Die professionelle Pressemitteilung: Ein Leitfaden für Unternehmen, Institutionen, Verbände und Vereine

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Author: Katrin Bischl

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Katrin Bischl Die professionelle Pressemitteilung

Katrin Bischl

Die professionelle Pressemitteilung Ein Leitfaden für Unternehmen, Institutionen, Verbände und Vereine

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Barbara Emig-Roller / Eva Brechtel-Wahl VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: text plus form. Gunther Gebhard, Dresden Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-17623-9

Für meinen Mann Heinz Säfer 1950–2007

Inhalt

Vorwort ................................................................................................................ 1 . . .3

Einleitung: Die Pressemieilung ......................................................... Ein Bu für Praktiker .............................................................................. Journalistise Regeln in der PR............................................................. 3 Strategis vorgehen und glaubwürdig sreiben .............................. 4

2 . . .3 .4 .

Was Journalisten von einer Pressemieilung erwarten .................. Wie Journalisten mit Pressemieilungen umgehen ............................ Anforderungen an professionelle Pressemieilungen........................ Die Naritenfaktoren im PR-Kontext ............................................... 4 Die W-Fragen ............................................................................................. 3 Vom ritigen Umgang mit Journalisten ............................................... 3

3 3. 3. 3.3 3.4

Die einzelnen Elemente der Pressemieilung .................................. 3 Layout und Au au ................................................................................... 3 Der Text....................................................................................................... 4 Der Boilerplate ...........................................................................................4 Fotos und Bebilderung .............................................................................43

4 4. 4. 4.3 4.4 4. 4.6 4. 4.8 4.

Textsorten für Pressemieilungen ....................................................... 4 Die kurze Pressemieilung als Narit ............................................. 4 Ein Plädoyer für kurze Texte ................................................................... Die weie Narit als Pressemieilung ........................................... 3 Die PR-Meldung und die Personalmeldung .........................................4 Die lange Pressemieilung in Form eines Berits .............................. Strategien: Matroska-Prinzip und modularer Stil ...........................6 Die Pressemieilung in Form des bunten Berits .............................. 6 Das Feature ................................................................................................63 Ungeeignete Textsorten und Themen .................................................... 66

5 . . .3 .4

Die Übersri ......................................................................................... 6 Formale Vorgaben ..................................................................................... 6 Funktionen und Besonderheiten ............................................................ Stilistise Merkmale der Übersri ................................................... Die Zwisenübersri .......................................................................... 8

8

Inhalt

6 6. 6. 6.3

Der Vorspann ............................................................................................ 8 Merkmale und Funktionen des Vorspanns........................................... 8 Versiedene stilistise Möglikeiten des Vorspanns ..................... 8 Die W-Fragen im Vorspann .....................................................................

7 . . .3 .4 . .6 . .8 . . . . .3

Tipps für Sprae und Stil ..................................................................... Füllwörter und blasse Wörter streien ................................................ Modewörter vermeiden............................................................................ 6 Vorsit bei Anglizismen ......................................................................... Verständli sreiben ............................................................................. 8 Wiederholungen kontrollieren und sinnvoll einsetzen ...................... Die Zeitstufen in der Pressemieilung ................................................ Substantivstil mat Texte unaraktiv ................................................ Mehr Aktiv als Passiv verwenden ........................................................ 3 Zitieren und indirekte Rede mit dem Konjunktiv ............................. Kurze, verständlie Sätze formulieren .............................................. Entlasten Sie die Satzklammer .............................................................. Haupt- und Nebensätze gesi t einsetzen ...................................... Zentrale Aussagen im Satz ritig platzieren .....................................

8 8. 8. 8.3 8.4 8. 8.6 8.

Redigieren: Einen Text überarbeiten und optimieren ................... 3 Vorgaben des Unternehmens ................................................................ 3 Die Zielgruppe: Interesse und Vorwissen ........................................... 4 Die ritige Länge des Textes ................................................................ 4 Prüfen von Inhalt und Au au ............................................................. 6 Sprae und Stil verbessern .................................................................. Bilder oder Graken als Ergänzungen ................................................ 8 Tipps für das Redigieren und den Umgang mit Fehlern ..................

9 . . .3

Die Pressemieilung im Internet ....................................................... 3 Lesen am Bildsirm .............................................................................. 3 Sreiben für das Internet ..................................................................... 4 Folgen des Internets für PR-Autoren .................................................... 8

10 Der Versand ............................................................................................ 3 . Versiedene Versandarten ................................................................... 3 . Der Presseverteiler .................................................................................. 34 .3 Das Zielmedium und die Chance zum Abdru ............................... 3 11 Zum Sluss: Chelisten .................................................................... 3 Literatur ............................................................................................................ 4 Index ................................................................................................................. 4

Vorwort

„Kommunikation im Web 2.0 via Social Media Release“ – das las i kürzli auf dem Umslag eines neuen Leitfadens für PR-Arbeit. Das klingt sexy, das klingt modern, das ist „in“. Und genau das denken aktuell viele PR-Praktiker, wenn es um die zielgeritete, professionelle Verbreitung von Information geht. Sie vergessen dabei aber im Zuge der Besä igung mit der faszinierenden Oberäe immer ö er: Im Kern hat si die PR-Arbeit kaum verändert, im Kern geht es immer no darum, Inhalte möglist wirksam über Texte – hier bewusst im Fiske’sen Sinn als Inhalte in Form von Text, Bild, Bewegtbild usw. gemeint – zu vermieln. Nit mehr, nit weniger. Neu ist in vielen Fällen das Gesit der Texte, neu sind aber nit die inhaltlien und strukturellen Anforderungen an ebendiese. „Ritig“ zu kommunizieren ist eben – immer no und auf unabsehbare Zeit – nur sehr bedingt eine Frage der Übertragungstenik, sondern vor allem eine Frage des weise gewählten, perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt formulierten, optimal strukturierten Inhalts. Katrin Bisl, einst selbst Redakteurin und heute begehrte Trainerin im Textberei, ist in ihrer täglien Arbeit mit einer großen Nafrage an Aus- und Weiterbildung in diesen Grundlagen für die Arbeit des PR-Praktikers konfrontiert. Im Detail geht es um zeitlose Frage wie: Wie werden Texte aufgebaut? Was erwarten Journalisten von meinen Texten? Weler Textsorten sollte i mi bedienen? Wie wähle i meine Stilmiel? Wie kann i meinen Vorspann no wirkungsvoller gestalten? Wie gehe i mit Fatermini und Anglizismen um? Wen nehme i wie in meinen Presseverteiler auf? Gerade das Handwerkszeug für die Textgestaltung ist mit Bli auf eine explodierende Anzahl von Instrumenten zur Übermilung dieser Texte mehr denn je eine Grundvoraussetzung, um im Kommunikationsberuf erfolgrei zu sein. Nur wer seine Zielgruppe kennt und stilsier textet, kann die Instrumente gezielt einsetzen und seine Inhalte erfolgrei kommunizieren. Diese hohe Nafrage na Aus- und Weiterbildung in PR-Textarbeit beantwortet die promovierte Sprawissensa lerin Katrin Bisl nun

Vorwort

au in sri lier Form. In diesem „Bu für Praktiker mit Tiefgang“ werden die Srie zur erfolgreien Textarbeit miels professioneller Pressemieilung als Leitfaden besrieben – stets mit Bli auf die Praxis und um pragmatise Problemlösung bemüht. Am Beginn steht die Auseinandersetzung mit der Pressemieilung selbst, bevor deniert wird, was Journalisten von ihr erwarten, wie sie mit ihr umgehen, wie si Naritenfaktoren im PR-Kontext darstellen. Dana werden die einzelnen Elemente der Pressemieilung analysiert und die Textsorten und Themen für eine Pressemieilung behandelt. Der Übersri und dem Vorspann sind eigene, umfangreie Kapitel gewidmet – sind sie do zentrale Zugpferde jeder Pressemieilung. Nit fehlen dürfen in einem solen Leitfaden au zeitlose Tipps für Sprae und Stil sowie Anregungen zum Redigieren von Texten. Gegen Ende des Bues wird die Pressemieilung im Internet näher betratet, vom Lesen am Bildsirm bis zum Sreiben für das Web. Zu guter Letzt geht die Autorin auf den Versand von Pressemieilungen ein und stellt Che listen für den gesamten Prozess zur Verfügung. Katrin Bisl ist ein Werk gelungen, das jeder PR-Praktiker, ob Anfänger oder Pro, in seinem Regal haben sollte – zumindest aber, dessen Erkenntnisse er oder sie verinnerlit haben muss, soll die Textarbeit gelingen. Au im Berei der „Kommunikation im Web 2.0 via Social Media Release“.

Dr. Miael Roither Leiter des Internationalen Journalismus Zentrums der Donau-Universität Krems

1 Einleitung: Die Pressemieilung

Die Pressemieilung ist na wie vor das witigste Instrument der externen PR (Public Relations). Immer wenn Unternehmen, Institutionen, Verbände oder Vereine mit der Öentlikeit kommunizieren wollen, kommt sie zum Einsatz, sei es um Neuigkeiten mitzuteilen, auf Veranstaltungen hinzuweisen oder Position zu beziehen. PR-Autoren wenden si mit solen und weiteren Themen an die Presse, damit ihre Texte und Botsa en über diesen Kanal weite Verbreitung erlangen. Dabei müssen sie bestimmte Regeln beaten, wollen sie erfolgrei sein. Genau dabei will dieses Bu Ihnen als PR-Autor helfen.

1.1

Ein Bu für Praktiker

Keine Frage: Dies ist ein Bu für Praktiker. Seine Zielgruppe umfasst PR-Autoren in Agenturen und der Unternehmenskommunikation (au PR-Abteilung oder Abteilung für Presse- und Öentlikeitsarbeit genannt), in Institutionen wie Universitäten, Forsungseinritungen oder Rathäusern und Ministerien, in ehrenamtlien Organisationen und Vereinen. Sie alle sollen die zahlreien Anregungen dieses Bues nutzen können, um professionelle Pressemieilungen zu verfassen. Aus Gründen der Übersitli keit wird aber ledigli von Unternehmen gesproen. Vielfältig sind die Berufswege von PR-Autoren. Viele kommen aus dem Journalismus, kennen si in der Medienlandsa und den medialen Textsorten bestens aus, müssen si aber die „PR-Denke“ aneignen, also das Wissen um das kommunikativ gesi te und strategis durdate Vorgehen. Andere haben eine PR-Ausbildung absolviert, besitzen ein profundes Wissen über die Brane mit allen ihren Belangen, do sind sie nit immer versierte Autoren. Wiederum andere weisen eine Faausbildung aus, zum Beispiel ein Ingenieurstudium, eine Lehre zum Einzelhandelskaufmann oder eine Ausbildung für den gehobenen Dienst in der Verwaltung. Auf einmal sollen sie PR maen für einen

K, Bischl, Die professionelle Pressemitteilung, DOI 10.1007/ 978-3-531-93121-0_1, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einleitung: Die Pressemieilung

mielständisen Betrieb, eine Verwaltung oder einen Verein. Dieses Bu sprit alle drei Personengruppen an. Au wenn es ein Bu für Praktiker ist, nutzt es do wissensa lie Erkenntnisse; zum einen aus der Sprawissensa , um Aussagen über Texte und deren Sprae sowie Stil erklären und begründen zu können. Eingeossen sind zum anderen Erkenntnisse aus der Medienund Kommunikationswissensa sowie aus der PR-Forsung, um das Funktionieren von PR, das Zusammenspiel mit dem Journalismus sowie kommunikative Strategien darzustellen. Eine witige Grundlage für dieses Bu sind zudem persönlie Erfahrungen, gewonnen als Referentin in Seminaren und als Sreibberaterin in Unternehmen sowie Institutionen zu vielen PR-Themen wie Umgang mit Journalisten, die Pressemieilung, Mitarbeiterzeitung und Kundenzeitsri oder Sreiben für das Internet. Dieses Bu ist praxisorientiert. Wissensa lie Erkenntnisse werden nur berü sitigt, wenn sie eine Bedeutung für das Verfassen von professionellen Pressemieilungen haben. Beispielsweise konzentriert si das Bu nur auf diejenigen Naritenfaktoren und Textsorten, die für die Pressemieilung relevant sind. Ledigli kurz angesproen oder gar unerwähnt bleiben hingegen Naritenfaktoren und Textsorten, die wohl im Journalismus, nit aber in der PR witig sind. Alle angesproenen Themen und Aspekte werden stets in die PR eingeordnet und ihre Einsatzmöglikeiten beleutet. So wird beispielsweise aufgezeigt, dass si die harte Narit und der harte Berit fast immer als Vorlage für eine Pressemieilung eignen, wohingegen die bunten Textsorten wie weie Narit oder weier Berit in der PR selten und nur in speziellen Branen eingesetzt werden. Das Bu konzentriert si auf die Printmedien Zeitung und Zeitsri , jedo gelten viele Aussagen au für Rundfunk, TV und Onlineredaktionen. Spezise Besonderheiten der elektronisen Medien werden kaum berü sitigt, da es um die gesriebene Pressemieilung geht. Eine Ausnahme bildet das Internet, da fast alle Pressemieilungen heute au online gestellt und per E-Mail versandt werden.

Einleitung: Die Pressemieilung 1.2

3

Journalistise Regeln in der PR

Wenn PR-Autoren Pressemieilungen versenden, dann verlassen sie – bildli gesproen – ihr eigenes Terrain und begeben si auf fremden Boden. Dort spielen weder die unternehmenseigenen Werte und Interessen no die im Konzern üblien Formulierungen oder Darstellungsweisen eine Rolle. In den Redaktionen gelten vielmehr die Regeln der Medienbrane, des jeweiligen Verlags und Mediums. Wollen PR-Autoren also erfolgrei mit der Presse kommunizieren, dann müssen sie wissen, wie Journalisten „ti en“, was sie wollen, was sie haben müssen und welen Regeln ihre Arbeit unterliegt. Beispielsweise muss ein Text retzeitig vorliegen, damit er veröentlit werden kann. Kein Journalist wird eine normale Terminankündigung oder einen Veranstaltungsberit na Redaktionssluss ins Bla heben, au wenn er dies sehr wohl bei öentli relevanten Ereignissen mat, zum Beispiel beim überrasenden Rü tri eines Bundespolitikers oder bei einem verheerenden Unweer. Denn die ungesriebene Regel lautet: Na Redaktionssluss kommen nur no sehr witige und unvorhergesehene Ereignisse ins Bla. Da können Sie mit Journalisten soviel diskutieren, wie Sie wollen, sie werden diese Redaktionsvorgabe nit kippen – und womögli werden sie Ihnen das näste Mal mit Vorsit begegnen, da Sie oenbar die Regeln des Journalistenberufs entweder nit kennen oder bewusst ignorieren. Beides widersprit einer professionellen PR-Arbeit. Eine weitere ungesriebene Regel besagt: Journalisten dürfen Pressemieilungen ungefragt verändern, sie können diese kürzen, Absätze umstellen oder Zwisenübersri en entfernen, ohne dass sie um Erlaubnis bien müssen. Gleies gilt, wenn si Journalisten aus einer Pressemieilung bedienen, zum Beispiel ein dort gefundenes Zitat eines Vorstands oder Bürgermeisters in einen Artikel einbauen. Zuglei unterliegen Verlage keiner Veröentliungspit. Vor allem wenig professionell arbeitende Vereine vergessen dies bisweilen und glauben, Zeitungen müssten ihre Texte veröentlien. Ein weiterer Irrglaube: Je länger die Pressemieilung, umso mehr Zeilen würden später veröentlit. Genau das Gegenteil ist der Fall. Vielen Redakteuren vergeht beim Anbli von mehreren Seiten jeglie Lust am Lesen. Sie prüfen snell anhand der Übersri , wie witig der Text ist und ob sie ihn nit ungelesen wegwerfen können. Für PR-Autoren bedeutet dies: Je

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besser sie die Medienlandsa und die Konzeptionen der Zielmedien kennen, umso besser können sie ihre eigenen Interessen vertreten. Au beim Verfassen der Pressemieilungen gilt es, journalistise Regeln zu berü sitigen. Denn nur wenn die Texte so gesrieben sind, dass der Journalist sie publizieren kann, besteht eine Chance auf Veröentliung. Wenn beispielsweise eine Tageszeitung Nariten von maximal 15 Zeilen à 0 Anslägen veröentlit, können Sie nit erwarten, dass eine doppelt so lange Pressemieilung Ihres Unternehmens komple abgedru t wird – wie interessant das Thema au sein mag. Sinnlos ist es au, in einer Fazeitsri Pressemieilungen in Form eines Berits veröentlien zu wollen, wenn die Redaktion entsieden hat, dass sie alle langen Texte selbst sreibt und PR-Material nur in Meldungen verarbeitet. PR-Autoren müssen also viele journalistise Vorgaben beherzigen. Darum werden in diesem Bu Tipps zum Umgang mit Redaktionen gegeben und die witigsten journalistisen Regeln zu Textsorte, Au au und Stil aufgezeigt. Sie werden stets in den PR-Kontext eingeordnet und dafür angepasst. Sließli sollen die Verfasser von Pressemieilungen zwar einerseits journalistise Text- und Sreibregeln naahmen, do andererseits PR-Texte sreiben, die zum Unternehmen und dessen wirtsa lien sowie kommunikativen Zielen passen.

1.3

Strategis vorgehen und glaubwürdig s reiben

Es gibt viele Gründe, warum PR-Autoren Pressemieilungen verfassen. Sie wollen zum Beispiel ein bestimmtes Bild ihres Unternehmens vermieln, indem sie über neue Produkte, Veranstaltungen oder Sponsoringaktionen beriten. Manmal wollen sie das Ansehen des Konzerns in der Finanzbrane – und damit bei Banken – stärken, wenn sie Bilanzergebnisse anspreend präsentieren oder über Erfolge im Exportgesä informieren. Möglierweise werben sie au um Verständnis für unliebsame Entseidungen, wie die Sließung eines Werks oder Entlassungen von Mitarbeitern. So vielfältig die Themen und Anlässe von Pressemieilungen au sein mögen, sie stehen nie für si alleine, sondern sind stets eingebeet in eine Vielzahl von unternehmerisen und kommunikativen Zielen. Somit sind Pressemieilungen der strategisen Kommunikation zuzu-


ordnen. Mit ihnen verfolgen PR-Autoren stets bestimmte Ziele, zumeist ein kurzfristiges (über einen Saverhalt informieren) und ein langfristiges (das Unternehmen als verantwortungsvollen Nabarn etablieren). Kommunikationsziele festlegen Ein Tipp für PR-Autoren: Berü sitigen Sie die strategise Ausritung von Pressemieilungen und maen Sie si klar, wele Kommunikationsziele Sie in den kommenden Woen, Monaten oder Jahren erreien wollen. Erst dana sollten Sie entseiden, wele Themen Sie aufgreifen, wie viele Pressemieilungen Sie versenden, wele Textsorten Sie wählen und zu welen Medien Sie Kontakt aufnehmen. Wenn Sie beispielsweise die harmonisen nabarsa lien Beziehungen pegen wollen, dann bieten si Pressemieilungen für lokale Medien über Spendenaktionen, Events oder interne Veränderungen an. Diese sind aber strategis ungesi t, wenn Ihr Unternehmen mit Entlassungen oder Ihre Hosule mit gefälsten Forsungsergebnissen von si reden mat. Dann würden die genannten Beispiele wie plumpe Ablenkungsmanöver wirken und viel Kritik hervorrufen. Vielmehr müssten Sie aulären, informieren und Gespräsbereitsa signalisieren, um das vordringlie Kommunikationsziel zu erreien: Vertrauen stärken oder wieder au auen bei lokalen Medien, der einslägigen Fapresse und den überregionalen Zeitungen. Das Instrument Pressemieilung kann nie alleine helfen, sole strategisen Ziele zu erreien. Sie muss stets eingebeet sein in eine integrierte Kommunikation, sodass interne wie externe PR, das Marketing ebenso wie die Werbung dieselben Botsa en an versiedene Zielgruppen senden, um so gemeinsam die fest gelegten Ziele zu erreien. Da si dieses Bu der Pressemieilung widmet, wird dieser Aspekt nit vertie . Seien Sie wahrhaig Wenn Sie Ihre strategisen Überlegungen abges lossen und si entsieden haben, Pressemieilungen zu verfassen, dann müssen Sie dafür sorgen, dass Journalisten diese glauben können. Ihre Texte müssen wahrhaig sein, wie der Spraphilosoph Grice eine Voraussetzung für eine gelingende Kommunikation formuliert. Einige Anregungen können Ihnen dabei helfen:

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ƒ Fremdbild und Selbstbild des Unternehmens müssen glei sein. Wenn die Öentlikeit Ihr Unternehmen anders wahrnimmt (Fremdbild), als Sie es besreiben (Selbstbild), dann führt diese untersiedlie Wahrnehmung zu Misstrauen oder gar Ablehnung, da si die Mensen von Ihnen getäust fühlen. Ein Beispiel: Loben Sie das soziale Verhalten Ihres Unternehmens, das kurze Zeit später der Kinderarbeit in Indien überführt wird, so ersüert dies die Glaubwürdigkeit sehr. ƒ Ferner muss der Sprastil der Pressemieilungen zum Unternehmen passen. Ein familiengeführtes Traditionsunternehmen, das konservativ au im Sprastil ist, darf keine Pressemieilungen versenden, die angefüllt sind mit Modewörtern oder Anglizismen. Dies ist selten eine Gefahr für die eigene PR-Abteilung, die bestens vertraut ist mit der Unternehmensphilosophie. Wer als externe Agentur jedo Pressemieilungen verfasst, muss darauf aten, den ritigen Ton zu treen. ƒ Formulieren Sie nit absitli Unwahrheiten oder manipulative Texte, in denen Sie bewusst Aspekte sönen oder weglassen, um den Leser zu täusen. Sole Verfahren kommen immer wieder ans Tageslit und saden der Glaubwürdigkeit. ƒ Sreiben Sie verständli. Wenn Mensen Saverhalte nit verstehen können, fühlen sie si entweder verunsiert oder in die Irre geführt. Nur zu o sreiben Autoren bewusst unverständli, um unliebsame Dinge zu versleiern. Beides ist der Glaubwürdigkeit Ihrer Pressemieilung nit dienli. ƒ Sleter Sprastil oder eine ungenügende spralie Kompetenz sädigen zudem die Reputation eines Unternehmens. Glaubwürdigkeit ist mit slet gesriebenen oder fehlerha en Texten kaum zu erreien. Verfassen Sie darum stets inhaltli und sprali korrekte Texte. ƒ Au stilistis können Sie einiges tun, damit Ihre Pressemieilungen glaubwürdig sind. Je konkreter und detailreier Sie einen Saverhalt sildern, je weniger vage Modewörter oder Anglizismen Sie verwenden, umso glaubwürdiger sind Ihre Texte.

Vorsit bei Selbstlob Eine weitere Herausforderung für Sie, do au für die gesamte Brane ist das zentrale PR-Moo: Tue Gutes und spri darüber. Sie sollen also an-


dere über Erfolge, soziales Wohlverhalten oder vorbildlie Leistungen Ihres Unternehmens unterriten. Damit loben PR-Autoren aber stets das eigene Unternehmen. Dies führt zu einem Problem: Selbstlob ist gesellsa li stigmatisiert. Unwissensa li ausgedrü t wird dies in der Redensart: Eigenlob stinkt. Wer si selbst lobt, wirkt unangenehm und eingebildet, dem hört man weder gerne zu, no glaubt man ihm. Wer Pressemieilungen sreibt, muss also au dies beherrsen: Das eigene Unternehmen oder die eigene Institution positiv darstellen (also loben), ohne dass dieses Lob als unangemessen oder unglaubwürdig eingesätzt wird. Gelingt dies nit, sind Ihre Texte wenig glaubwürdig, da sie als übertrieben gelten, und sie haben nur geringe Chancen, aufmerksam gelesen oder gar veröentlit zu werden. Es gibt einige Möglikeiten, wie Sie dies erreien können: ƒ Vermeiden Sie selbstlobende Wörter ohne Beleg. Weltneuheit, innovatives Finanzprodukt, leistungsstarker Partner, wundervolle Farbeekte, kundenorientierte Beratung – all dies sind selbstlobende Behauptungen, die Sie belegen müssen, damit sie zu Tatsaen werden, entweder mit Fakten, Zahlen oder Beispielen. ƒ Lassen Sie Fakten spreen und verziten Sie auf selbstlobende Äußerungen. Wenn Sie beispielsweise anhand von Zahlen aufzeigen, wie si das Au ragsvolumen im Verglei zum Vorjahr vergrößert hat, dann beriten Sie positiv über Ihr Unternehmen, ohne ein unangenehmes Selbstlob zu transportieren. ƒ Gleies gilt für Superlative. Sie sind in Pressemieilungen verboten, es sei denn Ihr Unternehmen ist in der Tat das erfolgreiste seiner Brane, da es den größten Umsatz getätigt hat, was Sie miels Zahlen beweisen müssen. ƒ Eine gute Idee, wie Sie Ihr Unternehmen positiv darstellen können, ohne in die sogenannte Selbstlob-Falle zu tappen: Geben Sie Lob von anderen wieder. Informieren Sie über erhaltene Preise oder Auszeinungen oder geben Sie anerkennende Zitate von Experten oder Medienvertretern wieder. ƒ Unaufdringli wirken au Pressemieilungen mit einem Beritsanlass. Initiieren Sie darum Veranstaltungen, die Ihnen ermöglien, über Ihr Unternehmen zu beriten, zum Beispiel Pressekonferenzen, Spendenübergaben, Erönungen eines neuen Werks oder einen Tag der oenen Tür.

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Glaubwürdigkeit und der gesi te Umgang mit Selbstlob sind zentrale Voraussetzungen für eine erfolgreie Kommunikation mit den Medien. Deshalb wurden sie in diesem einleitenden Kapitel angesproen, bevor Ihnen das Bu nun versiedene Aspekte und Regeln professioneller Pressemieilungen vorstellt.

2 Was Journalisten von einer Pressemieilung erwarten

Wer Pressemieilungen sreibt und versendet, der verfolgt das Ziel, dass diese – entweder ganz oder teilweise – veröentlit werden. Dies kann nur gelingen, wenn sie so verfasst sind, dass sie den Ansprüen der Journalisten hinsitli Thema, Textau au, Sprae, Stil und Gestaltung entspreen. Die versiedenen Medien haben untersiedlie Konzeptionen, Ziele und Adressatengruppen. Denken Sie nur an die Untersiede zwisen lokalen Tageszeitungen, überregionalen Woenzeitungen, unterhaltenden Zeitsri en und informierenden Naritenmagazinen; ganz zu sweigen von den vielen Programmen der Rundfunk- und TV-Sender. So ist es nit verwunderli, dass es keine einheitlien Vorgaben gibt, na denen Journalisten ihre Themen und Informationen auswählen. Jedo lassen si zentrale Faktoren ausmaen, mit denen Journalisten arbeiten, wennglei sie diese entspreend dem jeweiligen Medium und der anvisierten Zielgruppe abwandeln. Diese Faktoren müssen PR-Autoren berü sitigen, sollen ihre Texte und Themen veröentlit werden. In diesem Kapitel werden deshalb die Grundlagen professioneller Pressemieilungen vorgestellt.

2.1

Wie Journalisten mit Pressemieilungen umgehen

Es gibt versiedene Arten, wie Journalisten mit Pressemieilungen umgehen. Sie können eine Pressemieilung für gut eraten und sie fast unverändert veröentlien. Manmal kürzen sie wenige Zeilen oder die Übersri , damit der Text in das Layout der Zeitung oder Zeitsri passt. Wenn ein Journalist so mit Ihrer Pressemieilung verfährt, haben Sie das Glü , dass Ihr Text unverändert veröentlit wird und Sie alle Informationen und alle PR-Aussagen in die Öentlikeit transportiert haben.


Was Journalisten von einer Pressemieilung erwarten

Mane Journalisten veröentlien eine Pressemieilung erst, nadem sie diese intensiv redigiert haben. Die häugsten Arbeitssrie sind dann: Sie prüfen den Inhalt, korrigieren ihn oder entfernen Passagen, ergänzen aber au eigene Aspekte, zum Beispiel einen Hinweis auf ähnlie Produkte anderer Hersteller oder eine neutrale Bewertung der Produkte. So maen sie ihn neutraler und journalistiser. Man sagt au: „Sie sreiben den Text um.“ Na der Bearbeitung können Journalisten den Text dem Absender vorlegen, müssen dies aber nit tun. Für Sie als Autor heißt dies: Ihr Text wird in großen Teilen veröffentlit, jedo wird er verändert und womögli gefallen Ihnen die Veränderungen nit. Abbildung 1

Wie Journalisten mit Pressemieilungen umgehen

Die Pressemitteilung …

Der Journalist …

… wird vom Journalisten als Artikel veröffentlicht.

ƒ redigiert den Text minimal. ƒ ändert ihn nicht inhaltlich.

… dient dem Journalisten als Textvorlage.

ƒ recherchiert eventuell. ƒ überprüft eventuell. ƒ redigiert den Text (inhaltlich und formal).

… liefert dem Journalisten eine Idee für ein Thema.

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

… wird nicht verwendet.

ƒ hält den Text für nicht geeignet, um im eigenen Medium oder Ressort veröffentlicht zu werden. ƒ löscht den Text im Computer oder wirft ihn in den Papierkorb. ƒ bewahrt ihn eventuell in der Ablage auf.

recherchiert und prüft. ergänzt eigene Ideen. hinterfragt Informationen. trägt Informationen zusammen. kommt zu einem eigenen Ergebnis.

Die drie Möglikeit: Eine Pressemieilung liefert dem Journalisten eine Idee für eine eigene Gesite. Er reeriert das in der Pressemieilung angesproene Thema selbstständig. Er ergänzt eigene Ideen und trägt Informationen zusammen. Dana sreibt er einen eigenen Artikel, der vermutli nur einzelne Passagen aus der ursprünglien Pressemieilung übernimmt, zum Beispiel Zitate. Für Sie als PR-Autor


bedeutet dies: Sie haben ein Thema in den Medien platzieren können und Unternehmensvertreter kommen als Zitatengeber im Text vor. Jedo haben Sie keinen Einuss darauf, was der Journalist aus der ursprünglien Idee mat: Wen er no interviewt, wie kritis sein Text wird oder wele Aspekte er ansprit. Die letzte Möglikeit, was mit Ihrer Pressemieilung passieren kann: Sie landet im Papierkorb, da der Journalist sie nit veröentlien und au nit für die Reere einer anderen Gesite verwenden möte. Aus journalistiser Perspektive als seriös zu bewerten sind nur die beiden letzten Varianten. Nur sie garantieren, dass die Leser eine kritise, unabhängige Beriterstaung erhalten, wie sie es von den Medien erwarten. Die beiden zuerst genannten Varianten, vor allem die erste, widerspreen einem seriösen, ethis korrektem Journalismus, da sie den Lesern vorgaukeln, sie würden einen kritis geprü en Artikel lesen, do in Wahrheit lesen sie eine einseitig formulierte Pressemieilung.

2.2

Anforderungen an professionelle Pressemieilungen

In der PR ist es wie im Leben: Wenn der erste Eindru negativ ist, sind die Erfolgsancen gering. Nur sehr selten werden Pressemieilungen veröentlit, die dem Journalisten beim ersten Bli oenbaren, dass grundlegende Regeln nit beatet wurden. Darum ist es witig, dass jede Pressemieilung professionell aufgebaut und gestaltet ist: Sie muss formal korrekt sein, also alle Elemente dieser Textsorte müssen vorhanden sein (s. Kap. ). Ferner muss sie übersitli und araktiv gestaltet sein. Journalisten erwarten zudem sprali und stilistis korrekte Texte (s. Kap. 7), die nit zu einseitig oder werbli formuliert sind. Der Anlass und das Thema Bedenken Sie ferner: Journalisten benötigen einen Anlass, um über einen Saverhalt beriten zu können. Versierte PR-Autoren wissen dies und initiieren darum Beritsanlässe. Für die Beriterstaung in lokalen Medien organisieren sie beispielsweise Gesä serönungen, Besue prominenter Personen im Unternehmen oder Spendenübergaben. Der überregionalen Presse oder den Famedien bieten PR-Autoren zum Beispiel Bilanzpressekonferenzen oder Informationen über Preisverleihungen an.


Ferner muss das Thema einer Pressemieilung der Konzeption des Mediums entsprechen. Wirtschaftsmedien wie die Financial Times Deutsland, das Handelsbla oder die Wirtsa swoe beriten über die Ergebnisse des abgelaufenen Gesä sjahrs von Unternehmen, die sie auf der Bilanzpressekonferenz erfahren haben, oder über neue strategise Ausritungen eines Konzerns. Sie sreiben aber nit über den Tag der oenen Tür eines swäbisen Mielständlers oder eine Spendenübergabe an einen kommunalen Kindergarten. Lokale Medien hingegen greifen bisweilen diese Themen auf, besä igen si aber nit mit den Finanzthemen, es sei denn, sie haben ein Wirtsa sressort im Mantelteil, also im überregionalen Teil der Zeitung. Journalisten müssen Texte zu Themen veröentlien, für die si ihre Leser interessieren, sonst wird das Medium weder gelesen no gekau . Um dies zu erreien, entwi eln sie Annahmen über das Interesse ihrer Leser. Dieses vermutete Publikumsinteresse ist das Resultat von Verkaufszahlen, Reaktionen auf Texte und den Naritenfaktoren (s. Kap. 2.). Gewinnt ein Journalist den Eindru , dass eine Pressemieilung uninteressant ist für seine Zielgruppe, wird er sie nit veröentlien. Glaubwürdig und korrekt Die Glaubwürdigkeit des Absenders ist ebenfalls eine witige Größe für Journalisten. Der Grund ist die Art und Weise, wie heute viele Redaktionen mit Pressemieilungen verfahren. Sie prüfen nit mehr – wie es eigentli sein sollte – alle Informationen umfassend, sondern dru en so mane Pressemieilung ganz oder auszugsweise ungeprü ab. Dies kann aber zu retlien Problemen führen, da ein Verlag für alle Texte ha et, die er veröentlit – und nit deren Absender. Sollte ein Verlag also false Aussagen, Beleidigungen oder Informationen abdru en, die jemandem saden, so wird er dafür zur Reensa gezogen. Die Glaubwürdigkeit des Absenders bietet Journalisten ein Mindestmaß an Sierheit. Journalisten werden Pressemieilungen von Unternehmen, die sie nit kennen oder die sie als unseriös einstufen, kaum veröffentlien. Ein Unternehmen hingegen, das bekannt ist und als seriös sowie glaubwürdig gilt, hat gute Chancen, dass seine Pressemieilungen veröentlit werden – o ungeprü . Eine weitere Anforderung der Journalisten an Pressemieilungen: Der Inhalt des Textes möge korrekt sein, also keine salien Fehler auf-


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weisen. False Jahreszahlen und Namen oder eine false Silderung eines Saverhalts führen unweigerli dazu, dass eine Pressemieilung einen sleten Eindru mat. Im besten Fall reeriert der Journalist die Fakten na, bevor er den Text veröentlit. Im sletesten Fall wir er die Pressemieilung weg oder löst sie. Pressemieilungen sollen zudem plausibel sein. Unter Plausibilität des Inhaltes verstehen Journalisten, dass sie aufgrund ihres gesunden Mensenverstandes und auf der Basis ihrer Berufs- sowie Lebenserfahrung glauben können, was sie lesen, da die Fakten einen Sinn ergeben. Dies ist aber kaum mögli, wenn ein mielständises Unternehmen übertreibt und fast alle Pressemieilungen mit Signalwörtern wie einzigartig oder Weltneuheit erönet. In diesem Kontext lässt si ein weiterer Anspru von Journalisten an Pressemieilungen benennen: Die Texte sollen nit zu werbli sein oder Sönfärbereien aufweisen. Sie dürfen also nit zu positiv, zu übertrieben und damit fals in der Aussage sein. Journalistise Medien haben die Aufgabe, unabhängig und kritis zu beriten. PR-Autoren müssen darum ihre positiven Aussagen über ihr Unternehmen oder ein neues Produkt mögli st journalistis, also möglist neutral und sali formulieren, soll der Text veröentlit werden. Keine oenen Fragen Vollständigkeit der Informationen ist ein weiteres Kriterium für die Qualität von Pressemieilungen. Sie müssen aus si heraus verständli sein und alle hierzu erforderlien Informationen enthalten. Wenn ein Journalist nafragen oder reerieren muss, um eine Pressemitteilung zu verstehen, gilt sie entweder als slet, weil der PR-Autor Informationen vergessen hat, oder als unglaubwürdig, da der Journalist dem PR-Autor unterstellt, ihm bewusst Informationen vorzuenthalten, einen negativen Aspekt zu unterslagen oder Saverhalte zu sönen. In beiden Fällen sind die Veröentliungsancen gering. Zudem wird der Journalist weiteren Pressemieilungen aus dem Unternehmen eventuell sehr vorsitig und kritis begegnen – und sie eventuell nit mehr berü sitigen, solange er andere interessante Texte zum Veröentlien hat. Ob alle relevanten Informationen genannt sind, prüfen Journalisten anhand der Naritenfaktoren und W-Fragen (s. Kap. 2., 2.). Sie spielen zudem eine witige Rolle bei der Themenndung. Denn eine wei-

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tere Forderung an professionelle Pressemieilungen lautet: Versenden Sie nur Texte mit einem gewitigen Inhalt. Hat Ihr Unternehmen erst einmal den Ruf, unwitige Informationen zu versenden, dann werden viele Journalisten Ihre Pressemieilungen gar nit mehr lesen – und das können Sie nit wirkli wollen.

