Markt und Unternehmung: Eine marktorientierte Einfuhrung in die Betriebswirtschaftslehre

Jörg Freiling / Martin Reckenfelderbäumer Markt und Unternehmung

Jörg Freiling Martin Reckenfelderbäumer

Markt und Unternehmung Eine marktorientierte Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

•

GABLER

Bibliografische Inform ation der Deutschen Nationalbibliothek Oie Deutsche Nationalbibliot hek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über -chtt p-z/dnb.d- nb.d eo abrufbar.

Prof . Dr. Jörg Freiling ist Inhaber des Lehrst uhls für Mitte lstand, Existenzgründun g und Entrepreneurship (LEMEX) und Direktor des SCO UT-Insti tuts für Strategisches Kompetenz-Management an der Universität Bremen. Prof. Dr. Martin Reckenfeld erbäumer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marke ting an der WHL Wissensch aft lichen Hochschule Lahr.

1. Auflage 2004 2. AUflage 2007 3., überarbeit ete und erweiterte Auflage 201 0 Alle Rechte vorbehalten

© Gabler I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 20 10 Lektorat: Ulrike L öteher I Katharina Harsdcrt ] Renate Schilling Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Seience-Business Media . www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhebe rrec htlich geschützt. Jede Verwertu ng außerhaJb der engen Grenzen des Urheberrec htsgesetzes ist ohne Zus tim mung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikrovertilmungen und die Einspeicherung und Verarb eitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw . in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annah me, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz -Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dü rften. Umschlaggestaltung: Künkell opka Medienentwicklung , Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlortrei gebleichtem Papier Printed in th e Netnertands ISB N 978 -3 -8349 -1710-2

I

Vorwort zur 3. Auflage

Wenn innerhalb von fün f Jahren die dritte Auflage eines Lehrb uchs nac hgefragt wird, so gilt autorenseifig den Lesern , d ie unsere Schrift de ra rt rasch im Markt au fgenom men haben, zu nächst u nse r her zlicher Dan k. Die Entwicklu ng ist aus unserer Sich t auch deswegen besonders erfreulich, weil sich da s Lehrb uch inz wischen mit zahl reichen anderen dida ktisc hen Mitte ln im Wettbewerb befi ndet. Die neue Au flage bas iert nicht nur au f einer grund legenden Übe rarbeitung des Stoffgcbtetes, sondern auch auf au sg ewählten Ergänzungen desse lben . In d iesem Zusammenhang ist vor allem die Einfügung eines pe rsonalwirtschaftlichen Teils zu nennen. Daneben wurden die Absch nitte, die sich mit Fragen der Organisation sowie de s Controllings befassen, er gänzt. Weitere Ergänzungen be treffe n d en Stretegteprozess -. und hier s pez iell die Strategieimplementierung. Die neuen Ent wicklungen im Gesellscha ftsrecht wurden soweit berücksicht igt, w ie sie die Rechtsfor men be treffen. Die Struktur des Leh rbuchs ist, von einigen zusät zlichen Abschnitten abgesehen , erhalten geblieben . Wir danken unse ren Lesern für d ie zahlreichen Rückkoppelunge n, die wir erhalten haben, und die uns in unserer Vorgehensweise bestärkt ha ben . Auch mit Blick auf d ie vorliegende Auflage bitten w ir ern eu t um Anregungen - jederzeit gern e auch kritischer Art. Der einfac hste Weg der Mitteilung ist verm utlich die Kont aktie rung pe r EMail. Unsere E-Ma il-Ad ressen lauten: freilin ge'un i-bremen.de bzw. martin .recken felderbaeu mermen

selbst tausche nde

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mit Anwendung von Tauschverhalrnissen

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Konlu'el
" 90 MOI de r k 9ni ~kl\lral~ n "(tnk\lr r ~OI rtakli oo ' Enninlung derjenigen Anbieter subje ktiv austauschbarer leistungen . die vom ein/.clnen Anbieler in seinen AbS3tzpllinen berücksichligl werden müssen

Sac hlich relevant er Markt

97

3.1

3

Der Mark t aus einzelwirtschafWcher Sicht

Auch dieses Vorgehen lässt Spiel ra um für su bjektive Entscheidungen, es s tellt aber zu m indest sicher, dass die Marktabgrenzung in sys tematische r Form erfolgen kann. Die Untersc hied lichkeit in den Einschätzungen der N ach frager hat übe r di e schon an gesprochenen Aspekte h ina us au ch zu r Folge, dass die Frage nach den Grenzen eines relevanten Marktes seitens der Nach frage r häufig ganz anders beantwortet wird als es die Artbieter sich vorgestellt ha ben : So ist häufig zu beobachten, da ss es ein Anbieter nicht schafft, die au s seiner Sicht relevanten Nach frage r mit seinen Angeboten zu erreichen . Ebenso find et sich der Fall, dass be stimmte Nachf rager sich fü r An gebote interessieren, d ie ursprünglich gar nicht für sie vor gesehen waren, so das s die Anbteter feststellen müssen, dass es angebracht ist, die in der Ausgangsl age vor genom men e Mar ktab grenzung zu modi fizieren . Ein Beisp iel da fü r ist nach folgend skizziert. Beispiel 3-2: Der Markt für Sportbekleidung Ursprünglich waren Anbieter wie z.B. Adidas und Puma auf einem Markt tätig, der seitens der Nachfrager recht klar einzug renzen war: Es handelte sich um die Personen. die aktiv Sport trieben und eine dementsprechende funktionale Bekleidung benötigten. Dann trat in den 1990er Jahren ein Phänomen auf, mit dem so im Vorfeld niemand gerechnet hatte: Insbesondere jüngere Menschen fanden es plötzlich schick, die von ihren Eltern oft schon vor vielen Jahren abgelegten Trainingsjacken und Sporthosen aus den Ecken hervorzuholen und zu tragen - nun aber nicht mehr zum Sport, sondern in der Schule, auf der Straße oder sogar in der Discothek. Die Sportattikelproduzenten erkannten, dass sich ihr relevanter MClrkt offenba r drast isch verändert hatte und reagierten darauf mit einer immer stärker ver änderten Anqebotspalette: Die Marken ,Adidas ' und .r uma' fanden und finden sich nicht mehr nur auf Sportbekleidung im engeren Sinne, sondern auch auf ,Alltagskleidung", mit der gezielt eine Kundengruppe angesprochen wird , die zuvor nicht im Blickpunkt des Interesses stand: jüngere Menschen , bei denen die alten Marken mittlerweile eine Art Kultslatus erreicht haben.

Insofern ble ibt festzuhalten, dass die Abgrenzung des rele vanten Marktes nicht nur ein su bjektives Phänomen ist, sondern a uch eine dynamische Komponente aufweist: Eine einmal vorge nommene Abgrenz u ng bed arf d er regelmäßigen Überprüfun g und gegebe ne n falls Anpassung, um der Unt ernehmung eine gez telte Ansprache ihr er Zielgrup pen zu ermögli chen. Im Zusammenhang mit de r Ab grenzung des relevanten Ma rkte s sind einige weitere Begriffe von Bedeutung, d ie im Verlauf der näc hs ten Abschnitte Verwendun g finden werden und da he r an dieser Stelle defin iert werd en sollen. Es handelt sich da bei um Kenngrößen, d ie zur Charakt erisierung relevanter Mä rkt e herangezogen werden können , ohne dass dabei weitere Erläuterunge n erforderlich wären (siehe Tabelle 3-2). Allerd ings ist da rau f hinz uweisen, dass d ie exakte Ermittlung d ieser Kenngröße n in der Praxis mit erheblichen Problemen ve rbunden sein kann, wod urch ihre Aussa ge kraft eingeschränkt w ird (Kleinaltenkamp 2002a): •

98

Sofern entsprechende Datenangaben vorliegen, sind sie oft eher produkt- als na ch frager bezogen.

Terminologische Grundlagen

Kenngröße

Defi nition

Absatzvolumen

Menge der in einer Periode von e iner Unternehmung auf dem relevante n Marktverkauften Leistungen

Umsatzvolumen

Wert (ErlösJUmsatz) der in einer Periode von einer Unteme hmung auf dem relevanten Markt verkauften Le istungen

Marktvolumen

Von allen Anbietern a uf dem relevanten Marktinsgesamt in e iner Periode verkaufte Leistunge n; das Marktvolumen wird en tweder nach der Menge oder nach dem Wert bestimmt

Marktanteil

Quotient a us Absatz- bzw. Umsatzvolumen und Marktvolumen; je nach Bezugsg röße ergibt sich ein mengen - oder ein wertmäßiger Marktanteil

Relativer Marktanteil

Marktanteil der eigenen Unternehmung imVerhältnis zu dem des größten bzw. der drei größten Wettbewerber

Marktpotenzial

Als maximal e rreichbar angesehenes Marktvolumen. eventuell bezogen auf eine bestimmte Zeitperiode

Absatz- bzw. Umsatzpotenzial

Teil des MarKtpotenzials, den die Unternehmung maximalerreichen zu könne n gla ubt

Tabelle 3-2: D efinition wic lltiger Kell ll g röß CII relevanter M ärkte (Qu elle: Kteinnltenknmp

• •

200211, S. 78) Vielfac h exist ieren selbst im Na chhinei n keine Ang a ben ü ber d as Mar ktvo lume n. Anders verhä lt es s ich in Branchen, in denen offizie lle Sta tistike n geführt we rden. Die Ex-an te-Best immung de r Kenn ziffern bereite t a u f G ru nd der oft nu r schwer z u prognostizierenden Zu kunftsen twicklunge n noch seh r vie l g röße re Sch w lertgkeiten . Konj un kt urelle, sa isona le oder au ch s truktu relle Faktoren sind nur bed ing t e in- und abschätzbar.

Abschließend sei noc h ei nmal darauf hi ngewiesen , da ss mit der Abg renz ung de s releva nte n Marktes d ie Weichenstellung für die we ite re Untersuch ung vo n Ma rktstrukturen und Ma rkt prozesse n, aber au ch fü r dere n Gestaltung im Rahmen der Ma rkt bea rbe itung vorge nommen w ird . Daher hat diese r Sch ritt große Aufmerk samkeit und Sorgfalt ve rdient.

Verständnisfragen 3: V3-1

Charakterisieren Sie Märkte als Institutionen und ihre zentralen Aufgaben!

V3-2

Nehmen Sie am Beispieleines Anbieters von Ras ie rscha um eine Ihne n geeignet erscheinende Abgrenzung seines relevanten Marktes vor!

99

3.1

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

3.2

Markt und Marktstruktur

Gegenstand d es vor liegend en Abs chnitts ist d ie Analyse von Ma rkts trukt uren einschließlic h eines Überblicks über w ichtige Merkt regeln . Dabe i werden drei inhalt liche

Komponenten zusammengefüg t: •

d ie em pi risch -ind uk tive Besch reib ung realer Sachverhalte,

• •

die Nutzung von Aussage n der ökonomischen Theorie, d ie Darstellu ng ausgewählter Analyseinstrumente.

Anknüpfu ngsp un kte für die Ana lyse von Marktst rukturen sind die elnzetwlrtschaftliehen Institu tion en, d ie in Mär kten agie ren. Sie werden hinsichtlich ihrer jeweiligen Eigenschaften, abe r a uch hins icht lich ih re r Beziehunge n unte reinand er a nal ys iert. Dabei sind fü r d ie vorliegenden Zwecke zu un te rscheiden: • • • •

d ie "eige ne Unte rne hmung" als anbiete nde Institu tion, Nachf ragerinstitutionen (einzelne Konsu me nten oder Organisa tionen, insbe sond ere Un terne hmungen), Kon kurrenzins titu tionen (We ttbewe rber der "eigenen Un ternehmung"), Inst it ut ion en des Umfeldes.

Während d ie An alyse de r " eigenen Un ternehm ung" Gegenstand vo n Kapit el 4 sein wird, beschäftigen s ich d ie folgende n Abschnitte des Kap itels 3 mi t den übrigen genannten Instituti onen . Dabei sei noch einmal dar an e rinne rt, dass di e Trennung zwischen An bietern und Nachfragern eine sp rachliche Vereinfa chung dars tell t, d ie abe r a us Gründe n der Verständlichkeit hier zunächst beibehalten w ird.

3.2 .1

Die Betrachtung ein stufiger Marktstrukturen

3. 2. 1. 1 Die Analyse der Nachfrage 3. 2. 1. 1. 1 Das Zustandekommen von Nachf rage Die Nachfrager sp ielen in Mä rkt e n eine zentra le Rolle, denn ohne sie kä me n Ma rkt prozesse nic ht zu Stande. Um d ie Mer kmale der Nachfrager und ihres Ve rh alte ns a nalys ieren zu kö nne n, sin d zuvor einige wic ht ige Begriffe z u klä ren, d ie d am it in Ve rbi nd ung stehen, hä u fig a be r wenig exakt ve rwendet werden. Abbi ldung 3-3 gibt eine n Übe rblick hinsichtlich der relevanten Termini un d ih rer Zus am me nhänge.

100

Mark t und Markts truktur

Abbildlmg 3-3: Bedürfnis, Bedarf lind Nutzen (Q uelle: abgeleitet nus Balderja/m 1995, 5/1. 180ff J

Bedürfnis " Gefüh l, das mit dem Streben nach Beseitigu ng eines Mangels verbunden ist

.vc r ökc nomisches Phänomen"

Bedarf

t-

Konkre-

tisie-

rung

f-'

" als Mangel erlebter Wunsch nach dem Erwerb eines Wirt schaftsgut es, dessen Besitz , Ge- oder Verbrauch die Befriedigung von see ürtnissen verspricht

Nutzen ur sprüng Iicher Bedarf der privaten Haushalte

(eines Wirtschaftsgutes)

Naehfrage

" Maß der

erwarteten

. ökonomiscbes

oder tatsächlic h eingetre tenen Bedürfnisbefr iedigung durch das Wirtschaft s-

Phänomen"

9"'

abqetelteter Bedarf der gewerblichen Untemehmen

= durch

Kaufkraft gestützter Bedarf

•

Unter einem Bedürfn is wird das Gefühl ve rstanden, das mit de m Streben nac h der Beseitigung eines Mangels ver bu nden ist. Als p rominente Beispiele für Bedürfnisse können etwa H unger oder Durst genannt werden. Da sich Bed ü rfn isse noch nicht auf konk ret e Wirtschaf tsgü ter beziehen, kö nnen sie auch als "vorökonomische" Phänomene eingeordne t werden (Schäfer 1938).

•

Wird ein Bedürfnis kon kretis iert, entsteh t ein Bed ar f als nunmehr ökonomisches Phänomen. Da be i ha ndelt es sich um einen als Mangel er lebten Wunsch nach dem Erwe rb eines Wirtschaftsg utes, de ssen Besitz, Ce- ode r Verb rau ch die Befried igun g von Bedürfnissen verspri cht. Fü r das obige Beisp iel des Hungers würde z.B. der Wunsch, eine Pizza am Stand " u m d ie Ecke" z u erwerben , einen entsprechenden Bedarf dars tellen. Zu u nterscheiden ist in di esem Zusa mmenhang d er u rsp rünglich e (ori gin är e>Bed arf der privaten Haushalte (Konsumenten) vom abgeleiteten (derivati ven) Bed arf der gewerblic hen Un ternehmungen . Während Kons umen ten ih ren Beda rf formu lieren, um ihre eige nen Bed ü rfnisse zu befr ied igen, leitet sich de r Bedarf de r gewerblichen Unternehmungen aus den Bedü rfnissen der Kon s umenten oft übe r mehrere Stu fen h inweg ab. Wenn z.B. sei tens de r Konsumenten der Bedarf an Waschpulver steigt, be n ötigt der Waschpulverhersteller u.a . mehr Verpackungsmaterial. Dies führt auf de r nächsten Stufe dazu, dass der Verpak-

101

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

kun gsproduzent mehr Pap ier als Crundmaterial ben öt igt, um se ine Verpackungen herstellen zu können . Die Pap ier ind ustrie w iederu m ha t ein en er hö hten Zu lieferun gebedarf seitens der Holzind ustrie. Diese Nachfrage- bzw, Bedarfskette ließe sich nahe zu be liebig fortse tzen. Den Unt ersch ied en zwischen dem originären und dem deri vati ven Bedarf wir d auch in Lehrb üch ern dad urch Rechnung get rage n, d ass regelmäßig zw ischen dem indi vid uellen und de m orga nisa tiona len Kau fverhalten d iffere nzie rt w ird (z.B. Homburg/ Kroh mer 2006; siehe auc h Abs chn itt 3.2.1.1.3 und 3.2.1.1.4). •

Wird der Bedarf durch entsp reche nde Kaufk raft ges tü tzt, so entste ht d ie Nac hfrage. Die Kaufkraft ist insofern mi t entscheide nd dafür, d ass d ie Befriedi gung vorha ndener Bedürfnisse letzt endlich gelingen kann .

•

Der N utzen eines Wirtschaftsgu tes schließlich lässt sich definieren als da s Maß d er erwa rteten od er tatsächlich eingetret enen Bedürfnisbefriedi gung durch das Wirt scha ftsgu t (Nieschlag et al. 2002). Je na chd em, in we lche m Maße d ie Erwartu ngen des Nac hfrage rs erfü llt werden, kann der Nutz en somit hoch od er gering sein .

Fasst man da s Gesagte zu sammen , so komm t ma n zu folge nd er Schlussfolgerung: Nac hf rage na ch einem Wirtschaftdie Heller Bank AG wie folgt: Konzentration auf oas Wesentliche Sie planen Wachstum und setzen auf inteme Kapazitäten . Doch die Debitorenverwaltung bindet profess ionelle Kräfte. Sie suchen noch Möglichkeiten, administrative Arbeiten zu minimieren . HELLER ist Partner für Finanzierung und Dienstleistung . HELLER FACTORING sichert Liquidität und schützt vor Forderun gsausfällen. Darüber hinaus managt HELLER die Debitorenverwaltung von der Buchung bis hin zum Inkasso. Und mit den HELLER ON lIN E-Doten haben Sie immer die ektuejen Debitorenintormator en. die Sie für das Wesentliche benötigen : den v erkaut. Sprechen Sie doch einmal darüber mit Ihrem HELLER-Berater.

Beis piel 3-4: Alles muss raus! In der gleichen Ausgabe findet sich ein Bericht, der sich mit der Auslagerun g von Aktivitäten - bis hin zu ganzen Abteilungen - auf Basis neuer E-Business-Konzepte beschäftigt: Alles muss raus! Standardisierte Geschäftsprozesse, die sich jetzt mit IT-Hilfe auslagern lassen:

102

Markt und Marktstruktur

PersonalManagement Lohn-/Gehaltsabrechnung, Bewerbervorauswaht, Ausund Weiterbildung

Buchhaltung, Transaktio-

""

Ein-und Ausbuchung von Zahlunqen, Kreditkartenabrechnung, Verbuchenvon Leistungen, Kreditmanagement

Kunden-Management Beschaffung, Logistik Call-Center, Kundendienst, Service-Analyse, Direkt-Mar1

Vorteile Buy Erheblicher Produktons - und 'transaktionskostenvor1eil beim

'"y

Anstieg beim Buy bis über die Höhe des Make hinaus

Vorteile Make Kein Produ ktioos· . aber erheblicher Transaktionskostenvorteil beim Make

Betrachtun g der Tr an saktion skosten reicht aus l

Bei hoc hspezifischen Leistu ngen schließlich sind d ie Produktionskosten für betd e Alternativen id entisch, aber die Selbsterstellung weist Transa kt ionskost envorteile au f. Daher ist die Selbs ters tellu ng nu n die vorteilhaftere Form de r Bedarfsd ecku ng. Fasst man die se Aspekte zus am me n, so zeigt sich, d ass eine Einbeziehung von Pro duk tionskostenana lysen überflüss ig ist: Sie ände rt nichts an den Empfehlungen, die alle in au f Basis der Betrachtung der Tran saktionskosten ausgesprochen werde n können. Mit anderen Worten: Die Tran saktionskos ten liefern für jeden Spezffitä ts- bzw. Stand ard isierungs rad eine (mit den Produktion skosten kom patible) Au ssage hin sichtlich der Vorteil haftig kelt d er unte rschiedlichen Bedarfsdec kungsalternativen.

Kritik an d iesem Konzep t kann an den allge meinen, schon in Abs chnitt 2.3.1.2 dargelegten Punkten ansetzen, umfasst aber auch eini ge s pe zielle Probleme. Die wichtigs ten Punkte seien ku rz genannt: •

Es fehlt nach w ie vor an absc hließend zuverläss igen Operationa lisierungs- und Q uan tifizierungskonzep ten für die Transaktionskosten. Trotz vor hand ener Ansät ze 113

3.2

3

Der Mark t aus einzelwir tschaf tlicher Sicht

wird konstatiert: " Die aus Sicht des Theoretikers gew ünsch te Fund ierung gru nd legender transaktionskos tentheore tische r Zu sammenhänge lässt sich - nicht zu letzt au ch auf Grund d er aufgezeigten Operationalisie rungsproblerne - jed och (wohl auch auf Dau er) nicht rea lisieren," (Weber et al. 2001, S. 441). •

Die eindeutige Abgrenzung von Produktionskosten einerseits, Transaktionskosten andererseits ist oftmals nicht möglich. Gerade bei Dienstleistungen stellt sich dieses Problem mit besonderer Intensität (Recken feld erbäumer 1995).

