Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenführung - Markencontrolling, 3. Auflage

Carsten Baumgarth Markenpolitik

Carsten Baumgarth

Markenpolitik Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

PD Dr. Carsten Baumgarth ist als Privatdozent an der deutschsprachigen Abteilung für Betriebswirtschaftslehre der Marmara-Universität in Istanbul tätig. Er ist Vizepräsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) und Herausgeber der Zeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“.

1. Auflage 2001 2. Auflage 2004 3. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Konzeption und Layout des Umschlags: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0587-1

Für Anne, Helene und Greta Charlotte

Vorwort zur dritten Auflage

Vorwort zur dritten Auflage

Eine Neuauflage ist auch immer wieder die Möglichkeit, ein mittlerweile am Markt etabliertes Buch zu verbessern und zu aktualisieren. Dies ist auch bei der nun dritten Auflage geschehen. Nicht nur formale Fehler wurden eliminiert, rund 50 neue Quellen aufgenommen und unzählige Quellen aktualisiert, das Layout vollständig überarbeitet sowie das Stichwortverzeichnis erweitert, sondern es wurden u. a. auch neue Inhalte integriert:

„ wertorientierte Betrachtung der Marke (Grundkonzepte, Markenwirkungen), „ Emotionen im Rahmen (Markenwirkung), „ Fluencyansatz (Markenwirkung), „ Markenorientierung als spezielle Ausprägung der Unternehmenskultur (Implementierung),

„ Rechts- und Risikomanagement (Implementierung), „ Tools der Markenführung (Implementierung), „ neuere Verfahren der Beobachtungsforschung (Reaktionszeitmessung, Bildgebende Verfahren) (Markencontrolling),

„ B-to-B-Marken (Markenkontexte). Unabhängig von diesen Überarbeitungen wurde aber die Ausrichtung und Grundkonzeption des Buches beibehalten. Das vorliegende Buch versteht sich als echtes Lehrbuch. Nicht eine bestimmte Ausrichtung der Markenpolitik (z. B. verhaltenswissenschaftliche oder identitätsorientierte Perspektive), sondern ein möglichst breiter Überblick soll es dem Studierenden und dem Praktiker ermöglichen, eine fundierte Basis im Bereich Markenpolitik zu erarbeiten. Darauf aufbauend lassen sich dann Spezialmonografien und Aufsätze, von denen fast täglich neue erscheinen, bewerten, einordnen und Gewinn bringend nutzen. Das Buch liefert eine verlässliche Orientierung im Dschungel der Markenwissenschaft und Praxis. Obwohl auch bei diesem Buch nur eine Person als Autor und inhaltlich Verantwortlicher auf dem Buchdeckel genannt wird, basiert das Buch auf der Hilfe vieler Personen. Im Einzelnen haben mich bei der Überarbeitung von Abbildungen, der Beschaffung von Literatur sowie der kritischen Durchsicht der Kapitel Dr. Nicole Baumüller, Arda Cebeci, Salima Douven, ølke Kardeú, Prof. Dr. Tobias Langner, Lirije Nitaj, Johannes Rath und Marco Schmidt tatkräftig unterstützt. Dafür bedanke ich mich ganz herzlich!

VII

Vorwort zur dritten Auflage

Weiterhin haben mich Leser auf inhaltliche Unklarheiten und formale Fehler hingewiesen. Auch dafür danke ich ganz herzlich und hoffe, dass auch die vorliegende Auflage nicht nur zur Vermittlung von Wissen beiträgt, sondern auch zur Diskussion beiträgt. Sie können mich am Besten unter der folgenden E-Mail-Adresse erreichen: [email protected] Auf die Angabe aller weiteren Adressinformationen verzichte ich an dieser Stelle, da diese bei den Vorgängerauflagen mit Erscheinen des Buches jeweils schon wieder überholt waren. Nur für die interessierten Leser: während der Überarbeitung und zum Zeitpunkt der Drucklegung war ich an der Marmara Universität in Istanbul tätig. Weitere Unterlagen zu dem Buch finden Sie auch unter www.gabler.de. Ich wünsche Ihnen ein erfolgreiches Eintauchen in die faszinierende Welt der Markenpolitik.

Istanbul, Januar 2008

VIII

Carsten Baumgarth

Vorwort zur ersten Auflage

Die Marke steht seit einigen Jahren wieder im Mittelpunkt des Interesses der Marketingwissenschaft und -praxis. Daher sind in den letzten Jahren eine Reihe von Sammelwerken (z.B. Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl. Wiesbaden 2000; Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 1 – 3, Stuttgart 1994), Spezialmonographien und Beiträge in nationalen und internationalen Zeitschriften erschienen. Diese vielfältigen Quellen führen dazu, dass es dem Studierenden und dem interessierten Praktiker schwer fällt, einen systematischen Überblick über den Forschungsstand zu gewinnen. Dadurch ist eine Einordnung von Einzelaspekten in ein umfassendes Konzept der Markenpolitik kaum möglich. Zwar existiert eine Reihe hervorragender Lehrbücher zur Markenpolitik (z.B. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998; Sattler, H.: Markenpolitik, Stuttgart u.a. 2001). Allerdings handelt es sich dabei entweder um internationale Bücher oder um Lehrbücher, die einen speziellen Schwerpunkt aufweisen. Diese fehlende Orientierung bildete die Motivation zum Schreiben dieses Lehrbuches. Dabei wurde versucht dieses Buch im Sinne einer Marke durch einzigartige Attribute gegenüber vergleichbaren Lehrbüchern zu differenzieren. Folgende Besonderheiten weist das Buch auf: „ Breite des Inhalts: trotz des begrenzten Seitenumfanges wurde versucht möglichst die Markenpolitik umfassend darzustellen. Neben Markenentscheidungen bilden eine verhaltenswissenschaftliche Fundierung (Markenwirkungen) sowie methodische Aspekte (Markenforschung) weitere Schwerpunkte. Auch wird neben der klassischen Konsumgütermarke auf die Besonderheiten weiterer Markenumfelder (Markenkontexte) ausführlicher eingegangen. „ Theoriebezug: das Buch ist in erster Linie für die wissenschaftliche Ausbildung gedacht. Daher wurde die Markenliteratur umfassend verarbeitet, die ein selbständiges Vertiefen einzelner Abschnitte ermöglicht und auch für schriftliche Arbeiten (z.B. Diplomarbeiten) einen ersten Startpunkt darstellt. Weiterhin wurden Markenfokusse, die wichtige wissenschaftliche Quellen in Kurzform enthalten, in den Text integriert. Diese sollen dem Studierenden die Vorgehensweise und Ergebnispräsentation wissenschaftlicher Forschung verdeutlichen und zu einem Arbeiten mit wissenschaftlichen, auch internationalen Zeitschriften motivieren. „ Praxisbezug: Markenpolitik wird nicht nur wissenschaftlich behandelt, sondern findet tagtäglich in der Praxis statt. Da die Zielgruppe dieses Buches gleichzeitig auch Konsument von Marken ist, wurde versucht immer einen starken Praxisbezug herzustellen, der entscheidend für das Verständnis einzelner Aspekte ist und auch die Anwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in der Praxis IX

Vorwort zur ersten Auflage

erleichtert. Im Einzelnen finden sich im Text vielfältige Markenbeispiele, Markentelegramme, die ausgewählte Marken etwas ausführlicher beschreiben, Markenstudien und Fallstudien (Kap. F). „ Unterstützung des Lernenden: Es wurde versucht, möglichst viele Hilfsmittel für den Lernenden zur Verfügung zu stellen. U.a. wurden Lernziele formuliert, Wiederholungs-, Vertiefungs- und Projektaufgaben gestellt, ein Glossar zum Nachschlagen erstellt und Zusammenfassungen in Form von Mind-Maps eingefügt. Mit diesen vier Aspekten versucht sich das vorliegende Buch auf dem Lehrbuchmarkt zu differenzieren und Präferenzen zu erzeugen, so dass sich das Buch Markenpolitik als Marke etabliert. Der Aufbau und die Einführung einer Marke ist immer auch Teamwork. Auch dieses Buch bildet das Ergebnis vielfältiger Unterstützung. Mein ganz besonderer Dank gilt zunächst dem Team des Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen, das mir in der Erstellungsphase die nötigen Freiräume gegeben und viele Fleißarbeiten übernommen hat. Weiterhin danke ich meinen wissenschaftlichen Hilfskräften Frau Alexandra Ludwig und Frau Ursula Hansjosten, die das Manuskript auf Fehler und Unverständlichkeiten durchgearbeitet haben. Weiterhin danke ich allen Studierenden der Vorlesung Markenpolitik im WS 2000/2001 an der Universität Siegen, die das Manuskript auf Ihre Tauglichkeit für Vorlesungen getestet und viele Verbesserungen vorgeschlagen haben. Auch unserer Sekretärin Frau Beate Ohrendorf-Weiß danke ich ganz herzlich für die kritische Durchsicht des Manuskripts. Weiterhin habe ich vielfältige Unterstützung aus der Praxis der Markenpolitik erhalten. Namentlich bedanke ich mich insbesondere bei Frau Petra Linke (Verlagsgruppe Milchstrasse), Frau Ilka Hannemann (Nokia Mobile Phones) und Frau Claudia Beisswenger (BBDO Consulting). Für die spontane Bereitschaft das Buch eines jungen Marketingwissenschaftlers zu veröffentlichen und für die professionelle Unterstützung danke ich dem GablerVerlag und speziell Frau Barbara Roscher. Schließlich gilt mein herzlichster Dank meiner Frau Anne Baumgarth, die als „QuasiAlleinerziehende“ unserer beiden Töchter Helene und Greta Charlotte fast immer Verständnis für die knapp bemessene Familienzeit gezeigt hat. Meinen Töchtern danke ich für ihr kindliches Wesen, welches mir häufig über Denk- und Schreibblockaden hinweg geholfen hat. Trotz dieser vielfältigen Unterstützung lassen sich Fehler und Unverständlichkeiten nicht vollständig vermeiden. Daher bin ich für alle Anregungen, die Ihnen, lieber Leser während der Arbeit mit dem Buch einfallen, dankbar.

X

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

A Basics der Marke ..........................................................1 A.1 Begriff der Marke....................................................................................... 1 A.2 Historie der Marke...................................................................................... 6 A.3 Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke.................................................. 9 A.4 Rechtliche Aspekte................................................................................... 18 A.4.1 Rechtlicher Markenschutz ............................................................ 18 A.4.2 Bilanzrechtliche Behandlung von Marken ................................... 20 A.5 Grundkonzepte der Markenpolitik ........................................................... 21 A.5.1 Funktionsorientierter Ansatz......................................................... 23 A.5.2 Entscheidungsorientierter Ansatz ................................................. 24 A.5.3 Strategischer Ansatz...................................................................... 24 A.5.4 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz ........................................... 25 A.5.5 Wertorientierter Ansatz................................................................. 25 A.5.6 Identitätsorientierter Ansatz.......................................................... 26 A.5.7 Informationsökonomischer Ansatz ............................................... 28 A.6 Bezugsrahmen .......................................................................................... 29 A.7 Aufgaben und Mind-Map......................................................................... 31

B Markenwirkungen ......................................................33 B.1 Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen...................................... 34 B.1.1 Grundlagen.................................................................................... 34 B.1.2 Markenverarbeitung ...................................................................... 38 B.1.2.1 Involvement .................................................................... 38 B.1.2.2 Markenwissen ................................................................. 42 B.1.2.2.1 Grundmodell des menschlichen Gedächtnisses ................................................ 42 XI

Inhaltsverzeichnis

B.1.2.2.2 Struktur der Markenwissens .......................... 43 B.1.2.2.3 Inhalte des Markenwissens............................ 48 B.1.2.2.4 Prozesse des Markenwissens ......................... 56 B.1.3 Markenwahrnehmung und -interpretation .................................... 65 B.1.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung.............................. 65 B.1.3.2 Kategorisierung............................................................... 71 B.1.3.3 Kontexteffekte ................................................................ 75 B.1.4 Markeneinstellung, -präferenz und -vertrauen.............................. 79 B.1.4.1 Markeneinstellung und -präferenz bei hohem Involvement .................................................................... 79 B.1.4.2 Markeneinstellung und -präferenz bei geringem Involvement .................................................................... 83 B.1.4.3 Markenvertrauen............................................................. 85 B.1.5 Markenwahl .................................................................................. 86 B.1.5.1 Setkonzepte..................................................................... 87 B.1.5.2 Markenwahl bei hohem Involvement ............................. 88 B.1.5.3 Markenwahl bei geringem Involvement........................ 90 B.1.6 Markenverhalten ........................................................................... 91 B.1.6.1 Markentreue und -bindung ............................................. 91 B.1.6.2 Symbolisches Markenverhalten...................................... 96 B.1.7 Markenumwelt .............................................................................. 97 B.1.7.1 Soziale Umwelt............................................................... 97 B.1.7.1.1 Makroebene ................................................... 97 B.1.7.1.2 Mikroebene .................................................. 101 B.1.7.2 Semiotik ........................................................................ 111 B.2 Ökonomische Wirkungen....................................................................... 116 B.2.1 Wirkungskategorien und Grenzen .............................................. 116 B.2.2 Konzeptionelle Modelle.............................................................. 118 B.2.3 Empirische Erkenntnisse............................................................. 121 B.3 Aufgaben und Mind-Map....................................................................... 124

XII

Inhaltsverzeichnis

C Markenführung ........................................................129 C.1 Markenpositionierung ............................................................................ 129 C.1.1 Grundlagen der Markenpositionierung ....................................... 129 C.1.2 Alternativen der Markenpositionierung...................................... 134 C.2 Markenstrategien .................................................................................... 142 C.2.1 Statische Markenstrategien ......................................................... 142 C.2.1.1 Zielgruppe der Markenstrategie.................................... 143 C.2.1.2 Breite der Markenstrategie ........................................... 147 C.2.1.3 Tiefe der Markenstrategie............................................. 149 C.2.1.4 Markenhierarchie .......................................................... 150 C.2.1.5 Markenportfolio ............................................................ 153 C.2.2 Dynamische Markenstrategien.................................................... 157 C.2.2.1 Markentransfer.............................................................. 157 C.2.2.2 Markenrestrukturierung ................................................ 167 C.2.2.3 Neumarken.................................................................... 168 C.2.2.4 Bereinigung des Markenportfolios ............................... 171 C.2.2.5 Markenwechsel ............................................................. 174 C.3 Branding ................................................................................................. 177 C.3.1 Brandingelemente ....................................................................... 177 C.3.1.1 Name............................................................................. 177 C.3.1.2 Logo und Typografie .................................................... 184 C.3.1.3 Charaktere..................................................................... 185 C.3.1.4 Slogan, Wording und Jingle ......................................... 187 C.3.1.5 Verpackung und Design ............................................... 188 C.3.1.6 Schlüsselbild ................................................................. 190 C.3.2 Beurteilung und Integriertes Branding ....................................... 191 C.4 Markenanreicherung............................................................................... 194 C.4.1 Konzept und praktische Bedeutung ............................................ 194 C.4.2 Optionen der Markenanreicherung ............................................. 196 C.4.2.1 Cobranding.................................................................... 196

XIII

Inhaltsverzeichnis

C.4.2.2 Lizenzen........................................................................ 202 C.4.2.3 Testimonial ................................................................... 204 C.4.2.4 Sponsoring .................................................................... 205 C.4.2.5 Country-of-Origin......................................................... 208 C.4.3 Beurteilung der Markenanreicherungsoptionen.......................... 212 C.5 Umsetzung und Implementierung .......................................................... 213 C.5.1 Externe Umsetzung durch Marketinginstrumente ...................... 213 C.5.1.1 Einzelinstrumente ......................................................... 214 C.5.1.2 Beurteilung und Integrierter Marketingmix ................. 224 C.5.2 Implementierung ......................................................................... 230 C.5.2.1 Markenorientierung ...................................................... 230 C.5.2.2 Unterstützungssysteme ................................................. 231 C.5.2.2.1 Organisation................................................. 231 C.5.2.2.2 Personalmanagement ................................... 234 C.5.2.2.3 Rechts- und Risikomanagement .................. 237 C.5.2.2.4 Tools ............................................................ 240 C.6 Aufgaben und Mind-Map....................................................................... 244

D Markencontrolling....................................................247 D.1 Grundlegende Ansätze .......................................................................... 248 D.1.1 Überblick..................................................................................... 248 D.1.2 Sekundärforschung ..................................................................... 250 D.1.3 Befragung.................................................................................... 251 D.1.3.1 Qualitative Befragung................................................... 252 D.1.3.2 Quantitative Befragung................................................. 257 D.1.4 Beobachtung................................................................................ 264 D.1.5 Panel............................................................................................ 267 D.1.5.1 Basis- und Sonderformen ............................................. 267 D.1.5.2 Methodische Probleme ................................................. 271 D.1.6 Experiment .................................................................................. 273

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Inhaltsverzeichnis

D.1.6.1 Experimentalanordnungen............................................ 273 D.1.6.2 Praxisformen von Experimenten .................................. 275 D.2 Markenpersönlichkeitsmessung ............................................................. 277 D.2.1 Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit........................ 278 D.2.1.1 Adjektivlisten................................................................ 278 D.2.1.2 Brand Personality Gameboard von McKINSEY.......... 278 D.2.1.3 Implizites System von NFO Infratest ........................... 279 D.2.1.4 Analogiebildungen........................................................ 280 D.2.1.5 Visuelle Verfahren........................................................ 281 D.2.1.6 Brand House von Tension Analysis + Planning........... 282 D.2.2 Beurteilung der Markenpersönlichkeitsansätze .......................... 283 D.3 Netzwerkanalyse .................................................................................... 285 D.3.1 Erhebung und Aufbereitung von Netzwerken ............................ 285 D.3.2 Auswertung von Netzwerken...................................................... 288 D.4 Positionierungsanalyse ........................................................................... 290 D.4.1 Grundmodell ............................................................................... 291 D.4.2 Positionierungsmodelle............................................................... 294 D.4.2.1 PERCEPTOR................................................................ 294 D.4.2.2 TRINODAL .................................................................. 294 D.4.2.3 WISA ............................................................................ 297 D.4.2.4 Praxisansätze................................................................. 300 D.4.3 Beurteilung der Positionierungsmodelle..................................... 303 D.5 Markentreuemessung.............................................................................. 305 D.5.1 Ansätze zur Messung der Markentreue ...................................... 306 D.5.1.1 Kaufreihenfolgekonzept ............................................... 306 D.5.1.2 Marktanteilskonzept ..................................................... 306 D.5.1.3 Markenanzahlkonzept................................................... 307 D.5.1.4 Präferenz- und Kaufabsichtskonzepte .......................... 307 D.5.1.5 Conversionmodell......................................................... 308 D.5.1.6 Beziehungsqualitätskonzept ......................................... 309

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Inhaltsverzeichnis

D.5.1.7 Zweidimensionales Konzept......................................... 310 D.5.1.8 Informationssuchekonzept............................................ 311 D.5.2 Beurteilung der Ansätze zur Markentreuemessung .................... 311 D.6 Messung des Markenwertes ................................................................... 314 D.6.1 Verwendungszwecke von Markenwerten ................................... 316 D.6.2 Markenbewertungsansätze.......................................................... 320 D.6.2.1 Ansatz von Kern ........................................................... 321 D.6.2.2 Conjoint ........................................................................ 323 D.6.2.3 Interbrand...................................................................... 323 D.6.2.4 GfK/PwC/Sattler........................................................... 324 D.6.2.5 Markenwissen ............................................................... 325 D.6.2.6 Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) ................. 326 D.6.2.7 Markeneisberg (icon added value) ............................... 328 D.6.2.8 Reputation Quotient...................................................... 329 D.6.3 Beurteilung der Markenwertansätze ........................................... 330 D.7 Aufgaben und Mind-Map....................................................................... 335

E Markenkontexte........................................................341 E.1 Leistungsspezifische Markenpolitik....................................................... 341 E.1.1 Dienstleistungsmarken................................................................ 342 E.1.2 B-to-B-Marken............................................................................ 347 E.1.3 Markenführung im Handel.......................................................... 358 E.2 Temporäre und marktraumspezifische Markenpolitik ........................... 362 E.2.1 Mergers & Acquisitions.............................................................. 363 E.2.2 Internationale Marken ................................................................. 365 E.2.3 Internetmarken ............................................................................ 369 E.3 Aufgaben und Mind-Map....................................................................... 375

XVI

Inhaltsverzeichnis

F Fallstudien .................................................................379 F.1 Einleitung ............................................................................................... 379 F.2 Markentransfer von FIT FOR FUN ....................................................... 382 F.2.1 Markenkontext ............................................................................ 382 F.2.2 Markenpositionierung und Branding .......................................... 384 F.2.3 Markenstrategie und Markenanreicherung ................................. 387 F.2.4 Markentransfer ............................................................................ 388 F.3 Markenpositionierung von NOKIA ....................................................... 392 F.3.1 Markenkontext ............................................................................ 392 F.3.2 Markenpositionierung und Branding .......................................... 393 F.3.3 Markenstrategie........................................................................... 395 F.3.4 Erfolg der Marke NOKIA ........................................................... 397 F.3.5 Herausforderungen für die Marke NOKIA................................. 399

G Services ......................................................................401 G.1 Glossar.................................................................................................... 401 G.2 Markenstudien ........................................................................................ 421 G.3 Markenlinks............................................................................................ 424 G.3.1 Wichtige Verbände und Vereinigungen ..................................... 424 G.3.2 Wichtige Markenzeitschriften..................................................... 424 G.3.3 Interessante Portale und Links .................................................... 425 G.3.4 Markenpreise............................................................................... 425 G.4 Literaturverzeichnis................................................................................ 426 G.5 Stichwortverzeichnis .............................................................................. 471

XVII

Begriff der Marke

A Basics der Marke

Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie die Bedeutung der Marke sowie grundlegende Begriffe der Markenpolitik kennen. Nach der Bearbeitung dieses Kapitels sollten Sie Folgendes wissen und können: „ Vergleich verschiedener Markendefinitionen, „ Überblick über die historische Entwicklung der Marke, „ Kenntnis über die aktuellen Rahmenbedingungen der Markenpolitik, „ Überblick über rechtliche Grundlagen der Markenpolitik, „ Verständnis verschiedener Grundkonzepte der Markenpolitik sowie „ Kenntnis eines Bezugsrahmens der Markenpolitik.

A.1

Begriff der Marke

Seit Beginn einer systematischen Auseinandersetzung mit der Markenpolitik herrscht Unklarheit über den Begriff Marke sowie angrenzende und zum Teil synonyme Begriffe wie Markenartikel, markierte Ware oder Markenzeichen. Diese Unklarheit basiert zum einen auf der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und Praktiker und zum anderen aus der zeitlichen Entwicklung, die zu einem veränderten Markenbegriff führte. Fokus A-1 gibt die Ergebnisse einer Studie über die Begriffsvielfalt bezüglich der Marke wieder. Dieser Abschnitt diskutiert und vergleicht die wichtigsten Definitionen, um für das vorliegende Buch ein einheitliches Begriffsverständnis festzulegen. Die in der Literatur vorgeschlagenen Systematisierungen unterscheiden sich sowohl in der Art und Anzahl von Begriffsgruppen als auch in der letztlich gewählten Begriffsfestlegung (z. B. Bruhn 2004a, S. 9 ff.). Im Folgenden werden fünf Gruppen unterschieden:

„ rechtlicher Ansatz, „ objektbezogener Ansatz, 1

A.1

A

Basics der Marke

„ anbieterorientierter Ansatz, „ nachfragerorientierter Ansatz, „ integrierter Ansatz.

Fokus A-1: Begriffsvielfalt Marken In einer Expertenbefragung wurden 20 Experten aus Werbe- und Markenagenturen sowie Marktforschungsinstituten danach befragt, wie sie Marke definieren würden. Vorab wurden zwölf verschiedene Ansätze zur Markendefinition in der Literatur identifiziert. Die einzelnen Statements der Experten wurden den Definitionsansätzen zugeordnet. Zusätzlich wurden auf der Basis der Antworten noch drei weitere Definitionsansätze identifiziert. Die folgende Tabelle zeigt das Ergebnis der Befragung. Markendefinitionen aus der Literatur Ansatz

Erläuterung

Wertesystem

Abdeckung relevanter Bedürfnisse und Werte

11

Persönlichkeit

Vergleichbar mit realen Persönlichkeiten (Mensch)

10

Image

Vorstellung der Abnehmer

9

Logo

Name, Symbol, Design, Produkteigenschaften

8

Risikominimierer

Vertrauen darauf, dass Erwartungen erfüllt werden

5

Unternehmen

Unternehmenspersönlichkeit durch Unternehmenskultur, Menschen und Leistungsprogramm

4

Zusatznutzen

Nicht nur funktioneller Nutzen, sondern vor allem Zusatznutzen (z. B. Ästhetik)

4

Gedächtnisstütze

Indikator für eine Vielzahl von gespeicherten Informationen

3

Rechtliches Instrument

Eigentumsnachweis durch Namen, Logo, Design etc.

Identitätssystem

Ganzheitliche integrative Sicht aller Brandingelemente

3

Beziehung

Gegenseitige Beziehung zwischen Abnehmer und Marke

3

Veränderung im Zeitablauf

3

Entwicklung

Häufigkeit

3

Zusätzliche Markendefinitionen aus den Experteninterviews Positionierung

Eigenschaften, die ein Produkt aus Sicht der Abnehmer attraktiv machen

2

Vision

Marken weisen eine Vision auf und liefern damit dem Abnehmer eine Bedeutung

2

Goodwill

Kumulation von Goodwill (z. B. Vertrauen)

1

Quelle: Chernatony/Riley (1998), S. 417 ff.

2

Begriff der Marke

(1) Rechtlicher Ansatz Der rechtliche Ansatz interpretiert die Marke als einen Schutzgegenstand (vgl. ausführlicher Kap. A.4). Durch das Markengesetz (MarkenG) (www.markengesetz.de), welches seit 1995 in Deutschland Gültigkeit besitzt, lassen sich unterschiedliche Markierungen wie Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Formen (z. B. Verpackungen) und sonstige Aufmachungen (z. B. Farben) schützen. Markenschutz kann auf drei Wegen erreicht werden:

„ Eintragung des Zeichens in das beim Patentamt geführte Markenregister, „ Verkehrsgeltung (Faustregel: 30 % Bekanntheit), „ Notorische Bekanntheit (mindestens 60 %). Problematisch an dem rechtlichen Ansatz ist zum einen das Abstellen auf einzelne Brandingelemente. Zum anderen fehlt jeglicher Hinweis auf die Entstehung und Wirkung von Marken. Weiterhin führt die bloße Eintragung eines Zeichens beim Patentamt zu keinerlei verhaltenswissenschaftlich oder ökonomisch (Ausnahme: Kosten durch die Eintragungsgebühr) relevanten Wirkungen. (2) Objektbezogener Ansatz Der objektbezogene Ansatz definiert die Marke über Merkmale der markierten Leistung. Die Bestimmung der Marke anhand von Merkmalskatalogen (merkmalsorientierter Ansatz) bildet einen der frühen objektorientierten Definitionsansätze, wonach sich Marken durch das Vorhandensein ganz bestimmter Merkmale von markenlosen Produkten unterscheiden. Eine Weiterentwicklung dieser Dichotomie „Marke vs. markenlose Ware“ erfolgt durch intensitätsorientierte und Herkunft strukturierende Ansätze, die auch Erscheinungsformen, die Defekte im Hinblick auf den Anforderungskatalog der merkmalsorientierten Ansätze aufweisen, mit in die Betrachtung einbeziehen (Berekoven 1978, S. 41 f.). Als repräsentativ für den objektbezogenen Ansatz gilt die merkmalsorientierte Definition von Mellerowicz (1963, S. 39): „Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ Dieser und andere Merkmalskataloge sowie auch die anderen objektbezogenen Ansätze sind zu deterministisch und auch die Operationalisierung der Merkmale gestaltet sich schwierig. Darüber hinaus schließen bestimmte Merkmale viele reale Erscheinungsformen aus dem Markenbegriff aus, obwohl diese nach praktischer und theoretischer Auffassung auch Marken darstellen. Beispielsweise schließt das Merkmal Fertigwaren Produktionsgüter (z. B. GORETEX), Dienstleistungen (z. B. McKINSEY, TUI), Personen (z. B. BORIS BECKER) und Regionen (z. B. SOLINGEN für Messer) aus dem Markenbegriff aus.

3

A.1

A

Basics der Marke

(3) Anbieterorientierter Ansatz Der anbieterorientierte Ansatz definiert Marken als ein Bündel typischer Marketinginstrumente eines Anbieters. Als Beispiele gelten die vertikale Preisbindung bzw. -empfehlung und die Sprungwerbung. Eine Erweiterung der instrumentalen Sichtweise stellt der absatzsystemorientierte Ansatz dar, der dem Begriff Marke nicht einzelne Instrumente zuordnet, sondern die Marke als eine geschlossene Absatzkonzeption interpretiert (z. B. Alewell 1974, Sp. 1218 ff.). Allerdings ist auch dieser Ansatz zu deterministisch und schließt einige empirisch beobachtbare Erscheinungsformen aus. Beispielsweise wurde bei der Sektmarke FABER KRÖNUNG bisher auf Sprungwerbung verzichtet, womit dieser sowohl nach dem objektbezogenen als auch nach dem angebotsorientierten Ansatz keine Marke darstellt (Größer 1991a, S. 200). (4) Nachfragerbezogener Ansatz Der nachfragebezogene (synonym: wirkungsorientierter) Ansatz interpretiert die Marke aus Sicht der Abnehmer. Exemplarisch für diesen Ansatz ist die Definition von Berekoven (1978, S. 43), wobei „... alles, was die Konsumenten (Anm. d. Verf.: Abnehmer) als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich ein solcher ist.“ Durch diesen Ansatz rücken die aus Sicht der Markeninhaber positiven Wirkungen beim Abnehmer als entscheidendes Merkmal in den Vordergrund. Das Hauptproblem beim nachfrageorientierten Ansatz besteht in der Operationalisierung der positiven Wirkung. Dabei ist sowohl die Festlegung des Inhalts als auch des Ausmaßes problematisch. Die Uneinigkeit über die Festlegung der Dimensionen der Markenwirkung verdeutlicht u. a. die Aufstellung der unterschiedlichen Wirkungen bei Chernatony/Riley (Fokus A-1), die insgesamt sieben unterschiedliche Wirkungsdimensionen identifizieren. Einigkeit besteht in der Literatur darüber, dass eine Marke mindestens folgende drei (Erfolgs-)Kriterien erfüllen muss:

„ hoher Bekanntheitsgrad (Recall, Recognition), „ differenzierendes Image, „ Präferenz. Der nachfragebezogene Ansatz versteht unter einer Marke solche Objekte, die beim Abnehmer im Vergleich zu Konkurrenzobjekten einen höheren Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und eine Präferenz aufweisen. Teilweise erfolgt in der Literatur noch eine Differenzierung zwischen einer Marke und einem Markenartikel, wobei der Markenartikel bei den Erfolgskriterien höhere Werte aufweist (Bruhn 1994a, S. 9). Speziell der Aspekt der Präferenz bildet eine Brücke zur ökonomischen Relevanz der Marke, da Präferenzen zu einem aus Sicht des Unternehmens effektiveren Abnehmerverhalten führen. Die differenzierende und Präferenzen schaffende Kraft von Marken lässt sich empirisch durch einen Vergleich von Blindtests und offenen Tests nachweisen. Beispielsweise wurden in einem Blindtest und einem offenen Test die Touristikmarken TUI und TJAREBORG miteinander verglichen, wobei sich die in Abbildung A-1 wieder-

4

Begriff der Marke

gegebenen Ergebnisse zeigten (zu weiteren Beispielen Chernatony/McDonald 1998, S. 11; Keller 2003a, S. 61 ff.). Abbildung A-1: Vergleich von TUI und TJAREBORG (Quelle: Kenning/Plaßmann/ Deppe/Kugel/Schwindt 2002, S. 3)

Test mit Darbietung der Marken

Blindtest 70

70

62

60

60

51 50

45

50

40

40

30

30

20

20

27

11 4

10

10

0

0 Marke 1*

Marke 2**

keine Präferenz

keine Präferenz

*: Leistungsbeschreibung von TUI **: Leistungsbeschreibung von TJAREBORG n = 55

(5) Integrierter Ansatz Den letzen Ansatz zur Bestimmung des Begriffs Marke bilden integrierte Ansätze, die verschiedene Aspekte der vorher erwähnten Ansätze kombinieren und aufeinander abstimmen. Einen solchen integrierten Ansatz hat z. B. Bruhn in Kooperation mit der GEM (Bruhn 2004a, S. 15 ff.) vorgelegt. Dieser Ansatz kombiniert den rechtlichen, den anbieterorientierten und den nachfragerbezogenen Ansatz miteinander. Zwar berücksichtigt dieser Ansatz damit eine Vielzahl relevanter Sichtweisen, allerdings beinhaltet dieser Ansatz alle Nachteile der einzelnen Ansätze in Kombination.

5

A.1

A

Basics der Marke

(6) Zusammenfassende Definition Daher wird diesem Buch eine nachfragerbezogene Definition zugrunde gelegt, welche zusätzlich die wichtigsten Brandingelemente beinhaltet. Zusammenfassend lässt sich eine Marke folgendermaßen definieren (ähnlich AMA 1960): Marke = Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt. Von der Marke abzugrenzen ist die Markenleistung (Steffenhagen 2004). Eine Marke ist aus Sicht des Markeninhabers erst dann ökonomisch relevant, wenn diese durch die Verbindung mit einer Leistung zu vorteilhaften Tauschvorgängen führt. Mögliche Markenleistungen stellen die Absatzleistungen (z. B. Produkte oder Dienstleistungen) und die Beschaffungsleistungen (z. B. Personalmarkt) dar. Die Verknüpfung zwischen Marke und Markenleistung kann dabei unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Diese Verknüpfung stellt eine markenstrategische Entscheidung dar (vgl. Kap. C.2.1). Gegenstand der Markenführung ist die Schaffung und Pflege einer so definierten Marke, d. h., die Markenführung kann sich sowohl auf den Aufbau als auch auf die Pflege von Marken beziehen.

A.2

Historie der Marke

Die historische Entwicklung der Marke als absatzwirtschaftliche Konzeption lässt sich grob in vier Phasen einteilen (ähnlich Leitherer 1994, 135 ff.; Dichtl 1992, S. 2 ff.; für den amerikanischen Markt Keller 2003a, S. 52 ff.):

„ Altertum, „ Mittelalter & Frühe Neuzeit, „ Industrialisierung, „ Moderne. (1) Altertum Bereits im Altertum lassen sich erste Zeichensysteme erkennen, die kommunikative Funktionen übernahmen. Beispielsweise existieren Garantiezeichen für Feingehalt von Gold oder Silber. Eine weitere Form stellen Meistermarkierungen und Werkstattzeichen dar. Bekannte Beispiele liefern verschiedene Steinmetzzeichen, die bei öffentlichen Bauten zu finden sind. Auch wurden im Altertum bereits Siegel als Markierungstechnik eingesetzt. Die Funktion des Siegels war immer auch der Schutz von Eigentum.

6

Historie der Marke

(2) Mittelalter & Frühe Neuzeit Weitere Markenvorläufer, die zum Teil auch heute noch nachwirken, entwickelten sich im Mittelalter und in der Frühen Neuzeit im Zuge der Zünfte. Die Zünfte regelten für eine bestimmte Leistung durch strenge Regeln das Marktgeschehen. In den Zunftordnungen gab es regelmäßig für die Waren zwei Markierungen: Meisterzeichen und Gütezeichen. Während Meisterzeichen, die in Zunftrollen hinterlegt waren, die Identifizierung eines speziellen Herstellers einer Leistung ermöglichten, spiegelten die Gütezeichen die durch eine Schau festgestellte Qualität der Leistungen wieder. Neben den Zünften gaben auch Städte solche Gütezeichen aus. In dieser Zeit entwickelten sich auch erste Markenzeichen wie z. B. die MEISSENER SCHWERTER (1722), die zur Abgrenzung gegenüber Konkurrenzangeboten dienten und weit über das jeweilige Produktionsgebiet hinaus bekannt waren. (3) Industrialisierung Einen weiteren Schritt hin zur heutigen Marke ergab sich aus der in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts einsetzenden Industrialisierung, wodurch die bestehenden Strukturen und Institutionen (Zunftordnungen) an Bedeutung verloren, die Produktion standardisierter Leistung möglich wurde und eine stärkere Arbeitsteilung mit einhergehender Zunahme der Entfernung zwischen Hersteller und Konsumenten eingeführt wurde. Zur Überbrückung dieser Diskrepanz stieg die Bedeutung der Herstellermarke. Ende des 19. Jahrhunderts und Anfang des 20. Jahrhunderts wurden auch die ersten noch heute bekannten Marken entwickelt und registriert (vgl. zur Entstehung vieler deutscher Marken Zentek 1999; Langenscheidt/Beckel 2003):

„ COCA-COLA (1886), „ MAGGI (1887), „ UNDERBERG (1896), „ SALAMANDER (1899), „ PERSIL (1907). Zur weiteren Verbreitung dieser Markenartikel trugen zusätzlich zum einen die Entwicklung neuer Verpackungsmöglichkeiten (z. B. wurde 1891 der Kronkorken erfunden, Leitherer 1994, S. 147 ff.) und zum anderen die Ausbreitung der Werbung (Low/Fullerton 1994, S. 178 f.) bei. (4) Moderne Die letzte Phase in der Entwicklung der Marke bildet die Moderne, deren Anfang auf die 50er Jahre des 20. Jahrhunderts datiert wird (Bruhn 1994a, S. 10 ff.). Diese Phase lässt sich weiter unterteilen (vgl. Abbildung A-2).

7

A.2

A

Basics der Marke

Abbildung A-2: Entwicklungsphasen der Marke in der Moderne (Quelle: in Anlehnung an Bruhn 1994a, S. 13)

Eigentumswechsel

Internetmarken

Virtualisierung

Mergers & Akquisitions Stadtmarken Lokale Marken

Individualorientierung

Personenmarken Intern. Marken

Internationalisierung

Dienstleistungsmarken

Sektorale Ausbreitung

Ingredient Branding

Wettbewerbsorientierung

Luxus- / Billigmarken Handelsmarken

Handelsorientierung Distributions- und Verbraucherorientierung

Herstellermarken 1950 – 1960

bis 1970

bis 1980

bis 1990

bis 2000

bis 2010

Insgesamt zeigt sich in dieser Entwicklung der Marke eine mit dem allgemeinen Marketing vergleichbare Ausdehnung. Diese Ausdehnung wird im Rahmen des Generic Concept of Marketing auch unter den Stichworten Vertiefung („deepening“) und Verbreiterung („broadening“) diskutiert (Kotler 1972, S. 46 ff.; Dichtl 1983, S. 1066 ff.). Meffert/Burmann (1996, 2005) haben dieses Konzept auf die Marke übertragen (vgl. Abbildung A-3).

8

Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke

Abbildung A-3: Ausdehnung der Marke (Quelle: in Anlehnung an Meffert/Burmann 1996, S. 17)

Markenführung

„Broadening”

„Deepening“ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Sicherung konstitutiver Markenmerkmale Instrumentemix der Markenführung Gesellschaftliche Aspekte der Markenführung Innengerichtete Markenführung Sozialpsychologische Phänomene der Markenbildung und -führung

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Handels-/Gattungsmarke Internationale-/Weltmarken Dienstleistungsmarken Investitionsgütermarken Nicht-kommerzielle und soziale Institutionen (z. B. Regionen- und Stadtmarken, Politikmarken, Krankenhausmarken)

Wegen des Grundlagencharakters dieses Buches erfolgt zunächst eine inhaltliche Fokussierung auf ein enges Markenverständnis (Herstellermarke, nachfragerbezogene Sichtweise). Kapitel E (Markenkontexte) erweitert den Fokus auf Marken im Handels-, Dienstleistungs-, Business-to-Business-Sektor sowie auf internationale Marken.

A.3

Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke

Im Abschnitt über die historische Entwicklung wurde deutlich, dass die Marke immer wieder veränderten Rahmenbedingungen ausgesetzt war, die auch zu einem Wandel der Aufgaben der Markenpolitik führten. Eine Markenpolitik ist immer vor dem Hintergrund aktueller Tendenzen zu beurteilen, die i. d. R. vom eigenen Unternehmen nicht beeinflussbar sind. Im Einzelnen lassen sich aktuelle Veränderungen in den folgenden Bereichen identifizieren (Meffert/Burrmann 1996, S. 1 ff.; Esch/Wicke/

9

A.3

A

Basics der Marke

Rempel 2005, S. 13 ff.; Shocker/Srivastava/Ruekert 1994; Meffert/Twardawa/ Wildner 2001; Sattler 2001, S. 24 ff.; Esch 2005a, S. 27 ff.):

„ rechtliche und politische Faktoren, „ Wettbewerb, „ Handel, „ Abnehmer, „ sonstige Gruppen. (1) Rechtliche und politische Faktoren In den letzten Jahren fanden einige Veränderungen im Rahmen der rechtlichen Faktoren statt. Beispielsweise wurde das Markengesetz (vgl. Kap. A.4), welches die Umsetzung einer europäischen Richtlinie darstellt, in Deutschland eingeführt. Weiterhin ist ein weitergehendes Verbot von Werbung für spezielle Güter geplant. Auch ist der Namensschutz im Internet häufig Gegenstand rechtlicher Auseinandersetzungen. Aufgrund der hohen Bedeutung rechtlicher Bedingungen für die Markenpolitik erfolgt anschließend eine gesonderte Behandlung dieses Bereiches. (2) Wettbewerb Die Wettbewerbsintensität nimmt in fast allen Branchen weiter zu. Eine Quelle des zunehmenden Wettbewerbs stellt die steigende Internationalisierung der Märkte dar. Weiterhin nimmt die Wettbewerbsintensität durch die zunehmende Angleichung der Produktqualitäten zu (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 17 f.; teilw. abweichend Hupp 2001). Aber nicht nur die Produktqualität, sondern auch die Unterscheidungskraft zwischen den Marken ist in vielen Produktbereichen nur noch schwach ausgeprägt. Beispielsweise belegen die Brand-Parity-Studien I – IV von BBDO Consulting diesen Trend. In Abbildung A-4 sind ausgewählte Ergebnisse dieser Studie dargestellt. Nach diesen Studien empfanden 2004 rund 62 % der Konsumenten die Marken als austauschbar. Allerdings zeigen die Ergebnisse auch, dass es den Marken in bestimmten Produktkategorien (z. B. PCs, Airlines, Kreditkarten) gelungen ist, die Austauschbarkeit zu reduzieren.

10

Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke

Abbildung A-4: Wahrgenommene Markengleichheit (Quelle: BBDO 2005)

Papiertücher Seife Shampoo Cola Chips

2004 1999 1993 1987

Kreditkarten Suppen Fernseher Kaffee Bier Zigaretten Airlines PC 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Einen weiteren verschärfenden Wettbewerbsfaktor bildet die abnehmende Dauer der Produktlebenszyklen und die immer kürzere Dauer bis Imitationen auf dem Markt eingeführt werden. Markentelegramm A-1 zeigt am Beispiel von LC1 die Einführung einer neuen Marke und die Schnelligkeit der Imitation.

Markentelegramm A-1: LC1 LC1 wurde in Deutschland im September 1995 eingeführt. Ca. ein Jahr früher wurde LC1 bereits in Frankreich und den Beneluxstaaten auf den Markt gebracht. Im selben Jahr wie in Deutschland wurde LC1 auch in Italien, Portugal, in der Schweiz und in Spanien eingeführt. Großbritannien und Österreich folgten zu Beginn 1996, sodass die europäische Markteinführung in knapp eineinhalb Jahren abgeschlossen war. Neben LC1 wurden im vierten Quartal 1995 in Deutschland VIVIT von Südmilch eingeführt. Die zeitliche Markteinführung der verschiedenen probiotischen Joghurts auf dem deutschen Markt gibt folgende Tabelle wieder:

11

A.3

A

Basics der Marke

IV. Quartal 1995

VIVIT (Südmilch) LC1 (Nestlé)

I. Quartal 1996

ACTIMELL (Danone)

II. Quartal 1996

/

III. Quartal 1996

PRO BIOTIC (Bauer)

IV. Quartal 1996

(Müller)

I. Quartal 1997

DAILY FIT (Ehrmann)

II. Quartal 1997

BI’AC (Aldi)

Während zu Beginn des Lebenszyklusses LC1 seinen Marktanteil am Joghurtmarkt kontinuierlich steigern konnte, ist dieser seit Anfang 1997 konstant bzw. leicht abnehmend. Weiterhin führten die Folgerprodukte und schnellen Imitationen zu einer Verringerung des Preispremiums von LC1, dass Anfang 1999 nur noch 14 % zum Restmarkt betrug. LC1 versucht durch Line und Brand Extensions, trotz des Wettbewerbs im Milchfrischebereich zu wachsen. Während beispielsweise bei der Markteinführung nur die zwei Sorten PUR und VANILLA in zwei Packungsvarianten (4er-Pack mit 125g-Behältnissen, 500g-Mehrwegglas) angeboten wurden, erfolgte im Zeitablauf die Erweiterung um den 150g-Einzelbecher (Dezember 1995), die LC1-Fruchtinsel (Ende 1996), den LC 1-Drink im Becher (Mai 1997), den LC1-Fruchtquark (März/April 1998) und den LC 1-Go (1998). Im Jahre 2003 verkaufte Nestlé die Markenrechte von LC1 in Deutschland und Österreich an die Molkerei Alois MÜLLER. Quellen: Wildner 1999, S. 68 ff.; Güldenberg 1999, S. 55 ff.

Ein weiterer Faktor, der die Wettbewerbssituation verschärft, stellt die sinkende Effizienz der Kommunikationskanäle dar. Zwar nimmt ständig die Zahl von Kommunikationskanälen zu. Beispielsweise hat sich die Anzahl der nationalen Fernsehsender alleine von 2004 bis 2005 um 14 % auf 83 Anbieter erhöht (ZAW 2006, S. 308). Allerdings sinkt die Wirkung pro Kontakt aufgrund der zunehmenden Informationsüberlastung. Auch führt diese zunehmende Vielfalt an Kommunikationskanälen zu einer Zersplitterung der Kommunikation. Um dem entgegen zu steuern, wird seit Jahren sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis das Konzept der Integrierten Kommunikation (vgl. Kap. C.5.1.2) propagiert (Esch 2004; Bruhn 2006a, b), aber nur selten vollständig realisiert. Neben der Zunahme des Kommunikationswettbewerbs führt die Vielzahl von Promotionaktivitäten im Handel aber auch auf der Herstellerebene zu stagnierenden bzw. sinkenden Preisen. Dies belegt auch die Preisentwicklung für Eckartikel des FoodSortiments in Abbildung A-5.

12

Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke

Abbildung A-5: Durchschnittspreise für Eckartikel des Food-Sortiments (Quelle: GfK 2003)

1. Halbjahr 1995 = 100

1. Hj.

2. Hj.

1995

1. Hj.

Discounter runden Euro-Preise ab

Eintritt von WALMART in Deutschland

2. Hj.

1996

1. Hj.

2. Hj.

1997

1. Hj.

2. Hj.

1998

1. Hj.

2. Hj.

1999

1. Hj.

2. Hj.

2000

1. Hj.

2. Hj.

2001

Preispromotions im restlichen Handel steigend fallend

1. Hj.

2. Hj.

2002

1. Hj.

2003

1) errechnet auf Basis Preisindex des Statistischen Bundesamts für LEH (Nahrungsmittel, Getränke, Tabakwaren) und Information Resources GfK GmbH

Ferner stellt die zunehmende Markenpiraterie eine wettbewerbsorientierte Herausforderung dar. Zwar existieren verständlicherweise keine „offiziellen Zahlen“, allerdings verdeutlichen alle Schätzungen die hohe und steigende Relevanz der Marken- und Produktpiraterie. Nach Schätzungen des Counterfeiting Intelligence Bureau erreichen Nachahmungen 5 - 7 % des Welthandels (ICC Counterfeiting Intelligence Bureau 2004, S. 144). Weitere Zahlen für Deutschland gehen davon aus, dass bis zu 20 % des Umsatzes an Markenartikeln mit Fälschungen erwirtschaftet werden (Müller/Kornmeier 2001, S. 36). (3) Handel Einen weiteren relevanten Bedingungsfaktor für die Marke bilden die verschiedenen Entwicklungen im Handel. Neben einer immer noch steigenden Zunahme der Handelskonzentration etablieren sich in vielen Branchen marketingstarke Verbundgruppen (z. B. im Sporthandel die Verbundgruppe INTERSPORT, die in Deutschland einen Marktanteil von ca. 25 % innehat). Zusätzlich treten neue, häufig international agierende Wettbewerber (z. B. WALMART) in den deutschen bzw. europäischen

13

A.3

A

Basics der Marke

Markt ein (Rudolph 2000). Weiterhin ist im Handel eine Tendenz zum Aufbau von sog. Betriebstypenmarken zu beobachten. Bei dieser Art von Marke (Bsp. C & A, IKEA, ALDI oder HENNES & MAURITZ) stehen nicht einzelne Handelsmarken im Vordergrund, sondern die Profilierung des gesamten Handelsgeschäfts im Sinne einer Dachmarkenstrategie (vgl. Kap. E.1.3). Zusätzlich steigt der Anteil der Handelsmarken am Gesamtumsatz in vielen Produktkategorien kontinuierlich an. Nach einer Studie von ACNielsen (2003) beträgt der Anteil an Handelsmarken weltweit im Durchschnitt über 80 Produktkategorien 15 % mit einer jährlichen Steigerungsrate von 4 %. Auch in Deutschland gewinnen Handelsmarken zunehmend an Bedeutung. Nach Berechnungen der GfK überflügelten Anfang dieses Jahrtausends die Handelsmarken zusammen mit den Marken des Discounters ALDI 2001 erstmals den mengenmäßigen Marktanteil des jeweiligen Marktführers (vgl. Abbildung A-6). Abbildung A-6: Marktführer versus Handelsmarken (inkl. ALDI) (Quelle: GfK 2007)

36,1 35,1 33,4 32,1 30,8

27,1

Marktführer* 23,7

24,8 24,7

24 23,3 23,2 23,3 23,2

22,8 23 23,1 22,6 22,4 22,4

18,3 18,2 18,1 18,3

25

24,8 24,1 24,2 23,8 23,7

23,6 23,6

22,9 22,7 22,6 22,2 21,3 20,7 20,5 20,2

23,5 23,4 23,2

22,9 21,8 21,9 21,9

21,5 21,7

19,5 18,9 18,8 19 19,1 18,9 18,9 19,3

15,8 14,5 13,3 12,9 13,1

Handelsmarken/ALDI**

13,6

11,7

75

* **

77

79

81

83

85

87

89

91

93

95

97

99

'01

'03

'05

: 17 Warengruppen; ab 1999 D-Gesamt, 75 FMCG Warengruppen : FMCG ohne Frische

Weitere für die Marke relevante Entwicklungen im Handel sind die zunehmende Verfügbarkeit von Informationen (z. B. durch Panels) sowie die Einführung neuer Abstimmungssysteme zwischen Hersteller und Handel (ECR-Systeme). 14

Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke

(4) Abnehmer Verändertes Kaufverhalten (hybrides Kaufverhalten, Smart Shopping), Abwechslungsbedürfnis (Variety Seeking), Informationsüberlastung und Internetnutzung stellen schlagwortartig aktuelle Veränderungen des Konsumverhaltens dar. Unter hybridem Kaufverhalten versteht man das Phänomen, dass ein und dieselbe Person in bestimmten Situation „Schnäppchen“ und in der nächsten Situation Luxusmarken kauft („Porsche fahrender ALDI-Käufer“). Fokus A-2 zeigt am Beispiel einer Befragung eine Möglichkeit zum empirischen Nachweis hybriden Kaufverhaltens.

Fokus A-2: Hybrides Kaufverhalten Studierende wurden zu ihrer Preisbereitschaft (z. B. „Gute fachkundige Beratung beim Sportschuhkauf lasse ich mir gerne etwas kosten!“) und zu ihren Markenpräferenzen (z. B. „Beim Kauf von Sportschuhen bevorzuge ich eine bekannte Marke!“) in den Produktklassen Stereoanlagen und Sportschuhe befragt. Durch jeweilige Dichotomisierung der beiden Dimensionen konnten vier Segmente von Käufern mithilfe einer Clusteranalyse identifiziert werden. Die Gegenüberstellung des Kauftyps pro Individuum ermöglichte die Identifizierung von hybriden Käufern. Die folgende Wechselmatrix zeigt diese Gegenüberstellung. Für diesen Zweiproduktfall lassen sich bereits über 50 % (fett gedruckt) der Probanden als hybride Käufer charakterisieren.

Sportschuhe

Stereoanlage Sparorientierter Billigkauf

Sparorientierter Markenkauf

Komfortorientierter Billigkauf

Komfortorientierter Markenkauf

Sparorientierter Billigkauf

10,8 %

1,5 %

8,2 %

9,7 %

Sparorientierter Markenkauf

4,1 %

4,1 %

2,1 %

5,6 %

Komfortorientierter Billigkauf

0

0

0

0

Komfortorientierter Markenkauf

2,1 %

3,1 %

16,9 %

31,8 %

Quelle: Schmalen/Lang 1998, S. 5 ff.

Unter Smart Shopping versteht man das Phänomen, dass Abnehmer zwar markenorientiert einkaufen, dabei aber versuchen Marken zu besonders günstigen Preisen zu kaufen (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 22). Dieses Segment von Käufern wächst kon-

15

A.3

A

Basics der Marke

tinuierlich und die Größe beläuft sich auf ca. 30 % (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 22; Meer 1995). Reaktionen von Herstellern und Handel auf diesen Kauftyp sind beispielsweise neue Vertriebsformen wie Off Price Stores, Factory Outlets und Factory Outlets Center (Pabst/Brambach 1999, S. 167 ff.). Variety Seeking ist eine weitere Form heterogenen Abnehmerverhaltens. Variety Seeking lässt sich als das Phänomen definieren, dass ein Käufer bei wiederholtem Kauf die gewählte Marke wechselt, obwohl die Präferenzen unverändert sind, d. h. nicht die Marke, sondern der Wechsel als solcher stiftet dem Abnehmer Nutzen (Tscheulin 1994, S. 54). Verkürzt lässt sich Variety Seeking als das Bedürfnis nach Abwechslung charakterisieren. Für die Markenpolitik ist im Zusammenhang mit diesem Phänomen interessant, ob es Personen- oder Leistungsmerkmale gibt, die Variety Seeking fördern bzw. hemmen. Abbildung A-7 fasst einige Ergebnisse zusammen. Abbildung A-7: Personen- und Leistungsmerkmale als Einflussfaktoren des Variety Seeking (Quelle: Bänsch 1995) Ausmaß Variety Seeking Personenmerkmale eher gering

mittel

eher hoch

Alter jung

X

mittel alt

X X

Grundeinstellung hedonistisch ökologisch

X X

Bildungsstand niedrig

X

hoch

X

Grundausrichtung Introversion

X

Extroversion Risikoaversion

X X

Risikofreude Rationalität Emotionalität

16

X X X

Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke

Leistungsmerkmale objektive Merkmale große Alternativenzahl

X

kurze Kauffrequenz

X

subjektive Merkmale hohe soziale Auffälligkeit

X

hohe Modeaffinität

X

hohes Risiko intensiver Kontakt zu menschlichen Sinnen

X X

Die Hypothese der Informationsüberlastung (Information Overload) stellt den Zusammenhang zwischen der Menge der angebotenen Informationen (z. B. Massenmedien) und der Menge der verarbeiteten Informationen her. Diese Informationsüberlastung, die zu einer verringerten Effizienz der Kommunikation führt, wird in Deutschland auf 98 % geschätzt, d. h., nur 2 % der angebotenen Informationen werden vom Abnehmer aufgenommen (allg. Kroeber-Riel 1991, S. 11 ff.; zur Berechnung Kroeber-Riel 1987). Eine weitere relevante Veränderung auf der Abnehmerseite stellt die zunehmende aktive und segmentübergreifende Nutzung des Internets für die Informationssuche, die Kommunikation sowie den Onlinekauf von Marken dar. Für die Markenführung relevante Entwicklungen sind Meinungsportale und Weblogs, Suchmaschinen sowie Auktionen und virtuelle Shops. (5) Sonstige Gruppen Marken fungieren als Sinnstiftung und Kulturfaktor für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter. Speziell in Branchen und Regionen mit einem Mangel an Fach- und Führungskräften gewinnt die Marke (i. d. R. Firmenmarke) als Bindungs- und Gewinnungsinstrument für Mitarbeiter zunehmend an Bedeutung. Investoren, speziell Aktionäre, sind an der Verzinsung des eingesetzten Kapitals in Form von Dividenden und an steigenden Aktienkursen interessiert. Diese häufig kurzfristige Sichtweise widerspricht der Grundmaxime der Markenpolitik, die auf den langfristigen Aufbau und die kontinuierliche Pflege von Marken gerichtet ist. Damit können die Forderungen von Investoren die notwendige Langfristigkeit in der Markenführung gefährden. Weiterhin sind Investoren an einer Bestimmung des Markenwerts (vgl. Kap. D.6) interessiert, um das Potenzial eines Unternehmens abschätzen zu können.

17

A.3

A

Basics der Marke

A.4

Rechtliche Aspekte

Die Markenpolitik weist auch enge Bezüge zu rechtlichen Fragestellungen auf. Im Folgenden werden mit dem rechtlichen Schutz von Marken sowie den bilanzrechtlichen Fragestellungen zwei Themengebiete skizziert.

A.4.1

Rechtlicher Markenschutz

Der rechtliche Schutz von Marken ist in den verschiedenen Quellen des Markenrechts wie insbesondere dem Patentrecht (PatG), dem Gebrauchsmusterschutz (GebrMG), dem Geschmacksmusterschutz (GschmMG) und dem Markengesetz (MarkenG) geregelt (zu guten Einführungen vgl. Ilzhöfer 1996; Schröder 1997; Schröder 2004; Schröder 2005; Haupt/Schmidt 2007; Sattler/Völckner 2007, S 28 ff.; zur Bedeutung der rechtlichen Absicherung der Marke, speziell bei Markenimitationen vgl. Zaichkowsky 1995). Abbildung A-8 gibt einen groben Überblick über die einzelnen Schutzrechte. Speziell das MarkenG, welches am 1.1.1995 in der jetzigen Fassung in Deutschland in Kraft getreten ist, besitzt eine besonders große Bedeutung für die Markenpolitik. Geschützt sind durch das MarkenG eingetragene Zeichen, Marken mit Verkehrsgeltung sowie notorisch (allgemein) bekannte Marken. Die Eintragung eines Zeichens (Wort-, Bild-, Hörzeichen oder Kombinationen aus diesen) erfolgt beim Deutschen Patentamt (DPA). Das Madrider Markenabkommen oder die Anmeldung einer Gemeinschaftsmarke (allg. zur internationalen Anmeldung Bugdahl 1998, S. 127 ff.; allg. zum internationalen Markenschutz Marx 2004) ermöglichen die internationale Anmeldung. Allerdings beschränken sich die internationalen Anmeldungen immer nur auf eine Auswahl von Staaten (z. B. Madrider Markenabkommen: ca. 50 Länder; Gemeinschaftsmarke: nur EU-Länder). Eine zweite Schutzmöglichkeit besteht für Marken, die innerhalb der beteiligten Wirtschaftskreise Verkehrsgeltung erlangt haben. Problematisch sind die notwendige Höhe der Verkehrsgeltung (gemessen am Bekanntheitsgrad) sowie die Abgrenzung relevanter Wirtschaftskreise. Die notwendige Höhe des Bekanntheitsgrades beträgt bei unterscheidungskräftigen und nicht freihaltebedürftigen Zeichen ca. 20 %, bei nicht unterscheidungskräftigen Zeichen oder freihaltebedürftigen Zeichen über 60 % (Berlit 1997, S. 13 f.). Weiterhin schützt das MarkenG notorisch bekannte Marken (z. B. Weltmarken wie COCA-COLA, FORD, MERCEDES BENZ) auch wenn sie in der Vergangenheit in einem bestimmten Land nicht angeboten wurden. Falls mehrere Kennzeichen aufeinandertreffen, bestimmt sich der Vorrang der Rechte nach dem Zeitrang. Speziell kann es aber vorkommen, dass ein älteres Zeichen mit einem jüngeren Zeichen in einem Gebiet kollidiert in dem das ältere Zeichen keine Schutzrechte besitzt und sich daher das jüngere Zeichen durchsetzt.

18

Rechtliche Aspekte

Abbildung A-8: Überblick über markenrelevante Schutzrechte MarkenG

Schutzgegenstand

formale Entstehungsvoraussetzungen

materielle Voraussetzungen

Schutz der Kennzeichnungsmittel (zwei- und dreidimensionale Zeichen, Hörzeichen), mit deren Hilfe Waren und Dienstleistungen mehrerer Wettbewerber voneinander unterscheidbar sind

PatG

technische Erfin- technische dungen, die neu Erfindungen, sind, auf einer die neu sind erfinderischen Tätigkeit beruhen und gewerblich anwendbar sind

„ Eintragung beim DPA „ nicht eingetragene Marke: Benutzung/Verkehrsgeltung, notorische Bekanntheit; bekannte Marke „ Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen,

GebrMG

GeschmMG Muster und Modelle mit ästhetischem Zweck bzw. Wirkung für die Herstellung gewerblicher Erzeugnisse (Design)

Anmeldung/Eintragung beim DPA

„ Weltneuheit und Erfindungshöhe

„ Erfinderischer Schritt

„ Neuheit und Eigentümlichkeit

20 Jahre

10 Jahre

20 Jahre

„ Unterscheidungskraft des Zeichens „ Selbständigkeit des Zeichens „ 10 Jahre mit unbegrenzter Verlängerungsmöglichkeit

Schutzdauer

„ nicht eingetragene Marke: solange sie benutzt wird bzw. notorische Bekanntheit vorliegt „ Unterlassung

zivilrechtliche Ansprüche

„ Schadensersatz „ Vernichtung „ Auskunft hinsichtlich Dritter

Die Kollision eines geschützten Zeichens mit einem Drittzeichen kann zu folgenden Verletzungsfällen führen (Ilzhöfer 1996, S. 120 ff.):

19

A.4

A

Basics der Marke

„ Verwechslungsgefahr bezüglich der Herkunft von Waren/Dienstleistungen, Unternehmen, Werken oder Personen,

„ Ausbeutung oder Beschädigung der geschützten Bezeichnung, „ Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft. Fokus A-3 skizziert Beispiele für Verletzungsfälle „bekannte und berühmte Marken“ in entfernten Leistungskategorien.

Fokus A-3: Schutz bekannter Marken Der deutsche Importeur einer bekannten amerikanischen Whiskymarke schaltet eine Anzeige. Darin ist die Vorderansicht eines ROLLS-ROYCE-Automobils einschließlich der Kühlerpartie zu sehen. Die drei in Deutschland geschützten Marken (Kühlerfigur, Emblem RR, Kühlergrill) sind deutlich zu erkennen. Auf den Kotflügeln sitzen zwei Texaner beim Kartenspiel. Im Vordergrund der Abbildung ist die Flasche des Whiskys mit zwei gefüllten Gläsern dargestellt. Rechtslage: Rufausbeutung, abhängig davon, ob das Gericht die Übertragbarkeit eines Images einer Marke (hier: ROLLS-ROYCE) auf das andere Produkt (hier: Whiskey) bejaht. Der BURDA-Verlag startete im Januar 1993 das neue wöchentlich erscheinende Nachrichtenmagazin FOCUS. Der FORD-Konzern hatte im Jahr 1991 die Marke FOCUS für Kraftfahrzeuge in England eintragen lassen, in Deutschland aber noch nicht. FORD entschloss sich 1997, diesen Namen als Bezeichnung für das Nachfolgemodell des ESCORT zu wählen. Die Zeitschrift FOCUS hatte regelmäßig den Bekanntheitsgrad in Deutschland messen lassen (1994: 74 %; 1997: 88 %) und konnte damit den Schutz der bekannten Marke geltend machen, obwohl FORD das Markenzeichen zeitlich früher hatte schützen lassen (allerdings nur für den englischen Markt). Rechtslage: Rufausbeutung. Ein Scherzartikelhersteller verkaufte ein einzeln verpacktes Kondom, das in einer Faltschachtel nach Art einer Streichholzschachtel verpackt war, wobei auf der Vorderseite die Abbildung eines MARS Schokoladenrigels originalgetreuen „MARS-Schriftzug“ aufgedruckt war und darunter der Spruch stand „macht mobil – bei Sex, Sport und Spiel“. Rechtslage: Rufschädigung. Quelle: Seffer 2000, S. 10 ff.; Schweizer 2000, S. 11.

A.4.2

Bilanzrechtliche Behandlung von Marken

Marken stellen wichtige (immaterielle) Vermögensgegenstände der Unternehmen dar. Daher wäre es konsequent diese Werte auch in der Bilanz abzubilden, da diese insbesondere den Eigen- und Fremdkapitalgebern ein verlässliches Bild über die wirtschaftliche Situation des Unternehmens liefern soll. Allerdings setzt sich diese Sichtweise erst langsam in den entsprechenden Bilanzgesetzen und Rechnungslegungs-

20

Grundkonzepte der Markenpolitik

standards durch. Als Hauptschwächen der traditionellen Bilanzvorschriften werden u. a. folgende genannt (Menninger/Maul/Wagner 2004, S. 1900):

„ eingeständiger Ausweis von entgeltlich erworbenen Marken fand nur im Ausnahmefall statt. I. d. R. bildeten die erworbenen Marken einen Bestandteil des Geschäfts- und Firmenwertes (Goodwill),

„ aktivierte Marken mussten planmäßig abgeschrieben werden, „ selbst geschaffene Marken dürfen nicht aktiviert werden. Im Zuge der internationalen Rechnungsvorschriften (insbesondere IFRS/IAS und den amerikanischen Vorschriften US GAAP) und der teilweisen Überführung in nationales Recht sind einige der Schwächen reduziert worden (ausführlich z. B. Wagner/Mussler/Jahn 2005). Abbildung A-9 vergleicht die Vorschriften des HGBs mit den Vorschriften des IFRS/IAS.

A.5

Grundkonzepte der Markenpolitik

In der Wissenschaft und Praxis ist eine Reihe von Ansätzen zur theoretischen Durchdringung der Marke und darauf aufbauend der Markenpolitik entwickelt worden. Dabei handelt es sich bei den meisten Ansätzen um Sichtweisen, die auch in der allgemeinen Marketingwissenschaft Verwendung finden (z. B. Meffert 1992a, S. 698 ff.; Sheth/Gardner/Garrett 1988). Im Gegensatz zu der teilweise erbittert geführten Debatte handelt es sich dabei nicht um konkurrierende Ansätze, sondern um unterschiedliche Betrachtungsweisen. Im Folgenden werden die Grundzüge unterschiedlicher Positionen skizziert. Der darauf folgende Bezugsrahmen der Markenpolitik, der auch die Grundstruktur des Buches bildet, integriert vor allem entscheidungsorientierte, verhaltenswissenschaftliche und wertorientierte Sichtweisen.

21

A.5

A

Basics der Marke

Abbildung A-9: Bilanzierung von Marken nach HGB und IFRS HGB „ alle außer Kapitalgesellschaften Anwendungsgebiet

IFRS/IAS „ alle Kapitalgesellschaften „ Unternehmen im Zulassungsprozess für den Wertpapierhandel

(deutsche Unternehmen) „ freiwillige Anwendung für nicht Kapitalgesellschaften Hauptzielsetzung

Erstbilanzierung von Marken im Rahmen eines Zusammenschlusses

Erstbilanzierung von separat erworbenen Marken

„ Gläubigerschutz und Kapitalerhaltung

„ Information für Stakeholder

„ bedingt möglich

„ aktivierungsfähig

„ Erwerbsmethode nach dem sog. Fair-ValueAnsatz („Marktpreis“)

„ Erwerbsmethode nach dem sog. Fair-ValueAnsatz („Marktpreis“)

„ Höhe der Anschaffungskosten (bisherige Praxis: kein gesonderter Ausweis, sondern Bestandteil des Geschäfts- oder Firmenwertes)

„ Höhe der Anschaffungskosten

„ planmäßige Abschreibung, da Marke eine begrenzte Nutzungsdauer aufweist

„ keine planmäßige Abschreibung bei zeitlich unbegrenzten Marken

Bilanzierung erworbener Marken in der Folge

„ regelmäßiger (mind. einmal pro Jahr) Werthaltigkeitstest „ außerplanmäßige Events („Triggering Events“): zusätzliche Werthaltigkeitstests

selbst erstellte Marken

22

„ Aktivierungsverbot

„ Aktivierungsverbot

„ freiwillige Erstellung von Zuatzberichten (Wissensbilanz/Intellectual Property Statement)

„ freiwillige Erstellung von Zuatzberichten (Wissensbilanz/Intellectual Property Statement)

Grundkonzepte der Markenpolitik

A.5.1

Funktionsorientierter Ansatz

Der klassische funktionsorientierte Ansatz beschäftigt sich allgemein mit der Beschreibung und Systematisierung von Funktionen eines absatzwirtschaftlichen Phänomens (z. B. Meffert 1992a, S. 698). Auch im Bereich der Marke erfolgt häufig ein Rückgriff auf funktionsorientierte Überlegungen (Meffert/Bruhn 1984, S. 15 ff.; Bruhn 2004a, S. 27 ff.; Koppelmann 2004, S. 371 ff.). Ziel ist die Bestimmung und Systematisierung von Markenfunktionen für verschiedene Marktteilnehmer. Bei der klassischen Marke erfolgt i. d. R. die Differenzierung zwischen Hersteller, Handel und Konsument (z. B. Bruhn 1994a, S. 21 ff.). Bei Marken im Business-to-BusinessBereich wird diese Betrachtung noch durch eine Differenzierung in verschiedene Produktionsstufen (z. B. Rohstofflieferant, Weiterverarbeiter, Endprodukthersteller) ergänzt (Freter/Baumgarth 2005, S. 467 ff.). Als Kategorien von Funktionen lassen sich Folgende voneinander abgrenzen (z. B. Irmscher 1997, S. 29 ff.; Fischer/Hieronimus/Kranz 2002):

„ Informationseffizienz, „ Schutz und Risikoreduktion „ ideeller bzw. symbolischer Nutzen. Abbildung A-10 gibt einen detaillierten Funktionskatalog wieder. Abbildung A-10: Funktionen der Konsumgütermarke (Quelle: Bruhn 2004a, S. 28 ff.) Hersteller

Handel

Konsument

„ Rendite

„ Vorverkauf

„ Orientierung

„ Kommunikation

„ Risikominderung

„ Information

„ Awareness

„ Rendite

„ Identifikation

„ Profilierung gegenüber der Konkurrenz

„ Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente

„ Vertrauen

„ Image „ Absatzförderung

„ Kostenersparnis durch schnellen Produktumschlag

„ Unterstützung im Hinblick auf weitere absatzwirtschaftliche Aktivitäten

„ Stabilisierung

„ Stabilisierung „ Innovation „ Schutz

„ Entlastung „ Qualitätssicherung „ Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung „ Individualisierung des Produktangebotes „ Prestigefunktion (Exklusivitätssignal)

„ Verhandlungsposition für Hersteller-Handels-Beziehung

23

A.5

A

Basics der Marke

Der funktionsorientierte Ansatz lässt sich auch empirisch bestimmen. In einer Kooperationsstudie des MARKETNG CENTRUM MÜNSTER mit McKINSEY wurden die Markenfunktionen Informationseffizienz, Risikoreduktion und ideeller Nutzen sowohl für den B-to-C- als auch den B-to-B-Bereich untersucht (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002; Caspar/Hecker/Sabel 2002; Fischer/Meffert/Perrey 2004; Backhaus/Sabel 2004). Dabei zeigte sich, dass im Konsumgüterbereich die Marke aus Abnehmersicht insbesondere die Funktionen ideeller Nutzen und Informationseffizienz, auf B-to-BMärkten hingegen vor allem die Funktion Risikoreduktion erfüllt.

A.5.2

Entscheidungsorientierter Ansatz

Der entscheidungsorientierte Ansatz der Marke generiert und bewertet markenpolitische Alternativen und versucht, Entscheidungsprozesse zu strukturieren. Damit weisen entscheidungsorientierte Markenansätze immer eine Phasenstruktur auf. Idealtypisch lassen sich folgende Phasen voneinander abgrenzen (Meffert 1994a, S. 175 ff.; Meffert 2004, S. 307 ff.; als Bsp. zur konkreten Ausgestaltung der Phasen vgl. z. B. den Brand Asset Management Process von Davis 2002):

„ Ziele, „ Basisentscheidungen (Markenpositionierung, Markenstrategie), „ Detailentscheidungen, „ Kontroll- und Anpassungsentscheidungen. Zur Beurteilung der einzelnen Alternativen ist die Kenntnis von Marktreaktionen notwendig. Die theoretische Basis für diese bilden vor allem verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse. Zur Abschätzung der Marktreaktion (i. d. R. in Form einer Wirkungsprognose) benötigt der Markenmanager Informationen, die das Markencontrolling zur Verfügung (Kap. D) stellt. Das Kapitel Markenführung (Kap. C) behandelt detailliert den entscheidungsorientierten Ansatz der Marke.

A.5.3

Strategischer Ansatz

Im Gegensatz zum entscheidungsorientierten Ansatz betrachtet der strategische Ansatz die Marken als Gegenstand der strategischen Unternehmensführung. Im Rahmen dieses Ansatzes wird die langfristige Planung, Steuerung und Koordination von absatzmarktgerichteten Maßnahmen diskutiert (Haedrich/Tomzcak/Kaetzke 2003). Der strategische Ansatz thematisiert insbesondere verschiedene Markenstrategien, deren Einfluss auf die Erreichung strategischer Ziele sowie die Markenpositionierung. Dabei erfolgt häufig ein Rückgriff auf etablierte Erklärungsansätze des Strategischen Management wie z. B. Organisationales Lernen (z. B. Jenner 1999a, S. 152 ff.) oder Ressourcenorientierter Ansatz (z. B. Huber 2004a). Grundidee des Organisationalen Lernens ist die Fähigkeit von Unternehmen, Wissen zu generieren und darauf aufbauend, Verhaltensänderungen einzuleiten. Dieses Konzept spielt als Erklärungsan-

24

Grundkonzepte der Markenpolitik

satz insbesondere im Zusammenhang mit der Anpassung einer Markenkonzeption im Zeitablauf eine Rolle. Der Ressourcenbasierte Ansatz geht davon aus, dass der Erfolg, in diesem Zusammenhang der Markenerfolg, durch spezifische unternehmensinterne Faktoren (sog. Ressourcen) erklärbar ist. Diese Ressourcen können die Grundlage für einen Wettbewerbsvorteil darstellen, wenn sie strategisch wertvoll, selten sowie nicht imitier- und substituierbar sind (z. B. Barney 1991, S. 105 ff.). Neben der Marke als intangible Ressource finden sich auch erste Ansätze, die den Einfluss bestimmter Ressourcen (z. B. Markenorientierung) auf den allgemeinen Markenerfolg oder den Erfolg bestimmter Strategien thematisieren (z. B. Huber 2004a; Baumgarth/Baumüller 2007). Schwäche der strategischen Sichtweise ist die Vernachlässigung der Erklärung von Wirkungsunterschieden einer Strategie in Abhängigkeit von Abnehmermerkmalen sowie die Beschränkung auf langfristig wirkende und grundsätzliche Entscheidungen.

A.5.4

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Wie bereits im entscheidungsorientierten Ansatz angedeutet setzt dieser die Klärung von Markenwirkungen beim Abnehmer voraus. Diese Erklärungen erfolgen regelmäßig durch den Rekurs auf verschiedene verhaltenswissenschaftliche Partialansätze (z. B. Gröppel-Klein 2004; Wiswede 1992, S. 72 ff). Dabei lassen sich grob Partialansätze zum einen nach der Art der berücksichtigenden Entscheidungsträger in Konsumenten- und Institutionen- und zum anderen nach der Anzahl der Entscheidungsträger in Individual- und Gruppenansätze unterscheiden (Meffert 1992b, S. 38). Neben einer verhaltenswissenschaftlichen Erklärung der Markenwirkungen bei Abnehmern erfolgt in jüngerer Zeit häufig auch der Rückgriff auf dieses Erklärungsmuster für die unternehmensinterne Wirkung und Entwicklung von Marken (z. B. Zeplin 2006, S. 67 ff.). Das Kapitel über verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen (Kap. B.1) behandelt insbesondere Konsumentenansätze.

A.5.5

Wertorientierter Ansatz

Seit einiger Zeit wird in der Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen (z. B. Coenenberg/Salfeld 2003; Schweickart/Töpfer 2006) und im Marketing im Speziellen (z. B. Srivastava/Shervani/Fahey 1998; zum Forschungsstand Lüers 2006, S. 20 ff.) eine konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten an der Wertsteigerung des Unternehmens diskutiert. Dieser wertorientierte Ansatz, der ökonomische (z. B. Preispremium) und finanzorientierte Wirkungen (z. B. Aktienkurs) in den Mittelpunkt stellt, lässt sich auch auf die Markenführung übertragen (z. B. Sattler/Völckner 2007, S. 24). Marken können im Rahmen dieses Ansatzes insbesondere dazu beitragen, die zukünftigen Cashflows eines Unternehmens auszuweiten (z. B. durch Markenlizenzierung), das Risiko zukünftiger Zahlungsüberschüsse zu reduzieren (z. B. Konjunkturunabhängigkeit durch starke Marken) sowie die Zeit zwischen Auszahlung und Einzahlung zu

25

A.5

A

Basics der Marke

reduzieren (z. B. schnellere Adaption von Produktinnovationen durch starke Marken). Abbildung A-11 verdeutlicht die Grundidee des wertorientierten Ansatzes. Abbildung A-11: Wertorientierter Ansatz der Markenpolitik (Quelle: in Anlehnung an Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 10)

Cash-Flow (mit Marke)

Cash Flows

Erhöhung der Cash Flows

ƒ ƒ ƒ ƒ

Preispremium durch Marken Markentransfers/Lizenzen Cobranding etc.

Beschleunigung der Cash Flows ƒ schnellere Reaktionen auf Marketinganstrengungen ƒ früherer Erstkauf bei Markentransfers ƒ etc.

Cash-Flow (ohne Marke)

Zeit

Der wertorientierte Ansatz ist insbesondere in der Lage, die teilweise philosophisch geführte Markendiskussion in der Wissenschaft und Praxis auf die letztendlich relevanten ökonomischen Wirkungsgrößen zu reduzieren. Das Kapitel über Markenwirkungen (Kap. B) behandelt daher neben den verhaltenswissenschaftlichen Markenwirkungen auch die ökonomischen Effekte von Marken.

A.5.6

Identitätsorientierter Ansatz

Der identitätsorientierte Markenansatz basiert auf Überlegungen zur Identität von Personen. Im Marketing ist die Diskussion des Identitätskonstruktes auch nicht neu, sondern sie wird seit Langem im Rahmen von Corporate Identity-Ansätzen (Birkigt/Stadler/Funck 1998) geführt. Allgemein versteht man unter der Markenidentität

26

Grundkonzepte der Markenpolitik

die Summe der Merkmale einer Marke für welche die Marke aus Sicht der internen Zielgruppen steht (z. B. Burmann/Meffert 2005, S. 48 f.). Die Markenidentität bildet daher das Selbstbild einer Marke aus Sicht der internen Anspruchgruppen (Management, Anteilseigner, Agentur) und steht in Wechselbeziehung zu dem Fremdbild der Markenidentität (Image). Eine Markenidentität zeichnet sich durch folgende Merkmale aus (Meffert/Burmann 1996, S. 29; Burmann/Meffert 2005, S. 45 ff.; ähnlich auch Kapferer 1992, S. 41):

„ Wechselseitigkeit: Identität ist nur durch Abgrenzung gegenüber Konkurrenzmarken möglich,

„ Kontinuität: Identitätsaufbau benötigt Zeit, daher ist eine Kontinuität der Markenphilosophie sowie personelle und materielle Kontinuität der Markenführung notwendig,

„ Konsistenz: innen- und außengerichtete Abstimmung aller Aktivitäten im Rahmen der Markenführung; Vermeidung von Widersprüchen im Markenauftritt,

„ Individualität: vom Abnehmer wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Merkmale der Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken. Die Markenidentität resultiert aus verschiedenen Faktoren. Als Modelle zur Systematisierung dieser Quellen existieren u. a. der Ansatz von Meffert/Burmann (1996, S. 35), das Komponentenmodell von Burmann/Blinda/Nitschke (2003), das Identitätsprisma von Kapferer (1992, S. 51 ff.) sowie der Genetische Code von Brandmeyer/Schmidt (1999, S. 271 ff.) (zur kritischen Würdigung Welling 2003). Abbildung A -12 verdeutlicht die Grundidee der identitätsorientierten Markenpolitik. Der identitätsorientierte Ansatz integriert den entscheidungs- und den strategischorientierten Ansatz als innen gerichtete Ansätze mit dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz als außengerichteten Ansatz der Markenpolitik.

27

A.5

A

Basics der Marke

Abbildung A-12: Identitätsorientierter Ansatz der Markenpolitik (Quelle: Burmann/Meffert 2005, S. 52)

Interne Zielgruppen

Externe Zielgruppen „Inside-outPerspektive“ Positionierung

Markenimage

Markenidentität (Selbstbild der Marke)

Marke

(Fremdbild der Marke)

Feedback

„Outside-inPerspektive“

A.5.7

Informationsökonomischer Ansatz

Die Informationsökonomie (allg. zur Informationsökonomie im Marketing z. B. Kaas 1995, Sp. 971 ff.; speziell zur Anwendung auf Marken Schölling 2000; Woratschek/Roth 2004; Welling 2006, S. 147 ff.) bildet neben dem Transaktionskosten-, dem Property-Rights- und dem Principal-Agent-Ansatz einen Zweig der Neuen Institutionenökonomik (zum Überblick z. B. Richter/Furobotn 1996). Gemeinsames Merkmal der verschiedenen Ansätze der Institutionenökonomik ist das Menschenbild der begrenzten Fähigkeit zur Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie die Annahme opportunistischen Verhaltens. Die Informationsökonomie fokussiert auf die Analyse von Informationsasymmetrien und deren Behebung. Einen wichtigen Beitrag dieses Ansatzes bildet die auf Nelson (1974, S. 729 ff.) und Darby/Karni (1973, S. 67 ff.) basierende Gütertypologie, die zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern differenziert. Diese Unterscheidung resultiert aus der unterschiedlichen Möglichkeit zur Beurteilung des Leistungsangebotes durch den Abnehmer. Während Suchgüter 28

Bezugsrahmen der Markenpolitik

eine Beurteilung vor der Kaufentscheidung ermöglichen, erschließt sich bei Erfahrungsgütern die Qualität erst nach dem Kauf. Bei Vertrauensgütern ist eine Qualitätseinschätzung sowohl vor als auch nach dem Kauf nicht möglich bzw. verursacht prohibitiv hohe Kosten. Diese Leistungstypologie erfuhr eine Modifikation durch die Aufgabe der Prämisse, dass eine bestimmte Leistung eindeutig einer dieser drei Gruppen zuzuordnen ist; vielmehr setzen sich Leistungen aus allen drei Kategorien in jeweils unterschiedlichem Ausmaß zusammen (Nelson 1974, S. 729 ff; Weiber/Adler 1995, S. 54 ff; Kaas/Busch 1996, S. 243 f.). Zum Abbau der Unsicherheiten bietet sich bei Leistungen mit überwiegendem Anteil von Sucheigenschaften das Screening durch die direkte Informationssuche an. Bei Leistungen mit überwiegendem Anteil an Erfahrungsund Vertrauenseigenschaften dagegen bietet sich das Signaling durch den Anbieter in Form von Informationssurrogaten an. Eines der wichtigsten Informationssurrogate stellt die Marke dar (Kaas 1995, Sp. 977). Die Wirkung der Marke als Informationssurrogat resultiert zunächst aus den irreversiblen Fixkosten für Markenaufbau und – pflege, die bei einem Imageverlust oder einem Marktaustritt (z. B. Markenaufgabe bei Fusionen) den Charakter von sunk costs annehmen (Tolle 1994, S. 929; Erdem/Swait 1998, S. 137) und daher für den Abnehmer ein glaubwürdiges Qualitätssignal darstellen. Weiterhin bilden die beobachtbaren Präferenzen anderer Nachfrager ein zuverlässiges Informationssurrogat. Voraussetzung dafür bildet die Wahrnehmung der Marke bei anderen Nachfragern. Dies geschieht über die Brandingelemente (vgl. Kap. C.3). Ein letztes Informationssurrogat bildet die in der Regel mit einer Marke verbundene hohe Absatzmenge, da aus Sicht der Abnehmer die Wahrscheinlichkeit für schlechte Qualität bei gleichzeitig hoher Absatzmenge, ohne dass darüber die Medien berichten, relativ gering ist (Tolle 1994, S. 931). Die Argumentation des informationsökonomischen Ansatzes lässt sich sowohl in den entscheidungsorientierten (i. S. v. Maßnahmen des Signaling) als auch in den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz (i. S. v. Wirkungen von Qualitätsunsicherheiten und Wirkungen von glaubwürdigen Signalen) integrieren.

A.6

Bezugsrahmen der Markenpolitik

Zur weiteren Strukturierung des Buches empfiehlt sich die Entwicklung eines Bezugsrahmens, der die verschiedenen Aspekte der Markenpolitik in Verbindung zueinander setzt. Abbildung A-13 liefert einen solchen Bezugsrahmen. Zentrales Element bilden die verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Markenwirkungen (vgl. Kap. B), da diese entsprechend der gewählten Markendefinition das Wesen einer Marke ausmachen. Aus Sicht des Markenmanagements lassen sich Markenwirkungen durch verschiedene Markenführungsoptionen wie Markenpositionierung, Markenstrategien, Branding, Markenanreicherung sowie Umsetzung und Implementierung der Markenpolitik beeinflussen (vgl. Kap. C). Eine systematische Markenpolitik hängt

29

A.6

nicht nur von der Markenführung (Aktionsseite), sondern auch von dem Markencontrolling (Informationsseite) ab. Aufgabe des Markencontrollings (vgl. Kap. D) ist zum einen die Unterstützung der Markenentscheidungen und zum anderen die Kontrolle der Wirkungen der getroffenen Entscheidungen. Diese verschiedenen Aspekte der Markenpolitik sind abhängig von dem jeweiligen Kontext, in dem die Marke geführt wird. Die Kapitel B, C und D legen dabei i. d. R. den Konsumgütermarkt zugrunde. Kapitel E thematisiert hingegen spezielle Markenkontexte. Abbildung A-13: Bezugsrahmen der Markenpolitik

Rechtliche Faktoren (z.B. Markengesetz)

Markenwirkungen

Markenpositionierung

Verhaltenswissenschaftliche Effekte

Branding Ökonomische Effekte Markenanreicherung

Markenkontexte

Spezielle Situationen (z.B. Mergers & Akquisitions)

Grundlegende Messansätze - Sekundärforschung - Befragung - Beobachtung - Panel - Experimente

Komplexe Messansätze - Markenpersönlichkeit - Netzwerkanalysen - Positionierungsmodelle - Markentreue - Markenwert

(z.B. Internet)

Markenstrategien

Umsetzung & Implementierung

30

Markencontrolling

Spezielle Märkte

Faktoren der Leistung

Markenführung

(z.B. Dienstleistungen, Investitionsgüter)

A

Basics der Marke

Aufgaben und Mind-Map

A.7

Aufgaben und Mind-Map

Wiederholungsaufgaben 1. STEFFI GRAF stellt eine Marke dar! Nehmen sie zu dieser Aussage Stellung! 2. Vergleichen Sie den nachfragebezogenen Ansatz der Marke mit der rechtlichen Markenauffassung! 3. Welche Rahmenbedingungen sind für folgende Marken von besonderer Relevanz:

„

THOMMY,

„

TUPPERWARE,

„

MERCEDES BENZ.

4. Welche Unterschiede bestehen zwischen dem MarkenG und dem PatG? 5. Vergleichen Sie den funktionsorientierten-, den entscheidungsorientierten und den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz der Markenpolitik miteinander! 6. Welchen Zusammenhang gibt es zwischen dem wertorientierten und dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz der Markenpolitik? 7. Erläutern Sie am Beispiel von HARLEY DAVIDSON den funktions- und den identitätsorientierten Ansatz der Markenpolitik! 8. Interpretieren Sie die Marken McKINSEY, NUTELLA und VW informationsökonomisch!

Vertiefungs- und Projektaufgaben 1. Der Markenmanager von BOGNER vermutet, dass sich ein Großteil seiner Kunden entsprechend dem Variety Seeking und dem hybriden Kaufverhalten verhält. a) Erläutern Sie diese beiden Verhaltensmuster! b) Wie könnte der Markenmanager empirisch prüfen, ob diese Verhaltensweisen im Bereich Skibekleidung tatsächlich vorliegen? c) Welche Maßnahmen könnte er ergreifen, um auf diese Verhaltensmuster zu reagieren? 2. Bestimmen Sie bei zehn Personen für die Produktbereiche Schokolade und Handys die Unterscheidungskraft der Marken! Versuchen Sie mögliche Unterschiede

31

A.7

32

funktionsorientiert

GebrMG

GeschMG

PatG

MarkenG

Bilanzrecht

Markenschutz

informationsökonomisch

identitätsorientiert

wertorientiert

verhaltenswissenschaftlich

strategisch

entscheidungsorientiert

Rechtliche Aspekte

Grundkonzepte

integriert

Moderne

Mitarbeiter

Aktionäre

Variety Seeking

Informationsüberlastung

hybrides Kaufverhalten

Smart Shopping

Informationen

Storebrands

Handelskonzentration

Markenpiraterie

Preiswettbewerb

abnehmende Kommunikationseffizienz

kürzere Produktlebenszyklen

Markengleichheit

Leistungshomogenisierung

Internationalisierung

Broadening

Sonstige Gruppen

Abnehmer

Handel

Wettbewerb

Recht/Politik

Industrialisierung

Präferenz

differenzierendes Image

Bekanntheitsgrad

Deepening

nachfragerorientiert

anbieterorientiert

Mittelalter & Frühe Neuzeit

Altertum

Rahmenbedingungen

Historie

Basics der Marke

Begriff der Marke

objektbezogen

rechtlich

A Basics der Marke

zu erklären! Welche Implikationen folgen aus einer geringen Unterscheidungskraft der Marken?

3. Besorgen Sie sich das MarkenG, die Urteile des Falls FOCUS vs. FORD FOCUS sowie Sekundärmaterial! Versuchen Sie die juristische Argumentation nachzuvollziehen! Welche Auswirkungen hat dieser Fall für die Markenpolitik?

Mind-Map-Zusammenfassung

Eine visuelle Zusammenfassung von Kap. A liefert das folgende Mind-Map. Das Arbeiten mit Mind-Maps erleichtert die Strukturierung sowie das Lernen von Wissen. Einzelheiten zu der Technik des Mind-Mapping können Sie u. a. bei Buzan/Buzan (2002) nachlesen.

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

B Markenwirkungen

Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie grundsätzliche Ansätze kennen, welche die Wirkungen von Marken erklären. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie Folgendes wissen und können: „ Differenzierung zwischen Behaviorismus und Neobehaviorismus, „ Kenntnis über verhaltenswissenschaftliche Konstrukte (Involvement, Einstellung, Präferenz), „ Kenntnis über Modelle zur Speicherung von Markenwissen (Netzwerke, Schemata, Markenpersönlichkeit, Means-End-Ketten, Imagery), „ Überblick über Prozesse der Veränderungen von Markenwissen (Klassische Konditionierung, Instrumentelle Konditionierung, Netzwerktheorien), „ Kenntnis über die Wahrnehmung von Marken, „ Kenntnis über die Markenwahl (Setkonzepte, Markenwahltypen), „ Kenntnis über Erklärungsansätze von Markentreue, „ Überblick über Ansätze des symbolischen Markenverhaltens (Funktionen, Selbstbild), „ Überblick über den Einfluss von Umweltfaktoren (Kultur, Subkultur, Referenzgruppen, Familie) auf die verhaltenswissenschaftlichen Markenwirkungen, „ Überblick über die semiotische Betrachtung von Marken, „ Verständnis für den Zusammenhang von verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Wirkungen, „ Überblick über die verschiedenen ökonomischen Markenwirkungen. Dieses Kapitel diskutiert zunächst verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Marke (vgl. Kap. B.1). Weiterhin werden darauf aufbauend im Sinne des wertorientierten Ansatzes anschließend die ökonomischen Effekte von Marken diskutiert (vgl. Kap. B.2). Diese beiden voneinander abhängigen Wirkungskategorien bilden die Basis für die Beurteilung der verschiedenen Optionen der Markenführung (vgl. Kap. C).

33

B.1

B

Markenwirkungen

B.1

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Die folgenden Abschnitte basieren vor allem auf den Erkenntnissen der Konsumentenforschung. Im Rahmen dieses Buches ist es unmöglich, eine vollständige Diskussion der Konsumentenforschung zu führen. Vielmehr erfolgt eine Fokussierung auf solche Aspekte, die besonders geeignet sind, vorökonomische Markenwirkungen zu erklären. Einen vertieften Einblick in die Konsumentenforschung ermöglichen u. a. folgende Bücher: „

Blackwell, R. D.; Miniard, P. W.; Engel, J. F. (2005): Consumer Behavior, 10. Aufl., Fort Worth 2005.

„

Hoyer, W. D.; MacInnis, D. J. (2004): Consumer Behavior, 3. Aufl., Boston, New York 2004.

„

Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2003.

„

Trommsdorff, V. (2004a): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart 2004.

B.1.1

Grundlagen

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen zeichnen sich insbesondere durch die Erklärung auf einer individuellen Ebene sowie durch die Verwendung von überwiegend nicht direkt beobachtbaren Effekten wie Bekanntheit, Einstellung oder Loyalität aus. Zur Erklärung dieser Wirkungen lassen sich insbesondere Erkenntnisse der Konsumentenforschung nutzen. Allerdings existiert keine geschlossene Theorie des Konsumentenverhaltens. Zwar wurde häufig der Versuch unternommen, Totalmodelle des Konsumentenverhaltens zu entwerfen (z. B. Howard/Sheth 1969), die beanspruchen, das Kaufverhalten der Konsumenten in allen Situationen umfassend zu erklären, allerdings scheitern sie an der zu hohen Komplexität und der damit verbundenen Unmöglichkeit der empirischen Prüfung. Daher erfolgt die Beschränkung auf Partialmodelle, die nur eine geringe bis mittlere Reichweite aufweisen, aber dafür eine empirische Überprüfung ermöglichen (Bagozzi 1979). Als Paradigmen des Konsumentenverhaltens lassen sich mit dem behavioristischen (S-R-Modell; Black-Box-Modelle) und dem neobehavioristischen (S-O-R-Modell) zwei konkurrierende Ansätze abgrenzen. Während der ältere behavioristische Ansatz den Zusammenhang zwischen einer beobachtbaren unabhängigen Variablen (Stimulus: z. B. Markenname) und einer beobachtbaren abhängigen Variablen (Response: z. B. Markenwahl) analysiert, untersucht der neobehavioristische Ansatz insbesondere die nicht beobachtbaren Zustände und Prozesse innerhalb des Abnehmers (Organismus). Die Abbildung B-1 zeigt diese beiden Grundmodelle im Überblick.

34

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-1: Vergleich zwischen S-R- und S-O-R-Modell

Extraindividuelle

Intraindividuelle

Verhaltens-

Einflußfaktoren

Einflußfaktoren

reaktionen

• endogene Stimuli z.B. sozio-ökonomische Merkmale • exogene Stimuli a) eigene (direkt kontrollierbar) b) der Konkurrenz (nicht direkt kontrollierbar) c) Umweltstimuli

Input S S

„eigentlicher“ Entscheidungsprozeß, dargestellt durch: • ökonomische Größen • psychologische Größen • soziologische Größen

z.B.: Kauf

Organismus („Black Box“)

Output

O

R

R

Bei den Modellierungen des neobehavioristischen Ansatzes handelt es sich meist um Zusammenhänge zwischen theoretischen Konstrukten. Um die im Neobehaviorismus entwickelten Theorien empirisch zu überprüfen, ist daher immer eine Operationalisierung der Konstrukte notwendig. Zur Differenzierung der theoretischen Konstrukte hat Trommsdorff (2004a, S. 34 ff.) eine Einteilung in Zustands- und Prozesskonstrukte vorgeschlagen (vgl. Abbildung B-2). Bei Zustandskonstrukten handelt es sich um statische Erklärungen (z. B. Aufgrund welcher Markeneinstellung erfolgt der Kauf der Marke B?). Dagegen behandeln die Prozesskonstrukte dynamische Veränderungen (z. B. Wie verändern sich die Gedächtnisstrukturen aufgrund neuer Marken auf dem Markt?).

35

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-2: Zustands- und Prozesskonstrukte (Quelle: Trommsdorff 2004a, S. 35)

Zustände

Prozesse

Aktiviertheit, Involvement

Informationsaufnahme

Emotionen, Gefühle

Wahrnehmung

Motive, Bedürfnisse

Lernen

Einstellungen, Image

Denken

Werte

Entscheiden

Lebensstil, Persönlichkeit

Verhalten

Anpassung Segmentierung

Marketing-Fokus

Beeinflussung Kommunikation

Die Vielzahl der theoretischen Konstrukte sowie deren Verknüpfungen im Rahmen von Theorien erschweren den Überblick über die Markenwirkungen. Daher erfolgt in diesem Abschnitt die Präsentation eines Bezugsrahmens zur Einordnung der verschiedenen Markenwirkungen. Dabei handelt es sich nicht um ein Totalmodell, sondern lediglich um einen Systematisierungsansatz (ähnliche Strukturierungen finden sich z. B. bei Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 70 ff.; Peter/Olson/Grunert 1999, S. 17; Hoyer/MacInnis 2004, S. 14). Das in Abbildung B-3 dargestellte Strukturmodell bildet die Basis für das gesamte Kap. B.1. Das Modell setzt sich aus den drei Gruppen Markenumwelt, Markenverarbeitung und Markenverhalten zusammen. Die Markenumwelt fasst Faktoren zusammen, die von außen auf das Individuum einwirken. Dabei werden mit der Marke und der sonstigen Umwelt zwei Hauptfaktoren differenziert. Die Analyse der Marke erfolgt unter einer semiotischen Sichtweise. Die sonstige Umwelt wird aus einer sozialpsychologischen Sicht analysiert.

36

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Die internen Zustände und Prozesse bilden die Markenverarbeitung. Die Markenverarbeitung wird besonders durch das Involvement beeinflusst. Weitere Theoriebausteine bilden das Markenwissen, die Markenwahrnehmung und -interpretation, die Markenbeurteilung sowie die Markenwahl. Das Markenwissen stellt eine zentrale Größe zur Erklärung der Markenwirkungen dar, weil sich Marken insbesondere als gespeichertes Wissen interpretieren lassen. Das Markenwissen stellt zunächst einmal eine Zustandsgröße dar (was wird wie über Marken gespeichert?), allerdings hat das Markenwissen auch starken Einfluss auf verschiedene Prozesse (Bless/Greifeneder/ Wänke 2007). Abbildung B-3: Strukturmodell der vorökonomischen Markenwirkungen

Markenumwelt Marke Sonstige Umwelt

Markenverarbeitung

Involvement

Markenbeurteilung - Einstellungen und Images - Präferenzen

Markenwahl - Setkonzepte - Markenwahl

Markenwissen

- Aufmerksamkeit - Wahrnehmung - Verständnis - Kategorisierung

Sensorischer KurzzeitLangzeitSpeicher gedächtnis gedächtnis

Markenwahrnehmung und -interpretation

Markenverhalten - Markentreue/-wechsel - Symbolisches Verhalten

Die Markenwahrnehmung und -interpretation bildet die erste Stufe der Markenverarbeitung. In dieser Stufe erfolgt die Diskussion wie Individuen Marken aufnehmen und wie eine erste Beurteilung dieser erfolgt. Als nächster Schritt erfolgt die Diskussion der Einstellungsbildung zu Marken. Daran anschließend wird mit der Marken(voraus)wahl der gedankliche Entscheidungsprozess des Individuums bezüglich des Markenverhaltens diskutiert.