2.3

Die Naritenfaktoren im PR-Kontext

Journalisten lernen in ihrer Ausbildung, Informationen snell, adressatenorientiert und passend zum jeweiligen Medium zu gewiten und auszuwählen. Hierzu bedienen sie si der Naritenfaktoren. Dies sind Kriterien, mit denen Journalisten prüfen, ob ein Ereignis so relevant ist, dass die Medien darüber beriten sollten. Sie ermieln also mithilfe dieser Kriterien den Naritenwert von Ereignissen für ihr Medium und ihre Zielgruppe. Jedo gelten Naritenfaktoren nit nur für die Textsorte Narit, vielmehr sind sie für alle journalistisen Textsorten relevant. Journalisten nutzen die Naritenfaktoren au für den Textau au und um festzulegen, wele Aspekte sie in weler Reihenfolge sildern. Da die Naritenfaktoren Aspekte des Themas benennen, die für die Leser interessant sind, müssen sie stets am Textanfang genannt werden, also im Leadsatz der Narit oder im Vorspann des Berits. Au die Übersri ist ein guter Platz, um auf einen so witigen Aspekt wie einen Naritenfaktor hinzuweisen. PR-Autoren können von Journalisten lernen. Au sie sollten den Naritenwert eines Ereignisses ermieln, bevor sie entseiden, ob und wie sie darüber beriten. Denn ohne Naritenwert stehen die Chancen slet, dass ein Text gelesen oder gar veröentlit wird. Also müssen au sie mit den Naritenfaktoren arbeiten, jedo abgewandelt und zugesnien auf ihre Kommunikationsabsiten und den PR-Kontext. Daher wird in diesem Bu darauf verzitet, die journalistisen Naritenfaktoren an si vorzustellen. Stadessen wird ihre Rolle im PR-Kontext berü sitigt. Zuglei wird aufgezeigt, wele Naritenfaktoren si für Pressemieilungen eignen und wele ungünstig oder sogar gefährli sind. Die Ausführungen besränken si auf die witigsten Naritenfaktoren.

Was Journalisten von einer Pressemieilung erwarten Abbildung 2

Witige Naritenfaktoren im PR-Kontext

Das Neue und Besondere

Aktualität

Konsequenz oder Relevanz für viele

Räumliche Nähe

Bezug zum Unternehmen

Prominenz der Handelnden

Emotionen und Gefühle

Das Neue und Besondere Das Neue und Besondere oder das Außergewöhnlie und Unerwartete ist ohne Frage der witigste journalistise Naritenfaktor. Er spielt in allen Medien eine zentrale Rolle. Alle Ereignisse, die neu oder außergewöhnli sind, haben einen sehr hohen Naritenwert. Zumeist reit er als alleiniger Naritenfaktor aus, damit ein Ereignis beritenswert ist. Im amerikanisen Journalismus sprit man au von der man-bites-dog-Formel, gemäß dem Moo: Wenn ein Hund einen Mann beißt, ist dies nit ungewöhnli und folgli meist nit erwähnenswert. Beißt aber ein Mann einen Hund, dann weit dieses Verhalten eindeutig vom normalen Verhalten ab und hat folgli einen hohen Naritenwert. Boulevardmedien nutzen diesen Naritenfaktor am häugsten und o sehr reißeris. Sensationsberite über operative Trennungen von siamesisen Zwillingen oder über den öentli ausgetragenen Rosenkrieg eines prominenten Paares sind nur einige Beispiele. In solen Texten zeigen si am deutlisten die negativen Auswirkungen dieses Naritenfaktors: eine auf Sensationen bedate Darstellungsweise und ein Übergewit an negativer Beriterstaung. Seriöse Medien arbeiten ebenfalls sehr o mit diesem Naritenfaktor, wennglei nit reißeris. So nden Sie in Zeitungen wie der FAZ oder der ZEIT nur dann Bubespreungen eines Günther-Grass-

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Romans, wenn dieser neu ersienen ist. Wissensa sjournalisten beriten über neue – nit über alte – Forsungsergebnisse oder einen außergewöhnlien Erfolg bei einer Operation. Für PR-Autoren lassen diese Überlegungen nur folgende Konsequenzen zu: Sie sollen im Unternehmen na Ereignissen, Vorgängen oder Produkten suen, die diesen Naritenfaktor erfüllen – so nden sie Themen für Pressemieilungen, die Journalisten gerne aufgreifen. Zudem muss bereits die Übersri oder der Texteinstieg auf diesen Naritenfaktor verweisen, damit der Journalist bereits beim Überiegen erkennen kann, dass es si lohnt, die Pressemieilung zu lesen – und möglierweise zu veröentlien. PR-Autoren sollen diesen Naritenfaktor nur verwenden, wenn sie positive Informationen mieilen können: Das neue Werk in China wurde eingeweiht, die neue Marketingstrategie ist erfolgrei, für das originelle Design eines Produktes hat das Unternehmen eine Auszeinung erhalten. Ereignen si hingegen im Unternehmen Dinge, die zwar außergewöhnli, aber zuglei negativ sind, dann sollten PR-Autoren diese nit na außen transportieren, wenn es nit unbedingt erforderli ist. Dann bendet si der PR-Autor bereits in der Krisenkommunikation, in der eigene Gesetze gelten, die in der einslägigen Literatur vorgestellt werden. Aktualität Ein weiterer witiger Naritenfaktor ist die Aktualität (zeitlie Nähe). Nits ist so alt wie die Zeitung von gestern, heißt ein o kolportierter Spru, der au heute no Gültigkeit besitzt. Länger zurü liegende Ereignisse haben nur geringe Chancen, dass Medien über sie beriten. Jedo reit Aktualität als Naritenfaktor alleine nit aus, andere Faktoren müssen hinzukommen, damit aus einem Ereignis eine Narit in den Medien wird. So beriteten alle Zeitungen sowie Rundfunk und Fernsehen im Juni 2010 über die Hozeit der swedisen Kronprinzessin Viktoria. Der Naritenfaktor Aktualität erforderte zwar eine zeitnahe Beriterstaung, jedo war der Naritenfaktor Prominenz der Grund für die tagelange umfangreie Beriterstaung über dieses Ereignis. Naritenfaktoren sließen si also nit gegenseitig aus, sondern können si weselseitig ergänzen und somit den Naritenwert eines Saverhalts erhöhen.


Wegen der Aktualität müssen Pressemieilungen so zeitnah wie mögli verfasst und versandt werden. Der Tag des Ereignisses ist in der Regel au der Tag, an dem PR-Autoren die Pressemieilung an die Medien versenden oder sie auf der eigenen Homepage zum Download anbieten. Ohnehin werden viele Pressemieilungen – entweder teilweise oder ganz – bereits vorab verfasst und den Journalisten während einer Veranstaltung zur Verfügung gestellt, zum Beispiel bei Bilanzpressekonferenzen, Vernissagen oder Messen. Konsequenz oder Relevanz für viele Wenn ein Ereignis für viele Mensen witig ist, dann sprit man vom Naritenfaktor Konsequenz oder Relevanz für viele. Journalisten gehen davon aus, dass si viele ihrer Leser für ein soles Thema interessieren – und beriten deshalb gerne und umfangrei darüber. Dank dieses Naritenfaktors kann au ein altes Ereignis von den Medien erneut oder immer wieder aufgegrien werden, wenn seine Folgen entweder erst bekannt werden oder sie na wie vor bestehen. Ein Beispiel ist die Beriterstaung über das Ozonlo, das son lange bestand, ehe Wissensa ler es 195 entde ten. Seitdem beriten Medien immer wieder über dieses Phänomen und die Folgen für alle Mensen wie Augensäden oder Hautkrebs. Eine andere, immer wiederkehrende Thematik sind Diäten. Vor allem Frauenzeitsri en greifen sie jedes Jahr im Frühjahr und Sommer erneut auf. PR-Autoren bietet dieser Naritenfaktor die Mögli keit, nit mehr ganz aktuelle Saverhalte in den Medien zu platzieren, sofern sie deren Relevanz für viele Mensen glaubha darstellen können. Dies tun bisweilen Pharmakonzerne, wenn sie über die Behandlungserfolge eines seit Jahren auf dem Markt bendlien Medikaments bei einer großen Anzahl von Patienten beriten oder wenn das Deutse Krebsforsungszentrum in Heidelberg darauf hinweist, dass die Vorsorgeuntersuung bei allen Mensen das Risiko einer Krebserkrankung stark mindern kann. Für PR-Autoren muss beim Umgang mit diesem Naritenfaktor die Devise lauten: Er wird dann an exponierter Stelle in der Pressemitteilung eingebaut und damit deren Leseanreiz erhöht, wenn es si um eine positive Konsequenz für viele handelt. Weiß ein Unternehmen aber um negative Folgen eines Saverhalts, dann ist Krisenkommunikation mit den ihr eigenen Regeln gefragt.

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Räumlie Nähe des Ereignisses Die räumlie Nähe des Ereignisses spielt vor allem für lokale Medien eine witige Rolle. Alle Ereignisse innerhalb ihres Einzugsbereis besitzen einen gewissen Naritenwert, den es zu prüfen gilt. Weist der Saverhalt einen weiteren Naritenfaktor auf oder passt er aus anderen Gründen in die Konzeption des Mediums, dann beriten Lokaljournalisten über ihn – obglei er für überregionale Medien zu unbedeutend und damit nit beritenswert ist. So wird eine Lokalzeitung über die Sperrung einzelner Straßen im Stadtgebiet oder die Erö nung eines neuen Kindergartens informieren, jedo kein überregionales Medium. Für überregionale Medien hat die räumlie Nähe ledigli Bedeutung hinsitli der nationalen Einordnung von Ereignissen: Was innerhalb von Deutsland passiert, hat einen höheren Naritenwert als Gesehnisse in anderen Ländern. Prinzipiell gilt die Regel: Je weiter weg si ein Gesehen ereignet, umso bedeutender muss es sein, damit die Medien es aufgreifen. So beriten deutse Zeitungen nur über ein Erdbeben in China, wenn viele Tote und große Verwüstungen die Folgen sind. Unbedeutend ist der Naritenfaktor räumlie Nähe hingegen für Fazeitsri en, zum Beispiel für Logistiker, Steuerberater oder Optiker. Diese Medien für eine sehr spezise Zielgruppe gehen bei der Naritenauswahl vor allem thematis vor und weniger lokal. Die räumlie Nähe spielt vor allem für Unternehmen eine Rolle, die si Berite in lokalen Medien wünsen, zum Beispiel kleine oder mittelständise Unternehmen, die zu einem Tag der oenen Tür eingeladen oder ihre Kunden vor Ort haben. Au kulturelle Einritungen wie Theater, Kinos oder Galerien konzentrieren si in ihrer PR-Arbeit o auf lokale Zielgruppen und somit au auf lokale Medien. Global agierende Konzerne hingegen setzen diesen Naritenfaktor bezogen auf die regionale Presse seltener ein, da diese Medien für sie o unwitig sind. Für Konzerne ist es zumeist witiger, Themen in überregionalen Medien oder einslägigen Fazeitsri en zu platzieren; hierfür bedarf es aber anderer Naritenfaktoren. Bezug zum Unternehmen In der PR-Brane erfährt der Naritenfaktor der räumlien Nähe eine spezise Ausformung: den Bezug zum Unternehmen. Alle Ereignisse im eigenen Unternehmen sind für die Unternehmenskommu-


nikation interessant. Diesen Naritenfaktor gibt es aber nur in der PR, nit im Journalismus. PR-Autoren können ihn sehr gut für interne Medien wie die Mitarbeiterzeitung oder das Intranet einsetzen. Problematis ist er jedo für Pressemieilungen – also für die externe Unternehmenskommunikation: Nur weil ein Ereignis im Unternehmen XY stagefunden hat, ist es no lange nit für die Öentlikeit interessant. Hier bedarf es dringend der Außenperspektive. PR-Autoren müssen also fähig sein, Dinge aus dem Bli winkel der Öentlikeit zu sehen und si selbstkritis die Frage zu stellen: Ist dieser Saverhalt für Außenstehende von Interesse? So können Sie duraus in der Mitarbeiterzeitung lobend erwähnen, dass Sekretärinnen Ihres Unternehmens für die Erdbebenopfer von Haiti 1.000,00 Euro gesammelt haben – do keine Zeitung wird si dafür interessieren. Für Medien uninteressant sind au Informationen über leit abgewandelte Produkte, die Konkurrenzunternehmen aber ebenfalls seit Jahren anbieten, zum Beispiel Ha pit- oder Hausratversierungen. Prominenz der Handelnden Die Prominenz der Handelnden ist ein Naritenfaktor, der in den vergangenen zwei Jahrzehnten medial sehr an Bedeutung gewonnen hat; vor allem im Boulevard-Journalismus und in vielen TV-Formaten wimmelt es nur so von prominenten Personen und solen, die die Medien selbst zu solen maen. Die Grenzen zwisen Journalismus und öentli gematem Voyeurismus sind hierbei bisweilen ießend. Dieser Nachrichtenfaktor bietet der Unternehmenskommunikation ohne Frage die Mögli keit, die Aufmerksamkeit der Presse zu erlangen. Jedo ist nit jeder Prominente geeignet, das Image des eigenen Unternehmens zu stützen. Wer si als seriöser, kompetenter Wirtsa spartner präsentieren möte, sollte auf halbna te PromiSternen verziten. Hingegen ist es für einen Automobilhersteller duraus sinnvoll, einen Rennfahrer zu verpiten, da er so der Presse einen Beritsanlass bietet. Insofern sollten Sie überlegen, wele Persönlikeiten es fernab der TV-Prominenz gibt, die zu Ihrem Unternehmen passen: Wirtsa spolitiker, angesehene Wissensa ler, führende Köpfe aus Industrie oder Verbänden sind in diesem Kontext zu nennen. Repräsentanten einer Gemeinde können bei der lokalen Presse erfolgrei als Zugpferd eingesetzt werden.

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Ein Nateil dieses Naritenfaktors, der vor allem kleinen Unternehmen zu saen mat: Viele Prominente verlangen sehr hohe Honorare, die si o nur Konzerne leisten können. Emotionen und Gefühle Der Naritenfaktor Emotionen und Gefühle wird im Journalismus gerne für Human-Tou-Gesiten oder für Artikel auf den bunten Seiten verwendet. In Tages- und Woenzeitungen, in Illustrierten sowie in Unterhaltungssendungen in Rundfunk und Fernsehen hat er eine Aufmerksamkeit fördernde Wirkung. Praktis keine Rolle spielt er hingegen im Fajournalismus, der zumeist berufsbezogen informiert. Das Gros der Pressemieilungen will über ein unternehmensrelevantes Thema informieren. Emotionalität oder Gefühle sind hierfür in den meisten Branen nit angebrat. Jedo arbeiten NGOs (NonGovernmental Organizations oder Nitregierungsorganisationen) wie Umweltsutzorganisationen, kirlie Verbände oder ehrenamtlie Hilfsorganisationen hin und wieder mit Emotionen, indem sie Fallbeispiele von Betroenen sildern. Sehr gut einsetzen lässt si dieser Naritenfaktor in den PR-Medien Mitarbeiterzeitung oder Kundenzeitsri , do sie sind nit Thema dieses Bues. Sex and Crime Ebenfalls auf der emotionalen Ebene liegt der Naritenfaktor Sex and Crime, der jedo negative Gefühle thematisiert und ansprit. Er spielt in den Medien – abgesehen von den Famedien – eine sehr witige Rolle. Artikel rund um diese Thematik erfreuen si bei Lesern einer sehr großen Aufmerksamkeit und lassen si sehr gut verkaufen. Dies gilt vor allem für Boulevardmedien, do au andere Medien verziten nit völlig auf Sex and Crime. So beriten Bildzeitung, FAZ, Süddeutse Zeitung, lokale Zeitungen sowie Nariten in Funk und Fernsehen allesamt über Missbrausfälle in der Katholisen Kire, Vergewaltigungen oder Entführungen und Mord. Für die PR-Brane gilt: Wenn dieser Naritenfaktor eine Rolle spielt, dann ist ein Unternehmen in einer swierigen Situation und muss miels Krisenkommunikation das Problem so gut wie mögli bewältigen.


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Konikt und Kampf Genauso verhält es si beim Naritenfaktor Konikt und Kampf. In den journalistisen Medien wird er sehr gerne tägli und in nahezu allen Ressorts eingesetzt. Der Politikredakteur informiert über Ansläge in Palästina oder politise Auseinandersetzungen zwisen den versiedenen Parteienvertretern in Deutsland. Auf den Wirtsa sseiten informieren Journalisten über Konikte zwisen Arbeitgebern und Arbeitnehmern, zwisen Banken und Politikern, zwisen Börsenaufsit und Aktiengesellsa en. Die gesamte Sportberiterstaung lebt ohnehin von diesem Naritenfaktor, wie das Wort Wekampf signalisiert. Für Pressemieilungen ist er aber gänzli ungeeignet.

2.4

Die W-Fragen

Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Dies sind die sogena nnten W-Fragen. Sie stammen aus dem Journalismus, eignen si aber hervorragend au für das Verfassen von Pressemieilungen. Mehrere Funktionen können sie erfüllen. Abbildung 3

Die W-Fragen

Wer ?

Was ?

Wo ?

Wann ?

Wie ?

Warum ?

Zum einen sind die W-Fragen witig in der Vorbereitung, also in der Phase, bevor Sie einen Text sreiben. Zunäst müssen Sie die relevanten Informationen zusammentragen, also reerieren. In dieser Phase sind die W-Fragen von Bedeutung, da sie Ihnen helfen zu ermieln, ob Sie alle relevanten Informationen erfasst haben. Nur wenn Sie alle W-Fragen beantworten können, sind Sie umfassend informiert.

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Na der Reere erfolgt die Textplanung: Wele Aspekte sollen in der Pressemieilung angesproen werden und in weler Reihenfolge sollte dies gesehen? Dies zu entseiden ist witig, da die Textplanung ausslaggebend ist für den späteren Erfolg eines Textes. Vergessen Sie bedeutende Informationen, dann ist die Pressemieilung entweder nit verständli oder vermielt einen falsen Eindru . Beriten Sie zunäst von unwitigen Aspekten, dann liest der Journalist womögli nit weiter, da ihn die Pressemieilung langweilt. Deswegen sollten Sie Ihre Pressemieilungen wie journalistise Artikel verfassen: Die jeweils witigsten W-Fragen werden in der kurzen Pressemieilung im ersten Satz (Leadsatz der Narit) und in der langen Pressemieilung wie im journalistisen Berit im Vorspann beantwortet. Bisweilen nden si die Antworten – o in geraer Form – au in den Übersri en wieder. W-Fragen, die nit so witig sind, werden hingegen erst an einer späteren Stelle im Text beantwortet – oder aber gar nit. Sollen Sie einen Text nit eigenständig reerieren, sondern von einem anderen Autor erhalten, um ihn als Pressemieilung zu veröentlien, sollten Sie ebenfalls mit den W-Fragen arbeiten. Sie dienen Ihnen dann als Leitfaden für das Prüfen der Inhalte: Sind alle Informationen genannt? Sind sie vollständig, sodass der Text keine Frage oen lässt und der Leser ihn sofort und aus si heraus verstehen kann? Wele Informationen fehlen? Wele W-Fragen kann der Leser nit beantworten? Die W-Fragen helfen aber au beim Verfassen einer Pressemieilung. Sie haben gerade einen sleten Tag und wissen nit, wie Sie Ihren Text beginnen sollen? Nun, dann beantworten Sie erst einmal die witigste W-Frage, ergänzen Sie weitere W-Fragen und führen Sie diese aus. Wenn Sie so verfahren, dann sreibt si Ihre kurze Pressemieilung fast von selbst – ohne dass Sie kreative Ideen entwi eln müssen. Bei langen Pressemieilungen haben Sie na diesem Verfahren bereits den Vorspann und die folgenden Zeilen gesrieben.

2.5

Vom ritigen Umgang mit Journalisten

Zusätzli zu den oben genannten Faktoren, die PR-Autoren helfen, dass ihre Pressemieilungen veröentlit werden, gibt es au den „menslien Faktor“: den Journalisten. Er fungiert als Gatekeeper,


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da er entseidet, wele Texte und Informationen veröentlit oder gelöst werden. Darum ist die professionelle Kontaktpege für eine erfolgreie Pressearbeit unerlässli. Persönlier Gesma und individuelle Wünse Zunäst eine traurige Wahrheit: Trotz verlagseigener Regeln zum Veröentlien von Pressemieilungen werden Sie es immer wieder erleben, dass ein Journalist ein Thema dankbar aufgrei und zu einem langen Berit verarbeitet, der Kollege es aber ignoriert oder zu einer kleinen Meldung kürzt. Darum sollten PR-Autoren Kontakt zu Journalisten aufnehmen und pegen. Selbstverständli können Sie als PR-Autor oder als Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation eines Großkonzerns nit mit allen Redaktionen in Kontakt stehen. Do sollten Sie bemüht sein, die Redakteure der für Ihr Unternehmen witigen Zielmedien zu kennen. Wer Kultur-PR für ein kleines Theater oder eine ortsansässige Kleinkunstbühne mat, sollte die Journalisten der örtlien Medien (Lokalzeitung, Cityradio oder regionaler TV-Sender) kennen, um zu erfahren, wele Informationen sie wann und in weler Form wünsen. Die Unternehmenskommunikation eines Automobilzulieferers muss nit zwingend enge Kontakte zur Lokalpresse pegen, wohl aber zu den einslägigen Fazeitsri en der Zuliefer- und Automobilindustrie. PR-Autoren in Pharma- oder Chemiekonzernen sollten hingegen sowohl lokal als au national denken. Miels der Lokalpresse kommunizieren sie mit den Anwohnern des Unternehmensstandorts, um ein gutes nabarsa lies Verhältnis zu pegen. Bei einer möglien Krise, wie dem Entweien von Chemikalien, kann si dies positiv auswirken. Über die Fapresse hingegen kommunizieren Konzerne der Chemiebrane beispielsweise über ihr Portfolio oder die Entwi lung neuer Produkte. Vorsit bei der Kontaktpege Weniger ist mehr – diesen Leitspru sollten PR-Autoren bei der Kontaktpege mit Journalisten beherzigen. In den Redaktionen herrst o Zeitdru , ein großes Arbeitspensum will bewältigt werden und zuglei suen viele PR-Experten das Gesprä. Ihre Kontaktaufnahme sollte daher stets zielorientiert erfolgen und dem Journalisten einen Mehrwert bieten: Informieren Sie ihn über neue Aspekte zu einem aktuellen, öffentli diskutierten Thema. Bien Sie nur um einen Redaktionsbesu,

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wenn von Ihrem Unternehmen son lange niemand dort war, der Verlag aber regelmäßig über Ihr Unternehmen oder Ihre Brane beritet. Selbstverständli müssen Sie interessante Neuigkeiten bieten. Vermeiden Sie unverbindlie Kontaktaufnahmen, von denen der Journalist nits hat. Slete Erfolgsaussiten für eine gedeihlie Zusammenarbeit hat der unverbindlie Redaktionsbesu ohne Anlass na dem Moo: „Herr Müller, wir sollten uns mal kennenlernen!“ Ebenso zu vermeiden: Eine Einladung zu einem Pressegesprä, das weder Neuigkeiten bietet no einen Anlass hat. Im Arbeitsalltag von Journalisten gibt es Zeiten, in denen sie extrem eingespannt und angespannt sind, zum Beispiel während einer Redaktionskonferenz oder kurz vor Redaktionssluss, wenn alle Texte und Seiten fertig gestellt werden müssen. Kommunikationsbelange von PRAutoren interessieren sie dann nit. Klären Sie bei jedem Telefonat und jeder anderen Kontaktaufnahme zunäst ab, ob Ihr Gegenüber wirkli Zeit hat. Wenn dies nit der Fall ist, dann sollten Sie Ihr Anliegen auf einen späteren Zeitpunkt verlegen. Das Verhältnis zwisen Journalismus und PR beruht auf Gegenseitigkeit. Nit nur Sie wollen etwas von den Medien, sondern au umgekehrt. O benötigen Journalisten Informationen von Ihnen, zum Beispiel wenn sie einen Saverhalt reerieren oder auf der Sue na Themen sind. In solen Situationen können Sie si als kompetenter und kooperativer Partner präsentieren. Und vor allem: Bleiben Sie au in swierigen Zeiten freundli. Geben Sie bereitwillig Auskun , stellen Sie Informationen zusammen oder vermieln Sie einen gewünsten Interviewpartner. So können Sie Kontakte zu Journalisten au auen oder intensivieren. Dies wird Ihnen helfen, wenn Sie eine Pressemieilung oder Information veröentlit haben möten. Zudem können Mitarbeiter sowie Repräsentanten Ihres Unternehmens zu gefragten Interviewpartnern werden – und können si au jenseits der Pressemieilungen in Medien äußern. Der ritige Zeitpunkt Sollen Pressemitteilungen veröffentlicht werden, dann müssen sie retzeitig den Redaktionen vorliegen. Lokale Medien, überregionale Medien, Onlineprodukte, Fazeitsri en – sie alle haben spezise Termine, die es zu beaten gilt. Elektronise Medien benötigen Texte am frühesten, nämli am Tag des Ereignisses. Dies gilt au für lokale


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Medien. Wöentli oder gar monatli erseinende Printprodukte oder Radio- beziehungsweise TV-Formate arbeiten in einem länger angelegten Turnus. Texte müssen zumeist zwei bis vier Woen vor der Veröentliung vorliegen, bisweilen aber sogar früher. Au innerhalb eines Mediums kann es in den versiedenen Ressorts untersiedlie Terminwünse geben. Für Terminkalender werden die Ankündigungstexte zumeist ret lang im Voraus benötigt, da sie o einen längeren Vorlauf benötigen als redaktionelle Beiträge. Für PR-Autoren heißt dies: Sie müssen erfassen, wann die für sie witigen Redaktionen die Beiträge benötigen und den Versand entspreend terminieren. Es gibt also viele Aspekte, die Sie beaten müssen, soll Ihre Pressemieilung von Journalisten beatet werden. Weitere Details folgen in den kommenden Kapiteln.

3 Die einzelnen Elemente der Pressemieilung

Für Pressemieilungen existieren keine allgemein verbindlien Vorgaben, wie etwa die DIN 500 für Gesä sbriefe. Jedo haben si in der Praxis einige Regeln für die Gestaltung und den Au au von Pressemieilungen herausgebildet. Diese werden in diesem Kapitel vorgestellt. Die gängigen Bestandteile einer Pressemieilung sind: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Firmenlogo, Adresse und Ansprepartner, Hinweis auf die Textsorte, Sperrfrist (falls es eine sole gibt), Datum, Übersri , Text mit Leadsatz oder Vorspann (zumeist in Anlehnung an die Narit oder den Berit verfasst), Informationen für den Journalisten (eventuell), zum Beispiel Längenangabe (nit zwingend erforderli) und Boilerplate (bieten nit alle Pressemieilungen), Bildmaterial.

3.1

Layout und Auau

Pressemieilungen müssen bereits auf den ersten Bli überzeugen und den Journalisten motivieren, sie komple zu lesen und ansließend zu bearbeiten. Sind sie aber optis unaraktiv und unübersitli gestaltet oder entspreen sie nit den gängigen Regeln, wird maner Redakteur weder das eine no das andere tun. Fehlen beispielsweise die Kontaktdaten, so vermutet er unprofessionelles oder unfreundlies Verhalten des Absenders und befürtet, nur swerli Antworten auf Fragen zu erhalten. Ist eine Pressemieilung zu lang, so kostet ihn das Kürzen des Textes viel Zeit. Diese wird er wohl bei einem witigen Thema wie einer Bilanzpressekonferenz aufwenden, aber er wird keinen


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Die einzelnen Elemente der Pressemieilung

Text über einen Tag der oenen Tür von 120 Zeilen auf 0 Zeilen kürzen, wenn er es irgendwie vermeiden kann. Abbildung 4

Sema einer Pressemieilung

Logo Anschrift des Absenders

Datum

Hinweis auf die Textsorte Kurze Dachzeile

Fette und große Hauptzeile Kleine und fette Unterzeile/Kann aus zwei Teilen bestehen Der Vorspann (bei mehrseitigen Pressemitteilungen) oder der Leadsatz (bei einseitigen Texten) fasst die Hauptgedanken zusammen oder benennt den Hauptgedanken. Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz (…) Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Boilerplate Kontaktdaten Hinweis auf Fotos Seite 1/2


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Elemente oberhalb des Textes Im Kopf jeder Pressemieilung bendet si das Logo des Unternehmens. Es steht entweder links, miig oder rets – so wie es die Corporate-Design-Vorgaben des Unternehmens vorsehen. Das Logo sollte ein Bli fang auf der Seite sein, damit der Journalist sofort den Absender erkennen kann. Der Hinweis auf die Textsorte steht – optis hervorgehoben in großen oder feen Leern – ebenfalls über dem Text. Zumeist nden si folgende Begrie: Pressemieilung oder Presseinformation. Mane Pressemieilungen sollen nit vor einem bestimmten Termin veröentlit werden und unterliegen einer sogenannten Sperrfrist. Dies kann der Fall sein, wenn Sie im Voraus über ein no nit stagefundenes Ereignis beriten, zum Beispiel über die Rede des Vorstandsvorsitzenden bei der Bilanzpressekonferenz in zwei Tagen. Au über neu entwi elte Produkte, die erst no auf einer Messe vorgestellt werden, oder Kongressbeiträge, no zu fassende Beslüsse sowie anstehende Ehrungen. Gleies gilt für anstehende Fusionen oder unternehmensinterne Veränderungen im Zuge von Change-Management-Prozessen. Sollen Pressemieilungen erst na einem bestimmten Termin veröentlit werden, dann müssen PR-Autoren diesen Wuns eindeutig mieilen. Dies tun sie dur den Hinweis auf die Sperrfrist, der die ausgesandte Pressemieilung unterliegt, zum Beispiel: Sperrfrist: Frei ab Montag, 20.12.2010, 14:00 Uhr

Hinweise auf die Sperrfrist einer Pressemieilung sind gut sitbar zu platzieren, zum Beispiel optis hervorgehoben mit feen Bustaben, und stets auf der ersten Seite, damit sie dem Journalisten sofort ins Auge springen. Bie verwenden Sie Sperrfristen aussließli, wenn ein sali tri iger Grund vorliegt. Für Pressemieilungen zu allgemeinen Themen sollten sie auf keinen Fall verwendet werden – und sind ein Zeien von Unprofessionalität. Zudem sollten Sie beaten: Sperrfristen sind ledigli ein Wuns von Unternehmen. Verlage können nit juristis dazu verpitet werden, sie einzuhalten.

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Eingeführte Regeln für das Manuskript Pressemieilungen werden immer einspaltig gesetzt und das Papier nur einseitig besrieben. Der Zeilenabstand beträgt meistens 1,2 oder 1,5 Zeilen. Die Texte sind entweder im Flaersatz linksbündig oder im Blo satz verfasst; beide Varianten sind heute mögli. Gute Sri größen sind 10, 11 oder 12 Punkt. Kleinere Leern lassen si slet lesen, größere verbrauen zu viel Platz. Als gängige Sri arten haben si Arial und Verdana durgesetzt; wissensa lie Institutionen verwenden gerne Times New Roman. Unternehmen mit einer eigenen Sri entspreend dem Corporate Design verwenden diese. Die klassise Lehre fordert von Pressemieilungen einen breiten Rand für das Redigieren, in der Regel bendet si dieser rets. Der Rand der drei anderen Seiten entsprit zumeist den Vorgaben der DIN 500, also 2, oder 2,5 cm. Er kann au entspreend dem eigenen Corporate Design ein anderes Maß haben. Die Zeilenlänge umfasst circa 0 bis 0 Ansläge oder Zeien; Leerzeien gelten au als Ansläge. Diese Regelung wurde in den vergangenen Jahren aufgeweit. Immer häuger sind Pressemieilungen zu lesen, die 0, 90 oder gar 100 Ansläge je Zeile haben. Dies mat es Journalisten swer, auf den ersten Bli die Länge eines Textes oder Absatzes einsätzen zu können. Ferner seint es PR-Autoren zu verleiten, längere Texte zu verfassen. Für die Textlänge gilt: Eine Pressemieilung sollte eine Seite umfassen, bei witigen Anlässen zwei Seiten. Diese Vorgaben, vor allem die erste, werden in vielen Unternehmen nit mehr berü sitigt. Informationen für den Journalisten Na einer Pressemieilung nden si bisweilen Informationen für Journalisten. Diese sollten Sie miels Leerzeilen von der eigentlien Pressemieilung abgrenzen und optis markieren, zum Beispiel dur eine andere Sri , kursive Leern oder einen kleineren Zeilenabstand. Ein Service für den Journalisten ist die Längenangabe des Textes; entweder gerenet in Zeien oder in Anslägen je Zeile. Eine Pressemitteilung in Form einer Narit umfasst demna etwa 10 bis 20 Zeilen à 0 Ansläge oder 00 bis 00 Zeien. Bisweilen steht im Ansluss an den Text und optis anders gestaltet der sogenannte Boilerplate (s. Kap .), eine kurze Selbstdarstellung des Unternehmens. Au die Kontaktdaten des Ansprepartners für Rü -


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fragen werden gerne dort genannt, falls sie nit bereits im Kontaktfeld stehen. Weitere möglie Zusätze sind Sätze wie: Abdru honorarfrei. Belegexemplar erbeten. Witig ist: Alle Pressemieilungen eines Unternehmens müssen einheitli gestaltet sein in Bezug auf das Corporate Design, den Textaufbau und den Sprastil. Sie dienen als Visitenkarte und Wiedererkennungsmerkmal eines Unternehmens. Meiner Erfahrung na haben große Konzerne diese Erkenntnis bereits umgesetzt. Swieriger seint dies bei Institutionen zu sein, die si aus vielen versiedenen Untereinheiten zusammensetzen, wele ihre Eigenständigkeit nit ganz aufgeben wollen. So haben einige Universitäten zwar eine Pressestelle, die einheitlie und entspreend dem Corporate Design layoutete Pressemieilungen versi t, do die Fakultäten versenden bisweilen eigene, selbst gestaltete und verfasste Texte – damit „verwässern“ sie die Außendarstellung der Hosule und ersweren deren Imageau au.