•

Bei der Transaktions koste nanal yse handelt es sich um eine eind imensionale Betrach tung, die z.B. die Erlösseite vernachlässigt.

•

" Make" u nd .Buy" sind ledi glich d ie (ged anklichen) Extrempun kte auf ein em Kontin uum von Möglichkeiten der Bedarfsd ecku ng. Es bleibt offen, wie die be ste Alternative au f d iesem Kontinuum kon kret bes timm t werden kann.

Abschließend kann di e Entscheidung für den Fremdbezug d er für die Befriedigung bestimmter Bedü rfnisse er forderlichen Wirtschaftsgü ter als Voraussetzung de s Zu standekommen s von Nachfrage noch einmal hervorgehoben werd en. Auf diese r Basis kann das Nach frageverhalten n unmeh r nä her an alysiert we rden.

3.2 .1 .1 . 2 Inf ormationsver tei lung und Unsiche rheit im Marktprozess

Jede r Nachfrage r verb indet mit einem Kaufp rozess bestimmte Erwartu ngen, insb esondere solche, die a uf d ie Befried igu ng seiner Bed ürfnisse abz ielen . Da er jed och nich t weiß, ob sich seine Erwa rtungen au ch tatsächlich erfü llen, verspürt er Unsic he rheit (siehe a uch Abschnill 1.3). Es besteht für ihn die Gefahr, mit dem Absch luss des Kau fvertrages eine Feh lent scheid ung ge troffen zu habe n, au s der mögliche rweise negative Kon sequenzen e rw achsen. Dabe i ist d ie h ie r bet rach tete Unsicherheit kein objektives Phänomen, sondern eine subjektive Em pfind ung. Dahe r ist - in Loslösu ng von den in Absc hni tt 1.3 dargestel lten entsc heidungstheoretischen Konstella tionen auch vom wa h rgeno m menen oder su b je kti v emp fu nd ene n Risiko d ie Rede (Fließ 2000). Die damit verbu ndenen Auswirku ngen au f das Na ch frageverhalten do kumentie rt au s Sicht de r Informat ionsökonomik im Überblick d ie Abbildung 3-10. Die Heranziehung der Informat ionsökonomik ist an dieser Stel le besonder s geeign et, weil sie einen Zweig der m ikroök onom ische n Theorie der Volks wirtschaftsleh re d arstellt, de r sich mit de r Ana lyse von Mär kten bei Un sicherheit und asy m me trischer Informa tion unte r den Marktteilneh mern befasst. Es wird - ande rs als in den Mod ellen der neoklassischen Ma rkttheo rie - unterstell t, d ass d ie Marktteilnehmer weder vollkommene Voraussicht übe r die Zu kunft, noch vollkommen e Inform ationen über den Mark t haben, sondern unter Unsiche rheit über die zu künftige Entwic klung de r Umweltzustände und über die Marktent wic klung handeln (Kaas 1995).

114

Mark t und Markts truktur

Abbildlmg 3- 10: Wahrgenollllllrlles Risiko lind Nachfragroerlwlten (Q uelle: in Anlehnung an Fl ieß 2000, S. 261, und Plöfller 1993, S. 33)

Wahrnehmung

Ivom Nac hfra ge r beim Abschluss des Ka ufvertrags wah rge nommenes R is ik o

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empfundene Bedeutungder Ko""equen. . ... , die au. demEintritt nachteiliger

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-Maßnahmen

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I Mög lichke iten des Nachfrag ers zur Hand hab ung des wa hrgenomme nen Risiko S I

Das d urch den Nachfrager beim Kau f wahrgenommene Risiko ka nn auf zwei Gruppen von Ursachen zurückgeführt werden: •

De r Nachfrager empfindet Unsicherhe it im H inb lick auf das Eintreten bestim m ter Ereig niss e. So fragt sich etwa der Käu fer einer besond ers n ied rig preisigen Stereoan lage, ob diese Anlage d ie techn ische Hal tbar keit ha ben wird, die sich der Käufer von ihr verspricht. Beim Buchen einer Pau schalreise frag t sich d er Reisende, ob Unterb ringu ng und Essen in dem ausgewä hlten Hotel dem entsprechen we rden , was er auf Basis der Besch reibung im Katalog erwa rten kann.

•

Dar über hin au s empfindet der Nac hfrager Unsicherheit bezüglich der aus dem Eintre ten negative r Ereignisse zu erwarte n den Konseq ue nzen. So ist der Käu fer der Stereoan lage unsiche r, ob der Hersteller bei einem Schaden ku rz nach Ablauf de r Gewährleis tungsfris t d ie erforderliche Reparatu r aus Kulanzgrü nden unentgeltlich vornehmen wü rde. Der Reise nde wi rd befü rch ten, dass im Falle enttäuschter Erwartungen de r Erho lungswert des Urlaubs er he blich beei nträchtig t würde.

115

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Die empfundene Unsicherhe it bezüglich des Eint retens eines bestim m ten Ereignisses kann sich wiederum a u f zwei verschiedene Felder bezieh en, die zur Wiederh olu ng noch einmal ku rz skizzier t seien (Kaas 1990): •

Exoge ne Unsicherheit bez ieh t sich auf allgemeine Umweltereignisse, auf die die Marktteilnehmer keinen Ein fluss neh men können (Beisp iel: Natu rkatastrophen, Terroranschläge). Man spricht h ier auc h von Umw elt- od er Ereignisunsich er he il.

•

Endogene Unsicherheit liegt im Verhalten der Marktt eilneh mer begründet. Aus Käufersicht ist 2.8 . unsiche r, ob ein Prod ukt die zugesicherten Q ualität seigenschaften aufz uwei sen hat oder ob bestimmte Service-Versprechen du rch den Verkäufer tatsäch lich eingelöst werden. Diese Form der Unsicherheit wi rd auch als Markt unsiche rhei t bezeichnet un d kan n d urch d ie Ma rktteilnehmer beeinflusst we rden. Dabei ist zu unt ersche iden zwischen sys tematische r as ymmetrisch er Informali· onsceetetlu ng, d ie nich t opportunistisch gen u tzt w ird, und Verh alten sunsicherheit, die aus der Gefahr opportunistischen Verhaltens resultiert (fließ 2000).

De r Nachf rager strebt verständlicherweise danach, sein su bjek tiv wa h rgenommenes Risiko zu reduzieren (zum Folgenden Fließ 2000 ). Zunächst se i d ies fü r den Bereich der auf das Eintreten u nvorhergesehener Ereign isse gerichteten Unsiche rheit erläutert. die der Nac hfrager mögl ichst vermind em möchte. Dabei m uss di e exogene Uns icherheit in der Regel im Rah men eines konkrete n Kaufprozesses jedoch akzeptiert bzw. als gegeben h ingenommen werd en . Allenfalls ka nn h ier versucht werden, z.B. übe r Frü h wamsysteme eine allge mein bessere Inform ation sgru ndla ge hinsichtl ich zu künftiger Entwicklungen zu schaffen. Dies w ird für den einzelnen Kau fp rozess jedoch nur mäßige Relevanz ha ben . Anders ve rhä lt es sich m it der endogenen Unsicher heit. Ursache die ser Form de r Unsicher heit ist d ie as ymm etrische In fonnat ionsvert eilung zwischen Artbieter und Nac hfrager (Spremann 1m): Der Anbieter hat im Hinblick auf seine Leistungsfähig keit und -berettschan einen In formation svorsp rung gegenüber d em Nachfrager. Will l etztere r seine Unsic he rheit red uzieren, bietet es sich für ihn d ah er an, zusätzliche Inform ationen über da s Verhalten de s Artbie ters zu sam meln. So kann er sich etwa nach dem Ru f des potenziellen Lieferanten er kun digen oder das gemachte Ange bot mi t denen ande rer Wettbewerber vergleichen. Neben d er Informationsgewinnung kann der Nac hfrager aber auc h versuchen, das Verha lten des Anbietars zu seinen Cunsten zu bee in flussen, 2.B. indem er ihm weitreiche nde Garantien ab verlangt oder Vertragss trafen be i N ichtei nhalten bestim mter Zusagen fixiert. Auc h bei der Verminderung de r Kon sequenze n aus dem Eintreten nach teilig er Ereignisse steh en dem Nac hfrager prinzi piell verschiedene Möglichkeiten zur Verfüg ung. So kann er das Risiko auf an dere Mark tparteien übe rwä lzen, indem er etwa ents preche nde Versiche ru ngen abschließt. Die zweite Möglichk eit besteht darin, vorsorglich Rese rven einzubauen, z.B. finan zieller, aber auch zeitlicher Art (Vere inbarung kürzerer als der eigentlich er forderlichen Lieferfristen). Schließl ich kann der Nachfrager auf

116

Mark t und Markts truktur

eine Risikoteilung h inw irken, ind em er z.B. n icht nur m it einem, sondern mit meh reren Lieferant en zu sam menarbeitet, d ie geg ebe nenfalls gegeneinander au sget au scht werden könne n. Eine wichtige Rolle be i der Behandlu ng der Unsic herheit sp ielt wie schon erwähnt d ie as ym m etrische Informatlnnsve rt eilung zwisc he n Anbieter und Nachfrager (siehe auch d ie Abs chnitte 1.3 un d 2.3.1.2). Diese Infor mat ionsverteilung.. insbesondere der In forma tionsstand des Nachfragers. ist ge p räg t du rch d ie Eigenschaften der zu tau schenden Leistu nge n bzw. d urch d ie Möglich keiten der Beurteilung d ieser Eigen sch aften. Die Infor mat ionsöko no mik u nter sche idet dabei d rei g run d legende Kategorien von Eige nschaften, d ie in Tabelle 3-3 dargestellt sind .

Zeitpunkt der Eigenschaftsbeurteilung

Möglich

Vor Kauf

Nach Kauf

Sucheigenschaften (Search Qualities)

Erfahrungseigenschaften [Experience Oualüies )

Beurteäbarkeit von '-~-:--if---=~~--~'--~--t-'-----'----=----='-----j Leistungseigenschaften F Erfahrungs- bzw. VerVertrauenseigenschaften Nicht (Credence Qualities) möglich trauenseigenschaften

Tabelle 3-3: Abgrenz ullg VOll Leist ullg seigrllschaftel1 aus illf ormatiollsökollomisch er Sicht (Q uelle: Weiber/Adler 1995a, S. 59, basierend auf Nel son 1970 und Darby /Kami 1973)

Zur Erläu teru ng : •

Su chei genschaften kön nen vor de m Kauf eines Wirtschaftsg utes wahrgenommen und beu rteilt werd en. Beisp iele sind d ie Farbe und Form eines Au tos od er auch die Seitenza hl eines Buches od er der Platzbed arf einer Sta nd ardmaschine in der Fertigungshalle .

•

Erfah ru ngseigensc ha fle n kön nen zwar nicht vor dem Kau f, wohl aber na ch dem Kauf bzw. wä hrend d er Nutzu ng des Wirtschaftsgute s wah rgenom men un d bewertet werden. Typi sche Beispiele für Erfah ru ngseigen scha ften sind etwa de r langfrist ige d urchsch nittl iche Benzinverb rauch eines Au tos, der Pflegebedarf d er Holzgar tenmöbe l oder die Freundlichkeit d es Personals im Ferienhot el.

•

Vert rau en seigen sch aflen schließ lich können weder vor noch nach dem Kau f zuverlässig beurteilt werden. Der Na chf rager ist hier auf die Zus agen de s Anbieters angew iesen. Als Beisp iele werden häufig ge na nn t: d ie Um weltver trägli chkeit de r späteren Entsorgung des Produ kt es, der m it dem Erwerb eines Lu xu sp rod uk tes verbu nde ne persön liche Ima gegew inn oder der jederzeit gewissenhafte und um sichtige Um gang mit de m Geld des An legers in de r Bank.

117

3.2

3

Der Mark t aus einzelwir tschaf Wcher Sicht

Zu beachten ist an dieser Stelle, dass sinnvollerweise "zwischen der logi sch en Beurteilbarkeit von Gü lere ige nsc ha fte n einerseits und der fakti sch en Beu rteilu ng von G ütereig ens ch aflen al s Erge b nis eines Entscheidungskalküls and ererseit s" (Welling 2006, S. 163; Hervorhebung LO .) zu unterscheiden ist: So wird in der Literatur zum Teil etwas ungenau argumen tiert, dass nicht unbedingt alle als Erfahrungseigenschaften eingestuften Leistungsmerkm ale kategorisch nicht vor dem Kauf beurteilt werden könnten, sondern dass es vielfach im Ermessen des Nachfragers liege, ob er die dafü r erforderlichen Kos ten der Informationsbesch affu ng in Kau f zu nehmen bereit sei. Potenzielle Sucheigenschaften werden dann zu Erfahrungseigenschaften. weil der Nachfrager nich t bereit ist, d ie für die Beurteilung vo r dem Kau f erforderlichen Informationskosten au fzuwänden . Der Nachfrager verzich tet somit bewuss t auf die prinzipiell mögliche Beurteilu ng. Entsprechendes gilt für solche vermeintlichen Vertrauenseigenschaften, die nur deshalb zu solc hen werden, wei l der Nac hfrager auf eine Beu rteilung nac h (od er sogar bereits vo r) dem Kau f ve rzichtet. Daher ist zu differenzieren (Welling 2006, S. 163; Hervorhebung i.o.): " Das .Beurte ih-w erden-Können' (lo gische Beurteilbarkein ist vom ,Beu rteilt-Werden' b zw. ,Beurleilen' (faktische Beurteilung) zu differ enzieren." Dies wird bei de r Wiedergabe de r Arbeiten von Nelson (1970) und Darby/Karni (1973), aber auch anderen Schriften aus dem Bereich der Inform at ionsök on om ik insbesondere in der Lehrbuchli teratur häufig übersehen (kritisch dazu Welling 2006, S. 157ff.). Wird in der von Welling (2006) kritisierten Weise verfahren, so ergibt sich vielfach keine einde utige Einteilung: Besti mmte Leistungseigenschaften lassen sich je nach Einzelfall durchaus un terschiedlichen Feldern zuordnen. Dies ist abhängig (Fließ 2000) •

vom su b jektiven Anspru chsnivea u des Nachfragen; hinsichtlich der Beschaffung zusätzlicher Informa tionen, insbesondere von dem Aufwand, den er - wie eben ausgeführt - für d ie Beschaffung dieser In form ationen in Kau f zu nehmen bereit ist;

•

von den Erfah ru nge n des Nachfragers mit demselben oder äh nlichen Wirtschaftsgütern, insbesondere von der Frage, ob es sich um einen Erst- oder um einen Wiederholungskauf han d elt.

Die Zuordnung de r Ausprägungen von wie obe n definie rten Eigenschaftsa rten zu bestimmten Leistu ngen ist also insofern zumindest partiell eine Folge des individuellen Entscheidungsverha ltens des Nachfragers. Prinzipiell w ird davon ausgegangen, dass jede Leistung sowohl Such-, als auch Erfah rungs-, als auch Vertrauenseigenschaften enthält, allerdings im Einzelnen in zum Teil höchst untersch ied lichem Umfang: So weist etwa Bekleidung üblicherweise einen seh r hohen Teil an Such- und auch Erfahrungseigenschaften, jedoch kaum Vertrauenseigenschaften auf. Ärztliche Leistungen dagegen weisen nur in geringem Umfang Sucheigenschaften auf, Erfahrungseigenschaffen, dann aber vo r allem Vertrauenseigenschaften bzw. Kalkül-Vertrauenseigenschaften (im Sinne von Abbildung 3-12) TÜcken dagegen ganz s tar k in den Vord ergrund. Je nachdem, ob in einem Ka u fprozess Such-, Erfahrungs- oder ve rtrauensei118

Mark t und Marktstruktur

genschau en dominierend sind, ergebe n sich untersch iedl iche Konsequ en zen für den Inf ormationsstand des N ach fragers sow ie das von ihm subjektiv wahrgenom mene Risik o. Je au sgeprägter nämlich di e Vertrauensei gen schaften sind, d esto sch wieriger kann ein Nach frager eine Leistung vor dem Kau f be urt eilen , de sto größer ist entsp rechend seine Uns icherhe it. Daher w urde fü r eine weitergehende in forma tionsökonomisehe Ana lyse von Kaufprozessen der Vor schla g unterbreitet, kon kret e Kaufprozesse in Such -, Erfah ru ngs- und Vert rauenskäu fe zu typologisiere n - im mer in Abhängigkeit von de r im Vordergrund stehenden Leistungseigenschaft. Abbi ldung 3-11 zeigt die se Eintei lun g mit entsprechen den Beispiel en für Leistungen, die die drei Kategori en von Kaufprozessen rep räsentieren so llen.

Abb ildllllS 3- 11 : Positiouierung V011 Kau fp rozessen im illjorma!iollsökollom isrhell Dreieck (Q uelle: in An/ehllllllg an Weiber/Adler 1995b)

Vertrauensk äufe A rztbesuch Wohnn ngs makler

Personal Comp uter Kühlschrank Modelleisenhahn SchI/he Hifi-Aniuge

Suchkäufe

Restaurantbesuch Autoreparatur Ah erue ueruriaub

Erfahrungskäufe

119

3.2

3

Der Mark t aus einzelwir tschafWcher Sicht

Abbildullg 3-12: Logis

C

Oissonanztheorem:::>

Referenzgruppentheorem

C

Risikotheorem

~

Vorau szuschicken ist, dass es sich bei den genannten Ansätzen ledi glich um - w ie die Beutelung der Abbi ld un g schon signalis iert - Partialtheorien des Kä uferverhaltens handelt: Realitatsnahe, quan titative Gesamtmodelle existieren bisher nicht (Busse von Colbe et al . 19( 2), ers cheinen angesichts der Vielschichtigk eit der Zusammenhänge allerd ings auch wenig sinnvoll und sollten daher allenfalls zur Struktu rieru ng eines Bezu gs - und Orientierungsrahmen s für di e Einord nung von Partialtheorien dienen (Kroeber-Riel 1995b). Daher bleiben d ie so ge nannten Totalmodelle (z.B. H owardf

127

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Sheth 1969) im Folgenden au ch au sgekl amm er t. Die sechs in Abbildu ng 3-15 gena nnten Parti alth eorien, d ie nicht völlig übe rschne idungsfrei sind, seie n nunmehr näher erläutert (sieh e daz u Busse von Colbe et al. 1992; Harnmann et al. 2001). Motiv- bz w. ka uf moti vtheoreti sche An sät ze basieren au f Erke nn tnissen über d ie unterschied lichen Arten von Bedü rfnissen, d ie bei Menschen den Wunsch nach de r Erlan gu ng bestim mter Wirtschaftsgüt er her vo rr ufen. Der bek annteste Ansatz zur Sys tematisierung menschliche r Bedü rfn isse ist die so gena n nte .Bedürfnispyramide" von Abra ham H. Maslow (1943) (siehe Abbildung 3-16).

(1)

Abbildung 3-16: Dir Bt'diirfllispyramide nach Masluw

A ner k ennung

durch Dritte Sozia le Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

Physiologische Bedürfnisse

Maslo w arbei tete he raus, dass Menschen versc hiedene Gru ndbedürfnisse haben , die sie zu befried igen suche n. Alle rd ings erfahren d iese Gru ndbedü rfn isse je nac h den individ uellen Umständen des einzelnen Menschen (z.B. Ges chlec ht Alter, Einkommen, Bild ungsstan d ) eine unterschied liche Ge wichtung, d ie sich im Zeitverlauf än dern kann, sofern sich d ie individuellen Rahmenbedingu nge n veränd ern . Die Grun dbedürfnisse sind in der Pyr amid e mit aufs teigender O rdn ung dargestellt, d. h. die elemen ta ren Grund bedürfnisse finden sich ganz u nten. Tabelle 3-5 ze igt zur weiteren 128

Mark t und Marktstruktur

Illu stration Bedürfnisse der ein zelnen Kategorien sowie aus gewäh lt e Maßnahmen, m i t denen ein Artbiete r sich auf diese Bedürfnisse einstellen ka n n, um die K on su m en ten für sic h zu gewi n n en.

