Superwahljahr 2009: Vergleichende Analysen aus Anlass der Wahlen zum Deutschen Bundestag und zum Europäischen Parlament

Jens Tenscher (Hrsg.) Superwahljahr 2009

Jens Tenscher (Hrsg.)

Superwahljahr 2009 Vergleichende Analysen aus Anlass der Wahlen zum Deutschen Bundestag und zum Europäischen Parlament

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1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Frank Schindler VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Umschlagbild: Verena Metzger Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-17139-5

Inhalt Jens Tenscher (K)eine wie die andere? Zur vergleichenden Analyse der Europa- und Bundestagswahlen 2009 .............. 7

Parteien, Kandidaten und Kampagnen Sandra Brunsbach, Stefanie John, Andrea Volkens & Annika Werner Wahlprogramme im Vergleich ........................................................................... 41 Jens Tenscher Defizitär – und trotzdem professionell? Die Parteienkampagnen im Vergleich ................................................................ 65 Uta Rußmann Webkampagnen im Vergleich ............................................................................ 97 Heiko Giebler & Andreas M. Wüst Individuelle Wahlkämpfe bei der Europawahl 2009: Länderübergreifende und ebenenspezifische Befunde ..................................... 121

Medienangebote und Medieninhalte Jürgen Wilke, Christian Schäfer & Melanie Leidecker Mit kleinen Schritten aus dem Schatten: Haupt- und Nebenwahlkämpfe in Tageszeitungen am Beispiel der Bundestags- und Europawahlen 1979-2009 ............................................... 155 Hajo G. Boomgarden, Claes H. de Vreese & Holli A. Semetko „Hast‘ es nicht gesehen?!“ Haupt- und Nebenwahlkämpfe in deutschen Fernsehnachrichten ................... 181

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Inhalt

Andreas Dörner & Ludgera Vogt Wahlkampf auf dem Boulevard: Personality-Talkshows, Personalisierung und Prominenzkapital zwischen Haupt- und Nebenwahl ..................................................................... 199 Christoph Bieber & Christian Schwöbel Politische Online-Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Europa- und Bundestagswahl ........................................................... 223

Resonanzen und Wirkungen der Kampagnen Marko Bachl & Frank Brettschneider Wahlkämpfe in Krisenzeiten: Ein Vergleich der Medien- und der Bevölkerungsagenda vor den Europa- und Bundestagswahlen 2009 ................................................. 247 Bertram Scheufele Effekte von Medien-Framing und Medien-Priming bei Haupt-und Nebenwahlen: Theoretische Ansätze, empirische Befunde und konzeptionelle Überlegungen .................................................................... 269 Harald Schoen & Rebecca Teusch Verschiedene Ebenen, verschiedene Wirkungen? Eine vergleichende Analyse von Wirkungen der Europaund Bundestagswahlkampagnen 2009 ............................................................. 289

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren ............................................. 313

(K)eine wie die andere? Zur vergleichenden Analyse der Europaund Bundestagswahlen 2009 Jens Tenscher

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Einleitung: das Superwahljahr 2009

Der Wahlkalender des Jahres 2009 ähnelte in frappierender Weise dem des „Superwahljahres“ 1994 (vgl. Bürklin/Roth 1994: 330): Zum zweiten Mal in der Geschichte Deutschlands fanden innerhalb eines Jahres die Bundespräsidentenwahl (23. Mai 2009), die Wahlen zum Europäischen Parlament (7. Juni 2009) und die Bundestagswahlen statt (27. September 2009). Hinzu kamen sechs Landtagswahlen: In Thüringen, Sachsen und im Saarland wurde vier Wochen vor, in Brandenburg und Schleswig-Holstein zusammen mit der Bundestagswahl über die neue Zusammensetzung der Landesparlamente abgestimmt.1 Der Wahlmarathon wurde schließlich durch acht Kommunalwahlen ergänzt, von denen sieben am Tag der Europawahl2 und eine am Tag der Bundestagswahl (Nordrhein-Westfalen) abgehalten wurden. Innerhalb von nur knapp vier Monaten, von Juni bis September 2009, mussten sich also die Abgeordneten und Kandidaten3 der nationalen und supranationalen Volksvertretung, von rund einem Drittel der deutschen Landtage, sowie in den Kommunen der Hälfte aller Bundesländer ihrer (Wieder-)Wahl stellen. Diese in ihrer zeitlichen Dichtheit 1

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Die hessische Landtagswahl fand am 18. Januar 2009 statt. Sie war nötig geworden, nachdem im Anschluss an die Wahl ein Jahr zuvor die von der hessischen Landesvorsitzenden und Spitzenkandidaten Andrea Ypsilanti forcierten Versuche einer von der Linkspartei tolerierten Minderheitsregierung aus SPD und Bündnis 90/Die Grünen gescheitert waren. Schon zu Beginn des Wahljahres 2009 stand so die innerparteiliche Geschlossenheit der Sozialdemokraten, die Führungsstärke der Parteioberen und deren Ankündigung, im Bund nicht mit der Linkspartei koalieren zu wollen, im Fokus parteipolitischer Auseinandersetzungen. Diese intensivierten sich im Verlauf des Bundestagswahlkampfs, in dem diese und andere Koalitionsspekulationen eine so hohe Bedeutung wie selten zuvor zukam (vgl. Korte 2010: 13). Gewählt wurde in Baden-Württemberg, Mecklenburg-Vorpommern, Rheinland-Pfalz, dem Saarland, Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen. Allein aus Gründen des Leseflusses wird im Folgenden auf die Verwendung geschlechtsneutraler Begrifflichkeiten bei Bezügen auf Personengruppen verzichtet. Entsprechende Aussagen beziehen sich grundsätzlich auf weibliche und männliche Akteure.

J. Tenscher (Hrsg.), Superwahljahr 2009, DOI 10.1007/978-3-531-93220-0_1, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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äußerst seltene Häufung von Wahlen auf unterschiedlichen politischen Ebenen stellte die Parteien vor besondere Herausforderungen. Immerhin mussten in einzelnen Regionen bis zu vier Wahlkämpfe entweder zeitgleich oder in dichter Abfolge geplant, koordiniert, ausgeführt und möglichst zu einem in sich stimmigen Gesamtbild zusammengefügt werden (vgl. u.a. Steg 2010). Darüber hinaus galt es, die Parteimitglieder an der Basis für die Unterstützung eines langwierigen Etappen-Wahlkampfes zu mobilisieren, der teilweise in die Sommerferien fallen würde und dessen Finale mit der Bundestagswahl gleichzeitig den Höhepunkt darstellte. Die Europawahl war für die meisten Parteien auf dieser Langstrecke nicht mehr als eine „Zwischenstation“ (Niedermayer 2009a: 716), von dem eine Signalwirkung für die politischen Protagonisten selbst, für Journalisten, Bürger und Wähler erwartet wurde (vgl. auch Holtz-Bacha/Leidenberger 2010: 38). Wie die Parteien standen die Medien(vertreter) 2009 vor der großen Herausforderung, in zeitlich dichter Abfolge für unterschiedliche Wahlkämpfe und Wahlen Aufmerksamkeit generieren und über Wahlspezifika informieren zu müssen. Zugleich ging es darum, einen monatelangen Spannungsbogen aufrecht zu erhalten, der sich bis zur Bundestagswahl tragen würde. Im Nachhinein betrachtet, gelang ihnen das nur selten (vgl. Bruns 2010). Schlussendlich sahen sich aber auch die Bürger und Wähler im Jahr 2009 mit einer ganzen Reihe an unterschiedlichen und – aus ihrer Sicht – unterschiedlich wichtigen Wahlen konfrontiert (vgl. grundlegend Reif/Schmitt 1980). Dabei waren der nationalen „Hauptwahl“, der Bundestagswahl, die Europawahl und eine Reihe von kommunalen und regionalen „Nebenwahlen“ als Stimmungstests für die im Bund Regierenden und Opponierenden vorangestellt. Entsprechend konnte schon zu Beginn des Jahres erwartet werden, dass sich die Bürger und Wähler nicht dauerhaft aktivieren lassen würden. Ihre Aufmerksamkeit würde vorwiegend dem Bundestagswahlkampf gelten. Für Parteien und Medien bedeutete das aber auch, ihre zeitlichen, finanziellen und personellen Ressourcen primär auf die letzten Wochen des Wahlmarathons zu konzentrieren. Schließlich hatten sich die letzten Wochen und Tage in den beiden vorangegangen Bundestagswahlkämpfen als wahlentscheidend herauskristallisiert, was zusätzlich für eine Bündelung aller Kräfte auf den Wahlendspurt sprach (vgl. Tenscher 2005a; Schmitt-Beck 2009; Krewel et al. 2011). Im Endeffekt erstreckte sich die „heiße Phase“ des Bundestagswahlkampfes auf gerade einmal vier Wochen vor der Bundestagswahl. Sie begann mit den Landtagswahlen in Thüringen, Sachsen und im Saarland am 31. August; dem letzten Tag der Sommerferien in fast allen Bundesländern.

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Angesichts der schieren Zahl an Wahlen auf unterschiedlichen Ebenen musste ebenfalls zu Jahresbeginn befürchtet werden, dass nicht nur das Involvement der Bürger und Wähler – zumindest bei den „Vorwahlkämpfen“ zur Bundestagswahl – vergleichsweise gering ausfallen würde, sondern auch die Beteiligung an den Wahlen selbst. Diese drohte gerade bei jenen Nebenwahlen stark zu sinken, denen von Seiten der politischen Kontrahenten, der medialen Beobachter und der Bürger die geringste Relevanz zugeschrieben wurde. Dabei zeichnete sich ab, dass die Mobilisierung der Wähler vor allem in jenen Gegenden schwer fallen würde, in denen darauf verzichtet wurde, mehrere Wahlen auf einen Wahltag zu legen. Durch die Bündelung mehrerer Wahlen zu einem Termin hätten quasi „künstlich“ höhere Mobilisierungseffekte und Wahlbeteiligungen erzielt werden können (vgl. van der Eijk et al. 1996; Schneider/Rössler 2005: 218ff.; Vetter 2009).4 Hierdurch hätte sich jedoch zugleich die Gefahr erhöht, dass die Wähler bei ihrer Stimmabgabe in geringerem Maße zwischen den verschiedenen Wahlebenen differenziert hätten. Tatsächlich sank – mit Ausnahme jener Landtagswahlen, die mit der Bundestagswahl am 27. September abgehalten wurden5 – die Wahlbeteiligung im Jahr 2009 bei allen regionalen und überregionalen Wahlen: Historische Tiefstände gab es bei der Bundestagswahl (70,8 Prozent) sowie den Landtagswahlen in Sachsen (52,2 Prozent) und Hessen (61,0 Prozent); jeweils die zweitschlechteste Wahlbeteiligung und damit eine nur geringe Steigerung gegenüber den vorherigen Wahlen des Jahres 2004 wurden im Saarland (67,6 Prozent), in Thüringen (56,2 Prozent) und bei der Europawahl (43,3 Prozent) erzielt. Der seit Jahren anhaltende Trend, wonach immer weniger Deutsche von ihrem Stimmrecht bei Europawahlen Gebrauch machen, konnte 2009 etwas gebremst werden. Dadurch hat sich das sogenannte „Euro-Gap“ (Weßels 2005: 94), also die Kluft der Wahlbeteiligung zwischen nationaler Hauptwahl und supranationaler Nebenwahl, gegenüber den vorangegangenen Bundestags- und Europawahlen in Deutschland etwas verringert (vgl. Tenscher 2005b: 33). Zurückzuführen ist dies jedoch nur auf den Umstand, dass bei noch keiner Bundestagswahl zuvor so viele Wähler zu Hause geblieben waren wie 2009 (vgl. Hilmer 2010a: 147f. sowie Abbildung 1). Rund 30 Prozent oder 18 Millionen Men-

4 5

Diese Erwartung bestätigte sich: In sechs der sieben Bundesländer, in denen im Jahr 2009 zusammen mit der Europawahl die Kommunalwahl abgehalten wurde, lag die Wahlbeteiligung über dem Bundesschnitt. In Brandenburg konnte sogar eine Rekordbeteiligung für dortige Landtagswahlen erzielt werden (67,5 Prozent). In Schleswig-Holstein gaben am selben Tag 73,5 Prozent der Wähler ihre Stimme ab, was einen leichten Anstieg gegenüber der Wahl des Jahres 2005 darstellte.

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schen beteiligten sich nicht an der Bundestagswahl: eine „Zäsur der Wahlgeschichte“ (Korte 2010: 11). Abbildung 1:

Entwicklung der Wahlbeteiligung bei den Bundestags- und Europawahlen im Vergleich (in Prozent)

Die im Jahr 2009 ausgeprägte Wahlmüdigkeit dürfte nicht allein der ungewöhnlich hohen Anzahl an Wahlterminen geschuldet gewesen sein. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass die Art und Weise, die Intensität und Tonalität, mit der die Parteien in den Wahlkämpfen aufeinandertrafen, in den Massenmedien wie bei den Wählern nur vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit erzeugten. Dies trifft mehr oder weniger auf alle Nebenwahlen des Jahres 2009 zu (vgl. die Beiträge in Heft 2/2010 der Zeitschrift für Parlamentsfragen). Die aus demokratietheoretischer Sicht Wahlkämpfen zugeschriebene Funktion, durch Quantität und Qualität der Parteienkampagnen und der Medienberichterstattung das Interesse an der Wahl zu steigern, Wähler zu aktivieren und zur Stimmabgabe zu mobilisieren (vgl. u.a. Steinbrecher/Huber 2006; Weßels 2007; Wlezien 2010), blieb folglich relativ schwach (vgl. Neu 2009a: 13; Schoen 2010).6 Insbesondere im Vorfeld der Europawahl, aber auch im Bundestagswahlkampf wurden manche Wähler kaum oder gar nicht von der Wahlkampfberichterstattung oder den Parteienkampagnen erreicht (vgl. den Beitrag von Ha6

Dieser Effekt konnte, auch für Europawahlen, vielfach empirisch belegt werden (s.u.).

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rald Schoen und Rebecca Teusch in diesem Band). Dies deutet im Vergleich zu den beiden vorigen Bundestagswahlkämpfen auf einen sinkenden Bedarf der Wähler an Informationen hin (vgl. Geese et al. 637ff.). Es reflektiert aber auch Wahlkampagnen, die von den Parteien hinsichtlich ihrer Intensität, „Lautstärke“ und Tonlage nur „mit angezogener Handbremse“ (Krewel et al. 2011) bestritten wurden. Diese Art der reduzierten Kampagnenführung vonseiten der Parteien und der vergleichsweise „flüchtigen“ Wahlkampfberichterstattung war aus früheren Europawahlkämpfen – nicht nur in Deutschland – wohl bekannt (vgl. Tenscher 2005c, 2007; de Vreese et al. 2007; Maier/Maier 2008). Für nationale Hauptwahlen, zumal im multimedialen Zeitalter und unter „Viel-Kanal-Bedingungen“ (Jarren/Krotz 1998), stellte der Bundestagswahlkampf jedoch ein unerwartetes Novum dar. Gerade vor dem Hintergrund der viel umjubelten Wahlkampagne des U.S.-Präsidentschaftskandidaten Barack Obama im Jahr zuvor (vgl. u.a. Smith 2009) waren die Erwartungen groß, dass auch in Deutschland im Jahr 2009 eine neue Ära hoch professionell geführter, multimedialer und Marketingorientierter Kampagnen eingeläutet würde (vgl. Holtz-Bacha 2010a: 17). Tatsächlich entwickelte sich aber ein „Valium-Wahlkampf“ (van Rinsum/Grill 2009), der zu keinem Zeitpunkt richtig Fahrt aufnahm, der sich geräuschlos, weithin inhaltsleer und für die Mehrzahl der Beobachter einfach nur „langweilig“ (Bruns 2009: 3) dahinschleppte. Auch das im Vorhinein medial hochgespielte „Fernsehduell“ zwischen der Kanzlerin Angela Merkel (CDU) und ihrem SPD-Herausforderer Frank-Walter Steinmeier konnte zwei Wochen vor dem Wahltag nicht den erhofften Schwung in die Endphase des Wahlkampfes bringen. Nicht nur, dass sich weniger Zuschauer für die Live-Sendung selbst und die anschließenden Fernsehdiskussionsrunden als noch bei den beiden vorangegangen Bundestagswahlen interessierten, auch kam das TV-Duell bei den Zuschauern weniger gut an (vgl. Dehm 2009: 651ff.).7 In seltener Einigkeit wurde die Sendung von den journalistischen Beobachtern kommentiert: „Wenig Duell, viel Duett“ (Welt online), „Freundschaftsspiel“ (Financial Times Deutschland) und „Yes, wie gähn!“ (Bild) lauteten nur einige der Pressestimmen (vgl. auch Bieber 2010: 244f.). Insofern passte sich das Aufeinandertreffen der Kanzlerin und ihres Herausforderers nahtlos in den insbesondere von der CDU forcierten „Watte- und Einlullwahlkampf“ (Schimmeck 2009) ein. Signifikante Wirkungen auf die Wahlabsicht und die 7

Das TV-Duell wurde zeitgleich und live in den Programmen Das Erste, ZDF, RTL, Sat.1 und Phoenix übertragen. Es wurde von 14,26 Millionen Zuschauern verfolgt. Mit einem Marktanteil von 42,5 Prozent war es das mit Abstand reichweitenstärkste Einzelereignis des Bundestagswahlkampfs 2009 (vgl. Geese et al. 2009: 643).

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Wahlbereitschaft, wie sie noch anlässlich der „Kanzlerduelle“ der Wahljahre 2002 und 2005 festgestellt werden konnten (vgl. Maier/Faas 2005; Maurer/Reinemann 2007), scheinen von der TV-Debatte 2009 in geringem Maße ausgegangen zu sein. Zurückzuführen ist dies wohl darauf, dass die beiden Kandidaten in der Debatte sowohl in ihrem Auftreten als auch in ihren inhaltlichen Positionen wenig überraschten, sich ähnelten und zudem äußerst konziliant miteinander umgingen.8 Entsprechend spielte die für den Wahlentscheid besonders relevante Frage nach einem „Sieger“ in der Debattennachberichterstattung eine vergleichsweise geringe Rolle (vgl. Bruns 2010: 9f.).9 Im Kanzlerduell kulminierte schließlich das, was als das Charakteristikum nicht nur für den Bundestagswahlkampf 2009, sondern auch für die meisten anderen Wahlkämpfe der 16. Legislaturperiode galt (vgl. Tenscher 2008; Hilmer 2010a: 155): antagonistische Konfrontationen zwischen den Großparteien blieben weithin aus. Stattdessen herrschte im „TV-Duell“ über weite Strecken Einigkeit im gemeinsamen Auftreten gegen die Moderatoren (vgl. Bieber 2010: 245f.; Bruns 2010) und im Versuch, sich die Erfolge der durch das Wahlergebnis 2005 „erzwungenen“ Großen Koalition auf die eigenen Fahnen zu schreiben. Dies war ein Grundmuster des gesamten Bundestagswahlkampfs 2009. Teilweise surrealistische Züge bekam dieses gemeinsame Werben für die Erfolge der Großen Koalition aber vor dem Hintergrund der beidseitigen Ankündigung, diese nicht fortsetzen zu wollen (vgl. Korte 2010: 22).10 Immerhin wirkte dabei das Eintreten der Kanzlerin für eine „bürgerliche“ Koalition aus CDU, CSU und FDP angesichts deren z.T. deutlichen Vorsprungs in den Meinungsumfragen gegenüber etwaigen Bündnissen ohne Unionsbeteiligung (vgl. Neu 2009a: 26f.) noch glaubwürdiger als das Herumlavieren der SPD-Parteioberen inklusive des Spitzenkandidaten. Dieser machte zwar im Verlauf des Wahlkampfes und auch in der TV-Debatte deutlich, gegen welche Koalitionen er sei (Schwarz-Gelb, Rot-Rot-Grün), aber nicht für welches Regierungsbündnis die Sozialdemokraten realistischerweise einträten: Die „Wunschkoalition“ mit den Grünen erschien 8 9

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Die Ähnlichkeit der beiden Kandidaten verführte manch journalistischen Beobachter zu Namensbildungen wie „Frank-Angela Merkelmeier“ (Krumrey 2009). Während der Ausgang der Debatte bei den meisten Journalisten unmittelbar nach der Sendung als Patt wahrgenommen wurde, verstärkte sich bei Medien und Wählern im Laufe der folgenden Woche der Eindruck, dass Frank-Walter Steinmeier überrascht hätte und als „Sieger“ noch am ehesten von dem TV-Duell profitieren konnte (vgl. Dehm 2009: 644f.). Während sich Union und Sozialdemokraten darin einig waren, die Große Koalition als „Ausnahmemodell“ nicht über den Wahltag hinaus fortsetzen zu wollen, wiesen die Meinungsumfragen bis in den September 2009 hinein darauf hin, dass eben diese Konstellation das von den Wählern favorisierte Bündnis vor einer schwarz-gelben Koalition gewesen wäre. Auch wünschte sich die Mehrheit der Befragten in allen Vorwahlumfragen des Jahres 2009, dass Angela Merkel ihre Kanzlerschaft fortsetzen würde (vgl. Neu 2009a: 21ff.; Hilmer 2010a).

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für die Wahlkampfbeobachter eingedenk der konstant schlechten Umfragewerte der Sozialdemokraten genauso utopisch wie die Hinweise auf eine mögliche Ampel-Koalition aus SPD, Grünen und FDP, für die weder die Liberalen noch die Grünen zur Verfügung standen (vgl. Raschke/Tils 2010: 12f.; Machnig 2010: 42). Faktisch mangelte es den Sozialdemokraten also an einer eindeutigen Machtperspektive, mit der sie vermutlich mehr Wahlberechtigte hätten motivieren können, sich an der Wahl zu beteiligen und der SPD ihre Stimme zu geben (vgl. Hilmer 2010b: 31ff.; Blumenberg/Kulick 2010). Darüber hinaus blieb den gesamten Bundestagswahlkampf über die inhaltliche Auseinandersetzung zwischen „Schwarzen“ und „Roten“ gedämpft. Auf Konfrontation, Polarisierung und Eskalation zwischen den Großparteien und den von ihnen angeführten „Lagern“ wurde weithin verzichtet. Solch öffentlich ausgetragene Antagonismen, denen Kanzlerin und CDU ganz bewusst auswichen (vgl. Murswieck 2009: 30), hatten jedoch bislang den meisten Wahlkämpfen in Deutschland die nötige Würze gegeben. Sie hatten eine Dramaturgie und „Stories“ geliefert, über die berichtet werden konnte. Zugleich wurden Unterschiede in den politischen Positionierungen der Parteien aufgezeigt, auf die sich die Wähler bei ihrem Wahlentscheid stützen konnten (vgl. Evans 2004: 92ff.; Schoen/Weins 2005: 230f.). Angesichts der Großen Koalition im Bund konnten CDU/CSU und SPD aber 2009 nicht die ihnen normalerweise in Wahlkämpfen zugedachten Rollen der beiden Hauptkonkurrenten – des Angreifers aus der Opposition und des Verteidigers bzw. Verkäufers aus der Regierung – glaubhaft einnehmen (vgl. Krewel et al. 2011). Doch nicht nur auf der inhaltlichen Ebene, auch in personeller Hinsicht fehlte es dem Bundestagswahlkampf 2009 an Spannung: Die Kanzlerin und ihr Stellvertreter, der „nebenbei“ Kanzlerkandidat der SPD war und im Wahlkampf niemals an die Popularität Merkels heranreichte,11 gingen äußerst moderat miteinander um (vgl. Murswieck 2009: 26ff.). Angesichts der Finanz- und Wirtschaftskrise waren die Koalitionäre auch zu Wahlkampfzeiten in besonderem Maße zur konstruktiven Zusammenarbeit gezwungen. Taktische und persönliche Angriffe „unter der Gürtellinie“ des politischen Hauptkontrahenten, wie sie noch vom Bundestagswahlkampf 2005 in Erinnerung waren (vgl. Tenscher 2009), wären vom Wähler nicht nur nicht verstanden, sondern in Zeiten der Krise auch kaum goutiert worden. Sie blieben ebenso weithin aus wie grundsätzliche Debatten über politische Streitfragen in einem insgesamt nur auf weni11

In keiner Vorwahlumfrage konnte Steinmeier die „Kanzlerfrage“ für sich entscheiden. Dennoch hielt die SPD an der „Kanzler-Illusion“ (Machnig 2010: 41) fest, was – zusammen mit der äußerst geringen Aussicht, eine Koalition ohne die Unionsparteien bilden zu können, – letztlich auf die eigene Anhängerschaft desillusionierend und demobilisierend wirken musste.

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ge Themen (wirtschaftliche Lage, Arbeitsmarktpolitik, Steuern, Finanzen und Haushalt) und stärker auf Koalitionsoptionen zugespitzten Wahlkampf (vgl. Bachl/Brettschneider 2009: 48; Hilmer 2010a: 172f.). Die Inszenierung von Konflikten, die Kritik an der Leistungsbilanz der Regierungsparteien, emotionalisierte und personalisierte Angriffe, welche die mediale Resonanz und das öffentliche Interesse hätten stimulieren können, blieben somit im Wahljahr 2009 in erster Linie den „kleinen“ im Bundestag vertretenen Parteien vorbehalten. Allerdings erzielten diese bei Weitem nicht die massenmediale Aufmerksamkeit wie die von SPD oder CDU angeführten Oppositionskampagnen früherer Bundestagswahlkämpfe (vgl. den Beitrag von Marko Bachl und Frank Brettschneider in diesem Band). Gleichwohl konnten die im Bund zur Opposition vereinten Parteien bei den meisten Wahlen des Jahres Zuwächse für sich verbuchen. Insgesamt betrachtet, erscheint das „Superwahljahr“ 2009 im Rückblick als eines der unauffälligsten und geräuschlosesten in der Geschichte Deutschlands. Von der dreifachen Sondersituation – einer extremen Dichte an Wahlen in den Sommermonaten, der Großen Koalition im Bund sowie der Finanz- und Wirtschaftskrise – ging offensichtlich eine sedative Wirkung aus, die Parteien, Medien und Wähler gleichermaßen ergriff und an der sich auch im Laufe des Jahres nur wenig änderte (vgl. Neu 2009a: 13). Die Folgen dieser „Lähmung“ hatten historische Ausmaße: x

x

x x

Noch nie machten bei einer Bundestagswahl so wenige Wähler von ihrem Wahlrecht Gebrauch wie im Jahr 2009. Auch bei den Europawahlen wurde der historische Tiefstwert der vorangegangenen Wahl nur geringfügig übertroffen (vgl. Abbildung 1). Bei keiner Bundestagswahl zuvor gab es gegenüber der vorangegangenen Wahl so viele Veränderungen in den Stimmenanteilen: Rund ein Drittel bzw. 13 Millionen Wähler, die sich 2005 an der Bundestagswahl beteiligt hatten, entschieden sich 2009, eine andere Partei zu wählen oder der Wahl fern zu bleiben (vgl. Weßels 2009: 33; Hilmer 2010a: 149). Die drei „kleinen“ Oppositionsparteien im Bundestag erzielten sowohl bei der europäischen als auch bei der nationalen Parlamentswahl das beste Resultat ihrer jeweiligen Wahlgeschichte (vgl. Abbildung 2). Noch nie gaben bei einer Europawahl oder einer Bundestagswahl so wenige Menschen der SPD ihre Stimme. Allein bei der Bundestagswahl verlor sie gegenüber der Wahl im Jahr 2005 6,2 Millionen Zweitstimmen – ein in diesem Ausmaß noch nie dagewesener Verlust einer deutschen Partei, genauso wie das Minus von 11,2 Prozentpunkten (vgl. Neu 2009a:

(K)eine wie die andere?

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2ff.). Mit nur noch 23 Prozent der Wählerstimmen sank die SPD erstmalig bei einer nationalen Hauptwahl in die Nähe der historischen Tiefstwerte, die sie bei den beiden vorangegangenen „Wahldebakeln“ (Niedermayer 2009a; Raschke/Tils 2010), den Europawahlen 2004 (21,5 Prozent) und 2009 (20,8 Prozent), einfuhr (vgl. Abbildung 2). Auch die beiden anderen Parteien der Großen Koalition, CDU und CSU, verloren sowohl im Vergleich der beiden letzten Europa- als auch der beiden letzten Bundestagswahlen in ungewöhnlichem Maße Wähler. Im Vergleich der Hauptwahlen 2005 und 2009 distanzierten sich mehr als 1,3 Millionen Wähler von der CDU und 660.000 von der CSU. Mit 37,9 Prozent erzielten die Unionsparteien ihr zweitschlechtestes Wahlergebnis bei Europawahlen.12 Gleiches wiederholte sich dreieinhalb Monate später bei der Bundestagswahl mit nur 33,8 Prozent der Stimmen. Dennoch vergrößerte die Union ihren Vorsprung gegenüber der SPD auf über zehn Prozentpunkte; so viel wie seit 1957 nicht mehr. CDU und SPD, die in den 1970er Jahren bei Bundestagswahlen zusammen immer über 90 Prozent der Wähler an sich banden, konnten im Jahr 2009 nur noch 56,8 Prozent der Wähler für sich gewinnen. Dass die beiden Antipoden an Stimmengewicht verlieren, zumal wenn sie in der Regierung sind, und die „kleinen“ zu mittelgroßen Parteien wachsen, ist kein neues Phänomen in Deutschland. Tatsächlich sind gerade diese (temporären) Veränderungen in den Größenverhältnissen der Parteien ein immer wiederkehrendes Kennzeichen von Europawahlen. Dabei gewinnen kleine Parteien, zumal jene in der Opposition, vor allem dann an Stimmen, wenn die Europawahl in der zweiten Hälfte der nationalen Legislaturperiode stattfindet (vgl. Reif/Schmitt 1980: 9; Wüst/Roth 2005: 77f.). Darüber hinaus hatte auch die erste Große Koalition von 1966 bis 1969 zu einem kurzfristigen Erstarken einer kleinen Partei, der NPD, geführt (vgl. Neu 2009a: 14).

Parteienwettbewerb, Koalitionsmöglichkeiten und -prozesse haben sich spätestens mit der Bundestagswahl 2009 fundamental verändert (vgl. Decker 2009). Auch wenn die außergewöhnlich hohen Stimmenverluste von CDU und SPD in Teilen der Großen Koalition geschuldet waren, so ist doch festzuhalten, dass 12

1989 verbuchten CDU (29,5 Prozent) und CSU (8,2 Prozent) zwar 0,2 Prozentpunkte weniger Stimmenanteil, aber rund 690.000 mehr Stimmen als 2009. Bei der Europawahl 2009 konnte die CSU in Bayern 48,1 Prozent der Stimmen gewinnen. Nach der verheerenden Landtagswahlniederlage des Vorjahres wurde dies als Zeichen der Konsolidierung gewertet (vgl. Niedermayer 2009a: 719).

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beide Parteien bei allen national ausgetragenen Wahlen des Millenniums regelmäßig unter der 40-Prozent-Marke geblieben sind. Mindestens ein Fünftel der Wählerschaft hat sich demzufolge dauerhaft von den Großparteien verabschiedet. Dies deutet auf grundlegende und langfristige Strukturverschiebungen in der Wählerschaft hin (vgl. Jesse 2009). Hinzu kommen schließlich noch ein wachsender Anteil von Wechselwählern, unentschlossenen Wählern und Spätentscheidern, die sich erst auf der Zielgerade des Wahlkampfes, in den letzten Wochen oder am Wahltag, für die Wahl einer bestimmten Partei oder die Nichtwahl entscheiden (vgl. Neu 2009a: 61ff.).13 Abbildung 2:

Entwicklung der Stimmenanteile bei den Bundestags- und Europawahlen, 1999-2009 (in Prozent)

50 40 30 20 10 0

EUͲWahl1999

BTW2002

EUͲWahl2004

BTW2005

EUͲWahl2009

SPD

30,7

38,5

21,5

34,2

20,8

BTW2009 23

CDU

39,3

29,5

36,5

27,8

30,7

27,3

CSU

9,4

9

8

7,4

7,2

6,5

Grüne

6,4

8,6

11,9

8,1

12,1

10,7

FDP

3

7,4

6,1

9,8

11

14,6

Linke

5,8

4

6,1

8,7

7,5

11,9

Sonstige

5,4

2,8

9,8

4

10,7

6

Eine Folge dieser Veränderungen ist, dass sich Wähler, Medien und Parteien zukünftig bereits in Wahlkämpfen auf eine neue Unübersichtlichkeit und koalitionäre Offenheit einstellen müssen. Vieles ist denkbar – und nur wenige Bündnisse können vonseiten der nach Macht strebenden Parteien grundsätzlich aus13

Bei der Bundestagswahl 2009 entschied sich ein Viertel der Wählerschaft erst in den letzten Tagen des Wahlkampfes für eine bestimmte Partei (vgl. Krewel et al. 2011). Für die politischen Kontrahenten heißt das, den Wahlkampf bis zur letzten Minute auszunutzen.

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geschlossen werden. Das könnte sich schließlich auch auf die Tonlage kommender Wahlkämpfe auswirken: Ideologische Lagerkämpfe, rigide Abgrenzungen, eine offensive Rhetorik und Polarisierungen könnten ja die Wahl- und Koalitionschancen von vorneherein mindern (vgl. Korte 2010: 12ff.). Zugleich scheinen sich aber immer mehr politiker- und parteienverdrossene Wähler „klare Ansagen“ und weniger Ambiguität von den politischen Protagonisten zu wünschen. Davon könnten Klientelparteien wie FDP, Grüne und Linke aufgrund ihrer vergleichsweise homogenen Adressatengruppen, ihrer Ausrichtung auf i.d.R. wenige Politikfelder und eindeutigeren Parteiprofilen in besonderem Maße profitieren. Zwar werden – gerade im Bund – auch auf absehbare Zeit „Traditionskoalitionen“ entlang tradierter Lagergrenzen, also Bündnisse aus CDU, CSU und FDP sowie aus SPD und Bündnis 90/Die Grünen, angestrebt. Auch können Große Koalitionen nicht ausgeschlossen werden. Daneben ist die Wahrscheinlichkeit aber für neue Regierungsvarianten gerade vor dem Hintergrund der nachlassenden Tabuisierung der Linkspartei in den westlichen Bundesländern seit den 1990er Jahren kontinuierlich gestiegen. Möglich geworden und teilweise schon erprobt sind mittlerweile Bündnisse, die z.T. bis vor Kurzem noch undenkbar waren. Dazu zählen: 1. lagerübergreifende Zusammenschlüsse aus 1.) SPD und FDP, ein Bündnis, das auf Länderebene nur in Rheinland-Pfalz bis ins neue Jahrtausend fortgeführt wurde (1991-2006), aber auch 2.) aus CDU und Grünen, ein Koalitionsversuch, der bislang nur in Hamburg gewagt (2008-2010) und nach eineinhalb Jahren von den Grünen für beendet erklärt wurde; 2. verschiedene Arten von Dreierkoalitionen: 1.) à la Jamaika oder „schwarzer Ampel“ (CDU, Grüne, FDP), wie sie sich im Saarland kurz vor der Bundestagswahl bereits abzeichnete und seit 2009 Bestand hat, 2.) Ampelbündnisse aus SPD, FDP und Grünen, wie sie bereits in Brandenburg und Bremen regierten, oder 3.) „Libanonkoalitionen“14 aus SPD, Linke und Grünen; 3. und schließlich auch „Linksbündnisse“ zwischen SPD und Linken, wie sie in Mecklenburg-Vorpommern und Berlin regieren, und Minderheitsregierungen, wie jene aus SPD und Grünen, die sich im Anschluss an die nordrhein-westfälische Landtagswahl 2010 zusammentaten.15

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Wie bei der Jamaikakoalition wird hier an die Farbgebung einer Landesflagge, in diesem Fall der libanesischen, erinnert. Der in Hessen zwei Jahre zuvor noch gescheiterte Versuch, in einem westdeutschen Bundesland eine von den Linken tolerierte rot-grüne Minderheitsregierung zu bilden, konnte hier re-

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Solche neuen Regierungsvarianten, die in anderen westeuropäischen Ländern schon länger bekannt sind, müssen sich zwar zunächst auf der Länderebene bewähren, bevor sie als strategische Option im Bund in Frage kommen (vgl. Probst 2010: 178f.; Raschke/Tils 2010: 16). Aber auf all diese koalitionären Möglichkeiten werden sich Wähler, Parteien und Medien zukünftig einstellen müssen. Das erfordert ein Umdenken sowohl auf der Seite der Wahlkampfverantwortlichen und der Journalisten als auch auf Seiten der Bürger. Angesichts der wachsenden Zahl von Koalitionsoptionen droht schließlich insbesondere das strategische Wählen16 immer mehr zum Lotteriespiel zu werden (vgl. Korte 2009: 3). Wachsende Frustrationen gegenüber wahltaktischen Offenheiten der Parteien und gegenüber „ungewollten“ Regierungsbündnissen sind hier vorprogrammiert. 2

Haupt- und Nebenwahlen im Vergleich

Im Vergleich zu den gravierenden Veränderungen, die sich aus dem Bundestagswahlergebnis für die parlamentarischen Kräfteverhältnisse im Bund, den Parteienwettbewerb und zukünftige Koalitionsoptionen ergeben haben, sorgte das Ergebnis der Wahlen zum Europäischen Parlament nicht nur in Deutschland, sondern EU-weit für keinen anhaltenden politischen oder publizistischen Nachklang. Die Tatsache, dass zum dritten Mal hintereinander weniger als die Hälfte der Wahlberechtigten ihre Stimme abgab und sich damit der Trend einer seit der ersten Direktwahl 1979 kontinuierlich sinkenden Wahlbeteiligung fortsetzte (vgl. Abbildung 3), konnte die Wahlbeobachter kaum überraschen (vgl. u.a. Haller 2009; Niedermayer 2009b: 4). Auch der (Wieder-)Einzug einer Reihe populistischer, rechtsgerichteter und antieuropäisch eingestellter Abgeordneter in das Europäische Parlament war vor dem Hintergrund des Ergebnisses der vorangegangenen Europawahl erwartet worden (vgl. die Beiträge in Tenscher 2005; Maier/Tenscher 2006; van der Brug/van der Eijk 2007). Ebenso wiederholte sich die Stärkung konservativer, bürgerlicher und Mitte-Rechts-Parteien einerseits und die Schwächung sozialdemokratischer, sozialistischer und MitteLinks-Parteien andererseits (vgl. Trechsel 2010: 9f.).

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lativ geräuschlos und zügig umgesetzt werden. Das so genannte „Magdeburger Modell“ ist somit auch in den alten Bundesländern angekommen. Gemeint ist damit das Splitten von Erst- und Zweitstimme zur Ermöglichung bzw. Verhinderung von Koalitionen bzw. des (Nicht-)Überspringens der 5-Prozent-Hürde durch bestimmte Parteien.

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Abbildung 3:

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Entwicklung der Wahlbeteiligung bei den Europawahlen im Vergleich (in Prozent)

Aus einem europäischen Blickwinkel passte das verheerende Wahlergebnis der deutschen Sozialdemokraten also ins Bild. Für diese hatten nur noch rund ein Fünftel der Wähler und damit so wenige wie noch bei keiner bundesweit abgehaltenen Wahl gestimmt (s.o.). Allerdings wurde das Abschneiden der SPD, wie das der anderen Parteien, in der deutschen Nachwahlberichterstattung (wie auch in anderen EU-Mitgliedsländern) weniger aus einer europäischen, sondern in erster Linie aus einer nationalstaatlichen Perspektive betrachtet. So galt die Europawahl für die einen in erster Linie als Zwischenetappe und für die anderen als Stimmungstest dreieinhalb Monate vor der Bundestagswahl (vgl. HoltzBacha/Leidenberger 2010: 36ff.). Berichte und Kommentare über die originär europapolitischen Konsequenzen der ersten Direktwahl nach der Verabschiedung des Vertrags von Lissabon, der u.a. die Gesetzgebungsbefugnisse des Europäischen Parlaments deutlich ausweitete,17 waren eine Ausnahme. Die nicht nur in Deutschland auch aus früheren Europawahlkämpfen bekannte Umdeutung einer supranationalen Wahl zu einer nationalen Angelegen17

Ungeachtet der Ausweitung der Haushaltsbefugnisse sowie der Gesetzgebungskompetenzen auf die Mehrzahl der Politikbereiche bleibt dem Europäischen Parlament (ebenso wie dem Europäischen Rat) weiterhin das Initiativrecht im Gesetzgebungsprozess versagt. Hier erfuhr der Primat der EU-Kommission durch den Lissabon-Vertrag eine Stärkung.

