Handbuch Kommunikation: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen

Manfred Bruhn | Franz-Rudolf Esch | Tobias Langner (Hrsg.) Handbuch Kommunikation Manfred Bruhn Franz-Rudolf Esch Tob...

Author: Manfred Bruhn | Franz-Rudolf Esch | Tobias Langner

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Manfred Bruhn | Franz-Rudolf Esch | Tobias Langner (Hrsg.) Handbuch Kommunikation

Manfred Bruhn Franz-Rudolf Esch Tobias Langner (Hrsg.)

Handbuch Kommunikation Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der JustusLiebig-Universität Gießen sowie Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.

1. Auﬂage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt am Main Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-0377-8

Vorwort

Vorwort

Unternehmen sehen sich heute einem massiv gesteigerten Kommunikationswettbewerb gegenüber. Die Rahmenbedingungen der Kommunikation verschärfen sich seit Jahren stetig. Immer mehr Marken und Angebote kämpfen um die Aufmerksamkeit der Rezipienten, deren Wahrnehmungs- und Verarbeitungskapazitäten jedoch begrenzt sind. Dies mündet in einer permanent wachsenden Informationsüberlastung. Geringe Betrachtungszeiten und eine beiläufige Auseinandersetzung mit der Kommunikation sind Symptome des heutigen Wahrnehmungsverhaltens. Eine rückläufige Kommunikationseffizienz und -effektivität sind die logische Konsequenz dieser Entwicklungen. Gleichsam ist die Bedeutung der Kommunikation für den Unternehmenserfolg in den letzten Jahrzehnten stetig gestiegen. Eine Differenzierung der Angebote vom Wettbewerb ist auf gesättigten Märkten nur noch durch die Kommunikation möglich, da Unterschiede durch objektive Produkteigenschaften in vielen Märkten nicht mehr existieren. Die Generierung von Wettbewerbsvorteilen ist deshalb häufig nur noch durch eine intelligente Kommunikation möglich. Gesteigert wird die Relevanz der Kommunikation weiterhin durch die ungebrochene Erlebnisorientierung der Konsumenten. Denn: Wie kein anderes Marketingmixinstrument trägt die Kommunikation zur Vermittlung von Konsumerlebnissen bei. Der Kampf um die Gunst der Zielgruppen wird zunehmend auf dem Feld der Kommunikation entschieden. Eine intelligente Konzeption und eine professionelle Umsetzung der Kommunikation sind zukünftig zentral für den Unternehmens- und Markenerfolg. Hier setzt das „Handbuch Kommunikation“ an: In einer für den deutschen Buchmarkt einzigartigen Breite und Tiefe werden die Erfolgsfaktoren der Konzeption, Realisation und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen in allen bedeutenden Instrumenten und Branchen sowie die zentralen organisatorischen und rechtlichen Aspekte der Kommunikation dargelegt. Theoretisch fundiert, ohne jedoch den nötigen Anwendungsbezug aus den Augen zu verlieren, widmen sich 78 renommierte Wissenschaftler und Praktiker in 63 Beiträgen dem Thema Kommunikation. Das „Handbuch Kommunikation“ richtet sich an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen: Den Studierenden vermittelt es ein umfassendes und tiefgehendes Verständnis zur Kommunikation, der Wissenschaftler erfährt einen raschen Überblick über den State-of-the-Art des Forschungsstands und dem Praktiker kann das Werk schließlich als Ratgeber und Sparrings-Partner bei der täglichen Arbeit dienen.

V

Vorwort

Ein Handbuch dieses Umfangs kann nicht ohne die Mithilfe zahlreicher engagierter Menschen verwirklicht werden. Unser besonderer Dank gilt den Autoren, aufgrund deren tatkräftiger Mitwirkung dieses Buch überhaupt erst möglich wurde. Über die positive Resonanz sowie die reibungslose Zusammenarbeit haben wir uns sehr gefreut. Ganz besonders möchten wir Dipl.-Kffr. Kerstin Hartmann (Justus-Liebig-Universität Gießen) und Dipl.-Kffr. Eva Pfefferkorn (MA Econ) (Universität Basel) für ihren unermüdlich engagierten Einsatz im Rahmen der Realisation des Buchprojektes danken. Mit sehr großer Akribie, Zuverlässigkeit und Sorgfalt haben sie das Projekt über alle Phasen begleitet. Frau Barbara Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Gabler Verlag haben das Buchprojekt von Beginn an engagiert, geduldig und umsichtig betreut. Katja Knierim, Jessica Osebold (beide Justus-Liebig-Universität Gießen) und Dipl.-Kfm. Alexander Fischer (Bergische Universität Wuppertal) haben sich mit sehr großer Sorgfalt der Abschlussredaktion des Buches gewidmet. Dafür unseren herzlichen Dank! Wir möchten mit dem „Handbuch Kommunikation“ Anregungen und Impulse für die tägliche Arbeit in Wissenschaft und Praxis geben. Im Rahmen der weiteren Erschließung des Themenfeldes Kommunikation würden wir uns über einen regen Austausch mit unseren Leserinnen und Lesern freuen. Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre! Basel, Gießen und Wuppertal Prof. Dr. Manfred Bruhn Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum Universität Basel Abteilung Marketing und Unternehmensführung Petersgraben 51 CH – 4003 Basel Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Justus-Liebig-Universität Gießen Licher Straße 66 D – 35394 Gießen Prof. Dr. Tobias Langner Lehrstuhl für allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Bergische Universität Wuppertal Gaußstraße 20 D – 42097 Wuppertal

VI

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort .....................................................................................................................................V Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................. VII Autorenverzeichnis ............................................................................................................. XIII

Teil A

Grundlagen der Kommunikation

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements..............................................................................................3 Teil B

Instrumente der Kommunikation

Manfred Bruhn Das kommunikationspolitische Instrumentarium .............................................................23 Manfred Bruhn Mediawerbung........................................................................................................................45 Ulrike Röttger Public Relations.......................................................................................................................67 Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation .........................85 Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich Direktmarketing....................................................................................................................107 Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich Internetkommunikation.......................................................................................................127 Manfred Bruhn Sponsoring.............................................................................................................................157

VII

Inhaltsverzeichnis

Arnold Hermanns und Fritjof Lemân Product Placement................................................................................................................177 Cornelia Zanger und Jan Drengner Eventmarketing.....................................................................................................................195 Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer Messen und Ausstellungen .................................................................................................215 Heribert Gierl und Verena Hüttl Persönliche Kommunikation...............................................................................................231 Dubravko Radi° und Thorsten Posselt Word-of-Mouth Kommunikation .......................................................................................249 Karen Gedenk Verkaufsförderung................................................................................................................267 Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn Produktverpackung..............................................................................................................285 Andrea Gröppel-Klein Ladengestaltung....................................................................................................................315 Klaus-Peter Wiedmann Corporate Identity und Corporate Design ........................................................................337

Teil C

Strategische Ausrichtung der Kommunikation

Hartwig Steffenhagen Ableitung von Kommunikationszielen..............................................................................359 Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation....................................................................................................379 Hermann Freter Identifikation und Analyse von Zielgruppen ...................................................................397 Franz-Rudolf Esch und Kai Winter Entwicklung von Kommunikationsstrategien .................................................................413

VIII

Inhaltsverzeichnis

Manfred Bruhn Planung einer Integrierten Kommunikation.....................................................................435 Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich Umsetzung der Integrierten Kommunikation ..................................................................459 Manfred Bruhn Kommunikationspolitik im Relationship Marketing.......................................................485

Teil D

Operative Planung der Kommunikation

1.

Operative Grundlagen

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation ...........................................513 2.

Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann Wirkungen informativer Kommunikation ........................................................................537 Flemming Hansen Emotional Responses to Marketing Communication ......................................................559 Sandra Diehl und Ralf Terlutter Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation........................................................591 Florian Siems Vermittlung preisbezogener Informationen......................................................................613 Martin Eisend und Alfred Kuß Humor in der Kommunikation...........................................................................................629 Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer Vergleichende Werbung.......................................................................................................645 3.

Internationale Kommunikation

Ralph Berndt und Matthias Sander Kommunikation im internationalen Kontext....................................................................669

IX

Inhaltsverzeichnis

4.

Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke

Bernd Schmitt Customer Experience Management ...................................................................................697 Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel Visuelle Reize in der Kommunikation ...............................................................................713 Gerold Behrens und Maria Neumaier Verbale Reize in der Kommunikation ................................................................................735 Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strödter Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation........................................755 Jan Eric Rempel und Franz-Rudolf Esch Olfaktorische Reize in der Kommunikation......................................................................775 Oliver Nickel Haptische Reize in der Kommunikation ...........................................................................793

Teil E

Kommunikationsbudgetierung

Ralph Berndt und Adrienne Cansier Verfahren der Kommunikationsbudgetierung .................................................................821

Teil F

Budgetallokation und Mediaselektion

Günter Schweiger und Marina Dabic Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion.....................................................839 Manfred Bruhn Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion ..................................859

Teil G

Kommunikationscontrolling

1.

Grundlagen des Kommunikationscontrollings

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement ................893

X

Inhaltsverzeichnis

2.

Prognose des Kommunikationserfolgs

Volker Trommsdorff und Justin Becker Verfahren des Werbemittel-Pretesting ...............................................................................921 Beate von Keitz Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren ...............................................943 Siegfried Högl und Thomas Hertle MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt..............................971 3.

Messung des Kommunikationserfolgs

Sven Reinecke und Simone Janz Controlling der Marketingkommunikation ......................................................................993 Lothar Rolke und Wolfgang Jäger Kommunikations-Controlling...........................................................................................1021 Christoph Prox und Bernd Christian Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek.......................................................1043 Heinrich Holland Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen ..................................1057

Teil H

Kommunikation in ausgewählten Bereichen

Erika Leischner Kommunikation für Konsumgüter...................................................................................1077 Markus Voeth und Isabel Tobies Kommunikation für Industriegüter .................................................................................1101 Anton Meyer und Benjamin Brudler Kommunikation für Dienstleistungen .............................................................................1117 Joachim Zentes und Bernhard Swoboda Kommunikation von Handelsunternehmen ...................................................................1133 Manfred Bruhn Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen................................................1153

XI

Inhaltsverzeichnis

Teil I

Kommunikation intern verankern

Axel v. Werder und Jens Grundei Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen........................1179 Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier Kommunikation in der Wertschöpfung...........................................................................1199 Volker Stein Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation ....................1217 Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation ......................................1241 Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter Interne Kommunikation ....................................................................................................1261

Teil J

Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen

Günter Käfer und Henning von Vieregge Marketing-Kommunikation ..............................................................................................1287 H. Dieter Dahlhoff Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen .............................................................................................................................1303 Lutz E. Weidner Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland ..........................................1321

Teil K

Rechtliche Aspekte der Kommunikation

Peter Schotthöfer Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht ....................................................1347

Stichwortverzeichnis ..........................................................................................................1365

XII

Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis

Ahlers, Grit Mareike

Dr., Brand Developer BOSS Orange & Green bei der HUGO BOSS AG.

Becker, Justin

Dr., ehem. Doktorand am Lehrstuhl von Prof. Dr. Trommsdorff an der TU Berlin und Dozent für Marketing an Weiterbildungsakademien und Fachhochschulen.

Behrens, Gernold

Prof. Dr., emeritierter Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Berndt, Ralph

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Forschungsabteilung Internationales Marketing, Universität Tübingen, Deutschland.

Bonnemeier, Sebastian Dipl-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management (IOM) an der Technischen Universität München, Deutschland. Brudler, Benjamin

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München, Deutschland.

Bruhn, Manfred

Prof. Dr., Inhaber der Professur für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, Schweiz, und Honorarprofessor an der Technischen Universität München, Deutschland.

Brunner, Christian

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Cansier, Adrienne

PD Dr., Universität Tübingen, Consultant bei Hay Group GmbH Frankfurt, Deutschland.

Christian, Bernd

Dr., Director Methods bei Icon Added Value, Nürnberg, Deutschland.

Dabic, Marina

Dr., Universitätsassistentin am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, Österreich.

XIII

Autorenverzeichnis

Dahlhoff, Dieter

Prof. Dr., Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls Kommunikationsund Medienmanagement im DMCC – Dialog Marketing Competence Center innerhalb des Fachbereichs Betriebswirtschaftlehre an der Universität Kassel, Deutschland.

Diehl, Sandra

Dr., Habilitandin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing und am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Deutschland.

Drengner, Jan

Dr., wissenschaftlicher Assistent an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz, Deutschland.

Eisend, Martin

Prof. Dr., Inhaber einer Juniorprofessur am MarketingDepartment des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin, Deutschland.

Esch, Franz-Rudolf

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Fischer, Alexander

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Freter, Hermann

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universität Siegen, Deutschland.

Gedenk, Karen

Prof. Dr., Inhaberin des Lehrstuhls für allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung an der Universität zu Köln, Deutschland.

Gierl, Heribert

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Deutschland.

Gröppel-Klein, Andrea

Prof. Dr., Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes, Deutschland.

Grundei, Jens

PD Dr., Privatdozent an der Technischen Universität Berlin, Deutschland.

XIV

Autorenverzeichnis

Hansen, Flemming

Prof. ekon. Dr., Center for Marketing Communication, Copenhagen Business School, Kopenhagen, Dänemark.

Hartmann, Kerstin

Dipl.-Kffr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Hermanns, Arnold

Prof. Dr., Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München, Deutschland.

Hertle, Thomas

Magister Artium, Division Manager bei der GfK Marktforschung, Nürnberg, Deutschland.

Högl, Siegfried

Dipl.-Kfm., Sprecher der Geschäftsführung der GfK Marktforschung GmbH, Nürnberg, Deutschland, sowie Mitglied des GfK Global Custom Research Board.

Holland, Heinrich

Prof. Dr., Professor für Betriebswirtschaftslehre an der University of Applied Sciences, Fachhochschule Mainz, Deutschland.

Honal, Andrea

Dipl.-Kffr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Hüttl, Verena

Dipl.-Kffr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Deutschland.

Janz, Simone

Dipl. rer. com, MA in Global Marketing, Communication and Advertising, Doktorandin und wissenschaftliche Mitarbeiterin im Kompetenzzentrum Marketing Performance Management am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, Schweiz.

Jäger, Wolfgang

Prof. Dr., Professor für Betriebswirtschaftslehre, insb. Personalund Unternehmensführung und Medienmanagement am Studiengang Medienwirtschaft der Fachhochschule Wiesbaden, Deutschland.

Käfer, Günter

Diplom-Betriebswirt, Gesellschafter und Geschäftsführer der FGK Agentur für Markenführung, Düsseldorf, Deutschland.

Kirchgeorg, Manfred

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls Marketing Management an der HHL – Leipzig Graduate School of Management, Leipzig, Deutschland.

XV

Autorenverzeichnis

Krieger, Kai Harald


Kuß, Alfred

Prof. Dr., Inhaber einer Professur am Marketing-Department des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin, Deutschland.

Kühn, Jochen

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Langner, Tobias

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Leischner, Erika

Prof. Dr., vertritt das Fach Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Sankt Augustin, Deutschland.

Lemân, Fritjof M.

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München, Deutschland.

Meyer, Anton

Prof. Dr., Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Vorstand des Instituts für Marketing an der Ludwig-MaximiliansUniversität München, Deutschland.

Michel, Manuela

Dipl.-Kffr., externe Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der JustusLiebig-Universität Gießen, Deutschland.

Neumaier, Maria

PD Dr., Vertreterin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handel und Dienstleistungsmanagement an der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Nickel, Oliver

Dr., Managing Director und Mitglied des Executive Boards bei Icon Added Value, Nürnberg, Deutschland.

Posselt, Thorsten

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handel und Dienstleistungsmanagement, Bergische Universität Wuppertal, Deutschland.

XVI

Autorenverzeichnis

Prox, Christoph

Dipl.-Kfm., CEO Icon Added Value Nürnberg, Deutschland und Mitglied des Global Management Board der Added Value Group.

Radic, Dubravko

Dr., Wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handel und Dienstleistungsmanagement, Bergische Universität Wuppertal, Deutschland.

Reichwald, Ralf

Prof. Dr. Dr. h.c., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management (IOM) an der Technischen Universität München, Deutschland.

Reinecke, Sven

Prof. Dr., Dozent für Betriebswirtschaftslehre insbesondere Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums Marketing Performance Management am Institut für Marketing und Handel, St. Gallen, Schweiz.

Rempel, Jan Eric

Dr., geschäftsführender Gesellschafter der Mittelhessischen Druck- und Verlagsgesellschaft mbH und ehemaliger Mitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, Gießen, Deutschland.

Rolke, Lothar

Prof. Dr., Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der University of Applied Sciences, Fachhochschule Mainz, Deutschland.

Roth, Simone

Dr., International Brand Manager, Henkel KGaA, Düsseldorf, Deutschland.

Röttger, Ulrike

Prof. Dr., Inhaberin der Stiftungsprofessur Public Relations am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, Deutschland.

Sander, Matthias

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Konstanz, Deutschland.

Schmitt, Bernd

Dr., Professor an der Columbia University in New York, U.S.A. Inhaber des Robert D. Calkins of International Business Lehrstuhls der Columbia Business School sowie Executive Director des Center on Global Brand Leadership, New York, USA.

Schotthöfer, Peter

Dr., Rechtsanwalt, Gründer und ehemaliger Geschäftsführer der „European Advertising Lawyers Association“, München, Deutschland.

Schweiger, Günter

Prof., Dr., Vorstand des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien, Österreich.

XVII

Autorenverzeichnis

Siems, Florian

Prof. Dr., Fachbereichsleiter und Professor für Marketing im Studiengang Betriebswirtschaft und Informationsmanagement an der Fachhochschule Salzburg, Österreich.

Springer, Christine

Dr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl Marketing Management an der HHL – Leipzig Graduate School of Management, Leipzig, Deutschland.

Steffenhagen, Hartwig

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Unternehmenspolitik und Marketing der RWTH Aachen, Deutschland.

Stein, Volker

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personalmanagement und Organisation an der Universität Siegen sowie Geschäftsführer des Instituts für Managementkompetenz an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Deutschland.

Strödter, Kristina

Dipl.-Kffr., Consultant im Düsseldorfer Büro von Vivaldi Partners und ehemalige Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Gießen, Deutschland.

Swoboda, Bernhard

Prof. Dr., Inhaber der Professur für Marketing und Handel an der Universität Trier, Deutschland.

Terlutter, Ralf

Prof. Dr., Leiter der Abteilung für Marketing und Internationales Management am Institut für Unternehmensführung, Universität Klagenfurt, Österreich.

Tobies, Isabel

Dipl. oec., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, Deutschland.

Trommsdorff, Volker

Prof. Dr., Inhaber des Marketing-Lehrstuhls der Technischen Universität Berlin, Deutschland.

Ullrich, Sebastian

Dipl.-Kfm., externer Doktorand am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der JustusLiebig-Universität Gießen, Deutschland.

Ullrich, Sebastian

B.A. Economics, Master of Int. Bus., Doktorand am Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsmanagement an der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften Speyer, Deutschland.

XVIII

Autorenverzeichnis

Voeth, Markus

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Marketing am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, Deutschland.

von Keitz, Beate

Dr., Inhaberin des Instituts für Kommunikations-Forschung Dr. von Keitz in Hamburg, Köln und Saarbrücken, Deutschland.

von Vieregge, Henning

Dr. phil., M.A., Politologe, Hauptgeschäftsführer Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, Frankfurt, Deutschland.

v. Werder, Axel

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation und Unternehmensführung an der Technischen Universität Berlin, Deutschland.

Weidner, Lutz E.

Hauptgeschäftsführer beim Kommunikationsverband e.V. von 1974 bis 2005. Koordinator der Arbeit des BIK Bildungsinstitut der Kommunikationswirtschaft e.V. und Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Verbandsmanagement e.V., Bonn, Deutschland.

Wiedmann, Klaus-Peter

Prof. Dr., Direktor des Instituts für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover, Deutschland, und German Representative of the Reputation Institute, New York, USA.

Winter, Kai


Wirtz, Bernd W.

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Informations- und Kommunikationsmanagement an der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften Speyer, Deutschland, sowie Privatdozent an der Universität Zürich, Schweiz.

Zanger, Cornelia

Prof. Dr., Inhaberin der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz, Deutschland.

Zentes, Joachim

Prof. Dr., Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.Ma.) an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Deutschland.

XIX

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements ȱ

1

GrundlagenȱundȱHerausforderungenȱderȱKommunikation.........................................5

2

InstrumenteȱderȱUnternehmensȬ,ȱMarketingȬȱundȱDialogkommunikation................7

3

SystematischeȱKommunikationsplanung........................................................................9 3.1 StrategischeȱAusrichtungȱderȱKommunikation...................................................11 3.2 OperativeȱPlanungȱderȱKommunikation .............................................................12 3.3 Kommunikationsbudgetierung.............................................................................14 3.4 BudgetallokationȱundȱMediaselektion .................................................................14 3.5 Kommunikationscontrolling..................................................................................14

4

EntscheidungstatbeständeȱderȱKommunikation ..........................................................16 4.1 KommunikationȱinȱausgewähltenȱBranchen .......................................................16 4.2 InterneȱVerankerungȱderȱKommunikation ..........................................................17 4.3 KommunikationȱinȱderȱZusammenarbeitȱmitȱAgenturen..................................18 4.4 RechtlicheȱAspekteȱderȱKommunikation .............................................................18

ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ Universitätȱ Basel,ȱ Schweiz,ȱ undȱ Honorarprofessorȱ anȱ derȱ Technischenȱ Universitätȱ München,ȱ Deutschland.ȱȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Langner,ȱ Tobias,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerȬ punktȱMarketingȱanȱderȱBergischenȱUniversitätȱWuppertalȱsowieȱWissenschaftlicherȱDirektorȱdesȱ Institutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertal,ȱ Deutschland.ȱ

3ȱ


1

Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation

Unternehmenȱ habenȱ sichȱ permanentȱ mitȱ verändernden,ȱ schwierigerenȱ WettbewerbsȬ bedingungenȱ auseinanderȱ zuȱ setzen.ȱ Beiȱ ständigȱ steigendemȱ Angebotȱ anȱ Produktenȱ undȱ Leistungen,ȱ zunehmendȱ homogenenȱ Leistungsangebotenȱ sowieȱ hohenȱ SättiȬ gungsgradenȱaufȱSeitenȱderȱKonsumentenȱkommtȱderȱKommunikationȱeineȱbesondereȱ Bedeutungȱzu.ȱWichtigeȱkommunikativeȱHerausforderungenȱundȱAufgabenȱstellenȱfürȱ UnternehmenȱdieȱDarstellungȱdesȱkundenseitigenȱNutzenvorteils,ȱdieȱDifferenzierungȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ sowieȱ dasȱ Erzeugenȱ vonȱ Präferenzenȱ fürȱ dieȱ unternehȬ menseigenenȱ Leistungenȱ dar.ȱ Dasȱ Erlangenȱ vonȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ unterschiedȬ lichenȱZielgruppenȱundȱdasȱSchaffenȱvonȱVertrauenȱinȱdieȱunternehmerischeȱLeistungȱ gehörtȱzuȱdenȱprimärenȱKommunikationszielen.ȱȱ DieȱRelevanzȱderȱKommunikationȱimȱMarketingmixȱhatȱsichȱdabeiȱinȱdenȱletztenȱJahȬ renȱ kontinuierlichȱ weiterentwickelt.ȱ Dieȱ Entwicklungsphasenȱ derȱ Kommunikationȱ verdeutlichenȱdieseȱBedeutungsentwicklungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ24ff.):ȱ

Dieȱ Phaseȱ derȱ unsystematischenȱ Kommunikationȱ (1950erȱ Jahre)ȱ istȱ durchȱ einenȱ Verkäufermarktȱ geprägt.ȱ Esȱ liegtȱ eineȱ Produktorientierungȱ derȱ Unternehmenȱ vor,ȱ derȱAufbauȱ vonȱ Markenȱ gehtȱ nurȱ langsamȱ vorȱ sich.ȱ Insgesamtȱ kommtȱ derȱ KomȬ munikationȱinȱdieserȱPhaseȱkeineȱgroßeȱBedeutungȱzu.ȱ

Inȱ derȱ Phaseȱ derȱ Produktkommunikationȱ (1960erȱ Jahre)ȱ istȱ dieȱ VerkauforientieȬ rungȱdominant;ȱKommunikationȱdientȱhierbeiȱprimärȱderȱUnterstützungȱdesȱVerȬ triebsȱundȱderȱAußendienstmitarbeitenden.ȱȱ

Dieȱ Phaseȱ derȱ Zielgruppenkommunikationȱ (1970erȱ Jahre)ȱ istȱ durchȱ eineȱ zunehȬ mendeȱFragmentierungȱderȱMärkteȱgekennzeichnet.ȱDieȱKundenorientierungȱundȱ eineȱ differenzierteȱ Marktbearbeitungȱ gewinnenȱ anȱ Bedeutung.ȱ Zurȱ Vermittlungȱ desȱKundennutzensȱistȱdieȱKommunikationȱzielgruppenspezifischȱauszugestalten.ȱȱ

Zentraleȱ Aufgabeȱ inȱ derȱ Phaseȱ derȱ Wettbewerbskommunikationȱ (1980erȱ Jahre)ȱ stelltȱ dieȱ Kommunikationȱ derȱ Wettbewerbsvorteileȱ dar,ȱ d.h.ȱ dieȱ Vermittlungȱ derȱ Uniqueȱ Sellingȱ Propositionȱ (USP).ȱ Fürȱ denȱ Transportȱ derȱ KommunikationsbotȬ schaftenȱ setzenȱ dieȱ Unternehmenȱ immerȱ mehrȱ Instrumenteȱ ein,ȱ dieȱ zunehmendȱ untereinanderȱinȱeinemȱWettbewerbȱstehen.ȱȱ

PrimäresȱZielȱinȱderȱPhaseȱdesȱKommunikationswettbewerbsȱ(1990erȱJahre)ȱstelltȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Erinnerungȱ derȱ Rezipientenȱ sowieȱ dieȱ Abgrenzungȱ geȬ genüberȱ derȱ Konkurrenzȱ dar.ȱ Unternehmenȱ setzenȱ hierbeiȱ verstärktȱ kreativeȱ undȱ innovativeȱKommunikationsbotschaftenȱsowieȱneueȱbzw.ȱalternativeȱKommunikaȬ tionsformenȱ ein;ȱ dieȱ Werbetreibendenȱ stehenȱ inȱ einemȱ intensivenȱ KommunikaȬ tionswettbewerbȱzueinander.ȱ

5ȱ


Inȱ derȱ Phaseȱ derȱ Dialogkommunikationȱ (seitȱ 2000)ȱ spieltȱ dieȱ Beziehungȱ zumȱ KundenȱeineȱherausragendeȱRolle;ȱdieȱUnternehmenȱerkennenȱdieȱBedeutungȱdesȱ Dialogs.ȱDerȱKonsumentȱrücktȱdabeiȱinȱdenȱFokusȱderȱWerbetreibenden;ȱdiesȱzeigtȱ sichȱ inȱderȱ Förderungȱ einerȱ interaktivenȱ Kommunikationȱ sowieȱ derȱstärkerenȱ BeȬ trachtungȱderȱKommunikationsbedürfnisseȱderȱRezipienten.ȱ Eineȱ Vielzahlȱ anȱ Veränderungenȱ habenȱ zuȱ diesenȱ Entwicklungenȱ undȱ demȱ BedeuȬ tungswandelȱderȱKommunikationȱbeigetragen.ȱSeitȱJahrenȱbewirktȱdieȱfortschreitendeȱ SättigungȱderȱMärkteȱundȱVervielfältigungȱderȱMarkenȱinȱdenȱunterschiedlichenȱProȬ duktbereichen,ȱ dassȱ Unternehmenȱ wenigerȱ inȱ einemȱ ProduktȬȱ alsȱ vielmehrȱ inȱ einemȱ Kommunikationswettbewerbȱ stehen.ȱ Dieȱ Bedingungenȱ aufȱ denȱ MedienȬȱ undȱ KomȬ munikationsmärktenȱ verschärfenȱ sichȱ hierdurchȱ ebenfalls.ȱ Beispielsweiseȱ sindȱ dieȱ Werbeinvestitionenȱ inȱ denȱ letztenȱ 15ȱJahrenȱ extremȱ starkȱ angestiegen,ȱ umȱ knappȱ 40ȱProzentȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 1991;ȱ 2007),ȱ undȱ auchȱ dieȱ Zahlȱ desȱ Medienangebotsȱ hatȱ zugeȬ nommen,ȱsoȱdassȱhierȱeineȱAtomisierungȱderȱMedienȱstattgefundenȱhatȱist.ȱDieȱAnzahlȱ anȱWerbetreibendenȱhatȱsichȱebenfallsȱstarkȱerhöht.ȱȱ AllȱdieseȱEntwicklungenȱführenȱzuȱeinemȱgesteigertenȱWerbedruck,ȱdemȱjedochȱkeineȱ entsprechendeȱ Zunahmeȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ Nachfragerseiteȱ gegenübersteht.ȱ StattdessenȱliegenȱeineȱbegrenzteȱAufnahmeȬȱundȱVerarbeitungskapazitätȱderȱKonsuȬ mentenȱ undȱ eineȱ nurȱ unwesentlichȱ veränderteȱ Mediennutzungȱ vor.ȱAlsȱ Konsequenzȱ resultiertȱdieȱWerbeflutȱinȱeinerȱInformationsüberlastungȱderȱKonsumenten.ȱDieseȱlagȱ bereitsȱ zumȱ Endeȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ zwischenȱ 95ȱ undȱ 98ȱ Prozentȱ beiȱ denȱ Medienȱ ZeiȬ tungen,ȱZeitschriften,ȱFernsehenȱundȱRundfunkȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1987).ȱSchätzungenȱ zufolgeȱnehmenȱKonsumentenȱheuteȱsogarȱnochȱwenigerȱalsȱ2ȱProzentȱallerȱausgesenȬ detenȱBotschaftenȱüberhauptȱwahrȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ16ff.).ȱInȱderȱFolgeȱ entwickelnȱ Konsumentenȱ oftmalsȱ Reaktanzenȱ gegenüberȱ derȱ InformationsȬȱ sowieȱ Werbeflutȱ undȱ reagierenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Formenȱ derȱ Werbevermeidung,ȱ beiȬ spielsweiseȱ demȱ „Zapping“.ȱ Reaktanzeffekteȱ verstärkenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ durchȱ WidersprücheȱinȱderȱKommunikationȱvonȱUnternehmen,ȱwennȱdieȱAussagenȱinȱunterȬ schiedlichenȱMedienȱnichtȱübereinstimmen.ȱȱ Vieleȱ Markenȱ tunȱ sichȱ schwerȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱ heutigenȱ KommunikationsbedinȬ gungen.ȱ Dieȱ Allensbacherȱ MarktȬȱ undȱ WerbeträgerȬAnalyseȱ weistȱ eineȱ seitȱ Jahrenȱ schlechterȱwerdendeȱEinstellungȱderȱdeutschenȱKonsumentenȱgegenüberȱMarkenartiȬ kelnȱaus.ȱImȱJahrȱ2003ȱvertratenȱerstmalsȱmehrȱKonsumentenȱinȱDeutschlandȱdieȱMeiȬ nung,ȱdassȱsichȱderȱKaufȱvonȱMarkenartikelnȱgrundsätzlichȱnichtȱlohne,ȱalsȱvonȱdemȱ Gegenteilȱ überzeugtȱ zuȱ seinȱ (‚Kaufȱ vonȱ Markenartikelnȱ lohntȱ sichȱ meistens’:ȱ 1991:ȱ 43,8ȱProzent,ȱ 2006:ȱ 32,0ȱProzent;ȱ ‚Kaufȱ vonȱ Markenartikelnȱ lohntȱ sichȱ nicht’:ȱ 1991:ȱ 29,8ȱProzent;ȱ2006:ȱ34,7ȱProzent)ȱ(vgl.ȱAWA,ȱ2006).ȱ Dieȱ skizziertenȱ Entwicklungenȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ verdeutlichenȱ dieȱ neuenȱ HerȬ ausforderungen,ȱdenenȱsichȱdieȱkommunikationstreibendenȱUnternehmenȱgegenüberȱ sehen.ȱAlsȱ Konsequenzȱ dieserȱ Gegebenheitenȱ entstehtȱ dieȱNotwendigkeit,ȱ seineȱ eigeȬ nenȱKommunikationsbemühungenȱderartȱzuȱgestalten,ȱdassȱsichȱfürȱdenȱRezipientenȱ

6ȱ


einȱkonsistentes,ȱwiderspruchsfreiesȱundȱglaubwürdigesȱErscheinungsbildȱergibtȱundȱ dadurchȱ dieȱ Aufnahmeȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ erleichtertȱ undȱ dieȱ WahrȬ nehmungȱ desȱ Unternehmensȱ gefördertȱ wird.ȱ Nichtȱ nurȱ dieȱ reineȱ Übermittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ Bedeutungsinhalten,ȱ sondernȱ vielmehrȱ dieȱ Steuerungȱ vonȱ MeiȬ nungen,ȱ Einstellungen,ȱ Erwartungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Zielgruppenȱ stellenȱ primäreȱ Zielsetzungenȱ derȱ Kommunikationȱ darȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2007,ȱ S.ȱ71ff.).ȱ Dieȱ KomȬ munikationȱ gewinntȱ zunehmendȱ anȱ Relevanzȱ imȱ Marketingmixȱ undȱ hatȱ sichȱ inzwiȬ schenȱzuȱeinemȱstrategischenȱErfolgsfaktorȱfürȱUnternehmenȱentwickelt.ȱEineȱsysteȬ matischeȱKommunikationsplanungȱistȱfürȱUnternehmenȱ unerlässlich.ȱEinȱUnternehȬ menȱhatȱsichȱdurchȱeineȱabgestimmte,ȱeinheitliche,ȱkontinuierlicheȱundȱganzheitlicheȱ Kommunikationȱeffektivȱundȱeffizientȱdarzustellen.ȱȱ Zielȱdesȱ„HandbuchȱKommunikation“ȱistȱeineȱweitereȱProfessionalitätssteigerungȱimȱ Bereichȱ derȱ werblichenȱ Kommunikationȱ fürȱ Marken,ȱ Unternehmenȱ undȱ OrganisatioȬ nen.ȱRenommierteȱWissenschaftlerȱundȱführendeȱPraktikerȱgebenȱumfassendeȱEinbliȬ ckeȱ inȱ alleȱ bedeutendenȱ Teilbereicheȱ desȱ Kommunikationsmanagements.ȱ Dasȱ HandȬ buchȱistȱinȱelfȱTeileȱgegliedert,ȱdieȱsichȱjeweilsȱausführlichȱmitȱeinemȱzentralenȱAspektȱ derȱ Kommunikationȱ auseinandersetzen.ȱ Dieȱ Leserȱ erhaltenȱ durchȱ dieȱ einzelnenȱ BeiȬ trägeȱ einenȱ umfassendenȱ undȱ inȱ sichȱ jeweilsȱ geschlossenenȱ Überblickȱ zumȱ StateȬofȬ theȬArtȱ desȱ jeweiligenȱ Themenkomplexes.ȱ Dieȱ Beantwortungȱ derȱ verschiedenenȱ FraȬ gestellungenȱ erfolgtȱ wissenschaftlichȱ fundiertȱ undȱ anwendungsorientiertȱ anhandȱ zahlreicherȱ Beispiele.ȱ Dieserȱ Eröffnungsbeitragȱ dientȱ derȱ Erleichterungȱ derȱ OrientieȬ rungȱinnerhalbȱdesȱBuchesȱsowieȱderȱVerdeutlichungȱderȱZusammenhängeȱzwischenȱ denȱTeilen.ȱHierzuȱwerdenȱdieȱunterschiedlichenȱSektionenȱdesȱBuchesȱimȱFolgendenȱ kurzȱvorgestellt.ȱȱ

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Instrumente der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation

EinȱsystematischerȱÜberblickȱüberȱdasȱgesamteȱkommunikationspolitischeȱInstrumenȬ tariumȱbildetȱdenȱAusgangspunktȱdesȱHandbuchsȱinȱTeilȱB.ȱManfredȱBruhnȱlegtȱhierzuȱ dieȱ Zielsetzungen,ȱ Funktionenȱ undȱ Maßnahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ dar.ȱ Anschließendȱ findetȱ eineȱ funktionsorientierteȱ Systematisierungȱ derȱ vielfältigenȱ komȬ munikativenȱAktivitätenȱstatt.ȱ ImȱweiterenȱVerlaufȱfolgtȱeineȱdetaillierteȱErläuterungȱderȱtheoretischenȱHintergründeȱ sowieȱ praktischerȱ Handlungsempfehlungenȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ einzelnenȱ KommuȬ nikationsinstrumente;ȱ beginnendȱ mitȱ denȱ Ausführungenȱ zurȱ Mediawerbung.ȱ Dieȱ klassischeȱ Mediawerbungȱ stelltȱ fürȱ vieleȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ Markenherstellerȱ dasȱ zentraleȱKommunikationsinstrumentȱdar.ȱManfredȱBruhnȱvermitteltȱinȱseinemȱBeitragȱ 7ȱ


dieȱAufgabenȱderȱMediawerbungȱsowieȱdieȱManagementtätigkeitenȱimȱZugeȱderȱsysȬ tematischenȱPlanungȱundȱUmsetzungȱdesȱKommunikationseinsatzes.ȱ Anschließendȱ stelltȱ Ulrikeȱ Röttgerȱ dasȱ Kommunikationsinstrumentȱ Publicȱ Relationsȱ vor.ȱ Dieȱ Autorinȱ beginntȱ mitȱ einerȱ (grundlegenden)ȱ Darstellungȱ derȱ begrifflichenȱ Definitionȱ sowieȱ derȱ Einordnungȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ imȱ Spannungsfeldȱ zwischenȱ Betriebswirtschaftslehreȱ undȱ Kommunikationswissenschaft.ȱ Daraufȱ folgtȱ dieȱ VerȬ mittlungȱderȱstrategischenȱKonzeptionȱundȱderȱwesentlichenȱArbeitsbereicheȱderȱPubȬ licȱRelations.ȱȱ EineȱAuseinandersetzungȱmitȱderȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱerfolgtȱinȱdemȱBeiȬ tragȱ vonȱ FranzȬRudolfȱ Esch,ȱ Kaiȱ Kriegerȱ undȱ Kristinaȱ Strödter.ȱ Überȱ dieȱ Zieleȱ undȱ Wirkungenȱ derȱ BelowȬtheȬlineȬKommunikationȱ hinausgehendȱ gebenȱ dieȱ Autorenȱ Handlungsempfehlungen,ȱwieȱsichȱmittelsȱdesȱDurchbrechensȱdesȱGewohntenȱverbesȬ serteȱAufmerksamkeitsȬȱundȱBeeinflussungswirkungenȱerzielenȱlassen.ȱȱ DurchȱdieȱrasanteȱWeiterentwicklungȱderȱInformationsȬȱundȱKommunikationstechnoȬ logieȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱerschließenȱsichȱfürȱdasȱDirektmarketingȱvölligȱneueȱ Möglichkeiten.ȱ Dieȱ Erfolgsfaktorenȱ undȱ dieȱ Instrumenteȱ desȱ Direktmarketingȱ sowieȱ denȱDirektmarketingprozessȱstellenȱBerndȱWirtzȱundȱSebastianȱUllrichȱvor.ȱ Dieȱ Markenkommunikationȱ imȱ Internetȱ hatȱ ebenfallsȱ starkȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnen.ȱ FranzȬRudolfȱEsch,ȱTobiasȱLangnerȱundȱSebastianȱUllrichȱskizzierenȱinȱihremȱBeitragȱ dieȱDeterminantenȱwirkungsvollerȱInternetauftritteȱundȱleitenȱdarausȱSozialtechnikenȱ fürȱeineȱeffektiveȱNutzungȱdesȱMediumsȱab.ȱȱ DasȱSponsoringȱbietetȱeineȱbedeutendeȱMöglichkeit,ȱdieȱMarkeȱdurchȱKommunikationȱ abseitsȱ derȱ klassischenȱ Mediawerbungȱ imȱ Bewusstseinȱ derȱ Zielgruppeȱ zuȱ verankern.ȱ Manfredȱ Bruhnȱ legtȱ dasȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱ Planungȱ undȱ Realisationȱ desȱ Sponsoringȱ dar.ȱZielȱdiesesȱInstrumentsȱistȱes,ȱdenȱKonsumentenȱinȱseinerȱFreizeitȱmitȱeinerȱMarkeȱ inȱKontaktȱzuȱbringenȱundȱdadurchȱdieȱReaktanzenȱundȱErmüdungserscheinungenȱzuȱ umgehen,ȱdieȱKonsumentenȱimmerȱhäufigerȱbeiȱderȱKonfrontationȱmitȱderȱklassischenȱ Werbungȱäußern.ȱȱ ArnoldȱHermannsȱundȱFritjofȱLemânȱdiskutierenȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱdesȱProductȱ Placement.ȱ Dieȱ Autorenȱ legenȱ zudemȱ dieȱ Zugängeȱ dar,ȱ wieȱ sichȱ Markenȱ gezieltȱ inȱ Filmhandlungenȱ integrierenȱ lassen,ȱ welcheȱ Einflüsseȱ sichȱ nutzenȱ undȱ welcheȱ KomȬ munikationswirkungenȱsichȱrealisierenȱlassen.ȱ Denȱ Ausführungenȱ zumȱ Productȱ Placementȱ folgtȱ eineȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ InȬ strumenten,ȱdenenȱKonsumentenȱmitȱeinemȱentschleunigten,ȱzeitintensiverenȱVerhalȬ tenȱ begegnen.ȱ Eventsȱ bietenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ eineȱ Markeȱ hautnahȱ „live“ȱ zuȱ erleben.ȱ Corneliaȱ Zangerȱ undȱ Janȱ Drengnerȱ erläutern,ȱ wieȱ Eventsȱstrategischȱ undȱ operativȱ zuȱ planenȱ undȱ umzusetzenȱ sind.ȱ Darüberȱ hinausȱ gebenȱ dieȱ Autorenȱ Einblickeȱ inȱ derȱ ErfolgskontrolleȱvonȱEvents.ȱȱ

8ȱ


Manfredȱ Kirchgeorgȱ undȱ Christianeȱ Springerȱ widmenȱ sichȱ denȱ Erfolgsfaktorenȱ vonȱ Messenȱ undȱAusstellungen,ȱ ebenfallsȱ einȱ Instrumentȱ desȱ Dialogsȱ undȱ derȱ FreiwilligȬ keit.ȱ Inȱ demȱ Beitragȱ legenȱ dieȱ Autorenȱ dieȱ Konzeptionȱ undȱ Umsetzungȱ sowieȱ dieȱ EntwicklungsperspektivenȱdiesesȱInstrumentsȱdar.ȱ EineȱAuseinandersetzungȱ mitȱ derȱ Persönlichenȱ Kommunikationȱ erfolgtȱ vonȱ Heribertȱ GierlȱundȱVerenaȱHüttl.ȱDiesemȱInstrumentȱwirdȱeinȱbesondererȱEinflussȱaufȱdieȱEinȬ stellungsbildungȱ zugesprochen;ȱ dieȱAutorenȱ diskutierenȱ dieȱ persuasiveȱ Wirkungȱ desȱ Kommunikationsstils,ȱheuristischerȱReizeȱsowieȱweitererȱperiphererȱReize.ȱ Dubravkoȱ Radi°ȱ undȱ Thorstenȱ Posseltȱ betrachtenȱ dieȱ (AusȬ)Nutzungȱ derȱ WordȬofȬ MouthȬKommunikationȱ fürȱ dieȱ Markenkommunikation.ȱ Dieȱ fürȱ dieȱ Weitergabeȱ vonȱ Informationenȱ wichtigenȱ sozialenȱ Netzwerkeȱ sowieȱ dieȱ Messungȱ undȱ Steuerungȱ derȱ WordȬofȬMouthȬKommunikationȱbildenȱdenȱFokusȱdiesesȱBeitrags.ȱ KarenȱGedenkȱvermitteltȱdieȱGrundlagenȱderȱVerkaufsförderung,ȱindemȱsieȱdieȱArtenȱ undȱ Wirkungȱ sowieȱ dieȱ Messungȱ diesesȱ Instrumentesȱ darlegt.ȱ Zudemȱ findetȱ eineȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ PreisȬPromotionsȱ undȱ „unechten“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ statt.ȱȱ TobiasȱLangner,ȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱJochenȱKühnȱsetzenȱsichȱmitȱdenȱstrategischenȱ sowieȱ sozialtechnischenȱAnforderungenȱ anȱ Produktverpackungenȱ auseinander.ȱ HierȬ zuȱ vermittelnȱ sieȱ dieȱ Operatorenȱ derȱ Verpackungsgestaltungȱ sowieȱ dieȱ vonȱ derȱ ProȬ duktverpackungȱausgehendenȱBeeinflussungswirkungen.ȱȱ Immerȱ mehrȱ Konsumentenȱ treffenȱ ihreȱ Kaufentscheidungenȱ direktȱ amȱ PointȬofȬSale,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ sozialtechnischenȱ Verkaufsraumgestaltungȱ weiterȱ zuȬ nimmt.ȱAndreaȱGröppelȬKleinȱuntersuchtȱdeshalbȱdieȱWirkungenȱderȱLadengestaltungȱ aufȱdasȱKonsumentenverhalten.ȱSieȱidentifiziertȱdieȱkognitivenȱundȱemotionalenȱVerȬ haltensdeterminantenȱ undȱ ergänztȱ dieseȱ durchȱ Erkenntnisseȱ derȱ Warenpräsentationȱ imȱRahmenȱvonȱOnlineȬShops.ȱȱ Teilȱ Bȱ desȱ Handbuchsȱ endetȱ mitȱ denȱAusführungenȱ vonȱ KlausȬPeterȱ Wiedmannȱ zurȱ Corporateȱ Identityȱ undȱ zumȱ Corporateȱ Design.ȱ Derȱ Autorȱ legtȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ diesenȱ zentralenȱ Elementenȱ desȱ unternehmerischenȱ Erscheinungsbildesȱ offenȱ undȱ gibtȱ Empfehlungenȱ zurȱ Erfassungȱ undȱ Gestaltungȱ einesȱ prägnantenȱ ErȬ scheinungsbildes.ȱȱ

3

Systematische Kommunikationsplanung

Derȱ Einsatzȱ desȱ kommunikationspolitischenȱ Instrumentariumsȱ erfordertȱ eineȱ strateȬ gischeȱ undȱ taktische/operativeȱ Kommunikationsplanung.ȱ Dieȱ strategischeȱ Planungȱ

9ȱ


legtȱ verbindlichȱ denȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigenȱ Schwerpunktȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ fest.ȱ Unternehmenȱ habenȱ sichȱ dementsprechendȱ mitȱ derȱ Frageȱ auseinanderzusetzen,ȱ wieȱundȱinȱwelchemȱBereichȱdieȱLeistungȱlangfristigȱzuȱpositionierenȱist.ȱImȱRahmenȱ derȱkurzfristigenȱPlanungȱsindȱspezifischeȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱentwerfenȱ undȱoperativȱumzusetzenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ94ff.).ȱ EinȱerfolgreicherȱEinsatzȱderȱKommunikationȱerfordertȱeineȱfundierteȱundȱkonsequenȬ teȱPlanungȱallerȱAufgabenstellungen.ȱDieȱKommunikationsplanungȱstelltȱeinenȱsysteȬ matischȬmethodischenȱ sowieȱ integrativenȱ Prozessȱ derȱ Erkenntnisȱ undȱ Lösungȱ komȬ munikationspolitischerȱ Problemstellungenȱ dar.ȱ Abbildungȱ3Ȭ1ȱ gibtȱ dieȱ Phasenȱ einesȱ idealtypischenȱ kommunikationspolitischenȱ Planungsprozessesȱ wieder.ȱ Dieȱ BesonȬ derheitȱderȱjeweiligenȱPlanungsphasenȱstellenȱdieȱInhalteȱderȱTeileȱCȱbisȱGȱdesȱvorlieȬ gendenȱHandbuchsȱdar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PlanungsprozessȱeinesȱsystematischenȱKommunikationsmanagementsȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ51.ȱ

Situationsanalyse

Festlegung der Kommunikationsziele

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Kalkulation des Kommunikationsbudgets Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

Integration in den Marketingmix

Zielgruppenplanung

Maßnahmenplanung

Erfolgskontrolle der Kommunikation

ȱ

10ȱ


3.1

Strategische Ausrichtung der Kommunikation

InȱTeilȱCȱfindetȱeineȱDarstellungȱzuȱdenȱstrategischenȱGrundlagenȱderȱKommunikationȱ statt.ȱImȱRahmenȱdesȱstrategischenȱPlanungsprozessesȱhatȱdieȱAbleitungȱderȱzuȱerreiȬ chendenȱ Zieleȱ zuȱ erfolgen.ȱ Hartwigȱ Steffenhagenȱ erläutertȱ hierzuȱ dasȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱ Ableitungȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ zurȱ Neukundengewinnung,ȱ zurȱ Bindungȱ vonȱKundenȱundȱzurȱRückgewinnungȱabgewanderterȱKunden.ȱȱ DaranȱanschließendȱerläuternȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱAlexanderȱFischerȱdieȱwirksameȱ Ableitungȱ vonȱ Markenidentitäten.ȱ Desȱ Weiterenȱ verdeutlichenȱ dieȱAutorenȱ dieȱ Rolleȱ derȱMarkenidentitätȱalsȱBasisȱderȱinternenȱundȱexternenȱKommunikation.ȱ Eineȱ wirksameȱ Kommunikationȱ setztȱ Wissenȱ überȱ dieȱ kommunikativenȱ Zielgruppenȱ voraus.ȱHermannȱFreterȱvermittelt,ȱwieȱZielgruppenȱzuȱidentifizierenȱundȱanalysierenȱ sind.ȱ Imȱ Zentrumȱ desȱ Beitragsȱ stehenȱ dieȱ Kriterienȱ zurȱ Zielgruppenabgrenzung,ȱ dieȱ BildungȱvonȱSegmentenȱsowieȱdieȱBewertungȱundȱAuswahlȱvonȱZielgruppen.ȱȱ ImȱAnschlussȱerläuternȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱKaiȱWinterȱdieȱEntwicklungȱvonȱKomȬ munikationsstrategien.ȱHierzuȱlegenȱdieȱAutorenȱdieȱgrundsätzlichenȱOptionenȱsowieȱ HandlungsempfehlungenȱfürȱdieȱAusrichtungȱderȱeinzelnenȱElementeȱeinerȱKommuȬ nikationsstrategieȱdar.ȱȱ Dieȱ Planungȱ einerȱ optimalenȱ Nutzungȱ derȱ eingesetztenȱ Kommunikationsressourcenȱ bildetȱdenȱFokusȱdesȱBeitragsȱvonȱManfredȱBruhn.ȱDerȱAutorȱstelltȱdieȱGrundlagenȱderȱ Integriertenȱ Kommunikation,ȱ dasȱ Planungskonzeptȱ sowieȱ dieȱ planerischeȱ Gestaltungȱ derȱIntegriertenȱKommunikationȱdetailliertȱdar.ȱȱ DerȱanȱdieȱPlanungȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱfolgendenȱUmsetzungȱwidmenȱ sichȱFranzȬRudolfȱEsch,ȱChristianȱBrunnerȱundȱSebastianȱUllrich.ȱDieȱAutorenȱgebenȱ HandlungsempfehlungenȱzurȱUmsetzungȱ derȱMittelȱundȱDimensionenȱeinerȱIntegraȬ tionȱ undȱ vermittelnȱ Kenntnisseȱ bezüglichȱ derȱ Abstimmungȱ multisensualerȱ KompoȬ nentenȱderȱKommunikation.ȱȱ Denȱ Abschlussȱ desȱ Teilȱ Cȱ bildetȱ derȱ Beitragȱ vonȱ Manfredȱ Bruhnȱ zumȱ Relationshipȱ Marketing.ȱ Derȱ Kundenbeziehungslebenszyklusȱ dientȱ alsȱ Grundlageȱ derȱ KommuniȬ kationsanalyse.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ stelltȱ derȱ Autorȱ dieȱ Zielgruppenplanungȱ nachȱȱ beziehungsbezogenenȱ Segmentierungskriterien,ȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ KommunikationsȬ instrumentenȱzurȱAnspracheȱvonȱaktivenȱsowieȱpassivenȱDialogkundenȱvorȱundȱleitetȱ GestaltungsempfehlungenȱfürȱbeziehungsorientierteȱKommunikationsbotschaftenȱab.ȱȱ

11ȱ


3.2

Operative Planung der Kommunikation

Operative Grundlagen EinȱSchwerpunktȱinȱTeilȱDȱdesȱHandbuchsȱliegtȱaufȱderȱoperativenȱPlanungȱderȱKomȬ munikation.ȱ Zahlreicheȱ Beiträgeȱ diskutierenȱ dieȱ Sozialtechnikenȱ zurȱ Umsetzungȱ unȬ terschiedlicherȱ Botschaftenȱ inȱ konkreteȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Denȱ Auftaktȱ diesesȱ Teilsȱ bildenȱ dieȱAusführungenȱ vonȱ FranzȬRudolfȱ Eschȱ undȱ Andreaȱ Honal;ȱ dieȱ AutorenȱlegenȱdieȱGrundlagenȱfürȱdieȱoperativeȱUmsetzungȱderȱKommunikationȱdar.ȱ Esȱ erfolgtȱ eineȱ Vorstellungȱ derȱ BasisȬSozialtechnikenȱ zurȱ Beeinflussungȱ derȱ KonsuȬ mentenȱsowieȱdieȱAbleitungȱvonȱEmpfehlungenȱzurȱGestaltungȱderȱKommunikation.ȱ

Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte Mehrereȱ Beiträgeȱ gehenȱ derȱ Frageȱ nach,ȱ wieȱ sichȱ Angebotsinformationenȱ undȱ Ȭemotionenȱ unterȱ denȱ heutigenȱ Kommunikationsbedingungenȱ wirkungsvollȱ vermitȬ telnȱlassen.ȱHiermitȱbeginnendȱleitenȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱKerstinȱHartmannȱEmpȬ fehlungenȱ zurȱ Gestaltungȱ vonȱ Kommunikationskontaktpunktenȱ mitȱ flüchtigemȱ undȱ intensivemȱInformationsaufnahmeverhaltenȱab.ȱȱ Derȱ Fokusȱ desȱ Beitragsȱ vonȱFlemmingȱ Hansenȱ liegtȱ aufȱ derȱ Wirkungȱ emotionalerȱ InȬ halte.ȱ Zurȱ Erfassungȱ undȱ Bewertungȱ emotionalerȱ Reaktionenȱ derȱ Kommunikationȱ behandeltȱ derȱ Autorȱ detailliertȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ (NERS).ȱȱ Sandraȱ Diehlȱ undȱ Ralfȱ Terlutterȱ setzenȱ sichȱ mitȱ demȱ Aufbauȱ vonȱ Erlebnisweltenȱ durchȱ Kommunikationȱ auseinander.ȱ Sieȱ legenȱ dieȱ Inhalteȱ undȱ Wirkungsweisenȱ vonȱ ErlebnisweltenȱdarȱundȱgebenȱEmpfehlungenȱzuȱderenȱGestaltung.ȱ FlorianȱSiemsȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱFrage,ȱwieȱsichȱpreisbezogeneȱInformationenȱzuȱ Leistungsangebotenȱwirkungsvollȱvermittelnȱlassen.ȱBasierendȱaufȱdenȱErkenntnissenȱ zurȱ Preiswahrnehmungȱ derȱ Konsumentenȱ stelltȱ derȱ Autorȱ verschiedeneȱ BeeinflusȬ sungsstrategienȱvor.ȱȱ SchwerpunktȱdesȱBeitragsȱvonȱMartinȱEisendȱundȱAlfredȱ KußȱbildenȱdieȱReaktionen,ȱ dieȱsichȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱHumorȱauslösenȱlassen.ȱDieȱAutorenȱdiskutierenȱdenȱ Einflussȱ desȱ Humorsȱ aufȱ dieȱ Aufmerksamkeit,ȱ dieȱ Einstellungȱ undȱ möglicheȱ AblenȬ kungsgefahrenȱsowieȱHandlungsempfehlungenȱzumȱEinsatzȱvonȱHumorȱinȱderȱKomȬ munikation.ȱȱ Dieȱ Ausführungenȱ zurȱ Vermittlungȱ emotionalerȱ undȱ informativerȱ Inhalteȱ schließenȱ mitȱeinemȱBeitragȱzurȱvergleichendenȱWerbungȱvonȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱAlexanderȱ Fischer.ȱDieȱAutorenȱpräsentierenȱeinenȱgedächtnispsychologischenȱZugangȱzurȱErkläȬ rungȱderȱWirkungenȱvergleichenderȱWerbungȱsowieȱderenȱArten,ȱZieleȱundȱGefahren.ȱ

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Internationale Kommunikation Inȱ Zeiten,ȱ inȱ denenȱ dieȱ meistenȱ Unternehmenȱ nichtȱ aufȱ einzelneȱ Länderȱ beschränktȱ sind,ȱsondernȱalsȱglobaleȱMarkenȱagieren,ȱerlangenȱdieȱAspekteȱeinerȱinternationalenȱ KommunikationȱeineȱimmerȱgrößereȱBedeutung.ȱRalphȱBerndtȱundȱMatthiasȱSanderȱ erläuternȱ dieȱ Konzeptionȱ undȱ länderübergreifendeȱ Umsetzungȱ derȱ internationalenȱ KommunikationȱimȱSpannungsfeldȱzwischenȱStandardisierungȱundȱDifferenzierung.ȱȱ

Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke Denȱ Abschlussȱ desȱ Teilȱ Dȱ bildenȱ sechsȱ Beiträge,ȱ dieȱ sichȱ derȱ modalitätsspezifischenȱ Umsetzungȱ vonȱ Kommunikationsbotschaftenȱ widmen.ȱ Berndȱ Schmittȱ stelltȱ einenȱ Ansatzȱ zumȱ Managementȱ ganzheitlicher,ȱ multisensualerȱ Markenerlebnisseȱ vor.ȱ AnȬ handȱ einesȱ FünfȬStufenȬModellsȱ legtȱ derȱAutorȱ eineȱ Möglichkeitȱ derȱ integriertenȱAbȬ leitungȱ sensorischer,ȱ affektiver,ȱ kognitiver,ȱ verhaltensbezogenerȱ oderȱ sozialerȱ ErlebȬ nisseȱfürȱeineȱMarkeȱdar.ȱ FranzȬRudolfȱ Eschȱ undȱ Manuelaȱ Michelȱ erläuternȱ dieȱ Wirkungenȱ visuellerȱ Reizeȱ imȱ Zugeȱ derȱ Informationsaufnahme,ȱ Ȭverarbeitungȱ undȱ Ȭspeicherung.ȱ Zudemȱ leitenȱ dieȱ Autorenȱ potenzielleȱ Handlungsempfehlungenȱ zumȱ Einsatzȱ visuellerȱ Reizeȱ inȱ derȱ Kommunikationȱab.ȱ Derȱ Einsatzȱ verbalerȱ Reizeȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ stelltȱ dasȱ Themaȱ vonȱ Geroldȱȱ Behrensȱ undȱ Mariaȱ Neumaierȱ dar;ȱ hierzuȱ erörternȱ sieȱ dieȱ Grundlagenȱ undȱ Elementeȱ derȱ Spracheȱ undȱ differenzierenȱ zwischenȱ geschriebenerȱ undȱ gesprochenerȱ Sprache.ȱ Zudemȱ leitenȱ dieȱ Autorenȱ Sozialtechnikenȱ zurȱ Gewährleistungȱ einerȱ verständlichenȱ undȱwirkungsvollenȱArgumentationȱab.ȱ Dasȱ Beeinflussungspotenzialȱ akustischerȱ Stimuliȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ stehtȱ imȱ FoȬ kusȱ derȱ Ausführungenȱ vonȱ FranzȬRudolfȱ Esch,ȱ Simoneȱ Rothȱ undȱ Kristinaȱ Strödter.ȱ DieȱAutorenȱ gebenȱ Handlungsempfehlungenȱ zumȱAuslösenȱ vonȱ Emotionenȱ undȱ zurȱ IntegrationȱderȱakustischenȱElementeȱinȱdenȱKommunikationsmixȱeinerȱMarke.ȱ FranzȬRudolfȱEschȱundȱEricȱRempelȱerläuternȱdieȱRolleȱderȱOlfaktorikȱinȱderȱKommuȬ nikation.ȱ Dieȱ Autorenȱ diskutierenȱ dieȱ Determinantenȱ derȱ Duftwahrnehmungȱ undȱ stellenȱsozialtechnischeȱRegelnȱfürȱdieȱKommunikationȱmitȱDüftenȱsowieȱzurȱKonsuȬ mentenbeeinflussungȱdurchȱGerücheȱvor.ȱȱ Dieȱ Ausführungenȱ zurȱ modalitätsspezifischenȱ Beeinflussungȱ schließenȱ mitȱ demȱ BeiȬ tragȱ vonȱ Oliverȱ Nickelȱ zuȱ haptischenȱ Reizenȱ inȱ derȱ Kommunikation.ȱ DerȱAutorȱ legtȱ dar,ȱwieȱsichȱhaptischeȱReizeȱgezieltȱzumȱImageaufbauȱeinsetzenȱlassen.ȱZudemȱfindetȱ eineȱErörterungȱkonkreterȱEmpfehlungenȱzumȱUmgangȱmitȱhaptischenȱStimuliȱinȱderȱ Kommunikationspraxisȱstatt.ȱ

13ȱ


3.3

Kommunikationsbudgetierung

Dieȱ Budgetierungȱ derȱ Kommunikationsaktivitätenȱ einesȱ Unternehmensȱ stelltȱ eineȱ zentraleȱ Aufgabeȱ innerhalbȱ desȱ kommunikationsbezogenenȱ Managementprozessesȱ dar.ȱRalphȱBerndtȱundȱAdrienneȱCansierȱerläuternȱinȱTeilȱEȱdieȱwichtigstenȱMethodenȱ zurȱ Bestimmungȱ vonȱ Kommunikationsbugets;ȱ nebenȱ denȱ klassischenȱ heuristischenȱ VerfahrenȱwerdenȱmathematischeȱOptimierungsmodelleȱzurȱBudgetierungȱvorgestellt.ȱ

3.4

Budgetallokation und Mediaselektion

ImȱAnschlussȱanȱdieȱKommunikationsbudgetierungȱgiltȱesȱinȱTeilȱFȱdieȱMittelverwenȬ dungȱ sowieȱ dieȱAuswahlȱ derȱ zuȱ nutzendenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zuȱ bestimȬ men.ȱ Beideȱ Entscheidungenȱ sindȱ abhängigȱ vonȱ derȱ vorangegangenenȱ BudgetfestleȬ gung.ȱGünterȱSchweigerȱundȱMarinaȱDabicȱvermittelnȱinȱihremȱBeitragȱdieȱGrundlaȬ genȱderȱIntermediaselektionȱundȱstellenȱdieȱbedeutendstenȱquantitativenȱundȱqualitaȬ tivenȱKriterienȱderȱIntermediaselektionȱvor.ȱȱ ImȱAnschlussȱhieranȱkonzentriertȱsichȱManfredȱBruhnȱaufȱdieȱEntscheidungskriterienȱ undȱMethodenȱderȱIntramediaselektion.ȱDerȱAutorȱlegtȱdieȱRolleȱkostenȬ,ȱnutzenȬȱundȱ wirtschaftlichkeitsorientierterȱKriterienȱsowieȱdieȱMethodenȱdesȱRangreihenȬ,ȱEvaluieȬ rungsȬȱsowieȱOptimierungsverfahrensȱdar.ȱȱ

3.5

Kommunikationscontrolling

Grundlagen des Kommunikationscontrolling „Ichȱ investiereȱ hunderteȱ Dollarȱ inȱ Werbung.ȱ Ichȱ weißȱ aberȱ auch,ȱ dassȱ jederȱ zweiteȱ DollarȱeinȱVerschwendeterȱist.ȱWennȱichȱnurȱwüsste,ȱwelcherȱdasȱist!“ȱ–ȱdiesesȱHenryȱ FordȱzugeschriebeneȱZitatȱkennzeichnetȱdasȱgrundlegendeȱProblemȱderȱKommunikaȬ tion:ȱdasȱihrerȱKontrolle.ȱTeilȱGȱwidmetȱsichȱdeshalbȱausführlichȱdemȱStateȬofȬtheȬArtȱ desȱ Kommunikationscontrolling.ȱ Denȱ Auftaktȱ bildetȱ derȱ Beitragȱ vonȱ FranzȬRudolfȱ Esch,ȱ Kerstinȱ Hartmannȱ undȱ Christianȱ Brunner.ȱ DieȱAutorenȱ gebenȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ grundlegendenȱ Methodenȱ desȱ Kommunikationscontrollingȱ undȱ diskutierenȱ dieȱwichtigstenȱVerfahrenȱdesȱPreȬȱundȱPostȬTestingȱvonȱKommunikation.ȱ

Prognose des Kommunikationserfolgs DieȱVorhersageȱdesȱKommunikationserfolgsȱstelltȱeinenȱwichtigenȱAspektȱzurȱRisikoȬ minimierungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Investitionenȱ inȱ Kommunikationȱ dar.ȱ Volkerȱ TrommsȬ

14ȱ


dorffȱ undȱ Justinȱ Beckerȱ untersuchenȱ dieȱ verschiedenenȱ Verfahrenȱ desȱ WerbemittelȬ PretestingȱhinsichtlichȱihrerȱStärkenȱundȱSchwächenȱfürȱdieȱAnwendungȱinȱderȱKomȬ munikationspraxis.ȱ Hierzuȱ werdenȱ dieȱ Methodenȱ derȱ Befragungȱ undȱ Beobachtung,ȱ apparativeȱVerfahrenȱsowieȱdieȱgängigstenȱPretestingȬProdukteȱderȱMarktforschungsȬ praxisȱvorgestellt.ȱ Beateȱ vonȱ Keitzȱ vertieftȱ inȱ ihremȱ Beitragȱ dieȱAnwendungsmöglichkeitenȱ apparativerȱ Verfahrenȱ zumȱ diagnostischenȱ Pretesting,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ Methodenȱ desȱ EyeȬTrackingȱ undȱ desȱ Tachistoskops,ȱ dieȱ Aktivierungsmessungȱ mittelsȱ Hautwiderstandsmessung,ȱ dieȱnonverbaleȱResonanzmessungȱsowieȱbildgebendeȱVerfahrenȱdarstellt.ȱ SiegfriedȱHöglȱundȱThomasȱHertleȱrundenȱdieȱAusführungenȱzurȱPrognoseȱdesȱKomȬ munikationserfolgsȱ mitȱ ihremȱ Beitragȱ ab.ȱ Sieȱ stellenȱ dieȱ Verfahrenȱ desȱ GfKȬ MarketingLabȱzumȱevaluativenȱPretestingȱvor:ȱdieȱAnwendungȱdesȱBehaviorScan,ȱdesȱ MLȱRetailȱScanȱsowieȱdesȱVolumetricȱTESI.ȱ

Messung des Kommunikationserfolgs Dasȱ Kapitelȱ zurȱ Messungȱ desȱ Kommunikationserfolgsȱ startetȱ mitȱ einemȱ Beitragȱ vonȱ SvenȱReineckeȱundȱSimoneȱJanz,ȱdieȱeinenȱÜberblickȱüberȱdasȱControllingȱderȱMarkeȬ tingkommunikationȱ geben.ȱ DieȱAutorenȱ stellenȱ dieȱ zentralenȱ Kennzahlenȱ sowieȱ ausȬ gewählteȱEvaluationsverfahrenȱvor.ȱ Lotharȱ Rolkeȱ undȱ Wolfgangȱ Jägerȱ befassenȱ sichȱ mitȱ derȱ Ableitungȱ einesȱ Returnȱ onȱ Communicationȱ zurȱ Messungȱ desȱ Kommunikationserfolgs.ȱ Sieȱ entwickelnȱ dabeiȱ einȱ ReferenzmodellȱfürȱdasȱstrategischeȱKommunikationsmodell,ȱdasȱInputȬȱundȱOutputȬ größenȱderȱKommunikationȱeinanderȱgegenüberstellt.ȱ Christophȱ Proxȱ undȱ Berndȱ Christianȱ führenȱ inȱ dasȱ Kommunikationscontrollingȱ mitȱ demȱIconȱAdTrekȱein.ȱDieȱAutorenȱerläuternȱdenȱAufbauȱdesȱTools,ȱdieȱOperationaliȬ sierungȱderȱzentralenȱabhängigenȱVariablenȱsowieȱdieȱAnwendungȱdesȱIconȱAdTrek.ȱ Mitȱ einemȱ Beitragȱ zumȱ Controllingȱ vonȱ Direktmarketingmaßnahmenȱ vonȱ Heinrichȱ Hollandȱ schließtȱ dieserȱ Teil.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ undȱ Bestimmungȱ desȱ Kundenwertesȱ alsȱ zentraleȱ Kennzahlȱ desȱ Direktmarketingcontrollingȱ sowieȱ dasȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱ BeȬ rechnungȱ zentralerȱ Kennzahlenȱ zurȱ Kontrolleȱ desȱ Direktmarketingȱ stehenȱ imȱ Fokusȱ diesesȱBeitrags.ȱȱ

15ȱ


4

Entscheidungstatbestände der Kommunikation

Imȱ Rahmenȱ derȱ systematischenȱ Kommunikationsplanungȱ habenȱ Unternehmenȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Entscheidungenȱ zuȱ treffen.ȱ Einȱ standardisiertesȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱAusarȬ beitungȱundȱUmsetzungȱderȱKommunikationspolitikȱistȱmeistȱnichtȱmöglich,ȱsondernȱ dieȱ Kommunikationsverantwortlichenȱ habenȱ eineȱ Vielzahlȱ individuellerȱ GegebenheiȬ tenȱ undȱ Einflussbereicheȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Wesentlicheȱ Entscheidungstatbeständeȱ stellenȱ dieȱ Brancheȱ derȱ unternehmerischenȱ Tätigkeit,ȱ dieȱ interneȱ Verankerungȱ derȱ Kommunikation,ȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ (KommunikationsȬ)Agenturenȱ sowieȱ dieȱ Beachtungȱ rechtlicherȱ Vorschriftenȱ undȱ Möglichkeitenȱ dar.ȱ Dasȱ „Handbuchȱ KommuȬ nikation“ȱbehandeltȱdieseȱAspekteȱderȱkommunikativenȱEntscheidungstatbeständeȱinȱ denȱTeilenȱHȱbisȱK.ȱ

4.1

Kommunikation in ausgewählten Branchen

Teilȱ Hȱ desȱ Handbuchsȱ widmetȱ sichȱ denȱ Besonderheitenȱ derȱ Kommunikationȱ inȱ ausȬ gewähltenȱ Branchen.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ fürȱ Konsumgüterȱ beleuchtetȱ derȱ Beitragȱ vonȱErikaȱLeischner.ȱDieȱAutorinȱlegtȱdieȱRahmenbedingungenȱinnerhalbȱdieserȱBranȬ cheȱdarȱundȱleitetȱvorȱdiesemȱHintergrundȱEmpfehlungenȱzumȱUmgangȱmitȱderȱKomȬ munikationȱab.ȱȱ Markusȱ Voethȱ undȱ Isabelȱ Tobiesȱ widmenȱ sichȱ derȱ Kommunikationȱ fürȱ IndustriegüȬ terunternehmen.ȱ Sieȱ erläuternȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ –ȱ geprägtȱ durchȱ eineȱ derivativeȱ Nachfrage.ȱ Anschließendȱ geȬ benȱdieȱAutorenȱAnsatzpunkteȱfürȱeineȱerfolgreicheȱKommunikationȱaufȱdiesenȱMärkȬ ten.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ fürȱ Dienstleistungenȱ stelltȱ dasȱ Themaȱ vonȱ Antonȱ Meyerȱ undȱ Benjaminȱ Brudlerȱ dar.ȱ Dieȱ Autorenȱ diskutierenȱ dieȱ kommunikationsrelevantenȱ AusȬ wirkungenȱderȱbesonderenȱCharakteristikaȱvonȱDienstleistungen,ȱwieȱihreȱmangelndeȱ LagerfähigkeitȱoderȱdieȱKongruenzȱvonȱErbringungȱundȱKonsumtion.ȱZudemȱerfolgtȱ dieȱAbleitungȱvonȱGestaltungsempfehlungenȱfürȱeineȱerfolgreicheȱKommunikationȱimȱ Dienstleistungssektor.ȱȱ JoachimȱZentesȱundȱBernhardȱSwobodaȱvermittelnȱdieȱBesonderheitenȱderȱKommuniȬ kationȱ vonȱ Handelsunternehmen.ȱ DieȱAutorenȱ legenȱ dieȱ imȱ Handelȱ genutztenȱ KomȬ munikationsinstrumenteȱ dar,ȱ ermittelnȱ ihreȱ Wirkungenȱ aufȱ dieȱ Kundenȱ undȱ gebenȱ EmpfehlungenȱfürȱdieȱHandelspraxis.ȱ

16ȱ


Dasȱ Kapitelȱ schließtȱ mitȱ einemȱ Beitragȱ vonȱ Manfredȱ Bruhnȱ zurȱ Kommunikationȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen.ȱ Derȱ Autorȱ zeigtȱ dieȱ Charakteristikaȱ desȱ Marktesȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationenȱ aufȱ undȱ leitetȱ daraufȱ aufbauendȱ Empfehlungenȱ fürȱ dieȱ strategischeȱAusrichtungȱsowieȱfürȱdieȱNutzungȱgeeigneterȱInstrumenteȱderȱKommuȬ nikationspolitikȱab.ȱ

4.2

Interne Verankerung der Kommunikation

Eineȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ erfolgreicherȱ KommunikationsstrateȬ gienȱundȱȬumsetzungenȱistȱdieȱrichtigeȱorganisationaleȱVerankerungȱderȱKommunikaȬ tionȱinȱUnternehmen.ȱInȱTeilȱIȱdesȱHandbuchsȱstellenȱAxelȱv.ȱWerderȱundȱJensȱGrundeiȱ dieȱorganisatorischenȱGestaltungsoptionenȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikationȱdar.ȱ EinȱbesonderesȱAugenmerkȱrichtenȱdieȱAutorenȱhierbeiȱaufȱderȱBetrachtungȱderȱDeleȬ gationȱundȱBereichsbildung.ȱ RalfȱReichwaldȱundȱSebastianȱBonnemeierȱbetrachtenȱdenȱBeitragȱderȱKommunikatiȬ onȱimȱWertschöpfungsprozess.ȱImȱRahmenȱdessenȱlegenȱdieȱAutorenȱdieȱChancenȱderȱ neuenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ undȱ ihrenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Wertschöpfungsprozessȱdar.ȱȱ Dieȱ Unternehmenskulturȱ –ȱ alsȱAusgangspunktȱ einerȱ erfolgreichenȱ Kommunikationȱ –ȱ stehtȱ imȱ Mittelpunktȱ desȱ Beitragsȱ vonȱ Volkerȱ Stein.ȱ DerȱAutorȱ diskutiertȱ dieȱ BedeuȬ tungȱ derȱ Faktorenȱ Unternehmenskulturstärkeȱ undȱ Unternehmenskulturstimmigkeitȱ fürȱdenȱKommunikationserfolg.ȱȱ Organisationaleȱ Problemeȱ sindȱ häufigȱ fürȱ eineȱ unzureichendeȱ Umsetzungȱ derȱ IntegȬ riertenȱ Kommunikationȱ inȱ Unternehmenȱ verantwortlichȱ undȱ resultierenȱ teilweiseȱ inȱ erheblichenȱWirkungseinbußenȱderȱkommunikativenȱAktivitäten.ȱManfredȱBruhnȱundȱ Gritȱ Mareikeȱ Ahlersȱ stellenȱ Ansätzeȱ derȱ Teamarbeitȱ vor,ȱ dieȱ zuȱ einerȱ Stärkungȱ derȱ IntegriertenȱKommunikationȱbeitragen.ȱȱ TeilȱIȱschließtȱmitȱeinemȱBeitragȱvonȱFranzȬRudolfȱEsch,ȱAlexanderȱFischerȱundȱKristiȬ naȱ Strödterȱ zurȱ Internenȱ Kommunikation.ȱ Derȱ Beitragȱ zeigtȱ auf,ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Interneȱ Kommunikationȱ zurȱ erfolgreichenȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ imȱ Denkenȱ undȱ Handelnȱ derȱMitarbeiterȱnutzenȱlässt.ȱ

17ȱ


4.3

Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen

Werbeagenturenȱ spielenȱ oftmalsȱ eineȱ Schlüsselrolleȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Erbringungȱ vonȱ Kommunikationsleistungen.ȱ Inȱ Teilȱ Jȱ widmenȱ sichȱ Günterȱ Käferȱ undȱ Henningȱ vonȱ ViereggeȱdemȱSchnittstellenmanagementȱzwischenȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱundȱ Agenturen.ȱDieȱAutorenȱsetzenȱsichȱmitȱzentralenȱFragenȱauseinander,ȱwieȱdieȱAgenȬ turauswahl,ȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Briefingȱ sowieȱ derȱArbeitsablaufȱ inȱ einerȱAgenturȱ zuȱ erfolgenȱhat.ȱ DieȱAufgabenstellungenȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱfürȱKommunikationsagenȬ turenȱ sindȱ Gegenstandȱ desȱ Beitragsȱ vonȱ H.ȱ Dieterȱ Dahlhoff.ȱ Derȱ Autorȱ betrachtetȱ sowohlȱ dieȱ kommunikativenȱ Herausforderungenȱ gegenüberȱ denȱ werbendenȱ UnterȬ nehmenȱalsȱauchȱAgenturȬinterneȱAnforderungen.ȱȱ TeilȱJȱschließtȱmitȱeinemȱÜberblickȱvonȱLutzȱE.ȱWeidnerȱzuȱdenȱunterschiedlichenȱVerȬ bänden,ȱ dieȱ sichȱ inȱ ihrerȱ Arbeitȱ derȱ Kommunikationswirtschaftȱ widmen.ȱ Esȱ erfolgtȱ eineȱKurzvorstellungȱsowieȱdieȱDarstellungȱderȱCharakteristikaȱundȱZieleȱderȱeinzelȬ nenȱKommunikationsverbände.ȱ

4.4

Rechtliche Aspekte der Kommunikation

Dasȱ Handbuchȱ endetȱ mitȱ Teilȱ Kȱ zuȱ denȱ rechtlichenȱ Aspektenȱ derȱ Kommunikation.ȱ PeterȱSchotthöferȱstelltȱdieȱwichtigstenȱnationalenȱundȱeuroparechtlichenȱRegelungenȱ vor,ȱ dieȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Entscheidungenȱ zurȱ kommerziellenȱ Kommunikationȱ ausüben.ȱDerȱAutorȱgibtȱeineȱErläuterungȱ zuȱdenȱAuswirkungenȱdesȱGesetzesȱgegenȱ unlauterenȱWettbewerb,ȱdesȱMarkenrechts,ȱdesȱrechtlichenȱSchutzesȱgeistigerȱLeistunȬ genȱsowieȱzuȱdenȱAspektenȱdesȱDatenschutzgesetzes.ȱȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

AWAȱ (HG.)ȱ (2006),ȱ Allensbacherȱ MarktȬȱ undȱ Werbeträgeranalyseȱ 2006,ȱ Institutȱ fürȱ DemoskopieȱAllensbachȱ(Hg.),ȱAllensbach.ȱ

18ȱ


BRUHN,ȱ M.ȱ (2005),ȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingkommunikation.ȱ Handbuchȱ fürȱ einȱ integriertesȱKommunikationsmanagement,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2007),ȱKommunikationspolitik.ȱSystematischerȱEinsatzȱderȱKommunikatiȬ onȱfürȱUnternehmen,ȱ4.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ KROEBERȬRIEL,ȱ W.ȱ (1987),ȱ „Informationsüberlastungȱ durchȱ Massenmedienȱ undȱ WerȬ bungȱinȱDeutschland“,ȱin:ȱDieȱBetriebswirtschaft,ȱ47.ȱJg.,ȱNr.ȱ3,ȱS.ȱ257Ȭ264.ȱ KROEBERȬRIEL,ȱ W.;ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2004),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Werbung,ȱ 5.ȱAuflage,ȱ Stuttgart:ȱKohlhammer.ȱ ZAWȱ(HG.)ȱ(1991),ȱWerbungȱinȱDeutschlandȱ1991,ȱBerlin.ȱ ZAWȱ(HG.)ȱ(2007),ȱWerbungȱinȱDeutschlandȱ2007,ȱBerlin.ȱ ȱ

19ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

Manfred Bruhn

Das kommunikationspolitische Instrumentarium ȱ

1

Zielsetzungen,ȱFunktionenȱundȱȱMaßnahmenȱderȱKommunikationspolitik............25

2

SystematisierungȱdesȱkommunikationspolitischenȱInstrumentariums.....................27 2.1 SystematisierungsansätzeȱinȱderȱLiteratur...........................................................27 2.2 KritischeȱWürdigungȱbestehenderȱSystematisierungsansätze ..........................32 2.3 FunktionsorientierterȱSystematisierungsansatzȱdesȱ kommunikationspolitischenȱInstrumentariums..................................................33

3

Zusammenfassung ...........................................................................................................40

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

23ȱ


1

Zielsetzungen, Funktionen und Maßnahmen der Kommunikationspolitik

DieȱvonȱeinemȱUnternehmenȱausgehendeȱundȱbewusstȱgesteuerteȱKommunikationȱerȬ folgtȱ inȱ derȱ Regelȱ zweckgerichtetȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ7),ȱ d.h.,ȱ einȱ Unternehmenȱ verȬ folgtȱ mitȱ derȱ Kommunikationȱ verschiedeneȱ Zielsetzungen.ȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ FormulierungȱderȱKommunikationszieleȱistȱdabeiȱdieȱstrategischeȱPositionierungȱdesȱ Unternehmens.ȱDasȱErreichenȱdieserȱPositionierungȱistȱdieȱübergeordneteȱZielsetzungȱ derȱ gesamtenȱ UnternehmensȬȱ sowieȱ Marketingkommunikationȱ undȱ istȱ durchȱ alleȱ Kommunikationsaktivitätenȱ zuȱ unterstützenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ140).ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ Hierarchisierungȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ wirdȱ dieȱ strategischeȱ PositionieȬ rungȱdurchȱdieȱFormulierungȱvonȱZwischenȬȱundȱEinzelzielenȱfürȱdieȱKommunikatiȬ onsarbeitȱkonkretisiert.ȱDieseȱZieleȱkönnenȱdannȱbeispielsweiseȱunterschiedenȱwerdenȱ inȱBeeinflussungsȬȱundȱPositionierungsziele,ȱinȱaffektive,ȱkognitiveȱundȱkonativeȱZielȬ größenȱsowieȱmomentane,ȱdauerhafteȱundȱfinaleȱZielkategorien.ȱWieȱinȱanderenȱunterȬ nehmerischenȱBereichenȱistȱauchȱinȱderȱKommunikationspolitikȱdieȱpräziseȱFestlegungȱ derȱZieleȱvonȱzentralerȱBedeutung,ȱdaȱdieseȱalsȱanzustrebendeȱSollzuständeȱdieȱkomȬ munikativenȱAktivitätenȱkanalisierenȱundȱeinenȱBewertungsmaßstabȱfürȱdieȱMessungȱ desȱErfolgsȱderȱKommunikationspolitikȱbilden.ȱȱ NebenȱdenȱzielgruppenbezogenenȱZwischenzielenȱundȱdenȱEinzelzielenȱfürȱKommuȬ nikationskontakteȱkönnenȱausȱdemȱOberzielȱderȱKommunikationȱauchȱkommunikatiȬ veȱ Funktionenȱ abgeleitetȱ werden,ȱ dieȱ dieȱ Kommunikationsaktivitätenȱ zugunstenȱ derȱ Zielerreichungȱzuȱerfüllenȱhaben.ȱJeȱnachȱBlickwinkelȱundȱBetrachtungsebeneȱergebenȱ sichȱ verschiedeneȱ undȱ unterschiedlichȱ konkreteȱ Funktionen:ȱ Inȱ einerȱ allgemeinenȱ ökonomischenȱKategorisierungȱkönnenȱbeispielsweiseȱmikroökonomischeȱundȱmakroȬ ökonomischeȱFunktionenȱunterschiedenȱwerden.ȱBetrachtetȱmanȱdagegenȱausȱMarkeȬ tingsichtȱ denȱ Kundenbeziehungslebenszyklus,ȱ könnenȱ fürȱ dieȱ Phasenȱ derȱ KundenȬ akquisition,ȱ Ȭbindungȱ undȱ Ȭrückgewinnungȱ jeweilsȱ spezifischeȱ kommunikativeȱ Funktionenȱidentifiziertȱwerden,ȱdieȱinȱderȱKommunikationsarbeitȱzuȱberücksichtigenȱ sindȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 1Ȭ1).ȱ Ausȱ derȱ Vielzahlȱ anȱ möglichenȱ kommunikativenȱ Funktionenȱ sindȱdiejenigenȱFunktionenȱzuȱbestimmen,ȱdieȱinȱBezugȱaufȱdieȱKommunikationszieleȱ mitȱbesondererȱPrioritätȱzuȱerfüllenȱsindȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ31).ȱ ȱ ȱ ȱ

25ȱ

Manfred Bruhn

Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ BeispieleȱfürȱkommunikativeȱFunktionenȱimȱKundenbeziehungslebenszyklusȱ Phase des Kundenbeziehungslebenszyklus

Kommunikative Funktionen

Kundenakquisition

Bekanntmachung von Produkten, Unternehmensdarstellung, Hineinverkauf Handel, Abverkauf Endabnehmer u.a.m.

Kundenbindung

Wiederverkauf, Weiterempfehlung, Cross Buying u.a.m.

Kundenrückgewinnung

Fehlerkorrektur, Wiedergutmachung, Überzeugung, Stimulierung u.a.m.

ȱ Dieȱ Gesamtheitȱ kommunikativerȱ Funktionenȱ kannȱ zuȱ dreiȱ zentralenȱ Funktionenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱzusammengefasstȱwerden:ȱ

Dieȱ Darstellungsfunktionȱ hatȱ dieȱ Prägungȱ desȱ Erscheinungsbildesȱ –ȱ jeȱ nachȱ BeȬ trachtungsebeneȱ –ȱ desȱ Unternehmensȱ oderȱ einerȱ Markeȱ zumȱ Inhalt.ȱ Beiȱ dieserȱ Funktionȱ istȱ dieȱ Beziehungȱ zurȱ strategischenȱ Positionierungȱ alsȱ Oberzielȱ derȱ Kommunikationȱbesondersȱdeutlich.ȱ

Dieȱ Marketingfunktionȱ stehtȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Vermittlungȱ vonȱ leisȬ tungsbezogenenȱ Informationen,ȱ dieȱ denȱ Absatzȱ derȱ Produkteȱ undȱ DienstleistunȬ genȱdesȱUnternehmensȱfördert.ȱȱ

Dieȱ Dialogfunktionȱ dientȱ demȱ (persönlichen)ȱ Informationsaustauschȱ mitȱ sämtliȬ chenȱ Anspruchsgruppenȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ dieserȱ Funktionȱ baȬ siertȱinsbesondereȱaufȱderȱEntwicklungȱvomȱTransaktionsȬȱzumȱBeziehungsmarkeȬ ting,ȱ dieȱ dialogȬȱ undȱ interaktionsförderndeȱ Marketinginstrumenteȱ verstärktȱ zumȱ Einsatzȱkommenȱlässt.ȱ DieseȱkommunikativenȱFunktionen,ȱundȱdarüberȱdieȱKommunikationsziele,ȱsindȱüberȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ erfüllen.ȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱsindȱsämtlicheȱAktivitäten,ȱdieȱbewusstȱzurȱErreichungȱkommunikativerȱ Zielsetzungenȱeingesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ4).ȱDementsprechendȱerfolgtȱdieȱ Auswahlȱ vonȱ kommunikativenȱAktivitätenȱ aufȱ Basisȱ derȱ Funktionalitätȱ derȱAktivitäȬ ten,ȱ d.h.ȱ anhandȱ derȱ Zweckmäßigkeitȱ derȱ Aktivitätenȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ zentralenȱ kommunikativenȱFunktionenȱundȱZiele.ȱȱ Demȱ Unternehmenȱ stehtȱ dabeiȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ zurȱ Verfügung,ȱwieȱz.B.ȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ151):ȱ

PersönlicheȱGespräche,ȱTelefonate,ȱEȬMails,ȱ Anzeigen,ȱRadioȬȱundȱTVȬSpots,ȱȱ LeuchtschriftenȱanȱHäuserfassaden,ȱinȱFlughäfenȱoderȱBahnhöfen,ȱ 26ȱ


Verkehrsmittelbeschriftung,ȱȱ VersendungȱvonȱBriefen,ȱProspekten,ȱBroschüren,ȱKatalogen,ȱ Produktpräsentationenȱ inȱ Schaufenstern,ȱ inȱ Geschäftsräumen,ȱ beiȱ Messenȱ oderȱ AusstellungenȱsowieȱDisplaymaterialȱinȱGeschäftenȱ(z.B.ȱThekenaufsteller,ȱPoster),ȱ

Schaufensteraufkleber,ȱFensterumrahmungen,ȱȱ PlakatierungȱanȱLitfaßsäulenȱundȱanderenȱAnschlagstellenȱsowieȱinȱSportstadien,ȱȱ AufdruckeȱoderȱGravurenȱaufȱWerbegeschenken,ȱȱ Werbefilme,ȱWebsiteȱimȱInternetȱu.a.m.ȱ AnȱdieserȱlediglichȱfragmentarischenȱAufzählungȱwirdȱbereitsȱdeutlich,ȱwelcheȱBedeuȬ tungȱ einerȱ systematischenȱ Erfassungȱ derȱ kommunikativenȱ Maßnahmenȱ alleinȱ ausȱ Gründenȱ derȱ Übersichtlichkeitȱ zukommt.ȱ Eineȱ ordnendeȱ Systematisierungȱ istȱ aberȱ auchȱfürȱdieȱPlanungȱderȱunternehmerischenȱKommunikationspolitikȱvonȱNutzen,ȱdaȱ dieseȱeineȱzielführendeȱAuswahlȱgeeigneterȱKommunikationsmaßnahmenȱvereinfacht.ȱ Zudemȱ kannȱ eineȱ sinnvolleȱ undȱ zweckmäßigeȱ Systematisierungȱ wichtigeȱ AnhaltsȬ punkteȱfürȱdieȱOrganisationȱderȱKommunikationȱimȱUnternehmenȱsowieȱfürȱdieȱBudȬ getzuweisungȱ geben.ȱ Imȱ folgendenȱ Abschnittȱ werdenȱ verschiedeneȱ Ansätzeȱ vorgeȬ stellt,ȱ dieȱ eineȱ Systematisierungȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ anstrebenȱ undȱ dieȱ hierbeiȱ ähnlicheȱ kommunikationspolitischeȱ Aktivitätenȱ zuȱ KommunikationsinstruȬ mentenȱzusammenfassen.ȱ

2

Systematisierung des kommunikationspolitischen Instrumentariums

2.1

Systematisierungsansätze in der Literatur

DieȱSystematisierungȱdesȱkommunikationspolitischenȱInstrumentariumsȱhatȱzumȱZiel,ȱ dieȱ Vielzahlȱ möglicherȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ nachȱ geeignetenȱ Kriterienȱ zuȱ ordnen.ȱ Dieseȱ Ordnungȱ erfolgtȱ anhandȱ verschiedenerȱ Dimensionen,ȱ dieȱ alsȱ „UrbauȬ steine“ȱderȱKommunikationȱzuȱverstehenȱsind.ȱJedeȱkommunikativeȱMaßnahmeȱkannȱ mittelsȱdieserȱUrbausteineȱbeschriebenȱwerden.ȱÜberȱihreȱspezifischenȱAusprägungenȱ aufȱdenȱzurȱSystematisierungȱverwendetenȱDimensionenȱwerdenȱdieȱeinzelnenȱKomȬ munikationsaktivitätenȱ charakterisiert;ȱ daraufȱ aufbauendȱ wirdȱ eineȱ Kategorisierungȱ derȱAktivitätenȱvorgenommen,ȱderenȱErgebnisȱdieȱAbleitungȱvonȱKommunikationsinȬ strumentenȱistȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ12ff.).ȱEinȱKommunikationsinstrumentȱistȱdannȱalsȱ

27ȱ

Manfred Bruhn

gedanklicheȱ Bündelungȱ ähnlicherȱ Kommunikationsaktivitätenȱ zuȱ verstehenȱ (vgl.ȱȱ Steffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ154).ȱȱ EinȱSystematisierungsansatzȱmitȱvierȱDimensionenȱundȱentsprechendȱhohemȱDetailȬ lierungsgradȱwirdȱvonȱSteffenhagenȱ(2004)ȱvorgestellt.ȱDieȱinȱdiesemȱAnsatzȱverwenȬ detenȱ Dimensionen,ȱ vonȱ Steffenhagenȱ Kommunikationsformenȱ genannt,ȱ undȱ mögliȬ cheȱAusprägungenȱsindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

AbgrenzungsmöglichkeitenȱunterschiedlicherȱKommunikationsformenȱ Quelle:ȱSteffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ152.ȱ (a)

(b)

(1)

persönliche Kommunikation

unpersönliche Kommunikation

(2)

zweiseitige Kommunikation

einseitige Kommunikation

(3)

Kommunikation mittels Form- und/oder Stoffzeichen (physische Kommunikation)

personen- und/oder organisations(4) spezifisch gerichtete Kommunikation

Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen an ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation

ȱ

Zurȱ Systematisierungȱ kommunikationspolitischerȱ Maßnahmenȱ kannȱ überȱ dieȱ ersteȱ Dimension,ȱdenȱPersönlichkeitsgradȱderȱKommunikation,ȱzwischenȱPersönlichemȱVerȬ kaufȱundȱWerbungȱunterschiedenȱwerden;ȱderȱPersönlicheȱVerkaufȱumfasstȱnachȱdieȬ semȱ Kriteriumȱ alleȱAktivitäten,ȱ dieȱ aufȱ derȱAusprägungȱ „persönlicheȱ KommunikatiȬ on“ȱbasieren,ȱderȱSammelbegriffȱWerbungȱstehtȱfürȱalleȱunpersönlichenȱMaßnahmen.ȱ Anhandȱ derȱ Ausprägungenȱ derȱ übrigenȱ Dimensionenȱ könnenȱ darüberȱ hinausȱ WerȬ bungȱundȱPersönlicherȱVerkaufȱweiterȱuntergliedertȱwerden.ȱȱ Wieȱ amȱ Beispielȱ derȱ Systematisierungȱ vonȱ Steffenhagenȱ dargestellt,ȱ werdenȱ auchȱ beiȱ anderenȱ Ansätzenȱ anhandȱ derȱ jeweilsȱ verwendetenȱ Systematisierungskriterienȱ verȬ schiedeneȱ Kommunikationsinstrumenteȱ bzw.ȱ Gruppenȱ vonȱ Instrumentenȱ unterschieȬ den.ȱDabeiȱnehmenȱdieȱAutorenȱfolgendeȱUnterteilungenȱdesȱkommunikationspolitiȬ schenȱInstrumentariumsȱvor:ȱ

Köhlerȱ(1976,ȱS.ȱ165)ȱgrenztȱnachȱArtȱdesȱKontaktsȱ(direktȱvs.ȱindirekt)ȱsowieȱnachȱ Artȱ desȱ Informationsträgersȱ (persönlichȱ vs.ȱ unpersönlich)ȱ vierȱ Gruppenȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ ab.ȱ Personalȱ Sellingȱ beispielsweiseȱ istȱ danachȱ einȱ Instrumentȱ derȱ direktenȱ undȱ persönlichenȱ Kommunikation,ȱ schriftlicheȱ DirektȬ werbungȱistȱderȱdirekten,ȱaberȱunpersönlichenȱKommunikationȱzuzurechnen.ȱZurȱ GruppeȱderȱausȱUnternehmenssichtȱindirektenȱpersönlichenȱKommunikationȱzähltȱ

28ȱ


dieȱ Informationsübermittlungȱ durchȱ Händler,ȱ währendȱ Instrumenteȱ wieȱ MediaȬ werbung,ȱ Displaymaterialȱ imȱ Handelȱ u.a.m.ȱ Maßnahmenȱ derȱ indirektenȱ undȱ unȬ persönlichenȱKommunikationȱsind.ȱȱ

Rothschildȱ(1987)ȱnutztȱdieȱKriterienȱderȱKostenpflichtigkeitȱfürȱdasȱUnternehmenȱ (paidȱvs.ȱfree)ȱsowieȱderȱAnzahlȱanȱRezipientenȱ(personalȱvs.ȱmass).ȱErȱordnetȱunȬ terȱ anderemȱ dieȱ Instrumenteȱ Mediawerbung,ȱ Salesȱ Promotions,ȱ dieȱ PackungsgeȬ staltungȱundȱdieȱNamensgebungȱdenȱbezahlten,ȱanȱeinȱMassenpublikumȱgerichteȬ tenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zu;ȱ dagegenȱ zähltȱ u.a.ȱ dasȱ Instrumentȱ Publicȱ RelationsȱzurȱfreienȱMassenkommunikation.ȱAlsȱpersönliche,ȱzuȱbezahlendeȱKomȬ munikationȱistȱderȱAußendienstȱeinzustufen,ȱwohingegenȱMundȬzuȬMundȬPropaȬ gandaȱeineȱFormȱderȱkostenfreienȱundȱpersönlichenȱKommunikationȱist.ȱȱ

Berndtȱ (1993,ȱ S.ȱ11)ȱ unterscheidetȱ dieȱ Kommunikationsinstrumenteȱ MediawerȬ bung,ȱ Directȱ Communications,ȱ Publicȱ Relations,ȱ Salesȱ Promotion,ȱ Productȱ PlaceȬ ment,ȱProductȱPublicityȱundȱSponsoring.ȱFürȱdieȱSystematisierungȱderȱInstrumenteȱ verwendetȱ derȱ Autorȱ dieȱ Kriterienȱ derȱ Antwortmöglichkeitȱ (direktȱ vs.ȱ indirekt)ȱ sowieȱderȱBeziehungȱderȱRezipientenȱzumȱUnternehmenȱ(innerbetrieblichȱvs.ȱauȬ ßerbetrieblich).ȱ

Zikmundȱ undȱ d’Amicoȱ (1993,ȱ S.ȱ565)ȱ unterscheidenȱ vierȱ Instrumenteȱ inȱ direkteȱ (FaceȱtoȱFaceȱbzw.ȱperȱTelefon)ȱundȱindirekteȱKommunikationȱ(überȱMedien,ȱwieȱ dasȱFernsehen);ȱMediawerbungȱundȱPublicȱRelationsȱsindȱdemnachȱindirekte,ȱPerȬ sönlicherȱVerkaufȱundȱVerkaufsförderungȱdirekteȱKommunikationsinstrumente.ȱ

Rossiterȱ undȱ Percyȱ (1998)ȱ differenzierenȱ mitȱ Persönlichemȱ Verkauf,ȱ MediawerȬ bung,ȱ Promotionȱ undȱ Publicȱ Relationsȱ ebenfallsȱ nurȱ vierȱ Instrumente,ȱ nutzenȱ dieȱ KriterienȱBeeinflussungȱdesȱKaufverhaltens,ȱnichtȬpreisbezogeneȱInformationenȱ undȱzeitlicherȱEinsatzȱallerdingsȱnurȱzurȱUnterscheidungȱvonȱMediawerbungȱundȱ Promotion.ȱ Demnachȱ wirktȱ Mediawerbungȱ indirektȱ aufȱ dasȱ Kaufverhalten,ȱ beinȬ haltetȱ vieleȱ nichtȬpreisbezogeneȱ Informationenȱ undȱ wirdȱ vorȱ demȱ Kaufabschlussȱ eingesetzt;ȱ Promotionȱ dagegenȱ wirktȱ direkt,ȱ istȱ hauptsächlichȱ preisbezogenȱ undȱ kommtȱwährendȱdesȱKaufabschlussesȱzumȱEinsatz.ȱ

Eineȱ vonȱ anderenȱ Ansätzenȱ abweichendeȱ Vorgehensweiseȱ schlagenȱ Hartleyȱ undȱ Picktonȱ (1999)ȱ vor.ȱ Anhandȱ desȱ Persönlichkeitsgradsȱ derȱ Kommunikationȱ (unȬ persönlichȱ vs.ȱ persönlich)ȱ spannenȱ sieȱ einȱ Kontinuumȱ auf,ȱ dasȱ zudemȱ durchȱ dieȱ Kriterienȱ einseitigeȱ vs.ȱ zweiseitigeȱ Kommunikationȱ sowieȱ Kommunikationȱ anȱ Individuenȱ oderȱ einȱ Massenpublikumȱ charakterisiertȱ ist.ȱ Diesesȱ Kontinuumȱ teiȬ lenȱdieȱAutorenȱinȱdieȱBereicheȱCorporateȱCommunications,ȱMarketingȱCommuniȬ cationsȱ undȱ Consumerȱ Contactȱ ein,ȱderenȱ Grenzenȱ fließendȱ sindȱ undȱ denenȱ konȬ kreteȱKommunikationsmaßnahmenȱzugeordnetȱwerden.ȱ

Meffertȱ(2000,ȱS.ȱ686)ȱverwendetȱzurȱSystematisierungȱdreiȱKriterien:ȱdenȱGradȱderȱ AbhängigkeitȱdesȱKommunikatorsȱ(abhängigȱvs.ȱunabhängig),ȱdieȱArtȱderȱBezieȬ hungȱzumȱRezipientenȱ(persönlichȱvs.ȱnichtȱpersönlich)ȱsowieȱdieȱArtȱderȱZielungȱ 29ȱ

Manfred Bruhn

derȱKommunikationȱ(anȱEinzelneȱvs.ȱanȱdieȱMasse).ȱErȱunterscheidetȱdieȱeinstufigȬ direkteȱ undȱ dieȱ mehrstufigȬindirekteȱ Kommunikationȱ alsȱ zweiȱ Grundformenȱ derȱ Kommunikation.ȱ Alsȱ Beispieleȱ nenntȱ derȱ Autorȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ fürȱ eineȱ persönlichȱ ausgestalteteȱ einstufigȬdirekteȱ Kommunikation,ȱ dieȱ TVȬWerbungȱ fürȱunpersönlicheȱeinstufigȬdirekteȱKommunikation.ȱȱ

Wells,ȱBurnettȱundȱMoriartyȱ(2000,ȱS.ȱ75)ȱunterscheidenȱdreiȱKriterienȱzurȱSystemaȬ tisierungȱderȱKommunikationsmaßnahmen.ȱUnterȱBerücksichtigungȱdesȱbeabsichȬ tigtenȱ Effektsȱ (sales,ȱ behaviorȱ change,ȱ attitudeȱ change),ȱ derȱ Kontaktartȱ (direct,ȱ semidirect,ȱ indirect)ȱ undȱ desȱ Timingsȱ (short,ȱ moderate,ȱ long)ȱ könnenȱ demnachȱ sechsȱInstrumenteȱabgegrenztȱwerden:ȱPersönlicherȱVerkauf,ȱMediawerbung,ȱSalesȱ Promotion,ȱ Directȱ Marketing,ȱ Publicȱ Relationsȱ sowieȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ bzw.ȱ VerpaȬ ckungsgestaltung.ȱDerȱPersönlicheȱVerkaufȱbeispielsweiseȱistȱdurchȱdirektenȱKonȬ takt,ȱ kurzfristigeȱ Ausrichtungȱ undȱ Produktverkäufeȱ alsȱ beabsichtigenȱ Effektȱ geȬ kennzeichnet.ȱ

Klossȱ(2003,ȱS.ȱ4f.)ȱsystematisiertȱdieȱKommunikationsinstrumenteȱnebenȱderȱweitȱ verbreitetenȱ Unterscheidungȱ inȱ MassenȬȱ undȱ Individualkommunikationȱ nochȱ nachȱ demȱ Kriteriumȱ derȱ Sichtbarkeitȱ derȱ Werbeabsicht.ȱ Nachȱ diesemȱ Kriteriumȱ zählenȱdieȱklassischeȱWerbungȱsowieȱdieȱPublicȱRelationsȱzurȱ„Werbungȱaboveȱtheȱ line“,ȱ dieȱ vomȱ Autorȱ alsȱ Sonderwerbeformenȱ eingestuftenȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱSponsoring,ȱProductȱPlacement,ȱVerkaufsförderungȱsowieȱweitereȱInstruȬ menteȱdagegenȱzurȱ„Werbungȱbelowȱtheȱline“.ȱ

Schweigerȱ undȱ Schratteneckerȱ (2005,ȱ S.ȱ7ff.)ȱ unterscheidenȱ zunächstȱ zwischenȱ Kommunikationsprozessen,ȱ beiȱ denenȱ dasȱ Produktȱ selbstȱInformationenȱ übermitȬ teltȱ (Produktinformationen)ȱ undȱ symbolischer,ȱ d.h.ȱ physischȱ nichtȱ greifbarerȱ Kommunikation.ȱ Dieseȱ symbolischenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ könnenȱ unȬ tergliedertȱwerdenȱinȱeinerseitsȱdieȱindirekteȱ(überȱtechnischeȱHilfsmittel),ȱeinseitiȬ geȱ (ohneȱ FeedbackȬMöglichkeit)ȱ undȱ anȱ einȱ dispersesȱ Publikumȱ gerichteteȱ MasȬ senkommunikationȱ undȱ andererseitsȱ dieȱ direkte,ȱ zweiseitigeȱ IndividualkommuȬ nikation.ȱ Instrumenteȱ derȱ Massenkommunikationȱ sindȱ dieȱ Werbung,ȱ Publicȱ Relationsȱ undȱ Verkaufsförderung;ȱ zurȱ Individualkommunikationȱ zählenȱ dagegenȱ derȱPersönlicheȱVerkauf,ȱDirektwerbungȱundȱPersönlicheȱKommunikation.ȱ

Hofbauerȱ undȱ Hohenleitnerȱ (2005,ȱ S.ȱ11ff.)ȱ greifenȱ imȱ Wesentlichenȱ dieȱ bereitsȱ dargestelltenȱ Systematisierungskriterienȱ aufȱ undȱ erwähnenȱ alsȱ weitereȱ möglicheȱ SystematisierungȱdieȱUnterscheidungȱnachȱsachȬȱundȱzweckorientierterȱKommuȬ nikation.ȱ Währendȱ beiȱ sachorientierterȱ Kommunikationȱ eineȱ neutraleȱ InformatiȬ onsvermittlungȱerfolgt,ȱsollȱdieȱzweckorientierteȱKommunikationȱMeinungenȱoderȱ HandlungenȱdesȱEmpfängersȱbeeinflussen.ȱEineȱEinteilungȱvonȱInstrumentenȱnachȱ ZweckȬȱ undȱ Sachorientierungȱ nehmenȱ dieȱ Autorenȱ allerdingsȱ nichtȱ vor,ȱ sondernȱ führenȱ dieȱ Orientierungȱ einesȱ Instrumentsȱ aufȱ dieȱ konkreteȱ Ausgestaltungȱ derȱ Kommunikationȱzurück.ȱȱ

30ȱ


Picktonȱ undȱ Broderickȱ (2005,ȱ S.ȱ15ff.)ȱ verwendenȱ fürȱ ihreȱ Systematisierungȱ zwarȱ ebenfallsȱdieȱweitȱverbreiteteȱUnterscheidungȱzwischenȱMassenȬȱundȱIndividualȬ kommunikation,ȱ wählenȱ allerdingsȱ einȱ kreisförmigesȱ Systematisierungsschemaȱ fürȱ dieȱ Einordnungȱ vonȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Denȱ Kreisȱ unterteilenȱ dieȱ AutorenȱinȱvierȱSegmente,ȱinȱdieȱsieȱdieȱklassischenȱKommunikationsinstrumenteȱ Persönlicherȱ Verkauf,ȱ Verkaufsförderung,ȱ Werbungȱ undȱ Publicȱ Relationsȱ soȱ einȬ ordnen,ȱdassȱsichȱderȱPersönlicheȱVerkaufȱaufȱderȱSeiteȱderȱIndividualkommunikaȬ tionȱundȱdieȱWerbungȱaufȱderȱSeiteȱderȱMassenkommunikationȱgegenüberstehen.ȱ DieȱvierȱSegmenteȱsindȱnichtȱalsȱtrennscharfȱanzusehen,ȱsondernȱalsȱKontinuumȱzuȱ verstehen,ȱdemȱweitereȱKommunikationsmaßnahmenȱzugeordnetȱwerdenȱkönnen.ȱ Währendȱ zumȱ Beispielȱ dieȱ Stakeholderkommunikationȱ eindeutigȱ demȱ Segmentȱ PublicȱRelationsȱzugeteiltȱwerdenȱkann,ȱordnenȱdieȱAutorenȱMessenȱundȱAusstelȬ lungenȱ inȱ denȱ Überschneidungsbereichȱ zwischenȱ Persönlichemȱ Verkaufȱ undȱ VerȬ kaufsförderungȱein;ȱProductȱPlacementȱundȱCorporateȱAdvertisingȱliegenȱdagegenȱ zwischenȱderȱWerbungȱundȱdenȱPublicȱRelations.ȱInȱdiesemȱkreisförmigenȱKontiȬ nuumȱpositionierenȱPicktonȱundȱBroderickȱnebenȱdenȱvierȱklassischenȱInstrumenȬ tenȱ23ȱweitereȱkommunikativeȱAktivitäten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

SystematisierungsansätzeȱkommunikationspolitischerȱInstrumenteȱ

Autoren

1. Kriterium

2. Kriterium

3. Kriterium

4. Kriterium

5. Kriterium

Köhler

direkt – indirekt

persönlich – unpersönlich

-

-

-

Paid – Free

Mass – Personal

-

-

-

Berndt

direkt – indirekt

innerbetrieblich – außerbetrieblich

-

-

-

Zikmund/d'Amico

direkt – indirekt

-

-

-

-

Zeitlicher Einsatz: vor – während des Kaufabschlusses

-

-

-

-

-

-

-

-

Rothschild

Rossiter/ Percy Hartley/Pickton Meffert Wells/Burnett/ Moriarty Kloss

Steffenhagen

Schweiger/ Schrattenecker Hofbauer/ Hohenleitner Pickton/ Broderick

abhängig – unabhängig

Abgabe nicht-preisbezogener Informationen: wenig – viele persönlich – unpersönlich persönlich – unpersönlich

an Einzelne gerichtet – an die Masse gerichtet an Einzelne gerichtet – an die Masse gerichtet

Intended Effect

Customer Contact

Timing

an Einzelne gerichtet – an die Masse gerichtet

„above the line“ – „below the line“

Beeinflussung des Kaufverhaltens: direkt – indirekt einseitig – zweiseitig

-

-

-

Form- und/oder Stoffzeichen (physische Kommunikation) – Wort-, Schrift-, Bildund/oder Tonzeichen

personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtet – an ein disperses Publikum gerichtet

-


einseitig – zweiseitig

direkt – indirekt


an ein disperses Publikum – Rückkoppelungsmöglichkeiten

-

-



einstufig - mehrstufig


sachorientiert – zweckorientiert


-

-

-

-

ȱ

31ȱ

Manfred Bruhn

Abbildungȱ2Ȭ2ȱgibtȱeinenȱzusammenfassendenȱÜberblickȱderȱdargestelltenȱSystematiȬ sierungsansätzeȱundȱderȱjeweilsȱzugrundeȱgelegtenȱKriterien.ȱ

2.2

Kritische Würdigung bestehender Systematisierungsansätze

Dieȱ inȱ ihrenȱ Grundzügenȱ dargestelltenȱ Ansätzeȱ zurȱ Systematisierungȱ kommunikatiȬ onspolitischerȱAktivitätenȱsindȱinȱWissenschaftȱundȱPraxisȱweitȱverbreitetȱundȱleistenȱ einenȱ entscheidendenȱ Beitragȱ zurȱ Übersichtlichkeitȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ14).ȱBeiȱgenauerȱBetrachtungȱweisenȱsieȱeinigeȱGemeinsamkeiten,ȱaberȱ auchȱUnterschiedeȱauf,ȱdieȱimȱFolgendenȱdargestelltȱwerden.ȱȱ

AlsȱwesentlicheȱGemeinsamkeitȱistȱfestzuhalten,ȱdassȱzwischenȱdenȱAnsätzenȱerȬ heblicheȱÜberschneidungenȱbeiȱderȱWahlȱderȱSystematisierungskriterienȱbestehen.ȱ InsbesondereȱvierȱKriterienȱfindenȱwiederholtȱVerwendung:ȱdieȱUnterscheidungenȱ zwischenȱdirektemȱundȱindirektemȱKontakt,ȱzwischenȱpersönlicherȱundȱunpersönȬ licherȱ Kommunikation,ȱ zwischenȱ Kommunikationȱ anȱ Individuenȱ undȱ MassenȬ kommunikationȱ sowieȱ dieȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ einseitigerȱ undȱ zweiseitigerȱ Kommunikationȱ(ohneȱbzw.ȱmitȱFeedbackȬMöglichkeit).ȱȱ

Trotzȱ dieserȱ Überschneidungenȱ kommenȱ dieȱ verschiedenenȱAutorenȱ imȱ Ergebnisȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Abgrenzungenȱ desȱ kommunikationspolitischenȱ InstrumenȬ tariums,ȱ wasȱ sichȱ vorȱ allemȱ anȱ derȱ Zahlȱ derȱ identifiziertenȱ KommunikationsinȬ strumenteȱ erkennenȱ lässt.ȱ Rossiterȱ undȱ Percyȱ (1998)ȱ beispielsweiseȱ differenzierenȱ lediglichȱvierȱKommunikationsinstrumenteȱ(Mediawerbung,ȱPersönlicherȱVerkauf,ȱ Promotionȱ undȱ Publicȱ Relation),ȱ Berndtȱ (1993)ȱ dagegenȱ siebenȱ (Mediawerbung,ȱ Directȱ Communications,ȱ Publicȱ Relations,ȱ Salesȱ Promotion,ȱ Productȱ Placement,ȱ Productȱ Publicity,ȱ Sponsoring).ȱ WeitereȱAutorenȱ kommenȱ wiederȱ zuȱ anderenȱ ErȬ gebnissen.ȱȱ

ImȱWesentlichenȱsindȱbeiȱdenȱAnsätzenȱzweiȱVorgehensweisenȱzuȱerkennen.ȱEiniȬ geȱAutorenȱgrenzenȱanhandȱderȱgewähltenȱKriterienȱGruppenȱvonȱKommunikatiȬ onsinstrumentenȱabȱ(vgl.ȱz.B.ȱMeffert,ȱ2000,ȱmitȱeinerȱUnterscheidungȱvonȱeinstuȬ figȬdirekterȱ undȱ mehrstufigȬindirekterȱ Kommunikation),ȱ ordnenȱ diesenȱ Gruppenȱ aberȱ lediglichȱ fragmentarischȱ undȱ beispielhaftȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zu.ȱ BeiȱderȱzweitenȱVorgehensweiseȱdagegenȱwirdȱversucht,ȱaufȱBasisȱderȱverwendeȬ tenȱ Kriterienȱ einenȱ (mehrȱ oderȱ wenigerȱ abschließenden)ȱ „Katalog“ȱ anȱ KommuniȬ kationsinstrumentenȱ abzuleiten;ȱ allerdingsȱ weichenȱ dieseȱ Katalogeȱ nichtȱ nurȱ hinȬ sichtlichȱ –ȱ wieȱ bereitsȱ dargestelltȱ –ȱ derȱ Zahlȱ anȱ Kommunikationsinstrumentenȱ voneinanderȱ ab,ȱ sondernȱ sindȱ auchȱ bezüglichȱ ihrerȱ Vollständigkeitȱ alsȱ kritischȱ zuȱ bewerten.ȱGeradeȱneuereȱKommunikationsinstrumenteȱwieȱEventȱMarketingȱoderȱ Multimediakommunikation,ȱ dieȱ deȱ factoȱ inȱ derȱ Praxisȱ weitȱ verbreitetȱ sindȱ undȱ

32ȱ


auchȱ inȱ dieȱ Literaturȱ zurȱ Kommunikationspolitikȱ zunehmendȱ Eingangȱ gefundenȱ haben,ȱsindȱinȱdiesenȱSystematisierungenȱseltenȱbzw.ȱzumȱTeilȱgarȱnichtȱzuȱfinden.ȱ

EsȱexistierenȱvielfältigeȱMöglichkeiten,ȱzusätzlichȱzuȱdenȱinȱdenȱAnsätzenȱverwenȬ detenȱDimensionenȱweitereȱKriterienȱzuȱidentifizieren,ȱanhandȱdererȱKommunikaȬ tionsinstrumenteȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ werdenȱ können.ȱ Beispielsweiseȱ kannȱ dasȱ Instrumentȱ PointȬofȬSaleȬWerbungȱ vorȱ allemȱ durchȱ Merkmaleȱ desȱ KommuniȬ kationsumfeldsȱoderȱdasȱInstrumentȱAußenwerbungȱdurchȱbestimmteȱKommuniȬ kationsträgerȱ vonȱ anderenȱ Instrumentenȱ differenziertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2004,ȱ S.ȱ161;ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ214).ȱ Diesȱ wirftȱ dieȱ Frageȱ auf,ȱ welcheȱ undȱ wieȱ vieleȱ Kriterienȱ fürȱ eineȱ präziseȱ undȱ umfassendeȱ Systematisierungȱ anzuwendenȱ bzw.ȱ notwendigȱsind.ȱȱ

Dieȱ vonȱ denȱ Autorenȱ gewähltenȱ Kriterienȱ sindȱ zumȱ größtenȱ Teilȱ aufȱ objektive,ȱ direktȱ ersichtlicheȱ Merkmaleȱ derȱ kommunikativenȱ Aktivitätenȱ zurückzuführenȱ undȱ sindȱ daherȱ reinȱ deskriptiverȱ Natur.ȱ Insbesondereȱ bezüglichȱ derȱ eingangsȱ erȬ läutertenȱ kommunikativenȱ Zieleȱ undȱ Funktionenȱ beinhaltenȱ dieȱ SystematisieȬ rungsansätzeȱnurȱbegrenztȱInformationen,ȱdieȱaberȱhilfreichȱwären,ȱdaȱkommuniȬ kativeȱ Maßnahmenȱ aufgrundȱ ihrerȱ Eignungȱ zurȱ Erfüllungȱ kommunikativerȱ Funktionenȱauszuwählenȱsind.ȱÜberȱdieȱreineȱBeschreibungȱundȱAbgrenzungȱhinȬ ausȱ habenȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Systematisierungenȱ daherȱ keinenȱ wesentlichenȱ InȬ formationsgehalt.ȱInȱdemȱAnsatzȱvonȱWells,ȱBurnettȱundȱMoriartyȱ(2000)ȱfindetȱderȱ ZweckȱderȱKommunikationȱüberȱdasȱKriteriumȱIntendedȱEffectȱzwarȱBerücksichtiȬ gung;ȱ allerdingsȱ wirdȱ dieserȱ beabsichtigteȱ Effektȱ auchȱ inȱ diesemȱ Ansatzȱ inȱ einerȱ kategorischenȱArtȱundȱWeiseȱangewandt,ȱdieȱdieȱVielfaltȱanȱkommunikativenȱMögȬ lichkeiten,ȱ dieȱ denȱ einzelnenȱ Instrumentenȱ gegebenȱ ist,ȱ nichtȱ angemessenȱ widerȬ spiegeltȱ(beispielsweiseȱwirdȱdemȱInstrumentȱDirectȱMarketingȱlediglichȱderȱbeabȬ sichtigteȱ Effektȱ Behaviorȱ Changeȱ zugeordnet).ȱ Auchȱ Hofbauerȱ undȱ Hohenleitnerȱ (2005)ȱ sprechenȱ denȱ Effektȱ derȱ Kommunikationȱ durchȱ dieȱ Unterscheidungȱ nachȱ SachȬȱ undȱ Zweckorientierungȱ an,ȱ nennenȱ aberȱ lediglichȱ dieȱ Beeinflussungȱ desȱ EmpfängersȱalsȱZweck.ȱ Aufbauendȱ aufȱ diesenȱ Kritikpunktenȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ versucht,ȱ eineȱ vonȱ denȱ beȬ stehendenȱAnsätzenȱabweichendeȱSystematisierungȱzuȱentwickeln.ȱȱ

2.3

Funktionsorientierter Systematisierungsansatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums

Wieȱ dieȱ Beschreibungȱ derȱ bestehendenȱ Ansätzeȱ verdeutlicht,ȱ wurdenȱ imȱ Laufeȱ derȱ Jahreȱ verschiedeneȱ Ideenȱ entwickelt,ȱ dieȱ kommunikationspolitischenȱ Maßnahmenȱ zuȱ systematisieren,ȱohneȱdabeiȱjedochȱdieȱskizziertenȱProblemeȱzuȱadressierenȱundȱinȱdieȱ 33ȱ

Manfred Bruhn

Ansätzeȱ zuȱ integrieren.ȱ Umȱ denȱ dargestelltenȱ Kritikpunktenȱ zuȱ begegnen,ȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ einȱ funktionsorientierterȱ Ansatzȱ entwickeltȱ undȱ dabeiȱ folgendermaȬ ßenȱvorgegangen:ȱ

BeiȱdemȱSystematisierungsansatzȱwirdȱnichtȱangestrebt,ȱeinenȱweiteren,ȱwiederumȱ vonȱ bestehendenȱ Kategorisierungenȱ abweichendenȱ Katalogȱ anȱ KommunikationsȬ instrumentenȱ abzuleiten.ȱ Diesȱ istȱ aufȱ Basisȱ derȱ imȱ Folgendenȱ verwendetenȱ SysteȬ matisierungskriterienȱ ohnehinȱ nichtȱ möglich.ȱ Stattdessenȱ wirdȱ vonȱ bestehenden,ȱ d.h.ȱvonȱinȱderȱLiteraturȱanerkanntenȱsowieȱgegebenenfallsȱdarüberȱhinausȱinȱderȱ PraxisȱexistierendenȱInstrumentenȱausgegangen.ȱȱ

InȱdemȱhierȱzuȱentwickelndenȱAnsatzȱerfolgtȱinȱAbweichungȱzuȱbestehendenȱSysȬ tematisierungsansätzenȱ keineȱ Kategorisierungȱ anhandȱ derȱ dargestelltenȱ „UrbauȬ steine“ȱderȱKommunikationȱoderȱähnlicherȱKriterien.ȱDamitȱwerdenȱdieȱdargestellȬ tenȱ Problemeȱ –ȱ vorȱ allemȱ inȱ Bezugȱ aufȱAnzahlȱ undȱ Inhaltȱ derȱ zuȱ verwendendenȱ Kriterienȱ –ȱ umgangen,ȱ dieȱ dieseȱ überwiegendȱ deskriptivenȱ Merkmaleȱ mitȱ sichȱ bringen.ȱȱ

Stattdessenȱ wirdȱ dieȱ „Qualität“ȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zurȱ SystematiȬ sierungȱherangezogen.ȱUnterȱderȱQualitätȱeinesȱKommunikationsinstrumentsȱistȱinȱ diesemȱZusammenhangȱdieȱEignungȱdesȱInstrumentsȱzurȱErfüllungȱkommunikatiȬ verȱFunktionenȱzuȱverstehen.ȱDurchȱdieȱBerücksichtigungȱderȱQualitätȱalsȱEignungȱ derȱ Instrumenteȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ anȱ denȱ Kommunikationszielenȱ ausgerichtetenȱ FunktionenȱwirdȱdemȱInformationsmangelȱderȱbisherigenȱSystematisierungsansätȬ zeȱbegegnet.ȱȱ Daȱ sichȱ Instrumenteȱ inȱ ihrenȱAusprägungenȱ undȱ entsprechendȱ auchȱ dieȱ KategorisieȬ rungenȱimȱZeitablaufȱverändern,ȱgibtȱesȱkeinenȱ„richtigen“ȱoderȱ„falschen“ȱAnsatzȱzurȱ SystematisierungȱvonȱKommunikationsinstrumenten,ȱsondernȱlediglichȱzweckmäßigeȱ Vorgehensweisen.ȱ Dieȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ vorgenommeneȱ Systematisierungȱ istȱ daherȱ nichtȱ alsȱ alternativer,ȱ neuerȱAnsatz,ȱ sondernȱ alsȱ Ergänzungȱ zuȱ denȱ bestehendenȱAnȬ sätzenȱ zuȱ interpretieren,ȱ dieȱ inȱ einemȱ überȱ dieȱ etablierteȱ Systematisierungȱ hinausgeȬ henden,ȱ weiterenȱ Schrittȱ dieȱ inȱ denȱ bisherigenȱ Ansätzenȱ fehlendeȱ Verbindungȱ zwiȬ schenȱ denȱ Kommunikationsinstrumentenȱ undȱ denȱ Zielenȱ undȱ Funktionenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱherstellt.ȱȱ Inȱ Literaturȱ undȱ Praxisȱ lassenȱ sichȱ neunȱ aufȱ dieȱ Unternehmensumweltȱ gerichteteȱ Kommunikationsinstrumenteȱ identifizieren,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ funktionsorientierteȱ SysteȬ matisierungȱhinsichtlichȱihrerȱEignungȱzurȱErfüllungȱderȱinȱAbschnittȱ1ȱdargestelltenȱ dreiȱ Funktionenȱ (DarstellungsȬ,ȱ MarketingȬȱ undȱ Dialogfunktion)ȱ zuȱ kennzeichnenȱ sind:ȱ

Mediawerbung:ȱ Hierzuȱ zählenȱ Insertionsmedienȱ oderȱ Printmedienȱ (Zeitungenȱ undȱ Zeitschriften),ȱ elektronischeȱ (audiovisuelle)ȱ Medienȱ (Rundfunk,ȱ Fernsehen,ȱ FilmȱundȱInternet)ȱsowieȱMedienȱderȱAußenwerbungȱ(PlakatȬȱundȱVerkehrsmittelȬ werbung,ȱ Infoscreens,ȱ Videoboardsȱ usw.).ȱ Dieȱ Maßnahmenȱ derȱ Mediawerbungȱ 34ȱ


sindȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Ausgestaltungsmöglichkeitenȱ aufȱ dieȱ visuelleȱ bzw.ȱ audioȬ visuelleȱ Informationsvermittlungȱ beschränkt.ȱ Dieȱ funktionelleȱ Eignungȱ diesesȱ InȬ strumentsȱ bewegtȱ sichȱ daherȱ zwischenȱ derȱ Darstellungsfunktionȱ undȱ derȱ MarkeȬ tingfunktion:ȱDieȱMediawerbungȱnimmtȱeineȱausschließlichȱinformativeȱRolleȱein,ȱ indemȱsieȱeinerseitsȱeinȱspeziellesȱImageȱfürȱdasȱUnternehmenȱund/oderȱdieȱLeisȬ tungenȱ generiert,ȱ andererseitsȱ überȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ zuȱ EigenȬ schaften,ȱHerkunftȱundȱPreisenȱdesȱLeistungsprogrammsȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱ Marktlageȱgibt.ȱDieseȱInformationsvermittlungȱkommtȱdemȱInformationsbedürfnisȱ vonȱNachfragernȱimȱKaufentscheidungsprozessȱentgegenȱundȱsollȱdessenȱKaufabȬ sichtenȱ zugunstenȱ desȱ Unternehmensȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱ Schmalen,ȱ 1992,ȱ S.ȱ29f.;ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ252).ȱ Eineȱ Fähigkeitȱ zumȱ direktenȱAustauschȱ mitȱAnspruchsgrupȬ penȱ bestehtȱ beiȱ derȱ Mediawerbungȱ nichtȱ (vgl.ȱ zurȱ Mediawerbungȱ ausführlichȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ2005ȱsowieȱdenȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„Mediawerbung“ȱinȱ diesemȱHandbuch).ȱ

Verkaufsförderung:ȱ Eineȱ Besonderheitȱ derȱ Verkaufsförderungȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ nebenȱ kommunikativenȱ Funktionenȱ auchȱ Aufgabenȱ derȱ PreisȬȱ undȱ ProduktȬ,ȱ vorȱ allemȱ aberȱderȱVertriebspolitikȱverfolgtȱ(vgl.ȱzumȱInstrumentȱderȱVerkaufsförderungȱGeȬ denk,ȱ2002,ȱsowieȱdenȱBeitragȱvonȱGedenkȱ„Verkaufsförderung“ȱinȱdiesemȱHandȬ buch).ȱDieȱkommunikativenȱWirkungenȱderȱVerkaufsförderungȱsindȱvielfältig:ȱSieȱ reichenȱ vonȱ konativenȱ Wirkungenȱ wieȱ derȱ Initiierungȱ vonȱ Käufenȱ überȱ affektiveȱ Wirkungenȱ(z.B.ȱBeeinflussungȱdesȱImages)ȱbisȱhinȱzuȱkognitivenȱWirkungenȱwieȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Bekanntheitȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ582f.).ȱ Folglichȱ eignetȱ sichȱ diesesȱ Instrumentȱ ebenfallsȱ insbesondereȱ zurȱ Erfüllungȱ sowohlȱ derȱ DarstellungsȬȱ alsȱ auchȱ derȱ Marketingfunktion.ȱAufgrundȱ derȱ ausgeprägtenȱ Dominanzȱ desȱ VerȬ triebsȱbeiȱderȱVerkaufsförderungȱkannȱdieȱMarketingfunktion,ȱalsoȱderȱAbsatzȱvonȱ Leistungen,ȱ alsȱ tendenziellȱ vorherrschendȱ angenommenȱ werden.ȱ Erfolgtȱ dieȱ VerȬ kaufsförderungȱpersonenbezogenȱ(z.B.ȱunterȱEinsatzȱvonȱHostessenȱoderȱMerchanȬ disern,ȱvgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ559),ȱistȱdasȱInstrumentȱbedingtȱauchȱzurȱErfüllungȱderȱ Dialogfunktionȱgeeignet.ȱ

DirectȱMarketing:ȱDasȱDirectȱMarketingȱumfasstȱimȱRahmenȱderȱKommunikationȱ sämtlicheȱMaßnahmen,ȱdieȱdurchȱeineȱdirekteȱoderȱindirekteȱAnspracheȱeinenȱunȬ mittelbarenȱ Dialogȱ mitȱ demȱAdressatenȱ herstellenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ656).ȱAufȬ grundȱdesȱmitȱdiesemȱInstrumentȱangestrebtenȱdirektenȱKontaktsȱzumȱAdressatenȱ verfügtȱ dasȱ Directȱ Marketingȱ grundsätzlichȱ überȱ eineȱ besondereȱ Eignungȱ zurȱ ErȬ füllungȱderȱDialogfunktion.ȱDarüberȱhinausȱweistȱdasȱInstrumentȱaberȱtraditionellȱ auchȱ einenȱ starkenȱ Verkaufsbezugȱ auf:ȱ Ursprünglichȱ wurdeȱ Directȱ Marketingȱ leȬ diglichȱalsȱInstrumentȱdesȱVertriebsȱimȱVersandhandelȱverstandenȱundȱentwickelteȱ sichȱ erstȱ imȱ Laufeȱ derȱ Zeitȱ zuȱ einemȱ Kommunikationsinstrument.ȱ Nachȱ wieȱ vorȱ werdenȱ dieȱ kommunikativenȱ Möglichkeitenȱ desȱ Directȱ Marketingȱ zumȱ Verkaufȱ vonȱLeistungen,ȱalsoȱzurȱErfüllungȱderȱMarketingfunktion,ȱgenutzt.ȱAufgrundȱderȱ vielfältigenȱ gestalterischenȱ Möglichkeiten,ȱ dieȱ diesesȱ Kommunikationsinstrumentȱ bietet,ȱistȱaberȱauchȱeineȱPrägungȱdesȱErscheinungsbildesȱvonȱLeistungenȱoderȱeiȬ

35ȱ

Manfred Bruhn

nemȱUnternehmenȱ–ȱdieȱDarstellungsfunktionȱ–ȱdenkbar,ȱbeispielsweiseȱdurchȱdieȱ postalischeȱVersendungȱvonȱImagebroschürenȱdesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱzumȱDirectȱ MarketingȱauchȱDallmer,ȱ2002;ȱHolland,ȱ2004ȱsowieȱdenȱBeitragȱvonȱWirtz/Ullrichȱ „Direktmarketing“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ

PublicȱRelations:ȱDerȱEinsatzȱvonȱPublicȱRelationsȱdientȱinȱersterȱLinieȱderȱaktivenȱ Gestaltungȱ undȱ Pflegeȱ derȱ Beziehungenȱ zurȱ Öffentlichkeitȱ (vgl.ȱ imȱ Folgendenȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ724ff.),ȱ wobeiȱ dieseȱ Öffentlichkeitȱ grundsätzlichȱ jedeȱ AnspruchsȬ gruppeȱumfasst,ȱzuȱderȱdasȱUnternehmenȱdirekteȱoderȱindirekteȱBeziehungenȱunȬ terhält.ȱIndemȱesȱInformationenȱüberȱdasȱUnternehmenȱvermittelt,ȱsollȱdasȱInstruȬ mentȱ v.a.ȱ Verständnisȱ fürȱ unternehmerischeȱ Entscheidungenȱ schaffenȱ (FührungsȬ funktion),ȱ dasȱ Vorstellungsbildȱ desȱ Unternehmensȱ prägenȱ (Imagefunktion),ȱ dieȱ „Standfestigkeit“ȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ kritischenȱ Situationenȱ erhöhenȱ (StabilisieȬ rungsfunktion)ȱundȱeinenȱeinheitlichenȱStilȱdesȱUnternehmensȱbewahrenȱ(KontinuȬ itätsfunktion).ȱZurȱErfüllungȱdieserȱTeilaufgabenȱsindȱimȱRahmenȱderȱPublicȱRelaȬ tionsȱ Verbindungenȱ zuȱ denȱ relevantenȱ Anspruchsgruppenȱ aufzubauenȱ undȱ aufrechtzuerhaltenȱ (Kontaktfunktion).ȱ Betrachtetȱ manȱ dieȱ zurȱ Systematisierungȱ verwendetenȱzentralenȱFunktionen,ȱweisenȱdieȱPublicȱRelationsȱdaherȱeineȱgrundȬ sätzlicheȱ Eignungȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ DialogȬ,ȱ hauptsächlichȱ aberȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Darstellungsfunktionȱauf.ȱDerȱAbsatzȱvonȱLeistungen,ȱalsoȱdieȱMarketingfunktion,ȱ hatȱ beiȱ diesemȱ Kommunikationsinstrumentȱ keineȱ direkteȱ Bedeutung,ȱ sondernȱ kommtȱ lediglichȱ indirekt,ȱ durchȱ Anerkennungȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ derȱ ÖffentȬ lichkeit,ȱ zumȱ Tragenȱ (vgl.ȱ zuȱ diesemȱ Kommunikationsinstrumentȱ z.B.ȱAvenarius,ȱ 2000;ȱ Zerfaß,ȱ 2004ȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Röttgerȱ „Publicȱ Relations“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱȱ

Sponsoring:ȱDasȱHauptmerkmalȱdiesesȱKommunikationsinstrumentsȱistȱdieȱMögȬ lichkeitȱ einesȱ Imagetransfersȱ vomȱ Sponsoringobjektȱ aufȱ denȱ Sponsor,ȱ weshalbȱ SponsoringȱeineȱwesentlicheȱRolleȱimȱRahmenȱderȱDarstellungsfunktionȱeinnimmtȱ (vgl.ȱ zumȱ Sponsoringȱ insbesondereȱ Bruhn,ȱ 2003,ȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Sponsoring“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱAufgrundȱdesȱunmittelbarenȱBezugsȱzuȱInhalȬ tenȱwieȱSport,ȱKulturȱoderȱUmweltȱistȱdasȱSponsoringȱimȱVergleichȱzuȱdenȱPublicȱ Relationsȱ allerdingsȱ inȱ derȱ Lage,ȱ einenȱ emotionalenȱ Mehrwertȱ zuȱ generieren,ȱ derȱ z.B.ȱüberȱeinȱbesonderesȱErlebnisprofilȱderȱMarkeȱundȱgesteigerteȱSympathiewerteȱ dasȱKaufverhaltenȱpotenziellerȱKundenȱpositivȱbeeinflussenȱkann.ȱDieȱMarketingȬ funktion,ȱalsoȱdenȱAbsatzȱvonȱLeistungen,ȱkannȱdasȱSponsoringȱüberȱdiesenȱindiȬ rektenȱEffektȱhinausȱaberȱauchȱdirektȱunterstützen,ȱbeispielsweiseȱdurchȱPromotiȬ onȬAktionenȱ mitȱ gesponsertenȱ Personenȱ imȱ Handelȱ (vgl.ȱ Bassenge,ȱ 2000,ȱ S.ȱ77)ȱ oderȱ durchȱ Verkaufsständeȱ beiȱ gesponsertenȱ Veranstaltungen.ȱ Größerȱ alsȱ dieȱ BeȬ deutungȱ desȱ Absatzesȱ vonȱ Leistungenȱ istȱ mittlerweileȱ allerdingsȱ dieȱ derȱ DialogȬ funktionȱ derȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Lang/Haunert,ȱ 1995,ȱ S.ȱ36).ȱ Durchȱ dieȱPräsenzȱ desȱ Unternehmensȱ beiȱ gesponsertenȱ Veranstaltungenȱ istȱ demȱ Unternehmenȱ dieȱ Möglichkeitȱ gegeben,ȱ sichȱ mitȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ auszutauschen.ȱ Insbesondereȱ beiȱ soȱ genanntenȱ HospitalityȬMaßnahmenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ SponsoȬ

36ȱ


ringaktivitätenȱ istȱ dieȱ Kontaktpflegeȱ undȱ derȱ Dialogȱ mitȱ z.B.ȱ ausgewähltenȱ KunȬ den,ȱMeinungsführernȱundȱMedienvertreternȱmöglich.ȱImȱVergleichȱzurȱPRȱistȱderȱ Kontaktȱ bzw.ȱ Dialogȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Sponsoringȱ allerdingsȱ eherȱ emotionalȱ alsȱ sachlichȱgeprägtȱundȱzudemȱ nichtȱmitȱallenȱfürȱdasȱUnternehmenȱrelevantenȱAnȬ spruchsgruppenȱmöglich.ȱ

PersönlicheȱKommunikation:ȱUnterȱPersönlicherȱKommunikationȱistȱdieȱwechselȬ seitigeȱKontaktaufnahmeȱbzw.ȱȬabwicklungȱzwischenȱAnbieterȱundȱNachfragerȱinȱ einerȱ FaceȬtoȬFaceȬSituationȱ zuȱ verstehenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ895ȱ sowieȱ denȱ BeiȬ tragȱ vonȱ Gierl/Hüttlȱ „Persönlicheȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Diesesȱ Instrumentȱerfülltȱ–ȱauchȱimȱRahmenȱandererȱKommunikationsinstrumenteȱ–ȱverȬ schiedeneȱ kommunikativeȱ Funktionen.ȱ Besondersȱ geeignetȱ istȱ Persönlicheȱ KomȬ munikationȱ dabeiȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ MarketingȬȱ undȱ Dialogfunktion:ȱ Einerseitsȱ kannȱ mittelsȱ Persönlicherȱ Kommunikation,ȱ z.B.ȱ imȱ Verkauf,ȱ Kontaktȱ zuȱ Kundenȱ angebahntȱ werden,ȱandererseitsȱeignetȱsichȱderȱpersönlicheȱDialogȱmitȱdemȱKunȬ denȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ zurȱ Beratung,ȱ Beeinflussungȱ undȱ Überzeugungȱ vonȱ Kundenȱ imȱ Kaufentscheidungsprozessȱ undȱ damitȱ zumȱ Absatzȱ vonȱ Leistungenȱ (vgl.ȱ zumȱ persönlichenȱ Verkaufȱ auchȱ Winkelmann,ȱ 2005).ȱ Dieȱ Marketingfunktionȱ kannȱ darüberȱ hinausȱ nochȱ unterstütztȱ werden,ȱ indemȱ Maßnahmenȱ derȱ PersönliȬ chenȱ Kommunikationȱ zurȱ Profilierungȱ gegenüberȱ demȱ Wettbewerbȱ genutztȱ werȬ den.ȱ Inȱ bestimmtemȱ Umfangȱ kannȱ diesesȱ Kommunikationsinstrumentȱ auchȱ zurȱ Darstellungȱ desȱ Unternehmensȱ eingesetztȱ werden,ȱ allerdingsȱ liegtȱ derȱ SchwerȬ punktȱderȱInformationsübermittlungȱinȱderȱPersönlichenȱKommunikationȱeherȱaufȱ derȱ Weitergabeȱ vonȱ leistungsbezogenenȱ Informationenȱ undȱ somitȱ aufȱ derȱ MarkeȬ tingfunktion.ȱ

Messenȱ undȱ Ausstellungen:ȱ Zweckȱ vonȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ istȱ dieȱ LeisȬ tungspräsentation,ȱ Informationȱ desȱ (FachȬ)Publikumsȱ sowieȱ dieȱ Darstellungȱ desȱ Unternehmensȱ v.a.ȱ imȱ direktenȱ Vergleichȱ mitȱ derȱ Konkurrenzȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ962).ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱerfülltȱdasȱInstrumentȱv.a.ȱimȱKonsumgüterbeȬ reichȱeineȱVerkaufsȬ,ȱinȱIndustriegüterbranchenȱtendenziellȱeineȱInformationsfunkȬ tionȱ(vgl.ȱBackhaus,ȱ1992,ȱS.ȱ89).ȱAllerdingsȱistȱdieȱInformationsvermittlungȱdurchȱ denȱ persönlichenȱ Kontaktȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfragerȱ beiȱ Messenȱ undȱ AusstellungenȱinȱbesonderemȱMaßeȱgeeignet,ȱleistungsbezogeneȱInformationenȱzuȱ vermitteln,ȱ dieȱ derȱ Entscheidungsfindungȱ desȱ Messebesuchersȱ dienen.ȱ EntspreȬ chendȱstehtȱbeiȱdiesemȱKommunikationsinstrumentȱwenigerȱdieȱPrägungȱdesȱUnȬ ternehmensbildes,ȱ alsȱ vielmehrȱ derȱ Absatzȱ vonȱ Produkten,ȱ alsoȱ dieȱ MarketingȬ funktionȱ imȱ Vordergrund.ȱ Eineȱ Prägungȱ desȱ Erscheinungsbildesȱ desȱ UnterȬ nehmens,ȱ etwaȱ durchȱ einenȱ Imagetransferȱ derȱ Messeȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ (z.B.ȱ InnovativitätȱoderȱHochwertigkeit),ȱistȱdennochȱauchȱbeiȱdiesemȱKommunikationsȬ instrumentȱ möglich.ȱ Durchȱ denȱ persönlichenȱ Kontaktȱ vonȱAnbieterȱ undȱNachfraȬ gerȱbeiȱMessenȱundȱAusstellungenȱweistȱdasȱInstrumentȱdarüberȱhinausȱaberȱauchȱ eineȱ gewisseȱ Eignungȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ Dialogfunktionȱ derȱ Kommunikationȱ aufȱ (vgl.ȱ zumȱ Managementȱ vonȱ Messenȱ insbesondereȱ auchȱ Kirchgeorg/Dornscheidt/ȱ

37ȱ

Manfred Bruhn

Giese,ȱ2003,ȱsowieȱdenȱBeitragȱvonȱKirchgeorg/Springerȱ„MessenȱundȱAusstellunȬ gen“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ

EventȱMarketing:ȱImȱEventȱMarketingȱsollenȱKommunikationsbotschaftenȱimȱRahȬ menȱvonȱerlebnisȬȱund/oderȱdialogorientiertenȱVeranstaltungenȱvermitteltȱwerdenȱ (vgl.ȱ zumȱ Eventȱ Marketingȱ auchȱ Nickel,ȱ 2006,ȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Zanger/ȱ Drengnerȱ „Eventkommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Dieȱ Besonderheitȱ desȱȱ EventȱMarketingȱbestehtȱinȱdemȱVersuch,ȱdurchȱemotionaleȱundȱphysischeȱStimuȬ lansȱbesondersȱstarkeȱAktivierungsprozesseȱbeiȱdenȱBesuchernȱdesȱEventsȱzuȱerzieȬ lenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1049).ȱ Durchȱ dieseȱ ausgeprägteȱAktivierungȱ wirdȱ dieȱ InȬ formationsaufnahme,ȱ Ȭverarbeitungȱ undȱ Ȭspeicherungȱ derȱ EventȬTeilnehmerȱ gesteigert,ȱ weshalbȱ sichȱ dasȱ Instrumentȱ insbesondereȱ zurȱ Darstellungȱ desȱ UnterȬ nehmensȱund/oderȱseinerȱLeistungenȱeignet.ȱDieȱPrägungȱdesȱErscheinungsbildesȱ wirdȱzudemȱdurchȱdieȱFähigkeitȱvonȱEventsȱermöglicht,ȱanhandȱdesȱErlebnischaȬ raktersȱ Emotionenȱ auszulösen.ȱ Daȱ derȱ Eventteilnehmerȱ selbstȱ zuȱ einemȱ Elementȱ desȱ Ereignissesȱ wird,ȱ erfolgtȱ eineȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ KommunikationskonȬ taktenȱ besondersȱ starkeȱ Emotionalisierungȱ (vgl.ȱ Zanger,ȱ 2001,ȱ S.ȱ836;ȱ Nufer,ȱ 2002,ȱ S.ȱ129).ȱAuchȱ wennȱ derȱ Verkaufȱ vonȱ Leistungenȱ nichtȱ alsȱ eigentlicherȱ Zweckȱ vonȱ Eventsȱangesehenȱwird,ȱistȱdennochȱgrundsätzlichȱdieȱMöglichkeitȱdazuȱgegeben,ȱ z.B.ȱ imȱ Falleȱ vonȱ Eventsȱ amȱ Pointȱ ofȱ Sale.ȱ Jeȱ nachȱ Erscheinungsformȱ desȱ Events,ȱ z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Symposienȱ oderȱ Pressekonferenzen,ȱ ermöglichtȱ dasȱ Eventȱ Marketingȱ auchȱ denȱ Austauschȱ mitȱ Anspruchsgruppenȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ eignetȱsichȱdaherȱebenfallsȱzurȱErfüllungȱderȱDialogfunktionȱderȱKommunikation.ȱ

Multimediakommunikation:ȱZurȱMultimediakommunikationȱsindȱAnwendungenȱ zuȱ zählen,ȱ dieȱ sichȱ insbesondereȱ durchȱ dieȱ Konvergenzȱ derȱ soȱ genanntenȱ TIMEȬ Industrienȱ (Telekommunikation,ȱ Informationstechnologien,ȱ Medienindustrieȱ undȱ audiovisuelleȱ Elektronik/Unterhaltungselektronikȱ ergeben,ȱ wieȱ z.B.ȱ PayȬTV,ȱ CDȬ ROM,ȱ Bildtelefoneȱ u.a.m.ȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1123f.).ȱ Dieseȱ lassenȱ sichȱ aufȱ SysȬ temebeneȱvierȱGruppenȱzuordnen:ȱmobileȱSpeichermedien,ȱTerminalȬȱbzw.ȱKioskȬ systemeȱ (PointȬofȬInformationȬ,ȱ PointȬofȬFunȬȱ undȱ PointȬofȬSaleȬSysteme),ȱ OnlineȬ Systemeȱ undȱ mobileȱ Diensteȱ (z.B.ȱ SMSȱ oderȱ MMS).ȱ Jeȱ nachȱ Systemȱ verfügtȱ auchȱ dieȱMultimediakommunikationȱüberȱspezifischeȱKompetenzenȱzurȱWahrnehmungȱ diverserȱKommunikationsfunktionen.ȱGrundsätzlichȱistȱdieȱEignungȱzurȱInformaȬ tionsübermittlungȱ undȱ damitȱ zurȱ Darstellungȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ Leistungenȱ allenȱ Systemenȱ gegeben;ȱ PointȬofȬInformationȬSystemeȱ undȱ mobileȱ SpeichermeȬ dienȱwieȱCDȬROMsȱkönnenȱnurȱdieȱDarstellungsfunktionȱerfüllen.ȱDarüberȱhinausȱ sindȱ insbesondereȱ PointȬofȬSaleȬSysteme,ȱ zunehmendȱ aberȱ auchȱ mobileȱ Systemeȱ wieȱHandys,ȱgezieltȱaufȱdenȱVerkaufȱvonȱLeistungenȱausgerichtetȱ(vgl.ȱzumȱMobileȱ MarketingȱHolland,ȱ2006).ȱImȱRahmenȱderȱDialogfunktionȱbietetȱMultimediakomȬ munikationȱ v.a.ȱ durchȱ OnlineȬȱ undȱ mobileȱ Systemeȱ Möglichkeiten,ȱ überȱ dieȱ entȬ wederȱ dasȱ Unternehmenȱ oderȱ auchȱ derȱ Nachfragerȱ einenȱ Dialogȱ anbahnenȱ kannȱ (vgl.ȱzumȱInstrumentȱderȱMultimediakommunikationȱauchȱBruhn,ȱ1997,ȱsowieȱdenȱ BeitragȱvonȱEsch/Langner/Ullrichȱ„Internetkommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ

38ȱ


Dieȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ vorgenommeneȱ Systematisierungȱ kannȱ anschaulichȱ inȱ einemȱ dreidimensionalenȱ Raumȱ dargestelltȱ werden,ȱ derȱ durchȱ dieȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ InȬ strumenteȱverwendetenȱkommunikativenȱFunktionenȱdefiniertȱwird.ȱEineȱEinordnungȱ derȱInstrumenteȱinȱdiesenȱRaumȱistȱinȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱdargestellt.ȱDieȱvorgeschlageneȱ Positionierungȱ inȱ diesemȱ Raumȱ istȱ dabeiȱ keineȱ eindeutigeȱ Zuordnung,ȱ sondernȱ istȱ allenfallsȱeineȱTendenzaussage.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

FunktionsorientierterȱSystematisierungsansatzȱdesȱȱ kommunikationspolitischenȱInstrumentariumsȱ Darstellungsfunktion (Prägung des Erscheinungsbildes)

Sponsoring

Mediawerbung Public Relations

Direct Marketing Verkaufsförderung

Event Marketing

Messen/Ausstellungen

Marketingfunktion (Absatz von Leistungen)

Multimediakommunikation Persönliche Kommunikation

Dialogfunktion (Austausch mit Anspruchsgruppen)

ȱ

Bezüglichȱ derȱ Eigenschaftenȱ einesȱ Kommunikationsinstruments,ȱ dieȱ letztendlichȱ dieȱ Eignungȱ desȱ Instrumentsȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ betrachtetenȱ Funktionenȱ bestimmen,ȱ beȬ stehtȱeinȱTradeȬoff:ȱWirdȱz.B.ȱeinȱInstrumentȱ(oderȱeineȱeinzelneȱMaßnahme)ȱsoȱausȬ gestaltet,ȱdassȱesȱinȱersterȱLinieȱderȱDarstellungsfunktionȱdient,ȱsindȱdieȱMöglichkeitenȱ zurȱgleichzeitigenȱErfüllungȱderȱanderenȱFunktionenȱeingeschränkt.ȱDiesȱistȱvorȱallemȱ auchȱbeiȱderȱInterpretationȱderȱDarstellungȱinȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱzuȱberücksichtigen.ȱBeiȬ spielsweiseȱ bedeutetȱ dieȱ Einordnungȱ desȱ Directȱ Marketingȱ inȱ derȱ Mitteȱ desȱ DarstelȬ lungsraumesȱ nicht,ȱ dassȱ dasȱ Instrumentȱ lediglichȱ mittelmäßigȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ dreiȱ 39ȱ

Manfred Bruhn

Funktionenȱ taugt;ȱ vielmehrȱ istȱ diesȱ soȱ zuȱ interpretieren,ȱ dassȱ dasȱ Instrumentȱ grundȬ sätzlichȱüberȱMöglichkeitenȱverfügt,ȱjeȱnachȱoperativerȱAusgestaltungȱderȱMaßnahmenȱ alleȱ Funktionenȱ gleichermaßenȱ zuȱ erfüllen.ȱ EineȱAbbildungȱ derȱ Instrumenteȱ inȱ Formȱ vonȱFlächenȱwäreȱausȱdiesemȱGrundȱeinleuchtend,ȱausȱGründenȱderȱÜbersichtlichkeitȱ sindȱdieȱKommunikationsinstrumenteȱinȱderȱAbbildungȱalsȱPunkteȱdargestellt.ȱȱ

3

Zusammenfassung

Zielȱ desȱ Beitragsȱ warȱ es,ȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dasȱ kommunikationspolitischeȱ InstruȬ mentariumȱzuȱgeben.ȱAnstelleȱeinerȱreinenȱBeschreibungȱderȱKommunikationsinstruȬ menteȱwurdeȱhierfürȱdieȱDarstellungȱdesȱInstrumentariumsȱanhandȱvonȱSystematisieȬ rungsansätzenȱgewählt.ȱEinerseitsȱerfolgteȱdabeiȱdieȱDarstellungȱundȱkritischeȱWürdiȬ gungȱ bestehenderȱ Systematisierungsansätzeȱ ausȱ derȱ Literatur,ȱ andererseitsȱ wurdeȱ aufbauendȱaufȱKritikpunktenȱanȱdiesenȱAnsätzenȱversucht,ȱeinenȱüberȱdieseȱSystemaȬ tisierungȱ hinausgehendenȱAnsatzȱ zuȱ entwickeln.ȱ Dieseȱ Systematisierungȱ berücksichȬ tigtȱinsbesondereȱdieȱEignungȱvonȱKommunikationsinstrumentenȱzurȱErfüllungȱzielȬ orientierterȱ Kommunikationsfunktionenȱ undȱ erhältȱ dadurchȱ einenȱ fürȱ dieȱ Planungȱ derȱKommunikationspolitikȱwichtigenȱInformationsgehalt.ȱ Dieȱ Ausführungenȱ zuȱ denȱ Instrumentenȱ undȱ ihrerȱ funktionellenȱ Eignungȱ sindȱ beiȱ diesemȱ erstenȱ Versuchȱ einerȱ funktionsorientiertenȱ Systematisierungȱ relativȱ allgemeinȱ undȱ knappȱ gehalten,ȱ weitergehendeȱ Präzisierungenȱ desȱ dargestelltenȱ Ansatzesȱ sindȱ möglich.ȱEineȱKonkretisierungȱkannȱinsbesondereȱinȱzweiȱRichtungenȱerfolgen.ȱZumȱ einenȱ bietenȱ dieȱ verschiedenenȱ Instrumenteȱ undȱ dieȱ zugehörigenȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱ eineȱ Vielfaltȱ anȱAusgestaltungsmöglichkeiten,ȱ dieȱ –ȱ wieȱ dieȱAusführunȬ genȱteilweiseȱbereitsȱverdeutlichtȱhabenȱ–ȱimȱRahmenȱderȱhierȱgewähltenȱaggregiertenȱ Darstellungȱ nichtȱ berücksichtigtȱ werdenȱ kann.ȱ Durchȱ einenȱ höherenȱ DetaillierungsȬ gradȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ gestalterischenȱ Möglichkeitenȱ kannȱ dieȱ Eindeutigkeitȱ derȱ SysȬ tematisierungȱgesteigertȱwerden.ȱZumȱanderenȱkönnenȱauchȱdieȱinȱdiesemȱBeitragȱzurȱ Systematisierungȱ gewähltenȱ zentralenȱ Funktionenȱ weiterȱ untergliedertȱ werden.ȱ Eineȱ Konkretisierungȱ derȱ Dimensionenȱ kannȱ denȱ Informationsgehaltȱ desȱ Ansatzesȱ weiterȱ erhöhen.ȱBeispielsweiseȱkönnenȱjeneȱInstrumente,ȱdieȱeineȱEignungȱzurȱErfüllungȱderȱ Dialogfunktionȱaufweisen,ȱinȱeinemȱweiterenȱSchrittȱanhandȱihrerȱEignungȱzumȱAusȬ tauschȱ mitȱ verschiedenenȱAnspruchsgruppenȱ (z.B.ȱ Konsumenten,ȱ Shareholdernȱ oderȱ öffentlichenȱAnspruchsgruppen)ȱinȱeinȱSystematisierungsschemaȱeingeordnetȱwerden.ȱȱ Abschließendȱlässtȱsichȱfesthalten,ȱdassȱderȱfunktionsorientierteȱSystematisierungsanȬ satzȱwichtigeȱInformationenȱfürȱdieȱPlanungȱderȱKommunikationȱbeinhaltet.ȱDieȱAusȬ führungenȱ zuȱ denȱ Instrumentenȱ sowieȱ dieȱ daraufȱ aufbauendeȱ grafischeȱ Darstellungȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ zwischenȱ denȱ verschiedenenȱ Instrumentenȱ Überschneidungenȱ

40ȱ


bezüglichȱderȱFunktionserfüllungȱbestehen.ȱKeinesȱderȱInstrumenteȱdientȱlediglichȱderȱ ErfüllungȱeinerȱderȱzentralenȱFunktionen,ȱsondernȱalleȱverfügenȱüberȱeineȱgrundsätzȬ licheȱ Eignungȱ hinsichtlichȱ mindestensȱ zweiȱ derȱ Funktionen.ȱ Dieȱ Einordnungȱ derȱ InȬ strumenteȱ inȱ dasȱ Spannungsfeldȱ derȱ zentralenȱ Kommunikationsfunktionenȱ erfordertȱ daherȱdieȱexpliziteȱAuseinandersetzungȱmitȱdenȱSchnittstellenȱundȱÜberschneidungenȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Kommunikationsinstrumenten.ȱ Einȱ Ergebnisȱ dieserȱ AuseiȬ nandersetzungȱ istȱ dieȱ Aufdeckungȱ vonȱ Integrationspotenzialenȱ undȱ Ȭerfordernissen,ȱ dieȱimȱRahmenȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱzuȱberücksichtigenȱsindȱ(vgl.ȱzurȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ Bruhn,ȱ 2006,ȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Planungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Beiȱ derȱ Integrationȱ verȬ schiedenerȱKommunikationsinstrumenteȱistȱauchȱdieȱVerteilungȱderȱverfügbarenȱResȬ sourcenȱ einȱ wichtigerȱ Entscheidungstatbestand,ȱ zuȱ dessenȱ Klärungȱ derȱ funktionsoriȬ entierteȱ Systematisierungsansatzȱ beitragenȱ kann.ȱ Dieȱ Einordnungȱ derȱ Instrumenteȱ inȱ dasȱ Schemaȱ gibtȱ inȱ Kombinationȱ mitȱ derȱ unternehmensȬȱ undȱ situationsspezifischenȱ Wichtigkeitȱ derȱ dreiȱ zentralenȱ Kommunikationsfunktionenȱ Hinweiseȱ fürȱ eineȱ denȱ ErfordernissenȱentsprechendeȱBudgetallokationȱinȱderȱKommunikation.ȱ Weitereȱ Implikationenȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ demȱ Systematisierungsansatzȱ auchȱ fürȱ dieȱ Organisationȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Unternehmen.ȱ Geradeȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ verschiedenenȱ Instrumenteȱ nichtȱ jeweilsȱ nurȱ einerȱ derȱ zentralenȱ KommunikationsȬ funktionenȱzugeordnetȱwerdenȱkönnen,ȱerfordertȱeineȱentsprechendeȱaufbauorganisaȬ torischeȱ Verankerungȱ undȱ ablauforganisatorischeȱ Koordinationȱ derȱ fürȱ dieȱ verschieȬ denenȱInstrumenteȱundȱKommunikationsaufgabenȱzuständigenȱAbteilungenȱimȱSinneȱ derȱ eingangsȱ dargestelltenȱ übergeordnetenȱ Zielsetzungen.ȱ Eineȱ klareȱ Definitionȱ desȱ Beitrags,ȱ denȱ dieȱ einzelnenȱ Instrumenteȱ undȱ Abteilungenȱ hinsichtlichȱ derȱ zentralenȱ Kommunikationsfunktionenȱzuȱerfüllenȱhaben,ȱträgtȱwesentlichȱzurȱVermeidungȱvonȱ Reibungsverlustenȱbei.ȱ ȱ ȱ


AVENARIUS,ȱ H.ȱ (2000),ȱ Publicȱ Relations.ȱ Dieȱ Grundformȱ derȱ gesellschaftlichenȱ KomȬ munikation,ȱ2.ȱAuflage,ȱDarmstadt:ȱPrimus.ȱ BACKHAUS,ȱ K.ȱ (1992),ȱ„MessenȱalsȱInstitutionȱderȱInformationspolitik“,ȱin:ȱStrothmann,ȱ K.ȬH.;ȱBusche,ȱM.ȱ(Hg.),ȱHandbuchȱMessemarketing,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ83Ȭ97.ȱ BASSENGE,ȱC.ȱ(2000),ȱDienstleisterȱalsȱSponsoren.ȱImageprofilierungȱdurchȱkommunikaȬ tivesȱEngagementȱimȱSport,ȱWiesbaden:ȱDt.ȱUniversitätsverlag/Gabler.ȱ

41ȱ

Manfred Bruhn

BERNDT,ȱR.ȱ(1992),ȱ„KommunikationspolitikȱimȱRahmenȱdesȱMarketing“,ȱin:ȱBerndt,ȱR.;ȱ Hermanns,ȱ A.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ MarketingȬKommunikation,ȱ Wiesbaden:ȱ Gabler,ȱ S.ȱ3Ȭ18.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (1997),ȱ MultimediaȬKommunikation.ȱ Systematischeȱ Planungȱ undȱ UmsetȬ zungȱeinesȱinteraktivenȱMarketinginstruments,ȱMünchen:ȱBeck.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2003),ȱ Sponsoring.ȱ Systematischeȱ Planungȱ undȱ integrativerȱ Einsatz,ȱ 4.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2005),ȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingkommunikation.ȱ Handbuchȱ fürȱ einȱ integriertesȱKommunikationsmanagement,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2006),ȱ Integrierteȱ UnternehmensȬȱ undȱ Markenkommunikation.ȱ StrategiȬ scheȱPlanungȱundȱoperativeȱUmsetzung,ȱ4.ȱAuflage,ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel.ȱ DALLMER,ȱ H.ȱ (HG.)ȱ (2002),ȱDasȱHandbuchȱDirectȱMarketingȱ&ȱMore,ȱ8.ȱAuflage,ȱWiesȬ baden:ȱGabler.ȱ GEDENK,ȱK.ȱ(2002),ȱVerkaufsförderung,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ HARTLEY,ȱB.;ȱPICKTON,ȱD.ȱ(1999),ȱ“Integratedȱmarketingȱcommunicationsȱrequiresȱaȱnewȱ wayȱ ofȱ thinking“,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Marketingȱ Communications,ȱ Vol.ȱ 5,ȱ No.ȱ 2,ȱ S.ȱ97Ȭ 106.ȱ HOFBAUER,ȱ G.;ȱ HOHENLEITNER,ȱ C.ȱ (2005),ȱ Erfolgreicheȱ MarketingȬKommunikation.ȱ WertsteigerungȱdurchȱProzessmanagement,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ HOLLAND,ȱH.ȱ(2004),ȱDirektmarketing,ȱ2.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ HOLLAND,ȱ H.;ȱ BAMMEL,ȱ K.ȱ (2006),ȱMobileȬMarketing:ȱdirekterȱKundenkontaktȱüberȱdasȱ Handy,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ KIRCHGEORG,ȱ M.;ȱ DORNSCHEIDT,ȱ W.ȱ M.;ȱ GIESE,ȱ W.ȱ (HG.)ȱ (2003),ȱ Handbuchȱ MessemaȬ nagement.ȱ Planung,ȱ Durchführungȱ undȱ Kontrolleȱ vonȱ Messen,ȱ Kongressenȱ undȱȱ Events,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ KLOSS,ȱ I.ȱ (2003),ȱ Werbung.ȱ LehrȬ,ȱ StudienȬȱ undȱ Nachschlagewerk,ȱ Münchenȱ u.a.:ȱȱ Oldenbourg.ȱ KÖHLER,ȱ R.ȱ (1976),ȱ „Marktkommunikation“,ȱ in:ȱ Wirtschaftswissenschaftlichesȱ StudiȬ um,ȱ5.ȱJg.,ȱNr.ȱ4,ȱS.ȱ164Ȭ173.ȱ LANG,ȱ R.;ȱ HAUNERT,ȱ F.ȱ (1995),ȱ Handbuchȱ SozialȬSponsoring.ȱ Grundlagenȱ –ȱ PraxisbeiȬ spieleȱ–ȱHandlungsempfehlungen,ȱWeinheimȱu.a.:ȱBeltz.ȱ MEFFERT,ȱ H.ȱ (2000),ȱ Marketing.ȱ Grundlagenȱ derȱ marktorientiertenȱ UnternehmensȬ führung,ȱKonzepteȱ–ȱInstrumenteȱ–ȱPraxisbeispiele,ȱ9.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ NICKEL,ȱ O.ȱ (HG.)ȱ (2006),ȱEventmarketing.ȱGrundlagenȱundȱErfolgsbeispiele,ȱ2.ȱAuflage,ȱ München:ȱVahlen.ȱ

42ȱ


NUFER,ȱ G.ȱ (2002),ȱ Wirkungenȱ vonȱ EventȬMarketing.ȱ Theoretischeȱ Fundierungȱ undȱ empirischeȱAnalyse,ȱWiesbaden:ȱDt.ȱUniversitätsverlag/Gabler.ȱ PICKTON,ȱ D.;ȱ BRODERICK,ȱ A.ȱ (2005),ȱIntegratedȱMarketingȱCommunications,ȱ2.ȱAuflage,ȱ Essex:ȱPearson.ȱ ROSSITER,ȱ J.ȱR.;ȱ PERCY,ȱ L.ȱ (1998),ȱAdvertisingȱ andȱ Promotionȱ Management,ȱ Newȱ York:ȱ McGrawȬHill.ȱ ROTHSCHILD,ȱM.ȱL.ȱ(1987),ȱMarketingȱCommunications,ȱLexingtonȱu.a.:ȱD.ȱC.ȱHeath.ȱ SCHMALEN,ȱ H.ȱ (1992),ȱ Kommunikationspolitik:ȱ Werbeplanung,ȱ 2.ȱ Auflage,ȱ Stuttgart:ȱ Kohlhammer.ȱ SCHWEIGER,ȱ G.;ȱ SCHRATTENECKER,ȱ G.ȱ (2005),ȱ Werbung:ȱ eineȱ Einführung,ȱ 6.ȱ Auflage,ȱ Stuttgart:ȱLuciusȱ&ȱLucius.ȱ STEFFENHAGEN,ȱ H.ȱ (2004),ȱ Marketing.ȱ Eineȱ Einführung,ȱ 5.ȱ Auflage,ȱ Stuttgart:ȱ KohlȬ hammer.ȱ WELLS,ȱ W.;ȱ BURNETT,ȱ J.;ȱ MORIARTY,ȱ S.ȱ (2000),ȱ Advertising.ȱ Principlesȱ andȱ Practice,ȱ 5.ȱAuflage,ȱUpperȱSaddleȱRiverȱ(N.J.):ȱPrenticeȱHall.ȱ WINKELMANN,ȱ P.ȱ (2005),ȱVertriebskonzeptionȱundȱVertriebssteuerung:ȱDieȱInstrumenteȱ desȱintegriertenȱKundenmanagementsȱ(CRM),ȱ3.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ ZANGER,ȱ C.ȱ (2001),ȱ„Eventmarketing“,ȱin:ȱTscheulin,ȱD.ȱK.;ȱHelmig,ȱB.ȱ(Hg.),ȱBranchenȬ spezifischesȱ Marketing.ȱ Grundlagenȱ –ȱ Besonderheitenȱ –ȱ Gemeinsamkeiten,ȱ WiesȬ baden:ȱGabler,ȱS.ȱ831Ȭ853.ȱ ZERFAß,ȱ A.ȱ (2004),ȱ Unternehmensführungȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeit,ȱ 2.ȱAuflage,ȱ WiesȬ baden:ȱVerlagȱfürȱSozialwissenschaften.ȱ ZIKMUND,ȱ W.ȱG.;ȱ D’AMICO,ȱ M.ȱ (1993),ȱMarketing,ȱ4.ȱAuflage,ȱNewȱYork:ȱJohnȱWileyȱ&ȱ Sons.ȱ

43ȱ

Mediawerbung

Manfred Bruhn

Mediawerbung ȱ

1

GrundlagenȱderȱMediawerbungȱalsȱKommunikationsinstrument ............................47

2

StellenwertȱderȱMediawerbungȱimȱKommunikationsmix ..........................................51

3

BranchenspezifischeȱKommunikationsaufgabenȱderȱMediawerbung ......................53 3.1 KommunikationsaufgabenȱderȱMediawerbungȱbeiȱKonsumgütern ................53 3.2 KommunikationsaufgabenȱderȱMediawerbungȱbeiȱDienstleistungen .............53 3.3 KommunikationsaufgabenȱderȱMediawerbungȱbeiȱIndustriegütern ...............54

4

PlanungȱundȱUmsetzungȱeinerȱKommunikationsstrategieȱimȱRahmenȱderȱ Mediawerbung..................................................................................................................54 4.1 SituationsanalyseȱderȱMediawerbung ..................................................................56 4.2 FestlegungȱderȱWerbeziele .....................................................................................56 4.3 ZielgruppenplanungȱderȱMediawerbung ............................................................57 4.4 FestlegungȱderȱWerbestrategie ..............................................................................58 4.5 BudgetierungȱderȱMediawerbung ........................................................................59 4.6 Mediaplanung .........................................................................................................60 4.7 Maßnahmenplanung ..............................................................................................60 4.8 IntegrationȱderȱMediawerbungȱinȱdenȱKommunikationsmix...........................61 4.9 ErfolgskontrolleȱderȱMediawerbung ....................................................................61

5

SchlussbetrachtungȱundȱAusblick ..................................................................................62

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

45ȱ

Mediawerbung

1

Grundlagen der Mediawerbung als Kommunikationsinstrument

DieȱvielfältigenȱKommunikationsaktivitäten,ȱdieȱUnternehmenȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱ lassenȱ sichȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ bündelnȱ (vgl.ȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Dasȱ kommunikationspolitischeȱ Instrumentarium“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Denȱ größtenȱ Stellenwertȱ alsȱ zentralesȱ Instrumentȱ derȱ MarktkommunikaȬ tionȱ nimmtȱ inȱ vielenȱ Branchenȱ dieȱ Mediawerbungȱ (klassischeȱ Werbung)ȱ ein.ȱ GegenȬ standȱderȱMediawerbungȱsindȱEntscheidungenȱüberȱdieȱGestaltungȱundȱdieȱArtȱwerbȬ licherȱ Botschaften,ȱ dieȱ seitensȱ einesȱ Unternehmensȱ aufȱ denȱ Absatzmarktȱ gerichtetȱ sind,ȱ umȱ vorgegebeneȱ kommunikationspolitischeȱ Zielsetzungenȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ Berndt,ȱ 1992,ȱ S.ȱ223).ȱ Dieȱ Grundlageȱ effektiverȱ undȱ effizienterȱ Entscheidungenȱ istȱ jedochȱ zunächstȱ einȱ klaresȱ sowieȱ präzisesȱ Verständnisȱ zentralerȱ Begriffeȱ derȱ MediaȬ werbungȱ undȱ dieȱ Kenntnisȱ unterschiedlicherȱ Erscheinungsformen.ȱ Derȱ MediawerȬ bungȱ wirdȱ daherȱ dieȱ folgendeȱ Definitionȱ zugrundeȱ gelegtȱ (vgl.ȱ Berndt,ȱ 1992,ȱ S.ȱ224;ȱ Bruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ204):ȱ Mediawerbungȱ bedeutetȱ denȱ Transportȱ undȱ dieȱ Verbreitungȱ werblicherȱ InformatioȬ nenȱ überȱ dieȱ Belegungȱ vonȱ Werbeträgernȱ mitȱ Werbemittelnȱ imȱ Umfeldȱ öffentlicherȱ Kommunikationȱ gegenȱ einȱ leistungsbezogenesȱ Entgelt,ȱ umȱ eineȱ Realisierungȱ unterȬ nehmensspezifischerȱKommunikationszieleȱzuȱerreichen.ȱ EineȱAbgrenzungȱderȱMediawerbungȱkannȱanhandȱeinerȱVielzahlȱvonȱKriterienȱerfolȬ gen.ȱZurȱklarenȱgedanklichenȱUnterscheidbarkeitȱvonȱanderenȱkommunikationspolitiȬ schenȱInstrumentenȱistȱesȱmöglich,ȱeineȱAbgrenzungȱwieȱfolgtȱvorzunehmen:ȱ DieȱMediawerbungȱistȱ

eineȱFormȱderȱunpersönlichen,ȱmehrstufigenȱundȱindirektenȱKommunikation,ȱ dieȱsichȱöffentlichȱundȱȱ ausschließlichȱüberȱtechnischeȱVerbreitungsmittelȱ(denȱMedien)ȱ vielfachȱeinseitigȱ mittelsȱWortȬ,ȱSchriftȬ,ȱBildȱund/oderȱTonzeichenȱ anȱeinȱdispersesȱPublikumȱrichtet.ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ bedientȱ sichȱ beiȱ derȱ Übermittlungȱ derȱ KommunikationsȬȱ undȱ WerbebotschaftenȱanȱdieȱverschiedenenȱZielgruppenȱunterschiedlicherȱErscheinungsȬ formen,ȱdieȱvonȱWerbeträgernȱübertragenȱwerden.ȱUmȱdasȱBegriffsverständnisȱinnerȬ halbȱderȱVielfaltȱexistierenderȱWerbeträgerȱzuȱschärfen,ȱistȱesȱsinnvoll,ȱeineȱKlassifikaȬ tionȱ derȱ Werbeträgerȱ vorzunehmen.ȱ Anhandȱ desȱ Abgrenzungskriteriumsȱ „Artȱ derȱ

47ȱ

Manfred Bruhn

Botschaftsübermittlung“ȱ bietetȱ sichȱ folgendeȱ Unterscheidungȱ anȱ (ausführlichȱ zuȱ denȱ einzelnenȱMedienȱvgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ224ff.ȱundȱdieȱdortȱangegebeneȱLiteratur):ȱ

InsertionsȬȱoderȱPrintmedien,ȱ Elektronischeȱ(audiovisuelle)ȱMedien,ȱ MedienȱderȱAußenwerbung.ȱ InsertionsȬȱ undȱ Printmedienȱ sindȱ periodischȱ erscheinendeȱ Druckerzeugnisseȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ2000,ȱS.ȱ715ff.),ȱderenȱwichtigstenȱUntergruppenȱtäglich,ȱwöchentlich,ȱmonatȬ lichȱ oderȱ jährlichȱ erscheinendeȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ darstellen.ȱ Imȱ erstenȱ Quartalȱ desȱ Jahresȱ 2006ȱ machtenȱ dieseȱ Werbeträgerȱ 51ȱProzentȱ derȱ gesamtenȱ BruttoȬ Werbeumsätzeȱ derȱ klassischenȱ Medienȱ ausȱ (vgl.ȱ Grunerȱ &ȱ Jahr,ȱ 2006,ȱ S.ȱ1).ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ habenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ soȱ genannteȱ Anzeigenblätterȱ undȱ GratisȬȱ bzw.ȱPendlerzeitungenȱalsȱrelativȱneuesȱPrintmediumȱetabliert.ȱȱ Nebenȱ denȱ Printmedienȱ repräsentierenȱ dieȱ elektronischenȱ Medienȱ dieȱ zweiteȱ großeȱ Gruppeȱ medialerȱ Werbeträgerȱ (46ȱProzentȱ derȱ gesamtenȱ BruttoȬWerbeumsätzeȱ derȱ klassischenȱMedienȱimȱerstenȱQuartalȱ2006;ȱvgl.ȱGrunerȱ&ȱJahr,ȱ2006,ȱS.ȱ1).ȱSieȱumfasȬ senȱmitȱdemȱRundfunk,ȱFernsehen,ȱKinoȱundȱInternetȱvierȱWerbeträgergruppen,ȱdieȱ sichȱvonȱdenȱPrintmedienȱinȱzweifacherȱHinsichtȱunterscheiden:ȱ 1. Derȱ Zeitpunktȱ derȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ identischȱ mitȱ demȱ Zeitpunktȱ derȱ Informationsübermittlung.ȱȱ 2. Dieȱ Dauerȱ derȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ identischȱ mitȱ derȱ Dauerȱ derȱ InformatiȬ onsübertragung,ȱfallsȱkeinȱZappingȱstattfindet.ȱ BeiȱdenȱOnlineȬMedienȱalsȱweitereȱUntergruppeȱhandeltȱesȱsichȱumȱeineȱMediengatȬ tungȱausȱdemȱMultimediabereich.ȱDieȱWerbungȱsetztȱsichȱbeiȱdiesemȱWerbeträgerȱausȱ einerȱKombinationȱvonȱText,ȱBildȱundȱToninhaltenȱzusammen.ȱInzwischenȱlassenȱsichȱ alleȱ Artenȱ vonȱ klassischenȱ Medieninhaltenȱ aufȱ OnlineȬUmgebungenȱ übertragenȱ undȱ somitȱsindȱsämtlicheȱInhalte,ȱdieȱzuvorȱinȱdenȱtraditionellenȱPrintȬȱundȱFernsehȬȱbzw.ȱ KinoȬBereichenȱ getrenntȱ angebotenȱ wurden,ȱ onlineȱ auchȱ zusammenȱ möglichȱ (vgl.ȱ Ungerȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ311).ȱ DieȱMedienȱderȱAußenwerbungȱstellenȱdieȱdritteȱWerbeträgergruppeȱdar,ȱwobeiȱderȱ Plakatwerbungȱ (stationäreȱ Werbeträger,ȱ dieȱ imȱ öffentlichenȱ Raumȱ mitȱ wechselndenȱ Motivenȱ bestücktȱ werden)ȱ undȱ Verkehrsmittelwerbungȱ (Werbungȱ anȱ AußenȬȱ undȱ Innenflächenȱ vonȱ öffentlichenȱ undȱ privatenȱ Verkehrsmitteln)ȱ derȱ größteȱ Stellenwertȱ zukommtȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ285f.).ȱ ImȱRahmenȱdesȱEinsatzesȱderȱMediawerbungȱwerdenȱWerbeträgerȱmitȱWerbemittelnȱ belegt,ȱderenȱAuswahlȱinȱderȱRegelȱanȱdieȱWahlȱdesȱWerbeträgersȱgebundenȱistȱ(vgl.ȱ FantapiéȱAltobelli,ȱ1992,ȱS.ȱ247).ȱSoȱkommenȱfürȱInsertionsȬȱundȱPrintmedienȱinȱersterȱ Linieȱ Anzeigenȱ inȱ Frage,ȱ währendȱ zurȱ Übermittlungȱ werblicherȱ Informationenȱ inȱ elektronischenȱ Medienȱ vorrangigȱ Werbespotsȱ verwendetȱ werden.ȱ Dasȱ typischeȱ WerȬ

48ȱ

Mediawerbung

bemittelȱ derȱAußenwerbungȱ sindȱ Plakate.ȱWerbemittelȱ undȱ Werbeträgerȱ werdenȱ oftȬ malsȱ untereinanderȱ verwechseltȱ oderȱ inȱ fälschlicherȱ Artȱ undȱ Weiseȱ verstanden.ȱ Soȱ werdenȱ Werbeträgerȱ gelegentlichȱ auchȱ alsȱ Werbemediumȱ bezeichnet,ȱ wobeiȱ „MediȬ um“ȱunzutreffendȱmitȱ„Mittel“ȱgleichgesetztȱwird.ȱEsȱistȱjedochȱnichtȱimmerȱeinfach,ȱ zwischenȱWerbemittelnȱundȱȬträgernȱeineȱtrennscharfeȱUnterscheidungȱvorzunehmen.ȱ SoȱistȱbeispielsweiseȱeineȱUnterscheidungȱbeiȱderȱWerbungȱmittelsȱTragetaschen,ȱWerȬ begeschenkenȱundȱVerpackungenȱnurȱschwerȱmöglich,ȱdaȱdieseȱgleichzeitigȱWerbemitȬ telȱundȱȬträgerȱsindȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ152).ȱ Derȱ Einsatzȱ derȱ hierȱ dargestelltenȱ Werbeträgerȱ undȱ Ȭmittelȱ inȱ Unternehmenȱ umfasstȱ dieȱAnalyse,ȱPlanung,ȱSteuerungȱundȱDurchführungȱdesȱKommunikationsinstrumenȬ tesȱMediawerbung.ȱDieȱArtȱderȱletztlichȱrealisiertenȱWerbekampagneȱistȱdabeiȱjedochȱ immerȱvonȱdenȱinvolviertenȱAktionsträgernȱabhängig.ȱDaherȱistȱesȱnotwendig,ȱdieȱanȱ denȱ Entscheidungsprozessenȱ Beteiligtenȱ genauerȱ zuȱ erfassen.ȱAlsȱ möglicheȱ relevanteȱ Akteureȱ kommenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mediawerbungȱ Werbetreibende,ȱ Werbeagenturenȱ sowieȱdieȱMedienȱinȱBetracht.ȱ DerȱEntscheidungsprozessȱdesȱEinsatzesȱderȱMediawerbungȱwirdȱzunächstȱvonȱWerȬ betreibendenȱ angeregt.ȱ Unterȱ Heranziehungȱ marktteilnehmerbezogenerȱ Kriterienȱ lassenȱ sichȱ alsȱ Werbetreibendeȱ unterschiedlicheȱ Gruppenȱ identifizieren.ȱ Dabeiȱ sindȱ zunächstȱdieȱHerstellerȱalsȱhomogeneȱGruppeȱgedanklichȱzusammenzufassen,ȱdieȱihreȱ werblichenȱAnstrengungenȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱaufȱdenȱAufȬȱundȱAusbauȱderȱMarȬ kenbekanntheitȱ richtenȱ undȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Gruppenȱ insgesamtȱ dasȱ mitȱ Abstandȱ höchsteȱ Investitionsvolumenȱ inȱ denȱ Einsatzȱ derȱ Mediawerbungȱ realisieren.ȱ Werbeadressatenȱ werdenȱ dementsprechendȱ häufigȱ undȱ intensivȱ mitȱ HerstellerwerȬ bungȱkonfrontiertȱundȱsindȱdaherȱinsbesondereȱmitȱdiesemȱTypȱvonȱWerbetreibendenȱ vertrautȱ (vgl.ȱ Wells/Burnett/Moriarty,ȱ 2000,ȱ S.ȱ7).ȱ Aberȱ auchȱ dasȱ Investitionsvolumenȱ derȱAbsatzmittler,ȱalsȱeineȱweitereȱGruppeȱWerbetreibender,ȱhatȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ stetigȱzugenommen.ȱEineȱBranchenbetrachtungȱinȱDeutschlandȱzeigt,ȱdassȱHandelsorȬ ganisationenȱimȱJahreȱ2005ȱmitȱ2,39ȱMrd.ȱEuroȱdenȱzusammengefasstȱwerbestärkstenȱ Bereichȱ bilden.ȱ Insbesondereȱ Discounter,ȱ technischeȱ Kaufhäuserȱ undȱ derȱ klassischeȱ Handelȱ bautenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ ihreȱ Werbeinvestitionenȱ laufendȱ ausȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱ S.ȱ18).ȱ Absatzmittlerȱ betreibenȱ soȱ genannteȱ Handelswerbungȱ undȱ zielenȱ mitȱ ihrenȱAktivitätenȱinȱersterȱLinieȱaufȱeineȱErhöhungȱderȱEinkaufsstättenbindungȱsowieȱ dieȱwerblicheȱUnterstützungȱdesȱVerkaufsȱvonȱHandelsmarken.ȱEineȱweitereȱGruppeȱ WerbetreibenderȱstellenȱdieȱMedienȱdar,ȱderenȱEigenwerbungȱzunehmendȱanȱBedeuȬ tungȱgewonnenȱhat.ȱDieseȱEntwicklungȱistȱvorrangigȱaufȱneueȱMedienangeboteȱsowieȱ denȱverschärftenȱWettbewerbȱunterȱdenȱbisherigenȱMedienanbieternȱzurückzuführen.ȱ WährendȱesȱneuenȱAnbieternȱbeiȱihrenȱWerbeaktivitätenȱvorȱallemȱumȱdieȱAkquisitionȱ vonȱNeukundenȱgeht,ȱrichtenȱtraditionelleȱMedienanbieterȱihreȱAnstrengungenȱüberȬ wiegendȱ aufȱ dasȱ Haltenȱ derȱ Stammkundschaftȱ aus.ȱ Nebenȱ denȱ beschriebenenȱ GrupȬ penȱ istȱ esȱ aberȱ auchȱ möglich,ȱ dassȱ Individuen,ȱ z.B.ȱ Politikerȱ vorȱ Wahlterminen,ȱ undȱ Institutionen,ȱ z.B.ȱ Staatsorganeȱ oderȱ sozialeȱ Institutionen,ȱ alsȱ Werbetreibendeȱ auftreȬ ten.ȱ Insbesondereȱ nichtkommerzielleȱ Institutionenȱ unterscheidenȱ sichȱ vonȱ denȱ andeȬ

49ȱ

Manfred Bruhn

renȱGruppenȱderȱhierȱdargestelltenȱWerbetreibendenȱdarin,ȱdassȱihreȱprimäreȱZielsetȬ zungȱnichtȱaufȱdenȱAbverkaufȱeinesȱProduktesȱoderȱdieȱGenerierungȱeinesȱmöglichstȱ hohenȱGewinnsȱgerichtetȱist.ȱVielmehrȱwirdȱversucht,ȱdieȱBevölkerungȱüberȱbestimmteȱ Themenȱzuȱinformierenȱ(z.B.ȱPflegeversicherung)ȱsowieȱsozialkritische,ȱumweltpolitiȬ sche,ȱkulturelleȱoderȱgesellschaftlicheȱThemenȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱrückenȱ(z.B.ȱdieȱ Kampagneȱ „Duȱ bistȱ Deutschland“,ȱ beiȱ derȱ sichȱ seitȱ Januarȱ 2004ȱ inȱ einerȱ PartnerȬ Initiativeȱ 24ȱ Unternehmen,ȱ Verbändeȱ undȱ Institutionenȱ engagieren,ȱ umȱ eineȱ positiveȱ Selbstwahrnehmungȱ derȱ deutschenȱ Bevölkerungȱ zuȱ erzeugenȱ undȱ dieȱ InnovationsȬ kraftȱvonȱDeutschlandȱzuȱstärken;ȱvgl.ȱFischerȱAppeltȱKommunikation,ȱ2006).ȱ DerȱzweiteȱwichtigeȱAktionsträgerȱimȱRahmenȱdesȱEinsatzesȱderȱMediawerbungȱsindȱ dieȱ Werbeagenturen.ȱ Werbetreibendeȱ beauftragenȱ diese,ȱ einenȱ Teilȱ oderȱ sogarȱ ihreȱ gesamtenȱ werblichenȱ Anstrengungenȱ zuȱ planenȱ undȱ durchzuführen.ȱ Beiȱ dieserȱ „exȬ ternen“ȱ Lösungȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ Mediawerbungȱ arbeitenȱ Werbetreibendeȱ mitȱ einerȱ Werbeagenturȱ zusammenȱ undȱ verbindenȱ damitȱ inȱ derȱ Regelȱ dasȱ Zielȱ bzw.ȱ dieȱ Hoffnung,ȱ dassȱ dieȱ beauftragteȱAgenturȱ inȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ einzelneȱ werblicheȱ MaßnahȬ menȱoderȱsogarȱdieȱkompletteȱWerbekampagneȱeffektiverȱundȱeffizienterȱzuȱgestalten.ȱ Dieȱ Stärkeȱ diesesȱAktionsträgersȱ liegtȱ vorrangigȱ inȱ dessenȱ „werblichenȱ Ressourcen“.ȱ SoȱverfügenȱAgenturenȱüberȱkreativeȱExperten,ȱMedienȬKnowȬhow,ȱstrategischesȱundȱ fachlichesȱWissenȱsowieȱdieȱMöglichkeit,ȱspezielleȱKonditionenȱfürȱihreȱKundenȱausȬ zuhandeln.ȱ Dabeiȱ kannȱ dieȱ Agenturȱ nebenȱ werbebezogenenȱ Aufgabenȱ auchȱ weitereȱ kommunikationsȬȱ undȱ marketingbezogeneȱ Aktivitätenȱ erfüllen.ȱ Jeȱ nachȱ Umfangȱ derȱ übernommenenȱ Leistungenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ FullȬServiceȬAgenturenȱ (Abdeckungȱ desȱ gesamtenȱ Kommunikationsspektrums)ȱ oderȱ SpezialȬAgenturen,ȱ dieȱ nurȱ TeilaufȬ gabenȱ(z.B.ȱdenȱMediaeinkauf)ȱbzw.ȱinstrumentespezifischeȱAufgabenȱ(z.B.ȱdieȱKreatiȬ on)ȱ übernehmen.ȱ Jedochȱ wirdȱ eineȱ derartigeȱ Auslagerungȱ werblicherȱ Kompetenzenȱ nichtȱvonȱallenȱWerbetreibendenȱdurchgeführt.ȱInsbesondereȱsolcheȱWerbetreibenden,ȱ dieȱ eineȱ engereȱ Kontrolleȱ überȱ dieȱ eigenenȱ werblichenȱAktivitätenȱ benötigen,ȱ ziehenȱ eineȱ„interne“ȱLösungȱvor.ȱInȱdiesemȱFallȱübernimmtȱeineȱeigeneȱ„InȱHouseȱAgency“ȱ (vgl.ȱWells/Burnett/Moriarty,ȱ2000,ȱS.ȱ13)ȱoderȱdieȱeigeneȱWerbeabteilungȱdieȱAufgabe,ȱ sämtlicheȱWerbemaßnahmenȱbisȱzurȱWerbekontrolleȱselbstständigȱzuȱentwickelnȱundȱ durchzuführen.ȱVielfachȱübernimmtȱdieseȱAbteilungȱgleichzeitigȱweitereȱKommunikaȬ tionsaktivitäten,ȱz.B.ȱdieȱDirektkommunikationȱmitȱdenȱZielgruppen.ȱȱ DieȱMedienȱrepräsentierenȱschließlichȱdenȱdrittenȱAktionsträgerȱimȱRahmenȱdesȱEinȬ satzesȱ derȱ Mediawerbungȱ undȱ nehmenȱ damitȱ inȱ demȱ hierȱ vorgestelltenȱ TeilnehmerȬ spektrumȱeineȱArtȱ„Zwitterrolle“ȱwahr.ȱSieȱstellenȱnichtȱnurȱwerbetreibendeȱOrganisaȬ tionenȱdar,ȱsondernȱsindȱgleichzeitigȱjeneȱKommunikationskanäle,ȱdieȱdieȱwerblichenȱ Botschaftenȱ zuȱ denȱ Adressatenȱ transportieren.ȱ Dieȱ Medienorganisationenȱ verkaufenȱ „Raum“ȱ inȱ Printmedienȱ sowieȱ inȱ denȱ Medienȱ derȱAußenwerbungȱ undȱ „Zeit“ȱ inȱ denȱ elektronischenȱMedien.ȱMedienvertreterȱstrebenȱdurchȱihreȱeigenenȱwerblichenȱAktiviȬ tätenȱ insbesondereȱ an,ȱ Werbeagenturenȱ oderȱ Werbetreibendeȱ davonȱ zuȱ überzeugen,ȱ dassȱdasȱjeweiligeȱMediumȱinȱidealerȱWeiseȱdazuȱgeeignetȱist,ȱdieȱWerbebotschaftenȱzuȱ denȱAdressatenȱzuȱbefördern.ȱȱ

50ȱ

Mediawerbung

Mitȱ denȱ hierȱ dargestelltenȱ Grundlagenȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Einsatzesȱ derȱ Mediawerbungȱ eineȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Aktionsträgerȱ beteiligtȱ sindȱ undȱ kaumȱ einȱ andererȱ Marktȱ durchȱ eineȱ soȱ großeȱ Dynamik,ȱ Vielschichtigkeitȱ sowieȱ einȱ sehrȱhohesȱVolumenȱgekennzeichnetȱist.ȱDeshalbȱistȱauchȱderȱStellenwertȱderȱMediaȬ werbungȱimȱKommunikationsmixȱzuȱthematisieren.ȱ

2

Stellenwert der Mediawerbung im Kommunikationsmix

Imȱ Rahmenȱ desȱ Kommunikationsmixȱ istȱ dieȱ Mediawerbungȱ eineȱ Formȱ derȱ MassenȬ kommunikationȱ (vgl.ȱ Wells/Burnett/Moriarty,ȱ 2000,ȱ S.ȱ9),ȱ derȱ aufgrundȱ ihrerȱ zahlreiȬ chenȱ Ausgestaltungsmöglichkeitenȱ undȱ derȱ vielfältigenȱ Medienlandschaftȱ eineȱ SonȬ derstellungȱ zukommt.ȱ Derȱ Stellenwertȱ derȱ Mediawerbungȱ wirdȱ zunächstȱ durchȱ dasȱ gesamteȱ werblicheȱ Informationsvolumenȱ verdeutlicht.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ istȱ festzustellen,ȱ dassȱ dieȱ gesamtenȱ Werbeinvestitionenȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahreȱ 2005ȱ einenȱ monetärenȱ Umfangȱ vonȱ 29,55ȱ Mrd.ȱ Euroȱ aufwiesenȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱ S.ȱ9).ȱ Dieȱ Höheȱ desȱ werblichenȱ Investitionsvolumensȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ dieȱ Mediawerbungȱ intensivȱ alsȱ einȱ zentralesȱ Instrumentȱ zurȱ planmäßigenȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ verȬ schiedenenȱAnspruchsgruppenȱgenutztȱwird.ȱWieȱeineȱStudieȱzumȱEntwicklungsstandȱ derȱIntegriertenȱKommunikationȱinȱdeutschsprachigenȱLändernȱzeigt,ȱwirdȱderȱgrößteȱ Budgetanteilȱ inȱ Unternehmenȱ inȱ dieȱ Mediawerbungȱ alsȱ Leitinstrumentȱ investiertȱ (28,1ȱProzentȱinȱDeutschland;ȱ29,7ȱProzentȱinȱderȱSchweiz;ȱ29,1ȱProzentȱinȱÖsterreich).ȱ NahezuȱalleȱbefragtenȱUnternehmenȱbeziehenȱdieȱMediawerbungȱinȱihrenȱKommuniȬ kationsmixȱmitȱeinȱundȱbetrachtenȱdieseȱalsȱüberwiegendȱstrategischesȱKommunikatiȬ onsinstrumentȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ63ff.,ȱ185ff.,ȱ293ff.).ȱȱ InȱvielenȱUnternehmenȱundȱBranchenȱistȱjedochȱseitȱeinigerȱZeitȱvermehrtȱeineȱUmverȬ teilungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ zuȱ beobachten.ȱ Dabeiȱ istȱ alsȱ zentraleȱ EntwickȬ lungȱfestzustellen,ȱdassȱimȱVerlaufȱderȱ1990erȱJahreȱdieȱKommunikationsetatsȱzuȱLasȬ tenȱ derȱ Maßnahmenȱ „Aboveȱ theȱ Line“,ȱ insbesondereȱ derȱ Mediawerbung,ȱ undȱ zuȱ GunstenȱderȱKommunikationsmaßnahmenȱ„BelowȱtheȱLine“ȱ(z.B.ȱVerkaufsförderung,ȱ Sponsoring,ȱDirectȱMarketing)ȱumverteiltȱwurden.ȱDieseȱEntwicklungȱhatȱsichȱzwarȱinȱ denȱletztenȱJahrenȱverlangsamt,ȱhinterlässtȱaberȱdennochȱinȱvielenȱUnternehmenȱeineȱ bedeutendeȱVeränderungȱderȱAufteilungȱdesȱKommunikationsbudgetsȱ(vgl.ȱGfK/WirtȬ schaftswoche,ȱ2005;ȱGWA,ȱ2005).ȱȱ Derȱ Stellenwert,ȱ denȱ dieȱ Mediawerbungȱ imȱ Kommunikationsmixȱ vonȱ Unternehmenȱ einnimmt,ȱistȱweiterhinȱanhandȱverschiedenerȱFunktionen,ȱdieȱdieseȱimȱKommunikaȬ tionsȬ,ȱ aberȱ auchȱ imȱ gesellschaftlichenȱ Umfeldȱ wahrnimmt,ȱ zuȱ verdeutlichen.ȱ BeiȬ spielsweiseȱistȱinȱeinerȱUmfrageȱzurȱMessungȱderȱWerbeeinstellungȱfestzustellen,ȱdassȱ 51ȱ

Manfred Bruhn

fastȱdreiȱViertelȱderȱBevölkerungȱ(72ȱProzent)ȱderȱAussageȱzustimmen,ȱdassȱWerbungȱ inȱ ersterȱ Linieȱ überȱ interessanteȱ Produktneuheitenȱ informiert.ȱ Darüberȱ hinausȱ liefertȱ dieȱ Werbungȱ fürȱ ca.ȱ 60ȱ Prozentȱ derȱ Bevölkerungȱ vieleȱ brauchbareȱ Informationen,ȱ insbesondereȱ überȱ günstigeȱ Angeboteȱ undȱ wirdȱ häufigȱ alsȱ lustigȱ undȱ unterhaltsamȱ empfundenȱ (vgl.ȱ Deutscherȱ Fachverlag,ȱ 2006).ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ nimmtȱ daherȱ zumȱ einenȱ informativeȱ Funktionenȱ bezüglichȱ ProduktȬȱ bzw.ȱ LeistungsȬȱ und/oderȱ UnterȬ nehmenseigenschaftenȱ wahr,ȱ zumȱ anderenȱ „transformiert“ȱ sieȱ inȱ gewisserȱ Weiseȱ dasȱ beworbeneȱProdukt,ȱindemȱversuchtȱwird,ȱdurchȱdenȱEinsatzȱderȱMediawerbungȱeinȱ speziellesȱImageȱfürȱeinȱProduktȱbzw.ȱeineȱLeistungȱzuȱgenerieren.ȱDieȱMediawerbungȱ nimmtȱinnerhalbȱdesȱKommunikationsmixȱinȱdiesemȱSinneȱauchȱmanipulativeȱFunkȬ tionenȱwahr,ȱd.h.,ȱmitȱihremȱEinsatzȱwirdȱletztlichȱversucht,ȱdieȱVerhaltensweisenȱderȱ Konsumentenȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Botschaftstransportsȱ werdenȱ daherȱ auchȱhäufigȱwenigerȱsachlicheȱInformationen,ȱsondernȱvielmehrȱemotionalȱaufgeladeȬ neȱReizeȱinȱVerbindungȱmitȱdemȱbeworbenenȱProduktȱbzw.ȱLeistungȱpräsentiert,ȱumȱ dieseȱ ausȱ demȱ Umfeldȱ immerȱ homogenerȱ werdenderȱ Konkurrenzprodukteȱ undȱ ȬdienstleistungenȱhervorzuhebenȱundȱdenȱAdressatenȱdadurchȱeinenȱpsychologischenȱ Zusatznutzenȱzuȱbieten.ȱ Jedochȱ zeigenȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ steigendenȱ Konfrontationȱ mitȱ Werbeimpulsen,ȱ einemȱ ansteigendenȱ Medienkonsumȱ undȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ InformationsüberlastungȱderȱRezipientenȱauchȱgleichzeitigȱReaktanzenȱgegenüberȱderȱ Mediawerbungȱ (ausführlichȱ zuȱ denȱ Entwicklungenȱ aufȱ Seitenȱ desȱ KommunikationsȬ angebotesȱ undȱ derȱ Kommunikationsnachfrageȱ vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006b,ȱ S.ȱ1ff.).ȱAufȱ KonsuȬ mentenseiteȱistȱnebenȱderȱbegrenztenȱAufnahmeȱvonȱKommunikationsreizenȱeinȱsinȬ kendesȱ Interesseȱ anȱ derȱ Mediawerbungȱ festzustellen.ȱ Phänomeneȱ wieȱ „Zapping“ȱ imȱ Fernsehenȱoderȱ„Zipping“ȱ(d.h.ȱdasȱbewussteȱbzw.ȱautomatischeȱ„Weiterschalten“ȱbeiȱ TVȬSpotsȱ bzw.ȱ „Überblättern“ȱ vonȱ Anzeigen)ȱ sindȱ Hinweiseȱ fürȱ VerweigerungshalȬ tungenȱgegenüberȱdenȱWerbebotschaftenȱvonȱUnternehmen,ȱdieȱgleichzeitigȱmitȱNegaȬ tiveinstellungenȱ derȱ Konsumentenȱ gegenüberȱ derȱ Werbungȱ verbundenȱ sind.ȱ Soȱ liegtȱ beispielsweiseȱdieȱZahlȱderȱZuschauer,ȱdieȱTVȬSpotsȱalsȱFernsehpauseȱbetrachten,ȱlautȱ einerȱ Studieȱ desȱ Marktforschungsinstitutsȱ Emnidȱ beiȱ 19ȱProzent,ȱ dieȱ ZappingȬQuoteȱ beträgtȱ24,2ȱProzentȱ(vgl.ȱDeutscherȱFachverlagȱGmbH,ȱ2002).ȱAlsȱstörendȱwirdȱWerȬ bungȱ imȱ Fernsehenȱ vonȱ 78ȱ Prozent,ȱ inȱ Zeitschriftenȱ vonȱ 57ȱProzent,ȱ imȱ Radioȱ undȱ Internetȱ vonȱ jeweilsȱ 49ȱ Prozentȱ derȱ Befragtenȱ empfundenȱ (vgl.ȱ Deutscherȱ Fachverlagȱ GmbH,ȱ2005).ȱȱ TrotzȱdieserȱTendenzenȱistȱfestzustellen,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱderȱMediawerbungȱweiterhinȱ umȱ einȱ Kommunikationsinstrumentȱ handelt,ȱ dasȱ inȱ denȱ meistenȱ (KonsumgüterȬ)UnȬ ternehmenȱ denȱ größtenȱAnteilȱ desȱ Kommunikationsetatsȱ bestreitetȱ undȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱEinsatzmöglichkeitenȱbietet.ȱDabeiȱsindȱallerdingsȱbranchenspezifischeȱKommuniȬ kationsaufgabenȱderȱMediawerbungȱzuȱbeachten.ȱ

52ȱ

Mediawerbung

3

Branchenspezifische Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung

Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Mediawerbungȱ alsȱ kommunikationspolitischesȱ Instrumentariumȱ istȱ nachhaltigȱ vonȱ derȱ jeweiligenȱ Branchenzugehörigkeitȱ einesȱ Unternehmensȱ abhänȬ gig.ȱ Dabeiȱ sindȱ KonsumgüterȬ,ȱ DienstleistungsȬȱ undȱ Industriegütermärkteȱ zuȱ unterȬ scheiden,ȱdieȱdurchȱeinȱunterschiedlichesȱKommunikationsverhaltenȱbzw.ȱverschiedeȬ neȱ Kommunikationsbedürfnisseȱ derȱ Beteiligtenȱ undȱ darausȱ resultierendeȱ KommuniȬ kationsaufgabenȱgeprägtȱsind.ȱȱ

3.1

Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Konsumgütern

Derȱ Mediawerbungȱ wirdȱ vorȱ allemȱ imȱ Bereichȱ derȱ Konsumgüterindustrieȱ eineȱ hoheȱ strategischeȱ Bedeutungȱ zugesprochenȱ (vgl.ȱ Rossiter/Percy,ȱ 2005,ȱ S.ȱ634ff.).ȱ Sieȱ dientȱ primärȱ demȱ Abverkaufȱ vonȱ Produkten.ȱ Imȱ Unterschiedȱ zuȱ Instrumenten,ȱ dieȱ eineȱ individuelleȱ Kommunikationȱ unterstützen,ȱ sindȱ TVȬSpots,ȱ Printanzeigen,ȱ RadiowerȬ bungȱ usw.ȱ eherȱ inȱ derȱ Lage,ȱ inȱ Massenmärktenȱ beiȱ einemȱ breitenȱ Zielpublikumȱ dieȱ BekanntheitȱeinerȱMarkeȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱsteigern,ȱdasȱUnternehmensȬȱbzw.ȱMarȬ kenimageȱ zuȱ prägenȱ undȱ schließlichȱ Kaufabsichtenȱ zuȱ schaffen.ȱ Derȱ Einsatzȱ derȱ MeȬ diawerbungȱistȱdaherȱangesichtsȱhomogenerȱProdukteȱinȱdieserȱBrancheȱeinȱzentralerȱ Wettbewerbsfaktor.ȱMittelsȱMediawerbungȱkannȱesȱUnternehmenȱgelingen,ȱsowohlȱdieȱ Wahrnehmungȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Angebotȱ zuȱ schaffenȱ bzw.ȱ zuȱ erhöhen,ȱ dieȱ ZielȬ gruppenȱüberȱwesentlicheȱEigenschaftenȱderȱentsprechendenȱLeistungȱzuȱinformieren,ȱ alsȱ auchȱ aufgrundȱ derȱ inȱ derȱ Werbebotschaftȱ dargebotenenȱ Reizeȱ einȱ emotionalesȱ Erlebnisȱzuȱschaffenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ39).ȱ

3.2

Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Dienstleistungen

Auchȱ imȱ Dienstleistungsbereichȱ wirdȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Mediawerbungȱ vorȱ demȱ HinȬ tergrundȱeinerȱerhöhtenȱWettbewerbsintensitätȱimmerȱmehrȱzuȱeinemȱentscheidendenȱ ErfolgsfaktorȱamȱMarkt.ȱDieȱzunehmendeȱBedeutungȱderȱMediawerbungȱimȱKommuȬ nikationsmixȱ vonȱ Dienstleistungsanbieternȱ istȱ amȱ Kommunikationsverhaltenȱ vonȱ Finanzdienstleistungen,ȱ Reisegesellschaftenȱ undȱ Versicherungenȱ zuȱ erkennen,ȱ dieȱ ihrenȱmedialenȱWerbedruckȱundȱdieȱBruttoaufwendungenȱ fürȱMediawerbungȱinȱdenȱ

53ȱ

Manfred Bruhn

letztenȱ Jahrenȱ erheblichȱ gesteigertȱ habenȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱ S.ȱ19).ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ beiȱ Dienstleistungenȱ hatȱ insbesondereȱ zumȱ Ziel,ȱ dasȱ immaterielleȱ Gutȱ „DienstleisȬ tung“ȱ sichtbarȱ zuȱ machenȱ undȱ denȱAufbauȱ einesȱ positivenȱ Unternehmensimagesȱ zuȱ unterstützen.ȱLetzteresȱistȱdeshalbȱvonȱRelevanz,ȱweilȱdasȱdurchȱKommunikationsakȬ tivitätenȱvermittelbareȱImageȱeineȱSchlüsselstellungȱimȱRahmenȱderȱKaufentscheidungȱ potenziellerȱErstkäuferȱeinnehmenȱundȱfürȱdieȱImagebildungȱbeiȱpotenziellenȱWiederȬ käufernȱeineȱBestätigungsfunktionȱerfüllenȱkannȱ(vgl.ȱMeffert/Bruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ489).ȱ

3.3

Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Industriegütern

Währendȱ esȱ inȱ KonsumgüterȬȱ undȱ Dienstleistungsmärktenȱ daraufȱ ankommt,ȱ mögȬ lichstȱvieleȱPersonenȱundȱHaushalte,ȱd.h.ȱdieȱ„breiteȱMasse“,ȱdurchȱdieȱMediawerbungȱ zuȱerreichen,ȱistȱesȱinȱIndustriegütermärktenȱinȱderȱRegelȱwichtiger,ȱmitȱdenȱKunden,ȱ insbesondereȱ anderenȱ Unternehmen,ȱ individuellerȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱ istȱ derȱ Informationsbedarfȱ imȱ BusinessȬtoȬBusinessȬBereichȱ wesentlichȱ höher.ȱ Daherȱ istȱ dieȱ Persönlicheȱ Kommunikationȱ weitausȱ bedeutsamerȱ alsȱ dieȱ MassenkomȬ munikation,ȱdaȱhierbeiȱmeistȱdirektȱmitȱdenȱKundenȱzuȱkommunizierenȱistȱundȱindiȬ viduelleȱBesonderheitenȱzuȱbesprechenȱsind.ȱHierȱdientȱdieȱMediawerbung,ȱbeispielsȬ weiseȱeineȱAnzeigeȱinȱeinerȱFachzeitschrift,ȱzwarȱauchȱdazu,ȱdenȱBekanntheitsgradȱzuȱ steigern,ȱ istȱ aberȱ nichtȱ derȱ Verkaufsauslöser,ȱ wieȱ diesȱ häufigȱ beiȱ Konsumgüternȱ derȱ Fallȱistȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2006).ȱInȱIndustriegütermärktenȱwirdȱdieȱMediawerbungȱ dazuȱverwendet,ȱdasȱImageȱundȱdieȱPositionierungȱeinesȱUnternehmensȱinȱderȱbreitenȱ Öffentlichkeitȱzuȱ kommunizieren.ȱ Insbesondereȱ derȱAufbauȱ vonȱ Vertrauenȱ sowieȱ dieȱ DokumentationȱunternehmensspezifischerȱKompetenzenȱstehenȱdabeiȱimȱMittelpunkt.ȱ SoȱistȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeinȱverstärkterȱEinsatzȱderȱMediawerbungȱdurchȱIndustrieȬ güterunternehmenȱ festzustellen,ȱ dieȱ durchȱ emotionaleȱ Kampagnenȱ dieȱ Imagewerteȱ einesȱ Unternehmensȱ kommunizierenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ dieȱ Imagekampagneȱ „Wirȱ entwickelnȱ dieȱZukunftȱfürȱSie“ȱderȱThyssenKruppȱAG).ȱ

4

Planung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie im Rahmen der Mediawerbung

DieȱvorangegangenenȱAusführungenȱmachenȱdeutlich,ȱdassȱdieȱMediawerbungȱinsbeȬ sondereȱ inȱ Konsumgütermärkten,ȱ aberȱ auchȱ imȱ DienstleistungsȬȱ undȱ IndustriegüterȬ

54ȱ

Mediawerbung

bereichȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vielerȱ UnternehȬ menȱeinnimmtȱundȱalsȱeinȱwesentlichesȱElementȱdesȱgesamtenȱKommunikationsȬȱundȱ Marketingmixȱ zuȱ erachtenȱ ist.ȱ Ausgangspunktȱ jederȱ Werbekampagneȱ hatȱ einȱ vorabȱ festgelegterȱ Werbeplanȱ zuȱ sein,ȱ derȱ verschiedeneȱ Entscheidungstatbeständeȱ berückȬ sichtigt.ȱ Derȱ Planungȱ derȱ Mediawerbungȱ kommtȱ dieȱ Aufgabeȱ zu,ȱ vorȱ demȱ HinterȬ grundȱ derȱ Unternehmenspolitik,ȱ dieȱ werbepolitischenȱ Aktivitätenȱ aufȱ dieȱ zentralenȱ Zielsetzungenȱ sowohlȱ derȱ MarketingȬȱ alsȱ auchȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ abzuȬ stimmenȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ144f.).ȱDieȱErfüllungȱderȱunterschiedȬ lichenȱAufgabenȱderȱMediawerbungȱerfordertȱdaher,ȱdassȱdieȱPlanungȱderȱMediawerȬ bungȱdurchȱeineȱsystematischeȱundȱstrukturierteȱVorgehensweiseȱgekennzeichnetȱist.ȱ Umȱ demȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ bedarfȱ esȱ einesȱ ganzheitlichenȱ undȱ strategischenȱ PlaȬ nungsprozessesȱ derȱ Mediawerbung,ȱ derȱ inȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ dieȱ vielfältigenȱ werbebezoȬ genenȱElementeȱundȱPhasenȱmiteinanderȱzuȱverbindenȱundȱinȱdenȱKommunikationsȬ mixȱ einzubetten.ȱAbbildungȱ 4Ȭ1ȱ zeigtȱ einenȱ idealtypischenȱ Planungsprozessȱ derȱ MeȬ diawerbung.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

PlanungsprozessȱderȱMediawerbungȱ Quelle:ȱvgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ299.ȱ

Situationsanalyse

Zielgruppenplanung der Mediawerbung

Festlegung der Werbestrategie

Budgetierung der Mediawerbung

Mediaplanung

Maßnahmenplanung

Erfolgskontrolle der Mediawerbung

Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix

Festlegung der Werbeziele

ȱ

55ȱ

Manfred Bruhn

Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ Planungsaktivitätenȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Phasenȱ nichtȱ unabȬ hängigȱ voneinanderȱ sind,ȱ sondernȱ inȱ Beziehungȱ zueinanderȱ stehenȱ undȱ WechselwirȬ kungenȱ aufweisen.ȱ Daherȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dassȱ jedeȱ Phaseȱ desȱ Planungsprozessesȱ durchȱ eineȱ integrativeȱAusrichtungȱ aufȱ denȱ Kommunikationsmixȱ gekennzeichnetȱ ist.ȱ ImȱRahmenȱdesȱPlanungsprozessesȱderȱMediawerbungȱsindȱvonȱdenȱanȱderȱKommuȬ nikationȱ Beteiligtenȱ verschiedeneȱ Teilentscheidungenȱ inȱ denȱ nachfolgendȱ beschriebeȬ nenȱPhasenȱvorzunehmen.ȱ

4.1

Situationsanalyse der Mediawerbung

DieȱAnalyseȱderȱwerbebezogenenȱSituationȱeinesȱUnternehmensȱbildetȱdenȱAusgangsȬ punktȱ jederȱ effektivenȱ Entscheidungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mediawerbung.ȱ Esȱhandeltȱ sichȱ umȱ eineȱ Bestandsaufnahme,ȱ dieȱ dieȱ interneȱ undȱ externeȱ Unternehmenssituationȱ inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ bisherigenȱ Erfolgȱ derȱAktivitätenȱ derȱ Mediawerbungȱ analysiert.ȱ ZielȬ setzungȱistȱes,ȱimȱRahmenȱeinerȱIstȬAnalyseȱzuȱerfassen,ȱwieȱderȱderzeitigeȱkommuniȬ kationsbezogeneȱ Auftrittȱ desȱ Gesamtunternehmensȱ sowieȱ derȱ Mediawerbungȱ wahrȬ genommenȱ wirdȱ undȱ welcheȱ Faktorenȱ dieȱ Kommunikationssituationȱ beeinflussen.ȱ HierbeiȱsindȱalleȱWahrnehmungsperspektiven,ȱd.h.ȱdieȱWahrnehmungȱdurchȱKunden,ȱ Handel,ȱ Mitarbeitende,ȱ Öffentlichkeit,ȱ Konkurrenzȱ usw.ȱ zuȱ untersuchen.ȱ Alsȱ KonseȬ quenzȱausȱderȱEvaluierungȱderȱermitteltenȱkommunikationsrelevantenȱexternenȱChanȬ cenȱ undȱ Risikenȱ amȱ Marktȱ sowieȱ internenȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ imȱ Unternehmenȱ erfolgtȱdieȱGrundsatzentscheidungȱüberȱdenȱzukünftigenȱEinsatzȱderȱMediawerbung.ȱ Mitȱ demȱ Ergebnisȱ derȱ Situationsanalyseȱ wirdȱ dieȱ kommunikativeȱ Problemstellungȱ derȱMediawerbungȱdeutlich,ȱdieȱdieȱNotwendigkeitȱundȱAnsatzpunkteȱfürȱwerbepoliȬ tischeȱStrategienȱundȱMaßnahmenȱaufzeigt.ȱ

4.2

Festlegung der Werbeziele

Ausgehendȱ vonȱ denȱ übergeordnetenȱ Zielenȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ MarketingkomȬ munikationȱ sowieȱ derȱ kommunikativenȱ Positionierungȱ einesȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ einzelnerȱ Markenȱ sindȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ dieȱ situationsadäquatenȱ Werbezieleȱ zuȱ formulierenȱ undȱ demȱ weiterenȱ Vorgehenȱ voranzustellenȱ (vgl.ȱ hierzuȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Steffenhagenȱ „Ableitungȱ vonȱ Kommunikationszielen“ȱ inȱ diesemȱ HandȬ buch).ȱPrinzipiellȱkönnenȱdabeiȱökonomischeȱundȱpsychologischeȱZielgrößenȱdefiniertȱ werden,ȱ wobeiȱ ökonomischeȱ Ziele,ȱ z.B.ȱ Absatzȱ undȱ Umsatz,ȱ aufgrundȱ einerȱ besteȬ hendenȱZurechnungsproblematikȱmeistȱvonȱnachgelagerterȱBedeutungȱsind.ȱInȱersterȱ Linieȱ werdenȱ daherȱ fürȱ dieȱ Mediawerbungȱ psychologischeȱ Zieleȱ formuliert,ȱ derenȱ ErreichenȱinȱhohemȱMaßeȱvomȱwerblichenȱAktivitätsniveauȱabhängt.ȱMitȱBlickȱaufȱdieȱ ProfilierungȱimȱKommunikationswettbewerbȱsindȱvorȱallemȱdieȱZieleȱeinerȱeinzigartiȬ

56ȱ

Mediawerbung

genȱ undȱ unverwechselbarenȱ Positionierungȱ sowieȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ bestimmtenȱ Imagesȱ vonȱ besondererȱ Relevanz.ȱ Dieȱ angestrebtenȱ ökonomischenȱ undȱ psychologiȬ schenȱWerbezieleȱsindȱnachȱihremȱInhalt,ȱAusmaßȱsowieȱZeitȬȱundȱSegmentbezugȱzuȱ operationalisieren.ȱ Sieȱ dienenȱ damitȱ nichtȱ nurȱ alsȱ Maßgrößeȱ fürȱ dieȱ spätereȱ ErfolgsȬ kontrolle,ȱsondernȱnehmenȱauchȱeineȱSteuerungsfunktionȱwahr,ȱdaȱsämtlicheȱAktivitäȬ tenȱ soȱ auszurichtenȱ sind,ȱ dassȱ dieȱ Zieleȱ erreichtȱ werden.ȱ Demȱ werblichenȱ Handelnȱ wirdȱ damitȱ eineȱ ganzȱ bestimmteȱ Richtungȱ vorgegeben,ȱ anȱ derȱ alleȱ nachfolgendenȱ Entscheidungenȱ derȱ Mediawerbungȱ (Zielgruppenplanung,ȱ Strategieȱ derȱ MediawerȬ bung,ȱ Budgetierungȱ derȱ Mediawerbung,ȱ Mediaplanungȱ sowieȱ dieȱ MaßnahmenplaȬ nung)ȱzuȱorientierenȱsind.ȱȱ

4.3

Zielgruppenplanung der Mediawerbung

Vorȱ demȱ Hintergrundȱ festgelegterȱ Werbezieleȱ habenȱ Unternehmenȱ inȱ derȱ nächstenȱ PhaseȱdesȱPlanungsprozessesȱzuȱentscheiden,ȱwelcheȱZielgruppenȱmitȱwelcherȱIntensiȬ tätȱdurchȱdieȱMediawerbungȱanzusprechenȱsindȱ(vgl.ȱBeitragȱvonȱFreterȱ„IdentifikatiȬ onȱundȱAnalyseȱvonȱZielgruppen“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱHierbeiȱsindȱnichtȱnurȱaktuȬ elleȱ undȱ potenzielleȱ Käufer,ȱ sondernȱ auchȱ solcheȱ Gruppenȱ vonȱ Interesse,ȱ dieȱ einenȱ EinflussȱaufȱdieȱEntscheidungenȱderȱKäuferȱausüben,ȱz.B.ȱMeinungsführerȱoderȱRefeȬ renzpersonen.ȱ Dieȱ Auswahlȱ anzusprechenderȱ Zielgruppen,ȱ derenȱ Meinungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ beeinflussenȱ sind,ȱ istȱ einȱ zentralerȱ Bezugspunktȱ fürȱ dieȱ BotȬ schaftsgestaltungȱsowieȱdieȱMediaselektion.ȱUmȱkonkreteȱAnhaltspunkteȱfürȱdieȱMeȬ diawerbungȱzuȱerhalten,ȱsindȱeinzelneȱMarktsegmente,ȱdieȱUnternehmenȱidealtypischȱ imȱ Zugeȱ derȱ strategischenȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationsplanungȱ abgegrenztȱ haȬ ben,ȱ einerȱ werbebezogenenȱ Analyseȱ zuȱ unterziehen.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ istȱ beiȱ derȱZielgruppenplanungȱderȱMediawerbungȱinȱfolgendenȱSchrittenȱvorzugehen:ȱ

ImȱRahmenȱderȱZielgruppenidentifikationȱsindȱjeneȱ(potenziell)ȱanzusprechendenȱ Personenȱ undȱ Organisationenȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ UnterȬ nehmensȬ,ȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationszieleȱ werblichȱ anzusprechenȱ sind.ȱ Jeȱ nachȱ MarktȬȱ undȱ Unternehmenssituationȱ sindȱ dieseȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ GrobsegȬ mentierungȱinȱKernzielgruppenȱsowieȱergänzendeȱZielgruppenȱzuȱunterscheiden.ȱ ZurȱZielgruppenidentifikationȱwerdenȱsoȱgenannteȱaktiveȱVariablenȱherangezogen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Informationsbedürfnisseȱ derȱ Zielgruppen,ȱ derenȱ Einkaufsgewohnheitenȱ oderȱdasȱMedienverhalten.ȱ

Durchȱ dieȱ Zielgruppenbeschreibungȱ wirdȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ versucht,ȱ möglichstȱ genaueȱ Informationenȱ überȱ verschiedeneȱ Merkmaleȱ derȱ einzelnenȱ releȬ vantenȱZielgruppenȱzuȱgenerieren,ȱumȱdieseȱgenauerȱzuȱbeschreibenȱsowieȱzuȱchaȬ rakterisieren.ȱ Soȱ genannteȱ passiveȱ Variablen,ȱ z.B.ȱAlter,ȱ Geschlechtȱ oderȱgenerelleȱ Einstellungen,ȱ machenȱ dieȱ identifiziertenȱ Zielgruppenȱ greifbarerȱ undȱ liefernȱ zuȬ sätzlicheȱ Hinweiseȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Mediawerbung.ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ istȱ

57ȱ

Manfred Bruhn

hierbeiȱ auchȱ vonȱ einerȱ Feinsegmentierungȱ zuȱ sprechen.ȱ Zumȱ Teilȱ liegenȱ dieȱ BeȬ schreibungskriterienȱ durchȱ dieȱ vorangegangeneȱ Marktsegmentierungȱ bereitsȱ vor,ȱ esȱ istȱ jedochȱ Wertȱ daraufȱ zuȱ legen,ȱ Zielgruppenȱ nachȱ solchenȱ Kriterienȱ zuȱ beȬ schreiben,ȱdieȱfürȱdieȱWerbegestaltungȱvonȱBedeutungȱsind.ȱInȱderȱKommunikatiȬ onspraxisȱ wirdȱ hierbeiȱ –ȱ vorȱ allemȱ imȱ Konsumgüterbereichȱ –ȱ mitȱ soȱ genanntenȱ Zielgruppentypologienȱgearbeitetȱ(fürȱeineȱÜbersichtȱunterschiedlicherȱTypologienȱ vgl.ȱz.B.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ360ff.).ȱ

Beiȱ einerȱ Analyseȱ derȱ Zielgruppenerreichbarkeitȱ istȱ festzustellen,ȱ überȱ welcheȱ Werbeträgerȱ undȱ Ȭmittelȱ eineȱ bestimmteȱ Zielgruppeȱ amȱ Bestenȱ anzusprechenȱ ist.ȱ Dieȱ diesbezüglichȱ notwendigenȱ Informationenȱ lassenȱ sichȱ ausȱ derȱ vorangegangeȬ nenȱ Zielgruppenbeschreibungȱ entnehmen.ȱ Darausȱ lassenȱ sichȱ unmittelbarȱ EntȬ scheidungshilfenȱfürȱdenȱkonkretenȱEinsatzȱderȱWerbeträgerȱbzw.ȱȬmittelȱableiten.ȱ

4.4

Festlegung der Werbestrategie

AufbauendȱaufȱdenȱfestgelegtenȱZielenȱundȱidentifiziertenȱZielgruppenȱwerdenȱinȱderȱ nächstenȱ Phaseȱ dieȱ zuȱ verfolgendenȱ Werbestrategienȱ bestimmtȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Esch/Winterȱ „Entwicklungȱ vonȱ Kommunikationsstrategien“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Durchȱ dieȱ Werbestrategieȱ wirdȱ festgelegt,ȱ wieȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ langfristigȱ geȬ genüberȱ denȱ ausgewähltenȱ Zielgruppenȱ verhaltenȱ willȱ bzw.ȱ welcheȱ Kernbotschaftenȱ zukünftigȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Eineȱ Werbestrategieȱ beinhaltetȱ demnachȱ globale,ȱ mittelȬȱbisȱlangfristigeȱVerhaltenspläne,ȱdieȱverbindlichȱangeben,ȱmitȱwelchenȱSchwerȬ punktenȱ imȱ Einsatzȱ vonȱ Werbeträgernȱ undȱ Ȭmittelnȱ dieȱ Werbezieleȱ einesȱ UnternehȬ mensȱ zuȱ erreichenȱ sindȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2007,ȱ S.ȱ210).ȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ dasȱ Paradigmaȱ einesȱ Kommunikationssystemsȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.ȱ685)ȱ sindȱ vierȱ Dimensionenȱ einerȱWerbestrategieȱzuȱunterscheiden:ȱ Werȱsagtȱȱ

(Werbeobjekt)ȱ

Wasȱȱ

ȱ

(Werbebotschaft)ȱ

Wieȱȱ

ȱ

(WerbemittelȱundȱȬträger)ȱ

zuȱWem?ȱ

(Werbezielgruppe)ȱ

Basisȱ fürȱ dieȱ Werbestrategieȱ istȱ dasȱ Werbeobjekt,ȱ z.B.ȱ eineȱ Marke,ȱ Produktlinieȱ oderȱ dasȱ Gesamtunternehmen.ȱ Unternehmenȱ legenȱ damitȱ fest,ȱ welcheȱ Objekteȱ schwerȬ punktmäßigȱwerblichȱzuȱunterstützenȱsindȱbzw.ȱwerȱalsȱAbsenderȱderȱWerbebotschafȬ tenȱinȱErscheinungȱtritt.ȱMitȱderȱWerbebotschaftȱwerdenȱdieȱzentralen,ȱzuȱtransportieȬ rendenȱInhalteȱbzw.ȱdieȱKernbotschaftȱdefiniert.ȱDieseȱKernbotschaftȱergibtȱsichȱunmitȬ telbarȱ ausȱ derȱ Positionierungȱ desȱ Produktesȱ undȱ derȱ Marke,ȱ indemȱ dieȱ „Uniqueȱ Sellingȱ Proposition“ȱ (USP),ȱ z.B.ȱ Merkmaleȱ wieȱ Gesundheit,ȱ Natürlichkeit,ȱ PreiswürȬ digkeit,ȱ Sportlichkeitȱ undȱ Leistungsfähigkeit,ȱ herausgestelltȱ wird.ȱ Fürȱ dieȱ KommuniȬ

58ȱ

Mediawerbung

kationȱgiltȱes,ȱdenȱUSPȱinȱeineȱ„UniqueȱCommunicationȱProposition“ȱ(UCP)ȱbzw.ȱfürȱ dieȱMediawerbungȱinȱeineȱ„UniqueȱAdvertisingȱProposition“ȱ(UAP)ȱumzusetzen.ȱAlsȱ weitereȱEntscheidungsgrundlageȱfürȱdieȱBotschaftsgestaltungȱlassenȱsichȱdieȱZiele,ȱdieȱ mitȱ denȱ Werbemaßnahmenȱ verfolgtȱ werden,ȱ heranziehen.ȱ Dieȱ inhaltlicheȱ AusgestalȬ tungȱderȱStrategieȱorientiertȱsichȱanȱdiesenȱbzw.ȱdenȱkommunikationspolitischenȱAufȬ gaben,ȱdieȱvonȱderȱWerbungȱzuȱerfüllenȱsind.ȱMöglicheȱWerbestrategienȱsindȱz.B.ȱdieȱ Bekanntmachungsstrategieȱ (z.B.ȱ EinführungsȬȱ oderȱ Erneuerungswerbung),ȱInformatiȬ onsstrategieȱ(z.B.ȱAufklärungȱüberȱneueȱProduktvorteileȱoderȱneueȱServiceleistungen),ȱ Imageprofilierungsstrategieȱ(z.B.ȱAktualisierungȱbestimmterȱDimensionen,ȱwieȱNatürȬ lichkeitȱoderȱExklusivität)ȱoderȱKonkurrenzabgrenzungsstrategienȱ(z.B.ȱHervorhebungȱ konkurrenzentscheidenderȱ Merkmaleȱ wieȱ Produktleistung,ȱ Garantiezeit,ȱ Preisvorteilȱ usw.).ȱDieȱBotschaftsgestaltungȱstehtȱdabeiȱinȱengerȱBeziehungȱzurȱWerbeträgerȬȱbzw.ȱ Werbemittelwahl,ȱ dennȱ dieseȱ bestimmenȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Modalitätenȱ (Text,ȱBild,ȱTonȱusw.).ȱImȱRahmenȱderȱWerbeträgerauswahlȱistȱdasȱLeitmediumȱfestzuȬ legen,ȱ d.h.ȱ einȱ dominantesȱ Medium,ȱ inȱ demȱ hauptsächlichȱ Mediawerbungȱ betriebenȱ wirdȱ(z.B.ȱFernsehwerbungȱinȱderȱEinführungsphaseȱeinerȱneuenȱAutomarkeȱzurȱSteiȬ gerungȱ desȱ Bekanntheitsgrades).ȱ Dieȱ Bestimmungȱ desȱ Leitmediumsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Werbestrategieȱ istȱ einȱ Entscheidungsproblemȱ derȱ Intermediaselektion,ȱ d.h.ȱ derȱ AusȬ wahlȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Werbeträgern.ȱ Aufȱ Grundlageȱ quantitativerȱ Kriterienȱ (z.B.ȱReichweitenȱundȱBelegungskosten)ȱundȱqualitativerȱKriterienȱ(z.B.ȱFunktionȱundȱ Imageȱ desȱ Werbeträgers,ȱ Darstellungsmöglichkeiten,ȱ Verfügbarkeit)ȱ werdenȱ MediaȬ strategienȱbzw.ȱderȱMediamixȱ(alsȱdieȱprozentualeȱundȱzeitlicheȱAufteilungȱderȱunterȬ schiedlichenȱ Werbeträger,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Werbekampagneȱ zuȱ belegenȱ sind)ȱ festgelegtȱ (zuȱ unterschiedlichenȱ Funktionenȱ undȱ Eigenschaftenȱ derȱ einzelnenȱ WerbeȬ trägerȱvgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ211f.)ȱ–ȱimmerȱbezogenȱaufȱdieȱjeweiligeȱWerbezielgruppe,ȱ d.h.ȱKunden,ȱHändler,ȱÖffentlichkeit,ȱAktionäreȱu.a.m.ȱ

4.5

Budgetierung der Mediawerbung

EinenȱweiterenȱwesentlichenȱBereichȱdesȱPlanungsprozessesȱderȱMediawerbungȱstelltȱ dieȱ Werbebudgetplanungȱ darȱ (vgl.ȱ zurȱ Budgetierungȱ undȱ Budgetallokationȱ auchȱ Beiträgeȱ vonȱ Berndt/Cansierȱ „Verfahrenȱ derȱ Kommunikationsbudgetierung“ȱ undȱ Schweiger/Dabicȱ „Grundlagenȱ undȱ Methodenȱ derȱ interinstrumentellenȱ Allokationȱ undȱderȱIntermediaselektion“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDerenȱAufgabeȱistȱdieȱFestlegungȱ derȱHöheȱderȱfinanziellenȱMittel,ȱdieȱfürȱdieȱMedienbelegung,ȱdieȱPlanung,ȱDurchfühȬ rungȱundȱKontrolleȱwerblicherȱMaßnahmenȱzurȱErreichungȱderȱWerbezieleȱinnerhalbȱ einerȱ bestimmtenȱ Periodeȱ oderȱ –ȱ beiȱ mehrperiodischerȱ Budgetplanungȱ fürȱ mehrereȱ Periodenȱ –ȱ einzusetzenȱ sind.ȱ Idealtypischȱ –ȱ jedochȱ inȱ derȱ Praxisȱ sehrȱ seltenȱ zuȱ beoȬ bachtenȱ –ȱ sindȱ dieȱ finanziellenȱ Mittelȱ aufȱ Grundlageȱ derȱ Werbestrategieȱ zuȱ planen.ȱ DabeiȱstehtȱdasȱKriteriumȱderȱ„Wirtschaftlichkeit”ȱimȱVordergrundȱderȱÜberlegungen,ȱ d.h.ȱdieȱgesetztenȱWerbezieleȱsindȱmitȱdenȱgeringstenȱmöglichenȱKostenȱzuȱerreichenȱ

59ȱ

Manfred Bruhn

(vgl.ȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ 2005,ȱ S.ȱ181)ȱ (ausführlichȱ zuȱ verschiedenenȱ BudgetieȬ rungsverfahrenȱvgl.ȱz.B.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ238ff.;ȱ2007,ȱS.ȱ214ff.).ȱ

4.6

Mediaplanung

Istȱ dasȱ Problemȱ derȱ Werbebudgetierungȱ gelöst,ȱ soȱ stelltȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ MediaȬ planungȱdieȱFrage,ȱwieȱeinȱbestimmtesȱBudgetȱzielgruppengerechtȱundȱplanungsperiȬ odenbezogenȱaufȱverschiedeneȱWerbeträgerȱaufzuteilenȱistȱ(Intramediaselektionȱbzw.ȱ Streuplanung)ȱ(vgl.ȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„GrundlagenȱundȱMethodenȱderȱIntramediaseȬ lektion“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDaȱderȱErfolgȱeinerȱWerbekampagneȱnichtȱnurȱvonȱderȱ Gestaltungȱ derȱ Werbemittelȱ abhängt,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ derenȱ Verbreitung,ȱ istȱ esȱ dieȱ Aufgabeȱ derȱ Mediaplanung,ȱ dieȱ Werbeträgerȱ mitȱ derȱ gewünschtenȱ Anzahlȱ derȱ EinȬ schaltungenȱ imȱ gewünschtenȱ Umfeldȱ undȱ zumȱ geplantenȱ Zeitpunktȱ einzusetzen.ȱ DabeiȱistȱdieȱMediaplanungȱinȱderȱFormȱzuȱgestalten,ȱdassȱdasȱgegebeneȱWerbebudgetȱ eineȱ maximaleȱ Wirkungȱ entfaltetȱ (vgl.ȱ Schmalen,ȱ 1992,ȱ S.ȱ126).ȱ Ergebnisȱ derȱ WerbeȬ streuplanungȱ istȱ einȱ Mediaplan,ȱ inȱ demȱ dieȱ Belegungȱ einzelnerȱ Werbeträgerȱ nachȱ bestimmtenȱZeitintervallen,ȱz.B.ȱWochen,ȱfestgehaltenȱist.ȱZurȱBeurteilungȱderȱangeboȬ tenenȱMedienȱundȱeinzelnenȱTitelȱsindȱvielfältigeȱKriterien,ȱinsbesondereȱunterschiedȬ licheȱ Kontaktmaßzahlenȱ undȱ –gewichtungen,ȱ heranzuziehenȱ (ausführlichȱ zuȱ denȱ Kriterienȱvgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ291ff.;ȱ2007,ȱS.ȱ218ff.).ȱ

4.7

Maßnahmenplanung

ImȱRahmenȱderȱPlanungȱderȱMediawerbungȱwerdenȱparallelȱzurȱWerbestreuplanungȱ Überlegungenȱ zurȱ Gestaltungȱ derȱ werblichenȱ Maßnahmenȱ angestellt,ȱ insbesondereȱ überȱ dieȱ Formulierungȱ einerȱ Werbebotschaftȱ undȱ engȱ damitȱ verbundenȱ dieȱAuswahlȱ einzusetzenderȱ Werbemittelȱ (Anzeige,ȱ Plakat,ȱ HörfunkȬSpot,ȱ TVȬSpotȱ usw.),ȱ daȱ dieseȱ eineȱ unterschiedlicheȱ Eignungȱ zumȱ Botschaftstransportȱ aufweisen.ȱ Meistȱ istȱ esȱ dieȱ AufgabeȱderȱWerbeagentur,ȱeinȱsoȱgenanntesȱBriefing,ȱinȱdemȱvomȱwerbetreibendenȱ AuftraggeberȱinȱkurzerȱFormȱdieȱPositionierung,ȱkommunikativenȱZiele,ȱZielgruppenȱ usw.ȱ vermitteltȱ werden,ȱ inȱ Entwürfeȱ einesȱ Werbemittelsȱ umzusetzen.ȱ Nebenȱ demȱ Werbeinhaltȱ istȱ dabeiȱ überȱ denȱ Werbestilȱ zuȱ entscheiden.ȱ Festzulegenȱ istȱ inȱ diesemȱ KontextȱinsbesondereȱdieȱTonalitätȱderȱWerbebotschaft,ȱd.h.,ȱobȱeinȱprimärȱemotionaȬ lerȱoderȱinformativerȱGrundtonȱverfolgtȱwird.ȱBeiȱderȱGestaltungȱdesȱBotschaftsinhaltsȱ sindȱdaherȱzweiȱgrundsätzlichȱverschiedeneȱMöglichkeitenȱzuȱunterscheiden.ȱEineȱreinȱ informativeȱundȱargumentativeȱGestaltungȱistȱsehrȱrationalȱangelegtȱundȱzieltȱaufȱdieȱ sachlicheȱÜberzeugungȱderȱZielgruppeȱab.ȱUnternehmenȱkönnenȱsichȱhierbeiȱkreativerȱ Methodenȱ derȱ Visualisierung,ȱ z.B.ȱ durchȱ Ähnlichkeiten,ȱ Beweise,ȱ GedankenverbinȬ dungen,ȱSteigerungenȱusw.ȱbedienen.ȱDieseȱGestaltungsstrategieȱistȱinsbesondereȱzurȱ

60ȱ

Mediawerbung

Beeinflussungȱ undȱ Unterstützungȱ vonȱ extensivenȱ Kaufentscheidungenȱ geeignet,ȱ daȱ KonsumentenȱhierȱeinȱhöheresȱKaufrisikoȱwahrnehmenȱundȱdaherȱbereitȱsind,ȱsachliȬ cheȱInformationenȱzuȱsammelnȱundȱzuȱverarbeiten.ȱVerschiedeneȱFormenȱderȱpsychoȬ logischenȱGestaltungȱversuchenȱdagegenȱüberȱeinenȱTransferȱinȱpsychologischeȱKateȬ gorienȱ(z.B.ȱÄngste,ȱEmotionen,ȱErotik,ȱHumor)ȱbeiȱdenȱZielgruppenȱAufmerksamkeitȱ zuȱ weckenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004).ȱ Dieseȱ Gestaltungsformenȱ bietenȱ sichȱ eherȱ fürȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱan,ȱdieȱeinȱgeringesȱInvolvementȱderȱKonsumentenȱ mitȱ sichȱ bringen.ȱ Derȱ Botschaftsinhaltȱ istȱ schließlichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Botschaftsformȱ inȱ optischeȱ Zeichenȱ (SprachȬȱ oderȱ Bildzeichen)ȱ bzw.ȱ beiȱ audioȬ visuellenȱ Medienȱ inȱ entsprechendȱ akustischeȱ Zeichenȱ umzusetzen.ȱ Aufgrundȱ derȱ begrenztenȱ InformationsaufnahmeȬȱ undȱ Ȭverarbeitungskapazitätȱ vonȱ KommunikatiȬ onsempfängern,ȱ derȱ steigendenȱ Informationsüberlastungȱ vonȱ Konsumentenȱ undȱ derȱ darausȱfolgendenȱSchwierigkeit,ȱihreȱAufmerksamkeitȱzuȱwecken,ȱkommtȱheuteȱinsbeȬ sondereȱderȱBildkommunikationȱeineȱzentraleȱRolleȱzu.ȱ

4.8

Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix

Aufgrundȱ desȱ zunehmendenȱ Stellenwertesȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Planungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ undȱ Esch/Brunnerȱ „Umsetzungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch)ȱ istȱ esȱ erforderȬ lich,ȱdassȱ dieȱplanerischenȱAktivitätenȱ inȱ jederȱ Phaseȱ durchȱ eineȱ integrativeȱAusrichȬ tungȱaufȱdenȱKommunikationsmixȱgekennzeichnetȱsindȱundȱdieȱIntegrationȱderȱMediȬ awerbungȱinȱdenȱKommunikationsmixȱalsȱeineȱPhaseȱdesȱwerblichenȱPlanungsprozesȬ sesȱ festȱ etabliertȱ wird.ȱ Dabeiȱ sindȱ esȱ vorȱ allemȱ dieȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ Vernetzungsmöglichkeitenȱ mitȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumenten,ȱ z.B.ȱ mitȱ derȱ Verkaufsförderung,ȱdemȱEventȱMarketing,ȱderȱMultimediakommunikation,ȱsowieȱdieȱ damitȱ verbundenenȱ SynergieȬȱ undȱ Kostensenkungspotenziale,ȱ dieȱ eineȱ sorgfältigeȱ (inhaltliche,ȱformaleȱundȱzeitliche)ȱAbstimmungȱerfordern.ȱ

4.9

Erfolgskontrolle der Mediawerbung

DieȱKontrolleȱderȱAktivitätenȱderȱMediawerbungȱschließtȱdenȱPlanungsprozessȱab.ȱInȱ dieserȱPhaseȱermöglichenȱesȱAnalysenȱvonȱWerbewirkungen,ȱHinweiseȱzurȱVerbesseȬ rungȱ derȱ einzelnenȱ Teilentscheidungenȱ desȱ Planungsprozesses,ȱ z.B.ȱ aufȱ ZielȬȱ undȱ Maßnahmenkorrekturen,ȱ zuȱ gewinnen.ȱ Dieȱ Kontrolleȱ derȱ Mediawerbungȱ beinhaltetȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ Frage,ȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ dieȱ zuvorȱ definiertenȱ Werbezieleȱ(z.B.ȱdieȱErzielungȱeinesȱbestimmtenȱBekanntheitsgrades)ȱerreichtȱwordenȱ

61ȱ

Manfred Bruhn

sind,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Offenlegungȱ weitererȱ Wirkungenȱ derȱ Mediawerbung,ȱ z.B.ȱ Imagewirkungenȱ beiȱ denȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ nichtȱ explizitesȱ Zielȱ derȱ Werbekampagneȱ warenȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2004).ȱInȱAbhängigkeitȱderȱWirkungskontrolleȱsindȱimȱHinȬ blickȱaufȱinȱspäterenȱPeriodenȱdurchzuführendeȱAktivitätenȱderȱMediawerbungȱmehrȱ oderȱ wenigerȱ starkeȱ Anpassungenȱ derȱ Konzeptionenȱ vorzunehmen.ȱ Sowohlȱ inȱ derȱ Praxisȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ einschlägigenȱ Literaturȱ (vgl.ȱ Erichson/Maretzki,ȱ 1993,ȱ S.ȱ521ff.)ȱ wirdȱ derȱ Erfolgȱ derȱ gesamtenȱ Werbekampagneȱ anhandȱ erreichterȱ Personenȱ bezieȬ hungsweiseȱ Wirkungenȱ beiȱ erreichtenȱ Personenȱ aufȱ Zielkonformitätȱ untersucht.ȱ Eineȱ werblicheȱ Erfolgskontrolleȱ istȱ inȱ dieserȱ Formȱ jedochȱ nichtȱ vollständig,ȱ daȱ etwaigeȱ WirkungsdefiziteȱnichtȱimmerȱtrennscharfȱbestimmtenȱPhasenȱdesȱPlanungsprozessesȱ zuzuordnenȱ sind.ȱ Eineȱ vollständigeȱ Werbeerfolgskontrolleȱ hatȱ daherȱ nebenȱ durchzuȬ führendenȱWirkungskontrollenȱzumȱeinenȱdieȱplanmäßigeȱUmsetzungȱvonȱWerbeentȬ scheidungenȱzuȱüberprüfen,ȱzumȱanderenȱsindȱdieȱbestehendenȱPlanungsgrundlagenȱ imȱSinneȱeinesȱWerbeauditsȱfortwährendȱkonstruktivenȱZweifelnȱzuȱunterziehenȱ(vgl.ȱ vertiefendȱhierzuȱJanßen,ȱ1999).ȱNebenȱderȱWirkungskontrolleȱsindȱdaherȱalsȱweitereȱ Formenȱ derȱ Erfolgskontrolleȱ dieȱ soȱ genannteȱ Prozesskontrolle,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ KonȬ trolleȱ derȱ organisatorischenȱ Durchführungȱ derȱ Aktivitätenȱ derȱ Mediawerbungȱ beȬ schäftigt,ȱ sowieȱ dieȱ Effizienzkontrolle,ȱ beiȱ derȱ KostenȬNutzenȬVergleicheȱ aufgestellt,ȱ d.h.ȱ dieȱ aufgewendetenȱ Kostenȱ derȱ Mediawerbungȱ werdenȱ derenȱ erzieltenȱ Nutzenȱ gegenübergestellt,ȱzuȱunterscheidenȱundȱinȱderȱPhaseȱderȱErfolgskontrolleȱmitȱeinzuȬ beziehen.ȱ Esȱ istȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ derȱ hierȱ vorgestellteȱ Planungsprozessȱ derȱ MediawerȬ bungȱ alsȱ „idealtypisch”ȱ anzusehenȱ ist.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Funktionenȱ undȱ Aufgabenȱ derȱ Mediawerbungȱ istȱ insbesondereȱ eineȱ kontinuierlicheȱ undȱ langfristigeȱ Planungȱzuȱbetreiben.ȱAufgrundȱderȱinterdependentenȱBeziehungenȱzwischenȱWerbeȬȱ undȱ Kommunikationsplanungȱ istȱ hierzuȱ einȱ simultanesȱ Vorgehenȱ notwendig.ȱ Soȱ istȱ esȱdenkbar,ȱdassȱdieȱdurchȱdieȱKommunikationsplanungȱinduziertenȱwerbepolitischenȱ AktivitätenȱSpielräumeȱbzw.ȱEinschränkungenȱbeiȱderȱPlanungȱandererȱKommunikaȬ tionsinstrumenteȱ hervorrufen.ȱ Planerȱ derȱ Mediawerbungȱ habenȱ daherȱ dieȱ planungsȬ internenȱ undȱ Ȭexternenȱ Interdependenzenȱ gedanklichȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ denȱ planerischenȱ Aktivitätenȱ eineȱ vernetzteȱ undȱ dynamischȱ ausgerichteteȱ Denkweiseȱ zugrundeȱzuȱlegen.ȱErstȱdannȱistȱesȱmöglich,ȱdassȱdieȱMediawerbungȱihreȱAufgabenȱinȱ vollerȱWirksamkeitȱwahrnehmenȱundȱdazuȱbeitragenȱkann,ȱzuȱbewerbendeȱProdukte,ȱ DienstleistungenȱundȱMarkenȱeffektivȱundȱeffizientȱwerblichȱzuȱunterstützen.ȱ

5

Schlussbetrachtung und Ausblick

WieȱdieȱAusführungenȱdeutlichȱmachen,ȱeignetȱsichȱdieȱMediawerbungȱinsbesondereȱ zurȱ Darstellungȱ desȱ institutionellenȱ Erscheinungsbildesȱ imȱ Rahmenȱ derȱ UnternehȬ 62ȱ

Mediawerbung

menskommunikationȱ sowieȱ derȱ Profilierungȱ undȱ Bekanntmachungȱ vonȱ Produktenȱ bzw.ȱ Dienstleistungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Marketingkommunikation.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ nimmtȱdieȱMediawerbungȱinȱvielenȱBranchenȱdieȱFunktionȱeinesȱLeitinstrumentesȱeinȱ undȱverfügtȱinȱzahlreichenȱUnternehmenȱüberȱeineȱhoheȱstrategischeȱBedeutung.ȱȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ zunehmendenȱ Kommunikationswettbewerbsȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ ändernȱbzw.ȱverschärfenȱsichȱjedochȱauchȱdieȱErfolgsbedingungenȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱ Mediawerbung.ȱ Diesȱ erfordertȱ vonȱ werbetreibendenȱ Unternehmenȱ eineȱ NeuorientieȬ rung,ȱumȱwerblicheȱWettbewerbsvorteileȱaufzubauenȱundȱdauerhaftȱzuȱhalten.ȱUnterȬ nehmenȱhabenȱinȱZukunftȱverstärktȱdarüberȱnachzudenken,ȱwieȱsieȱdenȱKommunikaȬ tionswettbewerbȱ anȱ derȱ Mediawerbungȱ ausrichten,ȱ damitȱ esȱ möglichȱ wird,ȱ dieȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ auftretendenȱ Streuverlusteȱ sowieȱ sinkendenȱ Werbewirkungenȱ aufzufangen.ȱ Dieȱ Erfolgsbedingungenȱ derȱ Mediawerbungȱ werdenȱ sichȱ inȱ derȱ BetoȬ nungȱnachfolgenderȱDimensionenȱniederschlagen,ȱanȱderȱsichȱderȱEinsatzȱderȱMediaȬ werbungȱkünftigȱauszurichtenȱhat:ȱ 1. Esȱistȱerforderlich,ȱdassȱdieȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱzunehmendȱdazuȱüberȬ gehen,ȱdieȱMediawerbungȱemotionalerȱzuȱgestalten.ȱDieseȱForderungȱwirdȱbereitsȱ durchȱdenȱseitȱeinigerȱZeitȱinȱallenȱBranchenȱbeobachtbarenȱTrendȱzurȱImagewerȬ bungȱgestützt,ȱdessenȱUrsachenȱvorȱallemȱinȱdemȱhomogenerȱwerdendenȱProduktȬȱ bzw.ȱLeistungsangebotȱundȱderȱNotwendigkeitȱzurȱSchaffungȱvonȱVertrauenȱsowieȱ Glaubwürdigkeitȱzuȱsehenȱsind.ȱSoȱwerdenȱsichȱhomogeneȱProdukteȱundȱLeistunȬ genȱ immerȱ mehrȱ überȱ dasȱ spezifischeȱ Imageȱ verkaufen,ȱ zuȱ dessenȱ Aufbauȱ eineȱ emotional,ȱ durchȱ motivationaleȱ Argumentationsführungenȱ sowieȱ anȱ UnterhalȬ tungswertenȱausgerichteteȱMediawerbungȱeinenȱimmerȱhöherenȱBeitragȱzuȱleistenȱ hat.ȱ 2. ImȱZugeȱderȱsteigendenȱInformationsüberlastungȱwirdȱdieȱRezeptionȱvonȱWerbeȬ mittelnȱ immerȱ oberflächlicher,ȱ fragmentarischerȱ undȱ selektiver.ȱ Esȱ istȱ davonȱ ausȬ zugehen,ȱ dassȱ dieȱ durchschnittlicheȱ Betrachtungsdauerȱ vonȱ Werbemittelnȱ weiterȱ sinkt.ȱDerȱErfolgȱwerblicherȱAktivitätenȱhängtȱdaherȱkünftigȱdavonȱab,ȱinwieweitȱ esȱgelingt,ȱWerbemittelȱderartȱzuȱgestalten,ȱdassȱsieȱschnellȱundȱauchȱbeiȱgeringerȱ AufmerksamkeitȱderȱRezipientenȱeineȱhinreichendȱgroßeȱWirkungȱentfalten.ȱDazuȱ istȱesȱnotwendig,ȱWerbemittelȱbildbetonerȱzuȱgestalten,ȱdaȱBilderȱvonȱKonsumenȬ tenȱwesentlichȱschnellerȱwahrgenommenȱundȱverarbeitetȱwerden.ȱ 3. Darüberȱ hinausȱ habenȱ werbetreibendeȱ Unternehmenȱ verstärktȱ darüberȱ nachzuȬ denken,ȱwieȱsieȱihreȱwerblichenȱAktivitätenȱinȱZukunftȱinnovativerȱgestalten,ȱumȱ sichȱvonȱeinerȱVielzahlȱ„konservativ“ȱundȱgleichförmigȱgestalteterȱWerbemittelȱabȬ zuheben.ȱMitȱderȱMediawerbungȱsindȱhierbeiȱneueȱWegeȱzuȱgehenȱundȱauchȱorigiȬ nellenȱ Ideenȱ Beachtungȱ zuȱ schenken,ȱ daȱ ungewöhnlichenȱ undȱ spontanenȱ WerbeȬ mittelnȱimmerȱmehrȱAufmerksamkeitȱgeschenktȱwird.ȱ 4. Engȱ verbundenȱ mitȱ einemȱ zuȱ forderndenȱ höherenȱ Unterhaltungswertȱ derȱ MediaȬ werbungȱ istȱ derȱ Anspruchȱ anȱ einemȱ höherenȱ Maßȱ anȱ Kreativitätȱ zuȱ sehen.ȱ Derȱ

63ȱ

Manfred Bruhn

StellenwertȱderȱKreativitätȱalsȱzentralerȱErfolgsfaktorȱwächstȱvorȱdemȱHintergrundȱ derȱaufgezeigtenȱEntwicklungenȱinsbesondereȱaufȱNachfragerseiteȱweiterȱan.ȱEineȱ immerȱ selektiverȱ werdendeȱ Rezeptionȱ derȱ Werbeimpulseȱ sowieȱ dieȱ routiniertereȱ VermeidungȱunerwünschterȱWerbungȱdurchȱdieȱRezipientenȱerfordernȱeineȱkreatiȬ ve,ȱ originelleȱ undȱ ideenreicheȱ Gestaltungȱ derȱ Werbemittel,ȱdieȱ denȱ Konsumentenȱ einenȱhohenȱNutzenȱstiftenȱundȱganzȱunverwechselbarȱzuȱderȱbeworbenenȱMarkeȱ gehören.ȱ 5. Schließlichȱ istȱ inȱ Zukunftȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Mediawerbungȱ integrativȱ erfolgt,ȱ damitȱ zentraleȱ Werbeaussagenȱ undȱ Ȭbotschaftenȱ vonȱ denȱ ZielȬ gruppenȱohneȱgroßenȱAufwandȱgelernt,ȱdauerhaftȱgedanklichȱpräsentȱbleibenȱundȱ richtigȱzugeordnetȱwerden.ȱErfolgreicheȱMarkenȱbzw.ȱUnternehmenȱkommunizieȬ renȱüberȱsämtlicheȱWerbemittelȱeineȱkontinuierlichȱeingesetzteȱWerbeaussage,ȱdieȱ sowohlȱaufȱinstrumentellerȱEbene,ȱd.h.ȱmitȱanderenȱeingesetztenȱKommunikationsȬ instrumente,ȱ alsȱ auchȱ aufȱ intrainstrumentellerȱ Ebene,ȱ d.h.ȱ innerhalbȱ derȱ MediaȬ werbung,ȱ abzustimmenȱ ist.ȱ Damitȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ zentralenȱ Botschaftenȱ undȱ AussagenȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱzuȱverankernȱundȱgleichzeitigȱdieȱAtȬ traktivitätȱderȱMediawerbungȱaufrechtȱzuȱerhalten.ȱ Dieȱ Erfolgsfaktoren,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ eineȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Aspekteȱ beziehen,ȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ dieȱ Mediawerbungȱ auchȱ weiterhinȱ vorȱ vielfältigenȱ HerausfordeȬ rungenȱstehenȱwird.ȱEsȱistȱfestzustellen,ȱdassȱdieȱMediawerbungȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ einemȱstarkenȱWandelȱunterworfenȱist.ȱInsbesondereȱdieȱBetrachtungȱdesȱStellenwerȬ tesȱ derȱ Mediawerbungȱ imȱ Kommunikationsmixȱ machteȱ deutlich,ȱ dassȱ dieserȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱdenȱVorjahrenȱzwarȱabnimmt,ȱdieȱMediawerbungȱaberȱinȱzahlreichenȱUnterȬ nehmenȱ vielfachȱ nochȱ strategischeȱ Bedeutungȱ besitzt.ȱ Eineȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ istȱ dieȱ notwendigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ derȱ einzelnenȱ KommunikationsȬ instrumente,ȱdaȱsieȱdenȱRahmenȱdarstellt,ȱinnerhalbȱdessenȱderȱinstrumentespezifischeȱ Planungsprozessȱ erfolgt.ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ kannȱ durchȱ konsistenteȱ KommunikatiȬ onskampagnenȱ eineȱ breiteȱ Plattformȱ schaffen,ȱ aufȱ dieȱ andereȱ Instrumente,ȱ beispielsȬ weiseȱVerkaufsförderungsȬ,ȱPRȬ,ȱSponsoringȬȱoderȱDirectȬMarketingȬKampagnen,ȱaufȬ bauen.ȱDieȱZukunftȱderȱMediawerbungȱwirdȱdaherȱvonȱderȱkonsequentenȱVernetzungȱ mitȱanderenȱKommunikationsinstrumentenȱundȱȬmaßnahmenȱabhängen.ȱ ȱ ȱ

64ȱ

Mediawerbung


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65ȱ

Manfred Bruhn

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66ȱ

Public Relations

Ulrike Röttger

Public Relations ȱ

1

DefinitionenȱvonȱPublicȱRelations..................................................................................69

2

PRȱimȱSpannungsfeldȱunterschiedlicherȱdisziplinärerȱZuständigkeitsansprüche...70

3

PRȱalsȱOrganisationsfunktion .........................................................................................72 3.1 StrategischeȱPRȬKonzeption ..................................................................................75 3.2 ArbeitsgebieteȱderȱPublicȱRelations......................................................................77

4 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblick...................................................................................80

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Röttger,ȱ Ulrike,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberinȱ derȱ Stiftungsprofessurȱ Publicȱ Relationsȱ amȱ Institutȱ fürȱ KomȬ munikationswissenschaftȱderȱWestfälischenȱWilhelmsȬUniversitätȱMünster,ȱDeutschland.ȱ

67ȱ

Public Relations

1

Definitionen von Public Relations

DefinitionenȱundȱBegrifflichkeitenȱzurȱBeschreibungȱvonȱPublicȱRelationsȱ(PR)ȱscheintȱ esȱ fastȱ wieȱ Sandȱ amȱ Meerȱ zuȱ geben.ȱ Esȱ existierenȱ inȱ derȱ Literaturȱ undȱ inȱ derȱ Praxisȱ zahlreicheȱ unterschiedlicheȱ Ansichtenȱ darüber,ȱ wasȱ genauȱ unterȱ Publicȱ Relationsȱ zuȱ verstehenȱ ist,ȱ welcheȱ Funktionenȱ undȱ Leistungenȱ PRȱ erfüllt.ȱ Dieȱ Heterogenitätȱ undȱ VielgestaltigkeitȱderȱBeschreibungenȱgehenȱHandȱinȱHandȱmitȱderȱEntwicklungȱvonȱ Publicȱ Relationsȱ ausȱ praktischemȱ Handelnȱ inȱ unterschiedlichstenȱ gesellschaftlichenȱ Bereichenȱ undȱ Organisationen,ȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Zielen,ȱ Aufgabenȱ undȱ ZustänȬ digkeiten.ȱPublicȱRelationsȱ–ȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱhäufigȱsynonymȱalsȱÖffentȬ lichkeitsarbeitȱbezeichnetȱ–ȱstelltȱsichȱentsprechendȱalsȱeinȱäußerstȱheterogenesȱHandȬ lungsȬȱundȱBerufsfeldȱdar.ȱȱ PRȬDefinitionenȱ könnenȱ zentralȱ anhandȱ zweierȱ Dimensionenȱ unterschiedenȱ werdenȱ (vgl.ȱBentele,ȱ1998):ȱEntstammtȱdieȱDefinitionȱeinerȱBerufsfeldsperspektiveȱoderȱeinerȱ wissenschaftlichenȱ Perspektive?ȱ Imȱ Falleȱ vonȱ wissenschaftlichenȱ Definitionenȱ istȱ zuȬ demȱ nachȱ derȱ jeweiligenȱ wissenschaftlichenȱ Disziplinȱ zuȱ fragen:ȱ Relevanteȱ DefinitiȬ onsangeboteȱundȱdamitȱauchȱZuständigkeitsansprücheȱanȱPRȱliegenȱzurzeitȱvorȱallemȱ vonȱ derȱ Kommunikationswissenschaftȱ undȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ vorȱ (sieheȱ hierzuȱAbschnittȱ3).ȱ Definitionen,ȱ dieȱ PRȱ primärȱ ausȱ einerȱ BerufsfeldȬȱ oderȱ Praktikerperspektiveȱ beȬ schreiben,ȱ liegenȱ zahlreichȱ vor.ȱ Exemplarischȱ seienȱ hierȱ Definitionenȱ vonȱ PRȬ Praktikernȱgenannt,ȱdieȱdieȱEntwicklungȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱDeutschlandȱnachȱ 1945ȱnachhaltigȱgeprägtȱhaben.ȱ „TuȱGutesȱundȱredeȱdarüber“ȱ(vgl.ȱZedtwitzȬArnim,ȱ1961).ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ lässtȱ sichȱ definierenȱ „alsȱ dasȱ planmäßigeȱ undȱ unermüdlicheȱ Bemühen,ȱ gegenseitigesȱ Verstehenȱ undȱ Vertrauenȱ zwischenȱ einemȱAuftraggeberȱ undȱ derȱÖffentlichkeitȱaufzubauenȱundȱzuȱpflegen“ȱ(vgl.ȱOeckl,ȱ1964,ȱS.ȱ25).ȱ „Publicȱ Relationsȱ istȱ dieȱ Unterrichtungȱ derȱ Öffentlichkeitȱ (oderȱ ihrerȱ Teile)ȱ überȱ sichȱ selbst,ȱmitȱdemȱZiel,ȱumȱVertrauenȱzuȱwerben“ȱ(vgl.ȱHundhausen,ȱ1951,ȱS.ȱ53).ȱ Praktikerdefinitionen,ȱwieȱdieȱzitierten,ȱwerdenȱmeistȱinȱAuseinandersetzungȱmitȱdemȱ eigenenȱ Berufsalltagȱ formuliertȱ undȱ bündelnȱ imȱ Sinneȱ einerȱ HowȬtoȬdoȬAnleitungȱ Erfahrungswissenȱ ausȱ derȱ Praxisȱ (vgl.ȱ fürȱ einenȱ ausführlichenȱ Überblickȱ Kunczik/ȱ Szyszka,ȱ2005).ȱCharakteristischȱsindȱzudemȱstarkȱWertȱgeladeneȱPositionenȱundȱhäuȬ figȱeineȱnormativeȱÜberhöhungȱderȱPRȱimȱSinneȱvonȱDialog,ȱVerständigung,ȱKonsensȱ undȱ gesellschaftlichemȱ Interessenausgleich.ȱ Diesȱ giltȱ insbesondereȱ auchȱ fürȱ PRȬ DefinitionenȱvonȱStandesorganisationen,ȱderenȱZielȱesȱwenigerȱist,ȱeineȱBerufsrealitätȱ inȱGänzeȱabzubilden,ȱsondernȱvorȱallemȱAnsprücheȱdesȱBerufsstandesȱzuȱdokumentieȬ renȱ undȱ SollȬWerteȱ zuȱ formulieren.ȱ Rühlȱ (2004,ȱ S.ȱ65)ȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ ZusammenȬ hangȱauchȱvonȱRechtfertigungsliteratur:ȱȱ 69ȱ

Ulrike Röttger

„Öffentlichkeitsarbeit/Publicȱ Relationsȱ istȱ Auftragskommunikation.ȱ Inȱ derȱ pluralistiȬ schenȱGesellschaftȱakzeptiertȱsieȱInteressengegensätze.ȱSieȱvertrittȱdieȱInteressenȱihrerȱ Auftraggeberȱ imȱ Dialogȱ informativȱ undȱ wahrheitsgemäß,ȱ offenȱ undȱ kompetent.ȱ Sieȱ sollȱ Öffentlichkeitȱ herstellen,ȱ dieȱ Urteilsfähigkeitȱ vonȱ Dialoggruppenȱ schärfen,ȱ VerȬ trauenȱaufbauenȱundȱstärkenȱundȱfaireȱKonfliktkommunikationȱsichern.ȱSieȱvermitteltȱ beiderseitsȱ Einsichtȱ undȱ bewirktȱ Verhaltenskorrekturen.ȱ Sieȱ dientȱ damitȱ demȱ demoȬ kratischenȱKräftespiel“ȱ(vgl.ȱDPRG,ȱ2007).ȱȱ Definitionenȱ vonȱ Praktikernȱ oderȱ Berufsorganisationenȱ folgenȱ nichtȱ denȱ strengenȱ methodologischenȱRegelnȱderȱWissenschaftstheorie.ȱEsȱhandeltȱsichȱnichtȱumȱsystemaȬ tischeȱ Verknüpfungenȱ vonȱ widerspruchsfreienȱ Ursachevermutungen,ȱ dieȱ denȱ AnȬ spruchȱhaben,ȱzumindestȱinnerhalbȱeinesȱspezifischenȱKontextesȱallgemeingültigȱundȱ wahrȱ –ȱ imȱ Sinneȱ vonȱ überprüfbarȱ –ȱ zuȱ sein.ȱ Praktikerdefinitionenȱ sindȱ durchausȱ beȬ deutsam,ȱumȱEinblickeȱinȱdasȱSelbstverständnisȱundȱdenȱGradȱderȱSelbstreflexionȱderȱ PRȬPraxisȱzuȱerhalten,ȱkönnenȱjedochȱzuȱeinerȱtrennscharfenȱIdentifikationȱundȱsysteȬ matischenȱAnalyseȱderȱPRȱnurȱbegrenztȱbeitragen.ȱȱ Wissenschaftlicheȱ PRȬDefinitionenȱ stellenȱ zumeistȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ (KommunikationsȬ)Beziehungenȱ zwischenȱ Organisationenȱ undȱ derenȱ relevantenȱ Anspruchsgruppenȱ inȱ denȱ Mittelpunkt.ȱ Eineȱ derȱ weltweitȱ bekanntestenȱ Definitionenȱ stammtȱvonȱdenȱbeidenȱamerikanischenȱPRȬForschernȱGrunigȱundȱHuntȱ(1984,ȱS.ȱ6):ȱȱ „PublicȱRelationsȱisȱtheȱmanagementȱofȱcommunicationȱbetweenȱanȱorganizationȱandȱ itsȱpublics.“ȱȱ Dieseȱ Definitionȱ betontȱ denȱ engenȱ Bezugȱ vonȱ Publicȱ Relationsȱ aufȱ Kommunikationȱ undȱihreȱRolleȱalsȱorganisationaleȱGrenzstelle,ȱdieȱKommunikationsbeziehungenȱzwiȬ schenȱ Organisationȱ undȱ Umweltȱ herstellt,ȱ gestaltetȱ undȱ aufȱ Dauerȱ stellt.ȱ Esȱ fehltȱ jeȬ dochȱ eineȱ nähereȱ Eingrenzungȱ derȱ spezifischenȱ Funktionenȱ undȱ Leistungen,ȱ dieȱ PRȱ fürȱOrganisationenȱerbringt.ȱBevorȱdieseȱimȱFolgendenȱnäherȱbeschriebenȱwerden,ȱsollȱ zunächstȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Differenzȱ zwischenȱ kommunikationswissenschaftlichenȱ undȱbetriebswirtschaftlichenȱZugängenȱzuȱPublicȱRelationsȱdargestelltȱwerden.ȱȱ

2

PR im Spannungsfeld unterschiedlicher disziplinärer Zuständigkeitsansprüche

DerȱbisȱheuteȱinȱWissenschaftȱundȱPraxisȱteilsȱunscharfeȱPRȬBegriffȱundȱdieȱzuweilenȱ sehrȱ unterschiedlichenȱ Verständnisweisenȱ vonȱ Publicȱ Relationsȱ spiegelnȱ fachlichȬ systematischeȱAbgrenzungsproblemeȱundȱZuständigkeitsansprücheȱunterschiedlicherȱ wissenschaftlicherȱ Disziplinenȱ wider,ȱ hierȱ insbesondereȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ

70ȱ

Public Relations

undȱderȱKommunikationswissenschaft.ȱDamitȱgehenȱteilsȱunklareȱTrennungenȱvonȱPR,ȱ Marketing,ȱWerbungȱundȱauchȱJournalismusȱeinher.ȱ Publicȱ Relationsȱ stelltȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ eineȱ Unterfunktionȱ desȱ MarketingȱdarȱundȱistȱeinȱAbsatzȱförderndesȱInstrumentȱnebenȱanderen,ȱwieȱz.B.ȱderȱ Mediawerbung,ȱ Verkaufsförderung,ȱ DirectȱMarketingȱ undȱ Sponsoringȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ MefȬ fert,ȱ2000;ȱBruhn,ȱ2006).ȱPRȱwirdȱderȱCharakterȱeinerȱSozialtechnologie,ȱeinesȱToolsȱderȱ Kommunikationspolitikȱ zumȱ Aufbauȱ positiverȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmensimagesȱ zugewiesen.ȱMeffertȱstelltȱfest:ȱ„InȱihrerȱakquisitorischenȱWirkungȱaufȱdieȱGruppeȱderȱ KundenȱstelltȱÖffentlichkeitsarbeitȱauchȱeinȱabsatzpolitischȱrelevantesȱInstrumentȱdar“ȱ (vgl.ȱMeffert,ȱ2000,ȱS.ȱ684).ȱ DemgegenüberȱwirdȱPublicȱRelationsȱundȱihrȱZuständigkeitsbereichȱinȱderȱKommuȬ nikationswissenschaftȱbreiterȱdefiniert:ȱSieȱwirdȱhierȱzumȱeinenȱinȱihrerȱgesellschaftȬ lichenȱFunktion,ȱd.h.ȱmitȱBlickȱaufȱdieȱHerstellungȱeinesȱgesellschaftlichenȱKonsensesȱ (vgl.ȱinsb.ȱRonneberger,ȱ1991;ȱRonneberger/Rühl,ȱ1992)ȱundȱzumȱanderenȱalsȱKommuȬ nikationsfunktionȱ vonȱ Organisationenȱ betrachtetȱ (vgl.ȱ Röttger,ȱ 2001;ȱ Jarren/Röttger,ȱ 2004).ȱDieȱzentraleȱFunktionȱ vonȱPRȱfürȱOrganisationenȱliegtȱinȱderȱLegitimationȱderȱ Organisationsinteressenȱ undȱ desȱ Organisationshandelnsȱ gegenüberȱ allenȱ –ȱ alsoȱ auchȱ nichtȬmarktverbundenenȱ –ȱ Stakeholdern.ȱ Öffentlichkeit,ȱ öffentlicheȱ Beziehungenȱ undȱ öffentlicheȱ Kommunikationȱ stellenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ Schlüsselbegriffeȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ dar.ȱ Dennȱ dieȱ Sicherungȱ undȱ auchȱ Vergrößerungȱ derȱ Freiheitsgradeȱ organisationalerȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ wiederumȱ Voraussetzungȱ fürȱ langfristigenȱ OrȬ ganisationserfolgȱsind,ȱistȱinȱmodernen,ȱausdifferenziertenȱMedienȬȱundȱInformationsȬ gesellschaftenȱimmerȱstärkerȱvonȱöffentlichenȱAushandlungsȬȱundȱMeinungsbildungsȬ prozessenȱ abhängig:ȱ „Einȱ Unternehmenȱ bestehtȱ solange,ȱ wieȱ esȱ imȱ Marktȱ Geldȱ mitȱ GewinnȱumsetztȱundȱdiesȱvonȱderȱÖffentlichkeitȱhingenommenȱbzw.ȱgewünschtȱwird“ȱ (vgl.ȱ Becker,ȱ 1998,ȱ S.ȱ187).ȱ Dieȱ Legitimationȱ vonȱ Unternehmenȱ resultiertȱ immerȱ selteȬ nerȱ problemlosȱ ausȱ derȱ Schaffungȱ materiellenȱ Wohlstands,ȱ sieȱ wirdȱ vielmehrȱ angeȬ sichtsȱ einerȱ allgemeinenȱ Moralisierungȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ anhaltenderȱ AnȬ spruchsinflationȱ zunehmendȱ inȱ Frageȱ gestellt.ȱ Fürȱ Unternehmenȱ istȱ esȱ daherȱ vonȱ existenziellerȱBedeutung,ȱihreȱBeziehungenȱzumȱgesellschaftspolitischenȱUmfeldȱ–ȱu.a.ȱ mittelsȱ Publicȱ Relationsȱ –ȱ zuȱ steuernȱ undȱ zuȱ stabilisierenȱ undȱ zugleichȱ dieȱ divergieȬ rendenȱRationalitätenȱvonȱMarktȱ(geldwerteȱBefriedigungȱvonȱBedürfnissen,ȱTransakȬ tion)ȱundȱÖffentlichkeitȱ(Legitimation)ȱzuȱkoordinieren.ȱ Kommunikationswissenschaftlicheȱ PRȬAnsätzeȱ berücksichtigenȱ damitȱ stärkerȱ dieȱ öffentlichenȱ undȱ gesellschaftspolitischenȱ Rahmenbedingungenȱ desȱ Handelnsȱ unterȬ schiedlicherȱ (auchȱ nichtȬökonomischer)ȱ Organisationen,ȱ zugleichȱ wirdȱ vonȱ ihnenȱ jeȬ dochȱ dieȱ ökonomischeȱ Dimensionȱ desȱ strategischenȱ Kommunikationsmanagementsȱ undȱdasȱVerhältnisȱvonȱUnternehmenskommunikationȱundȱUnternehmenswertȱinȱderȱ Regelȱ vernachlässigt.ȱ Allerdingsȱ wurdenȱ geradeȱ inȱ derȱ jüngstenȱ Zeitȱ einigeȱ Ansätzeȱ undȱÜberlegungenȱvorgelegt,ȱdieȱeineȱBerücksichtigungȱdesȱKommunikationsmanageȬ mentsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Balancedȱ Scorecardȱ bzw.ȱ dieȱ Ausbildungȱ einerȱ Corporateȱ

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Ulrike Röttger

CommunicationsȱScorecardȱ(vgl.ȱHerger,ȱ2004;ȱRolke,ȱ2004;ȱPiwinger/Porák,ȱ2005;ȱZerȬ faß,ȱ2006)ȱvorschlagen.ȱDieȱEntwicklungȱvonȱ(konsensualisierten)ȱKennzahlenȱistȱaberȱ bislangȱnichtȱsehrȱweitȱvorangeschrittenȱundȱbisȱvorȱkurzemȱseitensȱderȱPRȬForschungȱ nichtȱmitȱderȱgewünschtenȱIntensitätȱundȱSystematikȱverfolgtȱworden.ȱ Nichtȱ nurȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ jeweiligenȱ primärenȱ Referenzpunkteȱ –ȱ Marktȱ vs.ȱ ÖffentȬ lichkeitȱ–ȱunterscheidenȱsichȱdieȱPerspektivenȱvonȱBetriebswirtschaftslehreȱundȱKomȬ munikationswissenschaftȱaufȱPublicȱRelations:ȱHervorzuhebenȱistȱzudemȱderȱdifferenȬ ziertereȱ Kommunikationsbegriffȱ derȱ Kommunikationswissenschaft.ȱ Inȱ zahlreichenȱ betriebswirtschaftlichenȱAnsätzenȱfindetȱsichȱbisȱheuteȱeinȱtendenziellȱunterkomplexesȱ VerständnisȱvonȱKommunikationȱimȱSinneȱeinesȱInputȬOutputȬModellsȱbzw.ȱalsȱEncoȬ dingȬDecodingȬProzessȱ (vgl.ȱ Shannon/Weaver,ȱ 1976;ȱ exemplarischȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ Kotler/Bliemel,ȱ 1999).ȱ Eineȱ fastȱ schonȱ mechanistischeȱ Sichtweiseȱ aufȱ dasȱ dynamischeȱ GeschehenȱkommunikativerȱProzesseȱoffenbartȱsichȱbeispielsweiseȱinȱderȱBezugnahmeȱ aufȱdieȱ1948ȱformulierteȱsoȱgenannteȱLasswellȬFormelȱ„WhoȱsaysȱwhatȱinȱwhichȱchanȬ nelȱ toȱ whomȱ andȱ withȱ whatȱ effect?“.ȱ Dieȱ einseitigeȱ Kommunikatororientierungȱ schließtȱ Feedbackȱ derȱ Rezipientenȱ ebensoȱ aus,ȱ wieȱ generelleȱ Wechselwirkungenȱ zwiȬ schenȱdenȱeinzelnenȱElementenȱdesȱKommunikationsprozessesȱunberücksichtigtȱbleiȬ ben.ȱKommunikationȱwirdȱinȱersterȱLinieȱunterȱderȱPerspektiveȱderȱintendiertenȱWirȬ kungenȱthematisiert;ȱFragenȱdesȱgegenseitigenȱVerstehensȱundȱdesȱgleichenȱMeinens,ȱ derȱ Akzeptanzȱ oderȱ etwaȱ derȱ nichtȬintendiertenȱ Wirkungȱ vonȱ Kommunikationȱ werȬ denȱ inȱ betriebswirtschaftlichenȱ Überlegungenȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ oderȱ nurȱ amȱ Randeȱ berücksichtigt.ȱ Esȱ kannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ unterschiedlicheȱ Kommunikationsverständnisseȱ undȱ Ȭbegriffeȱ ebensoȱ wieȱ einȱ unterschiedlichesȱ Theorieverständnisȱ zuȱ erheblichenȱ Verständigungsproblemenȱ zwischenȱ kommunikationswissenschaftlichenȱ undȱ beȬ triebswirtschaftlichenȱ Fachvertreternȱ führen.ȱ Diesȱ hatȱ unterȱ anderemȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ bisȱ heuteȱ wenigȱ integrativeȱ Theorieangeboteȱ vorliegen,ȱ dieȱ kommunikationswissenȬ schaftlicheȱ undȱ betriebswirtschaftlicheȱ Überlegungenȱ desȱ KommunikationsmanageȬ mentsȱsinnvollȱmiteinanderȱverbindenȱ(vgl.ȱZerfaß,ȱ2004).ȱ

3

PR als Organisationsfunktion

PublicȱRelationsȱsollȱimȱFolgendenȱinȱAnlehnungȱanȱMertenȱ(2004,ȱS.ȱ62)ȱalsȱManageȬ mentȱ vonȱ Kommunikationȱ durchȱ Kommunikationȱ verstandenȱ werden.ȱ Diesȱ legtȱ eineȱ Beschreibungȱ vonȱ PRȱ alsȱ Organisationsfunktionȱ ausȱ primärȱ kommunikationswissenȬ schaftlicherȱPerspektiveȱnahe.ȱȱ

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Public Relations

KommunikationȱganzȱallgemeinȱundȱstrategischȱgestaltetȱimȱSinneȱderȱPRȱimȱSpezielȬ lenȱistȱfürȱOrganisationenȱvonȱexistenziellerȱBedeutung;ȱsieȱspieltȱbeiȱderȱBearbeitungȱ zweierȱzentralerȱorganisationalerȱProblemdimensionenȱeineȱzentraleȱRolle:ȱȱ 1. Binnenperspektive:ȱ Fürȱ Organisationenȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frageȱ nachȱ denȱ Prozessenȱ derȱ organisationsinternenȱ Kooperation,ȱ Koordinationȱ undȱ Steuerungȱ zahlreicherȱ beteiligterȱ Rollenträgerȱ (Organisationsmitglieder).ȱ Inȱ Organisationenȱ agierenȱ undȱ kooperierenȱzahlreicheȱOrganisationsmitglieder,ȱdieȱnichtȱnurȱdieȱZieleȱderȱOrgaȬ nisation,ȱsondernȱauchȱjeweilsȱeigeneȱZieleȱverfolgen.ȱDiesȱmachtȱeineȱdauerhafteȱ Sicherstellungȱ einesȱ einheitlichen,ȱ zielgerichtetenȱ Handelnsȱ nötig.ȱ Zurȱ Steuerungȱ derȱ organisationsinternenȱ Interaktionenȱ verfügenȱ Organisationenȱ daherȱ überȱ eineȱ verbindlicheȱOrdnungȱundȱeineȱ–ȱinȱderȱRegelȱhierarchischȱgegliederteȱ–ȱStrukturȱ (Formalisierung).ȱSchließlichȱsindȱsieȱzentralȱaufȱdieȱkoordinierendenȱundȱintegrieȬ rendenȱFunktionenȱvonȱKommunikationȱangewiesen.ȱ 2. Außenperspektive:ȱVonȱbesonderemȱInteresseȱundȱtendenziellȱproblembeladenȱistȱ zumȱanderenȱdasȱVerhältnisȱvonȱOrganisationȱundȱUmwelt:ȱWieȱgrenzenȱsichȱOrȬ ganisationenȱgegenüberȱihrerȱUmweltȱabȱundȱwieȱkönnenȱAustauschprozesseȱzwiȬ schenȱ beidenȱ beschriebenȱ werden?ȱ Dieȱ Koordinationȱ derȱ Umweltbeziehungenȱ erȬ folgtȱ dabeiȱ überȱ verschiedeneȱ organisationaleȱ Grenzstellen,ȱ vonȱ denenȱ Publicȱ Relationsȱ eineȱ ist.ȱ Imȱ Rahmenȱ ihrerȱ Strategieverfolgungȱ greifenȱ Organisationenȱ entsprechendȱ aufȱ Publicȱ Relations,ȱ undȱ damitȱ aufȱ dieȱ Steuerungsressourceȱ KomȬ munikation,ȱzurückȱ(vgl.ȱhierzuȱausführlichȱJarren/Röttger,ȱ2004).ȱȱ PRȱalsȱorganisationaleȱGrenzstelleȱgewinntȱfürȱOrganisationenȱinȱdemȱMaßeȱanȱBedeuȬ tung,ȱ inȱ demȱ sieȱ inȱ derȱ modernenȱ Mediengesellschaftȱ alsȱ Perzeptionsobjekteȱ zunehȬ mendȱ unterȱ öffentlicherȱ Dauerbeobachtungȱ stehen.ȱ Organisationenȱ könnenȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ beeinflussen,ȱ obȱ sieȱ beobachtetȱ werden,ȱ sieȱ könnenȱ allenfallsȱ undȱ meistȱ auchȱ nurȱ partiellȱ Einflussȱ daraufȱ nehmen,ȱ wieȱ sieȱ beobachtetȱ werden.ȱ Dieȱ Steuerungȱ undȱHarmonisierungȱvonȱBeobachtung,ȱvonȱSelbstȬȱundȱFremdbeschreibungȱ–ȱmittelsȱ PRȱ –ȱ gewinntȱ fürȱ Organisationenȱ daherȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ dominanteȱ FunktionȱvonȱPRȱfürȱOrganisationenȱliegtȱdabeiȱinȱderȱLegitimationȱderȱOrganisationȱ undȱ ihrerȱ Interessen.ȱ PRȱ strebtȱ an,ȱ dassȱ dieȱ Zieleȱ undȱ Interessenȱ derȱ Organisationȱ inȱ derȱÖffentlichkeitȱoderȱinȱTeilöffentlichkeitenȱalsȱlegitimȱangesehenȱwerdenȱundȱbesȬ tenfallsȱ alsȱ gemeinsamesȱ Interesse,ȱ alsȱ „ausȱ übergeordnetenȱ gemeinsamenȱ Zielenȱ folgend“ȱwahrgenommenȱwerdenȱ(vgl.ȱFuchsȬHeinritz,ȱ1994,ȱS.ȱ395).ȱDennȱfürȱOrganiȬ sationen,ȱ derenȱ Existenz,ȱ derenȱ Interessenȱ undȱ Handelnȱ vonȱ derȱ Umweltȱ alsȱ legitimȱ angesehenȱ werden,ȱ erhöhtȱ sichȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ ihreȱ Entscheidungenȱ akzeptiertȱwerdenȱundȱdiesȱauch,ȱwennȱdieseȱimȱKonfliktȱmitȱanderenȱInteressenȱsteȬ henȱ(vgl.ȱHoffjann,ȱ2001,ȱS.ȱ128).ȱÜberȱdieȱHerstellungȱundȱSicherungȱvonȱLegitimationȱ erhältȱbzw.ȱerhöhtȱPublicȱRelationsȱdamitȱdieȱFreiheitsgradeȱvonȱEntscheidungenȱfürȱ OrganisationenȱundȱschafftȱsoȱdieȱkommunikativenȱVoraussetzungenȱfürȱdenȱOrganiȬ sationserfolg.ȱLetztlichȱgehtȱesȱdabeiȱumȱdieȱExistenzsicherungȱderȱOrganisation,ȱwoȬ beiȱPRȱkeinenȱdirektenȱBeitragȱzumȱOrganisationserfolgȱleistet,ȱsondernȱdieȱVoraussetȬ

73ȱ

Ulrike Röttger

zungenȱ schafft,ȱ dieȱ fürȱ einenȱ Organisationserfolgȱ erforderlichȱ sind.ȱ Dieseȱ Rolleȱ alsȱ „enablingȱfunction“ȱerschwertȱdenȱLeistungsausweisȱderȱPRȱundȱdieȱDokumentationȱ ihresȱBeitragsȱzurȱWertschöpfungȱinȱUnternehmen.ȱDabeiȱistȱesȱweitgehendȱunbestritȬ ten,ȱ dassȱ Kommunikationȱ nachhaltigeȱ Erfolgspotenzialeȱ aufbautȱ –ȱ u.a.ȱ überȱ Marken,ȱ Reputation,ȱinnovationsförderndeȱUnternehmenskultur.ȱȱ DieȱSchaffungȱundȱAbsicherungȱvonȱLegitimationȱdurchȱPRȱbasiertȱaufȱderȱsituativenȱ undȱprospektivenȱSteuerungȱvonȱBeobachtungsȬȱundȱInteraktionsprozessenȱzwischenȱ OrganisationenȱundȱderenȱUmwelten.ȱPRȱwillȱdieȱKooriertierungȱzwischenȱderȱOrgaȬ nisationȱ undȱ Personen,ȱ Akteurenȱ oderȱ Organisationenȱ inȱ derȱ Organisationsumweltȱ fördernȱundȱstabilisieren.ȱDiesȱgeschiehtȱaufȱderȱBasisȱvonȱBeobachtungenȱundȱdurchȱ SteuerungȱmittelsȱKommunikationȱ(vgl.ȱJarren/Röttger,ȱ2004):ȱPRȱprägtȱorganisationsȬ internȱ undȱ organisationsexternȱ wirksameȱ Wahrnehmungsmuster,ȱ bietetȱ DeutungsȬ musterȱz.B.ȱinȱFormȱvonȱImagesȱoderȱMarkenȱan.ȱBeiȱderȱProduktionȱvonȱAngebotenȱ derȱ Sinnkonstitutionȱ istȱ sieȱ alsȱAuftragskommunikationȱ primärȱ denȱ Werten,ȱ Normenȱ undȱderȱLogikȱihrerȱOrganisationȱverpflichtet;ȱdieȱSteuerungȱerfolgtȱausȱorganisationaȬ lerȱ Perspektive,ȱ d.h.,ȱ sieȱ istȱ intentional,ȱ strategisch,ȱ persuasivȱ undȱ interessengeleitet.ȱ Umȱ langfristigȱ stabileȱ Beziehungenȱ zuȱ relevantenȱ Bezugsgruppenȱ aufbauenȱ zuȱ könȬ nen,ȱmussȱsieȱsichȱaberȱzudemȱanȱdenȱWerten,ȱNormenȱundȱLogikenȱderȱStakeholderȱ orientierenȱ undȱ Anpassungsleistungenȱ sowohlȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Organisationȱ alsȱ auchȱ derȱStakeholderȱinitiieren.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Einflussnahmeȱ derȱ PRȱ aufȱ allgemeineȱ Normen,ȱ Regelnȱ undȱ DeuȬ tungsmusterȱkönnenȱdreiȱgrundsätzlicheȱMechanismenȱunterschiedenȱwerden,ȱwobeiȱ dieseȱ inȱ derȱ Praxisȱ meistȱ kombiniertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ 2001,ȱ S.ȱ400;ȱ Röttger,ȱ 2005a):ȱ

DieȱEinflussnahmeȱaufȱdieȱRelevanzȱeinzelnerȱNormenȱundȱRegelnȱimȱVerhältnisȱ zuȱanderenȱbestehendenȱNormenȱundȱRegelnȱundȱdamitȱaufȱderenȱRangfolge,ȱ

dieȱEinflussnahmeȱaufȱdieȱInterpretationȱbestehenderȱNormenȱundȱRegelnȱundȱ derȱ Versuch,ȱ neueȱ Normenȱ undȱ Regelnȱ dauerhaftȱ zuȱ etablierenȱ undȱ durchzuȬ setzen.ȱ Alleȱ dreiȱ Formenȱ derȱ Einflussnahmeȱ könnenȱ direkt,ȱ z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Lobbyingsȱ erfolgen.ȱ Bedeutsamȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ aberȱ insbesondereȱ eineȱ indirekteȱ EinflussnahmeȱaufȱpolitischeȱEntscheidungsprozesseȱundȱpolitischeȱAkteureȱüberȱdenȱ UmwegȱderȱÖffentlichkeitȱbzw.ȱviaȱBeeinflussungȱderȱöffentlichenȱMeinung.ȱZielȱdieȬ sesȱThemenmanagementsȱistȱesȱu.a.,ȱEinflussȱaufȱdieȱTeileȱderȱUmweltȱzuȱnehmen,ȱvonȱ denenȱ andereȱAkteure,ȱ z.B.ȱ ausȱ derȱ Politik,ȱ inȱ ihrerȱ Legitimationȱ abhängigȱ sindȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ2001,ȱS.ȱ399),ȱalsoȱbeispielsweiseȱWählerinnenȱundȱWähler.ȱDaȱinȱmodernenȱ InformationsgesellschaftenȱdieȱPräsenzȱinȱdenȱMedienȱeineȱnotwendigeȱVoraussetzungȱ fürȱdieȱBeeinflussungȱdesȱPublikumsȱbzw.ȱderȱöffentlichenȱMeinungȱdarstelltȱ(Agendaȱ Setting),ȱistȱdieȱEinflussnahmeȱaufȱzeitliche,ȱinhaltlicheȱundȱkontextuelleȱDimensionenȱ derȱ Medienberichterstattungȱ dabeiȱ vonȱ besondererȱ Bedeutung.ȱ Themenmanagementȱ

74ȱ

Public Relations

umfasstȱnebenȱdemȱAgendaȱBuildingȱzudemȱFramingȬProzesse,ȱd.h.ȱdieȱBeeinflussungȱ vonȱ Themendeutungenȱ mittelsȱ Betonungȱ undȱ Attribuierungȱ einzelnerȱ Aspekteȱ einesȱ Themas.ȱȱ BislangȱwurdeȱmitȱderȱexternenȱUmweltbeeinflussungȱnurȱeineȱDimensionȱderȱPRȱalsȱ Organisationsfunktionȱ angesprochen,ȱ alsȱ legitimationsförderndeȱ Grenzstelleȱ istȱ PRȱ aberȱ durchȱ eineȱ zweifacheȱ Wirkungsrichtungȱ gekennzeichnet:ȱ Organisationsexternȱ greiftȱ Publicȱ Relationsȱ aufȱ unterschiedlicheȱ Verfahrenȱ derȱ Umweltbeeinflussungȱ undȱ Ȭkontrolleȱ zurück.ȱ Organisationsinternȱ nimmtȱ PRȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ OrganisationspoliȬ tik,ȱumȱLegitimationspotenzialeȱoptimalȱzuȱnutzenȱbzw.ȱinsbesondereȱeineȱInfragestelȬ lungȱderȱLegitimitätȱderȱOrganisationȱzuȱverhindern.ȱAufgabeȱderȱPRȱistȱes,ȱausȱdemȱ AbgleichȱinternerȱundȱexternerȱErwartungenȱsowieȱBeobachtungenȱfrühzeitigȱHinweiȬ seȱ aufȱ möglicheȱ Begrenzungenȱ zuȱ ermitteln,ȱ aberȱ auchȱ Erweiterungenȱ strategischerȱ Handlungsspielräumeȱ zuȱ identifizieren.ȱ Alsȱ spezialisiertesȱ Verfahrenȱ derȱ UmweltbeȬ obachtungȱ giltȱ hierȱ dasȱ Issuesȱ Managementȱ (sieheȱAbschnittȱ 3.2).ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ PRȱfürȱOrganisationenȱliegtȱgeradeȱdarinȱbegründet,ȱdassȱsieȱAnsprücheȱexternerȱStaȬ keholderȱkenntȱundȱdieseȱsoȱübersetzt,ȱdassȱsieȱalsȱInformationenȱinȱorganisationspoliȬ tischenȱ Entscheidungsprozessenȱ verarbeitetȱ werdenȱ können.ȱ Dieseȱ interneȱ InformatiȬ onsȬȱ undȱ Vermittlungsleistungȱ derȱ PRȱ istȱ Voraussetzungȱ fürȱ Selbstbeobachtungȱ undȱ ReflexionȱseitensȱderȱOrganisation.ȱDeutlichȱwirdȱhierȱzudem,ȱdassȱdieȱaußenȬȱundȱdieȱ binnenkommunikativenȱFunktionenȱderȱPRȱHandȱinȱHandȱgehen.ȱȱ

3.1

Strategische PR-Konzeption

EsȱbestehtȱinȱderȱLiteraturȱEinigkeitȱdarüber,ȱdassȱdieȱadäquateȱErfüllungȱderȱFunktioȬ nenȱundȱLeistungen,ȱdieȱderȱPRȱzugeschriebenȱwerden,ȱeinȱVerständnisȱundȱeineȱPraȬ xisȱvonȱPRȱalsȱstrategischeȱManagementfunktionȱerfordern.ȱGrunigȱ(1992)ȱverweistȱaufȱ zweiȱunterschiedlicheȱDimensionenȱdesȱstrategischenȱPRȬManagements:ȱZumȱeinenȱ betrifftȱ diesȱ dieȱ Einbeziehungȱ derȱ PRȱ inȱ dieȱ obersteȱ Führungsebeneȱ undȱ inȱ zentraleȱ EntscheidungsprozesseȱderȱOrganisationȱundȱzumȱanderenȱdieȱstrategischeȱOrganisaȬ tionȱundȱDurchführungȱvonȱPRȬProgrammenȱundȱMaßnahmenȱselbst.ȱȱ AktuelleȱundȱumfassendeȱZahlenȱzurȱhierarchischenȱEingliederungȱderȱPRȱinȱOrganiȬ sationenȱliegenȱnichtȱvor,ȱältereȱStudienȱ(vgl.ȱRöttger,ȱ2000;ȱZühlsdorf,ȱ2002)ȱundȱForȬ schungsbefundeȱ ausȱ anderenȱ europäischenȱ Ländernȱ (vgl.ȱ Röttger/Hoffmann/Jarren,ȱ 2003)ȱweisenȱjedochȱdaraufȱhin,ȱdassȱPRȱinȱvielenȱUnternehmenȱnachȱwieȱvorȱnichtȱalsȱ strategischeȱManagementfunktionȱverstandenȱwird,ȱsondernȱvornehmlichȱdenȱCharakȬ terȱ einesȱ externȱ orientiertenȱ Verlautbarungsorgansȱ hat.ȱ Dassȱ sichȱ OrganisationsȬȱ undȱ Kommunikationsstrategieȱ permanentȱ wechselseitigȱ aufeinanderȱ beziehenȱ undȱ PRȱ alsȱ integralerȱBestandteilȱallerȱorganisationspolitischenȱEntscheidungenȱverstandenȱwird,ȱ istȱinȱersterȱLinieȱalsȱForderungȱinȱLehrbüchernȱzuȱlesenȱundȱhäufigȱnichtȱinȱderȱPraxisȱ realisiert.ȱ

75ȱ

Ulrike Röttger

DasȱzweiteȱElementȱdesȱPRȬManagementsȱstelltȱdieȱstrategischeȱGestaltungȱkonkreterȱ PRȬProgrammeȱdar.ȱUnterȱdemȱStichwortȱstrategischeȱoderȱkonzeptionelleȱPRȱwirdȱdieȱ Übertragungȱ desȱ klassischenȱ Managementzyklusȱ mitȱ denȱ Phasenȱ Zielsetzung,ȱ PlaȬ nung,ȱ Entscheidung,ȱ Realisierungȱ undȱ Kontrolleȱ aufȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ subsuȬ miert.ȱ PRȬKonzeptionenȱ umfassenȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ PRȬMaßnahmenȱ undȱ PRȬProgrammenȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ systematischenȱ Abstimmungȱ vonȱ IstȬȱ undȱ SollȬ Zustand,ȱsetzenȱalsoȱeineȱumfangreicheȱundȱabgesicherteȱKenntnisȱderȱAusgangslageȱ einerseitsȱ undȱ derȱ angestrebtenȱ Zieleȱ andererseitsȱ vorausȱ undȱ beinhaltenȱ eineȱ proȬ zessbegleitendeȱ (formative)ȱ undȱ ergebnisorientierteȱ (summative)ȱ Evaluation.ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ existierenȱ zahlreiche,ȱ inȱ Detailsȱ voneinanderȱ abweichende,ȱ Phasenmodelleȱ einesȱPRȬManagements,ȱdieȱsichȱjedochȱsubstanziellȱnichtȱvoneinanderȱunterscheidenȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ SchulzeȬFürstenow,ȱ 1994;ȱ Dörrbecker/FissenewertȬGoßmann,ȱ 1997;ȱ Merten,ȱ 2000;ȱFissenewert/Schmidt,ȱ2002;ȱLeipziger,ȱ2004;ȱSchmidbauer/KnödlerȬBunte,ȱ2004).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PRȬKonzeptionsmodellȱȱ Quelle:ȱMerten,ȱ2000,ȱS.ȱ37.ȱ

Situationsanalyse Problemdefinition IST-Analyse (extern/intern) SOLL-Analyse (extern/intern)

IST-/SOLL-Vergleich Kommunikationsziele, Zielgruppen Strategische Leitlinie/Positionierung Kommunikationsbotschaften

Konzeption (Taktik) Maßnahmenplan Instrumentewahl Zeit-/Kostenplan

formative Evaluation

Planung (Strategie)

Umsetzung

summative Evaluation

ȱ

76ȱ

Public Relations

DieȱSituationsanalyseȱdientȱderȱsystematischen,ȱproblembezogenenȱErfassungȱderȱinȬ ternenȱundȱexternenȱAusgangssituation.ȱWieȱgestaltenȱsichȱdieȱBeziehungenȱderȱOrgaȬ nisationȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Umwelten,ȱ welchesȱ gefährdendeȱ oderȱ auchȱ unterstütȬ zendeȱPotenzialȱliegtȱunterschiedlichenȱStakeholderbeziehungenȱzugrundeȱundȱwieȱistȱ dasȱImageȱderȱOrganisationȱoderȱihrerȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱbeiȱrelevantenȱ Stakeholdern?ȱDieȱ anschließendeȱ Strategiephaseȱ umfasstȱ aufȱ Basisȱ derȱ SituationsanaȬ lyseȱ dieȱ Formulierungȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ undȱ dieȱ Festlegungȱ strategischerȱ LeitlinienȱsowieȱderȱPositionierung,ȱausȱdenenȱzielgruppenspezifischeȱKommunikatiȬ onsbotschaftenȱ abgeleitetȱ werden.ȱ Inȱ denȱ KonzeptionsȬȱ undȱ Umsetzungsphasenȱ werȬ denȱ dieȱ übergeordneteȱ Strategieȱ undȱ dieȱ Kommunikationszieleȱ inȱ konkreteȱ KommuȬ nikationsmaßnahmenȱ heruntergebrochenȱ undȱ schließlichȱ realisiert.ȱ Denȱ Zyklusȱ desȱ PRȬManagementsȱschließtȱdieȱKontrollȬȱoderȱEvaluierungsphaseȱab,ȱdieȱzumȱeinenȱimȱ Rahmenȱ derȱ summativenȱ Evaluationȱ einenȱ Abgleichȱ derȱ erzieltenȱ Effekteȱ mitȱ denȱ angestrebtenȱ Zielenȱ umfasstȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ prozessbegleitendeȱ (formative)ȱ Evaluationȱ inȱ allenȱ Phasenȱ desȱ Konzeptionsprozessesȱ beinhaltet.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Evaluationȱ fließenȱ imȱ Sinneȱ einesȱ kontinuierlichenȱ Verbesserungsprozessesȱ alsȱ PlaȬ nungsgrundlageȱerneutȱinȱdenȱManagementzyklusȱein.ȱȱ

3.2

Arbeitsgebiete der Public Relations

Welcheȱ konkretenȱ Aufgabenȱ lassenȱ sichȱ nunȱ ausȱ denȱ genanntenȱ Funktionenȱ derȱ PRȱ ableiten?ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ existiertȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Systematisierungsversuchen,ȱ dieȱ jedochȱinȱderȱRegelȱnichtȱüberzeugenȱkönnen,ȱdaȱsieȱnichtȱinȱderȱLageȱsind,ȱoriginäreȱ Aufgabenȱ derȱ PRȱ zuȱ beschreibenȱ undȱ PRȬAufgabenȱ vonȱ denenȱ benachbarterȱ Berufeȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ derȱ Werbungȱ abzugrenzen.ȱ Dieseȱ Kritikȱ trifftȱ beispielsweiseȱ dieȱ soȱ genannteȱAKTIONȬFormelȱzusammenȱ(vgl.ȱu.a.ȱDPRG,ȱ1999,ȱS.ȱ10f.)ȱ

Analyse,ȱStrategie,ȱKonzeptionȱȱ Kontakt,ȱBeratung,ȱVerhandlungȱ TextȱundȱkreativeȱGestaltungȱ(InformationsaufbereitungȱundȱȬgestaltung)ȱ Implementierungȱ(ZeitȬȱundȱMaßnahmenplanung,ȱBudgetierung)ȱ OperativeȱUmsetzungȱ Nacharbeitȱ(Evaluation)ȱ SehrȱähnlichȱwerdenȱPRȬAufgabenȱvonȱderȱRACEȬFormelȱbeschrieben:ȱȱ „Publicȱ relationsȱ activityȱ consistsȱ ofȱ fourȱ keyȱ elements:ȱ Researchȱ –ȱ whatȱ isȱ theȱ probȬ lem;ȱActionȱandȱplanningȱ–ȱwhatȱisȱgoingȱtoȱbeȱdoneȱaboutȱit;ȱCommunicationȱ–ȱhowȱ willȱ theȱ publicȱ beȱ told;ȱ Evaluationȱ –ȱ wasȱ theȱ audienceȱ reachedȱ andȱ whatȱ wasȱ theȱ efȬ fect?”(vgl.ȱWilcox/Ault/Agee,ȱ1997,ȱS.ȱ8).ȱ 77ȱ

Ulrike Röttger

UmȱdieȱvielfältigenȱArbeitsȬȱundȱTätigkeitsfelderȱderȱPublicȱRelationsȱzuȱsystematisieȬ ren,ȱbietetȱsichȱeineȱUnterscheidungȱanhandȱderȱdreiȱKriterienȱZielȬȱbzw.ȱBezugsgrupȬ pen,ȱ Themenȱ bzw.ȱ „Beziehungsprobleme“ȱ undȱ Instrumenteȱ bzw.ȱ KommunikationsȬ formenȱanȱ(vgl.ȱBarthenheier,ȱ1988;ȱRöttger,ȱ2005b).ȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ ArbeitsfelderȱderȱPublicȱRelationsȱȱ Arbeitsfelder, definiert über Bezugsgruppen

Themen/ Beziehungsprobleme

Instrumente/ Kommunikationsformen

Interne Kommunikation

Issues Management

Online-PR

Medienarbeit

Krisen-PR

Kampagnen

Kundenkommunikation

Public Affairs

Messen

Community Relations

Corporate Identity

Mediengestaltung

...

Investor Relations

...

...