3.2

Der Text

Die Pressemieilung besteht aus den Elementen Übersri , Leadsatz oder Vorspann sowie Fließtext. Diese werden ausführli in jeweils eigenen Kapiteln vorgestellt. Die Übersri sollte optis hervorgehoben werden und benennt die zentrale Aussage des nafolgenden Textes. Der Vorspann – am besten fe gesetzt – ergänzt und erweitert die Übersri . O entseidet der Journalist aufgrund dieser beiden Textelemente, ob er die Pressemitteilung liest – oder aber in den Papierkorb befördert. Darum sollten Sie Übersri und Vorspann stets mit großer Sorgfalt verfassen und mit ausreiend Leseanreiz versehen. Pressemieilungen sollten am besten der journalistisen Narit oder dem journalistisen Berit naempfunden sein, also den Regeln des naritlien Sreibens entspreen. In einer salien, möglist neutralen Sprae sind die Fakten eines Saverhalts na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit dargestellt. Aufgrund dieser Climax-First-Form werden die witigsten Informationen im ersten Satz oder Absatz genannt. Je unwitiger eine Information wird, umso weiter hinten im Text steht sie. So können Pressemieilungen von hinten gekürzt werden.

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3.3

Der Boilerplate

Dieses Element der Pressemieilung ist no relativ jung und no nit alle Unternehmen verwenden es. Da es aber PR-Autoren Vorteile bietet, soll es ausführli vorgestellt werden. Andere Bezei nungen für diese Passage sind Abbinder oder Bagrounder. Der Boilerplate steht na dem Ende der eigentlien Pressemieilung und bietet eine kurze Selbstdarstellung des Unternehmens mit zum Beispiel folgenden Inhalten: vollständiger Name mit allen juristisen Angaben, o zusätzlie Selbstreferenz mit bewertender Kategorisierung des Unternehmens, Branenzugehörigkeit und Tätigkeitsswerpunkte, Anzahl der Mitarbeiter, die Standorte, Einbeung in einen größeren Konzern, eventuell Umsatzzahlen, Informationen zur Gründung und zur aktuellen strategisen Ausritung des Unternehmens. Mane Firmen führen den Boilerplate mit einer Übersri ein. Unternehmensportrait Die STIHL Gruppe entwickelt, fertigt und vertreibt handgetragene, motorbetriebene Geräte für die Forstwirtschaft und Landschaftspege sowie die Bauwirtschaft. Ergänzt wird die Produktpalette durch das Gartengerätesortiment von VIKING. Die Produkte werden grundsätzlich über den servicegebenden Fachhandel vertrieben – mit 32 eigenen Vertriebsgesellschaften, mehr als 120 Importeuren und rund 35.000 Fachhändlern in über 160 Ländern. STIHL ist seit 1971 die meistverkaufte Motorsägenmarke weltweit. Das Unternehmen wurde 1926 gegründet und hat seinen Stammsitz in Waiblingen bei Stuttgart. (Presseinformation Andreas Stihl AG 2010) Über sano-aventis: Sano-aventis ist ein führendes, globales Pharmaunternehmen, das therapeutische Lösungen erforscht, entwickelt und vertreibt, um das Leben der Menschen zu verbessern. Sano-aventis ist an den Börsen in Paris (EURONEXT: SAN) und New York (NYSE: SNY) gelistet. (www.sano-aventis.de, Boilerplate der Pressemitteilungen aus dem Jahr 2010)

Der Boilerplate lässt Journalisten die E daten eines Unternehmens auf einen Bli erfassen. PR-Autoren hingegen können witige Fakten über das Unternehmen mieilen und verbinden damit die Honung, Falsaussagen in journalistisen Medien vorzubeugen. Zudem wollen


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PR-Autoren mit dem Boilerplate Begrie des Corporate Identity Wording, also unternehmenseigene Formulierungen, in den Medien platzieren. So bezeinet si das Unternehmen Bos in seinem Boilerplate als international führendes Tenologie- und Dienstleistungsunternehmen, und die BASF stellt si so vor: BASF ist das führende Chemie-Unternehmen der Welt: The Chemical Company. Zudem kann der Boilerplate PR-Autoren das Verfassen kurzer Pressemieilungen erleitern, da sie nit alle Informationen über das Unternehmen im Text nennen müssen. Der Boilerplate ist ein Textbaustein, der über einen längeren Zeitraum unverändert bleibt und keinen direkten Bezug zum aktuellen Anlass der jeweiligen Pressemieilung hat. Da er nit zum aktuellen Text gehört, sollte er räumli dur mehrere Leerzeilen von diesem getrennt sein und in einem anderen Layout präsentiert werden, zum Beispiel mit einem geringeren Zeilenabstand, in kursiven oder kleineren Leern. Da der Boilerplate das Selbstbild des Unternehmens transportiert, ist er strategis sehr witig und sollte wohl überlegt formuliert sein. Er muss auf jeden Fall mit der Unternehmensleitung abgestimmt werden, da er die ozielle kurze Selbstdarstellung des Unternehmens ist und si im Sinne einer integrierten Kommunikation in alle Kommunikationsbestrebungen des Unternehmens einfügen muss.

3.4

Fotos und Bebilderung

Bie versenden Sie nie eine Pressemieilung ohne Bildmaterial. Am besten verwenden Sie Fotos sowohl im Ho- als au im Querformat. Verlage sind nämli stets auf der Sue na Fotos und anderen Bebilderungen wie Graken oder Tabellen – und freuen si, wenn ihnen diese kostenfrei zur Verfügung gestellt werden. PR-Autoren wiederum vergrößern damit die Chance, dass ihr Text veröentlit oder das Thema aufgegrien wird. Dies gilt selbst für kurze Texte wie eine Meldung oder Narit, die in Printmedien bisweilen ohne Foto veröentlit werden. Unbedingt sollten Sie Bildmaterial bei längeren Pressemieilungen anbieten, da Printmedien sole Texte fast immer mit einem oder mehreren Bildern veröentlien müssen.

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Das ritige Motiv Ihre Fotos sollten stets ein interessantes, aussagekrä iges Motiv bieten und die Aussage des Textes unterstützen. Die besten Azubis eines Jahrgangs müssen nit immer in Reih und Glied stehen, sondern können au in Aktion bei der Arbeit gezeigt werden. Warum muss es so o ein langweiliges Kop ild (also ein kleines Porträtfoto) des Vorstands sein, das an einen Personalausweis erinnert? Zeigen Sie ihn do im Gesprä mit Kollegen oder vor Ort in einer Werkshalle. Werbefotos aus Katalogen oder Brosüren sind für Pressemieilungen völlig ungeeignet. Falls Sie professionelle Fotos von Produkten erstellen, dann kann der Fotograf für die Marketingabteilung Werbefotograen maen, do für Ihre Pressemieilungen benötigen Sie PR-Fotos, die nit nur das Produkt zeigen, sondern – entspreend den journalistisen Vorgaben – eine Gesite erzählen: Mensen bedienen eine Anlage, ein Produkt wird eingesetzt, Personen unterhalten si. Nutzen Sie beide Möglikeiten, die Ihnen Fotos bieten: Transportieren Sie nit nur Informationen, sondern we en Sie au Emotionen, wie es atmosphärise Bilder von Veranstaltungen oder Personen tun. Ein häuges Problem von PR-Fotos ist ihre Beliebigkeit. Hand aufs Herz: Wie o haben Sie son eine junge, blonde Dame im si en Hosenanzug am Computer sitzen gesehen oder den dunkelhaarigen, smarten Kollegen – genutzt zur Bebilderung von Texten zu völlig versiedenen Themen, zum Beispiel Computerarbeit, neue So warelösungen, verbesserte Quality-Management-Prozesse, Änderungen der gesetzlien Arbeitszeit oder Möglikeiten des Berufseinstiegs von Akademikern. Wer sole Bilder verwendet, der stit weder aus der Menge der Pressemieilungen hervor no erhöht er die Chance auf Veröentliung – und im Gedätnis bleiben sol beliebige Fotos au nit. Bie verziten Sie auf unpassende Fotos von Unternehmensrepräsentanten. Vor allem Verwaltungen und Ministerien ergänzen Texte aller Art gerne mit Kop ildern der Bürgermeister oder Minister. Dass diese bisweilen veraltet sind und das inzwisen ergraute Stadtoberhaupt als oen Midreißiger zeigen, sadet der Glaubwürdigkeit soler PRAktionen. Außerdem sagt sol ein Kop ild nits über den Bau einer neuen Brü e oder die Fertigstellung einer Straße. Journalisten erwarten stadessen Bilder der fertigen Brü e, vom Baufortsri oder der neuen Straßen. Glaubwürdigkeit und Professionalität von Pressemieilungen mat si au an der Bildauswahl fest.


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Außer Fotos können Sie au Graken oder Tabellen versi en. Beispielsweise in der Finanzkommunikation bietet es si an, Fakten über Unternehmensentwi lungen oder Branentrends so zu veransaulien. Jede Grak oder Tabelle sollte stets nur eine Information transportieren, einfa zu verstehen und mit einem erklärenden Text versehen sein. Tenise Details Bilder können versieden versandt werden. Nit mehr zeitgemäß ist es, Fotos nur no auf Papier anzubieten. Dies sollte ledigli eine Ergänzung zum elektronisen Angebot darstellen. Versenden Sie trotzdem einmal eine Pressemieilung per Post und wollen Bildmaterial zum Veransaulien beilegen, dann ist der gängige Standard bei Farbfotos ein Format von 1 × 1 cm und eine glänzende Oberäe, da die Bilder beim Einscannen sonst unsarf werden. Immer müssen Sie zudem das Bildmaterial au digital anbieten. Sie senden es entweder auf einem USB-Sti oder einer CD mit oder legen es in dieser Form einer Pressemappe bei. Häuger wird aber ein Link angegeben, der zur Bildergalerie auf der eigenen Homepage leitet, wo si der Journalist das gesamte Bildmaterial ansauen und die für ihn passenden Fotos oder Graken herunterladen kann. Dieses Angebot im Presseberei von Homepages ist heute obligatoris. Neben Fotos zu aktuellen Pressemieilungen sollten Journalisten dort Bildmaterial rund um das Unternehmen nden, zum Beispiel das Firmenlogo, Porträts verantwortlier Mitarbeiter, Fotos von Gebäuden oder Produkten. Wer Pressemieilungen elektronis versi t, steht vor der sweren Entseidung, ob er Fotos als Anhang ergänzt, wodur die Pressemieilung s nell einige Megabytes groß werden kann, oder ob er ledigli Links zur Homepage des Unternehmens anbietet. Zu empfehlen ist eine Misung: Senden Sie zusammen mit der elektronisen Pressemieilung zumindest kleine Fotos mit, so bleibt die Datei klein, do der Journalist erhält trotzdem eine Bildauswahl. So muss er nit Ihre Homepage besuen, um dann festzustellen, dass si das Bildermaterial für sein Medium nit eignet. Digitale Bilder sollten eine Größe von 1 × 1 cm und eine Auösung von 00 dpi haben. Sie können versiedene digitale Bildformate nutzen – alle bieten sowohl Vor- als au Nateile. So können jpg-Dateien von allen gelesen werden und sind klein genug, um sie per E-Mail zu

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versenden. Allerdings kann die Datenkompression die Bildqualität versletern. Die eps- und tif-Formate werden von Layoutern bevorzugt, sind aber nit so geeignet, um sie per Internet zu übermieln. Aufgrund der versiedenen Redaktionssysteme sollten Pressestellen und Agenturen vorab anfragen, in welem Format und in weler Auösung die für sie witigen Redaktionen das Bildmaterial wünsen oder es in versiedenen Varianten versenden bzw. als Download anbieten. Dank der digitalen Fotograe ist es heute leiter als früher, passable Fotos zu sießen. Für Mitarbeiterzeitungen mag dies eine günstige Alternative sein. Jedo sollten Sie bei Pressemieilungen nur professionelles Fotomaterial nutzen. Am besten, Sie setzen einen Fotografen ein. Kostenlose oder sehr günstige Bilder gibt es bei einigen Datenbanken wie pixelio oder aboutpixel. Sie müssen aber stets diese Quellen angeben, was eventuell Ihrer PR-Strategie oder dem Image des Unternehmens zuwiderläu . Zudem nden Sie dort zwar sehr viele Fotos, die aber kaum zugesnien sind auf Ihr Unternehmen. Bilduntersrien Vergessen Sie nit die Bilduntersri en. In wenigen Worten besreiben sie so konkret wie mögli, was auf dem Bild zu sehen ist. Am besten ergänzen Sie eine Aussage über das Gezeigte: Maschine XY druckt präzise und schnell Flyer, Broschüren und Bücher. Neu eröffnet: Die Werkshalle in … mit zwei neuen Produktionsstraßen. Der MX 10 von Unternehmen XX: Mehr Efzienz und längere Laufzeiten.

Zeigt das Bild eine oder mehrere Personen, so müssen diese eindeutig identizierbar sein. Die Vorstandsvorsitzenden Franz Müller und Gert Müller (von links) … Geschäftsführer Bruno Beispiel (Bildmitte) ehrt die Gewinner des Betrieblichen Vorschlagwesens.

Fotos müssen stets einen Quellenhinweis und einen Vermerk zu den Nutzungsreten haben. Hilfrei sind Vermerke wie das Datum und


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der Zusatz Abdru honorarfrei. Ferner können Sie Angaben zu Format und Größe des jeweiligen Fotos ergänzen. Fotos unterliegen dem Urheberret. Sie dürfen sie nur veröentlien, wenn Sie deren Nutzungsret erworben haben. Es regelt, ob Sie ein Foto nur zu einer Pressemieilung stellen, ob Sie es zudem in der Bildergalerie auf Ihrer Homepage anbieten und ob Sie es darüber hinaus sogar für Flyer oder Brosüren verwenden dürfen. Die Kosten sind untersiedli ho, je nadem für wie viele Medien und für welen Zeitraum Sie ein Foto nutzen.

4 Textsorten für Pressemieilungen

Der Begri Textsorte stammt aus der Sprawissensa . Er bezeinet Gruppen von Texten, die si anhand gemeinsamer Merkmale von anderen Texten unterseiden. In allen Lebensbereien stoßen wir auf Textsorten: Im Haushalt sreiben wir Einkaufslisten und bewahren Gebrausanleitungen von Kühlsränken auf. Im Büro verfassen wir Protokolle von Sitzungen oder Gesä sbriefe na der DIN 500. In Zeitungen lesen wir kurze Nariten, informative Berite und bewertende Kommentare. In der PR-Brane begegnen uns aufwändig gestaltete Flyertexte, Editorials in Mitarbeiterzeitungen, erzählende Reportagen in Kundenzeitsri en – und eben au Pressemieilungen. Es gibt untersiedlie Ausprägungen von Pressemieilungen, die jeweils versiedenen journalistisen Textsorten naempfunden sind. Die witigsten lernen Sie auf den folgenden Seiten kennen.

4.1

Die kurze Pressemieilung als Narit

Wer eine kurze Pressemieilung sreibt, der verfasst in der Regel eine Pressemieilung in Form einer Narit. Die Narit – au harte Narit oder Hard News – verkörpert im Journalismus am klarsten die Informationsfunktion der Medien und ist die am strengsten geregelte journalistise Textsorte. Na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit teilt sie Saverhalte und Ereignisse mit, ohne diese zu kommentieren oder explizit zu bewerten. So objektiv wie mögli nennt sie Fakten in einer sinnvollen Reihenfolge und in wenigen Zeilen. Das Witigste an den Anfang Versiedene Begrie bezeinen den arakteristisen Textau au der Narit: Climax-First-Form, umgedrehte Pyramide, Top-Heavy-Form, Prinzip der abnehmenden Witigkeit. Das Witigste steht am Anfang, so fordert es das zentrale Sreibprinzip der Narit.


Textsorten für Pressemieilungen

Abbildung 5

Textau au einer Narit als umgedrehte Pyramide und na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit

Die Überschrift fasst den Leadsatz zusammen Der Leadsatz beantwortet die wichtigsten W-Fragen und nennt den zentralen Nachrichtenfaktor.

Der Hauptteil bietet weiterführende Informationen. Diese sind nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit angeordnet.

Darum kann die Nachricht von hinten gekürzt werden.

Bereits die Übersri ist informativ, sali und vermielt die zentrale Aussage der Narit. Der Leadsatz – der erste Satz – grei die Information aus der Übersri auf und erweitert diese. Entspreend dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit ndet der Leser bereits dort den Naritenkern, also die Hauptaussage der Narit. Im Leadsatz ndet si der Naritenfaktor das Neue und Besondere beziehungsweise das Außergewöhnlie und Unerwartete oder ein anderer Naritenfaktor, der für den Leser interessant sein dür e. Zudem werden im Leadsatz die relevanten W-Fragen beantwortet. Der Haupeil bietet zusätzlie Informationen na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit. Zuglei gilt für sie ein Verknüpfungsprinzip:


eine gegebene Kerninformation wird ergänzt, erweitert, präzisiert. Der Verfasser gibt weiterführende Informationen, bis er glaubt, dem Leser alle relevanten Informationen gegeben zu haben. Hierbei stellt er Vermutungen darüber an, wele Fragen die Leser interessieren könnten und beantwortet sie. Dies muss er innerhalb der räumlien Grenzen tun, die das Medium vorgibt, also in wenigen Zeilen. Eine Narit umfasst etwa 10 bis 0 Zeilen à 0 Ansläge oder 500 bis 1000 Zeien. Dieses Prinzip, dem Leser alle für das Verstehen des Textinhaltes relevanten Informationen zu geben, und der o geringe Zeilenumfang führen dazu, dass Nariten bisweilen einen komprimierten, nominalisierten Stil aufweisen. Dieser erswert manmal die Lektüre und das Verstehen. Die Narit ist also standardisiert verfasst, sie bezieht si auf einen Saverhalt und weist eine neutrale und salie Sprae auf. Sie sildert Vorgänge nit detailliert in ihrem konkreten Ablauf, sondern komprimiert und versalit. Sie teilt Fakten mit und sildert keine Dynamiken. Ergebnisorientiert informieren Naritlie Texte sind nie ronologis aufgebaut, sondern stets bildet das Ergebnis eines Ereignisses oder das Ende einer Entwi lung den Einstieg in den Text. Erst dana folgen die Details sowie die Silderung wesentlier Etappen oder Aspekte, die zu dem gesilderten Ergebnis geführt haben. Dieser Au au ermöglit eine snelle Rezipierbarkeit des Textes – und bewirkt, dass er von hinten gekürzt werden kann. Wenn Sie eine Pressemieilung in Form einer Narit verfassen, dann sollten Sie diese Regeln beherzigen. Gleiwohl müssen Sie PRAussagen integrieren, damit Sie Ihr Kommunikationsziel erreien, zum Beispiel die Vorzüge eines neuen Produktes loben, über einen witigen personellen Wesel positiv beriten oder die Fakten des Gesä sberits informativ und strategis gesi t präsentieren.

4.2

Ein Plädoyer für kurze Texte

Eine Beobatung der vergangenen Jahre betri in starkem Maße die Pressemieilung in Form einer Narit: Die Texte werden immer länger. Nur no wenige Unternehmen oder Institutionen verfassen kurze


Pressemieilungen in der vorgegebenen Textlänge. Die meisten sind länger als eine Narit, do kürzer als ein Berit. Mehr no, einige Unternehmen und Institutionen verziten milerweile auf Nariten und verfassen fast nur no Berite. Der Trend zu langen Texten ist problematis, da si die PR-Brane von den Vorgaben im Journalismus entfernt: In allen Medien wurden die Texte und Beiträge in den letzten zwei Jahrzehnten deutli kürzer, und die wenige Zeilen umfassende Narit spielt na wie vor die zentrale Rolle in der Beriterstaung. So will es nit einleuten, warum Pressemieilungen immer länger werden. Denn die Folge ist klar: Journalisten müssen sole Pressemieilungen fast immer kürzen. Dies erfordert von ihnen Arbeit und kostet sie Zeit – und erhöht die Gefahr, dass ein Text unberü sitigt bleibt. PR-Autoren laufen zudem Gefahr, dass Journalisten unliebsame Veränderungen oder gar unbeabsitigte Fehler einbauen, die den Kommunikationsbestrebungen des Unternehmens zuwiderlaufen. Deswegen sollten Sie auf jeden Fall au kurze Pressemieilungen in Form einer Narit mit der entspreenden Textlänge verfassen; vor allem wenn das Thema nit mehr Zeilen retfertigt. Einige Beispiele für Themen, die Sie sehr gut in einer Narit mieilen können: Einladung zum Tag der oenen Tür, zu einer Vernissage oder zu einem Vortrag. Ein weiteres Kriterium sprit dafür, dass Sie als PR-Autor kurze Pressemieilungen verfassen sollten: Nariten in Medien können sogenannte Ein-Quellen-Texte sein. Aufgrund deren Kürze ist es Journalisten erlaubt, dass sie ledigli eine Position, Sitweise oder Äußerung wiedergeben. So können Sie beispielsweise beriten, wie der Verband der Chemisen Industrie im Juli 2010 den Vorstoß des Bundesnanzministeriums bewertet, den Spitzenausglei bei der Ökosteuer einzuführen und dadur höhere Energiesteuern zu verlangen. Fazeitsri en können in kurzen Nariten auf neue Produkte eines Unternehmens hinweisen, ohne eine umfassende Gesamtübersit über alle ähnlien Produkte von anderen Anbietern geben zu müssen. Um ein weiteres Beispiel zu nennen: Lokalmedien informieren immer wieder über Auszeinungen, die große Unternehmen und damit witige Arbeitgeber erhalten haben, seien dies nun Designpreise, ein Ökosiegel oder eine Zertizierung.


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Länger als früher und in Medien übli ist o der Vorspann. Die in den Zeitungen und Zeitsri en geltende Länge von maximal 15 Zeilen à 0 Ansläge wird nur in sehr wenigen Pressemieilungen eingehalten. Nit selten ist ein Vorspann doppelt so lang und damit o sogar zu lang, um als Narit veröentlit zu werden. Damit versenken Sie eine gute Möglikeit, wie Sie Journalisten kurze Texte zum Veröffentlien anbieten können und trotzdem die für Sie relevanten Informationen nit allzu verkürzt wiedergeben müssen: Entspreend dem Matroska-Prinzip (s. Kap. .) können Sie eine lange Pressemieilung in Form eines Berits mit einem Vorspann in Form einer Narit versehen – und so zwei Texte auf einmal versenden.

4.3

Die weie Narit als Pressemieilung

Wenn Journalisten von der Narit spreen, meinen sie die harte Narit oder Hard News. Jedo gibt es einen weiteren Naritentyp: die weie Narit oder So News. Sie wird immer explizit als sole bezeinet. Ihre Textlänge umfasst ebenfalls etwa 10 bis 0 Zeilen à 0 Ansläge oder 500 bis 1000 Zeien. Ansonsten unterseidet sie si von der harten Narit sehr. Sie will vor allem unterhalten – und eventuell au informieren. Man sagt au, sie erfüllt eine Unterhaltungsfunktion, die harte Narit dagegen eine Informationsfunktion. So bietet sie si für bunte Themen an, Human-Tou-Gesiten oder emotionale Ereignisse, aber au harte Themen können in einer weien Narit mitgeteilt werden. Dies gesieht vor allem miels eines lo eren Sprastils. Keine so strengen Regeln für den Textauau Der Textau au der weien Narit bietet mehr Variationsmöglikeiten, da er nit strikt vorgegeben ist. Das Prinzip der abnehmenden Witigkeit gilt nit. Der Texteinstieg nennt nit die witigste Information, sondern bietet häug originelle Begebenheiten, markante Zitate oder unterhaltende Situationen. Der Haupeil des Textes weist ebenfalls Unters iede zur harten Narit auf. So sind weie Nariten o temporal strukturiert. Sie sildern den zeitlien Ablauf eines Ereignisses oder einzelner Episoden; dementspreende Wörter nden si dann: Zeitadverbialen (vor

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drei Woen, am . November), Signale der Erzählfolge (zunäst, darau in, sließli), Konjunktionen (dana, nun). Das Plusquamperfekt (Vorvergangenheit) und das Präteritum (Vergangenheit) weseln si ab. Der Autor nutzt versiedene Erzählteniken und Stilmiel, um einen unterhaltsamen Text zu präsentieren: Zeitraung, Rü blenden, Ausbli auf Zukün iges, Kontraste, Metaphern, Verfremdungen, Wortspiele, saloppe Formulierungen, direkte Rede (Zitate) oder Überrasungen. Der Textausstieg ähnelt dem Texteinstieg. Zu lesen sind häug die Silderung einer besonderen Begebenheit, markante Zitate, humorvolle Aussagen oder Redewendungen. O bietet der Textausstieg eine Pointe und eine originelle Aussage, sodass die weie Narit nit von hinten gekürzt werden kann. Einsatz in der PR In der externen PR-Kommunikation spielt die weie Narit keine so große Rolle wie die harte Narit. Pressemieilungen sind relativ selten wie eine weie Narit verfasst, da sie nie aussließli unterhalten, sondern stets informieren, wenn au bisweilen mit unterhaltenden Stilelementen. Bunt gesriebene Pressemieilungen eignen si aber beispielsweise für die Unterhaltungs- oder die Musikindustrie und die Spielwarenbrane. Au in der Produkt-PR können weie Nariten sinnvoll eingesetzt werden, um unterhaltsam oder emotionalisierend Produktinformationen zu vermieln. Au Non-Governmental Organizations (NGO), also ehrenamtli tätige Nitregierungsorganistionen wie Umweltsutzorganisationen oder soziale Einritungen, nutzen weie Nariten, um Informationen über ihre Arbeit mit emotionalen Szenen anzureiern.

4.4

Die PR-Meldung und die Personalmeldung

Eng verwandt mit der Narit ist die Textsorte Meldung. Sie ist eine kurz gefasste Narit. Sie kann aus wenigen Sätzen oder sogar nur einem Satz bestehen. In der Regel umfasst eine Meldung etwa bis 5 Zeilen à 0 Ansläge (circa 150 bis 200 Zeien). Sie informiert o aussließli über den Naritenkern eines Saverhalts. Ungeatet ihrer Kürze nennt die Meldung also die relevanten Naritenfaktoren


und W-Fragen. O kann man aus einer Narit eine Meldung maen, indem man deren ersten Satz (Leadsatz) übernimmt und den restlien Text kürzt. Die Meldung präsentiert eine Saverhaltsdarstellung: Der Leser erfährt, dass ein Ereignis stagefunden hat oder standen wird oder ein bestimmter Zustand eingetreten ist. Aufgrund ihrer Kürze bietet sie keine oder kaum thematise Entfaltung. Sie nennt Fakten, ordnet diese aber weder in einen größeren Zusammenhang ein, no strebt sie eine umfassende Betratung an. Ihr Sprastil entsprit dem der Narit: Er ist sa li, nit kommentierend oder explizit wertend. Das Themenspektrum von Meldungen ist breit gefäert: Es reit von politisen und kulturellen Saverhalten über Service-Informationen bis zu Human-Tou-Gesiten. Alle Themen, die in einer Narit besproen werden, können au miels einer Meldung wiedergegeben werden. Meldungen sind au o Terminankündigungen und informieren dann über ein bevorstehendes Ereignis, zu dem sie au einladen können. Es ist duraus sinnvoll, Pressemieilungen als Meldung zu versenden: Der Journalist erfährt in wenigen Zeilen Neues über ein Thema und ndet vermutli im Medium immer no ein Plätzen für diesen Informationshappen. Zudem haben viele Medien, vor allem Fazeitsri en, Rubriken für Meldungen mit Titeln wie Neues aus der Brane, Preise oder Personalia. Pressemieilungen in Form von Meldungen zu versenden ist erforderli bei aktuellen, unvorhergesehenen Ereignissen, die kurz vor Redaktionssluss oder Sendetermin standen und über die möglist zeitnah in den Medien beritet werden soll. Eine ausführlie Pressemieilung mit 50 Zeilen oder mehr können Sie immer no am nästen Tag nareien, wenn Sie Zeit zum Reerieren haen. Denken Sie nur an überrasende Ereignisse wie einen Betriebsunfall, eine extreme Veränderung des Deutsen Aktienindexes (DAX) oder den Rü tri eines Vorstands. Die Personalmeldung Eine Sonderform der Meldung, die in der PR häug versandt wird, ist die Personalmeldung. Es handelt si hierbei um eine kurz gefasste Mieilung über personelle Veränderungen in zumeist leitenden Positionen. Die ausseidende Person wird in der Regel nur kurz vorgestellt.

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Ausführlier informiert die Personalmeldung über den Nafolger. Sie teilt sein Alter und seinen Beruf mit, zeinet witige Stationen seines beruien Werdegangs na und nennt bisherige Erfolge. Die Personalmeldung muss nit zwingend ein bis zwei Sätze kurz sein. O ist sie wie eine Narit gesrieben und zählt bis zu 0 Zeilen. Abbildung 6

Möglier Textau au einer Personalmeldung

Überschrift

Sie ist oft einzeilig und benennt entweder die Person oder den Wechsel in der Position. Wenn der Platz ausreicht, werden beide Informationen miteinander kombiniert.

Leadsatz

Er nennt den Namen und informiert über die neue Position im Unternehmen sowie über die Kompetenz der vorgestellten Person. Manchmal wird eine dieser Informationen verbunden mit einem Hinweis auf den Vorgänger. Der Leadsatz beantwortet die relevanten W-Fragen und kann als kurze Meldung alleine stehen.

Weitere Sätze

Bei einer Personalmeldung in Form einer Nachricht folgen weitere Sätze. Sie bieten weiterführende Informationen über die Position, die anstehenden Aufgaben oder die Person und seinen Vorgänger.

Ergänzungen

Nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit werden weitere Details über die Person genannt. Oft nden sich Informationen über den beruichen Werdegang, die von hinten her gekürzt werden können.

Dies kann für lokale Medien eine Mieilung über den Wesel an der Spitze der Stadtwerke oder in der kommunalen Büerei sein. Konzerne informieren in Personalmeldungen über den Wesel von Abteilungsleitern, vor allem wenn diese in der Öentli keit wahrgenommen werden, wie etwa eine neue Chen der Unternehmenskommunikation. Famedien interessieren si vor allem für Personalmeldungen aus den Unternehmensbereien, die einen Bezug zum eigenen Themenswerpunkt haben.

Textsorten für Pressemieilungen 4.5

Die lange Pressemieilung in Form eines Berits

Das Gros der Pressemieilungen ist heute länger als eine Seite und ähnelt dem harten Berit, au Saberit genannt. Dieser hat – wie die harte Narit und die Meldung – eine Informationsfunktion. Sali, nit explizit wertend beritet er über einen Saverhalt. Aufgabe des Verfassers ist es, den Naritenkern miels Naritenfaktoren und W-Fragen zu ermieln und die Kernaussagen dem Leser als sole mitzuteilen, indem er sie an den exponierten Textstellen wie der Übersri und dem Vorspann platziert. Der Berit umfasst zumeist 50 bis 70 Zeilen à 0 Ansläge, also circa 2000 bis 200 Zeien. An dieser Länge sollten si Pressemieilungen orientieren. Sind sie erhebli länger, muss der Journalist sie o kürzen. Dies kann dazu führen, dass er den Text womögli unbearbeitet liegen lässt oder er vielleit Aspekte entfernt, die das Unternehmen gerne kommuniziert häe. Harte Berite können grundsätzli alle Themen behandeln. Zumeist informieren sie über aktuelle, relevante Themen, zum Beispiel Änderungen in der Steuergesetzgebung, neue Tendenzen in der Bildungspolitik, die Umweltprobleme im Golf von Mexiko wegen des woenlang unditen Bohrlos des Öl- und Energieunternehmens BP oder kommunale Bauvorhaben, die Sließung eines Regionalkinos oder über Staus auf den Autobahnen infolge der Sommerferien. Der Textauau Die W-Fragen müssen na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit beantwortet werden; im Untersied zur Narit aber tiefer oder ausführlier. Die witigsten Fakten werden genannt, erläutert und in einen größeren Zusammenhang eingebeet. Zusätzli bietet der Berit mehr Details als die Narit, zum Beispiel Hintergründe und Vorgesite, (möglie) Folgen, eine Interpretation des Naritenkerns, mehrere Perspektiven dur bewertende Zitate mehrerer Personen. Ein Beispiel soll dies veransaulien: Wenn ein Lokaljournalist eine Narit über den Neubau einer Brü e verfasst, dann nennt er auf maximal 20 Zeilen die E daten dieses Bauprojekts: den Baubeginn, die voraussitlien Kosten, die Größe der Brü e, möglie Beeinträtigungen für die Bürger während der Bauphase, wie lange si der Entseidungsprozess im Gemeinderat hingezogen hat. Im Berit

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zum gleien Thema wird der Journalist auf circa 0 bis 70 Zeilen ausführlier: Er gliedert die Kosten womögli auf und benennt die zu erwartenden Zusüsse von Bund und Land. Er besreibt ausführli, wie die Brü e aussehen wird, wie viele Fahrbahnen sie hat oder aritektonise Besonderheiten. Er diskutiert Vor- und Nateile dieses Projekts, lässt hierzu versiedene Parteien zu Wort kommen und bli t zurü auf die versiedenen Phasen des Entseidungsprozesses. Die Übersri des Berits ist zumeist sali. Die Hauptzeile kann zudem ein Wortspiel oder eine Andeutung beinhalten, die in der Unterzeile dann mit salien Worten erläutert wird. Abbildung 7

Überschrift

Die Pressemieilung in Form eines harten Berits

Kurze Dachzeile

Fette Hauptzeile Kleine und fette Unterzeile/Sie kann aus zwei Teilen bestehen

Vorspann

Der Vorspann fasst die Hauptgedanken zusammen oder nennt den Hauptgedanken. Er ist meistens gefettet und sollte kurz sein; maximal 15 Zeilen à 40 Anschläge oder 10 Zeilen à 60 Anschläge.

Absatz 1

Nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit werden die verschiedenen Aspekte des Themas nacheinander abgehandelt.

Absatz 2

Jeder Absatz schildert einen neuen Aspekt des Themas.

Absatz 3

Bitte vergessen Sie nicht, Zitate einzubauen. Diese erhöhen die Attraktivität der Texte und erlauben es Ihnen, Repräsentanten des Unternehmens zu Wort kommen zu lassen.

…

…

Ausstieg

Da Pressemitteilungen oft gekürzt werden, sollten Sie das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit umsetzen und mit einem nicht so wichtigen Aspekt aussteigen. Dies ist zwar hinsichtlich der Textdramaturgie nicht so elegant, aber aus strategischen Gründen sinnvoll.