Grundlegende Bedürlniskategorien

Beispielhafte Bedürfnisse! Kauf handlungen der Konsumenten

Beispielhaftes Ansprechen der Bedürfniss e im Marketing

Existenz

-

Ertlalt der menschlichen Existenz durch reqelrnäßlqe Nahrungsaufnahm e Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Wint er

-

Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf existenzielle Bedürfnisse abzielen

Ertlöhung der Sichertleit durch bestimmte Produkte, z.B. Autos mit Airbag , umfassendes versrcherung spaket Altersabsicherung durch Kauf entsprechender Geldanlageprodukte, z.B . Lebensversicherung

-

Produktpolitik: Entwicklung sicherer Produkte , Zufriedenheitsqara ntie, Entwic klung von Marken Preispolitik: Niedrigpreisgaran-

Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch den Kauf eines Produktes, z.B . Hartey-Davtdson-Motorrad Geselligkeit durch gemeinsam e Inanspruchnahme von leistungen , z .B. Tenniskurs. Club-Url aub

-

Ane rkennung durch Bekannte auf Grund des Kaufs und des Traqens modischer Kleidung Verwendung des Produktes als Statussymbol , z.B. Luxusauto

-

-

Sichertleit

-

Soziale Bedürfn is-

se

-

Anerkennung

-

Selbstverwirklichung

-

Persönliche Entfaltung, z.B. durch das Tragen extravaganter Kleidung Nutzung von Leistungen , die zur Selbstverwirklichung beitragen, z .B. Abenteuerreis en

-

-

-

ne

Kommunikationspoli tik: Betonung Zwischenmenschlicher Aspekte des Produktes {z.B. Antipickelcreme für Teenager) Produktpolitik: Entwicklung entsprechender Produkte Kommuni kationspolili k: Betonung der Bedeutung des Produktes für die soziale Anerkennung (z.B. exklusive Uhrenmarke) Preispolitik: hohe Preise Komm unikationspolilik: emotionale Erlebnisvermittlu ng in der Werbung Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf das Selbstverwiric.l ichungs bedürfnis abzie-

'00

Tabelle 3-5: Grulldlege/lde Bediirfniskategoriennach Maslow und Möglichkeiten der AI/sprache durch Marketing-Il/strumcllte (Quellc: in AI/le/mullgan HomburglKrohmer 2006, S. 35)

129

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Prinzipiell st rebt ein Individuum annahmegemäß zunächst nach Befriedigung der in der Pyram ide unten angesiedelten Bedürfnisse und arbeitet sich dann nach deren Deckung in der Hierarchie empor. In hochentwickelten Volksw irtschaften haben daher die höheren Hierarchiestufen ein vergleichsweise großes Gewicht, da die unteren lebens notwendigen Grundbedürfnisse im Allgemeinen als befriedigt gelten können. Es ist aber durchau s auch den kbar, dass die Bedürfnisse einer Stufe nicht vollend s abgedeckt sind , bevor Kaufmotive einer höheren Stufe wirksam werden, zumal viele Wirtschaftsgüter zur Deckung mehrerer Bed ürfniskategorien beitragen (Beisp iel: Kleidung, Pkw). Kri tik am Konzept von Maslow zielt in sbe sondere auf die fehlende Allgeme ingültigkeit der Hierarchie, da personelle u nd situa tive Faktoren d ie individuellen Bed ürfnisstrukturen beeinflussen und zudem Veränderungen der Bedürfnisse im Zeit verla uf zu bea chten sind. Daher müssen bei der Anal yse einzelner Kaufprozesse im Zweifel die Moti ve des Kau fes jeweils spezifisch herausgearbeitet werden. (2) Diffu sionsthe oretische Erklärungsansä tze beruhen auf der Beobachtung, da ss sich ne ue Leistungsan gebote nic ht bei allen potenziellen Käufern gleicher maßen schnell durchset zen . Die entsprechenden Durchsetzungsprozesse we rden im Rahmen de r Diffu sion sforschung analysiert. Dabei durchläuft d er Käufer typi sch erweise fünf Phasen , bis er eine Neu heit endgültig akzeptiert:

1. Wah m ehmungs phase : Zunächst werden Informationen übe r eine Leistung aufge nommen, ohne dass bereits eine Ka u fabsich t bes teh t. 2. Suc hp ha se . Das Interesse an de r Leistung ist beim Kon sumenten geweckt, so da ss er gezielt nac h weiteren ve rfüg baren Informationen über di e Ne u heit sucht. 3. Bew ertu ngspha se : Der Konsument entwickelt Vorstellung en darüber, inwi eweit di e Leistu ng zur Befriedigung seiner Bed ürfni sse geeignet ist. 4. Probierp hase: Abschließend probiert der Konsument die Leistung au s, z.B. durch Inanspruchnahme von Gratisproben od er du rch einen ers ten Testkauf. 5. Aufn ahmephase: Hat sich d ie Leistung bewäh rt, akzeptiert sie der Konsument und nimmt sie in se inen pe rsönlichen Warenkorb au f. Die ein zelnen Pha sen werden je nach Konsument untersch iedli ch schne ll durchlaufen, so dass d ie endgültige Übernahmeentscheidung (Adoption) zu unterschiedlichen Zeitpunkten erfolgt. Der bekannteste diffusionstheoretische Ansatz zur Erklärun g des Adop tions verhalte ns auf der Ag gregationsebene Mar kt stammt von Roge rs (2003), der au f Basis empirischer Un tersuchungen he rausgearbeitet ha t, dass sich ein e Innovation u mso schneller durchsetzt (Gierl 1(95), • • •

130

je s tärke r sie Kon kurrenzleis tungen bzw. -verfahren überlegen ist, je mehr sie m it Werten, Erfah run gen und besteh enden Strukturen bei den potenziellen Adop toren kompatibel ist, je einfacher sie zu verstehen ist,

Mark t und Marktstruktur

• •

je geringer das Risiko d er Übernahme ist und je problemloser sich Ergebnis und Wirk ung einer Adoption d ar stellen lassen.

Roge rs stellt die Verteilung de s Übernahmeze itpunkts unter den N ach fragern als GInckenkurve (No rmalvertei lun g) da r, wie sie in Abbild un g 3-17 zu se hen ist.

Abbildullg 3- 17: Dir Dif!usiollsku rv r nacn Rogers (Quelle: in Al1lehllullg a11 Rogas 1962, S. 247)

Kumuli erte Anteil e d er- Adoptor-en

Diffu sion skurve 1

o

l-_=::::....-

~t

Z ahl d erAdoptoren Ado pti on sku rve

lnn o v a t o n . 2 .5 -4

Ea ~l y

Adopt .. 1 3 .5 %

Early

Lat ..

MaJo~lty

MaJo ~lty

~ %

~ %

t

BI

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Ausgehe nd vo n dieser Diffusionskurve und bezogen au f de n Zeit pun kt ihrer jeweil igen Adop tion lassen sich fünf Typen von Konsu ment en u nters chei den: •

Irrnovato ren (Innova tors), d ie in der Einfüh rungsph ase eines Prod uk tes auftreten und sich d u rch eine hohe Probier- un d Risikofreu digkeit auszeichnen; nich t selten hand elt es sich u m Meinungsführe r;

•

Frü hk äu fer (Early Ada pters) als wähler ische Konsume nten, die etwas wenig er risikofreud ig sind als die Innov atoren, aber gleichfa lls oft Meinu ngsführ er da rste llen;

•

frü he Me hrheit (Early Majority): Konsu men ten, die am besten als vorsicht ig zu ken nzeich nen sind ;

•

s pä te Meh rhei t (Late Majority): skeptische Konsu menten, d ie zögernd auf Inn ovationen reagieren und sie ers t spät au fgrei fen;

•

Nac hzü gler (Laggards) als di e Gruppe von Konsu menten, die besond ers trad itions bewuss t ist und Ne ue rungen zuletzt aufgreift.

Kenntnisse übe r das Adoptionsve rhalten d er Käufer sind hilfreich, um w iederum die absatzpolitischen Inst rum ent e zielgruppengerecht einsetzen zu können. Alle rdings ist zu bea ch ten, dass der konk rete Diffusionsprozess im mer auch durch die Charakter istika der bet reffen den Innovation beeinflusst wird, was in der Ents cheidungs findung seitens des Anbietcrs Berücksichtigung finden sollte. (3) Ref erenzgru ppen th eor eti sche Ansä tz e berücks ich tige n, dass d er Mensch nich t als isoliertes Indi vidu um zu sehen ist, sonde rn Beziehungen zu un terschiedlichen Gruppen von anderen Menschen unterhält (Familie, Freu nde, Arb eitsko llegen, Sportkamera den etc.). Sofern sich das Verha lten des Einzelnen auf d ie Werthaltungen , Normen un d Ver ha ltensweisen e ine r Gruppe bezieht, so wi rd diese zu eine r Referenzgru ppe . Die Mitgliedsch aft in einer bestimmten Gru ppe ist n icht zwingende Vorausse tzung dafür, dass es sich u m eine Referenzgru ppe han d elt: So ist es den kbar, dass ein Konsument sich d ie Mitglied scha ft nur wünsch t und sich des halb in seinem Verhalten daran orientiert (z.B. Kau f der Kleid ung eine r best im mten Marke d urch eine n Teenage r, weil d iese Marke bei seiner Clique gerade " in" ist und der Teenage r sich er hofft, mit der neuen Kleid ung Aufnah me in d ie Gru ppe zu finden - möglich enveise vergeblich). Ebenso gibt es aber auch viele Fälle, in denen der einzelne Kons u men t sich ganz bewusst vom Verha lten einer Gruppe d istan ziert und bestimmte Leis tungen ge ra de nicht na chfragt (Beisp iel; Verz icht auf den Erwe rb eines Pkw -Mod ells, das als sp ießig od er prah lerisch gilt). Auch eine Negativa bg renz ung kann sich somit auf eine Referenzgruppe be zieh en. Empi risch hat sich gez eig t, dass d ie O rient ierung an Referenzgrup pen eine umso größere Rolle sp ielt, wenn es sich um im Kon su m auffällige Leistunge n handelt. (4 ) Risikotheoretisch e Ansä tze greifen den Sachverhalt au f, da ss jeder Na chf rager be im Kau f einer Leistu ng ein meh r oder weniger sta rk ausgep räg tes su bjektives Risiko

132

Markt und Marktstruktur

wahrnimmt (siehe Abschn itt 3.2.1.1.2). Das insgesamt empfundene Risiko kann dabei idealtypisch in unte rschiedliche Kategorien aufgespalten werden (Homburg/Krohmer 2006): •

Lei stungsri sik o (funktionelles Risiko): De r Konsument hat Zweifel, ob die Leistung die gewünschte n Anforderungen erfüllen kann .

•

Sozi ales Risiko: Der Konsu ment befürchtet, dass au s dem Erwerb oder der Nutzung einer Leistung ein Schaden fü r sein Ansehen resultieren kön nte (bei sei ner Bezug sgruppe ode r allgemein gesellschaftlich).

•

Fina nz ie lles Risi ko : Gerade bei re lativ hochpreisigen Leist ungen (z.B. Kau f eines Autos) kann der Käufer befürchten, seine finanziellen Mittel nicht optimal einz usetzen.

•

Ph ysi sch es Risiko (Sicherheitsri siko) : Dieses empfindet der Käufe r, wenn er mit der Inanspruchnahme einer Leistung gesundheitli che Gefahren befürchtet.

•

Psychologisches Risiko: Dieses nimmt ein Käu fer wahr, wenn Erwe rb ode r Nutzung einer Leistung als mit d en eigenen Überzeugungen nur schwer vereinbar an gesehen wird (z.B. Erwerb eines Kos metikp rod uktes, von dem eine überzeugte Tierschützerin nich t ge nau weiß, ob für seine Entw icklung Tierversuche durchgeführt wurden).

•

Zeitris iko: Dieses entsteht, wenn der Käufe r nicht weiß, wie viel Zeit er für den Kauf oder den Ge brauch einer Leistung tatsächlich investieren muss.

Das im Einzelfall wahrgenommene Risiko des Nachfragers hängt im Wesentlichen von seinem individuellen In form ationsstand be züglich der betreffenden Leistung ab . In der jeweiligen Situation muss er entscheiden, ob er das Risiko akzeptiert, es durch weitere Informationsbeschaff ung zu reduzieren versucht ode r angeslchts der Höhe des Risikos von einem Kauf Abstand nimmt. Für den Anbieter, der einen Kunden gewinnen will, stellt sich d ie Aufgabe, d iesen so weit wie möglich mit den erforderlichen Informationen zu versorgen. Wäh rend die vie r bisher behand elten Ansätze vor allem au f d ie Erklärung des Erstkaufverhaltens abzielen, haben die beid en folgenden Konzept e - wie schon in Abbildung 3-15 dargestellt - die Frage des Wiederholkaufverhaltens zum Gegenstand. (5) Dissonanztheoret isch e An sätze: Am bekanntesten ist in diese m Zusammenhang die Theorie der ko gnitiven Di ssonanz gew orden (Festinger 1957). Danach lieg t D issonanz vor, wen n die kog nit iven Elemente eines Konsumenten (Wissen, Erfah ru ngen, Einstellungen und Meinungen) nicht miteinander vereinbar sind, z.B. weil die Erfahrungen, die mit einer Leis tung gemacht werden, den Erwartungen nich t en tsprechen. Eine derartige Dissonanz kann als " Störge füh l" auch bereits vor dem Kauf bestehen. Sind d ie kognitiven Elemen te dagegen miteinander vereinbar, so besteht Konsonanz, Je stär ker die D issonanz, d ie ein Konsu ment empfindet, desto stär ke r verspürt er das

133

3.2

3

Der Mark t aus einzelwir tschaf Wcher Sicht

Bed ü rfnis, seine Dissonanz zu red uzieren, wa s zu unter schied lichen Konsequenzen in seine m Verhalten führen kann (Homburg/Krohmer 2006): •

Der Kä u fer ka nn ge zielt nach konsonan ten Informati on en über d ie erw orbene Leistung suchen, um seine eigene Einschätzung zu bee infl ussen.

•

Er kann dissonante Informationen vermeiden, ind em er 2.B. ne gative Meinungsäußerungen a us seine m Umfeld " übe rhört " .

•

Als dritte Mögl ichke it kann er bestimmte Informatione n in di ssonanzvermeidender Weise interpretieren, 2.B. indem er d ie Zu verlässigkeit d er In formationsquelle in Frage stellt.

•

Nach dem Ka uf veränder t der Konsu ment se ine Einstellung zu dem Pr odukt, um Kon sonanz zu erreiche n .

•

Schl ießlich ka nn er durch Handlungen, z.B. Besch werden, negative Folge n de s Kau fes zu kompensieren versuchen.

Im Einzelfall kann der Artbieter dem Nach frag er durchaus be i der Redu zie run g seiner Dissonanzen helfe n und damit di e Bereit schaft zum Wiederkauf erhöhen . (6) Lern theoretisc he Ansätze tragen der Tatsache Rechnung, da ss d er Käu fer mit jedem Kauf neu es Wissen erlang t und die gesammelten Erfah ru ngen beim nächste n Ka uf nu tzen kann. Lernen, zu vers tehen als gez telte Au fnah me von Informationen, ihre sys tematisierte Au fbewahrung im Ged ächtnis und ihre Verwendung in ähnlichen Problemsit uationen, kann insofern für das Wiederholkaufverhalten eine große Rolle spielen. In den Verha ltenswissenschaften gib t es verschiedene lerntheoretische An sätze, di e für da s Kons umentenverhalten relevant sind (N ieschlag et al. 2(02) . Dabei stehen wahrschein lichkeits theoretische Aus sage n über da s Käu fer verhalten unter dem Einfl uss von Lern vorgängen im Vorderg run d (Busse von Colbe et al. 1992): •

Eine Kaufentscheidung wird durch Bedürfnisse u nd d ur ch vielfältig e ä ußere Reize ge p räg t, so dass ges ammelte Erfahru ngen mit einer Leistung im Zu sammenspiel mi t der aktuellen Um weltsitu ation d ie Kaufentscheidung beeinflussen können.

•

Sofern d er Kon su ment na ch dem Ka u f positive Erfahrungen mit der Leistu ng macht , s teigt d ie Wahrsch einl ichkeit , dass er be i de r nä ch sten Gelegenhe it unter ähn lichen Bedi ngungen d ie gleiche Leistun g noc h einmal kau fen wird.

•

Je hä ufiger ein Kä ufer negative Erfahrungen mit einer Leis tung mach t, desto größer ist d ie Wahr sch einlichkeit, dass er sie nic ht w ied er nach fragt.

•

Da s erle rn te Ka ufver halten kann w ieder ver sch winden, wenn der Kenntnisstand des Käu fers nicht z.B. m it H ilfe de r Absatzpolitik auf rechterhalten w ird, denn Wissen kann in Folge von Nichtnu tzu ng verloren geh en.

134

Markt und Marktstruktur

Es zeigt sich, da ss die verhaltenswissenschaftliche For schu ng zahlreiche Erkenntnisse zur Anal yse des individuellen Käuferverhaltens bereitzustellen ve rmag. Aber auch im Bereich des Beschaffungsve rhaltens von Organisationen sp ielen die Verha lten swi ssenschaften eine nich t zu unterschätzende Rolle.

3.2.1 .1.4 Das Beschaffungsverhalten von Organisationen Im Rahmen des vo rherge henden Abschnitts wurde das Kaufve rhalten von Ind ivid uen in ihrer Rolle als Konsum enten, d .h. als Nachfrager nach Konsumgütern (zur Deckung des originären Bed arfs) betrachtet. Nunmehr stehen die Nachfrager nach Inv estitionsgüte rn [bzw. lnd ustrlegütern: Backhaus/Voeth 2007) mit ihrem de rivativen Bedarf im Mittelpunkt. Nach frager von Investitionsgütern sind vor allem Un ternehmungen, daneben aber etwa auch Behörden oder Verbände, also nicht einzelne Persone n, sondern Organisationen. Investive Beschaffungsprozesse unterscheiden sich von solchen konsumtive r Art in einigen wesen tlichen Punkten. Als solche Besonderheiten des so genannten or gan isational en Bes chaffungs verhaltens werden neben der Abgeleitetheit des Bedarfs (siehe Abschnitt 3.2.1.1.1) im Allgemeinen ge nannt (Backhaus/Voeth 2007; Backhaus/B üsch ken 1995; Fließ 2000): •

An organisationalen Bescha ffungsent scheid ungen sind mehrere Personen beteiligt: Multi personalität.

•

Sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite w irken regelmäßig me hrere O rganisationen m it: Mu lliorganisal iona lilät.

•

Die zum Austausch anstehenden Leistungsbündel werden vielfach in einzelfallspezifischen und oft langwierigen Verhandlungen zwischen Anbie ter und Nachfrager festgelegt : Ind ividualität und Interaktionsinlensilät.

•

Die Abwicklung von Investitionsgü tergeschäften zieh t sich oft über einen sehr langen, nicht selten mehrjährigen Zeitraum hin (Beispie l: Croßanlagengeschäft): Lan gfri sti gkeit .

•

Die Nachfrager sind an Leistungsbündeln interessiert, die du rch eine Vielzahl von Vorkauf-, kautbegleitenden u nd Nachkauf-Dienstleistungen geprägt sind: ServiceInten sität.

Diese Besonderheiten, die zum Teil noch um die Hochwertigkei t der Leistungsbündel (hohes finanzielles Volumen) oder auch um den durch interne Beschaffungsrichtlinien geprägten hohen Forma lisierungsgr ad des Kaufaktes ergänzt we rden, sind dabei nicht allgemeingü ltig : Die Beschaffung eines Kraftwerks ist siche rlich stärker davon be troffen als der Einkauf von normierten Kleinteilen [z.B. Schrauben im Tausender-Pac k). Vielfach liegen diese Merkmale jedoch relat iv stark ausgeprägt vor u nd bringen es mit sich, dass organisationale Kau fprozesse häufig du rch eine erhebliche Kom plexität, einen für Anbieter und Nachfrager gleic hermaßen hohen Neuigkeitsgrad sow ie erheb -

135

3.2

3

Der Mark t aus einzelwir tschaf Wcher Sicht

liehe Unsicherheit auf beiden Seiten ge kennzeichnet sind . Insofern ist es zweckmäßig, die zentralen Bestimmu ngsfaktoren des or ganisationalen Beschaffungsverhaltens einer

näheren Analyse zu unterz iehen. Abbildung 3-18 gibt d afür den Rahmen vor. Viele wet tere für d ie Thematik relevante Frages tellungen müssen dabei ausgeklammert werden und bleiben der entsprechenden Spezialliteratur vorbehalt en (Büschken 1994; Specht 1985; Websler/VVind 1972; zum Überblick Fließ 2000). Im un teren Bereich der Abbildu ng finden sich d ie Kaufbe te ili gt en . Drei Ebe ne n wirken insofern auf den organisalionalen Kaufprozess ein (Engel hardt/Günter 1981):

• • •

das Ind ivid uum, das Beschaffu ngsgrernium als Gruppe von Individuen, die Gesamtorgan isalion, in die Ind ividuen und Bt>schaffungsgrem iu m eingeglieder t sind.

Abbildullg 3-18: Bcstinlllllll1gsfaktomr des orgallisalionalcll 8t'schaffullgsverlraltclls

Kaufphase

"

""""i",~

hoch

ma. imal

wichtig.

mind

ocgn;nzl

minimal

keine

2) 3)

"5, 6)

8,"

Erl<enMn eiMs Bedürfn isses und einer a llgeme in mögl;chen Lösung Feststellung des Bedarfs (Art und Menge) Spe~~i l bzw. •Subeufträqen" bedarf. bei denen einmal die Beratungsg esellsch aft, einm al d ie KJientenunl em ehmung die Rolle des Auftraggebers und damit des Prinzipals übemimmt, die jeweils ande re dann diejenig e des Agenten. So zeigt die Abbildung , dass auf einer zwei ten Stufe des Projekts die Beratungsgesellschaft von de r U ntem ehmung lnformationen benötig t, mit deren Bereitstellung sie diese . beauftragt" (z.B. die Beschaffung von Absatzzahlen aus der Vertriebs statistik). Die Klientenu ntem ehmu ng nimmt diese Aufgabe an und liefert die gewünschten Informa tionen, ha t hier also als Agent fungiert , von dem die Be ratunqsqesellschalt abhängig ist, will sie m it ihren Leistungen die bestmögliche Qua lität err eichen. Gegen Ende des Projektes (hier verein facht die d r itte St ufe) fordert die Kunden unternehmung die Bet ater zur Präsentation der Ergebnisse auf , fungiert also wieder als Auftraggeber, dessen Forderung die Beratungsgesellschaft als Agent nach kommt und damit ihrer Leistungsverpflichtung Genüge tut. Auf ein er v ierte n Stu fe schließlich wird jedoch die Beratungsgesellschaft noch einmal selbst zum Prinzipal. indem sie die Klientenunternehmung zur Beglei chung der Rechnung auffordert zumindest in teilweiser Unkenntnis der Zahlungsfähigkeit und -bereitschaft der Marktgegenseite.