ȱ

ZuȱArbeitsfeldern,ȱ dieȱ primärȱ überȱ dieȱ zentralenȱ ZielȬȱ oderȱ Bezugsgruppenȱ defiȬ niertȱ werden,ȱ zählenȱ z.B.ȱ dieȱ Interneȱ Kommunikation,ȱ dieȱ PresseȬȱ undȱ MedienȬ arbeitȱundȱdieȱCommunityȱRelations,ȱdieȱsichȱanȱdieȱStandortbevölkerungȱundȱdasȱ direkteȱ nachbarschaftlicheȱ Umfeldȱ vonȱ Organisationenȱ richtet.ȱ Mediaȱ Relations,ȱ dieȱsystematischeȱPflegeȱderȱBeziehungenȱzuȱJournalistenȱundȱMassenmedien,ȱistȱ einesȱderȱzentralenȱAufgabenfelderȱderȱPublicȱRelations,ȱdennȱdieȱFremdbeschreiȬ bungȱ durchȱ Journalistenȱ istȱ aufgrundȱ desȱ Einflussesȱ derȱ Medienberichterstattungȱ aufȱdieȱöffentlicheȱThemenagendaȱundȱdieȱöffentlicheȱMeinungȱfürȱOrganisationenȱ imȱ positivenȱ wieȱ negativenȱ Sinnȱ besondersȱ folgenreich.ȱ PRȬInformationen,ȱ dieȱ inȱ derȱredaktionellenȱBerichterstattungȱaufgegriffenȱwerden,ȱerzielenȱnichtȱnurȱgroßeȱ Reichweiten,ȱsondernȱprofitierenȱzudemȱvonȱderȱhöherenȱGlaubwürdigkeitȱjournaȬ listischerȱBerichterstattung.ȱNebenȱderȱBeziehungspflegeȱzuȱJournalistenȱüberȱperȬ sönlicheȱKontakteȱundȱGespräche,ȱistȱesȱAufgabeȱderȱMediaȱRelations,ȱMedienmitȬ teilungenȱ zuȱ schreibenȱ undȱ zuȱ versenden,ȱ Pressekonferenzenȱ zuȱ organisieren,ȱ AnfragenȱvonȱJournalistenȱzuȱbeantwortenȱbzw.ȱkompetenteȱGesprächspartnerȱausȱ demȱUnternehmenȱfürȱInterviewsȱzuȱvermitteln.ȱAuchȱdieȱOrganisationȱvonȱJourȬ nalistenreisenȱundȱdieȱProduktionȱvonȱsendefertigenȱHörfunkȬȱundȱFernsehbeiträȬ genȱkannȱTeilȱderȱMediaȱRelationsȱsein.ȱ

Arbeitsfelder,ȱ dieȱ primärȱ überȱ ihreȱ zentralenȱ Themenȱ bzw.ȱ Beziehungsproblemeȱ definiertȱwerdenȱkönnen,ȱsindȱunterȱanderemȱKrisenȬPR,ȱIssuesȱManagement,ȱPubȬ licȱAffairsȱoderȱInvestorȱRelations.ȱIssuesȱManagementȱliefertȱaufȱBasisȱeinerȱsysȬ

78ȱ

Public Relations

tematischenȱBeobachtungȱ(Scanning,ȱMonitoring)ȱundȱunterȱEinsatzȱvonȱPrognoseȬ technikenȱ undȱ Meinungsanalysenȱ entscheidungsrelevanteȱ Informationenȱ überȱ Themenȱ undȱ Erwartungenȱ vonȱ Anspruchsgruppenȱ (Issues),ȱ dieȱ dieȱ HandlungsȬ spielräumeȱ derȱ Organisationȱ undȱ dieȱ Erreichungȱ ihrerȱ strategischenȱ Zieleȱ potenȬ ziellȱoderȱtatsächlichȱtangierenȱ(vgl.ȱRöttger,ȱ2005c).ȱZielȱistȱdieȱFrüherkennungȱvonȱ möglichenȱ Gefahrenȱ –ȱ aberȱ auchȱ Chancenȱ –ȱ undȱ dieȱ Einflussnahmeȱ aufȱ dieȱ EntȬ wicklungȱ dieserȱ Issuesȱ u.a.ȱ mittelsȱ ThematisierungsȬȱ undȱ DeȬThematisierungsȬ strategien.ȱ Issuesȱ Managementȱ ermöglichtȱ Organisationenȱ damitȱ eineȱ proaktiveȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ konflikthaltigenȱ Sachverhalten.ȱ Dasȱ Issuesȱ Managementȱ istȱdamitȱzeitlichȱderȱKrisenȬPRȱvorgelagert.ȱVerhinderung,ȱaberȱauchȱdieȱkommuȬ nikativeȱBewältigungȱvonȱKrisenȬȱundȱKonfliktfällenȱsindȱAufgabenȱderȱKrisenȬPR.ȱ Bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ müssenȱ –ȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Szenarienȱ möglicherȱ Krisenȱ undȱȱ Analysenȱ derȱ vorhandenenȱ RisikoȬȱ undȱ Krisenpotenzialeȱ –ȱ Zuständigkeiten,ȱ zenȬ traleȱkommunikativeȱStrategienȱundȱVerfahrensschritteȱzurȱBearbeitungȱvonȱKrisenȱ festgelegtȱ undȱ Führungskräfteȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ problematischeȱ Situationenȱ komȬ munikativȱgeschultȱwerden.ȱKrisenȬPRȱsetztȱlangeȱvorȱtatsächlichenȱKonfliktfällenȱ anȱ–ȱlangfristigerȱundȱkontinuierlicherȱAufbauȱvonȱVertrauenȱundȱvonȱstabilenȱBeȬ ziehungenȱ zuȱ relevantenȱ Bezugsgruppenȱ sindȱ dieȱ Basisȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ KommunikationȱbeiȱtatsächlichenȱKonfliktȬȱoderȱKrisenlagen.ȱTeilȱderȱKrisenȬPRȱistȱ selbstverständlichȱauch,ȱmöglichstȱfrühzeitigȱersteȱSignaleȱfürȱProblemlagenȱwahrȬ zunehmenȱ undȱ durchȱ adäquateȱ Kommunikationsarbeitȱ Krisenȱ möglichstȱ zuȱ verȬ hindernȱ –ȱ dieȱ Näheȱ derȱ KrisenȬPRȱ zumȱ Issuesȱ Managementȱ wirdȱ hierȱ deutlich.ȱ Publicȱ Affairsȱ umfassenȱ alleȱ kommunikativenȱ Aktivitätenȱ vonȱ Organisationen,ȱ Unternehmen,ȱ dieȱ aufȱ dasȱ politischȬadministrativeȱ Systemȱ undȱ dasȱ gesellschaftsȬ politischeȱUmfeldȱausgerichtetȱsind.ȱZielȱistȱes,ȱdieȱOrganisationsinteressenȱimȱpoȬ litischenȱ Entscheidungsprozessȱ zuȱ vertretenȱ undȱAkzeptanzȱ imȱ Sinneȱ vonȱ LegitiȬ mitätȱzuȱschaffen.ȱZielgruppenȱderȱPublicȱAffairsȱsindȱinsbesondereȱMandatsȬȱundȱ EntscheidungsträgerȱinȱPolitikȱundȱVerwaltung.ȱNebenȱöffentlichenȱKommunikatiȬ onsformen,ȱwieȱz.B.ȱKampagnenȱimȱRahmenȱvonȱAbstimmungen,ȱsindȱauchȱnichtȬ öffentlicheȱFormen,ȱwieȱetwaȱdasȱLobbying,ȱbedeutsam.ȱInvestorȱRelationsȱgestalȬ tenȱdieȱkommunikativenȱBeziehungenȱimȱKapitalȬȱundȱFinanzmarkt.ȱZielgruppenȱ sindȱAnlegerȱundȱFinanzmarktexpertenȱgleichermaßenȱ(u.a.ȱAktionäre,ȱInvestoren,ȱ Banken,ȱBörsen,ȱFinanzȬȱundȱWirtschaftsjournalisten).ȱȱ

SchließlichȱkönnenȱPRȬArbeitsfelderȱidentifiziertȱwerden,ȱdieȱprimärȱüberȱdieȱzenȬ tralenȱ Instrumenteȱ bzw.ȱ Kommunikationsformenȱ definiertȱ werden.ȱ Dazuȱ zählenȱ z.B.ȱ OnlineȬPR,ȱ Kampagnenkommunikation,ȱ Veranstaltungenȱ undȱ MediengestalȬ tungȱ (z.B.ȱ Geschäftsberichte,ȱ Folder,ȱ Mitarbeiterzeitschriften)ȱ undȱ auchȱ dasȱ SponȬ soring.ȱ

79ȱ

Ulrike Röttger

4

Zusammenfassung und Ausblick

PublicȱRelationsȱhatȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱohneȱFrageȱquantitativȱundȱqualitativȱ inȱ derȱ Gesellschaft,ȱ imȱ Kontextȱ öffentlicherȱ Kommunikationȱ undȱ fürȱ Organisationenȱ unterschiedlichsterȱ Artȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnen.ȱ Fürȱ dieȱ Mediengesellschaftȱ istȱ dieȱ steigendeȱ Relevanzȱ derȱ Vermittlungsleistungȱ derȱ Medienȱ fürȱ Organisationenȱ –ȱ alsȱ Informationsquelleȱ überȱ dieȱ Entwicklungenȱ inȱ relevantenȱ Umweltbereichenȱ undȱ alsȱ KanalȱzurȱeigenenȱöffentlichenȱPräsentationȱ–ȱcharakteristisch.ȱDieȱstrategischeȱKomȬ munikationsȬȱ undȱ Medienarbeitȱ wirdȱ fürȱ immerȱ mehrȱ gesellschaftlicheȱAkteureȱ eineȱ wichtigeȱ Voraussetzung,ȱ umȱ ihreȱ Zieleȱ zuȱ erreichen.ȱ Informationsvermittlungȱ undȱ Gestaltungȱ vonȱ Kommunikationsbeziehungenȱ auchȱ undȱ geradeȱ zuȱ nichtȬmarktverȬ bundenenȱ Umweltbereichenȱrücktȱ damitȱ fürȱ Unternehmenȱ stärkerȱ inȱ denȱ Fokus.ȱ DaȬ mitȱwirdȱzugleichȱdeutlich,ȱdassȱeinȱVerständnisȱvonȱPublicȱRelationsȱalsȱHilfsfunktionȱ desȱMarketingȱdemȱkomplexenȱAufgabenfeldȱderȱPublicȱRelationsȱnichtȱgerechtȱwird.ȱȱ Derȱ Bedeutungszuwachsȱ undȱ dieȱ gesamtgesellschaftlicheȱ Durchdringungȱ derȱ PRȱ istȱ verbundenȱmitȱProzessenȱderȱProfessionalisierungȱundȱderȱAusdifferenzierung:ȱSoȱistȱ aktuellȱeineȱzunehmendeȱAusdifferenzierungȱderȱAufgabenstellung,ȱdesȱLeistungsproȬ filsȱ undȱ derȱ Verfahrenȱ undȱ Instrumenteȱ derȱ PRȱ zuȱ beobachten:ȱ Dieȱ klarereȱ BinnenȬ strukturȱderȱPRȱzeigtȱsichȱnichtȱnurȱinȱderȱallmählichenȱAusbildungȱklarerȱerkennbarerȱ Berufsrollen,ȱ sondernȱ auchȱ inȱ thematischenȱ Spezialisierungen,ȱ beispielsweiseȱ inȱ denȱ Feldernȱ Corporateȱ Publishing,ȱ Krisenkommunikation,ȱ Issuesȱ Managementȱ undȱ auchȱ derȱOnlineȬPR.ȱ GleichzeitigȱsindȱzudemȱProzesseȱderȱEntgrenzungȱzuȱbeobachten.ȱEineȱVielzahlȱengȱ verzahnterȱ undȱ sichȱ überlagernderȱ Phänomene,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ allgemeine,ȱ sektorüberȬ greifendeȱÖkonomisierungȱdesȱMediensystems;ȱtechnischeȱundȱbetriebswirtschaftlicheȱ Medienkonvergenz,ȱ Digitalisierung,ȱ Individualisierungȱ undȱ Hybridisierungȱ vonȱ InȬ haltenȱsowieȱderȱÜbertragungsȬȱundȱEmpfangstechnikȱundȱnichtȱzuletztȱderȱtiefȱgreiȬ fendeȱ Strukturwandelȱ derȱ Öffentlichkeitȱ zuȱ einerȱ „VielȬKanalȬÖffentlichkeit“ȱ führenȱ zuȱeinemȱtiefȱgreifendenȱWandelȱderȱPRȱundȱvonȱKommunikationsȬȱundȱMedienberuȬ fenȱgenerell.ȱNeue,ȱhochȱspezialisierteȱBerufsbilderȱentstehen,ȱeinstmalsȱklarȱabgrenzȬ bareȱ Berufsgruppenȱ wachsenȱ zusammenȱ oderȱ verschwindenȱ gänzlichȱ vonȱ derȱ BildȬ fläche.ȱ Insbesondereȱ führtȱ dieȱ zunehmendeȱ multimedialeȱ Bereitstellungȱ vonȱ Inhaltenȱ undȱdieȱNutzungȱrelativȱneuer,ȱzielgruppenspezifischerȱVerbreitungskanäle,ȱwieȱPodȬ casts,ȱWeblogsȱundȱVideostreaming,ȱsowohlȱimȱJournalismusȱalsȱauchȱinȱderȱPRȱu.a.ȱzuȱ einerȱ Verzahnungȱ konkreterȱ Tätigkeitsbereicheȱ überȱ ehemalsȱ eindeutigȱ nachweisbareȱ Disziplingrenzenȱhinweg.ȱ ȱ ȱ

80ȱ

Public Relations


BARTHENHEIER,ȱ G.ȱ (1988),ȱ „Publicȱ Relations/Öffentlichkeitsarbeitȱ heuteȱ –ȱ Funktionen,ȱ Tätigkeiten,ȱ beruflicheȱ Anforderungen“,ȱ in:ȱ SchulzeȬFürstenow,ȱ G.ȱ (Hg.),ȱ PRȬPerȬ spektiven:ȱBeiträgeȱzumȱSelbstverständnisȱgesellschaftsorientierterȱÖffentlichkeitsȬ arbeit,ȱNeuwied:ȱLuchterhand,ȱS.ȱ27Ȭ39.ȱ BECKER,ȱ TH.ȱ (1998),ȱDieȱSpracheȱdesȱGeldes.ȱGrundlagenȱstrategischerȱUnternehmensȬ kommunikation,ȱOpladen:ȱWestdeutscherȱVerlag.ȱ BENTELE,ȱ G.ȱ(1998),ȱ„WasȱistȱeigentlichȱPR?ȱVerständnisseȱvonȱPRȱinȱBerufȱundȱWissenȬ schaftȈ,ȱin:ȱBentele,ȱG.ȱ(Hg.),ȱBerufsfeldȱPublicȱRelations.ȱPRȬFernstudium,ȱBandȱ1ȱ desȱPRȱKollegȱBerlin,ȱBerlin:ȱPRȬKolleg,ȱS.ȱ21Ȭ38.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2006),ȱ Integrierteȱ UnternehmensȬȱ undȱ Markenkommunikation.ȱ StrategiȬ scheȱPlanungȱundȱoperativeȱUmsetzung,ȱ4.ȱAuflage,ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel.ȱ DÖRRBECKER,ȱ K.;ȱ FISSENEWERTȬGOßMANN,ȱ R.ȱ (1997),ȱWieȱPRȬProfisȱKonzeptionenȱentwiȬ ckeln,ȱ3.ȱAuflage,ȱFrankfurt:ȱIMK.ȱ DPRGȱ (HG.)ȱ (1999),ȱ Einstiegȱ inȱ dieȱ Publicȱ Relations.ȱ Qualifikationsprofilȱ ÖffentlichȬ keitsarbeit/PR,ȱBonn:ȱDPRGȬWirtschaftsdiensteȬundȬVerl.ȬGes.ȱ DPRGȱ (HG.)ȱ (2007),ȱ „BerufsbildȈ,ȱ Onlineȱ unter:ȱ http://www.dprg.de,ȱ Zugriffȱ vomȱ 10.01.2007).ȱ FISSENEWERT,ȱ R.;ȱ SCHMIDT,ȱ ST.ȱ (2002),ȱKonzeptionspraxis.ȱEineȱEinführungȱfürȱPRȬȱundȱ Kommunikationsfachleuteȱ –ȱ mitȱ einleuchtendenȱ Betrachtungenȱ überȱ denȱ GartenȬ zwerg,ȱ Frankfurt/Main:ȱ FAZȬInstitutȱ fürȱ ManagementȬ,ȱ MarktȬȱ undȱ MedieninforȬ mationen.ȱ FUCHSȬHEINRITZ,ȱ W.ȱ (1994),ȱ „LegitimationȈ,ȱ in:ȱ FuchsȬHeinritz,ȱ W.ȱ (Hg.),ȱ Lexikonȱ zurȱ Soziologie,ȱ3.ȱAuflage,ȱOpladen:ȱWestdeutscherȱVerlag,ȱS.ȱ395.ȱ GRUNIG,ȱ J.ȱE.ȱ (HG.)ȱ (1992),ȱ Excellenceȱ inȱ Publicȱ Relationsȱ andȱ Communicationȱ ManaȬ gement,ȱHillsdale:ȱLawrenceȱErlbaumȱAssociates.ȱ GRUNIG,ȱ J.ȱE.;ȱ HUNT,ȱ T.ȱ (1984),ȱ Managingȱ Publicȱ Relations,ȱ Newȱ Yorkȱ u.a.:ȱ Thomsonȱ Learning.ȱ HERGER,ȱ N.ȱ (2004),ȱ Organisationskommunikation.ȱ Beobachtungȱ undȱ Steuerungȱ einesȱ organisationalenȱRisikos,ȱWiesbaden:ȱVS,ȱVerlagȱfürȱSozialwissenschaften.ȱ HOFFJANN,ȱO.ȱ(2001),ȱJournalismusȱundȱPublicȱRelations.ȱEinȱTheorieentwurfȱderȱInterȬ systembeziehungenȱinȱsozialenȱKonflikten,ȱWiesbaden:ȱWestdeutscherȱVerlag.ȱ

81ȱ

Ulrike Röttger

HUNDHAUSEN,ȱC.ȱ(1951),ȱWerbungȱumȱöffentlichesȱVertrauen,ȱEssen:ȱGirardet.ȱ JARREN,ȱ O.;ȱ RÖTTGER,ȱ U.ȱ (2004),ȱ „Steuerung,ȱ Reflexierungȱ undȱ Interpenetration:ȱ KernȬ elementeȱ einerȱ strukturationstheoretischȱ begründetenȱ PRȬTheorieȈ,ȱ in:ȱ Röttger,ȱ U.ȱ (Hg.),ȱ Theorienȱ derȱ Publicȱ Relations.ȱ Grundlagenȱ undȱ Perspektivenȱ derȱ PRȬ Forschung,ȱWiesbaden:ȱVS,ȱVerlagȱfürȱSozialwissenschaften,ȱS.ȱ25Ȭ45.ȱ KOTLER,ȱPH.;ȱBLIEMEL,ȱF.ȱ(1999),ȱMarketingȬManagement.ȱAnalyse,ȱPlanung,ȱUmsetzungȱ undȱSteuerung,ȱ9.ȱAuflage,ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel.ȱ KUNCZIK,ȱ M.;ȱ SZYSZKA,ȱ P.ȱ (2005),ȱ „PraktikertheorienȈ,ȱ in:ȱ Bentele,ȱ G.;ȱ Fröhlich,ȱ R.;ȱ Szyszka,ȱP.ȱ(Hg.),ȱHandbuchȱderȱPublicȱRelations,ȱWiesbaden:ȱVS,ȱVerlagȱfürȱSoziȬ alwissenschaften,ȱS.ȱ110Ȭ124.ȱ LEIPZIGER,ȱ J.ȱW.ȱ (2004),ȱ Konzepteȱ entwickeln.ȱ Handfesteȱ Anleitungȱ fürȱ bessereȱ KomȬ munikation,ȱFrankfurt/Main:ȱFrankfurterȱAllgemeinesȱBuchȱimȱFAZȬInstitut.ȱ MEFFERT,ȱH.ȱ (2000),ȱMarketing.ȱGrundlagenȱderȱAbsatzpolitik.ȱKonzepteȱ–ȱInstrumenteȱ –ȱPraxisbeispiele,ȱ9.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ MERTEN,ȱ K.ȱ (2000),ȱ „ZurȱKonzeptionȱvonȱKonzeptionenȈ,ȱin:ȱPRȱMagazin,ȱ31.ȱJg.,ȱNr.ȱ3,ȱ S.ȱ33Ȭ42.ȱ MERTEN,ȱ K.ȱ (2004),ȱ „Zurȱ Theorieȱ derȱ PRȬTheorien.ȱ Oder:ȱ Kannȱ manȱ PRȬTheorienȱ anȬ dersȱalsȱsystemischȱmodellieren?Ȉ,ȱin:ȱRöttger,ȱU.ȱ(Hg.),ȱTheorienȱderȱPublicȱRelatiȬ ons,ȱWiesbaden:ȱVS,ȱVerlagȱfürȱSozialwissenschaften,ȱS.ȱ47Ȭ64.ȱ OECKL,ȱ A.ȱ (1964),ȱ Handbuchȱ derȱ Publicȱ Relations.ȱ Theorieȱ undȱ Praxisȱ derȱ ÖffentlichȬ keitsarbeitȱinȱDeutschlandȱundȱderȱWelt,ȱMünchen:ȱSüddeutscherȱVerlag.ȱ PIWINGER,ȱ M.;ȱ PORÁK,ȱ V.ȱ (HG.)ȱ (2005),ȱ KommunikationsȬControlling.ȱ Kommunikationȱ undȱInformationȱquantifizierenȱundȱfinanziellȱbewerten,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ ROLKE,ȱ L.ȱ (2004),ȱ „Vomȱ KennzahlenȬSammelsuriumȱ zumȱ Communicationȱ Controlȱ CockpitȈ,ȱ in:ȱ prportal.de,ȱ Beitragȱ vomȱ 14.ȱ Juliȱ 2004,ȱ Onlineȱ unter:ȱ http://www.prportal.de,ȱZugriffȱvomȱ16.07.2004.ȱ RONNEBERGER,ȱ F.ȱ (1991),ȱ „Legitimationȱ durchȱ Information.ȱ Einȱ kommunikationswisȬ senschaftlicherȱAnsatzȱ zurȱ Theorieȱ derȱ PRȈȱ (Erstveröffentlichungȱ 1975),ȱ in:ȱ Dorer,ȱ J.;ȱLojka,ȱK.ȱ(Hg.),ȱÖffentlichkeitsarbeitȱ–ȱtheoretischeȱAnsätze,ȱempirischeȱBefundeȱ undȱBerufspraxisȱderȱPublicȱRelations,ȱWien:ȱBraumüller,ȱS.ȱ8Ȭ19.ȱ RONNEBERGER,ȱF.;ȱRÜHL,ȱM.ȱ(1992),ȱTheorieȱderȱPublicȱRelations.ȱEinȱEntwurf,ȱOpladen:ȱ WestdeutscherȱVerlag.ȱ RÖTTGER,ȱ U.ȱ (2000),ȱPublicȱRelationsȱȬȱOrganisationȱundȱProfession.ȱÖffentlichkeitsarȬ beitȱ alsȱ Organisationsfunktion.ȱ Eineȱ Berufsfeldstudie,ȱ Wiesbaden:ȱ Westdeutscherȱ Verlag.ȱ

82ȱ

Public Relations

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83ȱ

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation ȱ

1

EntwicklungȱvonȱBelowȬtheȬlineȬAktivitätenȱinȱderȱMarketingȬKommunikation ..87

2

ZieleȱundȱWirkungenȱderȱBelowȬtheȬlineȱKommunikation........................................88 2.1 GewinnungȱderȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱdurchȱBelowȬtheȬlineȬ Aktivitäten................................................................................................................89 2.2 ErzeugungȱvonȱMultiplikatoreffektenȱdurchȱBelowȬtheȬlineȬMarketing ........91 2.3 NutzungȱvonȱBelowȬtheȬlineȬMarketingȱzurȱBeeinflussungȱvonȱȱ BekanntheitȱundȱImageȱeinerȱMarke ....................................................................93

3

AlternativeȱWegeȱderȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱbeschreiten..........................94 3.1 KundenȱmitȱGuerillaȬMarketingȱüberraschen.....................................................94 3.2 SchnelleȱVerbreitungȱvonȱBotschaftenȱdurchȱViralȬMarketing .........................98

4 ȱ

NutzungsmöglichkeitenȱderȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱinȱderȱPraxis..........101

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Krieger,ȱ Kaiȱ Harald,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProȬ jektmitarbeiterȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Strödter,ȱKristina,ȱDipl.ȬKffr.,ȱConsultantȱimȱDüsseldorferȱBüroȱvonȱVivaldiȱPartnersȱundȱehemaliȬ geȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ sowieȱ Projektmitarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ Gießen,ȱ DeutschȬ land.ȱ

85ȱ


1

Entwicklung von Below-the-lineAktivitäten in der MarketingKommunikation

InȱdenȱletztenȱJahrenȱsuchtenȱUnternehmenȱneueȱWege,ȱumȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱ Konsumentenȱ zuȱ gewinnen.ȱ AboveȬtheȬlineȬMaßnahmen,ȱ welcheȱ dieȱ klassischenȱ Kommunikationsmittelȱ wieȱ Printanzeigen,ȱ Fernsehwerbung,ȱ Radiospots,ȱ PlakatwerȬ bungȱ oderȱ Kinospotsȱ beschreiben,ȱ wurdenȱ umȱ BelowȬtheȬlineȬAktivitätenȱ ergänzt.ȱ Letztereȱ beschreibtȱ dieȱ Kommunikationȱ außerhalbȱ derȱ klassischenȱ Medien.ȱ Sieȱ umȬ fasstȱ PromotionȬTeams,ȱ Events,ȱ Sponsoring,ȱ Aktionenȱ amȱ PoS,ȱ Productȱ Placement,ȱ Direktmarketing,ȱ Verkaufsförderungȱ (Salesȱ Promotion),ȱ Publicȱ Relations,ȱ Messen,ȱ OnlineȬMarketing,ȱViralȬMarketingȱundȱGuerillaȬMarketing.ȱ Immerȱ mehrȱ Unternehmenȱ verschiebenȱ ihrȱ WerbeȬBudgetȱ vonȱ derȱ klassischenȱ WerȬ bungȱ zugunstenȱ derȱ BelowȬtheȬLineȬKommunikation.ȱ Jägermeisterȱ bringtȱ nurȱ nochȱ einȱ Drittelȱ seinesȱ Werbebudgetsȱ fürȱ klassischeȱ Werbungȱ auf.ȱ BMWȱ investierteȱ ebenȬ fallsȱ zurȱ Einführungȱ derȱ 1erȱ Reiheȱ 70%ȱ inȱ BelowȬtheȬlineȬMaßnahmen.ȱ AußerȬ gewöhnlicheȱAktionen,ȱEventsȱundȱkreativeȱWerbeideenȱsindȱaufȱdemȱVormarschȱ(vgl.ȱ Pilchmayer,ȱ2006,ȱS.ȱ5).ȱ DurchȱdasȱErgreifenȱsolcherȱAktivitätenȱversuchenȱUnternehmen,ȱAufmerksamkeitȱzuȱ erzeugenȱundȱdurchȱdieȱBesonderheitȱdesȱKommunikationswegesȱdieȱAndersartigkeitȱ undȱEinzigartigkeitȱihrerȱMarkenidentitätȱzuȱhinterlegen.ȱBelowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ kannȱ manȱ daherȱ auchȱ alsȱ einzigartigeȱ undȱ persönlicheȱ Kommunikationswegeȱ derȱ UnternehmenȱmitȱdenȱKonsumentenȱverstehenȱ(vgl.ȱCarter,ȱ2003,ȱS.ȱ87),ȱdieȱdazuȱdieȬ nenȱBekanntheitȱundȱImageȱeinerȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱzuȱverstärȬ ken.ȱ ZielȱdiesesȱBeitragesȱistȱes,ȱzunächstȱdieȱZielsetzungȱundȱWirkungsweiseȱvonȱBelowȬ theȬlineȬMaßnahmenȱzuȱerläutern.ȱDieȱtheoretischenȱErkenntnisseȱwerdenȱhierbeiȱamȱ Beispielȱ derȱ Markeȱ KȬfeeȱ dargestellt.ȱ Anschließendȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Herausforderungenȱ erfolgreicherȱ BelowȬtheȬlineȬStrategienȱ inȱ denȱ Bereichenȱ GuerillaȬMarketingȱ sowieȱ ViralȬMarketingȱ eingegangen.ȱ Zuȱ denȱ anderenȱ Formenȱ desȱ BelowȬtheȬlineȬMarketingȱ seiȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ aufȱ dieȱ entsprechendenȱ Artikelȱ inȱ Teilȱ Bȱ inȱ diesemȱ Sammelbandȱ verwiesen.ȱ

87ȱ


2

Ziele und Wirkungen der Below-the-line Kommunikation

DieȱZielsetzungenȱundȱdasȱPotenzialȱderȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱverdeutlichtȱ dasȱBeispielȱderȱMarkeȱKȬfee.ȱPraktischȱüberȱNachtȱwurdeȱdieȱMarkeȱinȱDeutschlandȱ undȱ denȱ USAȱ bekannt.ȱ Diesȱ geschah,ȱ obwohlȱ dasȱ MarketingȬBudgetȱ geringȱ warȱ undȱ keinȱgroßerȱWerbedruckȱhinterȱderȱMarkeȱstand.ȱȱ ZeitungenȱundȱFernsehsenderȱberichtetenȱüberȱdieȱMarke,ȱohneȱdassȱsieȱdafürȱbezahltȱ wurden,ȱ VideoȬPortaleȱ imȱ Internetȱ führtenȱ dieȱ KȬfeeȬSpotsȱ aufȱ denȱ erstenȱ Plätzen,ȱ ohneȱ dassȱ dieseȱ Platzierungenȱ erkauftȱ wurden.ȱ Sogarȱ Jayȱ Lenoȱ berichteteȱ überȱ dieȱ MarkeȱundȱzeigteȱdieȱSpotsȱinȱseinerȱLateȱNightȬShowȱimȱUSȬamerikanischenȱFernseȬ hen.ȱ Nachȱ 19ȱ Tagenȱ hattenȱ schonȱ überȱ 60.000ȱ Menschenȱ denȱ TVȬSpotȱ derȱ Markeȱ imȱ Internetȱ gesehenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ1).ȱ Nachȱ demȱ Erreichenȱ dieserȱ kritischenȱ Masseȱ schossenȱdieȱZuschauerzahlenȱweiterȱinȱdieȱHöhe.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

EntwicklungȱderȱZuschauerȬZahlenȱimȱInternetȱȱ Quelle:ȱJarchow,ȱ2005.ȱ

ȱ

Dochȱ wasȱ bewegtȱ Senderȱ undȱ Zeitungenȱ dazu,ȱ überȱ eineȱ Markeȱ zuȱ berichten,ȱ undȱ Konsumenten,ȱsichȱfreiwilligȱeinenȱWerbespotȱimȱInternetȱanzuschauen?ȱDasȱGeheimȬ nisȱderȱKampagnenȱwar,ȱdassȱKȬfeeȱdurchȱdieȱPlakateȱundȱSpotsȱgegenȱdasȱGewohnteȱ verstieß,ȱ Konsumentenȱ überraschteȱ undȱ somitȱ diesenȱ Kommunikationsprozessȱ anȬ

88ȱ


stieß.ȱDarüberȱhinausȱbauteȱKȬfeeȱdurchȱdasȱVerstoßenȱgegenȱKonventionenȱeinȱjungesȱ undȱrebellischesȱMarkenimageȱauf.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ BelowȬtheȬlineȬKommunikationȱ anhandȱ desȱ BeispielsȱKȬfeeȱerläutertȱwerden.ȱȱ

2.1

Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten durch Below-the-lineAktivitäten

Derȱ Vorteilȱ derȱ BelowȬtheȬlineȬKommunikationȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ einemȱ dortȱ begegnet,ȱ woȱ manȱsieȱamȱwenigstenȱerwartet.ȱWeilȱmanȱbeiȱeinemȱWerbeblockȱimȱFernsehenȱgenauȱ weiß,ȱwasȱeinenȱerwartet,ȱnutztȱmanȱdieseȱZeitȱoftȱzuȱanderenȱAktivitätenȱundȱbetrachȬ tetȱ dieȱ Werbespotsȱ höchstensȱ beiläufig.ȱ BelowȬtheȬlineȬAktivitätenȱ hingegenȱ überraȬ schenȱ denȱ Konsumenten.ȱ Dieserȱ Überraschungseffektȱ bewirkt,ȱ dassȱ dieȱ Maßnahmenȱ mitȱ höhererȱ Aufmerksamkeitȱ wahrgenommenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Johnston/Hawley,ȱ 1994).ȱ DieȱkognitivenȱundȱaffektivenȱProzesse,ȱdieȱdurchȱeinenȱüberraschendenȱReizȱausgeȬ löstȱwerden,ȱsollenȱimȱFolgendenȱerläutertȱwerden.ȱ Alsȱ Überraschungȱ werdenȱ solcheȱ Reizeȱ empfunden,ȱ dieȱ vorhandenenȱ Schemataȱ wiȬ dersprechenȱ (vgl.ȱ Derbaix/Vanhamme,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 101).ȱ Izardȱ (1993)ȱ undȱ Plutchikȱ (1984)ȱ bezeichnenȱÜberraschungȱalsȱeineȱEmotion.ȱEsȱhandeltȱsichȱhierbeiȱumȱeinenȱangeboȬ renenȱ Mechanismus.ȱ Daȱ dasȱ Erkennenȱ unbekannterȱ Reizeȱ fürȱ denȱ Menschenȱ überleȬ benswichtigȱ ist,ȱ stelltȱ dieȱ Überraschungȱ eineȱ Emotionȱ dar,ȱ dieȱ inȱ allenȱ Kulturenȱ mitȱ demselbenȱ charakteristischenȱ Gesichtsausdruckȱ verbundenȱ istȱ (vgl.ȱ Darwin,ȱ 1872;ȱ Ekmanȱ1993):ȱDieȱGesichtszügeȱscheinenȱfürȱeinenȱMomentȱzuȱerstarren.ȱ DiesesȱErstarrenȱhatȱeinenȱevolutorischenȱHintergrund:ȱDadurch,ȱdassȱeinȱReizȱkeinemȱ Schemaȱzugeordnetȱwerdenȱkann,ȱweißȱmanȱnicht,ȱobȱdieserȱalsȱgefährlichȱoderȱharmȬ losȱ einzustufenȱ istȱ (vgl.ȱ Rumelhart/Ortony,ȱ 1977;ȱ s.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ2).ȱ Daherȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Informationsverarbeitungsmechanismenȱ dahingehendȱ aktiviert,ȱ dieseȱ Ungewissheitȱ zuȱ klärenȱ (vgl.ȱ Isaacs,ȱ 1930;ȱ Charlesworth,ȱ 1969;ȱ Hastie,ȱ 1984;ȱ SchützȬ wohl,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 187).ȱ DieȱAktivierungȱ dieserȱ Mechanismenȱ hemmtȱ jedochȱ dieȱ zurȱ moȬ mentanenȱ Verhaltenssteuerungȱ eingesetztenȱ kognitivenȱ Prozesse,ȱ umȱ dasȱ überraȬ schendeȱ Ereignisȱ schnellȱ undȱ eindeutigȱ aufklärenȱ zuȱ könnenȱ (vgl.ȱ Schützwohl,ȱ 2000,ȱ S.ȱ187).ȱȱ

89ȱ


Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

S C H E M A

S C H E M A C H E C K

EntstehungȱundȱWirkungȱeinerȱÜberraschungȱȱ Quelle:ȱDerbaix/Vanhamme,ȱ2003,ȱS.ȱ102.ȱ

Produkt, Service, Attribute, die vom Schema abweichen

verhaltenswissenschaftliche Ebene - spezifische Gesichtsausdrücke - Unterbrechung von gegenwärtigen Aktivitäten - plötzlicher und unfreiwilliger Fokus auf den überraschenden Reiz - stärkeres Bewusstsein für den überraschenden Reiz - Neugier / erforschendes Verhalten - bessere Leistung der Erinnerung an den überraschenden Reiz Physiologische Ebene - Veränderungen in der Herz- und Atemfrequenz - ansteigende Leitfähigkeit der Haut und vermehrte Nervenaktivität - Veränderungen im EEG

Analyse des unerwarteten Reizes Überprüfung der Schemadiskrepanz

Zusammenhangssuche

Einordnung des Reizes

Verbale / subjektive Ebene - subjektive Gefühl der Überraschung - spontane Äußerungen (z.B. „Wie?“, „Oh!“)

mögliche Schemaaktualisierung

ȱ

Dadurch,ȱ dassȱ einemȱ BelowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ begegnen,ȱ wennȱ manȱ sieȱ garȱ nichtȱ erwartet,ȱ lösenȱ sieȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ eineȱ Überraschungswirkungȱ aus.ȱ Auchȱ sieȱ verstoßenȱ gegenȱ vorhandeneȱ Schemata,ȱ daȱ Werbungȱ vielleichtȱ inȱ Zeitschriften,ȱ imȱ Fernsehenȱ oderȱ Plakatwänden,ȱ aberȱ nichtȱ überdimensionalȱ großȱ anȱ Wolkenkratzern,ȱ aufȱ Skipistenȱ oderȱ alsȱ lustigeȱ Spotsȱ getarntȱ imȱ Internetȱ erwartetȱ werden.ȱ Durchȱ dieȱ KonfrontationȱmitȱeinemȱschemadiskrepantenȱReizȱsetzenȱInformationsverarbeitungsȬ prozesseȱ ein,ȱ dieȱ bewirken,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Konsumentȱ nurȱ nochȱ aufȱ denȱ überraschenȬ denȱ Reizȱ konzentriert.ȱ Erȱ vergewissertȱ sich,ȱ obȱ erȱ richtigȱ gehörtȱ oderȱ richtigȱ gesehenȱ hat,ȱumȱsomitȱsicherzustellen,ȱdassȱderȱwahrgenommeneȱReizȱwirklichȱdiskrepantȱistȱ undȱ nichtȱ nurȱ durchȱ eineȱ fehlerhafteȱ Schemazuordnungȱ alsȱ solcherȱ wahrgenommenȱ wurde.ȱ Desȱ Weiterenȱ erfolgtȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Bedrohlichkeitȱ desȱ überraschendenȱ Reizes.ȱ Währendȱ dieserȱ Mechanismusȱ inȱ derȱ Naturȱ vonȱ überlebenswichtigerȱ BedeuȬ tungȱ istȱ (vgl.ȱ Lazarus,ȱ 1991),ȱ besitztȱ erȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ BelowȬtheȬlineȬMarketingȱ nurȱeineȱuntergeordneteȱBedeutung,ȱdaȱdieseȱMaßnahmenȱkeineȱBedrohungȱfürȱMenȬ schenȱ darstellen.ȱ Ergebnisȱ diesesȱ Informationsverarbeitungsprozessesȱ istȱ inȱ AbhänȬ gigkeitȱ vonȱ derȱ empfundenenȱ Bedrohungȱ entwederȱ eineȱ positiveȱ oderȱ negativeȱ HalȬ tungȱsowieȱAnnäherungsȬȱoderȱVermeidungstendenzen.ȱ HinsichtlichȱüberraschenderȱReizeȱbeobachtetȱmanȱeinenȱsehrȱstarkenȱWearȬoutȬEffekt.ȱ Magȱ einȱ Reizȱ beiȱ derȱ erstenȱ Konfrontationȱ nochȱ überraschendȱ wirken,ȱ nimmtȱ dieserȱ

90ȱ


EffektȱmitȱjedemȱweiterenȱKontaktȱab.ȱDieserȱEffektȱtrittȱauchȱbeiȱdenȱWerbespotsȱvonȱ KȬfeeȱ auf.1ȱ Unterȱ demȱ passendenȱ Mottoȱ „Soȱ wachȱ warstȱ Duȱ nochȱ nie“ȱ sendetȱ KȬfeeȱ Werbespots,ȱ dieȱ zunächstȱ eineȱ einnehmendeȱ Ruheȱ ausstrahlen,ȱ dieȱ jedochȱ durchȱ einȱ plötzlichȱ auftauchendesȱ schreiendesȱ Monsterȱ zerstörtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ3).ȱ Imȱ InternetȱlösteȱdieserȱSpotȱBegeisterungsstürmeȱausȱundȱwurdeȱvonȱdenȱBetrachternȱanȱ denȱjeweiligenȱBekanntenkreisȱverwiesen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

WerbespotȱderȱMarkeȱKȬfeeȱ Quelle:ȱwww.kȬfee.de.ȱ

ȱ

Problemeȱ ergebenȱ sichȱ beiȱ schemadiskrepantenȱ Reizen,ȱ wennȱ einȱ Konsumentȱ öftersȱ mitȱeinemȱReizȱkonfrontiertȱwird.ȱImȱRahmenȱderȱkognitivenȱProzesse,ȱdieȱdurchȱdenȱ Überraschungseffektȱausgelöstȱwerden,ȱkommtȱesȱzuȱeinerȱSchemaanpassung,ȱsoȱdassȱ derȱReizȱimȱZeitablaufȱnichtȱmehrȱalsȱschemadiskrepantȱwahrgenommenȱwird.ȱEsȱistȱ daherȱ wichtig,ȱ sichȱ ständigȱ neuȱ zuȱ erfinden,ȱ umȱ weiterhinȱ durchȱ BelowȬtheȬlineȬ AktivitätenȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱzuȱgewinnen.ȱ

2.2

Erzeugung von Multiplikatoreffekten durch Below-the-line-Marketing

MundȬzuȬMundȬKommunikationȱbeschreibtȱdieȱ„informalȱcommunicationȱdirectedȱatȱ otherȱ consumersȱ aboutȱ ownership,ȱ orȱ characteristicsȱ ofȱ particularȱ goodȱ andȱ servicesȱ and/orȱ theirȱ sellers“ȱ (Westbrook,ȱ 1987,ȱ S.ȱ 261)ȱ undȱ stelltȱ denȱ wichtigstenȱ informalenȱ Kommunikationswegȱ zwischenȱ Konsumentenȱ darȱ (vgl.ȱ Filser,ȱ 1996).ȱ Dadurch,ȱ dassȱ dieseȱFormȱderȱKommunikationȱmeistensȱinnerhalbȱeinerȱBezugsgruppeȱundȱzwischenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ DieȱzunächstȱfürȱdasȱFernsehenȱkonzipiertenȱ9ȱSpotsȱausȱderȱFederȱvonȱJungȱvonȱMattȱwurȬ

denȱmitȱeinemȱHotȱSpot,ȱalsoȱeinemȱLinkȱamȱEndeȱdesȱClipsȱversehen,ȱderȱdieȱViewerȱaufȱdieȱ KȬfeeȱHomepageȱleitet,ȱderȱvonȱfastȱ12ȱProzentȱderȱViewerȱgenutztȱwurde.ȱInsgesamtȱhabenȱ dieȱClipsȱdadurchȱbisȱzumȱJahrȱ2005ȱüberȱ7ȱMillionenȱKontakteȱgeneriert.ȱDabeiȱwurdenȱdieȬ seȱausschließlichȱaufȱderȱKȬfeeȬHomepageȱzumȱDownloadȱbereitgestelltȱ(vgl.ȱJarchow,ȱ2005).ȱ

91ȱ


Menschenȱverläuft,ȱdieȱsichȱgegenseitigȱschätzenȱundȱvertrauen,ȱbesitztȱsieȱeineȱhoheȱ Glaubwürdigkeitȱ(vgl.ȱBelk,ȱ1975).ȱDesȱWeiterenȱgebenȱdieseȱPersonenȱauchȱeinȱeigeȬ nesȱUrteilȱweiter,ȱsoȱdassȱmanȱimȱFallȱpositiverȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱFürȬ sprecherȱ fürȱ dieȱ Markeȱ besitzt.ȱ Dieseȱ Fürsprecherȱ helfenȱ denȱ Unternehmenȱ MarkeȬ tingkostenȱ einzusparenȱ undȱ sogarȱ dieȱ Umsätzeȱ zuȱ erhöhenȱ (vgl.ȱ Reichheld/Sasser,ȱ 1990,ȱS.ȱ107).ȱ Dieȱ Markeȱ KȬfeeȱ wurdeȱ durchȱAusnutzenȱ derȱ MundȬzuȬMundȬKommunikationȱ überȱ NachtȱinȱDeutschlandȱundȱdenȱUSAȱbekannt.ȱAusgestattetȱmitȱeinemȱäußerstȱkleinenȱ MarketingȬBudget,ȱ warȱ dasȱ Marketingȱ aufȱ seineȱ Kreativitätȱ angewiesen.ȱ Dieȱ ersteȱ PlakatkampagneȱderȱKȬfeeȱAGȱerregteȱdurchȱdasȱMotivȱmitȱMichaelaȱSchaffrathȱgroßeȱ Aufmerksamkeit.ȱZielȱwarȱes,ȱinȱDeutschlandȱdieȱMarkeȱKȬfeeȱüberȱeinenȱTabubruchȱ zumȱKultgetränkȱderȱJugendlichenȱzuȱmachenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ4).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

PlakatwerbungȱderȱMarkeȱKȬfeeȱ Quelle:ȱwww.kȬfee.de.ȱ

ȱ

DieȱWirkungȱderȱPlakatkampagneȱinȱBerlinȱmitȱ600ȱGroßflächenȱwarȱaußergewöhnlichȱ hoch.ȱSoȱberichteteȱnichtȱnurȱdieȱBILDȱanȱdreiȱaufeinanderȱfolgendenȱTagenȱüberȱdieȱ Aktion,ȱ sondernȱ esȱ widmetenȱ auchȱ zweiȱ Radiosenderȱ inȱ Berlinȱ ihreȱ FrühstückssenȬ dungȱdemȱKȬfeeȱPlakat.ȱDesȱWeiterenȱzeigteȱderȱSenderȱRTLȱinȱseinenȱTVȬMagazinenȱ „Explosiv“ȱ undȱ „Exklusiv“ȱ eineȱ Reportageȱ überȱ dasȱ MakingȬofȱ desȱ Plakatmotivs.ȱ Obwohlȱ esȱ sichȱ „nur“ȱ umȱ eineȱ Plakatwerbungȱ handelte,ȱ erreichtȱ KȬfeeȱ eineȱ enormeȱ TVȬPräsenzȱmitȱkleinstemȱBudget.ȱ DurchȱdasȱVerstoßenȱgegenȱNormenȱwirdȱbeiȱdemȱBetrachterȱeineȱEmotionȱimȱSinneȱ einerȱÜberraschungȱhervorgerufen.ȱImȱSinneȱdesȱ„SocialȱSharingȱofȱEmotions“ȱwerdenȱ jedochȱnurȱ10%ȱderȱemotionalenȱEmpfindungenȱgeheimȱgehalten.ȱ90ȱ%ȱderȱEmotionenȱ werdenȱ anȱ sozialeȱ Partnerȱ wieȱ Freundeȱ oderȱ dieȱ Familieȱ weitergegebenȱ (vgl.ȱ Rimé,ȱ 1995).ȱ Jeȱ stärkerȱ dabeiȱ dieȱ Emotionȱ undȱ jeȱ überraschenderȱ dasȱ Ereignis,ȱ destoȱ wahrȬ scheinlicherȱ istȱ es,ȱ dassȱ überȱ diesesȱ Ereignisȱ berichtetȱ wirdȱ (vgl.ȱ Rimé,ȱ 1995).ȱ InȱAbȬ

92ȱ


hängigkeitȱ dieserȱ Größenȱ bestimmtȱ sichȱ auchȱ dieȱ zweiteȱ Stufeȱ desȱ „Socialȱ Sharing“Ȭ Prozessesȱ (vgl.ȱ Christophe/Rimé,ȱ 1997).ȱ Handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ überraschendesȱ undȱ besonderesȱ Ereignis,ȱ wirdȱ auchȱ derȱ Zuhörerȱ dieseȱ Geschichteȱ mitȱ anderenȱ teilen,ȱ soȬ dassȱeinȱSchneeballȬEffekt2ȱbeginntȱ(vgl.ȱDerbaix/Vanhamme,ȱ2003,ȱS.ȱ9).ȱȱ Obwohlȱ imȱ Allgemeinenȱ vorȱ negativerȱ MundȬzuȬMundȬKommunikationȱ nahezuȱ geȬ warntȱ wirdȱ (vgl.ȱArndt,ȱ 1967),ȱ warȱ esȱ geradeȱ dieȱ Diskussionȱ überȱ Ethikȱ undȱ JugendȬ schutz,ȱ dieȱ KȬfeeȱ inȱ dieȱ Medienȱ brachteȱ undȱ somitȱ dieȱ MundȬzuȬMundȬ Kommunikationȱ inȱ diesemȱ großenȱ Maßeȱ überhauptȱ erstȱ ermöglichte.ȱ Eineȱ gewisseȱ Provokation,ȱwieȱz.B.ȱGewalt,ȱSex,ȱObszönitäten,ȱSatireȱoderȱschwarzenȱHumor,ȱsollteȱ daherȱBestandteilȱeinerȱKampagneȱsein,ȱumȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱanzureȬ genȱ (vgl.ȱ Porter/Golan,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 35).ȱ Fürȱ denȱ Erfolgȱ undȱ dieȱ Initiierungȱ einesȱ „Socialȱ Sharing“ȬProzessesȱ istȱ somitȱ dieȱ Überraschungȱ undȱAndersartigkeitȱ eineȱ notwendigeȱ Bedingung.ȱ

2.3

Nutzung von Below-the-line-Marketing zur Beeinflussung von Bekanntheit und Image einer Marke

DurchȱdieȱSchemaanpassungȱinȱFolgeȱderȱdurchȱdieȱÜberraschungȱausgelöstenȱkogniȬ tivenȱProzesseȱverändertȱsichȱdasȱBildȱderȱKonsumentenȱzurȱMarke.ȱZuȱKȬfeeȱwerdenȱ soȱ Eigenschaftenȱ wieȱ unkonventionell,ȱ rebellischȱ undȱ jugendlichȱ attribuiert,ȱ EigenȬ schaften,ȱdieȱKȬFeeȱklarȱvonȱderȱKonkurrenzȱabgrenzen.ȱWährendȱNescaféȱXPressȱmitȱ demȱSloganȱ„SchmeckȱDichȱwach!“ȱdafürȱwirbt,ȱ„aufȱsanfteȱWeise“ȱbelebendȱzuȱsein,ȱ undȱ Jacobsȱ Icepressoȱ mitȱ „Schmecktȱ toll.ȱ Kicktȱ voll“ȱ wirbt,ȱ stehtȱ KȬfeeȱ fürȱ „Soȱ wachȱ warstȱDuȱnochȱnieȱȬȱKȬfee.ȱKaffeeȱinȱhohenȱDosen“.ȱDieserȱSloganȱmussȱvonȱdenȱKonȬ sumentenȱbejahtȱwerden,ȱnachdemȱsieȱnachȱeinerȱmeditativenȱEinstimmungȱausȱeinerȱ WohlfühlȬAtmosphäreȱ mitȱ einemȱ markerschütterndenȱ Schreiȱ undȱ einerȱ SchreckensȬ fratzeȱaufgewecktȱwerden.ȱȱ DurchȱdieȱmedialeȱundȱviraleȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱistȱesȱKȬfeeȱgelungen,ȱ hinsichtlichȱderȱBekanntheitȱschonȱaufȱPlatzȱ2ȱimȱLebensmitteleinzelhandelȱzuȱgelanȬ genȱ undȱ einenȱ ausgewiesenenȱ Kaffeespezialistenȱ imȱ „Readyȱ toȱ Drink“ȬMarktȱ hinterȱ sichȱzuȱlassen.ȱNurȱNescaféȱXPressȱwurdeȱalsȱbekannterȱeingestuftȱ(vgl.ȱKȬfee,ȱ2007).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ KȬfeeȱ erkauftȱ sichȱ Nescaféȱ XȬPressȱ seineȱ Bekanntheitȱ jedochȱ u.a.ȱ durchȱdasȱSponsoringȱdesȱFormelȱ1ȬTeamsȱ„McLarenȱMercedes“.ȱFürȱKȬfeeȱhabenȱdasȱ TVȬProgramme,ȱ Zeitungenȱ undȱ Konsumentenȱ dieȱ Werbungȱ übernommenȱ undȱ somitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Derȱ SchneeballȬEffektȱ beschreibtȱ dieȱ Diffusionȱ einerȱ Nachrichtȱ inȱ einemȱ sozialenȱ System.ȱ

DurchȱdieȱWeitergabeȱderȱInformationȱvonȱPersonȱanȱPersonȱzeigtȱdieȱDiffusionsrateȱeinȱexȬ ponentiellesȱWachstum.ȱ

93ȱ


durchȱ einȱ Schneeballsystemȱ dieȱ Markeȱ KȬFeeȱ inȱ Deutschlandȱ undȱ denȱ USAȱ bekanntȱ gemacht.ȱ Darüberȱ hinausȱ wurdeȱ durchȱ dieseȱ Artȱ derȱ Kommunikationȱ dieȱ Positionierungȱ derȱ MarkeȱalsȱjugendlicherȱundȱrebellischerȱWachmacherȱkommuniziertȱundȱbewiesen,ȱsoȱ dassȱ sichȱ einȱ klaresȱ undȱ unverwechselbaresȱ Bildȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Zielgruppeȱ aufȬ bauenȱkonnte.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ weitereȱ Maßnahmenȱ desȱ BelowȬtheȬlineȬMarketingȱ vorgestelltȱ werden,ȱ durchȱ dieȱ dieȱAufmerksamkeitȱ derȱ Konsumentenȱ gewonnenȱ undȱ MundȬzuȬ MundȬKommunikationȱinitiiertȱwerdenȱkann.ȱ

3

Alternative Wege der Below-the-lineKommunikation beschreiten

Seitȱ einigerȱ Zeitȱ rückenȱ immerȱ mehrȱ alternativeȱ Wegeȱ vonȱ BelowȬtheȬlineȬKommunȬ kationȱinȱdasȱBlickfeldȱderȱMarketingtheorieȱundȱȬpraxis.ȱZielȱzahlreicherȱStrategienȱistȱ es,ȱ eineȱ größtmöglicheȱ Akzeptanzȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ erreichenȱ undȱ darüberȱ hinausȱfürȱSensationȱundȱGesprächstoffȱbeiȱderȱZielgruppeȱzuȱsorgen.ȱJungeȱkreativeȱ FormenȱdesȱMarketingȱ–ȱwieȱdasȱGuerillaȬMarketingȱoderȱdasȱViralȬMarketingȱ–ȱsollenȱ zuȱ diesemȱ Zweckȱ überraschendeȱ undȱ begeisterteȱ Reaktionenȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ auszulösen.ȱ Geradeȱ diesenȱ beidenȱ Strategienȱ giltȱ lautȱ einerȱ gemeinsamenȱ Studieȱ derȱ GfKȱ undȱ derȱ Agenturgruppeȱ Robertȱ &ȱ Horstȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ einȱ wachsendesȱ InteresseȱdeutscherȱMarkenmanagerȱundȱWerbetreibenderȱimȱBereichȱderȱalternativenȱ Werbeformen.ȱ Leiderȱ fehltȱ esȱ jedochȱ beiȱ denȱ Strategienȱ anȱ Erfahrungswertenȱ undȱ fundiertenȱ empirischenȱ Erkenntnissenȱ überȱ derenȱ Werbewirkungȱ (vgl.ȱ GfK/Robertȱ &ȱ Horst,ȱ2007).ȱ Dasȱ vorliegendeȱ Kapitelȱ beschreibtȱ dieȱAnsätzeȱ undȱ Bereicheȱ desȱ GuerillaȬMarketingȱ sowieȱ desȱ ViralȬMarketing.ȱ Anhandȱ vonȱ einigenȱ Beispielenȱ sollenȱ dieȱ Möglichkeitenȱ undȱWegeȱdieserȱbeidenȱBelowȬtheȬlineȬStrategienȱverdeutlichtȱwerden.ȱȱ

3.1

Kunden mit Guerilla-Marketing überraschen

Derȱ Begriffȱ dieserȱ alternativenȱ Kommunikationsstrategieȱ entstandȱ inȱ denȱ 60erȱ Jahrenȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ GuerillaȬTaktikenȱ politischerȱ Konflikteȱ undȱ AuseinanderȬ setzungen.ȱ Derȱ ersteȱ Gedankeȱ desȱ GuerillaȬMarketingȱ bestandȱ darin,ȱ MarketingȬ Strategienȱzuȱentwickeln,ȱdieȱesȱvorȱallemȱkleinenȱundȱmittelständigenȱUnternehmernȱ

94ȱ


ermöglichenȱsollten,ȱunkonventionell,ȱflexibelȱundȱkostengünstigȱauffälligeȱundȱüberȬ raschendeȱ Kommunikationȱ zuȱ erzielenȱ (vgl.ȱ Levinson,ȱ 1984;ȱ Levinson/Godin,ȱ 2000;ȱ Welling,ȱ 2005;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006).ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ umfasstȱ GuerillaȬMarketingȱ mittȬ lerweileȱsowohlȱUnternehmensstrategienȱalsȱauchȱkommunikativeȱBereicheȱ(vgl.ȱWelȬ ling,ȱ2005).ȱ DieȱUnternehmensstrategienȱumfassenȱdieȱAusrichtungenȱundȱAktionenȱeinesȱUnterȬ nehmensȱimȱMarkt,ȱz.B.ȱimȱHinblickȱaufȱdasȱBesetzenȱeinerȱMarktnische,ȱalsȱAngriffȬ strategieȱzurȱSchwächungȱvonȱKonkurrentenȱimȱMarktȱoderȱMarketingȱfürȱkleineȱundȱ mittlereȱ Unternehmen.ȱ Hierbeiȱ sollenȱ u.a.ȱ andereȱ Wettbewerberȱ durchȱ PromotionȬ Aktionen,ȱ erhöhteȱ Werbeaktivitäten,ȱ Preisstrategienȱ oderȱ juristischeȱ Mittelȱ attackiertȱ werdenȱ(vgl.ȱWelling,ȱ2005,ȱS.ȱ5;ȱKotler/Keller,ȱ2006,ȱS.ȱ358).ȱȱ Derȱ kommunikativeȱ Bereichȱ dientȱ derȱ WerbeȬȱ undȱ Verkaufsförderungȱ sowieȱ derȱ Schaffungȱ vonȱ Bekanntheit.ȱ Operativesȱ GuerillaȬMarketingȱ zeichnetȱ sichȱ durchȱ unȬ konventionelle,ȱ kreativeȱ undȱ aufmerksamkeitsstarkeȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ aus,ȱ dieȱ bekannteȱ Musterȱ sprengenȱ (vgl.ȱ Bothe,ȱ 2006;ȱ Pichelmayer,ȱ 2006;ȱ Schulte/PraȬ del,ȱ 2006).ȱAlsȱ unkonventionellȱ gilt,ȱ wasȱ nichtȱ demȱ „Üblichen“ȱ entsprichtȱ undȱ durchȱ Werbeträger,ȱ Werbemittel,ȱ Botschaftsinhaltȱ und/oderȱ Tonalitätȱ vomȱ Gewohntenȱ abȬ weichtȱ(vgl.ȱWelling,ȱ2005,ȱS.ȱ9).ȱDieȱNutzungȱdesȱUngewohntenȱzurȱGewinnungȱvonȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Sympathieȱ sowieȱ derȱ effizienteȱ Einsatzȱ einesȱ kleinenȱ Budgetsȱ sindȱhierbeiȱalsȱPrimärzieleȱderȱüberwiegendenȱGuerillaȬMaßnahmenȱanzusehenȱ(vgl.ȱ Welling,ȱ2005,ȱS.ȱ8f.;ȱRiede,ȱ2006,ȱS.ȱ9;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ17).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

GuerillaȬAktionenȱvonȱMiniȱ

ȱ

GuerillaȬMarketingȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ undȱ GuerillaȬUnternehmensȬ strategienȱ sindȱ nichtȱ zwingendȱ mitȱ einanderȱ verbunden.ȱ Soȱ kannȱ einȱ Unternehmenȱ GuerillaȬStrategienȱverfolgenȱohneȱGuerillaȬMarketingȱzuȱnutzenȱundȱumgekehrtȱ(vgl.ȱ

95ȱ


Welling,ȱ2005,ȱS.ȱ9f.).ȱGeradeȱeineȱKombinationȱkannȱjedochȱsehrȱerfolgreichȱsein,ȱwieȱ derȱRelaunchȱvonȱMiniȱgezeigtȱhatȱ(vgl.ȱThunig,ȱ2003).ȱZunächstȱentwickelteȱBMWȱfürȱ MiniȱeineȱklareȱStrategie.ȱZielȱwarȱdasȱSchaffenȱeinesȱPremiumsegmentsȱinȱderȱKleinȬ wagenklasse.ȱDiesȱumfassteȱeineȱhinreichendeȱDifferenzierungȱüberȱdasȱProduktȱundȱ eineȱ konsequenteȱ Ausrichtungȱ aufȱ eineȱ klarȱ definierteȱ Zielgruppe.ȱ Alsȱ wesentlicheȱ KernmerkmaleȱdesȱAutosȱgaltenȱdieȱherausragendeȱQualitätȱinȱVerarbeitungȱundȱAusȬ stattungȱsowieȱdasȱcharakteristischeȱDesignȱmitȱdenȱkurzenȱÜberhängen.ȱBeiȱderȱZielȬ gruppeȱ konzentrierteȱ sichȱ Miniȱ aufȱ eineȱ kaufkräftigeȱ Konsumentenschichtȱ imȱ Alterȱ zwischenȱ 25ȱ undȱ 40,ȱ demȱ sogenanntenȱ „Moderneȱ Milieu“.ȱ Dieȱ wesentlichenȱ MarkeȬ tingȬInstrumenteȱbeimȱRelaunchȱwarenȱdasȱInternetȱmitȱzahlreichenȱinteraktivenȱWebȬ sitesȱ sowieȱ GuerillaȬKommunikation.ȱ Aufgrundȱ knapperȱ Werbebudgetsȱ warȱ Miniȱ gezwungen,ȱideenreichesȱundȱkreativesȱMarketingȱzuȱnutzen.ȱDieȱKernbotschaftȱlautetȱ stets:ȱ Hauptsacheȱ frechȱ undȱ unkonventionell,ȱ wieȱ dieȱ erfolgreichenȱ Kampagnenȱ inȱ Abbildungȱ3Ȭ1ȱverdeutlichen.ȱ GuerillaȬAktionenȱsollenȱwitzig,ȱüberraschend,ȱrebellisch,ȱansteckendȱundȱspektakulärȱ zugleichȱ seinȱ undȱ anȱ ungewöhnlichenȱ Ortenȱ Interesseȱ undȱ Emotionenȱ derȱ ZielgrupȬ penȱ weckenȱ (vgl.ȱ Pichlmayer,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 6).ȱ Alternativesȱ Marketingȱ istȱ immerȱ aufȱ derȱ Sucheȱ nachȱ ungenutztenȱ Werbeflächenȱ undȱ Kommunikationsmöglichkeiten.ȱ Orteȱ außergewöhnlicherȱAktionenȱsindȱmeistȱmitȱhohenȱPublikumsströmenȱverbunden.ȱZuȱ diesenȱ gehörenȱ auchȱ aufmerksamkeitsstarkeȱ Graffiti,ȱ StreetȬArtȱ oderȱ künstlerischeȱ Wandbilderȱ (vgl.ȱ Carter,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 88;ȱ Bothe,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 16;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 128),ȱ wieȱ dieȱ Aktionenȱ desȱ Modelabelsȱ DKNY,ȱ großformatigeȱ Gestaltungenȱ inȱ Newȱ Yorkȱ oderȱ dieȱ DieselȬWallȱ inȱ Berlinȱ undȱ Mailand,ȱ fürȱ dieȱ sichȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ europaweitȱüberȱ1200ȱKünstlerȱbeworbenȱhatten,ȱverdeutlichenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

WandgestaltungenȱalsȱalternativesȱMarketingȱ

ȱȱ

ȱȱ

ȱ

Zuȱ denȱ amȱ häufigstenȱ inȱ derȱ Praxisȱ verwendetenȱ Instrumentenȱ desȱ GuerillaȬ Marketingȱ gehörenȱ AmbientȬMedien,ȱ AmbushȬMarketing,ȱ OnlineȬAktionenȱ (Emails,ȱ

96ȱ


Chats,ȱBlogs,ȱLinktausch,ȱvirtuelleȱOnlinewelten)ȱundȱviraleȱKampagnenȱ(vgl.ȱWelling,ȱ 2005;ȱFörster/Kreuz,ȱ2006;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006).ȱ AmbientȬMedienȱumfassenȱplanbareȱWerbeformenȱimȱ„OutȬofȬHome“ȱBereich.ȱHierȬ beiȱwerdenȱWerbeträgerȱdirektȱimȱLebensȬȱundȱFreizeitumfeldȱvonȱZielgruppenȱposiȬ tioniert.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ Werbungȱ aufȱ Postkartenȱ (z.B.ȱ EdgarȬCards),ȱ BriefȬ taschen,ȱBierdeckeln,ȱZapfpistolen,ȱContainern,ȱGolflöchern,ȱFußböden,ȱKanaldeckeln,ȱ Toilettenpapier,ȱKassenbonsȱoderȱanȱEinkaufswagen.ȱȱ AmbushȬMarketingȱ wirdȱ auchȱ alsȱ „Schmarotzer“Ȭȱ oderȱ „Trittbrettfahrer“ȬMarketingȱ bezeichnet.ȱ Inȱ dieserȱ Kommunikationsstrategieȱ versuchtȱ einȱ werbetreibendesȱ UnterȬ nehmenȱvonȱeinemȱEventȱoderȱeinerȱVeranstaltungȱzuȱprofitieren,ȱohneȱselbstȱSponsorȱ zuȱ sein.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ dieȱ Vergabeȱ vonȱ Fanartikelnȱ beiȱ einemȱ Sportereignisȱ außerhalbȱdesȱStadionsȱoderȱdieȱVerwendungȱvonȱBallonsȱundȱZeppelinenȱnebenȱdemȱ eigentlichenȱEvent.ȱ AusȱdenȱzahlreichenȱMöglichkeitenȱdieȱKonsumentenȱzuȱerreichenȱundȱzuȱaktivierenȱ ergebenȱsichȱjedochȱauchȱeinigeȱRisiken.ȱDieȱZuordnungȱdesȱAbsendersȱbeiȱGuerillaȬ Aktionenȱ istȱ oftmalsȱ fürȱ denȱ Betrachterȱ nichtȱ immerȱ ganzȱ einfach.ȱ Darüberȱ hinausȱ passtȱ nichtȱ jedeȱ unkonventionelleȱ Ideeȱ zuȱ jedemȱ Unternehmen.ȱ Kampagnen,ȱ dieȱ dasȱ Imageȱ einerȱ Markeȱ aufwertenȱ sollen,ȱ könnenȱ auchȱ schnellȱ kippenȱ oderȱ anderenȱ UnȬ ternehmenȱ eineȱ Angriffsflächeȱ bieten.ȱ Derȱ Autovermieterȱ Starcarȱ konterteȱ dieȱ PreisȬ Kampagneȱ gibsnisch.deȱ vonȱ Sixtȱ mitȱ günstigernȱAngebotenȱ aufȱ gibsdoch.de.ȱ Weitereȱ Problemeȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ gesellschaftlicherȱAkzeptanz,ȱAblehnungȱ durchȱ ReizüberȬ flutungȱ oderȱ derȱ Überschreitungȱ vonȱ Gesetzenȱ (vgl.ȱ Welling,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 39;ȱ KuttelwaȬ scher,ȱ2006,ȱS.ȱ32;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ118ff.,ȱ128).ȱIBMȱmussteȱimȱZugeȱderȱLinuxȬ GraffitiȬKampagneȱfürȱdieȱReinigungȱvonȱGehsteigenȱaufkommenȱundȱeineȱGeldstrafeȱ entrichten,ȱdaȱdieȱangeblichȱabwaschbareȱFarbeȱsichȱnichtȱvonȱselbstȱentfernte.ȱAllerȬ dingsȱ warȱ dieȱ daraufȱ folgendeȱ Medienberichterstattungȱ überwältigend.ȱ Zusätzlicheȱ undȱ nachfolgendeȱ PRȬPublicityȱ machenȱ GuerillaȬAktionenȱ oftmalsȱ erstȱ nachhaltigȱ überregionalȱbekanntȱundȱsteigernȱdieȱWirkungȱsowieȱdenȱNutzenȱvonȱAktionenȱ(vgl.ȱ Schulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ36).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ einigenȱ Verfechternȱ einerȱ engenȱ Sichtweiseȱ desȱ GuerillaȬMarketingȱ istȱ dieseȱ Strategieȱ nichtȱ alsȱ Ersatzȱ fürȱ klassischesȱ Marketingȱ zuȱ sehen,ȱ sondernȱ vielȬ mehrȱ alsȱ Ergänzungȱ bestehenderȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Kuttelwascher,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 34;ȱ Schulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ10,ȱ32).ȱGuerillaȬMarketingȱistȱeinȱneuerȱemotionalerȱBausteinȱ imȱ MarketingȬMixȱ (vgl.ȱ Bothe,ȱ 2006;ȱ Pichlmayer,ȱ 2006).ȱ GuerillaȬAktionenȱ könnenȱ zudemȱ alsȱ Katalysatorȱ angesehenȱ werden.ȱ Dieseȱ erhöhenȱ inȱ einemȱ solchenȱ Falleȱ denȱ Wirkungsgradȱ undȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ bestehenderȱ MarketingȬInstrumenteȱ (vgl.ȱ Schulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ16,ȱ30f.).ȱDasȱMotivȱdesȱgroßformatigenȱNewȬYorkȬWandbildesȱ vonȱDKNYȱwurdeȱzusätzlichȱaufȱProduktprospektenȱundȱPoSȬMaßnahmenȱverwendetȱ undȱsomitȱaktionsübergreifendȱintegriertȱkommuniziert.ȱDieȱNutzungȱeinerȱGuerillaȬ Aktionȱ alsȱ Initialzündungȱ fürȱ eineȱ strategischȱ geplanteȱ Kampagneȱ scheintȱ sinnvoll,ȱ dennȱ Wirkungenȱ undȱ dieȱ Effektivitätȱ einzelnerȱ GuerillaȬAktionenȱ sindȱ oftmalsȱ nurȱ

97ȱ


vonȱ geringerȱ Dauerȱ (vgl.ȱ Kuttelwascher,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 34;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 10,ȱ 32).ȱ Daherȱ istȱ eineȱ integrierteȱ Kommunikationȱ verschiedenerȱ Aktionskanäleȱ fürȱ einenȱ langfristigenȱundȱgesundenȱMarkenerfolgȱunabdingbarȱ(vgl.ȱBothe,ȱ2006).ȱ

3.2

Schnelle Verbreitung von Botschaften durch Viral-Marketing

ViralȬMarketing,ȱ auchȱ alsȱ VȬMarketingȱ bezeichnet,ȱ beinhaltetȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ TechȬ nikenȱundȱMethoden,ȱdieȱKundenȱanimierenȱsollen,ȱWerbekommunikation,ȱProdukteȱ undȱ Dienstleistungenȱ weiterzuempfehlenȱ (vgl.ȱ Ballhaus,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ 32;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006,ȱS.ȱ26).ȱDieȱBotschaftenȱsollenȱsichȱeffizientȱundȱrasantȱwieȱeinȱ„Virus“ȱüberȱmoȬ derneȱ Kommunikationsnetzeȱ verbreitenȱ (vgl.ȱ Rayport,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 68;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 52f.).ȱ Zielȱ istȱ eineȱ exponentielleȱ Verbreitungȱ vonȱ Werbeinformationenȱ zwiȬ schenȱdenȱKundenȱimȱInternetȱüberȱEmails,ȱWebseiten,ȱBlogs,ȱForen,ȱChatȬRoomsȱoderȱ perȱMobiltelefonȱ(vgl.ȱThomas,ȱ2004;ȱLangner,ȱ2005;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006).ȱȱ DerȱBegriffȱViralȬMarketingȱwurdeȱ1996ȱvonȱDraperȱundȱJurvetsonȱgeprägtȱ(vgl.ȱPorȬ ter/Golan,ȱ2006,ȱS.ȱ31).ȱEineȱeinheitlicheȱDefinitionȱhatȱsichȱseitherȱinȱTheorieȱundȱPraȬ xisȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ gefunden.ȱ Festerȱ Bestandteilȱ zahlreicherȱ Beschreibungsansätzeȱ istȱdieȱBeziehungȱzwischenȱKonsumentenȱsowieȱderȱAspektȱderȱelektronischenȱMundȬ zuȬMundȬKommunikationȱ(vgl.ȱVilpponen/Winter/Sundqvist,ȱ2006).ȱMundȬzuȬMundȬ Propagandaȱ giltȱ alsȱ eineȱ effektiveȱ Formȱ desȱ Marketingȱ (vgl.ȱ Bayus,ȱ 1985;ȱ Langner,ȱ 2005),ȱ daȱ interpersonelleȱ Informationsquellenȱ alsȱ besondersȱ vertrauenswürdigȱ angeȬ sehenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Cox,ȱ 1967;ȱ Tölle,ȱ 1983;ȱ Bieroff/Buck,ȱ 1997;ȱ Thomas,ȱ 2004;ȱ Belz,ȱ 2005).ȱPhelpsȱetȱal.ȱ(2004)ȱbetonenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdenȱAspektȱderȱehrlichenȱ KommunikationȱzwischenȱKonsumenten.ȱUnterȱBerücksichtigungȱzahlreicherȱAnsätzeȱ kannȱ manȱ zusammenfassendȱ ViralȬMarketingȱ alsȱ dasȱ Schaffenȱ einerȱ Nachrichtȱ mitȱ Marketingbotschaftenȱ bzw.ȱ Werbeinhaltenȱ verstehen,ȱ dieȱ denȱ Empfängerȱ motiviert,ȱ dieseȱausȱeigenenȱStückenȱaktivȱüberȱelektronischeȱoderȱdigitaleȱKommunikationsmitȬ telȱweiterzuleiten.ȱ Geradeȱ inȱ derȱ Musikindustrieȱ verdeutlichenȱ aktuelleȱ Erfolgeȱ jungerȱ Bandsȱ dasȱ hoheȱ PotentialȱderȱMundȬzuȬMundȬPropagandaȱviaȱInternetȱoderȱMobile.ȱDieȱGruppeȱArticȱ Monkeysȱ erzieltenȱ bereitsȱ überȱ dasȱ Onlineportalȱ myspace.comȱ internationalenȱ Erfolgȱ undȱBekanntheit.ȱImȱjüngstenȱBeispielȱschaffteȱesȱdieȱBandȱKoopaȱperȱSMSȬSchneeballȬ systemȱinȱdieȱbritischenȱTopȱ40ȬMusikȬChartsȱeinzusteigen.ȱInȱeinerȱgeplantenȱAktionȱ wurdenȱ überȱ sogenannteȱ „eȬteams“ȱ inȱ derȱ Fangemeindeȱ SMSȱ mitȱ Linksȱ zumȱ MusikȬ downloadȱdesȱaktuellenȱMusiktitelsȱgeschicktȱ(vgl.ȱKroder,ȱ2007,ȱS.ȱ5).ȱ Informationenȱ solltenȱ zumȱ Zweckȱ viralerȱ Kampagnenȱ soȱ gestaltenȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ ZielgruppeȱsichȱdieseȱzuȱEigenȱmachtȱundȱausȱeigenemȱInteresseȱweiterȱverbreitetȱ(vgl.ȱ Rayport,ȱ1996;ȱDye,ȱ2000).ȱDieȱKonsumentenȱmüssenȱdaherȱhinreichendȱaktiviertȱundȱ

98ȱ


motiviertȱwerdenȱ(vgl.ȱPhelpsȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ345;ȱLevinson,ȱ2006,ȱS.ȱ115;ȱSchulte/Pradel,ȱ 2006,ȱS.ȱ53f.).ȱMeinungsführerȱgeltenȱhierȱdurchȱihreȱVertrauenswürdigkeitȱundȱaktiveȱ BeeinflussungȱinȱderȱKommunikationȱalsȱäußerstȱunterstützendȱ(vgl.ȱDye,ȱ2000;ȱThoȬ mas,ȱ 2004;ȱ Langner,ȱ 2005).ȱ Damitȱ Informationenȱ aktivȱ weitergereichtȱ werden,ȱ solltenȱ dieseȱ sowohlȱ fürȱ denȱ Absenderȱ alsȱ auchȱ fürȱ denȱ Empfängerȱ entwederȱ Emotionenȱ vermittelnȱ oderȱ einenȱ Nutzenȱ stiftenȱ (vgl.ȱ Rayport,ȱ 1996;ȱ FroschȬWilke/Raith,ȱ 2002;ȱ Phelpsȱ etȱ al.,ȱ 2004;ȱ Thomas,ȱ 2004;ȱ Langner,ȱ 2005;ȱ Förster/Kreuz,ȱ 2006;ȱ Porter/Golan,ȱ 2006).ȱEmotionenȱkönnenȱinȱviralenȱKampagnenȱvorȱallemȱdurchȱhumorvolle,ȱwitzige,ȱ unterhaltsame,ȱ einzigartigeȱ undȱ begeisterndeȱ Informationenȱ hervorgerufenȱ werden.ȱ „Erfolgȱ hat,ȱ wasȱ Spaßȱ macht“ȱ (Ballhaus,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ 28).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ klassischenȱ WerbungȱnutztȱViralȬMarketingȱmehrȱprovokativeȱInhalte,ȱumȱdieȱEmpfängerȱzuȱaktiȬ vierenȱ undȱ zurȱ Weitereichungȱ derȱ Botschaftȱ zuȱ animieren.ȱ Humorȱ istȱ hierȱ scheinbarȱ einȱzentralerȱInhaltȱvielerȱKampagnenȱ(vgl.ȱPorter/Golan,ȱ2006).ȱDerȱNutzenȱergibtȱsichȱ zumȱBeispielȱdurchȱkostenloseȱAngebote,ȱfreieȱDownloads,ȱPflegenȱpersönlicherȱKonȬ takte,ȱ Aspekteȱ desȱ Verschenkensȱ oderȱ neuartigenȱ Produktnutzen.ȱ Dasȱ Internetȱ zeigtȱ sichȱhierȱalsȱeinȱeffektiverȱÜberträgerȱderartigerȱInformationenȱ(vgl.ȱDye,ȱ2000,ȱS.ȱ145;ȱ Langner,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 64).ȱ Nachȱ einerȱ Studieȱ vonȱ Sharpeȱ Partnersȱ (2006)ȱ leitenȱ 63%ȱ derȱ erwachsenenȱ InternetȬUserȱ inȱ denȱ USAȱ mindestensȱ eineȱ Nachrichtȱ perȱ Mailȱ weiter.ȱ 25%ȱderȱBefragtenȱversendenȱsogarȱtäglichȱundȱ75%ȱanȱbisȱzuȱsechsȱEmpfängerȱgleichȬ zeitig.ȱ Fastȱ 90%ȱ derȱ versendetenȱ Informationenȱ beinhaltenȱ hierbeiȱ humorvollesȱ bzw.ȱ witzigesȱMaterial.ȱ Nebenȱ Emailsȱ undȱ Websitesȱ eigenenȱ sichȱ geradeȱ OnlineȬVideosȱ alsȱ ÜberträgermediȬ umȱ viralerȱ Kampagnenȱ (vgl.ȱ Langner,ȱ 2005).ȱ Mittlerweileȱ sehenȱ überȱ 100ȱ Millionenȱ USȬBürgerȱmindestensȱeinȱOnlineȬVideoȱproȱMonat.ȱDieseȱlassenȱsichȱinteraktivȱgestalȬ tenȱ undȱ ermöglichenȱ dasȱ Herunterladenȱ vonȱ zusätzlichenȱ Featuresȱ wieȱ Spielenȱ oderȱ Musikȱ undȱ könnenȱ ohneȱ Problemeȱ weitergeleitetȱ werdenȱ (vgl.ȱ Schwerdt,ȱ 2007).ȱ DieȬ semȱKonzeptȱfolgtȱauchȱdieȱaktuelleȱ„Bodyroom“ȬKampagneȱvonȱPhilipsȱNorelco.ȱAufȱ derȱWebseiteȱwww.shaveeverywhere.comȱwirdȱinȱinteraktivenȱVideosȱaufȱwitzigeȱundȱ amüsanteȱ Weiseȱ dasȱ intimeȱ Themaȱ derȱ männlichenȱ Körperrasurȱ behandelt.ȱ Dieȱ Seiteȱ verzeichneteȱschonȱüberȱzweiȱMillionenȱBesucher,ȱdieȱimȱDurchschnittȱsiebenȱMinutenȱ verweilenȱundȱdortȱdieȱMöglichkeitȱhaben,ȱdasȱProduktȱdirektȱzuȱkaufen.ȱÜberȱForen,ȱ Blogs,ȱ Bannerschaltung,ȱ durchȱ AmbientȬMedienȱ inȱ Toilettenȱ undȱ letztendlichȱ durchȱ viraleȱ Kräfteȱ wurdenȱ Männerȱ zwischenȱ 25ȱ undȱ 44ȱ alsȱ Zielgruppeȱ angesprochen.ȱ ImȬ merhinȱleitetȱjederȱDritteȱdenȱVideospotȱanȱFreundeȱundȱBekannteȱweiter.ȱ Beiȱ derȱ genauenȱ Erfolgsmessungȱ imȱ ViralȬMarketingȱ ergebenȱ sichȱ allerdingsȱ ProbleȬ me.ȱ Derȱ Absatzȱ einesȱ Produktesȱ oderȱ dieȱ Besucherȱ einerȱ Veranstaltungȱ lassenȱ sichȱ zwarȱ ohneȱ weiteresȱ erheben,ȱ jedochȱ lässtȱ sichȱ zwischenmenschlicherȱ Austauschȱ oftȬ malsȱ nurȱ schwerȱ erfassen.ȱ Imȱ Internetȱ kannȱ dieȱ quantitativeȱ Erfolgsmessungȱ viralerȱ Kampagnenȱ durchȱ Seitenaufrufe,ȱ Anzahlȱ derȱ Downloads,ȱ Klicks,ȱ Verweildauer,ȱ EmpfehlungsȬSkripte,ȱ Serveraufrufeȱ undȱ Anzahlȱ derȱ Ergebnisseȱ inȱ Suchmaschinenȱ erfolgen.ȱQualitativȱergibtȱsichȱhierȱdieȱMöglichkeitȱdurchȱAnalyseȱderȱErwähnungenȱ undȱBerichteȱüberȱdieȱKampagneȱinȱWeblogs,ȱForenȱoderȱPortalen.ȱNeueȱMonitoringȬ

99ȱ


TechnologienȱerlaubenȱmittlerweileȱauchȱdieȱErfassungȱderȱReichweiteȱsowieȱderȱMenȬ geȱvonȱÄußerungenȱzuȱeinerȱKampagneȱoderȱMarkeȱinȱForenȱundȱBlogsȱ(vgl.ȱLangner,ȱ 2005,ȱS.ȱ84f.;ȱSchömig,ȱ2006).ȱRundȱ90%ȱderȱNutzerȱbleibenȱjedochȱbeiȱderȱWeitergabeȱ viralerȱSpotsȱperȱMailȱweiterhinȱanonymȱ(vgl.ȱSchulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ55).ȱ EntscheidendȱfürȱdasȱInteresseȱanȱeinerȱEmailȱistȱvorȱallemȱderȱAbsender.ȱNachrichtenȱ unbekannterȱ oderȱ kommerziellerȱ Versenderȱ findenȱ kaumȱ Berücksichtigungȱ beiȱ denȱ Empfängernȱ(vgl.ȱPhelpsȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ338).ȱUnternehmenȱsolltenȱdeshalbȱnichtȱunbeȬ dingtȱalsȱAbsenderȱeinerȱviralenȱEmailȱauftreten.ȱDennochȱkönnenȱdieseȱsehrȱwohlȱimȱ Inhaltȱ derȱ Nachrichtȱ alsȱAbsenderȱ präsentȱ sein,ȱ ohneȱ beiȱ denȱ Betrachternȱ störendȱ zuȱ wirkenȱ (vgl.ȱ Sharpeȱ Partners,ȱ 2006).ȱ Langfristigenȱ Erfolgȱ habenȱ nurȱ integrierteȱ KonȬ zepte,ȱdamitȱeinzelneȱAktionenȱimmerȱwiederȱaufȱdasȱMarkenkontoȱeinzahlenȱundȱderȱ Absatzȱ sowieȱ dasȱ Imageȱ langfristigȱ davonȱ profitierenȱ (vgl.ȱ Bothe,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 20).ȱ Eineȱ derartigeȱ Umsetzungȱ realisierteȱ Henkelȱ mitȱ demȱ Fleckensalzȱ Sil,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ ungeȬ wöhnlichenȱKampagneȱvorȱallemȱjüngereȱKundenȱansprechenȱwollte.ȱImȱMittelpunktȱ derȱ Kampagneȱ standȱ derȱ Reporterȱ Reinerȱ Irrwitz,ȱ derȱ aufȱ seinemȱ InternetȬPortalȱ www.reinerȬirrwitz.deȱ ungewöhnlicheȱ Geschichtenȱ recherchierteȱ undȱ aufdeckte.ȱ Inȱ Kurzfilmenȱsuchteȱdieserȱnachȱdemȱ„schönstenȱFleckȱderȱWelt“ȱoderȱhinterfragteȱwähȬ rendȱ derȱ FußballȬWMȱ 2006,ȱ obȱ dieȱ brasilianischeȱ Elfȱ vonȱ Silȱ gesponsertȱ wirdȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ3).ȱ Offlineȱ wurdeȱ derȱ Reporterȱ vonȱ einerȱ brasilianischenȱ Sambagruppeȱ unterstützt,ȱdieȱwährendȱdenȱSpielenȱdurchȱdieȱStädteȱzogȱundȱ„BraSil“ȬSchilderȱverȬ teilte.ȱBilderȱundȱKommentareȱkonntenȱbeigeisterteȱFansȱwiederumȱaufȱderȱWebseiteȱ betrachten,ȱ dieȱ ständigȱ aktualisiertȱ wurde.ȱ Dieȱ Kampagneȱ kosteteȱ Henkelȱ nurȱ fünfȱ Prozentȱ dessen,ȱ wasȱ derȱ Konzernȱ bisherȱ jährlichȱ fürȱ SilȬWerbungȱ ausgegebenȱ hatteȱ (vgl.ȱHenkel,ȱ2006).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

„ReinerȱIrrwitz“ȱViralȬKampagneȱvonȱSilȱȱ Quellen:ȱwww.braȬsil.de,ȱwww.reinerȬirrwitz.deȱ

ȱȱȱ

100ȱ

ȱ


Viraleȱ Aktionenȱ entwickelnȱ allerdingsȱ eineȱ Eigendynamik.ȱ Einmalȱ angestoßenȱ sindȱ dieseȱhinsichtlichȱihrerȱVerteilungȱundȱihresȱVerbreitungsgebietȱkaumȱzuȱsteuernȱ(vgl.ȱ Ballhaus,ȱ2006a,ȱS.ȱ32),ȱwieȱauchȱderȱunbeabsichtigteȱviraleȱErfolgȱderȱAEGȱMilwaukeeȱ V28ȱ ElektroȬWerkzeuge.ȱ Dieȱ ursprünglichȱ nurȱ zumȱ Werbetestȱ entwickeltenȱ Spotsȱ verbreitetenȱsichȱwieȱeinȱLauffeuerȱunterȱüberȱzweiȱMillionenȱGeschäftskunden,ȱLiefeȬ rantenȱ undȱ Konsumentenȱ inȱ ganzȱ Europa.ȱ Aufȱ amüsanteȱ Artȱ wirdȱ dortȱ visualisiert,ȱ wieȱvielȱKraftȱinȱdenȱneuenȱAkkuwerkzeugenȱsteckt.ȱDieȱMarkeȱwirdȱvonȱBeginnȱanȱinȱ Szeneȱgesetztȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱDerȱunerwarteteȱErfolgȱbewogȱAȱ&ȱMȱnunȱbeiȱEinȬ führungskampagnen,ȱ Inhalteȱ desȱ ViralȬMarketingȱ inȱ derȱ gesamtenȱ Kommunikationȱ vonȱ Printȱ überȱ Messenȱ bisȱ hinȱ zumȱ PoSȱ umȱ zusetztenȱ (vgl.ȱ Ballhaus,ȱ 2006b,ȱ S.ȱ 36).ȱ ViralȬMarketingȱbirgtȱallerdingsȱauchȱzahlreicheȱGefahren,ȱwennȱz.B.ȱderȱInhaltȱnichtȱ zurȱ Markeȱ oderȱ zumȱ Unternehmenȱ passtȱ oderȱ eineȱ viraleȱ Kampagneȱ durchȱ Dritteȱ einemȱUnternehmenȱSchadenȱzufügtȱ(vgl.ȱBallhausȱ2006b;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

AEGȱMilwaukeeȱV28ȬKampagneȱȱ Quelle:ȱBallhaus,ȱ2006b.ȱ

ȱ

4

Nutzungsmöglichkeiten der Below-theline-Kommunikation in der Praxis

MittelsȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱgelingtȱesȱauchȱunterȱheutigenȱKommunikatiȬ onsbedingungenȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Konsumentenȱ durchȱ dieȱ ÜberraschungsȬ wirkungȱzuȱgewinnen.ȱGelingtȱesȱdenȱUnternehmenȱdurchȱbesondereȱKreativitätȱihrerȱ Maßnahmenȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ begeistern,ȱ wirdȱ einȱ Schneeballsystemȱ inȱ Gangȱ

101ȱ


gesetzt,ȱdasȱdazuȱführt,ȱdassȱdieȱWerbebotschaftȱinnerhalbȱkürzesterȱZeitȱweitȱverbreiȬ tetȱ wird.ȱ Dieȱ angeführtenȱ Beispieleȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ alternativeȱ MarketingȬ Strategienȱ durchausȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ Markenȱ durchȱ BelowȬtheȬlineȬAktivitätenȱ beȬ kanntȱzuȱmachen,ȱihrȱImageȱzuȱverändernȱoderȱzuȱverstärkenȱundȱneueȱZielgruppenȱ anzusprechen.ȱ Nachfolgendeȱ Reaktionenȱ inȱ derȱ Presseȱ fördernȱ hierbeiȱ oftmalsȱ dieȱ AufmerksamkeitȱundȱBekanntheitȱderartigerȱAktionenȱnachhaltig,ȱohneȱdassȱdieseȱdasȱ WerbebudgetȱderȱMarkeȱbelasten.ȱȱ Allerdingsȱ bergenȱ BelowȬtheȬlineȬStrategien,ȱ wieȱ dasȱ GuerillaȬMarketingȱ undȱ dasȱ ViralȬMarketingȱ auchȱ zahlreicheȱ Risikenȱ undȱ Gefahren.ȱ Aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ kannȱ durchȱ unangenehme,ȱ aufdringliche,ȱ geschmackloseȱ und/oderȱ unmoralischeȱ BotschafȬ tenȱ dieȱ Akzeptanzȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ überreiztȱ werden.ȱ Imageschädenȱ undȱ Verlustȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ könnenȱ hierbeiȱ alsȱ KonseȬ quenzenȱauftreten.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱstelltȱsichȱoftmalsȱdieȱFrageȱnachȱderȱEindeuȬ tigkeitȱdesȱAbsenders.ȱBeiȱzahlreichenȱViralȬȱundȱGuerillaȬAktionenȱrücktȱderȱAbsenȬ derȱzunehmendȱinȱdenȱHintergrundȱoderȱwirdȱnichtȱausreichendȱkommuniziert.ȱDarȬ überȱ hinausȱ sindȱ Reaktionenȱ derȱ Zielgruppeȱ aufȱ neuartigeȱ Maßnahmenȱ schwerȱ absehbarȱ (vgl.ȱ Welling,ȱ 2005;ȱ Ballhaus,ȱ 2006;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006).ȱ Zudemȱ fehltȱ esȱ trotzȱ modernerȱ Messmethodenȱ imȱ Internetȱ beiȱ zahlreichemȱ MarketingȬAktionenȱ inȱ OutȬofȬhomeȬBereichȱanȱfundiertenȱErfahrungswertenȱ undȱderȱMessbarkeitȱvonȱWerȬ bewirkungenȱ (vgl.ȱ GfK/Robertȱ &ȱHorst,ȱ 2005;ȱ Pichlmayer,ȱ2006,ȱ S.ȱ 6).ȱBelowȬtheȬlineȬ MaßnahmenȱeignenȱsichȱzudemȱnichtȱgleichermaßenȱfürȱalleȱMarken.ȱBeiȱderȱNutzungȱ alternativerȱWerbeformenȱsolltenȱdaherȱfolgendeȱPunkteȱbeachtetȱwerden:ȱ

Istȱ dieȱ BelowȬtheȬlineȬStrategieȱ überhauptȱ fürȱ dieȱ Markeȱ bzw.ȱ dasȱ Unternehmenȱ geeignet?ȱ

PasstȱdieȱgewählteȱStrategieȱzumȱangestrebtenȱImageȱderȱMarke?ȱ SprichtȱdieȱgewählteȱStrategieȱdieȱavisierteȱZielgruppeȱüberhauptȱan?ȱ EntsprechenȱdieȱausgelöstenȱAssoziationenȱderȱintendiertenȱWerbebotschaft?ȱ EignetȱsichȱdasȱMediumȱfürȱeineȱintegrierteȱundȱglaubwürdigeȱKommunikation?ȱ LässtȱsichȱNutzenȱundȱWerbewirkungȱhinreichendȱmessenȱoderȱerfassen?ȱ Nurȱ wennȱ dieseȱ Fragestellungenȱ bejahtȱ werdenȱ können,ȱ istȱ BelowȬtheȬlineȬ Kommunikationȱzuȱempfehlen.ȱSieȱbedarfȱdaherȱmindestensȱdesȱgleichenȱplanerischenȱ AufwandsȱwieȱdieȱklassischeȱKommunikation.ȱHierbeiȱistȱstetsȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱ dieȱKommunikationȱeigenständigȱgestaltetȱundȱdieȱMarkenbotschaftȱunmissverständȬ lichȱsichtbarȱgemachtȱistȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ214).ȱ BelowȬtheȬlineȬKommunikationȱstelltȱfürȱUnternehmenȱeineȱguteȱErgänzungȱderȱklasȬ sischenȱKommunikationȱdar.ȱDurchȱdasȱunkonventionelleȱAuftretenȱderȱMarke,ȱwirdȱ dieȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱgewecktȱundȱdasȱImageȱderȱMarkeȱverjüngt.ȱ

102ȱ



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105ȱ


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106ȱ

Direktmarketing

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

Direktmarketing ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................109

2

GrundlagenȱdesȱDirektmarketing ................................................................................110 2.1 AbgrenzungȱdesȱDirektmarketing ......................................................................110 2.2 ZieleȱdesȱDirektmarketing ...................................................................................112

3

ErfolgreichesȱDirektmarketing .....................................................................................114 3.1 InstrumenteȱdesȱDirektmarketing.......................................................................115 3.1.1 InstrumenteȱderȱdirektenȱProduktpolitik ..............................................115 3.1.2 InstrumenteȱderȱdirektenȱPreispolitik....................................................116 3.1.3 InstrumenteȱderȱdirektenȱDistributionspolitik .....................................117 3.1.4 InstrumenteȱderȱdirektenȱKommunikationspolitik..............................118 3.2 ErfolgsfaktorenȱimȱDirektmarketing ..................................................................120

4

DerȱDirektmarketingprozess.........................................................................................121 4.1 PlanungȱimȱDirektmarketing...............................................................................122 4.2 DieȱDirektmarketingȬImplementierung .............................................................123

5 ȱ

Ausblick ...........................................................................................................................124

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Wirtz,ȱBerndȱW.,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱInformationsȬȱundȱKommunikationsmanaȬ gementȱ anȱ derȱ Deutschenȱ Hochschuleȱ fürȱ Verwaltungswissenschaftenȱ Speyer,ȱ Deutschland,ȱ sowieȱPrivatdozentȱanȱderȱUniversitätȱZürich,ȱSchweiz.ȱ Ullrich,ȱ Sebastian,ȱ B.A.ȱ Economics,ȱ Masterȱ ofȱ Int.ȱ Bus.,ȱ Doktorandȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhl,ȱ Speyer,ȱ Deutschland.ȱ

107ȱ

Direktmarketing

1

Einführung

VeränderungenȱderȱMarktȬȱundȱWettbewerbsbedingungenȱhabenȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ zuȱ einemȱ erheblichenȱ Bedeutungszuwachsȱ desȱ Kundenbeziehungsmanagementsȱ geȬ führt.ȱ Besondersȱ dieȱ direkteȱ Kommunikationȱ mitȱ Kundenȱ undȱ dasȱ Direktmarketingȱ habenȱ erheblichȱ anȱ Einflussȱ gewonnenȱ undȱ Terminiȱ wieȱ SegmentȬofȬOneȬMarketing,ȱ Dialogmarketingȱ oderȱ RelationshipȬMarketingȱ sindȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ etabȬ liert.ȱDieȱSicht,ȱdassȱdiesesȱdirekteȱManagementȱvonȱKundenbeziehungenȱzuȱerhebliȬ chenȱ Wettbewerbsvorteilenȱ führt,ȱ hatȱ inzwischenȱ eineȱ breiteȱAnerkennungȱ gefundenȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ1997,ȱS.ȱ480ff.;ȱMeffert,ȱ2002,ȱS.ȱ34ff.;ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ11ff.).ȱ Dieȱ wesentlichenȱ Treiberȱ desȱ Direktmarketingȱ sindȱ innovativeȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ54ff.),ȱ dieȱ eineȱ schnelle,ȱ kostenȬ günstige,ȱortsunabhängigeȱundȱpersönlicheȱKundenkommunikationȱermöglichenȱundȱ somitȱ demȱ zunehmendȱ komplexenȱ Kundenverhaltenȱ gerechtȱ werden.ȱ Weiterhinȱ beȬ stehtȱ durchȱ dieseȱ Formȱ derȱAnspracheȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Kundendatenȱ personenbezoȬ genȱ zuȱ erfassenȱ undȱ soȱ denȱ Kundenlebenszyklusȱ besserȱ zuȱ managenȱ (vgl.ȱ Kotler/ȱ Bliemel,ȱ2001,ȱS.ȱ1187ff.;ȱDallmer,ȱ2002,ȱS.ȱ11ff.).ȱȱ DieȱbesondereȱundȱsteigendeȱRelevanzȱdesȱDirektmarketingȱkannȱauchȱ anȱdemȱmittȬ lerweileȱinȱderȱ18.ȱAusgabeȱerschienenenȱ„DirektȱMarketingȱMonitor“ȱderȱDeutschenȱ Postȱverdeutlichtȱwerdenȱ(vgl.ȱDeutscheȱPost,ȱ2006).ȱDieȱStudieȱschätztȱdieȱjährlichenȱ Gesamtaufwendungenȱ fürȱ direktmarketingbezogeneȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ aufȱ ca.ȱ 44,8ȱMrd.ȱEuro,ȱ womitȱ zweiȱ Drittelȱ derȱ gesamtenȱ Werbeausgabenȱ deutscherȱ Unternehmenȱ fürȱ dasȱ Direktmarketingȱ genutztȱ werdenȱ (vgl.ȱDeutscheȱPost,ȱ2006,ȱS.ȱ10).ȱȱ DieseȱEinleitungȱschließtȱmitȱeinemȱÜberblickȱüberȱdenȱAufbauȱdesȱBeitragsȱ„DirektȬ marketing“ȱ ab.ȱ Imȱ zweitenȱ Abschnittȱ werdenȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ Direktmarketingȱ beschrieben.ȱ Esȱ werdenȱ Definitionsansätzeȱ desȱ Direktmarketingȱ erläutertȱ undȱ eineȱ Abgrenzungȱ vonȱ anderenȱ Marketingbereichenȱ vorgenommen.ȱ Weiterhinȱ wirdȱ dasȱ ZielsystemȱdesȱDirektmarketingȱnäherȱbeleuchtet.ȱImȱdrittenȱAbschnittȱliegtȱderȱFokusȱ aufȱdenȱInstrumentenȱundȱErfolgsfaktorenȱdesȱDirektmarketing.ȱImȱviertenȱAbschnittȱ wirdȱ derȱ PlanungsȬȱ undȱ Umsetzungsprozessȱ desȱ Direktmarketingȱ näherȱ betrachtet.ȱ Derȱ letzteȱ Abschnittȱ gibtȱ einenȱ kurzenȱ Ausblickȱ zurȱ zukünftigenȱ Entwicklungȱ desȱ Direktmarketing.ȱȱ

109ȱ


2

Grundlagen des Direktmarketing

Dasȱ Direktmarketingȱ hatȱ seitȱ derȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ modernenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ einenȱ sehrȱ starkenȱ Wandelȱ erfahrenȱ undȱ sichȱ dieserȱ sehrȱ dynamischenȱ Entwicklungȱ ständigȱ angepasst.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ inȱ AbȬ schnittȱ 2.1ȱ zuerstȱ dieȱ Abgrenzungȱ desȱ Direktmarketingȱ näherȱ betrachtet,ȱ wobeiȱ derȱ Fokusȱ aufȱ denȱ verschiedenenȱ Definitionenȱ liegt,ȱ bevorȱ imȱAbschnittȱ 2.2ȱ aufȱ dieȱ Zieleȱ desȱDirektmarketingȱeingegangenȱwird.ȱȱ

2.1

Abgrenzung des Direktmarketing

DieȱInhalteȱundȱauchȱdasȱBegriffsverständnisȱdesȱDirektmarketingȱhabenȱsichȱüberȱdieȱ Jahreȱstarkȱverändert,ȱwasȱdazuȱgeführtȱhat,ȱdassȱsichȱinȱderȱrelevantenȱMarketingliteȬ raturȱbisherȱnochȱkeineȱeinheitlicheȱDefinitionȱdesȱDirektmarketingȱdurchgesetztȱhat.ȱ Insgesamtȱlassenȱsichȱjedoch,ȱanalogȱzurȱzeitlichenȱEntwicklungȱdesȱDirektmarketing,ȱ dreiȱ unterschiedlichȱ Begriffsverständnisseȱ identifizierenȱ (vgl.ȱ auchȱ imȱ Folgendenȱ Meffert,ȱ2002,ȱS.ȱ43ff.).ȱȱ Dasȱ erste,ȱ sehrȱ engȱ gefassteȱ Verständnisȱ vonȱ Direktmarketingȱ wirdȱ vorȱ allemȱ inȱ derȱ Praxisȱ genutzt.ȱ Direktmarketingȱ wirdȱ hierbeiȱ alsȱ reinesȱ Kommunikationsinstrumentȱ verstanden,ȱ dasȱ lediglichȱ ergänzendȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Marketingmixȱ Verwendungȱ finȬ det,ȱ umȱ spezielleȱ Kundenreaktionenȱ hervorzurufen.ȱ Dasȱ zweiteȱ Begriffsverständnisȱ weitetȱ denȱ Begriffȱ desȱ Direktmarketingȱ aufȱ alleȱ direktenȱ KommunikationsȬȱ undȱ VerȬ triebskanäleȱ zurȱ personalisiertenȱ Kundenanspracheȱ aus.ȱ Dasȱ amȱ weitestenȱ gefassteȱ BegriffsverständnisȱvonȱDirektmarketingȱschließtȱalleȱspezifischenȱFormenȱdesȱMarkeȬ tingkonzeptsȱein.ȱDabeiȱstehtȱdieȱindividuelleȱKundenbeziehungȱimȱVordergrundȱundȱ esȱ werdenȱ alleȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Aktionsparameterȱ desȱ Marketingmixȱ fürȱ effizienteȱundȱeffektiveȱPersonalisierungsmaßnahmenȱgenutzt.ȱȱ EineȱweitereȱbegrifflicheȱAbgrenzungȱkannȱüberȱdieȱWirkungsweiseȱdesȱDirektmarkeȬ tingȱundȱdieȱeingesetztenȱInstrumenteȱerfolgen.ȱUrsprünglichȱverstandȱmanȱunterȱdemȱ Begriffȱ Direktmarketingȱ lediglichȱ dieȱAusschaltungȱ desȱAbsatzmittlernȱ beimȱ Vertriebȱ vonȱ Güternȱ oderȱ Dienstleistungen.ȱ Mitȱ demȱ fortschreitendenȱ dynamischenȱ Wandelȱ derȱMarktbedingungenȱwurdenȱaberȱimmerȱmehrȱauchȱderȱwerbebriefȬȱbzw.ȱkatalogȬ basierteȱ Verkaufȱ sowieȱ schließlichȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Medienȱ wieȱ Telefonȱ oderȱ Internetȱ alsȱ Verkaufsinstrumenteȱ zumȱ Begriffȱ desȱ Direktmarketingȱ gezähltȱ (vgl.ȱ Meyer/ȱ Blümelhuber,ȱ2002,ȱS.ȱ86).ȱȱ Dieseȱ angeführtenȱ Begriffsabgrenzungenȱ findenȱ sichȱ inȱ denȱ gängigenȱ Definitionenȱ zumȱ Direktmarketingȱ wiederȱ undȱ weisenȱ einigeȱ Besonderheitenȱ beiȱderȱsubjektbezoȬ

110ȱ

Direktmarketing

genen,ȱ funktionalenȱ undȱ teleologischenȱ Betrachtungȱ aufȱ (vgl.ȱ auchȱ imȱ Folgendenȱ Wirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ11ff.).ȱȱ Unterȱ subjektbezogenenȱ Gesichtspunktenȱ weisenȱ dieȱ Definitionenȱ zumȱ DirektmarȬ ketingȱeineȱsehrȱbreiteȱPaletteȱvonȱunterschiedlichenȱVerständnissenȱauf.ȱSoȱwirdȱDiȬ rektmarketingȱsubjektbezogenȱalsȱKommunikationsprozess,ȱBündelȱvonȱKommunikaȬ tionsmaßnahmen,ȱ interaktiverȱ Einsatzȱ vonȱ Werbemedien,ȱ interaktivesȱ Systemȱ desȱ Marketing,ȱSummeȱallerȱmarketingȬȱbzw.ȱmarktbezogenenȱAktivitätenȱsowieȱalsȱspezifiȬ scheȱAusprägungȱdesȱMarketingkonzeptsȱdefiniertȱundȱabgegrenzt.ȱȱ Einȱ ähnlichȱ divergentesȱ Verständnisȱ existiertȱ bezüglichȱ derȱ funktionalenȱ GesichtsȬ punkte.ȱEsȱwerdenȱdieȱdatenbankgestützteȱNutzungȱeinesȱoderȱmehrererȱ(WerbeȬ)MeȬ dien,ȱ einȬȱ bzw.ȱ mehrstufigeȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ derȱ Einsatzȱ modernerȱ InȬ formationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ sowieȱ KommunikationsȬȱ undȱ DirektȬ vertriebsȬȱ bzw.ȱ Versandhandelsaktivitätenȱ genannt.ȱ Weiterhinȱ wirdȱ aufȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ spezifischenȱ Instrumentenȱ verwiesen,ȱ vonȱ denenȱ hierȱ nurȱ beispielhaftȱ einigeȱ geȬ nanntȱwerden,ȱz.B.ȱdieȱ(unȬ)adressierteȱpostalischeȱWerbesendungen,ȱdieȱtelefonische,ȱ faxgestützteȱsowieȱSMSȬȱundȱMMSȬWerbeanspracheȱundȱdieȱinternetgestützteȱDirektȬ ansprache.ȱ Weiterhinȱ sindȱ Massenkommunikationsmedienȱ mitȱ direktenȱ ResponseeleȬ mentenȱvonȱgroßerȱBedeutung.ȱȱ AusȱteleologischerȱSicht,ȱd.h.ȱbezüglichȱderȱZielsetzungenȱdesȱDirektmarketing,ȱstehtȱ dieȱSchaffungȱeinesȱindividuellenȱKundenkontakts,ȱderȱechteȱDialogȱmitȱdemȱKunden,ȱ eineȱ messbareȱ Kundenreaktion,ȱ dieȱ Erreichungȱ derȱ Kommunikationszieleȱ desȱ UnterȬ nehmensȱbzw.ȱdieȱBefriedigungȱderȱKundenbedürfnisseȱimȱMittelpunkt.ȱȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ dieserȱ starkȱ unterschiedlichenȱAuffassungenȱ inȱ derȱ einschlägiȬ genȱ Literaturȱ habenȱ Löfflerȱ undȱ Scherfkeȱ (2000,ȱ S.ȱ46)ȱ versucht,ȱ einȱ Grundverständnisȱ desȱ Direktmarketingȱ abzuleiten.ȱ Sieȱ bezeichnenȱ alsȱ Kernelementeȱ desȱ DirektȬ marketingȱ denȱ zielgerichteten,ȱ medienbasiertenȱ undȱ datenbankunterstütztenȱ KomȬ munikationsprozessȱmitȱbekanntemȱEmpfänger,ȱanȱdessenȱEndeȱeineȱKundenreaktionȱ erlaubtȱbzw.ȱerwünschtȱist.ȱDieseȱaufȱdenȱKommunikationsprozessȱlimitierteȱAbgrenȬ zungȱkannȱderȱheutigenȱBedeutungȱdesȱDirektmarketingȱjedochȱnichtȱgerechtȱwerdenȱ undȱmussȱeherȱderȱreinenȱUnternehmenskommunikationȱzugeschriebenȱwerdenȱ(vgl.ȱ Löffler/Scherfke,ȱ2000,ȱS.ȱ111).ȱȱ DurchȱdieȱheutigeȱBedeutungȱdesȱDirektmarketingȱmussȱesȱvielmehrȱalsȱeineȱspezifiȬ scheȱAusprägungȱdesȱMarketingkonzeptsȱverstandenȱwerden,ȱbeiȱdemȱsämtlicheȱMarȬ ketingparameterȱ inȱ direkterȱ undȱ kundenindividuellerȱ Formȱ zumȱ Einsatzȱ kommenȱ (vgl.ȱ Link/Schleuning,ȱ 1999,ȱ S.ȱ105ff.;ȱ Löffler/Scherfke,ȱ 2000,ȱ S.ȱ111;ȱ Dallmer,ȱ 2002,ȱ S.ȱ10;ȱ Meffert,ȱ 2002,ȱ S.ȱ43).ȱ Dieseȱ Einschätzungȱ sollȱ hierȱ geteiltȱ undȱ dasȱ DirektmarkeȬ tingȱ folgendermaßenȱ definiertȱ werdenȱ (Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ14):ȱ „Unterȱ Direktmarketingȱ verstehtȱmanȱdenȱProzessȱderȱAnbahnungȱundȱAufrechterhaltungȱeinerȱdirekten,ȱperȬ sonalisiertenȱInteraktionȱmitȱ demȱKundenȱ unterȱderȱZielsetzung,ȱdieȱBeziehungȱzumȱ KundenȱdauerhaftȱzuȱgestaltenȱundȱdenȱKundenwertȱzuȱmaximieren.ȱAlsȱInstrumenteȱ

111ȱ


werdenȱ hierfürȱ sämtlicheȱ Elementeȱ desȱ Marketingmixȱ inȱ integrierterȱ Formȱ undȱ zuȬ nehmendȱ unterȱ Nutzungȱ modernerȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ eingesetzt.“ȱ DieȱDefinitionȱfasstȱdasȱDirektmarketingȱsomitȱalsȱganzheitlichenȱProzessȱdesȱMarkeȬ tingȱaufȱundȱfokussiertȱaufȱeinenȱpersonalisiertenȱKundeninteraktionsprozess,ȱderȱdieȱ langfristigeȱ Kundenwertmaximierungȱ alsȱ Zielȱ hat.ȱ Durchȱ dieseȱ langfristigeȱ KundenȬ orientierungȱ undȱ derȱ direktenȱ Anspracheȱ mitȱ Hilfeȱ modernerȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikationsmedienȱkannȱeineȱabschließendeȱAbgrenzungȱvomȱkurzfristigȱangeȬ legtenȱindirektenȱ(Massen)Marketingȱvorgenommenȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

direkte Kundeninteraktion

EinordnungȱundȱAbgrenzungȱdesȱDirektmarketingȱ Quelle:ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ17.ȱ

indirekten Kundenkontakt

Instrumenteeinsatz für

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Direktmarketing

Indirektes (Massen)Marketing

einmalige Transaktion

langfristige Kundenbeziehung

Fokussierung auf

ȱ

2.2

Ziele des Direktmarketing

Alsȱ Zieleȱ desȱ Direktmarketingȱ werdenȱ alleȱ angestrebtenȱ Zuständeȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Direktmarketingȱverstanden,ȱwobeiȱdieȱKundenwertmaximierungȱundȱdieȱlangfristigeȱ Kundenbeziehungȱ alsȱ vorrangigeȱ Zieleȱ verstandenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2002,ȱ S.ȱ44).ȱ

112ȱ

Direktmarketing

UmȱdieȱgewähltenȱZieleȱimȱDirektmarketingȱzuȱverwirklichen,ȱbedarfȱesȱeinigerȱRahȬ menelemente,ȱdieȱhierȱkurzȱbeleuchtetȱwerden.ȱȱ EineȱderȱwichtigstenȱVoraussetzungenȱfürȱdieȱZielerreichungȱistȱdieȱeindeutigeȱMessȬȱ undȱ Kontrollierbarkeitȱ derȱ Direktmarketingmaßnahmenȱ (vgl.ȱ Adam,ȱ 1996,ȱ S.ȱ100).ȱ Weiterhinȱ müssenȱ dieȱ gewähltenȱ Direktmarketingzieleȱ inȱ dieȱ übergeordnetenȱ UnterȬ nehmensȬȱ undȱ Marketingzieleȱ eingebettetȱ werden,ȱ umȱ eineȱ konsistenteȱ Umsetzungȱ derȱ Unternehmensstrategieȱ zuȱ gewährleistenȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.ȱ76).ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱ müssenȱ dieȱ Relevanz,ȱ Realisierbarkeitȱ undȱ präziseȱ Formulierungȱ derȱ Zieleȱ gegeȬ benȱseinȱ(vgl.ȱLöffler/Scherfke,ȱ2000,ȱS.ȱ122;ȱMeffert,ȱ2000,ȱS.ȱ76).ȱAngesichtsȱdesȱobenȱ angedeutetenȱ Hierarchiesystemsȱ derȱ Zieleȱ imȱ Direktmarketingȱ kannȱ dieȱ Einbettungȱ derȱ Direktmarketingzieleȱ inȱ dieȱ allgemeinenȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingziele,ȱ wieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱzuȱsehenȱist,ȱweiterȱkonkretisiertȱwerden.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ ȱ

BeispielhafteȱEinbettungȱderȱDirektmarketingȬZieleȱinȱdieȱZielhierarchieȱ Quelle:ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ21.ȱ

Unternehmensziele • Gewinn • Umsatz • RoA, RoI • Wertsteigerung • ...

Ökonomische Marketingziele

Psychografische Marketingziele

• Kundenwert • Kundenbindung • Kundendeckungsbeitrag • Marktanteil • ...

• Steigerung des Bekanntheitsgrads • Meinungsbildung • Wissenserweiterung (des Kunden) • ...

Ökonomische Direktmarketing-Ziele

Psychografische Direktmarketing-Ziele

• Verringerung medialer Streuverluste • Erhöhung von Cross- und Up-SellingPotenzialen • Steigerung von Erstkäufern und Responsequoten • ...

• Erhöhung der Markentreue durch KundenBonus-Systeme • Imageveränderung durch individuellen Dialog • Steigerung der Kundenzufriedenheit durch personalisierte Direktansprache • ...

ȱ

Unternehmerischeȱ Fundamentalzieleȱ stellenȱ dieȱ Oberzieleȱfürȱ dasȱ Integrierteȱ MarkeȬ tingȱdarȱundȱgeltenȱentsprechendȱalsȱersteȱHierarchieebeneȱundȱdamitȱalsȱübergeordȬ neteȱ Zielsetzungȱ fürȱ alleȱ direktenȱ undȱ indirektenȱ Marketingaktivitäten.ȱ Solcheȱ Ziele,ȱ beispielsweiseȱGewinn,ȱUmsatz,ȱReturnȱonȱAssetsȱ(RoA),ȱReturnȱonȱInvestmentȱ(RoI),ȱ Wertsteigerungȱ usw.,ȱ habenȱ denȱ Vorteilȱ derȱ einfachenȱ MessȬȱ undȱ Kontrollierbarkeitȱ

113ȱ


anhandȱ monetärerȱ Größen.ȱ Problematischȱ istȱ allerdingsȱ dieȱ Verbindungȱ dieserȱ ökoȬ nomischenȱZieleȱmitȱdemȱinstrumentespezifischenȱMarketing,ȱdaȱinȱderȱRegelȱkeinerȬ leiȱHandlungsdirektivenȱabgeleitetȱwerdenȱkönnenȱundȱsomitȱeineȱpräziseȱSteuerungȱ derȱ Marketinginstrumenteȱ ausbleibtȱ (vgl.ȱ auchȱ imȱ Folgendenȱ Bruhn,ȱ 1997,ȱ S.ȱ507f.;ȱ Meffert,ȱ2000,ȱS.ȱ78;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ19ff.).ȱȱ Dasȱ Problemȱ derȱ mangelndenȱ Konkretisierbarkeitȱ derȱ einzelnenȱ MarketingmaßnahȬ menȱaufȱGrundlageȱderȱFundamentalzieleȱwirdȱdurchȱdieȱzweiteȱHierarchieebene,ȱderȱ EbeneȱdesȱIntegriertenȱMarketing,ȱüberwiegendȱbehoben.ȱDieȱzweiteȱEbeneȱbeinhaltetȱ dabeiȱzweiȱunterschiedlicheȱZielbereiche.ȱZumȱeinenȱwerdenȱklassischeȱökonomischeȱ Zielgrößen,ȱ z.B.ȱ Kundenwert,ȱ Marktanteil,ȱ Kundenbindungȱ oderȱ KundendeckungsȬ beitrag,ȱ zumȱ anderenȱ psychografischeȱ Zieleȱ betrachtet,ȱ z.B.ȱ Steigerungȱ desȱ BekanntȬ heitsgrads,ȱMeinungsbildungȱoderȱdieȱWissenserweiterungȱderȱKunden.ȱInsbesondereȱ durchȱdieseȱpsychografischenȱZieleȱwerdenȱkonkreteȱMaßnahmenȱableitȬȱundȱinitiierȬ bar,ȱ dieȱ inȱ ihrerȱ Konsequenzȱ dieȱ Kaufhaltungȱ derȱ Kundenȱ beeinflussenȱ sollenȱ undȱ somitȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ ökonomischenȱ Zieleȱ dienen.ȱ Alsȱ einzigesȱ Problemȱ beiȱ derȱ Einbeziehungȱ psychografischerȱ Zieleȱ verbleibtȱ dieȱ nichtȱ konsistenteȱ MessȬȱ undȱ KonȬ trollierbarkeitȱderȱMaßnahmen.ȱȱ Dieȱ dritteȱ Hierarchieebene,ȱ dieȱ besondersȱ aufȱ dieȱ Zieleȱ imȱ Direktmarketingȱ abstellt,ȱ teiltȱ sichȱ analogȱ inȱ dieȱ bereitsȱ obenȱ beschriebenenȱ Zielbereicheȱ auf.ȱ Soȱ werdenȱ alsȱ ökonomischeȱ Zieleȱ desȱ Direktmarketingȱ beispielsweiseȱ dieȱ Verringerungȱ medialerȱ Streuverluste,ȱ dieȱ Erhöhungȱ desȱ CrossȬȱ undȱ UpȬSellingȬPotenzialsȱ sowieȱ dieȱ SteigeȬ rungȱvonȱResponsequotenȱundȱErstkäufernȱgenannt.ȱDieȱpsychografischenȱZieleȱdesȱ Direktmarketingȱ umfassenȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Markentreueȱ durchȱ KundenbonusȬ systeme,ȱ dieȱ EinstellungsȬȱ bzw.ȱ Imageveränderungȱ mithilfeȱ einesȱ individuellenȱ DiaȬ logsȱsowieȱdieȱSteigerungȱderȱKundenzufriedenheitȱdurchȱeineȱpersonalisierteȱDirektȬ ansprache.ȱȱ

3

Erfolgreiches Direktmarketing

Aufȱ Grundlageȱ derȱ imȱ zweitenȱ Abschnittȱ erarbeitetenȱ Abgrenzungȱ undȱ Definitionȱ sowieȱ derȱ Beschreibungȱ desȱ Zielsystemsȱ desȱ Direktmarketingȱ folgtȱ nunȱ dieȱ DarstelȬ lungȱderȱInstrumenteȱundȱderȱallgemeinenȱErfolgsfaktorenȱimȱDirektmarketing.ȱDabeiȱ beschäftigtȱsichȱAbschnittȱ3.1ȱmitȱdenȱeinzelnenȱInstrumenten,ȱAbschnittȱ3.2ȱbeinhaltetȱ dieȱErfolgsfaktorenȱdesȱDirektmarketing.ȱȱ

114ȱ

Direktmarketing

3.1

Instrumente des Direktmarketing

Demȱ hierȱ zugrundeȱ liegendenȱ ganzheitlichenȱ Verständnisȱ desȱ Direktmarketingȱ folȬ gendȱ sindȱ alleȱ Instrumenteȱ desȱ Integriertenȱ Marketingmixȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ d.h.ȱ MaßnahmenȱimȱBereichȱderȱProduktȬ,ȱPreisȬ,ȱDistributionsȬȱundȱKommunikationspoliȬ tikȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ89f.;ȱWirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ419f.).ȱEsȱmussȱjedochȱanȱdieserȱStelleȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ inȱ derȱ Praxisȱ indirekteȱ undȱ direkteȱ Instrumenteȱ sehrȱ starkȱ integriertȱwerdenȱundȱreinesȱDirektmarketingȱeherȱseltenȱistȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ2002,ȱS.ȱ14).ȱȱ

3.1.1

Instrumente der direkten Produktpolitik

DurchȱdenȱParadigmenwechselȱinȱderȱProduktpolitikȱvonȱderȱAusrichtungȱamȱDurchȬ schnittskundenȱ hinȱ zuȱ derȱ Erfüllungȱ individuellerȱ Kundenwünscheȱ hatȱ dieseȱ einenȱ zentralenȱStellenwertȱimȱMarketingȱerhalten.ȱSoȱistȱausȱzweiȱderȱvierȱklassischenȱEleȬ menteȱderȱProduktpolitik,ȱdemȱInnovationsmanagementȱundȱderȱProduktdifferenzieȬ rung,ȱ dieȱ direkteȱ Produktpolitikȱ hervorgegangenȱ (vgl.ȱ AhȬ rens/Münstermann/Schneider,ȱ2002,ȱS.ȱ9;ȱMeffert,ȱ2002,ȱS.ȱ47;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ94ff.).ȱDieȱ Instrumenteȱ desȱ Innovationsmanagementsȱ undȱ derȱ Produktdifferenzierungȱ werdenȱ nunȱweiterȱkonkretisiert.ȱ Entscheidungshilfen,ȱ Informationshilfenȱ undȱ dasȱ CoȬDesignȱ sindȱ dieȱ dreiȱ Elementeȱ derȱkooperativenȱProduktentwicklungȱ(vgl.ȱReichwaldȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ5ff.),ȱdieȱgrundȬ sätzlichȱ dieȱ Unsicherheitȱ vonȱ Fehlinvestitionenȱ beiȱ Produktinnovationenȱ minimierenȱ sollen.ȱImȱBereichȱderȱEntscheidungshilfenȱwerdenȱsowohlȱqualitativeȱalsȱauchȱquantiȬ tativeȱMethodenȱgenutzt.ȱDieȱquantitativenȱVerfahrenȱsindȱdabeiȱmeistȱaufȱallgemeineȱ Produktmerkmaleȱ undȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ fürȱ Neuprodukteȱ ausgerichtet,ȱ woȬ hingegenȱ dieȱ qualitativenȱ Verfahrenȱ aufȱ dasȱ Designȱ desȱ neuenȱ Produktesȱ abstellenȱ (Wirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ381).ȱDasȱGebietȱderȱInformationshilfenȱistȱsehrȱbreitȱgefasstȱundȱ beinhaltetȱ grundsätzlichȱ dieȱ produktrelevanteȱ Informationsbeschaffungȱ überȱ sämtȬ licheȱ Customerȱ Touchȱ Points,ȱ z.B.ȱ Kundenhotline,ȱ Beschwerdebriefeȱ usw.ȱ Dasȱ CoȬ Designȱ integriertȱ denȱ Kundenȱ amȱ stärkstenȱ undȱ esȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ Wünscheȱ undȱ Anregungenȱ mitȱ inȱ dieȱ Produktentwicklungȱ aufgenommen,ȱ sondernȱ derȱ Kundeȱ beȬ teiligtȱ sichȱ aktivȱ amȱ Problemlösungsprozessȱ undȱ wirdȱ somitȱ zumȱ CoȬDesigner.ȱ Alsȱ BeispielȱkannȱhierȱdieȱEntwicklungȱvonȱOpenȬSourceȱSoftwareȱangeführtȱwerdenȱ(vgl.ȱ Wirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ97f.)ȱ Derȱ Bereichȱ derȱ individuellenȱ Produktdifferenzierungȱ istȱ weitestgehendȱ auchȱ alsȱ MassȬCustomizationȱbekanntȱundȱvereintȱdamitȱdieȱstrategischenȱProduktausrichtunȬ genȱ MassȬProductionȱ undȱ MassȬCustomization.ȱ Innerhalbȱ derȱ MassȬCustomizationȱ kannȱweiterhinȱzwischenȱderȱHardȬCustomizationȱundȱderȱSoftȬCustomizationȱunterȬ schiedenȱwerdenȱ(vgl.ȱauchȱimȱFolgendenȱPiller,ȱ2003,ȱS.ȱ246).ȱȱ

115ȱ


BeiȱderȱHardȬCustomization,ȱwelcheȱinȱdieȱindividuelleȱEndȬ/VorproduktionȱmitȱstanȬ dardisierterȱRestfertigung,ȱderȱModularisierungȱundȱderȱmassenhaftenȱUnikatprodukȬ tionȱeingeteiltȱwerdenȱkann,ȱmussȱesȱjeȱnachȱgewähltemȱGradȱderȱIndividualisierungȱ währendȱ desȱ Produktionsprozessesȱ zuȱ aufwendigenȱ Adaptionenȱ inȱ derȱ Produktionȱ undȱLogistikȱkommen.ȱBeispieleȱdafürȱsindȱhäufigȱinȱderȱTextilbrancheȱzuȱfinden,ȱwieȱ individuellȱbedruckteȱTȬShirtsȱoderȱangepassteȱKleidungsstücke.ȱDieȱSoftȬCustomizaȬ tion,ȱ alsoȱ dieȱ Selbstindividualisierung,ȱ dieȱ individuelleȱ Endfertigungȱ imȱ Handelȱ undȱ dieȱServiceindividualisierung,ȱistȱimȱVergleichȱbeiȱweitemȱwenigerȱaufwendig.ȱHäufigȱ istȱ dieȱ SoftȬCustomizationȱ inȱ derȱ Softwarebrancheȱ zuȱ beobachten,ȱ woȱ ProduktindiviȬ dualisierungenȱerstȱamȱEndgerätȱvorgenommenȱwerdenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ101ff.).ȱȱ

3.1.2

Instrumente der direkten Preispolitik

Preissensitivitätȱ derȱ Kundenȱ undȱ einȱ extremerȱ Preiswettbewerbȱ unterȱ Unternehmenȱ habenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ dieȱPreispolitikȱ zuȱ einemȱ immerȱ wichtigerenȱAspektȱ desȱ Marketingmixȱ werdenȱ lassen.ȱ Durchȱ dieȱ Entwicklungȱ hinȱ zumȱ Direktmarketingȱ hatȱ sichȱ ausȱ denȱ vierȱ klassischenȱ Preisdifferenzierungsartenȱ besondersȱ dieȱ persönlicheȱ PreisdifferenzierungȱalsȱdasȱMittelȱderȱdirektenȱPreispolitikȱetabliertȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱ S.ȱ297ff.;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ111ff.).ȱ Dieȱ persönliche,ȱ kundenindividuelleȱ Preisdifferenzierungȱ wirdȱ alsȱ direkteȱ PreissetȬ zungȱ verstanden.ȱ Grundsätzlichȱ mussȱ hierbeiȱ dieȱ Durchführbarkeitȱ geprüftȱ werden,ȱ d.h.,ȱobȱderȱEinsatzȱderȱPreisdifferenzierungȱsoȱerfolgenȱkann,ȱdassȱbestimmteȱKundenȱ oderȱ Kundengruppenȱ direktȱ erreichtȱ werdenȱ undȱ keineȱ Überschneidungenȱ derȱ KunȬ dengruppenȱentstehtȱ(vgl.ȱWirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ386).ȱImȱRahmenȱderȱdirektenȱPreispoȬ litikȱwerdenȱhierȱnunȱbeispielhaftȱvierȱInstrumenteȱderȱdirektenȱPreispolitik,ȱdasȱzeitȬȱ undȱ loyalitätsabhängigeȱ Pricing,ȱ dasȱ MehrpersonenȬPricing,ȱ dasȱ mengenabhängigeȱ PricingȱundȱdieȱPreisbündelungȱdiskutiertȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱ113ff.).ȱȱ Beimȱ zeitȬȱundȱ loyalitätsabhängigenȱ Pricingȱ wirdȱ eineȱ individuelleȱ PreisdifferenzieȬ rungenȱ aufȱ Basisȱ derȱ Dauerȱ derȱ Geschäftsbeziehungȱ undȱ derȱ Treueȱ desȱ Kundenȱ zurȱ Unternehmungȱ vorgenommenȱ (vgl.ȱ Simon/Tacke/Buchwald,ȱ 2003,ȱ S.ȱ343).ȱ Einȱ gutesȱ Beispielȱ fürȱ dieseȱ Artȱ derȱ Differenzierungȱ sindȱ Vertragsverlängerungenȱ beiȱ MobilȬ funkverträgen.ȱSoȱwerdenȱbeiȱvielenȱAnbieternȱdemȱKundenȱbeiȱeinerȱVertragsverlänȬ gerung,ȱinȱAbhängigkeitȱvonȱseinenȱimȱVorfeldȱgetätigtenȱUmsätze,ȱindividuelle,ȱunȬ terschiedlichȱstarkȱsubventionierteȱMobiltelefoneȱangeboten.ȱ Beimȱ MehrpersonenȬPricingȱ wirdȱ direktȱ aufȱ dasȱ Umfeldȱ einesȱ bestehendenȱ Kundenȱ fokussiert,ȱ umȱ soȱ gegebenenfallsȱ weitereȱ Kundenȱ zuȱ gewinnenȱ (vgl.ȱ Simon/Tacke/ȱ Buchwald,ȱ 2003,ȱ S.ȱ346).ȱ Alsȱ Beispielȱ kannȱ wiederumȱ dieȱ Mobilfunkbrancheȱ dienen.ȱ Insbesondereȱ dieȱ Einführungȱ derȱ Partnerverträge,ȱ soȱ genannterȱ Partnerkarten,ȱ hatȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ zusätzlichenȱ Kundenȱ dasȱ Leistungsprogrammȱ derȱAnbieterȱnutzen.ȱȱ

116ȱ

Direktmarketing

DasȱmengenabhängigeȱPricingȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱabgenommeneȱMengeȱdesȱKundenȱ undȱ differenziertȱ entwederȱ überȱ klassischeȱ Mengenrabatteȱ oderȱ einȱ moderneresȱ SysȬ temȱderȱBonusprogrammeȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱS.ȱ116).ȱAlsȱBeispielȱkönnenȱhierȱdieȱVielȬ fliegerprogrammeȱ vonȱ Fluggesellschaftenȱ angeführtȱ werden.ȱ Beiȱ einerȱ bestimmtenȱ Mengeȱ vonȱ Flugmeilenȱ werdenȱ demȱ individuellenȱ Kundenȱ entwederȱ Preisnachlässeȱ gewährtȱ oderȱ dieȱ Meilenȱ könnenȱ beispielsweiseȱ fürȱ Lifestyleprodukteȱ eingetauschtȱ werden.ȱȱ PreisbündelungȱistȱinȱderȱPraxisȱweitȱverbreitetȱundȱbeschreibtȱdenȱEffekt,ȱdassȱmehȬ rereȱ Produkteȱ zusammenȱ angebotenȱ werden.ȱ Besondererȱ Vorteilȱ imȱ Direktmarketingȱ ist,ȱ dassȱ demȱ jeweiligenȱ Kundenȱ einȱ individuellesȱ Produktbündelȱ angebotenȱ werdenȱ kann,ȱ umȱ dessenȱ spezielleȱ Bedürfnisseȱ zuȱ befriedigenȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ119).ȱ BeiȬ spielhaftȱ kannȱ hierȱ dieȱ Produktbündelungȱ durchȱ zunehmendeȱ Konvergenzȱ vonȱ moȬ dernenȱ KommunikationsȬȱ undȱ Entertainmenttechnologien,ȱ demȱ QuadrupleȬPlay,ȱ anȬ geführtȱ werden.ȱ Diesesȱ Produktbündel,ȱ bestehendȱ ausȱ Fernsehen,ȱ Internet,ȱ Telefonȱ undȱmittlerweileȱMobilfunkȱzuȱeinemȱPreis,ȱderȱjeȱnachȱLeistungsumfangȱvariabelȱist.ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ auchȱ PreisgleitȬȱ undȱ Meistbegünstigungsklauselnȱ sowieȱ PreisȬ garantien,ȱ dieȱ Preiszuschlägeȱ undȱ LieferȬȱ undȱ Zahlungsbedingungenȱ zuȱ denȱ InstruȬ mentenȱ derȱ direktenȱ Preispolitikȱ gezähltȱ werden.ȱ Dieseȱ sollenȱ hierȱ jedochȱ nichtȱ ausȬ führlichȱ beschriebenȱ werden;ȱ hierȱ wirdȱ aufȱ dieȱ weiterführendeȱ Literaturȱ verwiesenȱ (vgl.ȱDiller,ȱ2000;ȱWirtz,ȱ2005).ȱȱ

3.1.3

Instrumente der direkten Distributionspolitik

DieȱDistributionȱhatȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeineȱzunehmendeȱDisintermediationȱerfahȬ ren,ȱd.h.,ȱHerstellerȱwählenȱzunehmendȱdirekteȱAbsatzkanäleȱundȱumgehenȱsoȱklassiȬ scheȱ Absatzmittler,ȱ umȱ dieȱ Wareȱ kosteneffizientȱ undȱ kundengerechtȱ zuȱ liefern.ȱ Dieȱ klassischenȱ Distributionskanäleȱ habenȱ dabeiȱ eineȱ radikaleȱ Veränderungȱ erfahren,ȱ dieȱ besondersȱ durchȱ leistungsfähigeȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ initiiertȱwurdeȱ(vgl.ȱWirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ388).ȱDistributionspolitikȱumfasstȱsowohlȱdieȱ akquisitorischeȱDistribution,ȱd.h.ȱdieȱPräsentationȱderȱWarenȱundȱdenȱKaufabschluss,ȱ alsȱauchȱdieȱlogistischeȱDistribution,ȱalsoȱdenȱeffektivenȱTransferȱderȱWarenȱ(vgl.ȱMefȬ fert,ȱ2000,ȱS.ȱ600).ȱ DieȱInstrumenteȱderȱdirektenȱakquisitorischenȱDistributionȱunterliegenȱeinerȱKonverȬ genzȱmitȱdenȱklassischenȱKommunikationskanälen.ȱDiesȱistȱdurchȱdieȱCrossȬMedialitätȱ derȱ eingesetztenȱ Medienȱ zuȱ begründen,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ klassischenȱ KommunikationsȬ kanäleȱ vermehrtȱ auchȱ zurȱ Produktpräsentationȱ undȱ Bestellannahmeȱ genutztȱ werden.ȱ Weiterhinȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ eingesetztenȱ Kanäleȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ MultiȬ ChannelȬStrategieȱinȱOnlineȬȱundȱOfflineȬKanäleȱeinzuteilenȱundȱspezifischȱauszugesȬ taltenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ135ff.).ȱȱ

117ȱ


Dieseȱ spezifischeȱ Ausgestaltungȱ derȱ direktenȱ Distributionsinstrumenteȱ kannȱ sehrȱ komplexȱwerden,ȱweshalbȱhierȱnurȱbeispielhaftȱaufȱdieȱjeweiligenȱInstrumenteȱeingeȬ gangenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ akquisitorischeȱ Distributionȱ kannȱ imȱ Direktmarketingȱ inȱ klassischeȱ Instrumente,ȱ z.B.ȱ Versandkatalogeȱ undȱ denȱ persönlichȱ Vertrieb,ȱ sowieȱ inȱ moderneȱInstrumente,ȱz.B.ȱTVȱoderȱInternetȬShopping,ȱeingeteiltȱwerdenȱ(vgl.ȱauchȱimȱ FolgendenȱWirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ390f.).ȱ Versandkatalogeȱ stellenȱ inȱ Deutschlandȱ einesȱ derȱ wichtigstenȱ undȱ meistȱ verbreitetenȱ Instrumenteȱ desȱ Distanzhandelsȱ dar.ȱ Dabeiȱ werdenȱ demȱ Kundenȱ dieȱ Produkteȱ inȱ einemȱ zumeistȱ sehrȱ aufwendigenȱ undȱ kostenintensivenȱ Katalogȱ dargebotenȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ gewährt,ȱ verschiedeneȱ Responsewegeȱ zuȱ wählen.ȱ Derȱ persönlicheȱ VerȬ triebȱ istȱ eineȱ besondersȱ beratungsintensiveȱ Vertriebsform,ȱ dieȱ dieȱ Gebieteȱ desȱ klassiȬ schenȱVertreterverkaufs,ȱderȱVerkaufspartysȱundȱdesȱHeimdienstesȱeinschließen.ȱȱ Dasȱ Instrumentȱ desȱ TVȬShoppingsȱ kannȱ inȱ Direktreaktionswerbespotsȱ undȱ VerkaufsȬ showsȱeingeteiltȱwerden.ȱErstereȱzielenȱvornehmlichȱdaraufȱab,ȱaußerhalbȱderȱPrimeȬ timeȱ Werbespotsȱ mitȱ Reaktionselementenȱ zuȱ schalten,ȱ währendȱ letztereȱ aufȱ eineȱ exȬ klusive,ȱ moderierteȱ Verkaufsshowȱ fürȱ spezielleȱ Produkteȱ fokussieren.ȱ Dasȱ InternetȬ ShoppingȱhatȱinȱderȱletztenȱZeitȱimmerȱmehrȱanȱEinflussȱgewonnen.ȱDiesȱistȱbesondersȱ aufȱ dieȱ erheblichenȱ KostenȬȱ undȱ Zeitvorteile,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ internetgestützteȱAnbahȬ nungȱundȱAbwicklungȱvonȱTransaktionenȱrealisierbarȱsind,ȱzurückzuführen.ȱ Abschließendȱ wirdȱ nochȱ kurzȱ aufȱ dieȱ Instrumenteȱ derȱ logistischenȱ Distributionȱ imȱ Direktmarketingȱ verwiesen.ȱ Imȱ Direktmarketingȱ kannȱ dieȱ logistischeȱ Distributionȱ inȱ dieȱ Bereicheȱ Lagerhaltung,ȱ Kommissionierung,ȱ Transportȱ undȱ Formenȱ derȱ WarenȬ übergabeȱ eingeteiltȱ werdenȱ (vgl.ȱ Wirtz/Lütje,ȱ 2006,ȱ S.ȱ392).ȱ Umȱ diesesȱ komplexeȱ SysȬ temȱ derȱ logistischenȱ Distributionȱ zuȱ beherrschen,ȱ mussȱ einȱ integriertesȱ Zielsystemȱ erstelltȱ werden,ȱ welchesȱ dieȱ kundenȬȱ undȱ unternehmensbezogenenȱ Teilzieleȱ einȬ schließtȱ(vgl.ȱzurȱausführlichenȱDarstellungȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ155ff.).ȱ

3.1.4

Instrumente der direkten Kommunikationspolitik

Unterȱ Unternehmenskommunikationȱ werdenȱ allgemeinȱ dieȱ Gesamtheitȱ derȱ KommuȬ nikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ einesȱ Unternehmensȱ verstanden,ȱ dieȱ dazuȱ genutztȱ werden,ȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ dessenȱ Leistungenȱ wichtigenȱ Zielgruppenȱ näherȱzuȱbringenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ2).ȱWeiterhinȱwirdȱdieȱKommunikationȱalsȱBeȬ standteilȱdesȱKommunikationsmixesȱverstanden,ȱwobeiȱeineȱdirekteȱKundenanspracheȱ mitȱdemȱZielȱdesȱDialogsȱimȱFokusȱstehtȱ(vgl.ȱDallmer,ȱ2002,ȱS.ȱ11;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ164).ȱ Inȱ derȱ direktenȱ Kundenanspracheȱ istȱ eineȱ Kategorisierungȱ vonȱ KommunikationsinȬ strumentenȱsinnvollȱ(vgl.ȱauchȱdenȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„Dasȱkommunikationspolitischeȱ Instrumentarium“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch),ȱ wobeiȱ generellȱ eineȱ Dreiteilungȱ vorgenomȬ menȱ werdenȱ kann.ȱ Soȱ existierenȱ erstensȱ dieȱ massenmedialeȱ Werbungȱ mitȱ ResponseȬ

118ȱ

Direktmarketing

elementen,ȱ zweitensȱ dieȱ Direktwerbungȱ undȱ drittensȱ Kundenbindungsprogrammeȱ (vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ165).ȱ Dieȱ Kommunikationȱ durchȱ Massenmedien,ȱ beispielsweiseȱ AnzeigenȬȱ undȱ BeilagenȬ werbung,ȱ FunkȬȱ undȱ Fernsehwerbungȱ sowieȱ Internetwerbung,ȱ bietetȱ generellȱ verȬ schiedeneȱMöglichkeiten,ȱumȱResponseelementeȱeinzubauen.ȱSoȱkönnenȱinȱdenȱPrintȬȱ undȱ Rundfunkmedienȱ Telefonnummernȱ oderȱ Internetadressenȱ angegebenȱ werden,ȱ wobeiȱ dieȱ Printmedienȱ nochȱ umȱ Rücksendecouponsȱ ergänztȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Internetwerbungȱ kannȱ nebenȱ denȱ ebenȱ genanntenȱ Elementenȱ zudemȱ direkteȱ EȬMailȱ Linksȱ undȱ Kontaktformulareȱ einbindenȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ167;ȱ Wirtz/Lütje,ȱ 2006,ȱ S.ȱ395).ȱEineȱneuartigeȱMöglichkeitȱderȱdirektenȱResponseelementeȱimȱInternetȱstellenȱ unternehmenseigeneȱWeblogsȱdar,ȱdieȱsichȱeinerȱimmerȱstärkerenȱBeliebtheitȱerfreuen.ȱ Dieȱ Instrumenteȱ derȱ Direktwerbungȱ gliedernȱ sichȱ inȱ dieȱ postalischeȱ Werbesendungȱ undȱdieȱWerbeanspracheȱperȱ (Mobil)Telefon,ȱFaxȱoderȱInternet.ȱDieȱpostalischeȱWerȬ besendungȱistȱeineȱdirektȱadressierteȱoderȱteiladressierteȱSendungȱ(vgl.ȱFritz/vonȱderȱ Oelsnitz,ȱ 2001,ȱ S.ȱ190)ȱ mitȱ demȱ Zielȱ derȱ Produktwerbungȱ oderȱAdressengenerierung.ȱ DieseȱwerdenȱallerdingsȱnurȱzumȱDirektmarketingȱgezählt,ȱwennȱdieȱSendungȱdaraufȱ abzielt,ȱeinenȱDialogȱmitȱdemȱKundenȱzuȱinitiierenȱ(Wirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ395).ȱBeiȱderȱ Werbeanspracheȱmitȱ(Mobil)Telefon,ȱFaxȱoderȱInternetȱistȱdieȱBesonderheitȱzuȱberückȬ sichtigen,ȱdassȱgrundsätzlichȱvorȱderȱAnspracheȱdieȱEinstimmungȱdesȱKundenȱeingeȬ holtȱwerdenȱmuss,ȱdaȱsoȱgenannteȱ„kalteȱAnrufe“ȱundȱ„SpamȬMails“ȱgesetzlichȱverboȬ tenȱ sind.ȱ Istȱ dieȱ Einstimmungȱ jedochȱ erteiltȱ worden,ȱ lassenȱ sichȱ dieseȱ Instrumenteȱ besondersȱ gutȱ zurȱ Kundengewinnungȱ undȱ Ȭbindungȱ sowieȱ zurȱ MarkenȬȱ undȱ ImageȬ pflegeȱeinsetzenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ175ff.).ȱȱ Dasȱ Instrumentȱ derȱ Kundenbindungsprogrammeȱ istȱ imȱ Direktmarketingȱ vonȱ besonȬ dereȱBedeutung,ȱdaȱesȱdaraufȱabzielt,ȱdenȱmitȱdemȱKundenȱbegonnenȱDialogȱfortzuȬ führenȱundȱdenȱKundenȱlangfristigȱanȱdieȱUnternehmungȱzuȱbinden.ȱSolcheȱdirektenȱ KommunikationsmittelȱstellenȱinsbesondereȱKundenclubsȱundȱKundenkartenȱdarȱ(vgl.ȱ Swoboda/Morschett,ȱ2002,ȱS.ȱ784;ȱTomczak/Reinecke/Dittrich,ȱ2003,ȱS.ȱ253;ȱWirtz,ȱ2005,ȱ S.ȱ184ff.).ȱȱ Charakteristischȱ fürȱ dieȱ Vielzahlȱ vonȱ verschiedenenȱ Kundenclubsȱ (vgl.ȱ Löffler/ȱ Scherfke,ȱ 2000,ȱ S.ȱ250)ȱ ist,ȱ dassȱ denȱ Mitgliedernȱ wiederkehrendeȱ exklusiveȱAngeboteȱ unterbreitetȱ werdenȱ undȱ sichȱ soȱ Vorteileȱ fürȱ dieȱ Mitgliederȱ ergebenȱ (vgl.ȱ Holland,ȱ 2004,ȱ S.ȱ265).ȱ Ähnlich,ȱ zumeistȱ gekoppeltȱ mitȱ Kundenclubs,ȱ verhältȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ Kundenkarte.ȱ Hierȱ werdenȱ demȱ Eigentümerȱ durchȱ besondereȱ Bindungsprogramme,ȱ z.B.ȱ derȱ Einkaufȱ inȱ partizipierendenȱ Einzelhandelsgeschäften,ȱ geldwerteȱ Vorteileȱ durchȱdieȱKarteȱgewährtȱ(vgl.ȱTomczak/Reinecke/Dittrich,ȱ2003,ȱS.ȱ260).ȱDiesȱwirktȱsichȱ wiederumȱpositivȱaufȱdieȱLoyalitätȱderȱKundenȱaus.ȱ

119ȱ


3.2

Erfolgsfaktoren im Direktmarketing

Umȱ dasȱ übergeordneteȱ Zielȱ desȱ Direktmarketing,ȱ dieȱ Kundenwertsteigerung,ȱ zuȱ erȬ reichen,ȱistȱeinȱEinsatzȱderȱinȱAbschnittȱ3.1ȱbeschriebenenȱInstrumenteȱnotwendig.ȱDaȬ rüberȱ hinausȱ lassenȱ sichȱ fürȱ dasȱ Direktmarketingȱ zentraleȱ Erfolgsfaktorenȱ inȱ denȱ BeȬ reichenȱ Interaktion,ȱ Organisation,ȱ Koordinationȱ undȱ unterȱ technologischenȱAspektenȱ erkennen.ȱAlleȱdieseȱBereicheȱkonzentrierenȱsichȱdarauf,ȱwieȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱersichtȬ lich,ȱdenȱübergeordnetenȱErfolgsfaktor,ȱdieȱCustomerȱTouchȱPoints,ȱzuȱmanagenȱ(vgl.ȱ auchȱimȱFolgendenȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ25f.;ȱWirtz/StormȱvanȇsȱGravesande,ȱ2006,ȱS.ȱ91f.).ȱȱ


ErfolgsfaktorenȱimȱDirektmarketingȱ Quelle:ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ25.ȱ

Interaktionsorientiert Hohe Personalisierungsfähigkeit

Hohe Vertrauenswürdigkeit

Technologieorientiert Fortschrittliche Data-MiningAnwendungen Ausgeprägte Automatisierungskompetenz

Organisationsorientiert

Erfolgsfaktoren des Direktmarketings

Integrierter Instrumenteeinsatz

Kundenzentrierte Organisationsstruktur

Kundenzentrierte Unternehmenskultur

Fähigkeit zur Steuerung von Wertschöpfungspartnerschaften

Koordinationsorientiert

ȱ

Dieseȱ zentraleȱ Stellungȱ desȱ kundenwertorientiertenȱ Managementsȱ derȱ Customerȱ Touchȱ Points,ȱ denȱ Customerȱ Informationȱ Pointsȱ (CIP),ȱ denȱ Customerȱ Pointsȱ ofȱ Saleȱ (CPS)ȱ undȱ denȱ Customerȱ Serviceȱ Pointsȱ (CSP),ȱ istȱ durchȱ derenȱ primärenȱ Funktionenȱ imȱKundeninteraktionsprozessȱbegründet.ȱEsȱgilt,ȱdieȱBerührungspunkteȱsoȱauszugeȬ stalten,ȱdassȱderȱKundeȱeinȱkonsistentesȱLeistungsangebotȱerhältȱundȱrundumȱzufrieȬ denȱ ist.ȱ Inȱ denȱ nunȱ folgendenȱ Ausführungenȱ werdenȱ dieȱ einzelnenȱ Erfolgsfaktorenȱ kurzȱbeleuchtetȱundȱderenȱBesonderheitenȱimȱDirektmarketingȱerläutertȱ(vgl.ȱimȱFolȬ gendenȱ Bruhn,ȱ 1997,ȱ S.ȱ516;ȱ Dallmer,ȱ 2002,ȱ S.ȱ14ff.;ȱ Meffert,ȱ 2002,ȱ S.ȱ43ff.;ȱ Day,ȱ 2003,ȱ S.ȱ77ff.;ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ12;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ27ff.)ȱ

120ȱ

Direktmarketing

ImȱBereichȱderȱinteraktionsorientiertenȱErfolgsfaktorenȱwirdȱaufȱdieȱhoheȱPersonaliȬ sierungsfähigkeitȱ undȱ dieȱ hoheȱ Vertrauenswürdigkeitȱ imȱ Zugeȱ desȱ Direktmarketingȱ abgestellt.ȱ Soȱ wurdeȱ bereitsȱ imȱAbschnittȱ derȱ direktenȱ Marketinginstrumenteȱ daraufȱ verwiesen,ȱ dassȱ dasȱ Direktmarketingȱ fürȱ dieȱ zunehmendeȱ Individualisierungȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ gutȱ geeignetȱ istȱ undȱ durchȱ denȱ intensivenȱ Dialogȱ mitȱ demȱ Kundenȱ eineȱ BasisȱfürȱVertrauenȱundȱZufriedenheitȱschafft.ȱ Dieȱ Erfolgsfaktorenȱ imȱ organisationsorientiertenȱ Bereich,ȱ dieȱ kundenzentrierteȱ OrȬ ganisationsȬȱundȱUnternehmenskultur,ȱwerdenȱmeistȱunterschätzt.ȱBesondersȱwichtigȱ aufȱdiesemȱGebietȱistȱdieȱKundenfokussierungȱdesȱgesamtenȱUnternehmensȱmitȱallenȱ dazugehörigenȱ Funktionenȱ undȱ Strategien.ȱWeiterhinȱ mussȱ auchȱ dieȱ physischeȱ Näheȱ zumȱ Kundenȱ gewährleistetȱ sein,ȱ wasȱ wiederumȱ dieȱ Besonderheitenȱ desȱ effektivenȱ CustomerȱTouchȱPointȱManagementsȱunterstreicht.ȱȱ Derȱ integrierteȱ Instrumenteeinsatzȱ undȱ dieȱ Fähigkeitȱ zurȱ Steuerungȱ vonȱ WertschöpȬ fungspartnerschaftenȱ lassenȱ sichȱ unterȱ denȱ koordinationsorientiertenȱ ErfolgsfaktoȬ renȱ subsumieren.ȱ Durchȱ dasȱ ganzheitlicheȱ Direktmarketingverständnisȱ müssenȱ alleȱ InstrumenteȱdesȱMarketingmixȱsoȱintegriertȱundȱkoordiniertȱwerden,ȱdassȱeineȱkonsiȬ stenteȱ Betreuungȱ derȱ Kundenȱ gewährleistetȱ istȱ undȱ Konflikteȱ minimalȱ sind.ȱ Dieseȱ interneȱ Koordinationȱ mussȱ umȱ dieȱ externeȱ Koordinationȱ undȱ Integrationȱ vonȱ WertȬ schöpfungspartnernȱ ergänztȱ werden.ȱ Hierȱ mussȱ besondersȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱdieȱPartnerȱzumȱUnternehmensleitbildȱundȱdemȱProduktȱpassen.ȱȱ Dieȱ technologieorientiertenȱ Erfolgsfaktorenȱ desȱ Direktmarketing,ȱ alsoȱ fortschreitenȬ deȱ DataȬMiningȬAnwendungenȱ sowieȱ dieȱ ausgeprägtenȱ AutomatisierungskompetenȬ zen,ȱsindȱbesondersȱfürȱdenȱkundenindividuellenȱDialogȱalsȱauchȱdieȱProduktionȱvonȱ Individualgüternȱ vonȱ herausragenderȱ Bedeutung.ȱ Soȱ kannȱ mittelsȱ derȱ DataȬMiningȬ Anwendungenȱ einȱ nahezuȱ vollständigesȱ Bildȱ einesȱ einzelnenȱ Konsumentenȱ überȱ alleȱ CustomerȱTouchȱPointsȱgewonnenȱwerden,ȱwasȱzurȱerfolgreichenȱAnspracheȱderȱKunȬ denȱ notwendigȱ ist.ȱ Ausgeprägteȱ Automatisierungsprozesseȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ einȱ wichtigerȱTreiberȱfürȱdieȱindividuelleȱProduktgestaltung,ȱdieȱohneȱdieseȱProzesseȱnichtȱ kosteneffizientȱdurchführbarȱwären.ȱȱ

4

Der Direktmarketingprozess

Derȱ Direktmarketingprozess,ȱ derȱ sichȱ amȱ Closedȱ Loopȱ Managementȱ orientiertȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ202),ȱ stelltȱ einenȱ ganzheitlichen,ȱ zyklischenȱ Prozessȱ dar,ȱ derȱ ausȱ denȱ PhasenȱPlanung,ȱImplementierungȱundȱControllingȱbesteht.ȱDerȱgesamteȱProzessȱsollȱ hierȱnichtȱvollständigȱbetrachtetȱwerde,ȱweshalbȱsichȱdieȱfolgendenȱDarstellungenȱaufȱ dieȱ beidenȱ erstenȱ Bereiche,ȱ dieȱ Planungȱ (vgl.ȱAbschnittȱ4.1)ȱ undȱ dieȱ Umsetzungȱ (vgl.ȱ Abschnittȱ4.2)ȱimȱDirektmarketingȱkonzentrieren.ȱ 121ȱ


4.1

Planung im Direktmarketing

UnterȱPlanungȱwirȱdasȱordnendeȱundȱgestaltendeȱVorausdenkenȱfürȱzukünftigȱablauȬ fendeȱ wirtschaftlicheȱ Prozesseȱ verstandenȱ (vgl.ȱ Adam,ȱ 1996,ȱ S.ȱ3ff.).ȱ Generell,ȱ undȱ auchȱ imȱ Direktmarketing,ȱ wirdȱ dabeiȱ soȱ vorgegangen,ȱ dassȱ eineȱ Analyseȱ dieȱ AusȬ gangsituationȱ derȱ Unternehmungȱ feststelltȱ undȱ daraufhinȱ dieȱ Zieleȱ abgeleitetȱ sowieȱ dieȱZielgruppenȱdefiniertȱwerden.ȱDerȱProzessȱwirdȱabgeschlossenȱdurchȱdieȱkonkreteȱ PlanungȱdesȱEinsatzesȱderȱintegriertenȱMarketinginstrumenteȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ202;ȱ Wirtz/Blockus,ȱ2006,ȱS.ȱ206ff.).ȱ Dieȱ Analyseȱ derȱ Ausgangssituationȱ imȱ Marketingȱ orientiertȱ sichȱ anȱ einigenȱ BezugsȬ rahmen,ȱ z.B.ȱ demȱ Wettbewerbskräftemodellȱ undȱ derȱ Werteketteȱ nachȱ Porterȱ (vgl.ȱ Porter,ȱ1989,ȱS.ȱ64;ȱ1999,ȱS.ȱ34),ȱdemȱStärken/SchwächenȱProfilȱundȱderȱSWOTȬAnalyseȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ207ff.).ȱ Durchȱ dieseȱ Referenzpunkteȱ wirdȱ eineȱ möglichstȱ vollȬ ständigeȱ interneȱ undȱ externeȱAnalyseȱ derȱ aktuellenȱ undȱ zukünftigenȱ Situationȱ angeȬ fertigt,ȱumȱsoȱeineȱsolideȱPlanungȱderȱDirektmarketingzieleȱvornehmenȱzuȱkönnen.ȱȱ AufȱBasisȱderȱaggregiertenȱInformationenȱderȱSWOTȬAnalyseȱkannȱeinȱZielsystemȱfürȱ dasȱ Direktmarketingȱ formuliertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Löffler/Scherfke,ȱ 2000,ȱ S.ȱ122).ȱ Dabeiȱ istȱ es,ȱ wieȱ inȱAbschnittȱ2ȱ beschrieben,ȱ besondersȱ wichtig,ȱ dassȱ dieȱ Zieleȱ klarȱ formuliert,ȱ relevantȱ undȱ realisierbarȱ sind.ȱ Desȱ Weiterenȱ sollteȱ aufȱ dasȱ übergeordneteȱ Zielȱ desȱ Direktmarketing,ȱdenȱKundenwertȱzuȱmaximieren,ȱabgestelltȱwerden.ȱBeiȱderȱkonkreȬ tenȱ Zieldefinitionȱ istȱ dabeiȱ dasȱ Kundenwertmodellȱ (vgl.ȱ Burmann,ȱ 2003,ȱ S.ȱ122ff.;ȱ Wirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ219)ȱalsȱBezugsrahmenȱzuȱ verstehen,ȱumȱdenȱEinsatzȱderȱspezifischenȱ direktenȱ Marketinginstrumenteȱ zuȱ koordinierenȱ undȱ Teilzieleȱ zuȱ formulierenȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ221;ȱWirtz/Blockus,ȱ2006,ȱS.ȱ210f.).ȱ Alsȱ nächsteȱ Phaseȱ imȱ Planungsprozessȱ stehtȱ dieȱ Definitionȱ undȱ Segmentierungȱ vonȱ Kundengruppen,ȱwobeiȱdieȱIdentifikationȱvonȱprofitablenȱKundenȱundȱKundengrupȬ penȱ mitȱ positivemȱ Kundenwertȱ zwingendȱ notwendigȱ ist.ȱ Dieȱ Segmentierungȱ basiertȱ dabeiȱ aufȱ denȱ klassischenȱ Segmentierungskriterienȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.ȱ181ff.),ȱ dieȱ jedochȱ fürȱ dasȱ Direktmarketingȱ besondersȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ ihrenȱ Detaillierungsgradȱ zurȱ Aufteilungȱ desȱ Gesamtmarktesȱ angepasstȱ werdenȱ solltenȱ (vgl.ȱ BenkensȬ tein/Stuhldreier,ȱ 2001,ȱ S.ȱ648).ȱ Istȱ eineȱ adäquateȱ Segmentierungȱ vorgenommenȱ worȬ den,ȱmussȱeineȱKundenbewertungȱmitȱZielpersonenselektionȱvorgenommenȱwerden,ȱ umȱ fürȱ dasȱ Direktmarketingȱ relevanteȱ Informationen,ȱ z.B.ȱ Name,ȱAdresseȱ oderȱ KonȬ taktmöglichkeiten,ȱzuȱidentifizierenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ229ff.).ȱ SindȱdurchȱdiesenȱProzessȱdieȱZieleȱkonkretisiertȱundȱdieȱrelevantenȱZielgruppenȱbzw.ȱ Zielpersonenȱidentifiziert,ȱsoȱmussȱabschließendȱdieȱPlanungȱdesȱDirektmarketinginȬ strumentariumsȱerfolgen.ȱAufȱBasisȱdesȱganzheitlichenȱVerständnissesȱdesȱDirektmarȬ ketingȱwerdenȱsämtlicheȱInstrumenteȱdesȱMarketingmixȱberücksichtigtȱundȱgemäßȱderȱ Zieldefinitionȱausgestaltetȱundȱvariiertȱ(vgl.ȱausführlichȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ234ff.).ȱ

122ȱ

Direktmarketing

4.2

Die Direktmarketing-Implementierung

Dieȱ Implementierung,ȱ d.h.ȱ Umsetzungȱ derȱ durchȱ denȱ Planungsprozessȱ definiertenȱ Ziele,ȱistȱkontextabhängigȱundȱsollteȱmitȱHilfeȱeinesȱBezugsrahmensȱerfolgen.ȱFürȱdieȱ DirektmarketingȬImplementierungȱbietetȱsichȱalsȱBezugsrahmenȱderȱintegrierteȱKunȬ denbeziehungsprozessȱ anȱ (vgl.ȱ auchȱ imȱ Folgendenȱ Wirtz,ȱ 2003,ȱ S.ȱ337;ȱ 2005,ȱ S.ȱ251).ȱ DieserȱProzessȱgliedertȱsichȱgenerellȱinȱdieȱKontaktȬ,ȱAuftragsgewinnungsȬ,ȱKaufȬȱundȱ Nutzungsphase.ȱNachȱderȱNutzungsphaseȱbestehenȱdreiȱverschiedeneȱMöglichkeiten,ȱ dieȱ Kundenbeziehungȱ weiterȱ zuȱ managen.ȱ Dieȱ ersteȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ darin,ȱ denȱ Kundenȱ zuȱ einemȱ Neuauftrag,ȱ Wiederholungskaufȱ usw.ȱ anzuregen.ȱ Zweitensȱ sollteȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dieȱ Abwanderungȱ derȱ Kundenȱ durchȱ geeigneteȱ ZufriedenȬ heitskontrollenȱzuȱminimierenȱundȱgegebenenfallsȱdrittens,ȱbeiȱfehlgeschlagenerȱKunȬ denbindung,ȱdieȱRückgewinnungȱderȱKundenȱzuȱveranlassen.ȱ BezüglichȱdesȱInstrumenteeinsatzesȱinȱdenȱjeweiligenȱPhasenȱdesȱKundenbeziehungsȬ prozessesȱgibtȱesȱunterschiedlicheȱAnwendungsmöglichkeitenȱundȱȬintensitäten,ȱdieȱinȱ Abbildungȱ4Ȭ1ȱüberblicksartigȱdargestelltȱsind.ȱȱ


DirektmarketingȬInstrumenteeinsatzȱimȱKundenbeziehungsprozessȱ Quelle:ȱWirtz/Blockus,ȱ2006,ȱS.ȱ217.ȱ

Kontaktphase

Kontaktphase

Auftrags Auftragsgewinnungs gewinnungsphase phase

Kaufphase Kaufphase (Fulfillment ) (Fulfillment)

Neuauftrags Neuauftragsgewinnungs Nutzungsphase gewinnungsNutzungsphase phase phase

RückR AbwanderungsAbwanderungs gewinnungsgewinnungs phase phase phase phase

Direkte Direkte Produktpolitik Produktpolitik

Direkte Direkte Preispolitik Preispolitik Direkte Direkte DistributionsDistributions politik politik Direkte Direkte Kommunikationspolitik politik • PersonalisierungsPersonalisierungs

fä fähigkeit

• Data-MiningData

Erfolgsfaktoren

Anwendungen

• Kundenorientierung • Steuerung von

WertschöfpungsWertsch Partnerschaften • PersonalisierungsPersonalisierungs fä fähigkeit • VertrauenswürdigVertrauensw keit

• Erreichbarkeit • Erreichbarkeit und • Kundenorientierung • Einfachheit des Ver- Qualit Qualität des Service • Personalisierungs -

Anwendungen

•Kundenorientierung •Flexibilität •Flexibilit des Unternehmens bei der Reaktion auf AbwanderungsAbwanderungs gründe gr

hohe Anwendungsintensität

niedrige Anwendungsintensität

fähigkeit

tragsabschlusses

• Bequemlichkeit der

Lieferung und Zahlungsabwicklung

Legende:

• ReaktionsgeReaktionsge

schwindigkeit

• Vertrauens-

würdigkeit • Data -Mining -

• Einsatz fortschrittlicher Data-MiningAnwendungen zur Analyse der Abwandderungsgründe derungsgr

WieȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱzuȱerkennenȱist,ȱkönnenȱdieȱInstrumenteȱderȱdirektenȱKommuȬ nikationspolitikȱ generellȱ fürȱ alleȱ Phasenȱ desȱ Beziehungsprozessesȱ genutztȱ werden,ȱ wasȱ aufȱ dieȱ Universalitätȱ derȱ Maßnahmenȱ zurückzuführenȱ ist.ȱ Weiterhinȱ lässtȱ sichȱ 123ȱ

ȱ


erkennen,ȱdassȱinȱdenȱPhasenȱderȱAuftragsȬ,ȱNeuauftragsȬȱundȱRückgewinnungsphaseȱ dasȱvolleȱSpektrumȱdesȱdirektenȱMarketingmixesȱzumȱEinsatzȱkommt,ȱwasȱwiederumȱ dieȱ Wichtigkeitȱ desȱ ganzheitlichenȱ Verständnissesȱ desȱ Direktmarketingȱ unterstreichtȱ (vgl.ȱausführlichȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ251;ȱWirtz/Blockus,ȱ2006,ȱS.ȱ216ff.).ȱȱ

5

Ausblick

Dieserȱ Beitragȱ hatteȱ dieȱ Intention,ȱ dasȱ Direktmarketingȱ undȱ dieȱ relevantenȱ Gebieteȱ diesesȱinnovativenȱundȱzukunftsträchtigenȱPhänomensȱinȱkomprimierterȱFormȱdarzuȬ stellenȱundȱdieȱweiterführendeȱLiteraturȱzuȱdiesemȱThemaȱaufzuzeigen.ȱDieȱzukünftiȬ geȱEntwicklungȱdesȱDirektmarketingȱwirdȱmaßgeblichȱvonȱdenȱinnovativenȱInformaȬ tionsȬȱundȱKommunikationstechnologienȱbeeinflusstȱwerden,ȱwobeiȱdieȱzunehmendeȱ MobilitätȱeinenȱgravierendenȱTreiberȱdarstellt.ȱȱ ȱ ȱ


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124ȱ

Direktmarketing

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125ȱ


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126ȱ

Internetkommunikation

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

Internetkommunikation ȱ

1

GrundlagenȱderȱInternetkommunikation....................................................................129 1.1 BedeutungȱdesȱInternets.......................................................................................129 1.2 BesonderheitenȱderȱInternetkommunikation ....................................................130

2

VerhaltenswissenschaftlicheȱWirkungsskizzeȱderȱInternetnutzung........................132

3

PositionierungȱderȱMarkeȱalsȱFundamentȱderȱKommunikationsgestaltung ..........135

4

SozialtechnischeȱGestaltungȱderȱInternetkommunikation........................................135 4.1 Kontaktȱherstellen .................................................................................................136 4.2 Informationenȱwirksamȱvermitteln.....................................................................141 4.3 AngenehmeȱEmotionenȱvermitteln.....................................................................145 4.4 Kundenbindungȱaufbauen...................................................................................147

5 ȱ

Ausblick ...........................................................................................................................150

ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Langner,ȱ Tobias,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerȬ punktȱMarketingȱanȱderȱBergischenȱUniversitätȱWuppertalȱsowieȱWissenschaftlicherȱDirektorȱdesȱ Institutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertal,ȱ Deutschland.ȱ Ullrich,ȱ Sebastian,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ externerȱ Doktorandȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱdemȱSchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱProjektmitarbeiȬ terȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießen,ȱDeutschland.ȱȱ

127ȱ


1

Grundlagen der Internetkommunikation

1.1

Bedeutung des Internets

DasȱInternetȱistȱerwachsenȱgeworden.ȱEsȱistȱalsȱDistributionsȬȱundȱKommunikationsȬ kanalȱ nichtȱ mehrȱ wegzudenken.ȱ 62,7%ȱ derȱ Bevölkerungȱ Deutschlandsȱ nutzenȱ inzwiȬ schenȱdasȱInternet,ȱdiesȱentsprichtȱ40,8ȱMillionenȱKonsumentenȱundȱeinerȱSteigerungȱ umȱ6%ȱzumȱVorjahrȱ(vgl.ȱvanȱEimeren/Frees,ȱ2007,ȱS.ȱ363).ȱBemerkenswertȱist,ȱdassȱdasȱ Internetȱ nichtȱ mehrȱ ausschließlichȱ einȱ Mediumȱ derȱ jungenȱ Generationȱ ist:ȱ Erstmaligȱ nutzenȱ mehrȱ ‚Silverȱ Surfer’ȱ (Konsumentenȱ abȱ 60ȱ Jahre)ȱ dasȱ Internetȱ alsȱ 14ȱ bisȱ 19Ȭ Jährigeȱ(vgl.ȱebenda).ȱBeiȱdenȱälterenȱKonsumentenȱwerdenȱauchȱzukünftigȱdieȱgrößȬ tenȱZuwachspotenzialeȱerwartet.ȱWährendȱimȱMarktȱderȱ14ȱbisȱ19ȬJährigenȱbereitsȱeineȱ Internetdurchsetzungȱvonȱ95,8%ȱzuȱverzeichnenȱist,ȱgibtȱesȱbeiȱdenȱetwaȱ20,4ȱMillionenȱ überȱ 60ȬJährigenȱ nochȱ weiteresȱ beträchtlichesȱ Wachstumspotenzialȱ (vgl.ȱ ebenda).ȱAlsȱ Hauptgründeȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Internetsȱ hinȱ zuȱ einemȱ repräsentativenȱ VolksȬ mediumȱ werdenȱ dieȱ zunehmendeȱ Benutzerfreundlichkeitȱ vonȱ HardȬȱ undȱ Software,ȱ derȱ subjektivȱ empfundeneȱ sozialeȱ Druckȱ ‚mitredenȱ zuȱ können’ȱ sowieȱ dieȱ leichteȱ ZuȬ gänglichkeitȱrelevanterȱInformationenȱgenanntȱ(vgl.ȱebenda).ȱȱ Trotzȱ desȱ bereitsȱ hohenȱ Nutzungsniveausȱ sind,ȱ wasȱ dieȱ Nutzungshäufigkeitȱ desȱ MeȬ diumsȱanbelangt,ȱimmerȱnochȱweitereȱSteigerungenȱzuȱbeobachten:ȱ21%ȱderȱInternetȬ nutzerȱ frequentierenȱ dasȱ Mediumȱ mehrmalsȱ inȱ derȱ Woche,ȱ 39%ȱ inzwischenȱ sogarȱ mehrmalsȱtäglichȱ(vgl.ȱKöcher/Schneller,ȱ2007).ȱKonsumentenȱintegrierenȱdieȱInternetȬ nutzungȱimmerȱstärkerȱinȱihreȱTagesabläufe,ȱvieleȱnutzenȱesȱinzwischenȱsoȱselbstverȬ ständlichȱ wieȱ Radioȱ oderȱ Fernsehenȱ (vgl.ȱ vanȱ Eimeren/Freesȱ 2007,ȱ S.ȱ 375).ȱ Besondersȱ fürȱ dieȱ jüngerenȱ Zielgruppenȱ zwischenȱ 14ȱ undȱ 29ȱ Jahrenȱ scheintȱ dasȱ Internetȱ bereitsȱ zumȱ Leitmediumȱ gewordenȱ zuȱ sein:ȱ Sieȱ verbringenȱ mittlerweileȱ durchschnittlichȱ 155ȱ MinutenȱproȱTagȱimȱInternetȱ(vgl.ȱebenda).ȱ Auchȱ alsȱ Distributionskanalȱ gewinntȱ dasȱ Internetȱ weiterȱ anȱ Bedeutung,ȱ wennȱ auchȱ hierȱ nochȱ deutlicheȱ Wachstumspotenzialeȱ vorhandenȱ sind.ȱ Derȱ Hauptverbandȱ desȱ DeutschenȱEinzelhandelsȱ(HDE)ȱerwartetȱfürȱdasȱlaufendeȱJahrȱinȱDeutschlandȱeinenȱ Umsatzȱ imȱ Internetȱ vonȱ 20ȱ Milliardenȱ Euro,ȱ diesȱ entsprichtȱ ca.ȱ 3,5ȱ Prozentȱ desȱ GeȬ samtumsatzesȱdesȱEinzelhandelsȱ(vgl.ȱHDE,ȱ2007).ȱImȱJahrȱ2006ȱnutztenȱdamitȱ52%ȱderȱ InternetnutzerȱdieȱMöglichkeitȱauchȱonlineȱeinzukaufenȱ(vgl.ȱStatistischesȱBundesamt,ȱ 2007).ȱDenȱgrößtenȱAnteilȱstellenȱhierȱmitȱ63%ȱdieȱ25Ȭȱbisȱ44ȬJährigen.ȱBemerkenswertȱ istȱ aber,ȱ dassȱ immerhinȱ fastȱ jederȱ Dritteȱ (32%)ȱ derȱ überȱ 65Ȭjährigenȱ Internetnutzerȱ OnlineȬKäufeȱ tätigteȱ (ebenda).ȱ Gekauftȱ wurdenȱ vonȱ denȱ Kundenȱ vorȱ allemȱ DruckerȬ zeugnisseȱ (53%),ȱ Kleidungȱ undȱ Sportartikelȱ (49%),ȱ Reisenȱ undȱ Ticketsȱ (41%)ȱ sowieȱ FilmeȱundȱMusikȱ(37%).ȱ

129ȱ


1.2

Besonderheiten der Internetkommunikation

Dasȱ Internetȱ weistȱ einigeȱ Besonderheitenȱ auf,ȱ dieȱ esȱ vonȱ denȱ anderenȱ imȱ Zugeȱ derȱ MarketingȬKommunikationȱ eingesetztenȱ Medienȱ unterscheidet.ȱ Dieȱ hoheȱ InteraktiviȬ tät,ȱdieȱMultimedialität,ȱdieȱoftmalsȱgroßeȱDiffusionsgeschwindigkeitȱundȱȬreichweite,ȱ dieȱ Heterogenitätȱ derȱ Nutzerȱ sowieȱ geringeȱ Wechselbarrierenȱ differenzierenȱ dasȱ MeȬ dium.ȱ Interaktivität:ȱ Andersȱ alsȱ dieȱ klassischenȱ Instrumenteȱ derȱ Massenkommunikationȱ ermöglichtȱ dasȱ Internetȱ eineȱ Interaktionȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Konsument,ȱ dieȱ inȱ Echtzeitȱerfolgtȱ(vgl.ȱKiss,ȱ2005).ȱInformationenȱkönnenȱsoȱzugeschnittenȱaufȱdieȱjeweiȬ ligenȱ Kundenbedürfnisseȱ vermitteltȱ werden.ȱAvatare1ȱ sindȱ beispielsweiseȱ inzwischenȱ soweitȱausgereift,ȱdassȱsieȱeinenȱDialogȱmitȱdemȱKundenȱermöglichen,ȱderȱverblüffendȱ naheȱ anȱ eineȱ Konversationȱ mitȱ einemȱ realenȱ Verkaufsberaterȱ heranlangt.ȱ Kundenȱ könnenȱ hierȱ rundȱ umȱ dieȱUhrȱ undȱ ohneȱ Zeitdruckȱ angebotsbezogeneȱ Fragenȱ stellen,ȱ derȱ Avatarȱ antwortetȱ ähnlichȱ einemȱ realenȱ Menschenȱ (vgl.ȱ Holzwarth/ȱ Janiszewski/Neumann,ȱ2006).ȱDennochȱbleibtȱderȱNachteilȱbestehen,ȱdassȱderȱKonsuȬ mentȱnichtȱdirektȱvorȱOrtȱinȱKontaktȱmitȱdemȱVerkäuferȱsteht.ȱOnlineȬShoppingȱwirdȱ vomȱ Konsumentenȱ folglichȱ riskanterȱ alsȱ derȱ herkömmlicheȱ Einkaufȱ imȱ stationärenȱ Handelȱ angesehenȱ (vgl.ȱ Biswas/Biswas,ȱ 2004).ȱ DerȱAufbauȱ vonȱ Vertrauenȱ gegenüberȱ demȱInternetȱ(Systemvertrauen)ȱsowieȱdemȱAnbieterȱ(interpersonalesȱVertrauen)ȱselbstȱ istȱ deshalbȱ zentralȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ McKnight/Chervany,ȱ 2002;ȱ GrabnerȬKräuter/Kaluscha,ȱ 2003;ȱBartȱetȱal.,ȱ2005;ȱLudwig,ȱ2005;ȱSchlosser/White/Lloyd,ȱ2005).ȱ Multimedialität:ȱDasȱInternetȱverfügtȱüberȱdieȱEigenschaftenȱstatischerȱsowieȱdynamiȬ scherȱ Medien:ȱ Informationenȱ könnenȱ sowohlȱ verbalȱ alsȱ auchȱ durchȱ bewegteȱ sowieȱ statischeȱ Bilderȱ vermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005).ȱ Nebenȱ derȱ Multimedialitätȱ istȱzukünftigȱeineȱEntwicklungȱhinȱzuȱeinerȱMultisensualitätȱzuȱerwarten.ȱÜberȱvisuelȬ leȱ undȱ akustischeȱ Sinneȱ hinausgehend,ȱ wäreȱ eineȱAnspracheȱ derȱ Konsumentenȱ überȱ olfaktorischeȱ Reizeȱ technischȱ bereitsȱ grundsätzlichȱ möglich.ȱ Denkbarȱ istȱ auchȱ dieȱ VermittlungȱtaktilerȱReize,ȱwieȱsieȱbeiȱVideospielenȱüberȱVibrationsmechanismenȱdesȱ JoyȱSticksȱbereitsȱstattfindet.ȱ Diffusionsgeschwindigkeitȱ undȱ Ȭreichweite:ȱ Zuȱ einerȱ zentralenȱ Besonderheitȱ desȱ Mediumsȱ istȱ dieȱ großeȱ Geschwindigkeitȱ undȱ Reichweiteȱ geworden,ȱ mitȱ derȱ sichȱ InȬ formationenȱ imȱ Internetȱ potenziellȱ ausbreitenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Langner/Fischer,ȱ 2008).ȱ Geradeȱ jüngereȱ Zielgruppenȱ verfügenȱ überȱ eineȱ großeȱ sozialeȱ Vernetztheitȱ innerhalbȱ desȱ Internets.ȱ Wennȱ dasȱ jugendlicheȱ Involvementȱ gewecktȱ wird,ȱ werdenȱ Botschaftenȱ innerhalbȱ desȱ Netzwerksȱ inȱ rasanterȱ Geschwindigkeitȱ weitergereicht.ȱ Imȱ Frühjahrȱ 2008ȱ kamȱ derȱ australischeȱ Jugendlicheȱ Coreyȱ Worthingtonȱ beispielsweiseȱ innerhalbȱ wenigerȱTageȱzuȱeinerȱweltweitenȱBekanntheitȱ(ebenda).ȱBilderȱundȱPodcastsȱvonȱseiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Avatareȱ sindȱ grafischeȱ Stellvertreterȱ vonȱ echtenȱ Personenȱ imȱ Internet,ȱ dieȱ durchȱ ComputerȬ

technikȱanimiertȱwerden.ȱ

130ȱ


nerȱ Partyȱ imȱ Hauseȱ seinerȱ Eltern,ȱ dieȱ zuȱ einemȱ exzessivenȱ Eventȱ mitȱ überȱ 500ȱ TeilȬ nehmernȱausartete,ȱwurdenȱfastȱeineȱMillionȱMalȱangesehen.ȱNachdemȱdieȱklassischenȱ MassenmedienȱdasȱThemaȱweltweitȱaufgriffen,ȱwurdenȱdieȱGeschehnisseȱauchȱaußerȬ halbȱ derȱ jugendlichenȱ Zielgruppeȱ bekannt.ȱ Dieserȱ Vorgangȱ istȱ bezeichnendȱ fürȱ dieȱ heutigeȱmedialeȱundȱsozialeȱVernetztheit.ȱDasȱInternetȱistȱhäufigȱAusgangspunktȱderȱ Kommunikation.ȱNachrichten,ȱdieȱdortȱeineȱrascheȱVerbreitungȱerfahren,ȱwerdenȱdannȱ meistȱauchȱvonȱdenȱOfflineȬMedienȱaufgegriffen.ȱMitȱdemȱErgebnis,ȱdassȱdieȱDiffusiȬ onsgeschwindigkeitȱ nochȱ malȱ rasantȱ zunimmt.ȱ Chancenȱ bietenȱ sichȱ hierȱ fürȱ UnterȬ nehmenȱ vorȱ allemȱ fürȱ einenȱ raschenȱ Markenaufbau.ȱ Gefahrenȱ rührenȱ u.a.ȱ vonȱ unzuȬ friedenenȱKonsumenten,ȱdieȱimȱInternetȱeinȱSprachrohrȱmitȱeinerȱenormenȱReichweiteȱ finden.ȱDellȱhatȱbeispielsweiseȱdurchȱdenȱunzufriedenenȱKundenȱJeffȱJarvisȱschmerzȬ lichȱ erfahrenȱ müssen,ȱ wasȱ einȱ einzelnerȱ unzufriedenerȱ Kundeȱ bewirkenȱ kannȱ (vgl.ȱ Staussȱ 2007,ȱ S.ȱ 256):ȱ Seineȱ Beschwerdenȱ überȱ Dellȱ wurdenȱ unternehmensseitigȱ nichtȱ ernstȱ genugȱ genommen,ȱ wasȱ dazuȱ führte,ȱ dassȱ erȱ mittelsȱ seinesȱ Blogsȱ BuzzMachineȱ zumȱ Sprachrohrȱ vielerȱ unzufriedenerȱ Kundenȱ wurde.ȱ Generellȱ empfiehltȱ sichȱ eineȱ schnelleȱ Bearbeitungȱ vonȱ EmailȬBeschwerden,ȱ daȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ deutlichȱ positiverȱausfällt,ȱwennȱdieȱReaktionszeitenȱkurzȱsindȱ(vgl.ȱStrauss/Hill,ȱ2001,ȱS.ȱ68ff).ȱ Heterogenitätȱ derȱ Internetnutzer:ȱ Andersȱ alsȱ inȱ derȱ herkömmlichenȱ interaktivenȱ KommunikationȱistȱesȱfürȱdenȱAnbieterȱeinesȱInternetauftrittsȱnichtȱdirektȱersichtlich,ȱ werȱalsȱKonsumentȱmitȱihmȱkommuniziert.ȱDaȱderȱInternetnutzerkreisȱheuteȱfastȱdenȱ Merkmalenȱ derȱ allgemeinenȱ Bevölkerungȱ entspricht,ȱ istȱ eineȱ zielgruppenorientierteȱ Anspracheȱ zunächstȱ schwierig.ȱ Inȱ Forschungȱ undȱ Praxisȱ wurdenȱ unterschiedlicheȱ TypologienȱzurȱKategorisierungȱderȱInternetnutzerȱbezüglichȱgrundlegenderȱCharakȬ teristikaȱ entwickelt:ȱ Demographischeȱ Typologienȱ (Alter,ȱ Geschlecht,ȱ …),ȱ sozioökonoȬ mischeȱTypologienȱ(Bildung,ȱEinkommen,ȱ…),ȱpsychographischeȱTypologienȱ(EinstelȬ lungen,ȱ Interessen,ȱ …)ȱ sowieȱ Typologienȱ nachȱ Verhaltenȱ (Kaufverhalten,ȱ SurfverhalȬ ten,ȱ…)ȱkönnenȱHinweiseȱüberȱdieȱbestmöglicheȱAnspracheȱdesȱKundenȱgeben.ȱMittelsȱ unterschiedlicherȱ Personalisierungstechnologien,ȱ beispielsweiseȱ aufȱ Basisȱ vonȱ SelbstȬ auskünftenȱderȱNutzerȱoderȱITȬbasiertenȱSystemen,ȱdieȱeineȱKategorisierungȱderȱKunȬ denȱaufgrundȱ ihresȱSurfverhaltensȱermöglichen,ȱkannȱeineȱbessereȱKundenanspracheȱ erzieltȱwerden.ȱDennochȱwird,ȱandersȱalsȱinȱderȱpersönlichenȱKommunikation,ȱimmerȱ eineȱRestunsicherheitȱhinsichtlichȱderȱKundenidentifikationȱbleiben.ȱ Geringeȱ Wechselbarrieren:ȱ Derȱ Internetnutzerȱ kannȱ jederzeitȱ denȱ Internetauftrittȱ besuchen,ȱ derȱseinenȱ Zielenȱamȱ bestenȱ entspricht.ȱ Trifftȱ einȱAuftrittȱ dieȱErwartungenȱ nicht,ȱ kannȱ diesȱ raschȱ zumȱ Abbruchȱ führen.ȱ Ähnlichȱ demȱ Zappingȱ beimȱ Fernsehenȱ habenȱesȱKonsumentenȱeinfach,ȱeinenȱalternativenȱInternetauftrittȱzuȱwählen,ȱderȱmitȱ Hilfeȱ vonȱ Suchmaschinenȱ leichtȱ zuȱ findenȱ ist.ȱ Dasȱ immenseȱ Angebotȱ innerhalbȱ desȱ InternetsȱführtȱdamitȱzuȱgeringenȱWechselbarrieren.ȱ

131ȱ


2

Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsskizze der Internetnutzung

Dieȱ Interaktivitätȱ spieltȱ beiȱ derȱ InternetȬKommunikationȱ eineȱ besondereȱ Rolleȱ (vgl.ȱ Hoffman/Novak,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 52ff.),ȱ erfordertȱ jedochȱ keinȱ grundsätzlichȱ neuartigesȱ WerȬ bewirkungsmodell.ȱ Dieȱ Wirkungenȱ derȱ Internetkommunikationȱ könnenȱ aufbauendȱ aufȱ herkömmlichenȱ Werbewirkungsmodellenȱ analysiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Esch/Langner/ȱ Fuchs,ȱ1998).ȱGrundsätzlichȱwerdenȱbeiȱjederȱKommunikationȱemotionaleȱundȱkogniȬ tiveȱProzesseȱausgelöst,ȱdieȱzumȱAufbauȱvonȱEinstellungenȱführen.ȱDieseȱverhaltensȬ wissenschaftlichenȱ Prozesseȱ führenȱ wiederumȱ dazu,ȱ dassȱ dasȱ Individuumȱ einȱ beȬ stimmtesȱVerhaltenȱzeigt.ȱImȱInternetȱistȱdiesȱbeispielsweiseȱdieȱweitereȱNutzungȱdesȱ besuchtenȱAuftritts,ȱ einȱ Einkaufȱ oderȱ derȱ Wechselȱ zuȱ einemȱ anderenȱ Internetauftritt.ȱ Abbildungȱ2Ȭ1ȱzeigtȱdieȱverhaltenswissenschaftlicheȱWirkungsskizzeȱderȱInternetnutȬ zungȱimȱÜberblickȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1998,ȱS.ȱ132).ȱ Internetnutzerȱ verfolgenȱ mitȱ demȱ Besuchȱ einesȱ Internetauftrittesȱ unterschiedlicheȱ Ziele,ȱbeispielsweiseȱnutzenȱsieȱdasȱMediumȱfürȱInformationszwecke,ȱzumȱEinkaufenȱ oderȱ zuȱ Unterhaltungszwecken.ȱ Dieȱ Zieleȱ undȱ dasȱ Involvementȱ desȱ Internetnutzersȱ stehenȱzueinanderȱinȱWechselwirkung.ȱȱ WieȱinȱdenȱklassischenȱWerbewirkungsmodellenȱ(vgl.ȱz.B.ȱPetty/Cacioppo,ȱ1983;ȱKroeȬ berȬRiel/Weinbergȱ2003,ȱS.ȱ616ff.)ȱnimmtȱdasȱInvolvementȱauchȱbeimȱSurfenȱaufȱInterȬ netauftrittenȱ eineȱ zentraleȱ Stellungȱ ein.ȱ Dasȱ Involvementȱ istȱ beiȱ derȱ Internetnutzungȱ dasȱEngagement,ȱmitȱdemȱsichȱderȱInternetnutzerȱeinemȱInternetauftrittȱzuwendet.ȱEsȱ beeinflusstȱ dasȱ Surfverhaltenȱ undȱ dieȱ beimȱ Nutzerȱ ablaufendenȱ Prozesseȱ sowieȱ dasȱ Verhaltenȱ (vgl.ȱ Esch/Hardiman/Langner,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 11).ȱ Grundsätzlichȱ istȱ beiȱ derȱ InterȬ netnutzungȱvonȱeinemȱhöherenȱInvolvementȱalsȱbeiȱvielenȱklassischenȱMassenmedienȱ wieȱdemȱRadioȱauszugehen,ȱdaȱderȱInternetnutzerȱaktivȱdurchȱKlickenȱaufȱLinksȱbzw.ȱ derȱEingabeȱderȱInternetadresseȱdurchȱdasȱInternetȱnavigierenȱmuss.ȱ DasȱvomȱInvolvementȱbeeinflussteȱSurfverhaltenȱwirdȱdabeiȱalsȱKontinuumȱmitȱzweiȱ extremenȱAusprägungenȱverstanden.ȱWenigȱinvolvierteȱNutzerȱtendierenȱzumȱBrowȬ sing.ȱ Sieȱ surfenȱ aufȱ einemȱ Internetauftrittȱ ohneȱ klarȱ umrissenesȱ Suchzielȱ (vgl.ȱ Gall/Hannafin,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 210).ȱ Dasȱ Browsingȱ istȱ vorȱ allemȱ beiȱ Internetnutzernȱ zuȱ beoȬ bachten,ȱdieȱdasȱInternetȱzurȱUnterhaltungȱnutzen.ȱInternetnutzer,ȱdieȱhochȱinvolviertȱ sind,ȱ tendierenȱ dagegenȱ zumȱ Searching,ȱ d.h.ȱ zumȱ zielgerichtetenȱ Surfenȱ (vgl.ȱ Gall/Hannafin,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 210;ȱ Hoffman/Novak,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 55;ȱ Hardiman,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 51).ȱ Sieȱ nutzenȱdasȱMediumȱmeistȱmitȱeinemȱklarȱumrissenenȱZiel.ȱȱ ȱ

132ȱ


Abbildungȱ2Ȭ1ȱ

VerhaltenswissenschaftlicheȱWirkungsskizzeȱderȱInternetnutzungȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1998,ȱS.ȱ132.ȱ

ȱ

BeiȱSearchern,ȱalsoȱNutzernȱmitȱhohemȱInvolvement,ȱüberwiegenȱkognitiveȱProzesse.ȱ Sieȱ widmenȱ sichȱ demȱ Internetauftrittȱ mitȱ einerȱ hohenȱ Aufmerksamkeit.ȱ Sachlicheȱ AspekteȱderȱStimuli,ȱbeispielsweiseȱdargeboteneȱAngeboteȱoderȱInformationen,ȱlösenȱ primärȱ eineȱ rationaleȱ Urteilsbildungȱ aus.ȱ Zurȱ Beeinflussungȱ vonȱ Searchernȱ istȱ derȱ zentraleȱ Wegȱ derȱ Beeinflussungȱ zuȱ wählenȱ (vgl.ȱ auchȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1983).ȱ Dieȱ geȬ wünschtenȱ Informationenȱ solltenȱ leichtȱ auffindbarȱ undȱ verständlichȱ präsentiertȱ werȬ den.ȱ Dieȱ Navigationȱ sollteȱ deshalbȱ einfach,ȱ zweckorientiertȱ undȱ logischȱ sein.ȱ AtmoȬ sphärischeȱ Wirkungenȱ desȱ Internetauftritts,ȱ beispielsweiseȱ ausgelöstȱ durchȱ angenehȬ meȱ Seitenhintergründeȱ oderȱ Bilderȱ könnenȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ undȱ Ȭverarbeitungȱ positivȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱ Mandel/Johnson,ȱ2002,ȱ S.ȱ 238ff.),ȱ spielenȱ aberȱ keineȱzentraleȱRolleȱimȱZugeȱderȱVerhaltensbeeinflussung.ȱ Browserȱ bewegenȱ sichȱ imȱ Internetȱ dagegenȱ mitȱ einemȱ eherȱ geringerenȱ Involvement.ȱ BeiȱihnenȱüberwiegenȱemotionaleȱProzesse.ȱEineȱaktivierendeȱundȱansprechendeȱGesȬ taltungȱdesȱAuftrittsȱistȱhierȱzentral,ȱumȱdieȱVerweildauerȱzuȱverlängern.ȱEmotionaleȱ Wirkungen,ȱ dasȱ Gefallenȱ undȱ dieȱAkzeptanzȱ desȱ Internetauftrittsȱ spielenȱ eineȱ domiȬ nanteȱRolleȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ168).ȱBeiȱBrowsernȱistȱdaherȱderȱperiphereȱ Wegȱ derȱ Beeinflussungȱ zuȱ wählenȱ (vgl.ȱ auchȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1983).ȱ Eineȱ emotionaleȱ undȱgefälligeȱGestaltungȱdesȱInternetauftrittsȱistȱgezieltȱfürȱeineȱpositiveȱEinstellungsȬ bildungȱ einzusetzen.ȱAuchȱ beiȱ Browsernȱ istȱ aufȱ eineȱ einfacheȱ Nutzbarkeitȱ desȱ InterȬ 133ȱ


netauftrittsȱzuȱachten,ȱumȱnegativeȱEffekteȱaufȱdieȱAkzeptanzȱdesȱAuftrittsȱzuȱvermeiȬ den.ȱ EntsprichtȱderȱAuftrittȱdenȱErwartungenȱderȱNutzer,ȱergibtȱsichȱeineȱpositiveȱEinstelȬ lung,ȱdieȱsowohlȱdirektȱalsȱauchȱindirektȱüberȱeinȱhöheresȱinterpersonellesȱVertrauenȱ gegenüberȱdemȱAnbieterȱzuȱeinemȱAnnäherungsverhaltenȱführt.ȱDieȱAufenthaltsdauerȱ steigt,ȱdieȱChanceȱfürȱmehrmaligeȱBesuche,ȱeinenȱKaufȱoderȱeinerȱstarkenȱKundenbinȬ dungȱ erhöhtȱ sich.ȱ Dieȱ Generierungȱ einesȱ hohenȱ interpersonellenȱ Vertrauensȱ sollteȱ einesȱ derȱ primärenȱ Zieleȱ sein.ȱ Derȱ Aufbauȱ vonȱ Markenvertrauen,ȱ dasȱ zumȱ erstenȱ Kaufabschlussȱ führt,ȱ istȱ imȱ Internetȱ schwierigerȱ zuȱ erreichenȱ alsȱ imȱ herkömmlichenȱ Einzelhandel.ȱMitȱeinerȱStärkungȱderȱMarkeȱkannȱdieȱRisikowahrnehmungȱdesȱInterȬ netnutzersȱ gegenüberȱ demȱ aktuellȱ nochȱ immerȱ alsȱ wenigerȱ sicherȱ alsȱ derȱ stationäreȱ EinzelhandelȱeingeschätztenȱInternethandelȱverringertȱwerden.ȱ Schließlichȱ bestimmtȱ dasȱ Involvementȱ auchȱ dasȱ Kaufverhalten.ȱ Searcherȱ sindȱ potenȬ zielleȱ Kandidatenȱ fürȱ extensiveȱ Käufe,ȱ vereinfachteȱ Käufeȱ undȱ Gewohnheitskäufe,ȱ währendȱ beiȱ Browsernȱ wohlȱ eherȱ zufälligeȱ oderȱ impulsartigeȱ Käufeȱ zuȱ beobachtenȱ sindȱ(vgl.ȱzuȱKaufentscheidungen:ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ368ff.).ȱȱ EineȱbesondereȱRolleȱinȱderȱinteraktivenȱKommunikationȱkommtȱdemȱFlowȱzu.ȱFlowȱ wirdȱ vonȱ Csikszentmihalyiȱ alsȱ Zustandȱ definiert,ȱ inȱ demȱ sichȱ eineȱ Personȱ soȱ inȱ eineȱ Tätigkeitȱvertieft,ȱdassȱnichtsȱanderesȱumȱsieȱherumȱeineȱRolleȱzuȱspielenȱscheintȱ(vgl.ȱ Csikszentmihalyi,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 64).ȱ IntrinsischeȱMotiveȱ bestimmenȱ dasȱ soȱ genannteȱ FlowȬ Erlebnis,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ einȱ Glücksgefühlȱ sowieȱ eineȱ verzerrteȱ Zeitwahrnehmungȱ auszeichnet.ȱFlowȱführtȱinȱderȱRegelȱzuȱeinemȱstärkerenȱexploratorischenȱSurfverhalȬ tenȱ undȱ damitȱ zurȱ Verlängerungȱ derȱ Verweilzeiten.ȱ Dieȱ Stärkeȱ desȱ FlowȬErlebnissesȱ wirdȱdabeiȱpositivȱvomȱGradȱderȱInteraktivität,ȱderȱKonzentrationȱaufȱdenȱInternetaufȬ tritt,ȱ derȱ Internetfähigkeitȱ sowieȱ derȱ wahrgenommenenȱ Kontrolleȱ derȱAbläufeȱ durchȱ denȱ Internetnutzerȱ beeinflusst.ȱ Währendȱ dieȱ Internetfähigkeitȱ derȱ Bevölkerungȱ imȱ LaufȱderȱZeitȱdeutlichȱzugenommenȱhatȱundȱnochȱweiterȱzunimmt,ȱkannȱdieȱKonzentȬ rationȱderȱInternetnutzerȱgezieltȱdurchȱeineȱSteigerungȱderȱSchnelligkeitȱderȱInteraktiȬ onenȱerhöhtȱwerden.ȱEineȱhoheȱwahrgenommeneȱKontrolleȱdurchȱdenȱInternetnutzerȱ kannȱ beispielsweiseȱ durchȱ eineȱ gelungeneȱ Navigationȱ hervorgerufenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Novak/Hoffman/Yung,ȱ2000;ȱKiss,ȱ2005).ȱ Aufbauendȱ aufȱ demȱ verhaltenswissenschaftlichenȱ Wirkungsmodellȱ werdenȱ inȱ denȱ nächstenȱ Kapitelnȱ Handlungsempfehlungenȱ fürȱ dieȱ Strategieȱ undȱ Umsetzungȱ derȱ Internetkommunikationȱgegeben.ȱȱ

134ȱ


3

Positionierung der Marke als Fundament der Kommunikationsgestaltung

Grundlageȱ fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Internetȱ bildetȱ dieȱ PositionieȬ rungȱderȱjeweiligenȱMarkeȱ(vgl.ȱhierzuȱdenȱBeitragȱvonȱEschȱundȱFischerȱzurȱ‚Identitätȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ externenȱ undȱ internenȱ Kommunikation’ȱ inȱ diesemȱ Buch).ȱGrundsätzlichȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱPräsentationȱderȱMarkeȱofflineȱundȱ onlineȱ integriertȱ erfolgt.ȱ Alleȱ Kontakteȱ zurȱ Markeȱ müssenȱ soȱ gestaltetȱ sein,ȱ dassȱ beiȱ jedemȱKontaktȱdieȱMarkenpositionierungȱeindeutigȱundȱleichtȱwahrnehmbarȱkommuȬ niziertȱ wird.ȱ Fürȱ klassischeȱ OfflineȬMarkenȱ bedeutetȱ diesȱ beispielsweise,ȱ dassȱ derȱ Internetauftrittȱderartȱumgesetztȱist,ȱwieȱesȱderȱKonsumentȱaufgrundȱseinerȱErfahrunȬ genȱinȱderȱOfflineȬWeltȱerwartenȱwürde.ȱEsȱgiltȱdieȱwichtigstenȱMarkenelementeȱforȬ malȱundȱinhaltlichȱintegriertȱimȱInternetȱumzusetzenȱ(vgl.ȱzurȱIntegriertenȱKommuniȬ kationȱdieȱBeiträgeȱinȱTeilȱCȱdiesesȱBuches).ȱȱ Markenȱ dienenȱ alsȱ Orientierungspunkteȱ –ȱ diesȱ giltȱ besondersȱ fürȱ dasȱ Internetȱ (vgl.ȱ Eschȱetȱal.,ȱ2005,ȱS.ȱ675).ȱMarkenprodukteȱgenießenȱausȱKonsumentensichtȱeinenȱVerȬ trauensvorsprungȱgegenüberȱunmarkiertenȱAngebotenȱ(vgl.ȱEsch/Wicke/Rempel,ȱ2005,ȱ S.ȱ25ff.).ȱEineȱstringenteȱPositionierungȱunterstütztȱdenȱAufbauȱvonȱVertrauen.ȱBesonȬ dersȱfürȱMarken,ȱdieȱdasȱInternetȱalsȱVertriebskanalȱnutzen,ȱistȱdasȱMarkenvertrauenȱ zentral.ȱ Einȱ Vertrauensvorsprungȱ kannȱ denȱ immerȱ nochȱ zuȱ beobachtendenȱ VertrauȬ ensmangelȱ gegenüberȱ demȱ Internetȱ zumindestȱ teilweiseȱ kompensieren:ȱ Eineȱ hoheȱ Reputation,ȱdieȱbeispielsweiseȱausȱdenȱOfflineȬTätigkeitenȱderȱMarkeȱhervorgegangenȱ ist,ȱ fördertȱ dasȱ Vertrauenȱ gegenüberȱ demȱ Internetauftrittȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱ Ludwig,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 276).ȱDieȱ zentraleȱ strategischeȱAufgabeȱ derȱ Markenkommunikationȱ istȱ esȱ soȬ mit,ȱEȬBrandsȱwieȱauchȱklassischeȱMarkenȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱzuȱveranȬ kernȱ (Schaffungȱ vonȱ Markenbekanntheit)ȱ undȱ gezieltȱ positiveȱ Gedächtnisstrukturenȱ zuȱ einerȱ Markeȱ aufzubauenȱ oderȱ zuȱ vertiefenȱ (Schaffungȱ vonȱ Markenimage),ȱ umȱ einȱ größtmöglichesȱVertrauenȱinȱderȱZielgruppeȱzuȱetablieren.ȱ

4

Sozialtechnische Gestaltung der Internetkommunikation

Unterȱ einerȱ Sozialtechnikȱ wirdȱ dieȱ systematischeȱ Anwendungȱ verhaltensȬ wissenschaftlicherȱ Erkenntnisseȱ zurȱ wirksamenȱ Beeinflussungȱ vonȱ Konsumentenȱ verstanden.ȱÄhnlichȱwieȱbeimȱBauȱvonȱGebäudenȱtechnischeȱRegelnȱzuȱbeachtenȱsind,ȱ

135ȱ


sindȱbeiȱderȱGestaltungȱvonȱInternetauftrittenȱpsychologischeȱErkenntnisseȱzuȱbeachȬ ten,ȱ damitȱ dieȱ gewünschtenȱ Beeinflussungserfolgeȱ eintretenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱS.ȱ135).ȱImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱwichtigstenȱSozialtechnikenȱfürȱeineȱwirksameȱ Internetkommunikationȱdargestellt.ȱ

4.1

Kontakt herstellen

Daȱ dieȱ Nutzungȱ desȱ Internetsȱ nichtȱ linearȱ gestaltetȱ ist,ȱ sondernȱ derȱ Internetnutzerȱ interaktivȱ unterschiedlicheȱ Internetauftritteȱ inȱ kurzerȱ Reihenfolgeȱ besuchenȱ kann,ȱ kommtȱ derȱ Kontaktherstellungȱ imȱ Internetȱ eineȱ herausragendeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Imȱ InternetȱexistiertȱeineȱunüberschaubareȱMengeȱanȱAuftrittenȱundȱInformationen.ȱÄhnȬ lichȱeinerȱStadtȱgibtȱesȱauchȱimȱInternetȱOrte,ȱdieȱmehrȱoderȱwenigerȱfrequentiertȱwerȬ den.ȱNurȱbekannteȱAngeboteȱhabenȱdieȱChanceȱbeispielsweiseȱimȱZugeȱvonȱKaufentȬ scheidungenȱBerücksichtigungȱzuȱfinden.ȱDarumȱmussȱeinȱInternetauftrittȱdurchȱdenȱ integriertenȱ Einsatzȱ vonȱ OnlineȬȱ undȱ OfflineȬKommunikationȱ bekanntȱ gemachtȱ werȬ denȱ(vgl.ȱSheehan/Doherty,ȱ2001,ȱS.ȱ48).ȱ Fürȱ dieȱ Kontaktherstellungȱ bietetȱ dasȱ Internetȱ vieleȱ Möglichkeiten:ȱ Dieȱ potenziellȱ großeȱ Diffusionsgeschwindigkeitȱ desȱ Mediumsȱ istȱ durchȱ BelowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ wieȱ Brandȱ Communities,ȱ Newsgroups,ȱ Mailinglisten,ȱ Bewertungsportaleȱ undȱ PreisȬ suchmaschinenȱ zuȱ stimulieren.ȱ Klassischeȱ Medienȱ bietenȱ allerdingsȱ immerȱ nochȱ dieȱ bestenȱ Voraussetzungen,ȱ eineȱ breiteȱ heterogeneȱ Zielgruppeȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ RossiȬ ter/Percy,ȱ 2005).ȱ Dieȱ Schaffungȱ vonȱ Kontaktfrequenzȱ fürȱ einenȱ Internetauftrittȱ überȱ offlineȱundȱonlineȱMedienȱwirdȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱ ȱ KontaktherstellungȱüberȱofflineȱMedienȱ Fürȱ dieȱ schnelleȱ Erreichungȱ einesȱ hohenȱ Bekanntheitsgradsȱ derȱ Markeȱ alsȱ auchȱ derȱ InternetadresseȱkönnenȱdieȱklassischenȱMedienȱgenutztȱwerden.ȱNebenȱderȱgezieltenȱ BewerbungȱdesȱInternetauftrittsȱkannȱauchȱdieȱIntegrationȱderȱInternetadresseȱinȱWerȬ bespots,ȱWerbeanzeigenȱoderȱaufȱProduktverpackungenȱFrequenzȱerzeugen.ȱȱ Dieȱ Bekanntmachungȱ desȱ Internetangebotsȱ istȱ allerdingsȱ nurȱ derȱ ersteȱ notwendigeȱ Schritt.ȱ Damitȱ Konsumentenȱ einenȱ Internetauftrittȱ aktivȱ aufsuchen,ȱ mussȱ derȱ Besuchȱ desȱAuftrittsȱ einenȱ Nutzenȱ generieren.ȱ EntsprechendeȱAnreizeȱ zurȱ Kontaktaufnahmeȱ müssenȱumsoȱstärkerȱsein,ȱjeȱgeringerȱdasȱInvolvementȱderȱZielgruppeȱanȱderȱMarkeȱ undȱ denȱ Produktenȱ ist.ȱAnreizeȱ zurȱ Kontaktaufnahmeȱ könnenȱ überȱ vielfältigeȱ inforȬ mationsȬȱ oderȱ unterhaltungsbezogeneȱ Angeboteȱ geschaffenȱ werden.ȱ Maggiȱ verweistȱ beispielsweiseȱ aufȱ denȱ Verpackungenȱ derȱ Maggiȱ Meisterklasseȱ aufȱ dasȱ ErnährungsȬ studioȱundȱdasȱMaggiȱKochstudioȱimȱInternet.ȱDortȱerhaltenȱKonsumentenȱnebenȱdenȱ ProduktinformationenȱauchȱdetaillierteȱInformationenȱzurȱErnährungȱundȱzuȱRezeptȬ ideenȱ rundȱ umȱ dieȱ MaggiȬProduktpalette.ȱ EinȱAngebot,ȱ dasȱ vorȱ allemȱ vonȱ höherȱ inȬ

136ȱ


volviertenȱ Markennutzernȱ geschätztȱ wird.ȱ CocaȬColaȱ stimuliertȱ dieȱ Frequenzȱ seinesȱ Internetauftrittsȱ beispielsweiseȱ durchȱ einȱ Gewinnspiel,ȱ beiȱ demȱ unterȱ demȱ FlaschenȬ deckelȱ befindlicheȱ Codesȱ aufȱdemȱ Internetauftrittȱ www.cokefridge.deȱ alsȱ LoseȱeingeȬ setztȱwerdenȱkönnen.ȱ ȱ Kontaktherstellungȱonlineȱ Dieȱ größteȱ Chance,ȱ einenȱ Konsumentenȱ zumȱAufrufȱ einesȱ Internetauftrittsȱ zuȱ beweȬ gen,ȱbestehtȱbeiȱKonsumenten,ȱdieȱbereitsȱimȱInternetȱsurfen.ȱHierȱistȱderȱKontaktȱzumȱ beworbenenȱAuftrittȱnurȱeinenȱKlickȱentfernt.ȱBeiȱderȱonlineȱKontaktherstellungȱistȱzuȱ unterscheiden,ȱobȱderȱInternetnutzerȱaktivȱnachȱeinemȱAngebotȱsuchtȱoderȱobȱerȱsichȱ ohneȱ Intentionȱ zumȱAufrufȱ andererȱ Internetseiten,ȱ alsoȱ zumȱ Beispielȱ zumȱAbrufȱ vonȱ Emails,ȱ durchȱ dasȱ Internetȱ bewegtȱ undȱ sichȱ demȱ beworbenenȱ Angebotȱ gegenüberȱ passivȱverhält.ȱȱ Denȱ Searchern,ȱ dieȱ aktivȱ nachȱ demȱ Internetangebotȱ suchen,ȱ giltȱ esȱ denȱ Suchprozessȱ möglichstȱ einfachȱ zuȱ machen.ȱ Beiȱ derȱ aktivenȱ Sucheȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ aufȱ SuchmaȬ schinenȱzurückgegriffenȱoderȱeineȱInternetadresseȱdirektȱeingegeben.ȱEineȱeinprägsaȬ meȱ Internetadresse,ȱ dieȱ idealerweiseȱ identischȱ mitȱ demȱ Markennamenȱ ist,ȱ erleichtertȱ dieȱ Kontaktherstellungȱ derȱ Nutzer,ȱ dieȱ denȱ Auftrittȱ direktȱ ansteuernȱ möchten.ȱ Derȱ Markennameȱ sowieȱ weitereȱ Variationenȱ derȱ Schreibeweiseȱ solltenȱ deshalbȱ alsȱ InterȬ netadresseȱgesichertȱwerden.ȱJeȱkürzerȱdieȱInternetadresseȱist,ȱdestoȱeinfacherȱfälltȱesȱ demȱ Konsumenten,ȱ sichȱ dieseȱ zuȱ merken.ȱ Nurȱ bekannteȱ Markenȱ könnenȱ mitȱ derȱ diȬ rektenȱEingabeȱderȱInternetadresseȱgefundenȱwerden.ȱȱ Dasȱ Verhaltenȱ derȱ Nutzerȱ vonȱ Suchmaschinenȱ istȱ meistȱ vonȱ Bequemlichkeitȱ geprägt.ȱ EsȱwerdenȱnurȱwenigeȱSuchergebnisseȱtatsächlichȱaufgerufen,ȱmeistȱsindȱdiesȱbekannȬ teȱ Angebote,ȱ dieȱ erstenȱ Nennungenȱ aufȱ derȱ Listeȱ oderȱ alsȱ besondersȱ ansprechendȱ empfundeneȱ Nennungenȱ (vgl.ȱ Esch/Langner/Jungen,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 410f.).ȱ Einȱ hohesȱ RanȬ kingȱbeiȱdenȱmeistgenutztenȱSuchmaschinenȱwieȱGoogleȱoderȱYahooȱistȱdeshalbȱunerȬ lässlich.ȱ Zurȱ Erzielungȱ einerȱ hohenȱ Listungȱ werdenȱ inȱ derȱ Praxisȱ unterschiedlicheȱ Empfehlungenȱgegebenȱ(‚GoogleȬOptimierung’).ȱSicherȱist,ȱdassȱeineȱpräziseȱAuswahlȱ derȱ denȱ Internetauftrittȱ beschreibendenȱ Metaȱ Tagsȱ undȱ dieȱ Verwendungȱ derȱ fürȱ dieȱ Markeȱ undȱ Produkteȱ relevantenȱ Schlüsselwörterȱ aufȱ demȱ Internetnetauftrittȱ ebensoȱ einȱbesseresȱRankingȱergebenȱwieȱeineȱhoheȱZahlȱvonȱaufȱdenȱeigenenȱInterauftrittenȱ verweisendenȱ anderenȱ Internetauftritten.ȱ Dieȱ Beeinflussungȱ derȱ Rankingsȱ istȱ allerȬ dingsȱ nurȱ begrenztȱ möglich,ȱ daȱ dieȱ Suchmaschinenȱ stetigȱ weiterentwickeltȱ werden,ȱ umȱmöglichstȱpräziseȱSuchergebnisseȱfürȱdenȱInternetnutzerȱgenerierenȱzuȱkönnen.ȱ Beiȱ allenȱ gängigenȱ Suchmaschinenȱ könnenȱ außerdemȱ Werbeanzeigenȱ platziertȱ werȬ den.ȱ Daȱ dieȱ Werbungȱ kontextbezogenȱ geschaltetȱ werdenȱ kann,ȱ steigtȱ dieȱ Chanceȱ desȱ BesuchsȱdesȱbeworbenenȱInternetauftritts.ȱSolcheȱmitȱdemȱSuchzielȱinȱBeziehungȱsteȬ hendeȱWerbeanzeigenȱerzeugenȱzwarȱhäufigȱgeringereȱRecallȬȱundȱRecognitionȬWerte,ȱ daȱsieȱdemȱInternetnutzerȱ wenigerȱauffallen,ȱprofitierenȱaberȱvonȱeinerȱbesserenȱEinȬ

137ȱ


stellungȱ derȱ Internetnutzerȱ gegenüberȱ re/Stammerjohan/Coulter,ȱ2005).ȱ

denȱ

Werbeanzeigenȱ

(vgl.ȱ

MooȬ

Passiveȱ Nutzer,ȱ dieȱ nichtȱ gezieltȱ nachȱ einemȱ Internetauftrittȱ suchen,ȱ könnenȱ durchȱ unterschiedlicheȱOnlineȬWerbemaßnahmenȱaufȱdenȱAuftrittȱeinerȱMarkeȱaufmerksamȱ gemachtȱwerden.ȱDieȱbekanntesteȱFormȱderȱOnlineȬWerbungȱstellenȱWerbebannerȱdar.ȱ SieȱwerdenȱheuteȱinȱunterschiedlichenȱFormenȱ(z.B.ȱRectangleȱoderȱWideȱSkyscraper;ȱ vgl.ȱInteractiveȱAdvertisingȱBureau,ȱ2008),ȱGrößenȱsowieȱ GradenȱderȱMultimedialitätȱ undȱ Interaktivitätȱ angewendet.ȱ Beispieleȱ sindȱ derȱ klassischeȱ statischeȱ Bannerȱ undȱ Interstitials.ȱ Letztereȱ sindȱ eineȱ Formȱ derȱ Unterbrecherwerbung,ȱ dieȱ vomȱ Nutzerȱ beȬ trachtetȱwerdenȱmuss,ȱbevorȱerȱsichȱdemȱInternetauftrittȱwiederȱwidmenȱkann.ȱ OnlineȬWerbungȱkann,ȱauchȱohneȱangeklicktȱzuȱwerden,ȱeinenȱpositivenȱEffektȱaufȱdieȱ BekanntheitȱundȱdasȱImageȱderȱbeworbenenȱMarkeȱausübenȱ(vgl.ȱBriggs/Hollis,ȱ1997,ȱ S.ȱ 36ff.;ȱ Hermanns/Wißmeier/Sauter,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 195ff.;ȱ Mitchell/Valenzuela,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 258;ȱ Drèze/Hussherr,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 18ff.).ȱ Häufigȱ wiederholteȱ Bannerȱ könnenȱ darüberȱ hinausȱ langfristigȱ auchȱ positivȱ aufȱ dieȱ Kaufabsichtȱ wirkenȱ (vgl.ȱ Manchandaȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ 103f.).ȱ Dieȱ notwendigeȱ Bedingung,ȱ damitȱ Werbebannerȱ eineȱ Wirkungȱ entfalten,ȱ ist,ȱ dassȱsieȱvomȱNutzerȱbeachtetȱwerden.ȱZurȱgezieltenȱSteigerungȱderȱAufmerksamkeitsȬ stärkeȱ vonȱ Werbebannernȱ könnenȱ AktivierungsȬ,ȱ PlatzierungsȬȱ undȱ WiederholungsȬ technikenȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 184ff.).ȱ Sindȱ Bannerȱ zuȱ aufdringlichȱgestaltetȱoderȱunterbrechenȱdenȱSurfvorgangȱzuȱlange,ȱkannȱdiesȱIrritatiȬ onenȱbeimȱNutzerȱauslösenȱ(vgl.ȱEdwards/Li/Lee,ȱ2002,ȱS.ȱ89ff.).ȱ Besondersȱ wirkungsvoll,ȱ wennȱ auchȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ nurȱ bedingtȱ steuerbar,ȱ sindȱEmpfehlungenȱzumȱAufsuchenȱeinesȱInternetauftritts,ȱdieȱzwischenȱdenȱInternetȬ nutzernȱ weiterȱgegebenȱ werden.ȱElectronicȬWordȬofȬMouthȱ(eWOM)ȱbezeichnetȱjedeȱ elektronischȱ gegebene,ȱ positiveȱ oderȱ negativeȱ Äußerungȱ einesȱ Internutzers,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Personenȱ undȱ Institutionenȱ überȱ dasȱ Internetȱ verfügbarȱ istȱ (vgl.ȱ HennigȬThurauȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ39).ȱDieȱeWOMȱzeichnetȱsichȱdurchȱeineȱpotenziellȱgroȬ ßeȱ Diffusionsgeschwindigkeitȱ aus.ȱAusȱ Unternehmenssichtȱ istȱ dasȱAufkommenȱ einerȱ positivenȱ eWOMȱ deshalbȱ besondersȱ wünschenswert.ȱ Durchȱ gezielteȱ WeiterempfehȬ lungsaktionenȱ (z.B.ȱ Weiterempfehlungspräsente,ȱ Ȭrabatte)ȱ kannȱ eineȱ positiveȱ WOMȱ stimuliertȱ werdenȱ (vgl.ȱ hierzuȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Radicȱ undȱ Posseltȱ zurȱ WordȬofȬ MouthȬKommunikationȱinȱdiesemȱBuch).ȱ Eineȱ Sonderformȱ desȱ eWOMȱ stelltȱ dasȱ Viralȱ Marketingȱ dar.ȱ Unterȱ Viralȱ Marketingȱ wirdȱ derȱ Anregungsprozessȱ einerȱ ehrlichenȱ Kommunikationȱ unterȱ derȱ Nutzungȱ beȬ stehenderȱsozialerȱNetzwerkeȱverstandenȱ(vgl.ȱPhelpsȱetȱal.,ȱ2004).ȱDieȱWerbebotschaftȱ kannȱ dabeiȱ vomȱ Unternehmenȱ klarȱ definiertȱ werden,ȱ währendȱ derȱ Diffusionswegȱ dieserȱ nichtȱ beeinflussbarȱ ist.ȱ Einȱ Beispielȱ istȱ dieȱ Horstȱ Schlämmerȱ Kampagneȱ vonȱ Volkswagen.ȱInȱmehrerenȱkurzenȱVideoclipsȱwurdeȱderȱVWȱGolfȱinȱkurzenȱAnekdotenȱ mitȱ Horstȱ Schlämmerȱ platziert.ȱ Inȱ einerȱ Folgeȱ stelltȱ Horstȱ Schlämmerȱ beispielsweiseȱ denȱGolfȱalsȱseinȱneuesȱAutoȱvor.ȱDieȱhumorvollenȱVideoclipsȱwurdenȱvonȱdenȱNutȬ

138ȱ


zernȱinȱgroßerȱZahlȱuntereinanderȱweitergeleitetȱundȱkönnenȱbeiȱYouTubeȱangesehenȱ werden.ȱ ȱ TechnikenȱzurȱAufmerksamkeitssteigerungȱvonȱOnlineȬWerbemaßnahmenȱ „AlsȱAktivierungȱ wirdȱ einȱ Zustandȱ vorübergehenderȱ oderȱ anhaltenderȱ innererȱ ErreȬ gungȱoderȱWachheitȱbezeichnet,ȱderȱdazuȱführt,ȱdassȱsichȱdieȱEmpfängerȱeinemȱReizȱ zuwenden“ȱ (KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 172).ȱ Zusätzlichȱ zuȱ dieserȱ Kontaktwirkungȱ regtȱ dieȱ Aktivierungȱ auchȱ dieȱ emotionaleȱ undȱ gedanklicheȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ einemȱ Reizȱ undȱ damitȱ seineȱ Speicherungȱ anȱ –ȱ dieseȱ Wirkungenȱ werdenȱ alsȱ VerstärȬ kerwirkungȱ derȱ Aktivierungȱ bezeichnetȱ (ebenda).ȱ Dieȱ BannerȬKlickratenȱ sindȱ aufȱ Internetauftrittenȱ tendenziellȱ größer,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ vonȱ Browsernȱ genutztȱ werden.ȱ AuchȱbeiȱgeringerȱWiederholungshäufigkeitȱsindȱdieȱRecallȬWerteȱbeiȱBrowsernȱrelativȱ hoch,ȱ währendȱ dieȱ RecallȬWerteȱ beiȱ Searchernȱ interessanterweiseȱ erstȱ durchȱ häufigeȱ BannerȬWiederholungȱdeutlichȱansteigenȱ(vgl.ȱChatterjee,ȱ2005,ȱS.ȱ54f.).ȱZurȱgezieltenȱ Aktivierungȱ derȱ Internetnutzerȱ könnenȱ physischȱ intensiveȱ Reize,ȱ emotionaleȱ Reizeȱ sowieȱkognitivȱüberraschendeȱReizeȱverwendetȱwerden.ȱȱ AlsȱphysischȱintensiveȱReizeȱbezeichnetȱmanȱBanner,ȱdieȱaufgrundȱihrerȱGröße,ȱFarbȬ gebungȱoderȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱAkustikȱoderȱBewegungȱausȱdemȱUmfeldȱherausȬ stechenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ173f.).ȱGrundsätzlichȱfallenȱWerbebannerȱmitȱ visuellenȱ Reizenȱ stärkerȱ aufȱ undȱ erzielenȱ eineȱ deutlichȱ höhereȱ Werbeerinnerungȱ alsȱ solcheȱ ohneȱ visuelleȱ Reizeȱ (vgl.ȱ Jarchow/Maruccia,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 70f.).ȱ Größe,ȱ Farbeȱ undȱ Akustikȱ derȱ Bannerȱ habenȱ grundsätzlichȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ BannerwirȬ kung:ȱDieȱBeachtungȱundȱWerbeerinnerungȱderȱBannerȱsteigtȱmitȱzunehmenderȱGrößeȱ undȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ akustischerȱ Elementeȱ wieȱ Jinglesȱ oderȱ Sprachausgabenȱ (vgl.ȱ Bachofer,ȱ1998,ȱS.ȱ84ff.).ȱAllerdingsȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱeineȱalsȱzuȱaufdringlichȱempȬ fundeneȱGestaltungȱnegativeȱAuswirkungenȱaufȱdieȱEinstellungȱzurȱWerbemaßnahmeȱ undȱ zurȱ beworbenenȱ Markeȱ habenȱ kann.ȱ Esȱ kannȱ dannȱ zuȱ Reaktanzȱ kommen,ȱ d.h.,ȱ dassȱdasȱBannerȱausȱdiesenȱGründenȱnichtȱangeklicktȱwird.ȱAktuellȱwerdenȱbeispielsȬ weiseȱ häufigȱ OnlineȬAnzeigenȱ eingesetzt,ȱ dieȱ überȱ denȱ eigentlichenȱ Internetauftrittȱ eingeblendetȱ werdenȱ undȱ nurȱ mühsamȱ weggeklicktȱ werdenȱ können.ȱ SelbstverständȬ lichȱ istȱ derȱ Aktivierungsgradȱ beiȱ solchenȱ Anzeigenȱ groß.ȱ Sieȱ könnenȱ aberȱ zuȱ einemȱ AbwehrverhaltenȱderȱangesprochenenȱInternetnutzerȱführen.ȱ Eineȱ Aufmerksamkeitssteigerungȱ kannȱ auchȱ durchȱ eineȱ emotionaleȱ Gestaltungȱ vonȱ Werbebannernȱerzieltȱwerden.ȱEmotionaleȱReizeȱwieȱdieȱangeborenenȱAuslösemechaȬ nismenȱ desȱ KindchenȬ,ȱAugenȬȱ oderȱ Erotikschemasȱ erzielenȱ kulturübergreifendȱAufȬ merksamkeitȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ174ff.).ȱKulturellȱgeprägteȱReizeȱwieȱdieȱ Abbildungȱ desȱ Tropenschemasȱ oderȱ zielgruppenspezifischȱ wirkendeȱ Stimuliȱ wieȱ dasȱ FußballschemaȱwirkenȱlediglichȱinnerhalbȱeinesȱKulturkreisesȱbzw.ȱeinerȱZielgruppe.ȱ SchließlichȱkannȱAktivierungȱauchȱdurchȱdenȱEinsatzȱkognitivȱüberraschenderȱReizeȱ erzeugtȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 177).ȱ Werbebanner,ȱ dieȱ durchȱ ihreȱ

139ȱ


GestaltungȱgegenȱErwartungenȱverstoßen,ȱbeispielsweiseȱHumorȱauslösen,ȱkönnenȱmitȱ einerȱverstärktenȱBeachtungȱrechnen.ȱȱȱȱȱ ȱ PlatzierungstechnikenȱzurȱVerbesserungȱderȱKontaktwirkungȱȱ Zurȱ Vermeidungȱ vonȱ Streuverlustenȱ solltenȱ Werbebannerȱ aufȱ solchenȱ InternetauftritȬ tenȱplatziertȱwerden,ȱbeiȱdenenȱdieȱGenerierungȱeinerȱmöglichstȱgroßenȱAnzahlȱqualiȬ tativȱ hochwertigerȱ Kontakteȱ zuȱ erwartenȱ ist.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ desȱ Werbebannersȱ sollteȱ sichȱauchȱgezieltȱanȱdenȱBedürfnissenȱundȱErwartungenȱderȱZielgruppeȱorientieren.ȱȱ GeringeȱStreuverlusteȱergebenȱsichȱbeiȱderȱSchaltungȱvonȱBannernȱinȱDiskussionsfoȬ renȱundȱPortalen,ȱinȱdenenȱspezifischȱüberȱdieȱbetreffendeȱProduktkategorieȱkommuȬ niziertȱwird.ȱHierȱistȱmitȱrelativȱhochȱinvolviertenȱInternetnutzernȱzuȱrechnen,ȱdieȱsichȱ inȱderȱInformationsȬ,ȱKaufȬȱoderȱNachkaufphaseȱbefinden.ȱPreisbewussteȱKonsumenȬ tenȱ könnenȱ zudemȱ überȱ dieȱ Listungȱ derȱ eigenenȱ Angeboteȱ aufȱ Preisvergleichsseitenȱ wieȱGünstiger.deȱoderȱGeizkragen.atȱaufȱdenȱeigenenȱInternetauftrittȱgeführtȱwerden.ȱ NebenȱdenȱGeneralistenȱgibtȱesȱhäufigȱauchȱSpezialisten,ȱwieȱz.B.ȱTeltarif.deȱfürȱgünsȬ tigesȱ Telefonieren,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ Preisvergleicheȱ bestimmterȱ Produkteȱ undȱ DienstleisȬ tungenȱspezialisiertȱhaben.ȱ OnlineȬShopsȱ könnenȱ dieȱ Kundenfrequenzȱ auchȱ überȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Affiliateȱ MarketingȬMaßnahmenȱ steigern.ȱ Beimȱ Affiliateȱ Marketingȱ werbenȱ beliebigȱ vieleȱ PartnerȱaufȱihremȱInternetauftrittȱfürȱdasȱbetreffendeȱUnternehmen.ȱDieȱPartnerȱerhalȬ tenȱKommissionȱfürȱKunden,ȱdieȱüberȱihrenȱInternetauftrittȱzumȱOnlineȬShopȱgelangtȱ sindȱundȱdortȱeingekauftȱhaben.ȱOnlineȬShopsȱkönnenȱwählen,ȱobȱsieȱfürȱjedeȱDarstelȬ lungȱ derȱ Werbeanzeige,ȱ jedenȱ Klickȱ aufȱ diese,ȱ jedenȱ Verkaufȱ überȱ diese,ȱ usw.ȱ eineȱ Kommissionȱ zahlenȱ (vgl.ȱ Duffy,ȱ 2005).ȱ Dabeiȱ hilftȱ dieȱ zielgruppengerechteȱ Auswahlȱ vonȱPartnern,ȱStreuverlusteȱzuȱreduzieren.ȱ ȱ Wiederholungȱsicherstellenȱ AuchȱimȱInternetȱbeeinflusstȱdieȱFrequenzȱmitȱderȱbeispielsweiseȱeinȱBannerȱgeschaltetȱ wirdȱ dieȱ Kontaktwirkung.ȱ Esȱ gilt,ȱ dassȱ jeȱ häufigerȱ eineȱ OnlineȬMaßnahmeȱ geschaltetȱ wird,ȱ destoȱ größerȱ istȱ dieȱ Kontaktchance.ȱ Jeȱ aufwendigerȱ Werbebannerȱ bzw.ȱ WerbeȬ spotsȱ imȱ Internetȱ gestaltetȱ werden,ȱ destoȱ teurerȱ istȱ ihreȱ Entwicklungȱ undȱ ihreȱ SchalȬ tung.ȱ Hierȱ sindȱ dieȱ Grenzkostenȱ derȱ Kontaktherstellungȱ zuȱ beachten.ȱ Langeȱ WerbeȬ spotsȱsindȱnichtȱnurȱkostenaufwendig,ȱsondernȱunterliegenȱauchȱderȱGefahrȱimȱinterȬ aktivenȱ Internetȱ nichtȱ vollständigȱ betrachtetȱ zuȱ werden,ȱ daȱ derȱ Internetnutzerȱ seineȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ andereȱ Bereicheȱ desȱ Internetauftrittsȱ richtetȱ und/oderȱ denȱ KonȬ taktȱ mitȱ einemȱ Klickȱ abbrechenȱ kannȱ (vgl.ȱ auchȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 184f.).ȱ DeshalbȱgiltȱauchȱimȱInternet:ȱHäufigerȱmitȱkurzenȱSpotsȱoderȱWerbebannernȱwerben.ȱ

140ȱ


4.2

Informationen wirksam vermitteln

Dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ istȱ eineȱ derȱ wichtigstenȱAnforderungenȱ anȱ wirkȬ sameȱInternetauftritte.ȱMitȱderȱInteraktivitätȱbietetȱdasȱInternetȱeineȱEigenschaft,ȱüberȱ dieȱklassischeȱMedienȱnichtȱverfügen.ȱDerȱBesucherȱkannȱdieȱInteraktionsmöglichkeiȬ tenȱdazuȱnutzen,ȱaufȱdieȱfürȱihnȱrelevantenȱInhalteȱzuzugreifen.ȱ Aufgrundȱ derȱ hohenȱ wahrgenommenenȱ Komplexitätȱ vielerȱ Internetauftritteȱ (vgl.ȱ Gupta/Nadkarni/Gould,ȱ2005)ȱspielenȱfürȱdieȱwirksameȱInformationsvermittlungȱeineȱ guteȱOrientierung,ȱeineȱklareȱStruktur,ȱzielgerichtetȱeingesetzteȱInteraktivitätȱalsȱauchȱ Multimedialitätȱ undȱ dieȱ Übersichtlichkeitȱ desȱ gesamtenȱ Internetauftrittsȱ eineȱ entȬ scheidendeȱRolle.ȱ ȱ SozialtechnischeȱGestaltungȱderȱNavigationȱ Dasȱ Navigationssystemȱ bildetȱ dabeiȱ denȱ Schlüsselȱ zurȱ Interaktionȱ zwischenȱ demȱ Internetauftrittȱ undȱ demȱ Besucher.ȱ Ermöglichtȱ dasȱ Navigationssystemȱ keinȱ einfachesȱ Zurechtfinden,ȱ steigtȱ dieȱ Gefahrȱ desȱ Nutzungsabbruchs.ȱ Jeȱ geringerȱ dieȱ DesorientieȬ rungȱ vomȱ Nutzerȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ destoȱ mehrȱ interessiertȱ sichȱ dieserȱ fürȱ denȱ Internetauftrittȱ(vgl.ȱWebster/Ahuja,ȱ2006,ȱS.ȱ671).ȱZugleichȱkannȱeineȱbessereȱNavigaȬ tionȱeineȱpositivereȱEinstellungȱzumȱInternetauftrittȱbewirkenȱ(vgl.ȱChen/Wells,ȱ1999,ȱ S.ȱ33).ȱDasȱNavigationssystemȱistȱbesondersȱnutzerfreundlich,ȱwennȱesȱgelingt,ȱdurchȱ diesesȱbestehendeȱmentaleȱModelleȱderȱZielgruppeȱzuȱaktivieren,ȱdieȱeinfacheȱRezepteȱ zurȱLösungȱdesȱNavigationsproblemsȱzurȱVerfügungȱstellenȱ(vgl.ȱzuȱmentalenȱModelȬ len:ȱJohnsonȬLaird,ȱ1983).ȱDieȱNavigationsmöglichkeitenȱsolltenȱalsoȱanȱdenȱSuchvorȬ stellungenȱdesȱNutzersȱausgerichtetȱwerden.ȱThematischȱzusammengehörigeȱKategoȬ rienȱ sindȱ zuȱ gruppierenȱ –ȱ dabeiȱ istȱ aufȱ VerwendungsȬȱ undȱ Bedarfszusammenhängeȱ vonȱ Angebotenȱ zuȱ achten.ȱ Fürȱ dieȱ räumlicheȱ Platzierungȱ desȱ Navigationssystemsȱ innerhalbȱ desȱ Auftrittsȱ bietetȱ sichȱ einȱ weitgehendesȱ Festhaltenȱ anȱ demȱ inzwischenȱ etabliertenȱ Wissenȱ derȱ Internetnutzerȱ an,ȱ dassȱ Navigationssystemeȱ meistȱ aufȱ demȱ Internetauftrittȱobenȱund/oderȱlinksȱzuȱfindenȱsind.ȱ BesonderesȱAugenmerkȱ istȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ NavigationsȬLinksȱ zuȱ richten.ȱ Daȱ Bilderȱ schnellerȱ verarbeitetȱ undȱ besserȱ erinnertȱ werdenȱ alsȱ Textȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 54ȱ undȱ 73),ȱ solltenȱ dieseȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Linksȱ konsequentȱ genutztȱ werden.ȱ Hinweisreizeȱ könnenȱ beispielsweiseȱ aufȱ wichtigeȱ Menüpunkteȱ hinweisen:ȱ Wickeȱ stellteȱ inȱ einerȱ Studieȱ fest,ȱ dassȱ Internetnutzerȱ beiȱ einemȱ Internetauftrittȱ mitȱ BildȬTextȬLinksȱ dieȱ vonȱ ihnenȱ gesuchtenȱ Informationenȱ schnellerȱ fandenȱ alsȱ beiȱ demȱ gleichenȱ mitȱ reinenȱ TextȬLinksȱ ausgestaltetenȱ Internetauftritt.ȱ Zudemȱ wurdeȱ sowohlȱ dieȱ Navigationȱ alsȱ auchȱ derȱ Internetauftrittȱ signifikantȱ besserȱ beurteiltȱ (vgl.ȱ Wicke,ȱ 2005).ȱ

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DerȱEinsatzȱvonȱNavigationshilfenȱzurȱUnterstützungȱdesȱNutzersȱbeiȱderȱNavigationȱ innerhalbȱgroßerȱInternetauftritteȱistȱgenauȱzuȱplanenȱ(vgl.ȱGloor,ȱ1997,ȱS.ȱ49).ȱNavigaȬ tionshilfenȱ unterteiltȱ manȱ inȱ lineareȱ undȱ hypermedialeȱ Navigationshilfen.ȱ Lineareȱ Hilfenȱsindȱz.B.ȱInhaltsverzeichnisse,ȱRegisterȱundȱGlossare.ȱDieȱKonsumentenȱkennenȱ dieseȱ bereitsȱ ausȱ denȱ klassischenȱ Printmedienȱ wieȱ Büchern.ȱ Hypermedialeȱ Hilfenȱ werdenȱ dagegenȱ durchȱ denȱ Hypertextȱ ermöglichtȱ (vgl.ȱ Wicke,ȱ 2005).ȱ Sitemapsȱ sindȱ weitȱverbreitet,ȱaberȱauchȱdieȱFischaugensicht,ȱBookmarks,ȱGuidedȱToursȱundȱintelliȬ genteȱBeraterȱwerdenȱzunehmendȱeingesetzt.ȱ Dieȱ lineareȱ Suchfunktionȱ stelltȱ dieȱ aufȱ denȱ Internetauftrittenȱ amȱ meistenȱ verbreiteteȱ Navigationshilfeȱdarȱ(vgl.ȱWebster/Ahuja,ȱ2006,ȱS.ȱ664)ȱundȱwirdȱbesondersȱvonȱInterȬ netneulingenȱgerneȱverwendet.ȱEsȱmussȱhierȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱdieȱvomȱNutȬ zerȱgesuchtenȱBegriffeȱauchȱzuverlässigȱvonȱderȱseiteninternenȱSuchfunktionȱgefundenȱ werdenȱ(vgl.ȱWicke,ȱ2005).ȱ Geradeȱ fürȱ geübteȱ Internetnutzerȱ erleichternȱ hypermedialeȱ Sitemapsȱ dasȱ schnelleȱ Zurechtfindenȱ aufȱ demȱ Internetauftritt.ȱ Dieseȱ stellenȱ eineȱ Übersichtȱ überȱ hierarchiȬ schenȱVerknüpfungsstrukturenȱdarȱundȱermöglichenȱdenȱdirektenȱZugriffȱaufȱeinzelneȱ Seitenȱ(vgl.ȱBieberȱetȱal.,ȱ1997,ȱS.ȱ50).ȱMitȱdemȱEinsatzȱvonȱSitemapsȱfindenȱNutzerȱdieȱ gewünschtenȱInformationenȱsowohlȱeffektiverȱ(mehrȱSucherfolge)ȱalsȱauchȱeffizienterȱ (kürzereȱSuchzeit,ȱwenigerȱKlicks)ȱ(vgl.ȱWicke,ȱ2005).ȱ Dieȱ Interaktionsmöglichkeitenȱ desȱ Internetsȱ könnenȱ nichtȱ nurȱ derȱ Navigationȱ durchȱ denȱ Internetauftrittȱ dienen,ȱ sondernȱ auchȱ wirksamȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ positiveȱ Effekteȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmung,ȱ Speicherungȱ undȱ Beurteilungȱ desȱ gesamtenȱ Auftrittsȱ zuȱerzielenȱ(vgl.ȱhierzuȱausführlichȱKiss,ȱ2005).ȱDieȱInteraktionȱstimuliertȱbeimȱNutzerȱ kognitiveȱ Prozesse,ȱ dieȱ sichȱ positivȱ aufȱ dieȱ aufgenommeneȱ Informationsmengeȱ ausȬ wirkenȱ kannȱ undȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ einerȱ langfristigenȱ Speicherungȱ erhöhen.ȱ AußerdemȱkannȱdurchȱdieȱInteraktionȱderȱAufbauȱdesȱMarkenimagesȱgefördertȱwerȬ den,ȱwennȱdieȱInteraktionselementeȱmarkenspezifischeȱInhalteȱumfassenȱoderȱinȱdieseȱ integriertȱsind.ȱSchließlichȱkannȱdieȱGestaltungȱeinesȱentsprechendȱinteraktivenȱInterȬ netauftrittsȱzuȱeinerȱbesserenȱEinstellungȱzurȱWebseiteȱundȱzurȱMarkeȱsowieȱzuȱpositiȬ verenȱVerhaltensintentionenȱführenȱ(vgl.ȱKiss,ȱ2005).ȱ ȱ SozialtechnischeȱGestaltungȱderȱInformationsdarbietungȱ Informationenȱ hierarchischȱ darbieten:ȱ Dieȱ hierarchischeȱ Informationsdarbietungȱ erleichtertȱdemȱNutzerȱdasȱZurechtfindenȱinȱeinemȱAuftritt.ȱAufȱdenȱeinzelnenȱWebȬ seitenȱeinerȱInternetpräsenzȱsolltenȱdieȱInformationenȱdeshalbȱsoȱdargebotenȱwerden,ȱ dassȱ demȱ Besucherȱ dieȱ wichtigsteȱ Informationȱ zuerstȱ insȱ Augeȱ fällt,ȱ danachȱ dieȱ zweitwichtigste,ȱ dieȱ drittwichtigsteȱ usw.ȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ257f.).ȱ Thumbnailsȱ eignenȱ sichȱ hierbei,ȱ umȱ einenȱ schnellenȱ Überblickȱ überȱ eineȱ komplexeȱ Produktpaletteȱ zuȱ geben.ȱ Derȱ Internetnutzerȱ kannȱ mitȱ diesen,ȱ gestütztȱ durchȱ kurzeȱ Textinformationen,ȱ schnellȱ zuȱ weiterführendenȱ Informationenȱ gelangen.ȱ Dieȱ BetrachȬ

142ȱ


tungsreihenfolgeȱ derȱ Thumbnailsȱ folgtȱ demȱ beimȱ Lesenȱ vonȱ Magazinenȱ üblichenȱ Blickverlaufȱvonȱobenȱlinksȱnachȱuntenȱrechtsȱ(vgl.ȱLam/Chau/Wong,ȱ2007,ȱS.ȱ47f.).ȱDieȱ Aufnahmeȱ vonȱ Schlüsselinformationenȱ sollteȱ durchȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Grafikenȱ undȱBildernȱerleichtertȱwerden.ȱSchwierigȱverständlicheȱFachbegriffeȱsolltenȱmitȱLinksȱ hinterlegtȱ werden,ȱ überȱ dieȱ fürȱ Laienȱ eineȱ kurzeȱ Erklärungȱ eingeblendetȱ wird.ȱ Dasȱ VertrauenȱinȱdieȱangebotenenȱProdukteȱkannȱschließlichȱdurchȱdenȱEinsatzȱglaubwürȬ digerȱ undȱ aktuellerȱ Quellenȱ (z.B.ȱ Testergebnisse,ȱ Kundenurteile)ȱ verbessertȱ werdenȱ (vgl.ȱAiken/Boush,ȱ2006,ȱS.ȱ314ff.).ȱAmazonȱgehtȱnachȱdiesemȱPrinzipȱvor:ȱDieȱQualitätȱ einesȱ Buchsȱ wirdȱ hierȱ durchȱ Rezensionenȱ ausȱ derȱ Presseȱ sowieȱ durchȱ Leserurteileȱ vermittelt.ȱ Angeboteȱ möglichstȱ realȱ präsentieren:ȱ Zurȱ optimalenȱ Vermittlungȱ vonȱ ProduktinȬ formationenȱsolltenȱAngeboteȱsoȱrealȱundȱsoȱdirektȱerlebbarȱwieȱmöglichȱ dargebotenȱ werden.ȱDurchȱdieȱNutzungȱmultimedialerȱElemente,ȱwieȱz.B.ȱstatischerȱundȱdynamiȬ scherȱvisuellerȱundȱakustischerȱElemente,ȱkannȱeinȱInternetauftrittȱdieȱWirklichkeitȱinȱ hohemȱMaßeȱreflektierenȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005).ȱȱ Derȱ optimaleȱ Einsatzȱ vonȱ Multimedialitätȱ hängtȱ vomȱ Suchzielȱ derȱ Nutzerȱ abȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005).ȱ Eineȱ zunehmendeȱ Multimedialitätȱ führtȱ beiȱ Browsern,ȱ dieȱ primärȱ nachȱUnterhaltungȱsuchen,ȱdurchgängigȱzuȱpositivenȱWirkungenȱaufȱGrößenȱwieȱderȱ EinstellungȱzumȱInternetauftrittȱundȱzurȱMarke,ȱdasȱMarkenwissen,ȱdieȱZufriedenheitȱ mitȱ demȱ Internetauftrittȱ undȱ derȱ künftigenȱ Verhaltensabsichtȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005).ȱ BeiȱSearchernȱistȱhingegenȱderȱEinsatzȱmultimedialerȱElementeȱsparsamerȱzuȱdosieren:ȱ Hierȱ istȱ einȱ umgekehrterȱ UȬVerlaufȱ hinsichtlichȱ dieserȱ Wirkungsgrößenȱ erkennbar:ȱ Zunächstȱ steigenȱ dieȱ Wirkungenȱ bisȱ zuȱ mittlererȱ Multimedialität,ȱ sinkenȱ jedochȱ vonȱ mittlererȱ zuȱ hoherȱ Multimedialitätȱ wiederȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005;ȱ Yoo/Kim,ȱ 2005,ȱ S.ȱ25ff.).ȱȱ DerȱEinsatzȱvonȱMultimedialitätȱkannȱaufgrundȱdesȱüberwiegendȱzuȱerwartetenȱNutȬ zungsverhaltensȱbestimmtȱwerden:ȱSoȱistȱzuȱerwarten,ȱdassȱInternetseitenȱmitȱFinanzȬ informationenȱeherȱvonȱSearchernȱbesuchtȱwerden,ȱwährendȱInternetseitenȱmitȱSpielenȱ bevorzugtȱvonȱBrowsernȱgenutztȱwerden.ȱȱ Präziserȱ istȱ dieȱ nutzerspezifischȱ individuellȱ zuȱ gestaltendeȱ Multimedialitätȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ LogȬFileȬAnalysenȱ möglichȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005).ȱ Fallsȱ keineȱ Differenzierungȱ zwischenȱ Searchernȱ undȱ Browsernȱ möglichȱ oderȱ vorgesehenȱ ist,ȱ sollteȱ eineȱ mittlereȱ Multimedialitätsstufeȱ fürȱ denȱ Internetauftrittȱ gewähltȱ werden,ȱ umȱ eineȱ probateȱ LöȬ sungȱfürȱbeideȱNutzergruppenȱanzubietenȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005).ȱ Durchȱ dieȱ Verbreitungȱ derȱ Breitbandzugängeȱ werdenȱ immerȱ aufwendigerȱ gestalteteȱ multimedialeȱ Internetauftritteȱ möglich.ȱ Vorbildlichȱ istȱ diesȱ beispielsweiseȱ beiȱ Miniȱ gelöst:ȱDerȱMiniȱkannȱvonȱallenȱSeitenȱinȱallenȱlieferbarenȱAusstattungsvariantenȱvonȱ außenȱundȱinnenȱbetrachtetȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱAuchȱderȱKaufȱvonȱKleidungȱ istȱimȱInternetȱwesentlichȱeinfacherȱmöglich,ȱwennȱderȱKundeȱmitȱHilfeȱseinesȱeigenenȱ virtuellenȱModellsȱdieȱPassformȱderȱKleidungȱundȱdasȱAussehenȱbereitsȱvorȱdemȱKaufȱ

143ȱ


kontrollierenȱkannȱ(vgl.ȱNantel,ȱ2004).ȱErfolgȱversprechendȱistȱebensoȱdieȱDarstellungȱ vonȱ Probeseitenȱ ausȱ Büchern,ȱ damitȱ derȱ Internetnutzerȱ sichȱ einȱ erstesȱ Bildȱ überȱ dieȱ QualitätȱdesȱInhaltsȱmachenȱkann.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1ȱ

InternetauftrittȱMini.deȱ–ȱMiniȬKonfiguratorȱ

ȱ

ȱ Sprachrealismusȱ zurȱ Vermittlungȱ modalitätsspezifischerȱ Eindrückeȱ nutzen:ȱ ProȬ dukteindrückeȱ (z.B.ȱ Haptik,ȱ Gustatorik),ȱ dieȱ nichtȱ direktȱ imȱ Internetȱ erlebtȱ werdenȱ können,ȱsolltenȱüberȱeinenȱSprachrealismusȱvermitteltȱwerdenȱ(vgl.ȱz.B.ȱKroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 50f.).ȱ Durchȱ eineȱ möglichstȱ reale,ȱ oftmalsȱ adjektivistischeȱ Spracheȱ könnenȱ olfaktorische,ȱ gustatorischeȱ oderȱ haptischeȱ Eindrückeȱ verbalȱ vermitteltȱ werden.ȱ Einȱ Vorgehen,ȱ dasȱ beispielsweiseȱ imȱ Zugeȱ vonȱ Degustationsnotizenȱ zuȱ alkoholischenȱ Getränkenȱ schonȱ langeȱ gängigeȱ Praxisȱ ist.ȱ Zuȱ beachtenȱ istȱ hierȱ allerdings,ȱ dassȱ dieȱ dargeboteneȱTextmengeȱbeiȱ denȱmeistenȱNutzernȱeinenȱ negativenȱEffektȱaufȱdieȱVerȬ weilzeitȱ hat:ȱ Jeȱ mehrȱ Textȱ dargestelltȱ wird,ȱ destoȱ kürzerȱ istȱ dieȱ Aufenthaltszeitȱ derȱ Nutzerȱ–ȱdiesȱgiltȱjedochȱnichtȱbeiȱälterenȱInternetnutzer,ȱaufȱdieȱdieȱTextmengeȱwenigȱ Einflussȱhatȱ(vgl.ȱDanaher/Mullarkey/Essegaier,ȱ2006,ȱS.ȱ193).ȱ Avatareȱ zurȱ OnlineȬBeratungȱ einsetzen:ȱ Speziellȱ inȱ OnlineȬShopsȱ eignetȱ sichȱ derȱ EinsatzȱvonȱAvataren.ȱSieȱkönnenȱdasȱProblemȱdesȱunpersönlichenȱVerkaufsȱimȱInterȬ netȱ reduzieren.ȱ Jeȱ nachȱ Produktkategorieȱ empfiehltȱ sichȱ dieȱ Auswahlȱ desȱ Avatars:ȱ Währendȱ beiȱ Produktenȱ mitȱ typischerweiseȱ hohemȱ Produktinvolvementȱ einȱ Avatar,ȱ derȱeinenȱExpertenȱdarstellt,ȱzuȱhöhererȱZufriedenheitȱundȱgrößererȱKaufabsichtȱführt,ȱ

144ȱ


sollteȱ beiȱ Produktenȱ mitȱ niedrigemȱ undȱ mittleremȱ Produktinvolvementȱ eherȱ aufȱ atȬ traktiveȱAvatareȱgesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱHolzwarth/Janiszewski/Neumann,ȱ2006).ȱ

4.3

Angenehme Emotionen vermitteln

Bisȱ heuteȱ werdenȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Emotionalisierung,ȱ dieȱ dasȱ Internetȱ bietet,ȱ vonȱ vielenȱ Auftrittenȱ nochȱ nichtȱ ausgeschöpft.ȱ Emotionenȱ nehmenȱ imȱ Zugeȱ derȱ KonsuȬ mentenbeeinflussungȱeineȱSchlüsselrolleȱein.ȱKonsumentenȱbestimmenȱzunächstȱemoȬ tional,ȱobȱsieȱeinȱObjektȱmögenȱundȱbeurteilenȱdiesesȱerstȱdanachȱrationalȱ(vgl.ȱKroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 40).ȱ Beiȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ dienenȱ dieȱ emotionalenȱ Eindrückeȱ alsȱ positiverȱ oderȱ negativerȱ Wahrnehmungsfilter.ȱ Emotionenȱ spielenȱ desȬ halbȱsowohlȱbeiȱderȱBeeinflussungȱvonȱBrowsernȱalsȱauchȱbeiȱBeeinflussungȱvonȱSearȬ chernȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱAbhängigȱ vonȱ denȱ Motivenȱ derȱ Internetnutzerȱ solltenȱArtȱ undȱAusmaßȱderȱEmotionalisierungȱbestimmtȱwerden.ȱȱȱȱȱ BeiȱderȱBeeinflussungȱvonȱBrowsernȱkommtȱdemȱEinsatzȱvonȱemotionalenȱReizenȱeineȱ Schlüsselbedeutungȱzu.ȱWährendȱBrowserȱeinȱrelativȱgroßesȱAusmaßȱanȱemotionalenȱ Reizenȱ(z.B.ȱanimierteȱBilder,ȱVideos,ȱHintergrundmusik)ȱwünschen,ȱistȱbeiȱSearchernȱ einȱ zurückhaltenderȱ Einsatzȱ sinnvoller,ȱ daȱ sichȱ höherȱ involvierteȱ Searcherȱ beiȱ ihrerȱ Informationssucheȱ durchȱ eineȱ zuȱ großeȱ Emotionalisierungȱ behindertȱ fühlenȱ könnenȱ undȱdieȱemotionaleȱReizenȱdeshalbȱalsȱabschreckendȱundȱirritierendȱempfindenȱkönȬ nenȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005).ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱdieȱklassischenȱWerbewirkungsmodelleȱsollteȱbeiȱSearchernȱdeshalbȱ derȱ zentraleȱ Wegȱ derȱ Beeinflussungȱ gewähltȱ werdenȱ (z.B.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004;ȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1983):ȱ Kognitiveȱ Informationenȱ solltenȱ gezieltȱ zurȱ Überzeugungȱ derȱ Nutzerȱ undȱ emotionaleȱ Reizeȱ flankierendȱ zumȱ Aufbauȱ einerȱ positivenȱ WahrnehȬ mungsatmosphäreȱ eingesetztȱ werden.ȱ Beiȱ derȱ Beeinflussungȱ vonȱ Browsernȱ sollteȱ daȬ gegenȱ derȱ periphereȱ Wegȱ derȱ Beeinflussungȱ gewähltȱ werden.ȱ Hierȱ istȱ dasȱ Erlebenȱ positiverȱ Emotionenȱ zentralȱ fürȱ denȱ Beeinflussungserfolg.ȱ Emotionaleȱ Elementeȱ könȬ nenȱ demnachȱ aufȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Artenȱ zurȱ Verhaltensbeeinflussungȱ genutztȱ werdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996,ȱS.ȱ155).ȱ PositiveȱWahrnehmungsatmosphäreȱschaffen:ȱDerȱAufbauȱeinerȱpositivenȱWahrnehȬ mungsatmosphäreȱ funktioniertȱ nachȱ demȱ Musterȱ einesȱ altenȱ chinesischenȱ SprichȬ worts:ȱ „Wennȱ Duȱ nichtȱ lächelnȱ kannst,ȱ solltestȱ Duȱ keinȱ Geschäftȱ eröffnen“.ȱ Positiveȱ emotionaleȱKlimawirkungenȱverbessernȱdenȱErfolgȱvonȱInternetauftritten,ȱdaȱsieȱeinenȱ positivenȱEinflussȱaufȱdieȱEinstellungȱzumȱAuftrittȱundȱzurȱMarkeȱausübenȱundȱdarȬ überȱhinausȱdieȱInformationsverarbeitungȱpositivȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ222ff.;ȱ Eroglu/Machleit/Davis,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 145ff.).ȱ Eineȱ unangenehmeȱ WahrnehȬ mungsatmosphäreȱkannȱsichȱdagegenȱnegativȱaufȱdieȱVerweilzeitenȱauswirkenȱundȱzuȱ einemȱ Kontaktabbruchȱ führen.ȱ Beiȱ jedemȱ Kundenkontakt,ȱ unabhängigȱ vomȱ InvolveȬ ment,ȱsollteȱeineȱMarkeȱdeshalbȱpositiveȱEmotionenȱauslösen.ȱȱ

145ȱ


ImȱInternetȱbietenȱsichȱzurȱVermittlungȱeinesȱpositivenȱWahrnehmungsklimasȱoptischeȱ undȱ akustischeȱ Gestaltungsmittelȱ an.ȱ Durchȱ dieȱ gezielteȱ Gestaltungȱ derȱ SeitenhinterȬ gründe,ȱderȱBilderȱinȱeinemȱAuftrittȱsowieȱderȱAkustikȱkannȱeineȱangenehmeȱKlimaȬ wirkungȱerzieltȱwerden.ȱBeiȱderȱGestaltungȱdesȱSeitenhintergrundsȱistȱallerdingsȱdarȬ aufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dieȱ Lesbarkeitȱ desȱ Textesȱ nichtȱ gefährdetȱ wird.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ BildernȱimȱRahmenȱderȱNavigationȱmachtȱdieseȱwegenȱderȱbesserenȱEntschlüsselungsȬȱ undȱ Gedächtnisleistungenȱ zuȱ idealenȱ Werkzeugenȱ fürȱ dieȱ Orientierungȱ innerhalbȱ einesȱkomplexenȱInternetauftritts,ȱdieȱzugleichȱdasȱKlimaȱverbessernȱkönnen.ȱ EmotionaleȱErlebnisseȱvermitteln:ȱErlebniswirkungenȱwerdenȱdurchȱdominanteȱemoȬ tionaleȱ Reizeȱ ausgelöst,ȱ dieȱ zentralȱ verarbeitetȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ155ȱff.).ȱ Aufȱ Internetauftrittenȱ könnenȱ spezifischeȱ Erlebnisseȱ durchȱ großflächige,ȱ bildlicheȱ Darstellungenȱ undȱ Animationenȱ genutztȱ werden.ȱ Häufigȱ sindȱ dieseȱ vorȱ alȬ lemȱ zurȱ Begrüßungȱ aufȱ einemȱ Internetauftrittȱ zuȱ finden.ȱ Emotionaleȱ Reize,ȱ dieȱ ausȬ schließlichȱ währendȱ derȱ Begrüßungȱ derȱ Konsumentenȱ verwendetȱ werden,ȱ reichenȱ jedochȱ nichtȱ aus:ȱ Aufȱ jederȱ Seiteȱ desȱ Markenauftrittsȱ sollteȱ dasȱ Erlebnisȱ erkennbarȱ sein.ȱOptimalerweiseȱstehtȱdieȱMarkeȱdabeiȱimȱZentrumȱdesȱvermitteltenȱErlebnisses.ȱ GelungenȱistȱdiesȱbeimȱInternetauftrittȱfürȱdenȱDBSȱvonȱAstonȱMartin:ȱDurchȱgroßfläȬ chigeȱ Bilder,ȱ einenȱ Filmȱ überȱ denȱ DBSȱ undȱ eineȱ ansprechendeȱ Akustikȱ findetȱ eineȱ zielgruppenadäquateȱErlebnisvermittlungȱstattȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2ȱ

ErlebnisvermittlungȱfürȱdenȱDBSȱvonȱAstonȱMartinȱ

ȱ

146ȱ


BeimȱEinsatzȱakustischerȱReizeȱsollteȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱdieseȱinhaltlichȱmitȱ denȱdargebotenenȱvisuellenȱReizeȱintegriertȱsind,ȱdaȱsichȱhierdurchȱpositiveȱWirkunȬ genȱ aufȱ denȱ AufȬȱ bzw.ȱ Ausbauȱ vonȱ Markenbekanntheitȱ undȱ Markenimageȱ erzielenȱ lassenȱ(vgl.ȱRoth,ȱ2005).ȱȱ EineȱwirksameȱSozialtechnikȱzurȱEmotionsvermittlungȱimȱZugeȱderȱProduktpräsentaȬ tionȱstellenȱFaszinationspunkteȱdarȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1999).ȱProdukteȱwerȬ denȱ dortȱ inȱ emotionalȱ aktivierenderȱ Formȱ inȱ ihremȱ Verwendungszusammenhangȱ dargestelltȱ(vgl.ȱBiegel,ȱ1994,ȱS.ȱ55ff.).ȱFaszinationspunkteȱkönnenȱdieȱAkzeptanzȱeinesȱ Internetauftrittsȱ erhöhenȱ undȱ zuȱ Impulskäufenȱ führen,ȱ indemȱ sieȱ denȱ Konsumentenȱ aufȱ einenȱ womöglichȱ unbewusstenȱ Bedarfȱ aufmerksamȱ machen.ȱ Beiȱ Aldiȱ werdenȱ häufigȱ Produkteȱ inȱ ihremȱ Verwendungskontextȱ dargestellt:ȱ PastaȬProdukteȱ werdenȱ beispielsweiseȱ zusammenȱ mitȱ Wein,ȱ Dessertspezialitätenȱ undȱ Kaffeeempfehlungenȱ präsentiert.ȱȱ Fallstrickeȱ derȱ Emotionsvermittlung:ȱ Geradeȱ imȱ Zugeȱ derȱ Vermittlungȱ vonȱ EmotioȬ nenȱ kommenȱ oftmalsȱ aufwendigeȱ multimedialeȱProgrammierungenȱ zumȱ Einsatz,ȱ dieȱ eineȱ hoheȱ Anforderungȱ anȱ dieȱ Internetverbindungȱ stellen.ȱ Wirdȱ derȱ Internetauftrittȱ nichtȱschnellȱgenugȱgeladen,ȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱderȱInternetnutzerȱdenȱVorgangȱ abbrichtȱ undȱ sichȱ anderenȱ Internetauftrittenȱ zuwendetȱ (vgl.ȱ Weinberg,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 36).ȱ Deshalbȱ solltenȱ dieȱ wahrgenommenenȱ Wartezeitenȱ gezieltȱ minimiertȱ undȱ optimaleȱ Informationsmengenȱ dargebotenȱ werdenȱ (sieheȱ ausführlichȱ Weinberg/Berger/Hanna,ȱ 2003).ȱ Entspannendeȱ Hintergrundfarbenȱ lassenȱ dieȱ Wartezeitenȱ außerdemȱ kürzerȱ erscheinenȱ(vgl.ȱGornȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ218ff.).ȱ

4.4

Kundenbindung aufbauen

Esȱistȱseitȱlangemȱbekannt,ȱdassȱStammkundenȱfürȱeinȱUnternehmenȱprofitablerȱsindȱ alsȱNeukundenȱ(vgl.ȱz.B.ȱReichheld/Sasser,ȱ1990,ȱS.ȱ106ff.).ȱFürȱdieȱMarkenführungȱistȱ daherȱderȱAufbauȱeinerȱintensivenȱundȱlangfristigenȱKundenbeziehungȱessentiell,ȱumȱ beimȱ Kundenȱ eineȱ emotionaleȱ Bindungȱ zuȱ derȱ Markeȱ aufzubauen,ȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ MarkenwechslerȱzuȱverringernȱundȱdieȱWeiterempfehlungsabsichtȱsowieȱdieȱToleranzȱ derȱ Kundenȱ gegenüberȱ Fehlernȱ zuȱ erhöhenȱ (vgl.ȱ Müller/Riesenbeck,ȱ 1991,ȱ S.ȱ69;ȱ Rapp/Giehler,ȱ 1999,ȱ S.ȱ278).ȱ Markentreueȱ Konsumentenȱ frequentierenȱ zudemȱ denȱ Internetauftrittȱ häufigerȱ (vgl.ȱ Thorbjornsen/Supphellen,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 204)ȱ undȱ sindȱ somitȱ einfacherȱfürȱweitereȱEinkäufeȱzuȱerreichen.ȱ KundenbindungȱdurchȱKundennutzenȱgenerieren:ȱImȱInternetȱwirdȱdieȱKundenbinȬ dungȱnichtȱalleinȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱmodernerȱTechnologieȱerreicht:ȱDerȱKundenȬ nutzenȱsollteȱdurchgehendȱerlebbarȱseinȱ(vgl.ȱReichheld/Schefter,ȱ2000,ȱS.ȱ113).ȱEinenȱ wichtigenȱErfolgsfaktorȱstelltȱalsoȱderȱNutzengewinnȱdar,ȱdenȱeinȱInternetauftrittȱdemȱ Besucherȱbietetȱ(vgl.ȱYang/Peterson,ȱ2004,ȱS.ȱ810ff.).ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱklassischenȱ MedienȱermöglichtȱderȱAuftrittȱeinerȱMarkeȱimȱInternetȱjedochȱdieȱeinfacheȱSammlungȱ

147ȱ


undȱ Analyseȱ kundenrelevanterȱ Informationen,ȱ denȱ Dialogȱ inȱ Echtzeitȱ undȱ dieȱ diffeȬ renzierteȱ Behandlungȱ vonȱ Kundenȱ (vgl.ȱ Dörner,ȱ 2002).ȱ Diesȱ kannȱ zuȱ einerȱ höherenȱ Kundenbindungȱführen,ȱwennȱstärkerȱalsȱbisherȱaufȱdieȱspezifischenȱBedürfnisseȱderȱ KundenȱBezugȱgenommenȱundȱeineȱPersonalisierungȱvonȱAngebotenȱerzieltȱwirdȱ(vgl.ȱ Wind/Rangaswamy,ȱ2001,ȱS.ȱ17ff.;ȱMüller,ȱ2005).ȱDieȱVerknüpfungȱvonȱTreueangebotenȱ mitȱderȱPersonalisierungȱistȱsinnvollȱ–ȱdaȱhierdurchȱdieȱGestaltungȱmaßgeschneiderterȱ Treueangeboteȱmöglichȱwird.ȱAmazonȱistȱeinȱgelungenesȱBeispielȱeinerȱsolchenȱPersoȬ nalisierung.ȱ Bisherigeȱ Bestellungenȱ werdenȱ analysiertȱ undȱ demȱ Internetnutzerȱ beiȱ wiederholtemȱ Besuchȱ passendeȱ Produkteȱ angeboten.ȱAmazonȬKundenȱ habenȱ zudemȱ dieȱMöglichkeit,ȱzuȱbeurteilen,ȱobȱdieȱempfohlenenȱProdukteȱihrenȱGeschmackȱtreffen,ȱ wasȱzuȱeinerȱweiterenȱVerbesserungȱderȱPersonalisierungȱführt.ȱWichtigȱistȱdenȱKunȬ denȱüberȱdieȱdurchgeführteȱPersonalisierungȱzuȱinformieren,ȱumȱnichtȱdasȱVertrauenȱ desȱKundenȱzuȱverletzen.ȱAnsonstenȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱInternetnutzerȱdurchȱdieȱ Personalisierungȱirritiertȱwerdenȱkönnten.ȱȱ Kundenbindungȱ durchȱ vertrauensbildendeȱ Maßnahmen:ȱ Vertrauen,ȱ dasȱ dieȱ KunȬ denbindungȱ fördertȱ (vgl.ȱ Li/Browne/Wetherbe,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 127),ȱ kannȱ zunächstȱ durchȱ einfacheȱMaßnahmenȱgeneriertȱwerden.ȱBeiȱBrowsern,ȱdieȱmitȱgeringemȱInvolvementȱ surfen,ȱ wirkenȱ z.B.ȱ Zertifikateȱ Dritterȱ überȱ dieȱ Sicherheitȱ desȱ Internetauftrittsȱ besonȬ dersȱ vertrauensfördernd,ȱ währendȱ Searcherȱ sichȱ unterȱ anderemȱ vonȱ präzisen,ȱ hochȬ wertigenȱ Produktbeschreibungenȱ überzeugenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Yangȱ etȱ al.,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 439ff.).ȱ Umȱ dieȱ Zufriedenheitȱ derȱ Kundenȱ zuȱ erhöhenȱ undȱ dadurchȱ eineȱ stärkereȱ KunȬ denbindungȱzuȱermöglichenȱ(vgl.ȱOliver,ȱ1999),ȱeignenȱsichȱnachȱdemȱKaufȱunterstütȬ zendeȱ Maßnahmen.ȱ Dazuȱ gehörenȱ z.B.ȱ „Frequentlyȱ Askedȱ Questions“ȱ (FAQs)ȱ fürȱ komplexeȱProdukte,ȱDiskussionsforenȱundȱFrageformulareȱfürȱschnellesȱFeedbackȱbeiȱ aufkommendenȱProblemenȱmitȱdemȱProdukt.ȱ Kundenbindungȱ durchȱ Mehrwertdiensteȱ schaffen:ȱ Eineȱ weitereȱ wirksameȱ KundenȬ bindungsmethodeȱ sindȱ sachlicheȱ undȱ emotionaleȱ Mehrwertdienste.ȱ Mehrwertdiensteȱ aufȱ Internetauftrittenȱ sindȱ Angebote,ȱ dieȱ nichtȱ unmittelbarȱ mitȱ demȱ Verkaufȱ imȱ ZuȬ sammenhangȱ stehenȱ (vgl.ȱ Esch/Langner/Fuchs,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 200).ȱ Zielȱ dieserȱ istȱ dieȱ ErhöȬ hungȱderȱZugriffeȱaufȱdenȱInternetauftrittȱalsȱauchȱdieȱVerlängerungȱderȱVerweildauer.ȱ DieȱMarkeȱsollteȱinȱdenȱMehrwertdienstenȱinȱansprechenderȱFormȱinszeniertȱwerden.ȱ Weiterhinȱ müssenȱ Mehrwertdiensteȱ zurȱ Markenpositionierungȱ sowieȱ denȱ BedürfnisȬ senȱundȱWünschenȱderȱKundenȱpassen.ȱ EmotionaleȱMehrwertdiensteȱsindȱbesondersȱgutȱfürȱnachȱAnregungȱundȱnachȱStimuȬ lationȱsuchendeȱBrowserȱgeeignetȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1998,ȱS.ȱ142).ȱEinȱgutesȱ BeispielȱfürȱeinenȱInternetauftrittȱmitȱeinemȱmarkenspezifischȱdekliniertenȱSpaßfaktorȱ bietetȱdieȱJackȱDaniel’sȱWebsiteȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ3).ȱInȱeinerȱvirtuellenȱTourȱkannȱmanȱ inȱdieȱRolleȱeinesȱBesuchersȱschlüpfen,ȱsichȱeinenȱsympathischenȱTourȬGuideȱauswähȬ lenȱundȱdieȱJackȱDaniel’sȱDistilleryȱbesichtigen.ȱDieȱinteraktiveȱundȱhochȱmultimedialȱ gestalteteȱ Tourȱ kannȱ derȱ Nutzerȱ selbstȱ steuernȱ undȱ seinenȱ Interessenȱ folgendȱ demȱ

148ȱ


VerarbeitungsȬȱ undȱ Reifeprozessȱ desȱ Jackȱ Daniel’sȱ Whiskeysȱ zuschauen.ȱ Zahlreicheȱ markenspezifischeȱInformationenȱwerdenȱsoȱspielerischȱvermittelt.ȱ ȱȱȱȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ3ȱ

EmotionalerȱMehrwertdienstȱbeiȱJackȱDaniel’sȱundȱsachlicherȱMehrwertȬ dienstȱbeiȱComdirectȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

ȱȱ

ȱ

SachlicheȱMehrwertdiensteȱerhöhenȱdenȱkognitivȱrationalenȱNutzenȱvonȱInternetaufȬ trittenȱvorȱallemȱfürȱSearcher.ȱDieserȱmussȱaufgrundȱihresȱhohenȱkognitivenȱInvolveȬ mentsȱklarȱerkennbarȱseinȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1998,ȱS.ȱ141f.).ȱComdirectȱzeigt,ȱ wieȱmanȱmitȱsachlichenȱMehrwertdienstenȱzurȱStärkungȱderȱeigenenȱMarkeȱbeitragenȱ kann.ȱ Derȱ Kundeȱ findetȱ hierȱ zahlreicheȱAnalysetoolsȱ rundȱ umȱ dasȱ Themaȱ Finanzen,ȱ wieȱz.B.ȱdenȱVermögensrechnerȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ3).ȱ Kundenbindungȱ durchȱ Brandȱ Communitiesȱ fördern:ȱ Eineȱ besondereȱ Rolleȱ beiȱ derȱ BindungȱhochȱinvolvierterȱKundenȱspielenȱsozialeȱNetzwerkeȱinȱderȱFormȱvonȱBrandȱ Communities.ȱ Inȱ diesenȱ Markengemeinschaftenȱ diskutierenȱ Nutzerȱ undȱ Fansȱ derȱ Marke,ȱtauschenȱNeuigkeitenȱausȱundȱgebenȱsichȱgegenseitigȱHilfestellungȱbeiȱetwaiȬ genȱProblemenȱrundȱumȱdasȱAngebotȱ(vgl.ȱSchau/Muniz,ȱ2002;ȱvonȱLoewenfeld,ȱ2006).ȱ DieȱMitgliederȱderȱBrandȱCommunityȱbeschäftigenȱsichȱaktivȱmitȱderȱMarkeȱundȱteilenȱ ihreȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ zurȱ Markeȱ mit,ȱ ausȱ denenȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ zurȱ VerbesserungȱderȱMarkeȱgefiltertȱwerdenȱkönnen.ȱInternetnutzer,ȱdieȱnachȱInformatiȬ onenȱüberȱbestimmteȱProdukteȱsuchen,ȱorientierenȱsichȱhäufigȱauchȱanȱdenȱExpertenȬ empfehlungenȱ inȱ denȱ Brandȱ Communities.ȱ Eineȱ Steuerungȱ derȱ Communitiesȱ durchȱ dieȱ Markeȱ istȱ jedochȱ schwierigȱ undȱ vonȱ denȱ Nutzernȱ meistȱ auchȱ nichtȱ erwünscht.ȱ VersuchteȱManipulationenȱkönnenȱgroßenȱSchadenȱfürȱdieȱMarkeȱverursachen.ȱTransȬ

149ȱ


parenzȱ undȱ einȱ verantwortungsvollerȱ Umgangȱ mitȱ denȱ Kundenbelangenȱ sindȱ hierȱ angeraten.ȱ

5

Ausblick

Mehrȱ alsȱ zehnȱ Jahreȱ nachȱ derȱ Entstehungȱ desȱ Worldȱ Wideȱ Webȱ stelltȱ diesesȱ fürȱ eineȱ MehrheitȱderȱBevölkerungȱinzwischenȱeineȱSelbstverständlichkeitȱdar.ȱObwohlȱbereitsȱ einȱhohesȱNiveauȱerreichtȱist,ȱnimmtȱdieȱNutzerzahlȱdesȱInternetsȱweiterhinȱzu.ȱ AuchȱzukünftigȱwirdȱdasȱInternetȱnochȱvonȱweiterenȱVeränderungenȱgeprägtȱsein.ȱDieȱ GestaltungȱdesȱInternetsȱwirdȱmultimedialer,ȱdieȱUsabilityȱderȱInternetauftritteȱimmerȱ besserȱ undȱ dieȱAnwendungsmöglichkeitenȱ desȱ Internetsȱ immerȱ vielfältiger.ȱ Dieȱ WeiȬ terentwicklungȱderȱsozialenȱNetzwerkeȱ(z.B.ȱMySpace,ȱStudiVZ)ȱsowieȱdieȱPartizipatiȬ onsmöglichkeitenȱ desȱ Webȱ 2.0ȱ werdenȱ weiterȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnen.ȱ Einȱ Trackingȱ derȱ dortȱ zwischenȱ denȱ Nutzernȱ stattfindendenȱ Kommunikationȱ überȱ Markenȱ wirdȱ eineȱ zukünftigeȱ Herausforderungȱ fürȱ Unternehmenȱ darstellen.ȱ Nichtsdestotrotzȱ werȬ denȱ auchȱ inȱ Zukunftȱ dieȱ bekanntenȱ Sozialtechnikenȱ zurȱ Gestaltungȱ vonȱ InternetaufȬ trittenȱ ihreȱ Geltungȱ behalten,ȱ daȱ sichȱ derȱAufbauȱ desȱ menschlichenȱ WahrnehmungsȬ apparatesȱnichtȱändernȱwird.ȱ Einȱ KommunikationsȬMix,ȱ derȱ sichȱ primärȱ klassischerȱ Medienȱ bedientȱ undȱ dasȱ MarȬ kenimageȱ ausschließlichȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ aufȬȱ undȱ ausbauenȱ möchte,ȱ istȱ nichtȱ mehrȱ zeitgemäß.ȱ Dieȱ NettoȬWerbeeinnahmenȱ derȱ erfassbarenȱ Werbeträgerȱ inȱ Deutschlandȱ deutenȱ allerdingsȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ vieleȱ Unternehmenȱ immerȱ nochȱ einseitigȱ aufȱ dieȱ klassischeȱ Kommunikationȱ setzenȱ (vgl.ȱ ZAWȱ 2007,ȱ S.ȱ 12f.):ȱ Imȱ Jahrȱ 2006ȱ wurdenȱ nurȱ fürȱFernsehwerbungȱ4,11ȱMrd.ȱEuroȱausgegebenȱ(ebenda).ȱDieȱAusgabenȱfürȱdieȱOnliȬ nekommunikationȱ erscheinenȱ mitȱ 495ȱ Mio.ȱ Euroȱ dagegenȱ vergleichsweiseȱ geringȱ (eȬ benda).ȱ ȱ

150ȱ



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156ȱ

Sponsoring

Manfred Bruhn

Sponsoring ȱ

1

EntwicklungȱundȱBedeutungȱdesȱSponsoring ............................................................159

2

BegrifflicheȱGrundlagenȱdesȱSponsoring ....................................................................159 2.1 DefinitionȱundȱAbgrenzungȱdesȱSponsoring.....................................................159 2.2 ErscheinungsformenȱdesȱSponsoring .................................................................161 2.3 BereicheȱdesȱSponsoring.......................................................................................161 2.4 MarktteilnehmerȱdesȱSponsoring........................................................................163

3

PlanungȱundȱinhaltlicheȱAusgestaltungȱdesȱSponsoring ..........................................164 3.1 NotwendigkeitȱeinerȱsystematischenȱSponsoringplanung ..............................164 3.2 PhasenȱeinesȱidealtypischenȱPlanungsprozessesȱdesȱSponsoring ..................165 3.3 AnalyseȱderȱSponsoringsituation........................................................................166 3.4 ZieleȱundȱZielgruppenȱdesȱSponsoring..............................................................166 3.5 EntwicklungȱeinerȱSponsoringstrategie .............................................................167 3.6 ÖkonomischeȱEntscheidungenȱdesȱSponsoring ................................................168 3.7 MaßnahmenplanungȱdesȱSponsoring.................................................................169 3.8 IntegrationȱdesȱSponsoringȱinȱdenȱKommunikationsmix................................170 3.9 ErfolgskontrolleȱdesȱSponsoring .........................................................................171

4

ErfolgsfaktorenȱundȱZukunftsperspektivenȱdesȱSponsoring....................................172

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

157ȱ

Sponsoring

1

Entwicklung und Bedeutung des Sponsoring

Seitȱ Beginnȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ hatȱ dasȱ Sponsoringȱ eineȱ explosionsartigeȱ Entwicklungȱ erfahrenȱ undȱ istȱ seitdemȱ zuȱ einerȱ geläufigenȱ undȱ alltäglichenȱ Erscheinungȱ avanciert.ȱ Dieserȱ Bedeutungszuwachsȱ istȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ aufȱ dieȱ Entwicklungenȱ inȱ denȱ KommunikationsȬȱ undȱ Medienmärktenȱ zurückzuführen.ȱ Dieȱ klassischenȱ Formenȱ derȱ KommunikationȱweisenȱoftmalsȱWirkungsproblemeȱaufȱundȱeineȱgenerelleȱInformatiȬ onsüberlastungȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ erschwertȱ dieȱ Aufnahmeȱ derȱ Werbebotschaften.ȱ Gleichzeitigȱ nehmenȱ dieȱ Reaktanzenȱ gegenüberȱ klassischenȱ Kommunikationsformenȱ zu,ȱdieȱinȱbestimmtenȱVerweigerungshaltungenȱderȱZuschauerȱ(z.B.ȱZapping)ȱresultieȬ ren.ȱDieȱUnternehmenȱstehenȱsomitȱderȱNotwendigkeitȱgegenüber,ȱnachȱneuen,ȱinnoȬ vativenȱFormenȱderȱKommunikationȱzuȱsuchen.ȱ Dieȱ Stärkenȱ desȱ Sponsoringȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ liegenȱ inȱ derȱ MöglichȬ keitȱeinerȱgezieltenȱAnspracheȱderȱZielgruppenȱüberȱdenȱFreizeitbereichȱundȱdieȱMeȬ dien.ȱDurchȱdenȱEinsatzȱvonȱSponsoringȱlassenȱsichȱkommunikativeȱWirkungenȱerzieȬ len,ȱdaȱhierbeiȱprimärȱEreignisseȱöffentlichenȱInteressesȱinȱdieȱKommunikationsarbeitȱ einbezogenȱwerden.ȱAufgrundȱderȱvielfältigenȱMöglichkeitenȱdesȱSponsoringȱinȱsportȬ lichen,ȱ kulturellen,ȱ sozialen,ȱ ökologischenȱ undȱ medialenȱ Bereichenȱ istȱ diesesȱ InstruȬ mentȱ inzwischenȱ wesentlicherȱ Bestandteilȱ desȱ Kommunikationsmixȱ vonȱ UnternehȬ men.ȱ EinigeȱAnsätzeȱ gehenȱ sogarȱ nochȱ weiterȱ undȱ analysierenȱ dieȱ strategischeȱ Rolleȱ desȱ Sponsoringȱ undȱ bewertenȱ diesesȱ alsȱ Instrument,ȱ dessenȱ professionellerȱ Einsatzȱ geeignetȱ ist,ȱ umȱ imȱ Marktȱ Wettbewerbsvorteileȱ zuȱ generierenȱ (vgl.ȱ Fahy/ȱ Farrelly/Quester,ȱ 2004,ȱ S.ȱ1014).ȱ Empirischeȱ Untersuchungenȱ bestätigenȱ dieȱ strategiȬ scheȱ Bedeutungȱ desȱ Sponsoringȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ64ff.).ȱ Vorȱ allemȱ istȱ eineȱ systeȬ matischeȱundȱstrategischeȱPlanungȱdesȱSponsoringȱsowieȱdieȱAuseinandersetzungȱmitȱ denȱ spezifischenȱ Eigenschaftenȱ derȱ unterschiedlichenȱ Sponsoringformen,ȱ ihrerȱ PlaȬ nungȱundȱUmsetzungȱerforderlich.ȱȱ

2

Begriffliche Grundlagen des Sponsoring

2.1

Definition und Abgrenzung des Sponsoring

Dieȱ Unternehmensförderungȱ hatȱ bereitsȱ eineȱ langeȱ Tradition.ȱAufgrundȱ derȱ SchwerȬ punkteȱ derȱ Fördermotiveȱ undȱ unterschiedlichenȱ Bedingungenȱ anȱ dieȱ Vergabeȱ derȱ Fördermittelȱ lassenȱ sichȱ verschiedeneȱ Formenȱ derȱ Unternehmensförderungȱ unterȬ

159ȱ

Manfred Bruhn

scheidenȱ –ȱ dasȱ Mäzenatentum,ȱ Spendenwesenȱ undȱ Sponsoringȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Bruhn,ȱ 2003a,ȱ S.ȱ3f.).ȱ Umȱ eineȱ eindeutigeȱAbgrenzungȱ undȱ einȱ einheitlichesȱ BegriffsȬ verständnisȱ sicherzustellen,ȱ wirdȱ derȱ Begriffȱ desȱ Sponsoringȱ wieȱ folgtȱ gefasstȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ5):ȱSponsoringȱbedeutetȱdieȱ

Analyse,ȱPlanung,ȱUmsetzungȱundȱKontrolleȱsämtlicherȱAktivitäten,ȱ dieȱmitȱderȱBereitstellungȱvonȱGeld,ȱSachmitteln,ȱDienstleistungenȱoderȱKnowȬhowȱ durchȱUnternehmenȱundȱInstitutionenȱ

zurȱ Förderungȱ vonȱ Personenȱ und/oderȱ Organisationenȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Sport,ȱ Kultur,ȱSoziales,ȱUmweltȱund/oderȱdenȱMedienȱverbundenȱsind,ȱ

umȱdamitȱgleichzeitigȱZieleȱderȱUnternehmensȬȱundȱMarketingkommunikationȱzuȱ erreichen.ȱ Jeȱ nachȱ Förderbereichȱ sindȱ durchȱ dasȱ Sponsoringȱ unterschiedlicheȱ KommunikationsȬ aufgabenȱzuȱerfüllen.ȱDennochȱlassenȱsichȱsechsȱMerkmaleȱdesȱSponsoringȱhervorheȬ benȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ7f.):ȱ 1. Sponsoringȱ basiertȱ aufȱ demȱ Prinzipȱ vonȱ Leistungȱ (Fördermittel)ȱ undȱ GegenleisȬ tungȱ(beispielsweiseȱkommunikativeȱNutzungȱdesȱSponsorships).ȱ 2. BeimȱSponsoringȱkommtȱhäufigȱderȱFördergedankeȱgegenüberȱdemȱGesponsertenȱ zumȱAusdruck,ȱ beispielsweiseȱ durchȱ dieȱ Identifikationȱ desȱ Sponsorsȱ mitȱ inhaltliȬ chenȱAufgabenȱdesȱEngagements.ȱ 3. Sponsoringȱ erfülltȱ kommunikativeȱ Funktionen,ȱ dieȱ vomȱ Gesponsertenȱ direktȱ erȬ bracht,ȱ durchȱ Medienȱ transportiertȱ oderȱ vomȱ Sponsorȱ selbstȱ geschaffenȱ werdenȱ könnenȱ(vgl.ȱHermanns,ȱ1987;ȱDrees,ȱ1988).ȱ 4. Sponsoringȱ verlangtȱ einenȱ systematischenȱ PlanungsȬȱ undȱ Entscheidungsprozess,ȱ aufȱSeitenȱdesȱSponsorsȱsowieȱdesȱGesponserten.ȱDieȱSponsoringmaßnahmenȱsindȱ aufȱBasisȱeinerȱSituationsanalyseȱundȱZielformulierungȱzuȱplanen,ȱzuȱorganisieren,ȱ durchzuführenȱundȱzuȱkontrollieren.ȱȱ 5. EinesȱderȱwesentlichenȱZieleȱdesȱSponsoringȱstelltȱderȱImagetransferȱdar,ȱd.h.ȱdieȱ ÜbertragungȱdesȱspeziellenȱImagesȱdesȱGesponsertenȱaufȱdasȱeigeneȱBezugsobjektȱ derȱKommunikationȱ(Unternehmen,ȱMarke).ȱ 6. Derȱ Einsatzȱ desȱ Sponsoringȱ hatȱ nichtȱ isoliert,ȱ sondernȱ imȱ Verbundȱ mitȱ anderenȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ erfolgenȱ undȱ stelltȱ somitȱ einȱ ElementȱimȱRahmenȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱdar.ȱ

160ȱ

Sponsoring

2.2

Erscheinungsformen des Sponsoring

DieȱzahlreichenȱErscheinungsformenȱdesȱSponsoringȱlassenȱsichȱdurchȱdasȱHeranzieȬ henȱ verschiedenerȱ Abgrenzungskriterienȱ klassifizieren.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ liefertȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Typologisierungsmerkmaleȱ sowieȱ dieȱ dazugehörigenȱAusprägunȬ genȱsowohlȱausȱSichtȱdesȱSponsorsȱalsȱauchȱdesȱGesponsertenȱ(vgl.ȱausführlichȱBruhn,ȱ 2003a,ȱS.ȱ16ff.).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ErscheinungsformenȱdesȱSponsoringȱimȱÜberblickȱȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ813.ȱ

Sponsoringformen aus Sicht des Sponsoren Merkmalskategorien

Erscheinungsformen

Sponsoringformen aus Sicht des Gesponserten Merkmalskategorien

Art der Sponsorenleistung

Sachmittel Dienstleistungen

Art der Gegenleistung des Gesponserten

Exklusiv-Sponsorship Anzahl der Sponsoren Co-Sponsorship Leistungssponsoren Art des Sponsors

Unternehmen als Sponsoren

Art der Gesponserten Individuen/Gruppen Leistungsklasse

Stiftungen als Sponsoren Fremdinitiiertes Sponsoring Initiator des Sponsoring Eigeninitiiertes Sponsoring

Art der Gesponserten Individuen/Gruppen

Konzentriertes Sponsoring Vielfalt des Sponsoring

Art der Nutzung

Art der Gesponserten Individuen/Gruppen

Integriertes Sponsoring

2.3

Nutzung von Prädikaten Einsatz der Gesponsorten in der Unternehmenskommunikation Professionelle Halbprofessionelle Amateure Breitenebene Leistungsebene Spitzenebene Verbände Vereine Stiftungen Öffentliche und gemeinnützige Organisationen Offizielle Veranstaltungen

Differenziertes Sponsoring Isoliertes Sponsoring

Erscheinungsformen Werbung während der Veranstaltung

Geldmittel

Inoffizielle Veranstaltungen Kreierung eigener Projekte durch den Sponsor

ȱ

Bereiche des Sponsoring

Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ habenȱ sichȱ mitȱ demȱ SportȬ,ȱ KulturȬ,ȱ UmweltȬ,ȱ SozioȬȱ undȱ MeȬ diensponsoringȱfünfȱSponsoringbereicheȱinȱderȱPraxisȱetabliert.ȱ Dasȱ Sportsponsoringȱ istȱ dieȱamȱ häufigstenȱ durchgeführteȱ Formȱ desȱ Sponsoringȱ undȱ giltȱzudemȱalsȱdieȱ„älteste“,ȱdaȱesȱbereitsȱseitȱdenȱ1970erȱJahrenȱihrenȱPlatzȱimȱKomȬ

161ȱ

Manfred Bruhn

munikationsmixȱ einnimmtȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Dahlhoff,ȱ 1992;ȱ Babin,ȱ 1995;ȱ Drees,ȱ 2003;ȱ HerȬ manns,ȱ2003;ȱHermanns/Riedmüller,ȱ2003).ȱUnabhängigȱvonȱderȱgefördertenȱSportartȱ lassenȱ sichȱ dasȱ Sponsoringȱ vonȱ Einzelsportlern,ȱ Mannschaften,ȱ Sportveranstaltungenȱ undȱSportarenenȱ(SiteȬSponsoring)ȱunterscheiden.ȱ KunstȱundȱKulturȱhatȱsichȱbereitsȱseitȱlangemȱzuȱeinemȱwichtigenȱFreizeitbereichȱentȬ wickelt.ȱ Hierdurchȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Kultursponsoringȱ gewachsen.ȱ Imȱ MittelȬ punktȱ stehenȱ dieȱ Dokumentationȱ gesellschaftsȬȱ undȱ sozialpolitischerȱ Verantwortungȱ sowieȱ dieȱ positiveȱ Beeinflussungȱ desȱ Unternehmensimagesȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Grüsser,ȱ 1991;ȱ Androschin/Dönz/Hämmerle,ȱ 1992;ȱ Benkert/Scheytt,ȱ 1995;ȱ Hummel,ȱ 1995;ȱ Witt,ȱ 2000;ȱ Rothe,ȱ2001).ȱFördermaßnahmenȱbeziehenȱsichȱinsbesondereȱaufȱAktivitätenȱimȱKunstȬ sponsoringȱ sowieȱ derȱ klassischenȱ Musik.ȱ Bereicheȱ wieȱ Theater,ȱ Literatur,ȱ Filmȱ usw.ȱ zählenȱebenfallsȱzumȱKultursponsoring.ȱDieȱFördermaßnahmenȱundȱȬmittelȱ(finanzielȬ leȱ Unterstützung,ȱ Publikationshilfen,ȱ SachȬȱ undȱ Materialspendenȱ u.a.m.)ȱ werdenȱ anȱ Einzelkünstler,ȱ Kulturgruppen,ȱ Ȭorganisationenȱ undȱ Ȭveranstaltungenȱ vergeben.ȱ Beiȱ derȱAuswahlȱvonȱSponsorshipsȱimȱkulturellenȱBereichȱsindȱeinigeȱBesonderheitenȱzuȱ beachten,ȱ z.B.ȱ erfolgtȱ primärȱ eineȱ Anspracheȱ engȱ definierterȱ Zielgruppen,ȱ esȱ bestehtȱ dieȱMöglichkeitȱeinesȱexklusivenȱAuftretensȱdesȱUnternehmensȱundȱesȱistȱnotwendig,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ inhaltlichȱ mitȱ denȱ kulturellenȱAnliegenȱ auseinandersetztȱ (vgl.ȱausführlichȱBruhn,ȱ1989,ȱS.ȱ54f.).ȱ SeitȱBeginnȱderȱ1990erȱJahreȱhatȱdasȱUmweltsponsoringȱanȱRelevanzȱgewonnen.ȱDieȬ serȱ Bedeutungszuwachsȱ istȱ aufȱ dieȱ verstärkteȱ öffentlicheȱ Diskussionȱ ökologischerȱ Fragestellungenȱ zurückzuführenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Bruhn,ȱ 1990a;ȱ 1990b;ȱ 1993;ȱ Grüsser,ȱ 1992;ȱ Cavegn,ȱ1993;ȱWalter,ȱ1996;ȱBobȱBomlizȱGroupȱGmbH,ȱ2002).ȱBeimȱUmweltsponsoringȱ sindȱeigeneȱRegelnȱundȱGesetzmäßigkeitenȱzuȱbeachtenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ212).ȱDieȱ BesonderheitenȱliegenȱunterȱanderemȱinȱderȱDominanzȱdesȱFördergedankensȱundȱderȱ damitȱ verbundenenȱ untergeordnetenȱ Rolleȱ derȱ werblichenȱ Wirkung.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Umweltsponsoringȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Naturschutzorganisationenȱ zuȱ unterȬ stützen,ȱ NaturȬȱ undȱArtenschutzaktionenȱ zuȱ initiieren,ȱNaturschutzwettbewerbeȱ ausȬ zuschreiben,ȱ soȱ genannteȱ „Umweltpreise“ȱ zuȱ verleihenȱ sowieȱ NaturȬȱ undȱ ArtenȬ schutzengagementsȱzuȱfördern.ȱ Grundsätzlichȱ geltenȱ fürȱ dasȱ Soziosponsoringȱ dieȱ gleichenȱ Besonderheitenȱ wieȱ fürȱ dasȱUmweltsponsoringȱ(vgl.ȱz.B.ȱBruhn,ȱ1990a;ȱSchiewe,ȱ1994).ȱBeiȱdenȱGesponsertenȱ kannȱesȱsichȱumȱunabhängigeȱInstitutionenȱimȱsozialenȱBereichȱhandeln,ȱumȱstaatlicheȱ Einrichtungenȱ oderȱ umȱ religiöse,ȱ bildungspolitische,ȱ wissenschaftlicheȱ sowieȱ politiȬ scheȱ Institutionen.ȱ Derȱ bisherigeȱ Schwerpunktȱ liegtȱ imȱ Bereichȱ GesundheitsȬȱ undȱ Sozialwesen,ȱ inȱ derȱ Bereitstellungȱ finanziellerȱ Mittel,ȱ Sachmittel,ȱ Dienstleistungenȱ usw.ȱ Bestehendeȱ Berührungsängsteȱ zwischenȱ Politikȱ undȱ Bildungseinrichtungenȱ erȬ klärenȱ dasȱ nochȱ relativȱ jungeȱ Engagementȱ anȱ Schulenȱ undȱ Hochschulen.ȱDieseȱlösenȱ sichȱjedochȱlangsamȱauf,ȱsodassȱAktivitätenȱimȱBereichȱWissenschaftȱundȱBildungȱ(z.B.ȱ dieȱ Ausstattungȱ vonȱ Ausbildungsinstitutionenȱ oderȱ dieȱ Förderungȱ vonȱ ForschungsȬ

162ȱ

Sponsoring

projekten)ȱsowieȱregionaleȱEngagementsȱ(z.B.ȱKindergartensponsoring)ȱanȱBedeutungȱ zunehmenȱ(vgl.ȱKolbrück,ȱ2004,ȱS.ȱ17).ȱ Dasȱ Mediensponsoringȱ istȱ eineȱ relativȱ jungeȱ Formȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ stelltȱ eigentlichȱ eineȱ Sonderformȱ derȱ Mediawerbungȱ dar.ȱ Dasȱ Mediensponsoringȱ bietetȱ vielfältigeȱMöglichkeitenȱderȱPlatzierungȱinȱunterschiedlichenȱMedienȱwieȱFernsehen,ȱ Radio,ȱ Printmedien,ȱ Internetȱ undȱ Kino.ȱ Dasȱ Programmsponsoringȱ istȱ dieȱ inzwischenȱ etabliertesteȱ Formȱ desȱ Mediensponsoring.ȱ Dasȱ Sponsoringȱ vonȱ einmaligenȱ oderȱ wieȬ derkehrendenȱ Sendungen,ȱ derȱ Übertragungȱ speziellerȱ Ereignisse,ȱ derȱ Übernahmeȱ einesȱ Titelpatronatsȱ usw.ȱ zähltȱ zuȱ dieserȱ Förderungsform.ȱ Derȱ klassischeȱ FördergeȬ dankeȱstehtȱbeimȱMediensponsoringȱallerdingsȱimȱHintergrund.ȱ

2.4

Marktteilnehmer des Sponsoring

DasȱVerhältnisȱderȱHauptbeteiligtenȱdesȱSponsoringmarktesȱuntereinander,ȱdieȱInterȬ essenslagenȱsowieȱdasȱBeziehungsgeflechtȱsindȱgenauerȱzuȱanalysieren,ȱumȱdasȱSponȬ soringȱ alsȱ neuesȱ Kommunikationsinstrumentȱ effektivȱ undȱ effizientȱ einsetzenȱ zuȱ könȬ nen.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱkannȱvonȱeinemȱ„magischenȱDreieck“ȱdesȱSponsoringȱ gesprochenȱwerdenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ1987,ȱS.ȱ47),ȱdasȱinȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱersichtlichȱist.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Dasȱ„magischeȱDreieck“ȱdesȱSponsoringȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ13.ȱ

Sport, Kultur, Umwelt, Soziales, Medien

Zielgruppen

Medien

Wirtschaft

ȱ

163ȱ

Manfred Bruhn

Dieȱ SportȬ,ȱ KulturȬ,ȱ SozioȬȱ undȱ Umweltorganisationenȱ sowieȱ dieȱ MedienȬȱ bzw.ȱ ProgrammanbieterȱsindȱprimärȱanȱderȱErfüllungȱihrerȱAufgabenȱinteressiert,ȱwozuȱ sieȱ erheblicheȱ finanzielleȱ Aufwendungenȱ benötigen.ȱ Sponsoringȱ bietetȱ fürȱ dieseȱ Marktakteureȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ zusätzlicheȱ Finanzquellenȱ zuȱ erschließen.ȱ Daȱ dieȱ AufgabenerfüllungȱderȱOrganisationenȱoftmalsȱmitȱderȱDurchführungȱpublikumsȬ wirksamerȱEreignisseȱverbundenȱist,ȱdieȱmedialeȱWirkungenȱerzielen,ȱüberschneiȬ denȱsichȱdieȱInteressenȱvonȱUnternehmenȱundȱgeförderterȱOrganisation.ȱȱ

Dieȱ Medienȱ (elektronischȱ undȱ Printmedien)ȱ nehmenȱ unterschiedlicheȱ Positionenȱ ein,ȱ daȱsieȱsowohlȱ alsȱSponsor,ȱ Gesponserteȱsowieȱ alsȱ Mittlerȱ amȱ Marktȱ auftretenȱ können.ȱInȱihrerȱFunktionȱalsȱIntermediärȱorientierenȱsieȱsichȱanȱdenȱeigenenȱUnȬ ternehmenszielen,ȱ demȱ Erreichenȱ vonȱ Einschaltquotenȱ undȱ Reichweiten.ȱ Sieȱ nutȬ zenȱ publikumswirksameȱ Ereignisse,ȱ umȱ mitȱ einerȱ entsprechendenȱ BerichterstatȬ tungȱ dieȱ eigeneȱ Zielgruppeȱ zuȱ erreichenȱ undȱ sichȱ gegenüberȱ denȱ Wettbewerbernȱ imȱMedienmarktȱzuȱprofilieren.ȱ

DieȱWirtschaftȱbzw.ȱdieȱUnternehmenȱsindȱstetsȱaufȱderȱSucheȱnachȱneuen,ȱErfolgȱ versprechendenȱKommunikationsmöglichkeitenȱmitȱihrenȱZielgruppen.ȱDurchȱdenȱ AufmerksamkeitswertȱvielerȱgesponserterȱEreignisseȱversuchenȱdieȱUnternehmen,ȱ sichȱ vonȱ denȱ Wettbewerbernȱ abzuhebenȱ undȱ dieȱ Zielgruppenȱ aufȱ neuen,ȱ zeitgeȬ mäßen,ȱfreizeitȬȱundȱerlebnisorientiertenȱWegenȱzuȱerreichen.ȱ

3

Planung und inhaltliche Ausgestaltung des Sponsoring

3.1

Notwendigkeit einer systematischen Sponsoringplanung

DieȱEntscheidungsproblemeȱimȱSponsoringȱsindȱdurchȱeineȱzunehmendeȱKomplexitätȱ gekennzeichnet,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱdynamischenȱEntwicklungenȱimȱunternehmensexterȬ nenȱundȱȬinternenȱUmfeldȱzurückführenȱlassen.ȱDieȱLösungȱdieserȱkomplexenȱTatbeȬ ständeȱ undȱ dieȱ erfolgreicheȱ Positionierungȱ alsȱ Unternehmenȱ erfordertȱ denȱ Einsatzȱ speziellerȱTechnikenȱundȱInstrumenteȱsowieȱdieȱSicherstellungȱeinerȱkontinuierlichenȱ Informationsversorgungȱ derȱ beteiligtenȱ Mitarbeitenden.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ einerȱ proȬ fessionellen,ȱ gutȱ strukturiertenȱ undȱ steuerbarenȱ Sponsoringstrategieȱ setztȱ eineȱ systeȬ matischeȱ Sponsoringplanungȱ voraus.ȱ Hierdurchȱ erhaltenȱ dieȱ einzelnenȱ MitarbeitenȬ denȱeinenȱverbindlichenȱHandlungsrahmen,ȱesȱentfaltenȱsichȱMotivationsȬȱundȱAnreizȬ effekteȱ sowieȱ eineȱ höhereȱ Leistungsbereitschaft.ȱ Eineȱ systematischeȱ SponsoringȬ

164ȱ

Sponsoring

planungȱ unterstütztȱ aufȱ diesemȱ Wegeȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ SponsoringȬȱ undȱ überȬ geordnetenȱKommunikationsȬȱundȱMarketingziele.ȱ

3.2

Phasen eines idealtypischen Planungsprozesses des Sponsoring

Demȱ Sponsoringeinsatzȱ istȱ einȱ systematischerȱ Planungsprozessȱ zugrundeȱ zuȱ legen,ȱ derȱidealtypischȱmehrereȱPhasenȱumfasst.ȱInȱdiesenȱwerdenȱspezifischeȱInformationenȱ herangezogen,ȱ umȱ Teilentscheidungenȱ überȱ dasȱ Sponsoringȱ zuȱ treffenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 1996,ȱ S.ȱ20ff.).ȱ Derȱ Planungsprozessȱ umfasstȱ dieȱ Situationsanalyse,ȱ ZielȬȱ undȱ ZielȬ gruppenplanung,ȱ Entwicklungȱ derȱ Sponsoringstrategie,ȱ ökonomischeȱ EntscheidunȬ gen,ȱMaßnahmenplanungȱsowieȱErfolgskontrolleȱdesȱSponsoring.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱstelltȱ diesenȱPlanungsprozessȱimȱÜberblickȱdar.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PlanungsprozessȱdesȱSponsoringȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ34.ȱ

Festlegung der Ziele des Sponsoring Zielgruppenplanung des Sponsoring Festlegung der Sponsoringstrategie und -philosophie

Kalkulation des Sponsoringbudgets Auswahl von Sponsorships Entwicklung von Einzelmaßnahmen

Erfolgskontrolle des Sponsoring

Integration des Sponsoring in den Marketing- und Kommunikationsmix

Situationsanalyse

ȱ

165ȱ

Manfred Bruhn

3.3

Analyse der Sponsoringsituation

InȱeinemȱerstenȱSchrittȱistȱeineȱSituationsanalyseȱdurchzuführen,ȱumȱeinenȱmöglichstȱ genauenȱEindruckȱvonȱderȱMarktȬȱundȱUmfeldsituationȱdesȱSponsoringȱzuȱgewinnen.ȱ Zielȱ dieserȱ Phaseȱ stelltȱ dieȱ Erfassungȱ derȱ IstȬSituationȱ desȱ Sponsoringȱ dar,ȱ d.h.ȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ unternehmenseigenenȱ kommunikativenȱ Auftrittsȱ durchȱ dieȱ ReziȬ pienten.ȱȱ SoȱhatȱvorȱallemȱeineȱUntersuchungȱsämtlicherȱWahrnehmungsperspektivenȱsowieȱdieȱ Identifizierungȱ derȱ aufȱ dieȱ Kommunikationssituationȱ Einflussȱ nehmendenȱ Faktorenȱ zuȱerfolgen.ȱDieȱmarktbezogenenȱEinflussfaktorenȱbeinhaltenȱeineȱAnalyseȱinnerhalbȱ derȱ Branche,ȱ insbesondereȱ derȱ branchenspezifischenȱ Anforderungen,ȱ dieȱ UntersuȬ chungȱ desȱ Homogenisierungsgradsȱ derȱ Produkteȱ undȱ Werbeauftritteȱ sowieȱ dieȱ WerȬ beȬȱundȱSponsoringentwicklungenȱaufȱdemȱMarkt.ȱHierausȱlassenȱsichȱAnhaltspunkteȱ ableiten,ȱ wieȱ dasȱ Sponsoringȱ zuȱ einerȱ kommunikativenȱ Differenzierungȱ beitragenȱ kann.ȱ Kundenbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ umfassenȱ dasȱ Freizeitverhaltenȱ undȱ dieȱ Informationsbedürfnisseȱ derȱ Konsumenten,ȱ dieȱ Wahrnehmung,ȱ Erwartungenȱ undȱ KundenzufriedenheitȱsowieȱdenȱGradȱderȱInformationsüberlastung.ȱZuȱdenȱhandelsȬ bezogenenȱ Einflussfaktorenȱ zählenȱ dieȱ Ansprücheȱ desȱ Handelsȱ bzgl.ȱ WerbeunterȬ stützung,ȱErwartungenȱanȱdasȱSponsoringȱoderȱdieȱExistenzȱhandelsspezifischerȱWerȬ beȬȱ undȱ Sponsoringmöglichkeiten.ȱ Beiȱ denȱwettbewerbsbezogenenȱ Einflussfaktorenȱ istȱ zuȱ analysieren,ȱ welcheȱ Sponsoringaktivitätenȱ dieȱ Hauptkonkurrenten,ȱ inȱ welchenȱ Situationen,ȱ mitȱ welcherȱ Intensitätȱ undȱ mitȱwelchemȱ Erfolgȱ durchführen.ȱ UmfeldbeȬ zogeneȱ Einflussfaktorenȱ beinhaltenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Entwicklungenȱ undȱ VerfügȬ barkeitȱ vonȱ Werbeträgern,ȱ dieȱ Bedeutungȱ neutralerȱ Informationsquellenȱ oderȱ rechtliȬ cheȱBeschränkungen.ȱDieȱBedeutungȱunternehmensbezogenerȱEinflussfaktorenȱleitetȱ sichȱausȱÜberlegungenȱdesȱResourceȱBasedȱViewȱabȱ(vgl.ȱFahy/Farrelly/Quester,ȱ2004,ȱ S.ȱ1020ff.).ȱDemzufolgeȱbenötigenȱUnternehmenȱzurȱerfolgreichenȱDurchführungȱvonȱ Sponsorshipsȱ spezifischeȱ tangibleȱ Quellenȱ (z.B.ȱ einȱ ausreichendesȱ KommunikationsȬȱ undȱ Sponsoringbudget)ȱ sowieȱ intangibleȱ Ressourcenȱ (z.B.ȱ SponsoringȬȱ undȱ MarkeȬ tingfähigkeiten,ȱKnowȬhowȱundȱdieȱorganisatorischenȱStrukturen).ȱȱ Aufȱ Basisȱ derȱ Situationsanalyseȱ lässtȱ sichȱ dieȱ kommunikativeȱ Problemstellungȱ desȱ Unternehmensȱ fürȱ einȱ Sponsoringengagementȱ identifizieren,ȱ dieȱ alsȱ Ausgangspunktȱ fürȱdieȱweiterenȱPlanungsschritteȱdient.ȱ

3.4

Ziele und Zielgruppen des Sponsoring

Dieȱ Zielformulierungȱ imȱ Sponsoringȱ erfolgtȱ ausgehendȱ vonȱ denȱ übergeordnetenȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingzielenȱ desȱ Unternehmensȱ sowieȱ derȱ kommunikativenȱ Problemstellung.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Formulierungȱ konkreterȱ Sponsoringzieleȱ istȱ zuȬ

166ȱ

Sponsoring

nächstȱ zwischenȱ ökonomischenȱ undȱ psychologischenȱ Zielenȱ zuȱ unterscheiden,ȱ dieȱ nachȱInhalt,ȱAusmaßȱsowieȱZeitȬȱundȱZielgruppenbezugȱzuȱoperationalisierenȱsind.ȱȱ ÖkonomischeȱSponsoringzieleȱ beinhaltenȱ monetäreȱ wirtschaftlicheȱ Größen.ȱ Sieȱ stelȬ lenȱ originäreȱ Zieleȱ allerȱ Instrumenteȱ darȱ undȱ werdenȱ durchȱ Sponsoringȱ meistȱ dannȱ verfolgt,ȱwennȱdieȱProdukteȱbzw.ȱDienstleistungenȱdesȱUnternehmensȱinȱeinemȱengenȱ Bezugȱ zumȱ Sponsoringengagementȱ stehen.ȱ Inȱ manchenȱ Branchenȱ sindȱ ökonomischeȱ Zieleȱ langfristigȱ nurȱ überȱ dieȱ Vorgabeȱ psychologischerȱ Zielsetzungenȱ zuȱ erreichen,ȱ z.B.ȱSteigerungȱderȱMarkenbekanntheitȱoderȱVerbesserungȱdesȱImages.ȱDieȱpsycholoȬ gischenȱZieleȱlassenȱsichȱentsprechendȱihrerȱWirkungȱbeiȱdenȱZielgruppenȱinȱkognitiveȱ (dieȱ Erkenntnisȱ betreffend),ȱ affektiveȱ (dasȱ Gefühlȱ betreffend)ȱ undȱ konativeȱ (dasȱ VerȬ haltenȱbetreffend)ȱZielsetzungenȱeinteilen.ȱ Parallelȱ zuȱ denȱ Zielformulierungenȱ sindȱ dieȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ auszuȬ wählenȱ undȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Einstellungȱ undȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ charakterisieren.ȱ DieȱErmittlungȱderȱZielgruppenȱkannȱsicherstellen,ȱdassȱdasȱAuftretenȱdesȱUnternehȬ mensȱalsȱSponsorȱaufȱdieȱBedürfnisseȱderȱanvisiertenȱZielgruppenȱausgerichtetȱistȱundȱ somitȱ einȱ hoherȱ Zielgruppenerreichungsgradȱ realisiertȱ wird.ȱ Fernerȱ sindȱ dieȱ SponsoȬ ringzieleȱzielgruppenspezifischȱzuȱdifferenzieren.ȱ

3.5

Entwicklung einer Sponsoringstrategie

DieȱEntwicklungȱeinerȱSponsoringstrategieȱstelltȱdenȱKernȱdesȱPlanungsprozessesȱimȱ Sponsoringȱ dar.ȱ Imȱ Rahmenȱ dessenȱ erfolgtȱ eineȱ Schwerpunktsetzungȱ derȱ zuȱ ergreiȬ fendenȱ Kommunikationsanstrengungen.ȱ Dieseȱ äußertȱ sichȱ inȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigenȱ Verhaltensplänen,ȱ dieȱ dieȱ Anstrengungenȱ desȱ Unternehmensȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ Sponsoringzieleȱ angeben.ȱ Dieȱ Sponsoringstrategieȱ umfasstȱ demnachȱ dieȱ bewussteȱ undȱ verbindlicheȱ Festlegungȱ derȱ Schwerpunkteȱ inȱ denȱ Sponsoringaktivitätenȱ einesȱ UnternehmensȱaufȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱhin,ȱumȱdieȱangestrebtenȱSponsoringzieleȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ29).ȱ Beiȱ derȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ SchwerpunktȬ setzungȱ istȱ nachȱ thematischenȱ Verbindungslinienȱ zwischenȱ demȱ Sponsorȱ undȱ demȱ Förderbereichȱ zuȱ suchen.ȱ Diesȱ dientȱ derȱ Unterstreichungȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ Sponsoringengagements.ȱ Nachȱ demȱ Affinitätenkonzeptȱ sindȱ dieȱ LeistungsprofilieȬ rungsȬ,ȱ ZielgruppenerschließungsȬȱ undȱ Imageprofilierungsstrategieȱ sowieȱ dieȱ KnowȬ howȬ,ȱ SympathieȬȱ undȱ Regionalisierungsstrategieȱ denkbar,ȱ denenȱ unterschiedlicheȱ VerbindungslinienȱalsȱGrundlageȱderȱStrategiefindungȱzugrundeȱliegen.ȱ AufȱBasisȱderȱSponsoringschwerpunkteȱerfolgtȱdieȱinhaltlicheȱBestimmungȱderȱSponȬ soringstrategie.ȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱstelltȱdieȱElementeȱeinerȱSponsoringstrategieȱimȱÜberȬ blickȱdar.ȱDieȱEntwicklungȱderȱSponsoringstrategieȱistȱnichtȱvonȱdenȱanderenȱPhasenȱ imȱ Planungsprozessȱ isoliertȱ undȱ abgegrenzt.ȱ Vielmehrȱ stellenȱ dieseȱ gleichfallsȱ einȱ ElementȱderȱStrategieȱdar.ȱȱ

167ȱ

Manfred Bruhn

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ElementeȱeinerȱSponsoringstrategieȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ856.ȱ Wer?

Sponsoringstrategie

Wo?

Sponsoringmaßnahmen

Wi

e?

Sponsoringbotschaft

Was?

of t? W ie

?

Sponsoringzielgruppen

Sponsoringtiming

Sponsoringareal

em W

Sponsoringträger

Gesponserter

n? We

ȱ

DieȱBestimmungȱdesȱSponsoringobjektesȱbeinhaltetȱdieȱEntscheidung,ȱwerȱalsȱoffizielȬ lerȱSponsoringträgerȱinȱdieȱÖffentlichkeitȱtritt.ȱMitȱdenȱSponsoringzielgruppenȱwerdenȱ dieȱ mitȱ denȱ Sponsorshipsȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ desȱ Unternehmensȱ festgeȬ legt.ȱ Dieȱ Sponsoringbotschaftȱ enthältȱ dieȱ zuȱ kommunizierendenȱ Inhalteȱ einesȱ SponȬ sorships,ȱ beiȱ derenȱ Ausgestaltungȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Aspektenȱ zuȱ berücksichtigenȱ ist.ȱ Dasȱ Sponsoringsubjektȱ bzw.ȱ derȱ Gesponserteȱ istȱ durchȱ dasȱ Unternehmenȱ möglichstȱ genauȱ hinsichtlichȱ sachlicher,ȱ personellerȱ undȱ zeitlicherȱ Gesichtspunkteȱ zuȱ beschreiȬ ben.ȱ Desȱ Weiterenȱ istȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Sponsoringmaßnahmenȱ bereitsȱ grobȱ zuȱ umreiȬ ßenȱundȱdieȱeinzelnenȱSponsoringinstrumenteȱnäherȱzuȱspezifizieren.ȱDasȱSponsoringȬ timingȱlegtȱdenȱZeitpunktȱbzw.ȱZeitraumȱeinesȱEngagementsȱfest.ȱDasȱSponsoringarealȱ bestimmt,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ primärȱ lokale,ȱ regionale,ȱ nationaleȱ oderȱ internationaleȱ AusrichtungȱderȱSponsoringaktivitätenȱhandelt.ȱ Dieȱ Sponsoringstrategieȱ istȱ inȱ einerȱ Sponsoringphilosophieȱ festzuhalten,ȱ dieȱ unterȬ nehmensinternȱundȱȬexternȱkommuniziertȱwird.ȱ

3.6

Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring

Eineȱ Quantifizierungȱ sämtlicherȱ mitȱ denȱ Sponsoringmaßnahmenȱ verbundenenȱ AufȬ wendungenȱinnerhalbȱeinerȱPlanungsperiodeȱstelltȱfürȱdieȱweitereȱSponsoringplanungȱ einȱzusätzlichȱnotwendigerȱEntscheidungstatbestandȱdar.ȱȱ

168ȱ

Sponsoring

Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ findetȱ eineȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ Höheȱ desȱ SponsoringȬ budgetsȱ statt.ȱ Diesesȱ istȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ relativȱ geringȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ75f.).ȱ Fürȱ dieȱ Bestimmungȱ desȱ Budgethöheȱ komȬ menȱ verschiedeneȱ Budgetierungsverfahrenȱ zumȱ Einsatz,ȱ dieȱ sichȱ inȱ analytischeȱ undȱ heuristischeȱVerfahrenȱunterteilenȱlassenȱ(vgl.ȱausführlichȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ250ff.).ȱHäuȬ figȱ findetȱ dieȱ ZielȬMaßnahmenȬMethodeȱ ihreȱ Anwendung,ȱ beiȱ derȱ eineȱ Kalkulationȱ derȱdurchzuführendenȱSponsoringaktivitätenȱmitȱdenȱentsprechendenȱKostenȱerfolgt,ȱ dieȱzurȱErreichungȱderȱSponsoringzieleȱnotwendigȱsind.ȱȱ Anschließendȱ istȱ eineȱ Entscheidungȱ hinsichtlichȱ derȱ Allokationȱ desȱ SponsoringȬ budgetsȱ vorzunehmenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2007,ȱ S.ȱ291ff.).ȱ Nachȱ sachlichenȱ undȱ zeitlichenȱ Kriterienȱ istȱ zuȱ entscheiden,ȱwelcherȱ Teilȱ desȱ gesamtenȱ Sponsoringbudgetsȱ wannȱ fürȱ dieȱeinzelnenȱSponsorshipsȱaufgewendetȱwird.ȱ Fürȱ dieȱ Budgetierungȱ imȱ Sponsoringȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ möglichstȱ genaueȱ InformatioȬ nenȱ überȱ dieȱ anfallendenȱ Kostenȱ einzelnerȱ Sponsorshipsȱ zuȱ erhalten.ȱ Hierbeiȱ sindȱ verschiedeneȱ Kostenbestandteileȱ desȱ Sponsoringbudgetsȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ SponsoringbeträgeȱbestehenȱausȱdenȱdirektenȱAufwendungen,ȱdieȱderȱGesponserteȱfürȱ seineȱ Leistungenȱ erhält.ȱ Beiȱ demȱ Aktionsbudgetȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ finanziellenȱ Mittelȱ zurȱ Gestaltungȱ sämtlicherȱ Sponsoringmaßnahmen.ȱ Dieȱ Personalkostenȱ desȱ Sponsoringȱ sindȱ Aufwendungenȱ fürȱ interneȱ undȱ externeȱ Mitarbeitendeȱ derȱ SponsoȬ ringplanungȱ undȱ Ȭdurchführung.ȱ Folgekostenȱ entstehenȱ fürȱ weitereȱ kommunikative,ȱ dasȱ Sponsoringȱ unterstützendeȱ Maßnahmen.ȱ KontrollȬȱ undȱ Nachbereitungskostenȱ ergebenȱsichȱdurchȱdieȱNotwendigkeitȱeinerȱErfassungȱderȱWirkungenȱundȱErgebnisseȱ sowieȱderȱNachbereitungȱderȱeinzelnenȱSponsorships.ȱBeiȱInanspruchnahmeȱexternerȱ Leistungenȱ (z.B.ȱ Beratung,ȱ Durchführungȱ u.a.m.)ȱ fließenȱ Provisionenȱ bzw.ȱ Honorareȱ anȱdieȱentsprechendenȱSponsoringagenturen,ȱVermittlerȱoderȱBerater.ȱ DasȱAktionsbudgetȱistȱlautȱeinerȱFaustregelȱgleichȱoderȱsogarȱdoppeltȱsoȱhochȱwieȱdasȱ Sponsoringbudget.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dieȱ Umsetzungȱ undȱ medialeȱ Unterstützungȱ desȱ SponsorshipsȱstelltȱeinenȱextremȱgroßenȱBestandteilȱderȱsponsoringbezogenenȱKostenȱ undȱAufwendungenȱ dar.ȱ Dieȱ Berücksichtigungȱ dieserȱ begleitendenȱ finanziellenȱAufȬ wendungenȱistȱbereitsȱbeiȱderȱSponsoringplanungȱsowieȱfürȱdieȱspätereȱMaßnahmenȬ planungȱerforderlich.ȱ

3.7

Maßnahmenplanung des Sponsoring

Dieȱ Maßnahmenplanungȱ erfolgtȱ aufȱ Basisȱ derȱ Sponsoringbudgetierungȱ undȱ ȬallokaȬ tion.ȱ Zumȱ einenȱ sindȱ konkreteȱ Sponsorshipsȱ auszuwählen,ȱ zumȱ anderenȱ EinzelȬ maßnahmenȱimȱRahmenȱderȱeinzelnenȱSponsorshipsȱzuȱplanen.ȱ Dieȱ Auswahlȱ vonȱ Sponsorshipsȱ erfolgtȱ inȱ einemȱ zweistufigenȱ Vorgehen.ȱ Aufȱ derȱ erstenȱ Ebeneȱ findetȱ eineȱ Grobauswahlȱ hinsichtlichȱ derȱ geeignetenȱ Förderbereicheȱ

169ȱ

Manfred Bruhn

statt,ȱd.h.ȱSport,ȱKultur,ȱUmwelt,ȱSozialesȱoderȱMedien.ȱHierfürȱbietetȱsichȱeineȱOrienȬ tierungȱ amȱAffinitätenkonzeptȱ an,ȱ umȱ einenȱ thematischenȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Sponsorȱ undȱ Sponsoringobjektȱ zuȱ gewährleisten.ȱ Esȱ istȱ festzuhalten,ȱ dassȱ dieserȱ PlaȬ nungsschrittȱ nichtȱ überschneidungsfreiȱ derȱ Maßnahmenplanungȱ zuzurechnenȱ ist,ȱ sondernȱidealtypischȱbereitsȱbeiȱderȱEntwicklungȱderȱSponsoringstrategieȱeineȱFestleȬ gungȱderȱSchwerpunkteȱerfolgt.ȱInȱdiesemȱFallȱbeschränktȱsichȱdieȱWahlȱaufȱdieȱFeinȬ auswahlȱ vonȱ Sponsorships.ȱ Dieseȱ betrifftȱ dieȱAnalyseȱ undȱ Bewertungȱ verschiedenerȱ AlternativenȱinnerhalbȱderȱfestgelegtenȱSponsoringbereiche.ȱEntscheidungenȱbetreffenȱ insbesondereȱdieȱFestlegungȱdesȱbzw.ȱderȱGesponsertenȱsowieȱdieȱLeistungsklasseȱderȱ Gesponserten.ȱ Zurȱ Präzisierungȱ derȱ Formȱ derȱ Förderungȱ bedarfȱ esȱ geeigneterȱ EntȬ scheidungskriterien,ȱz.B.ȱdieȱBekanntheit,ȱSympathieȱundȱ MedienpräsenzȱvonȱindiviȬ duellȱGesponserten,ȱdieȱPRȬArbeitȱvonȱgesponsertenȱOrganisationen,ȱdasȱPublikumsȬ interesseȱsowieȱWerbemöglichkeitenȱbeiȱVeranstaltungenȱu.a.m.ȱ IstȱdieȱEntscheidungȱhinsichtlichȱkonkreterȱSponsorshipsȱgetroffen,ȱhatȱeineȱdetaillierȬ teȱMaßnahmenplanungȱstattȱzuȱfinden.ȱDieseȱumfasstȱsämtlicheȱzurȱDurchführungȱdesȱ Sponsoringengagementsȱ erforderlichenȱ Einzelmaßnahmen.ȱ Dieȱ zentraleȱ Aufgabeȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Entwicklungȱ derȱ Einzelmaßnahmenȱ bestehtȱ inȱ derȱ Präzisierungȱ derȱ LeistungenȱundȱGegenleistungenȱzwischenȱdenȱbeidenȱPartnern.ȱAufȱSeitenȱdesȱSponȬ sorsȱhandeltȱesȱsichȱz.B.ȱumȱdieȱBereitstellungȱvonȱfinanziellenȱZuschüssen,ȱSachȬȱoderȱ Dienstleistungen.ȱAlsȱGegenleistungȱseitensȱdesȱbzw.ȱderȱGesponsertenȱsindȱbeispielsȬ weiseȱdieȱNennungȱdesȱSponsorsȱbeiȱVeranstaltungenȱzuȱerwähnen,ȱdieȱEinräumungȱ möglicherȱHospitalityȬMaßnahmenȱoderȱderȱAuftrittȱdesȱbzw.ȱderȱGesponsertenȱinȱderȱ TVȬWerbungȱ desȱ Sponsors,ȱ aufȱ Messenȱ oderȱ Pressekonferenzen.ȱ Zusätzlichȱ zuȱ denȱ festgelegtenȱLeistungenȱundȱGegenleistungenȱsindȱsolcheȱEinzelmaßnahmenȱdurchzuȬ führen,ȱ dieȱ dasȱ Sponsorshipȱ kommunikativȱ unterstützen,ȱ z.B.ȱ durchȱ Hinweiseȱ beiȱ Pressemitteilungen,ȱEinladungenȱzuȱVeranstaltungenȱoderȱdieȱEinbeziehungȱderȱMitȬ arbeitendenȱinȱdasȱSponsorship.ȱ

3.8

Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix

Sponsoringȱ eignetȱ sichȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ zurȱ Gestaltungȱ einerȱ KommunikationsȬ plattformȱ(vgl.ȱHermanns/Riedmüller,ȱ2003)ȱundȱistȱalsȱTeilȱdesȱKommunikationsmixȱ immerȱ imȱ Verbundȱ mitȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ sehenȱ undȱ somitȱ idealtypischȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ systematischȱ mitȱ diesenȱ zuȱ vernetzenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006bȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Planungȱ einerȱ IntegȬ riertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Durchȱ einenȱ integriertenȱ Einsatzȱ derȱ InstrumenteȱlassenȱsichȱsowohlȱKostensenkungspotenzialeȱrealisierenȱalsȱauchȱSynerȬ gieeffekteȱnutzen.ȱZurȱGewährleistungȱeinesȱeffizientenȱEinsatzesȱderȱSponsoringaktiȬ vitätenȱhatȱeineȱIntegrationȱaufȱzweiȱEbenenȱzuȱerfolgen.ȱ

170ȱ

Sponsoring

DieȱKoordinationȱverschiedenerȱSponsoringaktivitätenȱereignetȱsichȱimȱRahmenȱeinerȱ intrainstrumentellenȱ Integration.ȱ Dieseȱ beinhaltetȱ dieȱ Vernetzungȱ vonȱ EntscheidunȬ genȱ hinsichtlichȱ desȱ Konzeptsȱ undȱ derȱ Gestaltungȱ jedesȱ Sponsoringengagementsȱ desȱ Unternehmens.ȱDieȱBesonderheitenȱderȱjeweiligenȱMaßnahmeȱbzw.ȱdieȱverschiedenenȱ ErwartungshaltungenȱderȱjeweiligenȱSponsoringzielgruppenȱsindȱbeiȱderȱAbstimmungȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Beiȱ denȱ intrainstrumentellenȱ Integrationsentscheidungenȱ lassenȱ sichȱ dreiȱ Dimensionenȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ inhaltlicheȱ Dimensionȱ beziehtȱ sichȱ insbeȬ sondereȱaufȱdieȱVorgabeȱeinesȱübergreifendenȱDachthemasȱfürȱalleȱSponsorships.ȱDieȱ formaleȱ Dimensionȱ umfasstȱ alleȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ einheitlicheȱ undȱ konsiȬ stenteȱUmsetzungȱdieserȱThemenstellungȱdurchȱdieȱEinhaltungȱformalerȱGestaltungsȬ prinzipienȱ abzielen.ȱ Dieȱ zeitlicheȱ Dimensionȱ betrifftȱ sowohlȱ dieȱ Koordinationȱ derȱ einzelnenȱSponsoringmaßnahmenȱinnerhalbȱeinerȱPlanungsperiodeȱalsȱauchȱdieȱKonȬ tinuitätȱzwischenȱverschiedenenȱPlanungsperioden.ȱ ImȱRahmenȱderȱinterinstrumentellenȱIntegrationȱistȱdasȱSponsoringȱmitȱdenȱanderenȱ kommunikationspolitischenȱ Instrumentenȱ zuȱ vernetzen.ȱ Einȱ kombinierterȱ Einsatzȱ istȱ notwendig,ȱdaȱisolierteȱSponsoringmaßnahmenȱhäufigȱkaumȱdieȱWahrnehmungsgrenȬ zeȱ derȱ Rezipientenȱ überspringenȱ (vgl.ȱ Klewenhagen,ȱ 2001,ȱ S.ȱ16).ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ istȱ Voraussetzung,ȱ umȱ Bekanntheitȱ aufzubauenȱ undȱ kommunikativeȱ Botschaftenȱ zuȱ transportieren.ȱ Stelltȱ einȱ Sponsorshipȱ einenȱ wesentlichenȱ Schwerpunktȱ inȱ derȱ KomȬ munikationspolitikȱdar,ȱlässtȱesȱsichȱzuȱeinemȱumfassendenȱkommunikativenȱFundaȬ mentȱ ausbauen.ȱ Eineȱ Kommunikationsplattformȱ bildetȱ denȱ inhaltlichenȱ Mittelpunktȱ verschiedenerȱflankierender,ȱinhaltlich,ȱformalȱundȱzeitlichȱaufeinanderȱabgestimmterȱ Kommunikationsinstrumente.ȱSieȱistȱzentralerȱBestandteilȱderȱKommunikationsstrateȬ gieȱ einesȱ Unternehmensȱ undȱ überȱ sieȱ lassenȱ sichȱ dieȱ kommunikativenȱ Kernaussagenȱ transportierenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005c,ȱ S.ȱ14).ȱ Sponsoringȱ alsȱ Kommunikationsplattformȱ schafftȱ Ereignisseȱ undȱ Anlässe,ȱ derenȱ Inhalteȱ durchȱ andereȱ KommunikationsinstruȬ menteȱaufzugreifenȱundȱweiterȱzuȱtransportierenȱsindȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2003b).ȱ

3.9

Erfolgskontrolle des Sponsoring

DieȱKontrolleȱdesȱSponsoringerfolgesȱschließtȱdenȱPlanungsprozessȱab.ȱGegenstandȱistȱ dieȱÜberprüfungȱderȱErgebnisseȱdesȱgesamtenȱSponsoringengagementsȱsowieȱeinzelȬ nerȱSponsorships,ȱumȱHinweiseȱaufȱVerbesserungspotenzialeȱzuȱerhalten.ȱȱ ImȱRahmenȱderȱProzesskontrollenȱfindetȱeineȱunternehmensinterneȱÜberprüfungȱderȱ DurchführungȱvonȱSponsorshipsȱstatt.ȱEsȱerfolgtȱeineȱÜberwachungȱderȱnotwendigenȱ Aktivitätenȱ zurȱ Vorbereitungȱ einerȱ Sponsoringmaßnahme,ȱ dieȱ Einhaltungȱ vonȱ ZeitȬ plänenȱundȱdieȱKontrolleȱderȱeingesetztenȱVerfahrenȱundȱMaßnahmenȱinȱdenȱeinzelȬ nenȱ Planungsschritten.ȱ Zurȱ Kontrolleȱ derȱ Ablaufprozesseȱ kommenȱ Methodenȱ wieȱ ChecklistenȱoderȱdieȱNetzplantechnikȱzumȱEinsatz.ȱ

171ȱ

Manfred Bruhn

WirkungskontrollenȱbeziehenȱsichȱaufȱdieȱunternehmensexternȱrealisiertenȱErgebnisȬ seȱderȱSponsoringaktivitätenȱbeiȱdenȱZielgruppen.ȱDabeiȱkönnenȱverschiedeneȱMethoȬ denȱderȱWirkungsmessungȱherangezogenȱwerden,ȱumȱdieȱkognitiven,ȱaffektivenȱundȱ konativenȱ Reaktionenȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ zuȱ überprüfen.ȱ Zurȱ Messungȱ kognitiverȱ ErfolgsgrößenȱkommenȱinȱersterȱLinieȱRecallȬȱundȱRecognitionsȬTests,ȱaberȱauchȱTopȬ ofȬMindȬTestsȱ zumȱ Einsatz.ȱ Derȱ Kontrolleȱ vonȱ Imagewirkungenȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ affektiverȱ Größenȱ eineȱ herausragendeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Dieseȱ werdenȱ häufigȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Semantischenȱ Differenzialsȱ erfasst,ȱ ausȱ demȱ sichȱ einȱ Vorstellungsprofilȱ vonȱ demȱ MeinungsgegenstandȱableitenȱundȱaufȱdenȱSponsorȱübertragenȱlässtȱ(vgl.ȱHermanns,ȱ 1997,ȱ S.ȱ123).ȱ Dieȱ Messungȱ konativerȱ Größenȱ gestaltetȱ sichȱ amȱ schwierigsten,ȱ daȱ oftȬ malsȱ einȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ denȱ Sponsoringaktivitätenȱ undȱ denȱ KaufverhalȬ tenswirkungenȱbzw.ȱVerhaltensänderungenȱnichtȱklarȱzuzuordnenȱist.ȱȱ ImȱRahmenȱvonȱEffizienzkontrollenȱfindetȱsowohlȱeineȱKontrolleȱdesȱgesamtenȱSponȬ soringeinsatzesȱ alsȱ auchȱ eineȱ Evaluationȱ derȱ einzelnenȱ Sponsoringmaßnahmenȱ undȱ Ȭmittelȱ statt.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ derȱ Sponsoringaktivitätenȱ werdenȱ KostenȬNutzenȬVerȬ gleicheȱ aufgestellt,ȱ d.h.,ȱ esȱ erfolgtȱ eineȱ Gegenüberstellungȱ derȱ unternehmensinternȱ aufgewendetenȱ Kostenȱ sämtlicherȱ Sponsoringaktivitätenȱ (Erfassungȱ desȱ bewertetenȱ Aufwands)ȱ undȱ desȱ unternehmensexternȱ realisiertenȱ Nutzens.ȱ Zurȱ Erfassungȱ desȱ SponsorshipȬNutzensȱ kommenȱ verschiedeneȱ Kennzahlenȱ zumȱ Einsatz,ȱ z.B.ȱ dieȱ PRȬ WertȬBerechnung,ȱderȱEventȬIndexȱoderȱderȱSponsorȬIndexȱ(vgl.ȱHermanns/Grohsȱvonȱ Reichenbach,ȱ1998,ȱS.ȱ53f.).ȱȱ

4

Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven des Sponsoring

DieȱAusführungenȱhabenȱwesentlicheȱAspekteȱdesȱSponsoringȱaufgezeigt,ȱjedochȱkannȱ keinȱ„Patentrezept“ȱfürȱeinenȱerfolgreichenȱEinsatzȱdiesesȱKommunikationsinstrumenȬ tesȱ angebotenȱ werden.ȱ Dennochȱ lassenȱ sichȱ verschiedeneȱ Erfolgsfaktorenȱ hervorheȬ ben,ȱhierȱseienȱfünfȱFaktorenȱgenannt:ȱ 1. Thematischeȱ Verbindungslinienȱ zwischenȱ mehrerenȱ Sponsorshipsȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱerhöhenȱdieȱGlaubwürdigkeitȱundȱWirkungȱeinzelnerȱMaßnahmen.ȱ 2. Schwerpunkteȱ inȱ derȱ Sponsoringstrategieȱ sowieȱ vereinbarteȱ SponsoringengageȬ mentsȱsindȱlangfristigȱaufrechtȱzuȱerhalten.ȱ 3. ImȱRahmenȱdesȱSponsoringȱgewinnenȱMaßnahmenȱanȱBedeutung,ȱdieȱdenȱAufbauȱ undȱdieȱPflegeȱvonȱpersönlichenȱKontaktenȱzurȱZielgruppeȱermöglichenȱ undȱdenȱ Markenwertȱerhöhen.ȱ

172ȱ

Sponsoring

4. SponsoringmaßnahmenȱbedürfenȱeinerȱIntegrationȱinȱdenȱgesamtenȱKommunikaȬ tionsmixȱ einesȱ Unternehmens,ȱ umȱ ihreȱ kommunikativeȱ Wirkungȱ vollständigȱ zuȱ entfalten.ȱ 5. SponsoringmaßnahmenȱerfordernȱeineȱregelmäßigeȱErfolgskontrolle,ȱumȱFehlausȬ richtungenȱfrühzeitigȱzuȱerkennenȱundȱkorrigierenȱzuȱkönnenȱsowieȱHinweiseȱfürȱ dasȱzukünftigeȱSponsoringȱzuȱerhalten.ȱ Demȱ Sponsoringȱ wirdȱ auchȱ zukünftigȱ eineȱ wachsendeȱ Bedeutungȱ innerhalbȱ desȱ kommunikativenȱAuftrittsȱeinesȱUnternehmenȱzukommenȱundȱesȱleistetȱeinenȱwesentȬ lichenȱ Beitragȱ zurȱ Umsetzungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation,ȱ dieȱ alsȱ zentralerȱ Erfolgsfaktorȱ imȱ Kommunikationswettbewerbȱ gilt.ȱ Dieȱ Entwicklungstendenzenȱ undȱ Zukunftsperspektivenȱ betrachtendȱ seienȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ lediglichȱ dreiȱ Aspekteȱ inȱ FormȱvonȱThesenȱhervorgehoben:ȱ Theseȱ1:ȱTrotzȱdesȱallgemeinenȱBedeutungszuwachsesȱundȱeinerȱgewissenȱProfessionaȬ lisierungȱgegenüberȱdemȱSponsoringeinsatzȱsindȱdieȱverschiedenenȱAngeboteȱzukünfȬ tigȱ kritischerȱ zuȱ prüfen.ȱ Dieȱ einzelnenȱ Sponsorshipsȱ sindȱ nochȱ klarerȱ qualitativȱ undȱ quantitativȱzuȱbegründen.ȱDerȱSponsoringstrategieȱ–ȱgleichȱdenȱKommunikationsstraȬ tegienȱ –ȱ wirdȱ auchȱ inȱ Zukunftȱ mehrȱ Sachlichkeitȱ abverlangtȱ (vgl.ȱ Brannasch,ȱ 2001).ȱ DiesȱgiltȱinsbesondereȱvorȱdemȱHintergrundȱvonȱnegativenȱImagetransfersȱfürȱSponȬ sorenȱinȱbestimmtenȱSportartenȱ(z.B.ȱDopingskandaleȱimȱRadrennsport).ȱ Theseȱ2:ȱ Neueȱ Erscheinungsformenȱ desȱ Sponsoring,ȱ z.B.ȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Medien,ȱ Wissenschaft,ȱBildung,ȱUmwelt,ȱNachwuchsförderungȱu.a.m.ȱerweiternȱdieȱkommuniȬ kativenȱMöglichkeitenȱfürȱUnternehmen.ȱGleichzeitigȱstehenȱsieȱaberȱauchȱinȱKonkurȬ renzȱ zumȱ klassischenȱ Sponsoring.ȱ Dieȱ jeweiligenȱ verfolgtenȱ Sponsoringzieleȱ sindȱ geȬ nauȱzuȱbetrachtenȱundȱesȱistȱdieȱEignungȱverschiedenerȱSponsoringbereicheȱzuȱderenȱ Erreichungȱ zuȱ evaluieren,ȱ beiȱ simultanerȱ Berücksichtigungȱ desȱ aufzuwendendenȱ Sponsoringbudgets.ȱȱ Theseȱ3:ȱHinsichtlichȱdesȱEinsatzesȱdesȱSponsoringȱbestehenȱinȱForschungȱundȱPraxisȱ nachȱwieȱvorȱeineȱVielzahlȱoffenerȱFragestellungen.ȱDieseȱbetreffenȱstarkȱdieȱThematikȱ derȱKontrolleȱdesȱSponsoring,ȱdaȱdieȱWirkungsanalyseȱbisherȱmitȱzahlreichenȱmethoȬ dischenȱ Problemenȱ verbundenȱ ist.ȱ Verschiedeneȱ Fragestellungenȱ weisenȱ immerȱ nochȱ sowohlȱ einȱ Theoriedefizitȱ alsȱ auchȱ einȱ Mangelȱ anȱ empirischenȱ Studienȱ auf.ȱ Dieseȱ ThemenȱsindȱzukünftigȱverstärktȱinȱderȱForschungȱaufzugreifen.ȱ Sponsoringȱ hatȱ sichȱ bereitsȱ alsȱ einȱ wesentlichesȱ Instrumentȱ imȱ Kommunikationsmixȱ etabliert.ȱ Aufgrundȱ derȱ bestehendenȱ Veränderungenȱ undȱ zukünftigȱ zuȱ erwartenderȱ EntwicklungenȱaufȱdenȱKommunikationsȬȱundȱMedienmärktenȱsowieȱaufȱKonsumenȬ tenseiteȱ istȱ esȱ allerdingsȱ weiterhinȱ notwendig,ȱ Möglichkeitenȱ innovativerȱ undȱ wertȬ schöpfungsgenerierenderȱSponsoringformenȱzuȱschaffenȱbzw.ȱdieseȱauszunutzen.ȱ ȱ ȱ

173ȱ

Manfred Bruhn


ANDROSCHIN,ȱ K.;ȱ DÖNZ,ȱ H.;ȱ HÄMMERLE,ȱ M.ȱ (1992),ȱ „Kultursponsoringȱ –ȱ dasȱ Geschäftȱ mitȱKunstȱundȱKultur“,ȱin:ȱManagementȱZeitschrift,ȱ61.ȱJg.,ȱNr.ȱ5,ȱS.ȱ91Ȭ94.ȱ BABIN,ȱJ.ȬU.ȱ(1995),ȱPerspektivenȱdesȱSportsponsoring,ȱFrankfurt/Mainȱu.a.:ȱPeterȱLang.ȱ BENKERT,ȱ W.;ȱ SCHEYTT,ȱ O.ȱ(1995),ȱKultursponsoring.ȱHandbuchȱfürȱKulturmanagementȱ undȱȬverwaltung,ȱStuttgartȱu.a.:ȱRaabe.ȱ BOBȱ BOMLIZȱ GROUPȱ BONNȱ GMBHȱ(2002),ȱSponsoringȱTrendsȱ2002.ȱStudieȱinȱZusammenȬ arbeitȱ mitȱ demȱ Institutȱ fürȱ Marketingȱ derȱ Universitätȱ derȱ Bundeswehrȱ München,ȱ Bonn.ȱ BRANNASCH,ȱ A.ȱ (2001),ȱ Milliardenȱ verpulvertȱ –ȱ wennȱ Markenȱ Pechȱ habenȱ imȱ SportȬ sponsoring.ȱ Mitschriftȱ desȱ Vortragesȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Medientageȱ München,ȱ 18.ȱOktoberȱ 2001,ȱ ausgerichtetȱ vonȱ w&vȱ Werbenȱ undȱ Verkaufen,ȱ URL:ȱ http://www.medientageȬmuenchen.de/archiv/2001/elsen_wv_text.pdfȱ (Zugriffȱ amȱ 04.07.2006).ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (1987),ȱ „Sponsoring.ȱ Mäzenatentumȱ oderȱ Schleichwerbung?“,ȱ in:ȱ Harvardȱ Manager,ȱ9.ȱJg.,ȱNr.ȱ3,ȱS.ȱ46Ȭ52.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (1989),ȱ „Kulturförderungȱ undȱ Kultursponsoringȱ –ȱ neueȱ Instrumenteȱ derȱ Unternehmenskommunikation?“,ȱ in:ȱ Bruhn,ȱ M.;ȱ Dahlhoff,ȱ H.ȱD.ȱ (Hg.),ȱ KulturförȬ derungȱ–ȱKultursponsoring.ȱZukunftsperspektivenȱderȱUnternehmenskommunikaȬ tion,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ35Ȭ84.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (1990a),ȱ „Sponsoringȱ imȱ sozialenȱ undȱ ökologischenȱ Bereichȱ –ȱ Ziele,ȱ Einsatzbereiche,ȱ Konzeptionen,ȱ Ergebnisse“,ȱ in:ȱ Bruhn,ȱ M.;ȱ Dahlhoff,ȱ H.ȱD.ȱ (Hg.),ȱ Sponsoringȱ fürȱ Umweltȱ undȱ Gesellschaft.ȱ Neueȱ Instrumenteȱ derȱ UnternehmensȬ kommunikation,ȱ Beiträgeȱ zumȱ Sponsoringȱ imȱ sozialenȱ undȱ ökologischenȱ Bereich,ȱ Bonn:ȱBDW,ȱS.ȱ11Ȭ90.ȱ BRUHN,ȱM.ȱ(1990b),ȱ„Umweltsponsoringȱ–ȱeinȱneuesȱInstrumentȱderȱMarkenführung?“,ȱ in:ȱMarkenartikel,ȱ52.ȱJg.,ȱNr.ȱ5,ȱS.ȱ198Ȭ208.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (1993),ȱ „Chancenȱ undȱ Risikenȱ desȱ Ökosponsoringȱ –ȱ Voraussetzungenȱ fürȱ eineȱ glaubwürdigeȱ Umweltkommunikation“,ȱ in:ȱ Dieȱ Betriebswirtschaft,ȱ 53.ȱJg.,ȱ Nr.ȱ4,ȱS.ȱ465Ȭ478.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (1996),ȱ „Sponsoring”,ȱ in:ȱ Poth,ȱ L.ȱG.ȱ (Hg.),ȱ Marketing,ȱ Bandȱ 3,ȱ Neuwiedȱ u.a.:ȱHermannȱLuchterhand,ȱS.ȱ1Ȭ57.ȱ

174ȱ

Sponsoring

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175ȱ

Manfred Bruhn

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176ȱ

Product Placement

Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

Product Placement ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................179

2

GrundlagenȱdesȱProductȱPlacement ............................................................................180

3

ZieleȱdesȱProductȱPlacement.........................................................................................184

4

WirkungsweiseȱdesȱProductȱPlacement ......................................................................187

5 ȱ

Schlussbetrachtung ........................................................................................................189

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Hermanns,ȱArnold,ȱProf.ȱDr.,ȱInstitutȱfürȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱderȱBundeswehrȱMünchen,ȱ Deutschland.ȱ Lemân,ȱ Fritjofȱ M.,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ UniversitätȱderȱBundeswehrȱMünchen,ȱDeutschland.ȱ

177ȱ

Product Placement

1

Einführung

KurzȱvorȱWeihnachtenȱirgendwoȱinȱDeutschland,ȱMenschenȱverlassenȱdieȱSpätvorstelȬ lungȱdesȱörtlichenȱMultiplexȬKinos,ȱJamesȱBondȱhatȱzumȱwiederholtenȱMalȱanȱdiesemȱ AbendȱdieȱWeltȱgerettet.ȱUnverzichtbareȱHilfsmittel:ȱeineȱOmegaȱSeamaster,ȱeinȱBrioniȱ Anzug,ȱeineȱWaltherȱP99ȱundȱeinȱAstonȱMartinȱDBS,ȱoderȱauchȱeinmalȱeineȱMittelklasȬ selimousineȱ derȱ Astonȱ Martinȱ Konzernmutterȱ Fordȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 1Ȭ1).ȱ Productȱ Placementȱ istȱ ausȱ Jamesȱ Bondȱ Filmenȱ nichtȱ erstȱ seitȱ jüngsterȱ Zeitȱ nichtȱ mehrȱ wegzuȬ denken.ȱ Soȱ nutztenȱ imȱ aktuellenȱ Streifenȱ „Casinoȱ Royale“ȱ mehrȱ alsȱ 15ȱ Unternehmenȱ denȱ Filmȱ zurȱ Präsentationȱ ihrerȱ Produkte.ȱ Imȱ vorherigenȱ Filmȱ „Dieȱ Anotherȱ Day“ȱ warenȱesȱlautȱderȱWeltȱamȱSonntagȱsoȱviele,ȱdassȱerbosteȱFansȱdenȱStreifenȱaufȱ„Buyȱ AnotherȱDay“ȱumtauftenȱ(vgl.ȱNeises,ȱ2006,ȱS.ȱ16).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

ProductȱPlacementsȱimȱJamesȱBondȱFilmȱ„CasinoȱRoyale“ȱ

ȱ

Productȱ Placementsȱ sindȱ heuteȱ festerȱ Bestandteilȱ vonȱ Spielfilmen.ȱ Beiȱ vielenȱ HollyȬ woodproduktionenȱ istȱ derȱ Aufwandȱ soȱ hoch,ȱ dassȱ dieȱ Filmeȱ ohneȱ dieȱ Beteiligungȱ Dritterȱ durchȱProduktionskostenzuschüsseȱnichtȱ zuȱ finanzierenȱ wärenȱ (vgl.ȱ Schultze,ȱ 2001,ȱS.ȱ8).ȱAberȱnichtȱnurȱinȱderȱFilmbrancheȱhatȱdasȱPlacementȱFußȱgefasst.ȱ DieȱlangeȱundȱwechselhafteȱGeschichteȱdesȱProductȱPlacementsȱbegannȱinȱdenȱfrühenȱ 1930erȱJahren.ȱWährendȱderȱWeltwirtschaftskriseȱversuchtenȱfindigeȱFilmproduzentenȱ dieȱProduktionskostenȱdurchȱProductȱPlacementsȱzuȱsenkenȱȬȱeinȱBeispielȱhierfürȱderȱ Filmȱ„ItȱPaysȱtoȱAdvertise“,ȱwelcherȱnegativeȱBerühmtheitȱerlangteȱalsȱderjenigeȱFilm,ȱ derȱdasȱMediumȱfürȱdenȱKommerzȱöffneteȱ(vgl.ȱBalasubramanian/Karrh/Patwardhan,ȱ 2006,ȱS.ȱ116).ȱNachȱeinerȱPhaseȱinȱdenȱ1940erȱundȱ1950erȱJahren,ȱinȱderȱesȱstillȱumȱdieȱ ProductȱPlacementsȱwurde,ȱkamȱesȱzuȱeinerȱWiederentdeckungȱinȱdenȱspätenȱ1960erȱ Jahrenȱ(vgl.ȱSeagrave,ȱ2004,ȱS.ȱ116).ȱAlsȱDurchbruchȱdesȱmodernenȱProductȱPlacementȱ wirdȱ dieȱ Platzierungȱ desȱ rotenȱ Alfaȱ Romeoȱ Spiderȱ imȱ Filmȱ „Dieȱ Reifeprüfung“ȱ mitȱ Dustinȱ Hoffmannȱ undȱAnneȱ Bancroftȱ vonȱ 1967ȱ gesehen.ȱ Eineȱ Vielzahlȱ Placementsȱ inȱ denȱ 1980erȱ undȱ 1990erȱ Jahrenȱ folgteȱ (vgl.ȱ Beispielȱ 1),ȱ wobeiȱ sowohlȱ dieȱ Anzahlȱ alsȱ auchȱ dieȱ Ausgereiftheitȱ derȱ Productȱ Placementsȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ starkȱ zunahmȱ

179ȱ


(vgl.ȱ Tiwaskul/Hackley,ȱ 2005).ȱ Imȱ Jahrȱ 2006ȱ wurdeȱ dasȱ globaleȱ Marktvolumenȱ vonȱ ProductȱPlacementsȱaufȱ7ȱMrd.ȱUSȬDollarȱbeziffert.ȱFürȱ2010ȱwirdȱeinȱAnstiegȱaufȱ14ȱ Mrd.ȱUSȬDollarȱprognostiziertȱ(vgl.ȱGraser/Stanley,ȱ2006).ȱ

Beispielȱ1:ȱȱ

ErfolgreichesȱProductȱPlacementȱinȱdenȱ1980erȱJahrenȱamȱBeispielȱvonȱHerȬ shey´sȱinȱ„E.T.,ȱderȱAußerirdische“ȱundȱRayȱBanȱinȱ„RiskyȱBusiness“ȱ

Das wohl meist zitierte Beispiel für erfolgreiches Product Placement ist die Platzierung von „Reese’s Pieces candy“ im Spielberg Film „E.T., der Außerirdische“ von 1982. Zunächst boten die Produzenten dem Süßwarenhersteller „Mars“ (M&M’s, Snickers, Balisto) eine Filmeszene an, in der ein kleiner Junge den außerirdischen Protagonisten des Films mit den Süßigkeiten des Herstellers anlockt, und auf diese Weise die dramaturgisch wichtige Freundschaft zwischen beiden Charakteren begründet. Mars jedoch lehnte ein Product Placement ab, da es dieses für nicht vielversprechend hielt. Die Firma Hershey’s sagte zu und konnte innerhalb eines Monats nach Filmstart Absatzsteigerungen der „Reese’s Pieces“ von 70% verbuchen. Die Angaben der Steigerungsrate unterscheiden sich von Autor zu Autor zwischen 60 und 75%, dass eine signifikante Umsatzsteigerung stattfand, ist jedoch unumstritten. Ein weiteres spektakuläres Beispiel ist der Film „Risky Business“ mit Tom Cruise in der Hauptrolle. Nach Platzierung der Sonnenbrille „Wayfarer“ konnte Ray Ban eine Absatzsteigerung um 83% des Modells verzeichnen (vgl. Segrave, 2004, S. 165ff.).