Der Berit beginnt mit einem Vorspann, der zumeist die relevanten Naritenfaktoren benennt, die witigsten W-Fragen beantwortet


und auf jeden Fall einen hohen Leseanreiz bieten soll, weshalb er au szenis sein kann. Im Haupeil entfaltet der Autor das Thema na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit. Dieses Sreibprinzip bezieht si auf die versiedenen Absätze – und nit auf die Reihenfolge der Sätze wie in der Narit. Die relevanten Aspekte werden in einer sinnvollen Logik in versiedenen Absätzen aneinandergefügt. Zum Textende hin werden sie unwitiger. Au der Berit ist wie die harte Narit nie ronologis aufgebaut, sondern stets ergebnisorientiert. Der Sluss nennt zum Beispiel einen nit ganz so witigen Aspekt, kann eine Zusammenfassung sein oder in die Zukun deuten, häug miels eines Zitats. Der Berit kann o von hinten gekürzt werden, aber nit immer. Endet er beispielsweise mit einer Zukun sprognose oder einem grigen Zitat, sollte dieser Textausstieg nit gestrien werden. Sali sreiben Der Sprastil des Berits ähnelt dem der harten Narit. Er ist objektiv, der Sae angemessen verfasst und enthält si expliziter Bewertungen und entspreender Formulierungen. Bisweilen interpretiert der Berit aber einen Saverhalt, besreibt versiedene Positionen oder lässt Gegner ebenso wie Befürworter ihre Meinung in Zitaten äußern. Damit erfüllt er ein witiges Qualitätskriterium für Berite: Sie sollen Mehrquellentexte sein, also versiedene Sitweisen aufzeigen und mehrere Personen zitieren. Der Berit weist viel mehr Zitate auf als die Narit; aufgrund seiner Textlänge kann er dies au. O kommen sogenannte Vertreter sozialer Rollen zu Wort: Der Oberbürgermeister bewertet den Bau der neuen Brü e, der Bundestrainer interpretiert den Sieg gegen Uruguay bei der Weltmeistersa 2010, ein Unternehmensspreer erläutert die Gründe für den Stellenabbau. Sie alle äußern si entspreend ihrer Rolle und geben eine ozielle Meinung wieder, die nit ihrer persönlien entspreen muss. Anders verhält es si bei Zitaten von sogenannten Betroenen. Dies sind Mensen wie du und i, die ihre Meinung oder Interpretation frei und unabhängig von unternehmerisen Zwängen äußern können. Häu ge Textsorte Der Berit ist eine Textsorte, die si als Vorlage für Pressemieilungen sehr gut eignet. Es gibt kein Thema und keinen Beritsanlass, den ein

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Unternehmen oder eine Institution nit miels einer Pressemieilung in Form eines Berits mieilen kann. Zudem können alle Branen mit dieser Art von Pressemieilungen sehr gut arbeiten, was sie au tun. Banken, Industriekonzerne, mielständise Unternehmen, Forsungseinritungen, Kulturinstitutionen, Rathäuser – sie alle versenden Pressemieilungen in Form eines Berits.

4.6

Strategien: Matroska-Prinzip und modularer Stil

Das zentrale Merkmal der Kommunikationssituation von Pressemitteilungen ist: Journalisten überarbeiten und kürzen fast immer diese Texte. Wie sie dies tun, das kann der PR-Autor nit beeinussen, muss es jedo beim Verfassen seines Textes berü sitigen. Darum sollten Sie Ihre Pressemieilung stets na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit au auen, sodass jeder Absatz von hinten her gekürzt werden kann, ohne dass der verbleibende Rest des Textes unverständli wird. Dies erlaubt Journalisten ein sehr s nelles Überarbeiten und Kürzen des Textes. Für Sie erhöht es die Chance, dass die für Sie und Ihr Unternehmen witigen Aspekte von den Medien transportiert werden. Da Pressemieilungen häug gekürzt werden, ist das sogenannte Matroska-Prinzip zu empfehlen, wie i diese Sreibstrategie nenne. Sie sollten einen summarisen Vorspann (s. Kap.. 2) verfassen, der die zentralen Aspekte des Textes na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit aufgrei . Dann entsprit der summarise Vorspann der harten Narit. Dies bietet Ihnen einen entseidenden Vorteil: Sie versenden zwar nur eine Pressemieilung, aber quasi zwei Texte. Die kleine Narit ste t als Vorspann im langen Berit, so wie bei der russisen Puppe die kleine jeweils in der größeren ste t. Selbst wenn der Journalist alles bis auf den Vorspann streit, haben Sie die zentralen PR-Aussagen veröentlit; zwar nur als Narit und nit als Berit, aber dies ist do besser als gar nit.

Textsorten für Pressemieilungen Abbildung 8

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Eine Pressemieilung als Berit na dem Matroska-Prinzip

Bericht

Nachricht

Kurze Dachzeile

Überschrift der Nachricht Der Journalist kann sich von den Formulierungsvorschlägen bedienen, wenn er aus dem Bericht eine Nachricht macht.

Fette Hauptzeile Kleine und fette Unterzeile/Sie kann aus zwei Teilen bestehen Der summarische Vorspann fasst die Hauptgedanken zusammen oder nennt den Hauptgedanken und ergänzt Details nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit.

Überschrift

Vorspann = Nachricht

Nachricht bestehend aus Leadsatz und Ergänzungen entsprechend dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit.

Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Zwischenüberschrift Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz …

Ferner empehlt si ein modularer Sreibstil. Dies ist ein Textau au, der versiedene Absätze ohne Überleitungen aneinanderreiht, sodass der Text nit rudimentär oder lü enha wirkt, wenn ein Absatz entfernt wird. So muss der verbleibende Text au nit redigiert werden, zum Beispiel damit die Anslüsse zwisen den neuen Folgeabsätzen stimmen. Einen modularen Au au von Texten ndet man au in Flyern

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oder Foldern, die nit als fortlaufendes Bu konzipiert sind, sondern bei denen der Leser o nur einzelne Seiten liest, die darum aus si heraus und au alleine gelesen verständli sein müssen. Das modulare Sreibprinzip wird ferner in Onlinemedien umgesetzt, in denen o einzelne Informationshappen – sogenannte Textmodule – in einem Hypertext miels Links miteinander verbunden sind, die aber jeder für si alleine gelesen werden können. Wer Pressemieilungen modular sreibt, verzitet auf Überleitungen zwisen Absätzen, also zum Beispiel auf Wörter wie dann, dana oder folgli. Er sreibt in si geslossene Absätze, die jeweils einen eigenen Aspekt besreiben, und reiht sie unverbunden aneinander. Was bei Sulaufsätzen als sleter Erzählstil mit sleten Noten geahndet wird, ergibt bei Pressemieilungen hingegen einen Sinn.

4.7

Die Pressemieilung in Form des bunten Berits

So wie es die Narit in einer weien und einer harten Variante gibt, so existiert neben dem oben besriebenen harten Berit oder Saberit au der sogenannte bunte Berit. Dies ist kein eingeführter Terminus und hat bislang keinen Einzug in die medienwissensa lie Literatur gefunden. Aber er ndet si im journalistisen Spragebrau in einigen Redaktionen, zusammen mit anderen Bezeinungen wie bunt gesriebener Berit, angefeaturter Berit oder Berit mit FeatureElementen; bisweilen wird er sogar als Feature bezei net. Der bunte Berit kann aktuell sein, muss es aber nit. So bietet er si an für Themen, die interessant, unterhaltsam oder kurzweilig sind, aber nit zwingend einen aktuellen Naritenkern haben müssen, zum Beispiel Stadtfeste und Musikevents oder interessante Hobbys und wiederkehrende Saverhalte. Sein Au auprinzip ähnelt dem harten Berit, aber in ihm werden die Regeln viel lo erer umgesetzt. So muss der Vorspann keineswegs summaris na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit verfasst sein, sondern ist o unterhaltend und atmosphäris gesrieben oder beginnt mit einem originellen Zitat. Die freiere Gestaltung zieht si dur den gesamten Text. Unterhaltung und Information vermisen si, oder Informationspassagen sind in einem lo eren Stil gesrieben. Die Wortwahl muss nit zwingend neutral sein, lo ere Formu-


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lierungen und Metaphern sind ebenso zu nden wie bunte Zitate. Der Sluss bietet o eine Pointe, einen originellen Aspekt oder ein pges Zitat. Je bunter der Ausstieg ist, umso sleter lässt si der Text von hinten kürzen. Für Pressemieilungen eignet si der bunte Berit nit immer. Ungeeignet ist er für die Koniktkommunikation, zum Beispiel Entlassungen, Besuldigungen, juristise Verfahren. Au über witige, ernste Saverhalte informieren Sie besser in einem harten Berit, zum Beispiel den Vierteljahresberit, den Neubau eines Werks in Spanien oder Änderungen in der strategisen Ausritung eines Unternehmens. Hingegen eignen si Pressemieilungen in Form eines bunten Berits für emotionale Themen, zum Beispiel wenn NGOs über Hilfsprojekte und die Verwendung von Spendengeldern ansauli beriten, eine Kulturorganisation zu einer Veranstaltung wie einem Ro festival oder einem Musical einlädt oder eine Bürgerinitiative für si werben will, wie es im folgenden Beispiel der Fall ist. Von der Einstiegsszene ausgehend, die das Engagement junger Mensen gegen eine geplante ICE-Trasse der Deutsen Bahn AG besreibt, sildert der bunte Berit, wie das Protestlied entstanden ist, wer es singt und wann es eingesetzt wird. Zweifellos ergänzt diese Pressemieilung über das Protestlied die eigentlie Beriterstaung über das Engagement der Bürgerinitiative.

Ein Song gegen Zerstörung und Lärmbelastung Musiklehrer und zwei junge Neuschlosserinnen kreieren für die Bürgerinitiative Lampertheim ein Protestlied „Den Refrain noch einmal“, sagt Stefan Spiesberger. Er setzt sich ans Keyboard, zeigt auf die Noten und gibt den beiden Mädchen das Zeichen zum Einsatz. „ICE bleib weg von hier, ICE nerv uns nicht an“, singen Julia und Maike ins Mikrofon. Voller Inbrunst, mit ihrer Mimik die Worte unterstreichend. (Bürgerinitiative Lampertheim, 18.7.2010)

4.8

Das Feature

Eine relativ junge Textsorte im deutsen Journalismus ist das Feature. Erst seit den Neunzigerjahren wird es in Printmedien verwendet. Da die Textsorten und ihre Regeln im beruien Alltag und nit in Lehrbüern entstehen, dauert es stets einige Zeit, bis si für eine neue Text-

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sorte Sreibnormen etabliert haben, die au gelehrt werden können. Dies gilt au für das Feature und erklärt, warum es mehrere Denitionen gibt. Etlie Journalisten verstehen unter dem Feature etwa das, was andere als bunten Berit bezeinen. Sinnvoller erseint es, das Feature als eigene, zusätzlie Textsorte zu begreifen. Sein arakteristises Merkmal: Es besreibt eine Situation oder eine gesellsa lie Tendenz am Beispiel einer Person. Dieser Mens ist im Feature nit individuell oder einzigartig wie in der Reportage. Vielmehr ist er ein exemplariser Vertreter einer sozialen Rolle, zum Beispiel der typise alleinerziehende Vater, die ehrgeizige BWL-Studentin von heute oder der typise Aussteiger. So bleiben die Personen im Feature gesitslos, da austausbar. Es ist egal, ob Sabine aus Hamburg oder Petra aus Swerin exemplaris präsentiert wird, um zu zeigen, dass immer mehr junge Frauen den Weg in die beruie Selbstständigkeit wählen. Die Personen dienen ledigli als dramaturgises Miel, um Informationen zu personalisieren und sie so ansauli und unterhaltsam darzubieten. Ansonsten mist das Feature – ebenso wie der bunte Berit – Information und Unterhaltung. Es beritet über Tatsaen und Saverhalte, präsentiert sie aber ansauli und konkret an einem Fallbeispiel, bietet Human-Interest-Aspekte und szenise Silderungen, ist angereiert mit informativen und bunten Zitaten. Stilistis weseln si salie, naritlie Absätze mit unterhaltenden, lo er gesriebenen Passagen ab. Das Feature benötigt nit unbedingt einen aktuellen Anlass. Es kann ein son länger bekanntes, aber immer no relevantes Thema aufgreifen und es in einer neuen Perspektive darbieten, indem es das Thema am exemplarisen Einzelfall sowohl emotionalisiert als au mit vielen Fakten sildert. Nit immer zu verwenden Au wenn das Feature nit die klassise Pressemieilung ist, so kann es do als sole eingesetzt werden. Zum Beispiel möte ein Unternehmen ein Thema in der Presse platzieren, obwohl es nit neu ist, zum Beispiel ein Produkt, das son einige Zeit auf dem Markt ist. Dann kann es das Feature verwenden, um miels eines exemplarisen Beispiels das Thema aus einer neuen oder persönlien Perspektive zu präsentieren. Au in der Produkt-PR lässt si das Feature einsetzen. Ein exempla-


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riser Anwender kann besreiben, wie er ein Produkt einsetzt oder wele positiven Erfahrungen er gesammelt hat. PR-Autoren verfassen hin und wieder au ein Feature exklusiv für eine Fazeitsri na Absprae mit der Redaktion. Es gibt versiedene Möglikeiten, wie Sie ein Feature planen und au auen können: Abbildung 9

Feature mit großem Informationsblo

Überschrift Vorspann Absatz 1 Absatz 2 … Ausstieg Variante 1: Ausstieg Variante 2:

Entweder hart und sachlich oder eine Mischung aus Information und Unterhaltung, zum Beispiel ist die Hauptzeile bunt und die Unterzeile sachlich geschrieben. Bunter, szenischer Einstieg schildert eine Situation oder eine Person. So führt man anschaulich in das Thema ein. Fakten Fakten Der Text endet mit der Schilderung von Fakten, einer Zusammenfassung oder einem Ausblick. Die Geschichte wird „rund gemacht“, indem Sie die Situation des Einstiegs aufgreifen und mit ihr aussteigen.

Abbildung 10 Informationsblö e und bunte Passagen weseln si ab

Überschrift Vorspann Absatz 1 Absatz 2 Absatz 3 Absatz 4 … Ausstieg

Entweder hart und sachlich oder eine Mischung aus Information und Unterhaltung, zum Beispiel ist die Hauptzeile bunt und die Unterzeile sachlich geschrieben. Bunter, szenischer Einstieg schildert eine Situation oder eine Person. So führt man anschaulich in das Thema ein. Fakten Bunte Aspekte, zum Beispiel wird die Situation des Einstiegs fortentwickelt oder es werden neue Fallbeispiele geschildert. Fakten Bunte Aspekte, zum Beispiel wird die Situation des Einstiegs fortentwickelt oder es werden neue Fallbeispiele geschildert. Die Geschichte wird „rund gemacht“, indem Sie die Situation des Einstiegs aufgreifen und mit ihr aussteigen.

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Abbildung 11 Informationen und bunte Elemente werden gemist

Überschrift Vorspann Absatz 1 Absatz 2 Absatz 3 Absatz 4 … Ausstieg

4.9

Entweder hart und sachlich oder eine Mischung aus Information und Unterhaltung, zum Beispiel ist die Hauptzeile bunt und die Unterzeile sachlich geschrieben. Bunter, szenischer Einstieg schildert eine Situation oder eine Person. So führt man anschaulich in das Thema ein. Fakten und bunte, erzählende Elemente werden gemischt. Fakten und bunte, erzählende Elemente werden gemischt. Fakten und bunte, erzählende Elemente werden gemischt. Fakten und bunte, erzählende Elemente werden gemischt. Die Geschichte wird „rund gemacht“, indem Sie die Situation des Einstiegs aufgreifen und mit ihr aussteigen.

Ungeeignete Textsorten und Themen

Es gibt eine Vielzahl weiterer journalistiser Textsorten. Diese werden nit ausführli besproen, da sie für eine Pressemieilung ungeeignet sind oder nur in besonderen Fällen eingesetzt werden, zum Beispiel als Ergänzung zu einer Pressemieilung oder wenn eine Fazeitsri einen Text möte, der aber nit an alle Medien geht. Die subjektiven Textsorten Reportage und Porträt Dies gilt zum Beispiel für die bunt gesriebene, subjektiv erzählende Reportage, die si aber gleiwohl in Kundenzeitsri en ndet. Sie sildert interessante Sportaktivitäten, Hobbys oder Reisen – stets passend zu den Interessen der Zielgruppe. In der Mitarbeiterzeitung besreibt sie o die Hobbys von Mitarbeitern, den Bau einer neuer Werkshalle, die Vorbereitung eines Großereignisses wie der Bilanzpressekonferenz oder einem Firmen-Fußballmat. Das mit der Reportage verwandte Personenporträt eignet si ebenfalls sehr gut für die Mitarbeiterzeitung. Der neue Firmenef, der Azubi mit dem besten Prüfungsergebnis, ein Mitarbeiter mit einem originellen Hobby, der Sieger des Webewerbs im Betrieblien Vorslagswesen – sie alle können in einer Mitarbeiterzeitung in einem Porträt vorgestellt


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werden. Je na Konzeption nden si Porträts au in Kundenzeitsri en. In ihnen werden aber fast nie normale Mitarbeiter und au nur selten eine führende Persönlikeit des Unternehmens vorgestellt. Stadessen haben viele Kundenzeitsri en in den vergangenen Jahren den Unterhaltungsteil ausgebaut und porträtieren vor allem Persönlikeiten des öentlien Lebens, zum Beispiel Sportler, Sauspieler, Künstler oder Politiker, die zur Zielgruppe des Unternehmens und der Produkte passen. Au für Brosüren können Porträts verfasst werden, zum Beispiel wird anlässli eines Jubiläums der Firmengründer vorgestellt. Das Unternehmensporträt kann als Anhang eine Pressemieilung ergänzen, wird aber selten als eigene Pressemieilung versandt. O wird es au Pressemappen beigelegt oder auf der eigenen Homepage ndet es si als Selbstdarstellung des Unternehmens, o unter den Buons Wir über uns oder Unternehmen. Das Interview Das Interview – sei es als informierendes Sainterview oder als wertendes Meinungsinterview – bietet si ebenfalls für die Mitarbeiterzeitung an. Azubis, Mitarbeiter, Personen der Führungsebene – sie alle können in Interviews über Themen wie Änderungen in der Ausbildung, Praktikum im spanisen Werk, Verbesserungsideen oder neue konzeptionelle Ausritung des Unternehmens zu Wort kommen. Au in der Kundenzeitsri lässt si gut mit dem Interview arbeiten; fast alle Themen können sta in einem Berit zur Abweslung au als Interview au ereitet werden. Die wertenden Textsorten Kommentar und Glosse Sehr selten in der PR wird ein Kommentar verfasst. Diese bewertende, argumentative Textsorte ist weitgehend den Journalisten vorbehalten. Was PR-Autoren hingegen verwenden sind Stellungnahmen. Dies sind kurze, pointierte Präsentationen der eigenen Sitweise. Sie spielen vor allem eine Rolle in Koniktsituationen, wenn ein Unternehmen öentli kritisiert oder ein Thema kontrovers diskutiert wird, von dem ein Unternehmen betroen ist. Stellungnahmen gibt es häug in der Politik-PR oder in der Verbands-PR. Die witzige, ironisierende Glosse ist als Pressemieilung völlig ungeeignet und ndet si in der PR-Brane sehr selten. Nur vereinzelt

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wird sie in Mitarbeiterzeitungen eingesetzt, zum Beispiel um si humorvoll über Ereignisse lustig zu maen. Jedo sind dies nie für das Unternehmen zentrale Saverhalte – so gibt es keine Glossen über die neue strategise Ausritung des Konzerns oder die Produktionsverlagerung na Asien. Themen für Glossen können hingegen sein, wie si das WM-Fieber in der Werkshalle bemerkbar mat oder wie eifrig Mitarbeiter für den Firmen-Marathon geübt haben.

5 Die Übersri

Die Übersri ist ein witiges Element der Pressemieilung. Gewinnt der Journalist do dank ihr einen ersten Eindru von Text und Thema. Anhand der Übersri entseidet er, ob er die Pressemieilung liest und eventuell veröentlit – oder ob er sie ignoriert. Dasselbe gilt für die Leser einer Zeitung oder Zeitsri , wenn die Pressemieilung erst einmal veröentlit wurde. Darum tun Sie als PR-Autor gut daran, si intensiv mit diesen wenigen Wörtern zu besä igen, die die Übersri formen. Informationen und Anregungen dazu nden Sie auf den folgenden Seiten. Hierbei wurden die Regeln zugrunde gelegt, die für journalistise Übersri en gelten, jedo wurden sie hinsitli der PR-Strategien abgeändert, die Sie in den Übersri en von Pressemieilungen umsetzen sollen.

5.1

Formale Vorgaben

Für alle Verlage gilt: Redaktionen ändern die Übersri en von Pressemieilungen fast immer. Dies sprit nit gegen die Qualität der PRÜbersri en, sondern hat seinen Grund in den strikten Layoutvorgaben des jeweiligen Mediums. Diese regeln genau, aus welen Zeilen eine Übersri besteht und wie viele Ansläge die Hauptzeile und die Da- oder Unterzeile maximal haben dürfen. Ferner müssen Journalisten dafür Sorge tragen, dass nit nur eine einzelne Übersri araktiv ist, sondern au die Gesamtheit aller Übersri en ihrer Zeitung oder Zeitsri zueinander passen. Trotzdem sollten Sie Ihre Pressemieilungen mit Übersri en versehen. Sließli wollen Sie ja den Journalisten als Leser gewinnen. Zudem bieten Sie ihm so versiedene Formulierungsideen an, die Ihrer PR-Strategie und Ihrer Kommunikationsabsit entspreen. O übernehmen Journalisten Formulierungsideen – und Sie haben dann trotz aller Änderungen zentrale Begrie oder Inhalte dem Leser mitgeteilt. Die Übersri en von langen Pressemieilungen können aus versiedenen Zeilen bestehen:


Die Übersri

Abbildung 12 Die versiedenen Zeilen einer Übersri

Dachzeile

Bilanzpressekonferenz

Hauptzeile/Head

Sehr gutes Ergebnis trotz schwieriger Zeiten

Unterzeile/ Subhead

Müllers Mühlen GmbH erhöhte Umsatz auf 13 Mio Euro

Diese Zeilen haben versiedene Merkmale und Funktionen: Die Dazeile kann der Größe der Leern im Fließtext entspreen, do sollte sie optis hervorgehoben sein, zum Beispiel dur fee Leern. Sie fungiert zumeist als Stiwortgeber und benennt – o in einem Wort – das Thema des Textes oder die Rubrik, in die si der Text einordnen lässt. Die Hauptzeile ist stets optis hervorgehoben. Mit feen, großen Leern zieht sie die Aufmerksamkeit auf si und benennt den zentralen Aspekt des kommenden Textes, von dem der Autor zudem erwartet, dass er für den Leser interessant ist. Die Unterzeile ähnelt optis der Dazeile. Ihre Leern sind etwa glei groß wie der Fließtext, o sind sie gefeet und so optis hervorgehoben. Sie ist erhebli länger als die Dazeile und o au als die Hauptzeile. Bisweilen grei sie mehrere Gedanken auf, die miels Quersti voneinander getrennt werden. Sie spielt eine witige Rolle für die Verständnissierung der Übersri , denn die Hauptzeile kann aufgrund der Kürze diese o nit leisten; dann ergänzt und detailliert die Unterzeile den Gedanken der Hauptzeile. Ausstellungen auf und unter der Erde In Polens Kulturmetropole Krakau werden neue Museen eröffnet (Presseinformationen des Polnischen Fremdenverkehrsamtes Nr. 10/2010)

„Von sonnig bis heiß“ OTTO startet mit integrierter Kampagne in den Mode-Sommer (Pressemitteilung, Otto, 27.4.2010)

In journalistisen Medien muss jede Übersri eine Hauptzeile aufweisen, Da- und Unterzeile sind hingegen fakultativ. Die meisten Übersri en in Zeitungen oder Zeitsri en haben zwei Zeilen. Dreizeilige Übersri en sind heute nur no selten in Medien zu nden.

Die Übersri

Anders sollten Sie beim Verfassen Ihrer Pressemieilungen verfahren. Formulieren Sie ruhig dreizeilige Übersri en. Je umfangreier die PR-Übersri ist, umso größer ist der Pool an Wörtern und Formulierungen, aus denen der Journalist beim Suen na einer eigenen Übers ri söpfen kann. Zudem versenden Sie Ihre Pressemieilungen zumeist an versiedene Medien gleizeitig. Diese Mehrfaadressierung verlangt ebenfalls na mehreren Übersri enzeilen mit versiedenen Formulierungen. Einige Pressestellen haben die Unterzeilen der Übersri so stark ausgebaut, dass sie an ein Inhaltsverzeinis erinnern. Vor allem Konzerne nutzen für Finanzinformationen der Investor Relations diese Möglikeit, Journalisten vor dem Lesen der mehrere Seiten umfassenden Pressemieilung vorab über die witigsten Aspekte zu unterriten. Abbildung 13 Übersri mit Inhaltsverzei nis als Unterzeilen

Dachzeile

Hauptzeile ƒ Erster zentraler Aspekt des Textes ƒ Zweiter zentraler Aspekt des Textes ƒ Dritter zentraler Aspekt des Textes Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann Vorspann. Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Zwischenüberschrift = Erster zentraler Aspekt des Textes Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. …

Die Übersri

Bei den kurzen Textsorten Meldung oder Narit formulieren die Medien fast aussließli einzeilige Übersri en, deren Leern nur wenig größer sind als die des Fließtextes. Jedo sollten PR-Autoren einen anderen Weg einslagen: Versehen Sie kurze Pressemieilungen mit mehrzeiligen Übersri en, damit Journalisten au bei diesen kurzen Texten aus versiedenen Formulierungsvarianten auswählen können.

5.2

Funktionen und Besonderheiten

Die Übersri in den Medien soll versiedene Funktionen erfüllen: Anreiz zum Lesen bieten, den relevanten Naritenfaktor und den Hauptaspekt des Textes nennen, informativ sein, das Thema und die Aussage des Textes ankündigen, denselben Sprastil wie der Text aufweisen, zur Textsorte und zum Text passen, inhaltli korrekt und verständli sein – und all dies in wenigen Worten. Es ist also alles andere als einfa, eine gute Übersri zu formulieren. Für Übersri en in Pressemieilungen gelten nit alle diese Funktionen in gleiem Maße, riten sie si do zunäst an Journalisten als „Gatekeeper“ und kündigen vornehmli informierende Texte an, die jedo na PR-strategisen Aspekten formuliert sind. Empfehlenswert ist, dass Sie si an den journalistisen Vorgaben für die Textsorten Meldung, Narit und Berit orientieren: Demzufolge sollten Ihre Übersri en kurz, prägnant, verständli sowie informativ sein und die Hauptaussage oder die Hauptaussagen der Pressemieilung nennen. Einige Beispiele: Stellungnahme der EKD zum BGH-Urteil zur Sterbehilfe Stärkung des Patientenwillens und größere Rechtssicherheit für Ärzte und Angehörige (25. Juni 2010, EKD)

(Wie die Überschrift ankündigt, teilt die Evangelische Kirche Deutschland in dieser Pressemitteilung ihre Position zum Urteil des BGH zur Sterbehife mit.) Internationales Messdienertreffen im Vatikan hat begonnen (2.8.2010, KNA, www.katholisch.de)

(In der Pressemitteilung informiert die Katholische Kirche über das Treffen der Messdiener in Rom.)

Die Übersri

3

100.000 Schüler nden Ernährungswettbewerb für Grundschulklassen klasse Hamburg führt Ranking an/Über 1.000 Klassen aus NRW (April 2010, Nestlé Deutschland AG)

(In dieser Pressemitteilung berichtet das Unternehmen Nestlé AG über eine erfolgreiche Aktion.)

Nit orientieren sollten Sie si an den Übersri en unterhaltender und wertender Textsorten wie Reportage, Kommentar oder Glosse. Die dort verwendeten Stilmiel wie originelle Metaphern, Wortspiele, Verfremdungen, kreative Wortbildungen oder Alliterationen sind ungeeignet für das Gros der Pressemieilungen. Die Übersri der Pressemieilung soll die zentrale Aussage des Textes nennen. Diese Forderung gilt au für den Leadsatz und Vorspann. So kommt es zwisen diesen Textpassagen zu inhaltlien Redundanzen oder Wortwiederholungen der Slüsselbegrie. Trotzdem wäre es fals, die zentrale Aussage ledigli in der Übersri zu formulieren und im Vorspann andere Aspekte auszuführen. Relevante Informationen würden dann im Text der Narit oder Berit fehlen und Unverständlikeit verursaen. Falls der Journalist die Übersri ändert, könnte die zentrale Aussage sogar ganz fehlen. Die Problematik der Wiederholung gilt abgeswät au für den restlien Text: Was die Übersri stark verkürzt darstellt, führt der Leadsatz oder Vorspann etwas detaillierter aus und im fortlaufenden Text werden alle Aspekte, Erklärungen, Hintergründe gesildert. Die Lösung: Vermeiden Sie Wortwiederholungen zwisen Übersri und Leadsatz beziehungsweise Vorspann. Formulieren Sie die zentrale Aussage in beiden Passagen, aber sprali untersiedli. Müssen Sie die Slüsselbegrie wiederholen, dann aten Sie bie darauf, dass Sie dies nit zu o tun. Vor allem bezogen auf den gesamten Text sollten Sie darauf aten. Im folgenden Beispiel nden Sie in Übersri und Vorspann versiedene Verben (stärkt, wird unterstützen) sowie untersiedlie Referenzbezeinungen (BMBF und Bundesministerium für Bildung und Forsung; deuts-französisen Hosulbeziehungen und Deuts-Französise Hosule (DFH) sowie DFH).

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Die Übersri BMBF stärkt die deutsch-französischen Hochschulbeziehungen Das Bundesministerium für Bildung und Forschung wird die Deutsch-Französische Hochschule (DFH) mit einer Zwischennanzierung in Höhe von 500.000 € für 2010 unterstützen. Diese Entscheidung erfolgte im Hinblick auf die deutsch-französische Agenda 2020, die einen wesentlichen Ausbau der DFH vorsieht. (kooperation-international, 17.08.10.)

Wie bei allen Texten, so ist es au bei Pressemieilungen sehr witig, die Zielgruppe beim Sreiben im Auge zu behalten. Darum sollte die Übersri einer Pressemieilung trotz der geforderten Kürze so konkret und zielgruppenadäquat wie mögli formuliert sein. Der Journalist soll sofort erkennen, wele Zielgruppe si für den Text interessieren könnte. Im folgenden Beispiel leisten dies die Slüsselwörter Girls’ Day und junge Frauen. Girls´ Day: Ingenieure stehen jungen Frauen Rede und Antwort

Eine Gefahr bergen die Übersri en von Pressemieilungen: Bisweilen werden sie zu positiv oder gar zu werbli formuliert. PR-Autoren tun dies wohl in der Ho nung, so die Aufmerksamkeit der Journalisten zu we en und ihr Unternehmen beziehungsweise den gesilderten Saverhalt positiv darzustellen. Negative Beispiele sind Formulierungen, wie Weltneuheit von Sulz-Metallbau oder Neueste Produkte mit vielen Highlights. Sließli habe PR ja die Aufgabe, gute Nariten zu verbreiten, ist wohl die Überzeugung, die hinter solen Formulierungen steht. Hier ist aber Vorsit geboten: Übertriebene, zu positive Übersri en haben in vielen Medien keine Chance veröentlit zu werden, da sie dem kritisen Anspru der Journalisten zuwider laufen. Gewinnt ein Redakteur den Eindru der Sönfärberei oder gar der Falsdarstellung, dann saden sole Texte zudem der Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

Die Übersri 5.3

Stilistise Merkmale der Übersri

Übersri en von Pressemieilungen weisen einige stilistise Besonderheiten und Freiheiten auf. Diese sind aber nit so umfassend wie in journalistisen Übersri en. Darum werden in diesem Bu nur die Merkmale aufgeführt, die si in Übersri en von Pressemieilungen nden. Der Telegrammstil Das witigste Merkmal der Übersri ist ihr Telegrammstil, au elliptiser Satzbau genannt. Übersri en bestehen also nit aus vollständigen Sätzen, sondern es fehlen Elemente. Es ist aber erforderli, dass der Leser die fehlenden Satzelemente eindeutig und snell ergänzen und so den Satz im Kopf vervollständigen kann. In den folgenden Beispielen fehlen Satzteile, zum Beispiel der bestimmte Artikel, Talsohle ist durchschritten (Hauptzeile: Der bestimmt Artikel die fehlt.) Tourismuswirtschaft verzeichnet wieder mehr Buchungen (Unterzeile: Der bestimmte Artikel die fehlt.)

der unbestimmte Artikel, Gemeinden fordern Änderung der Gewerbesteuer (Der unbestimmte Artikel eine fehlt.)

inhaltli konkrete oder vollständige Aussagen: Schüler erhalten Tipps rund ums Sparen (Gemeint sind nicht alle Schüler, sondern nur die Schüler einer bestimmten Schule. Die vollständige Information müsste lauten: Schüler des HelmholtzGymnasiums erhalten Tipps rund ums Sparen)

das Possessivpronomen, Stadt XX feiert Jubiläum mit viel Kultur (Possessivpronomen ihr fehlt.)

6

Die Übersri

Teile der Verbverbindung, Unternehmen XY mit Designpreis ausgezeichnet (Hilfsverb wurde des Passivs fehlt.)

Verben, die dur Präpositionen (zum Beispiel in, na, gegen, vor, für) ersetzt werden können, Designpreis für Unternehmen XY (Mit Verb lautet die Überschrift: Designpreis wurde an das Unternehmen XY verliehen)

Au wenn Verben in der Übersri fehlen dürfen, so maen sie Übersri en do o prägnanter, inhaltli eindeutiger und stilistis eleganter, sodass es ratsam ist, sie zu verwenden: Überschriften ohne Verb

Überschriften mit Verb

Biosensoren als Hilfsmittel zur Arzneistoffsuche

Biosensoren dienen als Hilfsmittel zur Arzneistoffsuche

Ersatz von Atomstrom durch Erdgas

Erdgas soll Atomstrom ersetzen

Der Übersri fehlen ferner grase Miel. Sie endet nit mit einem Punkt am Ende. Fragezeien oder Ausrufezeien werden in seriösen Medien nit verwendet, aber Boulevardmedien nutzen sie als Mittel der Emotionalisierung. Für Pressemieilungen sind sie hingegen nit geeignet, da sie einen Mangel an Seriosität und Glaubwürdigkeit symbolisieren. Es sei denn, Sie arbeiten in einem Unternehmen, das emotionalisieren will. Die Zeiten Die Forderung, dass Übersri en eindeutig sein müssen, gilt au für die Verwendung der Zeiten. Vergangenes muss als soles erkennbar sein, verwenden muss man zum Beispiel das Präteritum, Engagement in China führte zum Erfolg

Die Übersri

das Perfekt (o verkürzt und nur mit dem Partizip ausgedrü t), Rhein-Neckar in Gruppe der Europäischen Metropolregionen aufgenommen (Das Hilfsverb wurde fehlt.)