37

B.1

B

Markenwirkungen

Das Markenverhalten beschäftigt sich vorrangig mit dem wiederholten Kauf von Marken (Markentreue). Diesen Themenaspekt behandelt die Literatur sowohl aus einer behavioristischen als auch einer neobehavioristischen Sicht ausführlich. Während sich die behavioristische Sicht mit dem beobachtbaren wiederholten Kauf von Marken beschäftigt und darauf aufbauend mathematische, meist stochastisch orientierte Modelle (Markenwahlmodelle) entwickelt hat, analysieren neobehavioristische Ansätze die Gründe für die Markentreue bzw. den -wechsel. Eine spezielle Form des beobachtbaren Markenverhaltens stellt das symbolische Markenverhalten dar. Dabei steht nicht der Kauf von Marken, sondern der demonstrative Einsatz von Marken als Symbol in der Umwelt im Mittelpunkt. Dieses Verhalten bildet bereits einen Übergang zu der Markenumwelt.

B.1.2

Markenverarbeitung

B.1.2.1

Involvement

Obwohl das Involvement eines der zentralen Konstrukte der Konsumentenforschung darstellt, herrscht bis heute noch keine Einigkeit über den Begriff (zur Diskussion verschiedener Begriffsinhalte vgl. Laaksonen 1994, S. 22 ff.; Costley 1988). Im Folgenden wird Involvement als eine spezielle Form der Aktivierung definiert, die sich im Vergleich zur allgemeinen Aktivierung durch eine Objektorientierung (hier: Marke) und durch die Auslösung der Aktivierung durch einen Stimulus auszeichnet (z. B. Trommsdorff 2004a, S. 56 f.). Damit zeichnet sich Involvement durch folgende Merkmale aus: „

eindimensionale Größe,

„

kontinuierliche Größe (aus Vereinfachungsgründen wird im Folgenden zwischen den zwei Extremen hohes und geringes Involvement differenziert),

„

Objektorientierung,

„

Auslösung durch einen Stimulus.

Zur näheren Charakterisierung des Involvement erfolgt im Folgenden eine Differenzierung zwischen Einflussfaktoren (Determinanten) und Konsequenzen. Die verschiedenen Determinanten des Involvement führen in der Literatur auch zu den verschiedenen Bezeichnungen wie Produktinvolvement, Medieninvolvement usw. Insgesamt lassen sich mit der Person, dem Stimulus und der Situation drei zentrale Gruppen von Determinanten differenzieren (Trommsdorff 2004a, S. 58; Zaichkowsky 1985, S. 342). Das Personeninvolvement resultiert aus den unterschiedlichen Werten, Zielen, Bedürfnissen und Interessen der Personen. Dadurch führen gleiche Stimuli aufgrund unterschiedlicher Relevanz zu unterschiedlichem Involvement. Beispielsweise führt die Erwähnung eines neuen Angelhakens bei einem Angler zu einem hohen Involvement. Weiterhin erhöhen insbesondere solche Stimuli das Involvement, die das Selbstbild des Konsumenten betreffen (vgl. Kap. B.1.6.2.). Das persönliche

38

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Involvement basiert auf der Speicherung des Wissens über den Zusammenhang zwischen bestimmten Stimuli (z. B. Marke BOSS) und den Zielen des Individuums (z. B. Selbstdarstellung als erfolgreicher Geschäftmann). Aufgrund der Stabilität der Wissensstrukturen handelt sich bei dieser Form des Involvement um eine dauerhafte Form. Bei den stimulusbezogenen Determinanten lassen sich die Elemente Produktart, Marke, Medium und Botschaft voneinander abgrenzen. Bei dem Stimulus Kommunikation resultiert das Involvement z. B. aus der Form und dem Inhalt der Kommunikation. Speziell für die Produktarten wurde versucht, allgemein gültige Kataloge von Produkten mit unterschiedlichen Involvementhöhen empirisch zu ermitteln. Abbildung B-4 zeigt zwei Listen, die bei deutschen bzw. amerikanischen Studenten erhoben wurden. Abbildung B-4: Produktarten mit unterschiedlichem Involvement Involvement hoch

niedrig

Jeck-Schlottmann (1998) Deutsche Studenten

Jain & Srinivasan (1990) Amerikanische Studenten

„ Kleidung

„ Radio

„ Mineralwasser

„ Haarschnitt/Styling

„ Spirituosen

„ Schallplatten

„ Zigaretten

„ Zeitung

„ Kosmetika

„ Wecker

„ Zahnpasta

„ Parfüm

„ Heimcomputer

„ Taschenrechner

„ Autos

„ Batterien

„ Videorecorder

„ Waschmittel

„ Lebensversicherung

„ Schokolade

Diese Rangfolgen der Produktarten sind aufgrund ihrer Zielgruppengebundenheit, der situativen Abhängigkeit sowie der unterschiedlichen Operationalisierungen (Messvorschläge stammen z. B. von Zaichkowsky 1985; Jain/Srinivisan 1990; Kapferer/ Laurent 1985) nur eingeschränkt aussagekräftig. Allerdings lassen sich einige Merkmale von Produkten identifizieren, welche tendenziell zu einem geringen Involvement führen (Trommsdorff 2004a, S. 59): „

späte Lebenszyklusphasen,

„

geringe psychische Produktdifferenzierung,

39

B.1

B

Markenwirkungen

„

wenige Kauf entscheidende Merkmale,

„

gering ausgeprägte Einstellungen,

„

gering empfundenes (insbesondere soziales) Risiko.

Die letzte Gruppe bilden die situativen Determinanten, welche die konkrete Situation betreffen in der sich die Person aktuell befindet. Die einzelnen Faktoren dieser Gruppe sind vielfältig. Beispielsweise führt der Kauf eines Anzugs, den man für das morgige Vorstellungsgespräch braucht, aufgrund des hohen Zeitdrucks, zu einem geringen Involvement. Dagegen führt der Kauf von Käse plötzlich zu hohem Involvement, weil am Wochenende die zukünftigen Schwiegereltern zu Besuch kommen. Normalerweise besitzt das Individuum gegenüber Waschmaschinen ein geringes Involvement, allerdings steigt es für kurze Zeit stark an, wenn die eigene Waschmaschine defekt ist. Bei dem situativen Involvement handelt es sich um zeitlich befristetet wirkende Einflussfaktoren. Unabhängig davon, welche Faktoren letztlich die Höhe des Involvement bestimmen, führen verschiedene Höhen zu unterschiedlichen Informationsverarbeitungsprozessen. Der Einfluss des Involvement auf die Informationsverarbeitung ist in vielen Ansätzen modelliert worden. Dabei wurden zunächst Modelle entwickelt, die entweder die Prozesse unter hohem oder geringem Involvement betrachten (zum Überblick Mayer/Illmann 2000, S. 151 ff.). In der neueren Forschung dominieren integrierende Modelle, die beide Involvementsituationen berücksichtigen (z. B. ELM-Modell; AffectReason-Involvement-Modell von Buck/Chaudhuri/Georgson/Kowta 1995; Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 612 ff.; ein Modell mit drei Involvementhöhen Meyers-Levy/Malaviya 1999). Aufgrund des großen Einflusses auf die wissenschaftliche Forschung wird kurz das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty/Cacioppo (1983) skizziert. Das Modell differenziert zwei unterschiedliche Wege der Einstellungsveränderung. Während bei dem zentralen Weg (hohes Involvement) eine Einstellungsänderung durch eine komplexe und kognitiv gesteuerte Informationsverarbeitung stattfindet, erfolgt bei dem peripheren Weg (geringes Involvement) eine oberflächliche, mithilfe einfacher Heuristiken stattfindende Einstellungsänderung. Das Modell im Überblick gibt Abbildung B-5 wieder. Mühlbacher (1988, S. 89 ff.) hat in einer Übersicht wichtige Determinanten des Involvement (Produktart-, Marken- und Kaufinvolvement = subjektiv empfundenes Kaufrisiko) sowie die Auswirkungen auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung zusammengestellt (vgl. Abbildung B-6). Im Folgenden wird jeweils bei den verschiedenen Markenverarbeitungsprozessen (Markenwahrnehmung, Markeneinstellung, Markenwahl) auf den Einfluss des Involvement eingegangen.

40

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-5: Elaboration Likelihood Modell

Persuasive Kommunikation Periphere Einstellungsänderung Einstellung ist relativ temporär, beeinflussbar und kann Verhalten nicht vorhersagen

Motivation, Information zu verarbeiten (persönliche Relevanz; „Bedürfnis nach Kognition“, persönliche Verantwortung etc.)

nein

ja

ja

Gibt es einen peripheren Hinweisreiz (positiven oder negativen Affekt, attraktive Expertenquelle, Zahl der Argumente etc.)?

nein

Fähigkeit, Information zu verarbeiten (Störung, Wiederholung, Vorwissen, Verständlichkeit der Nachricht etc.) ja

nein

Art der kognitiven Verarbeitung (anfängliche Einstellung, Qualität der Argumente etc.) Positive Gedanken dominieren

Behalten der oder Rückkehr zur anfänglichen Einstellung

Negative Gedanken keines von beiden oder dominieren neutrale dominieren

Veränderung der kognitiven Struktur Entstehen neue Kognitionen und werden diese im Gedächtnis gespeichert? Werden andere Reaktionsmöglichkeiten bewusst? ja (pos.)

nein

ja (neg.)

Zentrale positive Einstellungsänderung

Zentrale negative Einstellungsänderung

Einstellung ist relativ überdauernd, resistent und kann Verhalten vorhersagen

Abbildung B-6: Zusammenhang zwischen Determinanten und Konsequenzen des Involvement (Quelle: in Anlehnung an Mühlbacher 1988, S. 91) Produktarteninvolvement

Kaufinvolvement

hoch

niedrig

Markeninvolvement

Markeninvolvement

hoch

niedrig

hoch

niedrig

hoch

++

++

+

0

gering

+

0

-

-

Gesamtinvolvement: ++: sehr hoch +: hoch

Î externe Informationsaufnahme und aktive Verarbeitung Î beschränkte externe Informationsaufnahme und aktive Verarbeitung

0: -:

Î beschränkte Informationsaufnahme und passive Verarbeitung Î keine externe Informationsaufnahme und passive Verarbeitung

mittel gering

41

B.1

B

Markenwirkungen

B.1.2.2

Markenwissen

Ein zentrale r Aspekt der verhaltenswissenschaftlichen Erklärung der Marke bildet die Speicherung der Marke im Gedächtnis. Die verschiedenen Speichermodelle sowie Prozesse der Veränderung der Speicherung bilden den Gegenstand dieses Abschnittes. B.1.2.2.1

Grundmodell des menschlichen Gedächtnisses

Das Grundmodell des menschlichen Gedächtnisses geht von drei unterschiedlichen Speichern aus, die miteinander in Verbindung stehen (Atkinson/Shiffrin 1968). Ein alternatives Modell unterscheidet nicht zwischen mehreren Speichern, sondern zwischen verschiedenen Verarbeitungstiefen (Craik/Lockhart 1972). Das Modell der Verarbeitungstiefe ist implizit in dem Mehrspeichermodell enthalten. Abbildung B-7 zeigt das Mehrspeichermodell im Überblick. Abbildung B-7: Mehrspeichermodell des menschlichen Gedächtnisses

Sensorischer Speicher

Kurzzeitgedächtnis (KZG)

Speicherung: direkte Repräsentation

Speicherung: akustisch, visuell, semantisch

Kapazität: groß

Kapazität: gering (7 +/- 2 Informationseinheiten);Erweiterung nicht möglich, jedoch kann der Umfang der Informationseinheiten vergrößert werden

Dauer: Kurz (visuell 0,5 sec auditiv bis zu 2 sec) Verlust aufgrund von: Verstreichen der Zeit; Verdrängung durch neues Material

Dauer: vorübergehend (bis zu 20 sec) ohne Wiederholen Verlust aufgrund von: Interferenz fehlendes Wiederholen, auch Verstreichen der Zeit

Langzeitgedächtnis (LZG) Speicherung: semantische Netzwerke (organisiert, bedeutungstragend) Kapazität: theoretisch unbegrenzt Dauer: möglicherweise die gesamte Lebensspanne Verlust aufgrund von: unangemessener Enkodierung, Verstreichen der Zeit, Interferenz, fehlende Konsolidierung, motiviertes Vergessen, Misslingen des Abrufs

Der sensorische Speicher (Ultrakurzzeitspeicher) speichert die durch die visuelle, auditive, olfaktorische und haptische Wahrnehmung aufgenommenen Reize für kurze

42

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Zeit. Die Kapazität des sensorischen Speichers ist groß, allerdings ist die Speicherdauer mit 0,1 bis eine Sekunde gering (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 226 f.). Von den im sensorischen Speicher gespeicherten Informationen gelangt nur ein geringer Teil in den Kurzzeitspeicher. Im Kurzzeitspeicher werden die eingehenden Informationen mit dem im Langzeitspeicher gespeicherten Wissen verglichen und dadurch verarbeitet. Die im Kurzzeitspeicher verfügbaren Informationen werden entweder vergessen oder in das Langzeitgedächtnis übernommen. Der Langzeitspeicher bildet das eigentliche Gedächtnis. Zur Ablage der Informationen im Langzeitspeicher hat die Kognitionspsychologie eine Reihe alternativer Modelle entwickelt, die anschließend behandelt werden. In der aktuellen wissenschaftlichen Markendiskussion werden insbesondere auch neurowissenschaftliche Ansätze diskutiert, die im Gegensatz zu klassischen psychologischen Ansätzen, die den Organismus durch Modelle abbilden und durch Operationalisierungen messbar machen, versuchen, die Prozesse und Zustände im Kopf der Konsumenten durch technische Beobachtung (z. B. Magnetresonanztomografie, zu den einzeln Verfahren z. B. Andreasen 2002) direkt zu analysieren (z. B. Ambler/Ioannides/Rose 2000; Kenning/Plassmann/Ahlert 2007). Ein erstes markenbezogenes Phänomen stellt der von Kenning/Plaßmann/Deppe/Kugel/Schwindt (2002) nachgewiesene Effekt der kortikalen Entlastung dar. Im Rahmen einer Studie konnte gezeigt werden, dass ein Konsument durch die gedankliche Verwendung von Marken eine deutlich geringere Hirnfunktion bei der Wahl von Marken aufwendet als ein Konsument, der ohne Markengedanken auskommt, d. h., die Marke besitzt eine entlastende Funktion (zu weiteren Ergebnissen auch Kenning 2007). B.1.2.2.2

Struktur des Markenwissens

Markenwissen wird insbesondere im semantischen Gedächtnis gespeichert. Dieses umfasst Faktenwissen, Integrationsregeln und analytische Problemlösungsmuster. Das grundsätzliche Modell des semantischen Gedächtnisses bildet das Assoziative Netzwerk, welches sich aus Knoten und Kanten zusammensetzt. Die Knoten, die einzelne Konzepte (z. B. Eigenschaften) darstellen, sind über Assoziationen mit unterschiedlicher Intensität und Art miteinander verbunden. Abbildung B-8 zeigt für die Marke BMW ein mögliches Netzwerk, wobei die Zahlen die Reihenfolge der Assoziationen widerspiegeln.

43

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-8: Exemplarisches Assoziatives Netzwerk

hohe EinkommensKlasse

hochpreisig 16

zuverlässig 13

Job 19

20 Erfolg 21

Yuppies 17

hochwertig 11 seriös 6

schick 15

dynamisch 10

jung 22

schnell 3

sportlich 1

Aktie 5

BMW Freizeit 18

Deutschland 14 Bayern 7

gemütlich 9

Auto 2

konservativ 8

Technologie 12

Mobilität 4

Die Intensität der Assoziationen wird in der Modelldarstellung durch die unterschiedliche Länge der Kanten dargestellt. Die unterschiedliche Intensität der Kanten ist deshalb von Relevanz, da das Assoziative Netzwerk von dem Prinzip der sich ausbreitenden Aktivierung ausgeht (Collins/Loftus 1975, S. 407 ff.). Nach diesem Prinzip erfolgt durch einen Reiz die Aktivierung eines Knotens. Von diesem Knoten ausgehend werden auch die durch Assoziationen angrenzenden Knoten aktiviert, wobei sich diese Aktivierung über das Netzwerk zwar ausdehnt allerdings mit abnehmender Intensität. Daher ist es für die Markenführung wichtig, relevante Assoziationen möglichst eng mit der Marke zu verbinden. Ein weiteres Merkmal der Assoziativen Netzwerke ist die hierarchische Speicherung sowie die damit verbundene Eigenschaft der Vererbung. Nach dem Prinzip der hierarchischen Speicherung ist ein Assoziatives Netzwerk der Marke dem Produktschema untergeordnet (Hoyer/MacInnis 2004, S. 108 ff.). Der Vererbungsmechanismus besagt, dass gemeinsame Eigenschaften auf der übergeordneten Ebene gespeichert werden. Dadurch reduziert sich der Speicheraufwand („Prinzip der kognitiven Ökonomie“). Für die Markenführung bedeutet dies, dass neben der Marke und den damit verbundenen Assoziationen auch die übergeordneten 44

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Produktassoziationen von Relevanz sind. Dies gilt insbesondere für sog. prototypische Marken (Hoyer/MacInnis 2004, S. 110 f.). Bei prototypischen Marken handelt es sich um solche, die besonders häufig mit der Produktkategorie auftreten, viele gemeinsame Eigenschaften mit den übrigen Marken der Produktkategorie teilen und häufig als erste Marke die Produktkategorie prägen. Beispiele für prototypische Marken sind folgende: „

Brotaufstrich: NUTELLA,

„

Jeans: LEVI’S,

„

Hamburger: McDONALD‘S,

„

Waschmaschine: MIELE,

„

Taschentücher: TEMPO.

Eine spezielle Form der Assoziativen Netzwerke bilden (Marken-)Schemata, wobei es sich dabei um größere, komplexe Wissenseinheiten handelt, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die der Mensch von einer Marke hat (Esch 1998, S. 77 f.). Ein Schema enthält keine Knoten mit eindeutiger Zuordnung, sondern Platzhalter (Slots) mit einer gewissen Menge an möglichen Ausprägungen. Durch Wahrnehmung oder Aktivierung benachbarter Netzwerke erfolgt bei einem Slot die Auswahl einer dieser Werte (Fillers). Falls kein passender Wert für ein Slot wahrgenommen wird, erfolgt die Ausfüllung eines Slots durch einen typischen Wert (Defaultwert). Im Einzelnen zeichnen sich Markenschemata durch folgende Merkmale aus (Esch 1998, S. 77 f.; Tergan 1986, S. 105 f.; Mandl/Friedrich/Hron 1988, S. 125 f.): „

Speicherung des typischen Wissens über eine Marke,

„

Besitz von Leerstellen (sog. Slots), die durch Default-Werte gefüllt werden können,

„

hierarchische Struktur (Vererbungsmechanismus),

„

Zustands- und Prozessansatz: Schemata stellen nicht nur eine Form der Speicherung des Wissens über eine Marke dar, sondern steuern auch Prozesse.

Ein Experiment allgemein zum Nachweis von Schemata skizziert Fokus B-1. Ein ähnliches Konzept wie Schemata bilden Stereotype. Allgemein stellen Stereotype vorgefasste, mehrdimensionale und stabile Erwartungen über ein Objekt dar, die unabhängig von eigenen Erfahrungen sein können und innerhalb einer Gruppe (z. B. deutsche Bevölkerung) ähnlich ausgeprägt sind (Größer 1991b, S. 123). Ursprünglich zeichneten sich Stereotype durch eine Personenzentrierung aus, in dem Stereotype Vorurteile gegenüber bestimmten Völkern, gesellschaftlichen Minderheiten u. ä. darstellten. Neben dieser engen Fassung des Stereotypenkonzeptes lässt sich dieses aber auch auf Marken ausweiten (ausführlich Größer 1991b, S. 103 ff.). Anwendung finden in der Markenpolitik u. a. folgende in Abbildung B-9 dargestellten Stereotype (Größer 1991b, S. 123 ff. und S. 139 ff.).

45

B.1

B

Markenwirkungen

Fokus B-1: Büroschema 30 Versuchspersonen wurden in einen Raum geführt, wobei ihnen gesagt wurde, dass dieser Raum das Büro des Versuchsleiters ist. Nach 35 Sekunden kam der Versuchsleiter und führte die wartenden Personen in einen benachbarten Raum. Dort sollten die Versuchspersonen alles aufschreiben, was sie aus dem Büro noch im Gedächtnis hatten. Die Annahme, dass die Wiedergabe der Versuchspersonen stark von ihrem aktivierten Schema „Büro“ beeinflusst sein würde, bestätigte sich. Bspw. erinnerten sich 29 von 30 Teilnehmern an einen Stuhl und einen Schreibtisch (schemakongruent), allerdings nur acht Personen an einen anatomischen Schädel (schemainkongruent). Anderseits gaben neun Teilnehmer an, sie hätten Bücher gesehen, was aber tatsächlich nicht der Fall war (sog. Defaultwert). Quelle: Brewer/Treyens 1981.

Abbildung B-9: Einsatz von Stereotypen in der Markenpolitik Stereotyp Personen- und Berufsstereotype

Regionale Stereotypen

Verpackungsform

Stereotypgruppe

Beispiele

Arzt

DR. BEST (Name und ehemaliger Auftritt von Dr. Best in der Werbung, Charakter der Werbung)

Handwerker

CALGON (Werbung)

Schweiz

TOBLERONE (Logo, dreieckige Verpackungsform, Werbung)

Bayern

ERDINGER Weißbier

markenunabhängige Form

Spirituosenflaschen

markenspezifische Form

ODOL, COCA-COLA, WC-ENTE

durch den Marktführer dominierende Form auf einem Markt

MAGGI, LENOR

Eine falsche Verwendung von Stereotypen kann zu Fehlwahrnehmungen und Fehlbeurteilungen führen. Beispiele dafür liefern die Marken FA (Duschgel in Getränkedose) und MILCHMÄDCHEN (Kondensmilch in Tubenverpackung). Neben diesem Grundmodell der Wissensspeicherung existieren weiterführende Modelle. Ein zentrales Modell stellt das Means-End-Modell dar, welches von einer hierarchischen Struktur der Wissensspeicherung ausgeht. In dem BMW-Beispiel (vgl. Abbildung B-8) lassen sich verschiedene Gruppen von Konsequenzen identifizieren,

46

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

die direkt oder indirekt mit der Marke BMW verbunden sind. Zunächst lassen sich Eigenschaften wie Preis, Design oder PS-Zahl erkennen, die direkt mit der Marke verbunden sind. Indirekt korrelieren mit diesen Eigenschaften Nutzenkomponenten wie Geschwindigkeit, Sicherheit oder Individualität. Mit diesen Nutzenkomponenten sind wiederum teilweise übergeordnete Werte wie Lebensfreude und Stolz verknüpft. Diese Abfolge von Eigenschaften, Nutzen und Werten bezeichnet man als MeansEnd-Kette (Reynolds/Gutman 1988; Peter/Olson/Grunert 1999, S. 65 ff.; Herrmann/Huber/Braunstein 2005, S. 193 ff.;). Die zentrale Hypothese dieses Ansatzes ist, dass Menschen Marken als Bündel von Eigenschaften („Means“) nachfragen, um wünschenswerte Zustände („Ends“) zu erreichen. Diese Means-End-Ketten steuern letztlich das Verhalten. Bei der Speicherung dieser Zusammenhänge im Gedächtnis lassen sich sechs verschiedene Typen voneinander abgrenzen, die Abbildung B-10 am Beispiel von Sportschuhen darstellt. Abbildung B-10: Means-End-Modell (Quelle: in Anlehnung an Herrmann/Huber/ Braunstein 2001, S. 118)

Eigenschaft

Nutzen

Werthaltung

Konkrete Eigenschaft

Abstrakte Eigenschaft

Funktionale Nutzenkomponente

Soziale bzw. psychische Nutzenkomponente

Instrumentale Werthaltung

Terminale Werthaltung

(z. B.: mit Fersenstütze)

(z. B.: liegen gut am Fuß)

(z. B.: laufe schneller)

(z. B.: bin entspannt nach dem Laufen)

(z. B.: bin körperlich fit)

(z. B.: Selbstachtung)

Für das Markenmanagement ist es notwendig, diese Means-End-Ketten zu identifizieren. Weiterhin bestehen Möglichkeiten, durch kommunikative Maßnahmen bewusst 47

B.1

B

Markenwirkungen

Means-End-Ketten bei den Abnehmern für eine Marke aufzubauen. Im Fokus B-2 wird am Beispiel einer Jeansmarke der Einsatz der Means-End-Ketten für die Markenpolitik aufgezeigt.

Fokus B-2: Means-End-Kette für eine Jeansmarke Auf der Basis von speziellen Interviewformen (Repertory-Grid-Methode, Ladderinginterview) und einer anschließenden Inhaltsanalyse konnte folgendes „Hierarchical Value Map (HVP)“ als Means-End-Kette für die Gruppe der Befragten ermittelt werden. Auf der Basis dieser HVM lassen sich verschiedene Segmente wie das Glücks-, Freiheits- und Selbstachtungssegment identifizieren. Weiterhin ermöglicht die Kenntnis einzelner Means-End-Ketten die Planung von Kommunikationsmaßnahmen. Zu diesem Zweck haben Olson/Reynolds (1983) das MECCAS-Modell (Means End Conceptualization of Components for Advertising) entwickelt.

Anzahl der Assoziationen 4-6

Selbstachtung

selbstbewußt

Freiheit

Glück

dynamisch

stolz

7-9 >10 n= 40

Individualität sich wohlfühlen

einfach zu

bequem zu

handhaben

tragen

betonen

betont Körper

andere Menschen beeindrucken

Zeit / Geld für

lange zu

andere Dinge

tragen

haben

Paßform

in Mode

Kombinier-

Qualität

barkeit

Knöpfe

Stoff

Schnitt

Marke

Farbe

Preis

Quelle: Herrmann/Huber/Braunstein 2001, S. 117 ff.

B.1.2.2.3

Inhalte des Markenwissens

Im Rahmen der Kognitionspsychologie und der Markenforschung wurde eine Reihe von Ansätzen zur Strukturierung des Markenwissens entwickelt. Folgende Ansätze werden skizziert:

48

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

„

Imageansätze

„

Markenpersönlichkeit

„

Imagery

(1) Imageansätze Images stellen zunächst als mehrdimensionale Größe einen Überbegriff aller Assoziationen, die mit einer Marke verknüpft sind, dar. Zur Strukturierung des Images greift die Literatur insbesondere auf die Unterscheidung zwischen einem kognitivem (synonym: rational, funktional) und einem emotionalen (synonym: erlebnisorientiert) Image zurück (z. B. Keller 2003a, S. 75 ff.; Park/Jaworski/MacInnis 1986; Park/Milberg/Lawson 1991; Low/Lamb 2000; zu einer Erweiterung um relationale Assoziationen vgl. Gutsche/Herrmann/Huber/Kressmann/Algesheimer 2005). Diese grundsätzliche Unterscheidung findet sich auch in einer Vielzahl von Praxismodellen wie dem Markendiamanten von McKINSEY (z. B. Riesenbeck/Perrey 2004, S. 93 ff.) oder dem Brand Potential Index der GfK (z. B. Högl/Hupp 2004, S. 130 ff.). Darüber hinaus lassen sich diese beiden Gruppen von Markenassoziationen weiter aufteilen. Zur näheren Charakterisierung des kognitiven Images bietet sich z. B. das Schema von Resnik/Stern (1977; Stern/Resnik 1991; vgl. auch Nickel 1997, S. 87 ff.). Dieses Schema, welches zur inhaltsanalytischen Auswertung von Werbeanzeigen entwickelt wurde, unterscheidet folgende kognitiv geprägten Assoziationen: „

Preis-Leistungs-Verhältnis,

„

Qualität,

„

Leistung,

„

Teile/Komponenten,

„

Verfügbarkeit,

„

Spezielle Angebote,

„

Geschmack,

„

Inhaltsstoffe,

„

Verpackung/Form,

„

Garantien und Sicherheiten,

„

Sicherheit,

„

Unabhängige Tests und Testergebnisse,

„

Neue Ideen.

Zur Strukturierung des emotionalen Images greift die Konsumentenforschung häufig auf das Modell von Plutchik (1980) zurück (z. B. Zeitlin/Westwood 1986; Mach-

49

B.1

leit/Eroglu 2000), welches zwischen acht sog. Primäremotionen und zusammengesetzten Sekundäremotionen unterscheidet (vgl. Abbildung B-11).

z

us

de eu Fr Er w artu ng

ze pta n

is m

Ak

O pt im

Liebe

Abbildung B-11: Emotionsmodell nach Plutchik (Quelle: Bosch/Schiel/Winder 2006, S. 60)

r te Un

ng rfu e w

ht rc Fu

K

Aggressivität

Ehrfurcht

Reue

Ek e l

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Übe rras chu ng

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Ve ra ch

B

Markenwirkungen

Primäremotionen

Sekundäremotionen

En ttä us ch un g

Bosch/Schiel/Winder (2006) entwickelten und testeten empirisch aufbauend auf diesem Grundmodell eine auf Fotografien basierende Bilderskala, welche zwischen den Emotionen Freude, Akzeptanz/Vertrauen, Überraschung, Begehren, Stolz, Liebe, Ekel/Abscheu, Angst, Ärger, Traurigkeit, Enttäuschung und Langweile differenziert. Seit geraumer Zeit wird in der Wissenschaft und Praxis speziell für den Konsumgüterbereich eine Emotionalisierung der Marken als sinnvoller Positionierungsansatz proklamiert (z. B. Esch 2005a, S. 37). Allerdings zeigen empirische Ergebnisse, dass starke Marken häufig eine Kombination aus emotionalem und kognitivem Image sind (vgl. Fokus B-3).

50

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Fokus B-3: Images von Marken In einer umfangreichen telefonischen CAPI-Befragung wurden 76 Marken aus 13 Branchen durch deutsche Konsumenten bewertet. Insgesamt basieren die Ergebnisse auf knapp 30.000 Markenbewertungen. U. a. wurden in dieser Studie auch das emotionale und das rationale Image der Marken erhoben. Die folgende Tabelle zeigt die TOP 10 und die BOTTOM 10 getrennt nach dem emotionalen und rationalen Image. Die Ergebnisse zeigen, dass häufig Marken, die beim emotionalen Image sehr stark (bzw. sehr schwach) sind, auch beim rationalen Image diese Ausprägung aufweisen. Rang

Emotionales Image Marke

Imagestärke (0 = Min; 10 = Max.)

Rang

Rationales Image Marke

Imagestärke (0 = Min; 10 = Max.)

TOP 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

LUFTHANSA MERCEDES C BMW 3er ALDI NOKIA VW GOLF ALFA ROMEO AUDI A4 GLOBUS BMW MINI

8,34 7,94 7,92 7,76 7,58 7,55 7,48 7,46 7,35 7,22

67 68 69 70 71 72 73

FIDELITY FONDS EVIAN FIAT STILO DEBITEL HYUNDAI ACCENT BONAQA JACOBS KRÖNUNG DALLMAYR MELITTA ONKO

5,67 5,66 5,63 5,59 5,56 5,49 5,43 5,16 4,75 3,86

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

LUFTHANSA MERCEDES C BMW 3er SCHAUMA AUDI A4 NIVEA HAIRCARE OTTO QUELLE VW PASSAT NOKIA

8,42 8,31 8,13 7,82 7,78 7,74 7,68 7,63 7,60 7,55

67 68 69 70 71 72 73

O2 SAMSUNG MOBILCOM ADIG PERRIER ONKO DEBITEL

6,12 6,08 6,02 5,98 5,95 5,78 5,72

74 75 76

FIDELITY FONDS RYANAIR HARLEY DAVIDSON

5,60 5,20 5,05

BOTTOM 10

74 75 76

Quelle: Freundt 2006, S. 237.

Neben diesem grundsätzlichen Modell finden sich weitere Ansätze zur Imagestrukturierung. Beispielsweise unterscheidet der Ansatz von Hätty (1989, S. 20) zwischen produktgeprägten, nutzengeprägten und Verwendergruppen geprägtem Image.

51

B.1

B

Markenwirkungen

(2) Markenpersönlichkeit Der Markenpersönlichkeitsansatz (Aaker 1997; Aaker 2005; vgl. auch Kap. D.2) fasst das über eine Marke gespeicherte Wissen als ein Bündel menschlicher Eigenschaften auf (zur kritischen Würdigung z. B. Florack/Scarabis 2007, S. 187 ff.). Dabei ist zu berücksichtigen, dass diese Sichtweise den emotionalen Teil des Images in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Zur Messung dieser Persönlichkeit wurde ein Messinstrument mit 42 Items erstellt, welches Gültigkeit für verschiedene Produktkategorien besitzt. Über eine Faktorenanalyse konnten aus den 42 Items fünf Hauptdimensionen der Markenpersönlichkeit abgeleitet werden (vgl. Abbildung B-12). Abbildung B-12: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit (Quelle: Aaker 2005, S. 174) Aufrichtigkeit

Erregung/ Spannung

Kompetenz

Kultiviertheit

„ bodenständig

„ gewagt

„ zuverlässig

„ familienorientiert

„ modisch

„ hart arbeitend „ glamourös

„ aufregend

„ sicher

„ kleinstädtisch

„ heiter

„ temperament- „ voll „ „ cool „ „ jung „ „ phantasievoll „ „ einzigartig „ „ modern

„ gefühlvoll

„ unabhängig

„ freundlich

„ zeitgemäß

„ ehrlich „ aufrichtig „ echt „ gesund „ ursprünglich

intelligent

„ vornehm

„ gut aussehend

technisch

„ charmant

integrativ

„ weiblich

erfolgreich

„ weich

Robustheit

„ naturverbunden „ männlich „ abenteuerlich „ zäh „ robust

führend zuversichtlich

Kulturübergreifende Studien zeigen, dass die Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung und Kultiviertheit kulturübergreifende Gültigkeit besitzen. Darüber hinaus existieren aber jeweils kulturspezifische Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aaker/Benet-Martinez/Garolera 2001; Hieronimus 2003; Mäder 2005). Weiterhin konnte eine aktuelle neurowissenschaftliche Studie zeigen, dass die Markenpersönlichkeit und die menschliche Persönlichkeit in zwei anderen Gehirnregionen gespeichert werden (Yoon/Gutchess/Feinberg/Polk 2006).

52

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

(3) Imagery Neben dem semantischen, meist auf Sprache und abstraktes Wissen orientierten Gedächtnis, erfolgt eine weitere Speicherung durch innere Bilder (Imagery). Dabei lassen sich zwei Arten von inneren Bildern differenzieren (Kroeber-Riel 1996, S. 40; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 351): „

Wahrnehmungsbilder,

„

Gedächtnisbilder.

Während bei einem Wahrnehmungsbild der Gegenstand (z. B. SWATCH) real oder als Abbildung (z. B. Werbeanzeige) präsent ist und der Konsument diesen sinnlich wahrnimmt, entsteht ein Gedächtnisbild in Abwesenheit des Gegenstands durch weitere äußere Reize (z. B. Uhrgeräusch) oder durch innere Reize (z. B. Assoziationen durch ein SWATCH-Auto). Diese Zusammenhänge verdeutlicht Abbildung B-13. Abbildung B-13: Imageryansatz (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel 1996, S. 41)

Reize:

Beispiel:

Wort

Gegenstand oder Bild

SWATCH

Interne sprachliche Repräsentation: Repräsentation

Verarbeitungs- verbales System system:

weitere Reize

kein äußerer Reiz

Ticken Interne einer Uhr Instruktion

Wahrnehmungsbild

Gedächtnisbild

Imagery- System

Umstritten ist in der Forschung, wie innere Bilder gespeichert werden, wobei die Ansätze von einer analogen Speicherung der kompletten Bilder bis zur Ansicht, dass

53

B.1

B

Markenwirkungen

innere Bilder eine spezielle Form von semantischen Netzwerken darstellen (Ruge 1988, S. 57 ff.), reichen. Diese Frage spielt allerdings für die Eigenschaften dieser Speicherung sowie die Wirkungen innerer Bilder auf das Fühlen, Bewerten etc. nur eine untergeordnete Rolle. Unstrittig dagegen ist, dass Sprache und Bilder in zwei getrennten, aber miteinander verbundenen Systemen gespeichert werden. Die Speicherung von Bildern weist im Vergleich zur Speicherung von Textwissen eine Reihe von Vorteilen wie fast unbegrenzte Speicherkapazität, leichterer und schnellerer Zugriff sowie angenehmere Stimmung (Trommsdorff 2004a, S. 110) auf. Weiterhin werden nach der Theorie der Dualen Codierung nach Paivio (1971; 1991) besonders gut solche Stimuli gespeichert, die sowohl das bildliche als auch das verbale Codiersystem aktivieren. Zur Stützung dieser Theorie untersuchte Paivio die Speicherung von (1) elementaren Bildern, (2) entsprechenden Wörtern und (3) abstrakten Wörtern, wobei sich eine Überlegenheit der Bildreize zeigte (zu einer differenzierten Rangfolge verschiedener Stimuli Rossiter/Percy 1983, S. 105). Abbildung B-14 gibt die verschiedenen Codierungsformen sowie das entsprechende Aktivierungsmaß wieder. Abbildung B-14: Duale Codierung nach Paivio (Quelle: in Anlehnung an Paivio 1991, S. 54) bildlich

verbal

+++

++

konkret

+

+++

abstrakt

-

+++

Bild Wort

Anzahl der Pluszeichen gibt das jeweilige Aktivierungsmaß wieder.

Für die Markenpolitik resultieren aus der Theorie der Dualen Codierung z. B. die Überlegenheit konkreter gegenüber abstrakten Logos, Markennamen mit konkreten Assoziationen gegenüber solchen ohne Assoziationen sowie einer Verbindung von Markennamen und -logo (Esch/Langner 2005a, S. 583; Esch/Langner 2005b, S. 625 f.). Einen Ansatz zur Verknüpfung verbaler Elemente durch visuelle Mittel ermöglichen bspw. auch unterschiedliche Schrifttypen (Doyle/Bottomley 2004). Abbildung B-15 listet einige Imagery schwache und starke Markenlogos und -namen auf. Die Überlegenheit von Imagery starken Markennamen belegt auch die Studie in Fokus B-4.

54

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-15: Imagery starke und schwache Markenlogos und -namen (Quelle: in Anlehnung an Esch/Langner 2005a, S. 584) hohes Imagery

geringes Imagery

„ SCHWÄBISCH HALL Logos

„ WÜRTTEMBERGISCHE VERSICHERUNG

„ APPLE

„ DEUTSCHE BANK

„ LUFTHANSA

„ DRESDNER BANK

Namen

„ TV SPIELFILM

„ XEROX

„ DU DARFST

„ ESSO

„ SCHNEEKOPPE

„ CHRYSLER

Fokus B-4: Wirkungen von Imagery starken Markennamen In einem Laborexperiment wurde für vier verschiedene Produktklassen (z. B. Brettspiele, Softwarespiele) die Recall- und Recognitionwirkung verschiedener Markennamen untersucht. Dabei unterschieden sich die Markennamen in Bezug auf ihre Imagerystärke. Beispiele für Imagery schwache Namen der Studie sind MEMOY und TRUTH, Beispiele für Imagery starke Namen sind BOY und PAPER. Insgesamt wurden bei der direkten Messung des Recalls und des Recognitions 180, bei der zwei Tage nach Präsentation der Stimuli stattfindenden Messung 116 Studierende befragt. Die folgende Tabelle fasst die Ergebnisse zusammen, wobei der Mittelwert die durchschnittliche Nennung der Studierenden von jeweils 10 präsentierten Namen wiedergibt. Imagery schwache Markennamen

Imagery starke Markennamen

Recall Recognition Recall Recognition (Mittelwert) (Mittelwert) (Mittelwert) (Mittelwert) eine Stunde nach der Markennamenpräsentation

3,45

8,09

5,18

9,38

zwei Tage nach der Markennamenpräsentation

3,42

7,51

5,54

9,04

Die Ergebnisse belegen, dass sowohl bei den Recall- als auch den Recognitionwerten zu beiden Zeitpunkten Imagery starke Markennamen bessere Werte erreichen. Quelle: Robertson 1987.

55

B.1

B

Markenwirkungen

Neben dieser groben Unterscheidung der inneren Bilder wurde im Rahmen der Imageryforschung versucht, die Qualität des inneren Bildes durch formale Kriterien zu bestimmen (Ruge 1988). Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale sind die Prägnanz, die Lebendigkeit (Vividness) sowie die Komplexität. Die Prägnanz der inneren Bilder stellt auf Differenzierungsfähigkeit der inneren Bilder für eine Marke gegenüber konkurrierenden Marken ab. Die Lebendigkeit, die eine Superdimension der Imageryforschung darstellt, ist die Stärke des inneren Bildes, von der abhängt, wie leicht und schnell es abgerufen werden kann und wie stark es das Subjekt anspricht. Die Komplexität eines Bildes ist möglichst gering zu halten, damit eine Entschlüsselung und damit Speicherung einfach ist. Aus diesen Anforderungen lässt sich ableiten, dass Markenbilder möglichst prägnant, lebendig und nicht zu komplex sein sollten (Trommsdorff 2004a, S. 111; Ruge 2005, S. 244). B.1.2.2.4

Prozesse des Markenwissens

Das Markenwissen stellt zunächst ein Zustandskonstrukt dar. Allerdings besitzt das Markenwissen enge Bezüge zu Prozessen. Im Folgenden werden mit dem Abruf und der Veränderung des Markenwissens zwei zentrale Prozesse skizziert. (1) Abruf von Markenwissen Das Abrufen von Markenwissen aus dem Langzeitgedächtnis stellt einen der zentralen verhaltenswissenschaftlichen Prozesse für die Markenpolitik dar. Schon frühe Studien konnten den Einfluss gespeicherten Markenwissens auf die Beurteilung einer Leistung („Markenartikeleffekt“) nachweisen. Die folgenden Ausführungen behandeln kurz die Prinzipien des Abrufs, verschiedene Arten des Abrufs, Fehler beim Abruf des Markenwissens sowie verschiedene Einflussfaktoren. Der Abruf von Markenwissen aus dem Langzeitgedächtnis in das Kurzzeitgedächtnis lässt sich anhand des semantischen Netzwerkes erklären. In diesem Netzwerk sind einzelne Knoten mit unterschiedlich stark ausgeprägten Kanten miteinander verbunden. Bei einer Aktivierung eines Knotens z. B. durch die (externe) Wahrnehmung eines Markenlogos, erfolgt nicht eine gleichzeitige und gleichstarke Erinnerung (Aktivierung) aller gespeicherten Knoten, sondern es werden die Assoziationen abgerufen, die am stärksten mit dem Ausgangsknoten verbunden sind. Das zweite Prinzip des Abrufens stellt das bereits behandelte Konzept der sich ausbreitenden Aktivierung dar, wonach sich vom Startknoten aus die Aktivierung über das Netzwerk mit abnehmender Intensität ausbreitet. Dadurch werden nicht alle gespeicherten Informationen über eine Marke abgerufen, sondern nur die Wissensbestandteile, bei dem die Aktivierung ein bestimmtes Maß überschreitet. Aufgrund der verschiedenen Stärke der Knoten sowie dem Prinzip der sich ausbreitenden Aktivierung, würden bei der Wahrnehmung des Markenlogos BMW bei dem semantischen Netzwerk in Abbildung B-8 die Knoten Individualität, Sportlichkeit und PKW aktiviert und damit abgerufen, die Knoten Preis und Sicherheit werden dagegen vermutlich nicht abgerufen. Bei dem Abruf von Markenwissen lassen sich mit einem expliziten und impliziten Abruf zwei Arten voneinander differenzieren (Hoyer/MacInnis 2004, S. 186 f.). Bei

56

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

einem expliziten Abruf erfolgt eine bewusste Erinnerung an das gespeicherte Markenwissen. Die Wiedererkennung (Recognition) und die Erinnerung (Recall) stellen zwei wichtige Formen des expliziten Abrufs dar. Während bei der Wiedererkennung ein externer Stimulus (z. B. Verpackung) als bereits im Gedächtnis gespeichertes Wissen identifiziert wird, fallen dem Subjekt bei der Erinnerung entweder ohne Hilfestellung (Ungestützte Erinnerung, Unaided Recall) oder mit Unterstützung (Gestützte Erinnerung, Cued Recall) extern nicht vorhandene Wissensbestandteile ein. In der Markenpolitik spielt diese Differenzierung des expliziten Erinnerns speziell in Bezug auf die verschiedenen Brandingelemente eine große Rolle (Keller 2003a, S. 175 ff.), wobei die Relevanz dieser beiden Größen speziell vom Markenwahlverhalten abhängt. Wenn der Konsument eine Markenwahlentscheidung erst im Geschäft trifft, ist die Wiedererkennung der Brandingelemente (z. B. Verpackung) von entscheidender Relevanz. Falls der Konsument vor dem Kauf bereits eine Entscheidung für eine bestimmte Marke trifft, ist die Erinnerung von besonderer Relevanz (Keller 2003a, S. 68). Fokus B-5 zeigt für Erdnussbutter die Relevanz der Markenbekanntheit für die Markenwahl. Bei dem expliziten Wissen ist es für die Markenpolitik entscheidend, bei welchem Stimulus die Marke erinnert wird. Mögliche Arten von Stimuli sind neben der Produktkategorie andere Marken, die Entscheidungs- und Konsumsituation, spezielle Eigenschaften und Nutzenarten sowie Einstellungen (Holden/Lutz 1992). Das implizite Abrufen von Markenwissen erfolgt hingegen unbewusst, d. h., das Subjekt merkt die Erinnerung an das Markenwissen nicht. Das Abrufen von gespeichertem Markenwissen kann durch folgende Effekte gestört werden: „

Interferenzen,

„

Vergessen,

„

Abruffehler.

Nach der Interferenztheorie werden gelernte Informationen dauerhaft im Langzeitgedächtnis abgelegt. Ein fehlerhafter Abruf von Markenwissen resultiert nach dieser Theorie aus einer Überlagerung einer Markeninformation durch vorher oder nachher gespeicherte Informationen. Interferenzen tauchen häufig auf, wenn verschiedene Marken einer Produktkategorie in einem Kommunikationsmedium (z. B. Fernsehen) während eines kurzen Zeitraums zusammen auftreten (Hoyer/MacInnis 2004, S. 185).

57

B.1

B

Markenwirkungen

Fokus B-5: Markenbekanntheit und Markenwahl In einem Laborexperiment sollten 173 Studierende fünf Mal hintereinander eine Erdnussbuttermarke aus einem Set von drei Marken auswählen. Nach jeder Wahl probierten sie die Erdnussbutter und begründeten ihre Wahl. Die Studierenden hatten bisher gar keine oder nur sehr eingeschränkte Konsumerfahrung im Bereich Erdnussbutter. Die Versuchspersonen wurden in zwei Gruppen eingeteilt, die jeweils verschiedene Sets von Erdnussbuttermarken probierten. Die erste Gruppe bekam drei unbekannte Marken und die zweite Gruppe ein Set mit einer bekannten und zwei unbekannten Marken vorgesetzt. In der Situation mit einer bekannten Marke wählten im ersten Versuch 93,5 % der Probanden die bekannte Marke. Die Häufigkeit der Begründungen für die erste und letzte Wahl gibt folgende Tabelle wieder. 1. Wahl

5. Wahl

1. Gruppe

2. Gruppe

t-Test

1. Gruppe

2. Gruppe

t-Test

0

60,0

11,11**

5,4

17,8

2,76*

Geschmack

4,3

0

NS

62,4

41,1

3,04*

geringer Preis

2,2

0

NS

3,2

1,1

NS

Inhaltsstoffe

10,8

3,3

2,16*

0

1,1

NS

Verpackung

45,2

4,4

6,95*

0

3,3

NS

neue Marke versuchen

1,1

0

NS

4,3

7,8

NS

bekannte Marke und Geschmack

0

3,3

NS

6,5

13,3

NS

bekannte Marke und andere Gründe

0

18,9

4,41**

0

2,2

NS

Preis und Geschmack

1,0

0

NS

5,4

3,3

NS

Preis und andere Gründe

14,0

4,4

2,63*

1,1

3,3

NS

sonstige Gründe

21,4

5,7

...

11,7

5,7

...

bekannte Marke

Werte in %; Signifikanzniveau:*: 0,05; **: 0,01 Die Tabelle zeigt, dass speziell bei der ersten Wahl die Bekanntheit der einen Marke isoliert 60 % und in Kombination mit anderen Kriterien mit über 22 % (3,3 % + 18,9 %) die überwiegende Entscheidungsregel darstellt. Im Laufe der mehrfachen Wahl verschiebt sich die Bedeutung der geäußerten Gründe von der Markenbekanntheit hin zum Geschmack. Quelle: Hoyer/Brown 1990.

Vergessenseffekte können zum einen dadurch auftreten, dass bestimmte Teile eines semantischen Netzwerkes über einen längeren Zeitraum nicht aktiviert werden und sich dadurch die Stärke der Kanten abschwächt. Daher ist es notwendig, bereits vorhandenes Markenwissen in bestimmten Zeitabständen durch Stimuli wieder zu aktivieren (z. B. Erinnerungswerbung). Zum anderen treten Vergessenseffekte in Bezug 58

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

auf Details auf. Beispielsweise vergessen die Konsumenten bei einer Werbung häufig nach einem gewissen Zeitraum unangenehme Assoziationen dieser Werbung (z. B. unglaubwürdige Testimonials), hingegen bleiben andere Assoziationen der Werbung erhalten (sog. Sleepereffekt, zusammenfassend Koeppler 2000, S. 253 f.). Abruffehler resultieren aus einer falschen Speicherung des Markenwissens. Mögliche Ursachen sind die bereits angesprochenen Interferenzen, die Selektivität sowie die fehlerhafte Verknüpfung von Wissensbestandteilen. Beispielsweise werden Markenenttäuschung mit „Erfahrungen“ verbunden, die nicht der Realität entsprechen, aber schemakonform sind (Hoyer/MacInnis 2004, S. 184 f.). Der Abruf von Markenwissen (Art und Umfang) ist von mehreren Faktoren wie z. B. dem Involvement, der Stimmung und der Markenvertrautheit abhängig. Die Höhe des Involvements beeinflusst insbesondere den Umfang des Markenwissens, das abgerufen wird. Falls ein hohes Involvement vorliegt, werden mehr Informationen abgerufen als bei geringem Involvement. Die Stimmung (Mood), welche die momentane, subjektiv empfundene Befindlichkeit einer Person wiedergibt (allgemein zur Bedeutung der Stimmung für das Marketing Silberer/Jaekel 1996), beeinflusst sowohl den Umfang als auch die Art des Abrufs. Dabei konnte nachgewiesen werden, dass bei positiver Stimmung sowohl die Menge als auch die Wahrscheinlichkeit für den Abruf positiver Informationen steigt (Hoyer/MacInnis 2004, S. 193). Den dritten Einflussfaktor bildet die Markenvertrautheit, die den Umfang des bereits gespeicherten Markenwissens wiedergibt (allgemein Alba/Hutchinson 1987, S. 411 ff.; Marks/Olson 1981, S. 145 ff.; Sujan 1985, S. 31 ff.). Vereinfacht wird dabei zwischen Markenexperten und -laien (synonym: Novizen) differenziert, wobei der Experte im Vergleich zum Laien weit mehr Informationen über eine Marke im Langzeitgedächtnis gespeichert hat und daher mehr Informationen abrufen kann. (2) Veränderung von Markenwissen (Lerntheorien) Lerntheorien behandeln die Prozesse, die zu überdauernden Änderungen von Verhaltensmöglichkeiten aufgrund von Erfahrungen führen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 322). Erfahrung als Auslöser von Lernprozessen schließt Verhaltensänderungen durch gewaltsame Eingriffe in den Organismus (z. B. Einnahme von Drogen) und biologische Veränderungen (z. B. Altern) von dem Lernbegriff aus. Die Ausweitung des klassischen Lernbegriffs (Verhaltensänderung) auf den weiteren Begriff der Verhaltensmöglichkeit korrespondiert mit der Erweiterung der klassischen S-R- um kognitive S-O-R-Lerntheorien. In der Literatur existieren viele unterschiedliche Lerntheorien (zum Überblick z. B. Zimbardo 1995, S. 263 ff.; Wiswede 2000, S. 67 ff.; Edelmann 2000), wovon im Folgenden nur psychologisch orientierte Ansätze Berücksichtigung finden. Diese lassen sich weiter danach einteilen, ob es sich um S-R-Theorien oder um S-O-RTheorien handelt. S-R-Lerntheorien stellen die historisch älteren Ansätze dar und basieren auf erworbenen S-R-Verknüpfungen. Diese Lerntheorien stellen automatische Lernprozesse dar, d. h. die Prozesse unterliegen keiner gedanklichen Kontrolle. 59

B.1

B

Markenwirkungen

Daher funktionieren diese Lernprozesse auch in Situationen mit geringem Involvement. Die S-O-R-Theorien behandeln Lernen als willentlichen Prozess, der durch eine Aufnahme und Interpretation von Stimuli erfolgt. Diese Prozesse finden insbesondere Situationen mit hohem Involvement statt. Darüber hinaus existieren komplexe Lerntheorien, die neben dem Erwerb von Wissen weitere kognitive Prozesse wie Vergleich, Ursachenzuschreibung (Attribution) und Bewertung beinhalten. Die folgenden drei elementaren Lerntheorien werden behandelt und auf das Markenwissen angewendet: „

klassische Konditionierung (S-R-Theorie),

„

instrumentelle Konditionierung (S-R-Theorie),

„

Netzwerktheorie (S-O-R-Theorie).

Die klassische Konditionierung basiert auf dem Kontigunitätsprinzip, nach dem das gemeinsame (zeitlich, örtlich) Auftreten zweier Reize zu einer gleichen Reaktion führt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 335 ff.). Das bekannteste Experiment zur klassischen Konditionierung stammt von Pavlov. Bei diesem Experiment wurde ein neutraler Stimulus (Glocke) mit einem unkonditionierten Stimulus (Hundefutter) kombiniert, der zu einer bestimmten Reaktion (Speichelabsonderung) aufgrund des unkonditionierten Stimulus führte. Nach einer häufigen gemeinsamen Präsentation der beiden Stimuli reagierten die Hunde mit Speichelabsonderung, wenn der vorab neutrale Reiz (Glocke) dargeboten wurde. Für die Anwendung der klassischen Konditionierung auf die Markenpolitik sind zwei Erweiterungen dieses Ansatzes wichtig (Peter/Olson/Grunert 1999, S. 192 f.): „

auch konditionierte Reize können als unkonditionierte Reize fungieren,

„

Emotionen können als unkonditionierte Reize (emotionale Konditionierung) dienen.

Abbildung B-16 vergleicht die klassische mit der emotionalen Konditionierung.

60

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

nach der Konditionierung

vor der Konditionierung

Abbildung B-16: Klassische und emotionale Konditionierung klassische Konditionierung

emotionale Konditionierung

neutraler Stimulus

Glocke

KROMBACHER

unkonditionierter Stimulus

Futter

Natur + Musik

Speichelabsonderung

Entspannung, Natürlichkeit

Glocke

KROMBACHER

Speichelabsonderung

Entspannung, Natürlichkeit

Reaktion konditionierter Stimulus Reaktion

Abbildung B-17 listet einige Beispiele für die emotionale Konditionierung auf. Abbildung B-17: Beispiele für emotionale Konditionierung von Marken Unkonditionierte oder vorab konditionierte Stimuli

Response

Spannende Ereignisse

Spannung, Aufmerksamkeit

Populäre Musik

Entspannung, positive Stimmung

Bekannte Stimmen

Entspannung, Vertrautheit

Erotische Stimmen und Körper

Spannung, Aufregung

Familie

Freundschaft, Geborgenheit, Liebe

Beispiele COCA-COLA während der Olympischen Spiele in Atlanta C&A-Werbung Manfred Krug für TELEKOM-Aktien Claudia Schiffer für H & M DR. OETKER

Die instrumentelle (synonym: operante) Konditionierung basiert auf dem Verstärkungsprinzip. Danach verändert sich die Wahrscheinlichkeit eines Verhaltens durch die antizipierten oder erlebten Konsequenzen eines Verhaltens. Nach Wiswede (1985, S. 547 f.) lassen sich vier Formen des Belohnungslernens voneinander abgrenzen:

61

B.1

B

Markenwirkungen

„

Verstärkung (Belohnung, Bestrafung),

„

Generalisierung (belohntes Verhalten wird auf subjektiv ähnliche Situation übertragen),

„

Diskriminierung (Verhalten wird nur unter speziellen Situationen belohnt, dann beschränkt sich die Verstärkung nur auf diese, durch diskriminierende Reize, unterscheidbaren Situationen),

„

Habitualisierung/Internalisierung (Verhalten wird nicht mehr verstärkt, aber gelerntes Verhalten reduziert den kognitiven Aufwand oder entspricht verinnerlichten Normen).

Abbildung B-18 zeigt eine Reihe von Beispielen, die der instrumentellen Konditionierung folgen. Abbildung B-18: Beispiele für instrumentelle Konditionierungen erstes Verhalten

Verstärker

wiederholtes Verhalten

Buchung von Flügen einer Fluggesellschaft

Freimeilenprogramm

Markentreue

Kauf verschiedener Marken aus einer Produktkategorie

Zufriedenheit oder Anerkennung durch die Umwelt nur bei einer Marke; Diskriminierendes Logo

Markentreue

Abschluss eines Handyvertrages

1 Monat keine Grundgebühr Markentreue

Besuch eines H & M-Geschäfts

Aktuelle Mode zu günstigen Preisen

Kauf

Ausprobieren einer neuen Marke

kostenlose Probe

Markenbekanntheit

Bonus (z. B. Radiowecker)

Weiterempfehlung der Zeitschrift (Steigerung der Markenbekanntheit und -sympathie)

Leser werben Leser

Die instrumentelle Konditionierung unterscheidet sich von der klassischen Konditionierung dadurch, dass die Wirkung nicht automatisch durch die Gleichzeitigkeit zweier Stimuli erfolgt, sondern das Individuum selbst aktiv wird und dieses Verhalten mit einem Verstärker belohnt wird. Empirische Studien zur Konditionierung belegen, dass dieser Lernprozess insbesondere in folgenden Situationen auftritt (Shimp 1991, S. 162 ff.; Hoyer/MacInnis 2004, S. 161): „

62

Verbindung zwischen neutralem und unkonditioniertem Stimulus ist neuartig,

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

„

Unkonditionierter Stimulus tritt zeitlich vor dem neutralen Stimulus auf,

„

Verbindung zwischen neutralem und unkonditionierten Stimulus ist über einen längeren Zeitraum konsistent,

„

Subjekt nimmt die Verbindung zwischen den beiden Stimuli wahr,

„

zwischen unkonditionierten und neutralen Stimuli existiert eine logische Verbindung.

Nach den kognitiven Lerntheorien handelt es sich bei Lernprozessen um Veränderungen vorhandener semantischer Netzwerke, d. h. beim Lernen handelt es sich um die Übernahme von Informationen in das Langzeitgedächtnis. In den kognitiven Lerntheorien funktioniert das Lernen nicht mechanistisch und bei jeder Person identisch, sondern das vorhandene Wissen beeinflusst das Lernen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 342). Nach der Art der Veränderung des semantischen Netzwerkes durch neue Informationen lassen sich die in Abbildung B-19 dargestellten Typen unterscheiden (Rummelhart/Norman 1978): a)

Lernen durch Wissenszuwachs („Accretion“)

Beim Wissenszuwachs werden einzelne neue Informationen in ein vorhandenes Netzwerk integriert. In dem in Abbildung B-19 dargestellten Fall lernt das Subjekt die neue Automarke SWATCH. Dieser Lernprozess erweitert das Evoked Set des Subjekts (vgl. Kap. B.1.5.1). Der Lernprozess Wissenszuwachs ist relativ einfach und bedarf nur relativ weniger Wiederholungen. b)

Lernen durch Netzwerkabstimmung („Tuning“)

Dieser Lernprozess führt zu einer größeren Strukturierung des Netzwerkes, in dem nicht nur einzelne Informationen integriert, sondern Zwischenverbindungen gebildet werden. Ferner werden Defaultwerte festgelegt und der Wertebereich der Variablen verändert. In dem Beispiel in Abbildung B-19 lernt der Konsument nicht nur eine neue Marke, sondern die Relevanz eines neuen Designs für Pkws und strukturiert sein Netzwerk um. Dieser Lernprozess ist im Vergleich zum Lernprozess „Lernen durch Wissenszuwachs“ aufwendiger und bedarf einer größeren Verarbeitungstiefe oder einer häufigeren Wiederholung. c)

Lernen durch Netzwerkumbildung („Restructuring“)

Lernen durch Netzwerkumbildung bildet aufgrund des hohen kognitiven Aufwands eher einen seltenen Prozess. Bei diesem Lernen wird das gesamte Netzwerk umgebildet. Beispielsweise wird in Abbildung B-19 das ursprüngliche Netzwerk in die zwei Netzwerke Autos und Stadtautos der neuen Generation aufgespaltet.

63

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-19: Kognitive Lernprozesse (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 343)

MARKE

Lernen durch Wissenszuwachs

neu

PKW

´SWATCH

LÄNGE

Es gibt die PKWMarke SWATCH

MARKE

Lernen durch Netzwerkabstimmung

neu

PKW

SWATCH X

LÄNGE

Es gibt die PKWMarke SWATCH mit einem neuen Design und einer Länge von x Metern

neu

DESIGN

MARKE PKW LÄNGE

Lernen durch Netzwerkumbildung Es gibt zwei verschiedene Arten von Autos

MARKE

SWATCH

STADTAUTO LÄNGE

64

X

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

B.1.3

Markenwahrnehmung und -interpretation

Dieser Abschnitt beinhaltet die externe Aufnahme von Markeninformationen (Markenwahrnehmung) sowie eine erste Verbindung dieser Informationen mit abgerufenem Markenwissen (Kategorisierung, Kontexteffekte). B.1.3.1

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

Die Aufnahme eines externen Stimulus (z. B. Marke X in einer Werbeanzeige) erfordert eine gewisse Aktivierung. In diesem Zusammenhang interessiert vor allem die Aufmerksamkeit, die eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung darstellt, und zu einer Sensibilisierung des Subjektes gegenüber bestimmten Reizen führt (KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 61). Die Aufmerksamkeit des Individuums ist Voraussetzung für die Wahrnehmung von externen Informationen, da sie die Selektion der Wahrnehmung auf den entsprechenden Reiz lenkt. Für die Markenpolitik sind die Möglichkeiten zur Steigerung der Aufmerksamkeit von besonderer Bedeutung. Nach Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 71 ff.) lassen sich folgende Arten von Reizen zur Aufmerksamkeitssteigerung verwenden: „

emotionale Reize (biologisch vorprogrammierte Schlüsselreize wie Kindchenschema und Erotik),

„

kognitive Reize (gedankliche Konflikte),

„

physische Reizwirkungen (z. B. Größe und Farbe einer Anzeige).

Hoyer/MacInnis (2004, S. 59 ff.) haben eine abweichende Systematik vorgeschlagen: „

persönlich relevante Reize (z. B. Ähnlichkeit zwischen dem Selbstbild und dem Bild in der Werbung),

„

angenehme Reize (attraktive Reize, Musik, Humor),

„

überraschende Reize (Neuartigkeit, unerwartete Reize),

„

leicht zu verarbeitende Reize (hervorstechende Reize, konkrete Reize, kontrastierende Reize, dual codierte Reize, vgl. Kap. B.1.2.2.3).

Während die drei ersten Reize auf eine Steigerung der Aufmerksamkeit abstellen, bezieht sich die vierte Möglichkeit bereits auf die Wahrnehmung. Aus diesen Systematiken folgt zum Beispiel, dass sich Brandingelemente von anderen durch einen Kontrast auszeichnen sollten. Die Aufmerksamkeit führt zu einer Wahrnehmung des externen Reizes durch die fünf menschlichen Hauptsinne Sehen (visuell), Hören (auditiv), Riechen (olfaktorisch), Schmecken (gustatorisch) und Tasten (haptisch). (1) Sehsinn Der Sehsinn bildet zur Wahrnehmung von Marken den wichtigsten Sinn des Menschen. Insbesondere die Wahrnehmung von Farben und Formen erfolgt über den Sehsinn und beeinflusst die Interpretation der Reize. 65

B.1

B

Markenwirkungen

Bezüglich der Farbwahrnehmung wurde häufig untersucht, welche Assoziationen mit bestimmten Farben verbunden sind. Beispielsweise lassen sich warme (z. B. rot, orange, braun) und kalte Farben (z. B. blau, silbern, weiß) (Heller 1989) voneinander abgrenzen. Auch konnte nachgewiesen werden, dass es sich bei der Farbwahrnehmung nicht um biologisch festgelegte, sondern durch Sozialisation gelernte Interpretationen handelt. Dies führt dazu, dass die Farbassoziationen in verschiedenen Ländern unterschiedlich ausgeprägt sind (zum Überblick z. B. Müller/Gelbrich 2004, S. 614 ff.). Auch konnte nachgewiesen werden, dass die Farbwahrnehmung und -beurteilung auf die anderen Sinne ausstrahlt (sog. Irradiationen, vgl. Kap. B.1.4.2) (vgl. Abbildung B-20). Abbildung B-20: Farbwahrnehmung und Sinnesassoziationen (Quelle: Behrens 1982, S. 223; Linxweiler 1999, S. 186) Gelb

Grün

Blau

Rot

leicht; je heller das Gelb, umso leichter wirkt es

variiert mit der Helligkeit

variiert mit der Helligkeit

variiert mit der Helligkeit

leicht

Gewichtsempfinden

Tastsinn

weich; besonders wenn es ins Rötliche geht

nicht ausgeprägt

hellblau = weich

dunkelrot = eher rau

zart, sehr weich

grünlich = sauer

bitter, salzig

Geschmack

Rosa

dunkel = hart fast neutral

würzig, knusp- süßlich rig, scharf

kühl, frisch bis sehr kalt

warm, heiß

rötlich = süß Temperatur

warm, heiß mit frisch, kühl rötlicher Färbung

Hauttemperatur

Diese Farbassoziationen führen u. a. dazu, dass bestimmte Produktklassen dominierende Farbcodes (z. B. Tiefkühlkost: blau; Pommes frites: gelb; Spülmittel: grün und gelb) aufweisen. Der damit teilweise verbundene fehlende Kontrast zwischen den Verpackungen verschiedener Marken führt zu einer geringen Aufmerksamkeit. Figürliches Wahrnehmen wurde insbesondere in der Gestaltpsychologie untersucht. Die Gestaltpsychologie untersucht das Zusammenspiel einzelner Elemente auf die Wahrnehmung und geht dabei von dem Grundsatz aus, dass das Ganze mehr als die Summe der Teile ist. Als einzelne Gestaltgesetze wurden u. a. folgende abgeleitet

66

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

(z. B. Metzger 1975, S. 25 ff.; Linxweiler 1999, S. 40 ff.; Hoyer/MacInnis 2004, S. 98 f.; Behrens 1992, S. 1273 f.): „

Figur-Grund: Nach diesem Grundsatz erfolgt die Wahrnehmung eines zentralen Stimulus (Figur) immer in Verbindung mit dem entsprechenden Hintergrund (Grund). Eine Anwendung für diesen Zusammenhang stellt die Kommunikation für den VW LUPO dar, bei dem die geringe Größe des Autos (Figur) durch den Hintergrund eines großen Basketballspielers verstärkt wurde.

„

Gestaltgesetze: Bei der Wahrnehmung erfolgt spontan die Verbindung einzelner Gegenstände (Gesetz der Nähe, Gesetz der Ähnlichkeit, Gesetz der Kontinuität, vgl. Abbildung B-21),

„

Prägnanzgesetz: Einfache (regelmäßige Figuren wie Kreise und Rechtecke), einheitliche (z. B. farblich gleichmäßige Flächen, geringe grafische Struktur) und kontrastierende Gestaltung führen zu Prägnanz und damit zur einfachen Wahrnehmung.

Abbildung B-21: Gestaltgesetze (Quelle: Behrens 1992, S. 1274)

Gesetz der Nähe

Gesetz der Ähnlichkeit

Gesetz der Kontinuität

Elemente, die dicht beieinanderliegen werden zusammengefasst

Elemente, die ähnlich sind, werden zusammengefasst.

Linien, die man kontinuierlich fortführen kann, werden als durchgehende Kurven wahrgenommen.

Bsp.: Teilmenge der abgebildeten Punkte wird als Linie wahrgenommen

Bsp.: verschiedene Reihen werden wahrgenommen und nicht gleichartige Spalten.

1. Bsp.: Wahrnehmung von zwei durchgehenden Kurven 2. Bsp.: Wahrnehmung von zwei durchgehenden Linien und nicht von zwei sich berührenden Winkeln

++++++++++++++++++ ooooooooooooooooo ++++++++++++++++++ ooooooooooooooooo

67

B.1

B

Markenwirkungen

Weiterhin tragen bestimmte Formen zur Wiedererkennung von Marken in der Kommunikation und am Point of Sale (PoS) bei. Prominente Beispiele von Verpackungsformen mit einer hohen Wiedererkennung sind COCA-COLA, MAGGI, ODOL und WC-ENTE. (2) Hörsinn Durch den Hörsinn wahrgenommene Reize beeinflussen insbesondere die Stimmung des Subjektes, die wiederum auf die Beurteilung einer Marke wirkt. Speziell bei geringem Involvement kann durch langsame Hintergrundmusik die Verweildauer sowie das Einkaufsvolumen im Geschäft gesteigert (Milliman 1982, S. 86) und durch angenehme Musik die Markenbeurteilung positiv beeinflusst werden (Park/Young 1986, S. 11 ff.). Der Zusammenhang zwischen Musik und Objektbeurteilung lässt sich auch als klassisches Konditionierungslernen (vgl. Kap. B.1.2.2.4) interpretieren. Fokus B-6 beschreibt ein Experiment zum Nachweis des Einflusses von Musik in der Werbung auf die Objektbeurteilung bzw. -wahl.

Fokus B-6: Blaue und beige Kugelschreiber In einem Laborexperiment wurde einer Gruppe von Versuchspersonen eine Anzeige mit einem blauen oder einem beigen Kugelschreiber gezeigt. Während dieser Anzeigenpräsentation hörten die Probanden im Hintergrund angenehme oder unangenehme Musik. Anschließend sollten sie einen der beiden Kugelschreiber wählen. Dabei ergab sich folgendes Ergebnis: Kugelschreiber in der Werbeanzeige ja

nein

6

angenehm

74

20

94

unangenehm

30

71

101

6

104

91

195

Musik

Die Ergebnisse zeigen, dass bei angenehmer Musik überwiegend der beworbene Kugelschreiber, bei unangenehmer der nicht beworbene Kugelschreiber gewählt wurde. Quelle: Gorn 1982.

Weiterhin sind aufgrund von Irradiationen (vgl. Kap. B.1.4.2) mit bestimmten Geräuschen bestimmte Assoziationen verbunden. Abbildung B-22 zeigt einige typische Irradiationen von Geräuschen.

68

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-22: Irradiationen durch Geräusche Geräusch

Irradiation

Klang des Türenzuschlagens bei einem PKW

Qualitätsempfinden des PKW

Geräusch des Motors

Sportlichkeit und Geschwindigkeit des Pkws

Prickelndes Geräusch

Frische des Sekts

Knistern der Verpackung

Frische der Kartoffelchips

Das Markentelegramm B-1 verdeutlicht am Beispiel PORSCHE die Relevanz von Geräuschen für die Markenpolitik.

Markentelegramm B-1: PORSCHE-Sound Bei einer Sportwagenmarke wie dem PORSCHE BOXTER ist nicht die reine Geräuschpegelreduzierung das Ziel der Akustikgestaltung, sondern die Erzeugung des typischen PORSCHE-Sounds. Dieser lässt sich zum einen durch ein mit zunehmender Last steigenden Anteil tiefer Frequenzanteile und zum anderen durch das weiche, turbinenartige Grundgeräusch des Boxtermotors, welches nicht durch Vibrationen oder Nebengeräusche gestört wird, charakterisieren. Weiterhin wird bei PORSCHE nicht versucht, die Innengeräusche möglichst gering zu halten, sondern das Motorengeräusch soll deutlich wahrnehmbar sein. Bei der Gestaltung eines bestimmten Sounds sind sowohl das Außen- als auch das Innengeräusch zu gestalten. Das Hauptproblem des Soundengineering ist die Vielzahl der verschiedenen Geräuschquellen sowie deren Kombinationen, die den Gesamteindruck beeinflussen. Alleine der Boxtermotor eines PORSCHE setzt sich aus ca. 1.000 geräuschrelevanten Bauteilen zusammen. Quelle: Sievers 1999, S. 119 ff.

Weiterhin besitzen einige Marken markenspezifische Tonfolgen, die zu einer Wiedererkennung der Marke beitragen (z. B. INTEL INSIDE, BECK’S BIER, NOKIA). (3) Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn Auch der Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn (speziell zur Haptik Meyer 2001; speziell zur Olfaktorik Hehn 2007) kann sowohl zu Irradiationen als auch zur Wiedererkennung beitragen. Abbildung B-23 zeigt einige Irradiationen und Abbildung B-24 gibt einige Beispiele für Markenwiedererkennung über diese Sinneswahrnehmungen wieder.

69

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-23: Irradiationen durch Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn Sinn

Ausprägung

Irradiation

Kunststoffgeruch bei Autos

Neuheit des Autos

Zitronengeruch bei Spülmitteln

Reinigungskraft

Bitter

Wirksamkeit des Medikaments

Frisch

Zahnschonung bei Kaugummis

Geschmeidig

Pflege bei Shampoos

raue Oberflächen

Natürlichkeit bei Lebensmitteln

Geruchssinn

Geschmackssinn

Tastsinn

Abbildung B-24: Wiedererkennung durch Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn Sinn

Produktklasse

Marke

Parfüm

CHANNEL NO 5

Waschmittel

ARIEL

Nussnugatbrotaufstrich

NUTELLA

Konfekt

RAFFAELO

Papierverpackung

UNDERBERG-Flasche

raue Flaschenoberfläche

FREIXENET

Geruchssinn

Geschmackssinn

Tastsinn

(4) Multisensuale Wahrnehmung Abnehmer nehmen eine Marke häufig nicht über einen einzelnen Kanal wahr, sondern über verschiedene Modalitäten (Kilian 2007). Dabei ist auch keine der fünf Sinneswahrnehmungen einer anderen grundsätzlich überlegen, sondern die relative Wichtigkeit hängt von weiteren Determinanten wie z. B. Produktkategorie ab. So zeigte sich in einer empirischen Studie, dass bei Sportbekleidung insbesondere der Seh- und Tastsinn, bei Seife der Tast- und Geruchssinn und bei Fast Food der Geschmacksund Geruchssinn von Bedeutung sind (Millward Brown zitiert nach Kilian 2007, S. 326). Weiterhin handelt es sich bei den Modalitäten auch nicht um unabhängige Kanäle, sondern die Wirkungen der verschiedenen Sinneswahrnehmungen interagieren miteinander. Beispielsweise variiert das Temperaturempfindung mit der Farbgebung des Raumes oder das Geschmacksempfinden mit der Getränkefarbe (Kilian 2007, S.

70

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

324). Schließlich lässt sich die gleiche Information durch verschiedene Modalitäten kommunizieren, wobei eine konsistente Kommunikation über alle Sinnesmodalitäten zu einer Verstärkung der Lernprozesse führt. Beispielsweise lässt sich die Positionierungsinformation Natürlichkeit durch folgende Sinneswahrnehmungen kommunizieren (Meyer 2001, S. 24): „

Sehsinn: grüne Farbe, Wiesenbild,

„

Hörsinn: Vogelgezwitscher,

„

Geruchssinn: Duft frischer Blumen,

„

Tastsinn: raue Oberfläche des Produktes bzw. der Produktverpackung.

B.1.3.2

Kategorisierung

Die Kategorisierung stellt einen ersten Verarbeitungsschritt dar, bei dem die Reize in vorhandenes Wissen eingeordnet werden und dadurch ein erstes Verständnis für einen Stimulus hergestellt wird. Von der Kategorisierung hängen u. a. folgende weitergehende Prozesse ab (Hoyer/MacInnis 2004, S. 102 f.): „

Vergleich,

„

Verarbeitung,

„

Beurteilung.

(1) Vergleich Durch die Kategorisierung wird eine Marke in eine im Langzeitgedächtnis gespeicherte Kategorie eingeordnet. Die Zuordnung eines Stimulus zu einer Kategorie kann auf verschiedenen Mechanismen basieren (zum Überblick Boush 2001, S. 609 ff.): „

gemeinsame Eigenschaften: Eine Marke ist besonders typisch für eine Kategorie, wenn die Marke besonders viele übereinstimmende Eigenschaften mit der Kategorie aufweist.

„

Familienähnlichkeit: Die Ähnlichkeit basiert nicht auf übereinstimmenden Eigenschaften, sondern auf logischen Zusammenhängen.

„

Kontrastmodell: Ähnlichkeit zwischen einem Objekt und einer Kategorie resultiert aus der Anzahl übereinstimmender Eigenschaften abzüglich unterschiedlicher Eigenschaften.

„

Extremwerte: Ähnlichkeit erfolgt zielgerichtet und bezieht sich auf extreme Merkmale. Ein Beispiel für eine solche „ad hoc“-Kategorie sind „Nahrungsmittel, die man während einer Diät nicht essen sollte.“ Ein extremes Merkmal, welches die Ähnlichkeit determiniert, ist in diesem Fall die Anzahl der Kalorien.

Der Abnehmer vergleicht dann in einer Entscheidungssituation die Alternativen dieser Kategorie. Dadurch ist es z. B. für die Marke COCA-COLA von Bedeutung, ob sie

71

B.1

B

Markenwirkungen

mit anderen Colamarken, mit weiteren nicht alkoholischen Getränken oder insgesamt mit anderen Getränken im Wettbewerb steht. (2) Verarbeitung Von der Leichtigkeit der Zuordnung eines Stimulus zu einer vorhandenen Kategorie hängt auch ab, inwieweit der Abnehmer Informationen verarbeitet. Neben dieser grundsätzlichen Voraussetzung für die Verarbeitung von Informationen hat sich im Rahmen der Fluencyforschung gezeigt, dass die Leichtigkeit der Verarbeitung sowohl von der Leichtigkeit der Wahrnehmung (Perceptual Fleuncy) als auch von der kognitiven Verknüpfung mit bestehendem Wissen (Conceptual Fluency) abhängt. Gleichzeitig zeigen Ergebnisse der Fluencyforschung, dass eine größere Leichtigkeit der Verarbeitung auch eine positive Gefallenswirkung zur Folge hat (allg. z. B. Reber/Winkielman/Schwarz 1998; zur Anwendung im Bereich Markenbeurteilung Henderson/Cote/Leong/Schmitt 2003; Lee/Labroo 2004). (3) Beurteilung Weiterhin beeinflusst die Kategorisierung die Beurteilung eines Stimulus. Dabei zeigte sich in Anlehnung an Mandler (1982) und Maoz (1995), dass die Kategorisierung in Verbindung mit dem Involvement zu den in Abbildung B-25 dargestellten Beurteilung führt. Weiterhin führt eine problemlose Zuordnung eines Stimulus zu einer Kategorie zu einer Übernahme der Beurteilung der Kategorie auf den Stimuli (Imagetransfer). Diesen Effekt versuchen z. T. Handelsmarken durch die Imitation des Brandings starker Marken auszunutzen.

72

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-25: Zusammenhang zwischen Kategorisierung und Markenbeurteilung

Beurteilung positiv geringes Involvement hohes Involvement

negativ

hoch

mittel

gering

Kongruenz („Fit“)

Bei der Strukturierung von Kategorien wird dem Modell der semantischen Netzwerke folgend eine hierarchische Struktur angenommen. Abbildung B-26 stellt eine exemplarische Struktur von Kategorien dar. In dem Beispiel in Abbildung B-26 sind die Marken COKE LIGHT und PEPSI LIGHT sehr ähnlich, da sie eine Reihe gemeinsamer Eigenschaften (COKE LIGHT: a, b, c, d; PEPSI LIGHT: a, b, c, e) aufweisen. Die Marken LIPTON und PEPSI LIGHT dagegen sind relativ unähnlich, und daher auch zwei verschiedenen Kategorien (Tee, Softdrinks) zugeordnet, da sie nur eine gemeinsame Eigenschaft (a) besitzen.

73

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-26: Kategorisierungsstruktur Diät-Cola (Quelle: Hoyer/MacInnis 2004, S. 109)

Getränk

Softdrinks

Kaffee

Tee

pflanzlich

nicht pflanzlich

TEEKANNE

LIPTON

COKE LIGHT

PEPSI LIGHT

a f gh

abc d

ab ce

Diät

Mineralwasser

Säfte

nicht Diät

COKE PEPSI

Wichtige Anwendungsfelder der Kategorisierungstheorie im Rahmen der Markenpolitik bilden die Positionierung, Markentransfers, Markenfamilien und alle Spielarten der Markenanreicherung (z. B. Cobranding, Sponsoring, Country-of-Origin, vgl. Kap. C.4). In der Forschung wird die Fragestellung der Kategorisierung auch häufig unter dem Schlagwort des Fit zwischen zwei Objekten (z. B. zwei Marken) diskutiert. Im nachfolgenden Fokus B-7 werden für den Fall des Markentransfers die Wirkungen verschiedener Fitbasen analysiert.

74

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Fokus B-7: Fit beim Markentransfer Bei einem Markentransfer („Brand Extension“) erfolgt die Übertragung einer bestehenden Marke auf eine neue Produktklasse. Als eine wichtige Erklärungsgröße für den Erfolg bzw. Misserfolg untersuchten Aaker/Keller den Fit zwischen der Ausgangsmarke und dem Transferprodukt. Dabei wurden folgende drei Fitbasen differenziert: „

Komplementarität zwischen der Ursprungs- und der Transfer-Produktklasse,

„

Substituierbarkeit zwischen der Ursprungs- und der Transfer-Produktklasse,

„

Übertragbarkeit technischer oder sonstiger Fähigkeiten von der Ursprungs- auf die Transferproduktklasse.

Der Einfluss der Fitbasen auf die Beurteilung des Markentransfers wurde in einer Befragung mit sechs Marken (HEINEKEN, VUARNET SUNGLASSES, HÄAGEN-DAZS, VIDAL SASSOON, CREST, McDONALD’S) und 20 Transferprodukten analysiert. Die Auswertung ergab, dass insbesondere die Fitbasen Übertragbarkeit und Komplementarität die Bewertung des Markentransfers positiv beeinflussen. Quelle: Aaker/Keller 1990, S. 27 ff.

B.1.3.3

Kontexteffekte

Die Beurteilung und erste Interpretation von Reizen ist nicht nur abhängig von der eigentlich aufzunehmenden Information, sondern von weiteren entweder extern verfügbaren oder im Rahmen der Wahrnehmung aktivierten zusätzlichen Informationen. Diese Kontextinformationen führen teilweise zu einer völlig unterschiedlichen Beurteilung der eigentlichen Informationen. Im Folgenden werden die beiden Kontexteffekte Rahmung und Ankertheorien skizziert. (1) Rahmung Die Rahmung (Framing) ist kein spezifisches Modell der Markenwahrnehmung und interpretation, sondern wirkt sich auf alle Prozesse aus. Das Prinzip der Rahmung stellt darauf ab, dass alle Prozesse (z. B. Wahrnehmung, Denken, Entscheidung) nicht nur von dem einzelnen Stimulus, sondern von dessen Kontext beeinflusst werden (allgemein zur Frametheorie Jungermann/Pfister/Fischer 1998, S. 75 ff. u. S. 226 ff.; zur Anwendung auf die Marke Herrmann 1999, S. 112 ff.). In der marketingorientierten Anwendung der allgemeinen Frametheorie spielt insbesondere die Prospecttheorie von Kahneman/Tversky (1984) eine zentrale Rolle. Zunächst stellt diese Theorie einen behavioristischen Ansatz dar, der aber zunehmend neo-behavioristisch interpretiert wird. Die Grundgedanken dieses Modells gibt Fokus B-8 wieder.

75

B.1

B

Markenwirkungen

Fokus B-8: Prospecttheorie Die Prospecttheorie unterscheidet mit der Editier- und der Evaluationsphase zwei Phasen im Entscheidungsprozess. In der ersten Phase werden die verschiedenen Alternativen in Bezug auf ihre Aussichten („Prospects“) betrachtet, wobei häufig eine Vereinfachung stattfindet. In der Evaluationsphase erfolgt die Auswahl einer Alternative durch die Beurteilung der verschiedenen Aussichten. Dabei liegt folgende Bewertungsfunktion zugrunde:

Nutzen

Verluste Verluste

Gewinne Gewinne

Referenzpunkt

Die Bewertungsfunktion zeigt, dass Verluste im Vergleich zu Gewinnen stärker gewichtet werden. Entscheidend für den Verlauf der Bewertungsfunktion ist der Referenzpunkt („Nullpunkt“), da von diesem abhängt, ob eine Konsequenz einer Alternative einen Gewinn oder einen Verlust darstellt. Dieser Referenzpunkt ist, wie das anschließende Theaterbeispiel verdeutlicht, kontextabhängig. Bei dem Theaterexperiment sollten sich Versuchspersonen vorstellen, dass sie 10 $ für eine Theaterkarte bezahlt hätten, die sie auf dem Weg zum Theater verloren haben. 46 % der Probanden erklärten sich bereit, dort eine neue Eintrittskarte für 10 $ zu kaufen. Die andere Gruppe von Versuchspersonen sollte sich vorstellen, dass sie ins Theater gehen wollten und auf dem Weg dorthin einen 10 $-Schein verloren hätten. In dem zweiten Fall wollten 88 % der Personen eine Eintrittskarte für die Vorstellung kaufen. Der Unterschied bestand in dem unterschiedlichen Referenzpunkt. Im ersten Fall wurden intern 20 $, im zweiten dagegen nur 10 $ als Eintrittspreis angesehen. Quelle: Kahneman/Tversky 1984.

Solche Rahmungseffekte sind nicht neu. Vielmehr lassen sich Konditionierungslernen, Entscheidungsheuristiken oder auch der Markenartikeleffekt als Rahmungseffekte interpretieren. Abbildung B-27 zeigt den Einfluss der im Langzeitgedächtnis gespeicherten Markenbilder für die Interpretation einer konkreten Eigenschaft (z. B. ABS).

76

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-27: Rahmungseffekte von Markenbildern (Quelle: Kapferer 1992, S. 23)

BMW

VOLVO

ABS

Sicherheit

Leistung

Ein weiteres Anwendungsfeld der Rahmungseffekte bilden Produktbeurteilungen. Beispielsweise konnten Levin/Gaeth (1988) nachweisen, dass ein Produkt mit der Bezeichnung „75 % lean“ besser bewertet wurde als ein Produkt mit der Bezeichnung „25 % fat“. Zusätzliche Anwendungen sind die Preispräsentation und Bundlingangebote (z. B. Priemer 1997, S. 267 ff.). Während sich die Rahmungseffekte mit dem allgemeinen Einfluss des bestehenden Wissens auf die Beurteilung von extern wahrgenommenen Stimuli beziehen, spezifizieren die im Folgenden dargestellten Ankertheorien diesen Einfluss. (2) Ankertheorien Viele theoretische Modelle der Beurteilung und Einstellungsbildung gehen davon aus, dass das Individuum die wahrgenommenen Reize mit anderen Informationen vergleicht und die wahrgenommenen Reize in die Richtung eines Ankers verzerrt beurteilt. Dieser Verzerrungseffekt kann mit dem Assimilationskontrastmodell im Rahmen der Social-Judgement-Theorie von Sherif/Howland (1961, zum Überblick Eagly/Chaiken 1993, S. 363 ff.) erklärt werden. Nach dieser Theorie bildet das vorhandene Wissen einen Ankerpunkt für die Beurteilung von externen Informationen. Externe

77

B.1

Stimuli, die in der Nähe des Ankerpunktes liegen, assimiliert das Individuum, d. h. er nimmt den neuen Stimulus als ähnlicher wahr, als dieser tatsächlich ist. Weist der externe Stimulus dagegen eine bestimmte Distanz auf, kontrastiert das Individuum, d. h. es beurteilt diesen als unähnlicher als er tatsächlich ist. Im Rahmen der Markenpolitik wird diese Theorie als Erklärung u. a. bei Markentransfers (Loken/John 1993) und bei Cobranding (Levin/Levin 2000; Baumgarth 2003, S. 326 ff.; Redler 2003;) verwendet. Dieser Ankereffekt tritt insbesondere dann auf, wenn folgende Bedingungen vorliegen: „

kognitive Verfügbarkeit des Ankers,

„

Anwendbarkeit und Repräsentanz des Ankers für den wahrgenommenen Stimulus,

„

hohe Unsicherheit über den wahrgenommen Stimulus.

Fokus B-9 verdeutlicht die Anwendung der Ankertheorie für den Bereich Cobranding.

Fokus B-9: Beurteilung von Cobrands In Laborexperimenten untersuchte Redler die Anwendbarkeit der Ankertheorien für die Markenanreicherungsoption Cobranding. Dazu wurde u. a. bei Studierenden das Imageprofil der fiktiven Cobrands MILKA & HACHEZ sowie MILKA & RITTER SPORT erhoben. Dabei wurde aufbauend auf den Ankertheorien erwartet, dass bei einem Cobrand mit einer Marke mit umfassendem Wissen (hier: MILKA) und einer Marke mit geringem Wissen (hier: HACHEZ) die Marke mit dem stärkeren Markenschema als Anker fungiert, d. h. die Beurteilung des Cobrands in die Richtung dieser Marke verzerrt wird. Bei gleich starken Marken (hier: MILKA & RITTER SPORT) sind solche Verzerrungseffekte nicht zu erwarten. Die dargestellte Beurteilung des Cobrands MILKA & HACHEZ bestätigt diese Hypothese.

6 5 4 3 2

MILKA

nüchtern-heiter

freundlich-unfreundlich

exklusiv-alltäglich

dunkel-hell

innovativ-konservativ

familiär-singlehaft

erwachsen-kindlich

ausländisch-deutsch

klein-groß

MILKA & HACHEZ

sortenreich-sortenarm

natürlich-künstlich

traditionell-modern

zart-kräftig

städtisch-ländlich

1 gemütlich-hektisch

B

Markenwirkungen

HACHEZ

Ähnliche Ankereffekte zeigten sich auch in Abhängigkeit von der Markenbekanntheit, dem Produtfit und einem Priming durch vorherige Kommunikation. Quelle: Redler 2003.

78

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

B.1.4

Markeneinstellung, -präferenz und -vertrauen

Nach der Wahrnehmung und einer ersten Interpretation der Marke durch die Verbindung mit gespeichertem Wissen (Kategorisierung, Rahmung) erfolgt in diesem Schritt die Beurteilung einer Marke. Die Beurteilung einer Marke basiert überwiegend auf gespeicherten Einstellungen und Images. Die Bildung bzw. Veränderung einer Einstellung ist stark von dem Involvement abhängig, weshalb im Folgenden zwischen hohem und geringem Involvement differenziert wird. Allgemein versteht man unter Einstellung (Attitude) eine eindimensionale Größe, die einen gelernten und relativ dauerhaften Zustand beschreibt, gegenüber einer Marke mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren (vgl. auch im Folgenden Trommsdorff 2004a, S. 159). Images dagegen stellen als mehrdimensionale Größen die Basis für Einstellungen dar. Gefühle und Stimmungen sind im Gegensatz zur Einstellung zeitlich nur vorübergehend, ohne Verbindung zu Kognitionen und nicht objektbezogen. Meinungen (Opinions) sind sprachlich formulierte Einstellungen. Überzeugungen (Beliefs) dagegen stellen die kognitiven Grundlagen von Einstellungen dar. Präferenzen (Preference) resultieren aus einem Vergleich zwischen den Einstellungen gegenüber verschiedenen Marken und bilden eine wichtige Basis für die Markenwahl. Markenvertrauen (Brand Trust) steht in einem engen Zusammenhang zur Markeneinstellung und bezeichnet die Einstellungssicherheit. Das Markenvertrauen bezieht sich damit nicht nur auf die globale aktuelle Beurteilung, sondern auch auf das zukünftige Verhalten der Marke. B.1.4.1

Markeneinstellung und –präferenz bei hohem Involvement

Die verschiedenen Einstellungs- und Präferenzmodelle lassen sich zum einen danach differenzieren, ob sie auf einer Beurteilung einzelner Marken oder einzelner Eigenschaften basieren und ob sie einen Ausgleich zwischen den verschiedenen Merkmalen zulassen oder nicht. Durch Kombination dieser zwei Dimensionen ergeben sich vier Typen von Markenpräferenzmodellen (vgl. Abbildung B-28). Abbildung B-28: Markenpräferenzmodelle (Quelle: Hoyer/MacInnis 2004, S. 230) Ausgleichsmöglichkeiten Beurteilungsprozess kompensatorisch Marke („by Brand“) Merkmale („by Attribute“)

nichtkompensatorisch

multiattributive Modelle (z. B. Fishbein, Trommsdorff)

konjunktives Modell

additives Differenzenmodell

lexikografisches Modell

79

B.1

B

Markenwirkungen

Für jede der in Abbildung B-28 dargestellten Modellklassen erfolgt anschließend eine Diskussion wichtiger Modelle. Zum besseren Verständnis liegt der Darstellung der Modelle folgendes fiktives Beispiel des Studenten Müller zugrunde: Am Abend nach dem Besuch von zwei Vorlesungen, einer Seminarveranstaltung und einem Besuch der Bibliothek überfällt ihn der Durst nach einem Bier. Er kennt die in Abbildung B-29 aufgeführten Marken und beurteilt diese anhand der Merkmale Natürlichkeit, Frische, Geschmack sowie Bekömmlichkeit. Abbildung B-29: Bier-Beispiel für Markenpräferenzmodelle (Teil I) Wichtigkeit

Beurteilung

(1: unwichtig; 7: wichtig)

(1: schlecht; 7: gut) KROMBACHER

TUBORG

VELTINS

Natürlichkeit

6

7

5

7

Frische

4

7

4

2

Geschmack

3

3

4

5

Bekömmlichkeit

2

4

2

3

(1) Multiattributmodelle Nach den Multiattributmodellen bildet der Student Müller seine Bierpräferenzen über eine Integration der Beurteilungen der einzelnen Markenmerkmale und durch einen Vergleich der Gesamtwerte zwischen den einzelnen Marken. Im einfachsten Fall erfolgt eine Aufsummierung der mit den Wichtigkeiten multiplizierten Beurteilungen der Einzelmerkmale und einem anschließenden Vergleich der Einstellungswerte zwischen den potenziellen Marken. (2) Additives Differenzenmodell Bei diesem Modell bildet der Student Müller seine Präferenzen durch einen Vergleich von zwei Biermarken anhand der Einzelbeurteilungen der Merkmale und bildet für jeden Vergleich eine Summe über die positiven bzw. negativen Abweichungen. Die beiden kompensatorischen Ansätze Multiattribut- und Additives Differenzenmodell verdeutlicht Abbildung B-30.

80

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-30: Bier-Beispiel für kompensatorische Markenpräferenzmodelle (Teil II)

I. Multiattributmodell a) allgemein: Einstellung = 6 wi bi b) Beispiel: KROMBACHER = 6x7+4x7+3x3+2x4 = 87 TUBORG = 6x5+4x4+3x4+2x2 = 62 VELTINS = 6x7+4x2+3x5+2x3 = 71 Ÿ KROMBACHER

II. Additives Differenzenmodell KROMBACHER - TUBORG

Natürlichkeit

2

KROMBACHER - VELTINS

TUBORG - VELTINS

0

-2

3

5

2

-1

-2

-1

Bekömmlichkeit

2

1

-1

6

6

4

-2

Frische Geschmack

Ÿ KROMBACHER

(3) Konjunktive Modelle Nach den konjunktiven Modellen bildet der Student Müller für jedes Merkmal einen Minimumwert. Sobald eine Marke bei einer Eigenschaft diesen Minimumwert unterschreitet, scheidet diese Marke aus der weiteren Betrachtung aus. (4) Lexikografische Modelle Das lexikografische Präferenzmodell basiert zunächst auf einem Vergleich der potenziellen Marken anhand der Eigenschaft mit der größten Bedeutung. Falls bei diesem Merkmal mehrere Marken ähnlich positiv bewertet werden, erfolgt ein Vergleich der Marken anhand des zweitwichtigsten Kriteriums etc. Abbildung B-31 verdeutlicht mit den konjunktiven und lexikografischen Modellen exemplarisch die nicht-kompensatorischen Ansätze der Markenpräferenzbildung.

81

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-31: Bier-Beispiel für nichtkompensatorische Markenpräferenzmodelle (Teil III) III. Konjunktives Modell Allgemein: Cut-off-Level bei jeder Eigenschaft Ÿ falls eine Marke den jeweiligen Cut-off-Level nicht erreicht, wird diese Marke eliminiert

Cut-off-Level KROMBACHER TUBORG

VELTINS

Natürlichkeit

6

7

5

7

Frische

2

7

4

2

Geschmack

3

3

4

5

Bekömmlichkeit

4

4

2

3

Ÿ KROMBACHER IV. Lexikografisches Modell 1. Natürlichkeit Ÿ KROMBACHER + VELTINS gleich gut 2. Frische Ÿ KROMBACHER besser als VELTINS

Ÿ KROMBACHER

Anzumerken ist, dass der Student Müller vermutlich nicht streng nach einem einzelnen Modell seine Markenpräferenzen ableitet, sondern mehrere Modelle verwendet. Beispielsweise könnte es sein, dass eine Vorauswahl nach einem nichtkompensatorischen Modell erfolgt, hingegen die Präferenzen der noch übrig gebliebenen Marken über ein Multiattributmodell gebildet werden. Neben diesen grundsätzlichen Modellen wurden weitere Varianten entwickelt, die sich insbesondere dadurch auszeichnen, dass neben den Markeneigenschaften weitere Einflussfaktoren der Einstellungsbildung berücksichtigt wurden. Beispielhaft für diese Erweiterung ist das TORA-Modell („Theory of Reasoned Action“) von Ajzen/Fishbein (1980, zur Darstellung auch Eagly/Chaiken 1993, S. 168 ff.). Das Modell zeichnet sich neben dem Ersatz des direkten Links der Einstellung zum Verhalten durch die Verknüpfung der Einstellung mit der Verhaltensabsicht insbesondere durch die Integration der subjektiven Norm aus. Diese subjektive Norm drückt aus, inwiefern das Individuum bei der Verhaltensabsicht die Meinungen von Bezugsgruppen (vgl. Kap. B.1.7.1.2) berücksichtigt. Abbildung B-32 zeigt dieses Modell im Überblick.

82

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-32: TORA-Modell (in Anlehnung an Ajzen/Fishbein 1980, S. 84)

EXTERNE VARIABLEN

Überzeugung, dass das Verhalten zu einem bestimmten Ergebnis führt Einstellung gegenüber dem Verhalten

Demografische Merkmale Beurteilung des Ergebnisses

Einstellung gegenüber Zielen

Überzeugung, dass eine bestimmte Bezugsperson das Verhalten billigt oder missbilligt

relative Wichtigkeit der Einstellung und der subjektiven Norm

Verhaltensabsicht

Verhalten

subjektive Norm

Persönlichkeitseigenschaften Motivation, der Einschätzung der Bezugsperson zu folgen

Mögliche Einflussfaktoren Stabile theoretische Verdingungen

B.1.4.2

Markeneinstellung und –präferenz bei geringem Involvement

In Situationen mit geringem Involvement erfolgt keine intensive Integration von Einzelbeurteilungen zu einer Markenpräferenz, sondern es werden Heuristiken eingesetzt, welche die Präferenzbildung stark vereinfachen. Dabei lassen sich mit den bereits angesprochenen Schlüsselinformationen und den Irradiationen sowie dem sog. Haloeffekt drei Grundtypen unterscheiden, die Abbildung B-33 verdeutlicht.