ȱ

2

Grundlagen des Product Placement

UnterȱProductȱPlacementȱwirdȱ„dieȱgezielteȱPlatzierungȱeinesȱMarkenartikelsȱalsȱrealeȱ Requisiteȱ inȱ derȱ Handlungȱ einesȱ Spielfilms,ȱ einerȱ Fernsehsendungȱ mitȱ SpielfilmchaȬ rakterȱ (z.B.ȱ Krimi)ȱ oderȱ einesȱ Videoclips“ȱ verstanden,ȱ „wobeiȱ derȱ Markenartikelȱ fürȱ denȱBetrachterȱdesȱFilmsȱdeutlichȱerkennbarȱist“ȱ(Hermanns,ȱ1997,ȱS.ȱ26f.).ȱWeiterhinȱ istȱeinȱProductȱPlacementȱ„durchȱEntgeltlichkeitȱgekennzeichnet.“ȱProductȱPlacementȱ

180ȱ

Product Placement

beschränktȱsichȱaberȱnichtȱnurȱaufȱFilmȱundȱFernsehen,ȱsondernȱwirdȱauchȱinȱanderenȱ Medienȱ wieȱ Romanenȱ (vgl.ȱ Friedman,ȱ 1985;ȱ Nelson,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 203),ȱ Musikȱ (vgl.ȱ FriedȬ man,ȱ 1986;ȱ Gupta/Lord,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 47)ȱ undȱ Computerspielenȱ (vgl.ȱ Nelson,ȱ 2002)ȱ eingeȬ setztȱ(vgl.ȱGould/Gupta,ȱ2006,ȱS.ȱ65).ȱInsbesondereȱletzteresȱerfreutȱsichȱzunehmenderȱ Beliebtheit.ȱEsȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdieȱBedeutungȱvonȱProductȱPlacementȱ inȱComputerȬȱundȱVideospielenȱdieȱdesȱklassischenȱProductȱPlacementȱinȱabsehbarerȱ Zeitȱübersteigenȱwird.ȱBereitsȱ2006ȱwarenȱnachȱeinerȱStudieȱderȱWirtschaftprüferȱvonȱ PricewaterhouseCoopersȱdieȱUmsätzeȱderȱVideospielbrancheȱ(27ȱMrd.ȱEuro)ȱhöherȱalsȱ dieȱUmsätzeȱanȱdenȱweltweitenȱKinokassenȱ(25ȱMrd.ȱEuro)ȱ(vgl.ȱPfannenmüller,ȱ2006,ȱ S.ȱ14).ȱ NachȱHermannsȱ(vgl.ȱ1997,ȱS.ȱ27)ȱstelltȱProductȱPlacementȱeinenȱTeilȱderȱKommunikaȬ tionspolitikȱ dar.ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ werdenȱ verschiedeneȱ Instrumenteȱ unterschieden,ȱ welcheȱ gemeinsamȱ denȱ soȱ genanntenȱ KommunikationsȬMixȱ bildenȱ (vgl.ȱ Drees,ȱ 1992,ȱ S.ȱ19).ȱHäufigȱwerdenȱdieȱInstrumenteȱmiteinanderȱkombiniert,ȱdaȱsieȱaufȱdieseȱWeiseȱ ihreȱ Wirkungȱ wechselseitigȱ verstärken.ȱ Dieȱ integrierteȱAudiȱ MarkenȬKampagneȱ zumȱ Filmȱ „I,ȱ Robot“ȱ istȱ einȱ gutesȱ Beispielȱ fürȱ dasȱ Zusammenspielȱ vonȱ PRȱ undȱ Productȱ Placementȱ(vgl.ȱBeispielȱ2).ȱ

Beispielȱ2:ȱȱ

KombinationȱvonȱPRȱundȱProductȱPlacementȱamȱBeispielȱdesȱFilmsȱ„I,ȱRobot“ȱȱ

Ein spektakuläres Placement gelang Audi im Jahr 2004 durch die Platzierung der speziell für den Film entwickelten und gefertigten Sportwagenstudie „Audi RSQ“ in „I, Robot“ mit Will Smith in der Hauptrolle. In über 40 Ländern wurde über das Modell, welches niemals in Serie gehen wird, in Print- und Online-Medien sowie Fernseh- und Radiobeiträgen berichtet. Zeitweise wurden bei Eingabe von „Audi RSQ“ in die Internetsuchmaschine Google über 37.000 Einträge gefunden (vgl. Sauer, 2004, S. 3).

ȱ Dieȱ Erscheinungsformenȱ desȱ Productȱ Placementsȱ lassenȱ sichȱ anhandȱ verschiedenerȱ Kriterienȱsystematisieren,ȱzumȱeinenȱnachȱArtȱundȱEigenschaftenȱdesȱPlacementsȱ(vgl.ȱ Hermanns,ȱ 1997,ȱ S.ȱ 26),ȱ zumȱ anderenȱ nachȱ demȱ Gradȱ derȱ Programmintegration.ȱ Desȱ WeiterenȱlassenȱsichȱverschiedeneȱGruppenȱaufȱderȱGrundlageȱdesȱSystematisierungsȬ

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kriteriumsȱ„ArtȱderȱInformationsvermittlung“ȱunterscheiden.ȱDieȱfolgendenȱSystemaȬ tikenȱeignenȱsichȱmehrheitlichȱnurȱzumȱKlassifizierenȱvonȱPlacementsȱinȱaudiovisuelȬ lenȱMedien,ȱaufȱjeneȱinȱanderenȱMedienȱbspw.ȱinȱBüchernȱundȱMusiktitelnȱlassenȱsieȱ sichȱnurȱzumȱTeilȱanwenden.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwerdenȱdieȱfolgendenȱSystematikenȱȬȱ auchȱwennȱsieȱnichtȱzurȱKlassifizierungȱderȱPlacementsȱinȱallenȱMedienȱgeeignetȱsindȱȬȱ inȱBezugȱaufȱSpielfilme,ȱTVȱundȱVideoclipsȱvorgestellt.ȱ Formenȱ desȱ Productȱ Placementsȱ umfassenȱ (vgl.ȱ Hermanns,ȱ 1997,ȱ S.ȱ 26;ȱ Berndt/Uebelȱ hart,ȱ2004,ȱS.ȱ468):ȱ

ProductȱPlacementȱi.e.S.:ȱDieȱPlatzierungȱvonȱMarkenartikelnȱinȱMedien.ȱȱ Corporateȱ Placement:ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ Formȱ wirdȱ derȱ Nameȱ bzw.ȱ dasȱ Zeichenȱ einesȱUnternehmensȱeingeblendetȱbzw.ȱgenannt.ȱ

Genericȱ Placement:ȱ Hierbeiȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Präsentationȱ einerȱ Produktart,ȱ wasȱ kooperativeȱ MarketingȬKommunikationȱ voraussetzt,ȱ bspw.ȱ derȱ Protagonistȱ trinktȱ beiȱjederȱsichȱbietendenȱGelegenheitȱMilch.ȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeit,ȱ Productȱ Placementsȱ zuȱ systematisieren,ȱ istȱ derȱ Gradȱ derȱ EinflussnahmeȱaufȱdasȱDrehbuch.ȱHierbeiȱergebenȱsichȱverschiedeneȱIntensitätsstufen.ȱ (vgl.ȱHermanns,ȱ1997,ȱS.ȱ27):ȱȱ

MarkenartikelȱwerdenȱohneȱweitereȱAuflagenȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱ OnȬSetȱ Placement:ȱ Derȱ Markenartikelȱ wirdȱ platziert,ȱ ohneȱ dassȱ eineȱ engereȱ VerȬ knüpfungȱdesȱProduktesȱmitȱderȱHandlungȱbesteht.ȱ

CreativeȱPlacement:ȱDieȱHandlungȱwirdȱinȱeinemȱbestimmtenȱMaßeȱaufȱdenȱplatȬ ziertenȱMarkenartikelȱabgestimmt.ȱ

Uneingeschränkterȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Drehbuch:ȱ Beimȱ Schreibenȱ desȱ Drehbuchsȱ wirdȱ demȱ Placementȱ einȱ zentralerȱ Platzȱ inȱ derȱ Handlungȱ eingeräumtȱ (vgl.ȱ BeiȬ spielȱ3).ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

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Product Placement

Beispielȱ3:ȱȱ

PlatzierungȱSonyȱPlayȱStationȱPortableȱinȱderȱSerieȱ„SouthȱPark“ȱ

Sony gelang es die zu diesem Zeitpunkt neue Play Station Portable (PSP) in der populären USZeichentrickserie „South Park“ zu platzieren (vgl. Titze, 2005, S. 23). Einem der Protagonisten (Kenny) gelingt es die letzte PSP zu erwerben, bevor diese im Laden restlos ausverkauft ist. In der gesamten Episode spielt die Figur das Spiel „Heaven vs. Hell“. Als sie schließlich die sechzigste Spielstufe erreicht, wird sie von einem Laster überfahren, stirbt und kommt in den Himmel. An der Himmelspforte empfängt sie Petrus mit den Worten: „Herzlich Willkommen Kenny – dein Tod war nicht vergebens. Gott erschuf die PSP, um damit die Menschen zu bestimmen, die gegen das Böse gewinnen können.“

ȱ

DieȱArtȱderȱInformationsvermittelungȱistȱeinȱweiteresȱKriterium,ȱdasȱsichȱzurȱSystemaȬ tisierungȱ derȱ verschiedenenȱ Formenȱ vonȱ Productȱ Placementȱ eignetȱ (vgl.ȱGupta/Lord,ȱ 1998,ȱS.ȱ48):ȱ

VisuelleȱPlacements:ȱDerȱMarkenartikelȱwirdȱgezeigt.ȱ AudioȱPlacements:ȱÜberȱdenȱMarkenartikelȱwirdȱgesprochen.ȱ AudioȬVisuelleȱ Placements:ȱ Überȱ denȱ Markenartikelȱ wirdȱ gesprochenȱ undȱ erȱ istȱ imȱBildȱzuȱsehen.ȱ DesȱWeiterenȱistȱbeiȱVisuellenȱPlacementsȱeineȱUnterscheidungȱnachȱderȱArtȱderȱDarȬ stellungȱmöglichȱ(vgl.ȱGupta/Lord,ȱ1998,ȱS.ȱ49):ȱȱ

Prominenteȱ Placements:ȱ Dasȱ Produktȱ wirdȱ zentralȱ imȱ Vordergrundȱ gezeigtȱ undȱ hatȱoftmalsȱeineȱspezielleȱVerbindungȱzurȱSzene.ȱ

SubtileȱPlacements:ȱDasȱProduktȱstehtȱbspw.ȱimȱHintergrundȱzwischenȱeinerȱReiȬ heȱ andererȱ Produkte,ȱ istȱ kleinerȱ oderȱ nurȱ kurzȱ imȱ Bildȱ zuȱ sehenȱ sowieȱ imȱAllgeȬ meinenȱaußerhalbȱdesȱdirektenȱBlickfeldesȱdesȱZuschauers.ȱ ImȱLaufeȱderȱJahreȱwurdeȱdasȱklassischeȱProductȱPlacement,ȱdasȱPlatzierenȱvonȱMarȬ kenartikelȱinȱSpielfilmen,ȱTVȬSendungenȱundȱVideoclips,ȱnebenȱdenȱschonȱerwähntenȱ GenericȱundȱCorporateȱPlacementsȱumȱweitereȱVariantenȱergänzt,ȱüberȱdieȱTabelleȱ2Ȭ1ȱ eineȱÜbersichtȱgibtȱ(vgl.ȱRidder,ȱ2006,ȱS.ȱ58).ȱȱ

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Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ VariantenȱdesȱProductȱPlacementȱ Service Placement

Im Rahmen dieser Placement-Variante stehen Dienstleistungen im Vordergrund, bspw. die Nutzung von Breitband Internet-Anschlüssen.

Historic Placement

In historischen Filmen werden Markenartikel aus der damaligen Zeit verwendet.

Idea Placement

Sensibilisierung des Zuschauers für Meinungen, Überzeugungen oder Botschaften, bspw. dass Gasheizungen umweltfreundlicher als Ölheizungen sind.

Innovation Placement

Unternehmen platzieren ihre Marktneuheiten.

Image Placement

Das gesamte Thema eines Films ist auf ein Produkt oder eine Branche zugeschnitten. Prominentes Beispiel hier der Film „Top Gun“, welcher eine Flut von Bewerbungen für die US-Navy auslöste.

Country-/LandsidePlacement

Im Zuge dieser Placement-Variante wird für Länder oder Regionen geworben. Dieses ist insbesondere für den Tourismus in den betreffenden Regionen von Bedeutung.

Music Placement

Lieder oder Interpreten werden in eine Serie oder einen Film integriert.

Non Placement/ Replacement

Hersteller versuchen, ihre Produkte aus bestimmten Szenen oder Filmen fernzuhalten. Auf diese Weise soll verhindert werden, dass der Konsument negative Assoziationen mit dem Unternehmen verknüpft.

ȱ Eineȱ Erweiterungȱ desȱ Productȱ Placementȱ istȱ dasȱ Brandedȱ Entertainment.ȱ Dieseȱ aufȱ demȱProductȱPlacementȱaufbauendeȱFormȱderȱKommunikationȱgreiftȱimȱUnterschiedȱ zuȱ jenemȱ stärkerȱ inȱ Geschichtenȱ undȱ Abläufeȱ vonȱ TVȬProgrammenȱ einȱ (vgl.ȱ Schön,ȱ 2005,ȱS.ȱ32).ȱEinȱgutesȱBeispielȱfürȱBrandedȱEntertainmentȱistȱdieȱUSȬRealityȱSerieȱ„Theȱ Apprentice“,ȱ inȱ derȱ derȱ ImmobilienȬTycoonȱ Donaldȱ Trumpȱ Führungskräfteȱ fürȱ einesȱ seinerȱUnternehmenȱsucht.ȱImȱMittelpunktȱeinzelnerȱEpisodenȱstehenȱdabeiȱAufgabenȱ dieȱfürȱbestimmteȱMarkenartikelherstellerȱgelöstȱwerden.ȱSoȱwirdȱbspw.ȱinȱeinerȱFolgeȱ vonȱdenȱTeilnehmernȱeinȱneuesȱSpielzeugȱfürȱdenȱBarbieȬHerstellerȱMattelȱkreiertȱundȱ einȱWerbekonzeptȱfürȱdiesesȱerarbeitetȱ(vgl.ȱAtkinson,ȱ2004,ȱS.ȱ1).ȱȱȱ

3

Ziele des Product Placement

DieȱbeidenȱwichtigstenȱkommunikativenȱZieleȱfürȱUnternehmenȱinȱBezugȱaufȱProductȱ Placementsȱ sindȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Bekanntheitȱ vonȱ Markeȱ undȱ Unternehmenȱ sowieȱ dieȱ Schaffung,ȱ Stärkungȱ oderȱ Veränderungȱ vonȱ MarkenȬȱ bzw.ȱ Unternehmensimagesȱ (vgl.ȱ Gwinner/Eaton,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 47).ȱ Unternehmenȱ erwartenȱ sichȱ durchȱ dasȱ positiveȱ

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Product Placement

ImageȱderȱausgewähltenȱSendungȱundȱderȱdarinȱauftretendenȱKünstlerȱeinenȱImageȬ transferȱ aufȱ dasȱ Werbeobjektȱ sowieȱ einenȱ höherenȱ Bekanntheitsgradȱ (vgl.ȱ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1120).ȱVonȱderȱErhöhungȱdesȱBekanntheitsgradesȱ wirdȱ seitensȱ derȱ Unternehmenȱ langfristigȱ einȱ positiverȱ Umsatzimpulsȱ erwartet.ȱ Zumȱ einenȱ steigtȱ mitȱ demȱ Bekanntheitsgradȱ derȱ Kreisȱ derȱ Verwender,ȱ zumȱ anderenȱ dieȱ KaufneigungȱgegenüberȱderȱbetreffendenȱMarke.ȱEsȱistȱerwiesen,ȱdassȱProductȱPlaceȬ mentȱdieȱBekanntheitȱvonȱMarkenȱundȱUnternehmenȱerhöhenȱkannȱundȱesȱzurȱErreiȬ chungȱ derȱ Bekanntheitszieleȱ wirkungsvollerȱ alsȱ vergleichbareȱ Fernsehwerbungȱ istȱ (vgl.ȱ Gupta/Lord,ȱ 1998;ȱ Karrh/McKee/Pardun,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 138).ȱ Dasȱ zweiteȱ wesentlicheȱ kommunikativeȱ Zielȱ istȱ dieȱ Schaffung,ȱ Veränderungȱ undȱ Stabilisierungȱ vonȱ Images.ȱ ImȱFalleȱdesȱProductȱPlacementsȱinȱeinemȱSpielfilmȱalsoȱdieȱÜbertragungȱderȱmitȱeiȬ nemȱ Darstellerȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtenȱ positivenȱ Assoziationenȱ aufȱ dasȱ Produktȱ oderȱdasȱUnternehmen.ȱȱ DieȱGründeȱfürȱdieȱwachsendeȱBedeutungȱdesȱProductȱPlacementsȱsindȱverschiedenȬ artig.ȱVerantwortlichȱsindȱsicherlichȱdieȱzunehmendenȱReaktanzenȱinȱdenȱZielgruppenȱ inȱBezugȱaufȱklassischeȱFernsehwerbung,ȱdieȱaufȱdieȱAllgegenwärtigkeitȱvonȱWerbungȱ zurückzuführenȱ sindȱ (vgl.ȱ Gupta/Lord,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 47;ȱ Balasubramanian/Karrh/PatȬ wardhan,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 116).ȱ Dieȱ Rezipientenȱ reagierenȱ mitȱ Werbevermeidungsstrategien.ȱ Dieȱ Verbreitestenȱ sindȱ Zappingȱ Ȭȱ dasȱ Vermeidenȱ vonȱ Werbungȱ durchȱ Wechselnȱ desȱ ProgrammsȱȬȱoderȱZippingȱȬȱdasȱAufnehmenȱderȱSendungenȱundȱspätereȱÜberspulenȱ derȱ Werbepausenȱ (vgl.ȱ Meenaghan,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 38;ȱ Balasubramanian/Karrh/Patwardhan,ȱ 2006,ȱS.ȱ116).ȱDieȱzunehmendeȱVerbreitungȱvonȱFestplattenrekordernȱ(vgl.ȱSchön,ȱ2005,ȱ S.ȱ32),ȱdieȱesȱermöglichen,ȱWerbungȱproblemlosȱzuȱüberspringen,ȱbegünstigenȱletzteȬ res.ȱProductȱPlacementȱbietetȱdieȱMöglichkeitȱdiesesȱausȱPerspektiveȱderȱWerbungtreiȬ bendenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Übertragungȱ derȱ Werbebotschaftȱ gravierendeȱ Problemȱ zuȱ umgehen.ȱ Durchȱ Platzierungȱ undȱ Einflechtenȱ inȱ dieȱ Handlungȱ wirdȱ demȱ Zuschauerȱ dieseȱMöglichkeitȱgenommenȱundȱsomitȱeineȱgrößereȱAnzahlȱpotentiellerȱKonsumenȬ tenȱ erreichtȱ (vgl.ȱ Homburg/Krohmer,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 844).ȱStudienȱ belegen,ȱ dassȱ dieȱEinstelȬ lungȱ derȱ Zuschauerȱ gegenüberȱ Productȱ Placementȱ positiverȱ istȱ alsȱ gegenüberȱ FernȬ sehwerbung.ȱ Zudemȱ wirdȱ diesesȱ alsȱ weitausȱ wenigerȱ störendȱ empfundenȱ (vgl.ȱ GupȬ ta/Gould,ȱ1997;ȱGupta/Balasubramanian/Klassen,ȱ2000).ȱDarüberȱhinausȱbesitztȱesȱeineȱ höhereȱGlaubwürdigkeit,ȱdaȱdasȱProduktȱalsȱeinȱTeilȱderȱHandlungȱundȱnichtȱimȱWerȬ bekontextȱ wahrgenommenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Homburg/Krohmer,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 844).ȱ Durchȱ dieȱ Trennungȱ vonȱ denȱ eigentlichenȱ Werbeblöckenȱ ermöglichtȱ Productȱ Placementȱ denȱ Werbetreibenden,ȱgesetzlicheȱRestriktionenȱinȱBezugȱaufȱdieȱFernsehwerbung,ȱz.B.ȱdasȱ FernsehwerbeverbotȱfürȱZigaretten,ȱzuȱumgehenȱ(vgl.ȱGould/Gupta/GrabnerȬKräuter,ȱ 2000,ȱS.ȱ43).ȱAuchȱfinanzielleȱGründeȱwerdenȱhäufigȱangeführt.ȱProductȱPlacementȱgiltȱ vielfachȱ alsȱ eineȱ preiswerteȱAlternativeȱ zuȱ Fernsehspots,ȱ daȱ mitȱ ihmȱ relativȱ günstigeȱ Reichweitenȱ erzieltȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ d’Astous/Chartier,ȱ 2000).ȱ Eineȱ einmaligeȱ ZahlungȱderȱGebührȱsichertȱdieȱPräsenzȱbeiȱjederȱWiederholungȱdesȱFilmsȱundȱsomitȱ imȱIdealfallȱeineȱLebensdauerȱvonȱJahrzehntenȱ(vgl.ȱKarrh,ȱ1998,ȱS.ȱ33).ȱUnternehmen,ȱ dieȱ ihreȱ Produkteȱ inȱ Filmenȱ platzieren,ȱ erhoffenȱ sichȱ einenȱ Imagetransferȱ vonȱ einemȱ

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Schauspielerȱ bzw.ȱ einemȱ Filmȱ aufȱ dasȱ platzierteȱ Produktȱ (vgl.ȱ Berndt/Uebelhardt,ȱ 2004,ȱS.ȱ476).ȱDieȱMöglichkeitenȱdesȱProductȱPlacementȱimȱBereichȱderȱComputerȬȱundȱ VideospieleȱgehenȱsogarȱweitȱüberȱdieȱimȱklassischenȱBereichȱhinaus.ȱHierȱbestehtȱdieȱ Möglichkeitȱ derȱ genauenȱ Zielgruppenanspracheȱ bisȱ hinȱ zumȱ OneȬtoȬOneȬMarketing.ȱ Inȱ OnlineȬSpielenȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ Placementsȱ imȱ Spielȱ zuȱ aktualisierenȱ undȱ sieȱ regionalȱanzupassenȱ(vgl.ȱSchneider/Cornwell,ȱ2005).ȱBeispielȱfürȱletzteresȱistȱeinȱAutoȬ rennspiel,ȱ inȱ demȱ jeȱ nachȱ Standortȱ desȱ Spielersȱ Werbeanzeigenȱ lokalerȱ Händlerȱ derȱ USȬAutomarkeȱ Dodgeȱ aufȱ Bannernȱ imȱ Hintergrundȱ zuȱ sehenȱ sind.ȱ Vorteilhaftȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Werbungtreibendenȱ istȱ darüberȱ hinausȱ dieȱ inȱ Abhängigkeitȱ vomȱ Spielȱ weȬ sentlicheȱ längereȱ Zeit,ȱ dieȱ sichȱ dieȱ Rezipientenȱ mitȱ demȱ Mediumȱ beschäftigen.ȱ Soȱ beläuftȱ sichȱ dieȱ Spielzeitȱ beiȱ vielenȱ Spielenȱ aufȱ einigeȱ hundertȱ Stundenȱ gegenüberȱ einerȱdurchschnittlichenȱSpielfilmlängeȱvonȱneunzigȱMinuten.ȱȱ Gegenȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Productȱ Placementȱ spricht,ȱ dassȱ dasȱ Instrumentȱ oftmalsȱ alsȱ nichtȱ legitimȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ gewissermaßenȱ alsȱ unzulässigeȱ Formȱ derȱ BeeinȬ flussung.ȱIstȱdiesesȱderȱFall,ȱsindȱEffekteȱzuȱerwarten,ȱdieȱdenȱeigentlichȱvomȱMarkeȬ tingȱ erwünschtenȱ Ergebnissenȱ diametralȱ entgegenlaufen.ȱ Gründeȱ dafürȱ sindȱ bspw.ȱ Platzierungsfehler:ȱderselbeȱMarkenartikelȱistȱzuȱhäufigȱimȱBild,ȱderȱMarkennameȱistȱ unnötigȱlangeȱimȱBlickfeldȱdesȱBetrachtersȱoderȱeineȱkünstlicheȱVerbindungȱzwischenȱ Produktȱ undȱ Darstellerȱ wirdȱ kreiertȱ (vgl.ȱ Unger/Fuchsȱ 2005,ȱ S.ȱ 293).ȱAuchȱ wennȱ dieȱ PlatzierungȱdieȱHandlungȱinȱihremȱFlussȱunterbrichtȱoderȱSpielfilmeȱmitȱzuȱvielȱoffenȬ sichtlichemȱProductȱPlacementȱüberladenȱsind,ȱkannȱesȱzuȱReaktanzenȱaufȱSeitenȱderȱ Zuschauerȱ kommen.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ Filmeȱ bestehtȱ dasȱ Problem,ȱ dassȱ sichȱ dieseȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ lokalȱ adaptierenȱ lassen,ȱ soȱ istȱ einȱ Placementȱ inȱ großenȱ internationalenȱ Spielfilmproduktionenȱ oftmalsȱ nurȱ fürȱ globaleȱ Markenȱ sinnvollȱ (vgl.ȱ Gould/GupȬ ta/GrabnerȬKräuter,ȱ2000,ȱS.ȱ43).ȱImȱeuropäischenȱRaumȱȬȱinsbesondereȱinȱDeutschlandȱ ȬȱherrschenȱgesetzlicheȱRestriktionenȱdieȱProductȱPlacementȱinȱFilmȬȱundȱFernsehproȬ duktionenȱbeschränkenȱ(vgl.ȱBerndt/Uebelhart,ȱ2004,ȱS.ȱ474).ȱLautȱRundfunkstaatsverȬ tragȱundȱdemȱGesetzȱgegenȱdenȱunlauterenȱWettbewerbȱistȱsoȱgenannteȱSchleichwerȬ bungȱ inȱ Deutschlandȱ Ȭȱ selbstȱ wennȱ dieȱ Namenȱ derȱ platziertenȱ Produkteȱ undȱ UnterȬ nehmenȱ imȱAbspannȱ gezeigtȱ werdenȱ Ȭȱ verboten.ȱ Üblichȱ undȱ erlaubtȱ hingegenȱ istȱ dieȱ AusstattungȱmitȱkostenlosenȱRequisiten.ȱDieȱGrenzeȱzwischenȱlegalemȱPlacementȱundȱ illegalerȱ Schleichwerbung,ȱ bzw.ȱ einemȱ Mittelȱ zurȱ unbemerktenȱ Manipulationȱ vonȱ Konsumenten,ȱliegtȱoftmalsȱinȱeinerȱrechtlichenȱGrauzoneȱ(vgl.ȱFeldmeier,ȱ2005,ȱS.ȱ52).ȱ Problematischȱ erweistȱ sichȱ hierȱ imȱ Besonderenȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Behandlungȱ heiȬ mischerȱProduktionenȱundȱbspw.ȱUSȬamerikanischenȱProduktionen.ȱSoȱwirdȱdieȱPlatȬ zierungȱinȱeinemȱkanadischenȱSpielfilmȱgeduldet,ȱwäreȱaberȱinȱderȱzurȱselbenȱZeitȱaufȱ einemȱ anderenȱ Kanalȱ laufendenȱ deutschenȱ VorabendȬSerieȱ verbotenȱ (vgl.ȱ Schultze,ȱ 2001).ȱȱ InȱTabelleȱ3Ȭ1ȱwerdenȱnochȱeinmalȱdieȱzentralenȱVorȬȱundȱNachteileȱdesȱProductȱPlaȬ cementȱzusammengefasst.ȱȱ

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Product Placement

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ ZentraleȱVorȬȱundȱNachteileȱdesȱProductȱPlacementȱ Vorteile

Je nach Medium relativ hohe Reichweiten und lange Lebensdauer Imagetransfer von einem Schauspieler bzw. einem Film auf bspw. Markenartikel und Unternehmen

Umgehen der Werbesättigung Positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Product Placement Nachteile

Gesetzliche Einschränkungen im öffentlichen Fernsehen Reaktanzen beim Zuschauer im Falle zu aufdringlicher Placements Teilweise Wahrnehmung als unlautere Schleichwerbung Oftmals geringe Einflussnahme auf die endgültige Einbindung der Placements in die Endversion eines Films

Im Fall von Spielfilmen schwierige lokale Adaption

4

Wirkungsweise des Product Placement

Alsȱ1934ȱClarkȱGableȱinȱdemȱFilmȱ„ItȱHappenedȱOneȱNight”ȱseinȱHemdȱvorȱClaudetteȱ Colbertȱ auszogȱ undȱ keinȱ Unterhemdȱ darunterȱ trug,ȱ brachenȱ dieȱ Verkäufeȱ fürȱ UnterȬ hemdenȱinȱdenȱUSAȱumȱ40%ȱeinȱ(vgl.ȱSutherland,ȱ2006,ȱS.ȱ107;ȱZazza,ȱ2006,ȱS.ȱ1).ȱSeitȱ dieserȱZeitȱistȱWerbungtreibendenȱgeläufig,ȱwelchenȱEinflussȱdasȱErscheinenȱvonȱProȬ duktenȱ oderȱ ebenȱ auchȱ dasȱ NichtȬErscheinenȱ vonȱ Produktenȱ inȱ Filmenȱ aufȱ denȱ VerȬ kaufserfolgȱ habenȱ kann.ȱ Zurȱ Wirkungsweiseȱ vonȱ Productȱ Placementȱ existierenȱ einȱ ReiheȱvonȱTheorienȱundȱeineȱnochȱgrößereȱZahlȱvonȱUntersuchungen.ȱAufȱeinigeȱsollȱ imȱFolgendenȱkurzȱeingegangenȱwerden.ȱȱ Inȱ derȱ Marketingforschungȱ wirdȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ ProdukteȱmitȱemotionalenȱErlebniswertenȱȬȱdiesesȱsindȱnachȱKonertȱ(1986,ȱS.ȱ36)ȱ„subȬ jektivȱ wahrgenommene,ȱ gefühlsmäßigeȱ Produktbeurteilungenȱ derȱ Konsumenten“ȱ auszustattenȱsindȱ(vgl.ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ292).ȱZielȱistȱes,ȱsichȱaufȱdieseȱWeiseȱvonȱ derȱKonkurrenzȱzuȱdifferenzieren.ȱMittelsȱProductȱPlacementȱlassenȱsichȱProdukteȱmitȱ diesenȱErlebnisweltenȱverbinden.ȱSieȱerhaltenȱdadurchȱeinenȱ„emotionalenȱZusatznutȬ zen“,ȱindemȱsieȱmitȱImages,ȱErlebnissenȱoderȱStimmungenȱverbundenȱwerden.ȱEsȱgiltȱ alsȱerwiesen,ȱdassȱdieȱPlatzierungȱvonȱProduktenȱinȱeinemȱemotionalȱansprechendenȱ AmbienteȱdieȱProduktbeurteilungȱderȱKonsumentenȱpositivȱbeeinflussenȱkann.ȱEbenȬ soȱ istȱ eineȱ gegenteiligeȱ Wirkungȱ durchȱ negativeȱ Inhalteȱ möglichȱ (vgl.ȱ Karrh/McȬ Knee/Pardun,ȱ2003;ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ292).ȱȱ

187ȱ


Einȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Productȱ Placementȱ wichtigesȱ Konstruktȱ istȱ InvolȬ vement.ȱUnterȱInvolvementȱverstehtȱmanȱdieȱinnereȱBeteiligung,ȱdasȱEngagement,ȱmitȱ derȱsichȱdieȱRezipientenȱderȱKommunikationȱzuwendenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱS.ȱ92).ȱImȱFalleȱeinesȱhohenȱInvolvementȱwerdenȱdieȱMedienbotschaftenȱintensivȱ geprüft,ȱbewertetȱundȱdarausȱSchlüsseȱgezogen.ȱImȱFalleȱeinesȱniedrigenȱInvolvementsȱ findetȱ nurȱ eineȱ flüchtigeȱAuseinandersetzungȱ mitȱ diesenȱ statt.ȱ Inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ wirdȱ Productȱ Placementȱ nurȱ einȱ geringesȱ Involvementȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Zuschauerȱ zuȬ teil.ȱ Dennochȱ könnenȱ Einstellungsänderungenȱ undȱ eineȱ Beeinflussungȱ desȱ KaufentȬ scheidungsprozessesȱ hervorgerufenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Berndt/Uebelhart,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 469),ȱ selbstȱ wennȱ keineȱ expliziteȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ inȱ einerȱ Filmsequenzȱ geseheneȱ Markeȱ bestehtȱ(vgl.ȱSawyer,ȱ2006,ȱS.ȱ111).ȱDieȱgeringeȱLeistungȱderȱEmpfängerȱbeiȱVerarbeiȬ tungȱ undȱ Speicherungȱ derȱ Botschaft,ȱ mitȱ derȱ beiȱ niedrigemȱ Involvementȱ gerechnetȱ werdenȱmuss,ȱkannȱdurchȱWiederholungskontakteȱkompensiertȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ93).ȱSiehtȱderȱRezipientȱdasȱProduktȱhäufigȱgenugȱinȱvonȱihmȱ alsȱpositivȱempfundenenȱSituationen,ȱwirdȱangenommen,ȱdassȱmitȱdemȱProduktȱeineȱ entsprechendeȱ Erwartungshaltungenȱ verbundenȱ wird.ȱ Durchȱ geschicktȱ eingesetztesȱ Productȱ Placementȱ lassenȱ sichȱ soȱ bspw.ȱAssoziationenȱ mitȱ Schönheit,ȱ Erotikȱ oderȱ ErȬ folgȱauslösen.ȱȱȱ DesȱWeiterenȱwerdenȱzurȱErklärungȱderȱWirkungȱdesȱProductȱPlacementȱLerntheorienȱ herangezogen.ȱEsȱwirdȱhierbeiȱu.ȱa.ȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdurchȱhäufigeȱWiederȬ holung,ȱ bspw.ȱ eineȱ attraktiveȱ Schauspielerinȱ trinktȱ mehrfachȱ CocaȬCola,ȱ Reizȱ ReaktiȬ onsverknüpfungenȱgelerntȱwerdenȱ(vgl.ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ293).ȱUngerȱundȱFuchs,ȱ gehenȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ inȱ Spielfilmenȱ dieseȱLerneffekteȱ häufigȱ nichtȱ eintreten,ȱ daȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Wiederholungenȱ derȱ Productȱ Placementsȱ zuȱ geringȱ ist,ȱ nehmenȱ aberȱ an,ȱ dassȱdurchȱsichȱwiederholendeȱPlacementsȱinȱSerienȱdieseȱFormȱdesȱLernensȱmöglichȱ ist.ȱEsȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdiesesȱinȱbesonderemȱMaßeȱauchȱaufȱVideospieȬ leȱ zutrifft,ȱ daȱ sichȱ dieȱ Rezipientenȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ Verweildauerȱ vorȱ demȱ BildȬ schirmȱlangeȱdenȱPlacementsȱaussetzen.ȱȱ Auchȱ dieȱ klassischenȱ Theorienȱ desȱ operantenȱ Konditionierensȱ lassenȱ sichȱ anȱ dieserȱ StelleȱzurȱErklärungȱheranziehenȱ(vgl.ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ293).ȱSieȱbesagenȱvereinȬ facht,ȱdassȱVerhaltensweisen,ȱaufȱdieȱeineȱBelohnungȱerfolgt,ȱerlerntȱwerden.ȱDesȱWeiȬ terenȱistȱbekanntȱdasȱMenschenȱdurchȱBeobachtungȱlernen:ȱdasȱsoȱgenannteȱModellerȬ nen.ȱBeideȱTheorienȱlassenȱsichȱzurȱErklärungȱderȱWirkungsweiseȱdesȱProductȱPlaceȬ mentȱ heranziehenȱ undȱ verbinden.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ Personenȱ dieȱ eineȱ Belohnungȱ bestimmterȱ Verhaltensweisenȱ beiȱ anderenȱ Personenȱ beobachten,ȱ dieseȱVerhaltensweisenȱerlernen.ȱÜbertragenȱaufȱdasȱProductȱPlacementȱbedeutetȱdies,ȱ wennȱ einȱ Schauspielerȱ durchȱ dieȱ Verwendungȱ bestimmterȱ Produkteȱ erfolgreichȱ oderȱ besondersȱ begehrenswertȱ erscheint,ȱ dieȱ Rezipientenȱ diesesȱ aufȱ ihreȱ eigeneȱ Situationȱ übertragenȱ(vgl.ȱBeispielȱ4).ȱȱ

188ȱ

Product Placement

Beispielȱ4:ȱȱ

WirkungsweiseȱvonȱProductȱPlacementȱ

Das Beispiel verdeutlicht die Kraft, die ein Product Placement, hier eine Sonnenbrille, besitzt, die wahrgenommene Distanz zwischen dem augenblicklichen Selbstbild des Zuschauers und dem von ihm angestrebten Selbstbild zu verringern oder zu überbrücken. Der Zuschauer empfindet den von Tom Cruise in „Top Gun“ verkörperten Charakter als „cool“. Augenscheinlich ist es ihm jedoch nicht möglich, zu sein wie dieser. Durch das Tragen der Sonnenbrille, die für einen Teil dieser „coolen“ Identität steht, wird es ihm jedoch möglich einen Teil dieser als erstrebenswert angesehenen Persönlichkeit auf seine eigene zu übertragen (vgl. Karrh, 1998, S. 44ff.). Identität des Hauptdarstellers wird vom Zuschauer als „cool“ wahrgenommen.

Diese Identität wird durch das Product Placement repräsentiert. Tom Cruise trägt eine Ray Ban Aviator Sonnenbrille.

Die „coole“ Identität des Filmcharakters wird vom Zuschauer angestrebt.

ȱ

ZurȱMessungȱderȱWirkungȱvonȱProductȱPlacementsȱeignenȱsichȱnachȱeinerȱExpertenȬ befragungȱ vonȱ Karrh,ȱ McKeeȱ undȱ Pardunȱ (2003)ȱ amȱ bestenȱ RecallȬȱ undȱRecognitionȬ Messungen.ȱ Auchȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Umsatzesȱ hatȱ nachȱ Meinungȱ derȱ befragtenȱ Marketingverantwortlichenȱ eineȱ hoheȱ Aussagekraftȱ inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ einesȱ Placements.ȱ Dennochȱ Ȭȱ soȱ postuliertȱ Karrhȱ (1998,ȱ S.ȱ 36)ȱ Ȭȱ wirdȱ auchȱ heuteȱ nochȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ PlacementȬEntscheidungenȱ instinktivȱ getroffen,ȱ alleinȱ getriebenȱ vomȱ Wunsch,ȱdieȱMarkeȱbekanntȱzuȱmachen.ȱ

5

Schlussbetrachtung

Eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Untersuchungenȱ habenȱ dieȱ Wichtigkeitȱ vonȱ Productȱ Placementȱ alsȱ Bestandteilȱ desȱ Kommunikationsȱ Mixȱ gezeigtȱ sowieȱ versucht,ȱ Wirkungsweiseȱ undȱ Erfolgsfaktorenȱ zuȱ erforschen.ȱ Dennochȱ sindȱ bisȱ heuteȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Fragenȱ ungeȬ klärtȱ geblieben.ȱ Soȱ istȱ esȱ derȱ WerbeȬȱ undȱ Unterhaltungsindustrieȱ bisherȱ nichtȱ gelunȬ gen,ȱeinenȱeinheitlichenȱStandardȱzuȱfinden,ȱumȱdieȱWirkungȱvonȱProductȱPlacementsȱ

189ȱ


wissenschaftlichȱ zuȱ quantifizierenȱ undȱ zuȱ bewertenȱ (vgl.ȱ Balasubramanian/ȱ Karrh/Patwardhan,ȱ2006,ȱS.ȱ116;ȱZazza,ȱ2006,ȱS.ȱ3).ȱJeȱgrößerȱjedochȱderȱStellenwertȱdesȱ Productȱ Placementȱ imȱ Marketingȱ wird,ȱ destoȱ notwendigerȱ wirdȱ eineȱ standardisierteȱ Messmethodik,ȱdieȱdieȱMarketingverantwortlichenȱinȱdieȱLageȱversetztȱihreȱEntscheiȬ dungenȱ („Spendingȱ decisions“)ȱ basierendȱ aufȱ einerȱ zuverlässigenȱ Datenbasisȱ zuȱ trefȬ fenȱ(vgl.ȱZazza,ȱ2006,ȱS.ȱ3).ȱȱ ProductȱPlacementȱhatȱseinȱPotentialȱimȱMarketingȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱunterȱBeweisȱ gestellt;ȱ wurdeȱ esȱeinstȱ alsȱ Bedrohungȱ vonȱ denȱ Werbungtreibendenȱ wahrgenommen,ȱ eröffnetȱesȱihnenȱheuteȱvielfältigeȱneueȱMöglichkeiten,ȱerfolgreichȱzuȱarbeitenȱundȱdasȱ ProblemȱderȱWerbesättigungȱzuȱumgehen.ȱInsbesondereȱdieȱNutzungȱimȱVerbundȱmitȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ wirdȱ weiterȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnenȱ (vgl.ȱ Zazza,ȱ2006).ȱAusȱBranchensichtȱproblematisch,ȱdaȱdieȱEntwicklungȱhemmend,ȱmussȱ dieȱrestriktiveȱGesetzgebungȱinȱBezugȱaufȱProductȱPlacementsȱimȱFernsehenȱinȱEuropaȱ angeführtȱwerden.ȱDieseȱlässtȱdieȱWachstumsratenȱdesȱInstrumentesȱinȱEuropaȱdeutȬ lichȱ hinterȱ denenȱ imȱ liberalerenȱ Amerikaȱ oderȱ Asienȱ zurückbleiben.ȱ Fürȱ Mitteȱ 2007ȱ wirdȱ mitȱ einerȱ neuenȱ EUȬRichtlinieȱ zurȱ rechtlichenȱ Handhabungȱ vonȱ Productȱ PlaceȬ mentȱgerechnet.ȱ Derȱ Bereich,ȱ derȱ inȱ Zukunftȱ alleȱ anderenȱ anȱ Bedeutungȱ überstrahlenȱ wird,ȱ istȱ ohneȱ ZweifelȱderȱdesȱProductȱPlacementȱinȱComputerȬȱundȱVideospielen,ȱdemȱaufgrundȱderȱ liberalerenȱ Gesetzgebungȱ undȱ Ȭauslegungȱ sowieȱ derȱ technischenȱ Möglichkeitenȱ einȱ kometenhafterȱ Aufstiegȱ prophezeitȱ wird.ȱ Besondereȱ Wachstumschancenȱ sehenȱ BranȬ chenkennerȱimȱBereichȱderȱMMOGsȱ(MassiveȱMultiplayerȱOnlineȱGames).ȱDieseȱSimuȬ lationen,ȱinȱdenenȱSpielerȱeinȱzweitesȱLebenȱjenseitsȱderȱRealitätȱführen,ȱwieȱ„Secondȱ Life“ȱoderȱ„DieȱSimsȬOnline“ȱfüllenȱsichȱbereitsȱmitȱMarkenȱausȱderȱrealenȱWelt.ȱDieseȱ stoßenȱdortȱnichtȱaufȱAblehnungȱsondernȱwerdenȱbegrüßt,ȱdaȱsieȱdieȱKunstweltȱrealisȬ tischerȱ erscheinenȱ lassen.ȱ Soȱ hatȱ Adidasȱ inȱ „Secondȱ Life“ȱ bereitsȱ einenȱ virtuellenȱ FlagshipȬStoreȱ eröffnet,ȱ nutztȱ dieȱ Plattformȱ fürȱ Produkttestsȱ undȱ verdientȱ dortȱ sogarȱ realesȱGeldȱ(vgl.ȱHäberle,ȱ2006).ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

190ȱ

Product Placement


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Product Placement

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193ȱ


Bildquellen:ȱȱ Abb.ȱ1Ȭ1:ȱȱ www.Omega.de;ȱwww.astonmartin.com;ȱwww.ejmailorder.co.uk;ȱ www.bbc.co.uk/lincolnshire/content/images/2006/01/09/casino_royale_203x152.jpgȱ Bsp.ȱ1:ȱ ȱ www.carolinatheatre.org/resources/images/films/ET%20MOVIE%20POSTER.jpg;ȱ www.geekroar.com/film/archives/riskybusiness.jpg;ȱ http://us.movies1.yimg.com/movies.yahoo.com/images/hv/photo/movie_pix/warner_b rothers/risky_business/tom_cruise/riskybusiness4.jpgȱ Bsp.ȱ2:ȱȱ www.audi.comȱ Bsp.ȱ3:ȱȱ http://images.tomshardware.com/2005/04/25/sony_psp/sony_psp_1.jpg;ȱ www.sony.comȱ Bsp.ȱ4:ȱȱ http://www.abfab.co.uk/Thumbnails/S25971.jpgȱ ȱ

194ȱ

Eventmarketing

Cornelia Zanger und Jan Drengner

Eventmarketing ȱ

1

EventmarketingȱalsȱKommunikationsinstrument......................................................197

2

StrategischeȱPlanungȱdesȱEventmarketing..................................................................199 2.1 EntscheidungenȱaufȱderȱEbeneȱderȱGesamtkommunikation ..........................200 2.2 EntscheidungenȱaufȱderȱEbeneȱdesȱKommunikationsinstrumentes ..............201

3

OperativeȱPlanungȱundȱUmsetzungȱdesȱEventmarketing ........................................204 3.1 Konzeption.............................................................................................................205 3.2 Organisation ..........................................................................................................207 3.3 Umsetzung .............................................................................................................208

4 ȱ

ErfolgskontrolleȱimȱEventmarketing............................................................................208ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Zanger,ȱ Cornelia,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberinȱ derȱ Professurȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Handelsbetriebslehreȱ anȱ derȱTechnischenȱUniversitätȱChemnitz,ȱDeutschland.ȱ Drengner,ȱ Jan,ȱ Dr.,ȱ wissenschaftlicherȱ Assistentȱ anȱ derȱ obigenȱ Professurȱ anȱ derȱ Technischenȱ UniversitätȱChemnitz,ȱDeutschland.ȱ

195ȱ

Eventmarketing

1

Eventmarketing als Kommunikationsinstrument

DerȱEinsatzȱvonȱerlebnisorientiertenȱVeranstaltungenȱalsȱInstrumentȱderȱKommunikaȬ tionspolitikȱhatȱsichȱseitȱdenȱ1990erȱJahrenȱunterȱdemȱBegriffȱEventmarketingȱetabliert.ȱ EntstandenȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱWertewandelsdiskussionȱfandȱdasȱEventmarkeȬ tingȱinȱderȱPraxisȱderȱUnternehmenskommunikationȱeineȱnahezuȱeuphorischeȱundȱausȱ wissenschaftlicherȱ Sichtȱ zunächstȱ höchstȱ unreflektierteȱAufnahmeȱ (vgl.ȱ Zanger/SisteȬ nich,ȱ1996,ȱS.ȱ234).ȱMitȱderȱzunehmendenȱpraktischenȱErfahrungȱmitȱdemȱInstrumentȱ undȱ derȱ begleitendenȱ wissenschaftlichenȱ Analyseȱ seinerȱ Einsatzmöglichkeitenȱ undȱ WirkungsweisenȱkonnteȱsichȱdasȱEventmarketingȱinȱdenȱletztenȱzehnȱJahrenȱjedochȱalsȱ eigenständigesȱKommunikationsinstrumentȱdurchsetzen.ȱ ImȱDiskursȱhatȱsichȱdieȱAuffassungȱdurchgesetzt,ȱEventmarketingȱalsȱProzessȱzuȱverȬ stehen,ȱderȱdieȱzielorientierte,ȱsystematischeȱPlanung,ȱkonzeptionelleȱundȱorganisatoȬ rischeȱ Vorbereitung,ȱ Realisierungȱ sowieȱ Nachbereitungȱ vonȱ erlebnisorientiertenȱ VerȬ anstaltungenȱ (Events)ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Unternehmenȱ beinhaltet.ȱEventsȱkönnenȱalsȱinszenierteȱEreignisseȱinȱFormȱvonȱVeranstaltungenȱundȱ Aktionenȱ verstandenȱ werden,ȱ dieȱ demȱAdressatenȱ (Kunden,ȱ Händler,ȱ MeinungsfühȬ rer,ȱMitarbeiter)ȱfirmenȬȱoderȱproduktbezogeneȱKommunikationsinhalteȱerlebnisorienȬ tiertȱ vermittelnȱ undȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Marketingzieleȱ desȱ UnterȬ nehmensȱdienenȱ(vgl.ȱZanger,ȱ2001a).ȱ Wieȱ Abbildungȱ 1Ȭ1ȱ illustriert,ȱ werdenȱ mitȱ demȱ Begriffȱ desȱ „Events“ȱ imȱ alltäglichenȱ Gebrauchȱ sowohlȱ nichtkommerzielleȱ (z.B.ȱ Veranstaltungenȱ mitȱ religiösemȱ Bezug)ȱ alsȱ auchȱ kommerzielleȱ Veranstaltungenȱ beschrieben.ȱ Ausȱ kommerziellerȱ Sichtȱ kannȱ dasȱ Ereignisȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Dienstleistungȱ (z.B.ȱ kommerzielleȱ OpenȬAirȬKonzerteȱ oderȱ Sportveranstaltungen)ȱ selbstȱ zumȱ Gegenstandȱ derȱ Vermarktungȱ werdenȱ (VeranstalȬ tungsmarketing)ȱsowieȱinȱderȱUnternehmenskommunikationȱoderȱDistributionspolitikȱ alsȱ Marketinginstrumentȱ zumȱ Einsatzȱ kommen.ȱ Dieȱ kommunikationspolitischeȱ NutȬ zungȱ vonȱ Eventsȱ geschiehtȱ entwederȱ mittelsȱ Veranstaltungssponsoringȱ oderȱ durchȱ dasȱEventmarketing.ȱBeimȱVeranstaltungssponsoringȱerfolgtȱdieȱZielgruppenkommuȬ nikationȱ mittelsȱ vonȱ Drittenȱ veranstalteteȱ Ereignisseȱ (z.B.ȱ FIFAȱ alsȱ Veranstalterȱ derȱ FußballȱWM),ȱwährendȱdasȱEventmarketingȱaufȱeigensȱdurchȱdasȱUnternehmenȱbzw.ȱ vonȱihmȱbeauftragteȱDienstleisterȱ(z.B.ȱEventagenturen)ȱinszenierteȱEreignisseȱzurückȬ greift.ȱ Zurȱ inhaltlichenȱ Abgrenzungȱ werdenȱ dieseȱ Eventsȱ auchȱ alsȱ Marketingeventsȱ bezeichnetȱ(vgl.ȱZanger,ȱ2001a).ȱInȱAbhängigkeitȱvonȱderȱkonkretenȱZielstellungȱsindȱ MarketingeventsȱschließlichȱvonȱdenȱinȱderȱDistributionspolitikȱeingesetztenȱerlebnisȬ orientiertenȱ Verkaufsveranstaltungenȱ („Kaffeefahrten“)ȱ undȱ Promotionaktionenȱ (WaȬ renprobenȱ oderȱ Gewinnspieleȱ amȱ POS)ȱ abzugrenzen.ȱ Währendȱ esȱ beiȱ diesenȱ mittelsȱ erlebnisorientiertenȱ Verkaufensȱ umȱ dieȱ Erreichungȱ ökonomischerȱ Zieleȱ geht,ȱ zielenȱ

197ȱ


Marketingeventsȱ hauptsächlichȱ aufȱ dieȱ Beeinflussungȱ psychologischerȱ Größenȱ (z.B.ȱ Bekanntheit,ȱImage)ȱab.ȱ


AbgrenzungȱdesȱBegriffsȱ„Event“ȱ Quelle:ȱInȱAnlehnungȱanȱDrengner,ȱ2006a,ȱS.ȱ31.ȱ Events

Kommerzielle Events

Events als Dienstleistung (Veranstaltungsmarketing)

Nichtkommerzielle Events

Events als Teil der Kommunikationspolitik

Nutzung fremdinszenierter Events: (Veranstaltungssponsoring)

Events als Teil der Distributionspolitik

Nutzung eigeninszenierter Marketingevents (Eventmarketing)

ȱ

Trotzȱ seinerȱ organisatorischenȱ Selbstständigkeitȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ istȱ dasȱEventmarketingȱimȱSinneȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱinhaltlich,ȱformalȱundȱ zeitlichȱmitȱanderenȱKommunikationsinstrumenten,ȱwieȱÖffentlichkeitsarbeit,ȱMessenȱ oderȱ Sponsoring,ȱ zuȱ verbinden.ȱ Dabeiȱ kommtȱ demȱ Eventmarketingȱ allerdingsȱ eineȱ eigenständigeȱKommunikationsaufgabeȱzu,ȱdieȱausȱseinerȱspezifischenȱKommunikaȬ tionsqualitätȱ erwächstȱ (vgl.ȱ Sistenich,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 62ff.;ȱ Zanger,ȱ 2001b;ȱ Zanger,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 4ff.):ȱ

Durchȱ ihrenȱ „Live“ȬCharakterȱ sprechenȱ Marketingeventsȱ dieȱ Eventteilnehmerȱ multisensualȱan.ȱNebenȱvisuellenȱundȱauditivenȱReizen,ȱüberȱdieȱderȱKundeȱauchȱ medialȱ erreichtȱ werdenȱ kann,ȱ könnenȱ aufgrundȱ desȱ direktenȱ Kontaktesȱ zurȱ ZielȬ gruppeȱauchȱolfaktorische,ȱgustatorische,ȱhaptische,ȱvestibuläreȱoderȱthermaleȱReiȬ zeȱ zurȱ Botschaftsvermittlungȱ eingesetztȱ werden.ȱ Dieȱ gezielteȱ Verbindungȱ vonȱ MarketingbotschaftenȱmitȱdiesenȱReizenȱführtȱzuȱeinerȱintensivenȱAktivierungȱdesȱ Adressatenȱ undȱ damitȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ Aufnahme,ȱ Verarbeitungȱ undȱ SpeiȬ cherungȱderȱwährendȱderȱVeranstaltungȱgebotenenȱInformationen.ȱ

Eineȱ verstärkteȱ Aktivierungȱ entstehtȱ weiterhin,ȱ indemȱ Marketingeventsȱ dieȱ zuȱ vermittelndenȱBotschaftenȱhäufigȱinȱeinemȱneuen,ȱfürȱdieȱZielgruppeȱüberraschenȬ denȱKontextȱdarstellenȱundȱdieȱEventbesucherȱsomitȱausȱderȱAlltagswirklichkeitȱinȱ eineȱinszenierteȱMarkenweltȱführen.ȱDieȱIntensitätȱderȱAktivierungȱhängtȱdabeiȱvorȱ

198ȱ

Eventmarketing

allemȱvonȱderȱDifferenzȱdesȱdurchȱdasȱEventȱgebotenenȱErlebnissesȱzumȱAlltagserȬ lebenȱderȱZielgruppeȱab.ȱ

IndemȱMarketingeventsȱdieȱEventteilnehmerȱaktivȱüberȱdieȱVerhaltensebeneȱinȱdieȱ Inszenierungȱ desȱ Ereignissesȱ einbeziehen,ȱ könnenȱ sieȱ dieȱ symbolischeȱ Weltȱ einerȱ MarkeȱinȱtatsächlichȱerlebbareȱEreignisseȱumsetzen.ȱDieȱdurchȱeinȱsolchesȱInterakȬ tionsangebotȱentstehendenȱeigenenȱErfahrungenȱführenȱbeiȱdenȱVeranstaltungsbeȬ suchernȱ überȱ FlowȬZustände1ȱ undȱ positiveȱ Emotionenȱ zuȱ einerȱ intensiverenȱ undȱ nachhaltigerenȱEinstellungsȬȱundȱVerhaltensbeeinflussungȱalsȱdiesȱbeiȱmassenmeȬ dialerȱKommunikationȱderȱFallȱistȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2006a).ȱ

Daȱ Marketingeventsȱ zielgruppenfokussiertȱ ausgerichtetȱ werden,ȱ erreichenȱ sieȱ einenȱhohenȱGradȱanȱIndividualitätȱundȱinfolgedessenȱeineȱhoheȱKontaktintensität.ȱ Diesȱ ermöglichtȱ einerseitsȱ Kundendialogȱ undȱ direkteȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Mitgliedernȱ derȱ Zielgruppe,ȱ andererseitsȱ schränktȱ diesȱ dieȱ fürȱ massenmedialeȱ KommunikationȱtypischenȱStreuverlusteȱein.ȱ

2

Strategische Planung des Eventmarketing

Generellȱ vollziehtȱ sichȱ dieȱ strategischeȱ Planungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ einesȱ Unternehmensȱ aufȱ zweiȱ Ebenen.ȱ Basierendȱ aufȱ einerȱ Situationsanalyseȱ werdenȱ zuȬ nächstȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ dieȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ sowieȱdieȱstrategischenȱKommunikationszieleȱfestgelegtȱundȱdaraufȱaufbauendȱgeeigȬ neteȱKommunikationsinstrumenteȱzurȱErreichungȱdieserȱZieleȱausgewähltȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ 2005a,ȱS.ȱ61ff.).ȱAnschließendȱwerdenȱaufȱderȱEbeneȱdesȱjeweiligenȱKommunikationsȬ instrumentesȱweitereȱstrategischeȱEntscheidungenȱgetroffenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Beimȱ Flowȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ ganzheitliches,ȱ positivȱ erlebtesȱ Gefühl,ȱ beiȱ demȱ dieȱ

Personȱ hochȱ konzentriertȱ undȱ selbstvergessenȱ istȱ sowieȱ ihrȱ Bewusstseinȱ undȱ Handelnȱ miteinanderȱverschmelzenȱ(vgl.ȱDrengner/Zanger,ȱ2003).ȱ 199ȱ


Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ProzessȱdesȱEventmarketingȱ Ablauf

strategische Entscheidung bzgl. des Einsatzes von Eventmarketing

Inhalte Festlegung von Zielen, Zielgruppen und Richtlinien zur Einbindung des Eventmarketing in die Integrierte Kommunikation

Strategische Planung

strategische Entscheidungen über die Ausgestaltung des Eventmarketing

Operative Planung

Operative Umsetzung

Konkretisierung des Eventobjektes, der Eventziele, der Eventzielgruppen sowie Auswahl der Eventinhalte

Konzeption der Eventidee und Organisation des Events

Kreation, Dramaturgie und Inszenierung des Vorfeldes, des Hauptfeldes, des Umfeldes und des Nachfeldes

Vorfeldkommunikation des Events

operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Vorfeld

Durchführung des Events

operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Hauptund Umfeld

Nachbereitung des Events

operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Nachfeld

ȱ

2.1

Entscheidungen auf der Ebene der Gesamtkommunikation

BezüglichȱderȱZielerreichungȱeignetȱsichȱdasȱEventmarketingȱaufgrundȱseinerȱspezifiȬ schenȱ Kommunikationsqualitätȱ vorȱ allemȱ zumȱ Erreichenȱ affektivȬorientierterȱ Zieleȱ (z.B.ȱpositiveȱEmotionenȱweckenȱoderȱSympathieȱgegenüberȱdemȱEventobjektȱaufbauȬ en).ȱ Weiterhinȱ könnenȱ überȱ dieȱ erlebnisorientierteȱ Gestaltungȱ bzw.ȱ dieȱ aktiveȱ EinbeȬ ziehungȱ derȱ Zielgruppenȱ inȱ denȱ Kommunikationsprozessȱ auchȱ kognitivȬorientierteȱ Zieleȱ (z.B.ȱ Steigerungȱ derȱ Markenbekanntheit,ȱ Vermittlungȱ vonȱ ProduktinformatioȬ nen)ȱ imȱ Fokusȱ vonȱ Marketingeventsȱ stehen.ȱ Soȱ nutzenȱ beispielsweiseȱAutomobilherȬ stellerȱ regelmäßigȱ diesesȱ Kommunikationsinstrument,ȱ umȱ ihreȱ Händlerȱ überȱ neueȱ Modelleȱ(inkl.ȱkonkreterȱProdukteigenschaften)ȱzuȱinformierenȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2006b).ȱ Wieȱ empirischeȱ Wirkungsanalysenȱ belegenȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003;ȱ Drengner,ȱ 2006a;ȱ Mau/Silberer/Weihe,ȱ 2006),ȱ eignetȱ sichȱ Eventmarketingȱ letztlichȱ auchȱ zurȱ BeeinflusȬ sungȱkomplexerȱKonstrukteȱ(z.B.ȱMarkenimage,ȱEinstellung),ȱdieȱsowohlȱaffektiveȱalsȱ auchȱ kognitiveȱ Komponentenȱ umfassen.ȱ Daȱ dieseȱ Konstrukteȱ wiederumȱ verhaltensȬ

200ȱ

Eventmarketing

wirksamȱ sind,ȱ könnenȱ Marketingeventsȱ somitȱ aufȱ indirektemȱ Wegeȱ auchȱ konativeȱ Zieleȱunterstützen.ȱ HinsichtlichȱderȱEntscheidung,ȱobȱdasȱEventmarketingȱimȱRahmenȱdesȱKommunikatiȬ onsmixȱüberhauptȱzumȱEinsatzȱkommt,ȱistȱjedochȱnichtȱnurȱdessenȱEignungȱzurȱErreiȬ chungȱderȱvorgegebenenȱKommunikationszieleȱzuȱprüfen,ȱsondernȱsindȱnochȱweitereȱ Faktorenȱzuȱbeachten.ȱSoȱmussȱbekanntȱsein,ȱobȱdieȱanvisierteȱZielgruppeȱüberhauptȱ anȱ einemȱ Marketingeventȱ teilnehmenȱ würdeȱ oderȱ obȱ esȱfürȱ sieȱ Gründeȱ gibt,ȱ solcheȱ Veranstaltungenȱ generellȱ zuȱ meidenȱ (z.B.ȱ mangelndesȱ Interesse,ȱ negativeȱ Einstellungȱ gegenüberȱ Events).ȱ Imȱ Sinneȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ sindȱ schließlichȱ entȬ sprechendeȱ Richtlinienȱ fürȱ dieȱ inhaltliche,ȱ formaleȱ undȱ zeitlicheȱ Verknüpfungȱ desȱ EventmarketingȱmitȱdenȱanderenȱInstrumentenȱdesȱKommunikationsmixȱfestzulegen.ȱ InteressantȱistȱinȱdiesemȱZusammenhang,ȱdassȱinȱderȱMarketingpraxisȱmitȱdemȱStreȬ benȱ nachȱ einerȱ stärkerenȱ Emotionalisierungȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ (vgl.ȱ ZanȬ ger/Klaus,ȱ2004)ȱmittlerweileȱalleȱBereicheȱdesȱdirektenȱKundenkontaktesȱeinerȱ„EvenȬ tisierung“ȱ unterworfenȱ werden,ȱ wobeiȱ insb.ȱ beiȱ PRȬAktivitätenȱ undȱ Messenȱ dieȱ GrenzenȱzumȱEventmarketingȱzunehmendȱverwischen.ȱ

2.2

Entscheidungen auf der Ebene des Kommunikationsinstrumentes

Wurdeȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ entschieden,ȱ Eventmarketingȱ imȱ RahmenȱdesȱKommunikationsmixȱeinzusetzen,ȱerfolgtȱanschließendȱaufȱderȱEbeneȱdesȱ KommunikationsinstrumentesȱdessenȱweitereȱstrategischeȱAusgestaltungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 61ff.)ȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1).ȱ Basierendȱ aufȱ denȱ Vorgabenȱ derȱ Ebeneȱ derȱ GeȬ samtkommunikationȱbetrifftȱdiesȱzunächstȱdieȱFestlegungȱdesȱEventobjektes,ȱwelchesȱ imȱ Mittelpunktȱ desȱ Eventmarketingȱ stehenȱ soll.ȱ Möglicheȱ Eventobjekteȱ könnenȱ einȬ zelneȱProdukteȱbzw.ȱMarken,ȱProduktgruppenȱoderȱdasȱgesamteȱUnternehmenȱsein.ȱ Weiterhinȱ sindȱ dieȱ vorgegebenenȱ Zieleȱ undȱ Zielgruppenȱ zuȱ präzisieren.ȱ Sowohlȱ fürȱ dieȱzieladäquateȱoperativeȱAusgestaltungȱderȱVeranstaltungȱalsȱauchȱfürȱdieȱKontrolleȱ desȱErfolgesȱdesȱEreignissesȱmüssenȱfürȱdasȱEventobjektȱoperationalȱformulierteȱZieleȱ vorliegen,ȱindemȱnebenȱdemȱEventobjektȱundȱderȱZielgruppeȱauchȱderȱZielinhalt,ȱdasȱ Ausmaßȱ sowieȱ Zeithorizontȱ derȱ Zielerreichungȱ festgelegtȱ werden.ȱ Daȱ häufigȱ schonȱ ausȱ Kapazitätsgründenȱ nichtȱ alleȱ Personenȱ derȱ interessierendenȱ Zielgruppeȱ anȱ demȱ geplantenȱ Marketingeventȱ teilnehmenȱ können,ȱ bietetȱ sichȱ derenȱ Differenzierungȱ inȱ PrimärȬ,ȱSekundärȬȱundȱTertiärzielgruppeȱanȱ(vgl.ȱBöhmeȬKöst,ȱ1992,ȱS.ȱ129).ȱDieȱPriȬ märzielgruppeȱ umfasstȱ dieȱ unmittelbarenȱ Eventteilnehmer,ȱ wobeiȱ sichȱ unternehȬ mensexterneȱ (z.B.ȱ Endverbraucher)ȱ undȱ Ȭinterneȱ Personengruppenȱ (z.B.ȱ Mitarbeiter)ȱ unterscheidenȱ lassen.ȱ Dieȱ Auswahlȱ dieserȱ Personenȱ kannȱ anhandȱ herkömmlicherȱ Segmentierungskriterien,ȱ wieȱsoziodemographischenȱ (z.B.ȱAlter,ȱ Geschlecht,ȱ EinkomȬ

201ȱ


men),ȱ geographischenȱ (z.B.ȱ Land,ȱ Region)ȱ oderȱ psychographischenȱ Merkmalenȱ (z.B.ȱ Einstellung,ȱ Lebensstil),ȱ erfolgen.ȱ Reichtȱ diesȱ nichtȱ aus,ȱ lassenȱ sichȱ weitereȱ Kriterien,ȱ wieȱbeispielsweiseȱdieȱökonomischeȱBedeutungȱderȱZielgruppeȱfürȱdasȱUnternehmenȱ (z.B.ȱ AȬKunden),ȱ derenȱ Multiplikatorwirkungȱ (z.B.ȱ Meinungsführer)ȱ oderȱ ihreȱ StelȬ lungȱimȱDiffusionsprozessȱ(z.B.ȱAdopter),ȱhinzuziehen.ȱ ImȱGegensatzȱzurȱPrimärzielgruppeȱnimmtȱdieȱSekundärzielgruppeȱnichtȱunmittelbarȱ amȱEreignisȱteil,ȱsondernȱhatȱvielmehrȱdieȱRolleȱdesȱBeobachtersȱinne.ȱSieȱberichtetȱinȱ dieserȱ Funktionȱ medialȱ (z.B.ȱ Fernsehen,ȱ Rundfunk,ȱ Printmedien)ȱ vonȱ derȱ VeranstalȬ tung,ȱ entfaltetȱ eineȱ Multiplikatorwirkungȱ undȱ stelltȱ somitȱ dasȱ Bindegliedȱ zwischenȱ denȱEventbesuchernȱundȱderȱTertiärzielgruppeȱdar.ȱLetztereȱnimmtȱebenfallsȱnichtȱamȱ Eventȱteil,ȱsondernȱrezipiertȱdiesesȱüberȱdieȱBerichterstattungȱderȱSekundärzielgruppeȱ bzw.ȱ dieȱ MundȬzuȬMundȱ Kommunikationȱ derȱ Primärzielgruppe.ȱ Somitȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱMarketingeventsȱnichtȱzwangsläufigȱnurȱaufȱderenȱunmittelbareȱBesucherȱabzieȬ len,ȱsondernȱauchȱeinenȱdarüberȱhinausgehendenȱKreisȱanȱPersonenȱansprechenȱkönȬ nen.ȱ Dabeiȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ alleȱ dreiȱ Gruppenȱ zunächstȱ alsȱ gleichwertigȱ gelten.ȱ Erstȱ dieȱ konkreteȱ Zielstellungȱ desȱ Marketingeventsȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱ ZielȬ gruppenauswahlȱsetzenȱdieȱentsprechendeȱGewichtung.ȱ Eineȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einesȱ jedenȱ Kommunikationsinstrumentesȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ zuȱ erreichendenȱ Zielgruppenȱ mitȱ demȱ Instrumentȱ inȱ Kontaktȱ kommen.ȱFürȱdasȱEventmarketingȱergibtȱsichȱaufȱstrategischerȱEbeneȱsomitȱdieȱFrage,ȱ welcheȱThemenȱdieȱjeweiligenȱZielgruppenȱzuȱeinemȱVeranstaltungsbesuchȱanimierenȱ können.ȱ Zurȱ Bestimmungȱ attraktiverȱ Eventinhalteȱ bietetȱ esȱ sichȱ an,ȱ Marketingeventsȱ alsȱ einȱ Dienstleistungsangebotȱ fürȱ dieȱ jeweiligeȱ Zielgruppeȱ zuȱ betrachten.ȱ Dieseȱ Sichtweiseȱ setztȱ somitȱ amȱ Nutzenȱ einesȱ Eventbesuchesȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ an,ȱ wobeiȱ sichȱ dieȱ vierȱ folgendenȱ idealtypischenȱ Nutzenkategorienȱ unterscheidenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Wochnowski,ȱ1996,ȱS.ȱ62ff.;ȱDrengner,ȱ2006a,ȱS.ȱ236):ȱ

NachȱaffektivemȱNutzenȱstrebenȱEventteilnehmer,ȱwennȱsieȱvonȱderȱVeranstaltungȱ Ablenkung,ȱ Zerstreuung,ȱ Vergnügen,ȱ Entspannungȱ etc.,ȱ alsoȱ imȱ weitestenȱ Sinneȱ UnterhaltungȱundȱErlebnisse,ȱerwarten.ȱ

Kognitiverȱ Nutzenȱ entstehtȱ fürȱ Eventbesucherȱ durchȱ dieȱ Befriedigungȱ vonȱ InforȬ mationsbedürfnissen,ȱ wobeiȱ sieȱ dasȱ Wissenȱ meistȱ nichtȱ zumȱ Selbstzweckȱ aufnehȬ men,ȱ sondernȱ zurȱ zukünftigenȱ Erreichungȱ andererȱ Zieleȱ einsetzenȱ wollenȱ (z.B.ȱ Vorbereitungȱ einerȱ Kaufentscheidung).ȱ Insofernȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Teilnahmeȱ anȱ einerȱ entsprechendenȱ Veranstaltungȱ alsȱ Investitionȱ bzw.ȱ alsȱ Nutzungȱ einesȱ ZeitersparȬ nisangebotesȱ interpretieren,ȱ indemȱ dieȱ Personȱ hofft,ȱ dieȱ gewünschtenȱ InformatioȬ nenȱschnellerȱundȱbesserȱzuȱerhaltenȱalsȱdiesȱaufȱanderemȱWegeȱ(z.B.ȱInformationsȬ sucheȱimȱInternet)ȱmöglichȱwäre.ȱ

Marketingeventsȱ könnenȱ zweiȱ Artenȱ sozialenȱ Nutzensȱ bieten.ȱ Durchȱ ihreȱ AnweȬ senheitȱaufȱdemȱEventȱgrenzenȱsichȱdieȱTeilnehmerȱphysischȱvonȱdenȱIndividuenȱ ab,ȱ dieȱ dasȱ Ereignisȱ nichtȱ erlebenȱ können.ȱ Nehmenȱ dieȱ Eventbesucherȱ dabeiȱ ihreȱ

202ȱ

Eventmarketing

exklusiveȱStellungȱbewusstȱwahr,ȱbeurteilenȱsieȱdieseȱalsȱwichtigȱundȱhabenȱsieȱGeȬ legenheit,ȱ dieseȱ gegenüberȱ Nichtbesuchernȱ zuȱ kommunizieren,ȱ soȱ stiftetȱ dieȱ VerȬ anstaltungȱihnenȱeinenȱnachȱaußenȱgerichtetenȱPrestigenutzen.ȱEinȱKontaktnutzenȱ entstehtȱ hingegen,ȱ wennȱ währendȱ desȱ Eventsȱ sozialeȱ oderȱ geschäftlicheȱ Kontakteȱ geknüpftȱ oderȱ verstärktȱ werdenȱ bzw.ȱ sichȱ zwischenȱ denȱ Personenȱ einȱ Gefühlȱ derȱ Zusammengehörigkeitȱentwickelt.ȱ

PhysiologischerȱNutzenȱergibtȱsichȱletztlichȱaufgrundȱdesȱmenschlichenȱBedürfnisȬ sesȱnachȱEssenȱundȱTrinken,ȱEntspannungȱoderȱBewegung.ȱSoȱsorgenȱbeispielsweiȬ seȱEventsȱmitȱCateringangebotenȱfürȱdasȱleiblicheȱWohlȱderȱGästeȱoderȱkönnenȱdieȱ Besucherȱ vonȱ Veranstaltungenȱ mitȱ sportlichenȱ Inhaltenȱ ihreȱ eigenenȱ Fähigkeitenȱ unterȱBeweisȱstellenȱoderȱverbessern.ȱ Istȱbekannt,ȱwelchenȱNutzenȱdieȱpotentiellenȱEventteilnehmerȱvonȱderȱDienstleistungȱ „Marketingevent“ȱ erwarten,ȱ kannȱ aufȱ diesemȱ Wegeȱ eineȱ ersteȱ Auswahlȱ potentiellerȱ Eventinhalteȱ erfolgen.ȱ Erwartenȱ dieȱ Eventteilnehmerȱ beispielsweiseȱ eineȱ VeranstalȬ tung,ȱdieȱihreȱBedürfnisseȱnachȱBewegungȱbefriedigt,ȱbietetȱesȱsichȱan,ȱSportȱalsȱInhaltȱ desȱ Eventsȱ zuȱ wählenȱ (vgl.ȱ Zanger/Schweizer,ȱ 2003).ȱ Stehenȱ hingegenȱ kognitiveȱ BeȬ dürfnisseȱimȱVordergrund,ȱsollteȱdasȱMarketingeventȱnichtȱnurȱemotionaleȱErlebnisseȱ bieten,ȱsondernȱauchȱaufȱdieȱInformationswünscheȱderȱZielgruppeȱeingehen.ȱSoȱwurȬ deȱ zumȱ Beispielȱ inȱ einerȱ empirischenȱ Analyseȱ einesȱ HändlerȬEventsȱ zurȱ NeueinfühȬ rungȱ einesȱ PKWȬModellsȱ dieȱ starkeȱ Bedeutungȱ desȱ kognitivenȱ Nutzensȱ festgestellt.ȱ Vonȱ2020ȱoffenȱbefragtenȱAutomobilhändlernȱlagȱderȱSchwerpunktȱihrerȱErwartungenȱ anȱ dasȱ Eventȱ aufȱ derȱ Gewinnungȱ vonȱ Informationenȱ zumȱ neuenȱ PKWȬModellȱ (1200ȱ Antworten)ȱimȱVergleichȱzuȱemotionalenȱErlebnissenȱ(366ȱAntworten)ȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ 2006b,ȱS.ȱ31).ȱ Aufbauendȱ aufȱ dieserȱ nutzenbasiertenȱAuswahlȱ ersterȱ inȱ Frageȱ kommenderȱ EventinȬ halteȱsolltenȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱweitereȱKriterienȱzuȱderenȱFeinauswahlȱhinzuȬ gezogenȱ werden.ȱ Wurdeȱ beispielsweiseȱ Sportȱ alsȱ möglicherȱ Eventinhaltȱ identifiziert,ȱ istȱ nunȱ eineȱ konkreteȱ Sportartȱ auszuwählen.ȱAlsȱAuswahlkriterienȱ eignenȱ sichȱ dabeiȱ dasȱInvolvementȱoderȱdieȱEinstellungȱbzw.ȱdasȱImage,ȱwelchesȱdieȱpotentiellenȱEventȬ besucherȱ gegenüberȱ denȱ möglichenȱ Eventinhaltenȱ haben.ȱ Besitztȱ beispielsweiseȱ dieȱ ZielgruppeȱgegenüberȱFußballȱeinȱhohesȱInvolvement,ȱsoȱsteigtȱdamitȱdieȱWahrscheinȬ lichkeit,ȱ dassȱ sieȱ auchȱ einȱ Marketingeventȱ mitȱ diesemȱ Inhaltȱ besuchenȱ würde.ȱ Wieȱ verschiedeneȱ empirischeȱ Studienȱ belegenȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003;ȱ Drengner,ȱ 2006a;ȱ Mau/Silberer/Weihe,ȱ2006),ȱsindȱdieȱEinstellungȱbzw.ȱdasȱImageȱdesȱEventinhaltesȱvorȱ allemȱdeshalbȱwichtig,ȱdaȱsichȱdieȱBeurteilungȱeinesȱEventsȱundȱseinesȱInhaltesȱ–ȱi.S.ȱ einesȱImagetransfersȱ–ȱaufȱdieȱBeurteilungȱdesȱEventobjektesȱauswirken.ȱSoȱkannȱdieȱ AuswahlȱeinerȱSportartȱmitȱeinemȱpositivenȱImageȱnichtȱnurȱdieȱBereitschaftȱzurȱTeilȬ nahmeȱ anȱ derȱ Veranstaltungȱ erhöhen,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Beurteilungȱ desȱ Eventsȱ undȱ damitȱauchȱdesȱEventobjektesȱpositivȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2005).ȱ AlsȱwichtigeȱintervenierendeȱVariableȱeinesȱsolchenȱImagetransfersȱgiltȱdieȱPassfähigȬ keitȱzwischenȱEventobjektȱundȱEventinhalt,ȱdaȱdieseȱdieȱÜbertragungȱneuerȱAssoziaȬ

203ȱ


tionenȱvonȱderȱVeranstaltungȱaufȱdasȱEventobjektȱerleichtertȱ(vgl.ȱDrengner/Gaus/ZanȬ ger,ȱ 2004).ȱ Somitȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ dieȱ Passfähigkeitȱ alsȱ weiteresȱ Kriteriumȱ zurȱAusȬ wahlȱ einesȱ Eventinhaltesȱ heranzuziehen,ȱ wobeiȱ insbesondereȱ derȱ ImageȬȱ undȱ derȱ Verwendungsfitȱ wichtigȱ sind.ȱ Imagefitȱ ergibtȱ sichȱ überȱ ähnlicheȱ Imagesȱ desȱ EventinȬ haltesȱ(z.B.ȱGolfȱalsȱprestigeträchtigeȱSportart)ȱundȱdesȱEventobjektesȱ(z.B.ȱPrestigeȱalsȱ ImagebestandteilȱeinesȱLuxusproduktes).ȱEinȱVerwendungsfitȱbestehtȱhingegen,ȱwennȱ derȱZusammenhangȱzwischenȱdenȱObjektenȱnichtȱaufȱgemeinsamenȱImagebestandteiȬ lenȱ beruht,ȱ sondernȱ sichȱ ausȱ übergeordnetenȱ Kriterienȱ ergibt.ȱ Diesȱ könnenȱ beispielsȬ weiseȱ gleicheȱ Verwendungsmöglichkeiten,ȱ gleicheȱ Verwenderȱ oderȱ gleicheȱ HerstelȬ lungsverfahrenȱderȱbeidenȱObjekteȱseinȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2006a,ȱS.ȱ111).2ȱ Schließlichȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱZielgruppeȱdieȱausgewähltenȱEventinhalteȱalsȱ einzigartigȱbeurteilt.ȱDabeiȱsollteȱeinerseitsȱEinzigartigkeitȱgegenüberȱdenȱEventsȱderȱ direktenȱ Wettbewerberȱ gegebenȱ sein,ȱ umȱ eineȱ eigenständigeȱ Positionierungȱ zuȱ erreiȬ chen.ȱAndererseitsȱempfiehltȱsichȱeinȱVergleichȱzuȱVeranstaltungen,ȱdieȱUnternehmenȱ andererȱ Branchenȱ fürȱ dieȱ ausgewählteȱ Zielgruppeȱ durchgeführtȱ haben,ȱ umȱ diesenȱ PersonenkreisȱnichtȱmitȱeinemȱähnlichenȱundȱdamitȱeventuellȱwenigȱattraktivenȱAngeȬ botȱanzusprechen.ȱEinȱBeispielȱfürȱeineȱsolcheȱmangelndeȱUmfeldanalyseȱbotenȱeinigeȱ deutscheȱ Unternehmen,ȱ dieȱ währendȱ derȱ FußballȬWeltmeisterschaftȱ 2006ȱ mehrereȱ Fußballturniereȱ(z.B.ȱ„LIDLȱFussballȱCup“,ȱ„McȱDonald’sȱFußballȱCup’s“,ȱ„CocaȬColaȱ Ticketȱ Kick“,ȱ „BiFiȱ Campȱ 2006“)ȱ fürȱ dieȱ offensichtlicheȱ gleicheȱ Zielgruppeȱ vonȱ KinȬ dernȱundȱJugendlichenȱveranstalteten.ȱ

3

Operative Planung und Umsetzung des Eventmarketing

AufbauendȱaufȱdenȱinȱderȱstrategischenȱPlanungȱfestgelegtenȱLeitlinienȱerfolgtȱinȱderȱ operativenȱ Eventplanungȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Eventkonzeptes,ȱ einschließlichȱ derȱ KreationȱundȱderȱInszenierung,ȱsowieȱdieȱOrganisationȱderȱVeranstaltungȱ(vgl.ȱAbbilȬ dungȱ2Ȭ1).ȱDieȱEntwicklungȱderȱEventidee,ȱderenȱPassfähigkeitȱzurȱMarke,ȱdieȱAttrakȬ tivitätȱ desȱ Eventkonzeptesȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ undȱ derȱ optimaleȱ Budgeteinsatzȱ sindȱ Anforderungen,ȱdieȱmitȱderȱoperativenȱEventplanungȱbewältigtȱwerdenȱmüssen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱ Nebenȱ demȱ ImageȬȱ undȱ Verwendungsfitȱ gibtȱ esȱ nochȱ denȱ Konditionierungsfit.ȱ Dieserȱ

entstehtȱ durchȱ einenȱ Gewöhnungseffekt,ȱ wennȱ dieȱ Eventzielgruppeȱ immerȱ wiederȱ mitȱ gleichenȱ Eventinhaltenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ Eventobjektȱ inȱ Kontaktȱ kommtȱ (vgl.ȱ Drengner,ȱ 2006b,ȱS.ȱ114).ȱFürȱdieȱAuswahlȱdesȱEventinhaltesȱaufȱstrategischerȱEbeneȱspieltȱerȱjedochȱ keineȱRolle,ȱdaȱerȱsichȱerstȱdurchȱdenȱdauerhaftenȱEinsatzȱdesȱInstrumentesȱergibt.ȱ

204ȱ

Eventmarketing

3.1

Konzeption

DieȱEntwicklungȱdesȱEventkonzeptesȱbeginntȱmitȱderȱKreationȱderȱEventidee.ȱAngeȬ sichtsȱ desȱ intensivenȱ Einsatzesȱ vonȱ Eventsȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ undȱ denȱ damitȱ verbundenenȱ erstenȱ Abnutzungstendenzenȱ (vgl.ȱ ZanȬ ger/Drengner,ȱ 2004)ȱ müssenȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dasȱ Eventobjekt,ȱ dieȱ Zielgruppeȱ undȱ denȱ WettbewerbȱinnovativeȱIdeenȱentwickeltȱwerden.ȱZwarȱistȱderȱKreativitätsprozessȱalsȱ solcherȱ nichtȱ planbar,ȱ jedochȱ könnenȱ einȱ kreativesȱArbeitsumfeld,ȱ derȱ Einsatzȱ klassiȬ scherȱKreativitätstechnikenȱ(z.B.ȱBrainstorming,ȱMindȬMapping)ȱundȱdieȱZusammenȬ arbeitȱinȱinterdisziplinärȱzusammengesetztenȱTeamsȱ(z.B.ȱTheater,ȱTV,ȱbildendeȱKunst,ȱ Architektur,ȱ Sport)ȱ dasȱ Entstehenȱ außergewöhnlicherȱ Veranstaltungsideenȱ fördernȱ (vgl.ȱSchlicksupp,ȱ2004).ȱ AnschließendȱentstehtȱeinȱdramaturgischesȱKonzeptȱfürȱdieȱUmsetzungȱderȱEventideeȱ inȱFormȱeinerȱdurchgängigenȱStory,ȱdieȱdenȱinhaltlichenȱundȱzeitlichenȱHandlungsabȬ laufȱkonkretisiertȱundȱdabeiȱdieȱÜbermittlungȱderȱEventbotschaftȱinȱdenȱMittelpunktȱ stelltȱ(vgl.ȱInden,ȱ1993).ȱEventsȱsindȱdabeiȱi.d.R.ȱmitȱeinerȱeskalierendenȱDramaturgieȱ verbundenȱ (vgl.ȱ Wochnowski,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 31),ȱ indemȱ Spannungȱ undȱ Entspannungȱ imȱ WechselȱzumȱHöhepunktȱdesȱEventsȱführen.ȱDieȱUnterschiedeȱderȱEventdramaturgieȱ imȱVergleichȱzurȱklassischenȱTheaterdramaturgieȱstellenȱsichȱdabeiȱwieȱfolgtȱdar:ȱ

Dasȱ Eventkonzeptȱ istȱ immerȱ engȱ anȱ dasȱ Eventobjektȱ gebunden,ȱ d.h.ȱ diesesȱ bildetȱ denȱ Ankerȱ allerȱ inhaltlichenȱ Handlungssträngeȱ undȱ begleitetȱ dieȱ Veranstaltungȱ auchȱ formalȱ mittelsȱ Logos,ȱ Slogansȱ oderȱ derȱ Farbgestaltung.ȱ Zieltȱ dasȱ EventkonȬ zeptȱbeispielsweiseȱaufȱdieȱEinführungȱeinesȱneuenȱCorporateȱDesignȱoderȱdieȱErȬ neuerungȱ desȱ Imagesȱ einerȱ Markeȱ ab,ȱ dannȱ müssenȱ alleȱ Bestandteileȱ desȱ EventȬ konzeptes,ȱ wieȱ Einstimmungsvideos,ȱ Moderationen,ȱ Showactsȱ oderȱ interaktiveȱ Spiele,ȱ dieȱ Bekanntheitȱ desȱ neuenȱ Markenauftrittsȱ undȱ denȱ Transferȱ positiverȱ Imageattributeȱunterstützen.ȱ

BeiȱderȱEventdramaturgieȱstehtȱdieȱstrategischeȱFrageȱderȱPassfähigkeitȱzurȱMarkeȱ undȱzurȱZielgruppeȱderȱEventteilnehmerȱimȱMittelpunkt.ȱSoȱmussȱzumȱBeispielȱbeiȱ zyklischȱ fürȱ dieȱ gleicheȱ Zielgruppeȱ stattfindenenȱ Eventserienȱ berücksichtigtȱ werȬ den,ȱ dassȱ derȱ Markenbezugȱ aufȱ immerȱ neue,ȱ überraschendeȱ Weiseȱ hergestelltȱ wird.ȱ

Weiterhinȱ kannȱ zwischenȱ denȱ Teilnehmernȱ anȱ Eventserienȱ (z.B.ȱ Händler,ȱ Außendienstmitarbeiterȱ oderȱ langjährigenȱ Schlüsselkundenȱ desȱ Unternehmens)ȱ eineȱ„EventȬCommunity“ȱentstehenȱ(vgl.ȱZanger/Sistenich,ȱ1998),ȱdieȱwährendȱderȱ VeranstaltungȱFreiräumeȱzurȱpersönlichenȱKommunikationȱerwartet.ȱ

DieȱEventdramaturgieȱbeziehtȱdieȱEventteilnehmerȱaktivȱinȱdenȱHandlungsablaufȱ einȱundȱkannȱsichȱdesȱganzenȱSpektrumsȱmultisensualerȱReizdarbietungȱbedienen.ȱ

205ȱ


InȱengerȱVerbindungȱmitȱderȱEventdramaturgieȱentstehtȱdieȱEventinszenierung.ȱNachȱ inȱWissenschaftȱundȱPraxisȱgängigemȱVerständnisȱsindȱimȱEventmarketingȱvierȱInszeȬ nierungsebenenȱ Gegenstandȱ derȱ operativenȱ Eventplanung:ȱ Dasȱ demȱ Eventȱ zeitlichȱ vorgelagerteȱ Vorfeld,ȱ dasȱ Hauptfeldȱ undȱ dasȱ Umfeldȱ alsȱ Inszenierungsebenenȱ wähȬ rendȱdesȱEventsȱundȱdasȱzeitlichȱnachgelagerteȱNachfeldȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ1087ff.;ȱ Drengner,ȱ2006a,ȱS.ȱ31ff.).ȱ ImȱVorfeldȱdesȱEventsȱinformiertȱdasȱUnternehmenȱdieȱpotentiellenȱTeilnehmerȱüberȱ dieȱgeplanteȱVeranstaltung.ȱDasȱEventmarketingȱgreiftȱdabeiȱaufȱandereȱKommunikaȬ tionsinstrumenteȱ wieȱ Werbung,ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ oderȱ Direktmarketingȱ zurück,ȱ womitȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ dieserȱ Instrumenteȱ zuȱ treffendenȱ Entscheidungenȱ (z.B.ȱ Wahlȱ zielgruppenaffinerȱ Kommunikationsträgerȱ undȱ –mittelȱ sowieȱ derenȱ formaleȱ undȱ inȬ haltlicheȱ Gestaltung)ȱ zuȱ beachtenȱ sindȱ (vgl.ȱ dieȱ entsprechendenȱ Beiträgeȱ inȱ diesemȱ Sammelband).ȱ Dieseȱ Kommunikationsinstrumenteȱ sollenȱ derȱ Zielgruppeȱ nichtȱ nurȱ denȱZeitpunktȱundȱdenȱOrtȱderȱVeranstaltungȱsowieȱandereȱorganisatorischeȱInformaȬ tionenȱ(z.B.ȱAnfahrtspläne,ȱProgrammablauf)ȱübermitteln,ȱsondernȱvorȱallemȱInteresseȱ fürȱ dasȱ Eventȱ weckenȱ undȱ somitȱ Vorfreudeȱ undȱ Spannungȱ erzeugenȱ (vgl.ȱ Zanger,ȱ 2003,ȱS.ȱ167).ȱZuȱbeachtenȱistȱdabeiȱdasȱunterschiedlicheȱInvolvementȱderȱeingeladenenȱ Eventteilnehmerȱ gegenüberȱ demȱ Eventobjektȱ undȱ demȱ Eventinhalt.ȱ Beiȱ einemȱ hohenȱ Involvementȱ derȱ erwartetenȱ Gästeȱ gegenüberȱ demȱ Eventveranstalterȱ (z.B.ȱ eineȱ GeȬ schäftsbankȱ lädtȱ Schlüsselkundenȱ zuȱ einerȱ Galaȱ ein)ȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ bereitsȱ inȱ derȱ Einladungȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zumȱ Dialogȱ mitȱ derȱ Geschäftsführungȱ inȱ denȱ MittelȬ punktȱ derȱ Vorfeldkommunikationȱ zuȱ stellen.ȱ Wirdȱ dagegenȱ einȱ hohesȱ Involvementȱ gegenüberȱ demȱ Eventinhaltȱ erwartetȱ (z.B.ȱ Golfturnier),ȱ kannȱ bereitsȱ dieȱ Einladungȱ einenȱ Bezugȱ zumȱ Eventinhaltȱ herstellenȱ (z.B.ȱ Golfballȱ mitȱ eingraviertemȱ Namenȱ desȱ eingeladenenȱ Gastes).ȱ Weiterhinȱ istȱ dieȱ Terminierungȱ derȱ Vorfeldkommunikationȱ zuȱ beachten.ȱWirdȱdasȱEventȱzuȱzeitigȱbeworben,ȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱdieȱVeranstalȬ tungȱausȱSichtȱderȱZielgruppeȱzuȱweitȱinȱderȱZukunftȱliegtȱundȱdieȱKommunikationsȬ maßnahmeȱ somitȱ wederȱ Aufmerksamkeitȱ erregtȱ nochȱ eineȱ Entscheidungȱ fürȱ eineȱ EȬ ventteilnahmeȱ herbeiführt.ȱ Eineȱ zuȱ späteȱ Bekanntmachungȱ kannȱ hingegenȱ dazuȱ führen,ȱdassȱdieȱZielgruppenȱdenȱVeranstaltungsterminȱbereitsȱfürȱandereȱAktivitätenȱ verplantȱ haben.ȱ Wichtigȱ istȱ daherȱ entsprechendesȱ Wissenȱ bezüglichȱ desȱ „TerminverȬ haltens“ȱ desȱ anvisiertenȱ Personenkreises.ȱ Bestehtȱ dieȱ Zielgruppeȱ beispielsweiseȱ ausȱ Geschäftsführern,ȱsoȱsindȱdieseȱaufgrundȱihrerȱknappenȱzeitlichenȱRessourcenȱrelativȱ frühȱ einzuladen,ȱ währendȱ beiȱ einemȱ Eventȱ fürȱ Endverbraucherȱ dieȱ geplantenȱ KomȬ munikationsaktivitätenȱspäterȱbeginnenȱkönnen.ȱ Dasȱ Hauptfeldȱ bildetȱdieȱ zentraleȱ Inszenierungsebene,ȱ daȱhierȱ dieȱ erlebnisorientierteȱ Vermittlungȱ derȱ Eventbotschaftȱ erfolgtȱ undȱ esȱ somitȱ wesentlichȱ zurȱ Erreichungȱ desȱ Eventzielsȱbeiträgt.ȱDiesȱgeschiehtȱdurchȱdieȱUmsetzungȱderȱEventkonzeptionȱinȱeinenȱ detailliertenȱEventablaufplanȱinȱFormȱeinesȱDrehbuches,ȱinȱwelchemȱalleȱAktionenȱdesȱ Eventsȱ(z.B.ȱModeratorenauftritte,ȱShowacts,ȱAuszeichnungȱvonȱPreisträgern)ȱinȱihrerȱ systematischenȱAblauffolgeȱfestgehaltenȱsind.ȱImȱEinzelnenȱenthältȱdasȱDrehbuchȱdieȱ

206ȱ

Eventmarketing

Uhrzeitȱ fürȱ denȱ Startȱ derȱ Aktion,ȱ dieȱ Dauerȱ derȱ Aktion,ȱ dieȱ beteiligtenȱ Akteure,ȱ dieȱ eingesetztenȱMedienȱundȱdenȱOrtȱderȱAktion.ȱ Dasȱ Umfeldȱ betrifftȱ denȱ Rahmen,ȱ inȱ demȱ dasȱ Eventȱ stattfindet.ȱ Derȱ gewählteȱ VeranȬ staltungsortȱ (Location),ȱ dieȱ Verpflegungȱ (Catering),ȱ dieȱ Logistikȱ oderȱ dieȱ Betreuungȱ derȱ Zielgruppeȱ sollenȱ optimaleȱ Bedingungenȱ fürȱ dasȱ Erlebenȱ desȱ Eventobjektesȱ bzw.ȱ derȱzuȱvermittelndenȱEventbotschaftȱschaffen.ȱGelingtȱdiesȱnichtȱ(z.B.ȱunfreundlichesȱ Personal,ȱ zuȱ wenigȱ oderȱ schlechtesȱ Essen),ȱ bestehtȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ esȱ beiȱ derȱ ZielȬ gruppeȱ zuȱ Unzufriedenheitȱ kommt,ȱ dieȱ sichȱ wiederumȱ i.S.ȱ einesȱ negativenȱ ImageȬ transfersȱ aufȱ dasȱ Eventobjektȱ auswirkt.ȱ Weiterhinȱ sollteȱ dasȱ Umfeldȱ dieȱ BotschaftsȬ vermittlungȱ gestalterischȱ unterstützen,ȱ zumȱ Beispielȱ durchȱ Logosȱ aufȱ denȱ AusrüstungsgegenständenȱdesȱEventsȱoderȱderȱBekleidungȱdesȱEventpersonals,ȱdurchȱ Bandenwerbung,ȱ Plakate,ȱ Fahnenȱ oderȱ Werbespotsȱ amȱ Veranstaltungsort.ȱAußerdemȱ müssenȱ ablenkendeȱ undȱ störendeȱ Einflüsseȱ währendȱ derȱ Veranstaltungȱ minimiertȱ werdenȱ(z.B.ȱRegenschutzȱfürȱschlechtesȱWetterȱbeiȱOutdoorevents).ȱ Imȱ Nachfeldȱ findetȱ dieȱ kommunikativeȱ Nachbereitungȱ desȱ Ereignissesȱ sowohlȱ mitȱ denȱ unmittelbarenȱ Teilnehmernȱ (Primärzielgruppe)ȱ alsȱ auchȱ mitȱ denȱ weiterenȱ ZielȬ gruppenmitgliedernȱ(SekundärȬȱundȱTertiärzielgruppen)ȱstatt.ȱFürȱdieseȱAufgabeȱwirdȱ –ȱwieȱimȱVorfeldȱ–ȱaufȱandereȱInstrumenteȱdesȱKommunikationsmixȱzurückgegriffen.ȱ Günstigeȱ Nachbereitungsmöglichkeitenȱ ergebenȱ sichȱ beispielsweiseȱ beiȱ Eventsȱ mitȱ eingeladenen,ȱ persönlichȱ bekanntenȱ Zielgruppenȱ aufȱ Ebeneȱ desȱ individuellenȱ KunȬ denkontaktesȱ(z.B.ȱnachträglicheȱÜbergabeȱvonȱVideosȱundȱBildernȱderȱVeranstaltungȱ durchȱ Außendienstmitarbeiterȱ anȱ dieȱ Eventteilnehmer).ȱ Beiȱ Eventsȱ fürȱ eineȱ breiteȱ öffentlicheȱ Zielgruppeȱ bietetȱ sichȱ eineȱ massenmedialeȱ Nachbereitungȱ inȱ Formȱ vonȱ ZeitungsȬ,ȱTVȬȱund/oderȱInternetȬBerichtenȱan.ȱ

3.2

Organisation

DieȱEventorganisationȱschließtȱdieȱKoordinationȱundȱSteuerungȱallerȱinȱderȱKonzeptiȬ onsphaseȱgeplantenȱAktivitätenȱhinsichtlichȱihresȱzeitlichenȱAblaufs,ȱderȱeingesetztenȱ personellenȱ Ressourcenȱ undȱ desȱ Budgetsȱ vonȱ derȱ Vorbereitungȱ überȱ dieȱ DurchfühȬ rungȱbisȱzurȱNachbereitungȱein.ȱZurȱprofessionellenȱUnterstützungȱderȱEventorganisaȬ tionȱhatȱsichȱdieȱFestlegungȱvonȱwichtigenȱoperativenȱZielenȱinȱFormȱvonȱ„MeilensteiȬ nen“ȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Inszenierungsebenenȱ bewährt,ȱ derenȱ Erreichungȱ gleichzeitigȱ GegenstandȱderȱAblaufȬȱundȱKostenkontrolleȱsowieȱderȱEventsteuerungȱist.ȱ EinȱwichtigerȱBestandteilȱderȱorganisatorischenȱVorbereitungȱbestehtȱinȱderȱvertragliȬ chenȱ Bindungȱ derȱ Eventdienstleisterȱ (z.B.ȱ Location,ȱ Künstler,ȱ Catering,ȱ Hostessen,ȱ Logistik,ȱSecurity),ȱdemȱEinholenȱvonȱGenehmigungen,ȱdemȱAbschlussȱvonȱVersicheȬ rungenȱ sowieȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Vorfeldkommunikation.ȱ Dieȱ Vorbereitungsphaseȱ kannȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Größeȱ (Teilnehmerzahl,ȱ Budget)ȱ undȱ Bedeutungȱ desȱ

207ȱ


Eventsȱ (VIPȬEvent,ȱ Firmenjubiläum)ȱ unterschiedlichȱ langeȱ Zeiträumeȱ beanspruchen.ȱ SollȱdieȱVeranstaltungȱbeispielsweiseȱinȱeinerȱneuenȱundȱdeshalbȱstarkȱnachgefragtenȱ oderȱ einerȱ sehrȱ außergewöhnlichenȱ Locationȱ stattfindenȱ (z.B.ȱ Porschemuseumȱ nachȱ seinerȱ Eröffnung),ȱ sindȱ prominenteȱ Personenȱ Teilȱ desȱ Eventkonzeptesȱ oderȱ werdenȱ behördlichenȱ Genehmigungenȱ benötigtȱ (z.B.ȱ Sperrungȱ innerstädtischerȱ Plätze),ȱ dannȱ istȱmitȱVorbereitungszeitenȱvonȱeinȱbisȱzweiȱJahrenȱzuȱrechnen.ȱ

3.3

Umsetzung

DieȱPhaseȱderȱoperativenȱUmsetzungȱumfasstȱdieȱkonkreteȱDurchführungȱderȱkonziȬ piertenȱ undȱ organisiertenȱ Maßnahmenȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Inszenierungsebenenȱ VorȬ,ȱ UmȬ,ȱHauptȬȱundȱNachfeldȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ Besondereȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Eventorganisationȱ ergebenȱ sichȱ inȱ derȱ DurchfühȬ rungsphaseȱ desȱ Events.ȱ Monatelangeȱ Vorbereitungsarbeitenȱ führenȱ oftȱ inȱ wenigenȱ StundenȱzuȱeinerȱVeranstaltung,ȱdieȱfürȱdenȱEventteilnehmerȱmitȱnachhaltigenȱErlebȬ nissenȱverbundenȱseinȱsoll,ȱumȱsomitȱdasȱjeweiligeȱEventzielȱzuȱerreichen.ȱKleineȱStöȬ rungen,ȱwieȱWarteschlangenȱamȱEinlass,ȱAusfallȱderȱTechnik,ȱAusbleibenȱeinesȱKünstȬ lers,ȱungünstigeȱAkustikȱoderȱRaumtemperatur,ȱkönnenȱdenȱerfolgreichenȱVerlaufȱdesȱ Eventsȱgefährden.ȱHierȱistȱvorȱallemȱdasȱImprovisationstalentȱderȱEventorganisatorenȱ gefragt,ȱdieȱStörungspotentialeȱpräventivȱerkennenȱundȱbeimȱEintretenȱvonȱProblemenȱ möglichstȱunbemerktȱvonȱdenȱEventteilnehmernȱAlternativlösungenȱschaffenȱmüssen.ȱ Umȱ aufȱ dennochȱ auftretendeȱ Unzufriedenheitsreaktionenȱ derȱ Eventteilnehmerȱ adäȬ quatȱ reagierenȱ zuȱ können,ȱ bietetȱ sichȱ dieȱ Einrichtungȱ einesȱ „BeschwerdemanageȬ ments“ȱ an,ȱ indemȱ dieȱ eigenenȱ Mitarbeiterȱ bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ desȱ Eventsȱ imȱ Umgangȱ mitȱunzufriedenenȱBesuchernȱundȱKonfliktlösungsstrategienȱgeschultȱwerden.ȱ Dieȱ Nachbereitungȱ desȱ Eventsȱ umfasstȱ schließlichȱ dieȱ logistischeȱ Nachbereitungȱ derȱ Veranstaltungȱ (z.B.ȱAbbauȱ derȱ Technik),ȱ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Zielerreichungȱ sowieȱ perȬ sönlicheȱundȱmassenmedialeȱNachbereitungȱbeiȱdenȱverschiedenenȱEventzielgruppen.ȱ

4

Erfolgskontrolle im Eventmarketing

Mitȱ demȱ zunehmendenȱ Einsatzȱ desȱ Eventmarketingȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ undȱ derȱ Professionalisierungȱ derȱ Eventplanungȱ undȱ Ȭdurchführungȱ wurdeȱ inȱ denȱ letztenȱJahrenȱvorȱdemȱHintergrundȱdesȱZwangsȱzurȱWirtschaftlichkeitȱvonȱdenȱeventȬ veranstaltendenȱ Unternehmenȱ dieȱ Frageȱ nachȱ einerȱ systematischenȱ Erfolgskontrolleȱ vonȱMarketingeventsȱverstärktȱaufȱdieȱAgendaȱgesetzt.ȱVoraussetzungȱfürȱdenȱEinsatzȱ

208ȱ

Eventmarketing

derȱrichtigenȱMethodenȱzurȱDurchführungȱvonȱErfolgskontrollenȱistȱdasȱVerstehenȱderȱ WirkungsmechanismenȱvonȱMarketingevents.ȱSeitȱEndeȱderȱ1990erȱJahreȱbeschäftigenȱ sichȱ deshalbȱ verschiedeneȱ Forschungsarbeitenȱ mitȱ derȱ Entwicklungȱ undȱ empirischenȱ PrüfungȱvonȱModellenȱzurȱErklärungȱderȱKommunikationswirkungenȱvonȱMarketinȬ geventsȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003;ȱ Drengner,ȱ 2006a;ȱ Mau/Silberer/Weihe,ȱ 2006;ȱ Nufer,ȱ 2006;ȱ Wohlfeil/Whelan,ȱ 2006).ȱ Dieseȱ Studienȱ zusammenfassendȱ (vgl.ȱ Drengner,ȱ 2007;ȱ LassȬ lop/Burmann/Nitschke,ȱ2007,ȱS.ȱ122ff.),ȱkommtȱesȱ–ȱimȱSinneȱeinesȱImagetransfersȱ–ȱzuȱ einerȱÜbertragungȱderȱwährendȱeinesȱMarketingeventsȱalsȱpositivȱerlebtenȱInhalteȱaufȱ dasȱEventobjekt,ȱwobeiȱeineȱmittlereȱbisȱhoheȱPassfähigkeitȱzwischenȱEventinhaltȱundȱ EventobjektȱdiesenȱProzessȱfördert.ȱDieȱWahrnehmungȱderȱEventinhalteȱwirdȱwiederȬ umȱ vonȱ verschiedenenȱ Konstrukten,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ derȱ Zufriedenheitȱ mitȱ demȱ Event,ȱ denȱ währendȱ derȱ Eventteilnahmeȱ empfundenenȱ Emotionenȱ oderȱ derȱ aktivenȱ EinbeziehungȱderȱZielgruppeȱinȱdieȱVeranstaltungȱundȱdemȱdamitȱverbundenenȱFlowȬ Erlebenȱbeeinflusst.ȱ Einȱ umfassendesȱ Systemȱ derȱ Erfolgskontrolleȱ erstrecktȱ sichȱ überȱ denȱ gesamtenȱ ProȬ zessȱ desȱ Eventmarketingȱ gemäßȱAbbildungȱ 2Ȭ1ȱ undȱ schließtȱ damitȱ dreiȱ KontrollebeȬ nenȱeinȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2003;ȱDrengner,ȱ2007,ȱS.ȱ144ff.).ȱAufȱderȱerstenȱEbeneȱerfolgtȱimȱ Rahmenȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ dasȱ EventȬAudit.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ generelleȱ Eignungȱ desȱ Eventmarketingȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ imȱ Rahmenȱ derȱ StrateȬ gieȱ desȱ Unternehmensȱ (PrämissenȬAudit),ȱ umȱ dieȱ Überprüfungȱ derȱ Zieleȱ desȱ EventȬ marketingȱhinsichtlichȱihrerȱRealitätsnähe,ȱihrerȱEignungȱfürȱdieȱErfolgsmessungȱundȱ ihrerȱAbstimmungȱmitȱübergeordnetenȱKommunikationszielenȱ(ZielȬAudit)ȱsowieȱdieȱ Bewertungȱ derȱ personellen,ȱ finanziellenȱ undȱ organisatorischenȱ Voraussetzungenȱ fürȱ dieȱ Durchführungȱ desȱ Eventsȱ (ManagementȬAudit).ȱ Einerseitsȱ sollȱ diesesȱ Vorgehenȱ möglicheȱ Fehlentwicklungenȱ währendȱ desȱ Eventprozessesȱ offenȱ legenȱ undȱ damitȱ behebenȱhelfenȱ(Überwachungsfunktion).ȱAndererseitsȱkannȱdasȱEventȬAuditȱHinweiȬ seȱaufȱeventuelleȱUrsachenȱfürȱdenȱErfolgȱbzw.ȱMisserfolgȱeinesȱEventsȱgebenȱ(DiagnoȬ sefunktion).ȱ Dieȱ Ablaufkontrolleȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ operativeȱ Planungȱ undȱ Umsetzungȱ desȱ Events.ȱ Sieȱ beginntȱ beiȱ derȱ Eventvorbereitungȱ undȱ erstrecktȱ sichȱ vonȱ derȱ Vorfeldkommunikation,ȱ überȱ dieȱ Durchführungȱ desȱ Eventsȱ bisȱ hinȱ zurȱ Nachfeldkommunikation.ȱGegenstandȱderȱKontrolleȱistȱdieȱEinhaltungȱderȱoperativenȱ Zieleȱ („Meilensteine“)ȱ hinsichtlichȱ Inhalt,ȱ Zeitȱ undȱ Kosten.ȱ Durchȱ dieȱ Analyseȱ vonȱ Zielabweichungenȱ inȱ Formȱ einesȱ SollȬIstȬVergleichesȱ erfülltȱ auchȱ dieȱAblaufkontrolleȱ eineȱ Überwachungsfunktion,ȱ umȱ zumȱ Beispielȱ frühzeitigȱ Informationenȱ zumȱ Standȱ derȱ Anmeldungȱ vonȱ Eventteilnehmernȱ zuȱ erhaltenȱ oderȱ währendȱ derȱ Eventdurchführung,ȱ Problemeȱ beiȱ derȱ Umsetzungȱ desȱ Drehbuchesȱ (z.B.ȱ zeitlichȱ Verzögerungen,ȱ Ausfallȱ vonȱ Technik)ȱ schnellȱ zuȱ erkennen.ȱ Dieȱ Ablaufkontrolleȱ überprüftȱ imȱ Vorfeldȱ beispielsweiseȱ dieȱ aktivierendeȱ Wirkungȱ derȱ Einladung,ȱ dieȱ Informationsvermittlungȱ anȱ dieȱ Eventteilnehmerȱ (z.B.ȱ Ortȱ desȱ Eventsȱ oderȱ Beginn)ȱ oderȱ dieȱ Kontaktzahlenȱ (Medienkontakteȱ imȱ Vorfeld,ȱ Anzahlȱ derȱ Adressenȱ fürȱ dieȱ Einladung).ȱ Währendȱ desȱ Eventsȱ (vorzugsweiseȱ unmittelbarȱ nachȱ Abschlussȱ desȱ

209ȱ


Events)ȱ könnenȱ Kontaktzahlenȱ (Anzahlȱ derȱ Teilnehmer)ȱ undȱ dieȱ unmittelbarenȱ Eventwirkungenȱ beimȱ Teilnehmer,ȱ wieȱ dasȱ Erreichenȱ vonȱ Flow,ȱ dasȱ Erlebenȱ vonȱ Emotionen,ȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Eventbotschaft,ȱ dieȱ Passfähigkeitȱ desȱ Eventsȱ zumȱ Eventobjekt,ȱ dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ einzelnenȱ Eventinhaltenȱ oderȱ demȱ Eventumfeldȱ (z.B.ȱ Catering,ȱ Logistik,ȱ Betreuung)ȱ mittelsȱ Befragungenȱ gemessenȱ werden.ȱ Aufȱ diesemȱWegȱdecktȱdieȱAblaufkontrolleȱSchwächenȱbzw.ȱStärkenȱimȱAblaufȱdesȱEventsȱ auf,ȱ welcheȱ wiederumȱ dieȱ Erreichungȱ derȱ eigentlichenȱ Eventzieleȱ beeinflussen.ȱ Ähnlichȱ demȱ EventȬAuditȱ übernimmtȱ dieȱ Ablaufkontrolleȱ somitȱ zusätzlichȱ zurȱ ÜberwachungsfunktionȱeineȱDiagnosefunktion.ȱ DieȱErgebniskontrolleȱermitteltȱnachȱAbschlussȱderȱVeranstaltung,ȱobȱundȱinȱwelchemȱ AusmaßȱdieȱaufȱderȱstrategischenȱEbeneȱfestgelegtenȱEventzieleȱerreichtȱwurdenȱ(EfȬ fektivitätȱdesȱEvents).ȱDiesȱbetrifftȱbeispielsweiseȱdieȱUntersuchungȱderȱImagewirkunȬ genȱderȱVeranstaltungȱaufȱdasȱEventobjekt.ȱWeiterhinȱlassenȱsichȱüberȱdieȱAnalyseȱderȱ Medienkontakteȱ dieȱ Wirkungȱ desȱ Ereignissesȱ aufȱ dieȱ Bekanntheitȱ desȱ Eventobjektesȱ beiȱderȱSekundärȬȱundȱTertiärzielgruppeȱbestimmen.ȱEineȱaussagefähigeȱErgebniskonȬ trolleȱ setztȱ einȱ mehrstufigesȱ Vorgehenȱ voraus,ȱ dasȱ denȱ Eingangszustandȱ imȱ Vorfeldȱ (z.B.ȱdasȱImageȱdesȱEventobjektes)ȱmitȱdemȱunmittelbarȱnachȱdemȱEventȱundȱdemȱzuȱ einemȱspäterenȱZeitpunktȱ(imȱNachfeld)ȱvergleicht.ȱDurchȱeinȱexperimentellesȱDesignȱ unterȱ Einbeziehungȱ einerȱ Kontrollgruppe,ȱ kannȱ derȱ Konkurrenzeinflussȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Beeinflussungȱ durchȱ eigeneȱ Marketingmaßnahmenȱ kontrolliertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Drengner,ȱ2006a).ȱ Dieȱ ausȱ derȱ Praxisȱ herausȱ erhobeneȱ Forderungȱ nachȱ einerȱ komplexenȱ WirtschaftlichȬ keitsmessungȱ desȱ Eventmarketingȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Effizienzmessungȱ durchȱ monetäreȱ Output/InputȬVergleicheȱstelltȱsichȱalsȱschwierigȱdarȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2007).ȱZwarȱkannȱ derȱ Inputȱ einesȱ Eventsȱ inȱ Formȱ desȱAufwandesȱ fürȱ Personal,ȱ Technik,ȱ Locationȱ oderȱ Cateringȱ relativȱ einfachȱ bestimmtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003),ȱ daȱ Eventmarketingȱ jedochȱnichtȱaufȱdenȱunmittelbarenȱProduktverkaufȱzielt,ȱsondernȱdiesenȱalsȱlangfrisȬ tigeȱ finaleȱ Verhaltenswirkungȱ ansieht,ȱ stehenȱ beimȱ Eventmarketingȱ direktȱ zurechenȬ bareȱ Erlöseȱ (z.B.ȱ ausȱ Eintrittsgeldernȱ oderȱ demȱ Verkaufȱ vonȱ Mechandisingartikeln)ȱ nichtȱimȱMittelpunkt.ȱDerȱOutput,ȱd.h.ȱderȱErfolgȱeinesȱMarketingeventsȱliegtȱvorranȬ gigȱ inȱ seinerȱ Kommunikationswirkung,ȱ dieȱ nichtȱ monetärȱ quantifizierbarȱ ist.ȱ Zurȱ ZusammenführungȱvonȱmonetärenȱDatenȱeinerseitsȱsowieȱKommunikationskontaktenȱ undȱ Kommunikationswirkungsdatenȱ andererseitsȱ werdenȱ zwarȱ indirekteȱ EffizenzbeȬ wertungsmodelleȱ(vgl.ȱLasslop,ȱ2003;ȱLasslop/Burmann/Nitschke,ȱ2007,ȱS.ȱ127ff.)ȱoderȱ ScoringȬModelleȱ vorgeschlagen,ȱ dieȱ jedochȱ derȱ Forderungȱ nachȱ einerȱ WirtschaftlichȬ keitsmessungȱi.e.S.ȱgegenwärtigȱ(noch)ȱnichtȱRechnungȱtragenȱkönnen.ȱ ȱ ȱ

210ȱ

Eventmarketing


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211ȱ


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212ȱ

Eventmarketing

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213ȱ

Messen und Ausstellungen

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

Messen und Ausstellungen ȱ

1

StellungȱvonȱMessenȱundȱAusstellungenȱimȱKommunikationsmix ........................217

2

PlanungȱundȱDurchführungȱvonȱMessenȱundȱAusstellungen .................................220 2.1 Situationsanalyse...................................................................................................220 2.2 Konzeptionelleȱbzw.ȱstrategischeȱPlanung ........................................................222 2.3 MaßnahmenȬȱbzw.ȱtaktischeȱPlanung.................................................................222 2.4 DurchführungȱundȱErfolgskontrolle ..................................................................223

3 ȱ

EntwicklungsperspektivenȱvonȱMessenȱundȱAusstellungen....................................224

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Kirchgeorg,ȱ Manfred,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ Marketingȱ Managementȱ anȱ derȱ HHLȱ –ȱ LeipzigȱGraduateȱSchoolȱofȱManagement,ȱLeipzig.ȱȱ Springer,ȱChristiane,ȱDr.,ȱwissenschaftlicheȱMitarbeiterinȱamȱLehrstuhlȱMarketingȱManagementȱanȱ derȱHHLȱ–ȱLeipzigȱGraduateȱSchoolȱofȱManagement,ȱLeipzig.ȱȱ

215ȱ


1

Stellung von Messen und Ausstellungen im Kommunikationsmix

Dasȱ MesseȬȱ undȱAusstellungswesenȱ gehörtȱ seitȱ vielenȱ Jahrenȱ zumȱ festenȱ Bestandteilȱ desȱKommunikationsmixesȱdeutscherȱundȱinternationalerȱUnternehmen.ȱDieȱnichtȱzuȱ verkennendeȱgesamtwirtschaftlicheȱBedeutungȱwirdȱanhandȱfolgenderȱexemplarischerȱ Zahlenȱ deutlich:ȱ Jährlichȱ werdenȱ rundȱ 150ȱ internationaleȱ Messenȱ undȱAusstellungenȱ mitȱ bisȱ zuȱ 170.000ȱAusstellernȱ undȱ 9ȱ bisȱ 10ȱ Mio.ȱBesuchernȱ inȱ Deutschlandȱ durchgeȬ führtȱ(vgl.ȱAUMA,ȱ2006,ȱS.ȱ4).ȱVonȱdenȱführendenȱMessenȱderȱWeltȱfindenȱetwaȱzweiȱ Drittelȱ hierzulandeȱ stattȱ (vgl.ȱ Fuchslocher/Hochheimer,ȱ 2000,ȱ S.ȱ20),ȱ wodurchȱ derȱ MesseplatzȱDeutschlandȱdieȱSpitzenpositionȱimȱweltweitenȱVergleichȱeinnimmt.ȱȱ VielfachȱwerdenȱdieȱTerminiȱMessenȱundȱAusstellungenȱinȱderȱFachweltȱundȱauchȱimȱ allgemeinenȱ Sprachgebrauchȱ gleichbedeutendȱ verwendet,ȱ daȱ dieȱ Grenzenȱ zwischenȱ beidenȱ Veranstaltungsformenȱ fließendȱ sindȱ (vgl.ȱ Peters,ȱ 1992,ȱ S.ȱ16;ȱ Selinski/Sperlingȱ 1995,ȱ S.ȱ14).ȱ Zurȱ Schaffungȱ einesȱ klarenȱ Begriffsverständnissesȱ undȱ derenȱ AbgrenȬ zungȱ lassenȱ sichȱ zumȱ einenȱ dieȱ Legaldefinitionenȱ derȱ deutschenȱ Gewerbeordnungȱ undȱzumȱanderenȱdieȱvomȱAUMAȱverabschiedetenȱBegriffskonventionenȱheranziehenȱ (vgl.ȱ Kirchgeorg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ54),ȱ welcheȱ dieȱ Terminiȱ imȱ Interesseȱ derȱ Markttransparenzȱ undȱ Rechtssicherheitȱ engerȱ charakterisierenȱ (vgl.ȱ Huber,ȱ 1994,ȱ S.ȱ8).ȱ Ausȱ derȱ GegenȬ überstellungȱdieserȱDefinitionenȱ(vgl.ȱTabelleȱ1Ȭ1)ȱwirdȱersichtlich,ȱdassȱdieȱMerkmaleȱ einerȱ Ausstellungȱ nichtȱ soȱ restriktivȱ ausgelegtȱ werdenȱ wieȱ beiȱ derȱ Abgrenzungȱ desȱ Messebegriffesȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ960;ȱMartin/Prinz,ȱ2006,ȱS.ȱ16).ȱWährendȱbeiȱMesȬ senȱderȱGedankeȱdesȱgewerblichenȱHandelnsȱimȱVordergrundȱsteht,ȱwerdenȱAusstelȬ lungenȱ vielmehrȱ zurȱ Repräsentationȱ vonȱ Unternehmenȱ sowieȱ zurȱ InformationsverȬ mittlungȱüberȱdasȱAngebotȱgenutzt.ȱDarausȱbegründetȱsichȱauchȱdieȱunterschiedlicheȱ ZielgruppenfokussierungȱundȱHäufigkeitȱderȱVeranstaltungsformen.ȱAufȱdenȱturnusȬ mäßigȱstattfindendenȱMessenȱtreffenȱvorrangigȱFachbesucherȱzusammen,ȱwohingegenȱ Ausstellungenȱ auchȱ einmaligeȱ Veranstaltungenȱ seinȱ können,ȱ dieȱ derȱ breitenȱ ÖffentȬ lichkeitȱzugänglichȱsind.ȱFernerȱkannȱbeiȱdenȱMessenȱvonȱeinerȱgewissenȱKontinuitätȱ desȱ Veranstaltungsortesȱ ausgegangenȱ werden,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ Standortbindungȱ nichtȱ explizitȱ ausȱ demȱ Gesetzestextȱ hervorgehtȱ (vgl.ȱ Stahlschmidt,ȱ 1994,ȱS.ȱ290).ȱ Beideȱ ForȬ menȱstimmenȱjedochȱhinsichtlichȱdesȱorganisiertenȱMarktcharaktersȱüberein,ȱaufȱdemȱ AnbieterȱundȱNachfragerȱbewusstȱundȱgeplantȱfürȱeineȱzeitlichȱbegrenzteȱZeitȱräumȬ lichȱ zusammengeführtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Mortsiefer,ȱ 1982,ȱ S.ȱ16;ȱ Stoeck,ȱ 1999,ȱ S.ȱ29).ȱ Alsȱ notwendigeȱ Bedingungȱ giltȱ hierbeiȱ dieȱ Präsenzȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Anbieternȱ undȱ Nachfragern,ȱdieȱjedochȱdurchȱdieȱgeringeȱDisponibilitätȱderȱMessenȱundȱAusstellunȬ genȱ (vgl.ȱ Kirchgeorg/Klante,ȱ 2003a,ȱ S.ȱ368)ȱ begünstigtȱ wird.ȱ Somitȱ kannȱ ausȱ denȱ obiȬ genȱ Ausführungenȱ bezüglichȱ derȱ Gemeinsamkeitenȱ undȱ Unterschiedeȱ geschlussfolȬ gertȱ werden,ȱ dassȱ eineȱ begrifflicheȱ Differenzierungȱ nichtȱ zwingendȱ notwendigȱ erȬ scheint.ȱ Wirdȱ imȱ Folgendenȱ daherȱ keineȱ expliziteȱ Unterscheidungȱ vorgenommen,ȱ soȱ beziehtȱderȱBegriffȱMesseȱdenȱderȱAusstellungȱmitȱein.ȱ 217ȱ


Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ BegrifflicheȱAbgrenzungȱvonȱMessenȱundȱAusstellungenȱ Quelle:ȱAUMA,ȱ1996;ȱBeck,ȱ2000.ȱ Abgrenzung laut Gewerbeordnung von 1994 Messen

Abgrenzung laut Konvention des AUMA von 1996

§ 64 Messen: (1) Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.

Messen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen – bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern – eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt.

(2) Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen. Ausstellungen

§ 65 Ausstellungen: Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.

Ausstellungen sind zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen – bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums – das repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert.

ȱ DassȱMessenȱausȱSichtȱderȱAusstellerȱundȱBesucherȱdieȱBezeichnungȱ„multifunktionaȬ leȱ Plattformen“ȱ verdienen,ȱ bewahrheitetȱ sichȱ angesichtsȱ folgenderȱ vielfältigerȱ undȱ interdependenterȱ Funktionenȱ (vgl.ȱ Berndt/Fantapiéȱ Altobelli/Sander,ȱ 1997,ȱ S.ȱ328;ȱ Perlitz,ȱ 2000,ȱ S.ȱ345;ȱ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1002;ȱ Kirchgeorg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ58):ȱ

Informationsfunktion,ȱ Motivationsfunktion,ȱ Beeinflussungsfunktion,ȱ VerkaufsȬȱundȱOrderfunktion.ȱ AuchȱwennȱdieȱVerkaufsȬȱundȱOrderfunktionȱzunehmendȱinȱdenȱHintergrundȱgerücktȱ ist,ȱsoȱerfüllenȱMessenȱjedochȱverstärktȱalsȱ„MarktȱfürȱInformationen“ȱ(vgl.ȱBackhaus,ȱ 1992,ȱ S.ȱ89)ȱ dieȱ Funktionȱ desȱ Informationsaustauschesȱ (vgl.ȱ Täger/Ziegler,ȱ 1984,ȱ

218ȱ


S.ȱ26ff.;ȱ Meffert,ȱ 1993,ȱ S.ȱ77).ȱ Geradeȱ zurȱAnbahnungȱ vonȱ Verkaufstransaktionenȱ sindȱ Informationenȱ unerlässlich,ȱ umȱ Orientierung,ȱ Identifikationȱ undȱ Vertrauenȱ innerhalbȱ potenziellerȱ Geschäftsbeziehungenȱ zuȱ erzeugenȱ (vgl.ȱ Fuchslocher/Hochheimer,ȱ 2000,ȱ S.ȱ191).ȱDaȱderȱEinsatzȱvonȱMessenȱinsgesamtȱMultiplikatoreffekteȱauslöstȱ(vgl.ȱDioniȬ sius,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1),ȱ sindȱ nebenȱ derȱ einzelwirtschaftlichenȱ Betrachtungȱ auchȱ gesamtwirtȬ schaftlicheȱ undȱ überwirtschaftlicheȱ Funktionskategorienȱ mitȱ zuȱ berücksichtigenȱ (vgl.ȱ Tietz,ȱ1960,ȱS.ȱ160f.).ȱSomitȱwirdȱdenȱMessenȱgroßesȱInteresseȱzuteil,ȱweilȱsieȱdurchȱdenȱ starkenȱ Impulscharakterȱ eineȱ katalysatorischeȱ Wirkungȱ aufȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ ProȬ duktivitätȱimȱInȬȱundȱAuslandȱbesitzenȱ(vgl.ȱAUMA,ȱ2006,ȱS.ȱ4),ȱsodassȱsieȱalsȱIndikaȬ torenȱfürȱtechnischeȱundȱ gesellschaftlicheȱEntwicklungenȱherangezogenȱ werdenȱkönȬ nenȱ(vgl.ȱMeffert/Gass,ȱ1985,ȱS.ȱ3).ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Messenȱ undȱ derenȱ Beitragȱ zumȱ Markenerfolgȱ deutscherȱ UnterȬ nehmenȱlassenȱsichȱebenfallsȱdurchȱdieȱErgebnisseȱderȱwissenschaftlichenȱLiveTrendȬ Studienȱ (vgl.ȱ Kirchgeorg/Klante,ȱ 2003b;ȱ Kirchgeorg/Springer,ȱ 2005a;ȱ Kirchgeorg/ȱ Springer,ȱ2006;ȱKirchgeorgȱetȱal.,ȱ2007,ȱKirchgeorgȱetȱal.,ȱ2008)ȱbelegen,ȱdieȱimȱFolgenȬ denȱ auszugsweiseȱ vorgestelltȱ werden.ȱ Sieȱ wurdenȱ bereitsȱ zumȱ viertenȱ Malȱ inȱ Folgeȱ vomȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingmanagementȱ anȱ derȱ HHLȬLeipzigȱ Graduateȱ Schoolȱ ofȱ ManagementȱinȱKooperationȱmitȱderȱLiveȱCommunicationȬAgenturȱUniplanȱInternatiȬ onalȱGmbHȱ&ȱCo.ȱKGȱdurchgeführt.ȱDasȱumfassendeȱBefragungssample,ȱwelchesȱsichȱ ausȱ knappȱ 400ȱ verantwortlichenȱ Marketingmanagernȱ führenderȱ Unternehmenȱ ausȱ insgesamtȱ neunȱ Schlüsselbranchenȱ zusammensetzt,ȱ liefertȱ profundeȱ Aussagenȱ überȱ denȱ Statusȱ Quoȱ undȱ dieȱ Entwicklungsperspektivenȱ vonȱ Liveȱ CommunicationȬInstruȬ menten,ȱzuȱdenenȱauchȱdasȱMesseȬȱundȱAusstellungswesenȱzählt.ȱ SeitȱderȱMilleniumsgrenzeȱhemmtenȱsowohlȱderȱungünstigeȱkonjunkturelleȱVerlaufȱalsȱ auchȱ zusätzlicheȱ strukturelleȱ Veränderungenȱ dasȱ aktiveȱ Messeengagementȱ insbesonȬ dereȱ deutscherȱ Ausstellerȱ (vgl.ȱ Penzkofer/Birnbrich/Täger,ȱ 2006,ȱ S.ȱ60).ȱ Infolgeȱ nachȬ haltigerȱ Rückgängeȱ wichtigerȱ Messekennzahlenȱ musstenȱ dieȱ Messeveranstalterȱ inȱ bisherȱ unbekanntemȱAusmaßȱ umȱ ihreȱ betrieblichenȱ Ergebnisseȱ kämpfenȱ (vgl.ȱ KirchȬ georg/Springer,ȱ2005b,ȱS.ȱ36).ȱNurȱdieȱInternationalisierungȱdesȱMessegeschäftsȱkonnteȱ dieȱ erosionsartigȱ wirkendeȱ Entwicklungȱ amȱ Messestandortȱ Deutschlandȱ weitestgeȬ hendȱ kompensieren.ȱ Derȱ vonȱ denȱ Marketingmanagernȱ nochȱ rechtȱ kritischȱ prognostiȬ zierteȱ Bedeutungsrückgangȱ derȱ Messenȱ inȱ derȱ LiveTrendȬStudieȱ 2004/2005ȱ hatȱ sichȱ jedochȱlangfristigȱnichtȱbewahrheitenȱkönnen.ȱStattdessenȱsetztȱsichȱdieȱErholungȱderȱ Messekonjunkturȱfort.ȱDieȱMessenȱwachsenȱwiederȱundȱbelegenȱnachȱneuestenȱErgebȬ nissenȱ mitȱ einemȱ Anteilȱ vonȱ 20,5ȱProzentȱ imȱ Budgetrankingȱ widerȱ erwartendȱ denȱ zweitenȱ Platzȱ nachȱ derȱ klassischenȱ Werbung.ȱ Damitȱ konnteȱ eineȱ nennenswerteȱ BudȬ getumschichtungȱ zuȱ Lastenȱ derȱ Messenȱ abgewendetȱ werden.ȱ Messenȱ zählenȱ auchȱ weiterhinȱ zuȱ einemȱ derȱ wichtigstenȱ Instrumenteȱ imȱ Kommunikationsmixȱ deutscherȱ Unternehmen.ȱ Dennochȱ bleibenȱ dieȱ Messebeteiligungenȱ sowohlȱ imȱ Inlandȱ alsȱ auchȱ imȱAuslandȱ beiȱ vielenȱUnternehmenȱaufȱdemȱPrüfstand.ȱAuchȱwennȱimmerhinȱeinȱViertelȱallerȱBefragȬ

219ȱ


tenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ LiveTrendȬStudieȱ 2007ȱ angaben,ȱ dassȱ sieȱ mitȱ ihrenȱ MessebeteiliȬ gungenȱzufriedenȱseien,ȱäußertenȱsichȱjedochȱdieȱrestlichenȱBefragtenȱäußerstȱkritisch.ȱ Vorȱ allemȱ dieȱ steigendenȱ Kostenȱ fürȱ Standmieten,ȱ Zusatzleistungenȱ undȱ HotelbuȬ chungenȱ wurdenȱ vonȱ denȱ Marketingmanagernȱ beklagt,ȱ womitȱ deutlichȱ wird,ȱ unterȱ welchemȱ besonderenȱ Effizienzdruckȱ dieȱ Messenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ KommuniȬ kationsinstrumentenȱstehenȱ(vgl.ȱBrühe,ȱ2003,ȱS.ȱ80).ȱZudemȱwirdȱdieȱmangelndeȱFleȬ xibilitätȱ undȱ fehlendeȱ Organisationskompetenzȱ derȱ Messeveranstalterȱ beanstandet.ȱ Auchȱ dieȱ zunehmendeȱ Fragmentierungȱ derȱ deutschenȱ Messelandschaftȱ undȱ derȱ verȬ schärfteȱ Wettbewerbȱ aufgrundȱ derȱ Internationalisierungȱ desȱ Messegeschäftesȱ (vgl.ȱ Ebert,ȱ 1992,ȱ S.ȱ42f.)ȱ erhöhtȱ fürȱ dieȱ Unternehmenȱ dieȱ Komplexitätȱ beiȱ derȱ Festlegungȱ desȱ optimalenȱ Messeveranstaltungsportfolios.ȱ Esȱ stelltȱ sichȱ hierbeiȱ dieȱ Frage,ȱ inwieȬ weitȱ bestehendeȱ Leitmessenȱ ihreȱ Positionȱ behauptenȱ könnenȱ oderȱ inwieweitȱ dieseȱ substitutivȱ oderȱ komplementärȱ durchȱ neueȱ Messeveranstaltungenȱ bedientȱ werdenȱ müssen.ȱ Somitȱ wirdȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱAusstellernȱ undȱ Besuchernȱ einȱ erheblicherȱ AufholbedarfȱimȱHinblickȱaufȱdasȱKundenbindungsmanagementȱsichtbar.ȱSowohlȱdieȱ ServicequalitätȱbeiȱderȱPlanungȱundȱDurchführungȱvonȱMessenȱalsȱauchȱdieȱindividuȬ elleȱ Kundennäheȱ werdenȱ darüberȱ entscheiden,ȱ obȱ sichȱ vorȱ allemȱ dasȱ Wachstumȱ derȱ deutschenȱMessenȱinȱZukunftȱweiterȱpositivȱentwickelnȱwird.ȱȱ

2

Planung und Durchführung von Messen und Ausstellungen

Dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ systematischenȱ undȱ strukturiertenȱ Planungȱ derȱ MesseȬȱ undȱ Ausstellungsaktivitätenȱ vonȱ Unternehmenȱ wirdȱ inȱ Wissenschaftȱ undȱ Praxisȱ gleicherȬ maßenȱ betont.ȱ Dabeiȱ sindȱ dieȱ folgendenȱ Phasenȱ desȱ Planungsprozessesȱ aufȱ inhaltliȬ che,ȱformaleȱsowieȱzeitlicheȱArtȱundȱWeiseȱinȱdenȱjeweiligenȱKommunikationsmixȱdesȱ Unternehmensȱzuȱintegrierenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

2.1

Situationsanalyse

Dieȱ Analyseȱ situativerȱ Faktorenȱ unterȱ Einbeziehungȱ relevanterȱ Prämissenȱ stelltȱ denȱ AusgangspunktȱallerȱimȱRahmenȱderȱstrategischenȱundȱtaktischenȱPlanungȱentstehenȬ denȱEntscheidungenȱdar.ȱHierbeiȱwerdenȱzunächstȱinterneȱundȱexterneȱproduktȬȱsowieȱ unternehmensbezogeneȱFaktorenȱinȱBezugȱaufȱdenȱErfolgȱderȱbisherigenȱMesseȬȱundȱ Ausstellungsbeteiligungenȱevaluiert.ȱDesȱWeiterenȱfließenȱmesseȬ,ȱmarktȬȱsowieȱsonsȬ tigeȱ umweltbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ inȱ dieȱ SWOTȬAnalyseȱ einȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.67f.;ȱ Stevens,ȱ 2005,ȱ S.ȱ14ff.),ȱ aufȱ derenȱ Basisȱ letztlichȱ eineȱ Grundsatzentscheidungȱ 220ȱ


hinsichtlichȱ desȱ zukünftigenȱ Engagementsȱ getroffenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ Frage,ȱ inwieȬ weitȱ dieȱ angestrebtenȱ Kommunikationszieleȱ nichtȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Einsatzesȱ andererȱ Kommunikationsinstrumenteȱ wirkungsvollerȱ und/oderȱ wirtschaftlicherȱ erreichtȱ werȬ denȱ könnten,ȱ lässtȱ sichȱ nichtȱ pauschalȱ beantworten.ȱ Soȱ ließȱ sichȱ bereitsȱ inȱ derȱ Liveȱ TrendȬStudieȱ 2006ȱ nachweisen,ȱ dassȱ derȱ Mixȱ vonȱ verschiedenenȱ KommunikationsinȬ strumentenȱ imȱ Kundenbeziehungszyklusȱ gezieltȱ auszusteuernȱ ist,ȱ umȱ dieȱ Vorteileȱ allerȱ Instrumenteȱ inȱ optimalerȱ Weiseȱ ausschöpfenȱ zuȱ können.ȱ Vorȱ allemȱ inȱ denȱ kritiȬ schenȱ Problemzonenȱ desȱ Vertrauensaufbausȱ undȱ derȱ Kundenbindungȱ punktenȱ dieȱ LiveȱCommunicationȬInstrumenteȱimȱIntermediavergleich.ȱDennochȱgehörenȱdieȱMesȬ senȱ zuȱ denȱ Liveȱ CommunicationȬInstrumenten,ȱ denenȱ eineȱ vergleichsweiseȱ durchȬ schnittlicheȱPositionȱinȱderȱEffektivitätsȬ/EffizienzȬBetrachtungȱeingeräumtȱwurde.ȱFürȱ knappȱeinȱFünftelȱallerȱBefragtenȱgabȱesȱjedochȱkeineȱäquivalenteȱAlternativeȱzurȱMesȬ sebeteiligung.ȱ Alleȱ anderenȱ präferiertenȱ vorrangigȱ dieȱ Hausmessenȱ undȱ Eventsȱ alsȱ angemesseneȱAusweichmöglichkeiten.ȱ

PlanungsprozessȱzurȱDurchführungȱvonȱMessenȱundȱAusstellungenȱ Quelle:ȱMeffert/Gass,ȱ1985,ȱS.ȱ13;ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ984.ȱ

Situationsanalyse •

Auswertung der Messen-/Ausstellungsinformationen

Konzeptionelle bzw. strategische Planung • • • •

Bestimmung der Messen-/Ausstellungsziele Planung der Messen-/Ausstellungszielgruppen Festlegung der Messen-/Ausstellungsstrategie Bewertung und Auswahl der Messen/Ausstellungen

Maßnahmen- bzw. taktische Planung • •

Budgetierung der ausgewählten Messen/Ausstellungen Planung der spezifischen Messen-/Ausstellungsdetails (Exponate, Standkonzeption, Personal, flankierende Kommunikationsmaßnahmen usw.)

Durchführung und Erfolgskontrolle • •

Realisation der ausgewählten Messen/Ausstellungen Kontrolle des Messe-/Ausstellungserfolges

Integration von Messen/Ausstellungen in den Kommunikationsmix

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ȱ

221ȱ


2.2

Konzeptionelle bzw. strategische Planung

Ausȱ denȱ übergeordnetenȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationszielenȱ sindȱ aufȱ UnternehȬ mensseiteȱpsychografischeȱundȱökonomischeȱMessezieleȱinȱInhalt,ȱAusmaß,ȱZeitȬȱundȱ Segmentbezugȱ zuȱ konkretisierenȱ (vgl.ȱ Meffert/Gass,ȱ 1985,ȱ S.ȱ19;ȱ Selinski/Sperling,ȱ 1995,ȱ S.ȱ103f.;ȱ Meffert,ȱ 2003,ȱ S.ȱ1154f.),ȱ dieȱ engȱ mitȱ derȱ Identifikationȱ derȱ relevantenȱ Zielgruppenȱverbundenȱsind.ȱNebenȱdenȱBesuchernȱalsȱprimäreȱZielgruppeȱsindȱauchȱ andereȱMultiplikatoren,ȱwieȱMedienvertreter,ȱPolitikerȱusw.,ȱmitȱzuȱberücksichtigen.ȱJeȱ nachȱ Artȱ undȱ Heterogenitätȱ derȱ gewichtetenȱ Zieleȱ undȱ Zielgruppensegmenteȱ istȱ anȬ schließendȱ dieȱ entsprechendeȱ Messebeteiligungsstrategieȱ zuȱ wählen,ȱ dieȱ überȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Ausrichtungȱ undȱ Umsetzungȱ allerȱ weiterenȱ Aktivitätenȱ entscheidet.ȱ Hierbeiȱ istȱ dieȱ Beantwortungȱ folgenderȱ zentralerȱ Fragestellungenȱ anhandȱ desȱ ParaȬ digmenkonzeptesȱ derȱ Messebeteiligungsentscheidungȱ hilfreichȱ (vgl.ȱ Danne,ȱ 2000,ȱ S.ȱ24):ȱ Wasȱ wirdȱ mitȱ einerȱ Beteiligungȱ (Messebeteiligungsziele),ȱ anȱ welchenȱ MessetyȬ penȱ(Messeauswahl),ȱwieȱ(Messebeteiligungsform),ȱzuȱwelchenȱKostenȱ(Messebudget)ȱ undȱmitȱwelchenȱWirkungenȱ(Messebeteiligungserfolg)ȱerzielt?ȱDieȱabzuleitendeȱundȱ verbindlicheȱStrategieȱlässtȱsichȱdaraufhinȱinȱeinerȱViererȬMatrixȱmitȱdenȱDimensionenȱ Anzahlȱ derȱ zuȱ besuchendenȱ Messenȱ undȱAnzahlȱ derȱ zuȱ bearbeitendenȱ ZielgruppenȬ segmenteȱeinordnenȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ1993,ȱS.ȱ85).ȱMitȱzunehmenderȱUnternehmensgrößeȱ istȱhierbeiȱeineȱTendenzȱzurȱDiversivitätȱ(vgl.ȱWeitzel,ȱ1991,ȱS.ȱ16ff.)ȱundȱzurȱstärkerenȱ ausländischenȱMesseaktivitätȱ(vgl.ȱMeffert/Gass,ȱ1985,ȱS.ȱ23)ȱfeststellbar.ȱDiesȱbestätigtȱ sichȱ auchȱ inȱ denȱ LiveTrendsȱ 2007:ȱ Währendȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ jährlichȱ aufȱ durchschnittlichȱ 13ȱ Messenȱ imȱ Inlandȱ undȱ 7ȱ Messenȱ imȱ Auslandȱ vertretenȱ sind,ȱ umfasstȱ dasȱ weltweiteȱ Portfolioȱ inȱ Topunternehmenȱ eineȱ durchschnittlicheȱ BeteiliȬ gungszahlȱ vonȱ 50ȱ Messenȱ proȱ Jahr,ȱ wovonȱ 25ȱ imȱAuslandȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Dieȱ Planungȱ derȱ strategischȱ wichtigenȱ Leitmessenȱ behaltenȱ sichȱ zumeistȱ dieȱ jeweiligenȱ Zentralenȱ vor.ȱ Hingegenȱ werdenȱ regionaleȱ Messenȱ typischerweiseȱ vonȱ denȱ LänderȬ niederlassungenȱbetreut,ȱsodassȱdieȱKernherausforderungȱinȱderȱSchaffungȱvonȱmehrȱ TransparenzȱinȱderȱverbessertenȱSteuerungsintegrationȱdesȱPortfoliosȱbesteht.ȱ

2.3

Maßnahmen- bzw. taktische Planung

DieȱAusführungenȱderȱvorhergehendenȱkonzeptionellenȱundȱsomitȱstrategischenȱPlaȬ nungsphaseȱsteckenȱwiederumȱdenȱRahmenȱfürȱdieȱBudgetierungȱundȱBewertungȱderȱ ausgewähltenȱ Messenȱ undȱ derenȱ Allokationȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Maßnahmenȱ ab.ȱ Erstȱ durchȱ dieȱAufstellungȱ allerȱ anfallendenȱ Kostenȱ wirdȱ eineȱ Erfolgkontrolleȱ unterȱ ökoȬ nomischenȱGesichtspunktenȱinȱderȱNachbearbeitungsphaseȱderȱMessebeteilungȱmögȬ lichȱ(vgl.ȱAUMA,ȱ2002,ȱS.ȱ42).ȱZurȱBudgetierungȱwirdȱinȱderȱsoȱgenanntenȱVorȬMesseȬ Phaseȱ imȱ erstenȱ Schrittȱ dieȱ Gesamthöheȱ desȱ Messebudgetsȱ definiertȱ undȱ imȱ zweitenȱ SchrittȱdieȱdifferenzierteȱBudgetaufteilungȱfestgelegt,ȱdieȱzurȱErreichungȱderȱgesetztenȱ

222ȱ


Messezieleȱ undȱ Ȭzielgruppenȱ erforderlichȱ sindȱ (vgl.ȱ Funke,ȱ 1987,ȱ S.ȱ94;ȱ Bruhn,ȱ 2003,ȱ S.ȱ187).ȱNachȱeinerȱprobatenȱFaustformelȱbeträgtȱdasȱMessebudgetȱungefährȱdasȱ8Ȭȱbisȱ 10ȬfacheȱderȱKostenȱfürȱdieȱStandmieteȱ(vgl.ȱHuckemann/Terweiler,ȱ2003,ȱS.ȱ101).ȱNeȬ benȱdenȱMietausgabenȱsindȱbeiȱderȱBudgetaufteilungȱalleȱweiterenȱdirektenȱundȱindiȬ rektenȱKosten,ȱz.B.ȱfürȱdieȱAuswahlȱundȱAusgestaltungȱderȱExponate,ȱdesȱStandpersoȬ nals,ȱderȱStandkonzeptionȱsowieȱderȱflankierendenȱKommunikationsmaßnahmenȱmitȱ einzukalkulierenȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ1993,ȱS.ȱ80;ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1006;ȱHolzner,ȱ2005,ȱS.ȱ4ff.).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ wurdeȱ inȱ denȱ LiveTrendsȱ 2006ȱ derȱ Frageȱ nachgegangen,ȱ welchenȱMaßnahmenȱhierbeiȱbesondereȱAufmerksamkeitȱgeschenktȱwerdenȱsollte,ȱumȱ sichȱ vomȱ Messeauftrittȱ desȱ Wettbewerbersȱ zuȱ differenzieren.ȱ Beiȱ dieserȱ Betrachtungȱ zeigteȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ FachȬȱ undȱ Sozialkompetenzȱ desȱ Menschenȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ gerücktȱ wird,ȱ umȱ einȱ unverwechselbaresȱ Messeerlebnisȱ schaffenȱ zuȱ können.ȱ Jeȱ motiȬ vierterȱ undȱ qualifizierterȱ dasȱStandpersonalȱauftrittȱ undȱ jeȱ glaubwürdigerȱ damitȱ denȱ Besuchernȱ dieȱ Markenbotschaftȱ kommuniziertȱ wird,ȱ umsoȱ größerȱ sindȱ dieȱ Chancenȱ aufȱeineȱbesondereȱStandatmosphäre.ȱDerȱ„Hardware“ȱdesȱStandes,ȱd.h.ȱderȱArchitekȬ turȱ oderȱ derȱ Präsentationȱ derȱ Exponate,ȱ wirdȱ dagegenȱ eineȱ eherȱ geringeȱ DifferenzieȬ rungswirkungȱ zugesprochen.ȱ Undȱ dennochȱ bescheinigenȱ nahezuȱ zweiȱ Drittelȱ derȱ Befragtenȱ bereitsȱ inȱ früherenȱ Studien,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Messeauftritteȱ inȱ ihrerȱ Brancheȱ gleichen.ȱ Auchȱ wennȱ derȱ Stellenwertȱ derȱ übergeordnetenȱ Liveȱ Communicationȱ zurȱ Demonstrationȱ vonȱ Markenqualitätenȱ undȱ zurȱ erlebnisorientiertenȱ Darstellungȱ vonȱ Markenweltenȱbetontȱwird,ȱsoȱbleibenȱdieȱErgebnisseȱweitȱhinterȱihrenȱMöglichkeitenȱ zurückȱundȱsignalisierenȱerheblicheȱundȱbislangȱnichtȱausgeschöpfteȱOptimierungspoȬ tenziale.ȱ

2.4

Durchführung und Erfolgskontrolle

Nachȱ erfolgterȱ Durchführungȱ derȱ Messebeteiligungȱ schließtȱ sichȱ anȱ dieȱ WährendȬ MesseȬPhaseȱdieȱNachȬMesseȬPhaseȱan,ȱdieȱfürȱdieȱausstellendenȱUnternehmenȱzumȱ einenȱdieȱNachbereitungȱundȱzumȱanderenȱdieȱErfolgskontrolleȱderȱMesseaktivitätenȱ umfasst.ȱ Zurȱ Nachbereitungȱ gehörenȱ nebenȱ demȱ Abbauȱ desȱ Messestandesȱ undȱ dieȱ Rückführungȱ allerȱ Exponateȱ insbesondereȱ dieȱ Auswertungȱ derȱ amȱ Standȱ geführtenȱ GesprächeȱzwischenȱdenȱBesuchernȱundȱdemȱStandpersonal,ȱumȱdieseȱnachȱderȱMesseȱ inhaltlichȱfortzuführen.ȱDarüberȱsindȱbeiȱderȱNachfassaktionȱauchȱdieȱzurȱZielgruppeȱ gehörendenȱ Kundenȱ undȱ Interessenten,ȱ dieȱ denȱ Messeterminȱ nichtȱ wahrnehmenȱ konnten,ȱ gesondertȱ zuȱ kontaktieren,ȱ umȱ dieseȱ überȱ dasȱ aktuelleȱ ProduktȬȱ undȱ LeisȬ tungsprogrammȱinformierenȱzuȱkönnenȱ(vgl.ȱAUMA,ȱ2002,ȱS.ȱ100).ȱZurȱKontrolleȱdesȱ Messeerfolgesȱ sindȱ inȱ einemȱ abschließendenȱ Schrittȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ Beteiligungȱ hinsichtlichȱ desȱ angestrebtenȱ Zielerreichungsgradesȱ zuȱ ermittelnȱ (vgl.ȱ Ueding,ȱ 1998,ȱ S.ȱ116ff.),ȱ umȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ möglicheȱ Defiziteȱ aufzudecken,ȱ dieȱ esȱ inȱ zukünftigenȱ Planungenȱzuȱverhindernȱgilt.ȱDieȱLiveTrendsȱoffenbarten,ȱdassȱnurȱjedesȱzweiteȱUnȬ ternehmenȱ regelmäßigeȱ Erfolgskontrollenȱ zurȱ Optimierungȱ derȱ Messeaktivitätenȱ

223ȱ


durchführtȱ undȱ hierfürȱ auchȱ einȱ festesȱ Budgetȱ inȱ derȱ VorȬMesseȬPhaseȱ mitȱ einplant.ȱ AlsȱBarriereȱwirdȱmaßgeblichȱdasȱFehlenȱessenziellerȱMessinstrumenteȱangeführt,ȱdieȱ u.a.ȱderȱzeitlichenȱZurechenbarkeitsproblematikȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1033)ȱderȱMesseȬ aktivitätenȱ mitȱ derȱ sichȱ darausȱ ergebendenȱ Auftragsanzahlȱ nachȱ derȱ Veranstaltungȱ gerechtȱ werden.ȱ Dieȱ derzeitigȱ eingesetztenȱ Kontrollinstrumente,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱVerwendungȱvonȱKontaktzahlenȱundȱsubjektivenȱEinschätzungenȱderȱVerantwortȬ lichen,ȱbestätigenȱdasȱrechtȱtraditionelleȱVorgehenȱinȱdenȱUnternehmen.ȱEbensoȱwirdȱ derȱ Stellenwertȱ durchȱ denȱ geringenȱ Erfolgskontrollenanteilȱ amȱ GesamtkommunikaȬ tionsbudgetȱdeutlich.ȱMisstȱeinȱUnternehmenȱdenȱROIȱeinerȱLeitmesse,ȱsoȱinvestiertȱesȱ fürȱ dasȱ Monitoringȱ einenȱ Durchschnittsbetragȱ vonȱ 10.000ȱ Euroȱ undȱ damitȱ lediglichȱ einenȱBruchteilȱdessen,ȱwasȱderȱgesamteȱMarkenauftrittȱkostet.ȱSomitȱwirdȱeinȱgravieȬ rendesȱ ControllingȬDefizitȱ deutlich,ȱ dasȱ zuȱ Fehleinschätzungenȱ beiȱ derȱ Optimierungȱ zukünftigerȱ Messeaktivitätenȱ führenȱ kann.ȱ Geradeȱ weilȱ dieȱ Messenȱ aufgrundȱ desȱ EffizienzdrucksȱbeiȱvielenȱUnternehmenȱaufȱdemȱPrüfstandȱstehen,ȱsindȱsystematischeȱ ErfolgsanalysenȱanhandȱimȱVorfeldȱdefinierterȱMesskriterienȱunerlässlich.ȱ

3

Entwicklungsperspektiven von Messen und Ausstellungen

Dieȱ Messeȱ hatȱ sichȱ imȱ Laufeȱ derȱ Jahrhunderteȱ inȱ mehrerenȱ Entwicklungsphasenȱ zuȱ einemȱmultifunktionalenȱMarketingȬȱundȱKommunikationsinstrumentȱmodernerȱPräȬ gungȱ entwickeltȱ (vgl.ȱ Rodekamp,ȱ 2003,ȱ S.ȱ8ff.).ȱ Fürȱ dieȱ Zukunftȱ zeichnetȱ sichȱ jedochȱ einȱStrukturwandelȱab,ȱdaȱtreibendeȱKräfte,ȱwieȱdieȱInternationalisierungȱderȱMärkte,ȱ dieȱ europäischeȱ Integrationȱ sowieȱ technischeȱ Entwicklungsprozesseȱ undȱ darüberȱ hinausȱ gesellschaftlicheȱ Veränderungen,ȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ MesseȬȱ undȱ AusȬ stellungswesensȱ nachhaltigȱ beeinflussenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1041).ȱ Diesȱ hatȱ wiederumȱeinȱeherȱgeringesȱWachstumȱfürȱdasȱInstrumentariumȱzurȱFolgeȱ(vgl.ȱNittȬ baur,ȱ2002,ȱS.ȱ72).ȱ DieȱGlobalisierungȱwirdȱhierbeiȱvonȱvielenȱFachleutenȱalsȱdieȱgrößteȱHerausforderungȱ angesehenȱ (vgl.ȱ Witt,ȱ 2001,ȱ S.ȱ29).ȱ Soȱ zeichnetȱ sichȱ ab,ȱ dassȱimȱ Zugeȱ derȱ immerȱ nochȱ steigendenȱ Anzahlȱ vonȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ weltweitȱ zahlreicheȱ neueȱ MesseȬ plätzeȱ entstehenȱ undȱ etablierteȱ Messeveranstalterȱ ihreȱ GeländeȬȱ undȱ HallenkapazitäȬ tenȱsowieȱihreȱInfrastrukturȱerweitern.ȱDaȱderȱInlandserfolgȱzunehmendȱvonȱderȱPräȬ senzȱimȱAuslandȱabhängt,ȱwerdenȱstärkereȱAktivitätenȱderȱdeutschenȱMesseveranstalȬ terȱ imȱAuslandȱ erforderlichȱ seinȱ (vgl.ȱ Dionisius,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1).ȱ Dieȱ größtenȱ WachstumsȬ ratenȱbisȱzumȱJahrȱ2010ȱwerdenȱvorȱallemȱinȱOsteuropa,ȱinȱdenȱStaatenȱderȱrussischenȱ FöderationȱundȱChinaȱerwartet.ȱDiesȱverschärftȱjedochȱdenȱWettbewerbȱzwischenȱdenȱ traditionellȱ öffentlichȬrechtlichȱ organisiertenȱ Gesellschaften,ȱ denenȱ zeitgleichȱ auchȱ

224ȱ


immerȱ stärkerȱ privateȱ Konkurrentenȱ entgegenȱ treten,ȱ wodurchȱ sichȱ einȱ unvermeidliȬ cherȱ Veränderungsdruckȱ traditionellerȱ Messekonzepteȱ abzeichnetȱ (vgl.ȱ Kirchgeorg/ȱ Springer,ȱ2005b,ȱS.ȱ37).ȱDabeiȱgehtȱesȱwenigerȱumȱdieȱDurchsetzungȱvölligȱneuerȱEntȬ würfe,ȱ dieȱ zudemȱ mitȱ derȱ Überwindungȱ nichtȱ unerheblicherȱ Markteintrittsbarrierenȱ verbundenȱwärenȱ(vgl.ȱMeffert/Gass,ȱ1985,ȱS.ȱ38),ȱsondernȱv.a.ȱumȱdieȱWeiterentwickȬ lungȱ bestehenderȱ Konzepte.ȱ Dieserȱ Ansichtȱ warenȱ zumindestȱ dieȱ Mehrheitȱ derȱ beȬ fragtenȱUnternehmenȱinȱderȱLiveTrendȬStudieȱ2006,ȱdieȱdenȱkünftigenȱMessemehrwertȱ inȱeinerȱzielgruppenorientiertenȱundȱprofessionellenȱMessekommunikationȱallerȱBeteiȬ ligtenȱ sehen.ȱ Beiȱ derȱ Betrachtungȱ möglicherȱ Entwicklungsperspektivenȱ desȱ MesseȬȱ undȱAusstellungswesensȱistȱjedochȱnichtȱnurȱdieȱUnternehmensseite,ȱsondernȱauchȱdieȱ SichtȱderȱMesseveranstalterȱundȱAgenturenȱmitȱeinzubeziehen:ȱ

DenȱMessenveranstalternȱkommtȱdieȱAufgabeȱzu,ȱdieȱrichtigenȱAnbieterȱundȱNachȬ fragerȱ einesȱ Marktesȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ zusammenzubringenȱ sowieȱ serviceoriȬ entierteȱRahmenbedingungenȱ(vgl.ȱArnold,ȱ2003,ȱS.ȱ69ff.)ȱfürȱeinȱeffektivesȱundȱefȬ fizientes,ȱ multinationalesȱ Marktgeschehenȱ zuȱ schaffen.ȱ Hierzuȱ giltȱ es,ȱ dasȱ VeranȬ staltungskonzeptȱ –ȱ nochȱ flexiblerȱ alsȱ bisherȱ –ȱ derȱ technologischenȱ Entwicklungȱ anzupassenȱ (vgl.ȱ Meffert/Gass,ȱ 1985,ȱ S.ȱ38).ȱ Jeȱ mehrȱ esȱ inȱ engerȱAbstimmungȱ mitȱ Ausstellern,ȱVerbändenȱundȱMultiplikatorenȱgelingt,ȱausȱeinerȱMesseȱeineȱ„MesseȬ marke“ȱ mitȱeindeutigerȱPositionierungȱzuȱ machen,ȱdestoȱgrößerȱscheinenȱdieȱZuȬ kunftschancenȱ fürȱ denȱ jeweiligenȱ Messeplatzȱ zuȱ seinȱ (vgl.ȱ Peters/Scharrer,ȱ 2003,ȱ S.ȱ549ff.;ȱ Sasserath/Daly/Wenhart,ȱ 2003,ȱ S.ȱ529ff.).ȱ Dieȱ Fähigkeitȱ zurȱ KundenbinȬ dungȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ einȱ wichtigerȱ Wettbewerbsfaktorȱ seinȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1043).ȱ

Aufȱ derȱ ausstellendenȱ Unternehmensseiteȱ istȱ durchȱ denȱ Vergleichȱ derȱ KostenȬ NutzenȬRelationȱ desȱ Messeengagementsȱ mitȱ anderenȱ Kommunikationsoptionenȱ eineȱ drastischeȱ Rationalisierungȱ derȱ Messeaktivitätenȱ erkennbar.ȱ Bereitsȱ inȱ derȱ PlanungsphaseȱgiltȱesȱhinsichtlichȱderȱzunehmendenȱAnzahlȱvonȱMessenȱsowieȱderȱ internationalenȱ Ausrichtung,ȱ dieȱ richtigeȱ Auswahlȱ anȱ Messenȱ zuȱ treffenȱ (vgl.ȱ Grimm,ȱ 2004,ȱ S.ȱ27)ȱ undȱ somitȱ einȱ strategisches,ȱ systematischesȱ PortfoliomanageȬ mentȱ zuȱ betreiben.ȱAufgrundȱ desȱ zurȱ Differenzierungȱ beitragendenȱ Stellenwertesȱ derȱ FachȬȱ undȱ Sozialkompetenzȱ desȱ Standpersonalsȱ istȱ aufȱ eineȱ bessereȱAuswahlȱ undȱSchulungȱimȱVorfeldȱderȱMesseȱzuȱachten,ȱumȱderȱPersonifizierungsanfordeȬ rungȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Ebensoȱ sindȱ vermehrteȱ Anstrengungenȱ bezüglichȱ einerȱ regelmäßigenȱErfolgskontrolleȱzuȱbetreiben,ȱumȱaufȱdieserȱBasisȱdieȱweiterenȱBeteiȬ ligungsentscheidungenȱundȱȬausgestaltungenȱfundiertȱtreffenȱzuȱkönnen.ȱ

Inȱ gleicherȱ Weiseȱ sindȱ Agenturenȱ undȱ Messebauerȱ gefordert,ȱ dieȱ Messekonzepteȱ alsȱ„Gesamtbild“ȱzuȱsehenȱundȱweiterzuentwickeln.ȱEineȱwirkungsvolleȱArchitekȬ turȱinȱKombinationȱallerȱanderenȱGestaltungselementeȱistȱKommunikationȱperȱse.ȱ DasȱHallenȬȱundȱStandambienteȱsowieȱdieȱdirekteȱundȱpersönlicheȱInteraktionȱfürȱ einȱ aktivesȱ multisensualesȱ Erlebnisȱ derȱ Zielgruppeȱ wirdȱ zukünftigȱ mehrȱ BeachȬ

225ȱ


tungȱerfahrenȱmüssen.ȱAberȱauchȱvirtuelleȱMessenȱwerdenȱzunehmendȱeineȱsinnȬ volleȱErgänzungȱzuȱdenȱklassischenȱMessenȱsein.ȱȱ Zusammenfassendȱ bleibtȱ festzuhalten,ȱ dassȱ derȱ Erfolgȱ vonȱ Messenȱ mehrȱ dennȱ jeȱ daȬ durchȱ bestimmtȱ wird,ȱ dassȱ alleȱAkteureȱ dieȱ Trendsȱ imȱ Messewesenȱ antizipierenȱ undȱ ihreȱnationalenȱundȱinternationalenȱAktivitätenȱimȱZusammenspielȱdaraufhinȱausrichȬ ten.ȱ Eineȱ eindeutigeȱ Prognoseȱ derȱ Zukunftsentwicklungȱ lässtȱ sichȱ aufgrundȱ unterȬ schiedlicherȱ Einflussfaktorkonstellationenȱ nichtȱ ausȱ derȱ Historieȱ desȱ Messewesensȱ ableiten.ȱ Verstärktȱ werdenȱ deshalbȱ Zukunftsszenarienȱ zurȱ Entwicklungȱ vonȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ alsȱ Marketinginstrumentȱ diskutiertȱ (Kirchgeorg/Jung/Klante,ȱ 2007),ȱdieȱvomȱAblösenȱderȱklassischenȱdurchȱvirtuelleȱMessenȱbisȱhinȱzurȱWeiterentȬ wicklungȱderȱMessenȱmitȱregionalenȱwieȱauchȱglobalenȱEventcharakterȱreichen.ȱTrotzȱ desȱpostuliertenȱUmbruchs,ȱmitȱdemȱsichȱdasȱMesseȬȱundȱAusstellungswesenȱauseinȬ anderȱsetzenȱmuss,ȱdeutenȱjedochȱalleȱSzenarienȱdaraufȱhin,ȱdassȱauchȱzukünftigȱperȬ sönlichenȱBegegnungsplattformenȱeineȱbesondereȱBedeutungȱbeizumessenȱist.ȱȱ ȱ ȱ


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226ȱ


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227ȱ


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228ȱ


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229ȱ


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230ȱ

Persönliche Kommunikation

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Persönliche Kommunikation ȱ

1

Begriffsabgrenzung ........................................................................................................233

2

Kommunikationsstil.......................................................................................................234 2.1 TheoretischeȱDiskussion.......................................................................................234 2.2 EmpirischeȱBefunde ..............................................................................................235

3

HeuristischeȱReize ..........................................................................................................239

4

WeitereȱperiphereȱReize.................................................................................................240 4.1 TheoretischeȱDiskussion.......................................................................................240 4.2 EmpirischeȱBefunde ..............................................................................................242

5 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................244

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Gierl,ȱ Heribert,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerȬ punktȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱAugsburg,ȱDeutschland.ȱ Hüttl,ȱVerena,ȱDipl.ȬKffr.,ȱwissenschaftlicheȱMitarbeiterinȱamȱLehrstuhlȱfürȱBetriebswirtschaftslehȬ reȱmitȱdemȱSchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱAugsburg,ȱDeutschland.ȱȱ

231ȱ


1

Begriffsabgrenzung

Derȱ Begriffȱ „persönlicheȱ Kommunikation“ȱ wirdȱ inȱ derȱ Literaturȱ aufȱ uneinheitlicheȱ Weiseȱverwendet.ȱWirȱfolgenȱderȱDefinitionȱvonȱBruhnȱ(2005,ȱS.ȱ400).ȱDanachȱistȱKomȬ munikationȱpersönlich,ȱwennȱsieȱdurchȱFaceȬtoȬFaceȬKommunikationȱzwischenȱPersoȬ nenȱ zustandeȱ kommt.ȱ Sieȱ istȱ hingegenȱ unpersönlich,ȱ fallsȱ formaleȱ Medienȱ dieȱ KomȬ munikationȱ herstellenȱ (z.B.ȱ Email,ȱ Telefon).ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ dieȱ Kommunikationȱ fürȱdenȱFall,ȱdassȱKundeȱundȱVerkäuferȱdieȱGesprächspartnerȱsind,ȱbetrachtet.ȱ InȱderȱLiteraturȱwerdenȱimȱRahmenȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱdiverseȱAspekteȱ thematisiert.ȱUmȱsieȱzuȱgliedern,ȱunterstellenȱwir,ȱdassȱdasȱZielȱderȱGesprächsteilnehȬ merȱ darinȱ besteht,ȱ denȱ bzw.ȱ dieȱ jeweilsȱ anderenȱ Teilnehmerȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Bereitsȱ mitȱdemȱTatbestand,ȱdassȱeinȱ„Sender“ȱausȱeinerȱVielzahlȱmöglicherȱInformationenȱeiȬ neȱbestimmteȱAuswahlȱtrifft,ȱbeeinflusstȱerȱdessenȱ„Empfänger“.ȱBeispielsweiseȱmöchȬ teȱeinȱKundeȱvomȱVerkäuferȱimȱGesprächȱdieȱfürȱihnȱgünstigsteȱKaufmöglichkeitȱheȬ rausfinden,ȱoderȱmöchteȱderȱVerkäuferȱdemȱKundenȱeinȱProduktȱverkaufen,ȱwelchesȱ fürȱdasȱUnternehmenȱeinenȱhohenȱGewinnȱherbeiführt.ȱUnterȱdieserȱAnnahmeȱliegtȱesȱ nahe,ȱ Aspekteȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ inȱ Analogieȱ zuȱ üblichenȱ Modellen,ȱ wieȱ sieȱ dieȱ Literaturȱ zurȱ Persuasionsforschungȱ liefertȱ (vgl.ȱ Chaiken,ȱ 1980;ȱ Petty/ȱ Cacioppo,ȱ1986),ȱzuȱgliedern.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

EinflüsseȱaufȱdieȱÜberzeugungswirkungȱpersönlicherȱKommunikationȱ Kommunikationsstil Heuristische Reize Weitere periphere Reize

Persuasive Wirkung

ȱ

DerȱKommunikationsstilȱumfasstȱdieȱInhalteȱderȱverbalenȱAussagenȱeinesȱGesprächsȬ partnersȱ (z.B.ȱaufȱ dasȱ relevanteȱ Themaȱ bezogeneȱ Inhalte,ȱEinbezugȱ privaterȱ Themen)ȱ undȱdieȱFormȱihrerȱÜbermittlungȱ(z.B.ȱEinfühlsamkeitȱdesȱGesprächspartners,ȱEinsatzȱ vonȱ Versprechenȱ undȱ vonȱ Drohungen).ȱ Heuristischeȱ Reizeȱ sindȱ Informationenȱ einesȱ „Senders“,ȱ dieȱ esȱ demȱ „Empfänger“ȱ erlauben,ȱ aufȱ dieȱ Verarbeitungȱ derȱ vomȱ Senderȱ gebotenenȱSachargumenteȱwenigstensȱteilweiseȱzuȱverzichten.ȱZumȱBeispielȱkannȱdieȱ Autoritätȱdesȱ„Senders“,ȱderȱeineȱEmpfehlungȱgibt,ȱvomȱ„Empfänger“ȱsoȱinterpretiertȱ werden,ȱ dassȱ dessenȱ Empfehlungȱ richtigȱ ist.ȱ Weitereȱ periphereȱ Reizeȱ (z.B.ȱ dieȱ „nonȬ verbalenȱ Reize“)ȱ sindȱ Signale,ȱ dieȱ alsȱ Eigenschaftenȱ desȱ Gesprächspartnersȱ wahrgeȬ nommenȱ werdenȱ (z.B.ȱ Dialekt,ȱ Rasse,ȱ Kleidung,ȱ Geruchȱ desȱ Gesprächspartners)ȱ undȱ denȱ„Empfänger“ȱebenfallsȱbeeinflussen.ȱȱ

233ȱ


2

Kommunikationsstil

Nachȱ Williams/Spiroȱ (1985,ȱ S.ȱ434)ȱ bestehtȱ einȱ Kommunikationsstilȱ (communicationȱ style)ȱ ausȱ demȱ Inhaltȱ (content)ȱ derȱ einȬȱ oderȱ gegenseitigȱ übermitteltenȱ Informationȱ undȱausȱderȱFormȱ(code),ȱinȱderȱdieserȱInhaltȱweitergegebenȱwird.ȱFernerȱwirdȱalsȱdritȬ tesȱ Elementȱ desȱ Kommunikationsstilsȱ auchȱ dasȱ Befolgenȱ bestimmterȱ KommunikatiȬ onsregelnȱ (communicationȱ rules)ȱ thematisiert.ȱ Dazuȱ zählenȱ beispielsweiseȱ dieȱ GramȬ matikȱoderȱdasȱEinhaltenȱvonȱsozialenȱbzw.ȱkulturellenȱKonventionen.ȱȱ

2.1

Theoretische Diskussion

GrundsätzlichȱsindȱbeliebigȱvieleȱKommunikationsstileȱdenkbar,ȱsodassȱinȱdiesemȱZuȬ sammenhangȱ vonȱ individuellenȱ Kommunikationsmusternȱ gesprochenȱ wird.ȱ AllerȬ dingsȱverweistȱdieȱLiteraturȱimȱBereichȱdesȱpersönlichenȱVerkaufsȱaufȱtypischeȱKomȬ munikationsstile.ȱVieleȱAutorenȱbeziehenȱsichȱaufȱeineȱTypologieȱvonȱShethȱ(1976),ȱderȱ dreiȱtypischeȱKommunikationsstileȱunterschied:ȱȱ

Derȱ Verkäuferȱ bzw.ȱ derȱ Kundeȱ praktiziertȱ einenȱ aufgabenorientierenȱ KommuniȬ kationsstil,ȱ sofernȱ sichȱ dieȱ Beiträgeȱ zurȱ Kommunikationȱ hochgradigȱ amȱ Zielȱ desȱȱ Gesprächsȱ ausrichten,ȱ d.h.ȱ amȱ Verkaufsabschlussȱ bzw.ȱ Kauf.ȱ Dieȱ Beteiligtenȱ verȬ suchen,ȱ dieȱ Relationȱ zwischenȱAufwandȱ anȱ Zeit,ȱ Kostenȱ usw.ȱ undȱ Erfolgȱ desȱ GeȬ sprächsȱzuȱoptimieren.ȱȱ

HingegenȱwirdȱderȱKommunikationsstilȱeinerȱPersonȱalsȱinteraktionsorientiertȱbeȬ zeichnet,ȱwennȱdieseȱsogarȱaufȱdieȱGefahrȱhin,ȱdenȱZweckȱdesȱGesprächsȱausȱdenȱ Augenȱzuȱverlieren,ȱauchȱpersönlicheȱoderȱsozialeȱBereicheȱzumȱ Gesprächsthemaȱ macht.ȱWilliams/Spiroȱ(1985,ȱS.ȱ441)ȱcharakterisierenȱinteraktionsorientierteȱPersoȬ nenȱalsȱbesondersȱhilfsbereit,ȱfreundlichȱundȱkooperationsbereit.ȱȱ

DerȱselbstorientierteȱStilȱliegtȱvor,ȱwennȱsichȱdieȱbetreffendeȱPersonȱinȱdenȱMittelȬ punktȱdesȱGesprächsȱstelltȱundȱnurȱwenigȱinȱdieȱInteressenȱdesȱGesprächspartnersȱ einfühlt.ȱ Williams/Spiroȱ (1985,ȱ S.ȱ441)ȱ gebenȱ an,ȱ dassȱ selbstorientierteȱ GesprächsȬ teilnehmerȱ nachȱ Dominanzȱ imȱ Gesprächȱ streben,ȱ starkȱ anȱ ihremȱ eigenenȱ Vorteilȱ ausgerichtetȱsindȱoderȱnachȱAnerkennungȱihresȱGegenübersȱstreben.ȱ Jacobsȱetȱal.ȱ(2001)ȱorientierenȱsichȱanȱdieserȱTypologieȱundȱunterscheidenȱdieȱbeidenȱ Dimensionenȱ„taskȬspecificȱdisclosure“ȱundȱ„socialȱdisclosure“.ȱJeȱhöherȱderȱAnteilȱanȱ verkaufsobjektspezifischenȱ Themen,ȱ wasȱ dieȱ Häufigkeitȱ undȱ dieȱ Dauerȱ derȱ BehandȬ lungȱ solcherȱ Themenȱ anbelangt,ȱ ist,ȱ dieȱ einȱ Gesprächspartnerȱ inȱ dasȱ Gesprächȱ einȬ bringt,ȱalsȱdestoȱaufgabenorientierterȱbezeichnenȱsieȱdessenȱKommunikationsstil.ȱAnaȬ

234ȱ


logȱ repräsentiertȱ derȱAnteilȱ privaterȱ Themenȱ (Häufigkeit,ȱ Dauer,ȱ Intimität)ȱ denȱ Gradȱ anȱsozialerȱKommunikation.ȱ Eingangsȱwurdeȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱmitȱderȱWeitergabeȱvonȱInformationȱaufȱBeȬ einflussungȱabgezieltȱwird.ȱInsofernȱsindȱKommunikationsstileȱgleichzeitigȱBeeinflusȬ sungsstrategien.ȱ Hierzuȱ liegenȱ weitereȱ Typologienȱ vonȱ Boyleȱ etȱ al.ȱ (1992,ȱ S.ȱ463)ȱ undȱ McFarland/Challagalla/Shervaniȱ(2006,ȱS.ȱ104),ȱdieȱeinanderȱsehrȱähnlichȱsind,ȱvor.ȱDieȱ letztgenanntenȱAutorenȱtypisierenȱKommunikationsstileȱvonȱVerkäufernȱwieȱfolgt:ȱ

Informationsaustausch:ȱWeitergabeȱvonȱsachlichenȱundȱeherȱallgemeinenȱInformaȬ tionenȱohneȱSchwerpunktsetzungȱaufȱspezifischeȱEmpfehlungen.ȱ

Empfehlungen:ȱ Betonungȱ vonȱ Argumenten,ȱ dieȱ denȱ Kundenȱ davonȱ überzeugenȱ sollen,ȱdassȱderȱKaufȱeinesȱbestimmtenȱProduktsȱfürȱihnȱvorteilhaftȱist.ȱ

Drohungen:ȱAnführenȱvonȱnegativenȱFolgen,ȱdieȱeintreten,ȱsollteȱderȱKundeȱdemȱ AngebotȱdesȱVerkäufersȱnichtȱzustimmen.ȱ

Versprechungen:ȱInȱAussichtȱStellenȱvonȱBelohnungen,ȱfallsȱderȱKundeȱderȱEmpȬ fehlungȱfolgt.ȱ

Sympathiebekundungenȱ(Ingratiation):ȱAktivitätenȱzurȱErhöhungȱderȱinterpersoȬ nellenȱAttraktivitätȱundȱderȱVerbesserungȱderȱBeziehungȱ(z.B.ȱLob).ȱ

Ansprechenȱ vonȱ Wertvorstellungenȱ (inspirationalȱ appeal):ȱ Thematisierungȱ vonȱ WertvorstellungenȱdesȱKunden,ȱumȱpositiveȱaffektiveȱReaktionenȱauszulösen.ȱ Weitereȱ Typologienȱ zumȱ Themaȱ Kommunikationsstilȱ bietenȱ beispielsweiseȱ Snavelyȱ (1981)ȱundȱWeiss/Mohrȱ(1991).ȱSnavelyȱbeschränktȱsichȱaufȱzweiȱDimension:ȱdieȱ„AsȬ sertiveness“ȱ (Bestimmtheit,ȱ Durchsetzungsvermögen)ȱ undȱ dieȱ „Responsiveness“ȱ (ReȬ aktionsfreudigkeit,ȱ Bereitschaft,ȱ aufȱ denȱ Gesprächspartnerȱ einzugehen).ȱ Dieȱ Hoch/ȱ geringȬKombinationenȱdieserȱbeidenȱDimensionenȱergebenȱvierȱKommunikationsstile.ȱ ÄhnlichȱunterscheidenȱWeiss/MohrȱdieȱDimensionenȱ„Affiliation“ȱ(Freundlichkeit,ȱOfȬ fenheit)ȱ undȱ „Control“ȱ (Versuch,ȱ denȱ Verlaufȱ desȱ Gesprächsȱ zuȱ dominieren).ȱ Brownȱ (1990)ȱdifferenziertȱschließlichȱzwischenȱ„openȱinfluenceȱtactics“ȱundȱ„closedȱinfluenȬ ceȱtactics“.ȱDamitȱmeintȱer,ȱdassȱeineȱPersonȱgegenüberȱihremȱGesprächspartnerȱaufȬ richtigȱbzw.ȱseriösȱagierenȱkann,ȱwährendȱeineȱandereȱPersonȱeherȱTäuschungsabsichȬ tenȱ bzw.ȱ einȱ verstecktesȱ Zielȱ verfolgenȱ kann.ȱ Einȱ Überblickȱ überȱ weitereȱ Typologienȱ findetȱsichȱbeiȱMitra/Websterȱ(1998,ȱS.ȱ158ff.).ȱ

2.2

Empirische Befunde

Imȱ Rahmenȱ derȱ Forschungȱ zumȱ Erfolgȱ verschiedenerȱ Kommunikationsstileȱ vonȱ VerȬ käufernȱgingenȱdieȱAutorenȱzunächstȱdavonȱaus,ȱdassȱesȱdenȱ„idealen“ȱKommunikatiȬ onsstilȱgibt,ȱderȱwederȱvomȱKommunikationsstilȱnochȱvonȱanderenȱEigenschaftenȱdesȱ 235ȱ


Kundenȱabhängigȱist.ȱEinȱtypischesȱBeispielȱfürȱdieseȱPositionȱbietetȱdieȱStudieȱvonȱJaȬ cobsȱetȱal.ȱ(2001).ȱSieȱunterteiltenȱ–ȱwieȱobenȱbereitsȱerläutertȱ–ȱdenȱKommunikationsȬ stilȱ inȱ zweiȱ Komponentenȱ (Ausmaßȱ anȱ aufgabenorientierterȱ Kommunikationȱ undȱ anȱ sozialerȱKommunikation)ȱundȱuntersuchtenȱdieȱWirkungȱdieserȱbeidenȱVariablen.ȱDieȱ Datenbasisȱ fürȱ einȱ Experimentȱ liefertenȱ 196ȱ Gesprächeȱ zwischenȱ VersicherungsmakȬ lernȱundȱderenȱKunden.ȱAlsȱunabhängigeȱVariableȱdienteȱderȱvonȱdenȱUntersuchungsȬ leiternȱermittelteȱAnteilȱanȱversicherungsspezifischenȱInhaltenȱdesȱGesprächsȱ(HäufigȬ keitȱ undȱ Dauerȱ diesbezüglicherȱ Themen)ȱ undȱ derȱ Anteilȱ anȱ privatenȱ Inhaltenȱ desȱ Gesprächsȱ (Häufigkeit,ȱ Dauerȱ undȱ Intimitätȱ privaterȱ Themen),ȱ wobeiȱ jeweilsȱ danachȱ differenziertȱwurde,ȱobȱdieȱVerkäuferȬȱoderȱdieȱKundenseiteȱdieȱGesprächsbeiträgeȱlieȬ ferte.ȱDieȱabhängigenȱVariablenȱwarenȱdieȱvonȱdenȱKundenȱberichteteȱBereitschaft,ȱdasȱ Gesprächȱ fortzusetzen,ȱ undȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ Gesprächs.ȱ Dieȱ Autorenȱ führtenȱ fürȱ beideȱabhängigenȱVariablenȱjeweilsȱeineȱlineareȱRegressionȱdurch,ȱumȱdenȱEinflussȱdesȱ Kommunikationsstilsȱ zuȱ ermitteln.ȱ Inȱ folgenderȱ Tabelleȱ sindȱ dieȱ signifikantenȱ stanȬ dardisiertenȱRegressionsparameterȱangegeben.ȱDieȱBefundeȱsindȱsoȱzuȱinterpretieren,ȱ dassȱ esȱ –ȱ unterȱ Kontrolleȱ derȱ Wirkungȱ derȱ Kommunikationsbeiträgeȱ desȱ Kundenȱ –ȱ vonȱVorteilȱist,ȱ(1)ȱwennȱderȱVerkäuferȱeinenȱgroßenȱTeilȱdesȱGesprächsȱmitȱaufgabenȬ orientiertenȱThemenȱfülltȱundȱ(2)ȱwennȱerȱ–ȱsofernȱerȱsozialeȱThemenȱeinbeziehtȱ–ȱunȬ geachtetȱvonȱHäufigkeitȱundȱDauerȱdieserȱThemenȱdieseȱInhalteȱmöglichstȱausȱseinemȱ engenȱ privatenȱ Bereichȱ auswählt.ȱ Insgesamtȱ erweistȱ sichȱ dieȱ statistischeȱ ErklärungsȬ kraftȱdiesesȱModellsȱaberȱalsȱsehrȱgering.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ BefundeȱdesȱExperimentsȱvonȱJacobsȱetȱal.ȱ(2001)ȱ Kommunikationsstil des Verkäufers (V) aufgabensozial orientierte orientierte Themen Themen HV DV HV DV IV

Kommunikationsstil des Kunden (K) aufgabensozial orientierte orientierte Themen Themen HK DK HK DK IK -0,16

Abhängige KonVariablen stante R2 Interesse an der +0,21 0,07 Fortsetzung der k.A. Beziehung Bewertung der k.A. +0,20 0,15 -0,21 0,11 Interaktion Abhängige Variablen: Bewertungen seitens der Kunden auf Skalen von 1 bis 7. Angegebene Werte sind signifikante (standardisierte) Regressionskoeffizienten (p < 5 %). H: Häufigkeit, D: Dauer, I: Intimität, k.A. keine Angaben.

AndereȱAutorenȱ prüften,ȱ obȱ derȱ Erfolgȱ desȱ Kommunikationsstilsȱ desȱ Verkäufersȱ daȬ vonȱabhängt,ȱobȱderȱKundeȱdenselbenȱoderȱeinenȱanderenȱKommunikationsstilȱpraktiȬ ziert.ȱEineȱdieseȱVermutungȱtestendeȱStudieȱstammtȱvonȱWilliams/Spiroȱ(1985).ȱDieseȱ AutorenȱbedientenȱsichȱderȱobenȱbereitsȱaufgeführtenȱTypologieȱvonȱShethȱ(1976).ȱIhreȱ UntersuchungȱbasierteȱaufȱDaten,ȱdieȱsieȱimȱRahmenȱeinesȱFeldexperimentsȱerfassten.ȱ Sieȱbefragtenȱ251ȱKundenȱvonȱSportgeschäften.ȱDieȱDatenerhebungȱerfolgte,ȱnachdemȱ dieȱKundenȱdasȱGeschäftȱverlassenȱhatten.ȱFernerȱliefertenȱauchȱdieȱjeweiligenȱVerkäuȬ 236ȱ

ȱ


ferȱ Auskünfte.ȱ Dieȱ Kundenȱ bewerteten,ȱ inwieweitȱ derȱ Kommunikationsstilȱ desȱ VerȬ käufersȱ aufgabenorientiert,ȱ selbstorientiertȱ oderȱ interaktionsorientiertȱ gewesenȱ sei,ȱ undȱ analogȱ bewertetenȱ dieȱ Verkäuferȱ denȱ Kommunikationsstilȱ desȱ Kunden.ȱ Dieȱ abȬ hängigeȱVariableȱfürȱeineȱRegressionȱwarȱderȱEinkaufsbetragȱdesȱKundenȱinȱ$,ȱundȱdieȱ unabhängigenȱ Variablenȱ warenȱ dieȱ Kommunikationsstileȱ vonȱ Verkäuferȱ undȱ Kundeȱ (dreiȱVariablenȱfürȱdenȱKundenȱundȱdreiȱVariablenȱfürȱdenȱVerkäufer)ȱsowieȱdasȱProȬ duktȱ ausȱ diesenȱ Variablen.ȱ Tabelleȱ2Ȭ2ȱ zeigtȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ linearenȱ Regression.ȱ DieȱAutorenȱberichten,ȱdassȱunterȱ15ȱParameternȱeinzigȱderȱInteraktionstermȱzwischenȱ „AusmaßȱderȱinteraktionsorientiertenȱKommunikationȱdesȱVerkäufers“ȱundȱ„Ausmaßȱ derȱinteraktionsorientiertenȱKommunikationȱdesȱKunden“ȱaufȱdemȱ10ȱProzentȬNiveauȱ signifikantȱwäre,ȱwasȱsichȱnurȱalsȱZufallsbefundȱinterpretierenȱlässt.ȱWederȱistȱeinȱbeȬ stimmterȱKommunikationsstilȱdesȱVerkäufersȱgegenüberȱanderenȱKommunikationsstiȬ lenȱgenerellȱüberlegen,ȱnochȱexistierenȱ–ȱnachȱdieserȱStudieȱ–ȱAnhaltspunkte,ȱwonachȱ derȱ Erfolgȱ desȱ Kommunikationsstilsȱ desȱ Verkäufersȱ davonȱ abhängt,ȱ obȱ erȱ denselbenȱ oderȱeinenȱanderenȱKommunikationsstilȱalsȱderȱKundeȱanwendet.ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ BefundeȱdesȱExperimentsȱvonȱWilliams/Spiroȱ(1985)ȱ Kommunikationsstil des Verkäufers AufgabenSelbstInteraktionsorientierung orientierung orientierung 2 R (AV) (SV) (IV) 6,14 +0,79·AV -1,69·SV -1,50·IV Kommunika- Aufgabenorientierung (AK) +0,35·AK -0,01·AK·AV +0,19·AK·SV -0,07·AK·IV 0,17 tionsstil des Selbstorientierung (SK) -0,48·SK -0,01·SK·AV +0,30·SK·SV +0,00·SK·IV Kunden Interaktionsorientierung (IK) -1,16·IK -0,21·IK·AV +0,05·IK·SV +0,52·IK·IV Abhängige Variable: Einkaufsbetrag des Kunden in $. Unabhängige Variablen: Ausmaß, in dem die Gesprächspartner bestimmte Kommunikationsstile anwenden (zwischen 4 und 7 Items). Messwerte der unabhängigen Variablen liegen zwischen 1 und 5 (Haupteffekte) bzw. zwischen 1 und 25 (Interaktionsterme). Lediglich der Parameter für IK·IV ist auf dem 10% Niveau signifikant.

ȱ

EineȱWeiterentwicklungȱbestandȱdarin,ȱdieȱVerkaufsgesprächeȱmitȱanderenȱTypologienȱ oderȱDimensionenȱzuȱbeschreiben,ȱumȱeventuellȱdochȱaufȱvorteilhafteȱKombinationenȱ folgernȱzuȱkönnen.ȱBefundeȱausȱeinemȱderartigenȱExperimentȱveröffentlichtenȱMcFarȬ land/Challagalla/Shervaniȱ(2006).ȱSieȱverwendetenȱdieȱTypologieȱvonȱShethȱ(1976)ȱzurȱ Einteilungȱ vonȱ KundenȬKommunikationsstilenȱ undȱ dieȱ obenȱ bereitsȱ imȱ ZusammenȬ hangȱmitȱihremȱNamenȱerwähnteȱTypologieȱzurȱEinteilungȱvonȱVerkäuferȬKommuniȬ kationsstilen.ȱ Ihrȱ Experimentȱ basierteȱ aufȱ Datenȱ ausȱ 193ȱ VerkäuferȬKundeȬDyadenȱ (VerkaufsgesprächeȱüberȱlandwirtschaftlicheȱProdukte).ȱAlsȱabhängigeȱGrößeȱverwenȬ detenȱ dieȱAutorenȱ dieȱ Einschätzungȱ derȱ Kunden,ȱ inwieweitȱ sieȱ derȱ Verkäuferȱ beeinȬ flusste.ȱDieȱVerkäuferȱbewertetenȱdenȱKommunikationsstilȱdesȱKundenȱ(vgl.ȱDimensiȬ onȱnachȱSheth,ȱ1976),ȱundȱdieȱKundenȱbeurteiltenȱdieȱGesprächsführungȱdesȱVerkäuȬ

237ȱ


fersȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ gewählteȱ Beeinflussungsstrategie.ȱ Dieȱ Autorenȱ führtenȱ proȱ Dimensionȱ desȱ KundenȬKommunikationsstilsȱ eineȱ Regressionȱ durch.ȱ Dieȱ unabhängiȬ genȱVariablenȱwarenȱdieȱIntensitätȱderȱBeeinflussungsstrategienȱderȱVerkäufer,ȱmultiȬ pliziertȱ mitȱ Dummys,ȱ umȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ obȱ dieȱ Messwerteȱ fürȱ denȱ jeweiligenȱ KundenȬKommunikationsstilȱunterhalbȱoderȱoberhalbȱdesȱjeweiligenȱMediansȱlagen.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ3:ȱ BefundeȱdesȱExperimentsȱvonȱMcFarland/Challagalla/Shervaniȱ(2006)ȱ Kommunikationsstil des Verkäufers Kon- Informations- Empfeh- Drohung Verspre- Sympathie- WertvorKommunikations- stanaustausch lung chen bekundung stellungen 2 stil des Kunden te R Adj. (V1) (V2) (V3) (V4) (V5) (V6) Aufgaben- gering k.A. +0,78· +0.17· +0,34· orientieAK,gering·V1 AK,gering·V4 AK,gering·V5 0,44 rung (AK) hoch +0,44· +0,54· -0,39· AK,hoch·V1 AK,hoch·V2 AK,hoch·V3 Selbstori- gering k.A. +0,75· +0,50· -0,30· entierung SK,gering·V1 SK,gering·V2 SK,gering·V3 0,47 (SK) +0,21· +0,74· hoch +0,51· SK,hoch·V4· SK,hoch·V5 SK,hoch·V2 Interakti- gering k.A. +1,05· -0,43· onsorienti IK,gering·V1 IK,gering·V6 0,46 erung (IK) hoch +0,46· +0,39· IK,hoch·V5 IK,hoch·V6 Abhängige Variable: Empfundenes Ausmaß des Verkäufereinflusses aus Kundensicht (Skala von 1 bis 5). Unabhängige Variablen: Ausmaß der Anwendung der Verkäuferstrategien aus Kundensicht (Skala von 1 bis 5) multipliziert mit Dummyvariablen (gering vs. hoch) pro Dimension des Kommunikationsstils des Kunden aus Verkäufersicht. Angegeben Werte sind signifikante Regressionskoeffizienten (p < 5%), k.A.: keine Angaben ȱ

Dieȱ Befundeȱ vonȱ McFarland/Challagalla/Shervaniȱ besagen,ȱ dassȱ Verkäuferȱ (1)ȱ gegenȬ überȱKunden,ȱdieȱeinenȱaufgabenorientiertenȱKommunikationsstilȱpraktizieren,ȱebenȬ fallsȱaufgabenorientiertȱvorgehenȱsolltenȱ(InformationenȱaustauschenȱundȱEmpfehlunȬ genȱbegründen,ȱaberȱnichtȱdrohen),ȱ(2)ȱgegenüberȱKunden,ȱdieȱeinenȱselbstorientiertenȱ Kommunikationsstilȱ aufweisen,ȱ Versprechungenȱ undȱ vorȱ allenȱ SympathiekundgeȬ bungenȱmachenȱ(undȱdieȱEmpfehlungenȱgutȱbegründen)ȱsollten,ȱundȱ(3)ȱKunden,ȱdieȱ durchȱ einenȱ interaktionsorientiertenȱ Kommunikationsstilȱ gekennzeichnetȱ sind,ȱ mitȱ SympathiebekundungenȱundȱmitȱAppellenȱanȱWertvorstellungenȱbegegnenȱsollten.ȱ

238ȱ


3

Heuristische Reize

EinȱheuristischerȱReizȱ(cue)ȱistȱnachȱEagly/Chaikenȱ(1993,ȱS.ȱ326f.)ȱ„anyȱvariableȱwhoseȱ judgmentalȱ impactȱ isȱ hypothesizedȱ toȱ beȱ mediatedȱ byȱ aȱ simpleȱ decisionȱ rule“.ȱ Dieseȱ Entscheidungsregelnȱ„areȱlearnedȱonȱtheȱbasisȱofȱpeople’sȱpastȱexperiencesȱandȱobserȬ vationsȱ andȱ areȱ representedȱ inȱ memory”.ȱ Dieseȱ Überlegungenȱ übertragenȱ Cialdiniȱ (1997)ȱ undȱ Whittlerȱ (1994)ȱ aufȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Verkäuferȱ undȱKunde.ȱDamitȱeinȱheuristischerȱReizȱwirksamȱwerdenȱkann,ȱmussȱderȱVerkäuferȱ einenȱ entsprechendenȱ Reizȱ glaubhaftȱ signalisierenȱ (z.B.ȱ „Ichȱ binȱ einȱ Experte“)ȱ undȱ mussȱ derȱ Kundeȱ eineȱ passendeȱ „decisionȱ rule“ȱ (z.B.ȱ „Expertenȱ habenȱ inȱ allerȱ Regelȱ Recht“)ȱanwendenȱ(zuȱHeuristikenȱallgemeinȱvgl.ȱEagly/Chaiken,ȱ1993).ȱEsȱwirdȱangeȬ nommen,ȱdassȱ–ȱanalogȱzurȱSituationȱdesȱKontaktsȱmitȱMassenkommunikationȱ–ȱKunȬ denȱimȱVerkaufsgesprächȱoftȱnurȱwenigȱkognitivenȱAufwandȱzuȱleistenȱbereitȱsind.ȱDieȱ SachargumenteȱdesȱVerkäufersȱzuȱverarbeiten,ȱumȱhierausȱdieȱfürȱihnȱoptimaleȱWahlȱ ableitenȱ zuȱ können,ȱ kannȱ fürȱ denȱ Kundenȱ kognitivȱ zuȱ anstrengendȱ sein.ȱ Daherȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ Verkäuferȱ ihreȱ Kundenȱ wirksamȱ durchȱ heuristischeȱ Reizeȱ beeinȬ flussen.ȱDerȱVorteilȱdieserȱArtȱderȱverbalenȱKommunikationȱbestehtȱdarin,ȱdassȱKunȬ denȱdennochȱdenȱEindruckȱgewinnenȱkönnen,ȱsieȱwärenȱ–ȱähnlichȱwieȱbeiȱderȱVerarȬ beitungȱ derȱ Sachargumenteȱ –ȱ aufȱ Basisȱ eigenerȱ Überlegungenȱ zuȱ einerȱ Entscheidungȱ gelangtȱ(vgl.ȱWhittler,ȱ1994,ȱS.ȱ42).ȱDieȱAutorenȱerachtenȱfolgendeȱheuristischeȱReizeȱ alsȱElementeȱeinerȱpersönlichenȱKommunikationȱalsȱbesondersȱvorteilhaft:ȱ

KonsistenteȱInformation:ȱDerȱVerkäuferȱvermeidetȱes,ȱdemȱKundenȱwidersprüchȬ licheȱInformationenȱzuȱgeben.ȱ

ReziprozitätsȬPrinzip:ȱ Fallsȱ derȱ Kundeȱ meint,ȱ dassȱ ihmȱ derȱ Verkäuferȱ etwasȱ „schenkt“ȱ(z.B.ȱsichȱinȱderȱBeratungȱbesondersȱbemüht),ȱfühltȱauchȱerȱsichȱgegenȬ überȱdemȱVerkäuferȱzuȱWohlverhaltenȱverpflichtet.ȱ

KnappheitsȬPrinzip:ȱ Derȱ Verkäuferȱ bietetȱ zumȱ Beispielȱ eineȱ „einmaligeȱ GelegenȬ heit“,ȱdieȱsichȱdemȱKundenȱspäterȱangeblichȱnichtȱmehrȱbietenȱwird.ȱ

FreundschaftsȬPrinzip:ȱ Derȱ Verkäuferȱ drücktȱ demȱ Kundenȱ direktȱ seineȱ FreundȬ schaftȱausȱ(„IchȱmagȱSie“),ȱwasȱderȱKundeȱpositivȱhonoriert.ȱ

AutoritätsȬPrinzip:ȱDerȱVerkäuferȱweistȱeineȱbesondereȱSachkundeȱnach.ȱ Sozialeȱ Validierung:ȱ Derȱ Verkäuferȱ verweistȱ darauf,ȱ dassȱ vieleȱ andereȱ Kundenȱȱ ebenfallsȱdiesesȱProduktȱerworbenȱhabenȱ(„DieȬMehrheitȬhatȬRechtȬPrinzip“),ȱoderȱ dassȱeineȱandereȱbekannteȱPersonȱebenfallsȱseinerȱEmpfehlungȱgefolgtȱist.ȱȱ ZurȱFrage,ȱwarumȱdieȱHeuristikenȱwirksamȱsind,ȱexistiertȱjeweilsȱumfangreicheȱLiteraȬ turȱproȱHeuristik,ȱsodassȱanȱdieserȱStelleȱhieraufȱnichtȱeingegangenȱwerdenȱkann.ȱ

239ȱ


4

Weitere periphere Reize

DemȱdrittenȱBereichȱlassenȱsichȱEigenschaftenȱderȱGesprächsteilnehmerȱzuordnen,ȱdieȱ inȱderȱLiteraturȱhäufigȱalsȱnonȬverbaleȱAspekteȱbezeichnetȱwerden.ȱDaȱhierunterȱaberȱ auchȱverbaleȱElementeȱ(z.B.ȱDialektȱeinesȱGesprächspartners,ȱSprachrhythmus)ȱeingeȬ reihtȱwerden,ȱerscheintȱesȱvorteilhaft,ȱvonȱperipherenȱReizenȱzuȱsprechen.ȱDieȱdiesbeȬ züglichenȱKlassifikationenȱsindȱinȱderȱLiteraturȱrelativȱeinheitlich.ȱEineȱtypischeȱKlasȬ sifikationȱ bietetȱ z.B.ȱ Hulbert/Caponȱ (1972,ȱ S.ȱ29),ȱ anȱ dieȱ dieȱ Übersichtȱ inȱ Tabelleȱ4Ȭ1ȱ angelehntȱist.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ NonȬverbaleȱElementeȱalsȱperiphereȱReizeȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱȱ Eigenschaften des Senders AngeStatisch Dynamisch sprochene Häufige Änderung Seltene Änderung Sinne des Unkontrolliert Kontrolliert während einer während der Interaktion Empfängers Interaktion Visuell Physische Kleidung (Stil, Körperhaltung; Körperbewegung; Merkmale Ordentlichkeit Körperausrichtung; Gesichtsausdruck; (Körperbau, usw.); Entfernung Blickkontakt; Hautfarbe, physische Gestik; Geschlecht, Alter Merkmale Kopfhaltung usw.) (z.B. Frisur) Auditorisch Stimmlage Akzent der Sprechgeschwindigkeit; Stimmgebung; Sprache Akzent; weitere Wortwahl Stimmeigenschaften (Lautstärke; Rhythmus) Taktil und Persönlicher Taktiles Verhalten (z.B. olfaktorisch Geruch Berührungen, Temperatur der Hände)

4.1

Theoretische Diskussion

InȱderȱLiteraturȱwerdenȱverschiedeneȱWirkungenȱderȱhierȱangesprochenenȱEigenschafȬ tenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ einesȱ Sendersȱ aufȱ denȱ Empfängerȱ thematisiert.ȱ Imȱ FolgenȬ denȱwerdenȱSympathie,ȱAttraktivitätȱundȱÄhnlichkeitȱalsȱWirkungenȱdiskutiert.ȱ Sympathieȱ(Likability):ȱPeriphereȱReize,ȱdieȱeinȱVerkäuferȱsignalisiert,ȱkönnenȱSympaȬ thieȱ seitensȱ desȱ Kundenȱ erzeugen.ȱ Esȱ wirdȱ vermutet,ȱ dassȱ sichȱ hierfürȱ alleȱ Zeichenȱ eignen,ȱ mitȱ denenȱ Freundlichkeitȱ ausgedrücktȱ wirdȱ (z.B.ȱ leichteȱ Berührungen,ȱ LäȬ cheln,ȱstetigerȱBlickkontakt,ȱoffeneȱKörperhaltung,ȱNicken,ȱangenehmeȱLautstärkeȱderȱ

240ȱ

ȱ


Stimme).ȱZurȱBegründungȱkannȱaufȱdieȱEmotionalȬContagionȬTheorieȱverwiesenȱwerȬ den.ȱ Dieseȱ Theorieȱ besagt,ȱ dassȱ Personenȱ dieȱ Tendenzȱ aufweisen,ȱ „toȱ automaticallyȱ mimicȱ andȱ synchronizeȱ facialȱ expressions,ȱ vocalizations,ȱ postures,ȱ andȱ movementsȱ withȱ thoseȱ ofȱ anotherȱ personȱ and,ȱ consequently,ȱ toȱ convergeȱ emotionally”ȱ (vgl.ȱ HatȬ field/Cacioppo/Rapson,ȱ1994,ȱS.ȱ5).ȱBegegnetȱderȱVerkäuferȱdemȱKundenȱalsoȱmitȱposiȬ tivenȱ Signalen,ȱ soȱ ändertȱ sichȱ dadurchȱ derȱ affektiveȱ Zustandȱ desȱ Kunden,ȱ wodurchȱ dessenȱ Wahrnehmungenȱ undȱ Bewertungenȱ positivȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Dieȱ Autorenȱ nehmenȱan,ȱdassȱdieserȱProzessȱohneȱkognitiveȱKontrolleȱabläuft.ȱEinȱSonderfallȱliegtȱ nachȱAnsichtȱ allerdingsȱ vor,ȱ wennȱ Kundenȱ aufȱ Grundȱ vonȱ Sachargumenten,ȱ dieȱ derȱ Verkäuferȱgibt,ȱkeineȱklareȱEntscheidungȱfällenȱkönnen,ȱweilȱdieȱArgumenteȱambigueȱ oderȱwidersprüchlichȱsind.ȱEsȱwirdȱvermutet,ȱdassȱKundenȱnunȱgezieltȱperiphereȱReiȬ zeȱheranziehen,ȱumȱzuȱBewertungenȱzuȱgelangen.ȱDieseȱÜberlegungenȱweisenȱParalleȬ lenȱzurȱVerzerrungshypotheseȱaufȱ(vgl.ȱChaiken/Maheswaran,ȱ1994).ȱTsaiȱ(2001,ȱS.ȱ501)ȱ ergänztȱdieseȱÜberlegungenȱ umȱdieȱThese,ȱdassȱKundenȱerwarten,ȱVerkäuferȱsendenȱ generellȱpositiveȱSignaleȱaus.ȱBeobachtenȱsieȱdieseȱSignaleȱnicht,ȱsoȱführtȱdieȱresultieȬ rendeȱEnttäuschungȱzurȱAbwertungȱdesȱVerkäufersȱbzw.ȱseinerȱEmpfehlung.ȱ Attraktivität:ȱ Eineȱ zweiteȱ Wirkungȱ derȱ peripherenȱ Reizeȱ kannȱ darinȱ bestehen,ȱ dassȱ derȱVerkäuferȱalsȱmehrȱoderȱminderȱattraktivȱanmutetȱ(vgl.ȱAronson,ȱ1969).ȱEineȱPerȬ sonȱhatȱeineȱhoheȱAttraktivität,ȱwennȱeineȱandereȱPersonȱmotiviertȱist,ȱdenȱKontaktȱmitȱ ihrȱaufȱGrundȱihresȱAussehens,ȱihrerȱIntelligenzȱoderȱihrerȱBeliebtheitȱaufrechtȱzuȱerȬ halten.ȱDieȱLiteraturȱverweistȱdarauf,ȱdassȱperiphereȱReizeȱherangezogenȱwerden,ȱumȱ dieȱAttraktivitätȱ vonȱ Personenȱ zuȱ bewerten.ȱ Eineȱ angenehmeȱ Stimme,ȱ einȱ wohlȱ klinȬ genderȱAkzent,ȱeineȱmodischeȱKleidungȱusw.ȱkönnenȱeinenȱpositivenȱBeitragȱzurȱBeȬ wertungȱderȱAttraktivitätȱeinesȱVerkäufersȱleisten.ȱWeiterhinȱwirdȱangenommen,ȱdassȱ sichȱ dieȱAttraktivitätȱ einesȱ Verkäufersȱ direktȱ positivȱ aufȱ dessenȱ Beeinflussungserfolgȱ auswirkt.ȱDiesȱwirdȱdamitȱbegründet,ȱdassȱ–ȱwieȱbereitsȱerwähntȱ–ȱeineȱPersonȱimȱFallȱ desȱ Kontaktsȱ mitȱ einemȱ attraktivenȱ Gegenüberȱ motiviertȱ ist,ȱ denȱ Kontaktȱ mitȱ dieserȱ Personȱ aufrechtȱ zuȱ halten.ȱ Widersprichtȱ einȱ Kundeȱ denȱ Argumentenȱ einesȱ attraktivȱ anmutendenȱ Verkäufers,ȱ soȱ würdeȱ erȱ sichȱ derȱ Gefahrȱ aussetzen,ȱ dassȱ derȱ Verkäuferȱ dasȱGesprächȱvorzeitigȱbeendetȱ(vgl.ȱBerscheid/Walster,ȱ1974).ȱDerȱKontaktȱmitȱeinemȱ attraktivenȱVerkäuferȱkannȱauchȱpositiveȱGefühleȱauslösen,ȱdieȱsichȱdaraufȱauswirken,ȱ obȱ derȱ Verkäuferȱ inȱ Bezugȱ aufȱ einenȱ Kaufabschlussȱ erfolgreichȱ istȱ (vgl.ȱ Eaglyȱ etȱ al.,ȱ 1991).ȱFernerȱliefertȱdieȱLiteraturȱArgumente,ȱwonachȱdenȱAussagenȱeinerȱattraktivenȱ Personȱ inȱ größeremȱ Maßeȱ geglaubtȱ wirdȱ alsȱ denȱAussagenȱ einerȱ wenigerȱ attraktivenȱ Personȱ(vgl.ȱReingen/Kernan,ȱ1993,ȱS.ȱ25f.).ȱȱ Ähnlichkeit:ȱEineȱdritteȱWirkung,ȱdieȱperipherenȱEigenschaften,ȱdurchȱdieȱVerkäuferȱ gekennzeichnetȱsind,ȱzugeschriebenȱwird,ȱbestehtȱdarin,ȱdassȱKundenȱmitȱihrerȱHilfeȱ aufȱ Ähnlichkeitȱ folgernȱ (vgl.ȱ Smith,ȱ 1998).ȱ Byrneȱ (1971)ȱ formuliertȱ dasȱ SimilarityȬ AttractionȬParadigma,ȱ wonachȱ sichȱ ähnlicheȱ Personenȱ alsȱattraktiverȱ empfinden,ȱ wasȱ sichȱ positivȱ aufȱ dieȱ Beeinflussbarkeitȱ auswirkt.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ Verkäuferȱ undȱ Kundenȱ wurdeȱdieseȱÜberlegungȱbereitsȱvonȱEvansȱ(1963)ȱthematisiert.ȱVerkäuferȱundȱKundenȱ kennenȱsichȱnurȱunzureichend.ȱDasȱheißt,ȱbestimmteȱEigenschaftenȱdesȱKundenȱlassenȱ

241ȱ


sichȱvomȱVerkäuferȱbeobachtenȱ(BK),ȱundȱandereȱlassenȱsichȱvonȱihmȱnichtȱfeststellenȱ undȱ sindȱihmȱ insofernȱ unbekanntȱ (UK).ȱAnalogesȱ giltȱ fürȱ denȱ Kunden:ȱAuchȱ erȱ kannȱ bestimmteȱMerkmaleȱdesȱVerkäufersȱbeobachtenȱ(BV),ȱundȱandereȱbleibenȱihmȱverborȬ genȱ (UV).ȱ Dieȱ Gesprächspartnerȱ könnenȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ BKȱ undȱ BVȱ anhandȱ vonȱ peripherenȱ Reizenȱ feststellen.ȱ Esȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ diesesȱ Urteilȱ dazuȱ dient,ȱ aufȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ UKȱ undȱ UVȱ zuȱ folgern.ȱ Daȱ Personenȱ sichȱ selbstȱ normalerweiseȱ positiveȱ Eigenschaftenȱ zuweisen,ȱ werdenȱ sieȱ dieseȱ –ȱ selbstȱ wennȱ sieȱ darüberȱkeineȱKenntnisȱhabenȱ–ȱauchȱaufȱdieȱjeweilsȱandereȱPersonȱübertragen,ȱwennȱ inȱBezugȱaufȱdieȱbeobachtbarenȱMerkmaleȱeineȱhoheȱÄhnlichkeitȱbesteht.ȱ

4.2

Empirische Befunde

DieȱtheoretischenȱÜberlegungenȱbesagten,ȱdassȱperiphereȱReize,ȱdieȱeinȱVerkäuferȱsigȬ nalisiert,ȱseineȱSympathiewirkungȱbeeinflussen.ȱHornikȱ(1992)ȱunterstellte,ȱdassȱKunȬ denȱBerührungenȱseitensȱeinesȱVerkäufersȱalsȱAusdruckȱdesȱ„Mögens“ȱinterpretieren.ȱ ErȱführteȱfolgendesȱFeldexperimentȱdurch:ȱWerbedamen,ȱdieȱanȱeinemȱStandȱinȱeinemȱ Supermarktȱ Produktprobenȱ undȱ Rabattcouponsȱ anboten,ȱ fasstenȱ denȱ einenȱ Teilȱ derȱ KundenȱleichtȱamȱOberarmȱanȱundȱsieȱverzichtetenȱhieraufȱbeiȱdemȱanderenȱTeilȱderȱ Kundenȱ(Nȱ=ȱ217).ȱSieȱstellenȱfest,ȱdassȱdieȱKunden,ȱmitȱdenenȱeineȱBerührungȱzustanȬ deȱkam,ȱhäufigerȱbereitȱwaren,ȱdasȱProduktȱzuȱprobieren,ȱundȱesȱauchȱtatsächlichȱhäuȬ figerȱ kauften.ȱ Tsaiȱ (2001)ȱ frageȱ 284ȱ taiwanesischeȱ Konsumentenȱ nachȱ demȱ Verlassenȱ vonȱSchuhgeschäften,ȱobȱsieȱSchuheȱgekauftȱhattenȱbzw.ȱobȱsieȱdiesesȱGeschäftȱwiederȱ aufsuchenȱ bzw.ȱ weiterempfehlenȱ möchten.ȱ Dasȱ Verkaufsgespräch,ȱ welchesȱ zwischenȱ demȱeinzelnenȱKundenȱundȱseinemȱVerkäuferȱstattfand,ȱwarȱunbemerktȱvonȱneutralenȱ Drittenȱ beobachtetȱ undȱ dahingehendȱ bewertetȱ worden,ȱ obȱ dieȱ Verkäuferȱ gegenüberȱ denȱ Kundenȱ Sympathieȱ bekundetȱ hattenȱ (Artȱ derȱ Begrüßung,ȱ Bedanken,ȱ Lächeln,ȱ Blickkontakte,ȱ Sprachklangȱ usw.).ȱ Dieȱ Autorenȱ stelltenȱ zwarȱ fest,ȱ dassȱ diesesȱ nonȬ verbaleȱVerhaltenȱdesȱVerkäufersȱkeinenȱEffektȱdaraufȱhatte,ȱobȱderȱKonsumentȱSchuȬ heȱ gekauftȱ hatte,ȱ sichȱ aberȱ positivȱ aufȱ dessenȱ WiederbesuchsȬȱ undȱ WeiterempfehȬ lungsabsichtȱauswirkte.ȱEinȱweiteresȱtypischesȱExperiment,ȱinȱdemȱuntersuchtȱwurde,ȱ obȱ durchȱ nonȬverbaleȱ Elementeȱ erzeugteȱ Sympathieȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Beziehungserfolgȱ hat,ȱ führtenȱ HennigȬThurauȱ etȱ al.ȱ (2006)ȱ durch.ȱ Inȱ diesemȱ ExperiȬ mentȱsimuliertenȱdieȱAutorenȱeinȱBeratungsgesprächȱzwischenȱdemȱPersonalȱeinesȱViȬ deoverleihersȱundȱdessenȱKunden.ȱFürȱdieseȱLaborstudieȱteiltenȱsieȱ223ȱStudenten,ȱdieȱ alsȱ Probandenȱ mitwirkten,ȱ vierȱ Experimentalgruppenȱ zu.ȱ Dieseȱ Gruppenȱ unterschieȬ denȱsichȱanhandȱvonȱzweiȱExperimentalvariablen.ȱDieȱersteȱManipulationȱbestandȱdarȬ in,ȱ dassȱ dieȱ Probandenȱ mitȱ Verkäufernȱ (trainierteȱ Schauspieler)ȱ Kontaktȱ hatten,ȱ dieȱ entwederȱhäufigȱoderȱseltenȱlächelten.ȱDieȱzweiteȱManipulationȱbestandȱdarin,ȱobȱdasȱ Lächelnȱ derȱ Verkäuferȱ echtȱ oderȱ gekünsteltȱ wirkte.ȱAlsȱ Responsevariablenȱ betrachteȬ tenȱdieȱAutorenȱunterȱanderemȱdieȱZufriedenheitȱderȱKundenȱmitȱderȱBeratungȱsowieȱ dieȱ Bereitschaft,ȱ diesesȱ Geschäftȱ wiederȱ aufzusuchen.ȱ Imȱ Wesentlichenȱ zeigenȱ auchȱ

242ȱ


dieseȱBefunde,ȱdassȱsichȱSympathieȱerzeugendeȱnonȬverbaleȱReizeȱpositivȱaufȱdieȱunȬ tersuchtenȱResponsevariablenȱauswirken.ȱȱ DarüberȱhinausȱexistierenȱvieleȱweitereȱStudien,ȱderenȱAutorenȱdenȱEffektȱperiphererȱ ReizeȱaufȱdieȱSympathieȱfürȱdenȱVerkäuferȱundȱdieȱWirkungȱdieserȱGrößeȱaufȱdessenȱ Verkaufserfolgȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Stimulusmaterialȱ (z.B.ȱ Videoaufzeichnungen,ȱ Bilder),ȱ welchesȱ Probandenȱ vorgelegtȱ wurde,ȱ untersuchten.ȱ Aufȱ dasȱ Zustandekommenȱ vonȱ persönlichenȱInteraktionenȱwurdeȱinȱdiesenȱExperimentenȱverzichtet.ȱInȱderȱTendenzȱ konntenȱdieȱAutorenȱdieserȱStudienȱebenfallsȱpositiveȱWirkungenȱderȱperipherenȱReiȬ zeȱfeststellen.ȱ ZurȱFrage,ȱobȱsichȱdieȱAttraktivitätȱeinesȱVerkäufersȱpositivȱaufȱdieȱBeeinflussbarkeitȱ desȱKundenȱauswirkt,ȱexistierenȱvergleichsweiseȱwenigeȱempirischeȱStudien,ȱinȱdenenȱ realeȱ Interaktionenȱ zwischenȱ Personenȱ betrachtetȱ wurden.ȱ Dasȱ Experimentȱ vonȱȱ Ahearne/Gruen/BurkeȱJarvisȱ(1999)ȱstelltȱeineȱAusnahmeȱdar.ȱDieȱAutorenȱuntersuchȬ tenȱamȱBeispielȱvonȱPharmareferentenȱalsȱVerkäuferȱundȱÄrzteȱalsȱKundenȱ(Nȱ=ȱ339),ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Attraktivitätȱ derȱ Verkäuferȱ aufȱ dasȱ Verschreibungsverhaltenȱ derȱ Ärzteȱ auswirkt.ȱSieȱstelltenȱfest,ȱdassȱdieȱAttraktivitätȱüberȱdiverseȱMechanismenȱdenȱMarktȬ anteilȱdesȱbetreffendenȱMedikamentsȱpositivȱbeeinflusst.ȱDarüberȱhinausgehendȱexisȬ tierenȱ einigeȱ Studienȱ vonȱ Autoren,ȱ dieȱ ebenfallsȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ Attraktivitätȱ desȱ Verkaufspersonalsȱprüften,ȱdenȱProbandenȱjedochȱlediglichȱBilderȱoderȱVideosȱzeigtenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Reingen/Kernan,ȱ 1993;ȱ DeShield/Kara/Kaynak,ȱ 1996).ȱ Auchȱ dieseȱ Autorenȱ weisenȱeinenȱpositivenȱEffektȱderȱAttraktivitätȱnach.ȱ Zurȱ Thematik,ȱ obȱ sichȱ bezüglichȱ periphererȱ Reizeȱ ähnlicheȱ Personenȱ (Verkäuferȱ undȱ Kunden)ȱinȱstärkeremȱMaßeȱgegenseitigȱbeeinflussenȱlassen,ȱliegtȱdasȱklassischeȱExpeȬ rimentȱ vonȱ Woodside/Davenportȱ (1974)ȱ vor,ȱ wobeiȱ inȱ dieserȱ Studieȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ Kundeȱ undȱ Verkäuferȱ anhandȱ desȱ „gleichenȱ Geschmacks“,ȱ dieȱ relevanteȱ Produktkategorieȱbetreffend,ȱoperationalisiertȱwurde.ȱFernerȱwurdenȱdieȱBefundeȱausȱ einigenȱ Experimentenȱ veröffentlicht,ȱ wobeiȱ dieȱAutorenȱ aberȱ keineȱ realenȱ InteraktioȬ nenȱzwischenȱVerkäufernȱundȱKundenȱuntersuchten,ȱsondernȱdieȱReaktionȱvonȱKunȬ denȱaufȱformalesȱStimulusmaterialȱ(z.B.ȱVorführungenȱvonȱVideos,ȱVorlegenȱverbalerȱ Beschreibungen).ȱ Sieȱ untersuchtenȱ beispielsweise,ȱ obȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ Rasse,ȱ imȱ GeschlechtȱoderȱimȱAlterȱeineȱWirkungȱaufȱdenȱErfolgȱdesȱVerkäufersȱhabenȱ(vgl.ȱLaȬ Tour/Henthorne/Williams,ȱ 1989;ȱ Henthorne/LaTour/Williams,ȱ 1992;ȱ Dwyer/Richard/ȱ Shepherd,ȱ1998).ȱAuchȱexistiertȱForschung,ȱinȱderȱdieȱAutorenȱderȱFrageȱnachgingen,ȱ obȱ Ähnlichkeitȱ imȱ Dialektȱ einenȱ positivenȱ Effektȱ hatȱ (vgl.ȱ Tsalikis/DeShields/LaTour,ȱ 1991;ȱDeShields/Kara/Kaynak,ȱ1996).ȱInȱderȱTendenzȱlieferteȱdieseȱForschungsrichtungȱ denȱBefund,ȱdassȱsichȱauchȱdieȱÄhnlichkeitȱpositivȱaufȱdenȱBeeinflussungserfolgȱeinesȱ Verkäufersȱauswirkt.ȱ

243ȱ


5

Fazit

Esȱ existierenȱ vieleȱ Ratgeberȱ fürȱ dieȱ „Verkäuferschulung“.ȱ Oftȱ wirdȱ daraufȱ hingewieȬ sen,ȱ dassȱ esȱ denȱ „idealenȱ Verkäufer“ȱ nichtȱ gibt,ȱ sondernȱ dassȱ erfolgreicheȱ Verkäuferȱ einzigartigeȱ Erfolgsrezepteȱ haben,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ verallgemeinernȱ lassen.ȱ Cialdiniȱ (1997,ȱ S.ȱ208)ȱ verwiesȱ beispielsweiseȱ darauf,ȱ dassȱ derȱ „erfolgsreichsteȱ Autoverkäuferȱ derȱ Welt“ȱ monatlichȱ seinenȱ 13.000ȱ bisherigenȱ Kundenȱ eineȱ Postkarteȱ mitȱ demȱ AufȬ druckȱ „Ichȱ magȱ Sie“ȱ sandte.ȱAllerdingsȱ bleibtȱ dieȱ Frageȱ offen,ȱ obȱ sichȱ einȱ derartigesȱ „Erfolgsrezept“ȱverallgemeinernȱlässt.ȱȱ DaherȱwirdȱinȱderȱForschungȱoftȱderȱWegȱbeschritten,ȱ„persönlicheȱKommunikation“ȱ inȱ Bestandteileȱ zuȱ zerlegenȱ undȱ denȱ Erfolgȱ derȱ einzelnenȱ Elementeȱ zuȱ prüfen.ȱ Dieseȱ Elementeȱ müssenȱ nichtȱ zwingendȱ aufȱ derȱ Detailebeneȱ (z.B.ȱ Häufigkeitȱ desȱ Lächelnsȱ proȱMinute),ȱsondernȱkönnenȱaufȱeinerȱallgemeinenȱEbeneȱangesiedeltȱsein,ȱohneȱderȱ Ideeȱ folgenȱ zuȱ müssen,ȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ einesȱ Verkäufersȱ alsȱ einzigȬ artigȱundȱunvergleichlichȱanzusehenȱ(zumȱholistischenȱAnsatzȱvgl.ȱz.B.ȱStreeck/Knapp,ȱ 1992,ȱ S.ȱ5;ȱ Jones/LeBaron,ȱ 2002,ȱ S.ȱ499f.).ȱ Dieserȱ Ideeȱ entsprichtȱ dieȱAnalyseȱ derȱ WirȬ kungȱverschiedenerȱKommunikationsstileȱ(inȱderȱLiteraturȱwerdenȱzwischenȱzweiȱundȱ bisȱzuȱsechsȱderartigeȱStileȱunterschieden),ȱderȱWirkungȱderȱheuristischenȱReizeȱ(vgl.ȱ Cialdini,ȱ1997,ȱführtȱhierzuȱsechsȱMöglichkeitenȱan)ȱundȱderȱWirkungȱvonȱSympathie,ȱ Attraktivitätȱ undȱ Ähnlichkeit,ȱ dieȱ –ȱ wasȱ unbestrittenȱ istȱ –ȱ ihrerseitsȱ durchȱ eineȱ VielȬ zahlȱ vonȱ peripherenȱ „nonȬverbalen“ȱ Reizenȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Analysiertȱ manȱ dieȱ Wirkungȱ„persönlicherȱKommunikation“ȱaufȱdieserȱEbene,ȱsoȱerscheintȱesȱmöglich,ȱeiȬ nigeȱallgemeineȱEmpfehlungenȱzuȱgeben.ȱ

Esȱ istȱ vonȱ Vorteil,ȱ wennȱ derȱ Verkäuferȱ einenȱ Kommunikationsstilȱ wählt,ȱ derȱ sichȱ demȱ Kommunikationsstilȱ desȱ Kundenȱ anpasstȱ („adaptiveȱ selling“,ȱ vgl.ȱ Miles/ȱ Arnold/Nash,ȱ1990,ȱS.ȱ21;ȱBoorom/Goolsby/Ramsey,ȱ1998,ȱS.ȱ16).ȱ

DerȱEinsatzȱheuristischerȱReizeȱistȱempfehlenswert,ȱwennȱdieȱKundenȱnichtȱbereitȱ sind,ȱ sichȱ mitȱ Sachargumentenȱ desȱ Verkäufersȱ intensivȱ kognitivȱ auseinanderzuȬ setzen.ȱ

Periphereȱ Reize,ȱ „nonȬverbale“ȱ Kommunikationselementeȱ einzusetzen,ȱ dieȱ VerȬ käuferȱ sympathisch,ȱ attraktivȱ undȱ mitȱ demȱ Kundenȱ ähnlichȱ machen,ȱ istȱebenfallsȱ hilfreich,ȱweilȱdieȱProzesseȱzurȱVerarbeitungȱdieserȱReize,ȱohneȱvomȱKundenȱkogȬ nitivȱkontrolliertȱzuȱwerden,ȱebenfallsȱzuȱeinerȱpositivenȱBewertungȱdesȱVerkäufersȱ undȱdessenȱEmpfehlungȱführen.ȱ ȱ ȱ

244ȱ



AHEARNE,ȱ M.;ȱ GRUEN,ȱ T.ȱW.,ȱ BURKEȱ JARVIS,ȱ C.ȱ(1999),ȱ“IfȱLooksȱCouldȱSell:ȱModerationȱ andȱMediationȱofȱtheȱAttractivenessȱEffectȱonȱSalespersonȱPerformance”,ȱin:ȱInterȬ nationalȱJournalȱofȱResearchȱinȱMarketing,ȱVol.ȱ16,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ269Ȭ284.ȱ ARONSON,ȱ E.ȱ (1969),ȱ“SomeȱAntecedentsȱofȱInterpersonalȱAttraction”,ȱin:ȱArnold,ȱW.ȱJ.;ȱ Levine,ȱD.ȱ(Hg.),ȱNebraskaȱSymposiumȱonȱMotivation,ȱLincoln:ȱUniv.ȱofȱNebraskaȱ Press,ȱS.ȱ143Ȭ170.ȱ BERSCHEID,ȱ E.;ȱ WALSTER,ȱ E.ȱH.ȱ (1974),ȱ“PhysicalȱAttractiveness”,ȱin:ȱBerkowitz,ȱL.ȱ(Hg.),ȱ Advancesȱ inȱ Experimentalȱ Socialȱ Psychology,ȱ Vol.ȱ 7,ȱ Newȱ York:ȱ Academicȱ Press,ȱ S.ȱ157Ȭ215.ȱ BOOROM,ȱ M.ȱL.;ȱ GOOLSBY,ȱ J.ȱR.;ȱ RAMSEY,ȱ R.ȱP.ȱ (1998),ȱ “Relationalȱ Communicationȱ Traitsȱ andȱTheirȱEffectsȱonȱAdaptivenessȱandȱSalesȱPerformance”,ȱin:ȱJournalȱofȱtheȱAcadȬ emyȱofȱMarketingȱScience,ȱVol.ȱ26,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ16Ȭ30.ȱ BOYLE,ȱB.;ȱDWYER,ȱF.ȱR.;ȱROBICHEAUX,ȱR.ȱA.;ȱSIMPSON,ȱJ.ȱT.ȱ(1992),ȱ“InfluenceȱStrategiesȱinȱ Marketingȱ Channels:ȱ Measuresȱ andȱ Useȱ inȱ Differentȱ Relationshipȱ Structures”,ȱ in:ȱ JournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱVol.ȱ29,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ462Ȭ473.ȱ BROWN,ȱS.ȱ(1990),ȱ“UseȱofȱClosedȱInfluenceȱTacticsȱbyȱSalespeople:ȱIncidenceȱandȱBuyerȱ Attributions”,ȱin:ȱJournalȱofȱ PersonalȱSellingȱandȱSalesȱManagement,ȱ Vol.ȱ17ȱ(NoȬ vember),ȱS.ȱ17Ȭ30.ȱ BRUHN,ȱM.ȱ(2005),ȱKommunikationspolitik,ȱ3.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ BYRNE,ȱD.ȱ(1971),ȱTheȱAttractionȱParadigm,ȱNewȱYork:ȱAcademicȱPress.ȱ CHAIKEN,ȱ S.ȱ (1980),ȱ “Heuristicȱ versusȱ Systematicȱ Informationȱ Processingȱ andȱ theȱ Useȱ ofȱSourceȱversusȱMessageȱCuesȱinȱPersuasion”,ȱin:ȱJournalȱofȱPersonalityȱandȱSocialȱ Psychology,ȱVol.ȱ39,ȱNo.ȱ5,ȱS.ȱ752Ȭ766.ȱ CHAIKEN,ȱ S.;ȱ MAHESWARAN,ȱ D.ȱ(1994),ȱ“HeuristicȱProcessingȱCanȱBiasȱSystematicȱProcȬ essing:ȱEffectsȱofȱSourceȱCredibility,ȱArgumentȱAmbiguity,ȱandȱTaskȱImportanceȱonȱ Attitudeȱ Judgment”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalityȱ andȱ Socialȱ Psychology,ȱ Vol.ȱ 66,ȱ No.ȱ3,ȱS.ȱ460–473.ȱ CIALDINI,ȱR.ȱB.ȱ(1997),ȱDieȱPsychologieȱdesȱÜberzeugens,ȱBern:ȱHuber.ȱ DESHIELDS,ȱ O.ȱW.;ȱ KARA,ȱ A.;ȱ KAYNAK,ȱ E.ȱ (1996),ȱ“SourceȱEffectsȱinȱPurchaseȱDecisions:ȱ TheȱImpactȱofȱPhysicalȱAttractivenessȱandȱAccentȱofȱSalesperson”,ȱin:ȱInternationalȱ JournalȱofȱResearchȱinȱMarketing,ȱVol.ȱ13,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ89Ȭ101.ȱ

245ȱ


DWYER,ȱ S.;ȱ RICHARD,ȱ O.;ȱ SHEPHERD,ȱ C.ȱD.ȱ (1998),ȱ“AnȱExploratoryȱStudyȱofȱGenderȱandȱ Ageȱ Matchingȱ inȱ theȱ SalespersonȬProspectiveȱ Customerȱ Dyad:ȱ Testingȱ SimilarityȬ Performanceȱ Predictions”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalȱ Sellingȱ andȱ Salesȱ Management,ȱ Vol.ȱ18,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ55Ȭ69.ȱ EAGLY,ȱA.ȱH.;ȱCHAIKEN,ȱS.ȱ(1993),ȱTheȱPsychologyȱofȱAttitudes,ȱFortȱWorth:ȱHarcourt.ȱ EAGLY,ȱA.ȱH.;ȱASHMORE,ȱR.ȱD.;ȱMAKHIJANI,ȱM.ȱG.;ȱLONGO,ȱL.ȱC.ȱ(1991),ȱ“WhatȱisȱBeautifulȱ isȱ Good,ȱ but…ȱ –ȱAȱ MetaȬAnalyticȱ Reviewȱ ofȱ Researchȱ onȱ theȱ PhysicalȱAttractiveȬ nessȱStereotype”,ȱin:ȱPsychologicalȱBulletin,ȱVol.ȱ110,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ109Ȭ128.ȱ EVANS,ȱ F.ȱB.ȱ (1963),ȱ “Sellingȱ asȱ aȱ Dyadicȱ Relationshipȱ –ȱ Aȱ Newȱ Approach”,ȱ in:ȱ Theȱ AmericanȱBehavioralȱScientist,ȱVol.ȱ6,ȱNo.ȱ9,ȱS.ȱ76Ȭ79.ȱ HATFIELD,ȱ E.;ȱ CACIOPPO,ȱ J.ȱT.;ȱ RAPSON,ȱ R.ȱL.ȱ (1994),ȱ Emotionalȱ Contagion,ȱ Cambridge:ȱ CambridgeȱUniv.ȱPress.ȱ HENNIGȬTHURAU,ȱT.;ȱGROTH,ȱM.;ȱPAUL,ȱM.;ȱGREMLER,ȱD.ȱD.ȱ(2006),ȱ“AreȱAllȱSmilesȱCreȬ atedȱEqual?ȱHowȱEmotionalȱContagionȱandȱEmotionalȱLabourȱAffectȱServiceȱRelaȬ tionships”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ70,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ58Ȭ73.ȱ HENTHORNE,ȱ T.ȱL.;ȱ LATOUR,ȱ M.ȱS.;ȱ WILLIAMS,ȱ A.ȱJ.ȱ (1992),ȱ“InitialȱImpressionȱinȱtheȱOrȬ ganizationalȱ BuyerȬSellerȱ Dyad:ȱ Salesȱ Managementȱ Implications”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ PersonalȱSellingȱandȱSalesȱManagement,ȱVol.ȱ12,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ57Ȭ65.ȱȱ HORNIK,ȱ J.ȱ (1992),ȱ “Tactileȱ Stimulationȱ andȱ Consumerȱ Response”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ ConȬ sumerȱResearch,ȱVol.ȱ19,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ449Ȭ458.ȱ HULBERT,ȱ J.;ȱ CAPON,ȱ N.ȱ(1972),ȱ“InterpersonalȱCommunicationȱinȱMarketing:ȱAnȱOverȬ view”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱVol.ȱ9,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ27Ȭ34.ȱ JACOBS,ȱ R.ȱS.;ȱ EVANS,ȱ K.ȱR.;ȱ KLEINE,ȱ R.ȱE.;ȱ LANDRY,ȱ T.ȱD.ȱ (2001),ȱ “Disclosureȱ andȱ Itsȱ ReȬ ciprocityȱasȱPredictorsȱofȱKeyȱOutcomesȱofȱanȱInitialȱSalesȱEncounter”,ȱin:ȱJournalȱ ofȱPersonalȱSellingȱandȱSalesȱManagement,ȱVol.ȱ21,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ51Ȭ61.ȱ JONES,ȱ S.ȱE.;ȱ LEBARON,ȱ C.ȱD.ȱ(2002),ȱ“ResearchȱonȱtheȱRelationshipȱBetweenȱVerbalȱandȱ Nonverbalȱ Communication:ȱ Emergingȱ Integrations”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ CommunicaȬ tion,ȱVol.ȱ52,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ499Ȭ521.ȱ LATOUR,ȱ M.ȱS.;ȱ HENTHORNE,ȱ T.ȱL.;ȱ WILLIAMS,ȱA.ȱJ.ȱ (1989),ȱ“InitialȱImpressionsȱinȱtheȱReȬ tailȱEnvironment:ȱAȱComparisonȱofȱBlackȱandȱWhiteȱPerceptions”,ȱin:ȱPsychologyȱ andȱMarketing,ȱVol.ȱ6,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ329Ȭ347.ȱ MCFARLAND,ȱ R.ȱG.;ȱ CHALLAGALLA,ȱ G.ȱN.;ȱ SHERVANI,ȱ T.ȱAȱ .ȱ (2006),ȱ“InfluenceȱTacticsȱforȱ EffectiveȱAdaptiveȱSelling”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ70,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ103Ȭ117.ȱ MILES,ȱM.ȱP.;ȱARNOLD,ȱD.ȱR.;ȱNASH,ȱH.ȱW.ȱ(1990),ȱ“AdaptiveȱCommunication:ȱTheȱAdapȬ tionȱofȱtheȱSeller’sȱInterpersonalȱStyleȱtoȱtheȱStageȱofȱtheȱDyad’sȱRelationshipȱandȱ

246ȱ


theȱ Buyer’sȱ Communicationȱ Style”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalȱ Sellingȱ andȱ Salesȱ MaȬ nagement,ȱVol.ȱ10,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ21Ȭ27.ȱ MITRA,ȱ K.;ȱ WEBSTER,ȱ C.ȱ (1998),ȱ “Theȱ Roleȱ ofȱ Communicationȱ Styleȱ andȱ ProviderȬ Customerȱ(Dis)SimilarityȱinȱServiceȱEncounters:ȱAȱConceptualȱModel”,ȱin:ȱAmeriȬ canȱMarketingȱAssociationȱConferenceȱProceedings,ȱVol.ȱ9,ȱS.ȱ158Ȭ164.ȱ PETTY,ȱR.ȱE.;ȱCACIOPPO,ȱJ.ȱT.ȱ(1986),ȱCommunicationȱandȱPersuasionȱ–ȱCentralȱandȱPeȬ ripheralȱRoutesȱtoȱAttitudeȱChange,ȱNewȱYork:ȱSpringer.ȱ REINGEN,ȱ P.ȱH.;ȱ KERNAN,ȱ J.ȱB.ȱ (1993),ȱ “Socialȱ Perceptionȱ andȱ Interpersonalȱ Influence:ȱ SomeȱConsequencesȱofȱtheȱPhysicalȱAttractivenessȱStereotypeȱinȱaȱPersonalȱSellingȱ Setting”,ȱin:ȱJournalȱofȱConsumerȱPsychology,ȱVol.ȱ2,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ25Ȭ38.ȱ SHETH,ȱJ.ȱN.ȱ(1976),ȱ“BuyerȬSellerȱInteraction:ȱAȱConceptualȱFramework”,ȱin:ȱAnderson,ȱ B.ȱ (Hg.),ȱ Advancesȱ inȱ Consumerȱ Research,ȱ Vol.ȱ 3,ȱ Associationȱ forȱ Consumerȱ ReȬ search,ȱS.ȱ382Ȭ386.ȱ SMITH,ȱ J.ȱB.ȱ (1998),ȱ “BuyerȬSellerȱ Relationships:ȱ Similarity,ȱ Relationshipȱ Management,ȱ andȱQuality”,ȱin:ȱPsychologyȱ&ȱMarketing,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ3Ȭ21.ȱ SNAVELY,ȱ W.ȱB.ȱ (1981),ȱ“TheȱImpactȱofȱSocialȱStyleȱUponȱPersonȱPerceptionȱinȱPrimaryȱ Relationships”,ȱin:ȱCommunicationȱQuarterly,ȱVol.ȱ29,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ132Ȭ143.ȱ STREECK,ȱ J.;ȱ KNAPP,ȱ M.ȱL.ȱ (1992),ȱ“TheȱInteractionȱofȱVisualȱandȱVerbalȱFeaturesȱinȱHuȬ manȱ Communication”,ȱ in:ȱPoyatos,ȱ F.ȱ (Hg.),ȱAdvancesȱ inȱNonverbalȱ CommunicaȬ tion,ȱAmsterdam:ȱBenjamins,ȱS.ȱ3Ȭ23.ȱ TSAI,ȱW.ȱC.ȱ(2001),ȱ“DeterminantsȱofȱEmployeeȱDisplayedȱPositiveȱEmotions”,ȱin:ȱJourȬ nalȱofȱManagement,ȱVol.ȱ27,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ497Ȭ512.ȱ TSALIKIS,ȱ J.;ȱ DESHIELDS,ȱ O.ȱW.;ȱ LATOUR,ȱ M.ȱS.ȱ(1991),ȱ“TheȱRoleȱofȱAccentȱonȱtheȱCrediȬ bilityȱ andȱ Effectivenessȱ ofȱ theȱ Salesperson”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalȱ Sellingȱ andȱ SalesȱManagement,ȱVol.ȱ11,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ31Ȭ41.ȱ WEISS,ȱ J.ȱE.;ȱ MOHR,ȱ J.ȱ (1991),ȱ “Communicationȱ Style:ȱ Lookingȱ Beyondȱ Contentȱ inȱ DeȬ signingȱ Influenceȱ Strategies”,ȱ in:ȱ Gilly,ȱ M.ȱC.;ȱ Dwyer,ȱ R.ȱ (Hg.),ȱ AMAȱ Educator’sȱ ConferenceȱProceedings,ȱChicago:ȱAmericanȱMarketingȱAssociation,ȱS.ȱ33Ȭ45.ȱ WHITTLER,ȱ T.ȱE.ȱ (1994),ȱ “Elicitingȱ Consumerȱ Choiceȱ Heuristics:ȱ Salesȱ Representatives’ȱ Persuasionȱ Strategies”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalȱ Sellingȱ andȱ Salesȱ Management,ȱ Vol.ȱ14,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ41Ȭ53.ȱ WILLIAMS,ȱ K.ȱC.;ȱ SPIRO,ȱ R.ȱL.ȱ (1985),ȱ “Communicationȱ Styleȱ inȱ theȱ SalespersonȬ CustomerȬDyad”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱVol.ȱ22,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ434Ȭ442.ȱ WOODSIDE,ȱA.ȱG.;ȱ DAVENPORT,ȱ W.ȱJR.ȱ (1974),ȱ“TheȱEffectȱofȱSalesmanȱSimilarityȱandȱExȬ pertiseȱ onȱ Consumerȱ Purchasingȱ Behaviour”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Marketingȱ Research,ȱ Vol.ȱ11,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ198Ȭ202.ȱ

247ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt


1

ȱ

1

BedeutungȱvonȱWordȬofȬMouth ...................................................................................251

2

DeterminantenȱvonȱWordȬofȬMouth............................................................................253

3

SozialeȱNetzwerkeȱundȱWordȬofȬMouth .....................................................................255

4

MessungȱvonȱWordȬofȬMouth ......................................................................................259

5 ȱ

SteuerungȱvonȱWordȬofȬMouth ....................................................................................261

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Radi°,ȱDubravko,ȱDr.,ȱWissenschaftlicherȱAssistentȱamȱLehrstuhlȱfürȱBetriebswirtschaftslehre,ȱinsb.ȱ HandelȱundȱDienstleistungsmanagement,ȱBergischeȱUniversitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱȱ Posselt,ȱThorsten,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftslehre,ȱinsb.ȱHandelȱundȱ Dienstleistungsmanagement,ȱBergischeȱUniversitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱȱȱDieseȱArbeitȱistȱausȱeinemȱvonȱderȱDeutschenȱForschungsgemeinschaftȱunterstütztenȱProjektȱ

entstanden.ȱ

249ȱ


1

Bedeutung von Word-of-Mouth

Imȱ11.ȱJahrhundertȱblühteȱderȱHandelȱimȱMittelmeerraum.ȱÜberȱtausendeȱvonȱKilomeȬ ternȱ hinwegȱ schicktenȱ Händlerȱ wertvolleȱ Warenȱ aufȱ monatelangeȱ Schiffsreisenȱ undȱ ließenȱ dieseȱ vonȱ ortsansässigenȱAgentenȱ verkaufen.ȱ Ohneȱ sichȱ aufȱ einȱ funktionierenȬ desȱ Rechtssystemȱ verlassenȱ zuȱ können,ȱ musstenȱ sieȱ daraufȱ vertrauen,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Agentȱ imȱ Interesseȱ derȱ Händlerȱ verhaltenȱ undȱ nichtȱ mitȱ demȱ Gewinnȱ verschwindenȱ würde.ȱ Wasȱ denȱ Handelȱ unterȱ diesenȱ widrigenȱ Umständenȱ amȱ Lebenȱ hielt,ȱ warȱ derȱ Informationsaustauschȱ zwischenȱ denȱ Händlern.ȱ EinȱAgent,ȱ vonȱ demȱ einmalȱ bekanntȱ werdenȱ sollte,ȱ betrogenȱ zuȱ haben,ȱ mussteȱ imȱ Folgendenȱ damitȱ rechnen,ȱ vonȱ allenȱ Händlernȱ boykottiertȱ undȱ seinerseitsȱ betrogenȱ zuȱ werden.ȱ Seineȱ Reputationȱ würdeȱ durchȱnegativesȱWordȬofȬMouthȱfürȱlangeȱZeitȱzerstörtȱseinȱ(vgl.ȱGreif,ȱ1993).ȱ WordȬofȬMouthȱKommunikationȱistȱeineȱderȱältestenȱLösungenȱzurȱÜbermittlungȱvonȱ glaubwürdigenȱ Informationenȱ überȱ Personen,ȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ derenȱ QualitätȱvorȱdemȱKaufȱbzw.ȱderȱInanspruchnahmeȱnichtȱermitteltȱwerdenȱkann.2ȱEineȱ früheȱ Definitionȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ stammtȱ vonȱ Arndtȱ (1967).ȱ WordȬofȬMouthȱ istȱ demnachȱ eineȱ Formȱ derȱ mündlichenȱ Kommunikationȱ überȱ Marken,ȱ Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ zwischenȱ einemȱ Empfängerȱ undȱ einemȱ Sender,ȱ denȱ derȱ Empfängerȱ alsȱunabhängigȱundȱnichtȱvonȱkommerziellenȱInteressenȱgeleitetȱansieht.ȱButtleȱ(1998)ȱ unterscheidetȱweiterhinȱzwischenȱderȱValenzȱvonȱWordȬofȬMouthȱ(positivȱoderȱnegaȬ tiv),ȱ demȱ Fokusȱ (Kunden,ȱ Zulieferer,ȱ Mitarbeiter),ȱ demȱ Zeitpunktȱ derȱ Abgabeȱ (vorȱ oderȱ nachȱ demȱ Kauf),ȱ derȱ Tatsache,ȱ obȱ WordȬofȬMouthȱ aktivȱ abgegebenȱ wirdȱ oderȱ aufgrundȱeinerȱAnfrageȱdurchȱdenȱEmpfängerȱundȱschließlich,ȱobȱWordȬofȬMouthȱvonȱ Unternehmenȱinitiiertȱwirdȱoderȱnicht.ȱ DieȱDefinitionȱvonȱArndtȱbedarfȱeinigerȱErgänzungenȱundȱErweiterungenȱ(vgl.ȱGodesȱ etȱ al.,ȱ 2005).ȱ Zumȱ einenȱ schließtȱ sieȱ nonverbaleȱ Kommunikationsformen,ȱ wieȱ z.B.ȱ EȬ Mailȱ undȱ Beiträgeȱ inȱ Internetforenȱ aus,ȱ dieȱ zwischenȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ anonymenȱ SendernȱundȱEmpfängernȱstattfinden.ȱDesȱWeiterenȱschließtȱsieȱdieȱBeeinflussungȱdesȱ Empfängersȱ durchȱ Beobachtungȱ desȱ Verhaltensȱ andererȱ aus.ȱ Referenzlisten,ȱ dieȱ vonȱ Unternehmenȱeingesetztȱwerden,ȱfallenȱebenfallsȱnichtȱunterȱdieseȱDefinition,ȱobwohlȱ auchȱsieȱgeeignetȱsind,ȱdieȱErfahrungenȱeinesȱKundenȱanȱpotenzielleȱKundenȱweiterȬ zugeben.ȱ Godesȱ etȱ al.ȱ (2005)ȱ schlagenȱ alsȱAlternativeȱ eineȱ umfassendeȱ Definitionȱ derȱ sozialenȱInteraktionȱvor,ȱwelcheȱdieȱzuvorȱdiskutiertenȱPhänomeneȱumfasstȱundȱdannȱ gegebenȱ ist,ȱ wennȱ dieȱ Erwartungenȱ einesȱ Empfängersȱ hinsichtlichȱ einesȱ bestimmtenȱ Anbietersȱ oderȱ derȱ vonȱ ihmȱ angebotenenȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ vonȱ denȱ Handlungenȱ andererȱ Personenȱ beeinflusstȱ werden,ȱ wobeiȱ dieseȱ Personenȱ nichtȱ dieȱ InteressenȱdesȱAnbietersȱverfolgen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Wirȱ verwendenȱ imȱ Folgendenȱ denȱ Begriffȱ WordȬofȬMouthȱ synonymȱ zuȱ Weiterempfehlungȱ

undȱMundpropaganda.ȱ

251ȱ


Etlicheȱ Studienȱ habenȱ gezeigt,ȱ dassȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ aufgrundȱ ihrerȱ höherenȱ Glaubwürdigkeitȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ Kaufentscheidungenȱ habenȱ kannȱ alsȱ andereȱ Kommunikationskanäle.ȱ Inȱ einerȱ vonȱ denȱ Autorenȱ diesesȱ Beitragesȱ durchgeführtenȱ Umfrageȱ gabenȱ 46ȱProzentȱ allerȱ befragtenȱ Bankkundenȱ undȱ 39ȱProȬ zentȱ allerȱ Mobilfunkkundenȱ an,ȱ aufgrundȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ dieȱ entsprechendeȱ Dienstleistungȱnachgefragtȱzuȱhabenȱ(vgl.ȱPosselt/Radi°,ȱ2006).ȱWordȬofȬMouthȱveränȬ dertȱnichtȱnurȱdieȱPräferenzenȱfürȱeinenȱbestimmtenȱAnbieter,ȱsondernȱkannȱauchȱdieȱ Aufmerksamkeitȱ beeinflussen.ȱ WordȬofȬMouthȱ spieltȱ auchȱ imȱ Internetȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Inȱ einerȱ Studieȱ vonȱ Jupiterȱ Communicationȱ (1997)ȱ wurdeȱ gezeigt,ȱ dassȱ 57ȱProzentȱ allerȱ Besucherȱ einerȱ Homepageȱ aufgrundȱ einerȱ persönlichenȱ WeiterempȬ fehlungȱaufȱdieȱbetreffendeȱSeiteȱaufmerksamȱgewordenȱsind.ȱȱ EineȱReiheȱvonȱFaktorenȱhabenȱdazuȱgeführt,ȱdassȱdieȱBedeutungȱvonȱWordȬofȬMouthȱ inȱdenȱletztenȱJahrenȱzugenommenȱhat.ȱZumȱeinenȱwerdenȱProdukteȱundȱDienstleisȬ tungenȱimmerȱkomplexerȱundȱsomitȱerklärungsbedürftiger.ȱProduktȬȱundȱLeistungsinȬ formationenȱdesȱanbietendenȱUnternehmensȱstellenȱeineȱmöglicheȱInformationsquelleȱ dar.ȱDiesenȱInformationenȱhaftetȱallerdingsȱeinȱGlaubwürdigkeitsproblemȱan,ȱweilȱeinȱ Anbieterȱi.d.R.ȱlediglichȱfürȱihnȱgünstigeȱInformationenȱanȱdenȱMarktȱgibt.ȱZumȱandeȬ renȱführenȱtechnischeȱNeuerungenȱzuȱeinerȱExplosionȱvonȱdezentralenȱInformationsȬ angeboten,ȱetwaȱInternetforenȱoderȱChaträumen,ȱinȱdenenȱKundenȱihreȱErfahrungsbeȬ richteȱeinemȱbreitenȱKreisȱanȱInteressiertenȱzurȱVerfügungȱstellenȱkönnen.ȱ Dieȱ Paletteȱ anȱ Produkten,ȱ dieȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ beeinflusstȱ werȬ den,ȱ reichtȱ vonȱ langlebigenȱ Gebrauchsgüternȱ überȱ medizinischeȱ Leistungenȱ undȱAuȬ tosȱ bisȱ hinȱ zuȱ Filmen,ȱ Urlaubsreisenȱ undȱ Modeartikelnȱ (vgl.ȱ Dye,ȱ 2000).ȱ Dyeȱ (2000)ȱ bemerkt,ȱdassȱaufgrundȱderȱtechnischenȱEntwicklungen,ȱdieȱesȱdenȱNutzernȱerlauben,ȱ sichȱschnellȱundȱohneȱAufwandȱüberȱverschiedeneȱProdukteȱzuȱinformieren,ȱnurȱnochȱ wenigeȱIndustrienȱgegenȱWordȬofȬMouthȱimmunȱsind.ȱInȱeinerȱumfangreichenȱStudieȱ konnteȱReichheldȱ(2003)ȱdarüberȱhinausȱzeigen,ȱdassȱWordȬofȬMouthȱAktivitätenȱengȱ mitȱ demȱ Erfolgȱ einesȱ Unternehmensȱ verknüpftȱ sind:ȱ Unternehmen,ȱ derenȱ Kundenȱ häufigerȱ Weiterempfehlungenȱ aussprechen,ȱ wachsenȱ imȱ Durchschnittȱ schnellerȱ alsȱ vergleichbareȱUnternehmenȱmitȱwenigerȱWordȬofȬMouthȱAktivitäten.ȱ Dasȱ Anliegenȱ diesesȱ Beitragesȱ bestehtȱ inȱ einerȱ Untersuchungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ KommunikationȱmitȱdemȱZiel,ȱHandlungsempfehlungenȱfürȱUnternehmenȱzurȱSteueȬ rungȱvonȱWordȬofȬMouthȱProzessenȱabzuleiten.ȱUmȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱ steuernȱzuȱkönnen,ȱmüssenȱdabeiȱfolgendeȱFragenȱbeantwortetȱwerden:ȱ

WasȱsindȱdieȱDeterminantenȱvonȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱ(Abschnittȱ2)?ȱ Welchenȱ Einflussȱ hatȱ dasȱ sozialeȱ Netzwerk,ȱ innerhalbȱ dessenȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱstattfindetȱ(Abschnittȱ3)?ȱ

WieȱkannȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱgemessenȱwerdenȱ(Abschnittȱ4)?ȱ

252ȱ


Welcheȱ Instrumenteȱ hatȱ einȱ Unternehmenȱ zurȱ Steuerungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ(Abschnittȱ5)?ȱ

2

Determinanten von Word-of-Mouth

DieȱzuvorȱgegebenenȱDefinitionenȱhabenȱdeutlichȱgemacht,ȱdassȱökonomischeȱGründeȱ keineȱ dominierendeȱ Rolleȱ beiȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ spielen.ȱ Esȱ sindȱ alsoȱ andereȱ Motive,ȱ dieȱ einȱ Individuumȱ dazuȱ bringen,ȱ überȱ seineȱ Erfahrungenȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱProduktȱoderȱeinerȱbestimmtenȱDienstleistungȱzuȱberichten.ȱImȱFolgendenȱ sollȱeinȱÜberblickȱüberȱdieseȱDeterminantenȱvonȱWordȬofȬMouthȱgegebenȱwerden.ȱZuȱ diesemȱZweckȱbietetȱesȱsichȱan,ȱzwischenȱdenȱErfahrungen,ȱdieȱWordȬofȬMouthȱauslöȬ senȱ undȱ denȱ Motiven,ȱ dieȱ hinterȱ derȱ Abgabeȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ stehen,ȱ zuȱ unterȬ scheidenȱ(vgl.ȱSundaram/Mitra/Webster,ȱ1998).ȱȱ EineȱGröße,ȱdieȱzweifellosȱeinenȱstarkenȱEinflussȱaufȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱ hat,ȱistȱdieȱKundenzufriedenheit.ȱZufriedenheitȱentsteht,ȱwennȱdieȱErwartungenȱeinesȱ Kundenȱ erfülltȱ oderȱ garȱ übertroffenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Oliver,ȱ 1997).ȱ Jeȱ zufriedenerȱ einȱ Kundeȱist,ȱdestoȱhöherȱdieȱWahrscheinlichkeitȱfürȱpositivesȱWordȬofȬMouth.ȱDasȱgleiȬ cheȱgiltȱmitȱumgekehrtenȱVorzeichenȱfürȱdieȱAbgabeȱvonȱnegativemȱWordȬofȬMouth.ȱ ZufriedenheitȱkannȱsichȱaufȱdieȱeigentlicheȱAnbieterleistung,ȱdasȱVerhaltenȱdesȱUnterȬ nehmensȱbeiȱProblemen,ȱdasȱPreisȬLeistungsȬVerhältnisȱoderȱdasȱVerhaltenȱderȱMitarȬ beiterȱbeziehen.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ AuslösendeȱErfahrungsmomenteȱvonȱWordȬofȬMouthȬKommunikationȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱSundaram/Mitra/Webster,ȱ1998.ȱ Erfahrungsmomente von WOM

Relevanz positives WOM

Relevanz negatives WOM

Anbieterleistung

37 %

23 %

Verhalten der Mitarbeiter

23 %

19 %

Umgang mit Beschwerden

21 %

34 %

Preis-Leistungs-Verhältnis

19 %

24 %

ȱ Inȱ einerȱ Studieȱ habenȱ Sundaram,ȱ Mitraȱ undȱ Websterȱ (1998)ȱ Konsumentenȱ nachȱ denȱ auslösendenȱ Erfahrungsmomentenȱ fürȱ positiveȱ undȱ negativeȱ WordȬofȬMouthȱ KomȬ munikationȱbefragt.ȱDieȱZahlenȱinȱTabelleȱ2Ȭ1ȱzeigen,ȱdassȱZufriedenheitȱmitȱderȱAnȬ bieterleistungȱ amȱ häufigstenȱ positivesȱ WordȬofȬMouthȱ auslöst,ȱ wohingegenȱ negativeȱ

253ȱ


Weiterempfehlungenȱ amȱ häufigstenȱ erfolgen,ȱ wennȱ dasȱ Unternehmenȱ nichtȱ adäquatȱ aufȱdieȱProblemeȱderȱKundenȱreagiert.ȱ BestimmteȱErfahrungen,ȱwieȱetwaȱdasȱbesondersȱzuvorkommendeȱVerhaltenȱderȱMitȬ arbeiter,ȱlösenȱAffekteȱbeimȱKundenȱaus,ȱwelcheȱdieȱGrundlageȱfürȱbestimmteȱHandȬ lungsmotiveȱ bilden.ȱ Inȱ derȱ Studieȱ vonȱ Sundaram,ȱ Mitraȱ undȱ Websterȱ (1998)ȱ wurdeȱ ebenfallsȱ nachȱ denȱ Motivenȱ gefragt,ȱ dieȱ hinterȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ steȬ henȱ(vgl.ȱTabelleȱ2Ȭ2).ȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ MotiveȱvonȱWordȬofȬMouthȬKommunikationȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱSundaram/Mitra/Webster,ȱ1998.ȱ Positives Word-of-Mouth

Negatives Word-of-Mouth

Motiv

Relevanz

Motiv

Relevanz

Involvement

33 %

Rache

36 %

Altruismus

29 %

Abbau von Ärger

25 %

Selbstdarstellung

20 %

Altruismus

22 %

Sympathie

18 %

Hilfesuche

17 %

ȱ InvolvementȱistȱdabeiȱdasȱwichtigsteȱMotivȱfürȱpositiveȱWordȬofȬMouthȱKommunikaȬ tion.ȱInvolvementȱbezeichnetȱdieȱRelevanz,ȱdieȱdasȱProduktȱfürȱdenȱKonsumentenȱhat.ȱ Altruismusȱ–ȱalsȱdasȱzweitwichtigsteȱMotivȱfürȱpositivesȱWordȬofȬMouthȱ–ȱbeschreibtȱ denȱWunsch,ȱanderenȱbeiȱderȱWahlȱeinesȱbestimmtenȱProduktesȱoderȱeinerȱDienstleisȬ tungȱzuȱhelfenȱoderȱsieȱvorȱschlechterȱLeistungȱzuȱwarnen.ȱEinigeȱderȱBefragtenȱgabenȱ an,ȱdurchȱpositivesȱWordȬofȬMouthȱihrȱeigenesȱImageȱalsȱdasȱeinesȱbesondersȱcleverenȱ Konsumentenȱerhöhenȱzuȱwollenȱ(Selbstdarstellung).ȱBeiȱhoherȱZufriedenheitȱempfinȬ denȱeineȱReiheȱvonȱKonsumentenȱdasȱBedürfnis,ȱdurchȱpositivesȱWordȬofȬMouthȱdemȱ Unternehmenȱ zuȱ helfenȱ (Sympathie),ȱ währendȱ beiȱ schlechtenȱ Erfahrungenȱ derȱ Wunschȱ imȱ Vordergrundȱ steht,ȱ demȱ Unternehmenȱ zuȱ schadenȱ (Rache).ȱ Schließlichȱ schildertȱeinȱTeilȱderȱBefragtenȱseineȱschlechtenȱErfahrungen,ȱumȱwomöglichȱaufȱbesȬ sereȱAlternativenȱaufmerksamȱgemachtȱzuȱwerdenȱ(Hilfesuche).ȱ Nebenȱ diesenȱ intrinsischenȱ Motivenȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ könnenȱ zusätzlichȱ nochȱ extrinsischeȱ Beweggründeȱ auftreten,ȱ aufȱ dieȱ imȱ letztenȱ Abschnittȱ diesesȱ Beitragesȱ näherȱ eingegangenȱ wird.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ aktivenȱ Steuerungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ gehenȱUnternehmenȱdazuȱüber,ȱWeiterempfehlungenȱihrerȱBestandskundenȱmitȱeinerȱ Reiheȱ vonȱ Kampagnenȱ zuȱ initiieren.ȱ Beiȱ derȱ Ausgestaltungȱ solcherȱ Programmeȱ istȱ jedochȱ zuȱ bedenken,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Wirksamkeitȱ vonȱ WordȬofȬ MouthȱKommunikationȱschwächenȱkönnenȱ(vgl.ȱetwaȱRyu/Feick,ȱ2007).ȱ

254ȱ


Dieȱ verschiedenenȱ Motiveȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ sindȱ beiȱ verschiedeȬ nenȱIndividuenȱunterschiedlichȱstarkȱausgeprägt.ȱEinigeȱKonsumentenȱsindȱsomitȱeherȱ bereitȱbzw.ȱinȱderȱLage,ȱEmpfehlungenȱzuȱinitiierenȱundȱweiterzugebenȱalsȱandere.ȱInȱ derȱ Literaturȱ werdenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ verschiedeneȱ Konsumententypenȱ diskutiert.ȱMeinungsführerȱweisenȱeinȱhohesȱInvolvementȱaufȱundȱhabenȱzudemȱeinenȱ Informationsvorsprungȱ überȱ bestimmteȱ Produktkategorien,ȱ wasȱ ihrenȱWeiterempfehȬ lungenȱbesonderesȱGewichtȱverleiht.ȱȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ spieltȱ sichȱ innerhalbȱ einesȱ sozialenȱ Netzwerkesȱ ab.ȱ BestimmteȱIndividuenȱsindȱinȱdiesemȱbesserȱvernetztȱalsȱandere.ȱDieseȱsoȱgenanntenȱ „NetworkȱHubs“ȱspielenȱdaherȱbeiȱderȱVerbreitungȱvonȱWordȬofȬMouthȱKommunikaȬ tionȱeineȱbesondersȱwichtigeȱRolle.ȱWirȱwerdenȱimȱnächstenȱAbschnittȱgenauerȱaufȱdieȱ RolleȱsozialerȱNetzwerkeȱbeiȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱeingehen.ȱȱ

3

Soziale Netzwerke und Word-of-Mouth

WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ istȱ eineȱ Formȱ derȱ sozialenȱ Interaktion,ȱ dieȱ sichȱ inȬ nerhalbȱ einesȱ sozialenȱ Netzwerkesȱ abspielt.ȱ Dieȱ Wirkungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ KomȬ munikationȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Kommunikationsformenȱ hängtȱ somitȱ vonȱ derȱ Strukturȱ desȱ sozialenȱ Netzwerkesȱ ab,ȱ inȱ demȱ dieȱ Konsumentenȱ miteinanderȱ verbunȬ denȱsind.ȱDerȱnetzwerktheoretischeȱAnsatzȱzurȱUntersuchungȱsolcherȱFragestellungenȱ hatȱ sichȱ ursprünglichȱ –ȱ unterȱ Verwendungȱ vonȱ mathematischenȱ Konzeptenȱ derȱ GraȬ phentheorieȱ –ȱ ausȱ derȱ Soziologieȱ entwickeltȱ undȱ wurdeȱ inȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ Studienȱ auchȱ aufȱ andereȱ Fragestellungenȱ übertragenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Reingen/Kernan,ȱ 1986;ȱ Brown/ȱ Reingen,ȱ1987;ȱfürȱeineȱEinführungȱinȱdieȱsozialeȱNetzwerkanalyseȱvgl.ȱScott,ȱ2006).ȱImȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ Grundlagenȱ derȱ sozialenȱ Netzwerkanalyseȱ skizziertȱ undȱ dieȱ wichtigstenȱKonzepteȱzurȱCharakterisierungȱvonȱsozialenȱNetzenȱvorgestelltȱwerden.ȱ Dieseȱ Konzepteȱ werdenȱ anschließendȱ genutzt,ȱ umȱ dieȱ Effizienzȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ KommunikationȱbeiȱderȱDiffusionȱvonȱMarketingbotschaftenȱzuȱuntersuchen.ȱ EinȱsozialesȱNetzwerkȱbestehtȱausȱeinerȱMengeȱvonȱKnoten,ȱdieȱüberȱKantenȱmiteinȬ anderȱ verbundenȱ sind.ȱ Knotenȱ könnenȱ z.B.ȱ Kundenȱ einesȱ Unternehmensȱ sein,ȱ wähȬ rendȱsozialeȱBeziehungenȱzwischenȱihnenȱdurchȱKantenȱrepräsentiertȱwerden.ȱKantenȱ könnenȱ ungerichtetȱ seinȱ undȱ lediglichȱ angeben,ȱ dassȱ eineȱ Beziehungȱ zwischenȱ zweiȱ Knotenȱbesteht,ȱoderȱgerichtet,ȱz.B.ȱeineȱWeiterempfehlung,ȱdieȱvonȱPersonȱAȱzuȱPerȬ sonȱBȱfließt.ȱSieȱkönnenȱzudemȱbewertetȱwerden,ȱumȱz.B.ȱunterschiedlicheȱBindungsȬ stärkenȱ zwischenȱ zweiȱ Knotenȱ anzugeben.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ sindȱ enormeȱ FortȬ schritteȱ beiȱ derȱ Modellierungȱ vonȱ realenȱ Netzwerkenȱ erzieltȱ wordenȱ (vgl.ȱ fürȱ eineȱ EinführungȱHayes,ȱ2000a;ȱ2000b).ȱDasȱBemühenȱdieserȱAnsätzeȱbestehtȱdarin,ȱeinfacheȱ Modelleȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ dennochȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ komplexeȱ Strukturenȱ abzubilden,ȱ

255ȱ


etwaȱ dieȱ Beziehungenȱ derȱ Kundenȱ einesȱ Unternehmensȱ untereinander.ȱ Hatȱ manȱ einȱ solchesȱ Modellȱ gefunden,ȱ könnenȱ seineȱ Eigenschaftenȱ untersuchtȱ undȱ Rückschlüsseȱ aufȱdasȱrealeȱNetzwerkȱgezogenȱwerden.ȱ DreiȱgängigeȱModelleȱsindȱGitternetzwerke,ȱZufallsnetzwerkeȱ(vgl.ȱErdæs/Rényi,ȱ1960)ȱ undȱ„SmallȱWorld“ȱNetzwerkeȱ(vgl.ȱWatts/Strogatz,ȱ1998).ȱGitternetzwerkeȱ(vgl.ȱAbȬ bildungȱ3Ȭ1)ȱ unterstellen,ȱ dassȱ einȱ Individuumȱ nurȱ mitȱ seinenȱ direktenȱ Nachbarnȱ inȱ Verbindungȱ steht.ȱ Eineȱ WordȬofȬMouthȱ Botschaftȱ kannȱ sichȱ somitȱ nurȱ langsamȱ ausȬ breitenȱundȱbrichtȱab,ȱsobaldȱeinȱIndividuumȱdieȱBotschaftȱnichtȱmehrȱanȱseinenȱNachȬ barnȱweitergibt.ȱWährendȱGitternetzwerkeȱwohlȱgeordnetȱsind,ȱwerdenȱdieȱmöglichenȱ VerbindungenȱinȱeinemȱZufallsnetzwerkȱalsȱRealisationȱeinesȱZufallsprozessesȱangeȬ sehen.ȱZurȱBeschreibungȱvonȱrealenȱsozialenȱNetzwerkenȱ sindȱbeideȱnurȱbedingtȱgeȬ eignet.ȱDasȱGitternetzwerkmodellȱnimmtȱan,ȱdassȱsozialeȱVerbindungenȱnurȱzwischenȱ zweiȱunmittelbarenȱNachbarnȱexistierenȱkönnenȱundȱschließtȱsoȱdieȱMöglichkeitȱaus,ȱ dassȱ einzelneȱ Knotenȱ überȱ loseȱ Verbindungenȱ mitȱ weiterȱ entferntȱ liegendenȱ Knotenȱ verbundenȱ seinȱ können.ȱ Zufallsnetzwerkeȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ verhindernȱ dieȱ BilȬ dungȱvonȱGruppenȱvonȱKnotenȱ(„Cliquen“),ȱdieȱuntereinanderȱengȱverbundenȱsind.ȱȱ Einenȱ Mittelwegȱ stellenȱ soȱ genannteȱ „Smallȱ World“ȱ Netzwerkeȱ dar,ȱ dieȱ vonȱ einerȱ GitterstrukturȱausgehenȱundȱzufälligȱVerbindungenȱzuȱweiterȱentferntenȱKnotenȱ„umȬ leiten“.ȱ Sieȱ sindȱ somitȱ inȱ derȱ Lage,ȱ realeȱ sozialeȱ Musterȱ abzubilden:ȱ Gruppenȱ vonȱ Knoten,ȱ dieȱ überȱ engeȱ sozialeȱ Beziehungenȱ zusammengehaltenȱ werdenȱ undȱ überȱ „Networkȱ Hubs“ȱ mitȱ anderenȱ „Cliquen“ȱ verbundenȱ sind.ȱ Granovetterȱ (1973)ȱ sprichtȱ inȱdiesemȱZusammenhangȱvonȱ„StrengthȱofȱWeakȱTies“.ȱInȱverschiedenenȱempirischenȱ Studienȱkonnteȱgezeigtȱwerden,ȱdassȱ„SmallȱWorld“ȱNetzwerkeȱinȱderȱLageȱsind,ȱrealeȱ Phänomeneȱ abzubildenȱ wieȱ etwaȱ Kollaborationsnetzwerkeȱ vonȱ Schauspielernȱ undȱ Wissenschaftlern,ȱ Kommunikationsnetzwerkeȱ zwischenȱ Mobilfunknutzernȱ oderȱ dieȱ VerbindungenȱvonȱComputernȱimȱInternetȱ(vgl.ȱWatts/Strogatz,ȱ1998).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

KlassenȱvonȱNetzwerkenȱ

(a) Gitter

256ȱ

(b) Zufall

(c) Small World

ȱ


Dieȱ Verbreitungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Botschaftenȱ hängtȱ vonȱ derȱ Artȱ –ȱ Gitter,ȱ Zufallȱ oderȱ„SmallȱWorld“ȱNetzwerkȱ–ȱundȱderȱkonkretenȱStrukturȱdesȱsozialenȱNetzwerkesȱ ab.ȱEineȱwichtigeȱKennzahlȱistȱdabeiȱdieȱDichteȱeinesȱNetzwerkes.ȱSieȱistȱdefiniertȱalsȱ dasȱ Verhältnisȱ derȱ Anzahlȱ anȱ tatsächlichȱ vorhandenenȱ zuȱ insgesamtȱ möglichenȱ VerȬ bindungen.ȱZwischenȱachtȱKnotenȱkönnenȱz.B.ȱ(8*7)/2ȱ=ȱ28ȱungerichteteȱVerbindungenȱ bestehen.ȱ Dasȱ Gitternetzwerkȱ inȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱ hatȱ mitȱ seinenȱ achtȱ bestehendenȱ VerȬ bindungenȱsomitȱeineȱDichteȱvonȱ8/28ȱ=ȱ0,29.ȱJeȱhöherȱdieȱDichteȱeinesȱNetzwerkesȱ–ȱ Frenzenȱ undȱ Nakamotoȱ (1993)ȱ sprechenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱ „Relationalȱ Density“ȱ –,ȱ destoȱ schnellerȱ verbreitenȱ sichȱ Weiterempfehlungenȱ innerhalbȱ desȱ NetzȬ werkesȱundȱdestoȱeffektiverȱsindȱWordȬofȬMouthȱKampagnen.ȱȱ DerȱErfolgȱeinerȱWordȬofȬMouthȱKampagneȱhängtȱjedochȱnichtȱnurȱvonȱderȱAnzahlȱanȱ Verbindungenȱ ab,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ derȱ Artȱ derȱ Verbindungen,ȱ dieȱ zwischenȱ denȱ Knotenȱ bestehen.ȱ Insbesondereȱ dieȱ Bereitschaftȱ derȱ Individuen,ȱ Weiterempfehlungenȱ anȱ andereȱ Individuenȱ zuȱ sendenȱ („Cooperativeȱ Density“),ȱ istȱ hierȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ Verbindungȱ zwischenȱ zweiȱ Individuen,ȱ z.B.ȱ aufgrundȱ derȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ Senderȱ undȱ Empfänger,ȱ derȱAnzahlȱ anȱ Interaktionenȱ o.Ä.,ȱ destoȱ höherȱ dieȱ WahrscheinlichkeitȱderȱWeiterleitungȱvonȱWordȬofȬMouthȱBotschaften.ȱȱ ArtȱundȱStrukturȱeinesȱsozialenȱNetzwerkesȱbestimmen,ȱwieȱerfolgreichȱeineȱWordȬofȬ Mouthȱ Kampagneȱ verlaufenȱ wird.ȱ Imȱ nächstenȱ Abschnittȱ werdenȱ wirȱ empirischeȱ Methodenȱ vorstellen,ȱ mitȱ denenȱ manȱ Netzwerkeȱ messenȱ kannȱ undȱ imȱ übernächstenȱ Abschnittȱ aufȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Unternehmensȱ beiȱ derȱ Steuerungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ eingehen.ȱ Artȱ undȱ Strukturȱ desȱ sozialenȱ Netzwerkesȱ sindȱ vonȱ demȱ Unternehmenȱnichtȱzuȱbeeinflussen.ȱWasȱeinȱUnternehmenȱjedochȱbeeinflussenȱkann,ȱ umȱeinȱsozialesȱNetzwerkȱmitȱeinerȱWordȬofȬMouthȱBotschaftȱzuȱ„infiltrieren“,ȱistȱdieȱ AnzahlȱderȱmitȱderȱBotschaftȱ„infizierten“ȱKnotenȱundȱ–ȱbisȱzuȱeinemȱgewissenȱGradȱ–ȱ dieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱeinzelneȱKnotenȱdieseȱBotschaftȱweitergeben.ȱ Imȱ Folgendenȱ wollenȱ wirȱ denȱ Einflussȱ dieserȱ beidenȱ Größenȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ WordȬofȬMouthȱ Kampagneȱ untersuchen.ȱ Frenzenȱ undȱ Nakamotoȱ (1993)ȱ sowieȱ GolȬ denberg,ȱLibaiȱundȱMullerȱ(2001)ȱhabenȱzuȱdiesemȱZweckȱeineȱReiheȱvonȱSimulationsȬ studienȱdurchgeführt.ȱWirȱbeschränkenȱunsȱstattdessenȱaufȱeinȱvereinfachtesȱBeispiel,ȱ umȱdieȱwesentlichenȱTradeȬoffsȱzuȱverdeutlichen.ȱWirȱnehmenȱdazuȱan,ȱdassȱdasȱsoziȬ aleȱ Netzwerkȱ durchȱ einȱ Gitternetzwerkȱ beschriebenȱ werdenȱ kannȱ undȱ wollenȱ zuȬ nächstȱzeigen,ȱdassȱderȱErfolgȱeinerȱWordȬofȬMouthȱKampagneȱmonotonȱundȱkonkavȱ mitȱ derȱ Anzahlȱ anȱ WordȬofȬMouthȱ „Agenten“ȱ ansteigtȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ3Ȭ2)ȱ (vgl.ȱ Mayzlin,ȱ2002).ȱ DieȱvonȱeinemȱUnternehmenȱgestarteteȱWordȬofȬMouthȱKampagneȱsollȱanȱeinerȱbelieȬ bigenȱ Stelleȱ desȱ Netzesȱ beginnenȱ (dargestelltȱ durchȱ denȱ dunklenȱ Knoten).ȱAbhängigȱ vonȱ derȱ individuellenȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dieȱ WordȬofȬMouthȱ Botschaftȱ weiterzuleiȬ ten,ȱ wirdȱ derȱWeiterempfehlungsprozessȱ anȱ einerȱ bestimmtenȱ Stelleȱ derȱ Ketteȱ abbreȬ chen.ȱ Wirȱ nehmenȱ inȱ einemȱ erstenȱ Szenarioȱ an,ȱ dassȱ diesȱ nachȱ einemȱ Konsumentenȱ derȱFallȱistȱ(schraffiertȱdargestellt).ȱInȱdiesemȱFallȱkönnteȱeinȱzusätzlicherȱ„infizierter“ȱ

257ȱ


Agentȱ–ȱz.B.ȱinȱderȱMitteȱderȱKetteȱ–ȱdieȱAnzahlȱanȱinsgesamtȱerreichtenȱKonsumentenȱ erhöhen.ȱWennȱderȱWeiterempfehlungsprozessȱjedochȱerstȱnachȱdreiȱKnotenȱabbrichtȱ (Szenarioȱ2),ȱhätteȱeinȱzusätzlicherȱAgentȱinȱderȱMitteȱderȱKetteȱkeinenȱEinflussȱaufȱdieȱ AnzahlȱanȱinsgesamtȱerreichtenȱKonsumenten.ȱEineȱVerdoppellungȱderȱAgentenȱwirdȱ somitȱdieȱAnzahlȱanȱinsgesamtȱinformiertenȱKonsumentenȱwenigerȱalsȱverdoppeln.ȱ Wirȱ wollenȱ nunȱ denȱ Effektȱ einerȱ Erhöhungȱ derȱ individuellenȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ Weiterempfehlungenȱ weiterzugeben,ȱ untersuchen.ȱ Wennȱ pȱ dieȱ individuelleȱ WahrȬ scheinlichkeitȱangibt,ȱmitȱderȱeinȱKonsumentȱdieȱWordȬofȬMouthȱBotschaftȱanȱmȱKonȬ sumentenȱ inȱ seinerȱ Nachbarschaftȱ weitergibt,ȱ istȱ dieȱAnzahlȱ anȱ insgesamtȱ erreichtenȱ Konsumentenȱ p/(1Ȭp)m.ȱ Dieseȱ Größeȱ steigtȱ exponentialȱ an,ȱ sowohlȱ inȱ pȱ alsȱ auchȱ inȱ m.ȱ Obwohlȱesȱsehrȱvielȱschwierigerȱist,ȱdieseȱbeidenȱGrößenȱ zuȱbeeinflussenȱalsȱdieȱAnȬ zahlȱanȱWordȬofȬMouthȱ„Agenten“,ȱkannȱeineȱkleineȱVeränderungȱvonȱpȱundȱmȱgroßeȱ EffekteȱaufȱdieȱEffizienzȱvonȱWordȬofȬMouthȱKampagnenȱhaben.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ErhöhungȱderȱAnzahlȱanȱWordȬofȬMouthȱAgentenȱ

Szenario 1

Szenario 2 ȱ

Imȱ vorherigenȱAbschnittȱ wurdeȱ daraufȱ hingewiesen,ȱ dassȱ mitȱ höheremȱ Involvementȱ derȱ Konsumentenȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ derȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ zuȬ nimmt.ȱ WordȬofȬMouthȱ Kampagnenȱ eignenȱ sichȱ somitȱ eherȱ fürȱ Produkteȱ mitȱ hohemȱ Involvement.ȱWennȱwenigerȱüberȱdasȱProduktȱgesprochenȱwird,ȱpȱalsoȱsinkt,ȱsollteȱderȱ relativeȱAnteilȱderȱAusgabenȱfürȱWordȬofȬMouthȱKampagnenȱzuȱGunstenȱvonȱtraditiȬ onellenȱKommunikationsformenȱreduziertȱwerden.ȱ AusȱderȱsimplenȱFormelȱp/(1Ȭp)mȱkönnenȱnochȱweitereȱErkenntnisseȱüberȱdieȱEffizienzȱ vonȱWordȬofȬMouthȱKampagnenȱgewonnenȱwerden.ȱWennȱdieȱStärkeȱderȱBindungenȱ zwischenȱ denȱ Konsumentenȱ starkȱ istȱ undȱ dieseȱ zudemȱ dichtȱ untereinanderȱ vernetztȱ sind,ȱwirdȱmȱundȱsomitȱdieȱEffizienzȱvonȱWordȬofȬMouthȱKampagnenȱsteigen.ȱWordȬ ofȬMouthȱ Kampagnenȱ werdenȱ sichȱ somitȱ vorȱ allenȱ fürȱ Märkteȱ lohnen,ȱ dieȱ engȱ abgeȬ grenztȱ werdenȱ könnenȱ undȱ innerhalbȱ dererȱ gutȱ vernetzteȱ „Communities“ȱ existieren.ȱ MitȱwachsendemȱMarktȱwerdenȱsowohlȱdieȱDichteȱdesȱNetzwerkesȱalsȱauchȱdieȱdurchȬ schnittlicheȱ Bindungsstärkeȱ derȱ Konsumentenȱ zurückgehenȱ undȱ somitȱ auchȱ dieȱ EffiȬ zienzȱvonȱWordȬofȬMouthȱKampagnen.ȱDerȱrelativeȱAnteilȱdesȱBudgets,ȱderȱinȱWordȬ ofȬMouthȱ Kampagnenȱ investiertȱ wird,ȱ sollteȱ somitȱ mitȱ einemȱ wachsendenȱ Marktȱ zuȱ GunstenȱvonȱtraditionellenȱKommunikationsformenȱreduziertȱwerden.ȱ 258ȱ


4

Messung von Word-of-Mouth

Wasȱ nichtȱ gemessenȱ werdenȱ kann,ȱ kannȱ auchȱ nichtȱ gesteuertȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱAbȬ schnittȱsollȱdaherȱaufȱverschiedeneȱMethodenȱzurȱMessungȱvonȱWordȬofȬMouthȱKomȬ munikationȱ eingegangenȱ werden.ȱ Imȱ letztenȱAbschnittȱ wurdeȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ soȬ zialenȱNetzwerkesȱbetont,ȱsodassȱwirȱauchȱeinenȱkurzenȱÜberblickȱüberȱMöglichkeitenȱ zurȱMessungȱvonȱsozialenȱNetzwerkenȱgebenȱwerden.ȱEineȱumfassendeȱStrategieȱzurȱ MessungȱvonȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱmussȱfolgendeȱTeilaspekteȱbestimmen:ȱ

Quantitätȱ vonȱ WordȬofȬMouth:ȱ Wieȱ oftȱ wirdȱ überȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ oderȱ eineȱbestimmteȱDienstleistungȱinȱeinemȱbestimmtenȱKanalȱgesprochen?ȱ

QualitätȱvonȱWordȬofȬMouth:ȱWieȱwirdȱüberȱeinȱbestimmtesȱProduktȱgesprochen?ȱ Kontextȱ vonȱ WordȬofȬMouth:ȱ Wieȱ siehtȱ dasȱ sozialeȱ Netzwerkȱ aus,ȱ innerhalbȱ desȬ senȱüberȱeinȱbestimmtesȱProdukt/Dienstleistungȱgesprochenȱwird?ȱ ZurȱMessungȱderȱQuantitätȱvonȱWordȬofȬMouthȱbietenȱsichȱeinȱdirekterȱundȱeinȱindiȬ rekterȱWegȱan.ȱBeimȱindirektenȱWegȱwerdenȱmitȱHilfeȱvonȱaggregiertenȱMarktdatenȱ Diffusionsmodelleȱgeschätzt,ȱderenȱParameterȱeinenȱRückschlussȱaufȱdenȱEinflussȱvonȱ externenȱEffekten,ȱetwaȱWerbung,ȱundȱinternenȱEffektenȱwieȱWordȬofȬMouthȱzulassen.ȱ Einȱ bekanntesȱ Modellȱ istȱ dasȱ vonȱ Bassȱ (1969),ȱ dasȱ jedochȱ keineȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ ProzesseȱaufȱderȱMikroebeneȱderȱKonsumentenȱzulässt.ȱ Eineȱ Alternativeȱ stelltȱ dieȱ direkteȱ Befragungȱ vonȱ Konsumentenȱ dar.ȱ Einȱ Beispielȱ istȱ dieȱStudieȱvonȱBrownȱundȱReingenȱ(1987),ȱdieȱuntersuchtȱhaben,ȱwelcheȱRolleȱWeiterȬ empfehlungenȱbeiȱderȱWahlȱeinesȱKlavierlehrersȱspielenȱoderȱdieȱArbeitȱvonȱvanȱdenȱ BulteȱundȱLilienȱ(2001),ȱwelcheȱdieȱDiffusionȱvonȱmedizinischenȱInnovationenȱmodelȬ liertȱ haben.ȱ Vonȱ Wangenheimȱ (2003)ȱ hatȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Studienȱ zumȱ deutschenȱ Strommarktȱdurchgeführt.ȱNebenȱdemȱVorteilȱderȱdirektenȱAbbildungȱdesȱKommuniȬ kationsverhaltensȱ derȱ Konsumentenȱ kannȱ dieȱ direkteȱ Befragungȱ auchȱ erweitertȱ werȬ den,ȱumȱdasȱsozialeȱNetzwerkȱderȱKonsumentenȱabzubilden.ȱȱ Dasȱ ersteȱ Problemȱ beiȱ derȱ Messungȱ vonȱ sozialenȱ Netzwerkenȱ istȱ dabeiȱ einȱ GrößenȬ problem.ȱ Zwischenȱ Nȱ Konsumentenȱ einesȱ Unternehmensȱ könnenȱ N*(NȬ1)ȱ gerichteteȱ undȱ N*(NȬ1)/2ȱ ungerichteteȱ Verbindungenȱ bestehen.ȱ Dieȱ Größeȱ desȱ Datensatzes,ȱ derȱ dieȱsozialenȱVerbindungenȱderȱKonsumentenȱenthält,ȱwächstȱsomitȱquadratischȱinȱN,ȱ wobeiȱ zwischenȱ demȱ Großteilȱ derȱ Konsumentenȱ keineȱ Verbindungenȱ bestehenȱ werȬ den.ȱEineȱMessungȱdesȱgesamtenȱsozialenȱNetzwerkesȱwirdȱdaherȱbeiȱhohemȱNȱi.d.R.ȱ nichtȱ möglichȱ sein,ȱ sodassȱ eineȱ Stichprobeȱ desȱ Netzesȱ gezogenȱ werdenȱ mussȱ (vgl.ȱ Reingen/Kernan,ȱ1986).ȱ DieȱZiehungȱeinerȱrelationalenȱStichprobeȱausȱeinemȱsozialenȱNetzwerkȱunterscheidetȱ sichȱ dabeiȱ grundlegendȱ vonȱ einerȱ gewöhnlichenȱ Stichprobenziehung,ȱ beiȱ derȱ beȬ stimmteȱAttributeȱderȱIndividuenȱgemessenȱwerdenȱsollen,ȱwieȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱverȬ

259ȱ


deutlichtȱwird.ȱImȱoberenȱTeilȱderȱAbbildungȱistȱeinȱfiktivesȱsozialesȱNetzwerkȱdargeȬ stellt.ȱ Zweiȱ Methodenȱ derȱ Stichprobenziehungȱ bietenȱ sichȱ an.ȱ Beimȱ soȱ genanntenȱ „NetworkȱSampling“ȱwirdȱeinȱrepräsentativerȱTeilȱderȱIndividuenȱnachȱihrenȱsozialenȱ Kontaktenȱ befragtȱ (inȱ derȱ Abbildungȱ alsȱ dunklerȱ Knotenȱ gekennzeichnet).ȱ Manȱ erȬ kennt,ȱdassȱdurchȱeineȱsolcheȱBefragungsmethodeȱeinȱGroßteilȱderȱrelationalenȱBezieȬ hungenȱzwischenȱdenȱIndividuenȱverlorenȱgeht.ȱBurtȱ(1983)ȱschätztȱdiesenȱAnteilȱbeiȱ einerȱ Stichprobenquoteȱ vonȱ kȱProzentȱ aufȱ (100Ȭk)ȱProzent.ȱ Derȱ Stichprobenumfangȱ mussȱdementsprechendȱimȱVorfeldȱerhöhtȱwerden.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

Networkȱvs.ȱChainȱSamplingȱ

Network Sampling

Chain Sampling

ȱ

EineȱAlternativeȱstelltȱdasȱ„ChainȱSampling“ȱdar.ȱWiederȱwirdȱeineȱTeilstichprobeȱvonȱ IndividuenȱgezogenȱundȱnachȱihrenȱsozialenȱKontaktenȱbefragt.ȱAusgehendȱvonȱdieȬ senȱ genanntenȱ Kontaktenȱ werdenȱ inȱ einemȱ „Schneeballsystem“ȱ weitereȱ Kontakteȱ befragt,ȱ bisȱ schließlichȱ dasȱ Endeȱ derȱ sozialenȱ Ketteȱ erreichtȱ ist.ȱ Einȱ Nachteilȱ dieserȱ Methodeȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Längeȱ derȱ sozialenȱ Ketteȱ überschätzt.ȱ Amȱ vielȱ versprechendstenȱistȱdaherȱeineȱKombinationȱbeiderȱMethoden.ȱ EineȱkostengünstigeȱundȱwenigerȱaufwändigeȱAlternativeȱistȱdieȱMessungȱvonȱWordȬ ofȬMouthȱ Kommunikationȱ imȱ Internet.ȱ Wirȱ habenȱ bereitsȱ daraufȱ hingewiesen,ȱ dassȱ dasȱ Internetȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Möglichkeitenȱ derȱ offenenȱ Teilhabeȱ anȱ denȱ Erfahrungenȱ andererȱKonsumentenȱbietet.ȱAlsȱStichworteȱseienȱhierȱnurȱEȬMails,ȱInternetforenȱoderȱ

260ȱ


Chaträumeȱgenannt.ȱAufgrundȱderȱdigitalenȱNaturȱdesȱInternetȱsindȱdieseȱMeinungsȬ äußerungenȱkostengünstigȱspeicherbarȱundȱmaschinellȱweiterverarbeitbar.ȱ GodesȱundȱMayzlinȱ(2004)ȱkonntenȱamȱBeispielȱderȱDiskussionȱvonȱFernsehsendungenȱ zeigen,ȱ dassȱ Onlineȱ WordȬofȬMouthȱ einȱ guterȱ Proxyȱ fürȱ nachfragerelevanteȱ Offlineȱ WordȬofȬMouthȱKommunikationȱseinȱkann.ȱMayzlinȱundȱChevalierȱ(2006)ȱhabenȱnachȬ gewiesen,ȱdassȱOnlineȱBuchbesprechungenȱvonȱKundenȱdieȱNachfrageȱnachȱBüchernȱ beeinflussen.ȱDellarocas,ȱAwadȱundȱZhangȱ(2004)ȱkonntenȱzeigen,ȱdassȱOnlineȱBespreȬ chungenȱ vonȱ Kinofilmenȱ genutztȱ werdenȱ können,ȱ umȱ Besucherzahlenȱ zuȱ prognostiȬ zieren.ȱKomplexereȱMethodenȱderȱcomputerunterstütztenȱInhaltsanalyseȱwurdenȱz.B.ȱ vonȱ Dasȱ undȱ Chenȱ (2004)ȱ angewandt,ȱ umȱ soȱ mehrȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ WordȬofȬ MouthȱKommunikationȱzuȱerfahren.ȱ DerȱVorteilȱvonȱkostengünstigenȱundȱreichhaltigȱvorhandenenȱDatenȱzuȱOnlineȱWordȬ ofȬMouthȱwirdȱjedochȱdurchȱdenȱNachteilȱderȱmangelndenȱRepräsentativitätȱerkauft.ȱ Esȱ istȱ z.B.ȱ naheȱ liegendȱ anzunehmen,ȱ dassȱ Onlineȱ Bewertungenȱ einemȱ SelbstselektiȬ onseffektȱ unterliegen.ȱ Eineȱ Kundenbewertungȱ abzugebenȱ kostetȱ denȱ Konsumentenȱ ZeitȱundȱMühe,ȱwirdȱinȱderȱRegelȱjedochȱnichtȱentlohnt.ȱSomitȱwerdenȱnurȱdiejenigenȱ Konsumentenȱ sichȱ dieȱ Müheȱ machen,ȱ eineȱ Bewertungȱ zuȱ verfassen,ȱ dieȱ entwederȱ extremȱbegeistertȱoderȱextremȱenttäuschtȱsind.ȱAlsȱErgebnisȱstimmtȱdieȱdurchschnittliȬ cheȱOnlineȬBewertungȱnichtȱmitȱderȱ„wahren“ȱBewertungȱeinesȱProduktesȱüberein,ȱdieȱ manȱ erhaltenȱ würde,ȱ wennȱ alleȱ Konsumentenȱ ihreȱ Bewertungenȱ abgegebenȱ hätten.ȱ Hu,ȱ Pavlouȱ undȱ Zhangȱ (2006)ȱ zeigenȱ inȱ ihrerȱ Arbeit,ȱ dassȱ Onlinebewertungenȱ beiȱ VorliegenȱvonȱsolchenȱSelbstselektionseffektenȱeinerȱbimodalenȱstattȱeinerȱNormalverȬ teilungȱfolgen.ȱȱ

5

Steuerung von Word-of-Mouth

ZumȱAbschlussȱwollenȱwirȱunsȱderȱFrageȱzuwenden,ȱwasȱUnternehmenȱangesichtsȱderȱ zunehmendenȱ Bedeutungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ tunȱ solltenȱ (vgl.ȱ GoȬ desȱetȱal.,ȱ2005).ȱHierzuȱwurdeȱeinȱWordȬofȬMouthȱMaßnahmenplanȱaufgestellt:ȱȱ

Beobachten:ȱMessungȱvonȱOfflineȱundȱOnlineȱWordȬofȬMouthȱKommunikation,ȱ Lernen:ȱ Bedeutungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ UnterȬ nehmen,ȱ

Reagieren:ȱPreisȬȱundȱkommunikationspolitischeȱMaßnahmenȱanpassen,ȱ Fördern:ȱOnlineȱ„Communities“ȱundȱKundenȬwerbenȬKundenȱProgramme,ȱ Initiieren:ȱ„Buzz“ȱMarketingȱKampagnenȱstarten.ȱ

261ȱ


Derȱ ersteȱ Schrittȱ bestehtȱ inȱ derȱAnerkennungȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ Informationenȱ überȱ einȱ neuesȱ Produktȱ oderȱ eineȱ neueȱ Dienstleistungȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ vonȱ Produzentenȱ kommen,ȱ sondernȱ zunehmendȱ vonȱ Konsumentenȱ selbstȱ produziertȱ undȱ sowohlȱ OffȬ lineȱ alsȱ auchȱ Onlineȱ weltweitȱ verbreitetȱ werden.ȱ Gleichzeitigȱ mitȱ demȱ Verlustȱ desȱ Informationsmonopolsȱ steigtȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Konsumenten,ȱ dieȱ solcheȱ InformationsȬ quellenȱbeiȱihrenȱKaufentscheidungenȱnutzenȱ(vgl.ȱChatterjee,ȱ2001).ȱ Unternehmenȱ müssenȱ zunächstȱ alleȱ Bemühungenȱ daranȱ setzen,ȱ sichȱ einȱ möglichstȱ genauesȱBildȱallerȱWordȬofȬMouthȱAktivitätenȱüberȱdieȱeigenenȱProdukteȱundȱDienstȬ leistungenȱ zuȱ machenȱ (Beobachten).ȱ Imȱ letztenȱ Abschnittȱ habenȱ wirȱ Möglichkeitenȱ dazuȱ skizziertȱ undȱ Studienȱ vorgestellt,ȱ dieȱ sowohlȱ Offlineȱ alsȱ auchȱ Onlineȱ WordȬofȬ Mouthȱ Aktivitätenȱ geschätztȱ haben.ȱ Nachdemȱ Datenȱ zuȱ WordȬofȬMouthȱ Aktivitätenȱ gesammeltȱ wurden,ȱ kannȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ abgeschätztȱ werden,ȱ welchenȱ EffektȱWordȬofȬMouthȱAktivitätenȱaufȱ„hardȱfigures“ȱwieȱetwaȱUmsatz,ȱGewinn,ȱKunȬ denlebenswert,ȱ Brandȱ Equityȱ usw.ȱ habenȱ (Lernen).ȱ Regelmäßigeȱ undȱ systematischeȱ Beobachtungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Aktivitätenȱ ermöglichtȱ esȱ zudem,ȱ kurzfristigȱ aufȱ Entwicklungen,ȱ z.B.ȱ negativesȱ WordȬofȬMouth,ȱ zuȱ reagieren.ȱ Chenȱ undȱ Xieȱ (2005)ȱ leitenȱinȱihremȱModellȱBedingungenȱher,ȱwannȱUnternehmenȱimȱRahmenȱihrerȱPreisȬȱ undȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ WordȬofȬMouthȱ reagierenȱ sollen.ȱ Sieȱ zeigenȱ unterȱ anderem,ȱdassȱoftȱkeineȱAnpassungȱderȱPreise,ȱsondernȱeineȱVeränderungȱderȱWerbeȬ ausgabenȱprofitabelȱist.ȱ Unternehmenȱ könnenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Maßnahmenȱ ergreifen,ȱ umȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ zwischenȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ erleichternȱ undȱ zuȱ fördern.ȱ Eineȱ MöglichkeitȱbestehtȱinȱderȱEtablierungȱvonȱsoȱgenanntenȱ„OnlineȱCommunities“,ȱdieȱ esȱ denȱ Kundenȱ erlauben,ȱ sichȱ gegenseitigȱ auszutauschen.ȱ Derȱ amerikanischeȱ OnlineȬ händlerȱGolfsmithȱermöglichtȱz.B.ȱseinenȱKunden,ȱGolfȬȱundȱTennisschlägerȱzuȱbewerȬ ten,ȱ neuerdingsȱ sogarȱ mitȱ eigenenȱ Videos.ȱ Ebayȱ bietetȱ seinenȱ registriertenȱ Nutzernȱ ZugangȱzuȱInternetforenȱundȱChaträumen,ȱderenȱThemenȱvonȱKinderüberraschungsȬ eiernȱ bisȱ hinȱ zuȱ Existenzgründungenȱ inȱ Spanienȱ reichen.ȱAlgesheimerȱ undȱ Dholakiaȱ (2006)ȱbeschreibenȱinȱihrerȱArbeit,ȱwieȱEbayȱmitȱdiesenȱOnlineȬGemeinschaftenȱseinenȱ Gewinnȱ steigernȱ konnte.ȱ Chenȱ undȱ Xieȱ (2004)ȱ erläuternȱ inȱ ihrerȱ Arbeit,ȱ fürȱ welcheȱ Unternehmenȱ dieȱEinführungȱvonȱ„OnlineȱCommunities“ȱvonȱ Vorteilȱseinȱkann.ȱInsȬ besondereȱ fürȱ Anbieterȱ mitȱ breiteremȱ Produktsortimentȱ undȱ Kunden,ȱ dieȱ überȱ eineȱ höhereȱ Expertiseȱ verfügen,ȱ lohntȱ sichȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ kundengeneriertenȱ InȬ formationen.ȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeit,ȱ Weiterempfehlungenȱ zuȱ fördern,ȱ stellenȱ Belohnungenȱ anȱ Weiterempfehlerȱ inȱ Formȱ vonȱ Prämienȱ dar.ȱ Einȱ Blickȱ aufȱ verschiedeneȱ Industrienȱ zeigt,ȱ dassȱ solcheȱ Programmeȱ inȱ derȱ Zwischenzeitȱ vonȱ vielenȱ Unternehmenȱ genutztȱ werden.ȱSoȱbietetȱdieȱWochenzeitschriftȱ„DieȱZeit“ȱetwaȱ450ȱverschiedeneȱPrämienȱan.ȱ DerȱMobilfunkanbieterȱ„EȬPlus“ȱhatȱzehnȱPrämienȱimȱSortiment,ȱdarunterȱCappucciȬ noȬMaschinenȱ oderȱ GeldȬGutscheine.ȱAuchȱ beiȱ Bankdienstleistungenȱ werdenȱ sieȱ oftȬ

262ȱ


malsȱeingesetzt.ȱSoȱbietetȱdieȱ„DeutscheȱBank“ȱunterȱanderemȱ3.000ȱLufthansameilenȱ fürȱeinenȱneuȱvermitteltenȱKunden.ȱ InȱeinerȱtheoretischenȱArbeitȱzeigenȱBiyalogorsky,ȱGerstnerȱundȱLibaiȱ(2001),ȱdassȱPreisȱ undȱ Prämienprogrammȱ alsȱ substitutiveȱ Elementeȱ desȱ Marketingȱ verstandenȱ werdenȱ müssen.ȱ Sieȱ zeigen,ȱ dassȱ Prämienprogrammeȱ nurȱ dannȱ eingeführtȱ werdenȱ sollten,ȱ wennȱderȱSchwellenwert,ȱabȱdemȱKundenȱ vonȱeinemȱProduktȱbegeistertȱsind,ȱwederȱ zuȱhochȱnochȱzuȱniedrigȱist.ȱRyuȱundȱFeickȱ(2007)ȱhabenȱeineȱReiheȱvonȱExperimentenȱ zuȱ derȱ optimalenȱAusgestaltungȱ vonȱ Prämienprogrammenȱ durchgeführt.ȱ Dieȱ ErgebȬ nisseȱ zeigen,ȱ dassȱ nichtȱ bloßȱ dasȱ Verhältnisȱ vonȱ Preisȱ undȱ Prämienhöheȱ vonȱ BedeuȬ tungȱist,ȱsondernȱauchȱdieȱTatsache,ȱwerȱdieȱPrämieȱerhält.ȱFürȱschwacheȱsozialeȱBinȬ dungenȱ undȱ geringesȱ Produktinvolvementȱ z.B.ȱ sollteȱ derȱ Senderȱ derȱ WeiterempfehȬ lungȱ dieȱ Prämieȱ erhalten,ȱ währendȱ beiȱ starkenȱ Bindungenȱ undȱ hohemȱ Involvementȱ einȱTeilȱderȱPrämieȱauchȱanȱdenȱEmpfängerȱderȱWeiterempfehlungȱgehenȱsollte.ȱ EineȱGratwanderungȱzwischenȱTransparenzȱundȱWirksamkeitȱstelltȱdieȱletzteȱStufeȱdesȱ Maßnahmenkatalogsȱ dar:ȱ dieȱ Initiierungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ durchȱ dasȱ Unternehmen.ȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ damitȱ auchȱ Wirksamkeitȱ vonȱ WordȬofȬ Mouthȱ rührtȱ geradeȱ vonȱ derȱTatsacheȱ her,ȱ dassȱ dieȱ Botschaftȱ freiȱ vonȱ kommerziellenȱ Motivenȱ ist.ȱ Umȱ Wirksamkeitȱ zuȱ entfalten,ȱ mussȱ dasȱ Unternehmenȱ alsȱ derȱ Urheberȱ derȱWordȬofȬMouthȱBotschaftȱsomitȱimȱVerborgenenȱbleiben.ȱ Godesȱ undȱ Mayzlinȱ (2004)ȱ beschreibenȱ eineȱ solcheȱ WordȬofȬMouthȱ Kampagne.ȱ Imȱ Jahrȱ2001ȱbrachteȱderȱamerikanischeȱHerstellerȱHasbroȱeineȱneueȱSpielkonsoleȱaufȱdenȱ Markt.ȱAnstattȱsichȱnurȱaufȱtraditionelleȱKommunikationsformenȱzuȱverlassen,ȱidentiȬ fizierteȱerȱinȱeinerȱReiheȱvonȱSchulenȱdieȱ„coolstenȱKids“,ȱdieȱdannȱmitȱeinemȱFreiexȬ emplarȱ ausgestattetȱ wurden,ȱ umȱ esȱ ihrenȱ Freundenȱ vorzuführen.ȱ Eineȱ weitereȱ oftȱ kolportierteȱ Geschichteȱ sindȱ dieȱ „falschenȱ Touristen“ȱ vonȱ Sonyȱ Ericsson.ȱ Getarnteȱ WordȬofȬMouthȱ „Touristen“ȱ wurdenȱ engagiert,ȱ umȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ ausgiebigȱ GebrauchȱvonȱeinemȱneuenȱMobiltelefonȱmitȱintegrierterȱKameraȱzuȱmachen.ȱ FolgendeȱPunkteȱsindȱbeiȱderȱImplementierungȱsolcherȱKampagnenȱzuȱbeachtenȱ(vgl.ȱ hierzuȱz.B.ȱKaikati/Kaikati,ȱ2004).ȱZunächstȱkannȱderenȱWirksamkeitȱverpuffen,ȱwennȱ dieȱverdeckteȱRolleȱdesȱUnternehmensȱherauskommt.ȱDurchȱdenȱAustauschȱderȱWordȬ ofȬMouthȱBotschaftȱzwischenȱKonsumentenȱerhältȱsieȱzwarȱeineȱhöhereȱGlaubwürdigȬ keit,ȱ gleichzeitigȱ gibtȱ dasȱ Unternehmenȱ jedochȱ auchȱ dieȱ Kontrolleȱ überȱ denȱ genauenȱ InhaltȱderȱBotschaftȱab.ȱZudemȱnimmtȱesȱinȱKauf,ȱdassȱmitȱzunehmenderȱWeitergabeȱ vonȱKonsumentȱanȱKonsumentȱdieȱBotschaftȱinȱihremȱInhaltȱverzerrtȱwird.ȱDasȱUnterȬ nehmenȱgibtȱaußerdemȱdieȱKontrolleȱüberȱdasȱZielpublikumȱab,ȱdaȱKonsumentenȱdieȱ BotschaftȱanȱdieȱmitȱihnenȱverbundenenȱKonsumentenȱweitergeben.ȱȱ Esȱ istȱ zuȱ erwarten,ȱ dassȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ inȱ denȱ nächstenȱ Jahrenȱ zunehmenȱ wird,ȱ daȱ traditionelleȱ Kommunikationsformen,ȱ wieȱ etwaȱ Werbung,ȱinȱihrerȱBedeutungȱzurückgehen.ȱDerȱKonsumentȱderȱZukunftȱwirdȱbesserȱ informiertȱ undȱ besserȱ vernetztȱ mitȱ anderenȱ Konsumentenȱ sein.ȱ Denȱ Unternehmenȱ

263ȱ


wirdȱ nichtsȱ anderesȱ übrigȱ bleiben,ȱ alsȱ sichȱ –ȱ trotzȱ allerȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ skizziertenȱ Problemeȱ –ȱ intensiverȱ mitȱ demȱ Phänomenȱ derȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ zuȱ befassen.ȱ ȱ ȱ


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264ȱ


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265ȱ


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266ȱ

Verkaufsförderung

Karen Gedenk

Verkaufsförderung ȱ

1

Problemstellung..............................................................................................................269

2

DefinitionȱundȱArtenȱderȱVerkaufsförderung.............................................................270

3

WirkungenȱderȱVerkaufsförderungȱundȱihreȱMessung.............................................273

4

PreisȬPromotions ............................................................................................................275

5

„Unechte“ȱNichtȬPreisȬPromotions..............................................................................279

6 ȱ

Zusammenfassung .........................................................................................................280

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱ Gedenk,ȱKaren,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberinȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱallgemeineȱBWL,ȱMarketingȱundȱMarktforȬ schungȱanȱderȱUniversitätȱzuȱKöln,ȱDeutschland.ȱ

267ȱ

Verkaufsförderung

1

Problemstellung

Verkaufsförderungȱ istȱ einȱ wichtigesȱ Instrumentȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ fürȱ vieleȱ Unternehmen.ȱ Esȱ umfasstȱ soȱ vielfältigeȱ Kommunikationsinstrumenteȱ wieȱ HandzetȬ telwerbungȱdesȱHandels,ȱDisplaysȱundȱGewinnspiele.ȱDanebenȱzählenȱaberȱauchȱMarȬ ketinginstrumenteȱwieȱSonderangebote,ȱCoupons,ȱWarenprobenȱundȱProduktzugabenȱ zurȱVerkaufsförderung.ȱȱ Amȱ größtenȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Verkaufsförderungȱ beiȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goods.ȱKonsumgüterherstellerȱgebenȱlautȱderȱWerbeklimaȬStudieȱvonȱGfKȱundȱWirtȬ schaftswocheȱ22ȱProzentȱihresȱKommunikationsbudgetsȱfürȱVerkaufsförderungȱausȱimȱ Vergleichȱ zuȱ 15ȱProzentȱ beiȱ Industriegüterunternehmenȱ undȱ 12ȱProzentȱ beiȱ DienstȬ leisternȱ (vgl.ȱ GfK/WirtschaftsWocheȱ 2006).ȱ Auchȱ fürȱ denȱ Lebensmitteleinzelhandel,ȱ derȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goodsȱ vertreibt,ȱ spieltȱ Verkaufsförderungȱ eineȱ entscheiȬ dendeȱRolle.ȱSoȱwerdenȱimȱdeutschenȱLebensmittelhandelȱdurchschnittlichȱ12ȱProzentȱ desȱ Umsatzesȱ mitȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ getätigt,ȱ inȱ manchenȱ ProduktkategoȬ rienȱ wieȱ z.B.ȱ Kaffeeȱ sogarȱ überȱ 50ȱProzentȱ (vgl.ȱAngabenȱ vonȱA.C.ȱ Nielsenȱ fürȱ 2005).ȱ Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ konzentriertȱ sichȱ daherȱ aufȱ Verkaufsförderungȱ fürȱ Fastȱ MoȬ vingȱ Consumerȱ Goods.ȱ Zuȱ diesenȱ Güternȱ liegenȱ auchȱ mitȱ Abstandȱ dieȱ meistenȱ ErȬ kenntnisseȱzuȱdenȱWirkungenȱvonȱPromotionsȱvor.ȱȱ FürȱHerstellerȱundȱHändlerȱvonȱFastȱMovingȱConsumerȱGoodsȱistȱdieȱVerkaufsfördeȬ rungȱnichtȱnurȱeinȱwichtiges,ȱsondernȱauchȱeinȱsehrȱschwierigesȱMarketinginstrument.ȱ Längstȱ nichtȱ alleȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ sindȱ erfolgreich.ȱ Vielmehrȱ findetȱ McȬ Kinseyȱ 2002ȱ beiȱ derȱ Untersuchungȱ vonȱ 5.000ȱ Promotionsȱ inȱ sechsȱ europäischenȱ LänȬ dern,ȱ dassȱ nurȱ 40ȱProzentȱ vonȱ ihnenȱ fürȱ Herstellerȱ profitabelȱ sindȱ (o.V.ȱ 2002).ȱ Srinivasanȱetȱal.ȱ(2004)ȱstellenȱbeiȱderȱAnalyseȱvonȱPromotionsȱvonȱ63ȱMarkenȱausȱ21ȱ Produktkategorienȱ fest,ȱ dassȱ nurȱ 6ȱProzentȱ denȱ Gewinnȱ vonȱ Händlernȱ steigern.ȱ Undȱ Ailawadiȱ etȱ al.ȱ (2006)ȱ findenȱ beiȱ derȱAnalyseȱ sämtlicherȱ Promotionsȱ desȱ Jahresȱ 2003ȱ derȱDrogeriemarktketteȱCVS,ȱdassȱwenigerȱalsȱdieȱHälfteȱvonȱihnenȱprofitabelȱist.ȱ WasȱaberȱmachtȱdieȱVerkaufsförderungȱsoȱschwierig?ȱHierȱsindȱinsbesondereȱdieȱfolȬ gendenȱAspekteȱzuȱnennen:ȱ

Mitȱ Verkaufsförderungȱ sindȱ Herstellerȱ undȱ Händlerȱ befasst,ȱ dieȱ beideȱ ihrenȱ GeȬ winnȱmaximierenȱwollen.ȱEineȱgemeinsameȱVerkaufsförderungspolitikȱimȱRahmenȱ vonȱ Efficientȱ Consumerȱ Responseȱ (ECR)ȱ kannȱ zwarȱ denȱ Gewinnȱ imȱAbsatzkanalȱ maximieren,ȱlöstȱaberȱnichtȱdasȱProblem,ȱwieȱdieserȱzuȱverteilenȱist.ȱȱ

Inȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ kannȱ eineȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ PromotionȬ instrumenteȱ einzelnȱ undȱ inȱ Kombinationȱ eingesetztȱ undȱ unterschiedlichȱ gestaltetȱ werden.ȱ

269ȱ

Karen Gedenk

Dieseȱ Instrumenteȱ zeigenȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Wirkungen,ȱ dieȱ esȱ zuȱ separierenȱ gilt.ȱ SoȱistȱesȱfürȱdieȱErfolgsmessungȱnichtȱausreichend,ȱdenȱkurzfristigenȱAbsatzanstiegȱ inȱ Folgeȱ einerȱ Verkaufsförderungsaktionȱ zuȱ messen.ȱ Vielmehrȱ giltȱ es,ȱ diesenȱ zuȱ zerlegenȱundȱbeispielsweiseȱzuȱerfassen,ȱwieȱvielȱdavonȱnurȱausȱderȱZukunftȱgelieȬ henȱ istȱ aufgrundȱ vonȱ Lagerhaltung.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ langfristigeȱ Wirkungenȱ z.B.ȱaufȱImageȱundȱMarkentreueȱzuȱberücksichtigen.ȱȱ

Änderungenȱ derȱ Verkaufsförderungspolitikȱ führenȱ u.U.ȱ zuȱ WettbewerbsreaktioȬ nen.ȱZ.B.ȱkönnenȱintensiveȱPromotionsȱdazuȱführen,ȱdassȱauchȱWettbewerberȱvieleȱ Promotionsȱ einsetzenȱ undȱ sichȱ Unternehmenȱ inȱ einemȱ Gefangenendilemmaȱ wieȬ derfinden.ȱȱ DieseȱundȱandereȱAspekteȱderȱVerkaufsförderungȱsindȱinȱeinerȱgroßenȱZahlȱvonȱwisȬ senschaftlichenȱStudienȱsowohlȱtheoretischȱalsȱauchȱempirischȱuntersuchtȱworden.ȱZielȱ diesesȱ Beitragsȱ istȱ es,ȱ einenȱ Überblickȱ überȱ ihreȱ Erkenntnisseȱ zuȱ geben.ȱ Zuȱ diesemȱ ZweckȱwerdenȱimȱfolgendenȱAbschnittȱzunächstȱVerkaufsförderungȱdefiniertȱundȱverȬ schiedeneȱ Artenȱ derȱ Verkaufsförderungȱ unterschieden.ȱ Abschnittȱ3ȱ gibtȱ einenȱ ÜberȬ blickȱüberȱdieȱWirkungenȱvonȱVerkaufsförderungȱundȱgehtȱkurzȱdaraufȱein,ȱwieȱdieseȱ gemessenȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Abschnitteȱ4ȱ undȱ 5ȱ beschreibenȱ wesentlicheȱ ErkenntȬ nisseȱ zuȱ PreisȬPromotionsȱ undȱ „unechten“ȱ NichtȬPreisȬPromotions.ȱ Derȱ Beitragȱ schließtȱmitȱeinerȱZusammenfassungȱinȱAbschnittȱ6.ȱȱ

2

Definition und Arten der Verkaufsförderung

UnterȱVerkaufsförderungȱ–ȱauchȱSalesȱPromotionȱbzw.ȱkurzȱPromotionȱ–ȱsindȱzeitlichȱ befristeteȱMaßnahmenȱmitȱAktionscharakterȱzuȱverstehen,ȱdieȱandereȱMarketingmaßȬ nahmenȱ unterstützenȱ undȱ denȱAbsatzȱ beiȱ Händlernȱ undȱ Konsumentenȱ fördernȱ (vgl.ȱ Gedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ11).ȱEsȱseiȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱdieseȱDefinitionȱderȱVerkaufsȬ förderungȱzweiȱElementeȱnichtȱenthält,ȱdieȱoftȱmitȱVerkaufsförderungȱinȱVerbindungȱ gebrachtȱwerden.ȱZumȱeinenȱfindenȱnichtȱalleȱPromotionsȱamȱPointȬofȬSaleȱ(POS)ȱstatt.ȱ Verkaufsförderungȱ undȱ POSȬMarketingȱ weisenȱ zwarȱ starkeȱ Überschneidungenȱ auf,ȱ z.B.ȱ beimȱ Einsatzȱ vonȱ Sonderangeboten,ȱ Zweitplatzierungenȱ undȱ Produktzugaben.ȱ Allerdingsȱkönnenȱz.B.ȱGewinnspieleȱimȱInternetȱeingesetztȱwerdenȱundȱWarenprobenȱ perȱ Directȱ Mailȱ verteiltȱ werden,ȱ obwohlȱ dieȱ Produkteȱ überȱ denȱ LebensmitteleinzelȬ handelȱ vertriebenȱ werden.ȱ Zumȱ anderenȱ besagtȱ dieȱ Definitionȱ nicht,ȱ dassȱ mitȱ VerȬ kaufsförderungȱnurȱkurzfristigeȱZieleȱverfolgtȱwerden.ȱDiesȱgiltȱzwarȱfürȱvieleȱPromoȬ tions.ȱ Mitȱ Gewinnspielenȱ z.B.ȱ versuchenȱ Unternehmenȱ dagegenȱ eherȱ dasȱ Imageȱ zuȱ beeinflussenȱundȱdarüberȱlangfristigȱdenȱAbsatzȱzuȱsteigern.ȱȱ

270ȱ

Verkaufsförderung

Verkaufsförderungȱ kannȱ vonȱ Herstellernȱ undȱ Händlernȱ aufȱ verschiedenenȱ Ebenenȱ eingesetztȱwerden,ȱwelcheȱinȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestelltȱsind.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

EbenenȱderȱVerkaufsförderungȱ Quelle:ȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ14.ȱ

HERSTELLER Handels-Promotions z. B. Rabatte Werbekostenzuschüsse Displays

HÄNDLER

Verbraucher-Promotions z. B. Gewinnspiele Produktzugaben Warenproben

Händler-Promotions z. B. Sonderangebote Handzettel/Beilagen/Inserate Zweitplatzierungen

KONSUMENT

ȱ

HandelsȬPromotionsȱ(aufȱenglischȱ„TradeȱPromotions“)ȱsindȱAktionenȱvonȱHerstellernȱ fürȱdenȱHandel,ȱumȱdiesenȱzumȱEinsatzȱvonȱHändlerȬPromotionsȱ(bzw.ȱ„RetailerȱProȬ motions“)ȱ fürȱ dieȱ Konsumentenȱ zuȱ motivieren.ȱ Insbesondereȱ kannȱ einȱ Herstellerȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ HandelsȬPromotionsȱ verschiedeneȱ Rabatteȱ einsetzenȱ undȱ PromotionȬ materialienȱwieȱDisplaysȱzurȱVerfügungȱstellen.ȱWendetȱsichȱderȱHerstellerȱdirektȱanȱ dieȱKonsumenten,ȱsoȱbezeichnetȱmanȱdiesȱalsȱVerbraucherȬPromotionsȱ(bzw.ȱ„ConsuȬ merȱPromotions“).ȱHändlerȬȱundȱVerbraucherȬPromotionsȱsindȱhäufigȱschwerȱpräziseȱ voneinanderȱ abzugrenzen.ȱ Soȱ veranstaltetȱ einȱ Herstellerȱ beispielsweiseȱ einȱ GewinnȬ spiel,ȱbewirbtȱdiesesȱaberȱauchȱimȱHandel.ȱOderȱeinȱHerstellerȱfügtȱseinenȱProduktenȱ eineȱZugabeȱhinzu,ȱdieȱvomȱHandelȱimȱGeschäftȱmitȱverkauftȱwird.ȱBeideȱEbenenȱderȱ VerkaufsförderungȱwerdenȱdaherȱunterȱdenȱBegriffȱderȱkonsumentengerichtetenȱVerȬ kaufsförderungȱ zusammengefasstȱ undȱ bildenȱ denȱ Schwerpunktȱ derȱ folgendenȱ AusȬ führungen.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ2ȱ zeigtȱ eineȱ Systematisierungȱ vonȱ Instrumentenȱ derȱ konsumentenȬ gerichtetenȱVerkaufsförderung.ȱȱ

271ȱ

Karen Gedenk


InstrumenteȱderȱkonsumentengerichtetenȱVerkaufsförderungȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ19.ȱ Konsumentengerichtete Promotions

Preis-Promotions

Nicht-Preis-Promotions

„Unechte“ NichtPreis-Promotions - Sonderangebote - Coupons - Multi-Item-Promotions - Sonstige

- Promotionwerbung • Handzettel / Beilagen / Inserate • POS-Werbung • Werbung in anderen Medien - Displays / Zweitplatzierungen - POS-Materialien - Aktionsverpackungen - Sonstige

„Echte“ NichtPreis-Promotions - Warenproben - Produktzugaben - Gewinnspiele - Events - Sonstige

ȱ

Darinȱ werdenȱ zunächstȱ PreisȬȱ vonȱ NichtȬPreisinstrumentenȱ unterschieden.ȱ PreisȬ Promotionsȱ umfassenȱ insbesondereȱ Sonderangeboteȱ undȱ Coupons,ȱ aberȱ auchȱ MultiȬ ItemȬPromotions,ȱbeiȱdenenȱmehrereȱEinheitenȱeinesȱProduktesȱgekauftȱwerdenȱmüsȬ sen,ȱumȱeinenȱPreisnachlassȱzuȱerhaltenȱ(z.B.ȱ„KaufenȱSieȱzweiȱ–ȱerhaltenȱSieȱeinsȱgeȬ schenkt“).ȱ„Unechte“ȱNichtȬPreisȬPromotionsȱwerdenȱhierȱalsȱ„unecht“ȱbezeichnet,ȱdaȱ sieȱsehrȱhäufigȱinȱKombinationȱmitȱPreisȬPromotionsȱeingesetztȱwerden,ȱumȱdieseȱzuȱ unterstützen.ȱ Soȱ machenȱ insbesondereȱ Promotionwerbungȱ undȱ Displaysȱ häufigȱ aufȱ Sonderangeboteȱ aufmerksam.ȱ Sieȱ könnenȱ selbstverständlichȱ auchȱ ohneȱ Preisnachlassȱ eingesetztȱ werden.ȱ Selbstȱ dannȱ werdenȱ sieȱ vonȱ Konsumentenȱ allerdingsȱ häufigȱ mitȱ PreisȬPromotionsȱ inȱ Verbindungȱ gebracht,ȱ wieȱ inȱ Abschnittȱ5ȱ nochȱ diskutiertȱ wird.ȱ „Echte“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ stellenȱ dagegenȱ klarȱ dieȱ Markeȱ bzw.ȱ dasȱ UnternehȬ menȱinȱdenȱVordergrundȱundȱnichtȱdenȱPreis.ȱBeiȱWarenprobenȱerhältȱderȱKonsumentȱ z.B.ȱ dieȱ Gelegenheit,ȱ einȱ Produktȱ zuȱ probieren.ȱ Beiȱ Gewinnspielenȱ lerntȱ erȱ häufigȱ etwasȱüberȱdasȱUnternehmenȱbzw.ȱseineȱProdukte.ȱȱ VerkaufsförderungspolitikȱwirdȱhäufigȱalsȱTeilȱderȱKommunikationspolitikȱeinesȱUnȬ ternehmensȱ gesehen.ȱ Manȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ auchȱ vonȱ „BelowȬtheȬ LineȬKommunikation“ȱimȱGegensatzȱzurȱ„AboveȬtheȬLineȬKommunikation“ȱderȱWerȬ bung.ȱBetrachtetȱmanȱdieȱPromotionȬInstrumenteȱgenauer,ȱstelltȱmanȱjedochȱfest,ȱdassȱ Verkaufsförderungȱ alleȱ Aspekteȱ desȱ Marketingmixȱ berührt.ȱ PreisȬPromotionsȱ sindȱ Instrumenteȱ derȱ Preispolitik,ȱ Warenprobenȱ undȱ Produktzugabenȱ könnenȱ derȱ ProȬ

272ȱ

Verkaufsförderung

duktpolitikȱ zugeordnetȱ werden,ȱ undȱ Zweitplatzierungenȱ könnenȱ alsȱ Instrumentȱ derȱ Distributionspolitikȱ interpretiertȱ werden.ȱ Tatsächlichȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ VerkaufsförȬ derungȱalsoȱumȱeineȱQuerschnittsfunktion.ȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱPreisȬȱundȱ„unechte“ȱNichtȬPreisȬPromotionsȱnäherȱbetrachtet.ȱ Fürȱ einenȱ Überblickȱ zuȱ „echten“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ seiȱ aufȱ Gedenkȱ (2002,ȱ S.ȱ295ff.)ȱverwiesen.ȱ

3

Wirkungen der Verkaufsförderung und ihre Messung

WieȱbereitsȱinȱderȱProblemstellungȱangedeutet,ȱgestaltetȱsichȱdieȱBestimmungȱdesȱErȬ folgsȱvonȱVerkaufsförderungsaktionenȱalsȱschwierig,ȱdaȱeineȱVielzahlȱvonȱWirkungenȱ zuȱ berücksichtigenȱ ist.ȱAufȱ dieȱ Erfassungȱ vonȱ Kostenȱ derȱ Verkaufsförderungȱ sollȱ anȱ dieserȱStelleȱ nichtȱ näherȱ eingegangenȱ werden.ȱ Sieȱ kannȱ zwarȱ durchausȱ Problemeȱ beȬ reiten,ȱwesentlichȱschwierigerȱistȱjedochȱdieȱMessungȱderȱAbsatzwirkungenȱvonȱProȬ motions,ȱwelcheȱimȱFolgendenȱimȱMittelpunktȱstehenȱsollen.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱgibtȱeinenȱ ÜberblickȱüberȱdieȱAbsatzwirkungenȱfürȱdasȱAktionsproduktȱimȱAktionsgeschäft.ȱȱ


AbsatzwirkungenȱderȱkonsumentengerichtetenȱVerkaufsförderungȱ Quelle:ȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ104.ȱ Absatzwirkungen beim Konsumenten

Kurzfristige Absatzwirkungen

Kaufakzeleration i. w. S.