175

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Auf jeder Stu fe einer dera rtige n wechselseitigen Principa l-Agen t-Beziehu ng ist de r jeweil ige Prinzipal vom Verhalten des jeweil igen Agen ten abhäng ig und un te rlieg t damit den entsprechenden Verhaltensunsicherheiten. Jede r Beteiligte ist zeitweise auf d ie zuverlässige Mitarbeit des anderen angewiesen, wobei die Rollen u nd damit di e Abhängigkeitskonstellationen wenn schon nicht ständ ig, so d och relativ häu fig im La ufe der Abwic klung eine r Markttr ansakti on wechseln könn en. Zu r Bewältigung d erartiger Abhängigkeits probleme, d ie im Rahmen von langfrist igen Ceschäftsbez iehungen noch sehr vie l bedeutsamer sind als bei der Abwicklung von Einze ltransaktionen, müssen innerha lb der Aus tauschprozesse effi zienzf ördernd e Maßn ahmen erg riffen we rden ; wä hrend jedoch das Phän omen de r Abhä ngigkeit an sich ein wichtiges Mar ktstru ktu rmerkmal ist, fallen d ie d araus resultierenden Maßnah men in den Bereich de r Marktprozesse und som it in den Absch nitt 3.3 des vorliegenden Kapi tels.

3. 2. 1.4 Umfeld und Ordnungsrahmen 3.2 . 1.4 . 1 Rel evant e Umf el df akt or en im Ube r b lic k

Bereits im Rahmen der Abs chni tte 1.3 und 1.4 wurde darauf hi ngewiesen, dass die Untern eh m ung nich t nu r in die Bezieh ungen zu ih ren Kunden, Konkur renten un d lieferanten eingebunden ist, sondern auch in ein wei teres rnarktliches Umfe ld, in dem insbesondere technologische, gesellschaftliche, rech tlich-politische und ökono mische sowie ökologische Aspekte eine Rolle spielen und de n Erfolg der Unt ernehm ung mitbestimmen können. Im Rahm en der Un ternehmungsführung werden d iese Fakt oren au ch als " allgemeine Um we lt " bezeich net, zu der d ie Un ternehmung led igl ich Beziehungen eher ind irekter Art unte rhält, wo rin sie sich von der " Au fgaben um welt" (insbesondere Kunden, Lieferan ten, Konk urrent en, abe r auch best immte Behörden sowie die Arbei tne hm er als Akteu re des Arbeitsmarktes) un tersc he ide t, zu der die Un tern ehmu ng in di rekter Interaktion ste ht un d au f di e sie zu mi ndest bedi ngt Einfluss neh men kann (MacharzinafWolf 2(05). Tabelle 3-23 zeigt in Ergänzung zu Kapitell einen Katalog wichtiger Faktoren der Allgemeinen Umwelt im Übe rb lick, d ie berei ts von Parme r/Richman (1970) in eine r der frü hen Arbeiten zur Analyse un tern eh mungsfüh rungs relevanter Um weltva riablen herausgea rbe itet wu rden. Dabe i muss gesagt werden, dass d ie Grenze zwische n den Bereichen der Aufga benumw elt und de r allgemeine n Umwelt nicht allgemeingültig, son dern nur der Ten de nz nach gezogen werden kann, denn für jede Untern eh mung sind d ie di rek ten Interaktions partner, die dami t das Geschehen in der Un ternehmung unmittelbar bee infl ussen un d die da her der Aufgabe nu mwelt zuzu rechnen sind, ande re: Jede Untern eh m ung ha t ihre eigen en Kunden, Lieferanten und Behördenkontakte. Es würde an di eser Ste lle zu weit führen, alle genannten Aspekte nähe r zu bele ucht en. Daher wurden und werden die jeweils relevanten Aspekte aus d iesem b reiten Spekt rum jeweils an den Stellen des vorliegenden Buchs aufgegriffen, an denen sie passen u nd benötigt werden. Als kur zer Überblick mag d ie Tab elle genügen. 176

Mark t und Marktstruktur

•

-

Umw eltsegm ent 1: BIld ungsstand Anteil der Bevölkerung und der Arbeitnehm er, der lesen und schreiben kann sowie Grund rechenarten beherrscht Dauer der Schulpflicht

-

Stand der Berufsausbildung und der übrigen weiterführenden Bildungsangebote; Ausmaß, angebotene Typen und Qualität von Bildunqsa ktivitäten, die nicht von Wirtschaftsunternehmen durchgeführt werden; Relation von Lehrpersonst zu Auszubildenden

-

Anteil der Höherquali fizierten in der Bevölkerung ; Anteil der Personen mit Hochschulabschruss: Persönlichkeitsmerkmale der Höherqualifizierten

•

Umweltsegment 2: Gesell sc haftli ch e Merkma le

-

Einstellung gegenüber Management generell und insbesondere gegenüber dem Management von Wirtschaftsuntemehmen; Einstellung gegenüber der Art und Weise , wie Manager ihre Tätiqkeit handhaben und diese beurteilen

-

Einstellung gegenüber hierarchischen Strukturen, insbesondere Einste llung gegenüber Autorität und Untergebenheit ; Übereinstimmung mit der Auffassung von Managem zu diesen Sachverhal ten

-

Form der Zusammena rtleit gegenüber Wirtschaftsorganisationen; Ausmaß , in dem Unternehmen, die öffentliche Verwaltung, Gewerkschaften, Bildungseinrichtungen und andere rerevante Institutionen miteinander kooperieren, um die Effizienz und den wirtschaftlichen Fortschritt zu erhöhen

•

Umw eltsegm ent 3: Poli tisc he und rec htlich e Merkmale

-

Relevante Normen de r Gesetzgebung ; Qualität , Effizienz und Effektivität des Rechtssystems, speziell im Hinblick auf das Wirtschaftsrecht , das Artleitsrecht und das Steuerrecht ; Ausmaß der Anwendung rechtlicher Normen ; Verlässlichkeit des Rechtssystems

-

Verteidigungspoli tik; Einfluss der Verteidigungspolit ik auf die Wirtsch aftsuntemehmen, besonders im Hinblick auf deren wirtschaftliche Beziehungen zu Partnern aus anderen verteldigungsblöcken

-

Außenpolitik ; Einfluss der Außenpoli tik auf die Wirtschafts unternehmen, bezüglic h Handelsbeschr änkunqen, Quotenregelungen , Zölle, Zollunion, Wechse lkursbestimmungen

•

Umweltsegmen t 4: Ökonomisch e Merkmale

-

Allgemeines wirtschaftliches Umfeld; grundlegende Faktoren wie die Art des wntscha ftssvstems (Marktwirtschaft, soziale Marktwirtschaft , Zentralverwaltungswirtschaft)

-

Zentralbanksys tem und Geldpolitik; Organisation und Handlungsweise der Zentralbank, beispiels weise im Hinblick auf die Kontrolle der Geschäftsbanken oder im Hinblick auf die Fähigkeit , die Geldmenge zu kontrollieren

-

Fiskalpolitik; Handhabung von Staatsausgaben und Staatsverschuldung im Hinb lick auf deren Umfang , Fristigkeit und Wirksamkeit ; Gesamtanteil der Staatsausgaben am Bruttosozialprodukt

Tabelle 3-23: Foaoreu des marktticnen Umfelds t'OlI Unternehmungen (Quelle: ggV) · p"' "Il~ ... tl · Lad..,,,,,,,lu.>go>OUILSG1

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189

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Jede r Marktte ilneh mer ist für d ie Erbr ingung seiner Leist ungen auf Vor leistu ngen anderer angewiesen (z.H. Zu kauf von Material du rch d en Prod ukt ionsbe trieb, aber auch Kau f von Lebensmi tteln durch den Arbeitnehmer, die d iesen in d ie Lage versetzen, seine Ar beits kraft aufrecht zu erhalten u nd auf dem Arbeitsmarkt anzubieten). Abb ildung 3-31 zeigt d ie Meh rslu figkeit an Hand der verschiedenen Verarbeitungss tufen, die sich im In vestitionsgü terbereich finden . Jede Marktstufe ist mit min deste ns einer, i.d .R. mit mehreren anderen Ma rktstufen verbunden, so dass auch diese marktslufenübergreifenden Zusammenhänge bei der Analyse der Markt st ruk tu ren beachtet werden müssen , da sich daraus z.B. Implikationen fü r die Mach tverteilung ergeben können. Besonders deutlich wird hier auch das in Abs chnitt 3.2.1.1.4 be handelte Phänomen de r derivativen Nachfrage, den n die Ableitung des Bed arfs der Nachfrager erfolg t oft über me hrere Mark tstu fen h inweg. In de r Realität sind d ie Stru kturen noch sehr viel kom plexer, d a z.B. der Handel auf den vers chiede nen Stufen eine Rolle s pielen kann un d da mi t d ie Mark tstruk tu ren mit beeinflusst. Auch Kooperationen auf horizontaler oder ve rtikaler Ebe ne können von Bedeu tung sein, da sie z.B. nich t ohne Einfl uss auf die Marktposi tion der Beteiligten bleiben. Selbst vermeintlich unspekta ku läre Anbieter-Nachfrager-Beziehungen können du rch d ie Mehrstufigkeit komplizierte r werden, was in einfacher Form du rch Abbildu ng 3-32 dokumentiert wer den soll. Allein schon die Frage "Wer ist mein Kunde?" ist offen bar n icht immer so eindeutig zu beantworten, wie es auf den ersten Blick ersc heinen mag: •

So muss de r H ersteller im linken Bereich de r Abbi ldu ng bea chten, dass er mit seinen Leistu ngen seinen di rekten Kunde n in d ie Lage versetzt. da ss dieser wiederum seine Kunden zufrieden stellen kann .

•

Im mitt leren Zweig d er Abbildung setzt de r Hersteller sei ne Waren übe r den Ha ndel ab, so dass d ieser sein d ire kter Kunde ist. Letztlich stellt er aber seine Leistungen für die Konsumenten her, so dass er deren Bedürfnisse be i der Produktgestaltung bea chten muss. Zudem steht er zu diesen Konsu menten über den Kundendiens t auch in di rektem Kon takt, so dass nich t nu r eine indi rekte Ku nd en Lieferanten-Beziehung. sondern zumindes t p ar tiell sogar eine solche dire kter Art besteht.

•

Im dritten Fall schließlich arbe itet der Produzent mit eine m Spediteur zusammen, der fü r ihn zunächst einmal ein Lieferant von Speditionsleistungen ist. Da der Spediteur aber auch gegenü ber den Kunden des Produz en ten in Erscheinung tritt, stellt der Sped iteur fü r den Prod uzenten gleichze itig ein Bindeglied zu seinen Kunden dar, das mögl icherweise mit Schnittstellenproblemen behaftet ist und da her sorgfältig gestaltet werden muss. Neben der direkten Beziehung zum Kunden hat der Prod u zen t also auc h eine ind irekte, die über einen seiner eigenen Liefera nten (den Spediteur) läuft.

190

Mark t und Marktstruktur

Abbildlmg 3-32: M chrsi llfig r Allbietcr-Nachjrager-BezichulIgrll

Wer ist mein Kunde?

I

Herstel ler

I

I Ge bproduzent ra uc hs g üte r-

Produzent (Sped itionskunde

~

Ware

I D ire kt e r Kund e I I

Ha n d el

I

I

I

I

Konsum ent

S p e d iteur

,

K u~ de?

Wa re Kun de des Kunden

Kundendienst

~

Kunde des Sped .Kunden Leistun sem fän er

Schon d iese ein fachen Konstellatione n machen deutl ich, d ass di e Mark tstru ktur au f einer Marktstu fe immer auch durch die Einflüss e der vor- und nach gelagerten Stu fen geprägt ist. Die d amit verbund enen Hauptprobleme seien noch einm al herausgestellt: •

Tra ns parenz ma ng el. Anb ieter und /od er Nachfrag er haben oft nu r begrenzte Ken ntnisse bezügl ich de r Ablä u fe au f den vor - und nachgelagerten Mar ktstufen. hä ufig aber auch nur gering en Einfluss darauf. Daraus resulti er t Un sicherheit. Beispi el; Der Käu fer eines Konfek tions an zuges weiß nicht , wer die sen Anzug letztl ich hergestellt hat und aus welchen Quellen die ser He rs teller seine Materialien bezogen hat.

•

Derivative (abgeleitet e) Nachfrage: Je mehr Mark tst ufen de r eigenen folgen , umso schwieriger ist d ie Bedar fsgerechti gkeit im Hinbli ck au f die na chgelage rten Marktstu fen ab zus chätzen.

•

MachtIDurchsetzungsverrn ögen: Es stellt sich die Frage, w ie sich di e eigenen Interessen und Vorstellungen über mehrere Marktstufen hinweg du rchsetzen lassen, denn möglicherweise bestehen In teressenkonflikte zw ischen d en vor- un d nachgelagerten Stu fen . Ein derartiges Durchsetzungsverm ögen ist ein w ichtiger

191

3.2

3

Der Mark t aus einzelwir tschaf Wcher Sicht

Machtfaktor, der auch bei der Betrac htung einer einzelnen Marktstufe zu berücksichtigen is t. •

Konzemverflech tu nge n : Dieser Aspekt ist vielfach mit de m zuvor ge nannten ver knüpft: Große, diversi fizierte Konzern e haben oft eine star ke Stellung auf ve r-

schiedenen Marktstufen, so dass es zu kurz greifen würde, nur eine herausz ugreifen. Dies gilt auch fü r kon zernextern e Anbieter, d ie die Situation in ihrem Markt beurt eilen wo llen. Zur gerraueren Analyse können auch für mehrstufige Marktstrukturen die Mer kmale herangezogen werden, d ie für d ie einstufigen Marktstruk turen herausgearbeitet wurden . Allerd ings sind die Aus prägungen, die diese Merkmale aufweisen können, bei mehrslufigen Stru kturen deu tlich vie lschichtiger und komplexer.

3.2.3

Der Wandel von Marktstrukturen

Im vorliegenden Abschnitt liegt die Betonung nicht mehr auf der Betrachtung zu einem Zeitpunkt gegebener Stru kturen bzw. Zus tände, sondern di ese eher statische Perspektive w ird zu Gunslen einer dynamischen Sicht aufgegeben, d ie sich m it den Entwicklungen von Mar ktst ru kturen im Zeltablauf besch äftigt.

3.2 .3 .1 Oie Entstehung von Märkt en Die Entsteh ung ma rktliehet Institu tionen, zu denen auch Märk te an sich ge hö ren, wurde ausfü hrlich in Absch nitt 2.2 behandelt. Dem ist an dieser Stelle grundsätzlich nicht s Neues hinzu zu fügen . Mä rkte dienen de r Abwicklu ng von Aus tauschprozessen in arbeitstetltgen Wirtschaftssystemen. Sie entstehen zu m Teil d urch geplantes Handeln, zum Teil aber auch sp on tan, weil sich Wirtschaftssubjekte zum Tausch zusammenfi nden. Anstöße zur Entstehung von Märkten können vom Staa t ko mmen (z.B. Versteigerung der U~1TS-Lizenzen), aber auc h Artbieter und /od er Nachfrager können die Im pulsgeber se in. So kann etwa ein Anbieter mit einem völlig neuartigen Produkt (Beispiel: erstmaliges Angebot eines MP3-Playe rs) einen neuen Markt initiieren. Nachfrage rseitig wi rd zu r Entstehung eines neuen Mar ktes etwa dan n beigetragen, wenn ein Bedarf nach einer bisher nicht ang ebotenen Leistung geäußert wi rd (Beispiel : Entwicklung neuer Finanzierungsk onzep te beim Anlagenk au f). I.d .R. kann eine Seite allein noch keinen Markt begründen, sondern das Zusammenfinden von Anbietern und Nac hf rage rn ist erforderlich, so dass sich die Märkte aus der Verfolgung der jeweiligen Ind ivid ualinteressen durch belde Marktse iten im Zuge einer we itgehend ungeplanten En tw icklung ergeben.

192

Mark t und Marktstruktur

3.2 .3 .2

Entwicklu ngs- und Umstrukturi erungsprozesse i n Mär kten

3.2 .3 .2.1 Bran chenentwicklun gsmodell e Zur Entw icklu ng von Bran chen bzw. Mär kten im Zeit ver lauf sind in der Literatur verschied ene Modelle en twicke lt und zu m Teil auch em pirisch überprüft wo rd en. Aus dem Kreise d ieser Mod elle werden nachfolgend das Produk tlebenszyk lusmod ell als das wohl be kan nteste Konzept und das Techn ologi elebe nszyklu smodell als w ich tige Ergä nz u ng vo rge stellt. An de re Modelle, die n icht weiter ver lieft we rde n, sind z.B. das ebenfalls technologieoriennerte, von McKin sey vorges tellte S-Kurven-Konzept (z.B. Perlitz 1988) sowi e das Mod ell von AbernathylUtterback (1978) zur Beschreibung von Innovationsentw icklungsprozessen . Beide Konzepte verm ögen, insbesondere für Inves tition sg ü termärkte, die im vorliegenden Abschni tt zu findend en Aussagen zu ergänz en . (1) Da s Produktleb enszykluskonzept Das Prod u ktlebe nszy klusko nze p t stell t ein dete rm inistisches und zeitraumbezogenes Ma rktreaktionsmodell dar. Es ge hört zu den ält esten Modellen, mit de nen die Verä nderungsprozesse in Märkten abgebildet we rden sollen, besitzt aber nach wie vor groBe Relevan z. Der Prod uk tlebenszyklu s beschreibt di e erwa rte te od er in der Vergangenheit beobachtete Entwicklu ng des Absatzes bestimmter Produkte während der Zeitspanne zwis chen Markteintritt und Marktau strill. Dieser Zeitraum w ird oft auch als " M ark tzyklus" bezeichnet, von dem sich der Entstehungszyk lus von Produkten ab grenz en lässt, der dem Markteintritt vorausgeht und d ie noch nicht erl öswirksame Produktinventions- und -entw tcklungs phese beinhaltet (Meinig 1995). Ergän zend kann sog ar ein noch weiteres Ver stä ndnis des Produktlebenszy klus formuliert we rd en, wen n übe r d ie Marktphase hinau s eine Verwen dungs- sowie eine En tso rgu ngs p has e berücksichtigt werden, die beide i.d .R. noch anda uern, wenn das Prod ukt schon gar nich t mehr am Markt angeboten wird . Im vorliegenden Abschnitt liegt der Sch werpunkt jed och auf dem Mar ktzyklu s. Das Prod uk tlebe nszykluskonzept basiert auf der Annahme, da ss der Absat z von Pro duk ten bestimmten zeitlic h determinierten GesetzmäBigkeiten unterliegt, die sich am Verlauf zentraler Kennzahlen (insbesondere Ums atz, Gewinn. Deckungsbe itrag ) ab lesen lassen. D ie grund legende Aussage ist dabei, dass jedes Produkt zu nächst steigende und dann sinkende Um sätze erzielt und dabei ganz bestimm te Phasen durch läu ft. Dies gilt un abhängig davon , ob d ie Gesamtlebensdauer de s Prod uk ts Jah rzehnte, einige Jahre oder aber nur wenig Monate be trägt (Meffert 2000). Grundsätzlich werden derartige Leben szyklen n icht nur für ein zelne Prod u kte erm ittelt, sondern au ch z.B. fü r gan ze Branchen, für Mar ken oder fü r Prod u ktlin ien. Am gen erellen Verlau f ändert sich jedoch nichts. Abbi ldu ng 3-33 ze igt eine beisp ielhafte Dar stellung des idealtyp ische n Produktlebe n szy klusverlaufs, w ie sie sich in der Litera tur vielfach in gle icher oder ähnl icher Form findet. H ier handelt es sich um ein fünfpha siges Modell.