83

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-33: Heuristiken zur Markenpräferenzbildung (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 304)

1. Schlüsselinformation

E

A 1

A2 2. Irradiation

E

A 1

A2

3. Haloeffekt

E

A 1

A2

E = Einstellung A = Attribute

(1) Schlüsselinformationen Bei der Heuristik Schlüsselinformation erfolgt die Einstellungsbildung auf der Basis der Beurteilung einer einzelnen Eigenschaft. Eine zentrale Schlüsselinformation stellt die Marke dar. Weitere Schlüsselinformationen sind der Preis, das Geschäftsimage und neutrale Qualitätsurteile (z. B. Stiftung Warentest) (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 305). (2) Irradiationen Bei Irradiationen wird die Beurteilung einer einzelnen Eigenschaft auf die Beurteilung einer anderen Eigenschaft übertragen. Bereits im Abschnitt über die Markenwahrnehmung wurde eine Reihe von Irradiationen behandelt. Die folgenden Beispiele verdeutlichen noch einmal zusammenfassend das Prinzip (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 309):

84

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Es wird von A1

geschlossen auf A2

1. Art des Verpackungspapiers

Frische des Brotes

2. Farbe

Wohlgeschmack von Speiseeis

3. Geruch

Reinigungskraft eines Reinigungsmittels

4. Stärke der Rückholfeder des Pedals

Beschleunigungsvermögen eines Autos

5. Material der Flaschenausstattung

Geschmack von Weinbrand

6. Farbe

Streichfähigkeit von Margarine

7. Farbe der Innenlackierung

Kühlleistung des Eisschranks

(3) Haloeffekt Der Haloeffekt basiert auf einem Rückschluss der Einstellung auf einzelne Eigenschaften (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 310). Falls eine Person in der Vergangenheit beispielsweise eine positive Einstellung gegenüber einer Marke entwickelt hat und unter dieser Marke ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt wird (Markentransfer), wird auch diese neue Variante positiv beurteilt. Auch die bereits behandelten Stereotype (vgl. Kap B.1.2.2.2) lassen sich als Haloeffekt deuten. B.1.4.3

Markenvertrauen

Markenvertrauen berücksichtigt im Vergleich zur Markeneinstellung vor allem den Grad der Sicherheit über die Beurteilung. Markenvertrauen resultiert insbesondere aus den Größen Markenbekanntheit, Markeneinstellung, Qualitätsvarianz der Markenleistungen, Markenzufriedenheit sowie Nutzung der Marke (Esch 2005a, S. 77). Markenvertrauen führt u. a. zu einer Verringerung des wahrgenommenen Risikos (Erdem/Swait 1998), d. h. ein hohes Markenvertrauen ist insbesondere in Kaufsituationen von Relevanz, die sich durch ein hohes finanzielles (z. B. Kauf eines PKWs), funktionelles (z. B. Kauf eines gebrauchten Pkws), psychisches (z. B. Wahl von Medikamenten) oder soziales Risiko (z. B. Kauf von Geschenken) auszeichnen. In solchen Situationen versucht der Abnehmer durch die Wahl einer Marke mit hohem Markenvertrauen sein Risiko zu reduzieren. Darüber hinaus führt das Markenvertrauen zu einer emotionalen Bindung, die die Basis des Markencommitments darstellt (Chaudhuri/Holbrook 2001). Das Markenvertrauen findet mittlerweile auch in kommerziellen Studien Anwendung. Insbesondere die mittlerweile zum sechsten Mal vom Verlag Reader’s Digest (2006) durchgeführte Studie „Trusted Brands“ zeigt die empirische Ausprägung dieser Größe für eine Vielzahl von Marken (vgl. Abbildung B-34).

85

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-34: Marken mit dem höchsten Markenvertrauen in Deutschland (Quelle: Reader’s Digest 2006, S. 25) Produkt Automobile

Marke VW (18)

Banken/ Sparkassen Bekleidung Benzin

SPARKASSE (38)

Computer Dekorative Kosmetik Erfrischungsgetränke

SIEMENS (20) JADE (16) GEROLSTEINER (10) WICK (34) KELLOGG’S (62)

Erkältungsmittel Frühstückscerealien Fotogeräte Haarpflege Handelsunternehmen Haushalts-/ Küchengeräte Haushaltsreiniger Hautpflege

C & A (13) ARAL (38)

Produkt Internet Unternehmen Kaffee/Tee

Marke AOL (25)

Kreditkarten Mobilfunk Serviceanbieter Mobiltelefone Nahrungsmittel Reiseveranstalter Schmerzmittel Sekt

VISA (37) VODAFONE (30) NOKIA (49) MAGGI (9) TUI (61)

TCHIBO (22)

CANON (34) SCHWARZKOPF (15) ALDI (22)

Spirituosen Süßigkeiten

ASPIRIN (44) ROTKÄPPCHEN (45) ASBACH (13) HARIBO (34)

Versicherungen

ALLIANZ (30)

MIELE (28)

Vitamine

ABTEI (12)

FROSCH (26) NIVEA (49)

Waschmittel Zahnpasta/ Mundpflege

PERSIL (35) ODOL (21)

Klammerwerte: Prozentangabe, die sich auf die ungestützte Nennung der Marke als die Marke mit dem höchsten Vertrauen in der jeweiligen Kategorie bezieht.

B.1.5

Markenwahl

Die Markenwahl stellt den letzten Schritt der nicht beobachtbaren Markenwirkungen dar. In dieser Phase trifft der Konsument eine Entscheidung über die zu kaufende Marke. Diese gedankliche Markenwahl muss allerdings nicht notwendigerweise mit dem tatsächlichen Kaufverhalten übereinstimmen. Beispielsweise können folgende

86

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Faktoren den Zusammenhang zwischen gedanklicher und tatsächlicher Markenwahl schwächen (Peter/Olson/Grunert 1999, S. 135): „

Zeit: Falls zwischen der Messung der gedanklichen Markenwahl und der tatsächlichen Markenwahl eine große zeitliche Differenz besteht, ist der Zusammenhang zwischen diesen beiden Größen relativ gering, da eine Reihe von Faktoren diesen Zusammenhang reduziert.

„

verschiedene Ebenen der Messung: Der Zusammenhang zwischen den beiden Größen ist dann gering, wenn der Messung verschiedene Situationen zugrunde liegen. Bspw. wird die gedankliche Markenwahl bei Sekt allgemein, hingegen tatsächliche Markenverhalten auf den Sektkauf für eine Party gemessen.

„

unvorhersehbare Umwelteinflüsse: Auch wenn die gedankliche Markenwahl eindeutig zugunsten einer Marke ausfällt, kann z. B. die Nichtverfügbarkeit dieser Marke im Geschäft zu einem abweichenden Markenverhalten führen.

„

Stabilität der gedanklichen Markenwahl: Zusammenhang zwischen den beiden Größen ist auch dann gering, wenn es sich bei der gedanklichen Markenwahl nur um eine instabile Präferenz handelt.

„

neue Informationen: In der realen Situation können neue Informationen auftauchen, welche die gedankliche Markenwahl verändern. Beispielsweise kann durch ein Sonderangebot die tatsächliche von der gedanklichen Markenwahl abweichen.

Trotz der möglichen Abweichungen zwischen der gedanklichen Wahl und der tatsächlichen Markenwahl, ist dieser Zusammenhang im Vergleich zu den Zusammenhängen zwischen den anderen Konzepten (z. B. Wahrnehmung) und dem tatsächlichen Verhalten relativ stark ausgeprägt. Die folgenden Ausführungen differenzieren zwischen Situationen mit hohem und geringem Involvement. Vorangestellt wird diesen Ausführungen die Behandlung des Modells der Auswahlmenge (Setkonzepte). B.1.5.1

Setkonzepte

Die Setkonzepte behandeln die Auswahlmenge an Marken, die dem Abnehmer in einer Entscheidungssituation gedanklich zur Verfügung stehen. Dabei lassen sich verschiedene Mengen von Marken voneinander abgrenzen (z. B. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 147 f.; Nedungandi 1990). Eine wichtige Menge bildet das Evoked Set, welches alle Marken umfasst, die der Abnehmer aktiv aus seinem gespeicherten Wissen abrufen kann (Recall). Darüber hinaus kann der Konsument durch aktive Suche (z. B. Gespräche mit Bekannten) neue, ihm vorher unbekannte Marken berücksichtigen. Weiterhin kann er zufällig Marken in einer Entscheidungssituation wahrnehmen (z. B. Sonderplatzierung im Geschäft). Die Zusammenfassung dieser drei Mengen führt zum Consideration Set, welches die Menge der in einer Entscheidungssituation zur Verfügung stehenden Markenalternativen kennzeichnet. Abbildung B-35 fasst die verschiedenen Mengen zusammen.

87

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-35: Setkonzept (Quelle: in Anlehnung an Peter/Olson/Grunert 1999, S. 147)

alle Marken einer Produktklasse

unbekannte Marken

zufällige/situative Marken

gezielt gesuchte Marken

bekannte Marken

Evoked Set (ungestützter Abruf)

nicht abgerufene Marken

Consideration Set

Empirisch zeigt sich, dass die Menge an möglichen Marken, die einem Abnehmer in einer Entscheidungssituation zur Verfügung steht, relativ klein ausfällt (vgl. Abbildung B-36). B.1.5.2

Markenwahl bei hohem Involvement

Die tatsächliche Markenwahl stellt eine beobachtbare Größe dar. Die Gründe der Markenwahl sind dagegen nicht zu beobachten. Die verschiedenen Erklärungsmuster der Markenwahl, die schon behandelte Aspekte heranziehen, führen zur Abgrenzung verschiedener Kauftypen. In der Literatur existieren unterschiedliche Ansätze zur Systematisierung von Kaufentscheidungen (z. B. Trommsdorff 2004a, S. 319 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 368 ff.; Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 88 ff.; Peter/Olson/Grunert 1999, S. 160 ff.). Ein Ansatz zur Abgrenzung verschiedener Typen basiert auf dem unterschiedlichen Involvementniveau. Danach lassen sich Kaufentscheidungen mit geringem von solchen mit hohem Involvement abgrenzen.

88

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-36: Empirische Größe von Evoked Sets (Quelle: Schobert 1979, S. 58) Produktgruppe

individuelles Evoked Set (Median)

aggregiertes Evoked Set

Bier/Kanadisches Bier

4/7

27/15

Deodorant (Studie 1/Studie 2) Hautcreme

3/2 5

20/15 30

3 3 3

20 18 35

Shampoo

4

30

Mundwasser

1

8

3/2

14/9

5

24

Nichtverschreibungspflichtige Arzneimittel Schmerzmittel Magenmittel

Zahnpasta (Studie 1/Studie 2) Waschmittel

Markenwahl mit hohem Involvement lässt sich weiter in extensive und impulsive Markenwahl einteilen. Extensive Markenwahl ist gekennzeichnet durch folgende Merkmale (Trommsdorff 2004a, S. 320): „

Verwendung von Metawissen (Wissen über nützliche Informationsquellen, sinnvolle Informationsverarbeitungsmuster sowie über relevante Leistungsmerkmale),

„

Objektwissen (umfangreiches Consideration Set und Wissen über Marken).

Bei einer Markenwahl mit hohem Involvement werden die verschiedenen Markenpräferenzmodelle auf eine große Zahl von Marken angewendet, d. h. das Consideration Set ist umfangreich. Dabei werden sowohl viele bereits gespeicherte Informationen aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen als auch neue Informationen durch Wahrnehmung extern aufgenommen. Wie bereits angesprochen (vgl. Kap. B.1.2.1), existieren verschiedene Ursachen für ein hohes Involvement. Ein hohes Involvement kann u. a. bei Marken mit hohem sozialem Risiko (z. B. Bekleidung), mit hoher persönlicher Identifikation (z. B. Hobbybereich) oder einer langfristiger Bindung eines großen Einkommensanteils (z. B. Pkws) angenommen werden. Impulsive Markenwahl stellt eine unmittelbar reizgesteuerte Markenwahl dar, die in der Regel von Emotionen begleitet wird (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 409). Im Vergleich zur extensiven Markenwahl findet bei der impulsiven Markenwahl keine oder nur eine sehr geringe kognitive Verarbeitung statt. Typische Situationen impulsiver Markenwahl treten am Point-of-Sale z. B. durch Wühltische, größere Einkaufswagen, aktivierende Verpackungs- und Produktgestaltung, Point-of-Purchase-Medien (z. B. Werbung auf dem Boden des Einzelhandelsgeschäfts), Sonderplatzierungen und

89

B.1

B

Markenwirkungen

Verköstigungen auf. Das Consideration Set spielt bei impulsiven Kaufentscheidungen keine Rolle. Im FMCG-Bereich dürfte das impulsive Kaufverhalten in vielen Produktkategorien die häufigste Form des tatsächlichen Markenwahlverhaltens darstellen. Nach Angaben der Vereinigung POPAI (2007) beläuft sich die sog. Instore Decison Rate, die angibt, wie viel Prozent der konkreten Kaufentscheidungen für ein bestimmtes Markenprodukt erst im Geschäft getroffen werden, in Deutschland auf rund 55 % (USA: 70 %, UK: 76 %, Frankreich: 70 %). Allerdings schwankt die Instore Decison Rate stark in Abhängigkeit von der Produktkategorie (z. B. IDR bei Babynahrung = 21,4 %; IDR bei Süßigkeiten: 69 %). B.1.5.3

Markenwahl bei geringem Involvement

Bei geringem Involvement lassen sich mit der limitierten und habitualisierten Markenwahl zwei Formen voneinander abgrenzen. Limitierte Markenwahl setzt ein gewisses Involvement voraus. Bei diesem Typ der Markenwahl verwendet der Abnehmer nur ein kleines Consideration Set und verwendet Beurteilungsheuristiken wie Schlüsselinformationen. Habitualisierte Markenwahl stellt eine verfestigte Markenwahl dar. Damit handelt es sich bei einer habitualisierten Markenwahl um wiederholtes Kaufverhalten. Resultat der habitualisierten Markenwahl ist die Markentreue. Erklärungsgründe für habitualisierte Markenwahl sind Persönlichkeitsmerkmale wie geringe Risikoneigung und hohes Alter, eigene Gebrauchserfahrungen, die zu Zufriedenheit führten, und Übernahme von Gebrauchserfahrungen anderer Personen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 400 ff.). Abbildung B-37 fasst die vier Typen der Markenwahl noch einmal zusammen. Abbildung B-37: Typen der Markenwahl extensive Markenwahl

impulsive Markenwahl

limitierte Markenwahl

habitualisierte Markenwahl

Involvement

hoch

hoch

niedrig

niedrig

Consideration Set

umfangreich

nicht vorhanden

gering

nicht vorhanden

Präferenzbildung

kognitive Markenpräferenzmodelle

emotionale Stimu- Beurteilungslierung heuristiken

Wiederholung

Informationsbedarf

hoch

sehr gering

mittel

gering

schnell

mittel

schnell

Schnelligkeit der langsam Markenwahl

90

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

B.1.6

Markenverhalten

Das Markenverhalten bezieht sich auf das beobachtbare Verhalten der Abnehmer. Allerdings erfolgt auch bei dem tatsächlichen Verhalten häufig ein Rückgriff auf neobehavioristische Ansätze dadurch, dass versucht wird, die Gründe für ein bestimmtes Verhalten zu identifizieren. Im Folgenden wird zum einen das Verhalten Markentreue und zum anderen das Phänomen symbolisches Markenverhalten erläutert. B.1.6.1

Markentreue und -bindung

Eine allgemein gültige Definition von Markentreue (synonym: Markenloyalität, Brand Loyalty) bzw. Markenwechsel existiert in der Literatur nicht (zum Überblick Nolte 1976, S. 10 ff.). Vereinfacht lässt sich Markentreue als den wiederholten Kauf einer Marke kennzeichnen (z. B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 405). Darüber hinaus lassen sich echte und unechte Markentreue voneinander abgrenzen (Bloemer/Kasper 1995,S. 313 f.; Mayer/Illmann 2000, S. 247 f.; ähnlich auch Trommsdorff 2004a, S. 268 f.). Echte Markentreue (synonym: Markenbindung, Markencommitment, Brand Commitment) zeigt sich in einer hohen Überzeugung des Abnehmers für die Marke, d. h. sie basiert auf einer Präferenz des Abnehmers für immer dieselbe Marke. Unechte Markentreue dagegen resultiert aus der Bequemlichkeit des Konsumenten. Der Abnehmer unternimmt keinerlei kognitive Anstrengungen bei der Markenwahl und entscheidet sich entweder zufällig oder gewohnheitsmäßig (habitualisierte Markenwahl) für immer die gleiche Marke. Von der Markentreue abzugrenzen ist die Einkaufsstättentreue, wobei zwischen diesen beiden Treueformen ein hoher empirischer Zusammenhang besteht (KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 407; Twardawa 1998). Abbildung B-38 vergleicht die Ersteinkaufsstättentreue mit der Erstmarkentreue. Die relative Wichtigkeit von Marken- zur Einkaufsstättentreue ist deshalb von großer Bedeutung, weil diese im starken Maße die Machtverhältnisse zwischen Hersteller und Handel beeinflusst. Falls die Markentreue höher als die Einkaufsstättentreue ist, besitzt der Hersteller die größere Machtposition, da ein Fehlen dieser Marke im Handel zu einer Abwanderung des Kunden führen würde. Im umgekehrten Fall besitzt der Handel eine größere Machtposition.

91

B.1

Abbildung B-38: Vergleich zwischen Einkaufsstätten- und Markentreue (Quelle: Diller/Goerdt 2005, S. 1219)

Ersteinkaufsstättentreue

B

Markenwirkungen

75 %

Eiscreme Sauerkraut

Einkaufsstättentreue stärker

Waschmittel

70 %

Spülmittel

Konfitüre Sekt Zahncreme

65 %

Kaffee

Markentreue stärker

60 % 60 %

65 %

70 %

75 %

Erstmarkentreue

Angaben über die tatsächliche Ausprägung der Markentreue finden sich in verschiedenen Studien. Nach Berechnungen der GfK beträgt die individuelle durchschnittliche Markenanzahl in einer Produktkategorie (FMCG) 2,9 Marken (Twardawa 1998, S. 14). Allerdings handelt es sich dabei nur um den wiederholten Kauf einer Marke, d. h. es findet keine Differenzierung zwischen Markenbindung und unechter Markentreue statt. Andere Studien zeigen deutlich, dass zwar die Konsumenten in vielen Kategorien eine Markenorientierung aufweisen, allerdings findet häufig ein Wechsel zwischen mehreren Alternativen statt. Dies zeigen z. B. die Ergebnisse der Studie Markenprofile 12 (Stern 2007), die in Abbildung B-39 zusammengefasst sind.

92

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-39: Markentreue in ausgewählten Produktkategorien (Quelle: Stern 2007, S. 574 ff.) Schuhe

Autos

Alkoholfreie Getränke

Lebensmittel

2,20

7,14

5,87

2,21

Ich habe eine bestimmte Auswahl von Marken, zwischen denen ich je nach Lust und Laune wähle (in %)

14,10

11,82

12,81

14,66

Ich habe eine bestimmte Auswahl von Marken, unter denen ich diejenige auswähle, die gerade besonders preisgünstig ist (in %)

19,41

12,31

16,57

20,69

Ich nehme immer das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten (in %)

13,25

4,57

12,97

10,47

Kaufe ich nie (in %)

0,96

14,08

1,71

1,90

Ich kaufe aus Überzeugung immer die gleich Marke (in %)

Zur Erklärung von Markentreue existieren unterschiedliche Ansätze. Ein erster Ansatz erklärt Markentreue über bestimmte demografische und psychografische Merkmale der Käufer. Exemplarisch fällt die Markentreue insbesondere bei Personen mit folgenden Merkmalen hoch aus (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 407): „

höheres Alter,

„

geringer sozialer Status,

„

hohes subjektives Kaufrisiko,

„

hoher Prestigewert.

Darüber hinaus existieren Konzepte, die verhaltenswissenschaftliche Erklärungen für markentreues Verhalten liefern. Ein klassischer Ansatz erklärt Markentreue über eine positive Markeneinstellung. In der aktuellen Forschung wird der Einfluss der Markeneinstellung auf die Markentreue um weitere Konstrukte erweitert. Fokus B-10 verdeutlicht diese Forschungsrichtung.

93

B.1

B

Markenwirkungen

Fokus B-10: Markenvertrauen und Markeneinstellung als Einflussfaktoren der Markentreue In einer Studie wurde die Markentreue in die Komponenten Absicht eines Wiederholungskaufs und Einstellungsorientierte Markentreue differenziert. Als Einflussfaktoren wurden die Markeneinstellung und das Markenvertrauen herangezogen. Preishöhe und Marktanteil stellten die Konsequenzen der Markentreue dar. Darüber hinaus wurden Kontrollvariablen auf Produktkategorie- (z. B. hedonistischer Nutzen) und Markenebene (z. B. Share of Voice) berücksichtigt. Insgesamt wurden zur Prüfung des Modells Daten für 107 Marken aus 41 Produktkategorien mit Hilfe einer Konsumentenbefragung, einer Managementbefragung sowie Sekundärdaten verwendet. Die Analyse mit Hilfe eines vollständigen Kausalmodells ergab die folgenden Strukturkoeffizienten:

funktionaler Wert

hedonistischer Wert 0,46 -0,26

0,32

0,33

Absicht Wiederholungskauf

0,30

Einstellungsorientierte Markentreue

Markenvertrauen

0,21

Marktanteil

0,25 Markeneinstellung

Differenzierung

Share of Voice (Werbedruck)

0,21

Relative Preishöhe

0,27

0,32 0,35 GFI = 0,96

Die Ergebnisse bestätigen u. a. den Einfluss des Markenvertrauens und der Markeneinstellung auf die beiden Facetten der Markentreue, wobei insgesamt das Markenvertrauen einen höheren Einfluss ausübt. Weiterhin zeigt das Modell, dass die Absicht des Wiederholungskaufs insbesondere den Marktanteil und die Einstellungsorientierte Markentreue die relative Preishöhe beeinflusst. Quelle: Chaudhuri/Holbrook 2001.

Ein weiterer Erklärungsansatz verknüpft das Involvement mit der Markenbindung. Dabei steigt die Markenbindung mit der Zunahme des situativen Kaufinvolvements (Beatty/Homer/Kahle 1988). Neben der Erklärung von Markentreue hat die Forschung auch verschiedene Formen der Markenbindung identifiziert. Der bekannteste Ansatz ist der Markenbeziehungsansatz von Fournier (1998; 2005; zur kritischen Würdigung z. B. Bruhn/Eichen 2007, 94

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

S. 229 ff.). Danach lassen sich Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken anhand der folgenden Dimensionen beschreiben: „

freiwillig vs. auferlegt,

„

positiv vs. negativ,

„

intensiv vs. oberflächlich,

„

langfristig vs. kurzfristig,

„

öffentlich vs. privat,

„

formell vs. informell,

„

symmetrisch vs. asymmetrisch.

Durch Kombination dieser Dimensionen mit den entsprechenden Ausprägungen konnte Fournier fünfzehn Beziehungsarten identifizieren. Abbildung B-40 verdeutlicht exemplarisch einige Beziehungen. Abbildung B-40: Ausgewählte Konsumentenmarkenbeziehungen nach Fournier (Quelle: in Anlehnung an Fournier 2005, S. 226 f.

Beziehungsform

beste Freundschaft

geheime Affären

Kindheitskameradschaften

Kennzeichen

Beispiele

freiwillige Verbindung, die auf Gegenseitigkeit beruht. Dauerhaft. Fortwährende positive Bestätigung. sehr gefühlsbetonte, private Beziehung, die als riskant eingeschätzt wird, sofern andere davon erfahren. unregelmäßige, affektivgeladene Beziehung. Erinnerung an frühere Zeiten. Bietet Trost und Sicherheit des früheren Egos.

95

B.1

B

Markenwirkungen

B.1.6.2

Symbolisches Markenverhalten

Marken werden von Konsumenten nicht nur zur Befriedigung von Bedürfnissen gekauft, sondern sie bilden häufig für das Individuum die Möglichkeit sich in der Öffentlichkeit darzustellen. Dabei stellen Marken Symbole dar, die folgende, nicht unabhängigen Funktionen übernehmen (Hoyer/MacInnis 2004, S 451 ff.): „

Mitgliedschaftsnachweis,

„

Rollenakquisition,

„

Verbundenheit,

„

Persönlichkeitsausdruck.

(1) Mitgliedschaftsausweis Die erste Funktion von Marken als Symbole bildet die Möglichkeit die Mitgliedschaft des Konsumenten zu bestimmten geographischen, ethnischen, sozialen, geschlechtsspezifischen oder sonstigen Gruppen zu dokumentieren. Diese Möglichkeit resultiert aus der in einer Kultur festgelegten Zuordnung von Symbolen zu bestimmten Gruppen. Diese Symbole können auch Marken darstellen wie z. B. die verschiedenen Markengemeinschaften belegen. (2) Rollenakquisition Das sozialpsychologische Konzept der Rolle bezeichnet ein Bündel von normativen Erwartungen, die die Gesellschaft an ein Subjekt richtet (z. B. Wiswede 2000, S. 101). Besonderheit des Rollenkonzeptes ist die Ausübung mehrerer Rollen durch das Individuum. Beispielsweise kann ein Student die Rolle als Sohn, als Student, als Vorsitzender einer Studentenorganisation und als Mitglied eines Volleyballklubs ausfüllen. Das Individuum versucht in allen seinen sozialen Rollen, den normativen Erwartungen gerecht zu werden. Dies ist besonders in der Einstiegsphase bei der Übernahme einer neuen Rolle schwierig. Beispielsweise könnte der Student ein Praktikum in einer Werbeagentur übernehmen und damit eine neue Rolle ausfüllen. In einer solchen Übergangssituation werden häufig Symbole vom Individuum verwendet, die aus seiner Sicht mit dieser neuen Rolle verbunden sind. Falls die Gesellschaft die Verwendung der Symbole akzeptiert, stabilisiert sich das Rollenvertrauen und die Rolle wird vom Individuum automatisch ausgefüllt. Bei dem Studenten könnten insbesondere bestimmte Bekleidungs- und Accessoiremarken (z. B. Handy, Uhr) solche Rollenakquisitionsfunktion übernehmen. Häufig erfolgt in der Phase der Rollenakquisition auch die übertriebene Verwendung von Symbolen (z. B. „Neureiche“, Touristen). (3) Verbundenheit Die dritte symbolische Markenfunktion bildet der Ausdruck der Verbundenheit des Konsumenten mit bestimmten Personen (z. B. Popstars), Events (z. B. FUSSBALLWELTMEISTERSCHAFT) oder persönlichen Erlebnissen (z. B. Familie, Urlaub). Diese Verbundenheit kann sich auch direkt auf eine Marke beziehen wie beispielsweise Automarkenklubs (z. B. VW-Käfer-Club, MANTA-Club) belegen.

96

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

(4) Persönlichkeitsausdruck Im Vergleich zu den behandelten Funktionen handelt es sich bei dem Persönlichkeitsausdruck um die Verwendung von Marken zum Ausdruck der Individualität, d. h. zur Abgrenzung gegenüber anderen. Merkmal des symbolischen Markenverhaltens ist der Bezug zum Selbstbild des Konsumenten. Im Rahmen des Ansatzes des Selbstbilds werden mehrere Dimensionen voneinander abgegrenzt (Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 525 f.; Belk 1988): „

ideales Selbst,

„

aktuelles Selbst,

„

Selbst in verschiedenen Kontexten.

Marken, die mit dem Selbst (speziell mit dem idealen Selbst) übereinstimmen, werden positiv beurteilt.

B.1.7

Markenumwelt

Die Umwelt des Abnehmers lässt sich in eine physische und soziale Umwelt einteilen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 419; Peter/Olson/Grunert 1999, S. 248). Die physische Umwelt umfasst die natürliche Umgebung (z. B. Landschaft, Klima) sowie die von Menschen geschaffene Umwelt (z. B. Gebäude, Produkte). Die soziale Umwelt setzt sich aus den verschiedenen Interaktionen zwischen Menschen zusammen. Zur Strukturierung der sozialen Umwelt lässt sich die Mikro- von der Makroebene abgrenzen. Die Mikroebene beinhaltet die nähere Umgebung des Individuums (Referenzgruppen, Familie), die Makroebene dagegen umfasst die Ebene, die für eine Vielzahl von Menschen (Kultur, Subkultur) gilt. Abschließend wird auf die Zeichenfunktionen einer Marke eingegangen (semiotische Sicht). B.1.7.1 B.1.7.1.1

Soziale Umwelt Makroebene

Kultur lässt sich definieren als gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 552). Mit der Abgrenzung der Gesellschaft ergibt sich die Differenzierung zwischen Kultur und Subkultur. Kultur wird als gemeinsames Muster in größeren geographischen Gebilden wie Länder oder Kontinente definiert. Subkulturen dagegen beziehen sich auf kleinere geographische Einheiten oder aber sie betreffen länderübergreifende gemeinsame Muster bestimmter Gruppen. Mögliche Abgrenzungskriterien für Subkulturen sind u. a. folgende (Peter/Olson/Grunert 1999, S. 291 ff.): „

Alter (Kinder, Jugendliche, Erwachsene, Ältere),

„

Religion (Christen, Juden, Muslime, Hinduisten),

97

B.1

B

Markenwirkungen

„

Ethnische Gruppen (Weiße, Schwarze, Asiaten, Deutschtürken),

„

Einkommen (Reiche, Mittleres Einkommen, Arme, Mittellose),

„

Geschlecht (weiblich, männlich),

„

Familientyp (Single, Paare, Eltern mit Kindern),

„

Beruf (Mechaniker, Bänker, Professoren),

„

Gemeinde (Land, Dorf, Vorstadt, Stadt).

Kulturen und Subkulturen sind für die Markenpolitik deshalb von besonderer Relevanz, weil diese das Wahrnehmen, Denken, Beurteilen und Entscheiden jedes einzelnen Individuums beeinflussen. Eine Charakterisierung von Kulturen und Subkulturen erfolgt häufig über den entsprechenden Lebensstil („Lifestyle“). Ein Lebensstil bildet die Kombination typischer beobachtbarer Verhaltensweisen (z. B. Kleidung, Wohnungseinrichtung) und nicht beobachtbarer psychischer Größen (z. B. Werte, Einstellungen) (KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 558; zur Diskussion verschiedener Definitionen vgl. Mayer/Illmann 2000, S. 272 f.). Zur Bestimmung der Lebensstile existiert in der Literatur eine Reihe von Ansätzen (vgl. zusammenfassend Mayer/Illmann 2000, S. 274 ff.; Drieseberg 1995, S. 145 ff.; Reeb 1998; speziell zu einer internationalen Betrachtung Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 281 ff.). Darüber hinaus wurden in den letzten Jahren von Werbeagenturen, Verlagen und Marktforschungsinstituten eine Reihe von Lebensstilstudien für den deutschen Raum vorgestellt. Im Folgenden werden mit dem AIO-Ansatz ein klassischer theoretischer Messansatz sowie mit den Sinus-Milieus und der Dialoge-Studie zwei praktische Ansätze vorgestellt. (1) AIO-Ansatz Der AIO-Ansatz misst den Lebensstil anhand folgender Bereiche (Wells/Tigert 1971): „

A = Aktivitäten (“activities”),

„

I = Interessen (“interests”),

„

O = Meinungen (“opinions”).

Eine Auswahl möglicher Kriterien des AIO-Ansatzes stellt Abbildung B-41 zusammen. Die einzelnen Kriteriengruppen werden durch eine Vielzahl von Items operationalisiert und dann in einer repräsentativen Befragung eingesetzt. Die Identifizierung von Lebensstilen für Kulturen oder Subkulturen basiert auf der Bildung von Clustern mit ähnlichen Einschätzungen der verschiedenen AIO-Kriterien.

98

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Abbildung B-41: Kriterien-Gruppen des AIO-Ansatzes zur Lebensstilmessung Aktivitäten

Interessen

Meinungen

„ Arbeit

„ Familie

„ Über sich selbst

„ Hobbys

„ Wohnung

„ soziale Aspekte

„ soziale Ereignisse

„ Arbeit

„ Politik

„ Ferien

„ Gemeinde

„ Geschäftsleben

„ Unterhaltung

„ Erholung

„ Wirtschaft

„ Clubs/Vereine

„ Mode

„ Bildung

„ Gemeinde

„ Ernährung

„ Produkte

„ Einkaufen

„ Medien

„ Zukunft

„ Sport

„ Leistung

„ Kultur

Der AIO-Ansatz stellt lediglich einen Vorschlag zur Bestimmung des Lebensstils dar und besitzt für die Markenpolitik keine direkte Aussagekraft. Allerdings bildet er die Basis für viele empirische Studien, die auf verschiedenen Ebenen Lebensstile abgrenzen. (2) Sinus-Milieus Die Sinus-Milieus stammen von dem Institut Sinus Sociovision. Der Ansatz versucht, die Personen mit gleichen oder ähnlichen Wertorientierungen und Alltagseinstellungen zu Milieus zusammen zufassen. Mittlerweile ist dieser Ansatz auch in verschiedenen Media- und Markenstudien (z. B. MarkenProfile 12) integriert. Abbildung B-42 zeigt im Überblick die Sinus-Milieus der Studie MarkenProfile.

99

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-42: Sinus-Milieus in Deutschland 2007 (Quelle: Sinus Sociovison 2007)

Oberschicht / Obere Mittelschicht

Sinus B1 Etablierte 10%

1 Sinus A12

Sinus B12

Konservative 5%

Mittlere Mittelschicht

Sinus B2

2

Bürgerliche Mitte 15%

Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14%

Untere Mittelschicht / Unterschicht

Postmaterielle 10%

DDRNostalgische 5%

Sinus BC3 Sinus B3

3

Soziale Lage Grundorientierung

Hedonisten

Konsum-Materialisten 12%

A

B

Traditionelle Werte

Modernisierung

Pflichterfüllung, Ordnung

Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

(3) Dialoge Die Studie Dialoge des Stern-Verlags ermittelt unterschiedliche Lebensstiltypologien. In der aktuellen Dialoge 5 (Stern 2000) werden beispielsweise die Typologien zu den Themenbereichen „Gesellschaftliches Engagement“, „Nationales und Internationales Bewusstsein“, „Ausgabe/Verteilung eines 10.000 DM-Geschenkes“, „Persönliche Werte und Leitlinien“ sowie „Umweltfreundliches Verhalten“ ermittelt. Die Typologie „Persönliche Werte und Leitlinien“ ermittelt auf der Basis von 40 Lebenszielen (z. B. Treue, Weltoffenheit) folgende acht Typen: „

Wertepluralisten (18 %),

„

Überzeugte Lebenserotiker (6 %),

„

Leistungsorientierte Lebenserotiker (12 %),

„

Arbeitsame (15 %),

„

Wertekonservative (12 %),

„

Hüter der Moral (10 %),

100

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

„

Existenzsicherer (17 %),

„

Werteverweigerer (9 %).

B.1.7.1.2

Mikroebene

Neben der Makroebene beeinflusst eine Vielzahl von direkten Gruppen die Wahrnehmung, Beurteilung und den Umgang mit Marken. Im Folgenden werden mit der Referenzgruppe und der Familie zwei solche Bezugspunkte auf der Mikroebene näher beleuchtet. (1) Referenzgruppe Referenzgruppen (synonym: Bezugsgruppen) bilden alle Personen oder Gruppen von Personen, die signifikant die Markenwirkungen des Individuums beeinflussen (z. B. Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 522). Abbildung B-43 zeigt verschiedene Typen von Referenzgruppen (Hoyer/MacInnis 2004, S. 396 ff.; Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 523 f.; Peter/Olson/Grunert 1999, S. 308). Abbildung B-43: Typen von Referenzgruppen Abgrenzungsmerkmal

Formalisierung

Kontaktintensität

Mitgliedschaft des Individuums

Kurzbeschreibung Grad der kodifizierten Satzung, Organisation und Mitgliedschaft

Typen (Beispiele) „ formale Gruppe (Golfclub) „ informale Gruppe (Freundeskreis)

Häufigkeit des Austausches „ primäre Gruppen (Familie) zwischen dem Individuum und der Gruppe „ sekundäre Gruppen (Gewerkschaft) Individuum ist Mitglied der Gruppe oder wäre gerne Mitglied

Individuum ist Mitglied bzw. will Mitglied einer Gruppe Ausmaß der Identifikawerden oder versucht sich tion gegenüber einer Referenzgruppe abzugrenzen

„ Mitgliedsgruppe (Verein) „ Aspirantengruppe/“Peer Group“ (Rockband) „ assoziative Gruppe (Freundeskreis) „ dissoziative Gruppe (Neonazis)

Eine spezielle Form der Referenzgruppe stellt die Markengemeinschaft (Brand Community) (Muniz/O’Guinnn 2001; McAlexander/Schouten/Koenig 2002; Algesheimer 2004; Loewenfeld 2006) dar. Eine Markengemeinschaft zeichnet sich dadurch aus, 101

B.1

B

Markenwirkungen

dass eine nicht geografisch gebundene Gemeinschaft existiert, die auf sozialen Beziehungen zwischen Nutzern einer Marke basiert. Bekannte Beispiele bilden der H.O.G. (HARLEY OWNER GROUP), verschiedene Autoklubs (z. B. VW-GOLF GTI Club Nordthüringen e.V.) und im B-to-B-Bereich der GROHE-Profi-Club. Im Vergleich zum klassischen Verständnis der Markenwirkung und -führung, zeichnen sich diese Gruppen dadurch aus, dass die Bindung an die Marke und die Einstellungen gegenüber der Marke, stark von den sozialen Beziehungen zwischen den Nutzern abhängt. Erste Modelle zur Erklärung und Wirkung von Markengemeinschaften wurden von McAlexander/Schouten/Koenig (2002), Algesheimer (2004) und Loewenfeld (2006) vorgeschlagen und empirisch getestet. Referenzgruppen beeinflussen sowohl die Markenverarbeitung als auch das Markenverhalten des Individuums. Dabei lassen sich mit dem komparativ-normativen und dem informativen Effekt zwei wichtige Beeinflussungstypen voneinander abgrenzen (z. B. Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 524). Der normativ-komparative Effekt führt dazu, dass das Individuum seine Markenpräferenz und -wahl an dem Verhalten der Referenzgruppe orientiert. Während bei einem normativen Effekt eine Mitgliedsgruppe durch Belohnungen (z. B. Lob) oder durch Strafen (z. B. soziale Missachtung) das Verhalten des Individuums beeinflusst, erfolgt beim komparativen Effekt eine Ausrichtung des Verhaltens an einer Aspirantengruppe. Ein klassisches Experiment zum Nachweis des Referenzgruppeneinflusses auf die Beurteilung gibt Fokus B-11 wieder. Der Einfluss der Referenzgruppe auf die Markenwirkungen beim Individuum hängt von Merkmalen der Produktklasse, Persönlichkeitseigenschaften des Individuums sowie Merkmalen der Referenzgruppe ab (Hoyer/MacInnis 2004, S. 404 ff.). Die Charakteristika der Produktklasse beeinflussen sowohl die Wahl der Produktklasse als auch die Markenwahl. Nach einer Studie von Bearden/Etzel (1982) lassen sich Güter nach folgenden zwei Dimensionen klassifizieren: „

Luxus- vs. Alltagsgüter,

„

öffentlich konsumierte vs. privat konsumierte Güter.

Der Referenzgruppeneinfluss ist besonders hoch bei sozial auffälligen Gütern, die sowohl Luxusgüter als auch öffentlich konsumierte Güter darstellen. Während bei Luxusgütern, die sich dadurch auszeichnen, dass sie nicht von allen Individuen gekauft werden (können), die Referenzgruppe insbesondere die Produktwahl beeinflusst, führt der öffentliche Konsum insbesondere zu einer Ausrichtung der Markenwahl an der Referenzgruppe. Durch die Kombination dieser beiden Dimensionen lassen sich vier Gruppen von Produkten ableiten, die sich durch ein unterschiedliches Ausmaß des Referenzgruppeneffektes auszeichnen (vgl. Abbildung B-44). Weiterführende Studien stammen von Childers/Rao (1992) und Bachmann/John/Rao (1993), die zwischen verschiedenen Arten von Referenzgruppen differenzieren oder spezielle Individuen (Kinder) analysieren.

102

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Fokus B-11: Beurteilung von Anzügen In einem Laborexperiment wurden den Versuchspersonen drei Anzüge mit objektiv gleicher Qualität zur Beurteilung vorgelegt. Die Versuchspersonen wurden auf drei verschiedene Versuchsbedingungen zufällig aufgeteilt: A.

Kontrollbedingung: Versuchspersonen sollten nach zwei minütiger Probezeit die Anzüge beurteilen.

B.

Konformitätsbedingung: Versuchspersonen wurden einem Referenzgruppeneffekt ausgesetzt, in dem drei instruierte Personen während des Beurteilungsprozesses ihre Präferenz für Anzug B gegenüber der Versuchsperson kommunizierten.

C.

Reaktanzbedingung: Versuchspersonen wurden wie in B einem Referenzgruppeneffekt ausgesetzt, wobei dieser durch eine andere Gestaltung der Aussagen der sonstigen Personen zu Abwehrreaktionen (Reaktanz) bei den Versuchspersonen führte.

Die Ergebnisse des Experiments gibt die folgende Abbildung wieder: Der beste Anzug ist Anzug A

Anzug B

Anzug C

Anzahl der Versuchspersonen

Kontrollbedingung

17

10

20

47

Konformitätsbedingung

11

22

9

42

Reaktanzbedingung

14

14

19

47

Quelle: Venkatesan 1966.

Merkmale des Individuums, die zu einem verstärkten Referenzgruppeneinfluss führen, stellen bestimmte Persönlichkeitsmerkmale, kulturelle Faktoren sowie die Identifikation mit der Referenzgruppe dar. Zur Messung der Persönlichkeitsmerkmale, die zu einem erhöhten Referenzgruppeneinfluss führen, wurden verschiedene Skalen entwickelt (z. B. Hoyer/MacInnis 2004, S. 406), die das Ausmaß der Beachtung von Verhaltensweisen Anderer durch das Individuum messen. Auch kulturelle Faktoren determinieren den Referenzgruppeneinfluss, wonach bestimmte Kulturen (z. B. China) eine stärkere Verankerung der Konformität aufweisen als andere Kulturen (z. B. USA). Weiterhin zeigt sich, dass das Individuum sein Verhalten insbesondere an einer Referenzgruppe ausrichtet, wenn die Identifikation mit dieser Gruppe hoch ausfällt. Gruppenmerkmale, die zu einem erhöhten Referenzgruppeneinfluss führen, sind die Möglichkeiten, Belohnungen bzw. Bestrafungen zu verteilen, die Gruppengröße, die Kohäsion der Gruppe sowie der Expertenstatus der Gruppe.

103

B.1

Abbildung B-44: Referenzgruppeneinfluss auf die Produkt- und Markenwahl (Quelle: Bearden/Etzel 1982, S. 185)

hoch

öffentlicher Konsum

Alltagsgut: schwacher Einfluss auf Produktwahl

Luxusgut: starker Einfluss auf Produktwahl

öffentl. Konsum: starker Einfluss auf Markenwahl

öffentl. Konsum: starker Einfluss auf Markenwahl

Autos, Herrenanzüge, Armbanduhr usw.

Golfclub, Segelboot usw.

Alltagsgut: schwacher Einfluss auf Produktwahl

Luxusgut: starker Einfluss auf Produktwahl

priv. Konsum: schwacher Einfluss auf Markenwahl

priv. Konsum: schwacher Einfluss auf Markenwahl

Matratzen, Eisschrank, usw.

Antiquitäten, Sorbetmaschinen, usw.

Luxusgüter

Alltagsgüter

B

Markenwirkungen

gering

privater Konsum gering

Einfluss auf Markenwahl

hoch Einfluss auf Produktwahl

Der normativ-komparative Einfluss von Referenzgruppen kann so stark anwachsen, dass für das Individuum eine Stresssituation entsteht. Fokus B-12 stellt das Phänomen des Markenstresses bei Jugendlichen dar. Den zweiten Referenzgruppeneffekt bildet der informative Effekt durch eine Mundzu-Mund-Kommunikation zwischen dem Individuum und anderen Mitgliedern der Gruppe. Zentrale Bedeutung besitzen dabei Meinungsführer (Opinion Leader), die sich durch häufige Kontakte mit anderen Gruppenmitgliedern auszeichnen und die häufig um Rat in Bezug auf bestimmte Meinungsgegenstände (hier: Marken) gefragt werden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 518 ff.). Diese Kommunikation auf der Basis persönlicher Beziehungen zwischen Freunden, Bekannten und Verwandten besitzt einen deutlich stärkeren Einfluss auf die Markenwirkung als die Kommunikation über Massenmedien. Zur Modellierung des Meinungsführereinflusses wurden mehrere Modelle vorgeschlagen (Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 539 f.; Brüne 1989).

104

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Fokus B-12: Markenstress In einer schriftlichen Befragung wurden 225 Gymnasiasten zu ihrem Umgang mit Marken befragt. Auf die Frage „Wie wird Druck ausgeübt, bestimmte Marken zu kaufen?“ zeigt sich folgende Verteilung: Formen des Drucks

Häufigkeit (Mehrfachnennungen möglich)

Ärgern/Hänseln

52,9 %

Hinterhältiges Lästern

46,7 %

Ständiger Medienauftritt

40,4 %

Ständige Verwendung in der Clique

33,3 %

Öffentliche Meinung

32,0 %

Ausgrenzung aus der Clique

26,7 %

Gewalttätigkeiten

11,6 %

Weiterhin ergab die Studie, dass der Druck überwiegend von Mitschülern (58,7 %), Medien (46,2 %), Freunden (32,9 %) und Herstellern (28,9 %) ausgeht. Zusätzlich wurden die Schüler nach ihrer Zustimmung zu verschiedenen Statements befragt. Folgende Zustimmungen (voll bzw. weitgehend zutreffend) ergaben sich: „

Es gibt Jugendliche, die stehlen, um bestimmte Marken zu bekommen (62,2 %),

„

Jugendliche tragen nur wenige, ganz bestimmte Marken (68,9 %),

„

Jugendliche tragen Markenkleidung, um deren Image auf sich zu übertragen (82,2 %),

„

manche Jugendliche fühlen sich unter Druck gesetzt, bestimmte Marken tragen zu müssen (73,3 %),

„

manche Jugendliche tragen Marken, nur um dazuzugehören (84,5 %),

„

manche Jugendliche tragen Marken, um akzeptiert zu werden (61,8 %).

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass das Markenverhalten auch zu individuellem Druck und zu gesellschaftlich unerwünschtem Verhalten führen kann. Quelle: Hammann/Palupski/Bofinger 1997, S. 177 ff.

Das klassische Modell bildet die Two-Step-Flow-Hypothese (Lazarsfeld/Berelson/ Gaudet 1948; zur Kritik Brüne 1989, S. 29 ff.), nach der Meinungsführer über Massenmedien Informationen über die Marke aufnehmen und diese Informationen in persönlicher Kommunikation an die Folger weitergeben. Auf der Basis dieses Modells wurde verstärkt versucht, Personeneigenschaften von Meinungsführern zu iden-

105

B.1

B

Markenwirkungen

tifizieren, die dann eine gezielte Ansprache dieser Personen über Massenmedien erlauben. Abbildung B-45 fasst einige Merkmale von Meinungsführern zusammen. Abbildung B-45: Merkmale von Meinungsführern (Quelle: Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 730) „ junge Frauen bei Mode und Kino demographische Merkmale

„ Frauen mit vielen Kindern bei Selbstmedikation Î

Korrelation zwischen demographischen Merkmalen und Meinungsführerschaft ist gering und nur produktspezifisch

soziale Aktivität

„ Geselligkeit (stärkster Indikator für Meinungsführerschaft)

allgemeine Einstellungen

„ Positive Einstellung gegenüber Innovationen und neuen Produkten

Persönlichkeit und Lifestyle

„ Persönlichkeit korreliert nicht mit Meinungsführerschaft „ i. d. R. sozial aktiver, modeorientiert und unabhängig „ hohe Kommunikationsintensität bezüglich der Marke

Kommunikationsverhalten

„ aktive Suche nach Informationen, speziell auch in den Massenmedien

Meinungsführer sind für die Markenpolitik nur eingeschränkt einsetzbar. Ansatzpunkte liefern die Merkmale der Meinungsführer, die eine Identifikation ermöglichen und damit die Basis für die Kommunikationspolitik bilden. Weiterhin lässt sich durch die Nachahmung von Meinungsführern (z. B. Ärzte in der Werbung) der Meinungsführereffekt realisieren. Einen letzten Ansatzpunkt bilden Markengemeinschaften, da diese zum einen durch Unternehmen zum Teil gestaltbar und kontrollierbar sind, und zum anderen in dieser Kommunikationsform aufgrund der notwendigen Aktivität der Kommunikatoren die Anzahl von Meinungsführern überproportional hoch ausfällt. (2) Familie und Haushalt Eine spezielle Referenzgruppe mit spezifischen Entscheidungsprozessen bildet die Familie bzw. allgemeiner ein Haushalt (zur Differenzierung Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 360 f.). Die folgenden Abschnitte behandeln mit der Rollenverteilung zwischen Mann und Frau, dem Einfluss von Kindern auf die Markenwirkungen sowie der Veränderung der Markenwirkungen im Zuge des Familienlebenszyklus drei ausgewählte Aspekte.

106

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

a) Rollenverteilung von Mann und Frau Ein Merkmal der Markenwirkungen in der Familie ist die Mehrzahl von Personen, die letztlich die Markenwahl beeinflussen. In diesem Zusammenhang interessiert die Frage nach dem unterschiedlichen Einfluss von Mann und Frau auf die Wahl von Produkten und Marken. Eine klassische Untersuchung stammt von Davis/Rigaux (1974), die Frauen und Männer getrennt nach ihrem Einfluss auf 25 verschiedene Kaufentscheidungen befragten. Dabei gaben die Befragten für die Phasen „Anregung“, „Informationssuche“ und „endgültige Entscheidung“ jeweils einen der folgenden Werte an: „

Wert 1: Mann dominiert,

„

Wert 2: gemeinsame Entscheidung,

„

Wert 3: Frau dominiert.

Die Ergebnisse wurden auf einer aggregierten Ebene in einem sog. Rollendreieck abgebildet. Dabei wurde auf der Ordinate der Mittelwert über alle Befragten abgetragen. Ein Wert nahe bei 1 weist auf einen dominierenden Einfluss des Mannes, ein Wert nahe bei 3 auf einen dominierenden Einfluss der Frau hin. Werte zwischen 1,5 und 2,5 wurden weiter differenziert, da sie entweder durch die Angabe „gemeinsame Entscheidung“ (Wert 2) oder durch abweichende Angaben von Frau und Mann entstehen können. Daher wurde auf der Abszisse die Häufigkeit der Angabe, dass es sich um eine gemeinsame Entscheidung handelt, abgetragen. Das Rollendreieck gibt Abbildung B-46 wieder, wobei neben der Studie von Davis/Rigaux auch die Ergebnisse von Dahlhoff (1980) abgetragen sind. Eine neuere Studie zeigt die Veränderung der Ergebnisse von Davis/Rigaux im Zeitablauf, wobei insgesamt eine Tendenz zu mehr gemeinsamen Entscheidungen erkennbar ist (Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 490). b) Einfluss von Kindern Kinder stellen für die Markenpolitik eine interessante Zielgruppe dar, weil sie in dreifacher Weise für den Erfolg einer Marke von Bedeutung sein können (McNeal 1992): „

eigener Konsum (direkter Markt),

„

Konsumenten von morgen (zukünftiger Markt),

„

Einfluss auf die Familienentscheidung (indirekter Markt).

Kinder treten aufgrund eigener finanzieller Mittel als selbständige Konsumenten auf. Detaillierte Informationen über die Bedeutung von Kindern als Konsumenten enthält z. B. die KidsVerbraucherAnalyse (KVA, vgl. auch Kap. G.2). Die Bedeutung von Kindern als Konsumenten von morgen lässt sich besonders deutlich an dem frühen Lernen von Marken erkennen. Fokus B-13 zeigt, wie jung Kinder bereits Marken lernen.

107

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-46: Rollendreieck 3,0 Küchengeräte Kinderkleidung Lebensmittel

Davis/ Rigaux Dahlhoff

2,5

Wohnzimmermöbel

Küchentöpfe

Einfluss von

Polstermöbel Urlaub TV

2,0

Urlaub Bausparen

alkoholische Getränke

Mann und Frau

PKW

Fotoapparat TV Sparformen PKW

1,5

Lebensversicherung Lebensversicherung

1,0 100 %

50 %

0%

Fokus B-13: Marken bei Kindern im Vorschulalter 100 Kinder im Vorschulalter, jeweils zur Hälfte Jungen und Mädchen, und pro Jahrgang jeweils 25 Kinder, wurden befragt. Die folgende Aufstellung zeigt, dass die Nennung des Markennamens bei isolierter Vorlage der Markenlogos jüngeren Kindern schwer fällt. Alter (in Jahren) Zuordnung von Logo zu Name

108

Durchschnitt

3

4

5

6

MILKA

37

12

20

44

72

McDONALD’S

35

16

24

40

60

LEGO

35

16

32

40

52

KINDER SCHOKOLADE

32

8

32

36

52

COCA-COLA

27

4

20

32

52

NUTELLA

27

8

28

32

40

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Bei den Kindern zeigte sich, dass die Nennung des Markennamen signifikant höher ist, wenn nicht nur das Logo, sondern das gesamte Markenprodukt gezeigt wird. Daraus folgt, dass z. B. bei LEGO nicht das Logo, sondern die LEGO-Steine, bei MILKA nicht das Logo, sondern die lila Kuh die entscheidenden Brandingelemente darstellen. Weißt Du auch, wie das heißt? Marke

Logo

vollständiges Markenprodukt

MILKA

37

60

LEGO

35

70

NUTELLA

27

56

TEMPO

18

43

PUNICA

17

33

FRUCHT-ZWERGE

17

50

Quelle: Melzer-Lena 1998, S. 66 ff.

c) Einfluss auf die Familienentscheidung Die dritte Bedeutung von Kindern resultiert aus dem Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Familie. Der Einfluss der Kinder auf die Kaufentscheidung der Familie hängt vom Alter, der Produktklasse, der Führungskonzeption der Familie (autoritär, nachlässig, demokratisch, tolerant) sowie der Entscheidungsphase ab (Mangleburg 1990). Eine klassische Studie zur Untersuchung des Einflusses von kleinen Kindern (3 - 12 Jahren) auf das Kaufverhalten von Cornflakes stammt von Atkin (1978). In dieser Studie wurde nicht der Einfluss abgefragt, sondern die Interaktion zwischen Eltern und Kindern im Geschäft beobachtet. Die Häufigkeit verschiedener Interaktionen zeigt Abbildung B-47. Die Verteilung belegt, dass bei dieser Produktklasse 66 % der Kaufanregungen von dem Kind ausgehen und bei diesen Kaufanregungen die Eltern nur in 18 % der Fälle den Wunsch des Kindes ablehnen. Aktuelle empirische Studien analysieren den Einfluss der Kinder auf verschiedene Produktbereiche (z. B. Bravo Faktor Jugend, KVA, vgl. Kap. G.2).

109

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-47: Interaktion zwischen Eltern und Kindern beim Kauf von Frühstücksflocken (Quelle: Atkin 1978, S. 43)

Eltern stimmen zu 12% Kind bittet 20% Kaufanregung des Kindes 66%

Eltern lehnen ab 6% Eltern empfehlen andere Marke 2%

Eltern willigen ein 30% Kind fordert 46%

Eltern lehnen ab 12% Eltern empfehlen andere Marke 4%

Eltern stimmen zu 19%

Kaufanregung der Eltern 34%

Eltern machen Vorschlag 23%

Kind wählt 21%

Eltern lehnen ab 2%

Kind lehnt ab 2%

Kind akzeptiert 7% Eltern bestimmen die Wahl 11%

Kind lehnt ab 2% Kind möchte andere Marke 2%

Eltern stimmen zu 1% Eltern lehnen ab 1%

Eltern-Kind-Interaktion beim Kauf von Frühstücksflocken

(3) Familienlebenszyklus Ein wichtiger Ansatz zunächst zur Beschreibung einer Familie bildet die demografische Variable Familienlebenszyklus, die wiedergibt in welchem Abschnitt des Lebenslaufs sich eine Person bzw. eine Familie befindet. Dabei wird angenommen und auch empirisch nachgewiesen, dass die demografische Variable Familienlebenszyklus mit einer Reihe anderer Variablen in enger Beziehung steht. Die einfachste Form differenziert zwischen den folgenden vier Phasen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 450): „

Phase I: unverheiratet, jung,

„

Phase II: verheiratet, mit jungen Kindern,

„

Phase III: verheiratet, mit älteren Kindern,

„

Phase IV: verheiratet, ohne Kinder (diese haben das Elternhaus nach Ausbildung oder Eheschließung verlassen).

110

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

Aufgrund soziodemografischer Veränderungen der Gesellschaft wurde dieser einfache Ansatz weiter ausdifferenziert (z. B. Gilly/Enis 1982). Beispielsweise werden auch einzeln lebende Personen („Singles auf Zeit“; „Langzeit-Singles“) sowie unverheiratete und gleichgeschlechtliche Paare mit in den Familienlebenszyklus integriert. Für die Markenpolitik ist am Familienlebenszyklus insbesondere das Phänomen interessant, dass das Markenbewusstsein mit der Phase variiert. In einer Studie von Hawks/Ackermann (1990) wurde u. a. das Markenbewusstsein in verschiedenen Familienzyklusphasen untersucht. Dabei zeigte sich, dass speziell junge Erwachsene ein hohes Markenbewusstsein aufweisen. Dieses Markenbewusstsein sinkt allerdings abrupt mit dem Übergang zur Phase „junge Familie“. B.1.7.2

Semiotik

Die Semiotik ist die Wissenschaft der Zeichen. Ein Zeichen ist etwas, dass für etwas anderes steht (z. B. Sebeok 1994, S. 10 ff.). Zeichen lassen sich unter drei Aspekten analysieren (z. B. Morris 1975, S. 20 ff.): „

Syntaktik: Analyse des einzelnen Zeichens sowie der Kombination verschiedener Zeichen,

„

Semantik: Analyse der Verbindungen zwischen dem Zeichen und den damit verbundenen Gegenständen,

„

Pragmatik: Analyse der Verbindungen zwischen dem Zeichen und dem Interpreten.

Die ganzheitliche Analyse dieser drei Ebenen bezeichnet man als Semiose. Eine semiotische Betrachtung der Marke ist explizit in der Literatur nur selten zu finden (Ausnahmen u. a. Umiker-Sebeok 1987; Stöckl 1997). Zusätzlich stellt die Semiotik ein tief entwickeltes Wissenschaftsgebiet mit einer eigenen Fachsprache dar, welches den Zugang für Markenwissenschaftler und Manager erschwert. Im Folgenden sollen daher nur ausgewählte Ansätze dargestellt werden, welche die Denkstrukturen der Semiotik verdeutlichen. Im Rahmen der Markenpolitik lassen sich insbesondere zwei Aspekte semiotisch interpretieren: „

Branding (z. B. Logo),

„

Kommunikation.

(1) Branding (z. B. Logo) Das Beispiel des Markenlogos verdeutlicht die semiotische Argumentation. Logos lassen sich zunächst syntaktisch untersuchen, in dem die verschiedenen Zeichen beschrieben und systematisiert werden. Visuelle Zeichen lassen sich auf den Ebenen Form, Helligkeit, Farbe, Material und Bewegung analysieren (Kerner/Duroy 1994). Im Folgenden soll nur die Form weiter betrachtet werden. Die einzelnen syntaktischen Ebenen der Form fasst Abbildung B-48 zusammen.

111

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-48: Syntaktische Kategorien der Form (Quelle: Kerner/Duroy 1994, S. 78) Qualität

Quantität

Dimension

Begrenzung

„ rund-eckig

„ groß

„ Punkt

„ Leerform

„ regelmäßigunregelmäßig

„ klein

„ Linie/Strecke

„ Vollform

„ Fläche/Figur

„ Füllform

„ Körper/Raum

„ Konturschärfe/ -unschärfe

„ geometrisch freispielend „ einfachkomplex

Verwirklichung „ Collage/ Frottage „ fotografiert „ gemalt/ gezeichnet „ ...

Eine rein syntaktische Erhebung von Zeichen ist lediglich eine systematische Beschreibung der Zeichen. Weiterhin lassen sich Logos semantisch untersuchen. Im Rahmen der Semantik wird untersucht, in welchem Zusammenhang das Logo zur Marke bzw. der unter der Marke angebotenen Leistung steht. Bei Logos lassen sich drei semantische Beziehungen identifizieren (Antonides/van Raaij 1998, S. 139): „

Ikonische Logos: Ikonische Zeichen sind nicht abstrakt, sondern weisen mit dem bezeichneten Objekt eine hohe Ähnlichkeit auf. Bspw. weist das STERN-Logo eine hohe Ähnlichkeit zum Markennamen auf.

„

Indexikalische Logos: Indexikalische Zeichen weisen keinen direkten Bezug zum Objekt auf, sondern stellen auf die Folgen des Objekts ab. Bspw. ist das Logo von SCHWÄBISCH HALL („Steine“) eine Folge der Leistung dieser Marke („Bausparkasse“).

„

Symbolische Logos: Symbolische Zeichen entstehen durch Lernvorgänge und Vereinbarungen zwischen Menschen. Alle abstrakten Logos (z. B. DREI STREIFEN von ADIDAS) basieren auf dem Prinzip des symbolischen Zeichens.

(2) Kommunikation Speziell für den Bereich der Werbung liegen einige semiotische Ansätze vor (z. B. Karmasin 1998, S. 416 ff.; Stöckl 1997; Gaede 1992; Durand 1987, S. 295 ff.). Dabei untersuchen diese Ansätze häufig den Zusammenhang zwischen textlicher Aussage und visueller Umsetzung. Die im Folgenden skizzierten Ansätze von Gaede (1992) und Stöckl (1997) verdeutlichen exemplarisch am Beispiel von Werbung die semiotische Analyse.

112

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

a) Visualisierungsmethoden nach Gaede Gaede identifiziert folgende zwölf Visualisierungstechniken, die sowohl auf syntaktischen als auch auf semantischen Verbindungen zwischen Text und Bild basieren: „

Visuelle Analogie: Verbale Aussage wird durch Zeichen visualisiert, die zur verbalen Aussage ein gemeinsames inhaltliches und/oder gestalterisches Merkmal aufweist.

„

Visuelle Argumentation: Verbale Aussage wird mit bestimmten Zeichen bzw. Zeichen-Anordnungen belegt.

„

Visuelle Assoziation: Verbale Aussage wird durch einen anderen Bedeutungsbzw. Vorstellungsinhalt visualisiert, wobei eine gedankliche Verbindung besteht.

„

Visuelle Synekdoche („Teil-für-Ganzes“): Verbale Aussage, die eine inhaltliche Ganzheit darstellt, wird durch einen Teil dieser Ganzheit visualisiert.

„

Visuelle Kausal-/Instrumentalrelation: Verbale Aussage wird durch ein Zeichen visualisiert, das inhaltlich zur verbalen Aussage in einer Grund-Folge-Beziehung steht.

„

Visuelle Repetition: Visuelles Zeichen wiederholt die Bedeutung eines verbalen Zeichens bzw. die Form/Gestalt eines anderen visuellen Zeichens.

„

Visuelle Gradation: Verbale Aussage wird durch bestimmte visuelle Zeichen in ihrer Eindrücklichkeit oder Ausdruckskraft gesteigert.

„

Visuelle Addition: Verbale und visuelle Zeichen werden in bestimmter Weise aneinandergereiht. Erst aus der Addition beider Zeichen ergibt sich die Gesamtaussage.

„

Visuelle Determination: Die Bedeutung eines verbalen Zeichens wird durch ein visuelles Zeichen inhaltlich näher bestimmt.

„

Visuelle Konnexion: Visualisiertes Aussage-Objekt wird gezielt mit einem anderen, bewusst ausgewählten Zeichen in eine visuelle Verbindung gebracht.

„

Visuelle Norm-Abweichung: Verbale Aussage wird durch Zeichen visualisiert, die eine normalerweise nicht erwartbare Bedeutung realisieren bzw., die ein vorgegebenes Zeichen überraschend verändern.

„

Visuelle Symbolisierung: Verbale Aussage wird durch ein Symbol visualisiert.

Diese verschiedenen Visualisierungstechniken verbindet Gaede mit einer pragmatischen Analyse. Im Rahmen der pragmatischen Analyse geht es nicht um die tatsächlichen Wirkungen bestimmter syntaktischer und/oder semantischer Relationen, sondern um die Abschätzung möglicher Wirkungen. Insgesamt unterscheidet Gaede fünf pragmatische Dimensionen, die mit den Visualisierungstechniken verbunden werden. Abbildung B-49 fasst den Ansatz zusammen.

113

B.1

B

Markenwirkungen

Abbildung B-49: Semiotischer Ansatz von Gaede (Quelle: in Anlehnung an Gaede 1992, S. 252 f.)

1. Verständlichkeit

2. Akzeptanz

Aussage Visualisierung Bedeutung

3. Attraktivität

4. Steuerung

5. Dramatisierung

a) Analogie b) Assoziation c) Teil-für-Ganzes d) Grund-Folge

e) Wiederholung f) Hinzufügung g) BedeutungsBestimmung

a) Beweis

a) Analogie b) Assoziation c) Grund-Folge d) Wiederholung

e) Hinzufügung f) Verfremdung g) Symbolisierung

a) Analogie e) Verkoppelung b) Assoziation f) Verfremdung c) Teil-für-Ganzes g) Hinzufügung d) Bedeutungs-Bestimmung a) Steigerung b) Verfremdung

b) PRT (Picture Relation Type)-Ansatz von Stöckl Einen erweiterten Ansatz zur Analyse von Textbildverbindungen im Rahmen der Werbung stammt von Stöckl, der u. a. die Gedanken von Gaede integriert. Der PRTAnsatz untersucht Werbung anhand folgender sieben Hauptkriterien mit entsprechenden Subkriterien (Stöckl 1997, S. 139 ff.; zur Anwendung des Verfahrens Stöckl 1997, S. 409 ff.): 1. Position des Bildes in Bezug auf den Text (“Visual Emphasis“) „ „

Bild geht Text vor/Text geht Bild vor, visuelle Dominanz (ja/nein).

2. Einbettung des Bildes in das Gesamtkommunikation „

Verankerung, Addition.

3. Semiotische und werbetechnische Beschaffenheit des Bildes „

114

indexikalisch/ikonisch/symbolisch,

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkungen

„ „ „ „

„

statisch/dynamisch, farbig/schwarz-weiß, real/abstrakt, Gestaltungsmethoden des Werbebildes: Realität pur; Erschaffung der Realität; Vergrößerung der Realität; Inszenierung der Realität; Wirkung der Realität; Kombination von Realitäten, wirklich/unwirklich.

4. globale Semantik des Bildes „

negative/positive Rahmen.

5. Funktionen des Bildes in Bezug auf den Text „

zwölf Visualisierungstechniken nach Gaede.

6. Wirkungsdimensionen „ „ „ „ „ „ „

Aufmerksamkeit, Verständlichkeit, Akzeptanz, Behalten, Vorstellungsaktivierung, Ablenkung/Verschleierung, Attraktivität.

7. Verbalisierbarkeitswert des Bildes „

Auflistung der konkreten Schalt- und Kontaktstellen zwischen Text und Bild.

Insgesamt zeigt sich, dass die Semiotik einen wichtigen Beitrag zur Beschreibung der Zeichenfunktionen verschiedener Brandingelemente sowie kommunikativer Maßnahmen leisten kann. Allerdings fehlen bislang der Versuch einer ganzheitlichen Interpretation der Marke aus semiotischer Sicht sowie die Verbindung der Semiotik mit verhaltenswissenschaftlichen Überlegungen. Weiterhin verhindert bisher die Fachsprache der Semiotik sowie die Konzentration auf textliche Zeichen eine breitere Nutzung der Semiotik in der Markenpolitik.

115

B.1

B

Markenwirkungen

B.2

Ökonomische Wirkungen

Allgemein beurteilt die Praxis die Marke als einen der wichtigsten Bestandteile des (ökonomischen) Unternehmenswertes. Nach einer Unternehmensbefragung im Jahre 2005 gaben die befragten Unternehmen an, dass 67 % (2003: 56 %) des gesamten Unternehmenswertes auf den jeweiligen Marken basiert (PricewaterhouseCoopers 2006, S. 11). Auch belegt die gleiche Studie, dass zur regelmäßigen Bewertung der Marken in der Praxis überwiegend „harte“ ökonomische Effekte wie Umsatz/Absatz (98 % aller befragten Unternehmen), Marktanteil (90 %) oder Deckungsbeitrag (87 %) Verwendung finden (PricewaterhouseCoopers 2006, S. 21). In der wissenschaftlichen Forschung hingegen dominierten in den letzten Jahrzehnten in der Markenforschung vorökonomische Wirkungskategorien. Dies lag insbesondere daran, dass zur Erklärung von Marken überwiegend verhaltenswissenschaftliche Ansätze verwendet wurden. Der Zusammenhang zwischen der Marke und „harten“ ökonomischen Effekten wird erst seit neuerer Zeit im Sinne einer wertorientierten Markenführung (vgl. Kap. A.5.5) intensiver diskutiert. Im Folgenden werden zuerst einige Grundlagen zur Art der ökonomischen Wirkungen gelegt. Anschließend werden einige konzeptionelle Modelle sowie Ergebnisse der empirischen Forschung skizziert.

B.2.1

Wirkungskategorien und Grenzen

Ein erster Zugang zur Diskussion der ökonomischen Markeneffekten ist die Systematisierung möglicher ökonomischer Wirkungen. Diese lassen sich zunächst nach dem Inhalt systematisieren, wobei im Folgenden direkte und indirekte ökonomische Markeneffekte voneinander abgegrenzt werden (ähnlich Ailawadi/Lehmann/Neslin 2003, S. 2 f.). Direkte ökonomische Effekte resultieren aus dem Einfluss der Marke auf das Kaufverhalten und stehen daher in einem direkten Zusammenhang zur jeweiligen Marke. Typische Wirkungen sind Mengeneffekte (z. B. erhöhte Erstkaufraten, höhere Loyalität), Preiseffekte (Preispremium) und Kosteneffekte (z. B. geringere Kosten bei der Einführung von Neuprodukten durch einen Markentransfer). Indirekte ökonomische Markeneffekte hingegen weisen nicht diesen direkten Bezug zur Marke auf. Dieser fehlende indirekte Effekt kann entweder dadurch entstehen, dass andere Zielgruppen (z. B. Aktionäre) als die Käufer der Marke das Unternehmen aufgrund seiner Markenstärke positiver beurteilen oder dadurch, dass der ökonomische Effekt sich aus einer Vielzahl von Marken ergibt, wodurch der direkte Zusammenhang zu einer einzelnen Marke nur bedingt möglich ist (z. B. Gewinn des Gesamtunternehmens). Abbildung B-50 fasst wichtige ökonomische Markeneffekte zusammen.

116

Ökonomische Wirkungen

Abbildung B-50: Ökonomische Kategorien der Markenwirkung direkte ökonomische Markeneffekte „

Mengeneffekte (z. B. Erstkaufrate, Share of Wallet, Kaufhäufigkeit, Markentreue)

„

Preiseffekte (z. B. Preispremium, Preiselastizität)

„

Umsatzpremium

„

Kosteneffekte (z. B. Kommunikationskosten, Markteinführungskosten)

„

Marktanteil

„

Gewinn und Rentabilität (z. B. Deckungsbeitrag, Umsatz- und Kapitelrentabilität)

indirekte ökonomische Markeneffekte „

Kaufpreis/Lizenzgebühren für Marken

„

Unternehmensperformance (z. B. ökonomischer Markenwert, ROI, Gewinn/EBITA)

„

Shareholder Value (z. B. Markt-Buchwert, Economic Value Added/EVA, Cash Flow Return on Investment, Torbin’s q)

„

Börsenwert (Aktienkurs, Dividenden)

Neben dem konkreten Inhalt der ökonomischen Wirkungsgrößen lassen sich diese auch nach der Art in Effektivitäts- und Effizienzwirkungen unterteilen. Während die Effektivität auf die Erzielung erwünschter Wirkungen bzw. das Erreichen eines fixierten Zielniveaus abstellt, berücksichtigt Effizienz zum einen die Relation zwischen Input (z. B. Markenbudget) und Output (z. B. Marktanteil) und zum anderen einen Vergleich zwischen Alternativen (z. B. Markentransfer vs. Neumarke) (Steffenhagen 2004, S. 166 ff.). Typische ökonomische Effektivitätseffekte sind z. B. das Preispremium, das Umsatzpremium (ausführlich Ailawadi/Lehmann/Neslin 2003) oder der Marktanteil. Stärkeren Effizienzbezug weisen hingegen Rentabilitätsgrößen auf, wobei diese nur dann zu vollständige Effizienzaussagen werden, wenn mindestens zwei Alternativen miteinander verglichen werden. Eine dritte Unterscheidung der ökonomischen Wirkungen bezieht sich auf die Messung der ökonomischen Effekte. Während objektive Verfahren auf unabhängig beobachteten Effekten (z. B. Paneldaten, Geschäftsberichte) basieren, berücksichtigen die subjektiven Ansätze die Einschätzung der ökonomischen Wirkungen durch das Management oder andere Personen. Die subjektiven Verfahren weisen den Vorteil der größeren Flexibilität auf, allerdings ist mit diesen Verfahren das sog. Informandenproblem verknüpft (z. B. Kumar/Stern/Anderson 1993). Unabhängig von der Systematisierung der der ökonomischen Markeneffekte sind allgemein mit der Verwendung von ökonomischen Wirkungskategorien im Rahmen der Markenpolitik zwei zentrale Zurechnungsprobleme verbunden:

117

B.2

B

Markenwirkungen

„

sachliches Zurechnungsproblem,

„

zeitliches Zurechnungsproblem.

Das sachliche Zurechnungsproblem resultiert insbesondere daraus, dass für ökonomische Effekte wie Marktanteil oder Umsatz i. d. R. nicht nur die Markenführung, sondern eine Vielzahl weiterer unternehmensinterner (z. B. Produktqualität) und unternehmensexterner (z. B. Konjunktur) Faktoren verantwortlich sind. Diese sachliche Zurechnungsproblematik gilt insbesondere für die indirekten Effekte. Aufgrund der sachlichen Zurechnungsprobleme stellt die Marke höchstens einen partiellen Erklärungsfaktor für die ökonomischen Effekte dar. Das zeitliche Zurechnungsproblem resultiert daraus, dass die Maßnahmen der Markenpolitik häufig nicht direkt ökonomische Effekte verursachen, sondern mit zeitlicher Verzögerung (sog. Time Lags). Darüber hinaus beeinflussen die ökonomischen Effekte aus der Vergangenheit die ökonomischen Effekte in der Gegenwart (sog. Carry Over-Effekte). Diese zeitlichen Zurechnungsprobleme können vor allem durch anspruchsvolle Verfahren der Längsschnittanalyse reduziert werden. Trotz der Grenzen bei der Ermittlung der ökonomischen Markeneffekte ist es notwendig, den Zusammenhang zwischen Marke und ökonomischen Erfolg zu analysieren. Neben der zunehmenden Forderung, dass Investitionen in das Marketing stärker durch finanzorientierte Kennzahlen kontrollierbarer gemacht werden müssen (z. B. Lehmann 2004; Srivastava/Shervani/Fahey 1998), gilt diese Forderung noch stärker für die Markenpolitik. Ohne den Nachweis, dass die Marke auch positive ökonomische Effekte erzeugt, ist die Relevanz der Marke im Topmanagement auf lange Frist nicht sicherzustellen (Hoeffler/Keller 2003, S. 422).

B.2.2

Konzeptionelle Modelle

In der Literatur existieren einige konzeptionelle Modelle, die ökonomische Effekte als zu erklärende Größe berücksichtigen. Die Modelle lassen sich zunächst danach unterscheiden, ob sie zusätzlich verhaltenswissenschaftliche Effekte berücksichtigen oder nicht. Weiterhin lassen sich diese Ansätze danach differenzieren, ob sie den Zusammenhang zwischen der Marke allgemein und dem ökonomischen Effekt (allgemeines Modell) oder zwischen bestimmten Optionen der Markenführung (z. B. Markentransfer) und dem ökonomischen Effekt (spezielles Modell) analysieren. Im Folgenden werden exemplarisch zwei prototypische Modelle skizziert. Ein konzeptionelles Modell, welches allgemein den Zusammenhang zwischen der Marke und direkten ökonomischen Effekten unter Berücksichtigung von vorökonomischen Größen darstellt, haben Esch/Geus/Langner (2002; auch Geus 2005; vgl. auch das Modell in Fokus B-10) vorgeschlagen (vgl. Abbildung B-51).

118

Ökonomische Wirkungen

Abbildung B-51: Allgemeines Modell der direkten ökonomischen Markeneffekte (Quelle: in starker Anlehnung an Esch/Geus/Langner 2002, S. 457)

Verhaltenswissenschaftliche Effekte

Markenbekanntheit

Markenzufriedenheit

Ökonomische Effekte

Erstkauf Mengenpremium

Markensympathie

Markenimage

Markenwert

Wiederkauf Markenloyalität

Markenvertrauen

Preispremium

Markenbindung

Markenspezifische Kosten

Dieses Modell verbindet umfassend direkte ökonomische Effekte mit den vorökonomischen Effekten, wobei auch Rückwirkungen von den direkten ökonomischen Effekten auf die vorökonomischen Effekte modelliert werden (z. B. Erstkauf auf Markenzufriedenheit). Dieses Model, welches von Geus (2005) auch empirisch überprüft wurde, eignet sich auch als konzeptionelles Modell für ein umfassendes Markencontrolling (vgl. Kap. D). Ein konzeptionelles Modell, welches den Einfluss eines bestimmten Aspektes der Markenführung auf indirekte ökonomische Effekte analysiert wurde von Rao/Agarwal/Dahlhoff (2004) vorgeschlagen und auch empirisch getestet (vgl. Abbildung B-52).

119

B.2

B

Markenwirkungen

Abbildung B-52: Spezielles Modell zur Erklärung indirekter ökonomischer Effekte (Quelle: Rao/Agarwal/Dahlhoff 2004, S. 131)

Markenhierarchie - Haus der Marken - Mischstrategie - Markenhaus

zukünftiger Cash Flow

Kontrollvariablen

Risiko des Cash Flows

Intagibler Unternehmenswert (Torbin‘s q)

- Marketingmix - Finanzen - Unternehmensstrategie - Wettbewerb - Sonstige

In dem Modell wurde der Einfluss der grundsätzlichen Markenhierarchie des Unternehmens (vgl. Kap. C.2.1.4) auf die Unternehmenswertgröße Torbin’s q modelliert. Bei Torbin’s q handelt es sich um eine dimensionslose Kennzahl der Unternehmensbewertung, die sich aus dem Verhältnis von Marktwert und Substanzwert berechnet. Die konzeptionellen Überlegungen und die empirische Studie zeigten, dass Torbin’s q positiv von einer Dachmarkenstrategie („Markenhaus“) und negativ von einem Markenportfolio mit unabhängigen Einzel- bzw. Familienmarken („Haus der Marken“) beeinflusst wird. Interessant an diesem Modell ist auch, dass die Begründung für den Einfluss der Markenstrategie auf den Unternehmenswert nicht nur durch tatsächliche Markenwirkungen auf der Abnehmerseite, sondern auch durch die (Fehl-)wahrnehmungen der Investoren begründet wird (Rao/Agarwal/Dahlhoff 2004, S. 130).

120

Ökonomische Wirkungen

B.2.3

Empirische Erkenntnisse

Neben den konzeptionellen Modellen existiert eine Mehrzahl von empirischen Studien, die den Zusammenhang zwischen Marke bzw. einzelnen Aspekten der Markenführung und direkten oder indirekten ökonomischen Effekten analysieren. Im Folgenden werden einige ausgewählte Studien skizziert. (1) Allgemeine Studien In einer häufig zitierten McKINSEY-Studie wurde der Zusammenhang zwischen der Markenstärke (ermittelt durch eine Konsumentenbefragung) und dem Erfolg am Aktienmarkt (Aktienrendite bzw. Total Return to Shareholder) als indirekter ökonomischer Markeneffekt für 130 Unternehmen auf dem amerikanischen Markt untersucht (Court/Leiter/Loch 1999). Dabei zeigten sich die in Abbildung B-53 zusammengefassten Ergebnisse. Abbildung B-53: Aktienrendite in Abhängigkeit von der Markenstärke (Quelle: Court/Leiter/Loch 1999, S. 103)

stark diversifizierte Marken

(5,9 %) starke Marken

(1,9 %) schwach diversifizierte Marken

130 Unternehmen schwache Marken

(0,9 %)

(- 3,1 %)

Prozentwerte beziehen sich auf die Differenz der Aktienrendite (Zeitraum: 1993 – 1997) im Vergleich zum Branchendurchschnitt

121

B.2

B

Markenwirkungen

Die Ergebnisse belegen, dass starke Marken eine deutlich höhere Aktienrendite erwirtschaften. Dies gilt insbesondere für Marken, die unter ihrer Marke ein breites Leistungsportfolio anbieten (z. B. DISNEY). Eine weitere Studie, durchgeführt von der Boston Consulting Group, zeigte, dass die fünf Unternehmen mit den höchsten Werbeinvestitionen (als Indikator für eine intensive Markenführung) in dem Zeitraum von 1990 – 2001 ihren Aktienkurs durchschnittlich um 437 % im Vergleich zu 219 % des S & P-Indexes erhöhten (Boston Consulting Group 2002, S. 5). Eine dritte Studie stammt von dem Beratungsunternehmen Booz Allen Hamilton und dem Markenberatungsunternehmen Wolff Olins. Diese europäische Studie untersuchte den Zusammenhang zwischen der Markenorientierung des Unternehmens (vgl. auch Kap. C.5.2.1) und der durch das Management beurteilten Unternehmensperformance. Dabei erreichten 82 % der markenorientierten Unternehmen im Vergleich zu 56 % bei den übrigen Unternehmen eine im Branchenvergleich deutlich höhere Unternehmensperformance (Harter/Koster/Peterson/Stomberg 2005, S. 2). Zwar liefern diese und weitere Studien empirische Hinweise auf einen positiven Zusammenhang zwischen Marke(nstärke) und ökonomischen Erfolg. Allerdings handelt es sich dabei überwiegend um rein korrelative Aussagen. Eine Kausalität zwischen Marke und ökonomischen Erfolg lässt sich damit empirisch nicht belegen. Weiterhin ist neben methodischen Fragen insbesondere offen, wie die skizzierten Studien zeitliche und sachliche Zurechnungsprobleme berücksichtigt haben. (2) Spezielle Studien Zum Einfluss spezieller Markenentscheidungen auf ökonomische Größen liegt eine Vielzahl von empirischen Studien vor (zum Überblick z. B. Hoeffler/Keller 2003). Im Folgenden sollen zwei Studien exemplarisch vorgestellt werden. Lane/Jacobson (1995) untersuchten den Einfluss von Markentransfers auf die Aktienkursentwicklung. Dabei wurde angenommen, dass die Aktienkurse unmittelbar auf die Ankündigung von Markentransfers reagieren und die entsprechende Reaktion insbesondere von der Markenstärke der Muttermarke abhängt. Abbildung B-54 fasst das konzeptionelle Modell der Studie zusammen.

122

Ökonomische Wirkungen

Abbildung B-54: Aktienkurse in Abhängigkeit von Markentransferankündigungen (Quelle: Lane/Jacobson 1995, S. 65) t=0

t=0

MarkentransferEinführung

t=0 Investorenreaktion

Ankündigung des Markentransfers

ACF > AK

Aktienkauf und steigende Aktienkurse

ACF < AK

Aktienverkauf und sinkende Aktienkurse

- Erwartungen über den zukünftigen Cash Flow - Bestimmung des abgezinsten Wertes des Cash Flows (ACF) - Vergleich des ACF mit dem Aktienkurs (AK)

t=0

t = 0, 1, 2 ,… zukünftige Cash Flows

Konsumentenorientierte Markenstärke - Einstellung - Vertrautheit

Konsumentenreaktion in Bezug auf den Markentransfer (Transferprodukt, Muttermarke)

t = 0, 1, 2 ,…

Transferprodukt + Einsparungen bei den Marketingkosten + höhere Umsätze - negative Spill-Over-Effekte durch Krisen der Muttermarke Muttermarke + Imagestärkung - Imageverwässerung - Kannibalisierung - negative Spill-Over-Effekte durch Krisen des Transfers

Das Modell wurde durch eine sog. Eventstudie empirisch analysiert. Dazu wurden im Kern aus der Vergangenheit die Ankündigungen von insgesamt 89 Markentransfers mit den Daten aus einer Konsumentenbefragung zur Markenstärke (Einstellung, Vertrautheit) der Muttermarken (Landor Image Power Studie) sowie den entsprechenden Aktienkursentwicklungen kombiniert. Die Studie zeigte für den Fall von hoher und niedriger Markenstärke positive Aktienkursentwicklungen, hingegen bei mittelstarken Marken (negative Einstellung und hohe Vertrautheit oder positive Einstellung und geringe Vertrautheit) neutrale oder sogar negative Aktienkursentwicklungen auf. Boulding/Lee/Staelin (1994) untersuchten auf der Basis von Daten der PIMSDatenbank den Zusammenhang zwischen drei Kommunikationsinstrumenten (Werbung, Verkaufsförderung, Vertrieb) und der Preiselastizität. Die Daten bestätigten, dass Marken mit einer starken Differenzierung (sehr hoher oder sehr niedriger Preis) im Vergleich zu eher austauschbaren Marken (mittelpreisige Position) durch Kommunikation ihre Preiselastizität verbessern können. Die Argumentation der Studie geht davon aus, dass die Unternehmen mit einer starken Differenzierung die differen-

123

B.2

B

Markenwirkungen

zierenden Merkmale (hohe Qualität bzw. niedriger Preis) in der jeweiligen Kommunikation herausstellen und damit die Differenzierung der Marke stärken.

B.3

Aufgaben und Mind-Map

Wiederholungsaufgaben 1. Im Folgenden werden kurz typische Konsumsituationen der Familie Müller beschrieben. Versuchen Sie, entsprechende verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Konstrukte zu erkennen und erklären Sie die ablaufenden Prozesse anhand dieser Ansätze. a)

Frau Müller will einen neuen PKW erwerben. Für sie kommen italienische und französische Autos wegen der Rostgefahr und der geringen Zuverlässigkeit nicht in Frage. Des Weiteren darf das Auto nicht mehr als 20.000 € kosten. Es muss ein modernes Design haben und darf nicht mehr als 8 Liter pro 100 Kilometer Benzin verbrauchen. Nach einem Gang durch verschiedene Autohäuser kommt Frau Müller mit Unterlagen für drei Marken zurück und entscheidet sich schließlich für einen VW, da dieser sowohl beim Preis als auch beim Design besser abschneidet als die anderen Marken.

b) Herr Müller fährt mit der U-Bahn durch München und liest dabei Zeitung. An der U-Bahn-Station Rosenplatz fällt sein Blick plötzlich auf eine Plakatwerbung mit einer leicht bekleideten Frau und dem Schriftzug H & M. Da er mit diesen Buchstaben nichts anfangen kann, merkt er sie sich und fragt zu Hause seine Tochter Jana nach der Bedeutung dieser Abkürzung. c)

Die Tochter Jana ist 11 Jahre alt und schwärmt für die Pop-Band „Junges Blut“. Die Gruppe tritt immer in kultigen ADIDAS-Trainingsanzügen auf. Tochter Jana bittet ihre Mutter, dass sie ihr einen neuen ADIDASTrainingsanzug kaufen soll.

d) Familie Müller plant den nächsten Urlaub. Herr Müller würde gerne nach Mallorca zum Relaxen reisen. Frau Müller würde lieber nach Rom fliegen und eine einwöchige Kulturreise unternehmen; Jana dagegen findet beide Vorschläge langweilig und schlägt als Urlaubsziel einen zweiwöchigen Urlaub im ROBINSON CLUB in der Türkei vor. Nach langen Diskussionen entscheidet sich die Familie Müller für eine zweiwöchig Reise nach Italien, bei der in der ersten Woche Rom besichtigt wird und in der zweiten Woche ein Klubaufenthalt an der Adria gebucht wird. e)

124

Herr Müller bekommt abends Geschäftspartner als Gäste. Da er kein Biertrinker ist, überlegt er, welche Biermarken es gibt. Ihm fallen nur die Marken KROMBACHER und HOLSTEN ein. Er besucht einen Getränkemarkt. Dort

Aufgaben und Mind-Map

ist ein Promotion-Stand der Marke WARSTEINER aufgebaut. Er probiert ein Glas und kauft zwei Kästen WARSTEINER. f)

Frau Müller ist leidenschaftliche Anglerin. In der Zeitschrift ADACMotorwelt sieht sie eine Kleinanzeige für den Anglerhaken FISCH 2000. Da sie diesen noch nicht kennt, schneidet sie sich die Anzeige aus und fordert bei dem Unternehmen Angelmann & Söhne weitere Informationen an.

g) Jana liest die BRAVO. Von den rund 150 Anzeigen nimmt sie nur 3 wahr. Nach einer Woche kann sie sich nur noch an die Anzeige für ADIDASTrainingsanzüge erinnern. 2. Vergleichen Sie die Markenwissensansätze von Hätty und Aaker („Markenpersönlichkeit“) miteinander! 3. Versuchen Sie für die Marke MERCEDES ihre eigene Means-End-Kette zu bestimmen! 4. Beschreiben Sie das Prinzip der klassischen Konditionierung und identifizieren Sie drei Verhaltensweisen, die das Ergebnis der klassischen Konditionierung sind! 5. Welche Implikationen für die Markenpolitik resultieren aus folgenden Markenwahltypen: „

extensive Markenwahl,

„

impulsive Markenwahl,

„

gemeinsame Familienentscheidung,

„

sowohl mann- als auch fraudominierte Markenwahl!

6. Herr Müller beabsichtigt ein neues Auto zu kaufen. Das Consideration Set von Herrn Müller umfasst die Marken VW, BMW, OPEL und FORD. Zur Beurteilung der Marken zieht Herr Müller die Merkmale Sportlichkeit, Design, Preis und Zuverlässigkeit heran. Die folgende Tabelle fast die Einzelbeurteilungen zusammen (1 = wichtig/gut; 5 = unwichtig/schlecht): Beurteilung der Marke Wichtigkeit

Cutoff VW

BMW

OPEL

FORD

Sportlichkeit

2

4

3

2

5

4

Design

1

4

1

1

3

5

Preis

3

4

4

5

2

2

Zuverlässigkeit

4

4

2

3

3

2

a)

Berechnen Sie die Präferenzen nach dem Multiattribut-, dem additiven Differenz-, dem konjunktiven und dem lexikographischen Modell.

125

B.3

B

Markenwirkungen

b) Herr Müller besucht ein Autogeschäft von FORD und ist von dem neuen Modell auf den ersten Blick sofort begeistert. Nach diesem ersten Eindruck beurteilt er die einzelnen Merkmale (Sportlichkeit, Design, Preis, Zuverlässigkeit) alle mit 2. Welches Beurteilungsverfahren liegt zugrunde? Führen die Einstellungen und Präferenzen in a) auch zum Kauf der präferierten Marke? Welche Gründe könnten für eine Abweichung zwischen Präferenz und tatsächlicher Markenwahl verantwortlich sein? 7. Diskutieren Sie mögliche Gründe für die unterschiedliche Markentreue zwischen den Produktkategorien Autos und Lebensmittel (vgl. Abbildung B-39). 8. Diskutieren Sie die Probleme bei der Messung der beabsichtigten Markenwahl! Nehmen Sie dabei Bezug auf die Marken LC 1, BMW Z 3 und DEINHARD CABINET. 9. Welche Bedeutung besitzt der Referenzgruppeneffekt bei folgenden Produkten (Begründung): „

Kaffee,

„

Handy,

„

Chips,

„

Computer.

10. Welche Bedeutung besitzen Kinder für die Markenpolitik? 11. Sie sind Markenmanager für die neue kalorienarme Trinkschokolade DU DARFST SCHOKO. Zur Einführung dieser Trinkschokolade wollen Sie zur Steigerung der Diffusionsgeschwindigkeit Meinungsführer ansprechen. a)

Erläutern Sie allgemein das Konzept der Meinungsführerschaft!

b)

Wie könnten Sie im obigen Beispiel Meinungsführer identifizieren?

c)

Wie könnten Sie Meinungsführer in der Markenkommunikation für die neue Trinkschokolade integrieren?

12. Welche ökonomischen Wirkungskategorien lassen sich bei einer Dachmarke sinnvoll voneinander unterscheiden? Welche Probleme sind mit der Ermittlung ökonomischer Markenwirkungen verknüpft?

Vertiefungs- und Projektaufgaben 1. Wählen Sie zufällig fünf Anzeigen aus. Entwickeln Sie einen Fragebogen, um das Involvement des Abnehmers gegenüber diesen Anzeigen zu bestimmen und führen Sie die Befragung mit einer Stichprobe von 30 Personen durch! 2. Wie beurteilen Sie die Imagerystärke der folgenden Marken: PORSCHE, WARSTEINER, FIT FOR FUN, BOSS, FROSCH, OPEL, AOL, NUTELLA, MARL-

126

Aufgaben und Mind-Map

BORO, YELLOW. Wie lässt sich die Imagerystärke repräsentativ ermitteln? Welche Konsequenzen ergeben sich aus Imagery starken bzw. schwachen Marken? 3. Bestimmen Sie für die Produktklassen Zahncreme und Handy bei 20 Personen das durchschnittliche Evoked Set! Vergleichen Sie dieses mit dem tatsächlichen Angebot! Versuchen Sie, mögliche Unterschiede zu erklären. Welche Konsequenzen folgen daraus für die Markenführung? 4. Besuchen sie einen örtlichen Supermarkt und beobachten Sie jeweils 10 Kunden bei dem Kauf von Bekleidung und von Schokolade. Halten sie die Zeitdauer des Entscheidungsprozesses fest. Versuchen Sie den Entscheidungsprozesses nachzuzeichnen. Befragen Sie, falls möglich, die Kunden nach dem Kauf über den Entscheidungsprozess! Versuchen Sie, Unterschiede zwischen den beiden Markenwahlprozessen zu identifizieren und erklären Sie die Gründe möglicher Unterschiede. 5. Entwickeln Sie einen Fragebogen zur Messung des Lifestyles (AIO-Ansatz). Befragen Sie zehn Studierende und zehn Mütter von kleinen Kindern (0 – 8 Jahre). Existieren zwischen diesen beiden Gruppen unterschiedliche Lifestyles? Wie könnte die Marke LC1 auf unterschiedliche Lifestyles reagieren? 6. Wählen Sie jeweils eine Anzeige einer PKW-, einer Joghurt-, einer Bank- sowie einer Bekleidungsmarke aus und versuchen Sie die Visualisierungstechniken nach Gaede zu bestimmen! 7. Suchen Sie für die Produktkategorie Pkws mit Hilfe der Sekundärforschung sowohl Daten zur (verhaltenswissenschaftlichen) Markenstärke als auch zum ökonomischen Erfolg (z. %. Aktienkurs) für verschiedene Marken. Besteht zwischen diesen Größen ein statistisch signifikanter Zusammenhang? Wenn ja, wie lässt sich dieser erklären? Welche Probleme sind mit einer solchen Analyse verknüpft und wie lassen sich diese lösen?

127

B.3

128

Markenbeziehungen

Markenbindung vs. unechte Markentreue Erklräungsansätze

Empirische Ergebnisse

Konzeptionelle Modelle

Grenzen

Wirkungskategorien

Symbolisches Markenverhalten

Markentreue

indirekte Effekte

direkte Effekte

Markenverhalten

Markenwirkungen

ökonomsiche Wirkungen

Markenumwelt

Markenverarbeitung

Semiotik

Familie

Referenzgruppe

Kultur/Subkultur

Markenwahl

Markeneinstellung

Markenwahl

Set

Markenvertrauen

Familienlebenszyklus

Einfluss von Kindern

Rollenverteilung

habitualisiert

limitiert

impulsiv

extensiv

Evoked Set

Consideration Set

geringes Involvement

hohes Involvement

Kontexteffekte

Kategorisierung

Wirkungen

Arten

Abruf

Lerntheorien

Markenpersönlichkeit

Imagery

Image

Schemata

Assoziative Netzwerke

Means End

Sinneswahrnehmung

Prozesse

Inahalte

Struktur

Lebensstil

Markenwahrnehmung

Markenwissen

Involvement

B Markenwirkungen

Mind-Map-Zusammenfassung

Markenpositionierung

C Markenführung

Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie die verschiedenen Entscheidungstatbestände der Markenpolitik kennen. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie Folgendes wissen und können: „ unterschiedliche Ansätze der Markenpositionierung, „ wichtige Markenstrategien wie Breite und Tiefe, Markenhierarchie, Markenportfolio und dynamische Markenstrategien (insbesondere: Markentransfer), „ verschiedene Brandingelemente (Name, Logo, Charaktere, Slogan, Jingle, Verpackung und Design, Schlüsselbild), „ Optionen zur Anreicherung einer Marke (z. B. Cobranding, Lizenzen, Country-of-Origin), „ Unterstützung der Markenpolitik durch einzelne Marketinginstrumente und den Marketingmix, „ Bedeutung von Systemen, interner Markenführung und einer markenorientierten Unternehmenskultur für die Markenführung.

C.1

Markenpositionierung

C.1.1

Grundlagen der Markenpositionierung

Ausgangpunkt aller Markenentscheidungen bildet die Festlegung der Positionierung. Unter Positionierung versteht man die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt (z. B. Esch 2005b, S. 136; Brockhoff 1992, S. 877). Von der Positionierung abzugrenzen ist der Begriff der Position, der die Beurteilung und Einstellung einer Marke aus Sicht der Abnehmer wiedergibt. Eine Marke besitzt auch ohne den Einsatz einer Positionierung eine Position, allerdings ist diese Position vom Markenmanagement nicht bewusst gestaltet. Verwandt mit dem Konzept der Positionierung sind unternehmensstrategische Konzepte wie Relative Wettbewerbsvorteile oder KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) sowie werbeorientierte Ansätze wie der 129

C.1

C

Markenführung

USP („Unique Selling Proposition“) (zusammenfassend Backhaus/Voeth 2007, S. 15 ff.). Gemeinsam sind diesen Ansätzen die Wettbewerbs- und Kundenorientierung und der damit verbundene Versuch, dem Kunden einen Grund zum Kauf der eigenen Leistungen zu liefern. Unterschiedlich ist das Bezugsobjekt. Während die unternehmensstrategischen Ansätze auf Vorteile abstellen, die in der gesamten Wertschöpfungskette (z. B. Vorteile in der Logistik oder im Einkauf) bedingt sein können, berücksichtigen werbeorientierte Ansätze nur die Gestaltung der Werbung. Eine Erfolg versprechende Positionierung von Marken setzt die Einhaltung folgender Anforderungen voraus (z. B. Myers 1996, S. 171 ff.; Bruhn 1997, S. 121 f.; Großklaus 2006, S. 32 f.):

„ Relevanz, „ Konzentration, „ Glaubwürdigkeit, „ Differenzierungsfähigkeit, „ Dauerhaftigkeit, „ Zukunftsorientierung, „ Flexibilität, „ Kontinuität, „ Operationalisierbarkeit. Relevanz bedeutet, dass die Positionierung für die Abnehmer wichtig ist. Aufgrund der begrenzten Lernfähigkeit von Abnehmern sowie der Informationsüberlastung muss sich eine Positionierung auf wenige Eigenschaften konzentrieren. Die gewählte Positionierung muss aus Sicht der Kunden auch nachvollziehbar und glaubwürdig sein. Diese Glaubwürdigkeit resultiert neben den aktuellen Angeboten insbesondere aus der Historie der Marke (ausführlich zur Bedeutung der Tradition für die Markenführung Herbrand/Röhrig 2006). Eine weitere Forderung stellt die Differenzierung gegenüber Konkurrenzmarken dar, wobei diese Forderung nur für eine Positionierung gilt, die auf eine Abgrenzung gegenüber Konkurrenzmarken abzielt. Weiterhin sollten die Positionierungseigenschaften nicht kurzfristig durch die Konkurrenzmarken imitierbar sein. Die Zukunftsorientierung stellt darauf ab, dass die gewählte Positionierung auch in Zukunft Relevanz für die Abnehmer aufweist. Die Flexibilität und Kontinuität bilden zwei weitere Anforderungen der Zukunftsorientierung. Die Flexibilität fordert, dass eine gewählte Positionierung auch bei sich veränderten Umweltbedingungen einsetzbar ist. Die Kontinuität stellt auf die langfristige Beibehaltung einer einmal gewählten Positionierung ab. Dabei geht es nicht um ein starres und unveränderbares Festhalten an der identischen Positionierung und deren Umsetzung, sondern um die Beibehaltung des Markenkerns. Dieser Aspekt wird in Literatur auch unter dem Schlagwort der Selbstähnlichkeit diskutiert (z. B. Deichsel 2004, S. 109 ff.; Brandmeyer 1999). Die letzte Anforderung der Operationalisierbarkeit fordert, dass trotz des Abstraktionsgrades der Positionierung eine ergänzende Formulierung vorge130

Markenpositionierung

nommen wird, die eine Umsetzung in konkrete Maßnahmen und eine Überprüfung durch das Markencontrolling (vgl. Kap. D.4) erlaubt. Zur Planung der Positionierung wurden in der Literatur verschiedene Prozessmodelle vorgeschlagen (z. B. Mühlbacher/Dreher 1996, S. 71 ff; Kühn 1996, S. 116 ff.; Levermann 1995, S. 49 ff.; Esch 2005a, S. 147 ff.; Großklaus 2006, S. 59 ff.), die sich hauptsächlich im Detaillierungsgrad voneinander unterscheiden. Abbildung C-1 zeigt exemplarisch einen vierphasigen Prozess. Die Analysephase umfasst die Abgrenzung des relevanten Marktes, die Festlegung der grundsätzlichen Positionierungsstrategie (vgl. Kap. C.1.2) sowie eine grobe Identifizierung möglicher Positionierungsinhalte. Die materielle Positionierung erfolgt in der Konzeptionsphase, in der die Zielgruppe sowie der Positionierungsinhalt festgelegt werden. Die Positionierung muss in einer dritten Phase in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Wichtige Elemente sind die Ableitung eines Schlüsselbildes, die Festlegung der Brandingelemente, die Integration zusätzlicher Elemente sowie die Umsetzung durch konkrete Instrumente (z. B. Werbung). Die Kontrolle des gewählten Positionierungskonzeptes bildet den Abschluss des Positionierungsprozesses. Abbildung C-1: Prozess der Markenpositionierung

Analyse • Marktabgrenzung • Wahl der strukturellen Positionierung • Identifizierung potentieller Positionierungsinhalte Positionierungskonzeption • Bestimmung der Zielgruppe (Gesamtmarkt, Segmente) • Festlegung der materiellen Positionierung Positionionierungsumsetzung • Schlüsselbild • Branding • Markenanreicherung • Unterstützungsinstrumente Kontrolle • Positionierungsmodelle • Eigenständigkeit

131

C.1

C

Markenführung

Unterstützt wird der Prozess der Markenpositionierung durch eine Reihe von Instrumenten und Methoden. Beispielsweise unterstützen Segmentierungsansätze die Abgrenzung des relevanten Marktes sowie die Aufdeckung von Präferenzen (z. B. Freter 1983). Kreativitätstechniken wie Brainstorming, Synektik oder Morphologischer Kasten (z. B. Schlicksupp 1977; Knieß 1995) unterstützen die Suche nach Positionierungsinhalten. Positionierungsmodelle, Imageanalysen und Means-End-Analysen (vgl. Kap. D.1.3.1) überprüfen die Positionierung und zeigen Ansatzpunkte für eine Veränderung der Positionierung auf. Der Trinodal-Mapping-Ansatz (vgl. Kap. D.4.2.2) analysiert die Realisierung einer gewählten Positionierung. Die systematische Durchführung sowie die methodische Absicherung unterstützen eine wirksame Positionierung. Dieser entgegen steht eine Reihe von in der Realität beobachtbaren Verhaltensweisen (Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 57 ff.; Esch/Andresen 1996, S. 80 ff.; Großklaus 2006, S. 34 f.):

„ Marken und Produktgruppen nahe Positionierung: In vielen Märkten erfolgt eine Positionierung über Eigenschaften, die dem Produktschema zugehören und damit allen Marken in diesem Markt gemeinsam sind. Eine solche Positionierung kann nicht zu einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb beitragen. Weiterhin folgen viele Marken der Positionierung der führenden Marken, wodurch die Markengleichheit (vgl. auch Brand-Parity-Studien in Kap. A.3; vgl. auch Fokus C-1) zunimmt. Weiterhin partizipiert der Marktführer bei austauschbarer Kommunikation auch von den Kommunikationsaufwendungen der Folgermarken, da die Abnehmer häufig die Kommunikation dem Marktführer zuordnen.

