Gabler Lexikon Medienwirtschaft 2. Auflage

Insa Sjurts (Hrsg.) Gabler Lexikon Medienwirtschaft

Insa Sjurts (Hrsg.)

Gabler Lexikon Medienwirtschaft 2., aktualisierte und erweiterte Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Insa Sjurts ist Geschäftsführerin und akademische Direktorin für alle Studiengänge der Hamburg Media School. Sie hat zudem den Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Medienmanagement, an der Universität Hamburg inne. Die Autoren sind namhafte Experten aus der Wissenschaft und Praxis.

1. Auflage 2004 2., aktualisierte und erweiterte Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Dr. Riccardo Mosena | Laura Roberts Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: STRAUSS GMBH, Mörlenbach Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0140-8

Vorwort

Die Medienwirtschaft hat sich in den letzten 20 Jahren in vielfacher Hinsicht ausdifferenziert und weiterentwickelt. Stichworte in diesem Zusammenhang sind für die Medienmärkte die Öffnung des Rundfunks für private Anbieter, die neuen Medien Internet und mobile Kommunikation, die Individualisierung der Produkte und bei der Technik Kabelnetz, Satellit sowie insbesondere die Digitalisierung. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die Contentproduktion und die Contentkombination in inhaltlicher und technischer Hinsicht sowie auf den Vertrieb der Medienprodukte. Insofern besteht ein hoher Bedarf an Information und Orientierung. Dieser Komplexität entspricht das Spektrum an wissenschaftlichen Disziplinen, die sich mit Aspekten und Problemen der Contentproduktion, Contentkombination und des Vertriebs von Medienprodukten befassen. Heute sind dies die ökonomischen Disziplinen Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre, die Medien- und Kommunikationswissenschaft, die Rechtswissenschaft und die Technikwissenschaft. Diesen Zusammenhang und die inhaltliche Struktur des Lexikons versucht die nachfolgende Abbildung zu verdeutlichen. Den Ausgangspunkt für das Verständnis medienwirtschaftlicher Fragen und Probleme bilden die betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen, kommunikationswissenschaftlichen, juristischen und technischen Grundbegriffe. Auf dieser Basis können dann die Elemente der Wertschöpfungskette Contentproduktion, Contentkombination und Vertrieb von Medienprodukten im Einzelnen inhaltlich ausdifferenziert und aus Sicht der genannten Fachdisziplinen dargestellt und analysiert werden.

Grundbegriffe der Medienwirtschaft

Contentproduktion

Vertrieb von Medienprodukten

Contentkombination

Betriebswirtschaftliche Aspekte

Volkswirtschaftliche Aspekte

Kommunikationswiss. Aspekte

Juristische Aspekte

Technische Aspekte Buch

Nachrichten

Musik

Film

Zeitung

Zeitschrift

Hörfunk

Fernsehen

Print

Rundfunk

MECommerce Commerce

Ziel des Lexikons ist es, sowohl den Akteuren in der Medienwirtschaft als auch Studierenden und Dozentinnen und Dozenten medienwirtschaftlicher und medienwissenschaftlicher Studiengänge ein komprimiertes, aber umfassendes Nachschlagewerk zur Verfügung zu stellen. Medienpraktikern erlaubt das Werk einen raschen Zugriff auf zentrale (neue) Begriffe, Konzepte und Methoden. Studierenden soll damit geholfen werden, sich in die sachlich und disziplinär vielfältigen Fragen und Probleme von Medienwirtschaft und Medienwissenschaft einzuarbeiten.

Vorwort

VI

Es unterstützt insofern die Dozentinnen und Dozenten bei der Aus- und Weiterbildung in Universität, Hochschule und Betrieb. An der Erstellung des Lexikons der Medienwirtschaft haben zahlreiche Personen engagiert mitgewirkt, denen ich an dieser Stelle herzlich danken möchte. Allen voran sind hier zu nennen die Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis, die durch ihre Kompetenz und Kooperationsbereitschaft nicht nur die Entstehung des Lexikons ermöglicht haben, sondern auch bereitwillig halfen, die disziplinären und interdisziplinären Abstimmungsprobleme zu bewältigen. Die technische Umsetzung der Texte lag in den Händen meiner zuverlässigen und engagierten Mitarbeiter an der Hamburg Media School und an der Universität Flensburg. Insbesondere möchte ich hier Thomas Baron, Karin Drenkow und Birgit Schröder herzlich danken.

Hamburg, im August 2004

Insa Sjurts

VII

Vorwort zur 2. Auflage

Seit der ersten Auflage des Lexikons Medienwirtschaft sind sechs Jahre vergangen. Das ist für die Branche, die im Mittelpunkt des Buches steht, eine lange Zeit. Kaum ein anderer Wirtschaftszweig ist in den letzten Jahren so grundlegenden Veränderungen unterworfen gewesen wie der Mediensektor und die angrenzenden Bereiche von Telekommunikation und Informationstechnologie. Getrieben durch die rasant voranschreitende Digitalisierung entstanden neue Märkte, entwickelten sich neue Produkte und Geschäftsmodelle und auch der gesetzliche Kontext als Rahmenbedingung des Handelns änderte sich in vielfacher Hinsicht. Grund genug, die Inhalte des Lexikons zu aktualisieren und um neue Entwicklungen zu ergänzen. Entstanden ist ein Werk, das die im Kontext medienwirtschaftlichen Handelns relevanten betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen, kommunikationswissenschaftlichen, juristischen und technischen Grundbegriffe präzise erläutert und die zentralen Fachtermini aus den Bereichen Contentproduktion, Contentkombination und Vertrieb von Medienprodukten ausdifferenziert vorstellt und erklärt. Dabei werden neben den klassischen Medienmärkten Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen auch die neuen Medienmärkte Internet und mobile Kommunikation berücksichtigt. Umfängliche Querverweise sorgen für die Einbindung der Stichworte in den begrifflichen Kontext. Die Erstellung eines derart breit angelegten Werkes ist nur möglich durch das Engagement und die Fachkompetenz vieler Autoren. Ihnen möchte ich an dieser Stelle danken. Sie haben in kürzester Zeit ihre jeweiligen Beiträge aktualisiert und ergänzt und das Lexikon um neue, aktuelle Fachbegriffe erweitert. Die operative Umsetzung lag in den Händen meiner bewährten Mitarbeiterinnen an der Hamburg Media School. Konzentriert, akribisch und engagiert hat Ribana Wollermann die Texte erfasst, geändert und optisch aufbereitet. Birgit Sevecke hat das Werk und mich terminlich koordiniert. Ohne sie wäre das Erscheinen des Lexikons nicht möglich gewesen. Ich danke Ihnen sehr.

Hamburg, im Oktober 2010

Insa Sjurts

Autorenprofile und Sachgebiete

PROF. DR. KLAUS-DIETER ALTMEPPEN, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt E-Mail: [email protected] Geboren 1956; seit 2007 Lehrstuhl für Journalistik an der Katholischen Universität EichstättIngolstadt; seit 2010 Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und KommunikaŞ tionswissenschaft. Sachgebiet: Kommunikationswissenschaftliche Grundbegriffe. PROF. DR. TIM ASCHMONEIT, Fachhochschule Flensburg E-Mail: [email protected] Geboren 1960; wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Experimentalphysik der ChristianAlbrechts-Universität zu Kiel; Labor-/Projektleiter Firma Hagenuk GmbH; seit 1994 Professur an der FH-Flensburg für Mobile Kommunikation und Digitale Signalverarbeitung. Sachgebiet: Technische Grundbegriffe (Übertragungstechnik). Mitautor: Stephan Hurz. PROF. DR. DIRK-M. BARTON, Universität Paderborn E-Mail: [email protected] Geboren 1949; wissenschaftlicher Assistent am Kriminalwissenschaftlichen Institut der Universität Köln; persönlicher Referent eines früheren Arbeitgeberpräsidenten, Referatsleiter der Hauptgeschäftsführung; Hauptgeschäftsführer des Deutschen Zeitungsverlegerverbandes; Hauptgeschäftsführer und Chefjustitiar des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger; seit 1997 Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschafts- und Medienrecht an der Universität Paderborn. Sachgebiet: Internetrecht. DR. KNUTH BAUMGÄRTEL, Micro-Hybrid Electronic GmbH E-Mail: [email protected] Geboren 1972; wissenschaftlicher Mitarbeiter Fachbereich Medienmanagement, Fakultät Medien, Bauhaus Universität Weimar; 2004-2006 Assistent der Geschäftsleitung Micro-Hybrid Electronic GmbH, seit 2006 Geschäftsführer Micro-Hybrid Electronic GmbH. Sachgebiet: Contentproduktion (Musik). PROF. DR. GÜNTER BENTELE, Universität Leipzig E-Mail: [email protected] Geboren 1948; 1989-1994 Professor für Kommunikationswissenschaft/Journalistik an der OttoFriedrich-Universität Bamberg; 1995-1998 Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK); seit 1994 Lehrstuhlinhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR, Universität Leipzig. Sachgebiet: Kommunikationswissenschaftliche Grundbegriffe. Mitautor: Dr. Howard Nothaft M. A. PROF. DR. REINHARD C. BÖHLE, Universität Flensburg E-Mail: [email protected] Geboren 1949; wissenschaftlicher Assistent an der Universität der Künste Berlin; Privatdozent an der Universität Hamburg; seit 1998 Professor für Ästhetisch-Kulturelle Bildung mit Schwerpunkt Musik an der Universität Flensburg. Sachgebiet: Contentproduktion (Musik).

Autorenprofile und Sachgebiete

X

PROF. DR. GERRIT BRÖSEL, Technische Universität Ilmenau E-Mail: [email protected] Geboren 1972; Dipl.-Kfm., Instandhaltungsmechaniker, Bankkaufmann, Promotion 2002 an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald und Habilitation 2006 an der Technischen Universität Ilmenau; 1998-2002 Mitarbeiter der PwC Deutsche Revision AG; 2003-2007 wissenschaftlicher Assistent an der Technischen Universität Ilmenau; 2007-2009 Professur für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre/Rechnungswesen an der Hochschule Magdeburg-Stendal (FH); seit 2009 Ordinarius und Leiter des Fachgebietes für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Rechnungswesen und Controlling, an der Technischen Universität Ilmenau. Sachgebiet: Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe (Rechnungswesen, Finanzierung und Investition). PROF. DR. JÜRGEN DETERS, Leuphana Universität Lüneburg E-Mail: [email protected] Geboren 1955; wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Unternehmensführung, Lehrstuhl für Managementlehre, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin; Personal- und Organisationsentwickler Allianz-Versicherung AG; Leiter Personal- und Führungskräfteentwicklung Gruner + Jahr AG & Co.; seit 1997 Professor für Personalmanagement und Führung an der Leuphana Universität Lüneburg. Sachgebiet: Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe (Personal und Führung). HARDY DREIER M. A., Hans-Bredow-Institut Hamburg E-Mail: [email protected] Geboren 1965; 1994-1999 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für PublizistikKommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin im Arbeitsbereich Ökonomie Massenkommunikation; 1999-2007 wissenschaftlicher Referent für Medienökonomie Multimediaentwicklung am Hans-Bredow-Institut; seit 2008 freiberuflich als Berater Dozent tätig. Sachgebiet: Contentkombination (Hörfunk und Fernsehen).

und und und und

PROF. DR. CLAUDIA FANTAPIÉ ALTOBELLI, Helmut-Schmidt-Universität Hamburg E-Mail: [email protected] Geboren 1962; wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft an der Eberhard-Karls-Universität Tübingen; Promotion und Habilitation in Tübingen; seit 1995 Professorin für BWL, insbesondere Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität – Universität der Bundeswehr Hamburg. Sachgebiet: Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe (Werbung). PROF. DR. MICHAEL GAITANIDES, Helmut-Schmidt-Universität Hamburg E-Mail: [email protected] Geboren 1942; Promotion in BWL 1973 an der Universität Augsburg; Habilitation 1978 an der Technischen Hochschule Darmstadt; 1980 Professur an der Universität Hamburg; 1981 Lehrstuhl für Organisationstheorie an der Helmut-Schmidt-Universität – Universität der Bundeswehr Hamburg. Sachgebiet: Contentproduktion (Film).

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Autorenprofile und Sachgebiete

ULRICH GEHRHARDT, München Live TV Fernsehen GmbH & Co. KG E-Mail: [email protected] Geboren 1944; 1976-1988 Geschäftsführer Münchner Wochenblatt; 1988-1996 Verlagsleiter Süddeutsche Zeitung; 1996-2003 Verlagsgeschäftsführer Schleswig Holsteinischer Zeitungsverlag; 2004 Verlagsberatung; seit 2005 Geschäftsführer München Live TV Fernsehen GmbH & Co. KG und Gesellschafter-Vertreter und Geschäftsführer TV Bayern Live Programmgesellschaft. Sachgebiet: Contentkombination (Print). PROF. DR. GERHARD GENSCH, Donau-Universität Krems E-Mail: [email protected] Geboren 1950; Studium Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Freien Universität Berlin; Promotion am Institut für empirische Kommunikationsforschung; mehrjährige Tätigkeit als Redakteur; 1984-1989 wissenschaftlicher Mitarbeiter im Southern Africa News Agency Development Projekt der UNESCO; 1990-1995 epd-Chefredakteur in Frankfurt am Main; seit 1999 Donau-Universität Krems (Leiter Kommunikation), seit 2001 Honorarprofessur am Department of Communication Studies der Stradins University Riga (Lettland). Sachgebiete: Contentproduktion (Nachrichtenagenturen), Corporate Communication. PROF. DR. TORSTEN J. GERPOTT, Universität Duisburg-Essen E-Mail: [email protected] Geboren 1958; Studium der BWL an der Universität der Bundeswehr in Hamburg; Promotion 1987 und Habilitation 1993 in Hamburg; 1988-1994 Tätigkeit bei einer US-amerikanischen Top-Management-Beratung; seit 1994 Inhaber des Lehrstuhls für Unternehmens- und Technologieplanung, Schwerpunkt Telekommunikationswirtschaft an der Mercator School of Management der Universität Duisburg-Essen. Sachgebiet: Technische Grundbegriffe (Übertragungsund Empfangstechnik neuer Medien). Mitautor: Dipl.-Ök. Mathias Paukert. PROF. DR. ELMAR GERUM, Philipps-Universität Marburg E-Mail: [email protected] Geboren 1946; 1982-1989 Professur für BWL, insbesondere Unternehmensführung an der Hochschule für Wirtschaft und Politik Hamburg; 1989-1994 Lehrstuhl für Organisationslehre an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf; seit 1994 Lehrstuhl für ABWL, Organisation und Personalwirtschaft an der Universität Marburg. Sachgebiete: Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe (Corporate Governance/Unternehmensverfassung, Ethik und Corporate Responsibility, Organisation, Unternehmensnetzwerk, Konvergenz). Mitautoren: Dr. Holger Schober, Dr. Nils Stieglitz. PROF. DR. MARTIN GLÄSER, Hochschule der Medien Stuttgart E-Mail: [email protected] Geboren 1947; Studium der Volkswirtschaftslehre und Statistik, wissenschaftlicher Mitarbeiter für Finanzwissenschaft und Promotion an der Universität Mannheim; 1980-1993 Süddeutscher Rundfunk Stuttgart (heute Südwestrundfunk SWR) als Referent in der Verwaltungsdirektion, Abteilungsleiter Programmwirtschaft Hörfunk und in Personalunion Kaufmännischer Geschäftsführer der Schwetzinger Festspiele GmbH; 1993-1996 Professor für Medienwirtschaft an der Fachhochschule Furtwangen, Fachbereich Digitale Medien; seit 1996 Professor für Medienwirtschaft und Medienmanagement an der HdM Stuttgart. Sachgebiet: Contentkombination (Fernsehen).

Autorenprofile und Sachgebiete

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DR. RALPH OLIVER GRAEF, LL.M. (NYU), GRAEF Rechtsanwälte E-Mail: [email protected] Geboren 1967; Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, Attorney-at-law (New York); 1998-1999 Rechtsanwalt bei der Sozietät White & Case, Feddersen in Hamburg; 1999-2001 Chief Operating Officer der Sportmarketing Agentur GlobalSportnet; 2001-2008 Partner in der Medienrechtskanzlei Unverzagt von Have; seit 2008 geschäftsführender Partner der von ihm gegründeten Medienrechtskanzlei GRAEF Rechtsanwälte; Lehrbeauftragter für Rundfunk- und Medienrecht an der Hamburg Media School sowie Dozent am Erich-Pommer-Institut für Medienrecht. Sachgebiete: Urheber- und Medienrecht. MICHAEL GRAHL, Sat.1 Norddeutschland GmbH E-Mail: [email protected] Geboren 1960; 1992 Redakteur Deutsches Sportfernsehen; 1993 Redakteur, Chef vom Dienst und stv. Redaktionsleiter Sat.1 Landesstudio Kiel; 1996 stv. Nachrichtenchef Sat.1 Berlin; 1997 Programmleiter Regional Sat.1 Chefredaktion Berlin und Programmleiter Sat.1 Norddeutschland GmbH; 2000-2004 Programmleiter Sat.1 Norddeutschland und Redaktionsleiter Sat.1 Hamburg; seit 2004 Geschäftsführer Sat.1 Norddeutschland GmbH in Hamburg und Hannover. Sachgebiet: Contentkombination (Fernsehen). NILS GRANNEMANN, Hamburg Media School E-Mail: [email protected] Geboren 1980; Studium der Betriebswirtschaftslehre in Hamburg und Australien; seit 2007 wissenschaftlicher Mitarbeiter und Head of International Office an der Hamburg Media School. Sachgebiet: Contentkombination (Rundfunk). PROF. DR. JOHANN GÜNTHER, Agency for European Integration E-Mail: [email protected] Geboren 1949; Vorstand der Alcatel Austria AG; seit 1994 Professor der State University for Telecommunications in St. Petersburg; seit 1996 an der Donau-Universität in Krems verantwortlich für den Fachbereich Telekommunikation, Information und Medien; 1999-2004 Vizepräsident der Donau-Universität Krems; Präsident der EATA (European Association for Telematics Applications) und Vorstand der Österreichischen Computer Gesellschaft; 2004-2007 Geschäftsführer der University of Applied Sciences in Sankt Pölten; seit 2007 Wiederaufbau des universitären Systems im Kosovo für die „Agency for European Integration“. Sachgebiet: Mobile Business. PROF. DR. HARDY GUNDLACH, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg E-Mail: [email protected] Geboren 1961; wissenschaftlicher Mitarbeiter des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften, Gerhard-Mercator-Universität-Gesamthochschule-Duisburg; Promotion in VWL/BWL 1997; 1998-2006 wissenschaftlicher Referent der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK); seit 2006 Professor für Medien- und Informationsökonomie an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Fakultät Design, Information und Medien. Sachgebiet: Contentkombination (Hörfunk, Fernsehen, Internet).

XIV

Autorenprofile und Sachgebiete

KLAUS-DIETER HAHNE, KDH-Marketingberatung E-Mail: [email protected] Geboren 1958; 1987-1992 Senior Produktmanager Colgate-Palmolive; 1993-1995 Marketing Manager Egmont/Ehapa Verlag; 1995-2002 Management Supervisor Economia; 2003-2006 KDH Marketingberatung; 2006-2008 Marketingleiter Lloyd Fonds; seit 2009 KDHMarketingbüro. Sachgebiet: Contentkombination (Print). MARC HAUG, Bavaria Film GmbH E-Mail: [email protected] Geboren 1963; 1984-1991 Biologie-Studium in Mainz und Konstanz; wissenschaftlicher Mitarbeiter; Wissenschaftsjournalist für verschiedene Zeitungen und Magazine; 2000-2001 Redakteur/Content Manager Netguide GmbH (Focus Online); seit 2001 Bavaria Film GmbH, seit 2010 Leitung Presse + PR Bavaria Film GmbH. Sachgebiet: Contentkombination (Fernsehen). PROF. DR. JÜRGEN HEINRICH, Universität Dortmund E-Mail: [email protected] Geboren 1941; 1967-1970 Mitarbeiter am Institut für Weltwirtschaft der Universität Kiel; 1970 Promotion; 1970-1978 Assistenzprofessor an der Universität Kiel; 1980-2006 Professor der Journalistik mit Schwerpunkt Ökonomie an der Universität Dortmund; seit 2006 emeritiert. Sachgebiet: Volkswirtschaftliche Grundbegriffe (Medienmärkte). PROF. DR. THOMAS HESS, Ludwig-Maximilians-Universität München E-Mail: [email protected] Geboren 1967; 1995 Promotion an der Universität St. Gallen; 2001 Habilitation an der Universität Göttingen; 1992-1995 wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität St. Gallen; 1996/1997 Vorstandsassistent bei Bertelsmann; 1998-2001 Arbeitsgruppenleiter an der Universität Göttingen; seit 2001 Professor an der Fakultät für Betriebswirtschaft der LMU München, Direktor des dortigen Instituts für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien. Sachgebiet: Mobile Business. Mitautor: Dipl.-Kfm. Florian Mann, MBR. PROF. DR. MARIE LUISE KIEFER E-Mail: [email protected] Studium der Nationalökonomie und Staatswissenschaften; 1969-1992 Redaktionsleitung der Fachzeitschrift Media Perspektiven (Frankfurt/Main); seit 1993 Honorarprofessorin für Kommunikationsökonomie und Medienforschung an der Universität Wien. Sachgebiet: Volkswirtschaftliche Grundbegriffe (Medienprodukte). DR. MATTHIAS KNOTHE, Staatskanzlei des Landes Schleswig-Holstein E-Mail: [email protected] Geboren 1959; Studium der Rechtswissenschaften an der Universität Hamburg und Referendariat beim OLG Hamburg; Mitarbeit bei RAe Prof. Prinz und Partner; seit 1991 Landesregierung Schleswig-Holstein (Staatskanzlei), Leiter Stabstelle Medienpolitik. Sachgebiet: Rundfunkrecht. Mitautor: Peter Bialek.

Autorenprofile und Sachgebiete

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JOACHIM KNUTH / ANGELA AHRENS, Norddeutscher Rundfunk (NDR) E-Mail: [email protected] / [email protected] Joachim Knuth: Geboren 1959; Studium von Politik, Geschichte, Kommunikationswissenschaften in München und Austin/Texas; Besuch der Deutschen Journalistenschule; Diplom-Journalist; seit 1985 beim NDR; 1998 bis 2007 Chefredakteur NDR-Hörfunk und Programmbereichsleiter NDR Info; seit 2008 Programmdirektor Hörfunk des NDR. Sachgebiet: Contentkombination (Hörfunk). Angela Ahrens: Geboren 1969; Dipl. Medienwissenschaftlerin; 1995-1997 Referentin/Projektleiterin bei der AVE Holding für Hörfunkbeteiligung/Verlagsgruppe v. Holtzbrinck; seit 1997 beim NDR, zunächst als persönliche Referentin des Programmdirektors Hörfunk; seit 2001 bei NDR Info als Leiterin Programmkoordination. Sachgebiet: Contentkombination (Hörfunk). DR. LUTZ KÖHLER, MBR, Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) E-Mail: [email protected] Geboren 1975; 2001-2004 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien an der betriebswirtschaftlichen Fakultät der Ludwig-Maximilians-Universität München; 2004-2006 Unternehmensberater bei A.T. Kearney; seit 2007 Leiter der Abteilung Medienpolitik in der Hauptabteilung Unternehmensplanung und Medienpolitik im ZDF. Sachgebiet: Contentkombination (Fernsehen). PROF. DR. TOBIAS KOLLMANN, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen E-Mail: [email protected] Geboren 1970; Dipl.-Volkswirt; Promotion mit einer Arbeit zur Akzeptanz innovativer Telekommunikations- und Multimediasysteme an der Universität Trier; 2001-2005 Professor für EBusiness an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel; seit 2005 Lehrstuhl für BWL und Wirtschaftsinformatik, insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen; Geschäftsführer der netSTART Venture GmbH. Sachgebiete: E-Business und E-Entrepreneurship. DR. MANFRED KOPS, Institut für Rundfunkökonomie E-Mail: [email protected] Geboren 1950; 1976-1985 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Finanzwissenschaft und am Finanzwissenschaftlichen Forschungsinstitut der Universität zu Köln; 1982 Promotion; 1986-1989 freiberufliche Beratertätigkeit, u.a. für den Bundesverband Deutscher Banken und die GTZ; 1990-1992 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Rundfunkökonomie; 19921994 Lehrstuhlvertretung in Finanzwissenschaft, insbesondere Kommunalfinanzen an der Universität Trier; seit 1994 Geschäftsführer des Instituts für Rundfunkökonomie. Sachgebiet: Volkswirtschaftliche Grundbegriffe (Medienmärkte). PROF. DR. DIETER KRIMPHOVE, Universität Paderborn E-Mail: [email protected] Geboren 1958; nach beiden juristischen Staatsexamina Assistent der Personalleitung bei Unilever-Langnese-Iglo; Professor an der FHTW Berlin, dort Einrichtung des Studienganges Wirtschaftsjurist; derzeit Universität Paderborn, Lehrstuhl für Wirtschaftsrecht, Schwerpunkt EUWirtschaftsrecht; Direktor des Instituts für Rechtsangleichung, Wirtschaftsrecht und Finanzierung. Jean Monnet Professor "ad personam". Sachgebiete: Medienrecht, Internet- und Telekommunikationsrecht. Mitautoren: Dipl.-Kfm. Marco F. Eggers, Larua Kellner, Dipl.-Kffr. Alexa Hellweg, Dipl.-Kfm. Sebastian Nolting, Dipl.-Kfm. Sören Welp, Dr. Elmar Weißnicht.

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Autorenprofile und Sachgebiete

PROF. DR. HERBERT KUBICEK, Universität Bremen E-Mail: [email protected] Geboren 1946; 1977-1987 Professor für BWL an der Universität Trier; seit 1988 Professor für Angewandte Informatik, Schwerpunkt Informationsmanagement und Telekommunikation, Universität Bremen; Geschäftsführer des Instituts für Informationsmanagement Bremen (ifib) an der Universität Bremen, wissenschaftlicher Direktor und Vorsitzender des Vorstands der Stiftung Digitale Chancen, Berlin; Mitglied des Wissenschaftlichen Arbeitskreises bei der Bundesnetzagentur (ehem. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post). Sachgebiet: Electronic Business (E-Government/E-Democracy). Mitautoren: Jutta Croll, M.A., Dipl.-Jur. Claas Hanken, Dr. Martin Wind, PD Dr. Hilmar Westholm. DR. ANDEAS LAABS, DPV Services GmbH E-Mail: [email protected] Geboren 1973; Studium der Betriebswirtschaftslehre, 2006 Promotion in Betriebswirtschaftslehre in Flensburg; 1998-2001 Controller Gruner + Jahr AG & Co KG in Hamburg; dann 20012005 Projektleiter für die Fachbereichsleitung Vertrieb; seit 2005 Leiter Betriebswirtschaft/Kaufmännischer Leiter DPV Deutscher Pressevertrieb GmbH; seit 2008 Geschäftsführer DPV Services GmbH, zudem Mitglied der Geschäftsleitung DPV Deutscher Pressevertrieb. Sachgebiet: Printvertrieb. DR. TILMAN ULRICH LANG, Projektbüro DVB-T Norddeutschland E-Mail: [email protected] Geboren 1962; Promotion 1994 in Göttingen; 1994-1998 Geschäftsführer Medienbüro Barke & Partner in Köln; seit 1999 Leiter der Abteilung Planung und Forschung bei der Hamburgischen Anstalt für neue Medien, jetzt Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH); Lehrbeauftragter für Medienwissenschaft und Medientheorie an den Universitäten Göttingen, Hamburg sowie an der FH-Wedel; seit 2003 zudem Leiter des Projektbüros DVB-T Norddeutschland. Sachgebiet: Kommunikationswissenschaftliche Grundbegriffe. PROF. DR. JOHANNES LUDWIG, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg E-Mail: [email protected] Geboren 1949; wissenschaftlicher Mitarbeiter an der TU Berlin (Finanzwissenschaft) bis 1985; freier Journalist, Autor, Publizist, Filmemacher bis 1992; danach bis 1997 wissenschaftlicher Mitarbeiter an der FU Berlin (Inst. für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften); Promotion 1997; seit 2000 Hochschullehrer für Medienökonomie, Management, Technikfolgen und Kommunikationstheorie an der HAW Hamburg sowie Initiator des DokZentrums ansTageslicht.de. Sachgebiet: Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe (Medienunternehmen, Finanzierung, Pressedistribution). JÖRN PETER MAKKO, Verband der M+E-Industrie Baden-Württemberg e.V. (Südwestmetall) E-Mail: [email protected] Geboren 1968; Studium der Rechtswissenschaften in Trier und Hamburg; Referendariat in Hamburg und New York; Rechtsabteilung Morgenpost Verlag, Hamburg; Rechtsanwalt, Hamburg; Syndikusanwalt/Personalleiter Beate Uhse AG, Flensburg; Lehrbeauftragter für Medienrecht; seit Oktober 2004 Geschäftsführer, Arbeitgeberverband Südwestmetall. Sachgebiete: Arbeitsrecht, Urheberrecht.

Autorenprofile und Sachgebiete

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KLAUS MAY E-Mail: [email protected] Geboren 1933; Produktmanager; Werbeleiter Markenartikel-Industrie; Aufbaustudium Harvard Business School; Verlagsleiter STERN; Geschäftsleitung Gruner + Jahr AG; GF-Sprecher Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag; Aufsichtsrat- und Beiratsfunktionen; stv. Sprecher einer Landesregierung. Sachgebiet: Contentkombination (Print). BERND MALZANINI, Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) E-Mail: [email protected] Geboren 1955; Studium der Rechtswissenschaft; Erstes und Zweites Juristisches Staatsexamen in Saarbrücken; seit 1997 Leiter der Geschäftsstelle der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK); zuvor tätig in einem Unternehmen der Keramikindustrie, als Rechtsanwalt und bei der Landesanstalt für das Rundfunkwesen Saarland; Mitglied der Technischen Kommission der Landesmedienanstalten (TKLM). Sachgebiet: Technische Grundbegriffe. LEONHARD OTTINGER, RTL Journalistenschule für TV und Multimedia E-Mail: [email protected] Geboren 1964; 1990-1993 freiberuflicher Seminarleiter und Referent in der allgemein beruflichen und medienbezogenen Weiterbildung; 1994-2000 Projektleiter der Bertelsmann Stiftung für Fortbildung im Medienbereich; seit 2001 Geschäftsführer der RTL Journalistenschule. Sachgebiet: Contentkombination (Fernsehen). DR. ANDREAS PENSE, M.S.J. (Paris), Kanzlei Unverzagt von Have, Hamburg E-Mail: [email protected] Geboren 1969; Studium der Rechtswissenschaften in Konstanz, Hamburg und Paris; 1994-1997 wissenschaftlicher Mitarbeiter des Max-Planck-Instituts für ausländisches und internationales Privatrecht in Hamburg; 1998 Promotion; seit 1998 Rechtsanwalt, seit 2000 Partner der Kanzlei Unverzagt von Have; seit 2006 Schiedsrichter der International Film & Television Alliance (IFTA) in Los Angeles. Sachgebiete: Contentproduktion (Film) und Medienrecht (Filmfinanzierung). Mitautoren: Eva Hubert, Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein GmbH; Reinhard Hinrichs, Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein GmbH. PROF. DR. ULRICH RAUBACH, FH Wedel Gemeinnützige Schulgesellschaft mbH E-Mail: [email protected] Geboren 1950; Studium der BWL an der Universität Hamburg; Promotion 1982 an der Hochschule der Bundeswehr Hamburg; 1982-1987 Tätigkeit als leitender Controller in einem Hamburger Großverlag; seit 1987 Inhaber einer BWL-Professur an der privaten Fachhochschule Wedel, Schleswig-Holstein. Sachgebiet: Contentkombination (Internet, Fernsehen). RÜDIGER SCHÄFER, Rechtsanwalt E-Mail: [email protected] Geboren 1947; seit 1977 Rechtsanwalt in Hamburg; 1977-1981 Mitarbeiter der Rechtsabteilung des Verlages Gruner + Jahr AG & Co KG; 1981-2006 Justitiar und Prokurist des Verlages Gruner + Jahr AG & Co KG; 1998-2009 Vorsitzender des Rechtsausschusses des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), seit 1977 Mitglied des Arbeitskreises der Verlagsjustitiare und des Studienkreises für Presserecht und Pressefreiheit. Sachgebiet: Medienrecht.

XVIII

Autorenprofile und Sachgebiete

PROF. DR. WOLF SCHÄFER, Helmut-Schmidt-Universität Hamburg E-Mail: [email protected] Geboren 1941; 1969-1977 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Weltwirtschaft sowie am Institut für Theoretische VWL der Universität Kiel; 1979-1980 Lehrstuhlvertretung an der Universität Dortmund; seit 1981 Lehrstuhl für Theoretische VWL an der Helmut-SchmidtUniversität – Universität der Bundeswehr Hamburg; seit 2003 Direktor des Institute for European Integration des Europa-Kollegs Hamburg. Sachgebiet: Volkswirtschaftliche Grundbegriffe (Medienmärkte). JÖRG SCHERER, Frankfurter Allgemeine Zeitung E-Mail: [email protected] Geboren 1978; 2007 freie Mitarbeit am Institut für Publizistik, Lehrstuhl für Medienmanagement an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz; seit 2007 Anzeigenabteilung/Mediaservice Frankfurter Allgemeine Zeitung. Sachgebiet: Contentkombination (Print). PD. DR. SASCHA L. SCHMIDT, EBS Business School, Universität Wiesbaden E-Mail: [email protected] Geboren 1971; 1996-1999 Promotion in BWL und wissenschaftlicher Assistent, Universität Zürich; 1999 Visiting Scholar Harvard Business School; 1999-2003 Berater bei McKinsey & Company; 2003-2005 Habilitand an der EBS Business School und Leiter des International Corporate Strategy Forschungsprojekts am Lehrstuhl Unternehmensführung, Universität St. Gallen; 2005-2006 Business Builder bei der a-connect Schweiz AG in Zürich; seit 2006 Geschäftsführer der a-connect Deutschland GmbH in Düsseldorf, seit 2003 Dozent an der EBS Business School. Sachgebiet: Contentkombination (Print). Mitautor: Dr. Patrick Vogt. PROF. DR. DETLEF SCHODER, Universität zu Köln E-Mail: [email protected] Geboren 1966; 2001-2003 Inhaber des Lehrstuhls für Electronic Business an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) – Otto Beisheim School of Management in Vallendar bei Koblenz; seit 2003 Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement an der Universität zu Köln. Sachgebiete: Social Media, Electronic Commerce. Mitautoren: Dr. Kai Fischbach, Dipl.-Kfm. Stefan L. Grassmugg, Dipl.Wirtschaftsinformatiker René Keller, Dipl.-Ing. Nils Madeja, Dipl.-Inform. Christian Schmitt. BERTRAM SCHWARZ, TOP Radiovermarktung GmbH & Co. KG E-Mail: [email protected] Geboren 1959; Abitur, Banklehre, Geschichtsstudium; 1984-1990 Journalist; 1990/1991 Assistent bei Bernd Schiphorst/Geschäftsführer der UFA; 1991-2009 Geschäftsführer von Radio-, TV- und Internetunternehmen; seit 2009 Vorsitzender der Geschäftsführung der TOP Radiovermarktung GmbH & Co. KG in Berlin. Sachgebiet: Contentkombination (Hörfunk).

Autorenprofile und Sachgebiete

XIX

PROF. DR. GABRIELE SIEGERT, Universität Zürich E-Mail: [email protected] Geboren 1963; wissenschaftliche Assistentin an der Universität Augsburg und an der Universität Salzburg; Vertretungsprofessorin am IJK Hannover und an der Universität Jena; Habilitation 2001; seit 2001 Universitätsprofessorin für Publizistikwissenschaft mit dem Schwerpunkt Medienökonomie am IPMZ Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich; seit 2009 Institutsdirektorin am IPMZ. Sachgebiet: Vertrieb von Medienprodukten. PROF. DR. GÜNTER SILBERER, Georg-August-Universität Göttingen E-Mail: [email protected] Geboren 1944; Promotion und Habilitation an der Fakultät für BWL der Universität Mannheim; 1981-1990 Hochschullehrer für Distribution und Verbraucherforschung an der Universität Bremen; Mitglied im Verwaltungsrat der Stiftung Warentest, Berlin und im Präsidium des DHV, Bonn; 1991-2009 Inhaber des Lehrstuhls und Direktor des Institutes für Marketing und Handel. Sachgebiet: Electronic Business. Mitautorin: Dipl.-Sozw. Julia Wandt. PROF. DR. INSA SJURTS, Hamburg Media School E-Mail: [email protected] Geboren 1963; Promotion 1994 und Habilitation 1999 im Fach BWL an der Universität der Bundeswehr Hamburg; 2000-2006 Universität Flensburg, Stiftungsprofessur für ABWL, insbesondere Medienmanagement; seit 2002 Mitglied der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), 2004-2007 stv. Vorsitzende und seit 2007 Vorsitzende der KEK; 2003-2008 wissenschaftliche Leitung des Studiengangs Medienmanagement an der Hamburg Media School; seit 2006 Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Medienmanagement an der Universität Hamburg; seit 2008 akademische Direktorin aller Studiengänge der Hamburg Media School; seit 2009 Geschäftsführerin der Hamburg Media School. Sachgebiete: Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe (Planung, Organisation und Kontrolle, Medienunternehmen und Medienmanagement), Contentkombination (Print, Hörfunk, Fernsehen), Contentproduktion (Buch). Mitautoren: Björn Gottowik; Dipl.-Volksw. Christian M. Wellbrock; Dipl.-Sozw. Ribana Wollermann, MSc. DR. SABINE TREPTE, Universität Hamburg E-Mail: [email protected] Geboren 1970; Promotion 2001 am Institut für Journalistik und Kommunikationswissenschaft der Hochschule für Musik und Theater Hannover; Post-Doc an der Annenberg School for Communication der University of Southern California, L.A. (USA); gegenwärtig Juniorprofessorin für Medienpsychologie an der Hamburg Media School und am Fachbereich Psychologie der Universität Hamburg. Sachgebiet: Kommunikationswissenschaftliche Grundbegriffe. ANDREAS WALTER, Dialog Consult GmbH E-Mail: [email protected] Geboren 1966; 1987-1993 Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der Universität Karlsruhe (TH); 1994-1995 Mitarbeiter der Transform Consult; seit 1996 Mitarbeiter der DIALOG CONSULT GMBH, seit 1999 Gesellschafter und seit 2008 Geschäftsführer. Sachgebiet: Technische Grundbegriffe.

XX

Autorenprofile und Sachgebiete

PROF. DR. DR. KARL HEINZ WEIGAND E-Mail: [email protected] Geboren 1937; Studium der BWL und Kommunikationswissenschaften in Saarbrücken, Mannheim und München (Dipl. Kfm., Dr. rer. pol., Dr. phil.); bis 2002 Akademischer Direktor am Department für Betriebswirtschaft der LMU München; 1991-2009 Honorarprofessor an der Hochschule für Fernsehen und Film (HFF) München. Sachgebiet: Contentproduktion (Film). PROF. DR. BERND W. WIRTZ, Deutsche Hochschule für Verwaltungswissenschaften Speyer E-Mail: [email protected] Geboren 1964; Promotion in BWL in Dortmund; Unternehmensberater bei Roland Berger & Partners und Andersen Consulting; Habilitation an der Universität Zürich; 1999-2004 Inhaber des Lehrstuhles für ABWL, insbesondere Unternehmensführung und Unternehmensentwicklung, Universität Witten/Herdecke; seit 2004 Inhaber des Lehrstuhls für Informations- und Kommunikationsmanagement an der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften in Speyer. Sachgebiet: Contentkombination (Fernsehen). Mitautor: Dr. Jens Giere. LISA-CHARLOTTE WOLTER, Hamburg Media School E-Mail: [email protected] Geboren 1981; Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Hamburg, Copenhagen Business School und University of Technology Sydney, Diplomandin bei der Beiersdorf AG; seit 2010 wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Hamburg Media School und Marketing Consultant in einem Hamburger Beratungsunternehmen. Sachgebiet: Contentkombination (Internet). HANS-JÜRGEN ZIEGLER, Media Broadcast GmbH E-Mail: [email protected] Geboren 1955; Studium der Nachrichtentechnik in Berlin; Richtfunknetzplanung sowie Planung-Aufbau-Betrieb von Hörfunk- und Fernsehsendernetzen bei der Deutschen Bundespost/Deutschen Telekom AG; seit 2002 Leiter Digital Broadcast Business Services der Media Broadcast GmbH (ehem. Einheit der T-Systems International). Sachgebiet: Mobile Business.

Abkürzungsverzeichnis

AfP AktG ARD-StV BetrVG BFuP BGB BaFin BGBl. BGH BPersVG BuchPrG BVerfG BVerfGE DBW DLR-StV EuGH GG GjS GWB HGB IuKDG JMStV JÖSchG JuSchG KUG LG MDStV NJW OLG PersVG RegTP RFinStV RGebStV RStV StGB StPO TDG TKG UrhG UWG ZDF-StV ZfB ZfbF ZögU ZUM

Archiv für Presserecht Aktiengesetz ARD-Staatsvertrag Betriebsverfassungsgesetz Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis Bürgerliches Gesetzbuch Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht Bundesgesetzblatt Bundesgerichtshof Bundespersonalvertretungsgesetz Buchpreisbindungsgesetz Bundesverfassungsgericht Bundesverfassungsgerichtentscheidung Die Betriebswirtschaft Deutschlandradio-Staatsvertrag Gerichtshof der Europäischen Gemeinschaft Grundgesetz Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Handelsgesetzbuch Informations- und Kommunikationsdienstegesetz Jugendmedienschutz-Staatsvertrag Gesetz zum Schutz der Jugend in der Öffentlichkeit Jugendschutzgesetz Kunsturheberrechtsgesetz Landgericht Mediendienste-Staatsvertrag Neue Juristische Wochenschrift Oberlandesgericht Personalvertretungsgesetz Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag Rundfunkgebührenstaatsvertrag Rundfunkstaatsvertrag Strafgesetzbuch Strafprozessordnung Teledienstegesetz Telekommunikationsgesetz Gesetz über Urheberrechte und verwandte Schutzrechte (Urheberrechtsgesetz) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ZDF-Staatsvertrag Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht

A AAC, Abk. für Advanced Audio Coding, o

Audiokompression. Abdruckverlangen, o Gegendarstellungs-

anspruch. Abendzeitung, o Tageszeitung, die bis in

den Vormittag hinein redaktionell produziert und am späten Vormittag oder frühen Nachmittag gedruckt und verteilt wird. Die Abendzeitung ist somit für den Leser am späten Nachmittag oder Abend tagesaktuell erhältlich. Abgabepreis, Begriff im Zusammenhang

mit dem Vertrieb von o Presseerzeugnissen über den Großhandel (o Grosso). Es können grundsätzlich zwei Arten von Abgabepreisen unterschieden werden: Der Abgabepreis vom o Verlag an den Grossisten und der Abgabepreis des Grosso an den Einzelhändler. Der Abgabepreis des Grosso an den Einzelhändler sowie der Endverkaufspreis werden vom Verlag gebunden (o Presseerzeugnis, Preisbindung von). Der Abgabepreis ergibt sich durch Reduzierung des Nettowarenwerts um die Handelsspannen für Grosso und Einzelhandel. Analog dazu gibt es auch Abgabepreise für die restlichen Vertriebssparten von Presseerzeugnissen (o Presseerzeugnis, Vertriebssparten von). Ablauforganisation. Als gedankliches Pendant zur o Aufbauorganisation konzipiert, steht bei der Ablauforganisation der Vollzug, d.h. die Erfüllung der betrieblichen Aufgaben im Vordergrund. Es geht um die Strukturierung von zusammengehörenden Arbeitsschritten in zeitlicher und räumlicher Hinsicht mit dem Ziel, die Handlungskomplexität auf Ebene der Arbeitsabläufe zu beherrschen. Durch Standardisierung und Routinisierung sollen Varianzen im Arbeitsablauf beseitigt und der zweckmäßigste Arbeitsvollzug ermittelt werden. Mit der Vereinheitlichung und der Vorstrukturierung

von Abläufen werden quantitative und qualitative Ziele verfolgt, wobei Zeit, Kosten und Qualität die zentralen Kriterien bilden. Diese drei Kriterien stehen grundsätzlich in einem konfliktären Verhältnis zueinander. Denn während es bei den Durchlaufzeiten und den Kosten der Bearbeitung um eine Verringerung geht, soll (zugleich) die Qualität der Bearbeitung wie auch der Arbeitsbedingungen wenn möglich erhöht werden. Der mögliche Grad der Regelungsintensität von Arbeitsabläufen hängt maßgeblich von den Aufgabenzielen und der Aufgabenstruktur, d.h. der Gleichartigkeit und Regelmäßigkeit einer Aufgabe, ab. In Abhängigkeit der Mechanisierbarkeit des Arbeitsablaufs können fünf Stufen der Regelungsintensität unterschieden werden: gebundener Ablauf: Die „ Taktmäßig Gleichartigkeit der Aufgaben ermöglicht eine vollständige inhaltliche und zeitliche Strukturierung. „ Zeitmäßig gebundener Arbeitsverlauf: Der Zeitbedarf der vorkommenden Arbeitsleistungen wird ermittelt und die Durchführung zeitlich aufeinander abgestimmt. „ Ablaufmäßig gebundener Arbeitsverlauf: Die Reihenfolge der vorkommenden Arbeitsleistungen ist geregelt und wird dem Bearbeiter vorgegeben. „ Inhaltlich gebundener Arbeitsverlauf: Es werden nur die notwendigen Aktivitäten zur Leistungserfüllung sowie zu nutzende Hilfsmittel bestimmt. „ Freier Arbeitsverlauf: Keine Einschränkung durch organisatorische Regelungen. Das Konzept der Ablauforganisation entwickelte sich ab den 30er-Jahren, in denen Autoren wie Nordsieck die Betriebsorganisation nicht mehr nur als reines Produktionsproblem, sondern Organisation als allgemeines theoretisches Problem auffassten. Hierzu wurde gedanklich zwischen Aufbau- und Ablauforganisation differenziert und die Ablauforganisation als

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Abo eigenständiger und einheitlicher Begriff für alle Fragen des Ablaufs institutionalisiert. Die gedankliche Trennung zwischen Aufbau und Ablauf findet sich ausschließlich im deutschen Sprachraum. Im amerikanischen werden ablauforganisatorische Fragestellungen nicht unter einem einheitlichen Oberbegriff, sondern unter einer Vielzahl von Begriffen wie Systems Analysis, Work Analysis, Process Analysis oder Methods Analysis behandelt. Literatur: Gaitanides, M.: Ablauforganisation. In: Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, 3. Aufl., Stuttgart 1992, S. 1-18; Kosiol, E.: Ablauforganisation, Grundprobleme der. In: Grochla, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, Stuttgart 1980, S. 1-8; Küpper, H.-U.: Ablauforganisation, Stuttgart/New York 1982.

Abo, Abk. für o Abonnement. Abo-Dauer, o Abonnement, Haltbarkeit

von. Abo-Haltbarkeit, o Abonnement, Haltbar-

keit von. Abo-Marketing, o Abonnementmarketing. Abonnement, Bezeichnung für die Verpflichtung zur laufenden Abnahme eines periodisch erscheinenden o Presseerzeugnisses. Der Preis eines Abonnements (kurz: Abo-Preis) kann liegen in Höhe des o Einzelverkaufspreises (ggf. mit Zustellgebühr). Diese Preissetzung ist insbesondere üblich im Programmzeitschriftenmarkt und bei Abonnements, die über den o Werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) vertrieben werden. Häufig werden Abonnements auch mit einem Preisvorteil für den Kunden angeboten, der jedoch nach einer Entscheidung des Bundeskartellamts nicht über 15 % liegen darf. Nach der Vertriebsform des Abonnements kann zwischen dem o Verlagsabonnement und dem WBZ-Abonnement unterschieden werden. Grundsätzlich können Abonnements auch nach den verschiedenen Angebots- und Gewinnungsformen differenziert werden (o Abonnement, Angebotsformen von). Der Vorteil des Abonnements gegenüber anderen Vertriebssparten von Presseerzeugnissen (o Presseerzeugnis, Vertriebssparten von) liegt aus Verlagssicht in der

2 Absatz- und Planungssicherheit sowie dem Ausbleiben von o Remissionen. Nachteilig wirken sich die höheren Versandkosten aus (o Pressepost). Der Anteil von Abonnements an der Gesamtauflage fällt segment- und titelabhängig unterschiedlich aus. Im Durchschnitt beträgt derzeit die Abonnementquote bei den o Publikumszeitschriften 44 %, bei den o Zeitungen 67 % und bei den Fachzeitschriften 85 % (Stand: 2010). Zu beachten ist jedoch, dass in den Werten für IVW-geprüfte Publikumszeitschriften (o IVW) auch die Mitgliederzeitschriften von Verbänden, Automobilclubs etc. enthalten sind und daher der Abo-Anteil bei den freiverkäuflichen Titeln entsprechend geringer ausfällt. Abonnement,

Angebotsformen

von.

Grundsätzlich können die Angebotsformen von Abonnementverträgen für o Presseerzeugnisse nach der Person des Bezahlenden unterschieden werden, nämlich in Selbstzahler- bzw. Eigenabonnement und Geschenkabonnement. Bei letzterem bezahlt der Schenkende das Abonnement, das der Beschenkte bezieht. Darüber hinaus wird in der Praxis nach der Gewinnungsform differenziert: „ Prämien-Abonnement: Bei dieser weit verbreiteten Werbeform dürfen Werbender und Geworbener nicht identisch sein („Leser werben Leser“, LwL). Die Prämie wird dem Werbenden für seine Vermittlungstätigkeit gewährt. Sie darf bei Zeitschriften den Wert einer Jahresgebühr, bei Zeitungen den einer Halbjahresgebühr nicht überschreiten. „ Probe- oder Mini-Abonnement: Beim Probeabonnement handelt es sich um ein zeitlich begrenztes Abonnement, das oft zu vergünstigten Konditionen und/oder unter Gewährung einer Zugabe angeboten wird. Zumeist ist es mit einer negativen Option verbunden. „ Negative Option: Bei Angeboten, die eine negative Option beinhalten, wird mit dem Kunden vereinbart, dass nach Ablauf der Probezeit eine regelmäßige Belieferung aufgenommen wird. Möchte der Kunde dieses verhindern, so hat er die Bestellung innerhalb der dafür vorgesehenen Frist zu widerrufen. „ Positive Option: Anders als bei der negativen Option endet bei der positiven

3

Abspielförderung Option die Belieferung nach Ablauf der Probelaufzeit automatisch, wenn der Kunde nicht ausdrücklich ein neues Angebot annimmt.

Abonnementzeitung, o Tageszeitung zumeist lokalen oder regionalen Zuschnitts, die ganz überwiegend via o Abonnement verkauft und an eine vordefinierte Lieferadresse zugestellt wird.

Abonnement, Haltbarkeit von, gibt die

durchschnittliche Dauer eines ments in Jahren an.

o

Abonne-

Abo-Preis, o Abonnement. Abo-Sterblichkeit, o Abonnementsterb-

Abonnementfernsehen, o Pay TV.

lichkeit.

Abonnementmarketing, Bezeichnung für die Summe aller Aktivitäten zum Aufbau und Erhalt eines Bestandes an o Abonnements. Grundsätzlich unterschieden werden können das o Direktmarketing und das Marketing über die Werber des o Werbenden Buch- und Zeitschriftenhandels (WBZ).

Abschreibungsfinanzierung, Form der

Abonnementpreis, o Abonnement. Abonnementquote, o Abonnement. Abonnementsterblichkeit. Die Abosterb-

lichkeit oder auch Kündigerquote weist die gekündigten Abonnements des betrachteten Jahres (n) in Relation zum Bestand des Vorjahres (n-1) aus. Die Formel zur Bestimmung der Abonnementsterblichkeit lautet: (Bestand (n  1)  Bestand (n)) Bestand (n  1) u 100

Abonnementverwaltung, umfasst die ge-

samte technische Betreuung und Abwicklung des o Abonnements von der Aufnahme und Pflege der Kundendaten sowie der Lieferung des o Presseerzeugnisses an den Kunden über die Faktur und die Reklamationsbearbeitung bis hin zur Kündigungsbestätigung. Die Abonnementverwaltung kann sowohl im Verlag oder beim Zeitschriftenwerber (o Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel) als auch bei externen Dienstleistern durchgeführt werden. Die Vergütung erfolgt in der Regel über einen pauschalen Monatsbetrag je betreutem Abonnement. Eventuell zusätzlich erbrachte Sonderleistungen, z.B. statistische Auswertungen, werden separat abgerechnet. Abonnementzeitschrift, o Zeitschrift, die

hauptsächlich via o Abonnement verkauft und an eine vordefinierte Lieferadresse versandt wird.

o Innenfinanzierung, bei der das Unternehmen über verdiente, aber noch nicht auszahlungswirksame Aufwandsgegenwerte bis zu deren Auszahlungswirksamkeit verfügen kann. Die über die Erträge verdienten Abschreibungsgegenwerte stehen dem Unternehmen bis zur Ersatzinvestition der Vermögensposition zur Verfügung. Die Umwandlung von im Anlagevermögen gebundenem Kapital in disponibles Kapital wird als Kapitalfreisetzungseffekt bezeichnet. Werden die freigesetzten Mittel nicht unmittelbar zur Ersatzinvestition benötigt, sondern dazu verwendet, zusätzliche gleichartige Vermögenskomponenten zu erwerben, ist es unter bestimmten Prämissen möglich, die Periodenkapazität bei konstanter Totalkapazität zu erhöhen (Lohmann-Ruchti-Effekt, Kapazitätserweiterungseffekt, Marx-EngelsEffekt). Im Unterschied zu Rückstellungsbildungen (o Rückstellungsfinanzierung) sind Abschreibungen nachverrechnete nicht zahlungswirksame Aufwendungen. Da die Abschreibungsfinanzierung eine Form der Umschichtungsfinanzierung darstellt, welche die Höhe des Kapitalfonds unverändert lässt, ergeben sich keine Auswirkungen auf die Rechtsstellung der Kapitalgeber.

Abspanntrailer,

o

Fernsehprogramm-

trailer. Abspielförderung, Kinoförderung, Maß-

nahme der Filmförderung, die im wesentlichen Investitionsmaßnahmen bei der Modernisierung, in Einzelfällen auch Neuerrichtungen, von o Filmtheatern und Videotheken unterstützt. Bei Förderungen durch die o Filmförderungsanstalt (FFA) wird diese Beihilfe zum Teil als unbedingt rückzahlbares, zinsloses Darlehen vergeben, zum Teil

Abteilungsbildung als nichtrückzahlbarer Zuschuss, bei einigen Länderförderungen bestehen hierzu abweichende Regelungen (o Filmförderung der Länder). In den Bereich der Abspielförderung fallen auch o Kinoprogrammpreise sowie Zuschüsse für Filmfestivals und besondere Filmreihen, die vom Bund und einigen Ländern in unterschiedlicher Weise gewährt werden. Ebenfalls wird die Finanzierung von Zusatzkopien der Abspielförderung zugeordnet (sogenannte o Zusatzkopienförderung). Während sich die Kinotechnik auch im Hinblick auf die technische Entwicklung in der Filmproduktion zu einer Digitalisierung hin entwickelt (o Kino, digitales), fehlt indes bis Drucklegung dieser Auflage für die kostenintensive Umstrukturierung eine Förderungsmöglichkeit für Filmtheaterinhaber. Das o Filmförderungsgesetz (FFG) selbst sieht eine Förderung von Maßnahmen, die der erstmaligen technischen Umstellung eines Filmtheaters auf digitales Filmabspiel dienen, ausdrücklich nicht von der Abspielförderung für Modernisierungsinvestitionen umfasst. Es eröffnet aber für die Förderung der Digitalisierung der Kinos die Möglichkeit einer Regelung durch den o Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM), der durch Erlass einer Verordnung die Förderung durch die FFA zusätzlich auf solche Maßnahmen ausdehnen und näher ausgestalten kann. Ab dem Sommer 2010 soll ein solches Fördermodell nunmehr vor allem für Kinos zur Verfügung stehen, die die technische Umsetzung finanziell nicht aus eigener Kraft bewältigen können, um so die Kinolandschaft flächendeckend zu erhalten und damit eine kulturelle Grundversorgung zu sichern. Geplant sind diesbezüglich auch Maßnahmen der Filmförderung der Länder. Die hierfür zusätzlich erforderlichen finanziellen Mittel sollen zukünftig insbesondere durch die mittelbar profitierenden Verleiher erbracht werden. Abteilungsbildung. Durch die Zusammenlegung von mehreren Stellen (o Stellenbildung) in größere organisatorische Einheiten im Rahmen der Aufgabensynthese entsteht eine Abteilung. Dabei ist eine Stelle mit Weisungsbefugnissen gegenüber den anderen in der Abteilung organisierten Stellen ausgestattet. Diese Stelle wird als (Leitungs-) Instanz bezeichnet. Abteilungen

4 können nach unterschiedlichen Aufgabenkriterien gebildet werden, wie etwa nach Verrichtungen (o Funktionalorganisation) oder Objekten (o Spartenorganisation). Durch die Abteilungsbildung entsteht ein pyramidenförmiger, hierarchischer Aufbau des Stellengefüges, mit eindeutig festgelegten Weisungsbefugnissen zwischen Stellen und Abteilungen (Instanzenweg). Abteilungen sind folglich ein organisatorisches Element der o Aufbauorganisation. Ein wichtiger Gesichtspunkt bei der Abteilungsbildung ist die Leitungsspanne, d.h. die Zahl der einer Instanz direkt unterstellten Mitarbeiter. Eine allgemeingültige „optimale“ Leitungsspanne lässt sich nicht bestimmen, da situative Faktoren wie Aufgabenkomplexität oder auch die Ausbildung der Mitarbeiter die Leitungsintensität beeinflussen. Abverkauf, Abverkaufsgeschwindigkeit, o

Medienprodukte sind aufgrund der Aktualität ihrer Inhalte sehr zeitsensibel. Das potenzielle (Produkt-)Verfallsdatum ist schnell erreicht; bei Tageszeitungen (o Zeitung) ist die Zeitspanne zwischen Erscheinen und Produktverfall besonders kurz („Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“). Ähnlich wie Tageszeitungen, die bereits früh am Morgen erscheinen, nachmittags aber nicht mehr verkäuflich sind, weil die Nutzer dieses Produkt vorzugsweise morgens, größtenteils sogar zwischen Frühstück und Arbeitsbeginn 'konsumieren', sprich rezipieren, haben sich auch bei vielen anderen disponibel nutzbaren Medien analoge Nutzungsgewohnheiten herausgebildet. So konzentriert sich die größte Nachfrage beispielsweise bei o Zeitschriften vor allem auf den Tag des Erscheinens, den sogenannten o Erstverkaufstag (Beispiel: „Montag ist SpiegelTag“, „Montag ist Focus-Tag“). Die nachfolgende Grafik veranschaulicht dieses Phänomen: Am Erstverkaufstag des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL gehen im Einzelhandel 72 % aller verkauften Exemplare über den Ladentisch, am Dienstag sind es nur noch 14 % und auf den Mittwoch entfallen nur noch 6 % aller Einzelhandelsexemplare. Damit sind nach dem dritten Tag des alle sieben Tage erscheinenden Magazins bereits 92 % der gesamten Einzelhandelsauflage abgesetzt.