193

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Abbildun g 3-33: Prodllktlebe llszyklusmoddl (Q uelle: Bt'cker 2006, S. 724)

Umsatzkurv e

Umsatz Gewin nl Verlu st

I I I I I I I I I I I I

V / :

GeWinn~erlustkurve

I

: Einfii hrung : Wachstum I

I

1

I I

~

Reife

I

I Sättigu ng I I

I I Rllck gang I I

Zeit

I I I

Die einz elnen Pha sen lassen sich id ea ltypi sch gemäß Tabelle 3-24 charakte risieren, wo bei d ie Reife- und di e 5äUigungs phase zusam mengefass t we rden können (siehe au ch Becker 2006; Meffert 2000). Kriterien

Einführungsphase

Wachstumsphase

Wachstum srate

slumsrale

Steigende wach-

Hohe steigende Wachstumsrate

Höchste Wachs Stagnation ode r turnsrate am Über- negat ive Wachgang von de r sternsrate Wachstu ms- in die Reitephase = Wen depunkt der Umsatzentwicklung

Merkt poten zial

Nicht überscheubar ; Erfüllung eines kleinen Teils der potenziellen Nachfrage

Unsi chere Bestirnmu ng du rch Preissenku ngen (Nutzung der Erfahrungseffekte)

ÜberschaubarKeil des MarKtpote nzials

Beg renzt es MarKtpotenzial, häufig nur Ersatzbedarf

Marktanteile

Entwi cklung der Markta nreite nicht abs chätzbar

Konzentration de r MarKtanteile auf wen ige Anbieter

Konzent ration der MarKtanteile auf wenige Anbie ter

Verst ärku nq der Konzentration , da schwache Kon kurrenten aus scheiden (Erfah rungseffekte )

194

Reife- bzw . Sättigungsphase

Degenerations"! Rückgangsphase

Mark t und Marktstruktur

Fortsetz ung Tabelle3-24 :

Sortiment

Spezialisierte s, flexibles Produ ktund Dienstleistungsspektrum (großes technisches Know -how )

Intensivierung des Wettbe werbs Erweiterung des Produkt- und Dienstleistungs-

Sortimentsbere inigung

Weiterer Abb au des Produk tspektrums. Segmentierung des Maric.tes

arqebote

Anzahl der Wettbewer-

Gering

Höchstwert der Anzahl an Wettbe werbem am Übergang zur Reifephase

Kristallisierung des Wettb ewerbs: Konkurrenten ohne Prod ukt- urld Kostenvorte ile scheiden aus

Weitere Verringerung der Anzahl der Wettbewerber

Stabilität der Marktanteile

Staric. senwenkend, sehr instabil

konsolidierte Marktanteile durch Erfahrungseffekte

stabil Änderu ngen nur bei auße rgewöhnlichen Ereigniss en

stab il Änderu ngen nur bei außerqewöhnlichen Ereignissen

Stabilität der Abnehmerkreise

Keine Bedingungen an die Anbie-

Gewiss e Kundentreu e, häufig unter Beibehaltung alternativer Bezugsquellen

Festgelegt e Einkaufspolitik der Abnehmer

Stabiler Abnehmerkreis , sinkende Anbieterzahl , wenig alterna tive Bezugsquellen

Eintrittsbarrieren

Im Allgem einen keine Eintrittsbarrieren, wen n kein Wettbe werber den Markt dominiert ; Eintritt hangt ab von Kapital kraft, technischem Know -how und Risikobereitschaft

Schwieriger Marktzugang. wenn führende Untern ehm en das Kostensenkungspotenzial der Erfahrunqs-kurve ausschöp-fen; Eintritt oft nur durch Scha ffung von Maric.tnischen

Wegen wachsender . Erfahrung" stä rkster Kcn kurrenten Marktein trittsprobleme; weg en geringen Wachstums sind akt uellen Konkurrenten Markta utetle abzuwe rben

Im Allgemeinen keine veranlassung, in einen stagnierenden oder schrum pfenden Markt einzud ringen

Technologie

Technische lnnovanonen als Voraussetzung für die Erschließung neuer Mär kte

Produkt- und Verfah rensverbesserungen

vertenren svertetnerung, da Maric.tanforderungen bekannt; RationaIisierunq der Produktions -, Distribu tionsprozesse

Bekennte.verbreitete und stag nierende Technologie

Marktform

Monopol

Oligopol

Oligopol. Polypol

Oligopol

'oe

'oe

Tabelle 3-24: Kennzeichnung der einze lnen Plmsen des Prodlikt/ebellszykllls (Que lle: leicht modifiziert nach Nieschlag et 01. 2002, $. 128)

195

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Die e inz el ne n Phase n lassen sich som it w ie folgt charakterisieren (Meinig 1995):

•

Ein füh ru ngspha se: Es we rden erste Erlöse erzielt, d er erste Anbieter arn Markt befindet sic h in ein e r mono polähnl iche n Situati on und hat d ie Möglichkeit z ur Realis ie rung von .Pionterge wmnen". Zu m Sch u tz vor Im itat ionen können pa ten t-

oder wettbewerbsrechtliche Absicheru ngen getroffen werden. Die ers ten Anbieter mü ssen abe r vor allem bei innova tiven Prod u kten zunächs t geg en d ie Marktwiders tände der Nach frager käm pfen . Die Ums ätze sind noch geri ng un d wachsen nu r la ngsam . Zu m Teil we rden noch hoh e Verlus te in Kau f genom men, die a us den e rheblichen F&E- sow ie Markterschließ ungskoste n res ultie ren . Im Ide alfa ll wird zum End e de r Phase d ie Gewinnschwelle (Break- Even-Poin t] übersch ritte n. •

Wach s tumsphase : Es kommt zu ei ner Besch leunig ung d es Wach stums, da d ie vorherg ehenden absatzpolitischen Ma ßnah men n unmeh r ihre Wirkung e nt falte n. Dabei vollzieh t s ich di e Umsa tzen twicklung häufig in Schü ben, d a das Wech sel spiel von Abs a tzimpu lsen und Absa tz he mm nissen n ur sc hwe r zu beein flussen ist. In der Mitte dieser Phase erreichen d ie Umsa tzwac hstu ms ra ten ihr Ma ximum . Oft wird in d iese r Phase a uch die höchste Rend ite e rzielt, da die men gena bh ängigen Stückkosten erheb lich sinken. Zu de m gelingt der Abbau von Marktwiderständen . Alle rd ings ve rstä rkt das Eind ringen neuer Konku rrente n nicht n ur da s Marktwa chsturn. sonde rn gefährde t a uch die Mo no polsteIlu ng d er Pionie ru nte rn eh me r. Z udem set zt Pre is wett be werb ein.

•

Reifephase : Im Markt werden noch ab solut e Urn satzzuwäch se bei a llerdings si nkenden Wachst um sraten erziel t. Der ei nsetzende Verd rängu ng swet tbewe rb läss t di e Rend iten d er Ma rktte ilneh me r auf d e r Anbie tetseite s inken . De r Preis wett bewerb verschä rft sich, di e Pre ise ve rfallen . Damit deutet sich das Err e iche n de r Mar ktk apazitätsgrenze an, das Ma rktpo tenzial ist au sgeschöpft. Auch d ie Ma rkentreue d er Käufer lässt vielfa ch nach.

•

Sä Uigu ngspha se : Die Sä ttigungsphase beginnt an d er Stelle d es Umsa tzmaxirnums. Von d a a n se tz t ein Nega tivwac hs tu m ei n. Die Un ternehmu ng en nehmen in dieser Pha se oft ein e Umposi tionierung und Modi fikation ihrer Produkte vo r, um di e endgü ltige Marktsättigung hin a uszuzögern.

•

D egen era tion sphase: Da s Na chfrage po tenzia l ist na hezu vo llständig au sgeschöp ft. In dieser spä ten Ma rktphase ist de r Prod uktn u tze n mit d en Bedü rfnissen de r Na chfrager n ur noc h u nz u reichen d ve reinbar; Neue Prod u kte si nd z ur Bed ürfnis be fried igung bes ser gee igne t. De n Un ternehmu ng en e ntstehe n durch d en nie dr igen Um sa tz häufig Verlus te. Ein Verbl e iben im Markt er folgt d ann oft nur noch au f G rund d er Existenz von Verbunde ffekt en m it a nderen P rod u kten .

Je na chdem, in we lche r Phase sich e in Produkt bz w. e in Markt be finde t, e rgeben sic h entspreche nd un te rschiedl iche Rahmenbeding un gen . di e in der Un te rne hmensfü h ru ng zu berücksichtigen sind . Insofe rn s tell t di e jeweilige Marktphase e in wich tiges Marktstrukturmerkmal dar. Tabell e 3-25 ma cht be ispi elha ft für di e Ausgest alt ung der 1%

Mark t und Marktstruktur

tech nischen Paramet er von Produ kten im Investitionsgüterbereich deutlich, wie sich di e ein zelnen Mar ktphasen auswirken können. Produktlebens- Einführung zykluspha se

Wachstum

Reife

Sätti gung

Degeneration

Nachfrageranforderungen

Anforderungen nur latent ausgeprägt

Anpassung an kundenspezif. Umfeld

Erfüllung von Standards

Zusatzfunk tionen

Niedrige Kosten

Technisch e Parameter

Grundprodukl technisch realisieren

Produktvarian- Setzen oder ten und AnErfüllen von wendungsStandards beratung

Unterseh iedliehe Marken und Modelle

Elimination und Substitu-

uon vorteret-

'00

Tabelle 3-25 : Der Zusa m menhang zwi schen Produktlebcl1szyklus, Naclifrascrallfo rderunsen und Leistu ngsgestalt ullg (Q uelle: Kleillaltenkamp 2002a, S. 155)

In vielen Märkt en stehe n d ie Un tern eh mungen vor dem Problem, da ss die Produktlebe nsz yklen im Lau fe der Zeit im mer kürzer ge worden sind . So wurde be reits in den 1990er Jah ren herausgefu nden. dass im Vergleich zwischen den 1990er und den 1970er Jahren in einzelnen Branchen hohe zwets telltge Verkürzungsraten der Lebe nszyklen zu beobachten waren (Droege et al. 1993); • • • • • •

Anlagenbau: 28,6 %; Fahrzeugbau: 32,6 %; Maschinenbau: 40,9 % ; Chemie : 44,2 %; Elektrotechnik: 46,0 %; Info rma tionste chnik: 52,3 %.

Für de n Maschinenbau bedeu tet die s z.B., dass eine bestimmte Maschinen generation nicht mehr w ie frü her 12 Jahre Zeit hat, die hohen Entwicklungskosten am Markt über Erlöse w ieder einzu sp ielen, sondern nu r noch etwa 7 Jahre . In der Infor ma tionstechnik fand sich gar ein Rückgang vo n gut 10 au f nur noch etwa 5 Jahre. Ein igkeit herrsc ht zudem darüber, dass sich di ese Entw icklung zu kü nftig eher noch verstä rken w ird, den Unternehmungen also im mer weniger Zeit bleibt, die fü r die Deckung de r Kosten erforderlichen Umsätze zu erziel en . Besond ers da von betroffen sind d iejenigen Branchen, die seh r stark technologiebetrieben sind . Die in Ab bildung 3-33 dargestellten Kurvenverläufe vollziehen sich som it in einer imm er kürzeren Zeit spanne, so da ss es für die Unternehmun gen zu neh mend wichtiger wird, früh in d en Markt ein zutre ten, um an de n positive n Mar ktphasen ausreichend partizipieren und in diesem so genannten " Zeitwettbewerb" auf Dauer bestehen zu können . Das Produktlebenszykluskonzep t zeichnet sich oh ne Zweifel du rch eine große Anschaulich keit aus. Allerd ings ist es nicht frei von Kritik gebliebe n, d ie sich nicht zuletzt gegen den Ans p ruch der Allgemeingü ltig keit richtet, der im Zusammen hang mit

197

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

dem Modell hä uf ig e rhobe n wird. Folge nd e Kritikpu nkte könne n im Einzelnen ge nannt we rd en (Me ffert 2000; Meinig 19(5): •

Der Allg em eingültigkeit sanspruch des Ans a tzes ist ab zulehnen. Differen zierte Forsch ungsarbeiten . die Lebenszyklen für be stimmte Güterkategorien nachweisen wollen, scheite rn oft schon an de r Defin ition einer geeigneten Bezugsba sis in Form " des Prod uktes": Die häufig z u find enden laufen d en Anpassungen vo n Produkten an veränderte Rahmenbedingungen sorgen d afü r, da ss viele Prod u kte die für eine Lebens zyklu sbetrachtung erforderliche Konstanz (Gleichförmigkeit) im Zeitablauf ga r n icht m itbringe n.

•

Eine Geset zm ä ßigkeit d es Leben szyklus lässt sich weder e m pirisch no ch theore tisch herleiten und liegt daher nicht vo r. Insbeso nde re die unterstellte gleichförm ige Verbreitung der Prod ukte im Ma rkt ist n icht gegeben. So deutet die Emp irie häufig auf rechts- od er links steile Kurvenverläufe hin.

•

Es ist unr ea lis tisch, vo n be stimmten phasentypischen absatzpolitischen Aktivitäten der Anbieter a us zugehen . Zudem beeinflu sse n m it den a bsatzpolitischen Akti vitäten d iejenigen Faktoren den Lebenszyklus. di e dann zu seiner Erklä ru ng herangezogen werden.

•

An zuzweifeln ist auch der "Zwa ngsv e rlau f" der qua ntitativen Mar ktstruktur vom Angebotsmonopol in der Einführu ngs phase über das Polypol in der Sättigungsphase bi s h in z um Oli gopol in de r Dege neration sphase. Pr ak tisch si nd viele an de re Kon stel lat ionen nach weisbar.

•

Die Definitionen von Märkten und Cesch äftsfeldem, die der Lebenszyklusbetrachtung zu Grunde liegen, kö nnen sich im Ze itve rla uf änd ern.

•

Die daue rnden Veränderungen in der Un ternehmungsumweil finden im Mod ell keine Berücksichtig un g.

•

Schl ie ßlich gibt es ke ine eindeutigen Kriter ien zu r Abgrenzung der einzelnen Phasen. Zu de m ist eine Phasenbe stim mu ng überhaupt ers t ex post durchführbar, da es zu vo r a n d en nötigen Daten zur zuk ünftigen Marktentwicklung fehlt.

Insofern bleibt festzuhalten. dass das Produktlebensz ykluskonzept zwar eine große Aussage kraft im beschreibenden Bereich hat, als Ent scheid ungshilfe aus den genannte n Gründen jed och nu r seh r bed ingt geeigne t ist. (2) De r Tec hnologielebens zykl us Technolo gtelebensayklen betrachten nicht einzelne Pr od ukte, sondern d ie Technologien, die h inter einer Mehrzah l, oft soga r h inter einer Vielzahl von Prod ukte n s te he n. Zur weiteren Konkretis ierung sei z unächs t de r Begriff de r Technologie p räzisiert (Klein alte nka mp/]acob 2006, S. 34; siehe a uch Specht et al. 2002):

198

Markt und Marktstruktur

Techn o logie bezeichnet das Wissen über Wii'Kungszusammenhänge, die zur Lösung techni scher Probleme genutzt werden können. Sie dient der Schaffung van Voraussetzungen zur wirtschaftlichen und wettbewerbsorientierten Herstellung von Produkten. Oie Technologie ist damit Grundlage der Technik. die wiederum die Konkretisierung und Materiatisierung der Technologie in Leistung en darstellt.

Ähnlich wie Produkte, so dur chlau fen auch Technolegten einen idealtypischen Lebenszyklus, in dessen Verlauf eine un terschiedlich starke In tegration der Technolegten in Produkte und Dienstleistungen erfolgt, so dass die Technologien je nach Phase den Wettbewerb mehr oder weniger intensiv beeinflussen. Abbildu ng 3-34 stellt das Modell des Technologielebenszyklus grafisch dar.

Abbildung 3-34: Der Tt:clmologid e/Jenszyk/ils (Quelle: Kleil1altenkamp/Jaco/J 2006, S. 35)

SchrittmacherTechn olo gie

Sch lüssel· Tec hnol og ie

stark Beeinflu ssung des Wettbewerbs

schwach

verd rängte Tec hnolcg ie Zu kunftsTechn olo gie

BasisTech nol og ie

schwach

s tark

Integration in Produkte und Betrieb smittel

Je nach der Phase, in de r sich einzelne Technolegten befind en, ergeben sich für die Anbieter, die über die entsprechenden Technologien ve rfügen, unterschiedliche Handlungsoptionen zu deren Nutzung. Folgende Aspekte sind dabei zu beachten (Kleinaltenkamp/lacob 2006): •

Zuku n fts tech nologie n : Für derartige Technologien wurde bislang lediglich Grund lagenforschung betrieben. Sie werden deshalb kaum marktbezogen ver we rtet (Beispiel: Her stellung von Kristallen in de r Schwerelosigkeit des Weltraums).

199

3.2

3

Der Mark t aus einzelwir tschaf Wcher Sicht

•

Schri umachertec hnologie n : Bei diesen exist ieren bereits erste Pilot - und Testanwendungen. Allerdings ist die we itere En tw icklung noch n icht exa kt vorhe rsehbar {z.B. Mikromechanik).

•

Schl üsseltech no logien: Sie haben bereits eine weite Verbreitung gefu nden und

versprechen weitere Verbesserungs- und Differenzie rungspo tenzlale, die auch den Wettbe werb ents prechend stark zu beei nflu ssen vermögen (Beis piel: Lasertechnole gte) . •

Basislec hnologien: Dabei handelt es sich um grun d legende technische Pr inzip ien mit einer großen Anwendungsbrette. Allerdings b iet en sich kaum noch weitere Innovationspotenziale (Beispiel : Hyd rau lik). Neue Impu lse können sich vor allem dann ergeben, wenn Basistechnologien mit Schlüssel- oder Schrittmache rtechn ologien kombin iert werden (z.B. Verwendung von neuen mikroelektronischen Mess- und Rege laggregaten be i hydraulischen Geräten).

•

Verdrä ngte Tech nologi en : Die Breite de r potenziellen Einsatzgebiete nimmt ab, Investitionen in de rart ige Technologleu werden kaum noch vorge nommen. Nach und nac h tend iert ihre Bedeutung gegen Nu ll (Beis piel: Röhrentechnologie).

Auch die ses Mod ell hat seine Stärke in der Beschreibung und Einordnung bestimmter in de r Pr axis zu beobachtender Zusammenhänge. Nicht zuletzt auf Grund seiner konzep tionellen Verwandtschaf t m it dem Produktlebenszy kluskonzept ist es jedoch gleichfa lls nicht frei von Kri tik geblieben (Wolfrum 1994): •

Die Ableitung von gen erellen Technologielebe nszyklen w ird durch die un te-rsch ied lichen Zu sammenhänge zwisc hen Bran chen-, Technologie- und Prod uktlebens zy klen er schwert.

•

Bei der Phasenabg renzu ng ergeben sich Schw ierig keiten durch die mangelnde Operationalisierbarkeit und fehlende Allgemeingü ltigkeit der Ind ikatoren " Beeinflussung de s Wettbewerbs" und " Integration in Pr od ukte und Betriebsmittel" .

•

Zudem ist emp irisch zu beobachten, dass n icht alle Technolegten den ge samten Zyklus in der in Abbil dung 3-34 dargest ellten Form durchla ufen.

•

Schließlich bleibt der Aussagewert des Ansatzes auch deshalb begrenzt, wei l d ie Verschiedenarligkeil der Quellen des technologischen Wandels durch die vergleichsweise einfache Form der Darstellung nich t u mfassend berü cksicht igt wer den kann .

Trotz dieser Einschränku ngen liefert das Technologielebenszyklu smodell eine interessante Ergänzung der herkömm lichen Produkt- bzw. Marktlebenszyk lusmodelle, da es zu sätzlich di e produktübe rg reifende Perspektive berücksichtigt.