„ sachliche Positionierungen: Trotz zunehmender Homogenität der objektiven Leistungen versuchen viele Marken, sich über sachliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz abzuheben. Diese sachliche Positionierung zeigt sich z. B. in vielen Gebrauchsgütermärkten (z. B. Staubsauger, Computer). Allerdings belegen Beispiele wie DYSON oder APPLE, das gerade auch in solchen Märkten mit einer erlebnisbetonten Positionierung (z. B. Design) eine Abgrenzung möglich ist.

„ fehlende Kontinuität der Positionierung: Viele Markenpositionierungen scheitern an einer fehlenden Konstanz, die häufig durch eine organisatorische Verankerung dieser Entscheidung auf einer Produktmanagementebene mit häufiger Fluktuation und kurzfristiger Perspektive oder durch einen häufigen Wechsel der Werbeagenturen bedingt ist. Ein positives Beispiel bildet die Positionierung der Marke KROMBACHER, die sich durch eine hohe Konstanz der Markenpositionierung auszeichnet. Ein negatives Beispiel liefert die Marke CAMEL (z. B. Ruge 2005, S. 257 ff.).

„ mangelnde Professionalisierung bei der Umsetzung: In vielen Fällen erfüllt zwar die konzeptionelle Ebene die Anforderungen an eine gute Positionierung, allerdings treten Mängel bei der Umsetzung auf. Beispielsweise erfolgt der Einsatz von wortlastiger Kommunikation (speziell: Gebrauchsgüter und B-to-B-Märkte), austauschbaren Kommunikationsbotschaften (Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 57 ff.) oder häufiger Wechsel der Kommunikation (Esch/Andresen 1996, S. 90 ff.).

132

Markenpositionierung

Die Beschränkung der Positionierung auf austauschbare und wenige Inhalte belegt Fokus C-1.

Fokus C-1: Inhaltliche Positionierung in der Werbung 1991 wurde für die zehn werbeintensivsten Branchen in Deutschland durch die Auswertung von TV-Spots (ARD, ZDF, SAT 1, RTL plus), Anzeigen (u. a. Der Spiegel, Stern, Hörzu, ADAC-Motorwelt, Brigitte, Bravo, Frankfurter Allgemeine) und Plakatwerbung die inhaltliche Positionierung (insgesamt 27 Inhalte) ausgewertet. Die folgende Abbildung vergleicht die Produktklassen Automobile, Bier und Kaffee miteinander. Inhalte Produktqualität Zweckmäßigkeit/Rationalisierung Preiswürdigkeit Produktlebensdauer Innovation/High Tech Produktkraft/-Leistungsreserven Themen-/Programmübersicht Umweltschonung/Energieeinsparung Gesundheit Menschlichkeit/Nächstenliebe Beratung/Unterstützung Tradition Romantik Komfort/Behaglichkeit Sicherheit/Geborgenheit Individualität Originalität/Esprit Prestige/Exklusivität Internationalität Schönheit/Ästhetik Genuss/Geschmack Frische Freiheit/Abenteuer Lebensfreude/Natürlichkeit Sex/Leidenschaft Sportlichkeit Zukunftsorientierung

Automobile

Bier

Kaffee

  { { z  ± z ±  ± ± { z  z { z ± z ± ± { z   {

z ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± { ± ± ± {  {  { z  { z ± { ±

 ± { ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± { ± ± ± { ± ± z  ±  { ± ±

z: häufige Nutzung; : mittlere Nutzung; {: geringe Nutzung; ±: keine Nutzung Die Auswertung zeigt, dass im Automobilbereich differenzierte Positionierungen existieren (20 Inhalte werden genutzt), während bei Bier (12) und bei Kaffee (8) nur wenige Inhalte in der Werbung Verwendung finden. Quelle: o. V. (1991), S. 42 ff.

133

C.1

C

Markenführung

„ vereinfachte Messung der Positionierung: Häufig erfolgt die Kontrolle der Positionierung einer Marke über klassische Positionierungsmodelle und Imagemessungen, bei denen Konkurrenzmarken anhand gleicher Eigenschaften miteinander verglichen werden. Weiterhin basieren diese Ansätze auf einer verbalen Erfassung der Positionen. Diese beiden Aspekte können zu einem verfälschten Bild führen, weil beispielsweise sich eine Marke durch eine einzigartige Eigenschaft gegenüber einer Konkurrenzmarke absetzt oder sich die Marken durch Markenbilder (Imagery) voneinander abgrenzen.

C.1.2

Alternativen der Markenpositionierung

Zur Systematisierung von Positionierungsalternativen lässt sich eine Unterscheidung in strukturelle und materielle Ansätze heranziehen. Strukturelle Ansätze systematisieren die verschiedenen Positionierungsstrategien, wobei Aussagen über den Positionierungsinhalt nicht erfolgen. Materielle Ansätze diskutieren mögliche Positionierungen. Darüber hinaus existieren dynamische Positionierungsansätze, die Aussagen über die Positionierung im Zeitablauf ableiten. Im Folgenden werden nachstehende Ansätze skizziert:

„ Grundsatzstrategien (struktureller Ansatz), „ wettbewerbsorientierte Positionierung (struktureller Ansatz), „ Involvementansatz (materieller Ansatz), „ Preislagenpositionierung (materieller Ansatz), „ konkrete Positionierungen (materieller Ansatz), „ integrierte Ansätze (struktureller und materieller Ansatz), „ dynamische Positionierung. (1) Grundsatzstrategien Die Grundsatzstrategien der Positionierung sind folgende (Esch 2005a, S. 145 ff.; ähnlich auch Pepels 1994, S. 422):

„ Beibehaltung der Position, „ Umpositionierung, „ Neupositionierung. Im Rahmen der Strategie Beibehaltung der Position wird die gewählte Positionierung nicht verändert und durch eine konsistente und konstante Umsetzung verstärkt. Diese Strategie empfiehlt sich, wenn die Marke bei einer relevanten Zielgruppe mit deren Idealvorstellungen übereinstimmt und keine andere Marke in diesem Segment tätig ist. Die Strategie der Umpositionierung zielt auf eine Veränderung der Markenposition ab. Diese Strategie empfiehlt sich, wenn die Marke nicht mit den Idealvorstellungen einer Zielgruppe übereinstimmt oder wenn mehrere Marken in der Nähe der

134

Markenpositionierung

Idealvorstellungen liegen. Als Umpositionierungsansätze existieren die Veränderung der eigenen Markenposition oder der Versuch, die Idealvorstellungen der Zielgruppe zu beeinflussen. Bei der Veränderung der eigenen Markenposition ist zum einen die Veränderung bereits bestehender Eigenschaften oder die Besetzung völlig neuer Eigenschaften möglich. Die letzte Strategie der Neupositionierung ist für neue Leistungen sowie für bestehende Marken mit großen Defiziten notwendig. Diese Strategie zielt auf völlig neue, bisher nicht besetzte Eigenschaften ab. (2) Wettbewerbsorientierte Positionierung Bei einer wettbewerbsorientierten Interpretation der Positionierung lassen sich mit der Differenzierungs- und der Imitationsstrategie (synonym: Me-too-Positionierung) zwei Grundtypen voneinander abgrenzen (ähnlich Brockhoff 1992, S. 881). Die Differenzierungsstrategie versucht, eine Position für die Marke zu finden, die möglichst keine Gemeinsamkeiten mit den anderen Marken aufweist. Diese Differenzierungsstrategie deckt sich inhaltlich mit dem Positioning nach Ries/Trout (1986) und der aktiven Positionierung nach Tomczak/Roosdorp (1996, S. 29 ff.). Der Ansatz Positioning zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

„ USP (Unique Selling Proposition), „ KISS (keep it simple and stupid), „ FIRST (als Erster am Markt), „ VOICE (mit großem Kommunikationsdruck). Zur Generierung einer Differenzierungsstrategie bietet sich eine Verbindung der Outside-In- mit einer Inside-Out-Perspektive an (Tomczak/Roosdorp 1996, S. 29 ff.). Während bei der Outside-In-Perspektive die Identifizierung von latenten Kundenbedürfnissen den Ausgangspunkt der Positionierung bildet, erfolgt bei der Inside-OutPerspektive ausgehend von einzigartigen unternehmensspezifischen Ressourcen die Ableitung einer Positionierung. Die Imitationsstrategie dagegen zielt darauf ab, mit einer Marke die Position einer Konkurrenzmarke zu besetzen. Diese Me-too-Strategie ist Erfolg versprechend, wenn die Zielgruppe sehr groß ist. Beispiele für diese Strategie liefern vor allem Handelsmarken, die versuchen, Herstellermarkenpositionen zu erreichen. Einen ähnlichen Ansatz hat Keller (2003a, S. 131) mit der Unterscheidung zwischen Points-of-Difference and Points-of-Parity vorgeschlagen. Beide „Points“ beziehen sich auf subjektiv relevante Eigenschaften. Die Unterscheidung basiert darauf, dass im Rahmen der Positionierung zu entscheiden ist, bei welchen Eigenschaften eine gleich gute Position wie die Konkurrenzmarken angestrebt wird (Points-of-Parity; z. B. Sicherheit für BMW) und bei welchen Eigenschaften im Rahmen eines Differenzierungsansatzes eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz (Points-ofDifference; z. B. Sportlichkeit bei BMW) stattfinden soll. Speziell die Points-ofDifference sind die Eigenschaften, die in der Kommunikation betont werden sollten.

135

C.1

(3) Involvementansatz Einen ersten materiellen Ansatz bildet der Involvementansatz der Positionierung nach Levermann (1995) und Esch (2005b, S. 138 ff.). Dieser Ansatz differenziert zwischen einem kognitiven und einem emotionalen Involvement mit den jeweiligen Ausprägungen hohes und niedriges Involvement (vgl. Abbildung C-2). Abbildung C-2: Involvementansatz der Positionierung (Quelle: Esch/Levermann 1995, S. 9) kognitives Involvement

gering

hoch

hoch

emotionales Involvement

C

Markenführung

gering

Merkmale:

Merkmale:

„ Bedürfnisse aktuell vorhanden und nicht trivial

„ Bedürfnisse aktuell vorhanden und nicht trivial

„ hohes Informationsinteresse

„ geringes Informationsinteresse, da Leistungseigenschaften bekannt

Î gemischte Positionierung

Î erlebnisorientierte Positionierung

Merkmale:

Merkmale:

„ Bedürfnisse sind trivial

„ Bedürfnisse sind trivial

„ hohes Informationsinteresse

„ geringes Informationsinteresse, da Produkteigenschaften bekannt

Î sachorientierte Positionierung Î Aktualität

Als mögliche Strategieoptionen ergeben sich folgende (Esch 2005a, S. 139 ff.; Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 67 ff.):

„ gemischte Positionierung: Positionierung zielt auf die Aktivierung bestimmter Bedürfnisse ab (emotionale Positionierung) und zeigt Eigenschaften der Marke auf, die diese Bedürfnisse befriedigen kann (informative Positionierung). Beispiel für diese Positionierung liefert VOLVO, die an das Sicherheitsbedürfnis appellieren und die Marke VOLVO als sicheres Fahrzeug positionieren.

„ sachorientierte Positionierung: Aufgrund des hohen kognitiven Involvement des Abnehmers ist eine informative Positionierung möglich, die auf die Vermittlung von Sachinformationen über eine Marke abstellt. Solche Positionierungen sind auf Märkten in frühen Lebenszyklusphasen Erfolg versprechend.

136

Markenpositionierung

„ erlebnisorientierte Positionierung: Auf gesättigten Märkten mit geringem kognitiven Involvement bietet sich eine erlebnisorientierte Positionierung ab, bei der nicht Informationen, sondern Verknüpfungen zu emotionalen Erlebnissen, die einen positiven Beitrag zur Steigerung der individuellen Lebensqualität liefern (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 113 ff.), im Mittelpunkt stehen. Als mögliche erlebnisorientierte Positionierungen bieten sich u. a. folgende Inhalte an (KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 115): Erfolg, Leistung, Prestige, Abenteuer, Erotik, Jugendlichkeit, Sportlichkeit, Exotik, Gemütlichkeit, Geselligkeit, Tradition (vgl. auch Kap. B.1.2.2.3).

„ Aktualität: bei geringem kognitiven und emotionalen Involvement ist die Aktualisierung der Marke die Grundausrichtung der Positionierung. Diese Positionierung zielt darauf ab, dass die Marke im Consideration Set (vgl. Kap. B.1.5.1) der Abnehmer vorhanden ist. Eine solche Positionierung bedingt in der Umsetzung einen hohen kontinuierlichen Kommunikationsdruck. (4) Preislagenpositionierung Die Preislagenpositionierung zeichnet sich durch die Festlegung der Marktschicht der Marke aus (Becker 1996, S. 15; Becker 2005, S. 384 f.; ähnlich Chernatony/McDonald 1998, S. 281 ff.). Dabei lassen sich vereinfacht Niedrig-, Mittel- und Hochpreispositionierungen voneinander abgrenzen (ähnlich Großklaus 2006, S. 41). Formen der Hochpreispositionierung stellen Premium- und Luxusmarken dar (zu einer differenzierten Betrachtung im Automobilbereich Diez 2003). Während es sich bei Premiummarken um Marken des Massenbedarfs handelt, die in einem bestimmten Markt die höchste Qualität und den höchsten Preis besitzen, zeichnen sich Luxusmarken neben dem Hochpreis durch einen „Begehrenseffekt“ aus (vgl. Punkt 5). Der Übergang von einer Mittelpreisstrategie auf eine Hochpreisstrategie wird als Tradingup, der Übergang auf eine Niedrigpreisstrategie als Trading-down bezeichnet (vgl. Abbildung C-3). (5) Konkrete Positionierung Die konkrete Positionierung stellt keinen Ansatz dar, sondern behandelt eine Reihe möglicher konkreter Positionierungen, wobei eine abschließende Systematik nicht existiert. Abbildung C-4 listet mögliche Positionierungen mit entsprechenden Beispielen auf. Zwei konkrete Positionierungen, die im Folgenden exemplarisch skizziert werden, stellen die Luxus- und die Retropositionierung dar. Im Rahmen der Luxuspositionierung erfolgt die Positionierung in der jeweils höchsten Preisklasse der jeweiligen Kategorie. Darüber hinaus zeichnen sich Luxusmarken durch eine hohe Produktqualität, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und NichtNotwendigkeit aus (Valtin 2005, S. 29). Zusätzlich setzt diese Positionierung den Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades sowie den relativ geringen Markenbesitz voraus. Der geringe Markenbesitz, der durch den hohen und konstanten Preis, durch limitierte Produktionszahlen sowie durch exklusive Distribution realisierbar ist, führt auf der Abnehmerseite zu einem „Begehrenseffekt“ (Kapferer 2001, S. 350 ff.; Belz 1994, S. 645 ff.). Aus einer funktionsorientierten Markensicht führt die Luxuspositio-

137

C.1

C

Markenführung

nierung auf der Abnehmerseite zu einer Betonung der Prestige- und Distinktionsfunktion (Lasslop 2005, S. 474 f.). Bei der Retromarke erfolgt die Wiedereinführung einer vorübergehend stillgelegten Marke (z. B. MAYBACH, CREME 21, WALKMAN), die Gestaltung einer neuen Marke mit einem deutlichen vergangenheitsorientierten Bezug (z. B. CHRYSLER PT CRUISER) oder die Anreicherung einer bestehenden Marke durch Brandingelemente aus der Vergangenheit (z. B. Jubiläumsschokolade von MILKA), wobei jeweils die Markenleistung den aktuellen Qualitätsansprüchen genügt (ähnlich Brown/Kozinets/ Sherry 2003, S. 20; Baumgarth/Garnefeld 2004, S. 324 f.). Eine erfolgreiche Retropositionierung baut auf folgenden Eigenschaften auf (Brown/Kozinets/Sherry 2003; allg. zu den Erfolgsfaktoren Baumgarth/Garnefeld 2004, S. 328 ff):

„ Allegory (Markengeschichte), „ Arcadia (idealisierte Markengemeinschaft), „ Aura (Authentizität), „ Antinomy (Markenwiderspruch zwischen Vergangenheit und Gegenwart). Abbildung C-3: Tradingstrategien (Quelle: Spinnarke 1994, S. 19)

Marktschicht

hochpreisig

Preisschicht

Oberer Markt

Markenebene Handelsebene Käuferebene

PremiumMarken

Erlebnishandel

Markenkäufer

TRADING - UP mittelpreisig

Mittlerer Markt

klassischer Markenartikel

klassischer Lebensmittelhandel

Markenkäufer

TRADING - DOWN Unterer Markt niedrigpreisig

138

BilligMarken

Versorgungshandel

Preiskäufer

Markenpositionierung

Abbildung C-4: Konkrete Positionierungsansätze Positionierungsinhalte

Beispiele

Design

BRAUN, ALESSI, ODOL, DYSON, HEWI, APPLE/i-POD, MINI

Einfachheit

ALDI, PHILIPS, SIMYO

Luxus

GUCCI, ROLEX, DIOR, MONT BLANC, BANG & OLUFSEN

Mythos

COCA-COLA, HARLEY DAVIDSON

Ökologie

FROSCH, DEMETER

Personen

VIRGIN, DYSON, JOOP

Qualitätsführerschaft

MIELE, NIVEA, VW GOLF

Retro

NEW BEETLE, MAYBACH, AHOI BRAUSE, CREME 21

Service

SERVWARE (SOFTWARE AG)

Technologie

SONY, DYSON

Tradition

DALLMEYER, FABER CASTELL, LANGE & SÖHNE, MEISSEN

Vertrieb

AVON, TUPPERWARE

(6) Integrierte Ansätze Darüber hinaus existieren verschiedene integrierte Ansätze, die strukturelle und materielle Aspekte verknüpfen (z. B. Aaker/Jochimsthaler 2000, S. 40 ff.; Kapferer 1998). Exemplarisch für diese Gruppe der Ansätze ist der Ansatz von Aaker/Joachimsthaler (2000, S. 40 ff.), der zwischen einer Markenessenz, einem Markenkern und einer erweiterten Markenidentität differenziert. Während die Markenessenz nur eine oder sehr wenige Positionierungsinhalte ausmacht, setzt sich der Markenkern aus zwei bis vier Inhalten zusammen. Die erweiterte Markenidentität dagegen umfasst weitere Positionierungsinhalte. Die drei Ebenen der Markenidentität können sich aus zwölf verschiedenen Dimensionen zusammensetzen, die sich zu den Gruppen Produkt, Organisation, Person und Symbol zusammenfassen lassen. Das Modell von Aaker/Joachimsthaler gibt Abbildung C-5 wieder.

139

C.1

C

Markenführung

Abbildung C-5: Integrierter Positionierungsansatz (Quelle: Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 44)

Markenidentitätssystem Markenidentität Erweiterte Identität Markenkern Markenessenz

Marke als Produkt 1. Produktprogramm 2. Produktmerkmale 3. Qualität/Wert 4. Anwendung 5. Anwender 6. Herkunftsland

Marke als Organisation 7. Organisationsmerkmale (z.B. innovativ, konsumentenorientiert, vertrauenswürdig) 8. lokal vs.global

Marke als Person

Marke als Symbol 9. Persönlichkeit 11. Visual Image, (z. B. echt/ehrlich, Metapher energisch, ...) 12. Markenerbe 10. Kunden/Markenbeziehung

Nutzen

Glaubwürdigkeit

ƒ funktionaler ƒ emotionaler ƒ darstellender Nutzen Nutzen Nutzen

Träger anderer Marken

Beziehung

Markentelegramm C-1 gibt die Markenpositionierung für die Marke VIRGIN wieder. (7) Dynamische Positionierung Bei der dynamischen Positionierung handelt es sich um die Pflege einer einmal erreichten Position über die Zeit hinweg (Tomczak/Roosdorp 1996, S. 33). Als Erfolg versprechend wird dabei eine wechselnde Positionierung zwischen Betonung zusätzlicher Positionierungsdimensionen zur Aktualisierung und Reduktion auf die Markenpositionierung angesehen. Darüber hinaus wird aufgrund sich verändernder Wettbewerbsverhältnisse und Kundenbedürfnisse für die Positionierung eine kontinuierliche Anpassung empfohlen, wobei diese nicht zu einem Markenaktionismus und zu fundamentalen Veränderungen, sondern zu evolutionären Weiterentwicklungen führen darf. Diesen Grundgedanken der „optimalen“ Positionierung im Zeitablauf verdeutlicht Abbildung C-6.

140

Markenpositionierung

Markentelegramm C-1: VIRGIN Marken-Essenz: „Bilderstürmer“ Markenkern: „ Service-Qualität (bester Service in einer Kategorie gepaart mit Humor und Flair), „ Innovation (wirkliche Innovationen durch Value-added-Services), „ Spaß und Unterhaltung (eine witzige und unterhaltsame Firma), „ gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (alle Angebote sind ihren Preis wert). Erweiterte Markenidentität: „ Underdog (Kampf gegen etablierte Firmen mit neuen kreativen Angeboten), „ Persönlichkeit (zur Schau stellen, humorvoll, Underdog, kompetent, hohe Standards), „ Symbole (Richard Branson, Schriftlogo Virgin). Quelle: Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 34 ff.; Dearlove 2000, S. 97 ff.

Kontinuität

Abbildung C-6: „Optimale“ Positionierung im Zeitablauf (Quelle: Jenner 1999b, S. 24).

Problemzone 1 (Markenstarre)

Erfolgszone (Dynamisch-kontinuierliche Markenführung)

Problemzone 2 (Markenaktionismus) Veränderung

141

C.1

C

Markenführung

C.2

Markenstrategien

Einen zweiten Bereich der Markenführung betreffen die Markenstrategien, die den Zusammenhang zwischen der Marke und der Leistung festlegen. Statische Strategien beschreiben und diskutieren die verschiedenen Beziehungen zwischen Marke und Leistung. Die dynamische Strategieebene dagegen stellt auf Entscheidungen ab, die zu einer Veränderung der Beziehung Marke und Leistung führt.

C.2.1

Statische Markenstrategien

Im Rahmen der statischen Markenstrategien lassen sich fünf Entscheidungsbereiche voneinander abgrenzen:

„ Zielgruppe der Markenstrategie, „ Breite der Markenstrategie, „ Tiefe der Markenstrategie, „ Markenhierarchie, „ Markenportfolio. Während die drei ersten Entscheidungen die isolierte Beziehung zwischen einer oder wenigen Marken und Austauschobjekt in den Mittelpunkt stellen, zielen die beiden letzten Entscheidungsbereiche auf eine simultane Betrachtung mehrerer bzw. aller Marken eines Unternehmens ab. Allerdings bestehen zwischen den Entscheidungsbereichen starke Interdependenzen. Die Entscheidungsalternativen der drei ersten Ebenen visualisiert Abbildung C-7 (ähnlich Keller 2003a, S. 521 f.).

142

Markenstrategien

Abbildung C-7: Markenstrategiewürfel

Zielgruppen

..

II I

p up r g l Zie 1

… en k r Ma gie er trate d s e

2

...

n

Leistungen

Tiefe der Markenstrategie

B ... Z

Marken

A

Breite der Markenstrategie

C.2.1.1

Zielgruppe der Markenstrategie

In Abhängigkeit von der mit der Marke angesprochenen Zielgruppe lassen sich die beiden Grundtypen Leistungs- und Unternehmensmarke voneinander abgrenzen. Die Leistungsmarke, die in den folgenden Abschnitten im Mittelpunkt steht, fokussiert auf die Zielgruppen der Absatzmärkte (insbesondere Handel und Endabnehmer). Die Unternehmensmarke (synonym: Corporate Brand) zeichnet sich dagegen dadurch aus, dass die Marke neben den Zielgruppen der Absatzmärkte eine Vielzahl weiterer Zielgruppen (z. B. Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten) anspricht (Bierwirth 2003, S. 17 ff.; Meffert/Bierwirth 2005, S. 148 ff.; Kernstock/Esch/Tomczak/Langner 2006, S. 5 ff.). Den Unterschied zwischen Unternehmens- und Leistungsmarke verdeutlicht Abbildung C-8.

143

C.2

C

Markenführung

Abbildung C-8: Vergleich Unternehmens- und Leistungsmarke (Quelle: in Anlehnung an Kapferer 1998, S. 223)

Anspruchsgruppe

Leistungsmarke

Unternehmensmarke

Kunden Handelsunternehmen Angestellte Lieferanten Presse Interessenverbände Gemeinden/Kommunen Wissenschaft Regulierungsbehörde Staatliche Kommissionen Finanzmärkte Aktionäre

Mit der Führung einer Unternehmensmarke ist eine Mehrzahl von positiven Markenwirkungen bei allen Zielgruppen realisierbar. Abbildung C-9 listet potenzielle direkte und indirekte Markenwirkungen differenziert nach den einzelnen Zielgruppen auf. In der Literatur existieren vielfältige Studien, die die Wirkungen einer Unternehmensmarke für einzelne Zielgruppen analysieren (zum Überblick Bierwirth 2003, S. 40 ff.). Fokus C-2 vergleicht exemplarisch die Stärke von Unternehmensmarken bei unterschiedlichen Zielgruppen.

144

Markenstrategien

Abbildung C-9: Zielgruppenspezifische Markenwirkungen von Unternehmensmarken (Quelle: Meffert/Bierwirth 2005, S. 148)

Indirekter Wertbeitrag Mitglieder

intern

Arbeitsmarkt ƒ Akt. Mitarbeiter ƒ Pot. Mitarbeiter

ƒ höhere Mitarbeiterbindung ƒ verbesserte Arbeitsleistung

Direkter Wertbeitrag ƒ Gehaltsvorteile (Preiseffekt) ƒ mehr potenzielle Arbeitkräfte (Mengeneffekt)

extern

Transaktionspartner

Absatzmarkt ƒ Kunden ƒ Handel

ƒ höhere Mitarbeiterbindung ƒ höhere Handelstreue ƒ erhöhte Kaufbereitschaft

ƒ Preis-Premium (Preiseffekt) ƒ erhöhte Absatzmenge (Mengeneffekt)

Kapitalmarkt ƒ EK: Aktionäre ƒ (Analysten) ƒ Banken

ƒ höhere Aktionärsbindung ƒ höhere Bankenbindung ƒ erhöhte Kaufbereitschaft ƒ erhöhte Kredit-Vergabebereitschaft

ƒ Kursaufschlag (Preiseffekt EK) ƒ Zinsvorteil (Preiseffekt EK) ƒ erhöhte Nachfrage (Mengeneffekt EK) ƒ erhöhtes Kreditvolumen (Mengeneffekt FK)

Sonst. Beschaffungsmarkt ƒ höhere Lieferantenbindung ƒ Sonst. Lieferanten ƒ bessere Lieferantenbereitschaft

Interessenten

Öffentlichkeit ƒ Allg. Öffentlichkeit ƒ Medien

ƒ höhere Lieferantenbindung ƒ bessere Lieferantenbereitschaft

nicht monetär quantifizierbar

ƒ Preis-Vorteil (Preiseffekt)

ƒ kein Transaktionspartner: kein direkt messbarer Wertbeitrag

monetär quantifizierbar

Unternehmensmarkenspezifische Wertbeiträge

Fokus C-2: Markenwirkungen von Unternehmensmarken Die Zeitschrift CAPITAL hat 2001 – 2002 eine CATI-Befragung bei den Zielgruppen Entscheider, Analysten und Meinungsbildner/Journalisten über das Image von 143 Unternehmensmarken durchgeführt. Abgefragt wurden u. a. die Sympathie, das Erscheinungsbild sowie die Wahrnehmung als Marke. Bei einer Bildung des Durchschnittrangs ergaben sich die in der Tabelle angegebenen Top-Ten-Platzierungen. Zwar bestehen zwischen diesen drei „professionellen“ Zielgruppen große Ähnlichkeiten. Allerdings existieren bei einigen Unternehmensmarken (z. B. DAIMLER CHRYSLER, HEWLETT PACKARD) deutliche Differenzen. Diese Unterschiede zeigen sich auch, wenn weitere Zielgruppenstudien über Unternehmensmarken herangezogen werden. Exemplarisch zeigt die zweite Tabelle die Ergebnisse einer Studie des trendence-Instituts aus dem Jahre 2006 über die Attraktivität der Unternehmen als Arbeitgeber unter Studenten mit wirtschaftswissenschaftlicher bzw. ingenieurwissenschaftlicher Ausrichtung:

145

C.2

C

Markenführung

CAPITAL-Studie Entscheider

Journalisten

Analysten

BMW

1

1

3

NOKIA

2

3

1

SONY

3

15

12

AUDI

4

2

8

PORSCHE

5

4

3

VOLKSWAGEN

6

6

9

DAIMLER CHRYSLER

7

43

15

SIEMENS

8

10

21

HEWLETT-PACKARD

9

63

42

ARAL

10

17

16

trendence-Studie Rang

Studierende Wirtschafswissenschaften

Studierende Ingenieurwissenschaften

1

BMW

BMW

2

PORSCHE

PORSCHE

3

SIEMENS

SIEMENS

4

ERNST & YOUNG

AUDI

5

KPMG, PwC

DAIMLER CHRYSLER

6

-

ROBERT BOSCH

7

ADIDAS

EADS

8

AUDI

LUFTHANSA TECHNIK

9

DEUTSCHE LUFTHANSA

FRAUNHOFER-GESELLSCHAFT

10

DAIMLER CHRYSLER

VOLKSWAGEN

Zwar belegen auch in diesem Ranking insbesondere die Pkw-Unternehmensmarken vordere Plätze, allerdings tauchen einige Unternehmensmarken aus den Top-Ten der „professionellen Zielgruppen“ bei den Studenten überhaupt nicht auf. Quelle: Capital 2002; trendence 2006.

Im Rahmen der Markenführung von Unternehmensmarken sind Entscheidungen über das Verhältnis der Unternehmensmarke zu den Leistungsmarken zu treffen. Bierwirth (2003) und Meffert/Bierwirth (2005, S. 156) schlagen folgende Optionen vor (ähnlich Esch/Bräutigam 2001, S. 30 f.; Gelbert/Giloth 2003, S. 156 ff.):

„ undifferenzierter Strategietyp: Unternehmensmarke ist bei allen Zielgruppen präsent und dominant (z. B. SIEMENS, YAMAHA). 146

Markenstrategien

„ bedingt differenzierter Strategietyp: Unternehmensmarke tritt auf der Leistungsmarkenebene nur als Empfehlungsmarke auf (z. B. HENKEL empfiehlt als Unternehmensmarke die Leistungsmarken PERSIL, WEISSER RIESE und SPEE).

„ differenzierter Strategietyp: Unternehmensmarke existiert auf der Ebene des Gesamtunternehmens mit den primären Zielgruppen Aktionäre, Analysten, Topführungskräfte und Wirtschaftsmedien. Auf der Leistungsebene führt das Unternehmen von der Unternehmensmarke unabhängige Leistungsmarken (z. B. BERTELSMANN als Unternehmensmarke und GEO als Leistungsmarke). Die drei Optionen sind mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen verknüpft. Abbildung C-10 beurteilt die Strategie der differenzierten Unternehmensmarke (ähnlich Meffert/Bierwirth 2005, S. 157). Abbildung C-10: Beurteilung der differenzierten Unternehmensmarke Vorteile

Nachteile

„ geringer Koordinationsaufwand zwischen den beiden Markenebenen

„ hohe Kosten für die Führung der Unternehmensmarke und die Leistungsmarken

„ zielgruppenspezifische Ausrichtung der Unternehmensmarke und der Leistungsmarken

„ geringes Imagetransferpotenzial zwischen der Unternehmensmarke und den Leistungsmarken

„ Aufbau von „unabhängigen“ Markenwerten „ geringer Markenwert für die Unternehmensmarke für die Leistungsmarken „ höhere Flexibilität auf der Leistungsmarkenebene (z. B. Markenverkauf)

C.2.1.2

Breite der Markenstrategie

Die Breite der Markenstrategie betrifft die Fragestellung, wie viele Leistungen unter einer Marke geführt werden (z. B. Becker 2005, S. 385 ff.; Baumgarth 2004a, S. 680 ff.). Als Idealtypen lassen sich Dach- (synonym: Programmmarken), Familien- (synonym: Produktgruppen-, Rangemarken) und Einzelmarken (synonym: Produkt-, Monomarken) voneinander abgrenzen. Die jeweiligen Vor- und Nachteile dieser Optionen fassen die Abbildungen C-11 bis C-13 zusammen (Becker 2005, S. 387 ff.; Baumgarth 2004a, S. 680 ff.).

147

C.2

C

Markenführung

Abbildung C-11: Beurteilung der Dachmarkenstrategie Vorteile „ alle Leistungen tragen den notwendigen Markenaufwand gemeinsam „ vorhandene Dachmarke erlaubt relativ einfach die Einführung neuer Leistungen „ neue Leistungen partizipieren am Goodwill der Dachmarke „ Engagement in kleineren Teilmärkten ist möglich „ kurze Lebenszyklen der Leistungen gefährden nicht das Markenkapital „ keine Suche nach schutzfähigen Brandingelementen notwendig

Nachteile „ klare Positionierung ist stark erschwert „ Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist nicht möglich „ Positionierung kann nur eine allgemeine, eher unspezifische „Lage“ sein „ Besonderheiten einzelner Leistungen (z. B. Innovationen, Relaunch) können nicht berücksichtigt werden „ Gefahr von Badwilleffekten durch Scheitern einzelner Leistungen und (Unternehmens-) Krisen (z. B. Massenentlassungen, Umweltkatastrophen)

Abbildung C-12: Beurteilung der Familienmarkenstrategie Vorteile „ spezifische Positionierung „ mehrere Marken tragen den erforderlichen Markenaufwand

Nachteile „ „Markenkern“ begrenzt die Wachstumsmöglichkeiten „ Gefahr der Markenüberdehnung und dadurch Markenverwässerung

„ neue Leistungen partizipieren am Goodwill der Familienmarke „ Positionierung einzelner Leistungen müssen Rücksicht auf die Familienmarke „ Ausschöpfung von Teilmärkten nehmen (Brand und Line Extensions) „ Familienmarken sind gefährdet, wenn der „ jede neue Leistung erhöht den MarkenHandel nur ausgewählte Leistungen aufwert nimmt „ Familienmarke ermöglicht die Bildung eigenständiger „Strategischer Geschäftseinheiten“

148

Markenstrategien

Abbildung C-13: Beurteilung der Einzelmarkenstrategie Vorteile

Nachteile

„ klare („spitze“) Positionierung einer Leistung möglich

„ eine Leistung muss den gesamten Markenaufwand alleine tragen

„ Konzentration auf eine definierte Zielgruppe

„ Voraussetzung: tragfähiges Marktvolumen/-potenzial

„ gute Darstellungsmöglichkeit des Innovationscharakters einer neuen Leistung

„ langsamer Aufbau einer Marke

„ Positionierungsfreiheiten im Lebenszyklus (z. B. Relaunch) „ Vermeidung eines Badwilleffektes bei Misserfolg einer Leistung auf die anderen Leistungen eines Unternehmens

C.2.1.3

„ Gefahr, dass der Break-Even-Point nicht erreicht wird „ durch Strukturwandel von Märkten kann die Überlebensfähigkeit leistungsspezifischer Positionierungen gefährdet sein „ Problem, geeignete schutzfähige Brandingelemente zu finden

Tiefe der Markenstrategie

Die Tiefe der Markenstrategie beschreibt die Anzahl der Marken in einem Leistungsbereich (Baumgarth 2004a, S. 681). Als grundsätzliche Optionen kommen Einmarken- und Mehrmarkenstrategie in Betracht. Bei der Mehrmarkenstrategie handelt es sich um die parallele Führung mehrerer selbstständiger Marken mit folgenden Merkmalen (ähnlich Meffert/Perrey 1998, S. 5):

„ Ausrichtung auf den gleichen Leistungsbereich, „ Marken unterscheiden sich anhand zentraler Merkmale, „ getrennter Marktauftritt wird vom Nachfrager als solcher wahrgenommen. Unternehmen mit einer ausgeprägten Mehrmarkenstrategie finden sich u. a. im Automobilbereich (z. B. VOLKSWAGEN: VW, AUDI, SEAT, SKODA etc., Koers 2001; Wecker 2004), im Lebensmittelbereich (z. B. UNILEVER im Margarinemarkt: RAMA, FLORA SOFT, SB, SANELLA, BONELLA, DU DARFST, BECEL, LÄTTA) und im Dienstleistungsbereich (z. B. TUI-Gruppe im Touristikbereich: TUI, 1-2 FLY, ROBINSON, AIRTOURS etc.).

149

C.2

C

Markenführung

Mit der Mehrmarkenstrategie ist eine Reihe von Vor- und Nachteilen verbunden, die Abbildung C-14 zusammenfasst (ähnlich Meffert/Perrey 2005, S. 219 ff.; Baumgarth 2004a, S. 681). Abbildung C-14: Beurteilung der Mehrmarkenstrategie Vorteile

Nachteile

„ gezielte und bedarfsgerechte Zielgruppenansprache

„ Kannibalisierung durch gegenseitige Marktanteilssubstitution

„ Markenbindung über den Familienlebenszyklus

„ Einschränkung der Handlungsfreiräume durch zentrale Entscheidungen

„ Ausweitung der Kundengewinnung und -bindung

„ Gefahr der Übersegmentierung

„ Förderung des internen Wettbewerbs

„ strukturelle Nachfrageveränderungen gefährden Markendifferenzierung

„ Nutzung von Synergiepotenzialen (z. B. Plattformenstrategie im Pkw-Bereich)

„ negativer Imagetransfer bei homogenisiertem Marktauftritt

„ Absicherung der Wettbewerbsposition durch Markteintrittsbarrieren

„ suboptimale Verwendung personeller und finanzieller Ressourcen

„ Markterschließung mit jeweils am besten geeigneten Marken

„ Gefahr einer zu intensiven Synergienutzung

„ breitere Marktabdeckung durch differenzierte Positionierung

„ hohe Kosten durch parallele Marktbearbeitung

„ Reduktion des Marktrisikos und höhere Aktionsflexibilität

C.2.1.4

Markenhierarchie

Im Rahmen der Markenhierarchie (synonym: Markensystem, Arber 1999, S. 22) sind Entscheidungen über die Kombination verschiedener Markenebenen im Unternehmen zu treffen (Keller 2003a, S. 534 ff.; Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 97 ff.). Eine Systematisierung möglicher Kombinationen gibt Abbildung C-15 wieder (ähnlich auch Gray/Smeltzer 1985, S. 73 ff.; Tomczak/Kernstock 2004, S. 176).

150

Markenstrategien

Abbildung C-15: Optionen der Markenhierarchie (Quelle: Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 105)

gleiche Identität

Markenhaus abweichende Identität Hauptmarke

Submarken Gleichberechtigung

Optionen der Markenhierarchie

starke Empfehlung

Empfehlungsmarken

Bezug

ehemalige Empfehlung

Haus der Marke

verdeckte Empfehlung unverbunden

Die beiden Extrempunkte bilden das Markenhaus und das Haus der Marken. Während beim Markenhaus alle Leistungen eines Unternehmens unter einer einzelnen Dachmarke angeboten werden, dominiert beim Haus der Marken das Einzelmarkenkonzept. Bei den Subbrands und den Empfehlungsmarken werden dagegen mehrere Markenebenen miteinander kombiniert. Der Unterschied zwischen diesen beiden Strategien liegt in dem Verhältnis der beteiligten Markenebenen zueinander. Bei Subbrands dominiert die übergeordnete Marke oder es besteht Gleichheit zwischen der über(Dachmarke) und der untergeordneten Marke (Familien- oder Einzelmarke). Bei der Dominanz lassen sich mit der Innensicht und der subjektiven Abnehmersicht zwei Betrachtungsweisen voneinander abgrenzen. Bei den Empfehlungsmarken dagegen nimmt die übergeordnete Marke nur eine untergeordnete Rolle ein. Eine eindeutige Entscheidungsregel für einen bestimmten Markenhierarchietyp ist nicht möglich (zu einem Modellvorschlag Strebinger 2007). Allerdings lassen sich Merkmale finden, die eher für ein Markenhaus bzw. für ein Haus der Marken sprechen (Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 120). Für ein Markenhaus sprechen folgende Bedingungen: 151

C.2

C

Markenführung

„ Dachmarke stärkt das Angebot durch -

positive Assoziationen, Glaubwürdigkeit Sichtbarkeit (speziell bei neuen Familien- und Einzelmarken), Kommunikationseffizienz,

„ Stärkung der Dachmarke durch die Kombination. Für ein Haus der Marken sprechen folgende Bedingungen:

„ zwingende Gründe für Familien- oder Einzelmarken: -

Erzeugung einzigartiger Assoziationen, völlig neue Leistungen, Vermeidung von Assoziationen, Vermeidung von Kannibalisierung, Vermeidung von Absatzkanalkonflikten,

„ Absatzvolumen/-potenzial erlaubt eine Familien-/Einzelmarkenstrategie. Neben dieser grundsätzlichen Entscheidung über die Markenhierarchie sind Entscheidungen über die Realisierung in Form von Kombinationen der verschiedenen Brandingelemente zu treffen (vgl. allgemein zum Branding Kap. C.3). Wichtige Gestaltungsparameter bilden der Markenname, das Markenlogo sowie die Markenfarbe (Keller 2003a, S. 556 ff.; Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 148 ff.). Ein Zusammenhang von Einzelmarken zur übergeordneten Dachmarke erfolgt z. B. bei McDONALD’S durch die Vorsilbe Mc bei McMUFFIN, McFLURRY oder McCAFE. Eine weitere Möglichkeit zur Integration einer übergeordneten Marke bildet das Anbringen des Dachmarkenlogos auf den Verpackungen der Familien- und Einzelmarken, wie das Beispiel NESTLÉ („Nest mit Vögeln“) bei MAGGI zeigt. Eine dritte Möglichkeit bildet die gemeinsame Verwendung von markentypischen Farben und Typografie. Beispielsweise weisen die Einzelmarken NIVEA CARE und NIVEA FOR MEN neben der Integration des Familienmarkennamens auch den gleichen Farbcode und die gleiche Typografie auf. Über das Verhältnis der Marken zueinander entscheiden weiterhin die Reihenfolge der Marke, die relative Größe und Anordnung der Brandingelemente sowie die Markenstärke der verschiedenen Marken. Einen Ansatz zur systematischen Beschreibung der grundsätzlichen Markenhierarchie sowie der Kombinationsmöglichkeiten stellt die Marken-Matrix von Laforet/Saunders (1994) dar. Die erste Dimension betrifft die Markenbreite (Unternehmens-, Dach-, Familien-, Einzelmarke, Zusatzmarkierung, Beschreibung). Die zweite Dimension beschreibt die Prominenz der einzelnen Markentypen (z. B. Verpackung, Kommunikation), wobei fünf Abstufungen differenziert werden. Abbildung C-16 zeigt am Beispiel der FÜNF-MINUTEN-TERRINE von MAGGI die Anwendung der MarkenMatrix.

152

Markenstrategien

Abbildung C-16: Markenmatrix (Quelle: in Anlehnung an Laforet/Saunders 1994, S. 69) Markenprominenz Markentyp

dominierend

untergeordnet

stark nachgeordnet

versteckt

nicht identifizierbar

(4)

(3)

(2)

(1)

(0)

Unternehmensmarke (UM)

NESTLÉ

Dachmarke (DM)

MAGGI

Familienmarke (FM) Einzelmarke (EM)

FÜNFMINUTENTERRINE

Zusatzmarkierung (ZM) Beschreibung

BROCCOLI

Die empirische Bedeutung der Markenhierarchietypen bei FMCG zeigt die Studie in Fokus C-3 (zur Bedeutung in der Pharmaindustrie vgl. Baumgarth/Meissner 2005). C.2.1.5

Markenportfolio

Das Markenportfolio stellt die Gesamtheit der angebotenen Marken eines Unternehmens dar (Freter/Wecker/Baumgarth 2002) (häufig wird das Markenportfolio mit der Mehrmarkenstrategie gleichgesetzt, z. B. Meffert/Perrey 1998; Kapferer 2005, S. 800 ff.). Das Markenportfolio stellt die strategische Ausrichtung des Markenangebots unter der Berücksichtigung der Tiefe und der Breite der Markenstrategie sowie der Markenhierarchie dar. Folgende Ziele lassen sich im Rahmen der Markenportfoliogestaltung voneinander abgrenzen (ähnlich Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 135; Freter/Wecker/Baumgarth 2002, S. 397 f.):

„ optimale Verteilung des Markenführungsbudgets, „ Synergienutzung (Sichtbarkeit, Aufbau von Assoziationen, Effizienz), „ Klarheit des Angebots, „ Steigerung des Markenwerts, „ Möglichkeiten für zukünftiges Wachstum, „ Abdeckung mehrerer Marktsegmente, „ Aufbau von Portfoliobindung. 153

C.2

C

Markenführung

Fokus C-3: Markenhierarchietypen in der Praxis Auf der Basis der dargestellten Markenmatrix untersuchten Laforet/Saunders von 20 Herstellern jeweils 20 Markenhierarchien (insgesamt: 400 Markenhierarchien). Die Ergebnisse für die Hersteller HEINZ, KRAFT GENERAL FOODS, MARS, NESTLÉ und UNILEVER gibt folgende Tabelle wieder: UM

DM

FaM

EM

ZM

Häufigkeit

100 %

60 %

Prominenz

4

3,5

Häufigkeit

100 %

25 %

95 %

5%

Prominenz

3,9

4

3,9

4

Häufigkeit

40 %

60 %

15 %

100 %

Prominenz

1

1,75

3,5

3,8

Häufigkeit

80 %

25 %

40 %

100 %

15 %

Prominenz

1,4

1

3,25

4

3,75

Häufigkeit

100 %

85 %

100 %

Prominenz

1

2

4

HEINZ

KRAFT

MARS

NESTLÉ

UNILEVER

Die Tabelle verdeutlicht die unterschiedlichen Strategien. Während beispielsweise HEINZ die Unternehmensmarke als dominierenden Markentyp einsetzt, liegt bei UNILEVER das Hauptgewicht auf Einzelmarken. KRAFT und NESTLÉ dagegen setzen viele verschiedene Markenhierarchietypen parallel ein. In einem späteren Ansatz versuchten Laforet/Saunders Determinanten zu bestimmen, welche die Wahl der Markenhierarchiestrategie beeinflussen. Eine aktuelle Wiederholung der Studie hat zwar eine Vielzahl von Veränderungen der Markenhierarchien für die untersuchten Unternehmen festgestellt, allerdings konnte weder eine Richtung der Veränderung noch ein Muster der Veränderungen entdeckt werden. Quelle: Laforet/Saunders 1994, 1999, 2005.

Zur Gestaltung eines Markenportfolios sind Entscheidungen über die Grundsatzpositionierung des Gesamtportfolios, die Festlegung spezieller Rollen für die einzelnen Marken sowie über den Grad und die Art der Verknüpfung zwischen den Marken (Freter/Wecker/Baumgarth 2002, S. 400 ff.) zu treffen. (1) Markenportfolioausrichtung Die Markenportfolioausrichtung bezieht sich auf die Entscheidung über die grundsätzliche Ausrichtung des Portfolios. Die grundsätzliche Ausrichtung legt die einheitliche Grundidee aller Marken eines Unternehmens fest. Mögliche Ausrichtungen stellen die Leistungskategorie, die Zielgruppe, die Qualitäts- oder die Preispositionie-

154

Markenstrategien

rung dar. Abbildung C-17 zeigt einige Beispiele für eine einheitliche Markenportfolioausrichtung. Abbildung C-17: Beispiele für Markenportfolioausrichtungen (Quelle: in Anlehnung an Freter/Wecker/Baumgarth 2002, S. 401) Unternehmen

Grundsatzpositionierung

wichtige Marken

DOUGLAS

„Lifestyle im Handel“

DOUGLAS, HUSSEL, CHRIST, THALIA, RENÉ KERN

PPR

„luxury brand“

GUCCI, YVES SAINT LAURENT, PUMA

BERTELSMANN

„Medienarbeit“

RANDOM HOUSE, GRUNER + JAHR (z. B. GEO, STERN, SCHÖNER WOHNEN, FINANCIAL TIMES DEUTSCHLAND), DIRECT GROUP, BMG, RTL, ARVATO

VOLKSWAGEN

„Volkswagen konzentriert seine Tätigkeiten auf das Automobilgeschäft VW, AUDI, SEAT, SKODA, und bietet entlang der gesamten Wertschöpfungskette bis zum Kunden BENTLEY, BUGATTI, LAMeinschließlich der Segmente FinanzBORGHINI dienstleistungen und Finanzierung ein ... Dienstleistungsspektrum an“

Die Zitate sind den entsprechenden Firmenbroschüren aus dem Jahre 2000 und 2001 entnommen.

(2) Rollen im Markenportfolio Aaker/Joachimsthaler (2000, S. 1376 f.), Keller (2003a, S. 531 ff.) und Riezebos (2003, S. 197 ff.) haben verschiedene Rollen von Marken im Portfolio identifiziert. Abbildung C-18 fasst die verschiedenen Rollen zusammen (speziell zur Bedeutung von Zweitmarken als Verteidigungsmarken Höhl-Siebel 1994, S. 583 ff.). (3) Relationsstrategie Im Rahmen dieser Strategieebene sind Entscheidungen über den Zusammenhang zwischen den Marken eines Markenportfolios aus Sicht der Abnehmer zu treffen. Als Optionen lassen sich eine Integrations- und eine Isolationsstrategie voneinander abgrenzen (ähnlich Johannsen 1971, S. 134; Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 26). Während bei einer Integrationsstrategie bewusst Beziehungen zwischen einzelnen Marken des Unternehmens aufgebaut werden, versucht die Isolationsstrategie, für den Ab-

155

C.2

C

Markenführung

nehmer erkennbare Verbindungen zwischen den Marken des Portfolios zu vermeiden. Eine Integrationsstrategie unterstützt insbesondere positive Imagetransfereffekte, Kostensenkungen sowie Cross-Selling-Potenziale. Die Isolationsstrategie dagegen ermöglicht die Abschöpfung der Konsumentenrente, die Vermeidung von negativen Imagetransfers und Kannibalisierungseffekten sowie den Verkauf von Marken. Die Isolationsstrategie ist typisch für Markenportfolios i. e. S. (Mehrmarkenstrategie) sowie für Markenportfolios mit widersprüchlichen Leistungskategorien (z. B. Lebensmittel und Waschmittel). Abbildung C-18: Rollen im Markenportfolio Rolle

Beschreibung

Cash-Cow-Marken

besitzen aktuell einen hohen Markenwert und erwirtschaften Überschüsse durch ihre führende Marktposition

JACOBS KRÖNUNG für JACOBS; NIVEA für BEIERSDORF

attraktive Angebote für Markeneinsteiger

GEOLINO für GEO; BUELL für HARLEY DAVIDSON

strahlen auf die übrigen Marken aus, ohne unbedingt selbst Gewinne zu erwirtschaften

ROLLS ROYCE für BMW; AUDI TT für AUDI; LEXUS für TOYOTA

hohe Bedeutung für die zukünftige Entwicklung durch den bereits bestehenden Markenwert oder durch das Wachstum des Zielmarktes

AQUAREL für NESTLÉ

Strategische Marke Verteidigungsmarken

verteidigen im Preis-Wettbewerb die anderen Marken im Markenportfolio

SPEE von HENKEL

Zukunftsmarken

bei veränderten Umweltsituationen bilden sie den Ausgangspunkt für ein verstärktes Engagement

PETER STUYVESANT TRAVEL; SCHWEPPES für KROMBACHER

Einstiegsmarken

Prestigemarken

Beispiele

Zur Umsetzung einer Integrationsstrategie existieren mit direkten und indirekten Maßnahmen zwei Realisierungsformen. Während die direkten Integrationsmaßnahmen durch Markenhierarchien für den Abnehmer deutlich sichtbare Verbindungen darstellen, beziehen sich die indirekten Maßnahmen auf eine gleichzeitige Präsentation eigenständiger Marken im Rahmen des Marketingmix (z. B. Bundling DIE BESTEN von FERRERO mit den Marken FERRERO ROCHER, MON CHERI und FERRERO KÜSSCHEN; Brand Park wie die die AUTOSTADT von VOLKSWAGEN).

156

Markenstrategien

C.2.2

Dynamische Markenstrategien

Die dynamischen Markenstrategien umfassen die Strategien, die zu einer Veränderung des Markenportfolios im Zeitablauf führen. Als grundsätzliche Möglichkeiten lassen sich Folgende unterscheiden:

„ Vergrößerung des Markenportfolios, „ Bereinigung des Markenportfolios, „ Umstrukturierung des Markenportfolios. Eine Vergrößerung des Markenportfolios erfolgt entweder durch die Hinzufügung weiterer Marken bei gleichem Leistungsumfang (Markenrestrukturierung) oder durch Hinzufügung neuer Leistungen bei Konstanz der Markenanzahl (Markentransfer). Weiterhin sind Kombinationsmöglichkeiten denkbar (Neumarken). Bei der Markeneliminierung werden entweder Leistungen oder Marken aus dem Portfolio genommen. Bei der Umstrukturierung erfolgt ein Wechsel einer Marke zu einer anderen Marke, wobei das Leistungsangebot und die Markenanzahl konstant bleiben. C.2.2.1

Markentransfer

Ganz allgemein versteht man unter Markentransfer die Nutzung einer vorhandenen Marke für eine neue Leistung. Bei einem Markentransfer bleibt trotz neuer Leistungen für das Unternehmen die Anzahl der Marken konstant. Der Markentransfer bildet zusammen mit dem Aufbau von Neumarken (vgl. Kap. C.2.2.3) und dem Cobranding (vgl. Kap. C.4.2.1) die markenstrategischen Optionen für die Einführung von Leistungsinnovationen. Als Typen des Markentransfers lassen sich Line und Brand Extensions voneinander abgrenzen (zu weiteren Formen Tauber 1988, S. 29 f.). Während bei Line Extensions die Marke in der gleichen Leistungskategorie transferiert wird (z. B. neue JoghurtVariante bei LC1), erfolgt bei einer Brand Extension (synonym: Category oder Franchise Extension) eine Übertragung auf andere Leistungskategorien (z. B. Erfrischungsgetränk LC 1). Allerdings ist eine trennscharfe Abgrenzung einer Leistungskategorie und damit eine eindeutige Bestimmung des Transfertyps nicht möglich. In den letzten Jahren nahm die Zahl von Markentransfers stark zu. Beispielsweise zeigte eine europaweite Studie von Ernst & Young und Nielsen (1999), dass bei FMCG über 90 % der Neuprodukteinführungen in Form von Markentransfers realisiert werden. Bekannte Beispiele für Markentransfers sind u. a. Folgende:

„ MARS-Schokoriegel Æ Eiscreme, „ VALENSINA-Orangensaft Æ Orangen, „ McDONALD’S (Fast Food) Æ Kinderbekleidung (OTTO-VERSAND), „ LEGO Æ Uhren (JUNGHANS),

157

C.2

C

Markenführung

„ MÖVENPICK (Catering, Hotels) Æ Eis (NESTLÉ), Kaffee (DALLMAYR), Joghurt (BAUER), Konfitüre (SCHWARTAU),

„ GRANINI (Fruchtsäfte) Æ Bonbons, „ ADIDAS Æ Parfüm, Duschgel, „ CAMEL Æ Outdoor-Kleidung, Schuhe (SALAMANDER), „ NIVEA Æ Make-up, After-Shave, Haarspray etc. (ausführlich Wölfer 2004, S. 812 ff.),

„ APPLE Æ MP3-Player (iPOD) und Mobiltelefon (iPHONE), „ STARBUCKS Æ STARBUCKS Kaffeelikör (USA). Die Auflistung zeigt bereits, dass es beim Markentransfer unterschiedliche Optionen gibt. Die klassische Form ist die unveränderte Übertragung einer bestehenden Marke auf eine neue Leistung eines Unternehmens (z. B. MARS-Schokoriegel Æ Eiscreme). Eine zweite Möglichkeit bildet die Kombination einer bestehenden Marke mit einer weiteren Marke (z. B. MÖVENPICK Æ NESTLÉ) in Form eines Cobranding. Bei der dritten Möglichkeit (Subbranding) wird nicht die Marke unverändert übertragen, sondern nur bestimmte Teile (z. B. NIVEA Æ NIVEA FOR MEN). Unabhängig von der Markenebene lassen sich auf der Umsetzungsebene mit den eigenen Transfers (z. B. APPLE Æ Mobiltelefone), d.h. der Markeninhaber produziert auch die zusätzliche Markenleistung, und der Fremdvergabe der Marke für die neue Leistung im Rahmen einer Lizenzierung (z. B. LEGO Æ Uhren) (ausführlich Binder 2005, S. 523 ff.) zwei Formen unterscheiden. Im Folgenden wird eine allgemeine Beurteilung dieser Strategie vorgenommen, Erfolgsfaktoren und Forschungsergebnisse diskutiert sowie das Management des Markentransfers thematisiert. (1) Allgemeine Beurteilung In der Literatur wurden in den letzten Jahren die potenziellen Vor- und Nachteile der Markentransferstrategie intensiv diskutiert (z. B. Hätty 1989; Mayerhofer 1995; Sattler 1997; Keller 2003a, S. 581 ff.). Abbildung C-19 fasst potenzielle Vor- und Nachteile dieser Strategie zusammen. (2) Erfolgsfaktoren und Forschungsergebnisse Aufgrund der Relevanz der Markentransferstrategie wurde in den letzten Jahren eine Vielzahl empirischer Studien durchgeführt, die Aussagen über Bedingungen für einen Erfolg versprechenden Markentransfer ableiten (zur Übersicht z. B. Sattler 1997, S. 136 ff.; Keller 2003a, S. 608 ff.; Zatloukal 2002; Czellar 2003; Völckner 2003). Im Folgenden werden einige zentrale Erfolgsfaktoren präsentiert.

158

Markenstrategien

Abbildung C-19: Beurteilung der Markentransferstrategie Vorteile

Nachteile

„ Leistungsinnovation ist sofort Marke

„ Verwässerung des Markenimages

„ Reduzierung der Markenbildungskosten

„ Kannibalisierungseffekte

„ Senkung der Markteintrittsbarrieren (Regalplatz im Handel)

„ geringer Handlungsspielraum

„ Gewinnung neuer Zielgruppen „ etablierte Marke ermutigt Abnehmer zum Erstkauf „ Reduzierung des Floprisikos

„ negative Badwilleffekte (z. B. negative Erfahrungen mit der Leistungsinnovation, Markenerpressung) „ häufig spätere Einführung der Leistungsinnovation im Vergleich zur Neumarkenpolitik

„ Vertrauen der Abnehmer „ positive Rückwirkungen auf die Muttermarke

a) hoher Fit zwischen der Muttermarke und dem Transferprodukt Der Fit zwischen der Muttermarke und dem Transferprodukt ist der am häufigsten analysierte Erfolgfaktor (z. B. Hätty 1989; Aaker/Keller 1990; Boush/Loken 1991; Park/Milberg/Lawson 1991). Der Einfluss des wahrgenommen Fit auf den Erfolg lässt sich durch die Kategorisierungsansätze (vgl. Kap. B.1.3.2) theoretisch erklären. Falls ein hoher Fit existiert wird das Transferprodukt der Kategorie der Muttermarke zugeordnet und damit das Image und die positive Einstellung gegenüber der Muttermarke übertragen. Uneinigkeit herrscht bislang über die Faktoren, die den Fit bestimmen. Mögliche Fitgründe sind Folgende:

„ gemeinsame Produkteigenschaften, „ gemeinsames Image, „ gemeinsame Nutzungssituationen, „ ähnliche Nutzer. Fokus C-4 zeigt die Bedeutung gemeinsamer Produkteigenschaften und eines gemeinsamen Images.

159

C.2

C

Markenführung

Fokus C-4: TIMEX oder ROLEX-Krawatten? Nach Park/Milberg/Lawson resultiert der wahrgenommene Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt sowohl aus einer Produktähnlichkeit („Product Level Similarity“) als auch aus einer Imageähnlichkeit („Concept Consistency Perception“). Zur empirischen Überprüfung dieses Zusammenhanges führten sie mit den Uhrenmarken TIMEX (funktionsorientiert), ROLEX (prestigeorientiert) und ABC (fiktive Marke) ein Laborexperiment mit folgenden Transferprodukten durch: Image Produktähnlichkeit funktionsorientiert

gering

hoch

prestigeorientiert

„ Rauchmelder

„ Eau de Cologne

„ Garagentüröffner

„ Krawatte

„ Taschenlampe

„ Manschettenknöpfe

„ Stoppuhr

„ Standuhr

„ Batterie

„ Armband

„ Taschenrechner

„ Ring

Die globalen Beurteilungen für die Markentransfers von TIMEX bzw. ROLEX zeigt die folgende Abbildung.

positiv ROLEX

ROLEX 3,72

3,84

2,58

T IMEX

TIMEX 2,71

2,62

3,03

1,46

1,80

negati v Funktional

Pr estige

hohe Produktähnlichkeit

Funktional

Prestige

geringe Produktähnlichkeit

Die Ergebnisse zeigen zum einen, dass Transfers mit hoher Produktähnlichkeit positiver beurteilt werden. Zum anderen wirkt sich eine Übereinstimmung zwischen dem Imagekonzept der Marke und der Transferproduktklasse positiv auf die Bewertung des Transfers aus. Quelle: Park/Milberg/Lawson 1991, S. 185 ff.

160

Markenstrategien

b) Fitbeurteilung ist vom Markenwissen der Abnehmer abhängig Weiterhin ist die Fitbeurteilung davon abhängig, ob es sich um Experten oder Laien handelt. Während Laien die Fitbeurteilung auf der Basis von Äußerlichkeiten (Surface Level Cues) wie z. B. Verpackung oder Farbe vornehmen, verwenden Experten eher verdeckte Konzepte (Deep Cues) wie z. B. Technologie für die Fitbeurteilung (Muthuskrishan/Weitz 1991). c) Marken mit hoher Qualität Weiterhin belegen empirische Studien (z. B. Consumer Behavior Seminar 1987; Smith/Park 1992), dass Transfers von Muttermarken mit einer subjektiv hohen Qualität erfolgreicher sind, als Muttermarken mit einer durchschnittlichen Qualität. d) Prototypische Marken lassen sich nur eingeschränkt transferieren Markentransfers für prototypische Marken (vgl. Kap. B.1.2.2) sind problematisch, da enge Verknüpfungen zu einer Produktkategorie existieren. Um trotz dieser Grenzen einen Transfer zu realisieren, haben Farquhar/Han/Herr/Ijiri (1992) verschiedene indirekte Transferstrategien vorgeschlagen, die Abbildung C-20 wiedergibt. Bei den vertikalen Transfers erfolgt unter einer Marke entweder durch Subbranding eine weitere Ausdifferenzierung der Marke (z. B. NIVEA Æ NIVEA FOR MEN) oder eine Aufwertung der prototypischen Marke (z. B. PAMPERS Æ PAMPERS ULTRA DRY). Bei den horizontalen Strategien dagegen wird die prototypische Marke entweder im Sinne des Cobranding mit einer anderen Marke verknüpft (vgl. Kap. C.4.2.1) oder zeitlich befristet als Empfehlungsmarke mit einer neu eingeführten Markierung verbunden. e) Marken mit abstrakten Assoziationen Marken mit konkreten Assoziationen sind nur eingeschränkt transferierbar, da diese konkreten Assoziationen auch mit dem Transferprodukt in Verbindung gebracht werden und dabei Unstimmigkeiten auftreten können. Beispielsweise zeigte sich in einer Studie von Aaker/Keller (1990), dass die Versuchspersonen den Transfer von HEINEKEN (Bier) auf das Produkt Popcorn negativ beurteilten, weil Popcorn dann wie Bier schmecken würde. Hingegen können abstrakte Assoziationen (z. B. Luxus, Spaß, Lifestyle, Pflege) ohne die Gefahr von Widersprüchen auf ein breiteres Produktspektrum übertragen werden. f) anspruchsvolle Leistungsklassen Studien (z. B. Aaker/Keller 1990; Kardes/Allen 1991) belegen, dass ein Transfer in eine Produktklasse, in der alle bereits vorhandenen Marken als gleichwertig wahrgenommen werden, wenig Erfolg versprechend ist. g) Kommunikation Durch die verbale oder visuelle Betonung von gemeinsamen Eigenschaften lässt sich im Rahmen der Kommunikation der Fit deutlich erhöhen und damit die Erfolgsaus-

161

C.2

sichten von Markentransfers steigern (Boush 1993; Pryor/Brodie 1998; Müller 2002; speziell zur Verpackung Fuchs 2004). Abbildung C-20: Transfermöglichkeiten für prototypische Marken (in Anlehnung an Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992, S. 39)

Aufwertung vertikale Strategien

C

Markenführung

Cobranding

Prototypische Marken

Empfehlungsmarke

Subbranding

horizontale Strategien

h) erfolglose Transfers beschädigen die Muttermarke nur bei einem hohen Fit Neben der Beurteilung der Transfermarke sind für die Beurteilung eines Markentransfers auch die Spill-Over-Effekte (Ausstrahlungseffekte) auf die Muttermarke von Bedeutung. Im Mittelpunkt steht dabei die Gefahr von negativen Rückwirkungen auf die Muttermarke. Wie die Beurteilung des Transferproduktes beeinflusst der Fit auch den Spill-Over-Effekt. Empirische Studien (z. B. Loken/Roeder John 1993, Aaker/Keller 1990; Romeo 1991; zum Überblick Kaufmann 2006, S. 18 ff.) belegen, dass ein negativer Spill-Over-Effekt nur bei einem hohen Fit auftritt. Fokus C-5 skizziert die Studie von Romeo.

162

Markenstrategien

Fokus C-5: Negative Spill-Over-Effekte der Orangensaftmarke TROPICANA In einer Studie wurden die negativen Spill-Over-Effekte von den Transferprodukten auf die Muttermarke TROPICANA (amerikanische Orangesaftmarke) untersucht. Zu diesem Zweck wurden vier verschiedene Transferprodukte ausgewählt, die sich im Hinblick auf die Ähnlichkeit mit der Muttermarke unterscheiden (Zitronenguavesaft, Zitronenguaveeis, Himbeersaft, Himbeereis). Der höchste Fit besteht zwischen TROPICANA und Zitronenguavesaft, der geringste zwischen TROPICANA und Himbeereis. Insgesamt wurden zwei Messungen durchgeführt. In einer ersten Messung beurteilten die Versuchspersonen die Muttermarke TROPICANA anhand mehrerer Merkmale. Drei Wochen später wurden die Versuchspersonen mit jeweils einer der vier Transferprodukte sowie negativen Informationen konfrontiert. Zu diesem Zweck wurden Fallstudien ausgearbeitet, die für das jeweilige Transferprodukt negative Absatzzahlen sowie negative Warentesturteile schilderten. Anschließend beurteilten die Versuchspersonen u. a. die Muttermarke. Die Ergebnisse fasst nachfolgende Tabelle zusammen: Beurteilung von TROPICANA 1. Messung

2. Messung (nach den negativen Informationen)

Differenz

Zitronenguavesaft

48,11

47,17

-0,94

Zitronenguaveeis

47,44

47,28

-0,16

Himbeersaft

48,89

50,63

1,74

Himbeereis

46,95

48,20

1,25

Anmerkung: je höher der Wert, desto positiver die Einstellung Die Ergebnisse zeigen, dass insgesamt nur geringe Spill-Over-Effekte auftreten, und negative Effekte nur bei dem Transferprodukt mit dem größten Fit zur Muttermarke (Zitronenguavesaft) auftreten. Quelle: Romeo 1991, S. 349 ff.

(i) Ressourcen Während in dem überwiegenden Teil der Forschung die Analyse von Erfolgsfaktoren aus Konsumentensicht im Vordergrund standen, zeigen praktische Beispiele und eine aktuelle empirische Studie, dass der Erfolg, insbesondere von Brand Extensions, auch von den Managementfähigkeiten abhängt. Fokus C-6 zeigt die Ergebnisse einer Studie von Baumüller (2007).

163

C.2

Fokus C-6: Ressourcen als Erfolgsfaktoren In einer empirischen Befragung gaben 54 Manager Auskunft über die Beurteilung bestimmter Ressourcen und den Erfolg von sog. weiten Transfers. Weite Transfers umfassen dabei solche Transfers, bei denen die Transferleistung in von der Muttermarke abweichenden Marktsituationen (neue Leistungskategorie, unterschiedliche Zielgruppen, abweichende Distribution, neue Marktstruktur und Wettbewerber) angeboten werden. Der Datensatz wurde mit Hilfe von PLS ausgewertet. Die folgende Abbildung fasst die Ergebnisse zusammen:

Operatives Marketing

Strategisches Marketing

Kultur

Ressourcen

Marke

C

Markenführung

Verhalten

Markenorientierung

Erfolg

-0,225**

Entrepreneurship

+0,434*** +0,401*** Fit

Marketingmanagement +0,284* Marktinformationsmanagement

Produkt-MarktStrategie

+0,253*

Kommunikation Distribution

0,088

0,249* 0,023

0,199*

0,301**

0,533***

0,407***

Implementierung Markentransfer

0,302***

0,264**

Markentransfererfolg

0,094 Preispolitik

0,397*** 0,179

Produktpolitik

Markenstärke

0,061

Management Rückwirkungseffekte

0,239**

Signifikanter Wirkungszusammenhang auf Signifikanzniveau

R2 = 62,4%

*a = 10%; **a = 5%; *** a = 1%

Q2 = 50,4%

Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere eine markenorientierte Kultur, Strategische Marketingfähigkeiten sowie die Markenstärke für den Erfolg des Markentransfers verantwortlich sind. Quelle: Baumüller (2007).

(j) Erfolgsfaktorenstudien Aufbauend auf den Ergebnissen der empirischen Markentransferforschung wurden verschiedene Erfolgsfaktorenstudien durchgeführt, die simultan den Einfluss einer Vielzahl von potenziellen Erfolgsfaktoren untersuchen (Smith/Park 1992; Zatloukal 2002; Völckner 2003; Mahnik/Mayerhofer 2006). Die Erfolgsfaktorenstudien belegen insgesamt die hohe Bedeutung des Fits und der Einstellung gegenüber der Muttermarke. Fokus C-7 skizziert die Ergebnisse der Studie von Völckner (2003, auch Völckner/Sattler 2006).

164

Markenstrategien

Fokus C-7: Erfolgsfaktoren von Markentransfers In der bisher umfangreichsten Studie hat Völckner (2003) zehn Erfolgsfaktoren für 22 reale Muttermarken mit jeweils drei realen Transfers aus dem Bereich FMCG untersucht. An der Studie nahmen 3.081 Personen teil, die durch eine Quotenstichprobe quasi-repräsentativ für die deutsche Bevölkerung sind. Die Auswertung basiert auf einer Kovarianzstrukturanalyse. Dabei zeigte sich, dass den stärksten Einfluss der Fit gefolgt von der Marketingunterstützung und der Handelsakzeptanz ausübt (vgl. Abbildung).

2,6 3,6

Innovativeness

3,1

Produktinvolvement

5,1 28,6

Fit

35,0 27,1

Marketingunterstützung

10,2 16,1

Handelsakzeptanz

22,6 15,1 14,3

Markeninvolvement

1,6

Historie vorangegangener MT

0,0 5,7

Qualität MM

8,0 0

5

10

rel. Einfluss der direkten Effekte

15

20

25

30

35

40

in %

rel. Einfluss der totalen Effekte

Quelle: Völckner 2003.

(3) Management Der Markentransfer stellt eine strategische Markenoption dar, die einer systematischen Planung bedarf. Einen idealtypischen Planungsprozess zeigt Abbildung C-21, der Gedanken verschiedener Ansätze integriert (z. B. Hätty 1989, S. 139 ff.; Schweiger 1983; Sattler 1997; Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler 2005, S. 917 ff.; Keller 2003a, S. 601 ff.).

165

C.2

C

Markenführung

Abbildung C-21: Prozess des Markentransfers

konzeptionelle Überlegungen Dehnungspotential der Muttermarke Markenwert Imageanalyse

Identifizierung von potentiellen Produkten Kreativitätstechniken Markenanalysen

Fitanalyse MDS, Imageanalysen, Netzwerkanalysen

Umsetzungsplanung Umsetzungskonstanten

Umsetzungsvariablen

Kommunikation

Erfolgsabschätzung der Transfermarken außerökonomisch ökonomisch Imageanalysen, Conjoint-Analyse Experimente

Spill-Over-Effekte auf die Muttermarke Experimente

Einführung Kontrolle Transferprodukte

Muttermarke

Panel

Markenwert, Imageanalyse

Der erste Prozessschritt umfasst die grundlegende Analyse der eigenen Marke, die Identifizierung potenzieller Transferprodukte sowie eine Analyse des Fits zwischen Transferprodukt und Muttermarke. Zur methodischen Unterstützung der Analyse der Muttermarke stehen Instrumente wie Imageanalysen, Positionierungsmodelle und (verhaltenswissenschaftliche) Markenwertanalysen zur Verfügung (vgl. Kap. D). Die Identifizierung von möglichen Transferprodukten kann durch den Einsatz von Kreativitätstechniken wie z. B. Brainstorming oder Attribute Listing unterstützt werden. Auch Markt- und Konkurrenzanalysen können Anregungen für mögliche Transfers liefern. Die Überprüfung des Fits kann durch globale Fitanalysen, MDS, Imageanalysen oder durch Netzwerkanalysen methodisch unterstützt werden (vgl. Kap. D). Im zweiten Schritt sind Überlegungen zur Umsetzung des Transfers anzustellen. Dabei lassen sich Umsetzungskonstanten und Umsetzungsvariablen differenzieren (Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler 2005, S. 917 ff.). Umsetzungskonstanten ergeben sich aus der Muttermarke und den damit verbundenen Assoziationen. Umsetzungsvariablen, d. h. Gestaltungsparameter mit Freiheitsgraden, dagegen resultieren aus der Transferproduktklasse. Dabei ist bei Line Extensions eher mit einem überwiegenden

166

Markenstrategien

Teil von Umsetzungskonstanten zu rechnen, hingegen ist bei Brand Extensions eine stärkere Verwendung von Umsetzungsvariablen Ziel führend. Der dritte Schritt umfasst die Erfolgsabschätzung des Markentransfers, wobei sowohl der Erfolg des Transferproduktes als auch die Spill-Over-Effekte auf die Muttermarke zu berücksichtigen sind. Zur Abschätzung des außerökonomischen Erfolgs der Transfermarke bietet sich der Einsatz von Imageanalysen im Rahmen eines experimentellen Designs an. Eine ökonomische Erfolgsprognose der Transfermarke ermöglicht eine Conjointanalyse und Befragungen zur Kaufabsicht (vgl. Kap. D.1.3.2). Spill-OverEffekte auf die Muttermarke lassen sich im Vorfeld vor allem durch Experimente analysieren. Falls die verschiedenen Analysephasen zu positiven Ergebnissen führen, ist im nächsten Schritt die Transfermarke einzuführen. Diese Phase entspricht den Überlegungen zur Einführung eines neuen Produktes (z. B. Entscheidungen über die Preisstrategie: Skimming- vs. Penetrationspreisstrategie, Einführungswerbung, Aufbau der Distribution). Parallel mit der Einführung ist ein Kontrollsystem aufzubauen, das sowohl den Erfolg des Transferproduktes z. B. durch Panelerhebungen (vgl. Kap. D.1.5) als auch mögliche Auswirkungen auf die Muttermarke kontrolliert. C.2.2.2

Markenrestrukturierung

Durch Markentransfers ergibt sich die Gefahr, dass sich starke Einzel- oder Familienmarken zu schwachen Familien- oder Dachmarken entwickeln, da unter diesen unterschiedlichste Leistungen angeboten werden. Um dieses Problem zu reduzieren, ist es notwendig unter der Familien- oder Dachmarke Submarken (Subbrands) oder Einzelmarken aufzubauen. Beispiel für die erste Strategie bildet NIVEA. Aufgrund der Breite der Leistungen, die unter NIVEA angeboten werden, erfolgte der Aufbau von eigenständigen Subbrands wie z. B. NIVEA FOR MEN, NIVEA BEAUTÉ, NIVEA SKIN. Zwar weisen alle diese Subbrands einen hohen Bezug zur Familienmarke NIVEA auf, allerdings besitzen sie auch eigenständige Brandingelemente und Markenassoziationen. Ein klassisches Beispiel für den Aufbau von Einzelmarken zur Restrukturierung einer Dachmarke liefert MELITTA. Aufgrund von Transfers wurde die Marke auf immer mehr Leistungen wie Kaffee, Kaffeefilter, Lebensmittelfolien, Staubsauger- und Müllbeutel, Teefilter etc. ausgeweitet. Einige dieser Leistungen passen nicht zusammen (z. B. Kaffee und Müllbeutel). Daher wurde die Dachmarke MELITTA in verschiedene Einzelmarken bzw. Familienmarken restrukturiert (vgl. Abbildung C-22).

167

C.2

C

Markenführung

Abbildung C-22: Restrukturierung der Dachmarke MELITTA (Quelle: Körfer-Schün 1988, S. 164)

Aufspaltung Dachmarke Melitta in strategische Geschäfts- und Markenfelder

KaffeeGenuß Kaffee, Filterpapier, Kaffeeautomaten, Kaffeefilter

MELITTA

C.2.2.3

Frische u. Geschmack

Praktische Sauberkeit

Lebensmittelfolien zum Frischhalten, Einfrieren, Backen und Braten

Staubsaugerbeutel, Müllbeutel, Dunstfilter

TOPPITS

SWIRL

Bessere Wohnumwelt Luftreiniger, Luftbefeuchter

ACLIMAT

TeeGenuß Teefilter, TeefilterSystem

CILIA

Neumarken

Die Neumarkenpolitik führt zu einer Vergrößerung des Markenportfolios bei gleichzeitiger Beibehaltung oder Vergrößerung des Leistungsportfolios. Grundsätzlich handelt es sich um eine Neumarke, wenn sämtliche Brandingelemente (Name, Logo, Slogan, Verpackung etc.) für eine Abnehmergruppe neu sind. Allerdings lassen sich unterschiedliche Formen der Neumarke voneinander abgrenzen (ähnlich Ludwig 2002, S. 7 ff.):

„ Markeninnovation i. e. S.: vollständige Neuentwicklung aller Brandingelemente (z. B. RED BULL, CAB, BURN),

„ Markeninnovation mit Absender: Neuentwicklung aller Brandingelemente mit Integration einer vorhandenen Empfehlungsmarke (z. B. RIGO von BACARDI; FROOP von MÜLLER),

168

Markenstrategien

„ Markeninnovation mittels geografischer Neueinführung: Marke ist bereits in anderen regionalen Märkten vorhanden (z. B. CHARMIN),

„ Markenrevitalisierung: Neueinführung, nachdem die Marke für einige Zeit nicht mehr existent war (z. B. BRAUNER BÄR, MAYBACH, CREME 21). Insgesamt ist z. Zt. der Anteil an Neumarken im Rahmen der Einführung von Produktinnovationen relativ gering. Im Folgenden wird eine allgemeine Beurteilung dieser Option vorgenommen, Erfolgsfaktoren skizziert sowie das Management von Neumarken dargestellt. (1) Allgemeine Beurteilung von Neumarken Die Bildung von Neumarken für neue Leistungen ist im Vergleich zum Markentransfer mit einer Reihe von Vor- aber auch Nachteilen verbunden (vgl. Abbildung C-23). Abbildung C-23: Vergleich Neumarken- und Markentransferstrategie (Quelle: in Anlehnung an Sattler 2005, S. 511) Kriterium

Neumarkenstrategie

Markentransferstrategie

Gestaltungsfreiheit

hoch

niedrig

Markenpositionierung

neu zu entwickeln

vorhanden

Zeitbedarf

„ hoch

„ gering

Investitionen

„ hoch

„ mittel

Brandingelemente

neu zu entwickeln

überwiegend vorhanden

Wechselwirkungen durch Informationsverbund

zunächst nicht zu beachten

zu beachten

Eignung für entfernte Leistungen

ja

eingeschränkt

(2) Erfolgsfaktoren Als Erfolgsfaktoren werden u. a. folgende genannt (Davidson 1976; Ludwig 2002): a) Branding Ein erster wichtiger Erfolgsfaktor stellt die Entwicklung effektiver Brandingelemente dar (vgl. ausführlich Kap. C.3). U. a. fordert Kircher (2005, S. 589) von einem guten Markennamen Eigenständigkeit, Seriosität, Merkfähigkeit, juristische Schutzfähigkeit, sprachlich-kulturelle Eignung sowie Positionierungsadäquanz.

169

C.2

C

Markenführung

b) Positionierung Die Positionierung der Neumarke umfasst die Klarheit und deren Relevanz sowie die Differenzierung gegenüber den Wettbewerbsmarken (vgl. Kap. C.1). c) Ideenfindung Die Phase der Ideenfindung, die u. a. Aspekte wie Bedarfsermittlung der Zielgruppe, Konkurrenzanalyse sowie Einsatz von Kreativitätstechniken beinhaltet, beurteilten in der Expertenbefragung von Ludwig (2002) für den Bereich FMCG, fünf von sieben Experten als wichtigste oder zweit wichtigste Gruppe von Erfolgsfaktoren für Neumarken (insgesamt acht Gruppen von Erfolgsfaktoren). d) Aufbau von Marken Der Aufbau von Marken geschieht nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt, sondern entwickelt sich in den Köpfen der Abnehmer über einen längeren Zeitraum hinweg. Daher ist es notwendig, eine Marke sukzessive aufzubauen. Zur Abfolge der verschiedenen notwendigen Stufen des Markenaufbaus (synonym: Markenlebenszyklus) existieren in der Literatur verschiedene Ansätze (z. B. BBDO Group Germany 2001; Keller 2003a, S. 75 ff.; Bruhn 2004b). Im Folgenden wird der Ansatz von Keller skizziert. Dieses Modell des Markenaufbaus unterscheidet folgende vier Stufen des Markenaufbaus:

„ Markenbewusstsein, „ Markennutzen, „ Markeneinstellung, „ Markenbeziehung. In der ersten Phase des Markenaufbaus muss die Markenbekanntheit aufgebaut werden und die Marke mit einer bestimmten Leistungskategorie verknüpft werden. Darauf basierend erfolgt in einer zweiten Stufe die Kommunikation von funktionalen und emotionalen Nutzenvorteilen für die Abnehmer. Nach erfolgreicher Verankerung dieser Nutzenkomponenten erfolgt die Stufe der globalen funktionalen (z. B. Qualitätsbeurteilung) und emotionalen (z. B. Markengefühl) Markeneinstellung. In der letzten Phase entwickelt sich eine intensive Beziehung zwischen dem Abnehmer und der Marke. Für die erfolgreiche Einführung von Neumarken folgt aus diesem Modell, dass in einer ersten Phase der Fokus auf dem Aufbau der Markenbekanntheit liegen sollte. In einer zweiten Phase sollte sich die Markenführung auf einzelne funktionale und emotionale Nutzenargumente konzentrieren. In einer dritten Phase liegt der Schwerpunkt in globalen Beurteilungsmustern. Erst in der letzten Phase des Markenaufbaus macht es Sinn über Maßnahmen zur Förderung der Interaktion zwischen Abnehmer und Marke (z. B. Brand Parks, Events, Markengemeinschaft) nachzudenken.

170

Markenstrategien

(3) Management Die Neumarkenstrategie stellt eine Alternative zum Markentransfer dar. Das Entscheidungsproblem der Markenstrategie für neue Leistungen verdeutlicht das Ablaufdiagramm in Abbildung C-24. Abbildung C-24: Markenstrategien für neue Leistungen (Quelle: Sattler 2005, S. 508)

neues Produkt?

nein

Strategisches Festhalten an vorhandenen Produkten

ja Markenstrategie?

nein

Gattungsmarken-/ Handelsmarkenstrategie

Einmarkenstrategie

nein ja neuer Markenname?

ja

Neumarkenstrategie

mehrere Marken in einem Produktbereich?

ja

Mehrmarkenstrategie

nein

Familienmarkenstrategie

nein Marke im eigenen Haus vorhanden?

nein

ja

Markentransferstrategie Formen: - line/brand extension - Räumlicher Transfer - Transfer-Instrumente

externer Erwerb von Markenrechten

C.2.2.4

Sämtliche Produkte unter einem Markendach?

ja

Dachmarkenstrategie

Bereinigung des Markenportfolios

Eine weitere dynamische Markenstrategie bildet die Bereinigung des Markenportfolios. Dabei wird entweder gleichzeitig auch die Anzahl von Leistungen reduziert oder aber nur die Anzahl von Marken. Eine Bereinigung des Markenportfolios wird notwendig, wenn die einzelnen Marken keinen Deckungsbeitrag erwirtschaften und auch keine spezielle Rolle im Markenportfolio übernehmen. Häufiger Ausgangpunkt von Markenbereinigungen stellen Mergers & Acquisitions dar (vgl. Kap. E.2.1), wodurch mehrere gleichartige Marken im Unternehmen vorhanden sind. Weitere Gründe sind Veränderungen auf der Abnehmerseite, Scheitern von Neumarken, Markenkrisen oder Markenerosionen (ausführlich zur Markenerosion Kirchgeorg/Klante 2005; Klante

171

C.2

C

Markenführung

2004). Einzelne Marken, die in den letzten Jahren vom Markt genommen wurden, sind z. B. TEMPO (Zeitschrift), SPÜLI, INTERRENT und NIXDORF COMPUTER. Beispiele für Unternehmen, die systematisch ihre Markenportfolios reduziert haben, sind PROCTER & GAMBLE und COLGATE-PALMOLIVE, deren Portfolios in den 1990er Jahre um 25 % schrumpften (Knudsen/Finskund/Törnblom/Hogna 1997). Bei der Bereinigung eines Markenportfolios stehen mehrere Alternativen zur Verfügung, die sich in ihrer Intensität unterscheiden (Keller 2003a, S. 668 f.; auch Raabe 2004, S. 861 ff.):

„ Reduzierung der Leistungen einer Marke, „ Reduzierung der Markenführungsprogramme, „ Eliminierung. Bei der ersten Option wird der Prozess des Markentransfers rückgängig gemacht und damit die Kosten reduziert. Auch ist es möglich, die Leistungen verschiedener Marken zu standardisieren, um so Produktions- und Marketingkosten zu reduzieren. Bei der zweiten Option bleibt das Leistungsprogramm konstant, allerdings werden die Markenführungsprogramme (z. B. Werbung, Promotions, Sponsoring, Listungsgebühren) reduziert oder sogar ganz eingestellt. Eine solche Strategie ist sinnvoll, wenn es einen genügend großen Stamm von sehr markentreuen Abnehmern gibt, welche die Marke auch ohne kommunikative Unterstützung kaufen. Die dritte Möglichkeit bildet die sofortige Eliminierung der Marke vom Markt. Diese Strategie kann z. B. durch negative Spill-Over-Effekte auf die Dachmarke oder rechtliche Bedingungen notwendig sein. Markentelegramm C-2 zeigt am Beispiel der SCA Hygiene Paper die Bereinigung eines Markenportfolios (vgl. zum Beispiel UNILEVER Stach 2002; Sachs 2002).

Markentelegramm C-2: SCA Hygiene Paper Der schwedische Papierkonzern SCA ist mit einem Umsatz von rund 11. Mrd. € in den vier Geschäftsbereichen Körperpflege, Hygienepapier, Verpackungen und Holzprodukte (z. B. Papier für die Medienindustrie) tätig. Im Kerngeschäft der Hygienepapiere (Toilettenpapier, Küchenrollen, Taschen- und Kosmetiktücher, Servietten) ist SCA mit rund 20 % Marktanteil führend. Dieser Marktanteil dürfte deutlich anwachsen, wenn der im Frühjahr 2007 angekündigte Kauf von Marken- und Produktionsstätten der Firma PROCTER & GAMBLE (u. a. TEMPO, Europalizenzen für CHARMIN und BOUNTY) stattgefunden hat. Aufgrund vielfältiger Akquisitionen (1996: KLEENEX; 1989: DOMEX; 1987: COSY und FEH), der Einführung von Neumarken (1989: DANKE) sowie dem Ausbau des Handelsmarkengeschäfts wurde das Markenportfolio auf dem Konsumentenmarkt zunehmend unübersichtlicher. Zur Verbesserung der Situation wurden sowohl auf der Herstellungsseite als auch auf der Markenführungsseite Maßnahmen ergriffen. Auf der Produktionsseite erfolgt eine starke Harmonisierung der Produktion im Sinne einer Plattformenstrategie.

172

Markenstrategien

Auf der Markenführungsseite erfolgte sowohl die Eliminierung von Marken als auch eine Reduzierung der Unterschiede des Brandings und der Markenunterstützungsprogramme der verschiedenen Marken (Standardisierung der Verpackung, Vereinheitlichung der Werbung). Insgesamt ergab sich folgende Veränderung des Marken: Marke

Markenkonzept Stand 1996

Länder 1996

Markenkonzept Ziel 2000

Länder 2000

Familienmarke ZEWA und EDET mit Submarken (z. B. SOFTIS, SOFT)

D, A, CH, Ost-/ Südosteuropa

ZEWA

Familienmarke mit Submarken (z. B. SOFTIS, SOFT)

D, A, CH, HU, GR

EDET

Familienmarke mit Submarken (z. B. DUBBEL KRÄPP)

S, NL, B, SF, N, PL, LT

KLEENEX

Familienmarke mit Submarken (z. B. DOUBLE VELVET)

UK, IR

Eliminierung (Grund: markenrechtliche Gründe)

DOMEX

Familienmarke mit Submarken

B, NL

Eliminierung

DANKE

Familienmarke

D, A, CH, NL

Markenfamilie

Europa

FEH

Einzelmarke

A

Einzelmarke

A

COSY

Einzelmarke

A

Einzelmarke

A

Handelsmarken

verschiedene

Europa

verschiedene

Europa

Nordeuropa, UK, NL

Neben dem Konsumgüterbereich bildet der gewerbliche Bereich (B-to-B-Markt) den zweiten großen Absatzmarkt für Hygienepapiere. Auf diesem Markt agiert SCA mit der Marke TORK. Im Jahr 2002 umfasste das Markenportfolio von SCA in diesem Markt aufgrund von M & A, lokalen Spezialitäten und differenzierten Kundenansprüchen über 40 Produktmarken. Diese Subbrands waren entweder beschreibend (z. B. TORK SOFTWASH), numerisch (TORK 909) oder abstrakt (TORK MEKANIC). Darüber hinaus wurde auch ein für Außenstehende nicht verständlicher Farbcode verwendet. Diese verwirrende Vielfalt an Produktmarken wurde in einem mehrjährigen Prozess reduziert. Intensive Marktforschung, konzeptionelle Überlegungen und Pilotprojekte führten zur Reduktion auf drei Marken, die neben der Dachmarke TORK drei Qualitätsstufen kennzeichnen (PREMIUM, ADVANCED, UNIVERSAL). Alle weiteren Hinweise auf das konkrete Produkt erfolgen durch deskriptive Merkmale. Kundenbefragungen sowie Umsetzsteigerungen belegen den Erfolg der Portfoliobereinigung. Während im Konsumgüterbereich teilweise Marken vollständig eliminiert wurden, bezieht sich die Portfoliobereinigung im B-to-B-Markt auf die Neustrukturierung und die Eliminierung von Subbrands. Quelle: Braun 2005, S. 863 ff.; Hartnagel/Esch/Winter (2007), S. 38 ff.

173

C.2

C

Markenführung

C.2.2.5

Markenwechsel

Eine letzte Strategie zur Veränderung des Markenportfolios bildet der Markenwechsel (synonym: Markenüberführung, Markenmigration, Brand Migration). Bei dieser Strategie werden unter Beibehaltung des Leistungsprogramms freiwillig oder gezwungenermaßen die Brandingelemente (vgl. Kap. C.3) einer bestehenden Marke vollständig ausgetauscht (ähnlich Liedtke 1994, S. 793). Gründe für eine solche Strategie sind folgende (Liedtke 1994, S. 794 ff.).

„ Schaffung von internationalen Marken (Backhaus/Bieling 2002), „ Bereinigung des Markenportfolios, „ Ersatz gescheiterter Marken, „ gravierende Umpositionierung, „ Mergers & Acquisitions, „ rechtliche Zwänge. Folgende Markenwechsel stellen bekannte Beispiele dar:

„ RAIDER Æ TWIX (Grund: internationale Standardisierung), „ TEXACO Æ DEA (Grund: rechtliche Gründe), „ WERTKAUF Æ WAL*MART (Grund: Akquisition), „ FROSTI Æ DR. OETKER TIEFKÜHL (Grund: Erfolglosigkeit von FROSTI). „ KKB-Bank Æ CITI BANK (Grund: Umpositionierung), „ GENION Æ O2 (Grund: Akquisition), „ KPMG Æ BEARING POINT (Grund: Trennung von Prüfungs- und Beratungsgeschäft),

„ D2 Æ VODAFONE (Grund: internationale Standardisierung; vgl. Backhaus/ Bieling 2005, S. 891 ff.) Die Realisierungsalternativen des Markenwechsels zeigt Abbildung C-25 im Überblick (vgl. weiterführend Bieling 2005, S. 43 ff.).

174

Markenstrategien

Abbildung C-25: Realisierungsalternativen des Markenwechsels (Quelle: Liedtke 1994, S. 805)

Wechsel des Markennamens

schlagartiger Austausch

abrupter Wechsel ohne Erklärung

abrupter Wechsel mit Erklärung

schrittweise Überführung

Überblendtechnik

Zwei-EbenenModell

Bei einem schlagartigen Austausch erfolgt ein abrupter Wechsel der Brandingelemente. Diese Option eignet sich, wenn die alte Marke keinen Markenwert besitzt und daher ein Transfer auf die neue Marke nicht angestrebt wird. Die Option ist mit relativ geringen Kosten verbunden, allerdings findet auch kein Transfer statt. Die schrittweise Überführung dagegen versucht, den Markenwert der alten Marke auf die neue Marke zu transferieren. Bei der Überblendtechnik erscheint die neue Marke mit der alten Marke zusammen, wobei zu Beginn die neue Marke deutlich kleiner ausfällt. Im Laufe der Zeit erfolgt eine Vergrößerung der neuen Marke bei gleichzeitiger Verringerung der alten Marke (z. B. WERTKAUF Æ WAL*MART). Das Zweiebenenmodell stellt einen Sonderfall dar, weil er eine Markenhierarchie voraussetzt (z. B. Familienmarke und Einzelmarke). Verändert wird nur eine Ebene, wodurch der Markenwert fast vollständig erhalten werden kann (z. B. KUKIDENT 2-PHASEN Æ BLEND-A-DENT 2-PHASEN). Die Optionen der schrittweisen Überführung zeichnen sich durch einen höheren Aufwand im Vergleich zum abrupten Wechsel auf, allerdings ermöglichen sie z. T. den Transfer von Markenwerten.

175

C.2

C

Markenführung

Insgesamt konnten Bauer/Mäder/Valtin (2004) empirisch nachweisen, dass sowohl ein schlagartiger Austausch als auch eine schrittweise Überführung zu einer Vernichtung des Markenwerts der ursprünglichen Marke führen. Markentelegramm C-3 zeigt am Beispiel DEA den Markenwechsel.

Markentelegramm C-3: Danke TEXACO, Willkommen DEA Die deutsche TEXACO AG wurde Mitte 1988 von der RWE AG übernommen. Allerdings wurde nicht der Markenname übernommen, sodass innerhalb eines Jahres der Aufbau und die Neueinführung einer neuen Marke erfolgen mussten. Das Logo sollte folgenden Anforderungen genügen: „ international einsetzbar, „ unverwechselbar, eigenständige und einfache Gestalt des Zeichens, „ unbegrenzte Anwendung für alle Werbeträger, „ Eignung für ein- und mehrfarbige Reproduktionen, „ gut erkennbar in der Verkleinerung und auf größere Distanzen, „ Unterstützung der angestrebten Markenpositionierung. Ende 1988 standen intern mit dem Namen DEA (DEA: existiert bereits seit 1911: DEUTSCHE ERDÖL AKTIENGESELLSCHAFT), der Bildmarke (Dreieck mit dem Gesicht) und der Farbe (rot) wichtige Brandingelemente fest. Im ersten Halbjahr 1989 wurde die neue Marke den Mitarbeitern und der Öffentlichkeit präsentiert. Die zweite Phase des Markenwechsels umfasste die physische Umstellung der Tankstellen. Innerhalb von drei Wochen wurden 200 Tankstellen umgerüstet, und innerhalb von fünf Monaten waren alle 1.400 TEXACOTankstellen auf die neue Marke DEA umgestellt. Die Umstellung verbrauchte u. a. 180 Tonnen Acryl für die DEA Wort-/Bildmarke, 150 Tonnen Aluminium, 2243 Logos, 44500 Leuchtstoffröhren und 630 Tonnen Papier. Der Markenwechsel an den einzelnen Tankstellen war zwar abrupt, die Kommunikation allerdings stellte auf einen schrittweisen Übergang ab (Slogan: Danke TEXACO, Willkommen DEA). DEA wurde in Deutschland eine starke Benzinmarke, die mit Attributen wie „Hilfsbereitschaft“, „Freundlichkeit des Personals“, „Angenehme Atmosphäre“ und „Modernität des Erscheinungsbildes“ verbunden wurde. Nach eineinhalb Jahren konnten für die Marke DEA folgende Wirkungen nachgewiesen werden: „ ungestützte Markenbekanntheit: 66 %, „ gestützte Markenbekanntheit: 88 %, „ Service als Markenassoziation: 31 %. DEA und SHELL haben Ende 2001 ein Gemeinschaftsunternehmen gegründet. Seit Ende 2003 findet eine Konzentration auf die Marke SHELL statt. Quellen: Nern 1999, S. 133 ff.; Bierwisch 1994, S. 68 ff.