Gegenwärtiges wird stets mit dem Präsens ausgedrü t. Unternehmen XY zeichnet Naturprojekte in Berlin aus

Gesehnisse in der Zukun werden selten mit der grammatikalisen Form des Futurs ausgedrü t (wird kommen, wird verbessern), sondern o miels Signalwörtern, die auf die Zukun verweisen (zum Beispiel bald, morgen, im kommenden Jahr) oder dur Nennung einer Veranstaltung oder des Datums: Hannover Messe 2010: Unternehmen XY präsentiert Innovationen der Photovoltaik

Zitate oder au Teilzitate (einzelne, zentrale Wörter einer kompletten Aussage) können ebenfalls als Übersri verwendet werden. Bie wählen Sie stets ein Zitat, das die im Text erwähnte Person oder die besriebenen Positionen und Ereignisse treend umsreibt. Ein Zitat oder Teilzitat muss au in der Übersri als Wiedergabe fremden Gedankenguts erkennbar sein. Sie können entweder den Nanamen nennen (dies geht nur bei kurzen Namen wie Kohl, fast nie bei Doppelnamen wie Müller-Lüdenseidt) und das Zitat mit einem Doppelpunkt anfügen, das Sie eventuell zusätzli mit Anführungszeien versehen: Kohl: „Mittelstand muss gestützt werden“

Sie können aber au auf die Namensnennung verziten, dann müssen Sie mit Anführungszeien arbeiten, damit der Leser sofort erkennt, dass es si um ein Zitat handelt: „Migrantenkinder müssen stärker gefördert werden“

Da eine Übersri verständli sein soll, aber keinen Platz für Übersetzungen oder Erklärungen bietet, müssen Sie auf Fabegrie verziten.

8

Die Übersri

Eine Ausnahme sind Pressemieilungen für eine Faöentlikeit, die mit den Begrien vertraut ist, zum Beispiel Pressemieilungen eines Pharmakonzerns an die medizinise Fapresse, deren Leser Ärzte sind, oder Texte der Investor Relations an die Finanzpresse. Ist ein Fabegri für die Darstellung eines Themas unerlässli, wie es in der Wissensa s-PR oder bei der Besreibung von Produktionsprozessen o der Fall ist, so müssen die versiedenen Zeilen der Übersri ein Mindestmaß an Verständlikeit bieten, ehe die ausführlie Erläuterung im Text folgt. O hil eine Kombination aus Fabegri und allgemein verständlier Umsreibung: Die Sonne hilft Stromsparen Immer mehr Hausbesitzer investieren in Photovoltaik (Es ist richtig, dass der Fachbegriff Photovoltaik nicht in der Hauptzeile steht und fachspezische Informationen dort fehlen, jedoch in der Unterzeile genannt werden.)

5.4

Die Zwisenübersri

Eine Sonderform der Übersri ist die Zwisenübersri . Sie steht – wie der Name son sagt – zwisen den Absätzen eines Textes. Ihre Aufgaben: Sie soll den Bli des Lesers und damit seine Aufmerksamkeit auf si ziehen, den Text in sinnvolle Einheiten unterteilen und dem Leser so Orientierungshilfe bieten. In Pressemieilungen sollten Sie Zwisenübersri en immer verwenden, wenn Ihr Text länger als eine Seite ist. Bei kürzeren Texten sind sie nit zwingend erforderli. Zwisenübersri en in Pressemieilungen kündigen stets die Informationen der folgenden Absätze an. Sie folgen damit nit dem als modern geltenden Einsatz von Zwisenübersri en in Printmedien, die Zwisenübersri en als Gestaltungselement nutzen, sodass sie o an einer anderen Stelle im Artikel stehen als der Aspekt, den sie ankündigen. Das Naritenmagazin Focus ist ein Beispiel hierfür. Heben Sie Ihre Zwisenübersri en stets optis hervor, zum Beispiel miels feer oder farbiger Leern oder einer anderen Sri art. Eine Leerzeile vor jeder Übersri mat zudem den Text übersitli und veransaulit, zu welem Absatz die jeweilige Zwisenüber-

Die Übersri

sri gehört. Wählen Sie für alle Zwisenübersri en eine einheitlie Länge. Am besten sind sie stets eine Zeile lang. Abbildung 14 Zwisenübersri en in einer zweiseitigen Pressemieilung

Kurze Dachzeile

Fette Hauptzeile Kleine und fette Unterzeile/ Sie kann aus zwei Teilen bestehen Der Vorspann fasst die Hauptgedanken zusammen oder nennt den Hauptgedanken. Er ist oft gefettet und sollte kurz sein; maximal 15 Zeilen à 40 Anschläge oder 10 Zeilen à 60 Anschläge. Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Zwischenüberschrift Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Seite 1/2

Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Zwischenüberschrift Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Zwischenüberschrift Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz. Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Absatz Seite 2/2

Stilistis gelten für sie dieselben Vorgaben wie für die Übersri der Pressemieilung. Die Zwisenübersri soll sali und informativ die kommenden witigen Aspekte ankündigten und so konkret und aussagekrä ig wie mögli formuliert werden. Fals sind darum allgemeine, nit auf den spezisen Saverhalt zugesniene Zwisenübersri en wie Informationen, Veränderungen, Vorgesite.

6 Der Vorspann

Lange Pressemieilungen in Form eines Berits oder Features besitzen einen Vorspann – und folgen damit dem Vorbild journalistiser Artikel. Der Vorspann ist eine sehr witige Textpassage für jede Pressemieilung, da er – zusammen mit der Übersri – maßgebli dafür entseidend ist, ob der Journalist den Text liest. Beim Überiegen des Vorspanns erkennt er, ob die Pressemieilung ein für ihn interessantes Thema ansprit, ob der Stil zu seinem Medium oder Ressort passt und ob der Text eine angemessene Darstellung des Saverhalts erwarten lässt. Wird eine Pressemieilung veröentlit, prü der Leser ebenfalls anhand des Vorspanns, ob sein erster Eindru , den er anhand der Übersri gewonnen hat, stimmt und ob er den Text lesen möte. Insofern bildet der Vorspann die Brü e von der Übersri zum gesamten Text.

6.1

Merkmale und Funktionen des Vorspanns

Der Vorspann ist der erste Absatz des Textes und ist idealerweise optis hervorgehoben, zum Beispiel dur fee oder kursive Leern oder eine andere Sri art. Er sollte stets kurz sein; maximal 10 bis 15 Zeilen à 0 Ansläge oder 00 bis 00 Zeien. Bie folgen Sie nit der Tendenz vieler Pressemieilungen, den Vorspann erhebli länger zu sreiben. Damit entfernen Sie si von den journalistisen Vorgaben und jeder Journalist, der Ihren Text veröentlien will, muss den Vorspann kürzen und entfernt womögli entseidende Aspekte oder Formulierungen. Der Vorspann der Pressemieilung soll mehrere Funktionen erfüllen: Er soll auf jeden Fall das Interesse des Journalisten we en und ihn zum Lesen anregen. Dies gesieht in den harten Texten vornehmli über die Qualität der gebotenen Informationen, in bunten Texten au miels unterhaltender Elemente, zum Beispiel mit Zitaten, originellen Aspekten oder ansaulien Szenen. Ferner soll der Vorspann die witigsten Aspekte oder den Hauptgedanken der Pressemieilung in kurzer und prägnanter Form nennen. Dies soll er in derselben Reihenfolge tun, wie


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Der Vorspann

sie im Text genannt werden. So erkennt der Journalist bereits beim Lesen des Vorspanns die Struktur des Textau aus.

6.2

Versiedene stilistise Möglikeiten des Vorspanns

Der Anfang ist am swierigsten! Generationen von Journalisten (und au Buautoren) haben son um die ersten Sätze ihrer Texte gerungen – und PR-Autoren geht es nit anders. Darum werden Sie auf den folgenden Seiten versiedene Möglikeiten kennenlernen, eine Pressemieilung zu beginnen. Bie beaten Sie: Ein Vorspann kann in mehrere der genannten Kategorien eingeordnet werden. So ist ein anonymer Vorspann au o ein summariser Vorspann und ein Zitaten-Vorspann kann zuglei ein Nutzwert-Vorspann sein. Der summarise (zusammenfassende) Vorspann Naritenagenturen wie Tagesmedien stellen harten Texten o einen summarisen oder zusammenfassenden Vorspann voran. Er fasst – wie der Name sagt – die Hauptaspekte des Textes zusammen und nennt die witigsten Informationen. Bereits im ersten Satz werden die witigsten W-Fragen beantwortet. Häug sind dies die Fragen Wer tut was? oder Was tut wer? Sie bieten einen geraen, logisen Einstieg. Die Siemens AG wird ihre Konzernzentrale in München architektonisch neu gestalten. Ziel ist es, international Maßstäbe in Sachen Energieefzienz zu setzen. „Siemens und die Stadt München bekommen damit ein neues grünes Aushängeschild und ein Symbol für nachhaltige Stadtentwicklung“, sagte Siemens-Chef Peter Löscher. Anfang 2011 soll der Architektenwettbewerb starten. Die Bauarbeiten können voraussichtlich Ende 2012 beginnen und 2015 abgeschlossen sein. (Siemens AG, München, 14. Juni 2010)

Für Pressemieilungen ist dieser Vorspann sehr gut geeignet, da viele Medien mit ihm arbeiten. Zudem können Sie mit ihm zentrale Informationen ankündigen und dem Journalisten einen ersten, geraen Einbli in das Thema bieten. Er eignet si außerdem, da er Sie Texte na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit verfassen lässt und Sie dank des

Der Vorspann

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Matroska-Prinzips (s. Kap .) mit einer Pressemieilung zwei Texte versenden können – eine Narit (dies ist der summarise Vorspann) und einen Berit. Der modi zierte Vorspann Eine Sonderform des summarisen Vorspanns ist der modizierte Vorspann (modied summary lead). Au er bietet eine Zusammenfassung des kommenden Textes, jedo beantwortet der erste Satz nit möglist viele W-Fragen, sondern bietet eine pointierte, o bewertende oder einordnende Aussage. O beantwortet er die Was-Frage, indem er Stellung bezieht. (Berlin, 15. Juni 2010) Weichenstellung für das papierlose Reisen auf der Schiene: Die Deutsche Bahn bietet ab sofort allen Bahnreisenden mit einem Handy neue Möglichkeiten bei der Buchung. Jetzt ist es möglich, sich die Fahrkarte bei einer Buchung im Internet auf bahn.de als MMS direkt auf das Mobiltelefon schicken zu lassen. (…) (Deutsche Bahn, 15. Juni 2010)

Zuglei erhöht der modizierte Vorspann die Aufmerksamkeit des Lesers, da er auf eine Besonderheit hinweist, bevor er den Saverhalt darlegt. Damit erinnert der modizierte Vorspann an das Verhalten vieler Spreer, die einen Spannungsbogen au auen, indem sie darauf hinweisen, dass sie glei etwas Besonderes oder Spannendes erzählen werden: „Du, das muss i Dir erzählen!“ Oder: „Du wirst nit glauben, was mir gestern passiert ist.“ Im modi zierten Vorspann werden erst im zweiten Satz weitere W-Fragen ausführli beantwortet. O wird die Was-Frage erneut beantwortet, aber detaillierter, mit mehr Fakten und weniger wertend als im Einstiegssatz. Bisweilen werden im Vorspann nur die besonders witigen W-Fragen beantwortet, die weniger witigen folgen in späteren Absätzen. Aufatmen bei der ESA: Der europäische Kometenjäger „Rosetta“ hat am frühen Morgen das kritische Manöver am Mars bewältigt. Bei einer Geschwindigkeit von rund 30 000 Kilometern pro Stunde näherte sich die Sonde dem Planeten bis auf 250 Kilometer. (sueddeutsche.de/AFP/dpa; 25.02.2007)

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Der Vorspann

Der modizierte Vorspann ist ungeeignet für Pressemieilungen, die neutral und emotionslos informieren wollen oder müssen. Wollen Sie aber einen Saverhalt einordnen, dessen Bedeutung herausstellen oder mit Spannung einen unterhaltenden Text beginnen – dann bietet si der modizierte Vorspann an. Dies gilt beispielsweise für Wissensa s-PR, die aus Forsungsergebnissen Gesiten für Laien maen möte, aber au für die Produkt-PR, die o positiv informiert. Der anonyme Vorspann Wenn ein Saverhalt witiger ist als die handelnde Person oder aber der Text über eine größere Gruppe von Personen beritet, so lässt si sehr gut der anonyme Vorspann verwenden. Eine Zellbiologin, zwei Physiker und ein Nachrichtentechnikforscher sind die neuen Alexander von Humboldt-Professoren. Der mit jeweils bis zu fünf Millionen Euro dotierte internationale Preis für Forschung in Deutschland wird von der Alexander von Humboldt-Stiftung vergeben und vom Bundesministerium für Bildung und Forschung nanziert. Mit der Alexander von Humboldt-Professur zeichnet die Stiftung weltweit führende und im Ausland tätige Forscher aller Disziplinen aus. Sie sollen langfristig zukunftsweisende Forschung an deutschen Hochschulen durchführen. (BMBF 102/2010; 16.06.2010)

Am Anfang der Pressemieilung wird die Wer-Frage beantwortet, indem eine nit spezise Personen- oder Gruppenbezei nung gegeben wird. Der erste Satz folgt zumeist dem Sema: Wer tut was. Die Person oder die Personen werden ohne Namen genannt und zumeist miels einer Information über Beruf, Alter, Geslet oder Herkun eingeführt. Wenn die Person oder die Personen für die Themenentwi lung eine Rolle spielen, wird ihr Name später genannt. Im gegenteiligen Fall bleiben sie namenlos: Studierende der Universität Mannheim …; Viele Hausfrauen wissen ihn zu sätzen: Den neuen (…). Fals ist es, den anonymen Vorspann zu verwenden, wenn über bekannte Persönlikeiten informiert wird oder eine Person zentral für die Beriterstaung ist, wie etwa in einer Personalmeldung.

Der Vorspann

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Der Zitaten-Vorspann Die Pressemieilung beginnt mit einem Zitat, das einen witigen Aspekt benennt, den Text zusammenfasst oder von einer witigen Person stammt. Das Zitat muss aussagekrä ig und kurz sein. Banalitäten langweilen nur und zu positive PR-Aussagen vermindern die Glaubwürdigkeit einer Pressemieilung. Zudem muss es inhaltli korrekt und mit der Person abgestimmt sein, die es gegeben hat. Wer will son einen erbosten Chef erleben, der si wörtli in einer Zeitung zitiert sieht und nits davon ahnte? „Die Bildungschipkarte ist ein sinnvolles Instrument, benachteiligten Kindern die Teilnahme an Musikschulen und Sportvereinen zu ermöglichen“, betont Georg Cremer, Generalsekretär des Deutschen Caritasverbandes. Die Chipkarte wirke wie ein ergänzendes persönliches Budget, das arme Familien zweckgebunden für Teilhabeleistungen verwenden können. „Richtig umgesetzt, bevormundet sie arme Familien nicht, sondern erweitert ihre Entscheidungsmöglichkeiten“, so Cremer. Die Chipkarte könne ein bedarfsgerechtes Sozialgeld für Kinder, wie es nun nach den Vorgaben des Bundesverfassungsgerichts zu berechnen ist, nur ergänzen, nicht ersetzen. (Berlin, 17.8.2010; www.caritas.de)

Der Zitaten-Vorspann bietet die Möglikeit, eine Pressemieilung mit einer anderen Perspektive als der des Autors zu beginnen und zuglei der Vorliebe vieler Leser für Zitate entgegenzukommen. Zudem kann man einen Unternehmensrepräsentanten oder eine andere witige Person namentli einführen. Zitate sind eine gute Mögli keit, um persönlie Meinungen, Bewertungen oder Sitweisen mitzuteilen. Ungeeignet sind sie hingegen für die Wiedergabe von Fakten. Diese sind besser im Fließtext der Pressemieilung untergebrat. Au die Atmosphäre einer Situation lässt si mit einem Zitat bisweilen einfangen. Zitate als Texteinstieg sind für alle Pressemieilungen geeignet. In einem Berit lässt si etwa mit einem prägnanten Zitat des Vorstandsvorsitzenden gut die zentrale Aussage zum abgelaufenen Gesä sjahr formulieren, ein Bürgermeister kann ein kommunales Bauvorhaben bewerten oder der Personalverantwortlie eines global agierenden Unternehmens die interkulturelle Ausritung der Ausbildung loben. In der Produkt-PR kann ein Anwender exemplarise Aussagen zu einem Produkt maen, und in der Wissensa s-PR kann man miels des

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Zitats eines Forsers unterhaltsam und ansauli in ein komplexes Thema einsteigen. Vorspann mit indirekter oder zusammenfassender Rede Die deutse Grammatik bietet nit nur die Möglikeit, Äußerungen Drier als Zitat, also in der direkten Rede, wiederzugeben, vielmehr können wir au Aussagen von anderen Personen in eigenen Worten wiedergeben (indirekte Rede) oder längere Redepassagen anderer in unseren eigenen Worten (zusammenfassende Rede). Für beide Arten der Redewiedergabe gilt: Die Aussagen dürfen nit hinsitli Inhalt und Bewertung verändert oder gar verfälst werden. Freiburg, 11. Februar 2010 . Ein konsequenteres Einschreiten gegen den Einsatz von Kindersoldaten fordert der Leiter von Caritas international, Oliver Müller. „Unsere Arbeit zur Resozialisierung ehemaliger Kindersoldaten kann langfristig nur Erfolg haben“, so Müller, „wenn wir politische Unterstützung erhalten.“ Dazu müsse insbesondere der Druck auf die Verantwortlichen verstärkt werden. Wichtig sei es, zum einen das Verbot einer – zwangsweisen wie freiwilligen – Rekrutierung von Minderjährigen konsequent umzusetzen. Zum anderen müsse der Internationale Strafgerichtshof gegen Regierungen und Milizen tätig werden, wenn diese Kinder im Krieg einsetzen. (Caritas international, 11.02.2010, www.caritas-international.de)

Ein Vorspann mit indirekter oder zusammenfassender Rede wird zum Beispiel in Pressemieilungen von Parteien und Verbänden verwendet, um die Position eines Politikers, einer Partei oder einer Interessenvertretung mitzuteilen. Er eignet si au für andere PR-Segmente oder Branen, solange es darum geht, die Äußerung einer Person zusammenfassend darzustellen, zum Beispiel als Einstieg in eine Pressemieilung über einen wissensa lien Kongress, eine Bilanzpressekonferenz oder ein Ereignis, das ein Unternehmensspreer bewertet. Der szenise Vorspann Dieser Vorspann besreibt eine Szene oder malt mit Worten ein Bild. Er ist ansauli, konkret und detailliert in der Darstellungsweise. Adjektive können – im Gegensatz zum summarisen Vorspann eines Saberits – zum atmosphärisen Besreiben verwendet werden. Die Aufgabe des szenisen Vorspanns ist nit so sehr, Informationen

Der Vorspann

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mitzuteilen, sondern er will vor allem unterhalten, emotional anspreen und Atmosphäre vermieln. Ursprüngli stammt der szenise Vorspann aus der Reportage und ist dort na wie vor zu nden. Seit fast zwanzig Jahren wird er aber au in anderen Textsorten eingesetzt, vor allem im bunten Berit und im Feature. Zunehmend steigen Autoren au in harte Texte szenis ein, um dann naritli und sali fortzufahren. So soll miels eines unterhaltsamen Einstiegs die Darstellung harter Fakten araktiv gemat werden. Au wenn der szenise Vorspann nit die klassise Art ist, Pressemieilungen zu beginnen, so kann er do verwendet werden, wenn nit nur informiert, sondern au unterhalten werden soll. So verfahren o PR-Autoren kultureller Institutionen wie Museen, Kinos oder Theater. Geeignet ist er au für Pressemieilungen zu bunten, leiten Themen oder für Zielgruppen, die gerne unterhalten werden. Wenn ein Unternehmen für potenzielle Auszubildende einen Informationstag veranstaltet oder über den Tag der oenen Tür beritet – dann lässt si gut mit dem szenisen Vorspann arbeiten. Aber au Produkte lassen si miels eines szenisen Vorspanns ansauli besreiben – und in eine unterhaltsame Darstellung einbinden. In der Wissensa s-PR wird der szenise Vorspann gerne verwendet, um einen Bezug zur Alltagswelt der Leser herzustellen, bevor ein swieriger wissensa lier Saverhalt erläutert wird. Au in der Tourismus-PR wird er häug genutzt: Bozen, 10.08.2010 – Wenn der erste Schnee unter den Schuhen knirscht und das Jahr sich dem Ende zuneigt, sehnt man sich nach einem stillen Ort, möchte Zeit mit seinen Liebsten verbringen, sich besinnen. Keine Autos, kein Handyempfang, kein Internetzugang – ein Luxus, der auf Südtirols höchstem ganzjährig bewohntem Wohnsitz, der Faneshütte zu nden ist. Auf 2.000 Metern laden eine komfortable Berghütte und die Kulisse der schneebedeckten Gipfel der Dolomiten, seit Juni 2009 UNESCO-Weltnaturerbe, zum Verweilen ein. (Südtirol Marketing Gesellschaft, 10.8.2010)

Der Frage-Vorspann Dieser Vorspann formuliert eine oder mehrere Fragen, die für die Themenentwi lung witig sind und in der Pressemieilung beantwortet werden. Witig für das Gelingen dieser Vorspannvariante: Die Fragen

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müssen dem Leser oensitli erseinen und kurz sein. Bie formulieren Sie nie mehr als drei Fragen, da sonst die Übersitlikeit Ihres Textes leidet, und beantworten oder erörtern Sie alle Fragen. Lassen Sie Ihre Leser nie mit oenen Fragen zurü . Wie kann Arbeitslosen Zugang zum Arbeitsmarkt ermöglicht werden? Welche arbeitspolitischen Maßnahmen werden eingesetzt und wie sind ihre Wirkungsweisen ? Diese Fragen stehen im Mittelpunkt der Tagung „Abwärtsspiralen unterbrechen – Wege aus der Arbeitslosigkeitsfalle“, zu der das Institut für Soziologie der Universität Heidelberg am 18. und 19. Juni 2010 nach Bad Herrenalb einlädt. Ziel der Veranstaltung unter der Leitung von Prof. Dr. Markus Pohlmann ist es, die Forschungsbefunde von Arbeitsmarktforschern vorzustellen und diese aus unterschiedlichen Perspektiven mit Experten aus der Praxis sowie Politikern zu diskutieren. (Universität Heidelberg, 14. Juni 2010 – Nr. 129/2010 )

Der Frage-Vorspann bietet eine interessante Möglikeit, eine Pressemieilung zu beginnen, jedo gilt er nit als Standardeinstieg. In der Wissensa s-PR, in der es o um die Beantwortung von Forsungsfragen geht, lässt er si gut anwenden. Geeignet ist er au, wenn Sie eine Vielzahl versiedener Aspekte anspreen möten oder Sie die Vorzüge eines Produkts erläutern, um nur einige Beispiele zu nennen. Der Nutzwert-Vorspann Dieser Vorspann ist im Kontext der Konzeption vieler Medien zu sehen, ihren Lesern einen Nutzwert für Alltag oder Berufsleben zu bieten. Um die Journalisten in diesem Bemühen zu unterstützen – und die Chancen auf Veröentliung der eigenen Pressemieilung zu erhöhen – sollten PR-Autoren auf den Nutzwert unternehmeriser Produkte oder Strategien explizit hinweisen, am besten in der Übersri oder im Vorspann. O benennt der Nutzwert-Vorspann au die Zielgruppe, die von der gesilderten Leistung protiert. Die Herstellung von Zement ist weltweit für fünf bis sieben Prozent aller CO2-Emissionen verantwortlich. Wissenschaftler am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) haben nun das neuartige Bindemittel Celitement® entwickelt. Gegenüber herkömmlichem Zement können die CO2-Emissionen bei seiner Herstellung um bis zu 50 Prozent gesenkt werden. Mit dem Verbund-

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projekt „Celitement 0“ Entwicklung eines nachhaltigen Zements“ fördert das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) die Weiterentwicklung dieses Baustoffes mit 3,4 Millionen Euro. (BMBF, 7.7.2010, Pressemitteilung 120/2010)

Der Zielgruppen-Einstieg Vor allem in der Produkt-PR kann es sinnvoll sein, glei im Vorspann die Zielgruppe zu benennen, für die der Text und das darin besriebene Thema interessant sein dür en. So können Journalisten bereits beim Überiegen der ersten Zeilen erkennen, für wen und für weles Ressort die jeweilige Pressemieilung interessant ist. Zuglei können Sie – ist der Text erst einmal veröentlit – die anvisierte Zielgruppe quasi „anspreen“ oder deren Aufmerksamkeit erregen. An Pharmazeuten, Mediziner, Botaniker und Biotechnologen richten sich zwei Fachbücher, die Prof. Dr. Michael Wink, Direktor am Institut für Pharmazie und Molekulare Biotechnologie der Universität Heidelberg, herausgegeben hat. Sie beschäftigen sich mit panzlichen Sekundärstoffen, biogenen Arzneistoffen und Giften. Die beiden Publikationen „Functions and Biotechnology of Plant Secondary Metabolites“ sowie „Biochemistry of Plant Secondary Metabolism“ bieten einen umfassenden Überblick über den aktuellen Forschungsstand. (Universität Heidelberg, 9. Juni 2010 – Nr. 124/2010)

Der Moo-Vorspann Vor allem in der Beriterstaung über Veranstaltungen ist es eine beliebte Variante mit dem Hinweis auf deren Moo oder einen pointiert formulierten Leitgedanken einzusteigen. Dies erlaubt es Ihnen, bereits im ersten Satz kurz und prägnant die Veranstaltung zu umreißen und relevante W-Fragen zu beantworten, ohne si in Details zu verlieren, was den Einstiegssatz zu lang maen würde. „EIN(E)REISE in die Vergangenheit“: Unter diesem Motto lädt das Bundesministerium für Bildung und Forschung ein zum Tag der offenen Tür am 21. und 22. August. Im Gebäude der ehemaligen Ständigen Vertretung der Bundesrepublik bei der DDR in der Hannoverschen Straße werden die Besucherinnen und Besucher ein buntes Programm zwischen Politik und Unterhaltung erleben. (BMBF, 18.8.2010, Pressemitteilung 140/2010)

Der Vorspann

Es ist nit erforderli, das Wort Moo in den Vorspann einzubauen: Mit „Schwingung, Schall und Klang“ – so das Thema der diesjährigen naturwissenschaftlichen Erlebnistage der Klaus Tschira Stiftung – feierten über 52 000 Menschen den fünften Geburtstag der Veranstaltung „Explore Science“. Damit wurde die Besucherzahl vom letzten Jahr weit übertroffen. An fünf Tagen erlebten vor allem Kindergartenkinder, Schüler, Lehrer und Eltern, wie Wellen sich ausbreiten und Klang und Musik entstehen. (…) (Klaus Tschira Stiftung, 14. Juni 2010)

6.3

Die W-Fragen im Vorspann

Neben den oben gesilderten stilistisen Varianten gibt es weitere Möglikeiten, eine Pressemieilung zu beginnen: Hierzu orientieren Sie si an den versiedenen W-Fragen und nutzen deren Beantwortung für versiedene Einstiegsvarianten. Bei diesen Texteinstiegen liegt der Fokus stets auf den ersten Worten der jeweiligen Pressemieilung. Mit ihnen verweisen Sie bereits auf die zentralen Aussagen und den witigsten Aspekt des behandelten Themas. Erneut ist zu beaten, dass ein Vorspann duraus Merkmale versiedener Kategorien aufweisen kann. O ist ein summariser Vorspann zuglei ein Wer-tut-was-Vorspann und ein Frage-Vorspann zuglei ein Wie-Vorspann. Der Wer-Vorspann Dieser Einstieg beantwortet die Frage: Wer hat was getan oder gesagt? Er wird sehr häug verwendet, besonders in Beriten und als Leadsatz in der Narit. Er muss verwendet werden, wenn über berühmte Persönlikeiten beritet wird (Naritenfaktor: Prominenz der Handelnden). In der PR bietet er zudem die Möglikeit, das eigene Unternehmen an exponierter Stelle zu nennen. Dies sollten Sie immer tun, wenn Sie eine herausragende Leistung Ihres Unternehmens mieilen: Die Universität Mannheim schneidet in der Beurteilung von Arbeitgebern weiterhin sehr gut ab. In der Betriebswirtschaftslehre genießt sie zum neunten Mal in Folge den besten Ruf aller deutschen Hochschulen, die Wirtschaftsinformatik kommt in ihrer Disziplin auf Rang 3. Das Magazin Wirtschaftswoche

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veröffentlicht die Ergebnisse in seiner aktuellen Ausgabe. Es hatte hierzu mehr als 500 Personalchefs deutscher Unternehmen befragt. (Universität Mannheim, 27. Mai 2010)

Der Wer-Vorspann ist nie verkehrt und Sie können ihn immer verwenden – in allen Branen und in allen informativen Texten. Trotzdem sollten Sie aus Gründen der Abweslung und einer angemessenen Fokussierung des Themas au andere Vorspannvarianten formulieren. Der Was-Vorspann Ebenso wie der Wer-Vorspann kann au der Was-Vorspann fast immer verwendet werden. Es ist fast immer sinnvoll, eine Antwort auf folgende Fragen zu geben: Was hat wer gesagt oder getan? Was ist gesehen? Oder: Was wird jemand sagen oder tun? Was wird gesehen? Im Untersied zum Wer-Vorspann steht aber nit die handelnde Person oder das handelnde Unternehmen im Fokus der Aufmerksamkeit, sondern die Handlung an si, zum Beispiel der Bau einer neuen Fertigungshalle, die anstehende Änderung der Unternehmensausritung oder die Bilanzzahlen des vergangenen Gesä sjahrs: Mit 5.000 Euro unterstützt die ANDREAS STIHL AG & Co. KG, bereits zum vierten Mal, einen Caligari-Preis an der international renommierten Filmakademie in Ludwigsburg. In der diesjährigen Jurysitzung wurde der STIHL Preis einstimmig dem überzeugenden Filmprojekt „Country Road“ zugesprochen. Wolfgang Zahn, STIHL Vorstand Entwicklung und stellvertretender Vorsitzender des Fördervereins der Filmakademie Baden-Württemberg, erläutert die Förderziele des Unternehmens: „Der Preis soll die Kreativbranche in der Region und den Medienstandort Baden-Württemberg stärken. Wo ist er also besser aufgehoben als in den Händen der herausragenden Talente an der Filmakademie in Ludwigsburg.“ (Stihl, 4. März 2010)

Der Wann-Vorspann Dieser Einstieg beantwortet die Frage: Zu welem Zeitpunkt ist etwas gesagt worden oder gesehen? Diesen Einstieg sollten Sie nit häug verwenden. Er ist vorbehalten für Beritsanlässe, bei denen der Zeitpunkt oder der Zeitraum für ein Gesehen witig ist.

Der Vorspann Mannheim, 09. Juni 2010. Heute eröffnete Stifter Klaus Tschira in Anwesenheit von Mannheims Oberbürgermeister Dr. Peter Kurz und Explore ScienceProjektpate Professor Claus E. Heinrich sowie Vertretern aus Politik, Presse und Wissenschaft die fünften naturwissenschaftlichen Erlebnistage der Klaus Tschira Stiftung. Unter dem Motto „Schwingung, Schall und Klang“ dreht sich in diesem Jahr vom 9. bis 13. Juni alles um die Welt der Akustik. (…) (Klaus Tschira Stiftung, 09. Juni 2010)

Verwenden Sie diesen Vorspann nie, wenn der Zeitpunkt des Gesehens unwitig ist. Dann würden Sie Ihren Text mit einem unwitigen Aspekt erönen und einen falsen Swerpunkt legen. Negativbeispiele nden si häug in Lokalzeitungen: Am Samstag gastierte … in der Stadthalle; Am Sonntag fand … sta. Aber wer will dies im Nahinein wissen? Wen interessiert bei einem Naberit, dass etwas stagefunden hat? Beritenswert ist vielmehr, wie ein Ergebnis war. So ist es nit interessant, dass ein Konzert stagefunden hat, sondern wie es war, ob es den Zusauern geel oder die Band viele Zugaben spielte. Eine weitere Gefahr des Wann-Vorspanns: Er kann zeitli zu stark gebunden sein, sodass der Journalist ihn verändern muss, wenn er ihn nit am entspreenden Tag veröentlit. Der Wo-Vorspann Dieser Vorspann beantwortet die Frage: An welem Ort ist etwas gesagt worden oder gesehen? In deutschen Städten werden die zulässigen Grenzwerte für das gesundheitsschädliche Stickoxid regelmäßig überschritten. Einen wichtigen Beitrag zum Umweltschutz sollen jetzt neuartige Pastersteine leisten. Sie sind mit Nanopartikeln aus Titandioxid beschichtet und können Stickoxidkonzentrationen in der Luft reduzieren. (Fraunhofer, Mediendienst 08/2010)

Verwenden Sie ihn nur, wenn der Ort des Gesehens für das Thema oder den Saverhalt witig ist. Ansonsten laufen Sie Gefahr, einen langweiligen Texteinstieg zu formulieren. Vermeiden Sie auf jeden Fall, Ihr Unternehmen als Ort zu benennen, wenn dies nit nötig ist. Journalisten wiern dann leit eine zu starke PR-Ausritung des Textes.

Der Vorspann

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Der Wie-Vorspann Diese ret seltene Einstiegsvariante beantwortet die Frage: Wie hat jemand etwas gesagt oder getan? Die Art und Weise, wie etwas gesieht oder gesehen ist, ist witiger als die Tatsae, dass etwas gesehen ist. In der PR-Brane wird der Wie-Vorspann nur selten verwendet. Mit einem Festakt begeht das Max-Planck-Institut für Plasmaphysik (IPP) in Garching und Greifswald – eines der größten Zentren für Fusionsforschung in Europa – am 26. Juli 2010 sein 50-jähriges Jubiläum. In Anwesenheit von Ministerpräsident Horst Seehofer und Forschungsminister Dr. Wolfgang Heubisch, Vertretern des Bundesforschungsministeriums, der Europäischen Union sowie zahlreicher Ehrengäste feiert das Institut 50 Jahre erfolgreiche Forschungsarbeit – ein Anlass, die große, auf dem Weg zu einem Fusionskraftwerk zurückgelegte Strecke und die noch zu bewältigenden Abschnitte in den Blick zu nehmen. (Max-Planck-Institut für Plasmaphysik, 15.07.2010)

Der Wie-Vorspann eignet si für die Produkt-PR; um etwa eine Verfahrensweise zu erläutern und zuglei auf den Nutzwert hinzuweisen: Die neue Visco®-Kupplung vom Thermo Management-Experten Behr Hella Service regelt den Lüfter jetzt elektronisch und kennfeldgesteuert. Damit gelingt es, die gestiegenen Anforderungen an die Motorkühlung zum Erreichen der Abgasnorm Euro 5 und 6 zu erfüllen. (Behr Hella Service GmbH, Juni 2010)

Der Warum-Vorspann Dieser Vorspann thematisiert die Frage, warum jemand etwas gesagt oder getan hat. Damit lenkt er den Fokus weg von dem Saverhalt an si und hin zu dessen Ursaen oder zu den Gründen und Motiven der handelnden Person oder des agierenden Unternehmens. Das Problem bei diesem Vorspann ist, dass er o einen Texteinstieg mit einem Nebensatz erfordert, was stilistis bedenkli ist. Angesichts des Erdbebens von Haiti, das mit seinen unglaublichen Ausmaßen und Folgen die Insel Haiti erschüttert hat, beteiligt sich sano-aventis mit

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Der Vorspann einer Million Euro an den Hilfsaktionen und unterstützt nanziell längerfristige Wiederaufbaumaßnahmen und die Rehabilitierung der Bevölkerung. (21. Januar 2010; www.sano-aventis.de)

Im PR-Kontext, vor allem in der Koniktkommunikation, lässt si der Warum-Vorspann gut einsetzen, um das eigene Handeln zu erklären oder zu retfertigen. Er bietet die Möglikeit, dass eine negative Tatsae nit mehr im Fokus steht, sondern stadessen die Motive und Gründe, die den Saverhalt in einem besseren Lit erseinen lassen. Einige Beispiele: Um den Wirtschaftsstandort Deutschland zu sichern, muss das Unternehmen XY Teile seiner Produktion ins Ausland verlegen. Damit das Gros der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch in Zukunft…, ist es notwendig …

7 Tipps für Sprae und Stil

Wer eine Pressemieilung sreibt, möte stets, dass diese gelingt. Sließli steht jede einzelne in harter Konkurrenz; zunäst bei den Journalisten, denen jeden Tag viele Texte zum Lesen und Veröentlien angeboten werden, do au bei den Lesern des Mediums, in dem der Text ganz oder in Auszügen veröentlit wird. Bie maen Sie si klar: Sie wollen von beiden Zielgruppen ein witiges Gut erhalten – nämli deren Zeit. Hierfür müssen Sie ihnen auf jeden Fall einen guten Text bieten. Daraus lassen si Forderungen für die Sprae und den Stil von Pressemieilungen ableiten: Sie sollen prinzipiell für die Zielgruppe verständli, leit zu lesen und interessant sein. Wele Miel der Grammatik und des Stils ermöglien dies? Nun, verständlie Wörter in kurzen, araktiven Sätzen mit einer korrekten Grammatik. Auf den folgenden Seiten erhalten Sie grammatikalise Informationen und stilistise Tipps, die Ihnen beim Verfassen von Pressemieilungen helfen werden. Hierbei stehen stilistise Überlegungen im Vordergrund. Die zentrale Frage lautet: Wele Möglikeiten der deutsen Grammatik sollte ein PR-Autor wählen, um eine gute Pressemieilung zu verfassen?