200

Markt und Marktstruktur

3.2 .3 .2 .2 Die Internationalisierung von Absatz - und Beschaffun gsmärkten - eine spezi fische Erscheinungsfor m der Marktentwicklun g Die Internationali sierung stellt - als Absa tz-Internationalisierung - eine Form der Marktentwicklung dar, die in den letzten Jahren mehr und mehr in den Mittelpunkt des Interesses ge rückt ist. Dies gilt sow ohl in etnzel- als auch in gesamtwirtschaftlicher Hinsicht. Alle rdings stell t die In tern ationalisieru ng alles andere als ein neues Phänomen dar (Ku tschkerlSchm id 2006): Die historischen Wurzeln reichen bis 2000 Jahre vor Christus zurück. Ab dem 12. Jah rh undert wurde der Außenhandel in Nordeuropa durch die Hanse wiederbelebt. Vor etwa 500 Jahren gelangten da nn intern ational agierende Dynastien, w ie etwa die Fugger und Weiser in Deutschland oder die Albe rti und Medici in Italien zu Bekann theu und Reichtu m. Auch in de r Kolon ialzeit gab es reichhaltigen internationalen Waren ve rkehr. Auch wenn die Intern ationalisieru ng von Märkten somit keine plötzlich vor einigen Jahren oder wenigen Jahrzehnten aufgetretene Entwicklung ist, kann sicherlich fes tgeha lten werden, dass sich d ie In tern ationalisieru ngsdynam ik in der jü ngeren Vergange nheit spürbar erhöht hat: Verbesserte Transportmöglichkeiten und die internationale Vernetzung mittels neue r Informat ions- und Kom mun ikationstech nologien sind nur zwei wichtige lntemationalisierungstreiber, die in diesem Zu sa mmenhang genannt werden können. Die In tern ationalisieru ng von Märkten stellt einen Prozess dar, der durch die Ziele von Untern ehm ungen und die Entwicklungen der Umwelt bee influsst w ird (Macharzina/Wolf 2005). Vor diesem H in tergr und ist in der wissenschaftlichen Literatur vielfach empirisch fundiert analysiert wo rden, welche Motive und Zie le die Unternehmungen zur intern ationalen Unternehmungs tätigkeit veranlassen. So können ökonomische (z.B. Gewinnstreben) und nicht -ökonomische (z.B. Presugeespekte) Ziele, defensive (z.B. Folgen der Konkur rrenz ins Ausland) und offensive (z.B. Übertragung von Wett bewerbsvorteilen ins Ausland ) Motive oder auch absetz- (z.B. Erschließu ng neuer Kundengruppen), besc haffungs- (z.B. Zusammenarbeit mit preisgü nstigeren Lieferauten) und produktionspolitische (z.B. Senkung der Arbeitskoste n in der Produktion) Ziele unterschieden we rden. Oft sp ielt eine Mischu ng mehrerer As pe kte eine Rolle. Zur Erklärung der Internationali sierungsprozesse wird in der Literatur eine Vielzahl von th eo reti sch en Ansätze n herangezogen, de ren expli zite Behandlung an dieser Stelle zu weit führen wü rde (ausführliche Darstellung u nd Würdigung z.B. bei Kutschker/Schmid 2(06). Die Übe rlegungen reichen zurück bis zum Mer kantilismus des 16. Jah rhunderts und erstrecken sich bis in die Neuzeit. Verstärkt ab den 1960er Jahren erfolg te dann eine intensive Auseinanderset zung mit Theorien der In ternationalisi erung, so dass alles in allem ein beachtlicher Erkenn tn isfor tschri tt erzielt werden konn te. Allerdings fehlt es bislang an einer konz eptionellen In tegration der verschiedenen Ansätze, mit de r die Vielzahl von Einfluss- und Erkläru ngsfaktoren der Internatio nalisi erung in einen systemat ischen Zusammenhang gebracht werden könnte (Ma charzina/Wolf 2005). 201

3.2

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Als G run d for men der internationalen Un ternehmungs tätigke il könn en zu m einen der Außenhandel, zu m anderen die Direktinvestitionen unterschied en werden. Wä hrend beim Au ßenh andel ein staa tsgrenzenüberschreitender leistun gsaustau sch vollzogen wi rd, ohne d ass da für Inves titionen im Au sland getä tig t we rden müssen, neh men Un ternehm ungen im Falle von Direktinvesl iti onen grenzübe rsch reitende Invest itio-

nen vor, um einen dauerh aften Einfluss auf eine Unternehmung in einem anderen Land zu erha lten (Ku tschker/5c hmid 2006). Eine solche Direktinve sliti on kann z.B. durch di e Errichtung einer ne uen Tochtergesellscha ft od er abe r de n Aufka uf einer schon be stehe nden Unt ernehmung vollzogen werd en. Sowo hl de r Außenhan del als auch die Di rektinveslit ion en können nic ht nu r zu r Erschließung inte rnationale r Absatz-, sondern au ch entsprechende r Besch affungsmärkt e dienen. Je stärker be st immte Mär kte durch Au ßenha ndel und/od er Dir ekt inve stitionen ge prägt sind, als de sto int ernati onaler können sie entsprechend eingeord ne t werde n, ohne da ss h ier da bei au f eine Konkretisierung eines bes timmten Intern ationalisieru ngsg rads eingegange n werden soll. Die Gegenüberstellung von Außenh andel und Dir ek tin ves tition offen ba rt übe rdies ein Spe ktru m au slandsbezogener Tät igkeit en vo n Unternehm ungen, welc hes sich tra nsak tion skostentheoretisch durch d ie in Abschn itt 2.3.1.2 beschriebenen Trank saktions designs (Markt, Kooperation oder Integration) erfassen lässt. Regelmäßig fällt im Zus am menhang m it der International isierung von Mä rkte n der Begr iff der Glo ba lisieru ng, ohne dass da s Verhältn is zw ischen Intern at ionalisierung und Clobalisierun g immer deutlich wird . Während ein intern ationaler Ma rkt in dem eine n Extremfall schon d ann vor liegt, wenn Unternehmungen aus zwei Ländern dort akti v sind, kann di e Globali sierung als d ie andere Extrem form der In tern ationalisieru ng ange seh en we rden: Sie bet rifft die ganze Welt, d.h, ein globalis ierter Markt en tspric ht dem Weltm ark t und u mfasst p rin zip iell bzw. th eoretisch alle Länder de r Erde (Globalisieru ng als Ergebn is). Von globalisierten Mär kten wi rd a be r auch dann gesprochen , wen n di eser Extremfall (noch) nicht erreich t ist, aber eine Tend enz zu m weltweiten Zusammen wachsen de r Ländermä rkte erkennbar ist (Globalisieru ng als Prozess). Als be sonders we it fortgeschritten wird d abei di e Globalisierung der Finanzbzw. Kapitalmä rkte ange sehen, aber a uch in vielen Waren - und Dienstleistu ngsmä rkten so wie zum Teil a uch au f den Arbeitsmä rkten sind Global isierungstendenzen erkenn bar (Ku tsch ker/Sch mld 2(06 ). In jüngerer Zeit ist im Kon text der Int ern ationalisierung auch im mer hä ufiger von "Offshori ng" d ie Red e. Dabei handelt es sich um die Verlageru ng unternehmerischer Akti vitäten ins Ausland, sei es auf eine Fremdunternehmung (als intern at ionales Outsou rcin g i.e.Si) , sei es au f eine neu geg rü ndete Toch tergesellschaft oder au ch ein Joint Ventu re als Gemeinschaft sunternehmung. Besonders häufig findet sich in der Pra xis da s rr-Offshoring (z.B. Amberg/Wiener 2006). Int ernationali sierung und Globali sierung haben sow oh l eine einzel- als auch eine gesam tw irtschaftliche Dimension. Beid e können abe r nicht voneinan d er ge tre nnt wer den, denn in der Regel sind es einzelwirt schaftli che Mot ive (von Unt ernehrnu n-

202

Mark t und Markts truktur

gen), d ie zu gesamtwirtscha ftlichen Ent w icklunge n (von Märkten) füh ren. Die etn zelwi rtschaf tliche Perspek tive der Intern ationalisierung w ird dahe r in Abschnit t 5.4.2.2 noch zu vertiefen sein.

3.2. 3.2.3 Ökonomische Ansätze zur Erklärung der Entwicklung von Märkt en Ansatzpun kte zur Erklärung des Veränderungsprozesses von Märkten liefe rt aus öko nomischer Sicht die Wettbewerbst heo rie bzw. Markttheorie Le.5., spez iell die Th eorie d es Paramet erverhalt en s . Der Ansatz wurde im Wesentl ichen erstmals von Heuß (1965) ent wickelt un d kann auch als Herzstü ck der Ind ustrieökonom ik ge sehen werden (zu r Einordnung Oberend er 1994).

Abbildwlg 3-35: M lIsteYl1tlssagell der Wettbt'Wt'rbstlteorie (Mark/theorie i.e.5.) (QlIelle: abgelei/etaus Oberender 1994, S. l Of)

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Ausg esta ltun g des Leist u ng se rgebn isses

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Le lstun9 als EI"fI ", b n i s ("l m mat eli a lita ts achse")

De r d u rch d ie int egrativität sachse repräsenti erten Prozessdimension stellen d ie Au toren d ie Ergeb nisd imen sion gegenübe r. Hier wi rd d as Leistu ngsergebnis in Form de s erbrachten Leistungsbü nd els be züglich seine r Bestan d teile näher ana lysiert. Imm aterielle Leistungsb esta ndteile werden materiellen gege n übe rgestellt. Erneut ist eine Besond erhe it fes tzustellen: Der materielle Ant eil an einem Leistungsb ündel kann völ lig en tfallen . Nie abe r setzt sich ein Leistungsbündel ausschließ lich au s materiellen Ergebnisbes tan d teilen zusammen . Besti m mte be gleite nde Dien ste, w ie etwa im Bereich von Komm unikations- und Vertriebsleistungen , sind zur Erreichung der Marktfähi gk eit eines Prod uktes n ich t wegzuden ken. Sie lassen erkenn en , wa rum nebe n dem oben erwä hn ten Integrativitätssocke l zugleich ein .Jmmatenalüätssockel" existiert. Eine Differenzierung von immateriellen und mat eri ellen Ergeb nisbe standteilen ist sinnvoll, um erste ns den sich daraus ergebe nd en Untersc hieden in der Qualitätswah rneh m un g d es Nac hf rage rs Rechnung tragen zu kö nnen. Immateriell ge p räg te Leistu ngsbündel sind auf Grund d er sinnliche n Erfassu ng weita us schw ieriger zu beurtei len als materiell gep rägte. Z weitens ergeben sich auch aus Anbie tersieht Besond erhei ten, weil im materielle Leistungsbestand teile nur sehr begrenzt speiche rbar sind, besonderen Schwierigkeite n bei d er Da rstellung zu Akqu isit ion szwecken unterliegen u nd nur schw ierig eine r Qualitätssicherung un terzogen werden könn en.

231

3.3

3

Der Markt aus einzelwirtschafWcher Sicht

Weite re Beso nd erheiten und Probl eme, di e mit l ntegrativität und lm mat erialitä t in Verbindung s tehen, können dem Beit rag von Engelhardt et al. (1993) entnom men we rden. Als wesentliche Konsequen zen sind an d ieser Stelle festzu halten : Jeder Ma rktprozess untersch eidet sich an hand des In teg ra tivitä ts - und Im mate ria li-

tätsgrad es d er Absatzobjekte. Gleichwo hl lassen sich typische Ausg angs kons tellaIionen id entifizieren, d ie in der vorliege nden Unt er scheidung durch d ie in Abbi ldung 3-43 dargestellten Grundtypen rep räsen tiert werden. Sowohl für die Artbieter- als auc h für d ie Nachfr ag erse ite ergeben sich w ichtige Konseque nzen in Abhäng igkeit vom situa tiv relevanten Typ, di e sich im Absat z- bz w. Bescha ffungsmanagem ent nieder schlagen . So ist der Bereich der lm materlell-i ntegrativen Le istun gsb ündel (Grundt ypu s I) z.B, dad u rch charakterisiert, dass der Anbieter nicht über vorgefertigte Leistungen ve rfügt und daher au f Leistungss urrogate (z .B. eigene Kompetenz) zurü ckg reifen m uss, um di e Nachf rage r zu animier en, ihn als Geschäftspartner au szuwählen. Weiterhin muss er d arauf vo rbe re itet sein, sich an die indi vidu elle Beda rfssituat ion sehr weitgehend anpassen zu m üssen. De r Nach frager h ingegen muss sich seiner Rolle be w usst se in, zug leich au ch durch d ie Einbringung extern er Faktoren an der Leistungser stellung beteiligt zu sein . Sehr zu treffend ist d ahe r auc h di e Vorstellung, den Nach frager als "Co-m ake r" b zw. .Pro-su mer" zu betrachten (Toffler 1980). Die Typologie bri cht m it traditionellen betrieb swirtschaftliehen Vor stell u ngen und er la ubt eine Annäherung an die Realität von Marktproze sse n. Dies könnte kaum de ut licher werden als durch die begründete Aussage, da ss es rein autono m gefertigte Sa chleistungen in der Rea lität n ich t gib t. Eine vierte und letz te hier vorzus tellende Typologie s tellt in der Sache au f den Verlauf des Austausch pr ozesses ab, ohne dabe i das Aus tausc hobjekt als Leistungsergebnis zu verna chlässigen . Die vo n Backhaus und Voeth (2007) vorge stellte Typologie ist für den vorlieg enden Kontext darübe r hinaus deswegen relevan t, wei l sie auf einer ökonom isch-theoreti schen Pundierun g beruht (Backhaus et al, 1994) und zugleich in hoh em Maße praxi srel evant ist (ähn lich auch der Ans atz von Plinke 1991). Wie auch der An satz von Eng elhardt et al. (1993) erla ubt d ie Typologie die Erfass u ng gru ndsätzlich aller Aus ta usch prozes se. wenngleich sie urs prünglich für Inves titionsgü termärkte ent w ickelt worden ist. Zur Kennzeichnung der in Abbi ldung 3-44 dargestellten Typologie sind folgende Aspekte zen tral : •

232

Au sta uschprozesse können so ausgesta lte t sein, dass sie p rimär auf die ein malige Du rchführung eines Taus chaktes zwis chen Anbieter und Nachf rager ausgerichtet sind u nd dami t Folget ran saktionen - au ch wenn sie nic ht völlig au sgeschlossen werden - zum indes t nicht im Mittelpunkt des Interesses d er Transaktionsbe teiligten s tehen . Ihnen s tehen Tauscha kt e gegenübe r, die bewusst von Geschäftsbeziehu ngen um geben sind .

Mar kt , Tausch und Markt prazess

•

Transaktionen kön nen bezüglich ihres Inhalts so ausgerichtet se in, d ass d ie zu erstellenden Leistungen über einen Standardisierungsgrad verfügen, der auf die Bedürfnisse einer Mehrzahl von Ku nd en in einem Gesamtmarkt oder einem Mar kt segment ausgerichtet ist. Dagegen kann bew usst die ku ndenindividuelle Gestaltung von Transak tionen und vo r allem von Leistungsergebn issen im Mittelpunkt stehen .

Abbildmrg 3-44: Geschüftstyprll /lach Backhalls und Voeth (Q uelle: Back/raus/Voetll 200 7, S. 202 )

Anbiet e.OR Kein " Iulb lete. OR Foc us Kaufverbund

Focus Ein ult.ans · aktion

Nac hfrag e.

Zuliefergeschäft

Sys te mgeschäft

Projektgeschäft

Produktgeschäft

0'

Keine

Na chfrage.

0' Focus Einzelkun d-Planung

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Abgre nzun g - de s relevanten Marktes 143 Abg renz ungskri te rien 325 Abhä ngig keit. 165, 167, 173, 234 Abnehme rkonz entra tion 153 Abnehmerstä rke 153 Abnehmervolumen 153 Absatzfinanzierung 394, 416 Absa tzhelfer 406 Absa tzmärkte 303 Absatzmittle r 406, 429 Absa tzpo tenzial 98 Abs atzprogramm 395 98 Absa tzvolu men Abs atzwegeents che id ung 406 Adoptio n 129 Adop tionsve rha lten 129 Adverse Selection 173, 204 AG 276 Age nt 170 120 Akerlof-Sttuationen Akquisition 248 Aktiengesellscha ft (AG) 271 Aktions feldziele 347 Aktions param eter 392 aktivierende Prozesse 124 alertness 68 Alleinstellu ngsmerkmale 153 . 245 Allianzen.......... - strategisc he . . .4 Alloka tion - von Mitteln . ... 320 Alloka tionsp rozess .. ... 322 Ambidextrie organtsattonate 156 Ambiguität 81 Ana lyse 321

- normative .47 - positive 47 Anal ysed esign s 156 Analyseprozess 322 Anb ieter/Nachfrager Konstel lationen 164 Anbieterinteg ra tion 215 Änderungen - Durchsetzen von 88, 303 Anerken nung 128 Angebo tsmonopol I64 Angeb otso ligopol I64 Angebots polypol I64 Anlagengeschäft 233 Anpassu ngsstr etegte 375 Anreiz-Beitr ags-T heorie 289 Anreize 261 An reizfu nktio n 346 Ans ätze - diffusions theo retische 129 - d isson an ztheoreti sche 132 127 - kaufmotivtheoret ische - Jem theoretische I33 - mo tivt heo retische 127 - referenzgrup pentheoretische 131 - risiko theo retische 131 Ansc hlussa bsa tz 407 Anwender 136 Arb eit 256 Arbeit smä rkten 201 Arbe its teilung .1, 7, 26, 167, 206, 216, . 279, 287 Arbeitsvertrag 181 Arbitrage 65, 73 Arbit rageansat z 65, 87 Arbit rage gew inne(n) 67 73, 303 - Erz ielen von

473

St ichwortverzeichnis

Arbitr agemöglichke iten - Aufsp üren von 301 Armer H und 338 Ar row -Situationen 120 Arten von Verträgen 180 as ymmetrische In formations verteilung 115, 116 Atmosphäre 227 Aufgabenumwelt 175 Au fnahmephase 129 Au fsich tsrat 253, 275, 277 Aus bringung 8 Aus nutzu ngsp otenzial I66 Au ßenhandel. .................. . 201 Auss tell ungen . 411 Aus taus ch - von Ver fügu ngsre cht en. .. 91, 214 Aus ta uschgüt er 227, 228, 236 Aus tauschprozesse 48, 175, 191, 424, ...................................................... 432 Aus tri ttsbarrieren 153 Ausweichstra teg ie 375 170 Authority au tonome Prozesse 215, 229 Balanced Scoreca rd 323 Barter 208 Base ler Akkord (t'Basel H..) 241 Basistechnologien 199 Bed arf 100 - a bge leite ter 100 100 - urs prüngliche r Beda rfsd eckung 101 Bedarfs mark tkonze pt 96 Bed ingun g - fü r das Zustandekom men von Transa ktionen 213 - fü r d ie Durch führu ng eines Tauschaktes 213 Bed ürfnis 100, 121 Bed ürfnisbefr ied igu ng 101 129 Bed ürfniskat ego rie n

474

Bed ürfnispyram id e 127 be ha vio ris tische Mod elle 122 Bench marking 330 Bereichsziele 347 Beschaffu ngsgrem iu m 135 Beschaffu ngsm ana geme nt 231 Beschaffun gsm arkeling 317, 432 Beschaffu ngsm ärkt e(n) 201, 240, 303, ............................................... 392, 432 Beschaffungsver halten - or ganisational es 134 Betrieb 40, 41 Betriebe für öffen tliche Güt er .40 Betr iebsw irtschaftsleh re....3, 16, 23, 24, .................30, 34, 43, SO, 62, 216, 239, ...............................278, 287, 312, 434 Beurteilt-We rd en 117 117 Beurteilt-Werd en-Können Bewertungsfunktion 346 Bewer tungs phase 129 Beziehu ngen 28 • Grun dt ypen von 247 Bezugs po litik 432 Bind u ngspotenzial 148 biologische Sys teme 308 Black-Box-Mod elle 122 Branch e 152 Branchenentw icklu ngsm od ell 191 Branchenrendi te 161 152, 159 Branchenstrukt uranalyse Break-Even-Potnt.. 195 Broa deni ng of Mar keting 315 Business Mod el.. 390 105 Business Proce ss Outsour cin g Business Stra tegy 319, 353 Business-Plan 391 Buyer 134 Buygr id -Modell 141 Buying Ce nter 135, 145 Cap ttal Cash Ccw Chance n-Gefahren-A nalyse

.408 338, 340 333

Stichwor tverzeichnis

Chtcagoer Schule Co-rnaker

301 231 Cornmitmen t 225 Cornmu nntes of Practi ce 263 Comparison Level 223, 224 Compe tence-based Vie w 75, 291 Competitive Intelligence 157 Cons en t 170 Cons u iting Engmeer 139 408 Con trol Controllingp rozess 322 Co-ope tition 242 241, 253 Co rpo ra te C ove m ance Corporate Identity 349, 411 Cor porate Strateg y 3 19, 353, 355 Cost 408 Coveroge 408 Crede nce Qualities 116 Cus tome r 408 Da chmarkenstrate gie Datenan alyse Dat en bewertu ng Datenerheb ung Decider Decku ngsbeiträge Deepening of Market ing Degenerationsp hase De lkredereprovisionen De pot Design................... Determ inis mus de term inist isch e Crunda usr ichtung Deut sche SChule Dien stleiste r Dien stle istu ngsrnarke d ifferen ziertes Marketing Differen zierungsstr ategie Diffus ionseffe kte Diffusionsfor sch ung Diffusi onsku rve Diffusionstheor em

430 156 156 156 134 419 315 193, 195 423 410 ... 401 33 33 301

411 430 365 374 203 129 130 126

d lffusionstheore tische Erklärungsansä tze 129 Dire kti nvesttcn 201 Direkt-Market ing 411 Direkt ve rtrie b 407 Dissonanz 132 Diss onanzthe ore m 126 d issonanztheoretische Ansätze 132 Distr ibu tion spolitik 404 Distr ibu tion swegege staltu ng .409 Dive rsifika tion 361, 396 - horizonatale 361 - kon ze ntri sch e 362 - Iaterale 361, 397 - un verbundene 362 - vertika le 361, 397 Dive rsifizie rung 396 Division 251 Dominanz 166 Dretecksgeschä ft.; 208 duale O rganisation 326 Durchsetzen von Änderu ngen 73, 88, ........................................................303 Dürfen 258 dyad ische Beziehungen 28 dynam ische Segmentierung 149 dynamische Untern ehm erfunk no nen 295 dyn amischer Charakter 151

Early Ad op ters Ear ly Majority Econ cmtes of Scale Effek tivitä t Effekt ivitäts vorteile Effizie nz Effizien zv or teile Eigenkapitalrentab ilität . Eigensc haften - Erfah ru ngs- fun ktionale ~ Such- Vert rau ens-