5

ADPCM

Abverkaufsgeschwindigkeit DER SPIEGEL

Ad, Abk. für engl. advertisement (deutsch:

Werbung, o Anzeige). Kurzbezeichnung sowohl für Online- als auch für herkömmliche Print-Anzeigen. ADA, Abk. für o Auflagenkontrolle der

Anzeigenblätter. Adaptive Differentielle Pulse Code Modulation (ADPCM), o Sprachkompres-

sion. Ad-Click, clickthrough, Abk. für Adver-

Quelle: SPIEGEL-Verlag 2009

Johannes Ludwig AC, Abk. für o Adult Contemporary. Accelerator, o Inkubator. Access Point, o Wireless Local Area

tisement-Click. Zahl der Mausklicks eines Internet-Nutzers auf ein bestimmtes grafisches werbetragendes Objekt (Werbungso Klick) wie Werbebanner oder -button, das über Hyperlinks direkt zu dahinter liegenden Informationen (o WebSites) eines Werbetreibenden führt. Über die Zählung der Ad-Clicks lässt sich die o Akzeptanz von Internet-Angeboten bei den Internet-Nutzern feststellen. Die Kennzahl erfasst die Reaktion des Nutzers auf OnlineWerbung und dient dem Werbetreibenden als Responsegröße zur Beurteilung seiner Werbeeffizienz.

Network (WLAN).

Ad-Click-Rate, o Clickthrough-Rate.

Access Prime Time, Vorabend-Sendezeit zwischen circa 17.00 und 20.00 Uhr. Vgl. auch o Fernsehprogrammschema.

Ad-Impression, Ad-View, Abk. für Advertisement-Impression. Ende 1998 von den Verbänden Deutscher Multimedia Verband e.V. (DMMV), o Gesamtverband Werbeagenturen e.V. (GWA), o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), o Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger o (BDZV) und o Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) als verbindliche Messgröße der Werbeträgerleistung im o World Wide Web (WWW) verabschiedet. Ad-Impressions weisen die relevante Anzahl der Sichtkontakte („view“) eines InternetNutzers mit einem tatsächlich eingeblendeten o Werbebanner („ad“) aus. Technisch erfolgt die Messung der Ad-Impression durch das Einbringen eines Pixels direkt in das Werbemittel. Abfragen dieses Pixels werden vom Server gezählt und protokolliert.

Access to Audiences, Anglizismus zur Bezeichnung der Eigenschaft von o Medienprodukten, den Werbetreibenden Zugang zur o Aufmerksamkeit der Rezipienten zu verschaffen. Medienprodukte werden in der Regel auf zwei unterschiedlichen, aber eng verbundenen Gütermärkten gehandelt. Dies ist zum einen der Rezipientenmarkt, wo Medienprodukte in ihrer Eigenschaft als unterhaltende, informierende oder bildende publizistische Güter angeboten werden; zum zweiten werden Medienprodukte am Werbemarkt in ihrer Eigenschaft als o Werbeträger, also mit ihrer Fähigkeit zur Herstellung von Rezipientenkontakten, offeriert. Accessibility, o Barrierefreiheit. ACELP, Abk. für Algebraic Code Excited Linear Prediction, o Sprachkompression. ACID-Kriterien, o E-Security.

ADN, Abk. für o Allgemeiner Deutscher Nachrichtendienst. ADPCM, Abk. für Adaptive Differentielle

Pulse Code Modulation, pression.

o

Sprachkom-

ADR

6

ADR, Abk. für o Astra Digital Radio. ADSL, Abk. für Asymmetric Digital Sub-

scriber Line, (DSL).

o

sprechen und kann als Prozentsatz oder als Indexwert berechnet werden. Als Prozentsatz berechnet sich die Affinität als

Digital Subscriber Line Absolute Reichweite in der Zielgruppe u 100 Absolute Reichweite in der Gesamtbevö lkerung

Adult Contemporary (AC), o Musikfor-

mat eines o Formatradios, das auf die Gruppe der 25 bis 45-jährigen Hörer zielt; allerdings treten bezüglich der altersmäßigen o Zielgruppe in der Realität erhebliche Schwankungen nach unten und oben auf. Die Musikmischung umfasst aktuelle Poptitel und Musikstücke, die in den vergangenen 20 Jahren erfolgreich waren. Das AC-Musikformat unterliegt einer präzisen Marktforschung, damit es immer wieder den Massengeschmack der relativ weit gefassten Zielgruppe trifft. Entsprechend kann es über die Jahre deutliche Veränderungen in der Musikmischung eines AC-Senders geben, so z.B. bezüglich des Anteils von eher rockigen Titeln, rhythmischer Musik oder Balladen. Advanced Audio Coding (AAC), o

Audiokompression. Advanced Mobile (AMPS), analoges

Phone

System

US-amerikanisches zellulares Funktelefonsystem der 90er-Jahre im Bereich 850 MHz mit 666 bzw. 832 Kanälen, überwiegend als Inselnetze aufgebaut. Neben dem Einsatz auf dem amerikanischen Kontinent auch in Australien, Neuseeland, Hongkong und in einigen afrikanischen Ländern in Betrieb. Im sogenannten bidirektionalen Roaming sind inzwischen erste Kopplungen zwischen AMPS- und o GSMSystemen realisiert. Advanced Research Projects Agency (ARPA), o Internet. Adverse Auslese, o Selektion, adverse. Adverse Selektion, o Selektion, adverse. Advertising Founded Programming, o

Programming. Ad-View, o Ad-Impression. Affinität, Kennzahl zur Bewertung der Kontaktqualität. Sie gibt an, in welchem Ausmaß die Nutzer eines o Werbeträgers den o Zielgruppen der o Werbung ent-

.

Den Indexwert erhält man, indem man den obigen Prozentsatz durch den Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung dividiert. Ein Indexwert > 1 (< 1) bedeutet, dass die Zielgruppe in der Nutzerschaft des Mediums über- (unter-)repräsentiert ist. AFP, Abk. für o Agence France-Presse. AG, Abk. für o Aktiengesellschaft. AG.MA, Abk. für Media-Analyse e.V.

o

Arbeitsgemeinschaft

Agence France-Presse (AFP), zählt neben o Reuters zu denjenigen WeltNachrichtenNachrichtenagenturen (o agentur), die einen deutschsprachigen Dienst herausgeben. AFP entstand 1944 als Nachfolgeorganisation der französischen Nachrichtenagentur Havas, die 1835 von Charles Havas gegründet wurde und zusammen mit Reuters, Wolff´s Telegrafisches Bureau (WTB) und The Associated Press zu den vier o Gründeragenturen gehört. Die Agentur mit Hauptsitz in Paris ist in 165 Ländern der Welt vertreten und beschäftigt rund 2.900 Mitarbeiter, darunter 1.400 fest angestellte Journalisten und 700 Korrespondenten. Die Berichterstattung ist in fünf Weltregionen – Europa/Afrika, Nordamerika, Lateinamerika, Asien/ Pazifik und Naher Osten – aufgeteilt. AFP verbreitet täglich Nachrichtendienste in französischer, englischer, deutscher, spanischer, arabischer und portugiesischer Sprache. AFPTV produziert 500 Videoberichte pro Monat zur Nutzung durch TV-Stationen und Internetportale. 2009 beauftragte die französische Regierung eine Expertengruppe, Empfehlungen für die weitere Entwicklung von AFP vorzulegen, insbesondere auch im Hinblick auf eine mögliche Statusänderung der öffentlich-rechtlich verfassten Agentur. Sitz der deutschen Zentralredaktion sowie der AFP GmbH, einer hundertprozentigen Tochter von AFP Paris ist Berlin. 2007 startete AFP einen deutschen Videodienst und baute das Angebot an animierten Webgrafiken deutlich aus. AFP-Deutschland ist

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Alleinauslieferungsrecht

mit 100 % am o Sport-Informations-Dienst (SID) sowie mit 10 % an der Satellitenbetreibergesellschaft o mecom beteiligt.

Geschäftsführung unter eigener Verantwortung und die Vertretung der Gesellschaft nach außen.

Agentur, o Werbeagentur.

Aktivierung, Erregungszustand des Zentralnervensystems, durch den der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird. Die Aktivierung ist eine Voraussetzung für die o Aufmerksamkeit eines Individuums gegenüber einem bestimmten Reiz, beispielsweise gegenüber einer o Werbebotschaft.

AGF, Abk. für Fernsehforschung.

o

Arbeitsgemeinschaft

Agglomerationsvorteil, o Economies of

Density. Aggregator, Unternehmen, dessen Leistung in der Bündelung und Bereitstellung von eigenen und fremden Inhalten auf neuartigen technologischen Plattformen, vor allem dem Internet, besteht. Das Angebot richtet sich zumeist an Firmenkunden. Bekannte Aggregatoren im o Internet sind die News Corporation Tochter Dow Jones Factiva, LexisNexis (Reed Elsevier) sowie in Deutschland GBI-GENIOS (Frankfurter Allgemeine Zeitung und Verlagsgruppe Handelsblatt). A-GPS, Abk. für Assisted Global Positio-

ning System, o Lokalisierungsverfahren. AIDA, ältestes und bekanntestes Stufenmo-

dell der o Werbewirkung. Es besagt, dass ein Werbeadressat beim Kontakt mit einer o Werbebotschaft nacheinander die Wirkungsstufen Attention (o Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufabsicht) und Action (Kaufhandlung) durchläuft. Eine Kaufhandlung findet also erst statt, wenn der Rezipient die vorangegangenen psychologischen Prozesse durchlaufen hat. Phasenabgrenzung und -abfolge sind jedoch umstritten.

o

Aided Recall, gestützte Erinnerung, o

Recall-Test. Aktiengesellschaft (AG), geregelt im Aktiengesetz (AktG), gilt als der Prototyp der Kapitalgesellschaft und besitzt im Gegensatz zu den Personengesellschaften eine eigene Rechtspersönlichkeit (juristische Person). Die Hauptversammlung als Versammlung der Aktionäre ist die oberste Legitimationsinstanz in der Aktiengesellschaft. Sie wählt die Mitglieder des Aufsichtsrats, dem insbesondere die Bestellung und Abberufung des Vorstandes und die Überwachung der Geschäftsführung des Vorstandes obliegt. Dem Vorstand obliegt die

Akzeptanz, Grad, zu dem ein Angebot (z.B.

eine o Marke, eine werbliche Aussage, ein Preis) von der o Zielgruppe angenommen wird. Algebraic Code Excited Linear Prediction (ACELP), o Sprachkompression. All you can afford-Methode, Restwert-

verfahren, Praktikerverfahren der o Werbeetatplanung. Der o Werbeetat wird bestimmt, indem die verfügbaren finanziellen Mittel zunächst auf alle nichtwerblichen Bereiche verteilt werden; der verbleibende Betrag wird dann für o Werbung verwendet. Diesem Verfahren fehlt die Zielorientierung; auch erzeugt es eine prozyklische Wirkung, d.h. bei schlechter finanzieller Lage wird der Werbeetat reduziert und der Umsatz dadurch zusätzlich geschwächt. Alleinauslieferungsrecht, charakteristisch für das deutsche Pressevertriebssystem. Der Grossist (o Grosso) besitzt für alle von ihm betreuten Titel in seinem Gebiet das Alleinauslieferungsrecht und hat somit gegenüber dem Einzelhandel ein lokales Angebotsmonopol. Dieses Gebietsmonopol ist mit einer Auslieferungspflicht verbunden. Lediglich in zwei Gebieten (Hamburg und Berlin) gibt es zwei Grossisten, die jedoch für die von ihnen vertriebenen Titel die alleinige Zuständigkeit besitzen (Prinzip der oObjekttrennung). Ziel des Alleinauslieferungsrechts ist die Sicherstellung der Pressevielfalt durch die Schaffung eines ungehinderten Marktzugangs für neue o Presseerzeugnisse sowie die Gewährleistung eines flächendeckenden Vertriebs. Es soll verhindert werden, dass sich die Versorgung mit Presseprodukten auf absatzstarke Gebiete und Titel konzentriert.

Alleinstellungsmerkmal

8

Grundvoraussetzung des Alleinauslieferungsrechts ist die o Neutralitätspflicht des Grossisten. Alleinstellungsmerkmal,

o

Unique

Selling Proposition (USP). Alleinstellungswerbung, Ansatz der o

Werbemittelgestaltung. Die Werbeaussage suggeriert – häufig durch Verwendung von Superlativen wie „der beste …“ „das größte …“ – , dass das Unternehmen bzw. das beworbene Produkt eine alleinige Spitzenstellung am Markt einnimmt. Alleinstellungswerbung ist grundsätzlich zulässig, sie muss jedoch auf wahren Tatsachen beruhen. Allensbacher Markt- und WerbeträgerAnalyse (AWA), jährlich veröffentlichte

Dokumentation der o Mediaforschung des Instituts für Demoskopie Allensbach. Die AWA enthält zum einen Daten über die o Reichweite von o Zeitschriften, o Zeitungen, o Hörfunk, o Fernsehen, o Filmtheater und o Außenwerbung, zum anderen auch Angaben über die soziodemografische und psychografische Struktur der Mediennutzer sowie über das Verbraucherverhalten der o Zielgruppen. Allgemeiner Deutscher Nachrichtendienst (ADN), ehemalige DDR-Staats-

agentur, wurde 1946 in der sowjetisch besetzten Zone lizensiert und stand von Anbeginn unter Einfluss und Kontrolle der Sozialistischen Einheitspartei Deutschlands (SED). 1953 erfolgte die Verstaatlichung, nach der deutschen Wiedervereinigung fusionierte die ehemalige DDR-Agentur 1992 mit dem o Deutschen Depeschendienst (ddp). Allianz, strategische, in der betriebswirt-

schaftlichen Literatur und Unternehmenspraxis der wohl am häufigsten gebrauchte Begriff für kollektives strategisches Handeln von Unternehmen (o Handeln, kollektives strategisches). Die vorhandenen Begriffsverständnisse variieren jedoch stark. Die Unterschiede beginnen bei der Zahl der Partner, die als kennzeichnend für strategische Allianzen angenommen wird (zwei oder mehr als zwei Unternehmen), gehen über die uneinheitlich beantwortete Frage der rechtlichen und/oder wirtschaftlichen Selbständigkeit der Akteure und reichen bis hin zu den Zielen der Partner, wo die Meinungen von

kooperativer bis hin zu kompetitiver Zielinterdependenz reichen. Beim Gegenstand strategischer Allianzen lassen sich für alle Kombinationen vom Produkt-Markt-Konzept über die Wettbewerbsstrategie bis hin zur Zusammenarbeit in strategisch relevanten Funktionsbereichen Vertreter finden. Die Definitionsvielfalt spiegelt sich schließlich auch in den Erscheinungsformen strategischer Allianzen wider, wo sowohl spezialisierte Lieferbeziehungen als auch Minderheitsbeteiligungen, Lizenzvergaben, Franchising, Joint Ventures oder die japanischen Keiretsu unter dem Oberbegriff der strategischen Allianz subsumiert werden. Allmendegut, eine Form öffentlicher Güter (o Gut, öffentliche), bei denen die Anwendung des o Ausschlussprinzips aus technischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftspolitischen Gründen nicht möglich ist, die aber im Konsum rivalisieren (o Konsum, Rivalität im). Wegen der fehlenden o Ausschließbarkeit kann die Nutzung von Allmendegütern nicht über den Preis gesteuert werden; eine Übernutzung kann aber oft, zumindest bei lokalen Gütern (der Dorfteich und die Allmendeweide), durch soziale Kontrolle und Sanktionen verhindert werden. Falls die dafür erforderlichen Voraussetzungen (interpersonale Kommunikation, Solidarität) fehlen, etwa bei globalen Gütern (den Weltmeeren, der Erdatmosphäre) oder der Eigennutz dominiert, werden Allmendegüter übernutzt und langfristig zerstört („Tragik der Allmende“). Dann kann ein Ausschluss nur durch die Definition von Verfügungsrechten und deren hoheitliche Kontrolle (bei globalen Allmendegütern in der Regel unter Einschaltung zwischenstaatlicher und supranationaler Institutionen) durchgesetzt und damit das Allmendegut in ein reines privates Gut umgewandelt werden (was bei globalen Gütern allerdings besonders schwierig ist, weil viele Staaten auf ihren nationalen Kompetenzen beharren). Allmendegüter müssen zum einen anhand des Merkmals der Ausschließbarkeit von reinen privaten Gütern abgegrenzt werden, zum anderen anhand des Merkmals der Konsumrivalität von reinen öffentlichen Gütern. Letzteres ist deshalb besonders schwierig, weil die Konsumrivalität nicht allein von den Eigenschaften des betrachteten Gutes abhängt, sondern auch von (sich verändern-

9

Allmendegut

den) Eigenschaften des Umfelds, innerhalb dessen es genutzt wird. Die Nutzung einer Brücke z.B. kann zu bestimmten Tageszeiten, Wochentagen oder Monaten nicht rivalisieren, zu anderen Zeiten oder bei veränderten gesetzlichen oder institutionellen Bedingungen (z.B. nach Einführung einer Mautpflicht für alternativ nutzbare Brücken) kann die gleiche Brücke aber überfüllt sein. Die Abgrenzung von Allmendegütern anhand der dichotomen Merkmale der Konsumrivalität und Ausschließbarkeit

Ausschließbarkeit Keine Ausschließbarkeit

Konsumrivalität

Keine Konsumrivalität

1. (reines) privates Gut

2. Mautgut

3. Allmendegut

4. (reines) öffentliches Gut

Auch für Information, die gemeinhin als ein nicht rivalisierendes Gut betrachtet wird, zeigt eine genauere Betrachtung, dass je nach den physikalischen Eigenschaften der Medien, die sie verbreiten, eine unterschiedlich starke Rivalität im Konsum vorliegt. Für eine saubere Klassifikation ist deshalb zum ersten eine analytische Trennung zwischen der Information selbst und den unterschiedlich stark rivalisierenden Informationsträgern (Druckexemplare von Zeitungen und Zeitschriften, analoge Filmrollen, digitale Datenträger) erforderlich. Der Nutzen der gleichzeitigen Lektüre eines Zeitungsexemplars z.B. nimmt mit der Zahl der Leser rasch ab und stößt schon innerhalb einer Familie an technische Grenzen und unterschiedliche Auffassungen zur Art und Reihenfolge der lesenswerten Beiträge. Bei einer sukzessiven Lektüre des Exemplar nimmt der Wert der in ihr enthaltenen Information (infolge abnehmender Aktualität) aber ebenfalls ab, vielleicht nicht, solange sich eine Familie die Lektüre teilt, aber spätestens dann, wenn für eine ganze Hausgemeinschaft oder Stadt nur ein Exemplar zur Verfügung stünde. Werden die gleichen Texte hingegen digital ins Internet eingestellt, beschränkt sich die Rivalität im Konsum auch bei großen Leserschaften auf kaum merkliche Zeitverzögerungen beim Zugriff auf den Server und beim Datentransport. An diesem Beispiel zeigt sich im Übrigen, dass der Rivalitätsgrad von Medien nicht nur

von dem verwendeten Informationsträger abhängt, sondern auch von der Art der Information, die darin enthalten ist. Der Wert einer exklusiven Information („Insiderinformation“, „Herrschaftswissen“) sinkt zum Beispiel mit zunehmender Bekanntheit und zunehmender Zahl der Nutzer, d.h. ihr Konsum rivalisiert. Für andere Informationen, etwa solchen, bei denen die Unterhaltungs- oder Zerstreuungsfunktion im Vordergrund steht, spielt Exklusivität demgegenüber keine nennenswerte Rolle; bei ihnen rivalisiert der Konsum nicht. Für eine genaue Bestimmung des Rivalitätsgrades von Medien ist deshalb sowohl eine differenzierte Betrachtung der verwendeten Informationsträger als auch der Art der in ihnen enthaltenen Informationen erforderlich. Die meisten der in der sogenannten Negativliste des Rundfunkstaatsvertrages aufgeführten Telemedien (Electronic Commerce, Routenplaner, Börsenberichte etc.) beschränken sich z.B. auf Informationen, die ausschließlich für die User interessant sind. Demgegenüber leisten z.B. politische Magazine, Talkshows oder Blogs neben ihrem internen Unterhaltungsnutzen und ihrem Beitrag zur freien individuellen Meinungsbildung auch einen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung und öffentlichen Kommunikation (auch durch eine über andere Medien erfolgende Anschlusskommunikation). Das legt eine Unterscheidung zwischen Medieninhalten nahe, bei denen der interne „Konsumentennutzen“ dominiert, und Inhalten, bei denen der externe Nutzen („Bürgernutzen“) im Vordergrund steht. Für die Beantwortung ordnungs- und medienpolitischer Fragen empfiehlt es sich, zusätzlich zwischen einem (internen oder externen) publizistischen und einem (internen oder externen) nicht-publizistischen Nutzen der Inhalte zu unterscheiden (ebenda). Das erleichtert z.B. die Austarierung der deutschen dualen Rundfunkordnung, bei der private Anbieter sich aufgrund ihrer Erlösziele auf Programminhalte konzentrieren, die den internen Nutzen für die Hörer und Zuschauer maximieren, öffentlich-rechtliche Anbieter demgegenüber stärker den externen publizistischen Nutzen der Inhalte, ihren Wert für die öffentliche Meinungsbildung, in den Mittelpunkt stellen (sollten). Allerdings ist eine solche analytische Unterscheidung der verschiedenen Arten bzw. Funktionen medialer Informationen mit

Allmendegut

10

unterschiedlich hohem Anteil externer Effekte und unterschiedlichem publizistischem Wert in der Praxis schwierig, weil deren Kombination und Vermischung technisch unabdingbar ist, Transaktionskosten spart oder bestimmten Nutzungsgewohnheiten Rechnung trägt. Auf Letzteres weisen etwa die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten hin, wenn sie eine hohe Senderbindung und einen hohen Unterhaltungswert ihrer Programme als Voraussetzung für eine hohe Zuschauerakzeptanz und hohe Einschaltquoten bezeichnen, die sie ihrerseits als Voraussetzung für die Vermittlung publizistisch wertvoller Inhalte ansehen. Für solche „gebündelten“ Angebote kann dann nur der (gewichtete) Rivalitätsgrad insgesamt bestimmt werden. Auch dies ist aber schwierig, weil die relative Bedeutsamkeit der verschiedenen Informationsarten und der damit verbundenen Funktionen eines gebündelten Angebots politisch häufig kontrovers beurteilt werden. Davon zeugt bereits der alte Streit um den Stellenwert der Medien insgesamt als sowohl (privaten) Wirtschaftsgütern als auch (öffentlichen) Kulturgütern. In differenzierter Form werden diese Auseinandersetzungen z.B. auch geführt für die unterschiedlichen Fernsehprogrammformate (der publizistische Wert von Telenovelas), Textgenres (die journalistische Qualität von Blogs) oder Musikrichtungen (die Vielfalt kommerzieller E-Musik). Für die Telemedien werden sie in Deutschland auf Drängen der Europäischen Kommission durch den unlängst eingeführten o Drei-Stufen-Test zu beantworten versucht (o Kulturflatrate). Die Abgrenzung von Allmendegütern anhand ihres Rivalitäts- und Ausschließbarkeitsgrades hoch Lebensmittel gedrucktes Gutachten 1990

gedruckte Belletristik 1990

Au ssch ließbarkeitsgrad

1. (reines) privates Gut Gutachten im Internet 2020

2. Mautgut Musik auf Tonträgern 1990

Musik im Internet 2020a

Gutachten im Internet 2010 Musik im Internet 2015 3. Allmendegut

Luft/Wasser als Emissionsmedien

gering

Musik im Internet 2010 Belletristik im Internet 2010 4. reines öffentliches Gut

Musik im Internet 2020b analoger Rundfunk

hoch

gering Rivali tätsgrad

Die Abbildung verwendet für die Abgrenzung von Allmendegütern gegenüber reinen öffentlichen Gütern statt des dichotomen Merkmals der (Nicht-)Rivalität den Rivalitätsgrad. Dieser kann gemessen werden, indem der interne Nutzen eines medialen Angebotes (bzw. genauer: der darin enthaltenen Informationen) in Relation gesetzt wird zum externen Nutzen. In der Praxis ist dies schwierig, vor allem für die sich nicht in Marktpreisen niederschlagenden Formen gesellschaftlichen Nutzens und gesellschaftlicher Kosten (o Mehrwert, publizistischer, o Vielfalt, publizistische, o Wettbewerb, publizistischer). Durch die Verwendung gradueller Merkmale (auch für die Ausschließbarkeit als dem zweiten Kriterium der Typologie) werden die fließenden Übergänge zwischen Allmendegütern und reinen privaten Gütern einerseits und reinen öffentlichen Gütern andererseits sichtbar. Ob z.B. ein gedruckter (und damit in der Regel ausschließbarer) Text als nicht-rivalisierendes Mautgut oder als rivalisierendes reines privates Gut einzustufen ist, hängt vom Grad der Rivalität der darin enthaltenen Information ab. Das in der Abbildung genannte „gedruckte Gutachten 1990“, das exklusive ("Insider")-Informationen enthält, etwa ist als stark rivalisierendes Gut einzustufen, weil dessen Wert mit der Zahl der Leser rapide sinkt; dagegen ist die "gedruckte Bellestristik 1990", deren Nutzen von der Zahl der Leser unabhängig ist (oder mit ihr sogar steigt), als nicht rivalisierendes Mautgut anzusehen. Kann der Ausschluss demgegenüber nicht durchgesetzt werden, so ist sie als reines öffentliches Gut einzustufen (die „Bellestristrik im Internet 2010“). Gleiches gilt für die „Musik auf Tonträgern 1990“, die ein (leidlich) ausschließbares Mautgut war, als „Musik im Internet 2010“ bei noch geringerer Ausschließbarkeit möglicherweise aber als ein reines öffentliches Gut einzustufen ist. Die Abbildung verdeutlicht auch, dass die Typisierung auch davon abhängt, ob bereits vorhandene Informationen betrachtet werden (die „statische“ Sicht) oder die bei unterschiedlichen Allokationsformen in Zukunft verfügbaren (oder vielleicht auch nicht mehr verfügbaren) Informationen (die „dynamische“ Sicht). Musik ist z.B. nur in statischer Betrachtung ein nicht-rivalisierendes Gut: Werden nicht zahlungswillige Hörer nicht von der Nutzung ausgeschlossen oder

11 kann der Ausschluss umgangen werden, wird sie vom Mautgut zum Allmendegut („Musik im Internet 2015“). Die Musikindustrie prophezeit seit längerem, dass dann keine Musik mehr produziert wird (die erwähnte „Tragik der Allmende“). Ähnliche Befürchtungen äußern die Verleger unter Hinweis auf eine im Internet verstärkt zu beobachtende nicht abgegoltene Verwertung ihrer Werke (Google). Da verfügbare Informationen in immer wieder neuer Form kombiniert und weiterverwertet werden, lässt sich der Zeitraum, innerhalb dessen sich Informationen als Allmendegüter verbrauchen oder zerstören, anders als z.B. für erschöpfbare Rohstoffe, allerdings kaum bestimmen. Zu beachten ist zudem, dass es auch bei einer Nichtanwendung des Ausschlussprinzips nicht erlösorientierte Anbieter geben wird, die Musik und Belletristik, wohl auch (publizistisch hochwertige?) Zeitungsbeiträge und Bücher, bereitstellen. Möglicherweise werden solche intrinsisch motivierten Angebote als Folge eines Verzichts auf die Anwendung des Ausschlussprinzips sogar ausgeweitet. Als mögliche Reaktionen auf die mit der oDigitalisierung und der Verfügbarkeit im Internet gewachsenen Möglichkeiten, sich Inhalte anzueignen, deren Verfügungsrechte noch nicht genau geregelt sind oder nicht durchgesetzt werden können, werden zum einen wirksamere Ausschlussverfahren diskutiert (durch eine Verbesserung der Technologien, aber auch durch eine striktere Verfolgung und härtere Bestrafung ihrer illegalen Nutzung), parallel dazu wird aber auch eine Vereinfachung der Entgeltfinanzierung für erforderlich erachtet (in der Abbildung das „Gutachten im Internet 2020“ und die „Belletristik im Internet 2020a“). Zum anderen wird aber auch der Verzicht auf eine Anwendung des Ausschlusses vorgeschlagen („Musik im Internet 2020b“), wobei dann eine öffentliche Bereitstellung erforderlich ist, die aus Zwangsabgaben zu finanzieren ist. In der Diskussion stehen etwa eine o„Kulturflatrate“ auf bestimmte Internetinhalte, eine Beteiligung an der für Rundfunkprogramme bereits seit langem existierenden Rundfunkgebühr (ebenfalls eine Form der Flatrate, die damit zu einer Medienabgabe würde) oder eine Finanzierung aus dem Steueraufkommen. Manfred Kops

Altersversorgung, betriebliche Literatur: Hardin, G.: The Tragedy of the Commons. In: Science, 162 (1968), S. 1.2431.248; Helfrich, S. (Hrsg.): Wem gehört die Welt? München 2009; Kops, M.: Publizistische Vielfalt als Public Value, Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie, Heft 264, Köln 2010; Ostrom, E.: Governing the Commons, Cambridge/New York 1990.

Allokation, Verwendung von Ressourcen für alternative produktive und konsumtive Zwecke. Bei einer optimalen Allokation werden die Ressourcen derjenigen Verwendung zugeführt, in der sie die höchste Produktivität besitzen (Investition) bzw. den höchsten Nutzen stiften (Konsum). Diese Bedingung wird durch das „Allokationsverfahren“ o Markt erfüllt, sofern keine Marktmängel vorliegen (o Marktversagen). Anderenfalls bedarf die marktliche Allokation hoheitlicher Eingriffe, durch die die relativen Preise der Güter verändert werden, etwa durch Zwangsabgaben (Beiträge, Gebühren, Steuern) und Transfers/Subventionen oder auch durch Ge- und Verbote. Die Qualität einer Wirtschaftsordnung hängt neben der von ihr erzielten Allokation davon ab, wie sie die Ressourcen zwischen ihren Mitgliedern verteilt (o Distribution) und inwieweit sie ihre Ressourcen auch im Zeitablauf auslastet (Stabilisierung). Bezogen auf die Medien betrifft die Allokation vor allem die Aufteilung von Ressourcen auf den Rundfunk (Hörfunk und Fernsehen), die Printmedien und die neuen Online-Medien; speziellere Fragen betreffen die Allokation von Werbebudgets und Werbemitteln auf die verschiedenen Werbemedien bzw. o Werbeträger. Allokation aus Sicht der o Rezipienten betrifft vor allem die Aufteilung der für die Medien verfügbaren Zeit (Medienzeitbudget) und Einkommensanteile (Medienbudget). ALM, Abk. für o Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepulik Deutschland. Altersversorgung, betriebliche. Leistung, die der Arbeitgeber seinem Arbeitnehmer aus Anlass eines Arbeitsverhältnisses (vgl. § 1 Abs. 1 Gesetz zur Verbesserung der betrieblichen Altersversorgung, BetrAVG) zum Zwecke der Versorgung (Altersversorgung, Hinterbliebenenversorgung, Invaliditätsversorgung) zusagt; die Auslösung des

Amateur Radio Paging Service (ARPS)

12

Versorgungsanspruches muss durch ein biologisches Ereignis wie ein bestimmtes Alter, Invalidität oder Tod erfolgen. Die betriebliche Altersversorgung gilt als die zweite Säule der Altersversorgung, nach der gesetzlichen Rente und vor der privaten Vorsorge, und trägt damit zur sozialen Sicherung des Arbeitnehmers und seiner Familie bei. Auch in der o Medienbranche hat sie eine lange Tradition und wird zunehmend als Instrument einer nachhaltigen Mitarbeiterbindung, -gewinnung und -motivation betrachtet. Zudem sparen der Arbeitgeber und der Arbeitnehmer bei der betrieblichen Altersversorgung oftmals Lohnnebenkosten und Steuern.

und Möglichkeiten als auch auf Anzeichen für Bedrohungen der aktuellen strategischen Position untersucht. Für die Informationsgewinnung werden dabei als Untersuchungsebenen die Analyse der allgemeinen Umwelt und die Analyse der Wettbewerbsumwelt unterschieden. Die Analyse der allgemeinen Umwelt versucht dabei ein möglichst breites Spektrum potenziell relevanter Entwicklungen und Trends in den Sektoren makro-ökonomische, technologische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle und natürliche Umwelt einzufangen. Sie bildet den Rahmen für die Analyse der Wettbewerbsumwelt als der näheren ökonomischen Umwelt eines Unternehmens. Für die Analyse der Wettbewerbsumwelt und die Bestimmung der dort vorherrschenden o Wettbewerbsintensität werden gemeinhin im Anschluss an die Industrial Organization-Forschung und das Five-Forces-Modell von Michael Porter die fünf o Wettbewerbstriebkräfte „Rivalität unter den bestehenden Unternehmen”, „Bedrohung durch neue Konkurrenten“, „Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste“, „Verhandlungsstärke der Lieferanten“ und „Verhandlungsstärke der Abnehmer“ herangezogen und in ihrer Ausprägung zu bestimmen versucht. 2. Unternehmensanalyse: Während die Umweltanalyse die relevanten Kräfte in der Unternehmensumwelt aufzeigt, dient die Unternehmensanalyse der Abbildung der internen Ressourcensituation des Unterneh-

Amateur Radio Paging Service (ARPS), schmalbandiger nichtkommerziel-

ler Funkrufdienst im 70 cm-Amateurfunkband, Bereich um 440 MHz. AMPS, Abk. für o Advanced Mobile Phone

System. Analyse, strategische, Basis jeder strategischen Planung. Die strategische Analyse umfasst zwei Elemente, die Analyse der Umweltsituation (Umweltanalyse) und die Analyse der internen Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und der Hauptkonkurrenten (Unternehmensanalyse). 1. Umweltanalyse: Im Rahmen der strategischen Analyse wird die Unternehmensumwelt sowohl im Hinblick auf neue Chancen

Elemente der strategischen Analyse Soziokulturelle Kräfte

Ökologische Kräfte

Rivalität unter Anbietern

Lieferanten

Politischrechtliche Kräfte

Attraktivität eines Geschäftsfeldes

Technologische Kräfte

Potenzielle Neuanbieter

Abnehmer

Substitutionsprodukte

Makroökonomische Kräfte

13

Anspruchsgruppe

mens. Da die Ressourcensituation nur im Lichte der Ressourcenausstattung der Hauptkonkurrenten zutreffend beurteilt werden kann, erfolgt die Unternehmensanalyse immer in Bezug auf diese. Die Ressourcensituation der Konkurrenten wird also im Rahmen der Unternehmensanalyse mit untersucht. Zu den prominentesten Tools der Unternehmensanalyse gehört die Wertkettenanalyse (Value Chain Analysis) von Michael Porter. Hierbei werden die verschiedenen Ressourcen und Potenziale im o Realgüterprozess eines Unternehmens strukturiert erfasst und hinsichtlich ihres Wertschöpfungsbeitrags analysiert (o Wertschöpfungskette). Andere Konzepte der Unternehmensanalyse fokussieren betriebliche Funktionsbereiche wie Finanzen, Marketing oder Forschung und Entwicklung und versuchen diese im Hinblick auf Stärken und Schwächen zu bewerten oder stellen die Analyse des Produktprogramms im Lichte marktphasenbedingter Anforderungen in ihren Mittelpunkt. 3. Ableitung strategischer Handlungsoptionen: Aus der umfassenden Berücksichtigung sowohl der externen Kräfte der weiteren und näheren Umwelt als auch der relativen Stärken und Schwächen des Unternehmens werden sodann umwelt- und ressourcenkompatible Handlungsoptionen abgeleitet. Literatur: Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 11. Aufl., Frankfurt am Main u.a. 2008; Steinmann, H./Schreyögg, G.: Management, 6. Aufl., Wiesbaden 2005; Welge, M. K./Al-Laham, A.: Strategisches Management, 5. Aufl., Wiesbaden 2008.

Anbietergemeinschaft,

o

Rundfunk,

Beteiligungsmodelle im. Angebotselastizität, Angebotsflexibilität, Begriff aus der Volkswirtschaftslehre, der das Verhältnis von relativer Veränderung der Angebotsmenge und relativer Veränderung des Angebotspreises kennzeichnet. Eine positive Angebotselastizität liegt vor, wenn die Angebotsmenge mit steigendem Angebotspreis zunimmt. Umgekehrt ist die Angebotselastizität umso geringer, je weniger ein Unternehmen auf Preisveränderungen reagiert. Vgl. auch o Nachfrageelastizität. Angebotsflexibilität,

elastizität.

o

Angebots-

Geschäft, in dem Presseerzeugnisse angeboten werden.

Angebotsstelle,

o

Angle of Arrival-Verfahren (AOAVerfahren), o Lokalisierungsverfahren. Annonce, o Anzeige. Anschlussnetz, Local Loop, o Telekom-

munikationsnetze. Anspruchsgruppe, eine der deutschen Übersetzungen der angloamerikanischen Wortneuschöpfung Stakeholder, die sich ihrerseits aus Stake (auf dem Spiel stehender Anspruch, gefährdetes Interesse) und Holder (wie Stockholder bzw. brit. Shareholder für Aktionär, Investor) zusammensetzt. Ähnliche Begriffe angloamerikanischer Prägung, die sich um das Stakeholder-Konzept gruppieren, sind Reference Group oder Strategic Constituency. Im deutschsprachigen Raum wird Stakeholder häufig auch mit (strategischer) Anspruchs-, Bezugs- oder Interessengruppe übersetzt. Als Anspruchsgruppen einer Organisation sind alle Personen oder Personengruppen anzusehen, die von Unternehmenszielen betroffen sind bzw. betroffen sein können, bzw. die Unternehmensziele beeinträchtigen oder gefährden bzw. durch Unternehmensziele beeinträchtigt oder gefährdet werden können. Dazu gehören z.B. das lokale und regionale Standortumfeld, Zulieferer und Dienstleister, das politisch-administrative Umfeld (o Public Affairs), Aktionäre und Investoren (o Investor Relations), aktive und aktivistische Gruppierungen (o Teilöffentlichkeiten) sowie Angestellte und Mitarbeiter (o Kommunikation, interne). Primäre Stakeholder sind dabei über Prozesse des Marktes mit dem Unternehmen verbunden, sekundäre Stakeholder über Prozesse außerhalb des Marktes. Das Stakeholder-Konzept geht demnach davon aus, dass sich Organisationen in einem Spannungsfeld heterogener Interessen- und Anspruchslagen bewegen, wobei Kunden zwar in der Regel als die wichtigste, keineswegs aber als die einzige kritische Anspruchsgruppe angesehen werden können. In der aktuellen o Public Relations-Theorie (Exzellenz-Theorie) wird dieser Positionierung des Kunden als Zentrum unterschiedlicher Stakeholder eindeutig widersprochen.

Anwendungsschicht Von besonderer Bedeutung ist das Stakeholder-Konzept mit Blick auf integrierte Unternehmenskommunikation (o Unternehmenskommunikation, integrierte), da es das gedankliche Gerüst liefert, um Marketing und Public Relations sowie verschiedene Teilbereiche der Public Relations als auf verschiedene Anspruchsgruppen abzielende Kommunikation unter einem konzeptionellen Dach zu vereinen. Literatur: Freeman, E. R./Evan, W. M.: A Stakeholder Theory of the modern Corporation. In: Chryssides, G. D./Kaler, J. H. (Hrsg.): An Introduction to Business Ethics, London u.a. 1993; Grunig, J. E./Repper, F.: Strategic Management, Publics, and Issues. In: Grunig, J. E. et al. (Hrsg.): Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale/NJ u.a. 1992, S. 117-158; Grunig, L. A./Grunig, J. E./Dozier, D. M.: Excellent Public Relations and Effective Organizations, Mahwah/NJ u.a. 2002; Post, J. E./Preston, L. E./Sachs, S.: Redefining the Corporation, Stanford 2002.

Anwendungsschicht, o Wireless Appli-

cation Protocol (WAP). Anzeige, Annonce. 1. Definition: Der Begriff Anzeige im Allgemeinen bezeichnet die Bekanntmachung von Informationen. Die Anzeige in der Funktion als Werbeinstrument meint die zielgerichtete Veröffentlichung von o Werbebotschaften in einem Printmedium. Durch die in der Regel bezahlte Veröffentlichung einer Anzeige in einer Zeitschrift, einer Zeitung oder in einem sonstigen periodischen Printmedium verspricht sich der Auftraggeber einer Anzeigenschaltung (Inserent) direkt oder indirekt eine Verbesserung seines Geschäftserfolgs. Charakteristisch für die Anzeige und zugleich Abgrenzungsmerkmal gegenüber anderen gedruckten o Werbemitteln wie o Plakatwerbung oder o Direktwerbung mit Broschüren ist die Integration in ein bereits existierendes, zumeist redaktionell ausgerichtetes Trägermedium (o Werbeträger). Während letztgenannte Werbemittel separat gedruckt und verteilt werden müssen, übernimmt diese Funktion bei der Anzeige das Trägermedium. 2. Varianten: Anzeigen lassen sich auf vielfältige Arten kategorisieren: a) Nach Inhalt und Ziel: „ Ankündigungsanzeige „ Imageanzeige „ Verkaufsförderungsanzeige „ Couponanzeige

14 PR-Anzeige b) Nach Insertionsbranchen: „ Markenartikelanzeige „ Einzelhandelsanzeige „ Dienstleistungsanzeige (insbes. Banken, Versicherungen, Gesundheitswesen) „ Investitionsgüteranzeige (insbes. Telekommunikation, Informationstechnologie) „ Unterhaltungs- und Kulturanzeige c) Nach Werbeträgern: „ Publikumszeitschriftenanzeige „ Fachzeitschriftenanzeige „ Zeitungsanzeige „ Anzeigenblattanzeige „ Anzeige in sonstigen periodischen und einmaligen Druckschriften 3. Zielsetzung und Nutzen: Anzeigen werden entweder als einziges Werbemittel oder als Bestandteil einer integrierten Kommunikations-Kampagne eingesetzt (o Kommunikation, integrierte). Entsprechend unterschiedlich kann die Zielsetzung einer Anzeige sein. Bei ausschließlichem Einsatz von Anzeigen muss jede Anzeige so gestaltet sein, dass sie ganzheitlich im Sinne der Zielsetzung wirkt. Im Falle eines Zusammenwirkens z.B. mit o Fernsehspots, Direkt-Marketing, Internetwerbung oder o Public Relation steht dagegen eine Feinjustierung auf bestimmte Teilziele im Vordergrund. Grundsätzliche Ziele von Anzeigenschaltungen sind die Bekanntmachung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen, die Erhöhung des Abverkaufs von Gütern oder Dienstleistungen sowie der Aufbau und die Verbesserung des Unternehmens- bzw. Produkt- oder Dienstleistungsimage. Anzeigenspezifische Zielsetzungen im Rahmen der integrierten Kommunikation sind häufig die Verdeutlichung eines komplexen Sachverhaltes bei erklärungsbedürftigen Produkten, die Vermittlung relevanter Informationen, insbesondere von Vorteilen bei Produktneueinführungen, und die Ansprache von nicht TV-affinen Teilzielgruppen (o Zielgruppe). Ein besonderer Nutzen von Anzeigen resultiert aus der Integration in ein Trägermedium. So kann der Inserent mit der Wahl des Trägermediums gleichzeitig die Empfänger seiner Botschaft (Leserschaft) und das Umfeld seiner Anzeige (redaktionelle Inhalte) exakt bestimmen. Mit Hilfe von o Mediaagenturen kann der Inserent die Übereinstimmung zwischen Leserschaft und „

15

Anzeigenabteilung

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland in Mio. Euro Werbeträger Tageszeitungen

2006

Prozent

2007

+0,8

2008

Prozent

4.373,40

-4,2

2009 3.694,30

Prozent

+1,3

Fernsehen

4.114,26

+4,7

4.155,82

+1,0

4.035,50

-2,9

3.639,60

-9,8

Werbung per Post

3.318,87

-2,3

3.347,30

+0,9

3.291,55

-1,7

3.080,51

-6,4

Anzeigenblätter

1.943,00

+2,4

1.971,00

+1,4

2.008,00

+1,9

1.966,00

-2,1

Publikumszeitschriften

1.855,89

+3,6

1.822,48

-1,8

1.693,09

-7,1

1.408,65

-16,8

Verzeichnis-Medien

1.198,60

+0,1

1.214,33

+1,3

1.224,70

+0,9

1.184,00

-3,3

956,00

+6,0

1.016,00

+6,3

1.031,00

+1,5

852.00

-17,4

Fachzeitschriften

4.567,40

Prozent

4.532,90

-15,5

Außenwerbung

787,43

+2,4

820,37

+4,2

805,38

-1,8

737,51

-8,4

Online-Angebote

495,00

+49,1

689,00

+39,2

754,00

+9,4

764,00

+1,3

Hörfunk

680,48

+2,5

743,33

+9,2

711,23

-4,3

678,49

-5,7

260,20

+2,9

269,70

+3,7

265,70

-1,5

208,30

-21,6

89,90

-1,2

89,50

-0,4

86,80

-3,0

81,90

-5,6

117,48

-11,3

106,20

-9,6

76,65

-27,8

71,60

-6,6

20.350,01

+2,6

20.812,43

+2,3

20.357,00

-2,2

18.366,86

-9,8

Wochen-/ zeitungen

Sonntags-

Zeitungssupplements Filmtheater Gesamt Anzeigenwerbeträger

Sonstige Werbeträger

Quelle: ZAW (Hrsg.): Jahrbuch Werbung in Deutschland 2010, Berlin

Zielgruppe optimieren und so o Streuverluste verhindern (o Intermediavergleich). In Zusammenarbeit mit den Kreativagenturen gestaltet der Inserent Anzeigen, die in ihrer Wirkung vom Umfeld unterstützt werden (o Anzeigengestaltung, o Anzeigenwirkung). 4. Bedeutung und Entwicklung: Die Anzeige gilt als das klassische Werbemittel schlechthin. Die überragende Stellung in der Werbewirtschaft wurde allerdings mit Einzug des Fernsehens in die Privathaushalte durch das Werbemittel der Fernsehspots angegriffen. Insbesondere Markenartikler setzten verstärkt auf die auf diesem Wege deutlich schnellere Durchdringung ihrer Werbebotschaften in breiten Zielgruppen. Dennoch ist bis heute die Anzeige aufgrund ihrer vielfältigen Inserenten aus allen Branchen und ihrer Flexibilität in Bezug auf Gestaltung und Inhalt nach wie vor mit über 50 % Marktanteil am deutschen Werbeschaltvolumen das überragende Werbemittel. Auch der Einzug des o Internets hat hier entgegen etlicher Prognosen zu keinen gravierenden Marktverlusten geführt. Es zeigte sich viel mehr, dass das neue Medium sogar auf altbewährte Medien zurückgreifen

musste, um neue Kunden zu gewinnen. So nutzt mittlerweile nahezu jeder Inserent seine Printanzeige, um u.a. den eigenen Internetauftritt bekannt zu machen. Klaus-Dieter Hahne Anzeige, rubrizierte, Rubrikanzeige, o

Anzeigenteil. Vereinbarung zwischen Anzeigenkunde und o Verlag. Sie besagt, dass der Werbetreibende im Laufe von 12 Monaten eine bestimmte Zahl von o Anzeigen bzw. Anzeigenmillimetern in einem Verlagsobjekt (o Werbeträger) abnehmen wird und dafür Wiederholungsoder Mengennachlässe gewährt bekommt (o Anzeigenrabatt). Anzeigenabschluss,

organisatorischer Bereich in einem Zeitungs- oder Zeitschriftenverlag, in der alle mit der Abwicklung eines o Anzeigenauftrags verbundenen Arbeitsschritte erledigt werden (o Abteilungsbildung). Hierzu gehören im Einzelnen die Annahme der Anzeige – bei Zeitungsverlagen vielfach in Form einer TelefonAnzeigenabteilung,

Anzeigenart annahme im o Call Center –, die typografische Bearbeitung der Anzeigenaufträge gemäß den Wünschen des Inserenten und die Berechnung als Basis für die Fakturierung. Die Anzeigenabteilung arbeitet eng mit dem o Chef vom Dienst zusammen. Über diesen erfolgt die Abstimmung von Seitenumfang, Anzeigenplatzierung und Verteilung des redaktionellen Inhalts mit der Redaktion. Die Gesamtverantwortung für das Anzeigengeschäft liegt beim o Anzeigenleiter. Dieser ist in aller Regel dem o Verlagsleiter oder dem o Verleger unterstellt. Insbesondere im Zuge der konjunkturellen Krise in den Printmärkten gehen Verlage verstärkt zu einer Auslagerung der Anzeigenabteilung (o Outsourcing) an Dritte über oder schließen zwecks Nutzung von o Economies of Scale und o Economies of Scope AnzeigenKooperationen mit anderen Verlagen. Anzeigenart. Anzeigen werden von den verschiedenen o Werbeträgern unterschiedlich definiert und klassifiziert. Übliche Anzeigenarten sind: Publikumsanzeige, Fachanzeige, Geschäftsanzeige, Markenartikelanzeige, Dienstleistungsanzeige, Einzelhandelsanzeige, öffentliche Bekanntmachungen, Familienanzeige, Rubrikanzeige und Kleinanzeige. Anzeigen-Auflagen-Spirale, Bezeichnung für die gegenseitige Beeinflussung von Werbe- und Rezipientenmärkten bei Printtiteln. Je höher die o Auflage einer oZeitung oder oZeitschrift ist, desto attraktiver ist es für Werbetreibende, eine o Anzeige in diesem Titel zu platzieren. Die steigenden Einnahmen können in eine Verbesserung des redaktionellen Inhalts investiert werden, wodurch ein attraktiveres Angebot für die Rezipienten geschaffen wird. Die Steigerung der publizistischen Qualität (o Qualität, publizistische) kann z.B. über o Beilagen, Gastbeiträge oder größere Themenvielfalt erfolgen (Qualitätswettbewerb). Eine andere Möglichkeit zur Steigerung der Attraktivität ist die Senkung des Copypreises (Preiswettbewerb). Die gesteigerte inhaltliche Attraktivität führt wiederum zu neuerlichen Auflagensteigerungen. Durch den höheren Absatz ergeben sich bei der Produktion des Printtitels Vorteile durch Kostendegressionseffekte (o First Copy Cost-Effekt, o Fixkostendominanz und Fixkostendegression).

16 Anzeigen-Auflagen-Spirale Lesermarkt

Qualitäts- und Preiswettbewerb am Rezipientenmarkt

Höhere Auflagen

Vorteile durch Kostendegression

Werbemarkt

Preiswettbewerb (Günstigere Tausendkontaktpreise durch höhere Reichweite)

Steigendes Anzeigenvolumen

Steigende Umsätze und Gewinne

Finanzierung von Qualitätsverbesserungen und Preissenkung

Quelle: In Anlehnung an Kantzenbach, E./ Greiffenberg, H. (1980), S. 199

Für das Verständnis der Anzeigen-AuflagenSpirale relevant ist aber der Effekt auf den Werbemärkten. Die Erhöhung der Werbeeinnahmen lässt sich dabei auf zwei unterschiedliche Effekte zurückführen. Man unterscheidet zwischen dem o Mengeneffekt und dem o Preiseffekt. Durch die gestiegene Auflage sinkt der o Tausendkontaktpreis (TKP) für das Medienprodukt. Belässt man die Anzeigenpreise für den Anzeigenraum, tritt der Mengeneffekt ein, d.h. es kommt infolge des gesunkenen Tausendkontaktpreises zu einer verstärkten Nachfrage nach Anzeigen durch die Werbekunden. Begrenzt wird der Nachfrageanstieg nur durch den verfügbaren Anzeigenraum. Der Preiseffekt hingegen ergibt sich, wenn sich der Verlag dazu entschließt, den Anzeigengrundpreis zu erhöhen, um den Tausendkontaktpreis beizubehalten, und der Anteil der Anzeigen dadurch auf dem vorherigen Niveau verbleibt. In beiden Fällen führt die Auflagenerhöhung zu Umsatz- und Gewinnsteigerungen. Diese ermöglichen Qualitätsverbesserungen bzw. erlauben es, die vorgenommenen Preissenkungen zu refinanzieren bzw. weiter voranzutreiben. Der Effekt der Anzeigen-Auflagen-Spirale kann sich fortsetzen. Je elastischer die Nachfrage nach den Medienprodukten ist, desto schneller vollzieht sich dieser Spiraleffekt. Er wird lediglich durch grundlegende Präferenzen der Rezipienten begrenzt, die auch nicht durch günstigere Copypreise und eine höhere Qualität überwunden werden können. Die geschilderten Zusammenhänge lassen sich bei allen Medienprodukten finden, deren o Erlösmodell (auch) den

17 Verkauf von Werberaum umfasst (o Werbespot-Reichweiten-Spirale). Die Anzeigen-Auflagen-Spirale schafft eine strukturelle o Markteintrittsbarriere, die zur Förderung von Konzentrationsprozessen auf den Medienmärkten führt (o Konzentration). Diese Entwicklung war vor allem auf den lokalen Zeitungsmärkten zu beobachten. Hier bildeten sich Lokalmonopole heraus, was infolge der Günther-Kommission (auch: „Presse-Kommission“; offizieller Name des Gremiums: „Kommission zur Untersuchung der Gefährdung der wirtschaftlichen Existenz von Presseunternehmen und der Folgen der Konzentration für die Meinungsfreiheit in der Bundesrepublik“) von 1967 im Jahr 1976 zur Aufnahme der Pressefusionskontrolle in das Kartellrecht (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, GWB) führte. Literatur: Kanntzenbach, E./Greiffenberg, H.: Die Übertragbarkeit des Modells des „funktionsfähigen Wettbewerbs“ auf die Presse. In: Klaue, S./Knoche, M./Zerdick, A. (Hrsg.): Probleme der Pressekonzentrationsforschung, Baden Baden 1980, S. 189-212.

Anzeigenauftrag, Vereinbarung zwischen Inserent und o Verlag über die Veröffentlichung einer oder mehrerer Anzeigen. Dem Auftrag liegen die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) des Verlages zugrunde.

1. Begriff: Periodisch erscheinendes Druckerzeugnis, das überwiegend geschäftliche Anzeigen, aber auch private Kleinanzeigen sowie redaktionelle Beiträge von meist lokalem Interesse enthält und unbestellt und unentgeltlich den Haushalten eines lokal begrenzten Gebietes zugestellt wird. Das Vorhandensein eines wenigstens rudimentären redaktionellen Teils unterscheidet Anzeigenblätter von den reinen o Offertenblättern, die ausschließlich Anzeigen enthalten und zumeist gegen Entgelt vertrieben werden. Die Finanzierung von Anzeigenblättern erfolgt ausschließlich durch Werbeeinnahmen aus Anzeigenschaltungen und dem Beilegen von o Prospekten (o Beilage). Das Interesse der Rezipienten am Anzeigenblatt richtet sich überwiegend auf den o Anzeigenteil, dessen Inhalt sich aus Angebotsanzeigen des Einzelhandels, Anzeigen aus Handel und Gewerbe sowie aus privaten Kleinanzeigen zusammensetzt. In Deutschland erscheinen im Jahr 2009 über 1.400 Anzeigenblatt.