176

Branding

C.3

Branding

Die Brandingelemente, die Anreicherung durch zusätzliche Imageobjekte (vgl. Kap. C.4) sowie die Umsetzung durch den Einsatz des Marketinginstrumentariums (vgl. Kap. C.5.1) und die unternehmensinterne Verankerung (vgl. Kap. C.5.2) unterstützen die Realisierung der Markenpositionierung und Markenstrategie. Dabei lassen sich mit dem Markenaufbau und der Markenpflege zwei Phasen idealtypisch voneinander abgrenzen. Während in der Markenaufbauphase insbesondere die Markenbekanntheit sowie erste Assoziationen die Hauptziele darstellen, bilden die Imagebildung und -veränderung die Hauptziele in der Phase der Markenpflege. Die folgenden Abschnitte werden u. a. daher auch jeweils den Beitrag der einzelnen Entscheidungen zu diesen beiden Phasen analysieren. Das Branding umfasst alle Gestaltungsparameter zur Markierung der Leistung. Als einzelne Elemente kommen vor allem Folgende in Frage:

„ Name, „ Logo und Typografie, „ Charaktere, „ Slogan, Jingle und Wording, „ Verpackung und Design, „ Schlüsselbild. Neben den erwähnten und im Folgenden diskutiereten Brandingelementen gibt es eine Vielzahl weiterer Brandingelementen wie Farbe, Fotostil, Bilderwelten, Architektur, Mitarbeiteruniformen oder Duft. Völlige Neugestaltung des gesamten Brandings findet relativ selten statt (Neumarken), allerdings erfolgt häufiger die Anpassung einzelner Elemente im Zeitablauf. Wichtige Anlässe für die Veränderungen des Brandings resultieren aus Mergers & Acquisitions, Internationalisierung der Markenführung, Umpositionierungen und Markentransfers (inkl. Subbranding).

C.3.1

Brandingelemente

C.3.1.1

Name

Der Markenname kann einen wesentlichen Beitrag zur Markenpositionierung leisten. Im Folgenden werden zunächst Systematisierungsansätze für Markennamen und anschließend Managementaspekte diskutiert. (1) Arten von Markennamen Allgemein lassen sich bedeutungslose und bedeutungshaltige Namen unterscheiden. Weiterhin lassen sich Markennamen danach differenzieren, inwieweit sie einen Bezug

177

C.3

C

Markenführung

zur angebotenen Leistung aufweisen. Die Kombination dieser zwei Dimensionen ermöglicht eine Differenzierung verschiedener Formen (Abbildung C-26). Abbildung C-26: Markennamen-Matrix (Quelle: Esch/Langner 2005a, S. 580)

Bezug zum Angebot TV TODAY SECURITAS VOLKSWAGEN

direkter Bezug zum Angebot assoziativer Bezug zum Angebot herstellbar

ohne Bezug zum Angebot

NUTELLA

SHELL SCHNEEKOPPE CLIFF DU DARFST

XEROX ESSO CHRYSLER

BÄRENMARKE YES

bedeutungslos; sinnlose Buchstabenkonstellationen

mit Bedeutung

Bedeutungsgehalt des Markennamens

Eine weitere Systematisierung von Markennamen stammt von Herstatt (1994, S. 762 ff.; ähnlich auch Gotta 1994, S. 780 ff.; Latour 1996, S. 94 ff.), die folgende Arten unterscheidet:

„ „relativ neutrale“ Markennamen: Solche Markennamen stehen in keinem semantischen oder phonetischen Zusammenhang zur jeweiligen Leistung einer Marke. Diese Markennamen lassen sich zum einen leichter schützen und zum anderen über das Konditionierungslernen (vgl. Kap. B.1.2.4) in beliebiger Weise aufladen.

„ phonetische Markennamen: Solche Namen sind zwar auch reine Kunstnamen, allerdings verursacht die Kombination verschiedener Buchstaben und Silben einen bestimmten Klang, der wiederum eine Bedeutung aufweist. Überlegungen zu phonetischen Markennamen greifen auf die Erkenntnisse über die Wirkung von einzelnen Buchstaben (i und e: erregend/aktivierend; u, o und a: dunkel und ruhig; zu ausführlichen Untersuchungen Ertel 1969), auf Erkenntnisse der Lautsymbolik

178

Branding

(z. B. m, l, v, n: Assoziationen zu weichen, kleinen, zarten Leistungen) und das Verhältnis von Vokalen zu Konsonanten (klanglich angenehm: viele Vokale; deutsche Sprache: 40 % Vokale; italienische Sprache: 46 % Vokale) zurück. Im Markentelegramm C-4 sind einige reale und fiktive Markennamen aufgeführt. Versuchen Sie für sich selbst, den Klang der Namen zu analysieren.

Markentelegramm C-4: Phonetische Markennamen Versuchen Sie mal für folgende reale Markennamen den Klang und deren Wirkung zu bestimmen. Welches Hustenbonbon ist wirksamer gegen Husten und welches schmeckt besser? ATA, PULLMOLL, WICK, BIZZL, CRUNCHIES! Welches Gefühl verursachen folgende fiktiven Namen bei Ihnen (Kircher 2001, S. 489): ZAPPITZ, NUMIWO, PIT, BOMOS, OVENO, CATIX.

„ semantische Markennamen: Solche Markennamen weisen entweder einen direkten Bezug zur Leistung auf (deskriptive Namen) oder sie besitzen einen symbolischen Namen, der zur Leistung passt. Abbildung C-27 gibt eine Übersicht über Namen mit überwiegend deskriptivem Bezug zur Leistung. Abbildung C-27: Beispiel für deskriptive Markennamen (Quelle: in Anlehnung an Herstatt 1985, S. 38) Ansatzpunkte

Beispiele

„ Produktherkunft

„ KROMBACHER, WARSTEINER

„ Hersteller des Produktes

„ BMW (Bayerische Motoren Werke)

„ Produktdesigner

„ GROPIUS, P. STARCK

„ Produktauftraggeber

„ KURLAND (Porzellan)

„ Produktbestandteile

„ NUTS

„ Produkteigenschaften (Größe, Alter)

„ KNIRPS, ASBACH URALT

„ Produktnutzen

„ WEIGHT WATCHERS

„ Produktverwendung (Bereich; Ort)

„ SPÜLI

„ Produktverwender

„ KINDERSCHOKOLADE

179

C.3

C

Markenführung

Eine weitere Spielart von deskriptiven Namen bilden Namen mit Aufforderungscharakter wie z. B. NIMM 2, TRINK 10 oder DU DARFST. Deskriptive Namen weisen den Vorteil von schnellen Assoziationen zu den Leistungen auf, allerdings lassen sie sich kaum auf andere Leistungen (Markentransfer) oder auf internationale Märkte ausdehnen. Symbolische Markennamen führen beim Abnehmer zwar auch zu direkten Assoziationen, allerdings stehen diese in keinem direkten Verhältnis zur Leistung, sondern unterstützen die gewählte Positionierung. Beispiele für diesen Typ sind OPIUM, LANDLIEBE, UNCLE BEN’S oder GALAXY. Symbolische Markennamen sind zwar nicht an einzelne Leistungen gebunden, allerdings an bestimmte Assoziationsfelder. Dadurch sind bei Transferüberlegungen ähnliche Einschränkungen wie bei den deskriptiven Namen vorhanden. Symbolische und deskriptive Namen lassen sich auch kombinieren, wie die Beispiele LILA PAUSE oder NIVEA FOR MEN (NIVEA wurde aus dem lateinischen Wort für Schnee abgeleitet Æ symbolischer Markenname; FOR MEN: Produktverwender) belegen.

„ semantisch-phonetische Markennamen: Bei solchen Markennamen wird sowohl auf semantische als auch auf phonetische Wirkungen abgezielt, wobei i. d. R. eine der beiden Wirkungen bei den Abnehmern dominiert. (2) Management der Markennamensfindung Zum systematischen Management der Bildung von Marknnamen hat die Literatur eine Reihe idealtypsicher Prozesse vorgeschlagen (z. B. Gotta 1994, S. 783 ff.; Herstatt 1994, S. 766 ff.; Kohli/LaBahn 1997; Keller 2003a, S. 190; Riezebos 2003, S. 114 ff.; Kircher 2005, S. 593 ff.; zum Fallbeispiel ARCOR Kircher 2001, S. 486 ff.) (vgl. Abbildung C-28). In einer ersten Phase sind Markenziele festzulegen. Folgende Gruppen von Markennamenszielen lassen sich unterscheiden (Herstatt 1994, S. 761):

„ psychologische Ziele: Aktivierungsgrad, schnelle Wahrnehmung, leichte Lernbarkeit, Auslösung positiver Assoziationen.

„ rechtliche Ziele: räumliche, sachliche und zeitliche Schutzmöglichkeiten. „ Handhabungsziele: grafische Umsetzbarkeit in Logos, Integrierbarkeit in Slogans und in das vorhandene Markenportfolio. In der zweiten Phase erfolgt die Generierung möglicher Markennamen. Als Unterstützungsinstrumente dienen verschiedene Kreativitätstechniken und Computerprogramme (zum Überblick Latour 1996, S. 112 ff.). Anschließend an die Generierung der Namen erfolgt durch den Einsatz von Kriterien die Reduzierung der Namen auf einige wenige. Die Kriterien leiten sich aus den Zielen ab und lassen sich durch einfache Checklisten oder Scoringmodelle realisieren. Allgemeine Anforderungen an „gute“ Markennamen hat Kircher (2005, S. 589 ff.; ähnlich auch Latour 1996, S. 123 ff.) formuliert:

180

Branding

Abbildung C-28: Prozess der Markennamensbildung

Namensziele

Kreation des Markennamens

Beurteilung möglicher Namen

Auswahl

rechtliche Absicherung

„ Eigenständigkeit, „ Seriosität, „ Innovationskraft, „ Merkfähigkeit, „ juristische Schutzfähigkeit. Die endgültige Auswahl eines Namens erfolgt durch den Einsatz von Namentests und durch die Überprüfung der rechtlichen Schutzfähigkeit (inkl. der Verfügbarkeit der Internetdomain). In einer letzten Phase wird der Name rechtlich eingetragen und am Markt eingeführt. Markentelegramm C-5 skizziert am Beispiel E.ON diesen Prozess. Die empirische Bedeutung der einzelnen Schritte im Markennamensfindungsprozess wurde in einer empirischen Studie untersucht, die Fokus C-8 wiedergibt.

181

C.3

C

Markenführung

Markentelegramm C-5: E.ON Nach der Fusion von VEBA und VIAG sollte ein neuer Firmenname gebildet werden. Zu diesem Zweck wurde die Belegschaft um Vorschläge gebeten. Insgesamt wurden 700 Vorschläge eingereicht wie z. B. „Preußisch-Bayerische Energie AG“, „Vevi AG“ oder mit Anspielung auf die Doppelspitze des Konzerns Hartmann-Simson „Hasi AG“. Auch wurde überlegt, den Namen ARAL für den Gesamtkonzern zu nutzen, da dieser als Marktführer im Tankstellenbereich über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügt. Weiterhin wurden zur Namensfindung zwei Agenturen eingeschaltet. Die Hälfte der 60 Agenturvorschläge bestand aus Kunstnamen. Am Ende verblieben acht Namen, die bei 2.000 Personen verdeckt getestet wurden. Als Sieger aus diesem Test ging E.ON hervor, der Assoziationen wie Energie, Internet, Aufbruch, Globalität und Sympathie hervorruft und hohe Auffälligkeitswerte besitzt. Die rechtliche Überprüfung ergab, dass der Name bereits von einem kleinen mittelständischen Unternehmen in den USA benutzt wird. Diesem Unternehmen wurde der Name abgekauft. Der Preis für die Namensfindung wird auf ca. eineinhalb Millionen Euro beziffert, wobei dieser Betrag noch nicht die Realisierung des Namens (z. B. Druck von Briefpapier, Visitenkarten, Schilder) und vor allem nicht die Kosten der Bekanntmachung beinhaltet. Die Bekanntmachung basierte zunächst auf einer breiten Plakatierung und Schaltung von Anzeigen und Spots, die nur eine rote Fläche zeigten. In einer zweiten Welle wurde das „Geheimnis“ durch den Slogan „E.ON – Neue Energie“ gelüftet. Quelle: o.V. 2000a.

Fokus C-8: Markennamensfindung in der Praxis 101 amerikanische Produkt- und Markenmanager wurden zum Prozess der Markennamensfindung befragt. Bei der Bedeutung einzelner Ziele ergab sich folgende Verteilung: Ziele der Markennamensfindung

insgesamt

Konsumgüter

Investitionsgüter

n = 101

n = 48

n = 53

Unterstützung der beabsichtigten Positionierung

61 %

62 %

62 %

Produktdifferenzierung

41 %

48 %

34 %

Aufbau eines eindeutigen Segments

41 %

44 %

38 %

unverwechselbares Image

20 %

19 %

21 %

Identifikation

12 %

11 %

13 %

Leichtigkeit der rechtlichen Absicherung

9%

6%

11 %

182

Branding

Die Verteilung zeigt die hohe Bedeutung psychologischer Ziele bei der Namensfindung. Weiterhin wurden die Manager bezüglich der Nutzung von Methoden zur Namensfindung befragt: Methoden zur Entwicklung von Markennamen

Beurteilung der Nützlichkeit Nutzungshäufigkeit

(1: nicht nützlich; 7: extrem nützlich)

insgesamt

insgesamt

Konsumgüter n = 48

Investitionsgüter n = 53

n = 101

n = 101

Brainstorming

89 %

5,69

5,72

5,66

individuelles kreatives Denken

87 %

5,64

5,66

5,62

Nutzung existierender Markennamen des Unternehmens

58 %

4,59

4,61

4,58

Beauftragung externer Agenturen

50 %

4,32

4,71

3,89*

Nutzung der unternehmensinternen Datenbank

43 %

4,09

3,64

4,58*

Nutzung von Nachschlagewerken

41 %

3,93

3,67

4,11

Vorschläge von Unternehmensangehörigen

33 %

3,77

3,47

4,00

Nutzung von Kundenvorschlägen

14 %

3,52

4,00

2,82*

Aufkauf vorhandener Namen anderer Unternehmen

14 %

3,52

3,55

3,46

Einsatz von Softwareprogrammen

9%

3,39

3,00

3,78

*: signifikanter Unterschied (Niveau: 0,05) zwischen Konsum- und InvestitionsgüterManagern Die Verteilung belegt die hohe Bedeutung von individuellen oder gruppenbezogenen Kreativitätstechniken. Weiterhin zeigt sich, dass Konsumgüterunternehmen eher Ideen von außen (externe Agentur, Kundenvorschläge) berücksichtigen als Investitionsgüterunternehmen. Eine weitere Frage betraf die Bedeutung verschiedener Merkmale zur Auswahl eines guten Markennamens. Die Beurteilung zeigt, dass psychologische Kriterien wie Assoziationen oder Merk- und Lernfähigkeit der Namen eine dominierende Rolle spielen. Relativ unbedeutend sind die Kriterien zur Transferleistung von Namen auf andere Leistungen und Länder.

183

C.3

C

Markenführung

Kriterien zur Bewertung von Markennamen

Bedeutung der Kriterien aus Unternehmenssicht (1: überhaupt nicht wichtig; 7: extrem wichtig) insgesamt

Konsumgüter

Investitionsgüter

n = 101

n = 48

n = 53

Relevanz für die Produktkategorie

5,99

6,10

5,88

assoziative und emotionale Bedeutung

5,83

5,93

5,74

Allgemeine Anziehungskraft

5,79

5,68

5,89

Leichtigkeit der Wiedererkennung (Recognition)

5,77

5,84

5,59

Differenzierungsfähigkeit

5,49

5,55

5,44

Leichtigkeit der Erinnerung (Recall)

5,42

5,43

5,40

Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens

5,42

5,51

5,34

Schutzfähigkeit des Namens

5,14

4,95

5,32

Leichtigkeit der Aussprache

5,07

5,19

4,96

Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien

4,95

5,10

4,80

Profane oder negative Konotationen

4,59

4,51

4,67

Verwendbarkeit des Namens für andere Produkte

3,61

3,71

3,52

Übertragbarkeit in andere Sprachen

3,81

3,00

3,34

Quelle: Kohli/LaBahn 1997, Kohli/LaBahn/Thakor 2001, S. 451 ff.

C.3.1.2

Logo und Typografie

Ein zweites Brandingelement bildet das Logo, welches ein mehr oder weniger stark ausgeprägtes grafisches Element darstellt. Dabei lassen sich Bild- (synonym: Signet) und Schriftlogos voneinander abgrenzen (Esch/Langner 2005b, S. 605; Linxweiler 1999, S. 208). Bildlogos lassen sich semiotisch in ikonische, indexikalische und symbolische Logos einteilen (vgl. Kap. B.1.7.2). Schriftlogos basieren auf der Verwendung markenspezifischer Schrifttypen. Solche markenspezifischen Schrifttypen können neben dem Logo im Sinne einer markenspezifischen Typografie für die gesamte

184

Branding

Markenkommunikation Verwendung finden. Markentelegramm C-6 verdeutlicht exemplarisch die Macht einer markentypischen Typografie.

Markentelegramm C-6: Markentypografie

Quelle: Spiekermann 1999, S. 242.

Im Folgenden werden Anforderungen an ein gutes Logo diskutiert. Logos sollen letztlich die Markenstärke bzw. den Markenwert steigern. Im Einzelnen sollen Logos Aufmerksamkeit erregen, Gefallen erzeugen, positionierungsrelevante Assoziationen kommunizieren sowie leicht wahrnehmbar und erinnerbar sein (Esch/Langner 2005b, S. 606 f.). Aufgrund ihres visuellen Charakters wird den Logos aufgrund der Imageryansätze (vgl. Kap. B.1.2.2.3) im Vergleich zum Namen auch bessere Erinnerungswirkungen zugeschrieben. Diese Argumentation führt auch zu der Forderung, möglichst ikonische Logos zu verwenden, da sie weniger abstrakt sind (z. B. Linxweiler 1999, S. 210 f.). Neben dieser generellen Forderung ist eine Vielzahl von Gestaltungsfaktoren für Logos in Bezug auf verschiedene Wirkungen empirisch getestet worden (z. B. Henderson/Cote 1998, S. 14 ff.; zum Überblick Esch/Langner 2005b, S. 615 ff.; speziell zur Typografie Spiekermann 1999, S. 239 ff.). Fokus C-9 gibt die wichtigsten Ergebnisse der Studie von Henderson/Cote wieder. C.3.1.3

Charaktere

Charaktere stellen als reale oder fiktive Menschen oder Tiere eine spezielle Form der visuellen Brandingelemente dar. Der Aufbau von Charakteren erfolgt häufig durch klassische Werbung oder durch die Nutzung von Lizenzen. Aufgrund ihrer Wesenszüge führen sie zu hohen Aufmerksamkeits- und Sympathiewerten. In Markenteleg ramm C-7 ist eine Reihe von bekannten Charakteren aufgeführt. Allerdings handelt es sich nur bei wenigen dieser Charaktere um markenspezifische Charaktere. Vielmehr werden insbesondere reale Persönlichkeiten gleichzeitig von verschiedenen Marken in der Kommunikation eingesetzt (z. B. das Engagement von FRANZ BECKENBAUER

185

C.3

u. a. für O2 und POSTBANK im Jahre 2006; vor dem Engagement bei O2 war der KAISER für E-PLUS tätig).

Fokus C-9: Richtlinien zur Gestaltung von Logos In der Studie von Henderson/Cote wurden 195 reale, aber unbekannte Logos verwendet. Die Logos wurden verschiedenen Personengruppen vorgelegt, wobei die (richtige und falsche) Wiedererkennung, Präferenzen sowie interpersonelle Vergleichbarkeit der Interpretation die abhängigen Variablen darstellten. Die verschiedenen Ziele wurden zu den drei Strategien Logos mit hoher Wiedererkennung (Hauptziel: richtige Wiedererkennung), Logos mit geringem Budget (Hauptziel: falsche Wiedererkennung, Präferenzen) und Logos mit hohen Präferenzen (Hauptziel: Präferenz) zusammengefasst. Die unabhängigen Variablen bildeten verschiedene Parameter der Logogestaltung, wobei Folgende differenziert wurden: „ Natürlichkeit (repräsentativ, organisch), „ Harmonie (Balance, Symmetrie), „ Anspruch (Komplexität, Aktivität, Tiefe/Dreidimensionalität), „ Parallelität, „ Proportionen. Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich folgende Richtlinien ableiten:

Harmonie

Anspruch

Parallelität

Proportionen

Logomerkmale Natürlichkeit

C

Markenführung

Wiedererkennbarkeit

z





{

{

geringes Budget



z





z

Schaffung von Präferenzen



z

z

{

{

Logostrategien

z: hoher Einfluss; : mittlerer Einfluss; {: geringer Einfluss Für Logos, die zu einer hohen Wiedererkennung führen sollen, bieten sich natürliche und harmonische Logos mit Anspruch an. Bei Logos mit geringem Budget sind insbesondere harmonische und proportionale Logos geeignet. Harmonische und anspruchsvolle Logos passen für Logos, die zu einem eigenständigen Präferenzaufbau führen sollen. Quelle: Henderson/Cote 1998, S. 14 ff.

186

Branding

Markentelegramm C-7: Quiz über Charaktere Welche Marken fallen Ihnen bei den folgenden Charakteren spontan ein? „ Lila Kuh,

„ Clementine,

„ Cowboy,

„ Herr Kaiser,

„ Thomas Gottschalk,

„ Claus Hipp,

„ Tony the Tiger,

„ Frosch,

„ Michael Ballack,

„ Steffi Graf.

„ Heidi Klum,

„ Klitschko-Brüder.

Lösung: MILKA, MARLBORO, HARIBO (längste Werbepartnerschaft der Welt, seit 1991)/DHL (mit Bruder Christoph), FROSTIES, McDONALD’S, KATJES, ARIEL, HAMBURG MANNHEIMER, HIPP, FROSCH, TEEKANNE/BARILLA, MILCHSCHNITTE/TEMPO

C.3.1.4

Slogan, Wording und Jingle

Slogans (synonym: Claim, Tagline) sind kurze Phrasen, die in der Kommunikation deskriptive oder emotionale Informationen über eine Marke transportieren. Slogans können dabei mehrere Funktionen übernehmen (Keller 2003a, S. 204 ff.). Beispielsweise können sie die Wiedererkennung einer Marke unterstützen (vgl. Abbildung C29). Weiterhin helfen Slogans die Marke mit der Leistung zu verbinden und damit die aktive Markenbekanntheit zu unterstützen (z. B. „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“). Weiterhin unterstützen Slogans die Positionierung einer Marke (z. B. „Nicht immer, aber immer öfters“; „Ich in doch nicht blöd“; „Geiz ist geil“). Im Vergleich zu den übrigen Brandingelementen weisen Slogans eine höhere Flexibilität im Zeitablauf, in Bezug auf verschiedene Anwendungsgebiete einer Marke sowie in Bezug auf unterschiedliche Zielgruppen auf. Die Wirksamkeit von Slogans lässt sich u. a. durch die Wiedererkennung (Recognition) feststellen. Abbildung C-29 gibt die Ergebnisse der Studie SloganMeter des Instituts IMAS wieder. Eine Erweiterung des Slogans stellt ein markenspezifisches Wording dar. Dieses markenspezifische Wording, welches Faktoren wie Tonalität, Komplexität der Sprache oder auch bestimmte Wörter umfasst, wird dann in allen Kommunikationsformen wie z. B. klassische Werbung, Präsentationen oder E-Mail-Kommunikation verwendet.

187

C.3

C

Markenführung

Abbildung C-29: Slogans als Brandingelement (Quelle: Kirschhofer 2000, S. 9) Slogan

Marke

richtige Markenzuordnung

„...macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“

HARIBO

93 %

„...Dir Deine Meinung!“

BILD

93 %

„Wenn’s ums Geld geht...“

SPARKASSE

93 %

„Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“

MILKA

92 %

„Bitte ein ...“

BIT(BURGER)

91 %

„Hoffentlich ... versichert“

ALLIANZ

90 %

„...Das einzig Wahre ...“

WARSTEINER

87 %

„Waschmaschinen leben länger mit ...“

CALGON

87 %

„... räumt den Magen auf“

RENNIE

87 %

„... Schöne Ferien“

TUI

85 %

Jingles stellen ein musikalisches Brandingelement dar, wobei häufig der Slogan durch Melodie, Rhythmus und Klang unterstützt wird. Der Bereich der musikalischen Brandingelemente wird in der aktuellen Literatur unter den Begriffen Audio Branding (synonym: Sound Branding, Acoustics Branding) diskutiert (z. B. Bronner/Hirt 2007; Langeslag/Hirsch 2004) thematisiert. Die hier im Mittelpunkt stehenden Jingles können sowohl ein direktes als auch ein indirektes Brandingelement darstellen (Linxweiler 1999, S. 203 f.). Während direkte Jingles den Markennamen oder ein anderes Brandingelement integrieren (z. B. SANOSTOL; Ei, Ei, Ei, VERPORTEN), weisen indirekte Jingles keinen direkten Bezug zu den anderen Brandingelementen auf (z. B. NOKIA-TUNE). Speziell indirekte Jingles besitzen die Gefahr der geringen Unterscheidbarkeit, und fungieren daher häufig nicht als Brandingelement, sondern dienen im Rahmen der Kommunikation nur der emotionalen Konditionierung (vgl. Kap. B.1.2.2.4). C.3.1.5

Verpackung und Design

Ein weiteres Brandingelement stellt die Verpackung dar. Neben den klassischen Funktionen der Verpackung wie Schutz- und Sicherheit während des Transportes, der Dimensionierung für den Verkaufsakt, der Selbstpräsentation am Point of Sale, der Gebrauchs- und Verbrauchserleichterung sowie der Reduktion der Umweltbelastung (z. B. Wiezorek 2004, S. 1224 ff.) kann sie die Wiedererkennung sowie die Positio-

188

Branding

nierung unterstützen. Die Kraft der Verpackung als Brandingelement illustriert Abbildung C-30. Abbildung C-30: MAGGI oder ODOL-Verpackung? (Quelle: Linxweiler 1997, S. 40)

Als Gestaltungsparameter der Verpackung kommen insbesondere die Form (vgl. Abbildung C-30), die Farbe (z. B. rot bei COCA-COLA) sowie die Textur (PapierUmverpackung bei UNDERBERG) in Frage. Die Wirkung der Verpackung basiert vor allem auf visueller und haptischer Wahrnehmung sowie den damit verbundenen Irradiationswirkungen (vgl. Kap. B.1.3.1). Neben der Verpackung kann speziell bei Gebrauchsgütern das Produktdesign (zum Überblick Bloch 1995; Kreuzbauer 2002; Riezebos 2003, S. 126 ff.) als Brandingelement fungieren. Neben der Unterstützung der Grundfunktion der Markenleistung (z. B. ergonomische Gestaltung) und dem spontanen Gefallen (z. B. ästhetische Gestaltung) kann das Produktdesign die Positionierung einer Marke unterstützen (z. B. Form und Ausstattungsdetails wie die Blumenvase beim NEW BEETLE oder die Designlinien von APPLE und GRAF VON FABER CASTELL) und die Wiederer-

189

C.3

C

Markenführung

kennung bzw. Differenzierung (z. B. Kühlergrill „Niere“ bei BMW oder die Scheinwerferform bei allen Modellen von PORSCHE) unterstützen. C.3.1.6

Schlüsselbild

Das im Rahmen der Positionierung angestrebte Markenbild ist in der Umsetzungsphase in Schlüsselbilder (Key Visuals) zu transformieren (Ruge 2005, S. 248 ff.). Dabei lassen sich drei grundsätzliche Formen von Schlüsselbildern voneinander abgrenzen:

„ Markenname und -logo, „ Nutzenbezogene Bildwelt, „ Bildliche Erlebniswelt. Abbildung C-31 vergleicht diese drei Schlüsselbildarten miteinander. Abbildung C-31: Schlüsselbildkonzepte (Quelle: leicht modifiziert nach Ruge 2005, S. 249) Markenname und -logo

nutzenbezogene Bildwelt

bildliche Erlebniswelt

Bildkonzept

Schlüsselbild ist identisch mit Markennamen und/oder -logo

Schlüsselbild illustriert Nutzen

Schlüsselbild repräsentiert Erlebniswelt

Funktion

Identifikation

Identifikation + primär Vermittlung von Informationen

Identifikation + primär Vermittlung von Emotionen

Wechselwirkung mit Markenbild

Nutzung eines vorhandenen Markenbildes

Anreicherung des Markenbildes mit Informationen

Anreicherung des Markenbildes mit Erlebniswelten

Verhalten im Zeitablauf

weitgehend statisch

variabel (in Grenzen)

variabel (in Grenzen)

MEISTER PROPER

MARLBORO

DR. BEST: Tomate

BACARDI

SAROTTI-MOHR Beispiele

MICHELINMÄNNCHEN DU DARFST

190

Branding

C.3.2

Beurteilung und Integriertes Branding

Die vorangegangenen Abschnitte thematisierten eine Reihe verschiedener Brandingelemente. Wenig sinnvoll ist es bei einer Marke, alle Brandingelemente mit einer hohen Priorität einzusetzen. Weiterhin entfalten Marken ihre Wirkungen nicht aus einem einzelnen Brandingelement, sondern aus dem Zusammenspiel verschiedener Elemente. Im Folgenden erfolgt daher zunächst eine globale Beurteilung der Elemente. Anschließend wird auf den Aspekt der Integration der Brandingelemente eingegangen. (1) Beurteilung der Brandingelemente Zur Beurteilung lässt sich eine Reihe von Kriterien ableiten (Keller 2003a, S. 175 ff.; Esch/Langner 2005a, S. 578 ff.):

„ Markenbekanntheit (Recognition, Recall), „ Unterstützung der Positionierung, „ Differenzierungsfähigkeit gegenüber Wettbewerbern, „ Flexibilität, „ rechtliche Schutzfähigkeit, „ Transfermöglichkeiten (Leistungen, Kulturen). Eine globale Bewertung der Brandingelemente anhand dieser Kriterien nimmt Abbildung C-32 vor. (2) Integriertes Branding Brandingelemente entfalten eine höhere Wirkung, wenn sie aufeinander abgestimmt sind. Entweder erhöht sich dadurch die Merkfähigkeit oder der Einfluss auf die Positionierung. Die Abstimmung der Brandingelemente kann in Anlehnung an die Überlegungen zur Integrierten Kommunikation (z. B. Esch 2004; Bruhn 2006a) formal oder inhaltlich erfolgen (Esch/Langner 2005b, S. 608 ff.). Bei einer formalen Integration werden die Brandingelemente durch Form, Farbe oder räumliche Nähe aufeinander abgestimmt. Bei einer inhaltlichen Abstimmung basiert die Verknüpfung auf einer semantischen Ähnlichkeit der Brandingelemente oder einer Wiederholung. Abbildung C-33 liefert einige Beispiele für die formale oder inhaltliche Abstimmung von jeweils zwei Brandingelementen.

191

C.3

C

Markenführung

Abbildung C-32: Beurteilung der Brandingelemente (Quelle: in Anlehnung an Keller 2003a, S. 218) Markenbekanntheit

Charaktere

Slogan, Wording & Jingles Verpackung & Design Schlüsselbild

Differenzierungsfähigkeit

Flexibilität

rechtlicher Schutz

Transfermöglichkeiten

gestaltbar

gestaltbar aufladbar; teilweise über Semantik

sehr gering

gut

teilweise problematisch

gestaltbar, eher: Recognition

aufladbar

gestaltbar

geringe Modifikationen möglich

gut

einfach

gestaltbar; eher Recognition

häufig Glaubwürdigkeit/allg. Gefallen

bei markenspezifischen Charakteren

geringe Modifikationen möglich

gut

kann beschränkt sein (Kulturkreise, Produktbereiche)

Recall & Recognition

direkte Assoziationen

möglich

gut

eingekann beschränkt schränkt sein

Recognition

direkte Assoziationen; Irradiationswirkungen

problematisch

modifizierbar

leicht imitierbar

gut

Recall

direkte Assoziationen

problematisch

modifizierbar

leicht imitierbar

teilweise auf Kulturkreise beschränkt

Name

Logo & Typografie

Positionierung

Abbildung C-33: Beispiele für die Integration von Brandingelementen Grundsätzlicher Integrationsansatz

Integrationsprinzip Form

formale Integration

inhaltliche Integration

192

Beispiele WC-ENTE & Verpackungsform

Farbe

lila MILKA-Verpackung & LILA KUH

räumliche Nähe

TUI & Logo

semantische Ähnlichkeit

PULLMOLL & runde Verpackung; LUFTHANSA & KRANICH-Logo

Wiederholung

FROSCH & FROSCH-Logo; APPLE & APFEL-Logo

Branding

Langner (2003) hat die Wirkungen des integrierten Brandings am Beispiel der Integration von Markenname und Markenbild (z. B. Logo) analysiert (vgl. Fokus C-10).

Fokus C-10: Integriertes Branding In mehreren experimentellen Studien wurden fünf verschiedene Integrationsformen von Markenname und Markenbild in Bezug auf die Effizienz (gemessen durch die Antwortgeschwindigkeit) und die Effektivität (gemessen durch die Übereinstimmung mit vorab erhobenen Inhalten) analysiert. Die folgende Abbildung zeigt zusammenfassend die Ergebnisse.

Integrationsform

selektive Wort-Bild Eigenschafts- thematische Relation Modifikation Redundanz übertragung

Wort-Bild Diskrepanz

Erklärung

Markenname modifiziert genau eine Eigenschaft des Markenbildes

Markenname & Übertragung Markenbild einer Eigenschaft, vermitteln wobei beide die gleichen Brandingelemente Assoziationen mehrdeutig sind

beide Brandingelemente werden in einen gemeinsamen Kontext eingebunden

kein sinnvoller Zusammenhang zwischen Markennamen und Markenbild

Beispiel

Effizienz (Mittelwert in Sekunden)

2,88

3,36

3,61

5,31

6,26

Effektivität (in % der Übereinstimmung)

92,0

97,3

85,3

68,7

k. A.

Die Ergebnisse zeigen, dass kognitiv einfache Integrationsformen wie Wort-BildRedundanzen und Selektive Modifikation im Vergleich zu komplexen Formen effizienter und effektiver sind. Quelle: Langner 2003.

193

C.3

C

Markenführung

C.4

Markenanreicherung

C.4.1

Konzept und praktische Bedeutung

Die eigene Marke kann durch Verbindungen zu anderen Objekten mit einem eigenen Image gestärkt oder verändert werden. Abbildung C-34 zeigt einen Überblick möglicher Optionen zur Markenanreicherung. Abbildung C-34: Optionen der Markenanreicherung

neutrale Quellen (z. B. Stiftung Warentest)

Sportler, Kunst, Events, Institutionen

Firmenmarken

PR Branding

Testimonial Lizenzen

Anreicherung bestehender Marken

Country-ofOrigin-Strategien

Länder & Regionen

Charaktere, Personen

andere Marken

Absatzkanäle

ausführliche Diskussion in diesem Kapitel

Die Entscheidung über die Integration zusätzlicher Imageobjekte lässt sich gedanklich in zwei Entscheidungsbereiche aufspalten:

„ Grundsatzentscheidung über die Integration von zusätzlichen Imageobjekten, „ Auswahl eines konkreten Imageobjektes.

194

Markenanreicherung

Die Grundsatzentscheidung hängt von der Zielsetzung der Markenpolitik ab. Die Integration von Imageobjekten kann zur Steigerung der Bekanntheit in der Markenaufbauphase und zur Umpositionierung oder zur Unterstützung einer Positionierung durch Glaubwürdigkeit in der Markenpflegephase beitragen. Speziell bei der Zielsetzung der Bekanntheitsgradsteigerung ist allerdings auf die Gefahr der Ablenkung von der Marke durch das zusätzliche Imageobjekt zu achten (sog. Vampireffekt, z. B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 99; Felser 1997, S. 314 f.). Weiterhin ist mit der Markenanreicherung die Gefahr der Markenverwässerung verbunden. Auch bedingt dieser Ansatz, dass ein Teil der Markenpolitik nicht mehr der eigenen Kontrolle unterliegt. Die Auswahl eines speziellen Imageobjektes ist zum einen von der Zielsetzung und zum anderen von der Art des Imageobjektes abhängig. Eine Orientierung für die Selektionsentscheidung liefert das VisCAP-Modell (Percy/Rossiter 1980, S. 88 ff.; Rossiter/Percy 1997, S. 262 ff.). Obwohl dieses Modell ursprünglich für die Auswahl von Testimonials entwickelt wurde, lässt es sich als Checkliste auch auf andere Imageobjekte übertragen. Das Modell unterscheidet vier Gruppen von Kriterien, die den Erfolg eines zusätzlichen Imageobjektes beeinflussen. Abbildung C-35 zeigt das Modell im Überblick. Abbildung C-35: VisCAP-Modell (Quelle: in Anlehnung an Rossiter/Percy 1997, S. 263) Zielsetzung Bekanntheit

informative Positionierung

Umpositionierung

Kaufabsicht

Kriterien „

Sichtbarkeit (Visibility)

„

Glaubwürdigkeit (Credibility)

„

Expertentum

„

Objektivität

„

Anziehungskraft (Attraction)

„

Attraktivität

„

Ähnlichkeit zur Zielgruppe

„

Macht (Power)

Neben einer positiven Beurteilung des zusätzlichen Imageobjektes hängt der Erfolg einer Markenanreicherung auch von der Beziehung („Fit“) zwischen der Marke und dem Zusatzobjekt ab.

195

C.4

C

Markenführung

In der Praxis besitzen die verschiedenen Markenanreicherungsoptionen eine hohe Bedeutung wie eine Ende 2002 durchgeführte Befragung von Geschäftsführern und Marketingleitern belegt (vgl. Abbildung C-36). Abbildung C-36: Bedeutung verschiedener Optionen der Markenanreicherung (Quelle: Baumgarth/Vetter 2003, S. 27)

zukünftige Bedeutung aktuelle Bedeutung

21,4 25,4

Country-of-Origin

33,5

Sponsoring

45,7 38,7

Dachmarke

48,6 26

Sel. Absatzkanal

37,6 29,5

Cobranding

20,2 43,4

Gütezeichen

54,9 14,5

Lizenzen

19,7 16,8

Testimonial

24,3 in %

0

10

20

30

40

50

60

n = 173

Im Folgenden werden einige Zusatzobjekte mit ihren spezifischen Besonderheiten vorgestellt und miteinander verglichen.

C.4.2

Optionen der Markenanreicherung

C.4.2.1

Cobranding

Cobranding ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen (Baumgarth 2004b, S. 237 ff.; Baumgarth 2003, S. 30; Baumgarth

196

Markenanreicherung

2000a; ähnlich z. B. Keller 2003a, S. 360; Rao/Rueckert 1994, S. 87; Huber 2004b, S. 22). Damit zeichnet sich Cobranding durch folgende Merkmale aus:

„ Verbindung von mindestens zwei Marken, „ beteiligte Marken sind sowohl vor als auch nach dem Cobranding aus Sicht der Abnehmer isolierte Marken,

„ gemeinsame Leistung, „ Wahrnehmbarkeit der Zusammenarbeit durch Abnehmer. Bekannte Beispiel für Cobranding waren oder sind das Eis MILKA KUHFLECKEN & LANGNESE CREMISSIMO, verschiedene Schokoladen von RITTER SPORT (z. B. SMARTIES, BATIDA DE COCO), die Küchengeräte-Designlinie PHILIPS & ALESSI, der Elektrorasierer mit integriertem Aftershave PHILISHAVE & NIVEA FOR MEN, das gemeinsame Online-Portal von OTTO und OBI (OBI@OTTO) und die Sondermodelle des FORD KA (Partner: LUFTHANSA, K2, MANNESMANN CALL YA). Im Folgenden wird zunächst eine Systematisierung des Cobranding vorgestellt. Daran anschließend erfolgt ein Überblick über Vor- und Nachteile dieser Strategie. Anschließend wird auf empirische Studien zu den Erfolgsfaktoren dieser Strategie eingegangen. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einigen Überlegungen zum Management. (1) Formen Cobranding stellt keine einheitliche Strategie dar, vielmehr lassen sich in Abhängigkeit von der Anzahl der Marken, der rechtlichen und wirtschaftlichen Selbständigkeit der beteiligten Marken, der Richtung der Zusammenarbeit, dem Verhältnis der Markenstärke, dem Außenauftritt der Marken, der Art der Leistung des Cobrands sowie der Zeitdauer der Zusammenarbeit viele unterschiedliche Formen von Cobrands theoretisch ableiten und empirisch beobachten (Baumgarth 2003, S. 53 ff.). Abbildung C37 gibt eine Realtypologie auf der Basis von 103 realen Cobrands wieder. (2) Allgemeine Beurteilung Mögliche Vor- und Nachteile dieser Strategie listet Abbildung C-38 auf (ähnlich Boad 1999a; Boad 1999b). (3) Erfolgsfaktoren und Forschungsergebnisse Mittlerweile liegt zum Cobranding eine Reihe von empirischen Ergebnissen vor (zum Überblick Baumgarth 2003, S. 137 ff.; Baumgarth 2004b, S. 242 ff.; Andres 2003, S. 31 ff.; Huber 2004b, S. 31 ff.; Scharnowski 2006, S. 51 ff.). Die verschiedenen potenziellen Erfolgsfaktoren lassen sich zunächst nach der zeitlichen Reihenfolge im Rahmen eines idealtypischen Planungsprozesses mit den Phasen Konzeption, Koordination, Implementierung und Marktphase inklusive der möglichen Trennung einordnen. Weiterhin lassen sich die Erfolgsfaktoren nach ihrem Entstehungsort den Ebenen Cobranding, Markenführung und Management zuordnen.

197

C.4

C

Markenführung

Abbildung C-37: Realtypen des Cobranding (Quelle: Baumgarth 2003, S. 79) InnovationsCobrand

PromotionCobrand

Ingredient Brand

MultiCobrand

Anzahl der Marken

zwei

k. A.

k. A.

zwei

Richtung der Zusammenarbeit

horizontal

lateral/ horizontal

horizontal/ vertikal

lateral

Markenstärke

gleich

gleich

gleich

k. A.

Verhältnis der Marken nach außen

k. A.

nicht gleichberechtigt

k. A.

gleichberechtigt

Hauptlink der Markenverbindung

technisch-funktional

k. A.

technischfunktional

symbolischemotional

Leistungsintegration

hoch

k. A.

hoch

hoch

Innovationshöhe der Leistung

neu/modifiziert

vorhanden

vorhanden

vorhanden/ modifiziert

Zeitdauer

unbefristet

befristet

unbefristet

unbefristet

Anzahl der Cobrands

k. A.

k. A.

k. A.

mehr als ein

Brand Extension

Line Extension

Line Extension

k. A.

Transferart Clustergröße

16

25

PHILISHAVE FORD KACOOL SKIN von LUFTHANSA PHILIPS & NIVEA

Beispiel

27 GORE-TEX & SCHÖFFEL

35 FIT FOR FUN & HOMANN

k. A.: keine Aussage

Abbildung C-38: Beurteilung des Co-Branding Vorteile „ „ „ „

zusätzliche Umsatzpotenziale Erreichung neuer Märkte Zusatznutzen für den Abnehmer Reduzierung der notwendigen Investitionen für den Markenaufbau bzw. die Umpositionierung der Marke

„ „ „ „ „

Reduktion von Markteintrittsbarrieren Preispremium Anlässe für Promotions Transfer von positiven Eigenschaften Steigerung der Glaubwürdigkeit

198

Nachteile „ „ „ „

„

fehlender Fit zwischen den Marken Konflikte zwischen den beteiligten Unternehmen Veränderung der Positionierung der Partnermarke während des Cobrandings Verlust der Exklusivität von Markeneigenschaften durch mehrfache Cobrandings des Partners im gleichen Markt Probleme bei der Trennung der Marken des Cobrands

Markenanreicherung

Abbildung C-39 zeigt eine Einordnung potenzieller Erfolgsfaktoren des Co-Branding in diese Systematik. Abbildung C-39: Überblick potenzieller Erfolgsfaktoren des Cobranding (Quelle: Baumgarth 2004c, S. 231)

Management Markenführung

Cobranding

Konzeption

Koordination

Markenstärke Fit

Marktphase & Trennung

Branding

Anzahl der Cobrands

Cobranderfolg

Cobrandleistung Zielgruppenmerkmale Marktmerkmale Positionierung

Kompetenzen

Implementierung

Kommunikation Distribution Pricing

Unternehmens- Projektmanagement kultur

Markenerfolg (Spill-OverEffekte)

Win-WinSituation

In der bisherigen empirischen Forschung wurden nicht alle potenziellen Erfolgsfaktoren untersucht. Vielmehr lag ein Schwerpunkt auf den verhaltenswissenschaftlich begründeten Erfolgsfaktoren. a) Fit zwischen den Marken Trotz der im Vergleich zum Markentransfer weit weniger tief entwickelten Forschung belegen alle bisherigen Studien die Wichtigkeit des Fits zwischen den beteiligten Marken für den Erfolg dieser Strategie (z. B. Walchi 1996, Park/Jun/Schocker 1996, Baumgarth 2000a; Huber 2004b, S. 151 ff.). Fokus C-11 gibt die Ergebnisse eines Laborexperiments zur Bedeutung des Fits im Rahmen des Cobranding wieder.

199

C.4

Fokus C-11: Produkt- und Markenfit als Erfolgsfaktoren des Cobrandings Der Fit zwischen den beteiligten Marken hängt sowohl von den jeweils beteiligten Markenschemata als auch von den mit diesen verbundenen Produktschemata ab. Dabei wurden u. a. folgende Zusammenhänge angenommen: „ Je höher der Fit ist, desto positiver fällt die Globalbeurteilung des Cobrands aus, „ Je geringer der Fit ist, umso mehr Assoziationen verbindet der Abnehmer mit dem Cobrand, die er nicht mit den Einzelmarken verbindet. Zum Test dieser Hypothesen wurde ein Laborexperiment mit 229 Studierenden durchgeführt. U. a. beurteilten sie die folgenden fiktiven Cobrands: Markenfit hoch Produktfit

gering

hoch

ROLEX & CARTIER

SWATCH & CARTIER

gering

SWATCH & VOBIS

ROLEX & VOBIS

negativ

Die Beurteilung erfolgte auf einer Siebener-Skala (1: positiv; 7: negativ). Die Ergebnisse gibt folgende Abbildung wieder.

5 4,88 4,5

4,46

4 3,84 3,5 3,39

positiv

C

Markenführung

3 Markenfit Produktfit

kein Markenfit kein Produktfit

Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere Cobrands, bei denen ein hoher Fit zwischen den Marken besteht, positiv beurteilt werden. Weiterhin mussten die Versuchspersonen zunächst Eigenschaften offen nennen, die ihnen zu den Individualmarken einfallen und anschließend zu dem Cobrand. Der Vergleich zwischen den Assoziationen für das Cobrand wurde mit den Assoziationen für die Einzelmarke verglichen. Es zeigte sich, dass Cobrands mit einem geringen Marken- und Produktfit mehr fremde Assoziationen aufweisen als Cobrands mit einem hohen Marken- und Produktfit. Quelle: Baumgarth 2000a.

200

Markenanreicherung

b) Zielgruppenüberschneidung Ein weiterer Erfolgsfaktor bildet die Zielgruppenüberschneidung zwischen den beteiligten Marken. Wenig erfolgreich sind Cobrands bei denen die Individualmarken spezifische Zielgruppen besitzen, die nicht zu der Zielgruppe der anderen Marke passen. Beispielsweise weist die Zielgruppe des FORD KA (junge, meist weibliche Abnehmer) wenig Gemeinsamkeiten mit K2-Abnehmern (Kids und Jugendliche, sportbegeistert) auf. In diesem Fall ist für einen Käufer des FORD KA der Zusatznutzen durch die Marke K2 nicht erkennbar. c) ergänzende Kompetenzen Besonders Erfolg versprechend sind solche Cobrands bei denen beide Partner eigenständige, sich ergänzende Kompetenzen einbringen (Park/Jun/Shocker 1996, S. 453 ff.). In diesen Fällen führt das Cobrand aus Sicht der Abnehmer zu einem Nutzenzuwachs. Ein Beispiel für ein solches Cobrand liefert die Kooperation PHILISHAVE & NIVEA FOR MEN. Bei diesem Cobrand handelt es sich um ein innovatives Produkt (Elektrorasierer bei dem gleichzeitig mit der Rasur das Aftershave aufgetragen wird), bei dem PHILISHAVE die Rasurkompetenz und NIVEA die Pflegekompetenz beitragen. d) positive Spill-Over-Effekte Ähnlich wie beim Markentransfer interessieren beim Cobranding nicht nur die Beurteilung des Cobrands, sondern auch die Spill-Over-Effekte auf die Individualmarken. In einer empirischen Studie konnten Simonin/Ruth (1998, vgl. auch Baumgarth 2003, S. 280 ff.) folgende Zusammenhänge nachweisen (weitere Arbeiten Levin/Davis/Levin 1996; Park/Jun/Shocker 1996):

„ Cobrands beeinflussen signifikant die Beurteilung der Individualmarken, „ Marken mit geringerer Markenvertrautheit weisen höhere Spill-Over-Effekte auf, „ Produkt- und Markenfit verändern nicht die Höhe der Spill-Over-Effekte. e) Erfolgsfaktorenstudie Bisher existiert über die Option Cobranding nur eine geringe Anzahl von Studien, die gleichzeitig für eine Mehrzahl von Cobrands eine Mehrzahl von potenziellen Erfolgsfaktoren untersuchen (Simonin/Ruth 1998; Hadjicharalambous 2001; Andres 2003; Baumgarth 2003, S. 352 ff.; Huber 2004b). Die bisher umfangreichste Studie wurde von Baumgarth (2003) vorgelegt. Im Rahmen dieser Studie wurde die Relevanz von zwölf Erfolgsfaktoren für zwölf Cobrands aus den Bereichen FMCG, Gebrauchsgüter und Dienstleistungen analysiert. Als zentrale Erfolgsfaktoren für den Erfolg des Cobranding (gemessen als positive Beurteilung) wurden Folgende identifiziert:

„ Werbegefallen, „ globaler Markenfit, „ Produktfit.

201

C.4

Relativ geringe Bedeutung für den Erfolg weisen dagegen die beiden Markeneinstellungen gegenüber den Partnermarken auf (ähnlich Simonin/Ruth 1998; Andres 2003). (4) Management Cobranding stellt als markenstrategische Form, die auf einer Kooperation basiert eine komplexe Managementaufgabe dar. Bisher liegen keine empirischen Ergebnisse über die notwendigen Managementfähigkeiten vor. Einen konzeptionellen, prozessorientierten Ansatz hat Spengel (2005) vorgeschlagen (vgl. Abbildung C-40) (auch Redler 2003, S. 216; Scharnowski 2006, S. 73 ff.). Abbildung C-40: Managementprozess Cobranding (Quelle: Spengel 2005, S. 261)

Planungs- und Durchführungsprozess Markenstrategische Standortbestimmung

Zentrale Elemente • Identifikation von Wachstumslücken • Ideengewinnung zur Schlieȕung der Wachstumslücken • Abwägung adäquater Wachstumsoptionen • Festigung des Wachstumspfades

C.4.2.2

• Komplementarität • Kompatibilität • Commitment

Abgrenzung Suchraum und Partnersuche

Partnerbewertung

• Vertikale Allianzen : Marktstufenanalysen • Horizontale Allianzen : Erweiterte Wettbewerbsanalyse, Ranglisten, Assoziationstests, etc. • Inside-out orientierte Ansätze: Profilvergleiche • Outside-in orientierte Ansätze: Bewertung auf Basis von Globalurteilen,

Durchführungskontrolle

Prämissenkontrolle

Strategische Überwachung

ProjektinitierungAllgemeine Anforderungen

Strategische Kontrolle

C

Markenführung

Einzelattributen

Partnerauswahl und ansprache

• Ökonomische Abschätzung • Überprüfung Kompatibilität • Analyse Commitment

Projektkonkretisierung

• Inhalte der Kooperationsvereinbarung (Zielsetzung, Gegenstand, Festlegung und Bewertung Partnerbeiträge, Konfliktregeln) • Eckpunkte der Umsetzung (Organisatorische Umsetzung, Multiple Positionierung als Rahmenkonzept)

Lizenzen

Ein weiteres Instrument zur Integration zusätzlicher Assoziationen bilden Lizenzen (synonym: Licensing). Allgemein handelt es sich bei Lizenzen um eine bestimmte rechtliche Vereinbarung, durch die der Lizenzgeber dem Lizenznehmer ein Nutzungsrecht an einem gewerblichen Schutzrecht (z. B. Patent, Marke) einräumt. Für die

202

Markenanreicherung

Markenpolitik sind insbesondere Marken-, Charaktere- und Eventlizenzen von Relevanz (Böll 1999; speziell zu Markenlizenzen Binder 2005, S. 525 ff.). Bei Markenlizenzen lassen sich zwei Hauptformen unterscheiden. Zum einen erlangt der Lizenznehmer die Markenrechte und markiert eine unmarkierte Leistung mit der Lizenzmarke. Dieser Fall stellt zwar einen wichtigen Anwendungsfall dar, wie z. B. die Lizenzmarken im Mode- und Parfümbereich (z. B. JOOP-Brillen, BOSS-Parfüm, CAMEL-Schuhe, HARIBO-GOLDBÄREN-Parfüm, McKIDS-Bekleidung) belegen, allerdings handelt es sich dabei nicht um eine Anreicherung einer bestehenden Marke, sondern um eine spezielle Art des Markentransfers (Brand Extension Licensing, vgl. Binder 2005, S. 535 f.). Zum anderen handelt es sich um die rechtliche Grundlage für ein Cobranding, wobei eine bestehende Marke mit einer Lizenzmarke verbunden wird (z. B. FIT FOR FUN & PEPSI). Bei dem Charakterelicensing wird der bestehenden Marke durch eine Lizenz ein zusätzliches Brandingelement zugefügt. Diese Lizenzform spielt insbesondere im Kindermarkt eine große Rolle (z. B. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena 2000, S. 192 ff.). Markentelegramm C-8 beschreibt das Licensing für WINNIE THE POOH.

Markentelegramm C-8: WINNIE THE POOH Walt Disney Company ergänzt die Filmvermarktung erfolgreich durch Lizenzen der jeweiligen Filme. Da diese Strategie aufgrund der Schnelllebigkeit problematisch ist, erfolgt darüber hinaus der Aufbau von filmunabhängigen Charakteren. Eine solche Figur ist WINNIE THE POOH. Siebzig Jahre nach seiner Erfindung durch Alexander Mine und dreißig Jahre nach dem ersten Film wurde WINNIE THE POOH wieder eingeführt. Zur Finanzierung dieser Strategie wurde ein Fund gegründet, in den die Lizenznehmer (z. B. NESTLÉ, McDONALD’S, RAVENSBURGER, MATTEL) einzahlen. Dieser Fund finanziert u. a. folgende Maßnahmen: „ Videofilme von WINNIE THE POOH (Disney-Tochterfirma: Buena Vista Home Entertainment), „ interaktives Videospiel (Disney Interactive), „ Zeitschrift WINNIE THE POOH (Egmont-Verlag). Darüber hinaus verwenden die beteiligten Marken WINNIE THE POOH als zusätzliches Brandingelement. Beispielsweise hat RAVENSBURGER verschiedene Puzzles herausgebracht oder McDONALD’S hat WINNIE THE POOH-Figuren den JUNIOR-TÜTEN beigelegt. Die einzelnen Marken können dadurch ihre Marken speziell für die Zielgruppe der Kids (2 bis 6 Jahre) positionieren. Quelle: Böll 1999, S. 156 ff.

203

C.4

C

Markenführung

Die dritte Art des Licensing bilden Großveranstaltungen wie z. B. FUSSBALLWELTMEISTERSCHAFTEN, OLYMPISCHE SPIELE oder WELTAUSSTELLUNGEN (z. B. Nitschke 2006). Die Basis für Lizenzen bildet der Lizenzvertrag, bei dem insbesondere folgende vier Punkte zu klären sind (Baumgarth 1998a, S. 262 f.):

„ Gegenstand der Lizenz (Marke, Patent, Geschmacksmuster, Know-how etc.), „ Exklusivitätsgrad (ausschließliche oder einfache Lizenz), „ Beschränkungen (räumliche, zeitliche oder sachliche Beschränkungen der Nutzung),

„ Lizenzentgelt (Pauschalgebühren, laufende Gebühren in Abhängigkeit z. B. vom Umsatz, Lizenztausch). C.4.2.3

Testimonial

Ein Testimonial (synonym: Präsenter, Endorser, Spokesperson, Celebrity) ist eine im Zielpublikum bekannte, nicht anonyme Person, die in der Kommunikation für eine Marke auftritt mit der Funktion, die Marke zu empfehlen oder für dessen Qualität, Funktionalität etc. mit ihrem Namen zu bürgen (Haase 2000, S. 56). In der Regel findet eine bildliche Präsentation des Prominenten statt. Bekannte Beispiele für die Integration dieses Imageobjektes wurden im Rahmen der Brandingelemente (vgl. Kap. C.3) aufgeführt. Ein Testimonial kann für eine Marke folgende Funktionen erfüllen (Haase 2000, S. 56; Koeppler 2000, S. 218):

„ Zuwendung zu der Kommunikation (Aufmerksamkeit), „ Imagetransfer vom Testimonial zur Marke, „ Intensivierung der Positionierung durch Beweiskraft. Als Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Testimonials gelten Folgende: a) Glaubwürdigkeit Ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Beeinflussung des Markenimages durch einen Testimonial hängt von der Glaubwürdigkeit ab. Diese lässt sich aufspalten in die Kompetenz (Sachverstand) und Vertrauenswürdigkeit (Eindruck von wahrheitsgemäßer Berichterstattung). b) geringe Anzahl von Engagements Eine Gefahr bei der Verwendung von Testimonials ist der gleichzeitige Auftritt des Prominenten für mehrere Marken. Empirische Untersuchungen zeigen, dass sich die Einstellung zur Werbung sowie die Beurteilung des Prominenten (Sympathie, Sachverstand, Vertrauenswürdigkeit) mit der Anzahl der Marken, für die er als Testimonial fungiert, verschlechtern (Tripp/Jensen/Carlson 1994, S. 535 ff.).

204

Markenanreicherung

c) keine negativen Mitteilungen über den Prominenten Eine weitere Gefahr bei dem Einsatz von Testimonials bilden ungünstige Berichte in den Medien über den Prominenten. Diese Berichte führen auch zu einer Abwertung der Marke (Till/Shimp 1998). Beispielsweise passten die Scheidung von BORIS BECKER und die Affäre mit einem Modell nicht zur damaligen Familienpositionierung von AOL. d) Attraktivität Weiterhin sollen Prominente attraktiv sein. Speziell in Situationen mit geringem Involvement kann die physische Attraktivität als peripherer Reiz im ELM-Modell (vgl. Kap. B.1.2.1) dienen (Haase 2000, S. 58). Wie bereits im Einführungsteil zu diesem Kapitel erwähnt, besteht allerdings bei zu attraktiven Imageobjekten die Gefahr des Vampireffektes. e) Fit zwischen Marke und Testimonial Weiterhin hängt der Erfolg von Testimonials von dem Fit zwischen Prominenten und Marke ab (sog. Match-up-Hypothese) (zum Überblick empirischer Studien Koeppler 2000, S. 224 ff.). Die Bedeutung des Fits für den Erfolg belegt die im Fokus C-12 wiedergegebene Studie. Auch Fanderl (2005, S. 238 ff.) konnte in einer umfangreichen empirischen Studie mit 45 Marken und 27 Prominenten nachweisen, dass der Fit gemessen als Distanz zwischen der Marken- und Personenpersönlichkeit, die verschiedenen Stufen der Werbewirkung (Vertrautheit, Kauferwägung, Kauf, Loyalität) positiv beeinflusst. C.4.2.4

Sponsoring

Sponsoring bedeutet das Management sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Institutionen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Marke zu erreichen (Bruhn 2003, S. 311). Die wichtigsten Formen des Sponsorings sind Folgende:

„ Sportsponsoring (z. B. MERCEDES & Fußballnationalmannschaft), „ Kultursponsoring (z. B. BOSS & Guggenheim-Museum), „ Umweltsponsoring (z. B. KROMBACHER REGENWALPROJEKT, vgl. Grabias/Schötz/Baumgarth 2004),

„ Sozialsponsoring (z. B. UNILEVER-Stiftungslehrstühle an Universitäten), „ Programmsponsoring (z. B. KROMBACHER präsentiert FORMEL 1).

205

C.4

C

Markenführung

Fokus C-12: Schönheit und Parfüms In einer Studie konnten Solomon/Ashmore/Longo nachweisen, dass es nicht nur auf die Attraktivität eines Modells (Testimonials), sondern insbesondere auf die Passung zwischen dem Schönheitstyp des Modells und der Marke ankommt. Zur Untersuchung dieses Zusammenhanges wurden 18 Mitarbeiterinnen von Modezeitschriften 96 Fotografien von Modells vorgelegt. Die Befragten sollten die Models zu Gruppen zusammenfassen und anschließend für jede Gruppe ein besonders typisches Foto auswählen. Durch Auswertung der Sortieraufgabe konnten folgende Schönheitstypen abgeleitet werden: „ klassisch-weibliche Schönheit, „ sinnlich-exotische Schönheit, „ sexbetonte Schönheit, „ modische Schönheit, „ mädchenhafte Schönheit, „ natürliche Schönheit. Anschließend beurteilten die Befragten jeweils für das besonders typische Modell die Kongruenz zu verschiedenen Parfüm- und Zeitschriftenmarken. Dabei zeigte sich, dass eine Zeitschriften- und drei Parfümmarken jeweils mit einem einzelnen Schönheitstyp gut zusammenpassten. Bspw. passte zu COSMOPLOITAN besonders gut die sexbetonte Schönheit und zu der Parfümmarke CHANEL die klassisch-weibliche Schönheit. Quelle: Solomon/Ashmore/Longo 1992.

Eine spezielle Form des Programmsponsorings stellt das Product Placement dar, bei dem Marken in elektronischen Medien und/oder Printmedien im Rahmen von Spielfilmen, Shows oder Zeitungsberichten platziert werden. Beispiele für diese Form sind der BMW Z 3 im James Bond-Film „Golden Eye“ und FERRARI in der Serie „Magnum“. Als Erfolgs- bzw. Misserfolgsfaktoren des Sponsorings für die Markenpolitik lassen sich u. a. Folgende identifizieren: a) Fit zwischen Marke und Gesponserten Wie auch bei den übrigen zusätzlichen Imageobjekten muss aus Sicht der Abnehmer zwischen Marke und Gesponserten eine sinnvolle Verbindung bestehen. Dabei lassen sich folgende Fitbasen identifizieren (Bruhn 1997, S. 634 ff.):

„ Leistungsfit: Zwischen Marke und Gesponserten bestehen ein direkter (z. B. ADIDAS und Sportler) oder ein indirekter (z. B. DEMETER als ökologisch positionierte Marke unterstützt ökologische Landwirtschaft in Afrika) Fit.

206

Markenanreicherung

„ Zielgruppenfit: Zielgruppe der Marke weist hohe Überschneidungen mit der Zielgruppe des Gesponserten auf (z. B. KROMBACHER & Fußball bzw. Formel Eins).

„ Imagefit: Bestehendes oder angestrebtes Markenimage deckt sich mit dem Image des Gesponserten. Für die einzelnen Formen des Sponsorings lassen sich die in Abbildung C-41 zusammengefassten Schwerpunkte von Eigenschaften identifizieren. Abbildung C-41: Imagedimensionen verschiedener Sponsoringformen (Quelle: zusammengestellt aus Bruhn 1997, S. 628) Sportsponsoring

Kultursponsoring

Sozial- und Umweltsponsoring

„ Sportlichkeit

„ Innovationsfähigkeit

„ Verantwortungsbewusstsein

„ Jugendlichkeit

„ Modernität

„ Tradition

„ Exklusivität

„ Harmonie

„ Dynamik

„ Vertrauen

„ Leistungsfähigkeit

„ Sympathie „ Fürsorglichkeit

„ Regionalfit: Marken mit starker regionaler Verankerung unterstützen lokale bzw. regionale Imageobjekte (z. B. SPARKASSE unterstützt lokale Kulturveranstaltungen; KROMBACHER ist Hauptsponsor des Regionalligavereins Sportfreunde Siegen). b) geringe Anzahl von Sponsoren Aufgrund der begrenzten kognitiven Fähigkeiten der Abnehmer sind Sponsoringengagements problematisch, die von einer Vielzahl von Marken (z. B. OLYMPISCHE SPIELE) gesponsert werden (Astous/Valence/Tourville 2000). c) eingeführte Marke Aufgrund des flüchtigen Kontaktes des Abnehmers mit einer Marke im Rahmen des Sponsorings (z. B. Banden- und Trikotwerbung beim Fußballspiel) setzt Sponsoring voraus, dass die Marke schnell erkannt werden kann und einen gewissen Bekanntheitsgrad aufweist.

207

C.4

C

Markenführung

C.4.2.5

Country-of-Origin

Country-of-Origin (synonym: Länderimage, Herkunftsbezeichnung) ist die regionale Herkunft einer Marke aus Sicht der Abnehmer. Dabei ist der Landeseffekt der am häufigsten untersuchte Country-of-Origin-Effekt (zum Überblick der Forschung z. B. Papadopoulos 1993, S. 3 ff.; Baughn/Yaprak 1993, S. 89 ff.). Allerdings können auch kleinere (z. B. Stadt) und größere Gebiete (z. B. Kontinente) Country-of-OriginEffekte erzeugen. Neben der regionalen Bezugsgröße hängt der Country-of-OriginEffekt sowohl von dem „Made-in“- als auch dem „Live-in“-Image ab (Lebrenz 1996, S. 14 ff.). Während das „Made-in“-Image auf die zugeschriebenen Kompetenzen einer Region zur Herstellung von bestimmten Leistungen abstellt, resultiert das „Livein“-Image aus der Wahrnehmung und Beurteilung einer Region als sozio-kultureller Lebensraum. Abbildung C-42 fasst die verschiedenen Quellen und Bezugsgrößen des Country-of-Origin-Effektes zusammen. Abbildung C-42: Country-of-Origin-Effekt

Country-of-Origin

„Made in“

„Live in“

(Herkunftsort von Leistungen)

(Soziokultureller Lebensraum)

ƒ Produkte ƒ Unternehmen ƒ imageprägende Branchen ƒ imageprägende Unternehmen

Kontinent

208

ƒ Einwohner ƒ Kultur und Gesellschaft ƒ Politik ƒ wirtschaftliche Situation

Land

Region

Stadt

Markenanreicherung

Im Folgenden wird eine Reihe von Möglichkeiten zum Einsatz des Country-ofOrigin-Effektes in der Markenpolitik diskutiert. Daran anschließend erfolgt die Skizzierung einiger wichtiger Erfolgsfaktoren dieser Anreicherungsoption. (1) Gestaltungsmöglichkeiten Die Markenpolitik kann durch den Bezug zu einer bestimmten Region den Countryof-Origin-Effekt ausnutzen (zum Überblick Papadopoulos 1993, S. 14 ff.). Als Ansatzpunkte zur Integration bieten sich die einzelnen Brandingelemente an (z. B. Friederes 2006, S. 118 ff). Bei der Gestaltung der Brandingelemente können ein direkter oder ein indirekter Regionenbezug erfolgen. Weiterhin lässt sich die Region als Bestandteil der Markenpositionierung integrieren, wodurch der Regionenbezug in allen kommunikativen Maßnahmen zum Ausdruck kommt. Bei der letzten Möglichkeit ist die Region in einzelne Marketinginstrumenten integriert. Abbildung C-43 fasst die Möglichkeiten mit entsprechenden Beispielen zusammen. Abbildung C-43: Erscheinungsformen des Country-of-Origin-Effektes

Das Markentelegramm C-9 verdeutlicht am Beispiel einer Pizzamarke den gezielten Einsatz des Country-of-Origin-Effektes.

209

C.4

C

Markenführung

Markentelegramm C-9: ALBERTO Mitte der 90er Jahre plante das Berliner Unternehmen Freiberger Lebensmittel GmbH die deutschlandweite Einführung einer Tiefkühlpizza. Da Italien einen positiven Imagetransfereffekt auf Pizzas aufweist, wurde die Pizza mit dem italienisch klingenden Markennamen ALBERTO versehen. Darüber hinaus wurde in der Werbung ein italienischer Pizzabäcker dargestellt, der auf einer roten PIAGGIO durch Italien rast, um dort Rezeptideen für die Pizza zu besorgen. Quelle: Hars 1999, S. 13.

(2) Erfolgsfaktoren Die empirische Forschung zum Country-of-Origin-Effekt ist umfangreich (zum Überblick Hausruckinger 1993, S. 31 ff.). Aus diesen Ergebnissen lassen sich u. a. folgende Erfolgsfaktoren ableiten: a) profiliertes Country-of-Origin-Image Der Country-of-Origin-Effekt ist nur dann wirksam, wenn das Regionenimage in bestimmten Dimensionen diskriminierende Bewertungen aufweist (Kühn 1993, S. 120). Falls das Regionenimage keine deutlichen Vorteile gegenüber anderen Regionen besitzt, ist der Einsatz dieses Imageobjektes für die Markenpolitik wenig sinnvoll. b) Zugehörigkeit der Leistung einer Marke zu einer Image prägenden Branche Einige Regionen sind für bestimmte Leistungen berühmt (z. B. Deutschland: PKW, Maschinenbau; Frankreich: Luxusgüter, Italien: Schuhe; Schweiz: Uhren). Falls die Leistung einer Marke zu einer der Image prägenden Branchen zählt, ist speziell für schwächere Marken die Integration dieses Imageobjektes sinnvoll. Für stärkere Marken führt ein zu starker Bezug zu einer Region zu einer Angleichung an die übrigen Marken dieser Region, womit die Differenzierung abnimmt. c) Unterstützung der Markenpositionierung durch den Country-of-Origin-Effekt In der Studie „Images of Countries and Business“ wurden in sieben Ländern Manager zu ihren Images bezüglich verschiedener Länder (Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, Schweiz, USA, Japan) befragt. Die Ergebnisse zeigten z. B. für die Schweiz deutliche Vorteile bei den Dimensionen Exklusivität, Umweltfreundlichkeit und internationale Spitzenqualität und ausgeprägte Nachteile bei den Dimensionen gutes Preis-Leistungsverhältnis, ausgesprochen innovative Leistungen und extrem preiswert (Kühn/Weiss 1998, S. 17 f.; für Deutschland z. B. Kühn 1993). Für schweizerische Marken wäre ein Country-of-Origin-Effekt sinnvoll, wenn die Markenpositionierung auf Dimensionen wie Exklusivität oder Spitzenqualität abstellt (auch Tomczak/Kernstock/Schubiger 2002). Dagegen sollten Marken mit einer Niedrig-

210

Markenanreicherung

preispositionierung oder einer Innovationspositionierung versuchen, den Bezug zur Schweiz zu vermeiden. d) Abhängigkeit des Country-of-Origin-Effektes von der Leistungsklasse Der Country-of-Origin-Effekt ist nicht für alle Leistungsklassen gleich gut geeignet. Beispielsweise eignen sich französisch klingende Namen eher für hedonistische Leistungen (hoher Anteil Zusatznutzen); englisch klingende Namen eher für grundnutzenorientierte Leistungen. Fokus C-13 stellt ein Experiment zum Nachweis dieses Zusammenhanges dar.

Fokus C-13: Französisch vs. englisch klingende Markennamen In einem Laborexperiment wurden Studierenden verschiedene Grundnutzen orientierte (z. B. Benzin), hedonistische (z. B. Parfüm) und hybride Produkte (z. B. Haarshampoo) vorgelegt. Die einzelnen Produkte wurden mit fiktiven Markennamen versehen, wobei diese entweder englisch oder französisch klingend den Versuchspersonen auf einem Tonband vorgespielt wurden. Die Ergebnisse fasst folgende Tabelle zusammen: Aussprache englisch

französisch

wahrgenommenes Ausmaß des Hedonismus* Grundnutzen orientierte Leistung hybride Leistung hedonistische Leistung

2,81 3,55 4,25

3,33 4,11 5,38

Einstellung gegenüber der Marke* Grundnutzen orientierte Leistung hybride Leistung hedonistische Leistung

4,31 4,82 3,88

4,17 4,61 4,99

Einstellung gegenüber dem Markennamen* Grundnutzen orientierte Leistung hybride Leistung hedonistische Leistung

3,55 3,75 3,25

2,92 3,83 4,97

*: Skalen sind jeweils Siebener-Skalen mit 1 = gering bzw. negativ und 7 = hoch bzw. positiv. Die Ergebnisse zeigen, dass ein französisch klingender Name zu einer hedonistischen Einschätzung einer Leistung führt. Weiterhin belegen sie, dass englisch klingende Namen für Grundnutzen orientierte und französisch klingende für hedonistische Leistungen zu positiveren Einstellungswerten führen. Quelle: Leclerc/Schmitt/Dubé 1994.

211

C.4

C

Markenführung

C.4.3

Beurteilung der Markenanreicherungsoptionen

Die Beurteilung der zusätzlichen Imageobjekte kann anhand folgender Merkmale vorgenommen werden:

„ Markenbekanntheit (Recall, Recognition), „ Unterstützung der Positionierung, „ Differenzierungsfähigkeit gegenüber Wettbewerbern, „ Gefahr negativer Spill-Over-Effekte. Abbildung C-44 beurteilt die dargestellten Imageobjekte anhand dieser Merkmale. Abbildung C-44: Beurteilung der Markenanreicherungsoptionen Markenbekanntheit

Positionierung Imagetransfer

gegeben, falls es sich um exklusive Co-Brands handelt

möglich, z. B. durch Markenerpressung der Partnermarke

Recognition

Imagetransfer

häufig problematisch, da Lizenzen an viele Lizenznehmer ausgegeben werden

möglich, z. B. durch zu weite Ausdehnung der Lizenzen

gegeben, falls Prominente nur mit wenigen Marken zusammenarbeiten

hoch, da Prominente häufig in Skandale verwickelt sind

Imagetransfer

kaum möglich; speziell bei Großereignissen

möglich

Schlüsselmerkmal, Haloeffekt

nicht möglich

eher selten, da Regionalimages stabil sind

Lizenzen

möglich, allerdings Glaubwürdigkeit, Gefahr von Vampir- Imagetransfer effekten

hohe Bekanntheit ist eher VoraussetSponsoring zung als Folge des Sponsoring Country-ofOrigin

212

negative SpillOver-Effekte

Recall Cobranding

Testimonial

Differenzierungsfähigkeit

möglich

Umsetzung und Implementierung

C.5

Umsetzung und Implementierung

Der Erfolg der Markenführung basiert letzlich nicht auf der Planung der Positionierung, der Festlegung der Markenstrategie, der Auswahl und Gestaltung des Brandings und der Anreicherung einer Marke durch zusätzliche Imageobjekte, sondern auch auf der Realisierung durch den Einsatz von Marketinginstrumenten (speziell: Kommunikationspolitik) und der internen Verankerung und Unterstützung durch eine Marken fördernde Unternehmenskultur (Markenorientierung) sowie Unterstützungssysteme. Diese Aspekte werden in den folgenden Abschnitten thematisiert.

C.5.1

Externe Umsetzung durch Marketinginstrumente

Ziel eines Lehrbuches zur Markenpolitik ist nicht die detaillierte Diskussion der verschiedenen Marketinginstrumente. Vielmehr soll angedeutet werden, inwieweit der Einsatz der Instrumente zum Aufbau und zur Pflege einer Marke beitragen kann. Zur Vertiefung der einzelnen Instrumentalbereiche sind u. a. folgende Spezialquellen zu empfehlen:

„ Kommunikationspolitik: -

Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2. Aufl., München 2003. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart u. a. 2004. Rossiter, J. R.; Percy, L.: Advertising Communications & Promotion Management, 2. Aufl., New York u. a. 1997. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 6. Aufl., Stuttgart 2005.

-

„ Leistungspolitik: -

Bruhn, M.; Hadwich, K. (2006): Produkt- und Servicemanagement, München 2006. Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin u. a. 2001. Herrmann, A.: Produktmanagement, München 1998.

-

„ Distributionspolitik: -

Ahlert, D.: Distributionspolitik, 3. Aufl., Stuttgart, Jena 1996. Irrgang, W.: Strategien im vertikalen Marketing, München 1989. Tomczak, T.; Belz, C.; Schögel, M.; Birkhofer, B. (Hrsg.): Alternative Vertriebswege, St. Galen 1999.

„ Preispolitik: -

Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u. a. 2000. Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992.

213

C.5

C

Markenführung

C.5.1.1

Einzelinstrumente

Die einzelnen Instrumente lassen sich in Bezug auf die erreichbaren Ziele (Markenbekanntheit, Markenimage, Markenkauf), auf die angestrebte Positionierung (Premium-/Luxusmarke, Massen-/Volumenmarke) sowie auf den Zielgruppenumfang (breite Zielgruppe, spezifische Zielgruppe) analysieren (zu einer Beurteilung anhand der Kriterien Markenbekanntheit, -verfügbarkeit, -verbreitung, -treue und -reputation Irmscher 1997, S. 202 ff.). (1) Kommunikation Ziel einer Marken orientierten Kommunikation ist die die Abstimmung aller sog. Markenkontaktpunkte (synonym: Brand Touchpoints). Trotz der unterschiedlichen Kommunikationssituationen bei den Markenkontaktpunkten muss sichergestellt werden, dass der Abnehmer die Marke immer gleich wahrnimmt (Konsistenz). Zur Strukturierung der verschiedenen Markenkontaktpunkte bietet sich die Differenzierung in mediale und persönliche Kommunikation an. Die Vielzahl möglicher medialer Kommunikationsinstrumente ist kaum überschaubar und hängt häufig von der Kreativität der Kommunikationstreibenden ab (z. B. Gullideckel als Werbeträger). Zur Systematisierung der Instrumente liegen in der Literatur vielfältige Vorschläge vor (z. B. Bruhn 1995, S. 36; Rossiter/Percy 2005). Im Folgenden wird zwischen klassischen und nichtklassischen Kommunikationsinstrumenten differenziert. Nichtklassische Kommunikationsinstrumente zeichnen sich durch einen hohen Neuheitsgrad des Instruments in einem Markt aus (ähnlich Bruhn 1995, S. 33 ff.). Durch die Definition kann auf bestimmten Märkten (z. B. Maschinenbau) Fernsehwerbung ein nicht klassisches Instrument darstellen. Auf den meisten Konsumgütermärkten gelten die in Abbildung C-45 dargestellten Zuordnungen. Abbildung C-45: Überblick Kommunikationsinstrumente klassische Kommunikationsinstrumente „ Werbung (Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Plakat, Kino), „ Verkaufsförderung (Außendienst, Handel, Konsumenten), „ Public Relation, „ Sponsoring (Sport, Kultur, Soziales), „ Geschäftsausstattung (z. B. Visitenkarten. Briefpapier), „ Verpackung, „ ...

214

nichtklassische Kommunikationsinstrumente „ Events, „ Kundenclubs (Hartmann/Kreutzer/Kuhfuß 2004), „ Product Placement, „ Road Shows, „ Give-aways, „ Kundenzeitschriften, „ Copromotions, „ Mobile Marketing, „ Ambient Media (z. B. Gratispostkarten), „ Brand Parks (Oelsnitz 2000), „ ...

Umsetzung und Implementierung

Markentelegramm C-10 zeigt anhand ausgewählter Marken den Einsatz von nicht klassischen Kommunikationsinstrumenten.

Markentelegramm C-10: Nichtklassische Kommunikation für Marken 1. MAGGI 1959 wird das MAGGI-Kochstudio eröffnet. Aus diesen ersten Anfängen hat sich bis heute ein umfangreiches Kommunikations- und Servicekonzept entwickelt: „ Beratung auf der Packung: Auf vielen MAGGI-Verpackungen sind Tipps zur Variation der Mahlzeiten abgedruckt; weiterhin ist auf über 800 Mio. Packungen pro Jahr die Telefonnummer des MAGGI-Kochstudios angegeben. Im Jahr erreichen das MAGGIKochstudio rund 25.000 Anrufe und 70.000 Briefe. „ Rezeptservice: täglich neues Rezept, welches über verschiedene Kanäle abgehört bzw. angefordert werden kann; Angebot von umfangreicheren Rezeptsammlungen (z. B. MINI-Kochbuch: jährliche Abgabe ca. 2 Mio. Stück). „ MAGGI-Kochstudio Club: 1990 zunächst als kostenloser gegründeter Kundenclub mit aktuell ca. 180.000 zahlenden Mitgliedern (Umstellung im Jahre 2000); dreimal pro Jahr wird den Mitgliedern die Zeitschrift MAGGI Kochstudio Journal zugesandt. „ MAGGI-Kochclub: Hilfestellung bei der Errichtung und regelmäßige Versorgung mit Menüvorschlägen und Kochclub Magazin der ca. 900 Kochclubs mit rund 5.500 Mitgliedern. „ KIDS-Club: Sticker-Album für die Aufkleber (aktuelle DISNEY-Themen) der MAGGI Kids Suppen. „ MAGGI Kochstudio-Treff: Ende 1996 in Frankfurt eingerichtetes Kochstudio mit Einkaufsabteilung für Küchenprodukte, Probierküche und Schulungsküche; mittlerweile auch in Leipzig, Dortmund und Hamburg. „ MAGGI Kochstudio Shoppingartikel: verschiedene Küchenutensilien (jährlicher Absatz: ca. 40.000 Stück). Quelle: Ringel 1998, S. 131 ff.; Hartmann/Kreutzer/Kuhfuß 2004, S. 168 ff. 2. ADIDAS Zur Neupositionierung der Marke ADIDAS zu Beginn der 90er Jahre wurde 1992 mit dem ADIDAS STREETBALL CHALLENGE eine Eventkommunikation eingesetzt. Dabei handelt es sich um Streetballturniere, die von ADIDAS an zentralen Plätzen verschiedener Städte veranstaltet wurden. Merkmal dieser Kommunikation war die aktive Teilnahme sowohl der beteiligten Teams als auch der Zuschauer. Die Turniere fanden europaweit statt und nach fünf Jahren wurde in Berlin mit 3.200 Teilnehmern und 40.000 Zuschauern eine Finalveranstaltung durchgeführt. Insgesamt nahmen über 500.000 Menschen an den Streetball-

215

C.5

C

Markenführung

Turnieren teil. Die Eventkommunikation wurde auch durch Co-Sponsoring von SPRITE, LUFTHANSA, SIEMENS, SAT 1, MTV und SPORT BILD finanziell unterstützt und die Marke ADIDAS mit diesen Marken verbunden. ADIDAS setzte diese Form der Eventkommunikation auch in weiteren Sportarten wie z. B. Fußball um. Quelle: Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 190 ff. 3. VW Die AUTOSTADT wurde Mitte 2000 als Brand Park eröffnet. Neuwagenkäufer haben die Möglichkeit, ihren Wagen in dem gläsernen Kundencenter persönlich abzuholen. Weiterhin kann auf dem Gelände ein ZEITHAUS mit einer Ausstellung zum Thema Mobilität besucht werden. Zusätzlich beherbergt die AUTOSTADT Markenpavillons der Konzernmarken SEAT, SKODA, AUDI, VOLKSWAGEN, BENTLEY und LAMBORGHINI. Abgerundet wird das Angebot auf dem ca. 25 ha. großen Areal durch mehrere MÖVENPICK-Restaurants, einem RITZ-CARLTON-Hotel und dem KONZERNFORUM.

Die Vorteile der klassischen Kommunikation liegen insbesondere in der großen Reichweite. Diese ermöglichen sowohl die schnelle Steigerung der Bekanntheit als auch die Veränderung bzw. Pflege des Markenimages (zu einer ausführlichen Beurteilung der klassischen Kommunikation in Bezug auf die Markenpolitik Rossiter/Percy 2005). Die nichtklassischen Instrumente dagegen erreichen abgrenzbare Zielgruppen. Bei diesen Zielgruppen lässt sich das Markenimage steuern, wobei insbesondere Positionierungen als Luxusmarke möglich sind. Neben der medialen, eher auf ein Massenpublikum ausgerichteten Kommunikation, spielt für viele Marken insbesondere die persönliche Kommunikation eine bedeutende Rolle (zum Überblick Baumgarth/Schmidt 2007). Dies gilt insbesondere für Marken in speziellen Nischenmärkten (z. B. Luxusmarken) und in Leistungskategorien mit einem hohen Dienstleistungsanteil (z. B. PKW-Marken inkl. der Reparaturleistungen). Weiterhin weist die persönliche Kommunikation für Dienstleistungs- und für Bto-B-Marken eine hohe Bedeutung auf (vgl. Kap. E.1; ausführlich Baumgarth/Schmidt 2007). Im Gegensatz zur medialen Kommunikation ist die persönliche Kommunikation aus Sicht der Markenführung schwieriger zu gestalten und zu kontrollieren. Zur Sicherstellung einer Marken unterstützenden persönlichen Kommunikation sind insbesondere das Wissen, die Überzeugung und die Motivation der Mitarbeiter durch Maßnahmen des Personalmanagements und der Organisationsgestaltung zu gestalten (vgl. Kap. C.5.2). (2) Leistung Generelles Ziel der Leistungspolitik ist die Erreichung einer subjektiv hohen Leistungsqualität. Im Einzelnen lassen sich die folgenden Instrumente voneinander abgrenzen:

„ Gestaltung der Sachleistung (Produktinnovation, Produktvariation und –modifikation, Produkteliminierung),

216

Umsetzung und Implementierung

„ Gestaltung der Zusatzleistungen (Service), „ Gestaltung des Programms. Bei der Gestaltung der Sachleistung bieten sich insbesondere folgende Gestaltungsparameter an (Kotler/Bliemel 1999, S. 478 ff.):

„ Produktausstattung und -leistung, „ Übereinstimmung zwischen versprochenen und realisierten Leistungen, „ Haltbarkeit, Zuverlässigkeit und Instandsetzbarkeit, „ Design. Die Wichtigkeit einer einheitlichen Produktausstattung und -qualität verdeutlicht das Beispiel McDONALD’S in Markentelegramm C-11.

Markentelegramm C-11: US-Mehl in McDONALD’S Hamburgern McDONALD’S bietet weltweit den gleichen Hamburger an. Ein Hamburger von McDONALD’S besteht aus der gleichen Menge, extra für McDONALD’S produzierten Ketchup, der gleichen Menge Senf und Zwiebeln, 2 Salzgurkenscheiben, Salz, Pfeffer, einem speziellen Brötchen und einem in Größe, Dicke und Konsistenz genormten Fleischpatty. Die Konsequenz dieser Qualitätsphilosophie belegen z. B. die verwendeten Hamburgerbrötchen. Diese Brötchen müssen eine ganz spezielle Bräunung und eine spezifische Karamellisierung der Schnittflächen aufweisen, damit Ketchup, Senf und Fleischsaft das Brötchen nicht aufweichen. In der Vergangenheit stand die für die Hamburgerbrötchen erforderliche Mehlqualität in Europa nicht zur Verfügung. Dies führt aber bei McDONALD’S nicht zu einer Veränderung der Anforderungen oder der Produktausstattung, sondern das Mehl wurde, trotz der damit verbundenen Kosten, aus Nordamerika und Kanada eingeführt. Quelle: Kreiner 2004, S. 73 ff.

Services stellen immaterielle, eigenständige oder Produkt ergänzende Leistungen dar, die ein Hersteller vor, während oder nach dem Kauf zur Förderung des Absatzes einer Kernleistung anbietet (z. B. Homburg/Garbe 1996, S. 257). Zur Systematisierung von Services bieten sich u. a. folgende Kriterien an (z. B. Baumgarth 2000c, S. 380 f.):

„ Gestaltungsfreiheit aus Sicht der Anbieter: Muss-, Soll- und Kann-Services, „ Selbstständigkeit des Services: Primär- und Sekundärservices, „ Kaufphase: Pre- und Aftersales-Services, „ Produktbezug: hoch vs. gering, „ Standardisierungsgrad: hoch vs. gering.

217

C.5

C

Markenführung

Den dritten leistungspolitischen Entscheidungsbereich stellt die Gestaltung des Programms dar. Dabei sind insbesondere Kannibalisierungseffekte zu vermeiden, positive Spill-Over-Effekte zu erzeugen und kostenorientierte Synergiepotenziale (z. B. Plattformstrategie) zu nutzen. Eine häufige Aufgabe des Angebotsprogramms stellt das Angebot von Sachleistungen für verschiedene Lebenszyklusphasen dar. Beispielsweise wurde das Programm von MERCEDES um die 190er und später um die A- und C-Klasse ergänzt, um jüngere Käufer für die Marke zu gewinnen (vgl. auch Markentelegramm C-12).

Markentelegramm C-12: LEGO 1958 wurde der klassische LEGO-Stein patentiert. Zu Beginn existierte nur ein begrenztes Programm, das sich überwiegend aus dem klassischen LEGO-Stein in verschiedenen Farben zusammensetzte. Das Programm wurde kontinuierlich ausgebaut und unter verschiedenen Familienmarken in Verbindung mit der Dachmarke auf den Markt gebracht. Die verschiedenen Angebote richteten sich insbesondere an verschiedene Altersgruppen. Folgende Programmgruppen wurden von LEGO angeboten: Familienmarke

Programmmerkmale

Zielgruppe

PRIMO

runde und weiche Formen; akustische Elemente (Rassel)

0 - 2 Jahre

DUPLO

achtfache Vergrößerung des klassischen LEGO-Steins; Menschen- und Tierfiguren

1- 5 Jahre

SCALA

Puppenhaussystem

5 - 12 Jahre, Mädchen

SYSTEM

Grundstock für jede LEGO-Sammlung; themenbezogene Sets

5 - 12 Jahre

TECHNIC

Motoren, Zahnräder, pneumatische und elektronische Komponenten

7 - Erwachsene

Pädagogisches Konzept

Gruppen in der Ausbildung (Kindergarten bis Universität)

DACTA

Aktuell wird das Leistungsprogramm von LEGO immer weiter ausgedehnt und die ehemalige Markensystematik aufgelöst. U. a. wird unter der Linie CREATOR auch mit dem Konsumenten gemeinsame Entwicklung von LEGO-Modellen angeboten (http://creator.lego.com). Da die meisten Systeme untereinander kompatibel sind, führt diese Programmpolitik trotz sich entwickelnder Bedürfnisse der Kinder und Jugendlichen zu einer hohen Kundenbindung. Quelle: Dittrich 1998, S. 119 ff.; Belz 1998, S. 309 ff.

Insgesamt trägt die Leistungspolitik nur eingeschränkt zur Steigerung der Bekanntheit, sondern insbesondere zum Imageaufbau sowie zum Markenkauf bei. Wie das Beispiel LEGO zeigt, lässt sich durch eine Programmpolitik eine breite Zielgruppe erreichen. Prinzipiell können alle leistungspolitischen Gestaltungsmöglichkeiten zur

218

Umsetzung und Implementierung

Positionierung beitragen. Besondere Bedeutung besitzt die Gestaltung der Sachleistung und der Services für eine Luxus- bzw. Premiummarkenposition. (3) Distribution Die Distributionspolitik umfasst aus Markensicht insbesondere zwei Gestaltungsparameter. Zum einen bestimmen die Auswahl des Absatzwegesystems sowie die Logistik den Distributionsgrad (physische Distribution). Zum anderen erfolgt durch die Festlegung des Absatzwegesystems die Bestimmung des Images des Absatzkanals, die Möglichkeiten zur Markenkommunikation am PoS, die Preisgestaltung der Marke sowie der Bereitstellung von Services (akquisitorische Distribution). Im Rahmen der Absatzkanalgestaltung ist zunächst die Grundsatzentscheidung indirekter Vertrieb (Einschaltung des Handels) und direkter Vertrieb zu treffen (Absatzkanalwahl). In letzter Zeit finden sich immer mehr Beispiele für Marken, die neben einem indirekten auch einen direkten Vertrieb (z. B. Onlinevertrieb) einsetzen. Mit dieser zunehmenden Vertikalisierung der Hersteller- und auch der Handelsunternehmen löst sich die klassische Arbeitsteilung zwischen Industrie und Handel zunehmend auf (vgl. Abbildung C-46). Abbildung C-46: Vertikalisierung von Herstellern und Handel (Quelle: Boston Consulting Group 2005, S. 7)

neues Geschäftsmodell

Vertikale eigene Geschäfte

Akquisition Lieferant

Factory Outlets Lieferant Handelsmarken für saisonales Sortiment Konzessionen

Franchise Handelsmarken für Dauersortiment

Shop-in-Shop/ Corners

klassisches Geschäftsmodell

„Arbeitsteilung“

Hersteller

Händler

219

C.5

C

Markenführung

Dabei wählen die Hersteller unterschiedliche Formen zur Vertikalisierung. Während Luxus- und Premiummarken häufig sog. Flagshipstores in bevorzugten Lagen der Weltmetropolen (z. B. HUGO BOSS in New York und Paris) oder Erlebniszentren mit angeschlossenen Shops (z. B. VILLEROY & BOCH Erlebniszentren mit angeschlossenem Factory Outlet in Mettlach und Wadgassen; SWAROWSKI Kristallwelten in Wattens; NIVEA Haus in Hamburg) einsetzen und diese Kanäle insbesondere eine kommunikative Funktion übernehmen, setzen andere Markenhersteller mit Franchisesystemen (z. B. BENETTON), Lizenzvergaben (z. B. STARBUCKS), Kooperationsmodellen mit dem Handel (z. B. Shop in Shop-Systeme von NIVEA) oder eigenen Shops (z. B. APPLE betreibt rund 100 eigene Geschäfte) auch auf eine breite Distribution mit hohem Absatzpotenzial (zu Fallbeispielen auch Zentes/Neidhart/ Scheer 2006). Falls eine Entscheidung für den indirekten Vertrieb getroffen wurde, ist auf einer zweiten Stufe die Anzahl und Art der zu bearbeitenden Absatzkanäle festzulegen (Selektion der Absatzmittler). Als grundsätzliche Optionen bieten sich eine intensive, eine selektive bzw. exklusive und eine differenzierte Distribution an. Die Beurteilung dieser drei Strategien aus Sicht der Markenpolitik nimmt Abbildung C-47 vor. Abbildung C-47: Beurteilung der Strategien des indirekten Vertriebs (Quelle: in Anlehnung an Freter 1987, S. 225 ff.) intensive Distribution

Definition

Vorteile

Nachteile

220

Einbeziehung möglichst vieler Absatzkanäle und Absatzstellen (Sonderform: alle Absatzstellen Æ ubiquitärer Vertrieb)

selektive und exklusive Distribution

differenzierte Distribution

qualitative (=selektive) oder quantitative (=exklusive) Beschränkung der Absatzkanäle und Absatzstellen

Bearbeitung unterschiedlicher Absatzkanäle mit verschiedenen Marken; spezielle Form: duale Markenstrategie: gleichzeitige Führung von Hersteller- und Handelsmarken „ hohe Absatzmengen „ Verhinderung von Konkurrenzmarken

„ bessere Durchsetzbarkeit bestimmter Positionierungen „ erhöhte Motivation der belieferten Absatzwege „ Verzicht auf Ab„ uneinheitliches satz Preisniveau „ geringe Markenpflege „ Stagnationsrisiken durch Konzentratidurch einzelne Abon auf rückläufige satzkanäle Betriebsformen „ ungünstiges Umfeld des Handels für die Marke am PoS „ hohe Absatzmengen durch Teilnahme am Volumen vieler Absatzstellen

„ Zweit- oder Drittmarken beschädigen die Positionierung der Erstmarke „ Kannibalisierung der Marken „ hoher finanzieller Aufwand für die Markenpolitik

Umsetzung und Implementierung

Eine weitere Entscheidung im Rahmen des indirekten Vertriebs betrifft die grundsätzliche Zielrichtung des Marketingmixes. Dabei lassen sich mit dem Push- und dem Pullkonzept zwei idealtypische Formen voneinander abgrenzen (vgl. Abbildung C48). Abbildung C-48: Wirkungsmechanismen des Push- und Pullprinzips

Pushprinzip

Pullprinzip

Markenhersteller

Markenhersteller

Marke Nachfrage

Anreize zum Kauf der Marke Angebotsdruck

Nachfragesog

Listung der Marke

Nachfrage nach der Marke

Handel

Handel

Angebot und Marketing für die Marke

Angebot und Marketing für die Marke

Nachfrage

Angebotsdruck Kauf der Marke Abnehmer

Nachfragesog Nachfrage nach der Marke Abnehmer Bedarfsentwicklung

Während das Pushprinizp auf eine direkte Bearbeitung der Zielstufe (z. B. Handel) abstellt, versucht das Pullprinzip durch die Bearbeitung der nachgelagerten Stufe(n) einen Nachfragesog auf die Zielstufe auszuüben. In der Realität wird eine Marke sowohl mithilfe des Push- als auch des Pullprinzips geführt, wobei sich allerdings Gewichtungsunterschiede bei den verschiedenen Marken erkennen lassen. Abbildung C-49 fasst abschließend die wichtigsten distributionspolitischen Entscheidungstatbestände mit entsprechenden Markenbeispielen zusammen.