7.1

Füllwörter und blasse Wörter streien

Texte werden kürzer und prägnanter, wenn Sie Füllwörter streien. Dies sind Wörter, die grammatikalis korrekt sind, aber in der aktuellen Verwendung keine Bedeutung tragen. Sie können diese streien, ohne die Bedeutung eines Satzes zu verändern. Einige Beispiele für Wörter, die o Füllwörter sind: insgesamt, insbesondere, hierbei, dabei, ja, regelrecht, natürlich, wohl, eben, gewissermaßen, nun, einmal, sicher, sozusagen.

Au blasse Wörter, sollten Sie nit verwenden. Sie maen einen Text ausdru sswa und stilistis beliebig. Jedo muss man einräumen,


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Tipps für Sprae und Stil

dass es bisweilen Gesma ssae ist, wele Wörter blass sind und darum vermieden werden sollten. Sie sollten auf jeden Fall Verben vermeiden, die nit wirkli eine Handlung ausdrü en. Einige Beispiele für Wörter, die als blass und ausdru sswa gelten: beziehungsweise, im Rahmen von, im Zuge von, das heißt/d. h., bezüglich, darstellen, erfolgen, sich ergeben, beinhalten, das bedeutet

7.2

Modewörter vermeiden

Modewörter sind Wörter, die eine gewisse Zeit populär sind und von vielen Spreern verwendet werden. O stammen sie aus einer bestimmten gesellsa lien Gruppe, etwa der Musik- und Jugendszene und verbreiten si von dort in die Allgemeinsprae. Sole Wörter sind zum Beispiel sauber, fabelha, fe. Mane Modewörter sind au son lange fester Bestandteil der deutsen Sprae. So gab es die Adjektive global oder innovativ und das Verb optimieren, die Substantive Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit oder Nahaltigkeit sowie die Wortverbindungen Kompetenz der Systemlösungen, maßgesneidertes Angebot oder Individualität der Dienstleistungen son lange, bevor sie von Unternehmen inationär in Pressemieilungen, Flyern oder auf Websites verwendet wurden, um die eigenen Leistungen positiv darzustellen. Modewörter haben eine Besonderheit, die Vorteil und Nateil zuglei sind. Sie sind inhaltli vage und besitzen keine konkrete Bedeutung. Deshalb können sie sehr o und in vielen versiedenen Kontexten verwendet werden, do sie sind nit präzise in der Aussage. Was ist zum Beispiel eine tolle Party? Gibt es le eres Essen, diskutieren die Gäste angeregt zu klassiser Musik, ießt Alkohol in Strömen und junge Damen tanzen spärli begleitet dur die Räumlikeiten? Das Adjektiv alleine gibt Ihnen hierüber keine Auskun , sondern Sie benötigen weitere Informationen, um das Modewort toll eindeutig interpretieren zu können. Dies gilt au für die PR-Kommunikation. Präzise und inhaltli korrekt kann sie nur sein, wenn Modewörter entweder vermieden oder die mit ihnen gematen Behauptungen anhand konkreter Beispiele oder Beweise belegt werden. Wenn ein Unternehmen sein Produkt als innovativ lobt, dann muss die Pressemieilung die tenisen Neuerungen und


Verbesserungen darstellen und damit belegen, dass das Unternehmen in der Tat ein innovatives Produkt auf den Markt bringen wird. Modewörter sind gut zu verwenden in der Werbebrane, die in Anzeigen und Brosüren bei möglist vielen Mensen Wünse we en und deren Emotionen anspreen möte. Au in Texten der Produkt-PR, die zwisen PR, Marketing und Werbung angesiedelt ist, nden si o Modewörter. In seriösen Pressemieilungen hingegen, die glaubwürdig sein sollen und Vertrauen zwisen Absender und Empfänger au auen wollen, sind Modewörter nur in Ausnahmefällen zu verwenden. Am besten ist, Sie vermeiden leere Worthülsen und nennen konkrete Fakten.

7.3

Vorsit bei Anglizismen

Anglizismen sind Wörter der deutsen Sprae, die aus dem Englisen oder Amerikanisen stammen (Fan, Chip, Internet) oder von denen wir dies glauben. So telefonieren die Deutsen mit einem Handy – Amerikaner kennen dieses Wort aber nit. Gleies gilt für den Talkmaster und den Service Point. Und die Deutse Bahn will mit ihrer Idee rail & y die Nutzung von Zug und Flugzeug miteinander verbinden, hat dabei aber übersehen, dass to rail auf Deuts simpfen heißt. Au wenn hier nit puristise Reinheitsideen verfolgt werden, da spralie Modernisierungen duraus sinnvoll sind, so ist do vor einem unkritisen Gebrau von Anglizismen zu warnen. Zum einen sind viele von ihnen Modewörter, also an Zeitströmungen gebunden und bisweilen inhaltli vage, zum Beispiel trendy, daten oder der Deal. Ferner können sie die Verständlikeit ersweren, da viele Mensen Englis nit gut oder gar nit beherrsen. Erinnert sei nur an den Slogan der Parfümeriekee Douglas „Come in and nd out“, der o fals übersetzt wurde mit „Finde hinein und wieder heraus“ – und damit do die Assoziation „Labyrinth“ erwe te. Anglizismen werden zudem o als Euphemismen missbraut. Sie sollen dann Dinge besser wirken lassen, als sie sind, o verbunden mit der Absit, Mensen zu täusen oder zu manipulieren. So sollte der modern wirkende Anglizismus Phone Station (Kurzform der Übersetzung telephone station für Telefonzelle) der Telekom davon ablenken, dass das Unternehmen die teuren, aber kundenfreundlien Telefonzellen dur

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Stangen ersetzt hat, an denen ein Telefon hängt und die den Kunden Lärm, Regen und anderen Widrigkeiten fast sutzlos aussetzen. Unbestrien ist ferner, dass Anglizismen in einigen Bevölkerungsgruppen ein Akzeptanz- und Glaubwürdigkeitsproblem haben. Aufgrund dieser Nateile sollten Sie nur sehr bewusst und sorgfältig Anglizismen in Pressemieilungen verwenden, zum Beispiel wenn Sie Produkt-PR für eine junge, te nikane Zielgruppe maen, die viel englis sprit. Müssen Sie Anglizismen oder Fabegrie englisen Ursprungs verwenden, wie dies in PR-Texten zu naturwissensa lien Themen o der Fall ist, dann müssen sie diese behandeln wie Fremdwörter – sie müssen diese erklären, übersetzen oder anhand eines Beispiels veransaulien; entweder im Text oder in einem Glossar.

7.4

Verständli sreiben

Fremdwörter und Fatermini (deutse und fremdspraige) können einen Text swer verständli maen. Sie sind trotzdem nit generell abzulehnen, do erfordern sie einen sorgfältigen Umgang. Unproblematis sind sie in der Kommunikation zwisen Faleuten, beispielsweise unter Medizinern oder zwisen Ärzten und Pharmakonzernen. Dort spielen sie sogar eine witige Rolle, da die eindeutig denierten Fatermini den Faleuten bestens bekannt sind und es ihnen ermöglien, präzise und kurz zu formulieren, da sie si nit mit Erklärungen aufhalten müssen. So weiß jeder Mediziner, was Diabetes oder Onkologie ist. Fremdwörter (zum Beispiel symptomatise oder kliniser Nutzen) sind zwar nit eindeutig deniert wie Termini, do entspreen sie dem Spraduktus dieser Gruppen und können darum in Pressemieilungen an Fagruppen verwendet werden. Anders ist dies in der Kommunikation mit Laien, wie dies der Fall ist bei Medien, die si an mehrere Zielgruppen wenden. Die Tageszeitungen, das unterhaltende Magazin, aktuelle Rundfunk- sowie TV-Beiträge sind hier als witigste Beispiele zu nennen. Wenn Sie Pressemieilungen für eine nit klar bestimmte Zielgruppe verfassen, dann gelten für Sie folgende Regeln: Fatermini verwenden Sie nur, wenn dies das Thema zwingend erfordert, wie dies o in der Wissensa s-PR der Fall ist. Dann müssen Sie Ihren Lesern diese Fatermini aber stets erklären; entweder indem Sie eine Übersetzung anbieten (Diabetes – Zuerkrank-


heit, Bursa – Sleimbeutel) oder den Begri erklären (Onkologie, also der medizinise Faberei, der si mit Krebserkrankungen befasst) oder ein Beispiel geben (bösartige Tumorerkrankungen wie Lungenkrebs oder andere Krebsarten). Anregungen hierzu nden Sie in wissensa sjournalistisen Artikeln, in denen Forsungserkenntnisse der Allgemeinheit vermielt und erklärt werden. Fremdwörter, die nit zuglei Fatermini sind, sollten Sie in Pressemieilungen an unbestimmte Zielgruppen vermeiden. Suen Sie bie stets das deutse Wort – damit befolgen Sie zuglei eine im Journalismus geltende Sreibregel. Fremdwörter können Sie jedo verwenden, wenn sie bekannter und gängiger sind als die deutse Entspreung. Tempolimit sprit si besser als die lange Geswindigkeitsbegrenzung, und die Wörter Computer, Viren oder Programme erkennen viele Mensen gar nit mehr als Fremdwörter. Abkürzungen bie vermeiden Wie für Fremdwörter und Fatermini gilt au für Abkürzungen: Sie können zu Verständnisswierigkeiten führen. Dies gilt besonders für Abkürzungen, die in einem Unternehmen übli, aber außerhalb kaum bekannt sind, zum Beispiel Abkürzungen als Namen für Abteilungen, Produkte oder Werksgebäude. Sie dürfen nie in einer Pressemieilung verwendet werden, da diese si stets an externe Personen ritet. Außerhalb des Unternehmens gebräulie Abkürzungen sollten Sie ebenfalls vermeiden, da au sie o die Verständlikeit eines Textes verringern und zudem den Leseuss hemmen. Erlaubt sind nur Abkürzungen, die zu Eigennamen geworden sind, zum Beispiel Firmennamen (BASF, SAP) oder die Krankheitsbezeinung Aids. Ähnli verhält es si mit MwSt., BGB und DIN. Erlaubt sind zwar au Abkürzungen wie ca., usw. oder z. B. Aus Gründen der Optik empehlt es si, auf sie zu verziten.

7.5

Wiederholungen kontrollieren und sinnvoll einsetzen

Ein witiger Tipp für einen guten Stil: Vermeiden Sie unnötige Wiederholungen von Wörtern und von Inhalten. Sie maen einen Text langweilig, monoton und unnötig lang.


Warum zum Beispiel na Zitaten immer sreiben sagte, sagte, sagte? Variieren Sie do und verwenden Sie zum Beispiel führte aus, antwortete oder so Müller. Aber natürli nur, sofern dies inhaltli stimmt. Viele Sreiber neigen dazu, aus Versehen inhaltlie Wiederholungen – sogenannte Redundanzen – in ihre Texte einzubauen. Sie geben den gleien Inhalt in versiedenen Sätzen mehrfa wieder – und maen damit ihren Text unnötig lang. Viele professionelle Sreiber wissen um dieses Problem und planen darum beim Redigieren einen Arbeitssri aussließli für das Entfernen von Redundanzen ein. Inhaltlie Wiederholungen können si au auf einzelne Wörter beziehen, wele die gleie Idee ausdrü en: In 2009 führte das Altenheim im Pegedienst ein Dokumentationssystem neu ein. (Die Wörter einführen und neu sind redundant.)

Es gibt aber au notwendige Wortwiederholungen, die Sie nit streien sollten. Wiederholen Sie – stilistis angemessen – die zentralen Begrie eines Themas oder Saverhalts. Dies sollten Sie vor allem tun, wenn Sie einen Faterminus einmal eingeführt und deniert haben. So können si die Leser besser auf den Inhalt konzentrieren, da sie nit immer überlegen müssen, ob mehrere Begrie si auf denselben Saverhalt oder dieselbe Person beziehen, wie sie es bei synonymen Begrien tun müssen. Dies erhöht die Verständlikeit von Texten sehr. Nutzen Sie dieses Sreibprinzip, wenn Sie über ein swer verständlies Thema sreiben, zum Beispiel aus dem Berei der Wissensa sPR oder Finanzkommunikation. Au aus strategisen Gründen kann eine wohldosierte Wortwiederholung sinnvoll sein, zum Beispiel um so den unternehmenseigenen Sprastil zu etablieren und Formulierungen des Corporate Identity Wording zu verbreiten.

7.6

Die Zeitstufen in der Pressemieilung

Die Pressemieilung kann vergangene, gegenwärtige und zukün ige Saverhalte mieilen. Die jeweiligen Zeitstufen werden mit den entspreenden Zeitstufen des Verbs wiedergegeben. So wird Gegenwärtiges mit dem Präsens ausgedrü t.


Erstmals präsentiert sich die Bosch Solar Energy AG auf der diesjährigen Intersolar North America mir ihren nach UL 1703 zertizierten kristallinen und Dünnschichtsolarmodulen. (13.07.2010; www.bosch.de)

Vergangene Saverhalte werden in Pressemieilungen mit einer Zeitform der Vergangenheit dargestellt, nit im historisen Präsens. In der Regel verwendet man im Leadsatz der Narit und o im Einstiegssatz des Vorspanns das Perfekt (ist zurügekehrt, hat erö net) und nit das Präteritum (kehrte zurü, erö nete). Das Präteritum wird zuweilen im fortführenden Text eingesetzt. Bei der Redekennzeinungen arbeiten Sie meistens mit dem Präteritum (sagte, führte aus sta hat gesagt, hat ausgeführt), bisweilen aber au mit dem Perfekt, wenn sie den Redevorgang unterstreien wollen (Die Katholise Arbeitnehmer-Bewegung hat Familien aufgefordert, …). Vorzeitigkeit gegenüber dem vergangenen Gesehen muss im Plusquamperfekt (Vorvergangenheit) wiedergegeben werden, wenn es sonst zu Missverständnissen kommen kann. Zwar wird diese Zeitform in der gesproenen Sprae immer seltener verwendet – in Pressemitteilungen ist sie jedo erforderli, um eindeutige Bezüge zwisen Saverhalten herzustellen. Im Mannheimer Werk XX des Unternehmens Y kam es gestern zu einer Verpuffung. Handwerker einer Leihrma … Variante 1: … beachteten bei Reparaturarbeiten die Sicherheitsvorkehrungen nicht ausreichend. (Falscher Zeitbezug erweckt den Eindruck, das Verpuffen und das Fehlverhalten hätten gleichzeitig stattgefunden, doch der Fehler der Handwerker, also menschliches Verschulden, hat zu der Verpuffung geführt.) Variante 2: … hatten bei Reparaturarbeiten die Sicherheitsvorkehrungen nicht ausreichend beachtet. (Richtiger Zeitbezug, da erst das Fehlverhalten stattgefunden hat, bevor es zu der Verpuffung kam. So macht der korrekte Einsatz der Vorzeitigkeit auch die Kausalität des Sachverhalts deutlich.)


Zukün iges ist sprali eindeutig als soles miels des Futurs zu kennzeinen (Der Vorstandsvorsitzende XY wird na Spanien reisen). In Verbindung mit einem Adverb, das auf die Zukun verweist und eine zeitlie Nähe ausdrü t, ist das Präsens mögli (Franz Müller tri bereits am heutigen Vormiag ein). Ferner kann das Futur dur gleiwertige oder semantis ähnlie Verben (sollen, wollen) mit Innitiv vertreten werden (Der Aufsitsrat der XY-Bank will son bald eine Entseidung treen). In der Zukun Abgeslossenes wird nit – wie in der Umgangssprae – einfa mit dem Perfekt dargestellt (das ist morgen erledigt), sondern in der Regel mit dem Futur II (Der Untersuungsaussuss wird voraussitli Ende Dezember alle Unterlagen geprü haben).

7.7

Substantivstil mat Texte una raktiv

Die deutse Sprae tendiert zum Substantivstil: In deutsen Sätzen nden si viele Substantive (Hauptwörter), aber nur wenige Verben, von denen die meisten zudem Hilfsverben sind (sein, haben). Die Kritik an den Substantiven muss man jedo relativieren. Sie dürfen duraus Substantive in Texten verwenden, solange diese – wie es die Aufgabe dieser Wortsorte ist – Dinge benennen: Masine, Produktionsstraße, Werksgelände. Kritisiert wird der Einsatz von Substantiven nur dann, wenn verbale Ideen – also Handlungen – mit einem Substantiv ansta mit einem Verb ausgedrü t werden: Plötzli fragen Mensen nit mehr, sondern führen eine Befragung dur, Politiker besließen nit, sondern fassen einen Besluss, der Teamef slägt nit vor, sondern unterbreitet einen Vorslag und ein Konzept wird nit mehr geändert, sondern erfährt eine Änderung. Der Substantivstil ist arakteristis für den Beamtenstil und das Juristendeuts. Zunehmend ndet er si au in PR-Texten und in den Medien. Texte mit vielen Verben sind aber meistens verständlier, konkreter, lebendiger und unterhaltsamer zu lesen. Darum sollten Sie in Ihren Pressemieilungen so viele Verben wie mögli verwenden. Sie sollten vor allem Substantive mit der Endung -ung, -heit, -keit vermeiden. Dies sind substantivierte Verben, also aus Verben abgeleitete Substantive wie befragen – Befragung, erheben – Erhebung, befangen – Befangenheit und arakteristis für den ungeliebten Substantivstil. Stilistis unsön und sehr swer zu verstehen sind Substantivkeen, also wenn si


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mehrere Substantive aneinander reihen und das Verb zumeist erst am Satzende steht: Zur Sicherstellung der Inbetriebnahme der Werkshalle wurden im Rahmen der abschließenden Sicherheitskontrolle weitere Löschvorrichtungen angebracht.

Vor allem in Pressemieilungen von Verwaltungen sind Substantivkeen häug zu nden, da sie zumeist aus den Vorlagen übernommen werden. Wer für Rathäuser, Landratsämter oder Minister Pressemitteilungen sreibt, muss aus Verwaltungstexten unbedingt araktive PR-Texte maen. Negativbeispiel:

Besser ist:

Der Konzeption des Amtes für öffentliche Ordnung zur Verhinderung einer Ausbreitung weiterer schlossplatztypischer Lokale in anderen Stadtgebieten hat jetzt auch der Wirtschaftsausschuss zugestimmt.

Lokale, wie sie für den Schlossplatz typisch sind, sollen sich nicht auch in anderen Stadtgebieten ansiedeln. Der Wirtschaftsausschuss hat jetzt ebenfalls einem entsprechenden Konzept des Amtes für öffentliche Ordnung zugestimmt.

7.8

Mehr Aktiv als Passiv verwenden

Das Passiv erlaubt es, Sätze ohne handelnde Subjekte (zum Beispiel Personen, Unternehmen oder Institutionen) zu verfassen. Folgli beantworten Passivsätze nit die Wer-Frage und teilen nit mit, wer gehandelt hat. Aktiv

Passiv

Das Unternehmen XY steigerte seinen Umsatz.

Der Umsatz wurde gesteigert.

Das Subjekt benennt die handelnde Institution (das Unternehmen). Der Satz beantwortet die Wer-Frage.

Es fehlt ein handelndes Subjekt (das Unternehmen). Die Wer-Frage kann nicht beantwortet werden.

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Das Passiv ist arakteristis für die unpersönlie, steife Verwaltungssprae. Verwenden Sie es nit in PR-Texten, damit diese lebendig und araktiv zu lesen sind. Zudem sollen Pressemieilungen die relevanten W-Fragen beantworten, die Wer-Frage gehört fast immer dazu. Infolge des Passivs weisen Texte viele Hilfsverben und komplizierte Verbkonstruktionen (Hilfsverb und Partizip des Verbs: wurde gesteigert) auf. O verursat es au lange Sätze mit einem komplizierten Satzbau und dem Verb am Satzende. Daher warnen Stilratgeber vor dem Passiv. Au wenn Sie auf jeden Fall so o wie mögli aktive Sätze bilden sollten, ist diese Regel zu relativieren. Trotz der genannten Nateile kann es duraus sinnvoll sein, hin und wieder mit dem Passiv zu arbeiten. Die handelnde Person oder Institution nit zu benennen, ist sinnvoll in folgenden Situationen: ƒ Die Handlung oder das Ergebnis ist witig, nit der Akteur. Die ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Herstellungsverfahren oder ein wissensa lier Versu besrieben wird. ƒ Die handelnde Person oder Institution wurde bereits mehrfa genannt. In diesen Fällen können Sie das Passiv verwenden, um Wortwiederholungen zu vermeiden. Jedo müssen Sie sierstellen, dass eindeutig ist, wele Person Sie meinen. ƒ Die handelnde Person ist unbekannt oder nit exakt zu bestimmen. Vermutli ist dann der Saverhalt witiger als die handelnde Person – und Sie können getrost das Passiv verwenden. ƒ Die handelnden Personen sollen gesützt werden. In Koniktsituationen kann es duraus sinnvoll sein, das Passiv zu verwenden. Wenn etwa ein Mitarbeiter eine Masine fals bedient hat und dadur gefährlie Dämpfe freigesetzt wurden, dann muss eine seriös arbeitende PR-Abteilung diesen Vorfall zwar kommunizieren, do zuglei den Mitarbeiter gegenüber der Öentlikeit sützen und ihn nit namentli in der Pressemieilung erwähnen. ƒ Die Pressemieilung informiert über einen negativen Aspekt.


Immer wieder müssen PR-Autoren unsöne Wahrheit mieilen, zum Beispiel Entlassungen von Mitarbeitern oder eine enäusende Entwi lung des Umsatzes. Aus strategisen Gründen kann es dann sinnvoll sein, den negativen Saverhalt und das Unternehmen nit in ein und demselben Satz zu erwähnen, damit si diese Verbindungen nit zu stark im Gedätnis der Leser einprägen. Wenn Sie hingegen einen positiven Aspekt mieilen oder über einen Erfolg des Unternehmens informieren, dann sollten Sie nie das Passiv verwenden, sondern stets in einem Aktivsatz die positive Narit mit dem Unternehmensnamen verbinden. Es gibt also duraus Fälle, in denen Sie das Aktiv nit verwenden sollen oder müssen. Dann können Sie entweder das Passiv wählen oder aber eine unpersönlie Variante, die ohne Handlungsträger eine passivise Idee ausdrü t und Ihnen zuglei eine stilistise Vielfalt ermögli, vorausgesetzt der gewählte Satz entsprit Ihrer Aussageabsit. Satz im Aktiv: Das Unternehmen löste das Problem mit einer neuen Marketingstrategie.

Passivise oder unpersönlie Ausdru smöglikeiten: Das Problem wurde durch eine neue Marketingstrategie gelöst. Das Problem konnte dank einer neuen Marketingstrategie gelöst werden. Das Problem löste man dank einer neuen Marketingstrategie. Das Problem lässt sich mit einer neuen Marketingstrategie lösen. Das Problem ist mit einer neuen Marketingstrategie zu lösen. Das Problem ist mit einer neuen Marketingstrategie lösbar.

7.9

Zitieren und indirekte Rede mit dem Konjunktiv

Wer Pressemieilungen sreibt, teilt o mit, was andere gesagt haben, zum Beispiel wie der Vorstandsvorsitzende die wirtsa lie Entwi lung in Asien einsätzt, wele Vorzüge ein neues Produkt hat oder wele neuen Erkenntnisse in der Krebstherapie für Patienten hilfrei sein können. Darum ist es unabdingbar, die direkte und indirekte Redewiedergabe perfekt anzuwenden.

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Wenn Sie eine Äußerung im Wortlaut wiedergeben, dann müssen Sie dies in der direkten Rede tun. Sie setzen das korrekt wiedergegebene Zitat in Anführungszeien, nennen die Quelle und verbinden beides mit einem Verb der Redekennzeinung, zum Beispiel sagen, meinen, mieilen. „Wer in Krisenzeiten seine Forschung zurückfährt, verpasst im Aufschwung den Anschluss“, begründete Dr. Andreas Kreimeyer, Vorsitzender des Ausschusses Forschung, Wissenschaft und Bildung im Verband der Chemischen Industrie (VCI), vor der Presse in Frankfurt das Engagement der Branche. (Pressemitteilung Verband der Chemischen Industrie, 26.8.2010)

Geben Sie die Äußerung eines anderen in eigenen Worten wieder, sprit man von indirekter Rede oder indirekter Redewiedergabe. Sie verwenden dann keine Anführungszeien, do müssen Sie ebenfalls eindeutig mieilen, dass Sie fremdes Gedankengut wiedergeben. Dies tun Sie ebenfalls dur die Quellenangaben und ein Verb der Redewiedergabe, zudem miels des Konjunktivs I. Er wird ganz einfa gebildet: Für die . Person Singular streien Sie vom Innitiv des Verbs (Grundform) das -n: sein o er sei, wissen o er wisse, planen o er plane. In Deutschland seien bessere industriepolitische Rahmenbedingungen notwendig. Es fehle beispielsweise an einer steuerlichen Forschungsförderung wie in anderen OECD-Ländern, kritisierte Kreimeyer. (Pressemitteilung Verband der Chemischen Industrie, 26.8.2010)

Falls ein Satz aufgrund des Konjunktivs missverständli sein kann, können Sie die indirekte Rede mit einer Würde-Konstruktion bilden, jedo gilt dies als stilistis unsön: Die Entseidungsträger würden gemeinsam das Bauprojekt begutaten, sagte Müller. Wenn Sie die direkte Rede in die indirekte Rede überführen, dann müssen Sie nit nur das Verb verändern (sta Indikativ verwenden Sie den Konjunktiv), sondern weitere Angleiungen vornehmen. Diese beziehen si auf Personenbezeinungen (i o er), Raumangaben (hier o dort oder Name des Ortes) und Zeitangaben (heute o am nästen Tag oder das Datum nennen). In PR-Texten – ebenso wie in journalistisen Artikeln – ist der witigste Anwendungsberei des Konjunktivs die indirekte Rede. Er wird häug verwendet, da PR-Autoren nur selten alle relevanten Äußerungen komple als Zitat und in der direkten Rede wiedergeben können. Sie


sollten es aber vermeiden, den Konjunktiv über weite Passagen einzusetzen, da er mühsam zu lesen ist. Um dies zu verhindern, wenden versierte PR-Autoren versiedene Strategien an. Zum einen misen sie direkte und indirekte Rede. Einem längeren Zitat folgt zum Beispiel eine Passage mit indirekter Rede und Konjunktiv. Sie verwenden aber au sogenannte Ersatzformen für den Konjunktiv, zum Beispiel den Innitiv mit zu (Rektor Franz Müller freute si, so viele neue Studierende zu begrüßen) oder bilden Sätze mit einer Quellenangabe, die mit einer Präposition (laut, na, wie) eingeführt wird (Na Müllers Aussage …; Wie der Vorstandsspreer deutli mate, …).

7.10 Kurze, verständlie Sätze formulieren Sätze, die länger sind als in der gesproenen Sprae, gehören zum Wesen der gesriebenen Sprae und sind au in vielen Pressemitteilungen zu nden. Gleiwohl sollten Sie folgende Aspekte bedenken: Kurze Sätze sind immer verständlier als lange, versatelte Sätze – unabhängig vom Inhalt. Bei kurzen Texten kann si der Leser aussließli auf den Inhalt konzentrieren und wird nit von der komplizierten Satzstruktur abgelenkt. Zudem kann ein Autor nur dann einen kurzen Satz formulieren, wenn er genau weiß, was er mieilen möte. Anders ausgedrü t: Hinter langen Sätzen können Autoren die eigene Unwissenheit verste en, hinter kurzen Sätzen nit. Darum setzen Journalisten und au PR-Autoren lange, komplizierte Sätze bisweilen ein, wenn sie einen Aspekt selbst nit genau verstanden haben oder nit möten, dass der Leser alles versteht. Dann verfassen sie zunäst einen ziemli langen Satelsatz mit Einsüben und Nebensätzen, verwenden mehrfa das Passiv, garnieren das Ganze mit einigen Fremdwörtern – und fertig ist der unverständlie Satz. Lange, versatelte Sätze ersweren nit nur die Verständlikeit, sondern ziehen au Fehler na si. Wie o stimmen in langen Sätzen die Endungen der Wörter nit überein, werden Passiv und Aktiv gemist oder ein falser Kasus verwendet? Vor allem ungeübte Autoren sollten au aus diesem Grund lange Sätze vermeiden. Nits ist peinlier, als einen fehlerha en Text an die Presse zu reien.

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Bitte vermeiden Sie Schachtelsätze wie den folgenden:

Formulieren Sie mehrere kurze Sätze mit je einer Aussage:

Bei einem Verkehrsunfall, in den eine Straßenbahn der Stadtwerke verwickelt war, die am Mittwochmorgen in Mannheim mit einem Pkw zusammenstieß, wurden drei Personen leicht verletzt und ein Sachschaden von 50.000 Euro verursacht.

Eine Straßenbahn der Stadtwerke ist am Mittwoch in Mannheim mit einem Pkw zusammengestoßen. Drei Personen erlitten leichte Verletzungen. Es entstand ein Sachschaden von 50.000 Euro.

Idealerweise sollten Sie kürzere und längere Sätze abweselnd verwenden. Die Sätze sollten zudem eine klare Struktur aufweisen und übersaubar sein. Sreiben Sie auf jeden Fall mehr kurze als lange Sätze! Satelsätze sollten die Ausnahme sein – und am besten ganz fehlen. Verfassen Sie vor allem Hauptsätze. Verbinden Sie zwei Hauptsätze miteinander oder kombinieren Sie einen Hauptsatz mit einem Nebensatz. Dieser sollte an den Hauptsatz angehängt sein, diesen ergänzen, erläutern oder weitere Details nennen. Wie abweslungsrei und verständli si eine Textpassage liest, die aussließli Hauptsätze aneinanderfügt, zeigt das folgende Beispiel: Mit rund 10.000 Auszubildenden und Studenten ist Siemens einer der größten privaten Ausbildungsbetriebe in Deutschland. 2.300 Schulabsolventen starten nun im Herbst 2010 ihre Ausbildung an rund 40 verschiedenen Standorten des Unternehmens. Erneut wurden alle Ausbildungsplätze besetzt. (…) (Pressemitteilung von Siemens, 26.8.2010)

Erspart bleiben sollen Ihnen Ausführungen dazu, was ein langer Satz ist. Es ist unnötig, Wörter, Silben oder Ansläge zu zählen, wie dies mane Stilratgeber empfehlen. Stadessen sollten Sie einen seit Jahren erprobten Tipp befolgen: Sreiben Sie pro Satz eine Aussage. Jede neue Aussage gehört in einen neuen Satz. Wenn Sie diesen Tipp beherzigen, dann können Sie keine komplizierten Sätze sreiben. Satelsätze entstehen nämli dadur, dass Sie mehrere Aussagen ineinander sieben, ansta sie naeinander mitzuteilen.


7.11 Entlasten Sie die Satzklammer Stehen Subjekt (das witigste Hauptwort im Satz) und Prädikat (das witigste Verb im Satz) eng beieinander, kann der Leser die Bezüge im Satz gut erkennen – und den Satz snell verstehen. Stehen Subjekt und Prädikat aber weit voneinander entfernt – das Subjekt am Anfang und das Verb am Ende des Satzes –, so sprit man von einer Satzklammer. So gebaute Sätze sind o swer zu verstehen, da sie vom Leser eine große kognitive Leistung erfordern. Er muss si während des Lesens alle Fakten merken und erkennt erst am Satzende dank des Prädikats die Zusammenhänge. So erfährt der Leser des folgenden Beispiels erst am Ende des Satzes, was mit der Umgestaltung des Konzerns gesieht – sie wurde fortgesetzt. Die Umgestaltung des Konzerns, die den Verkauf unrentabler Tochtergesellschaften, die Konzentration auf das Kerngeschäft und die Straffung von Arbeitsprozessen vorsieht, wurde verstärkt fortgesetzt.

Die Satzklammer ist o eine Folge von zweiteiligen Verben, also von verbalen Verbindungen, die aus einem Hilfsverb und einem Partizip bestehen, wie beim Passiv (wurde verbessert, ist beendet) oder Perfekt (hat si entwielt). Bei einem zweiteiligen Verb sollte die sogenannte verbale Satzklammer möglist klein sein, damit der Leser nit erst am Ende des Satzes erfährt, was Sie ihm über das Subjekt mieilen. Negativbeispiel:

Schon besser:

Das Unternehmen hat im laufenden Geschäftsjahr, nachdem es zuvor die Marketingaktivitäten intensiviert hatte, die Zahl der Seminare erhöht.

Im laufenden Geschäftsjahr hat das Unternehmen die Zahl der Seminare erhöht; nachdem es zuvor die Marketingaktivitäten intensiviert hatte.

7.12 Haupt- und Nebensätze ges it einsetzen Bie beaten Sie beim Sreiben Ihrer Pressemieilung die grammatikalisen Bestimmungen zu Haupt- und Nebensätzen. Ihnen zufolge gehören Hauptaussagen in Hauptsätze und nit ganz so relevante Aspekte in die weniger witigen Nebensätze.