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heit von nachrangiger Bedeutung (vgl. Tenscher 2005b: 10ff.; de Vreese et al. 2006) wurde jedoch nicht nur von den journalistischen Beobachtern betrieben (vgl. Holtz-Bacha/Leidenberger 2010), sondern ebenso von den politischen Protagonisten selbst. „Für alle Parteien war die EP-Wahl strategisch eine Zwischenstation auf dem Weg zur wenige Monate danach stattfindenden Bundestagswahl“ (Niedermayer 2009a: 716; vgl. auch Brunsbach et al. 2010: 91).

So hatte sich z.B. die SPD auf einen „Etappen- oder Treppenwahlkampf“ (Steeg 2010: 47) eingestellt, der sie, ausgehend vom erhofften „Wendepunkt“ der Europawahl, Stufe für Stufe, über die Landtagswahlen Ende August bis hin zur Bundestagswahl, in der Wählergunst höher tragen sollte. Im Nachhinein betrachtet, entpuppte sich die erhoffte Treppe jedoch eher als eine „Rutschbahn“ (ebenda), auf der die Sozialdemokraten bis zum 27. September hinab schlitterten. Auch die anderen Parteien planten den Europawahlkampf ressourcentechnisch und strategisch in den Wahlkampfmarathon 2009 mit ein. Exemplarisch hierfür steht die Linkspartei, die, nach einem internen Papier, bereits zweieinhalb Jahre zuvor die Europawahl als drittletzte Etappe eines Wahlzyklus festlegte, der mit der Bremer Bürgerschaftswahl im Mai 2007 begann und mit der Bundestagswahl im September 2009 enden sollte. Viel originär „Europäisches“ war also im Europawahlkampf 2009 von Vorneherein nicht zu erwarten – und wurde letztlich auch kaum geboten (vgl. Niedermayer 2009a 716; Holtz-Bacha/Leidenberger 2010). Damit unterschied sich Deutschland kaum von den anderen EU-Mitgliedsstaaten (vgl. Gagatek 2010). Angesichts des außerordentlich kurzen Schattens, den die Bundestagswahl auf die Europawahl in Deutschland vorauswarf,18 konnte hier aber in besonderem Maße a priori davon ausgegangen werden, dass sich das Engagement der Parteien und Massenmedien, die „Lautstärke“ und Visibilität der Kampagnen, das Ausmaß der Berichterstattung und deren „Europeanness“ sogar noch unter dem bereits niedrigen Level des Europawahlkampfs 2004 bewegen würde

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Diese Annahme knüpft an so genannte Wahlzykluseffekte an: Demnach ist das Wahlverhalten umso mehr von nationalen Aspekten geprägt, je näher die Europawahl zeitlich an einer nationalen Hauptwahl liegt (vgl. Neu 2009b: 4). Dies bedeutet erstens auch, dass die Wahrscheinlichkeit für eine hohe Wahlbeteiligung steigt, je näher die Europawahl vor der nächsten Hauptwahl stattfindet. Zweitens ähneln Europawahlergebnisse den Hauptwahlergebnissen, je näher die beiden Wahltermine beieinander liegen. Drittens fallen die Verluste der Regierungsparteien und die Gewinne „kleiner“ Parteien bei so genannten „mid-term-elections“ am stärksten aus (vgl. Reif/Schmitt 1980: 10; Marsh 2005; Wüst/Roth 2005: 72ff.).

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(vgl. grundlegend Reif/Schmitt 1980: 13f.). Dass dies nicht ohne Folgen für das Interesse an der Wahl und die Wahlbeteiligung bleiben würde, war zu erwarten. In welchem Maße sich diese Erwartungen gegenüber Parteien, Medien und Wählern im Superwahljahr 2009 schließlich realisierten, will der vorliegende Band auf empirischer Grundlage klären. Hierzu wird in allen Beiträgen systematisch eine vergleichende Perspektive eingenommen. Zentraler Gegenstand des Vergleichs sind die Bundestags- und Europawahlen 2009, mithin also jene beiden Wahlen, die vor rund vierzig Jahren, im Nachklang zur ersten Direktwahl des Europäischen Parlaments, als nationale Hauptwahl und supranationale Nebenwahl klassifiziert wurden (vgl. ebenda).19 Die damals aufgeworfene „Nebenwahlthese“, an die auch mehrere Beiträge des vorliegenden Bandes anknüpfen, hat mittlerweile vielfache empirische Bestätigung gefunden. Dabei war der Fokus lange Zeit primär auf die Wahlbeteiligung und das Wahlverhalten gerichtet (vgl. u.a. Reif 1987; Marsh 1998; van der Brug/van der Eijk 2007). Im Zuge der vermehrten Zuwendung zu politischen Kommunikationsfragen seit den 1990er Jahren ist aber gerade in jüngster Zeit die Aufmerksamkeit zusehends auch auf die Entscheidungsprozesse im Vorfeld des Wahlaktes und auf den Wahlkampf gerichtet worden. Allerdings stellt die empirische Auseinandersetzung mit Wahlkämpfen in sub- und supranationalen Kontexten im Vergleich zur Beschäftigung mit nationalen Hauptwahlkämpfen immer noch eine Seltenheit dar (vgl. Tenscher 2005b, 2008: 109ff.; de Vreese 2009: 8). Mittlerweile liegt zwar eine Vielzahl an Studien vor, die sich im Rahmen von Fallanalysen oder Langzeitstudien den Hauptakteuren der Kampagnen, sprich den Parteien und Kandidaten, oder deren Resonanzen in der Wahlkampfberichterstattung in einem Land zuwenden (vgl. für Deutschland die Beiträge in Holtz-Bacha 2005, 2010b; Tenscher 2005c). Rar sind jedoch Untersuchungen, die sich aus einer ländervergleichenden, zumal EU-weiten Perspektive den Hauptakteuren des Wahlkampfes zuwenden: Nach einem anfänglichem Interesse anlässlich der ersten Direktwahl des Europäischen Parlaments (vgl. Schulz 1983; Brants et al. 1983) haben die Parteien- und Kandidatenkampagnen (vgl. Gerstlé et al. 2002; Bicchi et al. 2003; de Vreese 2009) ebenso wie die Wahlkampfberichterstattung (vgl. u.a. Kevin 2001; 19

Angesichts der unterschiedlichen Involvierung von Parteien, Massenmedien und Wählern kann auch zwischen Nebenwahlen erster Ordnung (Landtagswahlen) und zweiter Ordnung (Europawahl) unterschieden werden (vgl. Tenscher 2008: 113f.). Andernorts wird vorgeschlagen, die Europawahlen als „Third-Order Elections“ (Reif 1997: 121) oder als „Fourth-Order Elections“ (Wagner 2003: 303) hinter Bundestags-, Landtags- und Kommunalwahlen zu klassifizieren. Unterstützt wird diese Reihung durch die Wichtigkeit, die die Bürger den unterschiedlichen Parlamentsebenen zuordnen (vgl. Wüst/Roth 2005: 69).

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Lauf/Peter 2004; de Vreese et al. 2006, 2007) erst mit den Europawahlen 1999 wieder deutlich an komparativer Beachtung im EU-weiten Maßstab gewonnen.20 All diese Studien untermauern zwei grundlegende Annahmen der „Nebenwahlthese“ im – zumeist indirekten – Vergleich zu Hauptwahlkämpfen: 1. Für Parteien, Massenmedien und Wähler geht es bei Europawahlen schlichtweg um nicht so viel wie bei nationalen Hauptwahlen; für sie steht unisono „weniger auf dem Spiel“ (Reif/Schmitt 1980: 9). Dies hat Folgen für das Commitment bzw. Involvement der Hauptakteure, das Ausmaß der Wahlbeteiligung und das Wahlverhalten. 2. Für die Art und Weise, wie Europawahlkämpfe ausgetragen werden, wie über sie berichtet wird und wie sie wahrgenommen werden, spielen genauso wie für die Frage, an welchen Faktoren sich die Wähler bei ihrer Stimmabgabe orientieren, nationale Aspekte eine wesentliche Rolle. So populär diese Annahmen sind, beruhen sie doch, zumindest was die Parteienkampagnen und Medienberichterstattung angeht, zumeist auf mittelbaren Vergleichen bzw. Analogschlüssen. Befunde zum Europawahlkampf werden hierbei in Bezug zu Studien gesetzt, die zur Bundestagswahl durchgeführt wurden.21 Demgegenüber sind direkte Vergleiche zwischen den unterschiedlichen Wahlen bzw. Wahlkämpfen nicht zuletzt aufgrund z.T. abweichender Erkenntnisinteressen und Untersuchungsdesigns Mangelware. Sie bleiben bislang vor allem der auf Umfragen fokussierten Wahlforschung überlassen. Hier möchte der vorliegende Band einen neuen Impuls setzen, in dem er die unterschiedlichen Facetten der Europa- und Bundestagswahlkämpfe 2009 unter jeweils ein und demselben Mikroskop betrachtet.

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Die unterschiedlich starke Zuwendung zu den Wahlkampagnen und der Wahlkampfberichterstattung kann kaum mit der stetig steigenden Zahl an EU-Mitgliedsstaaten und damit forschungspragmatischen Gründen erklärt werden. Schließlich haben sich gerade in jüngster Zeit unterschiedliche Forschergruppen um EU-weit-vergleichende Inhaltsanalysen (z.B. der Medienberichterstattung, der Parteienprogramme und der Parteienwerbung) und Kandidatenbefragungen anlässlich der Europawahlen bemüht. Zu erwähnen sind hier insbesondere die Forschergruppen an der Amsterdam School of Communication und die länderübergreifenden Gemeinschaftsprojekte European Election Study 2004 und PIREDEU (vgl. auch Kaid et al. 2010; Maier et al. 2011). Die isolierte Beschäftigung mit Europa- oder Bundestagswahlkämpfen mag sicherlich auch forschungspragmatischen Zeitpunkten geschuldet sein. Gleichwohl stellen Beiträge, die den direkten Vergleich zwischen den beiden Wahlen innerhalb eines Landes anstellen, in der Wahlkampfforschung, im Unterschied zur Wahlforschung, noch eine Ausnahme dar (vgl. z.B. Wilke/Reinemann 2005; Tenscher 2007).

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Ungeachtet dieses methodischen Einwands verdeutlichen die vorliegenden Studien zu den Europawahlkämpfen, dass sich Parteien, Massenmedien und Wählerschaft in einem „unseligen Teufelskreis wechselseitiger Einstellungen und Erwartungen“ (Niedermayer 2009a: 712) befinden. Dieser ist durch rationales Handeln auf Basis eigener Prioritäten und unter Berücksichtigung der wahrgenommenen Möglichkeiten und Notwendigkeiten gekennzeichnet. So prägen einerseits die seitens der Parteien und Massenmedien wahrgenommenen Publikumserwartungen, neben ihren eigenen Handlungsmotiven, in hohem Maße das Ausmaß und die Art ihrer jeweiligen Kampagnenbemühungen. Andererseits wirken die Art und Weise der Kampagnenführung und -berichterstattung auf die Wähler zurück und verstärken deren Prädispositionen in Bezug auf eine „zweitrangige“ Wahl und einen eben solchen Wahlkampf. Ursache und Wirkung sind hier nur schwer auseinander zu halten. Die empirisch belegten Manifestationen dieses Zusammenspiels von Parteien, Massenmedien und Wählern lassen sich jedoch auf zwei Wesensmerkmale verdichten: Erstens schenken Parteien wie Massenmedien den Europawahlen im Vergleich zu nationalen Wahlen eine geringere Aufmerksamkeit und engagieren sich in reduziertem Maße. Ihr geringeres Commitment bringen die Parteien in Form von „low key campaigns“ (Bicchi et al. 2003: 38) bzw. Kampagnen zweiter Ordnung zum Ausdruck. Gemeint sind damit Parteienkampagnen, die mit relativ geringen personellen, finanziellen, sachlichen und zeitlichen Ressourcen geplant und ausgeführt werden (vgl. Gerstlé et al. 2002: 61ff.; Bicchi et al. 2003: 31ff.). Diese Herangehensweise führt dazu, dass der Professionalitätsgrad der Kampagnen hinter dem von nationalen Wahlkämpfen zurückbleibt, dass kostenintensive Narrowcasting-Aktivitäten ebenso selten sind wie ein aufwändiges Ereignis- und Newsmanagement oder das Spielen auf der multimedialen Klaviatur (vgl. u.a. Tenscher 2007; de Vreese 2009; Holtz-Bacha 2010: 15ff.). Damit sind die Parteien und Kandidaten auch „mitverantwortlich“ für das defizitäre Ausmaß der Berichterstattung. EU-weit muss diesbezüglich eine in quantitativer Hinsicht eher beiläufige, marginalisierte Zuwendung des Journalismus zum Thema „Europawahl“ konstatiert werden (vgl. de Vreese et al. 2006, 2007). Überdies schaffen das gebremste Engagement der Parteien und Kandidaten sowie eine kaum wahrnehmbare Berichterstattung ein Wahlkampfumfeld, das den Eindruck des Publikums, bei Europawahlen gehe es um weniger als bei Bundestagswahlen, erhärtet. Das in der „Nebenwahlthese“ identifizierte geringere Interesse der Wähler an der Europawahl und deren reduzierte Bereitschaft, sich an dieser zu beteiligen (vgl. Reif/Schmitt 1980: 10), sind somit nicht zuletzt auf ein zentrales Vermittlungsproblem der politischen Protagonisten und medialen Berichterstatter zurückzuführen. Hier weitet sich das immer wieder

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beklagte und empirisch belegte Defizit an europäischer Öffentlichkeit (vgl. zusammenfassend Langenbucher/Latzer 2006) auf das für den europäischen Integrationsprozess zentrale Ereignis aus. Andersherum gilt: Würden die Kampagnen intensiver und professioneller geführt werden, würde wohl auch umfassender und prominenter über sie berichtet werden. Umso schwerer würde es den Bürgern und Wählern dann fallen, sich nicht mit dem Thema „Europawahl“ zu beschäftigen, und umso mehr Wähler wären schließlich bereit, sich – auf Basis eines gestiegenen EU-bezogenen Interesses und eines höheren Grads an Informiertheit – an der Wahl zu beteiligen (vgl. Gerstlé et al. 2002; Banducci/Semetko 2003; Tenscher 2005c; Niedermayer 2009a: 712). Allein, es ist zu bezweifeln, dass sich die Parteien oder die Massenmedien zukünftig stärker in Europawahlkämpfen engagieren würden. Dem entgegen steht ihre nationale Verankerung und Abhängigkeit von Stimmen bei nationalen Wahlen bzw. von größtmöglichen nationalen Publika. Das zweite Grundmerkmal bisheriger Europawahlkämpfe steht nur im mittelbaren Zusammenhang mit den konstatierten Engagement- und Aufmerksamkeitsdefiziten: Neben der Lautstärke bleibt auch die Tonlage, die Parteien und Kandidaten in Europawahlkämpfen anschlagen und in der die Medien über diese berichten, nicht ohne Folgen für die Wahlkampfperzeption, die Wahlbeteiligung und das Wahlverhalten. Gemeint ist damit die Art und Weise des wahlkampfspezifischen Umgangs der politischen Protagonisten untereinander sowie dessen Rahmung in Form von Bildern, Köpfen (bzw. Personen und Kandidaten) und Stimmen (bzw. Themen und Positionen). Wird die Auseinandersetzung der Parteien in Europawahlkämpfen unter dieser Perspektive beleuchtet, fällt auf, dass diese im Vergleich zu nationalen Wahlkämpfen i.d.R. weniger konfrontativ und polarisierend ist (vgl. u.a. die Beiträge in Maier/Tenscher 2006). Den Nachrichtenmedien fehlt mitunter der Faktor „Konfrontation und Konflikt“, der die Berichterstattung stimulieren könnte.22 Hinzu kommt, dass die Parteien nur allzu oft darauf verzichten, Kandidaten mit ausreichendem Prominenzkapital bzw. entsprechendem -potenzial in die Europawahlkämpfe einzubinden. Dieses fehlt den meisten Europaabgeordneten sowieso. Ohne Köpfe und Gesichter fällt es aber nicht nur den Medien schwer, über die anstehende Wahl zu berichten, sondern den Wählern fehlt ein wesentlicher Anknüpfungspunkt zur Orientierung und Entscheidungsfindung im Wahlkampf (vgl. bereits Schulz 1983: 362f.). Letztlich führen auch die Stimmen, d.h. die öffent22

Dies muss jedoch nicht zwangsläufig zu einer Steigerung des Interesses der Rezipienten an der Europawahl oder gar zu Mobilisierungseffekten führen (vgl. Banducci/Semetko 2003: 11f.; Schoen 2010).

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liche Rhetorik des politischen Personals und der Medientenor, nahezu zwangsläufig dazu, dass die Wähler das Wahlspezifische – die europäische Dimension – kaum wahrnehmen (können). Beide, Parteien und Massenmedien, betonen in Europawahlkämpfen in hohem Maße nationale Themen und beleuchten europäische Themen und Ereignisse vorwiegend aus einem nationalstaatlichen Blickwinkel. Zu einer entsprechenden Nationalisierung und Domestizierung des Wahlkampfgeschehens trägt schließlich die Dominanz nationaler Akteure in den Kampagnen und der Berichterstattung bei (vgl. Tenscher 2005d; de Vreese et al. 2006). Vor diesem Hintergrund erklärt sich, warum bei einer Vielzahl der Wähler die Wahrnehmung nationaler Themen, Probleme und Akteure die spezifisch europäische Dimension der Wahl überlagern. Europawahlen spielen eben nicht nur eine nachrangige Rolle für Parteien, Massenmedien und Wähler, sondern sie sind immer auch Stimmungstests für die Unterstützung der politisch Handelnden, für Themenprioritäten und Meinungen im nationalen Kontext. Eine besondere Bedeutung kam diesem Stimmungstest im Superwahljahr 2009 zu: Die Europawahl diente den Parteien und Wahlkampfverantwortlichen, den Journalisten und Wählern, ob sie es wollten oder nicht, als Lackmustest für die anstehende Bundestagswahl. Welche Konsequenzen dieser Test für den nachfolgenden Bundestagswahlkampf hatte, möchte der vorliegende Band aufzeigen. Hierzu werden die Parteienkampagnen, die Medienberichterstattung und die Entscheidungsprozesse der Wähler im Vorfeld der Europawahl in einen direkten Vergleich mit jenen des Bundestagswahlkampfes 2009 gesetzt. Durch das stringent komparative Design aller Beiträge ist es erstmalig möglich, valide Aussagen über Gemeinsamkeiten, Divergenzen und Besonderheiten von Europa- und Bundestagswahlkämpfen zu treffen. Die vielfach untersuchte Nebenwahlthese (Fokus: Wähler) wird hierdurch am Beispiel Deutschlands systematisch zu einer Nebenwahlkampfthese (Fokus: Parteien und Massenmedien) ausgeweitet und auf den Prüfstand gestellt.23 Bei der Lektüre der Beiträge muss jedoch die seltene zeitliche Nähe der beiden Wahlen im Jahr 2009 berücksichtigt werden. Angesichts der skizzierten wahlzyklischen Effekte dürften manche Facetten der Parteienkampagnen, der Medienberichterstattung und des Wählerverhaltens im Vorfeld der Europawahl 2009 in besonderem Maße „nebensächlich“ ausgefallen und damit untypisch sein. Zugleich sind aber auch Rückwirkungen des Europawahlkampfs und -ergebnisses auf den nachfolgenden Bundestagswahlkampf wahrscheinlich. 23

Für einen ebenfalls vergleichenden, auf die Parteienwerbung zur Europa- und Bundestagswahl 2009 fokussierten Blick vgl. Holtz-Bacha 2010c; Lessinger/Holtz-Bacha 2010.

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Entsprechend bedürfen einige der in diesem Band präsentierten Befunde einer zusätzlichen Validierung in Form eines Vergleiches, der unterschiedlichen Wahlzyklen Rechnung trägt. Dies ist umso mehr der Fall, als die politische Konstellation einer Großen Koalition im Bund, die beschriebene Häufung von Wahlterminen und letztlich die Einflüsse der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise die Wahlen des Jahres 2009 nachhaltig berührten (vgl. Korte 2010; Krewel et al. 2011). So drängt sich der Eindruck auf, dass nicht nur die Europawahl im unmittelbaren Vorfeld der Bundestagswahl in besonderem Maße „nebensächlich“ ausfiel, sondern auch der Bundestagswahlkampf 2009 in vielerlei Hinsicht eher „second-order“ war. Inwiefern es sich hierbei um ein einmaliges Ereignis handelte oder das Jahr 2009 den Beginn insgesamt ruhiger, unaufgeregter, ja langweiliger Wahlkampagnen in Deutschland markierte, welche die Wähler kaum zur Wahl motivieren können, gilt es angesichts zukünftiger politischer Konstellationen und situativer Einflüsse zu überprüfen. Dazu bedarf es weiterer longitudinaler, aber auch ländervergleichender Untersuchungen von Haupt- und Nebenwahlkämpfen und -wahlen auf den unterschiedlichsten politischen Ebenen. Für diese soll der vorliegende Band einen Anstoß geben. 3

Zum Inhalt des Bandes24

Die an dieser Stelle versammelten Beiträge stellen die beiden national ausgetragenen Wahlen des deutschen Superwahljahres 2009 auf den empirischen Prüfstand. Dabei steht die Frage nach der „Haupt- und Nebensächlichkeit“ bzw. nach der „Vor- und Nachrangigkeit“ des Bundestags- und Europawahlkampfes im Fokus des Interesses. Die Beiträge liefern hierzu verschiedene Indikatoren und Antworten, indem sie sich auf die Suche nach Gemeinsamkeiten, Unterschieden und Besonderheiten der beiden Wahlkämpfe unter einer konsequent vergleichenden Perspektive begeben. Dies geschieht mit jeweils spezifischem Blick auf das wahlkampftypische Beziehungsdreieck von Parteien, Medien und Wählern (vgl. u.a. Tenscher 2005d: 15). Von zentraler Bedeutung sind dabei die kommunikativen Austauschprozesse, die im Vorfeld der jeweiligen Wahl stattfinden und die sich in Form von Handlungen, Inhalten, Strategien und Perzeptionen manifestieren. Diese bündelt der Band in drei Abschnitten: 1.) Parteien, Kandidaten und deren Kampagnen, 2.) Angebote und Inhalte der Massenmedien

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Ich danke Juliane Nagiller für ihre Unterstützung bei der Formatierung der Beiträge dieses Bandes.

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und Neuen Medien sowie 3.) Resonanzen und Wirkungen der Kampagnen auf Medien und Rezipienten. Den Auftakt des ersten Abschnitts bildet der Beitrag von Sandra Brunsbach, Stefanie John, Andrea Volkens und Annika Werner. Sie wenden sich der Angebotsseite der beiden Wahlkämpfe zu, indem sie die Wahlprogramme der im Deutschen Bundestag vertretenen Parteien empirisch durchleuchten. Ungeachtet einer beachtlichen Tradition der Analyse von Europawahlprogrammen sind diese bislang nicht in direktem Bezug zu den programmatischen Angeboten der Parteien im Vorfeld von Bundestagswahlen gesetzt worden. Mit der Überprüfung der Nebenwahlthese auf Basis des unmittelbaren Vergleichs betritt diese Studie also Neuland. Dabei wird deutlich, dass die Parteien 2009 – wie auch bei früheren Europawahlen (vgl. u.a. Wüst 2005) – in ihren schriftlichen Manifestationen durchaus auf europäische Themen, Ansichten und Ideale setzten. Die Nebensächlichkeit, mit der die politischen Protagonisten der Europawahl im Vergleich zur Bundestagswahl begegneten, kommt somit nicht inhaltlich zum Ausdruck, sondern eher im geringeren Ressourceneinsatz und in der stärkeren Polarisierung der Europawahlprogramme. Der anschließende Beitrag von Jens Tenscher beschäftigt sich weniger mit dem Ausgangspunkt, den programmatischen Grundlagen, sondern mit dem Verlauf der Parteienkampagnen 2009. Hierzu werden die strukturellen Voraussetzungen und strategischen Ausrichtungen der Parteien unter dem Blickwinkel der Professionalität untersucht. Die Analyse weitet den Vergleich der 2009er Kampagnen um die jene der Jahre 2004 bzw. 2005 aus. Das longitudinale Design zeigt, dass alle Parteien ihre Organisationsstrukturen im Superwahljahr 2009 für beide Wahlkämpfe stärkten, jedoch unter strategischen Gesichtspunkten vergleichsweise wenig Neues lieferten. Die Gegenüberstellung der jeweiligen Europa- und Bundestagswahlkämpfe untermauert zudem die Annahme einer Art Professionalisierung in zwei Schritten bzw. auf zwei Ebenen (vgl. Tenscher 2007): Ungeachtet parteispezifischer Charakteristika und eines entsprechenden „Kampagnensoges“, der vom Bundestags- auf den Europawahlkampf ausstrahlte, agierten nahezu alle deutsche Parteien im Vorfeld der Europawahl weniger professionell als beim nachfolgenden „Hauptwahlkampf“. Für beide Wahlkämpfe können allerdings keine auffälligen Defizite im Kampagnenmanagement gefunden werden, die deren geringen Widerhall in der publizistischen und allgemeinen Öffentlichkeit in Gänze erklären würden. Dieser Eindruck verstärkt sich beim Blick auf den anschließenden Beitrag von Uta Rußmann. Vor dem Hintergrund der „Internet-Euphorie“, die die 2008er Kampagne Barack Obamas in den USA und bei europäischen Beobachtern auslöste, werden die Webangebote der Parteien erstmalig einer unmittelbar

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vergleichenden Strukturanalyse unterworfen. Diese bestätigt den aus früheren, wahlspezifischen Studien bekannten Eindruck (vgl. Schweitzer 2009, 2010), dass sich deutsche Parteien, was die Vielfalt ihres Internetangebots und insbesondere dessen interaktiven Potenziale angeht, z.T. noch stark zurückhalten. Unabhängig von den Parteien und dem Wahltyp dienen Websites in Deutschland demnach zuvorderst einer top-down information strategy. Mobilisierungsund Partizipationselemente stellen die Ausnahme dar. Überdies signalisiert die wahlvergleichende Analyse, dass, obwohl Europa- und Bundestagswahl im Jahr 2009 dicht aufeinanderfolgten, die Parteien doch zwischen den Wahlen differenzierten und ihr Internetangebot im Vorfeld der nationalen Hauptwahl im September ausweiteten. Während sich die Unterschiedlichkeit zwischen Haupt- und Nebenwahlkämpfen also beim Blick auf die Parteien- und Webkampagnen „von oben“ bestätigt, führt die Analyse „von unten“ zu einem weniger eindeutigen Bild. Diese Perspektive nehmen Heiko Giebler und Andreas M. Wüst ein, die sich den Kandidatenkampagnen in einer wahlebenen- und ländervergleichenden Analyse widmen. Der Ländervergleich zur Europawahl 2009 verweist darauf, dass Unterschiede im individuellen Kampagneneinsatz vor allem auf die Wahlchance, die Existenz von Präferenzstimmen, die inhaltliche Position und Größe einer Partei zurückzuführen sind. Im innerdeutschen Vergleich der beiden Wahlkämpfe bestätigt sich überdies die Annahme eines in finanzieller Hinsicht bei Europawahlkämpfen reduzierten Engagements der Kandidaten. Weniger klar fällt allerdings der Blick auf die investierte Zeit und die eingesetzten Mittel aus. Hier unterscheiden sich vor allem aussichtslose von chancenreicheren Kandidaten: Letztere waren in beiden Wahlkämpfen des Jahres 2009 deutlich stärker involviert und nutzten mehr Kampagnenkanäle. Vor dem Hintergrund des Engagements der Parteien und deren Versuche, Einfluss auf die Medienberichterstattung zu nehmen, widmen sich die vier Beiträge des zweiten Abschnitts des Bandes der medialen Darstellung, den Angeboten und Inhalten der Europa- und Bundestagswahlkämpfe 2009. Den Auftakt hierzu liefert die wahl- und zeitvergleichende Inhaltsanalyse der Berichterstattung überregionaler Printmedien von Jürgen Wilke, Christian Schäfer und Melanie Leidecker. Der Beitrag knüpft an frühere Vergleichsstudien an (vgl. insbes. Wilke/Reinemann 2005) und dehnt den Untersuchungszeitraum auf dreißig Jahre (1979-2009) aus. Dadurch erhärtet sich der wohlbekannte Eindruck, dass über Europawahlen in Deutschland nicht nur weniger als zu nationalen Hauptwahlzeiten berichtet wird, sondern dass hier vor allem nationale Perspektiven auf Themen und Akteure dominieren. Das Wahljahr 2009 stellt allerdings eine gewisse Zäsur dar: Im Vergleich zu den beiden vorangegangenen

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Wahlkämpfen wurde noch nie so wenig über eine Bundestags- und noch nie so viel über eine Europawahl berichtet. Dadurch konnte sich der Eindruck einer nebensächlichen Bundestagswahl 2009 (s.o.) verstärken. Ähnlich ist schließlich die Entwicklung der Berichterstattung über die vergangenen dreißig Jahre hinweg: Kommentierung, Personalisierung und Visualisierung haben in dieser Zeit sowohl bei Europa- als auch bei Bundestagswahlkämpfen in der deutschen Presse an Gewicht gewonnen. Dass das Ausmaß der Marginalisierung der Berichterstattung über Europawahlkämpfe kein Spezifikum der Presse ist, untermauert der Beitrag von Hajo G. Boomgarden, Claes H. de Vreese und Holli A. Semetko. Dieser nimmt die Berichterstattung der reichweitenstärksten Fernsehnachrichtensendungen unter die Lupe. Die Inhaltsanalyse verweist auf eine deutlich geringere Präsenz des Themas „Europawahl“ gegenüber dem Thema „Bundestagswahl“ in den letzten drei Wochen vor dem jeweiligen Wahltag. Interessanterweise wurden jedoch in der Berichterstattung über die Europawahl 2009 die nationalen Akteure von den EU-Akteuren übertroffen – ein Novum in der Fernsehberichterstattung über Europawahlen in Deutschland (vgl. de Vreese et al. 2006) und zugleich eine Annäherung an die Presseberichterstattung im Jahr 2009 (s.o.). Sollte sich dieser Trend fortsetzen, würde die EU zusehends ein europäisches Gesicht erhalten. Das Bild, das von Europa in den TV-Nachrichten zu Wahlkampfzeiten präsentiert wird, scheint zudem deutlich weniger konfrontativ auszufallen, als dies für nationale Hauptwahlen der Fall ist. Ob dieses Zusammenspiel von geringerer Präsenz, Dominanz von EU-Akteuren und vergleichsweise geringer Konflikthaltigkeit mit ursächlich für die geringe Wahlbeteiligung ist, gilt es weiter zu überprüfen. Wie gering tatsächlich die Präsenz des Themas „Europawahl“ im Superwahljahr 2009 ausfiel, unterstreicht ein Blick weg von den tagesaktuellen und hin zu den diskursiven Formaten, die das Fernsehen den Politikern zur Selbstdarstellung bietet. Diesen widmet sich der Beitrag von Andreas Dörner und Ludgera Vogt. Ihre Untersuchung von rund hundert Politikerauftritten in den PersonalityTalkshows des Fernsehens verdeutlicht, dass einer umfänglichen Personalisierung im Zuge des Bundestagswahlkampfes eine De-Personalisierung und DeThematisierung im Vorfeld der Europawahl gegenübersteht. Lediglich der FDPAbgeordneten und -Spitzenkandidatin Silvana Koch-Mehrin gelang es, ihr seit der Europawahl 2005 (vgl. Tenscher 2005b: 45f.) gestiegenes Prominenzkapital zu nutzen, um als einzige Europapolitikerin Eintritt in die Talkrunden zu bekommen. Demgegenüber wurde der Bundestagswahlkampf 2009 zu großen Teilen auf dem Boulevard der Talk-Formate ausgetragen. Hierin spiegelt sich nicht nur eine Asymmetrie in der Prominenz der Kandidaten wider, sondern

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auch die unterschiedliche Relevanz, die die Fernsehsender Europa- und Bundestagswahlkämpfen offensichtlich zuweisen. Die Wahlen zum Europäischen Parlament scheinen diesbezüglich schlichtweg nicht als geeigneter Gegenstand von Gesprächsrunden angesehen zu werden, wodurch der Nebenwahl in diesen Formaten die demokratietheoretisch notwendige Aufmerksamkeit versagt bleibt. Abseits von der massenmedialen Berichterstattung wurde im Superwahljahr 2009 so viel wie nie zuvor über die Europa- und Bundestagswahlen im Internet berichtet und diskutiert. In diesem Zusammenhang beschäftigt sich der Beitrag von Christoph Bieber und Christian Schwöbel vor allem mit den sogenannten Web-2.0-Angeboten in den beiden Wahlkämpfen. Diesen kam besonders im Bundestagswahlkampf eine herausgehobene Bedeutung zu, halfen sie doch den Parteien dabei, Offline-Angebote (z.B. Werbespots) wiederzuverwerten und Echtzeit-Kommunikation via Twitter zu stimulieren. Beide Kommunikationskanäle wurden im Vorfeld der Bundestagswahl in stärkerem Maße genutzt als vor der Europawahl, weswegen die Autoren eine technologisch phasenverschobene Ausprägung digitaler Wahlkampfführung konstatieren. Als wesentliche Internetinnovation des Wahljahres 2009 bleiben speziell jene Angebote in Erinnerung, die die Social-Media-Aktivitäten der politischen Protagonisten beobachten und analysieren halfen. Entsprechende Monitoring-Websites und AggregatorenDienste wurden von einigen Multimediafirmen und Beratungsagenturen betrieben. Sie mögen zukünftig zur Re-Vitalisierung politischer Teilöffentlichkeiten beitragen. Diesbezüglich lässt die Entwicklung im nationalstaatlichen Rahmen jedoch mehr Hoffnung aufkommen als die bisherigen Erfahrungen mit europaweiten Angeboten. Im dritten Abschnitt des Bandes werden schließlich die Resonanzen und Wirkungen der Wahlkampfkommunikation untersucht. Dabei geht es Marko Bachl und Frank Brettschneider sowohl um die Frage, inwiefern die Parteien mit ihren Themen auf die Medienagenda durchdrangen und wie sie bewertet wurden, als auch um die Frage, wie sich Medienagenda und Bevölkerungsagenda im Vorfeld der Europa- und Bundestagswahl 2009 entwickelten. Die inhaltsanalytischen Befunde unterstreichen zunächst die Dominanz des Themas „Wirtschaftspolitik“ im Superwahljahr 2009, ein Thema, bei dem weder die CDU und noch weniger die SPD punkten konnten: Sowohl in der Medienberichterstattung als auch in der Bevölkerungsmeinung überwogen diesbezüglich die kritischen Einschätzungen. Dabei zeigen sich kaum Unterschiede in der Berichterstattung und der Entwicklung der vonseiten der Bevölkerung zugeschriebenen Problemlösungskompetenzen zwischen den beiden Wahlkämpfen. Da den beiden Volksparteien auch hinsichtlich des zweitwichtigsten Themas beider Wahlkämpfe, der „Arbeitsmarktpolitik“, von großen Teilen der Bevölkerung keine Lösungskom-

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petenz zugesprochen wurde, sank die Bereitschaft derer Sympathisanten, sich an den Wahlen zu beteiligen. Angesichts der Wahrnehmung, dass die großen Parteien die großen Themen und Probleme im Zuge der Wirtschaftskrise nicht in den Griff bekämen, stiegen letztlich die Chancen für die kleinen Parteien, auch mit „kleinen“ Themen durchzudringen, für die sie konkrete Lösungsvorschläge anboten. Erinnert sei hier sowohl an die FDP (Thema: „Steuern“) als auch Bündnis 90/Die Grünen (Thema „Umwelt“). Um die Rahmung und Interpretation solcher thematischer Schwerpunktsetzungen geht es in dem nachfolgenden Beitrag von Bertram Scheufele. Dieser wendet sich, vor dem Hintergrund fehlender empirischer Befunde, grundlegend dem Thema „Medien-Framing und Medien-Priming bei Haupt- und Nebenwahlen“ zu. Seine konzeptionellen Überlegungen münden in sechs Annahmen, die es bei zukünftigen, komparativ ausgerichteten Wirkungsstudien zu berücksichtigen gilt. Zentral ist hierbei die Feststellung, dass der Stimulus, der von den Medien zur Wahrnehmung von Themen und Kandidaten gesetzt wird, von (Haupt-)Wahlkampf zu (Neben-)Wahlkampf variiert. Hierdurch dürften auch die Framing- und Primingeffekte divergieren. Überdies verweist der Autor auf die wahlzyklisch bedingten Wechselwirkungen von Haupt- und Nebenwahlkämpfen, welche wiederum Einfluss auf die Art und Weise des Framings und Primings nähmen. Seinem vor diesem Hintergrund aufgespannten Arbeitsprogramm für die weitere empirische Beschäftigung mit Medienwirkungen im Rahmen von Haupt- und Nebenwahlkämpfen und deren differenzierten Berücksichtigung in der Wahlforschung kann nur beigepflichtet werden. Die Perspektive der Wahlforschung nimmt schließlich der abschließende Beitrag ein. In diesem gehen Harald Schoen und Rebecca Teusch der Frage nach, welcher Einfluss von den Parteienkampagnen auf das Wahlverhalten bei der Europa- und Bundestagswahl 2009 ausging. Die umfängliche empirische Analyse stützt sich auf Daten der German Longitudinal Election Study, die zugleich einem Methodenvergleich unterzogen werden. Die Befunde verdeutlichen zunächst die auch aus früheren Wahlkämpfen (vgl. Wüst/Roth 2005: 65) bekannte unterschiedliche Reichweite der Parteienkampagnen: Während vier von fünf Wählern im Vorfeld der Bundestagswahl mit mindestens einer Maßnahme der Parteien direkt in Kontakt kam, war dies bei der Europawahl nur rund ein Drittel der Wahlberechtigten. In beiden Wahlkämpfen wurden die Kampagnen von CDU und SPD deutlich stärker als die der kleinen Parteien rezipiert. Hierin spiegeln sich zweifelsohne auch die von Tenscher (s.o.) konstatierten unterschiedlichen Ressourcen wider, die in die Kampagnen gesteckt wurden. Hinsichtlich der Wirkungen der Parteienkommunikation sollten die Befunde vor allen Dingen die Wahlkampfverantwortlichen nachdenklich stimmen: Weder bei

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der Europa- noch bei der Bundestagswahl 2009 konnten für Union, SPD und FDP direkte Effekte auf die Wahlbereitschaft festgestellt werden. Die Befunde für Grüne und Linkspartei sind widersprüchlich. Im Superwahljahr 2009 traten also die Unterschiede in der Wirksamkeit von Kampagnenkontakten zwischen Parteien mindestens so deutlich hervor wie zwischen Europa- und Bundestagswahl. Inwieweit dies auch für zukünftige Wahlen zutrifft, die unter veränderten parteipolitischen und wahlzyklischen Vorzeichen stehen, gilt es zu überprüfen. Dabei sollten neben den hier gemessenen direkten Effekten der Parteienkampagnen auch indirekte Effekte, sprich die Wahrnehmung der Medienberichterstattung, aber auch konfligierende Einflüsse unterschiedlicher Parteienkampagnen untersucht werden. 4