Anzeigenblatt Titel mit einer Gesamtauflage von 91 Mio. Exemplaren. 2. Geschichte: Die Geschichte der Anzeigenblätter beginnt bereits vor fast 400 Jahren. 1630 lagen bei dem französischen Arzt Renaudot die ersten Listen mit Angeboten und Gesuchen aus. Rund 100 Jahre später haben die sogenannten Intelligenzblätter Deutschland erreicht. 1727 erhielten sie in Preußen das Anzeigenmonopol. In ihnen mussten alle Anzeigen zuerst veröffentlicht werden. Das Monopol fiel 1849. Seitdem entwickelte sich auch in anderen Druckerzeugnissen der Anzeigenteil. Anzeigenblätter nach dem heutigen Selbstverständnis werden seit Anfang der 50er-Jahre herausgegeben. 3. Abgrenzung: Das Anzeigenblatt zeichnet sich allgemein durch folgende Merkmale aus: „ Inhalt: Der Anzeigenteil macht durchschnittlich 65 % des Gesamtumfanges aus. Titel, welche am Wochenende erscheinen, haben in der Regel ein TextAnzeigen-Verhältnis von 50:50. Dies liegt zum einen daran, dass Anzeigen vorrangig in Form von Prospekten transportiert werden; zum anderen ist das Informationsbedürfnis der Empfänger am Wochenende größer, sodass die Titel einen höheren Textanteil aufweisen. Bei den Anzeigen sind der großflächige Lebensmitteleinzelhandel, die Fach- und Baumärkte, der Kraftfahrzeughandel mit Neu- und Gebrauchtwagen, der Immobilien- und Wohnungsmarkt, der lokale Einzelhandel sowie Anzeigen-Sonderthemen blattbestimmend und bewirken eine hohe o Akzeptanz bei den Lesern. Der private Kleinanzeigenmarkt und die Familienanzeigen wirken auf die o Leser-BlattBindung. Der redaktionelle Inhalt ist in Umfang und Inhalt nach der Wettbewerbssituation und dem Erscheinungsgebiet unterschiedlich. Lokale Nachrichten, Unterhaltung, Veranstaltungen, Wirtschaftsinformationen und Sonderthemen werden nahezu von allen Anzeigenblättern angeboten. o Sonderveröffentlichungen und lokale Ereignisse ergänzen das Angebot für die Inserenten und Leser. „ Format/Umfang: Anzeigenblätter erscheinen in den gängigen o Zeitungsformaten. Dazu gehören das Berliner, das Rheinische und das Nordische Format. Anzeigenblätter mit einer geringen Erscheinungsfrequenz erscheinen meistens im

Anzeigen-Copytest Magazinformat Die Seitenumfänge variieren sehr deutlich nach Inhalt und Erscheinungsgebiet. „ Erscheinungsweise: Die wöchentliche Erscheinungsweise wird nahezu von allen Titeln bevorzugt. 14-tägig und monatlich erscheinen nur eine sehr geringe Anzahl von Titeln. „ Erscheinungstag: Der Erscheinungstag von Anzeigenblättern orientiert sich maßgeblich an dem Einkaufsverhalten der Verbraucher. Aus diesem Grunde erscheinen circa 50 % aller Titel mittwochs. Diese Erscheinungsweise erzeugt bei den Verbrauchern Einkaufsimpulse für die zweite Wochenhälfte. Am Wochenende erscheinen inzwischen rund ein Drittel aller Titel. Hier findet ein zweiter Werbeimpuls für den Wochenanfang bis hin zur Wochenmitte statt. Deutlich ist erkennbar, dass der Sonnabend/Sonntag als Erscheinungstag an Bedeutung gewinnt. „ Kostenstruktur: Im Vergleich zu anderen Printprodukten haben Anzeigenblätter durch den vergleichsweise geringen Anteil an redaktionellen Inhalten eine günstige Kostenstruktur. Das Preis-/Leistungsverhältnis (hohe Auflage, geringer Tausend-Auflagen-Preis) macht die Anzeigenblätter zu einem wirtschaftlich interessanten o Werbeträger. 4. Leistungsdaten: Die Leserschaftsstruktur von Anzeigenblättern ist überwiegend deckungsgleich mit der Struktur der Gesamtbevölkerung. Die Reichweite im weitesten Leserkreis betrug 2009 in der Bundesrepublik Deutschland rund 80 %. Die Nutzungsintensität ist hoch: Fast 90 % aller Leser von Anzeigenblättern schlagen mindestens die Hälfte aller Seiten auf, um darin zu lesen oder sich etwas anzusehen. Anzeigen-Copytest, o Copytest. Anzeigendisponent, Berufsbezeichnung in o Verlagen. Im Mittelpunkt des Aufgabenbereichs eines Anzeigendisponenten steht die verlagsinterne Betreuung, Verarbeitung, Reproduktion und der Druck des o Anzeigenauftrags. Die Wünsche der Anzeigenkunden, vornehmlich der größeren und in den Augen des Verlags naturgemäß wichtigsten, sind meist vielseitig und oft nicht einfach zu realisieren. Insbesondere professionelle Anzeigenkunden machen fast immer deutlichere Vorgaben, auf welcher Seite, auf

18 welchem Platz, in welchem Umfeld, unteroder oberhalb welcher Themen – und in welcher thematischen Nähe auf keinen Fall – sie an welchen Tagen zuverlässig mit ihren Anzeigenveröffentlichungen in Erscheinung treten möchten, häufig abgestimmt mit anderen, langfristig geplanten Marketingmaßnahmen. Dem Anzeigendisponenten kommt die Aufgabe zu, im Zusammenwirken mit o Redaktion und Herstellung, häufig auch mit den Anzeigenkunden selbst, ein Druckprodukt zu realisieren, in dem die mitunter schwer vereinbar erscheinenden Wünsche aller Beteiligten mit guter Optik, journalistisch-thematisch vertretbarer Dramaturgie und nach technischen Möglichkeiten zu einem tragbaren Kompromiss verschmolzen werden. Anzeigenfarbigkeit. Die Farbigkeit einer Anzeige ist ein wichtiger Faktor der o Werbewirkung. Die farbliche Wirkung einer Anzeige hängt dabei stark vom farblichen Umfeld ab. So kann eine Schwarz-WeißAnzeige in einem ansonsten durchgängig mehrfarbigen Printtitel (o Werbeträger) erheblich mehr Aufmerksamkeit erzeugen als eine Farbanzeige. Hinsichtlich der Farbigkeit wird unterschieden in: „ schwarz-weiß „ zweifarbig („2c“), d.h. 2 Skalenfarben (schwarz-weiß plus eine Zusatzfarbe aus rot, gelb, blau) „ dreifarbig („3c“), d.h. 3 Skalenfarben (schwarz-weiß plus zwei Zusatzfarben) „ vierfarbig („4c“), d.h. 4 Skalenfarben (mehrfarbig) Darüber hinaus bieten einige Verlage Sonderfarben an, die über Vierfarbdrucke hinausgehen. Anzeigenformat. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen Anzeigen im Hochformat und Anzeigen im Querformat. Eine 1/1 Seite DIN A4 ist ein Hochformat, eine untere halbe Seite DIN A4 ist ein Querformat. Weitere wichtige Grundformate sind zum einen Anzeigen im Satzspiegel. Hierbei handelt es sich um eine definierte Anzeigenfläche, die von einer freien Fläche umrandet ist. Davon zu unterscheiden sind zum zweiten Anzeigen im Anschnitt. Bei diesem Anzeigenformat reicht die Anzeigengestaltung über den Satzspiegel hinaus bis an den Rand. Anzeigen im Bunddurchdruck schließ-

19 lich sind auf zwei gegenüberliegenden Seiten gedruckt und verfügen über eine durchgehende Gestaltung. Anzeigensonderformate (o Anzeigensonderformen) sind nicht in allen o Werbeträgern möglich. Die wichtigsten Sonderformate sind Eckfeldanzeigen (grenzen mit zwei Seiten an den redaktionellen Text), Textteilanzeigen (an drei Seiten Textumfeld) und Inselanzeigen (an vier Seiten Textumfeld). Anzeigengestaltung. Auf Basis der o

Anzeigenkonzeption werden in der Anzeigengestaltung die grafischen und textlichen Elemente der Anzeige konkret und detailliert ausgearbeitet. Um o Aufmerksamkeit, Interesse, Begeisterung und Verhaltensänderung bei den Rezipienten auszulösen, stellen sich an die Anzeigengestaltung enorme Anforderungen. Da beispielsweise die durchschnittliche Betrachtungsdauer einer Anzeige nur circa 2-3 Sekunden beträgt, muss eine Anzeige auf den ersten Blick wirken und den Betrachter zu einer längeren Verweildauer verführen. Dazu bedarf es einer auffälligen, sich von anderen Anzeigen differenzierenden Gestaltung. Des Weiteren muss die Anzeige inhaltlich und optisch relevant sein, damit Interesse für das Werbeobjekt geweckt wird. Dies wird häufig durch eine prägnante und glaubwürdige Darstellung des entscheidenden Vorteils (o Unique Selling Proposition) erzielt. Da Anzeigen vielfach nicht eigenständig, sondern im Einklang mit anderen o Werbemitteln als Instrument der integrierten Kommunikation (o Kommunikation, integrierte) eingesetzt werden, müssen sie so gestaltet sein, dass sie einen entscheidenden Beitrag zum Erreichen des ganzheitlichen Kommunikationszieles leisten. Dieses Ziel beinhaltet insbesondere bei Markenartikeln die Schaffung und Festigung des anvisierten Markenbilds in der relevanten o Zielgruppe. Das positive Markenbild vermittelt Reputation und schafft langfristig Vertrauen, welches das wichtigste Kapital einer o Marke ist. Techniken für die Darstellung eines funktionalen Produktvorteils in Anzeigen sind z.B.: „ Problem/Problemlösungs-Demonstration: Es wird zunächst das Problem und anschließend die Problemlösung gezeigt. „ Side by Side-Vergleich: Vergleich der Wirkung eines Fremdproduktes mit dem umworbenen Produkt.

Anzeigenkonzeption Symbolische Demonstration: Analogiedarstellungen bei komplexen, schwerverständlichen funktionalen Leistungen. „ Präsentation mit Humor, Angst und Sex: Mittel zur Steigerung der Aufmerksamkeit Anstelle des funktionalen Produktvorteils werden häufig emotionale Botschaften von Produkten und Dienstleistungen in den Vordergrund der Anzeigengestaltung gestellt (o Werbung, emotionale). Beispiele sind Orientierungen an Werten, Lebensstilen, sozialen Gruppen und an Leitbildern. „

Anzeigengröße. Die Größe einer Anzeige ist ein wichtiger Faktor der o Werbewirkung. Mit zunehmender Anzeigengröße steigern sich o Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte einer Anzeige. Grundsätzlich ist jedoch vom Werbetreibenden vor der Anzeigenschaltung abzuwägen, inwieweit kleinere Formate, mehrfach geschaltet, effektiver sind als eine große Anzeige. Die Entscheidung kann jedoch nicht generell getroffen werden, da die Werbewirkung von weiteren Faktoren wie Farbigkeit (o Anzeigenfarbigkeit) oder kreativer Gestaltung (o Anzeigengestaltung) beeinflusst wird. Grundsätzlich hängt die Anzeigengröße von der Anzahl und der Breite der Spalten einer Zeitschrift oder Zeitung ab. Gängig sind alle Anzeigengrößen von der 1/32-Seite bis zur Anzeigen-Strecke, bei der vier bis sechs Anzeigenseiten aufeinander folgen. Die beliebteste Anzeigengröße ist die 1/1-Seite. Die Größe einer Anzeige wird in „Höhe x Breite“ exakt bemessen. Diese Angabe zur Anzeigengröße definiert zusammen mit der Farbigkeit und der Anzeigenplatzierung den o Anzeigenpreis und dient als Vorgabe für die Erstellung der Druckvorlage. Anzeigenheft, o Anzeigenblatt. Anzeigenkonzeption, orientiert sich an der Marketingzielsetzung eines Unternehmens und steuert die inhaltliche und formale Gestaltung der Anzeige (o Anzeigengestaltung). Die inhaltliche Gestaltung der Anzeige wird in der o Copy-Strategie fixiert. Sie schafft die Basis für die Verbalisierung und Visualisierung der Anzeigenwerbung. Zentrale Elemente der Copy-Strategie sind: „ Definition und Beschreibung der Zielgruppe,

Anzeigen-Leistungswert Festlegung des Kundennutzens (Consumer Benefit), „ Begründung des Kundennutzens (Reason Why), der Grundstimmung „ Beschreibung (Tonality). Die Zielgruppe kann z.B. nach regionalen, sozio-demografischen und psychologischen Merkmalen beschrieben werden. Auch am Lifestyle und am Milieu orientierte Zielgruppentypologien sind möglich. Wichtig bei der Bildung von Zielgruppen ist es, dass diese in sich möglichst homogen sind und nicht nur Kaufentscheider, sondern auch Kaufbeeinflusser (insbesondere Meinungsführer) einbezogen werden. Der Consumer Benefit kann ein funktionaler Nutzen (z.B. eine technische Produktleistung) oder ein emotionaler Nutzen (z.B. Prestige) sein. Als zentrale Botschaft einer Werbung ist der Kundennutzen um so eher geeignet, je einzigartiger er ist (o Unique Selling Proposition). Die Reason Why beweist den Kundennutzen und sorgt für die Glaubwürdigkeit der o Werbebotschaft. Diese Beweisführung ist umso wichtiger, je anspruchsvoller und überlegener eine Werbebotschaft gegenüber den Wettbewerbern ist. Die Tonalität legt die Grundstimmung der Werbepräsentation fest und sorgt für Atmosphäre und Stil.

20

„

Anzeigen-Leistungswert. Die quantitativen Leistungswerte einer Anzeigenkampagne ergeben sich aus der Summe der Leistungswerte aller eingesetzten Trägermedien. Wichtige quantitative Leistungswerte sind: „ Netto-Reichweite: Menge und Anteil der Zielpersonen, die durch eine Kombination von Print-Werbeträgern erreicht werden. „ Durchschnittskontakte: Kontakthäufigkeit pro erreichte Zielperson. „ Gross Rating Point (GRP): Bruttoreichweite eines Anzeigen-Mediaplanes in Prozent der Zielgruppe: GRP

„

Nettoreich weite x durchschn. Kontakte u 100 Anzahl der Zielperson en

Die GRPs sind ein zielgruppenspezifischer Maßstab für den Werbedruck. Durch Relativierung auf die Zielgruppe sind Mediapläne durch GRPs vergleichbar. Affinität: Prozentualer Anteil der Zielgruppe an der Gesamtnutzerschaft eines Mediums:

Reichweite in Zielgruppe u 100 Reichweite in Grundgesamtheit

Affinität

„

Die Affinität ist ein wichtiger Maßstab zur Messung der Kontaktqualität eines Mediums. Je höher die Affinität eines Mediums, desto geringer sind die Streuverluste. Tausendauflagenpreis (TAP): Preis pro 1000 verkaufter Exemplare eines Werbeträgers: TAP

„

Anzeigenpreis u 1.000 Verkaufte Auflage

Tausendkontaktpreis (TKP): Preis pro 1000 erreichter Kontakte: TKP

Anzeigenpreis u 1.000 Erreichte Kontakte in Zielgruppe

Die Messung qualitativer Leistungswerte von Anzeigen erfolgt insbesondere durch o Anzeigencopytests oder durch unternehmensspezifische Marktforschungen, die den Einfluss der Anzeigen auf die Verbraucherakzeptanz und das Verbraucherverhalten messen oder die Veränderungen auf das aktuelle Marken- oder Unternehmensimage untersuchen. Auch Werbeagenturen, Verlage und große Marktforschungsinstitute beschäftigen sich intensiv mit Methoden zum Monitoring von Markenentwicklung und Markenstatus. Wichtige qualitative Leistungsdimensionen für Anzeigen sind: „ Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines umworbenen Produktes, „ Schaffung von Sympathie, „ Steigerung der Kaufbereitschaft, „ Darstellung überlegener Qualität des Produktes, „ Verdeutlichung der Einzigartigkeit des in der Anzeige dargestellten Angebots, „ Positive Beeinflussung des Images, „ Aufbau eines Markenbildes. Häufig werden Anzeigen – insbesondere bei Markenartikelunternehmen – nicht als exklusives o Werbemittel eingesetzt, sondern wirken im Einklang mit anderen Werbemitteln im Sinne der integrierten Kommunikation (o Kommunikation, integrierte). Anzeigenleiter, Funktionsbezeichnung für

den in einem o Verlag an zentraler Stelle der Verlagshierarchie angesiedelten Marketingund Anzeigenverkaufschef. Der Anzeigenlei-

21 ter ist dabei für alle Fragen im Zusammenhang mit o Anzeigen zuständig. Landespressegesetze schreiben die Nennung von Namen und Verantwortlichkeit im o Impressum des jeweiligen Printtitels zwingend vor. Unter der Leitung und Verantwortung des Anzeigenleiters besorgt die o Anzeigenabteilung die auf die Bedürfnisse diverser produktbestimmter und saisonabhängiger Anzeigenmärkte abgestellte Marktvorbereitung, den durch umfangreiche Tarife geregelten o Anzeigenverkauf, Kundenbetreuung, Disposition und Abwicklung der Anzeigenaufträge sowie alle organisatorischen, technischen und logistischen Tätigkeiten, die Voraussetzung sind für ein pünktliches, korrektes, qualitativ optimales Druckergebnis, für den kaufmännisch sauberen Beleg sowie die Abrechnung jeder einzelnen Anzeigenerscheinung. Anzeigenmarketing. Für viele Printmedien, insbesondere für o Publikumszeitschriften und o Tageszeitungen, sind die Anzeigenerlöse zum wichtigsten Faktor des wirtschaftlichen Erfolgs geworden. Entsprechend hoch ist in den o Verlagen der Stellenwert des Anzeigenmarketings. Seine Aufgabe ist es, die eigenen Printmedien als Anzeigen-Werbeträger (o Werbeträger) zu vermarkten. Das Anzeigenmarketing schafft dabei eine optimale Plattform für den o Anzeigenverkauf, der für die konkrete Anzeigenbeschaffung bei potenziellen Inserenten verantwortlich ist. Zu den wichtigsten Tätigkeitsbereichen des Anzeigenmarketing gehören: von Vermarktungskam„ Entwicklung pagnen für die Verlagstitel. „ Entwicklung von Verkaufsstrategien für die Verkaufsorganisation. „ Erstellung von Verkaufsmaterialien für die Verkaufsorganisation. „ Customer-Relationship-Management (systematische Kundenpflege). „ Marktforschung zur Ermittlung der Leistungsfähigkeit der Verlagstitel und zum Verhalten der Leserschaft. „ Anzeigenservice zur Informationsversorgung der Verlagskunden mit vom Verlag erhobenen Marktstudien, Leistungsprofilen und Leserschaftsanalysen. Anzeigenplatzierung, legt fest, wo eine

Anzeige innerhalb einer oZeitung oder erscheint. Ziel des Werbetrei-

oZeitschrift

Anzeigenpreis benden ist es, die Anzeige so zu platzieren, dass eine optimale o Werbewirkung erreicht wird. Platzierungsfragen sind vielfach und intensiv wissenschaftlich untersucht worden. So gilt heute als nachgewiesen, dass Anzeigen auf rechten Seiten mehr o Aufmerksamkeit erzeugen als auf linken. Ebenso ist unumstritten, dass Anzeigenplatzierungen im redaktionellen Umfeld stärker auffallen als solche im Anzeigenumfeld. In der Werbepraxis wird die Platzierung auf der hinteren äußeren Umschlagseite favorisiert; als weitere Präferenzen folgen die vordere innere Umschlagseite und sodann die hintere innere Umschlagseite. Von hohem Interesse bei Inserenten sind weiter Platzierungen im passenden Themenumfeld, so z.B. von Autoanzeigen im Auto-Themenschwerpunkt einer Zeitschrift oder von Touristikanzeigen im Reiseteil der Wochenendausgabe einer Tageszeitung. Anzeigenpreis. Der Preis einer Anzeige ist abhängig von der Qualität und der Verbreitung eines o Werbeträgers. Des Weiteren wird der Anzeigenpreis durch das Format, die Farbigkeit und die Anzahl der Schaltungen einer Anzeige bestimmt. Anzeigenpreise werden in der Regel auf Basis des o Tausenderpreises – z.B. o Tausendkontaktpreis, Tausendauflagenpreis oder o Tausendleserpreis – berechnet (o Anzeigen-Leistungswerte). Der Tausenderpreis beziffert die Belegungskosten für jeweils 1000 Exemplare einer Zeitschrift oder Zeitung. Der Anzeigenpreis (p) errechnet sich wie folgt: (p) Anzeige 1/1 Seite

Tausendauf lagenpreis u Auflage 1.000

Bei der Festlegung des Tausenderpreises gilt es, die Wettbewerbsfähigkeit des Werbeträgers und die Wirtschaftlichkeit gleichermaßen abzuwägen. Ein attraktiver Tausenderpreis ist in der Mediaselektion und o Mediaplanung bezüglich des Preis-Leistungsverhältnisses ein zentraler Faktor (o Intramediavergleich, o Intermediavergleich). Die Anzeigenpreise werden in der Regel exklusive Mehrwertsteuer angegeben. Die unterschiedlichen Preisstellungen je nach Größe, Farbigkeit und Platzierung in einem Verlagstitel werden ebenso wie die unterschiedlichen Rabattierungsformen in der o Anzeigenpreisliste ausgewiesen.

Anzeigenpreisgestaltung, leistungsbasierte Anzeigenpreisgestaltung, leistungsbasierte. Der Anzeigenpreis bemisst sich an

der Wirkung, die ein Anzeige erreicht. Abgesehen von einer Art Anzahlung wird der zu zahlende Preis erst nach einer Werbewirkungsanalyse (o Werbewirkungsforschung) festgelegt. Parameter hierfür können u.a. sein: Abverkauf, Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Image. Anzeigenpreisgestaltung, nachfrageorientierte. Der Anzeigenpreis variiert

saisonal (z.B. im Sommer günstiger). Dadurch wird versucht, Schwankungen im Buchungsverhalten über das Jahr hinweg zu mindern. Anzeigenpreisliste, Grundlage für den Abschluss eines Vertrages zwischen Werbetreibenden und Verlag. Die Anzeigenpreisliste beinhaltet alle wichtigen Bedingungen und Konditionen für die Belegung eines o Werbeträgers. Wichtige Bestandteile einer Anzeigenpreisliste sind: „ Name des Werbeträgers „ Ausgabe der Preisliste/Gültigkeitsdatum „ Verlagsanschrift/Verlagsvertretungen „ Erscheinungsort/Erscheinungsweise „ Anzeigenschlusstermin „ Ersterscheinungstag „ Auflageninformationen „ Gestaltungshinweise (Spaltenbreite und -zahlen, Höhe und Breite, Satzspiegel) „ Platzierungshinweise „ Anzeigenpreise für alle Standardformate und Farbigkeiten „ Anzeigenpreise für Sonderformate „ Rabatte „ Preise und Bedingungen für Anzeigenkombinationen mit anderen Verlagstiteln „ Schieberecht des Verlages „ Zahlungsbedingungen „ Leistungsprofile des Werbeträgers Anzeigenpreissystem, modulares. Der

Preis für eine Anzeige richtet sich nicht nach der absoluten o Anzeigengröße (in Millimetern), sondern orientiert sich ausschließlich an der Relation zur ganzen Seite (1/4 Seite, 1/2 Seite usw.). Das modulare Preissystem ist im Zuge der Umstellung vieler Zeitungen auf kleine Tabloid-Formate (o Zeitungsformat) bedeutsamer geworden.

22

Anzeigenproduktion, technischer Fertigungsprozess einer Anzeige nach der Erstellung eines Anzeigenlayouts durch die Kreativagentur. Dabei wird in der Regel auf Basis des Anzeigenlayouts eine Anzeigenreinzeichnung erstellt, aus der eine Lithografieanstalt die Druckvorlage (Lithografie) fertigt. Mit der Druckvorlage wird in der Druckerei die Anzeige im o Werbeträger gedruckt. Die Übermittlung der Daten in den Druckvorstufen erfolgt heute fast ausschließlich auf elektronischem Wege. Wichtig für den Datentransfer zwischen den beteiligten Produzenten ist die Einhaltung des Druckunterlagen-Schlusstermins, da ansonsten das geplante Erscheinen einer Anzeige in dem ausgewählten Printmedium nicht garantiert werden kann. Anzeigenrabatt. Rabatte und Nachlässe belohnen Inserenten von Anzeigen für Schaltung eines großen Anzeigenvolumens. Wenn ein Werbetreibender innerhalb eines bestimmten Zeitraumes, häufig innerhalb eines Jahres, eine bestimmte Anzahl von Seiten in einem oder mehreren Titeln eines Verlages gebucht hat oder einen bestimmten Umsatz erreicht hat, wird ihm vom Verlag ein Nachlass gewährt. Die Rabatt- und Nachlassbedingungen sind in der o Anzeigenpreisliste ausgewiesen. Die wichtigsten Rabatte sind: „ Mengenstaffel: Der Rabatt wird gewährt auf den gesamten Umfang aller Anzeigen in einem Werbeträger innerhalb eines Jahres. Schaltet ein Inserent in einem Zeitraum von einem Jahr mehr als fünf Anzeigenseiten insgesamt, werden ihm z.B. 3 % des Anzeigenumsatzes erlassen, schaltet er zehn Anzeigenseiten, sind es z.B. 5 % u.s.w. „ Malstaffel: Der Rabatt wird gewährt bei mehrmaliger Schaltung in einem Werbeträger innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Die Malstaffel ist im Gegensatz zur Mengenstaffel unabhängig von der o Anzeigengröße. Der Rabatt wird „ Mehrseitenrabatt: gewährt bei Schaltung einer o Anzeigenstrecke in einem Werbeträger. „ Kombinationsrabatt: Der Rabatt wird gewährt, wenn ein Werbetreibender gleichzeitig mehrere Titel eines Verlages in Kombination bucht.

23 Anzeigenrepräsentant,

Anzeigenverkauf o

Anzeigen-

verkäufer. Anzeigenschlusstermin, Zeitpunkt, bis zu dem ein o Anzeigenauftrag für eine spezielle Ausgabe eines Printtitels noch angenommen wird. Der Anzeigenschlusstermin ist für einen Erscheinungstag nicht einheitlich, sondern richtet sich nach der Rubrik und den technischen Voraussetzungen. Anzeigensonderformen, zielt auf Differenzierung einer Anzeige durch Optik und Platzierung. Zu den Anzeigensonderformen zählen: „ Panorama-Anzeige: Läuft über die Breite zweier Seiten inkl. Mittelsteg. „ L-Anzeige: Besteht aus einem Streifenteil am Fuß einer Seite und einem nach oben laufenden Teil am Außenrand. „ Insel-Anzeige: Mittig auf einer Zeitungsseite von allen vier Seiten von Text oder Anzeigen umgeben. „ Satelliten-Anzeige: Platzierung mehrerer kleiner Anzeigen eines Kunden auf einer Seite, meistens im Anzeigenteil. Platzierung links „ Titelkopf-Anzeige: und/oder rechts auf der ersten Seite neben dem Titel. „ Eckfeldanzeige: Auf einer linken oder rechten Textseite am Fuß außen oder innen, häufig im 1000er Format (4spaltig breit, 250 mm hoch). „ Griffecke: Unten rechts auf der Titelseite oder auf der ersten Seite eines Buches (o Zeitungsbuch), meistens in der Anzeigengröße beschränkt. „ Flexform-Anzeige: Motiv ragt über das Spaltenformat hinaus, Text wird als Formsatz um die Anzeige herum gebaut. (Shadow-Print): „ Schatten-Anzeige Anzeigenmotiv, das farbig oder schwarz/weiß mit hochauflösendem Raster dem redaktionellen Text unterlegt wird, z.B. ein Firmenlogo. „ Sponsoring-Anzeige: Werbungstreibender präsentiert sich als Sponsor eines redaktionellen Inhalts; oft vorgegebener Zeitraum und Format. „ Banderole: Die gesamt Zeitung wird von einem mit Werbemotiven bedruckten, bis zu 10 cm breiten Papierstreifen umgeben. „ Cover Wrap bzw. Cover Page: Ein 4seitiger Bogen mit Anzeigenmotiv(en) ummantelt die gesamte Zeitung bzw. ein

„

„

„

„

Zeitungsbuch. Beim Cover Wrap enthält die erste Seite den redaktionellen Titelkopf. Flying Page: Wie bei der Cover Page wird die gesamte Zeitung bzw. ein Zeitungsbuch ummantelt, allerdings besteht der Bogen aus vier halben und nicht aus ganzen Seiten. Perforation: Damit kann die Anzeige oder ein Teil davon einfach und ohne Hilfsmittel vertikale herausgetrennt werden. In der Regel seitenhoch und in der Breite (fast) frei wählbar. Leuchtfarben: Ein Farbton im Motiv wird in leuchtkräftiger Neonfarbe aufgetragen. Dadurch ergeben sich allerdings Einschränkungen für die Farbigkeit des restlichen Motivs. Transparente Anzeige: Das auf Transparentpapier gedruckte Anzeigenmotiv wird erst durch eine darunter liegende korrespondierende Anzeige sinnvoll erkennbar.

Anzeigenspalte, vertikale Aufteilung der

Anzeigenseite. Bei den Zeitungen ist die Normalspalte im Anzeigenteil fast ausnahmslos 45 mm breit. Die Spalten im redaktionellen Teil sind häufig breiter. Die Spaltenbreite ist die Grundlage für die Anzeigenpreisbestimmung und somit für die Anzeigenberechnung. ganzseitige Anzeigen auf mehreren, mindestens drei nacheinander folgenden Seiten in einem Printtitel. Eine Anzeigenstrecke ist oft eine werbliche Alternative zur o Beilage. Anzeigenstrecke,

Anzeigenteil, jener Teil eines Printtitels, der ausschließlich Anzeigen enthält. Im Anzeigenteil von oZeitungen werden die Anzeigen in der Regel inhaltlich nach Rubriken geordnet (sogenannte rubrizierte Anzeigen). Haupt-Rubriken sind Immobilien, Vermietungen/Mietgesuche, Automarkt, Stellenmarkt, Partnerschaften, Familie, Reisen und Sonderthemen. Die Rubrik Anund Verkauf wird größtenteils von privaten Kleinanzeigen bzw. Fließsatz-Anzeigen (Gegensatz: o Textteil-Anzeigen) gefüllt. Anzeigentest, o Werbemitteltest. Anzeigenverkauf, zuständige Abteilung in einem o Verlag für die Gewinnung und Bindung von Anzeigenkunden. Zielsetzung

Anzeigenverkäufer der Anzeigenverkaufsorganisation ist es, kurz-, mittel- und langfristig einen größtmöglichen Anzeigenerlös für die verlagseigenen Printtitel zu beschaffen. Dabei sind Rahmenbedingen wie z.B. der Einklang zwischen wirtschaftlichen Erfordernissen einerseits und redaktioneller Ausrichtung eines Verlagstitels andererseits zu berücksichtigen. Der Anzeigenverkauf wird häufig geführt von einem Geschäftsführer Verkauf oder von einem nationalen Verkaufsleiter. Diese geben die Verkaufsstrategie vor und koordinieren die Verkaufsberatung. Regionale Verkaufsleiter setzen die Verkaufsstrategie vor Ort um und akquirieren kontinuierlich Anzeigenaufträge. Vgl. auch o Anzeigenverkäufer. Anzeigenverkäufer, Anzeigenrepräsentant, Anzeigenvertreter. Berufsbezeichnung in o Verlagen. Das Berufsbild des Anzeigenverkäufers ist wegen der Heterogenität von Anzeigenmärkten unterschiedlich. So arbeiten Anzeigenverkäufer zum Teil als selbständige Handelsvertreter, aber auch als angestellte Reisende. Festeinkommen, Spesen und Provision werden frei vereinbart und sind von Verlag zu Verlag, in Abhängigkeit insbesondere von der Marktstellung der einzelnen Titel, unterschiedlich geregelt. Der Anzeigenverkäufer braucht eine möglichst perfekte Kenntnis des jeweiligen Printtitels im Allgemeinen und in seiner Funktion als Werbeträger im Besonderen. Er muss die technischen Usancen im Geschäft kennen und ein fach-terminologisch sicherer, fachlich umfassend ausgebildeter und begabter Verkäufer sein.

24 tungselemente Bild, Überschrift und Textteil unterteilt werden (o Anzeigengestaltung). Bei der Auswahl des Werbeträgers ist u.a. die unterschiedliche o Reichweite zu berücksichtigen, nach der sich auch der Preis in Form des o Tausendkontaktpreises (TKP) bestimmt. Anzeigenwirkung. Aufgabe einer Anzeige

ist es, in Richtung eines vorher definierten o Werbeziels zu wirken. Die zentralen Einflussgrößen der Anzeigenwirkung sind: a) Anzeigenfaktoren: „ Inhaltliche Gestaltung „ Grafische Gestaltung „ Farbigkeit „ Größe b) Werbeträgerfaktoren: „ Qualität des Werbeträgers „ Auflage „ Zielgruppenaffinität „ Schaltvolumen „ Platzierung Die Anzeigenfaktoren sind vor allem dafür verantwortlich, dass eine Anzeige o Aufmerksamkeit, Interesse, Kaufabsicht und im Idealfall den Kaufakt auslöst. In diesem Zusammenhang wird unterschieden in informative, motivierende und verhaltenssteuernde Wirkung der Werbung (o Werbewirkung). Die Werbeträgerfaktoren stellen vor allem sicher, dass die Anzeige möglichst häufig und ohne o Streuverluste einen möglichst großen Prozentsatz der o Zielgruppe des Werbetreibenden erreicht. AOA-Verfahren, Abk. für Angle of ArrivalVerfahren, o Lokalisierungsverfahren.

Anzeigenvertreter, o Anzeigenverkäufer.

AP, Abk. für o Associated Press.

Anzeigenwerbung, Werbeform in Printmedien wie o Zeitungen, o Zeitschriften, speziellen o Anzeigenblättern, Telefonbüchern, Stadtplänen, Büchern etc. Die Anzeigenwerbung gehört nicht direkt zum redaktionellen Bereich des Printtitels. Aus presserechtlichen Gründen (o Presserecht) müssen speziell gestaltete o Anzeigen oder Werbebeilagen, die nicht sofort als o Werbung erkenntlich sind, mit dem Zusatz „Anzeige“ versehen werden. Zu den Sonderformen bei der Gestaltung einer Anzeigenwerbung gehören u.a. o Beihefter, o Beikleber, o Beilage, Duftanzeigen etc. (o Anzeigensonderformen). Die Anzeigenwerbung kann grob in die drei Gestal-

Apartlieferung, o Einzelversand. APNIC, Abk. für Asia Pacific Network Information Centre, o Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). App, o App Economy. App Economy, Trendbegriff für sämtliche

Bestandteile des ökonomischen Umfelds um Softwareanwendungen für mobile Endgeräte (o Endgerät, mobiles) und Dienste. Produkte der App-Economy werden typischerweise als Apps oder Widgets bezeichnet und können

25 durch folgende Eigenschaften charakterisiert werden: „ Einfache Bedienung und flache Lernkurve „ Begrenzte Funktionalität und geringe Funktionstiefe „ Kurzer Lebenszyklus „ Vorwiegend an Konsumenten gerichtet „ Überwiegend niedrigpreisig Die Verbreitung von Apps erfolgt über o soziale Netzwerke im o Internet, virtuelle Marktplätze, virale Kampagnen oder Tauschmechanismen einzelner Internet- und Softwareplattformen. Typische Marktplätze der App-Economy sind die sogenannten o AppStores mobiler Technologieanbieter oder etablierter Online-Communities, teilweise mit direkt angeschlossenem Mikropayment (oElectronic Payment), auf denen die kleinen Anwendungen direkt über das Internet bezahlt und auf die Endgeräte bzw. Plattformen geladen werden können. Die Anbieter agieren im Marktumfeld als Intermediär zwischen Anwendungsentwicklern und konsumenten und stellen ähnlich wie Produzenten von Betriebssystemen lediglich Basisfunktionalitäten zur Verfügung (z.B. Nachrichtendienste, E-Mailversand oder Kalenderverwaltung). Durch niedrige oMarkteintrittsbarrieren, kurze Entwicklungszeiten durch ausgereifte Softwareentwicklungsumgebungen und das breite, unerschlossene Anwendungsspektrum ist die Produktion neuer Apps auch für freie Entwickler oder kleinere Softwarestudios attraktiv geworden, wodurch in kurzer Zeit eine hohe Zahl verfügbarer Apps mit außergewöhnlich vielfältigen Anwendungsfeldern bereitgestellt werden können. Die Entstehung der App Economy wird von Experten im konkreten Zusammenhang mit dem Erfolg der Produktpalette des Marktführers Apple, der nahezu gleichzeitigen Öffnung der Social Media Plattform Facebook (o Soziale Medien) für Anwendungen externer Anbieter und der damit zusammenhängenden medialen Aufmerksamkeit gesehen. In einem Zeitraum von nur zwei Jahren ist mit der App-Economy ein ökonomisches Umfeld entstanden, dessen Volumen für das Jahr 2012 auf insgesamt vier Mrd. US Dollar geschätzt wird. Als größter Markt gelten derzeit die USA, wo auch bereits weitere etablierte Unternehmen wie Google und Blackberry mit App-fähigen Geräten erfolgreich in den Markt eingetreten sind. Die

Applikation Auswirkungen der Verbreitung digitaler Inhalte und deren Verknüpfung mit mobilen Diensten, sozialen Netzwerken und weiteren Informationssystemen sind derzeit für die klassische Medienbranche noch nicht absehbar. App-Store, Markenbezeichnung für einen proprietären Dienst der Firma Apple zur Bereitstellung und Vermarktung von Softwareapplikationen über das oInternet zur alleinigen Verwendung auf mobilen Endgeräten (o Endgerät, mobiles), die vom Unternehmen selbst produziert werden. Die Anwendungen können direkt auf das mobile Gerät aus dem Internet heruntergeladen werden. Am 7.6.2010 waren insgesamt mehr als 225.000 Produkte verfügbar und es wurden über 5 Mrd. Downloads registriert. Bei kostenpflichtigen Anwendungen erhält der Urheber der Anwendung eine Umsatzbeteiligung von 70 v.H. Dadurch, dass Apple im Marktumfeld der o App Economy eine Pionierrolle zukommt, hat sich diese Bezeichnug als geläufiger Begriff für Sofwareplattformen in diesem spezifischen Segment etabliert. Konkurrenten wie bspw. Palm (App Catalog), Google (Android Market) oder Microsoft (Windows Marketplace for Mobile) sind mit ähnlichen Diensten im Markt. Application Layer, Anwendungsschicht, o

Wireless Application Protocol (WAP). Application-Service-Provider, o Inter-

net-Service-Provider (ISP). Applikation, auf Informationssystemen ausgeführte Anwendung oder Dienst, die bzw. der dem Endanwender eine bestimmte Funktionalität zur Verfügung stellt oder die Lösung einer Aufgabe oder eines Problems ermöglicht. Applikationen erfordern eine funktionierende Hard- und Softwareinfrastruktur als Plattform. Sie selbst sind zumeist Softwareprodukte. Im Gegensatz zu Systemprogrammen, -diensten oder Betriebssystemen übernehmen sie nicht den Betrieb von Informationssystemen, sondern setzen lediglich auf diesen auf. Somit stellen sie, abgesehen vom Betriebssystem, die Schnittstelle („Interface“) vom Endanwender zu den Informationssystemen dar. Der Endanwender kann die Funktionalitäten von Informationssystemen (z.B.

Applikation, mobile Speicher-, Rechen- oder Übertragungskapazität) also nur durch die Verwendung von Applikationen nutzen, es sei denn, es betrifft den Betrieb oder die Kontrolle der Informationssysteme selbst. Daher orientiert sich der innere Aufbau von Informationssystemen am Ziel des Betriebs von Applikationen, denn sonst wären Informationssysteme Selbstzweck. Entsprechend diesem Ziel nehmen Applikationen in Schichtenmodellen, wie dem ISO-/OSI-Referenzmodell, die oberste Schicht ein. Aufgrund der Schlüsselposition, die die Applikationen als Schnittstelle zwischen Endnutzer und Informationssystemen besetzen, kommt bei Entwicklung und Design von Applikationen neben der technischen bzw. der Systemverträglichkeit vor allem der leichten Bedienbarkeit („Ease-of-Use“) eine besondere Bedeutung zu. Aufgrund der Vielfalt bestehender Applikationen ist eine umfassende Auflistung oder Systematisierung kaum möglich. Typische Kriterien zur Unterscheidung sind: „ Anwendungskontext oder -szenario (Nutzungszeit, Ort der Nutzung) „ Zweck der Anwendung „ Geschäftsmodell der Anwendung „ Organisation von Applikationen und Nutzern (Aufbau und Ablauf) „ Sequentielle oder parallele Nutzung „ Zahl der Nutzer/Anwender „ Beziehungen zwischen den Nutzern „ Hierarchien, „ Profile der Nutzer „ Umfang/Komplexität „ Technische Kriterien „ Systemanforderungen „ Leistungsfähigkeit/Kapazität „ Kompatibilität (sowohl zu Systemplattformen als auch zu anderen Applikationen) Applikation, mobile. 1. Begriff: Anwen-

dung oder Dienst, der auf mobilen Endgeräten (o Endgerät, mobiles) über drahtlose Kommunikationsnetzwerke, insbesondere Mobilfunknetze (o Mobilfunk), abgewickelt wird. 2. Gegenstandsbereich: Mobile Applikationen können zum Ersten dazu dienen, bestehende Kommunikations- und Vertriebskanäle um den mobilen Kanal zu erweitern (Kanalausweitung, „Channel Augmentation“). Dabei wird häufig gefordert, dass sich dem Nutzer ein einheitliches Bild des Applikationsanbieters bzw. Geschäftspartners bietet,

26 egal über welchen Kanal die Kommunikation erfolgt (Multikanalsynchronisation, „unison“). Weiterhin müssen z.B. viele bestehende o E-Business-Anwendungen in geeigneter Weise „skaliert“, d.h. auf wesentliche Kernfunktionalitäten reduziert werden, um der durch die Limitationen der Endgeräte nur stark eingeschränkt möglichen Interaktion mit dem Endnutzer Rechnung zu tragen („Graceful Degradation“). Zum Zweiten existiert eine Reihe spezifischer mobiler Applikationen, die gezielt an verschiedene Nutzungssituationen (o Mobile Context of Use) anknüpfen und in dieser Form nicht über andere Kanäle realisierbar sind, wie z.B. ortsbasierte Dienste (o Location-based Services). 3. Anbieter und Nutzer: Als Diensteanbieter kommen zumeist Unternehmen (Business, B) oder die Verwaltung (Administration, A) in Frage. Aufgrund ihrer meist nur sehr geringen Rechenleistung, der begrenzten Speicherkapazität und der geringen zur Verfügung stehenden Übertragungsbandbreite nehmen die mobilen Endgeräte die Funktion des Clients wahr. Abhängig vom Nutzungsszenario steht auf Nutzerseite entweder ein Konsument (Consumer, C), Angestellter (Employee, E) oder ein mobiles Endgerät (Mobile Device, M). So ergibt sich eine Klassifizierung möglicher Applikations- und Geschäftsbeziehungen analog zu denen im EBusiness, nämlich: o Business-to-Consumer (B2C), o Business-to-Employee (B2E), Business-to-Mobile Device (B2M), Administration-to-Consumer (A2C) usw. Ferner werden einige Applikationen zwar von Unternehmen betrieben, doch sie dienen der Interaktion zweier oder mehrerer mobiler Teilnehmer. Somit sind z.B. auch Consumerto-Consumer- (C2C) (z.B. Mobile Chat) oder Mobile Device-to-Mobile Device-(M2M)Applikationen (z.B. Mobile Silent Commerce) denkbar. Zu den wesentlichen mobilen Applikationen gehören: a) Konsumentenorientierte (Business-to-Consumer-)Applikationen: „ Content-basierte Dienste wie Nachrichten, Wettervorhersage, Börsenkurse, Musik oder Videoclips. „ Unterhaltungsorientierte interaktive Dienste (Mobile Entertainment) wie Mobile Chat, Horoskope und Wahrsagen, Wetten oder o Mobile Gaming. „ Mobile Portale, und zwar zum einen allgemeine Portale und zum anderen spe-

27 zielle Portale wie mobile Finanzportale, Mobilitätsportale oder mobile Sprachportale. „ Transaktionsorientierte Applikationen wie Mobile Banking, o Mobile Broking oder Mobile Trading. „ Verkaufsorientierte Applikationen wie Shops oder Auktionen. „ Buchungs-, reservierungs- und reisebezogene Dienste. „ Verwendung des Endgerätes als Ticket (Wireless bzw. Mobile Ticketing). „ Verwendung des Endgerätes als Geldbörse (o Mobile Payment). „ Telemetrie- und Telematikanwendungen: Messen und Steuern vom mobilen Endgerät aus, Sicherheitsanwendungen wie Zugangssteuerung, d.h. Verwendung des Endgerätes als Schlüssel. „ Ortsbezogene Dienste (Location-based Services). „ Mobiles Marketing, Mobile Advertising oder Mobile Coupons. b) Angestelltenorientierte (Business-to-Employee) Applikationen: „ Mobile (Back-) Office/-Intranet. „ Mobile Workforce Management. „ Mobile Enterprise Ressource Planning (ERP). Supply Chain Managament „ Mobile (SCM). „ Mobile Customer Relationship Management (CRM). c) Mobile Government-Applikationen (Administration-to-Consumer/Administration-to-Mobile Device): „ Zumeist Informationsdienste. d) Applikationen zwischen mobilen Endgeräten (Mobile Device-to-Mobile DeviceApplikationen): „ Beispielsweise Mobile (Silent) Commerce. Da mobile Endgeräte meistens nur mit stark reduzierten Schnittstellen („Interfaces“) zum Nutzer ausgestattet sind – typischerweise mit kleinen Displays und reduzierten Eingabemöglichkeiten (Stift statt Tastatur oder rein numerische statt alphanumerischer Tastatur) – ist die Interaktion des Nutzers mit einer mobilen Applikation („Interactivity“) stark eingeschränkt. Um dennoch eine akzeptable Nutzbarkeit („Usability“, „Ease-of-Use“) einer mobilen Applikation zu gewährleisten – was neben dem wahrgenommenen Nutzen („Perceived Usefulness“) eine wichtige Voraussetzung für die Adoption einer mobilen Applikation durch den Nutzer ist – sollte

Arbeitnehmerurheber diese einen hohen Grad an Proaktivität und Automatisierung aufweisen. Da zudem das mobile Endgerät in vielen Fällen (z.B. im Falle eines Mobiltelefons) ein persönlicher Gegenstand ist, den der Nutzer über weite Teile des Tages bei sich trägt, empfiehlt sich ein hoher Grad an oPersonalisierung der Anwendung. Detlef Schoder/Nils Madeja Arbeitnehmerurheber (dies gilt auch für Beamte) ist, wer in Erfüllung seiner Verpflichtungen aus einem Arbeits- oder Dienstverhältnis schöpferische Leistungen erbringt. Für ihn gelten die Vorschriften über die Einräumung von o Nutzungsrechten, soweit nicht Inhalt oder Wesen des Arbeits- oder Dienstverhältnisses etwas anderes vorsehen (§ 43 UrhG, o Urheberrechtsgesetz). Der Arbeitnehmerurheber ist vom selbständigen o Urheber zu unterscheiden. Hierfür kommt es auf die abhängige und weisungsgebundene Tätigkeit des Arbeitnehmers an. Sie lässt sich zum Beispiel anhand folgender Kriterien bestimmen: Umfang der Weisungsgebundenheit, Über- und Unterordnungsverhältnis zu anderen Arbeitnehmern, Bindung an feste Arbeitszeiten, Einteilung in Dienstpläne, Urlaubsgewährung, Führung von Personalunterlagen. Wenn ein Arbeitnehmer außerhalb seiner typischen arbeitsvertraglichen Verpflichtung schöpferisch tätig ist, kann eine Pflicht zum Anbieten des Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) an den Arbeitgeber bestehen. Diese Pflicht leitet sich aus der Treuepflicht des Arbeitnehmers ab. Für ein außervertraglich geschaffenes Werk hat der Arbeitgeber im Falle der Nutzung eine gesonderte Vergütung zu entrichten. Der Gesetzgeber hat in § 43 UrhG alle in abhängiger Arbeit Beschäftigte erfasst, und zwar sowohl in der Privatwirtschaft als auch im öffentlichen Dienst. Damit ist sichergestellt, dass der Arbeitgeber oder Dienstherr die vom Urheber im Dienstverhältnis geschaffenen Werke nur dann verwerten darf, wenn er sich die Nutzungsrechte hat einräumen lassen. Das kann stillschweigend, durch Klauseln im Arbeitsvertrag oder durch Tarifvertrag geschehen. Für Tageszeitungen sieht beispielsweise § 18 Manteltarifvertrag für o Redakteure/Redakteurinnen an Tageszeitungen umfassende und über eigentliche Verlagszwecke hinaus gehende Rechteeinräumungen an die o Verlage vor. Arbeitnehmerurheber.

Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ALM), Arbeitsgemeinschaft

der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ALM). 1. Begriff: Die ALM ist die im Jahr 1993 eingerichtete Institution der Zusammenarbeit der 14 o Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland. Die Vertretung der Arbeitsgemeinschaft nach außen und die Führung der Geschäfte der ALM liegt bei der Geschäftsführenden Mitgliedsanstalt. Diese wird für die Dauer von zwei Jahren durch die Gesamtkonferenz gewählt. Die Wiederwahl ist für jeweils ein weiteres Jahr möglich. 2. Aufgaben: Allgemeine Aufgaben der Arbeitsgemeinschaft sind gemäß den Grundsätzen für die Zusammenarbeit der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ALMStatut) vom 9.10.2008: „ Wahrnehmung der Interessen der Mitgliedsanstalten auf dem Gebiet des Rundfunks auf nationaler und internationaler Ebene. „ Informations- und Meinungsaustausch mit Rundfunkveranstaltern. „ Behandlung gemeinsamer Angelegenheiten außerhalb der Zulassungen und Aufsichtsaufgaben im Bereich der audiovisuellen Medien, insbesondere Programm, Recht, Forschung, Medienkompetenz und Finanzierung. „ Einholung von Gutachten zu Fragen, die für die Aufgaben der Mitgliedsanstalten von grundsätzlicher Bedeutung sind. „ Beobachtung und Analyse der Programmentwicklung sowie Erarbeitung von Stellungnahmen und Erfahrungsberichten hierzu. „ Zusammenarbeit bei planerischen und technischen Vorarbeiten. Besondere Aufgaben der Arbeitsgemeinschaft sind: „ Abstimmung über den Erlass gemeinsamer Richtlinien zur näheren Ausgestaltung vielfaltsichernder Maßnahmen (§ 33 Rundfunkstaatsvertrag, RStV). „ Abstimmung über den Erlass gemeinsamer Richtlinien zu Werbung, Sponsoring, Teleshopping und Gewinnspielen sowie Herstellung des Benehmens und Durchführung des Erfahrungsaustauschs mit ARD und ZDF (§ 46 RStV).

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Abstimmung über den Erlass gemeinsamer Satzungen und Richtlinien zur Plattformregulierung (§ 53 RStV). „ Abstimmung über den Erlass übereinstimmender Satzungen und Richtlinien zur Durchführung des Jugendmedienschutz-Staatsvertrages (JMStV), ferner die Herstellung des Benehmens mit den in der ARD zusammengeschlossenen Rundfunkanstalten und dem ZDF sowie die Durchführung des Erfahrungsaustauschs und der KJM in der Anwendung des Jugendmedienschutzes (§ 15 Abs. 2 JMStV). 3. Zusammenarbeit: Die Zusammenarbeit der Landesmedienanstalten innerhalb der ALM erfolgt über die Direktorenkonferenz (DLM), die Gremienvorsitzendenkonferenz (GVK), die Gesamtkonferenz (GK) und die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK). Die Direktorenkonferenz besteht aus den gesetzlichen Vertretern der Landesmedienanstalten. Sie ist zuständig für die Wahrnehmung der Interessen der Mitgliedsanstalten auf dem Gebiet des Rundfunks auf nationaler und internationaler Ebene. Sie unterhält den Informations- und Meinungsaustausch mit Rundfunkveranstaltern, behandelt gemeinsame Angelegenheiten außerhalb der Zulassungs- und Aufsichtsaufgaben im Bereich der audiovisuellen Medien, holt Gutachten zu Fragen ein, die für die Aufgaben der Mitgliedsanstalten von grundsätzlicher Bedeutung sind und beobachtet und analysiert die Programmentwicklung. Die Gremienvorsitzendenkonferenz setzt sich zusammen aus den Vorsitzenden der Beschlussgremien der einzelnen Landesmedienanstalten. Die Gremienvorsitzendenkonferenz trifft nach § 36 Abs. 3 RStV die Auswahlentscheidungen bei den Zuweisungen für drahtlose Übertragungskapazitäten an private Anbieter und ist zuständig im Rahmen der Plattformbelegung. Daneben werden insbesondere Fragen der Medienpolitik und medienethische Aspekte beraten. Von besonderer Bedeutung ist der Diskurs über Programminhalte: Die Gremienvorsitzenden thematisieren Qualität und Entwicklung der elektronischen Medien vor dem Hintergrund ihres Einflusses auf gesellschaftliche Werte und Normen. Mitglieder der Gesamtkonferenz sind die Vorsitzenden der Beschlussgremien sowie die gesetzlichen Vertreter der Mitglieds„

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Arbeitskreis Pressemarkt Vertrieb (PMV)

anstalten. In der Gesamtkonferenz werden Fragen der Programmentwicklung des privaten Hörfunks und Fernsehens beraten sowie Angelegenheiten beschlossen, die für das „Duale Rundfunksystem“ von grundsätzlicher medienpolitischer Bedeutung sind. Die Kommission für Zulassung und Aufsicht setzt sich aus den gesetzlichen Vertretern der Landesmedienanstalten zusammen. Der Direktor der geschäftsführenden Anstalt hat auch den Vorsitz der ZAK. In der ZAK werden Fragen der Zulassung und Kontrolle bundesweiter Veranstalter, Plattformregulierung sowie die Entwicklung des digitalen Rundfunks bearbeitet. Die Aufgaben im Einzelnen sind in § 36 Abs. 2 RStV festgehalten. Die ZAK nutzt zur Erfüllung ihrer Aufgaben die Dienste zweier Beauftragter, nämlich des Beauftragen für Programm und Werbung und des Beauftragten für Plattformregulierung und Digitalen Zugang.

Deutschland ansässigen Fernsehsendern offen. Die Mitgliedsender wenden jährlich ungefähr 17 Mio. Euro für das System der Fernsehzuschauerforschung auf (Stand: 2010). Für Forschungsfragen und die methodische Kontrolle ist die technische Kommission (TK) der AGF zuständig. In ihr besitzen neben den Mitgliedsendern auch Lizenzsender, Agenturvertreter und Werbetreibende Stimmrecht. Mit der Erfassung der Fernsehnutzung hat die AGF die o GfK Fernsehforschung beauftragt. Die von der GfK erhobenen Daten stehen der AGF und ihren Mitgliedern zur Verfügung. Für außenstehende Fernsehsender besteht die Möglichkeit, eine Lizenz für den Datenbezug zu erwerben (Lizenzsender). Auch Werbe- und Media-Agenturen können direkt von der AGF Daten erhalten. Zudem vermarktet die AGF ihre Daten über Datenverwertungspartner.

Literatur: ALM (Hrsg.): Landesmedienanstalten und privater Rundfunk in Deutschland, Berlin 2010; www.alm.de.