Produktwechsel

Geschäftswechsel

Markenwechsel

Kategoriewechsel

Langfristige Absatzwirkungen

Neukunden

Mehrkonsum

Produkttreue

KaufKategorie- Marken- Geschäftsakzeleration treue treue treue i. e. S.

ȱ

273ȱ

Karen Gedenk

Zunächstȱ führenȱ Promotionsȱ typischerweiseȱ zuȱ einemȱ deutlichenȱ kurzfristigenȱ AbȬ satzanstieg,ȱ derȱ inȱ verschiedeneȱ Komponentenȱ zerlegtȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Gedenk,ȱ 2002,ȱS.ȱ103ff.).ȱNehmenȱwirȱz.B.ȱan,ȱTengelmannȱführtȱeineȱVerkaufsförderungsaktionȱ fürȱMilkaȱSchokoladeȱdurch,ȱsodassȱderenȱAbsatzȱsteigt.ȱDiesȱkannȱdaranȱliegen,ȱdassȱ Konsumentenȱ dasȱAktionsproduktȱ kaufen,ȱ währendȱ sieȱ esȱ ohneȱ dieȱAktionȱ inȱ einemȱ anderenȱGeschäftȱerworbenȱhättenȱ(Geschäftswechsel).ȱKonsumentenȱkönnenȱMilkaȬ SchokoladeȱkaufenȱanȱStelleȱvonȱRitterȱSportȱ(Markenwechsel).ȱSieȱkönnenȱSchokolaȬ deȱ stattȱ Gummibärchenȱ kaufenȱ (Kategoriewechsel)ȱ oderȱ alsȱ Neukundenȱ gewonnenȱ werden.ȱOderȱsieȱkönnenȱmehrȱundȱoderȱfrüherȱkaufenȱalsȱohneȱdieȱAktionȱ(KaufakȬ zelerationȱ i.w.S.).ȱ Dieȱ genanntenȱ Wirkungenȱ sindȱ fürȱ Herstellerȱ undȱ Händlerȱ unterȬ schiedlichȱ vorteilhaft.ȱ Vonȱ Markenwechselȱ profitiertȱ derȱ Hersteller,ȱ nichtȱ aberȱ derȱ Händler,ȱ welcherȱ vonȱ derȱ Aktionsmarkeȱ mehr,ȱ aberȱ vonȱ einerȱ Wettbewerbsmarkeȱ wenigerȱ verkauft.ȱ Ähnlichesȱgiltȱ fürȱ denȱ Kategoriewechsel,ȱ umgekehrtesȱ fürȱ denȱ GeȬ schäftswechsel.ȱ Neukundenȱ sindȱ vorteilhaftȱ fürȱ Händlerȱ undȱ Hersteller.ȱ Dieȱ VorteilȬ haftigkeitȱ derȱ Kaufakzelerationȱ i.w.S.ȱ schließlichȱ hängtȱ davonȱ ab,ȱ wasȱ Konsumentenȱ nachȱ derȱ Aktionȱ mitȱ derȱ zusätzlichȱ gekauftenȱ Mengeȱ desȱAktionsproduktesȱ machenȱ (vgl.ȱAilawadiȱetȱal.,ȱ2007).ȱWirdȱdieseȱzusätzlichȱkonsumiert,ȱsoȱistȱdiesȱfürȱHerstellerȱ undȱ Händlerȱ positiv.ȱ Möglichȱ istȱ jedochȱ auch,ȱ dassȱ dieȱ währendȱ derȱ Aktionȱ mehrȱ gekaufteȱMengeȱnachȱderȱAktionȱwenigerȱgekauftȱwird,ȱdassȱalsoȱAbsatzȱüberȱdieȱZeitȱ verschobenȱwird.ȱDieȱVorteilhaftigkeitȱdieserȱKaufakzelerationȱi.e.S.ȱhängtȱwiederumȱ davonȱab,ȱobȱderȱeigeneȱAbsatzȱoderȱderȱAbsatzȱeinesȱWettbewerbersȱausȱderȱZukunftȱ vorgezogenȱwird.ȱFürȱdenȱHerstellerȱistȱz.B.ȱrelevant,ȱobȱKonsumentenȱohneȱdieȱAktiȬ onȱinȱderȱZukunftȱdieȱeigeneȱMarkeȱoderȱeinȱKonkurrenzproduktȱkaufenȱwürden.ȱImȱ letztgenanntenȱFallȱistȱauchȱKaufakzelerationȱi.e.S.ȱvorteilhaftȱfürȱdenȱHersteller.ȱȱ Langfristigȱ könnenȱ Promotionsȱ dieȱ Treue,ȱ insbesondereȱ zuȱ Markenȱ undȱ Geschäftenȱ beeinflussen.ȱZ.B.ȱhoffenȱmancheȱManager,ȱ dassȱKonsumentenȱdieȱPromotionȱalsȱBeȬ lohnungȱ empfindenȱ undȱ lernen,ȱ dieȱ Markeȱ zuȱ kaufen.ȱ Möglichȱ istȱ jedochȱ auch,ȱ dassȱ Konsumentenȱlernen,ȱinȱderȱAktionȱzuȱkaufen,ȱoderȱPromotionsȱalsȱSignalȱfürȱschlechȬ teȱQualitätȱinterpretieren,ȱsodassȱdieȱTreueȱsinkt.ȱȱ Schließlichȱ zeigtȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ nurȱ dieȱ Wirkungenȱ aufȱ denȱ Absatzȱ desȱ AktionsproȬ duktes.ȱFürȱHändlerȱistȱdarüberȱhinausȱwichtig,ȱwelcheȱVerbundeffekteȱauftreten.ȱInsȬ besondereȱsindȱHändlerȱdaranȱinteressiert,ȱdurchȱGeschäftswechselȱKundenȱinȱdasȱGeȬ schäftȱzuȱziehen,ȱdieȱdannȱnebenȱdemȱAktionsproduktȱauchȱweitereȱProdukteȱkaufen.ȱȱ Dieȱ Ausführungenȱ zeigen,ȱ dassȱ derȱ Erfolgȱ einerȱ Verkaufsförderungsaktionȱ nurȱ beȬ stimmtȱ werdenȱ kann,ȱ wennȱ dieȱ genanntenȱ Wirkungenȱ erfasstȱ undȱ separiertȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ beiȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goods,ȱ dieȱ überȱ denȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ vertriebenȱwerden,ȱinsbesondereȱmitȱScannerȬȱbzw.ȱPaneldatenȱmöglichȱ(vgl.ȱGedenk,ȱ 2002,ȱ S.ȱ129ff.;ȱ Günther/Vossebein/Wildner,ȱ 2006).ȱ Dieseȱ liegenȱ zumȱ einenȱ aggregiertȱ aufȱ demȱ Niveauȱ vonȱ Geschäftenȱ vor.ȱ Soȱ verfügenȱ Händlerȱ überȱ dieȱ entsprechendenȱ Scannerdatenȱ undȱ gebenȱ dieseȱ z.T.ȱ anȱ Herstellerȱ weiter.ȱ Sowohlȱ Nielsenȱ alsȱ auchȱ IRIȱ stellenȱScannerhandelspanelsȱzurȱVerfügung,ȱdieȱPreisȬ,ȱPromotionȬȱundȱAbsatzdatenȱ

274ȱ

Verkaufsförderung

ausȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Geschäftenȱ beinhalten.ȱ Dieseȱ aggregiertenȱ Datenȱ sindȱ weitgehendȱ verfügbarȱ undȱ erlaubenȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Analysen.ȱ Vanȱ Heerde/Leeflang/Wittinkȱ(2004)ȱzeigenȱz.B.,ȱwieȱmitȱDatenȱeinesȱScannerhandelspanelsȱ eineȱDekompositionȱderȱAbsatzwirkungenȱvonȱPromotionsȱmöglichȱist.ȱȱ Nochȱ detaillierterȱ undȱ präziserȱ könnenȱ dieȱ entsprechendenȱ Wirkungenȱ jedochȱ mitȱ disaggregiertenȱ Datenȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ vonȱ Haushaltenȱ erfasstȱ werden,ȱ wieȱ sieȱ insbeȬ sondereȱ ausȱ SingleȬSourceȬScannerpanelsȱ wieȱ demȱ BehaviorScanȱ derȱ GfKȱ zurȱ VerfüȬ gungȱstehenȱ(vgl.ȱBeitragȱvonȱHögl/Hertleȱ„EvaluativesȱPretestingȱmittelsȱGfKȱBehaviȬ orȱ Scanȱ undȱ TESI“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Dieseȱ Datenȱ erfassenȱ fürȱ einȱ Panelȱ vonȱ Haushalten,ȱ wannȱ undȱ woȱ dieseȱ einkaufenȱ gehen,ȱ wasȱ sieȱ kaufenȱ undȱ welcheȱ Preiseȱ undȱPromotionsȱbeiȱdiesemȱEinkaufstripȱimȱGeschäftȱvorliegen.ȱSoȱkönnenȱnichtȱnurȱ dieȱWirkungenȱvonȱPromotionsȱaufȱdenȱAbsatzȱinsgesamtȱgemessenȱwerden,ȱsondernȱ auchȱ dieȱ Wirkungenȱ aufȱ einzelneȱ Aspekteȱ desȱ Konsumentenverhaltensȱ wieȱ GeȬ schäftswahl,ȱKategoriekauf,ȱMarkenwahlȱundȱKaufmenge.ȱDabeiȱkannȱfürȱUnterschieȬ deȱinȱPräferenzenȱundȱKaufverhaltenȱderȱKonsumentenȱkontrolliertȱwerdenȱ(fürȱeinenȱ ÜberblickȱüberȱPromotionȬModelleȱvgl.ȱvanȱHeerde/Neslin,ȱ2007).ȱȱ DieȱAnalyseȱdisaggregierterȱDatenȱkannȱsomitȱausgesprochenȱaussagekräftigeȱBefunȬ deȱzuȱdenȱWirkungenȱderȱVerkaufsförderungȱliefern.ȱSieȱistȱjedochȱauchȱmitȱgrößeremȱ Aufwandȱ verbundenȱ alsȱ dieȱ Analyseȱ aggregierterȱ Daten,ȱ undȱ dieȱ entsprechendenȱ SingleȬSourceȬDatenȱ sindȱ nichtȱ soȱ weitgehendȱ verfügbarȱ bzw.ȱ teurerȱ inȱ derȱ BeschafȬ fung.ȱEsȱzeigtȱsichȱdaher,ȱdassȱUnternehmenȱinȱderȱPraxisȱmeistȱmitȱaggregiertenȱDaȬ tenȱarbeiten,ȱwährendȱWissenschaftlerȱhäufigȱdieȱgrößereȱAussagekraftȱdisaggregierterȱ Datenȱnutzenȱ undȱsoȱgrundlegendeȱErkenntnisseȱgewinnen,ȱdieȱvielenȱUnternehmenȱ zuȱGuteȱkommenȱkönnen.ȱInȱWissenschaftȱundȱPraxisȱistȱesȱzudemȱsinnvoll,ȱdieȱAnaȬ lyseȱvonȱScannerdatenȱumȱgezielteȱExperimenteȱundȱBefragungenȱvonȱKonsumentenȱ zuȱ ergänzen.ȱ Soȱ könnenȱ dieȱ Effekteȱ vonȱ Promotionsȱ nochȱ genauerȱ isoliert,ȱ neueȱ ProȬ motionȬInstrumenteȱ undȱ Produkteȱ analysiertȱ undȱ Hintergründeȱ desȱ KonsumentenȬ verhaltensȱerforschtȱwerden.ȱȱ Insgesamtȱ stehenȱ somitȱ geeigneteȱ Methodenȱ fürȱ dieȱ Messungȱ derȱ Effektivitätȱ vonȱ Promotionsȱ zurȱ Verfügung.ȱ Sieȱ sindȱ inȱ zahlreichenȱ empirischenȱ Studienȱ eingesetztȱ worden,ȱ sodassȱ vieleȱ Befundeȱ zuȱ denȱ Wirkungenȱ derȱ Verkaufsförderungȱ vorliegen.ȱ DieseȱsollenȱausschnittsweiseȱinȱdenȱfolgendenȱAbschnittenȱwiedergegebenȱwerden.ȱ

4

Preis-Promotions

InȱZusammenhangȱmitȱPreisȬPromotions,ȱwieȱSonderangebotenȱundȱCoupons,ȱstellenȱ ÖkonomenȱhäufigȱdieȱFrage,ȱwarumȱUnternehmenȱdieseȱüberhauptȱeinsetzen.ȱSchließȬ lichȱ wäreȱ esȱ wesentlichȱ einfacher,ȱ denȱ Preisȱ dauerhaftȱ etwasȱ zuȱ senken,ȱ alsȱ ständigȱ 275ȱ

Karen Gedenk

zwischenȱeinemȱhohenȱregulärenȱundȱeinemȱniedrigenȱAktionspreisȱzuȱwechseln.ȱAufȱ dieseȱ Frageȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ Antwortenȱ (fürȱ einenȱ Überblickȱ vgl.ȱ Gedenk,ȱ 2002,ȱ S.ȱ48ff.),ȱvonȱdenenȱzweiȱzentraleȱhierȱkurzȱvorgestelltȱwerdenȱsollen.ȱȱ Zumȱ einenȱ wirdȱ verschiedentlichȱ angeführt,ȱ dassȱ Unternehmenȱ eigentlichȱ ohneȱ ProȬ motionsȱmehrȱGewinnȱerzielenȱkönnten,ȱsichȱdurchȱdenȱWettbewerbȱaberȱzumȱEinsatzȱ vonȱ Verkaufsförderungȱ gezwungenȱ sehen.ȱ Diesȱ entsprichtȱ derȱ Situationȱ einesȱ GefanȬ genendilemmasȱ (vgl.ȱ Blattberg/Neslin,ȱ 1990,ȱ S.ȱ106ff.;ȱ Gedenkȱ 2002,ȱ S.ȱ63f.),ȱ wieȱ inȱ Tabelleȱ4Ȭ1ȱanhandȱfiktiverȱAuszahlungenȱbzw.ȱGewinneȱdargestellt.ȱȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ Gefangenendilemmaȱ ȱ

UnternehmenȱBȱ KeineȱPromotionȱ

Promotionȱ

KeineȱPromotionȱ

(6,6)ȱ

(2,8)ȱ

Promotionȱ

(8,2)ȱ

(4,4)ȱ

UnternehmenȱAȱ ȱ ImȱklassischenȱGefangenendilemmaȱwärenȱbeideȱGefangenenȱamȱbestenȱdran,ȱwennȱ sieȱ derȱ Polizeiȱ nichtsȱ zuȱ ihremȱ Verbrechenȱ erzählten.ȱ Sobaldȱ aberȱ einȱ Gefangenerȱ reȬ det,ȱ wirdȱ derȱ andereȱ diesȱ auchȱ tunȱ undȱ beideȱ landenȱ fürȱ langeȱ Zeitȱ imȱ Gefängnis.ȱ Ähnlichȱ kannȱ esȱ zweiȱ Unternehmenȱ imȱ Wettbewerbȱ mitȱ Verkaufsförderungȱ ergehen.ȱ Wennȱ beideȱ Unternehmenȱ keineȱ Promotionsȱ einsetzen,ȱ erzielenȱ sieȱ Gewinneȱ vonȱ 6ȱGeldeinheiten.ȱ Führtȱ UnternehmenȱAȱ dagegenȱ eineȱ Promotionȱ durch,ȱ soȱ steigtȱ seinȱ Gewinnȱaufȱ8,ȱwährendȱderjenigeȱvonȱUnternehmenȱBȱaufȱ2ȱGeldeinheitenȱsinkt.ȱUnȬ ternehmenȱAȱhatȱalsoȱeinenȱstarkenȱAnreizȱVerkaufsförderungȱeinzusetzen.ȱTutȱesȱdies,ȱ wirdȱ UnternehmenȱBȱ allerdingsȱ nachziehenȱ undȱ ebenfallsȱ Promotionsȱ durchführen.ȱ Beideȱ Unternehmenȱ endenȱ soȱ mitȱ einemȱ Gewinnȱ vonȱ nurȱ nochȱ 4ȱ Geldeinheiten.ȱ Dieȱ Unternehmenȱ wünschenȱ sichȱ alsoȱ eineȱ Situationȱ ohneȱ Promotions.ȱ Dieseȱ istȱ jedochȱ keinȱ stabilesȱ Gleichgewicht,ȱ sodassȱ immerȱ wiederȱ dieȱ Gefahrȱ vonȱ Promotionkriegenȱ besteht.ȱ Fürȱ einȱ einzelnesȱ Unternehmenȱ istȱ esȱ nichtȱ sinnvoll,ȱ aufȱ Promotionsȱ zuȱ verȬ zichten,ȱsolangeȱdieȱWettbewerberȱdiesȱnichtȱebenfallsȱtun.ȱȱ ZumȱanderenȱgibtȱesȱjedochȱauchȱArgumenteȱdafür,ȱdassȱPreisȬPromotionsȱtatsächlichȱ profitabelȱ sind.ȱ Imȱ Kernȱ stehtȱ hierȱ dieȱ Überlegung,ȱ dassȱ Promotionsȱ zurȱ PreisdiffeȬ renzierungȱ dienenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Farris/Quelch,ȱ 1987;ȱ Gedenk,ȱ 2002,ȱ S.ȱ57ff.).ȱ Dieȱ Grundideeȱistȱdabei,ȱdassȱKonsumentenȱunterschiedlicheȱZahlungsbereitschaftenȱaufȬ wiesenȱ undȱ Unternehmenȱ diesȱ ausnutzen,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ Konsumentenȱ unterschiedȬ licheȱPreiseȱzahlenȱlassen,ȱundȱsoȱihrenȱGewinnȱsteigern.ȱNarasimhanȱ(1984)ȱzeigtȱz.B.,ȱ wieȱdiesȱmitȱCouponsȱgelingenȱkann.ȱErȱgehtȱdavonȱaus,ȱdassȱeinȱSegmentȱvonȱKonsuȬ mentenȱexistiert,ȱdasȱsehrȱpreissensitivȱundȱbereitȱist,ȱdenȱAufwandȱfürȱdasȱSammelnȱ

276ȱ

Verkaufsförderung

undȱ Einlösenȱ vonȱ Couponsȱ aufȱ sichȱ zuȱ nehmen.ȱ Einȱ anderesȱ Segmentȱ istȱ dagegenȱ wenigerȱ preissensitivȱ undȱ hatȱ höhereȱ Transaktionskostenȱ fürȱ dieȱ Couponnutzung.ȱ Inȱ dieserȱ Situationȱ kannȱ mitȱ Couponsȱ dasȱ preissensitiveȱ Segmentȱ gewonnenȱ werden,ȱ währendȱ dasȱ andereȱ Segmentȱ denȱ Aufwandȱ scheutȱ undȱ denȱ vollenȱ Preisȱ zahlt.ȱ Aufȱ ähnlicheȱ Weiseȱ könnenȱ PreisȬPromotionsȱ zwischenȱ markentreuenȱ Kundenȱ undȱ MarȬ kenwechslernȱ differenzieren.ȱ Generellȱ kannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ PreisdiffeȬ renzierungȱeinȱentscheidendesȱArgumentȱfürȱdenȱEinsatzȱvonȱPreisȬPromotionsȱist.ȱȱ Dieȱ empirischeȱ Marketingforschungȱ hatȱ sichȱ intensivȱ damitȱ beschäftigt,ȱ dieȱ inȱ AbȬ schnittȱ3ȱ dargestelltenȱ Wirkungenȱ vonȱ Sonderangebotenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 3Ȭ1)ȱ zuȱ quantifizieren.ȱ Entsprechendeȱ Studienȱ stellenȱ zunächstȱ fest,ȱ dassȱ Sonderangeboteȱ kurzfristigȱeinenȱdeutlichȱstärkerenȱEffektȱhabenȱalsȱÄnderungenȱdesȱregulärenȱPreisesȱ undȱ denȱ Absatzȱ oftmalsȱ umȱ mehrereȱ hundertȱ Prozentȱ steigernȱ (vgl.ȱ Gedenk,ȱ 2002,ȱ S.ȱ213ff.).ȱNachdemȱmanȱlangeȱglaubte,ȱdassȱdieserȱkurzfristigeȱMehrabsatzȱvorȱallemȱ durchȱ Markenwechselȱ zustandeȱ kommt,ȱ habenȱ vanȱ Heerde/Gupta/Wittinkȱ (2003)ȱ gezeigt,ȱ dassȱ beiȱ richtigerȱ Interpretationȱ derȱ Dekompositionsbefundeȱ tatsächlichȱ dieȱ Kaufakzelerationȱi.w.S.ȱstärkerȱistȱalsȱderȱMarkenwechsel.ȱEtlicheȱneuereȱStudienȱbeȬ stätigenȱ diesȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Ailawadiȱ etȱ al.,ȱ 2007).ȱ Innerhalbȱ derȱ Kaufakzelerationȱ i.w.S.ȱ könnenȱjeȱnachȱProduktkategorieȱerheblicheȱTeileȱdesȱMehrabsatzesȱausȱMehrkonsumȱ stammenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Ailawadi/Neslin,ȱ 1998).ȱ Esȱ erscheintȱ plausibel,ȱ dassȱ einȱ solcherȱ Mehrkonsumȱ z.B.ȱ beiȱ Joghurtȱ auftritt,ȱ aberȱ nichtȱ beiȱ Waschmittel.ȱ Nijsȱ etȱ al.ȱ (2001)ȱ untersuchenȱdiesenȱEffektȱfürȱ560ȱProduktkategorienȱundȱfinden,ȱdassȱPromotionsȱinȱ 58ȱProzentȱ davonȱ zuȱ Mehrkonsumȱ führen.ȱ Kaufakzelerationȱ i.e.S.ȱ bedeutet,ȱ dassȱ AbsatzȱderȱeigenenȱoderȱeinerȱWettbewerbsmarkeȱausȱderȱZukunftȱvorgezogenȱwird.ȱ Ailawadiȱ etȱ al.ȱ (2007)ȱ untersuchenȱ diesȱ fürȱ zweiȱ Produktkategorienȱ undȱ findenȱ fürȱ sechsȱvonȱachtȱbetrachtetenȱMarken,ȱdassȱeinȱgrößererȱTeilȱdesȱvorgezogenenȱAbsatzesȱ vonȱKonkurrenzmarkenȱstammtȱalsȱvonȱderȱeigenenȱMarke.ȱȱ Dieȱ Wirkungȱ vonȱ Promotionsȱ aufȱ denȱ Geschäftswechselȱ istȱ nochȱ vergleichsweiseȱ wenigȱuntersuchtȱworden.ȱBesondersȱinteressantȱerscheintȱhierȱdieȱStudieȱvonȱBucklin/ȱ Lattinȱ (1992),ȱ dieȱ feststellt,ȱ dassȱ Geschäftswechselȱ beiȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goodsȱ eherȱ indirektȱ alsȱ direktȱ erfolgt.ȱ Direkterȱ Geschäftswechselȱ bedeutet,ȱ dassȱ KonsuȬ mentenȱ wegenȱ einerȱ Verkaufsförderungsaktionȱ einȱ Geschäftȱ aufsuchen,ȱ dasȱ sieȱ sonstȱ nichtȱ besuchtȱ hätten.ȱ Beimȱ indirektenȱ Geschäftswechselȱ besuchenȱ Konsumentenȱ daȬ gegenȱohnehinȱmehrereȱGeschäfte,ȱkaufenȱnunȱaberȱdieȱAktionskategorieȱimȱAktionsȬȱ stattȱ inȱ einemȱ anderenȱ Geschäft.ȱ Indirekterȱ Geschäftswechselȱ kannȱ auchȱ erklären,ȱ warumȱ vanȱ Heerde/Leeflang/Wittinkȱ (2004)ȱ einenȱ starkenȱ Geschäftswechseleffektȱ beiȱ Sonderangebotenȱ finden,ȱ dieȱ nurȱ vonȱ Displaysȱ unterstütztȱ werden,ȱ nichtȱ aberȱ vonȱ Kommunikationȱ außerhalbȱ desȱ Geschäfts.ȱ Fürȱ Händlerȱ istȱ diesȱ eineȱ schlechteȱ NachȬ richt,ȱdaȱVerbundeffekteȱeherȱbeiȱdirektemȱGeschäftswechselȱzuȱerwartenȱsind.ȱȱ Schließlichȱ sindȱ beiȱ PreisȬPromotionsȱ verschiedentlichȱ negativeȱ Wirkungenȱ aufȱ dieȱ Markentreueȱfestgestelltȱworden.ȱSoȱsenkenȱSonderangeboteȱdieȱReferenzpreiseȱ(vgl.ȱ Mazumdar/Raj/Sinha,ȱ 2005),ȱ erhöhenȱ dieȱ Preissensitivitätȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Mela/Gupta/LehȬ

277ȱ

Karen Gedenk

mann,ȱ 1997)ȱ undȱ senkenȱ dieȱ Wiederkaufwahrscheinlichkeitȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Gedenk/Neslin,ȱ 1999).ȱ Bezogenȱ aufȱ dieȱ Geschäftstreueȱ findetȱ Goerdtȱ (1999)ȱ einenȱ negativenȱ ZusamȬ menhangȱ zwischenȱ derȱ Promotionintensitätȱ undȱ derȱ Bedarfsdeckungsrateȱ inȱ einemȱ Geschäft.ȱ Demgegenüberȱ sindȱ beiȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ eherȱ positiveȱ Treueeffekteȱ zuȱerwarten.ȱSoȱfindenȱz.B.ȱGedenk/Neslinȱ(1999),ȱdassȱWarenprobenaktionenȱmitȱVerȬ kostungenȱimȱGeschäftȱdieȱMarkentreueȱvonȱKonsumentenȱsteigernȱkönnen.ȱȱ DieȱgenanntenȱStudienȱnutzenȱScannerpaneldatenȱaufȱaggregiertemȱoderȱdisaggregierȬ temȱNiveau,ȱumȱdieȱAbsatzwirkungenȱvonȱPromotionsȱzuȱbestimmen.ȱAilawadiȱetȱal.ȱ (2006)ȱ verfügenȱ darüberȱ hinausȱ überȱ Kostendatenȱ undȱ könnenȱ somitȱ auchȱ dieȱ GeȬ winnwirkungenȱ vonȱ Sonderangebotenȱ undȱ denȱ sieȱ begleitendenȱ unechtenȱ NichtȬ PreisȬPromotionsȱ untersuchen.ȱ Sieȱ analysierenȱ alleȱ Promotionsȱ desȱ Jahresȱ 2003ȱ derȱ amerikanischenȱDrogeriemarktketteȱCVSȱundȱstellenȱfest,ȱdassȱwenigerȱalsȱdieȱHälfteȱ vonȱihnenȱfürȱCVSȱprofitabelȱist.ȱBesondersȱinteressantȱistȱdarüberȱhinausȱdieȱAnalyseȱ vonȱEinflüssenȱaufȱdieȱAbsatzȬȱundȱGewinnwirkungenȱvonȱPromotions.ȱFastȱalleȱFakȬ toren,ȱ dieȱ denȱAbsatzeffektȱ erhöhen,ȱ wirkenȱ negativȱ aufȱ denȱ Gewinn.ȱ Beispielsweiseȱ führenȱgrößereȱPreisnachlässeȱundȱdasȱEinbeziehenȱeinerȱgrößerenȱZahlȱvonȱProdukȬ tenȱinȱdieȱAktionȱzwarȱzuȱeinemȱgrößerenȱMehrabsatz,ȱaberȱzuȱeinemȱgeringerenȱGeȬ winn.ȱ Hierȱ liegtȱ alsoȱ eineȱ großeȱ Gefahrȱ fürȱ dasȱ Managementȱ derȱ Verkaufsförderung.ȱ Solangeȱ Managerȱ nachȱ Absatzȱ bzw.ȱ Marktanteilȱ beurteiltȱ undȱ gesteuertȱ werden,ȱ beȬ stehtȱ fürȱ sieȱ einȱ Anreizȱ zumȱ Einsatzȱ vielerȱ unprofitablerȱ Promotions.ȱ Umgekehrtȱ istȱ eineȱgewinnmaximierendeȱPromotionpolitikȱoftȱschwerȱdurchzusetzen,ȱdaȱsieȱmitȱdemȱ VerzichtȱaufȱMarktanteileȱverbundenȱseinȱkann.ȱȱ AuchȱCoupons,ȱdieȱinsbesondereȱinȱdenȱUSAȱsehrȱstarkȱeingesetztȱwerden,ȱsindȱdortȱ verschiedentlichȱ untersuchtȱ worden.ȱ Couponsȱ erlaubenȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ eineȱ Preisdifferenzierung,ȱ daȱ sieȱ nichtȱ nurȱ mitȱ Massenmedienȱ verteilt,ȱ sondernȱ z.B.ȱ überȱ Directȱ Mailȱ gezieltȱ anȱ ganzȱ bestimmteȱ Konsumentenȱ geschicktȱ werdenȱ können.ȱ Daȱ überȱ Massenmedienȱ verteilteȱ Couponsȱ oftȱ nurȱ sehrȱ geringeȱ Einlöseratenȱ aufweisenȱ (vgl.ȱNCHȱMarketingȱServices,ȱ2004),ȱsetzenȱvieleȱUnternehmenȱaufȱdiesenȱzielgerichȬ tetenȱEinsatzȱvonȱCoupons.ȱDabeiȱerscheintȱesȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱbesondersȱattraktiv,ȱ mitȱCouponsȱpotenzielleȱMarkenwechslerȱanzusprechen,ȱwährendȱmarkentreueȱKunȬ denȱdenȱvollenȱPreisȱzahlenȱmüssen.ȱAllerdingsȱbestehtȱhierȱdieȱobenȱbereitsȱgeschilȬ derteȱ Gefahrȱ einesȱ Gefangenendilemmasȱ (vgl.ȱ Shaffer/Zhang,ȱ 1995).ȱ Wennȱ alleȱ WettȬ bewerberȱ Couponsȱ anȱ wenigȱ markentreueȱ Konsumentenȱ verteilen,ȱ senkenȱ sieȱ damitȱ dasȱ Preisniveauȱ fürȱ dieseȱ Kunden,ȱ ohneȱ echteȱ Marktanteilsvorteileȱ zuȱ erreichen.ȱ Einȱ weiteresȱRisikoȱbeimȱEinsatzȱzielgerichteterȱCouponsȱalleinȱfürȱMarkenwechslerȱliegtȱ inȱdenȱmöglicherweiseȱauftretendenȱVerratsȬȱundȱNeideffektenȱ(vgl.ȱFeinberg/Krishna/ȱ Zhang,ȱ2002).ȱSoȱkönnenȱdieȱtreuenȱKundenȱsichȱverratenȱfühlen,ȱwennȱihrȱUnternehȬ menȱCouponsȱanȱpotenzielleȱWechslerȱverteiltȱaberȱnichtȱanȱseineȱtreuenȱKunden.ȱUndȱ dieȱtreuenȱKundenȱeinesȱUnternehmensȱkönnenȱneidischȱsein,ȱwennȱeinȱanderesȱUnȬ ternehmenȱ seinenȱ treuenȱ Kundenȱ Couponsȱ zukommenȱ lässt,ȱ währendȱ dasȱ eigeneȱ Unternehmenȱdiesȱnichtȱtut.ȱAllȱdiesȱsprichtȱdafür,ȱCouponsȱnichtȱnurȱbeiȱWechslern,ȱ sondernȱauchȱzurȱBindungȱtreuerȱKundenȱeinzusetzen.ȱȱ

278ȱ

Verkaufsförderung

Beiȱ derȱAnalyseȱ desȱErfolgsȱ vonȱ Couponsȱ beschränkenȱ sichȱ Unternehmenȱ häufigȱ aufȱ dieȱ Betrachtungȱ derȱ Einlöserate.ȱ Entscheidendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ istȱ jedochȱ darüberȱ hinȬ aus,ȱ welcherȱ Anteilȱ derȱ Einlösungenȱ tatsächlichȱ zusätzlichenȱ Absatzȱ darstelltȱ bzw.ȱ welcherȱvonȱKundenȱstammt,ȱdieȱauchȱohneȱdenȱCouponȱgekauftȱhätten.ȱNeslinȱ(1990)ȱ findetȱimȱMedianȱüberȱsiebenȱKaffeemarkenȱeinenȱAnteilȱdesȱechtenȱMehrabsatzesȱanȱ denȱEinlösungenȱvonȱ44ȱProzent.ȱZudemȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱCouponsȱauchȱbeiȱdenȬ jenigenȱ Konsumentenȱ eineȱ Wirkungȱ zeigenȱ können,ȱ dieȱ sieȱ nichtȱ einlösen.ȱ Soȱ lenkenȱ Couponsȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ dasȱ Aktionsproduktȱ undȱ könnenȱ soȱ einenȱ reinenȱ Werbeeffektȱerzielenȱ(vgl.ȱz.B.ȱSrinivasan/Leone/Mulhern,ȱ1995).ȱȱ

5

„Unechte“ Nicht-Preis-Promotions

„Unechte“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ wieȱ Handzettel/Beilagen/Inserateȱ undȱ Displaysȱ könnenȱ zurȱ Unterstützungȱ vonȱ PreisȬPromotions,ȱ aberȱ auchȱ ohneȱ dieseȱ eingesetztȱ werden.ȱImȱerstgenanntenȱFallȱkönnenȱsieȱdieȱWirkungenȱvonȱSonderangebotenȱdeutȬ lichȱverstärkenȱ(vgl.ȱz.B.ȱvanȱHeerde/Leeflang/Wittink,ȱ2004),ȱdaȱsieȱdieȱAufmerksamȬ keitȱaufȱdieȱAktionȱlenken.ȱȱ „Unechte“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ könnenȱ auchȱ fürȱ dasȱ Framingȱ vonȱ PreisȬPromoȬ tionsȱ vonȱ Bedeutungȱ sein.ȱ Beiȱ PreisȬPromotionsȱ istȱ esȱ wieȱbeiȱ Bildern:ȱ Esȱ wirktȱ nichtȱ nurȱdasȱBildȱselbst,ȱsondernȱauchȱseinȱRahmen.ȱEbensoȱwirktȱnichtȱnurȱeinȱSonderanȬ gebotȱselbst,ȱsondernȱauchȱdieȱKommunikation,ȱdieȱesȱbegleitet.ȱEinȱhäufigȱeingesetzȬ terȱ Frameȱ sindȱ externeȱ Referenzpreise,ȱ dieȱ überȱ Botschaftenȱ wieȱ „normalerweiseȱ 3,99ȱEURȱ –ȱ heuteȱ nurȱ 2,99ȱEUR“ȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Zahlreicheȱ Studienȱ habenȱ gezeigt,ȱdassȱKonsumentenȱdieseȱVergleichspreiseȱnichtȱzwangsläufigȱfürȱwahrȱhalten,ȱ dassȱexterneȱReferenzpreiseȱaberȱdennochȱdieȱinternenȱReferenzpreiseȱderȱKonsumenȬ tenȱerhöhenȱundȱsoȱdieȱWirkungȱvonȱPreisȬPromotionsȱverstärkenȱ(fürȱeinenȱÜberblickȱ vgl.ȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ260ff.).ȱDabeiȱkönnenȱexterneȱReferenzpreiseȱunterschiedlichȱgeȬ staltetȱwerden.ȱSoȱfindenȱz.B.ȱChen/Monroe/Louȱ(1998),ȱdassȱesȱfürȱhochpreisigeȱProȬ dukteȱ wirksamerȱ ist,ȱ dieȱ absoluteȱ Höheȱ desȱPreisnachlassesȱ anzugeben,ȱ währendȱ beiȱ niedrigpreisigenȱ Produktenȱ eineȱAngabeȱ inȱ Prozentȱ vorteilhafterȱ ist.ȱ Soȱ erscheintȱ derȱ Preisnachlassȱjeweilsȱbesondersȱhoch.ȱȱ Einȱ andererȱ Frameȱ bestehtȱ inȱ Mengenrestriktionenȱ bzw.ȱ Ȭempfehlungen.ȱ Wansink/ȱ Kent/Hochȱ (1998)ȱ stellenȱ inȱ einemȱ Feldexperimentȱ fest,ȱ dassȱ dieȱ durchschnittlichȱ geȬ kaufteȱMengeȱeinesȱAktionsproduktesȱsteigt,ȱwennȱeineȱPreissenkungȱvonȱeinerȱMenȬ genbegrenzungȱ begleitetȱ wird.ȱ Soȱ steigtȱ dieȱ inȱ einerȱ Sonderangebotsaktionȱ gekaufteȱ Anzahlȱ Dosenȱ Suppeȱ inȱ amerikanischenȱ Supermärktenȱ vonȱ 3,3ȱ aufȱ 7,0ȱ imȱ DurchȬ schnitt,ȱwennȱmaximalȱ12ȱDosenȱSuppeȱgekauftȱwerdenȱdürfen.ȱDieȱAutorenȱerklärenȱ diesȱmitȱeinemȱAnchoringȬȱundȱAdjustmentȬEffekt,ȱdemzufolgeȱsichȱdieȱKonsumentenȱ

279ȱ

Karen Gedenk

beiȱihrerȱEinkaufsmengenentscheidungȱanȱderȱMengenbegrenzungȱalsȱAnkerȱorientieȬ ren.ȱ Derȱ gleicheȱ Effektȱ trittȱ auchȱ beiȱ Mengenempfehlungenȱ auf,ȱ wennȱ dieȱ Autorenȱ Schilderȱ mitȱ Aufschriftenȱ wieȱ „Kaufenȱ Sieȱ 18ȱ fürȱ Ihreȱ Gefriertruhe“ȱ einsetzen.ȱ Hierȱ wirdȱdeutlich,ȱdassȱKommunikationȱamȱPOSȱbeiȱderȱVerkaufsförderungȱeineȱwichtigeȱ Rolleȱ spielenȱ kann.ȱ Mitȱ sehrȱ geringemȱ Aufwandȱ könnenȱ z.T.ȱ starkeȱ Effekteȱ erzieltȱ werden.ȱȱ Schließlichȱkönnenȱ„unechteȱNichtȬPreisȬPromotions“ȱauchȱohneȱPreissenkungenȱeinȬ gesetztȱwerden.ȱSieȱziehenȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱaufȱdasȱAktionsproȬ dukt.ȱ Zudemȱ interpretiertȱ einȱ Teilȱ derȱ Konsumentenȱ z.B.ȱ Schilderȱ imȱ Geschäftȱ alsȱ SignalȱfürȱeineȱPreissenkung,ȱohneȱzuȱhinterfragen,ȱobȱdieseȱtatsächlichȱvorliegtȱ(vgl.ȱ Inman/McAlister/Hoyer,ȱ1990).ȱDerȱVerbandȱ„PointȬofȬPurchaseȱAdvertisingȱInternatiȬ onal“ȱ (POPAI)ȱ findetȱ inȱ einerȱ großȱ angelegtenȱ Untersuchungȱ inȱ denȱ USA,ȱ dassȱ verȬ schiedeneȱ Artenȱ vonȱ Schildernȱ amȱ POSȱ imȱ Durchschnittȱ zuȱ einerȱ Absatzsteigerungȱ vonȱ 5,3ȱProzentȱ führenȱ (vgl.ȱ Payton,ȱ 2002).ȱ Diesȱ istȱ sehrȱ wenigȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ Absatzsteigerungen,ȱ dieȱ typischerweiseȱ mitȱ Sonderangebotenȱ erzieltȱ werden.ȱ Zuȱ beȬ rücksichtigenȱistȱjedoch,ȱdassȱSchilderȱwenigȱKostenȱverursachenȱundȱMehrabsatzȱzuȱ vollerȱMargeȱgenerieren.ȱSoȱfindenȱdennȱauchȱInman/McAlisterȱ(1993)ȱinȱeinemȱFeldȬ experiment,ȱdassȱderȱDeckungsbeitragȱbeiȱeinemȱSchildȱmitȱeinerȱ1ȬprozentigenȱPreisȬ senkungȱ höherȱ istȱ alsȱ derjenigeȱ beiȱ Einsatzȱ desȱ gleichenȱ Schildesȱ mitȱ einerȱ 15ȬprozentigenȱPreissenkung.ȱȱ

6

Zusammenfassung

DieȱFrageȱnachȱderȱProfitabilitätȱvonȱPromotionsȱistȱnichtȱeinfachȱzuȱbeantworten.ȱEineȱ großeȱ Gefahrȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ Verkaufsförderungȱ zuȱ einemȱ Gefangenendilemmaȱ führt,ȱ wennȱ sieȱ dasȱ Marktvolumenȱ nichtȱ vergrößert.ȱ Führenȱ Promotionsȱ nichtȱ zuȱ Mehrkonsum,ȱentstehtȱalsoȱmöglicherweiseȱeinȱreinerȱVerteilungswettbewerb,ȱinȱwelȬ chemȱ dieȱ Kostenȱ derȱ Verkaufsförderungȱ nichtȱ durchȱ zusätzlichenȱ Absatzȱ gedecktȱ werden.ȱ Fürȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Promotionsȱ sprichtȱ dagegenȱ vorȱ allem,ȱ dassȱ dieseȱ zurȱ Preisdifferenzierungȱdienenȱkönnen.ȱWichtigȱistȱalsoȱaufȱjedenȱFall,ȱbeiȱderȱGestaltungȱ vonȱVerkaufsförderungsaktionenȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱnichtȱalleȱKundenȱinȱderȱAkȬ tionȱ kaufen,ȱ sondernȱ mancheȱ denȱ vollenȱ Preisȱ zahlen.ȱ Desȱ Weiterenȱ zeigtȱ dieȱ Studieȱ vonȱAilawadiȱetȱal.ȱ(2006)ȱeindrucksvoll,ȱdassȱAbsatzȱundȱGewinnȱbeiȱVerkaufsfördeȬ rungsaktionenȱ durchȱ unterschiedlicheȱ Faktorenȱ getriebenȱ werden.ȱ Fürȱ dieȱ Planungȱ vonȱ Promotionsȱ istȱ esȱ alsoȱ entscheidend,ȱ nichtȱ nurȱ aufȱ Absatzȱ undȱ Marktanteileȱ zuȱ achten,ȱsondernȱdieȱProfitabilitätȱderȱAktionenȱimȱAugeȱzuȱbehalten.ȱDiesȱmagȱoffenȬ sichtlichȱklingen,ȱistȱinȱderȱPraxisȱjedochȱnichtȱimmerȱeinfachȱzuȱrealisieren.ȱȱ

280ȱ

Verkaufsförderung

Fürȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ könnenȱ PreisȬȱ undȱ NichtȬPreisȬInstrumenteȱ eingeȬ setztȱwerden.ȱWerdenȱbeideȱzusammenȱverwendet,ȱkönnenȱ„unechte“ȱNichtȬPreisȬProȬ motionsȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ fürȱ dasȱ Framingȱ vonȱ PreisȬPromotionsȱ spielen.ȱ Wieȱ beiȱ einemȱBild,ȱdasȱdurchȱseinenȱRahmenȱunterstütztȱwird,ȱkannȱdieȱrichtigeȱKommunikaȬ tionȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ PreisȬPromotionsȱ deutlichȱ verstärken.ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ könnenȱ aberȱ auchȱ alleinȱ eingesetztȱ werden.ȱ Sieȱ führenȱ zwarȱ kurzfristigȱ zuȱ einemȱ geȬ ringerenȱ Mehrabsatzȱ alsȱ Preisaktionen,ȱ dieserȱ wirdȱ aberȱ zuȱ vollerȱ Margeȱ erzielt.ȱ ZuȬ demȱsindȱNichtȬPreisȬPromotionsȱlangfristigȱvorteilhafterȱfürȱdieȱMarkentreue.ȱȱ Obwohlȱ zahlreicheȱ Befundeȱ zuȱ denȱ Wirkungenȱ einzelnerȱ VerkaufsförderungsinstruȬ menteȱ vorliegen,ȱ sindȱ dieseȱ natürlichȱ nichtȱ uneingeschränktȱ generalisierbar.ȱ Fürȱ einȬ zelneȱ Unternehmenȱ giltȱ es,ȱ Besonderheiten,ȱ z.B.ȱ inȱ Bezugȱ aufȱ ihreȱ Produkteȱ undȱ dieȱ Gestaltungȱ ihrerȱ Verkaufsförderungsaktionen,ȱ zuȱ beachten.ȱ Fürȱ dieȱ Messungȱ derȱ EfȬ fektivitätȱ vonȱ Promotionsȱ imȱ Einzelfallȱ stehenȱ jedochȱ inȱ allerȱ Regelȱ geeigneteȱ Datenȱ undȱ Methodenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Unternehmenȱ kannȱ nurȱ dringendȱ geratenȱ werden,ȱ dieseȱzuȱnutzen.ȱȱ ȱ ȱ


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281ȱ

Karen Gedenk

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282ȱ

Verkaufsförderung

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283ȱ

Produktverpackung

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

Produktverpackung - das fünfte Element im Marketing-Mix ȱ

1

HerausforderungenȱderȱVerpackungsgestaltung.......................................................287

2

OperatorenȱderȱVerpackungsgestaltung .....................................................................289 2.1 NonverbaleȱGestaltungsoperatoren....................................................................290 2.1.1 GestaltungsoperatorȱForm.......................................................................290 2.1.2 GestaltungsoperatorȱFarbe ......................................................................291 2.1.3 GestaltungsoperatorȱOberfläche .............................................................292 2.1.4 GestaltungsoperatorȱKonsistenz.............................................................293 2.1.5 GestaltungsoperatorȱOlfaktorik ..............................................................293 2.1.6 GestaltungsoperatorȱAkustik ..................................................................294 2.2 VerbalerȱGestaltungsoperator..............................................................................295 2.3 Multisensualität:ȱIntegrationȱderȱGestaltungsoperatoren................................296

3

SozialtechnikenȱderȱVerpackungsgestaltung ..............................................................299 3.1 MultimodaleȱMarkenpositionierungȱalsȱLeitplankeȱderȱUmsetzung.............299 3.2 DifferenzierungȱundȱIdentifizierung ..................................................................301 3.3 PositiveȱEmotionenȱauslösen ...............................................................................302 3.4 Informationenȱvermitteln.....................................................................................305 3.5 Verpackungenȱintegriertȱgestalten ......................................................................307

4 ȱ

ZukünftigeȱEntwicklungenȱderȱVerpackungsgestaltung ..........................................308

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

285ȱ


ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Langner,ȱ Tobias,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerȬ punktȱMarketingȱanȱderȱBergischenȱUniversitätȱWuppertalȱsowieȱWissenschaftlicherȱDirektorȱdesȱ Institutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertal,ȱ Deutschland.ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Kühn,ȱJochen,ȱDipl.ȬKfm.,ȱwissenschaftlicherȱMitarbeiterȱamȱLehrstuhlȱfürȱBetriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ Schwerpunktȱ Marketingȱ anȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertalȱ sowieȱ ProjektmitarȬ beiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ anȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertal,ȱDeutschland.ȱ

286ȱ

Produktverpackung

1

Herausforderungen der Verpackungsgestaltung

BereitsȱfrühȱinȱderȱEntwicklungȱdesȱmenschlichenȱWirtschaftensȱzeigtȱsichȱdasȱBedürfȬ nisȱ Warenȱ undȱ Güterȱ durchȱ eineȱ Verpackungȱ zuȱ schützenȱ undȱ zuȱ verschönernȱ (vgl.ȱ Stabernack,ȱ1998,ȱS.ȱ9f.).ȱSoȱimportiertenȱbereitsȱdieȱÄgypterȱvorȱca.ȱ5000ȱJahrenȱÖlȱausȱ PalästinaȱinȱverziertenȱKeramikgefäßenȱ(vgl.ȱStabernack,ȱ1998,ȱS.ȱ8).ȱZahlreicheȱweitereȱ Beispieleȱ findenȱ sichȱ inȱ allenȱ Epochen,ȱ inȱ denenȱ Menschenȱ Handelȱ betriebenȱ haben.ȱ FürȱdieȱerstenȱKonsumgüterȱwarȱdieȱVerpackungȱdasȱeinzigeȱMedium,ȱdasȱeineȱkomȬ munikativeȱKundenbeeinflussungȱermöglichte.ȱEinigeȱAutorenȱsehenȱinȱderȱProduktȬ verpackungȱ deshalbȱ auchȱ denȱ historischenȱ Ursprungȱ desȱ Marketingsȱ (z.B.ȱ Böcher,ȱ 2006,ȱS.ȱ30).ȱȱ „Kleiderȱ machenȱ Leuteȱ undȱ Verpackungenȱ machenȱ Marken“:ȱ Dasȱ Zitatȱ vonȱ Helmutȱ Maucher,ȱdemȱehemaligenȱPräsidentenȱdesȱVerwaltungsratesȱderȱNestléȱAG,ȱspiegeltȱ dieȱenormeȱRelevanzȱderȱVerpackungȱaufȱdenȱheutigenȱMärktenȱwiderȱ(vgl.ȱMaucher,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 67).ȱ Beiȱ vielenȱ erfolgreichenȱ Markenȱ stehtȱ dieȱ Verpackungȱ imȱ Zentrumȱ derȱ Markenwahrnehmung:ȱ Dieȱ OdolȬFlasche,ȱ dieȱ MaggiȬFlasche,ȱ dieȱ NiveaȬCremeȬDose,ȱ dieȱCocaȬColaȬFlascheȱoderȱdieȱRedȬBullȬDoseȱprägenȱdieȱ WahrnehmungȱderȱjeweiliȬ genȱ Markeȱ (vgl.ȱ auchȱ Linxweiler,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 178).ȱ Innerhalbȱ desȱ MarketingȬMixȱ kommtȱ derȱProduktverpackungȱinȱallenȱWarengruppenȱeineȱbedeutendeȱRolleȱzuȱ(vgl.ȱKothe,ȱ 1998,ȱS.ȱ44;ȱProȱCarton,ȱ2002,ȱS.ȱ20;ȱUnderwood,ȱ2003,ȱS.ȱ62f.).ȱHierfürȱverantwortlichȱ sindȱvorȱallemȱdieȱfolgendenȱEntwicklungen.ȱ AustauschbareȱProdukte:ȱAngeboteȱaufȱgesättigtenȱMärktenȱsindȱtypischerweiseȱqualitaȬ tivȱ austauschbar.ȱ Dieȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ konkurrierendenȱAngebotenȱ sindȱ meistȱ nurȱ marginal.ȱ Einȱ Großteilȱ derȱ Kaufentscheidungenȱ istȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ mitȱ keinemȱ Risikoȱ verbunden.ȱ Dieȱ Verpackungȱ wirdȱ damitȱ zumȱ zentralenȱ Differentiatorȱ fürȱMarkenȱumȱsichȱvonȱdenȱWettbewerbernȱabzugrenzen.ȱ LimitierteȱMarketingbudgets:ȱDieȱBudgetsȱvielerȱKonsumgütermarkenȱerlaubenȱoftmalsȱ keineȱklassischeȱKommunikationȱimȱgroßenȱStil.ȱMeyerȱ(2000)ȱschätzteȱbereitsȱimȱJahrȱ 2000,ȱdassȱ80%ȱderȱamȱPointȱofȱSaleȱ(POS)ȱgehandeltenȱKonsumgüterȱüberȱMarketingȬ etatsȱverfügen,ȱdieȱsoȱgeringȱsind,ȱdassȱdieȱDurchführungȱklassischerȱWerbungȱüberȬ hauptȱ nichtȱ möglichȱ ist.ȱ Fürȱ vieleȱ Konsumgütermarkenȱ stelltȱ dieȱ Verpackungȱ damitȱ dasȱzentrale,ȱoftmalsȱsogarȱdasȱeinzigeȱKommunikationsmittelȱdar.ȱȱ Beschleunigtesȱ EinkaufsȬȱ undȱ Entscheidungsverhalten:ȱ Bereitsȱ seitȱ längeremȱ istȱ eineȱ BeȬ schleunigungȱ desȱ Kaufverhaltensȱ zuȱ beobachten.ȱ Dieȱ Zeit,ȱ dieȱ sichȱ Konsumentenȱ durchschnittlichȱfürȱihrenȱEinkaufȱnehmen,ȱhatȱsichȱinȱnurȱ15ȱJahrenȱvonȱ46ȱMinutenȱ (1992)ȱ aufȱ 23ȱ Minutenȱ (2007)ȱ halbiertȱ (vgl.ȱ Grey,ȱ 2007).ȱ Trotzȱ dieserȱ verkürztenȱ VerȬ weilzeitenȱ werdenȱ immerȱ mehrȱ Kaufentscheidungenȱ erstȱ amȱ POSȱ gefällt.ȱ Dieȱ Studieȱ vonȱ POPAIȱ zeigtȱ beispielsweise,ȱ dassȱ inȱ Deutschlandȱ mehrȱ alsȱ dieȱ Hälfteȱ allerȱ EntȬ

287ȱ


scheidungenȱerstȱvorȱdemȱRegalȱgetroffenȱwerdenȱ(vgl.ȱPOPAI,ȱ1999;ȱProȱCarton,ȱ2002,ȱ S.ȱ 4).ȱ Erschwerendȱ kommtȱ hinzu,ȱ dassȱ derȱ Handelȱ immerȱ wenigerȱ fremdeȱ Displaysȱ undȱ Deckenhängerȱ imȱ Marktȱ zulässtȱ (vgl.ȱ Kolbrück,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 17).ȱ Dieȱ ProduktverpaȬ ckungȱwirdȱdamitȱzurȱletztenȱBastionȱfürȱdieȱMarkendarstellungȱamȱPOS,ȱoftmalsȱderȱ einzigenȱ markenbezogenenȱ medialenȱ Beeinflussung,ȱ dieȱ währendȱ derȱ KaufentscheiȬ dungȱ präsentȱ ist.ȱ Zurȱ Kommunikationȱ bleibtȱ allerdingsȱ nichtȱ vielȱ Zeit,ȱ daȱ sichȱ dieȱ Konsumentenȱ mitȱ denȱ Angebotenȱ selbstȱ imȱ Zugeȱ ihrerȱ Kaufentscheidungȱ meistȱ nurȱ kurzȱundȱmitȱgeringemȱkognitivemȱTiefgangȱauseinandersetzen.ȱZahlreichenȱStudienȱ zufolgeȱliegenȱdieȱBetrachtungszeitenȱvonȱVerpackungenȱamȱPOSȱdemnachȱimȱtiefenȱ einstelligenȱSekundenbereichȱ(vgl.ȱRusso/Leclercȱ1994,ȱS.ȱ278;ȱAmann/Rippstein,ȱ1999,ȱ S.ȱ202;ȱPieters/Warlop,ȱ1999).ȱMeistȱentscheidetȱhierȱdieȱGesamtanmutungȱeinerȱVerpaȬ ckung,ȱeineȱumfangreicheȱVermittlungȱverbalerȱInformationenȱistȱinȱdieserȱkurzenȱZeitȱ kaumȱnochȱmöglich.ȱ VorȱdemȱHintergrundȱdieserȱverschärftenȱRahmenbedingungenȱüberraschtȱes,ȱdassȱdieȱ Bedeutungȱ derȱ Produktverpackungȱ alsȱ MarketingȬToolȱ vonȱ denȱ verantwortlichenȱ Managernȱ immerȱ nochȱ unterschätztȱ wird.ȱ Einerȱ Studieȱ vonȱ Proȱ Cartonȱ zufolgeȱ spreȬ chenȱ37%ȱderȱMarketingfachleuteȱ(vonȱHerstellerȬȱundȱAgenturseite)ȱderȱVerpackungȱ keineȱRolleȱundȱnurȱ18%ȱderȱVerpackungȱteilweiseȱeineȱRolleȱalsȱInstrumentȱderȱMarȬ kenführungȱzuȱ(vgl.ȱProȱCarton,ȱ2003,ȱS.ȱ4).ȱGanzȱandersȱistȱhierȱdieȱSichtȱderȱKonsuȬ menten:ȱ Fürȱ sieȱ stelltȱ dieȱ Produktverpackungȱ dasȱ TopȬMediumȱ dar,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ einenȱ Wiederkaufȱ zuȱ stimulierenȱ (vgl.ȱ Proȱ Carton,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 7).ȱ Dieȱ Verpackungȱ genießtȱdarüberȱhinausȱeinȱumȱ200%ȱhöheresȱVertrauenȱalsȱderȱDurchschnittȱderȱandeȬ renȱWerbemedien,ȱwieȱz.B.ȱderȱAnzeigenȬȱundȱFernsehwerbungȱ(vgl.ȱebenda).ȱDurchȱ dieȱ zahlreichenȱ direktenȱ Kontakteȱ zumȱ Konsumenten,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ vorȱ demȱ Regal,ȱ anȱ derȱ Kasse,ȱ imȱ Zugeȱ derȱ Produktverwendungȱ zuȱ Hauseȱ alsȱ auchȱ beimȱ EntȬ sorgen,ȱübtȱdieȱVerpackungȱeinenȱbedeutendenȱEinflussȱaufȱdenȱImageaufbauȱaus.ȱAufȱ derȱGrundlageȱeinerȱAnalyseȱunterschiedlicherȱMarkenȱausȱverschiedenenȱProduktkaȬ tegorienȱ kommtȱ KroeberȬRielȱ (1996,ȱ S.ȱ 253)ȱ beispielsweiseȱ zuȱ demȱ Schluss,ȱ dassȱ ProȬ duktverpackungenȱ häufigȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Aufbauȱ innererȱ MarkenȬ bilderȱ ausübenȱ alsȱ dieȱ klassischenȱ Formenȱ derȱ Kommunikation:ȱ „Alleinȱ 53%ȱ derȱ innerenȱ Bilderȱ wurdenȱ durchȱ dieȱ CocaȬColaȬFlascheȱ geprägt;ȱ alsȱ Nächstesȱ folgtenȱ bildlicheȱVorstellungenȱvonȱjungenȱLeutenȱ(10%),ȱdieȱaufȱdieȱWerbungȱzurückgehen“ȱ (KroeberȬRiel,ȱ1996,ȱS.ȱ253).ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ Handlungsempfehlungenȱ zurȱ Gestaltungȱ effektiverȱ ProduktȬ verpackungenȱ vorgestellt.ȱ Dieȱ Determinantenȱ erfolgreicherȱ Produktverpackungenȱ werdenȱhierzuȱidentifiziertȱundȱwahrnehmungsbezogenȱoperationalisiert.ȱ

288ȱ

Produktverpackung

2

Operatoren der Verpackungsgestaltung

Designerȱ undȱ Managerȱ stehenȱ vorȱ derȱ schwierigenȱAufgabeȱ Verpackungenȱ zuȱ kreieȬ ren,ȱ dieȱ unterschiedlichen,ȱ teilweiseȱ gegenläufigenȱ Anforderungenȱ genügeȱ leistenȱ müssen.ȱVerschiedeneȱfunktionaleȱAnforderungenȱanȱeineȱVerpackung,ȱwieȱdieȱTransȬ portfähigkeit,ȱderȱSchutzȱdesȱProduktesȱvorȱAußeneinflüssen,ȱdieȱHygiene,ȱeineȱleichteȱ Entsorgbarkeit,ȱ Umweltverträglichkeit,ȱ Geschmacksneutralitätȱ sowieȱ Kostenaspekteȱ müssenȱ simultanȱ erfülltȱ werden.ȱ Vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ dieȱ markenspezifischenȱ Anforderungen,ȱ dasȱ Angebotȱ bedürfnisgerechtȱ vonȱ denȱ WettbeȬ werbernȱ zuȱ differenzieren,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Konsumentenȱ esȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ vorziehen.ȱ Dieȱ zuletztȱ genanntenȱ Anforderungenȱ stehenȱ imȱ Mittelpunktȱ desȱ vorlieȬ gendenȱBeitrags.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

OperatorenȱderȱVerpackungsgestaltungȱ Gestaltungsoperatoren der Verpackung

verbal

nonverbal

Form

Farbe

Oberfläche Konsistenz

Olfaktorik

Akustik

ȱ

Zurȱ Gestaltungȱ vonȱ Verpackungenȱ stehenȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Gestaltungsoperatorenȱ zurȱ Verfügung,ȱ dieȱ denȱ Konsumentenȱ überȱ unterschiedlicheȱ Sinneȱ ansprechen.ȱ Derȱ ersteȱ undȱ oftmalsȱ dominanteȱ Eindruckȱ desȱ Konsumentenȱ vonȱ einemȱ Produktȱ istȱ einȱ visueller:ȱManȱsiehtȱdieȱVerpackungȱinȱderȱWerbungȱoderȱamȱPOS.ȱErgänztȱwirdȱdieseȱ WahrnehmungȱimȱZugeȱdesȱspäterenȱKonsumsȱdurchȱhaptische,ȱtaktile,ȱolfaktorische,ȱ akustischeȱ undȱ ggf.ȱ gustatorischeȱ Eindrückeȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 246).ȱ Dieseȱ könnenȱ denȱ erstenȱ visuellenȱ Eindruckȱ verstärken,ȱ schwächenȱ oderȱ ihmȱ widersprechenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 246).ȱ Dasȱ Gesamtbildȱ einesȱ Angebotsȱ ergibtȱ sichȱ schließlichȱ ausȱ demȱ ganzheitlichenȱZusammenspielȱallerȱSinneseindrückeȱ(vgl.ȱauchȱSalzmann,ȱ2007).ȱ Dieȱ Gestaltungsoperatorenȱ einerȱ Verpackungȱ werdenȱ nachȱ denȱ angesprochenenȱ SinȬ nesmodalitätenȱ inȱ nonverbalȱ undȱ verbalȱ unterschiedenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1).ȱAlsȱ weȬ sentlicheȱ nonverbaleȱ Stimuluseigenschaftenȱ sindȱ Verpackungsform,ȱ Ȭfarbe,ȱ

289ȱ


Ȭoberfläche,ȱ Ȭkonsistenz,ȱ Ȭolfaktorikȱ sowieȱ Ȭakustikȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ sprachlicheȱ VermittlungȱemotionalerȱundȱkognitiverȱInhalteȱbildetȱdenȱverbalenȱOperator.ȱ

2.1

Nonverbale Gestaltungsoperatoren

2.1.1

Gestaltungsoperator Form

Beiȱ demȱ Gestaltungsfaktorȱ Formȱ sindȱAußenȬȱ undȱ Binnenformȱ einerȱ Verpackungȱ zuȱ unterscheiden.ȱAlsȱAußenformȱbezeichnetȱmanȱdieȱsichȱdurchȱdenȱKonturverlaufȱeinerȱ Verpackungȱ ergebendeȱ äußereȱ Form.ȱ Dieȱ Binnenformȱ beschreibtȱ dagegenȱ dieȱ AbbilȬ dungȱvonȱFormenȱaufȱderȱVerpackung.ȱȱ DieȱAußenformȱeinesȱObjektesȱhatȱeinenȱbedeutendenȱEinflussȱaufȱdieȱKonnotationen,ȱ dieȱ Menschenȱ mitȱ einemȱ Zeichenȱ verbindenȱ (vgl.ȱ Kerner/Duroy,ȱ 1992,ȱ S.ȱ 55ff.;ȱ auchȱ Esch/Langner,ȱ2005b,ȱS.ȱ617).ȱDieseȱAssoziationenȱhabenȱihrenȱUrsprungȱvermutlichȱinȱ Erfahrungen,ȱ dieȱ Konsumentenȱ mitȱ ähnlichenȱ Formqualitätenȱ inȱ ihrerȱ physischenȱ Umweltȱgesammeltȱhaben.ȱRundeȱFormenȱbergenȱbeispielsweiseȱandersȱalsȱspitzwinkȬ ligeȱ Formenȱ eineȱ geringereȱ Gefahrȱ fürȱ Verletzungen.ȱ Obgleichȱ dieȱ Wirkungenȱ unterȬ schiedlicherȱ Formqualitätenȱ fürȱ dieȱ Kommunikationswissenschaftenȱ vonȱ großerȱ BeȬ deutungȱ sind,ȱ existierenȱ erstȱ wenigeȱ empirischeȱ Befundeȱ zurȱ Wirkungȱ vonȱ Formen.ȱ EspeȱundȱKrampenȱ(1986)ȱanalysiertenȱdieȱKonnotationenȱzuȱzweiȬȱundȱdreidimensioȬ nalenȱ Elementarformen.ȱ Sieȱ fandenȱ heraus,ȱ dassȱ sichȱ Assoziationenȱ zuȱ zweiȬȱ undȱ dreidimensionalenȱFormenȱkaumȱvoneinanderȱunterscheiden.ȱDemnachȱwirkenȱspitzȬ winkligeȱ Formenȱ aktivȱ (z.B.ȱ bewegt,ȱ lebhaft,ȱ schnell)ȱ undȱ mächtigȱ (z.B.ȱ hart,ȱ kräftig,ȱ stark)ȱ (vgl.ȱ Espe/Krampen,ȱ 1986).ȱ Rundeȱ Formenȱ vermittelnȱ dagegenȱ eherȱ Passivitätȱ (z.B.ȱruhig,ȱbedächtig,ȱlangsam)ȱundȱSchwächeȱ(z.B.ȱzart,ȱweich,ȱergeben).ȱRechtwinkȬ ligeȱ Formenȱ liegenȱ inȱ ihremȱ Bedeutungsgehaltȱ zwischenȱ spitzwinkligenȱ undȱ rundenȱ Formen.ȱSieȱwirkenȱeherȱpassivȱundȱmächtig.ȱInteressantȱist,ȱdassȱimȱZugeȱderȱKombiȬ nationȱunterschiedlicherȱElementarformenȱspitzwinkligeȱFormqualitätenȱdieȱKonnotaȬ tionenȱzumȱGesamtobjektȱoffensichtlichȱdominierenȱ(vgl.ȱEspe/Krampen,ȱ1986).ȱȱ Dieȱ Ergebnisseȱ deutenȱ außerdemȱ daraufhin,ȱ dassȱ dieȱ Außenformȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Konnotationenȱ zumȱ Gesamtobjektȱ ausübtȱ alsȱ dieȱ Binnenformȱ (vgl.ȱ Espe/Krampen,ȱ 1986).ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ vorliegendenȱ Erkenntnisseȱ nichtȱ anhandȱ vonȱ Produktverpackungenȱgewonnenȱwurden,ȱsprichtȱdennochȱeinigesȱfürȱeineȱÜbertragȬ barkeitȱ derȱ Ergebnisse,ȱ daȱ Außenformenȱ vonȱ Verpackungenȱ häufigȱ geometrischeȱ Grundformenȱ (z.B.ȱ Schokoladenverpackungen,ȱ Milchkartons,ȱ Dosen)ȱ darstellenȱ oderȱ durchȱdieȱKombinationȱunterschiedlicherȱGrundformenȱentstehen.ȱȱ Durchȱ dasȱ Anfassenȱ einerȱ Verpackungȱ ruftȱ derȱ Gestaltungsoperatorȱ Formȱ überȱ dieȱ visuelleȱWahrnehmungȱhinausȱauchȱhaptischeȱEindrückeȱhervor.ȱMeyerȱ(2001)ȱzeigt,ȱ dassȱVerpackungsformenȱgezieltȱzurȱAuslösungȱvonȱKonnotationȱundȱdamitȱzurȱVerȬ mittlungȱ vonȱ Markenpositionierungenȱ eingesetztȱ werdenȱ können.ȱ Beispielsweiseȱ

290ȱ

Produktverpackung

leistetȱ dieȱ Verwendungȱ einerȱ kantigenȱ Verpackungsformȱ einenȱ bedeutendenȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Konnotationȱ Robustheitȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ 2001,ȱ S.ȱ151).ȱAnalogesȱ giltȱ fürȱdieȱVermittlungȱvonȱWeiblichkeitȱ(ebenda,ȱS.ȱ153):ȱAbgerundeteȱFormenȱwirkenȱinȱ derȱ haptischenȱ Wahrnehmungȱ wieȱ auchȱ inȱ derȱ visuellenȱ Eindrucksbildungȱ weiblich.ȱ Einȱ Überblickȱ überȱ weitereȱ haptischeȱ Eindruckswirkungenȱ desȱ Gestaltungsfaktorsȱ FormȱfindetȱsichȱbeiȱMeyerȱ(2001).ȱ

2.1.2

Gestaltungsoperator Farbe

DieȱFarbeȱistȱderȱzweiteȱbedeutendeȱOperator,ȱderȱdieȱvisuelleȱErscheinungȱeinesȱObȬ jektesȱprägt.ȱEineȱOperationalisierungȱderȱFarbwahrnehmungȱerfolgtȱgemeinhinȱüberȱ dieȱdreiȱFarbqualitäten:ȱFarbton,ȱFarbsättigungȱundȱFarbhelligkeitȱ(vgl.ȱKerner/Duroy,ȱ 1992,ȱS.ȱ121ff.).ȱDieȱKenntnisȱüberȱdieȱWirkungenȱvonȱFarbenȱistȱeineȱwichtigeȱGrundȬ lageȱfürȱdieȱEntwicklungȱvonȱSozialtechnikenȱinȱderȱKommunikationȱ(vgl.ȱauchȱLinxȬ weiler,ȱ1998,ȱS.ȱ189).ȱ Derȱ Gestaltungsfaktorȱ Farbeȱ beeinflusstȱ allgemeineȱ Reaktionenȱ wieȱ dieȱ Aktivierungȱ oderȱdieȱErinnerungȱanȱVerpackungen.ȱFarbigeȱReizeȱaktivierenȱgrundsätzlichȱstärkerȱ alsȱ schwarzȬweißeȱ Reizeȱ undȱ werdenȱ deshalbȱ inȱ derȱ Regelȱ auchȱ besserȱ erinnertȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ1990;ȱKramer,ȱ1998,ȱS.ȱ235).ȱDarüberȱhinausȱtransportierenȱFarbenȱ genausoȱwieȱ FormenȱspezifischeȱKonnotationenȱundȱkönnenȱdadurchȱeinenȱentscheidendenȱBeitragȱ zurȱ Vermittlungȱ einerȱ Markenpositionierungȱ leisten.ȱ Beispielsweiseȱ wirktȱ dieȱ Farbeȱ Gelbȱsommerlichȱundȱwarm,ȱdieȱFarbeȱBlauȱkühlȱundȱfrischȱundȱdieȱFarbeȱGrünȱstehtȱ fürȱNatürlichkeitȱ(vgl.ȱBehrens,ȱ1982;ȱHeller,ȱ1998).ȱ Derȱ Farbtonȱ bezeichnetȱ dieȱ Eigenschaftȱ nachȱ derȱ manȱ Farbempfindungen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱrot,ȱgelbȱoderȱgrün,ȱunterscheidet;ȱerȱergibtȱsichȱausȱderȱWellenlängeȱdesȱ ausgestrahltenȱLichtesȱ(vgl.ȱKerner/Duroy,ȱ1992,ȱS.ȱ121ff.).ȱDerȱFarbtonȱhatȱdenȱgrößtenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Aktivierungsstärkeȱ einerȱ Farbeȱ (vgl.ȱ Kramer,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 113ff.).ȱ Dabeiȱ aktivierenȱ dieȱ wärmerenȱ Farbtöneȱ (z.B.ȱ rot,ȱ orange)ȱ stärkerȱ alsȱ kältereȱ Farbtöneȱ (z.B.ȱ blau,ȱgrün)ȱ(vgl.ȱHamid/Newport,ȱ1989).ȱDieȱbisherigenȱForschungsergebnisseȱdeutenȱ aufȱ eineȱ Aktivierungshierarchieȱ derȱ Farbtöneȱ hin:ȱ Rotȱ aktiviertȱ demnachȱ stärkerȱ alsȱ Orange,ȱ Orangeȱ stärkerȱ alsȱ Violett;ȱ Grünȱ undȱ Blauȱ verfügenȱ überȱ dieȱ geringsteȱAktiȬ vierungskraftȱ(vgl.ȱKramer,ȱ1998,ȱS.ȱ116;ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ432).ȱ DieȱFarbsättigungȱbeschreibtȱdieȱIntensitätȱdesȱFarbtonsȱundȱcharakterisiertȱausȱphyȬ sikalischerȱ Sichtȱ dieȱ Reinheitȱ derȱ Farbeȱ (vgl.ȱ Kerner/Duroy,ȱ 1992,ȱ S.ȱ122f.;ȱ Esch/Langner,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ 620).ȱ Eineȱ höhereȱ Farbsättigungȱ bedingtȱ eineȱ Steigerungȱ derȱ Aktivierungskraftȱ (vgl.ȱ Sivik,ȱ 1974)ȱ sowieȱ eineȱ bessereȱ Gefallenswirkungȱ (vgl.ȱ PickȬ ford,ȱ1972;ȱEndo,ȱ1979;ȱSchurian,ȱ1986).ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ AlsȱFarbhelligkeitȱwirdȱdieȱHellȬDunkelȬEmpfindungȱbezeichnet,ȱdieȱeinȱKonsumentȱ imȱ Zugeȱ derȱ Farbwahrnehmungȱ erlebtȱ (vgl.ȱ Kerner/Duroy,ȱ 1992,ȱ S.ȱ 121f.).ȱ Auchȱ dieȱ

291ȱ


Farbhelligkeitȱ beeinflusstȱ dieȱ Konnotationswirkungenȱ einesȱ Reizes.ȱ Manȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱdassȱdunkleȱFarbenȱeherȱmächtigȱ(z.B.ȱhart,ȱkräftig,ȱstark)ȱundȱaktivȱ(z.B.ȱbewegt,ȱ lebhaft,ȱ schnell)ȱ wirken,ȱ helleȱ dagegenȱ eherȱ schwachȱ (z.B.ȱ zart,ȱ weich,ȱ ergeben)ȱ undȱ passivȱ (z.B.ȱ ruhig,ȱ bedächtig,ȱ langsam)ȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ Osgood/Suci/Tannenbaum,ȱ 1957;ȱ Wright/Rainwater,ȱ1962;ȱKrampen,ȱ1986).ȱ InteraktionȱvonȱFormȱundȱFarbe:ȱDieȱStudienȱvonȱEspeȱundȱKrampenȱ(1986)ȱzeigen,ȱ dassȱ derȱ Farbtonȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Zustandekommenȱ desȱ GesamteinȬ drucksȱausübtȱalsȱdieȱForm.ȱSogarȱwennȱFarbeȱundȱFormȱwidersprüchlicheȱAssoziatiȬ onenȱauslösen,ȱliegtȱderȱGesamteindruckȱzuȱeinemȱObjektȱstärkerȱbeimȱEindruckswertȱ derȱFarbeȱalsȱbeiȱdemȱderȱForm.ȱDieseȱErgebnisseȱsolltenȱallerdingsȱnichtȱdahingehendȱ fehlȱ interpretiertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Formȱ vonȱ Verpackungenȱ vonȱ untergeordneterȱ BeȬ deutungȱ seiȱ undȱ dassȱ esȱ ausreicheȱ dieȱ Farbwirkungȱ entsprechendȱ zuȱ kontrollierenȱ (vgl.ȱ Esch/Langner,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ 620f.).ȱ Zurȱ Vermittlungȱ einerȱ widerspruchsfreienȱ MarȬ kenpositionierungȱ istȱ esȱ vielmehrȱ vonȱ Bedeutung,ȱ dassȱ alleȱ Gestaltungsoperatorenȱ konsistentȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ sindȱ undȱ einenȱ einheitlichenȱ Eindruckȱ vonȱ derȱ Markeȱ ȱ transportierenȱ (vgl.ȱ auchȱ dieȱ Ausführungenȱ zurȱ ‚Integrationȱ allerȱ SinneseinȬ drücke’ȱ ȱ inȱ Kapitelȱ 2.3ȱ diesesȱ Beitrags).ȱ Einȱ Fitȱ zwischenȱ denȱ Gestaltungsoperatorenȱ wirktȱsichȱdarüberȱhinausȱpositivȱaufȱdieȱVerarbeitung,ȱErinnerungȱundȱdasȱGefallenȱ ausȱ(vgl.ȱauchȱLangner/Esch,ȱ2004a,ȱS.ȱ120ff.;ȱEsch/Langnerȱ2005b,ȱS.ȱ621).ȱ

2.1.3

Gestaltungsoperator Oberfläche

AndersȱalsȱderȱGestaltungsoperatorȱFarbeȱwirdȱdieȱOberflächeȱbzw.ȱTexturȱeinerȱVerȬ packungȱ primärȱ überȱ dieȱ haptischeȱ Sinnesmodalitätȱ wahrgenommen.ȱAlsȱ Haptikȱ beȬ zeichnetȱ manȱ dasȱ Erfühlenȱ vonȱ Konsistenz,ȱ Textur,ȱ Temperatur,ȱ Formȱ oderȱ Gewichtȱ einesȱ Objektesȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ 2001).ȱ Dieȱ Hautȱ istȱ unserȱ größtesȱ Sinnesorganȱ undȱ stehtȱ ständigȱ aufȱ Standbyȱ (vgl.ȱ Kilian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 343).ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ überȱ denȱ Tastsinnȱ machtȱzwarȱnurȱeinenȱgeringenȱTeilȱunsererȱGesamtwahrnehmungȱaus,ȱaberȱdieȱHapȬ tikȱeinerȱProduktverpackungȱbietetȱdieȱMöglichkeitȱdieȱPositionierungȱeinesȱProduktesȱ entscheidendȱ zuȱ unterstützenȱ undȱ dieȱ Markeȱ imȱ wahrstenȱ Sinneȱ desȱ Wortesȱ spürbarȱ zuȱ differenzierenȱ (vgl.ȱ Braem,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 192;ȱ Kilian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 344).ȱ Dieseȱ Möglichkeitȱ habenȱAutomobilherstellerȱwieȱMercedesȬBenz,ȱBMWȱundȱPorscheȱerkannt,ȱdieȱeigeneȱ Haptiklaboratorienȱ besitzen,ȱ umȱ dieȱ Hochwertigkeitȱ ihrerȱ Fahrzeugeȱ auchȱ mitȱ Hilfeȱ derȱverwendetenȱMaterialienȱgezieltȱzuȱunterstreichenȱ(vgl.ȱKilian,ȱ2007,ȱS.ȱ345).ȱMarȬ kenȱwieȱbeispielsweiseȱUnderbergȱoderȱFerreroȱRocherȱnutzenȱdieȱHaptikȱihrerȱVerpaȬ ckungenȱzuȱeinerȱzielgerichtetenȱVermittlungȱihrerȱMarkenpositionierungȱ(vgl.ȱKilian,ȱ 2007,ȱS.ȱ345f.).ȱȱ Inȱ einerȱ umfassendenȱ Studieȱ belegtȱ Meyerȱ (2001)ȱ dieȱ zentraleȱ Bedeutungȱ derȱ VerpaȬ ckungsoberflächeȱfürȱdieȱVermittlungȱvonȱKonnotationen.ȱSieȱkommtȱzuȱdemȱSchluss,ȱ dassȱ Texturȱ undȱ Konsistenzȱ dieȱ Superdimensionenȱ derȱ haptischenȱ Wahrnehmungȱ

292ȱ

Produktverpackung

darstellenȱ(ebenda,ȱS.ȱ161).ȱÜberȱunterschiedlicheȱEindrucksqualitätenȱhinwegȱentfalȬ tetȱ dieȱ Texturȱ einenȱ dominantenȱ Einfluss.ȱ Eineȱ raueȱ Oberflächeȱ vermitteltȱ beispielsȬ weiseȱdenȱEindruckȱvonȱMännlichkeitȱundȱHerbheit.ȱDagegenȱwirktȱeineȱglatteȱOberȬ flächeȱ mildȱ undȱ weiblich.ȱ Darüberȱ hinausȱ spielenȱ dieȱ haptischenȱ Dimensionenȱ Temperatur,ȱ Formȱ undȱ Gewichtȱ vonȱ Verpackungenȱ beiȱ derȱ Vermittlungȱ bestimmterȱ Konnotationenȱ (z.B.ȱ exotisch,ȱ frisch)ȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ undȱ solltenȱ folglichȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ vonȱ Verpackungenȱ nichtȱ unberücksichtigtȱ bleibenȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ 2001,ȱ S.ȱ161).ȱ

2.1.4

Gestaltungsoperator Konsistenz

Alsȱ Konsistenzȱ bezeichnetȱ manȱ dieȱ Festigkeitȱ materiellerȱ Stoffe.ȱ Sieȱ beschreibtȱ dasȱ VerhaltenȱeinesȱStoffesȱgegenȱFormveränderungen.ȱInȱdenȱUntersuchungenȱvonȱMeyerȱ (2001,ȱ S.ȱ 161)ȱ zeigteȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ Konsistenzȱ (hartȱ vs.ȱ weich),ȱ nebenȱ derȱ Oberflächeȱ (rauȱvs.ȱglatt)ȱeinenȱzentralenȱEinflussȱaufȱdieȱhaptischeȱWahrnehmungȱausübt.ȱDieseȱ beidenȱ Superdimensionenȱ erwiesenȱ sichȱ alsȱ dieȱ dominierendenȱ Faktorenȱ derȱ haptiȬ schenȱEindrucksbildung;ȱbeiȱ9ȱvonȱ11ȱEmotionsqualitätenȱ(z.B.ȱbehaglich,ȱherb,ȱnatürȬ lich)ȱ sindȱ sieȱ eindrucksbestimmendȱ (vgl.ȱ ebenda).ȱ Dieȱ Konsistenzȱ einerȱ Verpackungȱ entfaltetȱihreȱWirkungȱinȱderȱRegelȱfrühestensȱbeimȱKauf,ȱspätestensȱallerdingsȱbeiȱderȱ Nutzungȱ desȱ Produktes.ȱ Dieȱ gezielteȱ Gestaltungȱ derȱ Konsistenzȱ einerȱ Verpackungȱ kannȱ somitȱ einenȱ klarenȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markenpositionierungȱ leisten.ȱ BeispielsweiseȱvermitteltȱeineȱweicheȱKonsistenzȱdieȱKonnotationenȱbehaglich,ȱmajesȬ tätisch,ȱ entspannendȱ undȱ mitȱ einerȱ hartenȱ Konsistenzȱ verbindetȱ manȱ herb,ȱ männlichȱ sowieȱrobustȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ161).ȱȱȱȱ

2.1.5

Gestaltungsoperator Olfaktorik

Währendȱ derȱ gezielteȱ Einsatzȱ vonȱ Duftȱ imȱ Zugeȱ derȱ Raumgestaltungȱ (z.B.ȱ VerkaufsȬ räume)ȱoderȱderȱProduktgestaltungȱ(z.B.ȱInnenräumeȱvonȱAutomobilen)ȱbereitsȱkeineȱ Seltenheitȱmehrȱdarstellt,ȱbildetȱerȱalsȱMittelȱderȱVerpackungsgestaltungȱeherȱnochȱdieȱ Ausnahme.ȱ Dieȱ Forschungstätigkeitenȱ unterschiedlicherȱ Unternehmenȱ lassenȱ allerȬ dingsȱaufȱeineȱstarkeȱZunahmeȱderȱDuftnutzungȱimȱMarketingȱschließen.ȱTennisbälle,ȱ dieȱnachȱGrasȱriechenȱ(vgl.ȱStumpf,ȱ2004)ȱoderȱKinosȱ(vgl.ȱJutzi/Siefer,ȱ2006),ȱinȱdenenȱ zurȱHandlungȱ passendeȱDüfteȱverströmtȱwerden,ȱsindȱbereitsȱRealität.ȱAnȱMobilteleȬ fonenȱoderȱFernsehernȱmitȱolfaktorischenȱKomponentenȱwirdȱgearbeitetȱ(vgl.ȱRempel,ȱ 2006,ȱS.ȱ4).ȱ Dasȱ Beeinflussungspotenzialȱ derȱ Olfaktorikȱ wirdȱ durchȱ einigeȱ Studienȱ belegt,ȱ inȱ deȬ nenȱdieȱBefragtenȱdenȱGeruchssinnȱalsȱbedeutendenȱSinnȱzurȱBewertungȱihrerȱUmweltȱ aufführenȱ(vgl.ȱz.B.ȱLindstrom,ȱ2005,ȱS.ȱ69).ȱHäufigȱwirdȱdieȱOlfaktorikȱsogarȱalsȱzweitȬ

293ȱ


wichtigsterȱ Sinneseindruckȱ nachȱ derȱ visuellenȱ Wahrnehmungȱ genanntȱ (vgl.ȱ LindȬ strom,ȱ2005,ȱS.ȱ69;ȱIRI,ȱ2006,ȱS.ȱ8).ȱ Dieȱ olfaktorischeȱ Wahrnehmungȱ wirdȱ überȱ dieȱ Geruchsklassifikation,ȱ dieȱ Reizstärkeȱ sowieȱ dieȱ Reizdauerȱ operationalisiertȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 98ff.).ȱ Bisȱ heuteȱ existiertȱ keinȱ allgemeingültigesȱ undȱ umfassendesȱ Systemȱ zurȱ Klassifikationȱ vonȱ Gerüchen.ȱ Grundȱ hierfürȱ istȱ zumȱ einenȱ dieȱ Vielfältigkeitȱ desȱ Geruchssinns,ȱ Menschenȱ könnenȱ mehrȱ alsȱ 10.000ȱ unterschiedlicheȱ Düfteȱ differenzierenȱ (vgl.ȱ Buck/Axel,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 183)ȱ undȱ zumȱ anderenȱ dasȱ Fehlenȱ einesȱ chemischenȱ oderȱ physikalischenȱ Maßes,ȱ wieȱ esȱ beispielsweiseȱ dieȱ Wellenlängeȱ beiȱ derȱ Farbtonbestimmungȱ istȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ104).ȱRempelȱ(2006,ȱS.ȱ106)ȱempfiehltȱdeshalbȱMarkendüfteȱvorȱihremȱEinsatzȱjeweilsȱ individuellȱhinsichtlichȱihresȱMarkenfitȱzuȱtesten.ȱ Dieȱ Reizstärkeȱ beschreibtȱ dieȱ Duftstoffkonzentration,ȱ d.h.ȱ dieȱ Intensität,ȱ mitȱ derȱ einȱ Duftȱeingesetztȱwirdȱ(vgl.ȱRempel,ȱ2006,ȱS.ȱ99f.).ȱDerselbeȱDuftȱkannȱinȱAbhängigkeitȱ seinerȱIntensitätȱsehrȱunterschiedlichȱerlebtȱwerden.ȱImȱRahmenȱderȱVerpackungsgesȬ taltungȱ giltȱ esȱ eineȱ optimaleȱ Reizstärkeȱ zuȱ ermitteln.ȱ Derȱ Duftȱ mussȱ einerseitsȱ überȱ eineȱ hinreichendeȱ Intensitätȱ verfügen,ȱ soȱ dassȱ erȱ wahrnehmbarȱ undȱ eindeutigȱ diffeȬ renzierbarȱist.ȱAnderseitsȱdarfȱerȱnichtȱzuȱdominantȱsein,ȱdaȱerȱansonstenȱalsȱaufdringȬ lichȱundȱunangenehmȱempfundenȱwird.ȱȱ DieȱReizdauerȱbezeichnetȱschließlichȱdieȱZeitspanne,ȱüberȱdieȱeinȱGeruchȱdargebotenȱ wirdȱ(vgl.ȱRempel,ȱ2006,ȱS.ȱ102ff.).ȱEineȱanhaltende,ȱkonstantȱgehalteneȱKonfrontationȱ mitȱeinemȱDuftȱführtȱdazu,ȱdassȱdieȱRezipientenȱihreȱSensibilitätȱfürȱdenȱDuftȱverlierenȱ undȱ ihnȱ nachȱ einerȱ gewissenȱ Zeitspanneȱ garȱ nichtȱ mehrȱ wahrnehmenȱ (vgl.ȱ DotȬ ty/Laing,ȱ2003,ȱS.ȱ352).ȱDiesesȱPhänomenȱderȱAdaptionȱlässtȱsichȱauchȱbeimȱEinsteigenȱ inȱeinȱAutomobilȱbeobachten.ȱZunächstȱnimmtȱmanȱstetsȱdenȱmarkenspezifischenȱDuftȱ einesȱPKWȱwahr,ȱnachȱkurzerȱVerweilzeitȱrücktȱerȱallerdingsȱinȱdenȱHintergrund.ȱDerȱ WahrnehmungsapparatȱdesȱMenschenȱstelltȱdurchȱdieȱAdaptionȱsicher,ȱdassȱdieȱdurchȱ dasȱolfaktorischeȱSystemȱgebundenenȱVerarbeitungskapazitätenȱwiederȱfreiȱfürȱandereȱ Wahrnehmungsprozesseȱ werdenȱ (vgl.ȱ Moore,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 71).ȱ Beiȱ derȱ Verwendungȱ vonȱ DuftstoffenȱimȱRahmenȱderȱVerpackungsgestaltungȱsollteȱdeshalbȱdavonȱausgegangenȱ werden,ȱdassȱderȱmarkenspezifischeȱGeruchȱlediglichȱzuȱBeginnȱeinesȱMarkenkontakȬ tesȱwahrgenommenȱwird,ȱimȱZugeȱeinerȱlängernȱAuseinandersetzungȱmitȱderȱVerpaȬ ckungȱjedochȱwiederȱinȱdenȱHintergrundȱrückt.ȱ

2.1.6

Gestaltungsoperator Akustik

ÄhnlichȱderȱOlfaktorikȱwirdȱauchȱderȱOperatorȱAkustikȱnochȱseltenȱzielgerichtetȱinȱderȱ Verpackungsgestaltungȱeingesetzt.ȱImȱRahmenȱderȱProduktgestaltungȱwerdenȱGeräuȬ scheȱdagegenȱbereitsȱseitȱlängeremȱzurȱVermittlungȱpositionierungsrelevanterȱAttribuȬ teȱeingesetzt.ȱInȱderȱAutomobilindustrieȱwirdȱbeispielsweiseȱdasȱbeimȱZuschlagenȱderȱ

294ȱ

Produktverpackung

AutotürenȱentstehendeȱGeräuschȱgezieltȱzurȱVermittlungȱeinerȱmöglichstȱhohenȱQualiȬ tätsanmutungȱoptimiert.ȱ Dieȱ Akustikȱ einerȱ Produktverpackungȱ kannȱ eineȱ ähnlicheȱ Wirkungȱ entfaltenȱ undȱ einenȱ messbarenȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markenpositionierungȱ liefern.ȱ Relevantȱ fürȱdieȱzielgerichteteȱGestaltungȱakustischerȱVerpackungskomponentenȱsindȱvorȱallemȱ dieȱ Tonfarbeȱ (z.B.ȱ Klanghaftigkeit,ȱ Helligkeit,ȱ Dichte,ȱ Volumen),ȱ Tonhöheȱ (hochȱ vs.ȱ tief)ȱsowieȱdieȱLautstärkeȱdesȱakustischenȱReizesȱ(lautȱvs.ȱleise)ȱ(vgl.ȱRaffaseder,ȱ2007,ȱ S.ȱ115).ȱBeimȱÖffnenȱundȱSchließenȱeinerȱRicolaȬFaltschachtelȱentstehenȱbeispielsweiseȱ Geräusche,ȱ dieȱ Konsumentenȱ mitȱ Stabilität,ȱ Hochwertigkeit,ȱ Sicherheitȱ undȱ Frischeȱ assoziierenȱ(vgl.ȱIRI,ȱ2006).ȱGenausoȱkannȱdasȱKnisternȱeinerȱChipsȬVerpackungȱdazuȱ beitragen,ȱdenȱEindruckȱderȱProduktfrischeȱzuȱverstärken.ȱ

2.2

Verbaler Gestaltungsoperator

SpracheȱkannȱimȱRahmenȱderȱVerpackungsgestaltungȱgezieltȱzurȱVermittlungȱemotioȬ nalerȱ undȱ kognitiv,ȱ rationalerȱ Informationenȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ zurȱ verbalenȱ Beeinflussungȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Behrensȱ undȱ Neumaierȱ inȱ diesemȱ Buch).ȱ Dieȱ oftmalsȱ sehrȱ kurzenȱ Kontaktzeitenȱ vonȱ Produktverpackungenȱ setzenȱ derȱ InformatiȬ onsmenge,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ verbalenȱ Reizeȱ vermitteltȱ werdenȱ kann,ȱ allerdingsȱ engeȱ Grenzen.ȱZuȱdenȱverbalenȱElementenȱderȱProduktverpackungȱzählenȱderȱMarkennaȬ me,ȱ Slogans,ȱ dieȱ aufȱ derȱ Verpackungȱ abgebildetȱ werden,ȱ sowieȱ sonstigeȱ verbaleȱ InȬ formationen,ȱ dieȱ beispielsweiseȱ Tonalitätenȱ (emotionaleȱ Eindrückeȱ zuȱ einerȱ Marke)ȱ oderȱ Benefitsȱ &ȱ Reasonsȱ Whyȱ (rationaleȱ Argumenteȱ zuȱ einerȱ Marke)ȱ transportierenȱ können.ȱ Dasȱ Positionierungsattributȱ ‚italienischesȱ Lebensgefühl’ȱ wirdȱ beiȱ denȱ VerpaȬ ckungenȱderȱMarkeȱGiottoȱbeispielsweiseȱnichtȱnurȱdurchȱdieȱSiennaȬbeigeȱFarbeȱundȱ dieȱaufȱderȱVerpackungȱabgebildetenȱitalienischenȱBauwerkeȱvermittelt,ȱsondernȱauchȱ durchȱ dasȱ verbaleȱ Elementȱ Markenname,ȱ derȱ eindeutigȱ italienischeȱ Assoziationenȱ auslöst,ȱ sowieȱ durchȱ denȱ verbalenȱ Hinweisȱ ‚Gebäckspezialitätȱ nachȱ originalȱ italieniȬ schemȱRezept’.ȱ Nebenȱ derȱ Vermittlungȱ kaufrelevanterȱ Informationenȱ bestehtȱ eineȱ zentraleȱ Funktionȱ derȱverbalenȱVerpackungselementeȱdarin,ȱdasȱVerständnisȱundȱdieȱInterpretationȱderȱ anderenȱ Gestaltungsoperatorenȱ durchȱ einȱ Framingȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ gezieltȱzuȱsteuern.ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱanderenȱOperatorenȱderȱVerpackungsgestalȬ tung,ȱ dieȱ teilweiseȱ mehrdeutigeȱ Signaleȱ aussendenȱ können,ȱ verfügtȱ dieȱSpracheȱ überȱ eineȱ größereȱ Eindeutigkeitȱ (vgl.ȱ auchȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 182;ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 255ff.).ȱ Verbaleȱ Reizeȱ könnenȱ deshalbȱ gezieltȱ dazuȱ genutztȱ werden,ȱ etwaigeȱ Interpretationsspielräumeȱ einzuschränken.ȱ Sprachlicheȱ Hinweiseȱ könnenȱ dadurchȱ auchȱ eineȱ Veränderungȱ derȱ Bedeutungȱ bestimmterȱ Verpackungselementeȱ herbeifühȬ renȱsowieȱdasȱVerständnisȱundȱdieȱErinnerungȱanȱwichtigeȱPositionierungseigenschafȬ tenȱ erleichternȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 181).ȱ Aufȱ denȱ Verpackungenȱ derȱ MilkaȬ

295ȱ


TafelschokoladeȱwirdȱbeispielsweiseȱdasȱzentraleȱPositionierungsattributȱ‚Alpenmilch’ȱ nichtȱnurȱdurchȱdasȱBildȱderȱlilaȱKuhȱundȱderȱAlpenweltȱsondernȱauchȱnochȱmalȱverȬ balȱumgesetztȱundȱsoȱunmissverständlichȱimȱRahmenȱderȱKaufentscheidungȱtransporȬ tiert.ȱ Schließlichȱ kannȱ dieȱAnordnungȱ derȱ verbalenȱ undȱ visuellenȱ Elementeȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ vonȱ Produktverpackungenȱ ausüben.ȱ Soȱ belegtȱ Janiszewskiȱ (1990),ȱ dassȱdieȱPlatzierungȱvonȱverbalenȱElementen,ȱwieȱbeispielsweiseȱdesȱMarkennamens,ȱ rechtsȱ vonȱ bildlichenȱ Elementenȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Gefallenswirkungȱ hat.ȱEsȱsprichtȱvielesȱdafür,ȱdassȱsichȱdieseȱErgebnisseȱaufȱdieȱVerpackungsgestaltungȱ übertragenȱlassen.ȱ

2.3

Multisensualität: Integration der Gestaltungsoperatoren

DieȱbeeinflussendeȱWirkungȱeinerȱVerpackungȱergibtȱsichȱimȱRahmenȱeinerȱganzheitȬ lichenȱWahrnehmungȱallerȱGestaltungsoperatoren.ȱDerȱEinsatzȱundȱdieȱzielgerichteteȱ SteuerungȱderȱMultisensualitätȱstelltȱeineȱderȱgroßenȱHerausforderungenȱderȱMarkenȬ führungȱ darȱ (vgl.ȱ Weinberg/Diehl,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 280f.;ȱ Kilian,ȱ 2007;ȱ Salzmann,ȱ 2007;ȱ Esch,ȱ 2008,ȱS.ȱ313ff.).ȱVieleȱMarkenȱkommunizierenȱheuteȱnochȱmonoȬȱoderȱduosensualȱundȱ verschenkenȱ damitȱ wertvollesȱ Potenzialȱ zurȱ Beeinflussungȱ ihrerȱ Zielgruppenȱ (vgl.ȱ Kilian,ȱ2007,ȱS.ȱ323).ȱDiesesȱPotenzialȱzeigtȱsichȱauchȱaufȱneuronalerȱEbene:ȱBeiȱmultiȬ modalerȱPräsentationȱvonȱReizenȱliegtȱdieȱFeuerungsrateȱmultisensorischerȱZellenȱbisȱ zuȱ12ȱMalȱhöherȱalsȱbeiȱeinerȱunimodalen,ȱisoliertenȱPräsentationȱ(vgl.ȱSalzmann,ȱ2007,ȱ S.ȱ 93).ȱ Durchȱ eineȱ einseitigeȱ Fokussierungȱ einzelnerȱ Sinnesmodalitätenȱ entstehtȱ darȬ überȱhinausȱdieȱGefahr,ȱdassȱungewünschteȱWechselwirkungenȱzwischenȱdenȱGestalȬ tungsoperatorenȱentstehenȱundȱdieȱVerpackungȱdannȱnichtȱimȱSinneȱderȱMarkenposiȬ tionierungȱ kommuniziert.ȱ Dieȱ objektivȱ identischeȱ Temperaturȱ zweierȱ Verpackungenȱ fürȱFrischeprodukteȱkannȱbeispielsweiseȱdurchȱdieȱVeränderungȱdesȱGestaltungsopeȬ ratorsȱOberflächeȱ(z.B.ȱglattȱvs.ȱrau)ȱsubjektivȱunterschiedlichȱerlebtȱwerdenȱ(vgl.ȱauchȱ Küthe/Küthe,ȱ2002,ȱS.ȱ121;ȱKilian,ȱ2007,ȱS.ȱ324).ȱȱ Dieȱ aktuellenȱ Entwicklungenȱ inȱ derȱ Markengestaltungȱ legenȱ nahe,ȱ dassȱ zukünftigȱ immerȱmehrȱ MarkenȱdasȱPotenzialȱderȱmultisensualenȱBeeinflussungȱnutzenȱwerdenȱ undȱ nutzenȱ müssenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Lindstrom,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 13;ȱ Kilian,ȱ 2007).ȱ Lindstromȱ (2005,ȱ S.ȱ13)ȱ vergleichtȱ dieȱ anstehendeȱ Entwicklungȱ vonȱ derȱ heutigenȱ monoȬȱ oderȱ duosenȬ sualenȱMarkengestaltungȱhinȱzuȱfünfȱdimensionalenȱMarkenȱmitȱderȱEntwicklungȱvonȱ schwarzȬweiß,ȱ monoȱ Fernsehernȱ hinȱ zuȱ HDȬFarbfernsehernȱ mitȱ Surroundȱ Soundȱ (Lindstrom,ȱ2005,ȱS.ȱ13).ȱ DieȱVernachlässigungȱdesȱmultisensualenȱMarketingsȱinȱderȱPraxisȱspiegeltȱsichȱauchȱ inȱderȱMarketingwissenschaftȱwider.ȱInȱderȱForschungȱwurdeȱbisherȱüberwiegendȱdieȱ

296ȱ

Produktverpackung

Wechselwirkungȱ zweierȱ Sinnesmodalitätenȱ (z.B.ȱ olfaktorischeȱ undȱ visuelleȱ WahrnehȬ mung)ȱ isoliertȱ untersucht.ȱ Eineȱ abschließendeȱ Beantwortungȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ alleȱ vonȱ einerȱ Markeȱ angesprochenenȱ Sinneȱ zuȱ einemȱ multisensualenȱ Gesamteindruckȱ derȱ Markeȱverschmelzen,ȱstehtȱimmerȱnochȱaus.ȱ ȱ HierarchieȱderȱSinneȱȱ Einzelneȱ Befragungsstudienȱ liefernȱ einenȱ erstenȱ Einblick,ȱ welchenȱ Beitragȱ dieȱ einzelȬ nenȱGestaltungsoperatorenȱzurȱWahrnehmungȱvonȱMarkenȱundȱVerpackungenȱleistenȱ (vgl.ȱauchȱKilian,ȱ2007,ȱS.ȱ323ff.)ȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱDemnachȱnimmtȱimȱLernprozessȱ desȱ Menschenȱ dieȱ visuelleȱ Wahrnehmungȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ ein:ȱ 83%ȱ desȱ Lernensȱ basiertȱaufȱvisuellenȱInformationenȱ(vgl.ȱBraem,ȱ2006,ȱS.ȱ192).ȱImȱZugeȱderȱUrteilsbilȬ dungȱ gegenüberȱ Produktenȱ relativiertȱ sichȱ indesȱ dieseȱ optischeȱ Dominanz:ȱ Imȱ Zugeȱ derȱEntscheidungȱzwischenȱzweiȱkonkurrierendenȱAngebotenȱziehenȱdurchschnittlichȱ 34,1%ȱ derȱ Befragtenȱ Produkteȱ mitȱ einerȱ visuellȱ ansprechendenȱ Verpackungȱ vorȱ (vgl.ȱ IRI,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 8).ȱ 30,9%ȱ derȱ Konsumentenȱ lassenȱ sichȱ durchȱ denȱ Geruchȱ leiten,ȱ 9,8%ȱ durchȱihrenȱTastsinnȱundȱ3,8%ȱdurchȱdieȱAkustikȱ(ebenda).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

HierarchieȱderȱSinneseindrückeȱȱ Bedeutung der Sinnesmodalitäten für den Lernprozess der Konsumenten

Bedeutung der Sinnesmodalitäten für die Markenbildung

Einfluss der Sinnesmodalitäten auf die Kaufentscheidung zwischen zwei Produkten*

Quelle: Braem, 2006, S. 192

Quelle: Lindstrom, 2005, S. 69

Quelle: IRI, 2006, S. 8

Optik

83%

58%

34,1%

Akustik

11%

41%

3,8%

Olfaktorik

3,5%

45%

30,9%

Haptik

1,5%

25%

9,8%

Gustatorik

1,0%

31%

-

* 39,7% der Befragten gaben in der IRI-Studie an, dass keiner der Sinne eine Rolle spielt.

ȱ

Dieseȱ Werteȱ variierenȱ teilweiseȱ deutlichȱ zwischenȱ unterschiedlichenȱ ProduktkategoȬ rienȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ3).ȱ Beispielsweiseȱ spieltȱ dieȱ Optikȱ beiȱ Sportbekleidungȱ eineȱ dominanteȱRolleȱundȱdieȱOlfaktorikȱeineȱuntergeordnete,ȱwasȱbeiȱSeifeȱoderȱSoftdrinksȱ genauȱ umgekehrtȱ istȱ (vgl.ȱ Brown,ȱ 2005,ȱ inȱAnlehnungȱ an:ȱ Killian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 326).ȱ Eineȱ gewisseȱ Zurückhaltungȱ beiȱ derȱ Interpretationȱ dieserȱ Studienergebnisseȱ istȱ allerdingsȱ

297ȱ


angebracht,ȱdaȱsieȱdurchȱeineȱklassischeȱKonsumentenbefragungȱerhobenȱwurden.ȱEinȱ großerȱ Teilȱ derȱ menschlichenȱ Wahrnehmungȱ findetȱ jedochȱ unbewusstȱ statt,ȱ soȱ dassȱ KonsumentenȱüberȱdieȱRolleȱderȱunterschiedlichenȱSinneȱimȱRahmenȱihrerȱEindrucksȬ bildungȱ nurȱ bedingtȱ Auskunftȱ gebenȱ könnenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ351f.).ȱ Außerdemȱ bestehtȱ beiȱ solchenȱ Befragungenȱ auchȱ immerȱ dieȱ Gefahrȱ sozialȱ erwünschterȱAntworten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

Wichtigkeitȱderȱ5ȱSinneȱinȱ8ȱProduktkategorienȱ(inȱ%)ȱ Quelle:ȱBrown,ȱ2005;ȱinȱAnlehnungȱanȱKilian,ȱ2007,ȱS.ȱ326.ȱȱ

Optik

Akustik

Haptik

Gustatorik

Olfaktorik

Sportbekleidung

86,6

10,2

82,3

8,4

12,5

Home Entertainment

85,6

81,6

11,6

10,7

10,8

Autos

78,2

43,8

49,1

10,6

18,4

Telefone

68,9

70,2

43,9

8,0

8,9

Seife

36,0

6,7

61,5

5,6

90,2

Eiscreme

34,9

6,8

21,7

89,6

47,0

Soft Drinks

29,6

13,2

15,1

86,3

56,1

Fast Food

26,3

12,0

10,4

82,2

69,2

Quelle: Brown, 2005; in Anlehnung an Kilian, 2007, S. 326.

ȱ

IntegrationȱallerȱSinneseindrückeȱȱ Dieȱ Gestaltungsoperatorenȱ solltenȱ soȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ vonȱ ihnenȱ vermitteltenȱ Konnotationenȱ gegenseitigȱ stützen.ȱ Dieȱ Eindrücke,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Sinnesmodalitätenȱ ausgelöstȱ werden,ȱ solltenȱ überȱ einenȱ mögȬ lichstȱgroßenȱFitȱverfügen.ȱDieseȱgroßeȱBedeutungȱdesȱFitȱwirdȱu.a.ȱdurchȱzahlreicheȱ Erkenntnisseȱ derȱ FluencyȬForschungȱ untermauertȱ (vgl.ȱ Reber/Winkielmann/Schwarz,ȱ 1998;ȱLangner/Esch,ȱ2004b,ȱS.ȱ428).ȱStimuli,ȱderenȱkonstituierendeȱElementeȱüberȱeinenȱ großenȱ Fitȱ verfügen,ȱ könnenȱ rascherȱ verarbeitetȱ werdenȱ alsȱ Reize,ȱ dieȱ inȱ sichȱ widerȬ sprüchlichȱ sind.ȱ Dieseȱ erleichterteȱ Verarbeitungȱ führtȱ zuȱ einerȱ besserenȱ Erinnerung,ȱ höherenȱ Gefallenswirkungenȱ undȱ kannȱ sogarȱ eineȱ größereȱ Glaubwürdigkeitȱ seitensȱ derȱ Konsumentenȱ auslösenȱ (vgl.ȱ ebenda;ȱ Reber/Schwarz,ȱ 1999;ȱ Winkielmanȱ etȱ al.,ȱ 2006).ȱ

298ȱ

Produktverpackung

Studienȱ zurȱ Integrationȱ olfaktorischerȱ undȱ visuellerȱ Reizeȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006)ȱ sowieȱ akustischerȱundȱvisuellerȱSinneseindrückeȱ(vgl.ȱRoth,ȱ2005)ȱbelegenȱdemzufolgeȱauch,ȱ dassȱ eineȱ Integrationȱ derȱ Eindrückeȱ unterschiedlicherȱ Modalitätenȱ zuȱ überlegenenȱ Kommunikationswirkungenȱ führt.ȱ Rempelȱ (2006)ȱ zeigteȱ beispielsweise,ȱ dassȱ KombiȬ nationenȱ vonȱ kongruentenȱ Düftenȱ mitȱ visuellenȱ Stimuliȱ eineȱ klarereȱ Vermittlungȱ derȱ Markenpositionierungȱ undȱ bessereȱ Einstellungenȱ zurȱ beworbenenȱ Markeȱ bewirkenȱ (vgl.ȱ auchȱ Esch/Rempel,ȱ 2007).ȱ Ähnlicheȱ Ergebnisseȱ zeigtenȱ sichȱ inȱ denȱ Studienȱ vonȱ Rothȱ(2005)ȱzurȱIntegrationȱakustischerȱundȱvisuellerȱReize.ȱȱȱȱȱ ȱ FramingȱzurȱReduktionȱvonȱVieldeutigkeitȱ DieȱIntegrationȱallerȱSinnesmodalitätenȱistȱnochȱausȱeinemȱweiterenȱGrundȱbedeutend.ȱȱ Dieȱ Operatorenȱ derȱ Verpackungsgestaltungȱ lösenȱ teilweiseȱ mehrdeutigeȱ WahrnehȬ mungenȱ aus.ȱ Eineȱ glatteȱ Texturȱ kannȱ jeȱ nachȱ Kontextȱ beispielsweiseȱ ‚entspannend’,ȱ ‚weiblich’ȱoderȱ‚mild’ȱwirkenȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ146ff.).ȱEbensoȱkannȱeinȱidentischesȱ BildȱüberȱeineȱunterschiedlicheȱSemantikȱverfügen,ȱjeȱnachȱdemȱinȱwelchemȱKontextȱesȱ abgebildetȱ wirdȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 178ff.).ȱ Dieseȱ Mehrdeutigkeitȱ einzelnerȱ Gestaltungsoperatorenȱ birgtȱ dasȱ Risikoȱ einesȱ Falschverstehensȱ derȱ MarkenpositionieȬ rung.ȱArbeitenȱ dagegenȱ alleȱ Sinnesmodalitätenȱ ‚Handȱ inȱ Hand’ȱ verringertȱ sichȱ dieseȱ Gefahr,ȱdaȱsieȱsichȱgegenseitigȱstützenȱundȱ dieȱMarkenpositonierungȱsomitȱmitȱeinerȱ größerenȱ Klarheitȱ vermitteltȱ werdenȱ kann.ȱ Eineȱ glatteȱ Verpackungsoberflächeȱ trägtȱ zumȱ Beispielȱ eindeutigȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Positionierungȱ ‚weiblich’ȱ bei,ȱ wennȱ sieȱ zusammenȱ mitȱ abgerundetenȱ Ecken,ȱ demȱ Farbtonȱ zartȱ rosaȱ sowieȱ einemȱ weiblichenȱ Markennamenȱ dargebotenȱ wird.ȱ Eineȱ besondereȱ Rolleȱ innerhalbȱ desȱ Framingȱ überȬ nehmenȱaufgrundȱihrerȱEindeutigkeitȱverbaleȱReizeȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996,ȱS.ȱ178ff.).ȱ Derȱ Markennameȱ oderȱ verbaleȱ Zusätzeȱ aufȱ derȱ Produktverpackungȱ könnenȱ dieȱ SeȬ mantikȱeinerȱVerpackungȱgezieltȱsteuernȱundȱbietenȱdamitȱeineȱInterpretationshilfeȱfürȱ dieȱrestlichenȱGestaltungsoperatoren.ȱȱ

3

Sozialtechniken der Verpackungsgestaltung

3.1

Multimodale Markenpositionierung als Leitplanke der Umsetzung

AusgangspunktȱjederȱVerpackungsneuentwicklungȱistȱdieȱvonȱeinerȱMarkeȱangestrebȬ teȱPositionierungȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ152ff.;ȱvgl.ȱhierzuȱauchȱdenȱBeitragȱvonȱEschȱundȱ

299ȱ


FischerȱinȱdiesemȱBuch).ȱDieȱMarkenpositionierungȱwirdȱausȱderȱMarkenidentität,ȱdieȱ alleȱ essenziellenȱ undȱ wesensprägendenȱ Merkmaleȱ einerȱ Markeȱ umfasst,ȱ abgeleitetȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 81).ȱ Dieȱ Identitätsfacettenȱ einerȱ Marke,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Zielgruppenȱ besondersȱrelevantȱsind,ȱdieȱdieȱMarkeȱvonȱderȱKonkurrenzȱabgrenzenȱundȱlangfristigȱ inȱ derȱ Kaufentscheidungȱ vonȱ Bedeutungȱ sind,ȱ werdenȱ zurȱ Positionierungȱ derȱ Markeȱ herangezogenȱ (KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 51ff.).ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ dieȱ Markeȱ derartȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Zielgruppeȱ zuȱ verankern,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ positivȱ vonȱ denȱ Wettbewerbernȱ abgrenztȱ undȱ letztlichȱ diesenȱ gegenüberȱ vorgezogenȱ wirdȱ (ebenda).ȱ Umȱ eineȱ mögȬ lichstȱ effektiveȱ Verhaltensbeeinflussungȱ zuȱ gewährleisten,ȱ mussȱ dieȱ Positionierungȱ überȱalleȱKontaktpunkteȱderȱMarkeȱeinheitlichȱvermitteltȱwerden.ȱDieȱMarkenpositioȬ nierungȱbildetȱsomitȱdieȱ‚Leitplanke’ȱfürȱdieȱGestaltungȱeinerȱProduktverpackungȱ(vgl.ȱ auchȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ166ff.).ȱErstȱnachdemȱdieȱfürȱdieȱZielgruppeȱrelevantenȱPositionieȬ rungseigenschaftenȱ festgelegtȱ undȱ damitȱ derȱ Markenkernȱ definiertȱ wordenȱ ist,ȱ kannȱ mitȱderȱGestaltungȱeinerȱVerpackungȱbegonnenȱwerdenȱ(vgl.ȱMichael,ȱ1998,ȱS.ȱ56).ȱȱ VieleȱMarkenpositionierungenȱkrankenȱheuteȱnochȱdaran,ȱdassȱsieȱdieȱbeeinflussendeȱ Kraftȱ derȱ Multisensualtitätȱ zuȱ wenigȱ nutzenȱ (vgl.ȱ Lindstrom,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 18ff.;ȱ Kilian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 323.).ȱ Bereitsȱ imȱ Zugeȱ derȱ Ableitungȱ derȱ Positionierungsstrategieȱ sollteȱ desȬ halbȱberücksichtigtȱwerden,ȱdassȱsichȱdieȱMarkenpositionierungȱauchȱüberȱmöglichstȱ vieleȱ unterschiedlicheȱ Sinnesmodalitätenȱ vermittelnȱ lässtȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1;ȱ vgl.ȱ auchȱWeinberg/Diehl,ȱ2005,ȱS.ȱ280f.).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

MultisensualeȱOperationalisierungȱderȱPositionierungȱderȱBiermarkeȱ Beck’sȱ Positionierung: maritime Frische

Optik

Haptik

Olfaktorik

Gustatorik

Akustik

ȱ

300ȱ

Produktverpackung

3.2

Differenzierung und Identifizierung

Derȱ Wettbewerbȱ aufȱ gesättigtenȱ Märktenȱ istȱ immens.ȱ Inȱ einemȱ durchschnittlichenȱ Supermarktȱ werbenȱ zwischenȱ 2.000ȱ undȱ 40.000ȱ Produkteȱ umȱ dieȱ Gunstȱ derȱ Kundenȱ (vgl.ȱ Rivinus,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 86).ȱ Notwendigeȱ Bedingungȱ fürȱ denȱ Markenerfolgȱ istȱ deshalbȱ dieȱ Differenzierungȱ derȱ eigenenȱ Markeȱ vonȱ derȱ Konkurrenz.ȱ Dieȱ Verpackungȱ mussȱ derartȱgestaltetȱsein,ȱdassȱsieȱderȱZielgruppeȱamȱPOSȱsprichwörtlichȱ‚insȱAugeȱspringt’ȱ (Differenzierungsfunktion).ȱ Gleichzeitigȱ giltȱ esȱ inȱ kürzesterȱ Zeitȱ zuȱ vermittelten,ȱ vonȱ welcherȱ Markeȱ dasȱ jeweiligeȱ Angebotȱ stammtȱ (Identifikationsfunktion)ȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱS.ȱ212).ȱ Dieserȱ Prozessȱ desȱ Wiedererkennensȱ einerȱ Markeȱ beruhtȱ aufȱ einemȱ kognitivenȱ MusȬ tervergleich,ȱ inȱ dessenȱ Verlaufȱ derȱ Konsumentȱ dieȱ jeweiligeȱ Markeȱ mitȱ demȱ imȱ GeȬ dächtnisȱ gespeichertenȱ Markenȱ vergleichtȱ (vgl.ȱ auchȱ Esch/Langner,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 580).ȱ Marken,ȱ dieȱ überȱ eineȱ hoheȱ Differenzierungȱ undȱ Identifikationȱ verfügen,ȱ werdenȱ leichterȱ erkanntȱ undȱ rascherȱ verarbeitet.ȱ Dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ ConceptualȬFluencyȬ Forschungȱbelegen,ȱdassȱStimuli,ȱdieȱeinȱbestimmtesȱSchemaȱtreffenȱundȱsichȱleichtȱinȱ eineȱKategorieȱeinordnenȱlassen,ȱeffizienterȱverarbeitetȱwerdenȱ(vgl.ȱLee/Labroo,ȱ2004,ȱ S.ȱ 151).ȱ Dieseȱ einfachereȱ kognitiveȱ Verarbeitungȱ führtȱ dannȱ dazu,ȱ dassȱ einȱ Stimulusȱ besserȱ beurteiltȱ undȱ erinnertȱ wirdȱ alsȱ einȱ Reiz,ȱ fürȱ denȱ eineȱ aufwendigereȱ VerarbeiȬ tungȱ notwendigȱ istȱ (vgl.ȱ Langner/Esch,ȱ 2004b,ȱ S.ȱ 429;ȱ Lee/Labroo,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 151;ȱ NoȬ vemsky,ȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱ S.ȱ 347ff.).ȱ Wennȱ sichȱ dieȱ Produkteȱ dagegenȱ kaumȱ unterscheiden,ȱ entstehtȱbeimȱKonsumentenȱ Unsicherheit,ȱdieȱzuȱeinerȱverzögertenȱbzw.ȱerschwertenȱ Kaufentscheidungȱführtȱ(vgl.ȱDhar,ȱ1997,ȱS.ȱ215).ȱDieserȱerhöhteȱkognitiveȱAufwandȱimȱ EntscheidungsprozessȱhatȱnegativeȱAuswirkungenȱaufȱdieȱBewertungȱeinesȱProduktesȱ (vgl.ȱNovemskyȱetȱal.,ȱ2007,ȱS.ȱ348).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

AustauschbareȱProduktverpackungenȱ

ȱ

301ȱ


Vieleȱ Markenȱ leidenȱ unterȱ austauschbarenȱ Produktverpackungen.ȱ Inȱ einzelnenȱ ProȬ duktkategorienȱgleichenȱsichȱdieȱVerpackungenȱ‚wieȱeinȱEiȱdemȱanderen’ȱȱ(vgl.ȱAbbilȬ dungȱ3Ȭ2).ȱWertvolleȱVermarktungspotenzialeȱwerdenȱhierȱverschenkt.ȱEigenständigȬ keitȱ lässtȱ sichȱ durchȱ einenȱ gezieltenȱ Einsatzȱ derȱ zuvorȱ dargelegtenȱ Gestaltungsoperatorenȱerreichen.ȱDieȱSpülmittelmarkeȱMethodȱerreichtȱbeispielsweiseȱ durchȱ ihrenȱ eigenständigenȱ Verpackungsstilȱ einȱ Höchstmaßȱ anȱ Differenzierungȱ undȱ Identifikation.ȱ Ihreȱ Produkteȱ stechenȱ durchȱ denȱ gezieltenȱ Einsatzȱ derȱ nonverbalenȱ Operatorenȱ Formȱ undȱ Farbeȱ sowieȱ durchȱ ihreȱ verbaleȱ Gestaltungȱ ausȱ demȱ WettbeȬ werbsumfeldȱherausȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱZentralȱfürȱeineȱsolcheȱDifferenzierungȱundȱ Identifizierungȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ visuellenȱ Gestaltungsoperatoren,ȱ daȱ sieȱ derȱ Markeȱ bereitsȱvorȱKaufȱundȱNutzungȱeinȱeigenständigesȱProfilȱverleihen.ȱDieȱnichtȱvisuellenȱ ReizeȱwieȱOlfaktorikȱoderȱHaptikȱwerdenȱdagegenȱfrühestensȱwährendȱdesȱKaufsȱbzw.ȱ danachȱ relevant.ȱ Fallsȱ möglichȱ solltenȱ jedochȱ auchȱ sieȱ eigenständigȱ gestaltetȱ sein,ȱ daȱ diesȱdieȱWahrscheinlichkeitȱvonȱFolgekäufenȱpositivȱbeeinflussenȱkann.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱȱ EigenständigeȱVerpackungsgestaltungȱbeiȱderȱMarkeȱMethodȱȱ

ȱ

3.3

Positive Emotionen auslösen

Ästhetikȱgestaltenȱ Zentralȱ fürȱ dasȱ Entstehenȱ positiverȱ Emotionenȱ istȱ dieȱ Ästhetikȱ vonȱ ProduktverpaȬ ckungen.ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱwachsendenȱErlebnisorientierungȱderȱKonsumenȬ 302ȱ

Produktverpackung

tenȱüberraschtȱdieȱzuȱbeobachtendeȱÄsthetisierungȱdesȱKonsumalltagsȱnichtȱ(vgl.ȱauchȱ Schmitt/Simmonson,ȱ 1997).ȱ Ersteȱ explorativeȱ Studienȱ zeigen,ȱ dassȱ dieȱ GefallenswirȬ kungȱvonȱVerpackungenȱeinenȱpositivenȱEinflussȱaufȱdieȱZahlungsbereitschaftȱfürȱeinȱ Produktȱ hatȱ (vgl.ȱ Langner/Esch,ȱ 2004b,ȱ S.ȱ 416f.).ȱ Schönȱ verpackteȱ Tafelschokoladenȱ (0,91ȱ Euro)ȱ rufenȱ beispielsweiseȱ eineȱ Zahlungsbereitschaftȱ hervor,ȱ dieȱ deutlichȱ überȱ derȱhässlichȱverpackterȱAngeboteȱ(0,50ȱEuro)ȱliegtȱ(vgl.ȱebenda).ȱ Dieȱ Ästhetikȱ vonȱ Konsumgüterverpackungenȱ lässtȱsichȱ gezieltȱ gestaltenȱ(vgl.ȱ imȱ FolȬ gendenȱ Langner/Esch,ȱ 2004b,ȱ S.ȱ 432ff.;ȱ Esch/Langner,ȱ 2006).ȱ Erstenȱ Studienȱ zufolgeȱ gehtȱderȱgrößteȱEinflussȱaufȱdasȱGefallenȱvonȱdenȱFaktorenȱHarmonie,ȱEmotionalität,ȱ Modernitätȱ undȱ Kultiviertheitȱ aus.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ dasȱ ästhetischeȱ Urteilȱ auchȱ vonȱderȱKomplexität,ȱderȱVertrautheitȱundȱderȱPraktikabilitätȱeinerȱVerpackungȱbeeinȬ flusst.ȱ Derȱ Faktorȱ Harmonieȱ beschreibtȱ dieȱ Passungȱ derȱ einzelnenȱ Gestaltungsoperatorenȱ zueinander.ȱ Werdenȱ dieȱ verwendetenȱ Formen,ȱ Farben,ȱ Oberflächenȱ etc.ȱ alsȱ stimmigȱ empfunden,ȱ entstehtȱ Harmonie.ȱ Eineȱ wissenschaftlicheȱ Erklärungȱ fürȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱFaktorsȱHarmonieȱliefertȱdieȱFluencyȬForschungȱ(vgl.ȱz.B.ȱReberȱetȱal.ȱ1998;ȱWinȬ kielmanȱ etȱ al.,ȱ 2006):ȱ Harmonischeȱ Stimuliȱ könnenȱ leichterȱ wahrgenommenȱ undȱ verȬ arbeitetȱwerdenȱundȱbeeinflussenȱdadurchȱu.a.ȱdieȱGefallenswirkungȱpositiv.ȱ Derȱ Faktorȱ Emotionalitätȱ wirdȱ durchȱ dieȱ empfundeneȱ Wärme,ȱ Freundlichkeitȱ undȱ Sympathieȱ einerȱ Verpackungȱ reflektiert.ȱ Emotionalitätȱ entstehtȱ durchȱ dieȱ Abbildungȱ positiverȱ emotionalerȱ Bildelementeȱ aufȱ derȱ Verpackung,ȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ warmerȱ gesättigterȱFarbenȱoderȱdurchȱdieȱVerwendungȱeinesȱangenehmenȱVerpackungsduftes.ȱ DerȱFaktorȱModernitätȱspiegeltȱsichȱdarinȱwider,ȱobȱeineȱProduktverpackungȱalsȱzeitȬ gemäßȱ empfundenȱ wird.ȱ Sofernȱ dieȱ Markenpositionierungȱ nichtȱ überȱ einȱ explizitesȱ RetroȬDesignȱ erfolgt,ȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dasȱ Designȱ denȱ Bedürfnissenȱ undȱ Erwartungenȱ derȱ Zielgruppenȱ entspricht.ȱ Einȱ alsȱ ‚angestaubt’ȱ empfundenesȱ VerpaȬ ckungsdesignȱschlägtȱmeistȱnegativȱaufȱdasȱästhetischeȱUrteilȱdurch.ȱȱ Derȱ Faktorȱ Kultiviertheitȱ zeigtȱ sichȱ inȱ derȱ durchȱ denȱ Rezipientenȱ erlebtenȱ Eleganzȱ undȱ Exklusivitätȱ einerȱ Verpackung.ȱ Dieȱ Relevanzȱ diesesȱ Faktorsȱ hängtȱ vonȱ derȱ konȬ kretenȱPositionierungȱeinerȱMarkeȱab.ȱFürȱdieȱästhetischeȱBeurteilungȱvonȱMarken,ȱdieȱ imȱ PremiumȬȱ undȱ Luxussegmentȱ positioniertȱ sind,ȱ spieltȱ derȱ Faktorȱ Kultiviertheitȱȱ grundsätzlichȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱ Erstenȱ Studienȱ zufolgeȱ fälltȱ derȱ Einflussȱ derȱ Faktorenȱ Komplexität,ȱ Vertrautheitȱ undȱ Praktikabilitätȱ aufȱ dasȱ ästhetischeȱ Urteilȱ etwasȱ geringerȱ ausȱ alsȱ der,ȱ derȱ vorangeganȬ genenȱFaktoren.ȱEsȱistȱallerdingsȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱextremeȱUmsetzungenȱdieȬ serȱ dreiȱ Faktorenȱ (z.B.ȱ extremȱ hoheȱ Komplexität,ȱ extremȱ geringeȱ Vertrautheit)ȱ ebenȬ fallsȱ einenȱ deutlichȱ negativenȱ Effektȱ aufȱ dieȱ Gefallenswirkungȱ habenȱ (vgl.ȱ Langner/Esch,ȱ2004b,ȱS.ȱ432ff.).ȱ

303ȱ


Komplexitätȱ entstehtȱ durchȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ einemȱ Reizmusterȱ zugrundeȱ liegendenȱ konstituierendenȱ Elementeȱ sowieȱ derȱ Verschiedenheitȱ dieserȱ Elementeȱ (vgl.ȱ Berlyne,ȱ 1974,ȱ S.ȱ 61).ȱ Jeȱ mehrȱ Einzelelementeȱ beispielsweiseȱ aufȱ einerȱ Verpackungȱ abgebildetȱ werdenȱ undȱ umsoȱ verschiedenartigerȱ dieseȱ sind,ȱ destoȱ größerȱ istȱ dieȱ empfundeneȱ Komplexität.ȱ Konsumentenȱ bevorzugenȱ eineȱ mittlereȱ Komplexität;ȱ eineȱ sehrȱ geringeȱ oderȱ eineȱ sehrȱ hoheȱ Komplexitätȱ führtȱ dagegenȱ zuȱ einerȱ schlechterenȱ ästhetischenȱ Beurteilungȱ (vgl.ȱ Berlyne,ȱ 1971,ȱ S.ȱ 149f.;ȱ Cox/Cox,ȱ 2002).ȱ Berlyneȱ (1971,ȱ 1974)ȱ bildetȱ diesenȱZusammenhangȱinȱFormȱeinerȱumgekehrtenȱUȬFunktionȱabȱ(vgl.ȱBerlyne,ȱ1971,ȱ S.ȱ193ff.).ȱȱȱȱȱȱȱ BelegeȱfürȱdenȱEinflussȱdesȱFaktorsȱVertrautheitȱaufȱdieȱGefallenswirkungȱfindenȱsichȱ wiederumȱ inȱ derȱ FluencyȬForschungȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Hendersonȱ etȱ al.,ȱ 2003,ȱ S.ȱ301)ȱ undȱ inȱ derȱ ÄsthetikȬForschungȱ vonȱ Berlyneȱ (z.B.ȱ Berlyne,ȱ 1971;ȱ Cox/Cox,ȱ 2002).ȱ Demnachȱ wirktȱsichȱeineȱzunehmendeȱVertrautheitȱpositivȱaufȱdieȱästhetischeȱBeurteilungȱeinerȱ Verpackungȱ aus.ȱ Eineȱ extremeȱ Neuartigkeitȱ beeinflusstȱ dieȱ empfundeneȱ Ästhetikȱ dagegenȱnegativ.ȱWiederholteȱKontakteȱmitȱeinerȱVerpackungȱführenȱnachȱdemȱMereȬ ExposureȬEffektȱzuȱeinerȱverbessertenȱästhetischenȱWirkungȱ(vgl.ȱZajonc,ȱ1968).ȱGeraȬ deȱ beiȱ denȱ Pretestsȱ neuerȱ Verpackungenȱ istȱ dieȱ Wirkungȱ desȱ MereȬExposureȬEffektsȱ zuȱberücksichtigen:ȱProduktverpackungenȱsolltenȱdenȱBefragtenȱmehrfachȱdargebotenȱ werden,ȱdaȱdieȱwiederholtenȱKontakteȱzuȱdeutlichenȱVerbesserungenȱimȱästhetischenȱ Urteilȱführenȱkönnen.ȱDieȱMehrfachkontakteȱhelfenȱeinȱrealistischeresȱBildȱderȱästhetiȬ schenȱBeurteilungȱeinerȱVerpackungȱaufȱdemȱspäterenȱMarktȱzuȱzeichnen.ȱ Schließlichȱ kannȱ dieȱ Ästhetikȱ einerȱ Verpackungȱ sowieȱ dieȱ Einstellungȱ zuȱ einemȱ ProȬ duktȱvonȱderȱPraktikabilitätȱbeeinflusstȱwerdenȱ(vgl.ȱLangner/Esch,ȱ2004b,ȱS.ȱ432ff.).ȱ Eineȱ schlechteȱ Funktionalitätȱ einerȱ Verpackung,ȱ dieȱ beispielsweiseȱ dieȱ ProduktnutȬ zungȱ beeinträchtigt,ȱ kannȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ dieȱ Ästhetikȱ alsȱ SelbstȬ zweckȱerlebtȱundȱdiesȱnegativȱaufȱdasȱästhetischeȱUrteilȱüberschwappt.ȱ ȱ KonkreteȱErlebnisseȱvermittelnȱȱȱ DerȱzweiteȱZugangȱzumȱAuslösenȱpositiverȱEmotionenȱergibtȱsichȱdurchȱdieȱVermittȬ lungȱkonkreterȱKonsumerlebnisse.ȱDiesȱkannȱgrundsätzlichȱüberȱalleȱSinnesmodalitäȬ tenȱ erfolgen.ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ geschiehtȱ diesȱ häufigȱ überȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ nonverbalenȱ Verpackungsoperatoren.ȱ Beiȱ Patrosȱ Fetakäseȱ erfolgtȱ diesȱ beispielsweiseȱ durchȱ dieȱ AbbildungȱdesȱgriechischenȱHirtenȱaufȱderȱVerpackungȱsowieȱdieȱVerwendungȱeinesȱ Stoffhäubchensȱ zurȱ Abdeckungȱ desȱ Deckelsȱ derȱ Glasverpackung.ȱ Aberȱ auchȱ verbaleȱ Reizeȱ ermöglichenȱ dieȱ Vermittlungȱ spezifischerȱ Erlebnisse.ȱ Beiȱ derȱ Markeȱ ,innocent`ȱ werdenȱ Informationenȱ zumȱ Produktȱ beispielsweiseȱ beiȱ allenȱ Kontaktenȱ (z.B.ȱ VerpaȬ ckung,ȱInternetauftritt)ȱinȱeinerȱmarkenspezifischen,ȱerlebnisorientiertenȱSpracheȱverȬ fasst:ȱ„UnserȱVersprechenȱanȱDich:ȱWirȱversprechenȱDir,ȱdassȱunsereȱSmoothiesȱnurȱausȱpurenȱ FrüchtenȱhergestelltȱwerdenȱundȱkeineȱKonservierungsstoffe,ȱKonzentrate,ȱZuckerzusätzeȱoderȱ

304ȱ

Produktverpackung

anderenȱkomischenȱKramȱenthalten.ȱUndȱwirȱversprechen,ȱdassȱ wirȱbeimȱKartenspielenȱ nichtȱ schummeln.ȱSonstȱkannstȱDuȱesȱunserenȱMütternȱverraten.“ȱ

3.4

Informationen vermitteln

DieȱVerpackungȱistȱeinȱbedeutenderȱTrägerȱvonȱProduktinformationen,ȱdaȱeinȱGroßteilȱ derȱKaufentscheidungenȱerstȱamȱPOSȱgefälltȱwirdȱundȱdemȱKonsumentenȱinȱderȱRegelȱ dortȱ ausschließlichȱ dieseȱInformationenȱ vorliegen.ȱ EinerȱKonsumentenbefragungȱ vonȱ ProȱCartonȱ(2003,ȱS.ȱ6)ȱzufolgeȱwirdȱdieȱInformationsvermittlungȱaufȱderȱVerpackungȱ auchȱalsȱbesondersȱglaubwürdigȱempfunden:ȱDieȱGlaubwürdigkeitȱvonȱVerpackungsȬ informationenȱ liegtȱ demnachȱ fastȱ 200ȱ Prozentȱ überȱ demȱ Durchschnittȱ derȱ restlichenȱ Werbemedienȱ (TV,ȱ Internet,ȱ Radioȱ etc.).ȱ Dieȱ größteȱ Herausforderungȱ bestehtȱ inȱ derȱ Vielzahlȱ derȱ Informationen,ȱ mitȱ denenȱ dieȱ Produktverpackungȱ denȱ Konsumentenȱ versorgenȱmuss:ȱIdentifikationȱdesȱInhalts,ȱInstruktionenȱfürȱdieȱProduktverwendung,ȱ Garantieregelungen,ȱ PreisȬ,ȱ ProduktȬȱ undȱ Markenname,ȱ Haltbarkeitsdauerȱ undȱ InȬ haltsstoffeȱetc.ȱ(vgl.ȱNickels/Jolson,ȱ1976).ȱSchlüsselinformationenȱmüssenȱschnellȱundȱ leichtȱ verständlichȱ kommuniziertȱ werden,ȱ daȱ sichȱ wenigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ einemȱ Produktȱ amȱ POSȱ nurȱ sehrȱ kurzȱ widmen:ȱAmannȱ undȱ Rippsteinȱ (1999,ȱ S.ȱ 202)ȱ gehenȱbeispielsweiseȱvonȱdurchschnittlichȱnurȱ1,6ȱSekundenȱaus.ȱ ȱ HierarchischeȱInformationsvermittlungȱ NichtȱalleȱInformationenȱhabenȱfürȱdieȱKaufentscheidungȱdieȱgleicheȱRelevanz.ȱInforȬ mationenȱsolltenȱdeshalbȱsoȱhierarchisiertȱwerden,ȱdassȱdieȱwichtigstenȱArgumenteȱfürȱ denȱKaufȱzuerstȱundȱinnerhalbȱkürzesterȱZeit,ȱohneȱgroßenȱkognitivenȱAufwandȱaufȬ genommenȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ inȱAnlehnungȱ anȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 258f.).ȱ Eineȱ unveröffentlichteȱ Studieȱ vonȱ STABILOȱ belegtȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ solchenȱ Hierarchisierungȱ derȱ Informationen:ȱ Demnachȱ nehmenȱ Konsumentenȱ imȱ Zugeȱ ihrerȱ KaufentscheidungȱfürȱSchreibstifteȱdurchschnittlichȱzweiȱProdukteȱausȱdemȱRegal;ȱbeiȱ lediglichȱeinemȱderȱbeidenȱProdukteȱkommtȱesȱzuȱeinemȱLesenȱderȱrückseitigenȱVerȬ packungsinformationenȱ(vgl.ȱSTABILO,ȱ2004).ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱzurȱErzielungȱeinesȱ optimalenȱ Beeinflussungserfolgesȱ dieȱ wichtigstenȱ Informationenȱ aufȱ derȱ VerpaȬ ckungsvorderseiteȱ vermitteltȱ werdenȱ müssen.ȱ Tiefergehendeȱ Informationenȱ zuȱ denȱ ‚Benefitsȱ&ȱReasonsȱWhy’,ȱdieȱvorȱallemȱfürȱhöherȱinvolvierteȱKundenȱbedeutendȱsind,ȱ solltenȱdagegenȱaufȱderȱVerpackungsrückseiteȱkommuniziertȱwerden.ȱAllerdingsȱsollȬ tenȱauchȱdieȱInformationen,ȱdieȱsichȱanȱhöherȱinvolvierteȱKonsumentenȱrichten,ȱsinnȬ vollȱ gegliedertȱ undȱ übersichtlichȱ gestaltetȱ sein,ȱ soȱ dassȱ eineȱ möglichstȱ einfacheȱ AufȬ nahmeȱgewährleistetȱistȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ259ff.).ȱȱ EineȱsolcheȱhierarchischeȱInformationsdarbietungȱfindetȱsichȱbeiȱdenȱFruchtȬSmoothieȱȱ ProduktenȱvonȱSchwartau.ȱDurchȱdenȱMarkennamenȱ‚PurPur’ȱsowieȱdieȱzentralȱplatȬ

305ȱ


zierte,ȱverbaleȱInformationȱ‚100%ȱFruchtȱ–ȱ100%ȱGenuss’ȱvermitteltȱdieȱVerpackungsȬ frontȱ dominantȱ undȱ leichtȱ wahrnehmbarȱ dieȱ Markenpositionierungȱ ‚Reinheit,ȱ NatürȬ lichkeitȱ undȱ Genuss’.ȱ Innerhalbȱ kürzesterȱ Zeitȱ wissenȱ geringȱ involvierteȱ KonsumenȬ ten,ȱ warumȱ sieȱ diesesȱ Produktȱ erwerbenȱ sollen.ȱ Höherȱ involvierteȱ Käuferȱ findenȱ dagegenȱdetailliertereȱInformationenȱaufȱderȱVerpackungsrückseite.ȱȱ ȱ IrradiationenȱgezieltȱzurȱindirektenȱInformationsvermittlungȱnutzenȱȱ Informationenȱ überȱ dasȱ Produktȱ könnenȱ durchȱ dieȱ Verpackungȱ oftmalsȱ nurȱ indirektȱ vermitteltȱwerden.ȱDerȱGeschmackȱeinesȱGetränksȱistȱbeispielsweiseȱerstȱimȱZugeȱdesȱ Konsumsȱ direktȱ erlebbar.ȱ Dieȱ unterschiedlichenȱ Operatorenȱ derȱ VerpackungsgestalȬ tungȱkönnenȱallerdingsȱdazuȱgenutztȱwerden,ȱInformationenȱzuȱnichtȱdirektȱerfahrbaȬ renȱSinnesmodalitätenȱbereitsȱvorȱdemȱKaufȱzuȱtransportieren.ȱAufȱBasisȱderȱgegebeȬ nenȱ Reizeindrückeȱ leitenȱ Konsumentenȱ Inferenzenȱ zurȱ Ausprägungȱ nichtȱ direktȱ erfahrbarerȱ Informationenȱ ab.ȱ Diesesȱ ‚Ausstrahlen’ȱ einerȱ Modalitätȱ aufȱ eineȱ andereȱ wirdȱalsȱIrradiationȱbezeichnetȱ(vgl.ȱPelzer,ȱ1980,ȱS.ȱ1024;ȱLeclerc/Schmittȱetȱal.,ȱ1994,ȱS.ȱ 269f.;ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ309).ȱDieȱFarbeȱvonȱÄpfelnȱwirdȱvonȱKonsumenȬ tenȱ beispielsweiseȱ genutzt,ȱ umȱ Schlussfolgerungenȱ zurȱ Süßeȱ undȱ zurȱ Reifeȱ desȱ ProȬ duktesȱ zuȱ ziehen:ȱ Rotenȱ Äpfelnȱ wirdȱ eineȱ hinreichendeȱ Reifeȱ sowieȱ einȱ süßerȱ GeȬ schmackȱ zuȱ geschrieben.ȱ Eineȱ Variationȱ derȱ Farbeȱ einesȱ Gegenstandesȱ beiȱ Konstanthaltungȱ derȱ Formȱ undȱ desȱ Gewichtsȱ führtȱ beimȱ Konsumentenȱ zuȱ unterȬ schiedlichenȱSchlussfolgerungenȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ41):ȱEinȱhellerȱGegenstandȱwirdȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einemȱ Dunklenȱ beiȱ identischerȱ Formȱ undȱ identischemȱ Gewichtȱ beiȬ spielsweiseȱalsȱleichterȱundȱgrößerȱempfunden.ȱSelbstȱExpertenȱerliegenȱsolchenȱInfeȬ renzen:ȱMorrot,ȱBrochetȱundȱDubourdieuȱ(2001)ȱberichtenȱinȱihrerȱStudie,ȱdassȱWeinȬ kennerȱ einenȱ rotȱ gefärbtenȱ Weißweinȱ alsȱ Rotweinȱ charakterisieren.ȱ Aufgrundȱ derȱ visuellenȱInformationȱstuftenȱdieȱProbandenȱihreȱolfaktorischeȱWahrnehmungȱherunȬ terȱ (vgl.ȱ ebenda).ȱ Dieȱ Forscherȱ führenȱ diesȱ aufȱ eineȱ schwacheȱ Verbindungȱ zwischenȱ derȱSpracheȱ(BeschreibungȱdesȱWeins)ȱundȱdesȱGeruchsȱsowieȱeinerȱstärkerenȱAbhänȬ gigkeitȱderȱSpracheȱvonȱInformationenȱandererȱSinneȱzurückȱ(vgl.ȱebenda).ȱ DerȱSpracheȱkommtȱseitȱjeherȱeineȱbesondereȱBedeutungȱimȱZugeȱdesȱAuslösensȱvonȱ Irradiationenȱ zuȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 50f.).ȱ Dieȱ Eindrückeȱ ausȱ denȱ unterȬ schiedlichenȱ Sinnesmodalitätenȱ sindȱ sprachlichȱ verankert,ȱ d.h.ȱ alleȱ Empfindungenȱ sindȱ grundsätzlichȱ verbalisierbar.ȱAuchȱ wennȱ mancheȱ Teilaspekteȱ einesȱ nonverbalenȱ Eindrucks,ȱwieȱeineȱnuancierteȱGeruchsabstufung,ȱsprachlichȱschwierigȱauszudrückenȱ sind,ȱ lässtȱ sichȱ dieȱ grundlegendeȱ Stoßrichtungȱ einesȱ Sinneseindrucksȱ meistȱ gutȱ inȱ Worteȱfassen.ȱDurchȱeineȱadjektivistischeȱSpracheȱkönnenȱnonverbaleȱSinneseindrückeȱ gezieltȱvermitteltȱwerden.ȱDieserȱSprachrealismusȱfindetȱsichȱbeispielsweiseȱseitȱjeherȱ inȱDegustationsnotizenȱzuȱalkoholischenȱGetränkenȱ(ebenda).ȱȱȱȱ SchließlichȱbildetȱdieȱÄsthetikȱeinerȱVerpackungȱeineȱwichtigeȱBasisȱfürȱdieȱBeurteiȬ lungȱderȱwährendȱdesȱKaufsȱnochȱnichtȱerfahrbarenȱProduktqualität.ȱSchönȱverpackȬ

306ȱ

Produktverpackung

tenȱ Produktenȱ wirdȱ eineȱ bessereȱ Produktqualitätȱ zugeschriebenȱ alsȱ Produktenȱ mitȱ einerȱwenigerȱschönenȱVerpackungȱ(vgl.ȱLangner/Esch,ȱ2004b,ȱS.ȱ417).ȱDieserȱEinflussȱ derȱ Ästhetikȱ istȱ besondersȱ starkȱ beiȱ geringȱ involviertenȱ Konsumenten,ȱ daȱ hierȱ dieȱ kognitivenȱProzesseȱohneȱeineȱgroßeȱVerarbeitungstiefeȱstattfinden.ȱ

3.5

Verpackungen integriert gestalten

Unterȱ derȱ Integrationȱ verstehtȱ manȱ dieȱ konsequenteȱ formaleȱ undȱ inhaltlicheȱAbstimȬ mungȱallerȱKontaktpunkteȱeinerȱMarkeȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ27).ȱEsȱgehtȱvorȱallemȱdarȬ um,ȱ dieȱ Markenverpackungenȱ mitȱ demȱ restlichenȱ MarketingȬMixȱ sowieȱ dieȱ unterȬ schiedlichenȱ Produktverpackungenȱ einerȱ Markeȱ untereinanderȱ zuȱ integrieren.ȱ Unterȱ formalerȱ Integrationȱ verstehtȱ manȱ dabeiȱ denȱ konsequentenȱ Einsatzȱ formalerȱ GestalȬ tungselementeȱ desȱ Corporateȱ Designȱ wieȱ Farben,ȱ Formen,ȱ Typographieȱ undȱ visuelleȱ Präsenzsignaleȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 300).ȱ Zielȱ derȱ formalenȱ Integrationȱ istȱ eineȱ einfacheȱ Wiedererkennungȱ derȱ Marke.ȱ Innerhalbȱ kürzesterȱ Zeitȱ sollenȱ dieȱ ReziȬ pientenȱwahrnehmen,ȱmitȱwelcherȱMarkeȱsieȱgeradeȱinȱKontaktȱtretenȱ(ebenda).ȱDiesȱ kommtȱvorȱallemȱdemȱAufbauȱvonȱMarkenbekanntheitȱzuȱgute.ȱDieȱinhaltlicheȱIntegȬ rationȱzieltȱdagegenȱaufȱdenȱAufbauȱdesȱMarkenimage.ȱDurchȱdieȱinhaltlicheȱAbstimȬ mungȱ allerȱ Markenkontakteȱ sollȱ eineȱ konsistenteȱ Vermittlungȱ derȱ MarkenpositionieȬ rungȱ gewährleistetȱ werden.ȱ Inȱ allenȱ Kontaktenȱ solltenȱ deshalbȱ stetsȱ dieȱ gleichenȱ positionierungskonformenȱAussagenȱzuȱeinerȱMarkeȱvermitteltȱwerdenȱ(ebenda).ȱȱ DurchȱdieȱIntegrationȱallerȱVerpackungenȱeinerȱMarkeȱentstehtȱzusätzlichȱeinȱKumuȬ lationseffektȱ amȱ POS.ȱ Dieȱ unterschiedlichenȱ Verpackungenȱ bildenȱ dannȱ aufgrundȱ ihrerȱintegriertenȱGestaltungȱeineȱeinheitlicheȱFrontȱimȱRegalȱundȱentwickelnȱsoȱeineȱ FernwirkungȱfürȱdieȱMarke.ȱDieȱstringenteȱformaleȱIntegrationȱderȱMarkeȱMilkaȱdurchȱ dieȱFarbeȱLilaȱführtȱbeispielsweiseȱdazu,ȱdassȱdieȱMarkeȱbereitsȱaufȱgroßeȱEntfernungȱ oderȱbereitsȱimȱZugeȱeinerȱsehrȱbeiläufigenȱBetrachtungȱamȱPOSȱerkanntȱwird.ȱ EineȱbesondereȱBedeutungȱkommtȱderȱIntegrationȱvonȱKommunikationȱundȱVerpaȬ ckungȱzu.ȱBeideȱMaßnahmenȱsolltenȱsoȱgestaltetȱsein,ȱdassȱsieȱdieȱgleichenȱEindrückeȱ einerȱMarkeȱvermitteln.ȱDarüberȱhinausȱmussȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱKonsumenȬ tenȱeinȱAngebot,ȱdasȱsieȱinȱderȱKommunikationȱkennenȱgelerntȱhabenȱauchȱtatsächlichȱ amȱPOSȱwiederȱfinden.ȱImȱeinfachstenȱFallȱwirdȱdasȱErlernenȱderȱVerpackungȱdurchȱ eineȱ Einbindungȱ derȱ Verpackungȱ inȱ dieȱ Kommunikation,ȱ wieȱ derȱ Abbildungȱ desȱ Packshotsȱ inȱ einemȱ TVȬSpotȱ oderȱ einerȱ Printanzeige,ȱ erreicht.ȱ Eineȱ nochȱ intensivereȱ VerzahnungȱzwischenȱKommunikationȱundȱVerpackungȱlässtȱsichȱdurchȱdieȱstringenȬ teȱVerwendungȱvonȱSchlüsselbildernȱerzielen.ȱDieȱAbbildungȱdesȱinȱderȱKommunikaȬ tionȱvermitteltenȱSchlüsselbildesȱaufȱderȱVerpackungȱerleichtertȱnichtȱnurȱdasȱWiederȬ erkennen,ȱ sondernȱ führtȱ auchȱ dazu,ȱ dassȱ dieȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ bereitsȱ vermitteltenȱAssoziationenȱundȱAussagenȱauchȱamȱPOSȱevoziertȱwerdenȱ(vgl.ȱKeller,ȱ 1987;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ161ff.).ȱDiesȱbirgtȱdenȱVorteil,ȱdassȱzentraleȱVerkaufsargumenteȱfürȱ

307ȱ


dieȱMarkeȱgeradeȱimȱMomentȱderȱKaufentscheidungȱpräsentȱsindȱundȱsoȱeineȱverbesȬ serteȱ Verhaltensbeeinflussungȱ möglichȱ wird.ȱ Einȱ solcheȱ Verzahnungȱ findetȱ sichȱ beiȬ spielsweiseȱbeiȱMeisterȱProper:ȱDasȱSchlüsselbildȱdesȱMeisterȱProperȱvermitteltȱinȱderȱ KommunikationȱalsȱauchȱaufȱderȱVerpackungȱdieȱgroßeȱReinigungskraftȱderȱProdukteȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

SchlüsselbildintegrationȱbeiȱderȱMarkeȱMeisterȱProperȱ

ȱ

4

Zukünftige Entwicklungen der Verpackungsgestaltung

DerȱEinsatzȱeinesȱstrategischenȱmultisensualenȱMarkendesignsȱwirdȱvorȱdemȱHinterȬ grundȱderȱheutigenȱMarktȬȱundȱKommunikationsbedingungenȱzukünftigȱdeutlichȱanȱ Bedeutungȱ gewinnenȱ (Kilian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 325).ȱ Dieȱ Zukunftȱ derȱ Verpackungsgestaltungȱ hatȱdabeiȱbereitsȱbegonnen.ȱKaufhofȱundȱKarstadtȱhabenȱimȱSeptemberȱletztenȱJahresȱ inȱihrenȱKaufhäusernȱinȱEssenȱundȱDüsseldorfȱPilotprojekteȱzurȱEinführungȱderȱRFIDȱ (Radioȱ Frequencyȱ Identification)ȱ Technikȱ gestartetȱ (o.V.,ȱ 2007).ȱ Durchȱ dasȱAnbringenȱ einesȱComputerchipsȱaufȱeinerȱVerpackungȱermöglichtȱdieȱRFIDȬTechnikȱeineȱautomaȬ tischeȱIdentifizierungȱvonȱObjekten.ȱDieseȱTechnikȱwirdȱheuteȱbereitsȱbeiȱDauerkartenȱ inȱ derȱ FußballȬBundesligaȱ eingesetzt,ȱ beiȱ Skipässenȱ sowieȱ MonatsȬȱ oderȱ Jahreskartenȱ

308ȱ

Produktverpackung

desȱöffentlichenȱNahverkehrs.ȱImȱMetroȱGroupȱRFIDȱInnovationȱCenterȱinȱNeussȱbeiȱ Düsseldorfȱ läuftȱ eineȱ Probeanwendungȱ desȱ Magicmirrorȱ vonȱ Paxarȱ Centralȱ Europeȱ (vgl.ȱ Pieringer,ȱ 2007).ȱ Mittelsȱ RFIDȱ könnenȱ hierȱ aufȱ einerȱ Spiegeloberflächeȱ sprachliȬ che,ȱ optischeȱ undȱ akustischeȱ Hinweiseȱ dargebotenȱ werden.ȱ Fürȱ dieȱ Herstellerȱ verȬ sprichtȱdieseȱTechnikȱganzȱneueȱMöglichkeitenȱinȱderȱKommunikationȱzwischenȱKonȬ sumentȱ undȱ Produkt.ȱ Überȱ dieȱ Produktverpackungȱ hinausȱ kannȱ soȱ amȱ POSȱ eineȱ differenzierte,ȱanimierteȱundȱmultisensualeȱPositionierungsvermittlungȱerfolgen.ȱÄhnȬ lichȱwieȱinȱeinemȱInternetauftrittȱkönnenȱhierdurchȱdifferenzierteȱundȱfürȱhochȱinvolȬ vierteȱ Konsumentenȱ auchȱ größereȱ Informationsmengenȱ rundȱ umȱ Produktȱ angebotenȱ werden.ȱ Beiȱ Nahrungsmittelnȱ bietetȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ Möglichkeitȱ demȱ KonsuȬ mentenȱkomplementäreȱProdukteȱfürȱspezielleȱGerichte,ȱInformationenȱüberȱdieȱȱMinȬ desthaltbarkeitȱdesȱProduktesȱoderȱErnährungstippsȱanzubieten.ȱMitȱHilfeȱvonȱZusatzȬ informationenȱ überȱ denȱ Markencharakterȱ undȱ denȱ Herstellerȱ derȱ Wareȱ kannȱ soȱ einȱ positiverȱEinflussȱaufȱdieȱKaufentscheidungȱderȱKonsumentenȱgenommenȱwerden.ȱȱȱ ȱ ȱ


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309ȱ


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Produktverpackung

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Produktverpackung

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314ȱ

Ladengestaltung

Andrea Gröppel-Klein

Ladengestaltung ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................317

2

LadengestaltungȱundȱLadenatmosphäreȱimȱstationärenȱEinzelhandel...................319 2.1 Gestaltungsbereiche..............................................................................................319 2.2 LadengestaltungȱundȱKonsumentenverhalten..................................................323 2.2.1 PrimärȱkognitivȬorientierteȱErklärungsansätze ....................................323 2.2.2 PrimärȱemotionalȬorientierteȱErklärungsansätze .................................325 2.2.3 LadengestaltungȱundȱCrowdingȬEffekte ...............................................329

3

WarenpräsentationȱvonȱOnlineȬShopsȱundȱWirkungȱaufȱdenȱKonsumenten ........330

4


ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ GröppelȬKlein,ȱAndrea,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberinȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱMarketingȱundȱDirektorinȱdesȱInstiȬ tutsȱfürȱKonsumȬȱundȱVerhaltensforschungȱanȱderȱUniversitätȱdesȱSaarlandes,ȱDeutschland.ȱ

315ȱ

Ladengestaltung

1

Einführung

Mehrȱ undȱ mehrȱ Konsumentenȱ treffenȱ ihreȱ Kaufentscheidungȱ erstȱ amȱ PointȬofȬSaleȱ (PoS)ȱundȱlassenȱsichȱdurchȱdasȱSortiment,ȱbesondereȱAngebote,ȱaberȱauchȱdurchȱdieȱ LadengestaltungȱundȱWarenpräsentationȱinȱihrerȱKaufentscheidungȱbeeinflussen.ȱDerȱ Anteilȱderȱsoȱgenanntenȱ„InstoreȬDecisions“ȱbeträgtȱnachȱLiebmannȱundȱZentesȱ(2001,ȱ S.ȱ522)ȱjeȱnachȱProduktgruppeȱzwischenȱ40ȱundȱ70ȱProzent.ȱDabeiȱspielenȱdreiȱAspekteȱ eineȱ erheblicheȱ Rolleȱ fürȱ dasȱ Kaufverhalten:ȱ Orientierung,ȱ Convenienceȱ undȱ AnreȬ gung.ȱ

Orientierung:ȱInsbesondereȱbeiȱgroßflächigenȱHypermärkten,ȱaberȱimȱPrinzipȱbeiȱ allenȱ Betriebsformenȱ desȱ Handels,ȱ stehenȱ subjektivȱ empfundeneȱ OrientierungsȬ freundlichkeit,ȱ Kundenzufriedenheitȱ undȱ letztlichȱ derȱ Handelserfolgȱ inȱ einerȱ enȬ genȱBeziehung:ȱDerȱKonsumentȱmussȱsichȱinȱderȱEinkaufsumgebungȱgutȱzurechtȬ findenȱ undȱ kognitiveȱ Entlastungȱ durchȱ schnellesȱ Findenȱ derȱ fürȱ ihnȱ relevantenȱ Produkteȱerfahren.ȱDabeiȱzeichnetȱsichȱderȱKonsumentȱbeimȱSuchenȱvonȱProdukȬ tenȱnichtȱgeradeȱdurchȱbesondereȱGeduldȱaus:ȱEntwederȱderȱKundeȱgibtȱresigniertȱ aufȱ(„findeȱichȱnicht,ȱwillȱichȱjetztȱauchȱnichtȱmehrȱhierȱkaufen“),ȱvergisst,ȱwasȱerȱ zuȱ kaufenȱ wünscht,ȱ weilȱ erȱ durchȱ andereȱ Produkteȱ abgelenktȱ wirdȱ oderȱ erȱ verȬ sucht,ȱbeimȱVerkaufspersonalȱHinweiseȱaufȱdenȱStandortȱderȱinteressierendenȱWaȬ reȱzuȱerhalten.ȱDiesȱbelegtȱeineȱjüngereȱUmfrageȱunterȱFilialleiternȱeinerȱHandelsȬ kette,ȱ dieȱ dasȱ Resümeeȱ zieht,ȱ dassȱ derȱ überwiegendeȱAnteilȱ derȱ Kundenanfragenȱ beimȱPersonalȱausȱOrientierungsfragenȱbesteht,ȱalsoȱKundenȱnichtȱüberȱbestimmteȱ ProdukteȱgenauereȱAuskünfteȱwünschen,ȱsondernȱeinfachȱnurȱwissenȱmöchten,ȱwoȱ sichȱdieseȱimȱGeschäftȱbefindenȱ(vgl.ȱSilberer/Engelhardt/Volland,ȱ2004,ȱS.ȱ82).ȱNeȬ benȱ demȱ Zeitverlustȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mussȱ einȱ weitererȱ Effektȱ berücksichtigtȱ werdenȱ–ȱfehlendeȱOrientierungȱdürfteȱauchȱdieȱEinstellungȱderȱKundenȱzurȱEinȬ kaufsstätteȱ verändern:ȱ „Jederȱ verirrteȱ Kundeȱ istȱ einȱ enttäuschterȱ Kunde“ȱ (vgl.ȱ Kreft,ȱ2002,ȱS.ȱ569).ȱ Derȱ stationäreȱ Einzelhandelȱ hatȱ dieȱ Bedeutungȱ diesesȱ Faktorsȱ durchausȱ erkannt.ȱ SoȱwerdenȱheuteȱbereitsȱinȱverschiedenenȱGeschäftenȱcomputergestützteȱInformaȬ tionsterminalsȱ eingesetztȱ (z.B.ȱ dasȱ inȱ manchenȱ Baumärktenȱ genutzteȱ XPLACEȬ Terminal;ȱ vgl.ȱ Silberer/Engelhardt/Volland,ȱ 2004).ȱ Inȱ demȱ soȱ genanntenȱ „Futureȱ Store“ȱ derȱ MetroȱAGȱ könnenȱ sichȱ Konsumentenȱ ebenfallsȱanȱ elektronischenȱ InfoȬ Terminalsȱ helfenȱ lassenȱ oderȱ imȱ Einkaufswagenȱ integrierteȱ (undȱ damitȱ mobile)ȱ persönlicheȱ Einkaufsberaterȱ nutzen,ȱ dieȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Navigationssystemenȱ denȱ WegȱzuȱkaufrelevantenȱProduktenȱzeigenȱ(PersonalȱShoppingȱAssistant:ȱPSA).ȱMitȱ Kundenkartenȱ undȱ entsprechendenȱ Zahlencodesȱ zurȱ Identifizierungȱ derȱ Kundenȱ könnenȱ Konsumentenȱ auchȱ ihreȱ Einkaufslistenȱ vonȱ zuȱ Hauseȱ perȱ EȬMailȱ anȱ denȱ Futureȱ Storeȱ schicken,ȱ dieseȱ dannȱ dortȱ überȱ denȱ PSAȱ aufrufenȱ undȱ sichȱ beimȱ Durchlaufenȱ desȱ Geschäftesȱ entsprechendȱ leitenȱ lassen.ȱ Esȱ istȱ jedochȱ –ȱ z.B.ȱ aufȬ grundȱvonȱBedienungsȬȱoderȱZeitproblemenȱ–ȱzuȱbezweifeln,ȱdassȱdurchȱdenȱEinȬ 317ȱ


satzȱ dieserȱ elektronischenȱ Terminalsȱ alleȱ Problemeȱ derȱ Orientierungȱ vonȱ KonsuȬ mentenȱ amȱ PoSȱ gelöstȱ werden.ȱ Auchȱ Kostengründeȱ (AnschaffungsȬ,ȱ permanenteȱ Wartungskosten)ȱmögenȱvieleȱHändlerȱvonȱderȱInvestitionȱinȱsolcheȱTerminalsȱabȬ schrecken.ȱȱ FürȱdenȱEinzelhandelȱistȱesȱdaherȱvonȱgrößterȱBedeutung,ȱdassȱsichȱKonsumentenȱ inȱ denȱ Geschäftenȱ auchȱ ohneȱ technischeȱ Unterstützungȱ leichtȱ orientierenȱ könnenȱ undȱ dassȱ dieȱ Lädenȱ soȱ gestaltetȱ sind,ȱ dassȱ dieȱ Konsumentenȱ raschȱ soȱ genannteȱ „mentalȱ maps“ȱ aufbauenȱ können.ȱ Alsȱ „mentalȱ maps“ȱ bzw.ȱ „kognitiveȱ LandkarȬ ten“ȱ werdenȱ interneȱ (mentale)ȱ Repräsentationenȱ externerȱ geographischerȱ Realitätȱ bezeichnetȱ(vgl.ȱHackett/Foxall/VanȱRaaij,ȱ1993,ȱS.ȱ389).ȱZudemȱmussȱdurchȱdieȱGeȬ staltungȱdesȱLayoutsȱundȱderȱWarenpräsentationȱdieȱkognitiveȱundȱpraktischeȱFäȬ higkeitȱdesȱKonsumentenȱverbessertȱwerden,ȱsichȱinȱdenȱräumlichenȱUmgebungenȱ schnellȱundȱfehlerfreiȱzurechtzufinden,ȱwasȱauchȱalsȱ„Wayfinding“ȱbezeichnetȱwirdȱ (vgl.ȱGolledge,ȱ1999,ȱS.ȱ24;ȱvgl.ȱAbschnittȱ2.2.1).ȱȱ

Convenience:ȱDieȱLadengestaltungȱsollteȱebenfallsȱdemȱWunschȱvielerȱKonsumenȬ tenȱ nachȱ „Convenienceorientierung“ȱ nachkommen.ȱ Derȱ englischeȱ Begriffȱ „conveȬ nience“ȱ lässtȱ sichȱ alsȱ „Bequemlichkeit“ȱ bzw.ȱ „Annehmlichkeit“ȱ übersetzenȱ undȱ stehtȱ inȱ einemȱ engenȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Orientierungsfreundlichkeit.ȱ Eineȱ zunehmendeȱ Zahlȱ vonȱ Menschenȱ versucht,ȱ imȱAlltagslebenȱ Zeitȱ undȱArbeitskraftȱ einzusparen.ȱMitȱHilfeȱdesȱSchlagwortsȱ„convenience“ȱsollȱdieserȱTrendȱzumȱeffiȬ zientenȱZeitȬȱundȱArbeitsmanagementȱimȱPrivatlebenȱcharakterisiertȱwerden.ȱDieȬ sesȱ Konsummusterȱ istȱ u.a.ȱ forciertȱ wordenȱ durchȱ denȱ Wertetrendȱ „Wunschȱ nachȱ Vereinfachungȱ desȱ Lebens“.ȱ Derȱ Konsumentȱ möchteȱ nichtȱ mehrȱ dieȱ „Qualȱ derȱ Wahl“ȱamȱPointȬofȬSaleȱerlebenȱundȱverzichtetȱfreiwilligȱaufȱeineȱgroßeȱAngebotsȬ vielfaltȱ zugunstenȱ einesȱ schnellenȱ Einkaufs.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ stationärenȱ EinzelȬ handelȱ zeigtȱ sichȱ dasȱ Conveniencestrebenȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ derȱ Wahlȱ derȱ BeȬ triebsformȱ (z.B.ȱ Kiosk,ȱ Tankstelle,ȱ aberȱ auchȱ Discounter)ȱ sowieȱ inȱ demȱ Wunschȱ nachȱeinemȱLadenlayoutȱundȱeinerȱWarenpräsentation,ȱdieȱdasȱschnelle,ȱbequemeȱ Einkaufenȱermöglichen.ȱSoȱzeigenȱz.B.ȱUntersuchungenȱderȱPraxis,ȱdassȱvorȱKühlȬ regalenȱderȱ„weißenȱLinie“ȱoderȱvorȱRegalenȱmitȱHalbȬȱundȱFertigproduktenȱ(z.B.ȱ Suppen,ȱ Suppenwürfel,ȱ Tütensuppen,ȱ FixȬProdukte,ȱ Saucenpulverȱ usw.)ȱ einȱ schnelleresȱ Einkaufenȱ durchȱ soȱ genannteȱ Orientierungsfahnenȱ ermöglichtȱ wird.ȱ Zudemȱ wünschenȱ sichȱ bequemlichkeitsorientierteȱ Konsumentenȱ ZweitplatzierunȬ gen,ȱdieȱErinnerungshilfenȱdarstellenȱ(z.B.ȱLachsȱnebenȱMeerrettich,ȱNudelnȱnebenȱ Tomatensauce).ȱ

Anregung:ȱ Danebenȱ hatȱ dieȱ Ladengestaltungȱ undȱ Warenpräsentationȱ eineȱ besonȬ dereȱ Bedeutungȱ imȱ Erlebnishandelȱ (vgl.ȱ Gröppel,ȱ 1991;ȱ Weinberg,ȱ 1992).ȱ Babin/ȱ Darden/Griffinȱ (1994,ȱ S.ȱ646)ȱmachenȱ aufȱ denȱ Unterschiedȱzwischenȱ versorgungsȬ orientiertemȱ undȱ hedonistischemȱ Einkaufenȱ aufmerksamȱ undȱ erklärenȱ hierzu:ȱ “hedonicȱshoppingȱresultsȱmoreȱfromȱfunȱandȱplayfulnessȱthanȱfromȱtaskȱcompleȬ tionȱ (…)”ȱ andȱ “reflectsȱ shopping’sȱ potentialȱ entertainmentȱ andȱ emotionalȱ worth.ȱ

318ȱ

Ladengestaltung

(…)ȱIncreasedȱarousal,ȱheightenedȱinvolvement,ȱperceivedȱfreedom,ȱfantasyȱfulfilȬ ment,ȱandȱescapismȱmayȱallȱindicateȱaȱhedonicallyȱvaluableȱshoppingȱexperience”.ȱ Derȱ hedonistische,ȱ erlebnisorientierteȱ Menschȱ repräsentiertȱ eineȱ Spezies,ȱ dieȱ sichȱ emotionalȱverwirklichenȱwillȱundȱnichtȱprimärȱfürȱdieȱZukunft,ȱsondernȱinȱderȱGeȬ genwartȱlebt,ȱinȱderȱIndividualitätȱausgedrücktȱwirdȱundȱFantasienȱausgelebtȱwerȬ denȱ sollenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ115).ȱ Erlebnismarketingȱ (vgl.ȱ Gröppelȱ1991,ȱS.ȱ37)ȱbedeutetȱdieȱAnwendungȱeinerȱlangfristigenȱPositionierungsȬ strategie,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ sämtlicheȱ MarketingmixȬInstrumenteȱ bezieht,ȱ CorporateȬ Identityȱprägendȱist,ȱsichȱanȱlangfristigenȱWertetrendsȱderȱKonsumentenȱausrichtetȱ undȱbeimȱKonsumentenȱangenehmeȱEmpfindungenȱauslöst,ȱdieȱüberȱdieȱBefriediȬ gungȱreinerȱVersorgungsbedürfnisseȱhinausgehenȱ(=ȱBeitragȱzurȱLebensqualität).ȱ DasȱgewählteȱErlebnisthemaȱsollteȱdurchȱdieȱLadengestaltungȱvisualisiertȱwerden,ȱ hierdurchȱ wirdȱ sieȱ fürȱ denȱ Kundenȱ „erlebbar“.ȱ Mittelsȱ einerȱ unverwechselbarenȱ Ladengestaltungȱ kannȱ einȱ eigenständigesȱ Imageȱ aufgebautȱ werden,ȱ welchesȱ sichȱ vonȱderȱKonkurrenzȱeindeutigȱabhebt.ȱDieȱEinkaufsatmosphäreȱnimmtȱalsoȱeinenȱ besonderenȱStellenwertȱimȱMarketingkonzeptȱein.ȱErlebnisorientierteȱEinkaufsstätȬ tenȱkönnen,ȱdürfenȱaberȱnichtȱpauschal,ȱmitȱluxuriösȱschillerndenȱKonsumpalästenȱ ausȱ Glasȱ undȱ Marmorȱ gleichgesetztȱ werden.ȱ Esȱ gibtȱ nebenȱ derȱ bereitsȱ angesproȬ chenenȱDimensionȱ„Exklusivität/Luxus“ȱvielfacheȱMöglichkeiten,ȱdenȱKonsumenȬ tenȱemotionalȱanzusprechen.ȱMöglicheȱErlebnisthemenȱsind:ȱKommunikation,ȱNaȬ tur,ȱRustikalität,ȱAvantgarde,ȱTradition.ȱWeinbergȱ(1992)ȱbetont,ȱdassȱdieȱErlebnisȬ werteȱ inȱ derȱ sinnlichenȱ GefühlsȬȱ undȱ Erfahrungsweltȱ derȱ Abnehmerȱ verankertȱ werdenȱsollten.ȱDieȱErfolgswirksamkeitȱderȱErlebnisstrategieȱistȱalsoȱnichtȱvonȱderȱ KostbarkeitȱderȱWareȱoderȱderȱLadengestaltungȱabhängig,ȱsondernȱvonȱderȱIntenȬ sitätȱderȱKundenorientierungȱ(vgl.ȱGröppelȬKlein,ȱ2006).ȱ

2

Ladengestaltung und Ladenatmosphäre im stationären Einzelhandel

2.1

Gestaltungsbereiche

UnterȱLadengestaltungȱwirdȱderȱProzessȱderȱGestaltungȱdesȱVerkaufsraumesȱ(inklusiȬ veȱ Schaufenster)ȱ undȱ dessenȱ Ergebnisȱ verstanden.ȱ Dieȱ Warenpräsentationȱ kannȱ wieȬ derumȱalsȱeinȱTeilȱderȱLadengestaltungȱaufgefasstȱwerden.ȱGemeintȱistȱdamitȱdieȱVerȬ teilung,ȱ Anordnungȱ undȱ Dekorationȱ derȱ Wareȱ imȱ Raumȱ (vgl.ȱ Gröppel,ȱ 1995).ȱ Dieȱ durchȱ Ladengestaltungȱ undȱ Warenpräsentationȱ entstandeneȱ „Ladenatmosphäre“ȱ wirktȱsichȱaufȱdasȱVerhaltenȱimȱGeschäftȱausȱundȱbeeinflusstȱemotionaleȱundȱkognitiveȱ

319ȱ


ProzesseȱdesȱKunden.ȱEsȱkönnenȱunterschiedlicheȱGestaltungsbereicheȱimȱVerkaufsȬ raumȱvoneinanderȱunterschiedenȱwerden:ȱ

Ladenlayout:ȱ Dieȱ Aufgabeȱ desȱ Ladenlayoutsȱ liegtȱ inȱ derȱ Aufteilungȱ undȱ AnordȬ nungȱderȱFunktionszonen,ȱumȱeineȱoptimaleȱKundenfrequenzȱimȱVerkaufsraumȱzuȱ gewährleisten.ȱBeiȱdenȱFunktionszonenȱwerdenȱinȱderȱRegelȱdreiȱBereicheȱvoneinȬ anderȱ unterschieden,ȱ dieȱ jeȱ nachȱ Betriebsformȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ eindeutigȱ vonȬ einanderȱabgegrenztȱwerdenȱkönnen:ȱdieȱWarenflächeȱ(GrundflächeȱzurȱPräsentaȬ tionȱderȱArtikelȱaufȱWarenträgern),ȱKundenflächeȱ(Fläche,ȱdieȱdenȱKundenȱalsȱWegȱ zuȱ denȱ Produktenȱ zurȱ Verfügungȱ steht,ȱ alsoȱ Verkehrswege,ȱ EinȬȱ undȱ Ausgänge,ȱ Treppen,ȱ Lifte),ȱ übrigeȱ Verkaufsflächeȱ (PersonalȬȱ undȱ Thekenflächen,ȱ KassenanlaȬ gen,ȱAnprobierräumeȱ sowieȱ sonstigeȱ Dienstleistungen,ȱ z.B.ȱ Restaurantsȱ undȱ VorȬ führräume).ȱNebenȱderȱAufteilungȱundȱZuordnungȱderȱverschiedenenȱFunktionsȬ zonenȱwirdȱmittelsȱdesȱLadenlayoutsȱauchȱdieȱStrukturierungȱdesȱVerkaufsraumsȱ (Anlageȱ derȱ Gängeȱ usw.)ȱ sowieȱ einȱ Zwangsablaufȱ oderȱ einȱ Individualdurchlaufȱ festgelegt.ȱȱ

QuantitativeȱRaumzuteilung:ȱBeiȱderȱsoȱgenanntenȱSpaceȱUtilisationȱgehtȱesȱzumȱ einenȱumȱdieȱGrößenzuteilungȱvonȱVerkaufsflächenȱaufȱdieȱeinzelnenȱWarengrupȬ penȱ(=ȱquantitativeȱRaumzuteilung),ȱzumȱanderenȱumȱdieȱtopographischeȱAnordȬ nungȱ derȱ Warengruppenȱ aufȱ dieȱ Verkaufsflächeȱ (=ȱ qualitativeȱ Raumzuteilung)ȱ (vgl.ȱ Berekoven,ȱ 1990).ȱ Dasȱ rapideȱ steigendeȱ Warenangebotȱ (soȱ sindȱ alleinȱ beimȱ DeutschenȱPatentamtȱmehrȱalsȱ700.000ȱMarkenȱangemeldetȱundȱjährlichȱwerdenȱalȬ leinȱnurȱimȱLebensmittelhandelȱmehrȱalsȱ30.000ȱneueȱArtikelȱinȱdenȱMarktȱeingeȬ führt)ȱlässtȱdieȱVerkaufsflächeȱzumȱEngpassfaktorȱwerden.ȱDieȱPlanungȱderȱquanȬ titativenȱ Raumzuteilungȱ wirdȱ immerȱ komplexer,ȱ daȱ entwederȱ vieleȱ HandelsbeȬ triebeȱeineȱFlächenexpansionȱnichtȱvornehmenȱkönnenȱ(Baunutzungsverordnung)ȱ oderȱ Expansionenȱ scheuenȱ (vergleichsweiseȱ hoheȱ Quadratmeteranzahl,ȱ VerkaufsȬ flächeȱ proȱ Einwohnerȱ inȱ Deutschland,ȱ niedrigeȱ Flächenproduktivität).ȱ Desȱ WeiteȬ renȱwirdȱdasȱmitȱdenȱRäumlichkeitenȱzusammenhängendeȱKostenproblemȱumȱsoȱ dringlicher,ȱ jeȱ geringerȱ dieȱ Margenȱ ausfallen.ȱ Somitȱ istȱ beimȱ Versorgungshandelȱ dieȱ genaueȱ Zuteilungȱ derȱ Verkaufsflächeȱ proȱ Artikelȱ einȱ wichtigerȱ WettbewerbsȬ faktor.ȱ Seitȱ Jahrenȱ werdenȱ daherȱ computergestützteȱ RegaloptimierungsȬȱ bzw.ȱ SpaceȬManagementȬProgrammeȱmitȱdemȱZielȱeinerȱOptimierungȱderȱRaumerträgeȱ eingesetzt.ȱOptimierungsprogrammeȱstellenȱinȱderȱRegelȱvorȱallemȱkurzfristigȱoriȬ entierteȱ Hilfsmittelȱ fürȱ dieȱ Ladengestaltungȱ imȱ Versorgungshandelȱ dar.ȱ Darüberȱ hinausȱsolltenȱauchȱdieȱkognitivenȱOrdnungsstrukturenȱderȱKonsumentenȱbeachtetȱ werdenȱ(vgl.ȱMüllerȬHagedorn,ȱ2002,ȱS.ȱ345ff.).ȱZielkeȱ(2002)ȱerläutertȱdiverseȱderȬ zeitȱ eingesetzteȱ Regaloptimierungsprogrammeȱ undȱ derenȱAlgorithmenȱ undȱ zeigtȱ ebenfallsȱ auf,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ multidimensionalerȱ Skalierungȱ kundenorientierteȱSuchkriterienȱintegriertȱwerdenȱkönnen.ȱ

Beiȱ derȱ qualitativenȱ Raumzuteilungȱ („interneȱ Standortplanung“)ȱ ergibtȱ sichȱ dasȱ Problem,ȱdassȱverschiedeneȱWarengruppenȱeineȱunterschiedlicheȱAttraktivitätȱausȬ

320ȱ

Ladengestaltung

strahlen,ȱ somitȱ verschiedeneȱ Verkaufszonenȱ unterschiedlicheȱ Wertigkeitenȱ undȱ damitȱ auchȱ verschiedenȱ hoheȱ Kundenfrequenzenȱ aufweisen.ȱ Empfehlungenȱ zurȱ internenȱ Standortplanungȱ beschränkenȱ sichȱ häufigȱ aufȱ dieȱ Aussage,ȱ Kundenȱ zuȱ denȱ entlegenstenȱ Eckenȱ desȱ Geschäftesȱ zuȱ führen,ȱ indemȱ dortȱ Warenȱ mitȱ hohemȱ Kontaktpotenzialȱ (soȱ genannteȱ „Magnetgruppen“)ȱ platziertȱ werden.ȱ Inȱ manchenȱ KaufhäusernȱmüssenȱdieȱKonsumentenȱbeiȱihremȱWegȱvonȱeinemȱStockwerkȱzumȱ anderenȱoftmalsȱerstȱeineȱganzeȱEtageȱdurchschreiten,ȱbisȱsieȱdieȱnächsteȱRolltrepȬ peȱ eineȱ Etageȱ höherȱ führt.ȱ Dieseȱ „Verkaufszonenaufwertungsmethoden“ȱ (vgl.ȱ BeȬ rekoven,ȱ 1990,ȱ S.ȱ297)ȱ bedeutenȱ fürȱ vieleȱ Kundenȱ einȱ sehrȱ ermüdendesȱ „VersteckȬ spiel“ mitȱ unnötigȱ langenȱ Wegstreckenȱ undȱ stoßenȱ vorȱ allemȱ beiȱ Kundenȱ unterȱ ZeitdruckȱaufȱAblehnung,ȱdieȱsichȱschwerpunktmäßigȱnurȱinȱeinemȱfürȱihreȱWünȬ scheȱundȱBedürfnisseȱspeziellȱzugeschnittenenȱVerkaufsbereichȱaufhaltenȱmöchten.ȱȱ

Unterȱ einerȱ Verbundpräsentationȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Zusammenführungȱ vonȱArtiȬ keln,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ inȱ einemȱ engenȱ VerwendungsȬȱ bzw.ȱ BedarfszuȬ sammenhangȱ stehen.ȱ Dieȱ komplementärȱ (d.h.ȱ inȱ räumlicherȱ Nachbarschaft)ȱ präȬ sentiertenȱWarenȱkönnenȱvonȱihrerȱWertigkeitȱentwederȱeinanderȱentsprechenȱ(z.B.ȱ HemdȱundȱHose)ȱoderȱesȱkönnenȱRangunterschiedeȱzwischenȱihnenȱbestehenȱ(z.B.ȱ Kameraȱ undȱ Film).ȱ Imȱ letzterenȱ Fallȱ werdenȱ dieȱ Produkteȱ inȱ HauptȬȱ undȱ NebenȬ wareȱaufgeteilt,ȱwobeiȱesȱsichȱbeiȱderȱHauptwareȱmeistȱumȱeinȱGebrauchsȬ,ȱbeiȱderȱ Nebenwareȱ dagegenȱ umȱ einȱ Verbrauchsgutȱ handelt.ȱ Dieȱ Komplementaritätȱ derȱ Produkteȱ kannȱ aufȱ reinȱ pragmatischenȱ Gebrauchskriterienȱ basierenȱ (alsoȱ z.B.ȱ Zahnbürsteȱ undȱ Zahnpasta),ȱ aberȱ auchȱ aufȱ gesellschaftlichenȱ oderȱ zielgruppenȬ spezifischenȱ Merkmalenȱ bzw.ȱ Konventionenȱ beruhenȱ (z.B.ȱ „Kosmopolitischerȱȱ Lebensstil“).ȱ

Unterȱ einemȱ ShopȬinȬtheȬShopȬSystemȱ wirdȱ eineȱ ladenbaulicheȱ Lösungȱ verstanȬ den,ȱ beiȱ derȱ bestimmteȱ aktuelleȱ Teileȱ desȱ Sortimentsȱ akquisitorischȱ undȱ räumlichȱ alsȱ Spezialabteilungenȱ oderȱ Spezialangeboteȱ herausgehobenȱ werden.ȱ Merkmaleȱ dieserȱDefinitionȱsindȱvorȱallemȱdieȱoptischeȱHervorhebungȱundȱdieȱinȱsichȱstimȬ migeȱ Präsentation,ȱ d.h.ȱ derȱ Verbraucherȱ trifftȱ innerhalbȱ einerȱ meistȱ großflächigenȱ EinkaufsstätteȱaufȱSortimentsteile,ȱwelcheȱsichȱdurchȱihreȱAnordnungȱundȱAufmaȬ chungȱ vonȱ demȱ Umfeldȱ abgrenzen.ȱ Imȱ Textileinzelhandelȱ sindȱ vielfachȱ MarkenȬ shopsȱ anzutreffen,ȱ darunterȱ wirdȱ dieȱ räumlichȱ konzentrierteȱ Zusammenfassungȱ verschiedenerȱ Artikelȱ einȱ undȱ desselbenȱ Markenprogrammsȱ (z.B.ȱ Bogner,ȱ Boss,ȱ Windsorȱusw.)ȱinnerhalbȱdesȱLadensȱverstanden.ȱDieȱMarkenbündelungȱkannȱdieȱ MarkenkompetenzȱdesȱEinzelhandelsgeschäftesȱverstärkenȱundȱzuȱImagetransferȬ effektenȱvonȱdenȱinȱderȱMarkenwerbungȱangesprochenenȱemotionalenȱNutzenverȬ sprechenȱ (wieȱ Exklusivität,ȱ Prestige,ȱ Jugendlichkeit,ȱ Sportlichkeitȱ usw.)ȱ aufȱ denȱ Händlerȱführen.ȱ

Dekorationȱ undȱ Farbgestaltung:ȱ Dekorationenȱ könnenȱ alsȱ nichtȬsortimentsȬ zugehörigeȱAccessoiresȱdefiniertȱwerden,ȱdieȱeineȱreinȱschmückende,ȱornamentaleȱ Funktionȱaufweisen.ȱDieȱDekorationsgegenständeȱkönnenȱnochȱeinmalȱnachȱihrerȱ

321ȱ


inhaltlichenȱAussageȱdifferenziertȱwerden.ȱAlsȱUnterscheidungskriteriumȱfungiertȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ dieȱ schmückendeȱ Dekorationȱ einȱ SortimentsȬThemaȱ verdeutlichenȱ soll,ȱ alsoȱ inȱ einemȱ inhaltlichenȱ Zusammenhangȱ zuȱ demȱ dargestelltenȱ Sortimentȱ steht,ȱoderȱobȱihrȱderȱThemenbezugȱfehlt.ȱDieȱthemenspezifischenȱ(=ȱkontextbezoȬ genen)ȱDekorationsartikelȱkönnenȱdazuȱbeitragen,ȱbestimmteȱErlebnisdimensionenȱ zuȱ visualisieren,ȱ dieȱ themenunspezifischenȱ Gegenständeȱ (Grünpflanzen,ȱ Blumen,ȱ aberȱ auchȱ besondereȱ Spiegel)ȱkönnenȱ dieȱ allgemeineȱ Ladenatmosphäreȱ anziehenȬ derȱwirkenȱlassen.ȱNebenȱdenȱDekorationsgegenständenȱverleihenȱdieȱfürȱWände,ȱ Fußböden,ȱ Deckenȱ undȱ Warenträgerȱ benutztenȱ Materialienȱ wieȱ Tapeten,ȱ KunstȬ stoffe,ȱ Anstriche,ȱ Marmor,ȱ Keramik,ȱ Stahl,ȱ Aluminium,ȱ Holzȱ usw.ȱ denȱ VerkaufsȬ räumenȱunterschiedlicheȱAnmutungsqualitäten.ȱ

Schaufenstergestaltung:ȱDasȱSchaufensterȱhatȱimȱRahmenȱdesȱPoSȬMarketingȱdieȱ Aufgabe,ȱ zunächstȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Konsumentenȱ aufȱ sichȱ zuȱ ziehenȱ („Stoppingȱ Power“)ȱ undȱ anschließendȱ dieȱ Wettbewerbsvorteileȱ desȱAngebotesȱ zuȱ kommunizierenȱ(z.B.ȱhäufigȱwechselndeȱSortimenteȱwieȱbeiȱTchibo,ȱsehrȱmodischesȱ Angebotȱ wieȱ beiȱ Zara).ȱ Einzelhändlerȱ desȱ gehobenenȱ Bedarfs,ȱ dieȱ einenȱDifferenȬ zierungsvorteilȱanstreben,ȱverzichtenȱdagegenȱhäufigȱaufȱdieȱkonzentrierteȱDarstelȬ lungȱ desȱ aktuellenȱ Sortimentsȱ imȱ Schaufenster,ȱ sondernȱ nutzenȱ dieseȱ Flächeȱ zurȱ VisualisierungȱeinesȱbestimmtenȱLebensstilsȱoderȱfürȱeineȱreineȱImagewerbung.ȱSoȱ hatȱ dasȱ KaDeWeȱ inȱ jüngererȱ Zeitȱ zurȱ Weihnachtszeitȱ reichȱ geschmückteȱ ChristȬ bäumeȱ derȱ letztenȱ 200ȱ Jahreȱ ausgestelltȱ oderȱ kostbareȱ Abendkleider,ȱ dieȱ inȱ denȱ letztenȱ60ȱJahrenȱvonȱlegendärenȱShowgrößenȱbeiȱbesonderenȱEventsȱ(z.B.ȱOskarȬ Verleihung)ȱgetragenȱwurden.ȱȱ

GestaltungȱdesȱRaumumfeldes:ȱDuftstoffeȱundȱMusikȱzählenȱzuȱwichtigenȱatmoȬ sphärischenȱUmfeldelementen,ȱdieȱdieȱEinkaufsatmosphäreȱverbessernȱsollen.ȱDieȱ empirischenȱBefundeȱ(sieheȱunten)ȱzeigenȱjedoch,ȱdassȱdieseȱUmfeldelementeȱzielȬ gruppenadäquatȱeingesetztȱwerdenȱmüssen.ȱ

Displays,ȱ Regalfahnenȱ undȱ Regalsstopperȱ sollenȱ dieȱ Orientierungȱ amȱ Regalȱ verbessernȱ undȱ aufȱ preislichȱ attraktiveȱAngeboteȱ hinweisenȱ undȱ somitȱ zurȱ PreisȬ günstigkeitȱeinerȱEinkaufsstätteȱbeitragen.ȱ

Multimediaȱ undȱ computergestützteȱ Einkaufshelfer:ȱ Nebenȱ denȱ klassischenȱ InȬ strumentenȱ desȱ InstoreȬMarketingȱ hatȱ sichȱ seitȱ denȱ letztenȱ zehnȱ Jahrenȱ auchȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Multimediaterminalsȱ bzw.ȱ computergestütztenȱ Einkaufshilfenȱ verȬ stärktȱ(vgl.ȱZentes/Swoboda,ȱ1998).ȱDieȱTerminalsȱwerdenȱ–ȱjeȱnachdem,ȱobȱsieȱeherȱ unterhaltendenȱ oderȱ informierendenȱ Charakterȱ aufweisenȱ –ȱ alsȱ PointȬofȬInforȬ mationȬȱ oderȱ PointȬofȬFunȬTerminalȱ bezeichnetȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1179).ȱ Nachȱ Swobodaȱ (1996)ȱ könnenȱ dieȱ Terminalsȱ somitȱ derȱ Bereitstellungȱ individualisierterȱ Informationenȱ(undȱdamitȱderȱBeratung)ȱdienenȱoderȱzurȱErlebnisvermittlungȱdesȱ Handelsȱbeitragen.ȱSoȱhatȱderȱHandelskonzernȱDouglasȱinȱmanchenȱFilialenȱDuftȬ terminalsȱeingesetzt,ȱdieȱaufȱWunschȱdemȱKundenȱinȱdenȱGeschäftenȱDuftprobenȱ aufȱderȱBasisȱindividuellerȱPräferenzenȱspendenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1179).ȱȱ 322ȱ

Ladengestaltung

2.2

Ladengestaltung und Konsumentenverhalten

TheoretischeȱBasisȱfürȱdieȱErklärungȱderȱWirkungenȱvonȱLadengestaltungȱundȱWarenȬ präsentationȱ istȱ vorȱ allemȱ dieȱ Umweltpsychologie.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱsichȱ umȱ einenȱ interdisziplinärenȱForschungsansatz,ȱderȱsichȱseitȱdenȱ1970erȱJahrenȱmitȱderȱFragestelȬ lungȱ auseinandersetzt,ȱ wieȱ dieȱ physischeȱ (materielle)ȱ Umweltȱ (auchȱ stationäreȱ undȱ virtuelleȱ Verkaufsstellenȱ desȱ Handels)ȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ inȱ dieserȱ UmweltȱlebendenȱMenschenȱausübtȱundȱwieȱdieȱUmweltȱimȱDiensteȱdesȱmenschlichenȱ Verhaltensȱ gestaltetȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ Umweltpsychologieȱ gehtȱ dabeiȱ vonȱ derȱ ErȬ kenntnisȱaus,ȱdassȱeinȱIndividuumȱbestrebtȱist,ȱsichȱseinesȱUmfeldesȱzuȱbemächtigen,ȱ d.h.ȱderȱMenschȱversucht,ȱinȱ einerȱihmȱunbekanntenȱUmgebungȱOrientierungȱzuȱgeȬ winnen,ȱumȱanschließendȱdieȱneueȱUmweltȱzuȱkategorisierenȱundȱumȱeinenȱgefühlsȬ mäßigenȱGesamteindruckȱabgebenȱzuȱkönnen.ȱAuchȱimȱEinzelhandelȱnutztȱderȱKundeȱ beiȱ derȱ Kategorisierungȱ dieȱ soȱ genanntenȱ Environmentalȱ Cues,ȱ dieȱ alsȱ „salienteȱ InȬ formationen“ȱ dieȱ Attributionenȱ undȱ Assoziationenȱ hinsichtlichȱ derȱ Qualität,ȱ desȱ PreisniveausȱoderȱderȱKundenfreundlichkeitȱprägen.ȱȱ Dieȱ Wechselwirkungȱ zwischenȱ Menschȱ undȱ Umweltȱ wirdȱ durchȱ mentaleȱ Prozesseȱ vermittelt.ȱ Jeȱ nachdem,ȱ obȱ eherȱ kognitiveȱ oderȱ eherȱ emotionaleȱ umweltinduzierteȱ Prozesseȱ Gegenstandȱ desȱ wissenschaftlichenȱ Interessesȱ sind,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱ demȱ primärȱkognitivenȱbzw.ȱdemȱprimärȱemotionalenȱAnsatzȱderȱUmweltpsychologie.ȱEsȱ wirdȱ keineȱ rigoroseȱ Trennungȱ zwischenȱ kognitivenȱ undȱ affektivenȱ Theorienȱ vorgeȬ nommen,ȱdaȱUmweltpsychologenȱdavonȱausgehen,ȱdassȱdieȱmeistenȱpsychischenȱProȬ zesseȱsowohlȱkognitiveȱalsȱauchȱemotionaleȱZügeȱtragen.ȱȱ

2.2.1

Primär kognitiv-orientierte Erklärungsansätze

DieȱkognitivȬorientiertenȱUmweltpsychologenȱbefassenȱsichȱmitȱderȱ„Geographieȱdesȱ Geistes“,ȱ d.h.ȱ sieȱ versuchen,ȱ dieȱ Fähigkeitȱ desȱ Menschenȱ zuȱ erforschen,ȱ räumlicheȱ Umweltenȱ wahrzunehmen,ȱ zuȱ begreifenȱ undȱ sichȱ dererȱ zuȱ erinnern.ȱ Inȱ diesemȱ ZuȬ sammenhangȱ wirdȱ auchȱ vonȱ mentalerȱ Kartographieȱ oderȱ vonȱ Mentalȱ Mapsȱ gesproȬ chen,ȱumȱdamitȱdieȱArtȱderȱGewinnungȱvonȱVorstellungsbildernȱzuȱcharakterisieren.ȱ AuchȱfürȱdenȱEinzelhandelȱistȱesȱvonȱgrößterȱBedeutung,ȱdassȱdieȱKonsumentenȱüberȱ Mentalȱ Mapsȱ („kognitiveȱ Landkarten“)ȱ vonȱ Geschäftenȱ undȱ Einkaufsregionenȱ verfüȬ gen.ȱDieseȱkognitivenȱLandkartenȱmüssenȱnichtȱunbedingtȱtatsächlichȱ„kartenähnlich“ȱ seinȱ (vgl.ȱ Schneider,ȱ 1990,ȱ S.ȱ270):ȱ Dieȱ Speicherungȱ einerȱ räumlichenȱ Umweltȱ zumȱ ZweckȱderȱOrientierungȱkannȱsowohlȱInformationenȱüberȱräumlicheȱBezügeȱzwischenȱ Objektenȱ („Dasȱ Produktȱ Xȱ liegtȱ imȱ erstenȱ Regalȱ linksȱ nebenȱ demȱ Eingang“)ȱ alsȱ auchȱ bildlichȬanalogeȱ Elementeȱ (z.B.ȱ auffälligeȱ Farbeȱ desȱ Regals)ȱ enthaltenȱ (vgl.ȱ Spencer/ȱ Blades,ȱ1986;ȱKitchin,ȱ1994,ȱS.ȱ2;ȱEsch/Thelen,ȱ1997).ȱDieȱkognitiveȱundȱpraktischeȱFäȬ

323ȱ


higkeitȱ desȱ Konsumenten,ȱ sichȱ inȱ räumlichenȱ Umgebungenȱ zurechtzufinden,ȱ wirdȱ auchȱalsȱ„Wayfinding“ȱbezeichnetȱ(vgl.ȱGolledge,ȱ1999,ȱS.ȱ24).ȱ Dasȱ Vorhandenseinȱ vonȱ klarȱ geordnetenȱ Lageplänenȱ derȱ räumlichenȱ Umweltȱ „EinȬ kaufsstätte“ȱ(WissenȱüberȱdieȱLageȱvonȱbestimmtenȱGeschäften,ȱSortimenten,ȱServiceȬ einrichtungen,ȱ Fahrstühlenȱ undȱ Rolltreppenȱ usw.)ȱ konnteȱ inȱ verschiedenenȱ empiriȬ schenȱ Studienȱ (z.B.ȱ Grossbart/Rammohan,ȱ 1981;ȱ Sommer/Aitkens,ȱ 1982;ȱ Bost,ȱ 1987;ȱ Gröppel,ȱ 1991;ȱ Germelmann/GröppelȬKlein,ȱ 2004)ȱ alsȱ Erfolgsfaktorȱ fürȱ dieȱ wahrgeȬ nommeneȱ Einkaufsbequemlichkeitȱ desȱ Konsumentenȱ währendȱ desȱ Einkaufsȱ nachgeȬ wiesenȱwerden.ȱDabeiȱistȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱdieȱUmweltȱ„Einkaufsstätte“ȱnichtȱ nurȱ alsȱ „zweidimensionaleȱ Landkarte“ȱ gespeichertȱ ist.ȱ Erkenntnisseȱ derȱ Forschungȱ zumȱWayfindingȱzeigen,ȱdassȱsichȱKonsumentenȱanȱmarkantenȱWegzeichen,ȱKreuzunȬ genȱ undȱ Orientierungspunktenȱ orientierenȱ (vgl.ȱ Hackett/Foxall/Vanȱ Raaij,ȱ 1993,ȱ S.ȱ389).ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ deckenȱ sichȱ mitȱ demȱ Forschungsergebnisȱ (vgl.ȱ Bost,ȱ 1987;ȱ Gröppelȱ 1991),ȱ dassȱ Händlerȱ durchȱ dieȱ Vermittlungȱ verbalerȱ undȱ nonverbalerȱ InforȬ mationenȱamȱPointȬofȬSaleȱzurȱVerbesserungȱderȱkognitivenȱLandkartenȱderȱEinkaufsȬ stätteȱbeitragenȱkönnen.ȱSolcheȱOrientierungshilfenȱkönnenȱz.B.ȱmitȱHilfeȱvonȱvisuellȱ starkȱ auffälligenȱ Orientierungszeichenȱ oderȱ klarȱ voneinanderȱ getrenntenȱ WegesysteȬ menȱundȱVerkaufszonenȱgegebenȱwerden.ȱAlsȱKovariateȱmussȱdabeiȱstetsȱderȱGradȱderȱ Vertrautheitȱ derȱ Konsumentenȱ mitȱ derȱ Umweltȱ erfasstȱ werdenȱ (vgl.ȱ Evans,ȱ 1980,ȱ S.ȱ272ff.):ȱMitȱsteigenderȱVertrautheitȱmitȱderȱUmweltȱsteigtȱdieȱFähigkeit,ȱObjekteȱwieȱ z.B.ȱ Geschäfteȱ genauȱ zuȱ lokalisieren,ȱ währendȱ dieȱ relativeȱ Positionȱ vonȱ Objektenȱ zuȬ einanderȱbereitsȱbeiȱgeringerȱErfahrungȱverstandenȱwird.ȱȱ AuchȱdieȱbereitsȱangesprocheneȱVerbundpräsentationȱkannȱeineȱentscheidendeȱRolleȱ fürȱdieȱausȱKundensichtȱerlebteȱOrientierungsfreundlichkeitȱspielen.ȱNachȱMehrabianȱ (1987)ȱbestehtȱdieȱindividuelleȱSuchlogikȱderȱKundenȱdarin,ȱdassȱsieȱbedarfsverwandteȱ ProdukteȱinȱräumlicherȱNäheȱerwarten.ȱDieȱinȱ„brainȱscripts“ȱgespeichertenȱAssoziatiȬ onskettenȱwürdenȱbeimȱKundenȱsoȱnichtȱzersplittert,ȱsondernȱverstärkt.ȱZudemȱführȬ tenȱ Kundenȱ häufigerȱ erinnerungsgesteuerteȱ Impulskäufeȱ durchȱ undȱ zusätzlicherȱ BeȬ darfȱ nachȱ artverwandtenȱ Güternȱ oderȱ Zusatzproduktenȱ könneȱ gewecktȱ werden.ȱ Dieȱ ErgebnisseȱeinesȱExperimentesȱvonȱGröppelȱ(1991)ȱzeigen,ȱdassȱeineȱVerbundpräsentaȬ tionȱ nichtȱ nurȱ kognitivȱ entlastendȱ wirkt,ȱ sondernȱ (wennȱ dasȱ Sortimentsthemaȱ mitȱ entsprechendenȱDekorationsgegenständenȱunterstütztȱwird)ȱdassȱgleichfallsȱeinȱsigniȬ fikantȱpositivererȱemotionalerȱEindruckȱvonȱdemȱVerkaufsraum,ȱeineȱbessereȱfunktioȬ naleȱ Beurteilungȱ derȱ Ware,ȱ eineȱ positivereȱ Einkaufsstimmung,ȱ eineȱ individuellereȱ Ausstrahlungȱ desȱ Verkaufsraumsȱ sowieȱ eineȱ längereȱ Verweildauerȱ undȱ eineȱ größereȱ Ausgabebereitschaftȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einerȱ räumlichȱ getrenntenȱ Präsentationȱ erzieltȱ werden.ȱ Auchȱ eineȱ jüngereȱ Studieȱ vonȱ Ebster/Wagner/Bumbergerȱ (2007)ȱ zeigtȱ dieȱ ÜberlegenheitȱderȱVerbundpräsentation.ȱ Erfahrungenȱ derȱ Praxisȱ zeigenȱ darüberȱ hinaus,ȱ dassȱ Konsumentenȱ sichȱ vorȱ einemȱ Regalȱ zunächstȱ horizontalȱ (z.B.ȱ „Woȱ istȱ welcheȱ Produktgruppe?“)ȱ undȱ anschließendȱ vertikalȱorientierenȱ(z.B.ȱ„WoȱistȱmeineȱMarkeȱoderȱmeineȱspezifischeȱGeschmackssorȬ

324ȱ

Ladengestaltung

te?“).ȱDurchȱzusätzlicheȱHinweisschilder,ȱDisplaysȱoderȱFahnenȱkannȱdiesesȱSuchverȬ haltenȱerleichtertȱwerden.ȱ GrundsätzlichȱkannȱvonȱderȱTheseȱausgegangenȱwerden,ȱdass,ȱwennȱeinȱklaresȱinneȬ resȱ Vorstellungsbildȱ vonȱ derȱ räumlichenȱ Umweltȱ „PoS“ȱ vorliegt,ȱ Konsumentenȱ eineȱ positivereȱStimmungȱundȱeineȱhöhereȱEinkaufsbequemlichkeitȱerleben,ȱwasȱsichȱletztȬ lichȱ auchȱ aufȱ dieȱ Kaufbereitschaftȱ auswirkt.ȱ Ersteȱ Erfahrungenȱ mitȱ derȱ Nutzungȱ „GeographischerȱInformationssysteme“ȱ(vgl.ȱGröppelȬKlein/Bartmann/Germelmann,ȱ 2006)ȱzeigen,ȱdassȱmitȱHilfeȱdieserȱinȱderȱGeographieȱverwendetenȱMethodeȱauchȱdieȱ mentaleȱKartographierungȱvonȱProduktenȱinȱdenȱRegalenȱeinesȱSupermarktesȱerfasstȱ sowieȱanschließendȱgeprüftȱwerdenȱkann,ȱobȱeineȱvorȱdemȱEinkaufȱmehrȱoderȱwenigerȱ hoheȱrichtigeȱTrefferquoteȱeinenȱEinflussȱaufȱdieȱHöheȱderȱanschließendȱeingekauftenȱ Warenȱ ausübt.ȱ Dieȱ Studieȱ vonȱ GröppelȬKlein/Bartmann/Germelmannȱ (2006)ȱ unterȬ suchtȱ außerdemȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Layout,ȱ Mentalȱ Mapsȱ undȱ OrientieȬ rungsvermögenȱ vonȱ Konsumenten.ȱ Dasȱ inȱ zweiȱ Discounternȱ durchgeführteȱ ExperiȬ mentȱ zeigt,ȱ dassȱ innerhalbȱ vonȱ Geschäftenȱ dieȱ Laufrichtungȱ (mitȱ demȱ vs.ȱ gegenȱ denȱ Uhrzeigersinn)ȱundȱdieȱPlatzierungȱvonȱProduktenȱ(InnenȬȱvs.ȱAußengänge)ȱdenȱAufȬ bauȱpräziserȱMentalȱMapsȱbeeinflussen.ȱDieȱÜberlegenheitȱeinesȱLadenlayouts,ȱdasȱdieȱ Konsumentenȱ imȱ Uhrzeigersinnȱ durchȱ dasȱ Geschäftȱ führt,ȱ istȱ vermutlichȱ aufȱ zweiȱ angeboreneȱVerhaltenstendenzenȱzurückzuführen:ȱBeiȱ(rechtshändigen)ȱKonsumentenȱ istȱ aufgrundȱ einerȱ erhöhtenȱ Dopaminkonzentrationȱ inȱ derȱ linkenȱ Gehirnhälfteȱ einȱ „Rechtsdrall“ȱ („turningȱ biasȱ toȱ theȱ right“,ȱ alsoȱ wegȱ vonȱ derȱ linkenȱ Gehirnhälfte)ȱ zuȱ beobachten,ȱ derȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ automatischȱ eherȱ denȱ rechtsȱ vonȱ ihnenȱ lieȬ gendenȱProduktenȱinȱeinemȱGeschäftȱzuwenden.ȱZudemȱhabenȱKonsumentenȱjedochȱ auchȱ eineȱ unweigerlicheȱ Wandorientierung.ȱ Zusammengenommenȱ fördertȱ somitȱ einȱ „ImȬUhrzeigersinnȬLayout“ȱ zumindestȱ inȱ denȱ Außengängenȱ eineȱ stärkereȱ WahrnehȬ mungȱvonȱProdukten,ȱdieȱrechtsȱundȱlinksȱ(anȱderȱWand)ȱliegen,ȱwährendȱeinȱ„GegenȬ denȬUhrzeigersinnȬLayout“ȱaufgrundȱderȱWandorientierungȱundȱdesȱRechtsdrallsȱdieȱ Blickeȱ nurȱ aufȱ dieȱ rechtsȱ liegendenȱ Produkteȱ undȱ damitȱ aufȱ potenziellȱ wenigerȱ ProȬ duktkontaktȱlenkt.ȱPräziseȱMentalȱMapsȱstehenȱauchȱinȱeinemȱengemȱZusammenhangȱ mitȱdemȱAusgabeverhaltenȱderȱKonsumenten.ȱ

2.2.2

Primär emotional-orientierte Erklärungsansätze

DerȱemotionaleȱAnsatzȱderȱUmweltpsychologieȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱFragestellung,ȱ welcheȱ Gefühleȱ undȱ Reaktionenȱ durchȱ Umweltreizeȱ ausgelöstȱ werdenȱ können.ȱ Dasȱ umweltpsychologischeȱVerhaltensmodellȱvonȱMehrabianȱundȱRussellȱ(1974)ȱstelltȱdasȱ KernstückȱdieserȱForschungsrichtungȱdarȱundȱdientȱweltweitȱalsȱtheoretischeȱBasisȱfürȱ diverseȱempirischeȱUntersuchungen.ȱVerschiedeneȱUmweltreizeȱwerdenȱdurchȱdieȱsoȱ genannteȱ Informationsrateȱ gekennzeichnetȱ (dieȱ Mengeȱ vonȱ Informationen,ȱ dieȱ proȱ ZeiteinheitȱinȱderȱUmweltȱenthaltenȱsindȱoderȱwahrgenommenȱwerden).ȱDieȱInformaȬ tionsrateȱweistȱdemnachȱsowohlȱeineȱobjektiveȱ(tatsächlichȱvorhandenesȱReizvolumen)ȱ

325ȱ


alsȱ auchȱ eineȱ subjektiveȱ (wahrgenommenesȱ Reizvolumen)ȱ Komponenteȱ auf.ȱ Dieȱ StiȬ mulusvariablenȱ lösenȱ Gefühleȱ aus,ȱ dieȱ alsȱ intervenierendeȱ Variablenȱ dieȱ Reaktionenȱ (AnnäherungȱoderȱMeidung)ȱgegenüberȱderȱUmweltȱbestimmen.ȱDabeiȱkönnenȱobjekȬ tivȱ gleicheȱ Reizeȱ aufgrundȱ unterschiedlicherȱ persönlicherȱ Prädispositionenȱ zuȱ unterȬ schiedlichemȱVerhaltenȱführen.ȱDreiȱverschiedeneȱintervenierendeȱVariablenȱkönnenȱ fürȱdieȱReaktionȱAnnäherungȱbzw.ȱMeidungȱverantwortlichȱgemachtȱwerden:ȱVergnüȬ gen,ȱ Erregungȱ undȱ Dominanz.ȱ Nachȱ Mehrabianȱ (1987)ȱ bewirkenȱ jeneȱ Umweltenȱ einȱ Annäherungsverhalten,ȱ dieȱ erhöhteȱ Aktivierung,ȱ Vergnügenȱ undȱ einȱ leichtesȱ Gefühlȱ derȱDominanzȱauslösen.ȱȱ Inȱ derȱ mittlerweileȱ alsȱ Klassikerȱ zuȱ bezeichnendenȱ empirischenȱ Untersuchungȱ vonȱ DonovanȱundȱRossiterȱ(1982)ȱwurdeȱzumȱerstenȱMalȱdasȱModellȱvonȱMehrabianȱundȱ Russellȱ(1974)ȱaufȱdieȱUmweltȱ„Einkaufsstätte“ȱübertragen.ȱDieȱStudieȱergab,ȱdassȱinsȬ besondereȱdasȱamȱPoSȱausgelösteȱVergnügenȱundȱdieȱempfundeneȱErregungȱfürȱeineȱ längereȱ Verweildauerȱ undȱ Einkaufsbereitschaftȱ verantwortlichȱ sind,ȱ währendȱ keineȱ signifikanteȱWirkungȱderȱGefühlsdimensionȱ„Dominanz“ȱaufȱeineȱAnnäherungsȬȱoderȱ Meidungsreaktionȱnachgewiesenȱwerdenȱkonnte.ȱInȱeinerȱzweitenȱempirischenȱUnterȬ suchung,ȱbeiȱderȱallerdingsȱdieȱDimensionȱ„Dominanz“ȱzuvorȱausgeschlossenȱwurde,ȱ konntenȱ Donovanȱ etȱ al.ȱ (1994)ȱ erneutȱ feststellen,ȱ dassȱ abermalsȱ dieȱ intervenierendeȱ Variableȱ Vergnügenȱ einenȱ positiven,ȱsignifikantenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Verweildauerȱ undȱ aufȱdieȱAnzahlȱungeplanterȱKäufeȱausübt.ȱȱ Inȱ empirischenȱ Studienȱ konnteȱ GröppelȬKleinȱ (1998;ȱ 2001)ȱ feststellen,ȱ dassȱ imȱ UnterȬ schiedȱzuȱdenȱvonȱDonovanȱetȱal.ȱ(1994)ȱinȱdenȱUSA/AustralienȱdurchgeführtenȱErheȬ bungenȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ amȱ Pointȱ ofȱSaleȱ ausgelösteȱ Dominanzȱ einenȱ großenȱ EinȬ flussȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ ausübt.ȱ Konsumenten,ȱ dieȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ eineȱ hoheȱ DomiȬ nanzȱverspüren,ȱsichȱalsoȱfrei,ȱsicherȱundȱüberlegenȱfühlenȱundȱdenȱEindruckȱhaben,ȱ derȱSituationȱgewachsenȱzuȱsein,ȱbeurteilenȱdasȱPreiswürdigkeitsimageȱderȱEinkaufsȬ stätteȱ signifikantȱ besserȱ alsȱ wennȱ sieȱ sichȱ unterlegenȱ fühlen.ȱ Darüberȱ hinausȱ zeigenȱ dieseȱUntersuchungen,ȱdassȱLadengestaltungenȱaufȱjedenȱFallȱaktivierenȱmüssen,ȱaberȱ keineswegsȱzuȱeinemȱGefühlȱderȱHektikȱführenȱdürfen.ȱDasȱoptimaleȱAktivierungsniȬ veauȱeinerȱLadenatmosphäreȱkannȱmitȱHilfeȱvonȱelektrodermalenȱReaktionstestsȱkonȬ trolliertȱwerdenȱ(vgl.ȱausführlichȱGröppelȬKlein,ȱ2004).ȱ Dasȱ umweltpsychologischeȱ Verhaltensmodellȱ dienteȱ auchȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ UntersuȬ chungȱ virtuellerȱ Ladenumweltenȱ aufȱ dasȱ Konsumentenverhalten.ȱ Soȱ konnteȱ Diehlȱ (2002)ȱinȱeinerȱempirischenȱStudieȱbeispielsweiseȱnachweisen,ȱdassȱdieȱdurchȱeinȱvirȬ tuellesȱ Geschäftȱ ausgelösteȱ Aktivierungȱ undȱ dasȱ Vergnügenȱ auchȱ dasȱ SpontankaufȬ verhaltenȱimȱInternetȱbeeinflusstȱundȱdassȱdieseȱintervenierendenȱVariablenȱvorȱallemȱ beiȱShopsȱmitȱhoherȱInteraktivitätȱentstehen.ȱ Zumȱ Aufbauȱ einerȱ erlebnisorientiertenȱ Ladenatmosphäreȱ stehenȱ denȱ Händlernȱ afȬ fektive,ȱintensiveȱundȱkollativeȱStimuliȱzurȱVerfügung.ȱ

326ȱ

Ladengestaltung

AffektiveȱStimuli:ȱZuȱdenȱaffektivenȱStimuliȱzählenȱVariablen,ȱdieȱaufgrundȱangeȬ borenerȱReizȬReaktionsmechanismenȱoderȱaufgrundȱvonȱKonditionierungenȱangeȬ nehmeȱ oderȱ unangenehmeȱ Emotionenȱ auslösen.ȱ Zuȱ denȱ positivenȱ affektivenȱ ReiȬ zenȱ zählenȱ imȱ Allgemeinenȱ Schlüsselreize:ȱ Kindchenschema,ȱ Naturȱ (Pflanzen,ȱ NachbauȱvonȱLandschaften),ȱErotik,ȱaberȱauchȱStimuli,ȱdieȱfürȱdenȱeinzelnenȱeineȱ besondereȱBedeutungȱhabenȱ(z.B.ȱAttrappenȱvonȱSegelschiffenȱfürȱmaritimeȱMode,ȱ AttrappenȱvonȱgroßenȱDiamantenȱfürȱdieȱSchmuckabteilung,ȱBilderȱderȱNewȱYorȬ kerȱ Börseȱ fürȱ dieȱ Herrenabteilungȱ usw.).ȱ Schlüsselreizeȱ könnenȱ nichtȱ nurȱ visuell,ȱ sondernȱauchȱtaktilȱundȱolfaktorischȱwahrgenommenȱwerdenȱ(z.B.ȱfrischerȱKaffeeȬȱ oderȱKuchenduft).ȱȱ

Intensiveȱ Stimuli:ȱ Dieȱ intensivenȱ Reizeȱ wirkenȱ durchȱ dieȱ physikalischenȱ EigenȬ schaftenȱundȱlösenȱalsȱsalienteȱInformationenȱreflexartigeȱOrientierungsreaktionenȱ aus.ȱ Zuȱ dieserȱ Kategorieȱ zählenȱ Lautstärke,ȱ Helligkeit,ȱ chromatische,ȱ auffälligeȱ Farben,ȱ kurzȱ Stimuli,ȱ dieȱ aufgrundȱ ihrerȱ Intensitätȱ automatischȱAktivierungsproȬ zesseȱprovozieren.ȱAuchȱMusikȱkann,ȱbeiȱentsprechenderȱLautstärke,ȱzuȱdenȱintenȬ sivenȱStimuliȱzählen.ȱ

Kollativeȱ Stimuli:ȱ Alsȱ kollativeȱ Reizvariablenȱ werdenȱ Stimuluskonstellationenȱ definiert,ȱ dieȱ aufgrundȱ ihrerȱ Vielfältigkeit,ȱ ihrerȱ Neuartigkeitȱ oderȱ ihresȱ ÜberraȬ schungsgehaltesȱstarkȱaktivieren.ȱBeispieleȱfürȱkollativeȱStimuliȱamȱPoSȱsindȱlebenȬ digȱ wirkendeȱ undȱ agierendeȱ (SchaufensterȬ)Puppenȱ oderȱ überraschendeȱ WarenȬ dekorationen:ȱ Fischattrappen,ȱ dieȱ Krawattenȱ tragen,ȱ Flanellnachthemdenȱ aufȱ einemȱriesigenȱToasterȱmitȱdemȱSloganȱ„warmȱasȱtoast“ȱusw.ȱ EmpirischeȱStudienȱzurȱAnalyseȱdesȱEinflussesȱvonȱHintergrundmusikȱaufȱdasȱKonȬ sumentenverhaltenȱ amȱ PoSȱ lassenȱ keineȱ eindeutigenȱ Wirkschemataȱ erkennen.ȱ Dieȱ empirischenȱ Ergebnisseȱ lassenȱ sichȱ wieȱ folgtȱ zusammenfassenȱ (vgl.ȱ Milliman,ȱ 1982;ȱ 1986;ȱ Bost,ȱ 1987;ȱ Turley/Milliman,ȱ 2000):ȱ Eineȱ langsameȱ Hintergrundmusikȱ führtȱ zuȱ einerȱVerlangsamungȱderȱEinkaufsgeschwindigkeitȱundȱdamitȱzuȱeinerȱVerlängerungȱ derȱ Aufenthaltszeitȱ amȱ PoSȱ sowieȱ zuȱ einerȱ signifikantenȱ Steigerungȱ desȱ Umsatzes.ȱ Atmosphärischeȱ Hintergrundmusikȱ kannȱ eineȱ Stimmungsverschlechterungȱ (imȱ VerȬ gleichȱzuȱderȱAlternativeȱ„Musikȱaus“)ȱsignifikantȱbremsen.ȱMusikȱwirdȱvonȱdenȱKonȬ sumentenȱoftȱnichtȱbewusstȱregistriertȱundȱkannȱdenȱKundenȱeherȱunbewusstȱinȱeineȱ angenehmeȱ Stimmungȱ versetzen,ȱ welcheȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱ verstärktȱ positiveȱAspekteȱ desȱAngebotsȱoderȱderȱEinkaufstätteȱwahrgenommenȱwerden.ȱEineȱbewusstȱalsȱunanȬ genehmȱerlebteȱMusikȱwirktȱsichȱdagegenȱnegativerȱaufȱdieȱBeurteilungȱderȱEinkaufsȬ stätteȱausȱalsȱdieȱAlternativeȱ„keineȱMusik“.ȱVieleȱKundenȱwertenȱdieȱMusikȱdannȱalsȱ einenȱBeeinflussungsversuchȱdesȱHandelsunternehmensȱundȱreagierenȱmitȱtypischemȱ psychologischenȱ Reaktanzverhalten.ȱ Nichtȱ nurȱ dasȱ Tempo,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱArtȱ derȱ gewähltenȱMusikȱspieltȱeineȱwesentlicheȱRolleȱfürȱdieȱAkzeptanzȱdurchȱdenȱBesucher.ȱ NachȱeinerȱStudieȱvonȱAreniȱundȱKimȱ(1993)ȱsollteȱdieȱinȱeinemȱGeschäftȱabgespielteȱ Musikȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ alsȱ „passend“ȱ zuȱ derȱ Einkaufssituationȱ empfundenȱ werden.ȱBeispielsweiseȱkonntenȱinȱeinemȱamerikanischenȱWeinkellerȱsignifikantȱhöheȬ

327ȱ


reȱUmsätzeȱerzieltȱwerden,ȱwennȱklassischeȱMusikȱ(Mozart,ȱChopin,ȱVivaldi)ȱstattȱderȱ aktuellenȱ TopȬFortyȱ alsȱ Hintergrundmusikȱ gewähltȱ wurde.ȱ Sharmaȱ undȱ Staffordȱ (2000)ȱ konntenȱ zudemȱ feststellen,ȱ dassȱ eineȱ Ladenatmosphäre,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ eineȱ gehobeneȱAusstattung,ȱ gedeckteȱ Farbenȱ undȱ mitȱ dazuȱ passenderȱ klassischerȱ HinterȬ grundmusikȱ auszeichnet,ȱ dieȱ subjektivȱ wahrgenommeneȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ VerȬ kaufspersonalsȱerhöht.ȱHierȱzeigenȱsichȱsomitȱAusstrahlungseffekteȱvonȱderȱLadengesȬ taltungȱaufȱdieȱWahrnehmungȱderȱpersönlichenȱKommunikation.ȱ Auchȱ zuȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ Düftenȱ liegenȱ empirischeȱ Befundeȱ vor.ȱ Beispielsweiseȱ konnteȱ Stöhrȱ (1998)ȱ inȱ ihremȱ Experimentȱ zeigen,ȱ dassȱ Frischedüfteȱ dieȱ wahrgenomȬ meneȱKompetenzȱeinesȱSportgeschäftesȱpositivȱbeeinflussen.ȱMorrinȱundȱRatneshwarȱ (2000)ȱbelegen,ȱdassȱinȱangenehmȱbeduftetenȱEinkaufsumgebungenȱunbekannteȱMarȬ kenȱsignifikantȱbesserȱbeurteiltȱwerdenȱalsȱinȱnichtȱbedufteten.ȱ Bellizzi,ȱCrowleyȱundȱHastyȱ(1983)ȱuntersuchtenȱinȱeinemȱLaborexperimentȱdieȱFrageȬ stellungen,ȱobȱbestimmteȱFarbenȱdieȱAttraktivitätȱvonȱVerkaufsräumenȱerhöhen,ȱphyȬ sischeȱ Annäherungsreaktionenȱ erzeugenȱ undȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ EinkaufsumgeȬ bungȱ sowieȱ desȱ Warenangebotsȱ beeinflussenȱ können.ȱ Nachȱ ihrenȱ Ergebnissenȱ fühlenȱ sichȱ dieȱ Konsumentenȱ grundsätzlichȱ vonȱ wärmerenȱ Farbenȱ angezogen,ȱ präferierenȱ jedochȱbeimȱKaufȱvonȱHighȬInvolvementȱundȱentscheidungsintensiverenȱGüternȱ(z.B.ȱ Möbel)ȱLadengestaltungenȱmitȱkälterenȱFarben.ȱDieȱVersuchspersonenȱhattenȱdenȱEinȬ druck,ȱ dassȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ inȱ einerȱ grünȱ oderȱ blauȱ gestaltetenȱ Umgebungȱ erȬ leichtertȱ wird.ȱ Inȱ einemȱ weiterenȱ Farbexperimentȱ fandȱ Crowleyȱ (1993)ȱ heraus,ȱ dassȱ kältereȱFarbenȱeherȱdieȱBeurteilungsdimensionȱamȱPoSȱbeeinflussen,ȱwährendȱwärmeȬ reȱFarbenȱdieȱAktivierungswirkungȱerhöhen.ȱȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ hierȱ festhalten,ȱ dassȱ InstoreȬStimuliȱ Einstellungenȱ undȱ VerhaltenȱderȱKonsumentenȱbeeinflussen.ȱEinenȱÜberblickȱüberȱverschiedeneȱempiriȬ scheȱStudienȱgibtȱderȱArtikelȱvonȱTurleyȱundȱMillimanȱ(2000).ȱDarüberȱhinausȱbeeinȬ flussenȱ InstoreȬStimuliȱ auchȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ Preisniveausȱ amȱ PoS.ȱ Menschenȱ ziehenȱ Rückschlüsseȱ vonȱ Umweltreizenȱ (soȱ genanntenȱ „cues“)ȱ wieȱ DekorationsȬ mitteln,ȱ Farbgebung,ȱ verwendetenȱ Materialienȱ usw.ȱ aufȱ denȱ Wertȱ einesȱ EinzelhanȬ delsunternehmensȱ (vgl.ȱ Baker/Parasuraman/Voss,ȱ 2002)ȱ bzw.ȱ aufȱ dasȱ Preisimageȱ desȱ Geschäftesȱ (vgl.ȱ GröppelȬKlein,ȱ 1998).ȱ Konsumenten,ȱ dieȱ überȱ dieȱ ServiceȬȱ und/oderȱ SortimentsqualitätȱeinesȱGeschäftesȱnichtȱgenauȱinformiertȱsindȱbzw.ȱnochȱkeineȱmaniȬ festeȱ Einstellungȱ gebildetȱ haben,ȱ versuchenȱ hiermitȱ Informationenȱ fürȱ ihreȱ KaufentȬ scheidungenȱamȱPoSȱzuȱgewinnen.ȱDieseȱUmweltinformationenȱkönnenȱalsȱEntscheiȬ dungsheuristikȱdienen.ȱ AmerikanischeȱBankkundenȱhabenȱnachȱeinerȱUntersuchungȱvonȱBaker,ȱBerryȱandȱPaȬ rasuramanȱ(1988)ȱbeispielsweiseȱdenȱEindruck,ȱdassȱBanken,ȱdieȱüberȱeineȱsehrȱteureȱ undȱ kostbareȱ Inneneinrichtungȱ verfügen,ȱ dasȱ Geldȱ ihrerȱ Kundenȱ verschwenden.ȱ Dieȱ hochwertigeȱ Ladengestaltungȱ (alsȱ Environmentalȱ Cue)ȱ wurdeȱ hierȱ nichtȱ alsȱ Zeichenȱ fürȱ dieȱ Leistungsfähigkeitȱ derȱ Unternehmenȱ attribuiert,ȱ sondernȱ alsȱ unnötigeȱ GeldȬ vernichtung.ȱDagegenȱstelltenȱGardnerȱundȱSiomkosȱ(1986)ȱinȱeinerȱempirischenȱUnȬ

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Ladengestaltung

tersuchungȱ fest,ȱ dassȱ Parfüms,ȱ welcheȱ nichtȱ inȱ einerȱ noblenȱ Einkaufsumgebungȱ verȬ kauftȱ wurden,ȱ keineȱ Absatzchancenȱ hatten.ȱ Hierȱ warȱ dieȱ exklusiveȱ Ladengestaltungȱ somitȱeinȱunbedingtȱnotwendigerȱUmwelthinweis.ȱȱ LastȱbutȱnotȱleastȱsollȱdieȱLadengestaltungȱundȱWarenpräsentationȱdenȱWunschȱvielerȱ Konsumentenȱ nachȱ Varietyȱ Seekingȱ (Wunschȱ nachȱAbwechslung)ȱ befriedigen.ȱ Zara,ȱ Hennesȱ &ȱ Mauritzȱ oderȱ Tchiboȱ habenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ extremȱ hoheȱ UmsatzȬ zuwächseȱdurchȱhäufigeȱSortimentswechselȱverzeichnenȱkönnenȱundȱhabenȱdabeiȱdenȱ VarietyȬSeekingȬTrendȱderȱKonsumentenȱgutȱbefriedigtȱ(vgl.ȱZentes/Morschett,ȱ2004).ȱ „Normale“ȱSupermärkteȱkönnenȱjedochȱnichtȱzwölfmalȱimȱJahrȱihrȱSortimentȱaustauȬ schen.ȱUmȱdennochȱAbwechslungȱzuȱgenerieren,ȱkannȱeinȱWechselȱderȱZweitplatzieȬ rungenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Esȱ istȱ jedochȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ hierdurchȱ dieȱ bereitsȱ gebildetenȱ Mentalȱ Mapsȱ zerstörtȱ werdenȱ undȱ dieȱ subjektivȱ wahrgenommeneȱ Orientierungsfreundlichkeitȱverschlechtertȱwird.ȱȱ

2.2.3

Ladengestaltung und Crowding-Effekte

Nachȱ Erogluȱ undȱ Machleitȱ (1990)ȱ undȱ Eroglu,ȱ Machleitȱ undȱ Feldmannȱ (2005)ȱ kannȱ CrowdingȱalsȱeinȱStresszustandȱvonȱIndividuenȱcharakterisiertȱwerden,ȱderȱauftretenȱ kann,ȱwennȱsichȱdasȱIndividuumȱräumlichȱeingeengtȱfühlt.ȱNachȱdieserȱDefinitionȱistȱ CrowdingȱeinȱalsȱunangenehmȱerlebterȱpsychischerȱZustand,ȱderȱzuȱeinemȱFluchtverȬ haltenȱführenȱkann.ȱ ÜbertragenȱaufȱdenȱPoSȱentstehtȱCrowdingȱdann,ȱwennȱderȱKonsumentȱsichȱinȱseinerȱ persönlichenȱ Bewegungsfreiheit,ȱ beispielsweiseȱ durchȱ zuȱ engeȱ Gängeȱ oderȱ durchȱ zuȱ vielȱDisplayȬMaterialȱbeschnittenȱfühlt,ȱwennȱzuȱvieleȱUmweltreizeȱaufȱeinmalȱaufȱihnȱ einströmenȱoderȱwennȱsichȱzuȱvieleȱandereȱKundenȱamȱgleichenȱOrtȱbefinden.ȱEsȱkannȱ somitȱnochȱeinmalȱzwischenȱspatialȱundȱhumanȱcrowdingȱunterschiedenȱwerdenȱ(vgl.ȱ Machleit/Eroglu/Mantel,ȱ2000).ȱCrowdingȱistȱdabeiȱzudemȱvonȱderȱPersönlichkeitȱderȱ Kundenȱ sowieȱ seinenȱ Einkaufsmotivenȱ abhängig,ȱ undȱ einȱ undȱ dieselbeȱ Reizmengeȱ kannȱinterindividuellȱunterschiedlichȱalsȱ„zuȱviel“ȱoderȱ„zuȱwenig“ȱerlebtȱwerden.ȱInȱ Bezugȱaufȱdasȱhumanȱcrowdingȱistȱzudemȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱgutȱbesuchteȱGeȬ schäfteȱ eherȱ anziehendȱ wirkenȱ undȱ eineȱ einstellungsunterstützendeȱ Funktionȱ ausȬ üben,ȱ nachȱ demȱ Motto:ȱ „Vieleȱ Kundenȱ könnenȱ nichtȱ irren“.ȱ Dennochȱ sollteȱ dasȱ PoSȬ MarketingȱdieȱGefahrȱ„dysfunktionalerȱDensity“ȱ(densityȱ=ȱEnge)ȱbeachten.ȱInȱdiesemȱ FallȱwirktȱdieȱReizvielfaltȱamȱPoSȱsowieȱdieȱWahrnehmungȱ(zuȱvieler)ȱandererȱKundenȱ kontraproduktiv,ȱ derȱ Kundeȱ fühltȱ sichȱ unbeholfen,ȱ machtlos,ȱ gestresst.ȱ Ladenlayoutsȱ sowieȱ Displaymaterialȱ amȱ PoSȱ solltenȱ alsoȱ hinsichtlichȱ schädlicherȱ CrowdingȬEffekteȱ kontrolliertȱwerden.ȱ

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3

Warenpräsentation von Online-Shops und Wirkung auf den Konsumenten

OnlineȬAnbieterȱ müssenȱ sichȱ ebenfallsȱ mitȱ derȱ Frageȱ auseinandersetzen,ȱ wieȱ Käufeȱ angeregtȱundȱKundenbindungenȱonlineȱaufgebautȱwerdenȱkönnen.ȱInȱdiversenȱempiȬ rischenȱ Studienȱ zumȱ Konsumentenverhaltenȱ imȱ Internetȱ werdenȱ Beziehungenȱ zwiȬ schenȱ derȱ Einstellungȱ zumȱ OnlineȬShoppingȱ bzw.ȱ derȱ Zufriedenheitȱ mitȱ virtuellenȱ Shopsȱ undȱ derenȱ jeweiligenȱ Determinantenȱ aufgestellt.ȱ Szymanskiȱ undȱ Hiseȱ (2000)ȱ konntenȱ denȱ Zusammenhangȱ derȱ Schlüsselfaktorenȱ Transaktionssicherheit,ȱ BequemȬ lichkeit,ȱ Produktangebot,ȱ aberȱ auchȱ Seitenfunktionalität/Ȭdesignȱ mitȱ demȱ Konstruktȱ derȱ EȬZufriedenheitȱ nachweisen.ȱ Dementsprechendȱ solltenȱ OnlineȬAnbieterȱ einenȱ schnellenȱ undȱ klarȱ verständlichenȱ Bezahlprozessȱ implementierenȱ (vgl.ȱ MartínezȬ López/Luna/Martínez,ȱ 2005),ȱ grundsätzlichȱ dieȱ Vertrautheitȱ desȱ Nutzersȱ mitȱ demȱ Internetȱ undȱ strukturelleȱ Risikenȱ diesesȱ offenenȱ Mediumsȱ beachtenȱ (vgl.ȱ Eveland/ȱ Dunwoody,ȱ2000;ȱGefen,ȱ2000)ȱundȱzusätzlichȱschnelle,ȱübersichtlicheȱundȱeinfachȱzuȱ navigierendeȱ Seitenȱ anbietenȱ (vgl.ȱ Fram/Grady,ȱ 1995;ȱ Griffith,ȱ 2005).ȱ Eineȱ empirischeȱ StudieȱvonȱVrechopoulosȱetȱal.ȱ(2004),ȱbeiȱderȱunterschiedlicheȱLayoutsȱ(GridȱLayout,ȱ Freeformȱ Storeȱ Layoutȱ undȱ Racetrackȱ Storeȱ Layout)ȱ fürȱ virtuelleȱ Supermärkteȱ unterȬ suchtȱwurden,ȱzeigtȱzumȱeinen,ȱdassȱauchȱbeiȱvirtuellenȱLädenȱdasȱLayoutȱdieȱBeurteiȬ lungȱ desȱ Internetȱ Shopsȱ beeinflusstȱ (inȱ Bezugȱ aufȱ Einfachheitȱ derȱ Nutzung,ȱ wahrgeȬ nommeneȱ Nützlichkeit,ȱ Unterhaltungswert,ȱ Verweildauer),ȱ zumȱ anderenȱ aberȱ auch,ȱ dassȱ imȱ stationärenȱ Handelȱ beobachteteȱ Präferenzenȱ fürȱ bestimmteȱ Layoutsȱ nichtȱ soȱ einfachȱaufȱdasȱOnlineȬVerhaltenȱübertragbarȱsind.ȱNebenȱdenȱimȱVergleichȱzumȱstatiȬ onärenȱ Handelȱ begrenztenȱ Darstellungsmöglichkeitenȱ virtuellerȱ Shopsȱ istȱ vielleichtȱ auchȱ eineȱ Erklärungȱ darinȱ zuȱ sehen,ȱ dassȱ Konsumentenȱ unterschiedlicheȱ EinkaufsȬ motiveȱ onlineȱ undȱ offlineȱ bewegenȱ können,ȱ sieȱ dannȱ dieȱ verschiedenenȱ Retailȱ ChanȬ nelsȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Zweckeȱ einsetzenȱundȱ damitȱ unterschiedlicheȱGestaltungenȱ bevorzugenȱ (vgl.ȱ zuȱ MultiȬChannelȬEinkaufsverhaltenȱ ausführlichȱ SchrammȬKlein,ȱ 2003).ȱȱ Allerdingsȱwirdȱnebenȱeherȱfunktionalen,ȱnützlichkeitsorientiertenȱGründenȱhedonisȬ tischenȱMotiven,ȱwieȱSpaßȱundȱUnterhaltung,ȱebenfallsȱeineȱgroßeȱBedeutungȱfürȱdasȱ OnlineȬShoppingȱbeigemessenȱ(vgl.ȱChildersȱetȱal.,ȱ2001).ȱZurȱErklärungȱdesȱhedonisȬ tischenȱInternetȬSurfensȱwirdȱvielfachȱdasȱFlowȬKonzeptȱaufȱdenȱBereichȱdesȱOnlineȬ Shoppingsȱ übertragenȱ (vgl.ȱ Hoffman/Novak,ȱ 1996;ȱ Mathwick/Rigdon,ȱ 2004;ȱ Smith/ȱ Sivakumar,ȱ 2004).ȱ Flowȱ bezeichnetȱ einȱ ganzheitlichesȱ Glücksgefühl,ȱ dasȱ Menschenȱ erleben,ȱwennȱsieȱsichȱeinerȱTätigkeitȱvollkommenȱhingebenȱbzw.ȱsichȱaufȱeineȱSacheȱ völligȱ konzentrieren,ȱ undȱ dabeiȱ dieȱ Zeitȱ vergessenȱ (vgl.ȱ Csikszentmihalyi,ȱ 1990).ȱ Dasȱ Webdesign,ȱ zusätzlicheȱ sensorischeȱ Stimuliȱundȱ interaktiveȱ Erlebnisseȱ mitȱ demȱ OnliȬ neȬShopȱkönnenȱeinenȱFlowȱentfachenȱ(vgl.ȱMartínezȬLópez/Luna/Martínez,ȱ2005).ȱEsȱ empfiehltȱsichȱaber,ȱNavigationsmusterȱvonȱOnlineȬKundenȱzuȱsegmentieren,ȱdieȱvorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Unterschiedlichkeitȱ derȱ Einkaufstätigkeitenȱ (z.B.ȱ Browsing,ȱ 330ȱ

Ladengestaltung

EinmalkaufȱoderȱWiederholungskauf)ȱunterschiedlichȱausfallenȱundȱdamitȱspezifischeȱ Webdesignsȱerfordernȱkönnenȱ(vgl.ȱSmith/Sivakumar,ȱ2004).ȱ

4

Zusammenfassung

Angesichtsȱ desȱ zunehmendenȱ Trends,ȱ dassȱ mehrȱ undȱ mehrȱ Kaufentscheidungenȱ amȱ PoSȱgetroffenȱ werdenȱundȱdieȱKonsumentenȱdieȱWarenpräsentationȱalsȱErinnerungsȬ hilfeȱoderȱImpulsgeberȱansehen,ȱwerdenȱLadengestaltungȱundȱWarenpräsentationȱdesȱ stationärenȱ Handelsȱ inȱ Zukunftȱ nochȱ bedeutsamereȱ Wettbewerbsfaktorenȱ darstellen.ȱ Esȱistȱ daherȱ inȱ denȱ nächstenȱJahrenȱ zumȱ einenȱ eineȱ Professionalisierungȱ derȱ „praktiȬ schen“ȱ Optimierungȱ derȱ Ladengestaltungȱ undȱ Warenpräsentationȱ zuȱ erwartenȱ undȱ zumȱ anderenȱ werdenȱ sichȱ mehrȱ wissenschaftlicheȱ Schriftenȱ dieserȱ Problematikȱ widȬ men.ȱDenkbarȱsindȱweitereȱUntersuchungenȱüberȱdenȱEinflussȱderȱLadenatmosphäreȱ aufȱlangfristigeȱKundenbindungenȱoderȱkurzfristigeȱKaufanreizeȱ(z.B.ȱForcierungȱvonȱ Impulskäufen,ȱvgl.ȱBaun,ȱ2003)ȱbzw.ȱüberȱdenȱZusammenhangȱzwischenȱVerkaufsförȬ derungsaktivitätenȱ derȱ Industrieȱ undȱ Markenimagesȱ (nebenȱ denȱ schonȱ klassischenȱ Untersuchungenȱ zuȱ quantitativenȱ Absatzwirkungen).ȱ Aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Internationalisierungȱ vonȱ Handelsunternehmenȱ werdenȱ zudemȱ mehrȱ crossȬculturalȱ studiesȱüberȱdasȱKundenverhaltenȱamȱPoSȱinȱunterschiedlichenȱLändernȱzuȱerwartenȱ sein.ȱȱ Auchȱ zumȱ EȬCommerceȱ liegenȱ mittlerweileȱ diverseȱ wissenschaftlicheȱ Erkenntnisseȱ vor,ȱdieȱdasȱPoSȬMarketingȱdiesesȱVertriebskanalsȱbereichernȱwerden.ȱEsȱzeigtȱsichȱwieȱ imȱstationärenȱHandel,ȱdassȱunterschiedlicheȱKonsumentenbedürfnisseȱunterschiedliȬ cheȱ Maßnahmenȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ einesȱ OnlineȬShopsȱ verlangen.ȱ Darüberȱ hinausȱ solltenȱ MultiȬChannelȬAnbieterȱ aufȱ einȱ einheitlichesȱ Erscheinungsbildȱ inȱ denȱ einzelȬ nenȱ Kanälenȱ achten,ȱ sodassȱ sichȱ fürȱ dieȱ Konsumentenȱ einȱ konsistentesȱ Gesamtbildȱ ergibt.ȱWennȱderȱHändlerȱimȱstationärenȱHandelȱalsoȱbeispielsweiseȱsehrȱvielȱWertȱaufȱ eineȱerlebnisorientierteȱLadengestaltungȱlegt,ȱsoȱsollteȱderȱgewählteȱErlebniswertȱauchȱ beiȱderȱInternetshopȬGestaltungȱzumȱAusdruckȱkommen.ȱȱ ȱ ȱ

331ȱ



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336ȱ

Corporate Identity und Corporate Design

Klaus-Peter Wiedmann

Corporate Identity und Corporate Design ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................339

2

CorporateȱIdentityȱundȱCorporateȱDesignȱ–ȱEineȱBeziehungsklärung ...................340

3

EntwicklungȱeinesȱBezugsrahmensȱeinesȱmodernenȱCDȬAnsatzes.........................343 3.1 ÜberblickȱüberȱdieȱBausteineȱeinesȱCDȬȱbzw.ȱCDȬManagementȬ Bezugsrahmens......................................................................................................343 3.2 CorporateȱReputationȱundȱderȱAufbauȱtragfähigerȱ„innererȱBilder“ ............344 3.3 AnsatzpunkteȱzurȱErfassungȱundȱGestaltungȱdesȱunternehmerischenȱ Erscheinungsbildes ...............................................................................................347 3.3.1 DesignbezugspunkteȱundȱȬmittelȱsowieȱKontextrelationenȱalsȱ ElementeȱderȱBeschreibungȱderȱUnternehmenserscheinung..............347 3.3.2 DesignkonzeptionenȱalsȱrelevanteȱZugängeȱzurȱGestaltungȱdesȱ unternehmerischenȱErscheinungsbildes................................................348 3.3.3 BeeinflussungȱderȱArtȱundȱWeiseȱeinerȱKonfrontationȱmitȱdemȱ UnternehmenȱalsȱCDȬAufgabenfeld.......................................................351

4

ZusammenfassendeȱWürdigung ..................................................................................352

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Wiedmann,ȱKlausȬPeter,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ DirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱMarketingȱundȱ Management,ȱ Leibnizȱ UniversitätȱHannover,ȱDeutschland,ȱundȱGermanȱRepresentativeȱofȱtheȱReputationȱInstitute,ȱNewȱ York,ȱUSA.ȱȱ

337ȱ


1

Einführung

CorporateȱIdentityȱ(CI)ȱundȱCorporateȱDesignȱ(CD)ȱstehenȱinȱeinerȱspannungsgeladeȬ nenȱBeziehungȱzueinander.ȱCDȱwarȱinȱderȱAnfangsphaseȱderȱCIȬDiskussionȱdas,ȱwasȱ letztlichȱmitȱdemȱSchlagwortȱCIȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwurdeȱ(vgl.ȱAntonoff,ȱ1983).ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ derȱ CIȬDiskussionȱ wurdeȱ derȱ „CDȬzentrierteȱ Ansatz“ȱ zunächstȱ durchȱ dasȱ Plädoyerȱ fürȱ einenȱ integriertenȱ Kommunikationsansatzȱ abgelöst,ȱ derȱ einȱ ganzheitlichesȱ„CIȬMix“ȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ stelltȱ (vgl.ȱ Birkigt/Stadler,ȱ 1980).ȱ Inȱ einerȱ drittenȱ Entwicklungsstufeȱ fandȱ CIȱ dannȱ eineȱ Akzentuierungȱ alsȱ umfassendesȱ MaȬ nagementkonzeptȱstatt,ȱbeiȱdemȱu.a.ȱdieȱEntwicklungȱderȱUnternehmenskulturȱeinenȱ wichtigenȱStellenwertȱeinnimmtȱ(vgl.ȱWiedmann,ȱ2007a).ȱInsgesamtȱlässtȱsichȱüberȱdieȱ einzelnenȱ Entwicklungsstufenȱ einȱ deutlicherȱ relativerȱ Bedeutungsverlustȱ vonȱ CDȱ alsȱ konstitutivemȱMerkmalȱvonȱCIȱundȱCIȬManagementȱfeststellen.ȱ Währendȱ eineȱ überzogeneȱ CDȬOrientierungȱ tatsächlichȱ einemȱ oberflächlichenȱ CIȬ VerständnisȱVorschubȱleistenȱkann,ȱdarfȱCDȱalsȱleistungsfähigerȱAnsatzȱimȱSektorȱderȱ Identitätsgestaltungȱ undȱ Ȭvermittlungȱ indessenȱ aberȱ keinesfallsȱ unterschätztȱ werden.ȱ ImȱGegenteil:ȱAusȱinstrumentellerȱSichtȱsprichtȱVielesȱdafür,ȱeinerȱüberzeugendenȱCDȬ PolitikȱeineȱständigȱzunehmendeȱBedeutungȱzuȱkonzedieren.ȱDerȱGrundȱhierfürȱliegtȱ inȱ verschiedenenȱ Entwicklungstrendsȱ inȱ Marktȱ undȱ Gesellschaft,ȱ dieȱ letztlichȱ daraufȱ hinauslaufen,ȱ dassȱ immerȱ effektiverȱ kommuniziertȱ werdenȱ muss,ȱ willȱ manȱ imȱ WettȬ bewerbȱ umȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Akzeptanzȱ bestehenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006):ȱ Einerseitsȱgiltȱes,ȱsehrȱschnellȱaufȱdenȱPunktȱzuȱkommen,ȱandererseitsȱmüssenȱaberȱbeiȱ allenȱ Stakeholdernȱ nachhaltigȱ Kognitionenȱ undȱ Emotionenȱ aufgebautȱ werden.ȱ Zwarȱ spieltȱ hierbeiȱ auchȱ dieȱ Forderungȱ nachȱ einemȱ konsistentenȱ Erscheinungsbildȱ eineȱ Rolle.ȱ Imȱ Kernȱ gehtȱ esȱ aberȱ vorȱ allemȱ sehrȱ grundsätzlichȱ umȱ dieȱ Frage,ȱ welchesȱ GeȬ samtbildȱeinȱUnternehmenȱabgibtȱundȱwieȱesȱsichȱdamitȱvorȱallemȱinȱdenȱKöpfenȱundȱ HerzenȱderȱrelevantenȱStakeholderȱimȱSinneȱ„innererȱBilder“ȱzuȱetablierenȱvermag.ȱIstȱ dasȱBildȱdesȱUnternehmensȱklarȱundȱstimmig,ȱprägnantȱundȱstarkȱgenug,ȱumȱimȱKonȬ textȱ einesȱ extremȱ verschärftenȱ Informationswettbewerbsȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ finden,ȱ imȱGedächtnisȱderȱrelevantenȱZielgruppenȱzuȱbleibenȱundȱdortȱsehrȱpositiveȱEmotioȬ nenȱundȱKognitionenȱdauerhaftȱzuȱverankern?ȱNebenȱGlaubwürdigkeitȱundȱAuthentiȬ zitätȱ erlangenȱ Leitvorstellungen,ȱ wieȱ Lebendigkeit,ȱAuslösungȱ vonȱ Faszination,ȱ MarȬ ketingästhetik,ȱ sowieȱ Spielartenȱ einerȱ ästhetischȬpragmatischenȱ Rationalitätȱ eineȱ herausragendeȱBedeutung.ȱȱ Letztlichȱ bedarfȱ esȱ alsoȱ einesȱ erweitertenȱ CDȬVerständnisses,ȱ umȱ geeigneteȱ ErkenntȬ nisȬȱ undȱ Gestaltungsfortschritteȱ zuȱ erzielen.ȱ Inȱ welcheȱ Richtungȱ einȱ modernesȱ CDȬ Verständnisȱ imȱ Kontextȱ einesȱ Erfolgȱ versprechendenȱ CIȬAnsatzesȱ entwickeltȱ werdenȱ sollte,ȱ seiȱ imȱ vorliegendenȱ Beitragȱ kurzȱ angerissen.ȱ Klassischeȱ Fragestellungen,ȱ wieȱ z.B.ȱdieȱGestaltungȱvonȱCDȬHandbüchern,ȱwerdenȱindessenȱnichtȱbehandelt.ȱȱ

339ȱ


2

Corporate Identity und Corporate Design – Eine Beziehungsklärung

Rekurrierendȱ aufȱ dieȱ IdentitätsȬMetapherȱ werdenȱ verschiedeneȱ Theorietraditionenȱ dazuȱgenutzt,ȱrelevanteȱHerausforderungenȱundȱGestaltungsoptionenȱimȱKontextȱderȱ Einbettungȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ einȱ dynamischesȱ undȱ komplexesȱ sozialesȱ Umfeldȱ auszuleuchten.ȱ Relevanteȱ Problemsichtenȱ ergebenȱ sichȱ insbesondereȱ ausȱzweiȱAnaloȬ gien:ȱZumȱeinenȱlässtȱsichȱCIȱimȱSinneȱeinerȱIchȬIdentitätȱbzw.ȱ„UnternehmenspersönȬ lichkeit“ȱkonzeptualisierenȱoderȱzumȱanderenȱausȱdemȱBlickwinkelȱeinerȱ„kollektivenȱ Identität“ȱ bzw.ȱ „GruppenȬIdentität“ȱ rekonstruierenȱ (vgl.ȱ Wiedmann,ȱ 1996;ȱ 2007a,ȱ Sp.ȱ230ff.).ȱAusȱ demȱ Blickwinkelȱ einerȱ IchȬIdentitätȱ wirdȱ erkennbar,ȱ wieȱ wichtigȱAsȬ pekte,ȱ z.B.ȱ Stimmigkeit,ȱ Homogenität,ȱ Unverwechselbarkeit,ȱ Kontinuität,ȱ sozialeȱAnȬ ziehungskraft,ȱ imȱ Blickȱ aufȱ eineȱ „gelungeneȱ Identität“ȱ sind.ȱ Greiftȱ manȱ indessenȱ aufȱ dieȱVorstellungȱeinerȱGruppenȬIdentitätȱzurück,ȱgehtȱesȱzumȱeinenȱumȱdieȱFrage,ȱobȱ undȱggf.ȱinwieweitȱdieȱUnternehmensmitgliederȱeineȱgemeinsameȱAuffassungȱvonȱderȱ Unternehmenspersönlichkeitȱ habenȱ undȱ v.a.ȱ auchȱ einȱ Zusammengehörigkeitsgefühlȱ (WirȬGefühl)ȱentfaltetȱhabenȱbzw.ȱsichȱalsȱTeilȱeinesȱGanzenȱbegreifen,ȱWerte,ȱNormenȱ sowieȱ weitereȱ Kulturmusterȱ teilen.ȱ Zumȱ anderenȱ hatȱ GruppenȬIdentitätȱ aberȱ auchȱ etwasȱ mitȱ einerȱAbgrenzungȱ vonȱ anderenȱ Gruppenȱ zuȱ tun.ȱ Wieȱ starkȱ istȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱalsȱeineȱeigenständigeȱsozialeȱEinheitȱundȱinwieweitȱsindȱdieȱUnternehmensȬ mitgliederȱalsȱElementeȱdieserȱGemeinschaftȱerkennbar?ȱȱ Rekurrierendȱ aufȱ dieȱ kurzȱ angerissenenȱ CIȬLeitmaximenȱ sindȱ dannȱ vorȱ demȱ HinterȬ grundȱ derȱ spezifischenȱ Herausforderungssituationȱ undȱ Bedingungskonstellationȱ desȱ jeweiligenȱUnternehmensȱkonkreteȱSchritteȱeinesȱCIȬManagementsȱinȱAngriffȱzuȱnehȬ men,ȱ dieȱ entlangȱ derȱ engȱ miteinanderȱ verwobenenȱAufgabenfelderȱ derȱ IdentitätsfinȬ dung,ȱȬgestaltungȱundȱȬvermittlungȱzuȱorganisierenȱsindȱ(vgl.ȱWiedmann,ȱ1996).ȱDasȱ Strebenȱnachȱeinerȱ„gelungenenȱIdentität“ȱistȱdabeiȱjedochȱkeinesfallsȱalsȱSelbstzweckȱ zuȱ verstehen.ȱ Zentralesȱ Zielȱ hatȱ esȱ vielmehrȱ zuȱ sein,ȱ alsȱ tragfähigeȱ Säuleȱ desȱ UnterȬ nehmenswertesȱeineȱstarkeȱUnternehmensreputationȱaufzubauen.ȱȱ WieȱistȱnunȱCDȱimȱLichteȱeinerȱumfassendenȱCIȬKonzeptionȱzuȱdefinieren?ȱEingebetȬ tetȱinȱeinȱ„CIȬMix“,ȱdasȱspeziellȱaufȱdieȱGewährleistungȱeinesȱschlüssigenȱZusammenȬ hangsȱvonȱErscheinung,ȱWortenȱundȱTatenȱabstellt,ȱerfolgtȱdieȱCharakterisierungȱvonȱ Corporateȱ Designȱ inȱ Abgrenzungȱ zuȱ denȱ anderenȱ CIȬMixȬElementenȱ zunächstȱ wieȱ folgtȱ(vgl.ȱBirkigt/Stadler,ȱ1980;ȱWiedmann,ȱ2007a):ȱȱ

CorporateȱDesignȱ(CD)ȱ=ȱsymbolischeȱIdentitätsvermittlungȱimȱWegeȱeinesȱsysteȬ matischȱ aufeinanderȱ abgestimmtenȱ Einsatzesȱ allerȱ visuellenȱ Elementeȱ derȱ UnterȬ nehmenserscheinung,ȱ wieȱ z.B.ȱ unternehmenstypischeȱ Zeichen,ȱ Farben,ȱ SchrifttyȬ pen,ȱ Gestaltungsraster,ȱ Gebäude,ȱ Innenarchitektur,ȱ Erscheinungsformȱ derȱ MitarȬ beiterȱ(z.B.ȱBekleidung,ȱAuftreten)ȱusw.,ȱ

340ȱ


CorporateȱCommunicationsȱ(CC)ȱ=ȱsystematischȱkombinierterȱEinsatzȱallerȱKomȬ munikationsinstrumenteȱ (AbsatzȬȱ bzw.ȱ Produktwerbung,ȱ Unternehmenswerbung,ȱ Verkaufsförderung,ȱPersonalwerbung,ȱÖffentlichkeitsarbeitȱusw.),ȱ

Corporateȱ Behaviorȱ (CB)ȱ =ȱ inȱ sichȱ schlüssigeȱ undȱ damitȱ widerspruchsfreieȱ AusȬ richtungȱ allerȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Unternehmensmitgliederȱ (vomȱ Topmanagerȱ bisȱzumȱPförtner).ȱ ZweiȱBegriffsunschärfenȱsindȱhierȱzuȱbeachten.ȱZumȱeinenȱgiltȱes,ȱeineȱklareȱTrennlinieȱ zwischenȱCDȱalsȱeinemȱspezifischenȱPhänomenȱ(„dieȱUnternehmungȱhatȱeinȱErscheiȬ nungsbild“)ȱ undȱ CDȱ alsȱ einemȱ Handlungskonzeptȱ zuȱ ziehen.ȱ Imȱ zuletztȱ genanntenȱ Fallȱ bietetȱ esȱ sichȱ etwaȱ an,ȱ vonȱ CDȬManagementȱ bzw.ȱ CDȬPolitikȱ zuȱ sprechen.ȱ Zumȱ anderenȱlässtȱsichȱdieȱBedeutungȱvonȱCDȱnichtȱaufȱdenȱBereichȱderȱIdentitätsvermittȬ lungȱ begrenzen.ȱ Elementeȱ unternehmerischenȱ Erscheinungsbildesȱ bzw.ȱ einȱ gezieltesȱ CDȬManagementȱ spielenȱ vielmehrȱ auchȱ imȱ Feldȱ derȱ Identitätsgestaltungȱ undȱ sogarȱ IdentitätsfindungȱeineȱnichtȱunerheblicheȱRolle.ȱȱ EineȱwichtigeȱFragestellungȱbestehtȱdarin,ȱwieȱweitȱderȱCDȬBegriffȱgefasstȱwerdenȱsoll.ȱ Imȱ englischsprachigenȱ Raumȱ findenȱ sichȱ imȱ Kontextȱ vergleichbarerȱ CIȬMixȬKennȬ zeichnungenȱ dieȱ Begriffeȱ „Graphicȱ Design“,ȱ „Corporateȱ Visualȱ Identity“ȱ (CVI)ȱ oderȱ auchȱ„CorporateȱSymbolism“ȱ(vgl.ȱBalmer,ȱ2001;ȱvanȱdenȱBosch/DeȱJong/Elving,ȱ2006).ȱ Dieȱ Einschränkungȱ aufȱ lediglichȱ graphischeȱ Ausdrucksmittelȱ (Formen,ȱ Farbenȱ usw.)ȱ lässtȱ sichȱ sicherlichȱ vonȱ vornhereinȱ alsȱ zuȱ engȱ einstufen.ȱ Derȱ Rekursȱ aufȱ alles,ȱ wasȱ visuellȱ wahrnehmbarȱ istȱ undȱ mithinȱ eineȱ CVIȱ konstituiert,ȱ kommtȱ wohlȱ amȱ ehestenȱ demȱnahe,ȱwasȱauchȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱmitȱdemȱCDȬBegriffȱinȱVerbindungȱ gebrachtȱ undȱ überȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ systematischeȱAuflistungenȱ einschlägigerȱ GeȬ staltungsaspekteȱzuȱerfassenȱversuchtȱwirdȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱDerȱBegriffȱdesȱ„CorȬ porateȱ Symbolism“ȱ greiftȱ indessenȱ insofernȱ weiter,ȱ alsȱ esȱ hierȱ zumȱ einenȱ nichtȱ alleinȱ umȱ visuelleȱ Eindrückeȱ gehenȱ muss,ȱ dieȱ einȱ Erscheinungsbildȱ konstituieren,ȱ sondernȱ auchȱumȱGerüche,ȱGeräuscheȱusw.ȱZumȱanderenȱlässtȱsichȱvonȱdiesemȱBegriffȱbereitsȱ eineȱ Brückeȱ zuȱ derȱ Frageȱ schlagen,ȱ wieȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ vonȱ denȱ Stakeholdernȱ wahrgenommenȱundȱinterpretiertȱwird,ȱwelcheȱBedeutungȱesȱfürȱdieseȱhatȱundȱwieȱesȱ sichȱinsofernȱinȱ„innerenȱBildern“ȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1993)ȱniederschlägt.ȱȱ

341ȱ


Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

BeispieleȱzurȱAuflistungȱzentralerȱElementeȱderȱȱ „CorporateȱVisualȱIdentity“ȱ

1.Formale grafische Auffassung 2.Marken 3.Raster 4.Schrift und Typografie 5.Farbe 6.Architektur-Design 7.Besondere Maßnahmen 8.Arbeitsstil und Kontrolle Zusätzlich als Träger des visuellen Erscheinungsbildes benannt: -Drucksachen -Werbung und Öffentlichkeitsarbeit -Außenwerbung -Architektur -Besondere Maßnahmen, wie Veranstaltungen, Kunstförderung etc.

1.Grundlagen des visuellen Erscheinungsbildes Æ Wort-BildZeichen, Logo, Signet Æ Grundsätze und Richtlinien Æ CDManual (Layout, Farben, Schriftart …) 2.Drucksachen Æ Briefbögen und Zweitblätter, Faxbögen, Visitenkarten, Formulare, Vordrucke … Æ Aufkleber, Stempel Æ Einladungen, Urkunden Æ Geschäftsberichte, Prospekte, Broschüren etc. 3.Werbung und Öffentlichkeits-arbeit Æ Angebotsmappen, Plakate, Zeitungsbeilagen, Flyer, Hauszeitschriften, Anstecknadeln Æ TV- & Rundfunkwerbung Æ Schulungs- und Kundenfolien etc. 4.Außenwerbung Æ Orientierungssystem, Farbcodierung Æ Innenraumgestaltung Æ Kleidung Æ Banden- & Verkehrsmittelwerbung etc. 5.Besondere Maßnahmen Æ Messekonzepte, Ausstellungssysteme Æ Werbegeschenke, Wettbewerbe Æ Transparente, Außenschilder, Fahnen Æ Schaukästen, Ausstellungen Æ Architektur, Architekturkonzept etc.

Quelle: Stankowski, 1980

Quelle: Regenthal, 2003, S. 195ff.

1.Corporate Visual Identity Systems Æ logo, name, slogan, colour and typography etc. 2.Company Aesthetics Æ architecture, interior design, stationery, retail stores etc. 3.Staff Apparels Æ the application of company visuals on the clothing of the employees etc.

1.Five main elements of visual identity Æ name, slogan, logotype/symbol, colour, and typography 2.Location and architecture of buildings, interior office design etc. 3.Other applications of visual identity include advertising, clothing, packaging, promotion, give-aways etc.

Quelle: Alessandri/ Yang/Kinsey, 2006

Quelle: van den Bosch/de Jong/Elving, 2006

ȱ

Umȱ einenȱ Grundsteinȱ fürȱ dasȱ Erzielenȱ vonȱ ErkenntnisȬȱ undȱ Gestaltungsfortschrittenȱ zuȱ legen,ȱ seiȱ fürȱ einȱ weitesȱVerständnisȱ desȱ CDȬBegriffesȱ plädiert.ȱLetztlichȱ zähltȱ imȬ merȱderȱGesamteindruck,ȱderȱüberȱalleȱSinneswahrnehmungenȱundȱzugleichȱüberȱdenȱ relevantenȱKontext,ȱinnerhalbȱdessenȱdieseȱerfolgen,ȱkonstituiertȱwird.ȱȱ Jeȱ weiterȱ manȱ denȱ CDȬBegriffȱ fasst,ȱ destoȱ schwererȱ fälltȱ eineȱ klareȱ Abgrenzungȱ vonȱ CDȱzuȱdenȱanderenȱElementenȱdesȱCIȬMix.ȱSolcheȱAbgrenzungsproblemeȱbestehenȱbeiȱ nähererȱBetrachtungȱindessenȱschonȱimmer.ȱGehtȱmanȱbeispielsweiseȱvonȱderȱLeitvorȬ stellungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ ausȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006),ȱ dannȱ lassenȱ sichȱ ausȱ einerȱ zweckmäßigenȱ Definitionȱ vonȱ „Corporateȱ Communications“ȱ Aspekteȱ desȱ CorporateȱBehaviorȱundȱdesȱCorporateȱDesignȱkeinesfallsȱausklammern.ȱUndȱebensoȱ umschließtȱ CDȱ ebenȱ auchȱ Aspekteȱ desȱ kommunikativenȱ Unternehmensauftrittesȱ soȬ wieȱ desȱ Unternehmensverhaltens.ȱ Stattȱ umȱ klareȱ Trennlinienȱ sollteȱ esȱ hierȱ sehrȱ vielȱ mehrȱumȱunterschiedlicheȱPerspektivenȱgehen,ȱaufȱderenȱGrundlageȱdieȱunternehmeȬ rischeȱ Realitätȱ durchleuchtetȱ undȱ aufȱ relevanteȱ Herausforderungenȱ sowieȱ GestalȬ tungsoptionenȱ hinȱ untersuchtȱ wird.ȱ Fürȱ CDȱ lässtȱ sichȱ hierbeiȱ einȱ „bildzentrierter“ȱ ErkenntnisȬȱ undȱ Gestaltungsfokusȱ reklamieren,ȱ beiȱ demȱ sowohlȱ dasȱ gesamteȱ unterȬ nehmerischeȱErscheinungsbildȱalsȱauchȱdessenȱSpiegelungȱinȱGestaltȱ„innererȱBilder“ȱ beiȱdenȱrelevantenȱStakeholdernȱakzentuiertȱwird.ȱȱ 342ȱ


3

Entwicklung eines Bezugsrahmens eines modernen CD-Ansatzes

3.1

Überblick über die Bausteine eines CD- bzw. CD-Management-Bezugsrahmens

BeimȱVersuch,ȱeinenȱtragfähigenȱgedanklichenȱBezugsrahmenȱalsȱGrundlageȱkünftigerȱ CDȬForschungȱ alsȱ auchȱ derȱ Entwicklungȱ zielführenderȱ CDȬManagementkonzepteȱ zuȱ entwickeln,ȱsindȱfolgendeȱFragestellungenȱvonȱzentralerȱBedeutung:ȱ 1. WorausȱbestehtȱdasȱErscheinungsbildȱeinesȱUnternehmensȱ(IstȬCD)ȱundȱwieȱwirdȱ diesesȱvonȱdenȱrelevantenȱStakeholdernȱinȱdemȱjeweilsȱspezifischenȱGesellschaftsȬȱ undȱBranchenkontextȱwahrgenommenȱundȱverarbeitet?ȱWelcheȱEinstellungenȱundȱ Werthaltungenȱ sowieȱ konkretenȱ Verhaltensmusterȱ resultierenȱ darausȱ undȱ inȱ welȬ cherȱ Formȱ trägtȱ diesȱ insgesamtȱ zurȱ Konstitutionȱ einerȱ Unternehmensreputationȱ bei,ȱdieȱeinenȱnachhaltigenȱUnternehmenswertȱrepräsentiert?ȱ 2. Wieȱ istȱ dieȱ faktischeȱ IstȬCDȱ undȱ derenȱ Wahrnehmung/Interpretationȱ seitensȱ derȱ StakeholderȱimȱLichteȱderȱVorstellungenȱhinsichtlichȱeinerȱ„gelungenenȱIdentität“ȱ strategischȱ zuȱ bewertenȱ undȱ wieȱ lässtȱ sichȱ eineȱ SollȬCDȱ definieren,ȱ dieȱ dieȱ verȬ schiedenenȱ Austauschpartnerȱ einesȱ Unternehmensȱ dazuȱ bewegen,ȱ soȱ starkeȱ undȱ lebendigeȱ„innereȱBilder“ȱvonȱdiesemȱUnternehmenȱaufzubauen,ȱdassȱhiermitȱeinȱ GrundsteinȱfürȱeineȱtragfähigeȱUnternehmensreputationȱgelegtȱwird?ȱ Umȱ inȱ solcheȱ UrsacheȬWirkungsȬȱ alsȱ auchȱ ZielȬMittelȬBetrachtungenȱ einesȱ CDȬ Managementsȱkonkretȱeinsteigenȱzuȱkönnen,ȱmüssenȱfolgendeȱKonstrukteȱkonzeptuaȬ lisiertȱundȱmiteinanderȱinȱVerbindungȱgesetztȱwerden:ȱCorporateȱDesign,ȱSpiegelungȱ desȱCorporateȱDesignȱinȱGestaltȱinnererȱBilderȱbeiȱdenȱStakeholdernȱundȱderenȱÜberȬ setzungȱ inȱ Einstellungenȱ sowieȱ Werthaltungenȱ undȱ dieȱ Entstehungȱ einerȱ UnternehȬ mensreputation,ȱ dieȱ nichtȱ alleinȱ aufȱ eineȱAggregationȱ derȱ Unternehmensimagesȱ undȱ damitȱ verknüpftenȱ Unterstützungspotenzialenȱ abstellt,ȱ sondernȱ zugleichȱ entspreȬ chendeȱ VerstärkungsȬȱ oderȱAbschwächungseffekteȱ imȱ Zugeȱ sozialerȱ InteraktionsproȬ zesseȱinȱRechnungȱstellt.ȱEineȱersteȱÜberblicksskizzeȱzuȱunseremȱBezugsrahmenȱfindetȱ sichȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1.ȱ

343ȱ


Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

BezugsrahmenȱzurȱEntwicklungȱeinesȱumfassendenȱCDȬȱundȱȱ CDȬManagementȬVerständnissesȱȱ Wirkung auf die CI-Situation

Ist-CD

Wahrnehmung Informationsverarbeitung kognitive & aktivierende Prozesse

Corporate Design (CD)

Kontext

Entstehung einer spezifischen Unternehmensreputation strategische Analyse

Soll-CD

Kontextuelle Einflüsse

Gesellschaftskontext Branchenkontext Unternehmenskontext DesignMittel

i

S o z

t e

Verhalten, Merkmale)

Wahrnehmungsbild

Konfrontation im Sinne

kontakte)

a l e

l u

Filialen, Gebäude, Innenarchitektur, Fuhrpark)

PR, Drucksachen)

• Präsentationen (Filme TV-Spots, Messen & Ausstellungen, Events)

• Protected Signs (Marken, Symbole)

und/oder

Gedächtnisbild

Sehen Hören Riechen Schmecken Tasten Fühlen Erahnen Glauben …

b) sekundärer Realität (Vermittlung über verschiedene Medien – inkl. soziale Netzwerke)

• Public Involvement & Commitment (Sponsoring

Interne Repräsentation

CSR-Programme)

• Publicity/ Public Visibility (öffentliche Sichtbarkeit)

Gestaltung einzelner Elemente des CD

Zeichenvorrat (Schemata)

C

3.2

D

-

M

a

rele vanten

t h a l t

Verarbei-

t

u

i

n

o n

g e

Wertung

…. …. …. …. …. …. …. …. …. …. …. ….

…. …. …. …. …. …. …. …. …. …. …. ….

+

Stakeholder

I n t e r a k

w. Auspr.

UnterstützungsPotenziale Merkmal • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • ……

Auspräg.

Qualität

…. …. …. …. …. …. …. …. …. …. …. ….

…. …. …. …. …. …. …. …. …. …. …. ….

U N T E R N E H M E N S W E R T

n

Beeinflussung der Wahrnehmungsprozesse bei allen Stakeholdern

Gestaltung des Zusammenspiels der CD-Elemente

Alle

n

W e r

System

tungssystem

Gesellschaftlicher

e

& Verbales

Sprachliche Repräsentation

Designkonzeption • Funktionale Konzeption • Ästhetische Konzeption a) formal-ästhetisch b) ästhetisch-expressiv • Symbolische Konzeption

Merkmal • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • ……

g

• Properties (Grundstücke,

• Publikationen (Werbung,

Image

n

a) primärer Realität

• Problemlösungen

=

i l

ImagerySystem

• Products & Services • Prozesse (Stakeholder-

Unternehmensreputation

n s

Formen Farben Zeichen Stilmittel etc.

• Personen (Aussehen,

Designbezugspunkte = gesamtes Erscheinungsbild

E

n

a

Aufbau und Pflege „innerer Bilder“ über die CI sowie positiver Einstellungen …

g

e

m

e

n

t

p

r

Unterstützung CI-förderlicher Interaktionen

o

z

e

s

Aufbau und Pflege der Unternehmensreputation

Aufbau und Pflege des Unternehmenswertes

s

Corporate Reputation und der Aufbau tragfähiger „innerer Bilder“

WennȱimȱHinblickȱaufȱeinȱIntegriertesȱCIȬManagementȱdasȱHinwirkenȱaufȱeinenȱnachȬ haltigenȱ Unternehmenswertȱ alsȱ obersteȱ Leitmaximeȱ herausgestelltȱ wirdȱ undȱ manȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ dieȱ Unternehmensreputationȱ alsȱ einenȱ zentralenȱ Vermögenswertȱ akȬ zentuiert,ȱsoȱmussȱdiesȱselbstverständlichȱauchȱimȱHinblickȱaufȱdasȱunternehmerischeȱ Erscheinungsbildȱ gelten.ȱ Zumindestȱ imȱ Kontextȱ einerȱ strategischȱ ausgerichtetenȱ UnȬ ternehmensführungȱ darfȱ CDȱ alsoȱ niemalsȱ Selbstzweckȱ sein,ȱ sondernȱ sollteȱ immerȱ soȱ angelegtȱ sein,ȱ dassȱ einȱ Beitragȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ zurȱ Pflegeȱ einerȱ starkenȱ UnternehȬ mensreputationȱ inȱ einemȱ wertorientiertenȱ Sinneȱ geleistetȱ wird.ȱ Demzufolgeȱ müssenȱ klareȱZielvorstellungenȱdefiniertȱwerden,ȱwieȱdasȱUnternehmenȱgesehenȱwerdenȱsoll,ȱ welcheȱCharaktereigenschaften,ȱFähigkeitenȱundȱPotenzialeȱihmȱinȱwelchemȱAusmaßȱ zugeschriebenȱundȱwieȱdiesȱletztlichȱimȱHinblickȱaufȱdieȱGenerierungȱvonȱUnterstütȬ

344ȱ

ȱ


zungspotenzialenȱ jeweilsȱ bewertetȱ werdenȱ soll.ȱ Wichtigȱ istȱ dabei,ȱ dassȱ speziellȱ dieȱ anvisiertenȱUnterstützungspotenzialeȱsehrȱkonkretȱdefiniertȱwerden.ȱUmȱwelcheȱFormȱ vonȱAnerkennungȱgehtȱes?ȱSollenȱlediglichȱdiffuseȱFaszinationȱundȱBegeisterungȱausȬ gelöstȱ werdenȱ oderȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ dassȱ dieȱ Stakeholderȱ tatsächlichȱ inȱ eineȱ engeȱ GeȬ schäftsbeziehungȱ eintretenȱ wollenȱ bzw.ȱ eineȱ vorhandeneȱ Geschäftsbeziehungȱ beibeȬ haltenȱ oderȱ sogarȱ ausbauenȱ wollen?ȱ Eineȱ herausragendeȱ Firmenarchitektur,ȱ faszinierendesȱProduktdesignȱusw.ȱmögenȱdurchausȱinȱderȱLageȱsein,ȱInteresse,ȱAchȬ tung,ȱZuneigungȱundȱVertrauenȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱpflegenȱundȱpositiveȱMundȬzuȬ MundȬPropagandaȱ auszulösenȱ –ȱ allerdingsȱ mussȱ dabeiȱ derȱ Leistungskernȱ immerȱ stimmenȱ(vgl.ȱz.B.ȱdieȱdurchȱdenȱiPodȱvonȱAppleȱausgelöstenȱpositivenȱundȱnegativenȱ BewegungenȱimȱInternetȱundȱspeziellȱaufȱderȱYoutubeȬPlattform).ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ dürfteȱ esȱ zwarȱ aufgrundȱ äußerstȱ komplexerȱ UrsacheȬWirkungsȬBezieȬ hungenȱsehrȱschwerȱfallen,ȱklareȱKausalbeziehungenȱzwischenȱCDȬAusdrucksformenȱ undȱeinerȱspezifischenȱsozialenȱAkzeptanzȱundȱAnziehungskraftȱeinesȱUnternehmensȱ herzustellen.ȱDieȱeingeforderteȱWertorientierungȱdarfȱindessenȱdennochȱzumindestȱimȱ Sinneȱ einerȱ Leitmaximeȱ nieȱ ausȱ denȱ Augenȱ verlorenȱ werden.ȱ Ausgangspunktȱ derȱ Formulierungȱ relevanterȱ Zielvorstellungenȱ magȱ einȱ Reputationsmesskonzeptȱ bilden,ȱ dasȱdieȱbesondersȱwichtigenȱGrößenȱeinerȱstarkenȱUnternehmensreputationȱidentifiȬ ziertȱ (vgl.ȱ Wiedmann,ȱ 2007b).ȱ Rekurrierendȱ aufȱ eineȱ strategischeȱ Analyseȱ derȱ unterȬ nehmensspezifischenȱ Reputationspositionȱ imȱ Wettbewerbsvergleichȱ lässtȱ sichȱ dannȱ einȱReputationsprofilȱerstellen,ȱdasȱzugleichȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱPlanungȱeinesȱCDȬ Managementsȱ bildet.ȱ Welchesȱ CDȬKonzeptȱ sollȱ beispielsweiseȱ einȱ Unternehmenȱ verȬ folgen,ȱdessenȱReputationȱStärkenȱinȱdenȱBereichenȱProduktqualität,ȱArbeitplatzgestalȬ tung,ȱCorporateȱCitizenshipȱaufweistȱundȱsichȱdurchȱeinȱhohesȱMaßȱanȱGlaubwürdigȬ keitȱ auszeichnet,ȱ jedochȱ Schwächenȱ inȱ denȱ Sektorenȱ Performance,ȱ Leadershipȱ undȱ InnovationȱhatȱundȱkeinerleiȱBegeisterungȱoderȱBewunderungȱauszulösenȱvermag.ȱȱ Umȱ zwischenȱ CIȬȱ undȱ darausȱ abgeleitetenȱ CDȬSollȬProfilenȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ undȱ konkretenȱ CDȬGestaltungsansätzenȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ eineȱ Brückeȱ schlagenȱ zuȱ können,ȱ erscheintȱ esȱ zweckmäßig,ȱ sichȱ etwasȱ ausführlicherȱ mitȱ derȱ Frageȱ nachȱ derȱ Entstehungȱ„innererȱBilder“ȱbeiȱdenȱStakeholdernȱauseinanderzusetzen.ȱȱ Innereȱ Bilderȱ liegenȱ sowohlȱ alsȱ WahrnehmungsȬȱ alsȱ auchȱ Gedächtnisbilderȱ vor,ȱ dieȱ zusammenȱ einenȱ Bildercodeȱ(Imageryȱ System)ȱ konstituieren,ȱ derȱ nebenȱ demȱ SprachȬ codeȱ (verbalesȱ System)ȱ einenȱ zentralenȱ Bausteinȱ menschlicherȱ InformationsverarbeiȬ tungȱbzw.ȱWissensgenerierungȱundȱȬspeicherungȱbildetȱundȱeinenȱstarkenȱEinflussȱaufȱ dasȱ Fühlen,ȱ Denkenȱ undȱ Handelnȱ hatȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993;ȱ KroeberȬRiel/ȱ Weinberg,ȱ 1999,ȱ S.ȱ342ff.).ȱ Gedächtnisbilderȱ umfassenȱ dabeiȱ dieȱ Vorstellungenȱ inȱAbȬ wesenheitȱdesȱjeweiligenȱObjektesȱoderȱSubjektes,ȱdieȱsichȱeinerseitsȱausȱgespeichertenȱ Wahrnehmungsbildernȱ alsȱ auchȱ andererseitsȱ ausȱ nichtȱ oderȱ nichtȱ direktȱ aufȱ äußereȱ Reizeȱ zurückgehendenȱ Vorstellungenȱ (interneȱ Instruktionen)ȱ rekrutieren.ȱ Beachtungȱ verdientȱdabei,ȱdassȱinnereȱBilderȱnichtȱalleinȱüberȱvisuelleȱEindrückeȱaufgebautȱundȱ abgespeichertȱ werden,ȱ sondernȱ auchȱ überȱ Hautkontakteȱ (taktil),ȱ TemperaturempfinȬ

345ȱ


dungenȱ (thermal),ȱ Gerücheȱ (olfaktorisch),ȱ Geschmackserlebnisseȱ (gustatorisch)ȱ oderȱ WorteȱundȱTöneȱ(auditiv).ȱȱ Inȱ welcherȱ Formȱ innereȱ Bilderȱ vonȱ ganzenȱ Unternehmenȱ beiȱ einzelnenȱ Stakeholdernȱ (z.B.ȱ Kunden,ȱ Mitarbeiternȱ usw.)ȱ vorliegenȱ bzw.ȱ aufgebautȱ werdenȱ (können),ȱ inwieȬ weitȱdabeiȱetwaȱgeradeȱauchȱGeruchsbilder,ȱGeschmacksbilderȱusw.ȱeineȱRolleȱspielenȱ undȱ wieȱ reichhaltigȱ undȱ lebendigȱ dieseȱ innerenȱ Bilderȱ sind,ȱ wurdeȱ bislangȱ unseresȱ Wissensȱ nichtȱ systematischȱ untersucht.ȱ Immerhinȱ hatȱ dieȱ Thematikȱ „innereȱ Bilder“ȱ EingangȱinȱdieȱWerbeforschungȱgefunden.ȱInȱdiesemȱKontextȱwurdenȱz.B.ȱdieȱgrundȬ legendenȱ Vorteileȱ einerȱ Werbungȱ mitȱ Bildernȱ herausgearbeitet,ȱ dieȱ inȱ AktivierungsȬ,ȱ gedanklichenȱ VerarbeitungsȬ,ȱ ErlebnisȬȱ undȱ Gedächtniswirkungenȱ liegenȱ (vgl.ȱ KroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ2000,ȱS.ȱ141ff.).ȱNebenȱderȱWerbungȱmitȱBildernȱimȱengerenȱSinneȱwirdȱ inȱjüngererȱZeitȱzunehmendȱdieȱganzeȱBandbreiteȱnichtȬsprachlicher,ȱalsoȱbildzentrierȬ terȱInformationsverarbeitungȱimȱZusammenhangȱmitȱdemȱAufbauȱundȱderȱPflegeȱvonȱ Markenȱthematisiertȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005;ȱDavis,ȱ2006;ȱHehn,ȱ2006;ȱKastner,ȱ2007).ȱȱ AusȱdenȱhierȱlediglichȱkurzȱerwähntenȱForschungsansätzenȱergebenȱsichȱohneȱZweifelȱ interessanteȱHinweiseȱfürȱdieȱCDȬPlanung.ȱSoȱwirdȱbeispielsweiseȱnichtȱalleinȱfürȱdieȱ Multisensualitätȱ menschlicherȱ Wahrnehmungȱ sensibilisiert,ȱ sondernȱ zugleichȱ fürȱ dasȱ Entstehenȱ sehrȱ lebendigerȱ Gedächtnisbilder,ȱ inȱ denenȱ sehrȱ vielgestaltigeȱ Eindrückeȱ (bisȱhinȱzuȱGerüchen,ȱGeräuschenȱusw.)ȱgespeichertȱsind.ȱGleichzeitigȱwirdȱaberȱauchȱ dasȱ Aktivierenȱ vorhandenerȱ Gedächtnisbilderȱ alsȱ zentraleȱ Zielgrößeȱ einesȱ CDȬ Managementsȱ erkennbar.ȱ Soȱ kannȱ esȱ durchȱ spezifischeȱ Designmaßnahmenȱ durchausȱ gelingen,ȱeineȱreichhaltigeȱundȱsehrȱlebendigeȱErlebnisweltȱimȱGehirnȱunsererȱStakeȬ holderȱzurȱEntfaltungȱzuȱbringenȱundȱdieseȱdannȱmitȱdemȱUnternehmenȱsoȱinȱVerbinȬ dungȱ zuȱ bringen,ȱ dassȱ fortanȱ einȱ sehrȱ effizientesȱ undȱ effektivesȱ Gedächtnisbildȱ vonȱ diesemȱexistiert.ȱEinerȱBäckereiȱmagȱesȱmitȱdemȱDuftȱnachȱfrischemȱBrotȱbeispielsweiȬ seȱ gelingen,ȱ „imȱ Kopfȱ undȱ Herzen“ȱ derȱ Stakeholderȱ einenȱ ganzenȱ Filmȱ ausȱ positivȱ besetztenȱErlebnissenȱ(FrühstückenȱmitȱderȱFamilie,ȱUrlaubeȱinȱschönenȱHotelsȱusw.)ȱ ablaufenȱ zuȱ lassenȱ undȱ dieseȱ Bilderȱ sowieȱ dieȱ mitȱ ihnenȱ freigesetztenȱ Emotionen,ȱ Stimmungenȱ usw.ȱ aufȱ dasȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Gedächtnisbildȱ dieserȱ Bäckereiȱ zuȱ übertragen.ȱNebenȱGeruchsbildernȱkommenȱselbstverständlichȱauchȱandereȱBildmusȬ terȱ sowieȱ vorȱ allemȱ komplexeȱ multisensualeȱ Bildkompositionenȱ inȱ Betracht,ȱ umȱ leȬ bendigeȱGedächtnisbilderȱzuȱaktivieren.ȱ Trotzȱ vielfältigerȱ Forschungsbemühungenȱ undȱ teilsȱ auchȱ Erkenntnissenȱ inȱ denȱ angeȬ sprochenenȱ Themenfeldernȱ mussȱ aufsȱ Ganzeȱ gesehenȱ jedochȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ wirȱ vonȱ gesichertemȱ Wissenȱ hinsichtlichȱ derȱ aufgeworfenenȱ Fragestellungenȱ nochȱweitȱentferntȱsind.ȱȱ

346ȱ


3.3

Ansatzpunkte zur Erfassung und Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes

3.3.1

Designbezugspunkte und -mittel sowie Kontextrelationen als Elemente der Beschreibung der Unternehmenserscheinung

Dieȱ ganzheitlicheȱ Erfassungȱ desȱ Erscheinungsbildesȱ einesȱ Unternehmensȱ stößtȱ v.a.ȱ deshalbȱ aufȱ großeȱ Schwierigkeiten,ȱ weilȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ außerordentlichȱ komplexesȱ sozioȬtechnischesȱSystemȱhandelt,ȱdasȱsichȱausȱeinerȱFülleȱvonȱElementenȱundȱSubsysȬ temenȱ zusammensetzt,ȱ dieȱ untereinanderȱ inȱ vielfältigenȱ Beziehungenȱ zueinanderȱ stehen.ȱWieȱbeiȱeinemȱKunstwerkȱ(z.B.ȱderȱMonaȱLisa)ȱgenügtȱesȱnicht,ȱalleinȱdieȱeinȬ zelnenȱElementeȱzuȱbeschreibenȱ(Farben,ȱLinienȱusw.),ȱumȱeinenȱEindruckȱdesȱGanzenȱ wiederzugeben.ȱWillȱmanȱallerdingsȱgestalterischȱeingreifen,ȱkommtȱmanȱnichtȱumhin,ȱ sichȱzunächstȱdochȱerstȱeinmalȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱeinzelnenȱGestaltungselemenȬ teȱzuȱverschaffen.ȱ Abgesehenȱdavon,ȱdassȱsichȱbisȱheuteȱkeineȱeinheitlicheȱErfassungȱderȱverschiedenenȱ CDȬElementeȱ durchgesetztȱ hat,ȱ sindȱ existierendeȱ Auflistungenȱ (vgl.ȱ bereitsȱ AbbilȬ dungȱ2Ȭ1)ȱ insofernȱ unsystematisch,ȱ alsȱ dassȱsieȱ nichtȱ klarȱ genugȱ zwischenȱ DesigneleȬ mentenȱ bzw.ȱ Ȭbezugspunktenȱ undȱ Designmittelnȱ differenzieren:ȱ 1.ȱWodurchȱ trittȱ einȱ Unternehmenȱ wahrnehmbarȱ inȱ Erscheinung?ȱ 2.ȱWieȱ undȱ wodurchȱ sindȱ dieseȱ CIȬ Ausdrucksformenȱ charakterisiert?ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ relevanteȱ Designbezugspunkteȱ könnteȱ manȱ etwaȱ amȱ Konzeptȱ derȱ vierȱ P´sȱ derȱ Marketingästhetikȱ ansetzen,ȱ wieȱ esȱ vonȱSchmittȱundȱSimonsonȱ(1998,ȱS.ȱ90ff.)ȱinȱAnlehnungȱanȱdasȱ4PȬKonzeptȱdesȱMarȬ ketingmixȱ zurȱ Abbildungȱ derȱ wichtigstenȱ CIȬAusdruckskomponentenȱ vorgeschlagenȱ wurde:ȱPropertiesȱ(Grundstücke),ȱProductsȱ(Produkte),ȱPresentationsȱ(Präsentationen)ȱ undȱPublicationsȱ(Publikationen).ȱNebenȱdiesenȱBezugspunktenȱdrängtȱsichȱallerdingsȱ dieȱ Beachtungȱ einigerȱ weitererȱ CDȬBezugspunkteȱ unmittelbarȱ auf,ȱ dieȱ sichȱ –ȱ wennȱ manȱ soȱ willȱ –ȱ ebenfallsȱ aufȱ denȱ Anfangsbuchstabenȱ „P“ȱ bringenȱ lassen:ȱ „Protectedȱ Signs“ȱ (alsoȱ Markennamen,ȱ Symboleȱ usw.),ȱ Personen,ȱ Prozesse,ȱ Problemlösungen,ȱ PublicȱInvolvementȱ&ȱCommitment,ȱPublicity/PublicȱVisibility.ȱInȱErinnerungȱzuȱrufenȱ istȱhierȱnochȱeinmal,ȱdassȱdasȱGesamtbildȱeinesȱUnternehmens,ȱnichtȱalleinȱdieȱSummeȱ derȱEinzeleindrückeȱentlangȱeinzelnerȱCDȬBezugspunkteȱdarstellt,ȱsondernȱhierfürȱv.a.ȱ auchȱdieȱArtȱundȱWeiseȱdesȱZusammenspielsȱzwischenȱdenȱverschiedenenȱEindrucksȬ komponentenȱvonȱherausragenderȱBedeutungȱist.ȱȱ Parallelȱ zuȱ denȱ verschiedenenȱ Designbezugspunktenȱ müssenȱ dieȱ sehrȱ vielfältigenȱ Designmittelȱ Beachtungȱ findenȱ (z.B.ȱ Farbe,ȱ Form,ȱ Geruch,ȱ Sound,ȱ Symbole,ȱ spezifiȬ scheȱ Stilmittel).ȱ Jeȱ nachȱ CDȬBezugspunktȱ kommenȱ dabeiȱ zumȱ einenȱ unterschiedlicheȱ Designmittelȱ und/oderȱ Ausprägungsformenȱ einesȱ Designmittelsȱ inȱ Betracht.ȱ Zumȱ anderenȱ kannȱ dieȱ spezifischeȱ Bedeutungȱ jeȱ nachȱ Designbezugspunktȱ starkȱ variierenȱ (z.B.ȱ Farbenȱ undȱ Formenȱ beiȱ Personen,ȱ Produkten,ȱ Propertiesȱ usw.).ȱ Undȱ auchȱ hierȱ

347ȱ


sindȱ dannȱ wiederumȱ dieȱ jeweiligenȱ Kombinationenȱ derȱ verschiedenenȱ Designmittelȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Welchesȱ Bildȱ entstehtȱ etwaȱ vonȱ einemȱ Unternehmen,ȱ dessenȱ CEOȱ einenȱ„knallroten“ȱFerrariȱoderȱPorscheȱoderȱimȱGegensatzȱdazuȱeinenȱAudiȱA8ȱoderȱ einenȱSȬKlasseȬMercedesȱinȱdieserȱFarbeȱfährt?ȱȱ AnhandȱdesȱebenȱbemühtenȱFuhrparkbeispielsȱlässtȱsichȱzugleichȱzeigen,ȱdassȱEinsatzȱ undȱ Ausgestaltungȱ einzelnerȱ Designmittelȱ entlangȱ derȱ unterschiedlichenȱ DesignȬ bezugspunkteȱ bzw.ȱ dieȱ daranȱ anknüpfendenȱ Interpretationenȱ undȱ Einschätzungenȱ letztlichȱ immerȱ anȱ denȱ jeweiligenȱ Kontextȱ gebundenȱ sind.ȱ Dieseȱ Erkenntnisȱ hatȱ ihreȱ Wurzelnȱ etwaȱ imȱ FigurȬGrundȬSchemaȱ derȱ Gestaltpsychologieȱ undȱ läuftȱ inȱ unseremȱ Falleȱdaraufȱhinaus,ȱdassȱinȱVerbindungȱmitȱeinzelnenȱCDȬElementenȱundȱderenȱAusȬ gestaltungȱjeweilsȱrelevanteȱMerkmaleȱdesȱspezifischenȱGesellschaftsȬ,ȱBranchenȬȱundȱ Unternehmenskontextesȱ Beachtungȱ findenȱ müssen.ȱ Istȱ „Rot“ȱ dieȱ Hausfarbeȱ desȱ UnȬ ternehmens?ȱ Handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ demȱ Unternehmenȱ etwaȱ umȱ einȱ großesȱ BankunterȬ nehmenȱ oderȱ eineȱ Werbeagenturȱ undȱ wieȱ istȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ Lageȱ desȱ UnternehȬ mens?ȱBefindenȱwirȱunsȱinȱeinerȱPhaseȱdesȱstarkenȱwirtschaftlichenȱAufschwungsȱoderȱ inȱeinerȱwirtschaftlichenȱKrisensituation,ȱinȱderȱsehrȱvieleȱunterȱdemȱLosȱderȱArbeitsȬ losigkeitȱ zuȱ leidenȱ haben?ȱ Welcheȱ Wahrnehmungsschemataȱ liegenȱ innerhalbȱ derȱ GeȬ sellschaftȱ vorȱ –ȱ etwaȱ geradeȱ imȱ Blickȱ aufȱ üblicheȱ Kombinationenȱ vonȱ Rollenträgern,ȱ FormenȱundȱFarbgebungȱbeiȱAutosȱ(knallrotȱbeiȱSportwagenȱvs.ȱbeiȱLimousinen)?ȱȱ Dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Wegeȱ eingeschlagenȱ werdenȱ können,ȱ umȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ einesȱ Unternehmensȱ gedanklichȱ zuȱ erfassenȱ undȱ zuȱ gestalten,ȱ lässtȱ sichȱ imȱ Kontextȱ unterschiedlicherȱ „Designkonzeptionen“ȱ beantworten,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ verschiedenenȱ Theorietraditionenȱ ableitenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Steffen,ȱ 2000;ȱ Fiell/Fiell,ȱ 2002;ȱ Heider/StegȬ mann/Zey,ȱ2004;ȱSchneider,ȱ2005;ȱmitȱCDȬBezugȱz.B.ȱAbdullah/Cziwerny,ȱ2007).ȱ

3.3.2

Designkonzeptionen als relevante Zugänge zur Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes

Geeigneteȱ Zugängeȱ zurȱ Erfassungȱ undȱ Gestaltungȱ desȱ unternehmerischenȱ ErscheiȬ nungsbildesȱ ergebenȱ sichȱ zunächstȱ ausȱ derȱ Designforschungȱ sowieȱ auchȱ ausȱ derȱ ÄsȬ thetik,ȱKunsttheorienȱusw.ȱZweiȱgrundlegendeȱStoßrichtungenȱsindȱhierbeiȱzuȱbeachȬ ten:ȱ Zumȱ einenȱ Konzeptionen,ȱ dieȱ aufȱ denȱAufbauȱ vonȱ Fähigkeitenȱ undȱ Fertigkeitenȱ hinauslaufen,ȱdieȱdazuȱbeitragenȱkönnen,ȱkomplexeȱDesignweltenȱbesserȱzuȱverstehenȱ undȱüberzeugendeȱDesignsȱentwickelnȱzuȱkönnen.ȱZumȱanderenȱsolche,ȱdieȱrelevanteȱ Designfunktionenȱ herausarbeitenȱ undȱ hierzuȱ entsprechendeȱ Leitvorstellungenȱ mitȱ Bezugȱ zuȱ Erfolgȱ versprechendenȱ Gestaltungsprozessenȱ entwickeln.ȱ Währendȱ letztereȱ alsȱ „gestaltungszentrierteȱ Ansätze“ȱ bezeichnetȱ werdenȱ können,ȱ sindȱ dieȱ zuerstȱ geȬ nanntenȱalsȱ„ressourcenzentrierteȱAnsätze“ȱzuȱinterpretieren.ȱȱ Imȱ CDȬKontextȱ laufenȱ „ressourcenzentrierteȱ Ansätze“ȱ v.a.ȱ daraufȱ hinaus,ȱ rekurrieȬ rendȱaufȱverschiedeneȱTheorietraditionenȱ(speziellȱderȱPhilosophie,ȱKunsttheorieȱusw.)ȱ

348ȱ


geeigneteȱ Ansatzpunkteȱ fürȱ eineȱ kritischeȱ Reflexionȱ sowieȱ ggf.ȱ Neudefinitionȱ desȱ unternehmerischenȱSelbstverständnissesȱundȱdieȱGestaltungȱderȱUnternehmenskulturȱ anzubieten.ȱ Imȱ deutschsprachigenȱ Raumȱ wurdeȱ dieserȱAnsatzȱ v.a.ȱ vonȱ Kirschȱ aufgeȬ griffenȱ undȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ evolutionärenȱ Managementlehreȱ ausgearbeitetȱ (vgl.ȱ Kirsch,ȱ 1984;ȱ 1992;ȱ Wiesmann,ȱ 1989;ȱ Wadosch,ȱ 1996).ȱ Wesentlicheȱ Eckpunkteȱ bildenȱ dabeiȱ dieȱ Sensibilisierungȱ fürȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ „aktivenȱ Koevolution“ȱ zwiȬ schenȱ Unternehmungȱ undȱ derenȱ Lebensweltȱ sowieȱ einerȱ Kultivierungȱ alternativerȱ Weltzugänge,ȱ einerȱ evolutionären,ȱ speziellȱ ästhetischȬpraktischenȱ Rationalitätȱ undȱ vielfältigerȱ„ästhetischerȱFähigkeiten“ȱ(Responsiveness,ȱhermeneutischeȱKlugheitȱundȱ Urteilskraft,ȱ Intuitionȱ undȱ Visionsfähigkeit,ȱ Authentizitätȱ usw.).ȱ Obwohlȱ sichȱ dieseȱ Diskussionȱ nochȱ aufȱ einemȱ abstraktȱ theoretischenȱ Niveauȱ bewegt,ȱ ergebenȱ sichȱ denȬ nochȱvielfältigeȱAnregungenȱimȱHinblickȱaufȱeinȱCIȬManagement,ȱspeziellȱinȱdenȱBeȬ reichenȱIdentitätsfindungȱundȱȬgestaltung.ȱȱ Imȱ Sektorȱ derȱ „gestaltungszenriertenȱ Ansätze“,ȱ dieȱ etwaȱ auchȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Designforschungȱ stehen,ȱ lassenȱ sichȱ trotzȱ allerȱ Unterschiedeȱ dreiȱ Kernfelderȱ herausȬ kristallisierenȱ innerhalbȱ dererȱ geeigneteȱ DesignȬLeitvorstellungenȱ herausgearbeitetȱ werdenȱ(können)ȱ(vgl.ȱFiell/Fiell,ȱ2002;ȱHeider/Stegmann/Zey,ȱ2004;ȱSchneider,ȱ2005).ȱ 1. Funktionaleȱ bzw.ȱ technischȬpraktischeȱ Konzeption:ȱ Innerhalbȱ derȱ Designtheorieȱ spieltȱdasȱThemaȱZweckorientierungȱbzw.ȱFunktionalitätȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱDiesȱ betrifftȱ insbesondereȱ technischȬpraktischeȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Objektenȱ zuȱ derenȱ OptimierungȱjeweilsȱobjektȬȱundȱproblemspezifischȱaufȱvielfältigeȱErkenntniskomȬ ponentenȱ ausȱ z.B.ȱ denȱ Ingenieurwissenschaftenȱ undȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ GestalȬ tungȱderȱObjektȬSubjektȬRelationȱausȱdemȱBereichȱderȱErgonomie,ȱzurückgegriffenȱ werdenȱ kann.ȱ Insbesondereȱ unterȱ demȱ Gesichtspunktȱ einerȱ demȱ menschlichenȱ Maßȱ Rechnungȱ tragendenȱ Funktionalitätȱ habenȱ sichȱ hierȱ einzelneȱ Ansatzpunkteȱ zurȱ Bestimmungȱ dessenȱ etabliert,ȱ wasȱ unterȱ einerȱ „gutenȱ Form“ȱ verstandenȱ werȬ denȱkannȱbzw.ȱsollteȱ(bisȱhinȱetwaȱzurȱInstitutionalisierungȱeinesȱ„RatesȱfürȱFormȬ gebung“ȱ derȱ imȱAuftragȱ desȱ Bundesministeriumsȱ fürȱ Wirtschaftȱ undȱ Technologieȱ denȱ „Designpreisȱ derȱ Bundesrepublikȱ Deutschland“ȱ verleiht).ȱ Inȱ diesemȱ Kontextȱ hatȱsichȱsowohlȱexplizitȱalsȱauchȱimplizitȱ(inȱGestaltȱ„guterȱBeispiele“)ȱmannigfalȬ tigesȱ Wissenȱ angesammelt,ȱ ausȱ demȱ sichȱ zumindestȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ einzelnerȱ CDȬBezugspunkteȱ(ProductsȱundȱProperties)ȱentsprechendeȱImpulseȱziehenȱlassen.ȱ InȱdenȱSektorenȱDienstleistungenȱundȱ GebrauchsgüternȱsowieȱspeziellȱimȱgesamȬ tenȱ B2BȬBereichȱ dürftenȱ etwaȱ dasȱ Funktionierenȱ vonȱ Prozessenȱ sowieȱ dieȱ BegegȬ nungȱ mitȱ Menschen,ȱ dieȱ imȱ höchstenȱ Maßeȱ kompetentȱ sind,ȱ ihrȱ Geschäftȱ beherrȬ schenȱ undȱ dabeiȱ auchȱ nochȱ vernünftigȱ auftreten,ȱ inȱ ganzȱ besondererȱ Weiseȱ dazuȱ beitragen,ȱFaszinationȱfürȱeinȱUnternehmenȱauszulösenȱ–ȱu.U.ȱweitȱmehrȱalsȱschöȬ neȱGebäudeȱundȱBüros.ȱSuchtȱmanȱnichtȱallein,ȱbezogenȱaufȱeinzelneȱCDȬElemente,ȱ sondernȱ aufȱ „ganzeȱ Unternehmenspersönlichkeiten“,ȱ nachȱ Grundlagenȱ fürȱ eineȱ „Ästhetikȱ desȱ Funktionierens“,ȱ soȱ stellenȱ ganzheitlicheȱ Managementansätzeȱ einȱ entsprechendesȱ Suchfeldȱ darȱ (vgl.ȱ bereitsȱ Forrester,ȱ 1965).ȱ Impulseȱ ergebenȱ sichȱ

349ȱ


fernerȱvomȱsystemtheoretischȱgeprägtenȱAnsatzȱdesȱ„AxiomaticȱDesign“ȱ(vgl.ȱSuh,ȱ 1990;ȱ2001;ȱElȬHaik,ȱ2005).ȱ 2. ÄsthetischeȱKonzeption:ȱMitȱdemȱPlädoyerȱfürȱeineȱ„ÄsthetikȱderȱFunktionierens“ȱ wirdȱ bereitsȱ eineȱ Brückeȱ zwischenȱ derȱ funktionalȬtechnischenȱ undȱ ästhetischenȱ Funktionȱ vonȱ Designȱ geschlagen.ȱ Letztereȱ findetȱ ihreȱAusprägungȱ inȱ mindestensȱ zwei,ȱ durchausȱ aberȱ engȱ ineinanderȱ greifendenȱ Formen,ȱ eineȱ formalȱ ästhetischeȱ undȱ eineȱ ästhetischȬexpressiveȱ Konzeption.ȱBeiȱdenȱ formalenȱ CDȬAnforderungenȱ gehtȱesȱimȱWesentlichenȱumȱeineȱästhetischeȱOrdnungȱentlangȱvonȱEigenschaften,ȱ wieȱ sieȱ sichȱ teilweiseȱ auchȱ unmittelbarȱ rekurrierendȱ aufȱ dieȱ Leitvorstellungȱ einerȱ „gelungenenȱ Identität“ȱ ableitenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Abschnittȱ2.1).ȱ Zuȱ nennenȱ sindȱ hierȱȱ etwaȱ folgendeȱ Eigenschaften:ȱ Aufmerksamkeitswert,ȱ Prägnanz,ȱ Eigenständigkeit,ȱ Unverwechselbarkeit,ȱ Homogenität,ȱ Stimmigkeit,ȱ Kontinuität,ȱ Beständigkeit,ȱ Langlebigkeit,ȱ Modernitätȱ bzw.ȱ Zeitgemäßheit,ȱ Überzeugungskraft,ȱ IntegrationsȬ kraft,ȱ Adaptierbarkeit,ȱ VariationsȬȱ bzw.ȱ Ausbaufähigkeit.ȱ Abgesehenȱ davon,ȱ dassȱ dieȱ paralleleȱ Umsetzungȱ einzelnerȱ Maximenȱ tatsächlichȱ kreativeȱ Lösungenȱ verȬ langtȱ (etwaȱ dasȱ Zusammenspielȱ vonȱ Modernitätȱ undȱ Langlebigkeit),ȱ dürfenȱ einȬ zelneȱ Maximenȱ keinesfallsȱ zuȱ engȱ interpretiertȱ werden.ȱ Soȱ hatȱ Homogenitätȱ etwaȱ nichtsȱmitȱeinemȱ„langweiligenȱEinheitsbrei“ȱzuȱtun,ȱsondernȱinȱderȱTatȱmehrȱmitȱ Stimmigkeit.ȱ Undȱ Beständigkeitȱ undȱ Kontinuitätȱ sindȱ nichtȱ mitȱ Gleichförmigkeitȱ überȱdieȱZeitȱgleichzusetzen;ȱesȱgehtȱvielmehrȱumȱeineȱklarȱerkennbareȱundȱschlüsȬ sigeȱEntwicklungslinieȱ(vgl.ȱWiedmann,ȱ1996).ȱ Dieȱ ästhetischȬexpressiveȱ Konzeptionȱ akzentuiertȱ v.a.ȱ dieȱ KommunikationsfunkȬ tionenȱvonȱDesignlösungen,ȱdieȱsichȱvonȱeinerȱreinenȱ„Anzeichenfunktion“ȱ(AchȬ tung,ȱ Gefahrȱ oderȱ Chance),ȱ überȱ eineȱ Mitteilungsfunktionȱ bisȱ hinȱ zuȱ einerȱ massiȬ venȱBeeinflussungsȬȱoderȱsogarȱManipulationsfunktionȱerstreckenȱkönnen.ȱLetzteȬ resȱ istȱ dannȱ gegeben,ȱ wennȱ Emotionen,ȱ Stimmungenȱ undȱ verhaltensbezogeneȱ ReaktionsmusterȱinȱeinerȱWeiseȱbeeinflusstȱwerden,ȱdassȱesȱdieȱRezipientenȱüberȬ hauptȱ nichtȱ mehrȱ merkenȱ bzw.ȱ kontrollierenȱ können.ȱAnsatzpunkteȱ hierzuȱ liegenȱ teilweiseȱ imȱ Sektorȱ einerȱ multisensualenȱ Markengestaltungȱ oderȱ speziellȱ inȱ Formȱ spezifischerȱAnsatzpunkteȱ einesȱ GeschmacksȬ,ȱ DuftȬȱ undȱ SoundȬDesignsȱ beiȱ ProȬ duktenȱ vorȱ (vgl.ȱ Lindstrom,ȱ 2005;ȱ Davis,ȱ 2006;ȱ zumȱ „Corporateȱ Sound“ȬKonzeptȱ derȱLufthansaȱvgl.ȱDrommert,ȱ2006).ȱ 3. SymbolischeȱKonzeption:ȱVonȱherausragenderȱBedeutungȱistȱinȱderȱTat,ȱdassȱFarȬ ben,ȱ Formen,ȱ Geräusche,ȱ Gerücheȱ sowieȱ Objekteȱ undȱ Subjekte,ȱ aberȱ auchȱ VerhalȬ tensmuster,ȱGruppenkonstellationenȱusw.ȱjeweilsȱeineȱspezifischeȱsymbolischeȱBeȬ deutungȱaufweisenȱoderȱzumindestȱaufweisenȱkönnen,ȱdieȱetwaȱbereitsȱarchaisch,ȱ durchȱ kulturelleȱ Traditionȱ oderȱ stärkerȱ imȱ Zugeȱ aktuellerȱ gesellschaftlicherȱ InterȬ aktionȱgeprägtȱsind.ȱDesignȱkannȱinȱdiesemȱKontextȱzweiȱgrundsätzlicheȱstrategiȬ scheȱ Stoßrichtungenȱ aufweisen:ȱ Zumȱ einenȱ dasȱ bewussteȱ Brechenȱ mitȱ überkomȬ menenȱ Symbolenȱ undȱ Versuche,ȱ Zeichenȱ undȱ Symboleȱ mitȱ neuenȱ Inhaltenȱ bzw.ȱ einerȱ neuenȱ Deutungȱ undȱ Bedeutungȱ zuȱ besetzenȱ (künstlerischȬavantgardistiȬ

350ȱ


scherȱAnsatz).ȱZumȱanderenȱdasȱVerstehenȱundȱgezielteȱEinsetzenȱderȱSymbolkraftȱ unterschiedlicherȱZeichenȱfürȱkommunikativeȱoderȱinsbesondereȱpersuasiveȱZweȬ ckeȱ(semiologischȬinterpretativerȱund/oderȱȬinstrumentellerȱAnsatz).ȱȱ Einȱ künstlerischȬavantgardistischerȱ Ansatzȱ findetȱ vorȱ allemȱ inȱ denȱ Sektorenȱ ProȬ duktdesignȱ oderȱ Corporateȱ Architectureȱ mitunterȱ Eingangȱ inȱ dieȱ unternehmeriȬ scheȱPraxis.ȱBereitsȱdasȱBrechenȱbestehenderȱRegelnȱstelltȱhierbeiȱeinȱSignalȱanȱeinȬ zelneȱ Stakeholdergruppenȱ dar,ȱ wodurchȱ entsprechendȱ positiveȱ UnternehmensȬ assoziationenȱausgelöstȱwerdenȱ(sollen).ȱ Sehrȱ vielȱ stärkerȱ verbreitetȱ istȱ allerdingsȱ derȱ Versuch,ȱ denȱ gesellschaftlichenȱ ZeiȬ chenvorratȱ gezieltȱ zuȱ nutzenȱ –ȱ seiȱ esȱ rekurrierendȱ aufȱ Erkenntnisseȱ derȱ Semiotikȱ sowieȱ Kulturanthropologieȱ oderȱ etwasȱ hemdsärmeliger.ȱ Besondereȱ AufmerksamȬ keitȱhatȱdieserȱAnsatzȱimȱBereichȱderȱEntwicklungȱvonȱMarkenzeichenȱsowieȱteilȬ weiseȱ auchȱ imȱ Sektorȱ derȱ Werbegestaltungȱ gefunden.ȱ Wasȱ sollȱ etwaȱ mitȱ demȱ LöȬ wenȱimȱINGȱDibaȬLogoȱoderȱmitȱdemȱZenturioȱimȱAMEXȬLogoȱausgesagtȱwerden?ȱ VonȱeinerȱsystematischenȱAufarbeitungȱundȱNutzungȱjenerȱAnsatzpunkteȱundȱErȬ kenntnisse,ȱ dieȱ inzwischenȱ z.B.ȱ imȱ Sektorȱ interpretativesȱ bzw.ȱ symbolischesȱ KonȬ sumentenverhaltenȱ erarbeitetȱ wurdenȱ (vgl.ȱ Mick,ȱ 1986;ȱ Bode,ȱ 1993;ȱ Mickȱ etȱ al.,ȱ 2004),ȱistȱdieȱCDȬDiskussionȱjedochȱnochȱweitȱentfernt.ȱ Dieȱ kurzeȱ Typisierungȱ verschiedenerȱ Designkonzeptionenȱ zeigt,ȱ wieȱ vielfältigȱ mögliȬ cheȱ Grundlagenȱ sind,ȱ aufȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ CDȬManagementsȱ rekurriertȱ werdenȱ kann.ȱ Ohneȱ anȱ dieserȱ dieȱ verschiedenenȱ Theoriesträngeȱ konkretȱ nachvollziehenȱ zuȱ können,ȱ lässtȱ sichȱ insgesamtȱ feststellen,ȱ dassȱ dieȱ einzelnenȱ Erkenntnisseȱ undȱ GestalȬ tungsanregungenȱ dochȱ sehrȱ unverbundenȱ nebeneinanderȱ stehenȱ undȱ esȱ insofernȱ schwerȱfällt,ȱeinenȱGesamtüberblickȱzuȱerhalten.ȱVersuchtȱmanȱzuȱeinemȱGesamturteilȱ hinsichtlichȱderȱhiermitȱderȱUnternehmenspraxisȱzurȱVerfügungȱgestelltenȱWissensbaȬ sisȱvorzustoßen,ȱlässtȱsichȱFolgendesȱfeststellen:ȱEntwederȱhatȱmanȱesȱmitȱzwarȱpraxisȬ relevanten,ȱaberȱleiderȱnichtȱsehrȱfundiertenȱbzw.ȱobjektivȱüberprüftenȱHinweisenȱzuȱ tunȱoderȱmitȱeherȱabstraktenȱundȱfürȱPraktikerȱgelegentlichȱschwerȱnachvollziehbarenȱ Theorieausarbeitungen.ȱ Insbesondereȱ hinsichtlichȱ derȱ Notwendigkeit,ȱ dasȱ ZusamȬ menspielȱ allerȱ CDȬElementeȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ spezifischerȱ Kontextbedingungenȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ würdigen,ȱ existierenȱ keineȱ verwertbarenȱ Erkenntnisse.ȱ Soȱ einleuchtendȱ dieȱ Feststellungȱ ist,ȱ dassȱ letztlichȱ immerȱ derȱ Gesamteindruckȱ zählt,ȱ soȱ wenigȱliegtȱkonkretesȱWissenȱdahingehendȱvor,ȱwieȱdieserȱimȱFalleȱganzerȱUnternehȬ mungenȱzuȱerfassenȱundȱgestaltenȱist.ȱȱ

3.3.3

Beeinflussung der Art und Weise einer Konfrontation mit dem Unternehmen als CD-Aufgabenfeld

ImȱRahmenȱeinesȱCDȬManagementsȱgiltȱesȱschließlich,ȱgezieltȱEinflussȱdaraufȱzuȱnehȬ men,ȱ inȱ welcherȱ Artȱ undȱ Weiseȱ dieȱ Stakeholderȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ konfrontiertȱ

351ȱ


werden.ȱMitȱwelchenȱKontaktpunktenȱsollenȱdieȱverschiedenenȱAustauschpartnerȱwieȱ inȱ Berührungȱ kommenȱ undȱ welchesȱ „Gesicht“ȱ sollȱ dasȱ Unternehmenȱ dabeiȱ jeweilsȱ zeigen,ȱ umȱ einenȱ schlüssigenȱ undȱ überzeugendenȱ Gesamteindruckȱ zuȱ hinterlassen?ȱ GiltȱesȱbeispielsweiseȱfürȱmehrȱpersönlicheȱKontakteȱSorgeȱzuȱtragen,ȱdamitȱStakeholȬ derȱeinenȱBlickȱhinterȱdieȱKulissenȱerhalten,ȱumȱsowohlȱmehrȱWissenȱüberȱdasȱUnterȬ nehmenȱ alsȱ auchȱ engereȱ emotionaleȱ Beziehungenȱ zuȱ diesemȱ Unternehmenȱ aufbauenȱ zuȱkönnen?ȱ Umȱ einȱ optimalesȱ Erscheinungsbildȱ abzugeben,ȱ solltenȱ Unternehmenȱ beispielsweiseȱ auchȱdaraufȱachten,ȱvorȱwelchemȱHintergrundȱbzw.ȱinȱ welchemȱKontextȱ sieȱwahrgeȬ nommenȱ werden.ȱ Ähnlichȱ wieȱ einzelneȱ Spitzenpolitikerȱ bevorzugtȱ nurȱ inȱ positivenȱ Themenkontextenȱ aufzutretenȱ versuchenȱ undȱ beiȱ negativȱ besetztenȱAnlässenȱ bestenȬ fallsȱ Vertreterȱ schicken,ȱ solltenȱ auchȱ Unternehmenȱ geeigneteȱ PlacementȬȱ undȱ ReplaȬ cementȬStrategienȱgezieltȱnutzen,ȱumȱpositiveȱUnternehmensassoziationenȱzuȱfördernȱ undȱnegativeȱzuȱvermeiden.ȱDasȱSpektrumȱerstrecktȱsichȱdabeiȱetwaȱvomȱPlacement/ȱ Replacementȱ derȱ Produkteȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ Filmhandlungenȱ bisȱ hinȱ zurȱ sorgȬ fältigenȱ Planungȱ derȱ Frage,ȱ wo,ȱ zuȱ welchenȱ Themenȱ undȱ inȱ wessenȱ Gesellschaftȱ dieȱ TopmanagerȱdesȱUnternehmensȱöffentlichȱauftretenȱbzw.ȱnichtȱauftreten.ȱThemaȱeinesȱ gezieltenȱ Placement/Replacementȱ bildenȱ aberȱ beispielsweiseȱAspekteȱ wie:ȱ inȱ welcherȱ Stadtȱ bzw.ȱ Regionȱ sollȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ ansiedelnȱ bzw.ȱ nichtȱ ansiedeln,ȱ welcheȱ landschaftsbaulichenȱMaßnahmenȱsindȱzuȱergreifen,ȱumȱeineȱgeeigneteȱGrundlageȱfürȱ dieȱ positiveȱ Wahrnehmungȱ undȱ Einschätzungȱ derȱ Unternehmenserscheinungȱ zuȱ schaffenȱ(CorporateȱLandscape).ȱ

4

Zusammenfassende Würdigung

DerȱvorliegendenȱBeitragȱhatȱgezeigt,ȱdassȱdieȱThematikȱ„CDȱundȱCDȬManagement“ȱ geradeȱimȱKontextȱdesȱBemühensȱumȱeineȱErfolgȱversprechendeȱUnternehmensidentiȬ tätȱweitȱüberȱdieȱFrageȱhinauszugehenȱhat,ȱwelcheȱHausfarbenȱundȱȬschriften,ȱGestalȬ tungsrasterȱusw.ȱzumȱEinsatzȱgelangenȱundȱwieȱetwaȱmitȱHilfeȱeinesȱCDȬHandbuchesȱ einȱ konsistentesȱ Erscheinungsbildȱ desȱ Unternehmensȱ sichergestelltȱ werdenȱ kann.ȱ Zwarȱ stehtȱ außerȱ Frage,ȱ dassȱ wirȱ esȱ hierȱ mitȱ wichtigenȱ CDȬFragestellungenȱ zuȱ tunȱ haben.ȱ Derenȱ Beantwortungȱ undȱ Handhabungȱ istȱ inzwischenȱ jedochȱ bereitsȱ zumȱ TaȬ gesgeschäftȱvonȱWerbeagenturenȱavanciert.ȱȱ Dasȱ Erzielenȱ nachhaltigerȱ Wettbewerbsvorteileȱ erfordertȱ indessenȱ einenȱ erweitertenȱ CDȬBlickwinkel,ȱ beiȱ demȱ zunächstȱ dasȱ gesamteȱ Spektrumȱ relevanterȱ CDȬElementeȱ undȱv.a.ȱauchȱderenȱZusammenspielȱsowieȱSpiegelungȱinȱGestaltȱ„innererȱBilder“ȱbeiȱ denȱStakeholdernȱausgeleuchtetȱundȱdannȱkonsequentȱaufȱdenȱAufbauȱundȱdieȱSicheȬ rungȱeinerȱtragfähigenȱUnternehmensreputationȱausgerichtetȱwird.ȱDrehȬȱundȱAngelȬ

352ȱ


punktȱ bildetȱ dabeiȱ eineȱ umfassendȱ „bildzentrierte“ȱ Forschungsperspektive,ȱ dieȱ alleȱ Sinneȱ anspricht,ȱ umȱ beiȱ denȱ Stakeholdernȱ einenȱ nachhaltigenȱ Eindruckȱ zuȱ hinterlasȬ sen.ȱDerȱinȱdiesemȱBeitragȱvorgelegteȱBezugsrahmenȱsollȱhierzuȱdieȱSensibilitätȱfürȱdasȱ Stellenȱ derȱ richtigenȱ Fragenȱ erhöhen,ȱ dieȱ beimȱ kreativenȱ Entwurfȱ einerȱ zukunftsweiȬ sendenȱCDȬKonzeptionȱundȱderenȱkritischerȱHinterfragungȱvonȱBedeutungȱsind.ȱ ȱ ȱ


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353ȱ


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355ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

Hartwig Steffenhagen

Ableitung von Kommunikationszielen ȱ

1

Problemstellung..............................................................................................................361 1.1 AnforderungenȱanȱsteuerungskräftigeȱKommunikationsziele .......................361 1.2 DasȱAbsatzstrebenȱalsȱAusgangspunktȱderȱAbleitungȱvonȱ Kommunikationszielen ........................................................................................363 1.3 GangȱderȱweiterenȱDarstellung ...........................................................................364

2

KommunikationszieleȱfürȱdieȱNeukundengewinnung .............................................366 2.1 ErstkäuferȱausȱdenȱNichtkäufernȱderȱProduktklasseȱgewinnen .....................367 2.2 ErstkäuferȱausȱdemȱKreisȱderȱKonkurrenzproduktkäuferȱgewinnen ............368

3

KommunikationszieleȱfürȱdasȱHaltenȱvonȱKunden ...................................................370 3.1 ZieleȱbezüglichȱderȱMarkentreueȱ„eigener“ȱKunden .......................................371 3.2 ZieleȱbezüglichȱdesȱBedarfsȱ„eigener“ȱKunden ................................................372

4

KommunikationszieleȱfürȱdieȱRückgewinnungȱabgewanderterȱKunden...............373

5

QuantifizierungȱdesȱZielausmaßesȱvonȱKommunikationszielen .............................373

6 ȱ


ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Steffenhagen,ȱ Hartwig,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Unternehmenspolitikȱ undȱ Marketingȱ derȱRWTHȱAachen,ȱDeutschland.ȱ