221

C.5

C

Markenführung

Abbildung C-49: Beispiele für distributionspolitische Schwerpunkte von Marken Alternativen

Absatzkanalwahl

Absatzwegewahl

Stimulierung

Markenbeispiel

direkt

TUPPERWARE

indirekt

PERSIL

direkt und indirekt

NIKE (Sportgeschäfte, Kaufhäuser etc. und Flag Ship Stores)

intensiv

PERSIL

ubiquitär

MARLBORO (alle Betriebsformen des Handels, Sonderformen wie insbesondere Automaten)

selektiv/exklusiv

VICHY (nur Apotheken)

differenziert

BLACK & DECKER (Fachhandel: schwarzes Programm; Fachmärkte: blaues Programm)

duale Strategie

PWA

Push

ENKA VISCOSE

Pull

INTEL

Push & Pull

PERSIL

(4) Preis Der vierte Marketingmixbereich umfasst die Festlegung der Gegenleistung. Als Entscheidungsbereiche werden im Folgenden die strategische Preisfestlegung, Preisvariationen (Sonderpreise) und Preisdurchsetzung skizziert. Die strategische Preisfestlegung umfasst die Festlegung der Preislage (Hochpreis- vs. Niedrigpreis) sowie die Festlegung der Preisstrategie im Zeitablauf (Penetrations- vs. Skimmingstrategie). Mit einer Hochpreisstrategie sind eher spezifische Zielgruppen erreichbar. Da das Preisniveau auch als Qualitätsindikator fungiert (z. B. Simon 1992, S. 344 ff.), beeinflusst diese Option auch die Imagekomponente der Marke. Mit der Wahl einer Hochpreisstrategie ist die Positionierung als Luxus-/Premiummarke eng verbunden. Die Niedrigpreisstrategie (eine spezielle Ausprägung stellt das Discounting dar, vgl. Hass 2000) dagegen richtet sich an eine breite Zielgruppe. Darüber hinaus kann diese Option die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe steigern und damit auch zu einer Steigerung der Bekanntheit beitragen. Weiterhin beeinflusst ein Niedrigpreis das Markenimage, wobei insbesondere Positionierungen als Massenmarken in Frage kommen. Aufgrund des geringen Preises und dem damit geringen Risiko des Kaufes aus Sicht der Zielgruppe führt diese Strategie auch zu einer Steigerung der Probierkäufer und

222

Umsetzung und Implementierung

bei Zufriedenheit mit der Marke auch zu einer hohen Markentreue. Die Entscheidung über die Preisstrategie im Zeitablauf behandelt die dynamische Veränderung der Preisfestlegung. Während die Skimmingstrategie eine Hochpreisstrategie darstellt, bei der im Zeitablauf der Preis gesenkt wird, beginnt die Penetrationspreisstrategie mit einem geringen Preis und versucht im Zeitablauf diesen zu steigern. Abbildung C-50 zeigt Situationen, in denen der Einsatz einer der beiden Strategien sinnvoll ist. Abbildung C-50: Beurteilung der Skimming- und Penetrationspreisstrategie (Quelle: in Anlehnung an Diller 1991, S. 202) Skimmingstrategie „ geringe Preiselastizität in der Einführungsphase „ später Konkurrenzeintritt „ starke Konzentrationstendenz bei Absatzmittlern

Penetrationsstrategie „ hohe Carry-Over-Effekte „ hohe Lernraten (Erfahrungskurveneffekt) „ geringe Markenüberlegenheit „ Möglichkeit der Abschreckung von Konkurrenten durch niedrige Preise

„ hohe Absatzeffekte durch Preisreduzierungen „ hoher Innovationsgrad „ Unterstützung einer Luxus-/Premiumpositionierung

Den zweiten preispolitischen Entscheidungsbereich bildet mit der systematischen Veränderung des Angebotspreises die Preisvariation (Diller 2000, S. 325 ff.). Neben branchenüblichen Veränderungen in Form von Zeitrabatten (z. B. Nebensaison- und Einführungsrabatte) spielen insbesondere Sonderangebote eine bedeutende Rolle. Bei der Planung von Sonderangeboten sind folgende Teilentscheidungen zu treffen (Diller 2000, S. 338):

„ Grundsatzentscheidung für oder gegen Sonderangebote, „ Bestimmung des geeigneten Sonderangebotsartikels (z. B. Packungsgröße X) und der anzusprechenden Zielgruppe,

„ Modalität des Preisnachlasses (z. B. Reduzierung des Preises, Erhöhung der Menge),

„ Höhe des Preisnachlasses, „ Art und Umfang der die Preisreduktion begleitenden Aktivitäten, „ Aktionszeitpunkt, Aktionsdauer und Aktionshäufigkeit,

223

C.5

C

Markenführung

„ Aktionsmenge. Sonderangebote stellen zwar ein wichtiges Instrument dar, um Markenkäufer zu gewinnen. Allerdings ist mit Sonderpreisen eine Reihe von potenziellen Gefahren verbunden:

„ Imagebeeinträchtigung, „ Senkung der Preisbereitschaft beim Abnehmer und Handel, „ Preisverfall im Zeitablauf, „ Reduzierung der Markentreue durch vagabundierende Käufer. Aufgrund dieser potenziellen Gefahren stellen Sonderangebote für Marken nur begrenzt eine sinnvolle Option dar. Allerdings lassen sie sich aus Sicht der Hersteller bei einem indirekten Vertrieb nicht vollständig verhindern, da der Handel selbständig Sonderpreisaktionen realisiert. Der dritte preispolitische Entscheidungstatbestand bildet die Preisdurchsetzung. Die rechtlichen Möglichkeiten der Preisbindung sind auf wenige Leistungen beschränkt. Ein weiteres Instrument stellen unverbindliche Preisempfehlungen dar, die allerdings keine rechtliche Bindung des Handels zur Einhaltung der Preise beinhalten. Die Hauptansatzpunkte zur Durchsetzung der Preise stellen der Aufbau einer starken Marke (Pulleffekt) durch die Kommunikationspolitik, der Aufbau eines direkten Vertriebs sowie das Beziehungsmarketing gegenüber dem Handel dar. Daher ist die Preisdurchsetzung auch nur am Rande eine preispolitische, sondern vielmehr eine kommunikations- bzw. distributionspolitische Entscheidung. C.5.1.2

Beurteilung und Integrierter Marketingmix

In den vorangegangenen Abschnitten wurde eine Reihe von Marketinginstrumenten skizziert. Für die Markenpolitik resultiert aus der Vielzahl von Instrumenten die Notwendigkeit der Auswahl. Daher erfolgt anschließend zunächst eine globale Beurteilung der Instrumente. Die vollständige Wirkung entfalten aber die Instrumente nicht durch eine optimale Auswahl und Gestaltung eines einzelnen Instruments, sondern durch die Abstimmung aller eingesetzten Instrumente. Daher wird abschließend auch auf den Aspekt der Integration eingegangen. (1) Beurteilung der Marketinginstrumente Die einzelnen Instrumente des Marketingmixes weisen unterschiedliche Bedeutung für die Markenpolitik auf. Abbildung C-51 beurteilt die diskutierten Instrumente anhand der Kriterien Markenziele, Zielgruppen und Positionierung.

224

Umsetzung und Implementierung

Abbildung C-51: Markenbezogene Beurteilung der Marketinginstrumente

Markenkauf

breite Zielgruppen

spezifische Zielgruppen

Luxus-/Premiummarke

Massenmarke

Positionierung

Markenimage

Zielgruppen

Markenbekanntheit

Ziele

klassische Kommunikation

z

z



z

{



z

nichtklassische Kommunikation

{

z



{

z

z

{

physische Distribution



{



z

{

{

z

direkte Distribution

{

z



±

z

z

{

indirekte Distribution

{

{

{

z





z

intensive Distribution



{



z

±

±

z

selektive/exklusive Distribution



z



±

z

z

±

differenzierte Distribution

{

z

{

{

{

z

{

Sachleistung



z

z





z



Zusatzleistung

{

z

z





z



Programm





z

z

{

{



Hochpreis-/ Skimmingstrategie

z

z



±

z

z

±

Niedrigpreis-/ Penetrationsstrategie

z

{





{

±



Sonderpreise

z

±





{

±

z

z: sehr geeignet; : geeignet; {: eingeschränkt geeignet; ±: Widerspruch

(2) Integration der Marketinginstrumente Die optimale Planung des Marketingmixes stellt ein klassisches Problem des Marketing dar. Dabei existieren analytische (z. B. Dorfman-Steiner-Ansatz), heuristische und empirische Verfahren (zum Überblick Meffert 2000a, S. 982 ff.; Kühn 1989). Da

225

C.5

eine analytische Bestimmung in der Praxis bisher nicht möglich ist, beschränken sich die folgenden Ausführungen auf heuristische und empirische Verfahren. Bei den heuristischen Verfahren lassen sich Ansätze, die den gesamten Marketingmix betrachten und solche, die sich auf einen Submixbereich fokussieren, voneinander abgrenzen. Im Folgenden wird mit dem Ansatz von Kühn ein Modell zur Planung des gesamten Mixes und mit der Integrierten Kommunikation ein Ansatz zur Planung des Submixbereiches Kommunikation skizziert. Darüber hinaus erfolgt anhand der Studie von Yoo/Donthu/Lee (2000) exemplarisch die Idee der empirischen Lösungsansätze. a) Ansatz von Kühn Das Modell von Kühn (1989) versucht, eine Prioritätenordnung zwischen den einzelnen Instrumenten abzuleiten. Dazu wurde eine Typologie entwickelt, welche die Instrumente in Bezug auf die Freiheitsgrade sowie Absatzbedeutung unterscheidet. Abbildung C-52 gibt einen Überblick über diese Typologie. Abbildung C-52: Dominanz-Standard-Modell nach Kühn (Quelle: Kühn 1989)

hoch

Standardinstrumente Absatzbedeutung

C

Markenführung

dominante Instrumente

komplementäre Instrumente

marginale Instrumente null null

gross

Freiheitsgrade

Die Zuordnung der Instrumente zu den einzelnen Kategorien ist situationsabhängig (Markt, Segment, Zeitablauf, Unternehmung etc.). Daher muss der Markenmanager in

226

Umsetzung und Implementierung

einem ersten Schritt die grundsätzlich zur Verfügung stehenden Instrumente den Kategorien zuordnen. In einem zweiten Schritt wird aufbauend auf dieser Kategorisierung die Planung des Marketingmixes durchgeführt. Dabei steht zunächst die Planung der dominanten Instrumente im Mittelpunkt. An zweiter Stelle werden die komplementären Instrumente konkretisiert. Die Standardinstrumente bedürfen keiner detaillierten Planung, da sie aufgrund der Marktsituation keine Freiheitsgrade aufweisen. Zwar erlaubt das Modell von Kühn und ähnliche heuristische Ansätze (z. B. Rudolph 1993; vergleichbar sind auch die Ansätze zur Abstimmung der verschiedenen Marketingstrategien z. B. Becker 2006, S. 351 ff.; Meffert 1994b, S. 123 f.) eine erste Grobplanung des Marketingmixes, allerdings stellen sie aufgrund der heuristischen Vorgehensweise die Erreichung eines optimalen Marketingmixes nicht sicher. b) Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation stellt einen Managementansatz dar, der darauf abzielt, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation für eine Marke eine Einheit herzustellen, um bei der Zielgruppe ein konsistentes Markenimage zu erzeugen (Bruhn 2006a, S. 17; zu verschiedenen Begriffsfassungen der Integrierten Kommunikation Esch 2004, S. 20 ff.). Die Realisierung einer Integrierten Kommunikation erfolgt durch eine inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsinstrumente (z. B. Bruhn 2006a, S. 63 ff.; Esch 2004, S. 69 ff.). Abbildung C-53 zeigt die verschiedenen Dimensionen im Überblick. Abbildung C-53: Formen der Integrierten Kommunikation (Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2006a, S. 80) Dimensionen

inhaltliche Integration

formale Integration

zeitliche Integration

Gegenstand

Ziele

Hilfsmittel

thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

Einheitliche „ Konsistenz „ Eigenständigkeit „ Botschaften „ Kongruenz „ Argumente „ Bilder

Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

„ Präsenz „ Prägnanz „ Klarheit

Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

„ Konsistenz „ Kontinuität

Einheitliche Zeichen/Logos in Bezug auf „ Schrifttyp „ Größe „ Farbe Ereignisplanung („Timing“)

Zeithorizont langfristig

mittel- bis langfristig

kurz- bis mittelfristig

227

C.5

C

Markenführung

Problematisch am Konzept der Integrierten Kommunikation ist die empirische Überprüfung aufgestellter Hypothesen und damit die Möglichkeiten zur Ableitung von gesicherten Gestaltungsempfehlungen (zur empirischen Untersuchung der Integrierten Kommunikation z. B. Esch 2004). Folgende Aspekte erschweren die empirische Prüfung:

„ zu hohe Anzahl von Kombinationsmöglichkeiten zwischen den Instrumenten, „ Vielzahl von intervenierenden Faktoren (z. B. Involvement, vorhandenes Markenwissen, Konkurrenzsituation),

„ Verzögerungseffekte (Carry-Over-Effekte). Neben diesen eher theoretischen Gründen scheitert die Integrierte Kommunikation in der Praxis häufig an inhaltlich-konzeptionellen, an organisatorisch-strukturellen sowie personell-unternehmenskulturellen Barrieren (Bruhn 2006a, S. 80 ff.). Die Bedeutung einzelner Gründe aus Sicht der Praxis wurde von Bruhn (2006b) untersucht (vgl. Abbildung C-54). Abbildung C-54: Barrieren der Integrierten Kommunikation (Quelle: Bruhn 2006b, S. 85)

fehlende Verankerung der IK in den Unternehmensgrundsätzen/Leitlinien

2005

45,6 41,7

Unsicherheit bei der Verteilung der Budgets

33,3

1998

40,5

fehlende Abstimmungs- und Entscheidungsregeln

44,3 42

lückenhaftes Verständnis der IK im mittleren Management

43,6

29,5

Schwierigkeiten bei der Verbindung einzelner Instrumente

44,9 45,1

Informationsüberlastung der Mitarbeiter

46,2

unvollständige Verbindung aller Kommunikationsinstruemnte

53,3

48,1

54,9

fehlende Daten zur Beurteilung der IK

53,3 49,2

Bereichs- bzw. Abteilungsdenken der Mitarbeiter

53,9 49,1

mangelnde oder problematische Erfolgskontrolle

64,6 66,2

0

228

20

40

60

in %

80

Umsetzung und Implementierung

c) Empirische Bestimmung Eine weitere Möglichkeit zur Bestimmung des „optimalen“ Markenmixes ist die empirische Ermittlung des Beitrags der einzelnen Instrumentalbereiche auf zentrale Markenerfolgsindikatoren wie Markenbekanntheit oder Markenwert (z. B. Högl/ Twardawa/Hupp 2001). Neben der Auswahl der abhängigen Größe lassen sich diese Ansätze auch nach der Herkunft der empirischen Daten in Konsumenten und Hersteller orientierte sowie kombinierte Ansätze unterscheiden. Fokus C-14 verdeutlicht anhand einer Studie die grundsätzliche Denkweise dieser Ansätze.

Fokus C-14: Empirische Bestimmung des Marketingmixes In einer empirischen Studie beurteilten 569 Konsumenten die subjektiv wahrgenommene Ausprägung von fünf Marketinginstrumenten sowie die Markenstärke (gemessen durch vier Größen für zwölf Marken aus drei Produktkategorien (Sportschuhe, Fotofilme, TV). Diese Daten wurden dann mithilfe des LISREL-Ansatzes ausgewertet. Die folgende Abbildung zeigt das Ergebnis in grafischer Form. PR1 QL1 QL2 QL3 QL4 QL5 QL6 Price PR2

0.09

ȟ1 Perceived Quality

PR3 0,32

IM1 IM2

Ș1 0.10

Store Image ȟ2

ȥ21

0.33

IM3

ȥ31

DI2 DI3

Distribution Intensity

n.s.

0.69

Ș2

Brand Equity

EQ2

Ș4

EQ3 EQ4

LO1

0.35

LO2

LO3

0.35 Advertising Spending

ȥ32 0.34

ȟ4 -0.21 DL1 -0.21 Price Deals ȟ5 DL3

0.07 Brand Awareness / Associations

AD3

DL2

Brand Loyalty

0.38

ȟ3

AD1 AD2

EQ1

0.23

DI1

Ș3 AA1 AA2 AA3 AA4 AA5 AA6

GFI = 0.82/AGFI = 0.78

Quelle: Yoo/Donthu/Lee (2000).

Die empirische Bestimmung weist neben dem hohen empirischen Aufwand insbesondere das Problem auf, dass fraglich ist, ob die Ergebnisse aus der Vergangenheit auch für die Zukunft Gültigkeit besitzen (Zeitstabilitätsthese). Weiterhin verzichten die empirischen Ansätze weitgehend auf die Berücksichtigung der Integration. Vielmehr erfolgt eine Bestimmung der Relevanz der einzelnen Marketinginstrumente.

229

C.5

C

Markenführung

C.5.2

Implementierung

Der Erfolg von Marken hängt auch von einem professionellen und die Marke(n) unterstützendem Management ab. Dabei lassen sich mit der Unternehmenskultur als eher implizite und den verschiedenen Unterstützungssystemen als explizite Managementbereiche zwei Aspekte analytisch trennen. C.5.2.1

Markenorientierung

Markenorientierung (synonym: Brand Orientation) stellt eine spezifische Ausprägung der Unternehmenskultur dar, die sich durch eine hohe Relevanz der Marke in der Unternehmensführung sowie durch ein hohes Ausmaß an systematischer Markenführung auszeichnet (Baumgarth 2007a, b; ähnlich Urde 1999, Hankinson 2001a, b). In Anlehnung an die Unternehmenskultur- und Marktorientierungsliteratur lässt sich die Markenorientierung in vier Ebenen einteilen (Baumgarth 2007a, b). Die Werte als erste Ebene spiegeln die Rolle der Marke im Rahmen der Strategieentwicklung sowie das Verständnis der Grundprinzipien der Markenführung wider. Die Ebene Normen beurteilt, inwieweit explizite oder implizite Vorschriften und Regeln existieren (z. B. CD-Richtlinien, Markenhandbuch), die dazu führen, dass die Grundprinzipien der Markenführung (z. B. formale Konstanz) eingehalten werden. Die dritte Ebene Artefakte misst, den Grad von direkt wahr- und erfahrbaren Symbolen, die die Positionierung der Marke widerspiegeln (z. B. Gebäudearchitektur). Die Verhaltensweisen umfassen schließlich die konkreten Marketing-Maßnahmen auf der Informations- und Aktionsseite zur Unterstützung der Marke. Wie mehrere konzeptionelle und empirische Beiträge zeigen, beeinflusst die Markenorientierung positiv bestimmte Aspekte der Markenführung (z. B. Integrierte Kommunikation: Reid/Luxton/Mavondo 2005; Markentransfererfolg: Baumüller 2007), den Marketingerfolg sowie den ökonomischen Erfolg. Fokus C-15 verdeutlicht anhand einer Branchenstudie den positiven Einfluss der Markenorientierung auf den Erfolg.

Fokus C-15: Markenorientierung als Erfolgstreiber In einer schriftlichen Befragung wurden die Manager von B-to-B-Unternehmen in Bezug auf die Einschätzung der Markenorientierung und des Erfolgs befragt. Von den 981 befragten Unternehmen im deutschsprachigen Bereich beantworteten 261 Manager den Fragebogen. Mithilfe des PLS-Ansatzes wurden die Skalen überprüft und das Modell getestet. Das Ergebnis für das Gesamtmodell zeigt die folgende Abbildung: Die Ergebnisse bestätigen zunächst mit stark signifikanten Beziehungen zwischen den Werten, Normen, Artefakten und dem Verhalten die Struktur der Markenorientierung. Darüber hinaus zeigt sich auch, dass die Markenorientierung einen Teil des Markterfolgs erklären kann.

230

Umsetzung und Implementierung

Markenorientierung als Wert

0,639*** (t = 11,59)

Normen der Markenorientierung R2 = 0,41 0,726*** (t = 14,70)

Artefakte der Markenorientierung R2 = 0,53

Ökonomischer Erfolg R2 = 0,44 0,573*** (t = 7,85) Markterfolg R2 = 0,16

0,332*** (t = 5,47)

Markenorientierte Verhaltensweisen R2 = 0,63

0,522*** (t = 3,51)

0,393*** (t = 3,98)

n = 261; ***: p16  9@1/ 2

Realmarke B (4/3)

3

DB

DJ

1/ 2

2

DA

2 ª I º REAL  IDEAL «¦ IJ I » ¬« I 1 ¼» >0  36@1/ 2 6

5

(3) Euklidisches Distanzmaß

1

D

Markencontrolling

5 1

2

3

4

5

6

7

Eigenschaft 2

Die bisher behandelten Modellelemente erlauben bereits eine einfache Abbildung eines Marktes. Am Beispiel von Hemdenmarken verdeutlicht Markentelegramm D-3 das Grundmodell. Das letzte Element des Markenpositionierungsmodells bildet die Integration von Präferenzen. Bisher wurde nur die Wahrnehmung realer Marken modelliert. Die Abbildung von Präferenzen kann durch eine getrennte Erhebung von Idealpositionen („Idealmarken“) oder Idealvektoren erfolgen. Dem Idealmarkenkonzept liegt die Überlegung zugrunde, dass aus Sicht der Abnehmer eine optimale Ausprägung einer Eigenschaft existiert. Beim Idealvektorkonzept dagegen beurteilt der Abnehmer eine Eigenschaft um so besser, je höher bzw. je geringer die Ausprägung ist. Die Bestimmung der Präferenz erfolgt durch Distanzberechnung zwischen Realmarke und Idealposition, wobei die Präferenz für eine Realmarke mit abnehmender Distanz steigt. Aufgrund dieser Überlegung wird in Abbildung D-27 bei Zugrundelegung des CityBlock-Modells z. B. die Marke A gegenüber Marke B präferiert.

292

Positionierungsanalyse

Markentelegramm D-3: Positionierung von Hemdenmarken 5,5

Genre (max: 6, min: 1)

VAN LAACK

BOSS

JACQUES BRITT

OTTO KERN CAMEL COLLECTION

ETERNA

4,1* CAVORI

SEIDENSTICKER

2,5 2,5

3,5 *

5,0

Modegrad (max: 6, min: 1) Modegrad: 1: streng klassisch, 6: modisch avantgardistisch Genre: 1: Billig-Genre, 6: sehr hohes Genre

n = 270 Händler *: arithmetisches Mittel

Quelle: o.V. (2000d)

Das Präferenzmodell lässt sich durch Annahmen über die Verknüpfung der Präferenz mit dem Verhalten zu Markenwahlmodellen erweitern. Dabei existieren mit dem Single-Choice-Modell (Marke mit der geringsten Distanz wird sicher gewählt) und dem Probalistic-Choice-Modell (Marke mit der geringsten Distanz wird mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gewählt) zwei konkurrierende Ansätze, wobei die probabilistischen Ansätze das tatsächliche Markenwahlverhalten speziell bei FMCG gut abbilden (Trommsdorff/Asan/Becker 2004, S. 554). Das Grundmodell der Markenpositionierung ermöglicht u. a. die Ableitung folgender Aussagen (Freter 1983, S. 41 f.):

„ grundsätzliche Ansatzpunkte (z. B. Markenkenntnis, Art und Zahl der beurteilungsrelevanten Eigenschaften, Wahrnehmung der Realmarken, Präferenzen),

„ Markenstrategien (Marktnischenstrategie, Imitationsstrategie, Mehrmarkenstrategie),

„ konkrete Hinweise insbesondere für die Kommunikations- und Leistungspolitik (z. B. Intensivierung von gut beurteilten Eigenschaften, Verbesserung von schlecht beurteilten Eigenschaften, Konkurrenzanalyse). Allerdings schränkt eine Vielzahl von Schwachpunkten den Aussagewert des Grundmodells ein (z. B. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 50 ff.; Trommsdorff/Paulsen 2005, S. 1371 f.):

293

D.4

D

Markencontrolling

„ Problem der Transformationskurven: Unklarer Zusammenhang zwischen objektiven Eigenschaften (z. B. Erhöhung der PS-Zahl) und der subjektiven Wahrnehmung der Marke (z. B. Sportlichkeit von BMW).

„ Annahme identischer Wahrnehmungs- und Beurteilungsräume für alle Marken: beispielsweise ist die Abbildung eines USP nicht möglich.

„ Beziehungen zwischen den Marken bleiben unberücksichtigt: Imageveränderung der Marke A beeinflusst die Wahrnehmung der Marke B.

„ mangelnde Innovationsorientierung: Positionierung findet nur in den vorhandenen Dimensionen statt.

„ Modell mit hohem Involvement: Dem Grundmodell liegt die Situation von hohem Involvement bei der Einstellungs- und Präferenzbildung sowie bei der Markenwahl zugrunde (vgl. Kap. B.1.4.1 und B.1.5.2). Aufgrund dieser Mängel, aber auch aufgrund spezieller Entscheidungssituationen wurde eine Reihe von konkreten Modellen entwickelt, die bestimmte Elemente des Grundmodells variieren oder das Modell erweitern. Im Folgenden werden einige wichtige Modelle vorgestellt und beurteilt (zum Überblick auch Trommsdorff/Asan/Becker 2004, S. 558 ff.).

D.4.2

Positionierungsmodelle

D.4.2.1

PERCEPTOR

Der PERCEPTOR-Ansatz, der von Urban (1975) entwickelt wurde, ist ein Positionierungsmodell zur Unterstützung der Neumarkeneinführung. Zielgröße des Ansatzes bildet der langfristige Marktanteil der Neumarke. Dieser ergibt sich, ähnlich wie beim klassischen Parfitt/Collins-Modell (z. B. Hammann/Erichson 1994, S. 381 ff.) aus der Erstkauf- und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit der Neumarke. Beide Wahrscheinlichkeiten lassen sich jeweils aus einem Positionierungsmodell mit den vorhanden Marken, der Neumarke sowie einer Idealmarke ableiten. Das jeweilige Positionierungsmodell kann entweder durch eine MDS oder eine Faktorenanalyse konstruiert werden. Die Erhebung beider Positionierungsmodelle erfolgt durch Stichprobenbefragungen, wobei das erste Positionierungsmodell auf einem Konzepttest und das zweite Modell auf einer Befragung von Probanden, die die Neumarke ausprobiert haben, basiert. D.4.2.2

TRINODAL

TRINODAL ist ein von Keon (1983) vorgeschlagenes Modell, das gleichzeitig in einem Wahrnehmungs- und Beurteilungsraum Marken, Präferenzen und die Kommunikation abbildet. Die Positionierung dieser drei Objektklassen erfolgt über zwei Methoden. In einem ersten Schritt werden für die Marken und die Kommunikation

294

Positionierungsanalyse

Verwechslungsdaten erhoben. Dazu wird die Werbung der Marken (z. B. Anzeigen) anonymisiert. Die Probanden haben dann die Aufgabe, die anonymisierte Werbung Marken zuzuordnen. Durch die Anzahl „richtiger“ bzw. „falscher“ Zuordnungen lässt sich eine Verwechslungsmatrix bestimmen. Diese Vorgehensweise kann auch zur Überprüfung der Eigenständigkeit der Markenkommunikation eingesetzt werden (Nommensen 1990; Esch 2005c, S. 1347 ff.). Zweiter methodischer Baustein bildet die Präferenzabfrage der Marken. Die Präferenzreihenfolge sowie die Verwechslungsmatrix erlauben auf der Basis einer MDS die gemeinsame Positionierung der Marken, Präferenzen sowie der Kommunikation. Abbildung D-28 zeigt für verschiedene amerikanische Zigarettenmarken den mehrdimensionalen Wahrnehmungs- und Beurteilungsraum. Abbildung D-28: Wahrnehmungs- und Beurteilungsraum amerikanischer Zigaretten (Quelle: Keon 1983, S. 385)

sophisticated PARLIAMENT

PARLIAMENT

MERIT MERIT

TRUE TAREYTON

TRUE BENSON & HEDGES BENSON

TAREYTON KOOL (neu)

& gentle HEDGES

rugged CAMEL

WINSTON

MARLBORO

KOOL CAMEL KOOL (alt) SALEM

MARLBORO

WINSTON

Idealpositionen (Präferenzen) Marken Werbung (Kommunikation)

SALEM

rural simplicity

Das Modell TRINODAL unterstützt u. a. folgende Fragestellungen:

„ Ist die Marke in Bezug auf die Abnehmerpräferenzen angemessen positioniert? „ Beeinträchtigt die Konkurrenzkommunikation das eigene Markenimage? 295

D.4

„ Unterstützt die eigene Kommunikation das angestrebte Markenimage? „ Welche Kommunikation ist in Bezug auf ein angestrebtes Markenimage sinnvoll? Das Modell TRINODAL lässt sich sowohl in der Generierung von Kommunikation als auch im Pre- und Post-Test einsetzen. Eine Erweiterung des Modells stammt von Nommensen (1990), der speziell das Konzept der Verwechslungsmatrix untersucht hat. Neben der Trefferquote, die den Anteil der richtigen Zuordnung der Werbung zu einer Marke wiedergibt, wird die Kenngröße der relativen Entropie zur Beurteilung der Markenkommunikation eingeführt, welche die Diffusität der Kommunikation angibt. Eine geringe relative Entropie zeigt an, dass eine Kommunikation mit einer bzw. wenigen Marken verbunden wird, hingegen deutet eine hohe relative Entropie auf eine große Streuung der Zuordnung der Kommunikation zu verschiedenen Marken hin. Durch Kombination dieser zwei Dimensionen lässt sich eine Matrix zur Klassifikation von Markenkommunikation mit entsprechenden Normstrategien aufstellen (vgl. Abbildung D-29). Abbildung D-29: Trefferquote-Entropie-Matrix (Quelle: Nommensen 1990, S. 111)

Trefferquote (Ausmaß „unverwechselbarer Markenpersönlichkeit“)

Relative Entropie (Ausmaß Werbediffusität)

D

Markencontrolling

296

niedrig

hoch

hoch

Positionsprofilierung

Positionsfestigung

niedrig

Positionserneuerung

Positionswahrung

Positionierungsanalyse

D.4.2.3

WISA

Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) wurde von Trommsdorff und Mitarbeitern (z. B. Trommsdorff 1984; Trommsdorff 1992, S. 332 ff.; Weber 1996, S. 54 ff.) entwickelt. Die Grundidee der WISA basiert auf der Berücksichtigung folgender Wettbewerbsbeziehungen:

„ USP-Merkmale: WISA ermöglicht die Berücksichtigung von unterschiedlichen Eigenschaften für jede Marke.

„ variierende Gewichtung: Grundmodell der Positionierung berücksichtigt zwar die unterschiedliche Bedeutung von Eigenschaften, allerdings wird eine Konstanz der Bedeutung über alle Marken hinweg unterstellt.

„ Wettbewerbsbeziehungen: Präferenz einer Marke ist nicht nur von der Marke selbst, sondern auch von der Konkurrenzmarkenbeurteilung abhängig.

„ Evoked Set: WISA berücksichtigt nur Wettbewerbsbeziehungen zwischen Marken, die im Evoked Set (vgl. Kap. B.1.5.1) eines Individuums enthalten sind. Die Grundidee der WISA gibt Abbildung D-30 wieder. Abbildung D-30: Grundmodell der WISA (Quelle: Weber 1996, S. 56)

ImageImageImagedimension 1 dimension 2 dimension 3

Eigene Marke

Marke A

Position der eigenen Marke

Marke B

297

D.4

D

Markencontrolling

Die Vorgehensweise sowie der Aussagewert der WISA sollen am Beispiel des Pilsbiermarkts (Premium) kurz erläutert werden (Weber 1996, S. 147 ff.). Dabei handelt es sich um eine Studie, die Weber zusammen mit der GfK Mitte der neunziger Jahre mit knapp 2000 Personen durchgeführt hat. In einem ersten Schritt wurde für jeden Probanden das Evoked Set ermittelt. Die Überschneidungen zwischen verschiedenen Marken stellen Wettbewerbsbeziehungen zwischen den Marken dar. Bspw. waren die Marke WARSTEINER bei 492 Probanden und die Marke BITBURGER bei 260 Personen im Evoked Set. Bei 135 Personen waren beide Marken im Evoked Set vertreten. In diesen Fällen konkurrieren die beiden Marken bei der Markenwahl. Für die Marken des Evoked Set wurde eine klassische Imageanalyse (11 Imagedimensionen) durchgeführt. Weiterhin wurde die Kaufabsicht für die Marken des Evoked Set durch eine Konstantsummenskala gemessen. Die Berechnung der Wettbewerbsbeziehungen ermöglichte ein Kausalmodell (LISREL), bei dem die 11 Imagedimensionen als latente exogene Variablen und die Kaufabsicht als latente endogene Variable dienten. Für die beiden Marken WARSTEINER und BITBURGER ergab sich das in Abbildung D-31 wiedergegebene Modell. Abbildung D-31: WISA-Modell für die Marken WARSTEINER und BITBURGER (Quelle: Weber 1996, S. 157)

guter Geschmack besonderer Genuss

international bedeutend

Genuß WARSTEINER 0,59 Internationalität WARSTEINER

0,19

0,66 = ?

Kaufabsicht WARSTEINER

Kaufabsicht

0,18 besonders herbes Bier

guter Geschmack besonderer Genuss Vorfreude schöne Momente

298

Herbheit BITBURGER

Genuß BITBURGER

-0,78

0,76

Kaufabsicht BITBURGER

-0,65 Freude WARSTEINER

0,58 = ?

Kaufabsicht

Positionierungsanalyse

Zunächst zeigt sich, dass das Image die Kaufabsicht von WARSTEINER zu 34 % (0,66 bzw. 66 % der Varianz werden nicht erklärt) und für BITBURGER zu 42 % erklärt. Der übrige Teil wird vermutlich hauptsächlich durch die Distribution erklärt. Weiterhin zeigt sich, dass die Kaufabsicht von WARSTEINER hauptsächlich über den Genuss erklärbar ist. Allerdings handelt es sich dabei nicht um einen USP, da auch die Kaufabsicht von BITBURGER stark über die Dimension Genuss beeinflusst wird, und zusätzlich ein negativer Einfluss von der Genussbeurteilung von BITBURGER auf die Kaufabsicht von WARSTEINER existiert (-0,78). Durch die Berücksichtigung aller möglichen bilateralen Wettbewerbsmodelle lassen sich Basis-, Oligopol- und USP-Dimensionen für die einzelnen Marken identifizieren. Abbildung D-32 zeigt für die sieben betrachteten Premium-Biermarken, die erklärenden Dimensionen. Die Zahl in den Zellen gibt die Häufigkeit an, mit der eine Dimension ein Wettbewerbsverhältnis zwischen zwei Marken erklärt. Berücksichtigung finden nur solche Dimensionen, die in mehr als einem Wettbewerbsmodell als erklärende Größe auftreten.

BECK’S

BITBURGER

KÖNIG PILSENER

KROMBACHER

VELTINS

JEVER

Genuss

WARSTEINER

Abbildung D-32: „Bereinigte“ Markenpositionierung im Pilsbiermarkt (Quelle: Weber 1996, S. 165)

3

4

6

5

3

4

2

2

3

3

Herbheit Exklusivität

4

Internationalität

2

Freude

3

Männer

2

Natürlichkeit Frische

2

3 2

299

D.4

D

Markencontrolling

Die Abbildung zeigt, dass alle Biere auf der Basisdimension Genuss positioniert sind. Weiterhin wird deutlich, dass BECK’S, BITBURGER, KÖNIG PILSENER und JEVER auf der Oligopoldimension Herbheit positioniert sind. Da viele Marken auf diesen beiden Dimensionen positioniert sind, stellen sie nur sehr eingeschränkt eine relevante Positionierung dar. Hingegen besitzen die Marken WARSTEINER (Exklusivität, Internationalität), BECK’S (Freude, Männer), KROMBACHER (Natürlichkeit) sowie VELTINS (Frische) USP-Dimensionen. D.4.2.4

Praxisansätze

Neben den bisher diskutierten Ansätzen existiert in der Praxis eine Vielzahl von Ansätzen, die sich häufig durch einen hohen Grad an Standardisierung auszeichnen. Dadurch werden die häufig komplexen Ansätze der Forschung zu handhabbaren Instrumenten. Allerdings ist bei den Praxisansätzen häufig eine detaillierte Beurteilung der Methodik schwierig, da genaue Angaben zur Vorgehensweise fehlen. Daher beschränken sich die weiteren Ausführungen auch hauptsächlich auf den Aussagewert. Folgende Ansätze werden anschließend kurz skizziert:

„ BRAND-FITNESS STUDY (BBDO), „ FAME-Studie (Verlag Milchstraße), „ SEMIOMETRIE (TNS Emnid). (1) BRAND-FITNESS STUDY Die BRAND-FITNESS STUDY (synonym: Brand Perception Audit) stellt einen Positionierungsansatz der Agentur BBDO dar (Munzinger/Schmidt 1996; BBDO o. J.). Ziel dieses Ansatzes ist die gleichzeitige Positionierung von Marken und weiteren Imageobjekten. Zusätzliche Imageobjekte bilden Fotografien von Personen (Photo Sort), Imageabbildungen (Imagery Sort), Eigenschaften (Attribute Sort) sowie Werte („Personal Drive Analysis“). Zur Erhebung der notwendigen Daten muss der Befragte, die ihm bekannten Marken einer Produktkategorie (Evoked Set) standardisierten Vorlagen der anderen Imageobjekte zuordnen. Die Verdichtung der Daten basiert auf einer Korrespondenzanalyse, da dieses Verfahren auch die Verarbeitung von nominal skalierten Daten zulässt (zur Methode der Korrespondenzanalyse z. B. Meyer/Diehl/Wendenburg 2000, S. 513 ff.; Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2006, S. 685 ff.). Beispielhaft zeigt Abbildung D-33 für Jeansmarken das Ergebnis des Photo Sort, welches das Verwenderimage der Marken widerspiegelt.

300

Positionierungsanalyse

Abbildung D-33: Photo Sort von Jeansmarken (Quelle: Munzinger/Schmidt 1996, S. 24)

(2) FAME Die FAME-Studie war eine regelmäßig durchgeführte Studie der Verlagsgruppe Milchstrasse. Besonderes Merkmal dieser Studie ist, dass Marken (Auto, Zigaretten, Finanzen, Computer/Online, Telekommunikation, Kosmetik) und Medien (Zeitschriften, TV-Sender) auf der Basis der gleichen Eigenschaften beurteilt werden. Neben einer Positionierung der Marken einer Kategorie sowie der Ergänzung der klassischen quantitativ orientierten Mediaplanung durch qualitative Medienmerkmale erlaubt FAME daher auch die gemeinsame Positionierung von Marken und Medien in einem gemeinsamen Raum. Abbildung D-34 zeigt für einige Kosmetikmarken und Zeitschriftentitel gemeinsame Positionierungen auf der Basis der Dimensionen „Ist in, modern, zeitgemäß“ und „Ist sympathisch“.

301

D.4

D

Markencontrolling

Abbildung D-34: Marken- und Medienpositionierung nach der Fame-Studie (berechnet nach Fame 2000/2001)

„in“, modern, zeitgemäß (in %) 100 FIT FOR FUN

80 AMICA L‘OREAL

60

GEO NIVEA

BIOTHERM

TV SPIELFILM

Kosmetikmarken

40 BUNTE

Zeitschriftenmarken

20

sympathisch (in %) 20

40

60

80

100

(3) SEMIOMETRIE SEMIOMETRIE von TNS Emnid (Petras/Griese 1999, S. 62 ff.) ist ein Ansatz zur qualitativen Beschreibung der Zielgruppen von Marken (über 370 Marken) und Fernsehsendungen (110 Sendungen) in einem zweidimensionalen Raum. Die Basis für diesen Raum bildet eine repräsentative Befragung von 4.300 Teilnehmern, die 210 Begriffe auf einer siebenstufigen Skala beurteilten. Diese Begriffe decken den gesamten Empfindungsraum des Menschen ab. Die Begriffe lassen sich den Oberbegriffen Sozialität, Lebensfreude, Individualität und Pflicht zuordnen. Die Auswertung kann für einzelne Marken und TV-Sendungen oder auch Kombinationen erfolgen. Dabei werden bei Einzelpositionierungen für ein Imageobjekt jeweils die in der Zielgruppe der Marke über- bzw. unterbewerteten Begriffe hervorgehoben. Bei Kombinationspositionierungen werden gleichzeitig zwei Imageobjekte gemeinsam dargestellt, wobei aus Übersichtsgründen nur die von beiden Marken einzeln und gemeinsam überbewerteten Begriffe dargestellt werden. Abbildung D-35 zeigt exemplarisch eine Markenpositionierung für die Marke COLGATE.

302

Positionierungsanalyse

Abbildung D-35: Markenpositionierung im Rahmen der SEMIOMETRIE (Quelle: tns Infratest/SevenOne Media 2007)

Die Semiometrie erlaubt u. a. die Ableitung von Empfehlungen für folgende Instrumente:

„ Markenpositionierung, Markenstrategien (z. B. Markentransfer, Cobranding), „ qualitative Zielgruppenplanung, „ qualitative Mediaplanung. Darüber hinaus ermöglicht eine monatliche Omnibus-Befragung auch die Integration weiterer Marken und Imageobjekte (z. B. Testimonials).

D.4.3

Beurteilung der Positionierungsmodelle

Die verschiedenen dargestellten Positionierungsmodelle lassen sich zusammenfassend anhand folgender Merkmale beschreiben und beurteilen (z. B. Trommsdorff/Asan/ Becker 2004, S. 567):

„ Zielkriterium, „ Dateninput, „ Verfahren, „ Idealmodell, 303

D.4

D

Markencontrolling

„ Berücksichtigung der Markenkenntnis, „ Erklärungsumfang: Image, Präferenz, Markenwahl, „ Aufwand beim Einsatz, „ Aussagewert für ... Abbildung D-36 fasst die Modelle anhand dieser Merkmale zusammen. Abbildung D-36: Zusammenfassende Beurteilung verschiedener Markenpositionierungsmodelle PERCEPTOR

TRINODAL

WISA

Marktanteil

Werbeklarheit

Marktanteil

Verwechslungsmatrix, Präferenzreihenfolge

Eigenschaftsbeurteilung

Markenzuordnung zu visuellen und verbalen Stimuli

Eigenschaftsbeurteilungen

Beurteilung von Begriffen

Dateninput

Eigenschaftsbeurteilungen oder Ähnlichkeitsbeurteilungen Faktorenanalyse oder MDS

MDS

LISREL

Korrespondenzanalyse

Mittelwerte

k. A.

Verfahren Idealmodell

Idealpunkt

Idealpunkt

Berücksichtigung der Markenkenntnis

Evoked Set

nein

Evoked Set

Erklärungsumfang

Markenwahl

Präferenz

Markenwahl

hoch

hoch

sehr hoch

mittel

gering (Sekundärstudie)

gering bis mittel

Neumarken, Umpositionierungen

Eigenständigkeit der Markenkommunikation, Umpositionierung

USP

Stellung der Marke im Wettbewerb

Mediaselektion, Stellung im Wettbewerb

Umpositionierungen, Mediaselektion

Zielkriterium

Aufwand beim Einsatz

Aussagewert für...

304

BRANDFITNESS

FAME

SEMIOMETRIE

kein explizites Ziel

keine Berücksichtigung von Idealvorstellungen Awareness Set

Awareness Set

mehrere Abstufungen

Image

Markentreuemessung

D.5

Markentreuemessung

Eine Analyse der Markentreue erfolgt entweder aus einer behavioristischen Sicht, die insbesondere darauf abzielt, Markentreue in der Realität festzustellen, oder aus einer neobehavioristischen Sicht, die versucht, markentreues Verhalten zu erklären. Darüber hinaus existiert eine Reihe von kombinierten Ansätzen, die sowohl das tatsächliche Verhalten als auch die Einstellung bzw. gedankliche Markenwahl berücksichtigen. Bei der Zusammenstellung von 53 verschiedenen Ansätzen von Jacoby/Chestnut (1978) zeigte sich, dass 62 % behavioristische, 23 % neo-behavioristische und 15 % kombinierte Ansätze darstellen. Abbildung D-37 liefert einen Überblick verschiedener Ansätze. Abbildung D-37: Ansätze der Markentreuemessung Behavioristische Ansätze „ Kaufreihenfolgekonzept „ Marktanteilskonzept „ Markenanzahlkonzept

Neobehavioristische Ansätze

Kombinierte Ansätze

„ Präferenz- und Kaufabsichtskonzepte

„ zweidimensionales Konzept

„ Conversionmodell

„ Informationssuchekonzept

„ Modell der Beziehungsqualität

Behavioristische Ansätze stellen deskriptive Ansätze dar, die das Verhalten der Markentreue von dem Verhalten des Markenwechsels in der Realität abgrenzen. Im Einzelnen lassen sich das Kaufreihenfolge-, das Marktanteils- sowie das Markenanzahlkonzept voneinander abgrenzen (auch im Folgenden Nolte 1976, S. 17 ff.; Jacoby/Chestnut 1978, S. 35 ff.). Die neobehavioristischen Ansätze unterscheiden sich von den behavioristischen Ansätzen dadurch, dass nicht das beobachtbare Kaufverhalten, sondern die im Abnehmer stattfindenden Prozesse und Zustände zur Bestimmung der Markentreue herangezogen werden. Im Folgenden werden das Markenpräferenz-, Wiederkaufabsichts-, Substitutionsbereitschafts-, Conversion- und das Beziehungsqualitätskonzept vorgestellt. Die kombinierten Ansätze berücksichtigen sowohl beobachtbares Kaufverhalten als auch nicht beobachtbare interne Zustände und Prozesse des Subjektes. Im Folgenden wird das zweidimensionale Konzept von Day sowie das Informationssuchekonzept von Newmann/Werbel behandelt werden (zur Übersicht über weitere Modelle Jacoby/Chestnut 1978, S. 52 ff.).

305

D.5

D

Markencontrolling

D.5.1

Ansätze zur Messung der Markentreue

D.5.1.1

Kaufreihenfolgekonzept

Beim Kaufreihenfolgekonzept steht die Analyse von tatsächlichen Kauffolgen eines Abnehmers im Mittelpunkt. Wenn eine hohe Anzahl von Käufen einer bestimmten Marke in einer Periode vorliegt, wird dieses Verhalten als markentreu bezeichnet. Dabei lassen sich nach Brown (1971) folgende vier Formen voneinander abgrenzen:

„ ungeteilte Markentreue: Abnehmer erwirbt in der betrachteten Zeitperiode nur die Marke A Kauffolge: A A A A A A

„ geteilte Markentreue: Abnehmer kauft zwei Marken immer abwechselnd Kauffolge: A B A B A B

„ instabile Markentreue: dem mehrmaligen Kauf einer Marke folgt der mehrfache Kauf einer anderen Marke Kauffolge: A A A B B B

„ keine Markentreue: Abnehmer kauft nach dem Zufallsprinzip verschiedene Marken Kauffolge: A B C D E F D.5.1.2

Marktanteilskonzept

Beim Marktanteilskonzept wird auf der individuellen Ebene die Anzahl bzw. der Umsatz der Marke A ins Verhältnis zum Gesamtvolumen in einer Periode gesetzt. Formal lässt sich die Markentreue eines Abnehmers folgendermaßen formulieren: Markentreue

Volumen (mengen - oder wertmäßig) der Marke A Gesamtvolumen (mengen - oder wertmäßig) der getätigten Käufe

Vorteil des Marktanteilkonzepts der Markentreue im Vergleich zur Kaufreihenfolge ist, dass nicht nur eine dichotome Aussage markentreu bzw. markenuntreu möglich ist, sondern auch die Stärke der Markentreue ermittelbar und zwischen verschiedenen Abnehmern vergleichbar ist. Allerdings fehlt ein theoretisch begründbarer Wert, ab welchem Wert ein Abnehmer als markentreu zu charakterisieren ist. Allgemein werden Werte von 50 % - 75 % als Minimumwerte für die Markentreue zugrunde gelegt (Nolte 1976, S. 25). Weiterhin nachteilig am Marktanteilskonzept ist die Nichtberücksichtigung unterschiedlicher Kaufreihenfolgen. Beispielsweise weisen die unterschiedlichen Kauffolgen A A A A A A B B B B und B C D E A A A A A A mit 60 % gleiche Markentreuewerte auf, obwohl die erste Kauffolge eher auf einen Markenwechsel hinweist.

306

Markentreuemessung

D.5.1.3

Markenanzahlkonzept

Bei dem Markenanzahlkonzept bestimmt die Anzahl der gekauften Marken in einer Kategorie den Markentreuewert. Dabei gilt je kleiner die Anzahl verschiedener Marken ausfällt, desto größer ist die Markentreue. Beispielsweise weist die erste Kauffolge eine im Vergleich zur zweiten Kauffolge höhere Markentreue auf: Kauffolge 1: ABCDBADCBADC Markenzahl: 4 Kauffolge 2: ABCDEFFFFFFF Markenzahl: 6 Allerdings lässt sich anhand der beiden Kauffolgen auch ein Nachteil dieses Ansatzes erkennen, da die zweite Kauffolge zwar mehr verschiedene Marken aufweist, der Abnehmer aber seine Einkäufe viel stärker auf eine Marke (F) konzentriert. Zu den verschiedenen behavioristischen Ansätzen ist anzumerken, dass die Ansätze lediglich das beobachtbare Kaufverhalten beschreiben und markentreues von nicht markentreuem Verhalten abgrenzen. Weiterhin handelt es sich bei den behandelten Ansätzen um individuelle Ansätze. Für die Markenpolitik ist allerdings in der Regel nicht der einzelne Konsument von Bedeutung, sondern die Gesamtheit. Zur Aggregation lassen sich folgende zwei Ansätze voneinander abgrenzen (Nolte 1976, S. 62 ff.):

(1) kollektive behavioristische Markentreue

(2) Wiederkaufrate

D.5.1.4

Zahl der individuell behavioristisch markentreuen Käufer Gesamtzahl der Käufer der betreffenden Marke

Zahl der Wiederkäufe einer Marke in einer Periode Gesamtzahl der Käufe dieser Marke in der betreffenden Zeitperiode

Präferenz- und Kaufabsichtskonzepte

Die Ansätze dieser Konzepte basieren auf der Analyse der Konstrukte, die der tatsächlichen Markenwahl direkt vorgelagert sind. Im Einzelnen finden Markenpräferenzen, Wiederkaufabsicht und Substitutionsbereitschaft Verwendung. (1) Markenpräferenz Nach dem Markenpräferenzmodell liegt Markentreue vor, wenn ein Abnehmer über einen längeren Zeitraum konstant eine bestimmte Marke präferiert (vgl. Kap. B.1.4). (2) Wiederkaufabsicht Im Gegensatz zum Markenpräferenzkonzept setzt das Wiederkaufabsichtskonzept nicht an der Einstellung gegenüber einer Marke, sondern an der Kaufabsicht an. Danach besteht Markentreue, wenn der Abnehmer die Absicht äußert, beim nächsten Kauf die Marke zu wählen, die er bereits beim letzten Kauf erworben hat. Wie bereits im Abschnitt Markenwahl (vgl. Kap. B.1.5) beschrieben, kann aus verschiedenen Gründen eine Abweichung zwischen gedanklicher (Wiederkaufsabsicht) und tatsächlicher Markenwahl auftreten.

307

D.5

D

Markencontrolling

(3) Substitutionsbereitschaft Auch das Konzept der Substitutionsbereitschaft stellt auf die Kaufabsicht ab. Allerdings wird dabei von veränderten Bedingungen ausgegangen. Beispielsweise wird der Preis der gekauften Marke erhöht, wobei die Preise der übrigen Marken konstant bleiben. Diese Erhöhung wird solange durchgeführt, bis der Abnehmer einen Markenwechsel vornimmt. Je höher die Preiserhöhung ausfällt ohne das der Abnehmer wechselt, desto höher fällt die Markentreue aus. D.5.1.5

Conversionmodell

Das Conversionmodell (www.conversionmodell.com; in Deutschland wird es von TNS Emnid angeboten) basiert auf der Messung des Markencommitments. Im Rahmen dieses Modells wird das Markencommitment durch folgende Fragen erhoben (Hofmeyer/Rice 2002, S. 55 ff.):

„ Wie glücklich sind Sie mit ...? (Zufriedenheit), „ Liegt Ihnen viel dran? (Involvement), „ Kommt eine der Alternativen für Sie infrage? (Ambivalenz), „ Wenn Alternativen in Betracht kommen, wie groß ist der Unterschied zwischen den Optionen? (Attraktivität der Alternativen). Diese vier Fragen führen zu einer Bestimmung eines Commitmentindexes für jeden Befragten. Dieser Index bildet im Rahmen des Conversionmodells die Basis für eine Segmentierung des Marktes nach dem Commitment in jeweils vier Segmente pro Marke. Abbildung D-38 verdeutlicht die grundsätzliche Auswertungsweise des Conversionmodells (vgl. zum Beispiel Banken Zütphen/Siek 2002; zu einem ähnlichen Ansatz am Beispiel Mobilfunkanbieter Hinzdorf/von Thaden 2003).

308

Markentreuemessung

Abbildung D-38: Conversionmodell (Quelle: Market Facts, Soft-Drink-Studie 1991, zitiert nach Hofmeyer/Rice 2002, S. 52)

Pepsi-Nutzer: 34%

Pepsi-Nichtnutzer: 66%

37% 19% 9%

4% überzeugt

zufrieden

tendenziell wechselfreudig wechselbereit

erreichbar

Wohin werden die gefährdeten PepsiNutzer gehen? 27%

12%

13%

ambivalent

tendenziell unerreichbar

4%

2%

Woher werden neue Pepsi-Nutzer kommen? 27%

Diet Pepsi

21%

19% Diet Coke

Coke

Dr Pepper

D.5.1.6

7-Up

völlig unerreichbar

27% 10%

Coke

Beziehungsqualitätskonzept

Fournier (1998, 2005; vgl. Kap. B.1.6.1) hat auf der Basis allgemeiner Theorien zu zwischenmenschlichen Beziehungen Markenbeziehungen analysiert. Durch die Gegenüberstellung von starken und weniger starken Markenbeziehungen wurde versucht, Faktoren zu ermitteln, welche die Qualität einer Markenbeziehung (BRQ: Brand Relationship Quality) beeinflussen. Insgesamt wird die Beziehungsqualität durch sechs Faktoren beeinflusst. Die höhere Stabilität und Dauerhaftigkeit von Marken mit einer hohen Beziehungsqualität ergeben sich aus verschiedenen Effekten wie z. B. Nachsichtigkeit gegenüber dem Partner (hier: Marke) und Abwertung von Alternativen. Das Gesamtmodell der Markenbeziehungsqualität gibt Abbildung D-39 wieder.

309

D.5

D

Markencontrolling

Abbildung D-39: Modell der Markenbeziehungsqualität (Quelle: Fournier 2005, S. 230)

Prozeß der Schaffung, Entwicklung und Verstärkung von Bedeutung Verhalten der Marke

Verhalten des Konsumenten

Qualität der Markenbeziehung Liebe und Leidenschaft

Qualität der Marke als Partner Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität

Anpassung

Toleranz/ Nachsichtigkeit

Intimität Bindung

Interdependenz

voreingenommene Wahrnehmung

Abwertung von

voreingenommene

Alternativen

Attribution

des Partners

Stabilität und Dauerhaftigkeit der Beziehung

Das Konzept von Fournier verdeutlicht die Vielschichtigkeit von Markentreue. Erste Operationalisierungsansätze, die aber Veränderungen des Ursprungsmodells aufweisen, liegen mittlerweile vor (u. a. Algesheimer 2004, S. 277 ff.). D.5.1.7

Zweidimensionales Konzept

Das zweidimensionale Konzept von Day (1969) geht davon aus, dass die Markenwahl entscheidend von der Einstellung beeinflusst wird. Wie bereits diskutiert, können zwischen der Einstellung und dem Markenkauf allerdings aufgrund verschiedener Faktoren Abweichungen bestehen. Daher berücksichtigt das zweidimensionale Konzept sowohl die Einstellung zu Beginn einer Periode (Zeitpunktmessung) als auch das tatsächliche Kaufverhalten (Zeitraumbetrachtung). Die Einstellungsmessung erfolgt über ein Semantisches Differential und die Messung des tatsächlichen Kaufverhaltens über das Marktanteilskonzept. Formal lässt sich die Markentreue wie folgt formulieren:

310

Markentreuemessung

Li

MA i k u E ia

L = Markentreueindikator

MA = Markentreue (Marktanteilskonzept)

E = Einstellung

i = i-ter Abnehmer

k, a = Konstanten, welche die Gewichtung von Kaufverhalten und Einstellung angeben. Nach der Höhe der Kennzahl L lässt sich echte von unechter Markentreue abgrenzen. Danach liegt echte Markentreue vor, wenn die beobachtbare Markentreue hoch und die Einstellung positiv ausfällt. D.5.1.8

Informationssuchekonzept

Das Informationssuchekonzept von Newman/Werbel (1973) berücksichtigt neben dem beobachtbaren Kaufverhalten insbesondere die Vorkaufüberlegungen. Diese Vorkaufüberlegungen beziehen sich dabei sowohl auf die Anzahl der berücksichtigten Marken (Setkonzepte) als auch auf den Erwerb von zusätzlichen Markeninformationen. Die Vorkaufüberlegungen werden durch eine Befragung erhoben. Aus der Kombination von Kaufverhalten und Vorkaufüberlegungen lassen sich verschiedene Intensitäten der Markentreue ableiten, die Abbildung D-40 wiedergibt.

D.5.2

Beurteilung der Ansätze zur Markentreuemessung

Die verschiedenen Verfahren zur Messung der Markentreue lassen sich nach verschiedenen Kriterien miteinander vergleichen (zu ausführlichen Kommentierungen der einzelnen Ansätze Jacoby/Chestnut 1978, S. 41 ff.; Nolte 1976, S. 69 ff.). Im Folgenden finden nachstehende Kriterien Berücksichtigung:

„ Zweck, „ wissenschaftliche Güte (Objektivität, Reliabilität, Validität), „ Generalität, „ Aufwand, „ Ergebnis.

311

D.5

D

Markencontrolling

Abbildung D-40: Informationssuchekonzept der Markentreue Wiederkauf der Marke A nein

ja

Anzahl der Marken, die zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses Berücksichtigung fanden

Marke A stand im Vordergrund der zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses angestellten Überlegungen

viele

nein

einige

eine

ja

Marke A wurde berücksichtigt

Marke A stand im Mittelpunkt der Überlegungen

nein

nein

ja

ja

markenbezogene markenbezogene Informationssuche Informationssuche ja

10

0

20

30

30

30

keine

40

Intensität der Markentreue

ja

40

keine

50

50

(1) Zweck Der Zweck der behavioristischen Ansätze ist die Differenzierung zwischen markentreuen und nicht markentreuen Käufern. Dabei erfolgt eine Auswertung von Vergangenheitsdaten, d. h., die Aussage bezieht sich auf die Vergangenheit. Die neobehavioristischen Ansätze dagegen erklären markentreues Kaufverhalten, wobei eine deutliche Trennung zwischen markentreuem und nicht markentreuem Verhalten nicht möglich ist. Die kombinierten Ansätze dagegen berücksichtigen sowohl das tatsächliche Kaufverhalten als auch die Gründe für dieses Verhalten. (2) Wissenschaftliche Güte (Objektivität, Reliabilität, Validität) Die Datenerhebung bei den behavioristischen Ansätzen basiert auf Beobachtungsdaten von tatsächlichem Kaufverhalten und ist daher als objektiv zu beurteilen. Allerdings ist die Festlegung von Grenzwerten für die Markentreue (z. B. 66 % Marktanteil) willkürlich. Die Präferenz- und Kaufabsichtskonzepte basieren auf standardisierten Befragungen. Diese weisen eine vergleichsweise hohe Objektivität und Reliabilität auf. Allerdings ist der Zusammenhang zwischen Präferenzen bzw. Kaufabsichten und tatsächlichem Kaufverhalten nur mittel ausgeprägt (mittlere Validität). 312

Markentreuemessung

Das Conversionmodell ist in Bezug auf die wissenschaftliche Qualität nicht beurteilbar, da der Verrechnungsmechanismus der vier Indikatoren zu einem Index nicht offen gelegt wird und damit nicht intersubjektiv nachprüfbar ist. Das Beziehungsqualitätsmodell stellt insbesondere ein konzeptionelles Modell dar. Eine breite empirische Anwendung, welche die Abschätzung der Güte ermöglichen würde, steht noch aus. Das zweidimensionale Konzept weist eine mittlere wissenschaftliche Qualität auf, da speziell die Imagemessung über das Semantische Differential einen problematischen Messansatz darstellt. Das Informationssuchekonzept weist eine sehr geringe wissenschaftliche Qualität auf, da die Indexbildung willkürlich ist. Weiterhin ist nicht zu erwarten, dass empirisch zwischen dem Index und dem tatsächlichen Wiederholungskauf ein hoher Zusammenhang existiert. (3) Generalität Die Generalität bezieht sich auf die Anwendbarkeit der Ansätze für verschiedene Kontexte. Problematisch sind in diesem Zusammenhang die behavioristischen Ansätze zu beurteilen, da diese Paneldaten voraussetzen, die nur für bestimmte Leistungskategorien verfügbar sind. Daher ist auch das zweidimensionale Konzept problematisch, da dieses auf dem Marktanteilskonzept aufbaut. Die übrigen Ansätze sind in Bezug auf die Generalität positiv zu beurteilen. (4) Aufwand Der Aufwand der behavioristischen Ansätze fällt relativ gering aus, da bei Vorhandensein eines Panels die benötigten Informationen Standardauswertungen darstellen. Die Präferenz- und Kaufabsichtskonzepte erfordern zwar i. d. R. eine Primärerhebung, allerdings handelt es sich um wenige Fragen, die u. a. auch in Omnibusbefragungen integrierbar sind. Das Conversionmodell erfordert eine umfangreiche Primärerhebung, da neben der eigenen Marke repräsentativ auch alle Konkurrenzmarken erhoben werden müssen. Zusätzlich handelt es sich um ein kommerzielles Produkt, das nur in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Lizenznehmer einsetzbar ist. Das Beziehungsqualitätskonzept erfordert eine umfangreiche Messung durch eine Vielzahl von Indikatoren, wodurch eine umfangreiche Primärerhebung erforderlich ist. Die kombinierten Ansätze erfordern jeweils einen relativ hohen Aufwand, da sie sowohl Daten über das tatsächliche Kaufverhalten als auch über die vorgelagerten subjektiven Entscheidungsprozesse benötigen. (5) Aussagewert Die behavioristischen Ansätze liefern nur eine Einteilung der Kunden. Durch einen Zeit- oder Konkurrenzvergleich lassen sich zwar weitere Erkenntnisse ableiten, allerdings sind die Ergebnisse überwiegend für Kontrollzwecke nutzbar. Die neobehavioristischen Ansätze dagegen ermöglichen eine Diagnose der Markentreue, da sie die Gründe für das Markenverhalten analysieren. Insbesondere das Conversionmodell erlaubt durch die Identifizierung von abwanderungsgefährdeten und abwanderungswilligen Kunden auch die Ableitung von konkreten Maßnahmen. Die beiden skizzierten kombinierten Modelle liefern zwar umfangreiche evaluative und diagnostische

313

D.5

Ergebnisse, allerdings beschränkt die geringe wissenschaftliche Qualität den Aussagewert. Abbildung D-41 fasst die vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Messung der Markentreue zusammen.

Identifikation von Markentreue

Zweck

Erklärung von Markentreue

Informationssuche

Zweidimensionales Konzept

Beziehungsqualitätsmodell

Conversionmodell

Präferenz- und Kaufabsicht

Markenanzahl

Marktanteil

Abbildung D-41: Zusammenfassende Beurteilung verschiedener Ansätze zur Messung der Markentreue

Kaufreihenfolge

D

Markencontrolling

Identifikation und Erklärung

wissenschaftliche Güte









k. A.

k. A.



{

Generalität







z

z

z



z

Aufwand

z

z

z

z

{



{

{

Aussagewert

{

{

{



z

z





{: negativ : mittel z: positiv

D.6

Messung des Markenwertes

Einen Hauptgegenstand der aktuellen wissenschaftlichen und praxisorientierten Markenforschung bildet die Bestimmung des Markenwertes (zum Überblick z. B. Irmscher 1997; BBDO 2001; Schimansky 2004a; Trommsdorff 2004b; Sattler/Völckner 2007, S. 179 ff.). Trotz dieser verstärkten Forschungsbemühungen existiert bis heute noch keine Klarheit über den Begriff des Markenwertes (synonym: Brand Equity). Diese Uneinigkeit führt schließlich auch zu verschiedenen Messansätzen, die bei der Bestimmung einer konkreten Marke auch zu stark abweichenden Ergebnissen kom-

314

Messung des Markenwertes

men. Beispielsweise führte eine Simulationsstudie, welche die fiktive Marke TANK AG durch sieben verschiedene Markenwertansätze beurteilen ließ, zu Markenwerten, die zwischen 173 Mio. und 985 Mio. € schwankten (Seiwert 2004, S. 35; Maul/Mussler/Hupp 2004a). Auch in einer Studie, die die Schätzung durch erfahrene Manager erhob, zeigten sich deutliche Wertunterschiede (Kernstock/Brockdorff/Aders/Wiedemann 2001). Beispielsweise wurde die Marke MERCEDES im Durchschnitt von 90 Managern auf 11,4 Mrd. $ geschätzt, wobei 25 % der befragten Manager einen Wert von unter 100 Mio. $ und 29 % von über 10 Mrd. $ angaben. Unterschiede zeigten sich auch bei einen Vergleich von monetären Markenwerten für die Marke COCA-COLA (vgl. Abbildung D-42), der die Problematik der ökonomischen Markenbewertung verdeutlicht. Abbildung D-42: Markenwert von COCA-COLA (Quelle: Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 62)

Mrd. $

33

35

30

24 25

20

15

7,8

10

3

5

0,2 0

Kern (1988)

Interbrand (1988)

Farquhar et al. (1992)

Ourusoff et al. (1992)

Financial World (1992)

Auch aktuelle Initiativen zur Standardisierung der Markenwertermittlung (z. B. Initiative der Brand Valuation Forum der GEM, Deutsches Institut für Normung/DIN, Österreichische Norm 16800, ISO-Projektkomitee Markenwertmessung) haben bislang nicht zu einer Vereinheitlichung geführt.

315

D.6

D

Markencontrolling

Ein Grund für die Abweichungen und Vielfalt stellen die unterschiedlichen Betrachtungsweisen der Marke (z. B. Hersteller-, Handel- und Abnehmersicht, finanz- vs. marketingorientierte Sicht; zusammenfassend Irmscher 1997, S. 56 ff.) dar. Aufgrund des wirkungsorientierten Markenverständnisses dieses Buches wird unter Markenwert, derjenige Wert verstanden, der durch die Integration der Brandingelemente im Vergleich zu einer unmarkierten, aber objektiv gleichen Leistung entsteht, d. h., es handelt sich um eine Nettogröße. Weiterhin ist zu beachten, dass der Markenwert einer Marke nicht abstrakt, sondern immer nur vor dem Hintergrund der Einbettung einer Marke in ein Markenportfolio bestimmbar ist (Irmscher 1997, S. 61 f.). Die folgenden Abschnitte geben zunächst einen Überblick über die Verwendungszwecke der Markenwertbestimmung. Daran anschließend erfolgt die Darstellung einer Systematik verschiedener Markenwertansätze sowie die Diskussion ausgewählter Ansätze. Abgeschlossen wird dieser Abschnitt mit der Beurteilung der diskutierten Ansätze sowie dem Aufzeigen allgemeiner Probleme der Markenwertmessung.

D.6.1

Verwendungszwecke von Markenwerten

Die Verwendungszwecke von Markenwerten sind vielfältig (zum Überblick Trommsdorff 2004b, S. 1861 f.; Irmscher 1997, S. 62 ff.). Im Einzelnen lassen sich folgende Haupteinsatzgebiete identifizieren:

„ Kauf und Verkauf von Marken(rechten), „ Unternehmensbewertung, „ Lizenzierung und Franchising, „ Bilanzierung, „ Schadensersatz, „ Markenführung. (1) Kauf bzw. Verkauf von Marken(rechten) Ein erster wichtiger Zweck bildet die Bestimmung des monetären Wertes einer Marke mit dem Ziel, die Rechte an einer Marke zu veräußern bzw. zu erwerben. Speziell bei der Bestimmung des Markenwertes mit dem Ziel der Transaktion können Käufer und Verkäufer zu abweichenden Werten gelangen, da die Marke vor dem Hintergrund zwei verschiedener Markenportfolios bewertet wird. Die Markenwertbestimmung für diesen Zweck muss monetär und zukunftsorientiert sein. Häufig bietet sich eine den klassischen Investitionsrechnungsverfahren angelehnte Vorgehensweise an, da der Erwerb einer Marke als Investitionsobjekt aufgefasst werden kann, welches mit anderen Investitionsobjekten um knappe Budgets konkurriert.

316

Messung des Markenwertes

(2) Unternehmensbewertung Neben dem Kauf bzw. Verkauf einzelner Marken bildet die vollständige Bewertung von Unternehmen inklusive der Markenrechte einen wichtigen Anlass der Markenbewertung. Dieser Zweck steht aufgrund der hohen Anzahl an Mergers & Acquisitions vielfach im Mittelpunkt des Interesses. Die Bedeutung des Markenwertes an dem gesamten Unternehmenswert belegt z. B. die Übernahme von KRAFT FOODS im Jahre 1988 durch PHILIP MORRIS für 22,4 Mrd. $, wobei der Markenwert schätzungsweise 11,6 Mrd. $ ausmachte (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992). Abbildung D-43 gibt einige Beispiele an, die das Verhältnis von Markenwert und Börsenwert verdeutlichen. Abbildung D-43: Verhältnis Markenwert zu Börsenwert (Quelle: zusammengestellt aus www.interbrand.com/league_chart.html vom 6.12.2000; o.V. 2003 und Interbrand 2006) Rang

Marke

Markenwert 2006 (in Mrd. US $)

Veränderung des Markenwertes im Vergleich zu 2005

Anteil des Markenwertes am Börsenwert in % (Stand 2000)

1

COCA-COLA

67,00

-1%

51 %

2

MICROSOFTWINDOWS

56,93

-5%

17 %

3

IBM

56,20

+5%

27 %

4

GENERAL ELECTRIC

48,91

+4%

7%

5

INTEL

32,32

-9%

9%

6

NOKIA

30,13

+ 14 %

16 %

7

TOYOTA

27,94

+ 12 %

11 %

8

DISNEY

27,85

+5%

42 %

9

McDONALD’S

27,50

+6%

63 %

10

MERCEDES

21,80

+9%

40 %

(3) Lizenzierung und Franchising Einen weiteren finanzorientierten Zweck der Markenbewertung bildet die Lizenzierung einer Marke und die damit verbundene Festlegung der Lizenzgebühr. In der Regel erfolgt bei Markenlizenzen eine umsatzabhängige Gebühr, wobei die prozentuale Höhe entscheidend von dem Markenwert abhängt. Empirisch reichen die Li-

317

D.6

D

Markencontrolling

zenzgebühren von durchschnittlich ca. 6 % im Lebensmittel- und Kosmetikbereich bis hin zu ca. 8 % im Sportartikel- und Elektrobereich. Allerdings lassen sich in den einzelnen Produktkategorien für jeweiligen Marken deutlich höhere Lizenzsätze erzielen (Binder 2005, S. 542 f). Eine mit der Lizenzierung vergleichbare Problemstellung bildet die Festlegung der Franchisegebühr, die der Franchisenehmer in der Regel als Prozentsatz vom Umsatz an die Franchisegeber abzuführen hat. Auch bei Franchisesystemen ist die Höhe von dem Markenwert der Franchisemarke abhängig. (4) Bilanzierung Ein in der Literatur häufig genannter Anlass der Markenbewertung bildet auch die Aufnahme des Markenwertes in die Bilanz. In Deutschland ist eine Bilanzierung von eigen entwickelten Marken noch unzulässig (vgl. Kap. A.4.2.), hingegen von erworbenen Marken zwingend vorgeschrieben. International ist die Debatte über die Bilanzierungsmöglichkeiten immaterieller Werte wie der Marke noch nicht abgeschlossen. Ab 2005 müssen in der EU börsennotierte Unternehmen zum Zugangszeitpunkt erworbene Marken aktivieren. Unumstritten ist auch heute schon die Möglichkeit, den Markenwert im Anhang der Bilanz aufzuführen. (5) Schadensersatz Ein weiterer Anlass der Markenbewertung stellt die Bestimmung der Schadensersatzansprüche in gerichtlichen Auseinandersetzungen dar. Beispiele sind Schadensersatzprozesse aufgrund unzutreffender Behauptungen (z. B. unwahre Behauptung über Verunreinigungen von Lebensmitteln) oder die Verletzung von Markenschutzrechten (z. B. Markenpiraterie). (6) Markenführung Einen letzten Zweck der Markenwertmessung bildet die informatorische Fundierung der Markenführung. Im Rahmen der Markenführung unterstützt der Markenwert u. a. folgende Entscheidungen (Irmscher 1997, S. 68 ff.):

„ strategische Markenführung, „ Budgetierung, „ Markentransfer und Cobranding, „ kurzfristige Erfolgskontrolle. Darüber hinaus kann die Markenbewertung in einem Unternehmen mit mehreren Marken zu einer Versachlichung von Diskussionen (Roeb 1994, S. 47 ff.) beitragen. Die Zwecke der Markenführung unterstützen insbesondere die marketingorientierten Markenwertansätze. Die verschiedenen Zwecke der Markenbewertung führen zu unterschiedlichen Anforderungen an das Verfahren. Diese Anforderungen lassen sich nach der Wertdimension (monetär vs. nicht monetär), nach dem Zeithorizont, nach der Einbeziehung des Transfer- und Kooperationspotenzials, der Notwendigkeit der Berücksichtigung von 318

Messung des Markenwertes

Ursache-Wirkungszusammenhängen sowie der Wertänderung aufgrund eines abweichenden Portfolios systematisieren (Sattler 1995, S. 667 ff.). Abbildung D-44 fasst die einzelnen Zwecke sowie die daraus resultierenden Anforderungen zusammen. Zur Abschätzung der Bedeutung der einzelnen Zwecke der Markenbewertung in der Praxis hat PricewaterhouseCoopers in einem Kooperationsprojekt 2005 eine breit angelegte Befragung durchgeführt, die Fokus D-4 wiedergibt. Abbildung D-44: Anforderungen an die Markenbewertung in Abhängigkeit vom Verwendungszweck (Quelle: in starker Anlehnung an Sattler 1995, S. 669) Anforderungen

Wertdimension

Zeithorizont

Transfer- und Kooperationspotenzial

Ursache-/ Wirkungszusammenhänge

Wertänderung aufgrund abweichender Portfolios

Kauf/Verkauf monetär von Marken (-rechten)

langfristig

einzubeziehen

nein

ja

Unternehmensbewertung

monetär

langfristig

einzubeziehen

nein

ja

Lizenzierung monetär und Franchising

kurz-/ langfristig

einzubeziehen

nein

ja

Bilanzierung

monetär

langfristig

einzubeziehen

nein

nein

Schadensersatz

monetär

kurzfristig

i.d.R. nicht notwendig

nein

nein

Markenführung

nicht monetär

kurz-/ langfristig

einzubeziehen

ja

nein

Zweck

319

D.6

D

Markencontrolling

Fokus D-4: Praxis der Markenbewertung In einer schriftlichen Befragung wurden 96 Unternehmen u. a. zur Bedeutung verschiedener Zwecke der Markenbewertung befragt. Die Ergebnisse gibt folgende Abbildung wieder:

Kre ditsich erun g durch M arken

15

Sal es-an d-lease-b ack von M arken

18

Steu erun g und Kon trol le von Füh ru ngskräften

18

steue rli che Grü nde

20 24

Aufstell un g von Bu dgets unter neh men si nter ne Ber ich terstattu ng

35

S chad ensersatzbesti mm un g b ei Marken rech tsver letzu ng

37

u nter nehm en sexter ne Ber ich terstattu ng

40 42

Mar kenver glei ch im e igen en Portfol io Wettbewe rbsanal yse

56

Handl un gsem pfehl un gen für di e M arkenfü hru ng

60

Erfassung des M arkeni m ages

63

Li zen zier un g von M arken

63

Stär ken-S chwäch en-Anal yse

64

Pl anun g v on Kom mu ni kation sm aßn ahm en

68

Er folgskontr oll e der M arkenfü hru ng

69

Kau f/V erka uf/Fu sion von UN/ UN-T eil en

74 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Prozentualer Anteil von Nennungen

Danach weist der Kauf/Verkauf/Fusion sowie Steuerung und Kontrolle von Marken die höchste Bedeutung auf. Eine sehr geringe Bedeutung dagegen weisen die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten im Rahmen der Finanzierung auf. Weiterhin zeigt die Studie, dass auch bei einer Veränderung der rechtlichen Zulässigkeit die Unternehmen der Integration der Markenwerte für selbst erstellte Marken in die Bilanz oder sonstige Finanzkommunikationsinstrumente (z. B. Lagebericht) eher skeptisch gegenüber eingestellt sind. Diese Sichtweise in Bezug auf die Bilanzierung von Marken bestätigt auch eine aktuelle Studie von Peakom und Handelsblatt. Nach dieser Studie würden bei rechtlicher Zulässigkeit nur 32 % der befragten Unternehmen die Markenwerte in die Bilanz aufnehmen. Quelle: PricewaterhouseCoopers 2006; Peakom/Handelsblatt 2007, S. 8.

D.6.2

Markenbewertungsansätze

Zur Systematisierung der Markenbewertungsansätze existieren verschiedene Kriterien. Zunächst unterscheiden sich die Verfahren in Bezug auf den Markenwert, wobei

320

Messung des Markenwertes

sich monetäre (finanzorientierte, Dollar metrisch) und nichtmonetäre (marketingorientierte, verhaltensorientierte, Markenstärke) Ansätze voneinander abgrenzen lassen (z. B. Trommsdorff 2004b, S. 1861 ff.). Weiterhin lassen sich die Ansätze nach dem Zeitbezug in kurzfristige und langfristige Ansätze aufteilen (Sattler 1995). Während sich die kurzfristige Betrachtung auf eine Periode bezieht, untersuchen langfristige Ansätze den Markenwert, der sich aus mehreren Perioden ergibt. Eine dritte Möglichkeit zur Systematisierung stellt das Datenerhebungsverfahren dar (Sattler 2001, S. 155). Dieses Kriterium erlaubt die Unterscheidung zwischen kompositionellen Verfahren, die aus einer Vielzahl von Einzelbeurteilungen einen Markenwert bestimmen, und dekompositionellen Verfahren, die zunächst eine Globalbeurteilung ermitteln, die anschließend in Einzelgrößen zerlegt werden. Abbildung D-45 verwendet zur Systematisierung der verschiedenen Ansätze die Markenwertdimension und die Art des Erhebungsverfahrens. Exemplarisch enthält die Abbildung auch die im Weiteren dargestellten Markenbewertungsansätze (vgl. zu einem umfassenden Überblick verschiedener Ansätze z. B. Schimansky 2004a). Abbildung D-45: Überblick Markenbewertungsansätze Art des Markenwertes monetär dekompositionell

Verfahren

kompositionell

nichtmonetär

„ Conjoint

„ Conjoint

„ Ansatz von Kern „ Interbrand

„ Markenwissen „ Brand Asset Valuator (Young & Rubicam)

„ GfK/PwC/Sattler

„ Markeneisberg (icon added value) „ Reputation Quotient

Im Folgenden werden einige ausgewählte Ansätze dargestellt, die insbesondere die Heterogenität der Vorgehensweisen der Markenbewertung verdeutlichen sollen. D.6.2.1

Ansatz von Kern

Einen der ersten Ansätze zur Bewertung von Marken hat Kern (1962) entwickelt. Der Ansatz basiert auf Überlegungen der dynamischen Investitionsrechnung (Kapitalwert). Ausgangspunkt des Ansatzes bildet der Umsatz, da dieser im Vergleich zum Gewinn nicht mit Kosten belastet wird, die nicht mit der Markenbildung in Verbindung stehen. Der Zusammenhang von Umsatz und Markenwert wird dabei nicht als linear, sondern als degressiv steigend angenommen, da bei höheren Umsätzen andere Faktoren wie z. B. Bekanntheit durch Verbreitung oder Vertriebsnetz mehr zum Um-

321

D.6

D

Markencontrolling

satz beitragen als die Marke. Der Anteil der Marke am Gesamtumsatz wird durch einen Lizenzfaktor ausgedrückt, der vergleichbar ist mit dem Lizenzfaktor im Rahmen der Markenlizenzierung. Die Bestimmung des Lizenzfaktors ergibt sich aus der Berücksichtigung branchenüblicher Lizenzsätze, der Schutzfähigkeit der Marke, der Konkurrenzsituation usw. Formal lässt sich der Markenwert nach Kern folgendermaßen formulieren:

MW

MW: Markenwert

3

( 1  i )n  1 U u 100 u L u ( 1  i )n u i 2

i: Zinssatz

n: Betrachtungszeitraum

L: Lizenzfaktor in %

U: durchschnittlicher Umsatz über den Betrachtungszeitraum Abbildung D-46 stellt für einen Zinssatz von 5 % und einem Lizenzfaktor von 2 % und einer Betrachtungsdauer von 10 Jahren die Markenwerte in Abhängigkeit von durchschnittlichen Jahresumsätzen dar. Abbildung D-46: Markenwerte nach Kern

Markenwert

500.000

400.000

300.000

200.000

100.000 50.000 100.000 1.000.000 2.000.000

322

3.000.000

4.000.000 5.000.000

Umsatz

Messung des Markenwertes

D.6.2.2

Conjoint

Der Einsatz von Conjoint zur Bestimmung des Markenwertes wurde von einer Reihe von Autoren vorgeschlagen (Herp 1982; Sattler 1991; Sattler 1998; Lingenfelder/Lauer 2000). Im Folgenden wird der Ansatz von Sattler (1998) am Beispiel von Hersteller- und Handelsmarken skizziert, da dieser Ansatz methodisch einfach gehalten ist und damit die Grundidee dieser Verfahrenklasse gut verdeutlicht. Die Basis des Ansatzes von Sattler bildet die Befragung von Konsumenten. Den Konsumenten werden Karten mit verschiedenen Marken inklusive einer No-Name Markierung sowie verschiedenen Preisen vorgelegt. Die Befragten haben die Aufgabe die Karten in eine Präferenzreihenfolge zu bringen. Für jede Auskunftsperson wird dann eine Regressionsanalyse mit den Präferenzrangwerten der Karten als abhängige und den Ausprägungen der Marke und der Preise als unabhängige Variable durchgeführt. Durch diese Analyse lassen sich die Teilnutzenwerte für jede Merkmalsausprägung bestimmen. Durch die Berücksichtigung eines No-Name-Produktes lassen sich für alle anderen Marken sog. Preisäquivalente als Markenwertindikator berechnen, die angeben, bei welchem Preis die Marke X und das No-Name-Produkt eine gleiche Präferenz aufweisen. D.6.2.3

Interbrand

Der Interbrand-Ansatz zur Markenbewertung basiert auf der Verknüpfung eines Punktbewertungsmodells mit dem Gewinn (z. B. Hammann 1992, S. 225 ff.). Das Punktbewertungsverfahren umfasst insgesamt sieben Oberkriterien, die sich wiederum aus einer Vielzahl von Einzelkriterien zusammensetzen (vgl. Abbildung D-47). Ergebnis der Punktbewertung ist eine Markenstärke zwischen 0 und 100. Abbildung D-47: Kriterien der Markenstärke des Markenwertansatzes von Interbrand (Quelle: Hammann 1992, S. 226 f.) Oberkriterium

Einzelkriterien „ gegenwärtiger Status der Marke und Rolle

Marktführerschaft

maximaler Punktwert 25

„ Wie wurde diese Position erreicht? „ Zukunftsaspekte „ Historie

Stabilität

15

„ derzeitige Position „ zukünftige Entwicklung „ Übersicht

Markt

10

„ Trend „ Zukunftsperspektiven

323

D.6

D

Markencontrolling

Oberkriterium

Einzelkriterien „ Gegenwart

Internationalität

maximaler Punktwert 25

„ Vergangenheit „ Zukunftsperspektive „ Entwicklung

Trend der Marke

10

„ Status „ Planung „ Qualität und Kontinuität

Marketingunterstützung

10

„ Qualität „ zukünftige Strategie

Rechtlicher Schutz der Marke

„ keine Einzelkriterien

6 (Markenstärke)

5 100

Die mithilfe des Punktbewertungsverfahrens errechnete Markenstärke wird durch eine s-förmige Beziehung in den sog. Markenwertfaktor transformiert. Der s-förmige Verlauf besagt, dass Steigerungen bei Marken mit geringer Markenstärke einen überproportional hohen Zuwachs beim Markenwertfaktor verursachen, hingegen bei hoher Markenstärke eine Verbesserung der Stärke nur noch zu unterproportionalen Steigerungen des Markenwertfaktors führen. Die Multiplikation des ermittelten Markenwertfaktors mit dem Durchschnittsnettogewinn ergibt schließlich den Markenwert. Aktuell hat Interbrand eine modifizierte Version entwickelt (Esch 2005, S. 568 ff.; Stucky 2004). D.6.2.4

GfK/PwC/Sattler

Das GfK/PwC/Sattler-Modell zeichnet sich durch eine Kombination von fünf Modulen aus (Högl/Hupp/Maul/Sattler 2002; Maul/Mussler 2004; Maul/Mussler/Hupp 2004b). Aufgabe des Markenisolierungsmoduls ist die Identifizierung der markenspezifischen Umsätze und Kosten. Die Isolierung der markenspezifischen Umsätze basiert dabei entweder auf Paneldaten oder auf Ergebnissen von Conjointstudien. Im zweiten Modul erfolgt die Prognose der markenspezifischen Umsätze und Kosten. Diese auf fünf Perioden ausgelegte Prognose basiert auf Expertenurteilen. Aufbauend auf diesen Prognoseergebnissen erfolgt im dritten Modul die Berücksichtigung des Markenrisikos. Dieses Risiko basiert vereinfacht aus dem Risiko einer risikolosen Kapitalanlage und einem markenspezifischen Risikozins. Zur Bestimmung des markenspezifischen Risikozinses empfiehlt das Modell den Vergleich mit anderen kapitalmarktnotierten Unternehmen, die eine ähnliche Markenposition aufweisen. Im

324

Messung des Markenwertes

vierten Modul erfolgt die Berücksichtigung der markenstrategischen Optionen wie Markentransfers, Lizenzierung und Cobranding. Die Bestimmung des markenstrategischen Potenzials basiert auf der jeweiligen Markenstärke, den Erfolgsfaktoren der Optionen sowie Expertenschätzungen. Das Simulationsmodul als letzter Baustein hat insbesondere die Aufgabe, Auswirkungen von Veränderungen der Inputgrößen auf den monetären Markenwert abzuschätzen. Abbildung D-48 fasst das Modell zusammen. Abbildung D-48: GfK/PwC/Sattler-Modell (Quelle: Högl/Hupp/Maul/Sattler 2002, S. 46)

nicht markenspezifischer Umsatz

MarkeniIsolierungsmodul

Markenrisikomodul

Markenprognosemodul Planungsperiode Markenspezifischer Umsatz z. B. t = 0 bis t = 5

Post-Planungsperiode Markenspezifischer Umsatz z. B. t = 6 bis t = n

Kosten t = 0 bis t = 5

Kosten t = 6 bis t = n

Risikoerfassung und Diskontierung

Going-Concern-Markenwert

D.6.2.5

Markenstrat. Optionsmodul

Going-Concern-Markenwert + Wert markenstrategischer Optionen = Gesamtwert

Value-Driver, insbesondere psychologische Markenstärke

Simulationsmodul

Markenwissen

Eine rein marketingorientierte Sichtweise stellen die Markenwertansätze dar, die auf das gespeicherte Markenwissen abstellen. Einzelne Ansätze stammen u. a. von Aaker (1992), Keller (1993) und Esch (1993). Im Folgenden wird der Ansatz von Keller (1993) skizziert.

325

D.6

D

Markencontrolling

Nach diesem Ansatz ist der Markenwert gleich dem Markenwissen, welches wiederum bedingt, dass Maßnahmen eines Herstellers aufgrund des vorhandenen Markenwissens zu positiven ökonomischen Effekten führen. Das Markenwissen setzt sich aus den Hauptkomponenten Markenbekanntheit und Markenimage zusammen. Die Markenbekanntheit kann weiter in Recall und Recognition differenziert werden. Das Markenimage wiederum lässt sich in die Unterkategorien Arten von Assoziationen, Vorteilhaftigkeit von Markenassoziationen, Stärke der Markenassoziationen sowie Einzigartigkeit der Markenassoziationen aufteilen (zur Operationalisierung z. B. Krishnan 1996). Abbildung D-49 fasst den Ansatz von Keller zusammen. Abbildung D-49: Markenwertansatz nach Keller (Quelle: Keller 1993, S. 7)

Recognition Markenkenntnis Recall Markeneigenschaften Arten von Assoziationen

Markenwissen

Markenimage

Markennutzen

Vorteilhaftigkeit der Assoziationen Stärke der Assoziationen

Gesamteindruck der Marke

Einzigartigkeit der Assoziationen

D.6.2.6

Brand Asset Valuator (Young & Rubicam)

Der Markenbewertungsansatz Brand Asset Valuator (z. B. Werner/Richter 1998; Kötting 2004) der Agentur Young & Rubicam basiert auf den Ergebnissen von internationalen Konsumentenbefragungen (ca. 90.000 Befragungen, über 12.000 Marken). Für jede Marke werden mehrdimensional die Markenkraft und der Markenstatus er-

326

Messung des Markenwertes

mittelt. Die Markenkraft, welche die Zukunftsaussichten der Marke beurteilt, setzt sich aus den Größen Differenzierung und Relevanz zusammen. Der Markenstatus dagegen stellt die aktuelle Situation einer Marke dar und setzt sich aus den Größen Ansehen und Vertrauen zusammen. Durch die zwei Dimensionen lassen sich Marken in einer zweidimensionalen Matrix („Power Grid“) darstellen. Abbildung D-50 stellt das Power Grid für einige ausgewählte Marken dar.

DISNEY

NETSCAPE

Markenkraft

Relevanz

Differenzierung

Abbildung D-50: Exemplarisches Ergebnis des Brand Asset Valuator (Quelle: www.yr.com/bav/sample_brands/netscape.html vom 7.12.2000)

LUCENT TECHNOLOGIES

WESTERN UNION

Markenstatus

Ansehen

Vertrauen

Durch einen Zeitvergleich einer einzelnen Marke sowie den Vergleich mit konkurrierenden Marken lassen sich Aussagen über den relativen Markenwert ableiten. Darüber hinaus versucht Young & Rubicam die Positionen im Power Grid mit monetären Größen (Börsenkurs) zu verknüpfen, um Aussagen über die ökonomischen Konsequenzen bestimmter Matrixpositionen ableiten zu können.

327

D.6

D

Markencontrolling

D.6.2.7

Markeneisberg (icon added value)

Das Markeneisbergmodell von icon added value stellt einen weiteren marketingorientierten Markenbewertungsansatz dar (z. B. Andresen/Esch 2001), der zum Teil auf Überlegungen der Imagerytheorie (vgl. Kap. B.1.2.2.3) basiert. In Analogie zu einem Eisberg unterscheidet das Modell zwischen einem sichtbaren Teil (Markenbild) und einem unsichtbaren Teil (Markenguthaben). Diese beiden Größen bestimmen den Markenwert, wobei diese Größen sich wiederum aus einer Vielzahl von Faktoren zusammensetzen. Abbildung D-51 zeigt das Modell im Überblick. Beispielsweise wird in Abbildung D-51 die eigene Marke mit den durchschnittlichen Ausprägungen („Norm“) der einzelnen Dimensionen innerhalb einer Produktkategorie verglichen. Abbildung D-51: Eisbergmodell von icon added value

Norm 8

87

21

27 65 37 38 -5

-9

2 10 22

53

Markenguthaben • Markensympathie • Markenvertrauen • Loyalität

38 -5

-6

-

Markenbild • Markenbekanntheit • subjektiv empfundener Werbedruck • Klarheit des inneren Bildes • Markenuniqueness • Einprägsamkeit der Werbung • Attraktivität des inneren Bildes

12

+

Das sichtbare Markenbild zeichnet sich durch eine kurzfristige Veränderbarkeit aus. Veränderungen des Markenguthabens, welche aus Veränderungen des Markenbildes resultieren, lassen sich dagegen nur langfristig realisieren. Vergleichbar mit dem Brand Asset Valuator liefert der Markeneisberg auch nur relative Markenwerte (Zeitvergleich, Konkurrenzmarken). Zur Verknüpfung mit monetären Größen wurde im

328

Messung des Markenwertes

Biermarkt eine Studie durchgeführt (Andresen/Esch 2001), in der die Korrelation zwischen den Eisbergfaktoren und dem jeweiligen Marktanteil berechnet wurde. Dabei zeigte sich, dass der Marktanteil schwächer mit dem Markenbild (0,469) als mit dem Markenguthaben (0,734) korreliert. Mittlerweile wird das Eisbergmodell von dem Joint Venture Brand Rating mit einem finanzorientierten Ansatz verknüpft (Musiol/Berens/Spannagl/Biesalski 2004). D.6.2.8

Reputation Quotient

Der Reputation Quotient (RQ) stellt einen standardisierten und international verwendeten Ansatz zur Messung der Unternehmensreputation dar (Fombrun/Gardberg/ Sever 2000; Fombrun/Wiedmann 2001), d. h., dieser Ansatz bezieht sich auf den Markenwert von Unternehmensmarken (zu einen weiteren Markenwertansatz für Unternehmensmarken Schwaiger/Hupp 2003). Der RQ lässt sich als einen nichtmonetären Markenwert für die Unternehmensmarke interpretieren, wobei dieser RQ aus insgesamt sechs Dimensionen (Emotional Appeal, Product & Services, Vision & Leadership, Workplace Environment, Financial Performance, Social Responsibility) resultiert. Analog zum Konzept der Unternehmensmarke erfolgt die Messung der Dimensionen bei verschiedenen Zielgruppen (Investoren, Kunden, Mitarbeiter, Öffentlichkeit). Abbildung D-52 zeigt zusammenfassend das Modell des RQ. Der Ansatz RQ wird seit Anfang 2000 für Europa und auch für Deutschland in verschiedenen Studien adaptiert (z. B. Wiedmann 2001). Langfristig soll der Ansatz insbesondere durch eine weltweite Datenbank Benchmarkstudien ermöglichen.

329

D.6

D

Markencontrolling

Abbildung D-52: Reputation Quotient (Quelle: Fombrun/Wiedmann 2001, S. 13)

Emotional Appeal

Like Trust Respect

Products & Services

Strong Brand Innovative Quality Value

Vision & Leadership

Inspiring Vision Strong Leadership Clear Values

Workplace Environment

Well-Managed Appealing Workplace Employee Talent

Financial Performance

Past Results Low Risk Growth Prospects Recognizes Opportunities

Social Responsibility

Citizenship Environmental Stewardship Ethics

D.6.3

Multiple Stakeholders • Investors • Customers • Employees • Public

Reputation Quotient® (RQ)

Beurteilung der Markenwertansätze

Die verschiedenen Markenbewertungsansätze lassen sich nach verschiedenen Kriterien vergleichend beurteilen (z. B. Roeb 1994, S. 60 ff.; Irmscher 1997, S. 98 ff.; Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 63 ff.; Trommsdorff 2004b, S. 1866). Folgende Kriterien liegen der vergleichenden Beurteilung zugrunde:

„ Zweck, „ Objektivität, „ Generalität, „ Aufwand, „ praktische Bedeutung. Darüber hinaus wird in der Literatur häufig die Beurteilung der Verfahren anhand der Gütekriterien Reliabilität und Validität gefordert. Da es sich allerdings bei fast allen

330

Messung des Markenwertes

Markenbewertungsansätzen um kommerzielle Ansätze handelt, fehlen zu diesen Größen in der Regel verlässliche Angaben, weshalb diese Kriterien keine Berücksichtigung finden. (1) Zweck Die verschiedenen bereits in Abschnitt D.6.1 behandelten Zwecke der Markenbewertung erfüllen die dargestellten Ansätze unterschiedlich gut. Während der Ansatz von Kern, der Conjointansatz, der Ansatz Interbrand sowie der GfK/PwC/Sattler-Ansatz zu monetären Markenwerten führen und damit auch der Erfüllung der Zwecke Kauf bzw. Verkauf von Marken, Lizenzierung und auch Bestimmung der Schadensersatzhöhe dienen, unterstützen die Ansätze Markenwissen, Brand Asset Valuator, Markeneisberg und RQ aufgrund der relativen Markenwerte die Markenführung. (2) Objektivität Das Kriterium der Objektivität beurteilt die Unabhängigkeit des Markenwertes vom Anwender. Aufgrund der standardisierten Vorgehensweise lassen sich der Brand Asset Valuator, der Markeneisberg und der RQ als objektive Verfahren beurteilen. Eine mittlere Objektivität weist der Ansatz des Markenwissens auf, obwohl auch bei diesem Verfahren die einzelnen Messkategorien vorgeschrieben sind und eine intersubjektiv nicht mehr nachvollziehbare Verrechnung von Einzelwerten zu einem Gesamtwert unterbleibt. Aufgrund der subjektiven Auswahl von Kriterien sowie der nur zum Teil nachvollziehbaren Berechnung der computergestützten Conjointverfahren weist die Conjointanalyse nur eine geringe Objektivität auf. Auch der Ansatz von Kern ist nur wenig objektiv, da die Bestimmung des Lizenzfaktors, der voraussichtlichen Nutzungsdauer und des Zinssatzes relativ willkürlich erfolgt. Der Interbrandansatz weist aufgrund der vielen subjektiven Beurteilungen, der fraglichen Gewichtung im Rahmen des Scoringmodells und der unklaren Bestimmung des Gewinnes auch nur eine geringe Objektivität auf. Auch dem Ansatz von GfK/PwC/Sattler ist nur eine geringe Objektivität zu bescheinigen, da bei vielen Teilschritten subjektive Entscheidungen getroffen werden. (3) Generalität Die Generalität bezieht sich auf die Anwendbarkeit der Methode auf verschiedene Marken, d. h., ein leistungsfähiger Markenbewertungsansatz sollte nicht nur für eine Branche oder nur regional oder nur für einen speziellen Markenstrategietyp anwendbar sein. Eine sehr geringe Generalität weist der Ansatz von Kern auf, da er nur Marken berücksichtigt mit einer endlichen und relativ kurzen Nutzungsdauer (6 - 10 Jahre). Auch der Ansatz RQ besitzt nur eine geringe Generalität, da er sich nur auf den Bereich der Unternehmensmarken bezieht. Mittlere Beurteilungen der Generalität erreichen die Ansätze von Young & Rubicam, das Eisbergmodell sowie das Modell von GfK/PwC/Sattler. Zwar berücksichtigen sie auch internationale Marken, allerdings setzen sie in der Regel voraus, dass die interessierende Marke, zumindest aber die interessierende Branche in der jeweiligen Markendatenbank oder in den jeweiligen Forschungstools (z. B. Panel beim GfK/PwC/Sattler-Ansatz) bereits berücksichtigt wurde, da eine isolierte Erhebung für eine Marke finanziell kaum realisierbar ist.

331

D.6

D

Markencontrolling

Auch der Ansatz von Interbrand ist bei der Generalität nur durchschnittlich zu beurteilen, da fraglich ist, ob die ausgewählten Kriterien genauso auch für Dienstleistungen und Business-to-Business-Marken gelten, und ob die gewählte Transformationsfunktion der Markenstärke in den Markenwert zeit-, orts- und objektunabhängig gilt. Eine hohe Generalität weisen dagegen der Conjointansatz sowie der Ansatz des Markenwissens auf, da diese flexibel auf die jeweilige Situation adaptierbar sind. (4) Aufwand Ein weiteres Kriterium zur Beurteilung der Markenwertansätze bildet der Aufwand der Methode. Einen sehr geringen Aufwand verursacht der Ansatz von Kern, da die notwendigen Größen entweder vorhanden sind oder relativ einfach über Expertenbefragungen beschaffbar sind. Einen mittleren Aufwand verursachen aufgrund der notwendigen Primärforschung der Conjointansatz und der Ansatz des Markenwissens Mit mittlerem Aufwand sind auch die Ansätze von Young & Rubicam und von icon added value sowie der Ansatz RQ verbunden, da die notwendige Fremdmarktforschung mit relativ hohen Kosten verbunden ist. Ein hoher Aufwand ist mit dem Interbrandansatz verbunden, da für eine Markenbewertung i. d. R. nicht auf bereits erhobene Markenbewertungen zurückgegriffen werden kann und die Anzahl der zu bestimmenden Größen groß ausfällt. Den höchsten Aufwand weist der Ansatz von GfK/PwC/Sattler auf, da eine Mehrzahl von verschiedenen Studien (Panel, Konsumentenbefragung, Expertenbefragung, unternehmensinterne Studien) durchgeführt werden muss. (5) Praktische Bedeutung Die praktische Bedeutung stellt kein Beurteilungskriterium i. e. S. dar, allerdings lässt sich aus einer stärkeren Beachtung eines Ansatzes in der Praxis auf die Verständlichkeit des Ansatzes sowie die Nützlichkeit der Aussagen schließen. 1999 wurden 190 Markenexperten zur Markenbewertung befragt (Drees 1999). U. a. wurden sie nach der Bekanntheit und Qualität verschiedener Ansätze befragt (ähnlich Schimansky 2003, 2004b). Abbildung D-53 fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen. Die Ergebnisse der Studie belegen zum einen die relativ geringe Bekanntheit der konkreten Modelle in der Praxis. Zum anderen zeigt insbesondere die Einschätzung der Qualität, dass die Praxis speziell das Modell von icon added value (Eisbergmodell, Brand Status als umfassenderer Ansatz) positiv beurteilt.

332

Messung des Markenwertes

Abbildung D-53: Bekanntheit und Qualität von Markenbewertungsansätzen in der Praxis (Quelle: Drees 1999, S. 25

Interbrand-Modell* Markensimulator Brand Asset Valuator Brand Potential Analyis Marken-Potential-Ausschöpfung Brand Status Brand Character Markenbilanz MarkenMonopole Eisbergmodell 0

Bekanntheit

10

20

30

40

50 in %

Einschätzung der Qualität (hohe bis sehr hohe Qualität)

*: kein Ausweis der Qualitätseinschätzung, da weniger als 30 Personen diesen Ansatz kennen.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass kein Modell optimal ist, vielmehr muss in Abhängigkeit vom Bewertungszweck und den verfügbaren finanziellen Ressourcen der beste Ansatz ausgewählt werden. Vielfach wird es sich auch anbieten einen auf die Besonderheiten der Branche ausgerichteten Ansatz selbst zu entwickeln (zur Kombination verschiedener Verfahren zur Lösung von Markenrechtsverletzungen, Markenkauf und Markentransfer vgl. Sattler/Völckner 2007, S. 203 ff.). Die Beurteilung der Ansätze fasst Abbildung D-54 zusammen.

333

D.6

Objektivität

Generalität

Aufwand

Praktische Bedeutung

Abbildung D-54: Zusammenfassende Beurteilung verschiedener Markenwertansätze

Kern

monetär

{

{

z

{

Conjoint

monetär

{

z





Interbrand

monetär

{



{



GfK/PwC/Sattler

monetär

{



{

k. A.

Markenwissen

nicht monetär



z





Brand Asset Valuator

nicht monetär

z





z

Markeneisberg

nicht monetär

z





z

Reputation Quotient (RQ)

nicht monetär

z

{



k. A.