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA), Zusammenschluss von o

Arbeitsgemeinschaft der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland, o ARD. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), Zusammenschluss deutscher Fern-

sehsender, mit dem Ziel, gemeinsam eine kontinuierliche quantitative Fernsehzuschauerforschung durchzuführen und weiterzuentwickeln, um eine von allen Marktpartnern im Fernsehbereich anerkannte Währung für Programmplanung und Werbetreibende zu schaffen. Mit einem einheitlichen Instrument werden dabei alle Daten über die Fernsehnutzung erhoben, um eine Vergleichbarkeit der Zuschauerakzeptanz und -nutzung von Sendern, Sendungen und Werbung zu ermöglichen. Sender und Werbetreibende sowie weitere Interessenten werden in die Diskussion und Weiterentwicklung des Erhebungssystems mit einbezogen. In der AGF arbeiten die Mitgliedsender aus öffentlich-rechtlichem Fernsehen (oFernsehen, öffentlich-rechtliches) und privatem Fernsehen (oFernsehen, privates) gleichberechtigt und gleichgewichtig zusammen. Mitglieder der AGF sind die ARD, das ZDF, die Mediengruppe RTL Deutschland sowie die ProSiebenSAT.1 Media AG und die von ihnen vertretenen Senderfamilien. Der Beitritt zur AGF steht prinzipiell allen in

Werbeträgern, o Werbeagenturen und Werbetreibenden zu Zwecken der o Mediaforschung. Die Ergebnisse werden jährlich in der Media-Analyse publiziert. Arbeitskreis Pressemarkt Vertrieb (PMV),

für den Vertrieb von o Publikumszeitschriften zuständiges Gremium im o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ). Wesentliche Zielsetzung des Arbeitskreises PMV ist die Sicherung des Vertriebssystems von Publikumszeitschriften mit seinen Grundsätzen der o Neutralitätspflicht, der Vertriebsfreiheit, der Preisbindung (o Presseerzeugnis, Preisbindung von) sowie der o Verwendungsbindung. Der Arbeitskreis PMV arbeitet eng mit den Verbänden von o Grosso, o Bahnhofsbuchhandel (BB), o Lesezirkel (LZ) und o Werbendem Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) zusammen. Darüber hinaus sollen die Vertriebsinstrumente verbessert und die Mitgliedsverlage in vertrieblichen Fragen beraten werden. Innerhalb des PMV gibt es derzeit u.a. die Projektgruppen: o Abonnement, o Bahnhofsbuchhandel, Einzelhandel (o Presse-Einzelhandel), Export, Fortbildung, o Marktorientierte Bezugsregulierung (MBR), Romane, Comic, Rätsel, Special Interest-Marketing, Vertriebsmarketing, Vertriebsmarktforschung, Vertriebstechnik sowie o Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP).

Arbeitsrecht Arbeitsrecht, das für die Rechtsbeziehungen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer geltende Recht. Das Arbeitsrecht dient der Herstellung sozialer Gerechtigkeit bei freiheitlicher Gestaltung der Arbeitsbedingungen und sorgt für einen Ausgleich der Interessen von Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Zurückzuführen ist das moderne Arbeitsrecht auf die Liberalisierung der Wirtschaftsordnung und die Industrialisierung im 19. Jahrhundert. Es ist in zahlreichen Gesetzen geregelt und bislang noch nicht systematisch in einem Gesetzbuch zusammengefasst. Vgl. auch o Medienarbeitsrecht. befristeter, auf eine bestimmte Zeit abgeschlossener Vertrag, der nach § 14 Teilzeit- und Befristungs-Gesetz (TzBfG) der Schriftform sowie eines sachlichen Grundes für die Befristung bedarf. Ein sachlicher Grund liegt insbesondere vor, wenn 1. der betriebliche Bedarf an der Arbeitsleistung nur vorübergehend besteht, 2. die Befristung im Anschluss an eine Ausbildung oder ein Studium erfolgt, um den Übergang des Arbeitnehmers in eine Anschlussbeschäftigung zu erleichtern, 3. der Arbeitnehmer zur Vertretung eines anderen Arbeitnehmers beschäftigt wird, 4. die Eigenart der Arbeitsleistung die Befristung rechtfertigt, 5. die Befristung zur Erprobung erfolgt, 6. in der Person des Arbeitnehmers liegende Gründe die Befristung rechtfertigen, 7. der Arbeitnehmer aus Haushaltsmitteln vergütet wird, die haushaltsrechtlich für eine befristete Beschäftigung bestimmt sind, und er entsprechend beschäftigt wird oder 8. die Befristung auf einem gerichtlichen Vergleich beruht. Konkrete sachliche Gründe sind z.B. Zweckerreichung (z.B. Ende der Saisonarbeit oder Aushilfstätigkeit; Beendigung eines Projektes), Beschäftigung zur Erprobung (Probearbeitsvertrag; Probezeit als Befristungsgrund; aber nach § 622 Abs. 3 BGB darf die Probezeit, in der mit einer zweiwöchigen Kündigungsfrist gekündigt werden kann, maximal 6 Monate betragen), Vertretung (z.B. Urlaubs- oder Krankheitsvertretung). Bei der Vertretung nach § 21 Bundeselterngeld- und Elternzeitgesetz (BEEG) liegt ein sachlicher Grund, der die Befristung eines Arbeitsverhältnisses rechtfertigt, dann vor, wenn ein Arbeitnehmer zur Vertretung eines anderen Arbeitnehmers eingestellt wird, z.B. für die Dauer eines Beschäfti-

Arbeitsvertrag,

30 gungsverbotes nach dem Mutterschutzgesetz (MuSchG), einer Elternzeit (vgl. §§ 15, 16 BErzGG), einer auf Tarifvertrag, Betriebsvereinbarung oder einzelvertraglicher Vereinbarung beruhenden Arbeitsfreistellung zur Betreuung eines Kindes. Wenn noch nicht klar ist, wie lange der Mitarbeiter vertreten werden muss (z.B. bei Krankheit), empfiehlt es sich für den Arbeitgeber, einen zweckbefristeten und nicht einen zeitlich/kalendermäßig befristeten Arbeitsvertrag abzuschließen. Im Medien- und Kulturbereich, z.B. Rundfunk und Fernsehen, kann zudem ein sachlicher Grund für die Befristung sein, dass nur so eine flexible Programmgestaltung in Einzelfällen möglich ist (vgl. Bundesarbeitsgericht 24.04.1996, Az 7 AZR 719/95; NZA 1997, 196). Die Befristung und der Befristungsgrund sind im Arbeitsvertrag genau festzuhalten. Über die Dauer der Vertretung hinaus ist die Befristung für notwendige Zeiten einer Einarbeitung zulässig. Berufsausbildungsverträge sind grundsätzlich zu befristen (vgl. §§ 4, 5 Berufsbildungsgesetz BBiG). Um eine Umgehung des allgemeinen Kündigungsschutzes nach dem Kündigungsschutzgesetz weitgehend zu vermeiden, ist der Abschluss von mehreren aufeinander folgenden befristeten Arbeitsverträgen (Stichwort Kettenverträge) gesetzlich beschränkt. Ohne Vorliegen eines sachlichen Grundes sind befristete Arbeitsverhältnisse im Rahmen des § 14 Abs. 2 TzBfG möglich (z.B. Höchstdauer 24 Monate); innerhalb dieser 24 Monate kann ein befristeter Vertrag bis zu dreimal verlängert werden., für neu gegründete Unternehmen gilt ein Befristungszeitraum von vier Jahren. Durch Tarifvertrag kann die Anzahl der Verlängerungen oder die Höchstdauer der Befristung abweichend geregelt werden. Die Befristung ist nicht zulässig, wenn mit demselben Arbeitgeber bereits zuvor (irgendwann!) ein befristetes oder unbefristetes Arbeitsverhältnis bestanden hat. Wenn der Bewerber vorher schon einmal in einem Arbeitsverhältnis mit einem Arbeitgeber (nicht nur Betrieb!) gestanden hat, egal ob befristet oder unbefristet, Volloder Teilzeit, kann er diesen nicht mehr ohne Grund befristet einstellen. Tut er es trotzdem, kommt dadurch ein unbefristetes Arbeitsverhältnis zustande. Ausnahme: Der Bewerber hat vorher eine Ausbildung oder ein (vorgeschriebenes) Pflicht-Studienpraktikum bei

31 dem Unternehmen gemacht. Will der Arbeitnehmer die Unwirksamkeit der Befristung eines Arbeitsverhältnisses geltend machen, muss er innerhalb von drei Wochen nach dem vereinbarten Ende des befristeten Arbeitsvertrages Klage beim Arbeitsgericht erheben. Ist die Befristung unwirksam, so gilt der befristete Arbeitsvertrag als auf unbestimmte Zeit geschlossen. Sachgrundlose Befristungen konnten nach § 14 Abs. 3 TzBfG vereinbart werden, wenn ein Arbeitnehmer das 52. Lebensjahr vollendet hat und die folgenden Voraussetzungen gegeben sind: 1. die Befristungsdauer darf die Maximaldauer von fünf Jahren nicht überschreiten; 2. der Arbeitnehmer muss vor Beginn der befristeten Beschäftigung mindestens vier Monate beschäftigungslos (§ 119 Abs. 1 Nr. 1SGB III) gewesen sein; 3. Transferkurzarbeitergeld bezogen oder 4. an einer öffentliche geförderten Beschäftigungsmaßnahme nach dem SGB II bzw. SGB III teilgenommen haben. Soweit diese Voraussetzungen erfüllt sind, kann der Arbeitnehmer (innerhalb der Gesamtdauer von fünf Jahren) von demselben Arbeitgeber mehrfach befristet beschäftigt werden. Ist eine Befristung nicht zulässig und deshalb rechtsunwirksam, so gilt der befristete Vertrag mit dem vereinbarten Ende als auf unbestimmte Zeit abgeschlossen; beruft sich ein Arbeitnehmer auf eine unwirksame Befristung, so muss er innerhalb von drei Wochen nach dem vereinbarten Ende des befristeten Arbeitsvertrages Klage beim Arbeitsgericht erheben (vgl. § 17 TzBfG). Ein befristeter Arbeitsvertrag endet mit Vertragsablauf, ohne dass es einer Kündigung bedarf. Während der Laufzeit des befristeten Vertrages ist eine Kündigung regelmäßig ausgeschlossen; sie kann jedoch vertraglich vereinbart werden. Ist eine solche Vereinbarung nicht getroffen worden, so ist nur eine außerordentliche Kündigung bei besonders gravierenden Vertragsverstößen möglich. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit haben auch im Medienbereich befristete Arbeitsverträge erheblich an Bedeutung gewonnen. Da die Unternehmen nicht wissen, wie die ökonomische Entwicklung sein wird und angesichts der Tatsache, dass in Deutschland aufgrund arbeitsrechtlicher Bestimmungen (Kündigungsschutz) man sich von unbefristet angestellten Mitarbeitern nur schwer bzw. nur mit hohen Kosten wieder trennen kann,

ARD-Auslandskorrespondentennetz benötigen die Unternehmen flexible Arbeitsverhältnisse, um diese den jeweiligen Marktgegebenheiten auch anpassen zu können. Jürgen Deters ARD, Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-

rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland, Zusammenschluss von neun wirtschaftlich und organisatorisch selbständigen Landesrundfunkanstalten: Bayerischer Rundfunk (BR), Hessischer Rundfunk (HR), Mitteldeutscher Rundfunk (MDR), Norddeutscher Rundfunk (NDR), Radio Bremen (RB), Rundfunk BerlinBrandenburg (RBB), Saarländischer Rundfunk (SR), Südwestrundfunk (SWR) und Westdeutscher Rundfunk (WDR) sowie der nach Bundesrecht organisierte und aus dem Bundeshaushalt finanzierte Auslandsrundfunk „Deutsche Welle“. Vorsitz und Geschäftsführung der seit 1950 bestehenden ARD liegen satzungsgemäß jeweils für ein Jahr bei einer der Mitgliedsanstalten; eine Wiederwahl für ein weiteres Jahr ist möglich. ARD-Auslandskorrespondentennetz, mit

rund 100 Hörfunk- und Fernseh-Korrespondenten an insgesamt 30 Orten eines der weltweit größten Berichterstattungsnetze. Ausgehend von einzelnen Auslandsstudios, die einzelne Landesrundfunkanstalten in der Nachkriegszeit einrichteten, wurde das Korrespondentennetz ab Mitte der 50er-Jahre systematisch als ARD-Gemeinschaftseinrichtung weiterentwickelt. Die Kosten für die Hörfunkkorrespondenten werden nach einem Finanzierungsschlüssel zwischen den einzelnen Landesrundfunkanstalten umgelegt. Im Bereich des Hörfunks müssen die Korrespondenten die verschiedenen o Hörfunkprogrammformate – von der Jugendwelle bis zum Infoprogramm – mit ihren Berichten versorgen. Man unterscheidet zwischen sogenannten ARD-Plätzen, bei denen die ortsansässigen Korrespondenten für alle der ARD angeschlossenen Rundfunkanstalten arbeiten, und den sogenannten Gruppenplätzen, bei denen eine einzelne oder mehrere zusammengeschlossene Rundfunkanstalten jeweils einen eigenen Korrespondenten finanzieren. Gruppenplätze bestehen meist an Standorten, die aufgrund ihres Nachrichtenaufkommens redaktionell besonders bedeutsam sind (z.B. Washington oder Brüssel).

ARD-Finanzausgleich Instrument zum Ausgleich des finanziellen Gefälles zwischen den Rundfunkanstalten der o ARD. Das Leistungsgefälle ergibt sich aus den unterschiedlich großen Sende- und Gebühreneinzugsgebieten der ARD-Anstalten. Der Finanzausgleich wurde erstmals am 8.4.1954 geregelt und wird seither im Rhythmus der Gebührenanpassungen (o Rundfunkgebühr) überarbeitet. Im Jahr 2009 betrug die Finanzausgleichsmasse 51,92 Mio Euro. Ab 1.1.2001 wurde die jährliche Ausgleichsmasse an das Rundfunkgebührenaufkommen gekoppelt und wird seitdem sukzessive abgeschmolzen. Von noch 1,9 % des Nettogebührenaufkommens der ARD im Jahr 2001 (Finanzausgleich = 90,9 Mio. Euro) wurde diese bis zum Jahr 2006 um jährlich 0,18 Prozentpunkte auf schließlich 1 % gesenkt. Im Jahr 2009 profitierten vom Finanzausgleich der Hessische Rundfunk, der Norddeutsche Rundfunk, Radio Bremen der Südwestrundfunk und der Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB). Aufgebracht wurden die Mittel vom Bayerischen Rundfunk, Mitteldeutschen Rundfunk, Saarländischen Rundfunk und vom Westdeutschen Rundfunk. Da der gegenwärtige Finanzausgleich nicht in der Lage ist, die Lebens- und Funktionsfähigkeit der kleinen Sender sicherzustellen, hat sich die o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) in den sogenannten „Bonner Beschlüssen“ für einen Strukturausgleich zugunsten des RBB ausgesprochen. Umgesetzt wurde dieser Vorschlag 2009 mittels eines zinslosen Darlehens für den Sender durch die ARD-Anstalten. ARD-Finanzausgleich,

Literatur: ARD (Hrsg.): ABC der ARD, http://db.ard.de/abc/main.index_abc, [Zugriff: 30.8.2010]; ARD (Hrsg.): ARD-Jahrbuch 2009, Hamburg 2009; KEF (Hrsg.): 17. KEF-Bericht, Mainz 2009.

ARD Gemeinschaftsaufgaben/-einrichtungen. Die zur o ARD zusammenge-

schlossenen Landesrundfunkanstalten kooperieren in unterschiedlichen Bereichen: a) Programm: Das ARD-Gemeinschaftsprogramm besteht aus mehreren Fernsehprogrammen, die die ARD-Anstalten allein veranstalten oder an denen sie beteiligt sind: „ „Das Erste“ (Erstes Deutsches Fernsehen), von allen Landesrundfunkanstalten gemeinsam veranstaltetes Fernsehprogramm.

32 Arte, zweisprachiger (Kultur-)Kanal, der von der ARD in Kooperation mit dem ZDF und dem französischen Partner Arte France betrieben wird (o Arte). „ Kinderkanal „KiKa“, den die ARD gemeinsam mit dem ZDF veranstaltet. „ Phoenix, Ereignis- und Dokumentationskanal von ARD und ZDF. „ 3sat, deutschsprachiges Satelliten-Kulturprogramm, das länderübergreifend von ARD und ZDF sowie vom schweizerischen öffentlichen Rundfunkveranstalter „SRG SSR idée suisse“ und dem Österreichischen Rundfunk ORF betrieben wird. „ Das digitale Programmbouquet mit den Angeboten EinsPlus, EinsExtra und EinsFestival. Weitere Gemeinschaftsaufgaben im Programmbereich sind u.a.: aktuell, Gemeinschaftsredaktion „ ARD sämtlicher Landesrundfunkanstalten; trägt die redaktionelle Verantwortung für die aktuellen Fernsehsendungen „Tagesschau“, „Tagesthemen“, „Wochenspiegel“, „Nachtmagazin“ und „tagesschau.de“. „ ARD-Vorabend, Gemeinschaftsredaktion, die Strategien für das Vorabendprogramm des Ersten Deutschen Fernsehens plant und entwickelt. Drei kooperierte Nachtprogramme im Hörfunk, nämlich die ARD-Popnacht für populäre Massenprogramme, der schlagerdominierte ARDNachtexpress/Radiowecker und das ARDNachtkonzert für die Klassikprogramme. „ Degeto Film GmbH, gemeinsame Filmeinkaufsorganisation für Filmeinkauf und -produktion. „ Deutsches Rundfunkarchiv (DRA), gegründet 1952 mit dem Ziel der Sammlung, Archivierung und Dokumentation von Ton-, Bild- und Schriftdokumenten für rundfunkinterne Zwecke und für die mit Wissenschaft, Kultur und Bildung befasste Öffentlichkeit. b) Personal: Kooperationen bestehen u.a. in folgenden Bereichen: (Hörfunk „ Auslandskorrespondentennetz und Fernsehen). „ Betrieb des ARD-Hauptstadtstudios (für die Berichterstattung über Regierungsaktivitäten und Gesetzgebung des Bundes im Ersten Deutschen Fernsehen). „ Fortbildungseinrichtung ARD.ZDF medienakademie „

33 c) Technik: Im Bereich Technik bestehen zwischen den Landesrundfunkanstalten u.a. folgende Kooperationen: „ Betrieb der sogenannten ARD-“Sternpunkte“, in denen die Leitungsverbindungen der Rundfunkanstalten untereinander und mit dem Ausland geschaltet werden. „ Institut für Rundfunktechnik (IRT), das die wissenschaftliche Forschung und Entwicklung auf rundfunktechnischem Gebiet gewährleistet. d) Gebühreneinzug: Die o Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (GEZ) wurde 1973 als Gemeinschaftseinrichtung von ARD, ZDF und Deutschlandradio gegründet. Joachim Knuth/Angela Ahrens Literatur: Arbeitsgemeinschaft der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) unter Mitwirkung der ARDWerbung (Hrsg.): ARD Jahrbuch 09, Baden-Baden 2009; ARD (Hrsg.): Das ABC der ARD, http://db.ard.de/abc/main.index_abc, 15.06.2010.

ARD-Plätze, o ARD-Auslandskorrespon-

dentennetz. ARD-Staatsvertrag (ARD-StV), o Rund-

funkstaatsverträge. ARD-StV, Abk. für ARD-Staatsvertrag, o

Rundfunkstaatsverträge. ARD-Werbung Sales & Services, Unter-

nehmen zur Vermarktung von Werbezeiten in Hörfunk und Fernsehen, dessen Gesellschafter die Werbegesellschaften der ARD-Landesrundfunkanstalten sind (o ARD). Die GmbH vermarktet die nationale Belegung des ARDFernsehens „Das Erste“ sowie entsprechende Belegungskombinationen der werbungtragenden Hörfunkprogramme aus den Landesrundfunkanstalten und privater Anbieter. ARIN, Abk. für American Registry for

Internet Numbers, o Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). ARPA, Abk. für Advanced Research Projects Agency, o Internet. ARPANET, o Internet. ARPS, Abk. für o Amateur Radio Paging

Service.

Arte ARPU, Abk. für o Average Revenue per

Unit. Art Director, zuständige Person für die

textliche, bildliche und typografische Umsetzung einer o Werbekonzeption in ein o Werbemittel. Arte, deutsch-französisches Gemeinschafts-

projekt mit Sitz der Zentrale in Straßburg. Hervorgegangen ist der Sender aus der französischen Fernsehgesellschaft La Sept (Société d’Edition de Programmes de Télévision). Nach kontrovers geführter Diskussion über die Wahl der geeigneten Rechtsform fiel die Entscheidung auf die Europäische Wirtschaftliche Interessenvereinigung (EWIV). Das Unternehmen trägt den Namen ARTE G.E.I.E. (Groupement Européen d´Intérêt Economique). Jeweils 50 % der Anteile halten die Arte France und die Arte Deutschland TV GmbH, an der wiederum o ARD und o ZDF jeweils zur Hälfte beteiligt sind. Der Arte Deutschland TV GmbH obliegt die Planung des deutschen Programmanteils sowie die Koordination der Aktivitäten der Gesellschafter. Arte France mit den Tochtergesellschaften Arte France Cinéma und Arte France Développement produziert und erwirbt Programme für den Sender. Beide Anteilseigner sind gemeinsam für das Programm verantwortlich (sogenanntes mitgliederorientiertes Zuliefersystem). Die gemeinsame Verantwortung besteht auch hinsichtlich der Zuständigkeit sowie hinsichtlich der Kontrolle und Finanzierung der Zentrale in Straßburg. Die finanziellen Mittel bezieht Arte über o Rundfunkgebühren und – speziell bei Arte France – zusätzlich über staatliche Zuschüsse. Weitere Mittel werden durch o Sponsoring erzielt; auf sonstige Werbeeinnahmen wird bewusst verzichtet. Arte kann heute, nach anfänglichen, vorwiegend technischen Schwierigkeiten von 75 % der deutschen Bevölkerung empfangen werden. Der Kulturkanal unterhält Partnerschaften zu diversen öffentlich-rechtlichen Sendern in Europa. Die Sendeinhalte von Arte konzentrieren sich seit Aufnahme des Sendebeginns im Jahre 1992 auf kulturelle deutsch/französische und internationale Themen. Die gesendeten Inhalte widmen sich dabei dem im ArteGründungsvertrag verankerten Zweck der Förderung von Verständnis und Annäherung

Artikel 5 Grundgesetz der europäischen Völker. Auf eine kostengünstige Übernahme amerikanischer Filmbeiträge und Serien wird verzichtet. Die Führungsorganisation des Senders umfasst vier Organe: Den Vorstand (Comité de Gérance), die Mitgliederversammlung (Assemblée des Programmes), die Programmkonferenz (Conférence des Programmes) und den Programmbeirat (Comité Consultatif). Der Vorstand setzt sich aus dem Präsidenten, dem Vizepräsidenten, dem Programmdirektor und einem Verwaltungsdirektor zusammen und ist mit der verwaltungstechnischen Leitung und Vertretung des Senders nach außen betraut. Die Mitgliederversammlung wird von Vertretern der Mitgliedstaaten gestellt und ist paritätisch durch beide Gründungsstaaten besetzt. Zum Aufgabenbereich der Mitgliederversammlung zählten die Abstimmung über Grundsatzfragen, die Erstellung eines Wirtschaftsplans sowie ferner die Ernennung des Vorstands und des Führungspersonals. Der Programmkonferenz obliegt es, aus den Vorschlägen der einzelnen Mitgliedstaaten ein Sendeprogramm aufzustellen. Der Programmbeirat berät den Vorstand und die Mitgliederversammlung in allen Fragen rund um das Sendeprogramm. Dieter Krimphove/Elmar Weißnicht Artikel 5 Grundgesetz. Das Grundrecht der allgemeinen Meinungsfreiheit nach Artikel 5 Abs. 1 Satz 1 GG gewährleistet das Recht, die eigene Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und umfasst darüber hinaus das Recht, die eigene Meinung zu verschweigen. Unter Meinungen sind dabei sowohl Werturteile als auch Tatsachen zu verstehen, sofern die Tatsachen als Grundlage der Meinungsbildung anzusehen sind. Die Begriffe „Wort, Schrift und Bild“ sind weit auszulegen und als beispielhaft anzusehen, sodass jeder über die Form der Meinungsäußerung und -verbreitung selbst entscheidet. 1. Die Meinungsfreiheit: Diese garantiert nicht nur das Recht, sich frei zu äußern, sondern umfasst zusätzlich das Recht, sich frei zu informieren. Diese Informationsfreiheit schützt sowohl das aktive Handeln zur Informationsbeschaffung als auch die schlichte Entgegennahme von Informationen. Geschützt ist nur die Unterrichtung aus allgemein zugänglichen Informationsquellen. Allgemein zugänglich ist die Informations-

34 quelle dann, wenn sie technisch geeignet und bestimmt ist, der Allgemeinheit, d.h. einem individuell nicht bestimmbaren Personenkreis, Informationen zu verschaffen. Die ungehinderte Beschaffung von Informationen ist zu bejahen, wenn sie frei von rechtlicher oder tatsächlicher Abschirmung, Behinderung, Registrierung und Verzögerung möglich ist. Meinungsäußerungsfreiheit und Informationsfreiheit dienen der freien Entfaltung der geistigen Persönlichkeit, weil es zu den menschlichen Grundbedürfnissen gehört, sich über die eigene Umwelt zu informieren, mit ihr in Kontakt zu treten und zu sagen, was man denkt. Dem entspricht es, wenn die Grundrechte des Artikel 5 Abs. 1 GG als Menschenrechte normiert sind. In den Schutzbereich des Artikel 5 Abs. 1 GG fallen daher Deutsche (Artikel 116 Abs. 1 GG) und Ausländer in gleichem Maße und darüber hinaus inländische juristische Personen i.S.d. Artikel 19 Abs. 3 GG. Neben den Individualrechten der Meinungsund Informationsfreiheit weist Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 GG auch eine demokratische Komponente auf, indem er durch die Rundfunkfreiheit die öffentliche Meinungsbildung schützt. Diese wird für ein freiheitliches Gemeinwesen als schlechthin konstituierend angesehen. Schließlich bedeutet die Bildung einer öffentlichen Meinung eine Mitwirkung an der politischen Willensbildung und somit ein Korrektiv zu Artikel 20 Abs. 2 GG, wonach die Staatsgewalt zwar vom Volke ausgeht, aber unmittelbar nur durch Wahlen und Abstimmungen, im Übrigen jedoch durch Organe ausgeübt wird. 2. Die Rundfunkfreiheit: Diese schützt die im o Rundfunk (Hörfunk und Fernsehen) tätigen Personen und Unternehmen vor staatlichem Zwang und reicht von der Informationsbeschaffung bis zur Verbreitung und umfasst daneben auch die Vertraulichkeit der Redaktionsarbeit. Die Rundfunkfreiheit deckt nicht allein die Auswahl des dargebotenen Stoffes, sondern auch die Entscheidung über die Art und Weise der Darstellung ab. Der Bedeutung des Rundfunks für die freie individuelle und öffentliche Meinungsbildung entspricht seine Rechtsstellung nach der Verfassung. Indem Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 GG die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk gewährleistet, sichert er dem Rundfunk zugleich die Bedingungen, deren er zur Erfüllung seiner Funktion bedarf. So beinhaltet die Rundfunkfreiheit neben dem

35

Asymmetric Digital Subscriber Line (ADSL)

Abwehrrecht gegen den Staat eine institutionelle Gewährleistung, die die Existenz des Rundfunks garantiert. Durch diese institutionelle Gewährleistung wird auch die finanzielle Sicherung der Programmveranstaltung zu einem Teil der Rundfunkfreiheit, nicht jedoch die bestimmte Finanzierung oder eine Existenzgarantie einzelner Veranstalter. Daneben gehört zur Rundfunkfreiheit ihre grundsätzliche Staatsfreiheit, d.h. die Freiheit von staatlicher Beeinflussung. Die Staatsgewalt unterliegt in ihrem Handeln der öffentlichen Kritik und Kontrolle. Da deren Wirksamkeit wesentlich von der Freiheit der Medien abhängt, ist dem Staat jeder Einfluss auf die Programme der Rundfunkveranstalter versagt. Die maßgeblichen Wertauffassungen sollen sich frei von staatlicher Einflussnahme bilden können. Da die Grundrechte alle staatliche Gewalt binden, sind die Adressaten des Gebotes der Staatsfreiheit Exekutive und Judikative in gleichem Maße. Der Exekutive ist es verwehrt, im Wege von Einzelmaßnahmen Einfluss auf den Inhalt von Rundfunkprogrammen zu nehmen. Für die Legislative bedeutet das Gebot der Staatsfreiheit, z.B. bei der Schaffung von Regelungen bezüglich der Zusammensetzung der Aufsichtsgremien einer überwiegenden Beteiligung staatlicher Vertreter entgegenzuwirken. Matthias Knothe Literatur: Löffler, M./Ricker, R.: Handbuch des Presserechts, 4. Aufl., München 2000; Mangoldt, H. v./Klein, F./Starck, C.: Das Bonner Grundgesetz: Kommentar, 4. Aufl., München 1999: Maunz, T./Dürig, G. (Hrsg.): Grundgesetz: Kommentar zum Grundgesetz, Loseblatt-Kommentar, München 1999.

Associated Press (AP), größte und älteste

der amerikanischen o Nachrichtenagenturen; AP zählt zu den führenden Nachrichtenagenturen der Welt. The Associated Press wurde 1848 von sechs New Yorker Zeitungsverlegern als Harbour News Association gegründet und war von Anfang an als gemeinnützige Genossenschaft organisiert. Auch heute noch ist die Agentur als Kooperative im Besitz von Hunderten amerikanischer Zeitungen und Radiostationen. Weltweit sind 3.700 Mitarbeiter in 300 Büros beschäftigt. Täglich werden Nachrichtendienste in sechs Sprachen produziert. Bereits 1889 nahm der erste DeutschlandKorrespondent von AP seine Arbeit auf, 1931

wurde AP als GmbH ins Handelsregister Berlin eingetragen. Nach dem Krieg begann die Agentur 1946 wieder mit der Belieferung deutscher Medien, 1950 wurde Frankfurt am Main Sitz der deutschen und mitteleuropäischen AP-Zentrale. 2009 erwarb die DAPD ddp media holding AG den deutschen Dienst von AP, der seither als o Deutscher Auslands-Depeschendienst GmbH DAPD firmiert. Zu den Hauptdiensten von AP im europäischen Markt zählt European News Wire, ein Hochgeschwindigkeits-Nachrichtendienst in englischer Sprache mit täglichen Topthemen aus Politik, Wirtschaft und Finanzmärkten. 1994 wurde Associated Press Television (APTV) mit Sitz in London gegründet, 1999 übernahm AP die amerikanische Worldwide Television News (WTN) von ABC News und gründete die Associated Press Television News (APTN). Die globale Videonachrichtenagentur liefert Originalbilder und -töne sowie Dokumentationen und Unterhaltungsprogramme auf Vertragsbasis an Fernsehstationen, Online-Portale und mobile Plattformen weltweit. 2008 startete AP das AP-Mobile News Network, ein multimediales Nachrichtenportal, das sich vor allem an Nutzer von Mobiltelefonen und Smartphones wendet. Astra, Bezeichnung für eine Reihe von geostationären o Satelliten für die analoge und digitale Rundfunkaussendung. Die Satelliten Astra 1A bis 1G befinden sich an der Position 19,2° Ost. Betreiber ist die Gesellschaft SES Global. Astra Digital Radio (ADR), Bezeichnung für digitales Radio, das über einen Unterträger eines anlaogen Fernsehprogramms eines o Astra-Satelliten abgestrahlt wird. Zurzeit werden etwa noch 50 Hörfunk-Programme ausgestrahlt, fast alle privaten Anbieter und viele öffentlich-rechtliche Anbieter haben sich bereits zurückgezogen. Hierfür wird ein spezieller Empfänger (Astra Digital RadioReceiver) benötigt. Das o Kompressionsverfahren ist MUSICAM (MPEG Audio Layer II, o Audiokompression). Mit dem für Ende April 2012 geplanten Ende der analogen TVProgrammausstrahlung wird voraussichtlich auch ADR abgeschaltet. Asymmetric Digital Subscriber Line (ADSL), o Digital Subscriber Line (DSL).

Asymmetrische Information Asymmetrische Information, o Informa-

tionsasymmetrie. Auction, Kurzbegriff für Auktionen über das o Internet. Angebote für die Auktion werden in Datenform an eine zentrale Versteigerungsstelle übermittelt. Eine spezielle Form von Internet-Auktionen sind die sogenannten Auction Reverse. Hierbei handelt es sich um „Versteigerungen von oben nach unten“, die im o Electronic Business und hier beim Electronic-Procurement (E-Procurement) im o Business-toBusiness-Bereich ein beliebtes Instrument darstellen, um schnell Markttransparenz herzustellen und die günstigsten Preise für Produkte bzw. Dienstleistungen zu ermitteln und/oder zu erzielen. Beim Auction Reverse stellen die Nachfrager ihren Bedarf beschreibbar, definierbar und vergleichbar in eine meist von einem Service-Provider (o Internet-Service-Provider) zur Verfügung gestellte Ausschreibungsplattform ein. Gleichzeitig werden vorher informierte und ausgewählte Lieferanten eingeladen, ihren jeweils günstigsten Preis für das auktionierte Produkt bzw. die auktionierte Dienstleistung in der definierten Qualität und Menge zu benennen. Der Käufer sieht dabei alle Gebote, die Bieter jeweils nur das ihre. Kommt nach einer vorher festgelegten Zeit kein weiteres Angebot mehr dazu, ist derjenige Lieferant, der den günstigsten Preis geboten hat, der Gewinner. Ob er nun den Zuschlag erhält oder ob unter Umständen gar kein Zuschlag erteilt wird, hängt von den vorher vereinbarten Spielregeln ab („Request for Bidding“, „Request for Quotation“). Streng verpönt und auch rechtlich bedenklich ist das Mitbieten des Käufers selbst. Vgl. auch o Electronic Marketplace (E-Marketplace).

Audience Flow, Zuschauerfluss, Zuschauerbewegung von einer Fernsehsendung zur darauffolgenden Fernsehsendung desselben Kanals. Einen hohen Audience Flow zu erzielen, also eine hohe Zuschauerbindung an das Programm zu erreichen, ist eine der wichtigsten Aufgaben der o Fernsehprogrammplanung. Um dies zu erreichen werden Programmstrecken vertikal programmiert, d.h. benachbarte Sendungen werden so ausgewählt, dass sie inhaltlich und hinsichtlich der angesprochenen o Zielgruppe zueinander passen (o Programmierung). Ziel ist es, das Umschalten der Rezipienten zu anderen Sendern zu verhindern. Beispielhaft

36 sind Programmstrecken wie die Vorabendserien in der ARD, die Krimiabende beim ZDF oder bei RTL sowie die nachmittäglichen Programmschienen mit Talk- und Gerichtsshows (o Fernsehprogrammschema). Die Audience Flow-Analyse betrachtet die Wanderungsbewegungen der Zuschauer. Sie vergleicht die Seherschaft von aufeinanderfolgenden Sendungen und berechnet, welcher Anteil der Seherschaft an die nachfolgende Sendung übergeben wird, bzw. von der vorherigen Sendung übernommen werden konnte. Fragen in diesem Zusammenhang sind: Von welchem Programm kommen die Zuschauer, wohin schalten sie um, wie viele Rezipienten verbleiben beim Sender? Das Ergebnis der Analyse spiegelt die Eigenschaften der erreichten Zielgruppen wider und liefert eine Art Gewinn- und Verlustrechnung, die eine Interpretation des täglichen Sehverhaltens erlaubt. Audience Flow-Analyse, o Audience

Flow. Audio-Book, Bezeichnung für Hörbücher,

die den Inhalt von in Printform publizierten Büchern (o Buch) auf o Musikkassette (MC) oder o Compact Disc (CD) bereitstellen. Die Bücher werden dabei nicht als Hörspiel neu aufbereitet, sondern komplett oder auszugsweise von einem Sprecher oder dem Autor vorgelesen. Audiodienst, Lieferdienst für gesprochene, sendefertige Nachrichten und Berichte für den o Hörfunk. Audiodienste werden sowohl von spezialisierten Hörfunknachrichtenagenturen als auch von Universalnachrichtenagenturen angeboten (o Nachrichtenagentur). In Deutschland stellt die 1997 von der dpa übernommene Rundfunknachrichtenagentur RUFA als dpa audio-service jeden Monat mehr als 1000 Beiträge her, die Radiosender ohne zusätzliche Bearbeitung direkt in ihr Programm übernehmen können. Von O-Ton-Statements über Interviews bis zu fertig produzierten Audiobeiträgen und Reportagen werden sämtliche Formate für Rundfunk, Fernsehen und Online angeboten. Dazu gehören auch Nachrichtensendungen für o Internet-Radios. Daneben werden Audiodienste in Deutschland auch von kirchlichen Spezialagenturen wie dem Evangelischen Pressedienst (epd) sowie von spezialisierten Journalistenbüros produziert.

37 Audiokompression. Im Gegensatz zu Sprache muss für ein qualitativ hochwertiges Audiosignal ein wesentlich erweiterter Frequenzumfang betrachtet werden. Für sogenannte Studio-Qualität sind dies >20 kHz oder für UKW-Radio-Übertragungen 15 kHz. Der Dynamikumfang dieser Signale erfordert eine Abtastung mit einer hohen Auflösung von 16-24 Bit. So ergibt sich beispielsweise für einen unkomprimiertes (Stereo)-Audiosignal mit 44,1 kHz Abtastrate und 16 Bit Auflösung eine Bitrate von 1411,2 kBit/s (Standard für Musik-CDs). Das zurzeit am meisten verbreitete Audiokompressionsverfahren ist o MP3. MP3 ist eine Komponente des MPEG 1 Video/AudioKompressionsverfahrens und es wird auch als MPEG-1 Audio Layer III bezeichnet (o Moving Pictures Expert Group). MPEG 1 sieht für die Audio Komprimierung drei Layer mit unterschiedlich aufwendigen Verfahren vor. MP3 bezeichnet den (aufwendigsten) dritten Layer der mit den Bitraten 8320 kBit/s arbeitet. Allgemein wird für ein Stereo-Signal CD-Qualität mit den Bitraten 128 kBit/s oder 160 kBit/s (je nach subjektivem Anspruch und Originalsignal) erreicht. Gegenüber dem Originalsignal erfolgt also in etwa eine Reduktion um den Faktor 10. Der Codec kann in vier Modi arbeiten: Mono, Stereo, 2 separate Kanäle und Stereo mit reduzierter Bitrate. Die Abtastung des Signals kann mit 32, 44,1 oder 48 kHz erfolgen. Grundlage von MP3 und den meisten weiteren Perceptual Codecs ist die Ausnutzung hörphysiologischer Aspekte (Irrelevanz Reduktion). Hierbei handelt es sich um: „ Maskierung im Frequenzbereich: Sobald ein hörbarer Ton auftritt, ist das menschliche Gehör nicht in der Lage, dicht benachbarte Töne geringerer Lautstärke wahrzunehmen. Dieser Effekt ist umso ausgeprägter, je dichter die Tonlage ist und je größer der Lautstärkeunterschied ist. Für die Komprimierung bedeut dies, dass spektrale Komponenten, die in der Nähe eines Tones höherer Intensität liegen (im Maskierungsbereich) nicht übertragen werden müssen. „ Maskierung im Zeitbereich: Vor und nach einem (lauteren) Tonimpuls ist das Gehör nicht in der Lage, leisere Geräusche wahrzunehmen (für circa 20 ms). Diese und weitere hörphysiologische Aspekte sind gut untersucht, tabelliert und führen

Audiokompression insgesamt zu einem hörphysiologischen Modell. Um diese Effekte ausnutzen zu können, führen die wesentlichen in der Praxis eingesetzten Audio-Codecs eine Kodierung im Frequenzbereich durch (im Gegensatz zu den meisten Sprach-Codecs, die im Zeitbereich arbeiten). Das zu komprimierende Signal durchläuft im MP3 Codec eine Analyse-Filterbank mit 32 Teilbändern, die jeweils in bis zu 18 weitere Teilbänder zerlegt werden. In dieser aufwendig zu berechnenden „Frequenzdarstellung“ des Signals können Frequenz-Maskierungen durchgeführt werden. So werden z.B. spektrale Komponenten, die in einem Maskierungsbereich liegen, mit einer niedrigen Quantisierung übertragen; dies führt zu einer deutlichen Datenreduktion. MP3 Kodierungsstufen und Qualität Qualität

Bitrate in kBit/s

Kanäle

Studio

192-256

2

CD

128-160

2

56-64

2

8

1

UKW-Radio Telefon

MP3 wurde vom IIS (Institut für Integrierte Schaltungen) der Fraunhofer Gesellschaft entwickelt. Weitere Bedeutung hat der MPEG Audio Layer II. Dieses Verfahren wird auch als MUSICAM-Verfahren bezeichnet. Das hörphysiologische Modell ist hier etwas einfacher gestaltet als bei MP3. Daraus ergeben sich bei gleicher Qualität höhere Bitraten als bei MP3 (subjektive HIFI-Qualität des Stereo-Signals bei circa 192 kBit/s). Dieses Verfahren wird im o Digital Audio Broadcasting (DAB) oder bei o Astra Digital Radio (ADR) eingesetzt. Für Anwendungen des digitalen Kinotons (oKino, digitales) wurde das Verfahren Dolby AC-3, oder auch einfach AC-3 genannt, entwickelt. Das Funktionsprinzip ähnelt dem oben beschriebenen MP3 und ist somit den Perceptual Codiereren zuzuordnen, wobei hier der Aspekt auf Studio-Qualität mit mehreren Kanälen liegt. Neben den Anwendungen im Profibereich wird dieses Format auch im Heimbereich verwendet, z.B. als ein mögliches Tonformat für DVD (o Digital Versatile Disc) oder o Dolby Digital. Eine Weiterentwicklung des MP3-Standards stellt das Advanced Audio Coding (AAC) dar, bei dem die Schwächen des MP3-

Audio-on-Demand Verfahrens (besseres Kodierungsverfahren, weniger klirrende Artefakte) verringert wurden und zusätzlich eine Rechteverwaltung integriert wurde. Der AAC-Standard ist heute bei Online-Stores und Mobilfunkgeräteherstellern weit verbreitet, da er bei gleicher Qualität eine Kompressionsrate von 1:16 (gegenüber 1:10 bei MP3) bietet. Audio-on-Demand, auch als Music-onDemand bezeichnet, in der Regel kostenpflichtiger Dienst, bei dem der Kunde per o Internet auf eine digitale Musikdatenbank zugreift und den gewünschten Titel entweder abspielen oder lokal abspeichern kann. Derartige Dienste sind heute weit verbreitet, neben kommerziellen Angeboten wie Apple iTunes Music Store, Musicload.de, Napster gibt es auch zahlreiche kostenlose Filesharing- oder Peer-to-Peer-Tauschbörsen; über letztere werden rechtebehaftete Musikstücke häufig ohne das Einverständnis der Rechteinhaber verbreitet (o Internet-Musikpiraterie). Legale und insbesondere illegale Audio-onDemand-Angebote haben in den letzten Jahren zu einem zurückgehenden Absatz von o Tonträgern (insbesondere CDs) geführt. Aufführungs- und Vortragsrecht. Das

Aufführungsrecht ist das Recht, ein Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) der Musik durch persönliche Darbietung öffentlich zu Gehör zu bringen oder ein Werk öffentlich bühnenmäßig darzustellen (§ 19 Abs. 2 UrhG, o Urheberrechtsgesetz). Das Vortragsrecht ist das Recht, ein Sprachwerk durch persönliche Darbietung öffentlich zu Gehör zu bringen (§ 19 Abs. 1 UrhG). Vortrags- und Aufführungsrecht umfassen das Recht, Vorträge und Aufführungen außerhalb des Raumes, in dem die persönliche Darbietung stattfindet, durch Bildschirm, Lautsprecher oder ähnliche technische Einrichtungen öffentlich wahrnehmbar zu machen. Aufgabenanalyse. Die Aufgabenanalyse

bildet den ersten Schritt bei der Strukturierung der o Aufbauorganisation. Um die betrieblichen Aufgaben leistungsgerecht erfüllen zu können, sind diese zunächst inhaltlich zu bestimmen, zu ordnen und in verteilungsfähige Teilaufgaben zu zerlegen. Im Rahmen der Aufgabenanalyse wird die betriebliche Gesamtaufgabe gedanklich in einzelne Teilaufgaben aufgegliedert. Dieser Vorgang der Zerlegung von Oberaufgaben in

38 Teilaufgaben erstreckt sich in der Regel über mehrere Stufen, d.h. die deduzierten Teilaufgaben werden ihrerseits wiederum in weitere Teilaufgaben untergliedert. Die Aufgabenanalyse endet bei den sogenannten Elementaraufgaben. Hierbei handelt es sich um solche Teilaufgaben, die ungeteilt einem Aufgabenträger zugeordnet werden können. Diese unterste Grenze der Aufgabenanalyse ist situativ variant und hängt von der Aufgabe, den betrieblichen Begebenheiten und dem angestrebten Grad der Arbeitsteilung ab. Auch die Elementaraufgaben lassen sich weiter unterteilen. Dies erfolgt jedoch nicht im Rahmen der Aufgabenanalyse, sondern ist Gegenstand der o Ablauforganisation und der dort durchzuführenden Arbeitsanalyse. Die gedankliche Zerlegung von Aufgaben in Teilaufgaben orientiert sich an folgenden Kriterien: „ Gliederung nach Verrichtung: Untergliederung der Aufgabe in einzelne Teilverrichtungen (z.B. Sägen, Leimen, Lackieren). „ Gliederung nach Objekt: Untergliederung der Aufgabe nach der Art der zu produzierenden oder zu bearbeitenden Objekte (z.B. Chassis, Motor, Getriebe). „ Gliederung nach dem Rang: Untergliederung der Aufgabe in Entscheidungs- und Ausführungsausgaben. „ Gliederung nach der Phase: Untergliederung der Aufgabe nach den drei Phasen der Aufgabenerfüllung (Planung, Realisation und Überwachung). „ Gliederung nach der Zweckbeziehung: Untergliederung der Aufgabe in Zweckaufgaben, d.h. direkt auf die Leistungserfüllung bezogene Aufgaben, und Verwaltungsaufgaben. Im Rahmen der Aufgabenanalyse können in den unterschiedlichen Stufen der Untergliederung durchaus mehrere der Gliederungskriterien herangezogen werden. Ein gleichzeitiger Gebrauch mehrerer Kriterien auf derselben Stufe ist jedoch nicht möglich. Die Aufgabenanalyse bildet die notwendige Voraussetzung für die Zuordnung von Teilaufgaben auf organisatorische Einheiten wie Stellen und Abteilungen. Diese Zusammenführung und Zuordnung von Teilaufgaben steht im Mittelpunkt der o Aufgabensynthese. Vgl. auch o Abteilungsbildung. Literatur: Bleicher, K.: Organisation, 2. Aufl., Wiesbaden 1991; Kosiol, E.: Organisation der Unternehmung, Wiesbaden 1962; Krüger, W.:

39 Aufgabenanalyse und -synthese. In: Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, 3. Aufl., Stuttgart 1992, Sp. 221-236.

Aufgabensynthese. Die Aufgabensynthese

knüpft unmittelbar an die o Aufgabenanalyse und bildet den zweiten Schritt bei der Strukturierung der o Aufbauorganisation. Im Rahmen der Aufgabensynthese erfolgt die Zusammenführung von Teilaufgaben und deren Zuordnung zu organisatorischen Einheiten, die zu einem zielwirksamen Gesamtsystem verknüpft werden. Dabei wirken im Einzelnen grundsätzliche, sich überlagernde Zusammenhänge: „ Verteilungszusammenhang: Verteilung der Teilaufgaben auf organisatorische Einheiten z.B. Stellen. „ Leitungszusammenhang: Resultiert aus der Rangordnung der Stellen. Eine Stelle mit Leitungsbefugnis wird als Instanz bezeichnet, der gesamte Instanzenzug als Hierarchie. „ Stabszusammenhang: Ergänzt den Leitungszusammenhang durch die Einrichtung von assistierenden Stäben. „ Arbeitszusammenhang: Regelt die Informationsbeziehungen zwischen den organisatorischen Einheiten. Zentralisation und Dezentralisation bilden die Grundprinzipien der Aufgabensynthese. Die Zusammenführung von Teilaufgaben und die Bildung von organisatorischen Einheiten erfolgt dadurch, dass die Teilaufgaben nach bestimmten Kriterien zusammengefasst (zentralisiert) bzw. voneinander getrennt (dezentralisiert) werden. Als Kriterien für die Zentralisierung bzw. Dezentralisierung kommen in Betracht: „ Die bereits im Rahmen der Aufgabenanalyse herangezogenen aufgabenanalytischen Merkmale Verrichtung, Objekt, Rang, Phase und Zweckbeziehung. „ Die übrigen Bestimmungsmerkmale einer Aufgabe, d.h. Arbeitsmittel, Raum und Zeit. „ Die Zusammenfassung oder Trennung von Aufgaben nach Personen. Allerdings wird dadurch der Grundsatz verletzt, dass Organisationen personenunabhängig zu strukturieren sind (die personelle Besetzung ist Aufgabe der o Managementfunktion Personal). Literatur: Bleicher, K.: Organisation, 2. Aufl., Wiesbaden 1991; Kosiol, E.: Organisation der

Auflagenkontrolle Unternehmung, Wiesbaden 1962; Krüger, W.: Aufgabenanalyse und -synthese. In: Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, 3. Aufl., Stuttgart 1992, S. 221-236.

Auflage, Oberbegriff für Exemplarmengen

von o Zeitungen und o Zeitschriften. Grundsätzlich können gemäß o IVW unterschieden werden: „ o Druckauflage „ Abo-Exemplare (o Abonnement) „ o Einzelverkauf „ Sonstiger Verkauf „ o Bordexemplare „ o Lesezirkel (LZ) „ Verkauf gesamt (o Auflage, verkaufte) „ Verbreitung (o Auflage, verbreitete) „ Freistücke Die Auslandsauflage wird in der jeweiligen Kategorie als „Davon-Ausweis“ genannt. In der betrieblichen Praxis werden darüber hinaus häufig weitere Auflagenbegriffe verwendet (z.B. Postauflage, Speditionsauflage oder WBZ-Auflage). Auflage, gedruckte, o Druckauflage. verbreitete, Summe aller Exemplare der Ausgabe eines o Presseerzeugnisses, die an Endverbraucher vertrieben worden sind. Unerheblich ist dabei, ob diese entgeltlich (o Auflage, verkaufte) oder unentgeltlich abgegeben worden sind. Die verbreitete Auflage wird bei IVWgemeldeten Titeln (o IVW) ausgewiesen. Auflage,

Auflage, verkaufte, Summe aller Exem-

plare der Ausgabe eines o Presseerzeugnisses, die gegen Entgelt an Endabnehmer abgegeben worden sind. Auflage, verteilte, Trägerauflage eines

unentgeltlich verteilten Printtitels in einem genau definierten Verteilgebiet. Nachprüfung der Verbreitung eines o Werbeträgers. Festgestellt werden die o Druckauflage, die verkaufte Auflage (o Auflage, verkaufte) und die verbreitete Auflage (o Auflage, verbreitete). Die Überprüfung erfolgt durch die o Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW). o Anzeigenblätter unterliegen keiner Verpflichtung zur Auflagenkontrolle, werden aber auf Wunsch oder als Mitglied beim Auflagenkontrolle,

Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter (ADA)

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Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) von der o Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter (ADA) geprüft.

Verlag in der Regel als gesonderte Vertriebssparte (o Presseerzeugnis, Vertriebssparten von) geführt.

Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter (ADA), gegründet 1985. Alle Mitgliedsver-

Aussagenproduktion, o IBU-Inhalte.

lage des o Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) sind nach der Satzung verpflichtet, die von ihnen herausgegebenen Titel der Auflagenkontrolle zu unterziehen. Prüfungsgegenstand ist die angegebene gedruckte und verteilte Auflage (o Druckauflage, o Auflage, verteilte). Bundesweit wurden im Jahr 2008 insgesamt 902 Wochenblätter mit einer Gesamtauflage von 63,7 Mio. Exemplaren geprüft. Die ADA-Zahlen werden viermal im Jahr veröffentlicht. Sie stehen allen Werbetreibenden und Werbeagenturen zur Verfügung.

Aussagenproduktion, Kosten der, o

Aufmerksamkeit, vorübergehende Erhöhung der o Aktivierung, wodurch das Individuum gegenüber bestimmten Reizen sensibilisiert wird. Aufmerksamkeit führt bei simultanem Auftreten mehrerer Stimuli zur Reizauswahl. Aus diesem Grunde muss o Werbung Stimuli bieten, die Aufmerksamkeit erzielen, da sie ansonsten unbeachtet bleibt. Auftraggeber, Bezeichnung aus dem o

Urheberrecht für eine Person, die einen anderen damit beauftragt, ein Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) zu schaffen. Der Auftraggeber ist dabei selbst kein Urheber; er leistet keinen eigenen schöpferischen Beitrag zur Werkerstellung. Die bloße Idee zu einer Werkschöpfung ist urheberrechtlich ebenso schutzlos wie deren Finanzierung. Auftragsproduktion, o TV-Auftragspro-

duktion. Ausbringungshandel, o Output Deal. Auslandsauflage, o Auflage.

Lieferung von o Presseerzeugnissen in das Ausland. Die Importeure im jeweiligen Zielland übernehmen in der Regel als Grossisten (o Grosso) den Wiederverkauf. Wegen der vertrieblichen Besonderheiten, die mit dem Vertrieb deutscher Presseerzeugnisse im Ausland verbunden sind, wird der Auslandsvertrieb, der über Exporteure abgewickelt wird, im Auslandsvertrieb.

Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der. Ausschließbarkeit. Bei manchen Gütern

ist es nicht möglich, nicht zahlungswillige Personen von der Nutzung auszuschließen, weil: a) die für einen Ausschluss erforderlichen Technologien fehlen (saubere Luft), b) der Ausschluss – obwohl technisch möglich – im Verhältnis zu den erzielbaren Erlösen zu teuer ist (innerstädtische Verkehrswege) oder c) die gesellschaftlichen, insbesondere verteilungspolitischen Normen die Durchsetzung des Ausschlusses verhindern („Grundversorgung“ mit Nahrungsmitteln, Wohnraum, Bildungs- und Gesundheitsgütern u.ä.). Fehlende Ausschließbarkeit ist ein massiver Marktmangel (o Marktversagen), weil private Anbieter dadurch keine Entgelte erzielen können und der o Markt damit als Bereitstellungsverfahren ausfällt. Von daher sollte zunächst versucht werden, durch neue Ausschlusstechnologien (z.B. in den Städten installierte elektronische Mautstationen), durch eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit existierender Ausschlusstechniken (z.B. GPS-basierte Diebstahlsicherung schwer bewachbarer Objekte) und ggf. auch durch die Überwindung gesellschaftspolitischer Vorbehalte gegenüber einer Anwendung des Ausschlussprinzips (z.B. Einführung einer äquivalenzgerechten Straßenmaut bei gleichzeitiger Verminderung einer pauschalen Kfz-Steuer) einen Ausschluss durchsetzbar zu machen; ggf. kann der Staat auch durch Appelle (Moral Suasion) und durch das Offenlegen und Bestrafen von „Trittbrettfahrern“ die moralischen und pekuniären Kosten des Free Riding (o Trittbrettfahrerverhalten) erhöhen und damit dem Ausschlussprinzip Geltung verschaffen. Nur soweit dies (etwa wegen fehlender Empfänglichkeit für moralische Appelle oder wegen einer geringen Aufdeckungswahrscheinlichkeit des Free Riding) nicht gelingt, müssen die Güter kollektiv bereitgestellt und

41 (zwangs-)finanziert werden, wobei Kollektivmängel (mangelnde Präferenzenorientierung, hohe Transaktionskosten, geringe Effizienz) auftreten können. o Medienprodukte und Medieninhalte sind in unterschiedlichem Maß ausschließbar. Bei den Printmedien ist es aufgrund der untrennbaren Kopplung von Inhalt und Medienträger vergleichsweise einfach, die Inhalte nur denjenigen Nachfragern zur Verfügung zu stellen, die bereit und in der Lage sind, das geforderte Entgelt zu zahlen. Dagegen lassen sich die Inhalte der elektronischen Medien nur durch aufwendige Abruf- und Kopierschutzverfahren vor einer unentgeltlichen Nutzung und Weitergabe schützen. Neben diesen technischen Problemen erschweren auch die noch vorhandenen Gesetzeslücken und -unsicherheiten sowie ein fehlendes Unrechtsbewusstsein die Durchsetzung des Ausschlusses; so haben z.B. die im o Internet betriebenen Musik-Tauschbörsen zu einem massiven Umsatzrückgang der materiellen Musikträger (CDs) geführt (o Internet-Musikpiraterie, o Internet-Musikverwertung). Das Beispiel zeigt im Übrigen, dass technische Innovationen nicht stets zu einer Stärkung privater Eigentumsrechte und einer besseren Durchsetzbarkeit des Ausschlussprinzips führen. Beim terrestrisch verbreiteten Rundfunk war es technisch zunächst nicht möglich, die Nutzung ausgestrahlter Programme auf Zahlungswillige zu beschränken. Schon deshalb war eine privatwirtschaftliche Bereitstellung von Rundfunkprogrammen in den Anfangsjahren des Rundfunks kaum vorstellbar. Rundfunk wurde vielmehr als hoheitliche Aufgabe betrachtet; um die Nutzerschaft auf die „Gebührenzahler“ zu begrenzen, griff man auf staatsnahe Organe (zunächst die Post, später die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten) zurück, denen man hierzu vergleichsweise weitgehende, in die Privatsphäre eingreifende Kontrollrechte einräumte. Erst im Laufe der 70er-Jahre wurde eine privatwirtschaftliche Bereitstellung von Rundfunkprogrammen denkbar, u.a. aufgrund der mit einer Kabelund Satellitenverbreitung nachlassenden Frequenzknappheit, wegen des relativ abnehmenden Kapitalbedarfs von Rundfunkveranstaltern und der mit dem exorbitanten Anstieg von Rundfunkempfangsgeräten deutlich werdenden privatwirtschaftlichen Finanzierbarkeit von Rundfunk. Allerdings blieb der

Ausschließbarkeit Ausschluss ein zunächst ungelöstes Problem, sofern man privaten Rundfunkveranstaltern nicht die den öffentlich-rechtlichen Anbietern verfügbaren weitreichenden Kontroll- und Sanktionsrechte einräumen wollte. Die Lösung dieses Problems bestand in der o Werbefinanzierung. Da bei ihr die privaten Veranstalter das Ausschlussprinzip anwenden konnten, wurde eine marktliche Bereitstellung von Rundfunkprogrammen möglich. Allerdings erfolgte der Ausschluss hierbei gegenüber der werbetreibenden Wirtschaft – und er bezog sich nicht auf die Programme, sondern auf die Werbezeiten zwischen den Programmen. Deshalb richten sich die Programmangebote privater Rundfunkanbieter auch nicht an den Präferenzen der Zuschauer und Zuhörer aus, sondern an den Präferenzen der werbetreibenden Wirtschaft. Verfehlen Programme die Zielsetzung der Werbetreibenden (nämlich die Maximierung von Verkaufserlösen bei den beworbenen Produkten als Endziel, die Maximierung der oAufmerksamkeit für diese Produkte als Zwischenziel), so werden sie nicht angeboten, selbst wenn diese Programme den Präferenzen der Zuschauer und Zuhörer entsprechen und hohe o Einschaltquoten erzielen. Werbefinanzierung ist von daher eine Hilfskonstruktion, die eine privatwirtschaftliche Bereitstellung von Rundfunk ermöglicht, allokativ (o Allokation) (und wohl auch distributiv) aber weniger leistungsfähig ist als eine Entgeltfinanzierung (und die aufgrund der damit verbundenen negativen Programmstruktureffekte auch von anderen Wissenschaften, etwa der Publizistik, der Soziologie und der Sozialpsychologie kritisiert wurde). Neue technische Entwicklungen („Werbefee“)erschweren allerdings die Verkopplung von Werbung und Programm im linearen Rundfunk, und durch die bei einer Internetbasierten Verbreitung mögliche Entlinearisierung und Personalisierung der Angebote gerät das Geschäftsmodell des werbefinanzierten Rundfunks zusätzlich unter Druck. Während die Entgeltfinanzierung von Rundfunkprogrammen früher an der fehlenden Ausschließbarkeit nicht zahlungsbereiter Zuschauer und Zuhörer scheiterte, ist sie heute technisch und auch wirtschaftlich möglich. Es existieren Ver- und Entschlüsselungsverfahren, mit denen der Empfang von Rundfunkprogrammen annähernd auf die-

Ausschließbarkeit jenigen Nutzer beschränkt werden kann, die bereit sind, für den möglichen Empfang eines Senders einen pauschalen Betrag (o Pay-perChannel) oder für den tatsächlichen Empfang einer einzelnen Sendung einen bestimmten Preis (o Pay-per-View) zu zahlen (oGrundverschlüsselung). Die Höhe dieses Preises wird dabei von der Zahlungsbereitschaft der Nutzer bestimmt, sodass sich das Angebot entgeltfinanzierter Fernsehveranstalter – zumindest in der Variante des Pay-per-View – nach dessen Präferenzen richtet. Allokativ ist das Entgeltfernsehen (o Pay TV) damit dem Werbefernsehen (o Fernsehen, privates) überlegen, und auch distributiv ist es ihm vorzuziehen, soweit akzeptiert wird, dass die Menge und Qualität der Versorgungsergebnisse auch bei Rundfunkprogrammen durch die individuelle Einkommensverteilung determiniert werden soll. Die Kosten des Equipments, das beim Sender und in den Fernsehhaushalten für die Verund Entschlüsselung erforderlich ist, sind mittlerweile gering; auch die Transaktionskosten liegen vermutlich bereits unterhalb derjenigen der Werbefinanzierung. Dass kommerzielles Fernsehen in vielen Ländern trotzdem immer noch primär durch Werbung, nicht aber durch Zuschauerentgelte finanziert wird, hat mehrere Gründe: „ Zum ersten profitiert werbefinanziertes Fernsehen von der Illusion vieler Zuschauer, es sei – anders als Pay TV – kostenlos. Dass auch werbefinanzierte Programme bezahlt werden müssen (nämlich von den Konsumenten der beworbenen Produkte), ist vielen nicht bewusst. Werbefinanzierte Programme werden deshalb durch die einzelnen Zuschauer, aber wohl auch durch die für die Gestaltung von Rundfunkordnungen zuständigen Politiker, positiver beurteilt als entgeltfinanzierte oder auch gebührenfinanzierte Programme. „ Auch diejenigen Personen, die den Zusammenhang zwischen der Bereitstellung und Finanzierung werbefinanzierter Rundfunkprogramme erkennen, können daraus keine Vorteile ziehen, weil bei kaum einem Produkt bekannt ist, welcher Preisanteil aus überwälzten Kosten der (Fernseh-) Werbung resultiert. Es ist ihnen also nicht möglich, auf den Kauf von im Rundfunk beworbenen Produkten zugunsten von nicht beworbenen (gleichwertigen) Produkten zu verzichten.

42 „

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Selbst wenn die Rezipienten über diese Information verfügen würden, gäbe es für sie keinen Anreiz, die Preispolitik der Hersteller zu beeinflussen. Weder könnten sie durch den Verzicht auf die Nutzung werbefinanzierter Programme die in den konsumierten Produkten überwälzten Kosten vermeiden, noch entstünden ihnen höhere Kosten, wenn sie sich mehr werbefinanzierte Programme anschauten. Lediglich durch ein organisiertes Verhalten könnten die Konsumenten die Preispolitik der Hersteller eventuell beeinflussen und dafür sorgen, dass bestimmte Hersteller auf (Fernseh-)Werbung verzichten – und ihre Produkte entsprechend günstiger verkaufen. In aller Regel wird ein solches organisiertes Verhalten aber durch die Kollektivguteigenschaft des Gutes Fernsehen (o Gut, öffentliches) bzw. die hohen Transaktionskosten verhindert, die individuelle Akteure zu tragen hätten. Das mit der fehlenden kollektiven Organisierbarkeit verbundene Gefangenendilemma kann durch eine hierarchische („vertikale“) Veränderung der Rahmenbedingungen beseitigt werden, beispielsweise indem Verbraucherschutzeinrichtungen oder staatliche Organisationen eine Begrenzung oder ein Verbot der Werbefinanzierung erwirken (oWerberegeln im Rundfunk). So ist in vielen Ländern z.B. Werbung im Fernsehen an bestimmten Tagen/zu bestimmten Tageszeiten oder auch die Werbung für bestimmte Produkte verboten oder aber der Umfang der Werbung ist begrenzt (das steht im Widerspruch zu der bisweilen geäußerten Auffassung, über Art und Umfang der Werbung könnten die Veranstalter selbst entscheiden, da sich die von den Zuschauern gewünschten Lösungen „über den Markt“ durchsetzen würden). Die Zahlungsbereitschaft für Entgeltfernsehen ist gering, wenn gleichwertige gebührenfinanzierte und werbefinanzierte Angebote (Free TV) existieren, für die die Zuschauer nicht „direkt“ (d.h. nicht abhängig vom Umfang der Inanspruchnahme) zahlen müssen. Das erklärt, warum Pay TV in Deutschland wegen der Vielzahl öffentlich-rechtlicher und werbefinanzierter Angebote immer noch keine Gewinne abwirft. Versuche, das Angebot attraktiver Programme, etwa von Spitzensportver-

43 anstaltungen, vom Free TV ins Entgeltfernsehen zu verlagern, rufen bei den Zuschauern Trotzreaktionen hervor. Hinzu kommen Politiker, die mit Blick auf Wählerstimmen und auf Kosten entgeltfinanzierter Veranstalter eine Durchsetzung des Ausschlussprinzips auch bei solchen Programminhalten verhindern, bei denen dies weder zur Gewährleistung einer freien öffentlichen Kommunikation noch aus verteilungspolitischen Gründen erforderlich wäre. Beispielsweise könnte bezweifelt werden, dass die durch EU-Recht definierten Ereignisse, die im Free TV gezeigt werden müssen (sogenannte Schutzlisten, die fast ausschließlich Spitzensportveranstaltungen beinhalten), schützenswerte Bestandteile der gesellschaftlichen Kommunikation darstellen. Das bestätigt die im allgemeinen Teil erwähnte Tatsache, dass die fehlende Durchsetzung eines Ausschlusses nicht nur technische oder ökonomische, sondern auch gesellschaftspolitische – man könnte auch sagen: ideologische – Ursachen haben kann. Mit der nachlassenden Attraktivität und Ergiebigkeit einer indirekten Finanzierung der Medien durch Werbung sind die Versuche einer direkten (Entgelt-)Finanzierung allerdings verstärkt worden; und die Chancen dazu sind mit der verbesserten Ausschließbarkeit, insbesondere bei den audiovisuellen Medien, auch gestiegen. Damit verschärfen sich aber auch die Konflikte zwischen den allokativen Zielen, die mit der Bereitstellung von Medien als individuellen Wirtschaftsgütern verfolgt werden und den verteilungsbzw. gesellschaftspolitischen Zielen die Medien – unabhängig von der individuellen Kaufkraft – als Kulturgüter und als zentrale Institution für öffentliche Kommunikation erfüllen sollen. Manfred Kops Beim Ausschlussprinzip wird die Bereitstellung eines Gutes von der Zahlung eines Entgelts abhängig gemacht. Voraussetzung hierfür ist die o Ausschliessbarkeit des Gutes, d.h. die Möglichkeit, dass der Anbieter den Ge- oder Verbrauch des Gutes durch nicht Zahlungswillige oder nicht Zahlungsfähige verhindert. Diese hängt zum einen von der Existenz geeigneter o Ausschlusstechniken ab, zum anderen von der Höhe der mit der Anwen-

Ausschlussprinzip.

Ausschlusstechniken dung dieser Techniken verbundenen Kosten, die der Anbieter über die Preise auf die Nachfrager abwälzen muss. Die Anwendung des Ausschlussprinzips setzt darüber hinaus aber auch eine gesellschaftspolitische Akzeptanz der Verteilung des Gutes nach Maßgabe der individuellen Kaufkraft der Kollektivmitglieder voraus (o Distribution), die bei bestimmten Gütern (etwa bei Gesundheitsund Bildungsgütern, auch bei Medien, die der „informationellen Grundversorgung“ dienen) nicht vorhanden oder zumindest umstritten ist (o Meritorik). Ausschlusstechniken, Maßnahmen, mit denen die Bereitstellung eines Gutes von der Zahlung eines Entgelts abhängig gemacht wird (o Ausschlussprinzip). Dabei kann es sich um technische Maßnahmen handeln, die der Anbieter selbst vornimmt (etwa die Installation von Automaten, die erst durch den Einwurf von Münzen eine Nutzung oder Warenentnahme ermöglichen), es kann sich aber auch um institutionelle Maßnahmen handeln, die eine unentgeltliche Nutzung verbieten und mit einer Strafe belegen (z.B. die Beförderungsordnungen öffentlicher Verkehrsbetriebe, die das „Schwarzfahren“ unter Strafe stellen). Unter Berücksichtigung der bei unterschiedlichen Ausschlussgraden bzw. Ausschlusswahrscheinlichkeiten beim Anbieter und Nachfrager entstehenden Kosten ist die optimale Ausschlusstechnik bzw. Ausschlussstrategie vom Anbieter festzulegen. Der muss die höheren Kosten, die mit einem hohen Ausschlussgrad verbunden sind (und deren Überwälzung das Produkt verteuert und dessen Absatzchancen vermindert) gegen die durch den Ausschluss verhinderten Entgeltausfälle abwägen. Diese Abwägung muss wegen neuer Technologien (Beispiel: elektronische Maut) und institutioneller Änderungen (Beispiel: erhöhte Strafen für eine unberechtigte Nutzung) im Zeitablauf überprüft werden. Bei den Printmedien, bei denen die Medieninhalte an einen materiellen Träger (Zeitung, Zeitschrift, Buch) gebunden sind, lassen sich die gleichen herkömmlichen Ausschlusstechniken anwenden wie bei anderen materiellen Gütern (Ladenverkauf, bei Zeitungen auch Automatenverkauf etc.). Größere Probleme bereitet der Ausschluss bei Rundfunkprogrammen, wo aufwendige Techniken (Ver- und Entschlüsselungs-

Außendienst verfahren) und Geräte (Desk-Top-Boxen, Smart-Cards) bzw. institutionelle Regelungen (Verbote unentgeltlicher Nutzung einschließlich wirkungsvoller Kontrolle und Sanktionierung) erforderlich sind. Im Zeitablauf sind die Techniken allerdings wirksamer und billiger geworden, während der institutionelle Ausschluss aufgrund datenschutztechnischer Bedenken, insbesondere aufgrund des für die Kontrolle erforderlichen Eingriffs in die Privatsphäre der Rundfunkteilnehmer und aufgrund des erschwerten Nachweises eines unberechtigten Empfangs von Rundfunksendungen – etwa über einen Netz-PC – in Zukunft noch schwieriger werden dürfte. Aus diesem Grund wird in Deutschland wie in vielen anderen Ländern u.a. erwogen, die überwiegend an der Vorhaltung von Rundfunkempfangsgeräten anknüpfende Gebühr für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk durch eine geräteunabhängige Personen- oder Haushaltsabgabe zu ersetzen. Gravierende Ausschlussprobleme stellen sich bei Audio- und Videodateien, bei denen die traditionellen Ausschlusstechniken durch eine digitale Speicherung und Weitergabe umgangen werden können. Das hat zwischenzeitlich zu einem massiven Rückgang des Umsatzes mit trägergebundener Musik und zu erheblichen Problemen der Musikindustrie geführt (o Internet-Musikpiraterie). Mittlerweile haben einige Anbieter diese Probleme aber durch einen wirksamen und zugleich für die Nutzer akzeptablen Kopierschutz und benutzerfreundliche DownloadVerfahren lösen können; erfolgreicher Vorreiter ist hier die Plattform I-Tunes, über welche die Firma Apple Musik, Hörbücher, Podcasts und Spiele, neuerdings auch iPhone- und iPad-Apps sowie Filme vermarktet. Es ist absehbar, dass Apple, ähnlich wie Google, sein Angebot (auch durch Eigenproduktionen) weiter ausweitet und damit traditionelle Verlagshäuser und Rundfunkveranstalter angreift. Manfred Kops Außendienst, im Pressebereich Oberbegriff für den Grosso-Außendienst und den Verlags-Außendienst. Der Grosso-Außendienst nimmt gegenüber dem oPresse-Einzelhandel eine Beratungsfunktion in Bezug auf die Besonderheiten des Pressevertriebs wahr. Als Aufgaben sind exemplarisch die Erschließung neuer Ver-

44 kaufsstellen, die Sortimentsberatung mit dem Ziel der Angebotsoptimierung, die optimale Warenpräsentation, die Auslieferung von verlagsseitig gelieferten Werbemitteln, die Reklamationsbearbeitung sowie die Durchführung von Verkaufstests bei Titelneueinführungen zu nennen. Der Verlags-Außendienst übernimmt die Repräsentation des Verlags gegenüber dem Grossisten (o Grosso), dem o Lesezirkel, dem Presse-Einzelhandel sowie dem o Bahnhofsbuchhandel (BB) und wichtigen Schlüsselkunden (Key Accounts). Aufgaben des Verlags-Außendienstes sind vornehmlich die Abstimmung der Steuerungsparameter mit dem Grossisten, die Sicherstellung einer optimalen Platzierung des Sortiments, die Prüfung der Ausbringung verlagsseitig gelieferter o Werbemittel sowie die Veranlassung von Nachlieferungen. Außenfinanzierung, Art der o Finanzierung, bei der einem Unternehmen finanzielle Mittel aufgrund seiner Außenbeziehungen zu Beschaffungs- und hauptsächlich zu Finanzmärkten bereitgestellt werden. Der Außenfinanzierung werden die o Finanzierungsarten externe Eigenfinanzierung (z.B. o Beteiligungsfinanzierung) und externe Fremdfinanzierung (z.B. o Kreditfinanzierung) subsumiert. Gegensatz: o Innenfinanzierung. Außenpluralismus. Im Rundfunkbereich

(o Rundfunk) beschreibt Außenpluralismus eine Organisationsform des Rundfunkangebotes, bei dem Vielfalt (o Vielfalt, ökonomische, o Vielfalt, publizistische) durch eine Vielzahl unterschiedlicher Programmangebote erreicht werden soll. Eines der Ziele der Verfassung der Rundfunkordnung ist neben der Staatsferne die Sicherung des Zuganges der relevanten gesellschaftlichen Gruppen zum Rundfunk, um die Meinungsbildung auf der Grundlage einer möglichst breiten gesellschaftlichen Beteiligung zu sichern. Seit den Rundfunkstaatsverträgen von 1991 und 1994 (o Rundfunkstaatsverträge) wird Außenpluralität als gegeben angesehen, wenn „mindestens drei in der Bundesrepublik Deutschland veranstaltete private Fernsehvollprogramme von verschiedenen Veranstaltern bundesweit verbreitet werden, die jeweils von mehr als der Hälfte der Teilnehmer empfangen werden können“. Ein anderes Modell zur Vielfaltsicherung ist der o Binnenpluralismus.

45 Außenwerbung, Sammelbegriff für alle

Werbeformen, die außerhalb geschlossener Räume eingesetzt werden. Wichtigste Formen der Außenwerbung sind die o Plakatwerbung, die o Verkehrsmittelwerbung, die o Lichtwerbung und die o Luftwerbung. Vorteilhaft sind insbesondere die hohe o Reichweite, die hohe o Kontakthäufigkeit, die relative Preisgünstigkeit und die Möglichkeit einer geografischen Segmentierung. Ausstellungsrecht, Recht, das Original

oder Vervielfältigungsstücke eines unveröffentlichten Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) der bildenden Künste oder eines unveröffentlichten Lichtbildwerkes öffentlich zur Schau zu stellen (§ 18 UrhG, o Urheberrechtsgesetz). Austrittsbarriere, o Marktaustrittsbariere. Ausverkaufsquote, beschreibt im Bereich

des Vertriebs von o Presseerzeugnissen den Anteil der am Ende der Angebotszeit ausverkauften belieferten Händler. Sie gehört neben der o Remissionsquote, dem o Verkaufsdurchschnitt und der o Nullverkaufsquote zu den wichtigsten Steuerungsparametern im Einzelhandelsvertrieb von Presseerzeugnissen und ist mit diesen im Gesamtzusammenhang zu interpretieren. Die Ausverkaufsquote kann als ein Indikator für die Qualität der o Disposition und der Regulierungsarbeit angesehen werden. Den Ausverkauf bei Händlern gilt es möglichst zu vermeiden. Folge eines Ausverkaufs sind nämlich Angebotslücken und, damit verbunden, Verkaufseinbußen (entgangene Verkäufe), die

Awareness insbesondere dann stark ins Gewicht fallen, wenn der Ausverkauf am Anfang der Angebotszeit entsteht. Auswertungserlös, Filmerlös, Einnahme, die durch die Verwertung eines Films erzielt wird. Verwertungsformen sind insbesondere die Kinovorführung (o Box Office, o Filmmiete), die Fernsehauswertung (o Fernsehnutzungsrechte), die dem Bereich Home Entertainment zugeordnete Verwertung eines Films über Video/DVD (oBildtonträgerrechte) sowie seit jüngerer Zeit die digitale Verwertung, z.B. durch o Video-on-Demand und o Pay-per-View, und die sonstige Verwertung wie. Buch zum Film, Soundtrack, Merchandising. Average Revenue per Unit (ARPU),

beschreibt den durchschnittlichen monatlichen Umsatz eines Kunden in einem Kommunikationsnetz. Die ARPU ist eine Kennzahl für den Erfolg eines Netzbetreibers. Im mitteleuropäischen Bereich liegen die ARPU-Werte der Mobilfunkbetreiber pro Vertragskunden aktuell um 20 bis 25 Euro/Monat, Prepaid-Kunden unter 10 Euro/Monat. Die ARPU ist damit eine entscheidende Eingangsgröße für die Kalkulation der o Mobilfunknetze der neuen Generation (LTE-Netze, o Long Term Evolution). Avisenblatt, o Offertenblatt. AWA, Abk. für o Allensbacher MarktundWerbeträger-Analyse. Awareness, o Aufmerksamkeit.

B Backdoor-Pilot, o Pilotfilm. Bahnhofsbuchhandel (BB), neben dem o

Grosso und dem oPresse-Einzelhandel eine gesonderte Vertriebssparte (o Presseerzeugnis, Vertriebssparten von) im o Einzelverkauf von o Presseerzeugnissen. Derzeit gibt es in Deutschland rund 80 Bahnhofsbuchhändler mit gut 400 Verkaufsstellen (Stand: 2010). Bahnhofsbuchhandlungen sind Einzelhandelsunternehmen, die von den o Verlagen direkt beliefert werden. Die Handelsspanne des Bahnhofsbuchhandels entspricht bei vielen Pressetiteln der Summe aus Grossound Einzelhandelsspanne (o Presseerzeugnis, Handelsspanne bei). Um in den Genuss dieses Erlösprivilegs zu kommen, muss der Bahnhofsbuchhändler die vom o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) festgelegten Kriterien erfüllen, die eine Sonderbehandlung rechtfertigen. Diese betreffen folgende Bereiche: Eine Bahnhofsbuch„ Betriebszeiten: handlung muss an sämtlichen Tagen des Jahres geöffnet sein. Betriebsferien und Schließungen an Feiertagen sind ausgeschlossen. Die Öffnungszeiten werden von der Deutschen Bahn AG festgesetzt und betragen in der Regel mindestens 100 Stunden pro Woche, jedoch auf keinen Fall weniger als 90 Stunden pro Woche, wenn dies der relevanten Zuglage entspricht. „ Sortiment: Eine Bahnhofsbuchhandlung muss sich in ihrem äußeren Erscheinungsbild eindeutig als Verkaufsstelle mit Schwerpunkt Presseerzeugnisse darstellen. Die Angebotsfläche für das Presse- und Buch-Sortiment muss mindestens 70 % der gesamten Fläche betragen. Die Bahnhofsbuchhandlung stellt sicher, dass der Charakter einer Fachverkaufsstelle für Presseerzeugnisse durch das ergänzende Beisortiment nicht beeinträchtigt wird. Grundsätzlich ist eine Bahnhofsbuch-

handlung dazu verpflichtet, jedem neuen Presseerzeugnis den Zugang zum Markt zu öffnen. Im Angebot ist ein verkäufliches Presse-Vollsortiment – mindestens jedoch 1.000 tatsächlich im Angebot befindliche Titel – zu führen. Die Bahnhofsbuchhandlung „ Umsatz: erzielt wesentliche Anteile am GesamtUmsatz aus dem Verkauf von Presseerzeugnissen. „ Ladeneinrichtung: Die Bahnhofsbuchhandlung gewährleistet eine zeitgemäße, verkaufsgerechte Ladeneinrichtung, um die Präsentation des Presse-Sortiments über den Angebotszeitraum sicherzustellen. „ Datentransfer: Die Bahnhofsbuchhandlung nimmt an den anerkannten Datentransferverfahren KR und ISPC in der jeweils für den Bahnhofsbuchhandel gültigen Fassung teil. „ Verfahrensvorschriften: Der Betreiber der Bahnhofsbuchhandlung hat den Nachweis über die Erfüllung aller Kriterien zu erbringen. Befinden sich mehrere Verkaufsstellen eines Pächters auf demselben Betriebsgelände, ist die Erfüllung der Kriterien durch mindestens eine Verkaufsstelle erforderlich. Flughafenverkaufsstellen werden analog zu den Bahnhofsbuchhandlungen behandelt, sofern sie die genannten Kriterien erfüllen. Presseverkaufsstellen auf U- und S-Bahnhöfen sowie Verkaufsstellen auf Fernbahnhöfen, die keinen Nachweis über die Erfüllung dieser Kriterien bringen (können), werden als Presse-Einzelhandel über das Grosso beliefert. Ballungsraumfernsehen,

o

Lokal-

programm. Frequenzbereich, in dem elektrische Signale in einem Nachrichtenkanal übertragen werden. Je größer die Bandbreite des Übertragungskanals, desto

Bandbreite,

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Banderole mehr Informationen können pro Zeiteinheit übertragen werden. „ In analogen Systemen wird die Bandbreite in Hertz (Hz/kHz/MHz) bemessen. „ In digitalen Systemen wird mit der Bandbreite die Übertragungsrate beschrieben. „ In der Speichertechnik beschreibt die Bandbreite die Datentransferrate von Speicherbausteinen. Banderole, o Anzeigensonderformen. Bandübernahmevertrag, Plattenvertrag, Tonträgerlizenzvertrag. Vertrag zwischen Künstlern oder freien Musikproduzenten mit einem Tonträgerunternehmen (o Label), der die Verteilung der Risiken sowie der Aufwendungen und Erträge zwischen den Vertragspartnern regelt. Die Musik wird von den Musikern allein oder in Zusammenarbeit mit einem unabhängigen Musikproduzenten hergestellt und finanziert (o Musikproduzent, künstlerischer, o Musikproduzent, wirtschaftlicher). Die Musikstücke werden nach erfolgter Aufnahme an ein Label lizenziert, indem die Musiker sich über den Vertragszeitraum exklusiv an ein Tonträgerunternehmen binden. Jedoch sind die Musiker und der Musikproduzent frei, weitere Musikprojekte mit anderen Tonträgerunternehmen durchzuführen und darüber Verträge abzuschließen. Durch die Übernahme der Herstellungskosten des Mastertapes und der damit einhergehenden teilweisen Übernahme des Markt- und Verlustrisikos sind die Erlöse der Musiker aus einem Bandübernahmevertrag vergleichsweise höher als aus einem o Künstlervertrag. Banner, o Bannerwerbung. Bannerwerbung, Werbeform im o Internet. Analog zu den Werbeflächen in traditionellen Medien (z.B. o Zeitung oder o Zeitschrift) werden auch im Internet Räume für Werbung angeboten. Als Banner werden dabei Insertionswerbungen bezeichnet, die eine kleine rechteckige Werbefläche in elektronischen Kommunikationsmedien (z.B. auf einer o Website oder in einer o Electronic Mail) darstellen. Das Banner bietet über die reine Platzierung der o Werbebotschaft hinaus die Möglichkeit, den Benutzer über einen Hyperlink zum Internetangebot des Werbetreibenden zu lenken. Bannerwerbung

48 unterscheidet sich von der herkömmlichen o Werbung dann auch durch die Möglichkeit der Interaktion. Während bei traditionellen Werbeformen der Kommunikationsprozess meist nur in eine Richtung erfolgt (vom Werbetreibenden zum potentiellen Kunden), kann im o Electronic Business eine direkte Reaktion auf den Werbeinhalt erfolgen (z.B. eine spontane Kaufreaktion). Um die oAufmerksamkeit und das Interesse der Nutzer zu wecken, werden Banner zum Teil auch multimedial aufbereitet; innerhalb des Banners kann dann eine Bestellung vorgenommen werden, ohne dabei die Website wechseln zu müssen. Außerdem lassen sich Banner derart personalisieren, dass aufgrund von Nutzerinformationen nur bestimmte Werbeinhalte innerhalb der Werbefläche einer Website gezeigt werden (o Personalisierung). Personalisierte Bannerwerbung ermöglicht eine gezielte und individuelle Kundenansprache. Banner können nach ihrem Funktionalitätsund Interaktionspotenzial sowie ihrer Größe differenziert werden. Bei der Funktionalität werden statische und animierte Banner unterschieden. Ihr Einsatz ist in der Regel davon abhängig, welche Programmiersprache zur Erstellung des Banners benutzt wird, um die entsprechenden Funktionen zu ermöglichen. Mit Blick auf die Interaktivität kann zwischen drei Arten von Bannern unterschieden werden. „ Die einfachste Form stellen die HTMLBanner dar (o Hypertext Markup Language). Sie basieren auf der Programmsprache, mittels derer Websites erstellt werden und sind somit leicht zu integrieren. „ Java-Banner bieten fast grenzenlose Interaktionsmöglichkeiten mit anderen Anwendungen bzw. Datenbanken (z.B. Bestellsystem innerhalb des Werbebanners). Dies ist jedoch nur mit einem umfangreichen Programmieraufwand umsetzbar bzw. es existiert keine Funktionssicherheit über alle Betriebssystemformen hinweg. „ Die komplexeste Variante der Bannerwerbung bieten Rich-Media-Banner. Diese vereinen multimediale Komponenten wie Film, Sound und Animation. Im Vergleich zu Java-basierten Bannern ist die Möglichkeit der Interaktion allerdings eingeschränkt.

49 Die Größe des Werbebanners ist individuell auswählbar. Gängige Formate sind sechs Bannergrößen, die von der European Interactive Advertising Association (EIAA) festgelegt wurden: Traditional Banner (468x60 Pixel), Skyscraper (120x600 Pixel), Wide Skyscraper (160x600 Pixel), Rectangle (180x150 Pixel), Medium Rectangle (300x250 Pixel), Super Banner (728x90 Pixel). Waren Werbebanner in der Anfangszeit des oElectronic Business noch die am meisten verwendete Form der elektronischen Werbekommunikation, so hat sich ihre Bedeutung im Laufe der Zeit deutlich reduziert. Mittlerweile sind eine Vielzahl von alternativen Werbeformen entstanden, die zunehmend zum Einsatz kommen (z.B. Ad Breaks, Payper-Advertising). Tobias Kollmann Literatur: Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: Online-Marketing, Stuttgart 2007, S. 179-183; Silberer, G.: Interaktive Kommunikationspolitik im Electronic Business. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch: Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 709-731; Subramaniam, C./Shaw, M. J./Gardner, D. M.: Product Marketing on the Internet. In: Shaw, M./Blanning, R./Strader, T./ Whinston, A. (Hrsg.): Handbook on Electronic Commerce, Heidelberg 2000, S. 145-194; Wirtz, B. W.: Electronic Business, Wiesbaden 2001.

Barrierefreiheit, accessibility. 1. Begriff: Ein Informations- und Kommunikationsangebot ist gemäß Bundesbehindertengleichstellungsgesetz (BGG) barrierefrei, wenn es so gestaltet ist, dass es für Menschen mit Behinderungen in der allgemein üblichen Weise, ohne besondere Erschwernis und grundsätzlich ohne fremde Hilfe zugänglich und nutzbar ist. Während in der Definition der Barrierefreiheit die Anforderungen von Menschen mit Behinderungen im Mittelpunkt stehen, geht das Prinzip „Design-forAll“ darüber hinaus. Es bedeutet, dass Produkte so flexibel gestaltet werden, dass sie möglichst von allen Menschen genutzt werden können, soweit kommerziell vertretbar. Das Produkt soll unabhängig von den Fähigkeiten, die eine Person mitbringt, von der Situation (Umgebungen, Konditionen, Umstände) und ohne zusätzliche Hilfsmittel genutzt werden können. Der Grundgedanke von Design-for-All lautet, dass eine Behinderung stark kontextbezogen ist und eine Einschränkung daher erst durch die Umge-

Barrierefreiheit bung zu einer Behinderung für den einzelnen Menschen wird. 2. Zielgruppe: Menschen werden durch ihre Behinderungen, insbesondere Mehrfachbehinderungen, sehr unterschiedlich eingeschränkt, demzufolge sind auch die Barrieren, die im Umgang mit Informations- und Kommunikationstechnologien auftreten, verschieden. Blinde Menschen sind darauf angewiesen, dass die Bildschirminhalte durch sogenannte Screenreader ausgelesen werden können. Da die Informationen zur Navigation und Orientierung nur auditiv, also linear, aufgenommen werden, ist es notwendig, dass der Aufbau einer o Website sehr übersichtlich strukturiert ist. Außerdem muss zu allen grafischen Elementen (Bilder, Grafiken und Videos) eine textuelle Beschreibung vorhanden sein und das gesamte Angebot über die Tastatur bedient werden können. Menschen, die blind und gehörlos sind, sind auf die Nutzung einer Braillezeile angewiesen, mit der die textbasierte Information des Bildschirms ertastet werden kann. Sehbehinderungen weisen sehr unterschiedliche Ausprägungen auf, z.B. unscharfes Sehen, nur Hell-Dunkel-Kontraste, Tunnelblick, Empfindlichkeiten bezüglich Beleuchtungsverhältnissen, Farbenblindheit etc. Der Übergang zur Gruppe der Blinden ist fließend. Zur Unterstützung wird häufig eine Kombination aus Vergrößerungssoftware und Sprachausgabe genutzt. Die Skalierbarkeit der Schriftgröße über die Browserfunktionalität und die Option zu individueller Farbund Kontrasteinstellung unterstützen die Wahrnehmbarkeit der Inhalte ebenso wie große Monitore, wenn die Sehbehinderung eine stark vergrößerte Darstellung erfordert. Für Menschen mit Einschränkungen in der Feinmotorik, z.B. Spastik, ist meist eine Interaktion mit Maus oder Standardtastatur nicht möglich. Personen, die ihre Arme und Hände nicht vollständig nutzen können, sind auf Alternativen zu den Standardeingaben angewiesen, z.B. spezielle Tastaturen, Kopfmäuse, Schalter. Für hörgeschädigte Menschen bilden Audioangebote und Videos ohne Textversion eine Barriere. Eine wesentliche Schwierigkeit liegt auch in der eingeschränkten Verständlichkeit von komplexer Sprache, insbesondere für Gehörlose, die deutsche Sprache als Fremdsprache erlernt haben, weil ihre Muttersprache die die deutsche Gebärden-

Barrierefreiheit sprache ist. Die Verwendung einer möglichst einfachen Sprache ist daher für diese Nutzergruppe ebenso wichtig wie für Menschen mit Lernschwierigkeiten. Diese profitieren bei der Internetnutzung von einer einprägsamen Seitenstruktur und einer handhabbaren Navigation. Grafische und animierte Objekte fördern die Aufmerksamkeit und erleichtern das Verständnis. Für Menschen mit erhöhtem Orientierungsbedarf wie z.B. älteren oder im Umgang mit dem oInternet unerfahrene Personen sind ebenfalls eine klare Seitenstruktur und eine handhabbare Navigation hilfreich. Menschen, die durch eine situative Behinderung, z.B. bei der Bedienung einer Maschine, bei starkem Gegenlicht oder Lärm temporär eingeschränkt sind, sehen sich im Wesentlichen mit den gleichen Barrieren konfrontiert. Die Darstellung von Webseiten auf alternativen Ausgabegeräten wie z.B. o Personal Digital Assistants oder Handys und Smartphones ist besonders dann gelungen, wenn die Anforderungen bezüglich Orientierung und Navigation bei der Gestaltung berücksichtigt werden. Zur Schaffung von barrierefreien Anwendungen muss Barrierefreiheit als DesignPrinzip bei der Gestaltung, Programmierung und in der Auswahl der Technologien mitgedacht werden. Die barrierefreie Gestaltung von Internetangeboten kann nur als Prozess realisiert werden. Einige Anforderungen sind widersprüchlich und daher müssen an diesen Stellen Kompromisse und ggf. Alternativen gefunden werden (Beispiel: bunte Animationen oder Videos nützen Menschen mit Lernbeeinträchtigungen, können aber von blinden Personen nicht wahrgenommen werden). Neben der barrierefreien Programmierung unter anderem durch die Trennung von Inhalt und Layout mit sogenannten Cascading Style Sheets (css) ist die Qualifizierung der für die Inhalte verantwortlichen Personen in Redaktion und Verwaltung des Angebots erforderlich. 3. Richtlinien: Die Web Accessibility Initiative (WAI) des World Wide Web Consortium (W3C) hat mit Unterstützung eines EUForschungsprogramms die WAI-Guidelines entwickelt. 1999 wurde die Web Content Accessibility Guideline 1.0 (WCAG 1.0) mit 66 priorisierten Checkpunkten verabschiedet. Sie befasst sich insbesondere mit der Gestaltung von HTML-basierten (o Hypertext Markup Language) Internet-Angeboten (z.B. Umgang mit Tabellen, strikte Trennung von

50 Inhalt und Layout, Umgang mit grafischen und akustischen Elementen). Weitere WAIGuidelines existieren zu Authoring Tools, User Agents, o xML. Richtlinien von Verbänden, Selbsthilfegruppen, Privatpersonen basieren in der Regel auf der WCAG 1.0. Im Dezember 2008 wurde eine überarbeitete Fassung der Guidelines, die WCAG 2.0 verabschiedet. Sie weist mit den vier Prinzipien (perceivable, operable, understandable, robust) eine klarere Struktur auf als die WCAG 1.0 und bemüht sich in der Formulierung insbesondere um Technikunabhängigkeit. Daneben gibt es eine internationale Norm ISO/TS 16071 (Ergonomics of HumanSystem Interaction – Guidance on Accessibility for Human-Computer Interfaces), die bisher wenig Beachtung gefunden hat. Sie berücksichtigt ganz allgemein SoftwareProdukte. Die Normen zur SoftwareErgonomie, insbesondere DIN EN ISO 9241 (Ergonomische Anforderungen für Bürotätigkeiten mit Bildschirmgeräten) enthalten Anforderungen zur Barrierefreiheit bzw. zum Design-for-All. Diese werden allerdings in der Praxis nur wenig berücksichtigt. Insbesondere amerikanische Unternehmen haben aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen in Anlehnung an WCAG 1.0 und 2.0 firmeninterne Guidelines entwickelt und bieten Funktionen, die ihre Produkte zugänglicher machen sollen. 4. Gesetzlicher Hintergrund: Zur Förderung der Integration und Verbesserung der Arbeitsmarktchancen für Menschen mit Behinderungen wurde in Deutschland gesetzlich verankert, dass Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten unabhängig von einer Behinderung nutzbar sein müssen. Seit dem 1.5.2002 verpflichtet das Behindertengleichstellungsgesetz (BGG) Bundesministerien und nachgeordnete Behörden u.a. dazu, ihre Internet- und Intranetangebote so zu gestalten, dass sie auch von behinderten Menschen genutzt werden können. Entsprechende Landesgleichstellungsgesetze sind entstanden bzw. werden in absehbarer Zeit folgen. In der in 11 Abs. 1 BGG erlassenen Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung (BITV) werden technische Standards auf Basis der WCAG 1.0 und die zu gestaltenden Bereiche und Fristen festgelegt. Die BITV bezieht sich ausschließlich auf öffentlich zugängliche Internetangebote der Verwaltung und sonstigen Einrichtungen der

51 Bundesbehörden sowie Landesverwaltungen, soweit sie Bundesrecht durchführen. Parallel zur Entwicklung der WCAG 2.0 wurde in Deutschland auch an einer neuen Version der BIT-V gearbeitet. Diese Verordnung steht im Jahr 2010 vor ihrer Verabschiedung, sie wird stärker als die vorherige die Bedürfnisse von Menschen mit Lernschwierigkeiten und Menschen mit Hörbeeinträchtigungen berücksichtigen. International ist das Ziel einer barrierefreien Gestaltung von Informations- und Kommunikationstechnologien in vielen Ländern fest verankert, so z.B. in den USA in Form des Rehabilitation Act, Section 508, in Europa z.B. durch einen entsprechenden Beschluss der Europäischen Kommission (25.9.2001). Alle Mitgliedstaaten und europäischen Institutionen berücksichtigen seit Ende 2001 bei allen öffentlichen Angeboten die WCAG, die auch zur Konkretisierung von nationalen Gesetzen zumeist herangezogen werden. 5. Test: Der Test von Internetangeboten auf Barrierefreiheit ist nicht vollständig automatisierbar. Viele Anforderungen sind nicht ausreichend operationalisierbar, die Bewertung enthält häufig auch subjektive Anteile. Neben Prüftools werden assistive Tools, textbasierte o Browser oder Veränderungen in den Einstellungen der Browser zum Test herangezogen. Bei Usability-Tests und Nutzeranalysen sollten Menschen mit Behinderungen einbezogen werden. Seit dem Jahr 2003 werden von der Aktion Mensch und der Stiftung Digitale Chancen barrierefreie Websites in deutscher Sprache im Rahmen des BIENE-Wettbewerbs (www.biene-wettbewerb.de), ausgezeichnet. Die Barrierefreiheit wird dabei anhand eines Kriterienkatalogs auf der Basis der Anforderungen der WCAG und BIT-V in einem mehrschrittigen Verfahren durch jeweils zwei unabhängige Tester geprüft, abschließend wird ein Nutzertest von Menschen mit Behinderungen durchgeführt. 6. Zertifizierung: Weder in Deutschland noch international konnte sich bisher ein Zertifizierungsverfahren für barrierefreie Webangebote am Markt durchsetzen. Es ist anzunehmen, dass dies an der Komplexität der Anforderungen liegt, aber auch an der fehlenden Bereitschaft der Wirtschaft und der Verwaltung, in barrierefreie Anwendungen zu investieren. Da die in Deutschland durch das BGG für den öffentlichen Bereich gesetzten Fristen zur Umsetzung der Anfor-

Bartering derungen, keine justiziablen Konsequenzen bei Nichteinhaltung nach sich ziehen, besteht zudem auch für die öffentlichen Anbieter keine Notwendigkeit, die Barrierefreiheit ihrer Websites durch ein Zertifikat nachzuweisen. Jutta Croll/Herbert Kubicek Literatur: Informationen zum barrierefreien Webdesign. Eine Initiative der Aktion Mensch e.V.: www.einfach-fuer-alle.de (25.06.2010); Informationsportal des Projektes „Aktionsbündnis für barrierefreie Informationstechnik (AbI)“: www.wob11.de (25.06.2010); Stiftung Digitale Chancen: www.digitale-chancen.de (25.6.2010); Thatcher, J. et al.: Constructing Accessible Web Sites, Birmingham 2002; Stephanidis, C. (Hrsg.): User Interfaces for All: Concepts, Methods, andTools, Mahwah/NJ 2001.

Barsortiment, Form des o Zwischenbuchhandels, d.h. das Barsortiment übernimmt die Rolle des Marktintermediärs zwischen Buchverlag und Bucheinzelhandel. Der Barsortimenter kauft in großen Mengen von verschiedenen Verlagen die wesentlichen Titel und verkauft diese sodann im eigenen Namen und auf eigene Rechnung an den Bucheinzelhandel weiter. Der Begriff Barsortimenter geht dabei auf die ehemals übliche Praxis dieser Großhändler zurück, nur gegen sofortige Barzahlung zu liefern. Für den Buchhandel besteht der Vorteil des Bezugs beim Barsortimenter in geringeren Transaktionskosten als dies bei einem jeweils separaten Bezug der einzelnen Titel von verschiedenen Verlegern der Fall wäre. Bekannte Barsortimenter in Deutschland sind KNOe (Koch, Neff & Oetinger, Stuttgart) und Libri (Lingenbrink, Hamburg). Bartering, Kompensationsgeschäft. 1. Begriff:

Spezielle Art des Tauschgeschäfts im Rundfunkbereich zwischen Sendern und der werbetreibenden Wirtschaft, welches vor allem in den USA praktische Relevanz hat. 2. Formen: Es werden Programm- und Produktbartering unterschieden. Beim Programmbartering produziert ein werbetreibendes Unternehmen auf eigene Kosten Programmbestandteile, welche den Sendern im Austausch gegen ein bestimmtes Kontingent an Werbezeiten zur Ausstrahlung zur Verfügung gestellt werden. Der Umfang des Werbezeitenkontingentes orientiert sich hauptsächlich an der zu erwartenden o Reichweite und an den Produktionskosten

Basisstrategie

52

des produzierten Programmbeitrags. Die Programmbestandteile können hierbei auf eine genau definierte o Zielgruppe ausgerichtet werden und bieten somit ein Umfeld für die eigenen Werbebeiträge (z.B. o Werbefilme), welches im Einklang mit den Marketingzielen des werbetreibenden Unternehmens steht. Beim Produktbartering stellt der Sender einem werbetreibenden Unternehmen Werbezeit zur Verfügung und ist im Gegenzug am Verkaufserlös der beworbenen Produkte (z.B. CD-Tipp der Woche) beteiligt. Bartering zählt nicht zu den o Werbeformen. Basisstrategie, o Strategietypen, gene-

rische.

Staatsministerin, nämlich des/der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM), beim Bundeskanzler gebündelt. In die Aufgabenbereiche des/der BKM fallen die kulturelle o Filmförderung des Bundes sowie die Aufsicht über die wirtschaftliche Filmförderung des Bundes. Bedarfsmarktkonzept, Konzept zur Ab-

grenzung des relevanten Marktes (o Markt, relevanter). Danach sind diejenigen Güter dem relevanten Markt zuzurechnen, die aus der Sicht der Nachfrager nach Eigenschaft, Verwendungszweck und Preislage zur Deckung eines bestimmten Bedarfs substituierbar sind. Das Konzept ähnelt dem o Konzept der funktionalen Austauschbarkeit.

BB, Abk. für o Bahnhofsbuchhandel. Begleitmedium. Dieser Begriff wird in B-Bilder, Abk. für bidirektional-prädiktiv-

kodierte Bilder, Group (MPEG).

o

Moving Pictures Expert

BDS, Abk. für o Bund Deutscher Schau-

werbegestalter. BDW, Abk. für o Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter. BDZV, Abk. für o Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger. Beachtungswert, prozentualer Anteil der Personen, die z.B. eine Anzeige beachtet haben. Der Beachtungswert kann durch einen o Copytest ermittelt werden. Bearbeitungsrecht. Bearbeitungen oder andere Umgestaltungen eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) dürfen nur mit Einwilligung des o Urhebers des bearbeiteten oder umgestalteten Werkes veröffentlicht oder verwertet werden. Bereits die Herstellung einer Bearbeitung, zum Beispiel durch Verfilmung eines Werkes, ist einwilligungsbedürftig (§ 23 UrhG o Urheberrechtsgesetz).

zwei verschiedenen Varianten benutzt: Zum Ersten beschreibt er die Einordnung eines Medienangebotes auf der Ebene der Nutzungssituation. Wenn neben der Mediennutzung andere Tätigkeiten, die einen großen Anteil der o Aufmerksamkeit des o Rezipienten auf sich ziehen, kontinuierlich ausgeübt werden, tritt die Mediennutzung an den Rand, man spricht von einem Begleitmedium. Diese Mediennutzungsform hat sich mittlerweile beim Hörfunk durchgesetzt, aber auch neben der Fernsehnutzung wird eine Vielzahl von Tätigkeiten ausgeübt, so dass man inzwischen auch im Falle des Fernsehens in einigen Fällen von einer Nutzung als Begleitmedium sprechen kann. Die Gewichtung der nebeneinander ausgeübten Tätigkeiten spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Zum Zweiten wird der Begriff des Begleitmediums dort gebraucht, wo es zu einem Medienangebot Begleitmedien gibt, die Ergänzungen und zusätzliche Informationen zum ursprünglichen Medienangebot enthalten und meist in Verbindung mit dem Ausgangsangebot vermarktet werden. Beispiele hierfür sind Begleithefte und -bücher zu Rundfunksendungen. Beihefter, fest in ein o Presseerzeugnis

Beauftragte/r der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM). 1998 wurden

die zuvor auf verschiedene Ministerien verteilten kultur- und medienpolitischen Kompetenzen des Bundes in einer neu eingerichteten Obersten Bundesbehörde unter Leitung eines Staatsministers bzw. einer

eingeheftete oder eingebundene Veröffentlichung, die sowohl redaktioneller als auch werblicher Art sein kann. Beihefter sind eine Variante der o Beilage. Beihilfe,

promiss.

staatliche,

o

Beihilfekom-

53 Beihilfekompromiss, Vereinbarung der EU-Kommission und der Bundesrepublik Deutschland zur Einstellung eines wettbewerblichen Verfahrens im Bereich des Beihilferechts. Auslöser des Verfahrens waren mehrere Beschwerden privater Rundfunkanbieter (oRundfunk, privater) und des o Verbandes Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) in den Jahren 2002 bis 2004. Die Kritik richtete sich dagegen, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk (oRundfunk, öffentlich-rechtlicher) in den Bereichen Online, digitale Fernsehangebote, kommerzielle Tätigkeiten und Sportübertragungsrechte ohne hinreichende gesetzliche Legitimation tätig sein würde. Dies hätte nach Ansicht der Beschwerdeführer Einfluss auf die Rundfunkfinanzierung und könnte damit eine unzulässige staatliche Beihilfe sein. Nach Aufnahme des Vorprüfungsverfahrens übersandte die EU-Kommission der Bundesrepublik ein Schreiben und bemänelte das „Fehlen einer hinreichend präzisen Definition des öffentlich-rechtlichen Auftrags und einer angemessenen Beauftragung (in Bezug auf neue Mediendienste und digitale zusätzliche Fernsehkanäle)“. Außerdem wurden Zweifel geäußert, ob „die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags durch die Rundfunkanstalten wirksamer Kontrolle unterliegt“. Trotz einer ausführlichen Begründung der Bundesrepublik, bei der darauf abgestellt wurde, dass wegen des Inhalts des „Amsterdamer Protokolls vom 2.10.1997“ weder die Finanzierung aus o Rundfunkgebühren noch die Trägerschaft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks die Merkmale der Beihilfe erfüllen würden und damit sich diese Tatbestände auch einer wettbewerblichen Überprüfung entziehen würden, blieb die EUKommission bei ihrer Bewertung. Nach einer Reihe von Konsultationen wurde zwischen den Beteiligten am 24.4.2007 der sogenannte Beihilfekompromiss geschlossen. Die deutsche Seite sagte eine Reihe von gesetzgeberischen „zweckdienlichen Maßnahmen“ zu, hierbei handelte es sich u.a. um die gesetzliche Präzisierung des Auftrags der oTelemedien unter Bezugnahme auf verbindliche Kriterien, die Konkretisierung dieser Kriterien und Einführung eines verbindlichen Verfahrens (o Drei-StufenTest), Regeln für künftig geplante zusätzliche Angebote, die Beauftragung der digitalen

Belegungsschema Fernsehangebote durch Staatsvertrag der Länder und Maßnahmen zur besseren Transparenz der Geldflüsse und der Transparenz bezüglich der Beteiligungen der Anstalten an anderen Unternehmen. Innerhalb einer Frist von zwei Jahren musste diese Vereinbarung staatsvertraglich umgesetzt werden, was durch Ratifikation des 13. o Rundfunkänderungsstaatsvertrages geschehen ist. Matthias Knothe Literatur: Peters, B.: Öffentlich-rechtliche Online-Angebote, Baden-Baden 2010.

Beikleber, fest in ein o Presseerzeugnis

eingeklebte Veröffentlichung, die sowohl redaktioneller als auch werblicher Art sein kann. Beikleber sind ebenso wie o Beihefter eine Variante der o Beilage. Beilage, Extra, das sowohl redaktioneller

als auch werblicher Natur sein kann und einer o Zeitung oder o Zeitschrift beigelegt wird. Zu unterscheiden sind Eigen- bzw. Verleger- sowie Fremdbeilagen. Als Eigen- oder auch Verlegerbeilage sind solche Beilagen zu qualifizieren, die einen Bezug zum Presseerzeugnis selber besitzen. Dieses kann z.B. das Angebot für ein o Abonnement des betreffenden Printtitels sein. Im Sinne der AGB der o Pressepost gelten auch Zeitungszugaben, die der Verleger regelmäßig mit der Zeitung liefert, als Verlegerbeilagen. Fremdbeilagen werden einem Presseerzeugnis im Regelfall im Auftrag eines Dritten beigefügt. Jedoch fallen auch Beilagen des Verlegers in diese Kategorie, die nach den AGB der Pressepost nicht als Eigenbeilage gelten (z.B. CD, Bücher). Grundsätzlich können Beilagen sowohl beigelegt als auch angeklammert (o Beihefter) oder eingeklebt (o Beikleber) sein. Beistellung, o Sachleisterkredit. Belegungspreis, Preis für die Schaltung

eines o Werbemittels in einem o Werbeträger. Der Preis bezieht sich auf bestimmte Standard-Bezugsgrößen, bei o Anzeigen etwa auf eine Seite schwarz-weiß oder in Farbe, bei o Fernsehspots auf 30 Sekunden. Belegungsschema, o Streuplan, Media-

plan.

Below the line Below

54

the line, o Werbung, below-

the-line. Benchmarking, Begriff aus der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche). Benchmarking stellt ein Instrument der Unternehmensanalyse (o Analyse, strategische) dar. Gegenstand ist eine konkurrenzorientierte Ressourcenbewertung mit dem Ziel, durch den Vergleich von Produkten, Dienstleistungen sowie von unternehmensinternen Strukturen, Prozessen und Methoden führender Branchenunternehmen mit den Prozessen und Leistungen des eigenen Unternehmens die Vorsprünge der jeweils Leistungsbesten zu identifizieren und zu analysieren. Die Ergebnisse des Benchmarking können sodann in entsprechende Verbesserungen umgesetzt werden.

nommen worden sind, ist nur noch in seltenen Ausnahmefällen möglich. Beschlagnahmen bedürfen darüber hinaus einer richterlichen Anordnung. Das Beschlagnahmeverbot des § 97 StPO ist zwar nicht einschlägig, wenn der zur Zeugnisverweigerung berechtigte Journalist selbst Beschuldigter oder Mitbeschuldigter der Straftat ist, um deren Aufklärung es geht. Dies gilt auch dann, wenn Journalisten die Teilnahme an dem Delikt Geheimnisverrat (§ 353b StGB) vorgeworfen wird. Allerdings ist nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts auch dann die Pressefreiheit des Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 GG (o Pressrecht) zu berücksichtigen. Durchsuchungen und Beschlagnahmen in einem Ermittlungsverfahren gegen Presseangehörige sind unzulässig, wenn sie ausschließlich oder vorwiegend dem Zweck dienen, die Person des Informanten zu ermitteln.

Bereichsöffentlichkeit, o Insider-Richt-

linie.

Beseitigungsanspruch,

o

Widerrufs-

anspruch. Bericht, o Hörfunkprogrammelement. Best Cost Routing System, bei VorhanBerichtigungsanspruch, o Widerrufs-

anspruch.

densein mehrerer Telekommunikationsnetze wird das kostengünstigste Netz für den jeweiligen Verbindungsaufbau gewählt.