359ȱ


1

Problemstellung

1.1

Anforderungen an steuerungskräftige Kommunikationsziele

DieȱvonȱeinemȱUnternehmenȱangestrebtenȱKommunikationszieleȱsteuernȱdessenȱKonȬ zipierung,ȱ Realisationȱ undȱ Kontrolleȱ zuȱ ergreifenderȱ Maßnahmenȱ derȱ MarktkommuȬ nikation,ȱ alsoȱ derȱ klassischenȱ Werbung,ȱ desȱ persönlichenȱ Verkaufsȱ undȱ weitererȱ KommunikationsȬȱ bzw.ȱ Werbeinstrumente.ȱ Wasȱ auchȱ immerȱ beimȱ Einsatzȱ dieserȱ InȬ strumenteȱ imȱ Detailȱ festgelegtȱ wirdȱ (Kommunikationsdruck,ȱ Timing,ȱ KommunikatiȬ onsmittel,ȱEtats)ȱ–ȱsolcheȱDispositionenȱbedürfenȱderȱSteuerungȱdurchȱgesetzteȱZiele.ȱ DerenȱSteuerungskraftȱhängtȱdavonȱab,ȱwieȱpräziseȱausgewählteȱZielinhalteȱ(=ȱZielarȬ ten)ȱinȱihremȱangestrebtenȱAusmaß,ȱZeitȬ,ȱZielgruppenȬȱundȱProduktbezug1ȱformuliertȱ werdenȱ(vgl.ȱSteffenhagen/Siemer,ȱ1996,ȱS.ȱ47).ȱ KommunikationszieleȱfallenȱimȱEntstehungsprozessȱeinesȱumfassendenȱKommunikaȬ tionsprogrammsȱ bzw.ȱ einerȱ Kampagneȱ nichtȱ „vomȱ Himmel“.ȱ Sieȱ bedürfenȱ vielmehrȱ einerȱbesondersȱsorgfältigenȱPlanung,ȱdaȱvonȱihrerȱPräzisierungȱsoȱvielesȱWeitereȱabȬ hängt.ȱUmȱsoȱmehrȱüberraschtȱes,ȱwieȱspärlichȱinȱderȱLiteraturȱdieȱbisherigeȱAuseinanȬ dersetzungȱ mitȱ derȱ Zielplanungȱ imȱ Marketingȱ generellȱ (vgl.ȱ Köhler,ȱ 1981;ȱ Schneider,ȱ 1995;ȱDiller,ȱ1998;ȱSteffenhagen,ȱ2002)ȱundȱfürȱdieȱKommunikationsarbeitȱspeziellȱ(vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 1993;ȱ Steffenhagen/Siemer,ȱ 1996;ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ155ff.)ȱ ausfällt.ȱ Aufȱ Grundlageȱ derȱ Arbeitenȱ zurȱ Marktkommunikationȱ magȱ deshalbȱ leichtȱ derȱ Eindruckȱ entstehen,ȱ dieȱ anzustrebendenȱ Kommunikationszieleȱ seienȱ nichtȱ weiterȱ fundierungsȬ bedürftigeȱ bzw.ȱ fundierbare,ȱ autonomeȱ Willensentscheidungenȱ desȱ Managements,ȱ oderȱsieȱseienȱmitȱdenȱüblichenȱMarketingzielenȱgleichzusetzen.ȱ Letzteresȱwürdeȱverkennen,ȱdassȱdieȱsoȱgenanntenȱökonomischenȱMarketingziele,ȱwieȱ dasȱGewinnȬ,ȱUmsatzȬ,ȱAbsatzȬȱoderȱMarktanteilsstreben,ȱalsȱSteuerungsvorgabenȱfürȱ dieȱMarktkommunikationȱnichtȱzweckmäßigȱsind:ȱDieseȱmitȱdemȱ(aggregierten)ȱKaufȬ verhaltenȱ einerȱ Zielgruppeȱ verbundenenȱ Zieleȱ sindȱ wünschenswerteȱ Resultateȱ desȱ ZusammenwirkensȱeinesȱkomplettenȱMarketingmix;ȱsieȱweisenȱnichtȱdieȱerforderliche,ȱ eindeutigȱerkennbareȱkommunikationsbedingteȱReagibilitätȱ(=ȱBereichsadäquanz)ȱauf.ȱ ZielvorgabenȱsolltenȱeinemȱAkteurȱnurȱsolcheȱwünschenswertenȱResultateȱvorȱAugenȱ halten,ȱdieȱdurchȱdessenȱeigenesȱHandelnȱ–ȱdiesemȱisoliertȱgutȱzurechenbarȱ–ȱerreichtȱ werdenȱkönnen.ȱ Zumȱ anderenȱ sindȱ dieȱ genanntenȱ ökonomischenȱ Marketingzieleȱ inȱ ihremȱ Inhaltȱ zuȱ „global“.ȱ Inȱ dasȱ periodenbezogeneȱAbsatz(mengen)zielȱ fürȱ einȱ Markenproduktȱ einesȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ konzentriertȱ sichȱ aufȱ dieȱ kommerzielleȱ (MarkenȬ)Produktwerbung,ȱ

ohneȱdenȱStellenwertȱderȱeinkaufstättenbezogenenȱHandelswerbungȱoderȱderȱsog.ȱInstitutioȬ nellenȱWerbungȱfürȱsozialeȱOrganisationen,ȱStiftungen,ȱVereineȱo.Ä.ȱzuȱverkennen.ȱ

361ȱ


UnternehmensȱfließenȱdefinitorischeȱKomponenten,ȱwieȱz.B.ȱderȱerzielbareȱKäuferanȬ teilȱ fürȱ diesesȱ Produkt,ȱ derȱ Kaufzeitpunktȱ undȱ dieȱ Kaufmengeȱ proȱ Kaufȱ beiȱ diesemȱ Produktȱ ein.ȱ Globale,ȱ d.h.ȱ mehrereȱ Komponentenȱ zusammenziehendeȱ Zielarten,ȱ wieȱ dasȱAbsatzȬȱoderȱdasȱMarktanteilsstreben,ȱbesitzenȱdeshalbȱkeineȱgroßeȱKraft,ȱgeeigneȬ teȱ Maßnahmenideenȱ zuȱ generieren,ȱ dieȱ zurȱ Erreichungȱ desȱ Globalzielsȱ hilfreichȱ erȬ scheinen.ȱPartialzieleȱhöhererȱSpezifität,ȱwieȱdieȱo.g.ȱdefinitorischenȱKomponentenȱderȱ Absatzmenge,ȱ weisenȱ größereȱ Handlungsnäheȱ auf,ȱ d.h.ȱ sieȱ besitzenȱ dieȱ erwünschte,ȱ maßnahmenselektiveȱSteuerungskraftȱ(vgl.ȱErichson/Maretzki,ȱ1993,ȱS.ȱ545;ȱSteffenhaȬ gen,ȱ1993,ȱS.ȱ288).ȱ DaȱjedochȱjeglichesȱHandelnȱimȱMarktȱletztlichȱaufȱökonomischeȱGrößenȱauszurichtenȱ ist,ȱ müssenȱ bereichsadäquateȱ Kommunikationszieleȱ ausȱ ökonomischenȱ Zielgrößenȱ abgeleitetȱ bzw.ȱ „heruntergebrochen“ȱ werdenȱ (vgl.ȱ Köhler,ȱ 1993,ȱ S.ȱ120;ȱ Diller,ȱ 1998,ȱ S.ȱ167).ȱ Dieȱ Kaufverhaltenstheorieȱ liefertȱ dazuȱ geeigneteȱ Ansatzpunkte:ȱ Sieȱ gehtȱ mitȱ ihremȱSȬOȬRȬParadigmaȱdavonȱaus,ȱdassȱdemȱäußerenȱ(sichtbaren)ȱKaufverhaltenȱvonȱ Konsumenten2ȱ Variablenȱ desȱ innerenȱ (nichtȱ beobachtbaren)ȱ Verhaltensȱ vorgelagertȱ sind,ȱ vonȱ denenȱ einȱ spürbarerȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ ausgehtȱ (soȱ genannteȱ Verhaltensrelevanzȱ bzw.ȱ Prädiktorleistungȱ dieserȱ Variablen;ȱ vgl.ȱ Mayer,ȱ 1996;ȱ EllingȬ haus,ȱ2000,ȱS.ȱ26ff.).ȱȱ Zuȱ diesenȱ Variablenȱ lassenȱ sichȱ Kenntnisse,ȱ Einstellungen,ȱ Interessen,ȱ VerhaltensbeȬ reitschaftenȱ usw.ȱ zählen,ȱ dieȱ Konsumentenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verbinden.ȱ Solchenȱ GröȬ ßenȱ sindȱ alsȱ Kommunikationswirkungenȱ inȱ derȱ Psycheȱ vonȱ Konsumentenȱ nichtȱ nurȱ dieȱnötigeȱkommunikationsbedingteȱReagibilität,ȱsondernȱauchȱhinreichendeȱSpezifitätȱ zuzusprechen;ȱ sieȱ weisenȱ deshalbȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsarbeitȱ dieȱ erforderlicheȱ Steuerungskraftȱ auf.ȱ Dieseȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ alsȱ psychografischeȱ Zieleȱ bezeichȬ net,ȱumȱdamitȱzuȱbetonen,ȱdassȱesȱsichȱumȱGrößenȱhandelt,ȱdieȱgewisseȱZuständeȱderȱ Psycheȱ vonȱ Konsumentenȱ beschreiben,ȱ aufȱ dieȱ dieȱ Kommunikationsarbeitȱ abzielt.ȱ ObwohlȱpsychografischeȱZieleȱfürȱdieȱ(unpersönliche,ȱmediale)ȱWerbungȱalsȱKommuȬ nikationsinstrumentȱ dieselbeȱ Bedeutungȱ habenȱ wieȱ fürȱ dieȱ (persönliche)ȱ VerkaufsȬ kommunikation,ȱseiȱimȱFolgendenȱderȱKürzeȱhalberȱauchȱ vonȱ„Werbezielen“ȱgesproȬ chen,ȱ ohneȱ denȱ Geltungsbereichȱ derȱ zuȱ treffendenȱ Aussagenȱ ausschließlichȱ aufȱ dieȱ Werbungȱ einzuschränken.ȱ Dieȱ zuȱ behandelndenȱ Zielgrößenȱ lassenȱ sichȱ alleȱ auchȱ alsȱ Steuerungsvorgabenȱ fürȱ dieȱ persönlicheȱ Verkaufskommunikationȱ interpretierenȱ undȱ aufgreifen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ FürȱdieȱimȱvorliegendenȱBeitragȱzuȱübermittelndenȱGrundgedankenȱistȱesȱprinzipiellȱgleichȬ

gültig,ȱ obȱ alsȱ Nachfrager,ȱ Abnehmer,ȱ Kundenȱ o.Ä.ȱ privateȱ Konsumentenȱ oderȱ beruflicheȱ Kaufentscheiderȱ betrachtetȱwerden.ȱVieleȱderȱ folgendenȱAusführungenȱbetreffenȱjedochȱ dasȱ bislangȱempirischȱbesserȱerforschteȱVerhaltenȱprivaterȱKonsumentenȱimȱKonsumgütermarkeȬ ting.ȱ Deshalbȱ wirdȱ durchgängigȱ vonȱ „Konsumenten“ȱ gesprochen,ȱ wennȱ kaufentscheidendeȱ Personenȱgemeintȱsind.ȱ

362ȱ


1.2

Das Absatzstreben als Ausgangspunkt der Ableitung von Kommunikationszielen

Imȱ Folgendenȱ dientȱ dasȱ Absatzstrebenȱ beiȱ einem3ȱ ausgewähltenȱ Markenprodukt4ȱ einesȱUnternehmensȱalsȱAusgangspunktȱeinerȱAbleitungȱvonȱKommunikationszielen.ȱ Wieȱbereitsȱangedeutet,ȱlässtȱsichȱeinȱperiodenbezogenesȱAbsatz(mengen)zielȱdefinitoȬ rischȱinȱPartialzieleȱzerlegen,ȱdieȱalleȱdasȱangestrebteȱ(aggregierte)ȱKaufverhaltenȱderȱ Marketingzielgruppeȱ betreffen,ȱ undȱ zwarȱ inȱ dieȱ ausȱ Sichtȱ desȱ Unternehmensȱ wünȬ schenswertenȱEntscheidungenȱderȱKonsumentenȱ(vgl.ȱSteffenhagenȱ2004a,ȱS.ȱ76),ȱ

einenȱ Kaufȱ inȱ derȱ betreffendenȱ Produktklasseȱ zuȱ tätigenȱ (z.B.ȱ MarkteintrittserstȬ kaufȱvonȱKonsumenten),ȱ

dabeiȱdieȱbetreffendeȱMarkeȱdiesesȱUnternehmensȱzuȱwählen,ȱ einenȱsolchenȱKaufȱinȱgewisserȱHäufigkeitȱinȱderȱjeweiligenȱPeriodeȱ(z.B.ȱQuartal)ȱ zuȱtätigenȱundȱ

jeȱKaufȱeineȱgewisseȱMengeȱzuȱerwerben.ȱ Dieseȱ Teilentscheidungenȱ tretenȱ auchȱ hervor,ȱ wennȱ –ȱ unterȱ Vernachlässigungȱ derȱ Produktklassenwahlȱ desȱ Konsumenten,ȱ etwaȱ beiȱ konstantemȱ Marktvolumenȱ –ȱ dasȱ (mengenmäßige)ȱMarktanteilszielȱdesȱUnternehmensȱinȱgewisseȱKomponentenȱzerlegtȱ wird.ȱ Inȱ derȱ etabliertenȱ Konsumgüterterminologieȱ ergebenȱ sichȱ unterȱ Betonungȱ derȱ KaufchronologieȱderȱKonsumentenȱdieȱdreiȱKomponentenȱ„KumulierterȱErstkäuferanȬ teil“,ȱ„Wiederkaufrate“ȱundȱ„Kaufintensität“ȱderȱbetreffendenȱMarkenproduktȬKäuferȱ (vgl.ȱParfitt/Collins,ȱ1968).ȱRücktȱmanȱdenȱkaufchronologischenȱAspektȱinȱdenȱHinterȬ grund,ȱ tretenȱ dieȱ dreiȱ Komponentenȱ „Kundenanteil“,ȱ „Bedarfsdeckungsanteil“ȱ (auchȱ alsȱ „Shareȱ ofȱ Wallet“ȱ bezeichnet)ȱ sowieȱ „Bedarfsintensität“ȱ beiȱ denȱ zuȱ gewinnendenȱ Konsumentenȱ alsȱ jeneȱ Partialzieleȱ hervor,ȱ derenȱ multiplikativeȱ Verknüpfungȱ demȱ „globalen“ȱMarktanteilszielȱentsprichtȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2002,ȱS.ȱ151).ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Alleȱ folgendenȱ Gedankenȱ seienȱ abstraktȱ anȱ nurȱ einemȱ (MarkenȬ)Produktȱ einesȱ UnternehȬ

mensȱverankert.ȱDerȱMehrproduktfall,ȱderȱfürȱdieȱmeistenȱUnternehmenȱeherȱtypischȱist,ȱlässtȱ sichȱ mittelsȱ derȱ hierȱ präsentiertenȱ Prinzipienȱ genausoȱ wieȱ derȱ Einproduktfallȱ bewältigen,ȱ auchȱwennȱdabeiȱProduktȬȱbzw.ȱMarkenfamilienȱdesȱUnternehmensȱeineȱRolleȱspielen.ȱAllerȬ dingsȱistȱaufȱproduktübergreifendeȱAusstrahlungseffekteȱ(=ȱSpillȬOverȬEffekte)ȱzuȱachten.ȱ 4ȱȱ Derȱ sprachlichenȱ Kürzeȱ halberȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ lediglichȱ vonȱ „Marke“ȱ gesprochen,ȱ auchȱ wennȱdasȱbetreffendeȱMarkenproduktȱalsȱKaufobjektȱgemeintȱistȱ(zumȱUnterschiedȱzwischenȱ denȱBegriffenȱMarkeȱundȱMarkenproduktȱvgl.ȱz.B.ȱSteffenhagenȱ2004b,ȱS.ȱ170f.).ȱ

363ȱ


AusȱbeidenȱAufrissenȱdesȱMarktanteilszielsȱwieȱauchȱausȱdemȱabsolutenȱAbsatz(menȬ gen)zielȱ ergibtȱ sichȱ somit,ȱ dassȱ esȱ imȱ Einzelfallȱ –ȱ jeȱ nachȱ angestrebtemȱ Zielausmaßȱ –ȱ insbesondereȱumȱdasȱ

Gewinnenȱneuer,ȱzusätzlicherȱKunden,ȱ HaltenȱbisherigerȱKundenȱundȱ RückgewinnenȱabgewanderterȱKundenȱ mitȱ einerȱ jeweiligenȱ Kaufmengeȱ inȱ derȱ betreffendenȱ Produktklasseȱ geht.ȱ Dieseȱ AufȬ gliederungȱ wirdȱ zumȱ Ausgangpunktȱ derȱ weiterenȱ Überlegungenȱ gemacht,ȱ jedochȱ werdenȱdieseȱAbsatzȬTeilzieleȱnochȱnichtȱalsȱanforderungsgerechteȱKommunikationsȬ zieleȱ angesehenȱ (vgl.ȱ etwaȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ 1996,ȱ S.ȱ113ff.),ȱ daȱ ihnenȱ trotzȱ ihrerȱ Spezifitätȱ dieȱ Bereichsadäquanzȱ fehlt.ȱ Dieseȱ stelltȱ sichȱ erstȱ dannȱ ein,ȱ wennȱ –ȱ ausgeȬ hendȱvonȱdiesenȱdreiȱ„Stoßrichtungen“ȱ–ȱdazuȱjeweilsȱpassendeȱpsychografischeȱZielȬ artenȱidentifiziertȱwerden.ȱ

1.3

Gang der weiteren Darstellung

Ausȱ denȱ aufgezeigtenȱ dreiȱ „Stoßrichtungen“ȱ imȱ Rahmenȱ desȱAbsatzȬȱ bzw.ȱ MarktanȬ teilsstrebensȱ tauglicheȱ Kommunikationszieleȱ abzuleitenȱ bedeutet,ȱ derȱ Frageȱ nachzuȬ gehen:ȱ „Welchesȱ sindȱ diejenigenȱ psychografischenȱ Variablen,ȱ dieȱ alsȱ Schlüsselgrößenȱ mediatorischȱdenȱmöglichenȱZusammenhangȱzwischenȱkommunikativenȱStimuliȱ(zumȱ Zeitpunktȱ t)ȱ undȱ demȱ u.U.ȱ späterȱ resultierendenȱ Kaufverhaltenȱ desȱ Konsumentenȱ (zumȱZeitpunktȱtȱ+ȱΘ)ȱherstellen“?ȱMitȱdieserȱzentralenȱFrageȱbefasstȱsichȱdieȱKaufverȬ haltensȬȱbzw.ȱWerbewirkungstheorieȱundȱȬempirieȱseitȱlangem.ȱAllerdingsȱistȱinȱderenȱ ArbeitenȱnichtȱimmerȱexplizitȱdieȱBezugnahmeȱaufȱdieȱNeukundengewinnung,ȱaufȱdasȱ HaltenȱbisherigerȱKundenȱoderȱaufȱdieȱRückgewinnungȱverlorenerȱKundenȱzuȱerkenȬ nen.ȱDieseȱexpliziteȱZuordnungȱherauszuarbeitenȱseiȱimȱFolgendenȱversucht.ȱȱ DerȱreichhaltigeȱBestandȱanȱkaufverhaltensȬȱbzw.ȱwerbewirkungstheoretischenȱAnsätȬ zenȱ schlägtȱ sichȱ inȱ einerȱ großenȱ Vielfaltȱ geläufigerȱ Werbewirkungsmodelleȱ nieder.ȱ AusgehendȱvomȱlegendärenȱAIDAȬStufenmodellȱ–ȱursprünglichȱalsȱZielschemaȱfürȱdieȱ persönlicheȱ Verkaufskommunikationȱ geschaffenȱ –ȱ wurdenȱ eineȱ Fülleȱ voneinanderȱ abweichenderȱ Stufenmodelle,ȱ Hierarchiemodelle,ȱ Kognitiverȱ Strukturmodelleȱ bzw.ȱ Kognitiverȱ ResponseȬModelle,ȱ Persuasionsmodelle,ȱ WirkungspfadȬModelleȱ oderȱ TrichterȬModelleȱ zurȱ Beschreibungȱ undȱ Erklärungȱ „der“ȱ Werbewirkungȱ vorgelegtȱ (vgl.ȱz.B.ȱdieȱÜberblickeȱbeiȱVakratsas/Ambler,ȱ1999;ȱEllinghaus,ȱ2000;ȱStewart/Kamins,ȱ 2002;ȱGierl/Reich,ȱ2005).ȱDieseȱModelleȱunterscheidenȱsichȱ–ȱnichtȱimmerȱsehrȱdeutlichȱ –ȱ durchȱ dieȱ selektiveȱ Einbeziehungȱ kognitiver,ȱ d.h.ȱ dasȱ Denkenȱ undȱ denȱ Verstandȱ betreffenderȱ Größen,ȱ und/oderȱ affektiver,ȱ d.h.ȱ Gefühleȱ bzw.ȱ Emotionenȱ betreffenderȱ

364ȱ


Größen,ȱvonȱdenenȱeinȱwichtigerȱEinflussȱaufȱdieȱKaufȬȱund/oderȱVerwendungsbereitȬ schaftȱdesȱKonsumentenȱausgehenȱmag.ȱȱ DieȱVielfaltȱsolcherȱModelleȱzurȱKommunikationswirkungȱistȱdaraufȱzurückzuführen,ȱ dassȱderȱStellenwertȱgewisserȱpsychischerȱGrößenȱimȱEinzelfallȱȱ

vonȱderȱbetreffendenȱProduktkategorieȱ(z.B.ȱlanglebigeȱGebrauchsȬȱvs.ȱkurzlebigeȱ Verbrauchsgüter),ȱ

vonȱ derȱ betreffendenȱ Käuferschaftȱ (z.B.ȱ Käuferȱ mitȱ hohemȱ oderȱ niedrigemȱ ProȬ duktinteresse,ȱproduktklassenerfahreneȱvs.ȱȬunerfahreneȱKäufer),ȱ

vonȱderȱbereitsȱerreichtenȱ„Stärke“ȱderȱzuȱbewerbendenȱMarkeȱinȱderȱPsycheȱderȱ Käuferschaftȱ(z.B.ȱbekanntes,ȱetabliertesȱProduktȱvs.ȱunbekanntesȱNeuprodukt),ȱ

vonȱ derȱ Schwierigkeitȱ fürȱ dieȱ Käuferschaft,ȱ dieȱ wahreȱ Qualitätȱ desȱ betreffendenȱ Produktsȱzuȱbeurteilenȱ(z.B.ȱInspektionsgüterȱvs.ȱVertrauensgüter)ȱ u.a.m.ȱ abhängt.ȱ Wasȱ jeweilsȱ imȱ Innerenȱ einesȱ Konsumentenȱ vorȱ einemȱ Kaufȱ vorȱ sichȱ geht,ȱistȱinȱdiesemȱSinneȱhöchstȱkontextspezifischȱ(vgl.ȱVakratsas/Ambler,ȱ1999).ȱEineȱ Identifizierungȱ jenerȱ psychografischenȱ GoodwillȬVariablen,ȱ dieȱ alsȱ Schlüsselgrößenȱ dasȱGewinnenȱneuerȱKundenȱoderȱdasȱHaltenȱbzw.ȱRückgewinnenȱbisherigerȱKundenȱ zuȱ „triggern“ȱ vermögen,ȱ machtȱ deshalbȱ Fallunterscheidungenȱ erforderlich.ȱ Aufȱ dieȱ sichȱergebendeȱKomplexitätȱrelevanterȱ„Esȱkommtȱanȱaufȱ…“ȬAussagenȱkannȱimȱFolȬ gendenȱjedochȱnichtȱhinreichendȱdifferenzierendȱeingegangenȱwerden.ȱMitȱeinerȱgroȬ benȱ Fallunterscheidungȱ seiȱ jedochȱ gearbeitet,ȱ umȱ nichtȱ durchgängigȱ oberflächlicherȱ Pauschalitätȱ zuȱ erliegen;ȱ Abbildungȱ1Ȭ1ȱ bietetȱ alsȱ Orientierungshilfeȱ einenȱ Überblickȱ überȱdasȱhierȱgewählteȱRaster.5ȱ ImȱÜbrigenȱwirdȱimȱFolgendenȱdurchgängigȱvonȱeinerȱnichtȬpreisdominantenȱMarkeȬ tingstrategieȱ desȱ Werbungtreibendenȱ ausgegangen.ȱAlleȱAusführungenȱ beziehenȱ sichȱ somitȱ aufȱ dieȱ NichtȬPreisȬKommunikation;ȱ dieȱ abzuleitendenȱ Kommunikationszieleȱ betreffenȱdenkbareȱkommunikativeȱAuftritteȱimȱRahmenȱleistungsdominanterȱMarkeȬ tingstrategienȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2004a,ȱ S.ȱ117).ȱ Mitȱ Literaturverweisenȱ wirdȱ imȱ FolȬ gendenȱsparsamȱumgegangen:ȱAnsonstenȱwürdeȱdasȱLiteraturverzeichnisȱdenȱSeitenȬ umfangȱ desȱ Textesȱ weitȱ übersteigenȱ können.ȱ Breitȱ angelegteȱ Literaturübersichtenȱ liefernȱ insbesondereȱ Vakratsas/Amblerȱ (1999),ȱ Steffenhagenȱ (2000),ȱ Ellinghausȱ (2000)ȱ sowieȱStewart/Kaminsȱ(2002),ȱaufȱdieȱsichȱauchȱderȱvorliegendeȱBeitragȱstützt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 5ȱȱ AufȱParallelverwenderȱmehrererȱMarkenprodukte,ȱetwaȱinȱunterschiedlichenȱVerwendungsȬ

zwecken,ȱkannȱausȱPlatzgründenȱnichtȱnäherȱeingegangenȱwerden.ȱ

365ȱ


Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

MöglicheȱZielgruppenȱderȱMarktkommunikationȱ

Bisherige Nichtkäufer der Produktklasse

Bisherige Konkurrenzproduktkäufer

unzufrieden hoch

zufrieden

Situatives Involvement

niedrig

niedrig

Situatives Involvement

niedrig

hoch

hoch

hoch

Abgewanderte Käufer der Marke

Wiederkäufer der Marke

niedrig

Bisherige Käufer der Produktklasse

ȱ

Dasȱ Ableitenȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ konzentriertȱ sichȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ jeweilsȱ relevantenȱ Zielartenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ dreiȱ aufgezeigten,ȱ verschiedenenȱ „StoßrichtunȬ gen“ȱ desȱ AbsatzȬȱ bzw.ȱ Marktanteilsziels.ȱ Inȱ einemȱ abschließendenȱ Schrittȱ wirdȱ dasȱ Problemȱ betrachtet,ȱ auchȱ einȱ jeweilsȱ passendesȱ Zielausmaßȱ ausȱ übergeordnetenȱ VorȬ gabenȱabzuleiten.ȱWeitereȱZieldimensionen,ȱwieȱetwaȱdenȱZielgruppenȬȱundȱdenȱZeitȬ bezugȱ ausȱ übergeordnetenȱ Marketingzielenȱ abzuleiten,ȱ seienȱ hierȱ ausȱ Platzgründenȱ nichtȱweiterȱbehandelt.ȱ

2

Kommunikationsziele für die Neukundengewinnung

ErstkäuferȱeinesȱzuȱbewerbendenȱMarkenproduktsȱkönnenȱausȱzweiȱgrobȱunterscheidȬ barenȱ Konsumentenreservoirsȱ stammenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ1Ȭ1):ȱ Ausȱ denjenigen,ȱ dieȱ nochȱnieȱeinenȱKaufȱinȱderȱbetreffendenȱProduktklasseȱtätigtenȱ(NichtkäuferȱderȱProȬ duktklasse)ȱ undȱ denjenigen,ȱ dieȱ alsȱ Produktklassenkäuferȱ bislangȱ einȱ KonkurrenzȬ produktȱ kauften.ȱ Erstereȱ sindȱ produktklassenunerfahren,ȱ sieȱ vollziehenȱ mitȱ ihremȱ ErstkaufȱalsȱProbierkaufȱeinenȱmehrȱoderȱwenigerȱextensivenȱAdoptionsprozessȱ(vgl.ȱ Schulz,ȱ1972,ȱS.ȱ41ff.),ȱselbstȱwennȱdasȱMarkenproduktȱundȱdieȱProduktklasseȱbereitsȱ imȱMarktȱetabliertȱsind.ȱLetztereȱverfügenȱbereitsȱüberȱKaufȬȱundȱVerwendungserfahȬ

366ȱ


rungȱ inȱ derȱ Produktklasse,ȱ derȱ Kaufȱ desȱ betreffendenȱ Markenproduktsȱ istȱ fürȱ sieȱ alsȱ Wiederkaufȱ eineȱ limitierteȱ Kaufentscheidungȱ (zurȱ Kaufentscheidungstypologieȱ vgl.ȱ Schulz,ȱ1972;ȱWeinberg,ȱ1981;ȱPeter/Olson,ȱ1987).ȱ

2.1

Erstkäufer aus den Nichtkäufern der Produktklasse gewinnen

TypischȱfürȱdieȱproduktklassenunerfahreneȱZielgruppeȱist:ȱ

NichtȱzwingendȱeineȱhoheȱNeigung,ȱinȱderȱProduktklasseȱzuȱkaufen;ȱ GeringeȱBekanntheitȱrelevanterȱMarkenprodukte;ȱ Unsicherheitȱ überȱ dieȱ zuȱ beachtendenȱ Produkteigenschaften,ȱ „aufȱ dieȱ esȱ anȬ kommt“;ȱ

FehlendeȱEigenschaftskenntnisseȱzuȱdenȱinȱFrageȱkommendenȱProdukten;ȱ UnsicherheitȱinȱderȱBewertungȱderȱProdukte;ȱ JeȱnachȱProduktinteresseȱundȱempfundenemȱKaufrisikoȱ(z.B.ȱHöheȱderȱGeldausgaȬ be)ȱdieȱBereitschaft,ȱsichȱüberȱdenȱbevorstehendenȱKaufȱGedankenȱzuȱmachen.ȱ Sofernȱ Konsumentenȱ dieserȱ Zielgruppeȱ nichtȱ inȱ Folgeȱ vonȱ Empfehlungenȱ bisherigerȱ Käuferȱbzw.ȱdemonstrativenȱKonsumsȱimȱpersönlichenȱsozialenȱUmfeldȱdieȱNeigungȱ verspüren,ȱ einenȱ Erstkaufȱ inȱ dieserȱ Produktklasseȱ zuȱ tätigen,ȱ mussȱ esȱ einȱ Werbezielȱ sein,ȱdieȱExistenzȱderȱProduktklasseȱalsȱ„Problemlösung“ȱbekanntȱzuȱmachenȱundȱeineȱ aufȱdieȱProduktklasseȱgerichteteȱNeugierȱzuȱwecken.ȱIstȱdieȱNeigungȱderȱAdressatenȱ hinreichendȱ groß,ȱ sichȱ näherȱ mitȱ einemȱ Kaufȱ zuȱ befassen,ȱ legenȱ dasȱ geringeȱ Wissenȱ undȱ dieȱ subjektivȱ (noch)ȱ geringeȱ Urteilsfähigkeitȱ dieserȱ Zielgruppeȱ nahe,ȱ mehrereȱ VariablenȱdesȱinnerenȱVerhaltensȱalsȱweitereȱZielgrößenȱinsȱAugeȱzuȱfassen.ȱBeiȱmittȬ leremȱ bisȱ hohemȱ situativenȱ Involvementȱ („Kaufinvolvement“)ȱ derȱ bisherigenȱ NichtȬ käuferȱ derȱ Produktklasseȱ (vgl.ȱ Peter/Olson,ȱ 1987,ȱ S.ȱ134;ȱ Lachmann,ȱ 2002,ȱ S.ȱ28ff.;ȱ Trommsdorff,ȱ2004,ȱS.ȱ62)ȱsindȱdies:ȱ

DieȱBekanntheitȱderȱMarkeȱalsȱaktiveȱ(spontane)ȱoderȱpassiveȱ(gestützte)ȱBewusstȬ seinspräsenzȱdesȱNamensȱeinesȱProdukts.ȱ

Dieȱ Wichtigkeitȱ gewisserȱ Eigenschaftenȱ (synonym:ȱ Attribute,ȱ Merkmale)ȱ inȱ demȱ sichȱ beimȱ Konsumentenȱ zunehmendȱ formierendenȱ Setȱ vonȱ Kriterien,ȱ „aufȱ dieȱ esȱ ankommt“.ȱ

Dieȱ positiveȱ Wertschätzungȱ desȱ Produktsȱ alsȱ eineȱ verstandesbetonteȱ Einstellungȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2000,ȱ S.ȱ99ff.).ȱ Dieseȱ Wertschätzungȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ demȱ vomȱ Konsumentenȱ wahrgenommenenȱ Nutzenvorteilȱ desȱ Produkts.ȱ Derȱ wahrgenomȬ

367ȱ


meneȱNutzenȱdesȱProduktsȱwiederumȱbasiertȱaufȱEigenschaftseindrücken,ȱd.h.ȱaufȱ einerȱ sichȱ imȱ Gedächtnisȱ derȱ Konsumentenȱ zunehmendȱ aufbauendenȱ kognitivenȱ StrukturȱzuȱdenȱAusprägungenȱwichtigerȱLeistungsmerkmaleȱdesȱProdukts.ȱ

Eineȱ positiveȱ Einstellungȱ zurȱ Werbungȱ fürȱ dieȱ Marke,ȱ dennȱ dieȱ Werbungȱ bedarfȱ derȱAkzeptanz,ȱ umȱ ihreȱ ÜberzeugungsȬȱ bzw.ȱ Einstellungswirkungȱ fürȱ dieȱ Markeȱ zuȱentfalten.ȱDieȱhierȱrelevanteȱEinstellungȱzurȱWerbungȱistȱalsȱeineȱkognitiveȱFaȬ vorisierungȱderȱerlebtenȱWerbungȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2000,ȱS.ȱ111ff.)ȱzuȱsehen;ȱsieȱ kommtȱ inȱ Statementsȱ wieȱ „istȱ überzeugend,ȱ informativ,ȱ glaubwürdig“ȱ o.Ä.ȱ zumȱ Ausdruck.ȱ

Dasȱ Vertrauenȱ alsȱ subjektiveȱ Zuversicht,ȱ dassȱ derȱ Produktanbieterȱ („dieȱ Marke“)ȱ dieȱQualitätsunsicherheitȱdesȱKonsumentenȱnichtȱausnutzenȱwird.ȱ Jeȱ niedrigerȱ dieȱ Neigungȱ derȱ Zielgruppeȱ ausfällt,ȱ sichȱ gedanklichȱ mitȱ demȱ bevorsteȬ hendenȱ Erstkaufȱ ausführlichȱ zuȱ befassenȱ (LowȬInvolvementȬFall),ȱ destoȱ geringerȱ istȱ derȱStellenwertȱproduktbezogenerȱEigenschaftenȱbzw.ȱderȱverstandesbetontenȱEinstelȬ lungȱ zumȱ Produkt.ȱ Anȱ Bedeutungȱ gewinntȱ dannȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ alsȱ WerbeȬ ziel.ȱEineȱhoheȱaktiveȱMarkenbekanntheitȱsichertȱderȱMarkeȱeinenȱprominentenȱPlatzȱ inȱderȱMengeȱderȱausȱSichtȱdesȱKonsumentenȱkaufenswertenȱProdukteȱ(soȱgenanntesȱ ConsiderationȱSet).ȱ Gleichzeitigȱ stelltȱ eineȱ hoheȱ Bekanntheitȱ auchȱ „gefühlteȱ VertrautȬ heit“ȱdar,ȱdieȱ–ȱinȱAnbetrachtȱdesȱgeringenȱInvolvementsȱ–ȱalsȱVertrauenssurrogatȱeineȱ möglicheȱUnsicherheitȱbeimȱKaufȱüberwindenȱhilft.ȱ Beiȱ niedrigemȱ Involvementȱ derȱ bisherigenȱ Nichtkäuferȱ derȱ Produktklasseȱ spielenȱ fernerȱ weitereȱ Variablenȱ desȱ innerenȱ Verhaltensȱ eineȱ kaufbereitschaftsstimulierendeȱ Rolle,ȱnämlichȱauchȱsolche,ȱdieȱfürȱdasȱVerhaltenȱderȱproduktklassenvertrautenȱKonȬ kurrenzproduktkäuferȱbeiȱeinemȱMarkenwechselȱinȱBetrachtȱkommen.ȱDieseȱseienȱimȱ nächstenȱAbschnittȱdargelegt.ȱ

2.2

Erstkäufer aus dem Kreis der Konkurrenzproduktkäufer gewinnen

TypischȱfürȱproduktklassenerfahreneȱKonkurrenzproduktkäuferȱsindȱderenȱ

aktiveȱundȱpassiveȱKenntnisȱmehrererȱMarkennamenȱinȱderȱProduktklasse,ȱ subjektiveȱVertrautheitȱmitȱKriterien,ȱ„aufȱdieȱesȱbeimȱKaufȱankommt“,ȱ Erfahrungȱ mitȱ dem/denȱ bislangȱ verwendetenȱ Produkt/en,ȱ d.h.ȱ subjektivȱ gesicherȬ tesȱWissenȱüberȱdessen/derenȱEigenschaftenȱundȱeinȱ

subjektives,ȱnutzenbezogenesȱQualitätsurteilȱbezüglichȱderȱbislangȱerprobtenȱProȬ dukte.ȱ

368ȱ


Jeȱ nachȱ Zufriedenheitȱ mitȱ demȱ (den)ȱ bislangȱ gekauftenȱ Produkt(en)ȱ undȱ jeȱ nachȱ derȱ Höheȱ desȱ beimȱ anstehendenȱ Wiederkaufȱ vorhandenenȱ Involvementsȱ dieserȱ KonsuȬ mentenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ1)ȱsindȱunterschiedlicheȱKaufentscheidungsprozesseȱdenkȬ bar.ȱ Hochȱinvolvierte,ȱunzufriedeneȱKonsumentenȱwerden,ȱähnlichȱwieȱhochȱinvolvierteȱ ProduktklassenȬErstkäufer,ȱnachȱeinerȱkaufenswertenȱAlternativeȱsuchen.ȱDiesenȱKäuȬ fernȱ giltȱ es,ȱ dieȱ eigeneȱ Markeȱ insȱ Bewusstseinȱ zuȱ rückenȱ (Bekanntheitsziel,ȱ insbesonȬ dereȱ wennȱ dasȱ zuȱ bewerbendeȱ Produktȱ einȱ Neuproduktȱ ist),ȱ fürȱ dieȱ Markeȱ eineȱ verȬ standesgestützteȱWertschätzungȱaufzubauenȱoderȱzuȱverstärkenȱundȱVertrauenȱinȱdieȱ Produktqualitätȱzuȱschaffen.ȱ Niedrigȱ involvierte,ȱ unzufriedeneȱ Käuferȱ bzw.ȱ –ȱ beiȱ Güternȱ desȱ täglichenȱ Bedarfsȱ –ȱ desȱ Konkurrenzproduktsȱ überdrüssigȱ gewordeneȱ Käuferȱ dagegenȱ wollenȱ sichȱ beiȱ einemȱ anstehendenȱ Wiederkaufȱ inȱ derȱ Produktklasseȱ nichtȱ vielȱ Gedankenarbeitȱ maȬ chen.ȱ Deshalbȱ scheintȱ hierȱ zunächstȱ dieȱ (aktive)ȱ Markenbekanntheitȱ eineȱ SchlüsselȬ größeȱ derȱ Markenwahlȱ zuȱ seinȱ (vgl.ȱ Stewart/Kamins,ȱ 2002,ȱ S.ȱ291),ȱ u.U.ȱ gestütztȱ aufȱ hoheȱ Werbebekanntheitȱ (=ȱ Werbeawareness)ȱ derȱ inȱ Betrachtȱ kommendenȱ Marke.ȱAlȬ lerdingsȱsinktȱdieȱmediatorischeȱKraftȱderȱMarkenbekanntheitȱmitȱzunehmenderȱProȬ dukterfahrungȱderȱZielgruppeȱ(vgl.ȱHeilman/Bowman/Wright,ȱ2000).ȱ Nebenȱsieȱtrittȱbeiȱniedrigȱinvolvierten,ȱunzufriedenenȱKonkurrenzproduktkäufernȱdieȱ Werbesympathieȱ alsȱ eineȱ denȱ Markenwechselȱ anregendeȱ Variable.ȱ Mitȱ ihrȱ istȱ dieȱ geȬ fühlsbetonteȱEinstellungȱzurȱWerbungȱderȱMarkeȱaufȱSeitenȱderȱKonsumentenȱgemeintȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2000,ȱ S.ȱ111ff.).ȱ Werbesympathieȱ entsteht,ȱ wennȱ dieȱ gestalterischeȱ Umsetzungȱ derȱ Werbemittelȱ denȱ Adressatenȱ „gefällt“,ȱ d.h.ȱ wennȱ positiveȱ Gefühleȱ wachgerufenȱ werden.ȱ Mittelsȱ verschiedenerȱ Transfermechanismenȱ kannȱ sichȱ beiȱ geȬ ringȱinvolviertenȱKonsumentenȱdieȱpositiveȱEinstellungȱzurȱWerbungȱeinerȱMarkeȱaufȱ dieȱEinstellungȱzurȱMarkeȱübertragen.ȱDieȱaufȱdieseȱWeiseȱentstehendeȱgefühlsbetonteȱ Einstellungȱ zurȱ Markeȱ istȱ jedochȱ eineȱ volatileȱ Größeȱ (vgl.ȱ Chaiken,ȱ 1980;ȱ Petty/ȱ Cacioppo/Schumann,ȱ 1983;ȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1986),ȱ sieȱ istȱ nichtȱ sehrȱ resistentȱ gegenȱ StörungenȱundȱinȱihrerȱVerhaltensrelevanzȱgeringerȱalsȱeineȱmitȱdemȱVerstandȱerarbeiȬ teteȱEinstellungȱzurȱMarke.ȱDennochȱgreiftȱdieserȱTransferȱbeiȱMarken,ȱmitȱdenenȱderȱ KonsumentȱbislangȱkeineȱVerwendungserfahrungȱsammelte.ȱ Zufriedeneȱ Konkurrenzproduktverwenderȱ bietenȱ nurȱ wenigeȱ Ansatzpunkte,ȱ alleinȱ mittelsȱKommunikationȱzuȱeinemȱMarkenwechselȱbewegtȱzuȱwerden.ȱDiesȱgiltȱinsbeȬ sondereȱ fürȱ hochȱ involvierteȱ Verwender,ȱ dieȱ inȱ Folgeȱ eigenerȱ Erfahrungȱ u.U.ȱ überȬ zeugtȱ sind,ȱ mitȱ „ihrer“ȱ Markeȱ dasȱ Richtigeȱ gefundenȱ zuȱ haben.ȱ Eineȱ (selbst)sichere,ȱ starkeȱ undȱ positiveȱ Einstellungȱ zurȱ Markeȱ lässtȱ sichȱ mittelsȱ Kommunikationȱ mögliȬ cherweiseȱ aufweichen,ȱ indemȱ Zweifelȱ anȱ derȱ Existenzȱ vonȱ Vertrauenseigenschaftenȱ dieserȱ Markeȱ geschürtȱ werden,ȱ dieȱ jaȱ mittelsȱ Produkterfahrungȱ nichtȱ verifizierbarȱ sind.ȱ Jedochȱ mobilisierenȱ verunsicherte,ȱ hochȱ involvierteȱ Käuferȱ Gegenargumenteȱ gegenȱ einenȱ solchenȱAngriffȱ aufȱ ihreȱ Überzeugungȱ undȱ sieȱ stellenȱ dieȱ GlaubwürdigȬ keitȱdesȱkommunikativenȱAngreifersȱinȱFrage.ȱ

369ȱ


Erfolgȱ versprechendȱ magȱ esȱ daherȱ eherȱ sein,ȱ eineȱ Produkteigenschaft,ȱ dieȱ bislangȱ wenigȱ Beachtungȱ fand,ȱ inȱ dieserȱ Zielgruppeȱ inȱ ihrerȱ Wichtigkeitȱ zuȱ verankern,ȱ undȱ dieseȱz.B.ȱmitȱeinemȱzuȱbewerbendenȱNeuproduktȱzuȱversprechen.ȱAuchȱgenerellȱdieȱ Kognitionȱ„Neu!“ȱzuȱverankern,ȱmagȱeinȱ–ȱhäufigȱerprobterȱ–ȱWegȱseinȱ(vgl.ȱEinhorn,ȱ 2004,ȱ S.ȱ258).ȱ Erschwertȱ werdenȱ solcheȱ Werbestrategienȱ jedochȱ dadurch,ȱ dassȱ (hochȱ involvierte)ȱKonkurrenzproduktkäuferȱeherȱderȱWerbungȱfürȱdasȱgegenwärtigȱfavoriȬ sierteȱProduktȱAufmerksamkeitȱschenken,ȱd.h.ȱinfolgeȱselektiverȱAufmerksamkeitȱvonȱ derȱWerbungȱfürȱeineȱFremdmarkeȱgarȱnichtȱ„erreicht“ȱwerdenȱ(vgl.ȱStewart/Kamins,ȱ 2002,ȱ S.ȱ288),ȱ obwohlȱ esȱ inȱ dieserȱ Zielgruppeȱ mediaanalytischȱ valideȱ Werbekontakteȱ fürȱdieseȱMarkeȱgibt.ȱ Beiȱ geringemȱ Involvementȱ erfahrenerȱ undȱ zufriedenerȱ Konkurrenzproduktkäuferȱ weistȱderenȱWiederkaufverhaltenȱeinȱstarkȱroutinehaftes,ȱhabituellesȱMusterȱaufȱ(vgl.ȱ Peter/Olson,ȱ1987,ȱS.ȱ261).ȱDiesesȱMusterȱzuȱdurchbrechenȱmagȱmittelsȱeinerȱaufȱWerȬ beȬȱ undȱ Markenawarenessȱ sowieȱ aufȱ Werbesympathieȱ abzielenden,ȱ mitȱ hohemȱ WerȬ bedruckȱarbeitendenȱKommunikationȱgelingen.ȱDerȱEinflussȱderȱWerbeeinstellungȱaufȱ dieȱEinstellungȱzuȱeinerȱvonȱdenȱKonsumentenȱbislangȱnichtȱausprobiertenȱMarkeȱistȱ jedochȱ eherȱ gering,ȱ sofernȱ Konsumentenȱ Verwendungserfahrungȱ (mitȱ anderenȱ ProȬ dukten)ȱ besitzenȱ (vgl.ȱ Ellinghaus,ȱ 2000,ȱ S.ȱ54f.;ȱ Homer,ȱ 2006,ȱ S.ȱ42).ȱ Erfolgȱ verspreȬ chenderȱistȱdieserȱAnsatzȱu.U.ȱinȱProduktklassenȱschnellȱdrehenderȱVerbrauchsgüter,ȱ inȱdenenȱeinȱhoherȱProzentsatzȱabwechslungsbedürftigerȱKonsumentenȱ(vgl.ȱDechêne,ȱ 2006)ȱanzutreffenȱseinȱmag,ȱdieȱnurȱnochȱeinenȱ„leichten“ȱAnstoßȱzumȱMarkenwechselȱ benötigen.ȱ

3

Kommunikationsziele für das Halten von Kunden

Mitȱ„HaltenȱvonȱKunden“ȱseiȱimȱFolgendenȱnichtȱnurȱdieȱkommunikativeȱVerstärkungȱ derȱWiederkaufbereitschaftȱeigenerȱKunden,ȱsondernȱauchȱdieȱStabilisierungȱundȱggf.ȱ ErhöhungȱdesȱBedarfsdeckungsanteilsȱundȱderȱBedarfsintensitätȱdieserȱKonsumentenȱ angesprochen.ȱ Mitȱ demȱ erstenȱ Aspekt,ȱ derȱ Verstärkungȱ derȱ Wiederkaufbereitschaft,ȱ seiȱbegonnen.ȱ

370ȱ


3.1

Ziele bezüglich der Markentreue „eigener“ Kunden

DieȱpotenziellenȱWiederkäuferȱderȱ„eigenen“ȱMarkeȱweisenȱgenauȱdieselbenȱCharakȬ teristikaȱauf,ȱdieȱinȱAbschnittȱ2.2ȱfürȱdieȱKonkurrenzproduktkäuferȱaufgezeigtȱwurdenȱ –ȱ mitȱ demȱ Unterschiedȱ einerȱ gewissenȱ Favorisierungȱ derȱ hierȱ betrachtetenȱ Marke.ȱ Deshalbȱ giltȱ es,ȱ dieseȱ Zielgruppeȱ festerȱ anȱ dieȱ „eigene“ȱ Markeȱ zuȱ bindenȱ undȱ dabeiȱ eventuelleȱ kommunikativeȱ Konkurrenzangriffeȱ abzuwehren.ȱ Derȱ Einfachheitȱ halberȱ seiȱ imȱ Folgendenȱ zwischenȱ zufriedenen,ȱ tendenziellȱ loyalenȱ Käufernȱ undȱ wechselbeȬ reitenȱ Käufernȱ getrennt,ȱ derenȱ Wechselbereitschaftȱ nichtȱ zwingendȱ aufȱ UnzufriedenȬ heit,ȱsondernȱauchȱaufȱdieȱständigeȱSucheȱnachȱNeuemȱzurückgehenȱkann.ȱUnzufrieȬ dene,ȱ nochȱ nichtȱ abgewanderteȱ Kundenȱ seienȱ zusammenȱ mitȱ bereitsȱ abgewandertenȱ KundenȱinȱAbschnittȱ4ȱbehandelt.ȱ MittelsȱeinerȱgewissenȱWerbeawarenessȱfürȱdieȱ„eigene“ȱMarkeȱwerdenȱdieȱtendenziellȱ loyalenȱ Konsumentenȱ daranȱ erinnert,ȱ dassȱ dieseȱ Markeȱ nachȱ wieȱ vorȱ aktuellȱ istȱ –ȱ gleichgültig,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ hochȱ oderȱ niedrigȱ involvierteȱ Käuferȱ handelt;ȱ dennȱ werȱ willȱschonȱ–ȱvorȱsichȱselbstȱoderȱinȱdenȱAugenȱandererȱ–ȱinȱseinemȱKaufȬȱundȱVerwenȬ dungsverhaltenȱ alsȱ etwasȱ antiquiertȱ gelten?ȱ Trotzȱ derȱ inȱ derȱ Literaturȱ geäußertenȱ ZweifelȱanȱeinerȱzuȱbeachtendenȱRelevanzȱderȱWerbesympathieȱfürȱdieȱMarkeneinstelȬ lungȱproduktvertrauterȱKonsumentenȱgibtȱesȱStimmen,ȱdieȱauchȱfürȱdenȱAufbauȱeinesȱ „emotionalȱ bond“ȱ (vgl.ȱ Einhorn,ȱ 2004,ȱ S.ȱ258)ȱ bzw.ȱ einesȱ hohenȱ „shareȱ ofȱ soul“ȱ (vgl.ȱ Twardawa/Hupp,ȱ2000,ȱS.ȱ34)ȱbeiȱdenȱ„eigenen“ȱKundenȱplädieren.ȱBeiȱhohemȱInvolȬ vementȱ derȱ tendenziellȱ loyalenȱ Kundenȱ erscheintȱ esȱ geraten,ȱ bestehendeȱ kognitiveȱ StrukturenȱbeiȱdenȱKäufernȱdesȱProduktsȱzuȱverstärken.ȱDieȱStabilisierungȱderȱEigenȬ schaftsassoziationenȱ (gleichgültig,ȱ obȱ bezüglichȱ utilitaristischerȱ oderȱ hedonistischerȱ Merkmale),ȱ dieȱ Verstärkungȱ derȱ wahrgenommenenȱ Alleinstellungȱ bezüglichȱ einerȱ wichtigenȱEigenschaftȱ(vgl.ȱDick/Basu,ȱ1994,ȱS.ȱ101f.)ȱundȱsomitȱdasȱLiefernȱeinerȱguȬ tenȱ Begründungȱ fürȱ dieȱ eigeneȱ Markenpräferenzȱ (vgl.ȱ Ehrenberg,ȱ 1983;ȱ Vakratsas/ȱ Ambler,ȱ1999,ȱS.ȱ33;ȱStewart/Kamins,ȱ2002,ȱS.ȱ289f.)ȱwieȱauchȱdieȱVerstärkungȱderȱeigeȬ nenȱEinstellungssicherheitȱundȱdesȱgewonnenenȱVertrauensȱinȱdieȱMarkeȱsindȱAnsatzȬ punkteȱkaufverhaltensrelevanterȱWerbezielformulierungenȱfürȱdieseȱZielgruppe.ȱ Dieȱ niedrigȱ involviertenȱ potentiellenȱ Wiederkäuferȱ derȱ „eigenen“ȱ Marke,ȱ dieȱ mitȱ ihrȱ wederȱzufriedenȱnochȱunzufrieden,ȱjedochȱalsȱsoȱgenannteȱ„Randverwender“ȱinȱFolgeȱ einerȱgewissenȱExplorationsneigungȱwechselbereitȱsind,ȱerweisenȱsichȱalsȱeineȱschwieȬ rigeȱ Zielgruppeȱ fürȱ dieȱ Werbung.ȱ Nebenȱ derȱ bereitsȱ erwähntenȱ hohenȱAktualitätȱ derȱ Markeȱ scheintȱ esȱ kaumȱ kognitiveȱ oderȱ emotionaleȱAnsatzpunkteȱ zuȱ geben,ȱ überȱ dieȱ dieseȱZielgruppeȱanȱdieȱbisherȱverwendeteȱMarkeȱzuȱbindenȱist.ȱDaȱesȱsichȱbeiȱdiesenȱ Werbeadressatenȱu.U.ȱauchȱumȱParallelverwenderȱmehrererȱMarkenȱderȱProduktklasȬ seȱ handelt,ȱ magȱ dasȱ Werbemanagementȱ inȱ diesemȱ Fallȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ einȱAuȬ genmerkȱ aufȱ dieȱ Steigerungȱ desȱ Bedarfsdeckungsanteilsȱ undȱ derȱ Bedarfsintensitätȱ dieserȱKundenȱrichten.ȱ

371ȱ


3.2

Ziele bezüglich des Bedarfs „eigener“ Kunden

DieȱKundenbedarfskomponenteȱimȱMarktanteilsȬȱbzw.ȱAbsatzzielȱfürȱeinȱMarkenproȬ duktȱzerfälltȱinȱdenȱmarkenbezogenenȱBedarfsdeckungsanteilȱundȱdieȱBedarfsintensiȬ tätȱ dieserȱ Käufer.ȱ Derȱ (durchschnittliche)ȱ Bedarfsdeckungsanteilȱ einerȱ Markeȱ istȱ derȱ ProzentsatzȱdesȱProduktklassenbedarfsȱeinesȱ(durchschnittlichen)ȱKäufers,ȱderȱbeiȱdenȱ Käufernȱ derȱ Markeȱ aufȱ dieȱ betreffendeȱ Markeȱ entfällt.ȱ Dieserȱ istȱ kleinerȱ alsȱ hundertȱ Prozent,ȱwennȱeinȱ(durchschnittlicher)ȱKonsumentȱmehrereȱMarkenȱderȱProduktklasseȱ parallelȱ verwendet.ȱ Dieȱ relativeȱ Bedarfsintensitätȱ einesȱ Konsumentenȱ inȱ einerȱ ProȬ duktklasseȱistȱdagegenȱdasȱVerhältnisȱderȱKaufmengeȱdiesesȱKonsumentenȱzurȱdurchȬ schnittlichenȱ Kaufmengeȱ allerȱ Produktklassenkäuferȱ innerhalbȱ einerȱ betrachtetenȱ Periodeȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2002,ȱS.ȱ152).ȱAnhandȱdieserȱGrößeȱwirdȱeinȱKonsumentȱinȱ LiteraturȱundȱPraxisȱalsȱeinȱ„heavyȱbuyer“ȱoderȱalsȱeinȱ„lightȱbuyer“ȱderȱbetreffendenȱ Produktklasseȱeingestuft.ȱGelingtȱesȱderȱMarkenführung,ȱdieȱfürȱdieȱMarkeȱgewonneȬ nenȱ Käuferȱ zuȱ einerȱ Steigerungȱ derenȱ aufȱ dieȱ jeweiligeȱ Markeȱ bezogenenȱ BedarfsdeȬ ckungsanteilsȱ und/oderȱ derenȱ Bedarfsintensitätȱ zuȱ veranlassen,ȱ weitetȱ sichȱ –ȱ ceterisȱ paribusȱ–ȱderȱ(mengenmäßige)ȱMarktanteilȱbzw.ȱAbsatzȱderȱMarkeȱaus.ȱ Dieȱ werblicheȱ Stabilisierungȱ bzw.ȱ Steigerungȱ desȱ Bedarfsdeckungsanteilsȱ fürȱ eineȱ Markeȱimpliziert,ȱeinȱVordringenȱvonȱKonkurrenzproduktenȱderȱProduktklasseȱinȱdenȱ Produktklassenbedarfȱderȱ„eigenen“ȱKundenȱzuȱverhindernȱbzw.ȱKonkurrenzprodukȬ teȱausȱdemȱProduktklassenbedarfȱderȱ„eigenen“ȱKundenȱzuȱverdrängen.ȱEineȱwerbliȬ cheȱ Steigerungȱ derȱ Bedarfsintensitätȱ derȱ „eigenen“ȱ Kundenȱ bedeutetȱ dagegen,ȱ denȱ Produktklassenbedarfȱderȱ„eigenen“ȱKundenȱz.B.ȱzuȱLastenȱvonȱSubstitutionsprodukȬ ten,ȱ d.h.ȱ zuȱ Lastenȱ andererȱ Produktklassen,ȱ „anzukurbeln“ȱ oderȱ ihnenȱ deutlichȱ zuȱ machen,ȱwieȱnutzenstiftendȱesȱwäre,ȱvonȱdieserȱProduktklasseȱmehrȱzuȱverwenden.ȱ BeideȱTeilzieleȱhabenȱetwasȱmitȱderȱÖffnungȱvonȱVerwendungszweckenȱfürȱdieȱzuȱbeȬ werbendeȱMarkeȱimȱBewusstseinȱderȱbetreffendenȱKonsumentenȱzuȱtun.ȱBeiȱErsterem,ȱ derȱ Stabilisierungȱ bzw.ȱ Steigerungȱ desȱ Bedarfsdeckungsanteils,ȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ denȱ bisherigenȱVerwendungszweckȱderȱbetreffendenȱMarkeȱbeiȱdenȱgewonnenenȱKäufernȱ nichtȱnurȱzuȱverteidigen,ȱsondernȱggf.ȱdieȱMarkeȱauchȱanȱVerwendungszweckeȱheranȬ zuführen,ȱ dieȱ beimȱ Konsumentenȱ bislangȱ denȱ hierfürȱ eingesetztenȱ KonkurrenzproȬ duktenȱ vorbehaltenȱ waren.ȱ Folgerichtigȱ greifenȱ hierfürȱ dieselbenȱ KommunikationsȬ ziele,ȱ dieȱ bereitsȱ inȱAbschnittȱ 2.2ȱ aufgezeigtȱ wurden,ȱ jedochȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einerȱ Verwendungszweckbetonung.ȱ ZurȱSteigerungȱderȱBedarfsintensitätȱdagegenȱkannȱdieȱKommunikationsarbeitȱbeitraȬ gen,ȱ indemȱ denȱ „eigenen“ȱ Käufernȱ Verwendungszweckeȱ bekanntȱ gemachtȱ werden,ȱ dieȱüberȱdasȱNaheliegendeȱhinausgehen.ȱDieseȱMöglichkeitȱeröffnetȱsichȱinsbesondereȱ beiȱ Güternȱ desȱ häufigenȱ Bedarfs,ȱ etwaȱ beiȱ Lebensmitteln,ȱ Bastelproduktenȱ usw.ȱ Dasȱ KennenȱeinerȱVielfaltȱvonȱProduktverwendungenȱundȱdieȱdaraufȱbasierendeȱNeugierȱ

372ȱ


bzw.ȱdasȱInteresse,ȱbislangȱnichtȱerprobteȱVerwendungenȱauszuprobieren,ȱsindȱMediaȬ torenȱ einerȱ entsprechendenȱ multiplenȱ Verwendungszweckbereitschaft.ȱ Dasȱ AufbreȬ chenȱfesterȱVerwendungsschemataȱalsȱWerbezielȱerscheintȱErfolgȱversprechend,ȱwurdeȱ jedochȱbislangȱnurȱansatzweiseȱuntersuchtȱ(vgl.ȱWansink/Ray,ȱ1996).ȱ

4

Kommunikationsziele für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden

Bereitsȱ „innerlichȱ abgewanderte“ȱ –ȱ weilȱ unzufriedeneȱ –ȱ Kundenȱ oderȱ tatsächlichȱ abȬ gewanderteȱKunden,ȱdieȱbereitsȱeinȱKonkurrenzproduktȱ verwenden,ȱwiederȱ„zurückȱ zuȱholen“ȱistȱwohlȱdieȱschwierigsteȱallerȱKommunikationsaufgaben.ȱNurȱeineȱeinzigeȱ Arbeitȱhatȱm.W.ȱdiesesȱThemaȱbislangȱaufgegriffenȱ(vgl.ȱGierl,ȱ2000).ȱ Ohneȱ aufȱ gesicherteȱ empirischeȱ Befundeȱ zurückgreifenȱ zuȱ können,ȱ liegenȱ folgendeȱ AnsatzpunkteȱfürȱdieȱFormulierungȱvonȱKommunikationszielenȱnahe,ȱinsbesondereȱ fürȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ imȱ Verkauf:ȱ Bekanntmachungȱ vonȱ „Neuem“ȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ demȱ Markenproduktȱ oderȱ Unternehmen,ȱ Erzielenȱ vonȱ „Verzeihung“ȱ beiȱdenȱenttäuschtenȱKundenȱ(einȱEinstellungsziel)ȱundȱeineȱVeränderungȱderȱkognitiȬ venȱStrukturȱmitȱVerweisȱaufȱdasȱ„Neue“.ȱGleichzeitigȱgiltȱes,ȱInteresseȱzuȱwecken,ȱdasȱ „Neue“ȱ auszuprobierenȱ undȱ zugleichȱ dieȱ Rückkehrȱ zuȱ einemȱ entsprechendenȱAngeȬ botȱattraktivȱzuȱmachenȱ(einȱweiteresȱEinstellungsziel).ȱFlankierendȱmussȱVertrauenȱinȱ dieȱ Leistungsfähigkeitȱ derȱ Markeȱ bzw.ȱ desȱ Unternehmensȱ wiederȱ aufgebautȱ werden.ȱ Allȱ diesȱ wirdȱ jedochȱ ausschließlichȱ beiȱ Zielpersonenȱ möglichȱ sein,ȱ dieȱ mitȱ hohemȱ Involvementȱgeneigtȱsind,ȱsichȱüberȱeinenȱWiederkaufȱvieleȱGedankenȱzuȱmachen.ȱ

5

Quantifizierung des Zielausmaßes von Kommunikationszielen

Dieȱ Steuerungskraftȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ hängtȱ auchȱ vonȱ derȱ Quantifizierungȱ desȱjeȱZielȱanzustrebendenȱZielausmaßesȱab,ȱinsbesondereȱwennȱausȱbereichsadäquaȬ tenȱ Zielenȱ dieȱ Höheȱ desȱ einzusetzendenȱ Werbedrucksȱ bzw.ȱ desȱ dafürȱ erforderlichenȱ Streuetatsȱ abgeleitetȱ werdenȱ soll.ȱ ImȱAusmaßȱ anspruchsvollȱ gesetzteȱ Zieleȱ erfordernȱ höhereȱ Anstrengungenȱ alsȱ wenigerȱ anspruchsvolleȱ Vorhaben.ȱ Deshalbȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ ausȱ inȱ ihremȱ Ausmaßȱ präzisierten,ȱ übergeordnetenȱ ökonomischenȱ Zielenȱ (z.B.ȱ „Marktanteilȱ umȱ 2ȱProzentpunkteȱ steigern“)ȱ einȱ damitȱ korrespondierendes,ȱ anȬ

373ȱ


zustrebendesȱAusmaßȱfürȱdieȱfallbezogenȱrelevantenȱWerbezieleȱ(z.B.ȱ„Erhöhungȱdesȱ Bekanntheitsgradesȱumȱ10ȱProzentpunkte“)ȱabzuleitenȱist.ȱ Dieȱ zuȱ unterstellendeȱ monotoneȱ Korrelationȱ (vgl.ȱ Schreiber/Apple,ȱ 1991,ȱ S.ȱ28)ȱ zwiȬ schenȱ Absatzȱ bzw.ȱ Marktanteilȱ undȱ psychografischenȱ Zielenȱ würdeȱ diesenȱ Schrittȱ prinzipiellȱerlauben.ȱJedochȱstehenȱdemȱmehrereȱProblemeȱimȱWege:ȱ

Esȱ mussȱ einȱ funktionaler,ȱ numerischerȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ relevantemȱ KommunikationszielȱundȱökonomischerȱGrößeȱbekanntȱsein.ȱEineȱsolcheȱFunktionȱ dürfteȱnichtȬlinearȱausfallenȱ(vgl.ȱSchreiber/Apple,ȱ1991,ȱS.ȱ28).ȱ

Beiȱmehrerenȱgleichzeitigȱmediatorischȱwirksamen,ȱpsychografischenȱZielenȱmussȱ auchȱdasȱGeflechtȱdieserȱGrößenȱuntereinanderȱnumerischȱbekanntȱsein.ȱ

Dieȱ numerischenȱ Funktionsparameterȱ müssenȱ aufȱ denȱ jeweilsȱ vorliegendenȱ ZielȬ gruppenȬFallȱ gemäßȱ Abbildungȱ1Ȭ1ȱ abstellenȱ –ȱ undȱ aufȱ dieȱ betreffendeȱ ProduktȬ klasse.ȱInȱbeiderleiȱHinsichtȱistȱmitȱHeterogenitätȱzuȱrechnen.ȱ

DerȱjeweiligeȱkomplexeȱZusammenhangȱmagȱdurchȱzeitlicheȱAusstrahlungseffekte,ȱ insbesondereȱ eineȱ verzögerteȱ Reaktionȱ derȱ ökonomischenȱ Größeȱ aufȱ psychografiȬ scheȱ Größen,ȱ gekennzeichnetȱ sein,ȱ v.a.ȱ wennȱ dieȱ Einkaufsintervalleȱ inȱ derȱ ProȬ duktklasseȱgroßȱsind.ȱ EinigeȱdieserȱProblemaspekteȱsindȱnichtȱeinmalȱinȱderȱwissenschaftlichenȱGrundlagenȬ forschungȱ behandeltȱ worden.ȱ Auchȱ dieȱ Praxisȱ istȱ mitȱ ihrenȱ jüngstenȱ ModellingȬ Ansätzenȱ nichtȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ hierȱ aufgezeigtenȱ Informationenȱ fürȱ dieȱ quantitativeȱ Zielplanungȱ zuȱ liefern.ȱ Dieȱ Ableitungȱ quantifizierterȱ Kommunikationszieleȱ ausȱ ökoȬ nomischenȱVorgabenȱistȱdeshalbȱvorläufigȱeineȱanalytischȱunlösbareȱAufgabe.ȱBisȱaufȱ Weiteresȱ bleibtȱ nichtsȱ anderesȱ übrig,ȱ alsȱ –ȱ gestütztȱ aufȱ eineȱ solideȱ Situationsanalyseȱ zumȱ Statusȱ quoȱ derȱ Psycheȱ angepeilterȱ Käuferschaftenȱ –ȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ anȬ spruchsvolleȱZielhöhenȱfürȱdieȱKommunikationszieleȱheuristischȱzuȱ„greifen“.ȱ

6

Zusammenfassung

Geplanteȱ Kommunikationszieleȱ bedürfenȱ einerȱ Einbettungȱ inȱ dieȱ Planungȱ ökonomiȬ scherȱZiele,ȱdieȱfürȱeinȱMarkenproduktȱverfolgtȱwerdenȱsollen.ȱDerȱaktuelleȱStandȱderȱ verhaltenswissenschaftlichenȱTheorieȱundȱEmpirieȱerlaubtȱes,ȱdieȱ–ȱjeȱnachȱangepeilterȱ Adressatenschaftȱ–ȱrelevantenȱpsychografischenȱZielartenȱprinzipiellȱzuȱidentifizieren.ȱ Dieȱ zurȱ Zeitȱ ableitbarenȱAussagenȱ sindȱ jedochȱ nichtȱ vielȱ mehrȱ alsȱ Tendenzaussagen:ȱ Gewisse,ȱ imȱ Einzelfallȱ relevanteȱ Werbezieleȱ könnenȱ eingegrenztȱ werden.ȱ Welcherȱ StellenwertȱeinigenȱvonȱihnenȱimȱGeflechtȱmehrererȱrelevanterȱZieleȱzukommt,ȱbleibtȱ

374ȱ


nochȱoffen;ȱgenauso,ȱwieȱeinȱmitȱökonomischenȱZielgrößenȱkonsistentesȱAusmaßȱanȬ zustrebenderȱKommunikationsziele.ȱ ȱ ȱ


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375ȱ


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376ȱ


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377ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation ȱ

1

MarkenidentitätȱalsȱVorgabeȱzurȱGestaltungȱderȱKommunikation .........................381

2

ZusammenhangȱzwischenȱMarkenidentität,ȱPositionierung,ȱKommunikationȱȱ undȱMarkenimage ..........................................................................................................382

3

AnforderungenȱanȱdieȱAbleitungȱeinerȱwirksamenȱMarkenidentität .....................384

4

EinsatzȱdesȱMarkensteuerradsȱzurȱEntwicklungȱderȱMarkenidentität ...................385

5

TransferȱdesȱMarkensteuerradsȱinȱinterneȱundȱexterneȱKommunikation...............388 5.1 KommunikationȱderȱMarkenidentitätȱnachȱinnen ............................................388 5.2 KommunikationȱderȱMarkenidentitätȱnachȱaußen ...........................................391

6 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................395

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Fischer,ȱ Alexander,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehreȱ mitȱ demȱ Schwerpunktȱ Marketingȱ anȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertalȱ sowieȱ Projektmitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ UniȬ versitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱ

379ȱ


1

Markenidentität als Vorgabe zur Gestaltung der Kommunikation

UmȱdenȱverschiedenenȱAnspruchsgruppenȱeinerȱMarkeȱ(Kunden,ȱHandel,ȱMitarbeiter,ȱ Finanzanalysten,ȱ breiteȱ Öffentlichkeit)ȱ durchȱ Kommunikationȱ dieȱ Markeȱ näherȱ zuȱ bringen,ȱbedarfȱesȱzunächstȱeinerȱzukunftsgerichtetenȱAbleitungȱderȱMarkenidentität.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ bringtȱ zumȱ Ausdruck,ȱ wofürȱ eineȱ Markeȱ steht.ȱ Sieȱ umfasstȱ dieȱ essentiellenȱ undȱ wesensprägendenȱ Merkmaleȱ einerȱ Marke.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ MarȬ kenimageȱalsȱFremdbildȱinȱdenȱKöpfenȱderȱAnspruchsgruppenȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱ MarkenidentitätȱumȱdasȱSelbstbildȱderȱMarkeȱausȱSichtȱdesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱEsch,ȱ 2008a,ȱ S.ȱ 81).ȱ Dieȱ klareȱ Definitionȱ derȱ Markenidentitätȱ istȱ somitȱ dieȱ Voraussetzungȱ dafür,ȱdassȱsichȱdurchȱKommunikationȱbeiȱAnspruchsgruppenȱeinȱklaresȱMarkenbildȱ aufbauenȱ kann,ȱ sofernȱ dieȱ Identitätȱ wirksamȱ umgesetztȱ wird.ȱ Esȱ liegtȱ aufȱ derȱ Hand,ȱ dassȱ dieȱ Breiteȱ derȱ relevantenȱ Anspruchsgruppen,ȱ dieȱ manȱ mitȱ einerȱ Markeȱ anspreȬ chenȱmöchte,ȱinȱhohemȱMaßeȱdavonȱabhängen,ȱobȱesȱsichȱumȱeineȱUnternehmensmarȬ keȱoderȱumȱeineȱProduktmarkeȱhandelt.ȱImȱletztgenanntenȱFallȱstehenȱprimärȱKundenȱ undȱzwischengeschalteteȱDistributionskanäleȱsowieȱdieȱeigenenȱMitarbeiterȱimȱFokus,ȱ beiȱ Corporateȱ Brandsȱ sindȱ hingegenȱ alleȱ Anspruchsgruppenȱ mitȱ unterschiedlicherȱ Gewichtungȱzuȱberücksichtigenȱ(vgl.ȱEsch/Strödter/Fischer,ȱ2006).ȱ Üblicherweiseȱ erfolgtȱ eineȱ Operationalisierungȱ derȱ Markenidentitätȱ dergestalt,ȱ dassȱ manȱ denȱ externenȱAnspruchsgruppenȱ dieȱ zentralenȱ Nutzenȱ undȱ Eigenschaftenȱ einerȱ Markeȱ sowieȱ dieȱ Gefühlsweltenȱ undȱ Erlebnisse,ȱ dieȱ mitȱ dieserȱ zuȱ verknüpfenȱ sind,ȱ vermittelt,ȱwährendȱmanȱbeiȱdenȱinternenȱAnspruchsgruppenȱversucht,ȱdieȱMarkeȱinȱ Denken,ȱFühlenȱundȱHandelnȱderȱMitarbeiterȱzuȱverankern,ȱindemȱmanȱdieȱzentralenȱ Markeneigenschaftenȱ mitȱ denȱ darausȱ folgendenȱ Konsequenzenȱ fürȱ denȱ Arbeitsplatzȱ jedesȱ Einzelnenȱ darstellt.ȱ Entsprechendȱ sollteȱ einȱ MarkenidentitätsȬWerkzeugȱ vonȱ vornehereinȱ soȱ angelegtȱ sein,ȱ dassȱ einȱ solcherȱ Transferȱ derȱ markenbezogenenȱ MerkȬ maleȱ inȱ dieseȱ Kategorienȱ möglichȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ unterschiedlicheȱ AnȬ spruchsgruppenȱimȱUnternehmenȱzuȱberücksichtigen:ȱFührungskräfteȱsollenȱimȱSinneȱ derȱ Markeȱ Entscheidungenȱ treffenȱ undȱ müssenȱ somitȱ mehrȱ überȱ dieȱ Markeȱ wissen.ȱ Mitarbeiter,ȱdieȱmöglicherweiseȱnichtȱimȱgleichenȱMaßeȱTiefenwissenȱzurȱMarkeȱbenöȬ tigen,ȱsolltenȱaberȱdennochȱinȱdieȱLageȱversetztȱwerden,ȱsichȱmitȱderȱMarkeȱzuȱidentiȬ fizieren,ȱeineȱBindungȱzuȱdieserȱaufzubauenȱundȱmarkenkonformȱzuȱhandeln.ȱ Zudemȱ sindȱ dieȱ Personengruppenȱ imȱ Unternehmenȱ dahingehendȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ sieȱ einenȱ unmittelbarenȱ Kundenkontaktȱ haben,ȱ kundennahȱ arbeitenȱ bzw.ȱ Mittelȱ undȱ Instrumenteȱ mitȱ Bezugȱ zurȱ Kundenbearbeitungȱ zurȱ Verfügungȱ stellenȱ oderȱ inȱ anderenȱ Bereichenȱ desȱ Unternehmensȱ tätigȱ sind.ȱ Diesȱ hatȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Intensitätȱ undȱ dieȱ Tiefeȱ derȱ Maßnahmenȱ zurȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Gruppen.ȱ

381ȱ


Beiȱ derȱ Kommunikationȱ gegenüberȱ externenȱAnspruchsgruppenȱ zeigtȱ sichȱ einȱ ähnliȬ chesȱPhänomen.ȱAuchȱhierȱistȱjeȱnachȱInteresseȱderȱverschiedenenȱAnspruchsgruppenȱ anȱ derȱ Markeȱ dieȱ Kommunikationȱ entsprechendȱ auszugestalten.ȱ Dasȱ Interesseȱ beȬ stimmtȱ Gradȱ undȱ Artȱ derȱ zuȱ vermittelndenȱ Inhalteȱ zurȱ Markeȱ wesentlich.ȱ Zudemȱ variiertȱ dasȱ InteresseȱderȱAnspruchsgruppenȱ situativ,ȱ aberȱ auchȱ anȱ unterschiedlichenȱ KontaktpunktenȱmitȱderȱMarke:ȱFernsehwerbungȱfürȱeineȱMarkeȱbringtȱmanȱgenerellȱ geringesȱInteresseȱentgegen,ȱbeiȱeinemȱVerkaufsgesprächȱamȱPointȱofȱSaleȱistȱhingegenȱ mitȱgrößeremȱInteresseȱzuȱrechnen.ȱDiesȱistȱdabeiȱsoȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱderȱBlickȱ fürȱdasȱBigȱPictureȱderȱMarkeȱnichtȱverlorenȱgeht.ȱ WelcheȱVorteileȱfürȱdenȱAufbauȱvonȱMarkenȱausȱderȱAbstimmungȱderȱKommunikatiȬ onȱ mitȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ resultierenȱ verdeutlichtȱ dasȱ Beispielȱ vonȱ Mini.ȱ Dieseȱ Markeȱ vermitteltȱ überȱ alleȱ kommunikativenȱ Kontaktpunkteȱ dieȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ derȱ Markeȱ vorbildlich.ȱ Sämtlicheȱ Kontaktpunkteȱ sindȱ formalȱ undȱ inȬ haltlichȱ abgestimmt.ȱ Dieȱ Markeȱ wirdȱ ausȱ einemȱ Gussȱ kommuniziert.ȱ Seiȱ esȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Verkaufsräume,ȱ desȱ Auftretensȱ derȱ Verkäufer,ȱ derȱ klassischenȱ PrintȬȱ undȱ TVȬWerbungȱ oderȱ derȱ vielfachȱ verwendetenȱ unterschiedlichenȱ alternativenȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱMarkenidentitätȱundȱPositionierungȱdienenȱhierȱimmerȱ gemeinsamȱ alsȱ Steuerungsgrundlageȱ fürȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ markenbezogenenȱ KommunikationȱvonȱMini.ȱ

2

Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Markenimage

Markenidentität,ȱȬpositionierung,ȱȬkommunikationȱundȱȬimageȱstehenȱinȱengerȱBezieȬ hungȱzueinanderȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ90ff.;ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱDieȱIdentitätȱreflektiertȱdasȱ Selbstbildȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ wirdȱ vomȱ Unternehmenȱ aktivȱ gestaltet.ȱ Beiȱ derȱ Markenidentitätȱgiltȱes,ȱmitȱBlickȱaufȱdieȱWurzelnȱderȱMarkeȱdieȱzentralenȱEigenschafȬ tenȱ derȱ Markeȱ zukunftsorientiertȱ auszurichten.ȱ Dazuȱ startetȱ manȱ üblicherweiseȱ imȱ Unternehmenȱ undȱ gleichtȱ dieseȱ Perspektiveȱ mitȱ derȱ Wahrnehmungȱ zentralerȱ AnȬ spruchsgruppenȱ außerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ ab,ȱ umȱ aufȱ Basisȱ vorhandenerȱ Lückenȱ dieȱ Weiterentwicklungȱ derȱ Markenidentitätȱ voranzutreiben.ȱ Daȱ allerdingsȱ jeȱ nachȱ Involvementȱ derȱ Anspruchsgruppenȱ nichtȱ alleȱ Identitätsmerkmaleȱ gleichermaßenȱ starkȱ vermitteltȱ werdenȱ können,ȱ bedarfȱ esȱ einesȱ zusätzlichenȱ Fokusȱ beiȱ derȱ externenȱ Kommunikation.ȱDazuȱdientȱdieȱMarkenpositionierung.ȱȱ DieȱMarkenpositionierungȱdientȱzurȱAbgrenzungȱderȱeigenenȱMarkeȱvonȱKonkurrenzȬ marken.ȱ Dieȱ gewähltenȱ Positionierungseigenschaftenȱ müssenȱ dabeiȱ denȱ Wünschenȱ

382ȱ


undȱ Bedürfnissenȱ derȱ Konsumentenȱ entsprechenȱ undȱ fürȱ dieseȱ relevantȱ seinȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ2008a,ȱS.ȱ152ff.).ȱDieȱBefriedigungȱvonȱWünschenȱundȱBedürfnissenȱderȱKonsuȬ mentenȱgiltȱdabeiȱalsȱnotwendigeȱBedingung,ȱdieȱVermittlungȱeinesȱausȱSichtȱderȱAnȬ spruchsgruppenȱ eigenständigenȱ undȱ unverwechselbarenȱ Profilsȱ alsȱ hinreichendeȱ Bedingungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004).ȱȱ Dieȱ zunächstȱ festgelegteȱ Markenidentitätȱ wirdȱ demnachȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱȱ aktuellenȱ undȱ künftigenȱ Positionenȱ relevanterȱ Wettbewerbsmarkenȱ sowieȱ derȱ aktuelȬ lenȱ undȱ künftigenȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ derȱ Anspruchsgruppenȱ weiterȱ spezifiȬ ziertȱundȱfokussiert.ȱDieȱPositionierungȱeinerȱMarkeȱgehtȱimmerȱeinherȱmitȱderȱFokusȬ sierungȱ aufȱ wenige,ȱ relevanteȱ Merkmale,ȱ fürȱ dieȱ eineȱ Markeȱ stehenȱ soll:ȱ BMWȱ istȱ Sportlichkeit,ȱ Dynamikȱ undȱ „Freudeȱ amȱ Fahren“,ȱ Appleȱ istȱ „persönlich,ȱ freundlich,ȱ modernȱundȱjung“.ȱ Dieȱ Markenpositionierungȱ wirdȱ anschließendȱ inȱ sichtbareȱ Maßnahmenȱ zurȱ KommuȬ nikationȱdesȱangestrebtenȱSollȬImagesȱzurȱMarkeȱumgesetzt.ȱKonkretȱsindȱdamitȱUmȬ setzungenȱ imȱ ProduktȬDesign,ȱ derȱ Massenkommunikation,ȱ derȱ BelowȬtheȬlineȬ KommunikationȱundȱinȱandereȱInstrumenteȱdesȱMarketingȬMixȱgemeint.ȱȱ Jeȱ besserȱ dieȱ Umsetzungȱ inȱ kommunikativeȱ Maßnahmenȱ erfolgt,ȱ umsoȱ klarerȱ istȱ imȱ Ergebnisȱ dasȱMarkenimage.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ Selbstbild,ȱ repräsentiertȱdasȱ MarkenȬ imageȱdasȱFremdbild,ȱdassȱüberȱLernprozesseȱbeiȱdenȱAnspruchsgruppenȱderȱMarkeȱ aufgebautȱ wirdȱ (vgl.ȱ Meffert/Burmann,ȱ 2002).ȱ Wasȱ letztlichȱ vonȱ denȱ verschiedenenȱ AnspruchsgruppenȱüberȱdieȱMarkeȱgelerntȱwird,ȱhängtȱvonȱderȱUmsetzungȱderȱIdenȬ titätȱ undȱ Positionierungȱ inȱ sichtbareȱ Maßnahmenȱ durchȱ dieȱ interneȱ undȱ externeȱ Kommunikationȱ ab.ȱ Dieȱ identitätsȬȱ undȱ positionierungskonformeȱ Ausgestaltungȱ derȱ kommunikativenȱMaßnahmenȱistȱerfolgskritischȱfürȱhoheȱ GradeȱderȱKongruenzȱzwiȬ schenȱSelbstbildȱundȱFremdbildȱderȱMarke.ȱ ȱ AusȱdiesenȱZusammenhängenȱlässtȱsichȱFolgendesȱfürȱdieȱKommunikationȱableiten:ȱ 1.

DieȱMarkenidentitätȱkannȱquasiȱalsȱHintergrundtapeteȱfürȱdieȱKommunikatiȬ onȱ gelten,ȱ dieȱ dieȱ Leitplankenȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ darstellen:ȱ Fürȱ dieȱ kommunikativeȱ Ausgestaltungȱ istȱ dasȱ erlaubt,ȱ wasȱ inȱ derȱ Markenidentitätȱ festgehaltenȱ ist.ȱ Abweichungenȱ davonȱ würdenȱ dasȱ Bildȱ derȱ Markeȱ verwäsȬ sern.ȱ

2.

Dieȱ Markenpositionierungȱ stehtȱ hingegenȱ alsȱ Leuchtturmȱ vorȱ derȱ HinterȬ grundtapete.ȱ Sieȱ gibtȱ vor,ȱ welcheȱ zentralenȱ Inhalteȱ dieȱ verschiedenstenȱ AnȬ spruchsgruppenȱunabhängigȱvonȱderenȱInvolvementȱaufȱjedenȱFallȱzurȱMarȬ keȱlernenȱundȱmitȱdieserȱverbindenȱsollten.ȱDiesȱistȱdeshalbȱwichtig,ȱweilȱvieȬ leȱ Kontakteȱ mitȱ Kommunikationȱ flüchtigȱ undȱ beiläufigȱ sindȱ undȱ Markenȱ deshalbȱ einenȱ klarenȱ Fokusȱ benötigen,ȱ derȱ schnellȱ undȱ unmissverständlichȱ durchȱKommunikationȱvermitteltȱwerdenȱkann.ȱ

383ȱ


Abbildungȱ2Ȭ1ȱȱ

ZusammenhangȱzwischenȱMarkenidentität,ȱPositionierung,ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ KommunikationȱundȱImageȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ91.ȱ

ȱ

ImȱFolgendenȱwerdenȱdeshalbȱzunächstȱAnforderungenȱanȱdieȱAbleitungȱderȱMarkenȬ identitätȱ dargestellt,ȱ bevorȱ dasȱ Markensteuerradȱ zurȱ Erfassungȱ derȱ Markenidentitätȱ alsȱGrundlageȱzurȱGestaltungȱderȱKommunikationȱerläutertȱwird.ȱ

3

Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität

FürȱdieȱAbleitungȱeinerȱtragfähigenȱMarkenidentitätȱsindȱfolgendeȱAspekteȱzuȱberückȬ sichtigen:ȱ 1. DieȱMarkenidentitätȱsetztȱanȱdenȱWurzelnȱderȱMarkeȱanȱundȱdekliniertȱdieseȱmitȱ BlickȱaufȱdieȱkünftigenȱHerausforderungenȱimȱMarktȱundȱimȱUnternehmenȱinȱdieȱ Zukunft.ȱ Hierbeiȱ giltȱ dasȱ Motto:ȱ Keineȱ Zukunftȱ ohneȱ Herkunft.ȱ Demnachȱ istȱ dieȱ SollȬMarkenidentitätȱdergestaltȱzuȱprüfen,ȱdassȱsieȱsichȱeinerseitsȱnichtȱvölligȱvonȱ

384ȱ


denȱWurzelnȱderȱMarkeȱentfernt,ȱandererseitsȱjedochȱambitioniertȱgenugȱist,ȱdamitȱ sichȱdieȱMarkeȱentwickelnȱkann.ȱ 2. Beiȱ derȱ Markenidentitätȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Spreuȱ vomȱ Weizenȱ zuȱ trennen,ȱ d.h.ȱ wichtigeȱ MerkmaleȱderȱMarkeȱsindȱvonȱwenigerȱwichtigenȱzuȱtrennen.ȱDieȱErfahrungȱlehrt,ȱ dassȱdiesȱeinȱschwierigerȱProzessȱist,ȱweilȱ 3. DieȱMarkenidentitätȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱderȱTeile.ȱDemzufolgeȱmussȱmanȱbeiȱ derȱAbleitungȱderȱMarkenidentitätȱdasȱ„BigȱPicture“ȱzurȱMarkeȱimȱAugeȱbehalten.ȱ 4. DieȱMarkenidentitätȱerschöpftȱsichȱnichtȱinȱhardȱfactsȱwieȱNutzenȱoderȱEigenschafȬ ten.ȱVielmehrȱspielenȱheuteȱdieȱsoftȱfactsȱeinerȱMarkeȱeineȱzunehmendȱwichtigereȱ Rolle.ȱ Diesȱ sindȱ dieȱ Gefühleȱ undȱ Emotionen,ȱ dieȱ manȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verbindetȱ undȱ dieȱ modalitätsspezifischenȱ Eindrücke,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ beiȱ denȱ AnspruchsȬ gruppenȱhinterlassenȱsoll,ȱseienȱesȱFarben,ȱBilder,ȱGerüche,ȱGeschmackseindrückeȱ oderȱhaptischeȱBilderȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ101ff.).ȱ 5. Dieȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ istȱ einȱ TopȬDownȬProzess,ȱ derȱ allerdingsȱ mitȱ derȱBasisȱzuȱerdenȱistȱ(vgl.ȱEsch/Strödter/Fischer,ȱ2006).ȱSofernȱdieȱMarkenidentitätȱ eineȱ Spielwieseȱ desȱ Marketingsȱ bleibtȱ undȱ nichtȱ vomȱ TopȬManagementȱ mitgetraȬ genȱundȱaktivȱmitgestaltetȱwird,ȱbleibtȱsieȱl’artȱpourȱl’art.ȱInȱeinemȱsolchenȱFallȱistȱ esȱ sehrȱ unwahrscheinlich,ȱ dassȱ dieȱ Markenidentitätȱ wirksamȱ imȱ Unternehmenȱ durchsetzbarȱ ist.ȱ Zudemȱ kannȱ diesȱ inȱ derȱ Konsequenzȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ mitȱ Wechselȱ desȱ TopȬManagementsȱ auchȱ dieȱ Markenidentitätȱ „abgestreift“ȱ wird,ȱ umȱ eineȱ„neue“ȱzuȱgestalten.ȱ 6. DerȱProzessȱzurȱAbleitungȱeinerȱzukunftsfähigenȱMarkenidentitätȱbrauchtȱZeit.ȱEsȱ sindȱeineȱReiheȱvonȱFeedbackschleifenȱzwischenȱeinemȱzuȱinstallierendenȱProjektȬ teamȱundȱdemȱTopȬManagementȱeinzuplanen.ȱDieȱZusammensetzungȱdesȱProjektȬ teamsȱistȱdabeiȱeinȱneuralgischerȱPunktȱfürȱdenȱProjekterfolg.ȱȱ Ausȱ denȱ genanntenȱ Gründenȱ wirdȱ deshalbȱ imȱ Folgendenȱ dasȱ Markensteuerradȱ zurȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ vorgestellt,ȱ weilȱ diesesȱ wesentlicheȱ Anforderungen,ȱ wieȱsieȱobenȱgenanntȱwurden,ȱerfüllt.ȱ

4

Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität

DasȱMarkensteuerradȱbautȱaufȱErkenntnissenȱderȱHemisphärenforschungȱauf,ȱwonachȱ dieȱlinkeȱGehirnhälfteȱeherȱfürȱdieȱhardȱfactsȱsteht,ȱalsoȱfürȱEigenschaftenȱundȱNutzenȱ einerȱ Marke,ȱ dieȱ rechteȱ Gehirnhälfteȱ hingegenȱ stärkerȱ fürȱ dieȱ softȱ facts,ȱ alsoȱ fürȱ geȬ fühlsmäßigeȱundȱmodalitätsspezifischeȱEindrückeȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ101ff.).ȱEntspreȬ 385ȱ


chendȱgliedertȱsichȱdasȱMarkensteuerradȱauchȱinȱeinenȱlinkenȱundȱeinenȱrechtenȱTeilȱ mitȱjeweilsȱzweiȱQuadrantenȱsowieȱeinemȱinhaltlichenȱKondensatȱinȱderȱMitteȱ(AbbilȬ dungȱ4Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1ȱȱ

ModifiziertesȱMarkensteuerradȱnachȱEschȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ102.ȱ

ȱ

ImȱlinkenȱTeilȱdesȱMarkensteuerradsȱwerdenȱaufȱdieserȱrational,ȱsprachlichenȱSeiteȱimȱ unterenȱ Quadrantenȱ dieȱ Markenattributeȱ erfasst.ȱ Hierȱ lautetȱ dieȱ konkreteȱ FragestelȬ lung:ȱÜberȱwelcheȱEigenschaftenȱverfügtȱdieȱMarke?ȱHierbeiȱkannȱesȱsichȱumȱEigenȬ schaftenȱdesȱAngebotsȱselbstȱhandelnȱ(z.B.ȱUhrȱausȱStahl)ȱoderȱumȱEigenschaftenȱdesȱ Unternehmensȱ (z.B.ȱ größtesȱ Verkaufsnetzȱ inȱ Deutschland).ȱ Imȱ oberenȱ Teilȱ derȱ linkenȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradsȱ werdenȱ dieȱ Markennutzenȱ erfasst.ȱ Dieȱ konkreteȱ Frageȱ lautetȱhier:ȱWasȱbieteȱichȱan?ȱGrundsätzlichȱgilt:ȱKundenȱkaufenȱkeineȱEigenschaften,ȱ sondernȱ Nutzenȱ (vgl.ȱ Rothschild,ȱ 1987,ȱ S.ȱ 156).ȱ Deshalbȱ istȱ dieȱ Trennungȱ zwischenȱ Nutzenȱ undȱ Eigenschaftenȱ wichtig.ȱ Zudemȱ bedarfȱ esȱ zurȱ Erbringungȱ einesȱ Nutzensȱ immerȱ einerȱ Begründungȱ durchȱ entsprechendeȱ Eigenschaften,ȱ z.B.ȱ istȱ eineȱ Uhrȱ ausȱ StahlȱbesondersȱrobustȱundȱdasȱdichtesteȱVerkaufsnetzȱkönnteȱeineȱNäheȱzuȱKundenȱ bewirken.ȱBeiȱdenȱNutzenȱwiederumȱlassenȱsichȱvereinfachtȱgesprochenȱeherȱsachlichȬ funktionaleȱ (wäschtȱ weißer)ȱ undȱ psychosozialeȱ Nutzenȱ (Ichȱ fühleȱ michȱ dortȱ gutȱ aufȬ gehoben)ȱunterscheiden.ȱInȱdemȱFeldȱderȱNutzenȱundȱAttributeȱfühlenȱsichȱManagerȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱ Hause.ȱAllerdingsȱ klafftȱ hierȱ meistȱ eineȱ Lückeȱ hinsichtlichȱ derȱ ReleȬ

386ȱ


vanzȱderȱNutzenȱfürȱKundenȱsowieȱderȱHierarchisierungȱderȱNutzen.ȱZudemȱwerdenȱ teilweiseȱ auchȱ Nutzenȱ genannt,ȱ dieȱ nochȱ nichtȱ hinreichendȱ mitȱAttributenȱ hinterlegtȱ sind,ȱ wasȱ daraufȱ schließenȱ lässt,ȱ dassȱ dieȱ Markeȱ denȱ Nutzenȱ nochȱ nichtȱ inȱ derȱ Formȱ erbringenȱ kann,ȱ wieȱ esȱ wünschenswertȱ wäreȱ (vgl.ȱ zuȱ diesemȱ Absatzȱ Esch,ȱ 2008a,ȱ S.ȱ 103f.).ȱ Beiȱ derȱ Ableitungȱ derȱ Nutzenȱ wirdȱ vielfachȱ auchȱ derȱ Funktionsbereichȱ derȱ Workshopteilnehmerȱ ersichtlich.ȱ Wichtigȱ istȱ hierbeiȱ einȱ ausgewogenesȱ undȱ realistiȬ schesȱ Bildȱ derȱ Identitätȱ durchȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Workshopsȱ zuȱ gewinnen.ȱ Überwiegtȱbspw.ȱeinȱFunktionsbereichȱkönnteȱeinȱverzerrtesȱBildȱderȱIdentitätȱabgeleiȬ tetȱwerden.ȱ AufȱderȱrechtenȱSeiteȱdesȱMarkensteuerradsȱwerdenȱimȱoberenȱQuadrantenȱdieȱMarȬ kentonalitätenȱundȱimȱunterenȱQuadrantenȱdasȱMarkenbildȱerfasst.ȱDieȱMarkentonaliȬ tätȱ dientȱ derȱ Erfassungȱ derȱ Emotionenȱ undȱ Gefühlswelten,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verȬ knüpftȱwerdenȱsollen.ȱDieȱzentraleȱFrageȱlautetȱhier:ȱWieȱbinȱich?ȱZurȱErfassungȱderȱ TonalitätenȱbietenȱsichȱdreiȱZugängeȱan:ȱ 1. Derȱ Zugangȱ überȱ dieȱ Markenpersönlichkeit.ȱ Markenȱ könnenȱ wieȱ Menschenȱ PerȬ sönlichkeitsmerkmaleȱ aufweisen.ȱ Oftȱ werdenȱ Markenȱ deshalbȱ präferiert,ȱ weilȱ sieȱ derȱPersönlichkeitȱdesȱKundenȱentsprechenȱoderȱeineȱPersönlichkeitȱaufweisen,ȱdieȱ sichȱ derȱ Kundeȱ wünscht.ȱ Soȱ istȱ dasȱ Bordpersonalȱ derȱ SWISSȱ zurückhaltend,ȱ freundlichȱundȱschweizerisch.ȱ 2. Derȱ Zugangȱ überȱ Markenbeziehungen.ȱ Markenȱ könnenȱ Beziehungenȱ zuȱ Kundenȱ pflegenȱ undȱ umgekehrt.ȱ Soȱ istȱ dieȱ Beziehungȱ zurȱAllianzȱ eherȱ autoritärȱ undȱ forȬ mell,ȱhingegenȱzuȱAppleȱeherȱfreundschaftlich.ȱ 3. Derȱ Zugangȱ überȱ Markenerlebnisse.ȱ Soȱ wirdȱ SingaporeȱAirlinesȱ mitȱ einemȱ exotiȬ schenȱErlebnisȱverknüpftȱundȱMarlboroȱmitȱAbenteuerȱundȱFreiheit.ȱ Neuerenȱ Erkenntnissenȱ zufolgeȱ spielenȱ geradeȱ Emotionenȱ fürȱ starkeȱ Markenȱ eineȱ wichtigeȱRolleȱ(vgl.ȱMöll,ȱ2007;ȱEschȱetȱal.,ȱ2008).ȱEsȱgiltȱsieȱdemnachȱentsprechendȱzuȱ bestimmenȱundȱzuȱmanagen.ȱ ImȱunterenȱQuadrantenȱdesȱMarkensteuerradsȱaufȱderȱrechtenȱSeiteȱgehtȱesȱschließlichȱ umȱ dasȱ Markenbild,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ folgendeȱ Frageȱ greifenȱ lässt:ȱ Wieȱ treteȱ ichȱ auf?ȱ Hierbeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ visuelleȱ Merkmale,ȱ z.B.ȱ Corporateȱ DesignȬMerkmaleȱ wieȱ FarbenȱundȱFormen,ȱMarkenlogos,ȱProduktformen,ȱSchlüsselbilderȱoderȱPräsenzsignaȬ leȱ bisȱ hinȱ zuȱ Gebäuden,ȱ Fahrzeugenȱ usw.ȱ handeln,ȱ aberȱ auchȱ umȱ markenspezifischeȱ Gerücheȱ (SingaporeȱAirlinesȱ hatȱ einenȱ eigenenȱ Duftȱ namensȱ Stefanȱ Floridianȱ Watersȱ konzipiertȱ (vgl.ȱ Lindstrom,ȱ 2005)),ȱ Klangerlebnisseȱ wieȱ beiȱ denȱ IntelȬTönenȱ oderȱ derȱ BacardiȬMusik,ȱ Geschmackserlebnisseȱ wieȱ beiȱ derȱ MaggiȬWürzeȱ oderȱ auchȱ haptischeȱ Erlebnisse,ȱz.B.ȱbeimȱ„Begreifen“ȱderȱUnderbergȬFlascheȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a).ȱ Lastȱ butȱ notȱ leastȱ wirdȱ inȱ derȱ Mitteȱ desȱ Markensteuerradsȱ dieȱ Markenkompetenzȱ festgehaltenȱ durchȱ dieȱ Frage:ȱ Werȱ binȱ ich?ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ kannȱ sichȱ aufȱ dieȱ MarkenhistorieȱundȱdieȱZeitdauerȱderȱMarkeȱimȱMarktȱbeziehenȱ(dieȱBASFȱmitȱmehrȱ

387ȱ


alsȱ140ȱJahrenȱExpertiseȱinȱundȱfürȱdieȱChemie),ȱdieȱHerkunftȱderȱMarkeȱ(dieȱSWISSȱ alsȱSchweizerȱAirline),ȱdieȱRolleȱderȱMarkeȱimȱMarktȱ(dieȱLufthansaȱalsȱMarktführerȱinȱ Deutschland;ȱ Ryanȱ Airȱ alsȱ junger,ȱ dynamischerȱ Herausforderer)ȱ oderȱ aufȱ zentraleȱ Markenassets,ȱ etwaȱ durchȱ spezielleȱ Produktionsverfahren,ȱ Fertigungstechniken,ȱ ForȬ schungsȬȱundȱEntwicklungsȬKnowȬHow,ȱWissensvorsprüngen,ȱKundenzugängenȱusw.ȱ (z.B.ȱ dieȱ Miniaturisierungȱ beiȱ Sony).ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ sollteȱ dabeiȱ inȱ einȱ oderȱ zweiȱSätzenȱerfassbarȱseinȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a).ȱ

5

Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation

5.1

Kommunikation der Markenidentität nach innen

Wennȱ esȱ umȱ dieȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ nachȱ innenȱ geht,ȱ strebtȱ manȱ zunächstȱ dieȱ Implementierungȱ folgenderȱ Größenȱ anȱ (vgl.ȱ Esch/Strödter/Fischer,ȱ 2006;ȱ Esch,ȱ 2008a,ȱ S.ȱ127):ȱ 1. EsȱistȱbeiȱdenȱhandelndenȱPersonenȱmarkenbezogenesȱWissenȱaufzubauen.ȱDiesȱistȱ dieȱGrundlageȱdafür,ȱdassȱMaßnahmenȱmarkenkonformȱdurchgeführtȱwerden.ȱ 2. Wissenȱalleineȱreichtȱnichtȱaus.ȱEsȱgehtȱauchȱdarum,ȱdassȱsichȱManagerȱundȱMitarȬ beiterȱ mitȱ ihrerȱ Markeȱ identifizieren.ȱ Identifizierenȱ heißtȱ hierbeiȱ nicht,ȱ dassȱ sieȱ möglichstȱalleȱEigenschaftenȱderȱMarkeȱübernehmen,ȱsondernȱdassȱsieȱdieȱcharakȬ teristischenȱundȱwesensprägendenȱMerkmaleȱderȱMarkeȱfürȱgutȱempfinden.ȱ 3. DurchȱdasȱaufgebauteȱMarkenwissenȱundȱdieȱIdentifikationȱsollȱbeiȱManagernȱundȱ Mitarbeiternȱ Markencommitment,ȱ alsoȱ eineȱ Bindungȱ anȱ dieȱ Marke,ȱ aufgebautȱ werden.ȱ AufȱdieserȱBasisȱsollȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱgesteigertȱwerden,ȱsoȱdassȱdadurchȱ dieȱMarkeȱstärkerȱundȱausȱeinemȱGussȱnachȱaußenȱtransportiertȱwerdenȱkann.ȱIdealȬ erweiseȱsollteȱsichȱdiesȱimȱMarkenwertȱderȱMarkeȱalsȱzentraleȱverhaltenswissenschaftȬ licheȱGrößeȱniederschlagen.ȱ Fürȱ dieȱ erfolgreicheȱ Vermittlungȱ derȱ Markenidentitätsinhalteȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ istȱ eineȱ engeȱ Zusammenarbeitȱ derȱ MarketingȬȱ undȱ Personalabteilungȱ unerlässlich.ȱNachȱ AbleitungȱderȱIdentitätȱliegtȱesȱzuȱeinemȱwesentlichenȱAnteilȱinȱdenȱHändenȱderȱPerȬ sonalabteilungȱ dieȱ Personalgewinnung,ȱ Ȭselektionȱ undȱ Ȭsozialisationȱ markenkonformȱ auszugestalten.ȱ

388ȱ


Daȱ nichtȱ alleȱ Anspruchsgruppenȱ imȱ Unternehmenȱ gleichermaßenȱ intensivȱ überȱ dieȱ Markeȱinformiertȱwerdenȱmüssen,ȱistȱesȱzweckmäßig,ȱnachȱunterschiedlichenȱFunktiȬ onsbereichenȱ sowieȱ danachȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ dieȱ Mitarbeiterȱ kundennah,ȱ mitȱ BeȬ zugȱ zumȱ Kundenȱ oderȱ ohneȱ Bezugȱ zumȱ Kundenȱ arbeitenȱ undȱ damitȱ dieȱ MarkenȬ wahrnehmungȱbeeinflussen.ȱBeispielhaftȱistȱdiesȱinȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱdargestellt.ȱDarausȱ lassenȱsichȱKonsequenzenȱfürȱdieȱzuȱvermittelndenȱInhalteȱderȱMarkenidentitätȱableiȬ ten.ȱ Dieseȱ hängenȱ zumȱ einenȱ vomȱ typischenȱ Markeninvolvementȱ einesȱ FunktionsbeȬ reichs,ȱ alsoȱ vonȱ derenȱ grundlegendenȱ Interesseȱ anȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2006)ȱ undȱ zumȱ anderenȱ vonȱ derȱ Notwendigkeitȱ zumȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ abȱ (sieheȱ Abbildungȱ5Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1ȱȱ

BeispielhafteȱDarstellungȱderȱBedeutungȱderȱMarkeȱfürȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ verschiedeneȱFunktionsbereicheȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008b,ȱS.ȱ42.ȱ

ȱ

GrobȱgesprochenȱergebenȱsichȱvierȱFelder:ȱ Feldȱ 1:ȱ Istȱ dieȱ Notwendigkeitȱ zumȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ nichtȱ inȱ demȱ Maßeȱ gegebenȱundȱdasȱMarkeninvolvementȱgering,ȱsoȱreichtȱdieȱVerankerungȱderȱMarkenȬ kompetenzȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMitarbeiter.ȱDieseȱistȱdannȱjedochȱdahingehendȱzuȱprüȬ fen,ȱ obȱ sieȱ auchȱ merkfähigȱ istȱ undȱ einenȱ appellativenȱ Charakterȱ aufweist,ȱ umȱ zumȱ einenȱeineȱklareȱBotschaftȱnachȱinnenȱzuȱkommunizieren,ȱzumȱanderenȱjedochȱauchȱzuȱ emotionalisieren.ȱ Daȱ diesȱ nichtȱ beiȱ jederȱ Markenkompetenzȱ gewährleistetȱ ist,ȱ wirdȱ zumȱTeilȱfürȱdieȱinterneȱVerwendungȱeinȱ BrandȱMantraȱgefordert.ȱEinȱBrandȱMantraȱ istȱnachȱKellerȱ(1999,ȱS.ȱ45)ȱdieȱVerbalisierungȱdesȱMarkenkernsȱinȱdreiȱbisȱfünfȱWortȬ phrasen.ȱ Diesesȱ sollȱ dieȱ Markenidentitätȱ kommunizieren,ȱ vereinfachenȱ undȱ dasȱ VerȬ

389ȱ


haltenȱinspirierenȱ(vgl.ȱKeller,ȱ1999,ȱS.ȱ45ff.).ȱDasȱBrandȱMantraȱistȱvonȱeinerȱMarkenȬ positionierungȱdahingehendȱzuȱdifferenzieren,ȱdasȱletztereȱmitȱBlickȱaufȱdenȱWettbeȬ werbȱundȱdieȱKundenbedürfnisseȱmitȱeinemȱkurzenȱundȱknappenȱSatzȱdieȱeinzigartigeȱ Position,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Kundenȱ einnehmenȱ möchte,ȱ zumȱ AusȬ druckȱbringenȱsoll.ȱ Feldȱ 2:ȱ Beiȱ hohemȱ Markeninvolvementȱ undȱ einerȱ geringenȱ Notwendigkeitȱ zumȱ marȬ kenkonformenȱ Verhaltenȱ sindȱ weitausȱ mehrȱ Inhalteȱ zurȱ Markeȱ vermittelbar.ȱ Einȱ Schwerpunktȱ liegtȱ hierȱ jedochȱ nebenȱ derȱ Markenkompetenzȱ vorȱ allemȱ aufȱ denȱ softȱ factsȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ esȱ dominantȱ zuȱ verankernȱ gilt,ȱ alsoȱ denȱ Markentonalitätenȱ undȱ denȱMarkenbildern.ȱ Feldȱ3:ȱIstȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱerforderlich,ȱdasȱMarkeninvolvementȱhinȬ gegenȱ nichtȱ starkȱ ausgeprägt,ȱ sindȱ ebenfallsȱ Inhalteȱ überȱ dieȱ Markenkompetenzȱ hinȬ ausȱzuȱvermitteln.ȱWelcheȱdiesȱimȱSpeziellenȱsind,ȱhängtȱvonȱdemȱjeweiligenȱBereichȱ ab.ȱSoȱkannȱesȱfürȱdenȱProduktionsbereichȱsehrȱwertvollȱundȱwichtigȱsein,ȱsichȱtiefȱmitȱ denȱ Markennutzenȱ undȱ Ȭattributenȱ auseinanderzusetzen,ȱ umȱ dortȱ relevanteȱ Nutzenȱ undȱ Attributeȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ denȱ Beitragȱ derȱ eigenenȱ Abteilungȱ fürȱ dieseȱ Merkmaleȱzuȱoperationalisieren.ȱ Feldȱ4:ȱIstȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱnotwendigȱundȱdasȱMarkeninvolvementȱhoch,ȱ solltenȱ diesenȱ Mitarbeiternȱ alleȱ relevantenȱ Facettenȱ desȱ Markensteuerradsȱ vermitteltȱ werden.ȱDiesȱtrifftȱinȱderȱRegelȱaufȱFührungskräfteȱmitȱDurchgriffȱzumȱMarktȱzu,ȱdieȱ dieȱganzeȱKlaviaturȱderȱMarkeȱbeherrschenȱsollten,ȱumȱsowohlȱmarkenkonformeȱEntȬ scheidungenȱtreffenȱzuȱkönnenȱalsȱauchȱmarkenkonformȱzuȱführen.ȱ WichtigȱfürȱdieȱKommunikationȱderȱMarkenidentitätȱnachȱinnenȱist,ȱdassȱdieseȱschriftȬ lichȱ dokumentiertȱ undȱ zielgruppengerechtȱ aufbereitetȱ kommuniziertȱ wird.ȱ Diesȱ lässtȱ sichȱ einerseitsȱ durchȱ Massenkommunikationȱ (Intranet,ȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ usw.)ȱ sowieȱdurchȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ vermitteln.ȱ Beiȱ derȱ Durchsetzungȱ derȱ MarȬ kenidentitätȱ spielenȱ allerdingsȱ Führungskräfteȱ eineȱ zentraleȱ Rolle,ȱ daȱ dieseȱ VorbildȬ funktionȱ aufweisenȱ undȱ zudemȱ durchȱ direkteȱ Weisungsbefugnisȱ steuerndȱ eingreifenȱ können,ȱwennȱsichȱMitarbeiterȱnichtȱmarkenkonformȱverhalten.ȱ VorȱallemȱfürȱdieȱKommunikationsverantwortlichenȱistȱeinerseitsȱeineȱklareȱDokumenȬ tationȱderȱMarkenidentitätȱinȱentsprechendeȱkommunikativeȱVorgabenȱwichtig,ȱebenȬ soȱ wieȱ eineȱ Festlegungȱ relevanterȱ Prüfkriterienȱ fürȱ neueȱ KommunikationsmaßnahȬ men.ȱDaȱhäufigȱverschiedeneȱAbteilungenȱbeiȱderȱGestaltungȱunterschiedlicherȱKomȬ munikationsmittelȱimȱLeadȱsind,ȱsindȱzudemȱdieȱkommunikativenȱProzesseȱgenauȱzuȱ bestimmen,ȱ umȱ Fehlentwicklungenȱ aufgrundȱ fehlenderȱ Beteiligungenȱ relevanterȱ MaȬ nagerȱoderȱaufgrundȱzuȱspäterȱEinbeziehungȱzuȱvermeiden.ȱ

390ȱ


Abbildungȱ5Ȭ2ȱȱ

EinteilungȱinternerȱZielgruppenȱzurȱanspruchsgruppenkonformenȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ BearbeitungȱimȱHinblickȱaufȱdasȱzuȱvermittelndeȱMarkenwissenȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008b,ȱS.ȱ44.ȱ

ȱ

ȱ

5.2

Kommunikation der Markenidentität nach außen

Dieȱ Markenpositionierungȱ sollteȱ sichȱ alsȱ Leuchtturmȱ inȱ allenȱ Maßnahmenȱ derȱ KomȬ munikationȱwiderspiegeln,ȱdaȱdieseȱdieȱzentralenȱAussagenȱumfasst,ȱwarumȱmanȱeineȱ 391ȱ


MarkeȱgegenüberȱWettbewerbsmarkenȱpräferierenȱsollȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ133ff.).ȱUmȱ dieȱPositionierungȱwirksamȱzuȱvermitteln,ȱsollteȱdieseȱ Ȭ

wahrnehmbar,ȱd.h.ȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱerkennbar,ȱ

Ȭ

eigenständig,ȱd.h.ȱsichtbarȱandersȱalsȱMaßnahmenȱdesȱWettbewerbsȱsowieȱ

Ȭ

integriert,ȱd.h.ȱinhaltlichȱundȱformalȱaufeinanderȱabgestimmt,ȱ

vermitteltȱ werden,ȱ damitȱ sichȱ durchȱ entsprechendeȱ Lernprozesseȱ anȱ allenȱ KontaktȬ punktenȱ mitȱ derȱ Markeȱ imȱ BuyingȬCycleȱ einesȱ Kundenȱ einȱ klaresȱ Markenimageȱ herȬ ausbildetȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱDieseȱForderungȱistȱumsoȱwichtiger,ȱjeȱgeringerȱdasȱInvolȬ vementȱderȱKundenȱist,ȱsichȱderȱKommunikationȱfürȱeineȱMarkeȱzuȱwidmen.ȱGeringesȱ InvolvementȱgiltȱüblicherweiseȱfürȱMaßnahmenȱderȱMassenkommunikation.ȱ Dieseȱ grundlegendeȱ Anforderungȱ istȱ allerdingsȱ mitȱ Blickȱ aufȱ folgendeȱ Aspekteȱ zuȱ erweitern:ȱ 1.

SelbstȱbeiȱMarkenȱmitȱklarenȱMarkenpositionierungenȱbedarfȱesȱteilweiseȱderȱ AktualisierungȱneuerȱAngeboteȱoderȱNutzenȱbzw.ȱderȱVerstärkungȱbestimmȬ terȱgefühlterȱEindrücke.ȱ

2.

Zudemȱ existierenȱ vielfältigeȱ Kommunikationsmittelȱ (z.B.ȱ Prospekte),ȱ inȱ deȬ nenȱ auchȱ tiefergehendeȱ Informationenȱ zuȱ Angebotenȱ oderȱ demȱ LeistungsȬ spektrumȱeinerȱMarkeȱerwartetȱwerden.ȱ

Hierȱ bietetȱ dasȱ Markensteuerradȱ einenȱ hilfreichenȱ undȱ pragmatischenȱ Zugangȱ zurȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikation.ȱ Daȱ aufȱ derȱ linkenȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradesȱ dieȱ NutzenȱderȱMarkeȱerfasstȱwerdenȱundȱdieȱEigenschaften,ȱdieȱdiesenȱNutzenȱbegrünȬ den,ȱ lassenȱ sichȱ darausȱ Argumentationskettenȱ undȱ Nutzenhierarchienȱ ableiten,ȱ umȱ tiefereȱ Informationenȱ zurȱ Markeȱ zuȱ vermitteln.ȱ Dabeiȱ solltenȱ hierarchischȱ immerȱ dieȱ wichtigstenȱ Nutzenȱ zuerst,ȱ dannȱ dieȱ zweitȬ,ȱ drittwichtigstenȱ Nutzenȱ usw.ȱ vermitteltȱ werden.ȱDieȱNutzenȱmüssenȱinȱderȱKommunikationȱsoȱdargestelltȱwerden,ȱdassȱdieseȱ immerȱvonȱderȱWahrnehmungȱherȱdenȱEinstiegȱinȱdenȱjeweiligenȱKommunikationsteilȱ zurȱMarkeȱbilden.ȱInȱdemȱMarkensteuerradȱkannȱzumȱeinenȱeineȱHierarchisierungȱderȱ Nutzenȱ erfolgen,ȱ z.B.ȱ durchȱ Bewertungȱ derȱ Nutzenȱ oderȱ durchȱ Anordnungȱ inȱ einerȱ Nutzenhierarchisierung,ȱ beiȱ derȱ dieȱ Beziehungȱ zwischenȱ denȱ Nutzenȱ zumȱAusdruckȱ kommt.ȱZumȱanderenȱkönnenȱüberȱTȬSchemataȱdieȱBeziehungȱzwischenȱNutzenȱundȱ Eigenschaftenȱ alsȱ Begründungȱ fürȱ denȱ Nutzenȱ dargestelltȱ werdenȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ UmsetzungȱinȱderȱKommunikationȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ3).ȱ

392ȱ


Abbildungȱ5Ȭ3ȱȱ

TransferȱderȱMarkennutzenȱundȱȬattributeȱinȱKommunikationsmittelȱ

ȱ

Aufȱ derȱ rechtenȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradsȱ gebenȱ dieȱ Markentonalitätenȱ Auskunftȱ überȱ„LookȱandȱFeel“ȱderȱKommunikation.ȱHierȱsollteȱmanȱfürȱdieȱexterneȱKommuniȬ kationȱdieȱzentralenȱGefühlsweltenȱfestlegen,ȱdieȱinȱderȱKommunikationȱdurchȱBilderȱ undȱ Wörterȱ zuȱ vermittelnȱ sind.ȱ Eineȱ technischeȱ undȱ innovativeȱ Gefühlsweltȱ wäreȱ demnachȱandersȱumzusetzenȱalsȱeineȱmenschlich/partnerschaftlicheȱGefühlswelt.ȱDiesȱ betrifftȱ sowohlȱ dieȱ durchȱ dieȱ Kommunikationȱ zuȱ vermittelndenȱ Tonalitätenȱ alsȱ auchȱ dieȱBildinhalte.ȱȱ Schließlichȱ sindȱ dieȱ Markenbilderȱ wichtigȱ fürȱ dieȱ integrierteȱ Kommunikation.ȱ EinerȬ seitsȱ werdenȱ hierȱ zentraleȱ CDȬMerkmale,ȱ z.B.ȱ Farbcodes,ȱPräsenzsignaleȱ undȱ weitereȱ formaleȱ Gestaltungsmerkmaleȱ festgelegt,ȱ andererseitsȱ werdenȱ hierȱ auchȱ möglicheȱ Schlüsselbilder,ȱdieȱinȱderȱKommunikationȱzumȱEinsatzȱkommenȱkönnen,ȱerfasstȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ5Ȭ4).ȱ

393ȱ


Abbildungȱ5Ȭ4ȱȱ

TransferȱderȱMarkentonalitätenȱundȱȬbilderȱinȱKommunikationsmittelȱ

ȱ

WieȱintensivȱdieȱverschiedenenȱInhalteȱdesȱMarkensteuerradsȱinȱderȱKommunikationȱ vermitteltȱ werden,ȱ hängtȱ wesentlichȱ vomȱ Interesseȱ derȱ Anspruchsgruppenȱ anȱ denȱ jeweiligenȱBerührungspunktenȱab.ȱEntsprechendȱgiltȱes,ȱdasȱMarkensteuerradȱundȱdieȱ darausȱ zuȱ kommunizierendenȱ Inhalteȱ mitȱ denȱ jeweiligenȱ Interessenȱ derȱ AnspruchsȬ gruppenȱ anȱ einemȱ bestimmtenȱ Kontaktpunktȱ (Pointȱ ofȱ Sale,ȱ Internet,ȱ elektronischeȱ Werbungȱusw.)ȱzuȱmatchenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ5).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ5ȱȱ

KommunikationȱderȱIdentitätȱamȱInvolvementȱderȱZielgruppeȱausrichtenȱ

ȱ

394ȱ


Derȱ Abgleichȱ aktuellerȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ mitȱ denȱ Inhaltenȱ desȱ MarkenȬ steuerradsȱermöglichtȱsomitȱdieȱKontrolle,ȱwieȱgutȱdieȱMarkenidentitätȱinȱverschiedeȬ nenȱKommunikationsmaßnahmenȱzumȱAusdruckȱkommt.ȱ

6

Fazit

Zuȱ denȱ zukünftigenȱ Herausforderungenȱ derȱ identitätsorientiertenȱ Markenführungȱ zähltȱ zweifelsfreiȱ dieȱ Aufgabeȱ einȱ identitätskonformesȱ Markenimageȱ beiȱ denȱ ZielȬ gruppenȱ aufzubauen.ȱ Diesȱ wirdȱ aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Inflationȱ kommunikatiȬ verȱMaßnahmenȱundȱdamitȱverbundenȱeinerȱsteigendenȱInformationsüberlastungȱderȱ Konsumentenȱimmerȱschwieriger.ȱMarken,ȱdieȱüberȱkeineȱklareȱIdentitätȱundȱPositioȬ nierungȱ verfügen,ȱ werdenȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ kaumȱ wahrgenommen.ȱ Nebenȱ derȱ Herausforderungȱ dieȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ konzeptionellȱ erfolgsversprechendȱ abzuleiten,ȱ mussȱ dieȱ bisherȱ inȱ vielenȱ Unternehmenȱ vernachlässigteȱ Umsetzungȱ derȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ professionalisiertȱ werden.ȱ Nurȱ soȱ könnenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ derȱ verschiedenenȱ Funktionsbereicheȱ dieȱ Markeȱ verȬ stehenȱ lernenȱ undȱ inȱ ihremȱ täglichenȱ Denken,ȱ Fühlenȱ undȱ Handelnȱ zumȱ Ausdruckȱ bringen.ȱDasȱMarkensteuerradȱbietetȱeinenȱwertvollenȱZugang,ȱumȱdieȱKommunikatiȬ onȱsowohlȱggü.ȱinternenȱalsȱauchȱggü.ȱexternenȱAnspruchsgruppenȱeinfachȱundȱmarȬ kenkonformȱ auszugestalten.ȱ DieȱAusgestaltungȱ derȱ konkretenȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱmussȱsichȱanȱdenȱNutzenȱundȱEigenschaftenȱsowieȱdenȱTonalitätenȱundȱderȱ Markenikonographieȱorientieren.ȱ ȱ ȱ


ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2005),ȱ „Markenpositionierungȱ alsȱ Grundlageȱ derȱ Markenführung“,ȱ in:ȱ Esch,ȱ F.ȬR.ȱ (Hg.),ȱ Moderneȱ Markenführungȱ –ȱ Grundlagenȱ –ȱ InnovativeȱAnsätzeȱ –ȱ PraktischeȱUmsetzungen,ȱ4.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ131Ȭ163.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2006),ȱWirkungȱintegrierterȱKommunikation.ȱEinȱverhaltenswissenschaftliȬ cherȱAnsatzȱfürȱdieȱWerbung,ȱ4.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱDUV.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2008a),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Markenführung,ȱ 5.ȱAuflage,ȱ München:ȱ Vahlen.ȱ

395ȱ


ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2008b),ȱ „Markenidentitätȱ alsȱ Basisȱ fürȱ Brandȱ Behavior”,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T.;ȱ Esch,ȱF.ȬR.;ȱKernstock,ȱJ.;ȱHerrmann,ȱA.ȱ(Hg.),ȱBehavioralȱBrandingȱ–ȱWieȱMitarbeiȬ terverhaltenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ35Ȭ46.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.;ȱ STRÖDTER,ȱ K.;ȱ FISCHER,ȱ A.ȱ(2006),ȱ„BehavioralȱBrandingȱ–ȱWegeȱderȱMarkeȱ zuȱManagernȱundȱMitarbeitern“,ȱin:ȱStrebinger,ȱA.;ȱMayerhofer,ȱW.;ȱKurz,ȱH.ȱ(Hg.),ȱ WerbeȬȱ undȱ Markenforschung:ȱ Meilensteine,ȱ aktuelleȱ Befundeȱ undȱ Ausblick,ȱ Wiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ403Ȭ434.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.;ȱ MÖLL,ȱ T.;ȱ ELGER,ȱ C.ȱ E.;ȱ NEUHAUS,ȱ C.;ȱ WEBER,ȱ B.ȱ(2008),ȱ„WirkungȱvonȱMarȬ kenemotionen:ȱ Neuromarketingȱ alsȱ neuerȱ verhaltenswissenschaftlicherȱ Zugang“,ȱ in:ȱMarketingȱZFP,ȱHeftȱ2.ȱ KROEBERȬRIEL,ȱ W.;ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2004),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Werbung,ȱ 6.ȱAuflage,ȱ Stuttgart:ȱKohlhammer.ȱ KELLER,ȱ K.ȱ L.ȱ(1999),ȱ“BrandȱMantras:ȱRationale,ȱCriteriaȱandȱExamples“,ȱin:ȱJournalȱofȱ MarketingȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1Ȭ3,ȱS.ȱ43Ȭ51.ȱ LINDSTROM,ȱ M.ȱ (2005),ȱ Brandȱ Sense:ȱ Buildȱ Powerfulȱ Brandsȱ throughȱ Touch,ȱ Taste,ȱ Smell,ȱSight,ȱandȱSound,ȱNewȱYork:ȱFreeȱPress.ȱ MEFFERT,ȱH.;ȱBURMANN,ȱC.ȱ(2002),ȱ„TheoretischesȱGrundkonzeptȱderȱidentitätsorientierȬ tenȱMarkenführung“,ȱin:ȱMeffert,ȱH.;ȱBurmann,ȱC.;ȱKoers,ȱM.ȱ(Hg.),ȱMarkenmanaȬ gementȱ –ȱ Grundfragenȱ derȱ identitätsorientiertenȱ Markenführung,ȱ Wiesbaden:ȱ Gabler,ȱS.ȱ35Ȭ67.ȱ MÖLL,ȱT.ȱ(2007),ȱMessungȱundȱWirkungȱvonȱMarkenemotionen,ȱWiesbaden:ȱDUV.ȱ ROTHSCHILD,ȱM.ȱL.ȱ(1987),ȱMarketingȱCommunications,ȱLexington,ȱMA:ȱHeathȱ&ȱCo.ȱ ȱ

396ȱ

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

Hermann Freter

Identifikation und Analyse von Zielgruppen ȱ

1

StrategischeȱBedeutungȱderȱZielgruppenbildungȱundȱȬauswahl.............................399 1.1 ZielgruppenbestimmungȱinȱderȱMarketingstrategie........................................399 1.2 ProblembereicheȱderȱMarktsegmentierung .......................................................400

2

KriterienȱzurȱZielgruppenabgrenzung ........................................................................401 2.1 AnforderungenȱanȱdieȱKriterienȱzurȱZielgruppenabgrenzung.......................401 2.2 DarstellungȱundȱBeurteilungȱvonȱSegmentierungskriterien ...........................402

3

BildungȱvonȱSegmenten.................................................................................................405

4

BewertungȱundȱAuswahlȱvonȱZielgruppen ................................................................406

5 ȱ

Schlussfolgerungen ........................................................................................................408

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Freter,ȱ Hermann,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insbesondereȱ MarketingȱanȱderȱUniversitätȱSiegen,ȱDeutschland.ȱ

397ȱ


1

Strategische Bedeutung der Zielgruppenbildung und -auswahl

1.1

Zielgruppenbestimmung in der Marketingstrategie

Marketingȱ bedeutetȱ eineȱ kundenorientierteȱ Unternehmensführung.ȱAlleȱ Maßnahmenȱ sollenȱ sichȱ anȱ denȱ Erwartungen,ȱ Wünschenȱ undȱ Bedürfnissenȱ derȱ potenziellenȱ KunȬ denȱ orientieren.ȱ Mitȱ derȱ industriellenȱ Massenproduktionȱ warȱ zunächstȱ einȱ MassenȬ marketingȱ verbunden,ȱ dasȱ sichȱ aufȱ denȱ Durchschnittskundenȱ bezogȱ (SchrotflintenȬ Ansatz).ȱ Mitȱ differenzierterȱ werdendenȱ Wünschenȱ wurdeȱ esȱ zweckmäßig,ȱ sämtlicheȱ Marketinginstrumenteȱ aufȱ dasȱ anzusprechendeȱ Segmentȱ auszurichtenȱ (ScharfschütȬ zenȬAnsatz)ȱ (vgl.ȱ Frank/Massy/Wind,ȱ 1972;ȱ Bauer,ȱ 1976;ȱ Böhler,ȱ 1977;ȱ Kaiser,ȱ 1978;ȱ Freter,ȱ1983;ȱPepels,ȱ2000;ȱWedel/Kamakura,ȱ2003;ȱMcDonald/Dunbar,ȱ2004).ȱDieȱKunȬ denȱinȱeinemȱhomogenenȱSegmentȱstellenȱdieȱZielgruppeȱfürȱdenȱEinsatzȱvonȱMarkeȬ tinginstrumentenȱdar.ȱEsȱzeichnenȱsichȱTendenzenȱzuȱeinerȱFragmentierungȱvonȱMärkȬ tenȱab,ȱd.h.ȱzuȱimmerȱkleinerȱwerdendenȱSegmentenȱundȱzuȱeinerȱwachsendenȱBedeuȬ tungȱeinesȱkundenindividuellenȱMarketingȱ(vgl.ȱBecker,ȱ2006,ȱS.ȱ748ff.).ȱ EinȱMarketingmix,ȱdasȱnichtȱexplizitȱaufȱeinȱdefiniertesȱSegmentȱabgestimmtȱist,ȱkannȱ zuȱeinemȱMisserfolgȱführenȱoderȱfindetȱnurȱzufälligȱeineȱKäuferschaft,ȱdieȱsichȱangeȬ sprochenȱfühlt.ȱDaherȱstelltȱdieȱAbgrenzungȱundȱAuswahlȱvonȱMarktsegmentenȱeinenȱ relevantenȱAspektȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingstrategieȱ dar.ȱ Dasȱ Problemȱ derȱ FestlegungȱvonȱZielgruppenȱstelltȱsichȱbeiȱderȱEinführungȱneuerȱProdukte,ȱaberȱauchȱ beiȱderȱUmpositionierungȱvorhandenerȱProdukteȱ(bzw.ȱMarken).ȱ EinerseitsȱkönnenȱsichȱSegmenteȱausȱmehrerenȱKundenȱzusammensetzen,ȱandererseitsȱ kannȱjederȱKundeȱeinȱeigenesȱSegmentȱ(segmentȬofȬoneȬapproach)ȱdarstellen.ȱInȱvielenȱ Konsumgütermärktenȱ istȱ dieȱ Gesamtzahlȱ potenziellerȱ Kundenȱ inȱ Segmenteȱ aufzuteiȬ len,ȱ dieȱ mehrereȱ Kundenȱ umfassenȱ undȱ inȱ sichȱ möglichstȱ homogenȱ sowieȱ untereinȬ anderȱ heterogenȱ sind.ȱ Nachȱ derȱAuswahlȱ geeigneterȱ Segmenteȱ erfolgtȱ eineȱ segmentȬ spezifischeȱBearbeitung.ȱȱ WennȱdagegenȱjederȱeinzelneȱKundeȱvonȱvornhereinȱalsȱ„Segment“ȱinterpretiertȱwirdȱ (z.B.ȱimȱAnlagenbauȱundȱbeiȱvielenȱDienstleistungen),ȱstelltȱsichȱdasȱProblemȱderȱSegȬ mentbildungȱ anhandȱ geeigneterȱ Kriterienȱ nicht.ȱ Dieȱ Segmentauswahlȱ reduziertȱ sichȱ aufȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ einȱ Kundeȱ überhauptȱ bearbeitetȱ werdenȱ soll.ȱ Esȱ wirdȱ dabeiȱ unterȬ stellt,ȱ dassȱ sichȱ zumindestȱ einȱ Teilȱ derȱ Marketinginstrumenteȱ kundenspezifischȱ einȬ setzenȱlässt.ȱȱ

399ȱ

Hermann Freter

1.2

Problembereiche der Marktsegmentierung

Esȱ istȱ zwischenȱ einerȱ MarkterfassungsȬȱ undȱ einerȱ Marktbearbeitungsseiteȱ derȱ MarktȬ segmentierungȱ zuȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ1Ȭ1).ȱ Dieȱ Markterfassungsseiteȱ beȬ schäftigtȱsichȱmitȱderȱBildungȱvonȱSegmentenȱ(MarktsegmentierungȱimȱengerenȱSinneȱ zurȱ Aufteilungȱ desȱ Marktesȱ inȱ homogeneȱ Segmente),ȱ wobeiȱ geeigneteȱ SegmentieȬ rungskriterienȱdefiniert,ȱdieȱDatenȱerhobenȱundȱzurȱSegmentbildungȱverarbeitetȱwerȬ den.ȱ Dieȱ Marktbearbeitungsseiteȱ beinhaltetȱ dieȱAuswahlȱ undȱ segmentspezifischeȱ BeȬ arbeitungȱ vonȱ Segmentenȱ (Marktsegmentierungȱ inȱ einemȱ weiterenȱ Sinne).ȱ Dieserȱ Beitragȱ behandeltȱ dieȱ Segmentierungskriterien,ȱ dieȱ Bildungȱ sowieȱ Bewertungȱ undȱ AuswahlȱvonȱSegmenten.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

ProblembereicheȱderȱMarktsegmentierungȱ Marktsegmentierung

Informationsseite: Markterfassung

Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens

Käuferorientierter Ansatz

Informationsgewinnung

Informationsverarbeitung

Methodenorientierter Ansatz

Aktionsseite: Marktbearbeitung

Auswahl von Segmenten

Segmentspezifischer Einsatz der Instrumente

Managementorientierter Ansatz

ȱ

DieȱReihenfolgeȱderȱgenanntenȱProblembereicheȱlässtȱsichȱzugleichȱalsȱProzessphasenȱ zurȱ Entwicklungȱ einesȱ Marktsegmentierungskonzeptsȱ interpretierenȱ (zuȱ einemȱ idealȬ typischenȱSegmentierungsprozessȱvgl.ȱauchȱReutterer,ȱ2003,ȱS.ȱ58).ȱImȱEnglischenȱwirdȱ zwischenȱ „segmentation“ȱ (Marktaufteilung),ȱ „targeting“ȱ (Segmentauswahl)ȱ undȱ „poȬ sitioning“ȱ(segmentspezischerȱEinsatzȱderȱMarketinginstrumente)ȱunterschiedenȱ(STPȬ Ansatz)ȱ(vgl.ȱKotler/Bliemel,ȱ1999,ȱS.ȱ426;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ47f.).ȱDerȱ erweiterteȱ Segmentierungsansatzȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ dieȱAufteilungȱ einesȱ heterogenenȱ GesamtmarktesȱinȱhomogeneȱSegmenteȱnichtȱlosgelöstȱvonȱderȱMarktbearbeitungsseiȬ teȱgesehenȱwerdenȱdarf.ȱ

400ȱ


Dieȱ Abgrenzungȱ vonȱ relevantenȱ Zielgruppenȱ hatȱ mehrstufigȱ zuȱ erfolgen.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱSchrittȱistȱzuȱklären,ȱwerȱüberhauptȱalsȱpotenziellerȱKundeȱinȱeinerȱgegebenenȱ Produktartȱ inȱ Frageȱ kommtȱ undȱ werȱ nichtȱ (Marktsegmentierungȱ derȱ erstenȱ Stufe).ȱ Letztlichȱ richtenȱ sichȱ sämtlicheȱ Wettbewerberȱ anȱ denȱ potenziellenȱ Kundenȱ aus.ȱ Inȱ einemȱzweitenȱSchrittȱistȱdieȱGruppeȱpotenziellerȱKundenȱinȱSegmenteȱeinzuteilen,ȱdieȱ inȱ sichȱ homogenȱ undȱ untereinanderȱ heterogenȱ sindȱ (Marktsegmentierungȱ derȱ zweiȬ tenȱ Stufe).ȱ Dasȱ anbietendeȱ Unternehmenȱ positioniertȱ seineȱ Angeboteȱ inȱ einesȱ oderȱ mehrereȱdieserȱSegmente.ȱȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ vertikalenȱ Zielgruppenauswahlȱ istȱ beiȱ einemȱ indirektenȱ Vertriebȱ darüberȱhinausȱzuȱentscheiden,ȱobȱnurȱdieȱEndabnehmerȱ(PullȬStrategie)ȱoderȱauchȱdieȱ Händlerȱ (PushȬStrategie)ȱ oderȱ beideȱ Gruppenȱ parallelȱ kommunikativȱ bearbeitetȱ werȬ denȱsollen.ȱAufȱbeidenȱEbenenȱfindetȱdannȱeineȱhorizontaleȱZielgruppenauswahlȱstatt,ȱ d.h.ȱ eineȱ Auswahlȱ vonȱ Händlernȱ und/oderȱ Endabnehmern.ȱ Imȱ Folgendenȱ stehtȱ dieȱ SegmentierungȱvonȱKonsumentenȱimȱVordergrund.ȱ

2

Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung

2.1

Anforderungen an die Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung

DieȱKriterien,ȱmitȱdenenȱeinȱheterogenerȱGesamtmarktȱinȱeinzelneȱhomogeneȱSegmenȬ teȱ eingeteiltȱ wird,ȱ habenȱ mehrerenȱ Anforderungenȱ zuȱ genügenȱ (vgl.ȱ dazuȱ Frank/ȱ Massy/Wind,ȱ 1972,ȱ S.ȱ27f.;ȱ Böhler,ȱ 1977,ȱ S.ȱ36ff.;ȱ Freter,ȱ 1983,ȱ S.ȱ43f.;ȱ Pepels,ȱ 2000,ȱ S.ȱ65ff.;ȱRogge,ȱ2000,ȱS.ȱ230f.):ȱ 1. Kaufverhaltensrelevanz:ȱ Dieȱ Kriterienȱ solltenȱ einenȱ Aussagewertȱ fürȱ dieȱ ErkläȬ rungȱdesȱKäuferverhaltensȱbesitzen.ȱ 2. AussagefähigkeitȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱMarketinginstrumente:ȱDieȱKriterienȱsolltenȱ AnsatzpunkteȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱMarketinginstrumenteȱaufzeigen.ȱ 3. Identifizierbarkeit/Messbarkeit:ȱDieȱKriterienȱsolltenȱmitȱvorhandenenȱMarktforȬ schungsmethodenȱerfassbarȱsein.ȱ 4. Zugänglichkeit:ȱ Dieȱ Kriterienȱ solltenȱ zuȱ Segmentenȱ führen,ȱ dieȱ insbesondereȱ inȱ BezugȱaufȱKommunikationsȬȱundȱDistributionskanäleȱerreichbarȱsind.ȱ 5. ZeitlicheȱStabilität:ȱDieȱKriterienȱsolltenȱüberȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱaussagefäȬ higȱsein.ȱ

401ȱ

Hermann Freter

6. Wirtschaftlichkeitȱ derȱ Segmentbildung:ȱ Dieȱ jeweiligenȱ Kostenȱ derȱ DatengewinȬ nungȱundȱȬauswertungȱsindȱzuȱberücksichtigen.ȱ 7. Trennschärfe:ȱ Esȱ solltenȱ Segmenteȱ gebildetȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ klarȱ voneinanderȱ abgrenzen.ȱ

2.2

Darstellung und Beurteilung von Segmentierungskriterien

Dieȱ Auswahlȱ geeigneterȱ Segmentierungskriterienȱ hängtȱ u.a.ȱ vomȱ jeweiligenȱ AnwenȬ dungsbereichȱ ab.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ werdenȱ dabeiȱ grobeȱ Leistungsbereicheȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ1997,ȱS.ȱ258ff.;ȱSteffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ46ff.),ȱwieȱKonsumgüter,ȱ Industriegüterȱ (vgl.ȱ Gröne,ȱ 1977),ȱ Absatzmittlerȱ undȱ Dienstleistungenȱ (vgl.ȱ Meffert/ȱ Bruhn,ȱ 1997;ȱ Freter,ȱ 2001).ȱ Aufȱ einerȱ anderenȱ Ebeneȱ lassenȱ sichȱ imȱ internationalenȱ Marketingȱ Länderȱ mitȱ Hilfeȱ geeigneterȱ Kriterienȱ alsȱ Segmenteȱ analysierenȱ undȱ ausȬ wählenȱ(vgl.ȱStegmüller,ȱ1995;ȱMeffert/Bolz,ȱ1998,ȱS.ȱ108ff.).ȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ vonȱ Segmentierungskriterienȱ solltenȱ ErklärungsȬ modelleȱdesȱKäuferverhaltensȱsein,ȱdieȱzugleichȱUnterschiedeȱimȱKaufverhaltenȱundȱ damitȱ Ansatzpunkteȱ fürȱ dieȱ Marktsegmentierungȱ erklärenȱ können.ȱ Unabhängigȱ vonȱ derȱ jeweiligenȱ Strukturȱ solcherȱ Modelleȱ desȱ Käuferverhaltensȱ werdenȱ beobachtbareȱ Merkmaleȱund/oderȱnichtȱbeobachtbareȱ(hypothetischeȱKonstrukte)ȱzurȱErklärungȱdesȱ Verhaltensȱanalysiert.ȱImȱKonsumgütermarketingȱbietetȱsichȱeineȱVielzahlȱheterogenerȱ Segmentierungskriterienȱ an,ȱ dieȱ hierȱ beispielhaftȱ einzelnenȱ Klassenȱ zugeordnetȱ werȬ denȱ sollenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱAufȱ eineȱ geschlosseneȱ Theorieȱ desȱ Käuferverhaltensȱ lässtȱ sichȱ allerdingsȱ nichtȱ zurückgreifen.ȱ Esȱ istȱ unterȱ Bezugnahmeȱ aufȱ dieȱ AnfordeȬ rungenȱ anȱ Marktsegmentierungskriterienȱ eineȱ Entscheidungȱ darüberȱ zuȱ treffen,ȱ welȬ cheȱSegmentierungskriterienȱimȱkonkretenȱFallȱzumȱEinsatzȱkommenȱsollen.ȱ Amȱ anspruchsvollstenȱ sindȱ MarketingmixȬbezogeneȱ Reaktionskoeffizienten.ȱ Fürȱ eiȬ nenȱsegmentspezifischenȱEinsatzȱderȱMarketinginstrumenteȱsolltenȱsolcheȱKonsumenȬ tenȱzuȱSegmentenȱzusammengefasstȱwerden,ȱdieȱaufȱdenȱEinsatzȱderȱInstrumenteȱähnȬ lichȱ reagieren.ȱ Entsprechendeȱ individuelleȱ Reaktionsfunktionenȱ (individuelleȱ PreisȬ AbsatzȬȱ undȱ Werbewirkungskurven,ȱ Produkterwartungen)ȱ lassenȱ sichȱ allerdingsȱ nurȱ bedingtȱ undȱ sehrȱ aufwändigȱ erheben.ȱ Esȱ istȱ einfacher,ȱ solcheȱ Reaktionenȱ aufȱ aggreȬ gierterȱ Ebeneȱ zuȱ erfassen,ȱ d.h.ȱ fürȱ gegebeneȱ Segmente,ȱ z.B.ȱ dieȱ Preisbereitschaftenȱ einzelnerȱLänderȱimȱinternationalenȱMarketing.ȱ Zuȱdenȱ„klassischen“ȱSegmentierungskriterienȱzählenȱdieȱsozioȬdemografischenȱ(deȬ mografischeȱ undȱ sozioȬökonomische),ȱ dieȱ seitȱ langerȱ Zeitȱ inȱ denȱ Medienanalysenȱ erhobenȱ werden.ȱ Relevanteȱ Eigenschaftenȱ stellenȱ u.a.ȱ dasȱ Geschlecht,ȱ dasȱ Alter,ȱ dasȱ EinkommenȱundȱderȱWohnortȱdar.ȱDieȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱsozialenȱSchichtȱundȱzuȱ einerȱ spezifischenȱ Phaseȱ imȱ Familienlebenszyklusȱ lässtȱ sichȱ durchȱ eineȱ Kombinationȱ

402ȱ


sozioȬdemografischerȱKriterienȱbestimmen.ȱDieȱStrukturȱderȱKundenȱinȱdiesenȱEigenȬ schaftenȱ stehtȱ sekundärstatistischȱ zurȱ Verfügung,ȱ dieȱ Mediennutzerȱ werdenȱ inȱ denȱ MedienanalysenȱanhandȱdieserȱMerkmaleȱbeschrieben.ȱDieseȱKriterienȱlassenȱsichȱteilȬ weiseȱ beiȱ derȱ Marktsegmentierungȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ zurȱ Beschreibungȱ potenziellerȱ Käuferȱ einsetzen,ȱ z.B.ȱ MännerȬȱ undȱ FrauenȬZeitschriftenȱ oderȱ Zeitschriftenȱ fürȱ TeenȬ agerȱ undȱ Senioren.ȱAllerdingsȱ besitzenȱ sieȱ häufigȱ nichtȱ dieȱ erforderlicheȱ KaufverhalȬ tensrelevanz.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ÜbersichtȱüberȱMarktsegmentierungskriterienȱ

Segmentierungskriterien

Physiologische Kriterien

Körpergröße, Allergien, Behinderungen, Hauttyp, Haartyp, Sehstärke, Unverträglichkeiten

Soziale Schicht Einkommen, Schulbildung, Beruf

Sozio-ökonomische Kriterien

Geografische Kriterien Wohnortgröße, Region, Stadt/Land

Aktivitäten, Interesse, Meinungen Ö Lebensstil

Soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit Ö Persönlichkeitsinventare

Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

Psychografische Kriterien

Produktspezifische Kriterien Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Kaufabsichten

Preisverhalten Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten

Mediennutzung Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität

Vielkäufer, Wenigkäufer Ö Kaufvolumen

Einkaufsstättenwahl Betriebsformen- und Geschäftstreue und -wechsel

Markentreue, Markenwechsel Ö Markenwahl

Käufer/Nichtkäufer der Produktart

Produktwahl

Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens

Familienlebenszyklus Geschlecht, Alter, Familienstand, Zahl u. Alter der Kinder (HH-Größe)

Marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten

ȱ

GeografischeȱKriterienȱkommenȱaufȱeinerȱMakroȬȱundȱeinerȱMikroebeneȱzurȱAnwenȬ dung.ȱAufȱderȱMakroebeneȱlässtȱsichȱz.B.ȱdieȱEinteilungȱderȱBundesrepublikȱinȱNielȬ sengebieteȱeinsetzen.ȱMikrogeografischeȱSegmentierungskriterienȱ(AufteilungȱinȱkleinȬ räumigeȱWohngebietszellen)ȱbesitzenȱfürȱdieȱDirektwerbungȱBedeutungȱ(vgl.ȱHolland,ȱ 2000).ȱȱ Psychografischeȱ Kriterien,ȱ wieȱ Motive,ȱ Einstellungen,ȱ Persönlichkeitsmerkmale,ȱ LeȬ bensstileȱundȱNutzenvorstellungen,ȱkönnenȱeinenȱBezugȱzumȱKäuferverhaltenȱherstelȬ len,ȱsindȱkonzeptionellȱanspruchsvollȱundȱaufwändigȱzuȱerheben.ȱEsȱistȱzwischenȱallȬ gemeinenȱPersönlichkeitsmerkmalenȱ(z.B.ȱWerteȱundȱRisikobereitschaft)ȱundȱproduktȬ

403ȱ

Hermann Freter

spezifischenȱ Kriterienȱ (z.B.ȱ Wahrnehmungen,ȱ Einstellungenȱ undȱ Kaufmotiven)ȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Lebensstileȱ stellenȱ bereitsȱ eineȱ Kombinationȱ vonȱ SegmentierungskriȬ terienȱdarȱ(z.B.ȱAktivitäten,ȱInteressenȱundȱMeinungen).ȱProduktbezogeneȱpsychograȬ fischeȱInformationenȱbesitzenȱeinenȱgrößerenȱAussagewertȱfürȱdasȱKaufverhalten,ȱsindȱ aberȱaufwändigȱzuȱerheben.ȱ Kriterienȱ desȱ beobachtbarenȱ Kaufverhaltensȱ erfassenȱ vergangenesȱ Verhaltenȱ bezügȬ lichȱProduktwahl,ȱPreisverhalten,ȱEinkaufsstättenwahlȱundȱMediennutzungsverhalten.ȱ Aufȱ derȱ Grundlageȱ historischenȱ Verhaltensȱ sollȱ dasȱ zukünftigeȱ Verhaltenȱ prognostiȬ ziertȱwerden.ȱDieȱgesamteȱMediaplanungȱberuhtȱaufȱdieserȱVorgehensweise.ȱ Inȱ diesemȱ Beitragȱ wirdȱ eineȱ weitereȱ Gruppeȱ relevanterȱ Segmentierungskriterienȱ zuȬ sätzlichȱ betrachtet,ȱ dieȱ physiologischenȱ Kriterien.ȱ Beispielhaftȱ seienȱ dieȱ KörperȬȱ undȱ Schuhgrößeȱ undȱ dieȱ Kragenweiteȱ genannt.ȱ Beiȱ einerȱ Segmentierungȱ vonȱ Käufernȱ imȱ BekleidungsȬȱ undȱ Schuhbereich,ȱ z.B.ȱ nachȱ Geschlecht,ȱ Alterȱ undȱ modischerȱ EinstelȬ lung,ȱ istȱ stetsȱ zusätzlichȱ zuȱ klären,ȱ welcheȱ Größensegmenteȱ angesprochenȱ werdenȱ sollen.ȱ DieȱSegmentierungsmerkmaleȱgenügenȱdenȱanȱsieȱgestelltenȱAnforderungenȱinȱeinemȱ unterschiedlichenȱ Ausmaß.ȱ Dieȱ Beurteilungȱ vonȱ Segmentierungsmerkmalenȱ hängtȱ letztlichȱ vomȱ konkretenȱ Anwendungsfallȱ ab.ȱ Tabelleȱ2Ȭ1ȱ stelltȱ dieȱ tendenziellenȱ VorȬȱ undȱNachteileȱderȱMerkmaleȱimȱKonsumgüterbereichȱgegenüber.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ VergleichendeȱBeurteilungȱvonȱMarktsegmentierungskriterienȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱFreter,ȱ1983,ȱS.ȱ97;ȱvgl.ȱReutterer,ȱ2003,ȱS.ȱ61.ȱ Anforderungen Kriteriengruppe Reaktionsparameter Sozio-ökonomische Kriterien Psychografische Kriterien • persönlichkeitsbezogen • produktbezogen

Kaufverhaltensrelevanz

Aussagefähigkeit Instrumenteeinsatz

Messbarkeit

Zugänglichkeit

Zeitliche Stabilität

Wirtschaftlichkeit

hoch

mittel/hoch

niedrig

niedrig

mittel

niedrig

niedrig

niedrig

hoch

mittel/ hoch

hoch

hoch

niedrig

niedrig

niedrig

niedrig

hoch

niedrig/ mittel

mittel/ hoch

mittel

niedrig

niedrig

mittel

niedrig

Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens

mittel/ hoch

mittel

mittel/ hoch

mittel

mittel

mittel/hoch

Physiologische Kriterien

hoch

hoch

hoch

niedrig/ hoch

hoch

hoch

ȱ

404ȱ


3

Bildung von Segmenten

DieȱbenötigtenȱInformationenȱüberȱdieȱrelevantenȱEigenschaftenȱpotenziellerȱKundenȱ (AusprägungenȱinȱdenȱSegmentierungskriterien)ȱsindȱprimärȬȱoderȱsekundärstatistischȱ zuȱerheben.ȱȱ BeiȱderȱBildungȱvonȱSegmentenȱistȱzuȱprüfen,ȱobȱsichȱdieȱKundenȱähnlichȱoderȱunähnȬ lichȱ sind.ȱ Ähnlicheȱ Kundenȱ werdenȱ zuȱ einemȱ Segmentȱ zusammengefasst.ȱ Zurȱ SegȬ mentbildungȱkannȱeinȱeinzelnesȱKriteriumȱherangezogenȱwerdenȱ(Klassifikation,ȱz.B.ȱ JugendȬȱundȱAltensegment)ȱoderȱeineȱKombinationȱvonȱKriterienȱ(Typologien).ȱ Beiȱ derȱ Bildungȱ vonȱ Segmentenȱ kommenȱ multivariateȱ statistischeȱ Verfahrenȱ zumȱ Einsatz.ȱVerfahrenȱwieȱdieȱClusteranalyseȱbildenȱaufȱderȱBasisȱvorzugebenderȱKäuferȬ merkmaleȱ undȱ Ähnlichkeitsdefinitionenȱ Segmente.ȱ Weiterhinȱ könnenȱ Verfahrenȱ wieȱ dieȱDiskriminanzanalyse,ȱdieȱlogistischeȱRegression,ȱKlassifikationsbäumeȱundȱneuroȬ naleȱ Netzeȱ zumȱ Einsatzȱ kommenȱ (vgl.ȱ dazuȱ auchȱ dieȱ Übersichtȱ überȱ dasȱ MethodenȬ repertoireȱbeiȱChristof,ȱ2000;ȱWedel/Kamakura,ȱ2003).ȱȱ EineȱKombinationȱvonȱKriterienȱhatȱi.d.R.ȱeinenȱgrößerenȱAussagewertȱfürȱdieȱBildungȱ vonȱ Marktsegmentenȱ alsȱ einȱ isolierterȱ Einsatz.ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ besitȬ zenȱVerlagstypologienȱeineȱbesondereȱBedeutung,ȱz.B.ȱderȱVerlagsgruppeȱBauer,ȱdesȱ AxelȱSpringerȱVerlages,ȱdesȱSpiegelȬVerlages,ȱvonȱGruner+JahrȱsowieȱvonȱBurdaȱ(vgl.ȱ Böhler,ȱ 1995;ȱ Rogge,ȱ 2000,ȱ S.ȱ234ff.).ȱ Dieseȱ Typologienȱ erfassenȱ eineȱ Mehrzahlȱ vonȱ Segmentierungskriterien,ȱ teilweiseȱ ausȱ mehrerenȱ derȱ o.g.ȱ Bereiche.ȱ Dasȱ betrifftȱ dasȱ Mediennutzungsverhalten,ȱdieȱklassischenȱsozioȬdemografischenȱEigenschaften,ȱVariȬ ablenȱ desȱ beobachtbarenȱ Verhaltensȱ sowieȱ LifeȬStyleȬKriterien.ȱ Beiȱ derȱ Beschreibungȱ einzelnerȱ Käufertypenȱ lassenȱ sichȱ zweiȱArtenȱ vonȱ Variablenȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ aktiȬ venȱVariablenȱ(z.B.ȱLebensstilȬVariablen)ȱdienenȱderȱTypenbildung,ȱd.h.ȱeinerȱAbgrenȬ zungȱvonȱSegmenten,ȱdieȱinȱsichȱmöglichstȱhomogen,ȱuntereinanderȱmöglichstȱheteroȬ genȱ seinȱ sollen.ȱ Dieȱ passivenȱ Variablenȱ werdenȱ anschließendȱ zurȱ zusätzlichenȱ BeȬ schreibungȱ dieserȱ Typenȱ herangezogen,ȱ z.B.ȱ sozioȬdemografischeȱ Eigenschaftenȱ undȱ dasȱMediennutzungsverhalten.ȱ Eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ hatȱ dieȱ Typologieȱ sozialerȱ Milieusȱ desȱ SinusȬInstitutsȱ geȬ wonnen.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱMilieus.ȱ Typologienȱ dienenȱ derȱ Identifikationȱ vonȱ Zielgruppenȱ undȱ gebenȱ Ansatzpunkteȱ fürȱ denȱ segmentspezifischenȱ Einsatzȱ derȱ Marketinginstrumente,ȱ insbesondereȱ derȱ KomȬ munikationspolitik.ȱDerȱAussagewertȱallgemeinerȱTypen,ȱdieȱfürȱeineȱVielzahlȱvonȱAnȬ wendungenȱgedachtȱsind,ȱkannȱimȱEinzelfallȱgeringȱsein.ȱDerȱAussagewertȱvonȱTypoȬ logien,ȱdieȱproduktbezogeneȱVariablenȱerfassen,ȱistȱwesentlichȱhöher.ȱDieȱTypologienȱ werdenȱ teilweiseȱ regelmäßigȱ aktualisiert,ȱ undȱ dieȱ Verlagstypologienȱ stehenȱ denȱ AnȬ wendernȱmeistȱkostenlosȱzurȱVerfügung.ȱBeiȱeinerȱVerknüpfungȱvonȱpsychografischenȱ

405ȱ

Hermann Freter

undȱ sozioȬdemografischenȱ Datenȱ ergebenȱ sichȱ sowohlȱAnsatzpunkteȱ fürȱ dieȱ inhaltliȬ cheȱalsȱauchȱdieȱmedialeȱAnspracheȱderȱSegmente.ȱ


SinusȬMilieusȱȱ Quelle:ȱo.V.,ȱ2007.ȱ

ȱ

4

Bewertung und Auswahl von Zielgruppen

Dasȱ Ergebnisȱ derȱ Segmentbildungȱ bestehtȱ inȱ einerȱ Zahlȱ unterscheidbarerȱ Segmente,ȱ dieȱanhandȱderȱverwandtenȱSegmentierungskriterienȱundȱderenȱGrößeȱ(ZahlȱderȱKunȬ den)ȱbeschriebenȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱAuswahlȱgeeigneterȱSegmenteȱstelltȱeinȱstrategiȬ schesȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingproblemȱ dar.ȱ Dabeiȱ sindȱ Kriterienȱ zurȱ BeurteiȬ lungȱvonȱSegmentenȱfestzulegenȱundȱeinȱVerfahrenȱzurȱBewertungȱundȱAuswahlȱvonȱ Segmentenȱzuȱwählen.ȱ

406ȱ


Dieȱ Segmenteȱ lassenȱ sichȱ nachȱ mehrerenȱ Kriterienȱ beurteilen,ȱ z.B.ȱ derȱ Größe,ȱ denȱ Wachstumschancen,ȱdenȱdurchsetzbarenȱPreisen,ȱdenȱerzielbarenȱUmsätzen,ȱdenȱnotȬ wendigenȱ Investitionenȱ zurȱ Segmenterschließung,ȱ denȱ mitȱ derȱ Segmentbearbeitungȱ verbundenenȱKosten,ȱdemȱmitȱderȱBearbeitungȱverbundenenȱRisiko,ȱdenȱKannibalisieȬ rungswirkungen,ȱdemȱerforderlichenȱKnowȬhowȱsowieȱderȱMarkentreueȱderȱKunden.ȱ Hinzuȱ kommenȱ konkurrenzbezogeneȱ Kriterien,ȱ z.B.ȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Konkurrentenȱ imȱ Segment,ȱ derenȱ eingesetzteȱ Marketingmaßnahmen,ȱ insbesondereȱ auchȱ dieȱ Höheȱ derȱ Kommunikationsbudgets,ȱ undȱ dieȱ Reaktionȱ derȱWettbewerberȱaufȱeigeneȱMarketingȬ maßnahmen.ȱDieȱSegmenteȱsolltenȱsichȱinȱBezugȱaufȱihreȱReaktionȱaufȱdenȱEinsatzȱvonȱ Marketinginstrumentenȱ unterscheiden.ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ stelltȱ dieȱ kommunikativeȱErreichbarkeitȱeinȱweiteresȱrelevantesȱKriteriumȱdar.ȱȱ InȱBezugȱaufȱeinenȱMarkenartikelhersteller,ȱderȱstarkeȱMarkenȱaufbauenȱwill,ȱwieȱz.B.ȱ Ferrero,ȱ stelltȱ sichȱ dasȱ Problem,ȱ Segmenteȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ großȱ genugȱ sind,ȱ umȱ denȱ EinsatzȱklassischerȱMedienȱzuȱermöglichen.ȱDieȱhohenȱEinschaltkostenȱfürȱPublikumsȬ zeitschriftenȱundȱTVȱbedingenȱentsprechendȱhoheȱUmsätzeȱimȱerreichbarenȱSegment.ȱ DasȱgiltȱinsbesondereȱfürȱdenȱFallȱvonȱEinzelmarkenstrategien.ȱUmȱkleinereȱZielgrupȬ penȱ ansprechenȱ zuȱ können,ȱ bietetȱ sichȱ alternativȱ eineȱ Familienmarkenstrategieȱ oderȱ eineȱDachmarkenstrategieȱanȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ275ff.).ȱ Fürȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ besitzenȱ Marktnischenȱ eineȱ hoheȱ Bedeutung,ȱ dieȱ nichtȱvonȱWettbewerbernȱangesprochenȱwerden.ȱHierȱbietetȱsichȱeineȱspitzeȱPositionieȬ rungȱaufȱeineȱvergleichsweiseȱkleineȱKundengruppeȱan,ȱdieȱsichȱkostengünstigȱbewerȬ benȱlässt.ȱ Dieȱ Bewertungȱ undȱ Auswahlȱ einesȱ Segmentsȱ lässtȱ sichȱ z.B.ȱ qualitativȱ mittelsȱ einesȱ Punktbewertungsverfahrensȱ oderȱ quantitativȱ alsȱ einȱ Problemȱ derȱ WirtschaftlichkeitsȬ analyseȱdurchführen.ȱTabelleȱ4Ȭ1ȱveranschaulichtȱdieȱSegmentbewertungȱmittelsȱeinesȱ Punktbewertungsverfahrens.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ bereitsȱ bearbeiteterȱ Segmenteȱ kannȱ dieȱ Portfolioanalyseȱ eingesetztȱ werden,ȱ beiȱ derȱ dieȱ Attraktivitätȱ derȱ Segmenteȱ undȱ dieȱ relativeȱWettbewerbstellungȱinȱdenȱeinzelnenȱSegmentenȱzuȱanalysierenȱsind.ȱȱ AlsȱBeispieleȱfürȱ„klassische“ȱWirtschaftlichkeitsrechnungenȱlassenȱsichȱdieȱAmortisaȬ tionsrechnungȱ undȱ dieȱ Kapitalwertmethodeȱ benennen.ȱ Unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ Unsicherheitȱ kommenȱ Verfahrenȱ wieȱ dieȱ Risikoanalyse,ȱ dasȱ EntscheidungsbaumverȬ fahren,ȱ dieȱ Sensitivitätsanalyseȱ undȱ Entscheidungsregelnȱ unterȱ Unsicherheitȱ zurȱAnȬ wendung.ȱ EinȱUnternehmenȱhatȱstrategischeȱEntscheidungenȱüberȱdieȱAnzahlȱzuȱbearbeitenderȱ Segmenteȱzuȱtreffen.ȱDasȱSpektrumȱreichtȱdabeiȱvonȱderȱKonzentrationȱaufȱeinȱeinzelȬ nesȱSegmentȱbisȱhinȱzurȱvollständigenȱAbdeckungȱsämtlicherȱSegmente.ȱDieȱAuswahlȱ mehrererȱ Segmenteȱ wirdȱ vonȱ Wachstumszielen,ȱ denȱ vorhandenenȱ finanziellenȱ MitȬ teln,ȱ möglichenȱ Kostendegressionenȱ imȱ BeschaffungsȬ,ȱ ProduktionsȬȱ undȱ AbsatzbeȬ reichȱ (economiesȱ ofȱ scope),ȱ denȱ organisatorischenȱ Möglichkeitenȱ (KomplexitätshandȬ habung),ȱvonȱRisikoüberlegungenȱundȱvonȱderȱKannibalisierungsgefahrȱbeeinflusst.ȱ

407ȱ

Hermann Freter

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ PunktbewertungȱeinesȱMarktsegmentsȱȱ Quelle:ȱBruns,ȱ2007,ȱS.ȱ81f.ȱ Gewicht x Punktzahl

Gewicht Ausprägung

1

2

3

4

5

Ausprägung

Marktdaten 20

klein

Zahl der Abnehmer

10

viele

Wachstum des Segments

15

gering

Preisstabilität

10

gering

Marktlücken

15

keine

Anzahl der Konkurrenten

10

viele

Marktmacht der Hauptkonkurrenten

15 5

Größe des Segments

x

groß x

x x x

40

wenige

40

stark

15

hoch

50

viele

60

Wettbewerbsdaten

Markteintritt Insgesamt

x

wenige

50

groß

x

gering

15

schwer

x

leicht

100

5 275

ȱ

5

Schlussfolgerungen

Dieȱ Marktsegmentierungȱ stelltȱ einenȱ wesentlichenȱ Aspektȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingstrategieȱ dar.ȱ Esȱ gibtȱ vieleȱ Möglichkeiten,ȱ einenȱ heterogenenȱ Gesamtmarktȱ inȱhomogene(re)ȱSegmenteȱeinzuteilenȱ(Marktsegmentierungȱi.e.S.).ȱDieȱKonsumentenȱ inȱdenȱSegmentenȱstellenȱentsprechendeȱZielgruppenȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱMarketingȬ instrumenteȱdar.ȱBeiȱeinerȱkonkretenȱProduktgruppeȱgibtȱesȱnichtȱ„den“ȱrichtigenȱAnȬ satzȱzurȱSegmentierung.ȱDieȱUnternehmenȱwendenȱunterschiedlicheȱAnsätzeȱzurȱSegȬ mentierungȱan.ȱDieȱVorgehensweiseȱwirdȱvonȱHypothesenȱüberȱdasȱzugrundeȱliegenȬ deȱ Käuferverhalten,ȱ vorhandeneȱ Informationenȱ überȱ dieȱ Kunden,ȱ demȱ vorhandenenȱ KnowȬhowȱundȱderȱBereitschaftȱbeeinflusst,ȱinȱdieȱMarktforschungȱzuȱinvestieren.ȱDerȱ Serviceȱ vonȱ Verlagen,ȱ geeigneteȱ Käufertypologienȱ anzubieten,ȱ kannȱ Hilfestellungenȱ leisten.ȱȱ DieȱEntscheidungȱüberȱdieȱBildungȱundȱAuswahlȱvonȱSegmentenȱstelltȱkeineȱeinmaliȬ geȱEntscheidungȱdar.ȱDasȱSegmentierungskonzeptȱistȱregelmäßigȱzuȱüberprüfen.ȱSegȬ mentgrößenȱverändernȱsichȱimȱZeitablauf;ȱesȱbietenȱsichȱneueȱSegmentierungsansätzeȱ an;ȱundȱselbstȱbeiȱunverändertenȱSegmentenȱkannȱeineȱneueȱWettbewerbssituationȱzuȱ Anpassungsmaßnahmenȱ zwingen,ȱ z.B.ȱ zurȱ Umpositionierungȱ einerȱ Marke.ȱ Imȱ Laufeȱ desȱFamilienlebenszyklusȱverändernȱsichȱdieȱBedürfnisseȱundȱdieȱEinkommenssituatiȬ

408ȱ


on;ȱ dieȱ Kundenȱ wandernȱ inȱ andereȱ Segmente.ȱ Dasȱ führtȱ imȱ PKWȬBereichȱ dazu,ȱ dieȱ KundenȱnichtȱanȱeinȱProduktȱ(z.B.ȱdenȱVWȬGolf),ȱsondernȱanȱdieȱMarkeȱ(z.B.ȱVW)ȱzuȱ binden,ȱggf.ȱanȱdasȱMarkenportfolioȱ(z.B.ȱanȱdasȱMarkenportfolioȱdesȱVWȬKonzerns)ȱ (vgl.ȱWecker,ȱ2004).ȱ Auchȱ beiȱ einemȱ gegebenenȱ Segmentȱ kannȱ manȱ i.d.R.ȱ nichtȱ vonȱ einemȱ einheitlichenȱ Kaufverhaltenȱ undȱ derselbenȱ Reaktionȱ aufȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Marketinginstrumentenȱ ausgehen.ȱ Esȱ gibtȱ auchȱ innerhalbȱ einesȱ Segmentsȱ Unterschiedeȱ imȱ Käuferverhalten.ȱ Dieȱ Möglichkeit,ȱ KundenȱinȱBezugȱ aufȱ ihreȱ Reaktionȱ aufȱdenȱ Einsatzȱ derȱ MarketingȬ instrumenteȱ zuȱ homogenenȱ Segmentenȱ zusammenzufassen,ȱ bestehtȱ häufigȱ nicht.ȱ Dieȱ anderenȱ Segmentierungskriterienȱ stellenȱ dannȱ „Ersatzkriterien“ȱ dar,ȱ dieȱ einenȱ RückȬ schlussȱaufȱdieȱMarktbearbeitungȱzulassenȱsollen.ȱKonkreteȱHinweiseȱaufȱdenȱEinsatzȱ derȱ Marketinginstrumenteȱ lassenȱ sichȱ vielfachȱ nichtȱ ableiten.ȱ Esȱ bestehtȱ somitȱ eineȱ Implementierungslücke.ȱ Dieȱ Diskussionȱ überȱ dasȱ hybrideȱ Kaufverhaltenȱ undȱ dieȱ Tendenzȱ vomȱ segmentorientiertenȱ Marketingȱ überȱ dasȱ nischenorientierteȱ Marketingȱ zumȱ kundenindividuellenȱ Marketingȱ verdeutlichenȱ zugleichȱ Grenzenȱ derȱ MarktsegȬ mentierung.ȱ Wennȱesȱletztlichȱdaraufȱankommt,ȱSegmenteȱspezifischȱzuȱbearbeiten,ȱsoȱistȱauchȱdieȱ Frageȱzuȱklären,ȱwelcheȱMarketinginstrumenteȱsichȱexaktȱaufȱeinȱSegmentȱausrichtenȱ lassen.ȱ Dasȱ magȱ beiȱ einigenȱ Instrumentenȱ möglichȱ sein,ȱ z.B.ȱ inȱ derȱ Leistungspolitik,ȱ derȱDirektwerbungȱundȱderȱpersönlichenȱKommunikation.ȱAndereȱInstrumenteȱlassenȱ sichȱ nurȱ wenigȱ zielgruppenspezifischȱ einsetzen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Absatzkanäle,ȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ sowieȱ Messenȱ undȱAusstellungen.ȱ Esȱ ergebenȱ sichȱ FehlstreuunȬ gen,ȱd.h.ȱesȱwerdenȱauchȱKonsumentenȱerreicht,ȱdieȱnichtȱzurȱZielgruppeȱzählen.ȱ Nebenȱ derȱ Frage,ȱ obȱ sichȱ Instrumenteȱ gezieltȱ aufȱ definierteȱ Segmenteȱ ausrichtenȱ lasȬ sen,ȱ istȱ zuȱ klären,ȱ obȱ sichȱ eineȱ solcheȱ Zielungȱ rechnet.ȱ Dieseȱ Frageȱ stelltȱ sichȱ beiȱ derȱ BewertungȱvonȱSegmenten.ȱHierbeiȱistȱzuȱprüfen,ȱwelcheȱKostenȱbeiȱderȱBearbeitungȱ einesȱ Segmentsȱ mitȱ einemȱ gegebenenȱ Umsatzpotenzialȱ entstehen.ȱ Dieȱ hohenȱ Kostenȱ fürȱ klassischeȱ Werbungȱ stellenȱ häufigȱ einȱ Hindernisȱ darȱ undȱ habenȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ FamilienȬȱundȱDachmarkenȱgefördert.ȱBeiȱderȱProduktpolitikȱermöglichtȱesȱderȱtechniȬ scheȱ Fortschritt,ȱ auchȱ kleinereȱ Segmenteȱ kostengünstigȱ zuȱ bearbeiten.ȱ Dieȱ PKWȬ Industrieȱ stelltȱ hierfürȱ einȱ typischesȱ Beispielȱ dar.ȱ Dieȱ Fragmentierungȱ desȱ PKWȬ Angebotsȱ stelltȱ dasȱ Ergebnisȱ sowohlȱ differenzierterȱ werdenderȱ KonsumentenbedürfȬ nisseȱalsȱauchȱneuerȱtechnischerȱMöglichkeitenȱdarȱ(massȱcustomization),ȱdieȱeinȱAnȬ gebotȱindividualisierterȱProdukteȱdurchȱdieȱKombinationȱeinerȱVielzahlȱvonȱModulenȱ ermöglicht.ȱ Dieȱ Vielzahlȱ vonȱ Subbrands,ȱ z.B.ȱ denȱ VWȬFox,ȱ ȬPolo,ȱ ȬGolf,ȱ ȬPassatȱ undȱ Phaeton,ȱ undȱ dieȱ Vielzahlȱ anȱ Produktvariantenȱ unterhalbȱ derȱ Subbrandsȱ (zumȱ MarȬ kenȬȱ undȱ Produktportfolioȱ desȱ VWȬKonzernsȱ vgl.ȱ Wecker,ȱ 2004,ȱ S.ȱ170)ȱ erschwerenȱ allerdingsȱeineȱgezielteȱkommunikativeȱAnspracheȱderȱeinzelnenȱSegmente.ȱ ȱ ȱ

409ȱ

Hermann Freter


BAUER,ȱ E.ȱ (1976),ȱ MarktȬSegmentierungȱ alsȱ MarketingȬStrategie,ȱ Berlin:ȱ Dunckerȱ undȱ Humblot.ȱ BECKER,ȱ J.ȱ (2006),ȱ Marketingȱ Konzeption.ȱ Grundlagenȱ desȱ strategischenȱ Marketings,ȱ 8.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ BÖHLER,ȱ H.ȱ (1977),ȱ Methodenȱ undȱ Modelleȱ derȱ Marktsegmentierung,ȱ Stuttgart:ȱ PoeȬ schel.ȱ BÖHLER,ȱ H.ȱ (1995),ȱ „Käufertypologien“,ȱin:ȱTietz,ȱB.;ȱ Köhler,ȱR.;ȱZentes,ȱJ.ȱ(Hg.),ȱHandȬ wörterbuchȱdesȱMarketing,ȱ2.ȱAuflage,ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel,ȱSp.ȱ1091Ȭ1104.ȱ BRUHN,ȱM.ȱ(1997),ȱKommunikationspolitik,ȱ1.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ BRUNS,ȱ J.ȱ (2000),ȱ „Marksegmentidentifizierung“,ȱin:ȱPepels,ȱW.ȱ(Hg.),ȱMarktsegmentieȬ rung.ȱMarktnischenȱfindenȱundȱbesetzen,ȱHeidelberg:ȱSauer,ȱS.ȱ47Ȭ64.ȱ CHRISTOF,ȱ K.ȱ (2000),ȱ „FormaleȱSegmentierungsverfahren“,ȱin:ȱPepels,ȱW.ȱ(Hg.),ȱMarktȬ segmentierung.ȱMarktnischenȱfindenȱundȱbesetzen,ȱHeidelberg:ȱSauer,ȱS.ȱ100Ȭ126.ȱ CORNELSEN,ȱJ.ȱ(2000),ȱKundenwertanalysenȱimȱBeziehungsmarketing,ȱNürnberg:ȱGIM.ȱ EBERLING,ȱG.ȱ(2002),ȱKundenwertmanagement,ȱWiesbaden:ȱDt.ȱUniversitätsverlag.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2005),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Markenführung,ȱ 3.ȱAuflage,ȱ München:ȱ Vahlen.ȱ FRANK,ȱ R.ȱE.;ȱ MASSY,ȱ W.ȱF.;ȱ WIND,ȱ Y.ȱ (1972),ȱ Marketȱ Segmentation,ȱ Englewoodȱ Cliffs:ȱ PrenticeȱHall.ȱ FRETER,ȱ H.ȱ (1974),ȱ Mediaselektion.ȱ Informationsgewinnungȱ undȱ Entscheidungsmodelleȱ fürȱdieȱWerbeträgerauswahl,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ FRETER,ȱH.ȱ(1983),ȱMarktsegmentierung,ȱStuttgart:ȱKohlhammer.ȱ FRETER,ȱ H.ȱ (2001),ȱ „Marktsegmentierungȱ imȱ Dienstleistungsbereich“,ȱ in:ȱ Bruhn,ȱ M.;ȱ Meffert,ȱ H.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ Dienstleistungsmanagement,ȱ 2.ȱAuflage,ȱ Wiesbaden:ȱ Gabler,ȱS.ȱ279Ȭ314.ȱ GRÖNE,ȱA.ȱ(1977),ȱMarktsegmentierungȱbeiȱInvestitionsgütern,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ HOLLAND,ȱ H.ȱ (2000),ȱ „MikrogeographischeȱMarktsegmentierung“,ȱin:ȱPepels,ȱW.ȱ(Hg.),ȱ Marktsegmentierung.ȱ Marktnischenȱ findenȱ undȱ besetzen,ȱ Heidelberg:ȱ Sauer,ȱ S.ȱ127Ȭ143.ȱ

410ȱ


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411ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

Entwicklung von Kommunikationsstrategien ȱ

1

EntwicklungȱvonȱKommunikationsstrategienȱalsȱzentralerȱTeilprozessȱderȱ Kommunikationsplanung .............................................................................................415

2

BegriffȱundȱInhalteȱvonȱKommunikationsstrategien .................................................417

3

GrundlegendeȱOptionenȱfürȱdieȱAusrichtungȱeinzelnerȱElementeȱeinerȱ Kommunikationsstrategie .............................................................................................418 3.1 AuswahlȱdesȱKommunikationsobjektes.............................................................418 3.2 SelektionȱderȱKommunikationszielgruppen......................................................420 3.3 DefinitionȱzentralerȱInhalteȱderȱKommunikationsbotschaft ...........................422 3.4 FestlegungȱderȱKommunikationsmedien...........................................................424 3.5 EingrenzungȱdesȱKommunikationsareals..........................................................427 3.6 BestimmungȱdesȱKommunikationstimings .......................................................428

4

EntwicklungȱvonȱKommunikationsstrategienȱalsȱanalytischeȱundȱkreativeȱ Aufgabenstellung ...........................................................................................................430

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱFranzȬRudolf,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftslehreȱmitȱdemȱSchwerȬ punktȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ sowieȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ MarȬ kenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Winter,ȱ Kai,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProjektmitarȬ beiterȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

413ȱ


1

Entwicklung von Kommunikationsstrategien als zentraler Teilprozess der Kommunikationsplanung

DieȱEntwicklungȱvonȱKommunikationsstrategienȱstelltȱeinȱgrundlegendesȱElementȱimȱ PlanungsprozessȱderȱMarktkommunikationȱdarȱ(vgl.ȱz.B.ȱTrommsdorff/Steinhoff,ȱ2007,ȱ S.ȱ 138;ȱ Wells/Burnett/Moriarty,ȱ 1995,ȱ S.ȱ 246;ȱ White,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 56f.).ȱ Aufgrundȱ derȱ verȬ schärftenȱ kommunikativenȱ Rahmenbedingungenȱ wirdȱ esȱ fürȱ Unternehmenȱ immerȱ schwerer,ȱsichȱvomȱKonkurrenzumfeldȱabzuheben.ȱDerȱMarkenȬ,ȱMedienȬ,ȱundȱKomȬ munikationsexplosionȱ stehenȱ zunehmendȱ geringȱ involvierteȱ Konsumentenȱ mitȱ beȬ schränktenȱ AufnahmeȬȱ undȱ Verarbeitungskapazitätenȱ gegenüberȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ25ff.;ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ106).ȱUmȱderȱdarausȱfolgendenȱZersplitterungȱderȱ Kommunikationswirkungȱ entgegenzuhandeln,ȱ spieltȱ fürȱ Unternehmenȱ dieȱ zeitlicheȱ KonsistenzȱundȱdamitȱdieȱstrategischeȱAusrichtungȱihrerȱkommunikativenȱAktivitätenȱ eineȱzunehmendȱwichtigeȱRolle.ȱNurȱdurchȱeineȱlangfristigȱausgerichteteȱKommunikaȬ tionȱistȱesȱheutzutageȱnochȱmöglich,ȱVorstellungsbilderȱzurȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱderȱ Konsumentenȱzuȱverankern.ȱ Abbildungȱ1Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱEinbindungȱderȱStrategieentwicklungȱinȱ denȱ Prozessȱ derȱ Kommunikationsplanung.ȱ Denȱ Ausgangspunktȱ derȱ Planungȱ bildetȱ dieȱ Analyseȱ derȱ kommunikativenȱ Situationȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dabeiȱ findetȱ eineȱ Bestandsaufnahmeȱ derȱ kommunikationsrelevantenȱ Sachverhalteȱ statt,ȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ kommunikationsbezogeneȱChancenȱundȱRisikenȱsowieȱStärkenȱundȱSchwächenȱoffenȱ zuȱ legenȱ (vgl.ȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 39f.;ȱ White,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 59).ȱAufȱ Basisȱ derȱ ErȬ gebnisseȱderȱSituationsanalyseȱerfolgtȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱdieȱFormulierungȱderȱ anvisiertenȱȱKommunikationszieleȱ(vgl.ȱauchȱdenȱBeitragȱvonȱSteffenhagenȱzurȱAbleiȬ tungȱvonȱKommunikationszielenȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDieȱzuȱverfolgendenȱZieleȱderȱ KommunikationȱsindȱinȱdieȱZielhierarchieȱdesȱUnternehmensȱzuȱintegrierenȱundȱmitȱ denȱübergeordnetenȱMarktȬȱundȱUnternehmenszielenȱbzw.ȱdenȱMarketingzielenȱabzuȬ stimmenȱ(vgl.ȱWhite,ȱ2000,ȱS.ȱ57).ȱNachȱdemȱInhaltȱderȱZieleȱkannȱgrundsätzlichȱzwiȬ schenȱökonomischenȱ(z.B.ȱUmsatzsteigerung,ȱErhöhungȱdesȱMarktanteils)ȱundȱaußerȬ ökonomischenȱ Kommunikationszielenȱ (z.B.ȱ Steigerungȱ derȱ Bekanntheit,ȱ Schaffungȱ vonȱ Präferenzen,ȱ Durchsetzungȱ derȱ angestrebtenȱ Positionierung)ȱ unterschiedenȱ werȬ denȱ (vgl.ȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ 1996;ȱ Kotler/Keller/Bliemel,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 704ff.;ȱ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1059ff.;ȱUnger/Fuchs,ȱ1999,ȱS.ȱ89).ȱImȱAnschlussȱ anȱ dieȱ Zielfestlegungȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ jeneȱ potenzielleȱ Zielgruppenȱ zuȱ definieren,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ grundsätzlichȱ ansprechenȱ möchteȱ (vgl.ȱ hierzuȱ denȱ Beitragȱ „IȬ dentifikationȱundȱAnalyseȱvonȱZielgruppen“ȱinȱdiesemȱBuch).ȱGrundlageȱbildenȱhierȬ beiȱ dieȱMarktsegmente,ȱ dieȱ einȱ Unternehmenȱ idealtypischȱimȱ Zugeȱ derȱ strategischenȱ MarketingȬPlanungȱabgegrenztȱhatȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ177).ȱȱ

415ȱ


Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

FestlegungȱderȱKommunikationsstrategieȱalsȱTeilprozessȱderȱKommunikatiȬ onsplanungȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ49.ȱ Situationsanalyse ȱ

Festlegung der ȱ Kommunikationsziele

Zielgruppenplanung ȱ

Festlegung der ȱ Kommunikationsstrategie

nn? Wa

ȱ

Kommunikations timing

We r?

Kommunikations objekt

ȱ Kommunikations träger und -mittel

Kommunikations botschaft

W ie ?

ȱ

s? Wa

ȱ Kalkulation des Kommunikationsbudgets ȱ

Einsatz von Kommunikationsinstrumenten ȱ

Maßnahmenplanungȱ

Erfolgskontrolle ȱ der Kommunikation

416ȱ

Wem?

Wo?

Kommunikations - Kommunikations - Kommunikations strategie areal zielgruppen

Integration in den Marketingmix

ȱ


Aufȱ Basisȱ derȱ Situationsanalyseȱ sowieȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ formuliertenȱ KomȬ munikationszieleȱundȱderȱZielgruppenplanungȱerfolgtȱdieȱFestlegungȱderȱKommuniȬ kationsstrategie.ȱSieȱkannȱsichȱsowohlȱaufȱdenȱEinsatzȱeinzelnerȱalsȱauchȱaufȱdasȱZuȬ sammenspielȱ mehrererȱ Kommunikationsinstrumenteȱ beziehenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 211;ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ373;ȱSteffenhagen,ȱ2001a,ȱS.ȱ794).ȱȱ Dieȱ festgelegteȱ Strategieȱ bildetȱ einenȱ verbindlichenȱ Handlungsrahmen,ȱ wieȱ dieȱ geȬ stecktenȱKommunikationszieleȱzuȱerreichenȱsindȱ(„howȱdoȱweȱgetȱthere“)ȱ(vgl.ȱWhite,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 61).ȱ Sieȱ istȱ maßgebendȱ fürȱ dieȱ operativenȱ kommunikationsbezogenenȱ PlaȬ nungsschritteȱ derȱ Budgetfestlegung,ȱ desȱ Instrumenteneinsatzesȱ sowieȱ derȱ MaßnahȬ menplanungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ113).ȱȱ MitȱderȱStrategieȱerfolgtȱdabeiȱzunächstȱeineȱrelativȱgrobeȱFestlegungȱderȱAusrichtungȱ derȱKommunikationsaktivitäten,ȱdieȱesȱinȱdenȱfolgendenȱPlanungsschrittenȱweiterȱzuȱ konkretisierenȱ giltȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 71ff.).ȱ Dieȱ gewähltenȱ KommunikationsȬ strategienȱ unterliegenȱ einemȱ strategischenȱ Kommunikationscontrolling,ȱ inȱ dessenȱ RahmenȱdieȱInhalteȱhinsichtlichȱihresȱZielerreichungsgradesȱzuȱüberprüfenȱsindȱ(vgl.ȱ TeilȱGȱinȱdiesemȱBuch).ȱ Imȱ Planungsprozessȱ istȱ eineȱ Integrationȱ allerȱ Planungsstufenȱ undȱ damitȱ beteiligtenȱ Managementebenenȱanzustreben.ȱEineȱderartigȱvernetzteȱPlanungȱdientȱnichtȱnurȱderȱ Abstimmung,ȱ Koordinationȱ undȱ Integrationȱ derȱ kommunikativenȱ Aktivitäten.ȱ VielȬ mehrȱ sollȱ durchȱ einȱ solchesȱ Vorgehenȱ dieȱ Identifikationȱ sämtlicherȱAkteureȱ mitȱ demȱ Gesamtkonzeptȱgewährleistetȱseinȱ(vgl.ȱUnger/Fuchs,ȱ1999,ȱS.ȱ21).ȱ

2

Begriff und Inhalte von Kommunikationsstrategien

Dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Kommunikationsstrategienȱ istȱ anȱ denȱ gestecktenȱ KommuniȬ kationszielenȱauszurichten.ȱInȱmittelȬȱbisȱlangfristigenȱVerhaltensplänenȱwirdȱverbindȬ lichȱ festgelegt,ȱ wieȱ dasȱ Unternehmenȱ dieseȱ angestrebtenȱ Zieleȱ realisierenȱ möchte.ȱ Kommunikationsstrategienȱ beinhaltenȱ Entscheidungenȱ überȱ dasȱ Objektȱ (z.B.ȱ Marke,ȱ Produkte,ȱ Unternehmen),ȱ dieȱ Zielgruppe,ȱ dieȱ Botschaft,ȱ dieȱ Medien,ȱ dasȱ Arealȱ undȱ dasȱ Timingȱ derȱ kommunikativenȱ Maßnahmenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 211f.;ȱ SteffenhaȬ gen,ȱ2001a,ȱS.ȱ793).ȱȱ BeiȱderȱFestlegungȱvonȱKommunikationsstrategienȱsindȱverschiedeneȱAnforderungenȱ zuȱ erfüllenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 212).ȱ Zumȱ einenȱ hatȱ dieȱ Strategieformulierungȱ aufȱ BasisȱderȱkommunikativenȱSituationȱdesȱUnternehmensȱzuȱerfolgen.ȱDieȱspezifischenȱ MarktȬȱ undȱ Umweltentwicklungenȱ sowieȱ dieȱ unternehmensinterneȱ Situationȱ sindȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Desȱ weiterenȱ sollteȱ dieȱ Kommunikationsstrategieȱ einenȱ bindendenȱ 417ȱ


Charakterȱhaben.ȱDieserȱkommtȱdurchȱdieȱFestlegungȱaufȱmehrereȱPlanungsperiodenȱ sowieȱeineȱschriftlicheȱFixierungȱdesȱabgestecktenȱHandlungsrahmensȱzumȱAusdruckȱ (vgl.ȱWells/Burnett/Moriarty,ȱ1995,ȱS.ȱ219;ȱWhite,ȱ2000,ȱS.ȱ58).ȱSchließlichȱistȱzuȱberückȬ sichtigen,ȱdassȱdieȱFormulierungȱderȱVerhaltenspläneȱinȱaggregierterȱFormȱzuȱerfolgenȱ hat.ȱAlsȱBindegliedȱzwischenȱdenȱMarktȬȱsowieȱKommunikationszielenȱundȱdenȱopeȬ rativenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ werdenȱ mitȱ Kommunikationsstrategienȱ keineȱ Einzelaktivitäten,ȱsondernȱVerhaltensschwerpunkteȱfestgelegt.ȱȱ MitȱderȱinhaltlichenȱBestimmungȱderȱKommunikationsstrategieȱwerdenȱdieȱverschieȬ denenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ festgelegt.ȱ Dabeiȱ hatȱ eineȱ Orientierungȱ anȱ denȱ sechsȱ inȱ derȱ Definitionȱ aufgeführtenȱ Dimensionenȱ zuȱ erfolgenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ1).ȱJedesȱElementȱistȱimȱStrategieentwicklungsprozessȱhinȬ reichendȱ zuȱ operationalisieren.ȱ Dabeiȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ Entscheidungenȱ zurȱ inhaltlichenȱBestimmungȱderȱeinzelnenȱDimensionenȱnichtȱisoliertȱdurchgeführtȱwerȬ denȱ dürfen,ȱ sondernȱ dassȱ vielmehrȱ denȱ vielschichtigenȱ Interdependenzenȱ zwischenȱ denȱeinzelnenȱStrategiedimensionenȱRechnungȱzuȱtragenȱist.ȱȱȱ

3

Grundlegende Optionen für die Ausrichtung einzelner Elemente einer Kommunikationsstrategie

3.1

Auswahl des Kommunikationsobjektes

Einȱ Unternehmenȱ hatȱ zunächstȱ darüberȱ zuȱ entscheiden,ȱ welcheȱ Objekteȱ esȱ schwerȬ punktmäßigȱ kommunikativȱ zuȱ unterstützenȱ giltȱ beziehungsweiseȱ werȱ alsȱ Absenderȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ auftretenȱ soll.ȱAlsȱ möglicheȱ Kommunikationsobjekteȱ könnenȱ beispielsweiseȱ Marken,ȱ Produkte,ȱ Dienstleistungen,ȱ NonprofitȬUnternehmenȱ (z.B.ȱParteien,ȱInteressenverbände),ȱPersonenȱ(z.B.ȱPolitikerȱimȱWahlkampf)ȱundȱBranȬ chenȱ(z.B.ȱgemeinschaftlicherȱAuftrittȱderȱchemischenȱIndustrie)ȱinȱErscheinungȱtreten.ȱ AmȱhäufigstenȱwerdenȱallerdingsȱMarken,ȱ Produkteȱundȱ Dienstleistungenȱbeworbenȱ (vgl.ȱLöbler/Markgraf,ȱ2004,ȱS.ȱ1494;ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1058f.).ȱȱ UnternehmenȱbietenȱinȱderȱRegelȱnichtȱnurȱeinȱeinzelnesȱProduktȱoderȱeineȱLeistungȱ an,ȱ sondernȱ einȱ ganzesȱ Sortiment.ȱ Wennȱ einȱ Unternehmenȱ beispielsweiseȱ seinȱ LeisȬ tungsangebotȱbewerbenȱmöchte,ȱwirdȱderȱEntscheidungsspielraumȱvonȱderȱgleichmäȬ ßigenȱ Verteilungȱ derȱ Aktivitätenȱ aufȱ alleȱ imȱ Sortimentȱ geführtenȱ Produkteȱ bezieȬ hungsweiseȱderȱBündelungȱallerȱAktivitätenȱaufȱeinȱProduktȱbegrenzt.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱ gibtȱBeispieleȱfürȱdieseȱgrundsätzlichenȱAusrichtungenȱwider.ȱȱSowohlȱRitterȱSportȱalsȱ auchȱMilkaȱbietenȱeinȱumfassendesȱSortimentȱverschiedenerȱTafelsortenȱan.ȱWährendȱ 418ȱ


dieȱSchokoladenmarkeȱRitterȱSportȱimȱBeispielȱdasȱkompletteȱTafelsortimentȱbewirbt,ȱ greiftȱMilkaȱdasȱFlagshipȱ„Alpenmilch“ȱheraus.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Sortimentswerbungȱ(RitterȱSport)ȱvs.ȱFlagshipȬWerbungȱ(Milka)ȱamȱBeiȬ spielȱTafelschokoladenȱ ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Fürȱ Unternehmenȱ mitȱ einemȱ breitenȱ Angebotsspektrumȱ bietetȱ sichȱ fernerȱ dieȱ MögȬ lichkeit,ȱ einenȱ Fokusȱ aufȱ Leadprodukteȱ ausgewählterȱ Produktspartenȱ zuȱ setzen.ȱ Dieȱ MarkeȱBraunȱbewirbtȱz.B.ȱinȱdenȱklassischenȱMedienȱschwerpunktmäßigȱKernprodukȬ teȱausȱdenȱKategorienȱElektrorasiererȱundȱMundpflege.ȱVonȱdemȱhierdurchȱaufgebauȬ tenȱImageȱalsȱführenderȱHerstellerȱvonȱElektroȬKleingerätenȱprofitierenȱauchȱSpartenȱ vonȱ Braun,ȱ dieȱ nichtȱ beworbenenȱ werden,ȱ wieȱ bspw.ȱ Blutdruckmessgeräteȱ oderȱ UhȬ ren.ȱȱ Beiȱ derȱ Festlegungȱ derȱ Kommunikationsobjekteȱ handeltȱ esȱ sichȱ sowohlȱ umȱ einȱAusȬ wahlȬȱalsȱauchȱumȱeinȱGewichtungsproblem:ȱesȱgiltȱfestzulegen,ȱwelcheȱProdukteȱmitȱ welcherȱ Prioritätȱ beworbenȱ werdenȱ sollenȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 152).ȱ Derȱ Vorteilȱ einerȱ Gleichverteilungȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dasȱ gesamteȱ Leistungsspektrumȱ desȱ UnternehȬ mensȱ demonstriertȱ werdenȱ kann.ȱ Demȱ einzelnenȱ Angebotȱ bleibtȱ allerdingsȱ jeȱ nachȱ Sortimentsbreiteȱ nurȱ wenigȱ Raum,ȱ soȱ dassȱ nurȱ eineȱ sehrȱ grobeȱ Darstellungȱ erfolgenȱ kann.ȱ Dieȱ Konzentrationȱ aufȱ einȱ exemplarischesȱ Beispielȱ fürȱ dasȱ gesamteȱ Sortimentȱ lässtȱ eineȱ ausführlicheȱ Beschreibungȱ zu.ȱ Beiȱ einemȱ heterogenenȱ Angebotsprogrammȱ bestehtȱjedochȱdieȱGefahr,ȱdassȱeinȱnichtȱrepräsentativesȱBildȱvonȱdemȱUnternehmenȱ vermitteltȱwird.ȱWeiterhinȱbestehtȱdieȱMöglichkeitȱeineȱRotationȱderȱjeweilsȱherausgeȬ

419ȱ


stelltenȱAngeboteȱvorzunehmen.ȱHierdurchȱlassenȱsichȱdieȱVorteileȱderȱbeidenȱvoranȬ gestelltenȱ Möglichkeitenȱ kombinieren.ȱ Eineȱ derartigeȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ verȬ folgtȱ beispielsweiseȱ dieȱ Schokoladenmarkeȱ Lindt.ȱ Überȱ dasȱ Jahrȱ verteiltȱ werdenȱ jeȬ weilsȱ unterschiedlicheȱ Teilsortimenteȱ (z.B.ȱ Saisonprodukte,ȱ Tafeln,ȱ Pralinen,ȱ Backprodukte)ȱ schwerpunktmäßigȱ beworben.ȱ Allerdingsȱ müssenȱ beiȱ einemȱ derartȱ breitenȱ Angebotȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Motivenȱ produziertȱ undȱ geschaltetȱ werden,ȱ wasȱ deutlichȱ höhereȱ kommunikativeȱ Aufwendungenȱ mitȱ sichȱ bringenȱ kannȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱS.ȱ154).ȱEineȱweitereȱMöglichkeitȱstelltȱdieȱKonzentrationȱaufȱProduktereignisseȱ dar.ȱ Hierunterȱ fallenȱ beispielsweiseȱ Neueinführungen,ȱ Modellaufwertungenȱ undȱ Relaunches,ȱdieȱesȱangemessenȱbekanntȱzuȱmachenȱundȱzuȱprofilierenȱgilt.ȱDieȱGefahrȱ einerȱ ausschließlichenȱ Ausrichtungȱ aufȱ Produktereignisseȱ bestehtȱ allerdingsȱ darin,ȱ dassȱdasȱStandardsortimentȱvernachlässigtȱwirdȱ(vgl.ȱPepels,ȱ1994,ȱS.ȱ50).ȱInȱderȱPraxisȱ findetȱ manȱ deshalbȱ häufigȱ eineȱ Ausrichtung,ȱ dieȱ sowohlȱ aufȱ dieȱ Unterstützungȱ desȱ Stammsortimentesȱabzielt,ȱalsȱauchȱanȱProduktereignisseȱanknüpft.ȱ Bezüglichȱ derȱ Frageȱ nachȱ demȱ Absenderȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ mussȱ dieȱ Kommunikationsstrategieȱ aufȱ dieȱ bestehendeȱ Markenarchitekturȱ ausgerichtetȱ sein.ȱ VerfolgtȱeinȱUnternehmenȱbeispielsweiseȱeineȱgemischteȱStrategie,ȱbeiȱderȱdieȱEinzelȬ markeȱ dominantȱ undȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ untergeordnetȱ zumȱ Einsatzȱ kommtȱ (z.B.ȱPersilȱvonȱHenkel),ȱmussȱdieseȱHierarchisierungȱauchȱbeiȱderȱFormulierungȱdesȱ Absendersȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ herausgestelltȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Frageȱ nachȱ demȱ kommunikativȱ zuȱ unterstützendenȱ Objektȱ bietenȱ sichȱ zurȱ Unterstützungȱ verȬ schiedeneȱ Analyseinstrumenteȱ an.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ Lückenanalysen,ȱ ABCȬ Analysen,ȱ Produktlebenszyklusanalysenȱ oderȱ Portfolioanalysenȱ beiȱ derȱ Vorbereitungȱ derȱAuswahlȬȱundȱGewichtungsentscheidungȱhilfreichȱseinȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ377).ȱȱ

3.2

Selektion der Kommunikationszielgruppen

Aufgrundȱ internerȱ finanziellerȱ undȱ personellerȱ Restriktionenȱ ergibtȱ sichȱ fürȱ UnterȬ nehmenȱ zwangsläufigȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ fürȱ dieȱ inȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ identifiziertenȱZielgruppenȱ(vgl.ȱhierzuȱauchȱdenȱBeitragȱ„IdentifikationȱundȱAnalyseȱ vonȱZielgruppen“ȱinȱdiesemȱBuch)ȱeineȱPriorisierungȱbzw.ȱweitereȱEingrenzungȱvorȬ zunehmen.ȱEsȱistȱgrundsätzlichȱzuȱklären,ȱwelcheȱZielgruppenȱintensivȱangesprochenȱ werdenȱ solltenȱ undȱ welcheȱ Zielgruppenȱ eineȱ untergeordneteȱ Rolleȱ spielen.ȱ Umȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ Kommunikationȱ zuȱ maximieren,ȱ sindȱ dieȱAktivitätenȱ speziellȱ aufȱ dieȱ priorisiertenȱ Zielgruppenȱ undȱ derenȱ Kommunikationsbedürfnisseȱ auszurichten.ȱ DaȬ mitȱ istȱ auchȱ eineȱ bewussteȱAbgrenzungȱ gegenüberȱ nichtȱ zuȱ bearbeitendenȱ ZielgrupȬ penȱ verbunden.ȱ Esȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Kommunikationsstrategieȱ beiȱ derȱ Operationalisierungȱ dieserȱ Dimensionȱ anȱ denȱ Zielgruppenȱ desȱ Marketingȱ auszurichȬ tenȱhat.ȱNurȱsoȱistȱeineȱinhaltlicheȱAbstimmungȱmitȱdenȱanderenȱMarketinginstrumenȬ tenȱ gewährleistetȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ 374,ȱ 377).ȱ UmȱAussagenȱ überȱ dieȱ Bedeutungȱ

420ȱ


vonȱ Zielgruppenȱ treffenȱ zuȱ können,ȱ werdenȱ inȱ derȱ Praxisȱ häufigȱ heuristischeȱ AusȬ wahlverfahrenȱ(z.B.ȱinȱFormȱvonȱChecklisten)ȱherangezogen.ȱDieseȱbeinhaltenȱzentraleȱ Entscheidungskriterien,ȱ dieȱ esȱ beiȱ derȱ Zielgruppenselektionȱ zuȱ berücksichtigenȱ giltȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ370ff.;ȱGersten,ȱ2002,ȱS.ȱ24;ȱHartleben,ȱ2001,ȱS.ȱ114).ȱDerȱkommuȬ nikationszielbezogeneȱNutzenȱspiegeltȱdenȱGradȱderȱRealisierungȱderȱKommunikatiȬ onszieleȱ beiȱdenȱ verschiedenenȱ Zielgruppenȱ wider.ȱ Dieȱ Kommunikationszielgruppenȱ weisenȱ unterschiedlichȱ starkȱ ausgeschöpfteȱ Wirkungspotentialeȱ auf,ȱ derenȱ AktivieȬ rungȱ wiederumȱ einenȱ differenziertenȱ Einsatzȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ erforderȬ lichȱ macht.ȱ Dieseȱ zielgruppenspezifischenȱ Wirkungspotenzialeȱ bestimmenȱ denȱ komȬ munikationszielbezogenenȱ Nutzenȱ derȱ betrachtetenȱ Zielgruppen.ȱ Jeȱ höherȱ dieȱ zugrundeȱ liegendenȱ Wirkungspotenzialeȱ sind,ȱ destoȱ höherȱ istȱ derȱ kommunikationsȬ zielbezogeneȱ Nutzenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ ausȱ derȱ Zielgruppe.ȱ Verfolgtȱ einȱ UnterȬ nehmenȱbeispielsweiseȱdieȱErhöhungȱdesȱBekanntheitsgradesȱeinerȱMarke,ȱsoȱkönnenȱ hierzuȱ insbesondereȱ solcheȱ Kommunikationszielgruppenȱ beisteuern,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Bekanntheitȱnochȱvergleichsweiseȱgeringȱausgeprägtȱist.ȱȱ Ausȱ derȱ relativenȱ Umsatzbedeutungȱ gehtȱ hervor,ȱ welchenȱ Anteilȱ zumȱ UnternehȬ mensumsatzȱ eineȱ Zielgruppeȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Zielgruppenȱ beisteuert.ȱ Dieȱ Intensitätȱ derȱ Bearbeitungȱ bzw.ȱ Aussteuerungȱ derȱ Kommunikationsaufwendungenȱ bemisstȱ sichȱ dannȱ amȱ Beitragȱ zumȱ Unternehmensergebnis.ȱ Jeȱ mehrȱ Bedeutungȱ derȱ Zielgruppeȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ zukommt,ȱ destoȱ „lohnenswerter“ȱ istȱ fürȱ dieȱ Anspracheȱ derȱ Einsatzȱ aufwändigerȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ (z.B.ȱ Produktionȱ undȱ SchalȬ tungȱeinesȱTVȬSpots).ȱDieȱmitȱderȱBearbeitungȱderȱZielgruppenȱverbundenenȱKostenȱ sindȱweitestgehendȱabhängigȱvonȱdenȱjeweiligenȱMaßnahmen,ȱdieȱzurȱErreichungȱderȱ Kommunikationszieleȱergriffenȱwerdenȱmüssen.ȱȱ DasȱZusammentragenȱderȱfürȱdieȱZielgruppenselektionȱnotwendigenȱInformationenȱ stelltȱ oftmalsȱ eineȱ Herausforderungȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ dar.ȱ Sowohlȱ dieȱ Erhebungȱ derȱKostenȱalsȱauchȱdieȱBestimmungȱdesȱNutzensȱderȱeinzelnenȱzurȱAuswahlȱstehenȬ denȱZielgruppenȱsolltenȱimȱIdealfallȱsoȱerfolgen,ȱdassȱsieȱverursachungsgerechtȱzugeȬ ordnetȱwerden.ȱTatsächlichȱistȱdiesȱnurȱseltenȱeindeutigȱmöglich.ȱEineȱAufschlüsselungȱ derȱ Kostenȱ istȱ insbesondereȱ dannȱ schwierig,ȱ wennȱ bestimmteȱ kommunikativeȱ MaßȬ nahmenȱmehrereȱZielgruppenȱgleichzeitigȱansprechen.ȱSoȱistȱesȱbeispielsweiseȱschwieȬ rig,ȱ dieȱ Produktionskostenȱ einesȱ TVȬSpotsȱ verursachungsgerechtȱ aufȱ dieȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ aufzuteilen.ȱ Dieȱ Quantifizierungȱ derȱ fürȱ dieȱ jeweiligeȱ Anspracheȱ erforȬ derlichenȱ Gestaltungskostenȱ kannȱ nurȱ subjektivȱ erfolgen.ȱ Ähnlicheȱ Problemeȱ tretenȱ beiȱ derȱ zielgruppengerechtenȱ Aufschlüsselungȱ vonȱ PersonalȬȱ undȱ Schaltkostenȱ auf.ȱ Zurȱ Bestimmungȱ desȱ ausȱ derȱ jeweiligenȱ Zielgruppenanspracheȱ resultierendenȱ NutȬ zensȱ sindȱ umfassendeȱ Kenntnisseȱ überȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ geplantenȱ kommunikativenȱ Aktivitätenȱnotwendig.ȱDieseȱsindȱinȱderȱRealitätȱjedochȱexȱanteȱnurȱschwerȱzuȱeruieȬ ren.ȱ Häufigȱ greiftȱ manȱ deshalbȱ aufȱ Erfahrungswerteȱ ausȱ vergangenenȱ Maßnahmenȱ zurückȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ372).ȱ

421ȱ


BeiȱderȱPriorisierungȱvonȱZielgruppenȱspieltȱauchȱdieȱzeitlicheȱDimensionȱeineȱwichȬ tigeȱ Rolle.ȱ Grundsätzlichȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ alleȱ Zielgruppenȱ gleichzeitigȱ oderȱ zeitlichȱ vorȬȱ beziehungsweiseȱ nachgelagertȱ anzusprechen.ȱ Esȱ kannȱ beispielsweiseȱ sinnvollȱ sein,ȱ inȱ derȱ Einführungsphaseȱ desȱ Produktesȱ zunächstȱ denȱ Fokusȱ aufȱ einenȱ engȱ definiertenȱ Personenkreisȱ zuȱ legenȱ undȱ sichȱ erstȱ späterȱ einerȱ breitenȱ Zielgruppeȱ zuzuwenden.ȱ Beiȱ derȱ Einführungȱ desȱ Alkoholmischgetränkesȱ Rigoȱ sprachȱ Bacardiȱ beispielsweiseȱ zunächstȱ überȱ kommunikativeȱ Aktivitätenȱ amȱ Pointȱ ofȱ Consumptionȱ dasȱ Publikumȱ inȱ Szenelokalenȱ an.ȱ Erstȱ einȱ Jahrȱ späterȱ erfolgteȱ inȱ einerȱ zweitenȱ Stufeȱ dieȱAnspracheȱeinerȱbreiterenȱZielgruppeȱüberȱeineȱTVȬKampagne.ȱHierdurchȱwarȱesȱ möglich,ȱRigoȱalsȱSzenegetränkȱzuȱverankernȱbzw.ȱdieȱfürȱeineȱbreiteȱAnspracheȱnotȬ wendigeȱDistributionȱsukzessiveȱaufzubauen.ȱȱ EineȱfundierteȱZielgruppenselektionȱsollteȱimmerȱauchȱinȱdieȱZukunftȱgerichtetȱsein.ȱ DieȱEntscheidungsqualitätȱhängtȱimȱWesentlichenȱdavonȱab,ȱinwiefernȱderȱEntscheiderȱ dieȱ zukünftigeȱ Bedeutungȱ verschiedenerȱ Zielgruppenȱ inȱ Abhängigkeitȱ derȱ WettbeȬ werbssituationȱ oderȱ gesellschaftlicherȱ Entwicklungenȱ richtigȱ einzuschätzenȱ vermagȱ (vgl.ȱLewis/Nelson,ȱ1999,ȱS.ȱ24).ȱȱȱȱ

3.3

Definition zentraler Inhalte der Kommunikationsbotschaft

MitȱderȱKommunikationsbotschaftȱwerdenȱdieȱzentralenȱzuȱvermittelndenȱKerninhalteȱ definiert.ȱ Denȱ Ausgangspunktȱ jeglicherȱ Überlegungenȱ zuȱ denȱ KommunikationsȬ inhaltenȱbildetȱdieȱMarkenidentität.ȱHierbeiȱmussȱeineȱAntwortȱdaraufȱgegebenȱwerȬ den,ȱwofürȱeineȱMarkeȱkonkretȱstehtȱbeziehungsweiseȱzukünftigȱstehenȱsoll.ȱDieȱMarȬ kenidentitätȱ umfasstȱ dieȱ essenziellen,ȱ wesensprägendenȱ undȱ charakteristischenȱ MerkmaleȱeinerȱMarke.ȱSieȱbezeichnetȱdasȱSelbstbild,ȱwelchesȱdurchȱdieȱManagerȱimȱ Unternehmenȱ festgelegtȱ wirdȱ (Innenperspektive)ȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 79f.).ȱ Mitȱ derȱ MarkenpositionierungȱfokussiertȱmanȱausȱderȱFülleȱwesensprägenderȱMerkmaleȱaufȱ einigeȱwenigeȱPositionierungseigenschaften,ȱdieȱdenȱWünschenȱundȱBedürfnissenȱderȱ Konsumentenȱentsprechen,ȱfürȱdieseȱrelevantȱsindȱundȱeinȱeigenständigesȱundȱunverȬ wechselbaresȱProfilȱimȱVergleichȱzuȱdenȱWettbewerbernȱvermitteln.ȱDieȱMarkenpositiȬ onierungȱ wirdȱ anschließendȱ inȱ sichtbareȱ Maßnahmenȱ umgesetzt,ȱ dieȱ wiederumȱ dasȱ Markenimageȱ beeinflussen.ȱ Diesesȱ stelltȱ dasȱ Fremdbildȱ einerȱ Markeȱ ausȱ Sichtȱ derȱ relevantenȱAnspruchsgruppenȱdarȱ(Außenperspektive)ȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ90).ȱȱ Grundsätzlichȱ stehenȱ vierȱ Positionierungsoptionenȱ zurȱ Auswahlȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ38ff.):ȱ

PositionierungȱdurchȱEmotionȱundȱInformation,ȱ PositionierungȱdurchȱEmotion,ȱ

422ȱ


PositionierungȱdurchȱInformationȱundȱ PositionierungȱdurchȱAktualität.ȱ Ausȱ derȱ jeweiligenȱ Positionierungȱ lassenȱ sichȱ grundlegendeȱ Implikationenȱ fürȱ denȱ gestalterischenȱRahmenȱderȱBotschaftsumsetzungȱableiten.ȱ Eineȱ emotionaleȱ Positionierungȱ bietetȱ sichȱ beiȱ Produktenȱ an,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ KonsuȬ mentenȱInformationenȱzumȱAngebotȱgleichgültigȱgegenüberȱstehen.ȱDiesȱistȱinsbesonȬ dereȱaufȱgesättigtenȱMärktenȱmitȱmehrȱoderȱwenigerȱausgereiftenȱundȱqualitativȱausȬ tauschbarenȱ Produktenȱ derȱ Fall.ȱAufgabeȱ derȱ Kommunikationȱ istȱ es,ȱ dasȱAngebotȱ inȱ derȱemotionalenȱErfahrungsȬȱundȱErlebnisweltȱdesȱKonsumentenȱzuȱverankernȱundȱsoȱ Präferenzenȱzuȱerzeugen.ȱErlebnisse,ȱdieȱz.B.ȱvermitteltȱwerdenȱkönnen,ȱsindȱsozialesȱ Glück,ȱUnabhängigkeit,ȱPrestige,ȱSicherheit,ȱAktivität,ȱGenussȱetc.ȱDieȱwirksameȱVerȬ mittlungȱ emotionalerȱ Erlebnisseȱ istȱ weitgehendȱ anȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Bildernȱ geȬ bunden,ȱ dieȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ inȱ demȱ Empfängerȱ innereȱ Erlebnisbilderȱ zuȱ erzeugen.ȱ DiesȱerfordertȱeineȱlangfristigeȱvisuelleȱKonzeption.ȱNachȱdemȱPrinzipȱderȱemotionaȬ lenȱKonditionierungȱwerdenȱdurchȱvieleȱWiederholungenȱmitȱeinerȱvormalsȱneutralenȱ MarkeȱspezifischeȱEmotionenȱverbunden.ȱDieseȱErlebniszuweisungȱerfolgtȱmitȱgerinȬ gerȱgedanklicherȱKontrolleȱaufȱgewohnheitsmäßigȬassoziativeȱWeise.ȱZielȱistȱesȱstrateȬ gischeȱSchlüsselbilderȱaufzubauen,ȱdieȱderȱMarkeȱbzw.ȱdemȱUnternehmenȱeinȱattrakȬ tivesȱErlebnisprofilȱgebenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ77,ȱ86f.).ȱ BeiȱeinerȱinformativenȱPositionierungȱdienenȱkommunikativeȱMaßnahmenȱdazu,ȱdieȱ besondereȱ Eignungȱ desȱ Angebotsȱ zurȱ Befriedigungȱ vonȱ vorhandenenȱ Bedürfnissenȱ deutlichȱ zuȱ machen.ȱAufȱ einenȱ emotionalenȱAppellȱ kannȱ verzichtetȱ werden,ȱ weilȱ dieȱ Abnehmerȱ aktuelleȱ Bedürfnisseȱ habenȱ undȱ esȱ offensichtlichȱ ist,ȱ dassȱ dieseȱ durchȱ dieȱ angebotenenȱ Produkteȱ befriedigtȱ werden.ȱ Dieȱ informativeȱAusrichtungȱ derȱ KommuȬ nikationȱ istȱ insbesondereȱ aufȱ wenigȱ entwickeltenȱ Märkten,ȱ fürȱ neueȱ Produkteȱ mitȱ innovativenȱEigenschaftenȱundȱbeiȱHighȬInvolvementȬGüternȱgeeignet.ȱInformationenȱ werdenȱ meistȱ inȱ sprachlicherȱ oderȱ numerischerȱ Formȱ dargeboten.ȱ Unterȱ demȱ Druckȱ einerȱ allgemeinenȱ Informationsüberlastungȱ investierenȱ selbstȱ interessierteȱ undȱ involȬ vierteȱEmpfängerȱhäufigȱnurȱwenigȱZeitȱfürȱdieȱAufnahmeȱwerblicherȱInformationen.ȱ Deshalbȱ müssenȱ Technikenȱ eingesetztȱ werden,ȱ dieȱ derȱ sequentiellenȱ Aufnahmeȱ vonȱ Sprachinformationenȱ gerechtȱ werdenȱ undȱ eineȱ schnelleȱ bzw.ȱ selektiveȱ InformationsȬ aufnahmeȱundȱȬnutzungȱermöglichen.ȱDiesȱsindȱz.B.ȱdieȱVerwendungȱvonȱBildernȱzurȱ ErläuterungȱvonȱSachverhaltenȱoderȱdieȱhierarchischeȱInformationsdarbietung,ȱinȱderȱ dieȱ Informationenȱ inȱ derȱ Reihenfolgeȱ ihrerȱ Wichtigkeitȱ vermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ72ff.).ȱȱ DieȱPositionierungȱdurchȱEmotionȱundȱInformationȱkannȱunterȱdenȱmeistenȱMarktȬ bedingungenȱ umgesetztȱ werden.ȱ Durchȱ eineȱ veränderteȱ Schwerpunktbildungȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Strategieȱ anȱ unterschiedlicheȱ Bedingungenȱ anpassen,ȱ vorȱ allemȱ demȱ unterȬ schiedlichenȱ Involvementȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Abnehmer.ȱ Eineȱ typischeȱ Anwendungȱ liegtȱ z.B.ȱinȱderȱImagewerbungȱvonȱUnternehmenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ69f.).ȱFürȱ

423ȱ


dieȱ gestalterischeȱ Umsetzungȱ sindȱ differenziertereȱ Überlegungenȱ erforderlich.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ hängtȱ beiȱ dieserȱ gemischtenȱ Positionierungȱ vomȱ jeweiligenȱ Schwerpunktȱ ab.ȱ Wirdȱ stärkerȱ derȱ Bedürfnisappellȱ betont,ȱ geltenȱ Überlegungenȱ wieȱ beiȱ derȱ erlebȬ nisbetontenȱPositionierung.ȱStehtȱdieȱInformationȱüberȱdieȱEignungȱdesȱKommunikaȬ tionsobjektesȱ zurȱ Bedürfnisbefriedigungȱ imȱ Vordergrund,ȱ geltenȱ ähnlicheȱ ÜberȬ legungenȱwieȱbeiȱderȱsachorientiertenȱPositionierungȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ725).ȱȱ Aktualitätȱ alsȱ Positionierungszielȱ istȱ mitȱ Marktsituationenȱ verbunden,ȱ dieȱ durchȱ einȱ sehrȱ geringesȱ Konsumenteninvolvementȱ gekennzeichnetȱ sind.ȱ Aufȱ Märktenȱ mitȱ ausȬ tauschbarenȱ Angebotenȱ undȱ einemȱ geringenȱ situativenȱ Involvementȱ kannȱ aufȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ emotionalenȱ Konsumerlebnissenȱ weitgehendȱ verzichtetȱ werden.ȱ Dieȱ Aktualitätȱ derȱ Markeȱ entscheidetȱ hierȱ grundlegendȱ überȱ dieȱ Akzeptanzȱ undȱ Bevorzugungȱ beimȱ Kaufȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 102).ȱ Eineȱ Marke,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ Aktualitätȱ vomȱ Konkurrenzumfeldȱ abhebt,ȱ wirdȱ durchȱ ihreȱ stärkereȱgedanklicheȱPräsenzȱalsȱbevorzugteȱAlternativeȱwahrgenommen.ȱAlleinȱschonȱ durchȱ einenȱ aufmerksamkeitsstarkenȱ Auftrittȱ mitȱ zahlreichenȱ Wiederholungenȱ kannȱ esȱ einerȱ Markeȱ gelingen,ȱ eineȱ „topȱ ofȱ mind“ȱ Stellungȱ einzunehmen.ȱ Hierzuȱ sindȱ kommunikativeȱMaßnahmenȱnotwendig,ȱdieȱstarkȱauffallen,ȱdieȱMarkeȱinȱdenȱMittelȬ punktȱ rückenȱ undȱ einprägsamȱ undȱ leichtȱ zuȱ erinnernȱ sindȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱS.ȱ102ff.).ȱȱ EngȱverbundenȱmitȱderȱBotschaftsgestaltungȱistȱdieȱAuswahlȱderȱeingesetztenȱMedien,ȱ daȱdieseȱdieȱfürȱdieȱGestaltungȱzurȱVerfügungȱstehendenȱModalitätenȱfestlegt.ȱInȱderȱ LiteraturȱwirdȱinȱdiesemȱKontextȱhäufigȱderȱVergleichȱzwischenȱTVȬSpotsȱundȱWerbeȬ anzeigenȱbeiȱderȱVermittlungȱvonȱEmotionenȱbzw.ȱInformationenȱherangezogenȱ(vgl.ȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ1996,ȱS.ȱ585;ȱStern/Resnick,ȱ1991,ȱS.ȱ43f.;ȱTellis,ȱ1998,ȱS.ȱ357;ȱUngerȱ etȱal.,ȱ1999,ȱS.ȱ344;ȱWeinstein/Appel/Weinstein,ȱ1980,ȱS.ȱ57).ȱDurchȱdasȱZusammenspielȱ auditiverȱundȱvisuellerȱReizeȱzeichnetȱsichȱfürȱeineȱemotionaleȱAnspracheȱtendenziellȱ eineȱVorteilhaftigkeitȱdesȱTVȬSpotsȱab.ȱEineȱAnzeigeȱhingegenȱscheintȱbeiȱderȱVermittȬ lungȱ vonȱ Informationenȱ besserȱ geeignetȱ zuȱ sein.ȱ Diesȱ wirdȱ unterȱ anderemȱ damitȱ beȬ gründet,ȱdassȱderȱRezipientȱdieȱZeitdauerȱderȱAufnahmeȱundȱVerarbeitungȱeinerȱAnȬ zeigeȱ selbstȱ bestimmenȱ undȱ damitȱ besserȱ anȱ seineȱ Informationsbedürfnisseȱ anpassenȱ kann.ȱ

3.4

Festlegung der Kommunikationsmedien

Eineȱ erfolgreicheȱ kommunikativeȱ Beeinflussungȱ hängtȱ nichtȱ nurȱ vonȱ denȱ BotschaftsȬ inhalten,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ derȱ Verbreitungȱ derȱ Botschaftȱ selbstȱ abȱ (vgl.ȱ SchweiȬ ger/Schrattenecker,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 247).ȱ Beiȱderȱ Formulierungȱ derȱ Kommunikationsstrategieȱ giltȱesȱfestzulegen,ȱwelchenȱStellenwertȱgenerellȱeinzelneȱMedienȱalsȱTrägerȱderȱkomȬ munikativenȱ Botschaftȱ einnehmenȱ sollen.ȱ Esȱ gehtȱ alsoȱ umȱ eineȱ grobeȱ Festlegungȱ desȱ

424ȱ


Einsatzesȱ unterschiedlicherȱ Medienȱ gemäßȱ derȱ angestrebtenȱ Kommunikationszieleȱ (Steffenhagen,ȱ2001b,ȱS.ȱ1096).ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ wirdȱ häufigȱ zwischenȱ Werbeträgernȱ undȱ Werbemittelnȱ differenziert.ȱ Denȱ Werbeträgernȱ kommtȱ dieȱ Funktionȱ zu,ȱ dieȱ Werbebotschaftȱ anȱ dieȱ Zielpersonenȱ heranzutragenȱ (z.B.ȱ Zeitschriften,ȱ Rundfunk,ȱ TV).ȱ Sieȱ dienenȱ derȱ StreuȬ ungȱ derȱ Werbemittelȱ (z.B.ȱ Anzeigen,ȱ Rundfunkspots,ȱ TVȬSpots),ȱ inȱ denenȱ dieȱ BotȬ schaftȱgebündeltȱdargestelltȱwirdȱȱ(vgl.ȱPickert,ȱ1994,ȱS.ȱ87;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ 2001,ȱS.ȱ247;ȱSissors/Bumba,ȱ1995,ȱS.ȱ5).ȱȱ Wennȱ esȱ umȱ dieȱ Frageȱ derȱ Wahlȱ desȱ Mediumsȱ zurȱ Übertragungȱ einerȱ bestimmtenȱ Botschaftȱgeht,ȱsoȱistȱnebenȱdenȱKostenȱvorȱallenȱDingenȱdieȱmedienspezifischeȱLeisȬ tungsfähigkeitȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ angestrebtenȱ kommunikativenȱ Zielsetzungenȱ zuȱ berücksichtigenȱ(vgl.ȱHartleben,ȱ2001,ȱS.ȱ182;ȱMayer/Illmann,ȱ2000,ȱS.ȱ486).ȱGrundsätzȬ lichȱ gibtȱ esȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Bewertungskriterien,ȱ dieȱ inȱ dieȱ Entscheidungsfindungȱ einzubeziehenȱ sindȱ (vgl.ȱ Kotler/Keller/Bliemel,ȱ 2007;ȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 249f.,ȱS.ȱ 722;ȱ Ungerȱ etȱ al.,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 44).ȱ Diesȱ istȱ zumȱ einenȱ dieȱ Mediennutzungȱ derȱ Zielgruppe.ȱ Daȱ verschiedeneȱ PersonenȬȱ bzw.ȱ Zielgruppenȱ unterschiedlichȱ zuȱ erreiȬ chenȱsind,ȱbildenȱInformationenȱdarüber,ȱwelcheȱPersonenȱwelcheȱMedienȱnutzenȱundȱ somitȱdarüberȱerreichbarȱsind,ȱAusgangspunktȱderȱÜberlegungenȱzurȱMediaselektion.ȱ Dieȱ Reichweiteȱ bietetȱ fürȱ sichȱ alleineȱ betrachtetȱ jedochȱ nochȱ keineȱ sichereȱ Grundlageȱ fürȱ eineȱ angemesseneȱ Entscheidung.ȱ Weiterhinȱ sind,ȱ wieȱ inȱ Kapitelȱ 3.3ȱ bereitsȱ angeȬ führt,ȱ dieȱ zurȱ Auswahlȱ stehendenȱ Medienȱ durchȱ variierendeȱ undȱ systemimmanenteȱ mehrȱ oderȱ minderȱ eingeschränkteȱ Gestaltungsmöglichkeitenȱ gekennzeichnet.ȱ Fürȱ TVȬSpotsȱergebenȱsichȱdurchȱdenȱsimultanȱmöglichenȱEinsatzȱvonȱText,ȱBildȱundȱTonȱ sehrȱvielschichtigeȱGestaltungsspielräume.ȱHandlungenȱkönnenȱdeshalbȱbeispielsweiȬ seȱüberȱTVȱwesentlichȱwirksamerȱübermitteltȱwerdenȱalsȱüberȱPrintmedienȱoderȱRundȬ funk.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ dieȱ mitȱ demȱ jeweiligenȱ Mediumȱ verbundeneȱ Kostenstrukturȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Sowohlȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Botschaftȱ alsȱ auchȱ dieȱ durchschnittlichenȱStreukostenȱproȱ1.000ȱDarbietungskontakteȱsindȱzuȱbeachten.ȱSoȱistȱ z.B.ȱdieȱProduktionȱeinesȱTVȬSpotsȱmeistȱteurerȱalsȱdieȱeinesȱHörfunkspotsȱoderȱeinerȱ Anzeige.ȱ Mediengattungenȱ eignenȱ sichȱ fernerȱ inȱ unterschiedlicherȱ Weiseȱ zurȱ zielȬ gruppengerechtenȱ Selektion.ȱ Publikumszeitschriftenȱ könnenȱ beispielsweiseȱ starkȱ zielgruppenspezifischȱ selektiertȱ werden.ȱ Zeitungenȱ eignenȱ sichȱ hingegenȱ häufigȱ beȬ sondersȱgutȱzurȱregionalenȱSelektierung.ȱWeiterhinȱspieltȱdieȱVerfügbarkeitȱeineȱweȬ sentlicheȱ Rolle.ȱ Jeȱ nachȱ Mediumȱ sindȱ unterschiedlicheȱ Vorlaufzeitenȱ zuȱ berücksichtiȬ gen.ȱ Tageszeitungenȱ sindȱ z.B.ȱ durchȱ eineȱ hoheȱ zeitlicheȱ Flexibilitätȱ gekennzeichnet,ȱ währendȱ fürȱ Fernsehwerbungȱ längerfristigȱ disponiertȱ werdenȱ mussȱ (vgl.ȱ KotȬ ler/Keller/Bliemel,ȱ2007,ȱS.ȱ727).ȱSchließlichȱmüssenȱauchȱUnterschiedeȱimȱImageȱundȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ Medienȱ inȱ dieȱ Überlegungenȱ mitȱ einbezogenȱ werden.ȱ Soȱ konnteȱ Gärtnerȱ (1992)ȱ feststellen,ȱ dassȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ vonȱ Werbungȱ mitȱ demȱ gewähltenȱ Mediumȱ variiert.ȱ Fürȱ Werbungȱ inȱ regionalenȱ Abonnementzeitungenȱ undȱ

425ȱ


imȱ Fernsehenȱ wurdeȱ Werbungȱ beispielsweiseȱ alsȱ deutlichȱ glaubwürdigerȱ eingestuftȱ alsȱinȱZeitschriftenȱoderȱimȱprivatenȱHörfunkȱ(vgl.ȱGärtner,ȱ1992,ȱS.ȱ13).ȱȱ HäufigȱwerdenȱverschiedeneȱMedienȱimȱSinneȱeinesȱMediaȬMixesȱmiteinanderȱkomȬ biniert.ȱ Jeȱ nachȱ demȱ relativenȱ Gewicht,ȱ welchesȱ einȱ Mediumȱ hierbeiȱ einnimmt,ȱ wirdȱ vonȱ einemȱ Basismediumȱ oderȱ flankierendenȱ Medienȱ gesprochenȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2001b,ȱS.ȱ1096;ȱUngerȱetȱal.,ȱ1999,ȱS.ȱ14)1.ȱDurchȱdieȱKoppelungȱverschiedenerȱMedienȱ könnenȱ MultiplikatorȬȱ oderȱ Synergieeffekteȱ realisiertȱ werden,ȱ z.B.ȱ inȱ Formȱ einerȱ Reichweitenvergrößerung,ȱ Anspracheȱ heterogenerȱ Zielpopulationenȱ oderȱ Erzielungȱ kurzfristigȱhoherȱBekanntheitsgradeȱfürȱeinȱProduktȱ(vgl.ȱMayer/Illmann,ȱ2000,ȱS.ȱ499;ȱ White,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 141).ȱ Inȱ einerȱ 1997ȱ durchgeführtenȱ Gemeinschaftsuntersuchungȱ vonȱ ARDȬWerbung,ȱRadioȱMarketingȱServicesȱundȱIPȱDeutschlandȱkonnteȱgezeigtȱwerden,ȱ dassȱeineȱKombinationȱvonȱHörfunkȱundȱTVȱinȱdeutlichȱhöheremȱMaßeȱzuȱeinerȱSteiȬ gerungȱ derȱ spontanenȱ Markenbekanntheitȱ beitragenȱ kannȱ alsȱ entsprechendeȱ MonoȬ kampagnenȱ(ausschließlichȱTVȱbzw.ȱausschließlichȱHörfunk)ȱ(vgl.ȱDierks,ȱ1997,ȱS.ȱ90).ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sindȱ auchȱ Überlegungenȱ zuȱ treffen,ȱ inȱ welchemȱ Mediumȱ dieȱ Kommunikationsbotschaftȱ imȱ Sinneȱ einesȱ „startingȱ point“ȱ zuerstȱ geschaltetȱ werȬ denȱ soll.ȱ Diesȱ istȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ Integrationȱ derȱ imȱ Zeitverlaufȱ ȱ gegebenenfallsȱ zusätzlichȱ eingesetztenȱ Kommunikationsmittelȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ Inhalteȱ einesȱ TVȱ Spotsȱ lassenȱ sichȱ beispielsweiseȱ leichterȱ aufȱ Werbemittelȱ inȱ anderenȱ Medienȱ übertraȬ genȱ(z.B.ȱgleicheȱBilderȱundȱgleicherȱSloganȱinȱderȱWerbeanzeige,ȱgleicherȱSloganȱundȱ gleicheȱMusikȱimȱRadiospot)ȱalsȱbeiȱeinerȱWerbeanzeigeȱalsȱStartmedium.ȱ Daȱ fürȱ dieȱ strategischeȱ Medienauswahlȱ zahlreicheȱ Einflussgrößenȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind,ȱ erweisenȱ sichȱ Normstrategienȱ alsȱ Standardempfehlungenȱ imȱ Allgemeinenȱ alsȱ wenigȱ hilfreich.ȱ Dieȱ Entscheidungȱ wirdȱ vielmehrȱ imȱ Einzelfall,ȱ ähnlichȱ wieȱ beiȱ derȱ Zielgruppenselektion,ȱ aufȱ Basisȱ heuristischerȱ Verfahrenȱ getroffenȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2001b,ȱS.ȱ1096).ȱFürȱeineȱEntscheidungssystematisierungȱzurȱgrundsätzlichenȱMedienȬ ausrichtungȱeinesȱUnternehmensȱbietenȱsichȱverschiedeneȱAnalyseverfahren,ȱwieȱz.B.ȱ ScoringȬModelleȱ oderȱ VergleichsȬChecklistenȱ anȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 287;ȱ KotȬ ler/Keller/Bliemel,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 725ff.;ȱ Pepels,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 554ff.).ȱ Modellgestützteȱ EntscheiȬ dungshilfenȱ (Mediaselektionsmodelle)ȱ kommenȱ erstȱ imȱ Rahmenȱ derȱ operativenȱ Kommunikationsplanungȱ zumȱ Zuge,ȱ wennȱ fürȱ einzelneȱ Mediengattungenȱ sachlichȱ undȱ zeitlichȱ detaillierteȱ Einschaltmusterȱ festzulegenȱ sindȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ Fȱ inȱ diesemȱ Buch;ȱSteffenhagen,ȱ2001b,ȱS.ȱ1096).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱȱ Rossiterȱ undȱ Bellmannȱ (2005)ȱ differenzierenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ „primacyȱ

medium“ȱundȱ„secondaryȱmedia“ȱ(vgl.ȱRossiter/Bellman,ȱ2005,ȱS.ȱ236f.).ȱ

426ȱ


3.5

Eingrenzung des Kommunikationsareals

Mitȱ demȱ Kommunikationsarealȱ legtȱ einȱ Unternehmenȱ inȱ Übereinstimmungȱ mitȱ denȱ Kommunikationszielenȱ undȱ Ȭzielgruppenȱ dieȱ räumlicheȱ Erstreckungȱ fest,ȱ innerhalbȱ dererȱdieȱKommunikationȱwirksamȱwerdenȱsollȱ(vgl.ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ582).ȱVorwiegendȱ handeltȱesȱsichȱumȱNationalstaatsgrenzen.ȱInfolgeȱinternationalerȱIntegrationȱstelltȱsichȱ jedochȱ zunehmendȱ fürȱ vieleȱ Unternehmenȱ dieȱ Frageȱ nachȱ einerȱ verändertenȱ oderȱ unverändertenȱÜbertragungȱderȱMaßnahmenȱüberȱNationalstaatsgrenzenȱhinwegȱ(vgl.ȱ Lewis/Nelson,ȱ1999,ȱS.ȱ133;ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ582).ȱEntscheidungenȱüberȱdasȱKommuniȬ kationsarealȱ bestimmenȱ auchȱ grundlegendȱ dieȱ einzusetzendenȱ KommunikationsträȬ ger.ȱ Esȱ bietenȱ sichȱ insbesondereȱ solcheȱ Kommunikationsträgerȱ an,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Reichweiteȱ mitȱ derȱ Ausdehnungȱ desȱ Arealsȱ weitestgehendȱ übereinstimmenȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ2003,ȱS.ȱ206).ȱȱ Jeȱ nachȱ Umfangȱ derȱ räumlichenȱ Erstreckungȱ derȱ Kommunikationsarealeȱ kannȱ zwiȬ schenȱ punktuellem,ȱ lokalem,ȱ regionalem,ȱ nationalemȱ undȱ länderübergreifendemȱ Kommunikationsarealȱunterschiedenȱwerdenȱ(vgl.ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ582f.).ȱEinȱpunktuȬ ellesȱ Arealȱ liegtȱ beiȱ unmittelbarerȱ räumlicherȱ Umgebungȱ desȱ potentiellenȱ Kaufaktsȱ vor.ȱDiesȱgiltȱz.B.ȱfürȱHandelsȬȱundȱhandwerklicheȱBetriebeȱmitȱeinemȱVerkaufsort,ȱanȱ demȱ dieȱ Leistungȱ angebotenȱ wird.ȱ ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationȱ kommenȱ ausschließlichȱ Medienȱinfrage,ȱdieȱpunktuellȱsteuerbarȱsind.ȱBeiȱeinemȱlokalenȱArealȱliegtȱeineȱengeȱ räumlicheȱ Begrenzungȱ infolgeȱ begrenzterȱ Einzugsgebieteȱ vor.ȱ Diesȱ istȱ z.B.ȱ beiȱ kleinȬȱ undȱmittelständischenȱBetriebenȱderȱFall,ȱdieȱihrȱAngebotȱnurȱinȱeinemȱüberschaubaȬ renȱräumlichenȱUmfeldȱmachenȱkönnen.ȱDieȱeingesetztenȱMedienȱsolltenȱlokalȱsteuerȬ barȱsein.ȱBeiȱanderenȱMedienȱwärenȱineffizienteȱFehlstreuungenȱdieȱFolge.ȱEinȱregioȬ nalesȱ Arealȱ istȱ durchȱ eineȱ weitere,ȱ jedochȱ nichtȱ nationale,ȱ räumlicheȱ Ausdehnungȱ gekennzeichnet.ȱEinȱGrundȱderȱBegrenzungȱliegtȱinȱderȱHöheȱderȱTransportkostenȱinȱ Relationȱ zumȱ Warenwert.ȱ Diesȱ giltȱ z.B.ȱ fürȱ zahlreicheȱ Mineralwassermarken.ȱ Eineȱ weitereȱBegründungȱliegtȱdarin,ȱdassȱvieleȱMarkenȱnichtȱdieȱfinanziellenȱMittelȱhaben,ȱ umȱnationalȱeineȱstarkeȱPositionȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱhalten.ȱDabeiȱistȱesȱfürȱsieȱattrakȬ tiver,ȱ dieȱ Kräfteȱ aufȱ demȱ beheimatetenȱ regionalenȱ Marktȱ zuȱ bündelnȱ (z.B.ȱ regionaleȱ Brauereien).ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationȱ kommenȱ alleȱ regionalȱ undȱ lokalȱ steuerbarenȱ MedienȱinȱBetracht.ȱInsbesondereȱlokaleȱMedienȱsindȱjedochȱkritischȱhinsichtlichȱihrerȱ Effizienzȱ zuȱ überprüfen.ȱ Beiȱ einemȱ nationalenȱ Arealȱ erfolgtȱ eineȱ räumlicheȱ ErstreȬ ckungȱüberȱdasȱgesamteȱLandesgebiet.ȱDiesȱistȱz.B.ȱbeiȱLebensmittelmarken,ȱwieȱKühȬ ne,ȱGerolsteinerȱoderȱTeekanneȱderȱFall.ȱFürȱdieȱkommunikativeȱUnterstützungȱbietenȱ sichȱ alleȱ Medienȱ an,ȱ dieȱ sowohlȱ nationalȱ alsȱ auchȱ regionalȱ oderȱ lokalȱ steuerbarȱ sind.ȱ BeiȱeinemȱländerübergreifendenȱArealȱerstrecktȱsichȱdasȱräumlicheȱGebietȱüberȱmehȬ rereȱ Länder.ȱ Dabeiȱ giltȱ esȱ zuȱ klären,ȱ inwiefernȱ beiȱ derȱ Kommunikationȱ spezifischeȱ Ländergegebenheitenȱ berücksichtigtȱ werdenȱ sollenȱ bzw.ȱ obȱ Länderȱ zuȱ geschlossenenȱ Wirtschaftsregionenȱ zusammengefasstȱ werdenȱ könnenȱ (zuȱ denȱ verschiedenenȱ supraȬ nationalenȱMarktbearbeitungsstrategienȱvgl.ȱz.B.ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ583f.).ȱȱȱ

427ȱ


Inȱ demȱ definiertenȱ Kommunikationsarealȱ kannȱ eineȱ unterschiedlicheȱ Intensitätȱ desȱ Medieneinsatzesȱvorgesehenȱwerden.ȱBeiȱeinerȱraumkonstantenȱAbdeckungȱwirdȱdasȱ gesamteȱ Arealȱ gleichmäßigȱ bearbeitet.ȱ Werdenȱ imȱ anvisiertenȱ Kommunikationsarealȱ Teilräumeȱausgelassen,ȱsoȱliegtȱeineȱraumausgedünnteȱAbdeckungȱvor.ȱDiesȱwirdȱz.B.ȱ erforderlich,ȱwennȱdieȱverfügbarenȱfinanziellenȱMittelȱkeineȱgleichmäßigeȱBearbeitungȱ desȱgesamtenȱanvisiertenȱGebietesȱzulassen.ȱEineȱraumverdichtendeȱAbdeckungȱsiehtȱ eineȱ vollständigeȱ Bearbeitungȱ desȱdefiniertenȱArealsȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Intensivierungȱ vonȱTeilräumenȱvor.,ȱz.B.ȱwennȱeineȱräumlicheȱKonzentrationȱvonȱZielpersonenȱbzw.ȱ derenȱKaufkraftȱinȱBallungsgebietenȱvorliegtȱ(vgl.ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ586).ȱ DieȱAuswahlȱundȱBearbeitungȱdesȱKommunikationsarealsȱstehtȱinȱengemȱZusammenȬ hangȱmitȱderȱDistributionȱdesȱkommunikativȱzuȱunterstützendenȱProduktes.ȱGemäßȱ desȱLeitsatzesȱ„Advertisingȱfollowsȱdistribution“ȱsollteȱmanȱdortȱwerben,ȱwoȱdasȱProȬ duktȱerhältlichȱistȱȱ(vgl.ȱKloss,ȱ2003,ȱS.ȱ206).ȱȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱkannȱderȱDistribuȬ tionsaufbauȱ inȱ einemȱ ausgewähltenȱ Verkaufsgebietȱ einȱ wesentlichesȱ KommunikatiȬ onszielȱ sein.ȱ Durchȱ dieȱ kommunikativeȱ Unterstützungȱ sollenȱ dieȱAbsatzmittlerȱ dazuȱ bewegtȱwerden,ȱdasȱProduktȱinȱIhrȱSortimentȱaufzunehmen.ȱ

3.6

Bestimmung des Kommunikationstimings

Mitȱ demȱ Kommunikationstimingȱ istȱ eineȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ zeitlicheȱ Allokationȱ kommunikativerȱAktivitätenȱ zuȱ treffen.ȱAlsȱMaßgrößeȱ fürȱ dieȱ Intensitätȱdesȱ kommuȬ nikativenȱAuftrittsȱwirdȱhäufigȱdasȱeingesetzteȱWerbebudgetȱherangezogen.ȱHinsichtȬ lichȱ derȱ Festlegungȱ desȱ Zeitrahmensȱ undȱ derȱ Intensitätȱ desȱ Einsatzesȱ stelltȱ sichȱ zuȬ nächstȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ sichȱ dieȱ Kommunikationsaktivitätenȱ massiertȱ aufȱ eineȱ kürzereȱ Phaseȱ konzentrierenȱ sollenȱ oderȱ eineȱ kontinuierlicheȱ Verteilungȱ überȱ mehrereȱ PlanȬ periodenȱzweckmäßigȱist.ȱDieseȱEntscheidungȱhängtȱvorȱallemȱvonȱdenȱKommunikaȬ tionszielenȱ ab.ȱSollȱ z.B.ȱ fürȱ einȱ neuesȱ Produktȱ inȱ möglichstȱ kurzerȱ Zeitȱ einȱ hoherȱ BeȬ kanntheitsgradȱaufgebautȱwerden,ȱsoȱistȱeinȱkonzentrierterȱAuftrittȱvorteilhaft.ȱGehtȱesȱ jedochȱ darum,ȱ eineȱ neueȱ Markeȱ aufzubauenȱ oderȱ einȱ Imageȱ zuȱ pflegen,ȱ soȱ werdenȱ kontinuierlicheȱ Kommunikationsanstrengungenȱ notwendigȱ seinȱ (vgl.ȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ1996,ȱS.ȱ606;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2001,ȱS.ȱ166).ȱInȱeinerȱStuȬ dieȱvonȱZielskeȱ(1959)ȱwurdeȱdieȱunterschiedlicheȱWirkungȱeinerȱmassiertenȱStrategieȱ innerhalbȱwenigerȱWochenȱundȱeinerȱverteiltenȱStrategieȱwährendȱeinesȱganzenȱJahresȱ aufȱ dieȱ Gedächtnisleistungȱ untersucht.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ sindȱ inȱAbbildungȱ 3ȱ widergeȬ geben.ȱBeiȱwöchentlicherȱWiederholungȱsteigtȱderȱLernerfolgȱzwarȱschnellerȱundȱrelaȬ tivȱhochȱan,ȱnachȱBeendigungȱderȱSchaltungȱfälltȱerȱjedochȱraschȱwiederȱab.ȱBeiȱVerteiȬ lungȱ derȱ Botschaftȱ überȱ dasȱ ganzeȱ Jahrȱ steigtȱ dieȱ Erinnerungsleistungȱ kontinuierlichȱ mitȱjedemȱzusätzlichenȱKontaktȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱȱ

428ȱ


Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ErinnerndeȱRezipientenȱȱinȱProzentȱbeiȱmassierterȱvs.ȱverteilterȱSchaltungȱ Quelle:ȱZielske,ȱ1959,ȱS.ȱ240.ȱ ȱ 70 60

Recall (in %)

50 40 30 20 10 0

•• • • • • ȱ • • • • •ȱ • • • • • • • • • • • • • • • • •ȱ • • • • • • • ȱ

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

• •

•

50

Woche des Jahres

ȱ

BeiȱderȱkontinuierlichenȱVerteilungȱderȱMaßnahmenȱsindȱverschiedeneȱGrundmusterȱ denkbarȱ (vgl.ȱ Fill,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 340f.;ȱ Kotler/Keller/Bliemel,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 741;ȱ Pepels,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 593).ȱInȱderȱStudieȱvonȱZilskeȱ(1959)ȱwurdeȱeineȱperfekteȱKontinuitätȱzugrundegelegt.ȱ Dieȱ kommunikativenȱ Aktivitätenȱ erfolgenȱ überȱ denȱ gesamtenȱ Zeitraumȱ regelmäßigȱ undȱmitȱkonstanterȱIntensität.ȱDiesesȱMusterȱistȱhäufigȱbeiȱProduktenȱinȱderȱReifephaȬ seȱzuȱfinden,ȱbeiȱdenenȱErinnerungswerbungȱangemessenȱist.ȱBeiȱeinerȱzunehmendenȱ Kontinuitätȱ erfolgtȱ derȱ Mitteleinsatzȱ ebenfallsȱ regelmäßig,ȱ jedochȱ mitȱ kontinuierlichȱ steigenderȱIntensität.ȱEinȱsteigendesȱMusterȱwirdȱdannȱverwendet,ȱwennȱeinȱbesondeȬ resȱ Ereignisȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Aktivitätȱ steht,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Olympischenȱ Spieleȱ oderȱ allgemeineȱ Wahlen.ȱ Eineȱ abnehmendeȱ Kontinuitätȱ liegtȱ vor,ȱ wennȱ dieȱ Kommunikationsintensitätȱ imȱ Zeitverlaufȱ kontinuierlichȱ reduziertȱ wird.ȱ Einȱ eherȱ fallendesȱMusterȱkannȱz.B.ȱaufȱeineȱersteȱKampagneȱzuȱeinemȱneuȱeingeführtenȱProȬ duktȱfolgen.ȱȱ Eineȱ zeitlicheȱ Schwerpunktbildungȱ gibtȱ denȱ Werbetreibendenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ ihreȱ finanziellenȱ Mittelȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraumȱ gezieltȱ einzusetzenȱ undȱ soȱ dieȱ EffiȬ zienzȱdesȱMitteleinsatzesȱzuȱverbessern.ȱDiesȱistȱu.a.ȱsinnvoll,ȱwennȱdieȱNachfrageȱinȱ derȱ Produktkategorieȱ saisonalenȱ Schwankungenȱ unterliegt.ȱ Derȱ Einsatzȱ kommunikaȬ tiverȱAktivitätenȱkannȱdabeiȱzumȱeinenȱzyklischȱerfolgenȱ(vgl.ȱSissors/Bumba,ȱ1995,ȱS.ȱ 223).ȱ Fürȱ einenȱ Spielwarenherstellerȱ istȱ esȱ beispielsweiseȱ möglich,ȱ durchȱ intensiveȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ vorȱ Weihnachtenȱ dieȱ ohnehinȱ großeȱ Nachfrageȱ aufȱ dieȱ eigenenȱProdukteȱzuȱlenken.ȱEsȱistȱjedochȱauchȱeinȱantizyklischerȱEinsatzȱdenkbar.ȱBeiȱ

429ȱ


Freizeitparksȱ könnenȱ z.B.ȱ inȱ derȱ schwachenȱ Saisonȱ besondereȱ Werbeanstrengungenȱ Auslastungsschwankungenȱausgleichenȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2001,ȱS.ȱ169).ȱȱ Beiȱ derȱ zeitlichenȱ Verteilungȱ stelltȱ sichȱ auchȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ negativenȱ Wirkungenȱ vonȱ einerȱ temporärenȱ Aussetzungȱ kommunikativerȱ Aktivitätenȱ ausgehen.ȱ Gemäßȱ einerȱ Studieȱ vonȱ SevenOneȱ Mediaȱ (2002)2ȱ zuȱ denȱ Auswirkungenȱ vonȱ Werbepausenȱ sindȱ Markenbekanntheit,ȱ Kaufbereitschaftȱ undȱ Markenverwendungȱ vergleichsweiseȱ stabileȱ Parameter,ȱ beiȱ denenȱ sichȱ erstȱ nachȱ längerenȱ Werbepausenȱ Wirkungsverlusteȱ zeigen.ȱDieȱWerteȱderȱkampagnenbezogenenȱGrößenȱRecallȱundȱSympathieȱentwickelnȱ sichȱhingegenȱbereitsȱzweiȱWochenȱnachȱderȱletztenȱSchaltungȱdeutlichȱrückläufig.ȱ InȱderȱPraxisȱwerdenȱbeiȱderȱzeitlichenȱSchwerpunktbildungȱzunehmendȱdieȱkommuȬ nikativenȱ Aktivitätenȱ derȱ Konkurrenzȱ berücksichtigtȱ (vgl.ȱ Fill,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 341;ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱS.ȱ207).ȱDieȱÜberlegungȱistȱdabei,ȱdassȱinȱPerioden,ȱinȱdenenȱallgemeinȱintensivȱ geworbenȱ wird,ȱ dieȱ eigenenȱ Aktivitätenȱ wenigerȱ auffallen.ȱ Entsprechendȱ kannȱ derȱ ShareȱofȱVoice3ȱalsȱIntensitätsmaßȱinȱdieȱÜberlegungenȱzurȱVerteilungȱderȱKommuniȬ kationsaktivitätenȱeinbezogenȱwerden.ȱBeiȱderȱOperationalisierungȱbestehtȱallerdingsȱ dieȱ Schwierigkeit,ȱ dassȱ derȱ tatsächlicheȱ Wertȱ immerȱ nurȱ imȱ nachhineinȱ festgestelltȱ werdenȱkann.ȱFürȱdieȱPlanungȱkönnenȱjedochȱErfahrungswerteȱausȱvergangenenȱPeriȬ odenȱherangezogenȱwerden.ȱ

4

Entwicklung von Kommunikationsstrategien als analytische und kreative Aufgabenstellung

Mitȱ denȱ vorangestelltenȱ Überlegungenȱ wirdȱ einȱ Überblickȱ gegeben,ȱ welcheȱ Aspekteȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ einerȱ Kommunikationsstrategieȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind.ȱ Ausȱ demȱ Setȱ anȱ formuliertenȱ Alternativenȱ giltȱ esȱ dieȱ Optionȱ herausȱ zuȱ greifen,ȱ dieȱ amȱ bestenȱ geeignetȱ ist,ȱ umȱ dieȱ anvisiertenȱ Kommunikationszieleȱ zuȱ realisieren.ȱ Dieȱ ausȬ gewählteȱ Alternativeȱ gibtȱ dannȱ denȱ Handlungsrahmenȱ fürȱ dieȱ folgendenȱ PlanungsȬ schritteȱvor.ȱȱ BeiȱderȱEntwicklungȱmöglicherȱKommunikationsstrategienȱhandeltȱesȱsichȱzumȱeinenȱ umȱ eineȱ analytischeȱ Aufgabenstellung.ȱ Esȱ giltȱ denȱ zuȱ formulierendenȱ HandlungsȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱȱ Dieȱ Basisȱ derȱ Studieȱ bildenȱ Datenȱ derȱ GfKȱ Fernsehforschungȱ sowieȱ vonȱ Nielsenȱ Mediaȱ ReȬ

searchȱȱ(SevenOneȱMedia,ȱ2002,ȱS.ȱ4).ȱ 3ȱȱ HierunterȱwirdȱderȱAnteilȱderȱKommunikationsaufwendungenȱdesȱeinzelnenȱUnternehmensȱ

anȱdenȱGesamtaufwendungenȱderȱBrancheȱverstandenȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2001,ȱ S.ȱ162).ȱ

430ȱ


rahmenȱzuȱuntergliedernȱundȱdieȱhierausȱentstehendenȱeinzelnenȱDimensionenȱunterȱ HeranziehenȱentscheidungsrelevanterȱInformationenȱmitȱentsprechendenȱAusprägunȬ genȱ zuȱ belegen.ȱ Umȱ eineȱ inȱ sichȱ stimmigeȱ Strategieȱ zuȱ entwickeln,ȱ müssenȱ dieȱ zwiȬ schenȱdenȱDimensionenȱbestehendenȱAbhängigkeitenȱberücksichtigtȱwerden.ȱSoȱbeeinȬ flusstȱbeispielsweiseȱdieȱgewählteȱArtȱderȱWerbungȱimȱTVȱmaßgeblichȱdieȱSpotlängeȱ bzw.ȱdieȱAnzahlȱanȱnotwendigenȱWiederholungen.ȱBeiȱemotionalerȱWerbungȱwerdenȱ eherȱ längereȱ Spotsȱ undȱ mehrȱ Wiederholungenȱ benötigt,ȱ umȱ beiȱ geringȱ involviertenȱ RezipientenȱentsprechendeȱWirkungenȱzuȱerzielen.ȱAktivierungswerbungȱfunktioniertȱ hingegenȱmitȱdeutlichȱkürzerenȱSpotsȱundȱschonȱbeiȱwenigenȱWiederholungenȱbezoȬ genȱaufȱdasȱZiel,ȱBekanntheitȱzuȱschaffen.ȱȱ Dieȱ obenȱ abgebildeteȱ Systematisierungȱ derȱ Strategieinhalteȱ sowieȱ dieȱ zahlreichenȱ Analyseinstrumente,ȱdieȱfürȱdieȱeinzelnenȱElementeȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱtragenȱzurȱ Unterstützungȱ desȱ Managementsȱ inȱ derȱ Festlegungȱ vonȱ Kommunikationsstrategienȱ bei.ȱAllerdingsȱsindȱdieȱausȱdenȱDarstellungenȱabgeleitetenȱHandlungsempfehlungenȱ eherȱ allgemeinerȱ Natur.ȱ Sowohlȱ innerhalbȱderȱ einzelnenȱElementeȱ alsȱ auchȱ zwischenȱ denȱ Dimensionenȱ einerȱ Kommunikationsstrategieȱ bestehenȱ eineȱ kaumȱ zuȱ überschauȬ endeȱ Vielzahlȱ anȱ Kombinationsmöglichkeitenȱ undȱ Interdependenzen.ȱ Eineȱ FormulieȬ rungȱ konkreterȱ Normstrategienȱ scheintȱ hierȱ wenigȱ geeignet,ȱ daȱ sieȱ derȱ aufgabenstelȬ lungsimmanentenȱKomplexitätȱnichtȱgerechtȱwerden.ȱȱ DieȱEntscheidungȱfürȱeineȱbestimmteȱstrategischeȱAusrichtungȱwirdȱvielmehrȱimȱEinȬ zelfallȱ heuristischȱ getroffen,ȱ d.h.ȱ aufȱ derȱ Basisȱ subjektivȱ verknüpfterȱ Informationenȱ undȱHypothesen.ȱNebenȱdenȱanalytischenȱAspektenȱspieltȱdieȱKreativitätȱbeiȱderȱStraȬ tegieformulierungȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ Esȱ giltȱ Alternativenȱ beziehungsweiseȱ innovativeȱLösungsansätzeȱherauszuarbeiten,ȱumȱdieȱWirkungspotentialeȱinȱoptimalerȱ Weiseȱauszunutzen.ȱDieȱvorangestellteȱSystematisierungȱkannȱdabeiȱfürȱdieȱKreativitätȱ förderlichȱsein,ȱdaȱsieȱdieȱBandbreiteȱanȱMöglichkeitenȱaufzeigt,ȱausȱdenenȱgeschöpftȱ werdenȱkann.ȱȱ Letztlichȱ bestimmtȱ dasȱ Zusammenspielȱ zwischenȱ strukturiertenȱ Überlegungenȱ undȱ kreativenȱProzessenȱdieȱEntwicklungȱeinerȱerfolgreichenȱKommunikationsstrategie.ȱ ȱ ȱ


BATRA,ȱ R.;ȱ MYERS,ȱ J.ȱ G.;ȱ AAKER,ȱ D.ȱ A.ȱ (1996),ȱAdvertisingȱManagement,ȱ5.ȱAuflage,ȱUpȬ perȱSaddleȱRiver:ȱPrenticeȱHall.ȱ

431ȱ


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433ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

Manfred Bruhn

Planung einer Integrierten Kommunikation ȱ

1

BedeutungȱundȱNotwendigkeitȱeinerȱIntegriertenȱKommunikation.......................437

2

BegrifflicheȱundȱinhaltlicheȱGrundlagenȱderȱIntegriertenȱKommunikation...........438 2.1 BegriffȱundȱMerkmaleȱderȱIntegriertenȱKommunikation ................................438 2.2 AufgabenȱundȱZieleȱderȱIntegriertenȱKommunikation....................................439 2.3 FormenȱderȱIntegriertenȱKommunikation .........................................................441

3

PlanungskonzeptȱderȱIntegriertenȱKommunikation..................................................443 3.1 EbenenȱderȱintegriertenȱKommunikationsplanung..........................................443 3.2 TrägerȱderȱintegriertenȱKommunikationsplanung ...........................................444 3.3 PlanungsprozesseȱderȱIntegriertenȱKommunikation .......................................444

4

PlanerischeȱGestaltungȱderȱIntegriertenȱKommunikation ........................................447 4.1 ElementeȱdesȱKonzeptpapiersȱderȱIntegriertenȱKommunikation...................447 4.2 StrategieȱderȱIntegriertenȱKommunikation........................................................448 4.3 KommunikationsregelnȱderȱIntegriertenȱKommunikation .............................449 4.4 OrganisationsregelnȱderȱIntegriertenȱKommunikation ...................................453

5 ȱ

ErfolgsfaktorenȱundȱZukunftsperspektivenȱderȱIntegriertenȱKommunikation .....453

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

435ȱ


1

Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation

Unternehmenȱ sindȱ immerȱ schwierigerenȱ Wettbewerbsbedingungenȱ ausgesetzt,ȱ dieȱ zudemȱ einemȱ permanentenȱ Wandelȱ unterliegen.ȱ Einȱ ständigȱ steigendesȱ LeistungsanȬ gebot,ȱ dieȱ zunehmendeȱ Homogenisierungȱ derȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ sowieȱ hoheȱ Sättigungsgradeȱ seitensȱ derȱ Konsumentenȱ zwingenȱ dieȱ Unternehmen,ȱ inȱ einenȱ Kommunikationswettbewerbȱeinzutretenȱ(vgl.ȱausführlichȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ1ff.).ȱInsȬ besondereȱ dasȱ Erlangenȱ vonȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ Differenzierungȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ sowieȱ dasȱ Erzeugenȱ vonȱ Präferenzenȱ fürȱ dieȱ unternehȬ menseigeneȱLeistungȱstellenȱkommunikativeȱHerausforderungenȱundȱAufgabenȱdar.ȱȱ Dieȱ Kommunikationsbedingungen,ȱ unterȱ denenȱ dieseȱ Aufgabenȱ zuȱ erfüllenȱ sind,ȱ habenȱsichȱverschärft.ȱZumȱeinenȱistȱaufȱEntwicklungenȱdesȱKommunikationsangebotsȱ hinzuweisen,ȱ z.B.ȱ einȱ hoherȱ Anstiegȱ derȱ Werbeinvestitionenȱ sowieȱ dasȱ zunehmendeȱ Medienangebotȱ bzw.ȱ dieȱ Atomisierungȱ derȱ Medienȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006).ȱ Zumȱ anderenȱ ergebenȱsichȱaufgrundȱderȱsteigendenȱZahlȱanȱWerbeȬȱundȱKommunikationsimpulsenȱ bestimmteȱ Veränderungenȱ beiȱ denȱ Kommunikationsnachfragern.ȱ Dieȱ Vielzahlȱ komȬ munikativerȱStimuliȱführt,ȱbedingtȱdurchȱzeitlicheȱRestriktionenȱsowieȱbegrenzteȱAufȬ nahmeȬȱundȱVerarbeitungskapazitätenȱderȱKonsumenten,ȱzuȱeinerȱInformationsüberȬ lastungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ16f.),ȱsinkendemȱInteresseȱanȱKommunikationȱ sowieȱReaktanzenȱgegenüberȱderȱWerbung.ȱDieseȱdrückenȱsichȱinȱbestimmtenȱVerweiȬ gerungshaltungenȱ derȱ Konsumentenȱ aus,ȱ beispielsweiseȱ inȱ derȱ Werbevermeidungȱ durchȱ „Zapping“.ȱ Desȱ Weiterenȱ sindȱ dieȱ Kommunikationsnachfragerȱ oftmalsȱ mitȱ inȬ konsistenten,ȱ widersprüchlichenȱ Kommunikationsinhaltenȱ konfrontiert,ȱ dieȱ zuȱ IrritaȬ tionenȱführenȱkönnen.ȱ AlsȱKonsequenzȱausȱdiesenȱStrukturveränderungenȱundȱdenȱvielfältigenȱEntwicklunȬ genȱaufȱdenȱKommunikationsȬȱundȱMedienmärktenȱergibtȱsichȱdieȱNotwendigkeit,ȱdieȱ eigenenȱ Kommunikationsbemühungenȱ zuȱ konzentrieren,ȱ umȱ denȱ Nachfragernȱ eineȱ schnellereȱ undȱ erleichterteȱ Aufnahmeȱ derȱ Kommunikationsbotschaftenȱ zuȱ ermögliȬ chenȱundȱhierdurchȱdieȱWahrnehmungȱdesȱUnternehmensȱbzw.ȱdesȱkommunikativenȱ BezugsobjektesȱbeiȱdenȱRezipientenȱzuȱfördern.ȱDieȱUnternehmenȱhabenȱnachȱneuenȱ Formenȱ derȱ Kommunikationȱ sowieȱ nachȱ Maßnahmenȱ zurȱ Integrationȱ verschiedenerȱ eingesetzterȱKommunikationsinstrumenteȱzuȱsuchen,ȱumȱWidersprücheȱinȱihremȱAufȬ tretenȱ zuȱ vermeidenȱ undȱ einȱ glaubwürdigesȱ Erscheinungsbildȱ zuȱ generieren.ȱ AufȬ grundȱ diesesȱ stetigenȱ Wandelsȱ undȱ derȱ dadurchȱ erforderlichenȱAnpassungsfähigkeitȱ sowieȱ derȱ neuenȱ Aufgabenȱ hatȱ sichȱ dieȱ Kommunikationȱ zuȱ einemȱ strategischenȱ ErȬ folgsfaktorȱ fürȱ Unternehmenȱ entwickeltȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2007,ȱ S.ȱ30).ȱ Durchȱ denȱ Einsatzȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation,ȱ demȱ systematischesȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱ Planungȱ undȱ Umsetzungȱ derȱ Kommunikation,ȱ wirdȱdiesenȱ Herausforderungenȱ Rechnungȱ geȬ tragen.ȱDieȱAbstimmung,ȱVereinheitlichung,ȱKontinuität,ȱGanzheitlichkeitȱundȱintensiȬ

437ȱ

Manfred Bruhn

veȱKoordinationȱinnerhalbȱderȱKommunikationȱzieltȱaufȱeineȱeffektivereȱundȱeffizienȬ tereȱ Darstellungȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ derȱ Öffentlichkeit,ȱ beiȱ denȱ Kunden,ȱ MitarbeiȬ tendenȱundȱanderenȱZielgruppenȱabȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ4f.).ȱ

2

Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Integrierten Kommunikation

2.1

Begriff und Merkmale der Integrierten Kommunikation

SchonȱseitȱJahrenȱbestehtȱdieȱForderungȱnachȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱundȱ dieȱ Thematikȱ wirdȱ sowohlȱ inȱ derȱ konzeptionellenȱ Forschungȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993;ȱSchultz/Tannenbaum/Lauterborn,ȱ1995;ȱThorson/Moore,ȱ1996;ȱDuncan/Moriarty,ȱ 1997;ȱ Sirgy,ȱ 1998;ȱ Belch/Belch,ȱ 2001;ȱ Fill,ȱ 2001;ȱ Cornelissen,ȱ 2003;ȱ Szyszka,ȱ 2003;ȱ Schultz/Kitchen,ȱ2004;ȱBruhn,ȱ2006a;ȱEsch,ȱ2006)ȱalsȱauchȱinȱempirischenȱStudienȱ(vgl.ȱ z.B.ȱ Duncan/Everett,ȱ 1993;ȱ Rose,ȱ 1996;ȱ Davidson/Ewing,ȱ 1997;ȱ Schultz/Kitchen,ȱ 1997;ȱ Bruhn/Boenigk,ȱ 1999;ȱ Gould/Lerman/Grein,ȱ 1999;ȱ Kitchen/Schultz,ȱ 1999;ȱ Low,ȱ 2000;ȱ Angerer/Essinger,ȱ2001;ȱKirchner,ȱ2001;ȱServiceplan,ȱ2001;ȱBruhn,ȱ2006b;ȱBruhn/BoboȬ lik,ȱ2006)ȱsowieȱinȱderȱPraxisȱintensivȱdiskutiert.ȱDennochȱistȱderȱBegriffȱderȱIntegrierȬ tenȱKommunikationȱinȱderȱLiteraturȱbisherȱnichtȱpräziseȱgefasstȱundȱdefiniert.ȱWederȱ Wissenschaftȱ nochȱ Praxisȱ habenȱ sichȱ aufȱ eineȱ eindeutigeȱ Definitionȱ einigenȱ können.ȱ DieserȱfehlendeȱKonsensȱhatȱzuȱeinemȱdiffusenȱBegriffsverständnisȱsowieȱunterschiedȬ lichenȱAuffassungenȱbezüglichȱderȱInhalte,ȱAufgabenȱundȱZieleȱgeführt.ȱȱ FürȱdenȱvorliegendenȱBeitragȱwirdȱfolgendeȱDefinitionȱderȱIntegriertenȱKommunikaȬ tionȱ zugrundeȱ gelegt:ȱ „Integrierteȱ Kommunikationȱ istȱ einȱ Prozessȱ derȱ Analyse,ȱ PlaȬ nung,ȱOrganisation,ȱDurchführungȱundȱKontrolle,ȱderȱdaraufȱausgerichtetȱist,ȱausȱdenȱ differenziertenȱQuellenȱderȱinternenȱundȱexternenȱKommunikationȱvonȱUnternehmenȱ eineȱEinheitȱherzustellen,ȱumȱeinȱfürȱdieȱZielgruppenȱderȱKommunikationȱkonsistenȬ tesȱErscheinungsbildȱdesȱUnternehmensȱbzw.ȱeinesȱBezugsobjektesȱdesȱUnternehmensȱ zuȱvermitteln.“ȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ17).ȱ Mitȱ diesemȱ Begriffsverständnisȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ sindȱ verschiedeneȱ Merkmaleȱverbunden:ȱȱ 1. IntegrierteȱKommunikationȱstelltȱeinȱZielȱderȱKommunikationȱdar.ȱDurchȱdieȱentȬ sprechendeȱAusrichtungȱderȱKommunikationȱermöglichtȱsieȱeineȱstrategischeȱPoȬ sitionierungȱdesȱUnternehmensȱbzw.ȱBezugsobjektesȱsowieȱdieȱNutzungȱderȱKomȬ

438ȱ


munikationȱalsȱWettbewerbsfaktorȱundȱalsȱintegrativerȱBestandteilȱderȱMarketingȬ strategie.ȱ 2. IntegrierteȱKommunikationȱistȱeinȱManagementprozess,ȱd.h.ȱesȱerfolgtȱeineȱAnalyȬ se,ȱPlanung,ȱOrganisation,ȱDurchführungȱundȱKontrolleȱderȱKommunikationsaktiȬ vitätenȱ inȱ eineȱ bestimmteȱ Richtung.ȱ Hierzuȱ kommenȱ spezifischeȱ Verfahrenȱ zumȱ Einsatz,ȱdieȱeineȱIntegrationȱerlauben.ȱ 3. Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ findetȱ inȱAbhängigkeitȱ derȱ MarȬ kenstrategieȱ statt.ȱ Demzufolgeȱ hatȱ dieȱ Kommunikationsplanungȱ dieserȱ vorgelaȬ gertenȱstrategischenȱMarketingentscheidungȱzuȱfolgenȱundȱesȱistȱdasȱBezugsobjektȱ derȱIntegriertenȱKommunikationȱfestzulegenȱ(z.B.ȱEinzelmarken,ȱFamilienmarken,ȱ Produktgruppen,ȱSpartenȱusw.).ȱ 4. Integrierteȱ Kommunikationȱ umfasstȱ sämtlicheȱ internenȱ undȱ externenȱ KommuniȬ kationsinstrumente.ȱ Zurȱ Sicherstellungȱ einerȱ sinnvollenȱ Integrationȱ istȱ dieȱ ErfasȬ sungȱ undȱ Analyseȱ derȱ spezifischenȱ Funktionen,ȱ Zielgruppen,ȱ Aufgabenȱ undȱ BeȬ ziehungenȱderȱunterschiedlichenȱInstrumenteȱnotwendig.ȱ 5. IntegrierteȱKommunikationȱistȱdaraufȱausgerichtet,ȱeineȱEinheitȱinȱderȱKommuniȬ kationȱ zuȱ schaffen.ȱ Unterȱ Einheitȱ wirdȱ dieȱ gemeinsameȱ übergeordneteȱ ZielrichȬ tungȱ undȱ derȱ Orientierungsrahmenȱ fürȱ dieȱ Integrationȱ sämtlicherȱ KommunikatiȬ onsinstrumenteȱverstanden.ȱ 6. Integrierteȱ Kommunikationȱ bietetȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ Effizienzsteigerungȱ derȱ Kommunikation.ȱDieȱWirksamkeitȱeinerȱintegriertenȱKommunikationsarbeitȱwirdȱ anhandȱderȱSynergiewirkungenȱgemessen,ȱdieȱaufȱeinenȱgemeinsamenȱkommuniȬ kativenȱAuftrittȱzurückzuführenȱsind.ȱHierdurchȱerfolgtȱeinȱeffektivererȱsowieȱeffiȬ zientererȱEinsatzȱdesȱKommunikationsbudgets.ȱ 7. DasȱErgebnisȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱzieltȱaufȱdasȱErzeugenȱeinesȱinhaltȬ lich,ȱformalȱundȱzeitlichȱeinheitlichenȱErscheinungsbildesȱab,ȱumȱdurchȱprägnanȬ te,ȱ inȱ sichȱ widerspruchsfreieȱ undȱ damitȱ glaubwürdigeȱ Kommunikationȱ dasȱ EntȬ scheidungsverhaltenȱderȱZielgruppenȱpositivȱzuȱbeeinflussen.ȱ

2.2

Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation

DieȱIntegrierteȱKommunikationȱerfülltȱeineȱVielzahlȱvonȱFunktionen,ȱdurchȱdieȱUnterȬ nehmenȱ verschiedeneȱ Zielsetzungenȱ anstrebenȱ (vgl.ȱ dieȱ Ergebnisseȱ empirischerȱ StuȬ dien,ȱ z.B.ȱ Duncan/Everett,ȱ 1993;ȱ Schultz/Kitchen,ȱ 1997;ȱ Bruhn/Boenigk,ȱ 1999;ȱ KitȬ chen/Schultz,ȱ 1999;ȱ Angerer/Essinger,ȱ 2001;ȱ Hölscherȱ Marketȱ Researchȱ Consultant,ȱ 2003;ȱStumpf,ȱ2005;ȱBruhn,ȱ2006b).ȱEineȱhoheȱBedeutungȱhabenȱoftmalsȱunternehmensȬ

439ȱ

Manfred Bruhn

interneȱZiele,ȱdieȱwährendȱderȱPhaseȱderȱEntwicklungȱeinesȱintegriertenȱKommunikaȬ tionsprogrammsȱ zuȱ realisierenȱ sind.ȱ Beispielsweiseȱ könnenȱ durchȱ eineȱ bessereȱ KoorȬ dinationȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Abteilungenȱ Doppelarbeitenȱ vermieden,ȱ SynergieȬ effekteȱgenutztȱundȱEffizienzsteigerungenȱrealisiertȱwerden.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehenȱ jedochȱ unternehmensexterne,ȱ psychologischeȱ Ziele,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ Kommunikationsaktivitätenȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ beziehen.ȱ Dieȱ Unternehmenȱerhoffenȱsich,ȱdieȱKommunikationseffektivitätȱzuȱsteigern,ȱindemȱdurchȱ dasȱZusammenwirkenȱeinzelnerȱInstrumenteȱkommunikativeȱSynergieeffekteȱundȱsichȱ potenzierendeȱKommunikationswirkungenȱrealisierbarȱsind.ȱEbenfallsȱstelltȱdasȱSchafȬ fenȱeinesȱeinheitlichenȱErscheinungsbildesȱdesȱUnternehmensȬȱbzw.ȱMarkenbildesȱeinȱ wichtigesȱ Zielȱ darȱ undȱ hierdurchȱ dieȱ Förderungȱ einerȱ höherenȱAkzeptanzȱ desȱ komȬ munikativenȱAuftrittsȱsowieȱdieȱSteigerungȱdesȱVertrauensȱinȱdieȱunternehmenseigeneȱ Leistung.ȱDurchȱdasȱErzeugenȱeinerȱeindeutigenȱWahrnehmungȱdifferenziertȱsichȱeinȱ Unternehmenȱ zudemȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ undȱ verbessertȱ dieȱ Lerneffekteȱ beiȱ denȱZielgruppenȱhinsichtlichȱderȱKommunikationsbotschaften.ȱ DesȱWeiterenȱverfolgenȱUnternehmenȱdurchȱdieȱAbstimmungȱderȱKommunikationsinȬ strumenteȱökonomischeȱZielsetzungen,ȱbeispielsweiseȱdasȱAusschöpfenȱvonȱKostenȬ senkungspotenzialenȱ oderȱ dieȱ Steigerungȱ vonȱAbsatzzahlen.ȱ Derȱ Nachweisȱ unmittelȬ barerȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ undȱ ökonomischenȱ GrößenȱistȱallerdingsȱinȱderȱPraxisȱoftmalsȱmitȱSchwierigkeitenȱverbunden.ȱȱ AusȱderȱBegriffsdefinitionȱsowieȱdenȱZielenȱleitenȱsichȱdieȱAufgabenȱeinerȱIntegrierȬ tenȱKommunikationȱabȱ(vgl.ȱauchȱAhlers,ȱ2006,ȱS.ȱ5f.):ȱ 1. PlanerischeȱIntegrationsaufgabenȱumfassenȱdieȱEinbettungȱdesȱintegriertenȱKomȬ munikationsprozessesȱ inȱeinȱPlanungsȬȱundȱKontrollsystem.ȱDiesesȱbeinhaltetȱdieȱ Situationsanalyse,ȱZielformulierung,ȱZielgruppenbestimmung,ȱAnalyseȱderȱAufgaȬ benȱundȱFunktionenȱderȱKommunikationsinstrumente,ȱdieȱEntwicklungȱeinesȱstraȬ tegischenȱKonzeptes,ȱdieȱinhaltlicheȱPlanungȱsowieȱdieȱKontrolleȱderȱKommunikaȬ tionsmaßnahmen.ȱ 2. Einȱ Unternehmenȱ hatȱ zudemȱ organisatorischeȱ Integrationsaufgabenȱ zuȱ erfüllen.ȱ EsȱistȱeineȱAufbauorganisationȱzuȱschaffen,ȱundȱesȱsindȱbegleitendeȱablauforganiȬ satorischeȱMaßnahmenȱzuȱentwickeln,ȱdieȱeinerȱIntegrationȱderȱKommunikationsȬ instrumenteȱförderlichȱsind.ȱ 3. ÜberlegungenȱhinsichtlichȱderȱVerbesserungȱdesȱArbeitsȬȱundȱKommunikationskliȬ masȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱbetreffenȱdieȱpersonellenȱIntegrationsaufgaben.ȱ Dasȱ Zielȱ stelltȱdieȱ Verbesserungȱ derȱ KooperationsȬȱ undȱ Koordinationsbereitschaftȱ derȱKommunikationsmitarbeitendenȱdar.ȱ 4. KulturelleȱIntegrationsaufgabenȱweisenȱeineȱengeȱVerbindungȱmitȱdenȱpersonelȬ lenȱAufgabenȱauf.ȱSieȱbetreffenȱdieȱSchaffungȱeinerȱintegrationsorientiertenȱUnterȬ

440ȱ


nehmensȬȱsowieȱKommunikationskulturȱundȱsindȱaufȱUnternehmensȬȱoderȱAbteiȬ lungsebeneȱangesiedelt.ȱ 5. Informelleȱ Integrationsaufgabenȱ betreffenȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ KommunikationsmeȬ dienȱ undȱ Datenbankenȱ zurȱ Erleichterungȱ vonȱ Abstimmungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ KommunikationsplanungȱundȱzurȱSicherstellungȱderȱIntegrationȱderȱKommunikaȬ tionsaktivitäten.ȱ LetztendlichȱzielenȱsämtlicheȱMaßnahmenȱaufȱdieȱRealisierungȱderȱIntegrationȱunterȬ nehmerischerȱKommunikationsprozesseȱab.ȱ

2.3

Formen der Integrierten Kommunikation

DieȱIntegrationsbemühungenȱeinesȱUnternehmensȱbeziehenȱsichȱaufȱeineȱumfassendeȱ Abstimmungȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ d.h.,ȱsowohlȱ bezüglichȱ desȱ formalenȱAuftritts,ȱderȱAussagenkompatibilitätȱalsȱauchȱhinsichtlichȱderȱAbfolgeȱinȱihȬ remȱ Einsatz.ȱ Demzufolgeȱ lassenȱ sichȱ verschiedeneȱ Formenȱ derȱ Integrationȱ unterȬ scheiden,ȱ dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ imȱ Überblickȱ dargestelltȱ sindȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ66ff.).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

FormenȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱimȱÜberblickȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ80.ȱ

Formale Integration

Zeitliche Integration

Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

Ebenen der Integration

Inhaltliche Integration

Gegenstand

Richtungen der Integration

Integrationsformen

Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

Ziele

Hilfsmittel

• Konsistenz

Einheitliche

• Eigenständigkeit

• Botschaften

• Kongruenz

Zeithorizont

Langfristig

• Argumente • Bilder

• Präsenz

Einheitliche Zeichen/Logos nach

• Prägnanz

• Schrifttyp

• Klarheit

• Größe

Mittel- bis langfristig

• Farbe

Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

• Konsistenz • Kontinuität

Ereignisplanung („Timing“)

Kurz- bis mittelfristig

ȱ

441ȱ

Manfred Bruhn

InhaltlicheȱIntegrationȱ EinȱzentralerȱSchwerpunktȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱstelltȱdieȱthematischeȱAbȬ stimmungȱ allerȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ dar.ȱ Diesȱ geschiehtȱ durchȱ verschiedeneȱ Verbindungslinien,ȱ beispielsweiseȱ dieȱ Verwendungȱ einesȱ einheitlichenȱ Slogans,ȱ Kernbotschaftenȱ undȱ Ȭargumente,ȱ Schlüsselbilderȱ (zurȱ Bildkommunikationȱ vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993),ȱ einheitlicheȱ akustischeȱ Signaleȱ u.a.m.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ inhaltȬ lichenȱIntegrationȱstelltȱdieȱVermittlungȱeinesȱeinheitlichenȱinhaltlichenȱErscheinungsȬ bildesȱdar.ȱ FormaleȱIntegrationȱ UnterȱformalerȱIntegrationȱwirdȱdieȱVereinheitlichungȱunterschiedlicherȱKommunikaȬ tionsmittelȱ verstanden.ȱ Dieȱ Verbindungȱ derȱ Instrumenteȱ undȱ Mittelȱ erfolgtȱ oftmalsȱ unterȱZuhilfenahmeȱvonȱbestimmtenȱGestaltungsprinzipien,ȱz.B.ȱdieȱVerwendungȱeinȬ heitlicherȱ UnternehmensȬȱ bzw.ȱ Markenzeichen,ȱ Logosȱ sowieȱ gleicherȱ Schrifttypen,ȱ Ȭfarbenȱ undȱ Ȭgrößenȱ usw.ȱ Durchȱ eineȱ konsequenteȱ Einhaltungȱ solcherȱ GestaltungsȬ prinzipenȱ aufȱ horizontalerȱ (instrumenteübergreifend)ȱ sowieȱ vertikalerȱ (zielgruppenȬ übergreifend)ȱEbeneȱstellenȱUnternehmenȱeinȱeinheitlichesȱErscheinungsbildȱdesȱkomȬ munikativenȱ Bezugsobjektesȱ sicher.ȱ Diesesȱ zieltȱ aufȱ dieȱ leichteȱ Wiedererkennbarkeit,ȱ dasȱRealisierenȱvonȱLerneffektenȱbeiȱdenȱZielgruppenȱsowieȱaufȱdieȱVerankerungȱderȱ MarkeȱimȱGedächtnisȱderȱRezipientenȱab.ȱ ZeitlicheȱIntegrationȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ zeitlichenȱ Integrationȱ sindȱ sämtlicheȱ Kommunikationsaktivitäten,ȱ Ȭinstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ innerhalbȱ undȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Planungsperiodenȱ abzustimmen.ȱ Einȱ Teilaspektȱ betrifftȱ dieȱ zeitlicheȱAbstimmungȱ zwischenȱ verschiedeȬ nenȱ Kommunikationsinstrumenten,ȱ umȱ dieȱ gegenseitigeȱ Unterstützungȱ imȱ zeitlichenȱ Einsatzȱsicherzustellen.ȱDesȱWeiterenȱistȱdieȱzeitlicheȱKontinuitätȱinnerhalbȱeinesȱKomȬ munikationsinstrumentesȱzuȱgewährleisten.ȱDemnachȱsindȱWechselȱderȱKommunikaȬ tionskonzepteȱzuȱvermeiden,ȱumȱbeiȱdenȱRezipientenȱWiederholungsȬȱundȱLerneffekteȱ derȱKommunikationsinhalteȱzuȱgenerieren.ȱȱ DieȱinhaltlicheȱIntegrationȱistȱinȱderȱKommunikationspraxisȱamȱschwierigstenȱzuȱrealiȬ sieren,ȱdaȱdieȱvielfältigenȱVariablenȱderȱeingesetztenȱKommunikationsinstrumenteȱnurȱ wenigȱkontrollierȬȱundȱsteuerbarȱsind.ȱBeiȱderȱzeitlichenȱIntegrationȱistȱvorȱallemȱaufȱ dieȱFristigkeitȱderȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱachten,ȱdaȱdieseȱoftmalsȱverschieȬ deneȱVorlaufzeitenȱaufweisen.ȱ RichtungȱderȱIntegrationȱ Dieseȱ dreiȱ Formenȱ derȱ Integrationȱ sindȱ sowohlȱ inȱ horizontalerȱ alsȱ auchȱ inȱ vertikalerȱ Richtungȱvorzunehmen.ȱDieȱhorizontaleȱIntegrationȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱVerbindungȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ aufȱ einerȱ Marktstufe.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ hatȱ GeȬ meinsamkeitenȱinȱderȱAnspracheȱderȱZielgruppenȱzuȱfindenȱundȱdieȱBotschaftenȱüberȱ mehrereȱeingesetzteȱKommunikationsinstrumenteȱundȱȬkanäleȱhinwegȱabzustimmen.ȱ

442ȱ


HierdurchȱstelltȱdasȱUnternehmenȱeinȱeinheitlichesȱErscheinungsbildȱinȱderȱWahrnehȬ mungȱ fürȱ dieȱ jeweiligeȱ Zielgruppeȱ sicher.ȱ Dieȱ vertikaleȱ Integrationȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱMehrstufigkeitȱbestimmterȱMärkte.ȱZielȱistȱdieȱAbstimmungȱderȱKommunikationsȬ instrumenteȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Marktstufen,ȱ umȱ dieȱ Vermittlungȱ konsistenterȱ Kommunikationsinhalteȱ undȱ dieȱ Durchgängigkeitȱ derȱ kommunikativenȱ Anspracheȱ überȱdieȱverschiedenenȱZielgruppenȱhinwegȱzuȱfördernȱ(vgl.ȱauchȱEsch/Redler,ȱ2004,ȱ S.ȱ1478ff.;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ69).ȱ EbenenȱderȱIntegrationȱ Umȱ einenȱ effizientenȱ undȱ effektivenȱ Einsatzȱ allerȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ ȬmittelȱimȱSinneȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱzuȱgewährleisten,ȱsindȱdieȱinhaltliȬ che,ȱformaleȱundȱzeitlicheȱIntegrationȱaufȱzweiȱEbenenȱzuȱvollziehen.ȱAufȱinterinstruȬ mentellerȱEbeneȱsindȱsämtlicheȱkommunikationspolitischenȱAktivitätenȱmitȱdenȱMaßȬ nahmenȱandererȱKommunikationsinstrumenteȱabzustimmen.ȱSomitȱistȱdieȱinterinstruȬ mentelleȱ Integrationȱ Bestandteilȱ desȱ ganzheitlichȱ vernetztenȱ Planungsprozesses,ȱ derȱ VoraussetzungȱfürȱeineȱIntegrierteȱKommunikationȱist.ȱIdealerȱAusgangspunktȱbildetȱ dieȱSchaffungȱeinerȱKommunikationsplattform,ȱdieȱdenȱMittelpunktȱverschiedenerȱabȬ zustimmenderȱKommunikationsinstrumenteȱdarstellt.ȱDieȱIntegrationȱaufȱintrainstruȬ mentellerȱEbeneȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱVernetzungȱinnerhalbȱderȱeinzelnenȱKommuniȬ kationsinstrumente,ȱ d.h.ȱ aufȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ Kommunikationsmittelȱ undȱ komȬ munikativenȱ Einzelmaßnahmen.ȱ Hierdurchȱ wirdȱ einȱ einheitlicherȱ kommunikativerȱ Auftrittȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Berücksichtigungȱ derȱ Besonderheitenȱ derȱ jeweiligenȱ MaßȬ nahmenȱundȱderȱKommunikationsbedürfnisseȱderȱZielgruppenȱsichergestellt.ȱ

3

Planungskonzept der Integrierten Kommunikation

3.1

Ebenen der integrierten Kommunikationsplanung

DieȱPlanungsaufgabenȱderȱintegriertenȱKommunikationsarbeitȱfindenȱaufȱzweiȱunterȬ schiedlichenȱ Unternehmensebenenȱ statt,ȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ undȱ derȱEbeneȱeinzelnerȱKommunikationsinstrumenteȱbzw.ȱKommunikationsfachabteilunȬ gen.ȱAusȱdieserȱUnterscheidungȱfolgtȱdieȱNotwendigkeit,ȱdieȱstrategischeȱPlanungȱderȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ diesenȱ beidenȱ Ebenenȱ simultanȱ vorzunehmen.ȱ Aufgabeȱ undȱProblematikȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱbestehtȱsomitȱinȱderȱZusammenfühȬ rungȱundȱIntegrationȱderȱbeidenȱstrategischenȱAusrichtungen.ȱ

443ȱ

Manfred Bruhn

Dieȱ taktischeȱ Planungȱ beziehtȱ sichȱ dagegenȱ ausschließlichȱ aufȱ dieȱ Ebeneȱ einzelnerȱ Kommunikationsfachabteilungen,ȱ aufȱ dieȱ Festlegungȱ konkreterȱ UmsetzungsmaßnahȬ menȱundȱeinzelnerȱKommunikationsaktivitäten.ȱ

3.2

Träger der integrierten Kommunikationsplanung

Dieȱ unterschiedlichenȱ Ebenenȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ implizieren,ȱ dassȱ ebenȬ fallsȱ Planungsträgerȱ aufȱ zweiȱ Hierarchieebenenȱ erforderlichȱ sindȱ –ȱ dieȱ VerantworȬ tungsebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ sowieȱ dieȱ derȱ einzelnenȱ KommunikationsinȬ strumente.ȱDieȱVerantwortungȱfürȱdieȱGesamtkommunikationȱistȱaufȱderȱFührungsȬ ebeneȱ anzusiedeln,ȱ daȱ nurȱ aufȱ dieserȱ Hierarchieebeneȱ dieȱ Kompetenzȱ undȱ DurchȬ setzungskraftȱ vorhandenȱ ist,ȱ alleȱ Kommunikationsbeteiligtenȱ zuȱ einerȱ gemeinsamenȱ strategischenȱ Kommunikationspolitikȱ zuȱ verpflichten.ȱ Aufȱ dieserȱ Ebeneȱ hatȱ dieȱ EntȬ wicklungȱeinerȱStrategieȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱzuȱerfolgen,ȱdieȱalsȱVorgabeȱ fürȱ einzelneȱ Kommunikationsinstrumenteȱ bzw.ȱ zurȱ Ableitungȱ derȱ KommunikationsȬ regelnȱdient.ȱ Dieȱ Verantwortungȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ liegtȱ beiȱ denȱ Leiternȱ derȱ jeweiligenȱ Kommunikationsfachabteilungen.ȱ Sieȱ habenȱ bestimmteȱ Planungsaufgabenȱ zuȱ erfüllen,ȱ unterȱ Berücksichtigungȱ desȱ vonȱ derȱ Führungsebeneȱ vorgegebenenȱRahmens.ȱȱ

3.3

Planungsprozesse der Integrierten Kommunikation

DaȱdieȱKommunikationsplanungȱaufȱunterschiedlichenȱEbenenȱverläuft,ȱsindȱebenfallsȱ zweiȱPlanungsprozesseȱzuȱunterscheiden.ȱAufȱEbeneȱderȱGesamtkommunikationȱfinȬ detȱeineȱTopȬdownȬPlanungȱstatt,ȱbeiȱderȱdieȱUnternehmensleitungȱbzw.ȱderȱMarkenȬ managerȱunterȱEinbezugȱallerȱrelevantenȱKommunikationsabteilungenȱdieȱIntegrierteȱ KommunikationȱfürȱdasȱgesamteȱUnternehmenȱbzw.ȱBezugsobjektȱplant.ȱDasȱZielȱbeȬ stehtȱ inȱ derȱ einheitlichenȱ Ausrichtungȱ sämtlicherȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ umȱ einenȱabgestimmtenȱkommunikativenȱAuftrittȱzuȱgewährleisten.ȱ Aufȱ Ebeneȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ (z.B.ȱ Werbung,ȱ Sponsoring)ȱ kommtȱ eineȱ BottomȬupȬPlanungȱ seitensȱ einzelnerȱ Kommunikationsabteilungenȱ zumȱ Einsatz.ȱ Imȱ Rahmenȱ diesesȱ Managementprozessesȱ findetȱ dieȱ planerischeȱ Festlegungȱ desȱisoliertenȱEinsatzesȱderȱverschiedenenȱKommunikationsinstrumenteȱstatt.ȱDieȱPlaȬ

444ȱ


nungȱderȱeinzelnenȱInstrumenteȱistȱinȱverschiedenenȱPhasenȱdesȱTopȬDownȬPlanungsȬ prozessesȱzuȱintegrieren.ȱ DieȱPlanungsprozesseȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱähnelnȱsichȱaufȱEbeneȱvonȱGeȬ samtkommunikationȱ undȱ Kommunikationsinstrumentenȱ inȱ vielenȱ Planungsschritten,ȱ sieȱsindȱaberȱdurchȱeinigeȱbedeutendeȱUnterschiedeȱgekennzeichnet.ȱAusgangspunktȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ istȱ sowohlȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ alsȱ auchȱaufȱEbeneȱderȱKommunikationsinstrumenteȱdieȱAnalyseȱderȱKommunikationsȬ situationȱundȱallerȱrelevantenȱEinflussgrößen.ȱȱ Ebenfallsȱ fürȱ beideȱ Ebenenȱ sindȱ dieȱ Zieleȱ undȱ Zielgruppenȱ festzulegen.ȱ Dieseȱ BeȬ stimmungȱ basiertȱ aufȱ derȱ analysiertenȱ Kommunikationssituationȱ desȱ Unternehmensȱ bzw.ȱBezugsobjektesȱderȱKommunikation.ȱ Fürȱ dieȱ Gesamtkommunikationȱ gehtȱ esȱ imȱ weiterenȱ Vorgehenȱ umȱ dieȱAuswahlȱ undȱ Kategorisierungȱ derȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Kommunikationskampagneȱ einzusetzendenȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Eineȱ zentraleȱ Fragestellungȱ betrifftȱ dieȱ Eignungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ dieȱ Rolleȱ einesȱ Leitinstrumentesȱ zuȱ übernehmen,ȱ beȬ stimmteȱZielgruppenȱzuȱerreichenȱoderȱeineȱeherȱunterstützendeȱRolleȱeinzunehmen.ȱ AufȱEbeneȱderȱKommunikationsfachabteilungenȱgehtȱesȱumȱdieȱFestlegungȱderȱKomȬ munikationsstrategieȱ fürȱ dasȱ jeweiligeȱ Kommunikationsinstrument,ȱ d.h.ȱ dieȱ mittelȬȱ bisȱlangfristigeȱStoßrichtungȱderȱKommunikationsaktivitätenȱzuȱbestimmen.ȱȱ BesondersȱrelevantȱistȱdieȱEinordnungȱderȱKommunikationsstrategieȱderȱeinzelnenȱInȬ strumenteȱ inȱ dasȱ strategischeȱ Konzeptȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ bzw.ȱ derȱ IntegȬ riertenȱKommunikation.ȱDieȱEntwicklungȱdesȱstrategischenȱKonzeptesȱstelltȱdasȱwichȬ tigsteȱ undȱ gleichfallsȱ schwierigsteȱ Planungselementȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ dar.ȱEsȱbeinhaltetȱdieȱFestlegungȱundȱKoordinationȱlangfristigȱkonsistenter,ȱglaubwürȬ digerȱ undȱ synergetischȱ ausgerichteterȱ Kommunikationsprogrammeȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ derȱKommunikationsinstrumente.ȱȱ AufȱEbeneȱderȱGesamtkommunikationȱerfolgtȱanschließendȱdieȱFestlegungȱundȱVerteiȬ lungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsabteilungenȱ bzw.ȱ Ȭinstrumenteȱ sindȱ inȱ dieserȱ Planungsphaseȱ konkreteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ undȱ Ȭmittelȱ zuȱ veranȬ schlagen.ȱ Aufȱ denȱ Entscheidungenȱ derȱ Budgetierungȱ undȱ Budgetallokationȱ basierendȱ sindȱ schließlichȱ konkreteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ durchȱ dieȱ KommunikationsfachȬ abteilungenȱzuȱentwickeln.ȱDieseȱeinzelnenȱkommunikativenȱMaßnahmenȱundȱAktiviȬ tätenȱfügenȱsichȱinȱderȱGesamtkommunikationȱdesȱUnternehmensȱzusammenȱundȱerȬ gänzenȱsichȱzuȱdemȱBild,ȱdasȱinterneȱundȱexterneȱZielgruppenȱvonȱderȱKommunikaȬ tionȱdesȱUnternehmensȱgewinnen.ȱ DerȱPlanungsprozessȱschließtȱmitȱderȱErfolgskontrolleȱderȱKommunikationȱab.ȱDieseȱ beinhaltetȱzumȱeinenȱdieȱKontrolleȱdesȱErfolgesȱeinzelnerȱKommunikationsinstrumenȬ

445ȱ

Manfred Bruhn

te,ȱ dieȱ Begutachtungȱ derȱ Wirkungen,ȱ dieȱ einȱ konkretesȱ Kommunikationsinstrument,ȱ eineȱȬmaßnahmeȱoderȱȬaktivitätȱerzeugtȱhat.ȱZumȱanderenȱistȱaufȱEbeneȱderȱGesamtȬ kommunikationȱeineȱKontrolleȱvorzunehmen,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱIntegrierteȱKommunikaȬ tion,ȱ denȱ aufeinanderȱ abgestimmtenȱ Einsatzȱ derȱ unterschiedlichenȱ Instrumente,ȱ beȬ zieht.ȱ UmȱdieȱBasisȱfürȱdieȱIntegrationȱverschiedenerȱPlanungsphasenȱzuȱschaffenȱistȱsicherȬ zustellen,ȱ dassȱ dieȱ Planungsverfahrenȱ nichtȱ unabhängigȱ voneinanderȱ ablaufen.ȱ Stattȱ dessenȱistȱdieȱBottomȬupȬPlanungȱmitȱderȱTopȬdownȬPlanungȱzuȱkombinieren,ȱdamitȱ dieȱ Integrationsbemühungenȱ „vonȱ oben“ȱ mitȱ denȱ Integrationsbemühungenȱ „vonȱ unȬ ten“ȱ zusammenfließenȱ undȱ eineȱ Integrationȱ derȱ Einzelpläneȱ erfolgenȱ kannȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1).ȱ Dieȱ DownȬupȬPlanungȱ (oderȱ iterativesȱ Gegenstromverfahren)ȱ beȬ zeichnetȱdieseȱSyntheseȱderȱbeidenȱPlanungsverfahrenȱ(vgl.ȱStaehle,ȱ1999,ȱS.ȱ543)ȱundȱ beinhaltetȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ einzelnenȱ Planungsphasenȱ undȱ dieȱ ZusammenfühȬ rungȱ inȱ einemȱ gemeinsamenȱ Planungsprozess.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ nichtȱ umȱ eineȱ einmaligeȱ Betrachtung,ȱ sondernȱ –ȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ Beziehungenȱ zwischenȱ denȱeinzelnenȱPhasenȱ–ȱumȱeinenȱmehrfachȱwiederholtenȱPlanungsprozess.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

IntegrationȱderȱManagementprozesseȱimȱSinneȱeinerȱDownȬupȬPlanungȱȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ151.ȱ

Erfolgskontrolle der Gesamtkommunikation

Realisierung der Gesamtkommunikation

Kontrolle der Kommunikationswirkungen

Entwicklung von Einzelmaßnahmen der Kommunikation

Festlegung und Verteilung des

Festlegung und Verteilung des gesamten Kommunikationsbudgets

Kommunikationsbudgets

Integration der Kommunikationsstrategie in das Strategische Konzept der Integrierten Kommunikation

Integration der Planungselemente in ein Strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation

446ȱ

Analyse der gesamten Kommunikationssituation

Analyse der Kommunikationssituation

Festlegung der Ziele der Gesamtkommunikation

Festlegung der Kommunikationsziele

Identifizierung der Zielgruppen

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Definition der Zielgruppen der Gesamtkommunikation

Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten

ȱ


4

Planerische Gestaltung der Integrierten Kommunikation

4.1

Elemente des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation

Wieȱbereitsȱerläutert,ȱbildetȱdieȱEntwicklungȱundȱFormulierungȱderȱStrategieȱeinerȱInȬ tegriertenȱKommunikationȱdenȱzentralenȱBestandteilȱdesȱPlanungsprozesses.ȱZurȱVerȬ wendungȱinȱderȱtäglichenȱundȱpraktischenȱKommunikationsarbeitȱhatȱeineȱKonkretiȬ sierungȱundȱinhaltlicheȱAusgestaltungȱderȱStrategieȱstattzufinden.ȱDieseȱDokumentaȬ tionȱderȱStrategieȱerfolgtȱinȱeinemȱKonzeptpapier,ȱsodassȱeinȱ„greifbarer“ȱRahmenȱfürȱ dieȱ operativeȱArbeitȱ geschaffenȱ wird.ȱ Dasȱ Konzeptpapierȱ weistȱ einenȱ gewissenȱ ChaȬ rakterȱvonȱRegelnȱundȱRichtlinienȱaufȱundȱhatȱdurchȱkonkreteȱVorgabenȱfürȱalleȱanȱderȱ KommunikationȱBeteiligtenȱeinenȱgewissenȱGradȱanȱVerbindlichkeit.ȱImȱIdealfallȱbeinȬ haltetȱdasȱKonzeptpapierȱdieȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱdargestelltenȱKernelemente.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

ElementeȱeinesȱKonzeptpapiersȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ182.ȱ

I. STRATEGIEPAPIER 1. Strategie der Integrierten Kommunikation Formulierung der strategischen Positionierung, kommunikativen Leitidee und Leitinstrumente für die Gesamtkommunikation II. KOMMUNIKATIONSREGELN 2. Positionierungspapier Formulierung der strategischen Positionierung, der Zwischen- und Einzelziele der Kommunikation 3. Kommunikationsplattform Formulierung der kommunikativen Leitidee, Kern- und Einzelaussagen für die Kommunikation (Aussagen- und Argumentationssystem) 4. Regeln zum Instrumenteeinsatz Festlegung der Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien der Kommunikation, der weiteren Kommunikationsinstrumente und -mittel III. ORGANISATIONSREGELN 5. Regeln der Zusammenarbeit Formulierung der aufbau- und ablauforganisatorischen Prozesse für die Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen

ȱ

ȱ 447ȱ

Manfred Bruhn

Strategiepapierȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Strategiepapiersȱ sindȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ inȱ Formȱ vonȱ „Strategiegrundsätzenȱ derȱ KommunikatiȬ on“ȱwiedergegeben.ȱGegenstandȱdiesesȱBausteinsȱsindȱdieȱstrategischeȱPositionierung,ȱ dieȱkommunikativeȱLeitideeȱsowieȱdieȱBestimmungȱderȱLeitinstrumenteȱderȱKommuȬ nikation.ȱ Kommunikationsregelnȱ DieȱKommunikationsregelnȱwerdenȱaufȱBasisȱdesȱStrategiepapiersȱentwickelt.ȱSieȱsindȱ umfassenderȱundȱkonkreter,ȱenthaltenȱgenaueȱAussagenȱüberȱdieȱPositionierungȱundȱ Kommunikationszieleȱ(Positionierungspapier),ȱFormulierungenȱhinsichtlichȱderȱKomȬ munikationsbotschaftenȱ(Kommunikationsplattform)ȱsowieȱVorgabenȱfürȱdenȱEinsatzȱ derȱverschiedenenȱKommunikationsinstrumenteȱundȱȬmittelȱ(RegelnȱzumȱInstrumenȬ teeinsatz).ȱȱ Organisationsregelnȱ Regelungenȱ hinsichtlichȱ derȱ Organisationȱ undȱ Ansiedelungȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ sowieȱdieȱFestlegungȱderȱZuständigkeitenȱundȱVerantwortlichkeitenȱsindȱGegenstandȱ derȱOrganisationsregeln.ȱ

4.2

Strategie der Integrierten Kommunikation

ZentralerȱBestandteilȱdesȱKonzeptpapiersȱstelltȱdieȱStrategieȱderȱIntegriertenȱKommuȬ nikationȱdar.ȱMitȱihrȱwirdȱversucht,ȱeineȱ„EinheitȱinȱderȱKommunikation“ȱherzustelȬ len.ȱDieseȱEinheitȱistȱeinȱgedanklichesȱKonstrukt,ȱdasȱdieȱGesamtheitȱderȱkommunikaȬ tivenȱ Maßnahmenȱ sowieȱ derenȱ gemeinsameȱ Ausrichtungȱ wiedergibtȱ undȱ inȱ dieȱ alleȱ Kommunikationsaktivitätenȱzuȱintegrierenȱsind.ȱGleichzeitigȱnimmtȱdieȱEinheitȱdurchȱ ihreȱ IntegrationsȬ,ȱ OrientierungsȬȱ undȱ Koordinationsfunktionȱ verschiedeneȱAufgabenȱ wahr:ȱ Sieȱ dientȱ derȱ Sicherstellungȱ derȱ Integrationȱ einzelnerȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱ inȱ einenȱ gemeinsamenȱ gedanklichenȱ Rahmenȱ sowieȱ derȱ inhaltlichenȱ undȱ formalenȱ Spezifizierungȱ derȱ Kommunikationȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Desȱ Weiterenȱ erȬ laubtȱsieȱdieȱAbleitungȱvonȱKommunikationsstrategienȱfürȱeinzelneȱKommunikationsȬ instrumenteȱ undȱ dientȱ alsȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Bestimmungȱ undȱ Verteilungȱ desȱ KomȬ munikationsbudgets.ȱ DieȱStrategieȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱwirdȱdurchȱfolgendeȱdreiȱKernelementeȱ determiniert:ȱ StrategischeȱPositionierungȱdesȱUnternehmensȱ Dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ stelltȱ dasȱ Sollbildȱ überȱ dasȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ dasȱ Bezugsobjektȱ derȱ Kommunikationȱ dar.ȱ Diesesȱ giltȱ es,ȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ undȱ imȱ

448ȱ


Bewusstseinȱ derȱ Rezipientenȱ zuȱ verankern,ȱ dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ beinhaltetȱ somitȱ dasȱ Oberzielȱ derȱ Kommunikation.ȱ Dabeiȱ istȱ aufȱ eineȱ Formulierungȱ zuȱ achten,ȱ dieȱ dieȱ Inhalteȱ aufȱ einemȱ hohenȱ Aggregationsniveauȱ möglichstȱ unabhängigȱ vonȱ beȬ stimmtenȱZielgruppenȱfestlegt.ȱȱ DefinitionȱderȱkommunikativenȱLeitideeȱ DieȱstrategischeȱPositionierungȱhatȱsichȱinȱdenȱInhaltenȱderȱKommunikationsbotschafȬ tenȱ wiederzufindenȱ undȱ istȱ somitȱ inȱ eineȱ kommunikativeȱ Leitideeȱ zuȱ „übersetzen“.ȱ DieȱkommunikativeȱLeitideeȱzieltȱdaraufȱab,ȱdieȱInhalteȱderȱPositionierungȱleichtȱverȬ ständlich,ȱschnellȱerlernbarȱundȱeffektiverȱanȱdieȱZielgruppenȱzuȱtransportieren.ȱ SpezifizierungȱderȱLeitinstrumenteȱ Dieȱ strategischeȱAusrichtungȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ erfordertȱ eineȱ klareȱ ZuordȬ nungȱ vonȱ Funktionenȱ undȱ Aufgabenȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Hierzuȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ fürȱ dieȱ Gesamtkommunikationȱzuȱanalysierenȱundȱdiejenigenȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱeineȱFühȬ rungsfunktionȱinȱderȱKommunikationȱübernehmen.ȱDieȱsoȱgenanntenȱ„LeitinstrumenȬ te“ȱsindȱzentralȱfürȱdieȱErreichungȱderȱangestrebtenȱstrategischenȱPositionierung.ȱ Ausȱ diesenȱ Kernelementenȱ derȱ Strategieȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ werdenȱ inȱ einemȱnächstenȱSchrittȱdieȱKommunikationsregelnȱabgeleitet,ȱdieȱdieȱInhalteȱderȱStraȬ tegieȱ konkretisierenȱ undȱ durchȱ dieȱ Vorgabeȱ vonȱ Richtlinienȱ bzw.ȱ Regelnȱ dieȱ UmsetȬ zungȱderȱKommunikationȱfördern.ȱ

4.3

Kommunikationsregeln der Integrierten Kommunikation

Dieȱ Kommunikationsregelnȱ habenȱ dieȱ Konkretisierungȱ derȱ Zusammenhängeȱ zwiȬ schenȱderȱstrategischenȱPositionierung,ȱderȱkommunikativenȱLeitideeȱundȱdenȱLeitinȬ strumentenȱfürȱdieȱeinzelnenȱZielgruppenȱundȱdieȱeinzelnenȱKommunikationsinstruȬ menteȱbzw.ȱȬmaßnahmenȱzurȱAufgabe.ȱDurchȱdieȱAbleitungȱvonȱRegelnȱstellenȱsieȱeineȱ AnleitungȱfürȱdieȱKommunikationsabteilungenȱbezüglichȱderȱKommunikationsumsetȬ zungȱ dar.ȱ Sieȱ enthaltenȱ genaueȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ kommunikativeȱ Positionierungȱ (Positionierungspapier),ȱdieȱFormulierungȱderȱzentralenȱKommunikationsbotschaftenȱ (Kommunikationsplattform)ȱsowieȱVorgabenȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱKommunikationsinȬ strumenteȱ(RegelnȱzumȱInstrumenteeinsatz).ȱ Positionierungspapierȱ Imȱ Positionierungspapierȱ sindȱ dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ sowieȱ dieȱ ZwischenȬȱ undȱEinzelzieleȱzuȱformulieren.ȱDieȱstrategischeȱPositionierungȱbezeichnetȱdieȱübergeȬ ordneteȱ undȱ zentraleȱ Zielsetzungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikation.ȱ Sieȱ repräsentiertȱ

449ȱ

Manfred Bruhn

dieȱStellungȱdesȱgesamtenȱUnternehmensȱbzw.ȱBezugsobjektesȱamȱMarktȱimȱVergleichȱ zuȱ denȱ Wettbewerbernȱ (SollȬPosition).ȱ Somitȱ hatȱ dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ GülȬ tigkeitȱfürȱdieȱunabhängigȱvonȱeinzelnenȱZielgruppenȱzuȱformulieren.ȱȱ Daȱ sämtlicheȱ Kommunikationsaktivitätenȱ daraufȱ ausgerichtetȱ sind,ȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ strategischenȱ Positionierungȱ zuȱ unterstützen,ȱ istȱ eineȱ Konkretisierungȱ desȱ OberȬ zielsȱinȱFormȱvonȱsoȱgenanntenȱZwischenȬȱundȱEinzelzielenȱnotwendig.ȱMitȱHilfeȱdesȱ Prinzipsȱ derȱ Hierarchisierungȱ derȱ Zielsetzungenȱ istȱ einȱ Systemȱ vonȱ KommunikatiȬ onszielenȱfürȱunterschiedlicheȱEbenenȱzuȱschaffen.ȱȱ InȱeinemȱerstenȱSchrittȱerfolgtȱdieȱAbleitungȱvonȱZwischenzielenȱausȱdemȱfestgelegtenȱ Oberziel.ȱDieseȱZwischenzieleȱhabenȱoftmalsȱtaktischenȱCharakter,ȱmittelfristigeȱGülȬ tigkeitȱ undȱ sindȱ nachȱ Zielgruppenȱ zuȱ differenzieren.ȱ Eineȱ instrumenteübergreifendeȱ Abstimmungȱ derȱ Zwischenzieleȱ istȱ notwendig,ȱ umȱ eineȱ gemeinsameȱAusrichtungȱ inȱ derȱjeweiligenȱZielgruppeȱzuȱgewährleisten.ȱ InȱeinemȱzweitenȱSchrittȱwerdenȱdieȱZwischenzieleȱweiterȱkonkretisiertȱundȱfestȱumȬ risseneȱ Einzelzieleȱ derȱ Kommunikationȱ formuliert.ȱ Sieȱ weisenȱ einenȱ hohenȱ KonkretiȬ sierungsgradȱauf,ȱdaȱsieȱsichȱaufȱdenȱkonkretenȱEinsatzȱverschiedenerȱKommunikatiȬ onsinstrumenteȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ beziehen.ȱ Dieseȱ primärȱ taktischenȱ Zielgrößenȱ werdenȱbeiȱdenȱeinzelnenȱKommunikationskontaktenȱ mitȱ derȱZielgruppeȱangestrebt.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Zielerreichungȱ unmittelbarȱ messbarȱ undȱ derȱ jeweiligenȱ kommunikatiȬ venȱMaßnahmeȱzurechenbar.ȱȱ Kommunikationsplattformȱ DieȱEntwicklungȱeinerȱKommunikationsplattformȱerfolgtȱzurȱAbstimmungȱderȱInhalteȱ derȱKommunikationȱbzw.ȱzurȱIntegrationȱderȱKommunikationsbotschaften,ȱumȱwiderȬ sprüchlicheȱoderȱinkonsistenteȱAussagenȱzuȱvermeiden.ȱHierbeiȱempfiehltȱesȱsich,ȱeineȱ kommunikativeȱLeitideeȱzuȱformulieren,ȱd.h.ȱeineȱzentraleȱundȱübergeordneteȱinhaltȬ licheȱAussageȱzumȱUnternehmenȱundȱseinenȱProduktenȱundȱLeistungen.ȱȱ DieȱkommunikativeȱLeitideeȱistȱdieȱFormulierungȱeinerȱGrundaussageȱüberȱdasȱUnȬ ternehmenȱbzw.ȱdasȱBezugsobjektȱderȱKommunikation,ȱinȱderȱdieȱwesentlichenȱMerkȬ maleȱderȱPositionierungȱenthaltenȱsindȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ193).ȱ DieȱkommunikativeȱLeitideeȱstelltȱsomitȱeineȱzielgruppenübergreifendeȱFormulierungȱ derȱangestrebtenȱSollȬPositionierungȱdar,ȱdieȱvonȱallenȱKommunikationsinstrumentenȱ immerȱwiederȱaufzugreifenȱist.ȱUmȱdieȱMöglichkeitȱdesȱinstrumenteȬȱundȱmittelüberȬ greifendenȱ Einsatzesȱ sicherzustellen,ȱ istȱ sieȱ leichtȱ verständlichȱ undȱ aufȱ einemȱ hohenȱ Abstraktionsniveauȱ zuȱ formulieren.ȱ Dieȱ kommunikativeȱ Leitideeȱ zieltȱ aufȱ dasȱ GeneȬ rierenȱ einesȱ Alleinstellungsmerkmalsȱ imȱ Kommunikationsauftrittȱ gegenüberȱ denȱ Wettbewerbernȱ ab,ȱ aufȱ dasȱ Erreichenȱ einerȱ Uniqueȱ Communicationȱ Propositionȱ (UCP).ȱ Sieȱ findetȱ oftmalsȱ Ausdruckȱ inȱ Formȱ einesȱ Slogans,ȱ derȱ Verwendungȱ vonȱȱ Jinglesȱ oderȱ ähnlichȱ kurzen,ȱ prägnantenȱ und/oderȱ bildhaftenȱ Formulierungenȱ mitȱ einerȱengenȱKopplungȱanȱdieȱMarke.ȱ

450ȱ


ZurȱweiterenȱAusdifferenzierungȱderȱAussagenȱwerdenȱdieȱKommunikationsbotschafȬ tenȱ ebenfallsȱ hierarchischȱ angeordnet.ȱ Nachȱ demȱ Prinzipȱ derȱ Hierarchisierungȱ vonȱ BotschaftenȱwerdenȱausȱderȱkommunikativenȱLeitideeȱverschiedeneȱKernaussagenȱabȬ geleitet.ȱDieȱZusammenstellungȱeinesȱSystemsȱvonȱKernaussagenȱbeinhaltetȱdieȱzentȬ ralenȱ Botschaftenȱ desȱ Unternehmens,ȱ strukturiertȱ nachȱ denȱ verschiedenenȱ ZielgrupȬ pen.ȱ Sieȱ sindȱ wenigerȱ abstraktȱ alsȱ dieȱ kommunikativeȱ Leitideeȱ undȱ durchȱ dieȱ Formulierungȱ konkreterȱ Leistungsversprechenȱ präzisierenȱ dieȱ Kernaussagenȱ denȱ Leistungsanspruchȱ desȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ desȱ Bezugsobjektesȱ derȱ Kommunikation.ȱ Dementsprechendȱ sindȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ ebenfallsȱ bestehendeȱ UnternehmensȬ leitlinienȱ undȱ Ȭbilderȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ derȱ inhaltlicheȱ Bezugȱ zurȱ kommunikaȬ tivenȱLeitideeȱistȱsicherzustellen.ȱAufgrundȱderȱNutzungȱvonȱKernaussagenȱvonȱunterȬ schiedlichenȱKommunikationsinstrumentenȱsindȱdieseȱmiteinanderȱabzustimmen,ȱumȱ eineȱeinheitlicheȱWahrnehmungȱinȱderȱjeweiligenȱZielgruppeȱzuȱgewährleisten.ȱ Denȱ höchstenȱ Gradȱ derȱ Konkretisierungȱ weisenȱ Einzelaussagenȱ auf.ȱ Sieȱ sindȱ Belegeȱ bzw.ȱ Beweiseȱ fürȱ dieȱ Kernaussagenȱ desȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ desȱ kommunikativenȱ Bezugsobjektesȱ undȱ bilden,ȱ zusammengestelltȱ inȱ einemȱ Systemȱ vonȱ Einzelaussagen,ȱ einȱzentralesȱArgumentationsmusterȱdesȱUnternehmen.ȱIhreȱVerwendungȱbeziehtȱsichȱ aufȱkonkrete,ȱeinzelneȱKommunikationskontakteȱmitȱeinerȱbestimmtenȱZielgruppe.ȱ RegelnȱzumȱInstrumenteeinsatzȱ ZurȱAbstimmungȱ derȱ Vielzahlȱ anȱ Kommunikationsinstrumentenȱ undȱ Ȭmittelnȱ istȱ dieȱ Festlegungȱ vonȱ Regelnȱ fürȱ denȱ Instrumenteeinsatzȱ notwendig.ȱ Dieseȱ klärenȱ dasȱ ZuȬ sammenspielȱ zwischenȱ unterschiedlichenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ undȱ ȬmaßȬ nahmenȱunterȱBeachtungȱihrerȱWirkungsinterdepenzendenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ200).ȱ EineȱHierarchisierungȱderȱKommunikationsinstrumenteȱempfiehltȱsichȱauchȱhierbei,ȱ ausgehendȱvonȱderȱIdentifizierungȱderȱLeitinstrumente.ȱLeitinstrumentenȱkommtȱeineȱ besondereȱ strategischeȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ aufȱ Ebeneȱ desȱ GesamtunȬ ternehmensȱ bzw.ȱ Bezugsobjektesȱ zu.ȱ Sieȱ sindȱ amȱ bestenȱ geeignet,ȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ kommunikativenȱLeitideeȱzuȱtransportierenȱundȱsomitȱeinenȱwesentlichenȱBeitragȱzurȱ Erreichungȱ derȱ Kommunikationszieleȱ undȱ insbesondereȱ derȱ strategischenȱ PositionieȬ rungȱ zuȱ leisten.ȱ Zudemȱ übernehmenȱ Leitinstrumenteȱ eineȱ Führungsfunktionȱ fürȱ dieȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ daȱ sieȱ einȱ großesȱ Beeinflussungspotenzialȱ geȬ genüberȱdenȱanderenȱInstrumentenȱaufweisen.ȱ NachȱFestlegungȱderȱLeitinstrumenteȱsindȱdieȱIntegrationsȬ,ȱKristallisationsȬȱundȱFolȬ geinstrumenteȱ zuȱ identifizieren.ȱ Zurȱ Abstimmungȱ derselbenȱ sindȱ dieȱ IntegrationsreȬ gelnȱzuȱformulieren,ȱalsȱBestandteilȱderȱKommunikationsregeln.ȱSieȱbietenȱeineȱumfasȬ sendeȱBeschreibung,ȱwieȱdieȱeinzelnenȱIntegrationsȬ,ȱKristallisationsȬȱundȱFolgeinstruȬ menteȱ mitȱ demȱ Leitinstrumentȱ undȱ denȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ integrierenȱsind.ȱDieȱFunktionȱzurȱeigenständigenȱRealisierungȱvonȱKommunikationsȬ zielenȱfürȱjedesȱeinzelneȱKommunikationsinstrumentȱistȱebenfallsȱzuȱformulieren,ȱdieȱ StellungȱundȱklareȱAbgrenzungȱeinesȱInstrumentesȱimȱSystemȱderȱKommunikationsinȬ strumenteȱzuȱbestimmenȱsowieȱdieȱAufgabenȱeinesȱInstrumentesȱzuȱdefinieren.ȱ

451ȱ

Manfred Bruhn

Aufȱ derȱ letztenȱ Konkretisierungsstufeȱ sindȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsmittelȱ zuȱ definierenȱundȱbeschreiben.ȱDieȱgenauenȱEinzelmaßnahmenȱderȱKommunikationspoȬ litikȱ sindȱ zuȱ bestimmenȱ sowieȱ derȱ Einsatzȱ konkreterȱ Medienȱ innerhalbȱ derȱ verschieȬ denenȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Mitȱ demȱ Zielȱ derȱ einheitlichenȱ Darstellungȱ einȬ zelnerȱ Kommunikationsmittel,ȱ demȱ Schaffenȱ einesȱ konsistentenȱ KommunikationsȬ auftrittsȱsowieȱdemȱErzielenȱhöhererȱWiedererkennungseffekteȱsindȱbestimmteȱRegelnȱ fürȱ dieȱ formaleȱ Gestaltungȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsmittelȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ festzulegen.ȱ VertikaleȱundȱhorizontaleȱOrdnungȱderȱInhalteȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱ Dieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsplattformȱ diskutiertenȱ Richtlinienȱ bzw.ȱ Regelnȱ stellenȱ eineȱ zentraleȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ inhaltlichenȱ Integrationȱ derȱGesamtkommunikationȱdar.ȱZurȱbesserenȱNachvollziehbarkeitȱfürȱdieȱKommuniȬ kationsabteilungenȱistȱdasȱKonzeptpapierȱinhaltlichȱmitȱdenȱKommunikationsbeteiligȬ tenȱabzustimmen.ȱZudemȱhatȱeineȱschriftlicheȱDokumentationȱinȱdetaillierterȱFormȱzuȱ erfolgen.ȱ Diesȱ verdeutlichtȱ dieȱ Verbindlichkeitȱ fürȱ alleȱ Kommunikationsabteilungenȱ undȱfördertȱdieȱoperativeȱHandhabungȱinȱderȱtäglichenȱKommunikationsarbeit.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

VertikaleȱundȱhorizontaleȱOrdnungȱderȱkommunikativenȱInhalteȱȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ207.ȱ Aussagenhierarchie

Instrumentehierarchie

Strategische Positionierung

Kommunikative Leitidee

Leitinstrumente

Gesamtkommunikation

Zwischenziele

Kernaussagen

Unterstützende Instrumente

Hauptzielgruppen/ Segmente

Einzelziele

Einzelaussagen

Kommunikationsmittel

Kommunikationsanlässe/ Kontakte

Zielhierarchie

Strategische Planung

Operative Umsetzung

ȱ

FürȱdieȱEntwicklungȱundȱDokumentationȱderȱzentralenȱElementeȱderȱGesamtkommuȬ nikationȱistȱeinȱVerfahrenȱzuȱfinden,ȱdasȱeineȱOrdnungȱinȱdiesesȱkomplexeȱSystemȱderȱ Kommunikationȱ bringt.ȱ Dasȱ Prinzipȱ derȱ Hierarchisierungȱ bietetȱ einȱ solchesȱ VerfahȬ ren,ȱ anhandȱ dessenȱ eineȱAnordnungȱ derȱ Ziele,ȱ Botschaftenȱ undȱ Instrumenteȱ erfolgt.ȱ

452ȱ


Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ hierarchischenȱ Ordnungȱ kannȱ zwischenȱ vertikalerȱ undȱ horizontalerȱ Ordnungȱ unterschiedenȱ werden,ȱ wieȱ inȱ Abbildungȱ 4Ȭ2ȱ ersichtlich.ȱ Dieȱ vertikaleȱ Ordnungȱ bezeichnetȱ denȱ Konkretisierungsgradȱ innerhalbȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsziele,ȱ Ȭbotschaftenȱ undȱ Ȭinstrumente.ȱ Dieȱ horizontaleȱ Ordnungȱ beȬ ziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ Beziehungenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Ordnungsebenenȱ sowieȱ zwiȬ schenȱdenȱeinzelnenȱZielen,ȱBotschaftenȱundȱInstrumenten.ȱ DieȱVerbindlichkeitȱdesȱKonzeptpapiersȱkannȱgesteigertȱwerden,ȱwennȱdieseȱHinweiseȱ zurȱ Integrationȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Kommunikationsabteilungenȱ inȱ Formȱ vonȱ Organisationsregelnȱfestgeschriebenȱwerden.ȱ

4.4

Organisationsregeln der Integrierten Kommunikation

DieȱOrganisationsregelnȱbeinhaltenȱgenaueȱGestaltungsrichtlinienȱbezüglichȱderȱAufȬ bauȬȱ undȱ Ablauforganisationȱ inȱ derȱ Kommunikation.ȱ Insbesondereȱ sindȱ Regelungenȱ hinsichtlichȱ derȱ einzelnenȱAbstimmungsȬȱ undȱ Informationsprozesse,ȱ derȱ ZusammenȬ arbeitȱzwischenȱallenȱFachabteilungenȱderȱKommunikationȱsowieȱderȱZuständigkeitenȱ undȱ Verantwortlichkeitenȱ festzulegen.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Organisationȱ hatȱ einenȱ grundlegendenȱCharakterȱfürȱdieȱIntegrierteȱKommunikation,ȱwobeiȱesȱwichtigȱist,ȱdieȱ bestehendeȱ Organisationsstrukturȱ einesȱ Unternehmensȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ dieserȱ Organisationsregelnȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ durchȱ ablauforganisatorischeȱ MaßnahȬ menȱ„abzufedern“.ȱȱ

5

Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

DerȱvorliegendeȱBeitragȱhatȱAnsatzpunkteȱzurȱPlanungȱundȱEntwicklungȱeinesȱintegȬ riertenȱ Kommunikationskonzeptesȱ aufgezeigt.ȱ Aufgrundȱ derȱ spezifischenȱ Situationȱ einesȱ Unternehmensȱ kannȱ esȱ keineȱ allgemeingültigeȱ Lösungȱ einerȱ Integriertenȱ KomȬ munikationȱgeben.ȱVielmehrȱistȱderȱjeweiligeȱmarketingȬȱundȱkommunikationsspezifiȬ scheȱKontextȱzuȱberücksichtigen.ȱ UnabhängigȱdavonȱsindȱjedochȱeinigeȱGrundsätzeȱzuȱbeachten,ȱdieȱfürȱalleȱUnternehȬ menȱgelten.ȱDieȱfolgendenȱfünfȱErfolgsfaktorenȱsindȱbesondersȱhervorzuheben:ȱ 1. IntegrierteȱKommunikationȱistȱdurchȱdieȱUnternehmensleitungȱalsȱZielȱderȱgesamȬ tenȱUnternehmensȬȱundȱMarketingkommunikationȱzuȱdefinieren.ȱ