Ergänzt werden diese Ausbildungsberufe durch duale Studiengänge an ausgewählten Hochschulen, in denen sich die akademische Qualikation und die betriebliche Praxis verbinden lassen. (Pressemitteilung von Siemens, 26.8.2010)

Wenn Sie diese Regel beaten, können Ihre Leser sofort zwisen witigen Aussagen und weniger witigen Ergänzungen unterseiden. So helfen Sie ihnen, Aspekte ritig einzuordnen und bieten ihnen Orientierungshilfen beim Lesen. Damit erfüllen Sie zuglei eine witige Aufgabe als PR-Autor: Es liegt in Ihrer Verantwortung, den Lesern Ihrer Pressemieilung mitzuteilen, wele unternehmerisen Entwi lungen witig sind, wele spannenden Ereignisse gerade standen und wele Relevanz die neuen Produkte für das Unternehmen haben. Ein häuges Phänomen beim falsen Einsatz von Haupt- und Nebensätzen sind inhaltsleere Hauptsätze, die mit Dass-Nebensätzen eingeleitet werden. In diesen Nebensätzen wird die Hauptinformation mitgeteilt, in dem – witigen – Hauptsatz ndet si hingegen nur ein nebensälier Aspekt. Einige Beispiele: Die Befragung ergab, dass … Es liegt nahe, dass … Das bedeutet, dass … Es ist wahrscheinlich, dass … Hieran lässt sich erkennen, dass … Dies zeigt deutlich, dass …

Dieses Problem lässt si leit beheben: Vermeiden Sie Dass-Konstruktionen, wele die Hauptaussagen in Nebensätze sieben. Dies gelingt Ihnen, indem Sie ein anderes Wort verwenden, zum Beispiel ein Adverb oder Verb: Es ist sier, dass … o … wird sier …; Es ist positiv, dass … o … ist positiv. Nutzen Sie au den Doppelpunkt, um zwei Hauptsätze zu bilden und diese miteinander zu verbinden. Folgendes wurde auf der Teamsitzung vereinbart: …(Hauptsatz folgt). Die Kernbotschaften an die neue Zielgruppe sind: … (Hauptsatz folgt).


Ebenfalls sinnvoll kann es sein, mit Aufzählungszeien zu arbeiten. Diese sind vor allem gut in Onlinetexten zu verwenden. Das folgende Beispiel soll diese Möglikeiten veransaulien: Folgende Maßnamen führte die Unternehmensleitung im Jahr 2010 erfolgreich ein: ƒ Monatliche Teamsitzungen für alle Abteilungen, auch in den Tochtergesellschaften, ƒ Lehrlingstreffen monatlich mit Ausbilder und vierteljährlich ohne Ausbilder, ƒ Mitarbeiterbefragung (alle zwei Jahre), ƒ Betriebliches Vorschlagswesen.

7.13 Zentrale Aussagen im Satz ritig platzieren Der Satzanfang wird von Lesern aufmerksamer wahrgenommen als die Satzmie oder das Satzende. Darum sollten Sie zentrale Aussagen stets an den Satzanfang stellen. Beginnen Sie Ihre Sätze möglist o mit einem Hauptsatz, oder stellen Sie maximal einen Nebensatz Ihrem Hauptsatz voran – das erleitert dem Leser das Verstehen des Textes. Außerdem signalisieren Sie Ihrem Leser so, wele Aspekte witig sind und wele Aspekte die Hauptaussage nur ergänzen. Nit immer ist es mögli oder sinnvoll, einen Nebensatz na hinten zu ziehen. Dies ist der Fall, wenn si dadur der Fokus verändert und der neue Satz anders interpretiert werden kann. Wenn Sie beispielsweise eine Motivation oder Begründung hervorheben möten, kann es duraus sinnvoll sein, mit einem Nebensatz zu beginnen. Um die Abläufe in der Pege zu optimieren und noch stärker auf die Patienten abzustimmen, hat die Unternehmensleitung in der neurologischen Abteilung Bereichsleitungen eingestellt.

Die Unternehmensleitung hat in der neurologischen Abteilung Bereichsleitungen eingestellt, um die Abläufe in der Pege zu optimieren und noch stärker auf die Patienten abzustimmen.

Die Motivation steht im Fokus, nicht die Handlung. Darum können Sie mit dem Nebensatz beginnen.

Die Handlung steht im Fokus der Aufmerksamkeit, nicht die Gründe dafür.

Warum ?

Was ?

8 Redigieren: Einen Text überarbeiten und optimieren

Viele Journalisten, PR-Autoren und Verfasser anderer Texte glauben, dass ein Text fertig ist, sobald er gesrieben ist. Sitzen Sie nie diesem Irrtum auf! Wenn ein Text gesrieben ist, haben Sie erst die Häl e des Weges zurü gelegt. Viele witige Arbeitssrie müssen Sie no erledigen. Aus dem journalistisen Kontext hat si hierfür der Begri des Redigierens eingebürgert. Die grundsätzlie Aufgabe dieses Arbeitssries ist es, Fehler jeglier Art und stilistise Mängel zu beheben und die Texte an das jeweilige Medium und dessen Zielgruppe anzupassen. Redigieren ist somit die letzte Kontrolle, bevor ein Text veröentlit wird. Wer Pressemieilungen von si oder anderen Autoren redigiert, muss versiedene Aspekte berü sitigen und prüfen. Die witigsten werden Ihnen in diesem Kapitel vorgestellt.

8.1

Vorgaben des Unternehmens

Jedes Unternehmen hat Vorgaben für die Public Relations und die unternehmenseigene Kommunikation. Dies sind zum Beispiel Ritlinien für die Gestaltung von Dru - und Onlinemedien hinsitli des unternehmenseigenen Corporate Designs, die meistens das gesamte Layout betreen, also das Logo, die Sri art und -größe, die Textlänge sowie den Zeilenabstand oder Farb- und Gestaltungselemente. Unternehmen haben bisweilen au Spraregelungen hinsitli eines Corporate Identity Wording, die unbedingt eingehalten werden müssen. Wenn beispielsweise ein Betreiber von Krankenhäusern die Patienten als Kunden bezeinet oder eine Krankenkasse als Gesundheitskasse tituliert werden möte, dann müssen PR-Autoren beim Redigieren die korrekte Umsetzung soler Spraregelungen kontrollieren. Zu unternehmensspezisen Vorgaben gehört au die Konzeption des jeweiligen Textes oder Mediums. Hierbei gilt es zu prüfen: Soll eine Pressemieilung besondere Aufgaben oder strategise Ziele erfüllen?


4

Redigieren: Einen Text überarbeiten und optimieren

Was muss beatet werden, damit sie si gut in die integrierte Kommunikation des Unternehmens einfügt? Gibt es andere konzeptionelle Aspekte zu berü sitigen?

8.2

Die Zielgruppe: Interesse und Vorwissen

Falls ein Autor no nit beim Sreiben die Zielgruppe und deren Interessen sowie Vorwissen ausreiend berü sitigt hat, so müssen Sie diese Leistung unbedingt erbringen, wenn Sie den Text redigieren. Ob eine Pressemieilung die Interessen der potenziellen Leser erfüllt, prüfen Sie am besten anhand der Naritenfaktoren, der W-Fragen sowie anhand Ihrer Kenntnisse über die Zielgruppe. Ferner gilt es zu prüfen, ob eine Pressemieilung für die Zielgruppe verständli ist. Ritet si eine Pressemieilung an eine breite, unspezise Lesersa und somit an die Tagespresse, muss sie allgemein verständli und thematis breit angelegt sein. Hinsitli des Verständnisses lässt si folgende Faustregel formulieren: Je geringer das Vorwissen der Leser ist, umso weniger deutse und fremdspraige Fabegrie oder Fremdwörter sollte ein Text aufweisen und umso witiger ist es, dass Sie die vorhandenen übersetzen oder erklären. Redigieren Sie hingegen eine Pressemieilung für die Fapresse, zum Beispiel für Wirtsa smedien oder medizinise Fazeitsri en, so sollten die Fabegrie verwendet werden, die in der jeweiligen Brane übli sind. Sie zu vermeiden oder gar zu erklären erübrigt si. Einem Arzt müssen Sie in einer Pressemieilung nit erklären, was abdominalis oder Nodus bedeutet, kein Finanzexperte benötigt eine Denition der Begrie Umsatzverbriefung, Zwisenverwahrung oder Abgabenquote.

8.3

Die ritige Länge des Textes

Wer heute kursierende Pressemieilungen betratet, kann den Eindru gewinnen, dass die Länge ein unerheblies Kriterium sei. Dies ist aber nit der Fall. Na wie vor gilt die Regel: Eine Seite ist ideal, witige Ereignisse dür en zwei Seiten lang sein. Da die Texte in den Medien selbst immer kürzer geworden sind, ergibt es wenig Sinn, dass die meisten Pressemieilungen zu lang sind, um veröentlit zu wer-


den. Verfassen Sie darum kurze Texte – und spätestens beim Redigieren sollten Sie prüfen, ob die Textlänge angemessen ist. Als Faustregel gilt: Je interessanter das Thema der Pressemieilung für das Unternehmen und die anvisierte Zielgruppe ist, umso länger darf ein Text sein. Zudem sollten Textsorte und Länge der Pressemieilung übereinstimmen. Jede PR-Abteilung sollte eigene, zum Unternehmen und der Brane passende Vorgaben für die Länge von Pressemieilungen für die versiedenen Themen erarbeiten. Zum Beispiel eine Personalmeldung über eine Person in der mileren Führungsebene umfasst maximal 10 Zeilen à 0 Ansläge (oder 00 Zeien), über einen personellen Wesel im Vorstand jedo 0 bis 0 Zeilen à 0 Ansläge (also circa 200 bis 00 Zeien). Entspreen Pressemieilungen nit diesen Vorgaben, müssen Sie diese entspreend redigieren, sie entweder kürzen oder verlängern. Je mehr gekürzt werden muss, umso witiger ist es, Textpassagen zu streien, zum Beispiel einzelne Wörter, Sätze oder sogar Absätze. Suen Sie zunäst na Wortwiederholungen und Füllwörtern, na Sätzen und Absätzen mit redundanten Aussagen. Au kann es sinnvoll sein, eine Zwisenübersri zu streien. Müssen Sie nur wenige Zeilen kürzen, können Sie o den Inhalt eines Textes dur folgende Arbeitssrie erhalten: Absätze zusammenziehen und so Leerzeilen entfernen, Füllwörter und Wiederholungen lösen und lange Wörter dur kurze ersetzen, zum Beispiel aussließli wird zu nur und in naher Zukun zu bald. Ist ein Text zu kurz, was meiner Beobatung na bei Pressemitteilungen selten ist, dann sollten Sie einzelne Aspekte ergänzen. PRAutoren können hin und wieder in älteren Pressemieilungen fündig werden und Textpassagen oder Formulierungen aus diesen in ihren aktuellen Text kopieren. Müssen Sie nur ein bis zwei Zeilen ergänzen, dann können Sie dies o tun, ohne den Text inhaltli zu verändern: Sie ersetzen kurze Wörter dur lange, ergänzen eine Zwisenübersri , maen aus einem Absatz zwei und trennen diese dur eine Leerzeile, nennen eine Person trotz mehrfaer Nennung nit nur mit dem kurzen Nanamen, sondern mit Vor- und Na namen und der vollständigen Bezeinung der Position. Ein Tipp: Bevor Sie einen Text kürzen oder verlängern, sollten Sie genau prüfen, ob stilistise Änderungen ausreien oder ob Sie den Text inhaltli ändern müssen. Im ersten Fall geht das Überarbeiten zumeist sehr s nell. Sie benötigen wenig Kenntnis über den Inhalt

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des Textes und müssen die Pressemieilung nit zwingend erneut einem Vorgesetzten oder dem Verfasser vorlegen. Hingegen können Sie inhaltlie Änderungen nur vornehmen, wenn Sie si gut im Thema des zu redigierenden Textes auskennen, sie ihn selbst verfasst haben oder die relevanten Personen ihn no nit freigegeben haben. Wenn also ein Ingenieur eine Pressemieilung über eine neue Entwi lung in seiner Abteilung verfasst hat, dann müssen Sie vermutli den Text stark redigieren, damit er den PR-Vorgaben Ihres Unternehmens und den Erwartungen der Journalisten entsprit. Vergessen Sie dana aber nit, ihn dem Autor zur Autorisierung vorzulegen und si mit ihm hinsitli der Änderungen zu einigen. Tun Sie dies nit, dann wird er vermutli nie mehr eine Pressemieilung für Sie verfassen.

8.4

Prüfen von Inhalt und Auau

Bevor eine Pressemieilung veröentlit wird, müssen deren Inhalt und Textau au ein letztes Mal geprü werden. Zunäst müssen Sie sierstellen, dass alle Aussagen korrekt sind. Safehler sind spätestens jetzt zu korrigieren. Bie tragen Sie beim Redigieren au dafür Sorge, dass jede Pressemieilung juristis einwandfrei das Haus verlässt. Da dies kein juristises Fabu ist, können nur einige häuge Gefahren angesproen werden. Im Zweifelsfall sollten Sie stets falien Rat einholen. Gesetzlie Fragen spielen in den versiedenen Branen eine unters iedlie Rolle. Juristise Grundkenntnisse benötigen Sie beispielsweise in der Finanzkommunikation, die o gesetzlie Vorgaben tangiert, zum Beispiel webewerbsretlie Fragen oder das Aktiengesetz. Au die PR für Pharmakonzerne und das Gesundheitswesen, die Tabakindustrie oder bestimmte Berufsgruppen wie Ärzte oder Retsanwälte berührt o juristis relevante Aspekte. Hingegen sehen si Kulturreferenten oder PR-Autoren mielständiser Zulieferrmen nur selten mit Gesetzesfragen konfrontiert. Ein weiterer Arbeitssri beim Redigieren des Inhalts: Bie prüfen Sie die Plausibilität und Glaubwürdigkeit aller Aussagen. Ist der Text so gesrieben, dass der Leser ihn navollziehen und glauben kann? Ergeben die Aussagen einen Sinn? Sind die Relevanzen so gesetzt, dass sie dem Leser einleuten? Ist der Text zu werbli und dadur wenig


glaubwürdig, so dass er neutraler oder journalistiser werden muss? Dies sind einige der Fragen, die Sie si stellen sollten. Bie seien Sie dabei selbstkritis und au kritis gegenüber Ihrem Unternehmen. Ferner sollten Sie prüfen, ob die Pressemieilung eine logise Reihenfolge der Absätze und ein sinnvolles Zusammenspiel der versiedenen Texteinheiten bietet: Stehen die witigsten Aspekte tatsäli im Vorspann? Ist ein szeniser Vorspann angemessen? Ist das Prinzip der abnehmenden Witigkeit eingehalten? Bildet jeder Absatz eine eigene Sinneinheit? Passen Übersri , Vorspann und Textaussage zusammen? Sind genügend Zwisenübersri en vorhanden? Die Kontrolle von Gliederung und Textau au führen o dazu, dass Sie den Vorspann oder die Übersri stärker fokussieren und die Reihenfolge einzelner Absätze ändern müssen.

8.5

Sprae und Stil verbessern

Eine zentrale Aufgabe des Redigierens ist es, Sprae und Stil eines Textes zu kontrollieren und zu verbessern. Alle Retsreib- und Kommafehler müssen spätestens jetzt entfernt werden. Grundlage ist die neue Retsreibung. Jeder Text sollte aufmerksam Korrektur gelesen werden, am besten von mehreren Personen. Elektronise Retsreibprogramme sind zwar eine Hilfe, reien aber als alleinige Kontrolle nit aus. Zudem müssen Sie grammatikalise Fehler beheben. Aten Sie vor allem auf die Endungen der Wörter, die korrekte Zeitenfolge, Redewiedergabe und den Konjunktiv sowie auf Singular und Plural – bei diesen grammatikalisen Phänomenen sleien si häug Fehler ein. Beim Redigieren kontrollieren Sie ferner, ob alle stilistisen Vorgaben eingehalten wurden: Der Duktus muss der Textsorte entspreen. Lange Sätze werden gekürzt, Wortwiederholungen und Redundanzen entfernt, Substantivkeen gekürzt, ansaulie Verben sta nominaler Formulierungen verwendet und das Passiv wird o dur Aktiv ersetzt. Ferner sollten Sie prüfen, ob die Pressemieilung für die Zielgruppe verständli ist. Wurden Fabegrie und Abkürzungen entweder vermieden oder ausreiend erläutert? Weist der Text unsöne Formulierungen auf? Ersweren lange Satelsätze die Verständlikeit? Setzt der Text zu viel Wissen voraus, zum Beispiel über Produkte oder

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das eigene Unternehmen? Weitere Aspekte, die Sie prüfen sollen, nden Sie im Kapitel Tipps für Sprae und Stil (s. Kap. 7). Die Sue von Fehlern erstre t si au auf korrekt wiedergegebene Details. Bie vergessen Sie niemals Namen, Positionen oder Titel von Personen zu kontrollieren. Wer hier einen Fehler mat, riskiert große Probleme im Unternehmen. Straßen werden o untersiedli gesrieben, klingen aber ähnli oder glei. Bie prüfen Sie diese deshalb aufmerksam. Heißt es Bürgermeister-Kohler-Straße, Bürgermeister-Koller-Straße oder Bürgermeister-KollerWeg? Ortsangaben sollten Sie ebenfalls kontrollieren: Zu welem Ort gehört ein Ortsteil? An weler Autobahnausfahrt liegt das Werk XY? Zahlen sind immer inhaltli zu kontrollieren, was bisweilen eine naträglie Reere in den Unterlagen oder der entspreenden Faabteilung erfordert. Als Faustregel gilt: Wenn Ihnen Kosten, Größenverhältnisse oder Saverhalte merkwürdig erseinen, sollten Sie diese stets überprüfen. Zudem sollten Sie die Sreibweise von Zahlen genauestens prüfen. Wie leit ist eine Null mehr getippt oder ein Punkt verrutst, sodass die neue Halle nit . Euro, sondern angebli nur . Euro gekostet hat. Sollen Pressemieilungen verstanden werden, dann müssen sie grammatikalis korrekt sein. Bie untersätzen Sie nit die Bedeutung der Grammatik für das Textverständnis. Wer nit weiß, wele grammatikalisen Möglikeiten wele Aussagen ermöglien, bei dem sleien si Fehler oder missverständlie Formulierungen ein. Die Folge: Die Pressemieilung beziehungsweise einzelne Passagen werden fals oder gar nit verstanden. Wer Pressemieilungen oder andere PR-Texte verfasst, muss si also eine Grammatik zulegen und bei Fragen au diese konsultieren. So kann ein Satz völlig andere Bedeutungen haben, je nadem, ob Sie Haupt- und Nebensatz mit und, weil, nadem, bevor oder worauf verbinden.

8.6

Bilder oder Gra ken als Ergänzungen

O ergänzen Bilder oder Graken eine Pressemieilung. Au diese müssen Sie kontrollieren. Die Auswahl der Bilder und die jeweiligen Motive sollten ein letztes Mal überdat werden. Bie prüfen Sie au, ob stets der ritige Bildtext ein Foto ergänzt. Wie leit steht ein falser


Bildtext bei einem Foto – und besreibt Personen, die gar nit zu sehen sind, oder nennt den falsen Namen zu dem abgebildeten Produkt. Sole Fehler sind in der Regel sehr swerwiegend. Zum einen werden Sie im Unternehmen Swierigkeiten bekommen: Die betreende Person wird si bei Ihnen oder Ihrem Vorgesetzten besweren und Ihnen nie mehr ein Zitat liefern. Falls Sie einer Führungspersönli keit einen fehlerha en Namen oder eine false Position zugesproen haben, kann dies sogar eine Abmahnung na si ziehen. Die Medienvertreter hingegen werden Sie vermutli als inkompetent und nit vertrauenswürdig einstufen, was die zukün ige Zusammenarbeit ersweren dür e. Bie stellen Sie ferner sier, dass die fotograerten Personen einer Veröentliung zugestimmt haben. Ansonsten handeln Sie gegen das Gesetz, da sie die sogenannten Rete Drier nit aten. Dies gilt übrigens au für Mitarbeiter, es sei denn Personen aus der Führungsebene äußern si öentli oder wissen, dass die Beriterstaung über sie Bestandteil ihrer Position ist. Aten Sie zudem darauf, dass Ihr Unternehmen das Nutzungsret für alle Fotos und Graken besitzt, ansonsten kann es sehr teuer werden. Zudem kann es zu einem Imagesaden führen, wenn bekannt wird, dass ein Unternehmen Fotos unerlaubterweise veröentlit – und diese somit geklaut hat. Da Verlage diese Fotos veröentlien, werden in solen Fällen zunäst die Redaktionen Swierigkeiten bekommen – eine Katastrophe für jede Zusammenarbeit.

8.7

Tipps für das Redigieren und den Umgang mit Fehlern

Bevor Sie einen eigenen oder fremden Text überarbeiten, sollten Sie ihn konzentriert von Anfang bis Ende lesen, damit Sie einen Eindru von ihm gewinnen und erkennen können, was zu tun ist. Müssen Sie ihn kürzen, juristis überprüfen lassen, inhaltli korrigieren oder stilistis stark überarbeiten? Erst na Beantwortung dieser Fragen sollten Sie ihn überarbeiten. Bei langen und witigen Texten sind mehrere Arbeitss rie zu empfehlen: Bearbeiten Sie einen Text zunäst nur inhaltli. Überarbeiten Sie dann seinen Stil und entfernen Sie dana alle Retsreibund Grammatikfehler. Vergessen Sie nit, alle veränderten Textstellen


erneut Korrektur zu lesen. Denn o ersetzt man einen Fehler dur einen anderen! Kontrollieren Sie vor allem den Inhalt und die Aussage des überarbeiteten Textes. Beides dürfen Sie beim Redigieren nit verändern! Eine neutrale Darstellung darf nit dur das Redigieren ins Positive oder Negative gewendet werden. Eine positiv bewertete Herausforderung darf nit zu einem drohenden Problem werden. Kontrollieren Sie jeden Fehler, den Sie ausmerzen wollen, in einem eigenen Arbeitssri. Ein Beispiel: Sie sind nit t in der neuen Retsreibung und in der Kommasetzung. Da Sie aber auf gar keinen Fall eine fehlerha e Pressemieilung versenden dürfen, konzentrieren Sie si zunäst darauf, alle Retsreib- und Kommafehler zu entfernen. Bei den ersten Texten wird es hierfür nötig sein, dass Sie die Regeln in einem Retsreibwörterbu naslagen und diese erlernen. Ferner haben Sie einen Hang zu langen Sätzen. Also ist ein Arbeitssri, lange Sätze in mehrere kurze zu verwandeln. Zudem „lieben“ Sie Füllwörter. Da diese Wörter einen Text zumeist weder verfälsen no unverständli maen, ist dieser Arbeitssri nit so witig – und Sie können ihn als letzten vornehmen; falls Sie in Zeitnot sind, können sie ihn au weglassen. Um Ihren Sreibstil konsequent zu verbessern, müssen Sie im Laufe der Zeit ein Gespür entwi eln, wele inhaltlien oder stilistisen Swäen Ihre Texte häug aufweisen und wele die swerwiegendsten sind. Diese sollten Sie in einer Liste erfassen und hinsitli ihrer Relevanz gewiten. Die swerwiegendsten Swäen stehen oben auf der Liste, die nit so slimmen in der Mie und Ihre kleinen Swäen bilden den Absluss. Wenn Sie nun einen Text redigieren, kontrollieren Sie zunäst Ihre slimmsten Swäen, also Fehler oder stilistise Unsönheiten, die Ihre Pressemieilung auf gar keinen Fall aufweisen soll. Wenn Sie na einigen Woen merken, dass Sie diese Fehler nit mehr maen, dann können Sie si um das näste Stilproblem kümmern. Das folgende Beispiel verdeutlit, wie Ihnen diese Vorgehensweise helfen kann, Ihre Texte konsequent zu verbessern: Wenn Sie Füllwörter o verwenden, dann sollten Sie einen Durgang des Redigierens alleine der Sue na diesen kleinen Wörter senken und diese erfassen. Bei jedem Folgetext arbeiten Sie na dem Sreiben mit der Sue-Funktion Ihres Computers, nden so die Füllwörter und können diese entfernen.


Sie werden merken: Son na einigen Woen benötigen Sie diese Liste nit mehr, da Sie Ihre „Lieblingsfüllwörter“ gar nit mehr verwenden. Dann können Sie si dem nästen Problem zuwenden, zum Beispiel den langen Sätzen oder dem zu häugen Passivgebrau. Sie haben es wohl son erkannt: Redigieren kann sehr zeitaufwändig sein, vor allem wenn man kein versierter Autor ist. Je mehr Texte Sie aber verfassen, je häuger Sie redigieren und je intensiver Sie si mit Ihren stilistisen und grammatikalisen Swäen besä igen, umso besser werden Ihre Texte und umso weniger Zeit zum Redigieren benötigen Sie.

9 Die Pressemieilung im Internet

Im Berufsalltag von PR-Faleuten ist die Trennung zwisen Print und Internet son seit einigen Jahren aufgehoben. Sie müssen beide Medien gleiermaßen bedienen und folgli Pressemieilungen verfassen, die sowohl auf Papier als au im Internet gut und anspreend zu lesen sind. Wie mat man das? Haben si die Regeln für Pressemieilungen verändert, seitdem diese fast immer au online angeboten werden, entweder per E-Mail-Versand oder als Download auf einer Website? Oder haben Onlinetexte gar einen eigenen Stil? Antworten auf diese Fragen nden Sie in diesem Kapitel.

9.1

Lesen am Bildsirm

Wer Interneexte verfasst, sollte si zunäst vergegenwärtigen, wie sehr das Medium das Leseverhalten beeinusst, denn dies hat weitreiende Folgen für das Verfassen von Texten (s. Kap. 9.2). Lesen am Bildsirm ist körperli sehr anstrengend, vor allem für die Augen, die gegen eine Litquelle bli en müssen. Die immer besser werdenden Bildsirme und ihrer LED-Tenologie können dieses Problem zwar verringern, aber nit beheben. Arbeitsmediziner, vor allem Augenärzte, können ein Lied davon singen. So ist es kein Wunder, dass viele Mensen nit gerne längere Zeit am Computer lesen, sondern si umfangreie Texte lieber ausdru en. Darum müssen Onlinetexte kurz sein – au diese Konsequenz stützt meine Kritik an den immer länger werdenden Pressemieilungen (s. Kap. .2). Ferner müssen sie stets einfa ausgedru t werden können, zum Beispiel dur Ankli en eines entspreenden Buons. Das menslie Gehirn verarbeitet online Gelesenes langsamer und sleter als gedru te Texte. Zudem kann es online gelesene Inhalte weniger gut behalten. Eine weitere Folge des Lesens am Bildsirm: Internetnutzer sind zumeist unkonzentriert und lesen snell, häug zu snell. Selbst wenn sie Gefallen an einer Site gefunden haben, drosseln


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Die Pressemieilung im Internet

sie nur selten ihr Lesetempo. Ansta aufmerksam Zeile für Zeile aufzunehmen, überiegen sie die Texte, während sie zuglei mit der Maustaste na unten scrollen. Dies lässt si kaum no als Lesen bezei nen und darum spreen Medienwissensa ler vom Scannen, also dem hastigen Überiegen der Seiten auf der Sue na Interessantem. Wer für das Internet sreibt, muss also alles tun, um das Lesen ebenso einfa wie angenehm zu gestalten und das Scannen von Texten zu unterbreen. Informationen dazu nden Sie im folgenden Unterkapitel.

9.2

Sreiben für das Internet

Im Internet gilt das Gebot der Kürze. Dies betri zunäst einmal die Texte. Als ideal gilt eine Textlänge, die nit länger als eine Monitoransit ist. Nit alle Leser maen si die Mühe, die hinteren Textpassagen zu lesen. Der Umstand, dass fast alle Pressemieilungen (au) online gestellt werden, stützt ebenfalls meine Forderung, dass PR-Autoren darauf aten sollten, ihre Texte nit zu lang zu halten. Eine Pressemieilung in Form einer Narit ist auf so engem Raum auf jeden Fall gut zu platzieren. Damit au Berite nit „aus dem Bli “ geraten, sollte man eine Zeilenlänge mit mehr als 0 Anslägen wählen. Am besten sind circa 0 Ansläge. So können Sie eine ausreiende Menge Text je Monitoransit präsentieren, ohne zuglei die Zeilen so lang zu gestalten, dass das Auge kaum mehr von der einen in die näste Zeile springen kann. Ferner empehlt es si, Texte in Absätze zu untergliedern. Fünf bis sieben Zeilen gelten als ideale Länge. Die Absätze sollten eine Pressemieilung zum einen optis gliedern. Trennen Sie darum die versiedenen Absätze mit einer Leerzeile voneinander, dann kann selbst der s nellste Onlineleser beim Scannen der Seite die Texteinheiten wahrnehmen. Zum anderen sollten Sie Absätze nutzen, um Ihre Texte inhaltli zu gliedern. Die Regel hierzu lautet: Neuer Gedanke – neuer Absatz. Die Regeln für das modulare Sreiben von Absätzen (s. Kap. .) lassen si hervorragend für Onlinetexte verwenden, da Überleitungen zwisen Absätzen voraussetzen, dass Texte aufmerksam und komple gelesen werden, damit der Leser die Zusammenhänge erfassen kann. Beides ist aber bei den Nutzern von Onlinemedien nur selten der Fall.


Das Gebot der Kürze Die Sätze sollten ebenfalls kurz sein und zudem eine einfae Struktur aufweisen. Am besten sreiben Sie vornehmli Hauptsätze, die Sie hin und wieder miteinander verbinden oder mit einem nagestellten Nebensatz ergänzen. Vermeiden Sie Satelsätze. Au wer das Aktiv verwendet, bietet zumeist eine einfae Satzstruktur. Nutzen Sie zudem viele Verben ansta abstrakter Substantive (Hauptwörter) und vermeiden Sie die o swer verständlien Substantivkeen – au dies erleitert dem hastigen Leser die Lektüre. Nit nur Texte, Absätze und Sätze sollten kurz sein, sondern au die Wörter selbst. Wir lesen nämli leise genauso wie laut: Immer mit Betonung. Dies hil uns, die Bedeutung eines Wortes zu ersließen. So kennen wir alle das Wort be-inhalten, aber wir verstehen es zunäst nit, wenn es wie bein-halten gesproen wird. Je länger und unbekannter ein Wort ist und je sneller wir lesen, umso leiter betonen wir es fals und können es folgli weder erkennen no verstehen. Wer Onlinetexte verfasst, sollte also darauf aten, dass er nur wenige lange Wörter verwendet. Die deutse Grammatik bietet hierzu versiedene Möglikeiten. Man kann unnötige Silben streien (Zielsetzung o Ziel, Aufgabenstellung o Aufgabe), eine andere Formulierung nden (auf Grund von o wegen), einen Bindestri bei Wörtern mit fremdspraigem Anteil einfügen (Programmierspraen-Konzepte, Soware-Engineering, Soware-Design) oder die Zusammensetzung auösen (Lebensmieluntersuungsstelle o Untersuungsstelle für Lebensmiel; Gesamtumsatzrabakartellvertrag o Kartellvertrag über Gesamtumsatzrabae). Müssen Sie ein langes Wort verwenden, zum Beispiel weil es eingeführt ist oder die einzig ritige Sreibweise ist, dann müssen Sie es in einem kurzen Satz platzieren, damit der Text trotzdem leit und snell zu lesen ist. Unkonzentrierte und unaufmerksame Leser Onlinetexte werden zumeist unaufmerksam gelesen, weshalb für sie no stärker als für Prinexte die Forderung na Verständlikeit gilt. Fremdwörter und Fawörter sollten si in ihnen nur sehr selten nden, am besten nur in Fatexten, zum Beispiel medizinise Fatermini in Pressemieilungen eines Pharmakonzerns oder ökonomise Fabegrie in Pressetexten für Wirtsa sjournalisten. Wer aber für ein breites Publikum sreibt, sollte besser deutse Formulierungen ansta Fremdwörter verwenden und Fawörter vermeiden oder diese

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übersetzen, umsreiben beziehungsweise erklären, falls er nit auf sie verziten kann. Witig ist zudem: Jeder Text muss überzeugen. Onlineleser gelten als ungeduldige Zeitgenossen. Wenn sie na zwei Sekunden nit von einer Website überzeugt sind, kli en sie weiter. Bereits die Übersri und der erste Satz müssen überzeugen. Si erst langsam warm sreiben, um den Leser im Verlauf der Pressemieilung mit tollen Inhalten und stilistisen Piroueen zu überrasen, ist auf jeden Fall die false Strategie. Da Onlineleser die Texte zumeist scannen und kaum lesen, sollten Autoren mit Slüsselwörtern arbeiten, die dem Leser ins Auge springen, seine Aufmerksamkeit we en und das rase Überiegen des Textes stoppen. Die Übersri , der Leadsatz in der Narit oder der Vorspann im Berit sowie die Zwisenübersri en sind die ritigen Stellen, um Slüsselwörter zu platzieren. Zwisenübersri en ermöglien zudem, Texte zu strukturieren und dem hastigen Leser kurze Sinneinheiten zu bieten. Sie dienen als Eye Cater und unterbreen das Scannen der Seiten. Im Idealfall erfährt der Onlinenutzer die zentralen Aussagen einer Pressemieilung au dann, wenn er nur die Übersri und die Zwisenübersri en liest. Diese Sreibstrategie hat si als sinnvoll und witig für das Lesen von Onlinetexten herausgestellt. Selbst wenn ein Leser einen Text nur scannt, erfährt er do die zentralen Aussagen. Je länger ein Text ist, umso geringer ist die Chance, dass er bis zum Ende gelesen wird. Dies gilt seit jeher für gedru te Medien und tri no stärker für das Internet zu. Darum sollten Onlinetexte na dem Nariten-Prinzip verfasst werden: Die witigste Information steht im ersten Satz; je unwitiger ein Aspekt ist, umso weiter hinten wird er erwähnt. Neu für das Internet: Selbst kurze Texte, die den Leser interessieren, werden o nur angelesen; dieses für Autoren sehr unerfreulie Leseverhalten gilt au für Journalisten. Teaser als kurze Anreißertexte, die von der Homepage oder der Startseite des Pressebereis auf eine Pressemieilung verlinken, sind daher sehr witig. Bereits sie müssen die PR-Information sowie den Leseanreiz für den Journalisten bieten. Ferner muss der Leser sofort erkennen können, was ihn erwartet, wenn er einen Link aktiviert, etwa der Gesä sberit als PDF-Dokument, eine Pressemieilung in Form einer Narit oder eine kurze Meldung.


Von Lesepfaden und Links Die versiedenen Texte einer Homepage sind auf mehreren Ebenen miteinander verlinkt. Diese sogenannten Hypertexte gibt es nur im Internet. Sie sind häug mit Bildern, animierten Graken, Infograken, Audiodateien oder Arivmaterial verbunden. Dieses multimediale Informationsangebot spielt au für PR-Abteilungen eine immer witigere Rolle, weshalb PR-Autoren gut daran tun, si in diesem Berei weiterzubilden. Jeder Nutzer von Onlinemedien entseidet entspreend seiner Interessen, wele Links er ankli t und in weler Reihenfolge er das Angebot nutzt. Er gestaltet si also seinen Lesepfad selbst, wie es im Fajargon heißt. Für PR-Autoren hat dies weitreiende Folge: Alle Textmodule – also alle Texte, die sie als eigene Datei anbieten – müssen so gesrieben sein, dass diese aus si heraus verständli sind. In anderen Textmodulen erwähnte Aspekte, die der Leser womögli nit kennt, da er diese Module nit gelesen hat, können nit als bekannt vorausgesetzt werden. Darum ist es zu empfehlen, Pressemieilungen komple online zu stellen, so wie es si inzwisen durgesetzt hat. In den vergangenen Jahren haben si Online- und Prinexte gegenseitig beeinusst. Das junge Internet hat Anleihen von der alt bewährten Zeitung genommen. So hat es deren Regeln für das Verfassen von Nariten kopiert, zum Beispiel das Prinzip der abnehmenden Witigkeit und den naritlien Sreibstil. Die etablierten Medien wiederum haben si vom Internet inspirieren lassen: So wurde der Leadsatz bei Nariten in den vergangenen Jahrzehnten kürzer, Zwisenübersri en gibt es heute häuger als no vor zwei Jahrzehnten und vereinzelt sogar in kurzen Texten, der Teaser hat den Vorspann beeinusst. Insofern existiert kein eigener Onlinestil, der völlig andere Merkmale aufweist als der Stil von Prinexten. Vielmehr besteht die Möglikeit, Texte – und folgli au Pressemieilungen – so zu verfassen, dass sie sowohl print als au online anspreend zu lesen sind, wenn man die obigen Ausführungen sowie die Tipps zu Sprae und Stil (s. Kap. 7) berü sitigt.