Berliner Format, o Zeitungsformat. Bestands- und Entwicklungsgarantie. Berner

Übereinkunft,

Revidierte,

o

Revidierte Berner Übereinkunft. Beschlagnahme. Um die Umgehung des o Zeugnisverweigerungsrechts durch Beschlagnahmen zu verhindern, ist die die Beschlagnahme von Schriftstücken, Ton-, Bild- und Datenträgern, Abbildungen und anderen Darstellungen, die sich im Gewahrsam der in § 53 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 Strafprozeßordnung (StPO) genannten Personen befinden, unzulässig, soweit das Zeugnisverweigerungsrecht dieser Personen reicht (§ 97 StPO). § 53 Abs. 2 Satz 3 StPO gilt entsprechend; die Beschlagnahme ist jedoch auch in diesen Fällen nur zulässig, wenn diese unter Berücksichtigung der Grundrechte aus o Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 des Grundgesetzes nicht außer Verhältnis zur Bedeutung der Sache steht und die Erforschung des Sachverhaltes oder die Ermittlung des Aufenthaltsortes des Täters auf andere Weise aussichtslos oder wesentlich erschwert wäre. Die Beschlagnahme von Fotos oder Filmen, die anlässlich von Demonstrationen aufge-

Im sechsten Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichtes (o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen) wird die Bestandsund Entwicklungsgarantie des öffentlichrechtlichen Rundfunks mit Bezug auf die Sicherstellung der Grundversorgung der Bevölkerung mit Rundfunkangeboten (o Grundversorgungsauftrag) thematisiert. Diese Grundversorgung umfasst auf der Grundlage der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes einen inhaltlichen Standard der Programme, der dem klassischen Auftrag des o Rundfunks entspricht. Außerdem erfordert die Grundversorgung organisatorische und verfassungsrechtliche Vorkehrungen für die Sicherung der Vielfalt in der Darstellung bestehender Meinungsrichtungen (o Vielfalt, publizistische) und eine Übertragungstechnik, die den Empfang der Sendungen für alle sicherstellt. Vor diesem Hintergrund ist für den öffentlichrechtlichen Rundfunk eine beständige Neuausrichtung unter Berücksichtigung des Wandels der Struktur des Mediensystems erforderlich, um seinen Grundversorgungs-

55 auftrag erfüllen zu können. Aus Formulierungen des Urteils ergibt sich auch die Möglichkeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, ein Online-Angebot zu den veranstalteten Rundfunkprogrammen anzubieten. Einlagenfinanzierung, o Finanzierungsart, bei der dem Unternehmen als Kapitalnehmer finanzielle Mittel im Wege der o Außenfinanzierung zur Verfügung gestellt werden und die Kapitalgeber als Eigner des Unternehmens auftreten. Die Gesamtheit der dem Kapitalgeber in diesem Zusammenhang eingeräumten Rechte und Pflichten wird als Beteiligungstitel bezeichnet. Diese können in verbriefte (z.B. Aktien) und unverbriefte (z.B. Anteile an einer GmbH oder an einem sogenannten o Medienfonds) einerseits und in fungible (z.B. GmbH-Anteile) und nicht fungible (z.B. GbR-Anteile) Beteiligungstitel differenziert werden. Im Unterschied zum Gläubiger bei der o Kreditfinanzierung werden dem Eigner bei einer Beteiligungsfinanzierung in der Regel keine fest vereinbarten Kapitalrück- und Zinszahlungen (sogenannter Kapitaldienst), jedoch Zahlungen (Ausschüttungen) in Abhängigkeit von der Erfolgslage des Unternehmens sowie neben Kontrollrechten auch Entscheidungs- und Mitwirkungsrechte zugesprochen. Beteiligungsfinanzierung,

Beteiligungsmodelle im Rundfunk, o

Rundfunk, Beteiligungsmodelle im. Betriebsgrößenvorteil, o Economies of

Scale. Betriebsrat, o Betriebsverfassung.

regelt zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer die Verteilung der Verfügungsrechte (Legitimationsproblem) und die Informations- und Entscheidungsprozesse (Organisationsproblem) im Betrieb als dem administrativen und dem operativen System des Unternehmens. Ausgangs- und Anknüpfungspunkt für die Begründung und die Gestaltung der Betriebsverfassung ist der Arbeitsvertrag. Ihr Zweck ist es, die Direktionsbefugnis des Arbeitgebers durch die Zuweisung von Informationsrechten und Mitentscheidungskompetenzen an Arbeitnehmer zu kontrollieren, um so möglichen nachvertraglichen

Betriebsverfassung,

Betriebsverfassung Opportunismus des Arbeitgebers zu verhindern. Die deutsche Betriebsverfassung, wie sie im Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) 1972/2001 und im Sprecherausschussgesetz 1988 geregelt ist, ist Ausdruck der Idee der Konfliktpartnerschaft. Nach dem BetrVG 72 kann in Betrieben mit in der Regel mindestens fünf ständig wahlberechtigten Arbeitnehmern ein Betriebsrat gewählt werden. Den Schutz des Gesetzes genießen nicht Vorstandsmitglieder, Geschäftsführer anderer juristischer Personen und Personengesellschaften oder leitende Angestellte (§ 5), da sie die Arbeitgeberrolle in Unternehmen ausüben. Für die leitenden Angestellten besteht stattdessen die Möglichkeit, einen Sprecherausschuss (o Sprecherausschuss der leitenden Angestellten) einzurichten. Das Organisationsmodell des BetrVG 1972 ergibt sich aus der Interaktion der Gremien der Arbeitgeberseite (Betriebsleitung) und der Arbeitnehmerseite (Betriebsrat, Wirtschaftsausschuss, Betriebsversammlung) sowie der gemeinsamen Einigungsstelle. Durch das BetrV-ReformG 2001 hat der Gesetzgeber die Möglichkeit eröffnet, eine vom gesetzlichen Modell abweichende Betriebsratsorganisation zu vereinbaren. Der Betriebsrat wird von der Gesamtheit der Belegschaft auf vier Jahre gewählt. Zum Schutz der Arbeitnehmerinteressen sind dem Betriebsrat variierende Beteiligungsrechte (Mitwirkung, Mitbestimmung) eingeräumt in sozialen Angelegenheiten (§§ 87-89, 90, 91), in personellen Angelegenheiten (§§ 92-105) und in sogenannten wirtschaftlichen Angelegenheiten (§§ 106-113). Um die Koordination zwischen den Betrieben eines Unternehmens zu ermöglichen, ist die Einrichtung eines obligatorischen Gesamtbetriebsrats (§§ 47 ff.) und eines fakultativen Konzernbetriebsrates (§§ 54 ff.) vorgesehen. In allen Unternehmen mit in der Regel mehr als 100 ständig beschäftigten Arbeitnehmern ist ein Wirtschaftsausschuss zu bilden (§ 106). Der Interaktion zwischen Betriebsrat und Arbeitnehmern dient die Betriebs- und Abteilungsversammlung (§ 42), in der jedoch keine Entscheidungen getroffen werden. Um im Konfliktfall zur Entscheidung zu gelangen, können Betriebsleitung und Betriebsrat eine Einigungsstelle einrichten (§ 76). Eine Pattsituation wird dort durch die Stimme des neutralen Vorsitzenden aufgelöst. Auf o Tendenzbetriebe, wie o Medienunternehmen und ihre Betriebe, die unmittel-

Betriebswirtschaftslehre der Medien

56

bar und überwiegend den Zwecken der Berichterstattung oder Meinungsäußerung dienen, finden die Vorschriften des BetrVG keine Anwendung, soweit es der Eigenart dieser Unternehmen und Betriebe entgegensteht (§ 118 Abs. 1). Die §§ 106-110 sind nicht, die §§ 111-113 nur insoweit anzuwenden, als sie den Ausgleich oder die Milderung wirtschaftlicher Nachteile für die Arbeitnehmer in Folge von Betriebsänderungen regeln. Elmar Gerum Literatur: Däubler, W./Kittner, M./Klebe, T. (Hrsg.): Betriebsverfassungsgesetz. Kommentar für die Praxis, 8. Aufl., Frankfurt am Main 2002; Fitting, K. et al. (Hrsg.): Betriebsverfassungsgesetz. Handkommentar 21. Aufl., München 2002; Gerum, E./Mölls, S.: Unternehmensordnung. In: Bea, F. X/Schweitzer, M. (Hrsg.): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Band 1: Grundfragen, 10. Aufl., Stuttgart 2009, S. 225-311; Paschke Paschke, M.: Medienrecht, 3. Aufl., Heidelberg 2009.

Betriebswirtschaftslehre der Medien.

Gegenstandsbereich einer Betriebswirtschaftslehre der Medien sind zum einen die (einzelwirtschaftlichen) Entscheidungen der Produzenten und Konsumenten der Medienwirtschaft und zum anderen die spezifischen Probleme der Theorie und Politik der Regulierung (Unternehmensordnung, o Corporate Governance) bei den privaten und öffentlichen Unternehmen der Medienwirtschaft. Einen Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre der Medien bildet das o Medienmanagement.

Bewertungsportal, Internetangebot, auf

dem Nutzer Bewertungen zu Produkten, Dienstleistungen und Personen abgeben und/oder sich über die Bewertungen anderer Nutzer informieren können. Die Bewertung von Produkten und Dienstleistungen und den zur Sozialsphäre gehörenden beruflichen Leistungen von Personen sind zumeist als Meinungsäußerungen zu qualifizieren, die nur in Ausnahmefällen, insbesondere im Falle der Schmähkritik (o Persönlichkeitsrecht, allgemeines) unzulässig sind. Gestattet wurde z.B. die Benotung einer Lehrerin auf dem Portal „spick mich“. Der Bundesgerichtshof entschied, dass im konkreten Fall die Meinungsfreiheit aus o Artikel 5 Abs. 1 Grundgesetz und das berechtigte Informationsinteresse an der Tätigkeit von Lehrern dem aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht fließenden Recht auf informationelle Selbstbestimmung der Lehrerin vorgingen. Eine Benotung sei auch dann zulässig, wenn der Bewerter anonym bleibe. Soweit Bewertungen über Personen abgegeben werden, die deren Intim-, Geheim- und Privatsphäre betreffen, ist eine erhöhte Schutzwürdigkeit gegeben. Die Einzelfallabwägung dürfte in solchen Fällen überwiegend zur Unzulässigkeit der Bewertung führen. In Bewertungsportalen aufgestellte Tatsachenbehauptungen sind in der Regel unzulässig, wenn sie unwahr sind. Bezahlfernsehen, o Pay TV. Bezahlinhalt, o Paid Content.

Betriebswirtschaftslehre der Medien und Medienökonomie

Medienökonomie Mikroökonomie

Regulierungsprobleme

Einzelwirtschaftliche Entscheidungen von Medienproduzenten und Medienkonsumenten

Betriebswirtschaftslehre der Medien

Medienmanagement = Unternehmensordnung und Managementfunktionen

Makroökonomie Gesamtwirtschaftliche Zusammenhänge der Medienwirtschaft als Branche

57 Bezug, Liefermenge eines o Presseerzeug-

nisses, die ein Unternehmen einer Vertriebssparte (o Presseerzeugnis, Vertriebssparten von) vom o Verlag oder vom o Grosso erhält. Bezugsgruppe, o Anspruchsgruppe. Bild, intra-kodiertes, o Moving Pictures

Expert Group (MPEG). Bildagentur, o Bilderdienst. Bildarchiv, Bestand von Fotos und Bildma-

terialien, der in o Bilddatenbanken verwaltet und von o Bilderdiensten gegen Honorar im Markt vertrieben wird. Neben den Universalarchiven mit einem breit gefächerten Angebot bieten Spezialarchive themengebundene Fotos aus Bereichen wie Kultur, Wissenschaft, Sport oder Kirche an. Immer mehr selbständige Fotografen nutzen die Möglichkeiten des o Internets und stellen ihre Fotos in eigenen digitalen Bildarchiven im Internet zur kostenpflichtigen Nutzung zur Verfügung. Bildaufnahmen, o Recht am eigenen Bild Bilddatenbank, systematisiert und verwal-

tet den Bestand von o Bildarchiven. In modernen Bilddatenbanken und digitalen Bildarchiven können digitalisierte Fotos und Grafiken rund um die Uhr online recherchiert werden und stehen so Redaktionen, Verlagen, Fernsehsendern, PR- und Werbeagenturen per Mausklick zur Verfügung. Bilddatenbanken enthalten von der IPTC (International Press Telecommunications Council) standardisierte Bildtexte (IPTC-Daten), die von Bildbearbeitungsprogrammen gelesen werden können. Mit mehr als neun Millionen hochauflösenden Bildern gehört die Bilddatenbank der o Deutschen Presse Agentur im o Internet zu den größten Angeboten weltweit. Bilder, bidirektional-prädiktiv-kodierte, o

Moving Pictures Expert Group (MPEG).

Bilder, prädiktiv-kodierte, o Moving

Pictures Expert Group (MPEG). Bilderdienst, Serviceunternehmen, das auf

Anfrage Fotos bereitstellt und Nutzungsrechte vergibt. Bilderdienste bezeichnen sich im

Bilderdienst Markt auch als Fotoagenturen, Bildagenturen, Pressebild-Agenturen oder ZentralbildArchive, wobei eine Abgrenzung schwierig ist. Grundsätzlich kann zwischen Bilderdiensten unterschieden werden, die ausschließlich historisches Fotomaterial archivieren, dokumentieren und vermarkten sowie solchen Diensten, die neben Archivmaterial auch tagesaktuelle Fotos anbieten. Im deutschen Medienmarkt sind die Bilderdienste der o Nachrichtenagenturen, allen voran vom o Deutschen Auslands-Depeschendienst (DAPD), o Reuters sowie der o Deutschen Presse-Agentur, die wichtigsten Lieferanten. Die Nachrichtenagenturen verfügen über eine große Anzahl von Fotografen und Bildjournalisten national und weltweit am Ort des Geschehens und können durch modernste Datenverarbeitungs- und Übertragungstechniken Fotos schnell beschaffen und über o Bildfunk verbreiten. Ihre Archivbilder stehen in o Bilddatenbanken über Online-Recherche abrufbereit. Themenspezifische Bilderdienste werden in Deutschland auch von Spezialagenturen wie dem Evangelischen Pressedienst (epd-bild) angeboten. Bilderdienste und Fotoagenturen spielen auch in Werbung und o Public Relations eine wichtige Rolle. Im Gegensatz zu o Bildarchiven, die insbesondere Bestände verwalten, sind Bildagenturen – vor allem im Bereich Werbung – wichtige Auftraggeber für freie Fotografen. Die ehemals voluminösen Bildkataloge der Agenturen wurden zwischenzeitlich durch o Compact Discs (CDs) abgelöst, auf denen sich eine große Bilddatenmenge unterbringen lässt. Der Kunde wählt aus dem elektronischen Bildkatalog aus und erhält die mit einem elektronischen Wasserzeichen urheberrechtlich geschützten Fotos auf digitalem Wege. Die Kosten (buyouts) werden nach der geplanten Nutzung der Bilder berechnet. Dabei beeinflussen Bildgröße, Auflagenhöhe, räumliche Verbreitung, Art des Mediums (Print oder Online) sowie eventuelle Exklusivitätsrechte die Höhe der Kosten. Wesentlichen Anteil am wachsenden Bildangebot und der Gründung zahlreicher spezialisierter Bilderdienste haben die technischen Neuerungen im Bildbereich, die ab Mitte der 80er-Jahre einsetzten. Elektronische Bilderfassung, zeitsparende Bildbearbeitung am Bildschirm sowie die Konstruktion von digitalen Kameras revolutionierten nicht nur

Bildertreatment die Fotoproduktion, sondern auch den Markt der Bilderdienste. Einerseits haben als Kleinbetrieb organisierte Fotostudios und -ateliers nunmehr die Möglichkeit, ihre Fotos selbständig im o Internet in digitalen Bildarchiven zu präsentieren und zu vermarkten, andererseits haben die technischen Fortschritte beim weltweiten Bildaustausch und Zugriff aber auch die o Konzentration im Bildermarkt gefördert und die Position von global agierenden Universalanbietern – wie etwa Corbis von Microsoft – gestärkt. Ein bislang nur in Ansätzen gelöstes Problem im Zusammenhang mit digitalen Bildangeboten ist der unberechtigte Zugriff auf Bilder im o World Wide Web und deren nicht genehmigte Reproduktion sowie die Manipulation von Bilddaten. Gerhard Gensch Bildertreatment, o Treatment. Bildfunk, drahtlose oder drahtgebundene

Fernübertragung von Schwarzweiß- oder Farb-Einzelbildern durch punkt- und zeilenförmige Abtastung der Vorlage und Verwandlung in Stromimpulse, die im Bildempfänger wieder in Helligkeitswerte zurückverwandelt werden. Im Rahmen des o Bilderdienstes von o Nachrichtenagenturen wird die Bildfunk-Technik zur Übertragung aktueller Pressebilder genutzt. In Deutschland wurde der Bildfunk über Langwelle 1958 von der o Deutschen Presse Agentur (dpa) als Ersatz für den postalischen Bildversand eingeführt. Über Bildfunk erreichten die Aufnahmen der Bildjournalisten nunmehr noch am Tag eines Ereignisses die Redaktionen. Obwohl nach wie vor als Bildfunk bezeichnet, werden seit Anfang der 90er-Jahre die aktuellen Bilder der Nachrichtenagenturen über digitale o Satelliten- und o Internetverbindungen an die Redaktionen übermittelt. Das in der o European Pressphoto Agency (EPA) vereinte Bildangebot der großen europäischen Nachrichtenagenturen umfasst mehr als 1000 neue Bilder täglich. Bei der Satellitenübertragung werden die Bilder im Broadcast-Verfahren übermittelt (o Broadcasting), während via Internet oder ISDN-Leitung nur die tatsächlich benötigten Fotos in der erforderlichen Qualität aus digitalen o Bilddatenbanken abgerufen werden. Spezialagenturen wie epd oder o Sport-Informations-Dienst (sid) versenden ihre aktuellen Pressebilder über den Bild-

58 kanal des Satelliten-Dienstleisters o mecom an rund 140 Zeitungs- und Zeitschriftenredaktionen. Bildkommunikation, Prozess der Übertragung von audiovisuellen Informationen zwischen Kommunikator (Sender) und Kommunikant (Empfänger). Die o Kommunikation erfolgt anhand von Kommunikationsmitteln (z.B. Bildtelefon, Videokonferenzsystem) sprachlicher und nichtsprachlicher Art über Kommunikationskanäle. Man unterscheidet weiterhin zwischen Festbildkommunikation (z.B. Versand einer o Electronic Mail mit einem Bild) und Bewegtbildkommunikation (z.B. Bildtelefon). Letztere nimmt bei der Realisierung anvisierter o Werbewirkungen innerhalb der Kommunikationspolitik eine wichtige Rolle ein. Anwendung findet die Bildkommunikation insbesondere bei der Markenführung zwecks verstärkter Vermittlung von Markenbildern (o Marke). Diese können eher von den Rezipienten aufgenommen und verarbeitet werden als sprachlich vermittelte Informationen. Bildnis, o Recht am eigenen Bild. Bildnisnutzung, o Kommerzielle Interessen der Persönlichkeit, o Recht am eigenen Bild. Bildschirmtext (BTX), Dienst der damaligen Deutschen Bundespost, der Anfang der 80er-Jahre in der Bundesrepublik Deutschland eingeführt und zum 31.12.2001 durch TOnline eingestellt wurde. Der Bildschirmtext war als eine Weiterentwicklung des bereits damals von den Fernsehsendern bekannten o Videotextes konzipiert. BTX verfügte gegenüber dem Vorläufer Videotext über bessere Grafikfähigkeiten und verwendete statt des Fernsehsignals eine Telefonverbindung als Übertragungsmedium. Über diese Verbindung konnte (im Gegensatz zum Videotext) jeder Teilnehmer individuell auf eine riesige Datenbank gespeicherter Seiten (entsprechend den Tafeln beim Videotext) zugreifen und in Dialog mit anderen Computern treten. So wurde mit BTX die Kontoführung und die Versandhausbestellung vom Fernsehgerät aus möglich (o Home Order Shopping, o Teleshopping). Lange vor der weiten Verbreitung von o Electronic Mail wurde so bereits in den 80er-Jahren ein Weg

59 geschaffen, schriftliche Mitteilungen sekundenschnell an andere Teilnehmer zu schicken. Der von BTX benutzte Grafikstandard wurde unter dem Namen CEPT europaweit standardisiert. Der internationale Name von Bildschirmtext war Videotext oder Interactive Videotext. Die verstärkte Computernutzung und der Boom des o Internet verschaffte dem BTX-Dienst einen großen Schub. Der Dienst wurde zu einer Plattform für den Internetzugang weiterentwickelt und stellte die Keimzelle des heutigen Angebots des o Internet-Service-Providers T-Online dar. Bildtonträgerrecht, Recht, einen Film durch Herstellung, Vervielfältigung und Verbreitung auf Bild- und Tonträgern oder sonstigen digitalen und analogen Speichermedien aller Art zum Zweck der nichtöffentlichen Wiedergabe zu verwerten (z.B. durch Verkauf und Verleih von Videokassetten, DVDs, CD-Roms, Blu-Ray Discs, HDDVDs). Bindeverfahren, Verfahren, um bedruckte

Bogen oder Blätter zu einem Printprodukt miteinander zu verbinden. Es lassen sich mechanische Bindeverfahren und Klebebindeverfahren unterscheiden: (1) Mechanische Bindeverfahren: „ Drahtrückenstichheftung: Die gefalzten Bogen werden zunächst in der korrekten Abfolge der Seiten ineinander gelegt. Ihre Verbindung erfolgt mittels U-Klammern, die maschinell in den Rückenfalz des Bogenpaketes gestoßen und deren Ende nach innen gebogen werden. „ Fadenheftung: Die gefalzten Bogen werden mit Hilfe eines Fadens in sich und untereinander zum Buchblock vernäht. Um dem Rücken mehr Stabilität zu verleihen, wird zumeist ein Gazestreifen eingearbeitet. Die Fadenbindung ist wesentlich langlebiger als die Drahtrückenbindung. „ Fadensiegeln: Beim Falzen der Bogen werden diese in der Längsmitte (Bundsteg) mit einer Klammer aus einem thermoplastischen Faden durchstochen. Die Enden werden wie bei einer Drahtklammer umgelegt und durch Druck und Wärme auf das Papier geklebt (Versiegelung). Der Buchblock entsteht durch Zusammentragen der Einzelbogen und deren Rückenleimung auf einen Fälzelstreifen (Gewebestreifen).

Blickaufzeichnung (2) Klebebindeverfahren: Die Verbindung der Bogen erfolgt ausschließlich durch Leim. Hierbei werden in einem ersten Schritt die Rücken der Druckbogen abgefräst und ggf. eingekerbt, um ein besseres Eindringen des Leims zu gewährleisten. Beim klassischen Verfahren des Lumbeckens (auch: Fächerbindung) werden die beschnittenen Bogen danach aufgefächert, sodann mit Leim bestrichen und schließlich zum Buchblock verbunden. Die Klebefläche ist bei diesem Verfahren etwas größer als bei den neueren Verfahren der Klebebindung, bei denen auf die Auffächerung verzichtet und der Leim – entweder ein Heißschmelzkleber (Hotmelt; schnell trocknend, begrenzt alterungsbeständig) oder ein Dispersionskleber (langsam trocknend, langlebig) – direkt auf den Rücken des Buchblocks aufgetragen wird. Binnenpluralismus. Dieser Begriff meint

im o Rundfunkrecht die Herstellung und Gewährleistung der verfassungsrechtlich geforderten Vielfalt des Programmangebots und des Meinungsspektrums innerhalb eines Programms bzw. des gesamten Angebots eines Rundfunkveranstalters (o Vielfalt, ökonomische, o Vielfalt, publizistische). Die Einhaltung entsprechender Programmgrundsätze wird von internen Aufsichtsgremien überwacht. Solche Aufsichtsgremien sind die o Rundfunkräte der öffentlichrechtlichen Veranstalter sowie die Aufsichtsgremien der o Landesmedienanstalten. Der Binnenpluralismus ist ein grundlegendes Prinzip für die Organisation und Programmgestaltung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher). Ein anderes Organisationsmodell zur Sicherung von Meinungsvielfalt ist der o Außenpluralismus. BKM, Abk. für o Beauftragte/r der Bundesregierung für Kultur und Medien. Blaupausenproduktion, o Unikat-/Blau-

pausenproduktion. Blickregistrierung, apparatives Testverfahren zur Feststellung des Blickverlaufs bei der Betrachtung einer o Anzeige. Hierdurch kann ermittelt werden, welche Anzeigenelemente wie lange und in welcher Reihenfolge betrachtet werden. Die Blickaufzeichnung erfolgt mit Hilfe einer Blickaufzeichnung,

Blickregistrierung Spezialbrille, welche den Blickverlauf anhand der Pupillenbewegungen registriert. Vgl. auch o Werbemitteltest. Blickregistrierung, o Blickaufzeichnung. Blitzmeldung, Textnachricht höchster Dringlichkeit, herausragendes Ereignis im Output der o Deutschen Presse Agentur (dpa). o Nachrichtenagenturen kennzeichnen die an den Kunden übermittelten Meldungen nach der von ihnen festgelegten Dringlichkeit. Dies soll es den Empfängern der Nachrichten erleichtern, herausragende Ereignisse sofort zu erkennen. Bei der Prioritätensetzung spielt der Nachrichtwert und die in ihm subsummierten Nachrichtenfaktoren eine wichtige Rolle (o Nachricht). Die Agenturen verwenden für die Kennzeichnung der Dringlichkeit einer Nachricht verschiedene Bezeichnungen und Stufenmodelle. Blockwerbung, o Werberegeln im Rund-

funk. Blog, o Weblog. Blue Box, Blue Screen, Blauschirm, Begriff der Fernseh- und Filmproduktion für einen blau getönten oder gleichmäßig blau beleuchteten Hintergrund. Bei dem sogenannten Blue Box- oder Blue ScreenVerfahren handelt es sich um ein elektronisches Trickmischverfahren, das ermöglicht, reale und virtuelle Elemente bei der Bildbearbeitung so zu kombinieren, dass sie nicht mehr voneinander unterscheidbar sind bzw. als real wahrgenommen werden. Hierzu werden die zu isolierenden Personen oder Objekte vor einem üblicher-, aber nicht notwendigerweise blauen Hintergrund aufgezeichnet. Die Farbe Blau ist für dieses Verfahren allerdings deshalb besonders geeignet und zentral, weil der benutzte Blauton in der Natur kaum vorkommt. So ist er beispielsweise nicht im menschlichen Hautton enthalten. Für die Mischung mit Computeranimationen wird dagegen eher vor einem Grünton aufgezeichnet (Green Screen). Typische Anwendungsbeispiele für das Blue Box-Verfahren sind Fernsehnachrichtensendungen oder Live-Berichte. Im Fernsehstudio können vor blau getöntem Hintergrund gefilmte Personen (z.B. Nachrichtensprecher oder Ansager) als Vordergrund in

60 beliebige andere Bildhintergründe (z.B. Grafik, Landschaft, Wetterkarte, spezielles Hintergrunddesign) einkopiert werden. Bei der Produktion von Kino- oder Fernsehfilmen eröffnet das Blue Screen-Verfahren ein breites Spektrum für Innovationen in Form von Special oder Visual Effects. Im Farbfilm wurde das Verfahren zum ersten Mal 1939 in Alexander Kordas Film „The Thief of Baghdad“ eingesetzt, um z.B. Szenen mit einem fliegenden Pferd zu erstellen. Heute ermöglichen leistungsstarke Computer, Computeranimation und digitale Bildbearbeitung in Verbindung mit dem Blue Screen-Verfahren trickfilmtechnische Weiterentwicklungen und die Herstellung von bisher nicht möglichen Kombinationen aus realen und Trickfilmelementen (z.B. Jurassic Park, 1993; Star Wars, 1975; Titanic, 1997). Aus ökonomischer Sicht ist das Blue BoxVerfahren aus Kostengründen attraktiv. Techniken zur Vermischung von realen und künstlichen Elementen können die Kosten für Studioaufnahmen und Bildgestaltung deutlich reduzieren und Produktionszeiten verkürzen. Die Blue Box-Technik vermindert darüber hinaus die Gefahren mancher Filmszenen für Schauspieler oder Stuntwomen/ -men. Außerdem zählen einige Kinofilme mit vielen Special Effects zu den erfolgreichsten Filmen. Infolge der Manipulierbarkeit von Bild- und Filmmaterial eröffnen diese Techniken allerdings auch Gefahren für die publizistische Qualität (o Qualität, publizistische). Blue Screen, o Blue Box. Bluetooth, offener Standard für die drahtlose Nahbereichs-Kommunikation elektronischer Geräte. Bluetooth arbeitet im lizenzfreien 2,45-GHz-Frequenzband (sogenanntes ISM-Frequenzband: Industrial, Scientific, Medical) und bietet bei einer typischen Übertragungsreichweite von 0,1 bis 10 m mit dem Bluetooth-Standard 2.1 und der Enhanced Data Rate eine nominelle Datenrate von 2,1 Mbit/s. Mit dem im April 2009 spezifizierten Standard 3.0 und High Speed ist eine theoretische Übertragungsrate von 24 Mbit/s möglich. Typische Anwendungsfälle von Bluetooth sind die drahtlose Verbindung eines Handys mit einer Freisprecheinrichtung oder eines Notebooks mit einem Drucker. Weitere Szenarien sind beispielsweise die Einrichtung drahtloser Konferenzschaltungen

61 bei Geschäftsbesprechungen, das automatische funkgestützte Synchronisieren von Dateien und Handy-Adressbüchern oder die Datenübertragung zwischen einem mobilen Endgerät und einem Kassenterminal zur Abwicklung elektronischer Zahlungsvorgänge. Namensgeber für das BluetoothVerfahren ist der dänische Wikingerkönig Harald Blåtand („Blauzahn“), der im 10. Jahrhundert verschiedene Stämme im heutigen Dänemark und Norwegen einte und ihnen das Christentum brachte. Bluetooth wurde zunächst ab 1994 durch das Unternehmen Ericsson entwickelt. Zur weltweiten Durchsetzung der Technologie wurde 1998 von den Unternehmen Ericsson, IBM, Intel, Nokia und Toshiba die Bluetooth Special Interest Group (SIG) gegründet. Die von der Initiative erarbeiteten Spezifikationen sollen die Interoperabilität zwischen Geräten verschiedener Hersteller gewährleisten und kostengünstige Herstellung sowie geringen Energieverbrauch und kompakte Bauweise der Hardwarekomponenten erlauben. Bis Mitte 2010 hatten sich der SIG mehr als 13.000 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen wie Telekommunikation, Informationstechnik, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte und Fahrzeugbau angeschlossen. Anders als bei der Übertragung mittels Infrarot ist bei Bluetooth durch die Funkübertragung eine Sichtverbindung zwischen den Endgeräten nicht mehr notwendig. Bluetoothfähige Geräte, die sich innerhalb ihrer jeweiligen Reichweite befinden und Daten miteinander austauschen wollen, verbinden sich nach erfolgreicher gegenseitiger Authentisierung automatisch zu einem sogenannten Piconetz. Maximal können in einem einzelnen Piconetz acht aktive Teilnehmer vorhanden sein, wobei das Gerät, welches den Zusammenschluss einleitet, für die Dauer der Übertragung als Master den Verkehr im Netz steuert. Zwischen den Geräten ist sowohl Punkt-zu-Punkt- als auch Punkt-zu-Mehrpunkt-Übertragung möglich. Mehrere Piconetze mit sich überlappenden Versorgungsbereichen, d.h. Geräten, die gleichzeitig Teilnehmer in zwei Piconetzen sind, können zu einem sogenannten Scatternetz verknüpft werden, wodurch sich größere Bluetooth-Netze realisieren lassen. Pro Piconetz unterstützt Bluetooth bis zu sieben asynchrone Datenkanäle mit einer Netto-Datenrate von maximal 723 kbit/s in

Blu-Ray Disc die eine Richtung und 57 kbit/s in die Gegenrichtung bzw. mit 390 kbit/s für eine symmetrische Verbindung. Weiter bietet der Standard auch die Möglichkeit für maximal drei synchrone 260 kbit/s-Sprachkanäle. Um Störungen durch andere Quellen zu vermeiden und die Abhörsicherheit zu erhöhen, benutzt Bluetooth ein sogenanntes Frequenzsprungverfahren, bei dem der ISMFrequenzbereich in 79 Kanäle mit einer Breite von 1 MHz unterteilt wird und das Trägersignal 1600 mal pro Sekunde zwischen den 79 Frequenzen springt. Die Verbreitung von Geräten, die zur Nahbereichskommunikation mittels des BluetoothVerfahrens in der Lage sind, blieb bis etwa 2005 aufgrund der relativ hohen Preise von Halbleiterbausteinen mit entsprechenden Schaltungen zur Realisierung der BluetoothFunktionen hinter den Ende der 90er-Jahre veröffentlichen Absatzprognosen zurück. Mitte 2010 gab es nur wenige Mobilfunkendgeräte ohne Bluetooth-Fähigkeit. Torsten J. Gerpott/Mathias Paukert Literatur: Labiod, H./Hossam, A./De Santis, C.: WiFi, Bluetooth, Zigbee and WiMax, Dordrecht 2007; Sauter, M.: Grundkurs Mobile Kommunikationssysteme, 3. Aufl., Wiesbaden 2008; www.bluetooth.com; www.blue tooth.org; www.ericsson.com/bluetooth.

Blu-Ray Disc, optisches Speichermedium

mit einer Kapazität von 25 bis zu 500 GB. Die einfacheren Varianten mit 25 bzw. 50 GB sind für den Consumer-Bereich, die Datenträger mit höheren Speicherkapazitäten werden im professionellen Bereich eingesetzt. Die Blu-Ray Disc soll die traditionelle o Digital Versatile Disc (DVD) ablösen. Aufgrund der erheblich größeren Speicherkapazität können auf einer Blu-Ray auch Filme in HDTV-Qualität (o High Definition Television) gespeichert werden. Der Name leitet sich vom Einsatz eines blauen Lasers beim Lesen der gespeicherten Informationen ab. Der aufgrund des zunehmenden Einsatzes digitaler Technik in der Filmindustrie wachsende Speicherbedarf war einer der wesentlichen Treiber bei der Entwicklung eines Nachfolgers der DVD. Hierbei traten zwischen 2002 und 2008 drei Konsortien mit unterschiedlichen Standards, aber vergleichbaren Leistungsdaten gegeneinander an: Erstens war dies das Konsortium, das die HD-DVD entwickelte. Hier war unter

BNetzA anderem Toshiba ein wichtiger Vertreter. Zum Zweiten kam das Untermehmen New Medium Enterprises hinzu, das die Versatile Multilayer Disc (VMD) entwickelte – diese Variante war aufgrund der Technik und der Zahl der Unterstützer jedoch nicht konkurrenzfähig. Drittens schließlich war es die Blu-Ray Disc Association, zu der der SonyKonzern gehörte. Nicht zuletzt aufgrund der erfolgreichen Einführung der Playstation 3 durch Sony, in der ein Blu-Ray-Laufwerk eingebaut ist, entschieden sich die Filmstudios nach und nach für dieses Format, so dass die Konkurrenten 2008 die Produktion von HD-DVD-Playern einstellten. Mittlerweile liegt für Blu-Ray auch ein Standard für die Speicherung von dreidimensionalen audiovisuellen Informationen vor, so dass das 3D-Kino (oKino, digitales) mit Hilfe von Blu-Ray-Playern den Weg in das Wohnzimmer finden wird. Aufgrund der Tatsache, dass Blu-Ray einer Weiterentwicklung des bestehenden DVD-Standards ist, können Blu-Ray-Player auch herkömmliche DVDs lesen, sind also abwärtskompatibel. Hardy Dreier BNetzA, Abk. für Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen, o Bundesnetzagentur (BNetzA). Body Copy, Textteil bei o Anzeigen. Bonusregel. Mit dem Sechsten Rundfunk-

änderungsstaatsvertrag (o Rundfunkstaatsverträge), modifiziert durch den Siebten Rundfunkänderungsstaatsvertrag, wurde in § 26 Abs. 2 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ein Bonussystem eingeführt. Dieses sieht vor, dass bei der Berechnung des o Zuschaueranteils eines Unternehmens im Fernsehmarkt unter bestimmten Voraussetzungen, nämlich bei Aufnahme von o Regionalfensterprogrammen und bei gleichzeitiger Einräumung von o Sendezeit für unabhängige Dritte in dem zuschauerstärksten Vollprogramm, insgesamt fünf Prozentpunkte vom tatsächlichen Zuschaueranteil in Abzug gebracht werden können. Die Regionalfensterprogramme müssen dabei den Anforderungen gemäß § 25 Abs. 4 RStV genügen. So müssen die Regionalfenster mindestens dem zeitlichen und regional differenzierten Umfang der Programmaktivitäten zum 1.7.2002 entsprechen, eine aktuelle und

62 authentische Darstellung der Ereignisse des politischen, wirtschaftlichen, sozialen und kultruellen Lebens in dem jeweiligen Land liefern sowie redaktionell unabhängig vom Hauptprogrammveranstalter sein. Dem Fensterprogrammveranstalter ist eine gesonderte Zulassung zu erteilen. Fensterprogrammveranstalter und Hauptprogrammveranstalter sollen zueinander nicht im Verhältnis eines verbundenen Unternehmens stehen, es sei denn zum 31.12.2009 bestehende landesrechtliche Regelungen stellen die Unabhängigkeit in anderer Weise sicher. Zum 31.12.2009 bestehende Zulassungen bleiben hiervon unberührt. Mit der Organisation der Fensterprogramme ist zugleich deren Finanzierung durch den Hauptprogrammveranstalter sicherzustellen. Book-on-Demand, bedarfsgerechte digitale Herstellung von Büchern in kürzester Zeit. Book-on-Demand stellt somit einen Spezialfall von o Print-on-Demand dar. Bestellung und Produktion erfolgen o online und quasi in einem Arbeitsschritt. Für o Verlage und Autoren bietet Book-on-Demand damit ganz neue Möglichkeiten, denn Bücher können durch diese Technik ständig aktuell gehalten und erst dann gedruckt werden, wenn die Bestellung vorliegt. Kosteneinsparungen bei den Lagerhaltungskosten sind aufgrund der just-in-time Produktion möglich. Erste Erfahrungen zeigen jedoch, dass das Anwendungsgebiet für Book-onDemand noch sehr eng ist. Die Books on Demand GmbH, ein Tochterunternehmen von Libri, ist ein Beispiel für eine Firma, die mit digitalen Drucktechnologien nicht nur Bücher, sondern bei Bedarf auch elektronische Editionen (o Electronic Book) produziert und über den klassischen Buchhandel distribuiert. Bordexemplar, Bezeichnung für o Zeitungen und o Zeitschriften, die von Flug- und anderen Verkehrsgesellschaften direkt bei den o Verlagen bezogen werden, um sie den Passagieren kostenlos zur Verfügung zu stellen. Bordexemplare werden im Rahmen der IVW-Meldung (o IVW) als eigene Sparte ausgewiesen. Börsenverein des deutschen Buchhandels, Interessenverband von Verlegern,

Zwischenbuchhändlern und Sortimentsbuchhandel. Der Börsenverein wurde 1825 in

63 Leipzig geründet und übernahm seinen Namen von der 1792 in Leipzig gegründeten Buchhändlerbörse, in der während Messen und Ausstellungen die Abrechnung zwischen Verlegern und Buchhändlern aus verschiedenen Ländern erfolgte. Die Aufgaben des Börsenvereins liegen insbesondere in der Interessenvertretung der Mitglieder, der Regelung des geschäftlichen Verkehrs der Buchhändler untereinander („Buchhändlerische Verkehrs- und Verkaufsordnung“), der Förderung der Aus- und Weiterbildung der Berufsangehörigen und in der Schaffung von Markttransparenz. Der Verein ist Veranstalter der Frankfurter Buchmesse und verleiht alljährlich den Friedenspreis des Deutschen Buchhandels. Boulevardzeitung, Kaufzeitung, o Tages-

zeitung, die im Gegensatz zur o Abonnementzeitung ganz überwiegend über hoch frequentierte Verkaufspunkte „auf der Straße“ abgesetzt wird. Schwerpunkt des journalistischen Teils ist Unterhaltung, die thematische Hauptausrichtung liegt entsprechend auf populären Themen. Auch Nachrichten, Kulturinformationen, Bildung oder politische Inhalte werden möglichst unterhaltsam dargestellt. Boulevardzeitungen setzen auf ein hohes Maß an Personifizierung, d.h. es erfolgt eine Fokussierung auf prominente oder vermeintlich prominente Personen. Häufig werden sogenannte „Kampagnen“ lanciert, d.h. es wird ein Thema in den Mittelpunkt gerückt, von welchem täglich neue, vermeintlich aufregende Aspekte journalistisch verarbeitet werden können, die dann in der jeweiligen Ausgabe einen breiten Raum einnehmen. Bezüglich Optik und Leserführung zeichnet sich eine Boulevardzeitung durch große und fettgedruckte Überschriften und kräftige Schriften in den meist kurzen Texten aus. Es wird ein limitiertes Vokabular verwendet. Boulevardzeitungen sind in der Regel bunt und reich bebildert. In den meisten Ländern der Welt weisen Boulevardzeitungen die mit Abstand höchsten Leser- und Auflagenzahlen auf, sind aber trotzdem gesellschaftlich vielfach umstritten oder zumindest nicht als salonfähig anerkannt. Trotzdem üben sie einen nicht unerheblichen Einfluss auf den politischen Meinungsbildungsprozess aus. Bouquet, o Programmbouquet.

Branchenkonvergenz Box Office, Bruttoerlöse eines Films, die

durch den Verkauf von Kinoeintrittskarten erzielt werden. Als Branchenkonvergenz wird das Zusammenwachsen von ehemals getrennten Branchen bezeichnet. Durch die Konvergenz verschieben und überlappen sich die Branchengrenzen. Die Folge sind gravierende Veränderungen in den o Strategien der Unternehmen und in den Wettbewerbsstrukturen der konvergierenden Märkte. Ein Beispiel ist die Konvergenz der Informationstechnologie-, der Telekommunikations- und der Medienbranche. Die Branchengrenzen dieser ehemals klar getrennten Branchen lösen sich durch die Diffusion digitaler Technologien zunehmend auf. Begriffsschöpfungen wie o Multimedia oder Telematik, als Kombination von Telekommunikation und Informatik, bringen dieses zum Ausdruck. Neben der Konvergenz von ganzen Branchen lässt sich die Konvergenz von Märkten unterscheiden, die auch als brancheninterne Konvergenz bezeichnet wird. Es lassen sich zwei grundlegende Typen der Marktkonvergenz unterscheiden. Bei der technologischen Konvergenz (o Konvergenz, technologische) wird der Konvergenzprozess technologieinduziert ausgelöst, während bei der industriellen Konvergenz (o Konvergenz, industrielle) der Konvergenzprozess durch Produktveränderungen angestoßen wird. Damit unterscheiden sich die Unternehmens- und Wettbewerbsstrategien und der Wettbewerbsprozess je nach Konvergenztyp. Unabhängig vom Konvergenztyp gilt jedoch, dass marktübergreifende kollektive Strategien (o Handeln, kollektives strategisches) zu einem zentralen strategischen Instrument werden, um die Chancen und Risiken, die durch die Branchen- oder Marktkonvergenz aufgeworfen werden, zu bewältigen. Wirtschaftspolitisch wirft die Branchenkonvergenz die Frage nach der Konvergenz von Regulierungen auf (o Konvergenz, regulative). Branchenkonvergenz.

Literatur: Gerpott, T.: Konvergenzstrategien von Mobilfunk- und Telekommunikationsanbietern. In: ZfbF 55 (2003), S. 628-649; Stieglitz, N.: Strategie und Wettbewerb in konvergierenden Märkten, Wiesbaden 2004; Thielmann, B.: Strategisches Innovationsmanagement in konvergierenden Märkten, Wiesbaden 2000.

Breitbandkabelnetz Breitbandkabelnetz, o Breitbandkabel-

verteilnetz. Bei Breitbandkabelverteilnetzen (BKVN), die im deutschen Sprachraum auch als Rundfunkverteil-, (Kabel-)Fernseh-/TV-Netze oder, verkürzt, Kabelnetze bezeichnet werden, handelt es sich um o Telekommunikationsnetze, die ursprünglich zur unidirektionalen Verteilung von Fernseh- und Radiosignalen unter Einsatz von unterirdisch verlegten Koaxialkabeln zur Anbindung von Endkunden/privaten Haushalten/Wohneinheiten mit Datentransportgeschwindigkeiten von mehr als 2 Mbit/s (= Breitbandübertragung) errichtet wurden. Durch technische Fortschritte und die Öffnung der Märkte für Telekommunikationsnetze und -dienste für Wettbewerb haben BKVN seit der zweiten Hälfte der 90er-Jahre für die Telekommunikations- und Medienwirtschaft an Bedeutung gewonnen, da sie auch als alternative Transportplattform für Datendienste mit hohem Bandbreitenbedarf, für Sprachtelefonie und für neue Mediendienste, wie etwa die Bereitstellung eines Spielfilms aufgrund der Anforderung eines einzelnen Haushaltes, nutzbar sind. Das in BKVN eingesetzte technische Medium Koaxialkabel, das aus mehreren konzentrisch angeordneten Leitern besteht, lässt u.a. aufgrund seiner guten Abschirmung gegen externe Störungsquellen hohe Übertragungsraten von bis zu 1 Gbit/s zu, zeichnet sich aber auch durch eine starke Signaldämpfung und damit durch die Notwendigkeit des häufigeren Einsatzes von Signalverstärkern bei der Überbrückung längerer Strecken aus. BKVN werden in vielen Industriestaaten als „Netzinseln“ primär in Ballungszentren betrieben, hingegen aus Kostengründen kaum zur Rundfunkversorgung privater Haushalte in dünn besiedelten Regionen verwendet. Größere BKVN-Inseln wurden in Kanada bzw. den USA bereits seit den 50er- bzw. 70er-Jahren betrieben. In Deutschland wurden erste Tests mit BKVN zur Bereitstellung von Rundfunkdiensten jeweils für eine kleine Zahl von Wohneinheiten Mitte der 70er-Jahre durchgeführt. Erst in der ersten Hälfte der 80er-Jahre begann der Bund – primär motiviert durch das medienpolitische Ziel der Förderung privater Rundfunkunternehmen zur Erhöhung der Angebotsvielfalt – in großem Umfang damit, die Telekommunikationssparte Breitbandkabelverteilnetz.

64 der damaligen Deutschen Bundespost in großem Ausmaß in die Errichtung von BKVN in Deutschland investieren zu lassen. Mitte 2009 bezogen in Deutschland 49,9 % aller Haushalte (= 37,4 Mio.) Rundfunkprogramme über ein BKVN; bei 43,1 % der Haushalte erfolgte die Rundfunkanlieferung über Satellitenempfangsanlagen, bei 6,2 % über klassische (Dach-) Antennenanlagen und bei den verbleibenden 0,8 % über DSLNetze. In Deutschland betriebene BKVN werden in vier Ebenen gegliedert (siehe Abbildung). Netzebene 1 (NE 1) umfasst als überregionaler Netzabschnitt den Signaltransport vom Rundfunkstudioausgang bis zu einer Schaltstelle des Unternehmens Deutsche Telekom (DT). Auf Netzebene 2 (NE 2) wird das Signal von der DT-Schaltstelle zu einem Sender weitergeleitet und von dort häufig per Satellit zu verschiedenen regionalen Empfangsstellen transportiert, die jeweils mit einer Breitbandkabel-Verteilstelle verbunden sind. Von dort wird das Signal zu einer übergeordneten Breitbandkabel-Verstärkerstelle weitergeleitet, die wiederum mit benutzerseitigen Breitbandkabel-Verstärkerstellen als Grenzpunkten zwischen den NE 3 und 2 verbunden sind. Auf der NE 2 sind als Leistungsanbieter Telekommunikationsnetzbetreiber wie die DT oder Satellitenbetreiber wie die Societé Européenne des Satellites tätig. Die Netzebene 3 (NE 3) wird durch das typischerweise auf öffentlichem Grund baum- oder sternförmig verlegte örtliche Verteil- oder Zugangsnetz gebildet und endet an einem Übergabepunkt zu Hausverteilanlagen. Zur Anhebung der Signalpegel werden auf der NE 3 in bestimmten Abständen Verstärker hintereinander eingesetzt. Die NE 3 basierte ursprünglich komplett auf Koaxialkabeln. Ab Mitte der 90er-Jahre begannen jedoch etliche BKVN-Betreiber auf aktiven Strecken zwischen der benutzerseitigen Breitbandkabel-Verstärkerstelle und der Endabzweigung zu sogenannten „passiven DLinien“ (siehe Abbildung) damit, Koaxialdurch Glasfaserkabel zu ersetzen, die bei geringerer Signaldämpfung höhere Datenübertragungsgeschwindigkeiten pro Kanal oder eine größere Kanalzahl erlauben. Bei der Errichtung solcher als „Hybrid-FiberCoax-(HFC-)Netze“ bezeichneten Konfigurationen wurde die NE 3 zumeist auch so verändert, dass ein Signaltransport nicht

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Breitbandkabelverteilnetz

mehr nur wie bisher zu Endkunden hin, sondern auch von Endkunden weg stattfinden kann. Diese Rückkanalfähigkeit ist eine technische Voraussetzung dafür, dass über BKVN neben massenmedialen, unidirektionalen Verteilkommunikationsangeboten auch bidirektionale Individualtelekommunikationsdienste wie ein schneller Internetzugang, ein Abruf von Filmen oder (Kabel-) Telefonie vermarktet werden können. Die NE 3 wurde bis zum Jahr 2000 nahezu ausschließlich von der DT (bzw. deren Rechtsvorgängern) betrieben. In der ersten Hälfte des Jahres 2000 verkaufte die DT Mehrheitsbeteiligungen an ihren NE 3-BKVN in Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg sowie in Hessen an zwei ausländische Investorengruppen. Ihre übrigen sechs regionalen BKVN-Gesellschaften (Bayern, Berlin/Brandenburg, Bremen/Niedersachsen, Hamburg/Schleswig-Holstein/MecklenburgVorpommern, Rheinland-Pfalz/Saarland und Sachsen/Sachsen-Anhalt/Thüringen) gab die DT Anfang 2003 an eine internationale Gruppe von Finanzinvestoren ab. Mitte 2007 verteilten sich 90,6 % der 18,5 Mio. KabelTV-Haushalte in Deutschland auf die drei großen NE 3-Betreiber Kabel Deutschland (51,6 %), Unitymedia (26,6 %) und Kabel

BW (12,4 %). Allerdings ist die finanzielle Lage der drei großen NE 3-Betreiber im Jahr 2010 nicht unproblematisch, so dass unverändert Konsolidierungsbedarf besteht. Die Netzebene 4 (NE 4) umfasst die koaxialkabelbasierte Signalverteilung vom Übergabepunkt bis zur Anschlussdose in der Wohnung eines Rundfunknutzers. Sie beinhaltet bei Mehrfamilienhäusern/Wohnanlagen die auf privatem Grund erfolgende Verteilung innerhalb der Häuser/Anlagen bis zu den Anschlussdosen der versorgten Wohneinheiten. Auf der NE 4 teilen sich – anders als in herkömmlichen Teilnehmeranschlussnetzen für Telefondienste – mehrere Haushalte die verfügbare Bandbreite des Koaxialkabels, da nicht jede Wohneinheit über ein separates Kabel an den Übergabepunkt angeschlossen wird. Diese „Shared Medium Konfiguration“ hat zur Folge, dass immer dann, wenn Wohneinheiten nicht mehr nur das gleiche Rundfunksignal empfangen, sondern unterschiedliche Daten abrufen oder senden, die einem Haushalt für über den reinen Rundfunkempfang hinausgehende und für andere Telekommunikationsdienste zur Verfügung stehende Bandbreite in Abhängigkeit von der Zahl der Wohneinheiten schwankt, die in einem BKVN der Ebene 4 gerade auch solche ande-

Struktur von BKVN in Deutschland NE 1 (überregional)

Schaltstelle

Abkürzungen

NE 3 (Ort 1)

bBKVrSt

Fernseh - oder Hö rfunkstudio

BKVtSt NE üBKVrSt

NE 2 (regional)

Modulations leitung

B-Verstärker

C-Verstärker

BK ÜP VrP

D-Linie B-Linie

Empfangs stelle

NE 1 NE 2

C-Linie

NE 3 NE 4 (NE 5)

Sender

benutzerseitige BKVerstärkerstel le/Kopfstation (Anzahl: ca. 4.100) BK-Verteilstelle (Anzahl: ca. 100) Netzebene übergeordnete BK-Verstärkerstelle (Anzahl: ca. 1.120) Breitbandkabel Übergabepunkte Verstärkerpunkt Überregionales Heranführungs-/ Verbindungsnetz Regionales Heranführungs-/ Verteilnetz Örtliches Verteilnetz Hausverteilanlagen Wohnungs-/hausinterne Verteilanlage

NE 4 (Haus/Ort 2)

BKVtSt bBKVrSt A-Linie üBKVrSt

A-VrP

ÜP

Quelle: VPRT Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V.: Entwicklung der TKNetze in Deutschland, Teil 2, Berlin 1999

Breitbandkabelverteilnetz ren Dienste nachfragen. Als NE 4-Betreiber sind in Deutschland mehrere Tausend Unternehmen aktiv. Vor dem Verkauf ihrer neun regionalen BKVN-Gesellschaften kontrollierte die DT als NE 4-Betreiber Endkundenbeziehungen zu circa 6 Mio. Haushalten, die mit der Desinvestition der Gesellschaften auf die neuen Eigentümer übergingen. Ende 2007 wurde für etwa 6 Mio. Haushalte der NE 4-Betrieb von Unternehmen der Wohnungswirtschaft und für die übrigen 15,5 Mio. von anderen, häufig mittelständischen Anbietern wahrgenommen. Von allen in Deutschland an BKVN angeschlossenen Haushalten wurden Mitte 2007 circa 3,0 Mio. von NE 4-Betreibern versorgt, die nicht die Ebene 3 der BKVN bzw. nicht die Käufer der regionalen BKVN der DT zur Signalheranführung nutzten, sondern andere Zuführungslösungen (z.B. Satellit, Netze von lokalen Telekommunikationsunternehmen) realisierten. In BKVN wurde in Deutschland zunächst der Frequenzbereich von 47-300 MHz zur Übertragung von bis zu 28 analogen Fernsehprogrammen über Kanäle zu je 7 MHz und von bis zu 27 analogen UKW-Radioprogrammen sowie digitalen Satellitenradioprogrammen genutzt. Bis Ende 1998 wurden nahezu alle BKVN in Deutschland technisch so verändert, dass die Übertragung von 18 zusätzlichen Kanälen zu je 8 MHz, die ursprünglich für digitale Fernsehprogramme vorgesehen waren, im Frequenzfenster von 302-446 MHz (= Hyperband) möglich wurde. An verschiedenen Standorten bauten BKVN-Betreiber ihre Infrastruktur weiter zur Nutzung des Frequenzbandes von 470-606 MHz (= Band IV) mit 17 Kanälen à 8 MHz aus. Darüber hinaus gab es bis Anfang 2003 einige großstädtische BKVN (z.B. in Berlin oder Leipzig), in denen u.a. durch Einbau neuer Verstärker das Frequenzband von 606-862 MHz (= Band V) mit weiteren 32 Kanälen zu 8 MHz technisch verwendbar gemacht und zum Teil mit einem Rückkanal für interaktive Telekommunikations- und Mediendiensten ausgestattet wurde. Im europäischen Vergleich nahm Deutschland Mitte 2009 mit einer KabelmodemDurchdringung von 5,9 % KabelmodemAnschlüssen pro 100 Haushalte eher einen der hinteren Plätze ein. Zum gleichen Zeitpunkt belief sich die entsprechende Quote in den Niederlanden auf 32,0 % und in der Schweiz auf 24,8 %. Auch Ende 2009

66 war in Deutschland die Penetration von unter Einsatz von Kabelmodems (o Modem) über BKVN bereitgestellten schnellen Internetzugang mit einem Anteil von 10,7 % an allen Breitbandanschlüssen nicht herausragend hoch. Diese niedrige Durchdringung lässt sich nicht allein auf Bandbreitennachteile gegenüber anderen Zugangsnetzen zurückführen, da in BKVN unter Einsatz von EuroDOCSIS 3.0-Technik Bandbreiten aus dem BKVN hin zum Kunden mit bis zu 120 Mbit/s bzw. vom Kunden in das BKVN mit bis zu 5,0 Mbit/s erreicht werden können, die deutlich über den bei VDSL- oder ISDNTelefonnetzanschlüssen (o xDSL) möglichen Bandbreiten liegen. Hauptgründe für die bis etwa 2004 in Deutschland geringen Investitionen in den Ausbau von BKVN für das Angebot von zusätzlichen Diensten wie Internetzugang, Telefonie, Filmverteilung, oder digitales (Pay-) Fernsehen waren (1) der Betrieb von BKVN der Ebenen 3 und 4 durch unterschiedliche Unternehmen, (2) die geringe Finanzkraft vieler kleiner NE 4-Betreiber, (3) die lange Dauer des Verkaufsprozesses der DT-BKVN, (4) der Wettbewerbsdruck auf Betreiber von BKVN durch Betreiber herkömmlicher Telefonnetze, (5) die Unklarheiten im Hinblick auf Zugangssystemstandards für digitale Rundfunk- und weitere Telekommunikationsdiensteangebote und (6) die kartell- und medienrechtlichen Rahmenbedingungen der Rundfunkwirtschaft. Letztere wirken in Deutschland einer aus betriebswirtschaftlicher Sicht attraktiven stärkeren vertikalen Integration von Betreibern von BKVN einerseits und Rundfunkprogrammunternehmen sowie Film- und Musikproduzenten andererseits entgegen. Zudem belassen sie NE 4-Betreibern von BKVN nur stark eingeengte Dispositionsfreiheiten bezüglich der gewinnorientierten Zusammenstellung von Endkunden offerierten Rundfunkprogrammpaketen. Der deutsche Medienrechtsrahmen beschränkt Betreiber von BKVN somit bislang weitgehend auf die Funktion eines Signaltransporteurs/-spediteurs, für den in dieser Rolle BKVN-Modernisierungsinvestitionen oft schwer betriebswirtschaftlich zu rechtfertigen sind. Demgegenüber haben Betreiber von BKVN in vielen Ländern wie etwa den USA größere medienrechtliche Spielräume, um investitionsstimulierende strategische Wettbewerbsvorteile durch eine Positionie-

67 rung als integrierter Vermarkter aufzubauen, der Inhalte zum Teil selbst herstellt, über BKVN transportiert und sie in kundengruppenspezifisch gebildeten Paketen anbietet. Torsten J. Gerpott Literatur: Baldwin, T./McVoy, D. S.: Cable Communication, 2. Aufl., Englewood Cliffs 1988; Beckert, B. et al.: Die Zukunft des deutschen Kabelfernsehnetzes, Heidelberg 2005; Kempf, M.: Strukturwandel und die Dynamik von Abhängigkeiten, Wiesbaden 2007; Yates, R.K./Masson, J./Mahe, N.: Fiber Optics and Catv Business Strategy, Boston 1990; www.anga.de; www.vprt.de.