Zweck

D

Markencontrolling

{: negativ : mittel z: positiv

Unabhängig von der Kritik an einzelnen Ansätzen lassen sich einige allgemeine Probleme der Markenwertmessung identifizieren, die bis heute noch nicht zufriedenstellend geklärt sind (Sattler 2005, S. 515 ff.; Sattler/Völckner 2007, S. 183 ff.). Die Wirkungen von Marken erstrecken sich häufig über einen sehr langen Zeitraum. Die damit verbundenen Prognoseprobleme sind daher besonders groß. Weiterhin ermitteln die einzelnen Ansätze überwiegend den Fortführungswert, d. h. den Wert der Marke, wenn sie wie bisher weitergeführt wird. Damit bleiben Veränderungen der Markenstrategien (z. B. Markentransfer) und Markenanreicherungsoptionen (z. B. Lizenzen) unberücksichtigt. Auch vernachlässigen die bisher vorgelegten Ansätze die Interdependenzen der Marken in einem Markenportfolio. Weiterhin gehen die vorgelegten Ansätze überwiegend davon aus, dass sich der Markenwert einzig und alleine aus der Abnehmersicht resultiert. Hingegen führen Marken, insbesondere Unternehmensmarken auch zu positiven Effekten auf den Kapital- und Arbeitsmärkten. Dieser Markenwert bleibt bei fast allen Ansätzen unberücksichtigt. Ein letztes Problem stellt die Fokussierung der bisherigen Ansätze auf Konsumgütermarken (überwiegend FMCG) dar. Dienstleistungs-, Business-to-Business- (Baumgarth 2004d) oder Internetmarken finden bisher kaum explizite Berücksichtigung.

334

Aufgaben und Mind-Map

D.7

Aufgaben und Mind-Map

Wiederholungsaufgaben 1.

Welche markenpolitischen Entscheidungen lassen sich für eine Pkw-Marke sinnvoll durch Sekundärforschung unterstützen?

2.

Erlaubt ein Verbraucher- und/oder ein Handelspanel die Messung der Markentreue? Beachten Sie dabei auch die unterschiedlichen Definitionen der Markentreue!

3.

Für zwei Marken liegen aus dem Einzelhandelspanel und einem Verbraucherpanel folgende Kennzahlen vor: Marke A

Marke B

Distribution gesamt*

34/69

29/73

Distribution Verkauf*

26/64

27/72

Distributionslücke*

4/8

6/10

Käuferpenetration

29

21

Wiederkäuferrate

33

60

Bedarfsdeckungsrate

26

42

*: 1. Wert: numerische Distribution, 2. Wert: gewichtete Distribution

Quelle: (in Anlehnung an) Günther/Vossebein/Wildner 1998, S. 110 f. Erläutern Sie die Kennzahlen! Welche Schlussfolgerungen lassen sich für die beiden Marken aus den Ergebnissen des Handels- und Verbraucherpanels ableiten? 4.

Erläutern Sie Einsatzmöglichkeiten und Grenzen qualitativer Befragungen für die Wahl von Brandingelementen sowie für Markentransferentscheidungen!

5.

Beschreiben Sie, wie Sie ein Experiment aufbauen würden, das gleichzeitig Veränderungen der Rezeptur und der Verpackung von DR. OETKER VITALIS (Frühstückscerealien) analysieren soll:

6.

a)

Würden Sie ein Feld- oder ein Laborexperiment durchführen?

b)

Wie würden Sie die unabhängige Variable gestalten?

c)

Welches Reaktionsmaß (abhängige Variable) würden Sie wählen und welche Analysetechniken scheinen Ihnen angemessen?

Für den Markt „Schnellrestaurants“ soll ein Markenpositionierungsmodell aufgestellt werden. Der Markt setzt sich insgesamt aus den folgenden Marken zusammen:

335

D.7

D

Markencontrolling

„ McDONALD’S, „ PIZZA-HUT, „ Imbissbude „ZUR HELGA“, „ Baguette-Shop „FRANCE“, „ Sandwich-Bar „SANDY“. In einer explorativen Vorabbefragung ergab sich, dass nur die Anbieter McDONALD’S, PIZZA-HUT und der Baguette-Shop „FRANCE“ bei über 80 % der Befragten im Evoked Set vertreten sind. Weiterhin ergab die explorative Befragung, dass Schnellrestaurants überwiegend nach den folgenden drei Kriterien beurteilt werden:

„ Preis-Leitungs-Verhältnis, „ Sauberkeit, „ Geschmack. In einer repräsentativen Befragung von 400 Konsumenten ergaben sich auf einer Siebener Ratingskala folgende Ideal- und Realbeurteilungen: n

PreisLeistungsverhältnis

Sauberkeit

Geschmack

Ideal 1

100

7

5

4

Ideal 2

200

6

7

7

Ideal 3

100

7

5

5

McDONALD’S

400

7

5

2

PIZZA-HUT

400

4

5

3

ZUR HELGA

400

6

2

2

FRANCE

400

4

6

5

SANDY

400

3

6

6

Es wird davon ausgegangen, dass alle drei Dimensionen gleich wichtig sind. Stellen Sie das Modell grafisch dar! Berechnen Sie nach dem Single-ChoiceModell unter der Annahme der Euklidischen Distanz die Käuferpenetration der Marken. Welche Strategien lassen sich aus dem Modell für die einzelnen Marken ableiten? Wie beurteilen Sie das Modell? 7.

Vergleichen Sie die beiden Markenwertansätze Markeneisberg von icon added value und den Interbrandansatz miteinander!

8.

Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten existieren zwischen Markenwertansätzen und Positionierungsmodellen?

336

Aufgaben und Mind-Map

9.

Im Folgenden ist ein fiktives Ergebnis des BRAND ASSET VALUATOR wiedergegeben. Erläutern Sie den Ansatz! Welche Schlussfolgerungen lassen sich für die Marken ziehen? Wie beurteilen Sie diesen Ansatz? D

C

Markenkraft

E

A

B

Markenstatus

10. Im Folgenden ist ein Netzwerk für einen Konsumenten nach dem ConceptMapping-Ansatz dargestellt. Erläutern Sie kurz diesen Ansatz und geben Sie alternative Vorgehensweisen zur Ermittlung von Marken-Netzwerken an! Interpretieren Sie das Netzwerk (Gesamtzahl der Konzepte, Gesamtzahl der Assoziationen, Dichte, Zentralität, Kohäsion)! Welche Aussagen ermöglicht die Netzwerkanalyse? Wie beurteilen Sie insgesamt die Netzwerkanalyse?

Erfolg Business hochwertig

BOSS Seriosität

korrekt

Anzüge

Lifestyle teuer

11. Vergleichen Sie das TRINODAL- und das WISA-Modell miteinander!

337

D.7

D

Markencontrolling

Vertiefungs- und Projektaufgaben 1.

Für die Marke NOKIA soll die Kaufabsicht, die Bekanntheit sowie das Image festgestellt werden. Entwickeln Sie einen Fragebogen zur Ermittlung dieser Variablen! Welche Art der Befragung würden Sie wählen? Führen Sie die Befragung bei 20 Personen durch und werten sie die Ergebnisse aus!

2.

Führen Sie für die Marke KROMBACHER eine SEMIOMETRIE-Analyse durch. Welche Erkenntnisse liefert dieser Ansatz? Wie beurteilen Sie diesen Ansatz?

3.

Suchen Sie sich eine Marke aus und wenden Sie auf diese den Markenwertansatz Markenwissen (nach Keller) an?

4.

Entwickeln Sie für Biermarken eine Verwechslungsmatrix (TRINODALAnsatz). Führen Sie bei zehn Personen eine Befragung durch! Werten Sie die Befragung aus! Welche Schlüsse lassen sich aus der Auswertung ziehen?

5.

Versuchen Sie für die Marken LUFTHANSA, AUDI und BOSS möglichst viele Informationen mithilfe der Sekundärforschung zu erheben. Systematisieren Sie die gefundenen Informationen. Für welche der drei Marken eignet sich die Sekundärforschung am besten?

6.

Für die Marke BMW soll ein Sondermodell entwickelt werden. Dabei soll die Markenanreicherungsoption Cobranding eingesetzt werden. Wie lässt sich eine Partnermarke finden? Wie lässt sich der Erfolg des Cobranding im Vorfeld abschätzen? Entwickeln Sie entsprechende Erhebungsvorschläge und verdeutlichen Sie die Stärken und Schwächen der gewählten Ansätze!

338

Marktanteil

SEMIOMETRIE

FAME

BRAND-FIT

WISA

TRINODAL

PERCEPTOR

Informationssuche

Zweidimensionales Konzept

Beziehungsqualität

Conversion

Präferenz/Kaufabsicht

Markenanzahl

Grundmodell

Beurteilung

Ansätze

Beurteilung

Beurteilung

Praxisansätze

Theoriemodelle

Ansätze

Verwendungszwecke

Kaufreihenfolge

Reputation Quotient

Markeneisberg

Brand Asset Valuator

Markenwissen

GfK/PwC/Sattler

Interbrand

Conjoint

Kern

Messansätze

Netzwerkanalysen

Beurteilung

Ansätze

Auswertung

Tests

Design

technisch

persönlich

quantitativ

qualitativ

Brand House

Visuelle Verfahren

Analogien

Implizites System

Brand Personality Gameboard

Adjektivlisten

Experiment

Panel

Beobachtung

Befragung

Erhebungsmöglichkeiten

integriert

Primärforschung

Markenpersönlichkeit

Markencontrolling

Positionierungsmodelle

Markentreue

Markenwert

Sekundärforschung

Aufgaben und Mind-Map

Zusammenfassendes Mind-Map

339

D.7

Leistungsspezifische Markenpolitik

E Markenkontexte

Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie verschiedene Einflussfaktoren kennen, welche die Markenpolitik prägen. Dabei werden jeweils nur die Besonderheiten diskutiert. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie Folgendes wissen und können: „ Besonderheiten der Dienstleistungsmarke, „ Besonderheiten der B-to-B-Marke, „ Markenführung im Handel, „ Herausforderungen an die Markenpolitik durch Mergers & Acquisitions, „ Herausforderungen einer internationalen Markenpolitik, „ Markenpolitik im Internet. Die verschiedenen Kontexte führen nicht zu einer völligen Veränderung der Markenpolitik, vielmehr verschieben sich Schwerpunkte oder es existieren spezielle Begriffe und Konzepte. Die Hauptunterschiede lassen sich dabei auf der Markenführungsebene identifizieren. Im Folgenden werden jeweils die markenrelevanten Besonderheiten des entsprechenden Kontextes diskutiert. Anschließend werden jeweils die zentralen Konsequenzen für die Markenführung behandelt.

E.1

Leistungsspezifische Markenpolitik

Die Markenpolitik ist besonders geprägt durch den Konsumgüterbereich. Daneben wird aber gerade in den letzten Jahren versucht, auch im Dienstleistungs- und B-to-BBereich Marken aufzubauen. Darüber hinaus versucht der Handel eigene Markenkonzepte zu entwickeln, wobei in den letzten Jahren ein Trend von der klassischen Handelsmarke zu eigenständigen Markenkonzepten für die Betriebsform erkennbar ist. Diese Aspekte werden im Folgenden behandelt.

341

E.1

E

Markenkontexte

Ferner durchdringt die Markenpolitik mittlerweile eine Vielzahl von weiteren Leistungskontexten. Abbildung E-1 fasst wichtige Bereiche mit Literaturhinweisen zusammen. Abbildung E-1: Markenpolitik in verschiedenen Leistungskontexten Leistungskontext

Zentrale Quellen

Aktie

Knüpel/Lindner (2000)

Gesundheitswesen

Prill (2003), Storcks (2003)

Kultur

Höhne/Ziegler (2006), Wallace (2006), BekmeierFeuerhahn/Trommershausen (2006), Baumgarth/Freund (2007)

Medien

Siegert (2001), Caspar (2002), Baumgarth (2004e); Baumgarth (2004f), Baumgarth (2007a)

Mensch

Herbst (2003)

Politik

Baumgarth (2004g), Schneider (2005), Newman (2006)

Sport

Mohr (2001), Zastrow/Schnabel (2002), Feldmann (2004), Welling (2005), Adjouri/Statsny (2006), Feldmann (2007)

Stadt, Regionen und Länder

Kirchgeorg/Kreller (2000), Papadopoulos/Heslop 2002, Meffert/Ebert (2003), Kirchgeorg (2005)

E.1.1

Dienstleistungsmarken

Obwohl Marken speziell für Dienstleistungen eine hohe Bedeutung aufweisen, fällt die bisherige wissenschaftliche Auseinandersetzung eher gering aus (z. B. Graumann 1983; Oelsnitz 1997; Stauss 1998; Tomczak/Schögel/Ludwig 1998; Bruhn 2001). Auch belegen empirische Studien, dass in der Praxis im Bereich der Dienstleistungsanbieter noch Defizite in der Markenpolitik existieren. Beispielsweise zeigte sich in einer Auswertung des BRAND ASSET VALUATOR für Dienstleistungen, dass viele Dienstleistungsangebote nur eine geringe Markenkraft aufweisen (Werner/Richter 1998). Im Folgenden werden zunächst markenrelevante Besonderheiten von Dienstleistungen thematisiert. Abschließend erfolgt die Behandlung der Konsequenzen für die markenpolitischen Entscheidungen im Dienstleistungsbereich. (1) Markenrelevante Besonderheiten von Dienstleistungen Bisher existiert noch keine allgemein anerkannte Definition von Dienstleistungen (zum Überblick z. B. Meffert/Bruhn 2006, S. 28 ff.). Allerdings lassen sich einige konstitutive Merkmale von Dienstleistungen herausarbeiten. Ein zentrales Merkmal 342

Leistungsspezifische Markenpolitik

bildet die Integration des externen Faktors. Darunter ist zu verstehen, dass eine Dienstleistung dadurch zustande kommt, dass der Dienstleistungsnachfrager entweder ein Subjekt (z. B. sich selbst bei einer Friseurdienstleistung) oder ein Objekt (z. B. Auto bei der Reparatur) dem Dienstleistungsanbieter zur Verfügung stellt und die Dienstleistungsqualität entscheidend von diesem externen Faktor mit beeinflusst wird. Weiterhin zeichnet sich der Dienstleistungsprozess sowie in der Regel auch das Ergebnis durch Immaterialität (synonym: Intangibilität) aus. Beispielsweise ist die Dienstleistung Unternehmensberatung oder der Konzertbesuch durch den Nachfrager nicht direkt wahrnehmbar. Ein drittes Merkmal von Dienstleistungen stellt das Phänomen dar, dass bei Vertragsabschluss die Dienstleistung noch nicht existent ist, d. h., es existiert nur ein Leistungsversprechen. Beispielsweise wird bei einer Urlaubsreise ein Vertrag vor der Reise abgeschlossen, wodurch die Beurteilung des Nachfragers nur auf den Potenzialen des Anbieters basieren kann. Aus diesen Merkmalen folgt eine Reihe von Besonderheiten (allgemein: Meffert/Bruhn 2006, S. 50 ff. und S. 442 ff.; speziell: Blankson/Kalafatis 1999, S. 107 ff.) für die Markenpolitik. Insgesamt führen die Integration des externen Faktors, die fehlende Materialität sowie das Leistungsversprechen aufseiten der Nachfrager zu einem erhöhten subjektiven Kaufrisiko (Stauss 1998, S. 14). Weiterhin sind Dienstleistungen auch mit der Gefahr der Imitation verbunden, da sie sich durch Patente kaum schützen lassen und aufgrund der Immaterialität auch häufig ohne größere Investitionen imitierbar sind. Diese beiden Aspekte bilden die Hauptherausforderungen einer Markenpolitik für Dienstleistungen (z. B. Stauss 1998; Tomczak/Brockdorff 2000). Abbildung E-2 fasst noch einmal die Besonderheiten und die daraus resultierenden Konsequenzen zusammen.

343

E.1

E

Markenkontexte

Abbildung E-2: Besonderheiten der Markenpolitik für Dienstleistungen (Quelle: in Anlehnung an Tomczak/Brockdorff 2000, S. 491)

DIENSTLEISTUNGEN

Integration des externen Faktors

Immaterialität

• Leistungsversprechen • Qualität ist vom externen Faktor abhängig

• leichte Imitierbarkeit • Ähnlichkeit der Leistungen • begrenzte Patentierbarkeit

hohes subjektives Kaufrisiko für den Abnehmer

Austauschbarkeit der Dienstleistungen

Schaffung von Sicherheit und Vertrauen

Differenzierung des Leistungsangebots

Marke

(2) Markenstrategien im Dienstleistungsbereich Auf der Ebene der statischen Markenstrategie dominieren im Dienstleistungsbereich Markenstrategien mit einer hohen Breite. In der Regel handelt es sich um Dach- (z. B. Bankbereich: DRESDNER BANK, SPARKASSE) oder Familienmarken (z. B. 1-2 FLY, TUI). Allerdings ist mit diesen breiten Markenstrategien die Gefahr verbunden, dass die Kompetenz der Marke bei Ausweitungen der Dienstleistungen auf weitere Gebiete (z. B. Bankdienstleistungen plus Versicherungen) nicht ausreicht. Auch fehlen häufig die Möglichkeiten zu einer spezifischen Positionierung der Marke. Daher versuchen Dienstleister aktuell, verstärkt Markenstrategien mit geringerer Breite (z. B. VARIO von der LBS) aufzubauen. Häufig erfolgt auch der Aufbau einer Mehrmarkenstrategie, wie das Markentelegramm E-1 an einem Beispiel aus dem Touristikbereich verdeutlicht.

344

Leistungsspezifische Markenpolitik

Markentelegramm E-1: Marken der TUI-Gruppe Die TUI-Gruppe führt ein Markenportfolio aus Reisebüro- (z. B. HAPAG-LLOYD-Reisebüro, FIRST REISEBÜRO), Reiseveranstalter- (z. B. TUI, AIRTOURS, L’TUR), Hotel- (z. B. ROBINSON, DORFHOTEL, RIU) sowie Fluggesellschaftsmarken (HAPAG-LLOYD). Dieses Markenportfolio erwirtschaftet einen Umsatz von rund vierzehn Milliarden Euro und stellt nach Unternehmensangaben den weltweit führenden Touristikkonzern dar. Das Markenportfolio zeichnet sich dadurch aus, dass sich nicht nur die Leistungen (z. B. Reisebüros, Hotels) ergänzen, sondern die einzelnen Marken in unterschiedlichen Preis-Leistungskategorien positioniert sind. Die folgende Abbildung zeigt für einige Marken die Positionierung.

TUI GROUP

Preis

airtours

ROBINSON

TUI Schöne Ferien

JetAir

TUI

TUI Austria

A • rconti HOLLAND INTERNATIONAL

WOLTERS REISEN

1*2 FLY

OFT • REISEN ARKE

Leistung

Quelle: Meffert/Bruhn 2003, S. 411 ff.; Lambertz 2005; www.tui.de

Aufgrund der Entwicklung der Markenpolitik finden sich im Dienstleistungsbereich häufig Markenhierarchien bestehend aus einer Dachmarke und gleichberechtigten oder untergeordneten Familien- (z. B. LUFTHANSA CARGO) bzw. Einzelmarken (z. B. McMUFFIN). Im Rahmen der dynamischen Markenstrategien weist insbesondere der Markentransfer eine hohe Bedeutung für den Dienstleistungsbereich auf. Dabei ist neben einem Transfer einer Dienstleistungsmarke auf weitere Dienstleistungen (z. B. INTERCITYZüge Æ INTERCITY-Hotels) auch der Transfer auf Sachleistungen (z. B. MÖVENPICK-Hotels Æ MÖVENPICK-Kaffee) sowie von Sachleistungen auf Dienstleistungen (z. B. CAMEL Æ CAMEL-Reisen) möglich (Oelsnitz 1997, S. 70 f.). Die Übertragung von Dienstleistungsmarken auf den Sachgüterbereich wird teilweise auch als Tandemmarke bezeichnet (z. B. Meffert/Bruhn 2006, S. 454; anders Oelsnitz 1997, S. 84).

345

E.1

(3) Branding Eine besondere Herausforderung für die Markenpolitik im Dienstleistungsbereich bildet die Visualisierung des Brandings (insbesondere: Name, Logo und Symbole). Einen Überblick von Markierungsmöglichkeiten im Dienstleistungsbereich zeigt Abbildung E-3. Abbildung E-3: Branding von Dienstleistungen (Quelle: in Anlehnung an Meffert/Bruhn 2006, S. 444) Kontaktträger

extern

Kontaktobjekte (Dinge)

Kontaktsubjekte (Menschen)

„ externe Kontaktobjekte

„ T-Shirts von Pop-Konzerten

„ Angabe der Werbeagentur bei Fernsehspots

„ Mütze von EURO-DISNEY

„ Aufkleber vom PHANTASIALAND auf Privat-Pkws „ Merchandiseartikel (z. B. POSTSpielzeug-Autos, Kaffeetassen von STARBUCKS) „ interne Kontaktobjekte

intern

Verfügungsbereich

E

Markenkontexte

„ einheitliche Form und Farbe der UPS-Fahrzeuge „ einheitliche Farbgestaltung bei McDONALD’S-Restaurants

„ „Uniform“ von McDONALD’SPersonal „ braune „Uniform“ der UPSBoten

(4) Markenanreicherung und Umsetzung Um das Vertrauen der Abnehmer in die Dienstleistungsmarke zu steigern, aber auch aus Gründen der Steigerung der Kontakthäufigkeit mit den Brandingelementen der Dienstleistungsmarke, erfolgt häufig eine Verknüpfung der Dienstleistungsmarke mit anderen Marken (Cobranding). Markentelegramm E-2 skizziert für das Beispiel LUFTHANSA den Einsatz dieser Strategie. Im Rahmen der Umsetzung und Implementierung einer Dienstleistungsmarke ist vor allem die Personalführung (z. B. Berry 2000, S. 135 ff.) und die zum großen Teil damit verbundene Qualitätspolitik von Bedeutung. Eine einheitliche Qualität bildet die Voraussetzung für eine konsistente Markenpositionierung. Da die Dienstleistungsqualität im großen Maße von dem Dienstleistungspersonal abhängt (z. B. Unternehmensberatung) und Personal im Vergleich zu Maschinen schwerer zu standardisie-

346

Leistungsspezifische Markenpolitik

ren ist, folgt daraus, dass eine erfolgreiche Markenführung im Dienstleistungsbereich eine stringente Qualitätspolitik voraussetzt.

Markentelegramm E-2: Markenanreicherung von LUFTHANSA Ein wichtiges Instrument zur Markenbindung von LUFTHANSA stellt das bereits 1993 eingeführte Vielfliegerprogramm MILES & MORE dar. Zur Steigerung der Attraktivität und des Kontaktes mit der Marke kooperiert LUFTHANSA mit weiteren Fluggesellschaften (z. B. STAR ALLIANCE, CONDOR), Mietwagenpartnern (z. B. SIXT, AVIS), Hotels (z. B. MARIOTT, HILTON, KEMPINSKI) und weiteren Partnern (z. B. VIAG INTERCOM). Darüber hinaus kooperiert LUFTHANSA auch mit weiteren Marken, die LUFTHANSA als Markenanreicherung sowie als zielgruppengenaues Medium verwenden. Beispielsweise wurde Ende der 90er Jahre die 3er-Reihe von BMW durch die verschiedenen Werbeträger von LUFTHANSA (Check-in, Gate, Wartebereich, Longue, In-Flight-Entertainment) kommunikativ eingeführt. Quelle: Hanslik/Kernstock 1999, S. 36 ff.

E.1.2

B-to-B-Marken

Die Markenpolitik für den B-to-B-Bereich bildet sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft (zum Überblick Baumgarth/Douven 2006) ein bisher stark vernachlässigtes Gebiet (zu Ausnahmen z. B. Hague/Jackson 1994, McDowell Mudambi/Doyle/Wong 1997, Kemper 2000; Malaval 2001, Mudambi 2002). Aufgrund veränderter Wettbewerbsbedingungen (z. B. Angleichung der Leistungsqualitäten, zunehmende Entfernung zwischen Anbieter und Abnehmer z. B. durch E-Commerce) findet die Markenpolitik allerdings in den letzten Jahren verstärkt auch im B-to-BBereich Berücksichtigung. Im Folgenden werden zunächst die Besonderheiten der Markenpolitik für den B-to-BBereich herausgearbeitet. Anschließend erfolgen einige Ausführungen zur Grundsatzentscheidung über den Einsatz der Markenpolitik im B-to-B-Bereich. Abgeschlossen wird dieser Abschnitt mit einer Betrachtung der Besonderheiten der Markenpolitik für zwei Grundtypen des B-to-B-Bereichs. (1) Markenrelevante Besonderheiten des B-to-B-Bereichs Der B-to-B-Bereich lässt sich gegenüber dem Konsumgüterbereich durch die Merkmale der Nachfragerseite abgrenzen (ausführlich z. B. Backhaus/Voeth 2007, S. 10 ff.): Die Nachfrager auf B-to-B-Märkten sind immer Organisationen (z. B. Unternehmen, staatliche Institutionen), die eine bestimmte Leistung nicht zur Deckung des Eigenbedarfs, sondern zur Herstellung weiterer Leistungen erwerben (derivative Nachfrage).

347

E.1

Mit der organisationalen Beschaffung sind u.a. folgende Aspekte verbunden:

„ höherer Formalisierungsgrad, „ rationalere Entscheidungen, „ kollektive Entscheidung (Buying Center). Aufgrund der Heterogenität des B-to-B-Bereichs wurden in der Vergangenheit immer wieder Typologien von B-to-B-Leistungen vorgeschlagen (zusammenfassend z. B. Backhaus/Voeth 2007, S. 181 ff.; Kleinaltenkamp 1994). Die folgende Typologie eignet sich insbesondere zur Ableitung von Aussagen für die Markenpolitik. Das erste Merkmal bildet die Marktprozessdimension, die eine Differenzierung zwischen einstufigen und mehrstufigen Märkten ermöglicht. Zwar existiert bei einstufigen Märkten auch eine derivative Nachfrage, aber die Leistungen werden nur auf der direkt nachgelagerten Stufe eingesetzt. Mehrstufige Märkte zeichnen sich hingegen durch den veränderten oder unveränderten Einsatz der Leistung auf mehreren Stufen aus. Beispiele für einstufige Transaktionen sind der Maschinen- und Anlagenbau sowie Beratungsleistungen. Die Zulieferindustrie im Pkw-Bereich oder chemische Einsatzstoffe liefern Beispiele für mehrstufige Transaktionen. Diese Differenzierung ist deshalb von Relevanz, da mehrstufige Märkte mehrstufige Markenkonzepte ermöglichen. Die zweite Dimension, der Individualisierungsgrad der Leistung, erlaubt die Abgrenzung von kundenindividuellen und standardisierten Leistungen. Diese Differenzierung ist für die Markenpolitik deshalb wichtig, da das „klassische“ Markenkonzept auf die „Massenhaftigkeit“ der Leistung abstellt. Abbildung E-4 gibt diese Typologie mit entsprechenden Beispielen wieder. Abbildung E-4: Markenrelevante Typologie des B-to-B-Bereichs Individualisierungsgrad der Leistungen gering (standardisiert) Logistik-Leistungen (UPS) Stufigkeit der Märkte

E

Markenkontexte

Standardsoftware (MICROSOFT) einstufig

Landmaschinen (CATERPILLAR) Schaltschränke (RITTAL)

Anlagenbau (DEUTSCHE BABCOCK) Spezialsoftware (SAP) Unternehmensberatung (McKINSEY) Marktforschungsinstitute (GFK)

mehrstufig

chemische Einsatzstoffe (SYMPATEX)

PKW-Sitze (RECARO)

Fahrradgangschaltungen (SACHS)

PKW-Scheinwerfer (HELLA)

PKW-Reifen (MICHELIN)

348

hoch (kundenindividuell)

Leistungsspezifische Markenpolitik

Die Kombination Einstufigkeit und standardisierte Leistung entspricht dem Marktmodell des Konsumgütermarketing und bedingt daher keine grundlegend vom Konsumgüterbereich abweichende Markenpolitik. Besonderheiten weisen dagegen individuelle Leistungen, unabhängig davon, ob diese ein- oder mehrstufig vermarktet werden, und mehrstufige Märkte, unabhängig davon, ob es sich um standardisierte oder individuelle Leistungen handelt, auf. Daher werden diese beiden Typen im Weiteren gesondert behandelt. (2) Grundsatzentscheidung Für das Management im B-to-B-Bereich stellt die Ausrichtung des gesamten marktorientierten Konzeptes (z. B. Preis- und Konditionengestaltung, Vertrieb, Qualitätssicherung etc.) an einer Marke eher die Ausnahme dar. Daher empfiehlt sich eine genaue Analyse der Vorteilhaftigkeit der Markenpolitik als strategische Ausrichtung. Zur Prüfung hat Kemper (2000) eine zweistufige Heuristik vorgeschlagen (vgl. Abbildung E-5). Abbildung E-5: Heuristik zur Prüfung der Vorteilhaftigkeit eines B-to-B-Markenkonzeptes (Quelle: (zusammengestellt aus) Kemper 2000, S. 145 ff.) 1. Stufe: Kann eine B-to-B-Marke gebildet werden (Markenbildungspotenzial)? Lässt sich eine Markierung der Leistung auf der Zielstufe erreichen? Lässt sich eine Differenzierung der Leistung gegenüber Konkurrenzleistungen erreichen? Ist ein zeitlich kontinuierliches Qualitätsniveau der Leistungen erreichbar? Ist eine hohe Verbreitung der Leistung im Markt möglich? Ist die Abnehmergruppe genügend groß? Ist ein Markenkonzept aufgrund unterschiedlicher Interessen und aufgrund der Machtstruktur auf dem Markt durchsetzbar? Verwenden Konkurrenten Markenkonzepte? Bestehen keine unüberwindbaren Konflikte zwischen einer eigenen Markenkonzeption und den Markenkonzepten der nachfolgenden Stufen? Besitzt das eigene Unternehmen ausreichende Ressourcen für eine langfristige Markenpolitik (z. B. finanzielle Ressourcen, Marketing-Know-how)? 2. Stufe: Soll eine B-to-B-Marke eingesetzt werden (positive Markenwirkungsdifferenz)? Lässt sich das Beschaffungsverhalten der Abnehmer durch eine Marke positiv beeinflussen? Besteht ein positives Kosten-/Nutzen-Verhältnis für die Markenpolitik? Sind die Risiken einer Markenpolitik (z. B. Imageeinbußen aufgrund auftretender Qualitätsmängel, Gefahr der Gattungsbezeichnung) kalkulierbar?

349

E.1

E

Markenkontexte

Im ersten Schritt erfolgt die Prüfung, ob ein Markenkonzept überhaupt möglich ist (notwendige Bedingung). Im zweiten Schritt dagegen wird überprüft, ob ein Markenkonzept sinnvoll ist (hinreichende Bedingung). Das Verfolgen eines Markenkonzeptes im B-to-B-Bereich ist dann sinnvoll, wenn alle Fragen mit „Ja“ beantwortet werden können. Neben der konzeptionellen Betrachtung zur Beurteilung der Vorteilhaftigkeit von Marken im B-to-B-Bereich liegt mittlerweile auch eine Reihe von empirischen Arbeiten zur Analyse der Markenrelevanz im B-to-B-Bereich vor (u. a. Caspar/Hecker/Sabel 2002; Baumgarth/Haase 2005; Homburg/Jensen/Richter 2006; Walley et al 2007). Fokus E-1 skizziert exemplarisch eine solche Studie zur Ermittlung der Markenrelevanz.

Fokus E-1: Markenrelevanz bei Traktoren In einer britischen Studie wurden mithilfe einer klassischen Conjoint 428 Landwirte befragt. Im Rahmen der Conjointanalyse wurden neben der Traktormarke (fünf verschiedene Marken) die Merkmale Preis, Händlernähe, Servicequalität des Händlers sowie bisherige Erfahrungen mit dem Händler berücksichtigt. Die folgenden dargestellten Ergebnisse der Conjointstudie zeigen, dass mit knapp 40 % die Marke das wichtigste Merkmal für die Kaufentscheidung auf diesem Markt darstellt. Auch der Vergleich der Nutzenwerte für die einzelnen Marken zeigt, dass die Marke auch im B-to-B-Bereich zu deutlichen Unterschieden führt.

Wichtigkeit der Kaufmerkmale

38,95

0%

Marke

25,98

20%

Preis

40%

Händlernähe

14,56

60%

Servicequalität

80%

5,61

100%

Erfahrung mit dem Händler

-2,4654

VALTRA NEW HOLLAND

0,3252

MASSEY FERGUSON

-0,4551

Markennutzen

JOHN DEERE

2,7318

CASE IH

-0,1364 -4

-2

0

Quelle: Walley/Custance/Taylor/Lindgreen/Hingley 2007.

350

17,9

2

4

Leistungsspezifische Markenpolitik

(3) Markenpolitik für individuelle Leistungen Die Markenpolitik für individuelle Leistungen steht vor der Herausforderung, dass die Merkmale der Qualitätskonstanz sowie der „Massenhaftigkeit“, welche Marken i. d. R. im Konsumgüterbereich auszeichnen, fehlen. Auf diese Aspekte konzentriert sich die folgende Argumentation. Gegenstände der Markenstrategie bei individuellen Leistungen bilden, neben der generellen Aufmerksamkeit, der Aufbau und die Pflege der Reputation. Die Reputation eines Unternehmens setzt sich aus der Kompetenz (Expertentum) und dem Vertrauen zusammen (z. B. Plötner 1995, S. 44; ähnlich Keller 2003a, S. 550). Daher muss die Positionierung der Marke auf diese Dimensionen abzielen. Als einzelne Positionierungsinhalte lassen sich u. a. folgende Attribute identifizieren (Belz/Koop 1994, S. 1594 f.; ähnlich Detig 1994; ausführlich zur Markenpositionierung im B-toB-Umfeld Bausback 2007):

„ technologische Führerschaft und Innovationen, „ Kundennähe, Offenheit und Know-how zu spezifischen Abnehmerbranchen, „ Sicherheit, Solidität, Konstanz und langjährige Erfahrung, „ Gesamtlösungen aus einer Hand, „ Serviceleistungen (z. B. Beratung, Anlagenüberwachung, Kundenschulung), „ weltweite Präsenz, „ aktuelles und zukünftiges Potenzial sowie personelle und finanzielle „Gesamtkraft“ der Unternehmung. Aufgrund der kundenindividuellen Leistungen bieten sich i. d. R. keine Einzelmarkenstrategie, sondern eine Familien- und insbesondere eine Dachmarkenstrategie an (Merbold 1995, S. 414; Merbold 1991, S. 109 f.). Beim Branding ist darauf zu achten, dass dieses in Bezug auf die Leistungen flexibel ist, da gerade bei individuellen Leistungen auch Veränderungen des gesamten Leistungsspektrums auftreten. Falls Markenname oder Logo direkte Bezüge zu der ursprünglichen Leistung aufweisen, ist eine Weiterverwendung der bisherigen Brandingelemente nur eingeschränkt möglich. Damit verbunden ist auch ein teilweiser oder vollständiger Verlust des bereits aufgebauten Markenwertes. Zur Unterstützung der Marke ist bei individuellen Leistungen der Einsatz von zusätzlichen Imageobjekten häufig empfehlenswert. Abbildung E-6 skizziert verschiedene Möglichkeiten der Markenanreicherung, und Markentelegramm E-3 gibt einige Beispiele wieder.

351

E.1

E

Markenkontexte

Abbildung E-6: Markenanreicherungsoptionen für Dachmarken Prinzip

zusätzliche Imageobjekte

Positionierungsdimension

Firmenmarke wird verbunden mit dem Image eines Kunden, wobei der Kunde direkt als Empfehler auftritt oder als Refe- Testimonial renz verwendet wird.

Kompetenz

Mehrere Marken mit ergänzenden Kompetenzen kommunizieren und agieren gemeinsam.

Cobranding

Kompetenz, Vertrauen

Firmenmarke bezieht sich explizit auch auf den Standort des Unternehmens (z. B. IT-Branche: Silicon Valley, Maschinenbau: Deutschland)

Country-of-Origin

Kompetenz

Firmenmarke verwendet Zertifizierungen (z. B. ISONormen, Zertifizierungen durch Großkunden).

Neutrale Zeichen

Vertrauen

Markentelegramm E-3: Anreicherung von B-to-B-Marken 1.

Der Batteriehersteller HOPPECKE reichert die Firmenmarke sowohl durch einen Country-of-Origin-Effekt („Wir fertigen in Deutschland. Und liefern in die ganze Welt“) als auch durch Referenzen (z. B. AUDI, DAIMLER-CHRYSLER, FORD, LOTUS, ADAC, STILL, JUNGHEINRICH, RWE, SIEMENS, ALCATEL) an.

2.

ABB, ALCATEL, LEGRAND, PHILIPS LIGHTING und SCHNEIDER ELECTRIC haben gemeinsam ein Internetportal für die Branche Elektrikinstallation aufgebaut.

3.

Softwarehersteller verwenden in der Kommunikation die Zertifizierungen LOTUS PREMIER PARTNER oder MICROSOFT CERTIFIED SOLUTION PROVIDER.

Die Markenkommunikation für Dachmarken bei individuellen Leistungen muss insbesondere folgende Aspekte vermitteln:

„ Vertrauen, „ Kompetenz. Während sich die Kompetenz auf die Leistungsfähigkeit bezieht, umschreibt das Vertrauen den Leistungswillen. Allerdings bestehen zwischen beiden Größen enge Interdependenzen, weshalb sie anschließend zusammen behandelt werden. Da bei individuellen Leistungen bei Vertragsabschluss der Anbieter nur ein Leistungsversprechen abgeben kann, muss der Nachfrager auf die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen des Anbieters vertrauen (Büschken 1997, S. 192 ff.).

352

Leistungsspezifische Markenpolitik

Eine vertrauens- und kompetenzbildende Kommunikation zeichnet sich durch folgende Merkmale aus (Belz/Koop 1994, S. 1589; Rieger 1990, S. 245):

„ Kontinuität und Verlässlichkeit, „ Stimmigkeit, „ Fairness und Sicherheit, „ Verständlichkeit und Fassbarkeit, „ Bekanntheit. Das Vertrauen sowie die Kompetenzwahrnehmung der Abnehmer wird auch durch Informationssurrogate wie Unternehmensgröße (Belz/Koop 1994, S. 1588), Qualifikation der Mitarbeiter oder Alter der Unternehmung positiv beeinflusst. Daher bietet sich häufig die Integration solcher Informationen in die Kommunikation an. Als Instrumente der Vertrauenskommunikation eignen sich speziell neutrale Kommunikationskanäle. Die Kompetenzkommunikation ist insbesondere durch solche Instrumente möglich, welche die Leistungsfähigkeit des Anbieters direkt erlebbar machen. Abbildung E-7 listet eine Reihe von Instrumenten der Vertrauens- und Kompetenzkommunikation auf. Abbildung E-7: Instrumente einer Kompetenz- und Vertrauenskommunikation (Quelle: in Anlehnung an Backhaus 2003, S. 694) Vertrauenskommunikation „ Empfehlungen Dritter (Abnehmer, Kooperationspartner etc.)

Kompetenzkommunikation „ Modelle, Prototypen, Computersimulationen

„ neutrale Zeichen (z. B. Gütesiegel)

„ Referenzangaben in medialer Kommunikation

„ neutrale Fachaufsätze (PR)

„ Seminare, Symposien

„ User-Groups

„ Betriebsführungen

„ Themenportale/Virtuelle Gemeinschaften im Internet

„ Referenzanlagen „ Demonstrationszentren „ Lead-User-Kooperationen (Voraussetzung: hohes Referenzpotenzial) „ persönliche Kommunikation „ Messen (Fachmessen, Hausmessen)

Neben der Festlegung der grundsätzlichen Ausrichtung der Kommunikation sowie der Auswahl der Kommunikationsinstrumente erfolgt die Bestimmung der (medialen) Kommunikationsart. Als grundsätzliche Arten lassen sich eine informative und eine

353

E.1

E

Markenkontexte

emotionale Kommunikation voneinander abgrenzen. Insgesamt dominiert im B-to-BBereich die informative Kommunikation, wobei diese aufgrund einer verschärften Wettbewerbssituation, aber auch in Bezug auf Erkenntnisse zu den Markenwirkungen nicht immer sinnvoll ist. Speziell bei individuellen Leistungen mit einem hohen Vertrauensanteil ist aufgrund der hohen Unsicherheiten der Abnehmer eine eher emotionale Kommunikation sinnvoll, da ein emotionales Profil der Marke zu einer Unsicherheitsreduktion führt (Kleinaltenkamp/Plötner 1994; ausführlich zum Spannungsverhältnis von Ratio und Emotion bei B-to-B-Marken Bausback 2007, S. 25 ff.). Die Stärke der B-to-B-Marke hängt speziell bei individuellen Leistungen neben der medialen Kommunikation insbesondere auch von der persönlichen Kommunikation ab. Die in Fokus E-2 skizzierte Studie verdeutlicht die hohe Bedeutung der persönlichen Kommunikation für den Erfolg der B-to-B-Marke.

Fokus E-2: Persönliche Kommunikation als Treiber der B-to-B-Markenstärke In einer Befragung beurteilten 201 Manager Lieferanten in Bezug auf deren Markenstärke. Die Markenstärke wurde mit Hilfe des Markeneisbergmodells von icon added value erhoben (vgl. Kap. D.6.2.7). Als Einflussfaktoren wurden die beiden Treiber der persönlichen Marktbearbeitung (Verkäuferpersönlichkeit, Beziehungsverhalten), die Leistung sowie die unpersönliche Marktbearbeitung unterschieden. Die in der Abbildung dargestellten Ergebnisse zeigen, dass die Markenstärke im B-to-B-Bereich insbesondere von der persönlichen Marktbearbeitung abhängt, wobei das Beziehungsverhalten im Vergleich zur Verkäuferpersönlichkeit eine größere Bedeutung aufweist. Ferner belegen die Ergebnisse, dass die unterpersönliche Marktbearbeitung (Werbung, PR) auch im B-to-B-Bereich nicht bedeutungslos ist, aber deren Bedeutung im Vergleich zum Konsumgüterbereich deutlich geringer ausfällt.

Persönliche Marktbearbeitung

Verkäuferpersönlichkeit (Persönlichkeitsmerkmale, Sozial- und Fachkompetenz)

Beziehungsverhalten (Flexibilität, Langfristige Orientierung, Informationsverhalten usw.)

R² = .37

R² = .55

unpersönliche Marktbearbeitung (Werbung, Pressearbeit) R² = .25

Leistung (Qualität, Preis usw.) R² = .31

B2BMarkenbild R²= .62 B2BMarkenguthaben

Einstellungswirkung (Vertrauen, Zufriedenheit, Commitment)

Quelle: Binckebanck 2006, S. 103 ff.

354

R² = .69

R² = .50 R² = .79

Verhaltenswirkung (Weiterempfehlung, Wiederkauf, Zusatzkauf)

Leistungsspezifische Markenpolitik

(4) Markenpolitik für mehrstufige Transaktionen (Ingredient Branding) B-to-B-Markenkonzepte für mehrstufige Transaktionen zeichnen sich insbesondere durch die zusätzliche Entscheidung über die vertikale Reichweite der Marke aus. Im Folgenden steht daher dieser Aspekt und die damit verbundenen Konsequenzen sowie Lösungsansätze im Mittelpunkt der Betrachtung. Als grundsätzliche Alternativen lassen sich Begleitende Marken und Verarbeitungsmarken voneinander abgrenzen (z. B. Kunkel 1977, S. 202 ff.; Baumgarth 1998b, S. 42 ff.). Während Begleitende Marken über alle Stufen hinweg bis zum Endabnehmer geführt werden, reicht bei Verarbeitungsmarken das Markenkonzept nicht bis zur Endabnehmerstufe. Beispiele für Begleitende Marken sind INTEL INSIDE, GORE-TEX, CERAN, SHIMANO oder MAKROLON. Die Kunststoffmarken LURAN und HOSTAFORM bilden hingegen Beispiele für Verarbeitungsmarken (zu Beispielen des Ingredient Branding Pförtsch/Müller 2006). Die Beurteilung der Begleitenden Marke fasst Abbildung E-8 zusammen. Abbildung E-8: Chancen und Risiken von Begleitenden Marken (Quelle: zusammengestellt aus Baumgarth/Freter/Schmidt 1996, S. 36; Simon/Sebastian 1995, S. 48; Norris 1992) Vorteile

Nachteile

„ Pulleffekt

„ Qualitätssicherung schwer realisierbar

„ geringe Substitutionsgefahr

„ hoher Aufwand für Qualitätssicherung, Koordination und Kontrolle der Marktstufen

„ geringe Abhängigkeit von industriellen Abnehmern „ Goodwilltransfer nachgelagerter Marken „ Synergiewirkungen durch Markenkumulation „ Schaffung bzw. Überwindung von Eintrittsbarrieren

„ negative Badwilleffekte nachgelagerter Marken „ Widerstände von industriellen Abnehmern (Konfliktpotenzial, Kundenverlust) „ Markeninflation auf nachgelagerten Stufen „ hoher finanzieller Aufwand für Konsumentenkommunikation „ klar identifizierbares Angriffsziel für Konkurrenten „ hoher Zeit- und Kostenaufwand

355

E.1

E

Markenkontexte

Falls eine mehrstufige Verarbeitungsmarke oder eine Begleitende Marke aufgebaut wird, ist im Rahmen des Brandings festzulegen, ob dieses für alle Stufen konstant gestaltet wird. Da mit zunehmender Entfernung der Stufen von dem Markenhersteller das Informationsbedürfnis und das Know-how für die Leistung abnehmen, bietet es sich häufig an, die Differenziertheit der Brandingelemente zu verringern. Weiterhin sind aufgrund der Veränderung der Markenleistung bzw. deren Einbau auf den nachfolgenden Stufen entsprechende Maßnahmen zur Anbringung und zur Wahrnehmbarkeit der Brandingelemente zu ergreifen. Neben der Festlegung des Brandings auf den einzelnen Stufen sind weiterhin Entscheidungen über die Markenanreicherung zu treffen. Finanzielle Gründe und Überlegungen zum Imagetransfer sprechen häufig für ein Cobranding mit starken Endproduktmarken (vgl. Kap. C.4.2.1; auch Havenstein 2004, S. 169 ff.). Mehrstufige Verarbeitungsmarken bzw. Begleitende Marken bedingen einige Besonderheiten in der Kommunikationspolitik. Im Einzelnen lassen sich folgende Problemkreise und Lösungsansätze identifizieren (vgl. auch im Folgenden Baumgarth 1999, S. 19 ff.; Baumgarth 2007c):

„ fehlende Identifizierbarkeit (Æ Evidenzkommunikation), „ fehlende Glaubwürdigkeit (Æ Differenzierte Nutzenkommunikation), „ Integrationsproblematik (Æ Vertikal integrierte Kommunikation), „ Budgetproblematik (Æ Co-Communication). Die Evidenzkommunikation hat die Aufgabe, dass auf allen relevanten Stufen das Ingredient wahrgenommen wird. Dabei bezieht sich die Evidenzkommunikation sowohl auf das Zulieferprodukt als auch auf die Marke (Esch/Stein 2001, S. 64 f.). Ansatzpunkte für eine Evidenzkommunikation sind das Herausstellen von Endprodukten in der eigenen Kommunikation (z. B. „BOSCH: „Der neue BMW 740d fährt souverän mit BOSCH Hochdruck-Diesel-Direkteinspritzung“), das Anbringen von Etiketten, Anhängern, Aufklebern u. ä. an den Endprodukten (z. B. SYMPATEX-Anhänger bei Bekleidung), die visuelle Kennzeichnung von Teilen (z. B. ROTLACKIERUNG von BREMBO-Bremsen im PKW-Bereich; LASERBESCHRIFTUNG von Brillengläsern mit dem ZEISS-Logo) sowie die Verwendung von Brandingelementen mit hohen Recognitionwerten (z. B. Logos mit hohen Imagery-Werten). Durch die fehlende Identifizierbarkeit des Ingredient auf den nachfolgenden Stufen fällt häufig auch eine glaubwürdige Nutzenkommunikation gegenüber diesen Stufen schwer. Ansatzpunkte zur Steigerung der Glaubwürdigkeit sind u. a. eine spezifische Ausrichtung der Kommunikation an den Bedürfnissen der Zielstufen, der Einsatz einer Referenzkommunikation (z. B. starke Endproduktmarken, Testimonials, neutrale Zeichen) sowie der Einsatz „hautnaher“ Kommunikation. Markentelegramm E-4 führt einige Beispiele auf.

356

Leistungsspezifische Markenpolitik

Markentelegramm E-4: Glaubwürdige Nutzenkommunikation 1.

Versand von mit NUTRASWEET gesüßten Kaugummis an Millionen von Haushalten in den USA.

2.

Handschuhtest, bei denen der Konsument einen Handschuh aus GORE-TEX mit einem aus einer Kunststofffolie vergleichen kann.

3.

Ausstattung des Brandenburger Tors und des Neubaus der Firma Braun mit TECUPATINA (patiniertes Kupfer).

4.

BASF wirbt in B-to-B-Anzeigen für den Kunststoff LURAN mit Endproduktherstellern (z. B. PEUGEOT).

5.

DUPONT wirbt in Broschüren für verschiedene Kunststoffe (z. B. HYTEREL) mit Endprodukten (z. B. BRAUN).

6.

HOSTAFORM: Darstellung von Anwendungen (z. B. WURLITZER, KNEX) in der Kundenzeitschrift Hostaform Report.

Eine weitere Herausforderung einer mehrstufigen Markenkommunikation bildet die Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten über mehrere Stufen hinweg. Problematisch ist insbesondere die Markenkommunikation, die von Kooperationspartnern gesteuert wird. Zur Lösung bieten sich differenzierte Anreizsysteme an, die sowohl die von den Partnern verwendeten Kommunikationsträger (z. B. Messe, Anzeigen) und die Bedeutung der B-to-B-Marke in der Partnerkommunikation (z. B. Verhältnis zwischen Werbezeit, in der die B-to-B-Marke erkennbar ist, und gesamter Spotlänge) als auch das Timing der Partner steuern. Ein weiteres Problem im Rahmen des Ingredient Branding bildet die Notwendigkeit eines hohen Kommunikationsbudgets. Dieses Problem verschärft sich für Begleitende Marken, bei denen sich die Kommunikation nicht nur an B-to-B-Kunden, sondern auch an Konsumenten richtet. Neben einer engen Zielgruppenabgrenzung auf der letzten Stufe und einer von dieser Zielgruppe retrograden Ermittlung der relevanten Kommunikationsempfänger auf allen anderen Stufen, empfiehlt sich häufig der Einsatz von Co-Communication. Co-Communication umfasst nicht nur vertikale, sondern auch horizontale und laterale Kooperationen. Ziel der Co-Communcation ist die Realisierung eines hohen Kommunikationsdrucks mit einem geringen Budget. Markentelegramm E-5 skizziert einige Beispiele für Co-Communication.

357

E.1

E

Markenkontexte

Markentelegramm E-5: Co-Communication 1.

SACHS gratuliert FERRARI zur Formel-1 Weltmeisterschaft.

2.

GORE-TEX kooperiert in der Werbung mit dem Rucksackhersteller DEUTER und dem Fahrradhersteller GIANT im Outdoor-Bereich.

3.

Ende der 80er Jahre wurde für die Marke ENKA VISCOSE der Viscose Circle of Quality gegründet, in dem neben der Firma Akzo ca. 50 Firmen der Weiterverarbeitungsstufen und ca. 150 Konfektionäre organisiert waren. Neben einer intensiven internen Kommunikation wurden Coadvertising und Copromotion, auch mit externen Partnern realisiert.

E.1.3

Markenführung im Handel

Neben den Herstellern von Sach- und Dienstleistungen betreiben Handelsunternehmen eine eigenständige Markenpolitik. Dabei sind zwei Aspekte voneinander zu trennen: Zum einen bildet der Handel durch die zunehmende Konzentration für die meisten Konsumgütermarken ein zentrales Element in der Absatzkette. Dieses Verhältnis wird in der Literatur ausführlich unter dem Begriff des vertikalen Marketing behandelt (z. B. Irrgang 1989; Zentes/Swoboda 2005). Zum anderen verfolgen Handelsunternehmen eigenständige Markenkonzepte, mit denen sie sich gegenüber anderen Handelsunternehmen profilieren wollen. Im Folgenden wird dieser zweite Aspekt thematisiert. (1) Markenrelevante Besonderheiten von Handelsmarken Im Gegensatz zu Herstellerunternehmen zielt die Markenpolitik für Handelsunternehmen nicht auf eine einzelne Leistung ab, sondern auf das gesamte Sortiment. Ziel ist die Gewinnung des Kunden für den Besuch des stationären oder virtuellen Handelsgeschäfts. Zu diesem Zweck können sowohl Herstellermarken als auch eigenständige Markenkonzepte Verwendung finden. Eng mit dieser grundsätzlichen Zielsetzung von Handelsunternehmen ist auch verbunden, dass Handelsunternehmen fast immer eine Vielzahl von Marken gleichzeitig führen (Ausnahme: Markenshops, Betriebstypenmarken). Dies bedeutet, dass Handelsunternehmen besonders mit dem Entscheidungsbereich Markenportfolio konfrontiert sind. Weitere Besonderheiten resultieren daraus, dass ein Handelsunternehmen sowohl Sach- als auch Dienstleistungen als Marken führt. Beispielsweise handelt es sich bei klassischen Handelsmarken um Sachleistungen, hingegen weisen Betriebstypenmarken eher den Charakter von Dienstleistungsmarken auf. (2) Handelsmarken i. e. S. Unter einer Handelsmarke i. e. S. (synonym: Eigenmarken, Private Brands) versteht man eine Marke, die sich rechtlich im Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Leistungen markiert (Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 28). 358

Leistungsspezifische Markenpolitik

Die Zielsetzungen zur Führung von Handelsmarken sind vielfältig. Als einzelne Ziele lassen sich u. a. Folgende unterscheiden (z. B. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 43 ff):

„ Profilierung gegenüber anderen Betriebsstätten (speziell gegenüber Discountformen),

„ Erhöhung der Handelsspannen, „ Sortimentsoptimierung durch Bereinigung und Ergänzung, „ Bindung der Gruppenmitglieder an die Zentrale, „ Stärkung der Verhandlungsposition gegenüber Herstellern. Handelsmarken tauchen in unterschiedlichsten Formen in der Realität auf (zur Systematisierung z. B. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 29 ff.). Wichtige Differenzierungsmöglichkeiten sind die Breite der Handelsmarke sowie der gewählte Positionierungsansatz. Nach der Breite lassen sich Individual- (synonym: Artikelmarke, z. B. TANDIL von ALDI), Warengruppen- (synonym: Segmentmarken, z. B. SALTO für Tiefkühlprodukte von REWE) und Sortimentsmarken (z. B. ERLENHOF von REWE) voneinander abgrenzen. Die Beurteilung dieser drei grundsätzlichen Typen ist vergleichbar mit den statischen Markenstrategien Einzelmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategien (vgl. Kap. C.2.1). Nach der gewählten Positionierung lassen sich drei grundsätzliche Ansätze voneinander abgrenzen (Gröppel-Klein 2005, S. 1120 f.):

„ Discount, „ Imitation, „ Präferenz. Bei einer Discountpositionierung bildet ein geringerer Preis gegenüber Herstellermarken den Positionierungsinhalt (ausführlich zum Discountprinzip Haas 2000). Diese Handelsmarken werden auch als No Names (synonym: Generics, Gattungsmarke) bezeichnet. Bei einer Imitationspositionierung wird versucht, die führende Herstellermarke in Qualität und Branding möglichst nachzuahmen, allerdings verbunden mit einem geringeren Preis. Diese Positionierung wird auch als klassische Handelsmarke bezeichnet. Die Präferenzpositionierung dagegen stellt darauf ab, Handelsmarken anzubieten, die über bestimmte Qualitätsvorteile verfügen und auch preislich auf einem mit führenden Herstellermarken vergleichbaren Niveau liegen. Diese Positionierung wird auch als Premiumhandelsmarke bezeichnet. Abbildung E-9 vergleicht diese drei Strategien miteinander und gibt einige Beispiele an.

359

E.1

E

Markenkontexte

Abbildung E-9: Vergleich unterschiedlicher Handelsmarkenpositionierungen (in Anlehnung an Busch 1995, zitiert nach Meffert 2000a, S. 870) Gattungsmarke

klassische Handelsmarke

Premiumhandelsmarke

Positionierungsansatz

Discount

Imitation

Präferenz

Typische Waren

Basislebensmittel

große Kategorien

imagebildende Waren

geringer als bei den führenden Herstellermarken

vergleichbar mit führenden Herstellermarken

besser oder genauso gut wie führende Herstellermarke

Preis

Preis-Leistungs-Verhältnis bessere Qualität

A & P (TENGELMANN)

SALTO (REWE)

FÜLLHORN (REWE)

DIE SPARSAMEN (SPAR)

HANSEATENKAFFEE (EDEKA)

TESCO FINEST

JA (REWE)

McNEAL (PEEK & CLOPPENBURG)

Qualität Kaufmotivation

Beispiele

Neben dieser marktgerichteten Ausrichtung der Handelsmarke ist diese auch durch die Besonderheit gekennzeichnet, dass die Herstellung der Markenleistungen i. d. R. nicht durch den Handel, sondern durch Hersteller erfolgt. Hersteller von Handelsmarken sind sowohl die Hersteller, die über eigene starke Marken verfügen, als auch Hersteller ohne eigene starke Marken. Ein Großteil handelsmarkenproduzierender Industrieunternehmen ist organisiert in der PLMA („Privat Label Manufactures Association“). Gründe für die Produktion von Handelsmarken aus Sicht der Industrieunternehmen sind u. a. Folgende:

„ Auslastung freier Kapazitäten, „ Verbesserung der Verhandlungsposition mit dem Handel, „ Ausschaltung der Konkurrenz. Die Bedeutung der Handelsmarken i. e. S. weist in Deutschland seit geraumer Zeit eine steigende Tendenz auf (vgl. Kap. A.3). Für den Verbrauchsgüterbereich beträgt der durchschnittliche wertmäßige Marktanteil der Handelsmarken rund 22 % (PLMA 1999, S. 9). Allerdings schwankt dieser Anteil in Abhängigkeit von der jeweiligen Warengruppe stark. Abbildung E-10 zeigt die Marktanteile und Preisabstände für ausgewählte Verbrauchsgüter.

360

Leistungsspezifische Markenpolitik

Abbildung E-10: Marktanteil und Preisindex für Handelsmarken im Verbrauchsgüterbereich (zusammengestellt aus Konorbis 1997)

Preisindex 110

TK Früchte

100

90

Weinbrand

80

70

60

Hart- und Schnittkäse SB Gemüsekonserven

Klarer Spraysahne

Sekt

Kaffee Cola & ColaKonfitüre mixgetränke Ketchup TK Gemüse TK Pizzen Tafelschokolade Naturjoghurt

50

Pralinen

40

Kartoffelchips

30 0

10

20

30

40

50

60

%-Handelsmarkenanteil Index 100 = Durchschnittspreis LEH

(3) Betriebstypenmarke Bei der Betriebstypenmarke (synonym: Storebrand, Einzelhandelsmarke, Retail Brand) handelt es sich um eine Marke, die sich im Besitz eines Handelsunternehmens befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung einen Betriebstypen vollständig markiert (Meyer/Brauer 1994, S. 1618 ff.; Roeb 1997, S. 9; Jary/Schneider/Wileman 1999, S. 30; Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 104; Zentes/Morschett 2005). Bekannte Beispiele sind IKEA, H & M, C & A, ALDI, MEDIA MARKT, OBI, DOUGLAS und ZARA. Im Prinzip bedient sich die Betriebstypenmarke dem Konzept der Dachmarkenstrategie (vgl. Kap. C.2.1.2). (4) Markenportfolio Die Führung von Markenportfolios ist im Handelsbereich im Vergleich zum Herstellerbereich noch einmal komplexer, da das Markenportfolio eines Handelsunternehmens i. d. R. Hersteller-, Handels- und Betriebstypenmarken umfasst. Zur Steuerung empfehlen Ahlert/Kenning/Schneider (2000) den Einsatz einer Portfolio-Technik, die Abbildung E-11 für den Fall der Handelsmarken wiedergibt. 361

E.1

E

Markenkontexte

Abbildung E-11: Handelsmarkenportfolio (Quelle: Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 162)

relativer Umsatz

=

Umsatz der Handelsmarke in der Warengruppe X Umsatz der stärksten Herstellermarke in der Warengruppe X

Risk Brand

Star Brand

Looser

Hidden Star

0,5

gering

E.2

hoch

Vertrauen

Temporäre und marktraumspezifische Markenpolitik

Neben den leistungsbezogenen Kontextfaktoren existieren weitere Einflussfaktoren, die zeitlich befristet wirken (Mergers & Acquisitions) oder aus den Besonderheiten des betrachteten Marktes bzw. Umfeldes resultieren (internationale Märkte, Internet). Diese beiden Aspekte werden im Folgenden thematisiert.

362

Temporäre und marktraumspezifische Markenpolitik

E.2.1

Mergers & Acquisitions

Bei Mergers & Acquisitions lassen sich aus markenpolitsicher Sicht zwei Aspekte voneinander abgrenzen: Beurteilung der Marken des anderen Unternehmens im Vorfeld von Mergers & Acquisitions und Verknüfung der Markenportfolios. Die erste Fragestellung betrifft insbesondere die Diskussion um den Markenwert (vgl. Kap. D. 6) und wird daher im Weiteren nicht berücksichtigt (ausführlich Meissner 2003). Der zweite Aspekt der Markenporfolioverknüpfung steht im Folgenden im Mittelpunkt. Bei der Zusammenführung von zwei oder mehr Markenportfolios lassen sich eine horizontale und eine vertikale Ebene voneinander abgrenzen. Auf der horizontalen Ebene geht es um die Markenstrategien auf einer Markenebene der Markenhierarchie (z. B. Unternehmensmarke der Firma A- Unternehmensmarke der Firma B). Die auf einer Ebene der Markenhierarchie angestellten Überlegungen lassen sich auf allen Ebenen der Markenhierarchie wiederholen, wobei Wechselbeziehungen zu beachten sind. Diese Betrachtung bildet die vertikale Ebene. Im Folgenden wird für die Dachmarken- bzw. Unternehmensebene eine horizontale Betrachtung durchgeführt. Als grundsätzliche Strategieoptionen auf der horizontalen Ebene lassen sich folgende drei Strategien voneinander abgrenzen (Siemssen 1999; Huber/Hieronimus 2001, S. 14):

„ Individualbranding, „ Neumarke, „ Markenkombination. (1) Individualbranding Beim Individualbranding werden alle bisherigen Marken weitergeführt. Beispiele für diese Strategie bildet der Aufkauf von KRAFT durch PHILIP MORRIS oder die Übernahme von EDUSCHO durch TCHIBO. Auf der Firmenmarkenebene resultieren daraus insbesondere innen gerichtete Effekte. Durch die gleichzeitige Fortführung der Marken ändert sich für die Mitarbeiter und auch externen Zielgruppen außer der rechtlichen Form nichts. Damit ist auch der Erhalt der Firmenkultur, die Vermeidung von Fluktuation (speziell auf Managementebene) sowie die Vermeidung von hohen Investitionen in die Marktkommunikation möglich. Nachteilig an dieser Strategie ist der doppelte Aufwand für die Markenführung und die hohe Gefahr von Kannibalisierungen zwischen den Marken. Diese Strategie ist mit ähnlichen Problemen verbunden wie eine Mehrmarkenstrategie (vgl. Kap. C.2.1.3). (2) Neumarke Bei der Neumarkenpolitik wird nach dem Mergers & Acquisitions eine neue Marke entwickelt und auf dem Markt eingeführt. Beispiele dafür sind die Marke AVENTIS nach der Fusion von RHONE POULENC und HOECHST oder Bildung der Marke E.ON nach dem Zusammenschluss von VEBA und VIAG. Vorteil dieser Strategie ist die Vermeidung von Konflikten bei der Entscheidung über die Markenstrategie. Weiterhin unterstützt eine neue Marke die Entwicklung einer gemeinsamen Unternehmenskultur. Auch ist die Strategie notwendig, wenn durch den Zusammenschluss

363

E.2

neue Leistungen hinzukommen, die keine der beiden Marken alleine vollständig abdecken kann, da die einzelnen Marken mit spezifischen Assoziationen verbunden sind. Nachteilig an dieser Strategie sind neben den hohen Kosten für die Neueinführung einer Marke der Verlust des jeweiligen Markenwertes der bestehenden Marken, wobei Ansätze zum Markenwechsel (vgl. Kap. C.2.2.5) zur Reduzierung dieses Problems beitragen können. (3) Markenkombination Bei einer Markenkombination werden beide Marken zu einer Marke kombiniert. Ein historisches Beispiel für diese Strategie liefert LINDT & SPRÜNGLI (Zusammenschluss 1899). Zur Erfolgsabschätzung einer solchen Markenkombination bietet sich ein Vergleich zwischen dem Image der Einzelmarken und der Markenkombination an. Einen spezifischen Vorschlag haben Huber/Hieronimus (2001) vorgelegt, der auf der Messung der Markenpersönlichkeit (vgl. Kap. D.2.1) basiert (vgl. Fokus E-3).

Fokus E-3: Markenpersönlichkeit DAIMLER CHRYSLER

CHRYSLER

Aufrichtigkeit I-1 I-2 I-3 I-4 Excitement II-1 II-2 II-3 II-4

"mit beiden Beinen fest auf dem Boden" ehrlich gesund, "gut für mein Wohlbefinden" fröhlich wagemutig temeparamentvoll originell, phantasievoll modern, "am Puls der Zeit"

V-2

IV1 IV2 V-1

III-2 III-3

DAIMLER-CHRYSLER

Quelle: Huber/Hieronimus 2001, S. 12 ff.

364

III-1

II-3 II-4

II-1 II-2

I-3

I-4

I-1

An der Befragung nahmen 131 zufällig ausgewählte Personen, die beide Marken kannten, teil. U. a. wurden die Markenpersönlichkeiten von CHRYSLER, DAIMLER-BENZ, der Markenkombination DAIMLER CHRYLER sowie der IDEALMARKE erhoben. Als Itembatterie fand der Markenpersönlichkeitsansatz von Aaker (1997) Verwendung. Die Abbildung zeigt die Profile für die drei Marken. Der Vergleich zeigt, dass die Markenpersönlichkeit für DAIMLER-CHRYSLER bei fast allen Items zwischen den Markenpersönlichkeiten der Ausgangsmarken liegt. Da die Idealmarke der Befragten allerdings bei fast allen Wesenszügen oberhalb der Werte der Marke DAIMLER-BENZ liegt, führte die damalige Kombination zu einer Vernichtung von Markenwerten.

I-2

E

Markenkontexte

DAIMLER BENZ

Kompetenz

Kultiviertheit Robustheit

III-1 III-2 III-3 IV-1 IV-2 V-1 V-2

zuverlässig intelligent erfolgreich fein, elitär charmant, reizend freiheitsliebend, "gerne an der Natur" robust, "kann was wegstecken"

Temporäre und marktraumspezifische Markenpolitik

E.2.2

Internationale Marken

Im Rahmen der regionalen Ausdehnung von Markenkonzepten ist in den letzten Jahren verstärkt eine Internationalisierung der Markenpolitik erkennbar. Neben der grundsätzlichen Entscheidung über die Bearbeitung mehrerer Ländermärkte ist im Rahmen der internationalen Markenpolitik insbesondere über die Standardisierung bzw. Differenzierung zu entscheiden (allg. z. B. Meffert/Bolz 1998, S. 155 ff.; Alashban/Hayes/Zinkhan/Balazas 2002). Als Idealtypen der internationalen Markenpolitik lassen sich folgende Typen voneinander abgrenzen:

„ multinationale Markenpolitik: länderspezifische Markenpolitik für verschiedene Länder,

„ globale Markenpolitik (synonym: Weltmarke): standardisierte Markenpolitik für alle bearbeiteten Länder. Eine globale Markenpolitik versucht durch Skaleneffekte in der Produktion und der Markenführung (z. B. Kommunikation) eine Kostenführerschaftsstrategie zu verfolgen (Specht 2001, S. 207; Alashban/Hayes/Zinkhan/Balazas 2002, S. 29). Hingegen lässt sich eine multinationale Markenpolitik als eine Differenzierungsstrategie interpretieren. Voraussetzung für eine globale Markenpolitik bilden kulturelle Ähnlichkeiten (z. B. Lebensstil, Sprache, Symbole, vgl. auch Kap. B.1.7.1.1) verschiedener Länder (sog. Cross-National- und Cross-Cultural-Groups). Ein Beispiel für solche länderübergreifende Zielgruppen liefert Fokus E-4. Trotz einer zunehmenden Angleichung bestimmter Segmente über Ländergrenzen hinweg weisen eine Vielzahl von Studien länderspezifische Unterschiede im Kaufverhalten nach (z. B. Waltermann 1989). Weiterhin hängt die Standardisierbarkeit der Markenpolitik auch von der zugrunde liegenden Markenleistung ab (Meffert/Bolz 1998, S. 183). Beispielsweise lassen sich bei Culture-Free-Leistungen (z. B. Uhren), High-Tech-Produkten (z. B. Computer), Life-Style-Leistungen (z. B. Jeans) und Prestige-Produkten (z. B. Parfums) einfacher globale Marken aufbauen als bei Leistungen mit nationaler Identität (z. B. Bier), Verlagsprodukten (z. B. Zeitschriften) und Nahrungsmitteln.

365

E.2

E

Markenkontexte

Fokus E-4: Euro-Styles Bei den Euro-Styles handelt es sich um ein Marktforschungsprojekt mehrerer europäischer Institute, die für 15 europäische Länder auf der Basis von 24.000 schriftlichen Befragungen 16 Euro-Styles identifiziert haben. Dabei handelt es sich um länderübergreifende Lifestylesegmente. Die folgende Abbildung zeigt die 16 Euro-Styles, die sich weiter zu sechs Mentalitätsgruppen zusammenfassen lassen. Güter EuroVigilante

Euro-Dandy EuroOlivados

Euro-Rockies Ambitious EuroRomantic

Withdrawn

Dreamers EuroBusiness

Euro-Prudent

EuroSquadra

Euro-Defense

Euro-Scout

Euro-Moralist

Bewegung

Beharrung

Euro-Protest

Contestors

Militants

EuroPioneers

Euro-Gentry Notables Euro-Strict

Euro-Citizens

3. Dimension Gefühls- und gemütsbetont

Werte

Denken und Planen

Quelle: Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 51 ff.

Neben diesen beiden Voraussetzungen existiert eine Reihe weiterer Faktoren, die den Einsatz einer globalen Markenpolitik fördern bzw. hindern. Abbildung E-12 fasst wichtige Faktoren zusammen. Neben der grundsätzlichen Entscheidung über den Standardisierungsgrad der internationalen Markenpolitik sind Detailentscheidungen über die zu standardisierenden bzw. differenzierenden Brandingelemente zu treffen. Am Beispiel von Markenname und Markenlogo verdeutlicht Abbildung E-13 verschiedene Möglichkeiten.

366

Temporäre und marktraumspezifische Markenpolitik

Abbildung E-12: Hemmende und fördernde Faktoren einer globalen Markenpolitik (Quelle: in Anlehnung an Remmerbach/Walters 1994, S. 668) fördernde Faktoren Umfeld

Branding

hemmende Faktoren

„ Abbau rechtlicher, physischer, technischer und fiskalischer Schranken

„ Regionalismus, Seperatismus

„ relativ neutrale Markennamen (E.ON)

„ deskriptive Markennamen (DU DARFST)

„ internationale Charaktere (MARLBORO-COWBOY)

„ nationale Charaktere (THOMAS GOTTSCHALK für HARIBO)

„ Jingle

„ Slogan

„ Verpackung Abnehmer

Leistungspolitik

Preis- und Konditionen

„ Cross-National-Groups „ Cross-Cultural-Goups

„ ländervariierende Nutzenerwartungen und Anforderungsprofile

„ Skaleneffekte (Produktkonzeption, Verpackung)

„ länderspezifische Vorschriften/Standards

„ vergleichbare Leistungsanforderungen

„ Wettbewerber in Einzelmärkten

„ Kontrolle der Reimporte

„ Kaufkraftunterschiede

„ länderübergreifender Handel

„ gesetzliche Vorschriften (z. B. Garantie)

„ Geschmacksunterschiede

„ unterschiedliche Wettbewerbsstruktur in den Einzelländern „ ähnliche Mentalitäten „ länderübergreifende Medien „ Kostenvorteile Kommunikation

„ internationale Agenturnetzwerke

„ gesetzliche Auflagen (z. B. Werbeverbote für bestimmte Leistungen) „ unterschiedlicher Bekanntheitsgrad der Marke in den Einzelländern „ kulturelle Faktoren (Sprache, Tradition, Tabus, Religion) „ unterschiedliche Nutzungsgewohnheiten der Medien

Distribution

„ Vereinheitlichung des Beratungsund Service-Niveaus „ Internationalisierung des Handels

„ unterschiedliche Handelsstruktur „ differenzierte Einkaufsgewohnheiten

367

E.2

E

Markenkontexte

Abbildung E-13: Optionen und Beispiele für internationales Branding (Quelle: Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 133) Name

standardisiert

differenziert

Logo standardisiert

differenziert

MARLBORO (Zigaretten)

LANGNESE/ESKIMO etc. (Speiseeis)

NIVEA teilweise mit einem zusätzlichen Signet „N“ (Körperpflege)

GLORIX/WEGA/KLORIN/VIM etc. bei gleichzeitig unterschiedlicher Logogestaltung (WC-Frischesteine)

Trotz aller Bemühungen einer globalen Markenpolitik existiert praktisch keine Marke, die vollständig eine Weltmarke darstellt. Abbildung E-14 listet Adaptionen für sog. Weltmarken auf (vgl. Kelz 1989; Quelch/Hoff 1986). Abbildung E-14: Beispiele für Weltmarken Marken

standardisierte Aspekte der Markenpolitik „ Einheitliche Positionierung

COCA-COLA

„ Markenname „ Einheitliche Slogans

differenzierte Aspekte der Markenpolitik „ Leistungsanpassungen (z. B. Süßegehalt) „ Verkaufsförderung „ Verpackung

„ Einheitliche Positionierung „ Schlüsselbild (Cowboy) MARLBORO

„ Markenname „ Verpackung „ Einheitliche Positionierung

PAMPERS

„ Markenname „ Verpackung

368

„ unterschiedliche Hautfarbe des Cowboys „ Geschmacksanpassungen „ Beachtung der rechtlichen Bedingungen für Zigarettenwerbung „ Leistungsanpassung aufgrund von klimatischen Bedingungen „ werbliche Darstellung

Temporäre und marktraumspezifische Markenpolitik

Zur organisatorischen Umsetzung einer internationalen Markenpolitik erfolgt in der Regel eine Kombination aus einer zentralen Organisation für die standardisierten Elemente der Markenpolitik und einer nationalen Organisation für die differenzierten Aspekte (allg. Euler 1990, S. 73; ausführlich zu Implementierungsaspekten einer internationalen Markenpolitik Bukhari 1999; für das Beispiel SCHWARZKOPF & HENKEL Specht 2001, S. 209).

E.2.3

Internetmarken

Ein immer noch aktuelles Thema für die Markenpolitik bildet der Einfluss des Internets auf die Markenpolitik. Dabei steht das Internet als Hauptform der Neuen Medien. Weitere auch für die Markenpolitik relevante Formen sind Mobiltelefone (MCommerce, Mobile Marketing) sowie Interaktives Fernsehen. Besonderheit der Neuen Medien ist die Computerunterstützung, die eine Interaktivität zwischen dem Nutzer und dem Sender sowie zwischen den Nutzern untereinander erlaubt. Eine weitere Besonderheit stellt die Multimedialität dar. Diese Merkmale führen zu Konsequenzen in der Markenpolitik, wobei aufgrund der dynamischen Entwicklung abschließende Aussagen noch nicht möglich sind. In Zukunft wird die Bedeutung von Marken für den Erfolg im Internet steigen. Gründe dafür sind u. a. folgende (Meffert 2000b; Bongartz 2002, S. 3 ff.):

„ steigende Informationsüberlastung im Internet (Marke als Orientierungsfunktion), „ zunehmende Angleichung der Angebote und ständig schnellere Imitation von innovativen Services sowie Professionalisierung der Internetauftritte durch steigendes Know-how und verfügbare Software (Marke als Differenzierungsfunktion),

„ zunehmende Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen über das Internet und der damit verbundenen steigenden Bedeutung von Sicherheitsaspekten (Marke als Vertrauensfunktion). Zur Systematisierung der Besonderheiten des Kontextes Internet für die Markenpolitik lassen sich insbesondere zwei Typen von Internetmarken voneinander abgrenzen (zu weiteren Einteilungsmöglichkeiten Sabel 2007). Auf der einen Seite existieren für eine bestehende Marke die Möglichkeiten, das Internet als zusätzlichen Kommunikations- und Distributionskanal zu nutzen. Auf der anderen Seite ermöglicht das Internet den Aufbau von E-Brands. Diese beiden Aspekte werden im Folgenden behandelt. Weiterhin wird kurz auf die Bedeutung von Domains sowie von Virtuellen Gemeinschaften eingegangen, wobei die Aussagen für beide Formen der Internetmarken gelten. (1) Nutzung des Internets durch reale Marken Bei der Nutzung des Internets durch reale Marken (synonym: Offline-Marken) lassen sich unterschiedliche Intensitätsgrade und Formen voneinander unterscheiden (vgl. auch im Folgenden Hermanns 2001, S. 15 ff.). Ein geringer Intensitätsgrad liegt vor,

369

E.2

E

Markenkontexte

wenn kommunikative Elemente fast unverändert in das Netz übertragen werden oder wenn das Internet als Distributionskanal für Merchandiseartikel verwendet wird. Ein mittlerer Intensitätsgrad existiert, falls eine spezielle Kommunikation für die Marke im Netz realisiert wird (sog. Contentstrategie), oder falls das Internet als zusätzlicher Distributionskanal genutzt wird (E-Commerce). Die höchste Intensität existiert bei einem vollständigen Transfer der Markenpolitik in das Internet. Bei dieser Form steuert der Internetauftritt die Markenpolitik. Abbildung E-15 fasst diese Formen zusammen. Abbildung E-15: Formen der Internetnutzung durch reale Marken Intensität der Internetnutzung

Kommunikation

Distribution

hoch

Transfer der Marke in das Netz (Bsp. E.SIXT, CONRAD)

mittel

Contentstrategie (MILKA, KELLOGG)

E-Commerce (FLÖTOTTO, TCHIBO)

Transfer der Kommunikation (ALDI)

E-Commerce von Merchandiseartikeln (KROMBACHER)

gering

Die meisten klassischen Marken verfolgen gegenwärtig einen geringen bis mittleren Intensitätsgrad der Internetnutzung, wobei die E-Commerce-Strategie aufgrund der logistischen Probleme und der Konflikte mit dem Handel noch zögerlich eingesetzt wird. Bei dem Transfer der Markenkommunikation in das Internet ist sowohl auf die Besonderheiten der Internetkommunikation als auch auf die Integration der Brandingelemente sowie der sonstigen Offline-Kommunikation zu achten. Zur Beurteilung der Qualität der Internetkommunikation wurde eine Reihe von Evaluationsmodellen entwickelt (z. B. Liebmann/Foscht/Ulrich 1999; Esch/Hardiman/Langner 2000; Wirtz 2000a; Bauer/Grether 2002). Im Folgenden wird ein Scoringmodell skizziert, welches den Markenwertansatz Markenwissen (vgl. Kap. D.6.2.5) als Basis verwendet (Skupin 2000). Abbildung E-16 zeigt das Modell im Überblick.

370

Temporäre und marktraumspezifische Markenpolitik

Abbildung E-16: Scoringmodell zur Beurteilung einer markenwertsteigernden Internetkommunikation (Quelle: Skupin 2000, S. 65)

wiederholter Besuch der Markenwebpage

•••

50%

•••

Steigerung der Markenbekanntheit formale Integration der Markenelemente

50% 50%

Kommunikation des Markenbildes

•••

allgemeine formale Integration

Score MW

Steigerung des Markenwertes

Stärkung vorhandener Markenassoziationen

•••

•••

30%

50%

Erweiterung der Markenassoziationen

50%

Interpretation der Markenpräsenz

50%

Internetspezifische Erweiterung des Markenimages

70%

40%

Steigerung des Markenimages 60%

•••

Insgesamt basiert das Modell auf 28 Kriterien, die zu den Oberkriterien „Wiederholter Besuch der Markenhomepage“, „Kommunikation des Markenbildes“, „Stärkung vorhandener Assoziation“ sowie „Internetspezifische Erweiterung des Markenimages“ verdichtet wurden. Diese vier Oberkriterien wiederum lassen sich zu den beiden Hauptdimensionen des Markenwertmodells Markenbekanntheit und Markenimage verdichten und schließlich zu einem Gesamtpunktwert verrechnen. Neben diesen „Expertenansätzen“ zur Beurteilung der Internetaktivitäten in Bezug auf die Markenführung wurden mehrere Studien zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren durchgeführt (z. B. Boston Consulting Group/Gruner + Jahr 2000; Bongartz 2002). Bongartz (2002) untersuchte mithilfe einer Unternehmensbefragung (n = 246) u. a. die Einflussfaktoren auf die zentralen Größen eines nicht-monetären Markenwertes (Bekanntheit, Image, Bindung). Dabei ergaben sich folgende Zusammenhänge:

„ Markenbekanntheit wird insbesondere durch Site-Promotions gefolgt von Informations- und Unterhaltungsorientierung beeinflusst,

371

E.2

E

Markenkontexte

„ Markenimage wird überwiegend durch die Informationsorientierung gefolgt von der Unterhaltungs- und Dialogorientierung beeinflusst,

„ Markenbindung hängt vor allem von der Dialogorientierung gefolgt von der Transaktions- und Informationsorientierung ab. (2) E-Brands Bei E-Brands handelt es sich um Marken, die überwiegend im Internet aufgebaut wurden bzw. werden. Besonderheit dieser Marken ist in der Markenaufbauphase die fehlende Bekanntheit, die auch dazu führt, dass der Nutzer die Internetseiten der Marke nicht aufruft. Daher bildet die (aktive) Bekanntheit eine notwendige Voraussetzung für ein erfolgreiches E-Brand. Zum Aufbau dieser Bekanntheit existiert eine Reihe von Maßnahmen, wobei sich trafficorientierte und lernorientierte Formen voneinander abgrenzen lassen. Trafficorientierte Formen zielen darauf ab, dass der Nutzer den Internetauftritt der E-Brand besucht und durch den direkten Kontakt mit dem Angebot die Marke lernt. Wichtige Formen sind die verschiedenen Ausprägungen der Bannerwerbung und Einträge in Suchmaschinen (zum Überblick z. B. Meffert 2000a, S. 762 ff.). Lernorientierte Formen basieren darauf, dass der Abnehmer die Marke ohne direkten Kontakt mit dem eigentlichen Angebot über Offline-Kommunikation (z. B. klassische Werbung) oder persönliche Kommunikation (z. B. virtuelle Gemeinschaften) lernt. Eine erfolgreiche Offline-Kommunikation für E-Brands zeichnet sich dadurch aus, dass sie sowohl die Besonderheiten des Netzes als auch die Besonderheiten der Offline-Kommunikation berücksichtigt. Ein Modell zur Beurteilung von OfflineKommunikation für E-Brands haben die Agentur KNSK und das Marktforschungsinstitut rheingold vorgelegt (KNSK/rheingold 2000). Das Modell unterscheidet zwischen sechs verschiedenen Beurteilungskriterien, von denen sich drei aus den Offlineund drei aus den Onlineanforderungen ergeben. Das Modell fasst Abbildung E-17 im Überblick zusammen.

372

Temporäre und marktraumspezifische Markenpolitik

Abbildung E-17: Beurteilungsmodell für die Offlinekommunikation von E-Brands (Quelle: KNSK/rheingold 2000, S. 26)

Orientierung

Alltagsrelevanz

privat

Kulturdimension

weltweit

Alltagsdimension

Aktualitätsdimension

OFFLINE

ONLINE

direkt/schnell

Common Sense

Auf der strategischen Ebene lassen sich zwischen realen Marken und E-Brands keine fundamentalen Unterschiede erkennen. Abbildung E-18 listet Beispiele von E-Brands für die einzelnen strategischen Entscheidungsbereiche auf. (3) Domains Für jede Marke, die im Internet tätig ist, stellt die Domain ein zusätzliches und zentrales Brandingelement dar. Zur Gestaltung des Domainnamens lassen sich die Empfehlungen zur Markennamensgestaltung heranziehen (vgl. Kap. C.3.1.1). Neben dem Schutz des Domain-Namens ist insbesondere auch die Eigenständigkeit (Negativbeispiel: eBAY, eBOOKERS, eCAMP, eFELLOWS, eINSURANCE) sowie eine eindeutige Schreibweise wichtig (o.V. 2001, S. 38). Weiterhin sollte versucht werden, den Domainnamen in allen Variationen zu schützen und auch zu nutzen (z. B. DEUTSCHE-BAHN.DE, DB.DE). Damit ist die Gefahr verringert, dass Kunden bei AMAZONE.COM in Schottland Bücher und bei DALL.COM in Schweden Computer kaufen (Schneider/Gebert 1999, S. 109 f.).

373

E.2

E

Markenkontexte

Abbildung E-18: Beispiele für Markenstrategien von E-Brands Strategie

Beispiele

Dachmarke

YAHOO, AMAZON, GOOGLE, eBAY

Familienmarke

AOL

Einzelmarke

CONSORS, SKYPE

Mehrmarkenstrategie/Markenportfolio

LYCOS, FIREBALL, HOT BOT, COMUNDO, SONIQUE, ANGELFIRE, TRIPOD

Markenhierarchie

SCOUT24 (z. B. AUTO SCOUT24; FINANZ SCOUT24; JOB SCOUT24; MYSCOUT24)

Markentransfer (in die reale Welt)

BEAUTYNET kauft eine Drogeriekette

Markenanreicherung

AMAZON kooperiert mit POST (in der Werbung); AOL verwendete BORIS BECKER als Testimonial

Noch problematischer als in der Offline-Welt sind bei Internetmarken beschreibende Namen (z. B. buch.de), da sich das Tätigkeitsfeld im Internet schneller und häufiger verändert. Neben den rechtlichen Aspekten und den Überlegungen zur Gestaltung diskutiert die Literatur Domains mittlerweile als eigenständige Vermögenswerte, die vergleichbar mit Marken finanziell bewertbar sind (Vogelsang/Blechschmidt 2007). (4) Virtuelle Gemeinschaften Virtuelle Gemeinschaften (synonym: Virtual Communities) stellen als spezielle Form von Markengemeinschaften soziale Zusammenschlüsse dar, die das Internet als Kommunikationsplattform benutzen (z. B. Freter/Gaiser/Kothen/Sänger/Weiche/ Wiesel 2000, S. 2 f.; allgemein zu Markencommunities vgl. Kap. B.1.6.2). Im Gegensatz zu einer Face-to-Face-Kommnikation treten die Teilnehmer nicht in einen physisch unmittelbaren Kontakt. Weiteres Merkmal von virtuellen Gemeinschaften ist eine Themenzentrierung, die sich in gemeinsamen Zielen, Werten oder Visionen ausdrückt. Dabei stellen virtuelle Gemeinschaften kein einheitliches Konzept dar. Vielmehr existieren im Internet unterschiedlichste Typen. Als Systematisierungskriterien bieten sich u. a. Folgende an (Hagel III/Amstrong 1997; Beinhauer/Makus/Heß/Kronz 1999; Meyer 2000, S. 31 ff.; Backhaus/Blechschmidt 2007; Loewenfeld/Perrey/Schröder 2007;):

„ Organisator der virtuellen Gemeinschaft (kommerzielle vs. nicht kommerzielle Virtuelle Gemeinschaft),

„ Ebene (B-to-B vs. B-to-C),

374

Aufgaben und Mind-Map

„ Themen, „ Mitgliedermotivation (Interessen pflegen, soziale Beziehungen, Fantasien ausleben, Transaktionen tätigen),

„ Ausrichtung (negative vs. positive Einstellung gegenüber der Marke). Für die Markenpolitik sind virtuelle Gemeinschaften insbesondere in dreifacher Hinsicht von Bedeutung. Zunächst stellen sie ein Forschungsinstrument dar, welches Meinungen über die eigene, aber auch Konkurrenzmarken verfügbar macht. Eine besondere Rolle spielen in diesem Zusammenhang die von einzelnen Marken unabhängigen Meinungsportale (z. B. DOOYOO, CIAO). Weiterhin erfolgt häufig über virtuelle Gemeinschaften auch die Empfehlung zur Nutzung von Marken. Zusätzlich lassen sie sich auch als aktives Instrument zur Markeninszenierung und damit verbunden auch zur Markenbindung nutzen (McWilliam 2000). Beispiele für solche virtuelle Markencommunities liefern KELLOGG (www.kellogg.de) und NESCCAFE (http://connect.nescafe.com). Eine Weiterentwicklung von virtuellen Gemeinschaften stellen virtuelle Welten dar (Backhaus/Blechschmidt 2007). Diese zunächst leeren Welten werden von den Nutzern selbst gestaltet. Bekanntestes Beispiel für eine solche virtuelle Welt ist SECOND LIFE (www.secondlife.com). Neben der Markenkommunikation und einem zusätzlichen Distributionskanal ermöglichen diese virtuellen Welten interessante Ansatzpunkte für die wissenschaftliche und praktische Markenforschung. Allerdings fehlen noch umfangreiche Studien, die den Zusammenhang zwischen dem realen und virtuellen Konsumentenverhalten analysieren.

E.3

Aufgaben und Mind-Map

Wiederholungsaufgaben 1.

Vergleichen Sie die Besonderheiten der Markenpolitik für B-to-B-Leistungen mit Konsumgüterleistungen (B-to-C)!

2.

Diskutieren Sie die Bedeutung von Handels- und Betriebstypenmarken für den Handels- und den Industriebetrieb (Hersteller)!

3.

Diskutieren Sie Besonderheiten der Marke AMAZON. Berücksichtigen Sie dabei folgende Aspekte:

„ Handelsmarke/Dienstleistungsmarke, „ internationale Marke, „ E-Brand.

375

E.3

E

Markenkontexte

4.

Vergleichen Sie die multinationale mit der globalen Markenpolitik! Diskutieren Sie Faktoren, die eine der beiden Ausrichtungen der internationalen Markenpolitik fördern!

5.

Diskutieren Sie die Bedeutung von virtuellen Gemeinschaften und virtuellen Welten für die Markenpolitik! Verdeutlichen Sie Ihre Argumentation an realen Beispielen.

Vertiefungs- und Projektaufgaben 1.

Diskutieren Sie die Besonderheiten der Markenpolitik für Medien anhand der Beispiele FIT FOR FUN und RTL!

2.

Entwickeln Sie zur Beurteilung von Markenauftritten im Internet ein Beurteilungsverfahren! Suchen Sie im Internet fünf Marken aus einer Kategorie (z. B. PKW) heraus und beurteilen Sie die Internetauftritte in Bezug auf den Beitrag zur Stärkung der Marke!

3.

Diskutieren Sie die drei Markenfunktionen Orientierung, Differenzierung und Vertrauen für die Kontexte Konsumgüter, Dienstleistungen, Mergers & Acquisitions, Internet und Handel! Beschreiben Sie zunächst die drei Funktionen. Suchen Sie dann für die verschiedenen Bereiche Beispiele für Marken, die besonders intensiv diese Funktionen erfüllen. Beurteilen Sie anschließend die allgemeine Relevanz dieser drei Funktionen für die verschiedenen Markenkontexte!

4.

Diskutieren Sie die Besonderheiten spezieller Zielgruppen als Kontextfaktor der Markenpolitik. Gehen Sie dabei auf folgende Gruppen ein:

„ Kinder, „ ethnische Gruppen (z. B. Türken in Deutschland), „ Senioren, „ Homosexuelle.

376

Immaterialität

Externer Faktor

Markenkombination

Neumarke

Individual Branding

Internet-Marken

Virtuelle Communities

Domains

E-Brands

Beurteilungsmodell

Scoringmodell

Formen

Standardisierung des Branding

Einflussfaktoren

globale Marke (Weltmarke)

multinationale Marken

Markenportfolio

Betriebstypenmarke (Store Brand)

Handelsmarke i. e. S.

Transfer von realen Marken

Internationale Marken

Markenführung Handel

Markenkontexte

B-to-B-Marken

Mergers & Acquisitions

Dienstleistungsmarken

Ingredient Branding

individuelle Leistungen

Grundsatzentscheidung & Markenrelevanz

Aufgaben und Mind-Map

Zusammenfassendes Mind-Map

377

E.3

Einleitung

F Fallstudien

Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie die Anwendung der Markenpolitik in der Praxis kennen. Nach der Bearbeitung dieses Kapitels sollten Sie folgendes wissen und können: „ Anwendung der Markenwirkungen, Markenführung und Markencontrolling in realen Fällen, „ Einfluss spezieller Kontexte auf die Markenpolitik, „ Transfer der Markenpolitik auf verschiedene Kontexte.

F.1

Einleitung

Ein tieferes Verständnis für die Markenpolitik ermöglicht insbesondere der Umgang mit Fallstudien, da dieser die Verknüpfung der verschiedenen Wissensbausteine fördert. Weiterhin sollen sie aufzeigen, dass verschiedene Kontexte zu unterschiedlichen Gewichtungen und Ausgestaltungen der Markenpolitik führen. Um einen besseren Zusammenhang zu dem Lehrstoff sicherzustellen, wurden die folgenden Fallstudien auf der Basis persönlicher Gespräche, firmeninternen Materials und frei zugänglicher Quellen vom Autor verfasst. Anschließend wurden diese durch die verantwortlichen Manager der betreffenden Marken auf ihre „Richtigkeit“ überprüft. Bei den Fallstudien wurde versucht ein konstantes Schema anzuwenden. Zunächst wird die jeweilige Ausgangssituation beschrieben. Anschließend wird die Markenführung anhand der Aspekte Positionierung, Markenstrategien, Branding, Markenanreicherung sowie Umsetzung und Implementierung behandelt. In diesen Abschnitten sind auch Aspekte über Markenwirkungen und entsprechende Aspekte des Markencontrolling integriert. Abgeschlossen werden die einzelnen Fallstudien durch Diskussionsfragen. Neben den eigen verfassten Fallstudien existieren in der Literatur eine Reihe weiterer Fallstudien zur Markenpolitik. Die Tabelle in Abbildung F-1 gibt einen kurzen Überblick über die behandelten Marken, die Quelle(n) sowie kurze Hinweise zum Inhalt. Diese Aufstellung soll zum Selbststudium anregen oder den Dozenten bei der Vorbereitung eigener Lehrveranstaltungen unterstützen.

379

F.1

F

Fallstudien

Abbildung F-1: Ausgewählte Fallstudien zur Markenpolitik Marke

Schwerpunkte

Quelle(n)

ADIDAS

Markenpositionierung

Aaker/Joachimsthaler (2000)

ALDI

Storebrands

Ahlert/Kenning/Schneider (2000)

ALLIANZ

Markenportfolio

Gross/Esser/Oberhuber (2003)

AMERICAN EXPRESS

Dienstleistungsmarke

Meffert/Bruhn (1995)

BERTELSMANN CLUB

Dienstleistungsmarke, Markenstrategie

Meffert/Bruhn (1995), Kirchgeorg/Müller (1996)

BILD

Medienmarke, Markenpositionierung, Markentransfer, Marketingmix

Lobe (2004)

BRAUN

Branding

Kesselmann/Müller (1996)

CARO

Markenpositionierung

Hammann/Behle (1996)

COCA-COLA

Markenpositionierung, Markenkommunikation

Roosdorp (1998a); Habann/Hüttermann/Köhler (1998)

DEA

Markenwechsel

Nern (1999)

DEUTSCHE POST/DHL

Internationale Markenpolitik, Personalmanagement

Meffert/Schneider/Ebert (2002); Giehl/Baumgarten (2005), Giehl/Lotze/Schmidt (2006)

E-PLUS

Marketingmix

Meer/Klein-Bölting/Schmid (2003)

FORD GALAXY

Marketingmix

Koers/Booms (2005)

FTD

Markenpositionierung, Markentransfer, Marketingmix

Madsen (2004)

GEO

Medienmarke, Markentransfer

Althans/Brüne (2005)

GERMANWINGS

Dienstleistungsmarke, Neumarke

Bierwirth/Scheible (2005)

HARLEYDAVIDSON

Brand Community

Hellmann (2005); Arnezeder (2005)

INTEL

B-to-B-Marke (Ingredient Branding)

Keller (2003b)

JET

Markenpositionierung

Meffert/Lasslop (2005)

KELTS

Neumarkenpolitik

Koppelmann/Welbers (1996)

LC 1

Neumarkenpolitik

Güldenberg (1999)

LEGO

Markenhierarchie

Dittrich (1998)

LEVIS

Markentransfer

Keller (2003b)

LUFTHANSA

Dienstleistungsmarke, Qualitätsmessung, Positionierung

Meffert/Bruhn (1995); Eisenächer (2005)

McDONALD’S

Dienstleistungsmarke, Marketingmix

Egger (1998); Schneider (2007)

380

Einleitung

Marke

Schwerpunkte

Quelle(n)

MIELE

Markenpositionierung, Marketingmix

Plüss (1999); Plüss (2005)

NIKE

Markenpositionierung, Internationale Markenpolitik

Keller (1998), Aaker/Joachimsthaler (2000)

NIVEA

Markentransfer, Markenhierarchie

Keller (2003b), Roosdorp (1998b), Jansen/Gedenk (2000); Brenneiser/Köhler (1998)

PERSIL

Markenpositionierung, Markencontrolling

Morwind/Koppenhöfer/Nüßler (2005)

PIRELLI

Markenwertmodell (Eisbergmodell)

Herrmann (2000)

PLAX

Neumarkenpolitik

Diller/Bukhari (1996)

POLY Mergers & Akquisitions, MarkenpositioKUR/SCHWARZK nierung OPF

Büttgen/Kepper/Köhler (1996), Faix/Kemper/Köhler (1998)

PWA WALDHOF

Markenportfolio

Braun/Schiele/Schlickmann (1996)

READER’S DIGEST

Medienmarke, Markenpositionierung, Markentransfer

Neunzig (2004)

RÖMERQUELLE

Imagemessung

Lehmann/Schweiger (1996)

SCHWARTAU

Markenwert

Brockhoff/Sattler (1996)

SIEMENS

Unternehmens- und Dachmarkenstrategie, Marketingmix

Dötz/Miller/Gelbert/Thun (2003)

STARBUCKS

Dienstleistungsmarke, Markenpositionierung, Kooperationen

Keller (2003b)

STAR ALLIANCE

Markenanreicherung, Dienstleistungsmarke

Kernstock (1998)

STERN

Medienmarke, Markenpositionierung, Markentransfer

Stempels (2004)

TKK

Dienstleistungsmarke

Klusen/Siener/Machnig/ Köppen (2003)

TUI

Markenportfolio

Lambertz (2005)

VW GOLF

Markenpositionierung, Marketingmix, Markencontrolling, Organisation

Klumpp/Roosdorp (1998); Meffert (2000a); Büchelhofer (2002)

WHISKAS

Markenwertmodell, Markenkommunika- Camphausen (2001) tion

ZDF

Medienmarke, Branding

Hefter (2004)

381

F.1

F

Fallstudien

Neben den in Abbildung F-1 aufgeführten Fallstudien findet sich eine Reihe von Fallbeispielen in der Dokumentation des Deutschen Marketingpreises „Die Ausgezeichneten“ (Clef 1998) sowie speziell zur Markenkommunikation in den Dokumentationen zum Werbepreis EFFIE. Weiterhin finden sich für bestimmte Kontexte oder Markenansätze umfangreiche Fallstudiensammlungen:

„ Automobilindustrie: Gottschalk/Kalmbach/Dannenberg (2005), „ Motorradindustrie: Fischer/Blenk/Eckstein (2005), „ B-to-B.: Lamons (2005); Kotler/Pfoertsch (2006), Pförtsch/Müller (2006), „ Tradition als Markenansatz: Herbrand/Röhrig (2006), „ Internationale Markenführung: Heilmann (2006).