453ȱ

Manfred Bruhn

2. Eineȱ starkeȱ planerischeȱ Fundierungȱ imȱ Unternehmenȱ –ȱ unterȱ Zuhilfenahmeȱ speȬ ziellerȱAnalyseȬȱundȱEntscheidungskalküleȱ–ȱistȱsicherzustellen.ȱ 3. Eineȱ erfolgreicheȱ Integrierteȱ Kommunikationȱ erfordertȱ eineȱ ganzheitlicheȱ undȱ vernetzteȱDenkweiseȱvonȱallenȱanȱderȱKommunikationȱBeteiligten.ȱ 4. Esȱ istȱ einȱ inhaltlichȱ klarȱ umrissenes,ȱ eindeutigesȱ undȱ strategischesȱ Konzeptȱ derȱ IntegriertenȱKommunikationȱzuȱentwickeln,ȱdassȱdurchȱseineȱVerbindlichkeitenȱeiȬ nenȱOrientierungsrahmenȱfürȱdieȱtäglicheȱKommunikationsarbeitȱvorgibt.ȱ 5. Zurȱ Steuerungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ sindȱ spezielleȱ integrationsȬ fördernde,ȱablauforganisatorischeȱMaßnahmenȱzuȱentwickeln.ȱ Dieȱ Problemstellungenȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ werdenȱ auchȱ zukünftigȱ einȱ zentralesȱ Themaȱ wissenschaftlicherȱ undȱ praktischerȱ Auseinandersetzungenȱ bleiben.ȱ InsbesondereȱdieȱEinbindungȱvonȱKommunikationsinstrumentenȱundȱȬaktivitätenȱderȱ individualisiertenȱZielgruppenanspracheȱgewinntȱanȱBedeutung.ȱSoȱistȱvorȱallemȱeineȱ verstärkteȱAuseinandersetzungȱ mitȱ derȱ Liveȱ Communication,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ persönlicheȱ Begegnungȱ undȱ dasȱ Generierenȱ einesȱ aktivenȱ Erlebnissesȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ abzielt,ȱ notwendig.ȱDieseȱöffnetȱdemȱUnternehmenȱInteraktionsmöglichkeitenȱmitȱihrenȱZielȬ gruppen,ȱ fördertȱ dieȱ dialogorientierteȱ Kommunikationȱ undȱ bietetȱ Chancenȱ fürȱ eineȱ effektiveȱundȱeffizienteȱZielgruppenanspracheȱ(vgl.ȱKirchgeorg/Springer,ȱ2005,ȱS.ȱ3).ȱ EineȱBeurteilungȱderȱEffizienzȱderȱeinzelnenȱKommunikationsinstrumenteȱsowieȱderȱ gesamtenȱ Kommunikationȱ istȱ zukünftigȱ eineȱ zentraleȱ Herausforderung.ȱ Daȱ dieȱ InteȬ grierteȱ Kommunikationȱ unterȱ anderemȱ aufȱ dasȱ Realisierenȱ vonȱ Synergiewirkungenȱ undȱdamitȱaufȱeineȱhöhereȱEffizienzȱimȱEinsatzȱderȱKommunikationsinstrumenteȱabȬ zielt,ȱsindȱdieȱeinzelnenȱKommunikationsfachabteilungenȱaufgefordert,ȱdieȱLeistungsȬ fähigkeitȱ ihrerȱ Instrumenteȱ nachȱ konkretenȱ Leistungskriterienȱ zuȱ messen.ȱ Zusätzlichȱ istȱverstärktȱeinȱNachweisȱzuȱerbringen,ȱwelchenȱBeitragȱdieȱIntegrationȱderȱkommuȬ nikativenȱAktivitätenȱfürȱdieȱunternehmerischeȱWertschöpfungȱleistet.ȱDasȱControllingȱ derȱKommunikationȱstelltȱsomitȱeinenȱzentralenȱForschungsaspektȱderȱZukunftȱdar.ȱ DerȱEinsatzȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱverkörpertȱfürȱvieleȱUnternehmenȱeineȱ großeȱChance,ȱsowohlȱpsychologischeȱalsȱauchȱökonomischeȱZielsetzungenȱzuȱrealisieȬ ren.ȱDieȱAbstimmungȱderȱKommunikationsinstrumenteȱstelltȱeineȱzentraleȱHerausforȬ derungȱdar.ȱVieleȱAspekte,ȱinsbesondereȱinȱBezugȱaufȱdieȱaufbauȬȱundȱablauforganisaȬ torischeȱ Gestaltungȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Erfolgskontrolle,ȱ werdenȱ inȱ Zukunftȱ genauerȱ zuȱ erforschenȱsein.ȱDieȱIntegrationȱderȱkommunikativenȱAktivitätenȱbeinhaltetȱaberȱauchȱ Gefahren.ȱDieȱGrenzenȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱsindȱinȱeinerȱzuȱstarkenȱVerȬ einheitlichungȱ undȱ Monotonieȱ derȱ Kommunikationȱ zuȱ sehen.ȱ Dieȱ Integrationȱ desȱ kommunikativenȱAuftrittsȱeinesȱUnternehmensȱbzw.ȱBezugsobjektesȱzieltȱaufȱdieȱVerȬ mittlungȱeinesȱeinheitlichenȱErscheinungsbildesȱab.ȱIstȱdieseȱVereinheitlichungȱjedochȱ „überzogen“,ȱ kannȱ esȱ zuȱ dysfunktionalenȱ Wirkungenȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ kommen.ȱ Umȱdieseȱzuȱumgehenȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdenȱFachabteilungenȱderȱKommuniȬ kationȱgenügendȱFreiräumeȱundȱFlexibilitätȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱ

454ȱ



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457ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

Umsetzung der Integrierten Kommunikation ȱ

1

IntegrierteȱKommunikationȱalsȱVoraussetzungȱeinerȱerfolgreichenȱȱ Markenkommunikation.................................................................................................461

2

IntegrierteȱKommunikationȱalsȱstrategischesȱKonzept .............................................462

3

UmsetzungȱderȱintegriertenȱKommunikation ............................................................470 3.1 DasȱGanzeȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱseinerȱTeile................................................470 3.2 DefinitionȱeinesȱLeitmediums .............................................................................473 3.3 UmsetzungȱmultisensualerȱReize........................................................................474

4 ȱ

FazitȱundȱAusblick .........................................................................................................479

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Brunner,ȱ Christian,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProȬ jektmitarbeiterȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Ullrich,ȱ Sebastian,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ externerȱ Doktorandȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ Projektmitarbeiterȱ amȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱȱ

459ȱ


1

Integrierte Kommunikation als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation

Umȱ inȱ derȱ Masseȱ anȱ Informationenȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ meistȱ wenigȱ interessierterȱ undȱ involvierterȱ Konsumentenȱ zuȱ erlangen,ȱ investierenȱ Unternehmenȱ jährlichȱ großeȱ Summen,ȱ umȱ durchȱ hohenȱ Werbedruckȱ hoffentlichȱ aufȱ sichȱ aufmerksamȱ zuȱ machen.ȱ Soȱ buchteȱ beispielsweiseȱ Toyotaȱ fürȱ dieȱ Einführungskampagneȱ desȱ Aurisȱ mitȱ demȱ Claimȱ„AugenȱaufȱAuris“ȱEndeȱFebruarȱ2007ȱzehnȱTageȱlangȱalleȱPlakatflächenȱinȱ82ȱ Städtenȱmitȱüberȱ100.000ȱEinwohnernȱinȱDeutschland.ȱHierfürȱ gabȱdasȱUnternehmenȱ einȱgeschätztesȱBudgetȱvonȱ25ȱMillionenȱEuroȱbruttoȱaus,ȱdieȱhöchsteȱSumme,ȱdieȱbisȱ datoȱaufȱdemȱdeutschenȱAutomobilmarktȱjemalsȱfürȱeineȱEinführungskampagneȱaufȬ gewendetȱ wurde.ȱ Vieleȱ dieserȱ Werbegelderȱ verpuffenȱ allerdingsȱ oft,ȱ ohneȱ eineȱ entȬ sprechendeȱ Wirkungȱ zuȱ erzielen:ȱ Potenzȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Werbespendingsȱ istȱ ebenȱ nurȱ eineȱ Größe,ȱ Intelligenzȱ imȱ Sinneȱ einerȱ wirksamenȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationȱ hingegenȱdieȱandere.ȱ Einȱ hoherȱ Werbedruckȱ alleineȱ reichtȱ nicht,ȱ umȱ dieȱ Informationsaufnahme,ȱ ȬverarbeiȬ tungȱ undȱ Ȭspeicherungȱ markenrelevanterȱ Informationenȱ zumȱ Aufbauȱ einesȱ klarenȱ MarkenimagesȱundȱderenȱAbrufbarkeitȱbeimȱKonsumentenȱimȱLaufeȱderȱZeitȱsicherȬ zustellen.ȱ Häufigȱ wechselndeȱ kommunikativeȱ Inhalteȱ undȱAuftritteȱ führenȱ hingegenȱ meistȱzuȱeinemȱkontraproduktivenȱErgebnis:ȱDieȱWirkungȱdieserȱverschiedenenȱMaßȬ nahmenȱ schwächenȱ sich,ȱ stattȱ sichȱ gegenseitigȱ zuȱ stärken.ȱ Derȱ Grundȱ istȱ einfach:ȱ Durchȱ dasȱ hoheȱ kommunikativeȱ Rauschenȱ sindȱ Gedächtnisüberlagerungenȱ zwischenȱ denȱ Botschaftenȱ unterschiedlicherȱ Absenderȱ vorprogrammiert.ȱ Vermitteltȱ einȱ UnterȬ nehmenȱ bzw.ȱ eineȱ Markeȱ dannȱ nochȱ völligȱverschiedeneȱBotschaften,ȱ kommtȱ esȱ zwiȬ schenȱdiesenȱzuȱInterferenzenȱ(Gedächtnisüberlagerungen),ȱdieȱdieȱWirkungȱderȱeinȬ zelnenȱ Maßnahmeȱ schwächen.ȱ Damitȱ hoheȱ Kommunikationsausgabenȱ nichtȱ sinnlosȱ verschwendetȱwerden,ȱmussȱeineȱintegrierteȱKommunikationȱstattfinden.ȱȱ Durchȱ integrierteȱ Kommunikationȱ könnenȱ höhereȱ Wirkungenȱ derȱ KommunikationsȬ aktivitätenȱeinesȱUnternehmensȱbeiȱdenȱKonsumentenȱerzeugtȱwerdenȱundȱfolglichȱzuȱ einemȱ effektiverenȱ undȱ effizienterenȱ Mitteleinsatzȱ beitragen.ȱ Soȱ istȱ eindeutigȱ belegt,ȱ dassȱeineȱintegrierteȱKommunikationȱeinerȱ zersplittertenȱKommunikation,ȱz.B.ȱdurchȱ häufigeȱKampagnenwechsel,ȱüberlegenȱist.ȱDiesȱzeigtȱbspw.ȱeinȱVergleichȱderȱzersplitȬ tertenȱ Kommunikationȱ fürȱ denȱ Citroënȱ Xantiaȱ (zehnȱ Kampagnenȱ inȱ denȱ Jahrenȱ 1993ȱ bisȱ1995ȱmitȱjeweilsȱunterschiedlichenȱWerbeinhalten)ȱundȱderȱintegriertenȱKommuniȬ kationȱ desȱ Renaultȱ Clioȱ (dreiȱ Kampagnenȱ mitȱ demȱ gleichenȱ Inhaltȱ „Clioȱ mitȱ Adamȱ undȱ Evaȱ imȱ Dschungel“ȱ inȱ denȱ Jahrenȱ 1991ȱ bisȱ 1994),ȱ beiȱ welchemȱ dieȱ WerbeerinneȬ rungȱ desȱ Renaultȱ Clioȱ beiȱ ähnlichȱ hohenȱ Werbeinvestitonenȱ umȱ einȱ Vielfachesȱ höherȱ warȱ alsȱ dieȱ desȱ Citroënȱ Xantia,ȱ beiȱ demȱ mitȱ zehnȱ verschiedenenȱ Werbespotsȱ ständigȱ

461ȱ


verschiedeneȱ Botschaftenȱ vermitteltȱ wurdenȱ (sieheȱ hierzuȱ genauerȱ Esch/Andresen,ȱ 1996;ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ110ff.).ȱȱ Demnachȱ bedeutetȱ einȱ hohesȱ Kommunikationsbudgetȱ alsoȱ nichtȱ notwendigerweise,ȱ dassȱesȱeinȱUnternehmenȱauchȱschafftȱdieȱbeabsichtigtenȱInhalteȱanȱdenȱKonsumentenȱ überhauptȱ heranzutragen.ȱ Esȱ mussȱ einemȱ Unternehmenȱ zudemȱ gelingen,ȱ anȱ allenȱ KontaktpunktenȱmitȱdenȱKonsumentenȱdiesenȱeinȱeinheitlichesȱBildȱzuȱvermitteln.ȱȱ

2

Integrierte Kommunikation als strategisches Konzept

IntegrierteȱKommunikationȱistȱalsȱdieȱinhaltlicheȱundȱformaleȱAbstimmungȱallerȱMaßȬ nahmenȱderȱMarketingkommunikationȱzuȱverstehen,ȱumȱdieȱerzeugtenȱKommunikaȬ tionseindrückeȱ zuȱ vereinheitlichenȱ undȱ zuȱ verstärken.ȱ Dieȱ durchȱ dieȱ KommunikatiȬ onsmittelȱ hervorgerufenenȱ Wirkungenȱ sollenȱ sichȱ gegenseitigȱ unterstützenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ1993).ȱEsȱgilt:ȱDasȱGanzeȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱseinerȱTeile.ȱȱ EineȱIntegrationȱallerȱkommunikativenȱMaßnahmenȱistȱdeshalbȱwichtig,ȱweilȱ

täglichȱunzähligeȱInformationenȱaufȱdenȱKonsumentenȱzukommen,ȱmitȱderȱFolgeȱ einerȱWahrnehmungsabwehrȱundȱsteigendenȱZugangsbarrieren,ȱumȱüberhauptȱdieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Konsumentenȱ zuȱ erlangen.ȱ Nurȱ durchȱ eineȱ Vielzahlȱ konȬ sistenterȱEindrückeȱkönnenȱbeiȱeinerȱsolchenȱReizüberflutungȱüberhauptȱerstȱklareȱ GedächtnisstrukturenȱbeimȱKonsumentenȱaufgebautȱwerden.ȱȱ

inkonsistenteȱ Kommunikationsinhalteȱ diffuseȱ Eindrückeȱ beimȱ Konsumentenȱ verȬ ursachenȱ undȱ folglichȱ keinȱ klaresȱ Bildȱ vomȱ Unternehmenȱ hinterlassenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱS.ȱ297;ȱsieheȱauchȱMandler,ȱ1982;ȱMeyersȬLevy/Tybout,ȱ1989).ȱ Unabdingbarȱ istȱ jedoch,ȱ dassȱ zuvorȱ eineȱ Fokussierungȱ aufȱ eineȱ klareȱ Positionierungȱ stattgefundenȱhat,ȱdieȱaufȱwenigeȱausȱSichtȱderȱAnspruchsgruppenȱrelevanteȱMerkmaȬ leȱreduziertȱistȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ154;ȱsieheȱauchȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ51ff.).ȱȱ BeiȱderȱUmsetzungȱderȱPositionierungȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱdieȱKommunikationsinhalteȱ fürȱdenȱKonsumentenȱwahrnehmbarȱsind:ȱDeshalbȱfordertȱSchultzȱ(2005),ȱdassȱsichȱdieȱ ForschungȱzurȱIntegratedȱMarketingȱCommunicationȱinsbesondereȱaufȱKonsumentenȱ undȱ Stakeholderȱ fokussierenȱ mussȱ undȱ bisherȱ zuȱ sehrȱ derȱ „marketer’sȱ view“ȱ eingeȬ nommenȱ wurdeȱ (vgl.ȱ Schultz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 7;ȱ sieheȱ auchȱ Stewart,ȱ 1996;ȱ Zaltman,ȱ 1997;ȱ Stammerjohanȱetȱal.,ȱ2005,ȱS.ȱ64f.).ȱȱ WeiterhinȱistȱdieȱKommunikationȱeigenständigȱzuȱgestalten:ȱDerȱKonsumentȱmussȱdasȱ AngebotȱklarȱvonȱdemȱderȱKonkurrenzȱunterscheidenȱkönnenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ

462ȱ


2004,ȱS.ȱ55).ȱDieȱnachfolgendeȱAbbildungȱverdeutlichtȱdies:ȱHatȱeinȱUnternehmenȱeinȱ eigenständigesȱPositionierungskonzept,ȱsoȱbietetȱsichȱdieȱChance,ȱdieseȱPositionierungȱ ebenfallsȱ auchȱ eigenständigȱ umzusetzen.ȱ Gelingtȱ diesȱ demȱ Unternehmen,ȱ soȱ werdenȱ klareȱundȱeigenständigeȱVorstellungenȱzurȱeigenenȱMarkeȱbeimȱKonsumentenȱaufgeȬ baut.ȱSetztȱallerdingsȱdasȱUnternehmenȱaufȱeineȱaustauschbareȱUmsetzungȱderȱPositiȬ onierungȱimȱMarkt,ȱsoȱfindetȱkeineȱDifferenzierungȱvonȱderȱKonkurrenzȱstattȱundȱdieȱ MarkeȱwirdȱausȱKonsumentensichtȱaustauschbar.ȱOftmalsȱistȱesȱallerdingsȱnichtȱmögȬ lich,ȱ einȱ eigenständigesȱ Positionierungskonzeptȱ einzunehmen.ȱ Dannȱ kannȱ einȱ UnterȬ nehmenȱsichȱallerdingsȱdurchȱeineȱeigenständigeȱundȱeinzigartigeȱPositionierungsumȬ setzungȱ beimȱ Konsumentenȱ profilierenȱ undȱ soȱ durchȱ dieȱ Umsetzungȱ selbstȱ eigenständigȱwahrgenommenȱwerdenȱ(Abbildungȱ2Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ErzielungȱvonȱEigenständigkeitȱeinerȱMarkeȱdurchȱsystematischeȱVorgeȬ hensweiseȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2007.ȱȱ

Eigenständigkeit der Marke

eigenPositionierungskonzept

ständig austauschbar

Positionierungsumsetzung austauschbar

eigenständig

verpasste Chance

die Champions

Die Gewinner

die Überflüssigen

die Optimierer

bauen klare Markenvorstellungen auf

Die Verlierer gehen in der Masse unter

ȱ

DieȱPositionierungȱistȱdurchȱintegrierteȱKommunikationȱdurchzusetzen.ȱBeiȱderȱintegȬ riertenȱKommunikationȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinȱLernkonzept.ȱEsȱgehtȱsowohlȱumȱdenȱ erstmaligenȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱdurchȱKommunikationȱalsȱauchȱumȱdasȱstänȬ digeȱWiederauffrischenȱdieserȱBotschaften,ȱdamitȱdieȱSpurȱzuȱdenȱGedächtnisinhaltenȱ dauerhaftȱgebahntȱbleibtȱ(vgl.ȱLindsay/Norman,ȱ1981,ȱS.ȱ379;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ79).ȱDiesesȱ Markenwissenȱ wirdȱ inȱ Formȱ vonȱ Schemataȱ imȱ Gedächtnisȱ gespeichert.ȱ Hierunterȱ verstehtȱ manȱ große,ȱ komplexeȱ Wissenseinheiten,ȱ welcheȱ dieȱ typischenȱ Eigenschaftenȱ

463ȱ


vonȱbestimmtenȱObjekten,ȱPersonenȱundȱEreignissenȱwiderspiegelnȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ 1992,ȱS.ȱ226;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ85).ȱDamitȱjedochȱüberhauptȱMarkenwissenȱaufgebautȱwerȬ denȱ kann,ȱ müssenȱ gegenüberȱ demȱ Konsumentenȱ zunächstȱ möglichstȱ ähnlicheȱ InforȬ mationenȱvermitteltȱwerden,ȱumȱdenȱAufbauȱvonȱSchemataȱundȱderenȱVertiefungȱzuȱ erleichternȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ718).ȱ WurdeȱeinȱMarkenschemaȱimȱLaufeȱderȱZeitȱaufgebaut,ȱsoȱistȱdiesesȱdafürȱwiederumȱ verantwortlich,ȱ

wieȱschnellȱwirȱetwasȱwahrnehmen,ȱ wasȱwirȱberücksichtigen,ȱ wieȱwirȱdieȱInformationenȱinterpretierenȱundȱ wasȱwirȱalsȱähnlichȱbzw.ȱunterschiedlichȱwahrnehmenȱ(vgl.ȱFiske/Taylor,ȱ1991,ȱ ȱ

S.ȱ122).ȱ

JeȱgrößerȱdieȱÜbereinstimmungȱderȱaufgenommenenȱInformationenȱmitȱdemȱvorhanȬ denenȱSchemaȱist,ȱdestoȱeinfacherȱundȱautomatischerȱerfolgtȱdieȱInformationsverarbeiȬ tungȱ(vgl.ȱMarcus/Zajonc,ȱ1985,ȱS.ȱ169).ȱDeshalbȱbedarfȱesȱeinerȱstetenȱWiederholungȱ gleicherȱ Informationen.ȱ Soȱ mögeȱ bspw.ȱ denȱ Markenmanagernȱ derȱ HamburgȬ MannheimerȱdieȱFigurȱdesȱHerrnȱKaiserȱimȱLaufeȱderȱZeitȱalsȱlangweiligȱerscheinen.ȱ DerȱKonsumentȱerkenntȱbeiȱdiesenȱTVȬSpotsȱjedochȱgleich,ȱumȱwelcheȱMarkeȱesȱsichȱ handelt,ȱ daȱ ihmȱ dieȱ Informationenȱ bereitsȱ bekanntȱ sindȱ undȱ seinȱ zuȱ dieserȱ VersicheȬ rungȱ aufgebautesȱ undȱ gelerntesȱ Schemaȱ treffen.ȱ Damitȱ wirdȱ derȱ Konsumentȱ direktȱ empfänglicherȱfürȱdieȱinȱderȱKommunikationȱvermitteltenȱInformationen.ȱ ErgebnisseȱvonȱKahnemanȱ(1973)ȱbelegen,ȱdassȱdieȱmeisteȱAufmerksamkeitȱaufȱStimuȬ liȱgerichtetȱist,ȱwennȱdieseȱentwederȱ„complexȱandȱfamiliar“ȱoderȱ„simpleȱandȱnovel“ȱ sindȱ(vgl.ȱKahneman,ȱ1973).ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱeinȱUnternehmenȱdemȱKonsumentenȱ immerȱvertrauterȱwird,ȱwennȱdasȱUnternehmenȱfortwährendȱdieȱgleichenȱInformatioȬ nenȱinȱseinerȱKommunikationȱnachȱaußenȱdarbietet.ȱDadurch,ȱdassȱerȱdieseȱInformatiȬ onȱallerdingsȱmittelsȱunterschiedlicherȱKommunikationskanäleȱ(TV,ȱRadio,ȱPrintȱusw.)ȱ undȱdurchȱverschiedeneȱSinnesmodalitätenȱwahrnimmt,ȱsteigtȱdieȱKomplexität.ȱDurchȱ dasȱ Zusammenspielȱ derȱ gleichenȱ Informationenȱ inȱ unterschiedlichenȱ KommunikatiȬ onsaktivitätenȱundȱdieȱAufnahmeȱverschiedenerȱSinnesmodalitätenȱsteigtȱfolglichȱdieȱ AufmerksamkeitȱdesȱKonsumentenȱ(vgl.ȱauchȱStammerjohanȱetȱal.,ȱ2005,ȱS.ȱ57).ȱȱ Beiȱ derȱ integriertenȱ Kommunikationȱ istȱ zwischenȱ denȱ Dimensionenȱ undȱ denȱ Mittelnȱ zurȱ Integrationȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Währendȱ dieȱ Dimensionenȱ aufȱ einenȱ kontinuierliȬ chenȱ Einsatzȱ gleicherȱ Inhalteȱ imȱ Zeitablaufȱ (überȱ alleȱ Kommunikationsinstrumenteȱ hinweg)ȱ fokussieren,ȱ istȱ beiȱ denȱ Mittelnȱ hinsichtlichȱ einerȱ formalenȱ undȱ inhaltlichenȱ Integrationȱzuȱdifferenzierenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ70ff.;ȱsieheȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱ ȱ

464ȱ


Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Mittel zur Integration

Dimensionen der Integration

MittelȱundȱDimensionenȱderȱintegriertenȱKommunikationȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ71.ȱ Formale Integration „klassische“ formale Mittel (CorporateDesignMaßnahmen)

Präsenzsignale Wort-BildZeichen

Inhaltliche Integration durch Sprache

identische Aussagen

semantisch gleiche Aussagen

durch Bilder

gleicher Bildinhalt

Schlüsselbild

zeitlich zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln

ȱ

DieȱformaleȱIntegrationȱzieltȱaufȱdieȱStärkungȱderȱMarkenbekanntheit,ȱdieȱinhaltlicheȱ Integrationȱ aufȱ dieȱ Stärkungȱ desȱ Markenimagesȱ abȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 300).ȱ Formaleȱ Integrationsklammernȱ stellenȱ klassischeȱ CDȬMerkmale,ȱ wieȱ Farben,ȱ Formen,ȱ TypoȬ graphieȱ alsȱ auchȱ visuelleȱ Präsenzsignaleȱ undȱ WortȬBildȬZeichen,ȱ dar.ȱUmȱ beiȱ flüchtiȬ gerȱ Informationsaufnahmeȱ desȱ Konsumentenȱ wahrgenommenȱ zuȱ werden,ȱ müssenȱ dieseȱ Merkmaleȱ starkȱ sein,ȱ damitȱ dieserȱ sofortȱ erkennenȱ kann,ȱ umȱ welcheȱ Markeȱ esȱ sichȱ handelt.ȱ Soȱ erkenntȱ derȱ Konsumentȱ z.B.ȱ anhandȱ derȱ rotenȱ Schriftzügeȱ vorȱ demȱ leuchtendȱ gelbenȱ Hintergrundȱ schnell,ȱ dassȱ esȱ sichȱ umȱ DHLȱ handelt.ȱ Einȱ weiteresȱ gutesȱBeispielȱfürȱformaleȱIntegrationȱistȱdieȱKommunikationȱvonȱO2:ȱInȱallenȱAnzeiȬ gen,ȱ aufȱ Plakatflächen,ȱ inȱ TVȬSpots,ȱ imȱ Internet,ȱ inȱ derȱ O2ȬZentraleȱ inȱ München,ȱ inȱ demȱ O2ȬVillage,ȱ beiȱ Sponsoringaktivitäten,ȱ wieȱ z.B.ȱ demȱ Eaglesȱ PräsidentenȬCupȱ inȱ Mallorca,ȱalsȱauchȱinȱderȱO2ȬArenaȱinȱBerlinȱwerdenȱdemȱKonsumentenȱkontinuierlichȱ dasȱ typischeȱ O2ȬBlauȱ undȱ dieȱ denȱ Markennamenȱ visualisierendenȱ O2ȬLuftblasenȱ präȬ sentiertȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ3).ȱ

465ȱ


Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

BeispielȱfürȱformaleȱIntegrationȱȱ

ȱ

Inhaltlicheȱ Integrationȱ zieltȱ dagegenȱ aufȱ dieȱ kontinuierlicheȱ Vermittlungȱ gleicherȱ InhalteȱdurchȱBilderȱoderȱSpracheȱab.ȱDiesȱkannȱdurchȱdieȱVerwendungȱgleicherȱSloȬ gansȱoderȱBildinhalte,ȱinsbesondereȱgleicherȱSchlüsselbilder,ȱderȱFallȱsein.ȱSoȱstelltȱz.B.ȱ dieȱ Provinzialȱ Versicherungȱ denȱ Schutzengelȱ inȱ ihrerȱ Kommunikationȱ alsȱ SchlüsselȬ bildȱdar.ȱDerȱSchutzengelȱistȱfürȱdieȱKundenȱderȱProvinzialȱ„Immerȱda,ȱimmerȱnah“.ȱ Charminȱ bautȱ inȱ derȱ gesamtenȱ Kommunikationȱ aufȱ denȱ sympathischenȱ CharminȬ Bären.ȱInhaltlichȱsollȱdamitȱdieȱSanftheitȱdesȱPapiersȱunterstrichenȱwerden.ȱSoȱtauchtȱ derȱBärȱalsȱSchlüsselbildȱimmerȱwieder,ȱz.B.ȱinȱTVȬSpots,ȱinȱAnzeigen,ȱaufȱderȱVerpaȬ ckungȱselbstȱalsȱauchȱimȱInternet,ȱaufȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ4).ȱȱ Eineȱ experimentelleȱ Studieȱ zurȱ Wirkungȱ inhaltlicherȱ Integrationsklammernȱ fürȱ beȬ kannteȱ undȱ fiktiveȱ Marken,ȱ beiȱ denenȱ systematischȱ dieȱArtȱ derȱ inhaltlichenȱAbstimȬ mungȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ zersplitterterȱ Kommunikationȱ (immerȱ verschiedeneȱ Inhalte)ȱ überȱ Sprachintegrationȱ (durchȱ Slogan),ȱ semantischeȱ Bildintegrationȱ (wechȬ selndeȱBildmotiveȱmitȱgleichemȱInhalt)ȱundȱSchlüsselbildintegrationȱ(BildȱalsȱvisualiȬ sierterȱ Kernȱ derȱ Schlüsselbotschaft)ȱ variiertȱ wurden,ȱ belegtȱ dieȱ Überlegenheitȱ derȱ

466ȱ


Schlüsselbildintegrationȱ gegenüberȱ allenȱ anderenȱ inhaltlichenȱ Integrationsformenȱ (vgl.ȱausführlichȱEsch,ȱ2006).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

BeispielȱfürȱinhaltlicheȱIntegrationȱȱ

ȱ

BeiȱdenȱMittelnȱderȱintegriertenȱKommunikationȱsolltenȱnebenȱverbalenȱundȱvisuelȬ lenȱModalitätenȱauchȱweitereȱSinnesmodalitäten,ȱwieȱAkustik,ȱHaptik,ȱOlfaktorikȱundȱ Gustatorik,ȱ berücksichtigtȱ undȱ mitȱ inȱ dieȱ Kommunikationȱ einbezogenȱ werden:ȱ Umȱ starkeȱ Erlebnisbilderȱ zuȱ weckenȱ undȱ unscharfeȱ Positionierungenȱ zuȱ vermeiden,ȱ istȱ geradeȱbeiȱerlebnisorientierterȱKommunikationȱdieȱVerwendungȱmultisensualerȱReizeȱ wichtigȱ (vgl.ȱ auchȱ BekmeierȬFeuerhahn,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 892f.).ȱ Soȱ wirdȱ inȱ einemȱ TVȬSpotȱ durchȱdieȱSailȬAwayȱMusikȱvonȱBeck’sȱsofortȱdurchȱdieȱAkustikȱdasȱSchemaȱderȱBierȬ markeȱgeöffnet.ȱBeispielsweiseȱwäreȱesȱdurchausȱmöglich,ȱimȱKinoȱlediglichȱdieȱMusikȱ desȱ Spotsȱ ohneȱ Bilderȱ laufenȱ zuȱ lassenȱ undȱ derȱ Konsumentȱ wüssteȱ direkt,ȱ welchesȱ Schemaȱangesprochenȱwerdenȱsoll.ȱEbensoȱkann,ȱz.B.ȱdurchȱdenȱGriffȱeinesȱLenkradesȱ oderȱdenȱKlangȱdesȱMotorsȱeinesȱBMW,ȱdieȱPositionierungȱ„Freudeȱamȱ Fahren“ȱ verȬ mitteltȱ werdenȱ oderȱ derȱ Geruchȱ einesȱ Reinigungsmittelsȱ demȱ Konsumentenȱ dessenȱ Wirkungskraftȱverdeutlichen.ȱ Voraussetzungȱ fürȱ eineȱ gezielteȱ Umsetzungȱ derȱ integriertenȱ Kommunikationȱ istȱ dieȱ KenntnisȱderȱKundenkontaktpunkteȱmitȱderȱMarke.ȱAnȱallenȱStellenȱentlangȱdesȱsog.ȱ BuyingȬCycleȱ müssenȱ demȱ Konsumentenȱ dieȱ gleichenȱ Inhalteȱ kommuniziertȱ werdenȱ

467ȱ


(vgl.ȱEsch,ȱ2008;ȱsieheȱauchȱDuncan/Moriarty,ȱ1998,ȱS.ȱ8ff.;ȱSchultz,ȱ2005,ȱS.ȱ7).ȱSoȱwirdȱ bspw.ȱbeiȱjedemȱKontaktpunktȱdesȱKonsumentenȱmitȱderȱMarkeȱMiniȱeinȱeinheitlichesȱ Bildȱ vermittelt:ȱ Jederȱ Kontaktpunktȱ leistetȱ dabeiȱ einenȱ Beitragȱ zurȱ erlebtenȱ Qualitätȱ derȱMarke,ȱobȱimȱTVȬSpot,ȱderȱAußenwerbung,ȱinȱPrintanzeigen,ȱdemȱInternetauftritt,ȱ inȱ Verkaufsräumenȱ oderȱ inȱ Servicekontaktstellen.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ sollteȱ deshalbȱ überȱ alleȱ Distributionskanäleȱ einheitlichȱ geführtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Esch/Strödter,ȱ 2007,ȱ S.ȱ441ff.).ȱȱ Vieleȱ Unternehmenȱ habenȱ jedochȱ nichtȱ mehrȱ dieȱ vollständigeȱ Kontrolleȱ überȱ ihreȱ Markenkommunikationȱ (vgl.ȱ auchȱ Stammerjohanȱ etȱ al.,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 55):ȱ Früherȱ konntenȱ Meinungsführer,ȱdieȱunpassendeȱoderȱnegativeȱInformationenȱberichteten,ȱnurȱgeringeȱ Reichweitenȱ erzielenȱ undȱ dieȱ Botschaftȱ verbreiteteȱ sichȱ langsam.ȱ Inȱ denȱ neuenȱ KomȬ munikationsformenȱ derȱ sozialenȱ Netzwerkeȱ imȱ Internetȱ sowieȱ demȱ ‚Electronicȱ Wordȱ ofȱMouth’ȱistȱdieȱGestaltungskontrolleȱschwierigȱbisȱüberhauptȱnichtȱmehrȱzuȱkontrolȬ lieren.ȱSobaldȱbspw.ȱ einȱ Spotȱ einmalȱ dieȱAufmerksamkeitȱ desȱPublikumsȱ einerȱ InterȬ netȬPlattform,ȱ wieȱ z.B.ȱ YouTube,ȱ erreichtȱ hat,ȱ kannȱ dessenȱ Verbreitungȱ aufgrundȱ derȱ schnellenȱDiffusionsgeschwindigkeitȱimȱInternetȱnichtȱwirkungsvollȱgestopptȱwerden.ȱ HierȱwirktȱguteȱVorsorgeȱmitȱeinemȱstarkenȱMarkenbild,ȱwelchesȱdurchȱdieȱzeitweiseȱ Verbreitungȱ nichtȱ schemakonformerȱ Kommunikationȱ nurȱ inȱ geringemȱ Umfangȱ geȬ schwächtȱwerdenȱkann.ȱDieȱUnterstützungȱderȱEntwicklungȱvonȱBrandȱCommunities,ȱ dieȱ durchȱ ihrȱ Verhaltenȱ positivȱ aufȱ dasȱ Markenimageȱ wirken,ȱ kannȱ weiterhinȱ zurȱ Festigungȱ desȱ Markenimagesȱ führenȱ (zuȱ Brandȱ Communitiesȱ sieheȱ z.B.ȱ MuȬ niz/O’Guinn,ȱ 2001;ȱ McAlexander/Schouten/ȱ Koenig,ȱ 2002;ȱ AlgesheiȬ mer/Dholakia/Herrmann,ȱ2005).ȱ DaȱKommunikationȱheuteȱüberwiegendȱaufȱwenigȱinvolvierteȱKonsumentenȱtrifft,ȱistȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ prüfen,ȱ obȱ dieȱ IntegratiȬ onsklammernȱstarkȱgenugȱsind,ȱumȱüberhauptȱvomȱKonsumentenȱwahrgenommenȱzuȱ werden.ȱDiesȱvariiertȱjeȱnachȱInteresse,ȱmitȱdemȱsichȱKonsumentenȱeinemȱKommuniȬ kationsmittelȱ zuwenden.ȱ Zumȱ Beispielȱ kannȱ beimȱ Betrachtenȱ einesȱ Prospektesȱ vonȱ einemȱ höherenȱ Interesseȱ ausgegangenȱ werdenȱ alsȱ beiȱ derȱ Betrachtungȱ vonȱ PlakatȬȱ oderȱ Fernsehwerbung.ȱ Demzufolgeȱ müssenȱ sichȱ dieȱ Integrationsklammernȱ auchȱ anȱ diesemȱInteresseȱderȱKonsumentenȱausrichten.ȱJeȱgeringerȱdasȱInvolvementȱderȱKonȬ sumenten,ȱ umsoȱ stärkerȱ müssenȱ dieȱ Integrationsklammernȱ sein.ȱ Jeȱ höherȱ dasȱ InȬ volvementȱzumȱZeitpunktȱdesȱKontaktesȱmitȱderȱKommunikation,ȱumsoȱmehrȱSpielȬ raumȱbestehtȱzurȱVermittlungȱweitererȱInformationenȱ(Abbildungȱ2Ȭ5).ȱ

468ȱ


Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

gering

GestaltungsfreiräumeȱintegrierterȱKommunikationȱinȱAbhängigkeitȱvomȱ InvolvementȱdesȱKonsumentenȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ124.ȱȱ Involvement hoch

geringe kognitive Anstrengungen flüchtiges Betrachtungsverhalten beiläufige, flüchtige Verarbeitung von Informationen Î flüchtiger Abgleich herausstechender neuer Kommunikationsinhalte mit wenigen und besonders prägnanten Gedächtnisinhalten Î Î Î

gering

starke kognitive Anstrengungen intensives Betrachtungsverhalten intensive gedankliche Verarbeitungsprozesse

Î

detaillierter und intensiver Abgleich neuer Kommunikationsinhalte mit einer großen Zahl vorhandener Gedächtnisinhalte

Gestaltungsfreiräume integrierter Kommunikation

intensive Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und zwischen eingesetzten Medien erforderlich Î Verwendung starker formaler Gestaltungsmittel (z.B. starke Farbcodes, Präsenzsignale) Î Verwendung starker inhaltlicher Gestaltungsmittel: Integration durch Bilder, insbesondere Schlüsselbilder Î

Î Î Î

groß

Freiheitsgrade bei der Integration zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln möglich Î inhaltlich und formal dürfen keine widersprüchlichen Informationen vermittelt werden Î Wahrung positionierungskonformer Sprache und bildlicher Aussagen Î

ȱ

GenerellȱsollteȱdieȱIntensitätȱderȱeingesetztenȱIntegrationsklammernȱstarkȱsein,ȱdamitȱ sieȱauchȱwahrgenommenȱwerdenȱkönnen.ȱZudemȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱeingeȬ setztenȱ Integrationsklammernȱ auchȱ eineȱ gewisseȱ Variabilitätȱ bieten,ȱ damitȱ sieȱ sichȱ nichtȱabnutzen.ȱSoȱverwendetȱMarlboroȱalsȱSchlüsselbildȱzwarȱdenȱCowboy,ȱdieȱSituaȬ tionenȱ derȱ jeweiligenȱ Plakateȱ oderȱ Kinospotsȱ variierenȱ jedoch.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ ÜberȬ tragbarkeitȱinȱverschiedeneȱMedienȱgesichert.ȱHoheȱVariabilitätȱsorgtȱgeradeȱbeiȱhäuȬ figerȱ Darbietungȱ dafür,ȱ dassȱ sichȱ eineȱ Kommunikationȱ kaumȱ abnutzt.ȱ Istȱ derȱ Werbedruckȱ hingegenȱ wenigerȱ stark,ȱ kannȱ dieȱ Variabilitätȱ derȱ Integrationsklammernȱ geringerȱ seinȱ (Abbildungȱ 2Ȭ6):ȱ Soȱ verwendetȱ Krombacherȱ inȱ allenȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱ stetsȱ denȱ Krombacherȱ Seeȱ mitȱ demȱ Waldȱ undȱ derȱ markantenȱ Inselȱ (AbȬ bildungȱ2Ȭ6).ȱ

469ȱ


stark

IntensitätȱundȱVariabilitätȱderȱIntegrationsklammernȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2007.ȱ

Fit for the Future

Stable Brands

„Gewinner“

schwach

Intensität

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

No Integration Power

Wasted Money

„Verlierer“

Integrationsklammern

hoch hoch

gering

Variabilität ȱ

3

Umsetzung der integrierten Kommunikation

3.1

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

BeiȱderȱAbstimmungȱallerȱKommunikationsinstrumenteȱsindȱanȱallenȱKontaktpunktenȱ mitȱ demȱ Kundenȱ dieȱ gleichenȱ formalenȱ undȱ inhaltlichenȱ Elementeȱ zuȱ vermitteln.ȱ Soȱ konntenȱNaikȱundȱRamanȱ(2003)ȱempirischȱnachweisen,ȱdassȱaufgrundȱderȱSynergienȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Kommunikationsmittelnȱ dieȱ Wirkungȱ insgesamtȱ größerȱ warȱ alsȱdieȱSummerȱallerȱTeile:ȱ„…ȱtheȱcombinedȱimpactȱofȱmultimediaȱactivitiesȱsuchȱasȱ television,ȱprint,ȱradio,ȱInternet,ȱdirectȱresponse,ȱsalesȱpromotion,ȱandȱpublicȱrelationȱ canȱbeȱmuchȱgreaterȱthanȱtheȱsumȱtotalȱofȱtheirȱindividualȱeffects“ȱ(Naik/Raman,ȱ2003,ȱ S.ȱ385).ȱ McGrathȱ (2005)ȱ konnteȱ belegen,ȱ dassȱ dieȱ Einstellungȱ gegenüberȱ einerȱ Markeȱ besserȱ war,ȱ wennȱ dieȱ Nachrichtenȱ inȱ verschiedenenȱ Instrumentenȱ zuȱ dieserȱ Markeȱ inhaltlichȱ aufeinanderȱ visuellȱ abgestimmtȱ waren,ȱ alsȱ beiȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ wenigerȱ konsistenteȱ visuelleȱ Elementeȱ aufwiesenȱ (vgl.ȱ McGrath,ȱ 2005).ȱAllerdingsȱ findetȱ manȱ inȱderȱPraxisȱkaumȱInstrumente,ȱumȱdieȱWirkungenȱeinerȱAbstimmungȱzwischenȱdenȱ

470ȱ


einzelnenȱ Mittelnȱ auchȱ wirklichȱ messenȱ zuȱ können:ȱ „Weȱ haveȱ fewȱ toolsȱ toȱ measureȱ interaction,ȱandȱevenȱfewerȱtoȱtryȱtoȱparseȱoutȱtheȱimpactȱandȱeffectsȱofȱcombinationsȱ ofȱmarketingȱcommunicationȱprograms.“ȱ(Schultz,ȱ2005,ȱS.ȱ7).ȱ FürȱeineȱerfolgreicheȱintegrierteȱKommunikationȱspieltȱdieȱAbstimmungȱderȱmultisenȬ sualenȱ Eindrückeȱ überȱ verschiedeneȱ Sinnesorganeȱ hinwegȱ ebenfallsȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱDieȱinȱderȱKommunikationȱverwendetenȱmultisensualenȱReizeȱsollenȱvomȱKonȬ sumentenȱ dabeiȱ alsȱ Gesamtbildȱ wahrgenommenȱ werdenȱ undȱ sichȱ gegenseitigȱ unterȬ stützten.ȱ „Durchȱ Reizeȱ einerȱ Modalitätȱ wirdȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Reizenȱ einerȱ anderenȱ Modalitätȱ ausgelöstȱ undȱ beeinflusst“ȱ (KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 123).ȱ Jeȱ mehrȱ Sinneȱ fürȱ dieȱ Reizaufnahmeȱ aktiviertȱ werden,ȱ destoȱ besserȱ istȱ dieȱ InformationswahrȬ nehmung,ȱ Ȭspeicherungȱ undȱ Ȭverarbeitung.ȱ Allerdingsȱ istȱ diesȱ anȱ dieȱ Voraussetzungȱ geknüpft,ȱdassȱüberȱdieȱunterschiedlichenȱSinneskanäleȱgleicheȱBotschaftenȱvermitteltȱ werden,ȱdaȱesȱbeiȱnichtȱaufeinanderȱabgestimmtenȱEindrückenȱzuȱeinerȱInformationsȬ konkurrenzȱzwischenȱdenȱverschiedenenȱSinneskanälenȱkommtȱ(vgl.ȱdazuȱauchȱRoth,ȱ 2005ȱundȱRempel,ȱ2006).ȱ Eineȱ vonȱ Millwardȱ Brownȱ weltweitȱ durchgeführteȱ Studieȱ belegtȱ folgendes:ȱ „…theȱ moreȱsensoryȱtouchȱpointsȱleveragedȱwhenȱbuildingȱbrands,ȱtheȱhigherȱtheȱnumberȱofȱ sensoryȱ memoriesȱ activated.ȱ Theȱ higherȱ theȱ numberȱ ofȱ sensoryȱ memoriesȱ activated,ȱ theȱ strongerȱ theȱ bondingȱ betweenȱ brandȱ andȱ consumer“ȱ (Lindstrom,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 59).ȱ KannȱsichȱeinȱKonsumentȱdaranȱerinnern,ȱdassȱvierȱoderȱfünfȱSinneȱpositivȱangesproȬ chenȱwordenȱsind,ȱsoȱliegtȱnachȱAngabenȱvonȱMillwardȱBrownȱdieȱMarkenloyalitätȱbeiȱ 58%,ȱ wurdenȱ dagegenȱ zweiȱ bisȱ dreiȱ Modalitätenȱ erinnert,ȱ weistȱ dieȱ Markenloyalitätȱ einenȱ Wertȱ vonȱ 43%ȱ auf.ȱ Kannȱ sichȱ derȱ Konsumentȱ lediglichȱ anȱ eineȱ oderȱ wenigerȱ positiveȱSinnesmodalitätȱerinnern,ȱsoȱgebenȱlediglichȱ28%ȱderȱBefragtenȱan,ȱeineȱKaufȬ absichtȱzuȱhabenȱ(vgl.ȱMillwardȱBrown,ȱ2005).ȱDieȱbessereȱWirkungȱbeiȱderȱgleichzeiȬ tigenȱAnspracheȱmehrererȱModalitätenȱliegtȱdarinȱbegründet,ȱdassȱdieȱSinnesmodalitäȬ tenȱ sichȱ gegenseitigȱ unterstützenȱ undȱ esȱ zuȱ Interaktionseffektenȱ zwischenȱ ihnenȱ kommenȱ kann.ȱ Durchȱ gezieltenȱ Einsatzȱ bestimmterȱ akustischerȱ Klängeȱ könnenȱ beimȱ Konsumentenȱ farblicheȱ Assoziationenȱ hervorgerufenȱ werden,ȱ Farbenȱ bestimmteȱ GeȬ ruchswahrnehmungenȱ erzeugenȱ undȱ durchȱ Düfteȱ dieȱ visuelleȱ Wahrnehmungȱ beeinȬ flusstȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ123;ȱsieheȱauchȱKapitelȱ3.3).ȱȱ DieȱAnzahlȱ derȱ generiertenȱAssoziationenȱzwischenȱ demȱschonȱ vorhandenenȱ Wissenȱ undȱ denȱ neuenȱ Informationenȱ steigtȱ mitȱ derȱ Tiefeȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ an.ȱ DieȱAbstimmungȱmultisensualerȱReizeȱfördertȱdabeiȱLernprozesse,ȱdaȱesȱsichȱumȱeineȱ Verstärkungȱ undȱ eineȱ Wiederholungȱ derselbenȱ Eindrückeȱ handeltȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 50f.;ȱ Esch/Roth,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 219).ȱ Dieȱ gleichzeitigeȱ Darbietungȱ multisensualerȱ Reizeȱ bietetȱ demȱ Konsumentenȱ mehrereȱ Zugriffsmöglichkeitenȱ zuȱ einerȱ Marke.ȱ Eineȱ IntegrationȱderȱkommunikativenȱMaßnahmenȱermöglichtȱsomitȱeinenȱschnellerenȱundȱ tieferȱgehendenȱWissensaufbauȱzurȱMarkeȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ101).ȱȱ Folgtȱ manȱ demȱ multimodalenȱ Gedächtnismodellȱ vonȱ Engelkampȱ (1991),ȱ kannȱ manȱ zwischenȱ modalitätsspezifischenȱ Informationssystemenȱ (visuellȬverbal,ȱ olfaktorischȬ

471ȱ


nonverbalȱ usw.)ȱ undȱ demȱ konzeptuellen,ȱ modalitätsunspezifischenȱ Systemȱ unterȬ scheiden,ȱinȱdemȱInformationenȱmodalitätsunspezifischȱsemantischȬbegrifflichȱgespeiȬ chertȱ werden.ȱ Modalitätsspezifischeȱ undȱ nichtȬmodalitätsspezifischeȱ Informationenȱ werdenȱ inȱ unterschiedlichenȱ Arealenȱ desȱ Gedächtnissesȱ parallelȱ verarbeitetȱ undȱ imȱ Gedächtnisȱ zusammengefügtȱ undȱ gespeichert.ȱ Sindȱ dieȱ überȱ verschiedeneȱ Arealeȱ wahrgenommenȱInformationenȱinkongruent,ȱwerdenȱdieseȱwenigerȱstarkȱgespeichert,ȱ alsȱwennȱsieȱkongruentȱsindȱ(vgl.ȱEngelkamp,ȱ1991).ȱ MitȱHilfeȱderȱ„Neuroscience“ȱwerdenȱinȱZukunftȱdieȱWahrnehmungȱanȱ sichȱundȱdaȬ mitȱ auchȱ dieȱ multisensualenȱ Verarbeitungsprozesseȱ besserȱ erklärbarȱ sein.ȱ Auchȱ dieȱ einfacheȱ Logikȱ sprichtȱ dafür:ȱ Derȱ Menschȱ istȱ mitȱ fünfȱ Sinnenȱ ausgestattet.ȱ Umȱ eineȱ effektiveȱWahrnehmungȱzuȱermöglichen,ȱsolltenȱdeshalbȱauchȱinȱderȱKommunikationȱ sämtlicheȱSinneȱgenutztȱwerdenȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005a,ȱS.ȱ11).ȱDurchȱdieȱmultisensuaȬ leȱ Gestaltungȱ könnenȱ auchȱ Menschenȱ mitȱ Wahrnehmungsdefizitenȱ einzelnerȱ Sinneȱ leichterȱ angesprochenȱ werden.ȱ Soȱ nehmenȱ Blindeȱ z.B.ȱ akustischeȱ undȱ olfaktorischeȱ ReizeȱwesentlichȱpräziserȱwahrȱalsȱnormalȱsehendeȱMenschen.ȱ Multisensualeȱ Kommunikationȱ istȱ vorȱ allemȱ fürȱ dieȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ prädestiȬ niert.ȱDiesȱlässtȱsichȱamȱBeispielȱvonȱBacardiȱeinfachȱdarstellen:ȱSiehtȱderȱKonsumentȱ eineȱ BacardiȬAnzeigeȱ inȱ einerȱ Zeitschrift,ȱ nimmtȱ derȱ wenigȱ involvierteȱ Konsumentȱ wenigȱInformationenȱüberȱBacardiȱauf.ȱEineȱgrößereȱWirkungȱlässtȱsichȱmitȱeinemȱTVȬ Spotȱ erzielen,ȱ inȱ demȱ dieȱ BacardiȬtypischeȱ Karibikmusikȱ wirksamȱ eingesetztȱ wird.ȱ Weitereȱ modalitätsspezifischeȱ Reizeȱ kannȱ manȱ z.B.ȱ imȱ GuerillaȬMarketingȱ einsetzen.ȱ VorstellbarȱistȱhierȱeineȱStrandbarȱinȱderȱStadtmitte:ȱDieȱPassantenȱkönntenȱaufȱeinerȱ kleinenȱ Sandinselȱ mitȱ Palmen,ȱ begleitetȱ vonȱ karibischerȱ Musikȱ undȱ karibischenȱ DüfȬ ten,ȱdieȱMarkeȱBacardiȱhautnahȱundȱeinprägsamȱerleben.ȱBacardiȱistȱmitȱseinenȱBȬLiveȱ PartyȬEventsȱbereitsȱaufȱdemȱrichtigenȱWegȱ(vgl.ȱBacardi,ȱ2007).ȱȱ DieȱeinzelnenȱReizmodalitätenȱsindȱaufeinanderȱabzustimmen,ȱumȱdieȱWahrnehmungȱ alsȱGanzesȱzuȱverstärken.ȱAlsȱmultisensualeȱKomponentenȱfürȱeineȱPositionierungȱvonȱ Frischeȱeignenȱsichȱz.B.ȱ(inȱstarkerȱAnlehnungȱanȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ123):ȱ

Töne,ȱdieȱhellȱundȱklarȱsind,ȱfröhlicheȱMelodienȱundȱDurȬTonartȱ(z.B.ȱdasȱZischenȱ beimȱÖffnenȱeinerȱBierflascheȱoderȱdasȱEinschüttenȱinsȱBierglasȱimȱRadioȬSpot),ȱ

Farben,ȱdieȱgrünȬgelbȱsindȱoderȱausgewählteȱblaueȱFarbtöneȱ(z.B.ȱdasȱgrüneȱSegelȬ schiffȱvonȱBeck’sȱoderȱdieȱgelbeȱbzw.ȱblaueȱVerpackungȱderȱWCȬEnte),ȱ

Bilderȱ vonȱ jungenȱ Leuten,ȱ Blumen,ȱ FrühlingsȬȱ oderȱ Wasserlandschaftenȱ (z.B.ȱ derȱ KlippenspringerȱvonȱCliffȱoderȱderȱWasserstrahlȱvonȱFisherman’sȱFriend),ȱ

Worteȱwieȱ„ColgateȱMaxȱFresh“ȱoderȱSlogansȱwieȱ„Mentosȱ–ȱtheȱfreshmaker“,ȱ„dasȱ sprudelndeȱLeben“ȱvonȱBadȱNauheimerȱundȱ„FrischȱgepresstȱoderȱValensina“,ȱȱ

Düfteȱ wieȱ Zitronendüfteȱ oderȱ grasigȬgrüneȱ Düfteȱ (z.B.ȱ „Apfelfrische“ȱ bzw.ȱ „Citrusfrische“ȱvonȱMr.ȱProperȱoderȱ„Aprilfrisch“ȱbzw.ȱ„Sommerbrise“ȱvonȱLenor),ȱ

472ȱ


GeschmackȱwieȱPfefferminzȱoderȱMentholȱ(z.B.ȱAirwavesȱoderȱGletscherȱEis),ȱ HaptikȱdurchȱglatteȱOberflächenȱwieȱdieȱVerwendungȱvonȱGlas,ȱMetallȱundȱHolzȱ (z.B.ȱ dieȱ MilchȬGlasflascheȱ vonȱ Landliebe,ȱ dieȱ durchsichtigeȱ Verpackungȱ vonȱ Ticȱ TacȱoderȱderȱnachgeahmteȱHolztopfȱvonȱAlmetteȱvonȱHochland).ȱ

3.2

Definition eines Leitmediums

DieȱgleichzeitigeȱDarbietungȱallerȱReizeȱistȱnichtȱimmerȱmöglich:ȱGelegenheitenȱbietenȱ sichȱamȱPointȱofȱSale,ȱbeimȱGuerillaȬMarketing,ȱbeimȱEventȬMarketingȱoderȱbeiȱeinemȱ Messeauftrittȱ an.ȱ Inȱ denȱ Massenkommunikationsmittelnȱ bestehenȱ hingegenȱ EinȬ schränkungen:ȱ Imȱ Fernsehenȱ könnenȱ keineȱ gustatorischen,ȱ haptischenȱ undȱ olfaktoriȬ schenȱ Reizeȱ vermitteltȱ werdenȱ undȱ imȱ Radioȱ istȱ ausschließlichȱ dieȱ akustischeȱ KomȬ munikationȱ möglich.ȱ Allerdingsȱ istȱ esȱ durchȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ SinnesȬ modalitätenȱ möglich,ȱ aufȱ andereȱ Modalitätenȱ indirektȱ einzuwirken:ȱ Soȱ kannȱ z.B.ȱ durchȱbestimmteȱFarbenȱeinesȱProduktesȱinȱeinerȱAnzeigeȱaufȱdenȱGeschmackȱEinflussȱ genommenȱ werdenȱ oderȱ dasȱ demȱ Konsumentȱ bereitsȱ ausȱ derȱ TVȬWerbungȱ bekannteȱ ZischenȱbeimȱÖffnenȱeinerȱBierflascheȱauchȱimȱRadioȱverwendetȱwerden.ȱ Umȱ dieȱ Wirksamkeitȱ inȱ diesenȱ wichtigenȱ Medienȱ sicherzustellen,ȱ sollteȱ stetsȱ vorȱ derȱ Entwicklungȱ konkreterȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ einȱ Leitmediumȱ definiertȱ werȬ den.ȱ Mitȱ diesemȱ kannȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ erstensȱ dieȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱaufȱdemȱamȱhäufigstenȱeingesetztenȱMediumȱoptimalȱdargestelltȱwerdenȱundȱ zweitensȱeinȱsolidesȱGerüstȱfürȱdieȱEntwicklungȱweitererȱMedienȱundȱReizmodalitätenȱ alsȱ Ausgangsbasisȱ bereitsteht.ȱ Idealerweiseȱ istȱ dasȱ Fernsehenȱ alsȱ Leitmediumȱ zuȱ bestimmen,ȱdaȱhierȱmitȱdenȱvisuellenȱundȱakustischenȱReizenȱdieȱbeidenȱwichtigstenȱ Modalitätenȱ zurȱ Umsetzungȱ derȱ integriertenȱ Kommunikationȱ Berücksichtigungȱ finȬ den.ȱ Dieȱ Integrationsklammernȱ müssenȱ innerhalbȱ derȱ Modalitätenȱ desȱ Leitmediumsȱ optimalȱ transferierbarȱ sein:ȱ Wähltȱ manȱ dasȱ Fernsehenȱ alsȱ Leitmedium,ȱ kannȱ manȱ somitȱdasȱDilemmaȱderȱmangelndenȱTransferierbarkeitȱderȱIntegrationsklammernȱvonȱ visuellenȱinȱakustischeȱModalitätenȱvermeidenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ338).ȱȱ Grundsätzlichȱmussȱstetsȱentschiedenȱwerden,ȱwelcheȱSinnesmodalitätenȱvonȱherausȬ ragenderȱ Bedeutungȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Positionierungȱ sind.ȱ Soȱ wirdȱ insbesondereȱ beimȱ Kaufȱ einerȱ Cremeȱ oderȱ einesȱ Shampoosȱ derȱ Geruchȱ alsȱ auchȱ dieȱ VerpackungsȬ gestaltungȱeineȱentscheidendeȱRolleȱspielen,ȱwährendȱbeimȱKaufȱeinerȱBluseȱdasȱAusȬ sehenȱundȱdieȱHaptikȱwichtigȱsind.ȱ

473ȱ


3.3

Umsetzung multisensualer Reize

VisuelleȱReizeȱ–ȱEinȱBildȱsagtȱmehrȱalsȱtausendȱWorteȱ EinȱBildȱsagtȱmehrȱalsȱ1000ȱWorte:ȱVisuelleȱReize,ȱimȱengerenȱSinneȱBilder,ȱsindȱinȱderȱ Kommunikationȱ derȱ Spracheȱ überlegen.ȱ Anhandȱ derȱ Imagerytheorieȱ wurdeȱ belegt,ȱ dassȱ Bilderȱ besserȱ erinnertȱ werdenȱ alsȱ Sprache.ȱ Zudemȱ erfolgtȱ dieȱ Verarbeitungȱ vonȱ Bildernȱ automatisch,ȱ mitȱ geringerȱ gedanklicherȱ Kontrolleȱ undȱ ganzheitlich.ȱ Dieȱ WieȬ dererkennungsrateȱistȱsomitȱbeiȱBildernȱbesondersȱhoch.ȱSchonȱShepardȱ(1967)ȱstellteȱ eineȱ Wiedererkennungsrateȱ vonȱ 98,5%ȱ beiȱ Bildernȱ festȱ (vgl.ȱ Shepard,ȱ 1967,ȱ S.ȱ 158f.).ȱ Paivioȱ(1979)ȱzeigte,ȱdassȱrealeȱObjekteȱbesserȱerinnertȱwerdenȱalsȱBilder,ȱBilderȱbesserȱ alsȱkonkreteȱWorteȱundȱdieseȱwiederumȱbesserȱalsȱabstrakteȱWorteȱ(vgl.ȱPaivio,ȱ1979).ȱ Beiȱ wenigȱ involviertenȱ Konsumentenȱ könnenȱ durchȱ eineȱ wiederholte,ȱ weitgehendȱ gleicheȱ Darbietungȱ vonȱ Positionierungsinhaltenȱ durchȱ Bilderȱ schnellȱ verfestigteȱ undȱ klareȱSchemavorstellungenȱaufgebautȱwerdenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ719).ȱ Zurȱ integriertenȱ Kommunikationȱ eignenȱ sichȱ vorȱ allemȱ Schlüsselbilderȱ undȱ PräsenzȬ signale.ȱ Schlüsselbilderȱ sindȱ derȱ visualisierteȱ Kernȱ einerȱ Schlüsselbotschaft.ȱ Beispieleȱ fürȱSchlüsselbilderȱsindȱderȱBärȱderȱBärenmarke,ȱderȱSchutzengelȱderȱProvinzialȱoderȱ derȱ Cowboyȱ vonȱ Marlboro.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ bildlichenȱ Wiedererkennungssignalenȱ könnenȱSchlüsselbilderȱkomplexeȱPositionierungsinhalteȱumfassenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 199ff.).ȱ Präsenzsignaleȱ (bildlicheȱ Wiederkennungssignale)ȱ dienenȱ hingegenȱ primärȱ alsȱ Hinweisreizȱ fürȱ dieȱ Marke,ȱ wieȱ bspw.ȱ dasȱ LacosteȬKrokodilȱ oderȱ dasȱ MiȬ chelinȬMännchen.ȱIdealerweiseȱsolltenȱdieȱvisuellenȱReizeȱdesȱgewähltenȱSchlüsselbilȬ desȱinȱPrintmedien,ȱimȱTVȬSpot,ȱaufȱderȱVerpackungȱetc.ȱoptimalȱeingesetztȱwerden.ȱ Auchȱ Produktdesignȱ oderȱ Verpackungenȱ könnenȱ visuelleȱ Klammernȱ darstellen.ȱ Hierȱ spieltȱ dieȱ Ästhetikȱ eineȱ großeȱ Rolleȱ (sieheȱ hierzuȱ auchȱ Bloch,ȱ 1995;ȱ Bloch/Brunel/ArȬ nold,ȱ2003;ȱLangner,ȱ2007;ȱJungen,ȱ2008).ȱVierȱFaktorenȱhabenȱeinenȱbesondersȱstarkenȱ EinflussȱaufȱdasȱästhetischeȱUrteilȱüberȱdasȱVerpackungsdesign.ȱDiesȱsindȱdieȱHarmoȬ nie,ȱ alsoȱ dieȱ Stimmigkeit,ȱ dieȱ Emotionalität,ȱ sowieȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Modernitätȱ (zeitgemäßesȱ Design)ȱ alsȱ auchȱ dieȱ Kultiviertheitȱ (Eleganzȱ undȱ Exklusivität)ȱ vonȱ VerȬ packungenȱ(vgl.ȱLangner/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ431).ȱWeiterhinȱkannȱdurchȱeinȱspeziellesȱProȬ duktdesignȱ eineȱ bestimmteȱ Positionierungȱ verdeutlichtȱ werden.ȱ Soȱ vermittelnȱ bspw.ȱ dieȱschlankȱgewölbtenȱMarmeladengläserȱvonȱSchwartauȱExtraȱWellness,ȱdassȱesȱsichȱ hierbeiȱumȱeinȱbesondersȱgesundesȱProduktȱzurȱDiätȱhandelt.ȱ ȱ AkustischeȱReizeȱweckenȱAufmerksamkeitȱ AkustischeȱReizeȱerregenȱautomatischȱAufmerksamkeitȱundȱlösenȱeineȱOrientierungsȬ reaktionȱdesȱKommunikationsempfängersȱzurȱBotschaftȱaus.ȱInȱderȱPraxisȱwirdȱdieseȱ Eigenschaftȱhäufigȱgenutzt:ȱSoȱwerdenȱTVȬSpotsȱinȱeinerȱhöherenȱLautstärkeȱgesendetȱ alsȱdasȱreguläreȱProgramm.ȱZudemȱkönnenȱakustischeȱReizeȱüberȱfastȱalleȱKommuniȬ

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kationskanäleȱ genutztȱ werden:ȱ Selbstȱ beiȱ PrintȬȱ oderȱ Plakatwerbungȱ könnenȱ mitȱ entȬ sprechendemȱ finanziellemȱ Aufwandȱ akustischeȱ Reize,ȱ ähnlichȱ wieȱ diesȱ beiȱ GeȬ burtstagskartenȱbereitsȱumgesetztȱwird,ȱintegriertȱwerden.ȱȱ BeiȱderȱformalenȱIntegrationȱwerdenȱakustischeȱReizeȱalsȱHinweisreizeȱeingesetzt.ȱSoȱ kannȱz.B.ȱdasȱKnisternȱvonȱSchokoladenpapierȱbeimȱÖffnenȱdesȱInternetauftrittsȱeinerȱ Schokoladenmarkeȱ imȱ Gedächtnisȱ gespeicherteȱ Wissenskomponentenȱ überȱ SchokolaȬ deȱschnellerȱundȱleichterȱaktivieren.ȱAuchȱhierȱzieltȱdieȱformaleȱIntegrationȱvorȱallemȱ aufȱeineȱErhöhungȱderȱMarkenbekanntheitȱab.ȱSoȱistȱdasȱMarkenjingleȱderȱDeutschenȱ Telekomȱ bekanntȱ undȱ wirdȱ mitȱ derȱ Deutschenȱ Telekomȱ undȱ denȱ vierȱ Punktenȱ desȱ Markenlogosȱ assoziiert,ȱ esȱ fehltȱ allerdingsȱ derȱ inhaltlicheȱ Bezugȱ zumȱ Markenimage.ȱ DieȱpositiveȱWirkungȱformalerȱakustischerȱIntegrationȱaufȱdieȱaktiveȱMarkenbekanntȬ heitȱ konnteȱ Rothȱ (2005)ȱ nachweisen:ȱ Soȱ erinnertenȱ sichȱ inȱ einemȱ Experimentȱ unterȱ Lowȱ Involvementȱ Bedingungenȱ ohneȱ akustischeȱ Reizeȱ nurȱ 41,7%ȱ anȱ dieȱ Markeȱ HaȬ chez,ȱ währendȱ sichȱ 51,4%ȱ derȱ Probandenȱ anȱ dieȱ Markeȱ erinnerten,ȱ wennȱ dieseȱ mitȱ formalȱintegriertenȱakustischenȱReizenȱdargestelltȱwordenȱwar.ȱBeiȱdemȱEinsatzȱinhaltȬ lichȱintegrierterȱReizeȱkonntenȱsichȱgarȱ55,9%ȱderȱProbandenȱaktivȱanȱdieȱMarkeȱerinȬ nernȱ(vgl.ȱRoth,ȱ2005,ȱS.ȱ193).ȱ GroßeȱWirkungenȱaufȱdasȱMarkenimageȱlassenȱsichȱoffensichtlichȱbesondersȱdurchȱdieȱ inhaltlicheȱIntegrationȱderȱvisuellenȱundȱakustischenȱReizeȱerzeugen.ȱSlogans,ȱwieȱz.B.ȱ „WaschmaschinenȱlebenȱlängerȱmitȱCalgon“,ȱkönnenȱmitȱeinerȱpassendenȱMelodie,ȱdieȱ auchȱdieȱEinprägsamkeitȱunterstützt,ȱunterlegtȱwerden.ȱBesondersȱdurchȱdieȱgemeinȬ sameȱ Anspracheȱ dieserȱ beidenȱ Sinnesmodalitätenȱ gelingtȱ dieȱ Darstellungȱ vonȱ ErlebȬ niswelten.ȱSoȱunterstütztȱdieȱMarkeȱBeck’sȱdieȱvisuelleȱmaritimeȱKommunikationȱmitȱ demȱemotionalenȱEinsatzȱderȱSchlüsselmelodieȱ„SailȱAway,ȱDreamȱYourȱDreams“.ȱDieȱ maritimeȱ Frischeȱ wirdȱ somitȱ multimedialȱ erlebbarȱ gemachtȱ (vgl.ȱ Esch/Roth,ȱ 2005,ȱ S.ȱ219).ȱEffizientȱkannȱdieȱinhaltlicheȱIntegrationȱderȱakustischenȱReizeȱauchȱimȱInterȬ netȱeingesetztȱwerden.ȱAkustische,ȱinhaltlichȱintegrierteȱReizeȱwirkenȱsichȱpositivȱaufȱ dieȱKlarheitȱdesȱinnerenȱBildesȱeinesȱInternetauftrittsȱaus,ȱwährendȱformalȱintegrierteȱ akustischeȱ Reizeȱ hierȱ keineȱ nachweisbareȱ Verbesserungȱ erzielenȱ (vgl.ȱ Roth,ȱ 2005,ȱ S.ȱ206ff.).ȱ Besondersȱ aufȱ Browser,ȱ d.h.ȱ Internetnutzer,ȱ dieȱ imȱ Internetȱ mitȱ geringemȱ Involvementȱ nachȱ Unterhaltungȱ suchen,ȱ wirkenȱ inhaltlichȱ passendeȱ akustischeȱ Reizeȱ positivȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005,ȱS.ȱ189ff.).ȱȱ Dieȱ inhaltlicheȱ Passungȱ derȱ eingesetztenȱ akustischenȱ Reizeȱ mussȱ allerdingsȱ sehrȱ geȬ zieltȱherausgearbeitetȱwerden:ȱPassenȱdieseȱnichtȱzumȱSchlüsselbildȱderȱMarke,ȱwirktȱ dieȱ multisensualeȱ Kommunikationȱ kontraproduktiv.ȱ Derȱ Konsumentȱ istȱ dannȱ durchȱ dieȱinhaltlichȱunpassendenȱReizeȱirritiertȱundȱkannȱkeinȱklaresȱMarkenimageȱaufbauenȱ (vgl.ȱRoth,ȱ2005,ȱS.ȱ206ff.).ȱAlleȱfürȱdieȱPassungȱrelevantenȱakustischenȱEigenschaftenȱ wieȱ Tempo,ȱ Rhythmus,ȱ Tonart,ȱ Stilistik,ȱ Instrumentarisierungȱ undȱ Lautstärkeȱ solltenȱ genauestensȱ aufȱ dasȱ Gesamtbildȱ abgestimmtȱ werdenȱ (sieheȱ hierzuȱ genauerȱ Revers,ȱ 1979;ȱGabrielsson,ȱ1983).ȱȱ

475ȱ


AkustischeȱReizeȱsindȱsowohlȱinȱderȱformalenȱalsȱauchȱinȱderȱinhaltlichenȱIntegrationȱ inȱRadioȬSpotsȱalsȱMarkenankerȱzuȱbetrachten:ȱDerȱKommunikationsempfängerȱkannȱ denȱRadioȬSpotȱdurchȱdiesesȱErkennungsmerkmalȱdeutlichȱeinfacherȱdenȱbereitsȱvorȬ handenenȱ Wissensstrukturenȱ zuordnen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ denȱ RadioȬSpotȱ größer,ȱwennȱdemȱZuhörerȱinsbesondereȱbildhafteȱDarstellungenȱdurchȱSoundeffekteȱ vermitteltȱwerdenȱ(sieheȱhierzuȱbspw.ȱMiller/Marks,ȱ1992).ȱȱ NebenȱdemȱEinsatzȱinȱTV,ȱRadio,ȱInternetȱundȱPointȱofȱSaleȱistȱderȱEinsatzȱakustischerȱ Reizeȱ aberȱ auchȱ z.B.ȱ aufȱ demȱ Messestand,ȱ inȱ TelefonȬWarteschleifen,ȱ beiȱ UnternehȬ menspräsentationen,ȱ alsȱ HandyȬKlingelton,ȱ imȱ GuerillaȬMarketing,ȱ beimȱ Betretenȱ einesȱ Ladengeschäfts,ȱ amȱ Produktȱ selbstȱ (einzigartigerȱ Motorenklangȱ beiȱ Porsche)ȱ sowieȱimȱ Rahmenȱ derȱ formalenȱ Integration,ȱ z.B.ȱ imȱ Bereichȱ desȱBehavioralȱ Brandingȱ imȱ Firmengebäude,ȱ aufȱ denȱ Firmencomputernȱ undȱ imȱ Aufzug,ȱ alsȱ Präsenzsignaleȱ einsetzbar.ȱ Vorȱ demȱ Einsatzȱ vonȱ akustischenȱ Reizenȱ istȱ derenȱ Akzeptanzȱ zuȱ testen,ȱ dennȱnichtȱüberallȱsindȱakustischeȱReizeȱerwünscht:ȱSoȱfühlenȱsichȱbspw.ȱInternetnutȬ zer,ȱdieȱgeradeȱmitȱhohemȱInvolvementȱgezieltȱnachȱInformationenȱsuchenȱ(Searcher),ȱ vonȱ akustischenȱ Reizenȱ gestörtȱ undȱ bewertenȱ dieȱ Internetauftritteȱ mitȱ zunehmenderȱ AufdringlichkeitȱderȱmultimedialenȱReizeȱschlechterȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005,ȱS.ȱ189ff.).ȱ ȱ OlfaktorischeȱReizeȱwerdenȱzuȱoftȱvernachlässigtȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ olfaktorischenȱ Reizenȱ wirdȱ nochȱ starkȱ unterschätzt.ȱ Andersȱ alsȱ beiȱ visuellenȱ oderȱ akustischenȱ Reizenȱ könnenȱ Düfteȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ ausgeblendetȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ scheintȱ derȱ Menschȱ stärkerȱ biologischȱ vorprogrammiertȱ aufȱ Duftstoffeȱ zuȱ reagierenȱ alsȱ aufȱ andereȱ Reizeȱ (vgl.ȱ Jellinek,ȱ 1976;ȱ KroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ121).ȱDennochȱistȱderȱEinsatzȱvonȱDuftstoffenȱwenigȱverbreitet.ȱ EineȱUrsacheȱistȱvorȱallemȱdieȱmangelndeȱMöglichkeitȱzumȱEinsatzȱdieserȱinȱdenȱMasȬ senmedien:ȱ Wederȱ imȱ Fernsehenȱ undȱ Radioȱ nochȱ imȱ Internetȱ könnenȱ olfaktorischeȱ Reizeȱdargebotenȱwerden.ȱDieȱUrsacheȱfürȱdieȱgeringeȱVerbreitungȱinȱdenȱMassenmeȬ dienȱbestehtȱinȱdenȱhohenȱKostenȱundȱdemȱProblem,ȱdassȱsichȱbestehendeȱundȱaktuelȬ leȱ oderȱ parallelȱ eingesetzteȱ Düfteȱ vermischenȱ undȱ einȱ Duftchaosȱ verursachen.ȱ BeiȬ spielsweiseȱistȱproȱPrintausgabeȱsomitȱnurȱeineȱDuftanzeigeȱmöglich.ȱ JedochȱsindȱDuftstoffeȱaußerhalbȱderȱMassenmedienȱmannigfaltigȱeinsetzbar:ȱSoȱführȬ tenȱ Duftstoffeȱ dieȱ Kundenȱ zumȱ erstenȱ Bodyȱ Shopȱ inȱ London.ȱ DuftstoffȬEinsatzȱ istȱ generellȱmöglichȱamȱPointȱofȱSale,ȱz.B.ȱinȱBäckereien,ȱdieȱimmerȱherrlichȱnachȱfrischenȱ Backwarenȱduften,ȱimȱGuerillaȬMarketing,ȱfürȱdieȱProduktverpackungȱundȱebensoȱfürȱ dasȱ Produktȱ selbst,ȱ z.B.ȱ demȱ Neuwagengeruchȱ beiȱ Automobilen,ȱ denȱ auchȱ GeȬ brauchtwagenhändlerȱ anwenden.ȱ Dieȱ positiveȱ Wirkungȱ vonȱ Düftenȱ istȱ dabeiȱ unȬ bestritten:ȱAmȱProduktȱselbstȱkannȱderȱGeruchȱalsȱQualitätsindikatorȱeineȱRolleȱspieȬ len:ȱDerȱDuftȱkannȱz.B.ȱalsȱunbewussterȱAnkerpunktȱAuskunftȱüberȱdieȱWirksamkeitȱ einesȱDesinfektionsmittelsȱgebenȱ(vgl.ȱSchubert/Hehn,ȱ2004,ȱS.ȱ1255).ȱDurchȱdieȱniedȬ rigeȱ Wahrnehmungsschwelleȱ könnenȱ Düfteȱ zurȱ Kontaktherstellungȱ verwendetȱ werȬ

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den.ȱEsȱkonnteȱnachgewiesenȱwerden,ȱdassȱderȱEinsatzȱvonȱDüftenȱdemȱKonsumentenȱ dieȱ Verweildauerȱ beimȱ Einkaufenȱ kürzerȱ erscheinenȱ lässtȱ (vgl.ȱ SpangenȬ berg/Crowley/Henderson,ȱ1996,ȱS.ȱ74ff.)ȱundȱpositivȱaufȱdasȱMarkenwissenȱwirktȱ(vgl.ȱ Morrin/Ratneshwar,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 16ff.).ȱ Rempelȱ (2006)ȱ konnteȱ beiȱ derȱ Untersuchungȱ derȱ Duftstoffwirkungȱ zurȱ integriertenȱ Kommunikationȱ belegen,ȱ dassȱ Konsumentenȱ eineȱ deutlichȱ bessereȱ Einstellungȱ zuȱ einerȱAnzeigeȱ mitȱ passendemȱ Duftȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ gleichenȱ Anzeigeȱ ohneȱ Duftȱ bzw.ȱ mitȱ unpassendemȱ Duftȱ aufweisenȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱS.ȱ171f.).ȱDieȱWirkungȱüberträgtȱsichȱaufȱdieȱEinstellungȱzurȱMarke:ȱDieseȱwirdȱ deutlichȱpositiverȱmitȱpassendemȱDuftȱalsȱmitȱunpassendemȱDuftȱbewertetȱ(vgl.ȱRemȬ pel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 193ff.;ȱ eineȱ Übersichtȱ ausgewählterȱ Studienȱ zurȱ Wirkungȱ olfaktorischerȱ ReizeȱbietenȱEsch/Rempel,ȱ2007,ȱS.ȱ146f.)ȱ DerȱEinsatzȱolfaktorischerȱReizeȱeignetȱsichȱdaherȱvorȱallemȱfürȱdieȱinhaltlicheȱIntegraȬ tion.ȱVerschiedensteȱZielgrößenȱderȱMarkenführungȱkönnenȱmitȱeinemȱgenauȱaufȱdieȱ Positionierungȱ abgestimmtenȱ Duftȱ positivȱ beeinflusstȱ werdenȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006).ȱ Singapureȱ Airlinesȱ verwendetȱ denȱ exklusivȱ entwickeltenȱ asiatischȱ exotischenȱ Duftȱ „Stefanȱ Floridianȱ Waters“ȱ zurȱ olfaktorischenȱAusgestaltungȱ ihresȱ Schlüsselbilds.ȱ DieȬ serȱistȱimȱFlugzeugȱdezentȱwahrzunehmenȱ undȱwirdȱauchȱvonȱdenȱStewardessenȱalsȱ Parfumȱgetragenȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005b,ȱS.ȱ85).ȱDieȱWahrnehmungsschwelleȱfürȱolfakȬ torischeȱReizeȱistȱsehrȱniedrig:ȱEinenȱTropfenȱParfümȱkannȱmanȱinȱeinerȱkleinenȱWohȬ nungȱ riechen.ȱ Esȱ istȱ alsoȱ relativȱ einfach,ȱ mitȱ starkenȱ DuftnotenȱAufmerksamkeitȱ undȱ starkeȱWiedererkennungȱzuȱerlangen.ȱIstȱdieȱDuftnoteȱjedochȱzuȱstark,ȱwirdȱbesondersȱ schnellȱ Reaktanzȱ verursacht.ȱ Soȱ sindȱ z.B.ȱ vieleȱ Männerȱ nichtȱ gewillt,ȱ sichȱ längerȱ alsȱ notwendigȱinȱeinerȱParfümerieȱaufzuhalten.ȱDeshalbȱsollteȱderȱrichtigeȱLevelȱdesȱDuftȬ stoffȬEinsatzesȱzuvorȱausführlichȱgetestetȱwerden.ȱ Ebensoȱ sindȱ Testsȱ desȱ Fitsȱ derȱ Duftnoteȱ zwingendȱ erforderlich:ȱ Unpassendeȱ Düfteȱ wirkenȱnegativȱundȱschädigenȱdieȱMarkeȱ(vgl.ȱRempel,ȱ2006).ȱ ȱ GustatorischeȱReizeȱalsȱProduktkerneigenschaftȱverwendenȱ Gustatorischeȱ Reizeȱ könnenȱ lediglichȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ dargebotenȱ werden,ȱ daȱ eineȱ aktiveȱAufnahmeȱerfolgenȱmuss.ȱWerdenȱgustatorischeȱReizeȱgezieltȱgenutztȱundȱverȬ mittelt,ȱ prägenȱ sieȱ dieȱ Vorstellungenȱ desȱ Konsumentenȱ aufȱ überzeugendeȱ Weise.ȱ Soȱ setztȱJeverȱeineȱSpurȱmehrȱHopfenȱzu,ȱumȱdenȱfriesischȬherbenȱGeschmackȱentstehenȱ zuȱ lassenȱ undȱ umȱ schonȱ beimȱ erstenȱ Schluckȱ anȱ dieȱ ursprüngliche,ȱ friesischeȱ LandȬ schaftȱzuȱerinnernȱundȱmitȱderȱMarkeȱzuȱverankernȱ(vgl.ȱRadebergerȱGruppe,ȱ2007).ȱ Daȱ esȱ jedochȱ zuȱ Interaktionenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Sinnesmodalitätenȱ kommt,ȱ kannȱ dasȱ Marketingȱ durchȱ Anspracheȱ andererȱ Modalitätenȱ ebensoȱ denȱ Geschmackȱ indirektȱbeeinflussen.ȱEineȱStudieȱvonȱWyssȱ(1964)ȱbelegt,ȱdassȱMilchȱinȱPolyäthylenȬ Beutelnȱ nachȱ Papierȱ undȱ Leimȱ schmeckt,ȱ wohingegenȱ Milchȱ ausȱ derȱ Glasfascheȱ alsȱ sauber,ȱ natürlichȱ undȱ geschmacksneutralȱ bezeichnetȱ wirdȱ –ȱ obwohlȱ objektivȱ keinȱ EinflussȱderȱVerpackungȱaufȱdenȱGeschmackȱderȱMilchȱstattgefundenȱhatȱ(vgl.ȱWyss,ȱ

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1964,ȱS.ȱ64).ȱDuBose,ȱCardelloȱundȱMallerȱ(1980)ȱkonntenȱzeigen,ȱdassȱderȱGeschmackȱ einesȱ Kirschsaftesȱ vonȱ 30%ȱ derȱ Probandenȱ nichtȱ mehrȱ erkanntȱ wurde,ȱ wennȱ dieserȱ eineȱ gelbeȱ Farbeȱ aufwies,ȱ wohingegenȱ beiȱ gewohnterȱ roterȱ Farbeȱ alleȱ Probandenȱ derȱ KontrollgruppeȱdenȱGeschmackȱrichtigȱerkanntenȱ(vgl.ȱDuBose/Cardello/Maller,ȱ1980,ȱ S.ȱ1397ff.;ȱsieheȱzumȱEinflussȱvonȱFarbenȱaufȱdenȱwahrgenommenenȱGeschmackȱauchȱ Garber/Hyatt/Starr,ȱ2000;ȱHoegg/Alba,ȱ2007).ȱAndereȱErgebnisseȱzeigen,ȱdassȱLaborunȬ tersuchungenȱzufolgeȱzweifelsfreiȱderȱGeschmackȱvonȱBeck’sȱBierȱwenigerȱherbȱistȱalsȱ derȱ andererȱ Biere.ȱ Allerdingsȱ wirdȱ Beck’sȱ mitȱ derȱ grünenȱ Flascheȱ aufgrundȱ seinerȱ Kommunikationȱ mitȱ demȱ Segelschiffȱ alsȱ Schlüsselbildȱ beiȱ Konsumentenbefragungenȱ alsȱsehrȱherbȱempfundenȱ(vgl.ȱEsch/Andresen,ȱ1996,ȱS.ȱ83).ȱȱ DieȱaufgezeigtenȱBeispieleȱverdeutlichen,ȱdassȱindirektȱdurchȱandereȱModalitätenȱaufȱ denȱ Geschmackȱ Einflussȱ genommenȱ werdenȱ kann,ȱ obwohlȱ dieȱ anderenȱ Modalitätenȱ objektivȱirrelevantȱsindȱ(vgl.ȱHoegg/Alba,ȱ2007).ȱNichtȱzuletztȱdeshalbȱgiltȱderȱSpruch:ȱ DasȱAugeȱisstȱmit!ȱȱ ȱ HaptischeȱReizeȱfürȱdasȱProduktȱundȱdieȱProduktverpackungȱnutzenȱȱ HaptischeȱReizeȱsindȱvorȱallemȱamȱProduktȱselbstȱoderȱdurchȱdessenȱVerpackungȱgutȱ einsetzbar.ȱ Dieȱ wahrnehmungsbestimmendenȱ haptischenȱ Reizkategorienȱ sindȱ Textur,ȱ Konsistenz,ȱForm,ȱTemperaturȱundȱGewichtȱbzw.ȱMasseȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ111ff.).ȱ Haptischeȱ Reizeȱ eignenȱ sichȱ amȱ bestenȱ fürȱ dieȱ inhaltlicheȱ Integration.ȱAufgrundȱ derȱ Haptikȱ schließenȱ vieleȱ Konsumentenȱ direktȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ einesȱ Produktes.ȱ AllerȬ dingsȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Haptikȱ jeȱ nachȱ Produktkategorieȱ sehrȱ unterschiedlich:ȱ NachȱAngabenȱvonȱLindstromȱ(2005a)ȱistȱfürȱ49%ȱderȱKonsumentenȱinȱderȱvonȱMillȬ wardȱ Brownȱ durchgeführtenȱ Studieȱ dieȱ Artȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ sichȱ einȱ Autoȱ anfühlt,ȱ wennȱmanȱdrinȱsitztȱundȱmitȱderȱHandȱüberȱdasȱLenkradȱfährt,ȱvonȱhoherȱWichtigkeit.ȱ Beiȱ Sportbekleidungȱ weisenȱ sogarȱ 82%ȱ derȱ befragtenȱ Personenȱ derȱ Haptikȱ eineȱ hoheȱ Bedeutungȱ zu,ȱ wohingegenȱ imȱ Bereichȱ Fastȱ Foodȱ lediglichȱ 10%ȱ dieseȱ fürȱ wichtigȱ erȬ achtenȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005a,ȱS.ȱ87f.).ȱ Peckȱ undȱ Childersȱ (2003)ȱ wiesenȱ nach,ȱ dassȱ Konsumentenȱ beiȱ einemȱ Produktkaufȱ wenigerȱüberzeugtȱvonȱderȱProduktqualitätȱwaren,ȱwennȱsieȱdasȱProduktȱnichtȱanfasȬ senȱ konnten.ȱ Soȱ störenȱ z.B.ȱ geschlosseneȱ Verkaufsbarrierenȱ denȱ Konsumentenȱ beimȱ Einkauf.ȱ Imȱ Internetȱ istȱ dasȱ Berührenȱ derȱ Produkteȱ nichtȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Eineȱ BeȬ schreibungȱderȱhaptischenȱEigenschaftenȱhilftȱv.a.ȱKonsumenten,ȱdieȱsichȱbeiȱderȱEvaȬ luationȱ sehrȱ aufȱ dieȱ haptischenȱ Eigenschaftenȱ verlassenȱ (vgl.ȱ Peck/Childers,ȱ 2003,ȱ S.ȱ39ff.).ȱ Weiterhinȱ konntenȱ sieȱ zeigen,ȱ dassȱ Konsumenten,ȱ dieȱ gerneȱ Gegenständeȱ berührten,ȱinȱeinerȱKommunikation,ȱdieȱhaptischeȱReizeȱbeinhaltete,ȱemotionalerȱreaȬ giertenȱ undȱ besserȱ überzeugtȱ werdenȱ konnten.ȱ Auchȱ Personen,ȱ dieȱ anȱ haptischenȱ Reizenȱwenigerȱinteressiertȱwaren,ȱkonntenȱbeiȱeinerȱKommunikationȱmitȱhaptischenȱ Reizen,ȱ derenȱ Einsatzȱ ihnenȱ sinnvollȱ erschien,ȱ besserȱ überzeugtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Peck/Childers,ȱ2006,ȱS.ȱ59ff.).ȱ

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Beiȱ derȱ Schätzungȱ derȱ Größeȱ vonȱ Gegenständenȱ verlassenȱ sichȱ Konsumentenȱ bevorȬ zugtȱ aufȱ denȱ visuellenȱ Eindruckȱ gegenüberȱ demȱ Berührenȱ desȱ Gegenstandes.ȱ Wennȱ jedochȱ derȱ Konsumentȱ visuellȱ starkȱ mitȱ anderenȱ Dingenȱ beschäftigtȱ ist,ȱ gewinntȱ dieȱ BeurteilungȱderȱhaptischenȱReizeȱanȱBedeutungȱ(vgl.ȱKrishna,ȱ2006,ȱS.ȱ563).ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ gelungeneȱ Integrationȱ stelltȱ dasȱ Designȱ derȱ UnderbergȬFlascheȱ dar.ȱ Dieȱ raueȱ Papierumwicklungȱ derȱ Flascheȱ fügtȱ sichȱ optimalȱ inȱ dieȱ Positionierungȱ derȱ Natürlichkeitȱ undȱ Bekömmlichkeitȱ ein.ȱAußergewöhnlicheȱ haptischeȱ EigenschafȬ tenȱ verhelfenȱ derȱ Markeȱ Charminȱ zuȱ einemȱ Wahrnehmungsvorteilȱ –ȱ dieȱ samtartige,ȱ speziellȱ verwobeneȱ Faserstrukturȱ dientȱ alsȱ Alleinstellungsmerkmalȱ imȱ ToilettenpaȬ piermarkt.ȱ

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Fazit und Ausblick

WeitgehendȱherrschtȱinȱForschungȱundȱPraxisȱEinigkeitȱdarüber,ȱdassȱintegrierteȱKomȬ munikationȱ mehrȱ istȱ alsȱ dieȱ Summeȱ ihrerȱ Teile.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ inȱ derȱ Praxisȱ einigeȱ guteȱ Beispiele,ȱdieȱaufzeigen,ȱwieȱdieȱMittelȱderȱKommunikationȱsichȱgegenseitigȱergänzenȱ undȱ verstärken.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Dimensionenȱ integrierterȱ Kommunikationȱ sindȱ hinȬ gegenȱ dieȱ Potentialeȱ insbesondereȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Anspracheȱ möglichstȱ vielerȱ verȬ schiedenerȱSinnesmodalitätenȱdesȱKonsumentenȱmitȱstetsȱeinȱundȱdemȱgleichenȱInhaltȱ inȱ denȱ unterschiedlichstenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ nurȱ unzulänglichȱ ausgeȬ nutzt.ȱ Eineȱ Kommunikationȱ mussȱ vielmehrȱ überȱ möglichstȱ alleȱ Sinnesmodalitätenȱ beimȱ Konsumentenȱ aufgenommenȱ werden,ȱ umȱ dadurchȱ eineȱ höhereȱ Wirkungȱ zuȱ erzielen.ȱBeiȱderȱintegriertenȱKommunikationȱistȱzunächstȱzuȱerfassen,ȱwelcheȱzentraleȱ Botschaftȱ nachȱ innenȱ undȱ außenȱ kommuniziertȱ werdenȱ soll.ȱ Anschließendȱ mussȱ einȱ geeignetesȱLeitmediumȱimȱRahmenȱderȱintegriertenȱKommunikationȱausgewähltȱwerȬ den.ȱHierbeiȱmussȱweiterhinȱberücksichtigtȱwerden,ȱwelcheȱSinnesmodalitätenȱbeiȱderȱ Anspracheȱ desȱ Konsumentenȱ vonȱ herausragenderȱ Wichtigkeitȱ sind,ȱ daȱ dieseȱ jeȱ nachȱ Produktkategorieȱ sehrȱ unterschiedlichȱ sind.ȱ Alleȱ anderenȱ Kommunikationsmittelȱ solltenȱdannȱaufȱdasȱLeitmediumȱabgestimmtȱwerden,ȱdamitȱdasȱhinterȱderȱintegrierȬ tenȱKommunikationȱstehendeȱLernkonzeptȱ amȱbestenȱumgesetztȱwerdenȱkann.ȱHierȬ beiȱsollteȱwiederumȱmitȱeinbezogenȱwerden,ȱdassȱdieȱWirkungȱamȱgrößtenȱist,ȱwennȱ derȱ Konsumentȱ dieȱ Schlüsselbotschaftȱ überȱ möglichstȱ vieleȱ Reizeȱ mittelsȱ sichȱ gegenȬ seitigȱ unterstützenderȱ Kommunikationsinstrumenteȱ aufnimmt.ȱ Letztendlichȱ kannȱ somitȱ durchȱ dieȱ gezielteȱ Umsetzungȱ integrierterȱ Kommunikationȱ eineȱ effektiveȱ undȱ effizienteȱKommunikationȱerfolgen.ȱȱ ȱ ȱ

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483ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing ȱ

1

VomȱTransaktionsmarketingȱzumȱBeziehungsmarketing .........................................487

2

KonsequenzenȱfürȱdenȱPlanungsprozessȱderȱKommunikationspolitik ..................488 2.1 AnforderungenȱanȱeineȱbeziehungsorientierteȱKommunikationspolitik ......488 2.2 KundenbeziehungslebenszyklusȱalsȱAnalysegrundlage..................................491 2.3 AusrichtungȱderȱKommunikationszieleȱanȱderȱErfolgskette...........................494 2.4 ZielgruppenplanungȱnachȱbeziehungsbezogenenȱSegmentierungsȬȱ kriterien ..................................................................................................................497 2.5 EinsatzȱvonȱKommunikationsinstrumentenȱzurȱAnspracheȱvonȱaktivenȱȱ undȱpassivenȱDialogkunden ................................................................................500 2.6 GestaltungȱvonȱbeziehungsorientiertenȱKommunikationsbotschaften..........504

3 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblick.................................................................................505

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

485ȱ


1

Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing

Aufgrundȱ sichȱ verändernderȱ wirtschaftlicherȱ undȱ wettbewerblicherȱ RahmenbedinȬ gungenȱistȱseitȱeinigenȱJahrenȱeineȱAkzentverschiebungȱinȱderȱMarketingpraxisȱvielerȱ Unternehmenȱ zuȱbeobachten,ȱdieȱaufȱdieȱgriffigeȱFormelȱgebrachtȱwerdenȱkann:ȱVonȱ derȱTransaktionsȬȱzurȱBeziehungsorientierung.ȱDieȱSättigungȱvielerȱMärkteȱsowieȱdieȱ damitȱ verbundeneȱ Verstärkungȱ derȱ Wettbewerbsintensitätȱ erschwertȱ dieȱ Akquisitionȱ neuerȱ Kundenȱ undȱ zwingtȱ dieȱ Unternehmenȱ zunehmend,ȱ nichtȱ mehrȱ inȱ kurzfristigȱ angelegtenȱTransaktionenȱzuȱdenken,ȱsondernȱdenȱSchwerpunktȱaufȱlangfristigeȱKunȬ denbeziehungenȱzuȱlegen.ȱDerȱAufbauȱundȱErhaltȱökonomischȬattraktiverȱKundenbeȬ ziehungenȱ istȱ nebenȱ einerȱ reinȱ aufȱ Neukundengewinnungȱ ausgerichtetenȱ UnternehȬ mensführungȱzuȱeinemȱmaßgeblichenȱErfolgsfaktorȱinȱvielenȱBranchenȱgewordenȱ(vgl.ȱ Reichheld/Sasser,ȱ1990).ȱȱ Derȱ empirischenȱ Evidenzȱ entsprechendȱ istȱ dieȱ Analyseȱ undȱ dasȱ Managementȱ vonȱ (KundenȬ)Beziehungenȱ seitȱ denȱ 1980erȱ Jahrenȱ zunehmendȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱ Marketingwissenschaftȱ gerückt.ȱ Standenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ dieȱ Transaktionȱ einerȱ EinzelleistungȱsowieȱdieȱGewinnungȱvonȱNeukundenȱbzw.ȱRealisierungȱvonȱErstverȬ käufenȱ imȱ Vordergrundȱ derȱ Marketingaktivitäten,ȱ stehenȱ nunmehrȱ (KundenȬ)BezieȬ hungenȱimȱZentrumȱderȱAnalyseȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ8f.).ȱVonȱeinigenȱFachvertreternȱ wirdȱ dieseȱ Entwicklungȱ mitȱ einemȱ Paradigmawechselȱ vomȱ transaktionsorientiertenȱ MarketingȱzumȱRelationshipȱMarketingȱ(oderȱauchȱBeziehungsmarketing)ȱbezeichnetȱ (vgl.ȱ Gummesson,ȱ 1998;ȱ Grönroos,ȱ 2000a;ȱ Sheth,ȱ 2000).ȱ Relationshipȱ Marketing,ȱ verȬ standenȱ alsȱ Managementansatz,ȱ umfasstȱ „sämtlicheȱ Maßnahmenȱ derȱ Analyse,ȱ PlaȬ nung,ȱDurchführungȱundȱKontrolle,ȱdieȱderȱInitiierung,ȱStabilisierung,ȱIntensivierungȱ undȱWiederaufnahmeȱvonȱGeschäftsbeziehungenȱzuȱdenȱAnspruchsgruppenȱ–ȱinsbeȬ sondereȱzuȱdenȱKundenȱ–ȱdesȱUnternehmensȱmitȱdemȱZielȱdesȱgegenseitigenȱNutzensȱ dienen“ȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ9).ȱ Ungeachtetȱ desȱ inzwischenȱ hohenȱ Stellenwertsȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ alsȱ ForȬ schungsgegenstandȱ hatȱ sichȱ dieȱ Forschungȱ mitȱ demȱAspektȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Kontextȱ desȱ Beziehungsmarketingȱ eherȱ vereinzeltȱ undȱ peripherȱ auseinandergesetzt:ȱ SoȱbemerktȱAndersenȱ(2001,ȱS.ȱ168),ȱdassȱ„fewȱstudiesȱofȱmarketingȱrelationshipsȱhaveȱ explicetelyȱ includedȱ aspectsȱ ofȱ communication”.ȱ Auchȱ Duncanȱ undȱ Moriartyȱ (1998,ȱ S.ȱ3)ȱ kommenȱ zuȱ demȱ Schluss,ȱ dassȱ „Relationshipȱ Marketingȱ Literature,ȱ (…),ȱ oftenȱ failsȱ toȱ includeȱ theȱ communicationȱ processȱ asȱ aȱ criticalȱ dimensionȱ inȱ relationshipȱ building,ȱfocusingȱinsteadȱonȱelementsȱsuchȱasȱtrustȱandȱcommitment,ȱwhichȱareȱproȬ ductsȱofȱcommunication.”ȱDiesȱüberraschtȱumsoȱmehr,ȱalsȱdassȱsichȱBeziehungenȱletztȬ lichȱalsȱeineȱFolgeȱvonȱInteraktionenȱzwischenȱKundeȱundȱAnbieterȱkonstituierenȱ(vgl.ȱ Georgi,ȱ2000,ȱS.ȱ17).ȱUnterȱInteraktionȱwerdenȱKontakteȱzwischenȱAustauschpartnernȱ verstanden,ȱ dieȱ denȱAustauschȱ bestimmterȱ Inhalteȱ (z.B.ȱ Transferȱ vonȱ Leistungen,ȱ InȬ

487ȱ

Manfred Bruhn

formationenȱusw.)ȱzumȱGegenstandȱhaben.ȱInteraktionenȱsetzenȱsomitȱKommunikatiȬ onsprozesseȱ zwischenȱ denȱ Interaktionspartnernȱ vorausȱ (vgl.ȱ Schultz/Tannenbaum/ȱ Lauterborn,ȱ1995,ȱS.ȱ52).ȱKommunikationȱistȱfolglichȱeinȱzentralerȱBestandteilȱdesȱBeȬ ziehungsaufbaus:ȱ „Relationshipsȱ areȱ impossibleȱ withoutȱ communication“ȱ (vgl.ȱ DunȬ can/Moriarty,ȱ 1998,ȱ S.ȱ3).ȱ Dieȱ Bedeutung,ȱ dieȱ derȱ Kommunikationȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ zurȱ Intensivierungȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ zukommt,ȱ wirdȱ auchȱ durchȱ empirischeȱ Studienȱbelegt.ȱSoȱhabenȱbeispielsweiseȱPalmatierȱetȱal.ȱ(2006,ȱS.ȱ142ff.)ȱinȱeinerȱUnterȬ suchung,ȱ dieȱ dieȱ Effektivitätȱ unterschiedlicherȱ Kundenbindungsinstrumenteȱ zumȱ Gegenstandȱ hatte,ȱ festgestellt,ȱ dassȱ Kommunikationȱ vonȱ allenȱ KundenbindungsinȬ strumentenȱamȱstärkstenȱzurȱPflegeȱderȱAnbieterȬKundeȬBeziehungȱbeiträgt.ȱȱ AufgrundȱdesȱPerspektivenwechselsȱvonȱeinemȱTransaktionsȬȱzuȱeinemȱBeziehungsanȬ satzȱstehtȱauchȱdieȱKommunikationȱvorȱzentralenȱVeränderungenȱundȱneuenȱHerausȬ forderungen.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ aufgezeigt,ȱ welcheȱ Konsequenzenȱ dieseȱAkzentverȬ schiebungȱ undȱ dasȱ damitȱ verbundeneȱ Denkenȱ inȱ Kundenbeziehungenȱ fürȱ dieȱ AusȬ richtungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ imȱ Allgemeinenȱ sowieȱ derȱ institutionellenȱ KommunikationȱimȱSpeziellenȱmitȱsichȱbringt.ȱDerȱSchwerpunktȱderȱBetrachtungȱliegtȱ hierbeiȱ aufȱ Kommunikationsbeziehungenȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Kunden.ȱ Darüberȱ hinausgehendeȱ kommunikativeȱ Anspruchsgruppen,ȱ wieȱ z.B.ȱ Öffentlichkeit,ȱ Aktionäreȱusw.,ȱwerdenȱnurȱinȱAnsätzenȱmitȱinȱdieȱBetrachtungȱeingeschlossen.ȱ

2

Konsequenzen für den Planungsprozess der Kommunikationspolitik

2.1

Anforderungen an eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik

MitȱdemȱWechselȱvomȱkurzfristigȱtransaktionsbezogenenȱzumȱlangfristigȱbeziehungsȬ orientiertenȱMarketingansatzȱsindȱveränderteȱAnforderungenȱanȱdieȱKommunikationȱ einesȱUnternehmensȱverbundenȱ(vgl.ȱOlkkonen/Tikkanen/Alajoutsijärvi,ȱ2000,ȱS.ȱ403).ȱ Imȱ Transaktionsmarketingȱ kamȱ derȱ (MarketingȬ)Kommunikationȱ primärȱ eineȱ verȬ kaufsunterstützendeȱ Funktionȱ zu.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Beziehungsorientierungȱ istȱ dieȱ Kommunikationȱ jedochȱ nichtȱ alsȱ reinerȱ Erfüllungsgehilfeȱ derȱ Produktpolitikȱ anzuseȬ hen,ȱ vielmehrȱ kommtȱ derȱ Kommunikationȱ dieȱ Aufgabeȱ zu,ȱ dieȱ AnbieterȬKundeȬ Beziehungȱzuȱmoderieren.ȱUmȱdieserȱAufgabeȱgerechtȱzuȱwerden,ȱistȱdieȱKommunikaȬ tionȱbedürfnisȬ,ȱnutzenȬȱ,ȱdialogȬȱundȱlangfristorientiertȱauszurichten.ȱ Dieȱ Bedürfnisorientierungȱ stelltȱ eineȱ wesentlicheȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Initiierung,ȱ Aufrecherhaltungȱ undȱ Verstärkungȱ einerȱ individualisiertenȱ Kundenbeziehungȱ dar.ȱ

488ȱ


Sämtlicheȱ Transaktionenȱ sindȱ vomȱ Unternehmenȱ aktivȱ undȱ denȱ individuellenȱAnforȬ derungenȱ desȱ Austauschpartnersȱ entsprechendȱ zuȱ gestalten.ȱ Derȱ Kommunikationȱ kommtȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeineȱDoppelrolleȱzu.ȱDasȱEingehenȱaufȱindividuelleȱ Kundenbedürfnisseȱ bedarfȱ zumȱ einenȱ desȱ individuellenȱ Dialogsȱ mitȱ demȱ Kundenȱ (MittelȬZweckȬBeziehung).ȱ Durchȱ denȱ individuellenȱ Dialogȱ verbessertȱ sichȱ dieȱ KunȬ denkenntnis,ȱdieȱesȱdemȱAnbieterȱermöglicht,ȱdemȱKundenȱindividuelleȱAngeboteȱundȱ Betreuungȱzuȱunterbreiten.ȱZumȱanderenȱwirdȱdurchȱdieȱindividualisierteȱAnspracheȱ denȱ Kommunikationsbedürfnissenȱ derȱ einzelnenȱ Nachfragerȱ selbstȱ entsprochenȱ (ZweckȬMittelȬBeziehung).ȱ Umȱ derȱ Bedürfnisorientierungȱ zuȱ entsprechen,ȱ sindȱ dieȱ Kommunikationsaktivitätenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ nichtȱ aufȱ ZielȬ gruppeneinheiten,ȱ sondernȱ anȱ denȱ einzelnenȱ Kundenȱ mitȱ ihrenȱ individuellenȱ KomȬ munikationsȬȱ undȱ Informationsbedürfnissenȱ auszurichten.ȱ Dieȱ ProduktȬȱ undȱ LeisȬ tungsorientierungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ imȱ Transaktionsmarketingȱ istȱ somitȱ durchȱ eineȱ kundenȬȱ undȱ bedürfnisorientierteȱ Ausrichtungȱ derȱ KommunikationsproȬ zesseȱundȱȬinhalteȱzuȱersetzen.ȱDieȱBedürfnisorientierungȱstelltȱdieȱVoraussetzungȱfürȱ dieȱNutzengenerierungȱimȱRelationshipȱMarketingȱdar.ȱȱ ZielsetzungȱdesȱBeziehungsmarketingȱistȱdieȱSchaffungȱvonȱMehrwertenȱ(NutzenoriȬ entierung)ȱsowohlȱaufȱderȱSeiteȱdesȱKundenȱalsȱauchȱaufȱderȱSeiteȱdesȱUnternehmens.ȱ EineȱBeziehungȱzwischenȱUnternehmenȱundȱKundeȱwirdȱnurȱaufrechterhalten,ȱwennȱ dieseȱ fürȱ beideȱ Seitenȱ einenȱ Nutzenȱ stiftet,ȱ derȱ überȱ denȱ reinenȱ Leistungsaustauschȱ hinausgehtȱ (vgl.ȱ Grönroos,ȱ 2004,ȱ S.ȱ99;ȱ Terlutter,ȱ 2006,ȱ S.ȱ282).ȱAusȱ Sichtȱ desȱ Kundenȱ könnenȱ ökonomische,ȱ sozialeȱ undȱ psychologischeȱ Nutzenaspekteȱ einerȱ Beziehungȱ unterschiedenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Gwinner/Gremler/Bitner,ȱ 1998).ȱ Ökonomischeȱ Benefitsȱ entstehenȱ z.B.ȱ durchȱ geldwerteȱ Sonderleistungenȱ undȱ Transaktionskostenersparnisseȱ ausȱ langfristigenȱ Geschäftsbeziehungenȱ (z.B.ȱ verringerteȱ Informationskosten).ȱ Engȱ damitȱ verbundenȱ sindȱ dieȱ psychologischenȱ Benefits,ȱ dieȱ aufȱ Basisȱ vonȱ Vertrauenȱ inȱ einerȱBeziehungȱentstehen.ȱDarüberȱhinausȱstelltȱdasȱBedürfnisȱnachȱsozialenȱKontakȬ tenȱeinȱTreiberȱvonȱKundenbeziehungenȱseitensȱderȱNachfragerȱdar,ȱdieȱausȱdenȱKonȬ taktenȱ mitȱ Unternehmensvertreternȱ oderȱ Kontaktenȱ mitȱ anderenȱ Kundenȱ resultierenȱ können.ȱZuȱdenȱsozialenȱBenefitsȱzählenȱbeispielsweiseȱsozialeȱAnerkennung,ȱZugehöȬ rigkeitsgefühleȱoderȱsozialeȱErlebnisseȱinȱInteraktionen.ȱDerȱKommunikationȱimȱRahȬ menȱdesȱRelationshipȱMarketingȱkommtȱeinȱgroßeȱBedeutungȱzu,ȱdiesenȱAnsprüchenȱ seitensȱ derȱ Nachfragerȱ zuȱ entsprechen.ȱ Soȱ kannȱ z.B.ȱ mitȱ derȱ Einrichtungȱ vonȱ Brandȱ Communitiesȱ oderȱ Kundenclubsȱ denȱ sozialenȱ Nutzenansprüchenȱ derȱ Nachfragerȱ nachgekommenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Muniz/O’Guinn,ȱ 2001,ȱ S.ȱ426;ȱ vonȱ Loewenfeld,ȱ 2006,ȱ S.ȱ134ff.).ȱKommunikationȱschafftȱsomitȱeinenȱzusätzlichenȱNutzen,ȱderȱüberȱdieȱreineȱ Leistungsinformationȱhinausgeht.ȱAusȱSichtȱdesȱUnternehmensȱistȱdieȱlangfristigeȱundȱ dauerhafteȱ Profitabilitätȱ derȱ Austauschbeziehungȱ vorrangig.ȱ Übertragenȱ aufȱ dieȱ Kommunikationsausrichtungȱ imȱ Relationshipȱ Marketingȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ WirtȬ schaftlichkeitsüberlegungenȱ dieȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsentscheidungenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ bilden.ȱ Derȱ Fokusȱ derȱ Kommunikationȱ istȱ aufȱ solcheȱ Kundenȱ zuȱ legen,ȱ dieȱ langfristigȱ besondersȱ profitabelȱ sind,ȱ d.h.,ȱ esȱ hatȱ eineȱ

489ȱ

Manfred Bruhn

Differenzierungȱ derȱ Kommunikationsanstrengungenȱ nachȱ Kundengruppenȱ zuȱ erfolȬ gen.ȱ DieȱAllokationȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ hatȱ sichȱ dementsprechendȱ vorwieȬ gendȱ nachȱ Kundenprofitabilitätsaspektenȱ undȱ nichtȱ ausschließlichȱ nachȱ streutechniȬ schenȱAllokationsregelnȱzuȱrichten.ȱȱ Umȱ derȱ BedürfnisȬȱ undȱ Nutzenorientierungȱ zuȱ entsprechen,ȱ hatȱ dieȱ DialogȬȱ bzw.ȱ InteraktionsorientierungȱdasȱPostulatȱderȱbeziehungsorientiertenȱKommunikationȱzuȱ sein.ȱ„InȱanȱonȬgoingȱrelationshipȱcontextȱitȱisȱnotȱonlyȱtheȱfirmȱwhichȱisȱsupposedȱtoȱ talkȱtoȱtheȱcustomerȱandȱtheȱcustomerȱwhoȱisȱsupposedȱtoȱlisten.ȱItȱisȱaȱtwoȬwayȱstreet,ȱ whereȱbothȱpartiesȱshouldȱcommunicateȱwithȱeachȱother.”ȱ(vgl.ȱGrönroos,ȱ2000b,ȱS.ȱ6).ȱ BeziehungenȱkönnenȱsichȱnurȱdurchȱdenȱDialogȱzwischenȱzweiȱgleichgestelltenȱKomȬ munikationspartnern,ȱdieȱabwechselndȱdieȱFunktionȱderȱAnspracheȱundȱderȱRezeptiȬ onȱ übernehmen,ȱ entwickeln.ȱ Eineȱ festeȱ undȱ dynamischeȱ Kundenbeziehungȱ zeichnetȱ sichȱdurchȱdasȱPrinzipȱeinerȱ„learningȱrelationship“ȱaus.ȱDamitȱBeziehungenȱimȱZeitȬ ablaufȱimmerȱindividueller,ȱintensiverȱundȱintimerȱwerden,ȱistȱderȱgegenseitige,ȱfortȬ laufendeȱ Informationsaustauschȱ notwendigȱ (vgl.ȱ Grönroos,ȱ 2000b,ȱ S.ȱ6ff.).ȱ Derȱ wechȬ selseitigeȱ Dialogȱ ermöglichtȱ esȱ denȱ Beziehungspartnern,ȱ aufȱ dieȱ sichȱ imȱ Zeitablaufȱ veränderndenȱ Bedürfnisseȱ ihresȱAustauschpartnersȱ einzugehenȱ undȱ somitȱ demȱ PrinȬ zipȱderȱWechselseitigkeitȱeinerȱBeziehungȱzuȱentsprechen.ȱ„Theȱintentȱofȱthisȱprocessȱisȱ toȱbuildȱsharedȱmeaningsȱandȱgetȱinsightȱintoȱwhatȱtheȱtwoȱpartiesȱcanȱdoȱtogetherȱforȱ eachȱotherȱthroughȱaccessȱtoȱaȱcommonȱmeaningȱorȱsharedȱfieldȱofȱknowledge.”ȱ(vgl.ȱ Grönroos,ȱ 2000b,ȱ S.ȱ7).ȱ Dasȱ klassischeȱ Kommunikationsmodell,ȱ dasȱ durchȱ einseitigeȱ Kommunikationsprozesseȱ gekennzeichnetȱ ist,ȱ wirdȱ imȱ Relationshipȱ Marketingȱ durchȱ einȱzweiseitigesȱKommunikationsmodellȱersetztȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ


KommunikationsmodellȱimȱRelationshipȱMarketingȱȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2000,ȱS.ȱ14.ȱ Kommunikation als Angebot und Nachfrage von Informationen und Interaktionen

Kommunikationspartner

Pool von Informationsund Interaktionsangeboten

Anbieter

Kommunikationspartner Nachfrager

Direkte und indirekte Rückkoppelungen • Messung kommunikativer Wirkungen • Messung ökonomischer Wirkungen

ȱ

490ȱ


Entsprechendȱderȱ„outsideȬin“ȬPerspektiveȱrichtetȱdasȱUnternehmenȱseineȱKommuniȬ kationszieleȱ undȱ Ȭinhalteȱ aufȱ dieȱ Informationsbedürfnisseȱ desȱ Kundenȱ aus.ȱ Beideȱ KommunikationspartnerȱhabenȱZugangȱzuȱeinemȱPoolȱanȱInformationsȬȱundȱInterakȬ tionsmöglichkeiten.ȱ Derȱ Kundeȱ istȱ fürȱ dieȱ Initiierungȱ desȱ Dialogsȱ nichtȱ mehrȱ aufȱ dieȱ AnspracheȱdesȱUnternehmensȱangewiesen.ȱDerȱKundeȱkannȱselbstȱdieȱihnȱinteressieȬ rendenȱ Informationenȱ abrufen.ȱ Demzufolgeȱ istȱ dieȱ Kommunikationȱ imȱ Relationshipȱ Marketingȱ nichtȱ mehrȱ alsȱ PushȬKommunikation,ȱ sondernȱ alsȱ PullȬKommunikationȱ auszurichten,ȱ daȱ dieȱ Rezipientenȱ aktivȱ amȱ Kommunikationsprozessȱ teilnehmen.ȱ WeȬ sentlichesȱ Merkmalȱ desȱ Kommunikationsmodellsȱ imȱ Relationshipȱ Marketingȱ sindȱ Rückkoppelungskanäle,ȱ dieȱ dieȱ Basisȱ fürȱ denȱ zweiseitigenȱ Dialogȱ legen,ȱ indemȱ sieȱ demȱ Kundenȱ ermöglichen,ȱ selbstȱ alsȱ Senderȱ vonȱ Kommunikationsbotschaftenȱ aufzuȬ tretenȱ(vgl.ȱDuncan/Moriarty,ȱ1998,ȱS.ȱ4;ȱGrönroos,ȱ2004,ȱS.ȱ105).ȱDieseȱMeinungsäußeȬ rungenȱ derȱ Kundenȱ (Informationspool)ȱ könnenȱ wiederumȱ inȱ dieȱ Planungȱ geschäftliȬ cherȱAktivitätenȱeinbezogenȱwerden.ȱȱ Derȱ interaktiveȱAustauschȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ nichtȱ aufȱ einzelneȱ InteraktiȬ onssequenzenȱbeschränkt,ȱsondernȱrichtetȱsichȱalsȱInstrumentȱdesȱRelationshipȱMarkeȬ tingȱaufȱdieȱgesamteȱKundenbeziehung.ȱDieȱKurzfristorientierungȱderȱKommunikatiȬ onȱ imȱ Transaktionsmarketingȱ istȱ durchȱ eineȱ Langfristorientierungȱ zuȱ ersetzen.ȱ Diesȱ impliziertȱ zumȱ einen,ȱ dassȱ dieȱ langfristigeȱ Profitabilitätȱ derȱ Austauschbeziehungenȱ gegenüberȱkurzfristigenȱGewinnstrebenȱimȱVordergrundȱsteht.ȱIntensiveȱKommunikaȬ tionsbemühungenȱkönnenȱsomitȱz.B.ȱauchȱfürȱKundengruppenȱinȱFrageȱkommen,ȱdieȱ erstȱinȱZukunftȱeineȱhoheȱProfitabilitätȱerwartenȱlassenȱ(z.B.ȱjungeȱKundenȱimȱFinanzȬ dienstleistungsbereich).ȱZumȱanderenȱbringtȱdieȱLangfristorientierungȱzumȱAusdruck,ȱ dassȱdieȱKommunikationȱimȱRelationshipȱMarketingȱüberȱdieȱErreichungȱkurzfristigerȱ Kommunikationsziele,ȱwieȱz.B.ȱBekanntheit,ȱhinausgeht.ȱVielmehrȱerfordertȱdieȱRealiȬ sierungȱ derȱ Zieleȱ desȱ Relationshipȱ Marketing,ȱ wieȱ z.B.ȱ Vertrauenȱ undȱ Commitment,ȱ dieȱEinnahmeȱeinerȱlangfristigenȱPerspektiveȱ(vgl.ȱLischka,ȱ2000,ȱS.ȱ15).ȱȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ festhalten,ȱ dassȱ derȱ Wechselȱ vonȱ derȱ transaktionsȬ orientiertenȱ zurȱ beziehungsorientiertenȱ Unternehmensführungȱ einhergehtȱ mitȱ einemȱ Übergangȱ vonȱ derȱ ProduktȬ,ȱ MonologȬȱ undȱ Kurzfristorientierungȱ derȱ KommuniȬ kationsausrichtungȱ hinȱ zuȱ einerȱ BedürfnisȬ,ȱ DialogȬȱ undȱ Langfristorientierungȱ inȱ derȱ Kommunikationspolitik.ȱ

2.2

Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage

RelationshipȱMarketingȱunterliegtȱhäufigȱdemȱMissverständnis,ȱdassȱeinmalȱerkannteȱ KundenbedürfnisseȱimȱZeitablaufȱautomatischȱkonstantȱbleiben.ȱDasȱDenkenȱinȱKunȬ denbeziehungenȱerfordertȱjedochȱeineȱAbkehrȱvonȱeinerȱstatischen,ȱaufȱeinzelneȱTranȬ

491ȱ

Manfred Bruhn

saktionenȱbeschränkteȱPerspektive,ȱhinȱzuȱeinerȱdynamischenȱSichtweise.ȱGegenstandȱ einerȱ dynamischenȱ Analyseȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ istȱ eineȱ BeziehungsentwickȬ lung,ȱdieȱdenȱVerlaufȱderȱBeziehungȱeinesȱKundenȱzumȱUnternehmenȱbetrifftȱundȱimȱ Konzeptȱ desȱ Kundenbeziehungslebenszyklusȱ Beachtungȱ findet.ȱ Derȱ KundenbezieȬ hungslebenszyklusȱ beschreibtȱ idealtypischeȱ Gesetzmäßigkeitenȱ imȱ zeitlichenȱ Verlaufȱ einerȱKundenbeziehung.ȱDemnachȱlassenȱsichȱKundenbeziehungenȱgrobȱinȱeineȱKunȬ denakquisitionsȬ,ȱKundenbindungsȬȱundȱKundenrückgewinnungsphaseȱunterteilenȱ (vgl.ȱStauss,ȱ2000,ȱS.ȱ15ff.;ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ47f.).ȱJedeȱderȱverschiedenenȱPhasenȱistȱmitȱ unterschiedlichenȱHerausforderungenȱundȱImplikationenȱfürȱdieȱKommunikationspoȬ litikȱeinesȱUnternehmensȱverbundenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱȱ


KommunikationsbezogeneȱMerkmaleȱdesȱKundenbeziehungslebenszyklusȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ49.ȱ

Stärke/Intensität der Kundenbeziehung

Dauer der Kundenbeziehung Kundenakquisitionsphase Primäre Kommunikationsfunktion(en)

• Informationsfunktion • Beeinflussungsfunktion • Bestätigungsfunktion

Kundenbindungsphase

Kundenrückgewinnungsphase

• Aufforderungsfunktion • Interaktionsfunktion • Individualisierungsfunktion

• Interaktionsfunktion • Individualisierungsfunktion • Überzeugungsfunktion

Kommunikationsziele (Auswahl)

Bekanntheit, Image, Informationssuche u.a.

Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit u.a.

Wiederherstellung von Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit u.a.

Kommunikationsrichtung

einseitig und zweiseitig

zweiseitig

zweiseitig

Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing u.a.

Online-Kommunikation, Call-Center, Kundenclubs u.a.

Persönliche Kommunikation, Call-Center, Beschwerde u.a.

Typische Kommunikationsinstrumente und -mittel

ȱ

Dieȱ Kundenakquisitionsphaseȱ beschreibtȱ dieȱ Initiierungȱ derȱ Beziehungȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfrager.ȱ Beiȱ einerȱ differenziertenȱ Betrachtungȱ lassenȱ sichȱ hierȱ dieȱ Anbahnungsphaseȱ undȱ dieȱ Sozialisationsphaseȱ unterscheiden.ȱ Inȱ derȱ AnbahnungsȬ phaseȱhatȱnochȱkeineȱTransaktionȱzwischenȱKundenȱundȱUnternehmenȱstattgefunden.ȱ Derȱ Kommunikationȱ kommtȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ dieȱ Aufgabeȱ zu,ȱ durchȱ kommunikativeȱ ReizeȱAufmerksamkeitȱundȱInteresseȱbeiȱdenȱNachfragernȱzuȱerzeugen,ȱmitȱdemȱZiel,ȱ

492ȱ


konativeȱHandlungen,ȱwieȱz.B.ȱkonkreteȱInformationssucheȱoderȱKaufhandlung,ȱausȬ zulösenȱ(vgl.ȱAndersen,ȱ2001,ȱS.ȱ172).ȱInȱdieserȱPhaseȱstellenȱderȱAufbauȱvonȱBekanntȬ heitȱsowieȱdieȱEntwicklungȱeinesȱpositivenȱ(MarkenȬ)ImagesȱdieȱprimärenȱZielgrößenȱ derȱKommunikationspolitikȱdar.ȱNurȱwennȱesȱgelingt,ȱdieȱMarkeȱimȱ„relevantȱset“ȱdesȱ Verbrauchersȱ zuȱ etablierenȱ sowieȱ denȱ Kundenȱ zuȱ derȱ Einsichtȱ zuȱ bringen,ȱ dassȱ dieȱ Unternehmensleistungenȱ amȱ Bestenȱ zuȱ seinerȱ Bedürfnisbefriedigungȱ beitragen,ȱ wirdȱ esȱ letztlichȱ zurȱ Kaufhandlungȱ undȱ somitȱ zurȱ Initiierungȱ derȱ Beziehungȱ kommen.ȱ Inȱ dieserȱ Phaseȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ primärȱ einseitige,ȱ aufȱ einȱ breitesȱ Massenpublikumȱ gerichteteȱKommunikationsinstrumenteȱundȱȬmittel,ȱwieȱz.B.ȱMediawerbungȱundȱVerȬ kaufsförderung,ȱ eingesetzt.ȱ Mitȱ demȱ Kaufȱ einesȱ Produktesȱ bzw.ȱ einerȱ Dienstleistungȱ beginntȱdieȱSozialisationsphase,ȱinȱderȱderȱKundeȱersteȱErfahrungenȱmitȱdemȱAnbieterȱ bzw.ȱderȱMarkeȱmacht.ȱDaȱinȱdieserȱPhaseȱdieȱWeichenȱfürȱdenȱweiterenȱBeziehungsȬ verlaufȱ gestelltȱ werden,ȱ giltȱ es,ȱ einerȱ frühzeitigenȱAbwanderungȱ desȱ Kundenȱ vorzuȬ beugen.ȱPrimäreȱFunktionȱderȱKommunikationȱinȱdieserȱPhaseȱistȱdieȱBestätigungȱderȱ Entscheidungȱ nachȱ demȱ Kaufȱ bzw.ȱ derȱAbbauȱ vonȱ kognitivenȱ Dissonanzenȱ (z.B.ȱ BeȬ dauernȱüberȱdieȱausgeschlageneȱAlternativeȱoderȱalsȱFolgeȱpersönlicherȱProdukterfahȬ rungen).ȱNebenȱdemȱEinsatzȱvonȱInstrumentenȱderȱMassenkommunikationȱzurȱAktuaȬ lisierungȱ derȱ Markenwahrnehmungȱ istȱ durchȱ Instrumenteȱ derȱ PullȬKommunikationȱ sicherzustellen,ȱdassȱsichȱKundenȱbeiȱProblemfällenȱanȱdenȱAnbieterȱwendenȱkönnenȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ152ff.).ȱȱ Derȱ Kundenakquisitionsphaseȱ schließtȱ sichȱ –ȱ beiȱ positiverȱ Beziehungsentwicklungȱ –ȱ dieȱ Kundenbindungsphaseȱ an,ȱ inȱ derȱ esȱ zuȱ einerȱ Intensivierungȱ derȱ Beziehungȱ kommt.ȱ Inȱ derȱ Kundenbindungsphaseȱ wirdȱ weiterȱ zwischenȱ derȱ Wachstumsphaseȱ undȱderȱReifephaseȱunterschieden.ȱAlsȱUnterscheidungsmerkmalȱkannȱderȱAusschöpȬ fungsgradȱ derȱ Kundenpotenzialeȱ herangezogenȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Reifephaseȱ istȱ dasȱ Potenzialȱ desȱ betreffendenȱ Kundenȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Wachstumsphaseȱ weitgehendȱ ausgeschöpft.ȱVoraussetzungȱfürȱeinȱerfolgreichesȱKundenbindungsmanagementȱistȱ–ȱ wieȱinȱAbschnittȱ2.1ȱerörtertȱ–ȱdieȱindividuelleȱKommunikationȱmitȱidentifizierten,ȱausȱ derȱAnonymitätȱgehobenenȱKunden,ȱbeiȱdenenȱeinȱDialogȱzumȱAufbauȱvonȱVertrauenȱ undȱ Loyalitätȱ gepflegtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2003,ȱ S.ȱ172).ȱ Derȱ Kommunikationȱ kommtȱ somitȱdieȱAufgabeȱzu,ȱZielpersonenȱaufzufordern,ȱihreȱAnonymitätȱaufzugebenȱ(AufȬ forderungsfunktion),ȱ umȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ dieȱ Beziehungȱ zumȱ Nachfragerȱ durchȱ dieȱ Individualisierungȱ derȱ Kommunikationsbeziehungȱ mittelsȱ Einsatzȱ vonȱ zweiseitigenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ intensivierenȱ (InteraktionsȬȱ undȱ IndiȬ vidualisierungsfunktion).ȱ Anȱ dieȱ Stelleȱ vonȱ InformationsȬȱ undȱ Beeinflussungszielenȱ tretenȱBeziehungsziele,ȱwieȱz.B.ȱCommitment,ȱVertrauenȱundȱZufriedenheit,ȱdieȱIndiȬ katorenȱfürȱdieȱVerbundenheitȱeinerȱPersonȱmitȱeinemȱAustauschpartnerȱdarstellen.ȱ MitȱdemȱFortschreitenȱderȱKundenbeziehungȱistȱeineȱweitereȱZunahmeȱderȱBindungsȬ intensitätȱ unwahrscheinlich.ȱ Dieȱ Kundenrückgewinnungsphaseȱ betrifftȱ daherȱ dieȱ Beendigungȱ vonȱ Geschäftsbeziehungenȱ durchȱ denȱ Kundenȱ undȱ umfasstȱ dieȱ GefährȬ dungsphaseȱundȱAuflösungsphaseȱsowieȱdieȱAbstinenzphase.ȱWährendȱinȱderȱGefährȬ dungsphaseȱderȱKundeȱlediglichȱmitȱdemȱGedankenȱspielt,ȱdieȱBeziehungȱzuȱbeenden,ȱ

493ȱ

Manfred Bruhn

hatȱ derȱ Kundenȱ inȱ derȱ Auflösungsphaseȱ dieȱ Entscheidungȱ gefasst,ȱ dieȱ Beziehungȱ aufzulösenȱ (psychologischeȱ Beziehungsbeendigung).ȱ Inȱ derȱ Abstinenzphaseȱ istȱ derȱ ehemaligeȱKundeȱnichtȱmehrȱKundeȱdesȱUnternehmensȱ(faktischeȱBeziehungsbeendiȬ gung).ȱ Derȱ Kommunikationȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kundenrückgewinnungsphaseȱ eineȱ Doppelrolleȱ zu.ȱ Zumȱ einenȱ hatȱ sieȱ dieȱ Funktion,ȱ gefährdeteȱ Beziehungenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ individuellenȱ Dialogsȱ frühzeitigȱ zuȱ identifizierenȱ bzw.ȱ dieȱ Artikulationȱ vonȱ Beschwerdenȱ zuȱ stimulieren.ȱ Wennȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ (potenzielle)ȱ AbwandeȬ rungȱdesȱKundenȱeruiertȱwurden,ȱistȱderȱKundeȱzumȱanderenȱzuȱeinerȱerneutenȱIntenȬ sivierungȱ bzw.ȱ Wiederaufnahmeȱ derȱ Beziehungȱ zuȱ überzeugenȱ (vgl.ȱ Stauss/Seidel,ȱ 2007,ȱS.ȱ113ff.).ȱAuchȱhierȱlegenȱwechselseitige,ȱpersönlicheȱKommunikationsprozesseȱ dieȱBasisȱfürȱdenȱErfolgȱderȱfaktischenȱbzw.ȱpsychologischenȱKundenrückgewinnungȱ (vgl.ȱ Sieben,ȱ 2002,ȱ S.ȱ154),ȱ dieȱ sichȱ inȱ derȱ Wiederherstellungȱ vonȱ Commitment,ȱ VerȬ trauenȱundȱZufriedenheitȱkonkretisiert.ȱȱ MitȱdemȱKundenbeziehungslebenszyklusȱstehtȱeinȱAnalyseinstrumentȱzurȱVerfügung,ȱ dasȱ dieȱAbleitungȱ vonȱ phasenspezifischen,ȱ beziehungsorientiertenȱ KommunikationsȬ zielenȱundȱȬstrategienȱermöglicht.ȱInȱderȱPraxisȱistȱdasȱDenkenȱimȱKundenbeziehungsȬ lebenszyklusȱimȱRahmenȱderȱKommunikationspolitikȱbisȱjetztȱjedochȱnurȱgeringȱverȬ breitet.ȱ „Nurȱ wenigeȱ Unternehmenȱ stimmenȱ ihreȱ Kommunikationȱ aufȱ Meilensteineȱ oderȱ Veränderungenȱ beiȱ ihrenȱ Kundenbeziehungenȱ ab.ȱ Undȱ nochȱ wenigerȱ berückȬ sichtigenȱsieȱEreignisseȱimȱLebenȱihrerȱKunden.“ȱ(vgl.ȱKalyanam/Zweben,ȱ2006,ȱS.ȱ42).ȱȱ

2.3

Ausrichtung der Kommunikationsziele an der Erfolgskette

ZurȱAbleitungȱvonȱKommunikationszielenȱimȱRahmenȱdesȱRelationshipȱMarketingȱistȱ esȱnotwendig,ȱdassȱsichȱderȱKommunikationstreibendeȱdieȱmöglichenȱKonsequenzenȱ einerȱbeziehungsorientiertenȱKommunikationsausrichtungȱvorȱAugenȱführt.ȱDabeiȱistȱ esȱhilfreich,ȱeineȱKategorisierungȱmöglicherȱKonsequenzenȱdesȱbeziehungsorientiertenȱ kommunikativenȱHandelnsȱvorzunehmen.ȱHierzuȱkannȱaufȱdasȱKonzeptȱderȱErfolgsȬ ketteȱzurückgegriffenȱwerden.ȱErfolgskettenȱstrukturierenȱdieȱrelevantenȱbeziehungsȬ orientiertenȱ Erfolgsgrößenȱ undȱ dienenȱ alsȱ gedanklicheȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Planung,ȱ SteueȬ rungȱ undȱ Kontrolleȱ desȱ Relationshipȱ Marketing.ȱ Dieȱ Grundüberlegungȱ beiȱ einerȱ Erfolgsketteȱ ist,ȱ dieȱ inhaltlicheȱ Verknüpfungȱ vonȱ Zielgrößen,ȱ dieȱ miteinanderȱ inȱ ZuȬ sammenhangȱ stehen,ȱ abzubildenȱ undȱ dieȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängeȱ zwiȬ schenȱdenȱVariablenȱdarzustellenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ57ff.).ȱEineȱErfolgsketteȱlässtȱsichȱ grundlegendȱgliedernȱin:ȱ

UnternehmensaktivitätenȱalsȱInputȱdesȱUnternehmens,ȱ Wirkungenȱ derȱ Unternehmensaktivitätenȱ beimȱ Kundenȱ (psychologischeȱ WirkunȬ genȱundȱVerhaltenswirkungen),ȱ

494ȱ


ÖkonomischeȱErfolgsgrößenȱalsȱOutputȱdesȱUnternehmens.ȱȱ Abbildungȱ 2Ȭ3ȱ zeigtȱ dieȱ kommunikationszielrelevanteȱ Erfolgsketteȱ desȱ Relationshipȱ MarketingȱimȱÜberblick.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

KommunikationszielrelevanteȱErfolgsketteȱdesȱRelationshipȱMarketingȱ

Anbieter

Kunde Psychologische Wirkungen

Beziehungsorientierte Kommunikation

• Kundenzufriedenheit • Kundenvertrauen • Kundencommitment u.a.

Anbieter Verhaltenswirkungen • (Wieder-)Kauf • Cross Buying • Wechselbereitschaft • Weiterempfehlung

Ansatzpunkte zur Ableitung von beziehungsorientierten Kommunikationszielen

Ökonomische Wirkungen

ȱ

EmpirischeȱStudienȱundȱFallbeispieleȱbelegen,ȱdassȱderȱWechselȱvonȱeinerȱtransaktioȬ nalenȱ zuȱ einerȱ beziehungsorientiertenȱ Marktbearbeitungȱ inȱ derȱ Regelȱ mitȱ positivenȱ ökonomischenȱEffektenȱeinhergehtȱ(vgl.ȱz.B.ȱReichheld/Sasser,ȱ1990,ȱS.ȱ110;ȱSheth/ParȬ vatiyar,ȱ 1995,ȱ S.ȱ265;ȱ Palmatierȱ etȱ al.,ȱ 2006,ȱ S.ȱ140).ȱ Ökonomischeȱ Zielgrößen,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ Steigerungȱ desȱ Kundendeckungsbeitragesȱ oderȱ Umsatzsteigerungen,ȱ sindȱ jedochȱ nurȱ bedingtȱ alsȱ Kommunikationszieleȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ geeigȬ net.ȱ Ihnenȱ fehltȱ dieȱ Vorgabeȱ einerȱ hohenȱ kommunikationsbedingtenȱ Reagibilität,ȱ daȱ dieȱ Veränderungȱ dieserȱ Größenȱ inȱ starkemȱ Maßeȱ vomȱ Einsatzȱ desȱ gesamtenȱ MarkeȬ tinginstrumentariumsȱbeeinflusstȱwirdȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ35f.).ȱDesȱWeiȬ terenȱmangeltȱesȱdiesenȱ„Globalzielen“ȱanȱeinerȱhohenȱselektivenȱSteuerungskraft,ȱumȱ demȱ weiterenȱ kommunikationsbezogenenȱ Planungsprozessȱ eineȱ zielorientierteȱ AusȬ richtungȱ zuȱ verleihenȱ (z.B.ȱ situationsgerechteȱ Kampagnenentwicklung)ȱ (vgl.ȱ SteffenȬ hagen,ȱ1993,ȱS.ȱ287).ȱȱ Alsȱ Ansatzpunktȱ zurȱ Ableitungȱ (tauglicher)ȱ beziehungsorientierterȱ KommunikaȬ tionszieleȱ sindȱ Kundenzielgrößen,ȱ d.h.ȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ KommunikationȱbeimȱKunden,ȱamȱehestenȱgeeignet,ȱdaȱnurȱdieseȱdenȱökonomischenȱ Wirkungenȱ vorgelagertenȱ Zielgrößenȱ denȱ Anspruchȱ anȱ eineȱ hoheȱ kommunikationsȬ bedingteȱReagibilitätȱsowieȱeineȱhoheȱselektiveȱSteuerungskraftȱgerechtȱwerden.ȱȱ Beziehungsorientierteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ habenȱ inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ zumȱ Ziel,ȱ gedanklicheȱ undȱ emotionaleȱ Vorgängeȱ imȱ Innerenȱ derȱ Zielpersonen,ȱ d.h.ȱ psychologischeȱ Wirkungen,ȱ auszulösen.ȱ Währendȱ imȱ Transaktionsmarketingȱ leisȬ tungsbezogeneȱZielgrößen,ȱwieȱBekanntheitȱundȱImage,ȱzuȱdenȱwichtigstenȱpsycholoȬ 495ȱ

Manfred Bruhn

gischenȱZielgrößenȱzählen,ȱrichtenȱsichȱpsychologischeȱZielsetzungenȱimȱRelationshipȱ MarketingȱvorȱallemȱaufȱdenȱAufbauȱvonȱKundenzufriedenheit,ȱKundenvertrauenȱundȱ Kundencommitment.ȱKundenzufriedenheitȱbetrifftȱdenȱGradȱderȱErfüllungȱderȱKunȬ denerwartungen,ȱ wieȱ erȱ vomȱ Kundenȱ insgesamtȱ empfundenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2001,ȱ S.ȱ71).ȱ Bewertetȱ derȱ Kundeȱ dieȱ Interaktionenȱ mitȱ demȱ Anbieterȱ positivȱ undȱ werdenȱ seineȱ Erwartungenȱ übertroffen,ȱ entstehtȱ Kundenzufriedenheit.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Kundenzufriedenheitȱ fürȱ dieȱ langfristigeȱ Kundenbindungȱ istȱ unumstritten.ȱ KundenȬ vertrauenȱistȱeineȱweitereȱzentraleȱverhaltenswissenschaftlicheȱGrößeȱimȱRelationshipȱ Marketing.ȱ Sieȱ lässtȱ sichȱ alsȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ Zuverlässigkeitȱ undȱ Integritätȱ desȱAusȬ tauschpartnersȱdefinierenȱ(vgl.ȱMorgan/Hunt,ȱ1994,ȱS.ȱ23f.).ȱNurȱwennȱdieȱInteraktioȬ nenȱ zwischenȱAnbieterȱ undȱ Nachfragerȱ aufȱ Vertrauenȱ basiertȱ undȱ nichtȱ durchȱ MissȬ trauenȱ gestörtȱ wird,ȱ kannȱ esȱ zuȱ einerȱ dauerhaftenȱ AnbieterȬKundeȬBeziehungȱ kommenȱ(vgl.ȱDiller,ȱ1996,ȱS.ȱ89,ȱHünerberg/Mann,ȱ2006,ȱS.ȱ280;ȱPeppers/Rogers,ȱ2006,ȱ S.ȱ22).ȱNebenȱKundenzufriedenheitȱundȱKundenvertrauenȱistȱeinȱwesentlicherȱIndikaȬ torȱfürȱdieȱStärkeȱderȱKundenbindungȱdasȱKundencommitment.ȱUnterȱCommitmentȱ wirdȱ derȱ starkeȱ Glaubeȱ einesȱ Beziehungspartnersȱ verstanden,ȱ dassȱ dieȱ Beziehungȱ derartȱ wichtigȱ fürȱ ihnȱ ist,ȱ dassȱ erȱ maximaleȱ Anstrengungenȱ unternehmenȱ wird,ȱ umȱ dasȱAndauernȱderȱBeziehungȱzuȱgarantierenȱ(vgl.ȱMorgan/Hunt,ȱ1994,ȱS.ȱ23).ȱJeȱbesserȱ einȱ Kundeȱ dieȱ Beziehungȱ zuȱ einemȱ Anbieterȱ beurteilt,ȱ destoȱ höherȱ wirdȱ seinȱ ComȬ mitmentȱsein.ȱKundenzufriedenheit,ȱKundenvertrauenȱundȱKundencommitmentȱstelȬ lenȱ somitȱ innereȱ Beweggründeȱ desȱ Kundenȱ dar,ȱ eineȱ Beziehungȱ zuȱ einemȱ Anbieterȱ aufrechtzuerhaltenȱ(intentionaleȱKundenbindung).ȱȱ DieȱVerhaltenswirkungenȱimȱRelationshipȱMarketingȱsindȱdenȱpsychologischenȱWirȬ kungenȱnachgelagert.ȱDerȱÜbergangȱvonȱderȱintentionalenȱzurȱfaktischenȱKundenbinȬ dungȱalsȱkundenseitigeȱvorökonomischeȱVerhaltenswirkungȱistȱerreicht,ȱwennȱsichȱdieȱ ÜberzeugungȱdesȱKunden,ȱdieȱBeziehungȱaufrechtzuerhalten,ȱinȱeinemȱrealenȱWiederȬ kauf,ȱ CrossȬBuyingȬVerhaltenȱ bzw.ȱ Weiterempfehlungsverhaltenȱ niederschlägt.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ psychologischenȱ Zielgrößenȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ denȱ VerhaltensȬ wirkungenȱumȱbeobachtbareȱGrößen.ȱȱ BeiȱeinerȱkritischenȱWürdigungȱderȱpsychologischenȱWirkungenȱimȱVergleichȱzuȱdenȱ Verhaltenswirkungenȱ alsȱ Ansatzpunktȱ zurȱ Ableitungȱ vonȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikationszielenȱistȱfestzuhalten,ȱdassȱsichȱdieȱquantitativeȱOperationalisierungȱ sowieȱ dieȱ Erhebungȱ vonȱ Verhaltenszielgrößenȱ wesentlichȱ einfacherȱ darstelltȱ alsȱ beiȱ psychologischenȱ Zielgrößen.ȱ Dieȱ kommunikationsbedingteȱ Reagibilitätȱ derȱ VerhalȬ tenszielgrößenȱistȱjedochȱgeringerȱalsȱdieȱderȱpsychologischenȱZielgrößen,ȱdaȱdieȱEntȬ scheidungȱ überȱ denȱ (WiederȬ)Kaufȱ einesȱ Produktsȱ nichtȱ ausschließlichȱ dieȱ Folgeȱ vonȱ Kommunikationsaktivitätenȱ ist;ȱ psychologischeȱ Wirkungenȱ werdenȱ hingegenȱ stärkerȱ durchȱ Kommunikationsaktivitätenȱ determiniert.ȱ Zudemȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dasȱ letztendlicheȱ Zielȱ derȱ Kommunikationȱ nichtȱ immerȱ inȱ einerȱAuslösungȱ einerȱ VerhalȬ tenswirkungȱzuȱbestehenȱhat,ȱsondernȱhäufigȱprimärȱaufȱdenȱAufbauȱvonȱkognitivenȱ undȱ affektivenȱ Wirkungenȱ beschränktȱ istȱ (z.B.ȱ Aufbauȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ imȱ RahmenȱderȱÖffentlichkeitsarbeit).ȱ

496ȱ


2.4

Zielgruppenplanung nach beziehungsbezogenen Segmentierungskriterien

Dieȱ Realisierungȱ beziehungsorientierterȱ Zielsetzungenȱ machtȱ auchȱ eineȱ NeuorientieȬ rungȱ beiȱ derȱ Zielgruppenplanungȱ erforderlich.ȱ Dieȱ besondereȱ Bedeutungȱ derȱ ZielȬ gruppenplanungȱinȱderȱKommunikationspolitikȱerwächstȱdaraus,ȱdassȱesȱkeineȱgeneȬ relle,ȱsondernȱnurȱeineȱgruppenspezifischeȱWirksamkeitȱkommunikativerȱMaßnahmenȱ gibt.ȱ Dieȱ beziehungsbezogeneȱ Zielgruppenplanungȱ inȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ erfolgtȱinȱeinemȱdreistufigenȱVerfahrenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ191ff.).ȱȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ sindȱ jeneȱ (potenziellen)ȱ Zielgruppenȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ voneinanderȱ abzugrenzen,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ beziehungsbezogenenȱ KomȬ munikationszieleȱ vonȱ Bedeutungȱ sind.ȱ Zurȱ Zielgruppenidentifikationȱ werdenȱ soȱ genannteȱ Strukturierungskriterienȱ herangezogen.ȱ Mitȱ diesenȱ Kriterienȱ lassenȱ sichȱ Zielgruppenȱidentifizieren,ȱdieȱzumȱeinenȱinȱsichȱhomogenȱsindȱ(gleicheȱReaktionȱaufȱ bestimmteȱKommunikationsaktivitäten)ȱundȱsichȱzumȱanderenȱheterogenȱzuȱanderenȱ Zielgruppenȱ absetzen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ beziehungsbezogenenȱ ZielgruppenidentifikaȬ tionȱempfiehltȱsichȱeineȱzweidimensionaleȱAbgrenzungȱderȱKommunikationszielgrupȬ penȱ anhandȱ derȱ beidenȱ Strukturierungskriterienȱ Kundenwertȱ undȱ generelleȱ BezieȬ hungsbereitschaft.ȱȱ Daȱ dasȱ vorrangigeȱ Zielȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Unternehmenȱ derȱ Aufbauȱ vonȱ langfristigenȱ undȱ profitablenȱ Austauschbeziehungenȱ istȱ (vgl.ȱ AbȬ schnittȱ2.2),ȱsindȱsolcheȱKundenbeziehungenȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱprofitabelȱgestaltetȱ werdenȱ können.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ derȱ (potenziellen)ȱ Profitabilitätȱ vonȱ Zielgruppenȱ kannȱ derȱ Kundenwertȱ alsȱ Identifikationskriteriumȱ herangezogenȱ werden.ȱ Derȱ KunȬ denwertȱ gibtȱ jenenȱ Wertȱ an,ȱ derȱ vonȱ einerȱ Kundenbeziehungȱ einesȱ Unternehmensȱ generiertȱ wirdȱ undȱ basiertȱ aufȱ einerȱ WertȬȱ undȱ Zeitdimensionȱ (vgl.ȱ Bruhn/Hadwich/ȱ Georgi,ȱ2005,ȱS.ȱ658f.).ȱȱ Währendȱ derȱ Kundenwertȱ einȱ endogenes,ȱ d.h.ȱ steuerbaresȱ Strukturierungskriteriumȱ darstellt,ȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱgenerellenȱBeziehungsbereitschaftȱumȱeineȱexogene,ȱ nichtȱsteuerbareȱVariable,ȱdieȱhauptsächlichȱdurchȱdasȱIndividuumȱselbstȱdeterminiertȱ ist.ȱDieȱgenerelleȱBeziehungsbereitschaftȱkannȱallgemeinȱalsȱGradȱinterpretiertȱwerden,ȱ zuȱdemȱderȱKundeȱbereitȱist,ȱzukünftigȱmitȱeinemȱbeliebigenȱUnternehmenȱeineȱBezieȬ hungȱ einzugehen.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ umȱ dieȱ bewussteȱ oderȱ unbewussteȱ stabileȱ GrundȬ satzorientierungȱ undȱ nichtȱ umȱ dieȱ bedingteȱ Bereitschaft,ȱ dieȱ durchȱ eineȱ bestimmteȱ BeziehungȱundȱihreȱBeurteilungȱerzeugtȱwird.ȱDerȱBeziehungsbereitschaftȱkommtȱeinȱ großerȱ Stellenwertȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ zu.ȱ Empirischeȱ Studienȱ belegen,ȱ dassȱ nichtȱ alleȱ (profitablen)ȱ Kundenȱ anȱ einerȱ langfristigenȱ Beziehungȱ mitȱ einemȱ Anbieterȱ interessiertȱ sindȱ (vgl.ȱ Hippner/Rentzmann/Wilde,ȱ 2006,ȱ S.ȱ206f.),ȱ mitȱ derȱ Folge,ȱ dassȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ RelationshipȬMarketingȬAktivitätenȱ starkȱ vonȱ demȱGradȱderȱBeziehungsbereitschaftȱdesȱKundenȱabhängtȱ(vgl.ȱPalmatierȱetȱal.,ȱ2006,ȱ

497ȱ

Manfred Bruhn

S.ȱ140ff.).ȱ Grönroosȱ (2000c,ȱ S.ȱ35f)ȱ unterscheidetȱ hinsichtlichȱ derȱ BeziehungsbereitȬ schaftȱ zwischenȱ Kunden,ȱ dieȱ anȱ einemȱ relationalenȱ Kontaktȱ zuȱ einemȱ Unternehmenȱ interessiertȱ sindȱ undȱ Kunden,ȱ dieȱ lediglichȱ denȱ transaktionalenȱ Kontaktȱ zumȱ UnterȬ nehmenȱsuchen.ȱTransaktionsorientierteȱKundenȱ–ȱimȱGegensatzȱzuȱbeziehungsorienȬ tierteȱ Kundenȱ –ȱ wünschenȱ keine,ȱ überȱ denȱ reinenȱ Kaufprozessȱ hinausgehendeȱ ZuȬ sammenarbeitȱmitȱdemȱUnternehmen.ȱȱ WirdȱderȱKundenwertȱalsȱEffizienzkriteriumȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱundȱderȱGradȱderȱBeȬ ziehungsbereitschaftȱalsȱEffektivitätskriteriumȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱzurȱAbgrenzungȱ derȱ Kommunikationszielgruppenȱ herangezogen,ȱ lassenȱ sichȱ vierȱ verschiedeneȱ beȬ ziehungsbezogeneȱKommunikationszielgruppenȱunterscheidenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ4).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

BeziehungsorientierteȱSegmentierungȱvonȱKommunikationszielgruppenȱ

Kundenwert

hoch

Profitable Transaktionskunden

Profitable Dialogkunden

niedrig

Unrentable Transaktionskunden

Unrentable Dialogkunden

niedrig

hoch

Generelle Beziehungsbereitschaft

ȱ

Profitableȱ Dialogkundenȱ sindȱ dieȱ wichtigsteȱ Zielgruppeȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikationspolitik.ȱ Sieȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ eineȱ hoheȱ Beziehungsbereitschaftȱ sowieȱeinenȱhohenȱKundenwertȱaus.ȱDieseȱKundenȱsindȱbereit,ȱinȱregelmäßigeȱInterȬ aktionenȱ mitȱ demȱAnbieterȱ zuȱ tretenȱ undȱ derȱ dabeiȱ entstehendenȱ gegenseitigenȱAbȬ hängigkeitȱundȱdemȱInformationsaustauschȱimȱDialogȱgerechtȱzuȱwerden.ȱZielsetzungȱ beiȱdiesenȱZielgruppenȱistȱes,ȱdieȱBeziehungȱzumȱKundenȱdurchȱeinȱEingehenȱaufȱdieȱ individuellenȱDialogbedürfnisseȱzuȱintensivierenȱ(z.B.ȱCrossȱBuying)ȱbzw.ȱ–ȱinȱAbhänȬ gigkeitȱvonȱderȱPhaseȱimȱBeziehungslebenszyklusȱ–ȱwiederherzustellen.ȱKostenintenȬ siveȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ zurȱ Akquisition,ȱ Bindungȱ undȱ Rückgewinnungȱ dieserȱ Kundenȱ sindȱ gerechtfertigt,ȱ daȱ dieseȱ aufgrundȱ ihrerȱ hohenȱ BeziehungsbereitȬ

498ȱ


schaftȱanȱeinerȱlangfristigenȱBeziehungȱinteressiertȱsindȱundȱsomitȱihrȱErtragspotenzialȱ ausgeschöpftȱwerdenȱkann.ȱ ProfitableȱTransaktionskundenȱzeichnenȱsichȱ–ȱanalogȱzuȱdenȱprofitablenȱDialogkunȬ denȱ –ȱ durchȱ einenȱ hohenȱ Kundenwertȱ aus.ȱ Ihreȱ Beziehungsbereitschaftȱ istȱ jedochȱ geringerȱ ausgeprägt.ȱ Sieȱ sindȱ eherȱ anȱ einemȱ transaktionalenȱ Kontaktȱ zumȱ UnterȬ nehmenȱinteressiert,ȱd.h.,ȱsieȱbetrachtenȱihreȱTransaktionenȱunabhängigȱvoneinander.ȱ DieseȱKundengruppeȱstelltȱeineȱzentraleȱHerausforderungȱfürȱdieȱbeziehungsorientierȬ teȱ Kommunikationspolitikȱ dar,ȱ daȱ sichȱ dieseȱ profitablenȱ Kundenȱ nurȱ schwerȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱbindenȱlassen.ȱZielȱhatȱesȱdaherȱzuȱsein,ȱnachȱMöglichkeitenȱzuȱsuchen,ȱ dieseȱKundenȱtrotzȱderȱgeringenȱBeziehungsbereitschaftȱdazuȱzuȱbringen,ȱwiederholtȱ dieȱ Leistungȱ inȱAnspruchȱ zuȱ nehmen.ȱ Wenngleichȱ vonȱ Seitenȱ desȱ Unternehmensȱ einȱ individuellerȱDialogȱmitȱdiesenȱKundenȱzwecksȱBeziehungsintensivierungȱgewünschtȱ wird,ȱ soȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ demȱeingeschränktenȱ bzw.ȱ nichtȱ vorhandenenȱInteresseȱanȱrelationalemȱKontaktȱBeachtungȱzuȱschenken.ȱEineȱintensiveȱ individuelleȱ Umwerbungȱ dieserȱ Kunden,ȱ dieȱ überȱ denȱ reinenȱ Kaufaktȱ hinausgeht,ȱ kannȱ zuȱ einemȱ dauerhaftenȱ Bruchȱ desȱ Kundenȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ führenȱ bzw.ȱ eineȱmöglicheȱKontaktintensivierungȱzuȱeinemȱspäterenȱZeitpunktȱentgegenwirken.ȱȱ UnrentableȱTransaktionskundenȱsuchenȱ–ȱwieȱdieȱprofitablenȱTransaktionskundenȱ–ȱ nichtȱdieȱdauerhafte,ȱwechselseitigeȱBeziehungȱmitȱdemȱUnternehmen.ȱZudemȱistȱdieȱ ErtragskraftȱdieserȱKundenȱgering.ȱEineȱbeziehungsorientierteȱAusrichtungȱderȱKomȬ munikationspolitikȱistȱbeiȱdieserȱZielgruppeȱunterȱEffektivitätsȬȱundȱEffizienzgesichtsȬ punktenȱdaherȱnichtȱangebracht.ȱȱ Währendȱ unrentableȱ Transaktionskundenȱ nurȱ denȱ spontanen,ȱ reinȱ transaktionsbeȬ zogenenȱ Kontaktȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ suchen,ȱ sindȱ unrentableȱDialogkundenȱ aufȱ derȱ Sucheȱ nachȱ einemȱ kontinuierlichen,ȱ relationalenȱ Kontaktȱ mitȱ demȱ Unternehmen.ȱ KostenintensiveȱInvestitionenȱzumȱBeziehungsaufbauȱmitȱdiesenȱKundenȱsindȱzuȱverȬ meiden.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehtȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Profitabilitätȱ desȱ Kundenȱ mittelsȱ Kosteneinsparungenȱ(z.B.ȱkostengünstige,ȱstandardisierteȱDialogkommunikation)ȱoderȱ Ertragserhöhungenȱ (z.B.ȱ durchȱ Preisgestaltung).ȱ Denȱ Kommunikationsbedürfnissenȱ dieserȱ Zielgruppeȱ istȱ jedochȱ inȱ derȱ weiterenȱ Planungȱ nachzukommen,ȱ umȱ negativerȱ MundȬzuȬMundȬKommunikationȱentgegenzuwirken.ȱ Aufbauendȱ aufȱ derȱ beziehungsbezogenenȱ Segmentierungȱ derȱ Kundenȱ könnenȱ EntȬ scheidungenȱ darüberȱ getroffenȱ werden,ȱ mitȱ welchenȱ Kundengruppenȱ dieȱ InteraktioȬ nenȱ zuȱ intensivierenȱ sind,ȱ umȱ zuȱ diesenȱ langfristigȱ eineȱ Beziehungȱ aufzubauenȱ undȱ dieseȱanȱdasȱUnternehmenȱzuȱbinden.ȱAusȱSichtȱdesȱRelationshipȱMarketingȱsindȱinsȬ besondereȱ dieȱ Dialogkundenȱ alsȱ Zielgruppeȱ fürȱ dieȱ beziehungsorientierteȱ KommuȬ nikationȱ relevant.ȱ Sieȱ wünschenȱ –ȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ Transaktionskundenȱ –,ȱ inȱ dauerhafteȱ Kommunikationsprozesseȱ desȱ Unternehmensȱ eingebundenȱ zuȱ werden.ȱ Transaktionskundenȱ möchtenȱ hingegenȱ primärȱ ihreȱ Wünscheȱ zuȱ einemȱ akzeptablenȱ Preisȱerfülltȱbekommenȱ(vgl.ȱGrönroos,ȱ2000c,ȱS.ȱ36).ȱBeiȱdiesenȱKundenȱistȱdeshalbȱvorȱ allemȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Transaktionsqualitätȱ durchȱ leistungsbezogeneȱ KommuniȬ

499ȱ

Manfred Bruhn

kationȱ (z.B.ȱ Kommunikationȱ vonȱ Qualitätsgarantien,ȱ Sparangebotenȱ usw.)ȱ bzw.ȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ anderenȱ Marketinginstrumentenȱ (ProduktȬȱ undȱ Servicepolitik,ȱ PreispoliȬ tik,ȱVertriebspolitik)ȱzuȱerhöhen.ȱȱ Derȱ Zielgruppenidentifikationȱ schließtȱ sichȱ dieȱ Zielgruppenbeschreibungȱ an.ȱ Dieȱ identifiziertenȱZielgruppen,ȱinsbesondereȱdieȱDialogkunden,ȱgiltȱesȱinȱeinemȱzweitenȱ Schrittȱ anhandȱ vonȱ Beschreibungskriterienȱ genauerȱ zuȱ charakterisieren,ȱ umȱ nähereȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ ihreȱ kommunikativeȱ Bearbeitungȱ zuȱ erhalten.ȱ Inȱ diesemȱ ZusamȬ menhangȱ wirdȱ auchȱ vonȱ einerȱ Feinsegmentierungȱ derȱ Zielgruppenȱ gesprochen.ȱ Zurȱ Beschreibungȱ derȱ Zielgruppenȱ lassenȱ sichȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ demografischen,ȱ sozioȬ ökonomischen,ȱ psychografischenȱ Kriterienȱ sowieȱ Verhaltensmerkmaleȱ heranziehenȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Freterȱ „Identifikationȱ undȱ Analyseȱ vonȱ Zielgruppen“ȱ inȱ diesemȱ Handbuchȱ sowieȱ dieȱ dortȱ aufgeführteȱ Literatur).ȱ Fürȱ dieȱ beziehungsorientierteȱ ZielȬ gruppenbeschreibungȱ sindȱ insbesondereȱ solcheȱ Kriterienȱ heranzuziehen,ȱ dieȱ AufȬ schlussȱüberȱdieȱbeziehungsrelevantenȱInformationsȬȱundȱKommunikationsbedürfnisȬ seȱ derȱ Zielgruppeȱ gebenȱ (z.B.ȱ Formȱ undȱ Artȱ derȱ gewünschtenȱ Kommunikation,ȱ gewünschteȱ Dauerȱ undȱ Intensitätȱ derȱ Interaktionȱ usw.).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ kommtȱ derȱ Unterscheidungȱ derȱ Dialogkundenȱ inȱ aktiveȱ undȱ passiveȱ Dialogkundenȱ fürȱ dieȱ weitereȱ Kommunikationsplanungȱ eineȱ großeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Aktiveȱ DialogȬ kundenȱ(soȱgenannteȱ„aktiveȱrelationaleȱKunden“)ȱsuchenȱaktivȱnachȱMöglichkeiten,ȱ umȱmitȱdemȱUnternehmenȱinȱKontaktȱzuȱtretenȱundȱempfindenȱdadurchȱeinenȱpersönȬ lichenȱ Nutzen.ȱ Passiveȱ Dialogkundenȱ (soȱ genannteȱ „passiveȱ relationaleȱ Kunden“)ȱ sindȱbereitsȱzufrieden,ȱwennȱihnenȱdieȱMöglichkeitȱgegebenȱwird,ȱsichȱanȱdasȱUnterȬ nehmenȱzuȱwenden.ȱSieȱwerdenȱdieseȱGelegenheitȱnichtȱunbedingtȱnutzen,ȱaberȱsindȱ enttäuscht,ȱ wennȱ ihnenȱ dieȱ Kontaktmöglichkeitȱ vorenthaltenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Grönroos,ȱ 2000c,ȱS.ȱ35f.).ȱ NachdemȱdieȱZielgruppenȱidentifiziertȱundȱbeschriebenȱsind,ȱerfolgtȱeineȱAnalyseȱderȱ Zielgruppenerreichbarkeit.ȱImȱSinneȱderȱdifferenziertenȱMarktbearbeitung,ȱwieȱsieȱinȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ angestrebtȱ wird,ȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Analyseȱ derȱ ZielȬ gruppenerreichbarkeitȱnachȱWegenȱderȱzielgruppenspezifischenȱAnspracheȱvonȱpassiȬ venȱundȱaktivenȱDialogkundenȱzuȱsuchen.ȱ

2.5

Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Ansprache von aktiven und passiven Dialogkunden

Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ lassenȱ sichȱ anhandȱ ihrerȱ Zweckmäßigkeitȱ zurȱ Erfüllungȱ vonȱ zentralenȱ kommunikativenȱ Funktionenȱ unterscheiden.ȱ Esȱ kannȱ zwischenȱdreiȱzentralenȱFunktionenȱderȱKommunikationspolitikȱunterschiedenȱwerȬ den:ȱ Darstellungsfunktion,ȱ Marketingfunktionȱ undȱ Dialogfunktionȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ

500ȱ


Bruhnȱ „Dasȱ kommunikationspolitischeȱ Instrumentarium“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Sämtlicheȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ dieȱ primärȱ derȱ Darstellungȱ desȱ UnternehȬ mensȱ bzw.ȱ derȱ Markeȱ dienenȱ (Darstellungsfunktion),ȱ werdenȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ UnternehmensȬȱ bzw.ȱ Markenkommunikationȱ zusammengefasst.ȱ Sofernȱ dieȱ VermittȬ lungȱ vonȱ leistungsbezogenenȱ Informationenȱ imȱ Vordergrundȱ desȱ KommunikationsȬ instrumentesȱbzw.ȱȬmittelsȱstehtȱ(Marketingfunktion),ȱistȱdiesesȱInstrumentȱbzw.ȱMittelȱ derȱ Marketingkommunikationȱ zuzuordnen.ȱ Beziehungsorientierteȱ KommunikationsȬ instrumente,ȱ dieȱ primärȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Intensivierungȱ desȱ Dialogesȱ mitȱ AnȬ spruchsgruppenȱ zumȱ Zielȱ haben,ȱ könnenȱ hingegenȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ DialogȬ kommunikationȱsubsumiertȱwerden.ȱȱ UnterȱdemȱBegriffȱderȱDialogkommunikationȱkönnenȱ„sämtlicheȱMaßnahmenȱeinesȱ Unternehmensȱ verstandenȱ werden,ȱ dieȱ einenȱ dauerhaften,ȱ interaktivenȱ InformationsȬ austauschȱzwischenȱdemȱUnternehmenȱundȱpotenziellenȱsowieȱaktuellenȱKundenȱerȬ möglichenȱmitȱdemȱZiel,ȱprofitableȱKundenbeziehungenȱaufzubauenȱundȱzuȱpflegen“ȱ (vgl.ȱ Lischka,ȱ 2000,ȱ S.ȱ16).ȱ Dialogkommunikationȱ stelltȱ einȱAufgabenfeldȱ imȱ Rahmenȱ desȱDialogmarketingȱdar,ȱdasȱalsȱeineȱganzheitlicheȱPhilosophieȱderȱbeziehungsorienȬ tiertenȱ MarktȬȱ undȱ Kundenbearbeitungȱ interpretiertȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Krummenerl,ȱ 2005,ȱ S.ȱ12f.).ȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ dieȱ derȱ Dialogkommunikationȱ zugeordȬ netȱwerden,ȱunterscheidenȱsichȱvonȱanderenȱKommunikationsmaßnahmenȱdurchȱverȬ schiedeneȱ konstitutiveȱ Merkmale,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ demȱ inȱ Abschnittȱ2.1ȱ formuliertenȱ Anforderungskatalogȱableitenȱlassenȱ(vgl.ȱLischka,ȱ2000,ȱS.ȱ16f.):ȱ

Interaktivität:ȱDialogkommunikationȱistȱdurchȱdauerhafte,ȱwechselseitigeȱInterakȬ tionenȱzwischenȱUnternehmenȱundȱKundeȱgekennzeichnet.ȱDieȱRolleȱdesȱKommuȬ nikatorsȱundȱdesȱRezipientenȱwechselnȱzwischenȱUnternehmenȱundȱKunden.ȱDerȱ DialogȱderȱInteraktionspartnerȱistȱnichtȱunabhängigȱvoneinander,ȱsondernȱaufeinȬ anderȱ abgestimmt,ȱ d.h.,ȱ beideȱ Kommunikationspartnerȱ übenȱ eineȱ wechselseitigeȱ Einflussnahmeȱaus.ȱDieȱInteraktionȱkannȱentwederȱ persönlichȱzwischenȱMitarbeiȬ tendenȱundȱKundenȱoderȱunpersönlichȱüberȱMedienȱerfolgen.ȱ

Individualität:ȱ Adressatenȱ derȱ Dialogkommunikationȱ stellenȱ nichtȱ nurȱ ZielgrupȬ penȱdar,ȱsondernȱauchȱeinzelneȱZielpersonen.ȱ

Informativität:ȱDieȱVermittlungȱvonȱWerbebotschaftenȱstehtȱnichtȱimȱVordergrundȱ derȱInteraktion.ȱVielmehrȱwirdȱeinȱzweiseitigerȱInformationsaustauschȱangestrebt,ȱ derȱbeidenȱInteraktionspartnernȱeinenȱNutzenȱstiftet.ȱ

Langfristigkeit:ȱ Derȱ Austauschȱ zwischenȱ denȱ Beziehungspartnernȱ hatȱ eineȱ langȬ fristigeȱ Dimension,ȱ d.h.,ȱ esȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ kurzfristigeȱ (z.B.ȱ Bekanntheit),ȱ sonȬ dernȱauchȱlangfristigeȱZieleȱverfolgtȱ(z.B.ȱVertrauen).ȱ InȱderȱLiteraturȱwirdȱeineȱVielzahlȱvonȱKommunikationsmittelnȱdiskutiert,ȱdieȱdiesenȱ Anforderungenȱ entsprechen.ȱ Eineȱ Unterscheidungȱ inȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱȬmittelȱzurȱAnspracheȱvonȱaktivenȱvs.ȱpassivenȱDialogkundenȱerfolgtȱjedochȱnurȱ inȱAnsätzen,ȱd.h.,ȱdenȱunterschiedlichenȱAusprägungenȱdesȱrelationalenȱModusȱ(aktivȱ 501ȱ

Manfred Bruhn

vs.ȱ passiv)ȱ wurdeȱ bisȱ jetztȱ wenigȱ Beachtungȱ geschenkt.ȱ Eineȱ effektivitätsorientierte,ȱ differenzierteȱ Marktbearbeitungȱ hatȱ jedochȱ diesenȱ unterschiedlichenȱ InformationsȬȱ undȱKommunikationsbedürfnissenȱderȱDialogkundenȱRechnungȱzuȱtragen.ȱȱ Wenngleichȱ reaktiveȱ Dialogkundenȱ keineȱ dauerhafteȱ Einbettungȱ inȱ InteraktionsȬ prozesseȱ anstreben,ȱ brauchenȱ sieȱ dieȱ Gewissheit,ȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ inȱ Kontaktȱ tretenȱ zuȱ können.ȱ Fürȱ dieseȱKundenȱ bietetȱ sichȱ derȱEinsatzȱ vonȱ reaktionsorientiertenȱ Dialoginstrumentenȱan.ȱZuȱdenȱreaktionsorientiertenȱDialoginstrumentenȱundȱȬmittelnȱ zählenȱ jeneȱ kommunikativeȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ demȱ Kundenȱ dieȱ Möglichkeitȱ bieten,ȱ sichȱimȱBedarfsfallȱanȱdasȱUnternehmenȱzuȱwendenȱ(vgl.ȱähnlichȱLischka,ȱ2000,ȱS.ȱ45).ȱ HierzuȱzählenȱinsbesondereȱausgewählteȱMedienȱdesȱDirektmarketing,ȱwieȱdieȱklasȬ sischenȱ Medienȱ mitȱ Rückkoppelungsmöglichkeitȱ oderȱ dieȱ reaktionsorientiertenȱ DiȬ rektwerbemedien,ȱdieȱdemȱ(potenziellen)ȱKundenȱdieȱMöglichkeitȱbieten,ȱaufȱdieȱDiaȬ loginitiativeȱdesȱUnternehmensȱzuȱreagierenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ695ff.).ȱInȱdieȱGrupȬ peȱ derȱ klassischenȱ Medienȱ mitȱ Rückkoppelungsmöglichkeitȱ werdenȱ alleȱ EinsatzforȬ menȱ derȱ klassischenȱ Mediawerbungȱ (Print,ȱ TV,ȱ Radio,ȱ Kino)ȱ zusammengefasst,ȱ beiȱ denenȱRückkoppelungselementeȱinȱdieȱWerbebotschaftȱintegriertȱwerdenȱ(z.B.ȱAnzeiȬ genȱ mitȱ Antwortkarten/ȬCouponsȱ oderȱ Aufdruckȱ vonȱ Telefonnummern).ȱ Imȱ Bereichȱ derȱDirektwerbemedienȱsindȱvorȱallemȱdieȱelektronischenȱDirektwerbemedienȱfürȱdieȱ beziehungsbezogeneȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Dialogkundenȱ wichtig.ȱ Soȱ bietenȱ Callȱ Centerȱ bzw.ȱ Customerȱ Interactionȱ Centerȱ demȱ Kundenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ perȱ Telefax,ȱ EȬMailȱ undȱ Internetȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ Kontaktȱ aufzunehmenȱ (z.B.ȱ zurȱ Abgabeȱ vonȱBeschwerden,ȱAuskunftserteilung).ȱAndereȱMedienȱdesȱDirektmarketing,ȱwieȱz.B.ȱ unadressierteȱ Werbesendungenȱ oderȱ Kataloge,ȱ werdenȱ primärȱ zurȱ Erreichungȱ vonȱ Vertriebszielenȱeingesetzt.ȱIhnenȱkommtȱdaherȱinȱersterȱLinieȱeineȱDistributionsfunktiȬ onȱundȱwenigerȱeineȱDialogfunktionȱzu.ȱWenngleichȱDirektmarketingȱzurȱzweiseitigenȱ KommunikationȱmitȱdenȱreaktivenȱDialogkundenȱvonȱerfolgskritischerȱBedeutungȱist,ȱ giltȱesȱzuȱbeachten,ȱdassȱauchȱdieȱdirekteȱPersönlicheȱKommunikationȱeinenȱBeitragȱ zumȱ Aufbauȱ einerȱ Kundenbeziehungȱ mitȱ reaktivenȱ Dialogkundenȱ leistenȱ kann,ȱ daȱ auchȱdiesesȱKommunikationsinstrumentȱdieȱKontaktaufnahmeȱseitensȱdesȱKundenȱerȬ möglicht.ȱ Direkteȱ Persönlicheȱ Kommunikationȱ istȱ inȱ allenȱ direktenȱ KundenkontaktȬ punkten,ȱ soȱ genanntenȱ „Customerȱ Touchȱ Points“,ȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Direkteȱ Customerȱ Touchȱ Pointsȱ ergebenȱ sichȱ überallȱ dort,ȱ woȱ esȱ zuȱ einemȱ unmittelbarenȱ FaceȬtoȬFaceȬ Kontaktȱ zwischenȱ einemȱ Kundenȱ undȱ einemȱ Mitarbeitendenȱ einesȱ Unternehmensȱ kommt;ȱ beispielsweiseȱ währendȱ einesȱ persönlichenȱ Verkaufsgesprächsȱ oderȱ einesȱ Vortragsȱ einesȱ Unternehmensvertretersȱ oderȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Eventsȱ (vgl.ȱ Bruhn/Ahlers,ȱ2007,ȱS.ȱ397).ȱȱ Reaktionsorientierteȱ Dialoginstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ richtenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ anȱ passive,ȱ sondernȱauchȱanȱaktiveȱDialogkunden.ȱDasȱprimäreȱZielȱdesȱEinsatzesȱdieserȱMedienȱ bestehtȱ jedochȱ darin,ȱ ausgewählteȱ aktiveȱ Dialogkundenȱ zuȱ veranlassen,ȱ durchȱ eineȱ Reaktionȱ ihreȱAnonymitätȱ aufzugeben,ȱ umȱ –ȱ daraufȱ aufbauendȱ –ȱ einenȱ dauerhaften,ȱ unmittelbarenȱ Dialogȱ zuȱ initiieren.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ reaktionsorientiertenȱ DialoginȬ strumentenȱ beiȱ aktivenȱ Dialogkundenȱ istȱ daherȱ –ȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ passivenȱ DialogȬ

502ȱ


kundenȱ–ȱalsȱMittelȱzumȱZweckȱanzusehen.ȱLangfristigesȱZielȱbeiȱaktivenȱDialogkunȬ denȱhatȱdieȱInstitutionalisierungȱderȱInteraktionsbeziehungȱzwischenȱKundenȱundȱ Unternehmenȱzuȱsein,ȱdaȱdieserȱKundentypȱeineȱdauerhafteȱEinbettungȱinȱKommuniȬ kationsprozesseȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ wünscht.ȱ Kundenclubsȱ undȱ Communitiesȱ stellenȱeineȱFormȱvonȱinstitutionalisiertenȱKommunikationsbeziehungenȱdar,ȱimȱRahȬ menȱdererȱeineȱVielzahlȱvonȱinteraktionsorientiertenȱDialoginstrumentenȱundȱȬmitteln,ȱ wieȱ z.B.ȱ Events,ȱ Hotlines,ȱ Directȱ Mailingsȱ usw.,ȱ zumȱ Einsatzȱ kommenȱ (vgl.ȱ Holland,ȱ 2004,ȱ S.ȱ265;ȱ Algesheimer/Herrmann,ȱ 2005,ȱ S.ȱ752;ȱ Tomczak/Reinecke/Dittrich,ȱ 2005,ȱ S.ȱ277ff.).ȱ Kundenclubsȱ erfüllenȱ imȱ besonderenȱ Maßeȱ dieȱAnforderungenȱ anȱ eineȱ beȬ ziehungsorientierteȱ Kommunikationȱ imȱ Allgemeinenȱ bzw.ȱ anȱ Dialoginstrumenteȱ imȱ Speziellen.ȱ Dieȱ zielgruppenfokussierteȱ Ausrichtungȱ vonȱ Kundenclubsȱ ermöglichtȱ eiȬ nenȱhohenȱGradȱanȱInteraktionsindividualitätȱundȱȬintensität.ȱDieȱInteraktionenȱfindenȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ zwischenȱ Kundeȱ undȱ Unternehmenȱ statt;ȱ dasȱ Unternehmenȱ stelltȱ leȬ diglichȱeineȱEinheitȱimȱsozialenȱGefügeȱeinesȱKundenclubsȱbzw.ȱeinerȱCommunityȱdarȱ (vgl.ȱ Tomczak/Schögel/Wentzel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ526).ȱ Nebenȱ materiellenȱ Vorteilenȱ generierenȱ Kundenclubsȱ fürȱ ihreȱ Mitgliederȱ einenȱ psychologischenȱ undȱ sozialenȱ Nutzen,ȱ derȱ insbesondereȱzurȱemotionalenȱKundenbindungȱbeiträgtȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ269f.).ȱ Dieȱ Planungȱ derȱ inȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikationȱ zumȱ Einsatzȱ komȬ mendenȱ reaktionsȬȱ undȱ interaktionsorientiertenȱ Dialoginstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ istȱ nichtȱ unabhängigȱ vonȱ demȱ Planungsvorgehenȱ derȱ übrigenȱ KommunikationsinstruȬ menteȱundȱȬmittelȱzuȱbetrachten.ȱInȱderȱRegelȱwirdȱeinȱUnternehmenȱnichtȱausschließȬ lichȱ vonȱ Dialogmedienȱ Gebrauchȱ machen,ȱ sondernȱ seinȱ Kommunikationsbudgetȱ soȬ wohlȱaufȱMedienȱderȱeinseitigenȱMassenȬȱalsȱauchȱderȱzweiseitigenȱIndividualkommuȬ nikationȱ verteilen.ȱ Dialogkundenȱ sindȱ somitȱ nichtȱ nurȱ Rezipientenȱ derȱ individuellenȱ Dialogkommunikation,ȱsondernȱauchȱEmpfängerȱderȱKommunikationsanstrengungen,ȱ dieȱsichȱaufȱdasȱMassenpublikumȱrichtenȱ(z.B.ȱklassischeȱMediawerbung,ȱSponsoring).ȱ Umȱ Widersprücheȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ zuȱ vermeiden,ȱ istȱ daherȱ demȱ Aspektȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ besondereȱ Beachtungȱ zuȱ schenken.ȱ Derȱ intrainstruȬ mentellenȱ Integration,ȱ d.h.ȱ derȱAbstimmungȱ derȱ vielfältigenȱ DialogkommunikationsȬ formenȱ untereinanderȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Integriertenȱ Dialogkommunikation,ȱ hatȱ dabeiȱ dieȱ gleicheȱ Aufmerksamkeitȱ zuzukommenȱ wieȱ derȱ interinstrumentellenȱ Integration,ȱ d.h.ȱ derȱ Vernetzungȱ vonȱ Maßnahmenȱ derȱ Dialogkommunikationȱ mitȱ denȱ KommuniȬ kationsaktivitätenȱandererȱInstrumenteȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ233;ȱfürȱeineȱausführlicheȱ DarstellungȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱvgl.ȱauchȱBeiträgeȱvonȱBruhnȱ„Planungȱ einerȱIntegriertenȱKommunikation“ȱsowieȱEsch/Brunnerȱ„UmsetzungȱderȱIntegriertenȱ Kommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱ

503ȱ

Manfred Bruhn

2.6

Gestaltung von beziehungsorientierten Kommunikationsbotschaften

Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ istȱ Teilȱ derȱ KommunikationsmittelȬ gestaltung.ȱUnterȱeinerȱKommunikationsbotschaftȱ wirdȱdieȱVerschlüsselungȱ kommuȬ nikationspolitischerȱLeitideenȱdurchȱModalitätenȱ(Text,ȱBild,ȱTonȱund/oderȱDuft)ȱverȬ standen,ȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ durchȱ Aussagenȱ überȱ Leistungen,ȱ ProȬ dukteȱoderȱMarkenȱdieȱgewünschteȱWirkungȱimȱSinneȱderȱkommunikativenȱZieleȱzuȱ erreichenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ463f.).ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱbeziehungsorientiertenȱ Kommunikationȱ hatȱ dieȱ Kommunikationsbotschaftȱ somitȱ dazuȱ beizutragen,ȱ dieȱ DiaȬ logkundenȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ zuȱ binden.ȱ Dieȱ Planungȱ derȱ KommunikationsȬ botschaftȱ betrifftȱ zweiȱ Entscheidungstatbestände:ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Botschaftsformȱ undȱdieȱGestaltungȱdesȱBotschaftsinhalts.ȱ DieȱGestaltungȱderȱBotschaftsformȱbefasstȱsichȱmitȱderȱAusgestaltungȱderȱModalitäȬ tenȱ einesȱ Kommunikationsmittels.ȱ Modalitätenȱ stellenȱ „Verpackungsmöglichkeiten“ȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ dar.ȱ Dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Modalitätenȱ sindȱ starkȱ vomȱ gewähltenȱ Kommunikationsmittelȱ abhängig.ȱ Einȱ TVȬSpotȱ bietetȱ beispielsȬ weiseȱdieȱMöglichkeit,ȱdenȱBotschaftstransportȱmittelsȱText,ȱBildȱundȱTonȱzuȱrealisieȬ ren,ȱwährendȱbeiȱAnzeigenȱnurȱdieȱModalitätenȱTextȱundȱBildȱzumȱBotschaftstransportȱ bereitȱstehen.ȱNebenȱEntscheidungenȱhinsichtlichȱderȱArtȱderȱeinzusetzendenȱModaliȬ tätenȱistȱdieȱIntensitätȱderȱModalitätenȱfestzulegen.ȱInȱAbhängigkeitȱderȱangestrebtenȱ Wirkungenȱ sowieȱ derȱ produktȬȱ bzw.ȱ leistungsspezifischenȱ Anforderungenȱ könnenȱ Kommunikationsmittelȱ textbetont,ȱ bildbetontȱ oderȱ akustischȱ orientiertȱ gestaltetȱ werȬ den.ȱFürȱerklärungsbedürftigeȱProdukteȱistȱesȱz.B.ȱhäufigȱzweckmäßiger,ȱdieȱKommuȬ nikationsbotschaftenȱ textbetontȱ zuȱ gestalten.ȱ Dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ Entscheidungenȱ hinsichtlichȱ Auswahlȱ undȱ Intensitätȱ starkȱ kommunikationsmittelbedingtȱ sind,ȱ erȬ schwertȱ jedochȱ dieȱ Formulierungȱ pauschalerȱAussagenȱ überȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ BotȬ schaftsformȱ imȱ Rahmenȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikation.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ empfiehltȱ esȱ sichȱ jedoch,ȱ nachȱ Wegenȱ fürȱ denȱ multisensualenȱ Botschaftstransportȱ zuȱ suchen,ȱdaȱmultisensualeȱErlebnisseȱdieȱInteraktionȱanregenȱundȱzuȱeinerȱverstärktenȱ emotionalenȱ Beeinflussungȱ vonȱ Kundenȱ beitragenȱ (vgl.ȱ Hermanns/Marwitz,ȱ 2004,ȱ S.ȱ263;ȱLindstrom,ȱ2005;ȱKilian,ȱ2007).ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱbietenȱ–ȱnebenȱinterȬ aktionsorientiertȱ angelegtenȱ Eventsȱ –ȱ Markenwelten,ȱ auchȱ „Brandȱ Lands“ȱ genannt,ȱ innovativeȱ Möglichkeitenȱ fürȱ dieȱ multisensitive,ȱ zweiseitigeȱ Kommunikation.ȱ Unterȱ Brandȱ Landsȱ werdenȱ vonȱ Unternehmenȱ geschaffene,ȱ realeȱ undȱ begehbareȱ KonsumȬȱ undȱMarkenzentrenȱverstanden,ȱwieȱz.B.ȱFreizeitparks,ȱShowroomsȱundȱDauerausstelȬ lungen,ȱdieȱdenȱBesucherȱinȱeinemȱemotionalenȱKontextȱmultidimensionalȱansprechenȱ (vgl.ȱähnlichȱKiel/Enke,ȱ2002).ȱȱ Nebenȱ derȱ Botschaftsformȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsmittelgestaltungȱ überȱ dieȱGestaltungȱdesȱBotschaftsinhaltsȱzuȱentscheiden.ȱDieȱEntwicklungȱdesȱBotschaftsȬ inhaltsȱistȱprimärȱeinȱkreativerȱProzess,ȱsodassȱauchȱhierȱdieȱAbleitungȱvonȱkonkretenȱ

504ȱ


Gestaltungsrichtlinienȱnichtȱmöglichȱist.ȱDieȱGestaltungȱdesȱBotschaftsinhaltsȱhatȱsichȱ vielmehrȱanȱdenȱZielsetzungenȱinnerhalbȱderȱErfolgsketteȱzuȱorientieren.ȱInȱderȱKunȬ denakquisitionsphaseȱ giltȱ es,ȱ primärȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Zielkundenȱ mitȱ demȱ Botschaftsinhaltȱ zuȱ gewinnen.ȱ Inȱ Abhängigkeitȱ vomȱ umworbenenȱ Produktȱ bzw.ȱ derȱ Leistungȱ eignetȱ sichȱ hierfürȱ eherȱ eineȱ rationaleȱ oderȱ emotionaleȱ Gestaltungȱ desȱȱ Botschaftsinhalts.ȱ Dasȱ gleicheȱ Bildȱ zeigtȱ sichȱ inȱ derȱ Kundenbindungsphase,ȱ inȱ derȱ esȱ umȱ denȱ Aufbauȱ vonȱ Kundenzufriedenheit,ȱ Ȭvertrauenȱ undȱ Ȭcommitmentȱ gehtȱ (vgl.ȱ Freundt/Kirchgeorg/Perrey,ȱ 2005,ȱ S.ȱ32).ȱ Dieȱ häufigeȱ Forderungȱ nachȱ einerȱ uneingeȬ schränktenȱ Emotionalisierungȱ derȱ Kundenanspracheȱ zwecksȱ Kundenakquisitionȱ undȱ Ȭbindungȱ kannȱ aufȱ Basisȱ vonȱ empirischenȱ Studienȱ nichtȱ bestätigtȱ werdenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Freundt/Kirchgeorg/Perrey,ȱ 2005,ȱ S.ȱ31).ȱ Zudemȱ istȱ beiȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ AuslegungȱdesȱKommunikationsinhaltesȱzuȱbeachten,ȱdassȱmitȱKommunikationsinhalȬ ten,ȱ wieȱ z.B.ȱ „Aȱ brandȱ likeȱ aȱ friend“ȱ vonȱ Henkelȱ oderȱ „Immerȱ da,ȱ immerȱ nah“ȱ vonȱ ProvinzialȱWestfalen,ȱgewisseȱErwartungenȱbeiȱdenȱKundenȱerzeugtȱwerden,ȱdieȱesȱimȱ Kundenkontaktȱ umzusetzenȱ giltȱ (vgl.ȱ Scarabis/Florack,ȱ 2005,ȱ S.ȱ66).ȱ BotschaftsgestalȬ tungȱistȱsomitȱauchȱimmerȱErwartungsmanagement.ȱDiesemȱAspektȱistȱbeiȱderȱGestalȬ tungȱ desȱ Botschaftsinhaltsȱ Beachtungȱ zuȱ schenken,ȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ HinterȬ grund,ȱ dassȱ Kundenerwartungenȱ dieȱ zentraleȱ Bezugsgrößeȱ fürȱ dasȱ Erlebenȱ vonȱ Zufriedenheitȱ –ȱ eineȱ wesentlicheȱ Zielgrößeȱ fürȱ dieȱ Kundenbindungȱ –ȱ bzw.ȱ UnzufrieȬ denheitȱ–ȱeineȱwesentlicheȱDeterminanteȱfürȱdieȱBeziehungsbeendigungȱ–ȱsind.ȱȱ

3

Zusammenfassung und Ausblick

Eineȱ Umfrageȱ unterȱ denȱ Topȱ 500ȱ Unternehmenȱ Deutschlandsȱ ergab,ȱ dassȱ überȱ dreiȱ Viertelȱ derȱ befragtenȱ Kommunikationsverantwortlichenȱ inȱ derȱ Kundenbindungȱ dasȱ zentraleȱ Zielȱ derȱ Kommunikationȱ sehen.ȱ Dieȱ Informationȱ überȱ Produkteȱ undȱ DienstȬ leistungenȱsowieȱdieȱBewegungȱdesȱKundenȱzumȱKaufȱwerdenȱhingegenȱalsȱuntergeȬ ordneteȱKommunikationszieleȱbetrachtet.ȱEineȱstärkereȱEmotionalisierungȱundȱIndiviȬ dualisierungȱ derȱ Kommunikationȱ werdenȱ zudemȱ alsȱ zentraleȱ Erfolgsfaktorenȱ derȱ zukünftigenȱ Kommunikationsentwicklungȱ identifiziertȱ (vgl.ȱ Mast/Huck/Güller,ȱ 2005,ȱ S.ȱ99ff.).ȱ Derȱ allzuȱ einfachenȱ „Erfolgsformelȱ beziehungsorientierteȱ Kommunikation“ȱ sindȱjedochȱGrenzenȱgesetzt:ȱ

Dasȱ Gewinnenȱ neuerȱ Kundenȱ stelltȱ eineȱ zentraleȱ Wachstumsquelleȱ fürȱ UnternehȬ menȱdarȱ(vgl.ȱMcKinsey,ȱ2005,ȱS.ȱ63).ȱEmpirischeȱStudienȱbelegen,ȱdassȱUnternehȬ men,ȱ dieȱ dieȱ Akquisitionȱ neuerȱ Kundenȱ besondersȱ betonen,ȱ überȱ alleȱ Branchenȱ hinwegȱeinȱvergleichsweiseȱüberdurchschnittlichesȱUmsatzwachstumȱerzielenȱ(vgl.ȱ Tomczak/Reinecke/Dittrich,ȱ2005,ȱS.ȱ445).ȱNebenȱderȱAusrichtungȱderȱKommunikaȬ tionȱanȱlangfristigenȱKundenbeziehungenȱistȱdaherȱderȱBlickȱfürȱdieȱNeukundenȬ gewinnungȱnichtȱausȱdenȱAugenȱzuȱverlieren.ȱBeziehungsorientierteȱundȱtransakȬ 505ȱ

Manfred Bruhn

tionsorientierteȱ Kommunikationȱ sindȱ nichtȱ alsȱ „entwederȬoderȬEntscheidung“ȱ zuȱ begreifen,ȱvielmehrȱlegtȱdieȱNeukundengewinnungȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱKundenȬ bindung.ȱ Unternehmenȱ sindȱ daherȱ aufgefordert,ȱ nebenȱ demȱ Einsatzȱ derȱ bezieȬ hungsorientiertenȱKommunikationȱnachȱinnovativenȱWegenȱderȱtransaktionsorienȬ tiertenȱKommunikationȱzuȱsuchen.ȱȱ

Eineȱ Studieȱ unterȱ 511ȱ bundesdeutschenȱ Haushaltenȱ ergab,ȱ dassȱ überȱ 40ȱProzentȱ derȱbefragtenȱHaushalteȱkeinȱInteresseȱanȱeinerȱengenȱBeziehungȱhabenȱ(TransakȬ tionskunden).ȱ 42ȱProzentȱ derȱ befragtenȱ Haushalteȱ zählenȱ sichȱ zuȱ denȱ passiven,ȱ 17ȱProzentȱ zuȱ denȱ aktivenȱ Dialogkundenȱ (vgl.ȱ Hippner/Rentzmann/Wilde,ȱ 2006,ȱ S.ȱ206f.).ȱ Diesenȱ hohenȱAnteilȱ transaktionalerȱ Kundenȱ giltȱ es,ȱ beiȱ derȱ Beurteilungȱ desȱ Potenzialsȱ einerȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikationsstrategieȱ zuȱ berückȬ sichtigen,ȱdaȱhierȱInvestitionenȱinȱeineȱKundenbeziehungȱnichtȱerfolgreichȱsind.ȱȱ

BeziehungsorientierteȱKommunikationȱalleineȱreichtȱnichtȱaus,ȱumȱdenȱKundenȱanȱ dasȱUnternehmenȱzuȱbinden:ȱ„Ofȱcourseȱaȱgoodȱorȱbadȱrelationshipȱdialogueȱisȱnotȱ theȱonlyȱorȱevenȱcentralȱvalueȬcreatingȱorȱdestroyingȱelementȱinȱaȱrelationship.ȱTheȱ existenceȱofȱproductsȱandȱservicesȱasȱproperȱandȱsatisfyingȱsolutionsȱtoȱcustomers’ȱ problemsȱisȱofȱcourseȱtheȱbasicȱdriverȱofȱvalue.”ȱ(vgl.ȱGrönroos,ȱ2000b,ȱS.ȱ10).ȱDieȱ Erfüllungȱ derȱ Kundenerwartungenȱ hinsichtlichȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ LeistungsȬ qualitätȱ istȱ daherȱ alsȱ eineȱ Grundvoraussetzungȱ zumȱ Aufbauȱ vonȱ BeziehungsȬ qualitätȱzuȱsehen.ȱ

KommunikationȱistȱzwarȱeineȱbetrieblicheȱFunktion,ȱdieȱinȱjedemȱBetriebȱinȱähnliȬ cherȱFormȱzurȱAnwendungȱkommt,ȱdochȱgiltȱesȱzuȱbeachten,ȱdassȱesȱinstitutionenȬȱ bzw.ȱbranchenspezifischeȱBesonderheitenȱgibt,ȱdieȱrelevanteȱAuswirkungenȱaufȱdieȱ strategischeȱ undȱ operativeȱ Planungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ einesȱ UnternehȬ mensȱ habenȱ (vgl.ȱ Tscheulin/Helmig,ȱ 2001,ȱ S.ȱ22ff.).ȱ Dieȱ beziehungsorientierteȱ GeȬ staltungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ fürȱ Industriegüter,ȱ Dienstleistungenȱ undȱ Konsumgüterȱ istȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Herausforderungenȱ undȱ Anforderungenȱ verbunden.ȱ Währendȱ beiȱ Dienstleistungenȱ undȱ Industriegüternȱ derȱ KommunikaȬ tionsqualitätȱinȱpersönlichenȱKundenbeziehungenȱeinȱgroßerȱStellenwertȱzurȱKunȬ denbindungȱ zukommtȱ (vgl.ȱ Frommeyer,ȱ 2005,ȱ S.ȱ101ff.),ȱ kannȱ derȱ Aufbauȱ einerȱ Kundenbeziehungȱ inȱ Konsumgütermärktenȱ primärȱ nurȱ durchȱ denȱ Aufbauȱ vonȱ MarkenȬKonsumentenȬBeziehungenȱ erfolgenȱ (vgl.ȱ Bruhn/Eichen,ȱ 2007,ȱ S.ȱ228ff.).ȱ InsofernȱsetztȱeineȱeffektivitätsȬȱundȱbeziehungsorientierteȱKommunikationsgestalȬ tungȱimmerȱeineȱAnalyseȱderȱinstitutionellenȱBesonderheitenȱvoraus.ȱ Wenngleichȱ dieseȱ Überlegungenȱ bzw.ȱ empirischenȱ Faktenȱ zuȱ einerȱ wohlüberlegten,ȱ aufȱ vorhergehendeȱ Planungsprozesseȱ beruhendeȱ Anwendungȱ beziehungsorientierterȱ Kommunikationsaktivitätenȱaufrufen,ȱistȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱdieȱAusrichtungȱderȱ Kommunikationsaktivitätenȱ anȱ langfristigenȱ Kundenbeziehungenȱ einȱ wesentlicherȱ Aspektȱ zukünftigerȱ Kommunikationsstrategienȱ seinȱ wird.ȱ Neueȱ technologischeȱ EntȬ wicklungen,ȱwieȱdasȱinteraktiveȱFernsehen,ȱwerdenȱdieseȱEntwicklungȱweiterȱbekräfȬ tigenȱundȱneueȱMöglichkeitenȱfürȱdieȱInteraktionȱmitȱdemȱKundenȱbieten.ȱ

506ȱ



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Manfred Bruhn

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510ȱ

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal


1

Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen des Kommunikationserfolges.............................................................................................................................515

2

Einsatz von Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation................518 2.1 Kontakt herstellen und nutzen............................................................................518 2.2 Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft...............................522 2.3 Vermittlung von Emotionen ................................................................................524 2.4 Erreichung von Verständnis ................................................................................528 2.5 Verankerung der Marke im Gedächtnis.............................................................530

3

Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement ......................532

Esch, Franz-Rudolf, Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland. Honal, Andrea, Dipl.-Kffr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am obigen Lehrstuhl sowie Projektmitarbeiterin am obigen Institut an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

513


1

Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen des Kommunikationserfolges

Marken entstehen durch Kommunikation. Sie sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (vgl. Esch, 2008, S. 22). Zur Erzielung einer hohen Markenbekanntheit sowie eines unverwechselbaren Markenimages nimmt die Kommunikation eine Schlüsselrolle ein. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 5). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 8). Zu letzteren gehören bspw. Werbung, Verpackungsgestaltung, Promotion, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Ob und welche Inhalte sich bei den Kunden als Gedächtnisstrukturen zu den Marken niederschlagen, wird wesentlich durch die Kontakte mit der Markenkommunikation bestimmt. Damit die Kommunikation erfolgreich sein kann, ist eine gezielte und bewusste Gestaltung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung (vgl. Esch/Redler, 2004). Die Säulen der erfolgreichen Kommunikation bilden die Strategie, die Sozialtechniken und die Kreativität. Es gilt, eine geeignete Strategie in Abhängigkeit einer festgelegten Zielsetzung auszuwählen. Die strategischen Vorgaben sind die Ausgangsbasis für die kreativen Vorschläge, die durch die Sozialtechniker in die richtige Richtung gelenkt und in effektive sowie effiziente Maßnahmen zur Erreichung der Kommunikationsziele umgesetzt werden müssen. Hierbei ist die Positionierung als übergeordnete Kommunikationsstrategie zu verstehen, bei der es darum geht, die Marke in den Augen der Zielgruppe so attraktiv zu gestalten und gegenüber konkurrierenden Angeboten so abzugrenzen, dass sie gegenüber anderen Marken vorgezogen wird (vgl. Esch, 2008, S. 156). In Abhängigkeit des Involvements 1 der Zielgruppe ist jeweils eine

1 Das Involvement (= Ich-Beteiligung) stellt das Engagement dar, mit dem sich ein Individuum

einem Angebot zuwendet (vgl. Zaichkowsky, 1986; Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 143). Generell kann zwischen hohem und geringem Involvement unterschieden werden. Bei geringem Involvement ist der Konsument eher passiv und dem Angebot gegenüber gleichgültig eingestellt. Im umgekehrten Fall liegt ein hohes Involvement vor. Das anhaltende Involvement weist eine emotionale und eine kognitive Richtung auf. Bei hohem kognitiven Involvement werden Informationen aktiv aufgenommen und anschließend mit hohem Aufwand verarbeitet. Dies ist insbesondere bei Produkten mit einem hohen technischen, funktionalen oder finanziellen Kaufrisiko der Fall, wie z.B. bei digitalen Spiegelreflexkameras. Dies steht im Gegensatz zu einem hohen emotionalen Involvement, bei dem Konsumenten kaum über das Angebot reflektieren, sondern es einfach nur haben möchten. Beispiele hierfür sind sozial auffällige Produkte, wie exklusiver Schmuck oder Kleidung, die jedoch oft mit einem sozialen Kaufrisiko verbunden sind (vgl. Jeck-Schlottmann, 1988, S. 33ff.).

515


entsprechende Positionierungsstrategie zu wählen. So wird bspw. bei Vorliegen eines hohen emotionalen, jedoch geringen kognitiven Involvements der Zielgruppe eine erlebnisorientierte Positionierungsstrategie mit dem Ziel gewählt, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Kunden zu verankern (vgl. Esch/Levermann, 1995). Damit durch die Positionierung ein für die Marke eigenständiges und unverwechselbares Vorstellungsbild bei den Konsumenten aufgebaut werden kann, ist die Nutzung von Sozialtechniken erforderlich. Unter Sozialtechniken versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenwissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 135). Bildlich gesprochen: Um zu verhindern, dass die Brücke über einem Fluss einstürzt, müssen technische Kenntnisse herangezogen werden, die sich z.B. auf die Stabilität des Materials und der Konstruktion oder auf die Widerstandsfähigkeit gegenüber der Witterung beziehen. Damit die von der Kommunikation hergestellten Brücken zu den Konsumenten nicht versagen, müssen sozialtechnische Kenntnisse beachtet werden. Da der Einsatz von Sozialtechniken immer auch mit einem Risiko verbunden ist, sollten Sozialtechniker ihre Beeinflussungsmöglichkeiten gut kennen, das sozialtechnische Risiko verantworten können und einer gesellschaftlichen Kontrolle, wie der Einhaltung moralischer Grenzen, unterliegen. Obwohl es eine Fülle an Sozialtechniken gibt, werden sie in der Praxis nur selten genutzt. Oft betreiben die Praktiker Verhaltensbeeinflussung, ohne zu wissen, welche Sozialtechniken zur Verfügung stehen. Viele Marketingmanager, Public Relations-Strategen oder Medienmanager haben noch nicht erkannt, welchen Nutzen ihnen die Sozialtechniken bringen. Sie ziehen es vor, den Erfolg ihrer Politik als Ergebnis von Erfahrung, Intuition und Fingerspitzengefühl zu sehen, und nicht als Resultat der Anwendung von Sozialtechniken. Die Überlegung, dass man sich zur Beeinflussung der Abnehmer die wissenschaftlich erarbeiteten Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens zunutze machen kann, ist ihnen noch fremd oder zu unsicher. Aber es ist kaum zu bezweifeln, dass die systematische Anwendung von verhaltenswissenschaftlich fundierten Sozialtechniken den Praktikerregeln überlegen ist. Durch ihren Einsatz können Wirkungsverluste und Fehlinvestitionen im Rahmen der Markenkommunikation vermieden werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 135ff.). Bei der professionellen Umsetzung von Sozialtechniken treten meist Spannungen zwischen denjenigen, welche die kreativen Leistungen erbringen, und den Sozialtechnikern, die diese Leistungen planen und beurteilen, auf. So müssen im Rahmen der Kommunikationsgestaltung häufig kreative Entwürfe von den Sozialtechnikern abgelehnt werden, da sie nicht auf die verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten abgestimmt sind. Da es jedoch ohne die Leistung der Kreativen gar nicht möglich ist, erfolgreiche Mittel und Maßnahmen zur Kundenbeeinflussung zu entwickeln, sind die kreativen Leistungen zentraler Angelpunkt für den Kommunikationserfolg. Umgekehrt sind die kreativen Köpfe meist nicht in der Lage, die Wirkungen der von ihnen entwickelten Konzepte auch einigermaßen vorauszusehen, weil sie sich nur schwer in die Zielgruppe hinein-

516


denken können. Deshalb sind sozialtechnischen Kontrollen der kreativen Leistungen zur Sicherung des Kommunikationserfolgs erforderlich. Eine erfolgreiche Kommunikation setzt somit eine Interaktion zwischen Kreativen und Sozialtechnikern voraus (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 37f.). Im Folgenden werden Sozialtechniken erläutert, die insbesondere darauf abgestellt sind, Konsumenten unter den aktuellen Kommunikationsbedingungen zu erreichen und zu beeinflussen. Hierbei gibt es eine Reihe von Faktoren, welche die Wahl und Art der einzusetzenden Sozialtechniken beeinflussen. Dazu zählen:

rezipientenbezogene Einflussfaktoren (z.B. Zielgruppe, Involvement, Einstellung), stimulusbezogene Einflussfaktoren (bspw. Marke, Positionierung, Produktkategorie),

kommunikationsbezogene Einflussfaktoren (u.a. Ziele, Botschaft, Instrumente, Medium) sowie

marktbezogene Einflussfaktoren (z.B. Informationsüberflutung, Angebotsinflation, Qualitätspatt).

Abbildung 1-1:

Einflussfaktoren im Hinblick auf die Wahl und Art der eingesetzten Sozialtechnik Rezipientenbezogene Einflussfaktoren • Zielgruppe • Involvement • Einstellung • sonstige persönliche Merkmale • usw.

Marktbezogene Einflussfaktoren • Informationsüberflutung • Angebotsinflation • Qualitätspatt • usw.

Einsatz von Sozialtechniken

Kommunikationsbezogene Einflussfaktoren • Ziele • Botschaft • Instrumente • Medium • usw.

Stimulusbezogene Einflussfaktoren • Marke • Positionierung • Produktkategorie • usw.

517


Je nach Ausprägung der einzelnen Faktoren muss individuell entschieden werden, welche Sozialtechniken, wie und wann zur Kundenbeeinflussung eingesetzt werden sollen (vgl. Abbildung 1-1 sowie Kapitel 2).

2

Einsatz von Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

Zur Realisierung der Kommunikationsziele ist es wichtig, dass die Kommunikationsbotschaft von der Zielgruppe aufgenommen, verarbeitet und verstanden wird. Hierbei muss die Kommunikation sozialtechnischen Regeln folgen. Zunächst gilt es, den Kontakt zu dem Kunden herzustellen und die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft zu sichern. Darüber hinaus müssen Emotionen vermittelt und Verständnis bei den Konsumenten erreicht werden. Zur Sicherung des langfristigen Kommunikationserfolges ist es wichtig, die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Die im Folgenden aufgeführten Sozialtechniken sind im Rahmen sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen einsetzbar.

2.1

Kontakt herstellen und nutzen

Die Kommunikation sieht sich zunehmend Kontaktbarrieren gegenüber; es wird schwieriger, Konsumenten zu erreichen. In der wachsenden Informationskonkurrenz können sich nur solche Botschaften durchsetzen, die stärker auffallen und die Aufmerksamkeit der Empfänger auf sich ziehen. Plakativ gesagt: Man muss laut schreien, um gehört zu werden (vgl. Naisbitt, 1984, S. 22)! Zur Überwindung der Kontaktbarrieren werden insbesondere zwei Sozialtechniken eingesetzt: 1. Aktivierungstechniken und 2. Frequenztechniken. Hierbei ist die Aktivierung ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung, der dazu führt, dass sich Empfänger einem Reiz zuwenden (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 58; Trommsdorff, 2004, S. 48ff.). Dies stellt die Kontaktwirkung der Aktivierung dar. Zudem stimuliert die Aktivierung die emotionale und kognitive Reizverarbeitung, so dass stark aktivierende Reize besser erinnert werden. Dies ist die Verstärkerwirkung. Insbesondere kann davon ausgegangen werden, dass mit zunehmender Aktivierungskraft der Kommunikationsmaßnahmen die Chance steigt, unter

518


konkurrierenden Maßnahmen beachtet und genutzt zu werden (vgl. u.a. GröppelKlein, 2004). Zur gezielten Aktivierung gering involvierter Konsumenten können physisch intensive, emotionale oder überraschende Reize verwendet werden. Das Spektrum physisch intensiver Reize ist umfassend. Lautstärke, Akustik und Geräusche spielen insbesondere dann eine zentrale Rolle, wenn eine Auftaktaktivierung zur Kontaktschaffung in elektronischen Medien, wie im Radio oder TV, oder zur Kontaktschaffung auf Messen, am Point of Sale und in Handelsgeschäften benötigt wird. Darüber hinaus können Farben (vor allem die aktivierenden Farben Rot, Gelb und Orange), Lichtkontraste und Bewegungen zur Aktivierung genutzt werden. Großflächig eingesetzte Bilder erregen ebenfalls die Aufmerksamkeit. Dies kann z.B. zur Schaffung von Markenaktualität am Point of Sale eingesetzt werden. Im Internet kann Kontakt zu der Zielgruppe über größere Werbebanner, die mit einem Bildreiz und/oder akustischen Elementen, wie Jingles oder Sprachausgaben, verknüpft sind, hergestellt und genutzt werden (vgl. Bachofer, 1998, S. 84ff.; Esch et al, 2005, S. 689). Emotionale Reize waren ursprünglich das klassische Instrument der Werbung. Zunehmend werden sie auch im Rahmen des Internetmarketings eingesetzt. Besonders wirksam sind emotionale Schlüsselreize, wie das Kindchenschema oder erotische Abbildungen, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen und oft auch indirekt zur Auslösung von Aufmerksamkeit genutzt werden. Bei der Kommunikation am Point of Sale, auf Messen und Ausstellungen oder im Rahmen des Eventmarketings kann durch multimodal gestaltete emotionale Reize besonders gut Aufmerksamkeit erregt werden. Der Einsatz emotionaler Reize ist sehr vorteilhaft, da sie praktisch keinen Abnutzungserscheinungen unterliegen und dauerhaft wirken. Überraschende Reize sind Reize, die gegen vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen verstoßen und in den Empfängern kognitive Widersprüche, Überraschungen und Konflikte auslösen. Beispiele hierfür sind ein Lindt-Auto mit Ohren oder ein rauchendes Baby. Allerdings unterliegen solche Reize einer schnellen Abnutzung, so dass sie mit Vorsicht einzusetzen sind (vgl. KroeberRiel/Esch, 2004, S. 172ff.; Abbildung 2-1).

519


Abbildung 2-1:

Beispiele für den Einsatz physisch intensiver, emotionaler und kognitiv überraschender Reize in der Kommunikation

Es hängt von den bestehenden Kontaktbedingungen ab, ob die Aktivierungskraft eines Kommunikationsinstrumentes mehr für die Herstellung oder mehr für die Nutzung des Kontakts zu sorgen hat. Bei Printmedien kann davon ausgegangen werden, dass 80 bis 95 Prozent der Leser Kontakt mit einseitigen Anzeigen bekommen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 172). Die Nutzung des hergestellten Kontakts ist jedoch sehr gering, so dass die Aktivierungskraft von Anzeigen mehr für die Kontaktherstellung zur Zielgruppe geeignet ist. Bei elektronischen Medien, wie dem Internet oder Fernsehen, ist es umgekehrt, da hier mit relativ geringen Kontaktchancen, aber mit einer höheren Kontaktnutzung zu rechnen ist. Selbst wenn die Zielgruppe ein stärkeres Involvement aufweist, wie bei einem persönlichen Gespräch, sollten aktivierende Reize zur Unterstützung der Kontaktnutzung eingesetzt werden. Die Abbildung 2-2 zeigt den Einsatz aktivierender Reize zur Kontaktherstellung und -nutzung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. Obwohl jedes Instrument nicht gleichermaßen zur Kontaktherstellung und -nutzung geeignet ist, können aktivierende Reize gezielt eingesetzt werden, um diese Wirkungen zu erreichen. So werden zu Beginn des Werbespots für den Opel Speedster laute Motorengeräusche zur Auftaktaktivierung verwendet. Während des gesamten Spots wird durch die schnellen Bewegungen und das immer wiederkehrende Aufheulen des Motors eine konstante Aktivierung evoziert und durch die schnellen Filmschnitte oder die gute Straßenlage auf der kurvigen Strecke die Sportlichkeit des Wagens verdeutlicht. Die roten und gelben Anzeigenelemente in der Pirelli-Werbeanzeige helfen, den Kontakt zu den Rezipienten herzustellen. Darüber hinaus zieht die Fußsohle mit einem reifenähnlichen Profil die Blicke auf sich. Hier wird über das gewählte Bildmotiv die Schlüsselbotschaft, dass das Profil der

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Pirellireifen es den Autofahrern ermöglicht, die Kraft ihres Wagens kontrolliert auf die Straße zu bringen, anschaulich umgesetzt. Hier werden aktivierende Reize gezielt zur Kontaktnutzung verwendet. Bei einer Automobilausstellung werden die Besucher über laute Musik auf den Ministand und die rote Farbe des Standes aufmerksam gemacht. Mittels eines Besuches der Mini-Markenwelt auf dem Messestand und des direkten Erlebens der Marke, wie bspw. das Fahren in einem Mini-Simulator, kann der Kontakt effektiv genutzt werden (vgl. Abbildung 2-2).

Abbildung 2-2:

Einsatz von aktivierenden Reizen zur Kontaktschaffung und -nutzung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten

Kommunikationsinstrumente

Aktivierende Reize zur Herstellung des Kontaktes

• Auftaktaktivierung durch laute Motorengeräusche. • Schnelle Bewegungen aktivieren über den gesamten Spot hinweg.

Fernsehwerbung

• Rote, gelbe und blaue Farben. • Fußsohle mit Profil als kognitiv überraschender Reiz.

Aktivierende Reize zur Nutzung des Kontaktes

• Schnelle Schnitte, laute Motorengeräusche und gute Straßenlage auf kurviger Strecke veranschaulichen die Sportlichkeit des Opel Speedster.

• Die Fußsohle mit Profil verdeutlicht die Schlüsselbotschaft, dass der Fahrer die Kraft des Autos mittels der Pirellireifen kontrolliert auf die Straße bringt.

Printwerbung Printwerbung

• Auftaktaktivierung durch laute Musik am Mini-Stand. • Roter Mini-Messestand mit Autos.

• Besuch der MiniMarkenwelt und eigenes Erleben der Marke, z.B. Fahren im Mini-Simulator.

Messen/ Ausstellungen

521


Werden aktivierende Reize falsch eingesetzt, kann es zu Ablenkungs-, Bumerang- oder Irritationseffekten kommen. Bei einem Ablenkungseffekt werden aktivierende Reize bevorzugt beachtet, lenken jedoch von der eigentlichen Kommunikationsbotschaft ab (vgl. Leven, 1983). Man spricht in diesem Fall von einem Vampireffekt. Der Bumerangeffekt geht über den Vampireffekt hinaus. Hier wird das aktivierende Kommunikationsmittel zu einem Bumerang, wenn die von dem Kommunikationsmittel ausgelösten informativen und emotionalen Wirkungen nicht dem Kommunikationsziel entsprechen. Die bei den Konsumenten evozierte Aktivierung verstärkt auch ungewollte Wirkungen und entfaltet ihre Verstärkerwirkung unabhängig davon, ob die Botschaft im Sinne des Kommunikationsziels aufgefasst wird oder nicht. Bei der Irritation wird ein Gefühl der Verunsicherung bzw. Störung bei den Umworbenen ausgelöst. Bei wiederholten Kontakten führt dieses Gefühl zu Abwehrhaltungen, wodurch das Beeinflussungsziel herabgesetzt wird. Der Kommunikationsstil, der Irritationseffekte evoziert, ist vor allem durch vordergründiges und aufdringliches Argumentieren, durch Hinweise auf unliebsame Folgen, die auftreten, wenn man das Produkt nicht nutzt, und durch aufdringliche, peinliche und geschmacklose Aktivierungsreize charakterisiert. Diese Methode wird häufig im Rahmen des persönlichen Verkaufs eingesetzt, um die Kunden zum Produktkauf zu überreden. Damit durch die aktivierenden Reize die Schlüsselbotschaft der Kommunikation (Marke oder Informationen zum Angebot) vermittelt wird, sollten diese in die aktivierenden Reize integriert sein, um Ablenkungseffekte zu verhindern (vgl. Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982; Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 181ff.). Neben den Aktivierungstechniken unterstützen auch Frequenztechniken die Herstellung und Nutzung eines Kontaktes. Diese zielen auf eine häufige Wiederholung der Kommunikationsbotschaft innerhalb eines Kommunikationsmittels oder zwischen Kommunikationsmedien ab, damit sich die Chancen zur Kontaktaufnahme mit den Empfängern erhöhen. Eine spezielle Frequenztechnik, die so genannte Remindertechnik (= Auffrischungstechnik), zielt darauf ab, längere und kürzere Werbemittel zu kombinieren und kurz hintereinander darzubieten (vgl. bspw. Brosius/Fahr, 1996; Brosius et al. 1998; Tobbagi, 2005). Bei wenig involvierten Konsumenten sind Aktivierungs- und Frequenztechniken unumgänglich. In Fällen hohen Involvements, z.B. in einem Verkaufsgespräch, sind hingegen solche Techniken, primär im Sinne von Verstärkungswirkungen, dosiert zu nutzen.

2.2

Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft

Die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft umfasst neben den sachlichen Informationen die Aufnahme emotionaler Reize. Um sicherzustellen, dass die Botschaft tatsächlich aufgenommen wird, muss der Abbruch des Kontaktes einkalkuliert werden.

522


Empirische Untersuchungen belegen, dass dieser Abbruch fast immer erfolgt. So enthalten bspw. Anzeigen in Publikumszeitschriften Informationen, deren vollständige Aufnahme durchschnittlich 35 bis 40 Sekunden benötigen würden (vgl. KroeberRiel/Esch, 2004, S. 190). Die tatsächliche Betrachtungszeit liegt, in Abhängigkeit vom Involvement, allerdings bei etwa zwei Sekunden pro Anzeige, so dass 95 Prozent der Informationen ungenutzt bleiben (vgl. Rossiter/Percy, 1997, S. 295; Koecher-Schulz, 2000, S. 16f.). Dabei ist die Vermittlung von Bildinformationen wesentlich weniger vom Kontaktabbruch betroffen als die Vermittlung von Textinformationen (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995). Zur Sicherstellung der Beachtung der relevanten Informationen ist es unerlässlich zu wissen, welche Informationen vom Betrachter aufgenommen werden. Dazu kann die Messung des Blickverhaltens, bspw. bei der Betrachtung von Anzeigen, genutzt werden. Im Allgemeinen werden die am stärksten aktivierenden Anzeigenelemente an erster Stelle betrachtet, der Blick wendet sich anschließend solchen Elementen zu, die wiederum ein stärkeres Aktivierungspotenzial als die nachfolgenden Elemente haben. Typischerweise werden

Bilder vor Texten, Personenabbildungen vor Abbildungen von Gegenständen sowie Gesichter von Personen bevorzugt betrachtet. Wenn unter den beim Blickverlauf aufgenommenen Informationen die Schlüsselinformationen nicht enthalten sind, besteht die Gefahr, dass die Kommunikationsbotschaft wirkungslos bleibt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 190ff.). Um den zustande gekommenen Kontakt wirksam zu nutzen, müssen Wahrnehmungsbarrieren abgebaut und die Nutzung des Kommunikationsmittels angeregt werden. Bildinformationen haben Vorteile gegenüber sprachlich dargebotenen Informationen, da diese einfacher sowie schneller aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden können (vgl. Kroeber-Riel, 1993). Zur Sicherung der Aufnahme der Botschaft ist es bei sämtlichen kommunikativen Maßnahmen wichtig, dass die Kommunikation nicht zu komplex gestaltet ist, damit sich der Konsument schnell und ohne großen kognitiven Aufwand zurechtfindet. Zudem sollte die Kommunikation einen gewissen Unterhaltungswert besitzen (vgl. Woltman Elpers et al., 2003, S. 473ff.). Schlüsselinformationen sollten durch Bilder und nicht durch Textelemente vermittelt werden, da Bilder das Tor zum Verständnis der Kommunikationsbotschaft sind. So wurde in einer Studie von Gail und Eves (1999) die Überlegenheit bildlicher Informationsvermittlung eindrucksvoll belegt (vgl. Gail/Eves, 1999, S. 39ff.). Darüber hinaus ist es wichtig, dass eine schnelle Orientierung durch den Text, z.B. durch Hervorhebungen, kurze und prägnante Überschriften und durch eine klare Textstruktur, ermöglicht wird (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995, S. 194f.). Diese Anforderungen gelten bspw. auch für die allgemeine Informationsdarbietung in Zeitschriften. Da der Focus dem Strickmuster der Bildkommunikation folgt und den Lesern die Informationen kürzer, prägnanter und bildhafter im Unterschied zu dem Spiegel präsentiert, rangiert der Focus heute in der Reichweite knapp vor dem Spiegel. Diese Ausführungen gelten 523


auch für die Internetkommunikation. So fanden in einer Studie die Internetnutzer durch den Einsatz von Bild-Text-Links die gewünschten Informationen wesentlich schneller als bei der Verwendung von Text-Links. Zudem beurteilten sie den Internetauftritt und die Navigation im Vergleich zu einer Navigation mit Text-Links signifikant besser (vgl. Wicke, 2005). Zur Erreichung der Low-Involvement-Konsumenten ist es von elementarer Bedeutung, die Kommunikationsbotschaft so zu gestalten, dass sie in den wenigen Sekunden vor dem Kontaktabbruch klar vermittelt wird. Ähnliches gilt auch für Empfänger mit hohem Involvement, da diese unter einem enormen Zeitdruck und Stress stehen und nicht viel Zeit haben, sich der Kommunikation zu widmen.

2.3

Vermittlung von Emotionen

Die Vermittlung emotionaler Erlebnisse setzt zielgruppenspezifische Einsichten in das emotionale Verhalten der Empfänger voraus. Es ist nicht der emotionale Reiz selbst, der die Wirkung der Kommunikation bestimmt, sondern das, was die Empfänger aus dem Reiz machen. Die subjektiven Empfindungen sind ausschlaggebend. Durch Kommunikationsmaßnahmen können bei den Konsumenten gezielt Emotionen ausgelöst werden (vgl. Kroeber-Riel, 1986b; Ghazizadeh, 1987; Kroeber-Riel, 1993; Weinberg/Nickel, 1998). Dabei differenziert man zwischen

Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse und atmosphärischen Wirkungen. Im ersten Fall dominieren in der Kommunikation die emotionalen Reize. Ziel ist die Vermittlung von Gefühlen. Im zweiten Fall bleiben die emotionalen Reize im Hintergrund, sie erzeugen ein emotionales Klima und Stimmungen. Ziel ist die Verbesserung der Informationsvermittlung. Beide Wirkungen sollen letztlich zur Akzeptanz des Produkts bzw. der Marke führen. Neueren Erkenntnissen zufolge unterstützen emotionale Eindrücke sogar bei extrem flüchtigen (beiläufigen) Betrachten von Werbung die Aufnahme von Marken in das Set akzeptierter Marken, selbst wenn keine expliziten Gedächtnisinhalte zur Werbung messbar sind (vgl. Shapiro/MacInnis/Heckler, 1997, S. 94ff.). Darüber hinaus ist es insbesondere über die Vermittlung emotionaler Inhalte in der Kommunikation möglich, die Beziehung des Konsumenten zur Marke zu stärken (vgl. Heath/Brandt/Nairin, 2006, S. 410ff.). Bei den Emotionen handelt es sich um innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden, wie bspw. Angst, Glück oder ein Frischeerlebnis (vgl. Trommsdorff, 2004, S. 68ff.). Mittels verschiedener Marketinginstrumente werden bei den Konsumenten gezielt Emotionen ausgelöst, um emotionale Beziehungen zum Unternehmen (zum Angebot) aufzubauen und dem Unternehmen (dem Angebot) ein Erlebnisprofil zu verleihen, so dass es sich von der Konkurrenz abhebt. Im Folgenden geht es darum durch die Kommunikation spezifische Firmen- und Markenerlebnisse zu vermitteln, die der Positionierung der Firma

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bzw. der Marke dienen. Im Allgemeinen geschieht dies durch die Technik der emotionalen Konditionierung, die sich an wenig involvierte und passive Empfänger richtet. Bei der Technik der emotionalen Konditionierung wird in der Kommunikation wiederholt eine Marke zusammen mit einem emotionalen Reiz angeboten, so dass die Marke für den Kunden einen emotionalen Erlebnisgehalt erhält. So bewerteten bspw. Probanden in einer Reihe von Studien das Werbeobjekt im Zusammenhang mit positiven Bildern besser als in Verbindung mit zufälligen Bildern (vgl. z.B. Mitchell, 1986 oder Kim/Lim/Bhargava, 1998). Ein Beispiel für die emotionale Konditionierung bietet die Marke Harley Davidson. Durch die ständige Einbeziehung der Marke in die Welt des Motorradfahrens, der Freiheit und der Abenteuer im Rahmen der Kommunikation wird die Harley zum Medium für besondere emotionale Konsumerlebnisse. Hierzu ist es wichtig, dass bei allen Kontaktpunkten mit der Marke stets die dieselben Emotionen und Erlebnisse vermittelt werden. Dies ist bei Harley Davidson der Fall. Mittels dieser Maßnahmen werden Präferenzen zur Marke aufgebaut, die sich positiv auf den Kommunikations- und Verkaufserfolg auswirken (vgl. Abbildung 2-3).

Abbildung 2-3:

Emotionale Konditionierung bei der Marke Harley Davidson

Zum Konditionieren werden oft stereotype Reize, wie z.B. erotische Szenen oder Sonnenuntergänge, benutzt. Dies evoziert eine emotionale Haltung, aber kein spezifisches Erlebnis, mit dem sich ein Angebot gegenüber den Wettbewerbern abgrenzen lässt. Zur Positionierung sind markenspezifische, d.h. möglichst neuartige Reize erforderlich. Die wichtigsten Bedingungen für eine wirksame emotionale Konditionierung beinhalten die gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und Marke, wie bspw. die Abbildung einer jungen Frau auf einer Harley, den Einsatz starker Reize, wie der Einsatz von emotionalen Schlüsselreizen (Augen-, Kindchen- oder Erotikschema), zahlreiche Wiederholungen, die gedankliche Passivität der Konsumenten und die Konsistenz der Reizdarbietung, d.h., dass die durch die Kommunikation vermittelten

525


Erlebnisse und Emotionen mit den emotionalen Erfahrungen, die durch andere Marketingmaßnahmen sowie den Umgang mit der Marke zustande kommen, übereinstimmen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 224 ff.). Hierbei lassen sich emotionale Markenerlebnisse auch sehr gut im Rahmen von Messen und Ausstellungen, durch die Ladengestaltung, das Internet, das persönliche Verkaufsgespräch oder durch Events vermitteln: Beispiel 1: Um Lifestyle-begeisterte Frauen näher an die Marke BMW heranzuführen und ihnen die mit der Automobilmarke verbundenen Erlebnisse und Emotionen der „Freude am Fahren“ zu vermitteln, entwickelte das Burda Community Network zusammen mit BMW die BMW Style Tour. Bei dieser Shopping- und Styling-Tour konnten die ausgewählten Teilnehmerinnen auf einer mehrtägigen Fahrt von München nach Mailand die aktuellen Modelle des Hauses BMW Probe fahren (vgl. Pfeiffer/Mangold, 2007, S. 79). Beispiel 2: Betritt der Kunde ein Tui-Reisebüro, wird ihm durch eine entsprechende Ladengestaltung mittels Palmen, Postern von tollen Ständen sowie eine entsprechende Beleuchtung ein mediterranes Urlaubsgefühl vermittelt, das den markenspezifischen Erlebnissen „Urlaub, Sonne, Strand und Meer“ entspricht. Kommt der Konsument auf die Tui-Website setzt sich dies fort. Hierbei ist es von zentraler Bedeutung, dass die Marke in das vermittelte Erlebnis integriert wird, also die emotionalen Wirkungen auf die Markenpositionierung abgestimmt sind. So verwendet die Marke Metaxa griechische Musik in ihrem Internetauftritt, um den Nutzer auf die unbeschwerte griechische Lebensart einzustimmen. Darüber hinaus wird dieses Lebensgefühl in animierten Bildern umgesetzt. Bei den atmosphärischen Wirkungen stehen emotionale Reize im Hintergrund und erzeugen ein emotionales Klima und Stimmungen. Solche atmosphärischen Wirkungen sind selbst bei informativer Kommunikation, die sich an stark involvierte Kunden richtet, wichtig, da auch hier der emotionale Eindruck dem genauen Verständnis vorausgeht. So wurde in einer Studie festgestellt, dass die Beurteilungen sowohl emotional positiver als auch emotional negativer Spots besser ausfielen, wenn diese im Rahmen eines angenehmen Programms ausgestrahlt wurden (vgl. Celuch/Slama, 1993, S. 285ff.). Unter dem Einfluss atmosphärischer Reize werden aus gespeicherten Wissenselementen eher die positiven Elemente in das Bewusstsein gerufen, die dargebotenen Informationen positiver aufgenommen und die gedanklichen Beurteilungsvorgänge positiv beeinflusst, wodurch insgesamt eine bessere Aufnahme der Kommunikationsbotschaft erzielt wird (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 232f.). Insbesondere in der Werbung, in der Internetkommunikation oder zur Erzeugung einer angenehmen Ladenatmosphäre werden Klimareize eingesetzt. So bietet das Internet eine Fülle an Möglichkeiten, u.a. durch eine angenehme Hintergrundgestaltung einer Website, zur Erzeugung gezielter Klimawirkungen (vgl. Esch et al., 2005, S. 697f.). Betritt man bspw. einen Douglas-Store wird durch eine angenehme Beleuchtung, leise Hintergrundmu-

526


sik, dezente Düfte und schöne Dekoration eine angenehme Einkaufsatmosphäre geschaffen (vgl. Weinberg/Diehl, 2005; Abbildung 2-4).

Abbildung 2-4:

Erzeugung atmosphärischer Wirkungen mittels Ladengestaltung bei der Marke Douglas

Bei dem Einsatz emotionaler Klimareize wird nicht nur eine bestimmte Atmosphäre ausgelöst, sondern auch bestimmte kognitive Assoziationen. Diese sind umso stärker, je mehr die Reize bei der Wahrnehmung in den Vordergrund treten. Somit sind zwei Wirkungen auseinander zu halten: (1.) die emotionalen Klimawirkungen, die einen allgemeinen Einfluss auf die Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft ausüben, und (2.) besondere gedankliche Anregungen, die von dem Reiz ausgehen und in die Beurteilung des angebotenen Gegenstandes einfließen. Ziel der beiden vorgestellten Wirkungen ist letztlich die Erzeugung von Akzeptanz für das Angebot. Hierbei ist die Akzeptanz die Zustimmung der Umworbenen zur Gestaltung der Kommunikationsbotschaft, das Gefallen an der Art und Weise, wie die Kommunikationsbotschaft präsentiert wird. Akzeptanz wird vor allem durch eine glaubwürdige und gefällige Gestaltung erreicht. Irritationen und innere Gegenargumente können sie beeinträchtigen. Häufig ist nicht der Inhalt der Botschaft entscheidend für den Erfolg, sondern die gefällige und unterhaltsame Aufmachung. Hierbei ist der Einsatz von Humor in der Kommunikation sehr effektiv, da durch ihn positive Gefühlszustände induziert werden, wodurch die Akzeptanz einer Botschaft begünstigt wird, die auf die Marke übertragen wird (vgl. bspw. Perry et al., 1997, S. 20ff.; Zhang/Zinkhan, 2006, S. 113ff. sowie der Beitrag von Kuß/Eisend „Humor in der Kommunikation“ in diesem Handbuch). Unter den aktuellen Kommunikationsbedingungen wird die Akzeptanz der Kommunikation (des Kommunikationsmittels) immer wichtiger. Es kommt zunehmend auf die äußere Gestaltung der Botschaft in allen Kommunikationsbereichen an. Kurz gesagt: Gefallen geht über Verstehen!

527


Wie stark die Kommunikationsmittelakzeptanz auf den Kommunikationserfolg durchschlägt, hängt von dem Involvement der Umworbenen ab. Hier gilt: Je geringer das Involvement der Umworbenen ist, desto stärker wirkt sich die gefällige Gestaltung auf den Erfolg des Kommunikationsmittels aus (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 237). Die von der Glaubwürdigkeit und von der gefälligen Gestaltung des Kommunikationsmittels abhängigen Akzeptanzwirkungen der Kommunikation unterstützen bei stark involvierten Empfängern den auf die Kommunikationsbotschaft zurückgehenden Beeinflussungserfolg. Sie sind allerdings nicht in der Lage, die nachteiligen Wirkungen einer schwachen und wenig überzeugenden Argumentation zu überspielen. Wenig involvierte Empfänger setzen sich mit dem Inhalt einer Kommunikationsbotschaft kaum auseinander. Sie nehmen die dargebotenen Informationen und emotionalen Nutzenversprechen nur flüchtig, nachlässig und bruchstückhaft auf. Der Inhalt einer Kommunikationsbotschaft kann ihnen kaum noch Anhaltspunkte vermitteln, um Präferenzen für eine Marke oder Firma zu bilden. Gefällt dem gering involviert Umworbenen die Gestaltung der Kommunikation, führt dies zur Akzeptanz des Kommunikationsmittels. Diese Akzeptanz wird dann auf die Marke übertragen (vgl. Esch, 2008; Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 236ff.). Obermiller, Spangenberg und MacLachlan (2005) stellten in einer Studie fest, dass Probanden mit einer hohen Werbeskepsis Anzeigen weniger mochten und sie für weniger überzeugend hielten. Dies war besonders bei Produkten der Fall, gegenüber denen die Befragten ein hohes Involvement hatten. Zudem wurde nachgewiesen, dass skeptischere Probanden bei einer emotionalen Werbeansprache weniger kritisch und ablehnend reagierten. Somit ist es über die emotionale Kommunikationsgestaltung möglich auch kritisch eingestellte Konsumenten zu erreichen und bei Ihnen eine Akzeptanz herbeizuführen (vgl. Obermiller/Spangenberg/MacLachlan, 2005, S. 7ff.).

2.4

Erreichung von Verständnis

Das Verständnis ist ein wichtiger Schritt für den Kommunikationserfolg, sollte jedoch nicht überschätzt werden, da es nur einen Teil der gedanklichen Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft ausmacht. Das Verständnis bezieht sich lediglich auf die direkte Verarbeitung der zur Kommunikationsbotschaft gehörenden Informationen einschließlich der emotionalen Elemente. So werden bei einer Produktvorführung von Reinigungsmitteln auf einer Messe bei den Zuschauern bildliche und sprachliche Informationen, wie „löst auch hartnäckige Flecken“ und „schont die Hände“, erzeugt. Darüber hinaus werden auch Reaktionen ausgelöst, die nur in einem losen Zusammenhang mit dem Kommunikationsinhalt stehen, wie z.B. „schon wieder eine Produktpräsentation für Haushaltsreiniger“. Zudem werden eigenständige Gedanken bei dem Konsumenten generiert, die ebenfalls nicht auf dem Verständnis der Kommuni-

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kationsbotschaft beruhen, wie „von den Umweltschäden durch das Reinigungsmittel spricht niemand“ (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 239ff.). In einer Studie wurde nachgewiesen, dass die Beurteilung von Kommunikationsbotschaften nicht nur von der Qualität und Anzahl der Argumente, sondern auch von den für die Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft zur Verfügung gestellten Ressourcen abhängig ist. Hierbei wurde ein umgekehrt U-förmiger Zusammenhang zwischen der Motivation bzw. dem Involvement der Rezipienten und der positiven Beurteilung von Verkaufsargumenten festgestellt, wobei die Beurteilung am günstigsten ausfiel, wenn die Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft auf einem mittleren kognitiven Niveau erfolgte (vgl. Coulter, 2005, S. 31ff.). Trotz der gedanklichen Auseinandersetzung mit der Kommunikation geht der gefühlsmäßige Eindruck dem Verständnis voraus und beeinflusst die Verständniswirkungen in hohem Maße. Auf den Punkt gebracht: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck! Dies gilt sowohl für die persönliche Kommunikation, etwa im Rahmen eines Verkaufsgesprächs, als auch für die Massenkommunikation, z.B. die Werbung im Internet. Um sicherzustellen, dass die Kommunikationsbotschaft vom Empfänger aufgenommen und verstanden wird, bevor es zu einem Kontaktabbruch kommt, ist es nötig Informationen hierarchisch darzubieten. Demnach ist die Kommunikationsbotschaft so zu gestalten, dass die verschiedenen Informationen in der Reihenfolge aufgenommen werden, die ihrer Bedeutung für das Verständnis der Kommunikationsbotschaft entsprechen. Der wichtigste Teil zuerst, dann der zweitwichtigste, dann der drittwichtigste usw. So kann sichergestellt werden, dass auch der wenig involvierte Empfänger zumindest den Kern der Kommunikationsbotschaft aufnimmt und verarbeitet. Dabei sollte der Auftritt der Marke so erfolgen, dass er vor dem erwarteten Abbruch mit dem Kommunikationsmittel wahrgenommen wird. Ist dies auch bei flüchtigem Informationsverhalten nicht der Fall, trägt die Kommunikation nicht einmal zum Aufbau von Markenbekanntheit bei. Der zuverlässigste Weg um die Aufnahme sicherzustellen, ist eine Integration der Marke in das Bild oder in die Headline. Hierbei ist es wichtig, den Markennamen möglichst frühzeitig und oft ins Spiel zu bringen (vgl. KroeberRiel/Esch, 2004, S. 243ff.). Die hierarchische Informationsvermittlung wird auch in der Internetkommunikation eingesetzt: So werden die wichtigsten Informationen zur Marke dem User zuerst präsentiert und durch Bilder und Graphiken visualisiert. Zum Abbau von Wahrnehmungsbarrieren sollten alle relevanten Inhalte ohne Scrollen erreichbar und Texte gut strukturiert sein. Zudem sollten Markenprodukte interaktiv so real und direkt erfahrbar wie möglich präsentiert werden. Bei Mercedes-Benz kann man sich bspw. mit der Maus im Fahrzeuginnenraum der C-Klasse umschauen (vgl. Esch et al., 2005, S. 696f.). Aus Unternehmenssicht sind somit drei Fragen von zentraler Bedeutung:

Welche Informationen sind aus Sicht des Unternehmens zentral? Welche Informationsbedürfnisse haben Konsumenten in der jeweiligen Situation? 529


Wie kann man diese Informationen entsprechend der hierarchischen Informationsdarbietung am wirksamsten vermitteln? Es geht also darum, Bilder und Texte auf die Erwartungen der Empfänger abzustimmen. Dabei sollte das Bild auf die Erwartungen der Konsumenten abgestimmt werden, jedoch in bildlichen Details vom Schema abweichen, um eine größere Eigenständigkeit zu erreichen. Bei der Biermarke Beck’s stellen die Segel des Schiffes eine solche Abweichung dar, die dennoch eine klare Zuordnung erlaubt (vgl. Esch, 2008). Darüber hinaus sind Bilder und Headlines bei der Informationsvermittlung von elementarer Bedeutung für das Verständnis, der Fließtext hingegen von untergeordneter Bedeutung. So wurde bereits zu Beginn der Achtziger Jahre in einer Untersuchung nachgewiesen, dass Bilder mit einem hohen Grad an Übereinstimmung mit dem verbalen Programminhalt den Zuschauern halfen, den Inhalt der Sendung besser zu verstehen und sich leichter an diesen zu erinnern (vgl. Findahl, 1981, S. 151ff.). Zudem sollten in der Kommunikation die für das Verständnis wichtigen Informationen kurz und prägnant formuliert sowie Schlüsselbegriffe verwendet werden (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995).

2.5

Verankerung der Marke im Gedächtnis

Eine Konsequenz der zunehmenden Informationsüberlastung ist die nachlassende Erinnerung kommunikativer Inhalte, da immer mehr Kommunikationsbotschaften um einen Platz im Gedächtnis der Konsumenten ringen. Bogart und Lehmann (1983) ermittelten nach derselben Methode über Jahrzehnte hinweg, ob sich die Probanden an den letzten Spot einer im Fernsehen gezeigten Sequenz von Fernsehspots erinnern. Sie kamen zu folgendem Ergebnis: 1965 konnten sich noch 18 Prozent der Personen an den zuletzt gesehenen Spot erinnern, 1971 waren es 12 Prozent und 1981 waren es nur 7 Prozent. Heute sind es wahrscheinlich weniger als 3 Prozent (vgl. Bogart/Lehmann, 1983, S. 11ff.). Aus diesem Grund sind alle Kommunikationsmaßnahmen mehr denn je auf Sozialtechniken angewiesen, um die Erinnerung an die Kommunikationsbotschaft zu sichern. Diese Sozialtechniken richten sich vor allem auf die Gestaltung und die Wiederholung der Kommunikationsbotschaft. Dabei kommt es insbesondere darauf an, dominante Bilder und Sätze der Kommunikation in der Erinnerung zu verankern. Damit die Kommunikationsinhalte nicht so schnell verblassen, sind sie

konkret, anschaulich und bildhaft zu vermitteln, originell und eigenständig darzustellen, damit eine Differenzierung von dem Wettbewerbsumfeld erreicht wird, und

oft zu wiederholen.

530


In einer Studie von Perloff, Wartella und Becker (1982) wurde bereits festgestellt, dass eine Wiederholung zentraler Elemente von Nachrichtenitems die Erinnerung verbesserte und einen Zuwachs im Lernen bei den Probanden erbrachte (vgl. Perloff/Wartella/Becker, 1982, S. 83ff.). Allgemein gesehen hängt die Lernleistung der Empfänger vom individuellen Aktivierungsniveau, der Motivation und den Bedingungen ab, unter welchen gelernt wird. Demnach lernen stark kognitiv involvierte Rezipienten auch schwer einprägsame Informationen sehr schnell. Hingegen wird bei schwachem Involvement nur gelernt, wenn die Informationen einprägsam sind und oft wiederholt werden. Auf die persönliche Aktivierung und Motivation kann die Kommunikation nur in geringem Maße Einfluss nehmen. Jedoch ist es durch eine aktivierende Gestaltung der Kommunikationsbotschaft möglich, z.B. durch den Einsatz großer und bunter Bilder, eine bessere Verankerung im Gedächtnis zu erzielen (vgl. Kapitel 2.1). So erinnerten sich Probanden im Rahmen einer Studie wesentlich besser an die Marken und die Einzelheiten von kreativen und originellen Spots als von gewöhnlichen Werbespots (vgl. Till/Baack, 2005, S. 47ff.). Gerade bei wenig involvierten Konsumenten ist in den letzten Jahren der Aufbau von lebendigen Gedächtnisbildern in den Blickpunkt des Interesses gerückt. Das Gedächtnisbild ist das innere Bild, das von der Erinnerung in Abwesenheit des Reizes erzeugt wird. Dabei sind insbesondere die Gedächtnisbilder2 mit einer hohen Lebendigkeit („Vividness“) 3 sehr verhaltenswirksam, da durch sie die Erinnerung an die Kommunikation, aber auch die Einstellung und das Kaufverhalten maßgeblich beeinflusst werden (vgl. Kroeber-Riel, 1986a; Heath/McCarthy/Mothersbaugh, 1995; Ruge, 2005). Innere Markenbilder können durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen, wie Verpackung, Ladengestaltung, Werbung oder eine entsprechende Gestaltung des Internetauftritts der Marke, erzeugt werden (Ruge 1988; 2005). Dabei gibt es innere Bilder, die nicht visuell, sondern durch andere Modalitäten geprägt werden. Dies können u.a. haptische (Odol-Flasche), olfaktorische (Geruch der Maggi-Würze) oder akustische Eindrücke (Musik von Bacardi) sein (vgl. Esch, 2008, S. 106).

2 Hierbei wird zwischen Präsenzsignalen und Schlüsselbildern unterschieden: Präsenzsignale, die dem Aufbau der Markenbekanntheit dienen, sind Hinweisreize für eine Marke, welche die gedankliche Präsenz in den Köpfen der Konsumenten absichern und auch losgelöst vom Markennamen auftreten können, bspw. der Kranich von Lufthansa oder das Michelin-Männchen. Zur Vermittlung von Positionierungsinhalten werden Schlüsselbildern eingesetzt, die den visuellen Kern der Positionierungsbotschaft darstellen. Es handelt sich um ein bildliches Grundmotiv, das über die Jahre hinweg den werblichen Auftritt einer Marke bestimmt. Schlüsselbilder werden eingesetzt, um konkrete sachliche und emotionale Eindrücke zu vermitteln. (vgl. ausführlich hierzu Esch, 2006; Kroeber-Riel/Esch, 2004). 3 Die Lebendigkeit oder Vividness stellt die Klarheit und Deutlichkeit dar, mit der das Bild vor

dem inneren Auge der Konsumenten steht (vgl. Ahsen, 1985; Ruge 1988). Die Lebendigkeit geht z.B. bei dem inneren Bild des Marlboro-Cowboys soweit, dass die Kunden die Krempe des Hutes beschreiben können.

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3

Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement

Zentrale Ziele des Marken- und Kommunikationsmanagements sind der Aufbau der Markenbekanntheit und die Stärkung des Markenimages (vgl. Kapferer, 2004). Beim Aufbau der Markenbekanntheit wird eine Marke thematisiert und ins Gespräch gebracht, so dass sie bei den Kaufentscheidungen berücksichtigt wird (vgl. Aaker, 1992, S. 85). Bei dem Markenimage geht es darum, dass die Konsumenten mit der Marke bestimmte Bilder, Emotionen und Vorstellungen verbinden, die positiv auf den Markenwert und das Kaufverhalten wirken (vgl. Keller, 2007). Für den Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage ist der Einsatz von Sozialtechniken von elementarer, erfolgsentscheidender Bedeutung. Durch die Nutzung geeigneter Sozialtechniken können Wirkungsverluste sowie Fehlinvestitionen vermieden werden. Zudem wird die Effizienz und Effektivität der kommunikativen Maßnahmen gesteigert. Hierbei sind klassische Kommunikationsinstrumente, wie die Massenkommunikation, sehr gut geeignet ein bestimmtes Markenimage aufzubauen. Unterstützend sollten auch andere Kommunikationsmaßnahmen, wie das Event- oder Internetmarketing, eingesetzt werden. Für den Aufbau einer hohen Markenbekanntheit und eines starken Markenimages muss die Kommunikation in Abhängigkeit des Involvements, der Beeinflussungsmodalität (Sprache oder Bild) und anderer Aspekte entscheiden, welche Techniken zur kommunikativen Beeinflussung eingesetzt werden sollen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004). Daher sollte die Kommunikation darauf abzielen, Marken zu stärken, indem sie Gedächtnisstrukturen beim Konsumenten aktiv gestaltet. Dies führt nur dann zum Erfolg, wenn alle Kontakte mit der Marke einheitlich sind und sich gegenseitig verstärken (vgl. Esch, 2006). Aus diesem Grund ist der Einsatz der integrierten Kommunikation von hoher Bedeutung (vgl. hierzu auch der Beitrag von Bruhn „Planung einer integrierten Kommunikation“ sowie der Beitrag von Esch/Brunner/Ullrich „Umsetzung der Integrierten Kommunikation“ in diesem Handbuch; Esch, 2005a; Kroeber-Riel, 1993). Bei der Gestaltung der Kommunikation ist das Involvement der Zielgruppe zu beachten. Bei wenig involvierten Konsumenten ist es wichtig, die Kommunikation so abzustimmen, dass die zentralen Botschaften auch bei flüchtiger Betrachtung noch wahrnehmbar sind (vgl. Esch/Redler, 2004). Zudem sollten die kommunikativen Maßnahmen auf die Zielgruppe abgestimmt werden. So stellten Williams und Drolet (2005) fest, dass ältere Konsumenten auf emotionale Kommunikationsmaßnahmen anders reagieren und diese anders verarbeiten als jüngere Kunden (vgl. Williams/Drolet, 2005, S. 343ff.). Unter dem Aspekt der gesellschaftlichen Entwicklung und des wachsenden Marktes für „Best Agers“ sollte die Kommunikation entsprechend zielgruppen- und alterskonform gestaltet werden. Abschließend soll noch auf die Studie von Ambler und Hollier (2004) verwiesen werden, in der der Einfluss der wahrgenommenen Qualität einer Kommunikationsmaßnahme auf deren Effektivität untersucht wurde. Dabei wurde festgestellt, dass qualitativ hoch532


wertige Kommunikationsmaßnahmen für die Rezipienten eine Art Signalwirkung haben. Sie symbolisieren die hohen finanziellen Aufwendungen der Unternehmen und lassen somit erkennen, wie viel Kraft und Potenz sie für die Vermarktung ihrer Produkte einsetzen. Somit lohnt sich hoher finanzieller Aufwand zur Qualitätsverbesserung der Kommunikation (vgl. Ambler/Hollier, 2004, S. 375ff.).


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536

Wirkungen informativer Kommunikation

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

Wirkungen informativer Kommunikation ȱ

1

HerausforderungenȱfürȱdieȱinformativeȱKommunikation........................................539

2

StrategienȱzurȱErleichterungȱderȱInformationsaufnahmeȱbeiȱ Informationsüberlastung...............................................................................................540

3

StrategienȱzurȱBeeinflussungȱderȱInformationsverarbeitung ...................................543

4

AbstimmungȱderȱKommunikationȱaufȱdasȱInformationsverhaltenȱderȱ Konsumenten ..................................................................................................................544 4.1 AbleitungȱvonȱGestaltungsempfehlungenȱfürȱKontaktpunkteȱmitȱȱ flüchtigemȱInformationsverhalten ......................................................................545 4.2 AbleitungȱvonȱGestaltungsempfehlungenȱfürȱKontaktpunkteȱmitȱȱ intensivemȱInformationsverhalten......................................................................549

5 ȱ

Fallbeispiel:ȱIntegrierteȱinformativeȱKommunikationȱbeiȱMcDonald’s ...................552

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Hartmann,ȱ Kerstin,ȱ Dipl.ȬKffr.,ȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProȬ jektmitarbeiterinȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

537ȱ


1

Herausforderungen für die informative Kommunikation

Spätestensȱseitȱdenȱ1990erȱJahrenȱlebenȱwirȱimȱsog.ȱInformationszeitalter.ȱDiesesȱistȱvorȱ allemȱdurchȱdieȱInformationsȬȱundȱKommunikationstechnologienȱgeprägt.ȱObȱinȱklasȬ sischenȱ oderȱ inȱ neuenȱ Medien,ȱ dieȱ angeboteneȱ Informationsmengeȱ istȱ riesigȱ undȱ fürȱ dasȱIndividuumȱkaumȱzuȱbewältigen.ȱDieserȱBeitragȱsollȱdarstellen,ȱwelcheȱImplikatiȬ onenȱsichȱfürȱdieȱGestaltungȱderȱKommunikationȱvonȱinformativenȱInhaltenȱausȱdieȬ senȱRahmenbedingungenȱergeben.ȱȱ Unterȱ Kommunikationȱ wirdȱ imȱ Marketingȱ „derȱ Austauschȱ vonȱ Informationenȱ verȬ standen“ȱ(KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ498).ȱDieȱWerbungȱalsȱeineȱFormȱderȱMarkeȬ tingkommunikationȱ dientȱ dazu,ȱ Informationenȱ zuȱ vermitteln,ȱ dieȱ denȱ Konsumentenȱ beiȱ seinenȱ Kaufentscheidungenȱ unterstützenȱ sollen.ȱ Dieȱ Werbungȱ hatȱ folglichȱ eineȱ Informationsfunktionȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 609).ȱ Grundlegendȱ gilt:ȱ „AlsȱInformationȱwirdȱallȱdasȱdefiniert,ȱwasȱalsȱNachrichtȱvomȱSenderȱmitgeteiltȱwird,ȱ sofernȱesȱfürȱdenȱEmpfängerȱ etwasȱNeuesȱenthält“ȱ(Hagge,ȱ1994,ȱS.ȱ11).ȱDemnachȱistȱ derȱ enthalteneȱ Neuigkeitsgradȱ vonȱ besondererȱ Wichtigkeitȱ fürȱ eineȱ Information.ȱ ZuȬ demȱsindȱInformationenȱoftȱvonȱZweckgerichtetheitȱgekennzeichnetȱ(vgl.ȱHagge,ȱ1994,ȱ S.ȱ12).ȱImȱMarketingȱlässtȱsichȱInformationȱ alsȱdenȱdurchȱKommunikationȱübertrageȬ nenȱWerbeinhaltȱbezeichnenȱ(vgl.ȱBerndt,ȱ1983,ȱS.ȱ13;ȱHagge,ȱ1994,ȱS.ȱ12).ȱImȱFolgenȬ denȱsollenȱdieȱWirkungenȱvonȱundȱ Gestaltungsregelnȱfürȱ Kommunikationsstrategienȱ untersuchtȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ imȱ Wesentlichenȱ daraufȱ beschränken,ȱ demȱ Empfängerȱ sachlicheȱ Informationenȱ zuȱ vermitteln.ȱ Diesȱ sindȱ beispielsweiseȱ Informationenȱ überȱ Preis,ȱDesign,ȱAngebotsbedingungenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ616),ȱQualiȬ tät,ȱFunktionsweiseȱoderȱNutzenȱdesȱProdukts.ȱȱ Informationenȱ könnenȱ zudemȱ dieȱ Unsicherheitȱ reduzierenȱ (vgl.ȱ Abernethy/Franke,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 3).ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ informativeȱ Kommunikationȱ vorȱ allemȱ fürȱ solcheȱ Güterȱ bzw.ȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Güternȱ geeignetȱ ist,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Konsumentȱ UnsiȬ cherheitȱ empfindet.ȱ Informativeȱ Kommunikationȱ wirdȱ deshalbȱ primärȱ fürȱ HighȬ Involvementgüter1,ȱ dieȱ durchȱ hohesȱ empfundenesȱ Risikoȱ gekennzeichnetȱ sind,ȱ empȬ fohlen.ȱ Zudemȱ eignetȱ sichȱ informativeȱ Kommunikationȱ vorȱ allemȱ fürȱ Innovationen,ȱ alsoȱ nochȱ erklärungsbedürftigeȱ Produkte,ȱ undȱ somitȱ generellȱ fürȱ Kommunikationȱ inȱ wachsendenȱ Märkten.ȱ Beiȱ hohemȱ Risikoȱ empfindenȱ dieȱ Konsumentenȱ einȱ hohesȱ InȬ formationsbedürfnis,ȱ welchesȱ durchȱ dieȱ Kommunikationȱ befriedigtȱ werdenȱ sollȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ72ff.).ȱȱ DieȱHerausforderungenȱderȱinformativenȱKommunikationȱbestehenȱzumȱeinenȱdarin,ȱ dassȱselbstȱKommunikationȱfürȱHighȬInvolvementȬGüterȱnichtȱzwangsläufigȱaufȱhoheȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

„ManȱbezeichnetȱInvolvementȱalsȱdasȱEngagement,ȱmitȱdemȱsichȱjemandȱeinemȱGegenstandȱ oderȱeinerȱAktivitätȱzuwendet”ȱ(KroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ143).ȱȱ

539ȱ


Aufmerksamkeitȱstößt,ȱdaȱdasȱsituativeȱInvolvementȱalsȱFilterȱwirkt.ȱSoȱistȱselbstȱbeiȱ SpecialȬinterestȬZeitschriftenȱ nichtȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ alleȱ Informationenȱ einerȱ Anzeigeȱ gelesenȱ werden,ȱ daȱ dieȱ Leserȱ oftmalsȱ unterȱ Zeitdruckȱ stehen.ȱ Zumȱ anderenȱ führtȱ dieȱ Informationsüberlastungȱ dazu,ȱ dassȱ ca.ȱ 98%ȱ derȱ Informationenȱ ungenutztȱ bleibenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱUnterȱInformationsüberlastungȱverstehtȱmanȱzumȱeinenȱdenȱ Teilȱ derȱ verfügbarenȱ Informationen,ȱ derȱ nichtȱ genutztȱ wirdȱ (vgl.ȱ Brünne/Esch/Ruge,ȱ 1987)ȱundȱzumȱanderenȱdasȱEinströmenȱzuȱvielerȱInformationenȱ(vgl.ȱEppler/Mengis,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 326),ȱ soȱ dassȱ aufgrundȱ begrenzterȱ Informationsverarbeitungskapazitätenȱ dieȱ Verarbeitungȱ nichtȱ mehrȱ inȱ einerȱ angemessenenȱ Zeitȱ möglichȱ istȱ (vgl.ȱ JacoȬ by/Speller/Kohn,ȱ1974;ȱJacoby,ȱ1977,ȱS.ȱ569).ȱInformationsüberlastungȱkannȱbisȱhinȱzumȱ Empfindenȱ vonȱ Stressȱ undȱ verringerterȱ Entscheidungseffizienzȱ führenȱ (vgl.ȱ JacoȬ by/Speller/Kohn,ȱ 1974;ȱ Jacoby,ȱ 1977;ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 90).ȱ Beiȱ einerȱ Entscheidungȱ fürȱ informativeȱKommunikation,ȱistȱesȱdeshalbȱerforderlich,ȱdemȱKonsumentȱeineȱschnelleȱ undȱeinfacheȱInformationsaufnahmeȱzuȱermöglichen.ȱȱ

2

Strategien zur Erleichterung der Informationsaufnahme bei Informationsüberlastung

Dieȱ Herausforderungȱ derȱ informativenȱ Kommunikationȱ bestehtȱ darin,ȱ beiȱ InformatiȬ onsüberlastungȱ dieȱ Darbietungȱ derȱ Informationenȱ aufȱ dieȱ subjektivenȱ InformationsȬ aufnahmepräferenzenȱ abzustimmenȱ undȱ diesenȱ anzupassen.ȱ Grundsätzlichȱ gilt:ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ selektiv,ȱ subjektivȱ undȱ aktivȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱS.ȱ269).ȱDaranȱistȱdieȱKommunikationȱvonȱInformationenȱauszurichten.ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ selektiv.ȱ Eineȱ hoheȱ Informationsmengeȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱderȱKonsumentȱStrategienȱzurȱInformationsbewältigungȱbzw.ȱȬreduktionȱanwenȬ denȱ muss.ȱ Diesȱ geschiehtȱ vorȱ allemȱ durchȱ Informationsselektion2ȱ (vgl.ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ94ff.).ȱ Esȱ lassenȱ sichȱ dabeiȱ Strategienȱ zurȱ Informationsordnungȱ sowieȱ subjektiveȱ Entlastungsstrategienȱunterscheiden.ȱUnterȱdieȱInformationsordnungȱfallenȱInformaȬ tionsbündelungȱ(wieȱChunking,ȱWahrnehmungȱvisuellerȱMuster,ȱKategorisierungȱundȱ Schemata)ȱ undȱ Informationsstrukturierungȱ (Annahmeȱ vonȱ Linearitätȱ undȱ Kausalität,ȱ Sucheȱ nachȱ RegelȬȱ undȱ Gesetzmäßigkeiten).ȱ Dieȱ subjektivenȱ Entlastungsstrategienȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Eineȱ weitereȱ Strategieȱ zurȱ Informationsreduktionȱ sindȱ LernȬȱ undȱ Vergessensprozesse.ȱ WähȬ

rendȱ beiȱ Vergessensprozessenȱ dieȱ Informationsmengenȱ abgebautȱ werden,ȱ istȱ esȱ fürȱ dieȱ InȬ formationsverarbeitungȱundȱȬreduktionȱebensoȱwichtig,ȱdassȱbeimȱLernenȱdieȱneuenȱInhalteȱ mitȱbereitsȱgespeichertenȱInhaltenȱverknüpftȱundȱsoȱleichterȱgespeichertȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱ Hagge,ȱ1994,ȱS.ȱ94ff.).ȱ

540ȱ


umfassenȱ dieȱ Einschränkungȱ derȱ kognitivenȱ Informationsverarbeitungȱ (z.B.ȱ durchȱ Fremdbestimmung,ȱVerarbeitungȱmitȱverminderterȱkognitiverȱKontrolleȱoderȱautomaȬ tischeȱ Verarbeitung)ȱ sowieȱ dieȱ Problemvereinfachungȱ (z.B.ȱ durchȱ Aufschiebenȱ derȱ Informationsverarbeitung,ȱSenkungȱdesȱAnspruchsniveausȱoderȱAbstraktion).ȱSchließȬ lichȱ lassenȱ sichȱ auchȱ gemischteȱ Strategienȱ anwenden.ȱ Hierbeiȱ lässtȱ sichȱ bspw.ȱ eineȱ InformationsreduktionȱdurchȱVerwendenȱvonȱStereotypenȱundȱVorurteilenȱoderȱdurchȱ vereinfachteȱUrteilsheuristikenȱerreichenȱ(vgl.ȱHagge,ȱ1994,ȱS.ȱ94ff.).ȱFürȱdieȱinformatiȬ veȱ Kommunikationȱ sindȱ Informationenȱ soȱ darzubieten,ȱ dassȱ demȱ Konsumentȱ dieȱ Informationsselektionȱbesondersȱleichtȱfällt,ȱetwaȱdurch:ȱȱ

ȱVerwendungȱvonȱinformationȱchunksȱbzw.ȱSchlüsselinformationen.ȱ„SchlüsselȬ informationenȱ(informationȱchunks)ȱsindȱInformationen,ȱdieȱfürȱdieȱProduktbeurȬ teilungȱ besondersȱ wichtigȱ sindȱ undȱ mehrereȱ andereȱ Informationenȱ substituierenȱ oderȱ bündeln“ȱ (KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 284).ȱ Greiftȱ manȱ aufȱ SchlüsselinȬ formationenȱ zurück,ȱ istȱ dieȱ Vermittlungȱ nurȱ wenigerȱ Informationenȱ erforderlichȱ (vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ284).ȱSchlüsselinformationenȱwirkenȱkognitivȱ entlastend:ȱ derȱ Konsumentȱ kannȱ eineȱ Entscheidungȱ treffen,ȱ ohneȱ sichȱ vorherȱ inȬ tensivȱ damitȱ auseinanderȱ setzenȱ zuȱ müssenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ385).ȱFürȱdieȱGestaltungȱinformativerȱKommunikationȱsindȱinformationȱchunksȱ wieȱMarkennamen,ȱTesturteileȱoderȱdenȱPreisȱzuȱvermittelnȱumȱdenȱInformationsȬ bewältigungsstrategienȱderȱKonsumentenȱgerechtȱzuȱwerden.ȱȱ

Nutzungȱ vonȱ Kategorisierungȱ undȱ Schemata.ȱ Unterȱ Kategorisierungȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Ordnungȱ derȱ Informationenȱ durchȱ Bündelung.ȱ Diesȱ istȱ aufȱ zweiȱ Artenȱ möglich:ȱ Zumȱ einenȱ mittelsȱ hierarchischȱ vertikalerȱ Ordnung,ȱ basierendȱ aufȱ GeȬ meinsamkeitenȱ(z.B.ȱalleȱProdukteȱunterȱeinerȱMarkeȱverfügenȱüberȱgleicheȱEigenȬ schaften),ȱ zumȱ anderenȱ mittelsȱ linearerȱ Kategorisierung,ȱ beiȱ derȱ vorȱ allemȱ UnterȬ schiedeȱ deutlichȱ werdenȱ (z.B.ȱ Schuheȱ habenȱ einȱ bequemesȱ Fußbettȱ oderȱ nicht,ȱ Produkteȱ lassenȱ sichȱ inȱ verschiedeneȱ Preisklassenȱ einteilen)ȱ (vgl.ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ117ff.).ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ wirdȱ erleichtert,ȱ wennȱ dieȱ dargeboteneȱ InȬ formationȱinȱRelationȱzuȱeinemȱbestehendenȱSchemaȱgesetztȱwerdenȱkann.ȱBeiȱderȱ KommunikationȱfürȱeineȱMarkeȱsindȱbereitsȱbestehendeȱSchemataȱzuȱdieserȱMarkeȱ bzw.ȱzuȱderȱübergeordnetenȱProduktkategorieȱanzusprechenȱundȱdiesesȱzuȱmodiȬ fizierenȱoderȱzuȱerweitern.ȱȱ

Nutzungȱ vonȱ Fremdbestimmungȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Testimonials.ȱ Dieȱ InformationsȬ aufnahmeȱ kannȱ zudemȱ durchȱ dieȱ kommunikativeȱ Verwendungȱ bzw.ȱ Darstellungȱ vonȱ Nutzern,ȱ Experten,ȱ Symbolfiguren,ȱ Prominentenȱ oderȱ Institutionenȱ wieȱ StifȬ tungȱWarentestȱerleichtertȱwerden.ȱEinȱBeispielȱdafürȱsindȱdieȱzahlreichenȱWaschȬȱ undȱPutzmittelwerbungen,ȱinȱdenenȱzufriedeneȱHausfrauenȱvonȱihrenȱErlebnissenȱ berichten.ȱ Expertenȱ findenȱ z.B.ȱ Verwendungȱ inȱ derȱ Werbungȱ fürȱ ZahncrememarȬ ken,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱEmpfehlungenȱvonȱZahnarztfrauenȱoderȱȬhelferinnenȱberufen.ȱ Dieȱ Darstellungȱ vonȱ Waschmaschinentechnikern,ȱ dieȱ fürȱ WaschmaschinenentkalȬ kerȱwerben,ȱistȱebenfallsȱeineȱArtȱderȱNutzungȱvonȱExperten.ȱZudemȱistȱalsȱweitereȱ

541ȱ


Technikȱ auchȱ derȱ Hinweisȱ aufȱ quantitativeȱ Gruppenȱ oderȱ aufȱ dieȱ Mehrheitȱ derȱ Konsumentenȱdenkbarȱ(z.B.ȱ„dasȱmeistgekaufteȱAuto“).ȱHierȱgiltȱdasȱMotto:ȱ„Wennȱ dasȱalleȱkaufen,ȱmussȱesȱgutȱsein“.ȱDerȱNachteilȱderȱVerwendungȱvonȱTestimonialsȱ liegtȱdarin,ȱdassȱdieȱWirkungȱ starkȱvonȱderȱ GüteȱdesȱExpertenȱ(vgl.ȱHagge,ȱ1994,ȱ S.ȱ135ff.)ȱbzw.ȱdemȱImageȱdesȱTestimonialsȱabhängigȱist.ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ aktiv.ȱ Trotzȱ Informationsüberlastungȱ habenȱ dieȱ KonȬ sumentenȱ durchausȱ auchȱ Informationsbedürfnisseȱ undȱ versuchenȱ dieseȱ durchȱ aktiveȱ Sucheȱzuȱbefriedigen.ȱDieseȱInformationsbedürfnisseȱdeterminieren,ȱwelcheȱKommuȬ nikationsformenȱdazuȱgeeignetȱsind,ȱdemȱKonsumentenȱInformationenȱzuȱvermitteln.ȱ DieȱwichtigstenȱKommunikationsmittelȱsindȱzweifelsohneȱdieȱMassenkommunikationȱ (inkl.ȱ Internet)ȱ undȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 669).ȱ Dieȱ Nutzungȱ dieserȱ Medienȱ fürȱ dieȱ Informationssucheȱ hängtȱ vonȱ demȱ Stadiumȱ derȱ Entscheidungȱ ab:ȱ Zuȱ Beginnȱ derȱ Kaufentscheidungȱ werdenȱ verstärktȱ Massenmedienȱgenutzt,ȱumȱsichȱeinenȱMarktüberblickȱzuȱverschaffen.ȱImȱStadiumȱderȱ Auswahlȱ undȱ Bewertungȱ derȱAlternativenȱ gewinntȱ derȱAustauschȱ durchȱ persönlicheȱ KommunikationȱanȱBedeutungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ671f.).ȱȱ Dasȱ wahrgenommeneȱ Risikoȱ derȱ Kaufentscheidungȱ undȱ damitȱ verbundenȱ dasȱ InvolȬ vementȱdeterminierenȱebenfallsȱdieȱInformationssuche.ȱJeȱhöherȱdasȱwahrgenommeneȱ Risiko,ȱ destoȱ intensiverȱ fälltȱ dieȱ Informationssucheȱ ausȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱS.ȱ251).ȱAuchȱhohesȱInvolvementȱistȱprinzipiellȱmitȱstärkererȱInformationssucheȱ verbunden.ȱAllerdingsȱmussȱmanȱbeiȱhohemȱInvolvementȱunterscheiden,ȱobȱdasȱhoheȱ Involvementȱ eherȱ aufȱ funktional/technischemȱ Risikoȱ basiertȱ oderȱ aufȱ demȱ wahrgeȬ nommenȱsozialenȱRisiko,ȱwelchesȱausȱdemȱImageȱdesȱProduktesȱresultiertȱ(vgl.ȱMittal,ȱ 1989,ȱ S.ȱ 167).ȱ Beiȱ hohemȱ wahrgenommenemȱ sozialemȱ Risikoȱ erfolgtȱ eineȱ eherȱ ganzȬ heitlicheȱ Bewertung.ȱ Dieȱ Informationssucheȱ mussȱ nichtȱ zwangsläufigȱ ausgeprägtȱ stattfindenȱ(vgl.ȱMittal,ȱ1989,ȱS.ȱ171).ȱSoȱkönnenȱbeiȱdemȱKaufȱvonȱTurnschuhenȱweniȬ gerȱderenȱfunktionaleȱEigenschaftenȱrelevantȱsein,ȱalsȱvielmehrȱobȱdasȱeigeneȱIdolȱdieȱ Schuheȱträgtȱbzw.ȱobȱdieseȱgeradeȱangesagtȱsind.ȱDasȱAusmaßȱderȱInformationssucheȱ hängtȱweiterhinȱdavonȱab,ȱobȱStrategienȱzurȱReduktionȱdesȱRisikosȱangewendetȱwerȬ denȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 251).ȱ Eineȱ beliebteȱ Strategieȱ istȱ bspw.ȱ derȱ KaufȱderȱimmerȱgleichenȱMarke,ȱdaȱdieseȱsichȱbewährtȱhat.ȱ DieȱInformationsaufnahmeȱistȱsubjektiv.ȱEinȱweiteresȱMerkmalȱderȱInformationsaufȬ nahmeȱ istȱ derenȱ Subjektivität,ȱ d.h.,ȱ dassȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Umweltȱ zwischenȱ Individuenȱvariierenȱkannȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ269).ȱNebenȱderȱindiȬ viduellenȱ Informationswahrnehmungȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ Konsumentenȱ auchȱ inȱ ihrerȱ Informationsverarbeitungȱ aufgrundȱ ihrerȱ kognitivenȱ Fähigkeitenȱ sowieȱ derȱ beȬ vorzugtenȱ Artȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ (vgl.ȱ Childers/Houston/Heckler,ȱ 1985,ȱ S.ȱ126).ȱ Dieȱ Darstellungȱ derȱ Informationenȱ sollteȱ deswegenȱ eineȱ leichteȱ Aufnahmeȱ ermöglichenȱ undȱ denȱ Präferenzenȱ derȱ Zielgruppeȱ entsprechenȱ (vgl.ȱ ChilȬ ders/Houston/Heckler,ȱ 1985,ȱ S.ȱ 125f.).ȱ Soȱ istȱ bspw.ȱ eineȱ Werbung,ȱ dieȱ eineȱ „junge“ȱ Sprache,ȱ eventuellȱ unterȱ Nutzungȱ vielerȱAnglizismen,ȱ verwendet,ȱ eherȱ nichtȱ fürȱ eineȱ

542ȱ


ältereȱZielgruppeȱgeeignet.ȱAlsȱBeispielȱsprichtȱdieȱaktuelleȱCorsaȬKampagneȱ(C’mon!)ȱ mitȱ computeranimiertenȱ Kunstfigurenȱ eherȱ dieȱ FührerscheinȬNeulingeȱ anȱ alsȱ ältereȱ Personen,ȱdieȱeinenȱkleinenȱStadtwagenȱsuchen.ȱȱ

3

Strategien zur Beeinflussung der Informationsverarbeitung

Beiȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ wirktȱ dasȱ Involvementȱ starkȱ alsȱ Determinanteȱ aufȱ dieȱArtȱundȱdieȱTiefeȱderȱInformationsverarbeitung.ȱDiesȱbestätigtȱdieȱForschungȱzurȱ InformationsverarbeitungȱsowieȱzurȱWirkungȱvonȱWerbung.ȱ FürȱdieȱInformationsverarbeitungȱistȱdasȱModellȱderȱ„LevelsȱofȱProcessing“ȱvonȱCraikȱ undȱ Lockhartȱ (1972,ȱ S.ȱ 671ff.)ȱ bedeutsam.ȱ DieȱAutorenȱ untersuchtenȱ denȱ Prozessȱderȱ InformationsverarbeitungȱundȱkamenȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱdieserȱeineȱAbfolgeȱvonȱ Verarbeitungsschrittenȱ unterschiedlicherȱ Tiefeȱ darstellt.ȱ Dieȱ Tiefeȱ derȱ InformationsȬ verarbeitungȱwirdȱdurchȱdasȱInvolvementȱdeterminiert.ȱMitȱHighȬInvolvementȱistȱeineȱ hoheȱVerarbeitungstiefeȱderȱkognitivenȱProzesseȱverbunden,ȱd.h.ȱderȱKonsumentȱsetztȱ sichȱ gedanklichȱ starkȱ mitȱ denȱ Informationenȱ auseinanderȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 147f.).ȱ Dieȱ wichtigeȱ Bedeutungȱ desȱ Involvementsȱ zeigtȱ auchȱ dieȱ WerbewirȬ kungsforschung.ȱ Grundlegendȱ istȱ hierbeiȱ dasȱ ElaborationȬLikelihoodȬModellȱ (ELM)ȱ vonȱPetty/Cacioppoȱ(1981,ȱS.ȱ255ff.;ȱ1986a,ȱS.ȱ1ff.;ȱ1986b,ȱS.ȱ123ff.).ȱInȱdemȱELMȱsowieȱ inȱdaraufȱbasierendenȱModellenȱlässtȱsichȱdieȱVeränderungȱderȱabhängigenȱVariablenȱ EinstellungȱüberȱzweiȱWegeȱerreichen:ȱüberȱdieȱzentraleȱundȱdieȱperiphereȱRouteȱderȱ Persuasion.ȱBeiȱdemȱzentralenȱWegȱderȱBeeinflussungȱerfolgtȱeineȱintensiveȱAuseinanȬ dersetzungȱmitȱSachargumenten,ȱwährendȱbeiȱderȱperipherenȱRouteȱkeineȱtiefeȱVerarȬ beitungȱerfolgtȱundȱeherȱNebensächlichkeitenȱentscheiden.ȱDieȱForschungȱzumȱPersuȬ asionsprozessȱhatȱgezeigt,ȱdassȱderȱWegȱdesȱEinflussesȱ(zentralȱoderȱperipher)ȱaufȱdieȱ Präferenzbildungȱ vomȱ Involvementȱ währendȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ abhängtȱ (vgl.ȱMiniard/Dickson/Lord,ȱ1988,ȱS.ȱ204;ȱGierl/Reich,ȱ2005,ȱS.ȱ369).ȱDieȱInhalteȱkönnenȱ analogȱ inȱ zentraleȱ undȱ periphereȱ Reizeȱ untergliedertȱ werden.ȱ Zentraleȱ Reizeȱ sindȱ insbesondereȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Sachargumente.ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ Sachargumenteȱ verbalerȱ Naturȱ sein,ȱ aberȱ auchȱ Abbildungenȱ könnenȱ Sachargumenteȱ darstellenȱ (vgl.ȱ MacKenzie,ȱ 1986,ȱ S.ȱ 183f.;ȱ Gierl/Reich,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 253).ȱ Periphereȱ Reizeȱ sindȱ dagegenȱ leichtȱ zuȱ verarbeitendeȱ Stimuli,ȱ dieȱ keinenȱ eindeutigenȱ Bezugȱ zuȱ demȱ beworbenenȱ Objektȱaufweisenȱmüssen.ȱAlsȱBeispieleȱkannȱmanȱdieȱAttraktivitätȱdesȱKommunikaȬ torsȱinȱderȱWerbung,ȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱQuelleȱderȱInformationenȱoderȱanspreȬ chendeȱ Bildmotiveȱ nennenȱ (vgl.ȱ Gierl/Reich,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 253f.).ȱ Unabhängigȱ vomȱ InvolȬ vementȱ wirdȱ dieȱ stärksteȱ Wirkungȱ erreicht,ȱ wennȱ dieȱ Werbungȱ sowohlȱ starkeȱ

543ȱ


Sachargumente,ȱ alsȱ auchȱ positiveȱ periphereȱ Reizeȱ aufweistȱ (vgl.ȱ Gierl/Reich,ȱ 2005,ȱ S.ȱ254).ȱȱ FürȱdieȱinformativeȱKommunikationȱspielenȱdieȱzentraleȱRouteȱundȱsomitȱdieȱSacharȬ gumenteȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle,ȱ gleichzeitigȱ sindȱ aberȱ auchȱ dieȱ peripherenȱ Reizeȱ nichtȱzuȱvernachlässigen.ȱBeideȱArtenȱvonȱReizenȱsolltenȱzurȱoptimalenȱBeeinflussungȱ dargebotenȱwerden.ȱȱ

4

Abstimmung der Kommunikation auf das Informationsverhalten der Konsumenten

Damitȱ dieȱ informativeȱ Kommunikationȱ überhauptȱ wirkenȱ kann,ȱ mussȱ sieȱ aufȱ dieȱ ErȬ wartungenȱ undȱ Bedürfnisseȱ derȱ Empfängerȱ abgestimmtȱ seinȱ undȱ gleichzeitigȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Möglichkeitenȱ desȱ gewähltenȱ Kommunikationsmittelsȱ agieren.ȱ Beiȱ derȱ PlanungȱderȱinformativenȱKommunikationȱmussȱadaptiertȱwerden,ȱobȱdieȱKonsumenȬ tenȱüberhauptȱeinȱInformationsbedürfnisȱhabenȱundȱüberȱwelcheȱKanäleȱsieȱsichȱihreȱ Informationenȱ beschaffenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 672).ȱ Bestehtȱ einȱ InȬ formationsbedürfnis,ȱ istȱ esȱ zentral,ȱ dasȱ Mediumȱ kontextspezifischȱ auszuwählen,ȱ soȱ dassȱ dieȱ erreichtenȱ Empfängerȱ einȱ möglichstȱ hohesȱ Involvementȱ aufweisen.ȱ Soȱ kannȱ manȱbspw.ȱInformationenȱüberȱSportartikelȱimȱUmfeldȱvonȱSportsendungenȱvermitteltȱ (vgl.ȱFisherȱGardialȱetȱal.,ȱ1993,ȱS.ȱ32ff.).ȱȱ Grundsätzlichȱ istȱ beiȱ informativerȱ Kommunikationȱ eineȱ Aufgabenteilungȱ imȱ MarkeȬ tingȬMixȱ sinnvoll,ȱ beiȱ derȱ jedesȱ Kommunikationsinstrumentȱ entsprechendȱ seinenȱ Möglichkeitenȱ undȱ jeȱ nachȱ Involvementȱ derȱ Zielgruppeȱ dieȱ passendeȱ Mengeȱ anȱ InȬ formationenȱvermittelt.ȱDieȱInformationsvermittlungȱhatȱhierȱhierarchischȱzuȱerfolgen:ȱ sowohlȱ beiȱ eherȱ geringemȱ Involvemetȱ inȱ denȱ Massenmedienȱ alsȱ auchȱ beiȱ tendenziellȱ höheremȱ Involvement,ȱ wieȱ beiȱ Kontaktpunktenȱ mitȱ persönlichemȱ Kontakt,ȱ mussȱ dieȱ VermittlungȱderȱInformationenȱaufȱdieȱInformationsaufnahmeȱabgestimmtȱsein.ȱEsȱistȱ zentral,ȱ dassȱ selbstȱ beiȱ flüchtigemȱ Kontaktȱ inȱ denȱ Massenmedienȱ dieȱ wichtigstenȱ InȬ formationenȱ vermitteltȱ werden.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ könnenȱ anȱ Kontaktpunktenȱ mitȱ intensiveremȱ Informationsverhaltenȱ weitergehendeȱ Informationenȱ kommuniziertȱ werden3.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ informativenȱ Kommunikationȱ hatȱ überȱ alleȱ KontaktȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Soȱ istȱ esȱ geradeȱ beiȱ Produkten,ȱ dieȱ ausȱ demȱ Gedächtnisȱ heraus,ȱ alsoȱ recallbasiert,ȱ gekauftȱ

werden,ȱ extremȱ wichtig,ȱ dassȱ inȱ derȱ LowȬInvolvementȬPhaseȱ bevorȱ dasȱ Bedürfnisȱ relevantȱ wird,ȱ dieȱ Markeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ verankertȱ wird,ȱ damitȱ beiȱ ansteigendemȱ Involvementȱ dieȱ Markeȱ alsȱ relevanteȱ Alternativeȱ inȱ Betrachtȱ gezogenȱ wird.ȱ Verspürtȱ bspw.ȱ eineȱ Personȱ dasȱ Bedürfnis,ȱeineȱneueȱVersicherungȱabzuschließenȱundȱbeginntȱsichȱimȱInternetȱzuȱinformierenȱ

544ȱ


punkteȱ hinweg,ȱ d.h.ȱ beiȱ medialerȱ undȱ persönlicherȱ Kommunikation,ȱ integriertȱ zuȱ erfolgenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2006).ȱ Fürȱ jedenȱ Kontaktpunktȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ vieleȱ positiveȱ ArgumenteȱfürȱdasȱeigeneȱAngebotȱangeführtȱwerden.ȱDieȱKommunikationȱsollteȱsichȱ hierbeiȱvorȱallemȱaufȱdieȱVermittlungȱvonȱNutzenȱundȱwenigerȱvonȱEigenschaftenȱdesȱ Produktesȱ konzentrieren.ȱ Dieȱ Nutzenargumentationȱ sollteȱ vorabȱ klarȱ hierarchisiertȱ undȱentsprechendȱkommuniziertȱwerden.ȱȱ

4.1

Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit flüchtigem Informationsverhalten

WieȱbeiȱjederȱFormȱderȱMarkenkommunikationȱliegtȱderȱWerbungȱimȱPrintȱundȱTVȱdieȱ ErreichungȱeinerȱBeinflussungswirkungȱzuȱGrunde.ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱdieȱWerbungȱ daraufȱ abzielt,ȱ Meinungenȱ oderȱ Einstellungenȱ zuȱ beeinflussen,ȱ dieȱ sichȱ inȱ einerȱ beȬ stimmtenȱ Verhaltensweiseȱ niederschlagenȱ (z.B.ȱ Verbesserungȱ derȱ Einstellungȱ gegenȬ überȱ einerȱ Marke,ȱ wasȱ zumȱ Kaufȱ derȱ Markeȱ führt)ȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ35f.).ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Glaubwürdigkeitswirkungȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutung.ȱ Dieseȱ kannȱ vomȱ Sender,ȱ vomȱ Mediumȱ oderȱ vonȱ derȱ Gestaltungȱ determiniertȱ werden.ȱ Alsȱ besondersȱ glaubwürdigȱ wahrgenommeneȱ Werbungȱ erhöhtȱ denȱ Beeinflussungserfolgȱ (vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ238).ȱȱ UmȱdieȱWirkungȱderȱinformativenȱKommunikationȱimȱPrintbereichȱauchȱbeiȱ(situativ)ȱ geringȱ involviertenȱ Konsumentenȱ zuȱ verbessern,ȱ lassenȱ sichȱ einigeȱ GestaltungsempȬ fehlungenȱgeben.ȱGrundlegendȱistȱhierbei,ȱdassȱdieȱWerbungȱaufȱdieȱArtȱderȱInformaȬ tionsverarbeitungȱ derȱ Zielgruppeȱ abgestimmtȱ wird.ȱ Dieȱ Abstimmungȱ führtȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ Verarbeitung,ȱ wasȱ wiederumȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ unpassendenȱ Werbungenȱ dieȱBeeinflussungswirkungȱerhöhtȱundȱsowohlȱdieȱBewertungenȱderȱWerbungȱundȱdieȱ Bewertungenȱ derȱ Markeȱ alsȱ auchȱ dieȱ Kaufabsichtenȱ verbessertȱ (vgl.ȱ ThompȬ son/Hamilton,ȱ2006,ȱS.ȱ530).ȱWieȱimȱZusammenhangȱmitȱdemȱELMȱerläutert,ȱkönnenȱ hinsichtlichȱ derȱ Artȱ derȱ Informationenȱ zentraleȱ Reizeȱ wieȱ Sachargumenteȱ undȱ periȬ phereȱReizeȱverwendetȱwerden.ȱDieseȱkönnenȱbildlichȱoderȱverbalȱdargebotenȱwerden.ȱ Soȱ beinhaltetȱ informativeȱ Werbungȱ klassischerweiseȱ meistȱ verbaleȱ Informationenȱ mitȱ sachbezogenenȱ Abbildungenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 621).ȱ Auchȱ wennȱ informativeȱ Kommunikationȱ primärȱ aufȱ dieȱ zentraleȱ Verarbeitungȱ derȱ dargebotenenȱ Sachargumenteȱ abzielt,ȱ beeinflussenȱ periphereȱ Reizeȱ dieȱ Wahrnehmungȱ dennochȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ wirdȱsieȱdiesȱmitȱgroßerȱWahrscheinlichkeitȱzuerstȱbeiȱdenȱVersicherungenȱtun,ȱdieȱihrȱeinfalȬ len.ȱȱ

545ȱ


positivȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ222).ȱAuchȱüberȱAngstȬAppelleȱkannȱmanȱdieȱ Konsumentenȱemotionalȱansprechen4ȱ(vgl.ȱRossiter/Percy,ȱ1987,ȱS.ȱ301).ȱȱ HinsichtlichȱderȱArtȱderȱArgumentationȱlassenȱsichȱeinseitigeȱbzw.ȱzweiseitigeȱArguȬ mentationȱ sowieȱ vergleichendeȱ undȱ nichtȱ vergleichendeȱ Werbungȱ unterscheiden.ȱ Beiȱ flüchtigemȱInformationsverhaltenȱschenkenȱdieȱKonsumentenȱderȱAnzeigeȱnurȱgerinȬ geȱAufmerksamkeit.ȱDeswegenȱistȱhierȱgrundsätzlichȱeherȱeinseitigeȱKommunikationȱ mitȱ derȱ Darstellungȱ vielerȱ positiverȱ undȱ leichtȱ wahrnehmbarerȱ Argumenteȱ empfehȬ lenswert.ȱDieȱzweiseitigeȱKommunikationȱeignetȱsichȱprimärȱfürȱKontakteȱmitȱintensiȬ veremȱ Informationsverhalten,ȱ weshalbȱ daraufȱ inȱ Gliederungspunktȱ 4.2ȱ eingegangenȱ werdenȱ soll.ȱ Beiȱ vergleichenderȱ Werbungȱ wirdȱ dasȱ eigeneȱAngebotȱ mitȱ demȱ vonȱ eiȬ nemȱ oderȱ mehrerenȱ Wettbewerbernȱ verglichenȱ (sieheȱ hierzuȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Esch/Fischerȱ zurȱ vergleichendenȱ Werbungȱ inȱ diesemȱ Buch).ȱ Beiȱ vergleichenderȱ WerȬ bungȱ wirdȱ dieȱ Routeȱ derȱ Verarbeitungȱ ebenfallsȱ vomȱ Involvementȱ desȱ Rezipientenȱ bestimmtȱ(Pechmann/Esteban,ȱ1994,ȱS.ȱ403).ȱȱ Wieȱ bereitsȱ dargestellt,ȱ sollteȱ dieȱ Darbietungȱ derȱ Informationenȱ beiȱ informativerȱ Kommunikationȱsowohlȱverbalȱalsȱauchȱbildlichȱerfolgen5.ȱDieȱoptimaleȱDarbietungsȬ formȱ istȱ vonȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ derȱ Personenȱ abhängigȱ (s.o.).ȱ Affektiveȱ VerarbeiterȱreagierenȱbesondersȱvorteilhaftȱaufȱBilder,ȱPersonenȱmitȱsowohlȱaffektiverȱ alsȱ auchȱ kognitiverȱ Verarbeitungȱ bevorzugenȱ dieȱ kombinierteȱ Darbietungȱ (vgl.ȱ SojȬ ka/Giese,ȱ2006,ȱS.ȱ995).ȱȱ VisuelleȱElementeȱkönnenȱentwederȱalsȱArgumentȱoderȱalsȱperiphererȱReizȱeingesetztȱ werdenȱ(vgl.ȱMiniardȱetȱal.,ȱ1991,ȱS.ȱ104,ȱPracejus,ȱ2003).ȱBilderȱeignenȱsichȱbesondersȱ gutȱ zurȱ Informationsdarstellung,ȱ daȱ Bildelementeȱ sehrȱ aufmerksamkeitsstarkȱ sindȱ (vgl.ȱPieters/Wedel,ȱ2004;ȱsieheȱebenfallsȱdenȱBeitragȱvonȱEsch/Michelȱ„VisuelleȱReizeȱ inȱ derȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Bilderȱ werdenȱ leichterȱ aufgenommenȱ alsȱ Textȱ undȱ vermittelnȱ inȱ derȱ gleichenȱ Zeitȱ mehrȱ undȱ einprägsamereȱ Informationenȱ alsȱsprachlicheȱDarstellungenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ208).ȱZudemȱeignenȱsieȱ sichȱ besondersȱ gutȱ zurȱ Informationsverdichtung.ȱ Diesȱ resultiertȱ daraus,ȱ dassȱ Bilder,ȱ dieȱ Schemataȱ ansprechen,ȱ dieȱ Informationsordnungȱ undȱ Informationsstrukturierungȱ erleichternȱ (vgl.ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ187f.,ȱ 213ff.).ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Bildelementeȱ sollteȱ eineȱ schnelleȱ Orientierungȱ durchȱ dasȱ Bildȱ möglichȱ sein.ȱ Bereitsȱ inȱ 1,5ȱ bisȱ 2,5ȱ SekundenȱkönnenȱsoȱvieleȱDetailsȱaufgenommenȱwerden,ȱdassȱeinȱBildȱmittlererȱKomȬ plexitätȱ wiederȱ erkanntȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ208).ȱ Umȱ demȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 4ȱȱ AngstȬAppelleȱfindenȱsichȱbspw.ȱbeiȱVersicherungen,ȱdieȱdarstellen,ȱwasȱpassierenȱkann,ȱumȱ

daraufhinȱzuȱzeigen,ȱdassȱderȱSchadenȱmitȱeinerȱgutenȱVersicherungȱ(alsoȱihrer)ȱgarȱnichtȱsoȱ schlimmȱist,ȱwieȱerȱsonstȱwäre.ȱȱ 5ȱȱ EineȱbesondereȱFormȱderȱDarbietungȱinformativerȱKommunikationȱistȱdieȱsog.ȱredaktionelleȱ Werbung.ȱHierȱentsprichtȱdasȱLayoutȱderȱAnzeigeȱexaktȱdemȱLayoutȱdesȱredaktionellenȱTeils,ȱ dieȱWerbungȱwirdȱlediglichȱdurchȱeinenȱkleinenȱHinweisȱalsȱAnzeigeȱausgewiesen.ȱDiesȱkannȱ beiȱflüchtigemȱInformationsverhaltenȱdazuȱführen,ȱdassȱdieȱWerbungȱnichtȱalsȱsolcheȱerkanntȱ wird.ȱ Inȱ einemȱ solchenȱ Fallȱ kannȱ dieȱ Werbungȱ eineȱ starkeȱ Beeinflussungswirkungȱ haben.ȱ Diesȱgiltȱbspw.ȱfürȱWerbungȱfürȱHandcremeȱgegenȱtrockeneȱHautȱinȱeinerȱFrauenzeitschrift.ȱȱ

546ȱ


Betrachterȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ zuȱ erleichternȱ undȱ dieȱ Informationenȱ wirksamȱ zuȱ vermitteln,ȱ solltenȱ Schlüsselinformationenȱ durchȱ Bilderȱ vermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 209).ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ zeigenȱ Studien,ȱ dassȱ auchȱ hierbeiȱ dasȱ Involvementȱ eineȱ moderierendeȱ Rolleȱ beiȱ derȱ bildbaȬ siertenȱ Persuasionȱ spielt.ȱ Inȱ einerȱ LowȬInvolvementȬBedingungȱ wirdȱ dieȱ Einstellungȱ eherȱ durchȱ affektivȱ geladene,ȱ periphereȱ Bilderȱ beeinflusst.ȱ Beiȱ steigendemȱ InvolveȬ mentȱverschwindetȱdieserȱEffektȱ(vgl.ȱMitchell,ȱ1986;ȱMiniardȱetȱal.,ȱ1991,ȱS.ȱ104).ȱBeiȱ höheremȱ Involvementȱ beeinflussenȱ bildlicheȱ Stimuli,ȱ dieȱ produktrelevanteȱ InformatiȬ onenȱbeinhalten,ȱdieȱBewertungenȱderȱAttributeȱundȱdieȱOveralleinstellungȱzumȱProȬ duktȱ(vgl.ȱMitchell/Olson,ȱ1981;ȱMiniardȱetȱal.,ȱ1991,ȱS.ȱ104).ȱInhaltlichȱbietenȱsichȱfolgȬ lichȱ entwederȱ Abbildungenȱ an,ȱ dieȱ dieȱ zuȱ vermittelndenȱ Informationenȱ direktȱ inȱ Abbildungenȱdarstellen,ȱoderȱsolcheȱbeiȱderȱBilderȱalsȱperiphereȱReizeȱeingesetztȱwerȬ den.ȱHierȱkönnenȱbspw.ȱBezugsgruppenȱderȱKonsumentenȱdargestelltȱwerden,ȱdenenȱ ExpertiseȱundȱGlaubwürdigkeitȱzugeschriebenȱwird.ȱWirdȱleichtȱwahrnehmbarȱExperȬ tiseȱvermittelt,ȱkannȱdiesȱimȱweiterenȱVerlaufȱzuȱeinerȱtieferenȱVerarbeitungȱderȱWerȬ bebotschaftȱführenȱ(vgl.ȱHomer/Kahle,ȱ1990,ȱS.ȱ37).ȱZudemȱführtȱdieȱindirekteȱUmsetȬ zungȱ derȱ zuȱ vermittelndenȱ Informationenȱ mitȱ Hilfeȱ metaphorischerȱ Darstellungenȱ dazu,ȱdassȱbeiȱdemȱBetrachterȱderȱAnzeigeȱpositiveȱInferenzenȱauftretenȱundȱdieȱWirȬ kungȱverbessertȱwirdȱ(vgl.ȱMcQuarrie/Phillips,ȱ2005,ȱS.ȱ7).ȱEinȱBeispielȱfürȱeineȱmetaȬ phorischeȱUmsetzungȱmitȱentsprechendenȱBildmotivenȱbietetȱderȱSloganȱ„Wirȱmachenȱ denȱWegȱfrei“ȱderȱVolksȬȱundȱRaiffeisenbanken.ȱȱ BeiȱderȱGestaltungȱderȱverbalenȱElementeȱistȱbesondersȱaufȱeineȱschnelleȱOrientierungȱ innerhalbȱ desȱ Textesȱ zuȱ achten.ȱ Dazuȱ gehörtȱ vorȱ allemȱ eineȱ klareȱ Textstrukturierungȱ mitȱ Hervorhebungenȱ derȱ Schlüsselwörter,ȱ dieȱ einȱ schnellesȱ Überfliegenȱ desȱ Textesȱ ermöglichen6ȱ (vgl.ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 172ff.;ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ215).ȱ Beiȱ denȱ Überschriftenȱ sindȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ „magicalȱ numberȱ 7“7ȱ kurze,ȱ prägnanteȱ ÜberȬ schriftenȱ zuȱ wählenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ215).ȱ Weiterhinȱ sollteȱ derȱ Textȱ einfachȱundȱklarȱverständlichȱsein.ȱEinȱTextȱistȱdannȱverständlich,ȱwennȱIndividuenȱdieȱ verschiedenenȱAbschnitteȱleichtȱzueinanderȱinȱBeziehungȱsetzenȱkönnenȱundȱderȱTextȱ alsȱstimmigȱempfundenȱwird.ȱDarausȱfolgt,ȱdassȱalleȱTeileȱdieȱgleicheȱAussageȱtransȬ portierenȱmüssenȱundȱdieseȱnichtȱinȱWiderspruchȱzuȱeventuellȱvorhandenenȱvisuellenȱ Elementenȱ stehenȱ (vgl.ȱ Luna,ȱ 2005).ȱ Beiȱ derȱ Formulierungȱ derȱ Textpassagenȱ weisenȱ vieleȱWörterȱnebenȱSachinformationenȱauchȱeinenȱGefühlswertȱaufȱ(vgl.ȱBehrens,ȱ1996,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 6ȱȱ EinȱgutesȱBeispielȱfürȱdieȱHervorhebungenȱistȱdieȱinformativeȱKommunikationȱderȱDiscounȬ

ter,ȱ dieȱ sichȱ fastȱ ausschließlichȱ aufȱ dieȱ Kommunikationȱ desȱ Preisesȱ alsȱ Schlüsselinformationȱ fokussiert.ȱZudemȱwerdenȱdominantȱAbbildungenȱderȱProdukteȱgezeigt.ȱȱ 7ȱȱ Diesȱresultiertȱdaraus,ȱdassȱangenommenȱwird,ȱdassȱderȱKurzzeitspeicherȱzurȱInformationsȬ verarbeitungȱnurȱeineȱgeringeȱInformationsverarbeitungskapazitätȱhat:ȱdieȱ„magicalȱnumberȱ 7“.ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱnurȱsiebenȱ(plusȱoderȱminusȱzwei)ȱInformationseinheitenȱzurȱgleichenȱ Zeitȱverarbeitetȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱMiller,ȱ1956).ȱSpätereȱVeröffentlichungenȱgehenȱjedochȱ vonȱeinerȱnochȱgeringenȱZahlȱausȱundȱpostulierenȱdieȱ„magicalȱnumberȱ4“ȱ(vgl.ȱCowan,ȱ2000,ȱ S.ȱ87).ȱ

547ȱ


S.ȱ43).ȱ Soȱ stehenȱ bspw.ȱ „billig“ȱ undȱ „preiswert“ȱ beideȱ fürȱ dieȱ Informationȱ „geringerȱ Preis“,ȱweisenȱjedochȱunterschiedlicheȱKonnotationenȱauf.ȱȱ GemäßȱdemȱMottoȱ„DasȱGanzeȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱseinerȱTeile“ȱgiltȱes,ȱalleȱAnȬ zeigenelementeȱ aufeinanderȱ abzustimmen.ȱ Dasȱ Bildelementȱ mussȱ zumȱ Textȱ passen,ȱ dessenȱVerständnisȱfördernȱundȱumgekehrt.ȱNurȱwennȱsichȱBildȱundȱTextȱgegenseitigȱ unterstützen,ȱ wirdȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ zuȱ vermittelndenȱ Informationenȱ erreichtȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ254ff.).ȱ NatürlichȱgiltȱfürȱdieȱinformativeȱKommunikationȱgenausoȱwieȱfürȱjedeȱandereȱArtȱderȱ Kommunikation,ȱdassȱformaleȱMängel,ȱwieȱdieȱschlechteȱErkennbarkeitȱvonȱBildȬȱundȱ Textelementen,ȱ zuȱ geringerȱ FigurȬGrundȬKontrastȱ oderȱ schnelleȱ Schnitteȱ inȱ TVȬ Kommunikation,ȱdieȱInformationsaufnahmeȱhemmenȱundȱfolglichȱzuȱvermeidenȱsindȱ (vgl.ȱHagge,ȱ1994,ȱS.ȱ230;ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ217).ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Reihenfolgeȱ derȱ Vermittlungȱ derȱ Informationenȱ innerhalbȱ derȱAnȬ zeigeȱ könnenȱ ebenfallsȱ Gestaltungsempfehlungenȱ gegebenȱ werden.ȱ Dieȱ Reihenfolge,ȱ inȱderȱdieȱRezipientenȱdieȱInformationenȱverarbeiten,ȱnimmtȱEinflussȱaufȱdieȱWirkungȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Kardes/Herr,ȱ 1990).ȱ Esȱ werdenȱ inȱ derȱ Literaturȱ zweiȱ Effekteȱ diskutiert,ȱ dieȱ ausȱ derȱ Reihenfolgeȱ derȱ Darbietungȱ derȱ Informationenȱ resultieren:ȱ Primacyȱ undȱ ReȬ cency.ȱDerȱPrimacyȬEffektȱistȱgekennzeichnetȱdurchȱeinenȱgrößerenȱEinflussȱderȱerstȬ platziertenȱ Argumente.ȱ Fürȱ dieȱ Gestaltungȱ einerȱ informativenȱ Anzeigeȱ würdeȱ diesȱ implizieren,ȱ dassȱ dieȱ bestenȱArgumenteȱ gleichȱ amȱAnfangȱ platziertȱ werden.ȱAufȱ derȱ anderenȱSeiteȱkonnteȱjedochȱ auchȱeinȱRecencyȬEffektȱnachgewiesenȱwerden,ȱbeiȱdemȱ dieȱ Argumente,ȱ dieȱ zuletztȱ genanntȱ wurden,ȱ denȱ stärkstenȱ Einflussȱ aufweisen.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ giltȱ esȱ dasȱ letzteȱ Wortȱ zuȱ habenȱ (vgl.ȱ Brunel/Nelson,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 331).ȱ Eineȱ StudieȱvonȱBrunelȱundȱNelsonȱ(2003)ȱzeigt,ȱdassȱdasȱAuftretenȱvonȱPrimacyȬȱundȱReȬ cencyȬEffektenȱ auchȱ vomȱ Involvementȱ desȱ jeweiligenȱ Rezipientenȱ abhängt.ȱ Soȱ tretenȱ PrimacyȬEffekteȱdannȱauf,ȱwennȱdieȱKonsumentenȱhohesȱInvolvementȱaufweisenȱundȱ deshalbȱdieȱVerarbeitungȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱerfolgt.ȱRecencyȱzeigtȱsichȱhingegenȱ beiȱ mitȱ geringemȱ Involvementȱ verbundenerȱ Verarbeitungȱ aufȱ derȱ peripherenȱ Routeȱ (vgl.ȱBrunel/Nelson,ȱ2003,ȱS.ȱ336).ȱProblematischȱistȱjedoch,ȱdassȱinȱderȱForschungȱzuȱ PrimacyȱundȱRecencyȱbeideȱEffekteȱgezeigtȱwerden,ȱsoȱdassȱsichȱkeineȱallgemeinȱgülȬ tigenȱEmpfehlungenȱzurȱGestaltungȱderȱReihenfolgeȱgebenȱlassenȱ(vgl.ȱBehrens,ȱ1996,ȱ S.ȱ 103f.).ȱ Vielmehrȱ sollteȱ sichȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱAnzeigeȱ anȱ denȱ Blickverläufenȱ undȱ damitȱanȱdemȱInformationsaufnahmemusterȱderȱKonsumentenȱorientieren.ȱDemnachȱ istȱderȱSchlüsselȱzumȱErfolgȱinȱderȱGesamtbetrachtungȱderȱAnzeigeȱdieȱhierarchischeȱ Informationsvermittlung.ȱEsȱgiltȱdieȱWerbeanzeigeȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱdieȱverschieȬ denenȱ Elementeȱ derȱ Werbebotschaftȱ entsprechendȱ ihrerȱ Wichtigkeitȱ aufgenommenȱ werdenȱ können:ȱ Dasȱ wichtigsteȱ Elementȱ zuerst,ȱ dannȱ dasȱ zweitwichtigsteȱ usw.ȱ DaȬ durchȱ istȱ einȱ schnellesȱ Verständnisȱ vonȱ Schlüsselinformationenȱ fürȱ wenigȱ involvierteȱ Empfängerȱmöglich,ȱgleichzeitigȱwirdȱdasȱVerständnisȱvonȱweitergehendenȱInformatiȬ onenȱ fürȱ dieȱ stärkerȱ involvierenȱ Empfängerȱ erreicht.ȱ Grundideeȱ derȱ hierarchischenȱ InformationsvermittlungȱistȱdieȱübersichtlicheȱGestaltungȱderȱWerbungȱundȱsomitȱdieȱ

548ȱ


Steuerungȱ desȱ Konsumenten,ȱ damitȱ erȱ dieȱ entsprechendenȱ Elementeȱ derȱ WerbebotȬ schaftȱaufnimmtȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ257ff.).ȱUmȱdieȱInformationsaufnahȬ meȱzuȱerleichtern,ȱistȱesȱempfehlenswert,ȱsichȱinhaltlichȱaufȱdieȱVermittlungȱderȱsubȬ stanziellenȱ Informationenȱ zuȱ konzentrieren,ȱ daȱ soȱ dasȱ Kodierenȱ undȱ Verarbeitenȱ imȱ Gehirnȱerleichtertȱwirdȱ(vgl.ȱFisherȱGardialȱetȱal.,ȱ1993,ȱS.ȱ32ff.).ȱȱ Zusammenfassendȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ Empfehlungenȱ festhalten:ȱ Zurȱ Verbesserungȱ derȱBeeinflussungswirkungȱistȱdieȱKommunikationȱaufȱdasȱInvolvementȱderȱEmpfänȬ gerȱ abzustimmen.ȱ Zwarȱ istȱ informativeȱ Kommunikationȱ tendenziellȱ eherȱ fürȱ HighȬ InvolvementȬGüterȱgeeignet,ȱdiesȱheißtȱjedochȱnicht,ȱdassȱderȱRezipientȱderȱWerbungȱ auchȱhochȱinvolviertȱist.ȱDaherȱistȱdieȱAnzeigeȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱdieseȱleichtȱwahrȬ genommenȱ undȱ verarbeitetȱ werdenȱ kann.ȱ Eineȱ guteȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ inȱ derȱ NutȬ zungȱvonȱverdichtetenȱInformationen.ȱGleichzeitigȱsollteȱdieȱAnzeigeȱsowohlȱzentraleȱ alsȱauchȱperiphereȱReizeȱenthalten,ȱsoȱdassȱfürȱbeideȱVerarbeitungswegeȱentsprechenȬ deȱ Reizeȱ gebotenȱ werden.ȱ BeideȱArtenȱ vonȱ Reizenȱ könnenȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ fürȱ informativeȱ Kommunikationȱ wichtigeȱ Glaubwürdigkeitswirkungȱ haben.ȱ Dieȱ wahrgeȬ nommeneȱ Expertiseȱ derȱAnzeigeȱ bzw.ȱ desȱAbsendersȱ kannȱ Einflussȱ aufȱdieȱ Tiefeȱ derȱ VerarbeitungȱderȱInformationenȱhaben.ȱȱ

4.2

Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit intensivem Informationsverhalten

NachdemȱzuȱBeginnȱdesȱKaufentscheidungsprozessesȱdieȱInformationenȱvorȱallemȱperȱ Massenkommunikationȱ gesuchtȱ wurden,ȱ gewinntȱ inȱ späterenȱ Phasenȱ dieȱ InformatiȬ onsvermittlungȱ imȱ Rahmenȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ anȱ Bedeutung.ȱ Geradeȱ beiȱ Produktenȱ mitȱ höheremȱ wahrgenommenemȱ Kaufrisikoȱ werdenȱ Informationenȱ überȱ denȱWegȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱgesuchtȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱ S.ȱ672).ȱAlsȱBeispieleȱfürȱKontaktpunkteȱmitȱintensiveremȱInformationsverhaltenȱkönȬ nenȱ dasȱ Verkaufsgespräch,ȱ derȱ Kontaktȱ aufȱ einemȱ Messestandȱ oderȱ derȱ Anrufȱ beiȱ einerȱHotlineȱgenanntȱwerden.ȱIntensivererȱKontaktȱkannȱauchȱüberȱdieȱInformationsȬ sucheȱimȱInternetȱzustandeȱkommen,ȱwennȱsichȱderȱKonsumentȱgezieltȱaufȱdieȱSucheȱ vonȱInformationenȱbegibtȱ(sieheȱdazuȱdenȱBeitragȱzurȱInternetkommunikationȱinȱdieȬ semȱ Buch).ȱ Imȱ Folgendenȱ sollȱ sichȱ jedochȱ aufȱ dieȱAbleitungȱ vonȱ GestaltungsempfehȬ lungenȱfürȱpersönlicheȱKommunikationȱkonzentriertȱwerden.ȱȱ Dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ weistȱ vieleȱ Vorteilenȱ auf,ȱ dieȱ beiȱ derȱ InformationsȬ vermittlungȱ genutztȱ werdenȱ können.ȱ Einerȱ derȱ wichtigstenȱ Vorteileȱ hinsichtlichȱ derȱ Beeinflussungswirkungȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ dieȱ AufȬ merksamkeitȱ gezieltȱ undȱ nachhaltigȱ aufȱ dieȱ angebotenenȱ Informationenȱ lenkenȱ kannȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 512).ȱ Eineȱ Stärkeȱ istȱ dieȱ größereȱ Flexibilität,ȱ

549ȱ


durchȱdieȱeineȱlaufendeȱRückkopplungȱmitȱFeedbackmöglichkeitenȱwährendȱdesȱGeȬ sprächsȱ möglichȱ ist.ȱ Soȱ könnenȱ Missverständnisseȱ währendȱ desȱ Gesprächsȱ geklärtȱ werden.ȱVorteilhaftȱistȱebenfalls,ȱdassȱdieȱThemenȱgezieltȱaufȱdieȱWünscheȱderȱKomȬ munikationspartnerȱ ausgedehntȱ werdenȱ könnenȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ besteht,ȱ dasȱ GesprächȱaufȱdieȱindividuelleȱInformationsnachfrageȱzuschneidenȱzuȱkönnen.ȱZudemȱ unterliegtȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ keinenȱ rechtlichenȱ Beschränkungenȱ inȱ BezugȱaufȱvergleichendeȱWerbungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ512).ȱȱ Dieȱ wichtigstenȱ Determinantenȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ sindȱ dieȱ GlaubȬ würdigkeitȱ undȱ Vertrauenswürdigkeitȱ desȱ Kommunikators.ȱ Dieȱ Glaubwürdigkeitȱ wirdȱdurchȱdasȱAnsehenȱalsȱExperteȱbestimmt,ȱistȱalsoȱabhängigȱvonȱdenȱdemȱKomȬ munikatorȱzugeschriebenenȱKenntnissen.ȱDieȱVertrauenswürdigkeitȱistȱabhängigȱvonȱ derȱAnnahmeȱderȱunverfälschtenȱWiedergabeȱderȱInformationen.ȱDarunterȱfallenȱu.a.ȱ dieȱwahrnehmbarenȱKommunikationsabsichten.ȱDerȱVertrauenswürdigkeitȱzuträglichȱ istȱ dieȱ versteckteȱ Beeinflussung,ȱ d.h.ȱ wennȱ dieȱ Informationsvermittlungȱ gelegentlichȱ undȱ nebenbeiȱ erfolgt.ȱ Alsȱ nichtȱ vertrauenswürdigȱ wirdȱ einȱ Kommunikatorȱ dannȱ wahrgenommen,ȱ wennȱ erȱ dieȱ Informationenȱ offensichtlichȱ soȱ vermittelnȱ will,ȱ dassȱ seineȱ Kommunikationspartnerȱ sichȱ seinerȱ Meinungȱ anschließenȱ müssenȱ oderȱ sollen.ȱ DiesȱgiltȱinsbesondereȱfürȱVerkäuferȱundȱVertreterȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱ S.ȱ 504f.).ȱ Darausȱ ergibtȱ sich,ȱ dassȱ Quellenȱ wieȱ Freundeȱ oderȱ Bekannteȱ alsȱ besondersȱ glaubwürdigȱ wahrgenommenȱ werden,ȱ daȱ ihnenȱ keinȱ kommerziellesȱ Interesseȱ unterȬ stelltȱ wird.ȱ Dennochȱ gibtȱ esȱ beiȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ aufȱ kommerziellerȱ Basisȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Erhöhungȱ derȱ Vertrauenswürdigkeit.ȱ Imȱ Verkaufsgesprächȱ werdenȱArgumenteȱhäufigȱalsȱBeeinflussungȱerkanntȱundȱlösenȱGegenargumenteȱaus,ȱ daȱ Beeinflussungȱ meistȱ unerwünschtȱ ist.ȱ Nebenȱ derȱ obenȱ erwähntenȱ verstecktenȱ BeȬ einflussungȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Wirkungȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ vorȱ allemȱ durchȱ zweiseitigeȱKommunikationȱerhöhen.ȱȱ InȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱistȱdieȱArtȱderȱArgumentationȱwichtig.ȱDurchȱdasȱ intensivereȱ Informationsverhaltenȱ lässtȱ sichȱ dieȱ zweiseitigeȱ Argumentationȱ anwenȬ den.ȱInȱdieserȱFormȱderȱKommunikationȱwerdenȱArgumenteȱfürȱundȱgegenȱdasȱProȬ duktȱ bzw.ȱ dieȱ Markeȱ angeführtȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/MeyerȬHentschel,ȱ 1982,ȱ S.ȱ 174).ȱ DieserȱArgumentationsstilȱkannȱgrundsätzlichȱbeiȱeinerȱVielzahlȱvonȱProduktenȱinȱderȱ Werbung,ȱ inȱ derȱ Argumentationȱ beimȱ persönlichenȱ Verkaufȱ undȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱPublicȱRelationsȱeffektivȱseinȱ(vgl.ȱCrowley/Hoyer,ȱ1994,ȱS.ȱ572).ȱDaȱaberȱbeiȱAnȬ zeigenȱi.d.R.ȱgeringesȱsituativesȱInvolvementȱherrschtȱundȱdieȱKonsumentenȱdieȱdarȬ gebotenenȱInformationȱnurȱflüchtigȱaufnehmen,ȱistȱdieseȱStrategieȱderȱArgumentationȱ vorȱallemȱfürȱKontaktpunkteȱmitȱintensiveremȱInformationsverhalten,ȱwieȱdieȱpersönȬ licheȱKommunikationȱgeeignet.ȱDieȱAnwendungȱdieserȱTechnikȱistȱinsbesondereȱdannȱ nützlich,ȱwennȱKonsumentenȱohnehinȱnegativeȱEinstellungenȱzurȱMarkeȱhaben,ȱwennȱ sieȱ aggressivenȱ Attackenȱ vonȱ Wettbewerbernȱ hinsichtlichȱ derȱ eigenenȱ Markeȱ ausgeȬ setztȱsindȱoderȱwennȱüberȱdieȱMarkeȱgeradeȱunvorteilhafteȱInformationenȱdurchȱnegaȬ tiveȱPublicityȱverbreitetȱwerdenȱ(vgl.ȱEisend,ȱ2006,ȱS.ȱ187).ȱBesondernsȱwirksamȱistȱdieȱ zweiseitigeȱ Kommunikation,ȱ wennȱ dieȱ Einstellungȱ vorherȱ neutralȱ oderȱ negativȱ war.ȱ

550ȱ


DieȱzweiseitigeȱKommunikationȱtrifftȱdannȱ dasȱSchema,ȱdasȱderȱKonsumentȱvonȱderȱ Markeȱhatȱ(vgl.ȱEisend,ȱ2006,ȱS.ȱ189).ȱDerȱgroßeȱVorteilȱderȱzweiseitigenȱKommunikaȬ tionȱ liegtȱ inȱ derȱ Glaubwürdigkeitswirkungȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/MeyerȬHentschel,ȱ 1982)8.ȱ Zweiseitigeȱ Argumentationȱ istȱ oftȱ glaubwürdigerȱ alsȱ einseitige,ȱ weilȱ eingeȬ räumtȱwird,ȱdassȱdieȱMarkeȱSchwächenȱhatȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992,ȱS.ȱ441).ȱDieȱSchwieȬ rigkeitȱdieserȱFormȱderȱArgumentationȱbestehtȱjedochȱdarin,ȱdassȱnegativeȱInformatiȬ onenȱundȱdieȱgewünschteȱVerbesserungȱderȱEinstellungȱzurȱMarkeȱinȱeinemȱTradeȬoffȱ zueinanderȱstehen:ȱDieȱGlaubwürdigkeitȱsteigtȱmitȱderȱAnzahlȱderȱnegativenȱInformaȬ tionen,ȱ dieseȱ habenȱ jedochȱ einenȱ gegenteiligenȱ Effektȱ aufȱ dieȱ Einstellungenȱ (vgl.ȱ EiȬ send,ȱ2006,ȱS.ȱ188).ȱWennȱdieȱnegativenȱInformationenȱfürȱdenȱKonsumentenȱwichtigȱ sind,ȱ wirdȱ dieȱ Quelleȱ ebenfallsȱ alsȱ besondersȱ vertrauenswürdigȱ wahrgenommen.ȱ Zweiseitigeȱ Kommunikationȱ wirktȱ zudemȱ glaubwürdiger,ȱ daȱ wenigerȱ BeeinflusȬ sungsdruckȱwahrgenommenȱwird.ȱDiesȱerzeugtȱwenigerȱReaktanzȱundȱführtȱzuȱeinerȱ größerenȱwahrgenommenȱVerhaltensfreiheitȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/MeyerȬHentschel,ȱ1982,ȱ S.ȱ177).ȱDurchȱdasȱAbwägenȱvonȱVorȬȱundȱNachteilenȱwirdȱverhindert,ȱdassȱdieȱInforȬ mationsvermittlungȱvonȱKonsumentenȱalsȱDruckȱerlebtȱwirdȱundȱWiderstandȱauslöstȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/MeyerȬHentschel,ȱ 1982,ȱ S.ȱ 183).ȱ Aberȱ auchȱ dieȱ Wichtigkeitȱ derȱ InȬ formationenȱ stehtȱ inȱ negativerȱ Beziehungȱ zurȱ Einstellungȱ undȱ zurȱ Kaufabsichtȱ (vgl.ȱ Eisend,ȱ 2006,ȱ S.ȱ188).ȱ Glaubwürdigkeitsgewinneȱ lassenȱ sichȱ alsoȱ nurȱ dannȱ erzielen,ȱ wennȱ eineȱ moderateȱ Mengeȱ anȱ negativenȱ Informationenȱ kommuniziertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Crowley/Hoyer,ȱ1994,ȱS.ȱ572).ȱEinȱAuswegȱausȱdiesemȱProblemȱstelltȱdieȱArgumentatiȬ onȱ mitȱ negativenȱ Informationenȱ dar,ȱ dieȱ mitȱ positivenȱ Informationenȱ korrelieren.ȱ Soȱ erhöhtȱsichȱderȱEinflussȱaufȱdieȱEinstellungȱsignifikant,ȱwennȱdasȱnegativeȱAttributȱmitȱ einemȱpositivenȱAttributȱkorreliertȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992;ȱCrowley/Hoyer,ȱ1994,ȱS.ȱ572;ȱ Eisend,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 193),ȱ daȱ dasȱ negativeȱ Attributȱ beiȱ Korrelationȱ mitȱ einemȱ positivenȱ Attributȱeherȱentschuldigtȱwirdȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992).ȱEinȱBeispielȱfürȱeinenȱsolchenȱ ZusammenhangȱwäreȱdieȱKorrelationȱvonȱhohemȱPreisȱ(negativesȱAttribut)ȱundȱhoherȱ Qualitätȱ (positivesȱ Attribut).ȱ Pechmannȱ konnteȱ nachweisen,ȱ dassȱ eineȱ Anzeigeȱ mitȱ zweiseitigerȱArgumentationȱ nurȱ dannȱ effektiverȱ istȱ alsȱ eineȱ mitȱ einseitiger,ȱ wennȱ sieȱ mitȱ positivenȱ Attributenȱ negativȱ korrelierteȱ Attributeȱ aufweist.ȱ Beiȱ unkorreliertenȱ Attributenȱ wurdeȱ keineȱ bessereȱ Wirkungȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einseitigerȱArgumentationȱ erzieltȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992,ȱS.ȱ441).ȱAlsȱEmpfehlungȱistȱdaherȱfolgendesȱabzuleiten:ȱInȱ einerȱ Werbungȱ mitȱ zweiseitigerȱ Argumentationȱ istȱ dieȱ beworbeneȱ Markeȱ mitȱ einemȱ unvorteilhaften,ȱ aberȱ wenigȱ wichtigenȱ Attributȱ darzustellen,ȱ dassȱ wiederumȱ negativȱ mitȱeinemȱvorteilhaften,ȱwichtigenȱAttributȱkorreliert.ȱSoȱlässtȱsichȱbspw.ȱfürȱeinȱFastȬ FoodȬRestaurantȱ alsȱ negativesȱ Attributȱ dieȱ Wartezeitȱ anführen,ȱ dieȱ aberȱ mitȱ hoherȱ Qualitätȱ desȱ Essensȱ korreliert,ȱ daȱ dieȱ Wartezeitȱ darausȱ resultiert,ȱ dassȱ alleȱ Speisenȱ frischȱzubereitetȱwerdenȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992,ȱS.ȱ451).ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 8ȱȱ GrundsätzlichȱgiltȱdiesȱnurȱfürȱnegativeȱInformationen,ȱdieȱvomȱAbsenderȱderȱKommunikaȬ

tionȱfreiwilligȱeingeräumtȱwerden.ȱFürȱdieȱnegativenȱInformationen,ȱdieȱaufgrundȱvonȱrechtȬ lichenȱVorschriftenȱangegebenȱwerdenȱmüssen,ȱistȱvonȱsolchenȱWirkungenȱnichtȱauszugehen.ȱ AlsȱBeispielȱlassenȱsichȱdieȱWarnhinweiseȱbeiȱZigarettenȬWerbungȱanführen.ȱȱ

551ȱ


FürȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱsollteȱzudemȱdieȱnonverȬ baleȱKommunikation9ȱdesȱKommunikatorsȱzuȱdenȱvermitteltenȱInhaltenȱpassenȱundȱ alsȱglaubwürdigȱwahrgenommenȱwerden.ȱSoȱkommtȱesȱbeispielsweiseȱdaraufȱan,ȱdassȱ vokaleȱ Kommunikationselementeȱ (wieȱ Sprechgeschwindigkeit,ȱ Stimmfrequenz,ȱ LautȬ stärke)ȱsowieȱdynamischeȱkörperlicheȱ(z.B.ȱMimik,ȱGestik,ȱKörperbewegungen,ȱBlickȬ kontakt)ȱ dieȱ Kommunikationsbotschaftȱ stützenȱ bzw.ȱ nichtȱ imȱ Widerspruchȱ zuȱ ihrȱ stehen.ȱZusätzlichȱgiltȱes,ȱdieȱmateriellenȱKommunikationselementeȱaufȱdieȱBotschaftȱ abzustimmen.ȱDazuȱgehörenȱKommunikationselemente,ȱdieȱzurȱkörperlichenȱErscheiȬ nungȱ desȱ Kommunikatorsȱ gehörenȱ (z.B.ȱ Kleidung,ȱ Schmuck),ȱ dieȱ imȱ persönlichenȱ Gebrauchȱverwendetȱwerdenȱ(z.B.ȱAuto,ȱVisitenkarte),ȱdieȱimȱInteraktionsprozessȱvomȱ Kommunikatorȱ eingesetztȱ werdenȱ (z.B.ȱ Mahlzeiten,ȱ Geschenke)ȱ undȱ KommunikatiȬ onselemente,ȱdieȱausȱderȱUmweltȱdesȱKommunikatorsȱstammenȱ(z.B.ȱFirmengebäude,ȱ Büroeinrichtung,ȱMessestand)ȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ529).ȱ

5

Fallbeispiel: Integrierte informative Kommunikation bei McDonald’s

AlsȱBeispielȱfürȱinformativeȱKommunikationȱwurdeȱhierȱdasȱBeispielȱvonȱMcDonald’sȱ gewählt.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ bewirbtȱ seitȱ einigerȱ Zeitȱ dieȱ Qualitätȱ seinerȱ Produkte.ȱ Dazuȱ informiertȱ McDonald’sȱ viaȱ Printȱ undȱ TVȱ überȱ dieȱ Herstellungȱ vonȱ insgesamtȱ fünfȱverschiedenenȱSpeisen:ȱPommesȱfrites,ȱSalat,ȱChickenȱNuggets,ȱBrötchenȱundȱdieȱ RindfleischȬ„Patties“ȱ fürȱ dieȱ Burger.ȱ Jederȱ TVȬSpotȱ begleitetȱ denȱ Herstellungsprozessȱ derȱjeweiligenȱSpeiseȱvonȱderȱEntstehungȱbisȱzuȱVerarbeitungȱinȱderȱFiliale.ȱPräsentiertȱ undȱ moderiertȱ wirdȱ jederȱ Spotȱ vonȱ einemȱ sog.ȱ QualitätsȬScout.ȱ QualitätsȬScoutsȱsindȱ jungeȱMenschen,ȱdieȱalsȱTestimonialsȱfungieren.ȱAufȱderȱMcDonald’sȬHomepageȱwerȬ denȱsieȱausführlichȱvorgestellt.ȱDurchȱdieȱVerwendungȱvonȱjungenȱMenschenȱalsȱQuaȬ litätsȬScoutsȱ wirdȱ einȱ Hinweisȱ aufȱ relevanteȱ Bezugsgruppenȱ derȱ McDonald’sȬ Zielgruppeȱgegeben.ȱSoȱwirdȱdieȱSalatȬTourȱbspw.ȱvonȱeinerȱjungenȱMutterȱmitȱKindȱ präsentiert.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ kurzenȱ Beschreibungȱ inȱ denȱ Anzeigen,ȱ Spotsȱ undȱ aufȱ derȱ Homepageȱ gelingtȱ derȱ Zielgruppeȱ leichtȱ dieȱ Identifikation.ȱ Derȱ Zielgruppeȱ wirdȱ dasȱ Gefühlȱvermittelt,ȱdassȱsieȱgenausoȱgutȱselberȱdieȱQualitätsȬScoutsȱhättenȱseinȱkönnen.ȱ Dieȱ QualitätsȬScoutsȱ werdenȱ inȱ denȱ TVȬSpotsȱ undȱ Anzeigenȱ alsȱ neutraleȱ Beobachterȱ undȱ Berichterstatterȱ dargestellt.ȱ Dadurchȱ steigtȱ dieȱ wahrgenommeȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱKommunikation.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 9ȱȱ Dieȱ nichtverbaleȱ Kommunikationȱ umfasstȱ alleȱ Formenȱ derȱ persönlichemȱ Kommunikationȱ

undȱderȱMassenkommunikation,ȱdieȱsichȱnichtȱaufȱeineȱsymbolischeȱ(vorȱallemȱsprachliche)ȱ Informationsübertragungȱstützenȱ(KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ504).ȱ