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PARTEIEN, KANDIDATEN UND KAMPAGNEN

Wahlprogramme im Vergleich Sandra Brunsbach, Stefanie John, Andrea Volkens & Annika Werner

1 Einleitung Die im Zuge der ersten Europawahlen entwickelte Nebenwahlthese von Reif und Schmitt (vgl. Reif/Schmitt 1980: 13) postuliert für die Nachfrageseite der Politik eine geringere Relevanz der Europawahlen im Vergleich zu Wahlen der nationalen Parlamente. Hieraus würden sich eine Reihe von Konsequenzen für das Wahlverhalten der Bevölkerung und damit für die Wahlergebnisse ergeben: Erstens folge aus dem geringeren Interesse der Bevölkerung an Europawahlen eine niedrige Wahlbeteiligung. Zweitens seien Erfolge kleiner und neuer Parteien zu erwarten, denn da keine Regierungsbildung zu verantworten sei, wären Wähler bei Nebenwahlen experimentierfreudiger und würden eher ihren wahren Parteipräferenzen folgen. Drittens seien Wähler bei diesen Wahlen eher bereit, ihrer Unzufriedenheit mit den Parteien und mit der Politikumsetzung der nationalen Regierungsparteien Ausdruck zu verleihen. Daraus könnten sich zum einen ein höherer Anteil ungültiger Stimmen und zum anderen Wahlverluste insbesondere für Regierungsparteien ergeben (vgl. Reif/Schmitt 1980: 9f.). Diese Argumentation beruht auf dem Grundgedanken, dass die dominante Ebene – also die nationalstaatliche – mit ihren Inhalten und Rationalitäten die Entscheidungsfindung der Wähler bei den Nebenwahlen stark beeinflusst. Die Nebenwahlthese wurde hinsichtlich der von ihr postulierten Wahlmotive durchaus kontrovers diskutiert. Obschon einige Studien alternative Erklärungsmodelle für das Wahlverhalten in Europawahlen aufzeigen (vgl. Ferrara/Weishaupt 2004) und die Erklärungen für das gute Abschneiden kleiner und neuer Parteien sowie für die Verluste von Regierungsparteien umstritten sind (vgl. van der Eijk/Franklin 1996; Heath et al. 1999; Weber 2007), können die von Reif und Schmitt postulierten Charakteristika von Europawahlen für die westeuropäischen Mitgliedsstaaten weitgehend als bestätigt gelten. Für die Nachfrageseite wurde der Nebenwahlcharakter in einer Vielzahl von Studien dargelegt (vgl. u. a. Schmitt 1996; Marsh 1998, 2005; Hix/Marsh 2007). Trotz der Kompetenzerweiterung des Europäischen Parlaments und der sukzessiven J. Tenscher (Hrsg.), Superwahljahr 2009, DOI 10.1007/978-3-531-93220-0_2, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Ausweitung der europäischen Rechtsetzung zeigen Europawahlen zumindest in Westeuropa weiterhin den Charakter von Nebenwahlen (vgl. Schmitt 2005; van der Brug et al. 2007) und entfalten in der Wahrnehmung der Wähler auch im Vergleich zu Regional- oder Kommunalwahlen eine geringere Relevanz (vgl. Heath et al. 1999; Schneider/Rössler 2005). Eine systematische Betrachtung des Nebenwahlcharakters von Europawahlen auf der Angebotsseite liegt hingegen nur in Ansätzen vor. Am ehesten wird die Angebotsseite mit Blick auf die Wahlkampagnen der Parteien untersucht (vgl. Tenscher 2007). Darüber hinaus bietet sich eine Analyse von Wahlprogrammen an. Diese werden i.d.R. von der gesamten Partei verabschiedet, womit ihnen eine besondere Autorität zugesprochen werden kann und sie als Indikator für die Angebotsseite im politischen Wettbewerb geeignet sind. Zahlreiche Studien untersuchen die programmatischen Angebote von Parteien bei Europawahlen mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung, wobei sie sich allenfalls indirekt auf den Nebenwahlcharakter beziehen. So werden beispielsweise verschiedene Modelle des europäischen Parteienwettbewerbs getestet (vgl. Gabel/Hix 2002) oder die Positionsveränderungen von Parteien zur EU im Zeitverlauf betrachtet (vgl. Kritzinger et al. 2004). Studien im Kontext des „Euromanifesto Projects“ (vgl. Braun et al. 2007) erfassen mit einer erweiterten Version des Kodierschemas der Manifesto Research Group (vgl. Budge et al. 2001) das sogenannte Framing von Parteien, indem sie die von der Partei angesprochenen Kompetenzebenen berücksichtigen (vgl. Wüst/Volkens 2003: 6). Das Framing beinhaltet dabei die Information, welcher Ebene im Mehrebenensystem (z.B. Nationalstaat, Europäische Union) die Partei ihre inhaltlichen Aussagen zuordnet. Diese Untersuchungen stellen demnach die (normativen) Zuordnungen der Parteien heraus, überprüfen jedoch nicht deren Übereinstimmung mit der tatsächlichen Kompetenzordnung (vgl. Wüst/Schmitt 2007: 92). Ebenso lässt dieses Framing-Konzept unberücksichtigt, wie die Parteien die angesprochene Ebene bewerten. Für die deutschen Parteien belegen die Ergebnisse zwischen 1979 und 1999 eine Zunahme des europäischen Framings von ca. 70% auf ein Niveau von ungefähr 90% und verdeutlichen damit den zunehmenden europäischen Kontext der thematischen Diskussion (vgl. Binder/Wüst 2004; Wüst/Schmitt 2007).1 Diese Zunahme geht nicht zulasten der nationalen Zuordnung, die relativ stabil zwischen 4% und 8% liegt, sondern korrespondiert mit einer starken Abnahme der unspezifischen Aussagen. Klar erkennbar ist also, dass die deutschen Parteien ihre Programme europäisch „verpacken“ 1

Für 1979 wird ein europäisches Framing von 71% ermittelt (vgl. Binder/Wüst 2004: 40), während für das Jahr 1999 unterschiedliche Ergebnisse vorliegen: 85% (vgl. Binder/Wüst 2004: 40) bzw. 91,8% (vgl. Wüst/Schmitt 2007: 80).

Wahlprogramme im Vergleich

43

(Wüst/Roth 2005: 61f.) und dass „sich die deutschen Parteien mit ihren Manifestos darum [bemühen], dass Europawahlen nicht nur der Charakter von nationalen Nebenwahlen zugeschrieben wird“ (Binder/Wüst 2004: 40). Der vorliegende Beitrag schließt sich dieser Forschung insofern nahtlos an, als auch hier die programmatischen Angebote der Parteien für die Europawahlen im Juni 2009 hinsichtlich ihres europäischen Framings untersucht werden. Dabei wird die Besonderheit berücksichtigt, dass den Europawahlen nur wenige Monate später eine Bundestagswahl folgte (September 2009). Darüber hinaus liefert das Kapitel einen wichtigen Beitrag zur Weiterentwicklung der bisherigen Forschung. Dieser ist zum einen in der systematischen Konzeption des Nebenwahlcharakters auf der programmatischen Angebotsseite und zum anderen in der Verwendung eines modifizierten Kodierschemas zu sehen. Hierzu wird zunächst die Vermutung diskutiert, inwieweit die deutschen Parteien die Europawahlen als Nebenwahlen behandeln und anhand welcher Merkmale dieser Nebenwahlcharakter deutlich werden könnte (Kap. 2). Anschließend erfolgt die empirische Überprüfung des Konzeptes, wobei im Gegensatz zur bisherigen Forschung das Framing von inhaltlichen Statements um weitere Indikatoren ergänzt wird (Kap. 3). Kapitel 4 beleuchtet den Einfluss des nationalen Parteienwettbewerbs auf den Grad des Nebenwahlcharakters der Wahlprogramme und Kapitel 5 enthält das Fazit. 2 Theoretische Konzeption der Nebenwahlen auf der Angebotsseite Für Parteien ist prinzipiell jede Wahl relevant. In ihrem Wettbewerb um politische Ideen können sie Mandate erringen, die ihnen einen größeren Einfluss auf politische Entscheidungsprozesse ermöglichen. Dies gilt auch für Europawahlen, mit denen die Sitzverteilung im Europäischen Parlament festgelegt wird. In den letzten Jahren hat das Europäische Parlament zunehmend an Mitentscheidungskompetenz gewonnen und ist damit aus der Sicht von Parteien als politikgestaltenden Akteuren von wachsender Relevanz. Dennoch wird im vorliegenden Beitrag der Nebenwahlcharakter der Wahlprogramme analysiert und nicht auf ihren genuinen Charakter als Bestandteil einer eigenständigen Wahl abgezielt. Die zentrale Frage dieses Abschnitts ist daher: Warum sollten Parteien die Wahlen zum Europäischen Parlament trotz der sukzessiven Kompetenzerweiterung der EU als Nebenwahlen betrachten? Werden Parteien als rational handelnde Akteure verstanden, die responsiv auf die Kontextbedingungen von Europawahlen reagieren und ihre knappen Ressourcen (Zeit, Geld, Personal) entsprechend einsetzen, dann können fünf

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Gründe aufgeführt werden, warum Europawahlen von diesen Parteien als Nebenwahlen angesehen werden. Zunächst zeichnen sie sich im Vergleich zu den Bundestagswahlen, wie oben gezeigt, durch ein geringeres Interesse seitens der allgemeinen Öffentlichkeit und der Wähler aus. Dies schlägt sich in einer geringen Wahlbeteiligung nieder. Zweitens werden die Wahlentscheidungen stark von der nationalen politischen Agenda beeinflusst. Drittens stellen die institutionellen Besonderheiten des Europäischen Parlamentes relevante Kontextbedingungen für die Angebotserstellung der Parteien bei den Europawahlen dar. Mangels eines echten europäischen Parteienwettbewerbs müssen sich die nationalen Parteien dem Wettbewerb um die Verteilung der vertraglich zugesprochenen Sitze für ihren Mitgliedsstaat auf der nationalen Ebene stellen. Sie agieren demnach weniger als Europaparteien denn als nationale Parteien im europäischen Raum. Damit kämpfen die Parteien sowohl bei den Hauptwahlen (Bundestagswahlen) als auch bei den Europawahlen in der nationalen Arena um Stimmen, bemühen sich also im Gegensatz zu anderen Nebenwahlen (z.B. Landtagswahlen) jeweils um Stimmen des gleichen Elektorats. Demzufolge liegt das Hauptaugenmerk der Parteien auf der nationalen Arena. Des Weiteren relativieren sich die politischen Gestaltungsmöglichkeiten der nationalen Parteien im Europäischen Parlament, da die gewählten nationalen Delegierten dort nur eine (kleine) Gruppe in ihrer jeweiligen Fraktion bilden. Der Zusammenhang zwischen ihren Forderungen und der tatsächlich auf der EU-Ebene umgesetzten Politik ist daher sehr schwach ausgeprägt. Dass aus dem Europäischen Parlament keine Regierung hervorgeht, ist ein letzter Faktor, der zu einer geringeren Relevanzzuschreibung durch die Parteien führt. Ungeachtet der gewachsenen Kompetenzen des Europäischen Parlaments verdeutlichen diese Kontextbedingungen, dass die Anreize für die Parteien relativ hoch sind, Europawahlen weniger als eigenständige Wahlen als vielmehr als Nebenwahlen einzustufen und entsprechend zu agieren. Der Nebenwahlcharakter sollte sich demnach nicht nur in der Wahlkampfführung widerspiegeln (vgl. Tenscher 2005), sondern auch in der angebotenen Programmatik. 2.1 Indikatoren zur Messung des Nebenwahlcharakters Im Folgenden werden drei Hauptmerkmale des Nebenwahlcharakters auf der Angebotsseite hergeleitet und Indikatoren für die Messung vorgestellt. Diese Hauptmerkmale leiten sich aus den Kontextbedingungen der Europawahl ab, die sich in zwei Dimensionen unterteilen lassen. Zum einen sind die institutionellen Bedingungen relevant und zum anderen reagieren Parteien auf das Wahlverhal-

Wahlprogramme im Vergleich

45

ten und damit auf die Nachfrageseite des politischen Wettbewerbs. Abbildung 1 zeigt, dass sich aus beiden Dimensionen konkret folgende Charakteristika ergeben: erstens ein geringerer Ressourceneinsatz2 als bei Hauptwahlen, zweitens die Dominanz des nationalen Framings und drittens das Aufbrechen der nationalen Koalitionslogik. 1.

2.

3.

2

Der geringere Ressourceneinsatz ist einerseits auf das mangelnde Interesse an den Europawahlen auf der Nachfrageseite und andererseits auf die begrenzten Gestaltungsmöglichkeiten einer einzelnen Partei im Europäischen Parlament zurückzuführen. Da die Ressourcen von Parteien begrenzt sind und diese als rationale Akteure einen effektiven Mitteleinsatz anstreben, sollte sich die Angebotserstellung zwischen den nationalen Wahlen und den Europawahlen in dem Sinne unterscheiden, dass für Letztere weniger Ressourcen in die Programmentwicklung fließen. Ein erster Indikator kann hierbei in der Länge der Programme gesehen werden, wobei sich der Nebenwahleffekt in kürzeren Programmen zeigen sollte. Es ist davon auszugehen, dass der geringere Ressourceneinsatz zweitens dazu führt, dass eine geringere Anzahl von Parteiakteuren an der Ausarbeitung der Wahlprogramme beteiligt ist. Die Dominanz des nationalen Framings resultiert aus dem großen Einfluss der nationalen politischen Agenda auf das Wahlverhalten bei Europawahlen und aus den institutionellen Besonderheiten der Europawahlen, die einen nationalen Wettbewerb implizieren. Demzufolge zeigt sich der Nebenwahlcharakter, wenn Parteien in ihren Europawahlprogrammen stark auf das nationale Framing zurückgreifen. Zweitens folgt aus beiden Kontextbedingungen, dass sich ein Nebenwahlcharakter dann konstatieren lässt, wenn Parteien dieselben Themenbereiche mit der gleichen Relevanz bei Europaund Bundestagswahlen behandeln, obschon die Kompetenzen beider Ebenen deutlich divergieren. In einem solchen Fall würden Parteien die unterschiedlichen Kompetenzausstattungen schlicht ignorieren und kein ebenenspezifisches Policyangebot unterbreiten. Die verhältnismäßig große Anzahl von Wählern, die ihre Stimme bei Nebenwahlen für kleine und neuere Parteien abgeben, und die fehlende Notwendigkeit, im Europäischen Parlament feste Koalitionen einzugehen und eine Regierung zu bilden, ermöglichen es den Parteien wiederum, ihre Präferenzen in der Programmatik festzuhalten, ohne dabei auf potenzielle Koalitionspartner Rücksicht nehmen zu müssen. In der Konsequenz sollte der Der geringere Ressourceneinsatz bei Europawahlen im Vergleich zu Bundestagwahlen ist für den finanziellen Mitteleinsatz im Wahlkampf bereits belegt (vgl. Tenscher 2007: 73 sowie dessen Beitrag in diesem Band).

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Abstand zwischen den Parteien auf der Hauptkonfliktlinie, nämlich auf der Links-Rechts-Achse, bei Nebenwahlen wesentlich größer sein als bei Hauptwahlen. Der Zusammenhang zwischen den Kontextbedingungen und dem Nebenwahlcharakter in der Programmatik ist in Abbildung 1 dargestellt. Festzuhalten ist: Je mehr dieser Merkmale zutreffen, desto stärker ist der Nebenwahlcharakter auf der Angebotsseite ausgeprägt. Abbildung 1:

Merkmale und Indikatoren des Nebenwahlcharakters in der Programmatik

Kontextbedingungen Institutionelle Eingeschränkte GestalBedingungen tungsmöglichkeiten

Fehlender europäischer Parteienwettbewerb

Fehlende Notwendigkeit einer festen Koalitionsbildung

Wählerverhalten (Nachfrageseite) Niedrige Wahlbeteiligung

Beeinflussung der Wahlentscheidung durch die nationale politische Agenda

Wahl kleinerer/neuerer Parteien

Geringerer Ressourceneinsatz bei Angebotserstellung: x Länge der Programme x Anzahl der involvierten Parteiakteure Dominanz des nationalen Framings Thematische Kongruenz bei Haupt- und Nebenwahl Größere ideologische Distanz zwischen den Parteien

Allerdings kann das Ausmaß des Nebenwahlcharakters zwischen einzelnen Wahlprogrammen variieren. Zentral dabei ist, dass sich die oben diskutierten Kontextbedingungen in ihrer Relevanz für die einzelnen Parteien unterscheiden können. Im Rahmen der Analyse wird die Rolle der jeweiligen Partei im nationalen Parteienwettbewerb als besonderer Aspekt hervorgehoben. Wie skizziert, manifestiert sich die hohe Relevanz des nationalen Parteienwettbewerbs bei einer Nebenwahl in unterschiedlichen Facetten der Kontextbedingungen. Demzufolge sollte die Konstellation des nationalen Parteienwettbe-

Wahlprogramme im Vergleich

47

werbs nicht ohne Rückwirkung auf das Ausmaß des Nebenwahlcharakters der Wahlprogrammatik bleiben. Konkret sind diesbezüglich Unterschiede zwischen den Regierungs- und Oppositionsparteien zu erwarten. Da Nebenwahlen häufig den Zweck einer nationalen „Denkzettelwahl“ erfüllen und Regierungsparteien somit tendenziell schlechter abschneiden (vgl. Hix/Marsh 2007: 504; Marsh 1998: 606; Schmitt 1996; Schmitt 2005: 659ff.), ist zu vermuten, dass sich Oppositionsparteien stärker auf nationale Themen bzw. ein nationales Framing konzentrieren. Dadurch können sie eine Unzufriedenheit der Wähler mit den Regierungsparteien für sich nutzen. Die Regierungsparteien wiederum werden sich stärker eines europäischen Framings bedienen, um einer Bewertung ihrer bisherigen Leistungen auf der nationalen Ebene zu entgehen. Mit anderen Worten: Auch wenn die Europawahlen sowohl für die Oppositions- als auch für die Regierungsparteien die Funktion von Nebenwahlen erfüllen, sollte die unterschiedliche Rationalität im Umgang mit dem nationalen Framing zu einem unterschiedlichen Ausmaß des Nebenwahlcharakters führen. Demzufolge lautet die weiterführende Untersuchungshypothese: Die Wahlprogramme der Oppositionsparteien weisen einen höheren Nebenwahlcharakter auf als die der Regierungsparteien. 3 Empirische Analyse 3.1 Datenerhebung Um die Frage nach den Gemeinsamkeiten und Unterschieden in der angebotenen Parteiprogrammatik zwischen den Europa- und Bundestagswahlen 2009 hinreichend beantworten zu können, sind sowohl Daten zur Parteiorganisation als auch zur Programmatik notwendig. Angaben über involvierte Parteiakteure wurden den Satzungen sowie relevanten Beschlüssen der Parteien entnommen und um Erkenntnisse aus dem EU-Profiler-Projekt3 sowie aus der Sekundärliteratur ergänzt. Die empirische Analyse des programmatischen Angebots basiert auf einer systematischen inhaltsanalytischen Auswertung der Europa- und Bundestagswahlprogramme der Parteien. Analysiert wurden die Programme der im deutschen Parteienwettbewerb von 2009 relevanten Parteien: Bündnis 90/Die Grünen, CDU, CSU, Die Linke, FDP und SPD. Während CDU und CSU bei den 3

Der „EU Profiler“ ist eine europaweite Online-Wahlhilfe zur Europawahl 2009 (vgl. http://www.euprofiler.eu und Trechsel/Mair 2009).

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Bundestagswahlen als ein Akteur betrachtet werden, erfolgt eine separate Analyse der Programme zur Europawahl, da sie dort unabhängig voneinander und mit jeweils eigenem Programm antraten. Die inhaltsanalytische Auswertung beruht auf dem Verfahren und dem Kodierschema des Comparative-Manifesto-Projekts (CMP) (vgl. Budge et al. 1987, 2001) und folgt den Anweisungen des entsprechenden Handbuchs für die CMP-Kodierung (vgl. Volkens 2002).4 Die Analyseeinheit ist das jeweilige Wahlprogramm. Als Kodiereinheiten wurden Quasi-Sätze gebildet.5 Im Vergleich zum „Euromanifesto Project“ (Braun et. al. 2007; Wüst/Volkens 2003) wurde das grundlegende CMP-Kodierschema nicht entscheidend verändert, sondern lediglich um zwei Codes ergänzt. Als erstes wurde ein weiterer Europacode eingeführt, der Positionen zur europäischen Integration differenzierter als die bekannten Codes für Aussagen pro und contra EU-Integration erfasst. Konkret wurden damit jene Positionen kodiert, die sich zwischen einer uneingeschränkten pro-europäischen Haltung und einer klaren Verneinung der EUIntegration einordnen lassen. Die zweite Ergänzung besteht in der Einführung eines Codes für negative Äußerungen zur Landwirtschaft, die beispielsweise in der Ablehnung einer weiteren Subventionierung deutlich werden. Des Weiteren wurde die Idee des Euromanifesto Projects, von Parteien benannte Regierungsebenen gesondert mittels sogenannter Ebenencodes zu erfassen, aufgenommen und weiterentwickelt. Als Ergebnis wurde jeder Quasi-Satz mit einem CMP-Code und einem zweistelligen Ebenencode versehen. Der erste Teil des Ebenencodes bildet ab, welche Ebene von den Parteien angesprochen bzw. als handelnde Ebene postuliert wird. Hierbei wird zwischen neun Ebenen unterschieden (lokal, regional, national, europäisch, international sowie zwischen verschiedenen Konstellationen mit Deutschland als zentralem Akteur). Der zweite Teil des Ebenencodes erfasst die benannte Kompetenzverteilung zwischen den Ebenen und spiegelt die normative Bewertung der Parteien wider. Drei Konstellationen sind dabei möglich: (1) Es wird keine Veränderung gefordert, (2) die angesprochene Ebene soll weniger Kompetenzen erhalten bzw. in geringerem Umfang verbindliche Entscheidungen treffen oder (3) der Ebene 4

5

Die Autorinnen kodierten die Europawahlprogramme selbst. Die Reliabilität dieser Datenerhebung wurde durch die Kodierung in mehreren Runden und mehrere Kodierbesprechungen hergestellt. So wurden alle Kodierungen zuerst von jeweils einer Autorin kodiert, danach von den anderen Autorinnen mehrmals gegenseitig überprüft und schließlich ausführlich diskutiert und aneinander angepasst. Die Daten der Bundestagswahlprogramme wurden dem Comparative Manifesto Project (CMP) entnommen. Quasi-Sätze bestehen aus jeweils einem Argument. Sie umfassen maximal einen Satz. Besteht ein Satz aus mehreren Argumenten, werden so viele Quasi-Sätze gebildet, wie Argumente enthalten sind.

Wahlprogramme im Vergleich

49

sollen mehr Kompetenzen zugesprochen werden bzw. sie soll aktiver an der Entscheidungsfindung respektive Politikumsetzung teilnehmen. Außerdem können die Einstellungen der Parteien durch spezielle Codes z.B. zum Subsidiaritätsprinzip, zur Zusammenarbeit mehrerer Ebenen und zum Lissabonner Vertrag abgebildet werden. 3.2 Ressourceneinsatz für die Angebotserstellung Prinzipiell setzt das deutsche Parteiengesetz recht enge Grenzen für den organisatorischen und funktionellen Aufbau von Parteien, die sich in den Satzungen bzw. Statuten der Parteien wiederfinden. Hinsichtlich der programmatischen Ausrichtung ist im deutschen Parteiengesetz allerdings nur festgehalten, dass Parteien ein Programm benötigen (§ 6 Abs. 1), das von den Parteitagen zu beschließen ist (§ 9 Abs. 3). Da Parteiprogramme eher den Grundsatzprogrammen entsprechen als den (spezialisierten) Wahlprogrammen, müssen die deutschen Parteien weder bei der Entwicklung noch beim Beschluss von Wahlprogrammen gesetzliche Vorgaben berücksichtigen. Die Analyse von Wahlprogrammen beruht auf der grundlegenden Annahme, diese würden die Positionen der Parteien am besten widerspiegeln, da sie einer Zustimmung durch den Parteitag bedürfen und deshalb als allgemein geteilte Positionen der Gesamtpartei interpretiert werden können (vgl. Budge 2001). In der Parteienforschung ist bislang jedoch nur rudimentär beleuchtet worden, wie Wahlprogramme innerhalb von Parteien entstehen. Dies ist insofern überraschend, als verantwortlichen Akteuren eine besondere parteiinterne Agenda-Setter-Funktion zugeschrieben werden kann und sie damit entscheidend dazu beitragen, welche Themen und Positionen in der Programmatik aufgegriffen werden. Dieser Beitrag kann diese Forschungslücke nicht schließen, wird aber einzelne Aspekte hervorheben, die zur Bewertung des Ressourceneinsatzes für die programmatische Angebotserstellung bei Bundestags- und Europawahlen relevant sind. Den Satzungen der Parteien kann nur indirekt entnommen werden, welches Parteigremium für den Entwurf von Wahlprogrammen zuständig ist. In der Regel werden dort lediglich Beratungen grundsätzlicher und organisatorischer Aufgaben erwähnt, die in den Parteien unterschiedlichen Organisationseinheiten wie etwa dem Bundesausschuss (CDU, Die Linke), dem Parteiausschuss (CSU), dem Parteirat (SPD, Bündnis 90/Die Grünen) oder dem Bundespräsidium (FDP) zugewiesen werden. Dies lässt viel Raum für Ad-hoc-Konstellationen (vgl. Po-

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guntke 2007).6 Die Entwürfe von Wahlprogrammen entstehen somit in starker Abhängigkeit von Persönlichkeiten und Netzwerkstrukturen innerhalb der Parteien. Diese Konstellationen können nicht nur zwischen den Europa- und Bundestagswahlen, sondern auch von Wahl zu Wahl variieren. Ein kleiner Unterschied ist dahingehend feststellbar, dass bei den Europawahlen verstärkt EUSpezialisten in den Programmentwurf einbezogen werden, worunter Abgeordnete des Europäischen Parlamentes und auf Europa spezialisierte Abgeordnete der Bundestagsfraktionen fallen (vgl. Poguntke 2007: 122). Auch der Weg vom ersten Entwurf zum endgültigen Beschluss ist bei den Europa- und Bundestagswahlen sowohl innerhalb der Parteien als auch zwischen den Parteien recht uneinheitlich. So diskutieren die jeweiligen Regionalkonferenzen von Bündnis 90/Die Grünen, der FDP und der Linken die Programmentwürfe für die Bundestags- und für die Europawahlen. Bei der SPD lässt sich nur eine Beteiligung ihrer Regionalkonferenzen bei der Bundestagswahl erkennen. Für die CDU wiederum ist nicht bekannt, ob neben dem Bundesvorstand, der das alleinige Beschlussorgan ist, andere Parteigremien in die Ausarbeitung der Wahlprogramme involviert sind. Der „Europakongress“ am 16. März 2009 konnte keinen Einfluss auf die Programmatik nehmen, da es sich lediglich um eine Podiumsdiskussion handelte. Ähnliches ist für die CSU festzuhalten. Auch wenn ihre Mitglieder vor der Europawahl aufgefordert waren, über das Intranet Themen für das Europawahlprogramm vorzuschlagen, blieb die Programmentwicklung dem jeweiligen Beschlussorgan vorbehalten. Welches Parteiorgan Wahlprogramme endgültig verabschiedet, spiegelt nicht nur das partizipatorische Grundverständnis einer Partei wider, sondern auch, welche Ressourcen für die Bundestags- und Europawahlen bereitgestellt werden (vgl. Tabelle 1). Abgesehen von CDU und CSU ist bei allen Parteien ein Parteitag das endgültige Beschlussgremium. Unabhängig davon, ob es sich um ein Bundestags- oder ein Europawahlprogramm handelt, bleiben die Beschlussgremien bei den Grünen, bei der FPD, der CDU sowie bei den Linken dieselben. In der CSU hingegen werden für den Beschluss über das Europawahlprogramm mehr Funktionsträger einbezogen, da der Parteiausschuss neben dem Parteivorstand weitere parteiinterne Akteure umfasst.7 Für die Sozialdemokraten 6 7

Die empirischen Erkenntnisse, auf die wir uns im Folgenden beziehen, beruhen im Wesentlichen auf 24 Eliteninterviews mit Repräsentanten deutscher Parteien (vgl. Poguntke 2007: 130). So gehören dem CSU-Parteiausschuss auch die Bezirksvorsitzenden, die Delegierten der Bezirksverbände, ausgewählte Vertreter des Europäischen Parlamentes, des Deutschen Bundestages sowie des Bayerischen Landtages und die Landesvorsitzenden der Arbeitsgemeinschaften an.

Wahlprogramme im Vergleich

51

kann ein geringerer Ressourceneinsatz beim Beschluss des Europawahlprogramms konstatiert werden, da die eingesetzte Delegiertenkonferenz wesentlich kleiner ist als beim Bundeswahlprogramm.8 Hinsichtlich der involvierten parteiinternen Akteure lassen sich also nach bisherigen Kenntnissen nur bei den Sozialdemokraten Nebenwahleffekte konstatieren, da dort bei den Europawahlen sowohl an der Programmentwicklung als auch an der Beschlussfassung weniger Akteure beteiligt sind. Tabelle 1:

Beschlussorgane der Europa- und Bundestagswahlprogramme Beschlussorgan des Europawahlprogramms

Beschlussorgan des Bundestagswahlprogramms

CDU

Bundesvorstand (16. März 2009)

Bundesvorstand der CDU (28. Juni 2009); gemeinsames Programm mit der CSU

CSU

Parteiausschuss (9. Mai 2009)

Parteivorstand CSU (28. Juni 2009); gemeinsames Programm mit der CDU

SPD

Europadelegiertenkonferenz (8. Dezember 2008); 280 Delegierte

Außerordentlicher Parteitag (14. Juni 2009); 480 Delegierte

FDP

Europaparteitag (7. Januar 2009); 662 Delegierte

Bundesparteitag (15.-17. Mai 2009); 662 Delegierte

Grüne

Bundesdelegiertenkonferenz Bundesdelegiertenkonferenz (23.-25. Januar 2009); 840 Delegierte (8.-10. Mai 2009); 840 Delegierte

Die Linke

Europaparteitag (28. Februar 2009); Bundestagswahlparteitag 562 Delegierte, ein Mandat unbesetzt (20.-21. Juni 2009); 562 Delegierte, ein Mandat unbesetzt

Quelle: Eigene Darstellung nach Angaben der Parteien.

8

Darüber hinaus zeigen erste vorläufige Forschungsergebnisse zu den Wahlprogrammen der Europaparteien 2009, dass Parteien Synergieeffekte nutzen: Am Beispiel der Europäischen Volkspartei (EVP) und insbesondere der Europäischen Sozialdemokraten (PES) kann bereits gezeigt werden, dass nationale Parteivertreter die europäischen Manifestos mitentwickeln und wiederum Teile der dortigen Programmatik für die nationalen Wahlen übernehmen. Die SPD übernahm nach derzeitigem Stand der Auswertung ca. 30% der Argumente des Euromanifestos und weist damit die mit Abstand höchste Übereinstimmung zwischen beiden Programmen auf. Bei der CDU stimmen ca. 13% der Aussagen überein, was vergleichsweise wenig ist, aber innerhalb der EVP-Familie dennoch einen relativ hohen Wert darstellt (vgl. Sigalas/Mokre 2010: 20f.).

52

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Auch die Länge von Wahlprogrammen kann als ein Indikator für den Ressourceneinsatz dienen. Wie oben dargelegt, erfordert das Verfassen längerer Programme mehr Personal-, Expertise- und Zeitressourcen. Wird die Anzahl der Kodiereinheiten (Quasi-Sätze) als Grundlage des Vergleichs verwendet, dann zeigt sich eindeutig ein klarer Nebenwahlcharakter für die Europawahlprogramme aller Parteien: Sämtliche Europawahlprogramme sind signifikant kürzer (vgl. Tabelle 2). Tabelle 2:

Länge der Europa- und Bundestagswahlprogramme Partei CDU/CSU CDU

Europawahl 2009

Bundestagswahl 2009

–

2.008

341

–

CSU

321

–

SPD

459

2.208

FDP

640

2.250

2.018

3.596

Die Linke

Grüne

833

1.666

Mittelwert aller Programme

770

2.346

Quelle: Eigene Berechnung. Absolute Anzahl der Quasi-Sätze.

3.3 Inhaltsanalyse der Wahlprogramme 3.3.1 Framing der Europawahlprogramme Das Framing beinhaltet die Information, welcher Ebene im Mehrebenensystem (etwa Nationalstaat oder EU) die Partei ihre inhaltlichen Aussagen zuordnet.9 Die Ergebnisse zum Framing in früheren Europawahlprogrammen lassen sich für das Jahr 2009 nur teilweise bestätigen. Generell „verpackten“ die deutschen Parteien ihre Programme auch bei der jüngsten Europawahl in ein europäisches Framing. Die hohen Anteilswerte der vorangegangenen Wahlen werden jedoch

9

Die Messung erfolgt durch einen zweistelligen Ebenencode. Die erste Ziffer legt das Framing fest, da sie die Ebene wiedergibt, die von der Partei angesprochen wird. Die zweite Ziffer bildet die normativ gewünschte Kompetenzausstattung der angesprochenen Ebene ab.

Wahlprogramme im Vergleich

53

nicht erreicht (vgl. Binder/Wüst 2004: 40; Wüst/Roth 2005: 61f.; Wüst/Schmitt 2007: 80).10 Tabelle 3:

Verwendung von Framings in den Europawahlprogrammen Parteien

CDU

CSU

SPD

FDP

Grüne

Die Linke

lokal

1,8

1,9

0,4

0,3

2,8

1,0

regional

0,0

13,1

0,0

0,0

2,1

0,8

subnational (lokal + regional)

1,8

15,0

0,4

0,3

4,9

1,8

national

12,9

10,0

7,2

9,8

7,7

5,8

gesamt national (subnational + national)

14,7

25,0

7,6

10,1

12,6

7,6

EU

66,4

53,6

67,1

61,6

58,6

64,5

international

9,1

2,8

6,3

1,6

11,6

3,8

keine eindeutige Zuordnung

7,3

12,2

11,8

23,6

15,0

22,2

Framing

Angaben: Anteil an Quasi-Sätzen in Prozent, Rundung auf die erste Stelle nach dem Komma.

Zwischen knapp 54% (CSU) und etwas über 67% (SPD) aller programmatischen Statements sind mit einem eindeutigen europäischen Bezug versehen (vgl. Tabelle 3). Die zusätzliche Berücksichtigung der subnationalen Ebenen in der Kodierung kann eine starke Positionierung der CSU als regionale Partei verdeutlichen, wohingegen der CDU der höchste Anteil eines nationalen Framings (13,7%) zuzuschreiben ist. Gerade vor dem Hintergrund der internationalen Finanzkrise und des Klimawandels wurden darüber hinaus vielfach Forderungen nach internationalen Lösungen aufgenommen. Diese wurden am stärksten von den Grünen (11,6%) und am wenigsten von den Liberalen (1,6%) vertreten. Insgesamt kann für keine der deutschen Parteien eine eindeutige Dominanz des nationalen Framings festgestellt werden. Mit anderen Worten: Dieses Nebenwahlmerkmal wird von keiner Partei erfüllt.

10

Auffallend ist der im Vergleich relativ hohe Anteil von Statements, die keinem spezifischen Framing zugeordnet werden können.

54

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3.3.2 Thematische Kongruenz Werden Themen häufiger als andere erwähnt, dann unterstreichen Parteien damit eine besondere Relevanz dieser Problembereiche. Ein weiteres Nebenwahlmerkmal ist gegeben, wenn die Kompetenzunterschiede zwischen der europäischen und nationalstaatlichen Ebene unberücksichtigt bleiben und letztlich jene Themenbereiche die Europawahlprogramme dominieren, die auch bei der Bundestagswahl am wichtigsten sind. Zur Durchführung der Analyse wurden die CMP-Codes in 19 Themenblöcke zusammengefasst, die sich an Wüst (2009) anlehnen. Somit ist eine gewisse Kontinuität in Bezug auf die Analysen früherer Europawahlen gewährleistet. Der Themenbereich „Europäische Union“ bleibt in der vorliegenden Auswertung allerdings unberücksichtigt, da aufgrund der Verwendung der neuen Ebenencodes die EU-Codes des CMP-Kodierschemas an Bedeutung verlieren. Tabelle 4 fasst die Differenzen in den Themenschwerpunkten der Europawahl- und Bundestagswahlprogramme 2009 zusammen. Die summierte Themendifferenz ergibt sich aus der Summe aller absoluten Differenzen zwischen den Anteilen, die ein Themenblock im Europa- bzw. Bundestagswahlprogramm der jeweiligen Partei einnimmt. Sie gibt damit an, wie groß die Abweichungen der relativen Anteile aller Themenbereiche zwischen beiden Wahlprogrammen sind. Die Abweichungen können zwischen 0 (keine Abweichung) und +200 (vollkommene Nichtübereinstimmung) variieren. Je höher also der resultierende Wert, desto größer die Unterschiede zwischen den Programmen und desto geringer der Nebenwahleffekt. Tabelle 4:

Thematische Ähnlichkeit der Europawahl- und Bundestagswahlprogramme 2009 CDU

CSU

SPD

FDP

Grüne

Die Linke

Summierte Themendifferenzen

51,53

53,93

44,08

50,04

34,52

40,40

Mittlere Abweichung

2,71

2,84

2,32

2,63

1,82

2,13

Standardabweichung

1,77

2,00

2,45

2,63

2,57

3,12

Angaben: Summierte Themendifferenz: summierte Abweichungen der relativen Anteile von Themenbereichen zwischen Europawahl- und Bundestagswahlprogramm 2009.

Die größte Divergenz in der thematischen Schwerpunktsetzung zeigen die Programme der Unionsparteien. Auch die Liberalen zeigen ein hohes Maß an thematischer Verschiebung. Die Grünen weisen mit 34,52 hingegen die niedrigste

Wahlprogramme im Vergleich

55

summierte Prozentpunktdifferenz auf. Dies lässt auf einen deutlichen Nebenwahlcharakter des grünen Europawahlprogramms schließen. Ein Vergleich beider Programme der Linken ergibt eine moderate thematische Verschiebung, wobei die relativ hohe Standardabweichung bereits aufzeigt, dass dieser Wert vor allem von der Abweichung in einer bestimmten thematischen Kategorie ausgelöst wird. „Wohlfahrt“ stellt das wichtigste Thema der Linken im Bundestagwahlprogramm dar. Im Europawahlprogramm hingegen nimmt dieser Bereich 13,49 Prozentpunkte weniger Raum ein und ist damit nur das viertwichtigste Thema (vgl. auch Tabelle 5). Berücksichtigt man, dass die EU kaum Kompetenzen im Zusammenhang mit dem Wohlfahrtsstaat besitzt, handelt es sich bei dieser Salienzverschiebung um eine klare Reaktion auf die unterschiedliche Kompetenzausstattung der Ebenen. Weitere konkrete thematische Verschiebungen werden in Tabelle 5 sichtbar, die sowohl für die Bundestags- als auch für die Europawahlprogramme die zehn häufigsten Themen der Parteien abbildet. So werden in den Europawahlprogrammen der Grünen, der Sozialdemokraten, der Linken und der Liberalen jeweils zwei Themenbereiche aufgegriffen, die nicht Bestandteil der Bundestagswahlprogramme sind. Bei den Liberalen handelt es sich um die Themen „Demokratie“ und „Landwirtschaft“, denen eine mittlere Relevanz (gemessen an der Rangordnung) im Europawahlprogramm eingeräumt wird und für die jene Themen des Bundeswahlprogramms herausgefallen sind, die ohnehin von geringer Relevanz waren. Die abweichenden Themenbereiche in den Europawahlprogrammen der drei anderen Parteien (Grüne, Linke, SPD) sind von geringerer Bedeutung, da fast alle auf den hinteren Plätzen der Rangordnung zu finden sind und jeweils einen Anteil zwischen 2% und 4% am Gesamtprogramm ausmachen. Die größten Abweichungen sind bei der CDU und der CSU festzustellen: Vier andere Themenbereiche sind im mittleren bis hinteren Bereich in der Rangordnung ihres Europawahlprogramms zu finden. Das deutet nicht nur auf einen geringeren Nebenwahleffekt hin, sondern unterstreicht auch die durchaus abweichenden Ansichten beider Parteien, die im gemeinsamen Bundestagswahlprogramm nicht deutlich werden.