F.2

Markentransfer von FIT FOR FUN*

F.2.1

Markenkontext

FIT FOR FUN ist eine Lifestyle-Zeitschrift der Verlagsgruppe Milchstrasse (weitere Zeitschriften der Verlagsgruppe Milchstrasse sind u. a. TV SPIELFILM, MAX, CINEMA; seit Ende 2004 gehört die Verlagsgruppe Milchstrasse zum Medienkonzern Hubert Burda Medien), die 1994 eingeführt wurde. Zunächst handelt es sich bei FIT FOR FUN um eine Zeitschriftenmarke. Daraus folgt, dass sich die Marke auf den zwei Märkten Leser- und Inserentenmarkt behaupten muss (ausführlich zur Markenpolitik von Medienmarken Baumgarth 2004e, Baumgarth 2004f). Die Wettbewerbsintensität auf dem Inserentenmarkt hat sich in den letzten zehn Jahren durch eine Verschiebung hin zu anderen Medien (insbesondere audiovisuelle Medien und Internet) und einer Zunahme der Titel verschärft. Die folgende Abbildung F-2 vergleicht den Anteil der wichtigsten Werbeträgergruppen an den Gesamtwerbeeinnahmen von 1990 und 2005. Zwar stieg auch absolut die verkaufte Auflage im Segment Publikumszeitschriften von rund 110 Mio. (1990) auf rund 138 Mio. Stück (2005) pro Quartal, allerdings stieg gleichzeitig auch die Anzahl der IVWgeprüften Publikumszeitschriften von 565 (1990) auf 873 (2005) Titel. Der Lesermarkt zum Zeitpunkt der Einführung von FIT FOR FUN lässt sich qualitativ durch folgende Aspekte charakterisieren (Schuh 1996, S. 235 f):

*

382

Der Verfasser dankt Frau Christine Rave (stellvertretende Verlagsleitung FIT FOR FUN), Frau Petra Linke (ehemalige Verlagsleitung FIT FOR FUN) und Frau Frauke Eckert (Geschäftsführerin FIT FOR FUN Lizenz GmbH & Co. KG) für die Unterstützung bei der Erstellung der Fallstudie.

Markentransfer von FIT FOR FUN*

„ Bedürfnis nach vereinfachter Informationsaufnahme, „ verstärkte visuelle Kommunikation, „ Abnahme der Leserblattbindung (sinkende Abonnementzahlen und steigende Spontankäufe),

„ Abkehr vom Negativjournalismus. Abbildung F-2: Prozentualer Anteil wichtiger Medien an den NettoWerbeeinnahmen (Quelle: ZAW 2006)

17,4 15,2

Sonstiges 4,6 7,8

Fachzeitschriften

9,1 12,4

Publikumszeitschriften

22,3

Tageszeitungen Anzeigenblätter

8

Werbung per Post

12,2

Fernsehen

11,6

0

10 1990

32,8

9,6 17,2 19,9

20

30

40

2005

Vor dem Hintergrund dieser beiden Märkte wurde 1994 von dem Verleger Dirk Manthey und der Verlagsgruppe Milchstrasse die Zeitschrift FIT FOR FUN auf dem Markt eingeführt.

383

F.2

F

Fallstudien

F.2.2

Markenpositionierung und Branding

Materiell zielte die Positionierung von FIT FOR FUN auf die Attribute „Positive Thinking“ und hoher individueller Nutzwert ab. Abbildung F-3 gibt die angestrebte Positionierung wieder. Abbildung F-3: Angestrebte Markenpositionierung von FIT FOR FUN in der Einführungsphase (Quelle: Schuh 1996, S. 238)

hoher individueller Nutzwert 1

FIT FOR FUN PRINZ 0,5

MAX TEMPO -1

SPORTS LIFE - 0,5

0

0,5

1

Positive Thinking - 0,5

-1

Zielgruppe, die durch diese Positionierung angesprochen werden sollte, lässt sich folgendermaßen charakterisieren:

„ Alter: 18 - 39jährige, „ höhere Bildung, „ höheres Haushaltsnetto-Einkommen, „ unisex,

384

Markentransfer von FIT FOR FUN*

„ FLINKS (fitte, leistungsbewusste, intelligente, naturbewusste und kreative Personen). Diese angestrebte Zielgruppe führt auch zu einer hohen Attraktivität auf dem Inserentenmarkt, da diese die wichtigste Zielgruppe der Werbung darstellt und damit eine Zeitschrift mit diesem Profil, eine zielgruppengenaue Ansprache bietet. Die Ergebnisse verschiedener Mediastudien zeigen, dass es FIT FOR FUN gelungen ist, diese Zielgruppe zu erreichen (vgl. Abbildung F-4). Abbildung F-4: Leserschaft von FIT FOR FUN (Quelle: AWA 2005)

Gesamtbevölkerung Gesamt

Leserschaft FIT FOR FUN

% % 100,0 100,0

Mio. 1,98

Geschlecht Männer Frauen

48,0 52,0

38,0 62,0

0,75 1,23

Altersgruppen 18 - 39 Jahre

30,7

55,2

1,09

Schulabschluss Hauptschule Realschule Abitur/Studium

47,1 31,7 21,1

25,9 41,4 32,7

0,51 0,82 0,65

Berufstätigkeit berufstätig

49,2

69,4

1,37

HH-Nettoeinkommen über 2.500 €

36,9

50,8

1,00

Index (100)

Die Umsetzung dieser Positionierung der Zeitschrift zeigt sich in den vier redaktionellen Säulen Fitness, Gesundheit, Ernährung und Entspannung (Killian/Eckert 2007, S. 116). Weiterhin zeichnet sich FIT FOR FUN durch einen hohen individuellen Nutzwert aus, der sich z. B. in Anleitungen zum Joggen und gesunden Rezepten niederschlägt. Zusätzlich weist die Zeitschrift eine starke visuelle Orientierung auf. Neben großformatigen Fotos finden auch Icons in verschiedensten Formen Verwendung (z. B. Rezepte).

385

F.2

F

Fallstudien

Die Umsetzung der Positionierung in Brandingelemente zeigt sich insbesondere im beschreibenden Namen FIT FOR FUN. Dabei steht FIT für persönliches Wohlgefühl, Vitalität, Leistungsfähigkeit, Belastbarkeit, Gesundheit und Entspannung. FUN dagegen ist mit Assoziationen wie Erlebnis, Spaß, Genuss, Sport, Sex und Abwechslung verbunden. Die beiden Aspekte stehen in einem wechselseitigen Verhältnis, da FIT sein, die Voraussetzung für FUN darstellt, und aus FUN FIT sein folgt. Das Logo stellt als Schriftlogo diese Wechselseitigkeit grafisch dar (vgl. Abbildung F-5). Abbildung F-5: Branding von FIT FOR FUN

Die Positionierung von FIT FOR FUN sowie das damit verbundene redaktionelle Konzept führt dazu, dass FIT FOR FUN im Lesermarkt erfolgreich ist. Ein Indikator dafür liefert die Entwicklung der Reichweite im Zeitablauf insbesondere im Vergleich zu Konkurrenztiteln (vgl. Abbildung F-6).

386

Markentransfer von FIT FOR FUN*

Abbildung F-6: Reichweitenentwicklung (Quelle: MA 2000 II)

Reichweitenentwicklung MA 2000 II

1,60

FIT FOR FUN

1,40

Petra

1,20

Vital Cosmopolitan

1,00

0,80

Men‘s Health

0,60

Allegra

0,40

Prinz 0,20

0,00 MA 96 I

F.2.3

MA 96 II

MA 97 I

MA 97 II

MA 98

MA 99 I

MA 99 II

MA 2000 I MA 2000 II

Markenstrategie und Markenanreicherung

Aus Sicht der Verlagsgruppe Milchstrasse wird mit den verschiedenen Zeitschriften eine Mehrmarkenstrategie verfolgt. Für den Anzeigenmarkt erfolgt häufig eine Verbindung der einzelnen Marken durch einen Verweis auf die Dachmarke MILCHSTRASSE (z. B. Kombi-Angebote wie MILCHSTRASSE 14). Für den Lesermarkt dagegen wird eher eine Einzelmarkenstrategie verfolgt. Ein Hinweis auf die Verbindung z. B. zwischen FIT FOR FUN und TV SPIELFILM findet nur im Impressum statt. Allerdings nutzen die verschiedenen Zeitschriftentitel die anderen Zeitschriftentitel der Verlagsgruppe als Werbeträger für Eigenanzeigen. Zur Bekanntmachung und Positionierungsunterstützung wurde die Marke FIT FOR FUN von Beginn an durch verschiedene Elemente angereichert. Beispielsweise wird mit Fitnessstudios kooperiert (kostenlose Schnuppertrainings), Testimonials (bekannte Sportler, Trainer, Mediziner etc.) als Experten integriert oder mit anderen Marken wie ROBINSON CLUB kooperiert (Angebot von Erlebnisreisen).

387

F.2

F

Fallstudien

F.2.4

Markentransfer

Darüber hinaus wird die Marke FIT FOR FUN systematisch auf andere Leistungen transferiert. Beispielsweise werden unter der Marke FIT FOR FUN erfolgreich Bücher herausgegeben. U. a. sind bisher folgende Titel erschienen (insgesamt: 27 Bücher, Stand Frühjahr 2003):

„ Das große Buch der Vitamine, „ Das große Buch der Diäten, „ Top-Rezepte aus der Fitness-Küche, „ Kreativitäts-Training, „ Die FIT FOR FUN-Diät, „ So haben Sie Erfolg. Weiterhin existiert ein eigener Internet-Auftritt (www.fitforfun.de) und FIT FOR FUN-CDs bzw. DVDs. Weiterhin wurde FIT FOR FUN auch auf das Fernsehen transferiert. Von 1999 bis 2006 wurde wöchentlich von der Moderatorin Nandini Mitra 45 Minuten lang auf dem Sender VOX eine Sendung mit den Schwerpunkten Sportevents, Extremsportarten, Ernährungstipps sowie Fitnessprogramme von Prominenten präsentiert. FIT FOR FUN TV erreichte mit über 1. Mio. Zuschauern einen Marktanteil von bis zu 6 % in der werberelevanten Zielgruppe. Zusätzlich wurde 1997 in Hamburg das erste FIT FOR FUN-Restaurant eröffnet, das neben Restauration inklusive einer Sushibar auch Kochkurse offerierte. Angegliedert an das Restaurant sind auch ein international tätiger Cateringservice sowie seit 1998 das FIT FOR FUNDeli, das Sushigerichte, Salate und Wokgerichte zum Mitnehmen und „Vor-OrtVerzehr“ anbietet. Durch diese verschiedenen Transfers entwickelt sich die Marke FIT FOR FUN immer weiter zu einer Familienmarke (vgl. Abbildung F-7). Mittlerweile ist die Marke FIT FOR FUN auch nicht mehr nur eine Medienmarke, sondern bietet auch eine Vielzahl von mediafremden Leistungen an. Besonders der anschließend dargestellte Transfer auf den Lebensmittelbereich stellt einen weiten Transfer dar.

388

Markentransfer von FIT FOR FUN*

Abbildung F-7: Leistungen der Marke FIT FOR FUN (Stand 2003)

Dienst- und Sachleistungen

weitere Medien Restaurant Catering

Online

Bücher

Zeitschrift CD/DVD

Erlebnisreisen

TV Lebensmittel

Detaillierte Ergebnisse verschiedener Mediaanalysen, aber auch Ergebnisse von Gruppendiskussionen und weiteren primärforscherischen Aktivitäten bescheinigten der Marke FIT FOR FUN eine hohe Ernährungskompetenz. Dies verdeutlicht auch die Einstellungen und Interessen der Leser von FIT FOR FUN im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Die Ergebnisse der Studie Typologie der Wünsche gibt Abbildung F-8 wieder.

389

F.2

F

Fallstudien

Abbildung F-8: Ernährungs-Einstellungen und -Interessen der FIT FOR FUN-Leser (Quelle: Typologie der Wünsche 1999/2000)

Gesamt- FIT FOR FUN LpA Bevölkerung

Ausprägung Anteil an Gesamtbevölkerung = Index 100

% Gesamt Kauf „nicht -verpackter“ Lebensmittel Preis oder Marke Käse: achte eher auf die Marke Wurst: achte eher auf die Marke

50,8 46,3

%

56,4 52,5

Einstellungen zum Genuß beim Essen (Ausprägung 5 + 6) Essen größtes Vergnügen Gutes Essen und Trinken Achte auf Qualität

34,3 36,7 30,2

39,4 38,9 35,1

28,8 7,6 5,6

33,1 10,8 8,6

Interesse (Ausprägung 5 + 6) Ernährungsfragen Kalorienreduzierte Lebensmittel Reformhaus

Aufbauend auf diesem Markenimage wird seit 2001 die Marke FIT FOR FUN auf Lebensmittel transferiert. Zur Realisierung von Lebensmitteln wird auf die Vergabe von Lizenzen abgestellt, wobei die Qualitäts- und Gestaltungsrichtlinien von FIT FOR FUN vorgegeben werden. Die Produktion und der Vertrieb erfolgt durch den Kooperationspartner. Die Zusammenarbeit zwischen FIT FOR FUN und den Kooperationspartnern basiert auf einem Lizenzvertrag, der u. a. die Anordnung und Größenverhältnisse der beteiligten Marken sowie die Kommunikation festlegt. Mittlerweile ist ein breites Spektrum an Produkten eingeführt worden (vgl. Abbildung F-9). Zur Unterstützung des Markentransfers in den Lebensmittelbereich werden zusammen mit den Lizenzpartnern gemeinsame Marketingaktionen sowohl in Richtung Handel als auch in Richtung Konsumenten durchgeführt.

390

Markentransfer von FIT FOR FUN*

Abbildung F-9: Markentransfers und Co-Brands von FIT FOR FUN im Lebensmittelbereich (Stand Anfang 2004) Kategorie

Partnermarke

Markteinführung

Vollkornbrot

PEMA

September 2001

Salate und Gemüseprodukte

ELSDORFER FEINKOST

Sommer 2002

Müsli

KÖLLN

Juli 2003

Wurst

ZIMBO

Oktober 2003

Pasta

BERNBACHER

November 2003

Bonbons

STOLLWERCK

April 2004

Nuss-Frucht-Mix

SEEBERGER

April 2004

Fruchtgummi

MEDERER

April 2006

Fertiggereichte

DIETZ

September 2007

Markenstrategie Markentransfer Markentransfer

Cobranding (FIT FOR FUN dominierend)

Markentransfer

Aufgaben 1.

Arbeiten Sie die Besonderheiten von Zeitschriftenmarken heraus!

2.

Wie beurteilen Sie allgemein den Transfer von Zeitschriften- und Zeitungsmarken auf elektronische und digitale Medien? Erarbeiten Sie eine Liste von Erfolgsfaktoren und überprüfen Sie diese am Beispiel FIT FOR FUN!

3.

Entwickeln Sie eine Vorgehensweise zur Überprüfung eines Markentransfers von FIT FOR FUN auf Schokolade und Kochgeschirr. Würden Sie FIT FOR FUN die Transfers empfehlen, und wenn ja, jeweils als klassischen Markentransfer oder als Cobranding?

4.

Diskutieren Sie allgemein die Chancen und Risiken von Transfers von Medienmarken! Verdeutlichen Sie Ihre Argumentation an realen Beispielen!

391

F.2

F

Fallstudien

F.3

Markenpositionierung von NOKIA*

Das finnische Unternehmen NOKIA wurde 1865 gegründet und war bis in die 80er Jahre des 20. Jahrhunderts ein diversifiziertes Unternehmen, welches u. a. in der Herstellung von Papier, chemischen Produkten, Gummistiefeln, Unterhaltungselektronik sowie Funktechnologie tätig war. Seit 1989 ist NOKIA auch in Deutschland mit einem Unternehmen (heute: NOKIA GmbH) vertreten. In den 90er Jahren begann auch die starke Fokussierung auf den mobilen Kommunikationsmarkt. Heute ist NOKIA insbesondere im Bereich Handy, Multimedia und professionelle Lösungen tätig. Darüber hinaus existiert seit 2007 für den Bereich Netzwerke ein Joint Venture mit Siemens (Nokia Siemens Networks). Der Handybereich ist mit einem Anteil von rund 60 % (Welt 2006) immer noch der wichtigste Geschäftsbereich. Im Folgenden findet eine Fokussierung auf die Markenpolitik für die Handymarke NOKIA in Deutschland statt.

F.3.1

Markenkontext

1989 startete NOKIA auf dem deutschen Mobilfunkmarkt. Der Bekanntheitsgrad betrug zu diesem Zeitpunkt 2 %. Der Handy-Markt war zu diesem Zeitpunkt faktisch nicht existent. Allerdings hat dieser Markt seit Anfang der 90er Jahre eine starke Dynamik aufgewiesen, wie auch Abbildung F-10 verdeutlicht. Mittlerweile befindet sich der Markt in Deutschland eher auf einem hohen, aber stagnierenden Niveau. Eine weitere Besonderheit des Handymarktes besteht darin, dass Handys insbesondere bei der Erstbeschaffung überwiegend als Bundle in Verbindung mit Nutzungsverträgen (E-PLUS, O2, T-MOBILE, VODAFONE) vermarktet werden, wobei geringe Handypreise als Anreiz zum Abschluss eines Nutzungsvertrages dienen. Speziell diese Situation führt dazu, dass nur sehr starke Handymarken es schaffen, hohe Preise zu realisieren.

*

392

Der Verfasser dankt Frau Ilka Dorn (ehemalige Marketingleitung NOKIA Mobile Phones) für die Unterstützung bei der Erstellung der Fallstudie. Die Fallstudie basiert auf dem Markenkonzept aus dem Jahre 2001.

Markenpositionierung von NOKIA*

Abbildung F-10: Entwicklung der Mobilfunkteilnehmer (Deutschland)

55000

62,9 % 58,6 %

50000 45000 40000

Vertragsabschlüsse in Tsd.

35000 30000 28,5 %

25000 20000 16,97 %

15000 10,2 %

10000 5000

2,2 %

3,05 %

4,6 %

6,7 %

Marktdurchdringung in %

0 1993

1995

1997

1999

Prognose 2001

Source: Telecom Handel

F.3.2

Markenpositionierung und Branding

Daher versuchte NOKIA von Beginn an, eine Premiummarke aufzubauen, wobei angestrebt wurde, für jeden Bedarf das richtige Handy anzubieten. Die Positionierung und grundsätzliche Ausrichtung der Markenpolitik basiert auf folgender Markenphilosophie:

„ „Inspired technology with the human touch“, „ „Everybody is a Customer“, „ „Connecting People“, „ „Consistency and Continuity“. Zur Konkretisierung der Philosophie wird das Markensteuerrad von ICON eingesetzt. Danach zeichnet sich die Marke NOKIA durch die in Abbildung F-11 dargestellten Attribute aus.

393

F.3

F

Fallstudien

Abbildung F-11: Markensteuerrad der Marke NOKIA Überschrift der Grafik

Nokia. Connecting People „Nokia verbindet Menschen. Denn wir verstehen, dass Kommunikation ein Grundbedürfnis der Menschheit ist. Wir unterstützen den Menschen dabei, sich auszudrücken und miteinander zu verbinden.“ MarkenKompetenz Wer bin ich? Benefit & Reason Why Was biete ich an? • • • • •

einfache Lösungen Technologie für Menschen virtuelle Präsenz Qualitätsmerkmal Haltbarkeit langfristige u. ehrliche Partnerschaft

• • • • • • •

weltweit individuell fortschrittlich vertrauenswürdig verlässlich wie ein guter Freund menschlich

Markentonalität Wie wirke ich? Markenbild Wie stelle ich mich dar? • • • • •

Wiedererkennbarkeit des Nokia CD Wiedererkennbarkeit der natürlichen Formen blau, (weiß, grün) Ausdrucksstarke Farben, Materialien und Grafiken „Connecting People“

Das Markenbild des Markensteuerrads umfasst das Branding von NOKIA. Wichtige Brandingelemente sind neben dem Markennamen- und Schriftlogo, die Farbe blau sowie der Slogan „Connecting People“. Die Grundausrichtung der Markenpolitik für NOKIA im Zeitablauf verdeutlicht auch der Markenlebenszyklus in Abbildung F-12.

394

Markenpositionierung von NOKIA*

Abbildung F-12: Markenlebenszyklus von NOKIA

F.3.3

Markenstrategie

Grundsätzlich verfolgt NOKIA eine Einmarkenstratgie. Zur besseren Abdeckung des Marktes erfolgt durch verschiedene Handys und Line Extensions eine breitere Marktabdeckung. Zur Planung dieser Marktabdeckung wird ein mehrdimensionaler Segmentierungsansatz zugrunde gelegt, der vier Zielgruppen als besonders wichtige Zielgruppen identifiziert (vgl. Abbildung F-13). Aufbauend auf diesen Zielgruppen werden entsprechende Modelle angeboten, wobei darauf geachtet wird, dass der Markenkern bei allen Leistungen gewahrt bleibt.

395

F.3

F

Fallstudien

Abbildung F-13: Segmentierungsansatz von NOKIA

Highflyers - Karriere orientierte Männer - positive Einstellung zu Technologie - erwarten Erleichterung in der Arbeit - hoher Nutzen in Datenprodukten

Trendsetters - tendenziell technikaffine Männer - up to date mit dem letzten Stand der Technologie - erwarten persönliche Freiheit

Self Expressionist - tendenziell eher männlich - extrovertiert - trendy und hoher Spaßfaktor - Nutzung privat und beruflich

Social Contact Seekers - tendenziell eher weiblich - Familie und Freunde sind wichtig - erwartet immer und überall erreichbar zu sein - hauptsächlich private Nutzung

Im Rahmen der Programmgestaltung erfolgt vielmehr eine Betonung bestimmter Eigenschaften. Im Einzelnen wurde die Marke NOKIA in folgende Richtungen mit entsprechenden Leistungsangeboten erweitert (Stand 2001):

„ Ehrlichkeit: COMMUNICATOR (9110), CLASSIC (6210/6310), TOUGH (6250),

„ Menschlichkeit: BASIC (5110/5130), „ Fortschritt: MEDIAPHONE (7110), DATA PRODUCTS (CARDPHONE), „ Individualität: PREMIUM (8850/8890), FASHION (8210/8310), EXPRESSION (3210/3310/3330). Die verschiedenen Subbrands von NOKIA, die aus Sicht der Abnehmer überwiegend über das Design sowie die Produktleistung und nicht über den Namen (überwiegend vierstellige Zahlenkombinationen) voneinander abgrenzbar sind, lassen sich in einer einfachen Positionierungsmatrix, wie in Abbildung F-14 idealtypisch dargestellt, voneinander abgrenzen.

396

Markenpositionierung von NOKIA*

Abbildung F-14: Positionierung der Subbrands von NOKIA

F.3.4

Erfolg der Marke NOKIA

Der Marke NOKIA ist es gelungen in einem relativ kurzen Zeitraum durch eine Fokussierung auf den Bereich Mobilkommunikation sowie eine systematische Markenpolitik eine der wertvollsten Marken weltweit zu werden. Auch für Deutschland lässt sich der Erfolg der Marke sowohl durch beobachtbare (z. B. Besitz) als auch nicht beobachtbare Erfolgsgrößen (z. B. Bekanntheit, Einstellung) nachweisen. Exemplarisch vergleicht Abbildung F-15 einige Kennzahlen für die Marke NOKIA mit Wettbewerbsmarken.

397

F.3

F

Fallstudien

Abbildung F-15: Markenvierklang für Handymarken (Stern 2003, S. 429)

2 10

ERICSSON

15 49 7 25

SIEMENS

35 74 2 9

MOTOROLA

Besitz im Haushalt Kaufbereitschaft Sympathie Bekanntheit

14 50 10 26

NOKIA

33 66 0

20

40

60

80

Die Abbildung F-15 zeigt, dass auf dem deutschen Markt die Handymarke SIEMENS im Jahr 2003 eine ähnlich hohe Bekanntheit wie NOKIA aufgewiesen hat, allerdings gelang es dieser Marke weniger gut, Sympathie zu wecken oder eine Kaufbereitschaft zu erreichen. Auch der Nachfolgermarke BEN-Q ist es nicht gelungen, auf dem deutschen Markt eine starke Handymarke zu werden. Der Erfolg der Marke NOKIA lässt sich nicht nur allgemein für die Gesamtbevölkerung, sondern auch für spezielle Gruppen nachweisen. Beispielsweise zeigen die Ergebnisse der KVA 2003, dass sich insgesamt 43,8 % der Kinder zwischen 6 und 19 Jahren ein eigenes Handy wünschen, und dabei die Marke NOKIA von 17,8 % als Wunschmarke angegeben wird (SIEMENS: 3,8 %; MOTOROLA: 2,7 %; SONY ERICSSON: 1,6 %; keine Wunschmarke: 16,0 %). Auch die Studie Bravo Faktor Jugend 3 belegt den Erfolg von NOKIA gerade im Kinder- und Jugendsegment. Der Markenvierklang für NOKIA ist 96 % Bekanntheit, 84 % Markensympathie, Nutzer 44 % und 47 % potenzielle Nutzer.

398

Markenpositionierung von NOKIA*

F.3.5

Herausforderungen für die Marke NOKIA

Die Hauptherausforderung für die Marke NOKIA sowie auch alle übrigen Marken im Kommunikationsbereich bildet die zunehmende Konvergenz, d. h. das Zusammenwachsen der Bereiche Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation. Deutlich wird das bereits aktuell durch die steigende Bedeutung der MMS-Handys, wodurch Internet und Mobilkommunikation in einem Gerät realisierbar ist. Für die Zukunft wird erwartet, dass die Informations- und Kommunikationsbranche durch eine weitere Konvergenz der zuvor getrennten Branchen Informationen (Content, z. B. DINEY), Telekommunikation (z. B. NOKIA) und Unterhaltungselektronik (z. B. PHILIPS) bestimmt wird. Gründe für diese Konvergenzthese fasst Abbildung F-16 zusammen. Abbildung F-16: Konvergenz im Informations- und Kommunikationsbereich (Quelle: Wirtz 2000b, S. 36)

technologische Innovation

Deregulierung der Märkte

• Digitalisierung • höhere Übertragungskapazität • intellig. Netzwerkstrukturen

• neuer Wettbewerber • cross-sektoraler Wettbewerb • fortschreitende Deregulierung

Veränderung der Nutzenpräferenzen • Individualisierung von Kundenbeziehungen • systematische Lösungen

sektorale Konvergenz

Telekommunikation

multimedialer KonvergenzSektor

Medien

Informationstechnologie/ Unterhaltungselektronik

Aus markenpolitischer Sicht folgt aus der Konvergenz die zunehmende Konkurrenz durch Marken aus vorher getrennten Branchen. Neben dem Aufbau einer starken

399

F.3

F

Fallstudien

Marke und dem Aufbau von Neumarken, bilden Markentransfers, Aufbau von Subbrands sowie Cobranding mögliche Optionen. Eine weitere Herausforderung stellt die Sättigungstendenz im Mobilfunkmarkt dar. Dies führt dazu, dass versucht wird differenziertere Angebote zu entwickeln, die das Handy als Modeaccessoire interpretieren. Weiterhin wird es notwendig sein, die Marke NOKIA auf neue Geschäftsfelder zu transferieren. Einen ersten Schritt stellte die Einführung einer Spieleplattform (N-GAGE) im Herbst 2003 dar. Aktuell verfolgt NOKIA insbesondere einen Ausbau der Aktivitäten im Contentbereich.

Aufgaben 1.

Vergleichen Sie die Markenstrategie von NOKIA mit der Strategie von MOTOROLA!

2.

Telekommunikationsmarken stehen vor der Herausforderung der digitalen Konvergenz. Beschreiben Sie kurz, was man darunter versteht. Beurteilen Sie die verschiedenen markenpolitischen Optionen für NOKIA in dem Beriech der mobilen Computer (Notebooks, PDAs u. ä.).

3.

Wie beurteilen Sie die Markenerweiterung von NOKIA durch die verschiedenen Line Extensions?

4.

Welche Rolle spielt für Handymarken der Bezugsgruppeneinfluss? Beschreiben Sie zunächst das Modell und ordnen Sie Handys in dieses ein! Welche Implikationen ergeben sich daraus für die Markenführung?

400

Glossar

G Services

G.1

Glossar

Die ca. 330 Begriffe, die im Folgenden definiert werden, bilden den Grundwortschatz der Markenpolitik. Bei synonymen sowie englischsprachigen Begriffen wird durch Æ auf den definierten Begriff verwiesen. Auf übergeordnete bzw. untergeordnete Stichworte wird durch Ç bzw. È verwiesen.

A Abruffehler: fehlerhafter Abruf von Markenwissen aus dem Langzeitgedächtnis, durch eine falsche Speicherung von Wissen (Interferenzen), Selektivität oder fehlerhafte Verknüpfung von Wissensbestandteilen. Accretion: Æ Wissenszuwachs. additives Differenzmodell: kompensatorisches Markenpräferenzmodell, welches auf dem Vergleich zwischen zwei Marken anhand einzelner Merkmale basiert. AIO-Ansatz: Ansatz zur Messung des Lebensstils (A = Activities/Aktivitäten; I = Interests/Interesse; O = Opinions/Meinungen). Allensbacher Werbeträger-Analyse: umfangreiche Werbeträgeranalyse der Instituts für Demoskopie Allensbach (AWA). Aspirantengruppe: Referenzgruppe (Ç), der das Individuum angehören will, aber aufgrund der Distanz kein Mitglied wird (Bsp. Rockgruppe). assoziative Gruppe: Referenzgruppe (Ç) mit der sich das Individuum stark identifiziert (z. B. Freundeskreis). Assoziative Netzwerke: Modell der Speicherung von Wissen im Langzeitgedächtnis durch Knoten und Kanten. assoziative Verfahren: indirekte Befragungsform, bei welcher spontane und ungelenkte Verbindungen einzelner Gedächtnisinhalte erhoben werden. Attitude: Æ Einstellung. Audio Branding: umfassender Einsatz von Musik als Brandingelement. auditiv: Wahrnehmung durch den Hörsinn.

401

G.1

G

Services

Aufmerksamkeit: vorübergehende Erhöhung der Aktivierung.

B Begleitende Marke: Form des Ingredient Brand (Ç), die sich dadurch auszeichnet, dass die Marke über mehrere Stufen in der Vertikalkette bis hin zum Endabnehmer geführt wird. Behavioral Branding: Æ Interne Markenführung. Behaviorismus: Grundmodell der Psychologie, bei dem nur beobachtbare Größen Berücksichtigung finden (S-R-Modell). bekannte Marke: Möglichkeit des Schutzes eines Kennzeichens ohne formale Eintragung aufgrund des Bekanntheitsgrades, spezielle Form: notorisch bekannte Marke (MarkenG). Beliefs: Æ Überzeugung. Betriebstypenmarke: Dachmarke (Ç) des Handels die einen Betriebstypen gesamthaft als Marke kennzeichnet. Beziehungsqualitätskonzept: neobehavioristischer Ansatz der Markentreue (Ç). Bezugsgruppe: Æ Referenzgruppe. Bezugsgruppeneffekt: Æ Referenzgruppeneffekt. Blickregistrierungsverfahren: technisches Beobachtungsverfahren zur Ermittlung des Blickverlaufs einer Person beim Betrachten einer visuellen Vorlage (z. B. Anzeige). Brand Asset Valuator: Ansatz zur Ermittlung des nicht-monetären Markenwerts (Ç). Brand Attitude: Æ Einstellung. Brand Community: Æ Markengemeinschaft. Brand Extension: Æ Markentransfer. BRAND FITNESS STUDY: Positionierungsmodell (Ç) der Werbeagentur BBDO, welcher Marken und andere Objekte (Photos, Eigenschaften, Werte) gemeinsam in einen Beurteilungsraum positioniert. Brand House: Konzept von Tension Analysis + Planning zur Messung der Markenpersönlichkeit (Ç). Brand Intention: Æ Kaufabsicht. Brand Loyalty: Æ Markentreue. Brand Parity-Studien: Studien der Werbeagentur BBDO zur Analyse der Unterscheidungskraft von Marken in einer Produktklasse.

402

Glossar

Brand Personality Gameboard: Konzept von McKinsey zur Messung der Markenpersönlichkeit (Ç). Brand Trust: Æ Markenvertrauen. Branding: alle Gestaltungsparameter zur Markierung einer Leistung. BRQ: Brand Relationship Quality. B-to-B-Marken: Marken für investive Leistungen, die sich durch eine organisationale Beschaffung und eine derivative Nachfrage (Mehrstufigkeit) auszeichnen. Wichtigste Formen der B-to-B-Marken bilden Firmenmarken (È) und Ingredient Brands (È).

C Carry-Over-Effekt: Wirkung eines Instrumentes (z. B. Werbung) entfaltet sich erst in späteren Perioden. Category-Management: objektorientierte Organisation, die sich an aus Sicht der Kunden verbundenen Leistungen ausrichtet. Celebrity: Æ Testimonial. Charaktere: reale oder fiktive Menschen oder Tiere als Markenelement (Ç). City-Block-Distanz: Distanzmaß zur Angabe der Entfernung zwischen Real- und Idealmarke im Rahmen des Positionierungsmodells. Cobranding: systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen. Concept-Mapping: Ansatz zur direkten Erhebung von Markennetzwerken. Conjoint: dekompositioneller Ansatz, der u. a. zur Ermittlung des Markenwertes einsetzbar ist. Consideration Set: Menge an Marken, die dem Individuum in einer Entscheidungssituation gedanklich als Alternativen zur Verfügung stehen. Content Analysis: Æ Inhaltsanalyse. Conversion-Modell: neobehavioristischer Ansatz der Markentreue (Ç), der die Käufer der eigenen Marke und der Konkurrenzmarke in Abhängigkeit vom Commitment segmentiert. Corporate Brand: Æ Unternehmensmarke. Country-of-Origin: regionale Herkunft einer Marke aus Sicht der Abnehmer. Coverageproblematik: methodisches Problem der Panelerhebung, das dadurch entsteht, dass ein Panel nur einen Ausschnitt der interessierenden Grundgesamtheit in der Stichprobe berücksichtigen kann. Cross-Cultural-Group: Æ cross-national-group.

403

G.1

G

Services

Cross-National-Group: länderübergreifende Zielgruppen, die sich durch Ähnlichkeiten im Lebensstil auszeichnen.

D Dachmarke: alle Leistungen eines Herstellers werden unter einer Marke geführt. Dialoge-Studie: Gesellschaftsanalyse des Stern-Verlages. Dichte: Kennzahl im Rahmen der Netzwerkanalyse (Ç). Dienstleistungsmarken: Marken für Leistungen, die sich durch eine Integration des externen Faktors sowie durch Immaterialität auszeichnen. Differenzierungsstrategie: Option der Positionierung (Ç), bei der versucht wird eine von der Konkurrenz abweichende Stellung zu erreichen. direkter Vertrieb: Absatzwege ohne Einschaltung von Handelsstufen. dissoziative Gruppe: Referenzgruppe (Ç) von der sich das Individuum distanziert. Domainname: Markenelement von Internet-Marken (Ç). Dominanz-Standard-Modell: heuristisches Modell der Marketingmix-Gestaltung nach Kühn. duale Kodierung: Prinzip nach dem besonders gut Reize gespeichert werden, die sowohl das visuelle als auch das verbale Gedächtnis ansprechen.

E E-Brand: Form der Internet-Marke (Ç), die im Internet aufgebaut wurde. echte Markentreue: wiederholter Kauf einer Marke, welcher auf einer dauerhaften Präferenz basiert. ECR: Efficient Consumer Response. Konzept zur kundenorientierten und ganzheitlichen Betrachtungsweise der Prozesskette Hersteller, Handel und Endverbraucher. Eigenmarke: Æ Handelmarke i. e. S. Einmarkenstrategie: in einem Angebotsbereich des Herstellers wird nur eine Marke geführt. Einstellung: eindimensionale Größe, die einen gelernten und relativ dauerhaften Zustand beschreibt, gegenüber einer Marke positiv oder negativ zu reagieren. Einzelmarke: unter einer Marke wird eine Leistung angeboten. Elaboration Likelihood Model (ELM): Modell der Einstellungsveränderung, welches zwischen einem zentralen und einem peripheren Weg der Beeinflussung unterscheidet. Employer Branding: Ausrichtung der Markenführung auf die Zielgruppe aktuelle und potenzielle Mitarbeiter.

404

Glossar

Endorsee: Æ Testimonial. Erfahrungseigenschaften: Spezieller Eigenschaftstyp der Informationsökonomie (Ç), der sich dadurch auszeichnet, das der Käufer diese Eigenschaft erst nach dem Kauf durch Ausprobieren beurteilen kann. Euklidische Distanz: Distanzmaß zur Angabe der Entfernung zwischen Real- und Idealmarke im Rahmen des Positionierungsmodells. Evidenzkommunikation: Kommunikation, die bei der Führung von Ingredient Brands (Ç) darauf abstellt, unsichtbare Bestandteile einer Leistung sichtbar zu machen. Evoked Set: Menge aller Marken, die das Individuum aktiv aus dem Langzeitgedächtnis abrufen kann. Experiment: Verfahren zur Überprüfung von Kausalhypothesen. Experte: Individuum, welches ein ausgeprägtes Wissen über eine Marke besitzt. extensive Markenwahl: Wahl einer Marke aus einem umfangreichen Consideration Set (Ç) unter high Involvement.

F Factory Outlets Center: Räumliche Zusammenlegung mehrerer Factory Outlets (Ç). Factory Outlets: Verkaufsstellen, die dem Hersteller gehören und ihm dazu dienen überschüssige Waren eigenständig zu vermarkten (Fabrikverkauf). Faktorielles Design: spezielles experimentelles Design, das die gleichzeitige Überprüfung von zwei oder mehr unabhängigen Variablen ermöglicht. FAME: Positionierungsmodell (Ç) der Verlagsgruppe Milchstrasse, welcher in einem Beurteilungsraum Marken und Medien positioniert. Familienlebenszyklus: demografische Variable, die angibt in welchem Abschnitt des Lebenslaufs sich das Individuum befindet. Familienmarke: eine Mehrzahl von Leistungen wird unter einer Marke geführt. Figur-Grund: Wahrnehmungsgesetz nach dem ein Objekt (Figur) immer in Verbindung mit dem entsprechenden Hintergrund (Grund) wahrgenommen wird. Firmenmarke: spezielle Form der Dachmarke (Ç), bei dem die Dachmarke gleich dem Firmennamen ist. formale Gruppe: Referenzgruppe (Ç), die sich durch eine offizielle Mitgliedschaft auszeichnet. Framing: Æ Rahmung.

405

G.1

G

Services

G Gattungsmarke: Form der Handelsmarke i. e. S. (Ç), die sich durch einen geringen Preis auszeichnet (Discount-Strategie). Gemeinschaftsmarke: Möglichkeit zur gleichzeitigen Anmeldung einer Marke in den Ländern der EU (MarkenG). Generic Concept of Marketing: Ansatz von Kotler zur Erweiterung des Marketinggedankens durch Vertiefung bestehender Überlegungen (Deepening) oder durch Übertragung des Marketinggedankens auf neue Anwendungsfelder (Broadening). Generics: Æ Gattungsmarke. Gestaltgesetze: Gruppe von Wahrnehmungsgesetzen, die davon ausgehen, dass einzelne Objekte automatisch im Wahrnehmungsprozess miteinander verbunden werden. Gestaltpsychologie: Zweig der Psychologie, der sich mit dem Zusammenspiel verschiedener figürlicher Elemente im Rahmen der Wahrnehmung befasst. gewichtete Distribution: Kennzahl, die angibt wie viele Geschäfte eine bestimmte Marke führen, wobei die Umsatzbedeutung der führenden Geschäfte Berücksichtigung finden. GfK/PwC/Sattler-Modell: Ansatz zur Ermittlung des monetären Markenwertes (Ç). GfK-Behavior-Scan: kombiniertes Verbraucher- und Handelspanel. globale Markenpolitik: Strategie im Rahmen der internationalen Markenpolitik, die sich dadurch auszeichnet, das die Markenpolitik für alle Länder standardisiert wird. Gruppendiskussion: qualitatives Gespräch einer Kleingruppe unter Leistung eines Moderators. gustatorisch: Wahrnehmung durch den Geschmackssinn.

H habitualisierte Markenwahl: automatische Wahl einer Marke unter geringem Involvement. Haloeffekt: Beurteilungsheuristik, bei dem von der Einstellung auf einzelne Eigenschaften geschlossen wird. Handelmarke i. e. S.: Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Leistungen markiert. haptisch: Wahrnehmung durch Tastsinn. Haus der Marken: Unternehmen führt mehrere, aus Sicht der Abnehmer unabhängige Marken. Herkunftsbezeichnung: Æ Country-of-Origin. hybrides Kaufverhalten: Phänomen, dass ein und dieselbe Person in bestimmten Situationen Schnäppchen und in der nächsten Situation Luxusmarken kauft.

406

Glossar

I Image: mehrdimensionale Größe, welche die Basis für die Einstellung bildet. Imagery: Æ Innere Bilder. Imagetransfer: individueller Prozess der Übertragung eines Images eines Objektes auf ein anderes Objekt. Imitationsstrategie: Option der Positionierung (Ç), bei der versucht wird eine ähnliche Stellung wie die Konkurrenzmarken zu erreichen. Implizites System (IMPSYS): Konzept von NFO Infratest zur Messung der Markenpersönlichkeit (Ç). impulsive Markenwahl: unmittelbar reizgesteuerte Wahl einer Marke. indirekter Vertrieb: Absatzwege mit Einschaltung von Handelsstufen. Individual Branding: Strategie im Rahmen von Mergers & Acquisitions, bei der alle Marken weitergeführt werden. informale Gruppe: Referenzgruppe ohne offizielle Mitgliedschaft. Information Overload: Æ Informationsüberlastung. Informationsökonomie: Teilgebiet der Institutionenökonomik, der die Arten und Behebungsmöglichkeiten von Informationsasymmetrie analysiert. Informationssuchekonzept: kombinierter Ansatz der Markentreue (Ç), der sowohl den Umfang der Vorkaufüberlegungen als auch das tatsächliche Markenverhalten berücksichtigt. Informationsüberlastung: These, dass der Konsument nur ca. 2 % der angebotenen Informationen wahrnimmt. Ingredient Brand: Form der B-to-B-Marke (Ç) für mehrstufige Märkte. Diese Mehrstufigkeit führt zu dem Entscheidungsproblem über die Reichweite der Marke in der Vertikalkette. Als Alternativen existieren die Begleitende Marke (È) und die Verarbeitungsmarke (È). Inhaltsanalyse: persönliches Beobachtungsverfahren zur systematischen und regelgeleiteten Auswertung von Kommunikation. Innere Bilder: Speicherung visueller Vorstellungen durch Wahrnehmungs- oder Gedächtnisbilder. instrumentelle Konditionierung: behavioristische Lerntheorie, die Lernen durch die Antizipation des Individuums von positiven oder negativen Konsequenzen erklärt. Integrierte Kommunikation: Managementansatz zur Abstimmung aller internen und externen Kommunikationen für eine Marke, um dadurch ein einheitliches Bild zu erreichen. Interbrandansatz: Ansatz zur Ermittlung des monetären Markenwertes (Ç). Interferenz: fehlerhafter Abruf von Markenwissen aus dem Langzeitgedächtnis durch die Überlagerung einer bestimmten Information durch eine andere.

407

G.1

G

Services

Interne Markenführung: personalpolitisches Konzept zur unternehmensinternen Durchsetzung des Markenkonzeptes. Internetmarken: Oberbegriff, für alle Formen der Markenpolitik, die das Internet nutzen. Spezielle Ausprägungen bilden Offline-Marken (È) und E-Brands (È). Involvement: Spezielle Form der Aktivierung, die sich durch eine Objektorientierung auszeichnet. Irradiation: Beurteilungsheuristik, bei dem eine Übertragung der Beurteilung einer Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft erfolgt.

J Jingle: musikalisches Markenelement, welches häufig den Slogan unterstützt.

K Kannibalisierungseffekte: Substitutionsbeziehungen zwischen den verschiedenen Angeboten eines Unternehmens. Kategorisierung: erster Verarbeitungsschritt, bei dem Reize in vorhandenes Wissen eingeordnet werden. Kaufabsicht: Æ Markenwahl. Kaufreihenfolgekonzept: behavioristischer Ansatz der Markentreue (Ç), der auf die Analyse der Kauffolgen eines Individuums abstellt. Kernansatz: Ansatz zur Ermittlung des monetären Markenwertes (Ç). Key Visual: Æ Schlüsselbild. Key-Account-Management: objektorientierte Organisation, die sich an einzelnen Kunden ausrichtet. klassische Handelsmarke: Form der Handelsmarke i. e. S. (Ç), die sich durch eine Imitation von Herstellermarken auszeichnet. klassische Konditionierung: behavioristische Lerntheorie, die Lernen durch das gleichzeitige Auftreten zweier Reize erklärt. Kohäsion: Kennzahl der Netzwerkanalyse (Ç). Komplexität: Dimension zur Bestimmung des inneren Bildes (Ç). konjunktives Modell: nicht kompensatorisches Markenpräferenzmodell bei dem das Individuum für jedes Merkmal einen Minimumwert formuliert, den eine bestimmte Marke nicht unterschreiten darf. Konstantsummenskala: Messverfahren, bei welchem der Proband eine vorgegebene Anzahl von Punkten (z. B. 100) auf eine feste Zahl von Objekten verteilt.

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Glossar

Kontaktanalyse: persönliche Beobachtungsform zur Analyse der Kontaktsituation zwischen Kunde und Mitarbeiten des Unternehmens. Kontiguitätsprinzip: Prinzip des gemeinsamen Auftretens zweier Reize; Basis der klassischen Konditionierung. Konzept-Äquivalenz: Kennzahl der Netzwerkanalyse (Ç). Konzepttest: spezielles Experiment zur Überprüfung von neuen Ideen, wobei diese nur in verbaler oder bildlicher Beschreibung vorliegen. Ziel eines Konzepttest ist die Ermittlung der Akzeptanz einer neuen Idee. kortikale Entlastung: Effekt der Reduktion der Hirntätigkeit durch Marken, der im Rahmen der Neuronalen Ansätze (Ç) entdeckt wurde. Kultur: gesellschaftlich übereinstimmendes Muster in Denken, Fühlen und Handeln. Kurzzeitspeicher: Teil des Gedächtnisses, in dem ein erster Vergleich zwischen Reizen aus dem Ultrakurzzeitgedächtnis und gespeichertem Wissen des Langzeitgedächtnisses stattfindet.

L Ladderinginterview: qualitative Interview-Technik, die durch wiederholte Warum-Fragen versucht, Means-End-Ketten (Ç) des Probanden zu identifizieren. Laie: Individuum, welches kein oder nur ein sehr gering ausgeprägtes Wissen über eine Marke besitzt. Länderimage: Æ Country-of-Origin. Langzeitgedächtnis: Teil des Gedächtnisses, der langfristig Wissen speichert. Lebendigkeit: Dimension zur Bestimmung des inneren Bildes. Lebensstil: Kombination typischer beobachtbarer Verhaltensweisen und nicht beobachtbarer psychischer Größen. lexikografisches Modell: nicht-kompensatorisches Markenpräferenzmodell bei dem zwei Marken zunächst bei dem subjektiv wichtigsten Merkmal miteinander verglichen werden. Licensing: Æ Lizenzen. Life Style: Æ Lebensstil. limitierte Markenwahl: Wahl einer Marke aus einem begrenzten Consideration Set (Ç). Live-in: Facette des Country-of-Origin (Ç), welches die Region als sozio-kulturellen Lebensraum umfasst. Lizenzen: rechtliche Vereinbarung, durch die der Lizenzgeber dem Lizenznehmer ein Nutzungsrecht an einem gewerblichen Schutzrecht (z. B. Patent, Marke) einräumt.

409

G.1

G

Services

Logo: Brandingelement, welches entweder in Schrift- oder Bildform auftritt. Luxusmarke: Marke mit hohem Bekanntheitsgrad und relativ geringem Markenbesitz.

M Made-in: Facette des Country-of-Origin (Ç), welches die Kompetenzen einer Region zur Herstellung bestimmter Leistungen umfasst. Marke mit Verkehrsgeltung: Möglichkeit des Schutzes eines Kennzeichens ohne formale Eintragung aufgrund des Bekanntheitsgrades bei bestimmten Personen (MarkenG). Marke: Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Markenanreicherung: Strategie, bei der eine bestehende Marke mit zusätzlichen Imageobjekten verbunden wird. Markenanzahlkonzept: behavioristischer Ansatz der Markentreue (Ç), der auf die Anzahl verschiedener gekaufter Marken eines Individuums während eines bestimmten Zeitraums abstellt. Markenartikel: spezielle Form der Marke, die sich durch eine stärkere Wirkung (z. B. höherer Bekanntheitsgrad) auszeichnet. Markenartikeleffekt: spezielle Form der Beurteilungsheuristik Schlüsselinformation (Ç), bei der das gespeicherte Wissen über eine Marke als Schlüsselinformation dient. Markenaudit: umfassender und gesamthafter Analyseansatz, der den Status quo sowie die Zukunftsperspektive der Marke evaluiert. Markeneisberg: Ansatz zur Ermittlung des nicht-monetären Markenwertes (Ç). Markengemeinschaft: geografisch nicht gebundene Gemeinschaft, die auf sozialen Beziehungen zwischen den Nutzern einer Marke basiert. Markenhaus: alle Leistungen eines Unternehmens werden unter einer Dachmarke angeboten. Markenhierarchie: Kombination verschiedener Markenebenen. Markenidentität: Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt. Markenkombination: Strategie im Rahmen von Mergers & Acquisitions, bei der Marken miteinander kombiniert werden. Markenleistung: Produkte oder Dienstleistungen, welche mit einer Marke verknüpft sind. Markenloyalität: Æ Markentreue.

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Glossar

Markenorientierung: spezifische Ausprägung der Unternehmenskultur, die sich durch eine hohe Relevanz der Marke in der Unternehmensführung sowie durch ein hohes Ausmaß an systematischer Markenführung auszeichnet. Markenpersönlichkeit: spezielles Modell des Marken-Netzwerkes, welches die Marke als ein Bündel menschlicher Eigenschaften interpretiert. Markenpräferenzkonzept: neobehavioristischer Ansatz der Markentreue (Ç), der auf einer zeitlich konstanten Präferenz für eine Marke basiert. Markenrevitalisierung: spezielle Form der Neumarke (Ç), die sich durch die Wiedereinführung einer stillgelegten Marke auszeichnet. Markenstress: Druck auf das Individuum, der zu Stressphänomen beim Individuum und zu gesellschaftlich unerwünschten Verhalten führt. Markensystem: Æ Markenhierarchie. Markentransfer: Übertragung einer bestehenden Marke auf eine neue Produktklasse. Markentreue: wiederholter Kauf einer Marke. Markenvertrauen: Einstellungssicherheit über die globale Einstellung und das zukünftige Verhalten der Marke. Markenwahl: gedankliche Entscheidung für eine bestimmte Marke. Markenwechsel: schlagartiger oder schrittweiser Austausch aller Brandingelemente. Markenwert: derjenige Wert, der durch die Integration der Brandingelemente im Vergleich zu einer unmarkierten, aber objektiv gleichen Leistung entsteht. Markenwissensansatz: Ansatz zur Ermittlung des nicht-monetären Markenwertes (Ç). Marktanteilskonzept: behavioristischer Ansatz der Markentreue (Ç), der auf den mengen- oder wertmäßigen Anteil einer Marke an dem Gesamteinkaufsvolumen eines Individuums während einer Periode basiert. Markttest: Einführung einer Marke auf einem regional beschränkten Testmarkt, wobei der gesamte Marketingmix realisiert wird. Ziel eines Markttests bildet eine Absatzprognose für den Gesamtmarkt. MDS (Multi-Dimensionale Skalierung): Multivariates Analyseverfahren. Means-End-Kette: Wissen wird in Ziel (Ends)- Mittel (Means) Beziehungen gespeichert, wobei der Ansatz zwischen den Gruppen Eigenschaften, Nutzen und Werten differenziert. Mehrmarkenstrategie: parallele Führung mehrerer selbständiger Marken in einem Leistungsbereich. Meinung: sprachlich formulierte Einstellung. Meinungsführer: Personen, die im Modell der Two-Step-Hypothese (Ç), Informationen von Massenmedien aufnehmen und an andere Personen weiterleiten.

411

G.1

G

Services

Mitgliedsgruppe: Referenzgruppe (Ç) bei der das Individuum Teilnehmer ist. Monomarke: Æ Einzelmarke. Mood: Æ Stimmung. Multiattributmodell: kompensatorisches Markenpräferenzmodel bei dem Marken auf der Basis von Einstellungen miteinander verglichen werden. Multinationale Markenpolitik: Strategie im Rahmen der internationalen Markenpolitik, die sich dadurch auszeichnet, dass für verschiedene Länder länderspezifische Anpassungen der Markenpolitik vorgenommen werden. Multisensuale Wahrnehmung: Gleichzeitige Wahrnehmung eines Objektes über mehr als einen Sinneskanal (z. B. visuell und haptisch). Aufbauend auf der multisensualen Wahrnehmung basiert das Konzept des multisensualen Branding (Ç). multivariate Verfahren: Auswertungsmethoden bei denen gleichzeitig zwei (z. B. Korrelation) oder mehr Variablen (z. B. Faktorenanalyse) ausgewertet werden.

N Neobehaviorismus: Grundmodell der Psychologie, bei dem sowohl beobachtbare als auch nicht beobachtbare Größen Berücksichtigung finden (S-O-R-Modell). Netzwerkabstimmung: kognitives Lernen durch Modifizierung eines bestehenden Netzwerkes. Netzwerkanalyse: Sammelbegriff für Methoden zur Erhebung und Auswertung von Markennetzwerken. Netzwerkäquivalenz: Kennzahl zur Analyse von Netzwerken. Netzwerkumbildung: kognitives Lernen durch Bildung neuer Netzwerke. Neumarke: Markenstrategie, bei das Branding (Ç) für eine Abnehmergruppe neu sind. neuronale Ansätze: Ansatz, der die Wirkungen der Marke auf verschiedene Hirnfunktionen untersucht. nichtklassische Kommunikation: Kommunikationsinstrumente, die in einem Markt neu sind und i. d. R. einen hohen Anteil an Individualkommunikation aufweisen. No Names: Æ Gattungsmarke. numerische Distribution: Kennzahl, die angibt, wie viele Geschäfte eine bestimmte Marke führen.

O Objektivität: Gütekriterium empirischer Forschung, welches den Grad angibt, in dem das Ergebnis unabhängig vom einzelnen Forscher ist.

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Glossar

Off Price Stores: Einzelhandelsform, die dauerhaft qualitativ hochwertige Marke wesentlich unter dem Verkaufspreis von Warenhäusern und klassischen Fach- und Spezialgeschäften anbietet. Sortiment besteht aus zweiter Wahl und Restposten. Offlinemarken: Form der Internet-Marke (Ç), die zunächst als reale Marke agiert, aber zusätzlich das Internet als Vertriebs- und/oder Kommunikationskanal nutzt. olfaktorisch: Wahrnehmung durch den Geruchssinn. Omnibusbefragung: spezielle Organisationsform der Befragung, die sich durch die Beteiligung mehrerer Auftraggeber an einer einzelnen Befragung auszeichnet. operante Konditionierung: Æ instrumentelle Konditionierung. Operationalisierung: Vorgehensweise und Methoden zur Festlegung von Messinstrumenten. Opinion Leader: Æ Meinungsführer. Opinion: Æ Meinung. Ordnungstechniken: Æ Zuordnungsverfahren

P Panel: wiederholte Befragung oder Beobachtung des gleichen Sachverhalts bei den gleichen Erhebungseinheiten (Verbraucher, Institutionen). Paneleffekte: methodisches Problem der Panelerhebung, das dadurch entsteht, dass die Teilnehmer an einem Verbraucherpanel ihr Einkaufsverhalten bewusst oder unbewusst verändern. Panelerstarrung: methodisches Problem der Panelerhebung, das dadurch entsteht, dass sich die Panelstichprobe im Laufe des Zeitablaufs verändert und damit die Panelstichprobe nicht mehr repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Panelsterblichkeit: methodisches Problem der Panelerhebung, das dadurch entsteht, dass Panelteilnehmer während der Panelerhebung die Mitarbeit verweigern. Peer-Group: Æ Aspiranten-Gruppe Penetrationspreis: niedriger Preis (oft unter den Kosten), um in den Markt zu gelangen. PERCEPTOR: Positionierungsmodell (Ç) zur Unterstützung von Neumarkeneinführung. Phonetik: Lehre des Klangs. Positionierung: aktive Gestaltung der Stellung einer Marke in einem relevanten Markt. Positionierungsmodell: modellhafte Darstellung der Wahrnehmung und Beurteilung konkurrierender Marken in einem mehrdimensionalen Raum. Positioning: Æ Differenzierungsstrategie. Präferenz: Vergleich zwischen Einstellungen gegenüber verschiedenen Marken.

413

G.1

G

Services

Pragmatik: Teil der Semiotik (Ç), der sich mit der Beziehung zwischen dem Zeichen und dem Nutzer auseinandersetzt. Prägnanz: Dimension zur Bestimmung des inneren Bildes Prägnanzgesetz: Wahrnehmungsgesetz nach dem eine einfache, einheitliche und kontrastierende Gestaltung zu einer erhöhten Prägnanz und damit zu einer einfacheren Wahrnehmung führen. Präsenter: Æ Testimonial. Preference: Æ Präferenz. Premiummarke: Marke des Massenbedarfs im oberen Preis- und Qualitätssegment. primäre Gruppe: Referenzgruppe (Ç) mit der das Individuum häufig Kontakt hat. Primärforschung: Erhebungsform bei der für eine Problemstellung eine eigenständige Forschung durchgeführt wird. Private Brands: Handelsmarke i. e. S. Probalistic-Choice-Modell: Wahlmodell nach dem die Marke mit der höchsten Präferenz mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gewählt wird. Product Placement: Platzierung von Marken in elektronischen Medien und/oder Printmedien im Rahmen von Spielfilmen, Shows oder Zeitungsberichten. Produktgruppenmarke: Æ Familienmarke. Produktmarke: Æ Einzelmarke. Programmmarke: Æ Dachmarke. projektive Verfahren: indirekte Befragungsform, bei welcher der Befragte seine Beurteilung auf andere Personen oder nach außen verlagert. Prospecttheorie: Theorie der Präferenzbildung, die zum einen propagiert, dass Verluste im Vergleich zu Gewinnen höher gewichtet werden, und zum anderen davon ausgeht, dass die Beurteilung einer Konsequenz als Gewinn oder als Verlust kontextabhängig ist. Prototypische Marken: Marken, die eng mit einem Produktschema verbunden sind und daher automatisch bei Nennung des Produktes abgerufen werden. Pullprinzip: Art der Stimulierung, bei der Stufen des Absatzkanals übersprungen werden, um dadurch für die Marke einen Nachfragesog aufzubauen. Pushprinzip: Art der Stimulierung, bei der die Marke in den Absatzkanal gedrückt wird.

R Rahmung: Prinzip nach dem alle Prozesse nicht nur vom einzelnen Stimulus, sondern von dessen Kontext abhängig sind.

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Glossar

Rangemarke: Æ Familienmarke. Recall: ungestützter Abruf von Markenwissen, speziell Markenname. Recognition: gestützter Abruf von Markenwissen, speziell Markenname. Referenzgruppe: alle Personen oder Gruppen von Personen, die signifikant das Verhalten des Individuums beeinflussen. Referenzgruppeneffekte: Einfluss von Personen oder Gruppen von Personen auf das Individuum durch normativ-komparative und informative Effekte. Reliabilität: Gütekriterium empirischer Forschung, welches die formale Genauigkeit eines Messinstruments angibt, d. h. inwieweit das Verfahren, bei gleichen Sachverhalten gleiche Messwerte produziert. Repertory-Grid: indirektes Verfahren zur Ermittlung von Merkmalen. Dazu werden dem Probanden jeweils ein Tripel von Objekten vorgelegt (z. B. Marken) und der Proband angibt, welche zwei Marken ähnlich sind und welche unähnlich sind sowie welches Merkmal zu dieser Einschätzung führt. Reputation Quotient: Ansatz zur Ermittlung des nicht-monetären Markenwertes (Ç) von Unternehmensmarken (Ç). Restructuring: Æ Netzwerkumbildung. Retromarke: Wiedereinführung einer vorübergehend stillgelegten Marke, Gestaltung einer neuen Marke mit einem deutlichen vergangenheitsorientierten Bezug oder Anreicherung einer bestehenden Marke durch Brandingelemente aus der Vergangenheit, wobei jeweils die Markenleistung den aktuellen Qualitätsansprüchen genügt. Risikomanagement: Managementansatz zum geplanten Umgang mit Risiken für bestimmte Vermögensgegenstände (hier: Marke). Rolle: Bündel normativer Erwartungen, welche die Gesellschaft an ein Subjekt richtet. Rollendreieck: Modell zur Darstellung des Einflusses von Frau und Mann auf Kaufentscheidungen. Rufausbeutung: Verletzung eines Schutzrechts des MarkenG durch die Verwendung eines geschützten Zeichens zur Aufmerksamkeitsgewinnung oder zum Imagetransfer. Rufschädigung: Verletzung des MarkenG durch die herabsetzende Verwendung eines geschützten Zeichens.

S Satzergänzungstest: assoziatives Verfahren, bei welchem der Proband unvollständig Sätze durch seine Assoziationen vervollständigt. Schemata: größere, komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen einer Marke umfassen.

415

G.1

G

Services

Schlüsselbild: Markenelement, welches aus der Transformation des Markenbildes entsteht. Formen sind der Markenname/Logo, eine nutzenbezogene Bildwelt oder eine bildliche Erlebniswelt. Schlüsselinformation: Beurteilungsheuristik, bei dem die Einstellungsbildung auf der Basis einer oder weniger Eigenschaften erfolgt. Screening: Möglichkeit des Abbaus von Informationsasymmetrien durch direkte Informationssuche des Nachfragers. sekundäre Gruppe: Referenzgruppe (Ç) mit der das Individuum nur selten Kontakt hat. Sekundärforschung: Erhebungsform bei der bereits vorliegendes Material für eine Problemstellung ausgewertet wird. Selbstbild: Eigenbeurteilung des Individuums, wobei differenziert wird zwischen der aktuellen Beurteilung (aktuelles Selbst), den Zustand, welchen man erreichen will (ideales Selbst) sowie der Beurteilung in verschiedenen Situationen. Semantik: Teil der Semiotik (Ç), der sich mit der Beziehung von Zeichen und Bedeutung auseinandersetzt. Semiometrie: Positionierungsmodell (Ç) von TNS EMNID, welcher die Zielgruppen von Marken anhand von 210 Begriffen beschreibt. Semiotik: Theorie der Zeichen mit den Teilgebieten Syntaktik (È), Semantik (È) und Pragmatik (È). Sensorischer Speicher: Teil des Gedächtnisse, welches kurzfristig wahrgenommene Reize speichert. Signaling: Möglichkeit des Abbaus von Informationsasymmetrien durch Bereitstellung von Informationssurrogaten durch den Anbieter. Signet: spezielle Form des Logos (Bildlogo). Silent Shopper-Analyse: Æ Testkauf. Single-Choice-Modell: Wahlmodell nach dem die Marke mit der höchsten Präferenz gewählt wird. Sinus-Milieus: Ansatz von Sinus-Sociovision zur Typologisierung verschiedener Lebensstile. Standardmäßiger Bestandteil vieler Werbeträgeranalysen. Skimmingpreis: Hochpreis zur Abschöpfung der Konsumentenrente zu Beginn eines Marktlebenszykluses. Sleepereffekt: spezieller Vergessenseffekt, bei dem unangenehme Assoziationen, die in der Werbung enthalten sind, nach einer gewissen Zeitdauer vergessen werden. Slogan: kurze Phrase in der Kommunikation, welche ein Brandingelement darstellt. Smart-Shopper: Phänomen, dass Abnehmer markenorientiert kaufen, dabei aber versuchen Marken zu besonders günstigen Priesen zu erwerben.

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Glossar

Sore Band: Æ Betriebstypenmarke. S-O-R-Modell: Modell des Neobehaviorismus, welches sowohl die beobachtbaren Größen (S: Stimuli; R: Response) als auch die nicht beobachtbaren Größen (O: Organismus) berücksichtigt. Spill-Over-Effekte: interinstrumentelle Wirkungsübertragung (z. B. Marke X auf Marke Y). Spokesperson: ÆTestimonial. Sponsoring: Management sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Institutionen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Marke zu erreichen. S-R-Modell: Model des Behaviorismus, welches nur die beobachtbaren Größen (S: Stimuli; R: Response) berücksichtigt. Stereotype: vorgefasste, mehrdimensionale und stabile Erwartungen über ein Objekt, die innerhalb einer Gruppe ähnlich ausgeprägt sind. Stimmung: vorübergehender und nicht objektbezogener Gefühlszustand. Subbranding: Markentransfer, bei der auf eine untergeordnete Marke nur bestimmte Markenelemente übertragen werden. Subkultur: Untergruppen der Kultur, die sich auf kleinere geografische Einheiten oder auf länderübergreifende gemeinsame Muster bestimmter Gruppen beziehen. Substitutionsbereitschaftskonzept: neobehavioristischer Ansatz der Markentreue (Ç), der die Kaufabsicht eines Individuums bei veränderten Bedingungen (z. B. Erhöhung des Preises) misst. Sucheigenschaften: Spezieller Eigenschaftstyp der Informationsökonomie, der sich dadurch auszeichnet, dass der Käufer vor dem Kauf diese Eigenschaft durch Inspektion beurteilen kann. Symbolisches Markenverhalten: Demonstrativer Einsatz von Marken in der Umwelt. Syntaktik: Teilbereich der Semiotik (Ç), der sich mit dem einzelnen Zeichen sowie der Verbindung zwischen Zeichen beschäftigt.

T Telerim: kombiniertes Verbraucher- und Handelspanel. Testimonial: eine dem Zielpublikum bekannte, nicht anonyme Person, die in der Kommunikation für eine Marke auftritt mit der Funktion, die Marke zu empfehlen oder für dessen Qualität zu bürgen. Testkauf: spezielle Form der Kontaktanalyse (Ç), welche die Kaufsituation analysiert.

417

G.1

G

Services

Tiefeninterview: qualitatives Interview, wobei das Interview auf die Erfassung von unbewussten, verborgenen oder nur schwer erfassbaren Motiven und Einstellungen abstellt. Tools: standardisierte Hilfsmittel, die den gesamten Bereich (Totaltools) oder bestimmte Aspekte (Partialtools) der Markenführung unterstützen. TORA-Modell: Modell zur Abbildung des Zusammenhangs zwischen Einstellung (Ç) und Verhalten, das zusätzlich die subjektive Norm als Erklärungsgröße integriert. Torbin’s q: dimensionslose Kennzahl der Unternehmensbewertung, die sich aus dem Verhältnis von Markt- und Substanzwert berechnet. Trading-Down: Übergang von einer höheren auf eine niedrigere Preislagen-Positionierung. Trading-Up: Übergang von einer geringeren auf eine höhere Preislagen-Positionierung. TRINODAL: Positionierungsmodell (Ç) zur Unterstützung der Markenkommunikation. Tuning: Æ Netzwerkabstimmung. Two-Step-Flow-Hypothese: Hypothese, nach dem die Informationen der Massenmedien nicht direkt zu allen Individuen gelangen, sondern diese zunächst von bestimmten Personen (Meinungsführern (Ç)) aufgenommen werden und diese dann die Informationen weiterleiten. Typografie: Brandingelelement, welches auf der Verwendung einer spezifischen Schrift basiert.

U Überzeugung: kognitive Grundlagen der Einstellung. Ultrakurzzeitgedächtnis: Æ Sensorischer Speicher. unechte Markentreue: wiederholter Kauf einer Marke, der aber nicht mit Präferenzen für diese Marke verbunden ist. univariate Auswertungsmethoden: Statistische Verfahren bei denen gleichzeitig nur eine einzelne Variable ausgewertet werden (z. B. Mittelwert). Unternehmensmarke: Dachmarke (Ç), die neben den Zielgruppen auf den Absatzmärkten eine Vielzahl weiterer Zielgruppen (z. B. Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten) anspricht. USP: (Unique Selling Proposition) einzigartiger Verkaufsvorteil, Merkmal der Æ Differenzierungsstrategie.

V Validität: Gütekriterium empirischer Forschung, welches die inhaltliche Genauigkeit angibt, d. h. inwieweit das Verfahren das misst, was es vorgibt zu messen. Variety Seeking: Phänomen, dass ein Käufer bei wiederholtem Kauf trotz unveränderter Präferenzen die Marke wechselt.

418

Glossar

Verarbeitungsmarke: Form des Ingredient Brand (Ç), die sich dadurch auszeichnet, dass die Marke in der Vertikalkette nicht bis zum Endabnehmer geführt wird. Vergessen: fehlerhafter Abruf von Markenwissen aus dem Langzeitgedächtnis durch eine fehlende Aktivierung eines Netzwerkes über einen längeren Zeitraum hinweg. Vertrauenseigenschaften: Spezieller Eigenschaftstyp der Informationsökonomie, der sich dadurch auszeichnet, dass der Käufer sowohl vor als auch nach dem Kauf diese Eigenschaft nicht beurteilen kann. Verwässerung: Verletzung eines Schutzrechts des MarkenG durch die Gefahr einer Verringerung der Unterscheidungskraft zwischen einem geschützten Zeichen und einem Drittzeichen. Virtual Communities: Æ virtuelle Gemeinschaft. virtuelle Gemeinschaften: soziale Zusammenschlüsse, die das Internet als Kommunikationsplattform benutzen. Diese Zusammenschlüsse bilden ein wichtiges Instrument zur Führung von Internetmarken (Ç). virtuelle Organisation: Aufbauorganisation, die über Unternehmensgrenzen hinweg aufgebaut ist. VisCAP-Modell: Modell zur Auswahl von Testimonials. visuell: Wahrnehmung durch den Sehsinn. Vividenes: Dimension zur Bestimmung des inneren Bildes.

W Wahrnehmung: Aufnahme von externen Reizen durch die verschiedenen Sinne. Weltmarke: Æ Globale Markenpolitik Wiederkaufabsichtskonzept: neo-behavioristischer Ansatz der Markentreue (Ç), der die Absicht wiedergibt, eine Marke wiederholt zu kaufen. WISA: Positionierungsmodell (Ç), welches gleichzeitig mehrere Marken und unterschiedliche Positionierungseigenschaften berücksichtigt. Wissenszuwachs: kognitives Lernen durch Integration einzelner Wissensbestandteile in ein vorhandenes Netzwerk. Wortergänzungstest: assoziatives Verfahren, bei welchem der Proband nach der Vorgabe von Stimuli seine Assoziationen wiedergibt.

419

G.1

G

Services

Z Zentralität: Kennzahl der Netzwerkanalyse (Ç). Zuordnungsverfahren: indirekte Befragungsform, bei welcher der Proband Beziehungen zwischen verschiedenen Begriffen oder Objekten herstellt. zweidimensionales Konzept: kombinierter Ansatz der Markentreue, der sowohl die Präferenz als auch das tatsächliche Markenverhalten berücksichtigt.

420

Markenstudien

G.2

Markenstudien

Studie

Herausgeber/Auftraggeber

Marken

erhobene Größen

Anmerkungen

Allensbacher Marktanalyse Werbeträgeranalyse (AWA 2007)

Institut für Demoskopie Allensbach

Märkte und Bereiche: Politik und Gesellschaft; Werte, Interessen; Konsumstile, Marken; Sport, Freizeit, Urlaub und Reisen; Kultur, Bücher, Sprachen; Geldanlagen, Versicherungen; Haus und Wohnen, Garten; Haushalt; Essen und Trinken, Rauchen; Unterhaltungselektronik, Fotografie; Computer, Internet, Telekommunikation; Kraftfahrzeuge; Mode, Körperpflege und Kosmetik; Gesundheit, Wellness; Beruf; Medienkonsum, Werbung; Mediennutzung; Soziodemografie, Typologien

Markenorientierung, Einstellung zu Marken

AWA first class: gesellschaftliche und wirtschaftliche Oberschicht (10 % der Gesamtbevölkerung)

BravoFaktor Jugend 8

Heinrich Bauer-Verlag

u. a. Gesichtspflege; Kosmetik; Deo; Haarstyling; Mode; Handy; Süßigkeit

Präferenzen

Kinder (18 - 22 Jahre); Zeitpunkt der Bildung von Markenpräferenzen

Brigitte Kommunikationsanalyse (KA 2006)

Brigitte

1.092 Marken: Mode; Kosmetik und Körperpflege; Essen und Trinken; Elektrische HHGeräte; Handelsunternehmens

Markendreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Verwendung)

Frauen zwischen 14 und 64 Jahren

www-awaonline.de

421

G.2

G

Services

Studie

Herausgeber/Auftraggeber

Marken

erhobene Größen

Anmerkungen

Imagery 6

Geo

102 Marken: PKW; Geldinstitute; DAX-Unternehmen; Unterhaltungselektronik; Mobiltelefone; Fotografie; Uhren; Outdoormode/Textilien

Bekanntheit, Klarheit/Vividness, Qualität, Sympathie, Dynamik, Besitz, Kaufbereitschaft

gehobene Zielgruppen

KidsVerbraucherAnalyse (KVA 2007)

Ehapa Egmont

seit 2005 keine Erhebung von Nutzung, Marken, sondern nur ProBesitz duktkategorien

junge Zielgruppen (6 - 13 Jahre); Befragung von Kindern und Eltern

MarkenProfile 12

Stern

ca. 800 Marken: Fondsgesellschaften, Versicherungen, Nahrungsmittel, Pkw, Computer/Interne, Medien

Markenvierklang (Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft, Besitz)

weitere psychografische Merkmale, Sinus-Milieus

Outfit 6

SpiegelVerlag

ca. 650 Marken: Kleidung; Wäsche; Schuhe; Schmuck und Uhren; Sonnenbrillen/Brillen; Lederwaren/Reisegepäck; Schreibgeräte, Schuhe, Brillen/Sonnenbrillen, Armbanduhren, Füllhalter/Kugelschreiber, Feuerzeuge, Lederwaren/Reisegepäck, Duftwässer

Markenbekanntheit, Besitz, Verwendung, Kaufbereitschaft

allgemeines Kaufverhalten im Bereich Mode; psychografische Größen: z. B. Sinus-Milieus

Semiometrie

TNS Infratest

ca. 450 Marken aus rund 50 Produktkategorien

Werte von Markennutzern (210 Begriffe)

Erstellung eines persönlichen Semiogramms unter www.semiomet rie.de möglich

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Markenstudien

Studie

Herausgeber/Auftraggeber

Marken

erhobene Größen

Anmerkungen

Trusted Brands 2007

Reader’s Digest

Marken aus 20 Produktkategorien

Markenvertrauen

Reader’s Digest Kunden; europäische Studie; www.rdtrustedb rands.com

Typologie der wünsche (TdWI 2006/2007)

Burda Community Network

ca. 1.800 Marken: über 400 Produktkategorien

Besitz, Nutzung, Kauf

www.tdwi.com psychografische Größen: z. B. SinusMilieus, Familienlebenswelten, emotionale Intelligenz.

VerbraucherAnalyse (VA 2006)

Axel Springer, Marken aus 20 ProduktkateBauer Vergorien lagsgruppe

Kauf, Besitz

psychografische Merkmale: z. B. SinusMilieus, Preisvs. Markenpräferenz

Daneben existiert eine Reihe Studien für spezielle Zielgruppen und Märkte. Aktuelle Übersichten finden sich u.a. unter folgenden Internetadressen: www.gujmedia.de www.mediapilot.de www.medialine.focus.de www.bauer-verlag.de

423

G.2

G

Services

G.3

Markenlinks

G.3.1

Wichtige Verbände und Vereinigungen

„ American Marketing Association (www.marketingpower.com) „ Business Action to Stop Counterfeiting and Piracy (www.original-ist-genial.de) „ Deutscher Marketingverband (www.marketingverband.de) „ Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (www.dwg-online.net) „ Europäischer Markenverband (www.aim.be) „ Gesamtverband der Werbeagenturen (GWA) (www.gwa.de) „ Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) (www.gem-online.de) „ Markenverband (www.markenverband.de) „ Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie (www.mav.at) „ Private

Label Manufacturers www.plmainternational.com)

Label

(PLMA)

(www.plma.com

„ Schweizerischer Markenartikelverband (www.promarca.ch) „ Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (www.zaw.de)

G.3.2

Wichtige Markenzeitschriften

„ Brandweek (www.brandweek.com) „ Journal of Brand Management (www.ingentaconnect.com/content/pal/bm) „ Journal of Product and Brand Management (www.emeraldinsight.com/info/journals/jpbm/jpbm.jsp)

„ transfer - Werbeforschung & Praxis (www.transfer-zeitschrift.net)

424

und

Markenlinks

G.3.3

Interessante Portale und Links

„ AdLogans (www.adslogans.co.uk) „ Aktion Plagiarius (www.plagiarius.com) „ Brandchannel (www.brandchannel.com) „ Expertenforum marke.at (www.marke.at) „ Markenfriedhof (www.m-bcg.com/markenfriedhof/data/start.html) „ Markenlexikon (www.markenlexikon.com) „ Markenmuseum (www.markenmuseum.de) „ Slogandatenbank (www.slogans.de)

G.3.4

Markenpreise

„ Best Brands (www.bestbrands.de) „ Interbrand Best Global Brands (www.interbrand.com/best_brands_2007.asp) „ Marken-Award (www.marken-award.de) „ Reader’s Digest Trusted Brand (www.rdtrustedbrands.com) „ Superbrands (www.superbrands.com; www.superbrands-germany.de; www.superbrands.uk.com)

425

G.3

G

Services

G.4

Literaturverzeichnis

AiCR:

Advances in Consumer Research

asw:

Absatzwirtschaft

BfuP:

Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis

DBW:

Die Betriebswirtschaft

IJoRM:

International Journal of Marketing Research

IMM:

Industrial Marketing Management

JdAV:

Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung

JoA:

Journal of Advertising

JoAR:

Journal of Advertising Research

JoCR:

Journal of Consumer Research

JoM:

Journal of Marketing

JoMR:

Journal of Marketing Research

WiSt:

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

ZfB:

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

zfbF:

Schmalenbach Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

A Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt u. a. 1992. Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. (2000): Brand Leadership, New York 2000. Aaker, D. A.; Keller, K. L. (1990): Consumer Evaluations of Brand Extensions, in: JoM, 54. Jg. (1990), H. 1, S. 27 - 41. Aaker, D. A.; Kumar, V.; Day, G. S. (1998): Marketing Research, 6. Aufl., New York u. a. 1998. Aaker, J. L. (1997): Dimensions of Brand Personality, in: JoMR, 34. Jg. (1997), H. 3, S. 347 356. Aaker, J. L. (2005): Dimensionen der Markenpersönlichkeit, in: Moderne Markenführung, Hrsg.: Esch, F.-R., 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 165 - 176.

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470

Stichwortverzeichnis

G.5

Stichwortverzeichnis

Für viele Begriffe im Marketing und in der Markenpolitik existieren synonyme Begriffe. Weiterhin werden häufig auch in deutschsprachigen Texten englischsprachige Begriffe verwendet. Das Stichwortverzeichnis versucht daher, auch diese Mehrfachbegriffe aufzunehmen, wobei bei den Synonymen immer nur die wichtigste Fundstelle, die auch den Hauptbegriff umfasst, angegeben wird.

A

Beliefs ..................................................... 79

Abruffehler ............................................. 59

Beobachtung .................................... 264 ff.

Acoustic Branding ................................ 188

Betriebstypenmarke .............14, 358, 361 f.

AIO-Ansatz............................................. 98

Bezugsgruppe ....................................... 101

Aktien als Marke .................................. 342

Bilanzierung.......................................... 318

Aktienkurs ............................................ 122

Bildgebende Verfahren ......................... 266

Aktivierung............................................. 61

Blickregistrierungsverfahren ................ 265

Ankertheorien ...................................... 77 f.

Brand Attitudes ..................................... 261

Artikelmarke......................................... 359

Brand Commitment ................................ 91

Assoziative Befragung....................... 255 f.

Brand Equity......................................... 314

Assoziative Netzwerke .......................43 ff.

Brand Extension...........12, 157, 163 f., 167

Attitude ................................................... 79

Brand Loyalty ....................................... 262

Audiobranding...................................... 188

Brand Migration.................................... 174

Aufmerksamkeit .................................65 ff.

Brand Park .................................... 156, 170

Ausstrahlungseffekte ............................ 162

Brand Relationship Quality .................. 309 Brand Trust ........................................... 262

B

Branding ............65, 111, 175, 177 ff., 209,

Bannerwerbung..................................... 372

......................... 258, 346, 351, 356, 386 ff.

Befragung .........................................251 ff.

- Beurteilung ...................................191 f.

Begleitende Marke................................ 355

- Charaktere ....................................185 f.

Behavioral Branding............................. 234

- Design...........................................188 f.

Behaviorismus ..................................... 34 f.

- Integration .................................. 191 ff.

471

G.5

G

Services

- Jingle ............................................... 188

Corporate Identity................................... 26

- Logo .......................... 55, 184 f., 366 ff.

Country-of-Origin............................ 208 ff.

- Name ........................ 55, 177 ff., 366 ff.

Cross Cultural Group............................ 365

- Schlüsselbild ................................... 190

Cross National Group ........................... 365

- Slogan ............................................. 187

Culture-free-Leistung ........................... 365

- Typografie .................................... 184 f. - Verpackung................................... 188 f.

D

- Wording........................................... 187

Dachmarke.........120, 147 f., 167, 172, 344

Brand Orientation ................................. 230

.............................................. 351, 352, 357

Brand-Parity-Studien ........................... 10 f.

Deutsches Patentamt (DPA).................... 18

Brand Trust ............................................. 79

Dialoge-Studien .................................100 f.

B-to-B-Marke ...................................347 ff.

Dienstleistungsmarke....................... 342 ff.

Bundling ............................................... 156

Direkter Vertrieb ................................... 219

Buying Intention................................... 261

Distributionsgrad .................................. 269 Distributionspolitik .......................... 219 ff.

C

Domain ......................................181, 373 f.

Carry-Over-Effekt ................................ 118

Dominanz-Standard-Modell ............2026 f.

Category Extension .............................. 157

Duale Codierung..................................... 54

Categorymanagement ........................... 232

Duale Markenstrategie................................

CD-Manual ........................................... 241 CD-Richtlinien ..................................... 241

E

Celebrity ............................................... 204

E-Brand.................................... 369, 372 ff.

Cobranding .................78, 158, 161, 196 ff.

E-Commerce ......................................... 370

...................................................... 303, 346

ECR-Systeme.......................................... 14

Co-Communication ....................................

Effektivität ............................................ 117

Cognitive Maps .................................... 288

Effizienz................................................ 117

Collagen............................................. 281 f.

Eigenmarken ......................................... 358

Concept Map ........................................ 285

Einkaufsstättentreue.............................91 f.

Content Analysis................................... 264

Einmarkenstrategie ....................... 149, 395

Corporate Brand ................................... 143

Einstellung ..................... 79 ff., 85, 94, 170

472

Stichwortverzeichnis

Einstellungsmodelle ...........................79 ff.

Fixationen ............................................. 265

- Additives Differenzmodell............. 80 f.

Flagshipstores ....................................... 220

- Konjunktives Modell ..................... 81 f.

Fluency ................................................... 72

- Lexikografisches Modell ............... 81 f.

Framing.............................................. 75 ff.

- Multiattributives Modell ................ 80 f.

Franchise Extension.............................. 157

Einzelhandelsmarke.............................. 361

Franchising ................................220, 317 f.

Einzelmarke......................147 ff., 167, 359

Führungsverhalten ................................ 235

Elaboration Likelihood Modell .............. 41

G

Emotion .................................................. 50

Gattungsmarke...................................... 359

Empfehlungsmarke............... 147, 151, 161

Generic Concept of Marketing ..............7 f.

Employer Branding .............................. 235

Generics ................................................ 359

Endorser................................................ 204

Geruchssinn .........................................69 f.

Entlohnung ........................................... 235

Geschmacksinn ....................................69 f.

Erinnerung .............................................. 57

Gestaltgesetze ......................................... 67

Euro-Styles ........................................... 366

Gestaltpsychologie...............................66 f.

Event..................................................... 170

Gesundheitswesenmarke....................... 342

Eventstudien ......................................... 123

GfK-Behavior-Scan .............................. 268

Evidenzkommunikation........................ 356

Globale Marke ...................................... 365

Experiment .......................................273 ff.

Gruppendiskussion ............................253 f.

- EA-CA-Design............................. 273 f. - faktorielles Design ....................... 274 f.

H

Experten.......................................... 59, 161

Haloeffekt ............................................... 85

Externer Faktor..................................... 343

Handelskonzentration ............................. 13

F

Handelsmarke ........................... 14, 72, 358

Familienlebenszyklus ........................ 110 f.

Haus der Marken................................... 151

Familienmarke..... 74, 147 f., 167, 344, 351

HGB........................................................ 22

...................................................... 359, 388

Herkunftsbezeichnung .......................... 208

Farben ..................................................... 66

Heuristik ...................................... 83 ff., 90

Figur-Grund ............................................ 67

Hochpreisstrategie ................................ 222

Fit................................................. 74, 199 f.

Hörsinn ................................................68 f.

473

G.5

G

Services

Hybrides Kaufverhalten.......................... 15

Internetnutzung ....................................... 17 Involvement ................36, 38 ff., 59, 79 ff.,

I

...................................................... 136, 294

IAS....................................................... 21 f.

Irradiation ......................................66, 83 f.

Idealmarken .......................................... 292 Idealpunktmodell.................................. 291

K

Idealvektormodell................................. 291

Kannibalisierung................................... 218

IFRS..................................................... 21 f.

Karriereplanung .................................... 235

Image ..................................49 ff., 261, 372

Kategorisierung.................................. 71 ff.

Imagemessung ..................................277 ff.

Kaufabsicht ........................................... 261

Images................................................... 261

Käuferpenetration ................................. 270

Imagery...............................53 ff., 261, 327

Käuferreichweite................................270 f.

Imagetransfer.......................................... 72

Key-Account......................................... 232

Immaterialität ....................................... 343

Key Visuals ........................................... 190

Indirekter Vertrieb ................................ 219

Kennzahlensysteme .............................. 242

Individualmarke.................................... 359

Kinder .............................................. 107 ff.

Individualbranding ............................... 363

Kommunikationsbriefing...................... 241

Informationsüberlastung................... 12, 17

Kommunikationsbudget........................ 357

Ingredient Branding..........................355 ff.

Kommunikationspolitik ............111, 214 ff.

Inhaltsanalyse .................................... 264 f.

...................................................353 f., 356

Integrierte Kommunikation . 12, 225 f., 230

Kompetenz............................................ 352

Instore Decision Rate ............................. 90

Kompetenzkommunikation................... 353

Intangibilität ......................................... 343

Kontaktanalyse ..................................... 264

Interaktivität ......................................... 369

Konzepttest ........................................276 f.

Interferenz............................................... 57

Kortikale Entlastung ............................... 43

Internationale Marke ........................365 ff.

Kreativitätstechniken .... 132, 166, 170, 180

Internationalisierung............................... 10

Kultur................................................. 97 ff.

Interne Kommunikation........................ 237

Kulturmarke.......................................... 342

Interne Markenführung......................... 234 Internetmarke....................................369 ff.

474

Stichwortverzeichnis

L Ladderinginterview............................ 252 f. Länderimage ......................................... 208 Laien ............................................... 59, 161 Lebensstil............................................. 98 f. Leistungsmarke..................................... 143 Leistungspolitik ................................216 ff. Lerntheorien .......................................59 ff. - emotionale Konditionierung.......... 60 f.

- instrumentelle Konditionierung ....................................61 f. - klassische Konditionierung ........... 60 f. - Netzwerktheorien .......................... 63 f. - operante Konditionierung .............. 61 f. Lifestyle.................................................. 98 Line Extension........................ 12, 157, 166 Licensing .............................................. 202 Lizenzen ............ 202 ff., 317 f., 333, 390 f. Luxusmarken ................................ 137, 220

- integriert .............................................. 5 - intensitätsorientiert .............................. 4 - merkmalsorientiert .............................. 4 - nachfragerbezogen ...........................4 f. - objektbezogen...................................... 3 - rechtlich............................................... 3 - wirkungsorientiert ............................4 f. Markenbekanntheit ................57 f., 85, 371 Markenbeurteilung.................................. 37 Markenbewusstsein............................... 111 Markenbeziehungen.............................94 f. Markenbindung............................... 91, 372 Markencommitment........................ 91, 235 Markencontrolling ....................119, 247 ff. Markenerosion ...................................... 172 Markengemeinschaft............... 96, 138, 170 Markengesetz (MarkenG) .............. 3; 18 ff. Markengleichheit .................................10 f. Markenhandbuch .................................. 241

M Macht...................................................... 92 Markenanreicherung...........74, 194 ff., 356 Markenartikel ........................................... 4 Markenartikeleffekt ................................ 56 Markenaudit.......................................... 242 Markenaufbau....................................... 170 Markenbegriff.......................................1 ff. - absatzsystemorientiert......................... 4 - anbieterorientiert ................................. 4 - herkunftsstrukturierend ....................... 4

Markenhaus........................................151 f. Markenhierarchie..................... 150 ff., 345 Markenhistorie..................................... 6 ff. Markenidentität....................................26 f. Markenkombination.............................. 364 Markenkrisen ........................................ 172 Markenlebenszyklus ..................170, 394 f. Markenleistung ......................................... 6 Markenloyalität....................................... 91 Markenmehrklang................................. 263 Markenmigration .................................. 174

475

G.5

G

Services

Markenorientierung ..................122, 230 ff.

.....................................351, 384 ff., 392 ff.

Markenpersönlichkeit .................52, 230 ff.

- Anforderungen................................. 130

..................................................277 ff., 364

- dynamische Positionierung ..........140 f.

- Adjektivlisten .................................. 278

- Grundsatzstrategien......................134 f.

- Analogien ..................................... 280 f.

- Involvementansatz........................136 f.

- Beurteilung................................... 283 f.

- integriert .......................................139 f.

- Brand House................................. 282 f.

- Positionierungsinhalte ................ 137 ff.

- Brand Personality

- Preispositionierung..................... 137 ff.

Gameboard .................................. 278 f.

- Prozess..........................................131 f.

- Brand Personality Scale .................. 278

- Wettbewerbsorientierter Ansatz ...... 135

- Implizites System......................... 279 f.

Markenpräferenz................................ 79 ff.

- Visuelle Verfahren........................ 281 f.

Markenrecht....................................... 18 ff.

Markenpiraterie ...................................... 13

Markenrelevanz .................................... 350

Markenpolitik .....................................21 ff.

Markenrestrukturierung .....................167 f.

- Bezugsrahmen................................ 29 f.

Markenrevitalisierung........................... 169

- entscheidungsorientiert ..................... 24

Markenstrategien ............................. 142 ff.

- funktionsorientiert.......................... 23 f.

Markenstress ......................................104 f.

- identitätsorientiert .........................26 ff.

Markensystem....................................... 150

- informationsökonomisch................ 28 f.

Markentransfer.......... 74, 78, 122 f., 157 ff.

- ressourcenorientiert........................ 24 f.

................. 180, 230, 268, 289, 345, 382 ff.

- strategisch ...................................... 24 f.

Markentreue...................91 ff., 262, 305 ff.

- verhaltenswissenschaftlich................ 25

- Beziehungsqualitätskonzept .........309 f.

- wertorientiert.................................. 25 f.

- Beurteilung ..................................311 ff.

Markenportfolio........153 ff., 333, 358, 363

- Conversionmodell ........................308 f.

- Bereinigung.................................171 ff.

- Informationssuchekonzept .............. 311

- Gestaltung ...................................154 ff.

- Kaufreihenfolgekonzept .................. 306

- Relationsstrategie ......................... 155 f.

- Markenanzahlkonzept ..................... 307

- Rollenkonzept .............................155 ff.

- Markenpräferenzkonzept................. 307

- Ziele ................................................ 153

- Marktanteilskonzept ........................ 306

Markenpositionierung.........74, 129 ff., 209

476

Stichwortverzeichnis

- Substitutionsbereitschafts-

konzept ......................................... 308

- Wiederkaufabsichtskonzept ......... 307 f. - zweidimensionales Konzept......... 310 f. Markenüberführung.............................. 174 Markenverfassung ................................ 241 Markenverhalten..................................... 37 Markenvertrauen.............. 79, 85 f., 94, 262 Markenvertrautheit ................................. 59 Markenwahl..................................37; 86 ff. - extensiv .......................................... 89 f. - habitualisiert...................................... 90 - impulsiv.......................................... 89 f. - limitiert.............................................. 90 - modelle.............................................. 38 Markenwahrnehmung...................37, 65 ff. Markenwechsel.........................174 ff., 364 Markenwert.......................................314 ff. - Ansatz von Kern........................... 321 f. - Beurteilung..................................330 ff. - Brand Asset Valuator.................... 326 f. - Conjoint........................................... 323 - GfK/PwC/Sattler .......................... 324 f. - Interbrand ..................................... 323 f.

Markenwissen .............................. 37, 42 ff. Markenzufriedenheit............................... 85 Marketingmix .................................. 213 ff. Markttest ............................................... 277 Match-up-Hypothese ............................ 205 M-Commerce........................................ 369 Means-End................................. 46 ff., 253 Mediale Konvergenz............................. 399 Medienmarke ........................... 342, 382 ff. Mediennutzungsaufzeichnung .............. 267 Mee-too................................................. 135 Mehrmarkenstrategie .........149 f., 344, 363 Mehrspeichermodell ............................... 42 Meinungsführer................................ 104 ff. Meinungsportal ..................................... 375 Mensch als Marke................................. 342 Mergers & Acquisitions .....................363 f. Mind-Map ............................................... 32 Mobile Marketing ................................. 369 Monomarke........................................... 147 Multimedia.................................................. Multinationale Marke ........................... 365 Multisensuale Wahrnehmung...............70 f.

- Markeneisberg.............................. 327 f.

Mund-zu-MundKommunikation ............................ 104, 253

- Markenwissen .............................. 325 f.

Mystery Shopping................................. 264

- Praktische Bedeutung.............. 320, 322 - Reputation Quotient ..................... 295 f.

N

- Standardisierung.............................. 315

Neobehaviorismus ...............................34 f.

- Verwendungszwecke.................. 316 ff.

Netzwerkanalyse.............................. 285 ff.

477

G.5

G

Services

Neumarke ..................... 168 ff., 268, 363 f.

Politikmarke.......................................... 342

Neuronale Ansätze.................................. 43

Positionierungsanalyse .................... 290 ff.

Niedrigpreisstrategie............................. 222

- Beurteilung ...................................303 f.

No Names ............................................. 359

- BRAND FITNESS STUDY.........300 f. - FAME ...........................................301 f.

O

- Grundmodell............................... 291 ff.

Offline-Marke....................................... 369

- PERCEPTOR .................................. 294

Omnibusbefragung ............................... 258

- SEMIOMETRIE.............................. 302

Operationalisierung ..........................260 ff.

- TRINODAL .................................294 f.

Opinion Leader..................................... 104

- WISA.......................................... 297 ff.

Opinions ................................................. 79

Positioning ............................................ 135

Organisation .....................................231 ff.

Präferenzen ............................................. 79 Präsenter ............................................... 204

P

Pragmatik..........................................111 ff.

Panel ...........................................14, 267 ff.

Preference ............................................... 79

- Coverageproblematik ................... 271 f.

Preispolitik....................................... 222 ff.

- Formen ........................................267 ff.

Preisdurchsetzung ................................. 224

- Kennzahlen .................................269 ff.

Preispremium........................................ 262

- Paneleffekte.................................. 272 f.

Preisvariation ........................................ 223

- Panelerstarrung ............................... 272

Premiummarken.................................... 137

- Panelsterblichkeit ............................ 271

Price Premium ...................................... 262

Patentrecht ........................................... 18 f.

Primäremotionen..................................... 50

Penetrationsstrategie............................. 222

Private Brands....................................... 358

Personalentwicklung............................. 235

Probalistic-Choice-Modell.................... 293

Personalmanagement................234 ff., 346

Produktgruppenmarke........................... 147

Persönliche Kommunikation ................ 354

Produktmarke........................................ 147

Picture Relation Type-Ansatz............ 114 f.

Product Placement ................................ 206

PLMA ................................................... 360

Programm ............................................. 218

Points-of-Difference ............................. 135

Programmmarke ................................... 147

Points-of-Parity..................................... 135

Projektive Befragung .........................254 f.

478

Stichwortverzeichnis

Prospect-Theorie..................................... 76 Prototypische Marke....................... 45; 161 Prozesskonstrukte ................................ 35 f. Psychodrawing .................................. 281 f. Pullprinzip ............................................ 221 Pushprinzip ........................................... 221

Q Qualität, wahrgenommene.................... 262 Qualitative Marktforschung..............251 ff. Quality .................................................. 262 Quantitative Marktforschung....251, 257 ff.

S Saccaden ............................................... 265 Schadensersatz...................................... 318 Schemata..............................................45 f. Schlüsselinformation ...........................83 f. Schriftliches Markenkonzept ................ 241 Segmentierung ...................................... 132 Segmentmarke ...................................... 359 Sehsinn............................................... 65 ff. Sekundäremotionen ................................ 50 Sekundärforschung .......................... 250 ff. Selbstähnlichkeit................................... 130

R Rahmung.............................................75 ff. Rangemarke.......................................... 147 Reaktionszeitmessung ....................... 265 f. Realmarken........................................... 291 Recall........................ 55, 57, 212, 262, 372 Rechtsmanagement...........................237 ff. Recognition....................... 55, 57, 212, 262 Referenzgruppe.................................101 ff. Referenzgruppeneinfluss ..................102 ff. Referenzkommunikation ...................... 356 Repertory-Grid-Methode...................... 253 Reputation..................................... 330, 351 Retail Brand.......................................... 361 Retromarke ........................................... 138 Risikomanagement ............................ 239 f. Rolle ....................................................... 96 Rollendreieck..................................... 107 f.

Selbstbild ................................................ 97 Semantik ...........................................111 ff. Semiotik............................................111 ff. Setkonzepte........................................ 87 ff. - Consideration Set ................. 87 ff., 137 - Evoked Set............ 87 ff., 291, 289, 300 Single-Choice-Modell........................... 293 Silent Shopping..................................... 264 Single-Source-Ansatz ........................... 268 Sinus-Milieus.......................................99 f. Skimmingstrategie ................................ 222 Sleepereffekt ........................................... 59 Smart Shopping ...................................... 15 Sonderangebote..................................233 f. Sortimentsmarke ................................... 359 Sound Branding .................................... 188 Spezialbefragung .................................. 258 Spill-Over-Effekte .....162, 167, 172, 201 f.

479

G.5

G

Services

...................................................... 212, 218 Spokesperson........................................ 204 Sponsoring........................................205 ff. Sportmarke ........................................... 342

U Unternehmensmarke ........................ 143 ff. US GAAP ............................................... 21 USP ....................................................... 135

Stadtmarke ............................................ 342 Stereotyp........................................... 45, 85 Stimmung ............................................... 59 Storebrand............................................. 361 Suchmaschine ....................................... 372 Subbrands ............................. 151, 158, 161 Subkulturen.........................................97 ff. Symbolisches Markenverhalten....38, 96 ff. Syntaktik........................................... 111 ff.

T Tandemmarke ....................................... 345 Tastsinn................................................ 69 f. Testimonial ................................ 204 f., 303 Testkauf ................................................ 264 Testverfahren ....................................275 ff. Tiefeninterview.................................. 252 f.

V Vampireffekt ......................................... 195 Variety Seeking.................................. 15 ff. Verarbeitungsmarke .............................. 355 Vergessenseffekte.................................57 f. Vertikales Marketing............................. 358 Vertikalisierung..................................... 219 Vertrauen............................................... 352 Vertrauenskommunikation.................... 353 Verwechslungsmatrix............................ 296 Virtuelle Gemeinschaften ..................374 f. Virtuelle Organisation........................... 233 Virtuelle Welt ........................................ 375 VisCAP-Modell .................................... 195 Visualisierungsmethoden ...................... 113

Time Lag............................................... 118 Tools .................................................240 ff. TORA Modell ...................................... 82 f. Torbin’s q.............................................. 120 Totalmodelle ........................................... 34 Trackingstudien .................................... 243 Trading-down .................................... 137 f. Trading-up ......................................... 137 f. Tradition ............................................... 130

480

W Warengruppenmarke............................. 359 Weltmarke............................... 18, 365, 368 Werbung.............................................112 f. Wiedererkennung.................................... 57 Wissensmanagement............................. 243

Stichwortverzeichnis

Z Zuordnungsverfahren ........................ 254 f.

Zweitmarke ........................................... 155 ZMET ................................................... 281

Zustandskonstrukte.............................. 35 f.

481

G.5