552ȱ


DieȱAnzeigenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ1)ȱsindȱentsprechendȱzuȱdemȱTVȬSpotȱinȱgleicherȱArtȱ gestaltet.ȱ Dieȱ QualitätsȬScouts,ȱ dieȱ denȱ TVȬSpotȱ präsentieren,ȱ spielenȱ inȱ derȱ Anzeigeȱ ebenfallsȱ eineȱ zentraleȱ Rolle.ȱ Sieȱ werdenȱ ebenfallsȱ kurzȱ vorgestelltȱ undȱ beschreibenȱ ihreȱEindrücke.ȱDieȱAbbildungȱderȱQualitätsȬScoutsȱstelltȱdasȱgrößteȱBildelementȱdar.ȱ Dieȱ Fotosȱ derȱ jungȱ undȱ sympathischȱ wirkendenȱ Testimonialsȱ wirkenȱ alsȱ periphereȱ Reize.ȱDerȱHerstellungsprozessȱwirdȱmitȱeinerȱBilderserieȱdargestelltȱundȱvermitteltȱsoȱ dieȱ Informationen.ȱ Dieseȱ Bildelementeȱ wirkenȱ alsȱ zentraleȱ Reize.ȱ Unterȱ denȱ Bildernȱ findenȱsichȱkurzeȱerläuterndeȱUnterschriftenȱinȱHandschrift,ȱdieȱinȱInteraktionȱmitȱdenȱ BildernȱdesȱHerstellungsprozessesȱstehenȱundȱdieseȱpräzisieren.ȱDurchȱdieȱKommuniȬ kationȱderȱInformationenȱüberȱdieȱBildelementeȱistȱeineȱschnelleȱOrientierungȱmöglich.ȱ DieȱAbbildungȱdesȱBurgersȱsprichtȱdasȱProduktschemaȱan.ȱDurchȱdieȱwahrnehmbareȱ DarbietungȱdesȱLogosȱwirdȱdieȱWerbungȱsofortȱalsȱMcDonald’sȱWerbungȱerkannt.ȱDieȱ zentraleȱBotschaft,ȱnämlichȱdieȱbesteȱQualitätȱderȱMcDonald’sȱProdukte,ȱwirdȱinȱeinerȱ Headline,ȱdieȱinȱdasȱgrößteȱBildelementȱintegriertȱist,ȱkommuniziert.ȱDurchȱdieȱstarkeȱ PersonalisierungȱaufȱdenȱQualitätsȬScoutȱwirdȱdieȱBotschaftȱderȱhochwertigenȱQualiȬ tät,ȱvonȱderȱsichȱderȱQualitätsȬScoutȱselberȱüberzeugenȱkonnte,ȱderȱZielgruppeȱglaubȬ haftȱvermittelt.ȱȱ


AnzeigeȱmitȱMcDonald’sȱQualitätsȬScoutȱ Quelle:ȱwww.mcdonalds.deȱ

ȱ

ZusammenfassendȱstelltȱMcDonald’sȱeinȱBeispielȱdar,ȱwieȱsichȱdurchȱdieȱNutzungȱvonȱ Testimonialsȱ derȱ Bezugsgruppeȱ Informationenȱ vermittelnȱ lassenȱ undȱ dieȱ GlaubwürȬ digkeitȱgesteigertȱwerdenȱkann.ȱZudemȱsindȱinȱdiesemȱBeispielȱdieȱGestaltungȱderȱTVȬ Spots,ȱ derȱ Anzeigenȱ undȱ dieȱ entsprechendeȱ Seiteȱ aufȱ derȱ McDonald’sȱ Homepageȱ

553ȱ


durchȱ dieȱ Verwendungȱ desȱ gleichenȱ Bildmaterialsȱ undȱ vorȱ allemȱ derȱ gleichenȱ PersoȬ nenȱstarkȱintegriert.ȱFürȱweitereȱInformationenȱwerdenȱinȱdenȱTVȬSpotsȱundȱdenȱAnȬ zeigenȱaufȱdieȱHomepageȱdesȱUnternehmensȱverwiesen.ȱDieȱInformationenȱkönnenȱinȱ diesemȱ Beispielȱ unabhängigȱ vomȱ Mediumȱ vermitteltȱ werden,ȱ daȱ sichȱ dieȱ Inhalteȱ inȱ vieleȱverschiedeneȱKommunikationskanäleȱtransferierenȱlassen.ȱȱ ȱ ȱ


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556ȱ


ROSSITER,ȱ J.ȱ R.;ȱ PERCY,ȱ L.ȱ (1987),ȱAdvertisingȱ &ȱ Promotionȱ Management,ȱ Newȱ Yorkȱ etȱ al.:ȱMcGrawȬHill.ȱ SOJKA,ȱ J.ȱ Z.;ȱ GIESE,ȱ J.ȱ L.ȱ (2006),ȱ “Communicatingȱ throughȱ picturesȱ andȱ words:ȱ underȬ standingȱtheȱroleȱofȱaffectȱandȱcognitionȱinȱprocessingȱvisualȱandȱverbalȱinformaȬ tion”,ȱin:ȱPsychologyȱandȱMarketing,ȱVol.ȱ23,ȱNr.ȱ12,ȱS.ȱ995Ȭ1014.ȱȱ THOMPSON,ȱD.ȱV.;ȱHAMILTON,ȱR.ȱW.ȱ(2006),ȱ“TheȱEffectsȱofȱInformationȱProcessingȱModeȱ onȱ Consumers’ȱ Responsesȱ toȱ ComparativeȱAdvertising”,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Consumerȱ Research,ȱVol.ȱ32,ȱS.ȱ530Ȭ540.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

557ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

Flemming Hansen

Emotional Responses to Marketing Communication ȱ

1

Abstract............................................................................................................................561

2

EmotionalȱResponses .....................................................................................................561

3

NERSȱScores ....................................................................................................................563

4

NERSȱScoresȱasȱTrackingȱDevices.................................................................................568

5

NERSȱinȱCommunicationȱTesting.................................................................................572

6

ExperiencesȱfromȱinternationalȱpreȬtesting.................................................................578

7

EffectsȱindicatedȱbyȱtheȱchangesȱinȱNERSȱforȱbrands................................................582

8 ȱ

Conclusion.......................................................................................................................583

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Hansen,ȱ Flemming,ȱ Prof.ȱ ekon.ȱ Dr.,ȱ Centerȱ forȱ Marketingȱ Communication,ȱ Copenhagenȱ Businessȱ School,ȱKopenhagen,ȱDänemark.ȱ

559ȱ


1

Abstract

Attemptsȱhaveȱbeenȱmadeȱtoȱmeasureȱemotionalȱresponsesȱtoȱbrandsȱandȱadvertisingȱ materialȱusingȱaȱnumberȱofȱnovelȱdevices.ȱTheȱmostȱprominentȱcurrentlyȱisȱfunctionalȱ MagneticȱResonanceȱImagingȱ(fMRI),ȱbutȱthisȱmethodȱisȱexpensiveȱandȱoftenȱdifficultȱ toȱ interpret.ȱ Instead,ȱ mostȱ appliedȱ emotionalȱ researchȱ hasȱ reliedȱ onȱ interviewȬbasedȱ measures,ȱwhereȱquestionsȱareȱaskedȱaboutȱhowȱdifferentȱfeelingȱwordsȱfitȱaȱnumberȱ ofȱ emotionallyȱ latentȱ stimuliȱ (suchȱ asȱ brands,ȱ advertsȱ etc.).ȱ Inȱ someȱ cases,ȱ pictorialȱ scalesȱareȱincorporatedȱtoȱvisuallyȱdepictȱtheȱfeelings.ȱThereȱisȱnoȱgeneralȱtheoryȱthatȱ suggestsȱ theȱ feelingsȱ thatȱ shouldȱ beȱ lookedȱ atȱ inȱ advertisingȱ testing,ȱ orȱ thatȱ guidesȱ one’sȱ interpretationȱ ofȱ participantȱ responses.ȱAttemptsȱ toȱ developȱ suchȱ standardisedȱ measuresȱ areȱ reportedȱ byȱ Batraȱ &ȱ Rayȱ (1986),ȱ Morrisȱ (1995)ȱ andȱ Richinsȱ (1997),ȱ aȱ reȬ centȱ reviewȱ isȱ availableȱ inȱ Poelsȱ &ȱ Dewitteȱ (2006).ȱ Butȱ anȱ integratedȱ frameworkȱ forȱ advertisingȱtestingȱthatȱfocusesȱmainlyȱonȱemotionalȱresponsesȱdoesȱnotȱexist.ȱItȱisȱtheȱ purposeȱ ofȱ thisȱ studyȱ toȱ proposeȱ oneȱ suchȱ system.ȱ Weȱ introduceȱ theȱ conceptȱ ofȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ (NERS)ȱ andȱ illustrateȱ theȱ useȱ ofȱ thisȱ inȱ trackingȱ andȱ advertisingȱtesting.ȱȱ

2

Emotional Responses

EmotionsȱoccurȱinȱtheȱoldestȱpartȱofȱtheȱinnerȬbrainȱandȱhaveȱnoȱcognitiveȱcounterpart.ȱ Feelings,ȱinȱcontrast,ȱareȱtheȱcognitiveȱprocessesȱtriggeredȱbyȱtheȱemotionsȱthatȱmayȱbeȱ bothȱconsciousȱorȱunconscious.ȱEmotionalȱresponsesȱtoȱadvertisingȱhaveȱgainedȱmoreȱ andȱmoreȱattentionȱinȱrecentȱyears.ȱTheyȱareȱviewedȱasȱoneȱofȱseveralȱformsȱofȱaffectȱ alongȱ withȱ moods,ȱ attitudes,ȱandȱ personalityȱ characteristicsȱ (Bagozzi/Gopinath/Nyer,ȱ 1999).ȱInȱstudyingȱemotionalȱresponses,ȱresearchersȱlookȱtoȱkeyȱemotionȱtheoristsȱwhoȱ haveȱ identifiedȱ andȱ narrowedȱ downȱ theȱ listȱ ofȱ fundamentalȱ humanȱ emotionsȱ (Izard,ȱ 1977;ȱ Plutchik,ȱ 1980;ȱ Frijda,ȱ 1986).ȱ Suchȱ theoristsȱ usuallyȱ distinguishȱ primaryȱ andȱ secondaryȱemotions.ȱTheȱlatterȱareȱderivedȱfromȱtheȱfirstȱandȱcanȱbeȱlargelyȱdefinedȱinȱ termsȱofȱtheȱconsciousȱorȱunconsciousȱfeelingsȱthatȱaccompanyȱthem.ȱȱ Theȱ setȱ ofȱ humanȱ emotionsȱ proposedȱ byȱ Ekmanȱ (1994)ȱ includes:ȱ anger,ȱdisgust,ȱ fear,ȱ joy,ȱsorrowȱandȱsurprise.ȱItȱisȱinterestingȱtoȱnoteȱthatȱthisȱlistȱcomprisesȱfourȱnegative,ȱ oneȱ positiveȱ andȱ oneȱ neutralȱ emotion.ȱ Damasioȱ (2003),ȱ whoȱ isȱ concernedȱ withȱ theȱ neurologicalȱrepresentationȱofȱemotions,ȱsuggestsȱthatȱEkman’sȱlistȱbeȱusedȱasȱaȱpointȱ ofȱ departure,ȱ atȱ leastȱ untilȱ moreȱ isȱ knownȱ aboutȱ theȱ representationȱ ofȱ differentȱ emoȬ tionsȱ inȱ theȱ brain.ȱ Othersȱ haveȱ reducedȱ theȱ universeȱ ofȱ emotionsȱ further.ȱ Mehrabianȱ andȱRusselȱ(1974)ȱandȱHuangȱ(2001)ȱtalkȱaboutȱthreeȱfundamentalȱemotionalȱcharacterȬ

561ȱ

Flemming Hansen

istics:ȱPleasure,ȱArousalȱandȱDominanceȱ(PAD).ȱTheȱauthorsȱuseȱtheȱfirstȱcharacteristic,ȱ “pleasure,”ȱtoȱrepresentȱpositiveȱandȱnegativeȱemotions.ȱInȱotherȱmodels,ȱresearchersȱ haveȱ focusedȱ primarilyȱ onȱ mereȱ evaluativeȱ dimensionsȱ (Russell,ȱ 1980).ȱUnderȱ suchȱ aȱ perspective,ȱ theȱ positiveȱ andȱ negativeȱ sidesȱ ofȱ anȱ emotionȱ areȱ seenȱ asȱ twoȱ distinctlyȱ differentȱorthogonalȱdimensions.ȱTheȱorthogonalȱcharacterȱofȱtheseȱtwoȱseparateȱemoȬ tionsȱmakesȱsenseȱifȱpositiveȱemotionsȱareȱviewedȱasȱsignalsȱofȱbehaviouralȱapproachȱ tendenciesȱwhileȱnegativeȱemotionsȱareȱseenȱasȱsignalsȱofȱavoidanceȱtendencies.ȱ Researchersȱ haveȱ beenȱ concernedȱ withȱ facialȱ expressionsȱ andȱ howȱ theyȱ relateȱ toȱ unȬ derlyingȱemotionsȱeverȱsinceȱDarwin’sȱclassicalȱstudies.ȱEkmanȱ(1980)ȱbasedȱhisȱtheoryȱ ofȱ feelingsȱ onȱ facialȱ expressions,ȱ andȱ studiesȱ haveȱ relatedȱ communicationȱ effectsȱ toȱ facialȱ expressions.ȱ Forȱ instance,ȱ Derbaixȱ andȱ Breeȱ (2002)ȱ measuredȱ children’sȱ facialȱ responsesȱ toȱ advertising,ȱ andȱ suchȱ standardisedȱ facialȱ expressionȱ measuresȱ haveȱ beȬ comeȱ partȱ ofȱ theȱ toolboxȱ ofȱ marketingȱ researchers.ȱ Hazlettȱ andȱ Hazlettȱ (1999)ȱ usedȱ electronicȱ devicesȱ toȱ registerȱ changesȱ inȱ facialȱ expressionsȱ andȱ plottedȱ theȱ emotionalȱ responsesȱ ofȱ viewersȱ asȱ theyȱ wereȱ exposedȱ toȱ advertising.ȱ Inȱ thisȱ case,ȱ theȱ authorsȱ usedȱfacialȱexpressionsȱtoȱderiveȱaȱhypothesisȱaboutȱunderlyingȱemotionalȱstates.ȱReȬ cently,ȱ researchersȱ alsoȱ haveȱ measuredȱ theȱ emotionalȱ responsesȱ toȱ advertisingȱ usingȱ pictorialȱscales,ȱwhereȱtheȱpicturesȱreflectȱvaryingȱdegreesȱorȱintensitiesȱofȱaȱnumberȱofȱ coreȱemotions.ȱȱ Mostȱexistingȱlistsȱofȱemotionsȱ(Ortony/Turner,ȱ1990)ȱcompriseȱonlyȱoneȱorȱtwoȱposiȬ tiveȱ emotions,ȱ andȱ focusȱ moreȱ onȱ differentiatingȱ betweenȱ negativeȱ emotionalȱ states.ȱ Theseȱ negativeȱ emotionsȱ areȱ ofȱ significantlyȱ lessȱ interestȱ inȱ aȱ marketingȱ communicaȬ tionȱcontext.ȱForȱpracticalȱreasons,ȱtheȱCenterȱforȱMarketingȱCommunicationȱ(CMC)ȱatȱ theȱCopenhagenȱBusinessȱSchoolȱhasȱfocusedȱitsȱresearchȱonȱaȱbasicȱtwoȬdimensionalȱ positiveȬnegativeȱ conceptȱ ofȱ emotions.ȱ However,ȱ weȱ doȱ allowȱ emotionsȱ toȱ haveȱ anȱ arousalȱorȱimportanceȱaspect,ȱwhichȱisȱcalculatedȱasȱtheȱnumericȱsumȱofȱtheȱnegativeȱ andȱpositiveȱemotionalȱresponseȱtendencies.ȱUnderȱsuchȱaȱview,ȱtheȱgreaterȱemotionalȱ responseȱ (bothȱ positiveȱ andȱ negativeȱ inȱ nature),ȱ theȱ higherȱ theȱ individual’sȱ involveȬ mentȱwithȱtheȱissueȱatȱhand.ȱLabellingȱtheȱtwoȱbasicȱemotionalȱdimensionsȱsimplyȱasȱ “positive”ȱ andȱ “negative”ȱ mayȱ causeȱ confusion,ȱ andȱ itȱ mayȱ helpȱ toȱ thinkȱ ofȱ theseȱ asȱ “approach”ȱ andȱ “avoidance”ȱ emotions.ȱ Inȱ ourȱ discussion,ȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ(NERS)ȱisȱaȱmeasureȱofȱtheȱdifferenceȱbetweenȱpositiveȱandȱtheȱnegativeȱreȬ sponseȱstrengths.ȱItȱmayȱhelpȱtheȱreaderȱtoȱthinkȱofȱNERSȱscoresȱinȱtermsȱofȱtheȱdifferȬ enceȱbetweenȱapproachȱandȱavoidanceȱtendencies.ȱ Advertisingȱtestingȱmeasuresȱcanȱbeȱconductedȱatȱtheȱbrandȱlevel,ȱbyȱusing,ȱforȱexamȬ ple,ȱ brandȱ recall,ȱ attitudesȱ towardsȱ theȱ brand,ȱ brandȱ preferencesȱ andȱ soȱ on.ȱAlternaȬ tively,ȱ measuresȱ canȱ beȱ madeȱ atȱ theȱ adȱ levelȱ throughȱ dimensionsȱ suchȱ asȱ adȬ recognition,ȱ attitude,ȱ likingȱ andȱ soȱ on.ȱ Theȱ NERSȱ canȱ alsoȱ beȱ measuredȱ asȱ anȱ emoȬ tionalȱ responseȱ towardsȱ theȱ brandȱ orȱ towardsȱ theȱ advertisements.ȱ Inȱ theȱ firstȱ partȱ ofȱ theȱ followingȱ section,ȱ weȱ lookȱ atȱ theȱ NERSȱ asȱ aȱ measurementȱ ofȱ emotionalȱ responseȱ towardsȱ aȱ brand.ȱ Inȱ orderȱ toȱ studyȱ advertisingȱ effectsȱ usingȱ suchȱ aȱ measure,ȱ oneȱ

562ȱ


wouldȱhaveȱtoȱlookȱatȱchangesȱascribableȱtoȱcampaignȱactivities.ȱLater,ȱweȱrelyȱonȱtheȱ NERSȱasȱaȱmeasureȱofȱemotionalȱresponsesȱtoȱadvertisingȱexposure.ȱ

3

NERS Scores

Theȱ NERSȱ conceptȱ restsȱ onȱ theȱ assumptionȱ thatȱ byȱ havingȱ respondentsȱ rateȱ listsȱ ofȱ feelingȱwords,ȱtheȱcollectedȱdataȱcanȱbeȱreducedȱtoȱtwoȱbasicȱdimensions;ȱapproachȱ(orȱ positiveȱ responseȱ tendencies)ȱ andȱ avoidanceȱ (orȱ negativeȱ responseȱ tendencies).ȱ Thisȱ holdsȱtrueȱwhenȱsuchȱfeelingȱwordsȱareȱclusteredȱalongȱtheȱlinesȱusedȱbyȱShaverȱetȱal.ȱ (1987).ȱWhenȱaȱtwoȬdimensionalȱforcedȱandȱrotatedȱvarimaxȱfactorȱsolutionȱisȱsoughtȱ forȱsuchȱbatteries,ȱaȱpositiveȱandȱaȱnegativeȱemotionalȱfactorȱalwaysȱappearsȱ(Hansen,ȱ 2005).ȱ Whenȱaȱrespondentȱhasȱratedȱaȱlistȱofȱfeelingȱwords,ȱitȱisȱpossibleȱtoȱweighȱhisȱorȱherȱ scoresȱ withȱ theȱ positiveȱ andȱnegativeȱ factorȱ loadingsȱ fromȱ suchȱ aȱ forcedȱ twoȱ dimenȬ sionalȱsolution.ȱTheȱsumȱofȱtheȱpositiveȱratedȱscoresȱthenȱrepresentsȱtheȱpositiveȱemoȬ tionalȱresponseȱstrength,ȱandȱtheȱsumȱofȱtheȱnegativeȱratedȱscoresȱrepresentȱtheȱnegaȬ tiveȱ emotionalȱ responseȱ strength.ȱ Theȱ differenceȱ betweenȱ theȱ twoȱ becomesȱ theȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ (NERS),ȱ whichȱ reflectsȱ theȱ extentȱ toȱ whichȱ theȱ responȬ dentȱisȱattractedȱtoȱtheȱitemȱrated.ȱAȱtotalȱattractionȱorȱNERSȱscoreȱcanȱbeȱcomputedȱ forȱtheȱitemsȱbeingȱratedȱ(e.g.:ȱbrands,ȱproducts,ȱcorporations,ȱorȱadvertisements),ȱandȱ thisȱ canȱ beȱ usedȱ toȱ compareȱ differentȱ stimuliȱ acrossȱ differentȱ targetȱ groups,ȱ productȱ areasȱandȱsoȱon.ȱ Theȱ issueȱ ofȱ cognitiveȱ biasȱ shouldȱ beȱ addressedȱ atȱ thisȱ pointȱ (Zaltmann,ȱ 2003;ȱ Poels/Dewitte,ȱ2006).ȱItȱisȱarguedȱthatȱpeopleȱareȱonlyȱawareȱofȱfewȱofȱtheȱthingsȱthatȱ theyȱ sense,ȱ andȱ theȱ thoughtsȱ orȱ itemsȱ alreadyȱ occurringȱ inȱ theirȱ cognitiveȱ processesȱ tendȱtoȱbiasȱwhatȱtheyȱperceiveȱandȱreport.ȱFollowingȱfromȱthis,ȱtheȱquestionȱhasȱbeenȱ raisedȱ ofȱ whetherȱ selfȬreportedȱ measuresȱ ofȱ subjectiveȱ feelingsȱ areȱ ableȱ toȱ accuratelyȱ captureȱ theȱ fullȱ complexityȱ ofȱ humanȱ emotions.ȱ Weȱ argueȱ here,ȱ however,ȱ thatȱ evenȱ whenȱemotionsȱariseȱonlyȱasȱunconscious,ȱunexpressedȱfeelings,ȱitȱmayȱstillȱbeȱpossibleȱ toȱ forceȱ aȱ cognitiveȱ perceptionȱ ofȱ theȱ feelingsȱ thatȱ canȱ beȱactivatedȱ byȱ anȱ underlyingȱ emotionalȱstateȱbyȱaskingȱexplicitȱquestions.ȱThisȱisȱparticularlyȱtrueȱwhenȱtheȱconcernȱ isȱ withȱ measuringȱ onlyȱ positiveȱ andȱ negativeȱ emotionalȱ tendencies,ȱ makingȱ theȱ methodȱofȱelicitingȱscaledȱanswersȱtoȱfeelingȱquestionsȱaȱviableȱone.ȱȱ Whenȱaȱconsumerȱencountersȱaȱcertainȱbrandȱname,ȱtheȱemotionȱthatȱresultsȱmayȱgiveȱ riseȱtoȱaȱnumberȱofȱfeelings,ȱresultingȱinȱanȱevaluationȱofȱtheȱbrandȱ.ȱThisȱisȱwellȱestabȬ lishedȱ amongȱ neuroȬpsychologists.ȱ Inversely,ȱ whenȱ aȱ personȱ isȱ askedȱ toȱ judgeȱ theȱ strengthȱofȱtheȱsameȱfeelingsȱinȱconnectionȱwithȱtheȱbrand,ȱhisȱanswersȱmakeȱitȱpossiȬ bleȱtoȱjudgeȱtheȱstrengthȱofȱtheȱemotionȱthatȱtheȱbrandȱmayȱarouse.ȱ 563ȱ

Flemming Hansen

Thus,ȱ weȱ proposeȱ thatȱ theȱ respondent’sȱ answersȱ toȱ specificȱ questionsȱ aboutȱ feelingsȱ associatedȱwithȱbrandsȱorȱproductȱcategoriesȱprovideȱinformation,ȱwhichȱcanȱbeȱusedȱ toȱestimateȱtheȱunderlyingȱemotionalȱresponseȱtendency.ȱ ȱ TheȱTwoȱMainȱStudiesȱ Withȱ theȱ assistanceȱ ofȱ TNSȬGallupȱ inȱ Copenhagen,ȱ itȱ hasȱ beenȱ possibleȱ forȱ CMCȱ toȱ carryȱ outȱ twoȱ largeȬscaleȱ studiesȱ inȱ whichȱ weȱ computedȱ theȱ NERSȱ scoresȱ forȱ 164ȱ brandsȱacrossȱ45ȱproductȱcategories.ȱTheȱstudiesȱwereȱconductedȱinȱtheȱspringȱofȱ2003ȱ andȱ inȱ theȱ lateȱ summerȱ ofȱ 2004.ȱ Aȱ listȱ ofȱ feelingȱ wordsȱ wasȱ ratedȱ usingȱ aȱ selfȬ administeredȱ questionnaire.ȱ Anȱ exampleȱ ofȱ howȱ theȱ questionsȱ wereȱ developedȱ isȱ shownȱinȱAppendixȱ1.ȱ Theȱ questionnaireȱ wasȱ mailedȱ toȱ participantsȱ whoȱ hadȱ beenȱ recruitedȱ forȱ theȱ study.ȱ 800ȱinterviewsȱwereȱcompletedȱusingȱthisȱmethodȱinȱ2003.ȱTheȱsampleȱwasȱfoundȱtoȱbeȱ representativeȱ ofȱ theȱ Danishȱ populationȱ agedȱ betweenȱ 15Ȭ75ȱ years.ȱ Participantsȱ wereȱ dividedȱ intoȱ fourȱ equalȱ subȬsamples,ȱ eachȱ ofȱ whichȱ ratedȱ itemsȱ acrossȱ fourȱ productȱ categoriesȱandȱ16ȱbrands.ȱInȱ2004,ȱ4000ȱadditionalȱinterviewsȱwereȱconductedȱusingȱanȱ InternetȱomnibusȱsurveyȱprovidedȱbyȱTNSȬGallupȱinȱDenmark.ȱTheȱparticipantsȱwereȱ againȱ dividedȱ intoȱ fourȱ individualȱ subȬsamples,ȱ andȱ eachȱ respondentȱ wasȱ madeȱ toȱ answerȱquestionsȱaboutȱ25ȱbrandsȱacrossȱeightȱcategories.ȱTheȱInternetȱsurveyȱproceȬ dureȱreducedȱtheȱlengthȱofȱtheȱquestionnaire.ȱAlso,ȱtheȱlistȱofȱfeelingȱwordsȱwasȱshortȬ enedȱ inȱ 2004,ȱ thusȱ reducingȱ theȱ totalȱ interviewȱ time,ȱ allowingȱ theȱ largerȱ numberȱ ofȱ brandsȱandȱcategoriesȱtoȱbeȱstudiedȱinȱtheȱsameȱamountȱofȱtimeȱtakenȱbyȱparticipantsȱ inȱtheȱ2003ȱstudyȱ(approximatelyȱ30ȱminutes).ȱ ȱ TheȱChoiceȱofȱProductsȱandȱBrandsȱ Theȱcategoriesȱincludedȱinȱtheȱ2003ȱsurveyȱwereȱselectedȱinȱaccordanceȱwithȱtheȱcomȬ municationȱ matrixȱ ofȱ Rossiterȱ andȱ Percyȱ (1998).ȱ Theȱ matrixȱ categorisesȱ productsȱ asȱ beingȱ eitherȱ highȱ orȱ lowȱ involvement,ȱ andȱ advertisementsȱ wereȱ classifiedȱ asȱ beingȱ eitherȱ informativeȱ (aimedȱ atȱ solvingȱ problems)ȱ orȱ transformativeȱ (aimedȱ atȱ privateȱ goalȱsatisfaction).ȱHereȱaȱsimilarȱgroupingȱisȱproposedȱbyȱVaughnȱ(1979)ȱandȱusedȱbyȱ theȱBBDOȱ–ȱadvertisingȱagencyȱ(Franzen/Bouwman,ȱ2001).ȱThreeȱtoȱfiveȱbrandsȱwereȱ selectedȱfromȱeachȱcategory,ȱonȱtheȱbasisȱofȱtheirȱexpectedȱfamiliarityȱtoȱaȱmajorityȱofȱ theȱDanishȱrespondents.ȱCareȱwasȱtakenȱtoȱincludeȱdissimilarȱbrands.ȱ Aȱ similarȱ processȱ wasȱ carriedȱ outȱ inȱ 2004,ȱ usingȱ aȱ largerȱ numberȱ ofȱ categoriesȱ andȱ brandsȱ (seeȱAppendixȱ 2).ȱAboutȱ aȱ thirdȱ ofȱ theȱ brandsȱ andȱ categoriesȱ includedȱ inȱ theȱ 2003ȱstudyȱalsoȱappearedȱinȱtheȱ2004ȱsample.ȱȱ

564ȱ


ChoiceȱofȱFeelingȱWordsȱ Theȱ methodȱ ofȱ dataȱ collectionȱ usedȱ hereȱ restsȱ onȱ theȱ commonlyȱ heldȱ assumptionȱ inȱ consumerȱbehaviourȱresearchȱthatȱpeopleȱcanȱrespondȱmeaningfullyȱtoȱfeelingȱwordsȱ associatedȱ withȱ brands,ȱ products,ȱ corporationsȱ andȱ advertisements.ȱ Richinsȱ (1997)ȱ proposedȱ 47ȱ wordsȱ centredȱ onȱ whatȱ sheȱ calledȱ ‘consumerȱ consumptionȱ emotions’.ȱ Batraȱ&ȱRayȱ(1986)ȱworkedȱwithȱanotherȱsimilarȱlistȱforȱtheȱpurposeȱofȱtestingȱadverȬ tisements.ȱCollatingȱtheȱtwoȱlists,ȱaȱtotalȱofȱ68ȱfeelingȱwordsȱwereȱselectedȱandȱratedȱinȱ aȱpreliminaryȱtest,ȱinvolvingȱ180ȱstudentsȱfromȱtheȱCopenhagenȱBusinessȱSchool.ȱTheȱ testȱfacilitatedȱtheȱidentificationȱofȱ24ȱofȱtheȱmostȱdistinctȱfeelingȱwordsȱforȱuseȱinȱtheȱ largerȱ study.ȱ Inȱ 2003ȱ thisȱ listȱ wasȱ furtherȱ reducedȱ toȱ 16ȱ feelingȱ wordsȱ forȱ theȱ 2004ȱ study.ȱForȱeachȱcategoryȱofȱtheseȱtheȱtenȱmostȱdiscriminatingȱwordsȱwereȱused.ȱ Usingȱ dataȱ obtainedȱ fromȱ theȱ studyȱ inȱ 2004,ȱ weȱ foundȱ thatȱ NERSȱ scoresȱ thatȱ wereȱ computedȱ basedȱ onȱ onlyȱ 5ȱ ofȱ theȱ usualȱ 10ȱ emotionȱ wordsȱ correlatedȱ veryȱ highlyȱ (0.985)ȱ withȱ scoresȱ computedȱ usingȱ theȱ fullȱ listȱ ofȱ 10.ȱ Meaningfulȱ scoresȱ canȱ beȱ obȬ tainedȱasȱlongȱasȱtheȱlistȱcomprisesȱwordsȱthatȱareȱmeaningfulȱtoȱtheȱrespondents,ȱandȱ includesȱ aȱ sufficientȱ numberȱ ofȱ positiveȱ andȱ negativeȱ words.ȱ Then,ȱ weȱ reducedȱ theȱ generalȱlistȱfurtherȱfromȱtheȱoriginalȱ24ȱ(seeȱAppendixȱ1)ȱtoȱ16ȱwordsȱinȱ2004.ȱȱ ȱ ComputationȱofȱNERSȱ Onȱtheȱaverage,ȱeachȱrespondentȱchoseȱ3Ȭ4ȱfeelingȱwordsȱforȱeachȱbrand.ȱSpecialȱattenȬ tionȱ wasȱ paidȱinȱ theȱ analysisȱ toȱ theȱ feelingȱ wordsȱ thatȱ hadȱ beenȱ selectedȱ mostȱ often.ȱ Theȱ bestȱ feelingȱ wordsȱ wereȱ selectedȱ forȱ eachȱ categoryȱ inȱ eachȱ year,ȱ basedȱ onȱ howȱ muchȱ eachȱ wordȱ contributedȱ toȱ theȱ discriminationȱ betweenȱ positiveȱ andȱ negativeȱ emotions.ȱ Theȱ listȱ comprisedȱ 10ȱ meaningfullyȱ discriminatoryȱ feelingȱ wordsȱ forȱ allȱ categories.ȱ Theȱchoiceȱofȱincludingȱsixȱpositiveȱandȱfourȱnegativeȱfeelingȱwordsȱinȱeachȱcategoryȱ wasȱmadeȱtoȱtakeȱintoȱaccountȱtheȱfactȱthatȱparticipantsȱgenerallyȱselectedȱmoreȱposiȬ tiveȱthanȱnegativeȱwords.ȱHavingȱaȱuniformȱnumberȱofȱwordsȱacrossȱlistsȱallowedȱforȱ meaningfulȱcomparisonȱbetweenȱresponsesȱacrossȱdifferentȱcategories.ȱThisȱchoiceȱwasȱ alsoȱsupportedȱbyȱtheȱobservationȱthatȱtheȱNERSȱscoreȱisȱnotȱsensitiveȱtoȱtheȱnumberȱ ofȱwordsȱused,ȱasȱlongȱasȱtheȱnumberȱremainsȱconstantȱacrossȱcategoriesȱandȱbetweenȱ years.ȱTheȱsameȱtenȱwordsȱ wereȱusedȱforȱallȱbrandsȱinȱaȱsingleȱcategoryȱ sinceȱtheȱ10ȱ bestȱ wordsȱ usedȱ toȱ describeȱ eachȱ brandȱ didȱ notȱ differȱ significantlyȱ whenȱ theseȱ wereȱ establishedȱ individuallyȱ orȱ categorically.ȱ Also,ȱ forȱ someȱ brandsȱ theȱ numberȱ ofȱ ratedȱ feelingȱ wordsȱ wasȱ soȱ lowȱ thatȱ aȱ brandȬwiseȱ factorȱ analysisȱ madeȱ littleȱ sense.ȱ Theȱ NERSȱ scoresȱ wereȱ computedȱ separatelyȱ forȱ eachȱ respondentȱ usingȱ theȱ methodsȱ ofȱ calculationȱindicatedȱinȱTableȱ3Ȭ1.ȱ

565ȱ

Flemming Hansen

Tableȱ3Ȭ1:ȱ

Emotional Statement

CalculatingȱParticipantȱ283’sȱNetȱEmotionalȱResponseȱStrengthȱ(NERS)ȱScoreȱ OnȱFeelingȱQuestionsȱPosedȱInȱRelationȱToȱDove.ȱ Answer

Factor

Positive Score

Factor

Negative Score

Loading + Answer u Loading – Answer u Emotions Loading Emotion Loading a

b

aub

c

auc

Desire

2

0.59

1.17

0.00

0.01

Stimulating

3

0.74

2.21

0.02

0.06

Happy

0

0.90

0

0.00

0

Fine

6

0.68

4.08

-0.03

-0.02

Fresh

4

0.75

3.01

-0.04

-0.02

Pretty

2

0.82

1.64

0.01

0.02

Critical

0

-0.01

0

0.75

0

Doubt

0

-0.02

0

0.72

0

Worry

5

0.01

0.04

0.54

2.70

Irritating

2

-0.01

-0.03

0.90

0.18

Total

12.12

2.93

NERS (Pos. Score – Neg. Score) (a u b) – (a u c)

9.20

ȱ Inȱtheȱexampleȱabove,ȱtheȱfirstȱcolumnȱreflectsȱtheȱrespondent’sȱactualȱanswers.ȱZeroȱ indicatesȱthatȱtheȱrespondentȱdidȱnotȱfindȱtheȱparticularȱfeelingȱwordȱtoȱbeȱmeaningfulȱ inȱrelationȱtoȱtheȱproduct.ȱTheȱsecondȱandȱfourthȱcolumnsȱprovideȱtheȱfactorȱloadingsȱ forȱtheȱ10ȱitemsȱinȱtheȱbatteryȱwithinȱtheȱparticularȱcategory.ȱInȱtheȱthirdȱcolumn,ȱtheȱ positiveȱ factorȱ loadingsȱ areȱ multipliedȱ withȱ theȱ respondent’sȱ scores,ȱ resultingȱ inȱ aȱ positivelyȱratedȱemotionalȱresponseȱstrengthȱscoreȱforȱeachȱofȱtheȱ10ȱitems.ȱSummingȱ upȱtheȱscoresȱonȱeachȱitemȱprovidesȱanȱindicationȱofȱtheȱstrengthȱofȱtheȱtotalȱpositiveȱ emotionalȱresponse.ȱTheȱnegativeȱemotionalȱresponseȱstrengthȱisȱaggregatedȱinȱaȱsimiȬ larȱmanner.ȱTheseȱtwoȱscoresȱareȱpairȬwiseȱindependent,ȱandȱorthogonalȱtoȱeachȱother.ȱ Givenȱ thatȱ weȱ areȱ concernedȱprimarilyȱ withȱ approachȱ andȱ avoidanceȱ tendencies,ȱ theȱ useȱ ofȱ theȱ positiveȱ andȱ negativeȱ scoresȱ aloneȱ mayȱ beȱ misleading.ȱ Byȱ deductingȱ theȱ negativeȱfromȱtheȱpositive,ȱweȱgetȱtheȱNetȱEmotionalȱResponseȱStrengthȱ(NERS)ȱscoreȱ thatȱisȱofȱmainȱinterestȱtoȱusȱinȱthisȱstudy.ȱ ȱ ȱ

566ȱ


Findingsȱ Tableȱ3Ȭ2ȱprovidesȱexamplesȱofȱtheȱNERSȱscoresȱcomputedȱforȱthreeȱbrandsȱfromȱtheȱ 2004ȱdataȱȱ

Tableȱ3Ȭ2:ȱ

Netȱemotionalȱresponseȱstrengthȱscoresȱ(NERS)ȱforȱthreeȱshampooȱbrandsȱ

Brand

Valid respondents

+Emotion

-Emotion

NERS-score

Dove

40

4.981

1.604

3.377

Head & Shoulders

29

2.376

2.996

-0.620

Sanex

42

6.833

1.284

5.552

4.730

1.961

2.770

Category

ȱ Theȱscoresȱmayȱbeȱseenȱasȱestimatesȱofȱtheȱbrands’ȱstrengthȱandȱinterpretedȱasȱindicaȬ torsȱofȱmentalȱbrandȱequity.ȱScoresȱforȱeachȱbrandȱareȱgenerallyȱhigherȱforȱusersȱthanȱ forȱnonȬusers.ȱToȱtheȱextentȱthatȱthisȱscoreȱisȱsensitiveȱtoȱchangesȱinȱmarketȱconditionsȱ overȱtime,ȱitȱmayȱbeȱusedȱasȱaȱtrackingȱmeasureȱofȱemotionalȱbrandȱequity.ȱTableȱ3Ȭ2ȱ showsȱtheȱNERSȱscoresȱforȱtheȱshampooȱbrandsȱandȱtheȱbrandȱ‘Headȱ&ȱShoulders’ȱisȱ seenȱtoȱhaveȱobtainedȱaȱnegativeȱscore.ȱThisȱscoreȱisȱascribableȱtoȱtheȱlargerȱnumberȱofȱ negativeȱratingsȱbyȱnonȬusers,ȱperhapsȱbecauseȱofȱtheȱnegativeȱassociationsȱtheyȱhaveȱ madeȱtoȱtheȱ“dandruff”ȱcomponentȱofȱitsȱbranding.ȱȱ NERSȱscoresȱforȱtheȱbrandsȱandȱcategoriesȱfromȱtheȱ2004ȱstudyȱareȱshownȱinȱAppendixȱ 2.ȱTheȱRossiterȱ&ȱPercyȱGridȱinȱTableȱ3Ȭ3ȱprovidesȱanȱaggregateȱviewȱofȱthisȱwealthȱofȱ dataȱbyȱaveragingȱtheȱscoresȱacrossȱproductsȱandȱcategories.ȱȱ

Tableȱ3Ȭ3:ȱ

AverageȱNERSȱscoresȱbyȱRossiter/Percyȱgridȱcategoryȱinȱtheȱ2004ȱstudyȱ Informational

Transformational

Low involvement

-0.36

1.86

High involvement

0.66

3.42

ȱ Asȱ oneȱ wouldȱ expect,ȱ productsȱ andȱ brandsȱ thatȱ canȱ beȱ categorisedȱ asȱ beingȱ “highȱ involvement”ȱ andȱ “transformational”ȱ scoredȱ higherȱ inȱ ourȱ study.ȱ Similarly,ȱ usersȱ ofȱ theȱbrandsȱratedȱtheȱproductsȱmuchȱhigherȱthanȱnonȬusersȱ(notȱshownȱhere).ȱ

567ȱ

Flemming Hansen

Brandsȱwithinȱdifferentȱcategoriesȱhadȱmarkedlyȱdifferentȱscores.ȱAmongȱtheȱhighestȱ scoringȱcategoriesȱwere:ȱAmusementȱparks,ȱtoysȱandȱtravelȱagencies.ȱAmongȱtheȱlowȬ estȱscoringȱcategoriesȱwere:ȱInsuranceȱcompanies,ȱbanksȱandȱmobileȱphoneȱcompanies.ȱȱ LookingȱatȱtheȱNERSȱscoresȱwithinȱaȱparticularȱcategory,ȱsomeȱinterestingȱobservationsȱ canȱbeȱmade.ȱInȱsomeȱmarkets,ȱweȱfindȱthatȱtheȱproduct’sȱcategoryȱgaveȱriseȱtoȱhigherȱ NERSȱscoresȱthanȱanyȱofȱtheȱbrandsȱwithinȱtheȱcategory.ȱThisȱisȱtheȱcaseȱwithȱbread.ȱ Theȱ breadȱ brandsȱ ratedȱ inȱ theȱ studyȱ wereȱ ofȱ theȱ preȬpackagedȱ kindȱ availableȱ inȱ theȱ supermarket.ȱ However,ȱ whenȱ askedȱ toȱ evaluateȱ bread,ȱ peopleȱ didȱ notȱ thinkȱ ofȱ preȬ packagedȱbread,ȱbutȱofȱfreshlyȱbakedȱbreadȱfromȱtheȱbakeryȱandȱbreadȱmadeȱfreshȱatȱ home.ȱ Thisȱ presumablyȱ droveȱ upȱ theȱ NERSȱ ratingsȱ ascribedȱ toȱ bread.ȱ Inȱ otherȱ areasȱ suchȱasȱwithȱrealȬestateȱagents,ȱweȱfindȱthatȱtheȱcategoryȱasȱaȱwholeȱobtainsȱveryȱlowȱ NERSȱscores,ȱdespiteȱtheȱfactȱthatȱsomeȱmajorȱoperatorsȱareȱjudgedȱfairlyȱpositively.ȱȱ Inȱaddition,ȱsomeȱbrandsȱareȱmoreȱoutstandingȱthanȱothers.ȱInȱsomeȱareas,ȱtheȱmajorȬ ityȱofȱbrandsȱscoreȱmoreȱpoorlyȱthanȱindicatedȱbyȱtheȱcategory,ȱbutȱoneȱorȱtwoȱbrandsȱ deviateȱ fromȱ thisȱ patternȱ andȱ manageȱ toȱ obtainȱ aȱ higherȱ score.ȱ Thisȱ isȱ theȱ case,ȱ forȱ instance,ȱ withȱ Tivoliȱ andȱ Tideȱ detergents.ȱ Theseȱ brandsȱ haveȱ managedȱ toȱ acquireȱ aȱ uniqueȱstandingȱamongȱtheirȱconsumers,ȱresultingȱinȱveryȱhighȱNERSȱscores.ȱTheȱhighȱ scoresȱsuggestȱthatȱtheseȱbrandsȱhaveȱfarȱhigherȱbrandȱequityȱthanȱdoȱtheirȱcompetiȬ tors.ȱ Toȱ theȱ extentȱ thatȱ manyȱ brandȱ choicesȱ areȱ madeȱ veryȱ quicklyȱ inȱ frontȱ ofȱ theȱ shelvesȱ inȱ aȱ supermarket,ȱ theseȱ emotionalȱ responseȱ tendenciesȱ areȱ likelyȱ toȱ playȱ anȱ importantȱ roleȱ inȱ guidingȱ consumerȱ behaviour.ȱ Moreover,ȱ emotionsȱ activatedȱ byȱ brandȱnamesȱmayȱinȱturnȱinfluenceȱtheȱcognitiveȱprocessesȱactivatedȱwhenȱtheȱbrandsȱ areȱfurtherȱevaluated.ȱ

4

NERS Scores as Tracking Devices

Soȱ far,ȱ NERSȱ scoresȱ haveȱ beenȱ takenȱ asȱ measuresȱ ofȱ theȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱarousedȱbyȱproductsȱorȱbrandsȱatȱanyȱgivenȱtime.ȱAsȱaȱtoolȱforȱtrackingȱmajorȱ changesȱ inȱ theȱ marketȱ standingȱ ofȱ theȱ brands,ȱ theȱ NERSȱ hasȱ toȱ changeȱ alongȱ withȱ changingȱmarketȱconditionsȱsuchȱasȱmajorȱadvertisingȱefforts,ȱandȱincreasingȱlevelsȱofȱ competition.ȱ Toȱ studyȱ theȱ sensitivityȱ ofȱ NERSȱ scoresȱ overȱ time,ȱ weȱ comparedȱ 41ȱ brandsȱ andȱ productȱ categoriesȱ thatȱ wereȱ includedȱ bothȱ inȱ theȱ 2003ȱ andȱ inȱ theȱ 2004ȱ studiesȱ (seeȱ Figureȱ 4Ȭ1).ȱ Twoȱ observationsȱ canȱ beȱ madeȱ fromȱ theȱ diagramȱ andȱ theȱ correspondingȱregressionȱanalyses.ȱȱ

568ȱ


Figureȱ4Ȭ1:ȱ

ȱ

NERSȱscoresȱinȱ2003ȱandȱ2004ȱforȱ41ȱbrandsȱandȱproductsȱȱ (NERS2003ȱ=ȱ.914NERS2004ȱ+ȱ3.692;ȱR2ȱ=ȱ0.619,ȱpȱ ca. 43.000 m2 Verkaufsfläche

42 Apotheken, 22 Tankstellen, Kioske Abgrenzung nach Postleitzahlen oder Telefonvorwahlen

GfK TestTrack: Werbeerinnerung und Imageentwicklung im Testgebiet im Zeitverlauf oder vs. nationales Niveau Möglichkeit der Befragung Einblendung von Test TV-Werbung

mit einer maximalen Reichweite von 39.000 Haushalten auf reichweitenstarken Sendern

GfK Volumetric TESI® und GfK Volumetric PRICE: simulierte Testmärkte GfK PRICE CHALLENGER®: simulierter Preistest

3

ȱ

GfK BEHAVIORSCAN®: Case Study für eine Neueinführung mit TVUnterstützung

Dasȱ etablierteȱTestmarktȬSystemȱ GfKȱ BEHAVIORSCAN®ȱ istȱ einȱ realerȱ Testmarkt,ȱ derȱ einȱHaushaltsȬȱundȱeinȱHandelspanelȱkombiniertȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱDieȱHaushalteȱ sindȱ mitȱ scannerlesbarenȱ Identifikationskartenȱ ausgestattet,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Erfassungȱ ihrerȱEinkäufeȱdurchȱPOSȬScannerȱinȱdenȱGeschäftenȱmöglichȱwird.ȱDieȱEinkäufeȱeinesȱ HaushaltesȱlassenȱsichȱsomitȱkomplettȱüberȱdieȱZeitȱundȱverschiedeneȱEinkaufsstättenȱ aufzeichnen.ȱ Zudemȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Konsumentenȱ zuȱ Hauseȱ mitȱ TestȬ werbungȱzuȱversorgen.ȱȱ

975ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DasȱTestsystemȱimȱÜberblickȱ

Testprodukt Distribution, Preis und Platzierung durch GfK

Verkaufsförderung Testgeschäfte

am POS

Kassen/Scanner

und Kontrolle durch GfK

Testrealisation

Geschäftsinformationen

Single-Source-Daten

Reales Einkaufsverhalten

Verkaufsdaten

Klassische Printwerbung

Identifikationskarte

Verkaufsförderung Repräsentative Testhaushalte

TV-Werbung (Überblendungsmöglichkeit auf reichweitenstarken Sendern)

Haushaltsinformationen

Haushalte mit Werbeüberblendung

Mailing/InhomeSampling/Couponing

Haushalte ohne Werbeüberblendung

Wesentlicheȱ Elementeȱ desȱ Testsystemsȱ sindȱ dieȱ 3.500ȱ repräsentativenȱ Testhaushalteȱ undȱdieȱkooperierendenȱTestgeschäfte.ȱAnȱallenȱmitȱPfeilenȱgekennzeichnetenȱStellenȱ kannȱdieȱGfKȬTestmarktforschungȱexperimentellȱEinflussȱnehmen.ȱNebenȱdenȱwichtiȬ genȱ Haushaltsinformationen,ȱ dieȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ derȱ Testhaushalteȱ imȱ Detailȱ beȬ schreiben,ȱ stehenȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ Promotionsanalyseȱ auchȱ dieȱAbverkaufsdatenȱ allerȱGeschäfteȱzurȱVerfügung.ȱReichweitenȱgestattenȱzudemȱeineȱexakteȱPlanungȱdesȱ WerbeeinsatzesȱimȱTVȬBereich.ȱ EinzelhandelspanelȱmitȱhoherȱUmsatzabdeckungȱ StandortȱdesȱTestsystemsȱGfKȱBEHAVIORSCAN®ȱistȱHaßlochȱimȱRheinȬNeckarȬRaumȱ inȱ derȱ Näheȱ vonȱ Ludwigshafen.ȱAlleȱ relevantenȱ LebensmittelȬEinzelhandelsgeschäfteȱ bildenȱ aufgrundȱ entsprechenderȱ Kooperationsvereinbarungenȱ dieȱ distributiveȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ Marktexperimenten.ȱ Dieseȱ Geschäfteȱ deckenȱ imȱ DurchȬ schnittȱallerȱWarengruppenȱca.ȱ90ȱ–ȱ95%ȱdesȱgesamtenȱLEHȬUmsatzesȱvonȱHaßlochȱab.ȱ BranchenspezifischeȱErgänzungenȱ(z.B.ȱTankstellen,ȱBäckereien,ȱDrogerienȱoderȱApoȬ theken)ȱsindȱebenfallsȱverfügbarȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ

976ȱ

ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

TestgeschäfteȱinȱHaßlochȱ

Verbrauchermärkte

Supermärkte

Discounter

Drogeriemarkt

Globus Neustadt 12.000 m²

Edeka aktiv markt Haßloch 750 m²

Penny Haßloch 680 m²

Schlecker Haßloch 120 m²

real,Haßloch 8.500 m²

Ihre Kette extra Haßloch 380 m²

Lidl Haßloch 1.000 m²

Standort Haßloch/ Neustadt Haushaltspanel mit 3.500 Haushalten mit der Möglichkeit spezielle TV-Werbung einzublenden (Test- vs. Kontrollgruppe)

ȱ

DatenerfassungȱamȱPointȱofȱSaleȱ DieȱErfassungȱderȱzentralenȱDatenȱerfolgtȱüberȱdieȱKassenȱderȱkooperierendenȱEinzelȬ handelsgeschäfteȱ undȱ dokumentiertȱ dasȱ realeȱ Einkaufsverhaltenȱ vonȱ 3.500ȱ HaushalȬ ten.ȱImȱZentrumȱdesȱTestsystemsȱGfKȱBEHAVIORSCAN®ȱbefindetȱsichȱalsoȱeinȱHausȬ haltspanel,ȱ dasȱ hinsichtlichȱ seinerȱ soziodemographischenȱ Strukturȱ einȱ verkleinertesȱ AbbildȱderȱHaushalteȱinȱderȱBundesrepublikȱdarstellt.ȱEsȱumfaßtȱ3.500ȱrepräsentativeȱ Testhaushalte,ȱdavonȱ

2.500ȱTesthaushalteȱmitȱKabelempfang,ȱdieȱmitȱTVȬTestwerbungȱkonfrontiertȱwerȬ denȱkönnenȱȱ

1.000ȱKontrollhaushalteȱohneȱKabelempfang,ȱdieȱdasȱnationaleȱTVȬProgrammȱundȱ keineȱTestwerbungȱerhaltenȱ DieȱHaushalteȱkaufenȱwieȱgewohntȱein:ȱSieȱwissenȱnicht,ȱwelcheȱArtikelȱTestprodukteȱ sind.ȱBeimȱBezahlenȱlegenȱsieȱanȱderȱKasseȱeineȱIdentifikationskarteȱmitȱhaushaltsspeȬ zifischerȱNummerȱvor.ȱDadurchȱkönnenȱihreȱEinkäufeȱimȱKassenspeicherȱalsȱ„TestdaȬ ten“ȱ gekennzeichnetȱ werden.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ läßtȱ sichȱ dasȱ Einkaufsverhaltenȱ ohneȱ BelastungȱderȱHaushalteȱüberȱdieȱZeitȱhinwegȱverfolgen.ȱDasȱVorzeigenȱderȱIdentifikaȬ tionskartenȱbeiȱAbschlußȱeinesȱjedenȱEinkaufsvorgangesȱanȱderȱKasseȱwirdȱdurchȱeinȱ Systemȱ ausȱ MotivationsȬȱ undȱ Kontrollelementenȱ sichergestellt.ȱ Jährlicheȱ StrukturȬ,ȱ EinstellungsȬȱundȱBesitzstandserhebungenȱbeiȱallenȱTesthaushaltenȱliefernȱzusätzlicheȱ Informationen,ȱdieȱsichȱmitȱdemȱEinkaufsverhaltenȱkorrelierenȱlassen.ȱ

977ȱ


Testmarketingplanȱ VorȱTeststartȱwirdȱaufȱderȱGrundlageȱderȱaktuellenȱDistributionsȬ,ȱPreisȬȱundȱMediaȬ planstrukturȱ einȱ Testmarketingplanȱ erstellt,ȱ derȱ alleȱ vorgesehenenȱ MarketingmaßȬ nahmenȱ sowieȱ derenȱ zeitlichenȱ Einsatzȱ fixiert.ȱ Dieserȱ Testplanȱ stelltȱ einȱverkleinertesȱ AbbildȱderȱintendiertenȱnationalenȱMarketingkonzeptionȱdar.ȱ PräziseȱRealisationȱ MitarbeiterȱderȱGfKȱsorgenȱvorȱOrtȱfürȱdieȱRealisationȱundȱdieȱständigeȱKontrolleȱderȱ Testbedingungen.ȱ Dieseȱ Mitarbeiterȱ steuernȱ auchȱ denȱ Warenflußȱ zwischenȱ TestgeȬ schäftenȱundȱdemȱzumȱTestsystemȱgehörendenȱLager,ȱsindȱfürȱdieȱPreisauszeichnungȱ oderȱz.B.ȱauchȱfürȱdieȱUmsetzungȱvonȱHandelsaktivitätenȱvorȱOrtȱzuständig.ȱZudemȱ werdenȱ alleȱ Wettbewerbsaktivitätenȱ inȱ denȱ Testgeschäftenȱ (Displays,ȱ Promotions,ȱ Handzettel,ȱetc.)ȱexaktȱregistriert.ȱ ExperimentelleȱEingriffsmöglichkeitenȱ Dieȱ GfKȱ kannȱ sowohlȱ aufȱ derȱ Geschäftsebeneȱ (z.B.ȱ Platzierungȱ vonȱ Testprodukten,ȱ DurchführungȱvonȱVerkaufsförderungsmaßnahmen)ȱalsȱauchȱaufȱderȱHaushaltsebeneȱ (Werbungȱ undȱ Verbraucherpromotions)ȱ experimentellȱ manipulierendȱ eingreifen.ȱ Imȱ TVȬSektorȱ stehenȱ dieȱ reichweitenstärkstenȱ Kanäleȱ zurȱ Verfügung.ȱ Alleȱ 3.500ȱ KorresȬ pondenzȬHaushalteȱ bekommenȱ außerdemȱ wöchentlichȱ dieȱ Programmzeitschriftȱ „HÖRZU“ȱinȱdieȱBriefkästen.ȱDeshalbȱistȱeineȱadressgenaueȱAuswahlȱjenerȱHaushalteȱ möglich,ȱdieȱmitȱZeitschriftenwerbungȱangesprochenȱwerdenȱsollen.ȱAndereȱPrintmeȬ dienȱsindȱebenfallsȱeinsetzbar,ȱlassenȱsichȱjedochȱnichtȱsplittenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

MediaȬMixȬOptionenȱ

Medien mit gezielter Splitmöglichkeit

Medien ohne gezielte Splitmöglichkeit

Plakat

Kabel-TV Handzettel

Tageszeitung

Mailing

InhomeSampling

Couponing

Coupon Heft

Anzeigenblätter

Supplement

ȱ

978ȱ


MaßgeschneiderteȱSplitgruppenȱ InsbesondereȱbeiȱWerbewirkungsmessungenȱistȱdieȱArbeitȱmitȱTestȬȱundȱKontrollgrupȬ penȱ erforderlich.ȱ Mitȱ Hilfeȱ einesȱ mathematischenȱ Optimierungsprogramms,ȱ desȱ sog.ȱ Matchings,ȱkannȱdieȱGesamtheitȱderȱbeobachtetenȱHaushalteȱfürȱjedesȱProjektȱanhandȱ zuvorȱdefinierterȱKriterienȱinȱvergleichbareȱTestȬȱundȱKontrollgruppenȱaufgeteiltȱwerȬ den.ȱ Folglichȱ weisenȱ dieseȱ maßgeschneidertenȱ Splitgruppenȱ vorȱ demȱ Einsatzȱ derȱ TestwerbungȱsowohlȱdieȱgleicheȱSoziodemographieȱalsȱauchȱdasȱgleicheȱKaufverhaltenȱ auf.ȱ Beimȱ Matchingȱ werdenȱ dieȱ Testhaushalteȱ (Kabel)ȱ undȱ dieȱ Kontrollhaushalteȱ (NichtȬKabel)ȱ durchȱ dasȱAusschließenȱ vonȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ nationalenȱ Panelȱ atypiȬ schenȱ Haushaltenȱ soȱ langeȱ optimiert,ȱ bisȱ sieȱ vergleichbarȱ sindȱ bezüglichȱ SoziodeȬ mographieȱ undȱ Kaufverhalten.ȱ Erfahrungsgemäßȱ stehenȱ nachȱ demȱ Matchingȱ 90Ȭ95%ȱ PanelȬHaushalteȱzumȱTestȱzurȱVerfügung.ȱ GezielterȱTVȬKontaktȱ Derȱ TVȬAnsatzȱ vonȱ GfKȱ BEHAVIORSCAN®ȱ erlaubtȱ eineȱ unique,ȱ uneingeschränkteȱ Analyseȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ Fernsehwerbungȱ aufȱ dasȱ realeȱ Kaufverhaltenȱ derȱ KonsuȬ menten.ȱ Einȱ professionellesȱ Fernsehstudioȱ sorgtȱ fürȱ dieȱ perfekteȱ Ausstrahlungȱ vonȱ Testwerbespots.ȱInȱdenȱ2.500ȱTesthaushaltenȱkönnenȱregulärȱgesendeteȱTVȬSpotsȱdurchȱ Testspotsȱ überblendetȱ werden.ȱ Derȱ Einsatzȱ regulärerȱ Werbespotsȱ kannȱ dabeiȱ inȱ denȱ reichweitenstärkstenȱTVȬKanälenȱvorgenommenȱwerden.ȱDieȱHaushalteȱinȱderȱjeweiliȬ genȱKontrollgruppeȱsehenȱweiterhinȱdasȱallgemeineȱWerbeprogramm.ȱ DurchȱdieȱErfassungȱderȱEinkäufeȱundȱderenȱZuordnungȱzuȱdenȱTesthaushaltenȱkannȱ genauȱfestgestelltȱwerden,ȱobȱundȱwieweitȱsichȱdasȱEinkaufsverhaltenȱderȱTesthaushalȬ teȱgegenüberȱdenȱKontrollhaushaltenȱdurchȱdieȱspezielleȱWerbungȱimȱFernsehenȱverȬ ändertȱhat.ȱDieȱmethodischenȱAnforderungenȱanȱeineȱökonomischeȱWerbeerfolgsmesȬ sungȱlauten:ȱ

EineȱexperimentelleȱWirkungsmessungȱvonȱWerbungȱinȱBezugȱaufȱdasȱKaufverhalȬ tenȱerfordertȱzuerstȱstrukturgleicheȱTestȬȱundȱKontrollgruppen.ȱDieseȱSplitgruppenȱ lassenȱ sichȱ entwederȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Matchingverfahrensȱ (maßgeschneiderteȱ SplitȬ gruppen)ȱdefinierenȱoderȱmanȱkannȱaufȱdieȱfestȱinstalliertenȱGruppenȱzurückgreiȬ fen.ȱ

Dieȱ definiertenȱ Gruppenȱ müssenȱ separatȱ undȱ gezieltȱ mitȱ Werbungȱ ansprechbarȱ sein.ȱDieserȱForderungȱwirdȱdurchȱdieȱobenȱbeschriebeneȱTechnikȱbzw.ȱderȱadressȬ genauenȱVerteilungȱderȱTestzeitschriftenȱentsprochen.ȱ

ZudemȱistȱdieȱexakteȱErfassungȱdesȱEinkaufsverhaltensȱderȱSplitgruppenȱerforderȬ lich.ȱDiesȱgeschiehtȱdurchȱdieȱDatenerfassungȱamȱPOSȱmitȱHilfeȱderȱScannerkassenȱ undȱderȱIdentifikationskarteȱderȱHaushalte.ȱ

Umȱ überȱ dieȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ gemessenenȱ Einkäufeȱ eineȱ exakteȱ Bewertungȱ derȱ Effizienzȱ vonȱ Werbemaßnahmenȱ vornehmenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱ imȱ Sinneȱ einerȱ validen,ȱexperimentellenȱVersuchsanordnungȱsämtlicheȱpotenziellenȱEinflussfaktoȬ

979ȱ


renȱ(z.B.ȱEinkaufsstättennutzung,ȱSortimentsȬȱundȱPreisgestaltungȱimȱHandel,ȱVerȬ kaufsförderungsmaßnahmenȱfürȱdieȱeigenenȱMarkeȱsowieȱfürȱKonkurrenzprodukȬ te,ȱetc.)ȱkontrolliertȱwerden.ȱFürȱdieseȱKontrolleȱvonȱStöreinflüssenȱistȱdieȱBildungȱ vonȱstrukturgleichenȱTestȬȱundȱKontrollgruppenȱinnerhalbȱdesȱHaushaltspanelsȱerȬ forderlich.ȱDaȱsichȱdieȱHaushalteȱderȱTestȬȱundȱKontrollgruppenȱimȱselbenȱOrtȱbeȬ finden,ȱ nutzenȱ sieȱ dieselbenȱ Einkaufsstätten,ȱ verfügenȱ somitȱ überȱ gleicheȱ WahlȬ möglichkeitenȱ hinsichtlichȱ Sortimentȱ undȱ Preisȱ undȱ erfahrenȱ eineȱ gleichartigeȱ Verkaufsförderungsansprache.ȱ Fallstudieȱ DieȱfolgendeȱFallstudieȱzeigtȱdieȱErgebnisseȱeinesȱWerbedrucktestsȱfürȱeinȱneuesȱReiȬ nigungsprodukt.ȱ Dieȱ Marktzielsetzungȱ desȱAuftraggebersȱ sahȱ vor,ȱ einenȱ Marktanteilȱ vonȱ5%ȱbzw.ȱeineȱvergleichbareȱMarktstellungȱwieȱdieȱWettbewerberȱBȱundȱFȱaufȱdemȱ nationalenȱ Marktȱ zuȱ erreichen.ȱ Nebenȱ derȱ Quantifizierungȱ derȱ Chancenȱ undȱ Risikenȱ derȱ neuenȱ Produktpersönlichkeitȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Marktȱ sollteȱ derȱ Testȱ darüberȱ Aufschlussȱgeben,ȱwelcherȱWerbeetatȱdieȱneueȱMarkeȱoptimalȱunterstütztȱundȱwasȱdieȱ geplantenȱPromotionsmaßnahmenȱzumȱErfolgȱbeitragenȱkönnen.ȱ DieȱTestanlageȱhatteȱfolgendesȱAussehen:ȱ

DasȱneueȱProduktȱwurdeȱmitȱTestbeginnȱinȱallenȱGeschäftenȱnachȱvorherȱdefinierȬ tenȱZielenȱstammplatziert.ȱȱ

Esȱ wurdenȱ zweiȱ Gruppenȱ vonȱ Haushaltenȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Matchingverfahrensȱ geȬ bildet.ȱDieȱTestgruppeȱwurdeȱeinemȱTVȬWerbedruckȱvonȱ4,2ȱMio.ȱEuroȱp.a.ȱausgeȬ setzt.ȱDieȱKontrollhaushalteȱerhieltenȱkeineȱTVȬWerbungȱfürȱdasȱneueȱProdukt.ȱ

ImȱgrößtenȱOutlet,ȱeinemȱVerbrauchermarkt,ȱwurdeȱdieȱHauptgrößeȱsechsȱWochenȱ zusätzlichȱinȱeinerȱDauerzweitplatzierungȱpräsentiert.ȱInȱeinerȱTestwocheȱfandȱauȬ ßerdemȱeineȱstärkereȱPromotionsaktivitätȱstatt.ȱDabeiȱwurdeȱderȱPreisȱumȱ12%ȱreȬ duziert,ȱ dasȱ Produktȱ imȱ Displayȱ herausgestelltȱ undȱ imȱ Handzettelȱ desȱ VerbrauȬ chermarktesȱangekündigt.ȱ Dieȱ dargestelltenȱ Kennziffernȱ dienenȱ derȱ Beantwortungȱ derȱ Fragestellung,ȱ wieȱ dasȱ neueȱProduktȱimȱMarkt,ȱsprichȱvonȱseinenȱVerbrauchern,ȱakzeptiertȱwirdȱ(vgl.ȱAbbilȬ dungȱ3Ȭ4).ȱObwohlȱfürȱdieȱneueȱMarkeȱmindestensȱ13%,ȱz.T.ȱaberȱauchȱüberȱ20%ȱmehrȱ alsȱfürȱvergleichbareȱKonkurrenzprodukteȱzuȱbezahlenȱist,ȱerreichtȱesȱunterȱdenȱMarȬ ketingbedingungenȱ imȱ Testȱ einenȱ Marktanteil,ȱ derȱ dieȱ Markenȱ Bȱ undȱ Fȱ übertrifft.ȱ Ganzȱ entscheidendȱ dabeiȱist,ȱ dassȱ esȱ demȱ neuenȱ Produktȱ gelingt,ȱ vieleȱKäufer,ȱ nämȬ lichȱmehrȱalsȱ8%ȱderȱHaushalte,ȱaufȱsichȱzuȱziehen.ȱAllerdingsȱweistȱdieȱneueȱMarkeȱ eineȱ gewisseȱ Schwächeȱ imȱ Bereichȱ desȱ Wiederkaufsȱ auf:ȱ Nurȱ 24%ȱ Wiederkaufsrateȱ bedeutenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ etabliertenȱ Markenȱ denȱ schlechtestenȱ Wert.ȱ Dennoch,ȱ beiȱ100%ȱDistributionȱwirdȱderȱanvisierteȱMarktanteilȱsogarȱdeutlichȱübertroffen.ȱȱ

980ȱ


Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

KennziffernȱfürȱdieȱAkzeptanzȱdesȱneuenȱProduktsȱ Testprodukt

Marke A

Marke B

Marke C

Marke D

Marke E

Marke F

Kumulierte Käufer in % aller HH mit Box

8,4

13,2

5,3

17,4

11,6

10,8

6,3

Einkaufsmenge/ Käufer - HH in l

0,13

0,23

0,17

0,17

0,21

0,15

0,15

Kumulierte Wiederkaufsrate in %

24

43

35

35

36

32

29

Kumulierter Marktanteil/ Menge in %

6,2

16,5

4,9

16,5

13,2

9,1

5,2

Kumulierter Marktanteil/ Wert in %

7,0

16,1

4,9

14,6

11,7

8,4

5,0

34,72

29,87

30,61

27,09

27,12

29,36

29,63

HH mit TV-Werbung

Ø - Einkaufspreis pro l

ȱ

WendenȱwirȱunsȱjetztȱderȱFrageȱzu,ȱwelchenȱErfolgsbeitragȱdieȱWerbungȱbeiȱderȱEinȬ führungȱdieserȱneuenȱProduktpersönlichkeitȱleistenȱkann.ȱJeneȱTesthaushalte,ȱdieȱTVȬ WerbungȱfürȱdasȱneueȱProduktȱerhaltenȱhaben,ȱwurdenȱimȱDurchschnittȱeinemȱWerȬ bedruckȱvonȱ4,2ȱMio.ȱEuroȱp.a.ȱausgesetzt.ȱDieȱGegenüberstellungȱmitȱjenenȱHaushalȬ ten,ȱ dieȱ keineȱ Werbungȱ erhaltenȱ haben,ȱ gestattetȱ es,ȱ denȱ Erfolgsbeitragȱ derȱ TVȬ Werbungȱzuȱquantifizieren.ȱDieȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱzeigt,ȱdassȱderȱErfolgsbeitragȱderȱWerȬ bung,ȱbezogenȱaufȱdasȱKaufverhalten,ȱmitȱgutȱ40%ȱ(vgl.ȱMarktanteil)ȱzuȱBucheȱschlägt.ȱ Dabeiȱistȱentscheidend,ȱdassȱesȱdurchȱdieȱWerbungȱgelingt,ȱmehrȱKäuferȱanȱdasȱneueȱ Produktȱ heranzuführenȱ (vgl.ȱ Penetration).ȱ Dieȱ durchschnittlicheȱ Einkaufsmengeȱ jeȱ Haushaltȱbleibtȱhingegenȱgleich.ȱDieseȱErgebnisseȱbelegen,ȱdassȱsichȱdasȱPotentialȱderȱ eingesetztenȱWerbekampagnenȱunterȱrealenȱBedingungenȱundȱeingebettetȱinȱdieȱandeȬ renȱMarketingmaßnahmenȱvollȱentfaltenȱkann.ȱDieȱeingesetzteȱTVȬKampagneȱarbeitetȱ außerordentlichȱerfolgreich.ȱ

981ȱ


Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

ErfolgsbeitragȱderȱTVȬWerbungȱ Haushalte

Haushalte

mit TV-Werbung

ohne TV-Werbung

Marktanteil (Basis l)

6,2

4,3

Index

144

100

Penetration

11,5

7,9

Index

146

100

Einkaufsmenge/KHH (in l)

0,13

0,13

Index

100

100

Index =

Testgruppe Kontrollgruppe

ȱ

Dieȱ Analyseȱ derȱ Verkaufsförderungsmaßnahmenȱ belegtȱ außerdem,ȱ dassȱ dieȱ DauerȬ zweitplatzierungȱfürȱdieȱHauptgrößeȱnurȱzuȱeinerȱgeringfügigenȱAbsatzsteigerungȱfürȱ dieȱgesamteȱMarkeȱführt.ȱNachȱeinerȱPreisreduktionȱumȱ12%ȱerhöhenȱsichȱdieȱAbverȬ käufeȱ aberȱ aufȱ dasȱ Vierfacheȱ aktionsfreierȱ Wochen,ȱ wennȱ dieȱ Preissenkungȱ durchȱ einenȱ Handzettelȱ bekanntgemachtȱ undȱ derȱ Konsumentȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ einesȱ DisȬ playsȱimȱGeschäftȱaufȱdasȱAngebotȱaufmerksamȱgemachtȱwird.ȱ AufgrundȱderȱDatenȱergibtȱsichȱfolgendesȱFazit:ȱDieȱneueȱMarkeȱbesitztȱguteȱChancenȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Markt.ȱ Wennȱ nationalȱ einȱ konzentrierterȱ Marketingmitteleinsatzȱ wieȱimȱTestȱdurchgehaltenȱwerdenȱkann,ȱistȱdasȱangestrebteȱMarktanteilszielȱvonȱrundȱ 5%ȱerreichbar.ȱDieȱProduktqualitätȱsollteȱallerdingsȱebensoȱüberprüftȱwerdenȱwieȱdieȱ PreisstellungȱimȱMarktȱ(relativȱgeringeȱWiederkaufsrate!).ȱDabeiȱempfiehltȱsichȱjedoch,ȱ dieȱ Aufteilungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ aufȱ dieȱ Bereicheȱ klassischeȱ Werbungȱ einerseitsȱ undȱ Verkaufsförderungȱ andererseitsȱ vorȱ derȱ nationalenȱ Einführungȱ zuȱ opȬ timieren.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ deutenȱ an,ȱ dassȱ nichtȱ eineȱ weitereȱ Erhöhungȱ desȱ TVȬEtatsȱ vonȱ4,2ȱMio.ȱEuroȱoptimalȱist,ȱsondernȱeineȱKombinationȱmitȱPromotionsaktivitäten.ȱ

982ȱ


Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

Komponentenanalyseȱ

Daten aus dem Test Zahl der Panel-HH Käufer kum.

Aktionseinflüsse (Werbedamen/ Handzettel/ Display, etc.) Daten zur TVWerbung

Einkaufsakte kum. Menge/EK-Akt Menge/WKAkt Menge/Verkaufseinheit

Externe Daten Entwicklung Nationale Paneldaten der gewichte Saison ten Netto Regionale Distribution Einflüsse

Basismodell Käuferkreismodell

Distributionsmodell

Kaufaktemodell

Prognosemodell

POS.Aktivitäten TV-Werbung

Korrekturmodell

Übertragungsmodell Ergebnis

= gesamte Einkaufsmenge aller privaten Haushalte (ohne Pipeline) 1. Jahr nach Einführung

ȱ

Marktanteilsprognoseȱȱ ZurȱHochrechnungȱderȱErgebnisseȱaufȱdenȱGesamtmarktȱ hatȱdieȱGfKȱeinȱModellȱnaȬ mensȱ„Komponentenanalyse“ȱentwickelt.ȱDiesesȱModellȱbasiertȱaufȱdemȱsogenanntenȱ FourtȬWoodlockȬAnsatzȱ (vgl.ȱ Fourt/Woodlock,ȱ 1960).ȱ Erȱ wurdeȱ dahingehendȱ ausgeȬ baut,ȱ dassȱ erȱ eineȱ Prognoseȱ auchȱ dannȱ erlaubt,ȱ wennȱ beiȱ derȱ nationalenȱ Umsetzungȱ vonȱ demȱ imȱ Testȱ realisiertenȱ MarketingȬMixȱ abgewichenȱ wird.ȱ Dieȱ „KomponentenȬ analyse“ȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ6)ȱbestehtȱimȱWesentlichenȱausȱzweiȱTeilen:ȱdemȱPrognoseȬȱ sowieȱdemȱÜbertragungsmodell.ȱDasȱPrognosemodellȱgreiftȱaufȱdieȱimȱTestȱgewonneȬ nenȱ Datenȱ zurückȱ undȱ extrapoliertȱ dasȱ imȱ Testȱ erzielteȱ Volumenȱ aufȱ einȱ vollesȱ Jahr.ȱ Dasȱ Übertragungsmodellȱ berücksichtigtȱ denȱ zuȱ erwartendenȱ Distributionsaufbau,ȱ sonstigeȱ Elementeȱ desȱ nationalenȱ Marketingplanesȱ sowieȱ regionaleȱ undȱ saisonaleȱ Einflüsse.ȱFürȱdieȱDeckungsbeitragsplanungȱdesȱKundenȱwurdeȱmitȱHilfeȱderȱ„KomȬ ponentenanalyse“ȱeineȱVolumenprognoseȱerstellt.ȱDabeiȱwurdenȱeinȱWerbebudgetȱvonȱ 3,4ȱMio.ȱEuroȱsowieȱeinȱzweimonatlicherȱDistributionsaufbauȱunterstellt,ȱderȱamȱEndeȱ desȱEinführungsjahresȱeineȱgewichteteȱDistributionȱvonȱ50ȱProzentȱaufwies.ȱAlleȱandeȬ renȱ MarketingȬMixȬVariablenȱ wurdenȱ nationalȱ wieȱ imȱ Testȱ geplant.ȱ Dieȱ Prognoseȱ ergabȱeinȱzuȱerwartendesȱAbsatzvolumenȱimȱEinführungsjahrȱvonȱ192.400ȱLitern.ȱDieȱ neueȱ Markeȱ wurdeȱ schließlichȱ mitȱ einemȱ nochmalsȱ optimiertenȱ Werbekonzeptȱ undȱ einemȱ Etatȱ vonȱ 4,5ȱ Mio.ȱ Euroȱ imȱ erstenȱ Jahrȱ nationalȱ eingeführt.ȱ Unterȱ BerücksichtiȬ gungȱ desȱ geändertenȱ MarketingȬEinsatzesȱ verliefȱ dieȱ Einführungȱ prognosekonform,ȱ dieȱgesetztenȱZieleȱwurdenȱinȱvollemȱUmfangȱerreicht.ȱȱ

983ȱ


4

GfK RetailScan/TV: Marktprognosen mit dem Handelspanel

GfKȱ BEHAVIORSCAN®ȱ istȱ aufgrundȱ seinesȱ uniquenȱ Herangehensȱ undȱ derȱ unverȬ gleichlichenȱAnalysemöglichkeitenȱderȱabsoluteȱ„Goldstandard“ȱunterȱdenȱTestmarktȬ instrumentenȱ Deutschlands.ȱ Dennochȱ hatȱ derȱ Ansatzȱ fürȱ wenigerȱ schnellȱ drehendeȱ GüterȱdenȱNachteilȱteilsȱvergleichsweiseȱlangerȱDauerȱundȱȬȱdamitȱverbundenȱȬȱmitunȬ terȱkleinerȱFallzahlen.ȱUmȱauchȱfürȱextensiveȱWarengruppenȱeinȱrealesȱMarketingtestȬ feldȱ zurȱ Überprüfungȱ vonȱ Neuprodukten,ȱ LineȬExtensions,ȱ Relaunchesȱ undȱ MediaȬ Fragestellungenȱ zuȱ bieten,ȱ hatȱ dieȱ GfKȱ ihrenȱ realenȱ Testmarktȱ erweitert:ȱ vonȱ „HaßȬ loch“ȱ zurȱ „Vorderpfalz“.ȱ D.h.,ȱ nebenȱ demȱ 3.500erȱ GfKȱ BEHAVIORSCAN®ȱ HausȬ haltspanelȱbietetȱdieȱGfKȱeinȱaufȱAbverkäufenȱbasierendesȱHandelspanelȱan,ȱdasȱbisȱzuȱ 15ȱ Lebensmittelmärkteȱ undȱ optionalȱ Tankstellen,ȱ Kioske,ȱ Drogerienȱ oderȱ Apothekenȱ umfasst.ȱ Aufȱ Wunschȱ übernehmenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ derȱ GfKȱ auchȱ beiȱ GfKȱ RetailSȬ can/TVȱdieȱgesamteȱLogistikȱdesȱTestsȱ(UmsetzungȱvonȱMaßnahmenȱbeimȱHandelȱvorȱ Ort,ȱ Distribution,ȱ Preisauszeichnung,ȱ Platzierung,ȱ etc.).ȱ Vonȱ denȱ insgesamtȱ etwaȱ 139.000ȱEinwohnernȱimȱTestraumȱsindȱknappȱ84.000ȱEinwohnerȱperȱKabelȬTVȱerreichȬ bar,ȱdieȱdurchȱdieȱGfKȱmitȱTestwerbungȱstimuliertȱwerdenȱkönnen.ȱAußerdemȱstehenȱ Radio,ȱ TZȱ undȱ VKFȬAktivitätenȱ amȱ POSȱ alsȱ MarketingȬMixȬInstrumenteȱ zurȱ VerfüȬ gung.ȱ DasȱzentraleȱAlleinstellungsmerkmalȱdiesesȱAnsatzesȱist,ȱdassȱeinerseitsȱdieȱreichweiȬ tenstärkstenȱ TVȬSenderȱ verschiedenerȱ Werbevermarkterȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ andeȬ rerseitsȱ aufȱ Handelsseiteȱ eineȱ nahezuȱ 100%igeȱAbdeckungȱ erreichtȱ wirdȱ (Ausnahme:ȱ z.B.ȱ einigeȱ Discounterȱ imȱ Testgebiet).ȱ Nurȱ soȱ kannȱ eineȱ tiefgreifendeȱ Irritationȱ derȱ Testkäuferȱverhindertȱwerden,ȱdieȱdaherȱrührenȱkönnte,ȱdassȱKundenȱWerbungȱsehenȱ undȱdieȱProdukteȱdannȱimȱGeschäftȱnichtȱkaufenȱkönnen.ȱ WährendȱbeiȱGfKȱBEHAVIORSCAN®ȱmeistȱstrukturgleicheȱTestȬȱundȱKontrollhaushalȬ teȱmiteinanderȱverglichenȱwerden,ȱumȱdenȱökonomischenȱErfolgȱvonȱMarketingmaßȬ nahmenȱbestimmenȱzuȱkönnen,ȱbasiertȱGfKȱRetailScan/TVȱ–ȱabhängigȱvonȱderȱFrageȬ stellungȱ undȱ Marktsituationȱ desȱ Kundenȱ –ȱ aufȱ demȱ Vergleichȱ einerȱ VorȬȱ vs.ȱ einerȱ TestperiodeȱoderȱaufȱdemȱVergleichȱderȱErgebnisseȱimȱTestgebietȱmitȱdenȱAbverkäufenȱ vonȱ Vergleichsmärktenȱ außerhalbȱ desȱ Testraums.ȱ Beiȱ demȱ Vergleichȱ mitȱ Märktenȱ außerhalbȱ desȱ Testraumsȱ wirdȱ selbstverständlichȱ daraufȱ geachtet,ȱ dassȱ dieȱ Märkteȱ einenȱähnlichenȱZuschnittȱ(Größe,ȱEinzugsbereich)ȱundȱeineȱvergleichbareȱLageȱhabenȱ undȱhinsichtlichȱderȱbeobachtetenȱWarengruppeȱstrukturgleichȱsind.ȱȱȱ Nebenȱ derȱ Beobachtungȱ vonȱAbverkäufenȱ inȱ derȱ entsprechendenȱ Warengruppeȱ sindȱ auchȱ Befragungenȱ vonȱ Verbrauchernȱ oderȱ Marktleiternȱ möglich.ȱ KonsumentenbefraȬ gungenȱkönnenȱalsȱadȱhocȱStudienȱimȱVergleichȱzuȱeinerȱKontrollgruppeȱoderȱinȱWelȬ lenȱ konzipiertȱ sein.ȱ Gegenstandȱ dieserȱ Interviewsȱ sindȱ normalerweiseȱ dieȱ Aspekteȱ Werbeerinnerungȱ undȱ dieȱ Imagewahrnehmungȱ oderȱ Ȭveränderungȱ vonȱ TestprodukȬ 984ȱ


ten,ȱhäufigȱkombiniertȱmitȱMediaȬFragestellungenȱwie:ȱ„WelchenȱImpactȱhatȱdieȱneueȱ Werbekampagneȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Vorläufer?“,ȱ „Wieȱ wirktȱ sichȱ derȱ Werbedruckȱ aufȱ dieȱAktualitätȱundȱdieȱImagewahrnehmungȱaus?“,ȱusw.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

ErweiterungȱdesȱTestmarktsȱ

Die GfK erweitert ihren realen Testmarkt: von „Haßloch“ zur „Vorderpfalz“ GfK BEHAVIORSCAN®: 3.500er Haushaltspanel in Haßloch bleibt bestehen GfK RetailScan und GfK RetailScan/ TV: Ergänzendes Handelspanel bis zu 15 LEHs ca. 84.0000 Einwohner mit Kabel-TV und Möglichkeit des Aus- oder Einblendens von TV-Commercials

ȱ

5

GfK Volumetric TESI®: Fallbeispiel zum simulierten Testmarkt

BeimȱsimuliertenȱTestmarktȱerfolgtȱdieȱDatenerhebungȱnichtȱimȱrealenȱMarkt,ȱsondernȱ imȱTeststudio.ȱDortȱwirdȱfürȱjedeȱTestpersonȱderȱAdoptionsprozeßȱ(Wahrnehmungȱȱ ErstkaufȱȱEinstellungsbildungȱȱWiederkauf)ȱsimuliert.ȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ2)ȱ basiertȱ aufȱ demȱ Modellȱ vonȱ Parfitt/Collinsȱ (vgl.ȱ Parfitt/Collins,ȱ 1968;ȱ Abbildungȱ 5Ȭ1)ȱ undȱ ermitteltȱ denȱ sog.ȱ Gleichgewichtsmarktanteil,ȱ denȱ eineȱ Neuheitȱ nachȱderȱStabilisierungȱdesȱPenetrationsprozessesȱerreicht.ȱDiesȱistȱderȱFall,ȱwennȱsichȱ

985ȱ


DistributionȱundȱgestützteȱMarkenbekanntheitȱstabilisiertȱhabenȱundȱdasȱneueȱAngeȬ botȱ vomȱ Wiederkaufȱ getragenȱ wird.ȱ Dabeiȱ werdenȱ dieȱ Marktanteilskomponentenȱ Erstkaufpenetration,ȱWiederkaufrateȱundȱKaufintensitätȱeinzelnȱbestimmt.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DasȱParfitt/CollinsȱBasismodelȱ Quelle:ȱParfitt/Collins,ȱ1968.ȱ Marktanteil des Testprodukts

= ErstkaufPenetration

x

Wiederkaufrate

Erstkauf-penetration bedeutet:

Wiederkaufrate bedeutet:

Wie viele Warengruppenkäufer erreicht das neue Produkt?

Wie viele Wiederkäufer erreicht das neue Produkt?

x

Kaufindex Kaufindex bedeutet:

Sind die Käufer des Testproduktes eher Intensiv- oder Extensivkäufer in der Warengruppe?

ȱ

Dasȱ Erhebungsverfahrenȱ stelltȱ eineȱ Kombinationȱ ausȱ StudioȬȱ undȱ HomeȬUseȬTestȱ dar.ȱFürȱdasȱTeststudioȱwerdenȱinȱderȱRegelȱ300ȱVerwenderȱderȱbetreffendenȱProȬ duktkategorieȱangeworbenȱundȱeinzelnȱinsȱTeststudioȱeingeladen.ȱ

Währendȱ desȱ Hauptinterviewsȱ wirdȱ zunächstȱ derȱ existierendeȱ Marktȱ vorȱ EinfühȬ rungȱ desȱ neuenȱ Produktesȱ abgebildet.ȱ Überȱ dieȱ Ermittlungȱ vonȱ MarkenbekanntȬ heitȱ undȱ Markenverwendungȱ wirdȱ dannȱ dasȱ Relevantȱ Setȱ derȱ Testpersonenȱ beȬ stimmt.ȱ Esȱ beinhaltetȱ jeneȱ Marken,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ jeweiligeȱ Testpersonȱ beiȱ derȱ Kaufentscheidungȱ relevantȱ sind.ȱ Fürȱ dieseȱ Markenȱ werdenȱ dannȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ Chipȱ Gamesȱ (=KonstantȬSummenȬMethode)ȱ Kaufpräferenzenȱ erhoben.ȱ Zudemȱ werdenȱEinstellungsdatenȱdurchȱEigenschaftsbeurteilungenȱgewonnenȱundȱFragenȱ zurȱVerwendungsintensitätȱinȱderȱbetreffendenȱWarengruppeȱgestellt.ȱ

AnschließendȱwirdȱjederȱTestpersonȱeinȱWerbeblockȱvorgeführt,ȱderȱWerbungȱ(TVȱ oderȱPrint)ȱfürȱdieȱwichtigstenȱKonkurrenzprodukteȱsowieȱdasȱneueȱProduktȱentȬ hält.ȱUmȱStellungseffekteȱzuȱvermeiden,ȱwirdȱdieȱReihenfolgeȱderȱWerbemittelȱvaȬ riiert.ȱInȱdieserȱWerbesimulationȱerfolgtȱderȱersteȱKontaktȱmitȱdemȱneuenȱProdukt.ȱ

986ȱ


Dieȱ daraufȱ folgendeȱ Kaufsimulationȱ inȱ einemȱ MiniaturȬMarktȱ imȱ Studioȱ dientȱ primärȱderȱSchätzungȱderȱErstkaufrate.ȱImȱUmfeldȱderȱrelevantenȱetabliertenȱMarȬ kenȱwirdȱauchȱdasȱneueȱProduktȱangeboten.ȱBereitsȱbeimȱEmpfangȱimȱStudioȱwurȬ deȱ jederȱ Testpersonȱ einȱ Geldbetragȱ ausgehändigt,ȱ derȱ inȱ derȱ Regelȱ denȱ Preisȱ desȱ teuerstenȱ Produktesȱ übersteigt,ȱ umȱ dieȱ erforderlicheȱ Kaufkraftȱ sicherzustellen.ȱ NachȱdemȱKaufȱwirdȱdieȱTestpersonȱgefragt,ȱwelcheȱMarkeȱsieȱgekauftȱhätte,ȱwennȱ dieȱ zuvorȱ gewählteȱ nichtȱ vorhandenȱ gewesenȱ wäre.ȱ Dieserȱ Vorgangȱ wirdȱ soȱ oftȱ wiederholt,ȱ wieȱ dieȱ Personȱ Markenȱ inȱ ihremȱ Relevantȱ Setȱ hat.ȱ Dadurchȱ wirdȱ dasȱ Ausmaßȱ derȱ Markentreueȱ inȱ unterschiedlichenȱ Märktenȱ berücksichtigt,ȱ wasȱ speȬ ziellȱfürȱInnovationenȱwichtigȱist.ȱDieseȱmüssenȱschließlichȱinȱdasȱbestehendeȱReleȬ vantȱSetȱderȱVerbraucherȱeindringenȱundȱsichȱhierȱgegenȱdieȱetablierteȱKonkurrenzȱ durchsetzen.ȱ Zumȱ Abschlussȱ desȱ Hauptinterviewsȱ wirdȱ dasȱ neueȱ Produktȱ hinȬ sichtlichȱseinesȱImagesȱ(nachȱWerbeȬȱundȱRegalkontakt)ȱbeurteilt.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ Stichprobe

300 Käufer/ Verwender in der Warengruppe

DerȱAblaufȱvonȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱ Datenerhebung Studioveranstaltung Î Daten über den bestehenden Markt Î z.B. Bedarfsdeckungsraten im existierenden Markt (mittels chip game) Î Einführung des neuen Produkts durch Werbung Î Kaufsimulation mit realistischem Regal

Ergebnisse – Relevant-Set

– Kaufintensität – Markentreue

Erstkaufpenetration

Home-use-Phase 1- 4 Wochen Nachbefragung ca. 80% in der Nachbefragung

Î Wiederkaufrate des Testprodukts (mittels chip game) Î Diagnose

– Wiederkaufrate

– Substitutionsbeziehungen

– Qualitative Ergebnisse

ȱ

Umȱ dieȱ Verwendungȱ desȱ Testproduktsȱ imȱ direktenȱ Vergleichȱ mitȱ derȱ jeweiligenȱ StammȬMarkeȱ zuȱ ermöglichen,ȱ erhaltenȱ dieȱ Befragten,ȱ dieȱ dasȱ Testproduktȱ nichtȱ gekauftȱhaben,ȱdasselbeȱalsȱGeschenk.ȱSomitȱverwendenȱalleȱTestpersonenȱdieȱerȬ haltenenȱProdukteȱzuȱHauseȱüberȱeinenȱZeitraumȱvonȱeinerȱbisȱzuȱmehrerenȱWoȬ chen,ȱ jeȱ nachȱ Verwendungsdauerȱ bzw.ȱ Kauffrequenzȱ inȱ derȱ betreffendenȱ WarenȬ gruppe.ȱ Dieserȱ HomeȬUseȬTestȱ gibtȱ denȱ Konsumentenȱ dieȱ Gelegenheit,ȱ dasȱ neueȱ Produktȱunterȱ realenȱBedingungenȱkennenzulernenȱundȱihmȱgegenüberȱeineȱEinȬ stellungȱzuȱentwickeln.ȱ

987ȱ


Nachȱ Abschlussȱ derȱ HomeȬUseȬPhaseȱ werdenȱ dieȱ Testpersonenȱ einȱ zweitesȱ Malȱ interviewt.ȱImȱNachinterviewȱwerdenȱdieȱKauffrequenzȬȱundȱEinstellungsmessunȬ genȱanalogȱzumȱHauptinterviewȱwiederholt,ȱumȱsoȱdieȱDatenȱfürȱdieȱPrognoseȱdesȱ Wiederkaufverhaltensȱ zuȱ ermitteln.ȱAußerdemȱ werdenȱ offeneȱ Fragenȱ zuȱ VerwenȬ dungserfahrungenȱsowieȱLikesȱundȱDislikesȱgestellt,ȱumȱeineȱDiagnoseȱderȱStärkenȱ undȱSchwächenȱdesȱneuenȱProduktesȱvornehmenȱzuȱkönnen.ȱ

Dieȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ dreistufigenȱ Testablaufsȱ gewonnenenȱ Datenȱ werdenȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ spezifischenȱ Analyseverfahrensȱ verarbeitetȱ (vgl.ȱ Erichson,ȱ 1997).ȱ Inȱ VerbindungȱmitȱMarketingplanungsdatenȱundȱaktuellenȱMarktdatenȱgelangtȱmanȱ soȱzuȱPrognosen,ȱdieȱzeigen,ȱwieȱsichȱderȱMarktȱdurchȱdieȱEinführungȱdesȱneuenȱ ProduktesȱverändertȱundȱwieȱsichȱdasȱneueȱProduktȱdarinȱbehauptet.ȱInsbesondereȱ werdenȱMarktanteileȱundȱSubstitutionseffekteȱgeschätzt.ȱDiagnostischeȱInformatiȬ onen,ȱ dieȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ aufzeigen,ȱ PositionierungsȬ,ȱ PräferenzȬȱ undȱ SegmentierungsanalysenȱrundenȱdasȱBildȱab.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

PrognoseȱdesȱMarktanteilsȱfürȱMarkeȱBȱdurchȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱ

Wiederkaufrate/ Bedarfsdeckung

Erstkaufpenetration

Im Studio: 100 % gew. Distribution/ 100 % gestützte Bekanntheit

Kaufindex

Marktanteil

Im realen Markt: Gewich- GestützIm realen Markt: tete te DistriBekanntbution heit

Erstkaufpenetration

x

x

=

Weitester Käuferkreis Ð

10,6 %

70 %

50 %

4,8 %

34,5 %

1,0

1,7 %

ȱ

Dasȱ neutralisierteȱ Beispielȱ zeigtȱ dieȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ Ȭȱ Marktanteilsschätzungȱ (vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ3)ȱfürȱdieȱNeueinführungȱeinerȱSpezialzahncreme,ȱdieȱdazuȱbeitraȬ genȱsoll,ȱdieȱDachmarkeȱzuȱrevitalisieren.ȱDieȱneueȱMarkeȱBȱistȱpreislichȱeindeutigȱimȱ Premiumsegmentȱ angesiedelt.ȱ Imȱ Studio,ȱ d.h.ȱ beiȱ 100%ȱ Distributionȱ undȱ 100%ȱ BeȬ kanntheitȱerreichteȱdieȱneueȱMarkeȱeinenȱweitestenȱKäuferkreisȱvonȱ10,6%.ȱGehtȱmanȱ vonȱrealisierbarenȱWertenȱfürȱdieȱDistributionȱvonȱ70%ȱundȱdieȱgestützteȱMarkenbeȬ kanntheitȱ vonȱ 50%ȱ aus,ȱ soȱ ergibtȱ sichȱ einȱ weitesterȱ Käuferkreisȱ vonȱ 4,8%.ȱ Beiȱ einerȱ Wiederkaufsrateȱvonȱ34,5%ȱundȱeinerȱmengenmäßigȱdurchschnittlichenȱVerbrauchsinȬ

988ȱ


tensitätȱ inȱ derȱ Warengruppe,ȱ ergibtȱ sichȱ einȱ Marktanteilȱ vonȱ 1,7%.ȱ Aufgrundȱ derȱ Marktanteileȱimȱ„GfKȱVolumetricȱTESI®ȱ ȬȱMarkt“,ȱdieȱsichȱvorȱundȱnachȱderȱNeueinȬ führungȱergeben,ȱlassenȱsichȱdieȱSubstitutionsbeziehungenȱzwischenȱdemȱneuenȱProȬ duktȱ undȱ demȱ übrigenȱ Angebotȱ ermitteln.ȱ Dieȱ ausȱ derȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ Ȭ Stichprobeȱ ermitteltenȱ Substitutionsbeziehungenȱ lassenȱ sichȱ aufȱ dieȱ „tatsächlichen“ȱ MarktanteileȱvorȱEinführungȱdesȱTestproduktsȱübertragen.ȱDadurchȱwirdȱeineȱJustieȬ rungȱ derȱ Marktanteilsschätzungȱ amȱ realenȱ Marktȱ möglich.ȱAufgrundȱ derȱ PremiumȬ PreispositionierungȱerreichtȱdasȱneueȱProduktȱwertmäßigȱsogarȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ 3,1%.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dasȱ Testproduktȱ Marktanteileȱ vonȱ fastȱ allenȱ anderenȱ Markenȱabschöpfenȱkann.ȱȱ Durchȱ dieȱAbbildungȱ derȱ Marktanteilsentwicklungȱ imȱ Zeitpfadȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 5Ȭ4)ȱ erfolgtȱ eineȱ genauereȱ Darstellungȱ derȱ erstenȱ Einführungsmonate.ȱ Dieserȱ Schrittȱ wirdȱ möglichȱ durchȱ dieȱ Modellierungȱ derȱ Erstkäufe,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ inȱ denȱ erstenȱ EinfühȬ rungsmonatenȱ dieȱ größteȱ Bedeutungȱ haben.ȱ Dieȱ Wiederkäufeȱ inȱ Formȱ unsererȱ BeȬ darfsdeckungsrateȱ greifenȱ erstȱ späterȱ imȱ Zeitpfadȱ undȱ bildenȱ denȱ Kernȱ vonȱ GfKȱ VoȬ lumetricȱTESI®.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ4:ȱ

ZeitpfadȱdesȱMarktanteilsȱ

in % 6,00 6

5,00 5

Marktanteil Marktanteil

4,00 4

Wiederkaufanteil Wiederkaufanteil 3,00 3

2,00 2

Erstkaufanteil Erstkaufanteil

36

35

33

34

31

32

30

29

28

27

26

25

23

24

21

22

20

19

18

17

16

15

13

14

11

12

9

10

8

7

6

5

3

4

1

0,00 0

2

1 1,00

ȱ

Dasȱ Füllenȱ dieserȱ „Lücke“ȱ zwischenȱ Launchȱ undȱ demȱ prognostiziertenȱ Marktanteilȱ erlaubtȱzumȱeinenȱdieȱIntegrationȱverschiedenerȱMarketingȬMixȬVariablenȱinȱdasȱMoȬ dellȱ –ȱ wieȱ z.B.ȱ Promotions,ȱ Distributionsaufbauȱ undȱ Werbung.ȱ Zumȱ anderenȱ ergibtȱ sichȱ hierausȱ auchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ einȱ zeitgenauesȱ Controllingȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ

989ȱ


neuenȱ Produktesȱ imȱ Marktȱ vorzunehmen,ȱ dasȱ frühzeitigȱ Auskunftȱ überȱ dieȱ ErreiȬ chungȱdesȱMarketingzielesȱgibt.ȱHierbeiȱbestehtȱdannȱfürȱMarketingȱundȱVertriebȱdieȱ Möglichkeit,ȱeinȱ„FeinȬTuning“ȱinȱderȱEinführungsphaseȱvorzunehmen,ȱwennȱMarkeȬ tingzieleȱwieȱDistributionȱnichtȱwieȱgeplantȱerreichtȱwerden.ȱDabeiȱistȱesȱmöglich,ȱdieȱ Werbequalität,ȱdenȱWerbedruck,ȱPromotionsmaßnahmenȱundȱdieȱEinführungȱvonȱMeȬ TooȬProduktenȱ durchȱ dieȱ Konkurrenzȱ alsȱ Einflussvariablenȱ aufȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ BekanntheitȱoderȱdieȱBedarfsdeckungsrateȱrechnerischȱzuȱsimulieren.ȱInȱAbbildungȱ5Ȭ 5ȱ werdenȱ Prognosedatenȱ mitȱ imȱ Zeitverlaufȱ gemessenenȱ Paneldatenȱ verglichen:ȱ Dieȱ ModellkurveȱliegtȱsehrȱdichtȱamȱtatsächlichenȱKurvenverlauf.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ5:ȱ

MarktanteileȱimȱZeitpfadȱ simulierte Prognose

5

Panelergebnisse

4

3

2

1

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

ȱ

Prognosegüte/selbstȬkalibrierendesȱSystemȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ weistȱ eineȱ fürȱ einenȱ Studiotestȱ sehrȱ hoheȱ Prognosegüteȱ auf:ȱ Insgesamtȱ wurdenȱ knappȱ 10%ȱ derȱ bisherȱ überȱ 700ȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ ȬTestsȱ valiȬ diert.ȱ Dabeiȱ liegtȱ dieȱ Abweichungȱ derȱ Prognoseȱ vomȱ tatsächlichȱ Endeȱ desȱ erstenȱ MarktjahresȱerreichtenȱMarktanteilȱbeiȱunterȱ+/Ȭȱ10%.ȱD.h.,ȱbeiȱeinemȱprognostiziertenȱ Marktanteilȱvonȱ5%ȱliegtȱderȱtatsächlichȱerreichteȱMarktanteilȱzwischenȱ4,5ȱundȱ5,5%.ȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ liefertȱ keineȱ systematischeȱ ÜberȬȱ oderȱ Unterschätzung.ȱ ÜberȬ,ȱ UnterschätzungenȱundȱPunktlandungenȱhaltenȱsichȱetwaȱdieȱWaage.ȱȱ Dieseȱ hoheȱ Prognosegüteȱ rührtȱ daher,ȱ dassȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ beiȱ MarktanteilsȬ schätzungenȱ nichtȱ aufȱ Datenbankenȱ zurückgreift,ȱ sondernȱ einȱ selbstȬkalibrierendesȱ Systemȱ darstellt.ȱ SelbstȬkalibrierendȱ bedeutet,ȱ dassȱ derȱ Testansatzȱ aufȱ demȱ Vergleichȱ

990ȱ


einerȱInnovationȱmitȱdemȱWettbewerbȱberuhtȱundȱamȱWettbewerbȱgemesseneȱErgebȬ nisseȱ erbringt,ȱ dieȱ nichtȱ überȱ Datenbankenȱ korrigiertȱ werdenȱ müssen.ȱ Geradeȱ ausȱ diesemȱGrundȱversuchtȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱsoȱrealistischȱwieȱmöglichȱzuȱsein:ȱDieȱ Zielgruppenȱ werdenȱ entsprechendȱ derȱ Marktverhältnisseȱ rekrutiert,ȱ dieȱ Werbungȱ wirdȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱ gezeigt,ȱ dasȱ Produktȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱ imȱ Regalȱ präsentiertȱ undȱ schließlichȱ imȱ realistischenȱ Umfeldȱ zuȱ Hauseȱ ausprobiert.ȱ Härtereȱ Benchmarksȱ undȱ einȱ transparenteresȱ Vorgehenȱ gibtȱ esȱ nicht.ȱ Währendȱ alsoȱ beiȱ GfKȱ VolumetricȱTESI®ȱ–ȱimȱGegensatzȱzuȱanderenȱsimuliertenȱTestmärktenȱ–ȱaufȱSeiteȱderȱ Verbraucherakzeptanzȱ keineȱ Korrekturȱ überȱ Datenbanken,ȱ usw.ȱ vorgenommenȱ wird,ȱ werdenȱdemȱKundenȱbezogenȱaufȱdenȱAufbauȱderȱMarkenbekanntheitȱundȱderȱDistriȬ butionȱüblicherweiseȱmehrereȱSzenarienȱfürȱpessimistische,ȱrealistischeȱundȱoptimistiȬ scheȱAnnahmenȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱȱ ȱ ȱ


ERICHSON,ȱ B.(1997),ȱ Neuproduktprognoseȱ mittelsȱ Testmarktsimulation.ȱ Praktischeȱ Anwendungȱ undȱ methodischeȱ Grundlagen,ȱ Magdeburg:ȱ OttoȬvonȬGuerickeȬ Universität,ȱFakultätȱfürȱWirtschaftswissenschaft.ȱ FOURT,ȱ L.ȱ A.;ȱ WOODLOCK,ȱ J.ȱ W.ȱ (1960),ȱ “Earlyȱ Predictionȱ ofȱ Marketȱ Successȱ forȱ Newȱ GroceryȱProducts”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ25,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ31Ȭ38.ȱ GfKȱ(2006),ȱUnternehmensbefragung,ȱNürnberg:ȱGfK.ȱȱ PARFITT,ȱ J.ȱ J.;ȱ COLLINS,ȱ B.ȱ J.ȱ (1968),ȱ “Useȱ ofȱ Consumerȱ Panelsȱ forȱ Brandȱ Shareȱ PredicȬ tion”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱVol.ȱ5,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ131Ȭ145.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

991ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

Sven Reinecke und Simone Janz

Controlling der Marketingkommunikation Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren ȱ

1

ErfolgsnachweisȱundȱSteuerungȱderȱMarketingkommunikation ............................995 1.1 Notwendigkeit.......................................................................................................995 1.2 Controlling,ȱPerformanceȱMeasurementȱundȱManagement............................995

2

KommunikationskontrollenȱundȱȬaudits.....................................................................997

3

ZentraleȱKennzahlenȱundȱausgewählteȱEvaluationsverfahren ..............................1001 3.1 GrundlegendesȱWirkungsmodellȱundȱZielsystem..........................................1001 3.2 Input,ȱKontakte....................................................................................................1003 3.3 Awareness,ȱRecall,ȱRecognition,ȱBekanntheit..................................................1003 3.4 Einstellungen,ȱChoiceȬSets,ȱKaufabsicht,ȱLikes/Dislikes................................1007 3.5 InformationsȬ,ȱBeeinflussungsȬ,ȱKaufȬ,ȱWiederkaufȬȱundȱ Verwendungsverhalten ......................................................................................1008 3.6 Markterfolg ..........................................................................................................1009 3.6.1 Testverfahren...........................................................................................1010 3.6.2 Marktreaktionsfunktionen,ȱWerberesponsemodelle..........................1012

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................1014

ȱ ȱ ȱ ȱ Reinecke,ȱSven,ȱProf.ȱDr.,ȱDozentȱ fürȱBetriebswirtschaftslehre,ȱinsb.ȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱ St.ȱGallenȱundȱLeiterȱdesȱKompetenzzentrumsȱMarketingȱPerformanceȱManagementȱamȱInstitutȱ fürȱMarketingȱundȱHandel,ȱSt.ȱGallen,ȱSchweiz.ȱ Janz,ȱSimone,ȱDipl.ȱrer.ȱcom.,ȱMAȱinȱGlobalȱMarketing,ȱCommunicationȱandȱAdvertising,ȱDoktoȬ randinȱundȱwissenschaftlicheȱMitarbeiterinȱamȱobigenȱKompetenzzentrum,ȱSt.ȱGallen,ȱSchweiz.ȱ

993ȱ


1

Erfolgsnachweis und Steuerung der Marketingkommunikation

1.1

Notwendigkeit

Denȱ Wertbeitragȱ derȱ Marketingkommunikationȱ sowieȱ dessenȱ Effektivitätȱ undȱ EffiȬ zienzȱ nachzuweisenȱ istȱ aufgrundȱ zahlreicherȱ Störfaktorenȱ undȱ oftȱ unklarerȱ UrsacheȬ WirkungsȬZusammenhängeȱ eineȱ zentraleȱ Herausforderung:ȱ Ohneȱ systematischeȱȱ Erfolgssteuerungȱ undȱ Ȭkontrolleȱ bleibenȱ Einsparpotenzialeȱ undȱ Fehlentwicklungenȱ unerkannt.ȱFernerȱhatȱderȱLegitimationsdruckȱaufȱMarketingȬȱbzw.ȱKommunikationsȬ manager,ȱ derenȱ Budgetȱ zurzeitȱ häufigȱ nochȱ alsȱ Kostenȱ undȱ damitȱ alsȱ potenzielleȱ Streichpostenȱgeltenȱ(vgl.ȱDoyle,ȱ2000,ȱS.ȱ307ff.),ȱinȱdenȱletzenȱJahrenȱstarkȱzugenomȬ menȱ(vgl.ȱReinecke/Herzog,ȱ2006).ȱ Dieȱ Optimierungȱ zentralerȱ Unternehmensziele,ȱ wieȱ Gewinn,ȱ Sicherheit,ȱ Wachstumȱ oderȱShareholderȱValue,ȱerfordertȱeineȱkonsequenteȱSicherstellungȱderȱEffektivitätȱundȱ Effizienzȱ sämtlicherȱ Organisationseinheitenȱ undȱ Ȭprozesse.ȱ Nichtȱ umsonstȱ hatȱ ConȬ trollingȱ–ȱnachȱWeber/Schäfferȱ(1999;ȱ2006)ȱverstandenȱalsȱSicherstellungȱderȱRationaliȬ tätȱ bzw.ȱ derȱ Effektivitätȱ (Wirksamkeit)ȱ undȱ Effizienzȱ (Wirtschaftlichkeit)ȱ derȱ UnterȬ nehmensführungȱ –ȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ einenȱ starkenȱ Bedeutungszuwachsȱ erfahren.ȱ Immerȱ mehrȱ Unternehmensbereicheȱ müssenȱ sichȱ heuteȱ damitȱ auseinanderȬ setzen,ȱ welchenȱ Beitragȱ sieȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ Unternehmenszieleȱ leistenȱ bzw.ȱ welȬ chenȱWertȱsieȱfürȱdasȱUnternehmenȱgenerierenȱ(vgl.ȱu.a.ȱDay/Fahey,ȱ1988,ȱS.ȱ45).ȱDiesȱ giltȱ zunehmendȱ auchȱ fürȱ einenȱ Bereich,ȱ derȱ langeȱ vonȱ dieserȱ Forderungȱ verschontȱ gebliebenȱist:ȱdasȱMarketingȱ(vgl.ȱu.a.ȱRustȱetȱal.,ȱ2004;ȱMadden/Fehle/Fournier,ȱ2006;ȱ OȇSullivan/Abela,ȱ 2007,ȱ S.ȱ79)ȱ undȱ insbesondereȱ dieȱ Marketingkommunikationȱ (vgl.ȱ Vidale/Wolfe,ȱ 1957;ȱ Naik/Mantrala/Sawyer,ȱ 1998;ȱ Blair/Schroiff,ȱ 2001,ȱ S.ȱ52ff.),ȱ aufȱ dieȱ inȱ vielenȱ Unternehmenȱ einȱ Großteilȱ desȱ Marketingbudgetsȱ entfällt.ȱ Somitȱ istȱ „WertȬ schöpfungȱdurchȱKommunikationȱ(…)ȱeinesȱderȱzentralenȱThemenȱderȱKommunikatiȬ onȱzumȱAnfangȱdesȱ21.ȱJahrhunderts“ȱ(vgl.ȱo.V.,ȱ2007a).ȱ

1.2

Controlling, Performance Measurement und Management

EinȱsystematischesȱControllingȱderȱMarketingkommunikationȱkannȱsicherstellen,ȱdassȱ Entscheidungenȱ unterȱ geringererȱ Unsicherheitȱ getroffenȱ werden,ȱ dieseȱ undȱ einȱ entȬ sprechenderȱ Budgeteinsatzȱ besserȱ legitimiertȱ undȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigȱ derȱ WertbeiȬ tragȱ derȱ Marketingkommunikationȱ aufgezeigtȱ werdenȱ kann.ȱ Diesȱ erfordertȱ jedochȱ auchȱdieȱBereitschaftȱdesȱTopȬManagementsȱundȱdesȱzentralenȱControllings,ȱimȱSinneȱ

995ȱ


derȱ Leistungstransparenzȱ dortȱ mitȱ kommunikationsrelevantenȱ Kennzahlenȱ zuȱ arbeiȬ ten,ȱ woȱ keineȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängeȱ zwischenȱ KommunikationskennȬ zahlenȱundȱmonetärenȱKennzahlenȱnachgewiesenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ GrundsätzlichȱkönnenȱfürȱdasȱControllingȱderȱMarketingkommunikationȱdieȱunterȬ nehmensweitȱ bereitsȱ vorhandenenȱ Controllingansätzeȱ undȱ Ȭinstrumenteȱ aufȱ denȱ Kommunikationsbereichȱ übertragenȱ bzw.ȱ anȱ diesenȱ angepasstȱ werden.ȱ Beispieleȱ fürȱ eineȱkonsequenteȱÜbertragungȱgibtȱesȱinȱderȱLiteraturȱwenige.ȱDieȱThematikȱwirdȱjeȬ dochȱ unterȱ demȱ Begriffȱ Kommunikationscontrollingȱ oderȱ Werbecontrollingȱ thematiȬ siert,ȱwobeiȱunterȱdemȱBegriffȱKommunikationscontrollingȱentwickelteȱModelleȱinȱderȱ RegelȱdemȱControllingȱderȱanȱalleȱStakeholderȱgerichtetenȱKommunikationȱ(u.a.ȱCorȬ porateȱCommunication)ȱdienenȱ(fürȱeineȱÜbersichtȱvgl.ȱz.B.ȱo.V.,ȱ2007b).ȱSowohlȱimȱBeȬ reichȱ derȱ Marketingkommunikationȱ alsȱ auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ anȱ alleȱ Stakeholderȱ geȬ richtetenȱ Kommunikationȱ istȱ jedochȱ eineȱ Entwicklungȱ wegȱ vomȱ Begriffȱ Controllingȱ hinȱzumȱPerformanceȱMeasurementȱundȱPerformanceȱManagementȱzuȱerkennen,ȱdaȱ AspekteȱwieȱAnschlussfähigkeitȱanȱunternehmensweiteȱSystemeȱ(wieȱz.B.ȱdieȱBalancedȱ Scorecard),ȱ hierarchieübergreifendeȱ Zielkaskadeȱ undȱ Strategieimplementierungȱ imȱ Fokusȱstehenȱmüssen,ȱumȱeineȱstrategieȬȱundȱzielorientierteȱSteuerungȱsicherstellenȱzuȱ könnenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Reinecke,ȱ 2004;ȱ Brettschneider/Ostermann/Seidel,ȱ 2007;ȱ Janz,ȱ 2008).ȱ Dieseȱ Konzepteȱ undȱ dasȱ Controllingȱ hängenȱ somitȱ zwarȱ engȱ zusammen,ȱ sieȱ sindȱ jeȬ dochȱumfassender:ȱGrundgedankeȱistȱdieȱunternehmensweiteȱPerformanceȱSteuerung.ȱ ControllingȱnimmtȱPerformanceȱMeasurementȱwahr,ȱwelchesȱtraditionelleȱSteuerungsȬȱ undȱ Berichtssystemeȱ umȱ mehrereȱ Dimensionen,ȱ insbesondereȱ nichtȬmonetäreȱ KennȬ zahlen,ȱ erweitert.ȱ Measurementȱ undȱ Controllingȱ sindȱ jedochȱ keinȱ Selbstzweck,ȱ sonȬ dernȱ dienenȱ derȱ Optimierungȱ derȱ Planungȱ undȱ derȱ Managementunterstützung,ȱ wasȱ denȱ Grundsatzȱ „keinȱ Measurementȱ ohneȱ Management“ȱ impliziert.ȱ Daȱ Controllingȱ Kernȱ undȱ Basisȱ sämtlicherȱ weitererȱ Überlegungenȱ seinȱ muss,ȱ istȱ esȱ trotzȱ dieserȱ terȬ minologischenȱ Entwicklungȱ imȱ Folgendenȱ Ausgangpunktȱ undȱ Rahmenȱ derȱ AusȬ führungen.ȱȱ Controllingȱ wirdȱ vonȱ Managernȱ undȱ Controllernȱ wahrgenommenȱ undȱ dientȱ derȱ ReȬ duktionȱderȱEntscheidungsunsicherheit.ȱZielȱistȱes,ȱdieȱEffektivitätȱ(Wirksamkeit)ȱundȱ Effizienzȱ (Wirtschaftlichkeit)ȱ desȱ Managementsȱ sicherzustellenȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ z.B.ȱ Weber/Schäffer,ȱ 2006;ȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007).ȱ Währendȱ sichȱ dieȱ Effektivitätȱ aufȱ dieȱ erȬ zieltenȱOutputsȱrelativȱzuȱderȱErreichungȱaȱprioriȱfestgelegterȱZieleȱbezieht,ȱfokussiertȱ dieȱ Effizienzȱ dieȱ Relationȱ zwischenȱ Outputȱ undȱ Input.ȱ Eineȱ Maßnahmeȱ istȱ effizient,ȱ wennȱesȱzuȱeinemȱOutput/InputȬVerhältnisȱeinerȱMaßnahmeȱkeineȱandereȱMaßnahmeȱ gibt,ȱdieȱeinȱbesseresȱVerhältnisȱerzielt,ȱwobeiȱderȱOutputȱdenȱInputȱübersteigenȱmuss.ȱȱ Aufgaben,ȱ dieȱ dasȱ Marketingcontrollingȱ undȱ somitȱ auchȱ derȱ Teilbereichȱ Controllingȱ derȱ Marketingkommunikationȱ zurȱ Erfüllungȱ dieserȱ Rolleȱ theoretischȱ wahrnimmt,ȱ lassenȱ sichȱ inȱ vierȱ Kategorienȱ zusammenfassen:ȱ problembezogeneȱ InformationsverȬ sorgungȱ (v.a.ȱ Informationenȱ ausȱ Marktforschungȱ undȱ internemȱ Rechnungswesen),ȱ Unterstützungȱ derȱ strategischenȱ undȱ operativenȱ Planung,ȱ Marketingüberwachungȱ

996ȱ


(Kontrollenȱ undȱ Audits)ȱ sowieȱ führungsübergreifendeȱ Koordinationȱ (z.B.ȱ Erstellenȱ vonȱ Kennzahlensystemen).ȱ Inȱ Unternehmenȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ desȱ Controllingsȱ derȱ Marketingkommunikationȱ erfahrungsgemäßȱ aufȱ derȱ Kontrolleȱ undȱ Messungȱ desȱ Kommunikationserfolgsȱ (sieheȱ nachfolgend)ȱ undȱ damitȱ einhergehendȱ –ȱ überȱ einenȱ Feedbackprozessȱ inȱ einemȱ iterativen,ȱ zyklischenȱ Planungsregelkreisȱ –ȱ aufȱ derȱ PlaȬ nungsunterstützung:ȱ Soȱ istȱ dasȱ Zielȱ derȱ Überwachungȱ (Kontrollenȱ undȱ Audits)ȱ dieȱ Optimierungȱ derȱ Planungȱ undȱ Realisierung.ȱ Inȱ diesemȱ Rahmenȱ erfolgtȱ inȱ derȱ Regelȱ auchȱdieȱproblembezogeneȱInformationsversorgung.ȱȱ

2

Kommunikationskontrollen und -audits

Marketingkontrollenȱ sindȱ einȱ zentralesȱ Aufgabengebietȱ vonȱ Marketingcontrollingȱ undȱMarketingmanagement.ȱAlsȱsolchesȱerfüllenȱsieȱzweiȱRollen:ȱZumȱeinenȱsindȱsieȱ unverzichtbarerȱ Bestandteilȱ derȱ Planung,ȱ zumȱ anderenȱ derenȱ Gegenpart.ȱ Kontrolleȱ undȱPlanungȱsindȱfernerȱsowohlȱVoraussetzungenȱalsȱauchȱInstrumenteȱderȱKoordinaȬ tionȱ(vgl.ȱHorváth,ȱ2006).ȱȱ ErgebniskontrollenȱsindȱinȱersterȱLinieȱAbweichungsanalysenȱundȱliefernȱInformatioȬ nen,ȱ inwieweitȱ (Wirkungskontrollen),ȱ wieȱ effizientȱ (Wirtschaftlichkeitskontrollen)ȱ undȱ mitȱ welchemȱ Gradȱ derȱ Budgeteinhaltungȱ (KostenȬȱ undȱ Budgetkontrollen)ȱ dieȱ Zieleȱ mitȱ denȱ verfolgtenȱ Strategienȱ (v.a.ȱ denȱ eingesetztenȱ Maßnahmen)ȱ erreichtȱ wurȬ den.ȱDiesenȱschließtȱsichȱinȱderȱRegelȱeineȱAnalyseȱvonȱAbweichungsursachenȱundȱdasȱ Auslösenȱ vonȱ Maßnahmenȱ zurȱ Korrekturȱ vonȱ Planabweichungȱ oderȱ –ȱ fallsȱ erforderȬ lichȱ–ȱdasȱAnpassenȱvonȱPlanwertenȱan.ȱEineȱKontrolle,ȱdieȱalleinȱaufȱeinenȱVergleichȱ vonȱSollȬȱundȱIstȬWertenȱabzielt,ȱgreiftȱfürȱdieȱSicherstellungȱderȱFührungsrationalitätȱ jedochȱ zuȱ kurz:ȱ Eineȱ zielgerichteteȱ Durchsichtȱ derȱ Planungsgrundlagenȱ undȱ derȱ PlaȬ nungssystematikȱ unterbleibt.ȱ Somitȱ sindȱ SollȬIstȬVergleicheȱ nurȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ ganzheitlichenȱ Überwachungȱ einȱ sinnvollerȱ Kontrollmechanismus.ȱ Nurȱ dannȱ wirdȱ sichergestellt,ȱ dassȱ derȱ strategischeȱ Planȱ insgesamtȱ sinnvollȱ istȱ (vgl.ȱ Böcker,ȱ 1991,ȱ S.ȱ106).ȱ Ergebniskontrollenȱ müssenȱ deshalbȱ durchȱ Auditsȱ ergänztȱ werdenȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ Böcker,ȱ 1988,ȱ S.ȱ49).ȱ Dieseȱ setzenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ Ergebniskontrollenȱ inhaltlichȱ aufȱ einerȱMetaebeneȱan,ȱdaȱnichtȱdieȱAbläufeȱundȱErgebnisseȱanȱsich,ȱsondernȱdasȱMarkeȬ tingȬȱ undȱ Kommunikationssystemȱ undȱ dessenȱ Rahmenbedingungenȱ Objektȱ derȱ ÜȬ berwachungȱ sindȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Böcker,ȱ 1988;ȱ Köhler,ȱ 2006;ȱ Töpfer,ȱ 2006).ȱ Fernerȱ sollteȱ mitȱ demȱ Zielȱ derȱ Früherkennungȱ eineȱ permanenteȱ strategischeȱ Überwachungȱ erfolgen.ȱȱ DieȱSystematikȱeinerȱumfassendenȱÜberwachungȱimȱMarketingȱweistȱsomitȱfolgendeȱ Elementeȱ aufȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ140ff.):ȱ Ergebniskontrollenȱ alsȱ konkreteȱ SollȬIstȬVergleicheȱ (EffektivitätsȬ,ȱ EffizienzȬȱ sowieȱ KostenȬȱ undȱ BudgetkonȬ

997ȱ


trollen),ȱ Ablaufkontrollen,ȱ Marketingauditsȱ undȱ dieȱ strategischeȱ Überwachungȱ (alsȱ offener,ȱungerichteterȱBeobachtungsradar).ȱ Analogȱ könnenȱ Kontrollenȱ undȱ Auditsȱ derȱ Marketingkommunikation,ȱ wieȱ inȱ AbbilȬ dungȱ2Ȭ1ȱ dargestellt,ȱ systematisiertȱ werden,ȱ wobeiȱ dasȱ KommunikationsȬBenchȬ markingȱnebenȱdenȱzuvorȱgenanntenȱInstrumenteȱimmerȱwichtigerȱwirdȱ(vgl.ȱausführȬ lichȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ269).ȱ Auditsȱ werdenȱ zugunstenȱ einerȱ ausführlichenȱ Diskussionȱ derȱ Effektivitätskontrolleȱ imȱ Folgendenȱ nichtȱ berücksichtigt;ȱ sieȱ könnenȱ jedochȱ analogȱ zuȱ generellenȱ Marketingauditsȱ erfolgenȱ (vgl.ȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ146ff.).ȱ UmȱdieȱGrundlagenȱumfassendȱdarzustellen,ȱwirdȱnachfolgendȱv.a.ȱaufȱdieȱWerbungȱ alsȱKommunikationsinstrumentȱBezugȱgenommen.ȱGrundsätzlichȱlassenȱsichȱdieȱAusȬ führungenȱ jedochȱ auchȱ aufȱ Kontrollenȱ undȱ Auditsȱ andererȱ KommunikationsinstruȬ mente,ȱwieȱPublicȱRelationsȱoderȱSponsoring,ȱübertragen.ȱȱ


FormenȱderȱKommunikationsüberwachungȱ Quelle:ȱReinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ221.ȱ Kommunikationsüberwachung

Ergebniskontrolle

Effektivitätskontrolle

Effizienzkontrolle

Ablaufkontrolle

Audits

Benchmarking

Budgetkontrolle

ȱ

ZielȱvonȱEffektivitätskontrollenȱistȱes,ȱdieȱmonetärenȱundȱnichtȬmonetärenȱKommuȬ nikationswirkungenȱdurchȱdenȱVergleichȱzwischenȱgeplantenȱundȱrealisiertenȱWertenȱ zuȱ ermitteln.ȱ Entsprechendeȱ Verfahrenȱ derȱ Kommunikationskontrolleȱ könnenȱ grobȱ nachȱfolgendenȱKriterienȱgeordnetȱwerden:ȱȱ

derȱWirkungsstufe,ȱaufȱderȱsieȱansetzenȱ(z.B.ȱMessungȱderȱWahrnehmungȱoderȱderȱ Einstellung),ȱȱ

demȱverwendetenȱMessverfahrenȱ(z.B.ȱBeobachtungȱoderȱBefragung)ȱoderȱ einerȱbestimmtenȱArtȱdesȱUntersuchungsdesignsȱ(z.B.ȱPretestȱoderȱPosttest).ȱ

998ȱ


Dieȱ Darstellungȱ inȱ Abbildungȱ2Ȭ2ȱ entsprichtȱ einerȱ praktischenȱ Denkweise:ȱ Welcheȱ Kenngrößeȱlässtȱsichȱwieȱmessen,ȱundȱgibtȱesȱevtl.ȱandereȱKennzahlenȱoderȱMessverȬ fahren?ȱ


Wirkungsstufen,ȱKenngrößenȱundȱentsprechendeȱEffektivitätskontrollenȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱReinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ230.ȱ

Kontaktziele

Nichtmonetäre / Psychologische Ziele

Wirkungsstufe & Kennzahl

Reichweite (Brutto-/Netto-; kumuliert, kombiniert, qualifiziert, wirksam, in offener/ geschlossener Kontaktklasse, LpN, LpA) Kontakt, Werbedruck, Durch-schnittskontakt (Opportunity to See [OTS], to Hear, to Contact)

Aufnahme der Botschaft

Wahrnehmung Allgemeine Aktivierung Aufmerksamkeit Verarbeitung •Erste Anmutung •Prägnanz •Verständlichkeit

r Verhaltensveränderung bei der Zielgruppe

Allgemeine Wertschätzung

Informationsverhalten

Einstellung, Image, Positionierung

Beeinflussungsverhalten/ Weiterempfehlung

Präferenz

GRPs und CPP Tausenderpreise Zielgruppenaffinität

Reaktion auf die Werbung Likes/Dislikes Gefallen (Top Box) Diagnosefragen (Informationsgehalt,Glaubwürdigkeit, Akzeptanz usw.)

Apparative

Befragungen

v.a. Psychogalvanische Hautreaktion, Aktivität der Gesichtsmuskulatur, Zuordnung von Mustern, Ratingskalen

Direkt/Portfolio

Blickregistrierung, Leseverhaltensbeobachtung/ Compagnon-Verfahren Tachistoskop

Kauf & Wiederkauf

Kaufabsicht Speicherung • Recall (Aided/ Unaided, Top of Mind, Total) • Recognition (Aided/Unaided) • Markenbekanntheit (aktive/ passive) • Awareness (Brand & Advertising, Top of Mind usw.) • Salience

Share of Advertising, Share of Voice, Share of Mind

Messverfahren

q Einstellungsveränderung bei der Zielgruppe

p

o Medienquantität

Protokolle lauten Denkens, Verständlichkeitsindizes

Monetäre Ziele

Gestützt/ Ungestützt Sonderformen: DAR-Test (TV), Starch- und Gallup-Robinson

Verwendungsverhalten

s Markterfolg Ausgelöste Kaufakte Käuferreichweite Wiederkaufrate Kaufintensität Monetäre Größen Wachstum (Umsatz, Absatz, absoluter und relativer Marktanteil) Profitabilität (Gewinn, Deckungsbeitrag)

Sonstige:

Share of Wallet, Kundenbindung, Neukundengewinnung Reduktion der Stornoquote usw.

Beobachtungen Einstellungen: Skalen (v.a. Likert-Skala, Semantisches Differential, multiattributive Modelle), weitere psychologische Methoden (z.B. Tiefeninterviews)

Von Verhaltensabläufen (z. B. Reaktion von Kunden auf Werbung am POS/in der Einkaufsstätte

Testverfahren (v.a. Mini-Testmärkte & Simulationen)

Von Verhaltensergebnissen (z. B. Abverkaufszahlen mittels Scannerkassendaten)

Marktreaktionsfunktionen etc.

ȱ

Möglicheȱ Untersuchungsdesignsȱ greifenȱ aufȱ dieȱ genanntenȱ Kennzahlenȱ undȱ entspreȬ chendenȱMessverfahrenȱzurück.ȱSieȱkönnenȱfernerȱmittelsȱderȱinȱTabelleȱ2Ȭ1ȱgenanntenȱ Kriterienȱ gestaltetȱ undȱ kombiniertȱ werdenȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Trommsdorff,ȱ 2003,ȱ S.ȱ144ff.;ȱ Schwaiger,ȱ 2006,ȱ S.ȱ543f.ȱ zuȱ PretestȬȱ undȱ TrackingȬAngebotenȱ vonȱ MarktforȬ schungunternehmen;ȱ Schwaiger,ȱ 2006,ȱ S.ȱ547f.ȱ zuȱ Trackingsȱ undȱ damitȱ implizitȱ PostȬ tests).ȱ

999ȱ


Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ MöglicheȱUntersuchungsdesignsȱvonȱEffektivitätskontrollen:ȱ GestaltungskriterienȱundȱmöglicheȱAusprägungenȱȱ Kriterium Zeitpunkt der Messung

Gegenstand

Ort Art der Testpersonen-Auswahl Air-Phase Anzahl der Werbemittelkontakte Programmeinbettung Aufbau

Ausprägung Pretests (vor Durchführung) Posttests (nach Durchführung) Trackings (kontinuierlich) Kommunikationsmix Gesamte Kampagne (Kampagnentest) Einzelne Maßnahmen (Sujet-Test, Motiv-Test) Laborbedingungen Im Feld Recruited Self-selected On-Air Off-Air Einmalig Mehrmalig In-Program (Test-Werbemittel eingebettet in Programm/Inhalt oder weitere Werbemittel) Naked Nur Posttest Pretest (Nullmessung) und Posttest

ȱ Demgegenüberȱ wirdȱ mittelsȱ Effizienzkontrollenȱ derȱ Erfolgȱ einerȱ KommunikationsȬ maßnahmeȱunterȱwirtschaftlichenȱNutzenȬKostenȬȱbzw.ȱOutputȬInputȬAspektenȱbeurȬ teilt.ȱAuchȱkannȱdieȱVorteilhaftigkeitȱeinerȱKommunikationsmaßnahmeȱverglichenȱmitȱ Alternativenȱ festgestelltȱ werden.ȱ Hierzuȱ eignenȱ sichȱ insbesondereȱ Kennzahlen,ȱ dieȱ quantitativȱerfassbareȱSachverhalteȱinȱkonzentrierterȱFormȱrelevantȱundȱknappȱfesthalȬ ten.ȱ Analogȱ zuȱ denȱ Kommunikationswirkungsstufenȱ lassenȱ sichȱ grundsätzlichȱ dreiȱ AnsatzpunkteȱfürȱdieȱEntwicklungȱeinesȱKennzahlensystemsȱ(vgl.ȱweitergehendȱBauȬ er/Meeder/Jordan,ȱ 2000b,ȱ S.ȱ15ff.)ȱ bzw.ȱ dreiȱ Werbekennzahlenebenenȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱBehrens,ȱ1996,ȱS.ȱ147,ȱS.ȱ275;ȱBauer/Meeder/Jordan,ȱ2000a,ȱS.ȱ5;ȱ2000b,ȱS.ȱ15ff.):ȱ

Kostenbezogeneȱ Kennzahlen:ȱ Kontaktgrößen,ȱ psychologischeȱ Größenȱ und/oderȱ Ertragsgrößenȱ inȱ Relationȱ zuȱ denȱ eingesetztenȱ Kommunikationskostenȱ (z.B.ȱ MeȬ diaspendings).ȱ

Kontaktgrößenbezogeneȱ Kennzahlen:ȱ psychologischeȱ und/oderȱ Ertragsgrößenȱ imȱ VerhältnisȱzuȱerzieltenȱKommunikationskontaktenȱinȱderȱZielgruppe.ȱ

KennzahlenȱbezogenȱaufȱdieȱpsychologischeȱWirkung:ȱErtragsgrößenȱoderȱeinzelneȱ psychologischeȱ Größenȱ inȱ Relationȱ zuȱ (anderen)ȱ zielrelevantenȱ psychologischenȱ Wirkungsgrößenȱ (z.B.ȱ Kaufbereitschaftȱ (inȱ Prozent),ȱ Bekanntheitsgradȱ (inȱ ProȬ zent)).ȱ DieȱKostenȬȱundȱBudgetkontrolleȱistȱnebenȱderȱallgemeinenȱErgebniskontrolleȱdieȱinȱ derȱPraxisȱamȱstärkstenȱverbreiteteȱKontrollformȱundȱgleichzeitigȱdasȱmitȱAbstandȱamȱ häufigstenȱ eingesetzteȱ Instrumentȱ desȱ Marketingcontrollingsȱ (vgl.ȱ Reinecke/Herzog,ȱ

1000ȱ


2006);ȱ diesȱ u.a.,ȱ weilȱ sieȱ –ȱ zumindestȱ beiȱ formalȱ undȱ nichtȱ inhaltlichȱ ausgerichtetenȱ Kontrollverfahrenȱ –ȱ verhältnismäßigȱ unaufwändigȱ durchgeführtȱ werdenȱ kann.ȱ GeȬ genstandȱderȱKostenkontrolleȱsindȱdieȱKostenȱproȱMengeneinheit.ȱKumulierteȱKostenȱ proȱ Zeiteinheitȱ sindȱ Gegenstandȱ vonȱ Budgetkontrollen.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ formalenȱ Budgetkontrolleȱ werdenȱ lediglichȱ dieȱ Planbudgetsȱ anȱ demȱ Gradȱ ihrerȱ Einhaltungȱ gemessen.ȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Zweckmäßigkeitȱ oderȱ dieȱ sachlicheȱ Verwendungȱ derȱ Budgethöheȱ sindȱ nichtȱ möglich.ȱ Beiȱ derȱ inhaltlichenȱ Kontrolleȱ werdenȱ demȱ Budgetȱ auchȱmarketingrelevanteȱErfolgsȬȱundȱEffizienzgrößenȱgegenübergestelltȱ(vgl.ȱBöcker,ȱ 1988,ȱS.ȱ155f.;ȱnichtȱinȱjedemȱUnternehmenȱexistiertȱnebenȱeinemȱMarketingbudgetȱeinȱ Kommunikationsbudget).ȱDiesȱistȱmeistȱmitȱAbweichungsȬȱ(PreisȬȱoderȱMengenabweiȬ chungen)ȱ undȱ Wertanalysenȱ (z.B.ȱ mittelsȱ Gemeinkostenwertanalyse)ȱ verbunden,ȱ woȬ beiȱ Letztereȱ derȱ Bestimmungȱ derȱ Angemessenheitȱ derȱ Höheȱ desȱ Marketingbudgetsȱ undȱderȱAufdeckungȱvonȱKostensenkungspotenzialenȱdienen.ȱȱ KommunikationsȬAblaufkontrollenȱ umfassenȱ dieȱ FortschrittsȬȱ undȱ TerminüberwaȬ chungȱbeiȱderȱEntwicklungȱundȱDurchführungȱeinerȱKommunikationskampagneȱ(vgl.ȱ Bauer/Meeder/Jordan,ȱ2000b,ȱS.ȱ28).ȱDieseȱAufgabenȱsindȱimȱKommunikationsbereichȱ häufigȱaufwändigerȱundȱkomplexerȱalsȱinȱanderenȱBereichen,ȱweilȱzahlreicheȱSchnittȬ stellenȱzuȱkoordinierenȱsind:ȱz.B.ȱSchnittstellenȱzwischenȱAuftraggeberȬȱundȱAgenturȬ seiteȱsowieȱzwischenȱAuftraggeber,ȱAgenturȱundȱweiterenȱOrganisationenȱwieȱMediaȬ agenturenȱoderȱProduktionsstudios.ȱȱ

3

Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

3.1

Grundlegendes Wirkungsmodell und Zielsystem

Umȱ dieȱ zentralenȱ ZielȬȱ undȱ damitȱ Kontrollgrößenȱ derȱ Kommunikationskontrolleȱȱ sowieȱ entsprechendeȱ Messverfahrenȱ strukturiertȱ vorzustellen,ȱ wirdȱ denȱ nachfolgenȬ denȱ Ausführungenȱ Abbildungȱ2Ȭ2ȱ zugrundeȱ gelegt,ȱ welcheȱ nachȱ demȱ AIDAȬSchemaȱ (AttentionȬInterestȬDesireȬAction)ȱ organisiertȱ ist.ȱ Diesesȱ wurdeȱ zwarȱ zuȱ Rechtȱ kritiȬ siertȱ (vgl.ȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ227ff.ȱ zuȱ Kritikȱ undȱ Weiterentwicklung;ȱ KroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ612),ȱ esȱ enthältȱ jedochȱ dieȱ wesentlichenȱ Dimensionenȱ undȱ eignetȱsichȱdeshalbȱfürȱSystematisierungszwecke.ȱȱ PerȱdefinitionemȱrichtenȱsichȱdieȱZieleȱderȱKommunikationȱstetsȱaufȱdieȱBeeinflussungȱ desȱVerhaltensȱaufȱdemȱMarkt.ȱAuchȱinȱderȱPraxisȱwirdȱderȱNachweisȱdesȱBeitragsȱderȱ Kommunikationȱ zuȱ derȱ Erreichungȱ vonȱ unternehmenserfolgsrelevantenȱ Zielgrößen,ȱ

1001ȱ


wieȱ Wachstumȱ (Umsatzȱ [PreisȱxȱAbsatzmenge],ȱ absoluterȱ undȱ relativerȱ Marktanteil)ȱ undȱProfitabilitätȱ(Gewinn,ȱDeckungsbeitrag),ȱgefordert,ȱwelcheȱdurchȱdasȱMarktverȬ haltenȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Insbesondereȱ imȱ Kommunikationsbereichȱ istȱ jedochȱ dieȱ Unterscheidungȱ inȱ nichtȬmonetäre,ȱ vorȱ allemȱ psychologische,ȱ undȱ monetäreȱ ZielgröȬ ßenȱzentral.ȱDiesȱwirdȱinȱdenȱgenanntenȱWirkungsmodellenȱabgebildet.ȱ Zieleȱ desȱ Marketing,ȱ dieȱ mittelsȱ Kommunikationȱ unterstütztȱ werdenȱ sollen,ȱ wieȱ dieȱ EinführungȱeinesȱneuenȱProdukts,ȱdieȱErhaltungȱdesȱKundenstamms,ȱdieȱUmsatzstaȬ bilisierung,ȱ einȱ bestimmtesȱ Preisniveauȱ oderȱ dieȱ Vergrößerungȱ vonȱ Marktanteilen,ȱ lassenȱsichȱhäufigȱnichtȱdirektȱrealisieren.ȱVielmehrȱistȱzurȱErreichungȱdieserȱZieleȱderȱ Einsatzȱ diverserȱ Einzelmaßnahmenȱ notwendig,ȱ dieȱ zieladäquatȱ ausgewähltȱ werdenȱ müssen.ȱFürȱdieseȱmüssenȱinstrumentenspezifischeȱZieleȱformuliertȱwerden.ȱSoȱmüsȬ senȱzurȱErhöhungȱdesȱUmsatzes,ȱinsofernȱdiesȱüberhauptȱreinȱkommunikativȱmöglichȱ ist,ȱ verschiedeneȱ Kommunikationstechnikenȱ (undȱ Ȭinstrumente)ȱ eingesetztȱ werden:ȱ BeispielsweiseȱdieȱemotionaleȱKonditionierungȱeinesȱMarkennamensȱdurchȱeinenȱTVȬ Spot,ȱdieȱVeränderungȱderȱEinstellungenȱ(insbesondereȱvonȱKonsumenten)ȱdurchȱdieȱ WerbebotschaftȱoderȱdieȱVerstärkungȱvorhandenerȱVerhaltensweisenȱdurchȱeinenȱeinȬ prägsamenȱSlogan.ȱNurȱ wennȱkonkreteȱKommunikationszieleȱalsȱSubzieleȱformuliertȱ werden,ȱ kannȱ Kommunikationȱ geplantȱ durchgeführtȱ undȱ ihreȱ Wirkungȱ anhandȱ desȱ Zielerreichungsgradesȱkontrolliertȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ611f.).ȱ Diesȱ hängtȱ damitȱ zusammen,ȱ dassȱ sichȱ zwischenȱ derȱ Kommunikationȱ alsȱ Inputȱ undȱ demȱ Kaufverhaltenȱ alsȱ Outputȱ eineȱ Reiheȱ psychologischerȱ Vorgängeȱ abspielt,ȱ denenȱ zumȱ einenȱ eineȱ Prädikatorfunktionȱ fürȱ dasȱ nachfolgendeȱ Kaufverhaltenȱ zukommt.ȱ Zumȱ anderenȱ istȱ derȱ direkteȱ Nachweisȱ derȱ Wirkungȱ einerȱ KommunikationsmaßnahȬ meȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ aufgrundȱ zahlreicherȱ nichtȬkontrollierbarerȱ Einflussfaktorenȱ grundsätzlichȱ schwierig.ȱ Gleichzeitigȱ werdenȱ nichtȬmonetäreȱ Zielgrößenȱ wesentlichȱ wenigerȱ vonȱ anderenȱ UnternehmensȬȱ oderȱ Konkurrenzmaßnahmenȱ sowieȱ weiterenȱ Umweltfaktorenȱ beeinflusst,ȱ sodassȱ hierȱ eineȱ direktereȱ Messungȱ undȱ UrsacheȬ WirkungsȬZuordnungȱmöglichȱist.ȱ Mittlerweileȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdieȱRichtungȱderȱWirkungȱzwischenȱdenȱ verschiedenenȱStufenȱdesȱModellsȱnichtȱzwangsläufigȱeinseitigȱ(inȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱvonȱ linksȱ nachȱ rechts)ȱ ist,ȱ sondernȱ auchȱ rückwärtsȱ gerichtetȱ seinȱ kann,ȱ wieȱ z.B.ȱ beiȱ derȱ WirkungȱdesȱVerhaltensȱderȱZielgruppeȱaufȱderenȱEinstellungen,ȱbeispielsweiseȱinfolȬ geȱ derȱ Nutzungȱ derȱ erworbenenȱ Leistung.ȱ Dieȱ Wirkungenȱ aufȱ denȱ einzelnenȱ Stufenȱ werdenȱ vonȱ weiterenȱ Faktorenȱ beeinflusst,ȱ dieȱ situationsspezifischȱ berücksichtigtȱ werdenȱ müssen:ȱ Gradȱ desȱ Involvementȱ (High,ȱ Low),ȱArtȱderȱ Kommunikationȱ (inforȬ mativ,ȱemotionalȱoderȱgemischt),ȱPersönlichkeitsmerkmaleȱderȱRezipienten,ȱwieȱTemȬ perament,ȱ Werbeaffinität,ȱ Empfänglichkeitȱ undȱ Einstellungȱ gegenüberȱ Werbung,ȱ GeȬ mütszustand,ȱ Werbekontext,ȱ bereitsȱ vorhandeneȱ KaufȬȱ undȱ Nutzungserfahrungen,ȱ Zeiteffekte,ȱ kulturelleȱ Gegebenheitenȱ undȱ ganzȱ allgemeinȱ dieȱ situativenȱ GegebenheiȬ tenȱ derȱ Umweltȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ614).ȱ Inȱ konkretenȱ TestsituatioȬ nenȱwirdȱversucht,ȱdieseȱGrößenȱweitgehendȱzuȱberücksichtigenȱund,ȱwennȱmöglich,ȱ

1002ȱ


zuȱkontrollieren.ȱDieȱeinzelnenȱMessverfahrenȱwerdenȱimȱFolgendenȱnichtȱausführlichȱ dargestellt.ȱDerȱFokusȱliegtȱvielmehrȱaufȱeinerȱlogischenȱundȱmanagementorientiertenȱ DarstellungȱderȱzentralenȱZusammenhänge.ȱ

3.2

Input, Kontakte

Derȱ Kommunikationsaufwandȱ bzw.ȱ dasȱ Kommunikationsbudgetȱ sowieȱ dieȱ KommuȬ nikationsqualitätȱ (v.a.ȱ Kommunikationsinhalt,ȱ Ȭbotschaftȱ undȱ Ȭgestaltungȱ sowieȱ InnoȬ vationȱ undȱ Medienqualität)ȱ würdenȱ inȱ diesemȱ Modellȱ dieȱ unabhängigenȱ (InputȬ)ȱ Variablenȱ darstellen.ȱ Dieȱ Qualitätȱ derȱ Werbungȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ kreativeȱ Ideeȱ undȱ UmsetzungȱistȱeineȱGröße,ȱdieȱinȱderȱDiskussionȱumȱWerbewirkungenȱteilweiseȱaußerȱ Achtȱgelassenȱwird,ȱobwohlȱesȱeffizienterȱist,ȱdieȱZielgruppeȱseltener,ȱjedochȱmitȱeffekȬ tivererȱbzw.ȱqualitativȱbessererȱWerbungȱzuȱerreichenȱ(vgl.ȱAmbler,ȱ2000;ȱCramphorn,ȱ 2004,ȱS.ȱ171).ȱAngesichtsȱeinerȱderartigenȱSteuerungslückeȱkönnenȱseitȱwenigenȱJahrenȱ BemühungenȱgroßerȱWerbetreibenderȱbeobachtetȱwerden,ȱauchȱdenȱBeitragȱderȱKreaȬ tivitätȱ zumȱ Kommunikationserfolgȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ zuȱ beȬ rücksichtigen:ȱ Derȱ Konsumgüterherstellerȱ Procterȱ &ȱ Gambleȱ hatȱ 2003ȱ beispielsweiseȱ entsprechendeȱ Kenngrößenȱ (z.B.ȱ watchabilityȱ scores)ȱ inȱ seineȱ CopyȬTestȬProtokolleȱ aufgenommenȱ (vgl.ȱ Neff,ȱ 2005).ȱ Fernerȱ sollenȱ dieȱ Werbekampagnenȱ lautȱ Procterȱ &ȱ Gambleȱ soȱ kreativȱ werden,ȱ dassȱ sieȱ beiȱ demȱ jährlichȱ stattfindendenȱ Werbefestivalȱ inȱ CannesȱkurzȬȱbisȱmittelfristigȱmehrȱKreativȬAwardsȱ(„Lions“)ȱgewinnen.ȱ Alsȱ Voraussetzungȱ vonȱ Kommunikationswirkungenȱ istȱ zunächstȱ derȱ Kontaktȱ derȱ ZielgruppeȱmitȱdemȱWerbemittelȱinȱdenȱMedienȱoderȱz.B.ȱdemȱEventȱnotwendig,ȱwoȬ beiȱ inȱ Massenmedienȱ einȱ MindestȬWerbedruckȱ (mindestensȱ konkurrenzfähig)ȱ erforȬ derlichȱist.ȱKontaktplanungȱerfolgtȱinȱMediaagenturenȱoderȱȬabteilungenȱaufȱBasisȱderȱ MediadatenȱderȱeinzelnenȱWerbeträger.ȱZurȱGenerierungȱundȱEvaluationȱalternativerȱ MediapläneȱwerdenȱinȱderȱRegelȱVerfahrenȱwieȱModellingȱ(ökonometrischeȱModelle,ȱ dieȱPrognosenȱmittelsȱVergangenheitsȬȱundȱSchätzwertenȱerlauben),ȱEvaluierungsmoȬ delleȱundȱRangreihenȱeingesetztȱ(vgl.ȱReinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ240ff.).ȱ

3.3

Awareness, Recall, Recognition, Bekanntheit

Demȱ Kontaktȱ folgtȱ idealerweiseȱ dieȱ Aufnahmeȱ derȱ Botschaft.ȱ Sieȱ umfasstȱ dieȱ WahrȬ nehmung,ȱ Verarbeitungȱ undȱ Speicherungȱ derȱ Botschaftȱ durchȱ dieȱ Zielpersonenȱ alsȱ Voraussetzungȱ dafür,ȱ dassȱ Wirkungenȱ vonȱ gespeichertenȱ Informationenȱ (wieȱ dieȱ BeȬ einflussungȱ vonȱ Emotionenȱ undȱ Einstellungen)ȱ aufȱ derȱ nächstenȱ Stufeȱ stattfindenȱ können.ȱȱ

1003ȱ


Dieserȱ drittenȱ Stufeȱ liegtȱ dasȱ Dreispeichermodellȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ zugrunde.ȱ Demnachȱ erfolgtȱ dieȱ gedanklicheȱ Verarbeitungȱ vonȱ Reizenȱ mittelsȱ folgenȬ derȱGedächtnisstrukturen,ȱdieȱhäufigȱalsȱSpeicherȱbezeichnetȱwerdenȱ(vgl.ȱausführlichȱ Behrens,ȱ 1996,ȱ S.ȱ294ff.;ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ225ff.;ȱ Neumann,ȱ 2003,ȱ S.ȱ18ff.):ȱ (1)ȱSensorischerȱ Informationsspeicherȱ bzw.ȱ Ultrakurzzeitspeicher,ȱ (2)ȱKurzzeitspeicherȱ undȱ (3)ȱLangzeitspeicher.ȱ Wesentlichȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Zielpersonȱ Kontaktȱ mitȱ einemȱ Reizȱ habenȱ muss,ȱ dieserȱ nichtȱ nurȱ mitȱ denȱ Sinnesorganenȱ erfasstȱ (sensorischerȱ Informationsspeicher)ȱ wird,ȱ sondernȱ auchȱ soȱ vielȱ Aufmerksamkeitȱ erȬ zeugenȱmuss,ȱdassȱerȱalsȱReizȱwahrgenommenȱwird.ȱDadurchȱkannȱerȱinȱdasȱBewusstȬ seinȱbzw.ȱdenȱKurzzeitspeicherȱgelangen,ȱwoȱerȱfolgendeȱerfolgsrelevanteȱWirkungenȱ auslösenȱkann:ȱ

AllgemeineȱAktivierung:ȱDieseȱistȱnotwendig,ȱdamitȱdieȱVorgängeȱinȱdenȱanderenȱ Speichernȱeffizienterȱablaufen.ȱ

Informationsverarbeitungȱ (emotionalȱ undȱ kognitiv):ȱ Dieȱ insȱ Bewusstseinȱ gelanȬ gendenȱ Informationenȱ werdenȱ unterschiedlichȱ intensivȱ wahrgenommenȱ (flüchtigȱ bisȱ klarȱ undȱ bewusst)ȱ undȱ emotionalȱ bewertet.ȱ Ebensoȱ werdenȱ sieȱ kognitivȱ (geȬ danklich)ȱverarbeitetȱbzw.ȱinȱdieȱvorhandenenȱGedankenstrukturenȱeingeordnet.ȱ Nurȱ wenigeȱ Informationenȱ gelangenȱ ausȱ demȱ Kurzzeitspeicherȱ inȱ denȱ LangzeitspeiȬ cher,ȱvieleȱgehenȱwiederȱverlorenȱ(vgl.ȱKuß/Tomczak,ȱ2004,ȱS.ȱ24f.).ȱInformationenȱimȱ Langzeitspeicherȱsindȱgelerntȱbzw.ȱlangfristigȱgespeichertȱundȱmessbarȱalsȱ(vgl.ȱKroeȬ berȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ53f.;ȱNeumann,ȱ2003,ȱS.ȱ19):ȱ

Wissenȱ(Bekanntheit,ȱErinnerung/Recall,ȱWiedererkennen/Recognition),ȱ Gefühleȱ (Emotionenȱ alsȱ ungerichteterȱ Zustandȱ undȱ Einstellungȱ alsȱ Emotionȱ verȬ bundenȱmitȱZielorientierungȱinȱBezugȱaufȱVerhaltenȱundȱGegenstandsbeurteilung)ȱ und/oderȱ

Verhaltensintentionen.ȱ DurchȱeineȱgezielteȱSteuerungȱdieserȱLernprozesseȱ(mittelsȱVermittlungȱvonȱWissensȬ inhaltenȱ oderȱ unterschiedlichenȱ Artenȱ vonȱ Konditionierung)ȱ könnenȱ vorhandeneȱ Einstellungenȱ undȱ Handlungsabsichtenȱ modifiziertȱ oderȱ neuȱ generiertȱ werden,ȱ daȱ EinstellungenȱeinȱErgebnisȱdieserȱLernprozesseȱsindȱ(vgl.ȱNeumann,ȱ2003,ȱS.ȱ19,ȱS.ȱ98).ȱ Dementsprechendȱ sindȱ Gegenständeȱ derȱ nächstenȱ Wirkungsstufeȱ dieȱ EinstellungsȬ änderungȱundȱdieȱÄnderungȱvonȱHandlungsabsichten.ȱȱ Bevorȱdiesȱnäherȱerläutertȱwerdenȱkann,ȱmussȱjedochȱzunächstȱdieȱThematikȱderȱReȬ callȬȱ(Erinnern)ȱundȱRecognitionmessungȱ(Wiedererkennen)ȱvertieftȱwerden,ȱdaȱdiesȱinȱ derȱ Praxisȱ bisȱ heuteȱ dieȱ bekanntesteȱ Methodeȱ ist,ȱ umȱ Werbewirkungenȱ zuȱ ermittelnȱ (vgl.ȱ Fenwick/Rice,ȱ 1991,ȱ S.ȱ23;ȱ Krishnan/Chakravarti,ȱ 1999,ȱ S.ȱ4ff.).ȱ Umȱ einȱ differenȬ zierteresȱBildȱzuȱermöglichen,ȱsolltenȱjedochȱstetsȱweitereȱWirkungenȱerhobenȱwerdenȱ (vgl.ȱNickel,ȱ2001,ȱS.ȱ70).ȱ

1004ȱ


Grundsätzlichȱ istȱ Awarenessȱ dieȱ zentraleȱ Kenngrößeȱ zurȱ Evaluationȱ desȱ Wissens,ȱ welcheȱweitergehendȱinȱKenntnisȱdesȱWerbemittelsȱ(AdȱAwareness)ȱundȱKenntnisȱderȱ Markeȱ(BrandȱAwarenessȱbzw.ȱMarkenbekanntheit)ȱdifferenziertȱwirdȱ(vgl.ȱBergkvist,ȱ 2000,ȱS.ȱ37ff.).ȱBeidesȱwirdȱinȱderȱRegelȱüberȱdasȱErinnernȱ(Recall)ȱundȱdasȱWiedererȬ kennenȱ(Recognition)ȱabgefragtȱ(vgl.ȱEllinghaus,ȱ2000,ȱS.ȱ27ff.).ȱZwarȱvertretenȱeinzelȬ neȱAutorenȱ dieȱAuffassung,ȱ Recognitionȱ würdeȱ nurȱ beiȱ Werbemittelnȱ abgefragtȱ werȬ denȱ(vgl.ȱErichson/Maretzki,ȱ1993,ȱS.ȱ547);ȱauchȱwirdȱimȱZusammenhangȱmitȱMarkenȱ undȱProduktenȱhäufigȱnurȱderȱRecallȱerhoben.ȱGrundsätzlichȱlässtȱsichȱjedochȱauchȱdieȱ RecognitionȱbeiȱProduktenȱundȱMarkenȱeinsetzenȱ(vgl.ȱBergkvist,ȱ2000,ȱS.ȱ37ff.).ȱFernerȱ wirdȱ beiȱ denȱ Begriffenȱ Recallȱ undȱAwarenessȱ zwischenȱAided/Unaidedȱ (gestützt/unȬ gestützt)ȱsowieȱTopȱofȱMindȱundȱTotalȱunterschieden.ȱEinȱweitererȱBegriff,ȱderȱinȱdieȬ semȱ Zusammenhangȱ gebräuchlichȱ ist,ȱ istȱ dieȱ Salience.ȱ Dieseȱ Größeȱ wirdȱ alsȱ OberbeȬ griffȱfürȱTopȱofȱMindȬAwareness,ȱUnaidedȱAwarenessȱundȱTotalȱAwarenessȱ(Unaidedȱ plusȱ Aided)ȱ verwendetȱ (vgl.ȱ Haley/Baldinger,ȱ 2000,ȱ S.ȱ116).ȱ Mittelsȱ standardisierterȱ Befragungenȱwerdenȱsomitȱerhoben:ȱ

Unaidedȱ Recallȱ (ungestützteȱ Erinnerungȱ anȱ einȱ bestimmtesȱ Produkt,ȱ eineȱ Markeȱ oderȱeinȱbestimmtesȱWerbemittelȱusw.),ȱ

Aidedȱ Recallȱ (gestützteȱ Erinnerungȱ anȱ einȱ bestimmtesȱ Produkt,ȱ eineȱ Markeȱ oderȱ einȱbestimmtesȱWerbemittelȱusw.;ȱWerberecallȱ=ȱAdvertisingȱAwareness)ȱundȱ

Recognitionȱ(WiedererkennenȱeinesȱbestimmtenȱProdukts,ȱeinerȱMarkeȱoderȱeinesȱ bestimmtenȱWerbemittelsȱusw.).ȱ Erinnernȱ bedeutetȱ hier,ȱ dassȱ ausreichendȱ Einzelheitenȱ beschriebenȱ werdenȱ können,ȱ umȱVerwechslungenȱauszuschließen.ȱDieȱUnterscheidungȱzwischenȱAidedȱundȱUnaiȬ dedȱRecallȱbeziehtȱsichȱdarauf,ȱobȱdasȱGelernteȱfreiȱundȱohneȱUnterstützungȱ(Unaided,ȱ auchȱ Unpromptedȱ oderȱ Spontaneousȱ genannt)ȱ oderȱ mitȱ Gedächtnisstützenȱ (Aided,ȱ auchȱPromptedȱgenannt),ȱwieȱz.B.ȱHinweiseȱaufȱdenȱKontextȱdesȱgelerntenȱMaterials,ȱ wiedergegebenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ Marke,ȱ dieȱ beiȱ einerȱ Frageȱ zurȱ Überprüfungȱ desȱ Unaidedȱ Recallȱ alsȱ erstesȱ genanntȱ wirdȱ (teilsȱ auchȱ dieȱ beidenȱ zuerstȱ genanntenȱ MarȬ ken),ȱistȱTopȱofȱMind,ȱsodassȱinȱdiesemȱZusammenhangȱvonȱTopȱofȱMindȱRecallȱundȱ Topȱ ofȱ MindȱAwarenessȱ gesprochenȱ wird.ȱ Beimȱ Wiedererkennenȱ wirdȱ derȱ befragtenȱ PersonȱdasȱgelernteȱMaterialȱ(z.B.ȱeineȱWerbeanzeige)ȱzusammenȱmitȱanderemȱMateriȬ alȱ vorgelegt,ȱ undȱ sieȱ wirdȱ gefragt,ȱ anȱ welchesȱ Materialȱ sieȱ sichȱ erinnert.ȱ Beiȱ Markenȱ erfolgtȱ dies,ȱ indemȱ denȱ Testpersonenȱ Listenȱ mitȱ bisȱ zuȱ 30ȱMarkenȱ vorgelegtȱ werdenȱ undȱdieseȱangeben,ȱwelcheȱMarkeȱsieȱkennenȱbzw.ȱvonȱwelcherȱsieȱschonȱeinmalȱetwasȱ gehörtȱhaben.ȱDerȱBegriffȱ„Total“ȱ(TotalȱRecallȱoderȱTotalȱAwareness)ȱdrücktȱdieȱSumȬ meȱvonȱAidedȱundȱUnaidedȱWertenȱaus.ȱ Imȱ Allgemeinenȱ sindȱ guteȱ RecallȬȱ undȱ RecognitionȬWerteȱ notwendige,ȱ nichtȱ jedochȱ hinreichendeȱBedingungenȱfürȱpositiveȱWerbewirkungen.ȱBeiȱderȱInterpretationȱsindȱ folgendeȱAspekteȱzuȱberücksichtigen:ȱ

1005ȱ


Dieȱ Werteȱ müssenȱ stetsȱ inȱ Relationȱ zuȱ angemessenenȱ Vergleichsgrößenȱ gesehenȱ werden,ȱdaȱsieȱz.B.ȱstarkȱvonȱdemȱVerwenderanteilȱderȱProdukteȱundȱderȱPositioȬ nierungȱ abhängigȱ sindȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱ S.ȱ163).ȱ Insbesondereȱ solltenȱ sieȱ nurȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ Einstellungswirkungenȱ gemessenȱ werden,ȱ daȱ hoheȱ RecallȬȱ undȱRecognitionwerteȱbeispielsweiseȱauchȱimȱZusammenhangȱmitȱnegativenȱEmoȬ tionenȱstehenȱkönnenȱ(wieȱimȱbekanntenȱFallȱderȱMarkeȱBenetton)ȱ(vgl.ȱNieschlag/ȱ Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1114).ȱ

Fernerȱ müssenȱ Gedächtniswerte,ȱ dieȱ sichȱ beiȱ denȱ unterschiedlichenȱ Methodenȱ ergeben,ȱ differenziertȱ interpretiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Neumann,ȱ 2003,ȱ S.ȱ130),ȱ weilȱ sieȱ unterschiedlicheȱgedanklicheȱAbrufleistungenȱausȱdemȱGedächtnisȱerfordernȱ(vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ362):ȱDerȱWertȱdesȱUnaidedȱRecallȱistȱamȱniedrigsȬ ten,ȱ derȱ RecognitionȬWertȱ amȱ höchsten,ȱ gleichzeitigȱ korrelierenȱ dieseȱ Werteȱ starkȱ (vgl.ȱStapel,ȱ1998).ȱBeiȱbeidenȱistȱjedochȱzuȱbeachten,ȱdassȱdieȱzeitlicheȱDistanzȱzwiȬ schenȱ Wahrnehmungȱ undȱ Befragungȱ dieȱ Messergebnisseȱ starkȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ2003,ȱS.ȱ162).ȱ

Insbesondereȱ angesichtsȱ derȱ weitenȱ Verbreitungȱ vonȱ RecallȬMessungenȱ istȱ esȱ beȬ merkenswert,ȱ dassȱ bisȱ heuteȱ darüberȱ diskutiertȱ wird,ȱ obȱ sieȱ valideȱ undȱ reliableȱ Messungenȱ liefern.ȱ Einigkeitȱ bestehtȱ weitgehendȱ darüber,ȱ dassȱ RecallȬWerteȱ nurȱ wenigȱaussagekräftigȱsind,ȱwennȱnichtȱgleichzeitigȱqualitativeȱAspekteȱberücksichȬ tigtȱwerdenȱ(vgl.ȱPepels,ȱ2001,ȱS.ȱ176).ȱAngesichtsȱderȱDiskussionȱumȱdieȱZuverläsȬ sigkeitȱundȱAussagekraftȱderȱRecallȬWerteȱexistierenȱzudemȱÜberlegungen,ȱobȱReȬ cognitionȱ demȱ Recallȱ alsȱ Kenngrößeȱ vorzuziehenȱ ist.ȱ Daȱ jedochȱ unterschiedlicheȱ AspekteȱmitȱdenȱbeidenȱVerfahrenȱgemessenȱwerdenȱundȱesȱsowohlȱPersonenȱmitȱ einemȱstärkerenȱRecallȬGedächtnisȱalsȱauchȱPersonenȱmitȱeinemȱstärkerenȱRecogniȬ tionȬGedächtnisȱgibtȱ (vgl.ȱ Hossinger,ȱ 1982,ȱS.ȱ71),ȱ werdenȱweiterhinȱ beideȱ VerfahȬ renȱeingesetzt.ȱ

DieȱHauptkritikȱanȱRecognitionȬTestsȱrichtetȱsichȱdarauf,ȱdassȱdieȱKorrektheitȱderȱ Antwortenȱ nichtȱ überprüftȱ werdenȱ kannȱ undȱ esȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ zuȱ starkȱ überhöhtenȱ Wertenȱ kommt,ȱ weilȱ Menschenȱ imȱ Zweifelȱ eherȱ zustimmendȱ antworten.ȱ Demȱ kannȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ fiktiverȱ bzw.ȱ unechterȱ Werbemittelnȱ beȬ gegnetȱwerdenȱ(vgl.ȱErichson/Maretzki,ȱ1993,ȱS.ȱ548).ȱ

ZudemȱkönnenȱRecallȬWerteȱmitȱdenȱErgebnissenȱapparativerȱTestverfahrenȱkomȬ biniertȱwerden,ȱwieȱdasȱfolgendeȱBeispielȱzeigt:ȱErzieltȱeineȱAnzeigeȱeinenȱMarkenȬ recallȱvonȱ40ȱProzent,ȱdannȱkannȱdiesȱzunächstȱalsȱnormalesȱErgebnisȱinterpretiertȱ werden.ȱ Zeigtȱ dieȱ Blickregistrierungȱ jedochȱ gleichzeitig,ȱ dassȱ dieȱ zentralenȱ MarȬ keninformationenȱvonȱnurȱ60ȱProzentȱderȱLeserȱbeachtetȱwurde,ȱweistȱdiesȱdaraufȱ hin,ȱ dassȱ dieȱ Gestaltungȱ nochȱ Optimierungspotenzialȱ aufweistȱ –ȱ derȱ Beitragȱ derȱ Anzeigeȱ zurȱ Markenaktualisierung,ȱ kannȱ nochȱ gesteigertȱ werdenȱ (vgl.ȱ vonȱ Keitz,ȱ 1997).ȱ

1006ȱ


Fürȱ dieȱ Markenführungȱ istȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ254f.)ȱ vonȱ besondererȱ Bedeutung,ȱ daȱ sieȱ alsȱ Ankerȱ vonȱ Assoziationenȱ dient,ȱ VoraussetzungȱfürȱdasȱEntstehenȱvonȱVertrautheitȱundȱZuneigungȱsowieȱeinȱZeichenȱ vonȱSoliditätȱundȱEngagementȱistȱundȱv.a.ȱbestimmt,ȱobȱdieȱMarkeȱimȱAwarenessȱSetȱ desȱKonsumentenȱistȱbzw.ȱobȱsieȱbeiȱderȱKaufentscheidungȱinȱBetrachtȱgezogenȱwirdȱ (vgl.ȱAaker,ȱ1992,ȱS.ȱ85).ȱGrundsätzlichȱwerdenȱaktiveȱundȱpassiveȱMarkenbekanntheitȱ unterschieden:ȱ Mittelsȱ MarkenȬRecallȬMessungȱ wirdȱ dieȱ aktiveȱ undȱ mittelsȱ MarkenȬ RecognitionȬTestsȱ dieȱ passiveȱ Markenbekanntheitȱ erhobenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/ȱ Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ363f.;ȱKeller,ȱ2005,ȱS.ȱ1316f.).ȱWeitereȱBekanntheitsartenȱ(unbekannt,ȱ passiv,ȱaktiv,ȱtopȱofȱmind,ȱexklusiv)ȱhatȱAakerȱ(1992,ȱS.ȱ83f.)ȱinȱeinerȱMarkenbekanntȬ heitspyramideȱzusammengefasst.ȱȱ

3.4

Einstellungen, Choice-Sets, Kaufabsicht, Likes/Dislikes

Fürȱ dieȱ Prognoseȱ desȱ Konsumentenverhaltensȱ (z.B.ȱ Kauf,ȱ Weiterempfehlung)ȱ sindȱ EinstellungenȱzentraleȱMessgrößen,ȱdaȱsieȱwesentlicheȱVerhaltensdeterminantenȱsind:ȱ Vonȱ ihnenȱ hängtȱ ab,ȱ welcheȱ Informationenȱ inȱ dieȱ einzelnenȱ Speicherȱ gelangenȱ undȱ welcheȱWirkungenȱdieseȱInformationenȱdortȱhaben.ȱEinstellungenȱwerdenȱalsȱzeitlichȱ relativȱ stabileȱ Bereitschaften,ȱ aufȱ einȱ bestimmtesȱ Objektȱ wertendȱ zuȱ reagieren,ȱ verȬ standenȱ undȱ sindȱ dementsprechendȱ nurȱ langfristigȱ zuȱ verändernȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/ȱ Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ54ff.).ȱIhreȱRolleȱistȱtendenziellȱsoȱzuȱverstehen,ȱdassȱeineȱLeistung,ȱ gegenüberȱderȱeineȱpositiveȱEinstellungȱbestehtȱbzw.ȱdieȱgrundsätzlichȱpositivȱbewerȬ tetȱwird,ȱeherȱgekauftȱwird,ȱalsȱeineȱLeistung,ȱdieȱgrundsätzlichȱeherȱnegativȱbewertetȱ wird.ȱ DieȱAnnahme,ȱ dassȱ dieseȱ Richtungȱ derȱ Kausalitätȱ immerȱ gegebenȱ ist,ȱ kannȱ jeȬ dochȱnichtȱmehrȱaufrechterhaltenȱwerden.ȱTeilweiseȱbedingenȱauchȱVeränderungenȱimȱ KaufverhaltenȱEinstellungsänderungen;ȱbeiȱLowȱInvolvementȬProduktenȱscheinenȱbeiȱ ErstkäufenȱEinstellungsȬȱdenȱVerhaltensänderungen,ȱbeiȱHighȱInvolvementȬProduktenȱ scheinenȱ VerhaltensȬȱ denȱ Einstellungsänderungenȱ zuȱ folgenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/WeinȬ berg,ȱ2003,ȱS.ȱ173ff.).ȱȱ DieȱPräferenzbildungȱfürȱeinȱbestimmtesȱProduktȱerfolgtȱinȱmehrerenȱStufenȱ(AwareȬ nessȱSet,ȱEvokedȱSetȱusw.)ȱundȱorientiertȱsichȱv.a.ȱanȱPreisȬȱundȱQualitätsmerkmalen,ȱ sodassȱesȱfürȱdasȱMarketingmanagementȱwesentlichȱist,ȱentsprechendeȱPreisschwellenȱ undȱ bestimmteȱ Mindestanforderungenȱ zuȱ kennenȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Spiggle/Sewall,ȱ 1987,ȱS.ȱ99f.;ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ245,ȱS.ȱ385ff.;ȱReinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ252).ȱ Fürȱ Analysenȱ dieserȱ Choiceȱ Setsȱ eignenȱ sichȱ Instrumente,ȱ dieȱ BekanntheitsȬȱ undȱ Imagemessungenȱ mittelsȱ Befragungȱ undȱ Beobachtungȱ kombinierenȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Spiggle/Sewall,ȱ1987,ȱS.ȱ100ff.).ȱ

1007ȱ


DarüberȱhinausȱwirdȱseitȱeinigenȱJahrenȱinȱderȱKonsumentenforschungȱeinȱKonstruktȱ diskutiertȱundȱverstärktȱeingesetzt,ȱdasȱdemȱtatsächlichenȱVerhaltenȱnäherȱist,ȱsodassȱ ihmȱeineȱsteigendeȱBedeutungȱinȱderȱWerbewirkungsforschungȱzukommtȱ(vgl.ȱKroeȬ berȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ54,ȱS.ȱ176):ȱDieȱKaufintention,ȱdieȱnebenȱdenȱEinstellungenȱ auchȱ dieȱ subjektiveȱ Einschätzungȱ derȱ antizipiertenȱ Kaufsituation,ȱ wieȱ dieȱ EinschätȬ zungȱ desȱ zumȱ Kaufzeitpunktȱ fürȱ denȱ Konsumȱ verfügbarenȱ Einkommensȱ (disposableȱ income),ȱ desȱ voraussichtlichenȱ Konsumsȱ oderȱ desȱ Händlers,ȱ umfasst.ȱ Zumȱ Beispielȱ kannȱausȱderȱEinstellungȱ„IchȱschätzeȱdasȱProduktȱXȱsehr“ȱdieȱKaufabsichtȱ„IchȱbeabȬ sichtige,ȱ dasȱ Produktȱ Xȱ fürȱ denȱ Preisȱ Pȱ nochȱ inȱ diesemȱ Jahrȱ zuȱ kaufen“ȱ werden.ȱ Dieȱ Einstellungȱ alsȱ eineȱ aufȱ einenȱ bestimmtenȱ Gegenstandȱ bezogeneȱ Haltungȱ wirdȱsomitȱ fürȱeineȱganzȱbestimmteȱHandlungssituationȱdifferenziertȱundȱpräzisiert.ȱDieȱbefragteȱ Personȱ wirdȱ gebeten,ȱ anzugeben,ȱ wieȱ hochȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ innerhalbȱ einesȱ definiertenȱ Zeitraumsȱ erwirbtȱ (vgl.ȱ Schweiger/ȱ Schrattenecker,ȱ 2005,ȱ S.ȱ346f.).ȱ Inȱ derȱ Regelȱ sollȱ sichȱ dieȱ Personȱ entscheiden,ȱ welchesȱ ElementȱausȱeinemȱvorgegebenenȱSetȱvonȱAlternativenȱsieȱwählenȱwürde.ȱWirdȱdieseȱ Messungȱ nachȱ Darbietungȱ einesȱ Kommunikationsmittelsȱ wiederholt,ȱ kannȱ ermitteltȱ werden,ȱ wieȱ sichȱ diesesȱ aufȱ dieȱ Kaufabsichtȱ auswirktȱ (vgl.ȱ Nieschlag/Dichtl/HörschȬ gen,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1115).ȱ Verschiedeneȱ Marktforschungsinstituteȱ habenȱ Testsȱ (vgl.ȱ VDZ,ȱ 1997,ȱS.ȱ20f.)ȱentwickelt,ȱumȱdieȱKaufabsichtȱabzufragen.ȱ FernerȱwirdȱdieȱReaktionȱaufȱdieȱWerbungȱalsȱKenngrößeȱderȱWerbewirkungskontrolȬ leȱ inȱ Formȱ vonȱ Likesȱ undȱ Dislikesȱ undȱ weitereȱ diagnostischenȱ Fragenȱ erhobenȱ (vgl.ȱ Haley/Baldinger,ȱ2000,ȱS.ȱ116ff.).ȱDieseȱGrößenȱspielenȱzumȱeinenȱfürȱdieȱVermeidungȱ vonȱReaktanzȱundȱdamitȱdieȱVermeidungȱdesȱAbbruchsȱderȱKommunikationsverarbeiȬ tungȱdurchȱdieȱZielpersonenȱeineȱgroßeȱRolle.ȱZumȱanderenȱistȱdieȱEinstellungȱgegenȬ überȱderȱWerbungȱeineȱwichtigeȱDeterminanteȱderȱEinstellungȱgegenüberȱderȱbeworȬ benenȱMarkeȱundȱderȱKaufabsicht.ȱImȱHintergrundȱstehtȱhierbeiȱdasȱAttitudeȱtowardȱ theȱ adȬModellȱ (vgl.ȱ Lutz/MacKenzie/Belch,ȱ 1983;ȱ Lutz,ȱ 1985;ȱ MacKenzie/Lutz,ȱ 1989).ȱ Demnachȱ istȱ dieȱ Einstellungȱ zuȱ einerȱ Werbemaßnahmeȱ eineȱ zentraleȱ vermittelndeȱ VariableȱzwischenȱdenȱdirektenȱAuswirkungenȱderȱWerbemaßnahmeȱundȱderȱEinstelȬ lungȱzuȱderȱbeworbenenȱMarkeȱsowieȱderȱKaufabsicht.ȱ

3.5

Informations-, Beeinflussungs-, Kauf-, Wiederkauf- und Verwendungsverhalten

Fürȱ dieȱ Evaluationȱ desȱ Verhaltensȱ vonȱ Zielpersonenȱ inȱ Formȱ vonȱ InformationsȬ,ȱ BeeinflussungsȬ,ȱKaufȬ,ȱWiederkaufȬȱundȱVerwendungsverhaltenȱkommenȱgrundsätzȬ lichȱ mehrereȱ Möglichkeiten,ȱ wieȱ Befragungen,ȱ Experimenteȱ oderȱ Beobachtungen,ȱ inȱ Frageȱ(vgl.ȱhierȱundȱimȱFolgendenȱSteffenhagen,ȱ2000a,ȱS.ȱ215ff.).ȱȱ

1008ȱ


Beobachtungenȱ sindȱ insbesondereȱ beiȱ NutzungsȬȱ undȱ Orientierungsverhaltenȱ releȬ vant,ȱwobeiȱzwischenȱderȱBeobachtungȱvonȱVerhaltensabläufenȱ(z.B.ȱBeobachtungȱderȱ ReaktionȱvonȱKundenȱaufȱWerbungȱamȱPointȱofȱSale/inȱEinzelhandelsgeschäften;ȱauchȱ videogestützt)ȱundȱderȱBeobachtungȱvonȱVerhaltensergebnissenȱ(z.B.ȱderȱBeobachtungȱ vonȱAbverkaufszahlenȱanhandȱvonȱScannerkassendaten)ȱunterschiedenȱwerdenȱkann.ȱ Ergänzendȱ könnenȱ dieȱ Konsumentenȱ zuȱ ihrenȱ Verhaltensabsichtenȱ (vorȱ Betretenȱ derȱ Einkaufsstätte)ȱundȱzuȱihrenȱErlebnissenȱvorȱOrtȱbefragtȱwerden.ȱȱ „Informationenȱeinholen“ȱumfasstȱz.B.ȱdasȱAnfordernȱvonȱProspektenȱundȱPreislisten,ȱ Messebesucheȱbzw.ȱBesucheȱdesȱMessestands,ȱdasȱAufsuchenȱeinerȱEinkaufsstätte,ȱdasȱ Wahrnehmenȱ einesȱ persönlichenȱ Beratungsgesprächsȱ oderȱ eineȱ Probefahrt.ȱ Dieȱ ZuȬ rechnungȱ solcherȱ Wirkungenȱ zurȱ Kommunikationȱ kannȱ dadurchȱ erleichtertȱ werden,ȱ dassȱgewisseȱResponseȬElementeȱverwendetȱwerdenȱ(z.B.ȱCoupons,ȱBestellkarten,ȱHotȬ lineȱ undȱ fernerȱ Gewinnspiele).ȱ Derȱ Kontrolleȱ dienenȱ insbesondereȱ dieȱ Registrierungȱ schriftlichȱ eingehenderȱ Anfragenȱ (Antwortkartenrücklauf),ȱ dieȱ Zählungȱ persönlicherȱ Informantenȱ (z.B.ȱ Standbesucherzählungȱ beiȱ Messenȱ oderȱ Ausstellungen)ȱ oderȱ dieȱ ErfassungȱderȱAbrufhäufigkeitȱelektronischȱverfügbarerȱInformationen.ȱȱ Wirkungenȱ derȱ Kommunikationȱ aufȱ dasȱ VerwendungsȬȱ undȱ Beeinflussungsverhaltenȱ z.B.ȱinȱFormȱvonȱErhöhungȱderȱverwendetenȱMengeȱoderȱÄnderung/Ausweitungȱderȱ Verwendungssituationenȱ (z.B.ȱ Verwendungȱ einesȱ längerenȱ Zahnpastastreifensȱ undȱ Zähneputzenȱ imȱ Büro)ȱ lassenȱ sichȱ nurȱ mittelsȱ speziellȱ angelegterȱ Befragungenȱ erheȬ ben,ȱwobeiȱdieȱWeiterempfehlungsabsichtȱhäufigȱauchȱinȱKundenzufriedenheitsbefraȬ gungenȱerhobenȱwird.ȱ Weitereȱ Zieleȱ derȱ Marketingkommunikationȱ könnenȱ Größenȱ seinȱ wieȱ KundenbinȬ dung,ȱShareȬofȬWallet,ȱNeukundengewinnung,ȱWiederkäufergewinnungȱoderȱRedukȬ tionȱderȱStornoquoten.ȱWieȱdeutlichȱgewordenȱist,ȱberuhenȱdieseȱinȱderȱRegelȱnichtȱaufȱ direktenȱ Wirkungenȱ derȱ Kommunikation;ȱ sieȱ sindȱ damitȱ keineȱ direktenȱ Zielgrößenȱ derȱKommunikation.ȱVielmehrȱmüssenȱdieseȱmittelsȱgeeigneter,ȱzuvorȱaufgezeigterȱInȬ dikatorenȱoperationalisiertȱwerden,ȱumȱumgesetztȱundȱkontrolliertȱwerdenȱzuȱkönnen.ȱ

3.6

Markterfolg

KaufȱundȱWiederkaufȱalsȱzentraleȱZielgrößenȱsindȱu.a.ȱanȱdenȱAbsatzzahlenȱablesbar,ȱ sodassȱ esȱ beiȱ diesenȱ Zielgrößenȱ eineȱ Überschneidungȱ mitȱ derȱ letztenȱ Wirkungsstufeȱ gibt:ȱ Mitȱ derȱ Markterfolgskonsequenzȱ fürȱ denȱAnbieter,ȱ dieȱ meistȱ mittelsȱ desȱ realiȬ siertenȱ Absatzesȱ und/oderȱ Umsatzesȱ gemessenȱ wird.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ folgendeȱ Kenngrößenȱüblich:ȱProduktklassenwahl,ȱMarkenwahl,ȱLieferantenȬȱbzw.ȱEinkaufstätȬ tenwahl,ȱKaufmengeȱjeȱKauf,ȱKaufhäufigkeit,ȱKaufzeitpunkt,ȱKäuferreichweite,ȱMarktȬ penetration,ȱ Bedarfsdeckungsrateȱ undȱ Wiederkäuferpenetrationȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2000a,ȱS.ȱ218;ȱGeis,ȱ2003,ȱS.ȱ90ff.).ȱȱ

1009ȱ


DasȱTopȬManagementȱerwartetȱhäufigȱeinenȱBeitragȱvonȱKommunikationsmaßnahmenȱ zuȱUnternehmenszielenȱ(v.a.ȱRisikominimierung/Unabhängigkeit,ȱGewinnȱbzw.ȱProfiȬ tabilitätȱ (langfristig,ȱ kurzfristig)ȱ undȱ Wachstumȱ (Umsatz,ȱ Absatz,ȱ Marktanteil)).ȱ Derȱ NachweisȱdesȱBeitragsȱderȱKommunikationȱzurȱErreichungȱvonȱAbsatzȬȱundȱUmsatzȬ zielenȱistȱaufgrundȱzahlreicherȱStörfaktorenȱjedochȱinȱvielenȱUnternehmenȱnichtȱohneȱ Problemeȱzuȱerbringen:ȱNebenȱStörgrößen,ȱwieȱAuswirkungenȱvonȱKonkurrenzȬȱoderȱ PreisȬPromotionsȬMaßnahmen,ȱ wirdȱ bereitsȱ dieȱ Messungȱ derȱ KommunikationswirȬ kungenȱ durchȱ Interdependenzeffekteȱ (dieȱ gemesseneȱ Veränderungȱ kannȱ aufȱ andereȱ Maßnahmenȱ zurückzuführenȱ sein),ȱ Ausstrahlungseffekteȱ (ausstrahlenȱ aufȱ andereȱ Maßnahmen)ȱundȱCarryȬoverȬEffekteȱ(zeitlicheȱAbgrenzbarkeitȱderȱKommunikationsȬ wirkungenȱ istȱ problematisch)ȱ erschwert.ȱ Nichtȱ seltenȱ bleibenȱ deshalbȱ dieȱ erforderliȬ chenȱUrsacheȬWirkungsȬZusammenhängeȱunklar.ȱȱ DieȱSituationȱhatȱsichȱzumindestȱimȱKonsumgüterbereichȱjedochȱmitȱVerbreitungȱderȱ Scannerkassenȱ seitȱ denȱ 1980ernȱ deutlichȱ verbessert.ȱ Auchȱ konnteȱ zumindestȱ fürȱ dieȱ Konsumgüterbrancheȱ nachgewiesenȱ werden,ȱ dassȱ effektiveȱ Werbungȱ unmittelbareȱ (bzw.ȱ inȱ einemȱ Zeitraumȱ vonȱ siebenȱ Tagenȱ bisȱ sechsȱ Monatenȱ auftretende)ȱAbsatzefȬ fekteȱ hervorruftȱ undȱ dassȱ kurzfristigeȱ Effekteȱ unbedingtȱ erforderlichȱ sind,ȱ umȱ einenȱ langfristigenȱWerbeerfolgȱnachweisenȱzuȱkönnenȱ(vgl.ȱAbraham/Lodish,ȱ1990;ȱLodishȱ etȱal.,ȱ1995,ȱS.ȱG137ff.;ȱBlair/Schroiff,ȱ2001,ȱS.ȱ52ff.).ȱȱ Darüberȱ hinausȱ sollteȱ stetsȱ versuchtȱ werden,ȱ überȱ langfristigeȱ Messungenȱ unternehȬ mensȬȱ undȱ situationsspezifischeȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängeȱ zuȱ identifizieȬ ren,ȱ umȱ Prognosenȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Istȱ diesȱ weiterhinȱ nichtȱ möglich,ȱ kannȱ dieȱ ausȬ schließlicheȱ Verwendungȱ nichtȬmonetärerȱ Kenngrößenȱ zumindestȱ besserȱ legitimiertȱ werden.ȱȱ Geeigneteȱ Prognosemethodenȱ basierenȱ aufȱ (vgl.ȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ 2005,ȱ S.ȱ346ff.):ȱ

denȱgeäußertenȱKaufabsichtenȱderȱKonsumenten,ȱ demȱ unterȱ Testbedingungenȱ (Experimentalbedingungen)ȱ beobachtetenȱ KaufverȬ haltenȱund/oderȱ

Absatzzahlenȱ derȱ Vergangenheitȱ (v.a.ȱ Panelerhebungen,ȱ Scannerkassendatenȱ undȱ Auftragseingangsstatistiken;ȱ dieȱ Auswertungȱ erfolgtȱ v.a.ȱ mittelsȱ MarktreaktionsȬ funktionen/ökonometrischenȱModellen).ȱ

3.6.1

Testverfahren

Mitȱ Hilfeȱ experimentellerȱ Untersuchungenȱ kannȱ versuchtȱ werden,ȱ einenȱ KausalzuȬ sammenhangȱ zwischenȱ Inputȱ (Kommunikation)ȱ undȱ Outputȱ (z.B.ȱ Umsatz)ȱ nachzuȬ weisen.ȱȱ

1010ȱ


InȱderȱPraxisȱwerdenȱdieseȱausȱGründenȱderȱKostenȬȱundȱKomplexitätsreduktionȱteilȬ weiseȱ derartȱ durchgeführt,ȱ dassȱ inȱ einigenȱ Verkaufsgebietenȱ höhereȱ Aufwendungenȱ undȱ inȱ anderenȱ Gebietenȱ wenigerȱ Aufwendungenȱ vorgenommenȱ undȱ anschließendȱ dieȱ Ergebnisseȱ verglichenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kotler/Keller/Bliemel,ȱ 2007,ȱ S.ȱ794ff.).ȱ Auchȱ wirdȱ dieȱ Werbekampagneȱ nichtȱ seltenȱ zunächstȱ inȱ einzelnenȱ Städtenȱ oderȱ Regionenȱ durchgeführt,ȱ bevorȱ sieȱ nationalȱ mitȱ großemȱ Budgetȱ anläuft.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ werȬ denȱinȱDeutschlandȱhäufigȱdasȱSaarland,ȱHessenȱoderȱBerlinȱausgewählt.ȱȱ Durchȱ Einsatzȱ systematischerȱ Testsȱ solltenȱ jedochȱ zuverlässigereȱ Ergebnisseȱ erzieltȱ werdenȱkönnen.ȱMarketingrelevanteȱTestverfahrenȱsindȱProdukttests,ȱStoretests,ȱTestȬ märkteȱundȱdieȱfürȱdenȱKommunikationsbereichȱ(insbesondereȱbeiȱschnelldrehendenȱ Konsumgütern)ȱ zentralenȱ Testmarktersatzverfahren.ȱ Währendȱ Produkttestsȱ v.a.ȱ aufȱ denȱGeȬȱundȱVerbrauchȱvonȱProduktenȱgerichtetȱsind,ȱwerdenȱimȱRahmenȱvonȱStoreȬ testsȱauchȱkommunikativeȱPointȬofȬȱSaleȬAspekteȱuntersuchtȱ(v.a.ȱVerpackungselemenȬ teȱoderȱPromotionmaßnahmen).ȱBeiȱderȱÜberprüfungȱderȱMarktchancenȱvonȱProdukȬ tenȱ weisenȱ Ergebnisseȱ ausȱ Testmärktenȱ dieȱ größteȱ Realitätsnäheȱ auf,ȱ weilȱ dasȱ neueȱ Produktȱinȱeinemȱrealen,ȱjedochȱregionalȱabgegrenztenȱTeilmarktȱeingeführtȱundȱsämtȬ licheȱ fürȱ dieȱ Markteinführungȱ vorgesehenenȱ Maßnahmenȱ (einschließlichȱ TestwerȬ bung)ȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ Hammann/Erichson,ȱ 2004,ȱ S.ȱ210ff.).ȱAufgrundȱ einigerȱ NachteileȱvonȱTestmärktenȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱjedochȱvorȱallemȱTestmarktersatzverȬ fahrenȱ eingesetztȱ (MiniȬTestmärkteȱ undȱ TestmarktȬSimulationen;ȱ vgl.ȱ ausführlichȱ Reinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ194ff.).ȱȱ Instrumenteȱ wieȱ derȱ BehaviorScanȱ derȱ GfKȱ erlaubenȱ dasȱ paralleleȱ Auswertenȱ derȱ DatenȱausȱMiniȬTestmärktenȱ(Scannerkassendatenȱusw.)ȱundȱDatenȱderȱelektronischenȱ FernsehpanelsȱmittelsȱTelevisionȬMeterȱ(inȱDeutschlandȱdemȱGfKȬMeter).ȱImȱGrundeȱ istȱderȱBehaviorScanȱeinȱumȱdieȱWerbewirkungskontrolleȱerweiterterȱMiniȬTestmarkt.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ könnenȱ u.a.ȱ kommunikationsrelevanteȱ Fragenȱ beantwortetȱ werden:ȱ Werȱ kauftȱ dasȱ neueȱ Produkt?ȱ Wieȱ wirktȱ TVȬWerbungȱ aufȱ denȱ Abverkauf?ȱ Welchesȱ MediaspendingȬLevelȱ istȱ optimal?ȱ Welcheȱ TVȬWerbungȱ steigertȱ denȱ Abverkaufȱ amȱ stärksten?ȱ Fernerȱ kannȱ folgendesȱ bestimmtȱ werden:ȱ Durchsetzungsfähigkeitȱ gegenȬ überȱanderenȱSpots,ȱÜberzeugungskraftȱinȱderȱZielgruppe,ȱKaufbereitschaftȱdesȱZielȬ publikumsȱ undȱ Funktionierenȱ desȱ Botschaftstransports,ȱ weilȱ Klarheit,ȱ Verständnis,ȱ Prägnanzȱ undȱ Produktpositionierungȱ optimiertȱ sindȱ oderȱ nicht.ȱ Dieȱ BehaviorScanȬ Haushaltspanelsȱ sindȱ repräsentativȱ fürȱ Deutschlandȱ undȱ Frankreich.ȱ Dieȱ 3.000ȱ teilȬ nehmendenȱ Haushalteȱ inȱ Deutschlandȱ erhaltenȱ eineȱ GfKȬIdentifikationskarte,ȱ dieȱ sieȱ beimȱBezahlenȱinȱdenȱteilnehmendenȱSupermärktenȱvorzeigen.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ präziseȱ erhobenȱ werden.ȱ Gleichzeitigȱ kannȱ gesteuertȱ undȱ kontrolȬ liertȱ werden,ȱ welcheȱ Werbungȱ dieȱ teilnehmendenȱ Personenȱ imȱ Fernsehenȱ sehen:ȱ Mitȱ HilfeȱderȱTargetableȱTVȬTechnologieȱistȱesȱmöglich,ȱbeiȱeinemȱTeilȱderȱPanelhaushalteȱ dieȱnationalenȱTVȬSpotsȱmitȱTestwerbungȱzuȱüberstrahlenȱundȱeinemȱanderenȱTeilȱderȱ Panelhaushalteȱ (derȱ Kontrollgruppe)ȱ weiterhinȱ dieȱ aktuelleȱ Werbungȱ zuȱ zeigen,ȱ soȬ dassȱ neueȱ Werbungenȱ getestetȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ o.V.,ȱ 2006).ȱ Inȱ Deutschlandȱ werȬ denȱ nebenȱ demȱ GfKȬBehaviorScanȱ (inȱ Haßloch)ȱ dieȱ MiniȬTestmärkteȱ GfKȬErimȬPanelȱ

1011ȱ


(naheȱ Berlin,ȱ Hannover,ȱ Kölnȱ undȱ Nürnberg)ȱ undȱ dasȱ Telerimȱ Panelȱ vonȱACNielsenȱ angebotenȱ(inȱBuxtehudeȱundȱBadȱKreuznach;ȱvgl.ȱBerekoven/Eckert/Ellenrieder,ȱ2006,ȱ S.ȱ168ff.).ȱ

3.6.2

Marktreaktionsfunktionen, Werberesponsemodelle

ZurȱEffektivitätsȬȱundȱEffizienzbewertungȱeinzelnerȱMarketinginstrumenteȱhabenȱsichȱ fernerȱ Marktreaktionsfunktionenȱ durchgesetzt.ȱ Dieseȱ bildenȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ derȱ Konsumentenȱ beiȱ unterschiedlichenȱ Angebotsbedingungenȱ ab,ȱ indemȱ sieȱ einenȱ ZuȬ sammenhangȱ zwischenȱ InputȬȱ undȱ Outputgrößenȱ einesȱ Marktesȱ herstellenȱ (vgl.ȱ BöȬ cker,ȱ1982,ȱS.ȱ6;ȱBalderjahn,ȱ1993,ȱS.ȱ30).ȱȱ ImȱMarketingȱbildenȱsieȱdenȱZusammenhangȱzwischenȱdenȱInputgrößenȱ„Einsatzȱvonȱ Marketinginstrumenten“ȱundȱ„MarketingaktivitätenȱderȱKonkurrenten“ȱaufȱderȱeinenȱ Seiteȱ undȱ abhängigenȱ Größenȱ bzw.ȱ Outputgrößen,ȱ wieȱ Marktanteilȱ oderȱAbsatzvoluȬ men,ȱ unterȱ Berücksichtigungȱ gesamtwirtschaftlicherȱ undȱ situativerȱ Faktorenȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ ab,ȱ sodassȱ Prognosenȱ bezüglichȱ derȱ Outputgrößenȱ getroffenȱ werdenȱ könnenȱ(vgl.ȱKaas,ȱ1977,ȱS.ȱ14;ȱBalderjahn,ȱ1993,ȱS.ȱ30).ȱMittelsȱMarktreaktionsfunktioȬ nenȱsollenȱmöglichstȱvalideȱPrognosenȱüberȱdenȱErfolgȱeinzelnerȱMarketinginstrumenȬ teȱ getroffenȱ werden,ȱ umȱ dieȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Planungsqualitätȱ zuȱ erhöhenȱ (vgl.ȱ Balderjahn,ȱ 1993,ȱ S.ȱ31).ȱ Welcherȱ Funktionstypȱ unterstelltȱ wird,ȱ hängtȱ davonȱ ab,ȱ welȬ cheȱTheorienȱundȱsomitȱwelcheȱModelleȱberücksichtigtȱwerdenȱ(sieheȱWerberesponseȬ funktionen).ȱȱ Fürȱ dieȱ Berechnungȱ derȱ Marktreaktionsfunktionenȱ werdenȱ multivariateȱ Verfahren,ȱ wieȱ dieȱ Regressionsanalyse,ȱ eingesetzt,ȱ sodassȱ vereinzeltȱ (vgl.ȱ Erichson/Maretzki,ȱ 1993,ȱS.ȱ537)ȱauchȱvonȱeinemȱökonometrischenȱAnsatzȱgesprochenȱwird,ȱwennȱMarktȬ reaktionsfunktionenȱ imȱ Marketingȱ gemeintȱ sind.ȱ Zuȱ beachtenȱ istȱ hierbei,ȱ dassȱ dieȱ Regressionsanalyseȱ zwarȱ einȱ häufigȱ zurȱ Berechnungȱ derȱ Marktreaktionsfunktionenȱ vorgeschlagenesȱ Verfahrenȱ ist,ȱ dieseȱ nachȱ Steffenhagenȱ (1978,ȱ S.ȱ18)ȱ jedochȱ unzureiȬ chendȱist.ȱSieȱreflektiertȱmeistȱkeineȱErklärungsmodelle,ȱsondernȱnurȱStrukturenȱempiȬ rischerȱRegelmäßigkeit,ȱdaȱsieȱaufȱStimulusȬResponseȬModellannahmenȱ(SȬRȬModelle)ȱ basiert.ȱ Verfahren,ȱ dieȱ denȱ StimulusȬOrganismȬResponseȬModellannahmenȱ gerechtȱ werden,ȱ sindȱ dagegenȱ dieȱ ConjointȬAnalyseȱ undȱ dieȱ diskreteȱ Entscheidungsanalyseȱ (vgl.ȱBalderjahn,ȱ1993,ȱS.ȱ32).ȱȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ sehrȱ einfacheȱ Marktreaktionsfunktionȱ istȱ dieȱ PreisȬAbsatzȬ Funktionȱ bzw.ȱ Preisresponsefunktion.ȱ Werbesresponsefunktionenȱ sindȱ wesentlichȱ komplexer,ȱ weilȱ sieȱ weitereȱ Inputgrößenȱ undȱ Rahmenbedingungenȱ berücksichtigenȱ müssen:ȱErstensȱsindȱalleȱaufȱdenȱMarktȱgerichtetenȱMaßnahmenȱeinesȱUnternehmensȱ undȱ derȱ Konkurrenzȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Zweitensȱ mussȱ dieȱ Funktionȱ dynamischȱ formuliertȱ werden,ȱ daȱ teilweiseȱ CarryȬOverȬEffekteȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind,ȱ sodassȱ idealerweiseȱZeitreihendatenȱzurȱVerfügungȱstehenȱsollten.ȱDrittensȱmussȱdieȱFunktiȬ

1012ȱ


onȱ stochastischȱ bzw.ȱ eineȱ Wahrscheinlichkeitsfunktionȱ sein,ȱ daȱ nichtȱ alleȱ WirkungsȬ größenȱberücksichtigtȱwerdenȱkönnenȱundȱ dieȱunerklärtenȱGrößenȱalsȱzufälligeȱStörȬ variablenȱ erfasstȱ werdenȱ müssenȱ (vgl.ȱ Hansmann/Diller,ȱ 2001,ȱ S.ȱ1066f.).ȱ Zuȱ berückȬ sichtigenȱ sindȱ dabeiȱ zahlreicheȱ Aspekte,ȱ wieȱ saisonaleȱ oderȱ lebenszyklusbedingteȱ SchwankungenȱderȱKommunikationswirkungen.ȱ Imȱ Werbebereichȱ werdenȱ zuȱ diesemȱ Zweckȱ Werberesponsefunktionenȱ eingesetzt.ȱ RelevanteȱInputgrößenȱumfassenȱsowohlȱGrößeȱundȱSchaltungsfrequenzȱalsȱauchȱdieȱ HöheȱdesȱeingesetztenȱWerbebudgets.ȱOutputgrößenȱumfassenȱunternehmenserfolgsȬ relevanteȱGrößen,ȱwieȱUmsatzȱundȱAbsatzȱsowieȱnichtȬmonetäreȱWerbeziele,ȱwieȱReȬ call,ȱEinstellungenȱoderȱKaufabsichtȱ(vgl.ȱSimon/Arndt,ȱ1980,ȱS.ȱ12;ȱStewartsȱ1989ȱzurȱ Evaluationȱ derȱ Werberesponsefunktionen;ȱ Steffenhagen,ȱ 2000b,ȱ S.ȱ195f.ȱ zuȱ denȱArtenȱ derȱWerberesponsefunktion).ȱ GrundsätzlichȱwerdenȱinȱderȱWerbewirkungsforschungȱvierȱverschiedeneȱFunktionsȬ typenȱ unterschieden:ȱ lineare,ȱ exponentielleȱ (konvexerȱ Kurvenverlauf),ȱ degressiveȱ (konkaverȱ Kurvenverlauf)ȱ undȱ logistischeȱ (SȬförmigerȱ Kurvenverlauf),ȱ wobeiȱ v.a.ȱ dieȱ degressiveȱ undȱ dieȱ SȬförmigeȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ spielenȱ (vgl.ȱ Nieschlag/Dichtl/ȱ Hörschgen,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1105ff.;ȱ Bruhn,ȱ 2005ȱ S.ȱ48ff.ȱ ).ȱ Welcheȱ Funktionȱ unterstelltȱ wird,ȱ hängtȱ vonȱ denȱ jeweilsȱ zugrundeȱ gelegtenȱ theoretischenȱ Annahmenȱ ab.ȱ Häufigȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ Verhältnisȱ vonȱ Kommunikationsbudgetȱ undȱ AbȬ satzentwicklungȱ amȱ bestenȱ durchȱ einenȱ SȬförmigenȱ Verlaufȱ abbildenȱ lässt,ȱ daȱ dieserȱ dieȱ folgenden,ȱ zentralenȱ Annahmenȱ berücksichtigtȱ (vgl.ȱ Simon/Arndt,ȱ 1980,ȱ S.ȱ12f.):ȱ Erstens,ȱ dassȱ einȱ Mindestwerbedruckȱ undȱ damitȱ einȱ Mindestbudgetȱ erforderlichȱ ist.ȱ Zweitens,ȱ dassȱ imȱ Werbebereichȱ inȱ derȱ Regelȱ vonȱ einemȱ abnehmendenȱ Grenzertragȱ beiȱzunehmenderȱKommunikationsintensitätȱbzw.ȱSättigungstendenzenȱundȱeinerȱnurȱ begrenztȱ steigerbarenȱ Kaufbereitschaft,ȱ ausgegangenȱ werdenȱ sollteȱ (vgl.ȱ Nieschlag/ȱ Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1106f.).ȱGelegentlichȱwirdȱauchȱeinȱdegressiverȱ(konkaver)ȱ Kurvenverlaufȱunterstellt,ȱderȱebenfallsȱdenȱabnehmendenȱGrenzertragȱberücksichtigtȱ (vgl.ȱSimon/Arndt,ȱ1980,ȱS.ȱ12f.).ȱBisherȱkonntenȱjedochȱnochȱkeineȱverallgemeinerbaȬ renȱFunktionsverläufeȱbestimmtȱwerden,ȱdaȱdieseȱstetsȱstarkȱvonȱderȱjeweiligenȱSituaȬ tionȱdesȱUnternehmensȱundȱdesȱMarktesȱabhängen.ȱEinȱhäufigȱgenannterȱGrundȱsindȱ dieȱ vielȱ zitiertenȱ Störgrößen,ȱ dieȱ dasȱ Ausweisenȱ einesȱ Kausalzusammenhangsȱ erȬ schweren.ȱȱ Werberesponsemodelleȱ fürȱ dieȱ Evaluationȱ derȱ Wirkungȱ derȱ Budgethöheȱ aufȱ denȱ Markterfolgȱ(vgl.ȱRao/Miller,ȱ1975;ȱLittle,ȱ1979)ȱwurdenȱseitȱdenȱ1950ern/1960ernȱentȬ wickeltȱ undȱ häufigȱ fürȱ dieȱ Werbebudgetierungȱ empfohlen,ȱ wobeiȱ sichȱ dreiȱ Gruppenȱ identifizierenȱ lassen:ȱ Zumȱ einenȱ aȱ prioriȱ Modelle,ȱ dieȱ wenigerȱ aufȱ Datenȱ basieren,ȱ sondernȱ eherȱ dieȱ Intuitionȱ berücksichtigen,ȱ umȱ eineȱ generelleȱ Wirkungsstrukturȱ aufȬ zuzeigen.ȱZuȱdiesenȱModellenȱgehörenȱdieȱModelleȱvonȱVidaleȱundȱWolfeȱ(1957),ȱvonȱ NerloveȱundȱArrowȱ(1962)ȱsowieȱvonȱLittleȱ(1966,ȱ1975).ȱZumȱanderenȱdieȱstatistischeȱ oderȱ ökonometrischeȱ Traditionȱ mitȱ Modellen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ mitȱ einerȱ spezifischenȱ Datenbasis,ȱ wieȱ Zeitreihenȱ vonȱ Absatzȱ oderȱ Marktanteilȱ undȱ Werbung,ȱ arbeiten.ȱ Zuȱ

1013ȱ


diesenȱ gehörenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Modelleȱvonȱ Bassȱ undȱClarkeȱ (1972),ȱMontgomeryȱ undȱSilkȱ(1972)ȱsowieȱLambinȱ(1976).ȱFernerȱliegenȱMischmodelleȱvor,ȱdieȱvonȱweiterȬ entwickeltenȱ aȱ prioriȱ Modellenȱ ausgehenȱ undȱ versuchen,ȱ dieseȱ mittelsȱ statistischerȱ Methodenȱ zuȱ bestätigenȱ undȱ zuȱ evaluieren:ȱ beispielsweiseȱ dieȱ Modelleȱ vonȱ Kuehn,ȱ McGuireȱundȱWeissȱ(1966)ȱundȱHorskyȱ(1977)ȱ(vgl.ȱausführlichȱLittle,ȱ1979,ȱS.ȱ644ff.).ȱ

4

Fazit

EinȱErfolgsnachweisȱderȱMarketingkommunikationȱist,ȱwieȱaufgezeigt,ȱnichtȱnurȱnotȬ wendig,ȱsondernȱauchȱmöglich:ȱEsȱexistierenȱinzwischenȱzahlreicheȱMethoden,ȱInstruȬ menteȱundȱKennzahlen,ȱdieȱdabeiȱhelfen,ȱdieȱWirksamkeitȱundȱdieȱWirtschaftlichkeitȱ derȱ Kommunikationȱ sicherzustellenȱ undȱ auszuweisen.ȱ Entscheidendȱ istȱ allerdings,ȱ dassȱeineȱdifferenzierte,ȱinstrumentenȬȱbzw.ȱaufgabenbezogeneȱPlanungȱderȱKommuȬ nikationszieleȱerfolgt,ȱdennȱohneȱsolcheȱverbindlicheȱZielplanungȱistȱwederȱeineȱ(klasȬ sische)ȱKontrolleȱnochȱeinȱ(umfassenderes)ȱControllingȱderȱMarketingkommunikationȱ möglich.ȱȱ ȱ ȱ


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1020ȱ

Kommunikations-Controlling

Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

Kommunikations-Controlling Messung und Entwicklung eines Returns on Communication ȱ

1

Einleitung ......................................................................................................................1023

2

DieȱBlickerweiterung:ȱVomȱeinfachenȱKostenȬNutzenȬVergleichȱzuȱeinerȱ erweitertenȱInputȬOutputȬAnalyse ............................................................................1024

3

DasȱKausalitätsprinzip:ȱKommunikationsmanagementȱalsȱȱ Wirkungsmanagementȱbegreifen ...............................................................................1027

4

DerȱErfolgsbegriff:ȱUnternehmensgewinneȱsindȱstakeholderbezogeneȱ Kooperationsgewinne ..................................................................................................1030

5

DasȱReferenzmodell:ȱStrategischesȱKommunikationsȬControllingȱvonȱȱ InputȬȱundȱOutputȬProzessen.....................................................................................1033

6

Ausblick:ȱKommunikationsȬControllingȱistȱdieȱVereinbarung,ȱüberȱdasȱ ManagementȱvonȱKommunikationsbeziehungenȱmehrȱzuȱlernen ........................1038

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Rolke,ȱLothar,ȱProf.ȱDr.,ȱProfessorȱfürȱBetriebswirtschaftslehreȱundȱUnternehmenskommunikationȱ anȱderȱUniversityȱofȱAppliedȱSciences,ȱFachhochschuleȱMainz,ȱDeutschland.ȱȱ Jäger,ȱ Wolfgang,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Professorȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insb.ȱ PersonalȬȱ undȱ UnternehȬ mensführungȱ undȱ Medienmanagementȱ amȱ Studiengangȱ Medienwirtschaftȱ derȱ Fachhochschuleȱ Wiesbaden,ȱDeutschland.ȱȱ

1021ȱ


1

Einleitung

Managementhandelnȱ mussȱ immerȱ etwasȱ bewirkenȱ wollen.ȱ Dassȱ giltȱ auchȱ fürȱ dieȱ KommunikationsfunktionȱalsȱeineȱbesondereȱFormȱdesȱManagementhandelns:ȱImmerȱ sollȱ beiȱ zuvorȱ definiertenȱ Zielgruppenȱ Wissenȱ erweitert,ȱ eineȱ Meinungȱ bestärktȱ bzw.ȱ verändertȱ und/oderȱ sogarȱ einȱ bestimmtesȱ Verhaltenȱ ausgelöstȱ werden.ȱAllȱ dasȱ sollteȱ zudemȱ soȱ effizientȱ wieȱ möglichȱ geschehen.ȱ Amȱ Endeȱ dientȱ allesȱ –ȱ ebenȱ auchȱ dieȱ Kommunikationȱ –ȱ nurȱ einemȱ Ziel:ȱderȱ Steigerungȱ derȱ Rentabilität.ȱ Dasȱ istȱ imȱ genetiȬ schenȱCodeȱdesȱUnternehmensȱangelegtȱ(vgl.ȱRolke,ȱ2005).ȱȱ DennȱwieȱheißtȱesȱschonȱbeiȱPeterȱDruckerȱzurȱGewinnorientierungȱvonȱUnternehmen:ȱ „AuchȱwennȱmanȱanȱdieȱStelleȱderȱDirektorenȱErzengelȱsetzenȱwürde,ȱdenenȱjeglichesȱ persönlichesȱ Interesseȱ amȱ Gewinnȱ fehlte,ȱ müssenȱ sichȱ dieseȱ mitȱ derȱ Rentabilitätȱ beȬ schäftigen“ȱ(vgl.ȱDrucker,ȱ2002,ȱS.ȱ35).ȱWeilȱnunȱmalȱGewinnȱderȱoriginäreȱMaßstabȱfürȱ unternehmerischenȱErfolgȱist.ȱ Insofernȱ istȱ prinzipiellȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ Unternehmenskommunikationȱ inȱ seinenȱverschiedenenȱFacettenȱzwingendȱeinenȱdirektenȱoderȱindirektenȱWertbeitragȱ zuȱ leistenȱ hatȱ undȱ zumindestȱ nurȱ soȱ langeȱ zuȱ rechtfertigenȱ wäre,ȱ wieȱ dasȱ Gegenteilȱ nichtȱbewiesenȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱauchȱZerfaß,ȱ2007).ȱPositivȱformuliertȱbedeutetȱdies:ȱ UnternehmenskommunikationȱmussȱsichȱalsȱWerttreiberȱausweisenȱkönnen.ȱ DasȱeinfachsteȱVerfahren,ȱumȱeinenȱpositivenȱMehrwertȱzuȱermitteln,ȱistȱeineȱKostenȬ NutzenȬAnalyseȱ(vgl.ȱdazuȱauchȱBruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ312):ȱAufȱderȱeinenȱSeiteȱ(dieȱInputȬ seite)ȱsindȱdieȱKostenȱdarzustellen.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱ(aufȱderȱOutputseite)ȱstehenȱ dieȱ monetärȱ bewertetenȱ Nutzen,ȱ dieȱ imȱ Erfolgsfallȱ größerȱ sind.ȱ Mitunterȱ erscheinenȱ dieȱsoȱabgeschätztenȱErfolgeȱfastȱalsȱ(selbst)evident.ȱDemȱMLPȬMitbegründerȱManfredȱ Lautenschlägerȱ beispielsweiseȱ wirdȱ dieȱAussageȱ zugeschrieben:ȱ „Dieȱ besteȱ Werbungȱ istȱnachȱwieȱvorȱdieȱÜberschriftȱinȱderȱZeitungȱoderȱZeitschrift“.ȱDennȱerȱwusste,ȱwennȱ immerȱesȱgelang,ȱeinȱeinschlägigesȱThemaȱwieȱAltersvorsorgeȱinȱdenȱMedienȱzuȱplatȬ zieren,ȱdannȱwarȱdasȱeinȱguterȱAnlassȱfürȱdieȱMLPȬBerater,ȱmitȱihrenȱKundenȱdarüberȱ zuȱ redenȱ undȱ inȱ Folgeȱ entsprechendeȱAbschlüsseȱ zuȱ generieren.ȱ Dieȱ PRȬKostenȱ zumȱ einenȱ undȱ derȱ Wertȱ derȱ aufsummiertenȱ undȱ abgezinstenȱ Vertragsabschlüsseȱ zumȱ anderenȱ hättenȱ sichȱ leichtȱ vergleichenȱ lassenȱ undȱ sicherlichȱ einȱ positivesȱ Deltaȱ ergeȬ ben.ȱ Auchȱ beiȱ ProduktȬNeueinführungenȱ lassenȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ WerbeȬȱ undȱ VerȬ triebskostenȱeinerseitsȱundȱandererseitsȱdieȱRohgewinneȱausȱdenȱVerkäufenȱinnerhalbȱ einerȱ Periodeȱ seriösȱ ermitteln.ȱ Sogarȱ Maßnahmenȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ wieȱ etwaȱ IdeenȬKampagnenȱ fürȱ Kosteneinsparungenȱ könnenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ –ȱ ebenȱ mitȱ HilfeȱeinerȱeinfachenȱKostenȬNutzenȬAnalyseȱ–ȱverglichenȱundȱbeurteiltȱwerden.ȱȱ Dochȱ inȱ derȱ Regelȱ istȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ vielȱ komplexerȱ undȱ damitȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ undurchschaubar:ȱ Ungezählteȱ Einflüsseȱ sindȱ unterȬ nehmensinternȱ undȱ Ȭexternȱ wirksam,ȱ dieȱ Wirkungszusammenhängeȱ selbstȱ sindȱ inȱ ihrerȱKausalitätȱhäufigȱnichtȱklarȱerkennbar,ȱvieleȱTatbeständeȱlassenȱsichȱzudemȱganzȱ 1023ȱ


unterschiedlichȱbewertenȱ undȱesȱfehltȱanȱDaten.ȱUndȱlastȱbutȱnotȱleastȱfehltȱesȱanȱeiȬ nemȱModell,ȱdasȱdieserȱKomplexitätȱgerechtȱwirdȱundȱamȱEndeȱnichtȱnurȱeineȱabstrakȬ teȱZahlȱliefert,ȱsondernȱKommunikationsȬControllingȱermöglichtȱ–ȱhierȱverstandenȱalsȱ „einȱführungsstützendesȱKonzeptȱzurȱinformationellenȱSicherungȱergebnisorientierterȱ Planung,ȱ Steuerungȱ undȱ Kontrolle,ȱ verbundenȱ mitȱ einerȱ übergeordnetenȱ KoordinatiȬ onsfunktion“ȱ(vgl.ȱMeffert/Koers,ȱ2002,ȱS.ȱ406).ȱKurzum:ȱalsȱeinȱSteuerungsinstrumentȱ wertorientierterȱUnternehmenskommunikationȱ(vgl.ȱRolke/Koss,ȱ2005).ȱ Umȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ einȱ praktikablesȱ Modellȱ fürȱ dieȱ Erfolgsbewertungȱ vonȱ UnterȬ nehmenskommunikationȱzuȱentwickeln,ȱmussȱdasȱeinfacheȱKostenȬNutzenȬVerfahrenȱ schrittweiseȱaufgefächert,ȱkausalanalytischȱvermessen,ȱaufȱdieȱStakeholderȱjustiertȱundȱ schließlichȱ ergänztȱ werden.ȱ Dabeiȱ wirdȱ sichȱ derȱ Blickȱ nachȱ rechtsȱ undȱ linksȱ aufȱ dieȱ BaustellenȱvonȱMarkenȬȱundȱKommunikationsbewertungȱeinerseitsȱundȱaufȱdieȱneueȬ renȱ Controllingkonzepteȱ andererseitsȱ alsȱ hilfreichȱ erweisen.ȱ Daȱ dieȱ Frageȱ desȱ UmȬ gangsȱmitȱKomplexitätȱimȱalltäglichenȱManagementhandelnȱimmerȱwiederȱauftaucht,ȱ sollenȱamȱEndeȱnochȱeinigeȱHinweiseȱzurȱpragmatischenȱReduktionȱgegebenȱwerden.ȱ

2

Die Blickerweiterung: Vom einfachen Kosten-Nutzen-Vergleich zu einer erweiterten Input-Output-Analyse

KostenpositionenȱaufzureihenȱundȱeinerȱListeȱmitȱmonetärȱbewertetenȱNutzeneffektenȱ gegenüberȱzuȱstellen,ȱistȱnurȱunterȱeinemȱGesichtspunktȱinteressant:ȱDasȱpositiveȱoderȱ negativeȱ WertȬDeltaȱ zuȱ erkennen.ȱAnsonstenȱ schafftȱ esȱ kaumȱ einenȱ Mehrwertȱ anȱ ErȬ kenntnis.ȱ Wasȱ unternehmensinternȱ hingegenȱ fehlt,ȱ istȱ allzuȱ oftȱ derȱ Blickȱ hinterȱ dieȱ Zahlenȱ –ȱ aufȱ Prozesse,ȱ Fähigkeitenȱ undȱ Erfolgstreiber,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Wertgenerierungȱ (auchȱimȱKommunikationsbereich)ȱverantwortlichȱsind.ȱȱ DennȱerstȱdurchȱdieseȱHintergrundinformationenȱkannȱsichtbarȱwerden,ȱ„dassȱmoneȬ täreȱ undȱ nichtȬmonetäreȱ Werte,ȱ qualitativerȱ undȱ finanziellerȱ Erfolgȱ engȱ verknüpftȱ sind“ȱ(vgl.ȱMöller,ȱ2004,ȱS.ȱ485)ȱundȱauchȱsoȱgemanagtȱwerdenȱmüssen.ȱDennȱdasȱeineȱ kannȱohneȱdasȱandereȱnichtȱzielführendȱwirken:ȱdasȱwertschaffendeȱHandelnȱundȱderȱ monetäreȱ Effekt,ȱ derȱ durchȱ einȱ entsprechendesȱ Managementhandelnȱ internȱ vorbereiȬ tet,ȱaberȱerstȱdurchȱdieȱerzeugtenȱexternenȱWirkungenȱrealisiertȱwird.ȱUmȱdasȱerfassȬ barȱzuȱmachen,ȱmussȱkonzeptionellȱzunächstȱeinmalȱdieȱPerspektiveȱerweitertȱwerden.ȱ Dieȱ Auflösungȱ desȱ engenȱ Denkkorsettsȱ vonȱ KostenȬȱ undȱ Nutzenwertenȱ inȱ dasȱ vielȱ allgemeinereȱ InputȬ(ThroughputȬ)OutputȬModellȱ öffnetȱ nichtȱ nurȱ denȱ Blickȱ fürȱ dieȱ zugrundeȱ liegendenȱ Handlungenȱ undȱ Wirkungen,ȱ sondernȱ bietetȱ nochȱ zweiȱ weitereȱ Vorteile: ȱ

1024ȱ


EsȱbetontȱdieȱProzessperspektive,ȱdennȱNutzenȱentstehtȱbekanntlichȱnichtȱreflexarȬ tigȱinȱFolgeȱvonȱangefallenenȱKosten,ȱsondernȱdurchȱUmwandlungȱvonȱmateriellenȱ undȱimmateriellenȱRessourcenȱinȱLeistungsangeboteȱundȱ

esȱ lenktȱ dieȱAufmerksamkeitȱ stärkerȱ aufȱ dieȱ Verknüpfungȱ vonȱ BinnenȬȱ undȱ AuȬ ßenperspektiveȱ(vgl.ȱMeffert/Koers,ȱ2002,ȱS.ȱ415f.).ȱ KommunikationȱistȱeinȱProzess,ȱderȱaufȱWirkungȱangelegtȱistȱ–ȱdasȱistȱzuȱRechtȱimmerȱ wiederȱbetontȱwordenȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.,ȱ2004;ȱBruhn,ȱ2005;ȱRolke/Koss,ȱ2005).ȱInsofernȱ istȱKommunikationȱimmerȱalsȱWirkungsketteȱzuȱdenken,ȱdieȱmitȱbestimmtenȱÜberleȬ gungenȱ undȱ Aktivitätenȱ unternehmensinternȱ beginnt,ȱ zuȱ psychologischenȱ Effektenȱ (Vorstellungen,ȱEinstellungen,ȱEmotionen,ȱBewertungen)ȱführtȱundȱamȱEndeȱeinȱgeldȬ wertesȱ Verhaltenȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Stakeholdernȱ auslösenȱ soll:ȱ Kauf,ȱ WeiteremȬ pfehlung,ȱ Produktivität,ȱ Loyalitätȱ usw.ȱAuchȱ wennȱ dieȱ kommunikativen,ȱ multivariaȬ tenȱ Wirkungskettenȱ inȱ derȱ Praxisȱ häufigȱ nurȱ schwerȱ zuȱ entwirrenȱ sind,ȱ istȱ grundsätzlichȱvonȱKausalitätsbeziehungenȱauszugehen.ȱDieȱAufgabeȱdesȱKommunikaȬ tionsȬControllingsȱbestehtȱgeradeȱdarin,ȱdieseȱWirkungskettenȱdurchȱeinfacheȱModelleȱ übersichtlich,ȱdamitȱsteuerbarȱundȱbewertbarȱzuȱmachen.ȱ Alsȱ erkenntnisförderndȱ hatȱ esȱ sichȱ inȱ derȱ MarketingȬȱ wieȱ auchȱ derȱ PRȬDiskussionȱ erwiesen,ȱ dasȱ InputȬOutputȬModellȱ mittelsȱ derȱ Strategicȱ Mapȱ imȱ Sinneȱ Kaplan/NorȬ tonsȱ(2002)ȱzuȱspreizenȱ–ȱauchȱwennȱdieseȱSpreizungȱselbstȱmeistȱgarȱnichtȱreflektiertȱ wird.ȱDieȱKommunikationsexpertenȱtunȱesȱeinfach.ȱDochȱistȱesȱsehrȱhilfreich,ȱdaranȱzuȱ erinnern,ȱ dassȱ dieȱ Strategicȱ Mapȱ nichtsȱ anderesȱ alsȱ einȱ gespreiztesȱ InputȬOutputȬ Modellȱ istȱ (vgl.ȱ Weber/Schäfer,ȱ 2000,ȱ S.ȱ34;ȱ Meffert/Koers,ȱ 2002,ȱ S.ȱ415).ȱ Warumȱ dieseȱ Spreizungȱ soȱ wichtigȱ ist,ȱ kannȱ manȱ gutȱ anȱ derȱ Entwicklungȱ derȱ Balancedȱ Scorecardȱ (BSC)ȱstudieren.ȱObwohlȱihreȱBegründerȱKaplanȱundȱNortonȱzunächstȱdieȱvierȱScoreȬ cardȬPerspektivenȱalsȱgleichȱgewichteteȱMesssystemeȱeingeführtȱundȱfokussiertȱhabenȱ (vgl.ȱ Kaplan/Norton,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1987),ȱ istȱ dieȱ dannȱ späterȱ betonteȱ kausaleȱ Verknüpfungȱ dieserȱ vierȱ Perspektivenȱ derȱ Messungȱ vorgelagertȱ (vgl.ȱ Kaplan/Norton,ȱ 2004,ȱ S.ȱ30).ȱ Dabeiȱ definiertȱ dieȱ Verknüpfungȱ „dieȱ logischeȱ Kette,ȱ durchȱ dieȱ immaterielleȱ VermöȬ genswerteȱ [z.B.ȱ Kommunikation,ȱ Image]ȱ zuȱ materiellemȱ Wertȱ werden“ȱ (vgl.ȱ Kaplan/ȱ Norton,ȱ2004,ȱS.ȱ29).ȱ WennȱmanȱStilisierungenȱnichtȱscheut,ȱdannȱlässtȱsichȱdieserȱZusammenhangȱwieȱfolgtȱ beschreiben:ȱAufȱderȱInputseiteȱführtȱdieȱLernȬȱundȱEntwicklungsfähigkeitȱvonȱMitarȬ beiternȱ undȱ Organisationȱ zuȱ besserenȱ internenȱ Prozessenȱ imȱ BetriebsȬ,ȱ KundenȬȱ undȱ Innovationsmanagement.ȱ Diesesȱ wiederumȱ bewirktȱ aufȱ derȱ Outputseite,ȱ dassȱ derȱ KundenwertbeitragȱundȱinȱFolgeȱdannȱauchȱderȱUnternehmenswertȱerhöhtȱwird.ȱȱ Solcherartȱ Kausalitätȱ giltȱ selbstverständlichȱ auchȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsprozesse:ȱ DieȱspezifischenȱFähigkeitenȱderȱverschiedenenȱAbteilungenȱführenȱüberȱeinȱprofessiȬ onellesȱ Prozessmanagementȱ zuȱ positivenȱ Wertbeiträgenȱ fürȱ Kundenȱ (undȱ anderenȱ Stakeholdern),ȱ dieȱ beiȱ allȱ diesenȱ schließlichȱ einȱ geldwertesȱ Verhaltenȱ auslösenȱ –ȱ wieȱ Kauf,ȱ Produktivitätszuwachsȱ oderȱ massenhafteȱ öffentlicheȱ Weiterempfehlung.ȱ InsoȬ

1025ȱ


fernȱ istȱ esȱ naheȱ liegend,ȱ dieȱ BSCȱ bzw.ȱ dieȱ Strategicȱ Mapȱ auchȱ fürȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ zuȱ nutzenȱ –ȱ seiȱ esȱ alsȱ einȱ einfachesȱ Messsystemȱ fürȱ KommunikationsqualitätȱaufȱScoringȬBasisȱ(vgl.ȱVos/Schoemaker,ȱ2004)ȱoderȱalsȱambiȬ tionierteresȱSteuerungsinstrument,ȱwofürȱesȱeineȱReiheȱvonȱVorschlägenȱgibt:ȱ

Wieȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ BSCȱ fürȱ dasȱ Markencontrollingȱ nutzenȱ läst,ȱ kannȱ beiȱ Meffert/Koersȱ(2002,ȱS.ȱ417ff.;ȱähnlichȱEsch,ȱ2003,ȱS.ȱ469ff.)ȱstudiertȱwerden.ȱAuffälȬ ligȱist,ȱdassȱsichȱbeideȱmitȱdreiȱPerspektivenȱbegnügen:ȱderȱ„ErgebnisȬȱundȱMarktȬ perspektive“ȱ aufȱ derȱ Outputseiteȱ undȱ einerȱ soȱ genanntenȱ „internenȱ Perspektive“ȱ aufȱderȱInputseite.ȱȱ

Fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ hatȱ Zerfassȱ (2005)ȱ eineȱ Scorecardȱ entwiȬ ckelt,ȱ dieȱ nunȱ allerdingsȱ fünfȱ Perspektivenȱ enthält.ȱ Zuȱ denȱ klassischenȱ vierȱ vonȱ Kaplan/Nortonȱkommtȱeineȱgesellschaftspolitischeȱhinzu.ȱDamitȱwillȱerȱderȱTatsaȬ cheȱRechnungȱtragen,ȱdassȱderȱErfolgȱdesȱUnternehmensȱauchȱvonȱderȱAkzeptanzȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ abhängt,ȱ dieȱ denȱ Unternehmenȱ erstȱ dieȱ „Licenceȱ toȱ operate“ȱ gewährt,ȱaberȱauchȱentziehenȱkannȱ(vgl.ȱRolke,ȱ2004).ȱȱ Gemeinsamȱ istȱ beidenȱ Modellen,ȱ dassȱ sieȱ wieȱ dieȱ Frühversionȱ derȱ BSCȱ vonȱ Kaplan/ȱ Nortonȱ eherȱ alsȱ Messsystemeȱ dennȱ alsȱ Strategicȱ Mapȱ konzipiertȱ sind,ȱ auchȱ wennȱ durchausȱdaraufȱhingewiesenȱwird,ȱdassȱ„jedeȱfürȱeineȱScorecardȱgewählteȱKennzahlȱ Teilȱ einerȱ UrsacheȬWirkungsketteȱ [ist],ȱ dieȱ ihrȱ Endeȱ inȱ derȱ Ergebnisperspektiveȱ undȱ damitȱ inȱ einemȱ Ergebniszielȱ findet.“ȱ Zugespitztȱ bedeutetȱ dies:ȱ „Scheinbarȱ sinnvolleȱ ZielwerteȱbeiȱdenȱanderenȱPerspektivenȱerweisenȱsichȱaufȱDauerȱwenigȱnützlich,ȱwennȱ angestrebteȱ ökonomischeȱ Ergebnisgrößenȱ zurȱ Befriedigungȱ derȱ Kapitalgeberȱ nichtȱ erreichtȱwerden“ȱ(vgl.ȱMeffert/Koers,ȱ2002,ȱS.ȱ41).ȱ Werȱetwasȱbewirkenȱwill,ȱmussȱdieȱgeplantenȱWirkungszusammenhängeȱoffenȱlegenȱ–ȱ bisȱzumȱerwartetenȱfinanziellenȱErgebnis.ȱDochȱinȱderȱPraxisȱwirdȱdasȱmeistȱumganȬ gen.ȱ Dieȱ Kommunikationsmanagerȱ inȱ denȱ Abteilungenȱ beschränkenȱ sichȱ aufȱ ScoreȬ cardsȱundȱversuchenȱsichȱansonstenȱpunktuellȱinȱdieȱStrategicȱMapȱdesȱUnternehmensȱ zuȱverorten,ȱohneȱdieȱgrafischȱsichtbarȱgemachtenȱKausalitätenȱauchȱzuȱbelegen.ȱOderȱ sieȱstrebenȱinsularȱnachȱWirkungsketten.ȱInȱderȱRegelȱgehtȱesȱdabeiȱumȱdieȱspezifischeȱ Messungȱ einzelnerȱ Instrumenteȱ (dieȱ Pressearbeitȱ oderȱ Anzeigenwerbung),ȱ fürȱ dieȱ ganzȱunterschiedlicheȱVerfahrenȱzurȱWirkungskontrolleȱvorliegenȱ–ȱetwaȱdieȱMedienȬ resonanzanalyseȱoderȱderȱErinnerungstestȱ(vgl.ȱdazuȱausführlichȱBruhn,ȱ2005).ȱDabeiȱ gibtȱesȱkonzeptionelleȱAuswege.ȱ Umȱ übergreifend,ȱ alsoȱ fürȱ unterschiedlicheȱStakeholdergruppenȱ Wirkungskettenȱ vonȱ Kommunikationȱ zuȱ beschreiben,ȱ hatȱ sichȱ inȱ derȱ PRȬForschungȱ einȱ DreiȬȱ bzw.ȱ VierȬ EbenenȬModellȱdurchgesetzt,ȱdasȱseineȱUrsprüngeȱinȱderȱamerikanischenȱAgenturszeȬ neȱhatȱ(vgl.ȱLindemann,ȱ1997),ȱaberȱdannȱinȱDeutschlandȱaufgegriffenȱundȱweiterentȬ wickeltȱwurdeȱ(vgl.ȱRolke,ȱ2006).ȱGemeintȱistȱdieȱWirkungshierarchieȱvon:ȱ

Outputȱ(=ȱwahrnehmbareȱKommunikationsangeboteȱanȱdieȱZielgruppe),ȱ

1026ȱ


Outcomeȱ(=ȱVeränderungȱbeimȱWissen,ȱbeiȱEinstellungenȱundȱVerhalten)ȱundȱ Outflowȱ(=ȱgeldwerteȱEffekteȱderȱKommunikation)ȱ Währendȱ vorȱ allemȱ imȱ angelsächsischenȱ Raumȱ zwischenȱ derȱ OutputȬȱ undȱ OutcomeȬȱ Ebeneȱ nochȱ eineȱ OutgrowthȬEbeneȱ (=ȱ Verstehenȱ desȱ Kommunikationsangebotes)ȱ geȬ schobenȱwird,ȱdortȱallerdingsȱderȱOutflowȬAspektȱignoriertȱwird,ȱhatȱsichȱinȱDeutschȬ landȱ dasȱ vorstehendeȱ Modellȱ weitgehendȱ durchgesetzt,ȱ manchmalȱ nochȱ umȱ dieȱ OutgrowthȬEbeneȱergänztȱ(vgl.ȱDPRG/GPRA,ȱ2000).ȱDerȱCharmeȱdieserȱWirkungsketȬ teȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dabeiȱ derȱ Kommunikationsprozessȱ konsequentȱ kausalȱ gedachtȱ wirdȱundȱentsprechendȱauchȱabgebildetȱwerdenȱkann.ȱ Insgesamtȱistȱerkennbar,ȱdassȱsichȱdasȱInputȬOutputȬModellȱnichtȱnurȱgutȱauffächernȱ lässt,ȱ sondernȱ alsȱ Prozessȱ verstandenȱ werdenȱ kannȱ –ȱ ja,ȱ verstandenȱ werdenȱ muss.ȱ DochȱtrotzȱeinerȱReiheȱvonȱunterschiedlichȱmotiviertenȱAnsätzenȱfehltȱeinȱGesamtsysȬ tem.ȱ Immerhinȱ gibtȱ esȱ guteȱ Gründeȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ bereitsȱ jederȱ Teilansatzȱ dazuȱbeitragenȱkann,ȱdieȱKommunikationsqualitätȱzuȱverbessern.ȱDochȱdasȱvolleȱPoȬ tenzialȱ desȱ KommunikationsȬControllingsȱ wirdȱ sichȱ solangeȱ nichtȱ nutzenȱ lassen,ȱ wieȱ derȱ Kommunikationsmanagerȱ nichtȱ konsequentȱ vonȱ denȱ Wirkungenȱ herȱ plant,ȱ sichȱ dabeiȱanȱdenȱeinzelnenȱStakeholdernȱausrichtetȱundȱdieȱverschiedenenȱunübersichtliȬ chenȱWirkungsbeziehungenȱzuȱordnenȱvermag.ȱ

3

Das Kausalitätsprinzip: Kommunikationsmanagement als Wirkungsmanagement begreifen

SichȱeineȱWirkungȱvorzustellenȱundȱeineȱWirkungȱzuȱbeweisen,ȱsindȱzweierlei:ȱImageȱ zuȱverbessern,ȱdenȱVertriebȱkommunikativȱzuȱunterstützen,ȱMitarbeiterȱzuȱmotivierenȱ oderȱAktionäreȱzuȱüberzeugenȱsindȱimmerȱwiederȱgernȱformulierteȱAufgabenstellunȬ genȱ ausȱ Kommunikationsabteilungenȱ derȱ Unternehmen.ȱ Dochȱ dieȱ Rekonstruktionȱ derȱ Wirkungsbeziehungenȱ undȱ damitȱ derȱ Erfolgsnachweisȱ fälltȱ häufigȱ schwer.ȱ ZuȬ sammenhängeȱ zwischenȱ denȱ durchgeführtenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ undȱ denȱ beobachtetenȱ Ergebnissenȱ beruhenȱ daherȱ nichtȱ seltenȱ aufȱ Vermutungen.ȱ Unterȱ demȱ Druckȱ desȱ Alltagsgeschäftsȱ führtȱ diesȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱ zweiȱ typischenȱ Reaktionen:ȱ Entwederȱ wirdȱ dieȱ Wirkungsfrageȱ vollständigȱ ignoriertȱ undȱ alleȱ Kraftȱ aufȱ dasȱ „MaȬ chen“ȱkonzentriertȱoderȱesȱwirdȱebenȱnurȱdasȱgemessen,ȱwasȱsichȱleichtȱmessenȱlässt:ȱ fürȱdieȱPRȱbeispielsweiseȱdieȱMedienresonanzen,ȱfürȱdasȱMarketingȱetwaȱdieȱErinneȬ rungswerteȱderȱdurchgeführtenȱWerbekampagnen.ȱ

1027ȱ


Dieseȱ Zustandsbeschreibungȱ istȱ überspitzt,ȱ weilȱ sieȱ dieȱ vielfältigenȱ Aktivitätenȱ imȱ BereichȱderȱMarktforschung,ȱImageuntersuchungen,ȱMedienresonanzȬȱundȱOnlinepräȬ senzanalysenȱ sowieȱ Mitarbeiterbefragungenȱ usw.ȱ zuȱ ignorierenȱ scheint.ȱAlleinȱ sieȱ istȱ hilfreich,ȱweilȱsieȱdaranȱerinnert,ȱdassȱWirkungskontrolleȱhäufigȱnurȱsituativȱundȱaufȱ einȱ Projektȱ begrenztȱ geschieht.ȱ Tatsächlichȱ aberȱ mussȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ UnternehȬ menskommunikationȱ vomȱ Bigȱ Picture,ȱ vonȱ einemȱ großenȱ Wirkungsbildȱ ausgehen,ȱ wennȱsieȱplanbarȱerfolgreichȱseinȱwill.ȱDieȱUnternehmenskommunikationȱmussȱdavonȱ ausgehen,ȱdassȱesȱeinenȱgrundlegendenȱZusammenhangȱzwischenȱderȱKommunikatiȬ onsleistung,ȱ derȱ ImageȬȱ bzw.ȱ Markenbildungȱ undȱ demȱ wirtschaftlichenȱ Erfolgȱ einesȱ UnternehmensȱgibtȱundȱdassȱdieserȱWirkungszusammenhangȱunterschiedlichȱeffizientȱ erreichtȱ wird.ȱ Dennȱ nurȱ wennȱ vonȱ einerȱ solchenȱ Kausalitätȱ ausgegangenȱ werdenȱ kann,ȱ könnenȱ dieȱ finanziellenȱ Investitionenȱ inȱ Kommunikationsabteilungȱ undȱ ProȬ grammeȱauchȱzuȱeinemȱReturnȱführen.ȱMarketerȱwieȱauchȱPRȬManagerȱmüssenȱquasiȬ axiomatischȱ unterstellen,ȱ dassȱ Kommunikationȱ immerȱ mitȱ Auszahlungenȱ beginnt,ȱ aberȱ ebenȱ einesȱ Tagesȱ zuȱ geldwertenȱ Rückflüssenȱ führt.ȱ Auchȱ wennȱ esȱ nichtȱ immerȱȱ imȱ einzelnenȱ bewiesenȱ werdenȱ kann.ȱ Dasȱ gibtȱ esȱ auchȱ anderswoȱ imȱ Unternehmen.ȱȱ NurȱdürfenȱsichȱdieȱKommunikationsmanagerȱmitȱdenȱBeweislückenȱnichtȱzufriedenȱȱ geben.ȱȱ Sicherlichȱwäreȱesȱmanagementfern,ȱwennȱmanȱnichtȱinȱRechnungȱstellenȱwürde,ȱdassȱ auchȱ dieȱ Entscheidungenȱ inȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmensproduktionȱ immerȱ aufȱ einemȱ Mixȱ vonȱ gesichertemȱ Wissen,ȱ positivenȱ Erfahrungenȱ undȱ situativenȱ EntwickȬ lungenȱ beruhenȱ würde.ȱ Dasȱ wirdȱ sichȱ auchȱ künftigȱ nichtȱ ändernȱ lassen,ȱ aberȱ derȱ Kommunikatorȱ mussȱ sichȱ dessenȱ bewusstȱ seinȱ undȱ seineȱ vermutetenȱ Kausalitätenȱ offenȱlegenȱwollen.ȱDennȱnurȱsoȱkönnenȱmittelsȱBegleitforschungȱhypothetischeȱKauȬ salitätenȱ inȱ nachweisbareȱ überführtȱ werden.ȱ Managemententscheidungenȱ werdenȱ inȱ allenȱ Bereichenȱ einerȱ Unternehmungȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ solcherȱ vermuteterȱ WirȬ kungszusammenhängeȱ getroffen:ȱ Wennȱ dieȱ Belegschaftenȱ reduziertȱ werden,ȱ sinkenȱ dieȱKostenȱundȱdieȱWettbewerbsfähigkeitȱsteigtȱundȱfolglichȱauchȱderȱGewinn.ȱOder:ȱ Wennȱ dasȱ Unternehmenȱ hinreichendȱ bekanntȱ ist,ȱ erinnernȱ sichȱ dieȱ Kundenȱ anȱ denȱ gutenȱRufȱundȱkaufenȱeherȱdessenȱProdukte.ȱSoȱlautenȱstarkȱvereinfachtȱundȱexemplaȬ rischȱ dieȱ gedanklichenȱ Kausalketten,ȱ inȱ denenȱ (KommunikationsȬ)Managerȱ denken.ȱ Auchȱwennȱsieȱdurchausȱerfahrungsbewährtȱsind,ȱbleibenȱsieȱnotwendigȱhypothetisch.ȱ Wieȱ andereȱ Führungskräfteȱ auch,ȱ müssenȱ Kommunikationsmanagerȱ zweifellosȱ denȱ Mutȱ haben,ȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ solcherȱ nurȱ vermuteterȱ Wirkungszusammenhängeȱ zuȱ entscheidenȱ undȱ zuȱ handeln,ȱ weilȱ unterȱ demȱ alltäglichenȱ Entscheidungszwangȱ auchȱ dieȱNichtȬEntscheidungȱeineȱEntscheidungȱbedeutenȱwürde.ȱȱ AuchȱwennȱnichtȱjedeȱKausalitätȱüberprüftȱwerdenȱkannȱ–ȱmangelsȱZeitȱundȱfinanzielȬ lerȱ Ressourcen,ȱ mussȱ sieȱ dochȱ derȱ Überprüfungȱ zugänglichȱ bleiben.ȱ Dasȱ aberȱ istȱ nurȱ möglich,ȱwennȱdieȱkausalenȱImplikationenȱeinerȱStrategieȱ undȱihreȱUmsetzungȱoffenȱ gelegtȱwerden.ȱValueȱLinksȱundȱWerttreiber,ȱScorecards,ȱStrategicȱMapsȱundȱCockpitsȱ habenȱgenauȱdieseȱbasaleȱAufgabe:ȱdieȱunterstelltenȱKausalzusammenhängeȱdesȱstraȬ tegischenȱHandelsȱtransparentȱzuȱmachenȱundȱinȱderȱSpracheȱderȱZahlenȱabzubilden,ȱ

1028ȱ


umȱ sieȱ überprüfenȱ zuȱ können,ȱ eventuellȱ zuȱ korrigierenȱ undȱ anzupassen.ȱ Werȱ alleinȱ nurȱdasȱtut,ȱverbessertȱbereitsȱinȱkurzerȱZeitȱseinȱEntscheidungshandeln.ȱ EineȱsolcheȱVorgehensweiseȱistȱumsoȱüberzeugender,ȱjeȱbesserȱdieȱzugrundeȱliegendenȱ AnnahmenȱüberȱdenȱWirkungszusammenhangȱvonȱKommunikationsleistung,ȱImageȬȱ bzw.ȱMarkenbildungȱundȱunternehmerischenȱErfolgȱbestätigtȱsind.ȱTatsächlichȱgibtȱesȱ inzwischenȱ eineȱ Flutȱ vonȱ Indizien,ȱ dieȱ inȱ Teilenȱ oderȱ inȱ Gänzeȱ dasȱ Bestehenȱ dieserȱ Wirkungsketteȱbelegen.ȱBesondersȱinteressantȱistȱsicherȱdieȱAbhängigkeitȱdesȱökonoȬ mischenȱ Erfolgsȱ vonȱ denȱ weichenȱ Werttreibernȱ Image/Reputation/Marke,ȱ dieȱ semanȬ tischȱhoheȱSchnittmengenȱaufweisen:ȱ

DieȱUnternehmensberatungȱBoozȱAllenȱHamiltonȱundȱWolffȱOlinsȱkonntenȱinȱeinerȱ Studieȱ nachweisen:ȱ Beiȱ 80ȱProzentȱ derȱ Unternehmen,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ starkenȱ MarȬ kenführungȱ geführtȱ werden,ȱ warȱ derȱ operativeȱ Gewinnȱ fastȱ doppeltȱ soȱ hochȱ wieȱ beiȱdenȱanderen,ȱfürȱdieȱdieȱMarkeȱkeineȱgroßeȱBedeutungȱhatteȱ(vgl.ȱweitereȱBeleȬ geȱEschȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ2ff.;ȱ315ff.).ȱȱ

Frombrun/vanȱ Rielȱ(2003)ȱkonntenȱzeigen,ȱdassȱeineȱguteȱReputationȱzuȱ geldwerȬ temȱVerhaltenȱderȱStakeholderȱfürȱdasȱUnternehmenȱführt:ȱAufȱdemȱPersonalmarktȱ sowieȱ beiȱ denȱ Aktionärenȱ undȱ Konsumenten,ȱ dennȱ dieȱ Unternehmenȱ mitȱ einemȱ gutenȱRufȱwurdenȱsignifikantȱhäufigerȱweiterȱempfohlenȱalsȱdieȱanderen.ȱEsȱkonnȬ teȱsogarȱeinȱZusammenhangȱzwischenȱReputationȱundȱEBITDA,ȱROIȱundȱWachsȬ tumsratenȱnachgewiesenȱwerdenȱ(vgl.ȱFrombrun/vanȱRiel,ȱ2003,ȱS.ȱ295).ȱ

Auchȱ zwischenȱ derȱ Klarheitȱ desȱ Markenimagesȱ undȱ desȱAktienkaufsȱ konnteȱ beiȬ spielsweiseȱeinȱsolcherȱZusammenhangȱbelegtȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ9).ȱ Dassȱ Kommunikationȱ wiederumȱ aufȱ ImageȬ/Markenbildungȱ einzahlt,ȱ brauchtȱ hierȱ nichtȱgesondertȱaufgewiesenȱzuȱwerden.ȱDafürȱliefertȱdieȱPraxisȱhinreichendȱBeispieleȱ (vgl.ȱ auchȱ GWA,ȱ 2000;ȱ 2001).ȱ Wennȱ alsoȱ nunȱ zwischenȱ Kommunikationȱ undȱ ImageȬȱ bzw.ȱMarkenbildungȱsowieȱImageȬȱbzw.ȱMarkenbildungȱundȱUnternehmenserfolgȱeinȱ generellerȱ kausalanalytischerȱ Zusammenhangȱ besteht,ȱ dannȱ mussȱ sichȱ auchȱ einȱ ZuȬ sammenhangȱ vonȱ Kommunikationsleistungȱ undȱ Unternehmenserfolgȱ nachweisenȱ lassen.ȱ Inȱ einerȱ aufwändigenȱ BenchmarkȬStudieȱ konnteȱ dieserȱ Nachweisȱ erbrachtȱ werdenȱ(vgl.ȱRolke/Koss,ȱ2005),ȱsodassȱimȱRückschlussȱübrigensȱauchȱdieȱwichtigstenȱ kommunikativenȱErfolgstreiberȱerkennbarȱwerdenȱ–ȱnämlich:ȱȱ

KommunikationȱkonsequentȱamȱLeitbildȱausrichtenȱundȱüberprüfbarȱmachen,ȱȱ MarkenphilosophieȱentwickelnȱundȱinȱderȱUnternehmenskulturȱverankern,ȱ Kommunikationȱabteilungsübergreifendȱverzahnen,ȱȱ ProaktiveȱMedienarbeitȱbetreiben,ȱȱ KundenȬȱundȱMitarbeiterkommunikationȱharmonisieren,ȱȱ Kommunikationȱkontrollierenȱundȱentsprechendȱsteuern.ȱ 1029ȱ


Wennȱ alsoȱ nunȱ derȱ grundsätzlicheȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ KommunikationsleisȬ tung,ȱ ImageȬȱ bzw.ȱ Markenbildungȱ undȱ Unternehmenserfolgȱ alsȱ nachgewiesenȱ geltenȱ kann,ȱdannȱsindȱKommunikationsmanagerȱgutȱberaten,ȱdieseȱWirkungsketteȱzurȱstraȬ tegischenȱGrundlageȱihrerȱPlanungenȱundȱAktivitätenȱzuȱmachen.ȱUndȱsieȱwirdȱihnenȱ helfen,ȱdaranȱeigeneȱErfahrungenȱundȱgezielteresȱWissenȱausȱeigenerȱBegleitforschungȱ anzudocken.ȱ Imȱ Klartextȱ heißtȱ dasȱ nichtsȱ anderesȱ als:ȱ Kommunikationȱ mussȱ immerȱ vomȱUnternehmenserfolgȱherȱgedacht,ȱgeplantȱundȱumgesetztȱwerden.ȱDasȱistȱinȱGeȬ dankenȱeinȱkleinerȱSchritt,ȱaberȱinȱderȱalltäglichenȱPraxisȱnochȱimmerȱeinȱrechtȱgroßer.ȱ

4

Der Erfolgsbegriff: Unternehmensgewinne sind stakeholderbezogene Kooperationsgewinne

DerȱneuerenȱÖkonomikȱverdankenȱwirȱdenȱverdeutlichendenȱHinweis,ȱdassȱGewinneȱ letztendlichȱ immerȱ Kooperationsgewinneȱ sind,ȱ dieȱ nolensȱ volensȱ aufȱ einerȱ „ZusamȬ menarbeitȱ zumȱ gegenseitigenȱ Vorteil“ȱ (vgl.ȱ Homann/Suchanek,ȱ 2000,ȱ S.ȱ18)ȱ beruhen.ȱ DerȱZwangȱzuȱAustauschȱundȱAbstimmungȱistȱaugenfällig:ȱStändigȱkooperierenȱundȱ verständigenȱ sichȱ Unternehmenȱ beimȱ Leistungsaustauschȱ mitȱ ihrenȱ Kundenȱ undȱ mitȱ ihrenȱMitarbeitern,ȱmitȱLieferantenȱundȱmitȱGeldgebern,ȱmitunterȱmitȱdemȱGesetzgeȬ berȱundȱsehrȱvielȱhäufigerȱmitȱdenȱJournalistenȱalsȱprofessionellenȱBeobachternȱinȱderȱ Mediengesellschaft.ȱ Daȱ dieȱ Kooperationsgewinneȱ immerȱ knappȱ sind,ȱ entstehtȱ dieȱ Beziehungsdynamikȱ zwischenȱUnternehmenȱundȱseinenȱStakeholdernȱdurchȱdenȱAneignungsȬȱundȱAufteiȬ lungsprozess:ȱ Werȱ aufȱ beidenȱ Seitenȱ kannȱ welchenȱ Vorteilȱ realisierenȱ –ȱ dasȱ istȱ dabeiȱ dieȱFrage.ȱMitȱSicherheitȱgilt,ȱdassȱdieȱvorȱdiesemȱHintergrundȱentstehendenȱ„InterakȬ tionenȱ stetsȱ geprägtȱ sindȱ vonȱ gemeinsamenȱ undȱ konfligierendenȱ Interessenȱ undȱ denȱ darausȱ resultierendenȱ Handlungsanreizenȱ derȱ Interaktionspartner“ȱ (vgl.ȱ Homann/ȱ Suchanek,ȱ2000,ȱS.ȱ34).ȱInsofernȱistȱdieȱkluge,ȱamȱeigenenȱlangfristigenȱGewinnȱinteresȬ sierteȱ Handlungskoordinierungȱ oderȱ Abstimmungȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ StakeholȬ dernȱeineȱDaueraufgabeȱdesȱManagements.ȱDasȱUnternehmenȱmussȱdabeiȱlernen,ȱeinȱ Paradoxonȱ zuȱ managen:ȱ Keinȱ Unternehmenȱ kannȱ sichȱ aufȱ Dauerȱ denȱ Erwartungenȱ undȱ Interessenȱ seinerȱAnspruchsgruppenȱ entziehen;ȱ werȱ aberȱ alleȱAnsprücheȱ reflexȬ haftȱ erfüllenȱ will,ȱ alsoȱ dieȱ eigenenȱ Interessenȱ undȱ seineȱ spezifischeȱ Sichtweiseȱ verȬ leugnet,ȱverliertȱseineȱExistenzȬȱundȱLeistungsfähigkeit.ȱȱ AugenfälligȱwirdȱdasȱParadoxonȱdann,ȱwennȱsichȱUnternehmenȱinȱihrerȱInnovationsȬ politikȱnurȱnochȱaufȱdieȱErgebnisseȱderȱMarktforschungȱverlassenȱwollen,ȱstattȱdurchȱ EigeninnovationenȱMärkteȱproaktivȱzuȱschaffen.ȱKundenȱwissenȱnunȱmalȱerstȱdann,ȱobȱ

1030ȱ


sieȱeinȱProduktȱwollenȱoderȱnicht,ȱwennȱdasȱProduktȱaufȱdemȱMarktȱist.ȱUndȱUnterȬ nehmenȱ habenȱ dafürȱ zuȱ sorgen,ȱ dassȱ ebenȱ diesesȱ immerȱ wiederȱ neuȱ passiert.ȱ Dennȱ nurȱ soȱ gewinnenȱ Unternehmenȱ dieȱ Kooperationsbereitschaftȱ ihrerȱ Kundenȱ undȱ inȱ FolgeȱdieȱderȱanderenȱStakeholder,ȱumȱAustauschprozesseȱeinzuleiten.ȱ Durchȱ angemesseneȱ Kooperationsanreizeȱ schaffenȱ sieȱ dieȱ notwendigeȱ Bindungskraftȱ zuȱdenȱanderenȱStakeholdern.ȱ


KooperationsȬ,ȱKommunikationsȬȱundȱMarktbeziehungenȱ Quelle:ȱRolke,ȱ2003,ȱS.ȱ23;ȱ2005,ȱS.ȱ10.ȱ

ȱ

ErfolgreicheȱUnternehmenȱorientierenȱsichȱinȱihrerȱKommunikationȱvorȱallemȱanȱdieȬ senȱ vierȱ Stakeholdergruppenȱ (sieheȱ StakeholderȬKompass):ȱ denȱ Kunden,ȱ denȱ MitarȬ beitern,ȱ denȱ Geldgebernȱ undȱ denȱ Journalistenȱ alsȱAdvokatenȱ derȱ Öffentlichkeitȱ (vgl.ȱ Rolke,ȱ 2003;ȱ Eschȱ etȱ al.,ȱ 2004;ȱ Bruhn,ȱ 2005).ȱ Dennȱ sieȱ wissen,ȱ dieseȱ vierȱ StakeholderȬ GruppenȱrepräsentierenȱdieȱvierȱentscheidendenȱMärkteȱfürȱihrȱUnternehmen:ȱ 1031ȱ


denȱAbsatzmarkt,ȱderȱUnternehmenȱdieȱentscheidendeȱLeistungsorientierungȱundȱ dieȱErträgeȱgibt,ȱ

denȱ Beschaffungsmarktȱ mitȱ demȱ Personalmarktȱ alsȱ seinemȱ bedeutendstenȱ SegȬ ment,ȱwoȱmaterielleȱundȱimmaterielleȱRessourcenȱeingekauftȱwerden,ȱ

denȱ Finanzmarkt,ȱ anȱ demȱ dieȱ Erfolgsaussichtenȱ derȱ Unternehmenȱ bewertetȱ werȬ denȱsowieȱ

denȱAkzeptanzmarkt,ȱaufȱdemȱdieȱ„Licenceȱtoȱoperate“ȱerworbenȱwirdȱ(vgl.ȱRolke,ȱ 2004;ȱ2005).ȱȱ Dasȱ Verhaltenȱ derȱ jeweiligenȱ Marktteilnehmerȱ hatȱ direktenȱ oderȱ indirektenȱ Einflussȱ aufȱdenȱErfolgȱdesȱUnternehmens:ȱKundenȱkaufenȱoderȱkaufenȱnicht;ȱMitarbeiter,ȱdieȱ aufȱ Zeitȱ vomȱ Personalmarktȱ eingekauftȱ werden,ȱ arbeitenȱ produktivȱ undȱ markengeȬ rechtȱoderȱebenȱweniger;ȱAktionäreȱhaltenȱoderȱverkaufenȱihreȱAktien;ȱundȱdieȱMedienȱ empfehlenȱ dieseȱ Unternehmenȱ publizistischȱ weiterȱ oderȱ setzenȱ esȱ öffentlichȱ soȱ starkȱ unterȱDruck,ȱdassȱdasȱdirektenȱEinflussȱaufȱdieȱanderenȱMärkteȱhabenȱkann.ȱKurzum,ȱ dieseȱ Kooperationsbeziehungenȱ sindȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ unmittelbarȱ gewinnbrinȬ gendȱundȱbedürfenȱdaherȱderȱbesonderen,ȱv.a.ȱkommunikativenȱBeziehungspflege.ȱ Daȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ unterschiedlichenȱ Teilnehmerȱ alsoȱ nachweislichȱ geldwertigȱ istȱ undȱzudemȱvonȱKommunikationȱbeeinflusstȱwirdȱ–ȱdirektȱdurchȱInformationsimpulseȱ undȱ verstärkendȱ oderȱ filterndȱ durchȱ dasȱ Imageȱ (bzw.ȱ Reputationȱ oderȱ Markenbild),ȱ mussȱKommunikationsȬControllingȱdiesenȱProzessȱinȱHinblickȱaufȱdieȱverschiedenenȱ Stakeholder/MärkteȱrekonstruierenȱundȱüberȱeinȱIndikatorensystemȱabbilden,ȱumȱihnȱ steuerbarȱzuȱmachen:ȱ

vonȱdenȱKontaktangebotenȱanȱdieȱjeweiligenȱStakeholderȱ(Output),ȱ überȱdieȱdadurchȱerzeugtenȱVorstellungenȱundȱImagesȱ(Outcome),ȱȱ bisȱzumȱgeneriertenȱgeldwertenȱVerhaltenȱderȱKundenȱundȱMitarbeiter,ȱderȱGeldȬ geberȱundȱJournalistenȱ(Outflow).ȱ DieserȱkausaleȱDreiklangȱistȱübrigensȱkeineswegsȱeineȱganzȱneueȱEntdeckung.ȱInȱderȱ Praxisȱ verhaltenȱ sichȱ Kommunikationsmanagerȱ längstȱ intuitivȱ danach.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ beiȱ BMWȱdiesenȱDreiklangȱschonȱlangeȱinȱderȱfolgendenȱVersionȱzuȱhören:ȱ„Wirȱmüssenȱ mitȱ unserenȱ Botschaftenȱ inȱdieȱ KöpfeȱderȱMenschen,ȱdannȱ kommenȱ wirȱ auchȱ inȱ ihreȱ Garage“.ȱUmȱnichtsȱanderesȱgehtȱesȱinȱderȱKommunikation:ȱgeldwertesȱVerhaltenȱzuȱ ermöglichen,ȱ auszulösen,ȱ zumindestȱ wahrscheinlichȱ zuȱ machenȱ undȱ möglichstȱ zuȱ stabilisierenȱ oderȱ garȱ nachhaltigȱ zuȱ erzeugen.ȱ KommunikationsȬControlling,ȱ dasȱ denȱ ReturnȱonȱCommunicationȱsichtbarȱmachenȱwill,ȱhatȱdiesenȱWirkungswegȱmodellhaftȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ verschiedenenȱ Stakeholder/Märkteȱ zuȱ rekonstruierenȱ undȱ mitȱ einemȱ Indikatorensystemȱ zuȱ unterlegen,ȱ sodassȱ dieȱ Kommunikationseffekteȱ auchȱ messbarȱ werden.ȱ Dasȱ vonȱ denȱAutorenȱ diesesȱ Beitragsȱ entwickelteȱ „Referenzmodellȱ fürȱKommunikationsȬControlling“ȱliefertȱdafürȱeineȱBlaupause.ȱ

1032ȱ


5

Das Referenzmodell: Strategisches Kommunikations-Controlling von Inputund Output-Prozessen

Bislangȱ wurdeȱ gezeigt,ȱ dassȱ dasȱ einfacheȱ InputȬOutputȬModellȱ gespreiztȱ werdenȱ muss,ȱumȱdenȱWirkungsprozessȱbesserȱabbildenȱzuȱkönnenȱundȱdassȱdieȱWirkungenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ relevantenȱ Stakeholdergruppenȱ ermitteltȱ werdenȱ müssen:ȱ Dennȱ Kommunikationȱ wirktȱ aufȱ Menschen,ȱ dieȱ ihrerseitsȱ mitȱ ihremȱ Verhaltenȱ geldwerteȱ Effekteȱerzeugen.ȱAllerdingsȱgeschahȱdieseȱSpreizungȱbislangȱnurȱexplizitȱinȱderȱOutȬ putȬȱ oderȱ EffektivitätsȬPerspektive.ȱ Dasȱ gleicheȱ mussȱ fürȱ dieȱ InputȬȱ bzw.ȱ EffizienzȬ perspektiveȱnachgeholtȱwerden.ȱDennȱdieȱinterneȱOrganisationȱdesȱMitteleinsatzesȱistȱ nichtȱ wenigerȱ komplexȱ alsȱ dieȱ externȱ erzeugtenȱ Wirkungsfelder.ȱ Gemeinsamȱ bildenȱ dieȱ prozessualȱ aufgefächerten,ȱ anȱ denȱ Stakeholdernȱ ausgerichtetenȱ InputȬOutputȬ SeitenȱdasȱReferenzmodellȱfürȱdasȱKommunikationsȬControllingȱ–ȱeineȱArtȱprozessuaȬ leȱ Bilanzȱ vonȱ kommunikativenȱ Investitionenȱ einerseitsȱ undȱ denȱ Wirkungserträgenȱ andererseits.ȱZumȱSteuerungsinstrumentȱwirdȱdasȱReferenzmodellȱdurchȱdieȱentspreȬ chendeȱBildungȱvonȱstrategischenȱKennzahlen.ȱ Esȱ kannȱ heuteȱ alsȱ unbestrittenȱ gelten,ȱ dassȱ Kommunikationȱ nichtȱ nurȱ alsȱ „strategiȬ scherȱErfolgsfaktor“ȱ(vgl.ȱZerfaß,ȱ2004),ȱsondernȱauchȱalsȱInvestitionȱundȱKostentreiberȱ zuȱ betrachtenȱ istȱ (vgl.ȱ Ruud/Pfister,ȱ 2004;ȱ Piwinger/Porak,ȱ 2005).ȱ Eineȱ Investitionȱ inȱ Kommunikationȱ schafftȱ immaterielleȱ Vermögenswerte,ȱ insbesondereȱ Imageȱ undȱ Markenwert.ȱ Dieseȱ wiederumȱ fungierenȱ alsȱ Differenzvorteilȱ gegenüberȱ WettbewerȬ bernȱ undȱ sindȱ folglichȱ ergebnisrelevant,ȱ weilȱ sieȱ aufȱ spezifischeȱ Weiseȱ geldwertesȱ VerhaltenȱbeiȱdenȱStakeholdernȱauslösen.ȱ InȱderȱPraxisȱdesȱbetrieblichenȱRechnungswesensȱfindenȱsichȱdieȱAufwendungenȱ(KosȬ ten)ȱfürȱKommunikationȱaufȱvieleȱKostenstellenȱundȱKostenartenȱverteilt.ȱRegelmäßigȱ fehltȱesȱanȱeinemȱaussagefähigenȱBerichtswesenȱzuȱAufwandȱundȱWirkungȱvonȱKomȬ munikation.ȱ Fürȱ einȱ KommunikationsȬControllingȱ istȱ esȱ aberȱ unverzichtbar,ȱ Fragenȱ hinsichtlichȱderȱEffizienzȱundȱEffektivitätȱvonȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱstellenȱ undȱzuȱbeantworten.ȱNichtȱzuletztȱgiltȱes,ȱAufwandȱundȱ ErtragȱvonȱKommunikationȱ gegenüberzustellenȱundȱdenȱReturnȱonȱCommunicationȱ(RoCom)ȱzuȱberechnen.ȱ DieȱInputȬPerspektiveȱ(IȬSeite)ȱ KonzeptionelleȱGrundlageȱfürȱeinȱaussagefähigesȱKommunikationsȬControllingȱistȱdieȱ „gleichwertige“ȱ Erfassungȱ vonȱ InputȬȱ undȱ Outputdatenȱ bzw.ȱ Wirkung.ȱ Derȱ nachȬ stehendȱ skizzierteȱ Konzeptansatzȱ –ȱ hierȱ alsȱ „Referenzmodell“ȱ bezeichnetȱ –ȱ ergänztȱ dieȱ bisherȱ weitgehendȱ alleinȱ stehendenȱ „OȬDaten“ȱ (Output,ȱ Outcome,ȱ Outflow)ȱ umȱ dieȱ„IȬDaten“:ȱ

1033ȱ


Integrationȱ(=ȱintegrierteȱKommunikationsstrategie,ȱabgeleitetȱausȱdemȱZielsystemȱ desȱUnternehmens);ȱ

Inputȱ (=ȱ Erfassungȱ desȱ Faktorinputsȱ fürȱ dieȱ Erstellungȱ vonȱ KommunikationsleisȬ tungen);ȱ

Insetȱ(=ȱTransformationȱinȱKommunikationsprodukteȱundȱDienstleistungen).ȱ Inȱ seinemȱ Ausgangspunktȱ „Integration“ȱ folgtȱ dasȱ Referenzmodellȱ demȱ Ansatzȱ vonȱ Bruhnȱ (2003;ȱ 2006,ȱ S.ȱ505)ȱ undȱ definiertȱ dieȱ strategischeȱ Planungȱ derȱ KommunikatiȬ onspolitikȱaufȱzweiȱEbenen:ȱ

StrategischeȱPlanungȱderȱGesamtkommunikationȱ(IntegrierteȱKommunikation);ȱ StrategischeȱPlanungȱeinzelnerȱKommunikationsinstrumente/Medien.ȱ DerȱamȱEndeȱdesȱstrategischenȱPlanungsprozessesȱidealtypischȱvorhandeneȱStrategieȬ Fitȱ bildetȱ dieȱ Planungsgrundlageȱ fürȱ eineȱ operativeȱ KostenȬ/BudgetȬȱ undȱ LeistungsȬȱ bzw.ȱ Maßnahmenplanungȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsaktivitäten.ȱ Dieȱ Erfassungȱ desȱ Kommunikations(erstellungs)prozessesȱ bildetȱ sichȱ inȱ denȱ IȬDatenȱ ab.ȱ Zunächstȱ wirdȱderȱ„FaktorȬInput“ȱerfasst,ȱanschließendȱerfolgtȱdieȱFaktorkombinationȱ(Prozess)ȱ undȱ führtȱ imȱ Ergebnisȱ desȱ Umwandlungsprozessesȱ (Transformation)ȱ zuȱ bestimmtenȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ (Kommunikationsinstrumente).ȱ Klassischeȱ ControlȬ lingansätzeȱ wieȱ BABȬPlanungen,ȱ Budgetkontrollenȱ undȱ Prozesskostenbetrachtungenȱ findenȱ hierȱ ihreȱ Anwendungen.ȱ Wirtschaftlichkeitsanalysenȱ imȱ Sinneȱ vonȱ EffizienzȬ analysenȱrundenȱdasȱControllingȱderȱIȬDatenseiteȱab.ȱȱ „Throughput“ȱbezeichnetȱhierȱdenȱÜbergangȱbzw.ȱdieȱÜbertragungȱvonȱdenȱProdukȬ tenȱ undȱ Dienstleistungenȱ (Transformationsleistungen)ȱ amȱ Endeȱ derȱ Inputphaseȱ zurȱ ankommendenȱ undȱ messbarenȱ Kommunikationsleistungȱ (Output)ȱ beiȱ denȱ StakeholȬ dern;ȱz.B.ȱAnzahlȱderȱerstelltenȱundȱversendetenȱPressemitteilungenȱ(InputȬInset)ȱundȱ AnzahlȱderȱgedrucktenȱPressemitteilungenȱ(Outputleistung).ȱȱ DieȱOutputȬPerspektiveȱ(OȬSeite)ȱ InȱderȱKommunikationȱkönnenȱWirkungskennzahlenȱnurȱstakeholderbezogenȱgebildetȱ werdenȱ (vgl.ȱ Eschȱ etȱ al.,ȱ 2004,ȱ S.ȱ27ff.;ȱ Lautenbach/Sass,ȱ 2006;ȱ vgl.ȱ Abbildungȱ5Ȭ1).ȱ Damitȱ sieȱ aussagefähigȱ sind,ȱ müssenȱ sieȱ verdichtetȱ sein.ȱ Dieȱ OȬSeiteȱ folgtȱ dabeiȱ derȱ selbstevidentenȱ Wirkungslogikȱ vonȱ Outputȱ (hierȱ imȱ engerenȱ Sinne),ȱ Outcomeȱ undȱ Outflow.ȱEntsprechendȱwerdenȱfolgendeȱArtenȱvonȱIndikatorenȱbenötigt:ȱȱ

OutputȬKennzahlen,ȱdieȱanzeigen,ȱwieȱgutȱdieȱKommunikationsmaßnahmenȱarbeiȬ ten,ȱinsbesondereȱwieȱvielȱKontaktchancenȱsieȱerzeugen,ȱ

OutcomeȬKennzahlen,ȱdieȱsichtbarȱmachen,ȱobȱsichȱdieȱVorstellungenȱ(alsoȱWissen,ȱ Einstellung,ȱaberȱauchȱBekanntheit)ȱbeiȱdenȱZielgruppenȱverändern,ȱinsbesondereȱ zuȱmehrȱZustimmungȱführen,ȱȱ

1034ȱ


OutflowȬKennzahlen,ȱinȱdenenȱsichȱgeldwertesȱVerhaltenȱwiderspiegelt.ȱ WennȱmanȱallgemeineȱErfahrungswerteȱnichtȱscheut,ȱdannȱlässtȱsichȱhypothetischȱdaȬ vonȱausgehen,ȱdassȱdieȱOutputeffekteȱzuȱ70ȱProzentȱdenȱOutcomeȱundȱdieserȱwiederȬ umȱ zuȱ 45ȱProzentȱ denȱ Outflowȱ beeinflussen.ȱ Dasȱ einzelneȱ Unternehmenȱ wirdȱ nichtȱ umhinȱ kommen,ȱ mittelsȱ multivariaterȱ Analysenȱ dieȱ tatsächlichenȱ Kausalitätenȱ zuȱ bestimmen.ȱDennȱhierȱgibtȱesȱdurchausȱUnterschiede.ȱDochȱdassȱdieȱWirkungskettenȱ bestehen,ȱistȱunzweifelhaft.ȱInsofernȱlässtȱsichȱmitȱdiesenȱhypothetischenȱErfahrungsȬ wertenȱ arbeiten,ȱ solangeȱ manȱ überȱ keineȱ genauerenȱ Zahlenȱ verfügtȱ –ȱ vorausgesetztȱ allerdings,ȱ dieȱ verschiedenenȱ Effekteȱ werdenȱ inȱ plausiblenȱ Kennzahlenȱ abgebildetȱ (vgl.ȱdazuȱRolke,ȱ2007).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DerȱgespreizteȱInputȬOutputȬProzessȱȱ

Das Referenzmodell - InputInput-OutputOutput-Kette Effizienz

Effektivität

Throughput

Integration

Input

Inset

Output

Outcome

Outflow

(integrierte Kommunikationsstrategie) - Mediastrategie - Verkaufsförderungsstrategie - Eventmarketingstrategie - Sponsoringstrategie - ...

(Faktorinput)

(Transformation)

(Leistungen)

(Wahrnehmung)

(Wirkung)

Budgets Personalkosten Sachkosten Kosten für extern zugekaufte Leistungen

- Prozesse - Strukturen - Produkte & Dienstleistungen - ...

-

-

Reichweite Auflage Clickrate Kontakte Usability ...

-

Vertrauen Emotionen Reputation Wahrnehmung - Zustimmung - ...

- strategische / finanzie lle Wirkungen - Weiterempfehlung - Volatilitätsreduktion - ...

ȱ

UmȱdenȱOutputȱ(=ȱdirekteȱWirkungȱderȱKommunikation)ȱzuȱquantifizieren,ȱbietetȱsichȱ alsȱBasiswährungȱderȱ„Kontakt“ȱan,ȱbeiȱdemȱjeglicheȱnochȱsoȱflüchtigeȱBerührungȱderȱ ZielgruppeȱmitȱdemȱKommunikationsangebotȱerfasstȱwird.ȱOderȱbesser:ȱDerȱgewichȬ teteȱ Kontakt.ȱ Dennȱ selbstverständlichȱ istȱ esȱ einȱ Unterschied,ȱ obȱ einȱ Kundeȱ währendȱ einerȱ Autofahrtȱ ausȱ denȱ Augenwinkelnȱ einȱ Plakatȱ wahrnimmtȱ oderȱ aberȱ sichȱ selberȱ aktivȱ imȱ Internetȱ überȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ seineȱ Produkteȱ informiert.ȱ Undȱ sicherȬ lichȱhatȱesȱeineȱhöhereȱBedeutung,ȱwennȱsichȱderȱVorstandsvorsitzendeȱzweiȱStundenȱ Zeitȱ fürȱ einȱ Gesprächȱ mitȱ demȱ Redakteurȱ einesȱ Leitmediumsȱ nimmt,ȱ alsȱ wennȱ derȱ Journalistȱ eineȱ zufälligeȱ Pressemitteilungȱ aufȱ denȱ Tischȱ bekommt.ȱ Dieȱ unterschiedliȬ chenȱKontaktqualitätenȱsolltenȱsichȱinȱeinemȱentsprechendenȱGewichtungsfaktorȱnieȬ derschlagen.ȱȱ

1035ȱ


DieȱOutcomeȬEffekteȱlassenȱsichȱüberȱhochȱaggregierteȱKennziffernȱwieȱZufriedenheitȱ abbildenȱ–ȱzumindestȱbeiȱdenȱStakeholdernȱ„Kunden“ȱundȱ„Mitarbeiter“,ȱwieȱLautenȬ bach/Sassȱ (2006)ȱ vorschlagen.ȱ Fürȱ dieȱ Berichterstattungȱ inȱ Medienȱ bietetȱ sichȱ dieȱ öfȬ fentlicheȱZustimmungȱan,ȱoperationalisiertȱimȱ„Medientenor“,ȱbeiȱdemȱzwischenȱposiȬ tiver,ȱneutralerȱundȱnegativerȱBerichterstattungȱunterschiedenȱwerdenȱkann.ȱSoweitȱesȱ sichȱumȱbörsennotierteȱUnternehmenȱhandelt,ȱvermagȱdasȱVerhältnisȱderȱKaufempfehȬ lungenȱ vonȱ Analystenȱ zuȱ denȱ HalteȬȱ undȱ Verkaufsaufempfehlungenȱ denȱ Gradȱ derȱ ZustimmungȱseitensȱderȱprofessionellenȱInvestorenȱanzeigen.ȱȱ BeiȱdenȱOutflowȬEffektenȱmussȱsehrȱstarkȱnachȱdenȱStakeholdernȱunterschiedenȱwerȬ den:ȱ

UmȱdasȱKundenverhaltenȱzuȱindizieren,ȱbietetȱsichȱeineȱKombinationȱvonȱKennzifȬ fernȱan,ȱdieȱeinenȱkurzfristigenȱundȱeinenȱlangfristigenȱEffektȱmessen,ȱz.B.ȱderȱUmȬ satzȱundȱMarkenwert.ȱ

DaȱdieȱUnternehmensmarkeȱanteiligȱauchȱvonȱderȱPRȬKommunikationȱbeeinflusstȱ wird,ȱsollteȱsieȱpartiellȱauchȱbeiȱderȱIndizierungȱderȱMedienberichterstattungȱundȱ Öffentlichkeitsarbeitȱberücksichtigtȱwerden;ȱhinzuȱkommenȱhierȱweitereȱReputatiȬ onsprämienȱwieȱdirekteȱVerkaufseffekteȱoderȱwenigerȱKrisenkostenȱ(imȱVergleichȱ zuȱdenȱUnternehmenȱderȱPeergroup).ȱ

Umȱ dasȱ geldwerteȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ mittelsȱ Kennzahlȱ zuȱ erfassen,ȱ bietetȱ sichȱ derȱ aggregierteȱ Wertȱ derȱ Wertschöpfungȱ proȱ Mitarbeiterȱ anȱ (vgl.ȱ Barber/ȱ Strack/Villis,ȱ2005)ȱminusȱdemȱRationalisierungsergebnisȱproȱMitarbeiter.ȱ

AlsȱIndikatorȱfürȱdasȱgeldwerteȱAktionärsverhaltenȱscheintȱdieȱVolatilitätȱimȱ VerȬ gleichȱ zurȱ Peergroupȱ brauchbar.ȱ Dennȱ Kommunikationȱ istȱ immerȱ auchȱ ErwarȬ tungsmanagement,ȱ undȱ jeȱ geringerȱ dieȱ Überraschungenȱ aufȱ demȱ Finanzmarktȱ sind,ȱ destoȱ stabilerȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ derȱAktienkursȱ undȱ destoȱ geringerȱ sindȱ dieȱ Kapitalkostenȱ(vgl.ȱJoerg/Loderer,ȱ2006).ȱ Dieȱ hierȱ vorgeschlagenenȱ Kennzahlenȱ lassenȱ sichȱ relativȱ leichtȱ standardisierenȱ undȱ „scoren“.ȱ Insofernȱ eignenȱ sieȱ sichȱ fürȱ einȱ Benchmarkingȱ ebensoȱ wieȱ fürȱ denȱ ZeitverȬ gleich.ȱDamitȱunterstützenȱsieȱnachhaltigȱdieȱSteuerungsfähigkeitȱderȱUnternehmensȬ kommunikation.ȱDieȱkannȱübrigensȱdadurchȱweiterȱerhöhtȱwerden,ȱdassȱdieȱhorizonȬ taleȱ Analyseȱ umȱ eineȱ Tiefenanalyseȱ durchȱ Auflösungȱ derȱ aggregiertenȱ Kennzahlenȱ ergänztȱ wird.ȱ Fürȱ Expertenȱ wirdȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ derȱ Wirkungszusammenhangȱ vonȱ Kommunikationsangeboten,ȱ Vorstellungsbildernȱ undȱ geldwertenȱ Verhaltenȱ quantitaȬ tivȱ beobachtbarȱ undȱ bewertbarȱ (vgl.ȱ Jäger/Lang/Marquart,ȱ 2001;ȱ Rolke/Koss,ȱ 2005;ȱ Rolke,ȱ2007).ȱ StrategischeȱKennzahlen:ȱ2VRȱundȱRoComȱ NachȱdemȱScoringȱlassenȱsichȱIȬȱundȱOȬSeiteȱdesȱReferenzmodellsȱweiterȱverdichtenȱ–ȱ zuȱ einemȱ aggregiertenȱ InputȬȱ undȱ einemȱ aggregiertenȱ OutputȬWert.ȱ Imȱ Letzterenȱ spiegeltȱ sichȱ dieȱ Werthaltigkeitȱ desȱ Imagekapitalsȱ einesȱ Unternehmensȱ wider.ȱ Unterȱ

1036ȱ


Imagekapitalȱ wirdȱ hierȱ dieȱ Fähigkeitȱ einesȱ Unternehmensȱ verstanden,ȱ beiȱ seinenȱ Stakeholdernȱ mittelsȱ Kommunikationȱ Vorstellungenȱ zuȱ erzeugen,ȱ dieȱ geldwertesȱ Verhaltenȱ auslösenȱ und/oderȱ absichern.ȱ Derȱ Wertȱ desȱ Imagekapitalsȱ berücksichtigtȱ gleichermaßenȱ künftigeȱ Effekteȱ (=ȱ eingeleitetȱ durchȱ dieȱ Kommunikationsangebote),ȱ dieȱ gegenwärtigenȱ Stärkenȱ (=ȱ manifestiertȱ inȱ denȱ aktuellenȱ Vorstellungenȱ derȱ StakeȬ holder)ȱ wieȱ auchȱ dieȱ vergangenenȱ Erträgeȱ (=ȱ erfasstȱ überȱ dasȱ geldwerteȱ Verhalten).ȱ SicherlichȱhandeltȱesȱsichȱhierbeiȱumȱeinȱziemlichȱabstraktesȱKonstrukt.ȱAberȱsicherlichȱ auchȱ nichtȱ abstrakterȱ alsȱ derȱ Gewinn,ȱ derȱ Cashflowȱ oderȱ derȱ Unternehmenswertȱ alsȱ gelernteȱErfolgsgrößenȱ–ȱmitȱdemȱeinenȱUnterschiedȱeben,ȱdassȱunsȱLetztereȱsehrȱvielȱ vertrauterȱ sind.ȱ Mitȱ demȱ Konzeptȱ desȱ Imagekapitalsȱ hingegenȱ müssenȱ wirȱ unsȱ erstȱ nochȱ vertrautȱ machen:ȱ amȱ bestenȱ durchȱ Gebrauch,ȱ weilȱ sichȱ darüberȱ Erfahrungenȱ sammelnȱlassen.ȱZweiȱAnwendungsoptionenȱliegenȱaufȱderȱHand:

DerȱWertȱdesȱImagekapitalsȱlässtȱsichȱgutȱmitȱdemȱEVAȱ(EconomicȱValueȱAdded)ȱ alsȱ WertzuwachsȬDeltaȱ innerhalbȱ einerȱ Periodeȱ oderȱ andererȱ Erfolgsbegriffeȱ verȬ gleichenȱ(2ȱValueȱRelation).ȱUnterȱidealenȱBedingungenȱmüssenȱsichȱbeispielsweiseȱ EVAȱundȱImagekapitalȱähnlichȱentwickeln,ȱdaȱKommunikationȱselberȱ–ȱwieȱgezeigtȱ wurdeȱ –ȱ eineȱ wertschöpfendeȱ Funktionȱ darstellt.ȱ Entsprechendȱ würdenȱ dieȱ AbȬ weichungenȱ aufmerkenȱ lassen:ȱ Einȱ überproportionalerȱ Anstiegȱ desȱ EVAȱ etwaȱ würdeȱdieȱstrategischeȱFrageȱnachȱsichȱziehen,ȱobȱderȱkünftigeȱErfolgȱkommunikaȬ tivȱ auchȱ abgesichertȱ istȱ oderȱebenȱ alsȱ gefährdetȱ betrachtetȱ werdenȱ muss,ȱ weilȱ dieȱ VerständigungȱmitȱdenȱStakeholdernȱmöglicherweiseȱdefizitärȱistȱundȱdamitȱkünfȬ tigeȱ Zustimmungȱ gefährdetȱ wird.ȱ Umgekehrtȱ würdeȱ einȱ überproportionalesȱ WachstumȱdesȱImagesȱdieȱFrageȱnachȱsichȱziehen,ȱobȱsichȱdieȱkommunikativenȱInȬ vestitionenȱ auchȱ auszahlenȱ werdenȱ oderȱ obȱ nichtȱ dasȱ überdimensionierteȱ ImageȬ polsterȱ–ȱhervorgerufenȱdurchȱKommunikationȱ–ȱmittelsȱDesinvestitionenȱ(wieȱz.B.ȱ Preiserhöhungen,ȱ dieȱ immerȱ eineȱ Belastungȱ desȱ Imagekontosȱ darstellen,ȱ weilȱ sieȱ zuȱwenigerȱZufriedenheitȱundȱZustimmungȱführen)ȱpartiellȱmaterialisiertȱwerdenȱ müssteȱ(vgl.ȱRolke,ȱ2004).ȱȱ

Inȱ derȱ Naturȱ desȱ Modellsȱ liegtȱ es,ȱ denȱ Wertȱ desȱ Imagekapitalsȱ mitȱ demȱ entspreȬ chendȱaggregiertenȱWertȱaufȱderȱIȬSeiteȱzuȱvergleichenȱ(ReturnȱonȱCommunicatiȬ on).ȱHierȱistȱeinerseitsȱderȱZeitvergleichȱvonȱInteresseȱ(z.B.ȱ„WieȱwirktȱsichȱeinȱverȬ stärkterȱ Inputȱ oderȱ eineȱ Reorganisationȱ aufȱ derȱ InputȬSeiteȱ aufȱ dieȱ OutputȬSeiteȱ aus?“)ȱ undȱ andererseitsȱ einȱ Benchmarkingȱ mitȱ anderenȱ Unternehmenȱ (z.B.ȱ „Wasȱ kostetȱeinȱbestimmterȱGradȱanȱZustimmungȱbeiȱeinerȱStakeholdergruppeȱfürȱunterȬ schiedlicheȱ Unternehmen?“).ȱ Insgesamtȱ zeigtȱ derȱ Vergleichȱ vonȱ IȬSeiteȱ undȱ OȬSeite,ȱwelchenȱReturnȱonȱCommunicationȱdasȱUnternehmenȱerreichtȱhatȱ–ȱquanȬ tifiziertȱ undȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Modellvorgabenȱ vergleichbar.ȱ Begleitforschungȱ hilft,ȱ dasȱWissenȱpraxisfokussiertȱzuȱerweitern.ȱ UnterhalbȱdieserȱsehrȱstarkȱverdichtetenȱKennzahlenȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱeinzelneȱ ElementeȱdesȱReferenzsystemsȱ(z.B.ȱInput,ȱOutcome,ȱOutflow)ȱstakeholderbezogenȱzuȱ

1037ȱ


vergleichenȱ undȱ fürȱ dieȱ praktischeȱ Steuerungȱ einenȱ ControllingȬKreislaufȱ zuȱ entwiȬ ckeln.ȱ

6

Ausblick: Kommunikations-Controlling ist die Vereinbarung, über das Management von Kommunikationsbeziehungen mehr zu lernen

Obȱ Balancedȱ Scorecardȱ oderȱ JahresabschlussȬBilanz,ȱ obȱ Modelleȱ derȱ Kostenrechnungȱ oderȱMarkenbewertung,ȱobȱCockpitsȱoderȱStrategicȱMapsȱ–ȱallȱsolcheȱModelleȱberuhenȱ immerȱ aufȱ einerȱ Vereinbarung,ȱ dieȱ eineȱ größereȱ oderȱ geringereȱ Plausibilitätȱ fürȱ sichȱ beanspruchenȱkönnen.ȱDasȱistȱbeimȱReferenzmodellȱfürȱKommunikationsȬControllingȱ nichtȱ anders.ȱ Allerdingsȱ erhöhtȱ sichȱ dieȱ Güteȱ einesȱ Modells,ȱ wennȱ möglichstȱ vieleȱ Hintergrundannahmenȱ alsȱ grundsätzlichȱ bestätigtȱ werdenȱ können.ȱ Oderȱ zumindestȱ alsȱ nichtȱ widerlegt.ȱ Beidesȱ trifftȱ hierȱ zu.ȱ Dasȱ zeigtȱ dieȱ Indizienlageȱ überȱ denȱ ZusamȬ menhangȱ vonȱ Kommunikation,ȱ Imageȱ (Marke/Reputation)ȱ undȱ Unternehmenserfolgȱ einerseitsȱ undȱ dieȱ Erfahrungȱ imȱ Effizienzmanagementȱ andererseits.ȱ Jetztȱ kommtȱ esȱ daraufȱ an,ȱ einȱ adäquatesȱ Steuerungssystemȱ fürȱ dieȱ verschiedenenȱ KommunikationsȬ funktionenȱimȱUnternehmenȱzuȱimplementierenȱȱ Dasȱ hierȱ vorgestellteȱ Referenzmodellȱ fürȱ KommunikationsȬControllingȱ eröffnetȱ nichtȱ nurȱ eineȱ interessanteȱ ErkenntnisȬ,ȱ sondernȱ sogarȱ eineȱ echteȱ Wertperspektive.ȱ Esȱ erȬ höhtȱ nachhaltigȱ dieȱ Steuerungsfähigkeitȱ desȱ Kommunikationsmanagements,ȱ auchȱ wennȱ esȱ dasȱ Entscheidenȱ nichtȱ ersetzenȱ kannȱ undȱ dieȱ keineswegsȱ dieȱ täglicheȱ UnsiȬ cherheitȱaufzulösenȱvermag.ȱDennȱesȱvermagȱdieȱErfolgswahrscheinlichkeitȱerheblichȱ zuȱ verbessern.ȱ Inȱ derȱ bereitsȱ erwähntenȱ BenchmarkȬStudieȱ (vgl.ȱ Rolke/Koss,ȱ 2005)ȱ unterȱ62ȱPrivatbankenȱzeigteȱsich:ȱDiejenigenȱUnternehmen,ȱdieȱzweiȱoderȱauchȱmehrȱ Instrumenteȱ desȱ KommunikationsȬControllingsȱ wieȱ Marktforschungȱ oderȱ MedienreȬ sonanzanalysenȱ einsetzten,ȱ erreichtenȱ eineȱ umȱ 100ȱProzentȱ höhereȱ KommunikationsȬ qualitätȱ alsȱ diejenigen,ȱ dieȱ daraufȱ vollständigȱ verzichteten.ȱ Undȱ sieȱ warenȱ zugleichȱ ökonomischȱdeutlichȱerfolgreicher.ȱDasȱistȱzweifellosȱeinȱgutesȱArgumentȱfürȱKommuȬ nikationsȬControlling,ȱwennȱmanȱanȱdemȱAnspruchȱfesthält,ȱdassȱKommunikationȱfürȱ dasȱUnternehmenȱeinenȱReturnȱonȱInvestmentȱbringenȱmuss.ȱȱ GenausoȱentscheidendȱistȱfürȱdieȱMarketerȱundȱPRȬManager,ȱfürȱdieȱVerantwortlichenȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ wieȱ dieȱ derȱ Investorȱ Relationsȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱ Lernperspektive:ȱWerȱKommunikationȱalsȱTeilȱeinerȱWirkungsketteȱbegreift,ȱdieȱamȱ EndeȱdenȱUnternehmenserfolgȱsteigernȱhilft,ȱundȱwerȱdieseȱKausalitätȱinȱKennzahlenȱ

1038ȱ


abzubildenȱvermag,ȱderȱwirdȱlernen,ȱwieȱausȱdenȱvermeintlichȱbloßenȱKommunikatiȬ onsbeziehungenȱ echteȱ gewinnbringendeȱ Kooperationsbeziehungenȱ entstehen.ȱ Undȱ damitȱfürȱnachhaltigenȱUnternehmenserfolgȱsorgen.ȱ ȱ ȱ


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1040ȱ


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1041ȱ

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

Christoph Prox und Bernd Christian

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek ȱ

1

DasȱdoppelteȱSpannungsfeldȱdesȱWerbetrackingsȱalsȱInstrumentȱdesȱ Kommunikationscontrollings .....................................................................................1045

2

OperationalisierungenȱdesȱIconȱAddedȱValueȱAdTrek............................................1048 2.1 Werbeerinnerung ................................................................................................1048 2.2 Werbereproduktion.............................................................................................1049 2.3 Werbeverarbeitung .............................................................................................1049 2.4 Markeneinstellung ..............................................................................................1050

3

AnwendungsȬSchnappschüsse ...................................................................................1051 3.1 EntwicklungȱeinesȱintegriertenȱKommunikationscontrollingȬSystemsȱȱ aufȱBasisȱdesȱAdTrek...........................................................................................1051 3.2 DieȱMachtȱkonkreterȱBilderȱ–ȱoder:ȱWerbeerinnerungȱistȱkeinȱȱ Selbstzweck ..........................................................................................................1053

4 ȱ

DieȱZukunftȱhatȱschonȱbegonnen:ȱ360°ȱTracking .....................................................1055

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Prox,ȱ Christoph,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ CEOȱ Iconȱ Addedȱ Valueȱ Nürnberg,ȱ Deutschlandȱ undȱ Mitgliedȱ desȱ GlobalȱManagementȱBoardȱderȱAddedȱValueȱGroup.ȱ Christian,ȱBernd,ȱDr.,ȱDirectorȱMethodsȱbeiȱIconȱAddedȱValue,ȱNürnberg,ȱDeutschland.ȱ

1043ȱ


1

Das doppelte Spannungsfeld des Werbetrackings als Instrument des Kommunikationscontrollings

Einȱ Schreckgespenstȱ geistertȱ seitȱ einigerȱ Zeitȱ durchȱ dieȱ Marketingabteilungen:ȱ dasȱ GespenstȱderȱMessbarkeitȱdesȱ„ReturnȱonȱMarketingȬInvestment“.ȱVorbeiȱscheinenȱdieȱ glücklichenȱZeiten,ȱinȱdenenȱsichȱMarketiersȱhauptsächlichȱüberȱihreȱKreativitätȱdefiȬ niertȱhaben.ȱJedochȱeinȱsolchesȱMarketingȱ„funktioniertȱnichtȱmehr“,ȱstelltȱselbstȱPhilipȱ Kotlerȱfestȱ(vgl.ȱKotler,ȱ2005,ȱS.ȱXIf.).ȱProdukteȱwerdenȱalsȱabsolutȱaustauschbarȱangeȬ sehen,ȱInnovationenȱfloppenȱmitȱeinerȱdesaströsenȱQuoteȱundȱdasȱfrühereȱ„AllheilmitȬ tel“ȱ Werbungȱ verliertȱ scheinbarȱ mehrȱ undȱ mehrȱ anȱ Einfluss.ȱ Keinȱ Wunderȱ also,ȱ dassȱ dieȱBudgetsȱdeutlicherȱhinterfragtȱwerdenȱundȱdassȱgeradeȱimȱMarketingȱdieȱKostenȬ schraubeȱstärkerȱangezogenȱwird.ȱEinherȱgehtȱdamitȱnatürlichȱderȱWunschȱeinerȱbesȬ serenȱKontrollierbarkeitȱdesȱMarketingȬErfolgs.ȱȱ Einȱ durchausȱ gängigesȱ Instrumentȱ zurȱ Überprüfungȱ desȱ Kommunikationserfolgesȱ stelltȱdasȱWerbetrackingȱdar,ȱdasȱvonȱfastȱallenȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱeingeȬ setztȱwird,ȱundȱwelchesȱsichȱimȱPortfolioȱvielerȱMarktforschungsinstituteȱfindet.ȱDabeiȱ sindȱ dieȱ Unterschiedeȱ (zumindestȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blick)ȱ oftȱ marginal.ȱ Inȱ allenȱ Fällenȱ handeltȱesȱsichȱumȱeineȱkontinuierliche,ȱmehrȱoderȱwenigerȱumfassendeȱAbfrageȱzentȬ ralerȱ Werbeerfolgsgrößen.ȱAusȱ denȱ Erfahrungenȱ häufigerȱ Sekundäranalysenȱ mitȱ TraȬ ckingdatenȱandererȱAnbieterȱkannȱanȱdieserȱStelleȱauchȱdieȱEignungȱvielerȱdieserȱAnȬ sätzeȱbestätigtȱwerden.ȱȱ Unsererȱ Beobachtungȱ nachȱ liegtȱ derȱ Unterschiedȱ zwischenȱ einemȱ erfolgreichenȱ TraȬ cking,ȱimȱSinneȱeinerȱgelungenenȱBudgetȬSteuerung,ȱundȱeinemȱwenigerȱerfolgreichenȱ Trackingȱ somitȱ auchȱ nichtȱ (alleine)ȱ inȱ derȱ Wahlȱ einesȱ bestimmtenȱ Instrumentes,ȱ sonȬ dernȱvielmehrȱimȱVerständnisȱdesȱTrackingȱimȱManagementprozessȱundȱimȱUmgangȱ mitȱdemȱTrackingȱimȱtäglichenȱMarketingȬGeschäft.ȱ Dasȱ zentraleȱ Missverständnisȱ desȱ Trackingȱ istȱ unseresȱ Erachtensȱ dieȱ Rolleȱ alsȱ reinesȱ FeedbackȬKontrollȬInstrument.ȱ Inȱ dieserȱ Sichtweiseȱ kreiertȱ dasȱ Marketingȱ eineȱ KomȬ munikationȱundȱkonfrontiertȱdamitȱdieȱZielgruppe.ȱDasȱTrackingȱüberprüftȱdann,ȱobȱ dieȱ gewolltenȱ Ergebnisseȱ erreichtȱ werdenȱ oderȱ nicht.ȱ Imȱ negativenȱ Fallȱ beginntȱ dieȱ Kreationȱvonȱneuem.ȱSchnellȱkommtȱdabeiȱdieȱIdeeȱdesȱRegelkreisesȱinȱdenȱSinn.ȱDieȬ sesȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱdurchausȱeingängigeȱVerständnis,ȱdasȱalsȱTeilaspektȱdesȱTraȬ ckingȱ durchausȱ wichtigȱ ist,ȱ birgtȱ beiȱ zuȱ starkerȱ Fokussierungȱ daraufȱ zweiȱ zentraleȱ Gefahrenȱ (vgl.ȱ Schreyögg/Steinmann,ȱ 1985):ȱ (1)ȱ Oftȱ wirdȱ demȱ Trackingȱ dabeiȱ keinȱ eigenesȱUmsteuerungspotenzialȱzugebilligt.ȱDiesȱistȱaberȱgenauȱderȱUnterschiedȱzwiȬ schenȱ einemȱ Kommunikationscontrollingȱ undȱ einerȱ Kommunikationskontrolle.ȱ Alsȱ SteuerungsinstrumentȱsollȱdasȱControllingȱgeradeȱausȱsichȱherausȱbereitsȱhandlungsȬ anleitendȱsein.ȱDieȱIntegrationȱnichtȱnurȱderȱFrageȱ„WieȱnehmenȱdieȱMenschenȱunsereȱ

1045ȱ


Kommunikationȱwahr?“ȱsondernȱebenȱauchȱ derȱFrageȱnachȱdemȱ„Warum?“ȱistȱsomitȱ einȱ ersterȱ bedeutenderȱ Erfolgsfaktor.ȱ Insbesondereȱ wennȱ angesichtsȱ einerȱ dynamiȬ schenȱ undȱ komplexenȱ Umweltȱ eineȱ (KommunikationsȬ)Planungȱ sehrȱ schnellȱ obsoletȱ werdenȱkann,ȱistȱeinȱsolchesȱkontinuierlichesȱUmsteuerungspotenzialȱentscheidend.ȱ DanebenȱbirgtȱdasȱreineȱFeedbackȬVerständnisȱ(2)ȱdieȱGefahr,ȱsichȱzuȱsehrȱaufȱoperatiȬ veȱStellgrößenȱzuȱkonzentrieren.ȱAllzuȱhäufigȱrücktȱdieȱ„Performance“ȱderȱKommuniȬ kationȱinȱdenȱVordergrund.ȱDieȱzentraleȱFragestellungȱistȱdabei,ȱwieȱgutȱdieȱKommuȬ nikationȱ erinnertȱ wird.ȱ Hierbeiȱ findenȱ sichȱ dannȱ auchȱ häufigȱ dieȱ Unterschiedeȱ derȱ verschiedenenȱ Trackingansätzeȱ undȱ dieȱ „Glaubenskriege“ȱ obȱ derȱ richtigenȱ ErinneȬ rungsmaßeȱ füllenȱ Bücher.ȱ Allerdingsȱ wirdȱ dabeiȱ übersehen,ȱ dassȱ letztlichȱ niemandȱ Werbungȱmacht,ȱdamitȱsichȱdieȱZielgruppeȱ(nur)ȱgutȱdaranȱerinnert.ȱAuchȱdieȱAbsatzȬ förderungȱ sollteȱ nichtȱ alsȱ dasȱ zentraleȱ Zielȱ derȱ Kommunikationȱ gesehenȱ werden.ȱ Wenngleichȱ esȱ dasȱ Zielȱ einesȱ Unternehmensȱ ist,ȱ Werbungȱ zuȱ betreiben,ȱ damitȱ mehrȱ verkauftȱwird,ȱsoȱsollteȱdochȱdasȱZielȱderȱKommunikationȱselbstȱeinȱanderesȱsein.ȱInȱ denȱseltenstenȱFällenȱanimiertȱeineȱWerbungȱunmittelbarȱzumȱKaufȱeinesȱProduktes.ȱȱ Werbungȱ wirktȱ subtiler.ȱ Sieȱ bietetȱ denȱ Menschenȱ eineȱ Ersatzerfahrungȱ mitȱ demȱ beȬ worbenenȱ Produkt.ȱ Dieseȱ Ersatzerfahrungȱ fördertȱ ebensoȱ wieȱ echteȱ Erfahrungenȱ dasȱ VerständnisȱfürȱfunktionaleȱNutzenȱeinesȱProduktesȱ(vgl.ȱBraunȬLaTour/LaTour,ȱ2005).ȱ Sieȱ evoziertȱ ebensoȱ wieȱ echteȱ Erfahrungenȱ Emotionenȱ undȱ festigtȱsomitȱ nichtȱ zuletztȱ dieȱEinstellungȱgegenüberȱeinerȱMarke.ȱErstȱdieseȱausȱrealerȱundȱvirtuellerȱErfahrungȱ gewonneneȱEinstellungȱgibtȱinȱFormȱeinesȱ„somatischenȱMarkers“ȱbeiȱeinerȱanstehenȬ denȱ Kaufentscheidungȱ denȱ Ausschlagȱ (vgl.ȱ Damasio,ȱ 2005).ȱ Willȱ manȱ nunȱ aberȱ denȱ Erfolgȱ vonȱ Werbungȱ messen,ȱ soȱ sindȱ esȱ geradeȱ dieseȱ Größen,ȱ dieȱ entscheidendȱ sind.ȱ Natürlichȱ sindȱ auchȱ dieȱ operativenȱ Größenȱ wichtig,ȱ dennȱ Werbungȱ mussȱ auchȱ zumȱ Publikumȱkommen,ȱallerdingsȱistȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱWerbungȱauchȱwichtigȱzuȱsehen,ȱ wasȱsieȱimȱMenschenȱerreicht.ȱZurȱBeantwortungȱdieserȱAspekteȱsindȱauchȱCopytestsȱ unerlässlicheȱ Vorabhilfsmittel.ȱ Allerdingsȱ wäreȱ esȱ ausȱ unsererȱ Sichtȱ fahrlässig,ȱ dieseȱ AspekteȱbeiȱderȱÜberprüfungȱderȱtatsächlichenȱWerbung,ȱd.h.ȱimȱTracking,ȱaußerȱAchtȱ zuȱlassen.ȱȱ ZusammenfassendȱergibtȱsichȱausȱdemȱDargestelltenȱeinȱdoppeltesȱSpannungsfeldȱfürȱ dasȱControllinginstrumentȱTracking:ȱZumȱeinenȱmussȱesȱdieȱErfordernisseȱeinerȱFeedȬ backȬKontolleȱerfüllen,ȱaberȱgleichzeitigȱauchȱUmsteuerungspotenzialȱbeinhalten,ȱalsoȱ aufȱ Feedforwardȱ angelegtȱ sein.ȱ Zumȱ anderenȱ sollȱ esȱ dieȱ operativeȱ Performanceȱ derȱ Kommunikationȱ messenȱ („sagenȱ wirȱ dieȱ Dingeȱ richtig?“),ȱ darüberȱ hinausȱ allerdingsȱ auchȱdieȱstrategischeȱTragweiteȱderȱKommunikationȱüberprüfenȱ(„sagenȱwirȱdieȱrichȬ tigenȱ Dinge?“).ȱ Diesesȱ doppelteȱ Spannungsfeldȱ istȱ inȱ derȱ folgendenȱ Abbildungȱ 1Ȭ1ȱ dargestellt.ȱȱ

1046ȱ


Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

DoppeltesȱSpannungsfeldȱ

Werbereproduktion

Markeneinstellung

Werbeerinnerung

Werbeverarbeitung

Operative Performance

Feedforward Controlling

Feedback Kontrolle

Strategische Implikationen

ȱ

Inȱ demȱ abgebildetenȱ Spannungsfeldȱ ergebenȱ sichȱ vierȱ Betrachtungsfelderȱ fürȱ dasȱ Kommunikationstracking,ȱ dieȱ nichtȱ alsȱ voneinanderȱ unabhängigȱ angesehenȱ werdenȱ solltenȱ undȱ dieȱ jeȱ nachȱ Fragestellungȱ unterschiedlichȱ gewichtetȱ werdenȱ müssen.ȱ Imȱ Bereichȱ„Werbeerinnerung“ȱgehtȱesȱumȱdieȱklassischeȱFrage,ȱwieȱgutȱdieȱKommunikaȬ tionȱ zurȱ Zielgruppeȱ distribuiertȱ wurde.ȱ Fragen,ȱ dieȱ damitȱ einhergehen,ȱ sindȱ dieȱ FraȬ genȱnachȱdemȱMediaplan,ȱaberȱauch,ȱobȱdieȱWerbungȱsichȱausȱderȱKommunikationsȬ flutȱ heraushebenȱ konnte.ȱ Derȱ Quadrantȱ „Werbereproduktion“ȱ thematisiert,ȱ obȱ nebenȱ derȱreinenȱBekanntheitȱauchȱInhalteȱbehaltenȱwurden.ȱHierbeiȱgehtȱesȱumȱeinenȱSollȬ IstȬAbgleichȱderȱinhaltlichenȱKommunikationsziele.ȱBeideȱBereicheȱstehenȱengȱinȱVerȬ bindungȱ mitȱ demȱ Bereichȱ „Werbeverarbeitung“,ȱ allerdingsȱ gehtȱ esȱ hierbeiȱ vorȱ allemȱ darum,ȱwieȱdieȱKommunikationȱbeimȱEmpfängerȱübersetztȱwird.ȱGeradeȱdieȱmonoloȬ gischeȱ Kommunikationȱ derȱ Massenwerbungȱ hatȱ hierbeiȱ keinȱ Interaktionspotenzialȱ undȱ istȱ somitȱderȱ isoliertenȱKonstruktionsleistungȱ desȱBetrachtersȱ ausgesetzt.ȱImȱ GeȬ gensatzȱzurȱreinenȱWiedergabeȱderȱWerbebotschaftȱgehtȱesȱhierbeiȱalsoȱumȱdieȱVerinȬ nerlichung.ȱHieraufȱwirdȱspäterȱimȱZusammenhangȱmitȱderȱIconographieȱeinerȱWerȬ bungȱ genauerȱ eingegangen.ȱ Letztlichȱ sollteȱ dasȱ Trackingȱ auchȱ denȱ Bereichȱ „Markeneinstellung“ȱbeinhalten.ȱAnȱdieserȱStelleȱistȱbewusstȱnichtȱmehrȱvonȱWerbungȱ dieȱRede,ȱweilȱesȱselbstȱdemȱProbandenȱnichtȱmehrȱmöglichȱist,ȱzuȱunterscheiden,ȱausȱ welcherȱ Erfahrungȱ (realȱ oderȱ virtuell)ȱ dieȱ Einstellungȱ resultiert.ȱ Dieserȱ Aspektȱ istȱ

1047ȱ


insbesondereȱ wichtig,ȱ weilȱ hierbeiȱ schwacheȱ Signaleȱ erkennbarȱ sind,ȱ dieȱ frühzeitigȱ anzeigen,ȱdassȱbeiȱderȱKommunikationȱetwasȱschiefȱläuft.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ aufgezeigt,ȱ wieȱ dasȱ Instrumentȱ AdTrekȱ vonȱ Iconȱ Addedȱ Valueȱ diesesȱdoppelteȱSpannungsfeldȱbearbeitet.ȱȱ

2

Operationalisierungen des Icon Added Value AdTrek

2.1

Werbeerinnerung

Dieȱ Werbeerinnerungȱ wirdȱ innerhalbȱ desȱ AdTrekȱ mittelsȱ vierȱ verschiedenerȱ Maßeȱ abgefragt.ȱ Nebenȱ einerȱ ungestütztenȱ Werbeerinnerungȱ undȱ zweierȱ Maßeȱ fürȱ dieȱ geȬ stützteȱ Werbeerinnerungȱ kommtȱ dabeiȱ dieȱ gestützteȱ Werbewiedererkennungȱ zumȱ Einsatz.ȱ Wichtigȱ beiȱ einemȱ kontinuierlichenȱ Trackingȱ istȱ dieȱ Messungȱ einesȱ „ghostȱ levels“ȱfürȱallȱdieseȱMaße.ȱDieserȱgibtȱdieȱAnzahlȱdererȱan,ȱdieȱeineȱWerbungȱerinnernȱ oderȱ wiedererkennenȱ wollen,ȱ dieȱ nochȱ garȱ nichtȱ geschaltetȱ wurde.ȱ Inȱ eineȱ ähnlicheȱ Richtungȱ gehtȱ dieȱ Unterscheidungȱ derȱ beidenȱ Maßeȱ fürȱ dieȱ gestützteȱ WerbeerinneȬ rung.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ zumȱ einenȱ nachȱ Werbungȱ gefragt,ȱ dieȱ „inȱ letzterȱ Zeit“ȱ fürȱ eineȱ bestimmteȱMarkeȱgesehenȱwurdeȱundȱWerbung,ȱdieȱinȱdenȱletztenȱ10ȱTagenȱgesehenȱ wurde.ȱWährendȱdieȱersteȱAbfrageȱaufȱeinȱ„Werbedepot“ȱabzielt,ȱfokussiertȱdieȱzweiteȱ Abfrageȱ aufȱ dieȱ aktuelleȱ Werbung.ȱ Wenngleichȱ beideȱ Maßeȱ nichtȱ unabhängigȱ sind,ȱ zeigenȱsichȱdochȱnichtȱseltenȱauffälligeȱUnterschiede.ȱSoȱzeigtȱz.B.ȱeinȱverhältnismäßigȱ hohesȱDepot,ȱdassȱeineȱMarkeȱnochȱstarkȱvonȱeinerȱvergangenenȱWerbungȱzehrt.ȱDiesȱ kannȱ stellenweiseȱ vorteilhaftȱ sein,ȱ daȱ derȱ aktuelleȱ Werbeaufwandȱ verringertȱ werdenȱ kann.ȱAufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ kannȱ beiȱ einerȱ Umpositionierungȱ einȱ hohesȱ Depotȱ auchȱ HinweiseȱfürȱeineȱverfestigteȱMarkeneinstellungȱsein,ȱdieȱdieȱUmpositionierungȱkonȬ terkariert.ȱ Inȱ Kombinationȱ mitȱ denȱ erinnertenȱ Werbeinhaltenȱ (vgl.ȱAbsatzȱ 2.2ȱ inȱ dieȬ semȱBeitrag)ȱkannȱdiesȱzuȱüberraschendenȱErgebnissenȱführen.ȱSoȱwurdeȱz.B.ȱfürȱeineȱ MarkeȱausȱdemȱFMCGȬBereichȱermittelt,ȱdassȱ„eingebildete“ȱWerbungȱbesserȱfunktioȬ niertȱ alsȱ tatsächlichȱ geschaltete.ȱ Diesȱ lagȱ anȱ einerȱ erfolglosenȱ Umpositionierungȱ derȱ Marke.ȱ Mittelsȱ zentralerȱ Parameterȱ derȱ Markeneinstellungȱ (vgl.ȱAbsatzȱ 2.4ȱ inȱ diesemȱ Beitrag)ȱkonnteȱsoȱermitteltȱwerden,ȱdassȱProbanden,ȱdieȱsichȱanȱdieȱalteȱKampagnenȱ erinnerten,ȱderȱMarkeȱdeutlichȱnäherȱstandenȱalsȱProbanden,ȱdieȱdieȱneueȱKampagneȱ erinnerten.ȱAufgrundȱ derȱ höherenȱAffinitätȱ derȱ Benutzerȱ einerȱ Markeȱ zuȱ derenȱ WerȬ bungȱ sollteȱ manȱ eigentlichȱ dasȱ Gegenteilȱ erwartenȱ (vgl.ȱ Hammann/Erichson,ȱ 2000,ȱ S.ȱ192).ȱ Dasȱ Ergebnisȱ verwiesȱ daherȱ deutlichȱ aufȱ eineȱ markenstrategischeȱ Gefahrȱ derȱ Umpositionierung.ȱȱ

1048ȱ


2.2

Werbereproduktion

DasȱobigeȱBeispielȱzeigtȱbereits,ȱdassȱnebenȱderȱquantitativenȱErfolgsmessungȱauchȱdieȱ qualitativeȱErfolgsmessungȱwichtigȱist.ȱDiesȱnichtȱnurȱzurȱÜberprüfung,ȱobȱnunȱwirkȬ lichȱ anȱ dieȱ aktuelleȱ Kommunikationȱ gedachtȱ wird,ȱ wennȱ eineȱ Werbungȱ alsȱ erinnertȱ angegebenȱ wird,ȱ sondernȱ auchȱ umȱ zuȱ kontrollieren,ȱ obȱ dieȱ wesentlichenȱ WerbeeleȬ menteȱangekommenȱbzw.ȱverstandenȱwurden.ȱDaherȱwirdȱimȱAdTrekȱnachȱerinnertenȱ Inhalten,ȱ Kernelementenȱ und/oderȱ nachȱ derȱ Hauptaussageȱ desȱ Werbemittelsȱ gefragt.ȱ Diesȱ gibtȱ unmittelbarȱ Anhaltspunkteȱ überȱ dieȱ Exekutionȱ derȱ Kommunikation.ȱ Aberȱ auchȱ derȱ ersteȱ Punktȱ darfȱ nichtȱ übersehenȱ werden.ȱ Geradeȱ beiȱ derȱ Analyseȱ vonȱ ErȬ folgsgrößenȱaußerhalbȱdesȱTrackingȱ(z.B.ȱVerkaufszahlen)ȱistȱesȱwichtigȱzuȱwissen,ȱobȱ dieȱ Erinnerungsmaße,ȱ dieȱ gegebenenfallsȱ alsȱ unabhängigeȱ Variablenȱ fungieren,ȱ tatȬ sächlichȱaufȱdieȱaktuelleȱWerbungȱreferieren.ȱBeispielsweiseȱzeigtȱsichȱhäufig,ȱdassȱsichȱ eineȱ bestimmteȱ Copyȱ soȱ starkȱ inȱ dieȱ Köpfeȱ derȱ Konsumentenȱ gebranntȱ hat,ȱ dassȱ sieȱ nachȱ einerȱ aktuellenȱ Schaltungȱ einerȱ neuenȱ Kommunikationȱ sehrȱ schnellȱ wiederȱ dieȱ dominanteȱ Vorstellungȱ überȱ dieȱ Werbungȱ einerȱ Markeȱ bilden.ȱ Vernachlässigtȱ manȱ diesenȱAspekt,ȱ werdenȱ Berechnungenȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ einerȱ Copyȱ völligȱ verzerrt.ȱ Dasȱ gleicheȱ giltȱ fürȱ Überlagerungen,ȱ Verwischungenȱ undȱ damitȱ Verwechslungenȱ derȱ unterschiedlichenȱWerbeformenȱundȱȬmittel.ȱNichtȱseltenȱmussȱsichȱeinȱwerbetreibenȬ desȱ Unternehmenȱ fragen,ȱ wasȱ dennȱ dieȱ Konsumentenȱ ausȱ derȱ schönenȱ Werbungȱ inȱ ihrenȱKöpfenȱgemachtȱhaben.ȱDiesȱleitetȱbereitsȱinȱdenȱnächstenȱPunktȱüber.ȱ

2.3

Werbeverarbeitung

Dasȱ zentraleȱ Bindegliedȱ zwischenȱ FeedbackȬȱ undȱ FeedforwardȬKontrolleȱ sowieȱ zwiȬ schenȱ Operationȱ undȱ Strategieȱ bildetȱ fürȱ unsȱ dieȱ Iconographie.ȱ Dieserȱ aufȱ Markenȱ angewandteȱBegriffȱleitetȱsichȱausȱderȱwissenschaftlichenȱMethodeȱderȱIkongraphieȱab,ȱ dieȱsichȱinnerhalbȱderȱKunstgeschichteȱmitȱderȱinhaltlichenȱDeutungȱvonȱWerkenȱderȱ Bildendenȱ Kunstȱ beschäftigt.ȱ Abgewandeltȱ aufȱ dieȱ Markensteuerungȱ stelltȱ sieȱ denȱ Kernpunktȱ unsererȱ MarkenȬPhilosophieȱ dar.ȱ Ihrȱ kommtȱ daherȱ auchȱ imȱ AdTrekȱ eineȱ bedeutendeȱRolleȱzu.ȱDemnachȱkönnenȱeineȱErfahrungȱmitȱeinerȱMarkeȱundȱdamitȱdieȱ EntstehungȱvonȱEinstellungȱundȱBedeutungszuweisungȱnurȱüberȱdieȱsinnlicheȱWahrȬ nehmungȱgeschehen.ȱErstȱdurchȱdieȱ(auchȱvirtuelle)ȱErfahrungȱüberȱdieȱverschiedenenȱ Sinneȱ kannȱ einerȱ abstraktenȱ Markenideeȱ eineȱ Bedeutungȱ verliehenȱ werden.ȱ Dieseȱ BedeutungszuweisungȱistȱletztlichȱeinȱkonstruktiverȱAktȱimȱInnerenȱdesȱKommunikaȬ tionsȬEmpfängers,ȱderȱteilweiseȱauchȱunbewusstȱvonstattenȱgeht.ȱȱ EsȱistȱdaherȱnurȱdieȱeineȱSeite,ȱobȱeinȱKonsumentȱdieȱsprachlichȱabstraktenȱWerbeinȬ halteȱzurückspielenȱkann,ȱeineȱganzȱandereȱSeiteȱist,ȱwasȱdieȱSignaleȱderȱWerbungȱinȱ ihmȱverändern.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱSicherheitȱeinesȱAutomobilsȱdurchȱdramaȬ tischeȱDemonstrationȱ(z.B.ȱinȱeinerȱCrashȬTestȬSituation)ȱkommuniziertȱwerdenȱ–ȱundȱ

1049ȱ


dieȱ Probandenȱ spielenȱ denȱAspektȱ derȱ Sicherheitȱ auchȱ starkȱ zurück,ȱ wasȱ einȱ vorderȬ gründigerȱErfolgȱderȱWerbungȱwäre.ȱImȱInnerenȱhaftenȱaberȱUnfallbilderȱanȱderȱMarȬ keȱ undȱ dieseȱ evozierenȱ eineȱ unterbewussteȱ Angst,ȱ dieȱ inȱ Entscheidungssituationenȱ gegenȱ dieȱ Markeȱ sprechen.ȱ Genauȱ diesȱ ergabȱ eineȱ Untersuchungȱ derȱ Werbungȱ einerȱ AutomarkeȱinȱdenȱUSA.ȱȱ DieȱBerücksichtigungȱdieserȱAspekteȱimȱAdTrekȱläuftȱnichtȱüberȱbestimmteȱFragetechȬ niken,ȱsondernȱvielmehrȱüberȱeinȱsehrȱtiefesȱKodierenȱoffenerȱFragenȱundȱdemȱEinsatzȱ qualitativerȱ undȱ quantitativerȱ iconographischerȱ undȱ semiotischerȱ Verfahrenȱ beiȱ derȱ Interpretation.ȱ

2.4

Markeneinstellung

Direktȱ anschlussfähigȱ anȱ diesenȱ Punktȱ istȱ dasȱ Instrumentȱ zurȱ Messungȱ derȱ MarkenȬ stärkeȱvonȱIconȱAddedȱValue,ȱderȱMarkeneisberg.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Markeneisbergȱ

Markeniconographie

Markenguthaben ȱ

DieȱMetapherȱdesȱEisbergsȱzieltȱdabeiȱaufȱdieȱiconographischenȱSignaleȱeinerȱMarke,ȱ dieȱu.a.ȱdurchȱKommunikationȱgesendetȱwerden.ȱDieseȱwerdenȱdurchȱdenȱsichtbaren,ȱ

1050ȱ


oberenȱ Teilȱ desȱ Eisbergsȱ symbolisiert.ȱ Darunterȱ liegtȱ derȱ unsichtbareȱ Teil,ȱ derȱ dieȱ oftȱ auchȱ unterbewussteȱ emotionaleȱ Bindungȱ anȱ eineȱ Markeȱ symbolisiert.ȱ Wieȱ beiȱ derȱ Beziehungȱ zuȱ einerȱ Personȱ verläuftȱ dieȱ Beziehungȱ zuȱ einerȱ Markeȱ zunächstȱ überȱ dieȱ sichtbarenȱ Signale.ȱ Dieseȱ kannȱ manȱ attraktivȱ oderȱ unattraktivȱ empfinden.ȱ Esȱ bedarfȱ derȱ verstärktenȱ Erfahrung,ȱ damitȱ tiefergehendesȱ emotionalesȱ Vertrauenȱ oderȱ ComȬ mitmentȱentsteht.ȱȱ ImȱKontextȱdesȱKommunikationscontrollingsȱhilftȱeineȱkontinuierlicheȱAbfrageȱdiesesȱ ModellsȱderȱMarkenstärkeȱzurȱfrühzeitigenȱUmsteuerung.ȱDiesȱinsbesondere,ȱweilȱmitȱ denȱ Indikatorenȱ desȱ sichtbarenȱ Teilsȱ desȱ Eisbergsȱ schwacheȱ Signaleȱ erkanntȱ werdenȱ können.ȱ Allerȱ Erfahrungȱ nachȱ fangenȱ dieseȱ Indikatorenȱ weitȱ vorȱ emotionalenȱ BezieȬ hungsgrößenȱan,ȱabzusinken.ȱDiesȱheißt,ȱdassȱfürȱdieȱMarkeȱdysfunktionaleȱWerbungȱ oftȱnochȱerkanntȱwerdenȱkann,ȱbevorȱVertrauenȱoderȱLoyalitätȱbeschädigtȱwerden.ȱȱ DarüberȱhinausȱbietetȱderȱMarkeneisbergȱeinenȱvalidenȱFrühindikatorȱfürȱtatsächlicheȱ Kaufentscheidungenȱ(vgl.ȱAndresen/Esch,ȱ1999).ȱ

3

Anwendungs-Schnappschüsse

Wieȱbereitsȱeinleitendȱbetont,ȱliegtȱdieȱErfolgsträchtigkeitȱeinesȱTrackingansatzesȱnichtȱ soȱsehrȱinȱderȱWahlȱdesȱeinenȱoderȱdesȱanderenȱInstrumentsȱ(setztȱmanȱgleicheȱempiriȬ scheȱQualitätȱeinmalȱvoraus),ȱsondernȱinsbesondereȱinȱderȱAnwendungȱundȱInterpreȬ tationȱderȱErgebnisse.ȱÜberȱdieȱreineȱAuswertungȱundȱDarstellungȱderȱobenȱangesproȬ chenenȱThemenkreiseȱhinausȱkommtȱesȱvorȱallemȱdaraufȱan,ȱwasȱmanȱdarausȱmacht.ȱ DiesȱbetrifftȱzumȱeinenȱdieȱergänzendeȱBeratungsleistungȱdurchȱunternehmensinterneȱ undȱ Ȭexterneȱ Experten,ȱ zumȱ anderenȱ bezeichnetȱ diesȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ dasȱ Trackingȱ mitȱ anderenȱ Marktforschungsergebnissenȱ zuȱ verknüpfenȱ undȱ soȱ inȱ denȱ gesamtenȱ KomȬ munikationscontrollingprozessȱ zuȱ integrieren.ȱ Zweiȱ Beispieleȱ sollenȱ diesȱ verdeutliȬ chen.ȱ

3.1

Entwicklung eines integrierten Kommunikationscontrolling-Systems auf Basis des AdTrek

FürȱeinȱUnternehmenȱimȱFMCGȬBereichȱwurdeȱzurȱVerbesserungȱderȱWerbeeffizienzȱ undȱ Werbeeffektivitätȱ einȱ integriertesȱ Modellȱ ausȱ denȱ Datenȱ desȱ AdTrek,ȱ desȱ HanȬ delspanelsȱundȱderȱCopytestsȱ(IconȱAddedȱValueȱAdPlus)ȱgebildet.ȱȱȱ

1051ȱ


InȱderȱerstenȱPhaseȱwurdenȱHandelspanelȱundȱTrackingȱinȱeinemȱ„ConfouderȬModell“ȱ verknüpft.ȱZurȱVerfügungȱstandenȱwöchentlicheȱDatenȱausȱdemȱZeitraumȱ2002Ȭ2005.ȱ ZielȱdesȱModellsȱwarȱes,ȱdenȱEffektȱvonȱWerbungȱaufȱdieȱAbverkaufszahlenȱbestmögȬ lichȱ zuȱ quantifizieren.ȱ Dazuȱ wurdenȱ zunächstȱ alleȱ „Störgrößen“ȱ ermittelt,ȱ dieȱ denȱ AbverkaufȱüberȱWerbungȱhinausȱbeeinflussen.ȱDanachȱwurdenȱdieȱWerbeparameterȱinȱ dasȱ Modellȱ (hypothesengeleitet)ȱ aufgenommen,ȱ umȱ derenȱ Effektȱ zuȱ quantifizieren.ȱ NebenȱreinenȱtechnischenȱGrößenȱausȱdemȱMediaplanȱkamenȱdabeiȱauchȱGrößenȱausȱ demȱAdTrekȱzumȱEinsatz.ȱInsgesamtȱergabȱsichȱsoȱeineȱsehrȱguteȱPrognosequalitätȱdesȱ Modells,ȱdieȱinȱfolgenderȱAbbildungȱwiedergegebenȱist.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Prognosequalitätȱ

Prognosegüte verschiedener Modelle Prognose I

Prognose II (mit Werbeparameter)

Prognose I

Prognose II

(ohne Werbeparameter)

Absatz Marke X

Absatz Marke X

R²=0.63

R²=0.70

Prognose III

Prognose IV (mit Werbeparameter und Trackingdaten)

Prognose III

Prognose IV

(mit Werbeparameter und Lernen)

Absatz Marke X R²=0.76

Absatz Marke X R²=0.84

ȱ

WieȱinȱdemȱerstenȱStreudiagramȱersichtlich,ȱkonntenȱdieȱtatsächlichenȱAbverkaufszahȬ lenȱbereitsȱdurchȱNichtȬWerbeȬParameterȱzuȱ63%ȱerklärtȱwerden.ȱWesentlicheȱEinflussȬ faktorenȱ hierbeiȱ warenȱ Saisonalitäten,ȱ aberȱ auchȱ andereȱ MarketingȬParameter.ȱ Durchȱ dieȱHinzunahmeȱvonȱtechnischenȱMediagrößenȱ(z.B.ȱSpendings)ȱkonnteȱdieȱPrognoseȬ qualitätȱ aufȱ 70%ȱ gesteigertȱ werden.ȱ Modellierteȱ manȱ ausȱ diesenȱ technischenȱ Größenȱ hypothetischeȱ LernȬȱ undȱ Vergessenskurvenȱ inȱ dasȱ Modell,ȱ stiegȱ dieserȱ Anteilȱ nochȬ malsȱ aufȱ 76%.ȱ Dieȱ Aufnahmeȱ derȱ abgefragtenȱ LernȬȱ undȱ Vergessenswerteȱ ausȱ demȱ

1052ȱ


AdTrekȱ steigerteȱ dieȱ Qualitätȱ abermalsȱ aufȱ 84%.ȱ Dieȱ Werteȱ fürȱ andereȱ Produkteȱ desȱ HerstellersȱzeigtenȱsehrȱähnlicheȱEntwicklungen.ȱ AlleineȱdieseȱPrognosequalitätȱrechtfertigtȱvielleichtȱdenȱAufwandȱderȱIntegrationȱvonȱ Trackingdatenȱnochȱnicht.ȱAllerdingsȱkonnteȱimȱweiterenȱVerlaufȱauchȱgezeigtȱwerden,ȱ dassȱ eineȱ reineȱ Verwendungȱ derȱ Mediagrößenȱ Zurechnungsfehlerȱ produziertȱ hätte.ȱ Wieȱ obenȱ dargestelltȱ gabȱ esȱ auchȱ hierȱ einenȱ Spot,ȱ derȱ sichȱ inȱ Werbepausenȱ immerȱ wiederȱinȱdieȱKöpfeȱderȱKonsumentenȱ„zurückspielte“.ȱWennȱmanȱnunȱberücksichtigȬ te,ȱ wasȱ dieȱ Konsumentenȱ tatsächlichȱ vorȱ Augenȱ hattenȱ undȱ nichtȱ nurȱ annahm,ȱ dassȱ diesȱderȱjeweiligȱaktuelleȱSpotȱsei,ȱverschobȱsichȱdieȱErfolgszurechnungȱzuȱdenȱeinzelȬ nenȱCopiesȱdramatisch.ȱȱ Diesȱ würdeȱ nichtȱ alleineȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ einzelnenȱ Copiesȱ beeinflussen,ȱ esȱ hätteȱ auchȱ denȱ zweitenȱ Schrittȱ dramatischȱ verzerrt.ȱ Inȱ diesemȱ zweitenȱ Schrittȱ wurdenȱ ErȬ gebnisseȱausȱdemȱCopytestȱmitȱdenȱTrackingȬȱbzw.ȱModellergebnissenȱverknüpft.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ konntenȱ kundenspezifischeȱ Benchmarksȱ fürȱ erfolgreicheȱ Spotsȱ gefundenȱ werden.ȱWerbemittel,ȱdieȱimȱCopytestȱunterȱbestimmtenȱSchwellenwertenȱlagen,ȱführȬ tenȱfürȱdieseȱMarkeȱzuȱkeinemȱgesteigertenȱVerkaufserfolg.ȱȱ SomitȱentstandȱausȱPaneldatenȱundȱCopytestsȱsowieȱdemȱAdTrekȱalsȱzentralemȱInteȬ grationsbausteinȱeinȱlernendesȱControllingsystem,ȱdasȱweitȱüberȱeineȱreineȱFeedbackȬ Schleifeȱhinausging.ȱ

3.2

Die Macht konkreter Bilder – oder: Werbeerinnerung ist kein Selbstzweck

EineȱderȱwichtigenȱAufgabenȱdesȱWerbetrackingȱist,ȱWerbeerinnerungȱnichtȱnurȱpauȬ schalȱ zuȱ messen,ȱ sondernȱ auchȱ inhaltlichȱ transparentȱ zuȱ machen.ȱ Nichtȱ nurȱ dasȱ NiȬ veauȱ derȱ Werbeerinnerungȱ istȱ relevant,ȱ sondernȱ auchȱ wasȱ konkretȱ dieȱ Menschenȱ inȱ denȱKöpfenȱbehalten.ȱȱ Hierfürȱ gibtȱ esȱ unterschiedlicheȱ Stufen:ȱ Dieȱ höchsteȱ Bewusstseinsstufeȱ wirdȱ überȱ dieȱ aktiveȱ Werbeerinnerung,ȱ dieȱ ungestütztȱ nachȱ Werbeinhaltenȱ fürȱ eineȱ Markeȱ fragt,ȱ gemessen.ȱHierȱkommtȱesȱdaraufȱan,ȱeinenȱmöglichstȱhohenȱ„ProvenȱRecall“ȱzuȱerzieȬ len,ȱalsoȱdenȱAnteilȱanȱWerbeerinnerern,ȱdieȱsichȱnichtȱnurȱanȱunspezifischeȱoderȱgeneȬ rischeȱ Werbeinhalteȱ (z.B.ȱ „Frauȱ isstȱ Joghurt“),ȱ sondernȱ anȱ konkretȱ einerȱ Kampagneȱ zuzuordnendeȱElementeȱerinnernȱ(z.B.ȱ„MannȱstehtȱmitȱeinerȱFlascheȱBierȱinȱdenȱDüȬ nenȱundȱlässtȱsichȱinȱdenȱSandȱfallen“).ȱȱ Dieȱ folgendeȱ Stufeȱ istȱ dieȱ passiveȱ Werbeerinnerung,ȱ inȱ denenȱ einzelneȱ Werbemittel,ȱ SchlüsselbilderȱoderȱSlogansȱgestütztȱabgefragtȱwerdenȱ(Recognition)ȱundȱaufȱrichtigeȱ Markenzuordnungȱabgeklopftȱwerdenȱ(z.B.ȱ„KennenȱSieȱdenȱSloganȱ„AufȱdieseȱSteineȱ könnenȱSieȱbauen“?ȱWelcheȱMarkeȱwirbtȱdamit?“).ȱ

1053ȱ


WirȱdeckenȱmitȱAdTrekȱbeidesȱab,ȱlegenȱaberȱbesondersȱhoheȱBedeutungȱaufȱdieȱaktiveȱ Werbeerinnerung.ȱ Sieȱ ermittelt,ȱ welcheȱ werbebedingtenȱ Markenbilderȱ dieȱ Menschenȱ tatsächlichȱinȱdenȱKöpfenȱhaben,ȱwieȱWerbungȱaktuellȱalsoȱdieȱMarkenwahrnehmungȱ prägt.ȱȱ DieȱmeistenȱWerbetreibendenȱhabenȱimȱLaufeȱderȱZeitȱeineȱganzeȱReiheȱvonȱKampagȬ nenȱgeschaltet,ȱhäufigȱlaufenȱinnerhalbȱeinesȱJahresȱmehrereȱKampagnenȱhintereinanȬ derȱoderȱauchȱparallel.ȱDasȱführtȱdazu,ȱdassȱdieȱaktuelleȱKampagneȱeinerȱMarkeȱsichȱ nichtȱ nurȱ gegenȱ dieȱ Werbeflutȱ imȱAllgemeinenȱ undȱ denȱ Wettbewerbȱ imȱ Besonderenȱ durchsetzenȱ muss,ȱ sondernȱ auchȱ gegenȱ ihreȱ eigeneȱ Historie.ȱ Geradeȱ starkeȱ KampagȬ nenȱlegenȱdieȱLatteȱfürȱihreȱeigenenȱNachfolgerȱumsoȱhöher.ȱȱ Auchȱ andereȱ Schwierigkeitenȱ könnenȱ auftreten,ȱ z.B.ȱ dassȱ dieȱ falschenȱ Inhalteȱ veranȬ kertȱ werden,ȱ dieȱ kreativeȱ Hierarchieȱ einerȱ Kampagneȱ alsoȱ nichtȱ richtigȱ funktioniert.ȱ Wasȱsagtȱbspw.ȱeinȱBildȱ„kleinerȱHundȱpinkeltȱanȱdenȱStuhlȱdesȱTischnachbars“ȱüberȱ eineȱ Bankȱ aus?ȱ Bestimmtȱ nicht,ȱ dassȱ dieseȱ Bankȱ besondersȱ günstigeȱ GirokontoȬ Konditionenȱhat.ȱȱ Wirȱ sindȱ hierȱ imȱ Bereichȱ derȱ bereitsȱ obenȱ zitiertenȱ Iconographie:ȱ Welcheȱ Botschaftenȱ vermittelnȱdieȱtatsächlichȱverankertenȱBilder?ȱUndȱwieȱwirkenȱsieȱsichȱaufȱdieȱMarkeȱ aus?ȱ Esȱ gibtȱ inȱ Deutschlandȱ aktuellȱ eineȱ ganzeȱ Reiheȱ vonȱ Kampagnen,ȱ dieȱ nichtȱ soȱ funktionierenȱwieȱbeabsichtigt.ȱȱ Imȱ Rahmenȱ einesȱ langjährigenȱ AdTrekȬProjektesȱ fürȱ einenȱ Kundenȱ ausȱ derȱ KaffeeȬ Brancheȱ beobachtenȱ wirȱ auchȱ dieȱ Kampagnenȱ vonȱ Jacobs,ȱ insbesondereȱ auchȱ vonȱ JacobsȱKrönung.ȱJacobsȱKrönungȱhatȱüberȱvieleȱJahreȱmitȱfeierlichenȱFamiliensituatioȬ nen,ȱwieȱKonfirmationȱoderȱgoldeneȱHochzeitȱgearbeitet,ȱinȱdenenȱdenȱGästenȱKaffeeȱ gereichtȱwurde.ȱNurȱleiderȱwarȱesȱoffenbarȱderȱfalsche,ȱundȱsoȱbliebenȱhalbvolleȱTasȬ senȱübrig.ȱZumȱGlückȱfürȱdieȱunglücklicheȱGastgeberinȱempfahlȱFrauȱSommerȱJacobsȱ KrönungȱundȱdieȱFeierȱwarȱgerettet.ȱȱ VieleȱwerdenȱsichȱnochȱanȱdieseȱsehrȱprägnantenȱFilmeȱerinnern.ȱDieȱErinnerungȱkonȬ zentrierteȱ sichȱ allerdingsȱ aufȱ einȱ unbeabsichtigtesȱ Schlüsselbild:ȱ Überȱ Jahreȱ hinwegȱ dominiertenȱ dieȱ „halbvollenȱ Tassen“ȱ dieȱ Werbeerinnerung,ȱ wurdenȱ mitȱ Jacobsȱ KröȬ nungȱ assoziiertȱ undȱ ludenȱ dieȱ Markeȱ mitȱ unvorteilhaftenȱ Botschaftenȱ auf.ȱ Dasȱ lagȱ auchȱdaran,ȱdassȱdieȱNachfolgerkampagnenȱlangeȱZeitȱzuȱschwachȱwaren.ȱBeduinen,ȱ dieȱvorȱeinemȱZeltȱinȱderȱWüsteȱKaffeeȱtrinken,ȱwarenȱdannȱwohlȱdochȱnichtȱderȱgroßeȱ Wurf.ȱWannȱimmerȱeineȱneueȱJacobsȱKrönungȱKampagneȱ„onȱair“ȱging,ȱfielȱdieȱWerȬ beerinnerungȱfürȱdieȱkonkreteȱKampagneȱdürftigȱaus,ȱallerdingsȱwurdenȱdieȱhalbvolȬ lenȱTassenȱwiederȱnachȱobenȱgespült.ȱȱȱ AuchȱheuteȱfindenȱsichȱinȱderȱdeutschenȱKommunikationslandschaftȱsolcheȱoderȱähnȬ lichȱ gelagerteȱ Beispiele,ȱ dieȱ nichtȱ wieȱ beabsichtigtȱ funktionierenȱ undȱ beiȱ denenȱ einȱ Gegensteuernȱ erforderlichȱ ist.ȱ Mitȱ Rücksichtȱ aufȱ unsereȱ Kundenȱ könnenȱ wirȱ dieseȱ allerdingsȱ nichtȱ zitieren.ȱ Verständlicherweiseȱ wissenȱ esȱ Kundenȱ nichtȱ zuȱ schätzen,ȱ wennȱihreȱeigenenȱHerausforderungenȱinȱdieȱÖffentlichkeitȱgetragenȱwerden,ȱgenausoȱ

1054ȱ


wenigȱ möchtenȱ sieȱ denȱ Wettbewerbȱ aufȱ Problemeȱ stoßen,ȱ dieȱ ihmȱ soȱ vielleichtȱ garȱ nichtȱbewusstȱsind.ȱ

4

Die Zukunft hat schon begonnen: 360° Tracking

Zwarȱ machtȱ dieȱ massenmedialeȱ Kommunikation,ȱ aufȱ welcheȱ hinȱ derȱAdTrekȬAnsatzȱ entwickeltȱ wurde,ȱ nochȱ denȱ Großteilȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ Unternehmenȱ aus,ȱ jedochȱistȱnichtȱzuȱverkennen,ȱdassȱalternativeȱFormenȱzunehmen.ȱWohinȱvirale,ȱvirtuȬ elle,ȱ mobileȱ oderȱ GuerillaȬKommunikationȱ führenȱ undȱ wieȱ großȱ derenȱ Erfolgȱ seinȱ wird,ȱstehtȱnochȱnichtȱfest;ȱdassȱsieȱaberȱanȱWichtigkeitȱzunehmenȱwerden,ȱstehtȱaußerȱ Frage.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ esȱ fürȱ bestimmteȱ Unternehmenȱ durchausȱ Sinnȱ machen,ȱ gänzlichȱaufȱklassischeȱMassenkommunikationȱzuȱverzichten.ȱȱ Willȱ dasȱ Trackingȱ auchȱ inȱ Zukunftȱ bestimmenderȱ Bausteinȱ imȱ KommunikationscontȬ rollingȱ sein,ȱ mussȱ esȱ diesenȱAnforderungenȱ gerechtȱ werden.ȱ Hierbeiȱ stellenȱ sichȱ beȬ sondereȱHerausforderungenȱfürȱalleȱBereicheȱdesȱobenȱdargestelltenȱdoppeltenȱSpanȬ nungsfeldes.ȱ Fürȱ dieȱ Werbeerinnerungȱ mussȱ beispielsweiseȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ dassȱ Konsumentenȱ oftȱ nichtȱ unterscheidenȱ können,ȱ überȱ welchesȱ Mediumȱ sieȱ eineȱ Kommunikationȱ aufgenommenȱ haben.ȱ Klassischeȱ Werbeerinnerungsmaßeȱ werdenȱ hierbeiȱ zwangsläufigȱ inȱ Zurechnungsproblemeȱ laufen.ȱ Darüberȱ hinausȱ muss,ȱ umȱ einȱ weiteresȱBeispielȱzuȱnennen,ȱdieȱstrategischeȱWirkungȱderȱMedienȱuntersuchtȱwerden.ȱ Fürȱ dieȱ Einstellungsbildungȱ gegenüberȱ einerȱ Markeȱ istȱ somitȱ nichtȱ nurȱ derȱ WerbeinȬ halt,ȱsondernȱvermehrtȱderȱWerbekanalȱverantwortlich.ȱȱ NebenȱdiesenȱinhaltlichenȱFragestellungenȱdesȱTrackingȱergebenȱsichȱauchȱprozessualeȱ Aspekte.ȱ Soȱ werdenȱ lokalȱ begrenzteȱ Kommunikationsformenȱ (z.B.ȱ dasȱ Sponsoringȱ lokalerȱ Großveranstaltungen)ȱ inȱ repräsentativȱ angelegtenȱ Trackingformatenȱ nurȱ verȬ schwindendeȱEffekteȱanzeigen,ȱobwohlȱsichȱdieȱEffekteȱeventuellȱimȱSinneȱdesȱviralenȱ Gedankenȱdurchausȱweitȱverbreiten.ȱȱ Allȱ diesȱ sindȱ Gedanken,ȱ dieȱ erstȱ inȱ Prototypenȱ oderȱ fürȱ spezifischeȱ Kundenprojekteȱ umgesetztȱwurden.ȱSieȱwerdenȱaberȱdieȱtreibendenȱKräfteȱsein,ȱdieȱdasȱThemaȱKomȬ munikationstrackingȱzukünftigȱbestimmenȱundȱweitȱüberȱdasȱverbreiteteȱlangweiligeȱ „Erbsenzähler“ȱ Imageȱ hinausȱ alsȱ entscheidungsrelevantesȱ Controllinginstrumentȱ etablieren.ȱ

1055ȱ



ANDRESEN,ȱ T.;ȱ ESCH,ȱ FȬR.ȱ (1999),ȱ „Messungȱ derȱ Markenstärkeȱ durchȱ denȱ MarkeneisȬ berg“,ȱ in:ȱ Esch,ȱ F.ȬR.ȱ (Hg.),ȱ Moderneȱ Markenführung,ȱ 1.ȱ Auflage,ȱ Wiesbaden:ȱ Gabler,ȱS.ȱ1023Ȭ1031.ȱ BRAUNȬLATOUR,ȱ K.ȱ A.;ȱ LATOUR,ȱ M.ȱ S.ȱ (2005),ȱ„TransformingȱConsumerȱExperience“ȱin:ȱ JournalȱofȱAdvertising,ȱFallȱ2005,ȱS.ȱ19Ȭ30.ȱ DAMASIO,ȱA.R.ȱ(2005),ȱ„Descartes’ȱIrrtum“,ȱ2.ȱAuflage,ȱBerlin:ȱUllstein.ȱ HAMMANN,ȱ P.;ȱ ERICHSON,ȱ B.ȱ (2000),ȱ Marktforschung,ȱ 4.ȱ Auflage,ȱ Stuttgart:ȱ Luciusȱ &ȱ Lucius.ȱ KOTLER,ȱ P.ȱ(2005),ȱ„Foreword”,ȱin:ȱLindstrom,ȱM.,ȱBRANDȱsense,ȱNewȱYorkȱu.a.:ȱFreeȱ Press,ȱS.ȱXI.ȱȱ SCHREYÖGG,ȱ G.;ȱ STEINMANN,ȱ H.ȱ (1985),ȱ „Strategischeȱ Kontrolle“,ȱ in:ȱ Schmalenbachsȱ ZeitschriftȱfürȱbetriebswirtschaftlicheȱForschung,ȱJg.ȱ5,ȱS.ȱ391Ȭ410.ȱ

1056ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Heinrich Holland

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen ȱ

1

DieȱKontrollierbarkeitȱdesȱDirektmarketings ...........................................................1059

2

DerȱKundenwertȱalsȱzentraleȱKennzahl ....................................................................1060

3

DieȱMessungȱdesȱKundenwertes ................................................................................1062

4

DieȱKennziffernȱdesȱDirektmarketingȬControllings ................................................1064

5

DieȱResponsequote .......................................................................................................1066

6

DieȱKostenȱproȱBestellung/Antwort...........................................................................1069

7

DerȱBreakȬEvenȬPoint ..................................................................................................1069

8 ȱȱ

CaseȱzumȱDirektmarketingȬControlling....................................................................1070

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Holland,ȱ Heinrich,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Professorȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ anȱ derȱ Universityȱ ofȱ Appliedȱ Sciences,ȱFachhochschuleȱMainz,ȱDeutschland.ȱ

1057ȱ


1

Die Kontrollierbarkeit des Direktmarketings

UnterȱDirektmarketingȱwerdenȱalleȱMarketingȬAktivitätenȱmitȱeinerȱgezielten,ȱdirekȬ tenȱ Anspracheȱ derȱ Zielpersonenȱ verstandenȱ sowieȱ solcheȱ MarketingȬAktivitäten,ȱ dieȱ mitȱ mehrstufigerȱ Kommunikationȱ diesenȱ direktenȱ Kontaktȱ herstellenȱ wollen.ȱ DirektȬ marketingȱhatȱdasȱZiel,ȱeineȱmessbareȱReaktionȱauszulösenȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ5).ȱ Einȱ wichtigerȱ Vorteilȱ desȱ Direktmarketingsȱ liegtȱ inȱ derȱ schnellenȱ undȱ eindeutigenȱ Erfolgsmessung,ȱ welcheȱ durchȱ dieseȱ Responseorientierungȱ ermöglichtȱ wird.ȱ Jedeȱ Formȱ derȱ direktenȱ Kommunikationȱ mitȱ Zielpersonenȱ enthältȱ eineȱ Möglichkeitȱ undȱ AufforderungȱzurȱReaktion,ȱsoȱdassȱsichȱeinȱDialogȱzwischenȱdemȱUnternehmenȱundȱ seinenȱKundenȱundȱInteressentenȱentwickelnȱkann.ȱDieseȱReaktionȱkannȱalsȱindividuȬ ellesȱFeedbackȱdesȱAbsendersȱgemessenȱwerden.ȱ DieseȱMessbarkeitȱdesȱErfolgesȱmitȱderȱeindeutigenȱZuordnungsmöglichkeitȱvonȱKosȬ tenȱundȱErträgenȱerlaubtȱeineȱgenaueȱRentabilitätsberechnungȱundȱdieȱDurchführungȱ vonȱTestsȱzurȱOptimierungȱderȱWerbeansprache.ȱ ZurȱErfolgskontrolleȱderȱklassischenȱKommunikationȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱeineȱVielȬ zahlȱvonȱKennzahlenȱeingesetzt,ȱwieȱbeispielsweiseȱShareȱofȱVoice,ȱBekanntheitsgrad,ȱ Imagewert,ȱRecallȱundȱReichweite.ȱDieseȱGrößenȱmüssenȱmitȱgroßemȱAufwandȱdurchȱ Marktforschungsstudienȱerhobenȱwerden.ȱAuchȱdieȱKennzahlenȱzurȱKostenkontrolle,ȱ wieȱ TausenderȬKontaktȬPreiseȱ (TKP),ȱ Kostenȱ proȱ Anzeige,ȱ Produktionskostenȱ undȱ Kostenȱ proȱ Grossȱ Ratingȱ Pointȱ (GRP)ȱ sindȱ nichtȱ alleȱ eindeutigȱ bestimmbar,ȱ sondernȱ unterliegenȱBewertungsspielräumen.ȱȱ DieseȱErfolgsgrößenȱderȱklassischenȱKommunikationȱsindȱschwierigȱzuȱisolierenȱundȱ habenȱkaumȱeinenȱBezugȱzumȱRechnungswesenȱundȱControllingȱeinesȱUnternehmens;ȱ dortȱwirdȱmitȱvölligȱanderenȱKennzahlenȱoperiert.ȱGelegentlichȱwirdȱinȱderȱPraxisȱderȱ Verdachtȱ geäußert,ȱ dassȱ dieȱ Verantwortlichenȱ zurȱ Bewertungȱ einerȱ Aktionȱ ausȱ demȱ großenȱAngebotȱgenauȱdiejenigeȱKennzahlȱauswählen,ȱdieȱ„geradeȱamȱbestenȱpasst“.ȱ Imȱ Direktmarketingȱ sindȱ dieseȱ Problemeȱ derȱ Erfolgsmessungȱ nichtȱ gegeben.ȱ Durchȱ dieȱ Responseorientierungȱ istȱ dieȱ Wirkungȱ greifbar.ȱ Natürlichȱ müssenȱ auchȱ Mailingsȱ dieȱAufmerksamkeitȱ desȱ Empfängersȱ erregenȱ undȱ einȱ positivesȱ Imageȱ vomȱAnbieterȱ undȱdemȱangebotenenȱProduktȱvermittelnȱ–ȱdieseȱWirkungen,ȱdieȱderȱReaktionȱvorgeȬ schaltetȱsind,ȱlassenȱsichȱauchȱhierȱnurȱdurchȱMarktforschungȱermitteln.ȱ AberȱdasȱeigentlicheȱZielȱdesȱDirektmarketings,ȱdieȱReaktionȱinȱFormȱvonȱInteressenȬ tengenerierung,ȱAbsatzȱoderȱNeukundengewinnung,ȱistȱeinfachȱzuȱerfassen.ȱDieȱReakȬ tionȱerreichtȱdenȱAbsenderȱundȱistȱgenauȱderȱZielpersonȱzuzuordnen.ȱ Dieȱ Kostenȱ einerȱ DialogmarketingȬAktionȱ könnenȱ zuȱ denȱ Erfolgenȱ insȱ Verhältnisȱ geȬ setztȱwerden.ȱDieȱKostenȱproȱAnfrage,ȱproȱAuftragȱoderȱproȱNeukundeȱlassenȱsichȱausȱ 1059ȱ

Heinrich Holland

denȱ Datenȱ vonȱ Rechnungswesenȱ undȱ Controllingȱ berechnenȱ undȱ könnenȱ dortȱ verȬ buchtȱwerden.ȱCostsȱperȱMail,ȱCostsȱperȱCall,ȱCostsȱperȱResponseȱundȱCostsȱperȱOrderȱ sindȱgebräuchlicheȱKennzahlen,ȱdieȱeindeutigȱbestimmtȱsindȱundȱnichtȱdurchȱBewerȬ tungsspielräumeȱverfälschtȱwerdenȱkönnen.ȱ

2

Der Kundenwert als zentrale Kennzahl

DasȱstrategischeȱDirektmarketingȬControllingȱbetrifftȱlangfristigeȱEntscheidungenȱundȱ denȱAufbauȱ vonȱ Erfolgspotenzialen.ȱ Esȱ verfolgtȱ dieȱ Zielsetzung,ȱ dieȱ übergeordnetenȱ MarketingȬZieleȱlangfristigȱzuȱrealisierenȱsowieȱzukünftigeȱErfolgspotenzialeȱzuȱschafȬ fenȱundȱzuȱerhaltenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ288).ȱ Eineȱ zentraleȱ Kennzahlȱ desȱ strategischenȱ DialogmarketingȬControllingsȱ stelltȱ derȱ Kundenwertȱ dar.ȱ Derȱ Wertȱ einesȱ Kundenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ hängtȱ beispielsweiseȱ vonȱdenȱinȱderȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestelltenȱFaktorenȱab.ȱ Derȱ effizienteȱ Einsatzȱ desȱ Direktmarketingsȱ setztȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Kundenȱ bzw.ȱ Interessentenȱvoraus.ȱȱ ZunächstȱsindȱesȱmonetäreȱGrößen,ȱdieȱzurȱKundenbewertungȱherangezogenȱwerden.ȱ Nebenȱ demȱ aktuellenȱ Umsatzȱ undȱ demȱ kundenbezogenenȱ Deckungsbeitragȱ sollteȱ dabeiȱ auchȱ dasȱ Potenzialȱ (CrossȬSellingȬPotenzial)ȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Derȱ KunȬ denwertȱ hängtȱ abȱ vonȱ denȱ Kostenȱ derȱ Gewinnungȱ undȱ Bindungȱ diesesȱ Kunden,ȱ seiȬ nemȱ Preisbewusstsein,ȱ seinenȱ Serviceansprüchenȱ undȱ derȱ Dauerȱ einerȱ eventuellenȱ vertraglichenȱBindungȱ(z.B.ȱAbonnement).ȱ Nebenȱ diesenȱ monetärenȱ Determinantenȱ hängtȱ derȱ Wertȱ einesȱ Kundenȱ davonȱ ab,ȱ obȱ dieserȱeinȱhohesȱPotenzialȱfürȱWeiterempfehlungenȱbirgtȱundȱobȱerȱinȱseinemȱUmfeldȱ alsȱ Meinungsführerȱ auftrittȱ undȱ Referenzenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ abgibt.ȱ Einȱ ausgeȬ prägtesȱ ReklamationsȬȱ undȱ Retourenverhaltenȱ verursachtȱ dagegenȱ hoheȱ Kosten.ȱ Einȱ gesteigerterȱKundenwertȱkannȱbeiȱeinerȱengenȱpsychologischenȱBindungȱzuȱdemȱUnȬ ternehmenȱ mitȱ Vertrauen,ȱ Glaubwürdigkeit,ȱ Zufriedenheitȱ undȱ Commitmentȱ unterȬ stelltȱwerden.ȱ ȱ ȱ ȱ

1060ȱ


Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

DeterminantenȱdesȱKundenwertesȱ

MonetäreȱBestimmungsfaktoren

Umsatzȱ(IstȱundȱPotenzial)ȱ Deckungsbeitragȱ(IstȱundȱPotenzial)ȱ Preissensibilität,ȱȬbewusstseinȱ KostenȱderȱKundengewinnungȱundȱȬbindungȱ Serviceansprücheȱ DauerȱderȱvertraglichenȱBindungȱȱ ȱ NichtȬmonetäreȱBestimmungsfaktorenȱ

WeiterempfehlungsȬPotenzialȱ MeinungsführerȬȱundȱReferenzȬPotenzialȱ Reklamationsverhaltenȱ PsychologischesȱBindungspotenzialȱȱ ErreichbarkeitȱvonȱVertrauenȱȱ Glaubwürdigkeitȱ Zufriedenheitȱ Commitmentȱ ȱ ZusätzlicheȱnichtȬmonetäreȱBestimmungsfaktorenȱimȱBȬtoȬBȬBereichȱ

Marktstellungȱ Machtpotenzialȱ ReferenzȬPotenzialȱȱ Imageȱ BekanntheitsgradȱdesȱUnternehmensȱ Innovationspotenzialȱ Synergiepotenzialȱ ȱ

1061ȱ

Heinrich Holland

3

Die Messung des Kundenwertes

Dieȱ eindimensionalenȱ monetärenȱ Modelleȱ bewertenȱ denȱ Wertȱ einesȱ Kundenȱ oderȱ potenziellenȱ Kundenȱ (Interessent)ȱ nachȱ demȱ Umsatzȱ oderȱ Deckungsbeitragȱ (vgl.ȱAbȬ bildungȱ3Ȭ2).ȱȱ Derȱ Customerȱ Lifetimeȱ Valueȱ prognostiziertȱ denȱ Wertȱ währendȱ derȱ gesamtenȱ KunȬ denȬLebensdauerȱ undȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ einȱ Kundeȱ imȱ Laufeȱ seinesȱ Lebensȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Käufenȱ beiȱ demȱ Unternehmenȱ tätigt.ȱ Dabeiȱ werdenȱ sowohlȱ dieȱ schonȱ realisiertenȱUmsätzeȱalsȱauchȱdieȱinȱderȱZukunftȱliegendenȱpotenziellenȱUmsätzeȱeinȬ bezogen,ȱ soȱ dassȱ dasȱ Chancenpotenzialȱ einerȱ langfristigenȱ Bindungȱ einesȱ Kundenȱ abgeschätztȱwerdenȱkann.ȱȱ Analogȱ derȱ Kapitalwertmethodeȱ ausȱ derȱ Investitionsrechnungȱ wirdȱ derȱ abgezinsteȱ Barwertȱ(Kapitalwert)ȱeinerȱKundenbeziehungȱberechnet;ȱdazuȱwerdenȱdieȱAkquisitiȬ onskostenȱfürȱdenȱindividuellenȱKundenȱbehandeltȱwieȱdieȱAnschaffungskostenȱeinesȱ Investitionsobjektes,ȱdieȱüberȱdieȱ„Lebensdauer“ȱabgeschriebenȱwerdenȱkönnen.ȱ Esȱ wirdȱ prognostiziert,ȱ welchenȱ Umsatzȱ undȱ Deckungsbeitragȱ derȱ Kundeȱ inȱ jedemȱ Jahrȱ verursachtȱ undȱ welcheȱ Kostenȱ fürȱ Betreuungȱ undȱ MarketingȬAktionenȱ fürȱ ihnȱ anfallen.ȱ Derȱ Überschussȱ wirdȱ mitȱ einemȱ Kalkulationszinssatzȱ diskontiertȱ undȱ überȱ dieȱDauer,ȱdieȱderȱKundeȱaktivȱbleibt,ȱkumuliert.ȱWennȱdieȱkumulierten,ȱdiskontiertenȱ Überschüsseȱ dieȱ Akquisitionskostenȱ übersteigen,ȱ istȱ dieȱ Kundengewinnungȱ wirtȬ schaftlichȱ(zurȱFormelȱvgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ


CustomerȱLifetimeȱValueȱ ȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ221f.ȱ T

CLV

I0 ¦ t 0

ȱ

ȱ

ȱ

xt ( p k ) M t t R (1 r ) t

Mit Kundenbindungswahrscheinlichkeit: t = Jahr T = voraussichtliche Zahl der Jahre, in denen der Umworbene Kunde bleibt xt = Abnahmeprognose für das Jahr t p = Produktpreis k = Stückkosten Mt = kundenspezifische Marketingaufwendungen im Jahr t r = Kalkulationszinsfuß R = Retention Rate I0 = Akquisitionskosten im Zeitpunkt t = 0

1062ȱ

ȱ


Mitȱ derȱ Einbeziehungȱ derȱ nichtmonetärenȱ Determinantenȱ wirdȱ berücksichtigt,ȱ dassȱ Kunden,ȱ dieȱ sehrȱ zufriedenȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ sind,ȱ eineȱ größereȱ KaufwahrȬ scheinlichkeitȱ habenȱ undȱ damitȱ auchȱ einenȱ größerenȱ Wert,ȱ derȱ nichtȱ unbedingtȱ inȱ Geldeinheitenȱausgedrücktȱwerdenȱkann.ȱDieseȱzufriedenenȱKundenȱbietenȱauchȱeineȱ bessereȱ Chanceȱ fürȱ dieȱ Gewinnungȱ neuerȱ Kunden,ȱ daȱ sieȱ bereitȱ sind,ȱ ihreȱ positivenȱ ErfahrungenȱalsȱMeinungsführerȱweiterzugeben.ȱSieȱhabenȱdasȱPotenzialȱdurchȱRefeȬ renzenȱ (z.B.ȱ Freundschaftswerbungȱ oderȱ „Memberȱ getsȱ Member“)ȱ zurȱ NeukundenȬ gewinnungȱbeizutragenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ


MessungȱdesȱKundenwertesȱ(Kundenbewertungsmodelle)ȱ ȱ Quelle:ȱCornelsen,ȱ2000,ȱS.ȱ91.ȱ

ȱ

Mitȱ Hilfeȱ vonȱ ScoringȬModellenȱ wirdȱ derȱ Kundenwertȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Kriterienȱ berechnet,ȱ dieȱ einenȱ Aussagewertȱ fürȱ denȱ weiterenȱ Verlaufȱ derȱ Kundenbeziehungȱ haben.ȱ Fürȱ dieseȱ Kriterienȱ werdenȱ beiȱ jedemȱ Kundenȱ (oderȱ Interessenten)ȱ Punkteȱ vergeben,ȱ dieȱ dannȱ unterschiedlichȱ gewichtetȱ undȱ addiertȱ werden,ȱ soȱ dassȱ aufȱ dasȱ zukünftigeȱKaufverhaltenȱgeschlossenȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ108ff.).ȱȱ Dieȱ PortfolioȬAnalyse,ȱ mitȱ derȱ dieȱ strategischeȱ Wettbewerbspositionȱ vonȱ Produktenȱ oderȱ Geschäftsfeldernȱ einesȱ Unternehmensȱ untersuchtȱ wird,ȱ lässtȱ sichȱ auchȱ aufȱ dieȱ Kundenȱübertragen.ȱDazuȱwerdenȱzweiȱSegmentierungskriterienȱzueinanderȱinsȱVerȬ hältnisȱ gesetzt;ȱ durchȱ dieȱ Eingruppierungȱ derȱ Kundenȱ inȱ diesesȱ Koordinatensystemȱ kannȱ dieȱ jeweiligeȱ Positionȱ visualisiertȱ werden.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ KundenbewerȬ tungȱdurchȱeineȱPortfolioȬAnalyseȱfindetȱsichȱinȱderȱAbbildungȱ3Ȭ3.ȱ

1063ȱ

Heinrich Holland


KundenattraktivitätsȬWettbewerbspositionȬPortfolioȱ Quelle:ȱLink/Hildebrand,ȱ1997,ȱS.ȱ169.ȱ

Kundenattraktivität 3

hoch

mittel

niedrig

Investitionswürdigkeit 2

1

Entwicklungs- Star-

Star-

Kunden

Kunden

Kunden

6

5

4

Mitnahme-

Abschöpfungs- Perspektiv-

Kunden

Kunden

Kunden

9

8

7

Verzichts-

Mitnahme-

Abschöpfungs-

Kunden

Kunden

Kunden

schwach

ȱ

mittel

stark Wettbewerbsposition

4

ȱ

Die Kennziffern des DirektmarketingControllings

Dasȱ operativeȱ DialogmarketingȬControllingȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ kurzfristigȱ orientierȬ tenȱZielgrößen,ȱwelcheȱdieȱRealisationȱvonȱErfolgspotenzialenȱbetreffen.ȱEsȱüberwachtȱ dieȱ Wirtschaftlichkeitȱ vonȱ DialogmarketingȬAktionenȱ anhandȱ vonȱ liquiditätsȬȱ undȱ rentabilitätsorientiertenȱKennzahlen.ȱ DieȱKontrolleȱdesȱErfolgsȱeinerȱAktionȱsetztȱeineȱeindeutigeȱDefinitionȱderȱangestrebȬ tenȱ Zieleȱ voraus.ȱ Wennȱ durchȱ eineȱ DirektmarketingȬMaßnahmeȱ angestrebtȱ wird,ȱ beȬ stehendeȱKundenȱaufȱderȱLoyalitätsleiterȱweiterzuentwickelnȱundȱausȱeinemȱEinmalȬ käuferȱeinenȱMehrfachkäuferȱzuȱmachen,ȱbenötigtȱmanȱeinȱKundenbewertungssystemȱ zurȱErfolgsmessung.ȱManȱbetrachtetȱhierzuȱmitȱHilfeȱeinesȱScoringsȬModellsȱdenȱWertȱ einesȱKundenȱvorȱundȱnachȱeinerȱAussendung.ȱ WennȱdasȱZielȱdarinȱbesteht,ȱneueȱKundenȱzuȱgewinnen,ȱlässtȱsichȱdasȱanȱderȱAnzahlȱ derȱReaktionenȱaufȱeineȱAussendungȱüberprüfen.ȱDazuȱmüssenȱlediglichȱdieȱbereitsȱinȱ derȱKundendatenbankȱgespeichertenȱKundenȱvonȱdenȱRückläufenȱsubtrahiertȱwerden.ȱ

1064ȱ


Durchȱ weiterȱ gehendeȱ Kontrollrechnungenȱ werdenȱ nebenȱ derȱAnzahlȱ derȱ Rückläufeȱ auchȱdieȱHöheȱderȱBestellwerteȱundȱUmsätzeȱundȱdieȱlängerfristigeȱEntwicklungȱderȱ Neukundenȱ beurteilt.ȱ Dieȱ Tabelleȱ4Ȭ1ȱ zeigtȱ dieȱ Listeȱ einesȱ Sortimentsversendersȱ zurȱ KontrolleȱeinerȱNeukundengewinnungsaktion.ȱDieseȱTabelleȱerfasstȱdasȱErgebnisȱeinerȱ Neukundenakquisitionȱbeiȱfastȱ650.000ȱgemietetenȱAdressen.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ ControllingȱeinerȱNeukundengewinnungsȬAktionȱ Quelle:ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ360.ȱ Lfd. Adress- Anzahl Anzahl ResponseAnzahl Umwand- Umsatz- DurchschnittsNr. liste Aussen- Reak- quote in % Neukunden lungsquote volumen umsatz in € dungen tionen in % in T€ 1

A

14.705

936

6,4

117

12,5

37,5

320

2

B

3.012

134

4,4

19

14,2

9,4

492

3

C

611

48

7,9

13

27,1

4,2

326

4

D

2.230

105

4,7

12

11,4

5

418

5

E

7.297

204

2,8

20

9,8

5,5

274

6

F

2.115

121

5,7

23

19

13,2

576

7

G

2.149

91

4,2

8

8,8

3,1

388

8

H

3.332

153

4,6

14

9,2

2,7

192

9

I

3.774

152

4

18

11,8

9,8

544

10

J

2.103

104

4,9

19

18,3

7

370

11

K

2.655

132

5

9

6,8

3

337

12

L

4.501

209

4,6

16

7,7

3,3

208

13

M

3.917

222

5,7

23

10,4

8

349

14

N

2.085

117

5,6

11

9,4

7,9

718

15

O

12.797

755

5,9

97

12,8

60,5

624

16

P

1.815

82

4,5

12

14,6

3,9

323

17

Q

3.656

134

3,7

13

9,7

6,7

514

5,1

3.908

11,8

1.470,10

376

...