56

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Tabelle 5:

Themenranking im Vergleich CDU

CSU

SPD

FDP

Grüne

Rang

BTW

EPW

BTW

EPW

BTW

EPW

BTW

EPW

1

Wirtschaft

Wirtschaft

Wirtschaft

Wirtschaft

Wirtschaft

Wirtschaft

Wirtschaft

WirtWirtWirtschaft Umwelt Wohlfahrt schaft schaft

2

PolitiPolitiPolitiAußensches sches sches politik System System System

Wohlfahrt

Wohlfahrt

PolitiPolitisches sches System System

3 Wohlfahrt Sicherheit Wohlfahrt

Arbeit- ArbeitWohlfahrt Umwelt Umwelt nehmer nehmer

Die Nation

Umwelt

Außenpolitik

Menschenrechte

Landwirt- Außenschaft politik

Menschenrechte

Bildung

Sicherheit

Menschenrechte

Sicherheit

5

Umwelt

Die Nation

Umwelt

6

Soziale Gruppen

PolitiSoziale Außensches Gruppen politik System

7

Außen- Politische Außen- Arbeitpolitik Autorität politik nehmer

8

Werte

9

Kultur/ Sport

10

Umwelt

Umwelt

BTW

EPW

Wohlfahrt

Soziale Umwelt Gruppen

MenDemo- Soziale schenkratie Gruppen rechte

Außen- Wohlpolitik fahrt

MenLandwirtschenschaft rechte

MenAußenUmwelt schenpolitik rechte

Bildung Umwelt

MenSoziale schenGruppen rechte

PolitiPolitisches sches System System

Demo- Sicherkratie heit

Sicherheit

Außen- Außenpolitik politik

Außenpolitik

Arbeit- Demonehmer kratie

Sicherheit

Demokratie

Soziale Politische Arbeit- Politische Soziale Soziale GrupUmwelt Sicherheit Autorität nehmer Autorität Gruppen Gruppen pen

PolitiPolitiKultur/ sches Sicherheit Bildung Sicherheit sches Sport System System

ZivilgeZivilgeWerte Wohlfahrt sellschaft sellschaft

EPW

Wirt- AußenWohlWirtschaft schaft politik fahrt

Demokratie

4

LandWerte wirtschaft

BTW

Die Linke

MenDemoSicherheit schen- Bildung kratie rechte

PolitiDemo- Politische Kultur/ Wohlfahrt Bildung Bildung Sicherheit sches kratie Autorität Sport System

Angaben: Ranking anhand der prozentualen Anteile (hier nicht abgebildet) ermittelt. BTW: Bundestagswahlprogramm 2009; EPW: Europawahlprogramm 2009.

Eine explizite Reaktion in der Themensetzung auf die EU zeigt sich bei der FDP, CSU und CDU: Es wird der Bereich „Landwirtschaft“ thematisiert und damit der dominierenden europäischen Kompetenz in diesem Politikfeld Rechnung getragen. Des Weiteren greifen CDU und CSU den Bereich „Nation“ auf,

Wahlprogramme im Vergleich

57

der sich explizit aus dem Kontext der Europawahlen ergibt, da vor dem europäischen Hintergrund die eigene Nation herausgestellt wird, was im Bundestagswahlprogramm in dieser Form nicht relevant ist. Demzufolge ist hier der Nebenwahlcharakter noch weiter abgeschwächt. Zusammengefasst weisen die summierte Themendifferenz und die im Ranking abgebildeten konkreten Themenverschiebungen unterschiedliche Ausprägungen auf und deuten damit auf ein differenziertes Ausmaß des Nebenwahlcharakters je nach Partei hin. Während dieses Merkmal für die Grünen eindeutig zutrifft, kann es der CDU, CSU und FDP eindeutig abgesprochen werden. Eine schwache Ausprägung ist für die SPD und Die Linke feststellbar. 3.3.3 Ideologische Distanz zwischen den Parteien Wie oben dargelegt, unterscheiden sich Europa- und Bundestagswahlen dahingehend, dass die Parteien bei den Ersteren keine Rücksicht auf potenzielle Koalitionspartner nehmen müssen und deshalb ihre Positionen wesentlich dezidierter artikulieren können. Dementsprechend sollte der Nebenwahleffekt in einer größeren Distanz der Parteien auf der Links-Rechts-Achse deutlich werden. Die Berechnung der Parteipositionen auf dieser Achse erfolgt im Wesentlichen nach dem etablierten CMP-Prinzip (vgl. Laver/Budge 1992). Dabei wurden aufgrund theoretischer Überlegungen Kategorien ausgewählt, die den linken und den rechten Pol der Achse definieren. Der linke Pol ist definiert durch Eingriffe in das Wirtschaftsystem, Ausbau des Wohlfahrtsstaates, Frieden, Abrüstung und Internationalismus.11 Rechte Positionen sind freier Markt, Abbau des Wohlfahrtsstaates, traditionelle Moral, „Law and Order“, militärische Stärke und Nationalismus. Die programmatische Position einer Partei auf der Links-RechtsAchse wird berechnet, indem zunächst der prozentuale Anteil aller Positionen des linken sowie der des rechten Pols am Umfang eines Programms berechnet werden. Danach werden die Prozentwerte für den rechten Pol von denen des linken Pols abgezogen. Der aus dieser Berechnungsweise resultierende Wert kann zwischen -100 und +100 schwanken. Je negativer der Wert ist, umso stär11

Abweichend wird der zur Linkskodierung gehörende Code 202 („Demokratie“) nicht in die Berechnung der Position einbezogen, da dessen Berücksichtigung bei den Europawahlprogrammen zu einer unverhältnismäßig starken Verschiebung der Parteipositionen nach links führt. Hintergrund ist, dass die Parteien mehr oder weniger ausgeprägt auf das wahrgenommene Demokratiedefizit in der EU eingehen. Da es sich bei der Perzeption von Demokratie nicht um ein genuin „linkes“ Thema handelt, würde demzufolge die Berücksichtigung dieses Codes die Vergleichbarkeit der Links-Rechts-Positionen bei Bundestags- und Europawahlen stark einschränken.

58

Sandra Brunsbach, Stefanie John, Andrea Volkens & Annika Werner

ker positioniert sich eine Partei im linken Spektrum; je positiver der Wert ist, umso stärker positioniert sich die Partei im rechten Spektrum. Tabelle 6:

Distanz zwischen den Parteien auf der Links-Rechts-Achse CDU

CSU

SPD

FDP

Grüne

Die Linke

CDU

–

BTW: 0 EPW: 2,1

BTW: 24,7 EPW: 37,2

BTW: 3,9 EPW: 7,4

BTW: 19,1 EPW: 20,0

BTW: 28,9 EPW: 30,3

CSU

BTW: 0 EPW: 2,1

–

BTW: 24,7 EPW: 39,4

BTW: 3,9 EPW: 9,5

BTW: 19,1 EPW: 22,2

BTW: 28,9 EPW: 32,4

SPD

BTW: 24,7 EPW: 37,2

BTW: 24,7 EPW: 39,4

–

BTW: 20,8 EPW: 29,9

BTW: 5,5 EPW: 17,2

BTW: 4,2 EPW: 7,0

FDP

BTW: 3,9 EPW: 7,4

BTW: 3,9 EPW: 9,5

BTW: 20,8 EPW: 29,9

–

BTW: 15,3 EPW: 12,7

BTW: 25,0 EPW: 22,9

Grüne

BTW: 19,1 EPW: 20,0

BTW: 19,1 EPW: 22,2

BTW: 5,5 EPW: 17,2

BTW: 15,3 EPW: 12,7

–

BTW: 9,8 EPW: 10,2

Die Linke

BTW: 28,9 EPW: 30,3

BTW: 28,9 EPW: 32,4

BTW: 4,2 EPW: 7,0

BTW: 25,0 EPW: 22,9

BTW: 9,8 EPW: 10,2

–

Angaben: Differenzen zwischen den Positionen, gerundet auf eine Stelle nach dem Komma; BTW: Bundestagwahlprogramm, EPW: Europawahlprogramm; Hervorhebung: potenzielle Koalitionspartner.

Da für den hier zu analysierenden Indikator weniger die Positionen der Parteien auf der Links-Rechts-Achse als vielmehr der Abstand zwischen ihnen relevant ist, wurde die Distanz jeder Partei zu den jeweils anderen bei den Europa- und den Bundestagswahlen berechnet (vgl. Tabelle 6). Im Ergebnis zeigt sich ein sehr klares Muster: Bis auf kleine Ausnahmen vergrößert sich auf der europäischen Ebene der Abstand jeder Partei zu den jeweils anderen Parteien. Dies trifft nicht nur auf jene Parteien zu, zwischen denen die ideologische Distanz bekanntermaßen sehr groß ist, z.B. zwischen der Linken und der CDU bzw. CSU. Bei den Europawahlen ist gerade zwischen jenen Parteien eine größere ideologische Distanz festzustellen, die auf der Bundesebene potenziell als Koalitionspartner betrachtet werden – sei es, weil sich diese Parteien zum Zeitpunkt des Entstehens der Europawahlprogramme in einer Koalitionsregierung befanden oder weil sie in der Vergangenheit eine Koalition gebildet hatten. Demzufolge kann der Nebenwahleffekt einer größeren Distanz auf der Links-Rechts-Achse für alle Parteiprogramme attestiert werden. Lediglich bei der FDP zeigt sich ein deutlich geringerer Effekt, da sich ihre Distanz zu den Grünen und zur Linken im Europawahlprogramm etwas verkleinert. Ursächlich hierfür ist der verhält-

Wahlprogramme im Vergleich

59

nismäßig geringe Anteil an wirtschaftlichen Kategorien, die in die Rechtspositionierung einfließen. 3.4 Europawahlen: Auch Nebenwahlen auf der Angebotsseite? Die Untersuchung des Nebenwahlcharakters anhand mehrerer Merkmale zeigt, dass zum einen das Ressourcenmerkmal in Teilen für alle Parteien zutrifft und zum anderen die ideologische Distanz zwischen allen Parteien auf der europäischen Ebene größer ist. Doch die Inhaltsanalyse verdeutlicht die Notwendigkeit einer weitaus differenzierteren Betrachtung der Angebotsseite hinsichtlich ihres potenziellen Nebenwahlcharakters. Diese zeigt, dass keine Dominanz des nationalen Framings festgestellt werden kann und demnach die Europawahlen von den Parteien dezidiert dazu genutzt werden, ihre europapolitischen Positionen darzustellen. Tabelle 7:

Der Nebenwahlcharakter deutscher Europawahlprogrammatik

Parteien Merkmale Nebenwahl Geringerer Ressourceneinsatz: Länge der Programme Geringerer Ressourceneinsatz: Involvierte Akteure Dominanz des nationalen Framings Thematische Kongruenz Größere ideologische Distanz zwischen den Parteien Nebenwahlcharakter

CDU

CSU

SPD

FDP

Grüne

Die Linke

-

-

-

-

-

-

schwach

schwach

stark

schwach

mäßig

mäßig

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Sandra Brunsbach, Stefanie John, Andrea Volkens & Annika Werner

Werden die Merkmale zusammengeführt, dann ergibt sich ein klares Bild (vgl. Tabelle 7):12 Anhand der Programmatik lässt sich für die SPD konstatieren, dass für diese Partei die Europawahl 2009 die Funktion einer Nebenwahl erfüllte. Ein mäßiger Nebenwahleffekt trifft für die Grünen und für Die Linke zu. Anhand der Programmatik von CDU, CSU und FDP lässt sich hingegen nur ein schwacher Nebenwahlcharakter feststellen. 4 Einfluss des nationalen Parteienwettbewerbs Die eingangs hergeleitete Hypothese beinhaltet die Vermutung, dass der Nebenwahleffekt mit dem Status als Regierungs- oder Oppositionspartei korrespondiert. Werden alle Merkmale gleichzeitig berücksichtigt, dann ergibt sich ein relativ uneinheitliches Bild. Während der Nebenwahlcharakter für die Wahlprogrammatik der Sozialdemokraten stark ausgeprägt ist und damit der Vermutung widerspricht, lässt sich für ihre Koalitionspartner (CDU, CSU) nur ein schwacher Nebenwahleffekt konstatieren. Der Nebenwahlcharakter der Europawahlprogramme ist bei den Oppositionsparteien mäßig bis schwach ausgeprägt. In der vorliegenden Analyse für das Jahr 2009 lässt sich demnach kein klarer Zusammenhang ableiten, wodurch die Hypothese vorerst als nicht bestätigt gelten kann. Bei einer Fokussierung auf die programmatischen Inhalte zeigen sich durchaus Effekte in Abhängigkeit von den Rollen im deutschen Parteienwettbewerb: Die Anteile des europäischen Framings der angesprochenen Themen sind bei der SPD und CDU am höchsten. Der hohe Anteil des EU-Framings kann dahingehend interpretiert werden, dass insbesondere europäische Themen in den Mittelpunkt gerückt werden sollen, um mögliche Unzulänglichkeiten der Regierungsarbeit nicht auf die Agenda zu setzen. Die CSU nimmt eine gewisse Sonderrolle ein, da sie sich als Regionalpartei profilieren will und daher ihr relativ hoher Anteil regionalen Framings nicht überraschend ist. Auf der anderen Seite zeigt eine qualitative Bewertung des Europawahlprogramms der Grünen, dass der relativ hohe Anteil des nationalen Framings auffällig aus der Kritik an der amtierenden deutschen Regierung resultiert. Werden auch bei den anderen Parteien die Anteile des gesamtnationalen Framings berücksichtigt, zeigen sich ein geringer Anteil bei der SPD und der Linken und ein sehr hoher 12

Treffen 0 bis 1 Merkmal zu, wird von einem sehr schwachen Nebenwahlcharakter ausgegangen. 1,5 und 2 zutreffende Merkmale weisen auf einen schwachen, 2,5 und 3 zutreffende Merkmale auf einen mäßigen, 3,5 und 4 zutreffende Merkmale auf einen starken und 4,5 und 5,5 zutreffende Merkmale auf einen sehr starken Nebenwahlcharakter hin.

Wahlprogramme im Vergleich

61

Prozentsatz bei der CDU sowie der CSU. Abgesehen von dem bereits angesprochenen Effekt der regionalen Profilierung bei der CSU verdeutlicht das recht unterschiedliche Framing der Regierungsparteien das Dilemma der Koalitionspartner: Während die Sozialdemokraten 2009 relativ stark in der Kritik standen, umschiffte die CDU unter ihrer Parteivorsitzenden Angela Merkel vergleichsweise geschickt die Kritik an ihrer Regierungsarbeit, sodass ein höherer EUBezug als taktisches Ausweichmanöver kaum nötig war (vgl. Brunsbach et al. 2010). Dieser etwas genauere Blick auf das Framing verdeutlicht, dass der Status als Regierungs- bzw. Oppositionspartei durchaus die Ausprägung einzelner Merkmale beeinflussen kann, sich jedoch nicht auf den Nebenwahlcharakter der Europawahlprogrammatik als solcher auswirken muss. Auch wenn die Hypothese vorerst nicht bestätigt werden kann, wird erst eine Erweiterung des Studiendesigns zeigen, ob sie komplett zu verwerfen ist. Zum einen würde beispielsweise eine Längsschnittstudie aufzeigen, ob sich der Nebenwahlcharakter der jeweiligen Europawahlprogramme ändert, wenn eine Partei im Untersuchungszeitraum sowohl die Position einer Regierungs- als auch einer Oppositionspartei einnimmt. Zum anderen könnte in einer Querschnittstudie durch die Hinzunahme weiterer Mitgliedstaaten die Anzahl der untersuchten Regierungs- und Oppositionsparteien erhöht werden. Gleichsam könnten mit der Erweiterung des Studiendesigns alternative bzw. weiterführende Erklärungsfaktoren für die unterschiedliche Ausprägung des Nebenwahlcharakters getestet werden. So wäre etwa der Einfluss der Parteigröße überprüfbar, was hier entfiel, da keine Varianz für den Zusammenhang des Status als Regierungs-/Oppositionspartei und der Parteigröße zum Untersuchungszeitpunkt vorliegt. Auch Lerneffekte der Parteien als Reaktion auf Erfolge bzw. Misserfolge bei vorangegangenen Europawahlen oder auf die institutionellen Veränderungen auf der europäischen Ebene würden sichtbar und könnten analysiert werden. 5 Fazit Für die Nachfrageseite wurde hinlänglich gezeigt, dass die Wahlen zum Europäischen Parlament für die deutschen Wähler Nebenwahlen darstellen. Für die deutschen Parteien lag hingegen bisher nur für die Wahlkampagnen eine systematische Betrachtung eines möglichen Nebenwahlcharakters der Europawahlen vor (vgl. Tenscher 2007), während die Wahlprogramme bisher nicht mit Hilfe einer systematischen Konzeption analysiert wurden. Der vorliegende Beitrag

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Sandra Brunsbach, Stefanie John, Andrea Volkens & Annika Werner

schließt einen Teil dieser Forschungslücke anhand einer Analyse der Europaund Bundestagswahlprogramme im Jahr 2009. Die empirischen Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild. Hinweise auf einen Nebenwahlcharakter der Europawahlen konnten für alle Parteien gefunden werden, allerdings variiert das Ausmaß erheblich. Zunächst zeigt sich für alle Parteien zum einen, dass sie weniger Ressourcen für die Erstellung ihrer Europa- als für ihre Bundestagswahlprogramme einsetzen. Zum anderen ist die Polarisierung der Parteien auf der Links-Rechts-Achse in den Europawahlprogrammen stärker ausgeprägt. Bei den Merkmalen des Nebenwahlcharakters, die sich auf die Inhalte der Wahlprogramme beziehen, unterscheiden sich die Wahlprogramme dagegen stärker. So variiert der Nebenwahleffekt sowohl für die Themensetzung als auch für den Anteil des europäischen Framings der deutschen Wahlprogramme. Hervorzuheben ist jedoch, dass die deutschen Parteien ihre Europawahlprogrammatik sehr wohl in den europäischen Kontext setzen und damit das Merkmal einer Dominanz des nationalen Framings nicht erfüllt ist. Darin liegt ein wesentlicher Unterschied zwischen der Nachfrage- und der Angebotsseite bei den Europawahlen. Demnach reagieren die Parteien – zumindest in ihren wahlprogrammatischen Inhalten – nicht auf das Wählerverhalten. Vielmehr vermitteln sie ihre europapolitischen Ansichten und Ideale, um so möglicherweise auch ihre Kompetenz in Bezug auf diese mittlerweile so relevante Entscheidungsebene zu signalisieren. Abschließend ist darauf zu verweisen, dass dieser Beitrag zunächst eine systematische Konzeption des Nebenwahlcharakters auf der programmatischen Angebotsseite vorstellen und auf die Europawahlen 2009 anwenden wollte. Um allgemeingültige Aussagen treffen zu können, ist jedoch eine Ausweitung des Forschungsdesigns im Längs- oder Querschnitt notwendig, die an anderer Stelle geleistet werden muss. Darüber hinaus weisen die Ergebnisse auf weiteren Forschungsbedarf hin, insbesondere für die Erklärung der unterschiedlichen Bedeutung der Europawahlen auf der Angebots- und der Nachfrageseite. 6 Literatur Binder, Tanja/Wüst, Andreas M. (2004): Inhalte der Europawahlprogramme deutscher Parteien 1979-1999. In: Aus Politik und Zeitgeschichte 17, 38-45. Braun, Daniela/Salzwedel, Maike/Stumpf, Christian/Wüst, Andreas M. (2007): Euromanifesto Documentation. Mannheim: MZES.

Wahlprogramme im Vergleich

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Defizitär – und trotzdem professionell? Die Parteienkampagnen im Vergleich Jens Tenscher

1

Einleitung

„Langweilig“, „geräuschlos“, „wenig inspirierend“ und „inhaltsleer“ – so lauteten nur einige der Schlagwörter, die die Wahlkampfbeobachter im Superwahljahr 2009 bemühten. Damit knüpften sie an Begrifflichkeiten an, die schon aus früheren Europawahlkämpfen in Deutschland bekannt waren (vgl. u.a. Tenscher 2006: 130f.). Allerdings bezogen sich die entsprechenden Bewertungen dieses Mal nicht nur auf den Wahlkampf im Vorfeld der europäischen Nebenwahl. In der Tat verursachte dieser wie seine Vorläufer auch im Jahr 2009 keine große Geräuschkulisse (vgl. Niedermayer 2009: 712ff.; Brunsbach et al. 2010: 91). Neu war aber, dass das Etikett „Watte- und Valium-Wahlkampf“ (o.V. 2009; van Rinsum/Grill 2009) im Jahr 2009 ebenso dem Bundestagswahlkampf, mithin der Konfrontation vor einer nationalen Hauptwahl, anheftete. Wie nur wenige Bundestagswahlkämpfe zuvor schleppte sich dieser im Superwahljahr über weite Strecken fast unauffällig dahin. Laute Töne, resonanzträchtige Konflikte, aufwühlende Themen oder bilderträchtige Selbstinszenierungen der politischen Kontrahenten, wie sie noch aus den beiden vorangegangenen Bundestagswahlkämpfen in guter Erinnerung waren, waren 2009 eine Seltenheit. Dergestalt entwickelte sich der Bundestagswahlkampf als ein in vielerlei Hinsicht eher untypisches Kommunikationsereignis – als ein nachrangiger Wahlkampf für eine vorrangige Wahl. Dass sich diese selbst als ein „Solitär“ (Korte 2010: 9) entpuppte, dass sich an der Wahl so wenige Wähler wie niemals zuvor in der Nachkriegsgeschichte Deutschlands beteiligten und dass die Anzahl der Wechselwähler auf ein Rekordhoch bei national ausgetragenen Wahlen stieg (vgl. Hilmer 2010a: 149), mag nicht zuletzt ebendieser gedämpften Stimmung und Unaufgeregtheit geschuldet sein, in der der Bundestagswahlkampf 2009 stattfand. Die Ursachen für das sedierte Klima, in dem Europa-, Landtags-, Kommunal- und Bundestagswahlen stattfanden, scheinen offensichtlich: Auf der einen Seite zwang die Weltwirtschafts- und -finanzkrise die Parteien zu einer für J. Tenscher (Hrsg.), Superwahljahr 2009, DOI 10.1007/978-3-531-93220-0_3, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

66

Jens Tenscher

Wahlkampfzeiten eher unüblichen konstruktiven Zusammenarbeit; und dies auch während der „Dauerwahlkampfperiode“ mit 16 Wahlen, die zwischen Mai und September 2009 terminiert waren. Auf der anderen Seite ging von der Großen Koalition im Bund eine lähmende Wirkung aus; Konflikte, wie sie ansonsten zwischen Oppositions- und Regierungsparteien ausgetragen werden, wären zwischen den Koalitionären wenig glaubwürdig gewesen. So blieben diese im Jahr 2009 eher den „kleinen“ Parteien vorbehalten (vgl. den einleitenden Beitrag von Tenscher in diesem Band). Neben diesen vordergründigen Ursachen mag jedoch ein weiterer Aspekt dazu beigetragen haben, dass der Bundestagswahlkampf ähnlich geräuschlos wie der Europawahlkampf 2009 geführt wurde: Defizitäre Parteienkampagnen könnten das ruhige Wahlkampfklima noch verstärkt haben. Defizitär wären die Kampagnen dann gewesen, wenn sie ihre primären Ziele, Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und Unterstützung bei den Wählern zu generieren, nur unzureichend verfolgt hätten. Diese Annahme knüpft an den empirischen Befund an, dass die Intensität, mit der die Massenmedien über Wahlkämpfe berichten und mit der die Wähler diese verfolgen, von der Quantität und Qualität, mit der sich die Parteien im Wahlkampf engagieren, positiv korreliert (vgl. u.a. Banducci/Semetko 2003; Niedermayer 2009: 712). Der Input entsprechend defizitärer Kampagnen wird denn auch seit der ersten Direktwahl zum Europäischen Parlament immer wieder als mit ursächlich für deren Output, wie insbesondere die niedrige Wahlbeteiligung und der Erfolg kleiner, populistischer und auch antieuropäischer Parteien, angesehen (vgl. die Beiträge in Maier/Tenscher 2006; de Vreese 2009; Gagatek 2010). Im Jahr 2009 fanden die beiden einzigen national ausgetragenen Wahlen in Deutschland im Abstand von dreieinhalb Monaten statt: die Europawahl Anfang Juni und die Bundestagswahl Ende September.1 Hieraus ergab sich die Möglichkeit und angesichts limitierter (finanzieller) Ressourcen auch die Notwendigkeit, den Europawahlkampf als frühen Stimmungstest für und als Auftakt in den Bundestagwahlkampf zu integrieren:“ „The campaigns of the German parties for the European Parliament election were all part and by-product of the campaigns for the general elections in September“ (Brunsbach et al. 2010: 91). 1

Obwohl ein supranationales Parlament gewählt wird, handelt es sich bei der Europawahl faktisch um die Summe einer Vielzahl von national ausgetragenen Wahlen. Alle Abgeordneten des Europäischen Parlaments werden innerhalb der ersten Juniwoche gewählt, jedoch nach 27 länderspezifischen Wahlsystemen (vgl. Wüst/Tausenpfund 2009: 4f.). Im Unterschied zur Bundestagswahl mit 299 Wahlkreisen wird bei der Europawahl in Deutschland in nur einem nationalen Wahlkreis abgestimmt.

Defizitär – und trotzdem professionell?

67

Diese „Nebenprodukt“-Kampagnen dürften, so die Annahme, anlässlich der Europawahl 2009 noch reduzierter und geräuschloser ausgefallen sein, als dies ohnedies schon anlässlich früherer Europawahlen in Deutschland festgestellt wurde (vgl. Wilke/Tangemann 2004; Tenscher 2005). Vor diesem Hintergrund kann erstens angenommen werden, dass sowohl die Parteienkampagnen zur Bundestagswahl (s.o.) als auch jene zur Europawahl im Jahr 2009 in besonderem Maße defizitär ausfielen. Dies müsste, so die zweite untersuchungsleitende Annahme, für die in der Koalition „gefesselten“ Großparteien in stärkerem Maße als für die Kleinparteien, FDP, Bündnis 90/Die Grünen, Die Linke und CSU, gegolten haben. Diesen beiden Annahmen möchte der vorliegende Beitrag empirisch auf den Grund gehen. Als Indikatoren für die Intensität (~ Quantität) und die Art und Weise (~ Qualität), mit der sich die Parteien 2009 engagierten, werden strukturelle sowie strategische Kampagnenkomponenten herangezogen. Hieraus leiten sich Befunde ab, die Auskunft über die Professionalität in der Kampagnenführung liefern (vgl. Tenscher 2007; Gibson/Römmele 2009; Strömbäck 2009). Um überdies Aussagen über die Spezifika und Defizite der Parteienkampagnen des Jahres 2009 treffen zu können, werden diese mit den jeweils vorangegangenen Wahlkämpfen, jenen zur Europawahl 2004 und der Bundestagswahl 2005, verglichen. Das longitudinale Design erlaubt es drittens zu überprüfen, inwieweit der nach Wahlebenen „abgestufte(n) und zeitlich verzögerte(n)“ (Tenscher 2007: 72; Hervorhebung i.O.) Prozess der Professionalisierung der Parteienkampagnen im Jahr 2009 gebremst wurde. Den empirischen Befunden zu diesen drei untersuchungsleitenden Annahmen (Kap. 3) vorangestellt ist eine Auseinandersetzung mit dem Konzept der Professionalisierung (Kap. 2). Abschließend werden die zentralen Befunde zusammengefasst und ein Ausblick auf zukünftige Wahlkämpfe in Deutschland gewagt. 2

Professionalisierung von Wahl zu Wahl

Die Art und Weise, wie Wahlkampagnen geplant, organisiert und durchgeführt werden, ist einem steten Wandlungsprozess unterworfen. Wenn auch historisch ein Fluss, ist den entsprechenden Transformationen erst in jüngster Zeit vermehrt Beachtung geschenkt worden (vgl. u.a. Papathanassopoulus et al. 2007; Strömbäck 2009: 96f.). Hierzu hat vornehmlich die Beobachtung einiger besonders sichtbarer Veränderungen US-amerikanischer Präsidentschaftswahlkämpfe beigetragen, die die Wahlkampfpraxis ebenso wie die Wahlkampfforschung in Europa in den vergangenen beiden Dekaden stimuliert haben. Erinnert sei in

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Jens Tenscher

diesem Zusammenhang nur an die Einrichtung von „War Rooms“, an die z.T. mystifizierende Debatte um das Aufkommen von „Spin Doctors“ und anderen „Consultants“ sowie die zunehmende Bereitschaft der politischen Elite, Wahlkampftätigkeiten auszulagern und sich die unterhaltenden Talkformate des Fernsehens zur Selbstdarstellung zunutze zu machen (vgl. zusammenfassend Tenscher 2007: 67; Holtz-Bacha 2010: 9ff.). Ein in den vergangenen Jahren zunehmend geschärfter Blick hinter derartige Oberflächenphänomene verweist gleichwohl auf eine Fülle an strukturellen und strategischen Veränderungen auf Seiten der Parteien und anderer politischer Akteure, die deutlich über die selektive Übernahme von in den USA erprobten Wahlkampftechniken und Darstellungsformen hinausgeht.2 Zu nennen sind hier insbesondere: ƒ ƒ ƒ

das verstärkte Bemühen der Parteien und politischer Eliten um eine konsequente(re) Ausrichtung auf die Wählerumwelt, den Wahlkampf und den Wahlerfolg (Elektoralisierung); die nachhaltige Orientierung von politischen Akteuren an journalistischen Erwartungen bzw. medialen Logiken und Formaten (Medialisierung); sowie das Bemühen um ein dauerhaft angelegtes, strategisch geplantes professionelles Kommunikationsmanagement (Professionalisierung).

Solche tiefgreifenden Transformationen signalisieren modernisierungsbedingte Anpassungsleistungen politischer Akteure gegenüber umfassenden Veränderungen im politischen, soziokulturellen und medialen Umfeld ihres Handelns (vgl. Tenscher 2007: 67; Kamps 2010: 189ff.).3 Diese wirken nicht nur temporär, d.h. zu Wahlkampfzeiten, sondern dauerhaft – und sie betreffen nicht nur die Parteien, sondern jegliche Akteure im Bereich des Politischen (vgl. Holtz-Bacha 2010: 13ff.). Zum Ausdruck kommt dies in Gestalt nachhaltiger Transformationen der organisatorischen Strukturen und der alltäglichen politischen Kommunikationspraktiken (vgl. u.a. Jun 2009). Vereinfacht sind diese in den vergangenen Jahren immer wieder drei Phasen zugeordnet worden, die vermeintlich durch je spezifische Kommunikationsmodi, -strukturen und -strategien gekennzeichnet sind (vgl. Blumler/Kavanagh 1999; Norris 2000: 137ff.; Plasser/Plasser 2 3

Entsprechend antiquiert wirkt heutzutage die Debatte um eine vermeintliche „Amerikanisierung“ von Wahlkämpfen (vgl. Kamps 2010: 187f.). Während also das Konzept der Modernisierung auf der Makroebene Veränderungen der Politik, der Massenmedien und der Bürger identifiziert, bezieht sich der Begriff der Professionalisierung auf entsprechende organisationsspezifische Reaktionen der Mesoebene, die sich im Kommunikations- bzw. Kampagnenmanagement der Parteien manifestieren.

Defizitär – und trotzdem professionell?

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2002: 22ff.). Bei genauerem Hinsehen erweist sich dieses oft bemühte „Phasenmodell“ jedoch als zu grobschlächtig und undifferenziert. Es vernachlässigt in hohem Maße länder-, parteien- und wahlebenenspezifische Charakteristika. So ist es durchaus denkbar, dass in ein und demselben Land unterschiedliche Parteien im Rahmen von Haupt- und Nebenwahlkämpfen gleichzeitig auf als „postmoderne“, „moderne“ und „vormoderne“ klassifizierte Kommunikationsmodi zurückgreifen, dass sie auf manchen Kommunikationsmitteln ganz bewusst verzichten und andere stärken, um ihre je spezifischen Wahlkampfziele zu erreichen. Tatsächlich scheint gerade dieser Mix an strategischen und strukturellen Kommunikationskomponenten das Kennzeichen professioneller Kampagnenführung zu sein (vgl. Tenscher 2007; aber auch den Beitrag von Giebler und Wüst in diesem Band). Professionalisierung würde demnach nicht eine bestimmte Phase symbolisieren, sondern vielmehr auf einen Prozess verweisen. Dieser kann verstanden werden als: „a process of change […] that […] brings a better and more efficient organisation of resources and skills in order to achieve desired objectives, whatever they might be“ (Papathanassopoulus et al. 2007: 10; Hervorhebung J.T.).

Um im Zusammenhang mit Wahlkämpfen herauszufinden, wie professionell das Kampagnenmanagement einer Partei zu einem bestimmten Zeitpunkt ausfällt, bedarf es also des Blicks auf die Art und Weise des Einsatzes der zur Verfügung stehenden Mittel vor dem Hintergrund der zu erreichenden Möglichkeiten und Ziele einer Partei. Diese sind keineswegs bei allen Parteien identisch, reichen sie doch von Stimmenmaximierung über Policy-Zentrierung bis hin zur Verhinderung von politischen Entscheidungen (vgl. u.a. Gibson/Römmele 2001: 26ff.). Eine derartige Annäherung an das Phänomen der Professionalität der Kampagnenkommunikation setzt jedoch einen Perspektivenwechsel voraus: weg von der Makroebene und hin zur Mesoebene der involvierten Parteien. Die komparative Analyse deren Kampagnenbemühungen ermöglicht Aussagen über die Art und Weise der modernisierungsbedingten Anpassungsleistungen bzw. die mit dem Einsatz bestimmter Mittel verbundenen Intentionen einer Partei (ZielMittel-Relation). Hierdurch kann das Ausmaß der Professionalität einer Partei in Relation zu anderen Parteien eruiert werden (vgl. Strömbäck 2009; Gibson et al. 2009; Gibson/Römmele 2009). Erst der longitudinale Vergleich zwischen mindestens zwei Messzeitpunkten ermöglicht darüber hinaus Aussagen über Veränderungen der Professionalität des Kampagnenmanagements, sprich Aussagen

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Jens Tenscher

über den Prozess der Professionalisierung (vgl. Holtz-Bacha 2010: 15).4 Beide Perspektiven nimmt der vorliegende Beitrag ein. Er erweitert diese um den Vergleich der Parteienkampagnen anlässlich zweier a priori als unterschiedlich wichtig eingestufter Wahlen, der nationalen Haupt- und der europäischen Nebenwahl. Hierdurch kann verdeutlicht werden, dass auch ein und dieselben Parteien einen kontextspezifisch divergierenden Einsatz ihrer Mittel favorisieren, also ganz unterschiedlich professionell agieren (vgl. auch Tenscher 2007). Während das „Phasenmodell“ einen Prozess voranschreitender Modernisierung und Professionalisierung der Kampagnenbemühungen unterstellt, lässt sich aus der „Nebenwahlthese“ die Vermutung ableiten, dass die Professionalität der Parteienkampagnen im Vorfeld von Nebenwahlen niedriger als zu Hauptwahlkampfzeiten ausfallen müsste. Diese beiden Vermutungen lassen sich exemplarisch an einem idealtypischen Verlauf einer nach Wahlebenen abgestuften Steigerung des Professionalitätsgrades der Kampagnenbemühungen einer beliebigen Partei zwischen den beiden zurückliegenden Europa- und Bundestagswahlkämpfen illustrieren (vgl. Abbildung 1; schwarze Pfeile). Der Annahme folgend, dass es hierbei jedoch auch zu Unterschieden zwischen Parteien kommen kann, sind prinzipiell auch De-Professionalisierungsprozesse zwischen zwei Wahlen desselben Typs denkbar: Der Grad der Professionalität der Kampagnenbemühungen einer Partei zum Zeitpunkt (t) würde entsprechend höher ausfallen als jener bei der darauffolgenden Wahl (t+1). Dies signalisieren die grauen Vektoren in Abbildung 1.5 Alle Abweichungen im Grad der Professionalität einer Parteienkampagne gegenüber dem idealtypischen, stetig steigenden Modell können demzufolge als „defizitär“ angesehen werden. Diese „Defizite“ sind in Abbildung 1 als gestrichelte Linien gekennzeichnet. Sollten sich diese über mehrere Messzeitpunkte bestätigen, muss schließlich von einem De-Professionalisierungsprozess gesprochen werden. Ein solcher kann an dieser Stelle aufgrund der eingeschränkten Datenlage bzw. nur jeweils zweier Messzeitpunkte zwar nicht überprüft 4

5

Auf diese Differenzierung zwischen der Professionalität der politischen Kommunikationspraxis zu einem bestimmten Zeitpunkt einerseits und dem Prozess der Veränderungen zwischen mindestens zwei Messzeitpunkten, d.h. der Professionalisierung, andererseits, wird allzu oft verzichtet. Tatsächlich finden sich in einer ganzen Reihe an empirischen Studien z.T. generalisierte Aussagen über Veränderungen, die auf Basis von Momentaufnahmen getroffen werden (vgl. u.a. Strömbäck 2009; de Vreese 2009). Divergierende Parteiziele und unterschiedliche Realisierungsmöglichkeiten unterstellt, mag es schließlich auch zu Abweichungen im Ausmaß der Professionalisierung bzw. De-Professionalisierung kommen. Diese kämen in Abbildung 1 in Form unterschiedlicher Winkel der Vektoren zum Ausdruck. Der Übersichtlichkeit halber ist hier jedoch nur eine Partei (bzw. das Aggregat aller Parteien) dargestellt.

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werden. Dessen ungeachtet lassen sich aber Aussagen über den Grad der Professionalität der Kampagnen im Parteien- und Wahlebenenvergleich treffen. Diese erlauben es, der ersten untersuchungsleitenden Annahme von in Gänze defizitären Europa- und Bundestagswahlkämpfen im Jahr 2009 im Vergleich zu den Wahlkämpfen 2004 bzw. 2005 (s.o.) empirisch auf den Grund zu gehen und zugleich Parteienunterschiede zu markieren. Diese liegen der zweiten Annahme zugrunde, die davon ausgeht, dass die negativen Abweichungen vom idealtypischen Professionalitätsgrad der Kampagnen der beiden Großparteien im Jahr 2009 größer ausfallen müssten als diejenigen der im Bundestag vertretenen Kleinparteien. Abbildung 1:

Professionalität und (De-)Professionalisierung der Wahlkampagnen De-Professionalisierung

Grad an Professionalität

Professionalisierung

EW 2004

BTW 2005

EW BTW 2009 2009

Die empirische Überprüfung dieser beiden Annahmen muss dem Umstand Rechnung tragen, dass sich die Professionalität politischer Kommunikation (und nicht nur der Kampagnenkommunikation) sowohl in struktureller, organisatorischer Hinsicht, d.h. in Bezug auf die Ressourcen und Kampagnenvoraussetzungen, als auch in strategischer Hinsicht, d.h. in Bezug auf die Kampagnenausführung, manifestieren können. Schließlich schlagen sich modernisierungsbedingte Veränderungen der politischen Kommunikation nicht nur in der Organisationsstruktur nieder (d.h. in Bezug auf finanzielle, personelle, zeitliche, materielle, infrastrukturelle und kommunikationsbezogene Ressourcen), sondern immer

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Jens Tenscher

auch in der Art und Weise der Wahlkampfführung, in der „Tonalität“ einer Kampagne, im Umgang mit den politischen Kontrahenten, im Kommunikationsmix, in Bezug auf Inhalte und Personen – kurzum: in der strategischen Ausrichtung (vgl. Tenscher 2005; Holtz-Bacha 2006). Entsprechende Elemente, die sich zu Indizes6 zusammenfassen lassen, wurden andernorts bereits identifiziert (vgl. Tenscher 2007: 70). Dabei handelt es sich um die folgenden Bestandteile: ƒ

ƒ

Kampagnenstrukturen (acht Komponenten): Größe der Wahlkampfbudgets und des Mitarbeiterstabs, Ausmaß der Zentralisierung der Kampagnenorganisation und der Externalisierung von Kampagnenmaßnahmen, Ausdifferenzierung der internen Kommunikationsstrukturen, Art und Umfang der Rückkopplung, Ausmaß der Gegnerbeobachtung sowie die Dauer der Kampagne.7 Kampagnenstrategien (neun Komponenten): Ausmaß der Zielgruppenorientierung und der Narrowcasting-Aktivitäten, Relevanz der paid media, der free media und der Talkshowisierung, Ausmaß des Ereignis- und Newsmanagements, der Personalisierung, der Privatisierung sowie des Negative Campaignings.