130 131 112, 153 13 25 13, 279 ...25 .....9 181 400 181 181 475

St ichwortverzeichnis

Einfl ussnehmer 136 193, 195 Einfüh run gsphase eingleisiger Vertrieb 407 Eingriffe des Staates in d en Mark tprozess 30 Einkäu fer 136 EinkaufsstäUen .................... . 141 Einko m men 71 Einkommensuns icherhe it 72, 303 - Übernahm e von Eint rittsbarrier en 153, 194 Einzelha ndel 407 Ein zel kauf leute 271 Einzelm arkens tra tegte 430 Einzelt ransakt ion 207, 217 ein ze lw irt scha ftliche Sich t 3 einze lw irtsch aftlich er Kontext 151 emer gent e Strateg ie 382 Empfänger 412 end ogen e Unsic herheit 115 Engpasspri nzip 239 Entgeltformen 420 Entgel tpolitik 432 Entrepreneu r . 296 Entre pr eneurshi p 296 Entschei den - extensives 124 - ver einfachtes 124 16, 124, 321 Entschei dung Entscheidung(s) - baum 17 - Fehl 213 - findung 21 18 - grundl ege - Kon stellation 16 • prozess 355 -si tua tion 21 - stra teg ische 325, 353, 354 - the orie 17 - träger 21, 136 - un ter Un sicherheit 213 192 Entsorgu ngsphase 192 Entstehungszy klus 476

Entw icklung 329 34 Environmen t-based View Ereig nisu nsic he rhe it 115 Erfahru ngseigenschaften 116, 181 Erfah ru ngsk äufe 119 Erfahrungskurve 338 Erfolg 6, 23 - öko nomische r 306, 307 - Ökonomischer 303 341 - Un tern ehmensfinan zwirtschaftlicher 13 strategischer 6 Erfolgsfa ktore n 31, 313 Erfolgs potenzi ale 31, 320, 356 Erfolgsqu ellen 24 Erge bn isd imension 24 Erlöse 6, 104 121 Erstellerevidenz Erstka uf 140 Erstkaufve rha lte n 126 Ert ragsm od ell 390 Ethik 253 Evan t-Marketing 411 Evidenz l 20 287 ev olu ücn äre r Ans atz evolu tensehe Theorie 45 Existenz 128 Existenzfähigke it 69, 81 exogene Unsic he rhe it 19, 115 Experience Qu allries 116 Ex-pos t-Über raschungen 17, 51, 58 extensives Entschei de n 124 Externe Quellen 158 363 ex ternes Wachst um Fachopponent en Fachp romo toren Factoring faktische Beurteilun g Fakt oreinsatz Fakt oren • kultu rell e - stru ktu relle

137 137 209 117, 120 8 385 386

Stichwortverzeichnis

Fam ilienmarkenstrategie 430 Fehlentscheid u ngen 213 Einancial Engineering 416 Finanzen 329 Finanzielles Risiko 132 Finanzieru ngsleistungen 416 Finanzieru ngsverm ittlung 416 Finanzmarketing 317 Finanzmärkte 201, 392 Find igkeit 68, 70 Firma 42 Firs t-Mcver Advantage 221 Fit 50, 319 Flexibilität 104 Forderungen 209 Forfaitierung 209 For schu ng 329 Four Ps 393 Fragezeichen 338, 339 Franch ising 409 Fremd bezug 102, 109 frühe Mehrheit 131 Frü hkäu fer 130 Füh rerschaft - Durchsetzen von Änderungen in w irtschaftlicher 73, 88, 303 Füh ru ng 330 Fü hrungsp rozess 322 Fun dament altransfor mation 214 Fu nktion - Anreiz346 - Kont roll346 - Koord inations346 - Motivations346 - Orientierungs346 - Selektions346 - Steuerungs346 - Bewertungs346 fun ktionale Organisatio n 251 fun ktionaler Ansatz 279 Fu nktionalmodell 281,353 Fu nktionalstrategie 353,354 Fu nktionen von Institutionen 38

Garant ien 115 Gatekeeper 134 Gebräuc he 178, 183 Gegenleistungspolitik.. 394 Gegenleistungsstrom 215 Geld 209 gemäßigter Voluntarismus 33 Gemeinschaftsabsa tz 407 Cemeinschaftsuntemehmen .5 Genehmigungsi ns tanzen 136 Generic Concept of Mar keting 315 Gesamtkapitalrentabili tät 9 Gesamtmarkt 379 gesamtwirtschaftliche Perspektive ....3 Geschäft - Anlagen233 - Produkt233 - Projekt233 - System233 - Zultefer233 Geschäftsbeziehung .30, SO, 148. 169, ................175, 214, 221, 231, 247, 439 Geschäftsbeziehungsebene 379 Geschäftsbeziehungsportfolio 148 Geschäftsfelda bgrenzung 327 Geschäftsführer 275 Geschäftsgrundlage 320 Geschäftsgrundsätze 348 Geschäftsmodell 390 - Definition 390 Geschäftsprozess 101, 102, 105, 141, ...............................285, 356 Gesellschaft m it beschränkter Haftung (GmbH) 271, 275 Gesellschafter 273 Gesellschafterversammlung 275 Gesellschaftervertrag 274 Gesetz 178 - gegen unlauteren Wettbewerb ..178 - gegen Wettbewerbsbeschrän kungen 178 - Produkthaftungs178 gesetzliche Regelu ngen 177 477

St ichwortverzeichnis

Gew inn Gew inn ma ximi erung Gewinn schwelle Gewohnhe itsverhalten Gleichgew ichL Clobalis ierung Going Intern ational Govem ance

- Cor porate grafisch

Cr öüen degresstonserfekte Gr ößenvorteile GrolSha ndel Grou pthinkin g Gru nda nna hmen - de r Ma rktp rozesstheo rie Gru nd a usr icht ung - de terministische - konku rrenzbezogene - nachfragerbezogene - volunt aris tische Gru ndbedürfni sse Gru ndtypen von Bezieh unge n Gründ ung Gr ü ndu ngsforschung Grü ndu ngsphase Gr ündu ngsp rozessen Güters tro m

6, 13 41 l95 124 234 201 360 241 198 161 112 407 263 64

33 355 355 33 127 247 274 389 309 297 214

Habitu alisiertes Ka u fver ha lten 124 Ha ftung ... . 274 Ha ndel 395, 400 Handeln - operat ives 13 - opportuni stisches 52 • s trategisches 12, 320 norm ati ves 15 Hand elsbetr ie b 269, 407 Hand els marke 430 Hand lungsebenen im Ma rketing 378, 379 Handl un gssys teme 38

478

Häufigk eit (von Transakti onen ) Ha uptversammlun g Hau shalte Herausforderer Her stellerkond ition en Herste llermar ke Hidden Action Hidden Cb arecterisncs Hid den Intention h ierarch ische Koor d ination

56, 111

253, 277

High -Involvement Hold Up Holis mu s homo agens homo lud ens homo ceco no mtc us hom o sociolog tcus hori zont ale Dive rsiflaierung Human Resource Management.. Hu man kap ita l Hy br ids tra tegie - seque ntielle - simultane Hyperwettbe werbs Hypoth ese

.40 374 ..423 430 173 l72 173 50 125 173 71 8 8 7 8 397 256 257

369 370 154 44

Ideengew innung 399 Ideen konkretisieru ng 399 Id iosyn kr asie 54, 221 Irnpe rfect Im itability 79 impulsives Verhalte n 124 359 In Supplier Ind ivid ualität 134 Ind u strieökonomik 29, 152, 202 Influen ce r 134 Informat ion 16, 37, 48, 114, 170, 206, ...............................234, 239, 381, 410 - un volls tänd ige 170 - vollst ändige ...234 Infor mation Im pactedness 53 Information s- und Ko ntak tsele ktte rer 136

Stichwortverzeichnis

In for malionsasym metrie..... 21, 91, 171 In for mationsbedarf... 21, 22, 140, 156 In formationse ffizienz 205 In formationskos ten 117 In formationsnachteile 170, 173 In formationsökonomik 113, 170, 204 In formalions pro zess 322 In for mationsquellen 157 In formationsstrom 215 In formationsvermittlung 156 In for mal ionsverteilung 216 - asymmetrische .... 115, 116, 120, 204 In formationsverwendun g 156 In formalionsvorsprü nge 170 In for mationsvorteile 173 Initiator 134, 136 Innovation 129, 306 - Marktstr uk tur 306 - Prod uk t306 - Prozess306 - recht lich-o rganisatorische 306 Innovationen 303 Innovationsentwicklungsprozess .. 192 Innovationsfäh igkeit. 330 Innovationsfun ktion 301 Innovationsm anagem ent 399 Innovator 130, 203 Inp ut 8, 24 Institution 37, 68, 82, 84, 278, 294 - abgelei tete 39 - funda mentale 39 - Fu nktionen von 38 Institutionen 99 Instru mentalziele 347 Integralqualität 401 In tegration 320 - Anb ieter 215 - Liefer anten215 - vertikale 58, 105 In tegrationsinstru men te 412 integrative Prozesse 215, 229 In tegrativität 218, 229 In teraktion 226

Int erakt ionsint ensität I34 Interakt ion sp rozesse 226 Interdependenz 165 Interessengru ppe 237 414 Int eresse ngruppen Internationa lis ierung 2oo - Motive der 2oo - The orie n der 200 • Ziele der 200 lnternattona Iisieru ngsprozesse 200 Int ernat ionalisieru ngstreiber 200 in terne Kunden-Lieferant enBezieh un gen 388 Interne Quellen I58 434 in ternen Märkte in ternes Marketing 317, 434 internes Wachst um 363 Int ernet 411 123 int erven ierende Variablen Investitionsgüt er 134, 167 Investitionsgüt erm ärkte 144, 226 Invest tve Bescha ffungsp rozesse l34 Investor Rela tions 241 .125 Invclvement 1-Variablen 123 Joint Vent ur e Ju ngbetriebe

5, 61, 181, 201, 245, 248 270

Kalkül-Erfahrungseigenscha ften 120 Kalk ül-Vertraue nseigenschaften 120 Kapazität l 04 Kapitalgesellschaft 275 Kapital ma rk te 201, 241 141 Kaufak teure Kau tbeteiligte 134, 139, 145 Kau fentscheid ungsprozesse 141 Käu ferma rkt. 235, 314 Kau fhäu figkeit 141 Kaufk lasse 139 Kaufk raft 101, 416 Kauf mann 272 Kaufmenge 141 479

St ichwortverzeichnis

Kaufmoti ve 141 kaufmotivth eo retische Ansätze 127 Kau fobjek te 141 140 Kaufphase Kaufp rak tiken 141 118 Kaufp rozess Kaufve rhalten 122 - habitualisiertes 124 - impulsives 124 - individuelles 122 Kaufvertrag 181 141 Kaufzei tp un kt kausale Ambiguität.. 81 Kernkom pe tenz 79 Kern ressou rcen 79 Klassifika tion 227 270 Klein- und Mittelbe tr ieb e KMU 270 Koali tionsansa tz 293 koalition sbezogen er Ansatz 289 kognitive Dissonanz 132 kogn itive Prozesse 124 Kollektivismus 71 Kollekt ivstrategie 353, 356 Komm anditgesellscha ft (KG) . 271,273 Kom mand itisten 274 Kommunikati on - d irekte 411 - Jndlre kte 411 Kommu nikationsbotschaft 412 Komm unikatio ns politik 411, 432 Kom m unikationsträger 412 Kommunika Honstreibe nde 412 Kompensat ionsge schäft 208, 420 - Gegengeschä ft 420 Kom petenz 13, 75, 104, 250, 313 Komplemen täre 274 Komplemen toren 244 Komplexi tä t 21, 51, 134 Kondi tionen politik 423 Konk ur ren ten 82, 243 - po tenzielle 157 - relevante 157 480

Konkurrenz 19, 104, 324, 355, 372, ................................................375, 418 Konku rrenzanalyse 156 156 - Schritte d er konk u rre nzb ezogene Grundaus richtung 355 158 Konku rrenzforsch ung Konk urrenzgleichgew icht 45, 47, 234 Könn en 258 Konsu mentenverhal ten 122, 133 167 Konsum güter Konsu mgütermärkte 144 KonTraG 254 Kont rahie ru ngspolitik 394, 424 Kont raktgüt er 227, 228 104, 177, 321 Kontrolle Kontrollfu nk tion 346 Konvent ionen 178, 183 248 Kon zent rat ion konzent riertes Mar ke ting 366 Konzep t • Ind us trieök on omisc hes 161 Konze pt der kon jekturalen 96 Konkurrenzreaktion Konzept der su bjektiven 96 Austauschbarkelt Konzeptbewertu ng 399 Konzeptdefin ition 399 Kon zep tselek tion 399 Konzemierung 248 Konzern ver flechtungen l 90 Koope ra tion 82, 189, 244 - horizontale 28 - konglomerate 28 - taterale 28 - ope rative 372 372 - strateg ische - ver tikale 28 Koopera tionsformen 408 Koope rati ons par tner - Ähnlichkeit der 246 - Za hl der 246 Koordina tion 1, 82, 177, 206, 234, 280

Stichwor t verzeichnis

- d ur ch Kooperation 57 - effizi ente 168 - hie ra rchische 50, 57 - hyb ride 61 - ma rktliehe 57 - von Aktivi tä ten 320 Koord inat ionsforme n 169 Koo rd ina tionsfu nktion 301, 346 Koo rd ina tionskos te n 274 Koo rd ina tionspoten zial 82 Koo rd inat ionsp robleme 54, 280 Koo rd ina tionsp rozess 322 Kos ten 6, 103, 212, 418 - ve rsu nkene 167 Kost e nstruktu r 325 Kos te nvorteile 153, 161 Kred itpolitik 423 Krite rien der Recht sformen wahl 277 Kritikpunkte a n der Transa ktions kos ten the or ie 62 kultu relle Fa ktoren 385 Ku nde 189 Ku ndena nalyse 141 Kun denallr ak tivitä t 148 Kundenbed ü rfn isse 325 Ku ndenbezie h ungspor tfolio 148 Kund end ienst 404 Ku nden integra tion 215, 229 Ku ndeno rien tie rung 315 Kundenp roble m 325 Kun denvo rteil ...... .. 151 Ku nden wünsche .. ...... 103 Lagerhaltu ng Lagga rd s Late Majority laterale Diversifika tion Lebe nszykluskos te n Leben szy klus modelle Legitim itä t.. Leistungen Leistungsbe reitsch aft. Leistungsbündel

. .

410 131 131 397 212 308 14 395 92 151, 229

Leist ungseigenschaften

Leistun gsentgelt Leis tu ngsers tellung Leisitmgsges taltu ng Leist ungsmonopol Le tst ungepolttik Leistungsprog ra mm Leistungsris iko Leistungstiefe Leistungsversprechen Leist ungswettbewerb Leitbild Lerne n Le rnkurve Le rntheorem lerntheoretische Ansätze Liefe ranteni ntegration Liefe rantenma ch t

Lieferan tenwahl.; Liefe ru ngsbed ing unge n Llfe Cy cle Cosling Limitp reiss tra tegie logische Beu rtei lbar keil Lo w-Invol ve men t

109, 116 417 92 433 203 394 419 131 104, 107

228 151

348 133, 308 153 126 133 215 153 141 423 212 162 117, 120 125

M &A - Motive 248 - Pos t-Merger -lnleg ration 249 - Transaktione n 249 Mach t 165, 190, 215, 220 - rela tive 165 - wirtschaftliche 165 Mach tebe ne 220 Macht o pponenten 137 Mach tprom oto ren 137 Make-Buy-Sell-Situati on 216 Ma ke-or-bu y-Entsche id ung 102, 112 Ma ke-or-buy-Frage 373 Make-or-bu y-Probl e m .409 Ma krosegmentie rung 145 Ma kroum welt 226 Man agemen t 24{1, 303, 312 - multifokales 240 481

Stichwortverzeichnis

Managemen tprozess 321 386 Managementsysteme Manager 304 Marke 425 - Dienstleistungs430 - Handels 430 - Hersteller430 Markenartikel 429 Marken bild 425 Marken funktionen 429 Marken iden tität 153 Mar ken ima ge 425 Marken -Managem en t 425 Markenprod ukt 425 Marken stra tegie - Dach430 43O - Einzel - Familien430 - Produkt gruppen 430 Markenwert 430 Market-b ased View 33 239, 312, 314, 329 Marketing - Beschaf fungs317 - Bud get 142 - Concep t 314 - diffe renzie rtes 365 - Dreieck 357 317 - Finanz- Implementierung 380, 3M, 386 - internes 317 - konzentriertes 366 - Personal317 - selektiv-differenz iertes 365 - undt tferenztertes 365 -Instru mentariu m 392 392 -lnstrumente -Mix 393 Marketing-Log istik 410 Mark ieru ng 402 Markt 4, 23, 42, 82, 90, 93, 323 - Begriff 90 - Definition 93 - Käufe r235 482

- rele vanter 93,97, 143,340 - Verkä u fer235 Markt in d er Un terne hm ung .4 Marktabdecku ng 149 Marktabg renzu ng 93, 142,340, 364 Mar ktana lyse 324 Marktanteil 98, 155, 193 Marktanteils-Markt wachstu msPortfolio 337 Mark tareal 363 Marktarealstra tegie 363 Mark tattrektivit ätsWettbewerbsvorteils-Portfoli0337, 341 16O, 192 Marktau stritt Mark tau strittsbarrieren 162 Mark tbearbe itu ng 149 Marktbeherrschu ng 93 Marktbe ziehungen 165 Mark tdu rchd ringung 358 227 Marktdynamik Markteinfü hru ng .400 Mark tein tritt 160, 192 Markteintrittsbarrie ren 161 - strateg ische 162 162 - strukturell e Mark tentw icklung 142 Marktergebnis 161, 165 Markterschließu ng 360 Marktfähi gk eit 400 Marktfeldstrategien 357, 359, 362 Marktformen l64 374 Marktführer Marktgleichgewicht.. 46, 62, 70, ................................................234, 299 Marktidentifizieru ng 142 Markt-Konk u rrenzAnge bolskombination en 325 Markt leistungen 303, 306 rnark tliches Umfe ld 316, 324 Mark tlücken 235 Marktmacht 93, 166 markto rien tiert(e) 3, 283, 437

Stichwor t verzeichnis

- Un ternehmungsfü hrung .. 141, 239, 314

Marktorientierung 283, 315, 379, 385 Mar ktparzell ierung 364 363 Ma rktparze llierungsstra tegte Marktpotenzial 98, 193 Marktprozess 46, 63, 66, 91, 99, 202, ............206, 229, 231, 234, 235, 303 - Eingr iffe des Staates in de n 30 64, 69, 70 Mar ktprozesst heorie Markt reaktionsfu nktionen 142 Mar ktrea ktion smodell 192 Marktre gel 91 Markt regel n 92, 177, 206 Marktsä ttigung 195 Markt segment 327, 379 Marktse gmentierung 142, 145 - Schritte der 142 Marktsegmentierungskrite rien 144 Marktste llu ngen 155 Marktstlmulterungsstretegte 363 29, 52, 91, 92, Mar kt struktur ............... ............ .......99, 188, 227, 313 - meh rstufige 188 Marktst rukturinno vat ion 306 Markttheorie 202 Ma rktt ypen I44 Marktu nsicherhe it 115 Mar ktve rfassu ng - Eleme nte der Marktve rhal ten Mar ktverhältnisse Marktvolum en Markt wachstum Ma rkt zufuhr Marktzusam menbruch Marktzyklus Mass Cus tomiza tion Maximu mprinz ip Medien mehrgleis tger Vertrieb

92, 177 165 325 98 337 92 204 192 370 9 412 407

Meh rstuf ige An bteter-Nachfreg erBezieh un ge n 189 Melkkuh 338 Mengendefizite 235 mensch lich -emotion ale Dimen sion2 19 Mer ger 248 Messen 411 429 Meta-Instrument Met a-Ziel e 348 methodelogtscher Ind ivid u alism us 71 Mikrosegmentierung 145 Minimumprinzip 9 Missio n 349 Mitar beiter flihr un g 386 253, 255 Mitbestimmung Mitl äu fer 374 Mittelstand 270, 276, 375 160 Mobili tät sbar rieren Mod ell.. 44 Modell(e) - Brachen en twicklun gs191 309 - Krise n- Mark tentw icklu ngs309 - Ma rktreal tion s192 - m it intervenieren den Vari ablen 123 - Produ ktlebenszyklu s203 309 - Stru ktu ränderu ngs- Verhaltens änd eru ngs309 Mod elle 309 - MetamorphoseModem Au strian Econ ornics 63, ....................................................70, 91 mod ifizie rter Wiederka uf I40 194 Monopol - Angebo ts164 - Nachfrage164 - zweiseitige s I64 Mor al Hazard 173 Mot iva tion 261, 384 - extrinsische 82 - in trinsische 82 Mot ivati on sfun ktion 346 483

St ichwortverzeichnis

Motiva tionspotenzial... Mot ivtheorem motivthe oretische Ansä tze multifokal es Management Multimed ia-Komm u nikat ion Mul tiorganisati on alität Mult ipe rson alität

82 126 127 240 411 134 134

99, 101, 190 Nach frage - d eri vative 190 Nac hfragemonopol l 64 Nac hfrageoligopol 164 Na chfrage po lypol l64 Nachf rag er . 324 Nac hfrageranal yse 141 nac hfragerbezogene Gru ndaus richtu ng 355 Nac hfrag erevidenz 120 Nac hwuchsp rodu kt 338 Nac hzügler 131 Ne lson-Situa tionen 120 Neo..Insüt u tlonausm us 89 Ne tzwerk 4, 28 245 - s trateg isches Ne tz werktheorie 218, 225 Ne ue Inst itu tionenleh re 47, 287 Neu er Baseler Akkor d ("Basel 11"). 241 Ne uig keitsgrad 134 Ne u kau f 140 Neu produ kteinführu ng 398 nicht-evolutorische Theorie 45 374 Nisc henanble ter No..Name..Prod ukt e(n) 431 Normen 178, 182 Normstra tegien 337 Nu tzen 13, 26, 52, 100, 101, 122, .......138, 144, 155, 195, 205, 210, 211, ..............................398, 400, 404 Nu tzen komponen ten 210 Nu tzenvorstel lungen 398 Oberflächenstruktu ren