Breitbandübertragung, ein nach ITU (International Telecommunications Union) definierter Begriff für Datenraten größer als 2 MBit/s. Alle kleineren Datenraten werden als o Schmalbandübertragung bezeichnet. Briefing, Auftragserteilung für werbliche Aufgaben an eine o Werbeagentur, eine o Werbeabteilung oder einen externen Werbeberater. Ein Briefing enthält: „ Angaben über konkrete Aufgabenstellung, übergeordnete Marketingziele und zu erreichende o Werbeziele, „ Angaben zum Produkt (bisherige Entwicklung, Marketing-Mix, angestrebte Positionierung), „ Angaben zu den wichtigsten Wettbewerbern (Positionierung, Marktanteile, Kommunikationsstrategien), „ Angaben zu den o Zielgruppen (Informationsverhalten, Konsumverhalten, Soziodemografie, Lebensstil), „ zentrale o Werbebotschaft bzw. Werbeargumente, „ einzuhaltende Elemente des o Corporate Design wie o Logo und Schriftbild, „ zur Verfügung stehender o Werbeetat, Zuständigkeiten, Ansprech„ Termine, partner. Bring-Dienst, o Push-Dienst. Broadcasting, Ausstrahlung eines Rundfunkprogramms durch einen Rundfunkprogrammveranstalter. Ziel von Broadcasting ist es, von einem Sendestandort aus ein möglichst breites (Massen-)Publikum zu erreichen. Anders: o Narrowcasting. Brotobjekt, Begriff aus der Pressegrosso-

Branche (o Grosso), der auf zwei unterschiedliche Aspekte beim Vertrieb von Print-

Brotobjekt titeln abstellt. Zum Ersten ist damit die Korrelation zwischen der Marktstellung einiger weniger großer Printpressekonzerne und dem von diesen Unternehmen distribuiertem Mengenvolumen, insbesondere jenes der drei Großen im Zeitschriftenmarkt (Axel Springer Verlag und Heinrich Bauer Verlag mit je circa 25 % sowie Gruner+Jahr mit rund 10 %) angesprochen. Deren Titelpalette macht zusammen rund 60 % des gesamten Grossoumsatzes aus. Betrachtet man diese „Brotobjekte“ genauer, so erwirtschaftet das Pressegrosso mit den fünf auflagenstärksten Titeln (darunter die BildZeitung als Kaufzeitung an erster Stelle) 10 % des gesamten Umsatzes. Mit den elf auflagenstärksten Pressetiteln (darunter auch SPIEGEL und stern) sind es bereits 20 %. Die Hälfte des Umsatzvolumens des Pressegrosso wird mit rund 50 Titeln realisiert. Insgesamt werden über dieses Netzwerk bis zu 6.000 Titel vertrieben (Tabelle). „Brotobjekte“ Anzahl der Titel (Ranking nach Auflage)

Kumulierte Umsatz-bzw. Marktanteile bei der Grosso-Distribution

5

10 %

11

20 %

20

30 %

54

50 %

217

75 %

311

80 %

3.700

100 %

Quelle: Bundesverband Pressegrosso

Für das Pressegrosso ergibt sich aus dieser asymmetrischen Verteilung das Problem, dass mit zunehmendem Umsatzvolumen durch die Brotobjekte die Auflagenanteile der anderen distribuierten Titel immer kleiner werden und damit die o Remissionsquoten, also auch der Kostenaufwand des Handlings (o Kommissionierung, Rücktransport und Entsorgung) steigen. In dieser Hinsicht spricht man auch von der „Alimentierungsfunktion“ (o Querfinanzierung) der kleinauflagigen Titel durch die auflagenstarken Mainstream-Titel. Dieser Effekt wird allerdings auch schon in höheren Vertriebsspannen berücksichtigt. Zum Zweiten steckt hinter der Bezeichnung Brotobjekt ein weiterer Zusammenhang, nämlich: das Verhältnis zwischen der Anzahl der Titel bzw. der Auflage und der Anzahl der notwendigen o Points of Sale (PoS), um

Browser das mögliche Auflagevolumen absetzen zu können (Einschaltquote). So benötigen die Magazine SPIEGEL und stern beispielsweise flächendeckend 60.000 bzw. 65.000 PoS, um ihre Auflage abzusetzen, die Zeitschrift GEO nur 30.000 PoS (vorzugsweise in Städten und größeren Kommunen, auf die sich die Zielgruppe verteilt). Die Bild-Zeitung hingegen baut ihr Absatznetz seit Jahrzehnten kontinuierlich aus, um die Diffusion des Titels flächendeckend bis hin zu kleinen Bäckerstuben auf dem Land zu ermöglichen bzw. um die Auflage zu stabilisieren. Aus diesem Grund werden auch täglich alle 123.000 PoS (Stand: 2009) durch das Grossonetz beliefert. Die Kosten für die Anfahrt zu der hohen Zahl der Bild-Verkaufsstellen, die deshalb vom Pressegrosso bedient werden, werden indirekt auch von allen anderen Titeln mitgetragen, auch wenn diese das Gesamtsystem so nicht nutzen (können bzw. wollen). Andererseits ist es gerade diese auflagenstarke Kaufzeitung, die erstens eine weitgehend flächendeckende Diffusion potenziell aller Titel, zweitens die Schnelligkeit der Verteilung und drittens die Regelmäßigkeit und Zuverlässigkeit der Distribution garantiert. Johannes Ludwig Browser, Bezeichnung für (Hilfs-)Programme, die eine Recherche von Dateien und deren Platzierung in einer elektronisch verfügbaren Verzeichnishierarchie ermöglichen. Die Visualisierung erfolgt in der Regel über Baumstrukturen. Wird ein Browser darüber hinaus zur audiovisuellen Darstellung von HTML-Seiten (o Hypertext Markup Language) im o World Wide Web (WWW) verwendet, so spricht man von einem Webbrowser (z.B. Internet Explorer, Firefox oder Safari). Ein Webbrowser erleichtert die Navigation im World Wide Web durch bestimmte Funktionalitäten, wie z.B. Bookmarks bzw. Favoriten, Navigationsbuttons oder einer Navigationshistorie. Bruttokontaktsumme, o Gross Rating

Points. Brutto-Reichweite, Kennzahl der o Me-

diaforschung; gibt die Gesamtheit der Reichweite mehrerer o Werbeträger bzw. o Werbemittel an. Überschneidungen aufgrund der Mehrfachnutzung mehrerer Werbeträger durch die Zielpersonen (o Netto-Reichweite) werden nicht herausgerechnet. Die Brutto-

68 Reichweite entspricht somit der Summe aller erzielten Kontakte bzw. o Kontaktchancen von Personen mit einem oder mehreren Medien bzw. Werbemitteln. Setzt man Brutto- und Nettoreichweite zueinander in Beziehung erhält man die Zahl der Durchschnittskontakte pro erreichter Person. Der Quotient ist auch ein Maß für die Überschneidungsintensität. B2B, Abk. für o Business-to-Business. B2C, Abk. für o Business-to-Consumer. BTX, Abk. für o Bildschirmtext.

nicht periodisch erscheinendes Druckwerk. Bücher lassen sich in die Produktgruppen Allgemeine Literatur, Fachbücher und Sonstige unterscheiden. Belletristik, Sach-, Kinder- und Jugendbücher stellen die Allgemeine Literatur dar, die mit mehr als 40 % den grössten Anteil des Buchmarktes ausmacht. Zu den Fachbüchern gehören vor allem wissenschaftliche Veröffentlichungen sowie Lehr- und Schulbücher. Sonstige Buchprodukte sind alle weiteren Verlagserzeugnisse wie Stadtpläne, Landkarten, Lexika oder Enzyklopädien. Zentral im Produktionsprozess von Büchern ist das jeweilige Buchkonzept, das auf neuen Ideen oder Ereignissen beruhen kann (zum Beispiel bei Belletristik und Fachbüchern) oder durch Veränderungen initiiert wird (zum Beispiel bei Schulbüchern). Eine große Bedeutung bei der Konzeptionierung haben erfolgreiche Autoren und ihre Bindung an die Verlage. Die Attraktivität von Autoren und Inhalten beeinflusst die Auswahl ebenso wie die Kostenkalkulation. Die inhaltliche Produktion obliegt den Autoren; das Lektorat, die technische Produktion und die Distribution sind verlagsseitige Aufgaben. Die Preispolitik ist bei Buchprodukten problematisch, da hohe Unsicherheiten hinsichtlich des erwarteten Absatzes bestehen und da die Buchpreisbindung nachträgliche Korrekturen des Preises unterbindet.

Buch,

Literatur: Breyer-Mayländer, T./Werner, A.: Handbuch der Medienbetriebslehre, München 2003; Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 6. Aufl., Wiesbaden 2009.

Buch, bei Zeitungen, o Zeitungsbuch. Buchdruck, o Druckverfahren.

69 Buchhandel, zusammenfassende Bezeichnung für alle am Vertrieb von Büchern beteiligten Unternehmen. Der Buchhandel umfasst jene Stufen der o Wertschöpfungskette der Branche, die dem Verlag nachgelagert sind, nämlich den Bucheinzelhandel, der die Bücher an den Endverbraucher verkauft, und den o Zwischenbuchhandel, der als Marktintermediär zwischen Verlagen und Einzelhandel fungiert. Beim Bucheinzelhandel kann weiter unterschieden werden beispielsweise nach der Art des Vertriebs (z.B. Versand-Buchhandel, Sortiments-Buchhandel) oder auch nach Art und Umfang des Angebots (z.B. Antiquariats-Buchhandel, Warenhaus-Buchhandel). Als Formen des Zwischenbuchhandels wird nach dem Umfang des lieferbaren Sortiments unterschieden in o Barsortiment, o Kommissions-Buchhandel und o Grosso-Buchhandel. Buchpreisbindung, seit dem 1.10.2002 im

Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG) geregeltes Recht der Verleger, den Ladenpreis für die von ihnen produzierten Bücher festzulegen. Im Gegensatz zu Händlern anderer Produkte ist der Buchhandel damit nicht frei in der Festsetzung des Ladenpreises. Die gesetzliche Regelung war notwendig geworden, nachdem die bis dahin auf freiwilligen Vereinbarungen zwischen Verlegern und Buchhändlern beruhende Preisbindung (Sammelreverse) unter Kartellverdacht geraten war. Die Europäische Kommission hielt diese kollektiven Einzelvereinbarungen für nicht vereinbar mit dem europäischen Wettbewerbsrecht. Die Vorteile der Buchpreisbindung liegen zum einen in einem flächendeckenden Angebot von Büchern zu einem festen Preis. Hiervon profitieren vor allem kleine Buchhandlungen, die bei freier Preissetzung gegenüber den großen Buchhausketten kaum überlebensfähig wären. Zum zweiten erlaubt der feste Ladenpreis den Verlegern auch jene Bücher zu produzieren, die sich nicht (sogleich) in großen Stückzahlen verkaufen, sondern der o Querfinanzierung durch andere Titel bedürfen. Die Gegner der Buchpreisbindung verweisen vor allem auf die Einschränkung des Wettbewerbs. Budapester Konvention, o Cybercrime-

Abkommen.

Bundesnetzagentur (BNetzA) Buddy, virtueller Freund, mit dem der Nutzer eines Online-Mediums in Kommunikation steht. Mit Buddys können beispielsweise Teams für bestimmte Aufgaben zusammengestellt werden. Buddys werden am Display des Mobiltelefons oder am Bildschirm des PCs angezeigt. Budgetpreis, o Lowprice. Bumerangeffekt, o Reaktanz. Bund Deutscher Schauwerbegestalter (BDS), Interessenvertretung für Auszubil-

dende, Angestellte und Selbständige der Berufsgruppe mit dem Ziel der Förderung der Kommunikation mit Behörden, Handel, Verbänden, Displayindustrie und Schauwerbegestaltern sowie Merchandisern. Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter (BDW), 1998 umbenannt in o

Kommunikationsverband.de, munikationsverband.

jetzt:

Kom-

Bundeskartellamt, o Wettbewerbspolitik. Bundesnetzagentur (BNetzA), Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen. 1. Historie und Aufgaben: Selbständige Bundesoberbehörde im Geschäftsbereich des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie mit Sitz in Bonn. Seit dem 13. Juli 2005 ist die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP), die aus dem Bundesministerium für Post und Telekommunikation (BMPT) und dem Bundesamt für Post und Telekommunikation (BAPT) hervorging, umbenannt in Bundesnetzagentur. Sie ist außerdem Wurzelbehörde nach dem o Signaturgesetz. Die Bundesnetzagentur hat die Aufgabe, durch Liberali-sierung und o Deregulierung für die weitere Entwicklung auf dem Elektrizitäts-, Gas-, Telekommunikations-, Post- und seit dem 1. Januar 2006 auch auf dem Eisenbahninfrastrukturmarkt zu sorgen. Sie ist eine spezielle Wettbewerbsbehörde. Zur Durchsetzung der Regulierungsziele (o Regulierung) ist sie mit wirksamen Verfahren und Instrumenten ausgestattet worden, die auch Informationsund Untersuchungsrechte sowie abgestufte Sanktionsmöglichkeiten einschließen.

Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA) 2. Entscheidungsfelder und -strukturen: Die Regulierungsentscheidungen der Bundesnetzagentur werden in den Bereichen Elektrizität, Gas, Telekommunikation und Post durch Beschlusskammern gefasst. Die unmittelbar betroffenen Unternehmen können sich an den Beschlusskammerverfahren beteiligen lassen. Die vom Verfahren berührten Wirtschaftskreise können beigeladen werden. Im Bereich der Telekommunikation basieren die Entscheidungen auf dem o Telekommunikationsgesetz (TKG). Entscheidungen der Beschlusskammern können im Falle eines Rechtsstreits von der Aufsichtsbehörde, dem Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), nicht aufgehoben werden. Eine sogenannte Ministerentscheidung ist, abweichend von den Regelungen im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), nicht vorgesehen. Gegen die Entscheidungen der Beschlusskammern kann im Bereich der Telekommunikation unmittelbar vor den Verwaltungsgerichten geklagt werden. Ein Widerspruchsverfahren findet nicht statt. Klagen im Hauptsacheverfahren haben keine aufschiebende Wirkung. 3. Organisation: Leiter der Behörde ist ihr Präsident. Bei der Bundesnetzagentur ist ein Beirat gebildet. Seine Sitzungen sind nicht öffentlich. Er besteht aus jeweils 16 Mitgliedern des Deutschen Bundestages und 16 Vertretern des Bundesrates. Im Telekommunikationsbereich wirkt der Beirat insbesondere mit bei Entscheidungen in Vergabeverfahren für Frequenzen, bei der Festlegung der Frequenznutzungsbestimmungen einschließlich des Versorgungsgrades bei der Frequenznutzung und seiner zeitlichen Umsetzung sowie bei der Auferlegung von Universaldienstverpflichtungen. Er ist bei der Aufstellung des Frequenznutzungsplanes anzuhören (o Frequenzordnung). Peter Bialek Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA), Spitzenorganisation

der Anzeigenblattverlage in der Bundesrepublik Deutschland, gegründet am 3.7.1987. Im Jahr 2009 waren 226 Anzeigenblattverlage Mitglied mit wöchentlich 881 Titeln und einer Auflage von 63,2 Mio. Exemplaren. Das Ziel des BVDA ist die einheitliche Interessenvertretung der Anzeigenblattverlage. Ein weiterer Schwerpunkt ist der Auf- und der Ausbau von Kontakten zur

70

werbungstreibenden Wirtschaft, zu Agenturen, Medien, Forschungseinrichtungen und zu politischen Entscheidern. Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Spitzenorganisation der

Zeitungsverlage in der Bundesrepublik Deutschland. Über seine elf Landesverbände gehören ihm 301 o Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage von 17,8 Mio. verkauften Exemplaren sowie 14 o Wochenzeitungen mit über einer Mio. verkauften Exemplaren an. Bundesverband Pressegrosso, Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V., Sitz in Köln, gegründet 1950 als Interessensvertretung der Großhändler im Printbereich, die hier auch Grossisten heißen (o Grosso). Im Verband sind 59 der insgesamt 73 Grossounternehmen organisiert, wobei die 12 Grossobetriebe, an denen Verlage beteiligt sind, nicht im Verband Mitglied sein können, um Interessenskonflikte auszuschalten. Verbandsziel ist die Sicherung der Position als unabhängig und ausgesprochen mittelständisch strukturiertes Bindeglied zwischen Presseproduzenten (Verlage) und Abnehmern (Einzelhandel, Endkunden), um die o Neutralitätspflicht gegenüber allen Produzenten, insbesondere gegenüber kleineren Verlagen und deren Presseprodukten, einhalten zu können. Der freie Marktzugang für alle Pressetitel ist Voraussetzung, um die Pressevielfalt (o Vielfalt, publizistische) zu garantieren. Die verlagsabhängigen Grossogebiete datieren vor allem aus der Wendezeit 1989/1990, als die (Groß-)Verlage die unkontrollierte Umbruchsituation in der (Ex-) DDR nutzten, um erstmals in diesem Bereich Fuß zu fassen. Gleichwohl gelten auch in diesen Gebieten alle Regeln des Distributionssystems im Pressebereich (o Pressedistribution). Mit derzeit insgesamt 87 Grossogebieten, die 123.000 o Points of Sale mit insgesamt rund 6.000 Titeln (Stand: 2009) versorgen (können), zählt die deutsche Pressevertriebs-Infrastruktur zu den funktionstüchtigsten in Europa.

Auch in Rundfunkfragen höchstes Gericht der Bundesrepublik Deutschland. Sein Sitz ist in Karlsruhe. Seit dem sogenannten Fernsehur

Bundesverfassungsgericht.

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Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen

teil von 1961 (o BundesverfassungsgerichtsEntscheidungen) und der diesem Urteil vorausgegangenen einstweiligen Anordnung, die damals das „Adenauer-Fernsehen“ stoppte, wird das Gericht wiederholt in rundfunkrechtlichen Grundsatzfragen angerufen. Aus der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes leiten sich wesentliche Vorgaben für die Gestaltung des Rundfunksystems ab. So werden unter anderem Fragen der Staatsferne und Unabhängigkeit des Rundfunks in den Urteilen angesprochen. Da die Organisation des Rundfunks auf der Grundlage des Grundgesetzes Aufgabe der Bundesländer ist (o Medienrecht und Länderkompetenzen), beschäftigt sich das Gericht in der Mehrzahl seiner Entscheidungen mit den Vorgaben der Landesgesetzgeber für die Gestaltung des Rundfunks. Die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes zeigt dabei Möglichkeiten und Grenzen der Gestaltung der Rundfunklandschaft durch die Gesetzgeber auf. Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen, haben die Entwicklung des o Rund-

funkrechts in Deutschland maßgeblich beeinflusst. 1. Das erste Rundfunkurteil vom 22.2.1961 (BVerfGE 12, 205 – Deutschland-Fernsehen) hatte über die Kompetenzverteilung zwischen Bund und Ländern im Rundfunkbereich zu befinden. Das Bundesverfassungsgericht erklärte die unter maßgeblicher Mitwirkung von Bundeskanzler Konrad Adenauer gegründete Deutschland-Fernsehen GmbH für verfassungswidrig und führte zur Begründung aus, dass der Bund für die Übertragungstechnik (Telekommunikation, Artikel 73 Nr. 7, 87 f. GG) und die Länder für die Rundfunkorganisation sowie den Inhalt der Sendungen zuständig seien (Artikel 70, 30 GG). Dieses Urteil gilt als „Magna Charta des Rundfunks“ in der Bundesrepublik Deutschland und hat die weitere Entwicklung des Rundfunkwesens geprägt. Es enthält nicht nur maßgebliche Aussagen zur Kompetenzabgrenzung, sondern auch zu den Anforderungen an die Organisation der Medien (o Medien, Organisationsrecht der) unter Einschluss des Erfordernisses der Vielfaltsicherung (o Vielfalt, ökonomische, o Vielfalt, publizistische). Das BVerfG betonte zudem die Sicherung der Rundfunkfreiheit im Fernsehbereich, die verlange, dass der Rundfunk als wichtiges Instrument der

Meinungsbildung nicht einzelnen gesellschaftlichen Gruppen ausgeliefert werden dürfe. 2. Umsatzsteuerurteil vom 27.7.1971 (BVerfGE 31, 314 – USt.); hier erklärte das BVerfG eine Regelung des Umsatzsteuerrechtes für verfassungswidrig, nach der die Tätigkeit der Landesrundfunkanstalten als „gewerbliche oder berufliche Tätigkeit“ im Sinne des Umsatzsteuerrechtes kategorisiert wurde. In der Entscheidung führte das Gericht aus, die Veranstaltung von Rundfunksendungen sei nach der deutschen Rechtsprechung eine öffentliche Aufgabe und die Rundfunkanstalten stünden „in öffentlicher Verantwortung“ und erfüllten zugleich „integrierende Funktionen für das Staatsganze“. 3. Drittes Rundfunkurteil vom 16.6.1981 (BVerfGE 57, 295 – FRAG-Urteil); das BVerfG hatte über die Verfassungsmäßigkeit des Saarländischen Gesetzes zur Veranstaltung von Rundfunksendungen zu entscheiden. Der Streit erhob sich in einer Auseinandersetzung um den Antrag der „Freien Rundfunkgesellschaft in Gründung“ (FRAG), deren Konzessionsantrag zur Veranstaltung von Rundfunk unter Hinweis auf die andernfalls drohende Existenzgefährdung für die betroffene öffentlichrechtliche Rundfunkanstalt, den Saarländischen Rundfunk, abgelehnt wurde. Das BVerfG erklärte privaten Rundfunk an sich nicht für verfassungswidrig, verlangte aber wirksame gesetzliche Vorkehrungen, welche sicherstellen, dass alle gesellschaftlich relevanten Kräfte zu Wort kommen können. Das maßgebliche saarländische Gesetz wurde für verfassungswidrig erklärt, weil es den verfassungsrechtlichen Anforderungen an die Veranstaltung privater Rundfunksendungen nicht genügte. 4. Das vierte Rundfunkurteil, auch als Niedersachsen-Rundfunkurteil bezeichnet, vom 4.11.1986 (BVerfGE 73, 118) erging zum Niedersächsischen Landesrundfunkgesetz, das als eines der ersten o Landesmediengesetze einen Ordnungsrahmen für den Privatrundfunk geschaffen hatte. Das BVerfG hielt das Gesetz zwar prinzipiell für gesetzeskonform, erklärte aber eine Reihe von Bestimmungen, z.B. zum Erlaubnisverfahren, zur Sendezeitenzuweisung, zur programmlichen Ausgewogenheit, für ganz oder teilweise verfassungswidrig, weil sie die Rundfunkfreiheit nicht in der gebotenen Form zu gewährleisten vermochten. In

Bundling diesem Urteil wurden Vielfaltsanforderungen an den Rundfunk in einer pluralistischen Rundfunkordnung herausgearbeitet. Es führte erstmals den Begriff der „Grundversorgung“ als zentrale Aufgabe der öffentlichrechtlichen Sender an, die höheren Anforderungen als private Veranstalter ausgesetzt seien (o Grundversorgungsauftrag). 5. Fünftes Rundfunkurteil: Durch Beschluss vom 24.3.1987 (BVerfGE 74, 297 – BadenWürttemberg) hob das BVerfG Vorschriften des baden-württembergischen Mediengesetzes auf, die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten von der Veranstaltung von o Spartenprogrammen und Online-Diensten ausschlossen. Zur Begründung wurde angeführt, dass auch solche Angebote der Grundversorgung unterfallen könnten, da diese nicht als Minimal-Versorgung verstanden werden dürfe. 6. Das sechste Rundfunkurteil vom 5.2.1991 (BVerfGE 83, 238 – WDR) bestätigte die Verfassungsmäßigkeit des nordrhein-westfälischen Gesetzes über den Westdeutschen Rundfunk Köln sowie des Landesrundfunkgesetzes. Es enthält eine Vielzahl präziser Aussagen zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk, z.B. zur Grundversorgungsaufgabe und o Bestands- und Entwicklungsgarantie. 7. Das siebte Rundfunkurteil, der sogenannte „Hessen 3-Beschluss“ (BVerfGE 87, 181 – Hessen 3), stellt klar, dass ein gesetzliches Werbeverbot für öffentlich-rechtliche Anstalten keinen Eingriff in die Rundfunkfreiheit bedeutet, sondern als zulässige Ausgestaltung der Rundfunkfreiheit zu bewerten ist. 8. Gebührenurteil vom 22.2.1994: Das Gericht erklärte das derzeitige Verfahren zur Rundfunkgebührenfestsetzung als unvereinbar mit Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 GG. Daraufhin wurden durch den 3. Rundfunkänderungsstaatsvertrag Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag und im Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag eingeführt (o Rundfunkstaatsverträge), die ein dreistufiges Verfahren zur Gebührenfestsetzung vorsehen: Bedarfsanmeldung der Anstalten; fachliche Überprüfung durch die unabhängige o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfes der Rundfunkanstalten (KEF); eigentliche Gebührenfestsetzung durch die Landesparlamente. 9. Das neunte Rundfunkurteil vom 22.3.1995 (BVerfGE 92, 203 – EG-Fernsehrichtlinie), das sogenannte EG-Fernsehrichtlinien-Urteil, befasste sich mit der Klage des Freistaates

72 Bayern und anderer Länder, die sich durch die Zustimmung der Bundesregierung zur o Fernsehrichtlinie der Europäischen Gemeinschaft in Artikel 70 Abs. 1 GG verletzt sahen. Es enthält grundlegende Aussagen zur Kompetenzverteilung im Rundfunk zwischen der Europäischen Union, dem Bund und den Ländern. 10. Das zehnte Rundfunkgebührenurteil vom 11.9.2007, dass sogenannte „2. Gebührenurteil“, stellte noch einmal fest, dass die Festsetzung der Rundfunkgebühr frei von medienpolitischen Zwecksetzungen erfolgt. Abweichungen des Gesetzgebers von dem Gebührenvorschlag der o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) kommen nur aus Gründen in Betracht, die vor der Rundfunkfreiheit Bestand haben; sie müssen mit hinreichend nachprüfbaren Tatsachen begründet werden. Matthias Knothe Literatur: Hartstein, R./Ring, W.-D./Kreile, J.: Rundfunkstaatsvertrag: Kommentar zum Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland, Loseblattsammlung, München 1999; Herrmann, G.: Rundfunkrecht, 2. Aufl., München 2004; Hesse, A.: Rundfunkrecht, 3. Aufl., München 2003; Ricker, R./Schiwy, P.: Rundfunkverfassungsrecht, München 1997.

Bundling. In seiner ursprünglichen Bedeutung beschreibt Bundling eine Vertriebsstrategie, bei der mehrere Produkte oder Dienstleistungen gebündelt angeboten werden. Spezielle Bedeutung findet das Bundling auch im Bereich des Medienrechtes. Dabei geht es um den Vertrieb zweier oder mehrerer zu einem Gesamtangebot verbundener Leistungen der Telekommunikation bzw. um die Nutzung des Bundling durch InternetAnbieter. Die Theorie unterscheidet zwischen „pure“ und „mixed“ Bundling. Dabei beschreibt pure Bundling ein Vorgehen, bei dem verschiedene Produkte ausnahmslos gebündelt vertrieben werden. Damit ist ein Kunde gezwungen, bei Interesse nur an einem Produkt eines solchen Produktkorbes sogleich das ganze Bündel an Leistungen mit zu erwerben. Der beim pure Bundling entstehende Abnahmezwang erhöht die Gewinnspanne des Produzenten. Gleichzeitig reduziert pure Bundling die Heterogenität des Marktes, denn es spricht mit nur einem Angebot mehrere Käufergruppen an. Aus wettbewerblicher Perspektive erscheint das pure Bundling

73 problematisch: So kann ein Anbieter, der bereits auf einem Markt eine marktbeherrschende Unternehmensstellung hat, diese – durch die Kopplung seiner Leistungen – auf einen anderen, offenen Markt übertragen (Leverage Theory). In den Europäischen Ländern sehen Marktstruktur-schützende Gesetze Schutzmechanismen gegen diese Form der Wettbewerbsbeschränkung vor. Im deutschen Kartellgesetz reguliert speziell §§ 19 f. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) das wettbewerbswidrige Koppeln von Leistungen: Beispielsweise kann ein marktbeherrschender Anbieter von Hardware den gleichzeitigen Einsatz bzw. den Erwerb der von ihm entwickelten oder verbilligten Software für den Gebrauch seiner Hardware nur dann verlangen, wenn zwingende Gründe dies rechtfertigen. Diese zwingenden Gründe können zum einen in einem technischen Erfordernis bestehen (z.B. die Hardware ist nur mit der speziellen, und auch nur von diesem Hersteller zu beziehenden Software einsetzbar). Auch der Erhalt des „good will“ des Herstellers kann ein Grund sein, um die Lieferung bestimmter Software von der Verwendung einer bestimmten Hardware abhängig zu machen. Auf das Bundling von Software-, Telekommunikations- oder Medienprodukten bzw. -angeboten finden obige Grundsätze entsprechende Anwendung. Besonders gefährlich für den Markt und seine Struktur ist dabei das Bundling von und mit Telekommunikationsleistungen, die den Zugang anderer Anbieter zum Markt ermöglichen. Im Gegensatz zum pure Bundling erfreut sich das mixed Bundling heute zunehmender Beliebtheit. Es kombiniert die Vorteile des Einzelverkaufs mit denen des Bundling, indem unterschiedliche Produkte und/oder Dienstleistungen wahlweise als Warenpaket oder einzeln zu erwerben sind. Für die Effizienz des mixed Bundling ist es ausschlaggebend, dass der Anbieter einen möglichst homogenen Produktkorb zusammenstellt und damit eine große Zielgruppe anspricht. Die häufigste Wirkungsform des mixed Bundling ist die „alternative Preissetzung“: Kauft ein Kunde bestimmte Produkte im Bündel, kann er mit einem Preisnachlass gegenüber der Summe der Einzelpreise rechnen. Diese Praxis hat den Vorteil, dass Kunden durch geringere Preise und Produzenten durch erhöhten Absatz oder eine größere Planungssicherheit besser gestellt

Bürgerfunk sind als im Falle des Vertriebs einzelner Produkte oder Dienstleistungen. Beim mixed Bundling bleibt dem Kunden der Preis des jeweiligen Einzelproduktes grundsätzlich unbekannt. Deutsche Obergerichte sehen hierin jedoch keine „Irreführung“ des Verbrauchers und somit keinen Verstoß gegen § 5 n.F. des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das sogenannte kundenorientierte Bundling arbeitet nicht vorrangig mit dem Parameter Preis, sondern mit dem der Qualitäts- oder besser Nutzungsverbesserung. Durch das Bundling von komplementären Produkten und Dienstleistungen soll ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden. Dieser Mehrwert kann in der Zusammenstellung von kompletten Systemen bestehen, in einer Vereinfachung von Installation oder Handhabung aber auch in nachgelagertem Service. Im Beispiel von Telekommunikationsprodukten kann es sich um systemische Funktionalitäten, die Überbrückung von Schnittstellen oder den Einsatz unterstützender Software handeln. Auf diese Weise erhöht Bundling den Gesamtwert des Warenangebotes für den Kunden. Ein Unternehmen kann durch diese Strategie seine Stellung am Markt stärken. Zwar können Konkurrenten häufig eine Alternative zu einem Produkt anbieten. Der Vertrieb eines entsprechend geeigneten Produktpaketes bleibt jedoch dem Unternehmen vorbehalten. Bundling ist keineswegs auf die unternehmenseigene Produktpalette beschränkt. Synergie-Effekte machen eine Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen, die komplementäre Produkte oder Leistungen liefern, erstrebenswert. Damit sind strategische o Kooperationen ein wichtiges Instrument, um Bundling erfolg- und facettenreich aufzubauen und die Möglichkeiten eines Cross-Selling zu nutzen. Bundling kann somit, auch ohne eine Umstellung der eigenen Produktpalette, eine Steigerung des Absatzes bewirken. Nach Erwartung vieler Experten ist in den kommenden Jahren mit dem verstärkten Einsatz von Bundling zu rechnen da der Trend zu kundenorientierten Marketing-Strategien und Verkaufs-Konzepten ungebrochen ist. Besonders für Unternehmen mit breitem ProduktPortfolio ist es wichtig, Synergie- und Skaleneffekte umfänglich zu nutzen. Dieter Krimphove/Marco F. Eggers Bürgerfunk, o Kanal, Offener.

Business Angel Business Angel, privater Kapitalgeber, der

vornehmlich in der Seed- und Startup-Phase eines Unternehmens aktiv ist. Er investiert Eigenkapital in junge, nicht börsennotierte Unternehmen. Durch die Übernahme von Unternehmensanteilen trägt der Business Angel das unternehmerische Risiko mit. Er ist dem informellen, d.h. nicht organisierten Teil des Beteiligungskapitalmarktes zuzuordnen. Dieser Teil des Marktes schließt die Lücke zwischen reiner o Selbstfinanzierung und einer o Finanzierung durch formelles Wagniskapital (d.h. Venture Capital Gesellschaften, o Beteiligungsfinanzierung). Der Business Angel lässt sich durch zwei Wesenszüge charakterisieren: Er kann zum Ersten durch die eigene unternehmerische Erfahrung auf ein allgemeines kaufmännisches Verständnis zurückgreifen und er verfügt über ein substanzielles privates Vermögen. Zum Zweiten bringt er aufgrund seiner bisherigen Tätigkeiten ein spezielles Branchen-Know-how mit, welches bei Gründungen unabdingbar ist. Beides zusammen, Kapital und Know-how, wird dem jungen Unternehmen aktiv zur Verfügung gestellt. Durch das Bild des Engels wird angedeutet, dass der Mehrwert für ein Unternehmen durch eine Business AngelFinanzierung von eben diesen zwei Flügeln getragen wird: Kapital und Know-how. Fehlt ein Flügel, dann wird von Finanziers oder Beratern gesprochen. Die Flügelgrößen können unterschiedlich ausgeprägt sein und sind nicht genormt, so dass ein Business Angel über mehr Kapital und ein anderer über mehr Managementerfahrung verfügt und dieses entsprechend variabel anbietet. Dies bedeutet, dass Business Angels unter sich keineswegs eine homogene Gruppe darstellen und untereinander über unterschiedliche berufliche Erfahrungen, persönliche Ziele sowie Motive an der Beteiligung verfügen. Üblicherweise sind Business Angels erfahrene Investoren, die ihr aus eigener unternehmerischer Tätigkeit erwirtschaftetes Vermögen zu Teilen in junge Unternehmen investieren. Idealerweise auf Erfahrung mit Venture-Capital-Finanzierungen zurückblickend, investieren sie im Gegensatz zum formellen Teil des Beteiligungskapitalmarktes eher geringe Beträge. Business Angels sind größtenteils ortsgebunden, stellen weniger formale Anforderungen an das Unternehmen als institutionelle Investoren, gehen bei Auswahl und Anlage

74 weniger systematisch vor und bauen ihre Geschäftsbeziehung vorwiegend auf Vertrauen auf. Dafür bieten sie dem finanzierten Unternehmen ein unternehmerisches Kontaktnetzwerk, direkte Betreuung sowie Beratung und gegebenenfalls sogar operative Unterstützung. Deutsche Business Angels lassen den außerökonomischen Motivationen eine größere Bewertung zukommen als Motivationen monetären Ursprungs. Genau wie formelle Wagniskapitalgeber bevorzugen informelle Kapitalgeber Märkte mit einem hohen Wachstumspotenzial. Tobias Kollmann Literatur: Brettel, M./Jaugey, C./Rost, C.: Business Angels, Wiesbaden 2000; Just, C.: Business Angels und technologieorientierte Unternehmensgründungen, Stuttgart 2000; Kleinhückelskoten, H.-D.: Business Angels, Frankfurt 2002; Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Kollmann, T./Kuckertz, A.: E-VentureCapital, Wiesbaden 2003.

Business Ethics, o Unternehmensethik. Business Incubator, o Inkubator. Business TV, o Corporate TV. Businessplan, Geschäftsplan, Gründungsplan. 1. Begriff: Der Businessplan ist ein schriftliches Dokument, welches das betriebswirtschaftliche Konzept und die Realisierungsstrategie einer geplanten Unternehmensgründung über einen Planungszeitraum von drei bis fünf Jahren enthält. 2. Ziel und Adressaten: Der Businessplan dient sowohl der Selbstinformation des Gründers (interne Dimension) als auch der Anwerbung von Eigenkapitalinvestoren und Fremdkapitalgebern (externe Dimension). Intern ist der Businessplan eine bedeutende Leitlinie der Geschäftsführung, die der Machbarkeitsprüfung des Geschäftsvorhabens dient und die Grundlage für den SollIst-Vergleich der Gründungsrealisierung bildet (Controllingaspekt). Extern stellt der Businessplan die Basis für die Gespräche mit potenziellen Investoren, Lieferanten, Großkunden und strategischen Partnern dar. Insbesondere dient sein Inhalt als Ausgangspunkt für eine erste Abschätzung der Bewertung des Unternehmens zwecks Ermittlung des Renditepotenzials für Dritte. 3. Erstellung und Aufbau: Die Erstellung des Businessplans ist nicht an einen bestimmten

75 Zeitpunkt im Rahmen einer Unternehmensgründung gebunden, sondern stellt sich vielmehr als ein sukzessiver und kontinuierlicher Prozess dar, der mit einer ständigen Anpassung der Planung bei Aufkommen neuer Informationen verbunden ist. Komponenten eines idealtypischen Businessplans sind: „ Zusammenfassung (Executive Summary): Soll das Interesse des Adressaten wecken und schildert dazu kurz das Profil des Unternehmens und wesentliche Unternehmensziele. und Ziel„ Unternehmensbeschreibung setzung: Stellt die zentrale Geschäftsidee im Detail vor und verweist auf die Unternehmenshistorie. „ Skizze der Managementstrukturen: Stellt die Qualifikationen der Entscheidungsträger, ihre Ausbildung und berufliche Erfahrung heraus. „ Darstellung der Umsatzquellen: Schildert Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. „ Markt- und Wettbewerbsanalyse: Beschreibt die Wettbewerber und ihre jeweilige Marktposition. „ Marketingplan: Umfasst alle Maßnahmen zur Realisierung der angestrebten Wettbewerbsposition. „ Risikoanalyse: Stellt technische, marktseitige und organisatorische Risiken im Zusammenhang mit der Unternehmensgründung vor. „ Finanz- und Ergebnisplanung: Enthält die zahlenmäßige Zusammenfassung der Aussagen des Business Plans. 4. Anforderungen an die Planung und typische Fehlerquellen: Eine angemessene Geschäftsplanung berücksichtigt die Auswahl eines geeigneten Zeithorizonts, bezieht sich auf seriöse Informationsquellen und beachtet alle entscheidenden Planungsaspekte. Die Teilpläne sollten nicht isoliert, sondern Teil einer umfassenden Gesamtplanung sein. Die Berücksichtigung formaler Aspekte ist gerade im Bereich der externen Kommunikation von Belang. Typische Fehler sind eine zu starke Technologieorientierung, die den Adressaten außer Acht lässt, der Verzicht auf die Ableitung eines Wettbewerbsvorteils und überzogene Prognosen.

Byline Eine Unterschätzung des Arbeits- und Rechercheaufwands führt oftmals zu ungerechtfertigten Auslassungen. Tobias Kollmann Literatur: Dowling, M./Drumm, H. J.: Gründungsmanagement, Berlin 2002; Hofmeister, R.: Der Business Plan, Wien 1999; Kollmann, T./Kuckertz, A.: E-Venture-Capital, Wiesbaden 2003, S. 43-46; Witt, P.: Grundlagen der Businessplan-Erstellung in der Net Economy. In: Kollmann, T. (Hrsg.): E-Venture-Management, Wiesbaden 2003, S. 189-200.

Business-to-Business (B2B). Im Business-to-Business-Geschäft richten sich Unternehmen mit ihrem Angebot an andere Unternehmen. Als Beispiel sind in diesem Zusammenhang o Nachrichtenagenturen wie etwa oReuters zu nennen, die ihre erzeugten Inhalte auf digitalem Wege an Zeitschriftenund Zeitungsverlage verkaufen. (B2C). Im Business-to-Consumer-Geschäft richten sich Unternehmen mit ihrem Angebot an Konsumenten (Endverbraucher). Im Business-toConsumer-Bereich finden sich grundsätzlich die gleichen Angebotskategorien (z.B. o Electronic Commerce) wie im o Businessto-Business-Bereich. Ausgestaltung und Zielsetzung der Angebote im Einzelnen unterscheiden sich jedoch deutlich. So steht beim Electronic Commerce im Business-toConsumer-Bereich nicht die Reduktion von Transaktionskosten im Vordergrund wie dies beim Business-to-Business der Fall ist, sondern das Marketing und der Vertrieb von Produkten und Dienstleitungen an private Konsumenten. Von oInteresse im B2CGeschäft ist insbesondere, das Internet als Vertriebskanal zu nutzen und einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen. Business-to-Consumer

Button, o Bannerwerbung. BVDA, Abk. für o Bundesverband deutscher

Anzeigenblätter e.V. Byline, Agenturkürzel (o Nachrichtenagentur) als Quellennachweis am Anfang einer Nachricht oder eines Artikels in Printmedien, vor allem in oTageszeitungen.

C CAAS, Abk. für o Computer Aided Adver-

tising System. Cable Television (CATV), o Kabelfern-

sehen. Call Center, Organisationseinheit mit geschultem Personal zur Bearbeitung von eingehenden und/oder ausgehenden Anrufen. Die Mitarbeiter (Agents) werden durch modernste Technik unterstützt, um z.B. den Zugriff auf alle relevanten Kundendaten für die sofortige abschließende Bearbeitung direkt am Telefon zu ermöglichen. Zentrale Eigenschaft von Call Centern ist ihre Serviceorientierung in Form guter Erreichbarkeit, kurzer Wartezeiten und einer freundlichen und kompetenten Gesprächsführung. Im Gegensatz zur klassischen Sachbearbeitung sind Call Center durch eine Trennung von Person und Funktion gekennzeichnet. Anrufer erreichen nicht einen Spezialisten, sondern einen Mitarbeiter, der über alle erforderlichen Kenntnisse zur Bearbeitung des Kundenanliegens verfügt. Call Out, o Hörfunkmarktforschung über

das Telefon. Mit Call Outs werden regelmäßig die Playlists von Musiksendern überprüft. Die zu testenden Musiktitel werden Hörern der Zielgruppe des Senders kurz angespielt und es wird um eine systematische Bewertung nachgefragt. Von besonderem Interesse ist, ob der Titel bekannt, beliebt oder eventuell überhört („Burn Out“) ist. Die Ergebnisse der häufig wöchentlichen oder zweiwöchentlichen Call Outs fließen unmittelbar in die Gestaltung der aktuellen Playlist des Senders ein. Mit Call Outs können auch o Hörfunkprogrammelemente andere überprüft werden. Call-In-Sender, o Transaktionsfernsehen.

Casting, Auswahlprozess von Darstellern

und Personal in der o Medienbranche, die vor und hinter der Kamera sowie dem Mikrofon arbeiten. Zu den Darstellern zählen Schauspieler, Komparsen, Stuntmen, Doubles, Sprecher, Musiker etc. CATI, Abk. für Telephone Interview.

o

Computer-Assisted

CATV, Abk. für Cable Television, o Kabelfernsehen, o Breitbandkabelverteilnetz. C-Band, Frequenzband (3-8 GHz), das

vorwiegend zur Kommunikation mit geostationären o Satelliten genutzt wird. CD, Abk. für o Compact Disc. CDMA, Abk. für Code Division Multiple

Access, Codemultiplex, onsnetze.

o

Telekommunikati-

Cell of Origin (COO), o Lokalisierungs-

verfahren. CELP, Abk. für Code Excited Linear

Prediction, o Sprachkompression. Channel, Kanal, Bezeichnung für den

Distributionsweg redaktioneller bzw. kreativer Leistungen. Ursprünglich vor allem auf die Verbreitung von Inhalten der Massenmedien bezogen („Fernseh-Kanal“), wird unter Channel heute jedweder Distributionsweg für digitalisierte Inhalte verstanden. Distributionskanäle dieser Art sind neben dem Internet auch mobile Endgeräte wie o Smartphones, Tablet-Computer oder auch digitale Fernsehdienste (o Fernsehen, interaktives). Die Zunahme möglicher Distributionspunkte stellt Medienunternehmen vor neue technische und prozessuale Heraus-

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Channel-Hopping forderungen (o Crossmedia-Publishing). Aus Marketingsicht ergibt sich vor allem die Frage der optimalen Gestaltung von Kommunikationsstrategien für multiple Kanäle (o Crossmedia-Marketing). Diese Thematik wird auch unter dem Begriff MultichannelManagement diskutiert. Channel-Hopping, systematisches Umschalten von Fernsehzuschauern, mit dem Ziel, mehrere Sendungen parallel zu sehen. Im Gegensatz dazu stehen das o Zapping (unsystematisches Umschalten) sowie das o Switching (endgültiges Umschalten) zu einem anderen Fernsehsender. Chartradio, Bezeichnung für einen über o

Internet empfangbaren Hörfunksender (o Internet-Radio), der eine Sonderform des privaten o Hörfunks darstellt. Diese Form des Internet-Radios bietet seinen Hörern Live-Radio mit Moderation sowie ondemand eine individuelle Musikzusammenstellung aus teilweise über 10.000 Musiktiteln (o Audio-on-Demand). Neben den aktuellen Charts der Pop- und Rockmusik können zusätzlich Titel anderer Musikrichtungen wie Klassik etc. ausgewählt werden. Somit ermöglichen Chartradios ihren Hörern die Zusammenstellung eines personalisierten Musikprogramms (o Personalisierung) und dessen zeitunabhängigen Konsum. Einige Chartradios bieten ihren Nutzern Prämien über Bonuspunkteprogramme. Für die Teilnahme an diesen Programmen ist zunächst eine Online-Registrierung notwendig. Die vorrangige Erlösform privatwirtschaftlicher Internet-Radios besteht in der o Werbefinanzierung. Entsprechend bildet die Ansprache eines möglichst breiten Zuhörerspektrums ein vorrangiges Ziel, um die Attraktivität des Programms für die Werbetreibenden zu steigern. Darüber hinaus wird den Werbekunden mit Hilfe der über die Online-Registrierung gewonnenen Kundenprofile eine individualisierte Ansprache potenzieller Kunden ermöglicht. Neben der Werbefinanzierung erfolgt bei vielen Chartradios die Generierung von Erlösen auch durch den Verkauf von Abonnements. Durch ein Abonnement kann der Hörer das Leistungsangebot des Chartradios uneingeschränkt und in vollem Umfang nutzen sowie Zusatzservices (z.B. Ausblenden von o Hörfunkwerbung, Musiktitel per o Electronic Mail versenden) in Anspruch nehmen.

78 Chat, Konversationsdienst im o Internet mit der Möglichkeit der synchronen o Kommunikation zwischen zwei oder mehr Teilnehmern in Echtzeit. Ursprünglich bezeichneten Chat-Systeme (wie z.B. IRC) lediglich textbasierte Kommunikation über das Internet. Moderne browserbasierte Chatdienste oder o Instant Messaging-Dienste ermöglichen zudem häufig audiovisuelle Kommunikation. Gerade in jüngeren Zielgruppen ist die Nutzung von Internet-Chats sehr verbreitet. Chef vom Dienst, Funktionsbezeichnung

in o Verlagen für einen besonders erfahrenen o Redakteur mit überwiegend organisatorischen Aufgaben. Ihm obliegt insbesondere die Abstimmung von kaufmännischen, technischen sowie redaktionellen Belangen und Prozessen im verlagsinternen Produktionsprozess. Der Chef vom Dienst war bis etwa Ende letzten Jahrhunderts zentraler Dreh- und Angelpunkt jeder o Redaktion. Hier fungierte der Chef vom Dienst nicht selten als lautstarke Clearing-Stelle, von der vor allem Ablaufprobleme der Redaktion, insbesondere die – technisch bedingt – kompliziert gestaffelten Abgabezeiten für die Vorstufen- und Druck-Produktion und deren nicht immer unkomplizierte Farb- und Platzierungsmöglichkeiten, gesammelt, abgeglichen und harmonisiert wurden. Die Koordination erfolgte vor allem im Hinblick auf die Vorstellungen und Wünsche der Redaktion, die oft interessensgegensätzlich zu den wirtschaftlich-verkäuferischen Zwängen aus Anzeigenakquisition und -disposition standen. Wegen seiner für die konventionellen redaktionellen Abläufe unverzichtbaren Rolle rangierte der Chef vom Dienst in der Wichtigkeit in jener Zeit unmittelbar hinter dem o Chefredakteur. Heute ist die Position des Chef vom Dienst vielfach nicht mehr existent und nostalgische Erinnerung an die „BleiZeit“ in der Zeitungsindustrie, die in modernen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen längst durch intelligente Textsysteme und computergestützte Abläufe abgelöst wurde. Chefredakteur, Funktionsbezeichnung für den im Sinne der Landes-Pressegesetze unter dem o Verleger oder den Verantwortlichen eines o Verlages obersten leitenden Redakteur einer unterschiedlich umfangreichen und entsprechend organisierten o Redaktion. Der Chefredakteur konzipiert, entwickelt und

79

Code Excited Linear Prediction (CELP)

realisiert das redaktionelle Programm der ihm anvertrauten Publikation, üblicherweise in den Grundsätzen abgestimmt mit dem Verleger oder dem o Herausgeber. In einigen Verlagen existieren auch redaktionelle Richtlinien, die in die redaktionellen Arbeitsverträge einfließen und wesentliche Punkte der verlegerisch-politischen Grundhaltung und der publizistischen Zielsetzung regeln. Bei o Zeitungen und o Zeitschriften hat der Chefredakteur innerhalb seiner Redaktion die volle Verantwortung für alle inhaltlichen, gestalterischen, personellen, organisatorischen und rechtlichen Fragen der ihm anvertrauten redaktionellen Bereiche. Die Position eines Chefredakteurs gilt als eine der anspruchsvollsten Funktionen im Verlagsgeschäft überhaupt. Erforderlich sind umfassende journalistische Kompetenz auf hohem Niveau und zusätzlich allgemeine Führungsfähigkeiten im längst hochgradig computergestützten Redaktions-Management. Berufsspezifisch sind dabei ständig starker Zeitdruck aufgrund häufig wechselnder Nachrichtenlagen. Der Chefredakteur muss nicht nur ein fachlich urteilssicherer, glaubwürdiger Manager und Außendarsteller seiner Redaktion sein und komplizierte organisatorische Abläufe beherrschen, sondern längst auch strengen wirtschaftlichen Anforderungen und Bewertungen gerecht werden. Auch deshalb sind lebenslange Chefredakteur-Positionen selten geworden.

viders bezogen auf den Gesamtbestand seiner Kunden. Sie ist auch nutzbar als Kennzahl, die Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Kunden eines Serviceproviders zulässt.

Chiffreanzeige, Kennzifferanzeige, Ziffer-

anzeige, Anzeige (zumeist Kleinanzeige), die den Auftraggeber nicht nennt. Der Name des Inserenten wird stattdessen durch eine Buchstaben-/Zahlenkom-bination (ChiffreNummer) ersetzt. Der o Verlag verpflichtet sich, den Auftraggeber nicht preiszugeben. Geschieht dies dennoch, ist der Verlag gegenüber dem Inserenten zu Schadensersatz verpflichtet. Mittels der Chiffre-Nummer kann man über den Verlag Kontakt zum Inserenten aufnehmen.

Clearing Center, o Couponing. Clickthrough, o Ad-Click. Clickthrough-Rate (CTR), Ad-Click-Rate, Verhältnis der Anzahl der o Ad-Clicks zur Anzahl der o Ad-Impressions: CTR [%]

¦ Ad - Clicks u 100 ¦ Ad - Impression s

Closed-Circuit Radio, o Narrowcasting. Computing, Konzept, ITRessourcen über das o Internet dynamisch und auf Anforderung bereit zu stellen und zu nutzen. Unter dem Begriff Cloud-Computing werden damit die Konzepte des Zurverfügungstellens von IT-Infrastrukturen (Infrastructure as a Service, IaaS), Programmierumgebungen (Platform as a Service, PaaS) und Software als Service (o Software-as-aService, SaaS) subsumiert. Die betriebswirtschaftliche Besonderheit des Konzepts liegt in der Bepreisung: Da die ITRessourcen dynamisch und nach Bedarf zur Verfügung gestellt und genutzt werden, erfolgt die Abrechnung von Cloud-Services i.A. nutzungsabhängig, d.h. es werden nur tatsächlich genutzte Dienste bezahlt. In der Fortsetzung des Paradigma-Wechsels von Mainframe-Architekturen zu ClientServer Architekturen besteht ein wichtiges Gestaltungsprinzip des Cloud-Computing in der Abstraktion der zugrundeliegenden Implementierung. Nutzer von CloudServices benötigen damit keine Kenntnisse über die technischen Details sondern können die Dienste direkt auf Basis der bereitgestellten Schnittstellen nutzen. Cloud

Clubgut, o Klubgut. CHR, Abk. für o Contemporary Hit Radio. CMS, Abk. für o Content Management Christmas-Musik, o Weihnachtsproduk-

System.

tion. Churn Rate, künstliche Wortschöpfung aus

Code Division Multiple Access (CDMA), o Telekommunikationsnetze.

change und return. Die Churn Rate beschreibt die prozentuale monatliche Kündigungsquote von Kunden eines Servicepro-

Code Excited Linear Prediction (CELP), o Sprachkompression.

Codemultiplex

80

Codemultiplex, Code Division Multiple

Access (CDMA), netze.

o

Telekommunkations-

Filtering, empfohlene Selektion aus einem Gesamtsortiment, die auf Basis von bekundeten Präferenzen anderer (ähnlicher) Nutzer ermittelt wurde. Voraussetzung für Collaborative Filtering ist, dass zunächst Kundenbewertungen zu den Produkten des Sortiments erhoben und in einer einheitlichen Datenbasis abgelegt werden. Anhand eines Berechnungsalgorithmus können dann für den aktuellen Benutzer interessante Produkte ermittelt werden. Diese werden in Form einer Empfehlung vorgestellt. Collaborative Filtering stellt ein lernendes System dar, das sich auf verändernde Präferenzen einstellt und Nutzern eine komfortable Entscheidungsunterstützung liefert. Aufgrund der Informationsintensität des Prozesses ist dieses Verfahren häufig im Kontext individualisierter Onlineangebote zu finden (o Individualisierung, massenhafte). Collaborative

Commercial, o Werbespot. Common Scrambling, o Grundverschlüs-

selung. Compact Disc (CD). Die im Allgemeinen nur als CD bezeichnete Compact Disc hat sich in den letzten Jahren als der Standard zur optischen Speicherung digitaler Daten jeder Art etabliert. Die ursprünglich nur zur Speicherung von Musik gedachte CD besitzt einen Durchmesser von 12 cm, eine Dicke von 1,2 mm und ist circa 20 g schwer. Sie besteht hauptsächlich aus Polykarbonat als Trägermaterial und einer Schicht aus z.B. Aluminium zur Speicherung der Daten. Hinzu kommen noch mehrere Schutzschichten. Die digitalen Daten werden in Vertiefungen in der Metallschicht, den sogenannten „Pits“, gespeichert. Eine CD enthält circa 5 Mrd. Pits, die in Spuren angeordnet sind und die mittels eines Laserstrahls abgetastet werden. Die Reflexionen des Laserstrahls werden mittels einer Optik erfasst und anschließend ausgewertet, um die digitalen Informationen zu erhalten. Auf der Oberfläche wird jedes Byte (8 Bit) durch 17 Bit kodiert dargestellt. Die übrigen Bits dienen der Fehlererkennung und Korrektur, woraus sich eine geringe Anfälligkeit gegenüber Lesefehlern ergibt.