Je nach Intensität bzw. Ausmaß des Vorkommens eines der genannten Elemente werden unterschiedlich viele Punkte vergeben.8 Diese summieren sich zu Maximalpunktzahlen, die jeweils hundert Prozent des Professionalitätsgrads des Indexes „Kampagnenstrukturen“ (24 Punkte)9 bzw. „Kampagnenstrategien“ (30 6

7

8 9

Bislang ist sowohl in theoretischer als auch in empirischer Hinsicht nur unzureichend geklärt, in welcher Relation die einzelnen Komponenten zueinander stehen und ob ein additiver Index, der ein „je-mehr-desto“-Verhältnis unterstellt, angemessen ist. Auch die Frage der „richtigen“ Gewichtung der Elemente, die entsprechende Kontextspezifika zu berücksichtigen hätte, ist noch nicht beantwortet (vgl. auch Gibson et al. 2009: 461). Eine entsprechende Annäherung an die interne Validität der Indizes erfolgt an anderer Stelle auf Basis internationaler Vergleichsdaten zur Europawahl 2009 (vgl. Tenscher et al. 2011). Im Unterschied zum „CAMPROF Index“ (Gibson/Römmele 2009: 270) und dessen Modifikation (vgl. Strömbäck 2009: 101ff.) wird darauf verzichtet, die Einrichtung einer räumlich abgetrennten Wahlkampfzentrale („War Room“) als relevante strukturelle Komponente zu berücksichtigen. Es dürfte ziemlich gleich sein, ob die Wahlkampfverantwortlichen innerhalb eines bestehenden Gebäudes wie der Parteizentrale agieren oder ein räumlich abgetrenntes Gebäude beziehen. Während die erste Option den funktionalen Nutzen steigern dürfte, kommt der Alternative ein höherer symbolischer Wert zu. Entsprechend sind auch einige besonders plakative Benennungen von Wahlkampfzentralen im Jahr 2009 zu deuten. Erinnert sei nur an die „Nordkurve“ (SPD), das „Triebwerk“ (Grüne) oder das „IdeenReich“ (FDP). Der grundlegende Schlüssel zur Vergabe der Punkte findet sich bei Tenscher (2007: 90ff.). Die gegenüber der Analyse der Wahlkampagnen der Jahre 2004 und 2005 an dieser Stelle um zwei Punkte erhöhte Gesamtzahl ist der stärkeren Gewichtung der Komponente „Ausdifferenzierung der internen Kommunikationsstrukturen“ geschuldet (vorher 3 nun 5 Punkte). Bei die-

Defizitär – und trotzdem professionell?

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Punkte)10 repräsentieren. Dabei decken die identifizierten Komponenten den Raum von potentiell relevanten strukturellen und strategischen Kampagnenelementen unabhängig von kontextspezifischen, zeitlichen und/oder räumlichen Einflussfaktoren so breit wie möglich ab. Sie verengen ihn beispielsweise weder auf Aspekte des Outsourcings noch der Online-Kommunikation, wie es alternative Indizes tun (zur Kritik vgl. Holtz-Bacha 2010: 13f.). Die Zusammenfassung der Elemente zu Indizes ermöglicht es überdies, das ganze Spektrum von „traditionellen“ (oder „vormodernen“) bis hin zu „postmodernen“ Kampagnencharakteristika gleichsam zu zwei zentralen „Kampagnenbündeln“ – Strukturen und Strategien – zu verdichten. Dabei müssen die Indizes auch offen gegenüber zukünftigen Veränderungen sein, wie sie sich z.B. hinsichtlich des Einsatzes Neuer Medien bereits abzeichnen. De facto würde das Hinzufügen neuer, noch nicht absehbarer Elemente zu den beiden Indizes jedoch nur die zum jeweiligen Zeitpunkt zu erfassende Komponentenanzahl und damit die jeweilige Prozentuierungsbasis erhöhen – die Relationen zwischen den Parteien und auch zwischen zwei Messzeitpunkten würden hiervon aber unberührt bleiben. Somit ermöglichen die hier propagierten Kampagnenindizes sowohl longitudinale als auch Parteien-, Länder- und Wahlebenenvergleiche. Neben der Frage der Validität der Indizes stellt sich die Frage nach der Verlässlichkeit der Messung der einzelnen Komponenten. Um diese gewährleisten zu können, basieren die Indizes vorwiegend auf objektiv messbaren Kampagenkriterien. Diese werden ergänzt durch subjektive Einschätzungen der Hauptverantwortlichen, sprich der Wahlkampfmanager. Deren Ansichten bieten, insbesondere, wenn es um strategische Fragen geht, die bestmögliche Annäherung an die Kampagnenrealität, wie sie sich für die einzelnen Parteien und deren Mitarbeiter darstellt (vgl. auch Gibson et al. 2009: 460ff.).11 In diesem Zusam-

10

11

ser wurden die drei Subkategorien des Telemarketings nunmehr einzeln erhoben (vgl. Tabelle 1 im Anhang). Die gegenüber der Analyse der Wahlkampagnen der Jahre 2004 und 2005 um zwei Punkte erhöhte Gesamtzahl ist der stärkeren Gewichtung des Indikators „Ausmaß der NarrowcastingAktivitäten“ geschuldet (vorher 4 nun 6 Punkte). Bei dieser wurden die drei Subkategorien des Telemarketings nunmehr einzeln erhoben (vgl. Tabelle 2 im Anhang). Durch die auch rückwirkend für die Jahre 2004 und 2005 veränderten Prozentuierungsbasen weichen die dargestellten Werte gegenüber den vorab publizierten (vgl. Tenscher 2007) leicht ab. Die Alternative bestünde darin, auf Einschätzungen externer Wahlkampfbeobachter (z.B. Journalisten, „Experten“) zurückzugreifen oder diese zur Validierung zu nutzen (vgl. Strömbäck 2009: 105). Deren Antworten mögen bisweilen „ehrlicher“ als jene der direkt Betroffenen sein. Ob sie deswegen näher an der „Kampagnenrealität“ einer Partei sind, ist eine offene Frage. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass die im Anschluss an den Wahlkampf geäußerten Einschätzungen der Kampagnenverantwortlichen immer auch den Erfolg bzw. Misserfolg der Parteien am Wahltag widerspiegeln. Einzelne Kampagnenmaßnah-

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menhang stützt sich die vorliegende Analyse auf schriftliche Befragungen der für die jeweiligen Kampagnen verantwortlichen Wahlkampfmanager. Diese wurden im unmittelbaren Anschluss an die Europawahlen 2004 und 2009 sowie die Bundestagswahlen 2005 und 2009 schriftlich befragt.12 3

Die Kampagnen im Vergleich

3.1 Kampagnenstrukturen Eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende Voraussetzung zur Durchführung professioneller Wahlkampagnen ist zweifellos eine entsprechende finanzielle Ressourcenausstattung. Nur diese ermöglicht sowohl den Aufbau ausdifferenzierter Kampagnenstrukturen, einschließlich der Hinzuziehung spezialisierter Agenturen und Wahlkampfberater, als auch die Implementierung z.T. kostenintensiver, zielgruppenorientierter und multimedialer Wahlkampfstrategien (vgl. Gibson/Römmele 2009: 280).13 Zugleich manifestieren sich in der Höhe des Wahlkampfbudgets einer Partei zwei aus professionalisierungstheoretischer Sicht relevante Merkmale: Erstens signalisiert die Höhe des Budgets einer Partei, in welchem Maße diese auf sinkende Mitgliederzahlen und nachlassendes Engagement freiwilliger Wahlkampfhelfer mit der Umstellung von personal- zu kapitalintensiven Kampagnen reagiert (vgl. Mair et al. 1999: 392f.). So stehen Parteien mit einer großen und aktiven Mitgliederbasis unter einem vergleichsweise niedrigen Externalisierungs- und Kommerzialisierungsdruck. Zweitens kommt im Umfang der Wahlausgaben aber auch das Commitment zum Ausdruck, mit dem Parteien bzw. Wahlkampfverantwortliche einer Wahl begegnen. „Hauptwahlen“, bei denen über die Besetzung nationaler Herrschaftspositionen und damit die gesamtgesellschaftliche Positionierung und Weiterentwicklung der Parteien entschieden wird (vgl. Niedermayer 1989: 472), lassen entspre-

12

13

men und allgemeine Beurteilungen des Wahlkampfumfelds sind insofern durch das jeweilige Wahlergebnis „gefiltert“, ggf. verzerrt und einzelne Antworten „rechtfertigen“ im Nachhinein bestimmte Maßnahmen. Dies gilt es bei der Interpretation der Auskünfte und Befunde zu beachten. Die Rücksendung der Fragebögen zog sich in Einzelfällen bis zu sechs Monate hin. Zeitbedingte (un)bewusste Editierungen der Antworten sind insofern nicht völlig auszuschließen. Ich möchte an dieser Stelle den Verantwortlichen für die fortwährende Unterstützung unserer Kampagnenstudien danken. Im CAMPROF Index und dessen Modifikation wird die Ressourcenausstattung als unabhängige Variable betrachtet. Genauso wie die Mitarbeiterzahl scheint diese jedoch ein im Wahlkampf variabler immanenter Bestandteil der Kampagnenorganisation selbst zu sein (vgl. auch Tenscher et al. 2011).

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chend ein höheres finanzielles Engagement der Parteien als bei „Nebenwahlen“ erwarten. Abbildung 2:

Wahlkampfausgaben der im Deutschen Bundestag vertretenen Parteien 1999-2009 (in Millionen Euro)14

Quelle: Tenscher 2007; Kampagnenstudie 2009.

Diese Annahme kann mit Blick auf die von den Parteien veranschlagten Ausgaben in den zurückliegenden Bundestags- und Europawahlkämpfen klar bestätigt werden (vgl. Abbildung 2): Bei den drei Bundestagswahlen, die in diesem Millennium abgehalten wurden, gaben die im Bundestag vertretenen Parteien immer mindestens doppelt so viel Geld aus wie bei den jeweils vorangegangenen Europawahlen. Dabei weisen die Gesamtbudgets aller Parteien – mit Ausnahme von Bündnis 90/Die Grünen – eine erstaunliche Kontinuität auf: Bei Europawahlen sind von den sechs Parteien insgesamt jeweils rund 30 Millionen Euro in Kampagnenmaßnahmen investiert worden. Bei den nachfolgenden Bundestags14

Die CSU-Verantwortlichen äußerten sich weder in der Befragung noch öffentlich zu ihren Wahlkampfausgaben im Jahr 2009. Die für die Bundestags- und Europawahl dargestellten Werte basieren auf entsprechenden Schätzungen (vgl. den Beitrag von Wilke, Schäfer und Leidecker in diesem Band).

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wahlen waren es zweimal rund 70 Millionen und einmal knapp 62 Millionen Euro. Die „Delle“ der Kampagnenausgaben des Jahres 2005, die bis auf die Grünen alle Parteien betraf, erklärt sich vor dem Hintergrund der damals überraschenden Ankündigung von Neuwahlen, der daraus folgenden kurzen Vorlaufzeit zur Planung des Wahlkampfes und die zu diesem Zeitpunkt noch nicht wieder ausreichend gefüllten Parteikassen (vgl. Tenscher 2007: 74). Nur die Grünen gaben bei den drei vergangenen Bundestagswahlen kontinuierlich mehr aus – bei den anderen Parteien schwankten die Budgets von Wahlkampf zu Wahlkampf, blieben konstant oder sanken im Verlauf der zurückliegenden Dekade. Diese Zahlen sprechen zunächst gegen die populäre Annahme, dass die Parteien zusehends kapitalintensivere Wahlkämpfe führen müssten. Allerdings sind hierbei die sinkenden Mitgliederzahlen aller Parteien (bis auf die FDP) zu berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund kann zwar nicht von einer absoluten, aber von einer im Verhältnis zur potentiellen Manpower relativen Kapitalintensivierung gesprochen werden. Dies gilt insbesondere für die Grünen. Dennoch konnten diese wie die anderen „kleinen“ Parteien den „doppelten Startvorteil“ (ebenda) der Großparteien, auf deutlich mehr Geld und mehr freiwillige Helfer im Wahlkampf zurückgreifen zu können, auch nicht ansatzweise kompensieren. Im Gegenteil: Bündnis 90/Die Grünen bildeten, trotz steter Aufstockung ihrer Budgets, bei vier der sechs vergangenen national ausgetragenen Wahlkämpfe das Schlusslicht, was die finanzielle Ressourcenausstattung anging. Insgesamt scheinen die Parteien aber im bundesdeutschen Kontext bei den national ausgetragenen Wahlkämpfen ihre budgetären Obergrenzen gefunden zu haben. Dies gilt für Bundestagswahlkämpfe noch mehr als für Europawahlkämpfe.15 Diesbezüglich muss konstatiert werden, dass das Superwahljahr 2009 nur bei drei der sechs Parteien dazu führte, den Europawahlkampf mit weniger Geld als 2004 zu bestreiten. Das Motto „Gesundsparen für den Bundestagswahlkampf“, wie es allenthalben den Parteien unterstellt wurde (vgl. Niedermayer 2005: 47f.), trifft demnach, wenn überhaupt, nur auf SPD, CSU und Bündnis 90/Die Grünen zu.

15

Die sechs im Bundestag vertretenen Parteien gaben zusammen bei den vergangenen beiden Europawahlen rund 50 Cent pro Wahlberechtigtem aus. Durchschnittlich gab jede Partei 1,1 Euro pro Wahlstimme und 21 (2009) bzw. 18 (2004) Euro pro Mitglied aus. Bei den Bundestagswahlen waren es 113 bzw. 99 Cent pro Wahlberechtigtem, 1,6 bzw. 1,3 Euro pro Wahlstimme und 50 bzw. 40 Euro pro Mitglied (immer: 2009 bzw. 2004). Offensichtlich ließen sich die Parteien also eine Wählerstimme bei den Bundestagswahlen deutlich mehr kosten als bei den Europawahlen (ohne Abbildung).

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Die Kampagnenbudgets sind eine wesentliche Voraussetzung für professionelles Kampagnenmanagement. Um es mit den Worten der „grauen Eminenz“ (Diermann/Korte 2007: 73) der Kampagnenführung in Deutschland, Peter Radunski, zu sagen: „Zum modernen Wahlkampf braucht man drei Dinge: Geld, Geld, Geld“ (Radunski 2003: 185). Je mehr Gelder zur Verfügung stehen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, jene organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen, die der Partei und ihren Spitzenkandidaten Aufmerksamkeit und Unterstützung bringen sollen. Vor diesem Hintergrund ist die Größe des Budgets ein zentraler Mosaikstein des Index „Kampagnenstrukturen“ (vgl. Tenscher 2007: 91). Er geht mit größerem Gewicht in den Index ein als z.B. das Ausmaß der Zentralisierung des Kampagnenmanagements oder der Externalisierung kampagnenspezifischer Tätigkeiten. Ein Blick auf das Ausmaß der Professionalität der Wahlkampagnen im Vorfeld der zurückliegenden Europa- und Bundestagswahlkämpfe verdeutlicht, dass der Bundestagswahlkampf 2009 zumindest in struktureller Hinsicht alles andere als defizitär war (vgl. Abbildung 3): Alle Parteien schufen organisatorische Voraussetzungen, die unter dem Gesichtspunkt der Professionalität umfänglicher ausfielen als im Bundestagswahlkampf 2005. Dies ist teilweise darauf zurückzuführen, dass 2005 deutlich weniger Zeit blieb, um überhaupt professionelle Kampagnenstrukturen aufzubauen. Schließlich fließt die Kampagendauer in den Index mit ein. Dennoch deuten insbesondere die enormen Anstiege im Professionalitätsgrad von CDU und Grünen auf strukturell tiefergreifende Veränderungen hin. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass alle Parteien im Superwahljahr 2009 auf hohe Kontinuität und auf Kampagnen „aus einem Guss“ setzten. Allesamt ließen sie den Europa- und Bundestagswahlkampf von jeweils ein und derselben Leadagentur konzipieren. Auch griffen alle Parteien auf in früheren Wahlkämpfen bewährte Kooperationspartner zurück (vgl. Tenscher 2007: 76ff.). Bei der SPD war dies die Agentur Butter, bei der CDU Shipyard, bei CSU McCann-Erickson, bei Bündnis 90/Die Grünen die Agentur Zum Goldenen Hirschen, bei der FDP von Mannstein und BursonMarsteller und Die Linke arbeitete wieder mit DIG/Trialon zusammen. Auch die zweite Annahme, wonach sich etwaige Defizite vor allem bei den beiden Großparteien finden würden, muss klar verneint werden. Im Gegenteil: Die Werte für SPD und CDU (beide 88 Prozent) verweisen auf eine rasche Annäherung an das Maximum des momentan in organisatorischer Hinsicht Möglichen. Die kleinen im Bundestag vertretenen Parteien bewegen sich erkennbar unter dem Niveau der zur Koalition vereinigten Sozial- und Christdemokraten. Dennoch stellten auch sie sich, mit Ausnahme der CSU, im Bundestagswahlkampf 2009 auf so professionelle Beine wie bei noch keiner Wahl zuvor. Das

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bedeutete Spitzenwerte im Index „Kampagnenstrukturen“ für die FDP (67% auch bei der Europawahl), Grüne (67% bzw. 54% bei der Europawahl) und Linke (63% bzw. 58%).16 Abbildung 3:

Professionalität der Kampagnenstrukturen bei den Europa- und Bundestagswahlkämpfen 2004-2009

100%

80%

60%

40%

20%

0%

EW2004

BTW2005

EW2009

SPD

55%

86%

63%

BTW2009 88%

CDU

41%

68%

75%

88%

CSU

45%

41%

50%

46%

Grüne

36%

45%

54%

67%

FDP

36%

55%

67%

67%

Linke

23%

55%

58%

63%

Quelle: Kampagnenstudie 2009.

Die CSU bildet, wie schon vier Jahre zuvor und wie auch im Rahmen des Europawahlkampfes 2009 das Schlusslicht hinsichtlich der strukturellen „Aufrüstung“ der Parteien. Insgesamt zeigen die Christsozialen die geringsten Veränderungen zwischen Bundestags- und Europawahlkämpfen. Zurückzuführen ist dies auf ihre Sonderrolle, da sie auch bei nationalen Wahlen immer eine regionale, auf Bayern beschränkte Kampagne führen (vgl. auch Tenscher 2007: 77). Abstimmungen mit der Schwesterpartei CDU betrafen bei den beiden zurückliegenden Bundestagswahlkämpfen in erster Linie strategische und inhaltliche 16

In einem internen Abschlussbericht benennt die Linkspartei durchaus selbstkritisch einige strukturelle und strategische Defizite. So erschien ihr im Nachhinein u.a. der Wahlkampfstart im Dezember 2008 als zu spät.

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Aspekte und in geringerem Maße strukturelle Fragen (vgl. Tenscher 2009: 138; Hilmer 2010a: 156). Dass eine Koordination der Unionsparteien jedoch nicht nur die Kampagnenstrategie der CSU tangiert, wird an einem scheinbaren Paradoxon deutlich: Offenkundig stellte sich die CSU im Vorfeld der beiden vergangenen Nebenwahlen (45% bzw. 50%) auf solidere Beine als in den nachfolgenden Bundestagswahlkämpfen (41% bzw. 46%). Genau das gegenteilige Muster wäre gemäß der Nebenwahlkampfthese zu erwarten gewesen. Und tatsächlich bewahrheitet sich dieses auch, dem idealtypischen Verlauf einer stetig ansteigenden Professionalisierung von Wahl zu Wahl entsprechend (vgl. Abbildung 1), bei allen anderen Parteien. Offenkundig hat der Verzicht, eine eigenständige Bundestagswahlkampagne zu führen, zur Folge, dass die CSU dann an den Ressourcen ihrer Schwesterpartei partizipieren kann. 3.2 Kampagnenstrategien Die Überprüfung der Kampagnenstrukturen kann offensichtlich nicht erklären, warum die beiden national ausgetragenen Wahlkämpfe 2009 so geringe Resonanz erzeugten und nur so wenige Wahlberechtigte wie niemals zuvor zur Stimmabgabe motivieren konnten. Weder den Großparteien noch den kleinen im Bundestag vertretenen Oppositionsparteien könnte vorgehalten werden, sie hätten nicht die organisatorischen und strukturellen Voraussetzungen geschaffen, um zwei professionelle, d.h. effiziente und resonanzträchtige Wahlkämpfe auszutragen. Sollte der „Schwarze Peter“ doch bei den Massenmedien liegen, die vielleicht ein Bild von den Kampagnen transportierten (Stichwort: „ValiumWahlkampf“), das den Parteienkonfrontationen schlichtweg nicht gerecht wurde? Schließlich berichteten diese über die Bundestagswahl 2009 im Fernsehen so wenig wie seit 1990 und in den Tageszeitungen so wenig wie seit 1994 nicht mehr (vgl. Wilke/Leidecker 2010: 342; Schulz/Zeh 2010: 321). Warum konnte also nicht nur die Europawahl, sondern auch die Bundestagswahl so wenig massenmediale Aufmerksamkeit erzeugen? Eine Antwort hierauf erfordert eine Neufokussierung: weg von der Quantität und hin zur Qualität des Wahlkampfes; oder anders ausgedrückt: weg von den strukturellen Voraussetzungen und hin zu den faktischen Auseinandersetzungen der Parteien in den beiden national ausgefochtenen Wahlkämpfen des Jahres 2009. Damit rücken strategische und inhaltliche Fragen in das Zentrum des Interesses. Um eine Analogie zu bemühen: Es sind nicht die Orchesterinstrumente, die die Musik machen. Es sind die Dirigenten und Musiker, die laut und leise, die schnell und langsam spielen. Nicht die Strukturen, sondern die

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Parteien (und Medien) geben dem Wahlkampf eine Melodie und verleihen ihm einen Spannungsbogen. In diesem Sinne soll im Folgenden ein Blick auf die Strategien der im Bundestag vertretenen Parteien und deren Schlagabtausch geworfen werden. Wie skizziert, kam im Vorfeld der Europawahl 2009 ein eigenständiger Wahlkampf, der in einem vernehmbaren Maße Aufmerksamkeit auf die supranationale Volkvertretung gerichtet hätte, gar nicht zustande. Vielmehr entstand durch die zeitliche Nähe zur Bundestagswahl eine Art Sog, der die Europawahlkampagnen – mehr noch als aus früheren Europawahlen ohnedies bekannt – in das Fahrwasser der Hauptwahl hinüberzog: „European issues and the European campaign itself played only a minor role“ (Brunsbach et al. 2010: 2010). Stattdessen beherrschten nationale Themen und die nationale Politikprominenz die Wahlkampfbühne. Für die SPD sollte die Europawahl nach der desaströs verlaufenen hessischen Landtagswahl zu Beginn des Jahres und der erwarteten Niederlage ihrer Kandidatin bei der Bundespräsidentenwahl im Mai die erhoffte Wende bringen. Die Folgen der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise spielten ihr hierbei an sich in die Karten, brachten sie doch Themen auf die Agenda, bei denen den Sozialdemokraten schon traditionell hohe Problemlösungskompetenzen zugesprochen werden. Entsprechend versuchte die SPD, sich als „Hüterin der sozialen Gerechtigkeit und Anker in der Wirtschaftskrise“ (Niedermayer 2009: 716) zu positionieren. Dies erforderte eine radikale Abgrenzung nicht nur gegenüber dem Koalitionspartnern CDU und CSU, sondern ermöglichte auch die Markierung von Unterschieden gegenüber der FDP und den Linken. Besonders augenscheinlich wurden diese Abgrenzungsversuche im Rahmen einer Negativkampagne in Comic-Form, bei der die politischen Kontrahenten u.a. als Haie („Finanzhaie würden FDP wählen“) präsentiert wurden (vgl. Leidecker 2010). Mit dieser Art des aggressiv-humorvollen Negative Campaignings betraten die Sozialdemokraten Neuland. Parallel dazu nutzte die SPD den Europawahlkampf, um ihren Kanzlerkandidaten der breiten Masse näher zu bringen. Entsprechend posierte und dominierte Frank-Walter Steinmeier den Wahlkampf neben einem vergleichsweise unscheinbaren Europawahlspitzenkandidaten Martin Schulz (vgl. Lessinger/Holtz-Bacha 2010: 85f.). Beide Faktoren, eine starke Angriffsstrategie und ein hoher Personalisierungsgrad, trugen dazu bei, dass die Sozialdemokraten im Europawahlkampf 2009 von allen im Bundestag vertretenen Parteien in strategischer Hinsicht am professionellsten agierten (vgl. Abbildung 4). Dies ist in doppelter Hinsicht bemerkenswert: Erstens war die SPD bei der vorangegangenen Europawahl noch diejenige Partei mit dem niedrigsten Professionalitätsgrad, der bislang für deutsche Parteien gemessen wurde (vgl. Ten-

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scher 2007: 87). Offensichtlich sollte sich das damalig schlechte Abschneiden nicht wiederholen bzw. zumindest nicht an einer abermals „verschlafenen“ Kampagne scheitern. Allerdings konnte die strategisch deutlich aufgestockte Kampagne auch 2009 nicht ein Wahldebakel verhindern (vgl. Niedermayer 2009). Das zweite Bemerkenswerte ist, dass die SPD die einzige Partei blieb, die zwischen Europa- und Bundestagswahlkampf in strategischer Hinsicht nicht weiter zulegen konnte. Der Bundestagswahlkampf wurde also auf dem Niveau eines Nebenwahlkampfes geführt (vgl. Abbildung 4). Diese „Strategiedefizite“ (Machnig 2010: 41), kombiniert mit taktischen Fehlern, was Koalitionsaussagen und Themenwahl anging, den häufigen Wechseln an der Parteispitze und einem unklaren „Markenkern“ führten schließlich dazu, dass der SPD bei der Bundestagswahl so wenige Wähler wie nie zuvor ihre Stimme gaben (vgl. Hilmer 2010b; Raschke/Tils 2010). Abbildung 4:

Professionalität der Kampagnenstrategien bei den Europa- und Bundestagswahlkämpfen 2004-2009

100% 80% 60% 40% 20% 0%

EW2004

BTW2005

EW2009

BTW2009

SPD

11%

75%

67%

67%

CDU

43%

75%

63%

73%

CSU

43%

68%

40%

50%

Grüne

32%

61%

47%

60%

FDP

54%

64%

50%

57%

Linke

29%

71%

50%

53%

Quelle: Kampagnenstudie 2009.

Im Vergleich zur SPD war das Bild, das die CDU in den beiden national ausgetragenen Wahlkämpfen 2009 abgab, deutlich kohärenter – und in beiden Fällen auch deutlich ruhiger. Bereits im Europawahlkampf wurde das ausprobiert, was

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im Bundestagswahlkampf aus Sicht der journalistischen Beobachter, der politischen Kontrahenten, bisweilen aber auch der eigenen Anhänger in einer Art „Nicht-Wahlkampf“ (Hilmer 2010a: 155) mündete. Dessen prägendste Kennzeichen waren in beiden Wahlkämpfen die Omnipräsenz der Kanzlerin, der Verzicht auf jegliche Angriffe gegenüber den politischen Kontrahenten und die damit einhergehende De- und Entpolitisierung des Wahlkampfes. Was die anderen Parteien machten oder vorschlugen, wurde öffentlich ignoriert, still, pragmatisch und „präsidial“ (vgl. Murswieck 2009: 29; Krewel et al. 2011) ausgesessen oder einfach nicht weiter thematisiert. Dies gilt auch für die Störfeuer, die von der CSU in beiden Wahlkämpfen gelegt wurden:17 Während sich die Christdemokraten beispielsweise im Europawahlkampf als eine Partei darstellten, die für ein starkes Deutschland in Europa eintrat („Wir in Europa“), warb die Schwesterpartei, wie aus früheren Europawahlkämpfen bekannt, für die Eigenständigkeit und Sonderrolle Bayerns in der EU (vgl. auch Tenscher 2005: 45). Und als die CDU im Bundestagswahlkampf für die schwarz-gelbe Koalitionsoption warb, griff die CSU die Liberalen mit einer massiven Zweitstimmenkampagne an (vgl. Krewel et al. 2010). Beides spricht für eine wenig gelungene bzw. nicht vorhandene Abstimmung der Wahlkampfstrategien der Unionsparteien. Personifiziert wurden die Kampagnen der CSU im Jahr 2009 nicht nur durch den Parteivorsitzenden und bayerischen Ministerpräsidenten Horst Seehofer, sondern in gleichem Maße durch den „Shootingstar“ unter den Politikern, Bundeswirtschaftsminister Karl-Theodor zu Guttenberg. Ungeachtet deren Einsatzes kristallisierten sich die CSU-Kampagnen in beiden Wahlkämpfen im Vergleich zu den Mitstreitern als am geringsten professionalisiert heraus (40% bzw. 50%). Auch hier dürfte die Tatsache, dass die CSU nur in Bayern zur Wahl antritt, zu einem – für national ausgetragene Wahlkämpfe – vergleichsweise reduzierten Engagement geführt haben. Die Wahlen konnten entsprechend auch nicht die nach der Schlappe bei der Landtagswahl 2008 erhoffte Trendwende bringen. Von den drei Oppositionsparteien hatte es die FDP im Superwahljahr vergleichsweise am leichtesten (vgl. auch Brettschneider/Bachl 2009: 50f.): In den Europawahlkampf konnte sie mit der populären Silvana Koch-Mehrin starten, die der Partei schon 2004 überdurchschnittlich viel mediale Aufmerksamkeit beschert hatte (vgl. Tenscher 2006: 128f.; Lessinger/Holtz-Bacha 2010: 8f.). Der anschließende Bundestagswahlkampf wurde dann aus der Position des per17

Bei den Europawahlkämpfen 2004 und 2009 verzichteten die Unionsparteien komplett auf eine Abstimmung in strategischen oder organisatorischen Fragen (vgl. Niedermayer 2009: 717).

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manenten „Gewinners“ bei den vergangenen Landtagswahlen und der Europawahl (11%) aufgenommen. Hinzu kam der Vorteil einer klaren und realistischen Machtperspektive für einen Wechsel zu Schwarz-Gelb. In Zeiten der globalen Wirtschaftskrise konnte sich die FDP zudem leicht als eine wirtschaftsliberale Partei gegenüber SPD, Linken und Grünen abgrenzen. Ebenso glaubwürdig erschien die Positionierung der Liberalen als eine seriöse und in der Opposition geläuterte Partei, die sich zum „ordnungspolitischen Korrektiv“ (Krewel et al. 2011) einer schwarz-gelben Regierung stilisierte und die Themenfelder „Steuern“, „Bürgerrechte“ und „Bildung“ versuchte zu besetzen. Hierdurch und auch durch einen zunehmend staatsmännisch auftretenden Parteivorsitzenden konnten enttäuschte Unions- und SPD-Wähler im Rahmen einer klaren Zweitstimmenkampagne gewonnen werden (vgl. Hilmer 2010a: 158; Lessinger/Holtz-Bacha 2010: 107). Im Vergleich zur FDP hatten es Bündnis 90/Die Grünen insbesondere bei der Bundestagswahl 2009 deutlich schwerer, mussten sie doch ohne klare Machtperspektive und, nach dem Abgang Joschka Fischers, mit neuen Zugpferden in den Wahlkampf starten. Im Europawahlkampf bildeten die Vizepräsidentin des Europäischen Parlaments Rebecca Harms und der frühere Parteivorsitzende Reinhard Bütikofer die neue Doppelspitze. Wie bereits 2004 erprobt, waren Bündnis 90/Die Grünen auch 2009 in eine paneuropäische Kampagne integriert. Diese schrieb sich einen „Grünen New Deal“ auf die Fahnen. In Deutschland wurden wirtschafts-, umwelt- und sozialpolitische Themen unter dem Slogan „WUMS! Für ein besseres Europa“ vereint (vgl. Lessinger/HoltzBacha 2010: 90f.). Ausgestattet mit einem unverkennbaren umweltpolitischen Profil, einem klaren Erfolg bei den Europawahlen und zwei „dynamischen“ Führungspersonen, den Fraktionsvorsitzenden Renate Künast und Jürgen Trittin, starteten die Grünen dann in den Bundestagswahlkampf. Trotz fehlender Machtperspektive und einer gering personalisierten Kampagne gelang ihnen dort das beste Abschneiden bei einer Bundestagswahl. Dies mag auch auf die in strategischer Hinsicht am drittprofessionellsten ausgeführte Kampagne (60%) zurückzuführen sein, der bisweilen jedoch die „orchestrierte Kommunikation“ (Brettschneider/Bachl 2009: 51) fehlte. Mit ihrem Professionalitätsgrad lagen die Grünen vor der Linkspartei, die ihre Kampagne zur Bundestagswahl deutlich weniger professionell ausführten (53%). Zurückzuführen ist dies sicherlich auch darauf, dass die Kampagnen der Linken 2009 sowohl auf ihre langjährige „Wahlkampflokomotive“ Gregor Gysi als auch auf den erfahrenen Kampagnenmanager André Brie verzichteten. Die Folge war u.a. ein Rückgang im strategischen Professionalitätsgrad der Bundestagswahlkampagne gegenüber dem Jahr 2005 um 18 Prozentpunkte. Dies zeich-

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nete sich bereits in der Europawahlkampagne ab (50%). In dieser wurde im Unterschied zu allen im Bundestag vertretenen Mitbewerbern eine europakritische Position eingenommen. Dies brachte, trotz „blauer“ Plakate, wie es in einem parteiinternen Papier heißt, 7,5% der Wählerstimmen (vgl. Niedermayer 2009: 718), womit die Partei selbst nicht zufrieden war. Dieses Ergebnis wurde jedoch bei der Bundestagswahl mit einem neuen Rekordergebnis von 11,9% der Wählerstimmen getoppt. Insofern muss die unverkennbare Contra-Strategie der Linkspartei („Hatz IV muss weg“, „Deutsche Truppen raus aus Afghanistan“) und ihre Fokussierung auf die Themen „soziale Gerechtigkeit“ und „Frieden“ – trotz vergleichsweise geringem Professionalitätsgrad – als gelungen bezeichnet werden (vgl. Krewel et al. 2011). Unabhängig von den Strategien, für die sich die einzelnen Parteien in den Europa- und Bundestagswahlkämpfen entschieden, zeichnen sich einige generelle Trends im Parteien- und Wahlebenenvergleich ab: Erstens fiel der Grad der strategischen Professionalität bei allen Parteien zur Bundestagswahl 2009 niedriger aus als bei der vorangegangenen Hauptwahl 2005 (vgl. Abbildung 4). Dies ist ein deutlicher Beleg für einen Teil der ersten Annahme, nämlich der Vermutung defizitärer Bundestagswahlkampagnen 2009. Der idealtypisch unterstellte, steigende Verlauf in der Professionalisierung der Kampagnenführung wurde hier offenkundig unterbrochen und es stellt sich die Frage, in welche Richtung er bei den nächsten Wahlen gehen wird. Denn, zweitens, hat im Sog der Bundestagswahl die strategische Professionalität im Kampagnenmanagement der meisten Parteien zur Europawahl gegenüber der Wahl 2004 klar zugenommen. Der zweite Teil der ersten untersuchungsleitenden Annahme, der ein Defizit bereits in den Europawahlkampagnen 2009 unterstellte, muss also verneint werden. Nur die FDP (auf hohem Niveau) und die CSU (als regionale Partei) verzichteten darauf, ihre Europawahlkampagnen gegenüber 2004 strategisch „aufzurüsten“. Auch hier stellt sich die Frage, ob dieser dem Idealverlauf entsprechende Anstieg der Professionalisierung bei der nächsten europäischen Nebenwahl seine Fortsetzung finden wird. Zunächst kann aber festgehalten werden, dass die Parteienkampagnen im Vorfeld der vergangenen Europawahl nicht derart defizitär gewesen wären, dass sich hierdurch die geringe Medienaufmerksamkeit und die mangelhafte Wählermobilisierung allein erklärten. Hierfür muss es andere Gründe auf Seiten der Medienberichterstattung und der Wähler geben (vgl. den Beitrag von Schoen und Teusch in diesem Band).18

18

Zur Erklärung der gewonnenen Stimmenanteile vor dem Hintergrund des Einflusses der Parteienkampagnen vgl. auch Tenscher et al. (2011).

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Drittens ist zu betonen, dass die beiden Großparteien, SPD und CDU, bei allen national ausgetragenen Wahlkämpfen seit dem Jahr 2005 im Ausmaß der strategischen Professionalität deutlich vor den kleinen Parteien im Bundestag rangieren. Dies spricht für die Annahme, dass das Ausmaß des Budgets und die Größe der Mitarbeiterstäbe, als zwei wesentliche Komponenten der Kampagnenstrukturen (s.o.), einen erheblichen Einfluss auch auf die Strategien der Parteien haben (vgl. auch Strömbäck 2009). Über die vier Kampagnen und alle Parteien hinweg gerechnet korrelieren die beiden Indizes positiv und signifikant (r = 0,59; p < 0.01). Darüber hinaus wird aber auch deutlich, dass es den kleinen im Bundestag vertretenen Parteien durchaus gelingen kann, ihre strukturellen Defizite durch professionelle Kampagnen zu kompensieren. Dies gilt insbesondere für die Bundestagswahlkämpfe (vgl. auch Tenscher 2005: 87). So verringert sich beispielsweise die Distanz im Professionalitätsgrad der Bundestagswahlkampagnen 2009 zwischen den beiden Extremen von 42 Prozentpunkten (Index Kampagnenstrukturen) auf 23 Prozentpunkte (Index Kampagnenstrategien). Davon unbenommen findet die zweite untersuchungsleitende Annahme, wonach sich bei SPD und CDU besonders hohe Defizite im Professionalitätsgrad ihrer Kampagnen 2009 im Vergleich zu den „kleinen“ Parteien finden würden, keine Bestätigung. Schließlich fällt auf, dass, der dritten untersuchungsleitenden Annahme über einen zeitlich abgestuften Prozess der Professionalisierung folgend, alle Parteien zwischen Europa- und Bundestagswahlkampf 2009 strategisch gesehen entweder zulegten oder sich, wie die SPD, zumindest ebenso professionell verhielten. Da ersteres auch auf den Vergleich zwischen den Wahlen 2004 und 2005 zutrifft, kann die Vermutung eines nach Wahlebenen zeitlich abgestuften Professionalisierungsprozesses als weitgehend bestätigen gelten. 3.3 Kampagnenprofessionalität im Vergleich Was ergibt sich aus diesen, z.T. widersprüchlichen Befunden zu den strukturellen Voraussetzungen und den strategischen Ausrichtungen der Parteienkampagnen? Inwieweit treffen die Ausgangsannahmen von zwei defizitär geführten Wahlkampagnen 2009, für die vor allem die Großparteien verantwortlich zeichneten, zu? Eine Antwort hierauf erlaubt ein abschließender Blick auf die Gesamtprofessionalität der Parteienkampagnen in den zurückliegenden Wahljahren

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(vgl. Abbildung 5). Hierzu wurden die beiden bisher genutzten Indizes zu einem Gesamtindex „Kampagnenprofessionalität“ zusammengeführt.19 Abbildung 5:

Gesamtprofessionalität der Kampagnen bei den Europa- und Bundestagswahlkämpfen 2004-2009

100% 80% 60% 40% 20% 0%

ES2004

BTW2005

EW2009

SPD

28%

74%

65%

BTW2009 76%

CDU

39%

67%

69%

80%

CSU

41%

52%

44%

48%

Grüne

31%

50%

50%

63%

FDP

43%

56%

57%

61%

Linke

24%

59%

54%

57%

Quelle: Kampagnenstudie 2009.