649.989 33.232

ȱ ȱ

1065ȱ

Heinrich Holland

DieȱersteȱSpalteȱzeigtȱdieȱHerkunftȱderȱAdressenlisten.ȱInȱderȱerstenȱZeileȱfindenȱsichȱ Kundenȱ desȱ Unternehmensȱ A,ȱ worausȱ derȱ Versandhändlerȱ eineȱ Stichprobeȱ gezogenȱ undȱdieseȱangemietetȱhat.ȱErȱversendetȱanȱdieseȱTestgruppeȱ14.705ȱMailingsȱmitȱeinemȱ Gutscheinȱ fürȱ denȱ neuenȱ Katalogȱ undȱ derȱ Aufforderungȱ diesenȱ anzufordern.ȱ Vonȱ diesenȱ habenȱ 936ȱ alsȱ Interessentenȱ reagiertȱ undȱ einenȱ Katalogȱ angefordert,ȱ dasȱ entȬ sprichtȱeinerȱResponsequoteȱvonȱ6,4ȱProzent.ȱ Dieȱ folgendeȱ Spalteȱ gibtȱ dieȱAnzahlȱ derȱ Neukundenȱ an,ȱ alsoȱ diejenigen,ȱ welcheȱ ausȱ demȱKatalogȱeineȱBestellungȱgetätigtȱhabenȱundȱsomitȱvonȱihremȱInteressentenstatusȱ zuȱKundenȱwurden.ȱDieȱentsprechendeȱUmwandlungsquoteȱfindetȱsichȱinȱderȱfolgenȬ denȱSpalte.ȱVonȱdenȱ936ȱInteressentenȱderȱerstenȱAdresslisteȱhabenȱ117ȱeineȱBestellungȱ aufgegeben,ȱdiesȱentsprichtȱeinerȱUmwandlungsquoteȱvonȱ12,5ȱProzent.ȱ AlsȱweiterenȱErfolgsmaßstabȱgibtȱdieȱTabelleȱdieȱerzieltenȱUmsätzeȱmitȱdenȱNeukunȬ denȱbisȱzuȱeinemȱfestgelegtenȱStichtagȱan.ȱDieȱ117ȱNeukundenȱausȱderȱerstenȱAdressȬ listeȱ habenȱ einȱ Umsatzvolumenȱ vonȱ 37.500ȱ Euroȱ erreicht,ȱ wasȱ einemȱ DurchschnittsȬ umsatzȱvonȱ320ȱEuroȱentspricht.ȱȱȱ SomitȱwurdenȱdreiȱErfolgskennzahlenȱgebildetȱ(Responsequote,ȱUmwandlungsquote,ȱ Umsatz),ȱdieȱsichȱnatürlichȱauchȱkombinierenȱlassen.ȱZusätzlichȱistȱeineȱBewertungȱderȱ einzelnenȱ Adresslistenȱ untereinanderȱ oderȱ anhandȱ desȱ Durchschnittesȱ inȱ derȱ letztenȱ Zeileȱmöglich.ȱ

5

Die Responsequote

Dieȱ Kennziffer,ȱ dieȱ amȱ einfachstenȱ zuȱ ermittelnȱ istȱ undȱ inȱ derȱ Praxisȱ dieȱ größteȱ Verbreitungȱgefundenȱhat,ȱistȱdieȱRücklaufȬȱoderȱResponsequote.ȱDieȱRücklaufquoteȱ berechnetȱ sichȱ durchȱ dieȱ Divisionȱ derȱAnzahlȱ derȱ Reaktionenȱ aufȱ eineȱAktionȱ durchȱ dieȱAnzahlȱderȱAussendungen:ȱ

Rücklaufquoteȱȱ=ȱȱȱ

AnzahlȱderȱReaktionenȱ AnzahlȱderȱAussendungenȱ

xȱ100ȱ

ȱ Zurȱ fortlaufendenȱ Überwachungȱ derȱ Rücklaufquoteȱ wirdȱ eineȱ Eingangsstatistikȱ geȬ führtȱundȱtäglichȱdieȱAnzahlȱderȱeintreffendenȱAntwortenȱaufgelistet.ȱZusätzlichȱsollȬ tenȱinȱdieserȱTabelleȱSpaltenȱfürȱrelativeȱ(prozentuale)ȱRückläufeȱundȱSpaltenȱfürȱkuȬ mulierteȱ Reaktionenȱ vorgesehenȱ sein.ȱ Tabelleȱ 5Ȭ1ȱ enthältȱ einenȱ Vorschlagȱ fürȱ denȱ AufbauȱeinerȱeinfachenȱEingangsstatistikȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ361).ȱ

1066ȱ


Dasȱ inȱ Tabelleȱ 5Ȭ1ȱ dargestellteȱ Beispielȱ gehtȱ vonȱ einemȱ Unternehmenȱ aus,ȱ dasȱ eineȱ Softwareȱ fürȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ vermarktetȱ undȱ 100.000ȱ Mailingsȱ anȱ Fremdadressenȱversendet.ȱDieȱReaktionenȱaufȱdieȱMailingsȱwerdenȱinȱeinerȱResponseȬ Statistikȱ täglichȱ erfasst.ȱ Bisȱ zumȱ 30.ȱ Tagȱ (Gültigkeitȱ desȱAngebots)ȱ hatȱ dasȱ UnternehȬ menȱ eineȱ Responsequoteȱ vonȱ 3,0%ȱ erreicht.ȱ Diesesȱ Beispielȱ wirdȱ inȱ denȱ folgendenȱ Kapitelnȱwiederȱaufgegriffen.ȱ ZusätzlichȱzuȱdenȱangegebenenȱSpaltenȱlassenȱsichȱtäglichȱzahlreicheȱweitereȱInformaȬ tionenȱerfassen,ȱdieȱfürȱdieȱZielerreichungȱdesȱUnternehmensȱrelevantȱsind:ȱȱ

dieȱAnzahlȱderȱunzustellbarenȱMailingsȱȱ derȱAbsatzȱoderȱUmsatzȱȱ derȱBestellwertȱȱ dieȱAnzahlȱderȱabgeschlossenenȱVerträgeȱ

Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ ResponseȬStatistikȱ Rückläufe (von 100.000)

Rückläufe kumuliert

Datum

absolut

relativ

absolut

relativ

1.

50

0,05%

50

0,05%

2.

70

0,07%

120

0,12%

3.

100

0,10%

220

0,22%

4.

120

0,12%

340

0,34%

5.

140

0,14%

480

0,48%

6.

200

0,20%

680

0,68%

7.

250

0,25%

930

0,93%

8.

280

0,28%

1210

1,21%

9.

270

0,27%

1480

1,48%

...

...

...

...

...

30.

40

0,04%

3000

3,00%

ȱ ȱ ȱ ȱ

1067ȱ

Heinrich Holland


Responsekurveȱ ȱ ȱ Quelle:ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ362.ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Reaktionen pro Tag Maximum Median

10

13

Zeit (Tage)

ȱ

Eineȱ grafischeȱ Darstellungȱ derȱ täglichȱ eingegangenenȱ Reaktionenȱ zeigtȱ einenȱ typiȬ schenȱVerlauf,ȱwieȱerȱinȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱdargestelltȱist.ȱ AufȱderȱAbszisseȱsindȱdieȱEingangstageȱundȱaufȱderȱOrdinateȱdieȱtäglichȱeintreffendenȱ Reaktionenȱaufgeführt.ȱZunächstȱsteigtȱdieȱKurveȱsteilȱan,ȱsieȱerreichtȱ(inȱdiesemȱBeiȬ spiel)ȱamȱzehntenȱEingangstagȱihrȱMaximumȱundȱfälltȱdannȱmitȱeinerȱgeringenȱnegaȬ tivenȱSteigung.ȱDieȱKurveȱverläuftȱasymmetrisch,ȱsieȱistȱlinkssteilȱbzw.ȱrechtsschief.ȱ Unabhängigȱ vonȱ derȱ Brancheȱ oderȱ demȱ Inhaltȱ desȱ Mailingsȱ lässtȱ sichȱ inȱ derȱ Praxisȱ immerȱ wiederȱ dieserȱ typischeȱ Verlaufȱ erkennen.ȱ Dieȱ Längeȱ derȱ Kurveȱ undȱ auchȱ dieȱ Amplitudeȱkönnenȱsichȱsehrȱstarkȱunterscheiden,ȱaberȱdieȱmathematischeȱGrundformȱ istȱimmerȱsehrȱähnlich.ȱ Einȱ Katalogȱ oderȱ einȱ kompliziertesȱAngebotȱ imȱ gewerblichenȱ Bereichȱ hatȱ sicherȱ eineȱ längereȱLebensdauerȱalsȱeinȱMailing,ȱdasȱdenȱImpulskaufȱanspricht,ȱsoȱdassȱdieȱZeitȬ dauerȱ vomȱ Versandȱ bisȱ zumȱ Erreichenȱ desȱ Maximumsȱ differiert.ȱ Derȱ typischeȱ asymȬ metrischeȱlinkssteileȱVerlaufȱderȱKurveȱwirdȱsichȱaberȱauchȱhierȱeinstellen.ȱ DieȱKontrolleȱderȱEingangsstatistikȱerleichtertȱdieȱfrühzeitigeȱBeurteilungȱdesȱErfolges.ȱ EtwaȱdreiȱTageȱnachȱdemȱErreichenȱdesȱMaximumsȱwirdȱderȱMedianȱerreicht;ȱzuȱdieȬ semȱ Zeitpunktȱ istȱ ungefährȱ dieȱ Hälfteȱ allerȱ insgesamtȱ zuȱ erwartendenȱ Reaktionenȱ eingetroffen.ȱ Wegenȱ derȱAsymmetrieȱ derȱ Kurveȱ liegtȱ derȱ Wertȱ aufȱ derȱAbszisse,ȱ derȱ dieȱFlächeȱunterȱderȱKurveȱinȱzweiȱgleicheȱHälftenȱteilt,ȱderȱMedian,ȱrechtsȱvomȱMaȬ ximum.ȱȱ

1068ȱ


6

Die Kosten pro Bestellung/Antwort

Dieȱ Rücklaufquoteȱ lässtȱ sichȱ mitȱ einfachenȱ Mittelnȱ maximieren.ȱ Durchȱ dieȱ VerwenȬ dungȱ vonȱ Verstärkern,ȱ wieȱ Gewinnspielen,ȱ attraktivenȱ Angeboten,ȱ Übernahmeȱ derȱ Portogebührenȱ durchȱ denȱ Empfängerȱ oderȱ aufwändigeȱ Werbemittel,ȱ lässtȱ sichȱ eineȱ Steigerungȱ derȱ Responseȱ erreichen.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ meistenȱ DirektmarketingȬAktionenȱ dürfteȱ aberȱ nichtȱ inȱ einerȱ ResponseȬMaximierungȱ liegen,ȱ sondernȱ esȱ istȱ auchȱ eineȱ Wirtschaftlichkeitȱ anzustreben.ȱ Nebenȱ derȱ Rücklaufquoteȱ sindȱ auchȱ dieȱ Kostenȱ derȱ Aussendungȱzuȱbeachten,ȱdieȱaufȱdieȱAnzahlȱderȱRückläufeȱverteiltȱwerden.ȱ KostenȱproȱAuftragȱ=ȱȱ

GesamtkostenȱderȱAussendungȱ AnzahlȱderȱAufträgeȱ

ȱ KostenȱproȱInteressentȱ=ȱ

GesamtkostenȱderȱAussendungȱ AnzahlȱderȱInteressentenȱ

ȱ Dieseȱ Kennziffernȱ beinhaltenȱ zwarȱ nebenȱ derȱAnzahlȱ derȱ Rückläufeȱ auchȱ dieȱ Kostenȱ derȱ Werbeaktion,ȱ aberȱ sieȱ gebenȱ nochȱ keinenȱAufschlussȱ überȱ dieȱ Rentabilität.ȱ Dazuȱ müsstenȱauchȱdieȱErträgeȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

7

Der Break-Even-Point

Derȱ BreakȬEvenȬPointȱ –ȱ dieȱ Gewinnschwelleȱ –ȱ stelltȱ auchȱ imȱ Direktmarketingȱ dieȱ zentraleȱErfolgskennzifferȱfürȱdieȱWirtschaftlichkeitȱeinerȱAktionȱdar.ȱErȱgibtȱdieȱerforȬ derlicheȱReaktionsquoteȱinȱProzentȱdesȱAussendevolumensȱan,ȱbeiȱderȱdieȱKostenȱderȱ Aktionȱ durchȱ dieȱ Erträgeȱ gedecktȱ werden.ȱ Einȱ Überschreitenȱ diesesȱ Wertesȱ bedeutetȱ Gewinn,ȱeinȱUnterschreitenȱVerlustȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ366).ȱ BEPȱinȱ%ȱ=ȱ

AktionskostenȱproȱStückȱ AktionskostenȱproȱBestellungȱ

xȱ100ȱ

ȱ DerȱBreakȬEvenȬPointȱstelltȱeinenȱSollȬWertȱdar,ȱdenȱmanȱbereitsȱvorȱderȱAktionȱfestleȬ genȱkann.ȱEsȱistȱderȱKostendeckungspunkt,ȱabȱdemȱsichȱeineȱAktionȱselbstȱträgtȱundȱ dieȱGewinnzoneȱerreichtȱwird.ȱ

1069ȱ

Heinrich Holland

8

Case zum Direktmarketing-Controlling

Anȱ Handȱ einesȱ einfachenȱ hypothetischenȱ Beispielsȱ sollȱ dieȱ Erfolgsmessungȱ einerȱ DiȬ rektmarketingȬAktionȱ demonstriertȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Beispielȱ gehtȱ esȱ umȱ denȱ VerȬ sandȱ vonȱ Mailingsȱ anȱ Fremdadressenȱ mitȱ demȱ Zielȱ desȱ Verkaufsȱ einerȱ Softwareȱ fürȱ mittelständischeȱUnternehmenȱ(vgl.ȱTabelleȱ8Ȭ1).ȱ

AuflageȱdesȱMailingsȱ Esȱsollenȱ100.000ȱExemplareȱdesȱWerbebriefesȱverschicktȱwerden.ȱ

FixkostenȱdesȱMailingsȱ InȱdieȱFixkostenȱgehenȱdieȱvonȱderȱAuflageȱunabhängigenȱKostenȱein,ȱdieȱfürȱdieȱEntȬ wicklungȱderȱWerbestrategie,ȱdieȱKreationȱdesȱWerbemittelsȱundȱdieȱAnfertigungȱderȱ druckfähigenȱVorlageȱanfallen.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱHonorareȱfürȱdieȱWerbeagenȬ turȱ sowieȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Fotografien,ȱ Lithografienȱ undȱ ähnliches.ȱ Inȱ diesemȱ Beispielȱ betragenȱdieȱFixkostenȱ20.000ȱ€,ȱsomitȱ0,20ȱ€ȱproȱWerbebriefȱ(vgl.ȱTabelleȱ8Ȭ1).ȱ

VariableȱKostenȱdesȱMailingsȱ Zuȱ denȱ auflagenabhängigenȱ Kostenȱ zählenȱ imȱ Wesentlichenȱ dieȱ dreiȱ Positionenȱ ProȬ duktion,ȱ Adressenmieteȱ undȱ Porto.ȱ Dieȱ Produktionskostenȱ umfassenȱ Papier,ȱ Druck,ȱ Schneiden,ȱ Falzen,ȱ Kuvertierenȱ etc.ȱ undȱ könnenȱ jeȱ nachȱ Aufwandȱ undȱ Umfangȱ desȱ Mailingsȱ sehrȱ unterschiedlichȱ sein.ȱ Wennȱ dieȱ Werbebriefeȱ nichtȱ anȱ eigeneȱ Adressenȱ versandtȱ werden,ȱ müssenȱ Adressenȱ gemietetȱ werden.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ jedeȱ gemieteteȱ Adresseȱ sindȱ abhängigȱ vonȱ demȱ Umfangȱ derȱ Selektionen.ȱ Inȱ demȱ vorliegendenȱ BeiȬ spielȱsollȱvonȱvariablenȱStückkostenȱinȱHöheȱvonȱ0,60ȱ€ȱausgegangenȱwerden.ȱ

Tabelleȱ8Ȭ1:ȱ KostenȱdesȱMailingsȱ Mailingkosten

Betrag

Betrag pro Stück

Fixkosten des Mailings: Kreation, Agentur Fotografien, Druckvorlagen etc.ȱ

20.000 €

0,20 €

Variable Kosten des Mailings: Adressmiete Produktion, Druck Versand, Porto, etc.

60.000 €

0,60 €

Gesamtkosten des Mailings

80.000 €

0,80 €

Auflage des Mailings: 100.000

ȱ ȱ

1070ȱ


KostenȱproȱMailingȱ Dieȱ Summeȱ ausȱ fixenȱ undȱ variablenȱ Stückkostenȱ beträgtȱ 0,80ȱ €ȱ proȱ versandtemȱ MaiȬ ling.ȱ

Deckungsbeitragȱ DieȱKalkulationȱdesȱDeckungsbeitragsȱistȱvorȱallemȱdannȱproblematisch,ȱwennȱinȱdemȱ MailingȱnichtȱnurȱeinȱAngebotȱbeworbenȱwird,ȱsondernȱwennȱesȱeinenȱumfangreichenȱ Prospektȱ mitȱ vielenȱ Alternativenȱ oderȱ sogarȱ einenȱ Katalogȱ enthält.ȱ Inȱ diesenȱ Fällenȱ wirdȱmanȱnurȱmitȱDurchschnittsȬȱoderȱErfahrungswertenȱkalkulierenȱkönnen.ȱ Inȱ demȱ vorliegendenȱ Beispielȱ wirdȱ nurȱ einȱ Produktȱ angeboten,ȱ dasȱ einenȱ VerkaufsȬ preisȱvonȱ80ȱ€ȱhat.ȱDieȱvariablenȱKostenȱfürȱdenȱEinkaufȱdesȱArtikelsȱundȱdenȱVersandȱ werdenȱmitȱ40ȱ€ȱangegeben.ȱDerȱDeckungsbeitragȱbeträgtȱ40ȱ€.ȱ

Tabelleȱ8Ȭ2:ȱ Deckungsbeitragȱ Aufträge

Beitrag pro Stück

Umsatz pro Auftrag

80 €

Variable Kosten pro Auftrag

40 €

Einkaufspreis Versand, etc.ȱ

Deckungsbeitrag pro Auftrag

40 €

ȱ

BreakȬEvenȬPointȱ AusȱdiesenȱAngabenȱlässtȱsichȱdieȱGewinnschwelleȱerrechnen.ȱ BEPȱinȱ%ȱ=ȱ

0,8ȱ 40ȱ

xȱ100ȱ =ȱ2,0%ȱ

ȱ Wennȱ 2,0%ȱ derȱ angeschriebenenȱ Personenȱ dasȱ Produktȱ kaufen,ȱ wirdȱ dieȱ GewinnȬ schwelleȱerreichtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ8Ȭ1).ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

1071ȱ

Heinrich Holland

Rücklaufquoteȱ DieȱAnzahlȱderȱBestellungenȱinȱdemȱBeispielȱbetrageȱ4.000.ȱBezogenȱaufȱdieȱ100.000ȱ versandtenȱMailingsȱentsprichtȱdiesȱeinerȱResponsequoteȱvonȱ4%.ȱ ȱ 4.000ȱ 100.000ȱ

Responsequoteȱ=ȱȱ

xȱ100ȱ =ȱ4,0%ȱ

ȱ

Retourenquoteȱ NichtȱalleȱBestellungenȱdürfenȱalsȱUmsatzȱverbuchtȱwerden,ȱdennȱesȱbestehtȱdieȱMögȬ lichkeitȱdesȱWiderrufsȱbzw.ȱderȱRückgabe.ȱImȱvorliegendenȱBeispielȱwerdenȱ200ȱBeȬ stellungenȱvonȱdenȱKundenȱretourniert.ȱ 200ȱ 4.000ȱ

Retourenquoteȱ=ȱȱ

xȱ100ȱ

=ȱ5,0%ȱ

ȱ

Festbestellungenȱ Esȱbleibenȱ3.800ȱFestbestellungen,ȱwasȱeinerȱBestellquoteȱvonȱ3,8%ȱentspricht.ȱ Bestellquoteȱ=ȱȱ

3.800ȱ 100.000ȱ

xȱ100ȱ =ȱ3,8%ȱ

ȱ Damitȱ wirdȱ dieȱ Gewinnschwelleȱ umȱ 1,8ȱ Prozentpunkteȱ überschritten,ȱ dieȱ Aktionȱ istȱ rentabel.ȱ

AktionskostenȱproȱBestellungȱ Umȱ dieȱ Kostenȱ proȱ Bestellungȱ zuȱ berechnen,ȱ werdenȱ dieȱ Gesamtkostenȱ derȱ Aktionȱ dividiertȱdurchȱdieȱAnzahlȱderȱFestbestellungen.ȱ AktionskostenȱproȱBestellungȱ=ȱȱ

100.000ȱxȱ0,8ȱ 3.800ȱ

=ȱ21,05ȱ€ȱ

ȱ JedeȱFestbestellungȱmussȱKostenȱinȱHöheȱvonȱ21,05ȱ€ȱtragen.ȱDaȱderȱStückdeckungsȬ beitragȱ40ȱ€ȱbeträgt,ȱistȱdieȱAktionȱmitȱeinemȱStückgewinnȱvonȱ18,9ȱȱ€ȱrentabel.ȱ

1072ȱ


Abbildungȱ8Ȭ1:ȱ

KennziffernȱderȱErfolgskontrolleȱ

Formel

Erfolgskennzahlen Break-Even-Point Rücklaufquote Retourenquote Festbestellquote

BEP in %

Beispielrechnung

Aktionskosten proStück Deckungsbeitrag pro Auftrag

BEP in %

0,80 40

2,0 %

Responsequote in %

Anzahl Reaktionen 4.000 Resp.q. in % 4,0 % 100.000 Anzahl Aussendung en

Retourenquote in %

Anzahl Retouren Anzahl Bestellungen

Festbestellquote in %

Anzahl Festbestellungen Festbest.q . in % 3.800 100.000 Anzahl Aussendungen

Aktionskosten pro Bestellung

Akt.k. pro Best.

Rohgewinn des Aktion

Rohgewinn = Deckungsbeitrag – Gesamtkosten der Aktion

Gesamtkost en d. Aussendung Anzahl der Festbestellungen

Ret.q. in %

Akt.k. pro Best.

200 4.000

80.000 3.800

5%

3,8 %

21,05 €

Rohg. = (80 - 40) 3.800 – 80.000 = 72.000 €

ȱ

Tabelleȱ8Ȭ3:ȱ Rohgewinnȱ Umsatz – DB – Rohgewinn

Betrag

Umsatz

80 x 3.800 = 304.000 €

Deckungsbeitrag

40 x 3.800 = 152.000 €

Gesamtkosten der Aussendung

80.000 €

Rohgewinn

72.000 €

ȱ

RohgewinnȱderȱAktionȱ Rohgewinn:ȱ(40,00ȱ–ȱ21,05)ȱ×ȱ3.800ȱ=ȱ72.000ȱ€ȱ DerȱUmsatzȱbeträgtȱ304.000ȱ€,ȱderȱDeckungsbeitragȱgenauȱdieȱHälfteȱdavon.ȱAbzüglichȱ derȱKostenȱderȱMailingȬAktionȱverbleibtȱeinȱRohgewinnȱinȱHöheȱvonȱ72.000ȱ€.ȱ ȱ ȱ

1073ȱ

Heinrich Holland


BRUHN,ȱM.ȱ(2001),ȱRelationshipȱManagement,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ CORNELSEN,ȱJ.ȱ(2000),ȱKundenwertanalysenȱimȱBeziehungsmarketing,ȱNürnberg:ȱGIM.ȱ HOLLAND,ȱH.ȱ(2004),ȱDirektmarketing,ȱ2.ȱAuflage,ȱMünchen.ȱ LINK,ȱ J.;ȱ HILDEBRAND,ȱ V.ȱ (1997),ȱ „Ausgewählteȱ Konzepteȱ derȱ Kundenbewertungȱ imȱ RahmenȱdesȱDatabaseȱMarketing“,ȱin:ȱKehl,ȱR.ȱ(Hg.),ȱHandbuchȱDatabaseȱMarkeȬ tingȱEttlingen:ȱIMȱFachverlag.ȱ WIRTZ,ȱB.ȱ(2005),ȱIntegriertesȱDirektmarketing,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ ȱ

1074ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

Erika Leischner

Kommunikation für Konsumgüter ȱ

1

ZielȱundȱAufbauȱdesȱBeitrags .....................................................................................1079

2

BegriffsklärungenȱundȱȬerläuterungen ......................................................................1079 2.1 Konsumgüter .......................................................................................................1079 2.2 Konsumgütermarketing .....................................................................................1081 2.3 Kommunikation ..................................................................................................1082

3

BesonderheitenȱderȱKommunikationȱfürȱKonsumgüter .........................................1083 3.1 RahmenbedingungenȱderȱKommunikation.....................................................1083 3.2 ObjekteȱderȱKommunikation .............................................................................1086 3.3 ZielgruppenȱderȱKommunikation.....................................................................1087 3.4 ZieleȱderȱKommunikation..................................................................................1088 3.5 InstrumenteȱderȱKommunikation .....................................................................1089

4

FallbeispielȱzurȱKommunikationȱfürȱKonsumgüter ................................................1092 4.1 Niveaȱ–ȱeineȱtypischeȱKonsumgütermarke......................................................1092 4.2 IntegrierteȱMarktkommunikationȱfürȱNivea ...................................................1093

5 ȱ

ZukunftsperspektivenȱderȱKommunikationȱfürȱKonsumgüter..............................1094

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Leischner,ȱ Erika,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ vertrittȱ dasȱ Fachȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insbesondereȱ Marketingȱ anȱ derȱFachhochschuleȱBonnȬRheinȬSieg,ȱSanktȱAugustin,ȱDeutschland.ȱ

1077ȱ


1

Ziel und Aufbau des Beitrags

Ausgehendȱ vonȱ einerȱ Eingrenzungȱ desȱ Begriffsȱ „Konsumgut“ȱ werdenȱ dieȱ BesonderȬ heitenȱ desȱ Konsumgütermarketingȱ erläutert,ȱ soweitȱ sieȱ fürȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ relevantȱ sind.ȱ Dieȱ Auswirkungenȱ derȱ branchenbezogenenȱ Besonderheitenȱ aufȱ dieȱ Marktkommunikationȱ stehenȱ imȱ Mittelpunktȱ desȱ Beitrags.ȱ NebenȱdenȱRahmenbedingungen,ȱObjekten,ȱZielgruppenȱundȱZielenȱderȱKommunikaȬ tionȱkommenȱdieȱKommunikationsinstrumenteȱzurȱSprache,ȱdieȱimȱKonsumgütermarȬ ketingȱ eingesetztȱ undȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden.ȱ Einschlägigesȱ Datenmaterialȱ gibtȱAufschlussȱ überȱ dieȱ derzeitigeȱ Nutzungȱ dieserȱ Instrumenteȱ inȱ derȱ Branche.ȱ Dieȱ Ausführungenȱ werdenȱ anhandȱ einesȱ Praxisbeispielsȱ illustriert.ȱ Abschließendȱ wirdȱ versucht,ȱdieȱwichtigstenȱzukünftigenȱEntwicklungenȱinȱderȱKommunikationȱfürȱKonȬ sumgüterȱaufzuzeigen.ȱ

2

Begriffsklärungen und -erläuterungen

2.1

Konsumgüter

DerȱspontanȱanȱderȱTankstelleȱgekaufteȱSchokoriegel,ȱdasȱ„NoȬName“ȬToilettenpapierȱ –ȱ imȱ Supermarktȱ gedankenlosȱ inȱ denȱ Einkaufswagenȱ gelegtȱ –,ȱ dasȱ Lieblingsbier,ȱ dasȱ beimȱwöchentlichenȱEinkaufȱnichtȱfehlenȱdarf,ȱaberȱauchȱdieȱsündhaftȱteureȱLuxusuhr,ȱ dieȱ nachȱ reiflicherȱ Überlegungȱ erworbeneȱ Digitalkamera,ȱ derȱ neueȱ Wagen,ȱ derȱ mögȬ lichstȱ langeȱ haltenȱ sollȱ –ȱ allesamtȱ sindȱdiesȱBeispieleȱ fürȱ Konsumgüter.ȱ Sieȱ verdeutliȬ chenȱ dieȱ Heterogenitätȱ dieserȱ Güterkategorieȱ undȱ dieȱ Verschiedenartigkeitȱ derȱ KaufȬ entscheidungsprozesse,ȱdieȱmitȱdemȱErwerbȱdieserȱGüterȱeinhergehen.ȱ Üblicherweiseȱ werdenȱ unterȱ Konsumgüternȱ materielleȱ Güterȱ verstanden,ȱ dieȱ sichȱ anȱ privateȱEndverbraucherȱrichten,ȱundȱdieȱentwederȱalsȱVerbrauchsgüterȱzurȱeinmaligenȱ VerwendungȱgedachtȱsindȱoderȱalsȱGebrauchsgüterȱzumȱmehrmaligen,ȱlängerfristigenȱ oderȱ auchȱ andauerndenȱ Gebrauchȱ bestimmtȱ sindȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 1993,ȱ S.ȱ2244;ȱ Bruhn/ȱ Homburg,ȱ 2004,ȱ S.ȱ404f.).ȱ Dieseȱ Begriffsauffassungȱ berücksichtigtȱ dieȱ Materialitätȱ derȱ Leistungȱ (Sachgüterȱ inȱ Abgrenzungȱ zuȱ Dienstleistungen)ȱ undȱ dieȱ Kundengruppeȱ (EndkundenȱinȱAbgrenzungȱzuȱgewerblichenȱKunden).ȱFernerȱbeinhaltetȱsieȱdieȱNutȬ zungsdauerȱderȱGüterȱ(kurzlebigeȱVerbrauchsgüter,ȱz.B.ȱLebensmittel,ȱundȱlanglebigeȱ Gebrauchsgüter,ȱz.B.ȱAutos).ȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱinȱAnlehnungȱanȱKnoblichȱ(1995,ȱS.ȱ840f.;ȱ2001,ȱS.ȱ1419)ȱweitereȱ KriterienȱzurȱEingrenzungȱbzw.ȱDifferenzierungȱdesȱKonsumgüterbegriffsȱherangezoȬ

1079ȱ

Erika Leischner

genȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭȱ1).ȱDaȱesȱinȱdiesemȱBeitragȱumȱKommunikationȱgehtȱundȱdieseȱ v.a.ȱ beimȱAufbauȱ undȱ beiȱ derȱ Pflegeȱ vonȱ Herstellermarkenȱ eineȱ herausragendeȱ Rolleȱ spieltȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Esch,ȱ 2001;ȱ Rossiter/Percy,ȱ 2001),ȱ beschränkenȱ sichȱ dieȱAusführungenȱ aufȱdieȱvomȱHerstellerȱmarkiertenȱKonsumgüter.ȱNichtȱmarkierteȱGüterȱundȱHandelsȬ markenȱbleibenȱausgeklammert.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ Kommunikationȱ istȱ esȱ zweckmäßig,ȱ sichȱ mitȱ denȱ Merkmalenȱ derȱ Konsumgüterȱ undȱ denȱ sichȱ darausȱ ergebendenȱ KaufentscheiȬ dungsprozessenȱ zuȱ beschäftigen.ȱ Daherȱ wirdȱ versucht,ȱ Konsumgüterȱ diesbezüglichȱ zumindestȱ grobȱ zuȱ klassifizieren.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Erklärungsbedürftigkeitȱ derȱ Güterȱ wirdȱ unterschiedenȱ zwischenȱ selbstȱ erklärendenȱ undȱ erklärungsbedürftigenȱ Gütern,ȱimȱHinblickȱaufȱdieȱBedarfshäufigkeitȱzwischenȱKonsumgüternȱdesȱperiodiȬ schenȱ täglichenȱ oderȱ zumindestȱ häufigenȱ Bedarfsȱ undȱ Konsumgüternȱ desȱ seltenerenȱ oderȱ garȱ aperiodischenȱ Bedarfs.ȱ Mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ Kaufgewohnheitenȱ derȱ Kundenȱ könnenȱ dieȱ Konsumgüterȱ inȱ ConvenienceȬȱ undȱ PreferenceȬGoodsȱ einerseitsȱ sowieȱ ShoppingȬȱ undȱ SpecialtyȬGoodsȱ andererseitsȱ eingeteiltȱ werden.ȱ Währendȱ derȱ Kaufȱ erstererȱmitȱeinemȱrelativȱgeringenȱgedanklichenȱundȱzeitlichenȱAufwandȱverbundenȱ ist,ȱwerdenȱdieȱGüterȱderȱzweitenȱKategorieȱnachȱsorgfältigemȱAbwägenȱmitȱhöheremȱ Involvementȱgekauft.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ZumȱBegriffȱKonsumgutȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱKnoblich,ȱ1995,ȱS.ȱ840f.;ȱ2001,ȱS.ȱ1419.ȱ

„Konsumgut“ Eingrenzung Materialität der Leistung

Sachgut

Kundengruppe

Endkunden

Anbieter/Markierung

Dienstleistung gewerbliche Kunden unmarkiert bzw. Handelsmarke

Herstellermarke

Differenzierung Verbrauchsgut

Gebrauchsgut

Erklärungsbedürftigkeit

selbsterklärend

erklärungsbedürftig

Bedarfshäufigkeit

täglich/häufig

Kaufgewohnheit

convenience good

Nutzungsdauer

Beispiele

1080ȱ

seltener/periodisch preference good

shopping good

aperiodisch speciality good

Lebensmittel, Körperpflege … Kleidung … Möbel … Auto … Reinigungs-, Putzmittel … Elektrogeräte … Computer …. Unterhaltungselektronik … Fast Moving Consumer Goods

ȱ


Fazit:ȱ Derȱ diesemȱ Beitragȱ zugrundeȱ liegendeȱ Konsumgüterbegriffȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ materielle,ȱ vomȱ Herstellerȱ markierteȱ VerȬȱ undȱ Gebrauchsgüter,ȱ dieȱ sichȱ anȱ privateȱ Endverbraucherȱrichten.ȱDabeiȱwirdȱgrobȱunterschiedenȱzwischenȱzweiȱExtremfällen:ȱ

tendenziellȱselbsterklärenden,ȱhäufigȱbzw.ȱregelmäßigȱmitȱrelativȱgeringemȱInvolȬ vementȱgekauftenȱVerbrauchsgüternȱ–ȱdenȱsoȱgenanntenȱ„schnellȱdrehendenȱKonȬ sumgütern“ȱoderȱ„FastȱMovingȱConsumerȱGoods“ȱ(FMCG)ȱundȱ

tendenziellȱerklärungsbedürftigen,ȱseltenerȱundȱmitȱhöheremȱInvolvementȱgekaufȬ tenȱlanglebigenȱGebrauchsgütern.

2.2

Konsumgütermarketing

Dasȱ Konsumgütermarketingȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ derȱ „Vermarktungȱ vonȱ KonsumgüȬ ternȱ aufȱ tendenziellȱ anonymenȱ Massenmärkten“ȱ (vgl.ȱ Bruhn/Homburg,ȱ 2004,ȱ S.ȱ405).ȱ EsȱbildetȱdenȱAusgangspunktȱundȱdasȱklassischeȱBetätigungsfeldȱdesȱMarketingȱundȱ wirdȱinȱderȱLiteraturȱmeistȱnurȱaufȱBasisȱimpliziterȱAnnahmenȱabgegrenztȱ(vgl.ȱHolzȬ müller,ȱ 2005,ȱ S.ȱ33).ȱ Meffertȱ (2001,ȱ S.ȱ962)ȱ charakterisiertȱ dasȱ Konsumgütermarketingȱ alsȱ„indirektȱmehrstufigesȱMassenmarketing“.ȱKennzeichnendȱsindȱu.a.ȱdieȱgroßeȱZahlȱ Kunden,ȱ dieȱ anonymeȱ HerstellerȬKundenȬBeziehungȱ undȱ dieȱ überwiegendȱ indirekteȱ Distributionȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ1993,ȱS.ȱ2244).ȱHinzuȱkommtȱeineȱtraditionellȱgroßeȱBedeuȬ tungȱvonȱMarkenartikelnȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ33).ȱDieseȱMerkmaleȱtreffenȱinȱbesondeȬ remȱMaßeȱaufȱdieȱ„FastȱMovingȱConsumerȱGoods“ȱzuȱ(vgl.ȱSattler,ȱ2001a;ȱHolzmüller,ȱ 2005),ȱgeltenȱaberȱauchȱfürȱdieȱmeistenȱlanglebigenȱGebrauchsgüter.ȱIhreȱAuswirkunȬ genȱaufȱdieȱKommunikationȱsindȱoffensichtlich:ȱ Massenmarketing:ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ neuenȱ Medienȱ eineȱ individuelleȱ Anspracheȱ derȱ KundenȱerlaubenȱundȱmittelsȱMassȱCustomizationȱ(vgl.ȱPiller,ȱ2006)ȱeineȱgewisseȱIndiȬ vidualisierungȱ derȱ Massenfertigungȱ möglichȱ wird,ȱ soȱ istȱ dochȱ nachȱ wieȱ vorȱ dieȱ anoȬ nymeȱ HerstellerȬKundenȬBeziehungȱ aufȱ demȱ Massenmarktȱ charakteristischȱ fürȱ dasȱ Konsumgütermarketing.ȱ Umȱ eineȱ großeȱ Zahlȱ anonymerȱ Kundenȱ anzusprechen,ȱ istȱ eineȱreichweitenstarkeȱKommunikationȱnotwendig.ȱDaherȱspieltȱdieȱindirekteȱmassenȬ medialȱverbreiteteȱKommunikationȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱ IndirektȬmehrstufigesȱMarketing:ȱIndirektȱistȱnichtȱnurȱdieȱKommunikation,ȱsondernȱ inȱderȱRegelȱauchȱderȱVertrieb.ȱDaȱeinȱGroßteilȱderȱKonsumgüterȱmehrstufigȱüberȱdenȱ Handelȱvertriebenȱwird,ȱmussȱnebenȱdemȱendverbrauchergerichtetenȱMarketingȱauchȱ dasȱ handelsgerichteteȱ Marketingȱ betrachtetȱ werden.ȱ Dieseȱ beidenȱ Formenȱ desȱ KonȬ sumgütermarketingȱergänzenȱsichȱimȱRahmenȱdesȱvertikalenȱMarketingȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ 2001,ȱS.ȱ962).ȱWährendȱdasȱendverbrauchergerichteteȱMarketingȱdasȱZielȱverfolgt,ȱüberȱ dieȱ Endverbraucherȱ beimȱ Handelȱ einenȱ Nachfragesogȱ auszulösenȱ (PullȬMarketing),ȱ wirdȱüberȱdasȱhandelsgerichteteȱMarketingȱversucht,ȱeinenȱAngebotsdruckȱzuȱerzeuȬ genȱ(PushȬMarketing).ȱZielgruppeȱdesȱKonsumgütermarketingȱ–ȱundȱdamitȱauchȱderȱ

1081ȱ

Erika Leischner

Kommunikationȱ fürȱ Konsumgüterȱ –ȱ sindȱ alsoȱ nebenȱ denȱ privatenȱ Endverbrauchernȱ auchȱdieȱHandelsunternehmenȱalsȱGroßkundenȱundȱAbsatzmittler.ȱ MarkenartikelȬMarketing:ȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Branchenȱ kommtȱ derȱ MarkenȬ politikȱinȱderȱKonsumgüterbrancheȱbesondereȱBedeutungȱzuȱ(vgl.ȱSattler,ȱ2001b,ȱS.ȱ21).ȱ Markenaufbauȱ undȱ Markenpflegeȱ sindȱ ohneȱ erheblicheȱ kommunikativeȱ UnterstütȬ zungȱ nurȱ schwerȱ möglich.ȱ Auchȱ angesichtsȱ vielfachȱ gesättigterȱ Konsumgütermärkteȱ mitȱoftȱaustauschbarenȱProduktenȱwirdȱderȱWettbewerbȱzuȱeinemȱwesentlichenȱAnteilȱ überȱ dieȱ kommunikativeȱ Positionierungȱ derȱAngeboteȱ ausgetragenȱ (vgl.ȱ Esch/Wicke,ȱ 2001,ȱS.ȱ19).ȱDiesȱführtȱzuȱeinemȱbesonderenȱGewichtȱderȱKommunikationspolitikȱimȱ Marketingmix.

2.3

Kommunikation

Kommunikationȱ–ȱhierȱimȱKontextȱdesȱKonsumgütermarketingȱverstandenȱalsȱMarkeȬ tinginstrumentȱundȱTeilȱeinerȱMarketingkonzeptionȱ–ȱbeinhaltetȱdenȱEinsatzȱverschieȬ denerȱKommunikationsinstrumenteȱseitensȱeinesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱ DieseȱwerdenȱimȱKommunikationsmixȱkombiniertȱundȱimȱSinneȱeinerȱübergeordnetenȱ Marketingkonzeptionȱ (vgl.ȱ Becker,ȱ 2006)ȱ mitȱ denȱ übrigenȱ Instrumentenȱ desȱ MarkeȬ tingmixȱabgestimmt.ȱZumȱEinsatzȱkommenȱdabeiȱInstrumenteȱderȱMarketingkommuȬ nikation,ȱdieȱprimärȱaufȱdenȱVerkaufȱderȱvomȱUnternehmenȱangebotenenȱKonsumgüȬ terȱabzielen,ȱInstrumenteȱderȱDialogkommunikation,ȱdieȱzurȱpersönlichenȱAnspracheȱ undȱ Bindungȱ derȱ Marktpartnerȱ eingesetztȱ werden,ȱ undȱ Instrumenteȱ derȱ UnternehȬ menskommunikation,ȱ dieȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ desȱ gesamtenȱ Unternehmensȱ prägenȱ sollenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ331).ȱ Fazit:ȱDerȱBegriffȱ„Kommunikation“ȱwirdȱhierȱeingegrenztȱaufȱdieȱvonȱeinemȱUnterȬ nehmenȱ initiierteȱ externeȱ Kommunikation,ȱ dieȱ dazuȱ dient,ȱ Marketingzieleȱ zuȱ erreiȬ chenȱundȱerfolgreichȱamȱMarktȱzuȱagieren.ȱ NatürlichȱhängtȱderȱMarkterfolgȱdesȱUnternehmensȱvonȱdessenȱMitarbeiternȱundȱdaȬ mitȱauchȱvonȱeinerȱwirkungsvollenȱinternenȱKommunikationȱab.ȱDieȱKommunikationȱ mitȱ denȱ Mitarbeiternȱ istȱ dannȱ besondersȱ wichtig,ȱ wennȱ dieseȱ inȱ direktemȱ KundenȬ kontaktȱstehenȱundȱimȱSinneȱdesȱUnternehmensȱnachȱaußenȱauftretenȱmüssen.ȱDiesȱistȱ imȱ DienstleistungsȬȱ oderȱ Industriegütermarketingȱ dieȱ Regel,ȱ imȱ KonsumgütermarkeȬ tingȱ aberȱ eherȱ dieȱ Ausnahme.ȱ Daherȱ wirdȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ nichtȱ weiterȱ erläutert.ȱ Erfolgȱ oderȱ Misserfolgȱ amȱ Marktȱ werdenȱ auchȱ vonȱ derȱ MundȬzuȬMundȬPropagandaȱ beeinflusst,ȱ dieȱ sichȱ außerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ entwickelt.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ KomȬ munikationȱüberȱKonsumgüterȱ–ȱobȱrealȱalsȱdirektesȱGesprächȱoderȱvirtuellȱalsȱDisȬ kussionȱinȱeinemȱInternetforumȱ–ȱkannȱnurȱindirektȱvomȱUnternehmenȱgesteuertȱwerȬ denȱundȱistȱdaherȱebenfallsȱnichtȱGegenstandȱdiesesȱBeitrags.ȱ

1082ȱ


Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

ZumȱBegriffȱ„Kommunikation“ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ11;ȱBecker,ȱ2006,ȱS.ȱ4.ȱ Marketingkonzeption

Marketingziele Marketingstrategien Marketingmix Produkt

Preis

Kommunikation

Marktkommunikation Kommunikationsinstrumente: Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing Public Relations persönliche Kommunikation Messen/Ausstellungen Event Marketing Multimediakommunikation …. Marketing- Dialogkommukommunikation nikation

Unternehmenskommunikation

Distribution Interne Kommunikation Mund-zu-Mund-Propaganda

Endverbraucher

Handel Öffentlichkeit, … Markt

ȱ

Markterfolgȱ wirdȱ inȱ ersterȱ Linieȱ durchȱ Interaktionȱ mitȱ denȱ direktenȱ Marktpartnernȱ erzielt.ȱ Imȱ Konsumgütermarketingȱ sindȱ diesȱ dieȱ Endverbraucherȱ undȱ derȱ Handel.ȱ Weitereȱ Zielgruppen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Öffentlichkeit,ȱ Gesetzgeberȱ oderȱ Investoren,ȱ müssenȱ ebenfallsȱ mittelsȱ Kommunikationȱ positivȱ beeinflusstȱ werden,ȱ stehenȱ aberȱ imȱ FolgenȬ denȱnichtȱimȱMittelpunkt.ȱ

3

Besonderheiten der Kommunikation für Konsumgüter

3.1

Rahmenbedingungen der Kommunikation

Eineȱ enormeȱ Produktvielfalt,ȱ dieȱ beworbenȱ werdenȱ muss,ȱ qualitativȱ ausgereifteȱ ProȬ dukte,ȱdieȱnachȱeinerȱkommunikativenȱProfilierungȱverlangen,ȱundȱgeringȱinvolvierteȱ

1083ȱ

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Kunden,ȱ dieȱ dieȱAngeboteȱ alsȱ austauschbarȱ empfinden,ȱ machenȱ dieȱ Kommunikationȱ aufȱKonsumgütermärktenȱzurȱHerausforderung.ȱȱ Großeȱ Produktvielfalt:ȱ Dieȱ allgemeinȱ beklagteȱ „Inflationȱ vonȱ Produktenȱ undȱ MarȬ ken“ȱ (vgl.ȱ Esch/Herrmann/Sattler,ȱ 2006,ȱ S.ȱ252)ȱ trifftȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ aufȱ KonȬ sumgütermärkteȱzu.ȱAlleinȱbeiȱdenȱschnellȱdrehendenȱKonsumgüternȱwerdenȱproȱJahrȱ etwaȱ30.000ȱneueȱArtikelȱeingeführt;ȱdasȱentsprichtȱ600ȱneuenȱArtikelnȱproȱWoche.ȱEinȱ durchschnittlicherȱ Haushaltȱ kauftȱ jedochȱ proȱ Jahrȱ nurȱ 438ȱ verschiedeneȱ Artikelȱ einȱ (vgl.ȱ Twadarwa,ȱ 2006).ȱ Zunehmendeȱ Marktsegmentierung,ȱ durchȱ InternationalisieȬ rungȱ derȱ Märkteȱ verschärfterȱ Wettbewerb,ȱ vielfachȱ kurzeȱ Produktlebenszyklenȱ undȱ stetigeȱ Entwicklungȱ neuerȱ Produkteȱ undȱ Produktvariantenȱ habenȱ zuȱ einemȱ überborȬ dendenȱ Angebotȱ geführt.ȱ Diesesȱ drohtȱ nichtȱ nurȱ dasȱ Fassungsvermögenȱ derȱ Regaleȱ desȱHandelsȱzuȱsprengen,ȱsondernȱübersteigtȱauchȱdieȱAufnahmekapazitätȱderȱKöpfeȱ derȱ Kunden.ȱ Eineȱ wirkungsvolleȱ Kommunikation,ȱ dieȱ überȱ Massenmedienȱ undȱ amȱ Pointȱ ofȱ SaleȱAufmerksamkeitȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Angebotȱ erzeugtȱ undȱ diesesȱ durchȱ einȱ klaresȱProfilȱausȱdemȱWettbewerbȱhervorstechenȱlässt,ȱistȱzurȱnotwendigenȱBedingungȱ fürȱdenȱMarkterfolgȱgeworden.ȱ MarkenȱvielfachȱohneȱProfil:ȱEineȱDifferenzierungȱalleinȱüberȱProduktmerkmaleȱgeȬ lingtȱinȱderȱKonsumgüterbrancheȱschonȱlangeȱnichtȱmehr.ȱDiesȱgiltȱbesondersȱfürȱdieȱ schnellȱdrehendenȱKonsumgüter.ȱAberȱauchȱbeiȱdenȱGebrauchsgüternȱhabenȱsichȱdieȱ qualitativenȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ Produktenȱ verringertȱ (vgl.ȱ Esch/Herrmann/ȱ Sattler,ȱ 2006,ȱ S.ȱ253).ȱ Dementsprechendȱ hatȱ eineȱ Verlagerungȱ vomȱ ProduktȬȱ hinȱ zumȱ Kommunikationswettbewerbȱstattgefundenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ24).ȱDaȱdieȱfunktioȬ nalenȱ Eigenschaftenȱ derȱAngeboteȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ kaumȱAnsatzpunkteȱ zurȱ MarkenȬ profilierungȱbieten,ȱwirdȱversucht,ȱüberȱeineȱemotionaleȱKommunikationȱErlebnisproȬ fileȱ fürȱ Markenȱ zuȱ schaffenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2005,ȱ S.ȱ34).ȱ Dochȱ auchȱ diesȱ wirdȱ angesichtsȱ austauschbarerȱKommunikationsinhalteȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ83)ȱimmerȱschwieriger.ȱ Trotzȱ zahlreicherȱ Neuprodukteinführungenȱ undȱ starkerȱ kommunikativerȱ UnterstütȬ zungȱ derȱ Markenȱ werdenȱ dieȱ Angeboteȱ derȱ Konsumgüterbrancheȱ häufigȱ alsȱ ausȬ tauschbarȱempfunden.ȱDieȱBBDOȱConsultingȱhatȱimȱJahrȱ2004ȱinȱeinerȱrepräsentativenȱ Studieȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Markengleichheitȱ fürȱ 41ȱProduktkategorienȱ untersucht.ȱ FürȱdieȱschnellȱdrehendenȱKonsumgüterȱgabenȱimȱDurchschnittȱzweiȱDrittelȱderȱDeutȬ schenȱan,ȱdassȱsieȱdieȱjeweiligenȱMarkenȱalsȱsehrȱähnlichȱwahrnehmen.ȱAuchȱbeiȱdenȱ langlebigenȱ Gebrauchsgüternȱ wurdenȱ dieȱ Markenȱ nochȱ vonȱ mehrȱ alsȱ derȱ Hälfteȱ derȱ Befragtenȱalsȱaustauschbarȱempfundenȱ(vgl.ȱBBDO,ȱ2005,ȱS.ȱ6).ȱ Kundenȱhäufigȱgeringȱinvolviert:ȱVieleȱKonsumgüter,ȱinsbesondereȱdieȱ„FastȱMovingȱ Consumerȱ Goods“,ȱ werdenȱ mitȱ geringemȱ Involvementȱ gekauft.ȱ Verbreitetȱ sindȱ GeȬ wohnheitsȬȱundȱImpulskäufe.ȱDieȱBereitschaft,ȱsichȱmitȱKommunikationȱauseinanderȬ zusetzen,ȱistȱhierȱtendenziellȱgering.ȱBeiȱlanglebigen,ȱfinanziellȱaufwändigenȱundȱselȬ tenerȱ gekauftenȱ Gebrauchsgüternȱ kannȱ vonȱ einemȱ höherenȱ Involvementȱ undȱ einemȱ stärkerȱkognitivȱkontrolliertenȱEntscheidungsverhaltenȱmitȱentsprechenderȱInformatiȬ onssucheȱausgegangenȱwerden.ȱ

1084ȱ


Nebenȱ denȱ skizziertenȱ Marktbedingungenȱ istȱ dieȱ Konsumgüterbrancheȱ auchȱ mitȱ schwierigenȱ Kommunikationsbedingungenȱ konfrontiert,ȱ hervorgerufenȱ durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Werbeflutȱ undȱ Medienvielfalt,ȱ dieȱ Informationsüberlastungȱ derȱ ZielȬ gruppenȱ undȱ drohendeȱ rechtlicheȱ Einschränkungenȱ derȱ kommunikativenȱ GestalȬ tungsspielräume.ȱ ZunehmendeȱWerbeflut:ȱ Dieȱ großeȱAnzahlȱ derȱ zuȱ vermarktendenȱ Produkteȱ undȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ kommunikativenȱ Positionierungȱ derȱ Angeboteȱ habenȱ zuȱ einerȱ Zunahmeȱ vonȱ Werbetreibendenȱ bzw.ȱ beworbenenȱ Markenȱ undȱ zuȱ einerȱ besonderenȱ Bedeutungȱ derȱ Werbeinvestitionenȱ fürȱ dieȱ Konsumgüterbrancheȱ geführt.ȱ Soȱ findenȱ sichȱunterȱdenȱ30ȱgrößtenȱWerbetreibendenȱinȱDeutschlandȱimȱJahrȱ2006ȱalleinȱ20ȱUnȬ ternehmenȱausȱderȱKonsumgüterbranche,ȱaußerdemȱfünfȱHandelsunternehmen,ȱderenȱ Sortimenteȱ ebenfallsȱ ausȱ Konsumgüternȱ bestehenȱ (vgl.ȱ Nielsenȱ Mediaȱ Research,ȱ 2007a).ȱSeitȱ1985ȱhabenȱsichȱdieȱWerbeinvestitionenȱinȱDeutschlandȱfastȱverdoppelt.ȱImȱ Jahrȱ2006ȱbeliefenȱsieȱsichȱaufȱrundȱ30ȱMilliardenȱEuro,ȱwovonȱ20ȱMilliardenȱEuroȱalsȱ NettowerbeeinnahmenȱderȱMedienȱzuȱBucheȱschlagenȱ(vgl.ȱZAW,ȱ2007).ȱLeitmediumȱ derȱ Werbetreibendenȱ istȱ dasȱ Fernsehen,ȱ gefolgtȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ PublikumszeitȬ schriftenȱ(vgl.ȱNielsenȱMediaȱResearch,ȱ2007b).ȱParallelȱzuȱdenȱWerbebudgetsȱhatȱsichȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Werbeimpulse,ȱ mitȱ denenȱ dieȱ Werbezielgruppenȱ konfrontiertȱ werden,ȱ starkȱ erhöht.ȱ Soȱ wurdenȱ beispielsweiseȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ alleinȱ imȱ Fernsehenȱ 3,19ȱMillionenȱ Werbespotsȱ ausgestrahltȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱ S.ȱ305).ȱ Zumȱ Vergleich:ȱ Imȱ Jahrȱ1985ȱwarenȱesȱnurȱ0,15ȱMillionenȱSpots,ȱd.h.ȱwenigerȱalsȱfünfȱProzentȱderȱheutiȬ genȱ Spotmengeȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ76).ȱ Fürȱ dieȱ Herstellerȱ vonȱ Konsumgüternȱ beȬ deutetȱdies,ȱdassȱesȱschwierigerȱundȱteurerȱwird,ȱsichȱinȱderȱFlutȱderȱWerbebotschaftenȱ durchzusetzen.ȱ Medienvielfalt:ȱInȱderȱKonsumgüterbrancheȱspieltȱdieȱmedialȱvermittelteȱKommuniȬ kationȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Inȱ Deutschlandȱ gibtȱ esȱ mittlerweileȱ 170ȱTVȬProgramme,ȱ überȱ 300ȱHörfunkprogramme,ȱ rundȱ 400ȱTagesȬȱ undȱ Wochenzeitungen,ȱ 1.350ȱAnzeiȬ genblätterȱ sowieȱ überȱ 2.000ȱPublikumsȬ,ȱ FachȬȱ undȱ Kundenzeitschriftenȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱS.ȱ218).ȱZuȱdiesenȱklassischenȱMedienȱkommtȱeineȱjährlichȱstarkȱwachsendeȱZahlȱ vonȱOnlineȬAngebotenȱhinzu.ȱDurchȱdasȱstetigȱgrößerȱwerdendeȱMedienangebotȱundȱ dieȱ zunehmendeȱ Zersplitterungȱ derȱ Medienȱ wirdȱ einerseitsȱ eineȱ zielgerichteteȱ oderȱ garȱindividuelleȱAnspracheȱvonȱKundenȱbzw.ȱKundengruppenȱmöglich.ȱAndererseitsȱ verstärktȱsichȱderȱDruckȱzuȱimmerȱhöherenȱInvestitionenȱinȱdieȱMarktkommunikation.ȱ Informationsüberlastung:ȱ Währendȱ dasȱ Medienangebotȱ undȱ dieȱ Anzahlȱ werblicherȱ Impulseȱ überȱ dieȱ Jahreȱ hinwegȱ gestiegenȱ sind,ȱ hatȱ sichȱ derȱ Medienkonsumȱ derȱ ZielȬ gruppenȱ kaumȱ verändertȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ28ff.).ȱ Schonȱ Endeȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ wurdeȱ inȱ Deutschlandȱ eineȱ Informationsüberlastungȱ vonȱ 98ȱProzentȱ festgestellt,ȱ d.h.ȱ dassȱ 98ȱProzentȱ derȱ inȱ denȱ Medienȱ dargebotenenȱ Informationenȱ nichtȱ beachtetȱ wurȬ denȱ (vgl.ȱ Brünne/Esch/Ruge,ȱ 1987).ȱ Besondersȱ galtȱ undȱ giltȱ diesȱ auchȱ heuteȱ nochȱ fürȱ werblicheȱInformationen.ȱSieȱwerdenȱentwederȱgarȱnichtȱoderȱnurȱflüchtigȱaufgenomȬ men.ȱ„ZuȱvielȱWerbungȱundȱzuȱlangweiligeȱWerbung“ȱ–ȱsoȱlautet,ȱaufȱdenȱPunktȱgeȬ

1085ȱ

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bracht,ȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ GfKȬStudieȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 2003,ȱ inȱ derȱ Einstellungenȱ zurȱ Werbungȱ inȱ 21ȱ europäischenȱ Ländernȱ erhobenȱ wurdenȱ (vgl.ȱ GfK,ȱ 2003).ȱ NachlassenȬ desȱInteresseȱoderȱgarȱnegativeȱEinstellungenȱgegenüberȱWerbungȱ(vgl.ȱGrunerȱ+ȱJahr,ȱ 2005,ȱ S.ȱ551f.)ȱ undȱ gleichzeitigȱ steigendeȱ Werbebudgetsȱ lassenȱ Effektivitätȱ undȱ EffiȬ zienzȱ derȱ Werbungȱ sinken.ȱ Folglichȱ setzenȱ dieȱ Unternehmenȱ nebenȱ derȱ MediawerȬ bungȱ zahlreicheȱ weitereȱ Kommunikationsinstrumenteȱ ein,ȱ z.B.ȱ dasȱ Sponsoring,ȱ dasȱ EventȬMarketingȱoderȱdieȱMultimediakommunikation.ȱJedochȱnutzenȱsichȱauchȱdieseȱ Instrumenteȱraschȱabȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ81).ȱ Rechtlicheȱ Beschränkungen:ȱ Dieȱ imȱ Zugeȱ derȱ Harmonisierungȱ desȱ EUȬRechtsȱ erlasȬ senenȱ Verordnungenȱ undȱ Richtlinienȱ schränkenȱ v.a.ȱ inȱ derȱ Konsumgüterbrancheȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zurȱ freienȱ Gestaltungȱ derȱ Marktkommunikationȱ ein.ȱ Betroffenȱ sindȱ nebenȱderȱTabakbranche,ȱderȱeinȱfastȱvollständigesȱWerbeverbotȱdroht,ȱauchȱdieȱalkoȬ holischenȱ Getränke,ȱ dieȱ AutomobilȬȱ undȱ Lebensmittelindustrieȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ1320ff.).ȱ DerartȱschwierigeȱRahmenbedingungenȱzwingenȱdieȱKonsumgüterherstellerȱzuȱeinerȱ sorgfältigenȱ Planungȱ ihrerȱ Kommunikationsstrategien.ȱ Dazuȱ gehörtȱ u.a.ȱ dieȱ AuseiȬ nandersetzungȱ mitȱ denȱ Objekten,ȱ Zielgruppenȱ undȱ Zielenȱ derȱ Kommunikation,ȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ geeignetenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ undȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationsbotschaftenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ213).ȱ Ohneȱ AnȬ spruchȱ aufȱ Vollständigkeitȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ einigeȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ relevanteȱBesonderheitenȱderȱKonsumgüterbrancheȱthematisiert.ȱ

3.2

Objekte der Kommunikation

ObjekteȱderȱKommunikationȱsindȱdieȱProdukteȱundȱMarkenȱderȱKonsumgüterherstelȬ ler.ȱInȱderȱRegelȱsindȱsieȱeingebundenȱinȱumfangreicheȱMarkenportfoliosȱundȱwerdenȱ internationalȱ vermarktet,ȱ wasȱ spezielleȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Marktkommunikationȱ stellt.ȱ Dieȱ bereitsȱ angesprocheneȱ Verschiedenartigkeitȱ derȱ Konsumgüterȱ (vgl.ȱ AbbilȬ dungȱ2Ȭ1)ȱerfordertȱzudemȱ–ȱjeȱnachȱKonsumgüterartȱ–ȱeinenȱdifferenziertenȱUmgangȱ mitȱdenȱInstrumentenȱderȱMarktkommunikation.ȱ KonsumgüterȱalsȱBausteineȱkomplexerȱMarkenarchitekturen:ȱGroßeȱKonsumartikelȬ hersteller,ȱ wieȱ Unilever,ȱ Procterȱ &ȱ Gamble,ȱ Nestlé,ȱ Henkelȱ oderȱ auchȱ Volkswagen,ȱ managenȱ umfangreicheȱ Markenportfoliosȱ undȱ kombinierenȱ dabeiȱ verschiedeneȱ MarȬ kenstrategien.ȱ Soȱ entstehenȱ komplexeȱ Markenarchitekturen,ȱ beiȱ denenȱ verschiedeneȱ Markenȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Hierarchieebenenȱ desȱ Unternehmensȱ angeordnetȱ sindȱ undȱinȱeinerȱWechselbeziehungȱzueinanderȱstehen.ȱDieseȱMarkenarchitekturenȱlassenȱ sichȱgrobȱdanachȱklassifizieren,ȱobȱsieȱeherȱzumȱ„BrandedȱHouse“ȱoderȱzumȱ„Houseȱ ofȱBrands“ȱtendieren.ȱImȱerstenȱFallȱistȱdieȱUnternehmensmarkeȱimȱSinneȱeinerȱDachȬ markenstrategieȱ dominant,ȱ währendȱ imȱ zweitenȱ Fallȱ einzelneȱ voneinanderȱ unabhänȬ

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gigeȱProduktmarkenȱoderȱMarkenfamilienȱimȱVordergrundȱstehen,ȱdieȱnichtȱdurchȱdieȱ Klammerȱ einerȱ Unternehmensmarkeȱ miteinanderȱ verbundenȱ sind.ȱ Zwischenȱ diesenȱ beidenȱExtremenȱgibtȱesȱdiverseȱAbstufungenȱ(vgl.ȱEsch/Bräutigam,ȱ2005,ȱS.ȱ855).ȱFürȱ dieȱ Kommunikationȱ bedeutetȱ das:ȱ Jeȱ nachȱ gewählterȱ Markenarchitekturȱ werdenȱ entȬ wederȱ dieȱ alsȱ Produktmarkenȱ bzw.ȱ Markenfamilienȱ vertriebenenȱ Konsumgüterȱ oderȱ dasȱ herstellendeȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ stärkerȱ kommunikativȱ unterstützt.ȱ Inȱ jedemȱ Fallȱ sindȱ Wechselwirkungenȱ zwischenȱ denȱ Markenebenenȱ desȱ Unternehmensȱzuȱbeachten.ȱ KonsumgüterȱalsȱMarkenȱimȱinternationalenȱWettbewerb:ȱBeiȱdenȱgroßenȱKonsumȬ artikelherstellernȱ (vgl.ȱ Deutscherȱ Fachverlag,ȱ 2006a)ȱ handeltȱ esȱ sichȱ durchwegȱ umȱ internationalȱtätigeȱKonzerne,ȱdieȱihreȱProdukteȱinȱvielenȱLändernȱderȱWeltȱvertreiben.ȱ JeȱnachȱAusrichtungȱderȱMarketingstrategieȱaufȱGlobalisierungsȬȱoderȱLokalisierungsȬ vorteileȱ(vgl.ȱZentes/Swoboda/SchrammȬKlein,ȱ2006,ȱS.ȱ53)ȱergebenȱsichȱunterschiedliȬ cheȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Marktkommunikationȱ (vgl.ȱ Zentes/Swoboda/SchrammȬ Klein,ȱ2006,ȱS.ȱ439ff.).ȱHerausforderungenȱfürȱdieȱKommunikationȱliegenȱbeispielsweiȬ seȱ inȱ derȱ Ausschöpfungȱ möglicherȱ Standardisierungspotenzialeȱ beiȱ gleichzeitigerȱ BeachtungȱderȱDifferenzierungsnotwendigkeitenȱinȱdenȱeinzelnenȱLändern.ȱ KonsumgüterȱalsȱheterogeneȱProduktkategorie:ȱDieȱKommunikationȱfürȱKonsumgüȬ terȱ mussȱ auchȱ demȱ breitenȱ Spektrumȱ anȱ Güternȱ inȱ dieserȱ Kategorieȱ gerechtȱ werden.ȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ Ȭmedienȱ undȱ Ȭinhalteȱ sindȱ denȱ Erfordernissenȱ derȱ jeȬ weiligenȱGüterkategorieȱ–ȱundȱdenȱdamitȱeinhergehendenȱKaufentscheidungsprozesȬ senȱ –ȱ anzupassen.ȱ Dazuȱ einigeȱ Beispiele:ȱ Dasȱ „08/15“ȬDuschgelȱ alsȱ geringpreisigesȱ LowȬInvolvementȬGutȱ desȱ täglichenȱ Bedarfs,ȱ dasȱ häufigȱ undȱ routinemäßigȱ gekauftȱ wirdȱ undȱ sichȱ anȱ einȱ breitesȱ Publikumȱ richtet,ȱ stelltȱ andereȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Marktkommunikationȱ alsȱ derȱ komplexe,ȱ individuellȱ konfigurierbareȱ MultimediaȬPC,ȱ derȱ alsȱ relativȱ hochpreisiges,ȱ innovatives,ȱ erklärungsȬȱ undȱ servicebedürftigesȱ HighȬ InvolvementȬGutȱzunächstȱnurȱeineȱkleineȱGruppeȱvonȱPCȬFreaksȱanspricht.ȱDasȱteuȬ re,ȱ angeblichȱ hochȱ wirksameȱ Medikament,ȱ einȱ Gutȱ mitȱ einemȱ hohenȱ Anteilȱ anȱ VerȬ trauenseigenschaften,ȱ mussȱ seineȱ Marktkommunikationȱ andersȱ ausrichtenȱ alsȱ derȱ neueȱDamenduft,ȱdessenȱEigenschaftenȱsichȱvorȱdemȱKaufȱproblemlosȱbeurteilenȱlasȬ sen.ȱ Dieȱ edleȱ RolexȬUhr,ȱ einȱ Luxusgutȱ zumȱ Preisȱ einesȱ Mittelklassewagens,ȱ erfordertȱ eineȱandereȱKundenanspracheȱalsȱdieȱmodischeȱSwatchȬPlastikuhrȱfürȱ40ȱEuro.ȱ

3.3

Zielgruppen der Kommunikation

Imȱ Konsumgütermarketingȱ sindȱ alsȱ Kernzielgruppenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Endverbraucherȱ undȱderȱHandelȱbzw.ȱdieȱVertriebspartnerȱrelevant.ȱ Endverbraucher:ȱÜblicherweiseȱsindȱKonsumgütermärkteȱMassenmärkteȱundȱwerdenȱ nachȱ demografischen,ȱ sozioökonomischen,ȱ psychografischenȱ und/oderȱ VerhaltensȬ

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merkmalenȱ segmentiertȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005a,ȱ S.ȱ185).ȱ Eineȱ wichtigeȱ Anforderungȱ anȱ Marktsegmentierungskriterienȱ istȱ dieȱ Erreichbarkeitȱ derȱ Kundensegmenteȱ überȱ MeȬ dienȱ undȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Dieȱ häufigȱ massenmedialȱ verbreiteteȱ KomȬ munikationȱistȱentsprechendȱderȱKundensegmenteȱzuȱplanen,ȱwobeiȱesȱgilt,ȱStreuverȬ lusteȱ zuȱ minimierenȱ undȱ dieȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienzȱ derȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱzuȱmaximierenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ195).ȱ Handel:ȱDaȱvieleȱKonsumgüterȱindirektȱvertriebenȱwerden,ȱspieltȱauchȱderȱHandelȱalsȱ ZielgruppeȱderȱKommunikationȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱErȱfungiertȱalsȱ„Gatekeeper“ȱundȱ mussȱ überzeugtȱ werden,ȱ dieȱ Güterȱ zuȱ listenȱ undȱ sieȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ imȱ Sinneȱ desȱ Herstellersȱzuȱpräsentieren.ȱErȱistȱalsoȱGroßkundeȱderȱKonsumgüterhersteller,ȱderȱimȱ RahmenȱdesȱKeyȬAccountȬManagementsȱdirektȱangesprochenȱwirdȱundȱzuȱdemȱlangȬ fristigeȱ Kooperationsbeziehungenȱ aufgebautȱ werdenȱ (vgl.ȱ vonȱ derȱ Heydt,ȱ 1999).ȱ FerȬ nerȱ fungiertȱ erȱ alsȱAbsatzmittler,ȱ aufȱ denȱ dieȱ Konsumgüterherstellerȱ zurȱ Umsetzungȱ ihrerȱ konsumentengerichtetenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ angeȬ wiesenȱsindȱundȱdenȱsieȱüberȱTradeȬMarketingȬMaßnahmenȱ(vgl.ȱZentes,ȱ1989)ȱbeeinȬ flussenȱundȱunterstützen.ȱ

3.4

Ziele der Kommunikation

Kommunikationszieleȱ lassenȱ sichȱ inȱ vielfacherȱ Hinsichtȱ systematisieren.ȱ Wesentlicheȱ KriterienȱstellenȱdieȱInhalteȱundȱderȱZeithorizontȱdar,ȱaufȱdenȱsichȱdieȱZieleȱbeziehen.ȱ Vielfältigeȱ Zielinhalte:ȱ Kommunikationszieleȱ könnenȱ sichȱ aufȱ ökonomischeȱ Größen,ȱ z.B.ȱ Gewinnȱ oderȱ Umsatz,ȱ undȱ aufȱ psychologischeȱ Größen,ȱ z.B.ȱ Bekanntheitȱ oderȱ Image,ȱbeziehen.ȱLegtȱmanȱdenȱSchwerpunktȱaufȱdieȱpsychologischenȱInhalte,ȱsoȱlasȬ senȱsichȱdreiȱZielkategorienȱunterschiedenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ159f.):ȱKognitivȬorienȬ tierteȱZieleȱbetreffenȱgedanklicheȱProzesseȱderȱZielgruppen,ȱwieȱWahrnehmung,ȱVerȬ ständnisȱ oderȱ Lernen.ȱ Dieȱ gedanklicheȱ Präsenzȱ undȱ Aktualitätȱ einerȱ Markeȱ istȱ beiȱ trivialenȱ Konsumgüternȱ desȱ täglichenȱ Bedarfsȱ entscheidend.ȱ Dieȱ gedanklicheȱ AuseiȬ nandersetzung,ȱ dieȱ sichȱ inȱ Kenntnissenȱ überȱ Produktneuheitenȱ undȱ Produktvorteileȱ widerspiegelt,ȱspieltȱbeiȱkomplexenȱGebrauchsgüternȱeineȱgroßeȱRolle.ȱKognitivȬorienȬ tierteȱZieleȱsindȱauchȱbeiȱderȱimȱhandelsgerichtetenȱMarketingȱzuȱleistendenȱÜberzeuȬ gungsarbeitȱ vorherrschend.ȱ Beiȱ denȱ affektivȬorientiertenȱ Zielenȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ SymȬ pathieȱ zuȱ erzeugen,ȱ emotionalȱ zuȱ positionierenȱ oderȱ eineȱ gefühlsmäßigeȱ VerbundenȬ heitȱ zuȱ erreichen.ȱ Angesichtsȱ gesättigterȱ Märkteȱ mitȱ austauschbarenȱ Produktenȱ sindȱ dieseȱZieleȱimȱendkundengerichtetenȱKonsumgütermarketingȱausgesprochenȱwichtig.ȱ Aberȱ auchȱ inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ Handelȱ istȱ eineȱ harmonische,ȱ vonȱ positivenȱ Gefühlenȱ begleiteteȱ Zusammenarbeitȱ Grundlageȱ einerȱ tragfähigenȱ Geschäftsbeziehung.ȱ KonaȬ tivȬorientierteȱ Zieleȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ Verhaltensweisen,ȱ z.B.ȱ dasȱ KaufȬȱ oderȱ WeiterȬ empfehlungsverhaltenȱderȱEndkundenȱoderȱdasȱListingverhaltenȱderȱHandelspartner.ȱ

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UnterschiedlicherȱZeithorizontȱderȱZiele:ȱKommunikationȱkannȱzuȱstrategischenȱundȱ taktischenȱ Zweckenȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ47).ȱ Fürȱ KonȬ sumgüterȱ sindȱ strategischeȱ undȱ taktischeȱ Zieleȱ gleichermaßenȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Soȱ istȱ derȱAufbauȱeinerȱmarkenspezifischenȱErlebnisweltȱeinȱwichtiges,ȱlangfristigȱzuȱverfolȬ gendesȱ strategischesȱ Ziel.ȱ Einȱ fürȱ dieȱ Konsumgüterbrancheȱ relevantesȱ kurzfristigesȱ Zielȱ bestehtȱ inȱ derȱ Bekanntmachungȱ bzw.ȱAktualisierungȱ derȱ zahlreichenȱ neuȱ eingeȬ führtenȱProdukteȱundȱProduktvarianten.ȱ Inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ denȱ Kommunikationsobjekten,ȱ Ȭzielenȱ undȱ Ȭzielgruppenȱ mussȱ derȱEinsatzȱderȱKommunikationsinstrumenteȱgeplantȱwerden.ȱ

3.5

Instrumente der Kommunikation

ImȱKonsumgütermarketingȱkommenȱvieleȱKommunikationsinstrumenteȱzumȱEinsatz,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ eindeutigȱ voneinanderȱ abgrenzenȱ lassenȱ undȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einerȱȱ IntegriertenȱKommunikationȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ100;ȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„Planungȱ einerȱIntegriertenȱKommunikation“ȱsowieȱBeitragȱvonȱEsch/Brunnerȱ„Umsetzungȱderȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch)ȱ aufeinanderȱ abzustimmenȱ sind.ȱ Klassiker,ȱ wieȱ dieȱ Mediawerbungȱ undȱ dieȱ Verkaufsförderung,ȱ dieȱ fürȱ Konsumgüterȱ vonȱbesondererȱBedeutungȱsind,ȱwerdenȱergänztȱdurchȱweitereȱInstrumente,ȱwieȱdasȱ DirectȬMarketing,ȱ dasȱ Sponsoringȱ oderȱ dasȱ EventȬMarketing.ȱAuchȱ Publicȱ Relations,ȱ MessenȱundȱAusstellungen,ȱpersönlicheȱKommunikationȱundȱOnlineȬKommunikationȱ spielenȱeineȱRolleȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b).ȱSelbstȱdieȱVerpackungȱwirdȱbeiȱKonsumgüternȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ genutzt.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ dieȱ Bedeutungȱ ausgeȬ wählterȱKommunikationsinstrumenteȱfürȱdieȱKonsumgüterbrancheȱskizziert.ȱ Mediawerbungȱ undȱ Verkaufsförderungȱ alsȱ dominierendeȱ Basisinstrumente:ȱ Dieseȱ beidenȱ Instrumenteȱ spielenȱ inȱ derȱ Konsumgüterbrancheȱ mitȱ Abstandȱ dieȱ wichtigsteȱ Rolle.ȱ Diesȱ giltȱ sowohlȱ bezüglichȱ derȱ Investitionsvoluminaȱ alsȱ auchȱ bezüglichȱ ihrerȱ funktionalenȱ Bedeutungȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationszieleȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ57ff.).ȱEineȱimȱHerbstȱ2005ȱunterȱWerbeleiternȱderȱKonsumgüterȬ brancheȱ durchgeführteȱ Befragungȱ zeigt,ȱ dassȱ dieȱ klassischeȱ Mediawerbungȱ (mitȱ 60ȱProzent)ȱundȱdieȱVerkaufsförderungȱ(mitȱ22ȱProzent)ȱdenȱ„Löwenanteil“ȱderȱKomȬ munikationsbudgetsȱ verschlingenȱ (vgl.ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ 2005,ȱ S.ȱ16).ȱ Fürȱ dieȱ Zukunftȱ wirdȱ eineȱ Umschichtungȱ vonȱ Werbebudgetsȱ zuȱ Verkaufsförderungsbudgetsȱ prognostiziertȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ648).ȱBeideȱInstrumenteȱhabenȱimȱKonsumgüterȬ marketingȱeineȱhoheȱfunktionaleȱBedeutung.ȱMassenmärkteȱmitȱeinemȱweitȱverstreuȬ tenȱPublikum,ȱdieȱNotwendigkeit,ȱMarkenȱaufzubauenȱundȱzuȱpflegen,ȱundȱdieȱzahlȬ reichenȱ Neuprodukteinführungen,ȱ dieȱ bekanntȱ gemachtȱ werdenȱ müssen,ȱ begründenȱ dieȱherausragendeȱBedeutungȱderȱMediawerbungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ223ff.)ȱfürȱalleȱ ArtenȱvonȱKonsumgütern.ȱFernsehenȱundȱZeitschriftenȱwerdenȱhäufigȱalsȱBasismedienȱ zurȱ Aktualisierung,ȱ Imagebildungȱ undȱ Informationȱ genutzt,ȱ währendȱ Zeitungenȱ beȬ

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sondersȱ zurȱ Übermittlungȱ aktuellerȱ Informationenȱ geeignetȱ sind.ȱ Ergänzendȱ wirkenȱ RadioȬ,ȱAußenȬȱundȱKinowerbung.ȱDieȱVerkaufsförderungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ559ff.;ȱ Beitragȱ vonȱ Gedenkȱ „Verkaufsförderung“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch)ȱ spieltȱ angesichtsȱ derȱ vielenȱNeuprodukteinführungenȱundȱderȱwachsendenȱMachtȱdesȱLebensmitteleinzelȬ handelsȱ(vgl.ȱKPMG,ȱ2001)ȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱInȱderȱRegelȱzeitlichȱbegrenzt,ȱdientȱdieȱ handelsgerichteteȱVerkaufsförderung,ȱz.B.ȱinȱFormȱvonȱDekorationsservicesȱoderȱWerȬ bekostenzuschüssen,ȱ derȱ Unterstützungȱ desȱ Handelsȱ undȱ demȱ Hineinverkaufȱ derȱ Wareȱ inȱ denȱ Handel.ȱ Dieȱ endkundengerichteteȱ Verkaufsförderungȱ hingegenȱ sollȱ denȱ Hinausverkaufȱ ausȱ demȱ Handelȱ fördernȱ undȱ aufȱ Konsumentenebeneȱ kurzfristigȱ Kaufanreizeȱschaffen.ȱDiesȱkannȱdirektȱgeschehen,ȱz.B.ȱdurchȱdieȱVersendungȱvonȱProȬ duktproben,ȱ oderȱ indirektȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ demȱ Handel,ȱ z.B.ȱ durchȱ ProbierȬ ständeȱ oderȱ Displaysȱ amȱ Pointȱ ofȱ Sale.ȱ Hervorzuhebenȱ istȱ dieȱ besondereȱ Bedeutungȱ derȱVerkaufsförderungȱfürȱtaktischeȱKommunikationszieleȱundȱihrȱgroßerȱStellenwertȱ fürȱdieȱ„FastȱMovingȱConsumerȱGoods“.ȱDaȱhierȱneueȱProdukteȱvonȱderȱMehrheitȱderȱ KundenȱerstȱimȱGeschäftȱwahrgenommenȱwerdenȱ(vgl.ȱRolandȱBerger/BK&S,ȱ2005),ȱistȱ nebenȱderȱPackungȱalsȱ„stummerȱVerkäufer“ȱdieȱInszenierungȱderȱWarenȱinȱderȱEinȬ kaufsstätteȱsehrȱwichtig.ȱ DirectȬMarketingȱ alsȱ zusätzlichesȱ dialogorientiertesȱ Instrument:ȱ Dasȱ DirectȬMarkeȬ tingȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005b,ȱS.ȱ656ff.;ȱBeitragȱvonȱWirtzȱ„Direktmarketing“ȱinȱdiesemȱHandȬ buch)ȱ istȱ aufȱ eineȱ direkteȱ individuelleȱAnspracheȱ undȱ einenȱ Dialogȱ mitȱ denȱ Kundenȱ gerichtet.ȱZielȱistȱu.a.ȱdieȱKundenbindung.ȱVonȱBedeutungȱistȱdasȱDirectȬMarketingȱimȱ handelsgerichtetenȱ Konsumgütermarketing.ȱ Einkaufsmachtȱ undȱ Zentralisierungȱ derȱ EinkaufsentscheidungenȱimȱHandelȱerfordernȱeineȱengeȱKopperationȱmitȱeinerȱdirekȬ tenȱ undȱ persönlichenȱ Anspracheȱ derȱ großenȱ Handelskunden.ȱ Aberȱ auchȱ imȱ endȬ verbrauchergerichtetenȱ Marketingȱ stelltȱ dasȱ DirectȬMarketingȱ eineȱ sinnvolleȱ ErgänȬ zungȱ dar.ȱ Beiȱ Konsumgütern,ȱ dieȱ bewusstȱ direktȱ mittelsȱ persönlichemȱ Verkaufȱ verȬ triebenȱ werden,ȱ z.B.ȱ Vorwerkȱ Staubsaugerȱ oderȱ Tupperware,ȱ dominiertȱ naturgemäßȱ sogarȱdieȱdirekteȱAnspracheȱderȱKunden.ȱAberȱauchȱimȱ„indirektȱmehrstufigenȱMasȬ senmarketing“ȱ findetȱ manȱ u.a.ȱ DirectȬResponseȬWerbung,ȱ z.B.ȱ adressierteȱ WerbeȬ briefe,ȱKundenclubsȱoderȱdenȱinteraktivenȱDialogȱüberȱdasȱInternet.ȱDasȱInternetȱgiltȱ alsȱ„WachstumsmotorȱdesȱDirektmarketing“ȱ(vgl.ȱDeutscheȱPostȱAG,ȱ2006,ȱS.ȱ153).ȱBeiȱ Konsumgüternȱ bietetȱ sichȱ dieȱ direkteȱ Kundenanspracheȱ besondersȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ Güterȱ an,ȱ dieȱ mitȱ relativȱ hohemȱ kognitivenȱ oderȱ emotionalenȱ Involvementȱ gekauftȱ werden.ȱ Dazuȱ zählenȱ beispielsweiseȱ höherwertigeȱ Gebrauchsgüter,ȱ komplexeȱ erkläȬ rungsbedürftigeȱGüter,ȱserviceintensiveȱGüter,ȱGüterȱmitȱeinemȱhohenȱAnteilȱanȱVerȬ trauenseigenschaften,ȱaberȱauchȱLuxusgüterȱoderȱGüter,ȱdieȱaufȱengȱabgegrenzteȱZielȬ gruppenȱeineȱbesondereȱFaszinationȱausüben,ȱz.B.ȱSammlerobjekte.ȱ OnlineȬKommunikationȱ alsȱ neueresȱ Instrumentȱ mitȱ hohenȱ Wachstumsraten:ȱ Dieȱ kontinuierlichȱ steigendeȱ Internetnutzungȱ inȱ Deutschlandȱ hatȱ zuȱ einerȱ rasantenȱ EntȬ wicklungȱ derȱ OnlineȬKommunikationȱ geführtȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Esch/Langner/Ullrichȱ „Internetkommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDasȱInternetȱweistȱimȱJahrȱ2006ȱmitȱ einemȱ Plusȱ vonȱ 65ȱProzentȱ undȱ Bruttowerbeaufwendungenȱ vonȱ knappȱ 700ȱMillionenȱ

1090ȱ


EuroȱdieȱstärkstenȱWachstumsratenȱimȱWerbemarktȱaufȱ (vgl.ȱNielsen,ȱ2007c).ȱFürȱdieȱ KonsumgüterbrancheȱistȱallerdingsȱderȱAnteilȱderȱOnlineȬWerbungȱamȱGesamtbudgetȱ fürȱ Werbungȱ mitȱ nurȱ 5ȱProzentȱ nochȱ rechtȱ geringȱ (vgl.ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ 2005,ȱ S.ȱ85).ȱNebenȱderȱBannerwerbungȱistȱdieȱInternetpräsenzȱvonȱUnternehmenȱundȱMarȬ kenȱüberȱdieȱHomepageȱzurȱSelbstverständlichkeitȱgeworden.ȱKonsumgüterherstellerȱ nutzenȱdasȱInternetȱzurȱKommunikationȱmitȱHändlernȱundȱEndkunden,ȱfürȱInformaȬ tionsȬ,ȱ UnterhaltungsȬȱ undȱ Serviceangeboteȱ undȱ zurȱ direktenȱ Kundenanspracheȱ mitȬ telsȱEȬMailȱundȱNewsletter.ȱ Sponsoring,ȱ Events,ȱ Markenparksȱ undȱ Ȭshopsȱ alsȱ erlebnisorientierteȱ Instrumente:ȱ Dieȱ abnehmendeȱ Effizienzȱ derȱ klassischenȱ Mediawerbungȱ hatȱ zuȱ einemȱAusweichenȱ aufȱneueȱKommunikationsinstrumenteȱgeführt,ȱdieȱdieȱAnspracheȱspeziellerȱZielgrupȬ penȱ inȱ einerȱ freizeitorientiertenȱ Atmosphäreȱ undȱ eineȱ erlebnisbetonteȱ Inszenierungȱ vonȱ Markenȱ erlauben.ȱ Soȱ dientȱ dasȱ Sponsoringȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ811ff.;ȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Sponsoring“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch),ȱ insbesondereȱ dasȱ Sportsponsoring,ȱ dazu,ȱ nebenȱ einerȱ Erhöhungȱ desȱ Bekanntheitsgradesȱ auchȱ Imagedimensionenȱ derȱ Sportartȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ oderȱ dieȱ Markeȱ zuȱ übertragen.ȱ Sponsoringȱ wirdȱ v.a.ȱ vonȱ Unternehmenȱ ausȱ derȱ KonsumgüterȬȱ undȱ Dienstleistungsbrancheȱ genutztȱ (vgl.ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ2005,ȱS.ȱ82).ȱDasȱGesamtvolumenȱdesȱSponsoringmarktesȱzeigtȱ eineȱ steigendeȱ Tendenzȱ undȱ beliefȱ sichȱ imȱ Jahrȱ derȱ FußballȬWMȱ2006ȱ aufȱ 4,3ȱMilliardenȱEuroȱ(vgl.ȱZAW,ȱ2006,ȱS.ȱ385).ȱBeimȱEventȬMarketingȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱ S.ȱ1048ff.;ȱBeitragȱvonȱZanger/Drengnerȱ„Eventkommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch)ȱ –ȱebenfallsȱeinȱInstrumentȱmitȱwachsenderȱBedeutungȱ–ȱistȱimȱRahmenȱeinerȱerlebnisȬ orientiertenȱVeranstaltungȱdieȱdirekteȱZielgruppenanspracheȱundȱgleichzeitigeȱemotiȬ onaleȱ Positionierungȱ derȱ Markenȱ möglich.ȱ Inȱ ähnlicherȱ Weiseȱ dienenȱ auchȱ MarkenȬ parksȱ (vgl.ȱ Binder,ȱ 2005)ȱ undȱ Markenshopsȱ (vgl.ȱ Reuter,ȱ 2006)ȱ dazu,ȱ Markenȱ fürȱ einȱ ausgewähltesȱ Publikumȱ direktȱ erlebbarȱ zuȱ machen.ȱ Inȱ einemȱ eigensȱ dafürȱ geschaffeȬ nenȱ Gebäudeȱ oderȱ Arealȱ wirdȱ dieȱ Markeȱ mitȱ verschiedenenȱ UnterhaltungsȬȱ undȱ InȬ formationsangebotenȱerlebnisbetontȱinszeniert.ȱBeispieleȱsindȱdasȱLegolandȱinȱBayern,ȱ dieȱ VWȬAutostadtȱ inȱ Wolfsburgȱ oderȱ dieȱ MilramȬMilchbarȱ inȱ derȱ Wandelhalleȱ desȱ HamburgerȱHauptbahnhofs.ȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ primärȱ alsȱ Instrumenteȱ desȱ BȬtoȬBȬMarketing:ȱ GrundȬ sätzlichȱ spielenȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ962ff.;ȱ Beitragȱ vonȱ Kirchgeorgȱ „Messenȱ undȱ Ausstellungen“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch)ȱ imȱ IndustriegüterȬ marketingȱ eineȱ größereȱ Rolleȱ alsȱ imȱ Konsumgütermarketing.ȱ Dennochȱ sindȱ sieȱ auchȱ hierȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Handelspartnernȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Konsumgütermessen,ȱetwaȱdieȱANUGAȱfürȱLebensmittelȱundȱGetränke,ȱdieȱInternatiȬ onaleȱSüßwarenmesseȱoderȱdieȱNürnbergerȱSpielwarenmesse,ȱrichtenȱsichȱanȱVertreterȱ desȱGroßȬȱundȱEinzelhandels.ȱDieȱpersönlicheȱKundenanspracheȱundȱdieȱOrderȬȱundȱ Verkaufsfunktionȱ stehenȱ imȱ Mittelpunkt.ȱ Jedochȱ könnenȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ auchȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ Endverbraucherȱ sinnvollȱ eingesetztȱ werden.ȱ Ähnlichȱ wieȱ dasȱ EventȬMarketingȱbietenȱsieȱeineȱPlattformȱzurȱerlebnisbetontenȱInszenierungȱvonȱProȬ duktenȱundȱMarken.ȱSoȱkommenȱanlässlichȱderȱ„boot“ȱjedesȱJahrȱbegeisterteȱWasserȬ

1091ȱ

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sportlerȱ ausȱ demȱ InȬȱ undȱ Auslandȱ nachȱ Düsseldorfȱ undȱ vieleȱ Automobilfansȱ freuenȱ sichȱaufȱdieȱPublikumstageȱderȱInternationalenȱAutomobilȬAusstellungȱinȱFrankfurt.ȱ Sonderformenȱ derȱ Kommunikationȱ alsȱ flankierendeȱ Instrumente:ȱ Umȱ inȱ derȱ KomȬ munikationsflutȱzuȱbestehen,ȱexperimentiertȱdieȱPraxisȱständigȱmitȱneuenȱKommuniȬ kationsinstrumenten.ȱHäufigȱsindȱdieseȱvonȱbegrenzterȱReichweite,ȱfürȱspezielleȱZielȬ gruppenȱ undȱ alsȱ Ergänzungȱ derȱ „traditionellen“ȱ Instrumenteȱ gedacht.ȱ SonderwerbeȬ formen,ȱwieȱdasȱProgrammsponsoringȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005b,ȱS.ȱ827ff.)ȱsowieȱdasȱProductȱ Placementȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ217),ȱd.h.ȱdieȱPlatzierungȱvonȱMarkenȱalsȱRequisiteȱinȱ Filmen,ȱ habenȱ sichȱ bereitsȱ etabliert.ȱ Relativȱ neuȱ hinzugekommenȱ sindȱ dasȱ Mobileȱ Marketingȱ mitȱ SMSȬȱ undȱ MMSȬAktionenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ1187),ȱ dasȱ Ambushȱ Marketing,ȱAktionenȱimȱUmfeldȱvonȱGroßveranstaltungen,ȱdieȱdenȱregulärenȱSponsoȬ renȱ dieȱ Showȱ stehlen,ȱ fernerȱ dasȱ GuerillaȬMarketing,ȱ spektakuläreȱAktionen,ȱ umȱ aufȱ unkonventionelleȱ Artȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ erregen,ȱ undȱ schließlichȱ dasȱ ViralȬ Marketing,ȱ dasȱ Auslösenȱ vonȱ MundȬzuȬMundȬPropagandaȱ überȱ dasȱ Internet.ȱ Dieseȱ alternativenȱKommunikationsformenȱsindȱzwarȱnochȱnichtȱsehrȱweitȱverbreitet,ȱhabenȱ sichȱaberȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱpositivȱentwickeltȱ(vgl.ȱGfK/Robert&Horst,ȱ2005).ȱ

4

Fallbeispiel zur Kommunikation für Konsumgüter

4.1

Nivea – eine typische Konsumgütermarke

InȱdiesemȱKapitelȱwirdȱderȱEinsatzȱderȱobenȱgenanntenȱInstrumenteȱundȱihreȱVernetzȬ ungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ amȱ Beispielȱ derȱ Markeȱ „Nivea“ȱ illustriert.ȱ Dieȱ großeȱ KörperpflegeȬȱ undȱ Kosmetikmarkeȱ ausȱ demȱ Hauseȱ Beiersdorfȱ stehtȱ anȱ derȱ Spitzeȱ derȱ vertrauenswürdigstenȱ Markenȱ inȱ Deutschlandȱ (vgl.ȱ Reader’sȱ Digest,ȱ 2007)ȱ undȱ gehörtȱ lautȱ Interbrandȱ zuȱ denȱ hundertȱ wertvollstenȱ globalenȱ MarȬ kenȱ(vgl.ȱDeutscherȱFachverlag,ȱ2006b).ȱUnterȱderȱschonȱfastȱhundertȱJahreȱaltenȱMarȬ keȱ werdenȱ schnellȱ drehendeȱ Konsumgüterȱ desȱ täglichenȱ Bedarfsȱ vornehmlichȱ überȱ denȱ Handelȱ anȱ einȱ breitesȱ Publikumȱ vermarktet.ȱ „Nivea“ȱ istȱ weltweitȱ präsentȱ undȱ bietetȱ alsȱ Muttermarkeȱ dieȱ Vermarktungsplattformȱ fürȱ insgesamtȱ zwölfȱ verschiedeneȱ Submarken,ȱz.B.ȱNiveaȱSUNȱ(Sonnenpflege),ȱNiveaȱBODYȱ(Körperpflege)ȱoderȱNiveaȱ HAIRȱCAREȱ(Haarpflege).ȱKonsequenteȱMarkenführung,ȱanȱdenȱKundenbedürfnissenȱ orientierteȱ Produkte,ȱ kontinuierlicheȱ Neuproduktentwicklung,ȱ engeȱ Kooperationȱ mitȱ demȱ Handel,ȱ innovativeȱ Vertriebskonzepteȱ undȱ dieȱ Erschließungȱ internationalerȱ Wachstumsmärkteȱ begründenȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Marke,ȱ derenȱ weltweiterȱ Umsatzȱ auchȱ imȱJahrȱ2006ȱwiederȱumȱ8,6ȱProzentȱgewachsenȱistȱ(vgl.ȱBeiersdorf,ȱ2007).ȱ

1092ȱ


4.2

Integrierte Marktkommunikation für Nivea

DieȱKommunikationȱfürȱNiveaȱmussȱinternationalȱundȱüberȱverschiedeneȱMarkenebeȬ nenȱ hinwegȱ koordiniertȱ werden.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Vielzahlȱ eingesetzterȱ KommunikatiȬ onsinstrumenteȱ inhaltlich,ȱ formalȱ undȱ zeitlichȱ aufeinanderȱ abzustimmen.ȱ AbbilȬ dungȱ4Ȭ1ȱvermitteltȱeinigeȱvisuelleȱEindrückeȱzurȱMarktkommunikationȱfürȱNivea.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

IntegrierteȱMarktkommunikationȱfürȱNiveaȱ Quelle:ȱEigeneȱDarstellungȱunterȱVerwendungȱvonȱBildmaterialȱderȱ TBWA,ȱ2005;ȱBeiersdorfȱAG,ȱ2007b.ȱ

Muttermarke

SubMarken

…..

Nivea Shop Sponsoring Beach-Volleyball

Nivea Haus Verkaufsförderung (PoS)

„GuerillaAktion“

DLRG Event

Homepage

Mediawerbung „Blue Harmony“

ȱ

„Pflege“ȱ–ȱdasȱistȱderȱMarkenkernȱderȱMuttermarke,ȱdieȱeinstȱalsȱNiveaȬCremeȱinȱderȱ blauenȱ Doseȱ startete.ȱ Ihreȱ Markenpersönlichkeitȱ wirdȱ unterstütztȱ durchȱ kontinuierliȬ che,ȱemotionalȱansprechendeȱWerbekampagnen,ȱdieȱThemenȱwieȱNähe,ȱGeborgenheitȱ oderȱ Familieȱ inszenieren.ȱ Hierzuȱ zähltȱ beispielsweiseȱ dieȱ inȱ denȱ 1990erȱ Jahrenȱ entȬ standene,ȱ weitgehendȱ internationalȱ standardisierteȱ „BlueȬHarmonyȬKampagne“.ȱ Dasȱ Endeȱ Aprilȱ 2006ȱ neuȱ eröffneteȱ NiveaȬHausȱ inȱ Hamburg,ȱ einȱ modernerȱ WellnessȬ

1093ȱ

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Tempelȱ inȱ BlauȬWeiß,ȱ unterstreichtȱ ebenfallsȱ dieȱ Pflegekompetenzȱ undȱ machtȱ dieȱ Markeȱ zudemȱ fürȱ ihreȱ Kundenȱ direktȱ emotionalȱ erlebbar.ȱAmȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ wirdȱ dieȱ NiveaȬWeltȱmitȱinnovativenȱShopȬKonzeptenȱinszeniert.ȱNiveaȱShopsȱinȱgroßenȱKaufȬ häusern,ȱetwaȱbeiȱHertieȱinȱMünchenȱoderȱbeiȱKaufhofȱinȱDüsseldorf,ȱbietenȱaufȱhochȬ wertigȱ ausgestattetenȱ Sonderflächenȱ dasȱ gesamteȱ NiveaȬSortimentȱ inklusiveȱ professiȬ onellerȱ Beratungȱ undȱ ExtraȬServices.ȱ Auchȱ imȱ Auslandȱ werdenȱ ähnlicheȱ Konzepteȱ eingesetzt.ȱ Dieȱ NiveaȬHomepageȱ bietetȱ nebenȱ Informationȱ undȱ Unterhaltungȱ zuȱ denȱ NiveaȬMarkenȱ auchȱ interaktiveȱ Beratungsangeboteȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ desȱ direktenȱ DialogsȱmitȱdenȱKundenȱ(vgl.ȱSchneider,ȱ2006;ȱBeiersdorf,ȱ2007a).ȱ DieȱNiveaȬTöchterȱoderȱSubmarkenȱbetonenȱihreȱAbstammungȱvonȱderȱMuttermarke,ȱ erfüllenȱaberȱgleichzeitigȱeineȱindividuelleȱRolleȱinȱihremȱjeweiligenȱMarktsegment.ȱSoȱ stehtȱetwaȱdieȱSonnenpflegeȱNiveaȱSUNȱnebenȱderȱPflegeȱauchȱfürȱdieȱVerbindungȱvonȱ Sonne,ȱ Strandȱ undȱ Spaß.ȱ Zuȱ dieserȱ Positionierungȱ passtȱ dasȱ Sponsoringȱ imȱ BeachȬ VolleyballȱundȱdieȱIntegrationȱderȱSportlerinnenȱinȱdieȱklassischeȱPrintȬȱundȱFernsehȬ werbungȱ(vgl.ȱSchönen,ȱ2003).ȱImȱEinklangȱmitȱderȱPositionierungȱstehenȱauchȱEventsȱ anȱ NordȬȱ undȱ Ostsee,ȱ dieȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ derȱ Deutschenȱ LebensrettungsgeȬ sellschaftȱ(DLRG)ȱorganisiertȱwerden.ȱNebenȱAufklärungsaktionenȱüberȱdieȱGefahrenȱ amȱWasserȱwerdenȱRettungssportveranstaltungenȱundȱSpendenaktionenȱfürȱRettungsȬ booteȱdurchgeführt.ȱAuchȱimȱNiveaȬKinderlandȱimȱEuropaparkȱRustȱstehenȱdasȱVerȬ gnügenȱundȱdieȱSicherheitȱimȱundȱamȱWasserȱimȱMittelpunkt.ȱDieȱEventsȱwerdenȱmitȱ PublicȱRelationsȱundȱVerkaufsförderungsmaßnahmenȱverknüpftȱ(vgl.ȱRousseau,ȱ2003).ȱ UnterȱdenȱNiveaȬSubmarkenȱwerdenȱjedesȱJahrȱetlicheȱProdukteȱeingeführt,ȱdieȱkomȬ munikativȱ unterstütztȱ werdenȱ müssen.ȱ Produkteȱ imȱ Bereichȱ Niveaȱ SUNȱ sindȱ beiȬ spielsweiseȱ Selbstbräunungsspray,ȱ kühlendesȱ AprèsȬSonnensprayȱ oderȱ pflegendeȱ Selbstbräunungstücher.ȱNebenȱAktualisierungswerbungȱkommtȱhierȱv.a.ȱdieȱVerkaufsȬ förderungȱzumȱEinsatz.ȱAberȱauchȱGuerillaȬMarketingȬAktionen,ȱwieȱdasȱinȱStuttgartȱ aufgetauchteȱ„sonnengebräunteȱTaxi“,ȱdasȱausȱderȱMasseȱderȱblassenȱ(elfenbeinfarbeȬ nen)ȱTaxenȱhervorstichtȱundȱfürȱNiveaȬSelbstbräunungssprayȱwirbt,ȱsorgenȱpunktuellȱ fürȱAufmerksamkeitȱundȱResonanzȱinȱderȱPresseȱ(vgl.ȱTBWA,ȱ2005).ȱ

5

Zukunftsperspektiven der Kommunikation für Konsumgüter

AngesichtsȱderȱskizziertenȱvielfältigenȱundȱdynamischenȱEntwicklungenȱinȱderȱMarktȬ kommunikationȱ fürȱ Konsumgüterȱ istȱ einȱ Blickȱ inȱ dieȱ Zukunftȱ schwierig.ȱ Dennochȱ abschließendȱeinigeȱSchlagworteȱzurȱEinschätzungȱderȱZukunftsperspektiven:ȱ Integration:ȱ DerȱAufbauȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ klarerȱ Markenprofileȱ durchȱ eineȱ konsistenteȱ undȱ widerspruchsfreieȱ Kommunikationȱ wirdȱ auchȱ künftigȱ vorrangigesȱ Zielȱ imȱ KonȬ 1094ȱ


sumgütermarketingȱ bleibenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ523;ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ 2005,ȱ S.ȱ105).ȱDieȱVielfaltȱeingesetzterȱKommunikationsinstrumenteȱundȱȬmaßnahmenȱmussȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden.ȱ FerȬ nerȱ erfordernȱ dieȱ umfangreichenȱ Markenportfoliosȱ derȱ Konsumgüterindustrieȱ einȱ koordiniertesȱVorgehenȱimȱEinklangȱmitȱdenȱgewähltenȱMarkenstrategien.ȱ Inszenierung:ȱ Aufȱ gesättigtenȱ Konsumgütermärktenȱ mitȱ austauschbarenȱ Produktenȱ bleibtȱdieȱemotionaleȱPositionierungȱderȱMarkenȱwichtigesȱKommunikationszielȱ(vgl.ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ 2005,ȱ S.ȱ105).ȱ Nebenȱ derȱ erlebnisbetonten,ȱ massenmedialenȱ Werbungȱ werdenȱ solcheȱ Kommunikationsinstrumenteȱ weiterȱ anȱ Bedeutungȱ gewinȬ nen,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱdenȱKommunikationswettbewerbȱzuȱumgehenȱundȱdieȱMarkenȱ fürȱ dieȱ Kundenȱ direktȱ erfahrbarȱ undȱ erlebnisbetontȱ zuȱ inszenieren.ȱ Dazuȱ zählenȱ dasȱ EventȱMarketing,ȱdieȱMarkenparksȱoderȱȬshopsȱundȱdieȱMarkenpräsentationȱamȱPoS.ȱ Individualisierung:ȱ Dieȱ Tendenzȱ zurȱ individualisiertenȱ Zielgruppenanspracheȱ wirdȱ sichȱ angesichtsȱ neuerȱ Technologienȱ undȱ derȱ Zersplitterungȱ derȱ Medienlandschaftȱ vermutlichȱauchȱaufȱKonsumgütermärktenȱverstärkenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ522;ȱGfK/ȱ Wirtschaftswoche,ȱ2005,ȱS.ȱ105).ȱMitȱpersonalisiertenȱEȬMailsȱundȱDirectȱMailingsȱlasȬ senȱsichȱeinzelneȱKundenȱdirektȱerreichen.ȱSelbstȱimȱRahmenȱderȱnichtȱindividualisierȬ tenȱ massenmedialenȱ Kommunikationȱ erlaubenȱ TVȬSpartensenderȱ oderȱ zielgruppenȬ orientierteȱZeitschriftenȱeineȱgenauereȱAnsteuerungȱbestimmterȱKundengruppen.ȱ Interaktivität:ȱInteraktivesȱFernsehen,ȱInternet,ȱEȬMailȱundȱHandyȱschaffenȱInteraktiȬ onsmöglichkeitenȱ undȱ erlaubenȱ dialogorientierteȱ Formenȱ derȱ Kommunikation.ȱ Dieseȱ könnenȱ zurȱ Kundenbindungȱ genutztȱ werdenȱ undȱ sindȱ auchȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ höherwertigenȱoderȱserviceintensivenȱKonsumgüternȱvonȱbesondererȱRelevanz.ȱ Internationalisierung:ȱ Dieȱ internationaleȱ Präsenzȱ derȱ Konsumgütermarkenȱ wirdȱ zuȱ einerȱ weiterenȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ internationalenȱ Kommunikationsstrategienȱ führenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ524).ȱZuȱklärenȱist,ȱbisȱzuȱwelchemȱGradȱdieȱKommunikaȬ tionȱstandardisiertȱwerdenȱkann,ȱwelcheȱKommunikationsinstrumenteȱauchȱimȱinterȬ nationalenȱKontextȱsinnvollȱeingesetztȱwerdenȱkönnenȱundȱwieȱsieȱzuȱgestaltenȱsind.ȱȱ Innovation:ȱInnovativeȱKommunikationsinstrumente,ȱdieȱausȱdemȱRahmenȱfallenȱundȱ Ungewöhnlichesȱ bieten,ȱ werdenȱ auchȱ künftigȱ dieȱ Klassikerȱ derȱ Kommunikationȱ erȬ gänzen.ȱ Ihrȱ Zielȱ istȱ dieȱ Umgehungȱ desȱ Kommunikationswettbewerbs.ȱ Dieȱ VerschärȬ fungȱ rechtlicherȱ Restriktionenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Harmonisierungȱ desȱ EUȬRechtsȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ523)ȱträgtȱebenfallsȱzurȱEntwicklungȱneuerȱundȱkreativerȱKommuniȬ kationsformenȱbei.ȱ ȱ ȱ

1095ȱ

Erika Leischner


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1099ȱ

Kommunikation für Industriegüter

Markus Voeth und Isabel Tobies

Kommunikation für Industriegüter ȱ

1

Einleitung ......................................................................................................................1103

2

BesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärkten ............1104

3

AnsatzpunkteȱfürȱeineȱIndustriegüterkommunikation...........................................1105 3.1 AuswahlȱderȱZielgruppe ....................................................................................1107 3.2 AuswahlȱderȱInstrumente ..................................................................................1109 3.3 GestaltungȱderȱKommunikationsinstrumente ................................................1112

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................1114

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Voeth,ȱMarkus,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱMarketingȱamȱInstitutȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehreȱderȱUniversitätȱHohenheim,ȱDeutschland.ȱȱ Tobies,ȱ Isabel,ȱ Dipl.ȱ oec.,ȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhl,ȱ Hohenheim,ȱ Deutschland.ȱ

1101ȱ


1

Einleitung

Dasȱ Themaȱ „Kommunikationspolitik“ȱ warȱ langeȱ Zeitȱ eherȱ demȱ KonsumgüterȬȱ undȱ Dienstleistungsmarketingȱ vorbehaltenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Voeth,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 279).ȱ Soȱ konstaȬ tiertȱMerboldȱ(1994,ȱS.ȱ11)ȱnochȱMitteȱderȱ1990erȱJahreȱfürȱdieȱKommunikationspolitikȱ dieȱ geringsteȱ Bedeutungȱ imȱ industriellenȱ MarketingȬMix.ȱAuchȱ wennȱ dieȱ KommuniȬ kationspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ nochȱ immerȱ keinenȱ vergleichbarenȱ BedeuȬ tungsumfangȱwieȱimȱKonsumgüterȬȱundȱDienstleistungsmarketingȱaufweist,ȱistȱinȱdenȱ letztenȱ Jahrenȱ eineȱ zunehmendeȱ Relevanzȱ desȱ Themasȱ sowohlȱ inȱ Wissenschaftȱ alsȱ auchȱinȱPraxisȱzuȱverzeichnen.ȱSoȱwirdȱzumȱeinenȱderȱEinsatzȱverschiedenerȱkommuȬ nikationspolitischerȱ Maßnahmenȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ diskutiertȱ alsȱ auchȱ überȱ derenȱeffizientenȱEinsatzȱnachgedachtȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ700).ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ istȱ durchȱ mehrereȱ Treiberȱ bedingt.ȱ Währendȱ vormalsȱ dieȱ techniȬ schenȱ Eigenschaftenȱ einesȱ Produktesȱ aufȱ vielenȱ Industriegütermärktenȱ alsȱAlleinstelȬ lungsmerkmalȱ dienten,ȱ istȱ dort,ȱ ähnlichȱ denȱ vorangegangenenȱ Entwicklungenȱ imȱ Konsumgütermarketing,ȱ inzwischenȱ eineȱAngleichungȱ derȱ Leistungenȱ verschiedenerȱ Anbieterȱ zuȱ verzeichnenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Voeth,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 207f.).ȱ Dieȱ LeistungsunterȬ schiedeȱzwischenȱdenȱWettbewerbernȱwerdenȱsoȱzunehmendȱgeringerȱundȱsindȱdaherȱ fürȱ Nachfragerȱ kaumȱ nochȱ zuȱ erkennen.ȱ Dieseȱ „Commoditisierung“ȱ industriellerȱ Leistungenȱ wirdȱ vielfachȱ durchȱ eineȱ angespannteȱ Wettbewerbssituationȱ undȱ eineȱ zunehmendeȱ Wettbewerbsintensitätȱ nochȱ verstärkt.ȱ Industriegüterherstellerȱ könnenȱ demnachȱ heuteȱ nichtȱ mehrȱ ausschließlichȱ daraufȱ vertrauen,ȱ dassȱ sichȱ ihrȱ Produktȱ durchȱtechnischeȱÜberlegenheitȱimȱMarktȱerfolgreichȱpositioniert.ȱStattdessenȱmüssenȱ sieȱdieȱBekanntheitȱdesȱProduktesȱdurchȱkommunikationspolitischeȱMaßnahmenȱaktivȱ fördern.ȱHierunterȱfallenȱalleȱMaßnahmen,ȱdieȱdaraufȱabzielenȱ„dieȱausȱderȱSichtȱdesȱ Unternehmensȱ relevantenȱ Bezugszielgruppenȱ zielgerichtetȱ [..]ȱ zuȱ informieren.ȱ Dabeiȱ sollȱvorȱallemȱdenȱtatsächlichenȱundȱpotenziellenȱAbnehmernȱeinȱdenȱIntentionenȱdesȱ UnternehmensȱförderlichesȱBildȱvonȱdessenȱAngebotȱoderȱvonȱihmȱalsȱGanzenȱvermitȬ teltȱwerden“ȱ(Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ986).ȱ Dieseȱ oderȱ ähnlicheȱ Argumentationslinienȱ führtenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ dazu,ȱ dassȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ dieȱ bislangȱ ausȱ Konsumgütermärktenȱ bekanntȱ waren,ȱ aufȱ denȱ Industriegüterbereichȱ übertragenȱ wurden.ȱ Dieȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ nimmtȱ dortȱ zwarȱ ebenfallsȱ inzwischenȱ einenȱ zentralenȱ StelȬ lenwertȱein,ȱallerdingsȱgreiftȱeineȱreineȱÜbertragungȱderȱInstrumenteȱundȱErkenntnisȬ seȱ ausȱ demȱ Konsumgüterbereichȱ vielfachȱ zuȱ kurz.ȱ Vielmehrȱ istȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ geeigneterȱKommunikationsinstrumenteȱdenȱBesonderheitenȱvonȱIndustriegütermärkȬ tenȱRechnungȱzuȱtragen.ȱ DerȱvorliegendeȱBeitragȱistȱdaherȱwieȱfolgtȱaufgebaut:ȱZunächstȱsollenȱdieȱkonzeptioȬ nellenȱBesonderheitenȱvonȱIndustriegütermärktenȱdargelegtȱwerdenȱ(vgl.ȱKapitelȱ2ȱinȱ diesemȱBeitrag).ȱDaraufȱaufbauendȱwirdȱinȱKapitelȱ3ȱversucht,ȱausȱdenȱzuvorȱgeschilȬ

1103ȱ


dertenȱ Besonderheitenȱ desȱ Industriegütermarketingsȱ Konsequenzenȱ fürȱ dieȱ KommuȬ nikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärktenȱabzuleiten.ȱDazuȱwerdenȱdieȱBesonderheiȬ tenȱ derȱIndustriegütermärkteȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ ihreȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vorgestellt.ȱ Kapitelȱ 4ȱ enthältȱ schließlichȱ einȱ abschließenȬ desȱFazit.ȱ

2

Besonderheiten der Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten

Konsumgütermarketingȱ undȱ Industriegütermarketingȱ weisenȱ eineȱ konzeptionelleȱ Gemeinsamkeitȱ auf.ȱ Inȱ beidenȱ Teilmärktenȱ gehtȱ esȱ primärȱ umȱ dasȱ Managementȱ vonȱ KomparativenȱKonkurrenzvorteilenȱ(KKVs)ȱundȱdamitȱumȱdasȱZiel,ȱinȱderȱWahrnehȬ mungȱderȱNachfragerȱeineȱgegenüberȱderȱKonkurrenzȱüberlegeneȱLeistungȱanzubietenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Voeth,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 15f.).ȱ Wieȱ diesesȱ Managementȱ allerdingsȱ zuȱ erfolgenȱ hat,ȱ istȱ aufȱ KonsumȬȱ undȱ Industriegütermärktenȱ generellȱ unterschiedlich,ȱ daȱ esȱ sichȱ umȱgrundsätzlichȱandereȱVermarktungsprozesseȱhandelt.ȱȱ Nichtȱ alleȱ inȱ derȱ Literaturȱ diskutiertenȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ IndustriegütermarkeȬ tingȱ undȱ Konsumgütermarketingȱ geltenȱ dabeiȱ fürȱ alleȱ Branchenȱ inȱ gleichemȱ Maße.ȱ Folgendeȱ Besonderheitenȱ desȱ Industriegütermarketingsȱ zeichnenȱ sichȱ allerdingsȱ daȬ durchȱaus,ȱdassȱsieȱpraktischȱüberȱalleȱIndustriegüterbranchenȱhinwegȱGeltungȱbesitȬ zen:ȱ

DerivativeȱNachfrage,ȱ Multipersonalität,ȱ Kaufprozessȱundȱ Interaktion.ȱ Zunächstȱ sindȱ Industriegütermärkteȱ dadurchȱ gekennzeichnet,ȱ dassȱ esȱ sichȱ beiȱ denȱ Vermarktungsprozessenȱnichtȱumȱeineȱoriginäre,ȱsondernȱumȱeineȱabgeleiteteȱ(derivaȬ tive)ȱNachfrageȱhandelt.ȱDieȱNachfrageȱnachȱeinemȱIndustriegutȱistȱdemnachȱimmerȱ davonȱabhängig,ȱobȱderȱindustrielleȱKäuferȱunterȱEinsatzȱdesȱbetrachtetenȱProduktesȱ weitereȱ Nachfrageȱ bedienenȱ kann.ȱ Dieȱ Nachfrageȱ nachȱ Flugzeugtriebwerkenȱ hängtȱ beispielsweiseȱ starkȱ davonȱ ab,ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Nachfrageȱ nachȱ Passagierflugzeugenȱ zuȬ künftigȱentwickelt.ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱstehtȱfürȱdenȱindustriellenȱKundenȱnebenȱ demȱeignenȱNutzenȱvorȱallemȱauchȱderȱNutzenȱfürȱseineȱNachfragerȱbeiȱBeschaffungsȬ entscheidungenȱimȱVordergrund.ȱ

1104ȱ


EinȱweiteresȱkonstitutionellesȱMerkmalȱbestehtȱinȱderȱMultipersonalitätȱderȱKaufentȬ scheidungenȱ aufȱ Industriegütermärkten.ȱ Beschaffungsentscheidungenȱ beiȱ IndustrieȬ güternȱliegenȱzumeistȱorganisationaleȱBeschaffungsprozesseȱzugrunde.ȱAufȱSeitenȱderȱ NachfragerȱwerdenȱEntscheidungsgremienȱgebildetȱ–ȱsoȱgenannteȱBuyingȱCenterȱ–,ȱinȱ denenȱ strukturierte,ȱ meistȱ formalisierteȱ Kaufentscheidungsprozesseȱ ablaufen.ȱ DaȬ durchȱ bedingtȱ erfolgenȱ Kaufentscheidungsprozesseȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ weniȬ gerȱemotionalȱalsȱaufȱKonsumgütermärkten,ȱdaȱdieȱMultipersonalitätȱderȱBeschaffungȱ zuȱderenȱVersachlichungȱbeiträgt.ȱ BeiȱKaufprozessenȱimȱIndustriegütermarketingȱhandeltȱesȱsichȱaufgrundȱdesȱinvestiȬ venȱ undȱ komplexenȱ Charaktersȱ derȱ Leistungenȱ imȱ Unterschiedȱ zumȱ KonsumgüterȬ marketingȱzumeistȱumȱlangfristigeȱTransaktionsprozesse.ȱGeschäftsbeziehungenȱspieȬ lenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ daherȱ auchȱ eineȱ wesentlichȱ größereȱ Rolleȱ alsȱ aufȱ Konsumgütermärktenȱ (vgl.ȱ Plinke,ȱ 1997).ȱ Vermarktungsbemühungenȱ imȱ IndustrieȬ gütermarketingȱ richtenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ anȱ einenȱ weitgehendȱ identifiziertenȱ Markt.ȱ Dasȱ Managementȱ vonȱ persönlichenȱ Geschäftsbeziehungenȱ istȱ folglichȱ geradeȱ imȱindustriellenȱKontextȱeineȱwichtigeȱStellschraubeȱdesȱwirtschaftlichenȱErfolgs.ȱȱ BedingtȱdurchȱdieȱgroßeȱBedeutungȱvonȱGeschäftsbeziehungenȱkannȱdasȱIndustriegüȬ termarketingȱnichtȱwieȱdasȱKonsumgütermarketingȱaufȱeinemȱreinenȱSȬOȬRȬ(StimulusȬ OrganismȬResponse)ȱModellȱaufbauen,ȱbeiȱdemȱAnbieterȱetwaȱdurchȱihreȱKommuniȬ kationspolitikȱReizeȱ(Stimuli)ȱsetzen,ȱaufȱdieȱNachfragerȱentsprechendȱreagieren.ȱStattȬ dessenȱ sindȱ dieȱ durchȱ dieȱ wechselseitigeȱ Interaktionȱ undȱ damitȱ dieȱ Kommunikationȱ entstehendenȱ Rückkopplungenȱ zuȱ beachten.ȱ Bedingtȱ durchȱ dieȱ hoheȱ Bedeutungȱ vonȱ Verhandlungenȱ(sowohlȱderȱLeistungȱalsȱauchȱderȱGegenleistung),ȱoftmalsȱunterȱEinȬ beziehungȱvonȱDrittparteien,ȱbasiertȱdasȱIndustriegütermarketingȱdaherȱvielmehrȱaufȱ einemȱInteraktionsparadigma.ȱȱ Dieȱ genanntenȱAspekteȱ machenȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ Kaufprozesseȱ aufȱ IndustriegüterȬ märktenȱ insgesamtȱ rationaler,ȱ interaktiver,ȱkomplexerȱ undȱ prozessorientierterȱ alsȱ aufȱ Konsumgütermärktenȱvollziehenȱundȱdaherȱeinesȱeigenenȱkommunikationspolitischenȱ Ansatzesȱbedürfen.ȱAnȱdenȱgenanntenȱvierȱBesonderheitenȱhatȱsichȱdieȱKommunikatiȬ onȱaufȱIndustriegütermärktenȱdabeiȱimȱBesonderenȱzuȱorientieren.ȱ

3

Ansatzpunkte für eine Industriegüterkommunikation

ZielsetzungȱeinerȱerfolgreichenȱKommunikationspolitikȱistȱdieȱeffektiveȱundȱeffizienteȱ Verankerungȱ einesȱ KKVsȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Nachfragerȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1f.).ȱWährendȱdieȱFrageȱnachȱderȱEffizienzȱderȱKommunikationspolitikȱdabeiȱunabȬ

1105ȱ


hängigȱvonȱdenȱzuvorȱgeschildertenȱBesonderheitenȱundȱdamitȱfürȱUnternehmenȱaufȱ KonsumgüterȬȱ undȱ Industriegütermärktenȱ gleichermaßenȱ vonȱ Bedeutungȱ ist,ȱ beeinȬ flussenȱdieȱBesonderheitenȱvonȱIndustriegütermärktenȱdieȱEffektivitätȱderȱKommuniȬ kationsmaßnahmenȱstarkȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2004,ȱS.ȱ7f.).ȱDieȱgenanntenȱBesonderȬ heitenȱ desȱ Industriegütermarketingsȱ wirkenȱ sichȱ hierbeiȱ jedochȱ nichtȱ aufȱ alleȱ Teilentscheidungstatbeständeȱ derȱ industriellenȱ Kommunikationspolitikȱ inȱ gleichemȱ Maßeȱaus.ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ vonȱ kommunikationspolitischenȱ Aktivitätenȱ aufȱ industriellenȱ MärktenȱsindȱimȱKernȱEntscheidungenȱbezüglichȱ

Zielgruppe,ȱ Instrumenteȱundȱ Gestaltungȱ derȱKommunikationsaktivitätenȱzuȱtreffen.ȱ Zunächstȱ istȱ zuȱ bestimmen,ȱ wenȱ industrielleȱ Anbieterȱ mitȱ ihrenȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱansprechenȱwollen,ȱwelcheȱZielgruppeȱalsoȱAdressatȱderȱKommunikatiȬ onspolitikȱ desȱ Unternehmensȱ seinȱ soll.ȱ Dieȱ Bestimmungȱ derȱ Zielgruppeȱ sollteȱ sichȱ dabeiȱ ausȱ strategischenȱ Oberzielenȱ derȱ Unternehmungȱ ableitenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 76f.).ȱ Werdenȱ beiȱ dieserȱ Entscheidungȱ interneȱ (unternehmenseigene)ȱ Zielgruppenȱ ausgeklammert,ȱ soȱ sindȱ angesichtsȱ derȱ Vielzahlȱ derȱ imȱ Buyingȱ Centerȱ vertretenenȱ Personenȱ weiterhinȱ dieȱ jeweilsȱ relevantenȱ Ansprechpartnerȱ innerhalbȱ einerȱ KaufentȬ scheidungȱzuȱbestimmen.ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱdieȱFrageȱzuȱklären,ȱobȱmitȱdenȱKomȬ munikationsaktivitätenȱ leitendeȱ Personenȱ einesȱ Unternehmensȱ („Decider“)ȱ oderȱ AnȬ wenderȱ(„User“)ȱangesprochenȱwerdenȱsollen.ȱ Darüberȱhinausȱistȱzuȱentscheiden,ȱwelcheȱoperativenȱInstrumenteȱderȱKommunikatiȬ onspolitikȱ imȱ KommunikationsȬMixȱ Einsatzȱ findenȱ sollen,ȱ umȱ dieȱ ausgewählteȱ ZielȬ gruppeȱ zuȱ erreichen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ beispielsweiseȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ klassischerȱMediawerbung,ȱDirektmarketing,ȱFachmessenȱetc.ȱzuȱdiskutieren.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ schließtȱ sichȱ dieȱ Frageȱ nachȱ derȱ konkretenȱ Gestaltungȱ derȱ zuvorȱ ausgewähltenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ an.ȱ Geradeȱ angesichtsȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ inȱeinemȱBuyingȱCenterȱverschiedeneȱPersonenȱvertretenȱsind,ȱdieȱüberȱeigenständigeȱ Präferenzenȱverfügenȱ(vgl.ȱVoeth/Brinkmann,ȱ2004),ȱistȱesȱvonȱbesondererȱBedeutung,ȱ mittelsȱ einesȱ effizientenȱ Einsatzesȱ einesȱ spezifischenȱ Kommunikationsinstrumentsȱ möglichstȱvieleȱPersonenȱdesȱBuyingȱCentersȱgleichzeitigȱzuȱbearbeiten.ȱ Dieȱ geschildertenȱ Besonderheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ wirkenȱ sichȱ nunȱ inȱ unȬ terschiedlichemȱMaßeȱaufȱdieȱdiskutiertenȱEntscheidungstatbeständeȱderȱKommunikaȬ tionspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ aus.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ stelltȱ dieseȱ WirkungszuȬ sammenhängeȱ inȱ einerȱ Matrixȱ dar.ȱ Dabeiȱ gibtȱ dieȱ Färbungȱ derȱ Kreiseȱ an,ȱ wieȱ starkȱ (dunkleȱFärbung)ȱbzw.ȱschwachȱ(helleȱFärbung)ȱderȱEinflussȱderȱdargestelltenȱBesonȬ

1106ȱ


derheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Gestaltungsparameterȱ derȱ Kommunikationspolitikȱist.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

WirkungszusammenhangȱzwischenȱBesonderheitenȱundȱGestaltungsparaȬ meternȱderȱKommunikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärktenȱ Zielgruppe

Instrument

Gestaltung

1) Derivative Nachfrage

2) Multipersonalität

3) Kaufprozess

4) Interaktion

Hoher Einfluss

Mittlerer Einfluss

Geringer Einfluss

ȱ

3.1

Auswahl der Zielgruppe

DieȱAuswahlȱ derȱ relevantenȱ Zielgruppeȱ stelltȱ denȱ Einstiegȱ inȱ dieȱ Planungȱ derȱ KomȬ munikationsaktivitätenȱdar.ȱDieȱTatsache,ȱdassȱsichȱMarketingȬEntscheiderȱimȱIndustȬ riegütermarketingȱ einerȱ abgeleitetenȱ Nachfrageȱ gegenübersehen,ȱ istȱ imȱHinblickȱ aufȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Zielgruppeȱ Chanceȱ undȱ Herausforderungȱ zugleich.ȱ Zielgruppeȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Anbieternȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ könnenȱ direkteȱ AbnehmerȱaufȱderȱunmittelbarȱnächstenȱAbsatzstufeȱoderȱaberȱ(zusätzlich)ȱAbnehmerȱ aufȱ nachfolgendenȱAbsatzstufenȱ sein.ȱ DieȱAnspracheȱ vonȱ Nachfragernȱ aufȱ nachgelaȬ gertenȱAbsatzstufenȱwirdȱinȱderȱLiteraturȱunterȱdemȱBegriffȱdesȱ„mehrstufigenȱMarkeȬ tings“ȱdiskutiertȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2005,ȱS.ȱ516).ȱZielȱeinerȱmehrstufigenȱMarktbeȬ arbeitungȱ istȱ dieȱ Schaffungȱ vonȱ Präferenzenȱ aufȱ diesenȱ nachgelagertenȱAbsatzstufen,ȱ umȱdamitȱnebenȱderȱPushȬStrategie,ȱdieȱsichȱausschließlichȱaufȱdieȱdirektȱnachfolgenȬ deȱAbsatzstufeȱbezieht,ȱeinenȱPullȬEffektȱaufȱderȱEbeneȱderȱunmittelbarenȱKundenȱzuȱ erzeugen.ȱ Dieserȱ sollȱ einenȱ Nachfragesogȱ auslösen,ȱ derȱ denȱ Absatzȱ anȱ dieȱ direktenȱ AbnehmerȱderȱLeistungȱerhöhtȱundȱZuliefererȱdamitȱunabhängigerȱvomȱVerhaltenȱderȱ direktenȱ Nachfragerȱ macht.ȱ Dieȱ bekanntesteȱ Formȱ derȱ Umsetzungȱ desȱ mehrstufigenȱ Marketingsȱ istȱ imȱ Ingredientȱ Brandingȱ zuȱ sehen,ȱ beiȱ demȱ dasȱ Endproduktȱ beispielsȬ weiseȱmitȱdemȱLogoȱdesȱZulieferersȱmarkiertȱwirdȱ(vgl.ȱLangner,ȱ2003).ȱDarüberȱhinȬ

1107ȱ


ausȱ könnenȱ allerdingsȱ auchȱ weitereȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ beispielsweiseȱ Mediawerbung,ȱ eingesetztȱ werden.ȱ Zahlreicheȱ Industriegüterherstellerȱ versuchenȱ soȱ etwaȱdurchȱPrintanzeigenȱinȱreichweitenstarkenȱVerbraucherȬZeitschriftenȱundȱȬMagaȬ zinen,ȱdasȱBewusstseinȱderȱNachfragerȱbezüglichȱihrerȱProdukteȱzuȱverbessern.ȱAbbilȬ dungȱ3Ȭ2ȱveranschaulicht,ȱwieȱdasȱUnternehmenȱBASFȱversuchtȱhat,ȱdasȱImageȱeinesȱ ChemieherstellersȱinȱdenȱAugenȱderȱEndkundenȱmittelsȱPrintanzeigenȱzuȱverändern.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

BeispielȱfürȱdieȱAnspracheȱnachgelagerterȱMarktstufenȱ

ȱ

Ebenfallsȱ eineȱhoheȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Bestimmungȱ derȱ Zielgruppeȱ hatȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱdasȱBuyingȱCenterȱeinesȱKundenunternehmensȱdurchȱMultipersonalitätȱgekennȬ zeichnetȱist.ȱDemnachȱsehenȱsichȱAnbieterȱaufȱIndustriegütermärktenȱauchȱbeiȱalleiniȬ gerȱAnspracheȱderȱdirektȱnachfolgendenȱWertschöpfungsstufeȱmehrerenȱPersonenȱalsȱ Zielgruppeȱgegenüber.ȱInȱeinemȱerstenȱSchrittȱsolltenȱdieȱbestehendenȱBuyingȱCenterȱ daherȱ hinsichtlichȱ Umfang,ȱ Strukturȱ undȱ beteiligterȱ Personenȱ analysiertȱ werden.ȱ Dieȱ imȱBuyingȱCenterȱbefindlichenȱPersonenȱunterscheidenȱsichȱdabeiȱzumeistȱhinsichtlichȱ ihrerȱ persönlichenȱ Motiveȱ undȱ Einstellungen,ȱ ihresȱ Vorwissens,ȱ ihresȱ Involvementsȱ etc.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ allerdingsȱ fürȱ denȱ Ausgangȱ einerȱ Kaufentscheidungȱ vonȱ beȬ sondererȱBedeutung,ȱwelcheȱRollenȱdieȱPersonenȱimȱBuyingȱCenterȱeinnehmen.ȱNachȱ Websterȱ undȱ Windȱ (1972)ȱ könnenȱ Einkäufer,ȱ Benutzer,ȱ Beeinflusser,ȱ InformationsseȬ lektiererȱ undȱ Entscheiderȱdifferenziertȱ werden.ȱ Innerhalbȱ einesȱ Buyingȱ Centersȱ istȱesȱ daherȱ vonȱ Bedeutung,ȱ dieȱ einzelnenȱ Rollen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ Buyingȱ Centerȱ bestehen,ȱ systematischȱ zuȱ adressieren.ȱ Eineȱ simultaneȱ Anspracheȱ allerȱ Personenȱ einesȱ Buyingȱ CentersȱistȱdaherȱoftmalsȱnurȱschwerȱmöglichȱundȱbedarfȱinȱjedemȱFallȱeinerȱbesondeȬ renȱ Ausgestaltungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Jeȱ nachȱ Zusammensetzungȱ desȱ BuyingȱCentersȱistȱdemnachȱdieȱArtȱderȱAnspracheȱzuȱvariieren.ȱ

1108ȱ


DarüberȱhinausȱistȱderȱindustrielleȱKaufprozessȱimȱHinblickȱaufȱdieȱZielgruppenausȬ wahlȱ zuȱ beachten.ȱ Industrielleȱ Kaufprozesseȱ sindȱ –ȱ wieȱ bereitsȱ erwähntȱ –ȱ vielfältigerȱ undȱ mitȱ langfristigerenȱ Aktivitätenȱ verbundenȱ alsȱ Kaufprozesseȱ aufȱ KonsumgüterȬ märkten.ȱDemȱPhasenkonzeptȱvonȱBackhausȱundȱGünterȱ(1976)ȱfolgendȱkönnenȱ

Voranfragenphase,ȱ Angebotserstellungsphase,ȱ Kundenverhandlungsphase,ȱ Abwicklungsphaseȱundȱ Gewährleistungsphaseȱ inȱeinerȱGeschäftsbeziehungȱunterschiedenȱwerden.ȱInȱderȱVoranfragenphaseȱstehtȱdieȱ StimulierungȱdesȱBedarfsȱderȱNachfrageseiteȱimȱMittelpunktȱderȱKommunikationsakȬ tivitätenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Voeth,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 311f.).ȱ Diesȱ kannȱ beispielsweiseȱ dadurchȱ geȬ schehen,ȱdassȱAnbieterȱaufȱzukünftigenȱBedarfȱaufmerksamȱmachen,ȱindemȱsieȱpotenȬ zielleȱMitgliederȱeinesȱBuyingȱCentersȱansprechen,ȱdieȱzukünftigeȱKaufentscheidungȬ enȱ einesȱ Unternehmensȱ initiierenȱ können,ȱ alsoȱ beispielsweiseȱ Einkäufer,ȱ Anwenderȱ oderȱMitgliederȱderȱGeschäftsführung.ȱInȱderȱAngebotserstellungsphaseȱsindȱdagegenȱ eherȱ Technikerȱ bezüglichȱ konkreterȱ Spezifikationenȱ zuȱ kontaktieren,ȱ währendȱ inȱ derȱ Kundenverhandlungsphaseȱ wiederȱ Entscheiderȱ desȱ Unternehmensȱ kommunikationsȬ politischȱadressiertȱwerdenȱsollten.ȱZwischenȱdenȱdargestelltenȱPhasenȱbestehenȱdemȬ nachȱhinsichtlichȱderȱZielgruppenauswahlȱÜberschneidungen.ȱZuȱwelchemȱZeitpunktȱ dieȱAnspracheȱdesȱBuyingȱCentersȱerfolgt,ȱbeeinflusstȱdaherȱdieȱAuswahlȱderȱjeweiliȬ genȱZielgruppe.ȱ Wenigerȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ Zielgruppeȱ hatȱ dieȱ industriegüterspezifischeȱ Besonderheit,ȱdassȱAnbieterȱundȱNachfragerȱindustriellerȱLeistungenȱimȱwechselseitiȬ gen,ȱ kontinuierlichenȱAustauschȱ stehen,ȱ daȱ derȱ Einfluss,ȱ denȱ dasȱ anbietendeȱ UnterȬ nehmenȱaufȱdieȱZusammensetzungȱdesȱBuyingȱCentersȱausübenȱkann,ȱsehrȱgeringȱistȱ (vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2007,ȱS.ȱ64f.).ȱInsgesamtȱzeigtȱsichȱjedoch,ȱdassȱdieȱBestimmungȱ derȱ Zielgruppeȱ kommunikationspolitischerȱ Aktivitätenȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ vonȱ denȱ BeȬ sonderheitenȱdesȱIndustriegütermarketingsȱabhängigȱist.ȱ

3.2

Auswahl der Instrumente

NachdemȱdieȱZielgruppeȱderȱindustriellenȱKommunikationspolitikȱbestimmtȱwordenȱ ist,ȱ istȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ festzulegen,ȱ mittelsȱ welcherȱ KommunikationsinstruȬ menteȱ dieȱ definierteȱ Zielgruppeȱ angesprochenȱ werdenȱ soll.ȱAufȱ IndustriegütermärkȬ tenȱ könnenȱ dabeiȱ alleȱ Kommunikationsinstrumenteȱ eingesetztȱ werden,ȱ dieȱ auchȱ aufȱ KonsumgütermärktenȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱAllerdingsȱspielenȱhierbeiȱeinigeȱInstruȬ

1109ȱ


menteȱ eineȱ größereȱ Rolleȱ alsȱ andere.ȱ Dieȱ Auswahlȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ hatȱdabeiȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱdargestelltenȱBesonderheitenȱvonȱIndustriegüterȬ märktenȱzuȱerfolgen.ȱȱ DieȱderivativeȱNachfrage,ȱderȱsichȱAnbieterȱaufȱIndustriegütermärktenȱgegenüberseȬ hen,ȱistȱhierbeiȱallerdingsȱvonȱuntergeordneterȱBedeutungȱfürȱdieȱAuswahlȱderȱKomȬ munikationsinstrumente,ȱ daȱ dieseȱ Besonderheitȱ keinenȱ direktenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Kommunikationsinstrumentȱalsȱsolches,ȱsondernȱnurȱ–ȱwieȱzuvorȱdargestelltȱ–ȱaufȱdieȱ ZielgruppeȱderȱKommunikationsaktivitätȱhat.ȱ Vonȱ größererȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ einzusetzendenȱ KommunikationsinȬ strumenteȱ istȱ hingegenȱ dieȱ Multipersonalitätȱ industriellerȱ Kaufentscheidungen.ȱ DemnachȱsindȱinȱderȱkommunikationspolitischenȱPlanungȱnichtȱ–ȱwieȱimȱKonsumgüȬ termarketingȱ –ȱ anonymeȱ Nachfragerȱ zuȱ adressieren.ȱ Stattdessenȱ sehenȱ sichȱAnbieterȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ einemȱ identifiziertenȱ Marktȱ gegenüber,ȱ denȱ einzelnenȱ BuyingȱCentern.ȱDemȱangeführtenȱRollenkonzeptȱzufolge,ȱkönnenȱauchȱsolcheȱPersoȬ nenȱzumȱBuyingȱCenterȱgehörenȱundȱsindȱdaherȱkommunikationspolitischȱzuȱbearbeiȬ ten,ȱdieȱnichtȱdirektȱanȱderȱKaufentscheidungȱbeteiligtȱsind,ȱdieseȱaberȱsehrȱwohlȱindiȬ rektȱ beeinflussen.ȱ Obwohlȱ dasȱ Direktmarketingȱ imȱ Konsumgüterbereichȱ entwickeltȱ undȱ daherȱ vornehmlichȱ inȱ derȱ Literaturȱ konsumgüterspezifischerȱ VermarktungsproȬ zesseȱ diskutiertȱ wurde,ȱ istȱ esȱ geradeȱ imȱ Bereichȱ desȱ Industriegütermarketingsȱ vonȱ hoherȱ Relevanz.ȱ Dasȱ Direktmarketingȱ kannȱ dabeiȱ imȱ Kernȱ zweiȱ spezifischeȱ AuspräȬ gungenȱhabenȱ(vgl.ȱVoeth/Brinkmann,ȱ2006):ȱZumȱeinenȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱalleȱ MitgliederȱdesȱBuyingȱCentersȱmittelsȱeigenständigerȱDirektanspracheȱzuȱbearbeiten.ȱ DiesesȱVorgehenȱistȱjedochȱangesichtsȱderȱangesprochenenȱEffizienzȱderȱeingesetztenȱ Kommunikationsmittelȱmeistȱzuȱvernachlässigen.ȱEineȱeffizientereȱLösungȱliegtȱdaherȱ inȱderȱgezieltenȱAnspracheȱspezifischerȱRollenȱdesȱBuyingȱCenters,ȱumȱdieseȱmitȱperȬ sonenspezifischen,ȱentscheidungsrelevantenȱInformationenȱzuȱversorgen.ȱȱ DemȱindustriellenȱKaufprozessȱkommtȱebenfallsȱeineȱhoheȱBedeutungȱbeiȱderȱGestalȬ tungȱderȱKommunikationsinstrumenteȱzu.ȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱverdeutlicht,ȱdassȱEntscheiȬ derȱinȱindustriellenȱUnternehmenȱmitȱzeitlichemȱAblaufȱvariierendeȱInformationsquelȬ lenȱnutzen.ȱBesondersȱzuȱBeginnȱeinerȱKaufentscheidungȱwerdenȱeherȱunspezifische,ȱ allgemeinereȱInformationsquellenȱgenutzt,ȱwieȱbeispielsweiseȱdasȱInternetȱoderȱFachȬ zeitschriften.ȱ Mitȱ zunehmenderȱ Annäherungȱ anȱ dieȱ eigentlicheȱ Kaufentscheidungȱ werdenȱdagegenȱeherȱInformationenȱderȱAußendienstmitarbeiterȱeingeholt.ȱFürȱindusȬ trielleȱAnbieterȱerwächstȱdarausȱdieȱHerausforderung,ȱdieȱeingesetztenȱKommunikatiȬ onsinstrumenteȱebenȱinȱdiesemȱMaßeȱzuȱvariieren.ȱDaherȱsolltenȱinȱdenȱerstenȱPhasenȱ derȱ Kundenakquisitionȱ unspezifischeȱ Informationenȱ platziertȱ werden.ȱ Diesȱ kannȱ durchȱ Mediawerbung,ȱ beispielsweiseȱ dasȱ Schaltenȱ vonȱ Produktwerbeanzeigenȱ inȱ FachzeitschriftenȱoderȱgezielteȱPRȱaufȱGesamtunternehmensebeneȱerfolgen.ȱWeiterhinȱ eignenȱsichȱfürȱdieȱkommunikationspolitischeȱAnspracheȱderȱNachfragerȱinȱdenȱerstenȱ PhasenȱderȱKaufentscheidungȱimȱBesonderenȱFachmessen,ȱbeiȱdenenȱauchȱpotenzielleȱ Kundenȱ aufȱ bestehendeȱ Leistungenȱ undȱ Innovationenȱ aufmerksamȱ gemachtȱ werdenȱ

1110ȱ


können.ȱVorȱallemȱbeiȱinvestivenȱAnlagen,ȱderenȱBauzeitȱmehrereȱJahreȱdauert,ȱkannȱ esȱ sinnvollȱ sein,ȱ denȱ Kundenȱ aufȱ dieȱ zukünftigeȱ Nachfrageentwicklungȱ aufmerksamȱ zuȱmachen,ȱwieȱdiesȱbeispielsweiseȱinȱderȱFlugzeugindustrieȱseitȱlängeremȱüblichȱist.ȱ InȱdenȱentscheidendenȱKaufentscheidungsphasenȱistȱdagegenȱeherȱaufȱeinenȱgezieltenȱ persönlichenȱ Verkaufȱ durchȱ denȱ Außendienstȱ zumȱ Aufbauȱ vonȱ langfristigenȱ GeȬ schäftsbeziehungenȱabzustellen.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

BedeutendeȱInformationsquellenȱinȱdenȱfünfȱEntscheidungsphasenȱ Quelle:ȱDeutscheȱFachpresse,ȱ2006.ȱ

ȱ ȱ ȱ

67%

Internet 34%

Fachzeitschriften

ȱ ȱ

Messen

40%

28%

ȱ

51%

36%

ȱ ȱ

62%

32%

Außendienst 31%

Direktwerbung

ȱ

18%

ȱ Wirtschaftspresse 12%

30% 27% 25% 23% 27% 26% 27% 25%

37%

47%

52% 53%

58%

69%

76%

71% 68%

Kontinuierliche Marktinformation Nähere Information

45% 50%

Eingrenzung und Festlegung Endgültige Entscheidung Überprüfung der Entscheidung

AusȱdenȱbisherigenȱSchilderungenȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱsichȱinnerhalbȱderȱIndustriegüȬ terkommunikationȱvorȱallemȱindividualisierteȱInstrumenteȱeignen,ȱdieȱeinȱhohesȱMaßȱ anȱ Interaktionȱ zulassen.ȱ Wenigerȱ hoheȱ Bedeutungȱ habenȱ hingegenȱ alleȱ Instrumente,ȱ dieȱdaraufȱausgelegtȱsind,ȱüberȱMassenmedienȱeineȱVielzahlȱanȱNachfragernȱzugleichȱ mitȱ derselbenȱ Werbebotschaftȱ zuȱ bedienen.ȱ Daherȱ werdenȱ zurȱ Anspracheȱ derȱ direktȱ nachfolgendenȱ Wertschöpfungsstufeȱ auchȱ beispielsweiseȱ kaumȱ TVȬSpotsȱ eingesetzt.ȱ VonȱsteigenderȱBedeutungȱfürȱdieȱIndustriegüterkommunikationȱsindȱdagegenȱSponȬ soringȬȱoderȱHospitalityȬMaßnahmenȱeinzustufenȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2007,ȱS.ȱ295f.).ȱ Beiȱ speziellenȱ SportȬȱ oderȱ Kulturveranstaltungenȱ werden,ȱ durchȱ denȱAufbauȱ räumliȬ cherȱ Kapazitäten,ȱ Möglichkeitenȱ fürȱ Unternehmenseventsȱ geschaffen,ȱ beiȱ denenȱ UnȬ ternehmenȱ ihrenȱ Kundenȱ zugleichȱ Zugangȱ zuȱ denȱ Eventsȱ sowieȱ hochwertigesȱ CateȬ ringȱ bietenȱ könnenȱ undȱ parallelȱ dieȱ Optionȱ erhalten,ȱ sichȱ denȱ Geschäftspartnernȱ vorzustellenȱoderȱsogarȱGeschäfteȱzumȱAbschlussȱzuȱbringen.ȱ

1111ȱ


3.3

Gestaltung der Kommunikationsinstrumente

Dieȱ geschildertenȱ Besonderheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ wirkenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ aufȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ derenȱ GestalȬ tungȱaus.ȱ Dieȱ Tatsache,ȱdassȱsichȱAnbieterȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ einerȱ abgeleitetenȱ NachȬ frageȱgegenübersehen,ȱhatȱallerdingsȱwiederumȱnurȱgeringenȱEinflussȱaufȱdieȱAusgeȬ staltungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ daȱ esȱ nichtȱ sinnvollȱ erscheint,ȱ dieȱ direktȱ nachfolgendeȱ Wertschöpfungsstufeȱ sowieȱ nachgelagerteȱ Wertschöpfungsstufenȱ mitȱ demselbenȱKommunikationsinstrumentȱzeitgleichȱzuȱadressierenȱundȱsomitȱgarȱnichtȱ dieȱ Notwendigkeitȱ fürȱ eineȱ spezifischeȱ Ausgestaltungȱ einesȱ KommunikationsinstruȬ mentsȱfürȱbeideȱZielgruppenȱauftritt.ȱ EineȱhoheȱBedeutungȱfürȱdieȱGestaltungȱderȱInstrumenteȱnimmtȱjedochȱdieȱMultiperȬ sonalitätȱ derȱ Kaufentscheidungenȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ ein.ȱ Daȱ zumeistȱ mitȱ einemȱ Kommunikationsinstrumentȱ mehrereȱ Mitgliederȱ einesȱ Buyingȱ Centersȱ zeitȬ gleichȱ angesprochenȱ werdenȱ sollen,ȱ mussȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ Instrumentsȱ berückȬ sichtigtȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ jedesȱ Mitgliedȱ imȱ Buyingȱ Centerȱ gleichermaßenȱ vonȱ derȱ Kommunikationȱ angesprochenȱ fühlt.ȱ Diesȱ kannȱ allerdingsȱ aufgrundȱ derȱ RollenȬȱ undȱ Interessenheterogenitätȱimmerȱnurȱbedingtȱumgesetztȱwerden.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

WerbeanzeigeȱdesȱUnternehmensȱHitachiȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4ȱveranschaulichtȱdenȱVersuch,ȱinȱeinerȱPrintanzeigeȱsowohlȱdasȱInteresȬ seȱanȱInnovation,ȱetwaȱzurȱAnspracheȱderȱBuyingȱCenterȬMitgliederȱausȱForschungȱ&ȱ Entwicklung,ȱalsȱauchȱdasȱInteresseȱanȱBeständigkeit,ȱbeispielsweiseȱvonȱBuyingȱCenȬ terȬMitgliedernȱderȱProduktion,ȱzuȱvereinen.ȱAngesichtsȱderȱzahlreichenȱRollenȱinnerȬ

1112ȱ


halbȱ einesȱ Buyingȱ Centersȱ erscheintȱ esȱ jedochȱ nurȱ schwerȱ möglich,ȱ alleȱ Rollenȱ zeitȬ gleichȱ innerhalbȱ einesȱ Kommunikationsmediumsȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Daherȱ wirdȱ meistȱderȱVersuchȱunternommen,ȱdieȱKommunikationsinhalteȱmittelsȱDirektmarketingȱ umzusetzen.ȱ Zielȱ desȱ Direktmarketingȱ istȱ daherȱ dieȱ personalisierteȱ undȱ individualiȬ sierteȱAusgestaltungȱderȱKommunikationsinhalte.ȱAndersȱalsȱaufȱKonsumgütermärkȬ tenȱ siehtȱ sichȱ dasȱ Industriegütermarketingȱ jedochȱ demȱ Problemȱ gegenüber,ȱ dassȱ dieȱ Rollenȱ derȱ anderenȱ Buyingȱ CenterȬMitgliederȱ vonȱ einzelnenȱ Mitgliedernȱ desȱ Buyingȱ Centersȱ durchausȱ wahrgenommenȱ werden.ȱ Daherȱ müssenȱ dieȱ zuȱ transportierendenȱ Inhalteȱ nichtȱ nurȱ personenspezifischȱ ausgestaltet,ȱ sondernȱ auchȱ untereinanderȱ abgeȬ stimmtȱwerden.ȱDieȱAusgestaltungȱderȱKommunikationsinhalteȱsollteȱdaherȱimȱSinneȱ einerȱintegriertenȱKommunikationȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ710f.)ȱkomplementärȱzueinanderȱ sein.ȱ Ebenfallsȱ vonȱ hoherȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ istȱ derȱ industrielleȱ Kaufprozess.ȱ Daȱ sichȱ dieserȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraumȱ erȬ streckt,ȱ sollteȱ derȱ Einsatzȱ einesȱ Kommunikationsinstrumentsȱ überȱ dieȱ Phasenȱ variieȬ rendȱgestaltetȱwerden.ȱInȱderȱdirektenȱKundenkommunikationȱwirdȱbeispielsweiseȱinȱ derȱVoranfragenphaseȱdieȱZielsetzungȱverfolgt,ȱdenȱKundenȱaufȱdasȱProduktȱaufmerkȬ samȱ zuȱ machen.ȱ Diesȱ kannȱ beispielsweiseȱ durchȱ Mediawerbungȱ geschehen,ȱ inȱ derȱ primärȱAufmerksamkeitȱfürȱdasȱProduktȱerzeugtȱwird.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

WerbeanzeigeȱsowieȱProduktspezifikationȱdesȱUnternehmensȱRexrothȱ

ȱȱȱ ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

InȱderȱAngebotserstellungsphaseȱistȱesȱdagegenȱsinnvoll,ȱdenȱKundenȱmitȱspezifischeȬ renȱ Produktinformationenȱ zuȱ versorgen.ȱ Soȱ lenktȱ dasȱ Unternehmenȱ Rexrothȱ beiȬ spielsweiseȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Nachfragerȱ mitȱ breitȱ angelegtenȱ Anzeigenȱ inȱ

1113ȱ


Fachzeitschriftenȱ aufȱ dasȱ Produktȱ anȱ sich.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ OnlineȬKommunikationȱ demȱ nachfragendenȱ Unternehmenȱ spezifischereȱ InformatioȬ nenȱzurȱVerfügungȱgestelltȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ5).ȱ Darüberȱ hinausȱ verdeutlichtȱ derȱ inȱ Kapitelȱ 3.1ȱ vorgestellteȱ Phasenansatz,ȱ dassȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ Vermarktungsproblemȱ aufȱ Konsumgütermärktenȱ derȱ Nachfragerȱ inȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ desȱ Anbietersȱ zuȱ integrierenȱ ist.ȱ Dieȱ Besonderheitȱ derȱ InteraktionȱzwischenȱAnbieternȱundȱNachfragernȱaufȱIndustriegütermärktenȱerfordertȱ eineȱkonzeptionellȱneueȱStrukturierungȱallerȱKommunikationsaktivitäten.ȱWährendȱinȱ derȱ KonsumgüterȬKommunikationȱ dieȱ kommunikationspolitischenȱ Aktivitätenȱ inȱ vielenȱBereichenȱnochȱsehrȱstatischȱundȱwenigȱaufȱdieȱInteraktionȱzwischenȱAnbieternȱ undȱNachfragernȱausgelegtȱist,ȱistȱderȱKundeȱinȱdieȱKommunikationȱeinesȱIndustrieȬ güterherstellersȱ wesentlichȱ stärkerȱ einzubinden.ȱ Aufȱ Industriegütermärktenȱ istȱ einȱ prozessualerȱCharakterȱvorhanden,ȱderȱdenȱAnbieterȱauchȱangesichtsȱderȱlangfristigeȬ renȱ undȱ investiverenȱ Geschäftsbeziehungȱ zwischenȱ Anbieternȱ undȱ Nachfragernȱ zwingt,ȱdirektȱaufȱdieȱReaktionenȱdesȱNachfragersȱeinzugehen.ȱDieȱRolleȱpersönlicherȱ Kommunikationȱistȱdeswegenȱsehrȱvielȱbedeutender.ȱDieȱGestaltungȱderȱKommunikaȬ tionȱsollteȱsichȱdaherȱähnlichȱeinemȱEntscheidungsbaumȱentwickeln.ȱSoȱsollteȱeinȱPlanȱ entstehen,ȱderȱvorsieht,ȱaufȱbestimmteȱAnfragenȱeinesȱKundenȱentsprechendeȱWerbeȬ materialenȱzuȱversendenȱoderȱspezielleȱMitarbeiterȱzuȱdemȱKundenȱzuȱentsendenȱbzw.ȱ nachȱAbschlussȱeinesȱVertragsȱentsprechendeȱAngeboteȱfürȱErweiterungsinvestitionenȱ auszuarbeiten.ȱAufgrundȱdesȱvielfachȱvorliegendenȱEinzelkundenbezugsȱistȱKommuȬ nikationȱaufȱIndustriegütermärktenȱdemnachȱvielȱindividuellerȱundȱwenigerȱstandarȬ disiertȱalsȱaufȱKonsumgütermärkten.ȱ

4

Fazit

MitȱdemȱvorliegendenȱBeitragȱwurdeȱdasȱZielȱverfolgt,ȱdieȱBesonderheitenȱvonȱKomȬ munikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärktenȱzuȱuntersuchen.ȱImȱKernȱhatȱsichȱdabeiȱ herausgestellt,ȱ dassȱ sichȱ Besonderheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ inȱ vielfältigerȱ Weiseȱ aufȱ dieȱ Gestaltungsparameterȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ IndustriegüterȬ märktenȱauswirken.ȱDerȱBeitragȱverdeutlichtȱdabeiȱzudem,ȱdassȱKommunikationspoliȬ tikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ wichtigȱ ist,ȱ ihrȱ allerdingsȱ nochȱ nichtȱ derȱ gleicheȱ StelȬ lenwertȱ wieȱ aufȱ Konsumgütermärktenȱ zukommt.ȱ Damitȱ derȱ Gapȱ zwischenȱ derȱ Bedeutung,ȱdieȱderȱKommunikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärktenȱzukommt,ȱundȱ derȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ demȱ Themaȱ inȱ Wissenschaftȱ undȱ Praxisȱ zukünftigȱ geȬ schlossenȱoderȱverkleinertȱwird,ȱsindȱverschiedeneȱBedingungenȱzuȱerfüllen.ȱZunächstȱ sollteȱ eineȱ stärkereȱ Ausrichtungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ anȱ denȱ Besonderheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ stattfinden.ȱ Hierfürȱ könnenȱ dieȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ vorgeȬ tragenenȱ Überlegungenȱ hilfreichȱ sein.ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehtȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ 1114ȱ


bisherigeȱ praktischeȱ Umsetzungȱ nochȱ derȱ Eindruck,ȱ dassȱ bislangȱ hauptsächlichȱ BeȬ währtesȱausȱdemȱKonsumgüterbereichȱaufȱdenȱIndustriegüterbereichȱübertragenȱundȱ angewandtȱwird.ȱAufgrundȱderȱHistorieȱderȱIndustriegüterkommunikationȱ–ȱnamentȬ lichȱ ihrerȱ Entstehungȱ ausȱ demȱ Konsumgüterbereichȱ –ȱ undȱ aufgrundȱ derȱ Rationalitätȱ aufȱSeitenȱderȱNachfrager,ȱistȱgeradeȱimȱIndustriegüterbereichȱzudemȱdieȱFrageȱnachȱ demȱ„ReturnȱonȱMarketing“ȱzuȱstellen.ȱEineȱwirkungsvolleȱMessungȱderȱMarketingefȬ fizienzȱistȱdamitȱunabdingbareȱVoraussetzungȱfürȱdenȱErfolgȱderȱIndustriegüterkomȬ munikation.ȱ Darüberȱ hinausȱ darfȱ dieȱ MarketingȬWissenschaft,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ KomȬ munikationspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ beschäftigt,ȱ dieseȱ nichtȱ längerȱ alsȱ „Sonderlocke“ȱderȱKommunikationspolitikȱaufȱKonsumgütermärktenȱbegreifen.ȱStattȬ dessenȱ istȱ eineȱ eigenständigeȱ wissenschaftlicheȱ Diskussionȱ mitȱ derȱ Themenstellungȱ erforderlich.ȱ Hierfürȱ konntenȱ imȱ vorliegendenȱ Beitragȱ naturgemäßȱ nurȱ ersteȱAnsatzȬ punkteȱvorgestelltȱwerden.ȱ ȱ ȱ


BACKHAUS,ȱ K.;ȱ GÜNTER,ȱ B.ȱ (1976),ȱ “Aȱ PhaseȬDifferentiatedȱ Interactionȱ Approachȱ toȱ Industrialȱ Marketingȱ Decisions”,ȱ in:ȱ Industrialȱ Marketingȱ Management,ȱ Vol.ȱ 5,ȱ S.ȱ255Ȭ270.ȱ BACKHAUS,ȱ K.;ȱ VOETH,ȱ M.ȱ (2004),ȱ „Besonderheitenȱ desȱ Industriegütermarketing“,ȱ in:ȱ Backhaus,ȱ K.;ȱ Voeth,ȱ M.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ Industriegütermarketing,ȱ Wiesbaden:ȱ Gabler,ȱS.ȱ1Ȭ21.ȱ BACKHAUS,ȱ K.;ȱ VOETH,ȱ M.ȱ (2005),ȱ „Industriegütermarketingȱ –ȱ Bewährteȱ Erkenntnisseȱ undȱ innovativeȱ Perspektiven“,ȱ in:ȱ Haas,ȱA.;ȱ Ivens,ȱ B.ȱS.ȱ (Hg.),ȱInnovativesȱ MarkeȬ ting,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ501Ȭ522.ȱ BACKHAUS,ȱ K.;ȱ VOETH,ȱ M.ȱ(2007),ȱIndustriegütermarketing,ȱ8.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahȬ len.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2004),ȱ „Kommunikationspolitikȱ fürȱ Industriegüter“,ȱ in:ȱ Backhaus,ȱ K.;ȱ Voeth,ȱ M.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ Industriegütermarketing,ȱ Wiesbaden:ȱ Gabler,ȱ S.ȱ697Ȭ 721.ȱ BRUHN,ȱM.ȱ(2005),ȱKommunikationspolitik,ȱ3.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ DEUTSCHEȱ FACHPRESSEȱ (2006),ȱ WirkungsȬAnalyseȱ Fachmedienȱ 2006,ȱ PresseȬKonferenzȱ vomȱ11.ȱMaiȱ2006,ȱFrankfurtȱamȱMain.ȱ

1115ȱ


ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2005),ȱ „Aufbauȱ starkerȱ Markenȱ durchȱ integrierteȱ Kommunikation“,ȱ in:ȱ Esch,ȱF.ȬR.ȱ(Hg.),ȱModerneȱMarkenführung,ȱ4.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ707Ȭ 745.ȱ LANGNER,ȱT.ȱ(2003),ȱIntegriertesȱBranding,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ MERBOLD,ȱC.ȱ(1994),ȱBusinessȬtoȬBusinessȬKommunikation,ȱHamburg:ȱSpiegelȱVerlag.ȱ NIESCHLAG,ȱ R.;ȱ DICHTL,ȱ E.;ȱ HÖRSCHGEN,ȱ H.ȱ(2002),ȱMarketing,ȱ19.ȱAuflage,ȱBerlin:ȱDunȬ ckerȱ&ȱHumblot.ȱ PLINKE,ȱ W.ȱ (1997),ȱ „Grundlagenȱ desȱ Geschäftsbeziehungsmanagements“,ȱ in:ȱ KleinalȬ tenkamp,ȱ M.;ȱ Plinke,ȱ W.ȱ (Hg.),ȱ Geschäftsbeziehungsmanagement,ȱ BerȬ lin/Heidelberg:ȱSpringer,ȱS.ȱ1Ȭ62.ȱ VOETH,ȱ M.;ȱ BRINKMANN,ȱ J.ȱ (2004),ȱ „Abbildungȱ multipersonalerȱ Kaufentscheidungen“,ȱ in:ȱBackhaus,ȱK.;ȱVoeth,ȱM.ȱ(Hg.),ȱHandbuchȱIndustriegütermarketing,ȱWiesbaden:ȱ Gabler,ȱS.ȱ349Ȭ373.ȱȱ VOETH,ȱ M.;ȱ BRINKMANN,ȱ J.ȱ (2006),ȱ „Derȱ Planungsprozessȱ desȱ Direktmarketingsȱ aufȱ Industriegütermärkten“,ȱ in:ȱ Wirtz,ȱ B.ȱ W.;ȱ Burmann,ȱ C.ȱ (Hg.),ȱ Ganzheitlichesȱ DiȬ rektmarketing,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ281Ȭ296.ȱȱ WEBSTER,ȱ F.ȱ E.;ȱ WIND,ȱ Y.ȱ (1972),ȱ Organizationalȱ Buyingȱ Behaviour,ȱ Englewoodȱ Cliffs/ȱ N.J.:ȱPrenticeȱHall.ȱ

1116ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

Anton Meyer und Benjamin Brudler

Kommunikation für Dienstleistungen ȱ

1

Einleitung ......................................................................................................................1119

2

CharakteristikaȱvonȱDienstleistungen .......................................................................1120 2.1 DirektesȱAngebotȱvonȱPotenzialen....................................................................1120 2.2 IntegrationȱvonȱexternenȱFaktoren....................................................................1121

3

ImplikationenȱfürȱdieȱKommunikationspolitik ........................................................1122 3.1 GrundlegendeȱRahmenbedingungenȱderȱKommunikation ..........................1123 3.2 BesonderheitenȱinȱderȱAusgestaltungȱderȱKommunikation..........................1124

4

ZentraleȱAspekteȱderȱKommunikationȱfürȱDienstleistungen .................................1126 4.1 KommunikationȱalsȱLeistungsmerkmal ...........................................................1127 4.2 MitarbeiterȱalsȱZielgruppeȱderȱKommunikation ............................................1127

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................1128

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Meyer,ȱ Anton,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Ordinariusȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ undȱ Vorstandȱ desȱ Institutsȱ fürȱ MarketingȱanȱderȱLudwigȬMaximiliansȬUniversitätȱMünchen,ȱDeutschland.ȱ Brudler,ȱ Benjamin,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ LudwigȬMaximiliansȬUniversitätȱMünchen,ȱDeutschland.ȱ

1117ȱ


1

Einleitung

DienstleistungenȱbildenȱdasȱFundamentȱmodernerȱVolkswirtschaften.ȱInȱDeutschlandȱ liegtȱderȱAnteilȱdiesesȱgemeinhinȱalsȱ„tertiärerȱSektor“ȱbezeichnetenȱBereichesȱbereitsȱ beiȱ etwaȱ 70ȱProzentȱ derȱ Bruttowertschöpfungȱ mitȱ einerȱ kontinuierlichȱ steigendenȱ Tendenzȱ (vgl.ȱ Institutȱ derȱ deutschenȱ Wirtschaft,ȱ 2006,ȱ S.ȱ19).ȱ Dieserȱ Anteilȱ istȱ nochȱ untertrieben,ȱ wennȱ manȱ bedenkt,ȱ dassȱ Dienstleistungenȱ sektorenübergreifendȱ vonȱ Bedeutungȱsind.ȱSoȱistȱetwaȱdieȱWartungȱvonȱMaschinenȱinȱeinemȱIndustriebetriebȱalsȱ Dienstleistungȱ zuȱ verstehen,ȱ wirdȱ inȱ derȱ volkswirtschaftlichenȱ Gesamtrechnungȱ aberȱ demȱ sekundärenȱ Sektorȱ zugeschlagenȱ (vgl.ȱ Meffert/Bruhn,ȱ 2006,ȱ S.ȱ16f.)ȱ Auchȱ dieȱ wachsendeȱ Bedeutungȱ soȱ genannterȱ hybriderȱ Leistungenȱ mitȱ SachȬȱ undȱ DienstleisȬ tungsanteilȱ (vgl.ȱ Spath/Demuß,ȱ 2003,ȱ S.ȱ476f.)ȱ unterstreichtȱ dasȱ zunehmendeȱ VerȬ schwimmenȱ derȱ Grenzenȱ undȱ dieȱ sektorenübergreifendȱ steigendeȱ Bedeutungȱ vonȱ Dienstleistungen.ȱ Angesichtsȱ diesesȱ ökonomischenȱ Gewichtsȱ hatȱ sichȱ etwaȱ seitȱ denȱ 70erȱ Jahrenȱ desȱ 20.ȱJahrhundertsȱ innerhalbȱ derȱ Marketingforschungȱ eineȱ eigeneȱ „Community“ȱ herȬ ausgebildet,ȱdieȱsichȱmitȱdenȱBesonderheitenȱdesȱDienstleistungsmarketingȱbeschäftigtȱ (vgl.ȱMeyer,ȱ1998a,ȱS.ȱ19f.ȱfürȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱEntwicklungȱhinȱzuȱeinerȱeigenȬ ständigenȱ Disziplin).ȱ Einȱ zentralerȱ Gedankeȱ dieserȱ Forschungsrichtungȱ liegtȱ inȱ derȱ Überzeugung,ȱdassȱDienstleistungenȱfundamentalȱandereȱCharakteristikaȱalsȱSachgüȬ terȱaufweisen,ȱundȱdassȱdeshalbȱauchȱeinȱfundamentalȱanderesȱMarketingverständnisȱ notwendigȱist,ȱumȱdieseȱerfolgreichȱzuȱmanagen.ȱDienstleistungsmarketingȱgehtȱsomitȱ überȱdieȱpopuläreȱDiskussionȱzuȱServicewüstenȱundȱȬoasenȱundȱpopulärenȱForderunȬ genȱ nachȱ „besseremȱ Service“ȱ weitȱ hinausȱ undȱ hatȱ soȱ einflussreicheȱAnsätzeȱ wieȱ z.B.ȱ dasȱbeziehungsorientierteȱMarketingȱ(vgl.ȱz.B.ȱGrönroos,ȱ1994,ȱS.ȱ8f.)ȱhervorgebracht.ȱ DerȱletzteȱSchrittȱdieserȱEntwicklungȱistȱinȱderȱForderungȱnachȱeinerȱ„NewȱDominantȱ Logicȱ forȱ Marketing“ȱ zuȱ sehen,ȱ welcheȱ sichȱ wenigerȱ anȱ materiellenȱ Produktenȱ alsȱ primärenȱ Wirtschaftsgüternȱ („productȱ dominantȱ logic“)ȱ alsȱ vielmehrȱ amȱ Austauschȱ vonȱ Fähigkeitenȱ undȱ Dienstleistungenȱ („serviceȱ dominantȱ logic“)ȱ zwischenȱ MarktȬ partnernȱorientierenȱsollȱ(vgl.ȱVargo/Lusch,ȱ2004,ȱS.ȱ5f.).ȱOhneȱdiesenȱweitȱreichendenȱ Ansatzȱ imȱ Rahmenȱ desȱ vorliegendenȱ Beitragsȱ weitergehendȱ diskutierenȱ zuȱ wollen,ȱ sollteȱ jedochȱ deutlichȱ gewordenȱ sein,ȱ dassȱ dasȱ Feldȱ desȱ Dienstleistungsmarketingȱ schonȱlangeȱkeineȱexotischeȱNische,ȱsondernȱeinȱzentralerȱBestandteilȱmodernenȱMarȬ ketingsȱ ist.ȱ Erkenntnisseȱ ausȱ dieserȱ Schuleȱ betreffenȱ nichtȱ nurȱ klassischeȱ DienstleisȬ tungsanbieter,ȱsondernȱ zunehmendȱ auchȱ Industrieunternehmen,ȱ Händler,ȱ NonprofitȬ Organisationenȱundȱandere.ȱ DasȱZielȱdesȱvorliegendenȱBeitragsȱistȱes,ȱBesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱ vonȱ Dienstleistungsanbieternȱ herauszuarbeiten.ȱ Dieseȱ liegenȱ allerdingsȱ „[...]ȱ nichtȱ soȱ sehrȱ imȱ Methodischenȱ bzw.ȱ inȱ denȱ Instrumentenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Dienstleistungsunternehmenȱ [...],ȱ sondernȱ vielmehrȱ inȱ denȱ derȱ Dienstleistungȱ eigenȬ

1119ȱ


tümlichenȱWesensspezifikaȱundȱderenȱImplikationenȱfürȱdieȱspeziellenȱInformationsȬ bedürfnisseȱ undȱ Informationsbeschaffungsprozesseȱ vonȱ DienstleistungsnachfraȬ gern“ȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ1993,ȱS.ȱ897).ȱDeshalbȱwerdenȱinȱAbschnittȱ2ȱzunächstȱCharakterisȬ tikaȱ vonȱ Dienstleistungenȱ gegenüberȱ Sachleistungenȱ herausgearbeitet,ȱ umȱ imȱ AnschlussȱdaranȱinȱAbschnittȱ3ȱImplikationenȱfürȱdieȱKommunikationȱvonȱDienstleisȬ tungenȱ aufzuzeigen.ȱ Abschnittȱ4ȱ stelltȱ mitȱ interaktiverȱ undȱ mitarbeitergerichteterȱ KommunikationȱzweiȱbesondersȱwesentlicheȱAspekteȱderȱKommunikationȱfürȱDienstȬ leistungenȱvor.ȱDerȱBeitragȱschließtȱinȱAbschnittȱ5ȱmitȱeinemȱFazit.ȱ

2

Charakteristika von Dienstleistungen

UmȱdieȱBesonderheitenȱdesȱDienstleistungsmarketingȱzuȱverstehenȱundȱerfolgreichesȱ Dienstleistungsmarketingȱ betreibenȱ zuȱ können,ȱ istȱ zunächstȱ einȱ klaresȱ BegriffsverȬ ständnisȱ notwendig.ȱ Dieȱ essentialistischeȱ Diskussionȱ überȱ dasȱ Wesenȱ derȱ DienstleisȬ tungȱ istȱ allerdingsȱ bisȱ heuteȱ nichtȱ abgeschlossenȱ (vgl.ȱ Woratschek,ȱ 2001,ȱ S.ȱ261ff.).ȱ Ohneȱ dasȱ gesamteȱ Spektrumȱ möglicherȱ Definitionenȱ aufzeigenȱ zuȱ können,ȱ legenȱ wirȱ imȱFolgendenȱdasȱpotenzialorientierteȱVerständnisȱnachȱMeyerȱ(1991,ȱS.ȱ198)ȱzugrunȬ de:ȱ „Dienstleistungenȱ sindȱ angeboteneȱ Leistungsfähigkeiten,ȱ dieȱ direktȱ anȱ externenȱ Faktorenȱ (Menschenȱ oderȱ derenȱ Objekte)ȱ mitȱ demȱ Zielȱ erbrachtȱ werden,ȱ anȱ ihnenȱ gewollteȱWirkungenȱ(VeränderungenȱoderȱErhaltungȱbestehenderȱZustände)ȱzuȱerreiȬ chen.“ȱ Dieserȱ Definitionȱ folgendȱ sindȱ Dienstleistungenȱ durchȱ zweiȱ konstitutive,ȱ nieȱ vollkommenȱ substituierbareȱ Eigenschaftenȱ charakterisiert,ȱ dieȱ imȱ Folgendenȱ näherȱ erläutertȱwerden.ȱȱ

2.1

Direktes Angebot von Potenzialen

Dieȱ Dienstleistungȱ alsȱ Absatzobjektȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Leistungserstellungȱ vonȱ Dienstleistungsanbieternȱ direktȱ (d.h.ȱ ohneȱ Umwegeȱ überȱ losgelösteȱ oderȱ loslösbareȱ eigenständigeȱObjekte)ȱaufȱGrundlageȱvonȱanbieterinternenȱPotenzialfaktorenȱdurchȱ Übertragung,ȱÜberführungȱundȱKonkretisierungȱderȱmenschlichenȱoderȱmaschinellenȱ Leistungspotenzialeȱ anȱ externenȱ Faktorenȱ erbracht.ȱ Leistungserstellungȱ undȱ LeisȬ tungsabgabeȱsindȱdamitȱidentischȱundȱerfolgenȱnachȱdemȱ„unoȬactuȬPrinzip“.ȱ Leistungspotenzialeȱ sindȱ ihrerȱ Naturȱ nachȱ stetsȱ immateriellȱ (Immaterialitätȱ derȱ Dienstleistungȱ inȱderȱAngebotsȬȱundȱWirkungsphase).ȱSieȱstellenȱzumȱZeitpunktȱvonȱ Angebotȱ undȱ Nachfrageȱ vomȱ Anbietersystemȱ nichtȱ lösbare,ȱ nichtȱ gegenständliche,ȱ nichtȱ greifbareȱ Leistungsversprechenȱ dar.ȱ Dieseȱ sindȱ Gegenstandȱ jedesȱ LeistungsverȬ tragsȱzwischenȱDienstleistungsanbieterȱundȱȬnachfrager.ȱ

1120ȱ


Zwischenȱ Dienstleistungsanbieterȱ undȱ Ȭnachfragerȱ existiertȱ demzufolgeȱ zuȱ keinemȱ Zeitpunktȱ einȱ eigenständigesȱ undȱ isolierbaresȱ Transferobjektȱ (Produkt),ȱ dasȱ verȬ gleichbarȱ mitȱ derȱ Sachleistungȱ alsȱ WertȬ,ȱ ZeichenȬȱ undȱ Nutzenträgerȱ undȱ damitȱ alsȱ Qualitätsträgerȱ inȱ einenȱ Austauschprozessȱ zurȱ Bedarfsbedeckungȱ vomȱ Anbieterȱ aufȱ denȱNachfragerȱübergeht.ȱȱ DarausȱfolgenȱwichtigeȱAnsatzpunkteȱfürȱdieȱinhaltlicheȱGestaltungȱderȱKommunikaȬ tionȱ hinsichtlichȱ derȱ beidenȱ Dimensionenȱ Leistungsfähigkeitȱ (z.B.ȱAusbildung,ȱAusȬ zeichnung,ȱErfahrung)ȱundȱLeistungsbereitschaftȱ(z.B.ȱzeitliche,ȱräumliche,ȱqualitatiȬ veȱundȱquantitativeȱVerfügbarkeitȱbzw.ȱErreichbarkeit)ȱeinesȱDienstleistungsanbietersȱ undȱseinerȱLeistungsträger.ȱ Nebenȱ demȱ Leistungspotenzialȱ sindȱ auchȱ dieȱ Wirkungenȱ vonȱ DienstleistungsprozesȬ senȱ immateriellerȱ Natur;ȱ häufigȱ trifftȱ diesȱ auchȱ fürȱ dieȱ Ergebnisseȱ vonȱ DienstleistunȬ genȱ undȱ derenȱ Erstellungsprozesseȱ (z.B.ȱ psychologischeȱ Therapie)ȱ zu.ȱ Dieseȱ zuminȬ destȱ zweifacheȱ Immaterialitätȱ erschwertȱ dieȱ Bewertungȱ vonȱ Dienstleistungenȱ sowohlȱ vorȱ alsȱ auchȱ nachȱ derȱ Inanspruchnahme.ȱ Deshalbȱ spielenȱ äußereȱ Informationenȱ inȱ Formȱ vonȱ immateriellenȱ undȱ materiellenȱ Ersatzindikatorenȱ zurȱ Bewertungȱ vonȱ DienstleistungenȱeineȱgroßeȱRolle.ȱ

2.2

Integration von externen Faktoren

Dasȱ zweiteȱ konstitutiveȱ Elementȱ jederȱ Dienstleistungȱ istȱ dieȱ unabdingbareȱ NotwenȬ digkeitȱderȱzeitgleichen,ȱzumindestȱpassivenȱIntegrationȱeinesȱexternenȱFaktorsȱinȱdenȱ Erstellungsprozessȱ (zumindestȱ inȱ derȱ Faktorenkombinationsphase)ȱ einerȱ DienstleisȬ tung.ȱAlsȱexternerȱFaktorȱkommenȱhierȱsowohlȱderȱKundeȱselbstȱ(z.B.ȱbeimȱFriseurbeȬ such)ȱ alsȱ auchȱ Kundenobjekteȱ (z.B.ȱ Wäsche,ȱ dieȱ zurȱ Reinigungȱ gegebenȱ wird,ȱ aberȱ auchȱimmaterielleȱObjekteȱwieȱInformationen,ȱdieȱanȱeinenȱRechtsanwaltȱweitergegeȬ benȱ werden)ȱ inȱ Betracht.ȱ Dasȱ Erfordernisȱ einesȱ externenȱ Faktorsȱ ergibtȱ sichȱ zwangsȬ läufigȱdaraus,ȱdassȱdieȱimmateriellenȱLeistungsfähigkeiten,ȱdieȱaufȱVeränderungȱ(inkl.ȱ Erhaltung)ȱanȱMenschenȱoderȱObjektenȱabzielen,ȱzuȱihrerȱKonkretisierungȱderȱMitwirȬ kungȱoderȱzumindestȱderȱZurverfügungstellungȱeinesȱexternenȱFaktorsȱbedürfen.ȱȱ DerȱexterneȱFaktorȱistȱsomitȱeinȱaktivierbarerȱProduktionsfaktorȱinȱderȱEndphaseȱderȱ Dienstleistungserstellung.ȱDienstleistungenȱzeichnenȱsichȱsomitȱdurchȱeineȱhoheȱInteȬ grativitätȱsowieȱdurchȱdieȱVerschmelzungȱ(Nichtseparierbarkeit)ȱvonȱProduktionȱundȱ Konsumȱundȱ dieȱDoppelrolleȱallerȱAkteureȱalsȱProduzentenȱundȱKonsumentenȱaus.ȱ Dienstleistungȱ bedeutetȱ immerȱ „gemeinsameȱ Wertschöpfung“,ȱ wobeiȱ eineȱ KategoȬ risierungȱ vonȱ Dienstleistungenȱ nachȱ demȱAktivitätsgradȱ desȱ Nachfragersȱ vorgenomȬ menȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱCorsten,ȱ2000,ȱS.ȱ149ff.).ȱ

1121ȱ


3

Implikationen für die Kommunikationspolitik

Ausȱ denȱ dargestelltenȱ Spezifikaȱ ergebenȱ sichȱ einigeȱ Besonderheitenȱ bezüglichȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Dienstleistungsanbietern.ȱ Dieȱ meistenȱ derȱ imȱ Folgendenȱ dargestelltenȱAspekteȱresultierenȱdaraus,ȱdassȱdieȱReihenfolgeȱderȱMarketingfunktioȬ nenȱimȱUnternehmenȱbeiȱDienstleistungenȱandersȱzuȱgestaltenȱistȱalsȱbeiȱSachleistunȬ gen.ȱBeiȱDienstleistungenȱwirdȱkeineȱ(überȱdasȱObjektȱderȱWare)ȱmittelbareȱBedürfnisȬ befriedigung,ȱsondernȱdurchȱdieȱServuctionȱ–ȱalsoȱdasȱgleichzeitigeȱProduzierenȱundȱ KonsumierenȱderȱDienstleistungȱ–ȱeineȱunmittelbareȱBedürfnisbefriedigungȱangestrebtȱ wirdȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PrinzipȱderȱunmittelbarenȱBedürfnisbefriedigungȱdurchȱDienstleistungenȱ

SACHLEISTUNG

Anbieter

Erstellte Objekte

Nachfrager

Design und Leistungserstellung

Vermarktung

Konsumption

Servuction

Nachfrager

DIENSTLEISTUNG

Anbieter

Design

Leistungserstellung und Konsumption

ȱ

Währendȱ einȱ Sachleistungenȱ produzierendesȱ Unternehmenȱ seineȱ Produkteȱ entwirft,ȱ produziertȱ undȱ dannȱ vermarktet,ȱ kannȱ einȱ Dienstleistungsunternehmenȱ nochȱ keineȱ fertigeȱ Leistung,ȱ sondernȱ alleinȱ dasȱ aufȱ demȱ Designȱ fußendeȱ Leistungsversprechenȱ vermarkten,ȱdennȱdieȱeigentlicheȱLeistungserstellungȱerfolgtȱerstȱimȱRahmenȱderȱSerȬ vuctionȱundȱdamitȱzeitgleichȱmitȱdemȱKonsumȱdurchȱdenȱKundenȱbzw.ȱProsumer.ȱ

1122ȱ


HierausȱergebenȱsichȱKonsequenzenȱinȱzweierleiȱHinsicht:ȱ

EinerseitsȱfürȱdenȱKundenȱundȱseinenȱKaufprozessȱundȱ andererseitsȱfürȱdasȱUnternehmen,ȱdasȱaufȱdenȱKaufprozessȱmittelsȱKommunikatiȬ onȱEinflussȱnehmenȱmöchte.ȱ

3.1

Grundlegende Rahmenbedingungen der Kommunikation

Informationsökonomischȱ betrachtetȱ zeichnenȱ sichȱ Dienstleistungenȱ gemäßȱ derȱ beȬ kanntenȱ Einteilungȱ vonȱ Leistungsmerkmalenȱ inȱ SuchȬ,ȱ ErfahrungsȬȱ undȱ VertrauensȬ eigenschaftenȱ durchȱ einȱ Übergewichtȱ anȱ ErfahrungsȬȱ undȱ Vertrauenseigenschaftenȱ aus.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ eineȱ Beurteilungȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ vor,ȱ teilweiseȱ aberȱauchȱnachȱdemȱKaufȱdurchȱdenȱNachfragerȱnurȱschwerȱmöglichȱist,ȱwasȱzuȱeinemȱ hohenȱ wahrgenommenenȱ Kaufrisikoȱ führtȱ –ȱ zumalȱ Dienstleistungenȱ nurȱ sehrȱ beȬ grenztȱ reversibelȱ sindȱ (vgl.ȱ Meyer/Tostmann,ȱ 1995,ȱ S.ȱ12).ȱ Hiervonȱ besondersȱ betrofȬ fenȱ sindȱ Anbieterȱ komplexerȱ Dienstleistungenȱ wieȱ Ingenieurdienstleistungenȱ undȱ Gesundheitsdiensteȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ1993,ȱS.ȱ902).ȱȱ Wieȱ empirischȱ gezeigtȱ werdenȱ konnte,ȱ schlagenȱ sichȱ dieseȱ Besonderheitenȱ inȱ einemȱ verändertenȱInformationsverhaltenȱderȱNachfragerȱnieder.ȱMurrayȱkommtȱhierbeiȱzuȱ folgendenȱErgebnissenȱ(vgl.ȱMurray,ȱ1991,ȱS.ȱ10ff.):ȱȱ

VergleichsweiseȱausführlichererȱInformationsbeschaffungsprozessȱvorȱderȱNachȬ frageentscheidung.ȱ

Höhereȱ Präferenzȱ fürȱ persönlicheȱ Informationenȱ durchȱ Mitarbeiterȱ vonȱ DienstȬ leistungsanbieternȱalsȱfürȱunpersönlichȱvermittelteȱInformationen.ȱ

Bevorzugungȱ undȱ größeresȱ Vertrauenȱ sowieȱ höhereȱ Wirkungȱ vonȱ persönlichen,ȱ vomȱAnbieterȱunabhängigenȱInformationen,ȱz.B.ȱdurchȱMeinungsführerȱundȱReȬ ferenzgruppen.ȱ

Vergleichsweiseȱ geringeȱ Bedeutungȱ vonȱ Beobachtungenȱ oderȱ Testsȱ vonȱ DienstȬ leistungenȱalsȱStrategienȱzurȱRisikominderung.ȱ

Erfahreneȱ Dienstleistungsnachfragerȱ vertrauenȱ vergleichsweiseȱ mehrȱ aufȱ innereȱ Informationsquellenȱ(z.B.ȱErfahrung,ȱWissen)ȱalsȱdieȱNachfragerȱvonȱSachgütern.ȱ AlsȱRisikoreduktionsstrategieȱwerdenȱdurchȱdieȱNachfragerȱgemeinhinȱdieȱwenigenȱ SucheigenschaftenȱwieȱderȱPreis,ȱsichtbareȱPotenziale,ȱtangibleȱErgebniselementeȱundȱ dasȱImageȱdesȱUnternehmensȱalsȱAnhaltspunkteȱherangezogenȱ(vgl.ȱKuhlmann,ȱ2001,ȱ S.ȱ220).ȱȱ

1123ȱ


DaȱeinȱhohesȱwahrgenommenesȱKaufrisikoȱzuȱeinerȱhöherenȱUnsicherheitȱdesȱKundenȱ führt,ȱwelcheȱinȱAnbieterwechselȱoderȱKaufverzichtȱresultierenȱkann,ȱmussȱdieȱKomȬ munikationspolitikȱ dieserȱ Besonderheitȱ Rechnungȱ tragen.ȱ Derȱ Schlüsselȱ hierzuȱ liegtȱ imȱ Aufbauȱ einesȱ Vertrauensverhältnissesȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ Dienstleisterȱ (vgl.ȱ Meyer/Tostmann,ȱ1995,ȱS.ȱ12).ȱȱ Diesȱ geschiehtȱ naturgemäßȱ inȱ ersterȱ Linieȱ durchȱ positiveȱ Nutzungserlebnisse,ȱ allerȬ dingsȱkannȱauchȱdieȱKommunikationspolitikȱinsbesondereȱhinsichtlichȱderȱpotenzielȬ lenȱKundenȱeinenȱBeitragȱleistenȱ–ȱeinerseitsȱdurchȱdieȱKommunikationȱüberprüfbarerȱ undȱ erfüllbarerȱ Leistungsversprechen,ȱ andererseitsȱ durchȱ denȱAufbauȱ einesȱ entspreȬ chendenȱ Unternehmensimagesȱ (vgl.ȱ Meyer/Tostmann,ȱ 1995,ȱ S.ȱ13).ȱ Hierfürȱ istȱ aufȬ grundȱ derȱ dargestelltenȱ höherenȱ Vertrauenswürdigkeitȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ dieȱgezielteȱStimulationȱvonȱ„WordȱofȱMouth“,ȱalsoȱeinemȱvonȱKundenȱausgehendenȱ Weiterempfehlungsverhalten,ȱbesondersȱhilfreich.ȱȱȱ

3.2

Besonderheiten in der Ausgestaltung der Kommunikation

Nebenȱ denȱ dargestelltenȱ grundlegendenȱ Wesensunterschiedenȱ zwischenȱ SachȬȱ undȱ DienstleistungenȱergebenȱsichȱauchȱeinigeȱkonkreteȱBesonderheitenȱinȱderȱUmsetzungȱ vonȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Einenȱ Überblickȱ hierzuȱ gibtȱ Abbildungȱ3Ȭ2ȱ (inȱ AnlehnungȱanȱMeyerȱ1993,ȱS.ȱ901ff.;ȱMeyer,ȱ1998b,ȱS.ȱ1075ff.ȱsowieȱMeffert/Bruhnȱ2006,ȱ S.ȱ467ff.,ȱbeiȱdenenȱsichȱauchȱjeweilsȱweiterführendeȱErklärungenȱfinden).ȱDieȱwesentȬ lichstenȱAspekteȱwerdenȱimȱFolgendenȱnäherȱerläutert.ȱ Zunächstȱ ergebenȱ sichȱ einigeȱ Besonderheitenȱ inȱ Folgeȱ desȱ direktenȱ Angebotsȱ vonȱ Leistungspotenzialen:ȱ

Aufgrundȱ derȱ dargestelltenȱ Qualitätsunsicherheitȱ aufȱ Kundenseiteȱ kannȱ esȱ hilfȬ reichȱsein,ȱaufȱspezifischeȱLeistungsfähigkeitenȱdesȱAnbietersȱbesondersȱhinzuweiȬ senȱ undȱ dieseȱ auchȱ geeignetȱ zuȱ dokumentieren.ȱ Hierbeiȱ sindȱ objektiveȱ QualitätsȬ signaleȱ wieȱ Urkundenȱ oderȱ Zertifikateȱ besondersȱ geeignetȱ (vgl.ȱ Hogreve/Wittko,ȱ 2006,ȱS.ȱ111ff.)ȱEinȱwiederholtesȱSignalingȱkannȱhierbeiȱzumȱAufbauȱvonȱVertrauenȱ führenȱ(vgl.ȱSanȱMartín/Camarero,ȱ2005,ȱS.ȱ82).ȱ

HilfreichȱkannȱauchȱdieȱEtablierungȱvonȱ„ServiceȬStandards“ȱsein,ȱderenȱErfüllungȱ anhandȱ konkreterȱ Indikatorenȱ überprüftȱ werdenȱ kann.ȱ Unrealistischeȱ LeistungsȬ versprechungenȱ(„overpromising“)ȱsindȱhierbeiȱinȱjedemȱFallȱzuȱvermeiden.ȱ

Daȱ dieȱ Leistungspotenzialeȱ permanentȱ bereitgehaltenȱ werdenȱ müssenȱ (z.B.ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ einerȱ touristischenȱ Einrichtung),ȱ spielenȱ nachfragebezogeneȱ MaßȬ nahmenȱzurȱReduktionȱvonȱBeschäftigungsschwankungenȱ(z.B.ȱaufgrundȱsaisonaȬ lerȱEinflüsse)ȱbeiȱDienstleistungenȱeineȱwichtigeȱRolleȱ(vgl.ȱCorsten,ȱ1984,ȱS.ȱ365ff.)ȱ

1124ȱ


Verkaufsförderungsmaßnahmenȱ kommtȱ hierȱ naturgemäßȱ eineȱ besondereȱ BedeuȬ tungȱzu.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

BesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱvonȱDienstleistungsanbieternȱ

Besonderheiten von Dienstleistungen

Konsequenzen und Implikationen für die Kommunikationspolitik

Direktes Angebot von Potenzialen in Form von Leistungsfähigkeiten

• Greifbare und sichtbare Leistungsversprechen bieten • Überprüfbare und erfüllbare Leistungsversprechen kommunizieren • Dokumentation spezifischer Leistungsfähigkeiten • Maßnahmen zur Reduktion von Beschäftigungsschwankungen

Immaterialität der Dienstleistung in der Angebots- und Wirkungsphase

• „Kommunikationsarmut“ durch Fehlen eines Transferobjektes • Materialisierung und Visualisierung von Dienstleistungen durch die Darstellung tangibler Elemente • Verbesserung des Unternehmens-/Leistungsimages • Unterstützung der kurzfristigen Nachfragesteuerung • Bekanntmachung von Leistungserstellungsbedingungen • Bekanntmachung und Information bei großer räumlicher Distanz von Leistungsangebot und -nachfrage • Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen

Integration von externen Faktoren in der Prozessphase

• Verständlichmachung der Dienstleistung • Fehlstreuungen vermeiden • Einsatz der Kommunikationspolitik im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses • Individiduelle, interaktive Kommunikation zum Aufbau enger KundenMitarbeiter-Beziehungen • Erklärung von Problemen im Leistungserstellungsprozess • Vermeidung „passiver“ Kommunikation, etwa das Vorenthalten von Informationen • Hinweis auf eventuelle Abholmöglichkeiten des externen Faktors

ȱ

EineȱbesondereȱHerausforderungȱderȱKommunikationȱfürȱDienstleistungenȱliegtȱnaheȬ liegenderȱWeiseȱauchȱinȱderenȱImmaterialitätȱbegründet:ȱ

DaȱkeinȱTransferobjektȱvorliegt,ȱsindȱDienstleistungenȱeineȱgewisseȱ„KommunikaȬ tionsarmut“ȱ zuȱ attestieren.ȱ Diesesȱ Problemȱ kannȱ einerseitsȱ durchȱ dieȱ Darstellungȱ derȱtangiblenȱElementeȱ(etwaȱdesȱOrtsȱderȱLeistungserbringung)ȱabgemildertȱwerȬ den.ȱ Andererseitsȱ kannȱ beispielsweiseȱ durchȱ Testimonialsȱ inȱ derȱ Mediawerbungȱ oderȱgeeigneteȱSponsoringaktivitätenȱversuchtȱwerden,ȱderȱMarkeȱ„einȱGesichtȱzuȱ geben“.ȱ

Eineȱ wichtigeȱ Aufgabeȱ liegtȱ bereitsȱ inȱ derȱ Verständlichmachungȱ derȱ DienstleisȬ tung.ȱDieȱkannȱdurchȱeineȱ„Lebendigmachung“ȱbzw.ȱ„Dramatisierung“ȱderȱDienstȬ leistungȱgeeignetȱunterstütztȱwerdenȱ(vgl.ȱLegg/Baker,ȱ1987,ȱS.ȱ163).ȱ

1125ȱ


NochȱwichtigerȱalsȱbeiȱSachgüternȱistȱeineȱkommunikativeȱKonstanz,ȱdaȱaufgrundȱ desȱ fehlendenȱ markenprägendenȱ Charaktersȱ einesȱ standardisierbarenȱ undȱ marȬ kierbarenȱProduktesȱdieȱKommunikationspolitikȱeineȱtragendeȱRolleȱspielenȱmussȱ (vgl.ȱMeyer,ȱ1993,ȱS.ȱ910).ȱ Schließlichȱ folgenȱ auchȱ einigeȱ Besonderheitenȱ ausȱ derȱ notwendigenȱ Integrationȱ desȱ externenȱFaktors:ȱ

Einȱ„realisticȱserviceȱpreview“,ȱz.B.ȱdurchȱeineȱdetaillierteȱBeschreibungȱdesȱLeisȬ tungserstellungsprozesses,ȱkannȱUnsicherheitenȱschonȱimȱVorfeldȱreduzierenȱundȱ denȱ Kundenȱ motivieren,ȱ sichȱ entsprechendȱ vorzubereitenȱ (z.B.ȱ durchȱ dieȱ ZusamȬ menstellungȱ relevanterȱ Unterlagenȱ fürȱ einenȱ Terminȱ beimȱ Steuerberater).ȱ Hierbeiȱ solltenȱallerdingsȱauchȱmöglicheȱProblemeȱimȱLaufeȱderȱLeistungserstellungȱnichtȱ verschwiegenȱwerdenȱ(z.B.ȱzuȱerwartendeȱWartezeitenȱbeimȱArzt).ȱ

Diesȱ kannȱ bisȱ zuȱ einemȱ gewissenȱ Gradȱ auchȱ durchȱ dieȱ beispielhafteȱ Darstellungȱ externerȱFaktorenȱimȱRahmenȱz.B.ȱderȱMediawerbungȱgeschehen,ȱindemȱdieseȱanȬ handȱ kleinerȱ Geschichtenȱ dieȱ LeistungsȬExperienceȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ stelltȱ (vgl.ȱ Padgett/Allen,ȱ1997,ȱS.ȱ60).ȱ

VonȱbesondererȱRelevanzȱistȱdieȱinteraktiveȱKommunikationȱimȱRahmenȱderȱLeisȬ tungserstellung,ȱaufȱdieȱgesondertȱinȱAbschnittȱ4.1ȱeingegangenȱwird.ȱ Zusammengefasstȱ zielenȱ nachȱ außenȱ gerichteteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ fürȱ Dienstleistungenȱ daraufȱ ab,ȱ dieȱ Unsicherheitenȱ undȱ dasȱ wahrgenommeneȱ Kaufrisikoȱ aufȱ Kundenseiteȱ abzubauen.ȱ Zudemȱ trägtȱ dieȱ Kommunikationȱ entscheidendȱ zumȱ AufbauȱderȱKundenerwartungenȱbei.ȱGemäßȱdemȱbekanntenȱConfirmationȬDisconfirȬ mationȬParadigmaȱ entstehtȱ Kundenzufriedenheitȱ durchȱ einenȱ Abgleichprozessȱ zwiȬ schenȱ denȱ individuellenȱ Erwartungenȱ anȱ dieȱ Leistungenȱ undȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ erhaltenenȱ Leistungen.ȱ Kommunikationȱ spieltȱ hierbeiȱ auchȱ eineȱ großeȱ Rolleȱ fürȱ denȱ zweitenȱ Baustein,ȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Qualitätȱ derȱ erhaltenenȱ Dienstleistungȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ1998b,ȱS.ȱ1070f.)ȱZweiȱzentraleȱAspekteȱinȱdiesemȱZusammenhangȱwerdenȱimȱ nächstenȱAbschnittȱangesprochen.ȱ

4

Zentrale Aspekte der Kommunikation für Dienstleistungen

FürȱeineȱerfolgreicheȱKommunikationspolitikȱvonȱDienstleistungsanbieternȱsindȱzweiȱ BereicheȱvonȱherausgehobenerȱBedeutung:ȱZumȱeinenȱdieȱinteraktiveȱKommunikatiȬ onȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Dienstleistungserstellungȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱundȱzwischenȱdenȱMitarbeitern.ȱDieȱnachȱaußenȱgerichteteȱKommunikation,ȱdieȱ

1126ȱ


derȱ Vermarktungȱ vonȱ Leistungsversprechenȱ dient,ȱ kannȱ alsoȱ keinesfallsȱ isoliertȱ vonȱ einerȱmöglichenȱErfüllungȱdieserȱLeistungsversprechenȱbetrachtetȱwerden.ȱ

4.1

Kommunikation als Leistungsmerkmal

DieȱkonstitutiveȱIntegrationȱvonȱexternenȱFaktorenȱinȱdenȱDienstleistungserstellungsȬ prozessȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱinȱdiesemȱgleichzeitigȱLeistungsȬȱalsȱauchȱMarketingfunkȬ tionenȱ bzw.ȱ Ȭinteraktionenȱ erfolgen.ȱ Einȱ großerȱ Teilȱ dieserȱ Marketingfunktionenȱ istȱ kommunikativerȱ Naturȱ undȱ sollteȱ mindestensȱ mitȱ derȱ gleichenȱ Sorgfaltȱ konzipiert,ȱ geplant,ȱ durchgeführtȱ undȱ kontrolliertȱ werdenȱ wieȱ etwaȱ dieȱ Mediawerbung.ȱ Dieseȱ interaktiveȱKommunikationȱhatȱdabeiȱdieȱAufgabe,ȱdieȱWahrnehmungȱderȱerbrachtenȱ DienstleistungsqualitätȱbeimȱKundenȱzuȱgewährleistenȱundȱdieȱErreichungȱderȱgesetzȬ tenȱ Qualitätsstandardsȱ festzustellenȱ undȱ ggf.ȱ kontinuierlichȱ zuȱ verbessernȱ (vgl.ȱ Bell,ȱ 1981,ȱS.ȱ165).ȱ Hierbeiȱ hängtȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ festgelegtenȱ Leistungsstandardsȱ einesȱ DienstȬ leistungsunternehmens,ȱ insbesondereȱ beiȱ Dienstleistungenȱ mitȱ hohemȱ Personalanteilȱ (persönlichȱ erbrachteȱ Dienstleistungen),ȱ entscheidendȱ vomȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ Erstellungsprozessȱ ab.ȱ Inȱ diesenȱ „Augenblickenȱ derȱ Wahrheit“ȱ spielenȱ dieȱ vomȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱAnstrengungenȱ undȱ Fähigkeitenȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ (vgl.ȱ Specht/Fichtel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ141f.);ȱ beideȱ Verhaltensweisenȱ vermittelnȱ sichȱ starkȱ überȱ eineȱ entsprechendeȱinteraktiveȱKommunikation.ȱȱ NebenȱdieserȱaufȱdieȱDienstleistungsqualitätȱabstellendenȱSichtweiseȱkannȱauchȱüberȱ denȱ Beitragȱ interaktiverȱ Kommunikationȱ zurȱ Entstehungȱ vonȱ Markenwissenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ2003,ȱS.ȱ69ff.)ȱargumentiertȱwerden.ȱWieȱobenȱdargestellt,ȱbestehtȱeineȱwesentliȬ cheȱZielsetzungȱderȱKommunikationsanstrengungenȱvonȱDienstleistungsanbieternȱimȱ Gewinnenȱ vonȱ Vertrauenȱ undȱ derȱ Etablierungȱ einesȱ dementsprechendenȱ MarkenȬ imagesȱ beiȱ denȱ relevantenȱ Zielgruppen.ȱ Inȱ diesemȱ Kontextȱ stellenȱ Mitarbeiterȱ eineȱ zentraleȱQuelleȱvonȱMarkenassoziationenȱundȱdamitȱeinenȱwichtigenȱTreiberȱdesȱMarȬ kenbildesȱ dar,ȱ welcherȱ proaktivȱ gemanagtȱ werdenȱ sollte.ȱ Diesesȱ Themaȱ wirdȱ aktuellȱ unterȱdemȱSchlagwortȱdesȱ„PeopleȱBranding“ȱdiskutiert,ȱfindetȱsichȱaberȱauchȱbereitsȱ alsȱ„CorporateȱBehavior“ȱinȱderȱklassischenȱLiteraturȱzurȱCorporateȱIdentity.ȱ

4.2

Mitarbeiter als Zielgruppe der Kommunikation

Direktȱ ausȱ derȱ obenȱ dargestelltenȱ zentralenȱ Bedeutungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ ergibtȱ sichȱ eineȱ zweiteȱ Besonderheitȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ Dienstleistungen.ȱ Dieseȱ liegtȱ inȱ

1127ȱ


einemȱ erweitertenȱ Zielgruppenverständnis,ȱ welchesȱ dieȱ Mitarbeiterȱ alsȱ „secondȱ auȬ dience“ȱeinschließtȱundȱvonȱSasserȱundȱArbeitȱ(1976,ȱS.ȱ64)ȱaufȱdieȱprägnanteȱFormelȱ gebrachtȱ wurde:ȱ „[...]ȱ theȱ successfulȱ serviceȱ companyȱ mustȱ firstȱ sellȱ theȱ jobȱ toȱ theȱ employeesȱbeforeȱitȱcanȱsellȱitȱtoȱtheȱcustomers.“ȱ Diesȱkannȱeinerseitsȱdurchȱspezifische,ȱanȱMitarbeiterȱgerichteteȱMaßnahmenȱgescheȬ hen,ȱdieȱsowohlȱabwärtsgerichteteȱ(z.B.ȱMitarbeiterzeitschrift)ȱalsȱauchȱaufwärtsgerichȬ teteȱ(z.B.ȱMitarbeiterbefragung)ȱundȱinteraktiveȱ(z.B.ȱWorkshops)ȱInstrumenteȱumfasȬ senȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1247ff.).ȱDerartigeȱMaßnahmenȱstehenȱinȱstarkerȱinhaltlicherȱ Näheȱ zumȱ Ansatzȱ desȱ internenȱ Marketing,ȱ welchesȱ letztlichȱ interneȱ LeistungsempȬ fängerȱ alsȱ Kundenȱ ansieht.ȱ Eineȱ damitȱ entstehendeȱ durchgängigeȱ KundenorientieȬ rungȱ hatȱ weitreichendeȱ Konsequenzen.ȱ Währendȱ imȱ Konsumgüterbereichȱ vielfachȱ eineȱTrennungȱvonȱUnternehmensȬȱundȱKundenkulturȱmöglichȱist,ȱverschwimmenȱdieȱ Grenzenȱ beiȱ Dienstleistungsanbietern.ȱ Besondersȱ deutlichȱ wirdȱ diesȱ amȱ Beispielȱ vonȱ FerienclubsȱwieȱClubȱMéditeranéeȱundȱClubȱRobinson.ȱȱ Diesȱwirdȱandererseitsȱdadurchȱdeutlich,ȱdassȱauchȱalleȱnachȱaußenȱgerichtetenȱKomȬ munikationsmaßnahmenȱ nebenȱ denȱ beabsichtigtenȱ primärenȱ Wirkungenȱ beiȱ denȱ exȬ ternenȱZielgruppenȱauchȱAusstrahlungseffekteȱaufȱdieȱMitarbeiterȱimȱKundenkontaktȱ habenȱundȱdeshalbȱauchȱdazuȱdienenȱkönnen,ȱdieseȱfürȱeineȱbessereȱErbringungȱihrerȱ Dienstleistungȱzuȱmotivierenȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ1993,ȱS.ȱ906).ȱDiesȱgiltȱbesondersȱdann,ȱwennȱ Mitarbeiterȱ inȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ eingebundenȱ werden,ȱ etwaȱ alsȱ „Testimonials“ȱeinerȱKampagneȱ–ȱeineȱStrategie,ȱdieȱbeispielsweiseȱvonȱderȱHypoVerȬ einsbankȱbereitsȱseitȱlangemȱverfolgtȱwird.ȱ Einȱ besondersȱ wünschenswertesȱ Ergebnisȱ solcherȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ sieȱ eineȱ Beziehungȱ undȱ Gemeinsamkeitenȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ undȱ Kundenȱherstellenȱkönnen.ȱAmȱFalleȱeinesȱSportsponsoringengagementsȱkonnteȱdieserȱ Effektȱgezeigtȱwerden,ȱindemȱdieȱgemeinsameȱUnterstützungȱdesȱgesponsertenȱTeamsȱ beideȱ Gruppenȱ „zusammenschweißte“ȱ (vgl.ȱ Hickman/Lawrence/Ward,ȱ 2005,ȱ S.ȱ154).ȱ Diesȱ hatȱ wiederumȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Motivation,ȱ Vertrauensbildungȱ undȱ Bindungȱ sowohlȱ vonȱ Kundenȱ alsȱ auchȱ vonȱ Mitarbeiternȱ desȱ Sponsorsȱ undȱ desȱ Gesponserten.ȱ

5

Fazit

Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ zeigt,ȱ dassȱ dieȱ Spezifikaȱ vonȱ Dienstleistungenȱ gegenüberȱ Sachleistungenȱ signifikanteȱ Implikationenȱ fürȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ KommunikatiȬ onsaktivitätenȱ habenȱ –ȱ sowohlȱ fürȱ „reinrassige“ȱ Dienstleistungsanbieter,ȱ aberȱ beiȬ spielsweiseȱ auchȱ fürȱ Industrieunternehmen,ȱ welcheȱ sichȱ überȱ bestimmteȱ Servicesȱ positionierenȱ möchten.ȱ Dieseȱ Besonderheitenȱ betreffenȱ einerseitsȱ dieȱ Ausgestaltungȱ 1128ȱ


derȱexternenȱKommunikationsaktivitäten,ȱandererseitsȱaberȱauchȱdieȱinteraktiveȱKomȬ munikationȱimȱRahmenȱderȱDienstleistungserstellung.ȱEntscheidendȱfürȱLetztereȱsindȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ daherȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Dienstleistungsmarketingȱ alsȱ besondersȱ wichtigeȱZielgruppeȱkommunikativerȱMaßnahmenȱangesehenȱwerdenȱsollten.ȱ ZusammenfassendȱmöchtenȱwirȱdreiȱLeitlinienȱfürȱdieȱKommunikationȱvonȱDienstȬ leistungenȱformulieren,ȱwobeiȱdieseȱeherȱRichtlinienȬCharakterȱhaben.ȱAufgrundȱderȱ Heterogenitätȱ desȱ Dienstleistungssektorsȱ müssenȱ beiȱ derȱ konkretenȱ Ausgestaltungȱ Branchenbesonderheitenȱselbstverständlichȱbeachtetȱwerdenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ64).ȱ 1. Erwartungenȱ proaktivȱ managen:ȱ Kommunikationȱ bietetȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ ErwarȬ tungenȱ zuȱ beeinflussen,ȱ welcheȱ gemäßȱ desȱ ConfirmationȬDisconfirmationȬ Paradigmasȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ haben.ȱ Imȱ Sinneȱ einesȱ „realisticȱserviceȱpreview“ȱsollteȱnichtȱnurȱdieȱzuȱerwartendeȱDienstleistungsqualiȬ tät,ȱsondernȱauchȱderȱAblaufȱundȱdieȱBesonderheitenȱdesȱLeistungserstellungsproȬ zessesȱkommuniziertȱwerden.ȱȱ 2. Fokusȱ aufȱ dieȱ„Augenblickeȱderȱ Wahrheit“:ȱ Zentralȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einesȱDienstȬ leistungsanbietersȱistȱdieȱFähigkeit,ȱinȱdenȱ„AugenblickenȱderȱWahrheit“,ȱalsoȱbeimȱ AufeinandertreffenȱvonȱKundeȱundȱDienstleisterȱimȱRahmenȱderȱServuctionȱüberȬ legenenȱ Kundennutzenȱ zuȱ schaffen.ȱ Hierfürȱ sollteȱ dasȱ Potenzialȱ interaktiverȱ Kommunikationȱoptimalȱausgeschöpftȱwerden.ȱ 3. MitarbeiterȱalsȱwichtigeȱZielgruppenȱansehen:ȱGeradeȱbeiȱpersönlichȱerbrachtenȱ Dienstleistungenȱ istȱ derȱ Mitarbeiterȱ nichtȱ nurȱ dasȱ „Gesichtȱ derȱ Marke“,ȱ sondernȱ vielmehrȱ derȱ Kernȱ derȱ Dienstleistung.ȱ Insofernȱ sollteȱ hierȱ inȱ entsprechendeȱ komȬ munikativeȱMaßnahmenȱinvestiertȱwerden,ȱdieȱMitarbeiterȱmotiviert,ȱsieȱüberȱdieȱ richtigeȱ Erfüllungȱ derȱ Leistungȱ undȱ Standardsȱ informiertȱ undȱ damitȱ inȱ dieȱ Lageȱ versetztȱ werden,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ externeȱ Kommunikationȱ geschürtenȱ Erwartungenȱ auchȱtatsächlichȱerfüllenȱzuȱkönnen.ȱ ȱ ȱ


BELL,ȱ M.ȱL.ȱ (1981),ȱ “TacticalȱServiceȱMarketingȱandȱaȱprocessȱofȱremixing“,ȱin:ȱDonelly,ȱ J.ȱH.;ȱ George,ȱ W.ȱR.ȱ (Hg.),ȱ Marketingȱ ofȱ Services,ȱ Proceedingȱ Seriesȱ ofȱ theȱ Specialȱ ConferenceȱonȱServicesȱMarketingȱofȱtheȱAmericanȱMarketingȱAssociation,ȱChicagoȱ u.a.,ȱS.ȱ61Ȭ65.ȱ

1129ȱ


BRUHN,ȱ M.ȱ (2006),ȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingkommunikation.ȱ Handbuchȱ fürȱ einȱ integriertesȱKommunikationsmanagement,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ CORSTEN,ȱ H.ȱ (1984),ȱ „Dieȱ Leistungsbereitschaftȱ inȱ derȱ Dienstleistungsproduktionȱ –ȱ Entwurfȱ einesȱ Maßnahmenkatalogesȱ zurȱ Reduktionȱ vonȱ BeschäftigungsschwanȬ kungen“,ȱ in:ȱ Jahrbuchȱ derȱ AbsatzȬȱ undȱ Verbrauchsforschung,ȱ GfKȬNürnberg,ȱ 30.ȱJg.,ȱNr.ȱ1,ȱS.ȱ16Ȭ41.ȱ CORSTEN,ȱ H.ȱ (2000),ȱ „Derȱ Integrationsgradȱ desȱ externenȱ Faktorsȱ alsȱ GestaltungsparaȬ meterȱ inȱ Dienstleistungsunternehmenȱ –ȱ Voraussetzungenȱ undȱ Möglichkeitenȱ derȱ ExternalisierungȱundȱInternalisierung“,ȱin:ȱBruhn,ȱM.;ȱStauss,ȱB.ȱ(Hg.),ȱDienstleisȬ tungsqualitätȱ–ȱKonzepte,ȱMethoden,ȱErfahrungen,ȱ3.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱ S.ȱ145Ȭ168.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2003),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Markenführung,ȱ 1.ȱAuflage,ȱ München:ȱ Vahlen.ȱ GRÖNROOS,ȱ C.ȱ (1994),ȱ “Fromȱ Marketingȱ Mixȱ toȱ Relationshipȱ Marketing:ȱ Towardsȱ aȱ ParadigmȱShiftȱinȱMarketing”,ȱin:ȱManagementȱDecision,ȱVol.ȱ32,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ4Ȭ20.ȱ HICKMAN,ȱT.ȱM.;ȱLAWRENCE,ȱK.ȱE.;ȱWARD,ȱJ.ȱC.ȱ(2005),ȱ“AȱSocialȱIdentitiesȱPerspectiveȱonȱ theȱ Effectsȱ ofȱ Corporateȱ Sportȱ Sponsorshipȱ onȱ Employees”,ȱ in:ȱ Sportȱ Marketingȱ Quarterly,ȱVol.ȱ14,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ148Ȭ157.ȱ HOGREVE,ȱ J.;ȱ WITTKO,ȱ O.ȱ (2006),ȱ „DieȱWirkungenȱvonȱZertifikatenȱaufȱdasȱKaufverhalȬ tenȱ beiȱ Dienstleistungsangeboten”,ȱ in:ȱ Kleinaltenkamp,ȱ M.ȱ (Hg.),ȱ Innovativesȱ Dienstleistungsmarketingȱ inȱ Theorieȱ undȱ Praxis,ȱ Wiesbaden:ȱ Dt.ȱ UniversitätsȬ Verlag/Gabler,ȱS.ȱ103Ȭ119.ȱ INSTITUTȱDERȱDEUTSCHENȱWIRTSCHAFTȱ(HG.)ȱ(2006),ȱDeutschlandȱinȱZahlen,ȱKöln:ȱInstitutȱ derȱdeutschenȱWirtschaft.ȱ KUHLMANN,ȱ E.ȱ (2001),ȱ „Besonderheitenȱ desȱ Nachfragerverhaltensȱ beiȱ DienstleistunȬ gen“,ȱ in:ȱ Meffert,ȱ H.;ȱ Bruhn,ȱ M.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ Dienstleistungsmanagement,ȱ 2.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ215Ȭ242.ȱ MEFFERT,ȱ H.;ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2006),ȱ Dienstleistungsmarketing:ȱ Grundlagenȱ –ȱ Konzepteȱ –ȱ Methoden,ȱ5.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ MEYER,ȱ A.ȱ (1991),ȱ „DienstleistungsȬMarketing“,ȱ in:ȱ Dieȱ Betriebswirtschaftȱ (DBW),ȱ 51.ȱJg.,ȱNr.ȱ2,ȱS.ȱ195Ȭ209.ȱ MEYER,ȱ A.ȱ (1993),ȱ „Kommunikationspolitikȱ vonȱ Dienstleistungsunternehmen“,ȱ in:ȱ Berndt,ȱ R.;ȱ Hermanns,ȱ A.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ MarketingȬKommunikationȱ –ȱ StrateȬ gien,ȱInstrumente,ȱPerspektiven,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ895Ȭ921.ȱ MEYER,ȱA.ȱ(1998a),ȱ„Dienstleistungsmarketing:ȱGrundlagenȱundȱGliederungȱdesȱHandȬ buchs“,ȱ in:ȱ Meyer,ȱ A.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ DienstleistungsȬMarketing,ȱ Bandȱ1,ȱ StuttȬ gart:ȱSchäfferȬPoeschel,ȱS.ȱ3Ȭ22.ȱ

1130ȱ


MEYER,ȱ A.ȱ (1998b),ȱ „Kommunikationspolitikȱ vonȱ DienstleistungsȬAnbietern:ȱ BedeuȬ tungȱ undȱ Gestaltungsbereiche“,ȱ in:ȱ Meyer,ȱ A.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ DienstleistungsȬ Marketing,ȱBandȱ2,ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel,ȱS.ȱ1065Ȭ1093.ȱ MEYER,ȱ A.;ȱ TOSTMANN,ȱ T.ȱ (1995),ȱ „Dieȱ nurȱ erlebbareȱ Markenpersönlichkeit:ȱ Wieȱ sichȱ Dienstleistungsmarkenȱaufbauenȱundȱpflegenȱlassen“,ȱin:ȱHarvardȱBusinessȱManaȬ ger,ȱ17.ȱJg.,ȱNr.ȱ4,ȱS.ȱ9Ȭ15.ȱ MURRAY,ȱ K.ȱB.ȱ (1995),ȱ “Aȱ Testȱ ofȱ Servicesȱ Marketingȱ Theory:ȱ Consumerȱ Informationȱ AcquisitionȱActivities“,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ55,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ10Ȭ25.ȱ PADGETT,ȱ D.;ȱALLEN,ȱ D.ȱ (1997),ȱ “CommunicatingȱExperiences:ȱAȱNarrativeȱApproachȱtoȱ CreatingȱServiceȱBrandȱImage“,ȱin:ȱJournalȱofȱAdvertising,ȱVol.ȱ26,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ49Ȭ62.ȱ SANȱ MARTÍN,ȱ S.;ȱ CAMARERO,ȱ C.ȱ (2005),ȱ “ConsumerȱReactionsȱtoȱFirmȱSignalsȱinȱAsymȬ metricȱRelationships“,ȱin:ȱJournalȱofȱServiceȱResearch,ȱVol.ȱ8,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ79Ȭ97.ȱ SASSER,ȱW.ȱE.;ȱARBEIT,ȱS.ȱP.ȱ(1995),ȱ“SellingȱJobsȱinȱtheȱServiceȱSector“,ȱin:ȱBusinessȱHoriȬ zons,ȱVol.ȱ19,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ61Ȭ65.ȱ SPATH,ȱ S.;ȱ DEMUß,ȱ L.ȱ (2003),ȱ „EntwicklungȱhybriderȱProdukteȱ–ȱGestaltungȱmateriellerȱ undȱimmateriellerȱLeistungsbündel“,ȱin:ȱBullinger,ȱH.ȬJ.;ȱScheer,ȱA.ȬW.ȱ(Hg.),ȱServiȬ ceȱEngineeringȱ–ȱEntwicklungȱundȱGestaltungȱinnovativerȱDienstleistungen,ȱBerlinȱ u.a.:ȱSpringer,ȱS.ȱ467Ȭ506.ȱ SPECHT,ȱ N.;ȱ FICHTEL,ȱ S.ȱ (2006),ȱ „Anstrengungenȱ undȱ Fähigkeitenȱ desȱ KundenkontaktȬ mitarbeitersȱ imȱ Serviceȱ Encounterȱ alsȱ zentraleȱ Determinantenȱ derȱ KundenzufrieȬ denheit:ȱEineȱempirischeȱAnalyseȱausȱKundensicht”,ȱin:ȱKleinaltenkamp,ȱM.ȱ(Hg.),ȱ InnovativesȱDienstleistungsmarketingȱinȱTheorieȱundȱPraxis,ȱWiesbaden:ȱDt.ȱUniȬ versitätsȬVerlag/Gabler,ȱS.ȱ121Ȭ152.ȱ VARGO,ȱ S.ȱL.;ȱ LUSCH,ȱ F.ȱR.ȱ (2004),ȱ ”EvolvingȱtoȱaȱNewȱDominantȱLogicȱforȱMarketing”,ȱ in:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ68,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ1Ȭ17.ȱȱ WORATSCHEK,ȱ H.ȱ (2001),ȱ „ZumȱStandȱeinerȱTheorieȱdesȱDienstleistungsmarketing“,ȱin:ȱ DieȱUnternehmung,ȱ55.ȱJg.,ȱNr.ȱ4/5,ȱS.ȱ261Ȭ278.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

1131ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

Kommunikation von Handelsunternehmen Instrumente und Bedeutung aus Unternehmens- und Kundensicht ȱ

1

Einführung ....................................................................................................................1135

2

InstrumenteȱundȱBedeutungȱausȱSichtȱderȱUnternehmen ......................................1136 2.1 InstrumenteȱderȱMassenkommunikation.........................................................1136 2.1.1 Mediawerbung ........................................................................................1136 2.1.2 PublicȱRelations.......................................................................................1138 2.1.3 Sponsoring...............................................................................................1138 2.2 InstrumenteȱderȱInȬStoreȬKommunikation ......................................................1139 2.2.1 Ladengestaltung .....................................................................................1139 2.2.2 PersönlicherȱVerkauf ..............................................................................1140 2.2.3 Verkaufsförderung .................................................................................1140 2.3 WeitereȱKommunikationsinstrumenteȱundȱIntegration.................................1141

3

InstrumenteȱundȱBedeutungȱausȱSichtȱderȱKunden ................................................1142 3.1 AnlageȱeinerȱbranchenvergleichendenȱStudie.................................................1142 3.2 AllgemeineȱBedeutungȱderȱklassischenȱMassenȬȱundȱInȬStoreȬ Kommunikation ..................................................................................................1143 3.3 WahrnehmungsdimensionenȱderȱklassischenȱMassenȬȱundȱInȬStoreȬ Kommunikation ..................................................................................................1145 3.4 WirkungȱderȱklassischenȱMassenȬȱundȱInȬStoreȬKommunikation ...............1147 3.4.1 BranchenübergreifendeȱErgebnisse......................................................1147 3.4.2 BranchenspezifischeȱErgebnisseȱundȱUnterschiede ...........................1148

4 ȱ

Ausblick .........................................................................................................................1149ȱ

ȱ Zentes,ȱJoachim,ȱProf.ȱDr.,ȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱHandelȱ&ȱInternationalesȱMarketingȱ(H.I.Ma.)ȱ anȱderȱUniversitätȱdesȱSaarlandes,ȱSaarbrücken,ȱDeutschland.ȱ Swoboda,ȱBernhard,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱHandelȱanȱderȱUniversitätȱ Trier,ȱDeutschland.ȱ

1133ȱ


1

Einführung

Derȱ Handelȱ istȱ auchȱ imȱ Jahreȱ 2006ȱ mitȱ einemȱ Budgetȱ vonȱ 1,97ȱ Mrd.ȱ Euroȱ derȱ größteȱ KundeȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱ(vgl.ȱTabelleȱ1Ȭ1).ȱDiesȱwarȱnochȱvorȱeinerȱDekadeȱ anders.ȱAllerdingsȱkannȱgemutmaßtȱwerden,ȱdassȱauchȱimȱHandelȱdieȱklassischenȱMeȬ dienȱ (lt.ȱ Nielsenȱ Fernsehenȱ (8.298ȱ Mio.ȱ Euroȱ Budgetȱ imȱ Jahrȱ 2006),ȱ Zeitungenȱ (5.307),ȱ Publikumszeitschriftenȱ(4.173),ȱRadioȱ(1.220),ȱPlakatȱ(681)ȱundȱFachzeitschriftenȱ(440))ȱzuȱ Gunstenȱ neuererȱ Medienȱ (Werbesendungenȱ (2.700),ȱ Internetȱ (596)ȱ undȱ Kinoȱ (74))ȱ anȱ Bedeutungȱ verlierenȱ (vgl.ȱ Nielsenȱ Mediaȱ Research,ȱ 2007).ȱ Imȱ Handelȱ sindȱ zudemȱ aberȱ nochȱ derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ undȱ dieȱ InȬStoreȬGestaltungȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Imȱ DurchschnittȱteiltȱsichȱdasȱMarketingbudgetȱeinesȱHandelsunternehmensȱfolgendermaȬ ßenȱauf:ȱAnzeigenwerbungȱ18,6%,ȱTVȱ2,5%,ȱRadioȱ6,8%,ȱPlakatȱ4,9%,ȱHandzettelȱ40,4%,ȱ Kundenbindungsprogrammeȱ 16,9%,ȱ InȬStoreȬMarketingȱ 6,7%ȱ undȱ andereȱ WerbemaßȬ nahmenȱ3,2%ȱ(vgl.ȱEHIȱRetailȱInstitute,ȱ2006).ȱAllerdingsȱgibtȱesȱeineȱFülleȱvonȱHandelsȬ unternehmenȱ(z.B.ȱGroßȬȱundȱEinzelhandel,ȱBinnenȬȱundȱAußenhandel,ȱstationärerȱundȱ nichtȬstationärerȱ sowieȱ filialisierter,ȱ autonomerȱ bzw.ȱ kooperativerȱ Handel),ȱ dieȱ unterȬ schiedlicheȱKommunikationsinstrumenteȱnutzen,ȱundȱesȱwärenȱverschiedeneȱBranchen,ȱ Betriebstypen,ȱUnternehmensgrößen,ȱGesamtunternehmensȬȱundȱWettbewerbsstrategienȱ zuȱ berücksichtigenȱ (vgl.ȱ dazuȱ Liebmann/Zentes/Swoboda,ȱ 2007).ȱ Dieȱ Kommunikationȱ vonȱHandelsunternehmenȱistȱalsoȱsituativȱzuȱsehen.ȱ DieȱnachfolgendȱbegrenzteȱSichtȱaufȱdieȱexterneȱKommunikationȱdesȱtraditionellenȱEinȬ zelhandelsȱhatȱdieȱDarstellungȱderȱUnternehmensleistungȱnachȱaußenȱzumȱGegenstand,ȱ traditionellȱ demȱ Zielȱ folgend,ȱ Emotionen,ȱ Kognitionenȱ undȱ letztlichȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Konsumentenȱzuȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱTietz/Zentes,ȱ1980)ȱoderȱzurȱKundenbindungȱbeizuȬ tragenȱ (vgl.ȱ Zentes/Swoboda/Morschett,ȱ 2007).ȱ Derȱ direkteȱ Zugangȱ desȱ Handelsȱ zumȱ Kunden,ȱseineȱEmanzipationȱgegenüberȱderȱIndustrie,ȱdieȱzunehmendeȱKonzentration,ȱ derȱFokusȱdesȱHandelsȱaufȱdasȱRetailȱBrandingȱ(vgl.ȱSwoboda/Hälsig/Foscht,ȱ2007)ȱusw.ȱ fördernȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Handelsmarketingȱ undȱ auchȱdesȱHandelsmanagements.ȱNachfolgendȱwirdȱdaherȱzunächstȱausȱUnternehmensȬ sichtȱaufȱdieȱVielfaltȱderȱInstrumenteȱderȱMassenȬȱundȱInȬStoreȬKommunikationȱeingeȬ gangen,ȱbevorȱausȱKundensichtȱmitȱErgebnissenȱeinerȱempirischenȱStudieȱinȱfünfȱHanȬ delsbranchenȱ derȱ Bedeutungȱ undȱ Wirkungȱ vonȱ MassenȬȱ bzw.ȱ InȬStoreȬ KommunikationȱfürȱdieȱCorporateȱbzw.ȱRetailȱBrandȱnachgegangenȱwird.ȱ

1135ȱ


Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ Amȱstärkstenȱbeworbeneȱ„Produkte“ȱundȱamȱstärkstenȱwerbungtreibendeȱUnterȬ nehmenȱinȱdenȱklassischenȱMediengattungenȱ–ȱWerbeausgabenȱinȱTausendȱEuroȱ Quelle:ȱNielsenȱMediaȱResearch,ȱ2007.ȱ Produkte*

2006

2000

Unternehmen

2006

Unternehmen

2001

Lidl

356.780 136.495 Media Markt & Saturn 454.350

Procter & Gamble

229.748

Aldi

275.710

359.074

Ferrero

180.420

Media Markt

268.473 112.044 Unilever

325.626

L’Orèal

167.794

Saturn

184.027

44.453 Procter & Gamble

304.110

Media Markt & Saturn 156.676

C&A

130.564

74.666 Aldi

275.734

Springer Verlag

154.774

Schlecker

113.722

43.234 L’Orèal

275.419

Unilever

144.156

81.472 Axel Springer Verlag

242.815

Lidl

136.887

94.201 Lidl

McDonald’s

90.623

Penny

69.787

k.A. Ferrero

242.399

Opel

125.393

Danone Actimel

68.521

k.A. Gruner+Jahr Verlag

184.201

Daimler Chrysler

119.897

Ing-Direkt Bank

66.483

k.A. Deutsche Telekom

169.717

Volkswagen

114.446

* Im Jahre 2000 gehörten Plus (68.151), Ikea (39.921) und die Deutsche Bahn (38.763) noch zu den Top-Ten.

2

Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Unternehmen

2.1

Instrumente der Massenkommunikation

2.1.1

Mediawerbung

Dieȱ Kommunikationȱ durchȱ dieȱ klassischenȱ Medien,ȱ dieȱ sichȱ alsȱ öffentlich,ȱ indirekt,ȱ einseitigȱ undȱ aufȱ einȱ heterogenesȱ Publikumȱ gerichtetȱ charakterisierenȱ lässt,ȱ istȱ sehrȱ vielfältigȱ undȱ imȱ Handel,ȱ insbesondereȱ wasȱ dieȱ Unterscheidungȱ inȱ FoodȬȱ undȱ Nonȱ Foodȱbetrifft,ȱunterschiedlichȱrelevantȱ(vgl.ȱEHIȱRetailȱInstitute,ȱ2006).ȱȱ DieȱFernsehwerbungȱistȱvorȱallemȱdenȱgrößeren,ȱmarktführendenȱundȱi.d.R.ȱfilialisiertenȱ Einzelhandelsunternehmenȱ (wieȱ Mediaȱ Marktȱ oderȱ Saturn)ȱ oderȱ Verbundgruppenȱ desȱ Handelsȱ (wieȱ Edekaȱ oderȱ Rewe)ȱ vorbehalten.ȱ Bekanntlichȱ bietetȱ sieȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ gleichzeitigenȱEinsatzmöglichkeitȱvonȱBild,ȱTonȱundȱTextȱbesondersȱzurȱVermittlungȱvonȱ emotionalenȱWerbebotschaftenȱan.ȱSieȱbedarfȱaber,ȱumȱWahrnehmungȱzuȱerlangen,ȱeinerȱ hohenȱ Schaltfrequenzȱ undȱ damitȱ einesȱ nichtȱ unerheblichesȱ Budgets;ȱ dabeiȱ sindȱ dieȱ Streuverlusteȱ enorm.ȱ Dieȱ Werbegestaltungȱ bzw.ȱ dieȱ Ȭinhalteȱ fokussierenȱ sichȱ beiȱ vielenȱ

1136ȱ


deutschenȱ Handelsunternehmenȱ aufȱ dieȱ Dimensionȱ desȱ Preises,ȱ d.h.ȱ derȱ reinenȱ PreisȬ werbung,ȱ ganzȱ konformȱ mitȱ derȱ imȱ Auslandȱ wahrgenommenenȱ deutschenȱ HandelsȬ landschaftȱalsȱLandȱderȱ„Rotstiftpreise“.ȱErstȱinȱjüngererȱZeitȱkommunizierenȱdeutscheȱ Händlerȱ alternativeȱ Positionierungenȱ imȱ TV,ȱ soȱ bspw.ȱ Frischeȱ undȱ Qualitätȱ imȱ LebensȬ mittelȬȱoderȱeinȱhoherȱ FashiongradȱimȱTextileinzelhandel.ȱVielesȱsprichtȱzudemȱfürȱdieȱ These,ȱ dassȱ dieȱ Fernsehwerbungȱ durchȱ Handelsunternehmenȱ imȱ Fallȱ vonȱ ReȬ Positionierungenȱ bzw.ȱ Strategiewechselnȱ gewähltȱ wird,ȱ soȱ beiȱ denȱ Bestrebungenȱ vonȱ Edekaȱ undȱ Rewe,ȱ ihreȱ Positionȱ inȱ Richtungȱ Frischeȱ undȱ Qualitätȱ zuȱ schärfenȱ (zuȱ denȱ Formenȱvgl.ȱZentes/Swoboda,ȱ2001).ȱ WährendȱdieȱKinowerbung,ȱdieȱsichȱdurchȱeineȱhoheȱKontaktwahrscheinlichkeitȱundȱ eineȱengȱeingrenzbareȱZielgruppeȱauszeichnet,ȱfürȱHandelsunternehmenȱeineȱbegrenzȬ teȱ undȱ eherȱ regionaleȱ bzw.ȱ „mittelständische“ȱ Bedeutungȱ hat,ȱ kannȱ dieȱ RundfunkȬ werbungȱ alsȱ klassischesȱ Instrumentȱ derȱ Massenkommunikationȱ imȱ Handelȱ gesehenȱ werden.ȱDasȱakustischȱWahrnehmbareȱwirdȱsowohlȱ–ȱintegriertȱ–ȱvonȱdenȱführendenȱ FernsehwerbernȱimȱHandel,ȱwieȱbspw.ȱMediaȱMarkt,ȱgenutztȱalsȱauchȱisoliertȱalsȱeinȬ zigesȱ NichtȬPrintȬMassenmediumȱ vonȱ lokalenȱ Unternehmen.ȱ Ähnlichȱ wieȱ dieȱ KinoȬ werbungȱ istȱ dieȱ Zeitschriftenwerbungȱ zuȱ bewerten,ȱ welcheȱ allerdingsȱ aufgrundȱ derȱ platzierbarenȱ Themenschwerpunkteȱ undȱ genauerȱ definierbarerȱ Zielgruppenȱ vonȱ HandelsunternehmenȱmitȱeinerȱKonzentrationsstrategieȱgenutztȱwerdenȱkann.ȱ ZuȱdenȱklassischenȱmassenmedialenȱKommunikationsinstrumentenȱimȱHandel,ȱdieȱimȱ Besonderenȱ vonȱ Lidlȱ undȱ Aldiȱ genutztȱ werden,ȱ zählenȱ dieȱ Werbungȱ inȱ Zeitungenȱ (meistȱ Regionalzeitungen),ȱ inȱ Anzeigenblätternȱ oderȱ diejenigeȱ mittelsȱ Handzetteln,ȱ Beilagenȱ bzw.ȱ Prospekten.ȱ Zeitungswerbungȱ bestehtȱ ausȱ vielfältigȱ platzierbarenȱAnȬ zeigenȱ verschiedenerȱ Größe,ȱ ganzȱ ähnlichȱ wieȱ Werbungȱ inȱ Anzeigenblätternȱ oderȱ Regionalzeitungen,ȱ wobeiȱ allerdingsȱ letztere,ȱ i.d.R.ȱ werbefinanzierten,ȱ regionalspeziȬ fischȱausgerichtetenȱPublikationenȱunaufgefordertȱ–ȱüberwiegendȱwöchentlichȱ–ȱzugeȬ stelltȱ werden.ȱ Handzettel,ȱ Beilagenȱ bzw.ȱ Prospekteȱ informierenȱ überȱ Aktionenȱ undȱ neueȱProdukteȱundȱliegenȱinȱLädenȱausȱbzw.ȱwerdenȱgrößtenteilsȱauchȱkostenlosȱdenȱ imȱbetreffendenȱEinzugsbereichȱliegendenȱHaushaltenȱzugestellt.ȱEsȱistȱzuȱbemerken,ȱ dassȱdieseȱdamitȱimȱHandelȱnichtȱnurȱBestandteilȱderȱMassenȬ,ȱsondernȱauchȱderȱInȬ StoreȬKommunikationȱ seinȱ können.ȱ Weiterhinȱ istȱ dieȱ Außenwerbungȱ zuȱ denȱ klassiȬ schenȱmassenmedialenȱKommunikationsinstrumentenȱzuȱzählen:ȱHierunterȱsindȱWerȬ beträgerȱundȱWerbemittel,ȱwieȱbspw.ȱPlakateȱanȱPlakatwändenȱimȱöffentlichenȱRaum,ȱ anȱ derȱ Fassadeȱ einesȱ Handelsunternehmens,ȱ aufȱ Fahrzeugenȱ usw.ȱ zuȱ subsumieren.ȱ EntsprechendȱunterschiedlichȱistȱdieȱKontakthäufigkeit.ȱ Beimȱ Einsatzȱ derȱ Mediawerbungȱ imȱ Handelȱ sindȱ branchenspezifischeȱ Unterschiedeȱ erkennbar.ȱ Währendȱ Handzettelȱ immerȱ nochȱ dieȱ bevorzugteȱ Werbeformȱ imȱ LebensȬ mitteleinzelhandelȱ sind,ȱ werbenȱ Elektronikmärkteȱ (z.B.ȱ Mediaȱ Markt),ȱ aberȱ auchȱ Baumärkteȱ (z.B.ȱ Praktiker),ȱ verstärktȱ imȱ Fernsehen.ȱ Auchȱ IKEAȱ alsȱ größtesȱ EinrichȬ tungsunternehmenȱ inȱ Deutschlandȱ setztȱ dieseȱ Werbeformȱ ein,ȱ währendȱ kleinereȱ MöȬ belfachgeschäfteȱ oderȱ Ȭkettenȱ aufgrundȱ vonȱ Budgetrestriktionenȱ undȱ regionalerȱAusȬ

1137ȱ


richtungȱ aufȱ alternativeȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ wieȱ bspw.ȱ Radiowerbung,ȱ setzen.ȱDieȱhierȱinhaltlichȱnichtȱnäherȱbetrachtetenȱAusprägungenȱderȱMediawerbungȱ weisenȱ auchȱ imȱ Handelȱ eineȱ Tendenzȱ zurȱ emotionaleren,ȱ betonteren,ȱ innovativeren,ȱ kreativerenȱundȱintegrativerenȱGestaltungȱauf.ȱ

2.1.2

Public Relations

PublicȱRelationsȱ(PR)ȱoderȱÖffentlichkeitsarbeitȱprägtȱdasȱBildȱdesȱUnternehmensȱinȱ derȱÖffentlichkeit;ȱsieȱdientȱi.d.R.ȱwenigerȱeinerȱkonkretenȱAbsatzförderung.ȱImȱHanȬ delȱ allerdingsȱ –ȱ besondersȱ beiȱ MonobetriebstypenȬHandelsunternehmen,ȱ d.h.ȱ denen,ȱ dieȱnurȱüberȱeinenȱBetriebstypȱverfügenȱ(z.B.ȱAldi)ȱsowieȱbeiȱdenȱbetriebstypenspeziȬ fischȱ organisiertenȱ Handelsunternehmenȱ (z.B.ȱ dieȱ Metroȱ Groupȱ mitȱ Metroȱ Cashȱ &ȱ Carry,ȱ Kaufhof,ȱ Realȱ undȱ Extraȱ sowieȱ Mediaȱ Marktȱ undȱ Saturn)ȱ –ȱ wirktȱ dieȱ PRȱ auchȱ direktȱ aufȱ denȱ Betriebstypȱ bzw.ȱ dieȱ jeweiligeȱ Marke.ȱ Begreiftȱ manȱ dieȱ PRȬArbeitȱ imȱ Handelȱdennochȱklassischȱ–ȱsoȱimȱSinneȱderȱKommunikationȱinȱRichtungȱallerȱStakeȬ holderȱ undȱ damitȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ einzelnerȱ Betriebstypenȱ undȱ desȱ Konzernsȱ –ȱ dannȱ stiegȱ seitȱ Endeȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ ihreȱ Bedeutungȱ auchȱ imȱ Handelȱ kontinuierlich.ȱ Soȱ engagiertȱ sichȱ bspw.ȱ Hennesȱ &ȱ Mauritzȱ öffentlichkeitswirksamȱ gegenȱ Kinderarbeit,ȱ nachdemȱ seitȱ 1997ȱ immerȱ wiederȱ entsprechendeȱ Vorwürfeȱ gegenȱ dieȱ Lieferantenȱ desȱ schwedischenȱ Textilunternehmensȱ lautȱ wurden.ȱ Inȱ Zukunftȱ wirdȱ eineȱ wirkungsvolleȱ GestaltungȱderȱPRȬArbeitȱnebenȱderȱlangfristigenȱAusrichtungȱeineȱkonsequenteȱZielȬ gruppenorientierung,ȱ wieȱ bspw.ȱ dieȱ Anspracheȱ bestimmterȱ Bürgerinitiativen,ȱ sowieȱ eineȱAnspracheȱüberȱspezifischeȱPRȬKanäleȱbedingenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005).ȱEineȱbesondeȬ reȱRolleȱhatȱdieȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱKrisensituationenȱ(z.B.ȱbeiȱUnfällen,ȱSkandalenȱ usw.)ȱ zuȱ übernehmen,ȱ wobeiȱ esȱ meistȱ umȱ dieȱ Minimierungȱ vonȱ Schädenȱ anȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱgeht.ȱ

2.1.3

Sponsoring

SponsoringȱumfasstȱdieȱBereitstellungȱvonȱGeld,ȱSachmittelnȱoderȱDienstleistungenȱzurȱ FörderungȱvonȱPersonenȱoderȱOrganisationenȱundȱzwarȱi.d.R.ȱverbundenȱmitȱdemȱangeȬ strebtenȱ Imagetransferȱ vonȱ demȱ gefördertenȱ Subjektȱ aufȱ dasȱ förderndeȱ Unternehmen.ȱ Auchȱ hierȱ bestehtȱ einȱ Bezugȱ zumȱ Strategiewechselȱ imȱ Handel.ȱ Dasȱ Sportsponsoringȱ führenderȱ Teamsȱ istȱ entwederȱ beimȱ Eintrittȱ einesȱ neuenȱ Unternehmensȱ inȱ denȱ Marktȱ (z.B.ȱ desȱ zumȱ TengelmannȬKonzernȱ gehörendenȱ Textildiscountersȱ Kik,ȱ derȱ fürȱ zweiȱ JahreȱWerderȱBremenȱsponserte)ȱoderȱaufgrundȱregionalerȱVerbundenheitȱzuȱkonstatieȬ ren.ȱDieȱMetroȱGroupȱfördertȱbspw.ȱeinȱEishockeyȬTeamȱausȱDüsseldorfȱundȱbegründetȱ dieseȱEntscheidungȱwieȱfolgt:ȱ„DieȱMETROȱGroupȱistȱstolzȱaufȱihrȱEngagementȱalsȱNaȬ menssponsorȱ beiȱ denȱ DEGȱ METROȱ STARS.ȱ Fürȱ unsȱ istȱ dieȱ Unterstützungȱ einesȱ derȱ traditionsreichstenȱMarkenzeichenȱderȱStadtȱeineȱHerzensangelegenheit,ȱauchȱimȱSinneȱ

1138ȱ


unsererȱMitarbeiter“ȱ(DEGȱEishockeyȱGmbH,ȱ2007).ȱDochȱauchȱkleinereȱundȱregional,ȱjaȱ lokalȱtätigeȱHändlerȱbetreibenȱKulturȬ,ȱSozialȬȱundȱUmweltȬȱoderȱetwaȱWissenschaftsȬ sponsoring.ȱ Soȱ erlebtȱ dasȱ Sponsoringȱ durchȱ dieȱ gezielteȱ Anspracheȱ speziellerȱ ZielȬ gruppen,ȱ derȱVermittlungȱ authentischerȱ Erlebniswerteȱ sowieȱ derȱindirektenȱ KontaktȬ pflegeȱseitȱAnfangȱderȱ1990erȱJahreȱ–ȱ vorȱallemȱzurȱProfilierungȱvonȱMarkenȱ–ȱeinenȱ stetigenȱBedeutungszuwachsȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005).ȱȱ

2.2

Instrumente der In-Store-Kommunikation

2.2.1

Ladengestaltung

DieȱLadengestaltungȱbeschreibtȱdieȱGestaltungȱdesȱVerkaufsraumes,ȱdieȱsichȱausȱzuminȬ destȱvierȱInstrumentenȱzusammensetztȱ(vgl.ȱdazuȱLiebmann/Zentes/Swoboda,ȱ2007):ȱȱ

Beiȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ Ladenlayoutsȱ wirdȱ dasȱ Augenmerkȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ RaumaufteilungȱinȱWarenȬ,ȱKundenȬȱundȱübrigeȱVerkaufsfläche,ȱanschließendȱaufȱ dieȱRaumanordnung,ȱbeiȱderȱzwischenȱZwangsȬ,ȱIndividualablaufȱoderȱeinerȱhybȬ ridenȱGestaltungsvarianteȱunterschiedenȱwird,ȱgelegt.ȱ

Dieȱ qualitativeȱ undȱ quantitativeȱ Raumzuteilungȱ beschäftigtȱ sichȱ zumȱ einenȱ mitȱ derȱAnordnungȱderȱeinzelnenȱWarengruppenȱinnerhalbȱdesȱVerkaufsraumesȱbzw.ȱ derȱRaumzuteilungȱfürȱeinzelneȱArtikelȱinnerhalbȱdesȱRegalsȱundȱzumȱanderenȱmitȱ derȱGrößenzuteilungȱvonȱVerkaufsflächenȱaufȱdieȱeinzelnenȱWarengruppen.ȱ

Dieȱ atmosphärischeȱ Ladengestaltungȱ greiftȱ aufȱ dieȱ visuelleȱ Kommunikationȱ durchȱunterschiedlicheȱBeleuchtungsȬȱundȱFarbkonzepteȱbzw.ȱdekorativeȱElementeȱ sowieȱdieȱakustischeȱKommunikationȱmittelsȱHintergrundmusikȱzurück.ȱWeiterhinȱ spieltȱauchȱdieȱGestaltungȱolfaktorischerȱReize,ȱd.h.ȱdieȱBeeinflussungȱüberȱGerüȬ che,ȱDüfteȱundȱTemperatur,ȱeineȱnichtȱzuȱvernachlässigendeȱRolle.ȱȱ

BeiȱderȱGestaltungȱdesȱLadenumfeldsȱwirdȱspeziellȱderȱDekorationȱderȱSchaufensȬ terȱ alsȱ „Visitenkarte“ȱ desȱ Einzelhandelsgeschäftesȱ undȱ demȱ Eingangsbereichȱ alsȱ BeginnȱdesȱKundenleitwegsȱbesondereȱAufmerksamkeitȱgewidmet.ȱ Alsȱ neuereȱ Entwicklungȱ istȱ dieȱ inszenierteȱ Ladengestaltungȱ anzuführen.ȱ Dieseȱ beȬ trachtetȱdenȱVerkaufsraumȱalsȱBühne,ȱaufȱderȱesȱErlebnisseȱzuȱinszenierenȱgilt.ȱLetzteȬ resȱ verweistȱ dabeiȱ aufȱ denȱ zunehmendenȱ Trendȱ zurȱ Erlebnisorientierung,ȱ derȱ inȱ denȱ letztenȱJahrenȱbeobachtbarȱist.ȱDemȱKundenȱdieȱGelegenheitȱfürȱemotionalesȱEmpfinȬ denȱ undȱ Erlebenȱ zuȱ bieten,ȱ bedingtȱ allerdingsȱ alleȱ Instrumenteȱ derȱ Ladengestaltungȱ aufeinanderȱ abzustimmen,ȱ umȱ soȱ einȱ ganzheitlichesȱ Kauferlebnisȱ vermittelnȱ zuȱ könȬ nenȱundȱschließlich,ȱwieȱimȱFallȱdesȱösterreichischenȱTextilunternehmensȱPalmersȱ(vgl.ȱ EHIȱRetailȱInstitute,ȱ2006),ȱdieȱVerkaufsflächenrentabilitätȱzuȱerhöhen.ȱ

1139ȱ


2.2.2

Persönlicher Verkauf

DerȱpersönlicheȱVerkaufȱalsȱdeutlichsteȱFormȱderȱdirekten,ȱzweiseitigenȱKommunikatiȬ onȱzeichnetȱsichȱdurchȱdenȱunmittelbarenȱKontaktȱzwischenȱVerkäuferȱundȱKäuferȱbeimȱ Warenabsatzȱ aus.ȱ Zielȱ desȱ persönlichenȱ Verkaufsȱ istȱ es,ȱ potenzielleȱ Kundenȱ vonȱ derȱ Leistungsfähigkeitȱ soȱ zuȱ überzeugen,ȱ dassȱ sieȱ bereitȱ sind,ȱ dieȱ angebotenenȱ Warenȱ zuȱ kaufen.ȱ Entscheidendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ währendȱ einesȱ solchenȱ Verkaufsgesprächesȱ sindȱ Authentizitätȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ dargelegtenȱ Informationen,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ subȬ jektiveȱ SympathieȬȱ undȱ Kompetenzwahrnehmungȱ desȱ potenziellenȱ Kundenȱ gegenüberȱ demȱ Verkäufer.ȱ Soȱ übenȱ sowohlȱ Mimik,ȱ Gestik,ȱ Körperhaltungȱ alsȱ auchȱ nonȬverbaleȱ Kommunikation,ȱwieȱauchȱStimmeȱundȱModulationȱderȱGesprächsführung,ȱeinenȱnichtȱ unwesentlichenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Gesamteindruckȱ desȱ Gegenübersȱ ausȱ (vgl.ȱ Pradel,ȱ 2001).ȱDieȱBedeutungȱdesȱpersönlichenȱVerkaufsȱistȱgrundsätzlichȱumsoȱhöher,ȱjeȱerkläȬ rungsbedürftiger,ȱ neuartigerȱ dieȱ angebotenenȱ Artikelȱ imȱ jeweiligenȱ EinzelhandelsgeȬ schäftȱ sind.ȱ Weiterhinȱ spieltȱ auchȱ dieȱ Artȱ derȱ Kaufentscheidungȱ sowieȱ dasȱ damitȱ verȬ bundeneȱInvolvementȱdesȱKundenȱfürȱdenȱpersönlichenȱVerkaufȱeineȱnichtȱunerheblicheȱ Rolle.ȱAllerdingsȱhatȱdieȱBedeutungȱdesȱpersönlichenȱVerkaufsȱimȱZugeȱderȱPopularitätȱ vonȱSelbstbedienungskonzeptenȱinȱderȱVergangenheitȱabgenommen,ȱdochȱwird,ȱwieȱimȱ Fallȱ vonȱ Expert,ȱ Euronicsȱ oderȱ Eletronicȱ Partner,ȱ dieȱ Beratungskompetenzȱ zunehmendȱ alsȱ wichtigerȱ Teilȱ derȱ Profilierungȱ genutztȱ undȱ demȱ Konsumentenȱ entsprechendȱ komȬ muniziert.ȱ

2.2.3

Verkaufsförderung

Verkaufsförderungȱ alsȱ unterstützendes,ȱ motivierendesȱ undȱ absatzförderndesȱ KomȬ munikationsinstrumentȱ kannȱ imȱ Handel,ȱ jeȱ nachdemȱ aufȱ welcherȱ Stufeȱ derȱ Verkaufȱ gefördertȱ werdenȱ soll,ȱ inȱ verkaufspersonalgerichteteȱ undȱ konsumentengerichteteȱ Maßnahmenȱdifferenziertȱwerden.ȱDieȱhierȱhervorzuhebendeȱkonsumentengerichteteȱ Verkaufsförderungȱ zieltȱ aufȱ dieȱ Aufmerksamkeitserregungȱ undȱ aufȱ dieȱ kurzfristigeȱ Förderungȱ vonȱ Käufenȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ ab.ȱ Derȱ Kundeȱ sollȱ oftȱ emotionalȱ angesproȬ chenȱ undȱ schließlichȱ zumȱ Kaufȱ animiertȱ werden.ȱ Beispieleȱ fürȱ solcheȱ Aktionenȱ sindȱ Verkostungsstände,ȱ Sonderplatzierungen,ȱ Regalstopper,ȱ aberȱ auchȱ imȱ Ladenȱ auslieȬ gendeȱ Handzettel.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ hatȱ dieȱ Verbreitungȱ neuerȱ Pointȱ ofȱ SaleȬ Medien,ȱdieȱauchȱalsȱInȬStoreȬMedienȱbezeichnetȱwerden,ȱzugenommenȱ(vgl.ȱSwoboȬ da,ȱ1996).ȱBeispielsweiseȱsindȱ(elektronische)ȱEinkaufwagenposter,ȱGroßflächenplakaȬ te,ȱPointȱofȱSaleȬRadioprogrammeȱoderȱBodengrafikenȱzuȱnennen.ȱDochȱscheintȱfragȬ lich,ȱ obȱ dieseȱ denȱ klassischenȱ Pointȱ ofȱ SaleȬMedienȱ überlegenȱ sindȱ (vgl.ȱ Grünblatt,ȱ 2006).ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Verkaufsförderungȱ istȱ imȱ Handelȱ zentralȱ undȱ wirdȱ weiterȱ zunehmenȱ (vgl.ȱ Freyȱ &ȱ BeaumontȬBennett,ȱ 1998;ȱ EHIȱ Retailȱ Institute,ȱ 2006).ȱ Jedochȱ bleibtȱ festzustellen,ȱ dassȱ auchȱ hier,ȱ ähnlichȱ wieȱ beiȱ derȱ Mediawerbung,ȱ bereitsȱ eineȱ InformationsüberflutungȱderȱKonsumentenȱherrschtȱ(vgl.ȱFuchs/Unger,ȱ2003).ȱȱ

1140ȱ


2.3

Weitere Kommunikationsinstrumente und Integration

Nebenȱ denȱ angeführtenȱ sindȱ imȱ Handelȱ weitereȱ Kommunikationsinstrumenteȱ releȬ vant.ȱ Imȱ Besonderenȱ hatȱ sichȱ dieȱ direkteȱ Kommunikationȱ etabliert.ȱ Charakteristischȱ fürȱ dieseȱ istȱ derȱ direkte,ȱ individuellȱ gestalteteȱ Kontaktȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Kunden.ȱDurchȱdieseȱFormȱderȱAnspracheȱvonȱKonsumentenȱkönnenȱnichtȱnurȱneueȱ Kundenȱ gewonnen,ȱ sondernȱ auchȱ bestehendeȱ Kundenȱ besserȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ gebundenȱwerden.ȱJeneȱFormȱderȱdirektenȱKommunikation,ȱdieȱzurzeitȱamȱhäufigstenȱ anzutreffenȱ ist,ȱ istȱ diejenigeȱ mittelsȱ personalisierterȱ Werbebriefeȱ (sog.ȱ Directȱ MaiȬ lings).ȱ Weitereȱ Formenȱ sindȱ Telefonate,ȱAnzeigenȱ inȱ Zeitungenȱ mitȱAntwortcouponsȱ oderȱ dieȱ Directȱ ResponseȬWerbung,ȱ beiȱ derȱ z.B.ȱ beiȱ einemȱ TVȬWerbespotȱ eineȱ TeleȬ fonnummerȱ eingeblendetȱ wird,ȱ unterȱ derȱ Kundenȱ weitereȱ Informationenȱ anfordernȱ bzw.ȱ abrufenȱ können.ȱ Völligȱ neueȱ Formenȱ desȱ DirektȬMarketingȱ entwickelnȱ sichȱ aufȱ derȱ Basisȱ derȱ neuenȱ interaktivenȱ Medien.ȱ Dieseȱ bietenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Möglichkeitȱ viaȱ EȬMailȱäußerstȱkostengünstigȱmitȱdenȱKundenȱinȱKontaktȱzuȱtreten,ȱsondernȱerlaubenȱ esȱauchȱbeiȱentsprechendenȱAnreizen,ȱdieȱKonsumentenȱdazuȱzuȱbewegen,ȱInformatiȬ onenȱ bekanntȱ zuȱ gebenȱ bzw.ȱ Datenȱ zuȱ aktualisieren.ȱ Zentraleȱ Bedeutungȱ nimmtȱ dieȱ direkteȱ Kommunikationȱ imȱ Versandhandelȱ ein,ȱ derȱ diesesȱ Instrumentȱ meistȱ alsȱ Hauptkommunikationsinstrumentȱeinsetzt.ȱAllerdingsȱsindȱauchȱimȱstationärenȱHanȬ delȱ vermehrtȱ DirektȬMarketingȬAktivitäten,ȱ insbesondereȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ KundenkartenȱundȱKundenclubs,ȱzuȱbeobachten.ȱAmȱstärkstenȱdamitȱvergleichbarȱistȱ dieȱ Internetkommunikationȱdurchȱ Homepages,ȱ Bannerwerbungȱ oderȱ Contentȱ SponȬ soring,ȱ welcheȱ zusätzlichȱ interaktiveȱ Kommunikationselementeȱ einbindet.ȱ InsbesonȬ dereȱ Tchibo,ȱ dasȱ seineȱ Warenȱ auchȱ überȱ dasȱ Internetȱ vertreibt,ȱ wirbtȱ sehrȱ aktivȱ aufȱ anderenȱInternetseiten,ȱbspw.ȱbeiȱdemȱEȬMailȬAnbieterȱGMX.de.ȱ Beimȱ EventȬMarketingȱ sollenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ besonderenȱ Ereignissenȱ dieȱ Leistungenȱ einesȱ Handelsunternehmensȱ präsentiertȱ werden.ȱ Dieȱ Grundideeȱ derȱ Inszenierungȱ vonȱ Ereignissenȱ bestehtȱ imȱ Einsatzȱ einerȱ starkȱ erlebnisorientiertenȱ Kommunikationsform,ȱ vonȱ derȱ entsprechendeȱ emotionaleȱ undȱ physischeȱ Reizeȱ ausgehenȱ könnenȱ bzw.ȱ eineȱ entsprechendeȱAktivierungȱausgelöstȱwird.ȱCharakteristischȱfürȱdasȱEventȬMarketingȱist,ȱ dassȱesȱfürȱdieȱBesucherȱinȱersterȱLinieȱumȱdasȱEventȱgeht,ȱundȱsomitȱeineȱAtmosphäreȱ entsteht,ȱinȱderȱdannȱ u.a.ȱ auchȱUnternehmensleistungenȱentsprechendȱpräsentiertȱwerȬ denȱ können.ȱ Unternehmenȱ wieȱ Selfridgesȱ basierenȱ ihreȱ ganzeȱ Geschäftskonzeptionȱ hierauf,ȱ wobeiȱ einȱ mehrȱ alsȱ einenȱ Monatȱ dauerndesȱ Eventȱ proȱ Jahrȱ tausendeȱ Kundenȱ anziehtȱ(vgl.ȱSwobodaȱetȱal.,ȱ2006).ȱ Danebenȱ kannȱ dieȱ Bedeutungȱ weitererȱ Kommunikationsinstrumenteȱ imȱ Handelȱ herȬ vorgehobenȱ werden.ȱ Einigenȱ Sonderwerbeformenȱ (bspw.ȱ Werbungȱ aufȱ demȱ KassenȬ bonȱoderȱFirmenȬ,ȱKundenȬȱundȱPoSȬFernsehen)ȱwirdȱinȱZukunftȱgrößereȱBedeutungȱ zugesprochen.ȱ Dasȱ Productȱ Placementȱ erscheintȱ imȱ Handelȱ vonȱ niedrigererȱ BedeuȬ

1141ȱ


tung,ȱ währendȱ dieȱ Wordȱ ofȱ MouthȬKommunikation,ȱ d.h.ȱ jeneȱ KommunikationsproȬ zesse,ȱinȱdenenȱsichȱeineȱPersonȱdirektȱanȱeineȱandereȱwendet,ȱbedeutendȱist.ȱȱ Wieȱ angedeutetȱ istȱ esȱ wenigȱ zielführend,ȱ einȱ einzelnesȱ Kommunikationsinstrumentȱ isoliertȱ zuȱ betrachten.ȱ Zielȱ mussȱ esȱ vielmehrȱ sein,ȱ eineȱ optimaleȱ Kombinationȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ erzielen,ȱ d.h.ȱ eineȱAbstimmungȱ desȱ KommunikatiȬ onsmixesȱbzw.ȱeineȱintegrierteȱKommunikationȱanzustrebenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱHierbeiȱ istȱ imȱ Handelȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ unterschiedlicheȱWirkungsebenenȱbetreffen.ȱDiesȱerscheintȱeinȱschwierigesȱundȱunseȬ resȱErachtensȱnochȱnichtȱausreichendȱbearbeitetesȱKapitelȱimȱHandel.ȱDarüberȱhinausȱ wäreȱ –ȱ ausȱ einerȱ Managementperspektiveȱ –ȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Bedeutungȱ desȱ GeȬ samtunternehmensȱ bzw.ȱ derȱ entsprechendenȱ Wettbewerbsstrategienȱ fürȱ dieȱ KommuȬ nikationȱhinterfragenswert.ȱ

3

Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Kunden

3.1

Anlage einer branchenvergleichenden Studie

Dieȱ Bedeutungȱ derȱ unterschiedlichenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ derenȱ unterȬ schiedlichenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ Handelsunternehmensȱ ausȱ KundenȬ sichtȱsollenȱErgebnisseȱeinerȱempirischenȱStudieȱandeuten.ȱDieȱBetrachtungȱbeziehtȱsichȱ dabeiȱ aufȱ fünfȱ unterschiedlicheȱ Einzelhandelsbranchen,ȱ soȱ denȱ LebensmittelȬ,ȱ BekleiȬ dungsȬ,ȱElektronikȬȱsowieȱMöbelȬȱundȱDoȬitȬYourselfȬEinzelhandel.ȱZielȱistȱes,ȱeinerseitsȱ allgemeingültige,ȱbranchenübergreifendeȱImplikationenȱfürȱdenȱHandelȱabzuleitenȱundȱ andererseitsȱdieȱBranchenspezifikaȱherauszuarbeitenȱundȱgegenüberȱzuȱstellen.ȱEsȱlässtȱ sichȱu.a.ȱvermuten,ȱdassȱeinzelneȱInstrumente,ȱsoȱderȱpersönlicheȱVerkaufȱoderȱdieȱLaȬ dengestaltung,ȱbspw.ȱimȱBekleidungseinzelhandel,ȱeinenȱstärkenȱEinflussȱaufȱdieȱWahrȬ nehmungȱeinesȱHandelsunternehmensȱhabenȱalsȱinȱanderenȱBranchen.ȱȱ Dreiȱ Instrumenteȱ wurdenȱ ausȱ demȱ Bündelȱ derȱ obenȱ überblicksartigȱ dargestelltenȱ Kommunikationsinstrumenteȱberücksichtigt,ȱnämlichȱdieȱMassenkommunikation,ȱderȱ persönlicheȱ Verkaufȱ undȱ dieȱ Ladengestaltung.ȱ Daȱ dieseȱ nachfolgendȱ –ȱ isoliertȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Kundenȱ –ȱ aufȱ einenȱ Ladenȱ bezogenȱ werdenȱ sollen,ȱ istȱeineȱ Interdependenzȱ zwischenȱdenȱWahrnehmungenȱderȱInstrumenteȱanzunehmen.ȱAlsȱresultierendeȱGrößeȱ wirdȱdieȱRetail/CorporateȱBrandȱverwendetȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱDerenȱMessungȱerfolgtȱinȱ Anlehnungȱ anȱ Kellerȱ (1993),ȱ Kowalczyk/Pawlishȱ (2002)ȱ undȱ Morschettȱ (2002).ȱ Dieȱ DaȬ tenerhebungȱerfolgteȱinȱeinerȱdeutschenȱGroßstadtȱinȱFormȱvonȱ2000ȱpersönlichenȱFaceȬ toȬFaceȬInterviews,ȱ welcheȱ denȱ Vorgabenȱ einerȱ Quotenauswahlȱ sowieȱ denȱ üblichenȱ

1142ȱ


Probandenauswahlprozessenȱ folgte.ȱ Jederȱ Konsumentȱ wurdeȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Handelsunternehmenȱ befragt,ȱ dasȱ inȱ einemȱ Pretestȱ zuȱ denȱ amȱ häufigstenȱ genanntenȱ HandelsunternehmenȱfürȱdenȱEinkaufȱinȱdenȱspeziellenȱBranchenȱgehörte.ȱDabeiȱzähltenȱ sowohlȱinternationalȱtätigeȱHandelskettenȱalsȱauchȱlokaleȱ„Platzhirsche“ȱzuȱdenȱStimuli.ȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱeinigeȱdeskriptiveȱundȱkonfirmatorischeȱErgebnisseȱbehandelt.ȱ

3.2

Allgemeine Bedeutung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation

Dieȱ Urteileȱderȱ Konsumentenȱ bzgl.ȱderȱ Wichtigkeitȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zeigtȱTabelleȱ3Ȭ1.ȱBranchenübergreifendȱistȱdieȱhoheȱBedeutungȱdesȱpersönlichenȱVerȬ kaufsȱ augenscheinlich.ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ stützenȱ dieȱ Ergebnisseȱ einerȱ UnternehmensȬ befragungȱ vonȱ Oppewalȱ undȱ Timmermansȱ (1997)ȱ ausȱ Kundensicht.ȱ Inȱ beidenȱ Fällenȱ wirdȱ demȱ persönlichenȱ Verkaufȱ undȱ Beratungsserviceȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ zugeȬ sprochenȱ–ȱalsȱwichtigesȱInstrumentȱfürȱdieȱKonsumentenȱundȱalsȱDifferenzierungsinȬ strumentȱ imȱ Wettbewerbȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Händler.ȱ Ohneȱ dieȱ branchenspezifischenȱ ErȬ gebnisseȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ imȱ Detailȱ interpretierenȱ zuȱ wollen,ȱ stichtȱ fernerȱ dieȱ BedeutungȱderȱLadengestaltungȱimȱTextileinzelhandelȱhervor.ȱȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ SubjektiveȱWichtigkeitȱderȱKommunikationsinstumenteȱ Einzelhandelsbranche

Lebensmittel (n = 400)

Bekleidung (n = 400)

Elektronik (n = 400)

Baumärkte (n = 400)

Möbel (n = 400)

Wichtigkeit Persönlicher Verkauf

5,22

5,53

5,95

5,81

5,56

Wichtigkeit Ladengestaltung

4,65

5,21

4,77

4,68

4,98

Wichtigkeit Massenkommunikation

4,05

3,84

4,51

4,42

4,48

Skala: 1 = völlig unwichtig bis 7 = sehr wichtig

ȱ BezüglichȱderȱWerbeinhalteȱderȱklassischenȱKommunikationȱkönnenȱinȱderȱempirischenȱ StudieȱdieȱerwähntenȱbeidenȱgegensätzlichenȱDimensionenȱnachvollzogenȱwerden:ȱȱ

DieȱWerbegestaltungȱbzw.ȱȬinhalteȱfokussierenȱbeiȱvielenȱHandelsunternehmenȱaufȱ dieȱ Dimensionȱ desȱ Preises,ȱ d.h.,ȱ dieȱ vonȱ denȱ Kundenȱ wahrgenommeneȱ undȱ imȱ GedächtnisȱgespeicherteȱKernaussageȱreduziertȱsichȱaufȱdenȱPreis.ȱȱ

EinigeȱwenigeȱUnternehmenȱhebenȱsichȱausȱKundensichtȱvonȱderȱKonkurrenzȱab.ȱ DiesȱkannȱalsȱImagewerbungȱ–ȱinȱAbgrenzungȱzuȱPreiswerbungȱ–ȱbezeichnetȱwerȬ

1143ȱ


den.ȱDieȱdabeiȱsubsumiertenȱWerbeinhalteȱsindȱbspw.ȱFrischeȱundȱQualitätȱ(imȱLeȬ bensmittelhandel)ȱoderȱauchȱeinȱhoherȱFashiongradȱ(imȱTextileinzelhandel).ȱ Fürȱ jedeȱ Brancheȱ wurdenȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ ausgewählteȱ Unternehmenȱ anhandȱ derȱ empirischenȱ Wahrnehmungsurteileȱ derȱ Kunden,ȱ basierendȱ aufȱ direktenȱ Fragenȱ undȱ freienȱ Assoziationen,ȱ eingeordnet.ȱ Esȱ wirdȱ dieȱ prinzipielleȱ polareȱ Ausrichtungȱ aufȱ PreisȬȱ oderȱ Imagewerbungȱ ersichtlich.ȱ Nurȱ wenigeȱ Handelsunternehmenȱ weichenȱ hiervonȱ ab.ȱ Imȱ Branchenvergleichȱ zeigtȱ sichȱeineȱ stärkereȱ Fokussierungȱ aufȱ dieȱ reineȱ Preiswerbungȱ imȱ Elektroeinzelhandelȱ undȱ beiȱ Baumärkten,ȱ wobeiȱ imȱ LebensmittelȬȱ undȱ Textileinzelhandelȱ eineȱ klareȱ Polarisierungȱ besteht.ȱ Ohneȱ dieȱ Signifikanzenȱ ausȬ zuweisen,ȱbestehenȱdieseȱzwischenȱUnternehmenȱderȱgleichenȱBranche.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

WahrgenommeneȱKommunikationsschwerpunkte,ȱhierȱWerbeinhalteȱ intensive Preiswerbung * Kik

* Praktiker * Saturn * Aldi * Media Markt * Lidl * Expert * Promarkt * Hornbach * Hagebau

* HM

* Ikea

* Obi * Möbel Martin

intensive Imagewerbung

wenig Imagewerbung

* Sinn & Leffers

* REWE * Edeka

wenig Preiswerbung

* P&C

ȱ

ȱ Abbildungȱ 3Ȭ2ȱ zeigtȱ denȱ Versuch,ȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ InȬStoreȬKommunikationȱ derȱ Unternehmenȱabzubilden.ȱGewähltȱwurdenȱdieȱbeidenȱDimensionenȱerlebnisorientierteȱ LadengestaltungȱeinerseitsȱundȱÜbersichtlichkeitȱbzw.ȱFunktionalitätȱandererseits.ȱHierȬ beiȱ zeigtȱ sichȱ wiederumȱ imȱ Branchenvergleichȱ einȱ rechtȱ einheitlichesȱ Bildȱ imȱ ElekȬ troeinzelhandelȱundȱbeiȱBaumärktenȱmitȱeinemȱstärkerenȱFokusȱaufȱeinenȱeherȱfunktiȬ onalenȱVersorgungseinkauf,ȱwobeiȱimȱMöbelȬȱundȱTextileinzelhandelȱdasȱKauferlebnisȱ desȱ Kundenȱ stärkerȱ imȱ Vordergrundȱ steht.ȱ Imȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ lassenȱ sichȱ versorgungsorientierte,ȱ einheitlichȱ aufgebauteȱ Discounterȱ vonȱ eherȱ erlebnisorientierȬ tenȱ Supermärktenȱ unterscheiden.ȱ Zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Unternehmenȱ –ȱ nichtȱ BeȬ

1144ȱ


triebstypenȱ–ȱsindȱjedochȱkeineȱdeutlichenȱDifferenzenȱaufzeigbar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

WahrgenommeneȱElementeȱderȱLadengestaltungȱ hohe Funktionalität * Aldi * Kik * Lidl

* Praktiker * Media Markt * Hornbach * Saturn * Hagebau * Expert * Promarkt

* Obi * REWE * Edeka

geringe Erlebnisorientierung

* Möbel Martin

* HM

* Ikea

hohe Erlebnisorientierung

* Sinn & Leffers * P&C

ȱ

geringe Funktionalität

ȱ

3.3

Wahrnehmungsdimensionen der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation

NachȱdiesenȱeherȱplakativenȱErgebnissenȱsollȱnunȱdieȱWirkungȱderȱKommunikationsinȬ strumenteȱ aufȱ dieȱ Retailȱ Brandȱ ausȱ derȱ Perspektiveȱ derȱ Konsumentenȱ betrachtetȱ werȬ den.Umȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ aufȱ denȱ konsumentenorientiertenȱ Markenwertȱ desȱ Handelsunternehmensȱ (customerȬbasedȱ retailȱ brandȱ equity)ȱ (vgl.ȱ Morschett,ȱ 2002;ȱ Ailawadi/Keller,ȱ 2004;ȱ GreȬ wal/Levy/Lehmann,ȱ2004)ȱuntersuchenȱzuȱkönnen,ȱwurdeȱderȱfolgendenȱAnalyseȱzurȱ BestimmungȱderȱWahrnehmungsdimensionenȱderȱKonsumentenȱeineȱFaktorenanalyseȱ vorgeschaltet.ȱ Esȱ warȱ zuȱ vermuten,ȱ dassȱ dieȱ Variablenȱ aufȱ gemeinsame,ȱ zentraleȱ DiȬ mensionenȱderȱWahrnehmungȱzurückzuführenȱsind.ȱHierbeiȱwerden,ȱwieȱangedeutet,ȱ nichtȱalleȱimȱzweitenȱAbschnittȱangesprochenenȱKommunikationsinstrumenteȱberückȬ sichtigt.ȱȱ Dieȱ Faktorenanalyseȱ wurdeȱ branchenübergreifendȱ durchgeführt,ȱ umȱ dieȱ VergleichȬ barkeitȱderȱErgebnisseȱzuȱgewährleisten.ȱUmȱdieȱStabilitätȱderȱWahrnehmungsdimenȬ sionenȱsicherȱzuȱstellen,ȱwurdeȱeinerȱexplorativenȱeineȱkonfirmatorischeȱFaktorenanaȬ

1145ȱ


lyseȱ nachgeschaltetȱ (unterȱ Anwendungȱ derȱ SplitȬhalfȬMethodeȱ zurȱ Validierungȱ derȱ Faktorenstruktur).ȱAufgrundȱ derȱ erwähntenȱ Überlegungen,ȱ dassȱdieȱ zentralenȱ WahrȬ nehmungsdimensionenȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ ausȱ Kundensichtȱ nichtȱ unȬ abhängigȱ voneinanderȱ sind,ȱ wurdeȱ –ȱ entgegenȱ derȱ verbreitetenȱ Vorgehensweiseȱ –ȱ keineȱ orthogonaleȱ Rotationȱ vorgenommen,ȱ sondernȱ eineȱ obliqueȱ (schiefwinklige)ȱ Rotationȱ mitȱ KaiserȬNormalisierung,ȱ dieȱ eineȱ Korrelationȱ derȱ Faktorenȱ erlaubt.ȱ Dieȱ ErgebnisseȱderȱFaktorenanalyse,ȱdieȱeinenȱKMOȬWertȱvonȱ0,826ȱundȱeinȱChi2ȱdesȱBartȬ lettȬTestsȱaufȱSphärizitätȱvonȱ6503,5ȱ(Sign.ȱ=ȱ0,000)ȱaufweist,ȱsindȱinȱTabelleȱ3Ȭ2ȱdargeȬ stellt.ȱ DasȱErgebnisȱzeigtȱdreiȱFaktoren,ȱdieȱsichȱfolgendermaßenȱinterpretierenȱlassen:ȱȱ

Einerseitsȱ wirdȱ dieȱ klassischeȱ (MassenȬ)Kommunikationȱ alsȱ einȱ Faktorȱ wahrgeȬ nommenȱundȱȱ

andererseitsȱ unterteiltȱ sichȱ dieȱ InȬStoreȬKommunikationȱ aufȱ dieȱ beidenȱ Faktorenȱ persönlicherȱVerkaufȱundȱLadengestaltung.ȱȱ Dieȱ Reliabilitätȱ undȱ Validitätȱ diesesȱ Ergebnissesȱ wurdeȱ mitȱ Hilfeȱ einerȱ konfirmatoriȬ schenȱFaktorenanalyseȱüberprüft,ȱdieȱimȱSinneȱderȱSplitȬhalfȬMethodeȱmitȱderȱzweitenȱ HälfteȱderȱStichprobeȱdurchgeführtȱwirdȱ(vgl.ȱHairȱetȱal.,ȱ2006;ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱȱ

Tabelleȱ3Ȭ2:ȱ WahrnehmungsdimensionenȱderȱKommunikationsinstrumenteȱȱ Rotierte Mustermatrix n=1000 (Split-half-Methode)

Faktor 1: Persönlicher Verkauf

Freundliches Personal

0,918

Qualifiziertes/Kompetentes Personal

0,855

Guter Service im Laden

0,859

Gute Kommunikation Informative Kommunikation

Faktor 2: Massenkommunikation

Faktor 3: Ladengestaltung

0,863 0,142

Persönlich ansprechende Kommunikation

0,799

0,114

0,844

-0,128

Gute Ladengestaltung

-0,853

Übersichtliche Ladengestaltung

-0,778

Angenehme Einkaufsatmosphäre

0,148

Eigenwert

4,025

1,686

1,058

% der Varianz

44,727

18,735

10,640

ȱ ȱ ȱ

1146ȱ

-0,806


Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

KonfirmatorischeȱFaktorenanalyseȱderȱWahrnehmungsdimensionenȱ

G1

Freundliches Personal

G2

Qualifiziertes/Kompetentes Personal

O1 1 O2 1

G3


O3 1

G4

Gute Kommunikation

G5

Informative Kommunikation

O4 2 O5 2

G6

Pers. ansprechende Kommunikation

O6 2

G7

Gute Ladengestaltung

G8

Übersichtliche Ladengestaltung

O7 3 O8 3

G9

Angenehme Einkaufsatmosphäre

O9 3

Persönlicher Verkauf 0,29

Massenkommunikation 0,42

Ladengestaltung

0,63

NFI: IFI: TLI: CFI: RMSEA:

0,984 0,987 0,975 0,987 0,048

ȱ

DieȱKausalanalyseȱberuhtȱaufȱAMOSȱ6.0,ȱwobeiȱzurȱParameterschätzungȱdesȱModellsȱ dieȱ MaximumȬLikelihoodȬMethodeȱ verwendetȱ wurde.ȱ Sämtlicheȱ globalenȱ Gütemaßeȱ weisenȱeineȱzufriedenstellendeȱAnpassungȱdesȱModellsȱanȱdieȱempirischenȱDatenȱaufȱ undȱbestätigenȱdieȱdreifaktorielleȱStruktur.ȱDieȱBeurteilungȱderȱeinzelnenȱTeilstruktuȬ renȱdesȱModellsȱ(Indikatorreliabilität,ȱFaktorreliablitätȱundȱdieȱdurchschnittlichȱerfassȬ teȱVarianzȱeinesȱFaktors)ȱfallenȱpositivȱaus.ȱWieȱerwartetȱsindȱdieȱFaktorenȱnichtȱunabȬ hängig,ȱinsbesondereȱdieȱbeidenȱFaktorenȱLadengestaltungȱundȱpersönlicherȱVerkauf,ȱ welcheȱdieȱInȬStoreȬKommunikationȱrepräsentieren,ȱkorrelierenȱhoch.ȱ WieȱangedeutetȱwirdȱalsȱResultanteȱdieȱRetailȱBrandȱbzw.ȱderȱkonsumentenorientierteȱ Markenwertȱ (customerȬbasedȱ retailȱ brandȱ equity)ȱ genutztȱ (vgl.ȱ Burt/Sparks,ȱ 2002;ȱ Hartman/Spiro,ȱ2005),ȱdessenȱFundierungȱaufȱArbeitenȱdesȱMarkenwertesȱ(vgl.ȱAaker,ȱ 1991;ȱ Esch,ȱ 2007)ȱ undȱ derȱ Einstellungsmessungȱ beruhtȱ (vgl.ȱ Fishbein/Ajzen,ȱ 1975;ȱ Bagozzi,ȱ1978).ȱȱ

3.4

Wirkung der klassischen Massen- und InStore-Kommunikation

3.4.1

Branchenübergreifende Ergebnisse

Derȱ Markenwertȱ derȱ Retailȱ Brandȱ wurdeȱ mitȱ fünfȱ Indikatorenȱ bestimmtȱ (vgl.ȱ MorȬ schett/Swoboda/Foscht,ȱ2005).ȱAufgrundȱderȱTatsache,ȱdassȱdieȱBefragungȱsichȱnurȱaufȱ bekannteȱUnternehmenȱbezog,ȱundȱdamitȱdieȱnotwendigeȱBedingungȱderȱBekanntheitȱ einerȱMarkeȱ–ȱimȱSinneȱderȱArbeitenȱvonȱKellerȱ(1993;ȱ2003)ȱ–ȱerfülltȱist,ȱwirdȱweiterȬ hinȱvonȱMarkenwertȱgesprochenȱ(vgl.ȱHälsig/Swoboda/Morschett,ȱ2006).ȱDieȱReliabiliȬ tätȱdiesesȱlatentenȱKonstruktesȱistȱpositivȱzuȱbewerten,ȱdaȱCronbachsȱAlphaȱmitȱeinemȱ Wertȱvonȱ0,806ȱdieȱgefordertenȱKoeffizientenȱdeutlichȱübersteigtȱ(vgl.ȱNunnally,ȱ1978).ȱ

1147ȱ


Vorȱ einerȱ Gegenüberstellungȱ derȱ Branchenȱ zeigtȱ dasȱ Modellȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ4ȱ branȬ chenübergreifendȱdieȱWirkungȱderȱdreiȱermitteltenȱFaktorenȱderȱKommunikationspoȬ litikȱaufȱdieȱRetailȱBrand.ȱDieȱGütemaßeȱsindȱzufriedenstellend.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ4ȱȱ ȱ

IntegrativesȱModellȱderȱWirkungȱderȱwahrgenommenenȱ Kommunikationsdimensionenȱ

Freundliches Personal Qualifiziertes/Kompetentes Personal

Sympathie

Persönlicher Verkauf


J 11

= 0,359 ***

Massenkommunikation

J 21

= 0,281 ***

Ladengestaltung

J 31

= 0,269 ***

Differenzierungskraft

Gute Kommunikation Informative Kommunikation

Retail Brand

Vertrauen

Pers. ansprechende Kommunikation Verbundenheit Gute Ladengestaltung Übersichtliche Ladengestaltung Angenehme Einkaufsatmosphäre

NFI: IFI: TLI: CFI: RMSEA:

0,962 0,968 0,952 0,968 0,054

Weiterempfehlungsabsicht

Alleȱ dreiȱ Wahrnehmungsfaktorenȱ habenȱ branchenübergreifendȱ einenȱ signifikantenȱ EinflussȱaufȱdenȱAufbauȱeinerȱstarkenȱRetailȱBrand.ȱBetontȱwirdȱderȱEinflussȱdesȱperȬ sönlichenȱVerkaufs.ȱBeiȱdetaillierterȱBetrachtungȱderȱDatenȱzeigtȱsich,ȱdassȱdieȱFreundȬ lichkeitȱdesȱPersonalsȱundȱdessenȱKompetenzȱeinȱähnlichȱhohesȱGewichtȱbesitzen.ȱEsȱ zeigtȱsichȱdamit,ȱdassȱdieȱreineȱKompetenzȱdesȱPersonalsȱfürȱdieȱMarkenbildungȱnichtȱ ausreicht.ȱȱ

3.4.2

Branchenspezifische Ergebnisse und Unterschiede

UmȱdieȱBranchenȱindividuellȱbetrachtenȱzuȱkönnenȱundȱderenȱUnterschiedeȱaufzuzeiȬ gen,ȱ wurdeȱ basierendȱ aufȱ demȱ integriertenȱ Modellȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱAMOSȱ eineȱ MehrȬ gruppenkausalanalyseȱ durchgeführt.ȱ Dabeiȱ wurdenȱ moderierendeȱ Effekteȱ derȱ BranȬ cheȱaufȱdasȱModellȱgemessen.ȱȱ Dieȱ erneutȱ zufriedenstellendenȱ globalenȱ Fitwerteȱ zeigen,ȱ dassȱ dasȱ Modellȱ sowohlȱ branchenübergreifendȱ alsȱ auchȱ branchenspezifischȱ anwendbarȱ ist.ȱ Inhaltlichȱ werdenȱ deutlicheȱUnterschiedeȱinȱderȱBedeutungȱderȱdreiȱFaktorenȱfürȱdieȱRetailȱBrandȱinȱdenȱ unterschiedlichenȱEinzelhandelsbranchenȱersichtlich.ȱOhneȱimȱDetailȱaufȱdieȱeinzelnenȱ branchenspezifischenȱErgebnisseȱeingehenȱzuȱkönnen,ȱfälltȱerneutȱdieȱhoheȱBedeutungȱ desȱ persönlichenȱ Verkaufsȱ insȱ Auge.ȱ Inȱ vierȱ vonȱ fünfȱ Branchenȱ besitztȱ dieserȱ denȱ höchstenȱEinflussȱaufȱdieȱRetailȱBrand.ȱDiesȱistȱlediglichȱimȱBekleidungshandelȱanders,ȱ hierȱdominiertȱdieȱLadengestaltung.ȱ

1148ȱ

ȱ


Tabelleȱ3Ȭ3:ȱ BranchenvergleichȱbasierendȱaufȱeinerȱMehrgruppenkausalanalyseȱ Einzelhandelsbranche

Lebensmittel Bekleidung Elektronik (n = 400) (n = 400) (n = 400)

Baumärkte Möbel (n = 400) (n = 400)

SMC (Retail Brand)

0,532

0,607

J11 (Persönlicher Verkauf Æ Retail Brand)

0,421***

0,271***

0,393***

0,433***

0,356***

J21 (Massenkommunikation Æ Retail Brand) 0,363***

0,268***

0,237***

0,193***

0,403***

0,358***

0,353***

0,310***

0,125*

J31 (Ladengestaltung Æ Retail Brand)

0,107*

0,480

0,639

0,474

*p

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Handbuch Zahnriementechnik: Grundlagen, Berechnung, Anwendungen

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