8 9.3

Die Pressemieilung im Internet Folgen des Internets für PR-Autoren

Keine Frage: Keine PR-Abteilung und keine Agentur kann heute das Internet ignorieren. Vielmehr muss jedes Unternehmen dieses Medium in seine Kommunikationsstrategie einbinden. Wele Herausforderungen si daraus für die Arbeit von PR-Autoren ergeben, werden in diesem Kapitel aufgezeigt. Zunäst muss jede Website einen Presseberei aufweisen, damit Journalisten gezielt na medienrelevanten Informationen suen können. Die Pressemieilungen sind in diesen Berei zu integrieren. Zumeist verlinken Teaser, kurze Anreißertexte mit einem hohen Leseanreiz, oder eine Linkliste mit den Übersri en der Pressemieilungen zu den eigentlien Texten. Stets müssen die Teaser oder Links na absteigender Aktualität angeordnet sein. Hinsitli Layout und Sprastil müssen Pressemieilungen und die restlie Website zusammenpassen, da das Unternehmen ansonsten ein inhomogenes Image transportiert und damit seine Glaubwürdigkeit swät. Geringe Kosten verführen Ist die eigene Website erst einmal gebaut und online, dann verursaen elektronise Pressemieilungen kaum Kosten für Versand, Dru oder Papier. Das gilt sowohl für Download-Angebote als au für den Versand per E-Mail. Vermutli deswegen werden heute viel zu viele Pressemitteilungen versandt. Bie sitzen Sie nit dem Irrglauben auf, dass Sie an möglist viele Redaktionen Texte versenden sollten, nur weil Sie dies nits kostet. Es sadet Ihrer Reputation. Wer Pressemieilungen ohne relevanten Inhalt und an die falsen Medien versi t, der gilt unter Journalisten entweder als unprofessionell oder unseriös. Die Folge ist, dass seine Pressemieilungen son bald nit mehr gelesen werden, au wenn sie mal über ein witiges, zielgruppenadäquates Thema informieren. Zudem sind viele Pressemieilungen in den vergangenen Jahren immer länger geworden, was dem Leseverhalten der Journalisten und Leser zuwiderläu – und völlig ungeeignet für Interneexte ist. Das Internet erfordert zudem, dass PR-Autoren die Möglikeiten des Internets berü sitigen und au nutzen. Jedem Text muss eine Dru version beigestellt werden, die einfa zu handhaben ist. Interessant ist die Möglikeit, wie sie etwa der Elektronikkonzern Bos in seinem Presseberei der Website anbietet: Journalisten können si mehrere


Texte oder Fotos in einen virtuellen Korb legen, um sie ansließend gemeinsam auszudru en. Bedürfnisse der Medien berüsitigen Journalisten müssen jede online gestellte Pressemieilung bearbeiten können. Hierfür ist es erforderli, dass sie den Text in das eigene Redaktionssystem übernehmen. PR-Autoren können dies auf mehreren Wegen ermöglien: Entweder sie bieten ein PDF-Dokument an, dessen Eigensa en so eingestellt sind, dass si der Text kopieren lässt. Sie können aber au ein Word-Dokument oder einen Text im HTML-Format online stellen. Ein Service für Journalisten ist zudem, wenn Sie jeder Pressemitteilung eine Linkliste beistellen, die auf Fotos, zusätzlie Texte zum Thema oder zu ähnlien Themen verlinkt. Sehr nützli sind au multimediale Angebote wie Podcasts, dank derer der Journalist zum Beispiel die Rede des Vorstandsvorsitzenden auf der Bilanzpressekonferenz verfolgen kann und aus denen Radioredakteure Zitate für einen Beitrag entnehmen können. Dies erfordert natürli, dass PR-Experten si heute zum Thema Multimedialität weiterbilden und au das crossmediale Denken beherrsen, also in der Lage sind, alle vorhandenen Medien und Kommunikationskanäle zu nutzen. Do dies zu besreiben, würde den Rahmen dieses Bues sprengen.

10 Der Versand

Ist die Pressemieilung gesrieben, so muss sie versendet werden. Au hierbei gilt es Versiedenes zu beaten: Zum einen die ritige Versandart für das eigene Unternehmen und das jeweilige Zielmedium, zum anderen der gut gestaltete Presseverteiler, damit Sie die relevanten Medien und Zielpersonen erreien.

10.1 Versiedene Versandarten Es gibt versiedene Wege, eine Pressemieilung zu versenden oder der Öentlikeit zugängli zu maen: per E-Mail, als Download auf der Website, als Brief oder Fax. Die versiedenen Versandarten werden heute untersiedli stark genutzt. E-Mail-Versand Der Versand per E-Mail ist ohne Frage die häugste Art, Pressemieilungen zu versi en. O wird dem kurzen E-Mail-Ansreiben der PRText als Anhang beigefügt. Dies bietet si an, wenn Sie Wert auf eine araktive Optik legen. Bie stellen Sie Ihr PDF-Dokument so ein, dass der Text herauskopiert werden kann. Einige Unternehmen oder Agenturen versenden Pressemieilungen au im Word-Format oder bieten beide Versionen an. Eine andere Möglikeit, die si vor allem für kurze Texte ohne Bilder anbietet: Die Pressemieilung wird direkt als E-Mail versi t, zumeist im HTML-Format. Dann spart der Journalist einen Kli , da er nur die E-Mail önen muss und snell sieht, worum es geht. Jedo wird der Text zusätzli zumeist au als Dateianhang gesi t. Unternehmen mit einer eigenen Sri müssen beim elektronisen Versand sicherstellen, dass das E-Mail-Programm des Empfängers automatis eine andere Sri anzeigt, falls der unternehmenseigene Sri font nit dargestellt werden kann. Das no selten genutzte Web Open Font Format ermöglit zudem, die eigene Sri zusammen mit einer E-Mail zu versenden.


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Der Versand

Der Versand per E-Mail ist kostengünstig, snell und unabhängig von Önungszeiten oder Arbeitszeiten, zum Beispiel der Postangestellten. Diese Vorteile haben si zum Teil zum Nateil entwi elt: Viele Redaktionen klagen über die täglie Flut von E-Mail-Pressemieilungen, die zudem o länger sind als früher. So läu jede Pressemieilung Gefahr, ignoriert zu werden. Umso witiger ist eine ausdru sstarke, inhaltli eindeutige Betrezeile mit Leseanreiz für den Journalisten. Sie sollte zudem nit mehr als 70 Ansläge zählen, da nit alle Browser längere Betrezeilen abbilden können. Zudem soll der Empfänger auf einen Bli den Inhalt der Betrezeile erfassen können. Ungeeignet sind allgemeine Formulierungen wie Information, Pressemieilung Nr. oder aktuelle Narit. Sie bieten dem Journalisten weder einen Leseanreiz no einen Anhaltspunkt, weles Thema ihn erwartet. Viel konkreter und darum besser sind hingegen die folgenden Betrezeilen: Seminartipps oder . Sommeruniversität in Heidelberg beginnt oder Einladung zur Pressekonferenz am . . . Downloads auf der Website Inzwisen stellen fast alle Unternehmen ihre Pressemieilungen au auf die eigene Website unter Rubriken wie Neues, Aktuelles oder Presse. Dort können Journalisten sie jederzeit lesen und bequem herunterladen. Au Fotos werden zum Download angeboten. Dieses Pull-Angebot – Interessierte können si Informationen selbst herunterladen – ergänzen mane Unternehmen mit einer Push-Variante: Sie senden abonnierten Interessenten einen Newsleer mit aktuellen Informationen und Bildmaterial zu, jeweils mit Links zur Website des Unternehmens. Bie versäumen Sie nie, si die Erlaubnis zum Zusenden von Newsleern einzuholen, da Sie ansonsten gesetzwidrige Spammails versenden. Entweder fragen Sie persönli na oder implementieren auf Ihrer Website einen Bestellbuon, damit interessierte Nutzer den Newsleer abonnieren können. Postaliser Versand Na wie vor werden Pressemieilungen au ganz klassis mit der Post versi t, dann zumeist als Ausdru mit beigelegtem Datenträger, heute in der Regel eine CD oder ein USB-Sti . Ein Download-Link zur Website ndet si zumeist im Fuß der Pressemieilung. Die Pressemit-

Der Versand

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teilung per Post ist geeignet für Redaktionen, die na wie vor viel mit Ausdru en arbeiten, zum Beispiel beim Arivieren oder Redigieren der Texte, oder die ein nit so übersitlies E-Mail-Programm haben. Völlig ungeeignet ist der Postversand, wenn Sie Pressemieilungen an Onlinemedien versenden, da diese fast auss ließli papierlos mit Computer und Internet arbeiten. Wer Pressemieilungen au auf Papier versi t, der sollte das Standardgesä spapier verwenden. Nit zu empfehlen sind Hoglanzpapiere, da sie an Werbung erinnern und dadur die Glaubwürdigkeit der Texte verringern. Zumeist ergänzen Sie die Pressemieilung mit einem Ansreiben. Es sollte entspreend den DIN-Vorgaben (DIN 500) oder entspreend den Vorgaben des unternehmenseigenen Corporate Designs verfasst sein. Bie fassen Sie si kurz, denn Zeit haben Journalisten wenig. Per Fax Kaum no eingesetzt wird das Fax zum Übermieln von Pressemitteilungen. Er gilt weithin als altmodis. Vereinzelt nutzen es Unternehmen aber wieder, wenn sie befürten, dass ihre Pressemieilung in der großen Menge der E-Mails unterzugehen droht. Dann ist ein Download-Link aber unabdingbar. Versand auf Wuns Aufgrund der versiedenen Versandmöglikeiten, sollten PR-Abteilungen und Agenturen prüfen, ob Redaktionen den Versand per E-Mail oder per Post bevorzugen. Dies ist selbstverständli nit bei allen Redaktionen mögli. Jedo sollten Sie bei den für Ihr Unternehmen zentralen Verlagen mündli oder sri li per E-Mail na Wünsen fragen – und si beim Versenden der Pressemieilung na diesen riten. Gleies gilt übrigens für das Versenden von Fotos hinsitli des Formats und der Auösung. Weniger ist mehr. Diese Redensart gilt au für den Versand von Pressemieilungen. Redaktionen beklagen immer wieder, dass sie ein und dieselbe Pressemieilung glei mehrmals erhalten – als E-Mail, Fax und Brief. Dies führt in Redaktionen leit zu unnötiger Mehrarbeit. Bie telefonieren Sie au nit Ihren Pressemieilungen hinterher, wie es im Berufsjargon heißt. Journalisten reagieren zumeist verärgert über Fragen wie: „I wollte nur nafragen, ob Sie unsere Pressemieilung erhalten haben.“

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Der Versand

10.2 Der Presseverteiler Für eine erfolgreie Pressearbeit ist ein guter, regelmäßig aktualisierter Presseverteiler unabdingbar. Er enthält alle für Ihr Unternehmen relevanten Medien samt Erseinungsturnus, Auage und Kontaktdaten der zuständigen Redakteure. Voraussetzung für einen Presseverteiler: Sie müssen zunäst die vorhandenen Medien siten, bevor Sie die relevanten Ansprepartner in den Verlagen und Redaktionen herausltern. Haben Sie hierbei stets die Zielgruppe vor Augen: Wen interessiert meine Mieilung und in welen Medien sut er diese? Leser einer Finanzzeitung erwarten andere Themen und Themenswerpunkte als Leser einer lokalen Tageszeitung. Darum sollten Sie einen vollständigen Presseverteiler erstellen, der breit angelegt ist, aber zusätzli einen oder mehrere Faverteiler bezügli versiedener Zielgruppen und Themen. Ein Unternehmen, das Pumpen entwi elt und vertreibt, wendet si zunäst und vor allem an den Handel und damit an die einslägige Branenpresse der Business-to-Business-Kommunikation. Können einige der Pumpen au von privaten Endverbrauern zum Beispiel in Gartenteien eingesetzt werden, dann kommen zudem Redaktionen der Tagespresse, Anzeigenbläer oder Special-Interest-Magazine wie Gartenzeitsri en in Frage. Die Zielgruppe gut zu erfassen – das ist ret swierig, gleiwohl sehr witig. Ist sie zu unspezis und damit zu weit gefasst, dann senden Sie womögli Pressemieilungen an Medien, die diese gar nit veröentlien können. Dies birgt die Gefahr, dass der Redakteur irgendwann alle Pressemieilungen Ihres Unternehmens ignoriert – selbst wenn das Thema für sein Medium interessant wäre. Legen Sie Ihren Presseverteiler hingegen zu smal an, dann erhalten einige Medien die Informationen nit, obwohl sie diese veröentlien könnten. Haben Sie eine gute Übersit über die für Ihr Unternehmen relevanten Medien, dann sollten Sie den jeweiligen Ansprepartner reerieren. Vor allem in großen Redaktionen ist dies witig, damit Ihr Text au wirkli veröentlit oder berü sitigt wird. Abhängig von der Firmengröße und der Brane, in der Ihr Unternehmen tätig ist, können snell einige hundert Medien für Sie relevant sein. Ein so umfangreier Presseverteiler ist selbst kaum zu erstellen, trotz der Reeremöglikeiten des Internets. Denn nit alle Medien

Der Versand

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sind dort erfasst. Dies gilt vor allem für Zeitsri en mit einer geringen Auage, neu aufgelegte Produkte, regional begrenzte Medien oder sehr spezialisierte Produkte. Besonders swierig ist es, den ritigen Ansprepartner in der jeweiligen Redaktion zu erfahren. Nit alle Medien teilen dies mit. Die Erstellung eines großen, stets aktuellen und möglist vollständigen Presseverteilers sowie von themenbezogenen Faverteilern ist zeitaufwändig. Professionelle Anbieter von Redaktionsadressen können Ihnen hierbei helfen; zum Beispiel die Verlage Kroll und Stamm oder au Online-Anbieter wie Zimpel-Online, die aber nit billig sind. Mane Unternehmen lassen ihre Presseverteiler au von PR-Agenturen erstellen und pegen. Presseverteiler müssen regelmäßig gepegt werden, am besten na einigen Monaten, damit die Daten nit veralten, wenn Journalisten ihren Arbeitsplatz weseln. Wenn Sie einen kleinen Presseverteiler haben, empehlt si eine telefonise Abfrage der Daten. Umfangreie Presseverteiler können Sie nur mit viel Zeitaufwand aktuell halten. Je na Größe empehlt si der regelmäßige Neuerwerb eines Verteilers, zum Beispiel einmal jährli. Wird Ihr Unternehmen von einer PR-Agentur betreut, können Sie von einer Aktualisierung der Daten ausgehen.

10.3 Das Zielmedium und die Chance zum Abdru Je na Inhalt und Art der Pressemieilung sind versiedene Zielmedien anzusreiben: Für regional begrenzte Veranstaltungen, wie einen Tag der oenen Tür oder eine öentlie Hausmesse, sind lokale und regionale Medien die ritigen Ansprepartner. Wer an nationalen oder internationalen Messen teilnimmt, sollte vor allem die einslägigen Branenpublikationen informieren; entweder Printmedien oder Online-Fazeitsri en und -Portale. Für Erfolgsmeldungen, zum Beispiel über erhaltene Auszei nungen oder eine gut verlaufene Akquise von Neukunden oder Investoren, eignen si regionale Zeitungen oder Verbandszeits ri en wie das IHK-Journal, Branenpublikationen, News-Ti er oder Wirtsa smedien. Anwenderberite und Produktmeldungen werde gerne von Fazeitsri en der jeweiligen Brane oder einslägigen Portalen im Internet veröentlit. Pressemieilungen über Quartalszahlen oder die Bilanz werden an Branenpublikatio-

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Der Versand

nen, Wirtsa smedien, die Wirtsa sredaktion der Regionalzeitung oder bei Konzernen au der überregionalen Zeitungen, an News-Ti er und Verbandszeitsri en gesandt. Personalmeldungen sollten Sie an Branenpublikationen, Verbandszeitsri en wie das IHK-Journal und je na Relevanz und Intensität der Kooperation au an die Lokal- oder Regionalzeitung senden. Wenn eine Lokalzeitung oder ein Anzeigenbla ein Unternehmen als witige Wirtsa sgröße der Region einstu , dann werden die Journalisten gerne über relevante und öentlie Ereignisse beriten, zum Beispiel den Tag der oenen Tür, Veränderungen der Mitarbeiterzahl, neue Produkte oder eine veränderte Konzernausritung. Wirtsa sredakteure eraten hingegen eine Pressemieilung nur als witig, wenn sie dem Unternehmen eine überregionale, am besten bundesweite oder gar internationale Bedeutung zuspreen. Sie beriten jedo nit über regionale Messen oder andere Veranstaltungen, au über Produkte informieren sie selten. Ihr Interesse gilt primär wirtsa spolitis relevanten Entwi lungen, der strategisen Konzernausritung oder den Bilanzzahlen beziehungsweise nanziellen Entwi lungen des Unternehmens. O veröentlien sie kurze Pressemieilungen nit, sondern nutzen sie als Anregung, um selbst ein Thema zu reerieren und eigenständig einen Artikel zu verfassen, zum Beispiel wohnen sie der Bilanzpressekonferenz bei oder führen ein Interview mit dem Inhaber eines mielständisen Unternehmens zu aktuellen Branentrends. Die Liste von Themen und Redaktionen, die gut zusammenpassen, ließe si sierli fortführen, do reit die exemplarise Darstellung wohl aus, um Ihnen einen Eindru zu vermieln, wie witig es ist, beides aufeinander abzustimmen.

11 Zum Sluss: Chelisten

Vieles gibt es zu beaten, wollen Sie professionelle Pressemieilungen verfassen. Damit Sie dieses Bu au in stressigen Situationen bei der täglien Arbeit nutzen können, nden Sie auf den folgenden Seiten Che listen zu den witigsten Aspekten. Was Journalisten von einer Pressemieilung erwarten 9 Die Textlänge ist dem Thema angemessen. 9 Der Text ist leit zu bearbeiten, lässt si von hinten kürzen oder ohne Änderungen veröentlien. 9 Das Thema passt zum Medium und zur Zielgruppe. 9 Journalistise Vorgaben wurden eingehalten und die Pressemieilung hat einen Beritsanlass. 9 Der Text ist hinsitli Sprae, Stil und Au au professionell. 9 Die Naritenfaktoren und W-Fragen wurden berü sitigt. 9 Der Text ist verständli. 9 Der Inhalt ist korrekt, plausibel und glaubwürdig. Layoutvorgaben für Ihre Pressemieilung 9 Corporate-Design-Vorgaben des eigenen Unternehmens umsetzen. 9 Einseitig und einspaltig bedru tes Papier oder entspreend layoutete Datei verwenden. 9 Zeilenlänge von 0 oder 0 Anslägen (Zeien) und gut lesbare Sri wählen, zum Beispiel Arial oder Verdana. 9 Firmenlogo im Kopf der Seite und die Adresse kurz darunter. 9 Ansprepartner für den Journalisten entweder dort oder unterhalb des Textes platzieren, auf jeden Fall gut sitbar. 9 Hinweis auf die Textsorte und die Sperrfrist (falls es eine sole gibt) sowie das Datum stehen au oberhalb des Textes. 9 Übersri und Leadsatz oder Vorspann optis hervorheben.


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Zum Sluss: Che listen

9 Informationen für den Journalisten (zum Beispiel Längenangabe, Boilerplate oder Hinweis auf Fotos) optis vom Text trennen mit Leerzeilen und kursiven oder kleinen Leern. Die Narit als kurze Pressemieilung 9 Sehr häuge Textsorte, da sie si für alle Themen, Branen und für fast alle Medien eignet. 9 Etwa 10 bis 0 Zeilen à 0 Ansläge (00 bis 1200 Zeien) lang. 9 Der Stil ist sali und entsprit den journalistisen Regeln des naritlien Sreibens. 9 Sie erfüllt eine Informationsfunktion. Sie bietet viele Fakten und berü sitigt die Naritenfaktoren und W-Fragen. 9 Ergebnisorientierte, nit ronologise Reihenfolge der Aspekte entspreend dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit, sodass der Text von hinten gekürzt werden kann. 9 Übersri und Leadsatz nennen die zentrale Aussage des Textes, jedo ist der Leadsatz ausführlier als die Übersri . Die weie Narit als Pressemieilung 9 Eignet si nur selten und für bestimmte PR-Bereie (zum Beispiel Kultur-PR) oder bunte Themen. 9 Etwa 10 bis 0 Zeilen à 0 Ansläge (00 bis 1200 Zeien) lang. 9 Sie will nit nur informieren, sondern au unterhalten. Sie bietet Fakten und bunte Elemente (Zitate, originelle Episoden). 9 Keine strengen Regeln für den Textau au, darum kann sie nit immer von hinten gekürzt werden. 9 Sprastil ist nit immer sali, sondern lo er. Die PR-Meldung 9 Kurzer Text mit maximal 5 Zeilen à 0 Ansläge (200 Zeien), der o der Leadsatz einer Narit war oder sein kann. 9 Sie bietet den Naritenkern und die witigsten Naritenfaktoren, beantwortet die relevanten W-Fragen, do der Saverhalt wird weder entwi elt no interpretiert. 9 Der Sprastil ist sali und naritli.


3

9 Sie bietet si für Terminankündigungen oder zeitnahe Informationen witiger Ereignisse an. Die Personalmeldung 9 Sonderform der Meldung (maximal 200 Zeien), die au die Länge einer Narit haben kann (00 bis 1200 Zeien). 9 Sie informiert über personelle Wesel, zumeist in führenden Positionen. 9 Die Sprae ist sali und neutral. 9 Sie bietet berufsbezogene Informationen über den neuen Stelleninhaber, seine Position im Unternehmen und erwähnt den bisherigen Stelleninhaber zumeist kurz. Der Berit als lange Pressemieilung 9 Sehr häuge Textsorte, da sie si für alle Themen, Branen und für fast alle Medien eignet. 9 Textlänge etwas 50 bis 70 Zeilen à 0 Ansläge (circa 2000 bis 200 Zeien). 9 Erfüllt eine Informationsfunktion und bietet viele Fakten. 9 Der Text ist – bezogen auf die Absätze – na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit aufgebaut, bietet eine ergebnisorientierte, nit ronologise Anordnung der Aspekte, bisweilen eine Interpretation des Themas und ist von hinten kürzbar. 9 Die Naritenfaktoren und W-Fragen sind berü sitigt, die witigsten in der Übersri und im Vorspann. 9 Die Übersri ist zumeist informativ. 9 Der Vorspann bietet die zentralen Aussagen des Textes (Naritenkern) und mehr Details als die Übersri . 9 Die Sprae ist sali und bemüht si um Neutralität. Der bunte Berit als Pressemieilung 9 Ähnli wie die bunte Narit mist diese Textsorte Informationen mit unterhaltenden Elementen. 9 Es besteht kein Zwang zur Aktualität.

4


9 Der Text folgt keinen strengen Au auregeln und ist nit immer von hinten zu kürzen, da o Zitate oder originelle Aspekte als Textausstieg dienen. 9 Die Übersri besteht meistens aus einer informierenden und einer unterhaltenden Zeile und nennt die zentrale Textaussage. 9 Der Sprastil kann lo er sein, salie und bunte Formulierungen werden gemist. 9 Für Pressemieilungen nit immer geeignet. Das Feature als Pressemieilung 9 Für Pressemieilungen nit immer geeignet, aber für Produkt-PR oder für Fazeitsri entexte einsetzbar. 9 Es benötigt nit unbedingt einen aktuellen Anlass. 9 Es mist Informationen und Unterhaltung, warum der Stil mal sali, mal bunt sein kann. 9 Fakten werden anhand eines Fallbeispiels mit einem exemplarisen Vertreter einer sozialen Rolle ansauli dargeboten. Personen dienen als dramaturgises Miel. 9 Die Übersri besteht o aus einer informierenden und einer unterhaltenden Zeile und nennt die zentrale Textaussage. Die Übersri und der Vorspann 9 Sie ergänzen si gegenseitig und sind maßgebli entseidend, ob Journalisten einen Text lesen. Darum sollen sie einen Leseanreiz bieten. In Pressemieilungen eignen si hierfür Informationen, wele die Zielgruppe interessieren. 9 Beide Textelemente sind optis hervorzuheben mit feen oder großen Leern. 9 Am besten formulieren Sie mehrzeilige Übersri en und Vorspänne von maximal 15 Zeilen à 0 Ansläge (maximal 00 Zeien). 9 Der zentrale Naritenfaktor ist in der Übersri und/oder im Vorspann zu nennen. 9 Übersri en sind im Telegrammstil verfasst und keine vollständigen Sätze. 9 Entseiden Sie si für eine Vorspannvariante passend zu Text, Thema und Zielgruppe.


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9 Zitate, Teilzitate oder Redewiedergabe sind für Übersri und Vorspann sehr geeignet. 9 Bie verwenden Sie keine unverständlien Fabegrie in der Übersri und nur sehr bedingt im Vorspann. Tipps für Sprae und Stil 9 Vermeiden oder streien Sie Füllwörter und blasse Wörter, Modewörter und Anglizismen sowie Abkürzungen. 9 Sreiben Sie verständli. Fremdwörter sowie Fatermini können Sie in Texten für Experten verwenden, in Texten für Laien müssen Sie diese vermeiden, erklären oder übersetzen. 9 Vermeiden Sie Wiederholungen. In swer verständlien Texten können Sie aber zentrale Begrie aus Gründen der Verständlikeit mehrfa verwenden. 9 Zeiten bie korrekt und inhaltli eindeutig verwenden. 9 Formulieren Sie Sätze mit vielen Verben und vermeiden Sie Substantive auf -ung, -heit, -keit (substantivierte Verben). 9 Mehr Aktiv als Passiv mat die Texte lebendig. 9 Verfassen Sie keine lange Pressemieilung ohne ein Zitat, das aber stets glaubha und authentis sein muss. 9 Arbeiten Sie au mit der indirekten Rede und verwenden Sie den Konjunktiv korrekt. 9 Sreiben Sie kurze, einfae und verständlie Sätze, deren zentrale Aussage am Satzanfang oder im Hauptsatz steht. Anregungen für das Redigieren 9 Planen Sie genügend Zeit für das Überarbeiten ein. 9 Bie die Vorgaben des Unternehmens beaten, zum Beispiel Begrie des CI-Wording verwenden. 9 Aber au die Glaubwürdigkeit aller Aussagen prüfen. 9 Anhand der W-Fragen, der Naritenfaktoren und dem eigenen Wissen prüfen, ob die Zielgruppe berü sitigt wurde. 9 Verständlikeit des Textes für die Zielgruppe kontrollieren. 9 Die Textlänge den Vorgaben anpassen. Den Text kürzen (o erforderli) oder längen (selten erforderli). 9 Korrektheit und Plausibilität der Aussagen kontrollieren.

4


9 Ferner überlegen, ob der Textau au und die Reihenfolge der Aspekte sinnvoll sind. 9 Nie vergessen, die Sprae zu prüfen (Retsreibung und Zeiensetzung) und den Stil zu verbessern. 9 Bilder ergänzen oder auf sie verlinken und sie hinsitli Motivauswahl, Bildtexte sowie Urheberret kontrollieren. Was Sie beim Sreiben von Onlinetexten beaten sollten 9 Jede Pressemieilung muss gedru t und online gut zu lesen sein. 9 Verfassen Sie kurze Texte na dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit. 9 Die Zeilenlänge sollte 0 Ansläge nit übersteigen. 9 Unterbreen Sie den Leser beim Scannen der Seiten. 9 Heben Sie Übersri en und Zwisenübersri en mit großen oder feen Bustaben hervor. 9 Arbeiten Sie mit fünf- bis siebenzeiligen Absätzen, die Sie mit Leerzeilen voneinander trennen. 9 Formulieren Sie kurze Sätze mit einer einfaen Struktur entspreend den Regeln des naritlien Sreibens. 9 Verwenden Sie kurze Wörter oder platzieren Sie lange Wörter in kurzen Sätzen. 9 Nutzen Sie Slüsselwörter in Übersri und Zwisenübersri , um die Aufmerksamkeit Ihrer Leser zu we en. 9 Arbeiten Sie mit Zwisenübersri en, in denen Sie die witigsten Aussagen des jeweils folgenden Absatzes mieilen. 9 Die Zwisenübersri en sollen zusammen mit der Übersri und dem Vorspann die Hauptaspekte mieilen. 9 Ergänzen Sie Linkangebote und Downloadangebote. Tipps für strategises Sreiben 9 Sreiben Sie kurze Pressemieilungen, die dem Thema und den anvisierten Medien entspreen. 9 Wählen Sie die ritige Textsorte und verbinden Sie Ihr PR-Kommunikationsziel mit den journalistisen Regeln. 9 Nutzen Sie das Matroska-Prinzip, sreiben Sie modular und entspreend dem Prinzip der abnehmenden Witigkeit.


43

9 Verwenden Sie Formulierungen des Corporate Identity Wording – aber nur in angemessenem Maß. 9 Sreiben Sie korrekt, plausibel und glaubwürdig. Der Versand 9 Wählen Sie die ritige Versandart für Ihr Zielmedium (am häugsten ist der E-Mail-Versand). 9 Bieten Sie Ihre Pressemieilung immer au als Download an. 9 Bie einen oder mehrere Presseverteiler erstellen und regelmäßig aktualisieren, sodass Sie Medien gezielt bedienen. 9 Journalisten müssen eine Pressemieilung bearbeiten, darum bei Postversand CD, USB-Sti oder Link zur Website ergänzen und bei E-Mail-Versand Dokumente ohne Sreibsutz verwenden. 9 Linkangebote zur elektronisen Pressemieilung, zu Fotos oder verwandten Themen bie nit vergessen. 9 Bei E-Mail-Versand die Pressemieilung mit einer kurzen, anspreenden Betrezeile versehen.

Literatur

Biere, Bernd Ulri (199): Zur Konstitution von Pressetexten. In: Biere, Bernd Ulri; Henne, Helmut (Hrsg.): Sprae in den Medien na 195. (Germanistise Linguistik 15). Tübingen: Niemeyer. S. 5– Biere, Bernd Ulri (199): Strategien der Selbstdarstellung. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Selbstdarstellung und Öentlikeitsarbeit, Eigenbild und Fremdbild von Unternehmen. Tostedt: Aikon, S. 9–2 Bisl, Katrin (2000): Die Mitarbeiterzeitung. Kommunikative Strategien der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen. Wiesbaden: Westdeutser VerlagFalkenberg, Viola (200): Pressemieilungen sreiben. Zielführend mit der Presse kommunizieren. Zu Form und Inhalt von Pressetexten. Frankfurt: F.A.Z.-Institut Frank, Norbert (200): Praxiswissen Presse- und Öentlikeitsarbeit. Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen. Wiesbaden: VS Verlag Gemeinsa swerk der Evgl. Publizistik (200): Öentlikeitsarbeit für Nonprot-Organisationen. Wiesbaden: Gabler Verlag Göpfert, Winfried; Ruß-Mohl, Stephan (Hrsg.) (199): Wissensa sjournalismus. Ein Handbu für Ausbildung und Praxis. Münen: Paul List Verlag Grice, Paul (1991): Studies in the Way of Words. Cambridge: Harvard University Press Grice, Paul (1975): Logic and Conversation. In: Cole, Pete; Morgan, Jerry L. (Hrsg): Speeacts. S. 1–5. New York: Academic Press Häusermann, Jürg (2005): Journalistises Texten: Spralie Grundlagen für professionelles Informieren (Praktiser Journalismus). Konstanz: uvk Medien Knödler, Thorsten (2005): Public Relations und Wirtsa sjournalismus. Erfolgsund Risikofaktoren für einen win-win. Wiesbaden: VS Verlag Kurz, Josef; Müller, Daniel; Pötske, Joaim; Pöker, Horst; Gehr, Martin (200): Stilistik für Journalisten. Wiesbaden: VS Verlag Lüger, Heinz-Helmut (1995): Pressesprae. Tübingen: Niemeyer Moss, Christoph (2009) (Hrsg.): Die Sprae der Wirtsa . Wiesbaden: VS Verlag Nolting, Tobias; Thießen, Ansgar (Hrsg.) (200): Krisenmanagement in der Mediengesellsa . Potenziale und Perspektiven der Krisenkommunikation. Wiesbaden: VS Verlag Raupp, Juliana; Klewes, Joaim (Hrsg.) (200): Quo vadis Public Relations? Wiesbaden: VS-Verlag

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46

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Index

A

I

Abkürzungen Anglizismen

Internet 3, 4 Interview 6

B

J

Berit , 3 Beritsanlass Bilduntersri en 46 Boilerplate 4, 4 bunter Berit 6, 3

Journalisten 3, , , 3, 4, 3 journalistise Regeln 4

C Climax-First-Form 4, 4 Corporate Design 4, 4, 3, 3 Corporate Identity Wording 3

K Kommentar 6 Kommunikationsziele Konjunktiv 6

L Layout 6, 3, 3 Leadsatz , 3, 3

D Download 3

E Ein-Quellen-Texte E-Mail 3

M Matroska-Prinzip 6, 6, 4 Medien , 6, 34, 34, 3 Meldung 4, 38 Modewörter 6, modular 6

F Fatermini 8 Feature 63, 4 Fotos 43, 8 Fremdwörter 8 Füllwörter

N Narit 4, 4, 38 Naritenfaktoren 3, 4, , 3 Naritenkern

O G

Onlinetexte 3

Glaubwürdigkeit 6, 8, , , 6, 3 Glosse 6

P Passiv 3

K, Bischl, Die professionelle Pressemitteilung, DOI 10.1007/ 978-3-531-93121-0, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

48 Personalmeldung , 3 Plausibilität 3, 6 Porträt 66 Presseverteiler 34 Prinzip der abnehmenden Witigkeit 4, 4, ,

R Redigieren , 3, 4 Redundanzen 3, Reportage 66

S Satzbau , , , Satzklammer Slüsselwörter 3, 6 Selbstbild 43 Selbstlob 6, 8 Sperrfrist 3 Stil , , 3 , 4 strategise Kommunikation 4, 4 Substantivstil Superlative

T Telegrammstil Textau au 3 , 3, , 6 Textlänge , 4, 3 Textplanung 3 Textsorte 3, 4

U Übersri 4, 6, 3 , 4

V Verben Versand 8, 3, 43

Register Verständlikeit 8, , 4, , 3 Vorspann 4, 3, 8, 3

W weie Narit 3, 38 W-Fragen 3, 3, , 3 Wiederholung 3,

Z Zeiten 6, Zielgruppe 8, 4, , 34, 3 Zitat Zwisenübersri 8, , 6

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