Die Befunde sind eindeutig und könnten plastischer kaum ausfallen: Erstens ähnelt die Entwicklung der Kampagnenindizes in hohem Maße dem idealtypischen Modell einem nach Wahlebenen abgestuften, zeitlich verzögerten Anstieg der Kampagnenprofessionalität bei nationaler Haupt- und europäischer Nebenwahl. Dabei bewegen sich alle Parteien, wahlunabhängig, immer noch deutlich 19

Wiederum stellt sich die Frage nach der „richtigen“ Gewichtung der Komponenten, in diesem Fall der beiden Indizes. Da der Index der Gesamtkampagnenprofessionalität den kompletten Raum aller möglichen Komponenten im richtigen Verhältnis abdecken soll, gehen die beiden Indizes im Verhältnis der Anzahl ihrer Komponenten, d.h. im Verhältnis 24/30 bzw. 4/5, in den Gesamtindex ein. Das heißt, alle Einzelkomponenten werden addiert, durch die maximal erreichbare Punktezahl (54) dividiert und mit hundert multipliziert. Dies ergibt die prozentuale Gesamtpunktezahl. Marginale Abweichungen gegenüber andernorts veröffentlichten Befunden (vgl. Tenscher 2007: 87) ergeben sich wiederum aus der Neukonstruktion der oben angesprochenen Teilkomponenten.

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unter dem Niveau des momentan Denkbaren, sprich der Hundert-Prozentmarke. Dies gilt für die Europawahlkämpfe noch mehr als für die Bundestagswahlkämpfe: Allen Parteienkampagnen zur Europawahl 2009 kann eine höhere Professionalität attestiert werden als jenen fünf Jahre zuvor. Die These defizitärer Kampagnen 2009 muss also mit Blick auf die Europawahlkämpfe klar verworfen werden. Inwieweit dies dem Sog der terminlich nahen Bundestagswahl 2009 geschuldet war, kann nur durch weitere Studien verifiziert werden. Der Anstieg in der Professionalität des Kampagnenmanagements bewahrheitet sich allerdings beim Blick auf die Bundestagswahlkämpfe nur für die Hälfte der untersuchten Parteien: SPD, Linke und CSU bestritten den Bundestagswahlkampf 2009 weniger professionell als noch 2005. Hieraus können sich jedoch nur schwerlich verallgemeinerbare Aussagen ableiten lassen. Erstens lässt sich nicht, wie andernorts vermutet (vgl. Gibson/Römmele 2009: 280), behaupten, dass „linke“ Parteien generell offener gegenüber „modernen“, Marketing-orientierten Kampagnentechniken wären. Entsprechend eindeutige Muster sind in den vier Wahlkämpfen nicht zu erkennen. Zweitens muss aber auch die zweite untersuchungsleitende Annahme verworfen werden, dass die Großparteien im Wahljahr 2009 in besonderem Maße defizitäre Kampagnen geplant und ausgeführt hätten. Das Gegenteil ist der Fall: Seit den Bundestagswahlen 2005 bewegen sich SPD und CDU, was die Professionalität ihrer Kampagnen angeht, kontinuierlich über dem Niveau aller anderen im Bundestag vertretenen Parteien. Sie scheinen sich auch immer weiter von ihren „kleinen“ politischen Kontrahenten abzusetzen. Dass die Sozial- und Christdemokraten ihren „doppelten Startvorteil“ (Tenscher 2007: 74) – mehr Ressourcen und mehr Medienaufmerksamkeit – dennoch nicht in ähnlichem Maße in Wahlerfolge ummünzen können, ist schließlich nicht nur taktischen Fehlern, sondern auch unterschiedlichen bzw. unterschiedlich wahrgenommenen „Leistungen“ und Akteuren und somit nicht zuletzt den „Eigenwilligkeiten“ der Massenmedien und der Wähler geschuldet. Die Professionalisierung des Kampagnenmanagements wird hier immer an quasi-natürliche Grenzen stoßen. Sie bleibt nur eine Voraussetzung für Wahlerfolge, ohne diese garantieren zu können. Wenngleich also augenscheinlich zwei der untersuchungsleitenden Annahmen verworfen werden müssen, muss doch darauf hingewiesen werden, dass sich das „Tempo“ der Professionalisierung zu verlangsamen scheint. Die großen Veränderungen zwischen dem Europawahlkampf 2004 und dem nachfolgenden Bundestagswahlkampf wiederholten sich danach nicht mehr. Hierin könnten durchaus wahlzyklische Effekte zum Ausdruck kommen. Genauso möglich ist aber, dass die deutschen Parteien sich mittlerweile auf einem je wahlspezifischen Niveau „eingependelt“ haben, der Professionalisierungsprozess sich also

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etwas abflaut. Dagegen spricht jedoch, dass die Distanz zwischen den beiden Großparteien und den „kleinen“ im Bundestag vertretenen Parteien im Jahr 2009 größer als 2005 ausfiel. Dies gilt es weiter zu beobachten. 4

Zusammenfassung und Ausblick

Der Anteil der Wähler, die sich erst kurz vor dem Wahltag entscheiden, ob und wen sie wählen werden, ist in den vergangenen Dekaden immer größer geworden. Damit werden die „Fenster der Gelegenheit“ (Schmitt-Beck 2003) für die Parteien größer, um durch ein effektives Kampagnenmanagement Aufmerksamkeit und Unterstützung für sich zu gewinnen. Eine professionelle Kampagnenführung wird so bedeutsam, insbesondere, da sich die Massen- und Neuen Medien immer „eigenwilliger“ zeigen und sich immer stärker gegen politische Instrumentalisierungsversuche sperren. Die Anpassung an die Medienlogik nötigt den Parteien einiges an Subtilität ab, um erfolgreich sein zu können. Auch hierfür bedarf es aber einer professionellen politischen Kommunikation, die auf Dauer angelegt ist und sich zu Wahlkampfzeiten verdichtet (vgl. Negrine 2007). Professionelle politische Kommunikation ist, wie gezeigt werden konnte, eine Kombination aus organisatorischen Voraussetzungen und prozessualen Auseinandersetzungen. Diese Differenz zwischen Struktur und Strategie gilt es in der politischen Kommunikations- bzw. Wahlkampfpraxis genauso zu beachten wie in der empirischen Auseinandersetzung mit entsprechenden Phänomenen. In diesem Sinne verweisen die hier präsentierten Befunde sowohl auf Ähnlichkeiten der parteispezifischen Kampagnenstrukturen und -strategien als auch auf Besonderheiten. Alles in allem lässt sich diesbezüglich festhalten, dass die Großparteien in struktureller Hinsicht von ihren finanziellen und personellen Ressourcen zwar profitieren konnten. Die „kleinen“ Parteien wussten aber bislang entsprechende Malusse durch „innovative“, mediengerechte und publikumsattraktive Strategien im Wahlkampf zu kompensieren. Inwieweit sie dadurch auch zukünftig in der Lage sein werde, die kommunikative Schere zwischen Groß und Klein zu schließen, gilt es zu überprüfen. Mit Blick auf das Wahljahr 2009 kann vor dem Hintergrund der hier präsentierten Befunde konstatiert werden, dass es kaum Defizite im Professionalitätsgrad der Parteien gab. Im Gegenteil: Der Prozess der zeitlich abgestuften Professionalisierung bei Haupt- und Nebenwahlkämpfen hat sich, dem idealtypischen Modell folgend, fortgesetzt bzw. auf hohem Niveau konsolidiert. Auch wenn es so erscheinen mochte, behandelten die Parteien den Bundestagswahlkampf 2009 aus professionalisierungsspezifischer Perspektive nicht etwa nach-

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rangig. Überdies legten die zur Großen Koalition vereinten Sozial- und Christdemokraten sowie ihre „kleinen“ im Bundestag vertretenen Mitbewerber im Vergleich der beiden zurückliegenden Europawahlkämpfe klar an Professionalität zu. Ob sich hierin Sog- bzw. Wahlzykluseffekte widerspiegeln, müssen zukünftige, longitudinal angelegte Studien klären. Diese bedarf es ohnehin, um dem Langzeitphänomen „Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation“ empirisch auf den Grund zu gehen und auch, um Kontinuitäten und Brüche, wie sie De-Professionalisierungsprozesse markieren würden, zu entdecken. Dies erfordert eine angemessene, valide und reliable analytische Herangehensweise. Die hierfür genutzten Indizes scheinen beiden Kriterien zu entsprechen – und sie ermöglichen zudem ländervergleichende Analysen (vgl. Tenscher et al. 2011). Dessen ungeachtet sollten sie fortwährend auf den methodologischen Prüfstand gestellt, ggf. modifiziert und erweitert sowie mögliche Gewichtungsfaktoren berücksichtigt werden. Dies ist bei einem kontextspezifischen, zeit- und raumabhängigen Phänomen wie der Professionalisierung politischer Kommunikation unerlässlich. Was bleibt, ist ein „Wahlkampfparadoxon“ (Tenscher et al. 2010): Es sind nicht zwangsläufig die professionellsten Kampagnen, die die größte Aufmerksamkeit in den Massenmedien und der allgemeinen Öffentlichkeit finden oder gar die besten Wahlergebnisse erzielen. Auch gering professionalisierte Kampagnen können medienwirksam und effektiv sein. Und selbst ein hoher Grad an Professionalität, wie er für die Wahlkämpfe 2009 grosso modo und vor allem für die beiden Volksparteien festgestellt werden konnte, mündet nicht zwangsläufig in spannende und „hitzig“ geführte Parteienkonfrontationen, die einen entsprechenden Widerhall in der Medienberichterstattung finden und eine mobilisierende Wirkung auf die Wählerschaft entfalten könnten. Defizite wie Überschüsse im Professionalisierungsgrad der Kampagnen bleiben insofern immer nur ein Hilfskonstrukt: für die Parteien, um sich mehr oder weniger „gut“ im Wahlkampf zu positionieren, und für die Wahlkampfforschung, um einen systematischen Eindruck über die Parteienkampagnen zu bekommen. Was bislang nur ansatzweise damit erklärt werden kann, sind die direkten und indirekten Effekte, die von entsprechenden Wahlkampagnen ausgehen (vgl. den Beitrag von Schoen und Teusch in diesem Band sowie Tenscher et al. 2011). Dies mag diejenigen enttäuschen, die daran glauben, Wahlerfolge quasi am Reißbrett planen zu können (vgl. Radunksi 2003; Machnig 2010). Für diejenigen aber, die an die Komplexität von Gelegenheitsfenstern erinnern, dürfte das Wahlkampfparadoxon eher beruhigend sein.

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Defizitär – und trotzdem professionell?

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94

Jens Tenscher

Anhang Tabelle 1:

Kampagnenstrukturen 2009 im Vergleich SPD EW 2009

Budgetierung (max. 5) Mitarbeiterstab (max. 3) Zentralisierung (max. 2) Externalisierung (max. 3) Interne Kommunikationsstrukturen (max. 5) Rückkopplung (max. 2) Gegnerbeobachtung (max. 1) Kampagnendauer (max. 3) Gesamt (max. 24 Punkte) Gesamt (prozentual)

CDU 5 3 1 3 4

2 3 2 2 5

4 3 2 2 5

1 1 1 2 3

2 1 1 1 2

2 1 1 15 63%

2 1 2 21 88%

2 1 1 18 75%

2 1 2 21 88%

2 1 1 12 50%

2 1 1 11 46%

Grüne

Quelle: Kampagnenstudie 2009.

BTW 2009

2 3 1 2 3

EW 2009

Budgetierung (max. 5) Mitarbeiterstab (max. 3) Zentralisierung (max. 2) Externalisierung (max. 3) Interne Kommunikationsstrukturen (max. 3) Rückkopplung (max. 2) Gegnerbeobachtung (max. 1) Kampagnendauer (max. 3) Gesamt (max. 24 Punkte) Gesamt (prozentual)

CSU

BTW 2009 EW 2009 BTW 2009 EW 2009

FDP

BTW 2009 EW 2009

Linke

BTW 2009 EW 2009

BTW 2009

1 1 2 2 3

1 2 2 2 5

1 3 1 2 5

1 2 1 3 5

1 3 2 1 5

1 3 2 1 4

2 1 1 13 54%

2 1 1 16 67%

2 1 1 16 67%

2 1 1 16 67%

1 0 1 14 58%

2 1 1 15 63%

Defizitär – und trotzdem professionell?

Tabelle 2:

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Kampagnenstrategien 2009 im Vergleich SPD EW 2009

Zielgruppenorientierung (max. 3) Narrowcasting (max. 6) Relevanz der paid media (max. 5) Relevanz der free media (max. 6) Relevanz der Talkshowisierung (max. 2) Ereignismanagement (max. 2) Personalisierung (max. 2) Privatisierung (max. 2) Negative Campaigning (max. 2) Gesamt (max. 30 Punkte) Gesamt (prozentual)

CDU

BTW 2009 EW 2009

CSU

BTW 2009 EW 2009

2 4 3 5 2

2 5 3 6 1

2 5 4 6 1

2 2 4 2 0

3 2 4 4 0

2 1 0 0 20 67%

2 1 1 0 20 67%

1 1 0 0 19 63%

2 2 0 0 22 73%

2 0 0 0 12 40%

2 0 0 0 15 50%

Grüne

FDP

Linke

EW 2009 BTW 2009 EW 2009 BTW 2009 EW 2009

Zielgruppenorientierung (max. 3) Narrowcasting (max. 6) Relevanz der paid media (max. 5) Relevanz der free media (max. 6) Relevanz der Talkshowisierung (max. 2) Ereignismanagement (max. 2) Personalisierung (max. 2) Privatisierung (max. 2) Negative Campaigning (max. 2) Gesamt (max. 30 Punkte) Gesamt (prozentual) Quelle: Kampagnenstudie 2009.

BTW 2009

3 3 4 5 2

BTW 2009

1 4 2 3 1

2 4 3 4 2

2 3 2 3 1

2 4 1 6 1

1 1 4 6 1

2 1 3 5 2

2 0 0 1 17 47%

2 0 0 1 18 60%

2 1 1 0 15 50%

2 1 0 0 17 57%

1 0 1 0 15 50%

1 2 0 0 16 53%

Webkampagnen im Vergleich Uta Rußmann

1 Einleitung Mitte der 1990er Jahre gingen die ersten deutschen Parteien ins Netz – allen voran SPD, CDU und FDP. Bereits im Bundestagswahlkampf 1998 waren die Onlineauftritte Teil der Wahlkampagnen, allerdings bestanden die Websites aus einzelnen ziselierten Angeboten. An was es fehlte, war eine sorgsam ausgearbeitete Dramaturgie der Webauftritte (vgl. Bieber 2002: 277). Doch schon mit den ersten Webkampagnen verfolgten die Parteien primär das Ziel, die Aufmerksamkeit jener Wähler auf sich zu ziehen, die sich mehr oder weniger häufig im Internet bewegen und die mit den Jahren zu einer immer größeren Gruppe angewachsen sind. Zunächst nicht viel mehr als „electronic broschures“ (Kamarck 1999: 108), die in der Regel gerade einmal über die Geschichte und Struktur der Parteiorganisation informierten sowie das Parteiprogramm online veröffentlichten, haben sich die Websites der Parteien und Politiker im Jahr 2009 zu multifunktionalen Drehscheiben1 entwickelt. Den Bürgern werden nicht nur auf den Websites der Parteien vielfältige Informationen rund um die Partei, deren Personal, Aktivitäten und Ziele angeboten, auch offerieren die Parteienwebsites mittlerweile zahlreiche Vernetzungen zu den Onlineauftritten einzelner Politiker (insbes. Spitzenkandidaten), zu spezifischen Kampagnenportalen oder zu parteispezifischen Teilorganisationen. Im Wahljahr 2009 stand dabei insbesondere die Vernetzung zu Social Network Sites der Partei und der eigenen Politiker im Zentrum (vgl. den Beitrag von Bieber und Schwöbel in diesem Band). Hoffnung wird dabei in das Interaktivitätspotential von Social Network Sites wie Facebook, Twitter und YouTube gesetzt, die die Wählermobilisierung und Bürgerpartizipation in ein neues Zeitalter navigieren sollen. Zehn Jahre

1

Mit dem Begriff multifunktionale Drehschreibe wird der Vernetzungscharakter des Webs betont. Dieser zeichnet sich dadurch aus, dass von der Parteiwebsite als der ursprünglichen (und oftmals einzigen) Plattform der Partei, Verbindungen zu anderen, zumeist neueren Plattformen der Partei ausgehen. Damit verknüpft die Parteiwebsite die einzelnen, parteispezifischen Webangebote und baut um sich herum ein Netzwerk auf.

J. Tenscher (Hrsg.), Superwahljahr 2009, DOI 10.1007/978-3-531-93220-0_4, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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nach den ersten Gehversuchen im Netz vermitteln die Websites der Parteien das Bild von strategisch geplanten, technisch ausgefeilten Auftritten. Im Wahljahr 2009 begann der „obligatorische Relaunch“ (Hagen 2009: 34) der Parteienwebsites bereits zu Jahresbeginn mit der Präsentation des neu designten Webportals der SPD. Kurze Zeit später folgte die CDU, die im Februar der Öffentlichkeit ihre überarbeitete Website vorstellte. Zwei Monate vor den Europawahlen stellten dann auch Bündnis 90/Die Grünen den Relaunch ihres Webauftritts vor. Die FDP, als letzte größere Partei, präsentierte ihren neuen Onlineauftritt erst etwa einen Monat vor der Bundestagswahl am 18. August 2009 (vgl. ebd.). Als Auslöser für den im Vergleich zu vorangegangenen Wahlkämpfen früher einsetzenden Start der Internetkampagnen der deutschen Parteien kann wohl im besonderen Maße der wenige Monate zuvor endende U.S.Präsidentschaftswahlkampf gesehen werden. Über Monate hinweg zeigten Hillary Clinton, John McCain und vor allem Barack Obama mit seiner „Organizing for America“-Campaign, welches Potential in den Webkampagnen für die Informationsverbreitung und die Wählermobilisierung innewohnt. Der in den letzten Jahren massive Bedeutungszuwachs des Internet für die politische Kommunikation basiert insbesondere auf der gesteigerten Nutzung des Mediums durch die Bevölkerung. Durchaus spielen hierbei die immer neuen technischen Möglichkeiten eine nicht mindere Rolle. Dies zeigte sich im Wahljahr 2009 auch anhand des intensiven Web 2.0-Einsatzes der deutschen Parteien. Waren im Jahr 1998 gerade einmal 10,4 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung über 14 Jahre online, waren es im Frühjahr 2009 67,1 Prozent (43,5 Mio.) der Erwachsenen ab 14 Jahren (vgl. van Eimeren/Frees 2009: 335). Diese Entwicklung hat dazu beigetragen, dass die Parteien mittlerweile zu jeder Wahl auch im Web Wahlkampf betreiben (vgl. u.a. Bieber 2002; Schweitzer 2010). Nichtsdestotrotz, und dies ist auch im Hinblick auf die folgenden Ausführungen und die hier präsentierten empirischen Befunde zu bedenken, sind die traditionellen Massenmedien das zentrale Element für die politische Parteienkommunikation, um die Öffentlichkeit zu erreichen. Dennoch können die Webauftritte der Parteien mittlerweile zum Standardrepertoire der Wahlkampagnen gezählt werden (vgl. Williamson et al. 2010). Der vorliegende Beitrag betrachtet den Einsatz von Websites politischer Parteien im Vorfeld der Europawahl am 7. Juni 2009 und der Bundestagswahl am 27. September 2009 aus der Akteurs- bzw. Parteienperspektive. Die beiden Wahlen unterscheiden sich vor allem bezüglich der ihnen entgegengebrachten Aufmerksamkeit. EU-Wahlen werden allgemein als Nebenwahlen bzw. „Second-Order-Elections“ bezeichnet (vgl. Reif/Schmitt 1980; Tenscher 2005). Im Vergleich zu Bundestagswahlen schenken nicht nur die Bürger und die Mas-

Webkampagnen im Vergleich

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senmedien den Wahlen zum europäischen Parlament weitaus weniger Aufmerksamkeit, auch das Engagement der Parteien kann seit jeher als zurückhaltender beschrieben werden. Im Zentrum des Beitrags steht deshalb die Frage, wie sich die Parteien bei den Haupt- und Nebenwahlkämpfen des Jahres 2009 im Web präsentierten. Oder anders gefragt: Welches Informations- und Kommunikationsangebot wurde den Wählern im Europa- und im Bundestagswahlkampf online gemacht? Zur Beantwortung dieser Frage wird zunächst ein Überblick über die früheren Onlineauftritte deutscher Parteien bei Bundestagswahlkämpfen sowie die Webpräsentationen von Parteien in verschiedenen EU-Mitgliedstaaten im Vorfeld von Europawahlen in die Thematik einführen und die einleitend angesprochene Entwicklung von Webkampagnen beleuchten (Kap. 2). Daran schließt die Beschreibung der Methode und Datengrundlage an (Kap. 3). Kernstück des Beitrags ist die empirische Analyse der Websites deutscher Parteien während des Europawahlkampfes und des Bundestagswahlkampfes im Jahr 2009 (Kap. 4). Um Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den Wahlkämpfen zu klassifizieren, werden die virtuellen Parteienauftritte strukturanalytisch untersucht. Dabei werden die diversen Webelemente entlang von vier zentralen Webfunktionen – Information, Vernetzung/Integration, Mobilisierung und Partizipation – systematisiert. Betrachtet und diskutiert wird, welches Gewicht die Parteien auf die verschiedenen Webfunktionen im vergangenen „Superwahljahr“ legten und ob sich die den zwei Wahlkämpfen unterschiedlich zugesprochene Relevanz auch in den Webauftritten der Parteien widerspiegelt. Der Beitrag schließt mit einer Zusammenfassung und kurzen Diskussion der zentralen Befunde (Kap. 5). 2 Politische Parteien im Web 2.1 Webkampagnen zu Bundestags- und Europawahlen Wie bereits angedeutet, haben sich die Onlineauftritte der Parteien seit den Wahlkämpfen Ende der 1990er Jahre von einfachen elektronischen Informationsbroschüren (vgl. Kamarck 1999: 108) zu multifunktionalen Kampagnendrehscheiben entwickelt, die eine stärkere Partizipation und Interaktivität zwischen Bürgern und Parteien ermöglichen und auf die Mobilisierung der Wähler abzielen (vgl. u.a. Foot/Schneider 2006). So fand Schweitzer (2010) in einer Strukturanalyse, die sich auf die Startseiten der Webauftritte von CDU, SPD, FDP und Bündnis 90/Die Grünen zu den Bundestagswahlen 2002, 2005 und 2009 bezieht, Hinweise für diese Veränderungen der Webkampagnen: Waren

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im Jahr 2002 fast ausschließlich Informationselemente auf den Homepages der Parteien zu finden, konnte in den darauffolgenden Wahlkämpfen ein deutlicher Anstieg bei interaktiven, die Partizipation und Mobilisierung fördernden Elementen registriert werden. Dabei stieg die Nutzung von Partizipationselementen im Zeitverlauf stärker an als die der Informations- und Mobilisierungselemente. Trotz des intensiveren Einsatzes von Partizipations- und Mobilisierungselementen dominierten auch im Wahlkampf 2009 die diversen Informationsangebote auf den Startseiten der deutschen Parteienwebsites (vgl. Schweitzer 2010: 233). Die Längsschnittuntersuchung zeigt zudem eine sukzessive Abflachung bei den Zuwachsraten der diversen Webelemente über die letzten drei Wahlzyklen (vgl. ebd.: 211). Erste Analysen der Webauftritte der Parteien zur Bundestagswahl 2009 legen nahe, dass sich die Entwicklung in Richtung vermehrter Interaktivität zwischen Wählern und Gewählten sogar verstärkt hat (vgl. Hagen 2009: 33). Die Parteien nutzten das Internet, vor allem um Spenden einzuwerben, und Bündnis 90/Die Grünen, SPD, Linke und FDP waren erfolgreich mit Plakatspendenaktionen, bei denen die Bürger über das Internet Standorte von Wahlplakaten bestimmen konnten. Auch die erstmalige intensive Einbindung von Web-2.0-Plattformen im Bundestagswahlkampf 2009 zeigte die gestiegene Bereitschaft der Parteien, mit den Bürgern in den Dialog zu treten (vgl. den Beitrag von Bieber und Schwöbel in diesem Band). Weitaus weniger als in nationalen Wahlkämpfen wird das Web von den Parteien in Europawahlkämpfen eingesetzt. Lusoli (2005a) spricht im Sinne der „Second-Order-Elections“-Annahme vom Internet als „Second-Order-Medium“, dessen Hauptfunktion es sei, den Wähler top-down über die Wahl zum Europäischen Parlament zu informieren. Nichtsdestotrotz waren Informationen auf den Parteienwebsites zur Europawahl 1999 wie auch 2004 nur in sehr geringem Ausmaß online vorhanden. Stark bis völlig vernachlässigt wurden Möglichkeiten der direkten Kommunikation zwischen Wählern und Politikern oder der Involvierung der Bürger in Kampagnenaktivitäten (vgl. u.a. Lusoli 2005b: 158 für Frankreich, Finnland, Ungarn, Großbritannien und Italien; Lusoli/Ward 2005 für Großbritannien). Diese halbherzige Zuwendung zum Europawahlkampf unterstreicht auch eine Analyse der Onlineauftritte finnischer Parteien im EU-Wahlkampf 2004 von Carlson und Strandberg (2005). Auf den elf untersuchten Parteienwebsites wurden nur wenige Elemente eingesetzt, die über die europäischen Parlamentswahlen informierten: Dabei waren Biographien, Issue Positionen sowie ein Kalender am häufigsten vorhanden, gefolgt von Informationen zum Wahlablauf sowie Reden von Politikern und spezifischen Kampagneninformationen (vgl. Carlson/Strandberg 2005: 195). Einen Kontakt zur Parteizentrale gaben alle

Webkampagnen im Vergleich

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finnischen Parteien auf ihren Websites an. Unter den elf Mobilisierungselementen dominierten die Möglichkeit, Mitglied der Partei zu werden, elektronisch zur Verfügung gestelltes Kampagnenmaterial, das offline (‚auf der Straße‘) verteilt werden konnte, sowie die Option, die Partei mit einer Online-Spende zu unterstützen (vgl. ebd.: 196). Kein anderes Bild vermittelt die Strukturanalyse der Homepages der deutschen Parteien, die zum EU-Wahlkampf 2004 antraten (vgl. Schweitzer 2009). Hintergrundinformationen zum EU-Wahlsystem oder zu einzelnen EU-Politikern wurden nur äußerst selten online gestellt, und auf keiner einzigen deutschen Parteienwebsite waren Informationen zu den diversen europäischen Institutionen, z.B. dem EU-Parlament oder der EU-Kommission, zu finden. Hingegen gehörten Wahlprogramme, Veranstaltungshinweise sowie Presseaussendungen zum Standardangebot. Das meistverbreitete direkte Kommunikationselement war die Newsgroup. Die Bürger für den EU-Wahlkampf zu mobilisieren, wurde dagegen völlig vernachlässigt: Gerade einmal auf etwa einem Viertel der Websites wurde die Möglichkeit der Online-Spende und/oder des OnlineWahlkampfhelfers angeboten. Laut Schweitzer ließen bereits die Startseiten deutscher Parteienwebsites zur Bundestagswahl 2002 auf deren Relevanz für große wie kleine Parteien schließen. Trotz allem wurde im zwei Jahre später stattfindenden EU-Wahlkampf das Potential von Websites zur Wählermobilisierung weitaus weniger ausgeschöpft (vgl. ebd.: 28f.). Auch bei den Verlinkungen ist die Europäische Union während der europäischen Parlamentswahlen auf den virtuellen Parteiauftritten (fast) nicht existent.2 Mehr als die Hälfte der untersuchten Homepages verlinkte zu keiner einzigen Website der Europäischen Union, ihrer Institutionen oder Arbeitsgruppen. Hingegen vernetzten 65 Prozent der knapp 5.000 analysierten Links zu nationalen Parteiorganisationen (vgl. ebd.: 29f.). Die Web-Untersuchungen von Bieber (2005: 199) zur Europawahl 2004 unterstützen diese Darstellung: „Die politischen Parteien als wesentliche Träger der Wahlkampfaktivitäten investierten in die Gestaltung der OnlineKampagnen zum Europawahlkampf deutlich geringere Mittel als etwa während Bundestags- oder auch Landtagswahlen.“ Die geringe Einbindung des Webs in Europawahlkämpfe lässt sich zusammenfassend auf einige wenige Faktoren zurückführen. Jankowski et al. (2005: 169) verweisen erstens auf die geringere Relevanz der europäischen Parla2

Demgegenüber haben die Parteienwebsites im Rahmen der jüngsten Bundestagswahlkämpfe sehr wohl zu den verschiedenen Onlineauftritten der Bundesregierung oder des Bundestags vernetzt. So verlinkten beispielsweise SPD und CDU im Jahr 2009 von ihren Parteienwebsites direkt zur Bundesregierung (www.bundesregierung.de), zum Bundestag (www.bundestag.de) und zur Website des Bundespräsidenten (www.bundespraesident.de).

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mentswahlen für die nationale Politik, die dadurch grundsätzlich von einem weniger intensiven Wahlkampf geprägt sind als nationale Wahlkämpfe. Europäer zeigen seit jeher ein geringeres Interesse an EU-Wahlen. Zweitens finden Wahlen zum Europäischen Parlament, laut der Autoren, in der Regel zwischen nationalen Wahlen statt und erregen damit bei den politischen Akteuren weniger Aufmerksamkeit. Schlussendlich ist zu bedenken, dass das Internet für die EUBürger nur eine zusätzliche Informationsquelle über die Wahlen ist. Im Vorfeld der europäischen Parlamentswahlen des Jahres 2004 nutzten gerade einmal 3,5 Millionen Europäer (8 Prozent der Bevölkerung der EU25) das Internet, um sich über die EU-Wahlen zu informieren (vgl. Lusoli 2005b: 252). In Deutschland waren es 11 Prozent der Bürger, die zumindest gelegentlich Wahlkampfinformationen über das Internet wahrnahmen (vgl. Wüst/Roth 2005: 65). 2.2 Websites als Kampagnenmedium Zweifelsohne gehörten Websites im Wahljahr 2009 zum Standardrepertoire der seitens der Parteien eingesetzten Kampagneninstrumente. Im Gegensatz zum klassischen Weg über die Massenmedien erlaubt das Internet den Parteien, Informationen über die Partei und ihre Kandidaten, ihre Themen und Anliegen schnell, kostengünstig und direkt an die Wähler zu vermitteln. Die Parteien können mit den Bürgern in einen direkten Kommunikationsaustausch treten und sie für den eigenen Wahlkampf mobilisieren. Obwohl die obige Auseinandersetzung zeigt, dass deutsche Parteien das Potential des Webs mit jeder bisherigen Wahl stärker in ihre Kampagnenstrategien eingebunden haben, sind die Unterschiede zwischen nationalen und europäischen Wahlkämpfen weiterhin markant. Den Bürgern ein vielfältiges wahlspezifisches Angebot zu den Nebenwahlen zu machen, bleibt eher nebensächlich. Gerade die Informationsvermittlung über die eigene Website bietet den Parteien die Möglichkeit, ohne besonderen Aufwand und zusätzliche Kosten den Bürgern Europas das Thema ‚Europa und die Europäische Union‘ näher zu bringen. Tenscher (2005: 10) weist darauf hin, dass die deutschen Wähler im europäischen Vergleich „am stärksten Europawahlkämpfe massenmedial verfolgen und sich aktiv Informationen suchen“. Zudem zeigt sich, dass die intensive und umfassende Thematisierung der europäischen Parlamentswahlen zu einer gesteigerten Wählerbeteiligung führt (vgl. ebd.: 10f.). Beide Befunde zusammengenommen, bedeutet dies, dass auch dem Internet zukünftig eine stärkere Bedeutung als Informations- und Mobilisierungsmedium in Europawahlkämpfen zukommen dürfte.

Webkampagnen im Vergleich

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Schließlich verweisen aktuelle Befunde zur Mediennutzung im Bundestagswahlkampf 2009 auf die wachsende Rolle des Internet bei der Informationssuche: Zwar ist das Fernsehen weiterhin die Hauptinformationsquelle der Deutschen, wenn es darum geht, sich über den Wahlkampf zu informieren. Allerdings wird in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen dem Internet die gleiche Bedeutung zugemessen wie der Zeitung. Für rund ein Drittel der 18- bis 24Jährigen ist das Internet sogar ein weitaus wichtigerer Informationslieferant im Wahlkampf als die Zeitung. Gerade einmal 7 Prozent nennen die Zeitung als wichtigste Quelle, wenn es darum geht, sich über das Wahlgeschehen zu informieren (vgl. von Pape/Quandt 2010: 394). Für die EU-Wahlen bestätigen die Befunde von Carlson und Strandberg (2005: 201) die Bedeutung des Webs für die jüngeren Generationen, wenn es um die Informationssuche geht: Eine Befragung unter 1.362 Finnen zwischen 18 und 69 Jahren veranschaulicht, dass 18- bis 24-Jährige das Web stärker als traditionelle Massenmedien nutzen, um sich über die Europawahlen zu informieren. Werden diese Befunde auf Deutschland übertragen, so könnte dies bedeuten, dass die deutschen Parteien das Web auch zu den europäischen Parlamentswahlen aktiv nutzen, auf dessen Funktion der Wählermobilisierung setzen und in den virtuellen Dialog mit den Bürgern eintreten. Für die deutschen Parteien muss für die bisherigen EU-Wahlen diesbezüglich mangelndes Bewusstsein oder Desinteresse konstatiert werden. Insofern kann vermutet werden, dass wie im Offline-Wahlkampf (vgl. den Beitrag von Tenscher in diesem Band) das Engagement der Parteien im EU-Wahlkampf hinter jenem bei nationalen Hauptwahlkämpfen zurückbleibt. Dieser Annahme wird an dieser Stelle empirisch auf den Grund gegangen. Auf Basis der oben dargelegten Entwicklungen von Webkampagnen in Bundestags- und Europawahlkämpfen ist zu erwarten, dass die Parteien auch im Wahljahr 2009 hauptsächlich eine top-down information strategy verfolgten und damit vornehmlich das Informationspotential des Internet ausschöpften. Jedoch ist anzunehmen, dass interaktive Elemente zu den Hauptwahlen, der Bundestagswahl 2009, auf den Parteienwebsites eine stärkere Präsenz genossen als zu Nebenwahlzeiten wie dem Europawahlkampf 2009. Nicht nur zeigt die obige Auseinandersetzung, dass die Parteien mit jedem Wahlzyklus stärker auf die Interaktion mit den Bürgern und deren Teilnahme und damit Unterstützung im Wahlkampf setzen, auch lassen internationale Tendenzen vermuten, dass bottom-up communication strategies in den Webkampagnen der Parteien an Bedeutung gewinnen. Zu vermuten ist, dass der erfolgreiche Web-Wahlkampf Barack Obamas bei den U.S.-Präsidentschaftswahlen 2008, auch die deutschen Parteien zu einer intensiveren Zuwendung zum Internet bewegte. Via Web wurden die U.S.-amerikanischen Bürger in den Wahlkampf eingebunden. Die Be-

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reitstellung von Kampagneninformationen schien dabei nur nebensächlich zu sein. Primär ging es darum, die Wähler als Wahlkampfhelfer zu gewinnen und Spenden einzuwerben. Im U.S.-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf wurde dazu massiv auf die diversen Web 2.0-Anwendungen gesetzt. Im ein Jahr später stattfindenden Bundestagswahlkampf waren auch die deutschen Parteien mit Facebook-Profilen, Twitter-Accounts und YouTube-Videos online (vgl. den Beitrag von Bieber und Schwöbel in diesem Band). Vor diesem Hintergrund durchleuchtet die folgende strukturanalytische Untersuchung das Angebot deutscher Parteien auf ihren Websites im Superwahljahr 2009. Dabei werden die folgenden Hypothesen auf den empirischen Prüfstand gestellt: H 1: Die Parteien nutzten Websites als politisches Kommunikationsinstrument im Bundestagswahlkampf 2009 stärker als im Europawahlkampf 2009. H 2: Die insgesamt weniger zum Einsatz kommende bottom-up communication strategy wurde im Vergleich von Haupt- und Nebenwahlkampf auf den Parteienwebsites im Bundestagswahlkampf 2009 stärker verfolgt: Partizipations- und Mobilisierungselemente sollten auf den Parteienwebsites im Bundestagswahlkampf 2009 häufiger zu finden sein als im Europawahlkampf 2009. H 3: Die Parteien verfolgten auf ihren Websites jedoch während beider Wahlkämpfe vornehmlich eine top-down information strategy: Informationselemente dominierten die Websites der politischen Parteien. Partizipationsund Mobilisierungselemente waren weniger intensiv in die Websites eingebunden. 3 Methode und Datengrundlage Um Antworten auf die vorgenannten Fragen und Hypothesen zu geben, werden mit einer Strukturanalyse die Websites deutscher Parteien zur Europawahl 2009 und zur Bundestagswahl 2009 untersucht. Fokussiert wird auf die Onlineauftritte der folgenden sechs Parteien: CDU (www.cdu.de), CSU (www.csu.de), SPD (www.spd.de), FDP (www.fdp-bundespartei.de), Bündnis 90/Die Grünen (www.gruene.de) und Die Linke (www.linksfraktion.de). Die Strukturanalyse folgt dabei den vier zentralen Funktionen des Web-Wahlkampfes: Information, Vernetzung/Integration, Mobilisierung und Partizipation (vgl. u.a. Gibson/Ward 2000; Foot/Schneider 2006):

Webkampagnen im Vergleich

x

x

x

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Informationsfunktion: Die Informationsfunktion umfasst alle Elemente, die über die Partei, deren Aktivitäten und Handlungen informieren. Dies sind z.B. Informationen über die Geschichte der Partei, zu deren Organisation und Struktur, zum Wahlprogramm und/oder über Parteitage. Über Websites können die Parteien die Bürger direkt informieren, ohne auf die Vermittlerrolle der Massenmedien angewiesen zu sein. Die Informationsvermittlung ist somit weder zeit- noch ortsgebunden. Vernetzungs-/Integrationsfunktion: Politische Akteure vernetzen sich mit anderen Akteuren, indem sie sich über das Web verlinken. Das heißt, mittels Hyperlinks werden zwei oder mehrere Websites miteinander verknüpft, um so das eigene Informations- und Kommunikationsnetzwerk auszubauen und zu stärken. Über solche Verknüpfungen zu anderen Websites können dem Nutzer auf einfachem, schnellem Weg zusätzliche Informationen und ein breites Spektrum an politischen Ansichten und Meinungen angeboten werden. Zu unterscheiden ist hier zwischen internen und externen Verlinkungen: Interne Links verweisen auf Websites mit einem direkten Bezug zum politischen Akteur, von dessen Website verlinkt wird (z.B. Websites der Landesparteien). Externe Links verweisen auf Websites, auf die der politische Akteur, von dessen Website verlinkt wird, keinen Einfluss hat (z.B. Websites von Ministerien oder Medienorganisationen). Mobilisierungsfunktion: Das Web kann die Mobilisierung der Bürger fördern, indem Praktiken eingesetzt werden, mit denen die politischen Akteure die Wähler in den laufenden Wahlkampf einbinden können (z.B. OnlineWahlkampfhelfer, Online-Spende) und die dem Nutzer helfen, dritte Personen für die Partei, deren Anliegen und Ziele zu mobilisieren (z.B. durch das Verschicken von E-Cards oder den Download von Kampagnenmaterialien). Der Online-Wahlkampf öffnet so neue Wege für politische Akteure, ihre Zielgruppen zu erreichen und Wähler im ganzen Land zu mobilisieren. Partizipationsfunktion: Partizipationselemente wie E-Mail, Chat und Foren öffnen den Raum für Diskussionen zwischen Politikern und Wählern sowie unter den Wählern – und dies teilweise sogar in „Echtzeit“. Der interaktive Kommunikationsaustausch durch E-Mail oder Online-Meinungsumfragen hat für die politischen Akteure zudem den Vorteil, Wählermeinungen auf direktem Weg zu erfahren, wenn die Wähler das Web nutzen, um ihren Anliegen Gehör zu verschaffen. Einige interaktive Diskussions- und Beteiligungsformate wie der Chat lassen die Nutzer durch den wechselseitigen Informations- und Kommunikationsaustausch zudem selbst Inhalte kreieren und damit zum Website-Koproduzenten werden.