484

250

O ff ene Handelsgesellschaft

(OHG) Ö ffentl ichkeitsarbeit O ffshoring Ökonomi sche Klassik ök on omi sch e Th eorie ök on om isch es Prin zi p Oligop ol .. Angebo ts .. Nac hfrage .. zweiseitigesoperative Koope ra tion operatives Handeln Opponentenverhalten O pport u nism us opportunistische s Ha ndeln oppor tuni stisches Verh alten

271, 273 .414 201 295 .43, 63 9, 91 l9 4 l64 164 164 372 13 138 254, 287 52 21, 169, ....170 175 250, .1.10 251 251 134, 308 219

Ordnungsrahmen Organ isat ion .. fun tion ale • objek torientierte Organ isationen Organ isat ion sebe ne Organ izationa l Fallu re Framewerk 52 Or ganizatlonal Specificity 80 Orienti eru ngsfun kt ion 346 Öster re ichi sche SChule 301 Out Su ppher 359 Outpacing Stra tegfes 370 Output 8, 24 Outsourcing 102, 105, 107, 201 ..externes 107 .. inte rnes 107 Packu ng . Parallelgesch äü.. . Partialtheo rie n des Käu ferve rha ltens Penetration-Strateg je Perfor man ce Manage ment Persona l

..402 ..209 126 .4 19, 420 323 329

Stichwortverzeichnis

Personal Sellin g Personalbed arfsplanung Personalbesche ffung Per sonalei nsatzp lanung Personalentw icklung

Personalfrelsetzung

413 264 265 266 267 267 268 317 241, 392 256 273 413

Personalführung Personalm arketing Personalm ärkte Per sonalw irtschaft Personen firma persönlicher Verkauf Perspek tive - einzelwirtschaftliche 3 3 - gesamtwirtschaftliche Pfadabhängigk eit 45, 80 Phantasiefirma 273 physische Distribution 410 Physisches Risiko 132 PIM5-Programm 31 PIM5-Stud ie 341 Pioniergew innen 195 Planung 177, 321 Politik 393 - Distributions- Entgelt 393 - Kom munikations394 - Kond itionen393 - Kon trahieru ngs393 - Preis393 - Prod ukt393 - Sortiments393 Polypol 52, 194 - Angebotsl 64 l 64 - Nachfrage- zweiseitigesI64 Poor Dog 338, 340 Por tfolio Selectton The ory 336 Portfolio-Analyse 355 Portfolio-Mod elle 313 Portfolio-Technik 336, 344, 355 322 r'os oco en-Mod en 155, 159, 321 Pos itionienmg

Potenzialdimension 24 Potenziale 75 • Hu man potenziale 75 endliche 76 generative 76 int angible 75 regenerative 76 tangible 75 157 potenzielle Kon kurrenten Präfe renzstrategie 366 Prä -Ma rke ting 400 Predatory Pricing 376 Pre is 151 Preisbereitschaft 418 417, 422 Pre isbildungsprozess 420 Preis bündelurig Pre isd ifferenzierung 421 Preisempfindlichkeit 153 Preisfestlegurig 419 Pre isgleitk lauseln 420 Pre islag e 419 Pre is-Mengen-Strategie 368 419 Pre isni veau Pre ispolitik 417 pre ispolitische Basisentscheidung .417 .418 - Einflussgrößen auf die pre ispolitische Detai lentscheidung4 18 pre ispoli tische r Au sgleich 421 418 Preiswahrnehmung Pre iswettbewerb 151 Pre isw ü rd igkeit 418 423 Pre iszuschläg e Prim ärleistung .403 Pr imärquellen 158 Prin cipa l 170 Prin cipal-Agent-Ansa tz 88, 170 Pr incipa l-Agent-Konstellati on en ...171 Princtpal-Agent-Theorie 204, 254 .256 Prin cipal -Agen t- verhäl tnis Pr inzip - ökonomisches........................ . 9 öko nomi sches . 9 Pr inzip de r Wirt schaftlichke it 91 485

Stichwortverzeichnis

Prinzipal-AgentenKonstellationen - bila terale 173 Probierphase 129 Problemerkennun g 156 121 Problemevidenz Problemformulieru ng 156 Problemlösungsevidenz 121 411 Product Placemen t Produkt 395 Produkt -/Markt-Kombination.325,354 396 Produktd ifferenzierung Produktd ifferenzierungsstrategie.. 162 Produktdifferenzierungsvorteile 161 Produktentwicklu ng 361 Produktgeschäft 232 Produktgruppenmarken 430 Produktinnovation 306 Produktion 329 Produktionsbetriebe 269 Produktionsfaktoren 167, 169, 303, 307 Produktionsfun ktion 8 Produktionskosten 112 Produktionsprogramm 395 Produktionstheorie 8 Produktionsumwege 167 Produktionsverbind ungsha ndel 407 Produktivi tät 8, 167,279 Prod uk tivi rätsgrenze 321 Produktkern 400 Produktlebenszyklen 360 192 Produktlebenszykluskonzept.. ProduktlebenszyklusmodelL. 203, 338 Produktpolitik 398, 432 Produktvarianten 396 Produktvariation 397 Produzenten-Unternehmer 68 Profit-Center 337 Programm 395 Programmbreite 396 Programmpolitik.. 395 396 Programmtiefe Projektgeschäft 233 486

Promotorenmodell 137 Property-Righ ts-Theorie 47 Pro-s ume r 231 Prozess - Allokations322 - Analyse322 - Controlling322 - Entwicklungs- . 39, 79, 308, 336, 344 322 - Führungs- Informations322 - Koor d inations322 -opponenten 138 -promotoren 138 Prozessdime nsion 24 Prozesse 250 • aktivierende 124 215, 229 - autonome - Integranve 215, 229 - kogn itive 124 Proz essinnovation 306 Prozessmodell der Unternehmung.284 Prozessorganisa tion 251 Psychologie 122 Psychologisches Risiko...... ....... ..132 Pu blic Relations .414 Qualität. 103, 204 Qualitälssicherung 182 Quasirente 54, 80, 221, 232, 233 Quelle - Externe 158 - Intem e 158 - Pr imär158 158 - SekundärQuestion Mark 338 Rabatte Rabatt poli tik radikale r Subjektivismus Rareness Rationalität • begrenzte - beschränkte

423 .423 63, 64 79 52 21, 170

Stichwor t verzeichnis

Ratio nalitäts prinzip 7 Realta usch 208 3 Realw issenscha ft rechtli che Restrikt ione n 104 rechtlich-organisato rische Innovati on 306 Rech tsform 271 Rechtsform wahl 277 - Auswahlkriterien Rech tsnormen 179 Rech tsrahmen 39 148, 411 Referenz Referenzgruppe 131 Referenzgruppen theorem 126 Regelsysteme 38 - für das Ausüben von Un terne hmerfunktione n 92, 177 Regelungen 219 - vertragli che 169 Regelungsp yram ide 177 Reifephase 193, 195, 203 re lativer Marktan teil 98, 337 re levan te Konku rren ten 157 93 relev an ter Markt Rend iten 159 8, 10, 163 Ren tab ütt ät.. Reputations-Managemen t 432 Resource Dependence App roach 248 Resou rce-based View 33, 75 Resource-Depe ndence-Ansatz 88 Ressour cen 13, 75, 248, 250, ........................291, 303, 307, 313, 384 Return on Investrnen t .. 11, 31 Reziprozität 169 Risiko 17 - wah rgen omm en es 113 Risikotheore m 126 risikotheoret ische Ansätze 131 ROT 11 Rückbild ungsphase 203 Rückgangsphase 193 Rückwärtsintegration 153, 397 R-Variablen l 23

Sachfirma 273 sachliche Ebe ne 218 Soles Promotio n 412 193, 195 Sättigu ngsphase 27, 270 Schaltbrettun temeh mu ngen SChlüssel technologien 199 199 Schrtttm ache rtechnolog ten Schr um p fungss tra tegien 362 Scient tfic Managemen t 312 SCP-Para d igma 29 Screening 91, 234 Seereh Qualities 116 Segmen t 142, 380 Segm en tieru ngs kriterien 143 403 Seku ndä rleistungen Sekundä rorga nisat ion 326 Seku nd ärquelle n 158 Selbs terstellung 102, 109, 207 Selbs tfina nz ieru ng 416 Selektio n 321 Selektionsf un ktion 346 sele kt i v-d i fferenz ier tes Mar keting .365 seq ue ntielle Hybrid strategie 369 Serv ice-Intensität I34 Service-Leistungen 403 Servicepolitik 432 Shirking 287 Sicher he it 52, 128 Signa ling 91, 234 - gegenü ber Wettbe we rbern 375 simultane Hyb rid str ategie 370 Sitten 178, 183 .58 Skalenertrage Skim ming Pricing 367 419 Skimming-Stra tegie Skon to .423 5-Kurven-Konzep t 192 Srnall-numbers 52 S-O- R-Modelle I 23 Sor timen t 395 SOrtim en tspolitik 395 SO-Strategien 335 soziale Bed ürfnisse 128 487

St ichwortverzeichnis

soz iale Systeme 308 soziales Risiko 131 Sozia lka pital 257 Sozialpsychologie 122 Soziologie 122 Spa nnungen - im Absa tz kan al 404 Sparte 251 späte Mehrheit 131 Spekulationsgewinne(n) 303 SpezialisierungI, 106, 167, 216, 279, 396 Spezifität ........54, 59, 110, 169, 227, 409 Formen de r 55 Spiel theorte 88, 243 Sponsoring 411 5-R-Mod elle l22 Sta keholde r 254, 348 - core238 - ex terne 237 - interne 237 - non-core238 - primäre 237 - sekundä re 237 237 Sta kehelde r-Ansatz Standardisierung 396 328 Stärken-/Schw äcben-Ana lyse 332 Stä rke n-Schw ächen- Pro fiL. Stars 339 sta tische Untemehrne rfun ktlonen . 295 Stay -or-exit-Entsc heidung 355 Steuerungsfun kt ion 346 Stimmigkeit 321 Stimulus(S)-Response (R)-Modelle. 122 Strategie .....250, 318, 320, 325, 384, 392 - Kollek tiv353 • Limitpreis162 - Mar ktaust ritts160 - Markte intrittsI 60 - Produktdifferenzierungs162 - Überkapazitäten162 - Wach stu mgs313 Strategiebegriff 318 Stra tegieent w Icklu ng 324 488

Strategiekonzept 392 Strategie prozess 318, 321, 381, 382 Stra tegteumsetzung 381 318 Strategieverständnis Strategiewechse l 370 strategische Allianz 4, 245, 373 103, 110 strategische Bed eu tung Strategische Geschäftseinhei t..325, 337 strategische Gruppe 158 strategisc he Koope ra tion 372 stra tegische Markteintritt sba rrieren 162 245 Strategische Netzwerk strategische Position ierung 321, 390 strategische Selektion 321 stra tegische Stim migkeit 321 Stra tegische(n ) Planung 336 Strategisches Geschäftsfeld (SGF) 13, 324, 336, 354 12, 320 strategisches Handeln Strategisches Management 313 373 Strategisches Netzwerk Struc tu re-Condu ct-Performa nce-Par ad igma 152 88 Stru kturations theorie struktu relle Fakto ren 386 struktu relle 162 Ma rkte intri ttsbarrieren 44 Stru ktu rkern eine r Theorie Stru ktu rorgan isation 251 ST-Strategien 336 su bjektives Risiko 131 Subst iluta bility 79 Subs tituti onsgefahr 153 203 Subst itutionsmär kte Sucheigenschaften 116, 181 Suchkäufe 119 Suchphase 129 Sunk Costs 167 SWOT-An alyse 335 Synergieeffekte 27 Synergien 157, 288 Systeme

Stichwortverzeichnis

- biologisch e - soz ia1e Sys temgeschä ft Szenario-Technik Szenario-Trichte r

308 308 233 183 186

Ta usch 207, 209, 210 - Le.5 208 209 - von Gel d und Forderungen Taus cha kt 213 Tauscharten 207,208 Tauschhandlungen 42 119 Taus chsituationen Tauschverein barung 91 Teamprodu ktion 287 Techn ologie 194, 198, 328 197 Technologielebenszyklus Technologien - Basis199 - Schlüssel199 - SChrittmacher199 - verdrängte 199 - Zukunfts198 Teilautonomie 288 Theorie 43 - Begriff 44 - der kognitiven Dissonanz 132 - der Unternehmung..... 43, 75, 81, 88 - de s Param eterver halten s 202 - evolutortsche 45 - klassische 181 - nich t-evolutorische 45 - ökonomische 43, 63 - Principal-Agen t88, 170 - Struktu rke rn einer 44 Theorien des Ka ufverh altens 125 Throughput 24 Tiefenstru kturen 250 Tochtergesellschaften 106 Total Costs of Ownership 212 Total Quality Managemen t.. 388 Totalmodelle 126 TOWS-Analyse 335

Transaktion 213, 217, 221, 226 Transaktio ns- Design 60, 62, 216 Transa ktionsebene 380 Transaktionskosten .48, 54, 212, 302 87, 109, Transa ktionskos tenansatz ................................................168, 409 Transak tionskos ten theorie....48, 51, 61, ....207, 216, 227, 256 • Kritikp unkte an der 62 Transak tionsprobleme 171 Transa ktionsprozess .48 Transaktionssi tuation 60 Transformationsprozess .48 Transformationssch ritte 154 Transport 410 TransPuG 254 Typen von Konsum enten 130 Typologie 227, 229 Überka pazitä tens trategie 162 Übernahme - von Risiko 301 Umfeld 30, 175 - gesellschaftlich-kul turelles 20 - mar ktlic hes 19, 316 - ökologische s 20 - ökonomisches 20 - rec htlich- poli lisches 20 - technologisches 20 Umfeld faktoren 175 Umsatzpotenzial 98 Umsa tzvo lu men 98 Umsetzu ng 321 Umstellungskosten 153, 162 Umwelt 227, 248, 271, 313 175 - allgem eine - Au fgabe n175 - Ma kro226 Umweltanalyse 333 Umweltinteraktion 288 Umweltseg ment 176 Umweltunsicherheit 51, 115 Umweltvariable 337 489

St ichwortverzeichnis

undlfferenzlertes Marketing 365 Ung ewissheit 18 Ungleichgewicht 66 un rnodifizierter wiederkeuf.. 140 Uns icherheit 16, 19, 37,49, 52, 59, ...71, 75, 113, 134, 172, 227, 234, 409 - endogene 115 - Entsch eidungen unter 213 - exogene 115 Unterneh men 41 Untemehmensen twicklung 329 Unternehmenszwec k 347 Un ternehmer 65, 67, 202, 272, ........................................294, 296, 304 • i.e.5 68 - Prod uze nten68 Un ternehmerfun ktionen .41, 71, 74, ............................177, 294, 309 295 - dynamische - Lehre von den 71, 87, 295, 301 295 - s tatische

Unternehmergesellschaft (haftungsbeschrän ki) 276 Unternehmertu m 32, 155,296,309 .4, 59, 61, 68, Un temehmung ...........................74, 82, 240, 278, 281, ................284, 294, 313, 323, 324, 336 - Th eori e der 43 - vir tuelle 4 Un terneh mungsa nalys e .. 324, 336, 340 Un temeh mu ngsfüh rung 23, 32, ....................................288, 303 • "inside-out't-orientierte 7 • "out sld e-ln't-orie ntierte 7 - a ugeno rien tie rte 7 • innenorientier te 7 - mark torient ierte 141, 239, 314 Untemehmungsgründung 296 Unternehmungsidentität 349 Un temeh mungs kommu nikation - integrierte 411 Un ternehmungslebe nsz yklus 308 Un ternehm ungsphilosoph ie 349 490

Untemeh mungsvariable 337 Unternehmungsverfassung 241, 253 Untemehmungswe rbu ng .414 Un terne h mungsziel 320, 347, 351 Unterneh mungszugehörigkei t 237 347 Un temehmungszweck unverbindl ichen Preisempfeh lung 422 unvollständige In formation 170 User 134 Value 79 Value of Entry 162 390 Value Proposition Variabil ität 22 Verar be itungsstufen 188 Ver bundeffekte 195, 325 157 Verbun dwirkungen verdrängte Tech nol ogien 199 Verd rängungss tra tegie 375 195 Verdrängungswett bewerb Veredelu ngs prozesse 84 vere infach tes En tschei den 124 206, 214 Verfügungsrecht Verfüg ungs rechte 91, 92, 214 Verhalten 21, 219 • habi tualisiert es Kau f124 - im pu lsives 124 - o ppo rtunistisches 169 Verha ltensbiolog ie 122 Verhaltensunsicherheit. 19, 51, ...........................115, 170, 172 Verhaltenswissenschaft 43, 122, 312 91 Verhandlungen Verha nd lungsstärke 153 Verk äufermarkt 235 412 Verkaufsförde rung Vermarktu ngs ko mpe tenz .400 Verpa ckung 402, 410 402 Verpackungsdesign Verpa ckungsfun ktionen .402 Verpackungsveror dnung 178 Versch melzung 248 vert ikale Diversifi ka tion 397

Stichwortverzeichnis

ve rtika le Integr ation 58, 105 178, 180 Vert räge Vertragstypen 181 Vertragsverein barungen 424 - horizontale - Ver tikale 424 Vertrauen 227 117, 181 Vertrauenseigenschaften 119 Vertrauens käufe Vertrieb - eingleisig 407 407 - indirek ter - mehrgleisig 407 Vertriebsdurchführun g 410 407 Vertriebskooperatione n Vertriebsorganen 406 Vertr iebswegeentscheidung 406 192 Verwendungsphase 349 Vision Volkswi rtschaftslehre 90 Volkswi rtschaftstheorie 165 302 Vollkommener Wettbewerb Vollkostenrechnung 419 vollständige Evidenz 121 234 vollst ändige In for m ation Voluntarismus 33, 313 voluntaristische Grundposition 33 Vorfeld -Marketing 400 Vorleistu nge n 104, 188 Vorleistungsqu ote 104 253, 277 Vorstand Vorwärtsinteg ration 153, 397 VRIO-Kriterien 79 V-Variablen 123 Wachstum - externes - in ternes Wachstumsphase Wachstumsstrateg ie Wahrnehmungsphase Weltmar kt Werbebotschaft

313, 357 363 363 193, 195 313, 356, 363 129 201 412

Werbe budget... 412 Werbemi ttel 412 Werbeo bjekt .412 Werbesu bjekt 412 Werbeträger 412 .412 Werbeze itpunkt Werbeziel 412 412 Werbung we ekverteag 181 Wertenetz 242 Wertkette 282 390 Wertschöpfungsarchi tektur Wertvorstell ungen 347 Wettbewerb 150 - als Entdeckungsverfahren 150 151 - heterogener 151 - homogener - Leistungs151 - Prei s151 151 - vollkom men er Wettbewerbsanalyse 154 15O Wettbewerbsbeziehungen Wettbewerbsfähigkeil 151, 297, 303 Wettbewerbsintensität 152 Wettbewerbskrä fte 153 156 Wettbewerbsposition Wettbewerbssitua tion 163 Wettbewerbss tra teg ie 56, 324, ................................................369, 430 Wettbewerbstheorie 202 wettbewerbsvorteil.. 24, 78, 81,.142, ....151, 246, 282, 303, 306, 316, 325 - Erzielung von 320 Wett lau f um die Zuku nft 154 Wichtigkeit 238 126, 132 Wiederholkau fverhaltens Wiederkauf 140 - modifizie rter - unmod ifizierter 140 Wirtschaftlichkeit 8, 41, 108, 144, 400 Wirtschaftlichkeit Le.S 10 Wirtschaftlichkei tsp rinzi p 7 Wirtschaftsgut 100, 307 491

St ichwortverzeichnis

Wirtschaftswissenschaft.. 3 Wissen 133, 198, 258, 305 implizites 259 transakti ves 262 Wissensänderungen 91 Wissenschaftsziel 3 Wissensvorspriinge 303, 306 Wollen 258 WO-Stra tegien 336 wo'rs-Up-Anelyse 333 WT-Strategien 336 Zahlungsbed ingu ngen Zeit Zei trisi ko Zeitwettbewerb Ziel - An ford eru ngen an - Begriff - Fun ktione n von Z ielantinomie

492

423 103 132 196 226, 320, 345 346, 347 345 346 352

Z ielbildungsprozesses Zielgruppe Zielgruppen Zielharmon ie Z ieli nd ifferenz Zielkomplementarität Z ielkonflikte Zielkonkurrenz Zielmarkt Zielneutralität Zielpers on Zielpyramide Zielsys tem Zufriedenheit Zu kunftslagen Zu kunftstech nologl en Zuliefergeschäft.. . Zweiseitiges Polypol zweistu fige Ma rktsegmentie rung

352 .412 142 352 352 351 352 352 .400 352 .412 347 145, 345 219 17 198 233 l64 145