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Im Anschluss an bisherige Strukturanalysen (vgl. insb. Gibson/Ward 2000; Foot/Schneider 2006) wurde ein Kategorienschema mit insgesamt 91 Funktionselementen3 entwickelt, mit dem das Vorhandensein bzw. Nicht-Vorhandensein diverser Elemente (wie Wahlprogramme, Presseaussendungen, Informationen über einzelne Politiker, Umfragen, Chat- oder Kontaktmöglichkeiten) in den vier Funktionskategorien überprüft werden kann: 47 Informationselemente, 21 Vernetzungs-/Integrationselemente, 15 Mobilisierungselemente sowie 8 Partizipationselemente. Dem Modell früherer Strukturanalysen (vgl. u.a. Gibson/Ward 2000: 307) folgend, erhält jedes Element für sein Vorhandensein einen Punkt (1) und bei Nicht-Vorhandensein null Punkte (0). Im Anschluss an die Analyse werden die Punkte pro Funktionskategorie addiert und durch die maximale Anzahl an zu codierenden Elementen dividiert. Auf diese Weise errechnet sich pro Funktionskategorie ein Indexwert, der das genutzte Ausmaß der jeweiligen Kategorie abbildet. Ein Indexwert von 1 bedeutet, dass alle Elemente einer Funktionskategorie auf einer Website vorhanden sind. Hingegen verweist ein Indexwert von 0 darauf, dass keines der Funktionselemente auf der Website zu finden ist. Die Werte dazwischen lassen erkennen, inwieweit das Potential der jeweiligen Funktionskategorie ausgeschöpft wurde. Ein solcher Index ermöglicht zum einen eine Qualitätsbewertung der analysierten Parteienwebsites und zum anderen einen quantitativen Vergleich der Websites innerhalb und zwischen den untersuchten Wahlkämpfen.4 Untersuchungsgegenstand sind die ersten drei Ebenen der Websites von CDU, CSU, SPD, FDP, Bündnis 90/Die Grünen und Die Linke.5 Die Homepage wird als erste Ebene betrachtet, zu der zusätzlich zwei weitere Ebenen (sprich zwei serielle Links im URL-Schema) analysiert werden. Eine Vollanalyse der Websites scheitert an den Grenzen der Archivierung, d.h. dem grenzenlosen Datenvolumen von Websites. Durch die Untersuchung der ersten drei Ebenen wird zumindest der Versuch unternommen, die Komplexität der Websites stärker zu erfassen als dies in bisherigen Strukturanalysen der Fall ist, die (i.d.R.) 3 4

5

Das vollständige Kategorienschema kann unter www.autnes.at abgerufen werden. Pro Wahlkampf wurde anhand je einer ausgewählten Website ein Reliabilitätstest durchgeführt. Für den Europawahlkampf wurde der Onlineauftritt der CDU von zwei Codierern und für die Bundestagswahl 2009 wurde der Onlineauftritt von Bündnis 90/Die Grünen von drei Codierern analysiert. Intercoder-Reliabilität (nach Holsti, rh): 0,84 bis 1,0. Die Autorin dankt dem Codierer-Team, Andreas Hacker, Manuela Leitner und Juliane Nagiller, sowie Jens Tenscher für die konstruktiven Hinweise bei der Überarbeitung des Beitrags. Analyseeinheit ist die einzelne Parteienwebsite. Maßgebend ist dabei der URL (die Internetadresse). Öffnet sich ein neuer Pfad (url-path) innerhalb des URL-Schemas ist diese Seite (page) inklusive ihres Angebots Teil der Analyseeinheit. Erst wenn sich eine neue Website mit einer neuen URL öffnet, ist diese als eigenständige Analyseeinheit zu betrachten. Deren Angebot ist dann nicht mehr Gegenstand der Untersuchung.

Webkampagnen im Vergleich

107

ausschließlich die Startseite (Homepage) von Websites analysieren. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass Angebote (Elemente), die für die Partei von zentraler Bedeutung sind, relativ schnell für den Nutzer ersichtlich sein sollen und folglich über die ersten Klicks zu erreichen sind. Für die Analyse wurden vier Wochen vor der jeweiligen Wahl die Parteienwebsites wöchentlich archiviert. Dies betrifft die sogenannte „heiße Phase“ des Wahlkampfes. Aufgrund der geringen Schwankungen bezüglich des Vorhandenseins bzw. Nicht-Vorhandenseins der einzelnen Funktionselemente (auf der jeweiligen Parteienwebsite) über diesen Zeitraum werden zur Beantwortung der Forschungsfragen die Befunde der zweiten Woche vor dem jeweiligen Wahltag herangezogen. 4 Die Webkampagnen der deutschen Parteien im Superwahljahr 2009 4.1 Art und Umfang des Angebots auf Parteienwebsites Die Befunde der vergleichenden Analyse der Webauftritte deutscher Parteien im Superwahljahr 2009 verdeutlichen zunächst, dass die Parteien weder im Europawahlkampf noch im Bundestagswahlkampf das Potential des Webs ausschöpften. Belegt wird dies durch die durchschnittlichen Indexwerte der vier zentralen Funktionskategorien, die die sechs Parteien pro Wahlkampf erzielten (vgl. Tabelle 1). Im europäischen und nationalen Wahlkampf konzentrierten sich die Parteien darauf, die Bürger zu informieren und zu mobilisieren – jedoch auf einem eher niedrigen Niveau. Der höchste Indexwert von 0,56 errechnet sich für die Informations- und Mobilisierungsfunktion im Bundestagswahlkampf. Damit schöpften die Parteien die ihnen durch das Web gegebenen Informationsmöglichkeiten (nur) zu 56 Prozent aus. Vernetzungs-/Integrationselemente (Links) und Partizipationselemente waren weitaus weniger auf den Parteienwebsites vorhanden. Dabei vermieden die Parteien insbesondere die Partizipation mit den Bürgern. Der entsprechende mittlere Indexwert der Partizipationsfunktion liegt für die sechs analysierten Parteienwebsites im Europawahlkampf bei 0,29 und im Bundestagswahlkampf bei 0,33. Aus Tabelle 1 ist zudem ersichtlich, dass die Parteien zu den nationalen Wahlen das Potential des Webs stärker ausschöpften und folglich den Wählern ein größeres Angebot unterbreiteten. Damit spiegelt sich die allgemein den zwei Wahlkämpfen von Seiten der Parteien unterschiedlich zugesprochene Relevanz (vgl. den Beitrag von Tenscher in diesem Band) auch in den Webauftritten der Parteien wider. Hypothese 1 kann somit bestätigt werden.

108

Tabelle 1:

Uta Rußmann

Durchschnittliche Indexwerte der vier Funktionskategorien auf den Parteienwebsites zu den Europa- und Bundestagswahlen 2009 (Mittelwerte, n=Anzahl der Elemente auf der Website) Information (n=47)

Vernetzung (n=21)

Mobilisierung (n=15)

Partizipation (n=8)

Gesamt (n=91)

EU-Wahlen

0,40

0,37

0,47

0,29

0,38

CDU (n=36)

0,43

0,29

0,47

0,38

0,39

CSU (n=40)

0,47

0,38

0,40

0,50

0,44

SPD (n=37)

0,36

0,43

0,67

0,13

0,40

FDP (n=31)

0,30

0,38

0,40

0,38

0,36

Grüne (n=32)

0,40

0,33

0,27

0,25

0,31

Die Linke (n=39)

0,45

0,38

0,60

0,13

0,39

BTW-Wahlen

0,56

0,39

0,56

0,33

0,46

CDU (n=52)

0,72

0,29

0,60

0,38

0,50

CSU (n=45)

0,57

0,38

0,40

0,50

0,47

SPD (n=43)

0,45

0,52

0,60

0,25

0,46

FDP (n=40)

0,38

0,38

0,73

0,38

0,47

Grüne (n=44)

0,57

0,38

0,40

0,38

0,43

Die Linke (n=48)

0,64

0,38

0,60

0,13

0,44

Indexwerte von 0 (Minimum) bis 1 (Maximum).

Auch Hypothese 2, die besagt, dass Partizipations- und Mobilisierungselemente auf den Parteienwebsites im Bundestagswahlkampf 2009 häufiger zu finden sind als im Europawahlkampf 2009, trifft zu. Während sich bei der Mobilisierungsfunktion wie auch bei der Informationsfunktion die angenommenen Unterschiede zwischen den zwei Wahlkämpfen deutlich zeigen, sind bei der Partizipationsfunktion sowie bei der Vernetzungs-/Integrationsfunktion jedoch nur marginale Unterschiede ersichtlich. Aufgrund der allgemein bedeutenderen Rolle des Bundestagswahlkampfs liegt zunächst die Vermutung nahe, dass die Differenzen zwischen den zwei Wahlkämpfen auf das größere wahlspezifische Angebot im Bundestagswahlkampf zurückzuführen ist (s.u.). Jedoch haben die Parteien im Zuge der Bundestagswahlen ihre Webangebote generell ausgebaut. Das (im Vergleich zum EU-Wahlkampf) größere Angebot auf den Parteienwebsites zum Bundestagswahlkampf ist damit nicht nur auf den stärkeren Einsatz der wahlspezifischen Elemente zurückzuführen.

Webkampagnen im Vergleich

109

Wie lassen sich nun die relativ großen Unterschiede im Einsatz von Informations- und Mobilisierungselementen zwischen den zwei Wahlkämpfen erklären? Die größten Zuwachsraten beim Informationsangebot zwischen Europaund Bundestagswahlkampf weist die Kanzlerinnenpartei auf (vgl. Tabelle 1): Hier ist der Indexwert um 29 Prozentpunkte gestiegen. 14 weitere Informationselemente (z.B. Suchmaschine zu Parteimitgliedern oder Presseakkreditierung) wurden während des Wahlkampfes zum Bundestag auf der Website der CDU eingesetzt. Im mittleren Feld liegen mit einem um 19 Prozentpunkte höheren Indexwert die Linke sowie mit einem um 17 Prozentpunkte angestiegenen Indexwert das Bündnis 90/Die Grünen. Nur marginale Unterschiede zwischen Haupt- und Nebenwahlen zeigen sich für FDP (plus 8 Prozentpunkte), SPD (plus 9 Prozentpunkte) und CSU (plus 11 Prozentpunkte). Tabelle 1 verdeutlicht zudem die Zuwachsraten in der Kategorie ‚Mobilisierung‘ für die Hälfte der Parteienwebsites zwischen dem europäischen und dem nationalen Wahlkampf 2009. Hier sticht mit einem um 33 Prozentpunkte gestiegenen Indexwert die FDP hervor. Anzunehmen ist, dass dies auf den späten Relaunch der Parteiwebsite zurückzuführen ist, der erst im August und damit rund zwei Monate nach den EU-Wahlen erfolgte (vgl. Hagen 2009: 34). Bei CDU und Grünen wurde das Mobilisierungsangebot um zwei Funktionselemente erweitert. Der Indexwert für den Bundestagswahlkampf ist hier dementsprechend um 13 Prozentpunkte höher als für den EU-Wahlkampf. Eine negative Tendenz (minus 7 Prozentpunkte) ist für die Website der SPD zu erkennen. Hier wurden nach den EU-Wahlen zwei Mobilisierungselemente (Online-Unterstützungserklärung, Liste von Parteiunterstützern) von der Website entfernt, jedoch kam nur ein weiteres Element (Parteibanner) hinzu. Bei zwei Parteien, CSU und Die Linke, ist für beide Wahlkämpfe die gleiche Anzahl an Mobilisierungselementen auf den Websites zu zählen. Dies heißt jedoch nicht, dass die Parteien im Bundestagswahlkampf dieselbe Mobilisierungsstrategie verfolgten wie im Europawahlkampf. Die Änderungen sind zwar sehr minimal, jedoch existent. So ist während des Europawahlkampfes auf den ersten drei Ebenen der Website der CSU das Element ‚Online-Wahlkampfhelfer‘ zu finden, jedoch nicht das im Bundestagswahlkampf vorhandene Element ‚Plakatwerbung und Poster‘. Auf der Website der Linken betrifft dies (wie bei der SPD) die Elemente ‚Liste von Parteiunterstützern‘ (EU) und ‚Parteibanner‘ (BTW). Interessante Befunde offenbart auch die detaillierte Analyse des Einsatzes der einzelnen Funktionselemente. Tabelle 2 illustriert die Verteilung der vier Funktionskategorien pro Website für beide Wahlkämpfe. Demnach stellten Informationselemente mit 45 bis 65 Prozent das größte Angebot auf den Partei-

110

Uta Rußmann

enwebsites dar. Bis auf die FDP räumten alle Parteien im Bundestagswahlkampf dem Informationsangebot auf ihren Websites einen größeren Platz ein als im Europawahlkampf. Dies geht nicht unmittelbar zu Lasten der anderen Funktionen, sondern liegt vielmehr darin begründet, dass die zur Bundestagswahl zusätzlich eingebauten Elemente auf den Websites der Kategorie ‚Information‘ zuzuordnen sind. Der Anteil von Vernetzungs-/Integrationselementen sowie Mobilisierungselementen lag je nach Partei zwischen 12 und 28 Prozent. Dabei zeigten sich zwischen den beiden Wahlgängen nur minimale Schwankungen auf den einzelnen Parteienwebsites. Partizipationselemente wurden, wie erwartet, von den sechs Parteien gleichermaßen wenig eingesetzt. Deren Anteil machte auf den Websites zwischen 2 und 10 Prozent aus. Tabelle 2:

Verteilung der Funktionselemente auf den Parteienwebsites zu den Europa- und Bundestagswahlen 2009 (in Prozent ) Information (n=47; 52%*)

Vernetzung (n=21; 23%)

Mobilisierung (n=15; 17%)

Partizipation (n=8; 8%)

EU-Wahlen

53%

22%

18%

7%

CDU (n=36)

56%

17%

19%

8%

CSU (n=40)

55%

20%

15%

10%

SPD (n=37)

46%

24%

27%

3%

FDP (n=31)

45%

26%

19%

10%

Grüne (n=32)

59%

22%

13%

6%

Die Linke (n=39)

54%

20%

23%

3%

BTW-Wahlen

58%

18%

18%

6%

CDU (n=52)

65%

12%

17%

6%

CSU (n=45)

60%

18%

13%

9%

SPD (n=43)

49%

25%

21%

5%

FDP (n=40)

45%

20%

28%

7%

Grüne (n=44)

61%

18%

14%

7%

Die Linke (n=48)

62%

17%

19%

2%

* Die Prozentwerte geben das relative Gewicht der Funktionskategorien auf einer Website an, auf der alle 91 möglichen Elemente vorhanden wären.

Obwohl sich in der Analyse der Anteile der vier Funktionselemente über die Parteien und für die zwei Wahlkämpfe ein recht einheitliches Bild zeigt, ergibt

Webkampagnen im Vergleich

111

sich für den Einsatz der diversen Webelemente kein klares Muster. Die strukturanalytische Untersuchung der ersten drei Ebenen der Parteienwebsites lässt deutliche Unterschiede im Einsatz der einzelnen Elemente erkennen: So waren auf den analysierten Websites im Bundestagswahlkampf gerade einmal elf der 47 analysierten Informationselemente auf allen Websites zu finden. Darunter fallen Informationen zu aktuellen Themen, Wahl- und Parteiprogramme, Informationen zur Geschichte sowie Organisation und Struktur der Partei und der Kalender mit Wahlkampfterminen. Unter den Partizipationselementen war lediglich die E-Mail-Option auf allen Parteienwebsites integriert. Einige Parteien gaben den Nutzern zusätzlich die Möglichkeit, Anregungen und Vorschläge an die Partei zu richten. So war beispielsweise während des Europawahlkampfes auf der SPD-Website nur die E-Mail-Funktion vorhanden. Zu den nationalen Wahlen konnten die Bürger dann zusätzlich auch Vorschläge über ein Kontaktformular an die Partei senden. Bei den Linken verlief der Kommunikationsaustausch zu Haupt- und Nebenwahlen ausschließlich über E-Mail. Die Möglichkeit zur direkten Kommunikation zwischen der Partei und den Bürgern sowie unter den Bürgern, z.B. über einen Chat, bot keine Partei an. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich die Parteien mit ihren Webauftritten in beiden Wahlkämpfen 2009 vornehmlich auf eine top-down information strategy konzentrierten. Damit bestätigt sich die dritte Hypothese. Etwa zwei Drittel der analysierten Funktionselemente erfüllten eine Informationsfunktion. Hierzu werden auch die Links der Vernetzungs-/Integrationsfunktion gezählt, denn diese führen zu zusätzlichen Informationen über die Parteien und ihr Umfeld sowie zu den Wahlen und zur Politik allgemein. Äußerst selten wurden im Jahr 2009 genuin web-spezifische Möglichkeiten genutzt. Dabei vermieden die Parteien insbesondere die direkte und offene Diskussion mit den Wählern. Ersichtlich ist, dass die Parteien in ihren Webkampagnen vornehmlich eine Informationsstrategie von oben nach unten verfolgten. Bottom-up communication strategies wurden nur zögerlich eingesetzt. Der Kommunikationsfluss von den Bürgern zu den Parteien fand somit kaum statt. Durch das Fehlen von offenen Diskussionsmöglichkeiten (z.B. Chat und Diskussionsforen) wurden auch horizontale Kommunikationsprozesse von den Parteien nicht unterstützt. Virtuelle Diskussionen zwischen den Bürgern über Politik und die Wahlen mussten demzufolge zwangsläufig außerhalb der virtuellen Parteiensphäre stattfinden.

112

Uta Rußmann

4.2 Wahlspezifische Angebote auf Parteienwebsites Der obige aggregierte Vergleich von Parteienwebsites überdeckt allerdings, welches wahlspezifische Angebot den Wählern auf den Parteienwebsites in den zwei Wahlkämpfen gemacht wurde. Auch bisherige Studien (vgl. u.a. Lusoli 2005b; Lusoli/Ward 2005; Schweitzer 2009, 2010) haben eine genaue Betrachtung des wahlspezifischen Websiteangebots vernachlässigt. Von den insgesamt 91 analysierten Webelementen können 27 Elemente als spezifisches Kampagnenangebot bezeichnet werden (vgl. Tabelle 3). Ein exemplarischer Vergleich nach den Bundestagswahlen 2009 offenbart, dass im Gegensatz zu den anderen 64 (im Kategorienschema enthaltenen) Elementen, diese 27 Funktionselemente nach der Wahl von den Websites genommen oder stärker verändert wurden, in dem sie mit nicht-wahlkampfspezifischen Inhalten gefüllt wurden. Tabelle 3:

Anzahl der wahlspezifischen Elemente auf den Parteienwebsites zu den Europa- und Bundestagswahlen 2009 (n = 27) CDU

CSU

SPD

FDP

Grüne Die Linke Gesamt

EU-Wahl

7

9

10

4

5

12

47

Bundestagswahl

16

12

13

11

13

17

82

Vor dem Hintergrund bisheriger Entwicklungen in nationalen und europäischen Wahlen (s.o.), wird erwartet, dass das wahlspezifische Angebot auf den sechs analysierten Websites deutscher Parteien zu den Europawahlen geringer ausfiel als zu den Bundestagswahlen. Aus Tabelle 3 ist ersichtlich, dass diese Annahme bestätigt werden kann. Die Anzahl der wahlspezifischen Elemente war (bezogen auf alle sechs Parteienwebsites) im Hauptwahlkampf mit insgesamt 82 Webelementen fast doppelt so hoch wie zu den Nebenwahlen mit insgesamt 47 Funktionselementen. Zu den Hauptwahlen konnte der Wähler das größte Angebot auf der Website der Kanzlerinnenpartei und bei den Linken finden. Die Linken stechen auch zu den EU-Wahlen hervor: So waren auf der Website der Linken umfassende Informationen zu ihrem Europaparteitag am 28. Februar 2009 zu finden. Diese beinhalteten Reden von Parteimitgliedern und eingeladenen Gästen, die Verabschiedung der Bundesliste, Beschlüsse und Live-Berichte vom Europaparteitag. Ein fast genauso großes EU-spezifisches Angebot war auf den Websites von CSU und SPD vorhanden. CDU, FDP und Die Grünen setzten nur sehr wenige EU-wahlspezifische Elemente ein (vgl. Tabelle 4).

Webkampagnen im Vergleich

Tabelle 4:

113

Wahlspezifische Angebote auf den Parteienwebsites zu den Europa- und Bundestagswahlen 2009

Europa-Wahl 2009 BTW 2009 Funktionselemente CDU CSU SPD FDP Grüne Linke CDU CSU SPD FDP Grüne Linke INFORMATIONSELEMENTE Wahlprogramm 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 Informationen zu Parteitagen 1 0 1 0 1 1 1 0 1 1 0 1 Informationen zum Spitzenkandidaten/Parteivorsitzenden Biographie und Profil 0 1 0 0 1 1 0 1 1 0 1 1 Reden 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 Interviews 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 Artikel 0 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 Fotos 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 Wahlkampftagebuch 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 Tourkalender 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 Medienauftritte 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 Informationen zur Kampagne/zum Wahlkampf Informationsmaterialen 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 Kampagnen-Nachrichten 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 Informationen zur Wahlkampftour 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 Kalender mit Wahlkampfterminen 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 Wahlkampf-Werbung 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 1 Fotos von Wahlkampfveranstaltungen 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 1 1 PARTIZIPATIONSELEMENTE Politisches Online-Diskussionsforum Chat mit dem Spitzenkandidaten / Parteivorsitzenden 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Online-Meinungsumfrage 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 MOBILISIERUNGSELEMENTE Online-Wahlkampfhelfer 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 Online-Unterstützungserklärung 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Liste von Parteiunterstützern 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 Spenden Spendeninformation 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 0 1 Online-Spendenaktion 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Friendraising 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Kampagnen- und Werbematerialen Kampagnenmaterial 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 Parteibanner 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 Plakatwerbung und Poster 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1

Aus Tabelle 4 ist ersichtlich, dass von den 16 wahlspezifischen Informationselementen auf den Websites aller Parteien im Bundestagswahlkampf das Wahlprogramm und ein Kalender mit Wahlkampfterminen existierten. Ansonsten dominierten Artikel über den Spitzenkandidaten (5 von 6 Websites). Auch In-

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formationen zu Parteitagen, Biographie/Profil und Tourkalender des Spitzenkandidaten sowie Informationen zur Wahlkampftour, Wahlkampfwerbung und Fotos von Wahlkampfveranstaltungen (4 von 6 Websites) wurden häufig eingesetzt. Hingegen war zur EU-Wahl nur ein Informationselement auf vier Parteienwebsites vertreten, nämlich Informationen zu Parteitagen, sowie zwei Informationselemente (Biographie/Profil der Kandidaten und KampagnenNachrichten) auf jeweils drei Websites. Die Analyse der wahlspezifischen Mobilisierungselemente macht die wachsende Bedeutung der Wählermobilisierung deutlich. Denn von den 27 untersuchten wahlspezifischen Elementen war als einziges Element die OnlineSpendenaktion im EU- und im Bundestagswahlkampf auf allen Parteienwebsites zu finden. Mit Ausnahme der Website der CSU im Bundestagswahlkampf trifft dies auch auf das Element ‚Online-Wahlkampfhelfer‘ zu. Eine detaillierte Betrachtung der zwei wahlspezifischen Partizipationselemente (Chat mit Spitzenkandidat der Partei und Online-Meinungsumfrage) unterstreicht einmal mehr das oben beschriebene Bild: Den Bürgern wurde kaum die Chance gegeben, sich den Parteien und ihren Politikern mitzuteilen. Nur auf der Website der CSU wurden in jedem Wahlkampf die Bürger nach ihrer Meinung gefragt. Dabei ging es in der Umfrage im Europawahlkampf um die Themensetzung durch die Partei („Welches ist Ihrer Ansicht nach das wichtigste Thema, bei der die EU sich stärker engagieren sollte?“) und das Themeninteresse der Bürger wurde erkundet („Die CSU versteht sich als Interessenvertretung Bayerns in Europa. Welches Thema ist Ihnen wichtig?“). Für die Teilnahme an der Abstimmung war jedoch eine Registrierung erforderlich. Als positives Beispiel der Präsentation des wahlspezifischen Angebots ist die Website der CSU zu nennen. Hier konnte der Nutzer gleich auf der Startseite in der Menüleiste (an zweiter Stelle) den Menüpunkt Europawahlen finden (vgl. Abbildung 1). Ohne intensiv auf der Website suchen zu müssen, konnte der Bürger einen Überblick über die Kandidaten (Biographie und Profil), Informationen zur Europapolitik der CSU, aktuelle Meldungen und einen Link zur CSU im Europaparlament (www.csu-europagruppe.de) erhalten. Zudem wurde dem Wähler die Möglichkeit gegeben, seine Meinung zu bestimmten Themen zu hinterlassen (Umfrage) und im Forum untereinander und mit den CSUEuropaparlamentskandidaten über europapolitische Fragen und Entwicklungen der EU zu diskutieren. Im Parteienvergleich ist das EU-spezifische Angebot der CSU zudem als eher umfangreich zu beschreiben. Auffällig in der Analyse der Websites im Europawahlkampf ist, dass die Parteien sehr häufig zu internen wie externen Websites verlinkten, deren Angebot sich ausschließlich um die EU-Wahlen 2009, Europa und/oder die Europäi-

Webkampagnen im Vergleich

115

sche Union drehten. So wurde von der Website der CDU zu www.cdu-csu-ep.de verlinkt, die Grünen vernetzten zu http://europeangreens.eu sowie http://greensefa.org, die CSU zu www.csu-europagruppe.de und die FDP zu www.fdp-ineuropa.de. Allerdings waren diese Links – mit Ausnahme der FDP – nicht zentral auf der Startseite (Homepage) der Parteienwebsites angebracht und damit über die Website der Bundespartei nur schwer zu finden. Abbildung 1:

Website der CSU zum Europawahlkampf 2009

Zusammengefasst untermauert auch der Vergleich der wahlspezifischen Angebote, dass sich die Parteien den vergangenen Wahlen um Europa nur beiläufig zuwandten. Schließlich entpuppte sich das wahlspezifische Web-Angebot zur nachfolgenden Bundestagswahl als weitaus vielfältiger.

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5 Fazit Webkampagnen, so lässt sich durchaus sagen, wurden in nationalen und europäischen Wahlkämpfen von den deutschen Parteien noch nie derartig viel Aufmerksamkeit geschenkt wie im Superwahljahr 2009. Ausschlaggebend für die Internet-Euphorie war wohl der vielfältige Einsatz des Webs im U.S.-Präsidentschaftswahlkampf 2008, in dem Kandidaturen über YouTube (Hillary Clinton) bekannt gegeben wurden und der spätere U.S.-Präsident Barack Obama seinen Siegeszug über das Internet antrat. Trotz allem, so scheint es, haben die deutschen Parteien (und Politiker) im Superwahljahr 2009 das Web noch lange nicht so intensiv eingesetzt wie ihre US-amerikanischen Pendants. Der mögliche Einfluss der U.S.-Webkampagnen (insb. der Präsidentschaftskandidaten) auf die Webkampagnen (von Parteien wie auch Spitzenkandidaten) in europäischen Wahlen sollte in künftigen ländervergleichende Studien stärker Beachtung finden. Zwar zeigen die Befunde der Strukturanalyse der Websites der politischen Parteien im Vorfeld der Europawahl am 7. Juni 2009 und der Bundestagswahl am 27. September 2009, dass viele Möglichkeiten des Webs zur Mobilisierung der Wähler noch ungenutzt blieben. Nichtsdestotrotz ergriffen die deutschen Parteien im Wahljahr 2009 die Chance, die Wähler über ihre Websites für sich zu mobilisieren, in einem vorher nicht gekannten Ausmaß. Dabei vertrauten im Europa- und Bundestagswahlkampf 2009 alle Parteien hauptsächlich auf eine top-down information strategy. Diesbezüglich setzten die politischen Kontrahenten unterschiedliche Strategien ein. Denn obwohl sich für den Anteil der vier zentralen Funktionen auf den Parteienwebsites im Parteien- und sogar im Wahlkampfvergleich ein recht einheitliches Bild herauskristallisiert, zeigt sich für den Einsatz der den jeweiligen Funktionen zugeordneten diversen Webelemente kein klares Muster über alle Parteien hinweg. Künftige Untersuchungen sollten diesem Befund nachgehen und die durch die Parteien eingesetzten OnlineStrategien aufdecken. Dazu ist jedoch ein erweitertes Methodendesign nötig (s.u.), das die hinter den Webkampagnen stehenden Kommunikationsprozesse und -intentionen aufzudecken hilft. Dem Einsatz von Partizipationselementen steht wohl noch immer die Befürchtung der Wahlkampfverantwortlichen im Weg, die durch die Wähler in den Umlauf gebrachte Kommunikation nicht mehr kontrollieren zu können. Bottomup communication strategies werden von den Parteien entsprechend nur zögerlich eingesetzt. Dabei sind es gerade diese neuen Möglichkeiten, die das Web auszeichnen. Der schnelle und direkte Kommunikationsaustausch mit den Bürgern verbindet und könnte die Menschen den Parteien vielleicht auch etwas näherbringen. Letzteres würde voraussetzen, dass die Parteien in Chats oder

Webkampagnen im Vergleich

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Diskussionsforen den Bürgern (zumindest) das Gefühl geben, ihrer Meinung Gehör zu verschaffen. Doch hat sich diese Art der Direktkommunikation in den zurückliegenden Wahlkämpfen bislang zumeist auf den Austausch via E-Mail beschränkt. Obwohl deutsche Parteien das Web mit jeder bisherigen Wahl stärker in ihre Kampagnenstrategien eingebunden haben, sind die Unterschiede zwischen Bundestagswahlen und EU-Wahlen weiterhin markant. Wie bereits in früheren Wahlen zum Europäischen Parlament zeigt sich auch bei der EU-Wahl 2009 eine eher halbherzige Zuwendung zum Webwahlkampf durch die Parteien. Die Parteien sind nicht sehr bemüht darin, den Bürgern Deutschlands das Thema ‚Europa‘ näher zu bringen. Die deutschen Parteien sind hier durchaus keine Ausnahme, sondern ähneln vielmehr jenen anderer etablierter EU-Länder (z.B. Carlson/Strandberg 2005; Lusoli/Ward 2005), bei denen das EU-spezifische Angebot auf den Parteienwebsites ebenfalls als „übersichtlich“ zu beschreiben ist. Die vorliegenden Befunde unterstreichen, dass die wenigen wahlspezifischen Elemente auf den Websites immer wiederkehren. Im deutschen EUWahlkampf 2009 fanden sich wie bereits 2004 auf den deutschen Parteienwebsites überwiegend Biographien und Profile (Kandidatenlisten), Wahlprogramme und Kampagnen-Nachrichten. Zur Mobilisierung der Wähler wurden am häufigsten die Elemente ‚Online-Wahlkampfhelfer‘ und ‚Online-Spendenaktionen‘ sowie elektronisch zur Verfügung gestelltes Kampagnenmaterial eingesetzt. Deutlich wurde, dass die Parteien den EU-Webkampagnen weitaus weniger Aufmerksamkeit schenken als Bundestags-Webkampagnen. Wie für die OfflineKampagnen lässt sich demnach auch für die Online-Kampagnen sagen, dass die Wahlen zum Europäischen Parlament aus Sicht der Parteien nicht mehr als Nebenwahlen darstellen. Für das Wahljahr 2009 kann aufgrund der vorliegenden Befunde zudem vermutet werden, dass die EU-Webkampagnen (wie auch die bei den diversen Landtagswahlkämpfen des Jahres 2009) vor allem als Vorlauf für die Bundestagswahl im Herbst genutzt wurden. Der Einsatz „bewährter“, veränderter und neuer Funktionselemente wurde gewissermaßen vorab getestet. Websites werden von den Parteien seit nunmehr zehn Jahren in Wahlkämpfen eingesetzt und obwohl diese mittlerweile zum Standardrepertoire der Parteienkampagnen gehören, erfordert der routinierte Einsatz einiger Elemente eine gewisse Erfahrung. Denn das Knowhow über die Strategien und Prozesse von Webkampagnen muss auch von den Parteien erst einmal erlernt werden und dies erfordert in der Regel eine gewisse Zeit. Zudem bietet das Web aufgrund der ständigen technischen Neuerungen mit jeder Wahl mehr Spielraum. Im Superwahljahr 2009 entwickelten sich die Parteienwebsites wieder einen Schritt weiter hin zu multifunktionalen Drehscheiben. Dieser Prozess dürfte

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sich weiter beschleunigen und die Webkampagnen sich dadurch schneller als die Offline-Bemühungen der Parteien verändern. Dazu trägt zum einen die ständig wachsende Zahl an Informations- und Kommunikationsmedien bei. Die Parteien bauen rund um ihre Parteienwebsites ein intensives Informations- und Kommunikationsnetzwerk auf. Vernetzungen zu Kampagnenportalen (z.B. die Plattform der SPD Wahlkampf 09) und der erstmalige und gleich massive Einsatz diverser Social Network Sites (vgl. den Beitrag von Bieber und Schwöbel in diesem Band) sind hier zu nennen. Darüber hinaus ist diese Entwicklung von sozialen Veränderungen getragen, denn die heute Jungen sind die Wähler der Zukunft, die in und mit einer interaktiven Web-Welt aufwachsen. Ihre Aufmerksamkeit gewinnt man jedoch nur in begrenztem Maße durch ein einseitiges Informationsangebot. Die in bisherigen Wahlkämpfen stark bis völlig vernachlässigten Möglichkeiten der direkten Webkommunikation zwischen Wählern und Politikern sowie Elemente, die die Bürger in diverse Kampagnenaktivitäten involvieren, werden vermutlich künftig eine attraktive Webkampagne auszeichnen. Bei der Untersuchung von Webkampagnen muss diesen Entwicklungen aus verschiedenen Perspektiven Rechnung getragen werden. Hinsichtlich der Methode ist zu bedenken, dass jedes Kategoriensystem nur eine Momentaufnahme darstellt; der schnelle technologische Wandel lässt immer wieder neue Möglichkeiten und damit Funktionselemente entstehen. Dass diese (zumindest teilweise) zum Einsatz kommen, belegt im Superwahljahr 2009 der Web 2.0-Hype. Jede Weiterentwicklung von Kategoriensystemen wie jenes in der vorliegenden Untersuchung muss demzufolge der Schnelllebigkeit des Webs Rechnung tragen. Werden die bisherigen Entwicklungen betrachtet, kann angenommen werden, dass einige Elemente auch weiterhin zum ‚Grundgerüst‘ von Kategorienschemata für Web-Strukturanalysen gehören werden, andere, z.B. das Gästebuch, werden jedoch wohl von innovativeren Elementen abgelöst werden. Die technischen und medialen Veränderungen müssen besonders bei Langzeitvergleichen bedacht werden, auf die künftige Untersuchungen stärker fokussieren sollten. Nur über Querschnitts- und Longitudinalstudien (d.h. Länderund Wahlvergleiche) kann die Forschung schließlich die Entwicklungen des Web Campaignings und dessen Einbettung in die Wahlkampagnen der Parteien erklären. Gerade aufgrund der vielfältigen Spielräume, die das Web eröffnet, stellt sich dabei vor allem die Frage, ob sich die Webkampagnen der Parteien in ein und dieselbe Richtung entwickeln oder ob sich nicht doch unterschiedliche Strategien bewähren. Werden kleine Parteien aufgrund der geringeren Präsenz in den klassischen Massenmedien mit der Zeit das Web stärker in Anspruch nehmen als große Parteien? Konzentrieren sich Parteien mit einer eher jüngeren

Webkampagnen im Vergleich

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Wählerschaft stärker auf neue Webangebote? Wird mit wachsender Erfahrung die Angst vor dem Kontrollverlust kleiner, was die Vernetzung ebenso wie bottom-up communication strategies befördern würde? Dies sind einige der Fragen, mit denen sich die politische Web-Forschung in Zukunft beschäftigen dürfte. Um Strategien und Prozesse von Webkampagnen abbilden zu können, sollten schließlich zukünftige Studien weniger einzelne Aspekte von Webkampagnen (z.B. Website-Analysen, Web-2.0-Untersuchungen) betrachten, wie dies noch immer der Fall ist und auch für die vorliegende Untersuchung gilt. Vielmehr sollte eine integrative Betrachtung der Webkampagnen im Gesamtprozess ‚Parteienkommunikation‘ stattfinden. Voraussetzung hierfür wäre, dass sich die Parteien der Erforschung ihrer (Web-)Strategien gegenüber weiter öffnen würden. Auch hier scheint jedoch ein Kontrollverlust befürchtet zu werden. Um den tatsächlichen Einfluss von Webkampagnen auf die Wählerbeteiligung und Wahlentscheidungen der Bürger zu verstehen, sollte zudem die Zuwendung und Nutzung unterschiedlicher Webfunktionen seitens der Bürger untersucht werden. Denn die allgemeine Frage nach der Nutzung von Parteienwebsites im Wahlkampf, die sich bislang (wenn überhaupt) in Wahlumfragen findet, gibt nur wenig Aufschluss über den Erfolg oder Nicht-Erfolg des Webs als Kampagneninstrument. Angesichts dieser Desiderata und der zu erwartenden zukünftigen Entwicklung des Webs als politisches Kommunikations- und Kampagneninstrument gilt es schließlich, die Position, Funktion und Wirkungen des Internet aus Sicht der Parteien und der Rezipienten weiter zu beleuchten. 6 Literatur Bieber, Christoph (2002): Online-Wahlkampf 2002. Formate und Inhalte der digitalen Politikarena. In: Media Perspektiven 6, 277-283. Bieber, Christoph (2005): Europawahlkampf im Internet. In: Tenscher, Jens (Hg.): WahlKampf um Europa. Analysen aus Anlass der Wahlen zum Europäischen Parlament 2004. Wiesbaden: VS, 195-210. Carlson, Tom/Strandberg, Kim (2005): The 2004 European Parliament Election on the Web. Finnish Actor Strategies and Voter Responses. In: Information Polity 10 (3/4), 189-204. Foot, Kirsten A./Schneider, Steven M. (2006): Web Campaigning. Cambridge, MA: MIT Press. Gibson, Rachel/Ward, Stephen (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. In: Social Science Review 18 (3), 301-319.

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Uta Rußmann

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Individuelle Wahlkämpfe bei der Europawahl 2009: Länderübergreifende und ebenenspezifische Befunde Heiko Giebler & Andreas M. Wüst

1 Einleitung Im Verlauf von Wahlkämpfen spielen nicht nur Parteien und die Massenmedien eine entscheidende Rolle für Erfolg und Misserfolg, sondern auch individuelle Kandidatinnen und deren persönliche Kampagnenaktivitäten.1 Bislang haben in erster Linie Spitzen- oder Präsidentschaftskandidatinnen im Fokus wissenschaftlicher Analysen gestanden (vgl. Hacker 1995; Campbell 2000; Filzmaier/Plasser 2001; Brettschneider 2002), aber auch Personen, die ‚nur’ um Stimmen und in der Folge Sitze im Parlament kämpfen, spielen eine wichtige Rolle für den Wahlausgang. Eben jene Individuen – und weniger die Parteien an sich – geben Informationen an potentielle Wähler weiter, diskutieren konkret über inhaltliche Fragen und (re-)etablieren die Verbindung zwischen Wählerschaft und Parteien. Bei Europawahlen, die allgemein als nationale Nebenwahlen charakterisiert werden (vgl. Reif/Schmitt 1980), könnte diese Rolle von besonders großer Relevanz sein. Europawahlkampagnen werden als generell wenig intensiv beschrieben (vgl. Cayrol 1991) und auch die Medienaufmerksamkeit ist eher gering (vgl. Maier/Tenscher 2006; de Vreese et al. 2007). Die Aktivitäten der Kandidatinnen könnten daher zu einer stärkeren Politisierung der EU, vor allem mit Blick auf Europawahlen, beitragen. Leider liegen bislang kaum komparative Studien über individuelle Wahlkämpfe bei Europawahlen vor, so dass wir über diese relevante Komponente des Wahlprozesses wenig aussagen können. Mit dem vorliegenden Beitrag soll etwas Licht ins Dunkel individueller Europawahlkämpfe gebracht werden. Während bereits einige funktionale Aspekte individueller Wahlkämpfe in Mehrheitswahlsystemen identifiziert wurden (vgl. u.a. Denver et al. 2003, 2004), existiert in Bezug auf Verhältniswahlsysteme weit weniger Klarheit. Da seit 2005 jedoch in allen Mitgliedsstaaten der EU Verhältniswahlsysteme Anwen1

Aus Gründen der Lesbarkeit wird in diesem Beitrag grundsätzlich die weibliche Form verwendet (Kandidatin, Wählerin usw.). In jedem Fall sind dabei Personen beiderlei Geschlechts gemeint.

J. Tenscher (Hrsg.), Superwahljahr 2009, DOI 10.1007/978-3-531-93220-0_5, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Heiko Giebler & Andreas M. Wüst

dung finden (vgl. Wüst/Tausendpfund 2009) und ohnehin die Mechanismen der Europawahlkämpfe kaum untersucht wurden, besteht hier ein Forschungsdesiderat.2 Im Rahmen dieses Beitrags soll versucht werden, an die Vorgehensweisen und Ergebnisse von Wahlkampfstudien nationaler Wahlen anzuknüpfen. Aufgrund der wenigen Forschungsergebnisse über individuelle Europawahlkämpfe wird dabei allerdings zu einem gewissen Grad auch einer explorativen Strategie gefolgt, um zwei Leitfragen zu beantworten: 1. 2.

Welche Faktoren determinieren die Ausgestaltung individueller Wahlkämpfe bei Europawahlen? Handelt es sich bei Europawahlkampagnen tatsächlich um Kampagnen zweiter Ordnung?

Zusammengefasst ist es das Ziel dieses Beitrags, zum einen die Varianz verschiedener Elemente – Intensität und genutzte Instrumente – europäischer Wahlkampagnen und deren Determinanten zu identifizieren. Zum anderen werden in einem zweiten Schritt die Ausprägungen derselben Elemente für die deutschen Kandidatinnen bei der Europawahl 2009 und der Bundestagswahl 2009 kontrastiert, um eventuell vorhandene Nebenwahlcharakteristika aufzuzeigen (vgl. auch Tenscher 2007). Die Bearbeitung der Fragestellung erfolgt mithilfe der Kandidatenstudie zur Europawahl 2009, der 2009 European Election Candidate Study (vgl. EES 2010; Giebler et al. 2010; Giebler/Weßels 2010) und der Deutschen Kandidatenstudie 2009, die im Rahmen der Deutschen Wahlstudie 2009, GLES, durchgeführt wurde (vgl. German Longitudinal Election Study 2010). Der Beitrag ist wie folgt strukturiert: Zunächst wird ein Analyseraster für Wahlkampagnen unter besonderer Berücksichtigung elementarer Bestandteile der Europawahlen vorgestellt (Kap. 2). Daran schließt die Präsentation verschiedener potentieller Determinanten individueller Wahlkämpfe an, wobei Faktoren auf drei Ebenen – Mikro- (Kandidatinnen), Meso- (Parteien) und Makroebene (Länder) – herangezogen werden (Kap. 3). Nach einer Beschreibung der Datengrundlage und der Operationalisierung (Kap. 4) erfolgen in einem ersten Schritt die Identifikation der Varianz von Wahlkampagnen sowie statistische Analysen zur Überprüfung der Erklärungskraft einzelner Faktoren (Kap. 5). In einem weiteren Abschnitt werden dann nationale und europäische Wahlkämpfe von 2

Eine Untersuchung von Norris (1997: 228f.) zu den Europawahlen 1994 stellt hier mit Blick auf wenige analytische Aspekte eine Ausnahme dar; hier kann vor allem ein Zusammenhang zwischen dem Zeitaufwand im Wahlkampf und dem Wahlerfolg nachgewiesen werden.

Individuelle Wahlkämpfe bei der Europawahl 2009

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Kandidatinnen des Jahres 2009 in Deutschland kontrastiert (Kap. 6). Abschließend werden die zentralen Ergebnisse der Analysen zusammengefasst (Kap. 7). 2 Ein Analyseraster für Wahlkämpfe Politische Parteien konkurrieren um Aufmerksamkeit, um die Hoheit im politischen Diskurs und nicht zuletzt um öffentliche Unterstützung in Form von Wählerstimmen. Unterschiedliche Strategien werden zum Erreichen dieser Ziele gewählt und die eingesetzten Ressourcen variieren nicht nur zwischen Ländern, sondern auch zwischen Parteien und zwar unabhängig davon, ob es sich um nationale oder europäische Wahlen handelt (vgl. Tenscher 2007). Eine weitere Quelle der Varianz wurde bislang – vor allem in vergleichenden Studien – vernachlässigt: individuelle Kandidatinnen, also die „Mikroebene des Wahlkampfs“. Diesbezüglich sind in erster Linie drei Komponenten für eine Evaluation von Wahlkämpfen zu berücksichtigen: Dauer, Intensität sowie eingesetzte Wahlkampfaktivitäten und -instrumente. Es ist offensichtlich, dass die Dauer bzw. der Beginn von Wahlkämpfen primär durch rechtliche Rahmenbedingungen beeinflusst wird, wie etwa durch den spätmöglichsten Abgabetermin für Wahllisten. Verschiedene rechtliche Rahmenbedingungen für zeitliche Abläufe oder Finanzierung wurden für nationale Wahlen bereits identifiziert (vgl. Plasser/Plasser 2000: 137ff.). Unglücklicherweise existiert eine ähnlich umfassende Zusammenstellung nicht für Europawahlen, was eine Analyse der Dauer der Wahlkämpfe erschwert. Im Folgenden muss deshalb auf eine Untersuchung dieser Komponente der Wahlkämpfe verzichtet werden.3 Wahlkampagnen können früh beginnen und lang andauern, ohne gleichzeitig intensiv zu sein. Es kann aber erwartet werden, dass gerade jene Intensität ein guter Maßstab für individuelle Anstrengungen der Kandidatinnen darstellt. Dabei scheint es sinnvoll, die Intensität auf unterschiedliche Weise zu erfassen (vgl. Hobolt 2009: 92f.). In diesem Beitrag wird deshalb sowohl auf den Aufwand zeitlicher wie auch finanzieller Ressourcen für die Messung der Intensität zurückgegriffen. Vorangegangene Studien zeigten, dass es bezüglich dieser 3

Zumindest liegen vergleichende Informationen über den spätmöglichsten Abgabetermin der Wahllisten für jedes Land vor (vgl. Robert Schuman Foundation 2009). Unter Bezugnahme auf diese Informationen können zentrale Zeitpunkte des Wahlkampfes, Nominierung der Kandidatinnen, Organisation der Wahlkampagne und Beginn des Wahlkampfes, zumindest für alle 27 EU-Mitgliedsstaaten verglichen und eingeordnet werden. Eine entsprechende Darstellung findet sich bei Giebler und Wüst (2011).

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Maßzahlen deutliche Varianz zwischen Parteien gibt (vgl. Wüst et al. 2006: 425f.). Vor diesem Hintergrund können analog nicht nur Unterschiede nach Parteien, sondern auch nach Ländern erwartet werden. Zeitlicher und finanzieller Aufwand können und werden für unterschiedliche Wahlkampfaktivitäten, die von eher klassischen Instrumenten wie Straßenwahlkampf bis hin zu neueren Entwicklungen wie Online-Chats mit (potentiellen) Wählern reichen, variieren. Einschlägige Arbeiten im Kontext der Wahlkampfforschung weisen die verwendeten Instrumente und durchgeführten Aktivitäten drei Idealtypen zu (vgl. u.a. Norris 2000; Plasser/Plasser 2000): vormodern, modern und postmodern. In vormodernen Wahlkämpfen werden keine elektronischen Wahlkampfinstrumente genutzt. Die Kommunikation zwischen Parteien bzw. Kandidatinnen und der Wählerschaft ist zum einen statisch (über Flugblätter, Plakate usw.), zum anderen aber auch interaktiv (vor allem in der Form persönlicher Gespräche auf öffentlichen Straßen und Plätzen sowie durch Hausbesuche). In modernen Wahlkämpfen gibt es kaum noch direkte Interaktion mit Wählerinnen. Elektronische Medien, Radio und Fernsehen, sind die dominanten Wahlkampfmittel eines folglich statischen und unidirektionalen Wahlkampfs. Postmoderne Wahlkämpfe lassen sich dagegen durch eine Wiederbelebung interaktiver Kommunikation charakterisieren (vgl. Römmele 2002; Ward 2003), primär durch das Aufkommen und die Entwicklung solcher Kommunikationsinstrumente über das Internet. Anhand dieser Typologie wurden bereits Kriterien für postmoderne Kampagnen auf der Ebene der Parteien entwickelt (vgl. Farrell/Webb 2000; Gibson/ Römmele 2009), die sich jedoch nur begrenzt auf die individuelle Ebene der Kandidatinnen übertragen lassen. Obwohl in Wahlkämpfen zunehmend von postmodernen Wahlkampfmitteln Gebrauch gemacht wird, erscheint es unwahrscheinlich, dass diese vormoderne oder moderne Instrumente und Aktivitäten völlig verdrängt haben. In jedem Fall ist die tatsächliche Bandbreite genutzter Mittel einzelner Kandidatinnen kaum erforscht. In diesem Beitrag soll kontrastierend die Nutzung wichtiger Wahlkampfmittel der beiden Extremtypen – vormodern und postmodern – analysiert werden.4 Vorangegangene Forschung fokussierte entweder auf Parteien als Ganzes und/oder beschränkte den Analyserahmen auf Internetauftritte und/oder nutzte keine komparativen Daten. Die Daten der 2009 EECS und der Deutschen Kandidatenstudie 2009 der GLES – sowie die Möglichkeit, diese direkt zu kontrastieren – erlauben es jedoch nicht nur erstmalig, Vergleiche vorzunehmen, sondern darüber hinaus auch, neueste 4

Die Anzahl der modernen Kampagnenmittel, die in beiden zugrunde liegenden Datensätzen abgefragt wurden, ist zu gering, um diesen Kampagnentyp zu analysieren.

Individuelle Wahlkämpfe bei der Europawahl 2009

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Formen des Wahlkampfs, wie etwa die Nutzung virtueller social networks, in der Analyse zu berücksichtigen. 3 Erklärungen für Unterschiede individueller Wahlkampfaktivitäten Wahlkämpfe in parlamentarischen Regierungssystemen, zu denen auch Europaund Bundestagswahlkämpfe zu zählen sind, werden in erster Linie als Parteiwahlkämpfe verstanden (vgl. Norris et al. 1999). In der Konsequenz sollten sich Kampagnen von Partei zu Partei unterscheiden, was sich auch empirisch nachweisen lässt (vgl. Gibson/Römmele 2001; 2009). Kandidatinnen stellen zwar die Analyseeinheit dieses Beitrages dar, da sie jedoch verschiedenen Parteien angehören, sind Unterschiede in den Wahlkampagnen aufgrund von Parteicharakteristika zu erwarten. Eine erste mögliche Determinante stellt die Rolle der Partei bei der Kandidatinnennominierung dar. Mit der Ausnahme von Ländern mit Single Transferable Vote (STV), wie Malta, Irland und Nordirland, oder offenen Listen (Finnland), stellen Parteien nationale bzw. regionale Kandidatinnenlisten auf. Eine solche Nominierung kann durch die Parteispitze, durch ernannte Parteimitglieder, durch Delegierte, Parteimitglieder oder durch die Wählerinnen selbst erfolgen. Eben jene Nominierungsregeln haben, wie etwa Gallagher und Marsh (1988) oder Hix (2004: 198f.) zeigen, Einfluss auf verschiedene Bereiche, z.B. innerparteiliche Kohäsion oder die endgültige Zusammensetzung des Parlaments. Daran anschließend wird an dieser Stelle ein Zusammenhang zwischen der Art der Nominierung und der individuellen Motivation im Wahlkampf, also primär in Bezug auf die Intensität der spezifischen Kampagne, erwartet. Dabei ist anzunehmen, dass Nominierung durch die Parteispitze oder durch ein nicht gewähltes Gremium tendenziell eine Kartellstruktur widerspiegelt, die zu geringeren Wahlkampfaktivitäten der so nominierten Kandidatinnen führen sollte. Nach dem „second-order“-Ansatz (vgl. u.a. Reif/Schmitt 1980; Reif 1984; Oppenhuis et al. 1996; Hix/Marsh 2007) haben kleine, extreme und Parteien in der Opposition größere Erfolgschancen bei Europa- als bei nationalen Wahlen. Die Wählerschaft ist eher zu „voting with the heart“ (Oppenhuis et al. 1996: 301) geneigt oder bestraft gezielt Regierungsparteien bei den als weniger relevant wahrgenommenen Europawahlen für ihre nationale Performanz (vgl. Reif 1984: 13f.; Marsh 1998: 593; van Egmond 2007: 47f.). Vor diesem Hintergrund sollten die Anreize für kleine und extreme Parteien, einen intensiven und umfassen-

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den Wahlkampf zu betreiben, hoch sein.5 Nichtsdestotrotz können große und/ oder Regierungsparteien meist auf mehr Ressourcen für Kampagnen zurückgreifen und sie sind häufig organisatorisch stärker professionalisiert, was sich in der Nutzung verschiedenster Kampagnenmittel niederschlagen könnte. Inhaltliche Parteipositionen, insbesondere in Bezug auf die klassische Links/Rechts-Achse und auf Fragen der europäischen Integration, sind nicht nur relevante Dimensionen der politischen Arena „Europa“ (vgl. Thomassen/ Schmitt 1999: 257f.; Hix et al. 2006; Wüst/Tausendpfund 2009), sondern können auch den Wahlerfolg der Parteien beeinflussen (vgl. Ferrara/Weishaupt 2004; van Egmond 2007: 48). Es wäre somit denkbar, dass bestimmte Positionen auch mit einer bestimmten Wahlkampfform oder -ausrichtung assoziiert sind. Obwohl Parteicharakteristika durchaus in der Lage erscheinen, Varianz zwischen den Kandidatinnen zu erklären, gibt es gute Gründe, ebenfalls nach Erklärungsfaktoren auf anderen Ebenen zu suchen. Tatsächlich können verschiedene plausible Determinanten auf der Mikro- und Makroebene identifiziert werden. Auf der Ebene der Mitgliedsstaaten ist zu allererst festzuhalten, dass es sich bei den Europawahlen keinesfalls um eine einzige, transnationale Wahl handelt, sondern vielmehr separate Wahlen zum Europäischen Parlament in 27 Ländern stattfinden. Dies drückt sich nicht zuletzt auch in der Anwendung unterschiedlicher Wahlsysteme aus. Überträgt man Erkenntnisse von nationalen Wahlkämpfen (vgl. Swanson/Mancini 1996; Plasser/Plasser 2000), so kann vermutet werden, dass entsprechende Effekte auch durch sozioökonomische oder kulturelle Faktoren verstärkt oder dass Unterschiede auf das Alter der Demokratie zurückgeführt werden können. Über die länderspezifische Kampagnentradition hinaus sollte das politische Gewicht der Europawahl, nicht zuletzt bedingt durch deren Position im nationalen Wahlzyklus (vgl. u.a. Reif/Schmitt 1980; Oppenhuis et al. 1996), einen Effekt auf Wahlkampfstrategien besitzen. Im Anschluss an Studienergebnisse im Bereich der Wahlbeteiligung (vgl. Franklin 2007; Weßels/ Franklin 2009) ist anzunehmen, dass Europawahlkämpfe kurz vor einer nationalen Wahl deutlich intensiver sind, als wenn die Europawahl kurz nach einer nationalen Wahl stattfindet. Im letztgenannten Fall wird das politische Geschehen noch primär von „post-election euphoria“ (Reif 1984: 246) geprägt.

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In diesem Beitrag soll nicht untersucht werden, inwiefern ein Wahlerfolg dieser Parteien tatsächlich auf spezifische Wahlkampf- und Kampagnenstrategien zurückzuführen ist. Ein Ziel ist lediglich, Erklärungen für die Varianz dieser Strategien zu überprüfen.

Individuelle Wahlkämpfe bei der Europawahl 2009

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Die bereits angesprochenen Unterschiede der Wahlsysteme können ebenfalls dazu führen, dass individuelle Kandidatinnen mit größerem Engagement oder aber zumindest mithilfe anderer Strategien in den Wahlkampf ziehen. Insbesondere die Existenz von offenen oder halboffenen Listen, also der Möglichkeit, Präferenzstimmen zu vergeben, verstärkt nicht nur Personalisierungstendenzen des Wahlkampfs (vgl. Wertman 1977; Katz 1985: 101f.; Ruostetsaari/ Mattila 2002: 92). Vielmehr ermöglichen Präferenzstimmen die Erhöhung der Wahlchancen einzelner Kandidatinnen aufgrund einer sichtbaren und erfolgreichen Kampagne. Entsprechende Verfahren sind Teil der Wahlgesetzgebung in 18 von 27 Mitgliedsstaaten (vgl. Wüst/Tausendpfund 2009: 5). Lusoli (2005) konnte in einer Studie zu den Europawahlen 2004 bereits einen Zusammenhang zwischen Präferenzstimmen und der vermehrten Nutzung von postmodernen Kampagnenmitteln nachweisen. Auf der Mikroebene sind es in erster Linie der persönliche und politische Hintergrund sowie die individuelle Motivation, die einen prognostizierten Einfluss auf Kampagnenintensität und eingesetzte Mittel haben (vgl. Studlar/ McAllister 1994: 388; Norris et al. 1999). Die Chance, unmittelbar von Wahlkampfaktivitäten zu profitieren, sollte einen starken Anreiz für größeres Engagement und vor allem auch für die Nutzung verschiedenster Kommunikationswege und -mittel bedeuten (vgl. Zittel/Gschwend 2008: 984). Umgekehrt ist von Kandidatinnen auf aussichtslosen Listenplätzen kaum zu erwarten, dass sie viele Ressourcen in den individuellen Wahlkampf investieren. Ganz anders sieht dies bei erneut kandidierenden Parlamentarierinnen aus; diese können nicht nur in der Regel auf mehr Ressourcen zurückgreifen, sondern besitzen auch eine größere Erfahrung und sicherlich eine hohe Motivation, ihren Sitz im Europäischen Parlament zu verteidigen. Darüber hinaus dürften weitere Aspekte auf der Mikroebene von Relevanz sein. So kann vermutet werden, dass das Bildungsniveau der Kandidatinnen einen Teil der individuellen Varianz erklärt. Da etwa Bildung und Einkommen eng miteinander verbunden sind, ist ein positiver Zusammenhang zwischen Bildungsniveau und den Wahlkampfausgaben zu erwarten. Zudem stehen Personen mit einem höheren Bildungsniveau neuen Medien und damit wahrscheinlich auch der Nutzung des Internets im Wahlkampf offener und professioneller gegenüber (vgl. Martin/Robinson 2007). In diesem Kontext ist auch ein signifikanter Unterschied zwischen „Alt und Jung“ wahrscheinlich. Ältere Kandidatinnen werden weniger Gewicht auf postmoderne Kampagnenmittel legen; auf der anderen Seite ist aber anzunehmen, dass mit zunehmendem Alter auch die zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen wachsen. Obwohl der Unterschied zwischen Frauen und Männern in der allgemeinen Nutzung des Internets

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beständig zurückgeht, nutzen Frauen das Internet noch immer weniger häufig und weniger intensiv (vgl. Ono/Zavodny 2007). Deshalb sollten Kandidaten auch stärker auf postmoderne Mittel zurückgreifen als Kandidatinnen. 4 Datengrundlage und Operationalisierung Die Bearbeitung der Fragestellung erfolgt mithilfe der 2009 European Election Candidate Study (vgl. EES 2010; Giebler et al. 2010; Giebler/Weßels 2010) und der Deutschen Kandidatenstudie 2009 der German Longitudinal Election Study (vgl. German Longitudinal Election Study 2010).6 Die europäische Kandidatenstudie, Teil der durch die Europäische Kommission finanzierten Europawahlstudie PIREDEU, ermöglicht eine Analyse von mehr als 1.300 Kandidatinnen, organisiert in 216 Parteien in allen 27 Mitgliedsstaaten der EU. Vergleichbare Daten lagen bislang nicht vor. Insgesamt wurden über 6.500 Kandidatinnen kontaktiert (primäre Feldphase: 01.07.2009 bis 15.11.2009); die durchschnittliche Rücklaufquote beträgt 21%. Die Rücklaufquoten der Befragung für einige Länder, u.a. Rumänien und Bulgarien, aber auch Polen oder Italien, waren relativ gering (vgl. Giebler/Weßels 2010). Entsprechend sind vor allem die hier präsentierten Länderdurchschnitte sowie deren Vergleich mit notwendiger Vorsicht zu interpretieren. Für Analysen auf der Basis aller Kandidatinnen, die an der Studie teilgenommen haben, gilt diese Einschränkung in geringerem Ausmaß. Die Deutsche Kandidatenstudie 2009 (N=778; primäre Feldphase: 04.11.2009 bis 10.05.2010) wird für den direkten Vergleich der individuellen Wahlkämpfe zwischen nationaler und europäischer Ebene für Deutschland herangezogen und bildet somit die Basis für die Beantwortung der zweiten Leitfrage. Aufgrund der Struktur dieses Beitrags wird hier primär auf die 2009 EECS 6

Die Daten, die diesem Beitrag zugrunde liegen, wurden im Rahmen der German Longitudinal Election Study (GLES) (GLES-Komponente 6: Kandidatenstudie) erhoben. Die Erhebung geschah im Auftrag von Hans Rattinger (Universität Mannheim), Sigrid Roßteutscher (Universität Frankfurt), Rüdiger Schmitt-Beck (Universität Mannheim) und Bernhard Weßels (Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung), Die GLES-Komponente 6: Kandidatenstudie wurde in erster Linie von PD Dr. Bernhard Weßels (Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung), Thomas Gschwend, Hermann Schmitt, Andreas M. Wüst und Thomas Zittel (jeweils MZES) in enger Zusammenarbeit mit der Deutschen Gesellschaft für Wahlforschung (DGfW) und GESIS – Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften am Mannheimer Zentrum für Europäische Sozialforschung (MZES) der Universität Mannheim durchgeführt. GESIS ist auch für die Datenaufbereitung und -dokumentation verantwortlich und stellt die Daten für Analysen zur Verfügung. Weder die genannten Personen noch die beteiligten Institute tragen Verantwortung für die Analyse oder Interpretation der Daten in diesem Beitrag.

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eingegangen, da erklärenden Modelle nur für den europäischen Vergleich aufgestellt werden, während die Analyse der Unterschiede zwischen nationalen und europäischen Wahlkampagnen rein deskriptiver Natur ist.7 4.1 Abhängige Variablen: Die Komponenten des Wahlkampfs Intensität Das zeitliche Ausmaß der individuellen Wahlkämpfe wurde in durchschnittlich aufgewendeten Stunden im letzten Monat vor der Wahl gemessen. Die eingesetzten finanziellen Ressourcen stellen den zweiten Indikator zur Messung der Intensität dar; um vergleichbare Beträge zu erhalten, wurden alle angegebenen Summen in Euro ausgewiesen (ggf. umgerechnet) und zusätzlich kaufkraftbereinigt.8 Wie erwartet, ist die Anzahl der Verweigerungen bei der Frage nach den eingesetzten finanziellen Mitteln deutlich höher, als dies beim Zeitaufwand der Fall ist. Trotz dessen werden beide Indikatoren in der Analyse berücksichtigt, um ein umfassenderes Bild der individuellen Wahlkampfintensität zu erhalten. Wahlkampfaktivitäten und -instrumente Die Fragebögen beider Studien beinhalten diverse Fragenkomplexe zur Nutzung verschiedener Wahlkampfaktivitäten und -instrumente. Dabei lassen sich diese Fragenkomplexe in zwei Gruppen einteilen: Die Komplexe zielen entweder auf die generelle Nutzung der Instrumente oder auf die Häufigkeit, gemessen in Zeit, mit der Aktivitäten durchgeführt oder Instrumente verwendet wurden, ab. Um diese beiden Gruppen zusammenführen zu können, wurden alle Items dichotomisiert; es liegt also nur noch eine Unterscheidung zwischen „genutzt“ und „nicht genutzt“ vor. Leider stimmen nicht in allen Fällen die Formulierungen der Items überein, weshalb lediglich eine Liste von elf Wahlkampfaktivitäten und -instrumenten vergleichend berücksichtigt werden kann. Einzeln genutzt ermöglichen beide Studien eine weit detailliertere Analyse. Die jeweilige An-

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Eine Beschreibung der beiden Studien ist an dieser Stelle nicht möglich; entsprechende Information finden sich in Giebler und Weßels (2010) und Giebler et al. (2010) bzw. auf der Homepage der GLES (German Longitudinal Election Study 2010) und der Deutschen Kandidatenstudie 2009 (http://www.wzb.eu/zkd/dsl/Kandidatenstudie/). Zu diesem Zweck wurden die angegebenen Ausgaben durch die relative Kaufkraft in den einzelnen Ländern geteilt, wobei der durchschnittliche Wert für die EU auf 1 gesetzt wurde. Auf diese Weise ergibt sich eine deutliche „Erhöhung“ der Ausgaben für Länder wie Rumänien und eine deutliche „Senkung“ etwa für Luxemburg.

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zahl der verwendeten Mittel wurde auf einer Skala von 0 bis 100, prinzipiell also Prozentanteile, standardisiert.9 4.2 Unabhängige Variablen: Die Determinanten des Wahlkampfs10 Im Folgenden werden Operationalisierung und Kodierung der verwendeten unabhängigen Variablen präsentiert. Die grundsätzlichen Informationen können Tabelle 1 entnommen werden. Die Erfolgschancen einer Kandidatin werden auf der Grundlage eines Prognosemodells bestimmt. Ausgangspunkte bilden die erwartete Sitzzahl einer Partei nach Hix et al. (2009) und der individuelle Listenplatz.11 Für die Einschätzung wurde der jeweilige Listenplatz mit der prognostizierten Sitzzahl verglichen.12 Um die Unsicherheit des Wahlausgangs zu modellieren, wurde für jedes Land die Standardabweichung der Diskrepanz zwischen Vorhersage und realer Sitzverteilung berechnet. Kandidatinnen mit einem Listenplatz größer der Summe von prognostiziertem Sitzanteil der Partei und Standardabweichung wurden als chancenlos eingestuft. Entgegen der Annahme, dass es sich bei der Nominierung um eine parteispezifische Variable handelt, wird die jeweilige Information auf der Mikroebene erfasst. Diese Entscheidung fußt auf den Angaben der Befragten, die zeigen, dass es große Varianz bei den Nominierungspraktiken innerhalb von Parteien gibt. Selbst bei einer nur dichotomen Kodierung – Nominierung durch die Parteispitze und berufene Mitglieder auf der einen und stärker basisorientierte bzw. demokratische Verfahren auf der anderen Seite – ergeben sich nur für etwa die Hälfte der 216 Parteien konstante Prozeduren, denn die Kandidatinnen identischer Parteien machen unterschiedliche Angaben. Dies ist ein Indiz für regional unterschiedliche Verfahren innerhalb derselben Parteien. 9 10 11

12

Eine Übersicht über die in diesem Beitrag verwendeten Wahlkampfaktivitäten und -instrumente sowie über deren Einteilung in klassische – also vormoderne und moderne Mittel – und internetbezogene Wahlkampfmittel – also postmoderne Mittel findet sich im Anhang. Die unabhängigen Variablen beziehen sich ausschließlich auf den Datensatz der europäischen Kandidatenstudie. Für weitere Informationen sei hier auf das entsprechende Codebuch verwiesen (vgl. Giebler et al. 2010). In den Fällen, in denen aufgrund des Wahlsystems keine Listenplätze vergeben werden, wurde auf Experteneinschätzungen zurückgegriffen: Michael Marsh (Trinity College, Dublin – für Irland und Nordirland), Hermann Schiavone (University of Manchester – für Malta) sowie Tapio Raunio und Mikko Mattila (University of Tampere bzw. University of Helsinki – für Finnland). An dieser Stelle möchten wir uns erneut für die Unterstützung bedanken. Die prognostizierten Sitzanteile werden auch als Variable auf der Mesoebene genutzt.

Individuelle Wahlkämpfe bei der Europawahl 2009

131

Die ideologische und inhaltliche Position der Parteien wird nicht auf der Basis von Experteneinschätzungen oder kodierten Parteiprogrammen gemessen. Stattdessen wird auf die durchschnittliche Einschätzung der Position einer Partei durch ihre eigenen Kandidatinnen zurückgegriffen. Dies ermöglicht die Inklusion einer deutlich größeren Anzahl von Parteien, da insbesondere für kleinere Parteien keine anderen Datenquellen existieren. Tabelle 1:

Übersicht der verwendeten unabhängigen Variablen Unabhängige Variablen

MIKRO

Ebene

Chancenlose Kandidatur

Dummy-Variable (1 = chancenlos)

MdEP

Dummy-Variable (1 = MdEP)

Nominierung

Dummy-Variable (1 = Nominierung durch Parteispitze oder berufene Mitglieder)

Alter

in Jahren

Geschlecht

Dummy-Variable (1 = männlich)

Bildung

MESO

Regierungspartei

MAKRO

Operationalisierung und Kodierung

Dummy-Variable (1 = Tertiärer Abschluss oder höher); Rekodierung der nationalen Bildungsabschlüsse nach ISCED-Codes Dummy-Variable (1 = Regierungspartei)

Prog. Sitzanteil

Von Prozentpunkten auf eine Skala von 0 bis 1 rekodiert

Links/Rechts-Position

Aggregierte Mittelwerte der Kandidatinnen einer Partei; 0 = links 10 = rechts

EU-Position

Aggregierte Mittelwerte der Kandidatinnen einer Partei; 0 = contra Vertiefung der EU, 10 = pro Vertiefung

Präferenzstimmen

Dummy-Variable (1 = Präferenzstimmen möglich)

Wahlzyklus

Zeitlicher Abstand der Europawahlen zu den letzten nationalen Wahlen; hohe Werte = großer zeitlicher Abstand

132

Heiko Giebler & Andreas M. Wüst

5 Europawahlkämpfe im Vergleich In einem ersten Schritt sollen die durchschnittliche Intensität und Diversität der Mittel pro Land mit besonderem Augenmerk auf Deutschland verglichen werden. Die präsentierten Ergebnisse sind Mittelwerte der Kandidatinnen pro Land.13 Die Balkendiagramme enthalten jeweils auch das ungewichtete Mittel aller Länder in Form einer vertikalen, gestrichelten Linie. Abbildung 1: LT LV NL EE HU AT LU PL SW FR CZ SK UK PT ES SI GE DK BE RO IT GR FI BG MT IE CY

Individueller Zeitaufwand für den Wahlkampf nach Ländern (Mittelwerte) 16.9

20.7 21.2 23.6 23.7 24.2 24.9 26.4 29.1 30.0 30.5 30.9 31.9 34.4 36.3 36.3 36.4

45.6 46.8

51.1 51.4 51.8 54.4

65.0

71.4 74.8

0

20

40

60

86.8

80

Zeitaufwand für den Wahlkampf in Stunden

In den Abbildungen 1 und 2 sind die Mittelwerte für die beiden Indikatoren zur Messung der Intensität der Wahlkampagnen dargestellt. Bereits auf den ersten Blick wird sowohl für die verwendeten zeitlichen als auch die finanziellen Res13

Die Datensätze wurden gewichtet, um für parteispezifische Ausfälle zu korrigieren. Sowohl für die europäische als auch die nationale Kandidatenstudie wurde ein Gewicht verwendet, das die Anzahl der befragten Kandidatinnen pro Partei ihrer realen Anzahl angleicht. Es können somit Aussagen über den Wahlkampf pro Land, aber auch vergleichend zwischen Ländern und Parteien getroffen werden. Auf weitere Gewichtungen, etwa nach Relevanz der Parteien, wurde bewusst verzichtet.

Individuelle Wahlkämpfe bei der Europawahl 2009

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sourcen eine große Varianz zwischen den Ländern deutlich. So variieren die für den Wahlkampf durchschnittlich verwendeten Stunden zwischen knapp 17 in Litauen und fast 87 in Zypern, wobei der Mittelwert etwa 40 Stunden beträgt. Deutschland liegt mit einem Wert von 36,4 Stunden zwar leicht unterhalb des Durchschnitts, aber nichtsdestotrotz im oberen Mittelfeld. Ländermuster lassen sich nur begrenzt identifizieren. Bis auf Rumänien und Bulgarien rangieren fast alle ost- und südosteuropäischen Länder deutlich unterhalb des Gesamtdurchschnitts. Abbildung 2: GR SW LT AT EE PL BG BE DK GE ES SK NL HU UK LV MT CY CZ FI IT SI RO LU IE FR PT

Individuelle Ausgaben für den Wahlkampf nach Ländern (Mittelwerte)

1496 1803 3049 3165 3688 4310 5060 5672 7496 7899 10876 12257 12292 12504 16088 21546 22179 25000 27117 33633 38902 40412 52189 52735 69879 73295 83151

0

20,000

40,000

60,000

80,000

Wahlkampfausgaben in EURO

Die kaufkraftkorrigierten Wahlkampfausgaben ergeben ebenfalls ein uneinheitliches Bild; Griechenland bildet mit weniger als 1.500 Euro das Schlusslicht, während in Portugal – etwas überraschend – mit etwa 81.000 Euro das meiste Geld pro Kopf für die individuelle Wahlkampagne ausgegeben wird. Der Mittelwert aller Länder liegt bei fast exakt 24.000 Euro und ist damit mehr als dreimal so hoch wie der Durchschnittswert für Deutschland. Entsprechend

134

Heiko Giebler & Andreas M. Wüst

nimmt Deutschland in diesem Kontext auch nur einen Rang im unteren Mittelfeld ein. Ein Eindruck über die Gesamtintensität der Wahlkampagnen lässt sich mithilfe von Abbildung 3 gewinnen. In dieser Grafik sind jeweils die Mittelwerte für zeitliche und finanzielle Ressourcen sowie die Durchschnittswerte aller Länder abgetragen (gestrichelte bzw. gepunktete Linie). Der untere, linke Quadrant beinhaltet somit jene Länder, in denen ein unterdurchschnittlich intensiver Wahlkampf geführt wurde. Neben Deutschland finden sich hier auch Litauen, Österreich, Estland, Spanien Schweden, Polen, Großbritannien, Slowakei, Ungarn, Niederlande und Lettland. Diese Ländergruppe ist sehr heterogen, handelt es sich doch um alte und junge Demokratien, alte und junge Mitglieder der EU und auch Faktoren wie politische Kultur und sozioökonomisches Entwicklungsniveau differieren stark. Lediglich fünf Länder liegen bei beiden Intensitätsmaßen über dem Durchschnitt: Zypern, Finnland, Italien, Rumänien und Irland. Insbesondere Irland sticht deutlich als Ausreißer aus der Gruppe der 27 Mitgliedsstaaten heraus.

Zeitaufwand für den Wahlkampf in Stunden 20 40 60 80 100

Abbildung 3:

Individuelle Intensität des Wahlkampfs aufgrund zweier Indikatoren nach Ländern (Mittelwerte)

CY

IE

MT BG FI

GR BE GE SW EE PL AT LT

0

IT

RO

DK ES

SI UK

SK HU NL

PT

CZ

FR LU

LV

20000

40000 60000 Wahlkampfausgaben in Euro

80000

Individuelle Wahlkämpfe bei der Europawahl 2009

135

In Bezug auf die Nutzung unterschiedlicher Aktivitäten und Instrumente innerhalb des Wahlkampfs lassen sich ebenfalls deutliche Unterschiede zwischen den Ländern erkennen (vgl. Abbildungen 4 und 5). Ein Vergleich der beiden Abbildungen macht zudem deutlich, dass klassische Wahlkampfmittel (noch) deutlich verbreiteter als internetbezogene Mittel sind. Erneut findet sich Deutschland hinsichtlich beider Aspekte eher im Mittelfeld. Interessanterweise werden die fünf letzten Plätze sämtlich von etablierten Demokratien eingenommen; dies gilt jedoch – mit Ausnahme des Spitzenreiters Rumänien – auch für die bestplatzierten Länder. Somit ist auch hier kein eindeutiges Ländermuster zu konstatieren. Abbildung 4:

Individuelle Nutzung klassischer Wahlkampfmittel nach Ländern (in Prozent; Berechnungsgrundlage: 7 klassische Items in Tabelle 5)

LU AT NL UK ES LV HU GR EE LT CZ FR SW SK PT GE MT SI DK BG PL CY IT BE FI IE RO

44.1

47.9 48.7 50.3 54.3 54.8 56.4 56.8 57.6

61.4 65.1 65.4 65.5 66.6 69.8 70.2 71.7 73.0 74.9 76.8 76.9 77.0 77.2 78.1 78.3 78.6

0

20

40

60

83.0

80

Nutzung klassischer Wahlkampfmittel

Unterschiedliche internetbezogene oder postmoderne Mittel erfuhren in Deutschland im Europawahlkampf 2009 eine geringere Verbreitung, als dies bei klassischen Mitteln der Fall war; mit 41,1 liegt der Durchschnittswert aber zusätzlich unter dem Ländermittel von 46,0. In der Spitzengruppe finden sich erneut Irland, Finnland, Italien und Zypern. In diesen Ländern scheinen Kandi-

136

Heiko Giebler & Andreas M. Wüst

datinnen generell auf eine Vielzahl von Aktivitäten und Instrumenten in ihren Wahlkämpfen zurückzugreifen. Abbildung 5:

Individuelle Nutzung postmoderner Wahlkampfmittel nach Ländern (in Prozent; Berechnungsgrundlage: 4 postmoderne Items in Tabelle 3)

PL HU GR EE AT UK LT ES PT NL LV GE SW CZ LU SK BG FR RO BE CY IT SI FI DK IE MT

26.1 28.5 30.4 31.2 32.0 32.3 34.9 36.4 37.1 39.4 40.3 41.1 42.3 44.5 44.8

49.2 50.0 51.2 52.0 52.4 58.2 58.3 63.6 64.6 66.3 69.7 72.0

0

20

40

60

80

Nutzung internetbezogener Wahlkampfmittel

Eine Korrelation der beiden Indizes zur Messung der Nutzung verschiedener Wahlkampfmittel auf der Individualebene ist positiv (r = 0,41; p