Nach den ursprünglichen Spezifikationen können auf einer CD 74 Minuten Audio bzw. 650 MByte digitale Daten jeder Art gespeichert werden. Das zunächst nur als fertig bespielte CD erhältliche Speichermedium erhielt im Zeitablauf mehrere Erweiterungen des Formats in Form der CD-R (R = Recordable, d.h. beschreibbar) und CD-RW (RW = ReWritable, d.h. wiederbeschreibbar) sowie der Speicherkapazität auf 80 Minuten durch ein enger an den äußeren Rand beschreibbares Medium oder sogar bis auf 99 Minuten, wobei auf Daten zur Fehlerkorrektur verzichtet wird. Eine CD wird anders als eine Langspielplatte spiralförmig von innen nach außen gelesen. Die CD rotiert mit einer variablen Drehzahl zwischen 500 U/min und 200 U/min, wobei die Drehzahl nach außen abnimmt, um eine konstante Datenrate zu erreichen. Die Datenstruktur besteht immer aus einem Lead-in, einem oder mehreren Tracks (den Nutzdaten) und einem Lead-out. Im Lead-in befindet sich das Inhaltsverzeichnis der CD (sowie Table of Content, TOC), das Lead-out besteht aus 90 Sekunden Stille, um dem Abspielgerät zu signalisieren, dass die CD hier zu Ende ist. Im Laufe der Zeit kamen immer mehr Formate der CD auf den Markt: Audio-CD, Daten-CD, Video-CD, Photo-CD sowie Variationen und Weiterentwicklungen dieser Formate. Im Computerbereich hat die CD-ROM (ROM = Read only Memory) ebenfalls ihren Siegeszug als preiswerter Massenspeicher angetreten. Seit circa 1995 gehören entsprechende Laufwerke zur Standardausrüstung eines PC. Die Kompatibilität zwischen verschiedenen Systemen sichert die ISO 9660 Norm. CD-ROM-Laufwerke haben in der Vergangenheit immer höhere Geschwindigkeiten erreicht, wobei diese als Vielfaches der ursprünglichen Datentransferrate eines Audio-CD-Spielers von 150 kByte/s angegeben wird. Im Vergleich zu Festplatten sind CD-ROM-Laufwerke noch immer recht langsam und besitzen eine wesentlich höhere Zugriffszeit. Galt die CD-ROM zuerst als kopiersicher, hat sich diese Eigenschaft mit dem Aufkommen der CD-Schreiber für den Massenmarkt gänzlich umgekehrt. Heute setzt die Industrie immer aufwendigere Kopierschutzmaßnahmen ein, um ein unberechtigtes Kopieren der CD-ROM zu verhindern. Immer häufiger führen diese Maßnahmen dazu, dass die so geschützten

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Computer-Assisted Telephone Interview (CATI)

CD-ROMs nicht mehr der ISO 9660 Norm oder dem Yellow-Book (Industriestandard) der Firmen Philips und Sony entsprechen und eine Kompatibilität mit allen Laufwerken nicht mehr gewährleistet ist. Als Vorteile der CD lassen sich neben den vielfältigen Einsatzgebieten aufzählen: „ Unkomplizierte Handhabung „ Kein Verschleiß durch das Abspielen „ Robuster Fehlerkorrekturmechanismus „ Hohe Datendichte „ Wahlfreier und schneller Zugriff auf die Speicherbereiche „ Geringer Preis für Abspielgeräte, CDSchreiber (umgangssprachlich als „Brenner“ bezeichnet) und beschreibbare Medien „ Leicht zu bedienende und kompakte Abspielgeräte Nachteilig bietet die CD nicht genügend Speicherplatz für Videomaterial in hoher Qualität. Aus diesem Grund wurde insbesondere für diesen Anwendungsbereich die DVD (o Digital Versatile Disc) entwickelt, die – obwohl äußerlich kaum von einer CD zu unterscheiden – erheblich mehr Speicherplatz zur Verfügung stellt, um auch ganze Spielfilme in hoher Qualität aufzunehmen. Stephan Hurz Compagnon-Verfahren,

o

Leseverhal-

tensbeobachtung. Competitive Parity-Methode, Praktiker-

verfahren der o Werbeetatplanung, bei der sich der o Werbeetat an den Werbeausgaben der Konkurrenz orientiert. Dem Verfahren fehlen insbesondere die Zielorientierung wie auch die Berücksichtigung unternehmensindividueller Gegebenheiten. Compilation, Sammelbezeichnung Tonträger mit Zusammenstellungen Musiktiteln. Vgl. auch o Sampler.

für von

Completion Bond, Completion Garantie, Fertigstellungsgarantie. 1. Begriff: Der Completion Bond ist eine Versicherung, die der o Filmproduzent beibringt. Sie besteht aus einem Garantievertrag, auf dessen Grundlage der Versicherer den Kapitalgebern bzw. Finanziers garantiert, dass das Filmprojekt innerhalb des geplanten Zeitraums sowie zu den vorab bestimmten Spezifikationen und den kalkulierten Herstellungskosten durchgeführt und fertigges-

tellt wird. Die Versicherungsgesellschaft übernimmt damit das Risiko der Fertigstellung des Films und der Budgetüberschreitung. Hierzu prüft sie die o Filmkalkulation und die Geschlossenheit der Finanzierung (o Filmproduktion, Finanzierungsplan). Desweiteren ist Bestandteil des Completion Bond eine Vereinbarung zwischen dem Versicherer und dem Filmproduzenten, wonach die Versicherungsgesellschaft das Recht hat, in die Filmherstellung einzugreifen, wenn abzusehen ist, dass die Filmkalkulation oder der Zeitplan nicht eingehalten werden oder wenn bei Inanspruchnahme der Überschreitungsreserve die Fertigstellung des Films nicht mehr gewährleistet ist. In diesem Fall ist der Bond berechtigt, ggf. mit eigenen Beauftragten, die Herstellung des Films zu übernehmen, um so die Fertigstellung des Films sicherzustellen und die Möglichkeit für eine Verwertung zu schaffen. Nach Eintritt des Versicherungsfalls werden aus eingehenden o Filmerlösen regelmäßig zuerst die eingesetzten Mittel der Versicherung zurückerstattet. 2. Zweck: Die Garantie der Fertigstellung eines Filmprojekts durch einen Completion Bond ist ab mittleren Produktionsbudgets in der Regel eine der wesentlichen Voraussetzungen für Zusagen von Finanziers. Sie dient insbesondere der Risikoabsicherung für Banken und wird deshalb regelmäßig zur Bedingung für die Auszahlung von Krediten gemacht. Außerdem fungiert die Versicherungsgesellschaft wegen der sorgfältigen Prüfung sowohl der Filmkalkulation als auch der laufenden Ausgaben im Verlauf der Filmherstellung für alle an der Filmherstellung und Filmfinanzierung Beteiligten als Kontrollinstanz. Computer Aided Advertising System (CAAS), computerunterstütztes System zur

Bewertung und Optimierung von o Werbemitteln. Das Expertensystem wurde am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes entwickelt. Computer-Assisted Telephone Interview (CATI), Telefoninterview zur Erhe-

bung der o Reichweite von Medienangeboten, das computergestützt durchgeführt wird (u.a. Auswahl der Zufallsstichprobe (Sample), Sampleverwaltung und Fragebogenbearbeitung).

Computer-to-Cylinder

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Computer-to-Cylinder, Bebilderung eines Druckformzylinders direkt aus dem digitalen Datenbestand heraus. Computer-to-Film, Belichtung eines computer-erstellten, ausgeschossenen (o Ausschießen) Ganzbogenfilms mittels Laser. Der Film wird dann für die Druckplattenkopie verwendet. Concentration Ratio (CR), o Konzentra-

tion. Contemporary Hit Radio

(CHR), o

Musikformat eines o Formatradios, das als o Zielgruppe Jugendliche und junge Erwachsene in der Alterskategorie zwischen 14 und 29 Jahren fokussiert. Das Musikprogramm umfasst Poptitel der vergangenen fünf Jahre; dabei erfolgt eine Orientierung am massentauglichen Popgeschmack der Zielgruppe. Das CHR-Programm unterliegt stark den Geschmacksschwankungen in den wöchentlich ausgewiesenen Titeln der Top100. Eine genaue Marktforschung muss das Programm begleiten, damit die im Jugendbereich stark auseinander strebenden Musikrichtungen ein durchhörbares Gesamtprogramm ergeben. Content, Medieninhalt. 1. Begriff: Oberbegriff für alle von Medien für die Nutzung bereitgestellten Produkte und Dienstleistungen. Medieninhalte sind sowohl Kulturgüter als auch wirtschaftliche Waren. Sie werden daher von den Wirtschaftswissenschaften mit ökonomischem Instrumentarium analysiert (o Medienprodukte als ökonomische Güter), während die Kommunikations- und Medienwissenschaft in erster Linie publizistische Fragestellungen verfolgt (Medienaussagen als kommunikative Botschaften). In der Kommunikations- und Medienwissenschaft werden mit dem Begriff Inhalt die Botschaften und die symbolischen Bedeutungen gleichermaßen angesprochen. In dieser Wissenschaft wird vor allem danach gefragt, was Medieninhalte sind, wie sie ausgewählt (Selektion) und wie sie präsentiert werden (Darstellungsformen) sowie welche Wirkungen sie haben. Im ökonomischen Sinn sind Medieninhalte Produkte oder Dienstleistungen und als solche sind sie das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses von Unternehmen oder öffentlichen Institutionen. Als Produkte

dienen sie direkt oder indirekt der Bedürfnisbefriedigung. Sie müssen einen Nutzen stiften, für die Produkte muss eine Nachfrage bestehen und sie müssen knapp sein, damit Preise erzielt werden können. 2. Formen: Medieninhalte werden auf unterschiedliche Weise typisiert. Ein Ordnungskriterium stellen die Mediengattungen dar, z.B. Artikel in Zeitungen und Zeitschriften, Sendungen und Beiträge in Hörfunk und Fernsehen sowie die multimediale Aufbereitung von Texten, Tönen, Bildern etc. in Online-Medien. Die Charakterisierung der Medieninhalte erfolgt dabei nach ihrer formalen Gestaltung innerhalb bestimmter Medien. Eine weitere Typisierung von Medieninhalten richtet sich auf den Inhalt selbst und unterscheidet nach Information, Kommentierung und Unterhaltung. Im strengen Sinne kein Medieninhalt ist die Werbung, sie stellt eine Erlösform (o Erlösmodell) dar. Diese Typisierungen weisen darauf hin, dass zwischen dem immateriellen Produkt (dem Inhalt) und dem physischen Träger (dem Medium) analytisch unterschieden wird, dass aber zwischen beiden Elementen hohe Interdependenzen bestehen, weil die Möglichkeiten des Trägermediums Rückwirkungen auf den Inhalt haben. Information und Unterhaltung gelten als die wesentlichen von Medien produzierten Inhalte. Sie können als Produktgruppen bezeichnet werden, in denen unterschiedliche Produkte gebündelt werden. Bei der Information sind dies zum Beispiel aktuelle Nachrichten, Dokumentationen und Nachrichtenmagazine. Informationsprodukte sollen explizit der gesellschaftlichen Information und Partizipation dienen, Unterhaltungsprodukte können diese Funktion auch erfüllen. Die Leistungen von Unterhaltung liegen darüber hinaus in der Rekreation, der emotionalen Ansprache und der Lenkung des Konsumverhaltens. Die Übergänge zwischen Information und Unterhaltung sind nur schwer festzulegen, da jeder o Rezipient selbst entscheidet, welchen Nutzen er mit einem Medienprodukt verbindet. Aus Produzentensicht finden sich insbesondere im Zeitschriftenbereich Formen sogenannter Infotainmentprodukte, die unterhaltende und informative Berichterstattung mischen. Aufgrund der Eigenschaft von Medienprodukten als meritorische (gesellschaftlich wünschenswerte) Güter (o Meritorik) wird vor allem die zunehmende Dominanz der

83 Unterhaltungsangebote der Medien kontrovers diskutiert. Der Kern der Diskussion dreht sich um die Frage, ob die Medien mit ihren Produkten den (normativ zugeschriebenen) Funktionen (Information, Kritik und Kontrolle) bei einer steten Ausweitung unterhaltender Angebote noch in ausreichendem Maße nachkommen. Werbung als weitere Form des Inhalts hat mehrere Funktionen. Einerseits kann sie nutzenstiftend für die Konsumenten sein, sofern ein Informationsbedürfnis über die in der Werbung offerierten Angebote besteht. Andererseits nutzt die werbetreibende Wirtschaft den von den Medien angebotenen Werberaum, um eine gezielte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln zu erreichen. Aus Sicht der o Medienunternehmen liegt der Hauptzweck der Werbung in ihrer Funktion als Einnahmequelle. Für die Medieninhalte Information, Kommentierung, Unterhaltung und Werbung gilt, dass sie aus produktökonomischer Sicht – im Gegensatz beispielsweise zu Joghurt, Schuhen oder Autos – eine Reihe von Besonderheiten aufweisen, die auf die doppelte Bedeutung als Kulturgut (rezipierbare Werke) und ökonomische Güter zurückzuführen sind. Als Kulturgut wird den Medieninhalten eine gesellschaftliche Funktion zugeschrieben, sie gelten deshalb auch als meritorische Güter. Als wirtschaftliche Ware verstanden, sind Medieninhalte kommerzielle Güter, die sich über Preise refinanzieren müssen. Die Re-Finanzierung der Medieninhalte stellt – aus ökonomischer Sicht – eines der am stärksten diskutierten Probleme im Kontext von Medieninhalten dar, denn überwiegend finanzieren sich Medienprodukte und Medienunternehmen nicht über Verkäufe an Rezipienten, sondern durch Werbeerlöse. Damit verbunden ist die Frage nach dem Einfluss der Werbung auf die Medieninhalte und ihre publizistische Qualität (o Qualität, publizistische). Problematisch werden die Erlösmodelle von Medien im Internet. Die Nutzungs- wie auch die Angebotsstrukturen in der Online-Kommunikation werden dominiert von einer all-for-free Strategie. Die Internetnutzer sind nur bedingt bereit, für Inhalte im Netz zu bezahlen. Da auch die Werbespendings im Internet die Aufwendungen nicht kompensieren, sind bislang kaum

Content Customization tragfähige Geschäftsmodelle für eine Refinanzierung der Investitionen vorhanden. Klaus-Dieter Altmeppen Literatur: Bonfadelli, H.: Medieninhalte. In: Bentele, G./Brosius, H.-B./Jarren, O. (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation, Wiesbaden 2003, S. 79-100; Heinrich, J.: Medienökonomie, Bd. 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999; Kiefer, M. L.: Medienökonomik, München und Wien 2001; Lantzsch, K./Altmeppen, K.-D./Will, A. (Hrsg.): Handbuch Unterhaltungsproduktion, Wiesbaden 2009; Merten, K.: Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Münster 1999; Siegert, G. (Hrsg.): Werbung im internationalen Vergleich: Zustand und Entwicklung, München 2009; Siegert, G./Rimscha, B. (Hrsg.): Zur Ökonomie der Unterhaltungsproduktion. Köln 2008; Sjurts, I.: Der Markt wird’s schon richten!? In: Altmeppen, K.D./Karmasin, M. (Hrsg.): Medien und Ökonomie, Bd. 2: Anwendungsfelder der Medienökonomie, Wiesbaden 2004, S. 159-181.

Content Customization, bezeichnet in Anlehnung an den Begriff der o Mass Customization aus der industriellen Fertigung (kundenindividuelle Massenproduktion) eine Form des o Versionings, bei der mediale Inhalte passgenau auf die unterschiedliche Nutzenerwartung und Zahlungsbereitschaft individueller Nachfrager ausgerichtet werden. 1. Vorgehensweise: Die kundenindividuelle Produktion erfolgt auf der Basis von Standardangeboten durch die Variation differenzierungskräftiger und vermarktungsrelevanter Dimensionen, wie z.B. Aktualität, Dauer der Verfügbarkeit oder quantitativer und qualitativer Funktionsumfang. Dabei liegt die Zusammenstellung des personalisierten Endangebots oft in den Händen der Nachfrager. Für die individualisierte Vermarktung dieser Angebote wird meist auf das One-to-One-Marketing zurückgegriffen. 2. Einsatz: Während im massenmedialen Bereich Inhalte und Programme nicht oder nur sehr eingeschränkt (z.B. beim digitalen Fernsehen über o Electronic Program Guides) individualisierbar bzw. personalisierbar sind, funktioniert Content Customization aufgrund von Interaktions- und Partizipationsmöglichkeiten gut in der OnlineKommunikation, im o Electronic Commerce und im o Mobile Commerce. Allerdings ist die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Nachfrager nach wie vor beschränkt. 3. Vor- und Nachteile: Funktioniert die Personalisierung der Angebote ohne bzw. mit

Content Management

84

nur sehr geringen Zusatzkosten, erweist sich Content Customization als vorteilhaft, weil es genauer an die Bedürfnisse der Nachfrager angepasst ist. Übertragen auf alle klassischen Massenmedien stellt Content Customization allerdings die Integrationsfunktion der Medien in Frage.

men ohne eigene Online-Redaktion. Die Belieferung von o Intranets und insbesondere die Bereitstellung von Inhalten über die Plattformen von Mobilfunkbetreibern stellen neuerdings weitere Verwertungsoptionen für redaktionelle Inhalte von Medienunternehmen dar. Vgl. auch o Syndication.

Content Management, elektronisch gestützte systematische und strukturierte Beschaffung, Erzeugung, Aufbereitung, Verwaltung, Präsentation, Verarbeitung, Publikation und Wiederverwendung von Medieninhalten (o Content).

Contract Discount, Diskontierung abgeschlossener Filmfinanzierungsverträge. 1. Begriff: Form der Zwischenfinanzierung einer o Filmproduktion durch ein Darlehen zur Deckung des aktuellen Cash-Flow-Bedarfs (o Production Cash-Flow). Auf diese Art der Darlehensfinanzierung wird zurückgegriffen, wenn abgeschlossene Auswertungsverträge (o Pre-Sales, o Verleih-/Vertriebsgarantien) und/oder Förderverträge zwar vorliegen, die Zahlung aber erst im Verlauf der Filmherstellung oder bei Lieferung des Films vorgesehen ist. Die Finanzierung eines Filmprojekts ist dann zwar geschlossen (o Filmproduktion, Finanzierungsplan), der Geldmittelbedarf während des Produktionsprozesses ist aber nicht abgedeckt, sodass zur Überbrückung der Liquiditätslücke Bankdarlehen erforderlich sind. Bedingung für die Diskontierbarkeit eines abgeschlossenen Vertrages ist in der Regel, dass die darin enthaltenen Rechte garantiert und abtretbar sind. 2. Ablauf: Die Bank kalkuliert den Darlehensbetrag, indem sie die zu erwartende Zahlung aus Auswertungs- bzw. Förderverträgen um anfallende Gebühren und Kosten (Zinsen, Bearbeitungsgebühren, Beratungskosten etc.) sowie einen eventuellen Risikofaktor reduziert (= Diskontierung). Die Höhe der Zinsen ist abhängig von der Laufzeit bzw. dem Rückzahlungsdatum des Darlehens. Dabei geht die Bank zumeist von einem „worst case scenario“ aus, d.h. dem letztmöglichen Liefertermin, ggf. unter Einbeziehung der Bedingungen der Fertigstellungsgarantie (o Completion Bond). Außerdem stellt das Risiko des Darlehensgeschäftes und das „Rating“ (Bewertung des Finanzierungsrisikos) des Darlehensnehmers ein weiteres Kriterium für die Bemessung der Zinsen dar.

Content Management System (CMS),

Softwaresystem zur Unterstützung des o Content Managements. Aus fachlicher Sicht lässt sich ein Content Management System in drei Anwendungsmodule unterteilen: Das Redaktionssystem erlaubt die Bearbeitung und Verwaltung von Inhalten, im Content Repository erfolgt die Speicherung der Inhalte und das Publishing System ermöglicht die Ausgabe der Inhalte z.B. im oWorld Wide Web (WWW) oder in der Druckvorstufe. Content Management Systeme basieren heute typischerweise auf dem Prinzip der medienneutralen Verwaltung von Inhalten (o Content). Wichtige Rollen für CMS spielen überdies die Komponenten Rechteverwaltung und Workflow-Management. Content Packaging, o Medienproduktion,

Workflow der. Content-Provider,

o

Internet-Service-

Provider (ISP). Content-Syndication, o Zweit- bzw. o

Mehrfachverwertung von Inhalten eines o Medienunternehmens (Content-Provider) durch Lizenzvereinbarung mit einem anderen Unternehmen (Content-Subscriber), ursprünglich vor allem zur Nutzung des Contents auf den Webseiten des Subscribers. Zum Geschäftsmodell des Content-Providers gehören die Aufbereitung, Bündelung und Übermittlung bzw. die Bereitstellung von Inhalten in digitaler Form. Zentrale Triebkraft für die Entwicklung der ContentSyndication war die Entstehung und Verbreitung des o Internets und der damit verbundene, rasch wachsende Bedarf an redaktionellen Inhalten, insbesondere bei Unterneh-

Controlling, Führungsfunktion in Unternehmen. Aufgabe von Controlling ist die kontinuierliche Versorgung der Entscheidungsträger mit Informationen aus einem weiten, nur durch die Zielvorgabe einge-

85 grenzten Bereich in Unternehmen und Umwelt (Gesamtsystembezug), wobei gleichzeitig das Problem der Informationsüberflutung durch Informationsverdichtung in Form von Kennzahlen und Kennzahlensystemen vermieden wird (Informationsaggregation). Controllinginformationen zeigen Anpassungserfordernisse in einer dynamischen und komplexen Umwelt auf. Sie bilden die Basis für die interne Abstimmung der Entscheidungsträger über die notwendigen Reaktionsbedarfe. Controlling gewährleistet somit durch Lieferung gesamtsystembezogener, aggregierter Informationen die Koordination des Verhaltens der Entscheidungsträger im Vorfeld der eigentlichen problembezogenen Koordination zur Bestimmung der erforderlichen Anpassungs- und Reaktionsbedarfe (Koordination zu Koordination). Die Bezeichnung „Coordinating Control“ erscheint insoweit treffender als der missverständliche, da leicht mit der o Managementfunktion Kontrolle zu verwechselnde Ausdruck „Controlling“. Literatur: Horvath, P.: Controlling, 11. Aufl., München 2009; Küpper, H.-U.: Controlling, 5. Aufl., Stuttgart 2008; Sjurts, I.: Kontrolle, Controlling und Unternehmensführung, Wiesbaden 1995.

Convention on Cybercrime, o Cyber-

crime-Abkommen. COO, Abk. für Cell of Origin, o Lokalisie-

rungsverfahren. Cookie, kleine Textdatei, die bei der

Kommunikation von Webserver und o Browser auf die Festplatte des Benutzers geschrieben wird. Da jede Anfrage eines Browsers durch das Kommunikationsprotokoll HTTP isoliert erfolgt, kann der Webserver nicht auf die Historie der Interaktion mit einem Client und die dabei gewonnenen Daten zurückgreifen. Durch das Speichern eines Cookies auf dem Clientsystem wird es dem Webserver ermöglicht, anfrageübergreifend Informationen zu dem jeweiligen Benutzer abzulegen und später bei Bedarf abzurufen. Unterschieden werden temporäre Cookies, die nach Verlassen der Internetpräsenz (Ende einer ‚Session’) wieder gelöscht werden, und persistente Cookies, die über einen längeren Zeitraum auf der Festplatte abgelegt werden. Typische Einsatzgebiete von Cookies sind die Werbebannerrotation (o Bannerwerbung) sowie die Website-

Copy-Strategie Individualisierung gemäß Benutzerpräferenzen (o Personalisierung). Datenschützer betrachten den Einsatz von Cookies kritisch. Coopetition, Begriff aus der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche). Das Kunstwort setzt sich zusammen aus der Kombination der Begriffe Cooperation und Competition. Durch diese Kombinatorik soll eine Mischstrategie zum Ausdruck gebracht werden, bei der ein Unternehmen mit ein und demselben Wettbewerber gleichzeitig sowohl kooperative als auch kompetitive Beziehungen unterhält. Nach der Zahl der kompetitiven Beziehungen kann weiter in Einfachund Mehrfach-Coopetition unterschieden werden. Einfach-Coopetition liegt vor, wenn ein Unternehmen mit einem oder mehreren anderen Unternehmen zusammenarbeitet und neben dieser Kooperation noch in einem Markt konkurriert. Hierbei kann es sich entweder um eine brancheninterne Konkurrenz (Unternehmen agieren in dem gleichen Markt) oder um eine Wertschöpfungskonkurrenz (Unternehmen entstammen vorbzw. nachgelagerten Märkten) handeln. Mehrfach-Coopetition ist dann gegeben, wenn die Kooperationspartner nicht nur in einem Markt konkurrieren, sondern einander in mehreren Märkten als Konkurrenten gegenüberstehen. Auch hier ist eine mehrfache brancheninterne Konkurrenz oder eine mehrfache Wertschöpfungskonkurrenz möglich. Durch die zunehmende cross-mediale Präsenz der Medienunternehmen (o Crossmedia-Strategie) ist Coopetition in der Medienbranche mittlerweile die typische Wettbewerbskonstellation. Coproduktion, o Koproduktion. Copypreis, Einzelverkaufspreis, vom o

Verlag festgelegter Ladenverkaufspreis eines Presseerzeugnisses (o Presseerzeugnis, Preisbindung von).

o

Copyright, o Urheberrecht. Copy-Strategie, schriftliche Fixierung der o Werbestrategie im Rahmen einer konkreten o Werbekampagne. Die Copy-Strategie ist Grundlage für die zu vermittelnde o Werbebotschaft und besteht aus den Elementen o Customer Benefit, o Reason Why und o Tonality.

Copytest

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Copytest, Anzeigen-Copytest, misst die o

Werbewirkung von o Anzeigen. Basierend auf einer Methodik des Wiedererkennungsverfahrens des amerikanischen Medienforschers Daniel Starch werden bei Copytests einer Stichprobe von Lesern Originalanzeigen in Originalzeitschriften, die sie bereits gelesen haben, präsentiert. In der ersten Stufe wird ermittelt, ob der Leser die vorgestellten Anzeigen wiedererkannt hat (Recognition). In der zweiten Stufe wird die Erinnerung an die Marke oder das Unternehmen festgestellt (Recall). In der dritten Stufe wird aufgezeigt, wie viele Personen mehr als 50 % des Textes der Anzeige gelesen haben. Anzeigen-Copytests werden in der Regel als o Posttest zur Überprüfung der Werbewirkung bestehender Anzeigenkampagnen durchgeführt. o Pretests können in abgewandelter Methodik zur Optimierung von Anzeigenentwicklungen eingesetzt werden. Copytests werden von den deutschen Großverlagen regelmäßig als Serviceleistungen für ihre Anzeigenkunden zur Verfügung gestellt. Vgl. auch o Recall-Test, o Recognition-Test. Corporate

Culture,

o

Unternehmens-

kultur. Corporate Design, „äußeres“ Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. einer Organisation, wobei der Begriff vor allem verwendet wird, um ein einheitliches, durchgängig gestaltetes Erscheinungsbild auszuzeichnen, das sich in der Regel um das Logo als unverwechselbarem Identitätsträger anlagert. Gegenstand konsequenten Corporate Designs ist potenziell alles, was außerhalb des Unternehmens als unternehmenszugehörig wahrgenommen werden könnte (z.B. auch die Architektur einer Konzernzentrale, die Kleidung des Verkaufspersonals), insbesondere aber: und Kommunikations„ Informationsmaterial: so z.B. Briefbögen, Broschüren, Geschäftsberichte, Präsentationen, Visitenkarten, die in Bezug auf Schrift und Farbwahl gemäß einheitlicher CDRichtlinien (Styleguide) gestaltet werden. Auch die Gestaltung von Werbung orientiert sich gewöhnlich an einem durch das CD vorgegebenen Grundton (z.B. Farbwahl). Gelegentlich wird auch eine Vereinheitlichung des Sprach- und Schreibstils (Corporate Wording) empfohlen.

„

Personal, Produkte, Points of Sale:am Beispiel McDonald’s lässt sich illustrieren, wie Personal (uniformiertes ServicePersonal), Produkte (die Verwendung des Wortteils „Mäc“ in Big Mäc, Chicken MäcNuggets, MäcRib etc.) sowie einheitlich gestaltete o Points of Sale konsequent einem Unternehmensdesign unterworfen werden.

Corporate Governance, im deutschen Sprachraum in Wirtschaft und Recht (früher) als Unternehmensverfassung bzw. Unternehmensordnung bezeichnet, meint die Gesamtheit der konstitutiven, langfristig angelegten Regelungen für den Zielbildungs- und den o Managementprozess in Unternehmen. Die Corporate Governance ergibt sich aus: „ gesetzlichen Regelungen, insbesondere dem Wettbewerbs-, Kapitalmarkt-, Verbraucherschutz-, Gesellschafts-, Arbeitsund Mitbestimmungsrecht, Vereinbarungen „ kollektivvertraglichen wie Firmentarifverträgen und Tarifvereinbarungen, „ privatautonomen Rechtssetzungen wie dem Gesellschaftsvertrag, der Satzung, den Geschäftsordnungen (o Corporate Governance Kodex, deutscher) oder Unternehmensverträgen sowie „ höchstrichterlichen Entscheidungen. Hierbei gilt es, hinsichtlich der faktischen Einflussverteilung zwischen dem (rechtlichen) Modell und der Wirklichkeit zu unterscheiden. Für die Beschreibung, den Vergleich, die Erklärung und die Gestaltung von Corporate Governance geht es immer um zwei grundlegende Fragen: „ Welche Interessen bestimmen die Zielsetzung und Politik der Unternehmen bzw. sollen sie bestimmen (Legitimationsfrage)? „ Wie ist die formale Entscheidungsstruktur des Unternehmens gestaltet bzw. interessenkonform zu gestalten (Organisationsfrage)? (1) Bei der Legitimationsfrage geht es darum, welche Interessen aus dem Kreis der prinzipiell verfassungsrelevanten Interessengruppen der Kapitaleigner (Shareholder), der Konsumenten, der Arbeitnehmer und dem öffentlichen Interesse (Stakeholder), die Corporate Governance konstituieren bzw. konstituieren sollen (verfassungskonstituierende Interessen). Rein formal kann man zwischen interessenmonistischer, inte-

87 ressendualistischer und interessenpluralistischer Corporate Governance unterscheiden. Die Grundlage für alle westlichen Industrienationen bildet das interessenmonistisch-kapitalistische Corporate Governance-System, wie es sich prototypisch in Großbritannien und den USA findet. Durch die Mitbestimmung der Arbeitnehmer sind zahlreiche europäische Corporate Governance-Systeme und auch die Europäische Aktiengesellschaft mit variierender Intensität interessendualistisch ausgelegt. In einzelnen Corporate Governance-Systemen ist ferner das öffentliche Interesse eigenständig vertreten, sodass sich eine interessenpluralistische Ordnung ergibt. (2) Die Organisationsfrage bezieht sich auf das Problem, wie die dauerhafte Ausrichtung der Unternehmensentscheidungen auf die verfassungskonstituierenden Interessen sichergestellt werden kann. Dazu müssen Regelungen über die Entscheidungsgremien, den Entscheidungsprozess in diesen Gremien und über die Informationen getroffen werden, die einerseits der Entscheidungsvorbereitung dienen sollen, wodurch andererseits die Entscheidungen und die Tätigkeit der Repräsentanten von Interessengruppen einer Kontrolle unterworfen werden können. Klassische Fragen sind hier die Organisation der Unternehmensführung (o Führungsorganisation) und die Managerherrschaft als Prinzipal-Agenten-Problem. (3) Für o Medienunternehmen wird das Legitimationsproblem als die klassische Frage kapitalistisches Unternehmen vs. o Mitbestimmung und ausführlich unter den Stichworten o Außenpluralität und o Binnenpluralität thematisiert. Bei privaten Medienunternehmen finden sich die klassische eigentümerorientierte Verlegerkonstruktion, Genossenschaftsmodelle („die tageszeitung“) sowie Varianten der Kapitalbeteiligung von Mitarbeitern (z.B. „Der Spiegel“, Bertelsmann). Die Mitbestimmung in privaten Medienunternehmen ist wegen des Tendenzcharakters dieser Unternehmen (o Tendenzunternehmen) und zum Schutz der verlegerischen Freiheit eingeschränkt. Redaktionsstatute zwischen Verlegern und Journalisten zielen auf die „innere Pressefreiheit“, die sich auf das Legitimationsproblem und das Organisationsproblem in Medienunternehmen bezieht. Zur Sicherung der Meinungsvielfalt wurde für den öffentlich-rechtlichen Rund-

Corporate Identity funk ein binnenpluralistisches Modell realisiert (o Rundfunkanstalten, Verfassung von). Elmar Gerum Literatur: Branahl, U./Hoffmann-Riem, W.: Redaktionsstatute in der Bewährung, Baden-Baden 1975; Gerum, E.: Kann Corporate Governance Gerechtigkeit schaffen? In: Managementforschung 14 (2004), S. 1-45; Gerum, E.: Corporate Governance, internationaler Vergleich. In: Schreyögg, G./Werder, A v. (Hrsg.): Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation, 4. Aufl., Stuttgart 2004; Gerum, E./Mölls, S.: Unternehmensordnung. In: Bea, F. X/Schweitzer, M. (Hrsg.): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Band 1: Grundfragen, 10. Aufl., Stuttgart 2009, S. 225-311; Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, 2. Aufl., Opladen 2001; Hommelhoff, T./Hopt, K. J./Werder, A. v. (Hrsg.): Handbuch Corporate Governance, Stuttgart 2003; Shleifer, A./Vishny R. W.: A Survey of Corporate Governance. In: Journal of Finance 52 (1997), S. 737-783; Sjurts, I.: Strategien in der Medienbranche, 3. Aufl., Wiesbaden 2004; Tirole, J.: Corporate Governance. In: Econometrica 69 (2001), H. 1, S. 1-35.

Corporate Governance Kodex, deutscher, aus dem Jahr 2002 beinhaltet,

neben der Wiedergabe zentraler gesetzlicher Vorschriften, gesetzesändernde Standards guter und verantwortungsvoller Unternehmensführung. Man unterscheidet hier SollEmpfehlungen und Sollte-bzw. Kann-Anregungen. Eine rechtliche Verpflichtung zur Anwendung dieser Standards besteht nicht. Für die Soll-Empfehlungen gilt jedoch, dass Vorstand und Aufsichtsrat börsennotierter Aktiengesellschaften nach § 161 Aktiengesetz verpflichtet sind, durch „Entsprechenserklärungen“ offenzulegen und zu begründen, ob bzw. inwieweit sie mit diesen Empfehlungen übereinstimmen (comply or explain). Mit dieser Regelung wird bezweckt, dem Kapitalmarkt Informationen über die jeweilige Ausgestaltung der Corporate Governance zu liefern, die von den Marktteilnehmern dann entsprechend gewertet werden können. Corporate Identity, Identität einer Organisation, insbesondere eines Unternehmens. Das Corporate Identity-Konzept geht davon aus, dass Organisationen in ähnlicher Art und Weise wahrgenommen werden können wie Menschen, also als mit bestimmten wesentlichen und gleichbleibenden Eigenschaften ausgestattete Unternehmenspersönlichkeit,

Corporate Image

88

die von Außenstehenden zunächst gebündelt als Image (o Corporate Image), von Unternehmensangehörigen darüber hinausgehend aber als Identität (eben Corporate Identity) aufgefasst wird. Die Corporate Identity (CI) eines Unternehmens wird im Wesentlichen bestimmt durch (siehe Abbildung): Verhalten eines Unternehmens „ das (Corporate Behavior) „ die o Unternehmenskultur (Corporate Culture) und die Unternehmensphilosophie (o Corporate Philosophy) „ das, was das Unternehmen oder Unternehmensmitglieder auf welche Art und Weise kommunizieren (Corporate Communications) „ das einheitliche Erscheinungsbild (o Corporate Design), das überhaupt gewährleistet, dass die vorgenannten Faktoren – Verhalten, Kultur, Kommunikation – als von einer Entität ausgehend wahrgenommen werden. Die Stärkung und Förderung der Unternehmensidentität verspricht diverse Vorteile. Nach innen gerichtet besteht der größte Vorteil sicherlich darin, dass Mitarbeiter durch die Erzeugung eines Zusammengehörigkeitsgefühls („Wir-Gefühl“) motiviert werden und ihre Loyalität gegenüber der Organisation steigt. Darüber hinaus wirken Mitarbeiter auch nach außen (als Botschafter ihres Unternehmens. Nach außen wirkt sich die Unternehmensidentität auf das Image einer Organisation aus, wobei eine prägnante und authentische Identität die Imagebildung erleichtert.

Literatur: Birgikt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J.: Corporate Identity, 11. Aufl., München 2002.

Corporate Image, o Image eines Unternehmens, also das typisierte Vorstellungsbild, das sich Personen oder Personengruppen von einer Organisation machen. Der Begriff wird allerdings in Abgrenzung zu o Corporate Identity verwendet, wobei Corporate Identity maßgeblich die differenziertere, häufig auch durch ein Zugehörigkeitsgefühl gekennzeichnete Wahrnehmung von Organisationsangehörigen bezeichnet, Corporate Image hingegen das – in der Regel vereinfachte – Bild meint, das bei Außenstehenden oder, allgemein, in der Öffentlichkeit vorherrscht. Corporate Image und Corporate Identity können voneinander abweichen und tun dies auch häufig. Corporate Philosophy, Unternehmensphilosophie, System von Werten, Normen und Zielen, welches das Selbstverständnis eines Unternehmens in Bezug auf zentrale Aspekte – wie Beziehung zu Kunden (Serviceorientierung), Anspruch an Produkte (Qualität, Innovation), Verantwortung gegenüber Angestellten und Mitarbeitern (soziales Engagement, Gleichberechtigung von Mann und Frau), gegenüber der Umwelt (Nachhaltigkeit) etc. – in allgemeinverständlicher Art und Weise enthält. Unternehmensphilosophien werden in ausformulierter (schriftlicher) Form in der Regel von der Unternehmensführung vorgegeben („Die 10 Grundsätze der XYZ AG“), können aber

Die Konstituenten von Corporate Identity bewirkt mit, trägt bei zu Corporate Identity

wirkt zurück auf

Corporate Image Corporate Behavior bestimmtes Handeln oder Verhalten der Organisation

Corporate Design

Wirkungen von Corporate Communications intern

Organisationsintern

konstituiert sich

Wirkungen von Corporate Communications extern

z.B. Anwendung bestimmter Produktionsverfahren, Anbieten bestimmter Produkte und/oder Dienstleistungen, unternehmerische Entscheidungen etc.

Corporate Communications kommunikative Vermittlung des Verhaltens/Handelns

Corporate Culture Corporate Behavior Corporate Philosophy

Organisationsextern

89 auch gemeinsam mit Mitarbeitern und Angestellten entwickelt werden (z.B. in Workshops). Sie setzen, um akzeptiert zu werden, häufig auf gewachsenen Traditionen auf. Einer Unternehmensphilosophie kommt besondere Bedeutung mit Blick auf das Bemühen um eine einheitliche o Unternehmenskultur und Unternehmensidentität (o Corporate Identity) zu. Sie ist in diesem Zusammenhang einerseits als Instrument zu verstehen, das der Schaffung einer einheitlichen Unternehmenskultur dient, als „gelebte“ Unternehmensphilosophie andererseits Bestandteil der Unternehmenskultur. Corporate Responsibility, im deutschen

Sprachraum als Konzept der „Gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmensführung“ bekannt, fordert, dass insbesondere große Unternehmen nicht ausschließlich im Interesse der Aktionäre geführt werden sollten, sondern auch einer „Social Responsibility“ verpflichtet sein müssten. Diese Idee hat bereits eine 100-jährige Geschichte. Sie tauchte in den USA mit der Entstehung marktmächtiger Großunternehmen, den öffentlichen Reaktionen auf diesen Wandel und den daraus resultierenden staatlichen Aktivitäten bereits vor dem 1. Weltkrieg auf. Nach dem 2. Weltkrieg gerieten in den 60er und 70er-Jahren die Topmanager zunehmend in einen Legitimationskonflikt, der sich insbesondere in der Forderung nach Mitbestimmung in der kapitalistischen o Corporate Governance in allen westlichen Industrieländern manifestierte. Als Reaktion darauf wurde 1973 das sogenannte „Davoser Manifest“ auf einem Management-Symposium verabschiedet. Es enthält einen Verhaltenskodex für Manager. Es fordert programmatisch, dass es die Aufgabe des Unternehmens und des Managements sei, Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft zu dienen und deren widerstreitende Interessen zum Ausgleich zu bringen. Nach 1989, dem Ende des kalten Krieges, der Demokratisierung und der Öffnung der Weltmärkte, gerieten insbesondere die multinationalen Unternehmen und ihre Topmanager ins Visier von Non-Governmental-Organizations (NGO), die lautstark protestierten und „Corporate Social Responsibility“ einforderten. Den Anlass boten insbesondere Umweltprobleme, Kinderarbeit und die AIDS-Epidemie in Afrika. In der Folge kam es deshalb zu Gesprächen zwischen NGOs und Top-

Corporate TV managern im Rahmen des World-EconomicForums in Davos mit dem Ziel, Corporate Responsibility in das Managementsystem von Unternehmen zu integrieren. 2002 wurde die Idee auch von der EU-Kommission aufgegriffen mit der Absicht zu zeigen, dass Corporate Responsibility nicht nur für multinationale Unternehmen, sondern auch für kleinere Unternehmen sinnvoll ist. Die klassische Kritik am Konzept der Corporate (Social) Responsibility lautet, dass der Ausgleich zwischen den widerstreitenden Interessen der Bezugsgruppen des Unternehmens durch das Management und nicht durch den Markt als Interessenausgleichsmechanismus erfolgen soll. Hierbei handele es sich, so eine weitere Kritik, um eine „elitär-personelle“ Problemlösung. Das Urteil der Manager wird, quasi dogmatisch, über die Argumente der betroffenen Interessen gesetzt. Von einem Rechtfertigungspostulat für die Manager oder gar entsprechenden institutionellen Regelungen ist nicht die Rede. Deshalb handele es sich um ein ideologisches Konzept, das die bestehenden Machtstrukturen in Wirtschaft und Unternehmen und die für ihre Erhaltung notwendigen Maßnahmen rechtfertigt und die sozialen Konsequenzen der Machtausübung, einschließlich des Machtmissbrauchs, verschleiert. Aktuell lautet die provokative Frage: „Do we want Corporations playing God?“ Deshalb wird argumentiert, dass dieses Konzept der Abwehr einer Reform von Corporate Governance dient. Elmar Gerum Literatur: Friedman, M.: Capitalism and freedom, Chicago 1962; Gerum, E.: Kann Corporate Governance Gerechtigkeit schaffen? In: Managementforschung 14 (2004), S. 1-45; Kapstein, E. B.: Corporate Ethics Crusade. In: Foreign Affairs 80 (2001), H. 5, S. 105-120; Smith, N. C.: Corporate social Responsibility: Wheather or how? In: California Management Review 45 (2003), H. 4, S. 52-76; Steinmann, H.: Zur Lehre von der „Gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmensführung“. In: Wirtschaftswissenschaftliches Studium 2 (1973), S. 467-473.

Corporate TV. Business TV, 1. Begriff: Als Corporate TV wird jede Art von Fernsehprogrammen bzw. audiovisuellen Produkten bezeichnet, die von oder im Auftrag von Wirtschaftsunternehmen bzw. Organisationen gestaltet werden mit dem Ziel, einen positiven Beitrag zur internen, möglicherweise aber auch zur externen Unternehmens-

Corporate TV kommunikation zu leisten (o Kommunikation, interne, o Public Relations). Die Sendungen werden in eigener Verantwortung produziert und einer geschlossenen Benutzergruppe zur Verfügung gestellt. Corporate TV ist damit kein Massenmedium und kein Rundfunk, sondern ein Marketing-Instrument und ein Instrument, das vorrangig eine professionalisierte Mitarbeiter-Kommunikation zum Ziel hat. Corporate TV wird daher vielfach auch als „Unternehmensfernsehen“ bezeichnet. 2. Technik: In den 90er-Jahren wurde das Programm von den Unternehmen selbst produziert und via o Satellit an Empfangsstationen verbreitet und stand dann zum unternehmensinternen Abruf auf Fernsehgeräten zur Verfügung. Von Interesse war Corporate TV vor allem für internationalisierte Großkonzerne. Zur Herstellung und Distribution der Sendungen kam die klassische Fernsehtechnik zum Einsatz. Die Übertragung erfolgte außer via Satellit auch über o Breitbandkabelverteilnetz und Digitaldecoder (o Decoder) an definierte TVEmpfänger in Niederlassungen des Unternehmens oder Schulungszentren. Dieses Konzept führte in der Regel zu exorbitant hohen Kosten und fand daher nur zögerliche Anwendung. Zu keiner Zeit wurde dieses „Business TV“ den hohen Erwartungen gerecht. In der neuen digitalen Welt hat sich die Situation gewandelt: Prohibitv hohe Herstellungs- und Distributionskosten sind kostengünstigen Realisierungsmöglichkeiten gewichen, die auch kleine und mittlere Unternehmen in die Lage versetzen, systematisches Corporate TV zu betreiben. Durch internetbasierte Technologien wandelt sich Corporate TV vom ehemaligen Business TV zu einem web-basierten Instrument der internen und externen Kommunikation. Technisch einzuordnen ist es dann als o Web-TV. Es ist live oder on Demand einsetzbar und alle stationären und mobilen Geräte mit entsprechender Technik lassen sich ansteuern. Alle Vorzüge des o Internet wie Interaktivität, Konnektivität, Aktualität, Multimedialität, Ubiquität, zeitliche Verfügbarkeit, Informationsvielfalt, einfache Handhabung und Individualisierung stehen zur Verfügung. 3. Anwendungsfelder: Corporate TV ist insbesondere für Unternehmen interessant, die an mehreren Standorten agieren und eine

90 stark dezentrale Organisationsstruktur aufweisen. Hauptanwendungsfelder sind: „ Informationsvermittlung: Gezielte Information über wichtige Themen des Unternehmensalltags, internes Informationsund Wissensmanagement, Schaffung von Orientierung in der unternehmerischen Informationsflut, informative und ansprechende Aufbereitung ausgewählter Themen, Live-Übertragung von Hauptversammlungen und festlichen Anlässen, Berichte zur Entwicklung von Märkten, neuen Produkten oder organisatorischen Veränderungen, Auftritte von Experten mit Einschätzungen zur Wettbewerbssituation. „ Kommunikation: Verdeutlichung von Leitbild und Unternehmenszielen, Stärkung der emotionalen Bindung an das Unternehmen, Präsentation des Unternehmens, des Managements und der Mitarbeiter, Möglichkeit zur interaktiven Kommunikation, Videoconferencing, Kommunikation außergewöhnlicher Vorgänge, z.B. im Rahmen einer Fusion. „ Qualifikation von Mitarbeitern: Schulung insbesondere in den Bereichen Vertrieb und Marketing. Sinnvoll vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten, die hohe Anforderungen an die visuelle Vorstellungskraft stellen. 4. Formen: Als Basisvarianten von Corporate TV lassen sich unterscheiden: „ Angebotsorientierte Variante: Programmsteuerung durch den Anbieter mit Vermittlung vorgefertigter Inhalte, präsentiert durch Moderator. Keine Interaktionsmöglichkeit, reines Einweg-Broadcasting. „ Nachfrageorientierte Variante: Programmsteuerung durch Nachfrager via Einsatz von Hilfesystemen. Nutzer können on Demand vorgefertigte Videos bzw. Filmsequenzen nach Bedarf abspielen. „ Interaktionsorientierte Variante: Instruktions- bzw. Moderationssteuerung, Interaktion mit dem Betreuer/Moderator via Rückkanal. Bei Live-Sendungen Schaltung ins Studio. Nach der Reichweite von Business TV ist zu unterscheiden in: „ Corporate TV im engeren Sinne: Dieses Konzept richtet sich nur an geschlossene Benutzergruppen, insbesondere die eigenen Mitarbeiter, Händler oder Filialen. „ Corporate TV im weiteren Sinne: Ziel ist die Kommunikation mit wichtigen Stake-

91 holdern und einer interessierten Fachöffentlichkeit. Sehr selten wird angestrebt, aus einem Corporate TV-Angebot ein an die Allgemeinheit gerichtetes Spartenprogramm zu machen (wie z.B. bei BahnTV). Mit Blick auf die Art der Nutzung lässt sich Corporate TV wie folgt differenzieren: „ Mitarbeiter-TV: Sendungen, die direkt an die eigenen Mitarbeiter gerichtet, undifferenziert oder bezogen auf bestimmte Tätigkeitsfelder (z.B. Vertrieb) sind. „ Kunden-TV: Sendungen, die am o Point of Sale (POS) präsentiert werden und den Kunden über das Unternehmen und dessen Produkte informieren. „ Firmen-TV: Offene Form von Corporate TV, bei der die Zielgruppe auf TeilÖffentlichkeiten oder gar auf die gesamte Öffentlichkeit erweitert ist. Als Web-TV kann sich hier eine Sonderform von Rundfunk entwickeln, was zu speziellen rechtlichen Fragen führt, da Rundfunk im Gegensatz zu Web-TV (als Telemedien) lizenzierungspflichtig ist. 5. Kosten und Risiken: Infolge der hohen Produktionskosten (ein bis zwei Mio. Euro Grundfinanzierung; 500 bis 1.500 Euro Produktionskosten pro Sendeminute) war Corporate TV in der Vergangenheit praktisch nur für Großunternehmen von Interesse. Durch das Internet wird Corporate TV nun auch für mittelständische und sogar kleine Unternehmen interessant, und zwar sowohl im Hinblick auf die Produktion (Aufzeichnung in einem Studio, Einsatz von LowBudget-Equipment) als auch im Hinblick auf die Distribution. Dabei sind interaktive Elemente jederzeit integrierbar. Neben den Kosten ist das Akzeptanzrisiko zu sehen. Es besteht nämlich die Gefahr, dass Corporate TV mit den Nutzungsgewohnheiten des Fernsehens als Freizeit- und Unterhaltungsmedium in Verbindung gebracht wird und es dadurch zu Fehlinterpretationen kommen kann, die Rezeption am Arbeitsplatz mithin als Zeitverschwendung missinterpretiert wird. Des weiteren bestehen trotz gesunkener Kosten Investitionsrisiken mit Blick auf die Technik und die Tatsache, dass ein Corporate TV-System stets ausreichenden o Content benötigt, der teuer professionell zu erstellen oder zu beschaffen ist (u.a. Gründung einer Redaktion, laufende Bedienung des Syst

Country/Folk ems). Schwer zu beantworten ist die Wirkungsfrage und die Identifikation des NettoNutzens des Systems. Martin Gläser Literatur: Amberger, S./Geiger, T./Jancker, B.: Business TV, Frankfurt am Main 1999; Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005; Mast, C.: Unternehmenskommunikation, 3. Aufl., Stuttgart 2008.

Corporate Wording, o Corporate Design. Cost per Click (CpC), o Tausendkon-

taktpreis, qualitativer. Cost per Mille (CpM), o Tausendkon-

taktpreis, quantitativer. Cost per Order (CpO). Der CpO ist eines

der wichtigsten Steuerungs- und Controllinginstrumente des o Abonnementmarketing. Der Wert gibt an, wie viel Geld für die Gewinnung eines neuen Abonnenten (o Abonnement) aufgewendet werden muss. Über den CpO-Wert werden verschiedene Aktionsformen vergleichbar gemacht. Zu seiner Errechnung werden auf Vollkostenbasis sämtliche Kosten, die im Rahmen einer Werbeaktion für die Gewinnung von Abonnenten angefallen sind, auf die Anzahl der neugewonnenen Festabonnements umgelegt. In die Rechnung einzubeziehen sind somit u.a. die Herstellungskosten der Werbemittel, die Agentur- und Schaltkosten sowie die Resellkosten und etwaige Vertreterprovisionen. Country/Folk, Sammelbegriff für kommerzielle weiße Volksmusik sowie Protestsongs in den USA. Vertreter des Folk waren in den 60er-Jahren Pete Seeger, Joan Baez, Bob Dylan u.a.; in den 70er-Jahren z.B. Johnny Cash (Country). Das o Repertoiresegment der Tonträgerindustrie subsumiert unter Country/Folk folgende Bereiche und Stile: Country, Singer-Songwriter, Keltischer & Englischer Folk, Amerikanischer Folk, Liedermacher, Blues, Folk (Allgemein), Neue Volksmusik. In den Jahrescharts 2002 belegten Bruce Springsteen (The Rising), Sheryl Crow (C’mon, C’mon) und Mark Knopfler (The Ragpicker’s Dream) die ersten drei Plätze. Der Anteil am Gesamtumsatz im Tonträgermarkt ist zwar klein, aber seit 1990 stabil und bewegt sich im Bereich von 1-2 %.

Couponanzeige

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Anzeige, die in o Presseerzeugnissen im Rahmen des o Direktmarketings eingesetzt wird und mit einem abtrennbaren Antwortcoupon ausgestattet ist. Wichtig bei Einsatz dieses o Werbemittels sind die leichte Abtrennbarkeit, die klare und übersichtliche Gestaltung sowie die richtige Platzierung im o Werbeträger. Das Werbemittel ist im Idealfall so auszugestalten, dass es EDV-technisch erfasst und verarbeitet werden kann, um eine Aktionszuordnung und -kontrolle zu ermöglichen. Couponanzeige,

Couponing, Instrument zur Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen; von Handelsunternehmen werden Coupons zur Kundenbindung eingesetzt. Gegen Vorlage eines Coupons beim Kauf wird dem Kunden ein Rabatt gewährt. Coupons werden überwiegend über o Presseerzeugnisse, als o Beilagen oder mittels Wurfsendungen gestreut. Der Handel rechnet die Coupons über Clearing-Center ab. Aus den erfassten Informationen lassen sich Auswertungen über Einlösequoten nach Verteilungskanal, Region etc. gewinnen. Weitere vergleichbare Instrumente der Absatzförderung sind Gutscheine, Rabattmarken sowie Kundenkarten. Vgl. auch o Direktwerbung. Cournot-Preis, o Monopol. Cover Page, o Anzeigensonderformen. Cover Wrap, o Anzeigensonderformen. CpC, Abk. für Cost per Click, o Tausend-

kontaktpreis, qualitativer. CpM, Abk. für Cost per Mille, kontaktpreis, quantitativer.

o

Tausend-

CpO, Abk. für o Cost per Order. CR, Abk. für Concentration Ratio, o

Konzentration. Promotion, Werbung eines o Medienunternehmens, einer Medienmarke oder eines Medienangebots für ein anderes Medienunternehmen, eine andere Medienmarke oder ein anderes Medienangebot, wobei das beworbene Medium und die genutzten o Werbeträger unter einem Medienkonzerndach angesiedelt oder durch o Cross-Ownership miteinander verbunden

Cross

sind. Auftraggeber und beworbenes Objekt sind mithin nicht unabhängig vom Werbeträger. Oft ist Cross Promotion entsprechend der eigentlichen Wortbedeutung wechselseitig. 1. Vorgehen und Instrumente: Cross Promotion bedient sich der klassischen Instrumente der massenmedial verbreiteten Werbung, also vor allem o Anzeigen und o Werbespots. Die wechselseitige Schaltung der Anzeigen oder Spots wird entweder als Gegengeschäft oder auch zu reduzierten Marktpreisen abgewickelt. Neben dieser klar vom redaktionellen Teil getrennten Werbung, finden sich zunehmend Formen, die nicht eindeutig als Werbung zu identifizieren sind. Cross Promotion zeigt sich hier zum einen in der wechselseitigen Ausstrahlung von Programmhinweisen und im Abdruck von Inhaltsverzeichnissen oder in wechselseitigen redaktionellen Verweisen mit mehr oder weniger deutlich werblichem Charakter. 2. Einsatzfelder und Medienkonzentration: Es besteht ein Zusammenhang zwischen Cross Promotion und horizontaler, vertikaler und mediendiagonaler Medienverflechtung und o Medienkonzentration, also der oCrossmedia-Ownership-Problematik. Cross Promotion zeigt sich entsprechend vor allem in der Kooperation unterschiedlicher Titel eines Verlagshauses oder unterschiedlicher Fernsehsender einer o Senderfamilie, in der Kooperation von Hörfunksendern und Verlagen oder Fernsehsendern und Verlagen. Mindestens implizit verweisen auch die einzelnen Versionen einer Mehrfachverwertungs- oder einer Medienmarken-Strategie aufeinander (o Mehrfachverwertung, o Medienmarken-Transfer). Auch die wechselseitigen Verweise einzelner Sendungen aufeinander oder von Rundfunksendungen und Print-Beiträgen auf die jeweiligen Online-Angebote können darunter gefasst werden. 3. Konsequenzen: Cross Promotion kann immense Auswirkungen auf den Medienmarkt und die Mediennutzung haben. Medienkonzerne sparen Kosten für die Werbeschaltungen und haben dadurch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Medienunternehmen, die Cross Promotion nicht einsetzen können. Zudem können sie auch in weit größerem Umfang Werbung für ihre eigenen publizistischen Angebote machen und damit stärker Einfluss nehmen auf die Selektionsentscheidung der Mediennutzer.

93 Besonders problematisch wird dies im Fall von Meta-Medien, z.B. bei Cross-Promotion einer Programmzeitschrift und eines Fernsehsenders.

Crossmedia-Ownership Publishing. Festlegungen zu beiden Themenbereichen werden im Rahmen der o Crossmedia-Strategie getroffen. Sammelbegriff für alle Werbe- und Kommunikationskonzepte, die mindestens zwei Distributionskanäle kombinieren. Crossmedia-Marketing macht eine Überarbeitung traditioneller Marketing-Konzepte notwendig, da sich mit der zunehmenden Breite und Varianz von Endgeräten (z.B. Personalcomputer, Mobiltelefon, Personal Digital Assistant, interaktives Fernsehen) die o Mediennutzung von Zielgruppen kontinuierlich ändert. Für Medienunternehmen ergibt sich daraus die Chance, mit innovativen o CrossmediaProdukten Wettbewerbsvorteile zu erzielen und den Preisdruck im o Werbemarkt entsprechend abzumildern. Crossmedia-Marketing,

Crossmedia, Sammelbegriff für alle Ver-

marktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Werbeträger bzw. Distributionskanäle beziehen. Aus Sicht von o Medienunternehmen umfasst Crossmedia dabei zum einen die Vermarktung integrierter Werberäume bestehend aus eigenen Printobjekten, Online-Auftritten, Hörfunkprogrammen bzw. TV-Sendern (o Crossmedia-Marketing, o Crossmedia-Produkte). Zum zweiten steht Crossmedia aus Perspektive von Medienunternehmen für die Distribution von (medienneutralen) Inhalten über unterschiedliche Kanäle (o Crossmedia-Publishing). Die betriebswirtschaftlichen Probleme und Herausforderungen einer entsprechenden integrierten Steuerung in Medienunternehmen werden in diesem Zusammenhang unter dem Leitbegriff o Crossmedia-Management diskutiert. Aus Sicht von o Werbeagenturen und Marketingabteilungen ist Crossmedia dagegen ein kommunikationsstrategischer Begriff, der bei der Entwicklung der o Media-Strategie bzw. der o Mediaplanung eine Rolle spielt. Abzugrenzen ist Crossmedia vom Begriff o Mediamix. Letzterer hat im Gegensatz zu Crossmedia einen eindeutig werberelevanten Hintergrund. Für Crossmedia dagegen ist der genannte übergreifende Bedeutungszusammenhang konstitutiv. Crossmedia-Management, integrierte Planung, Implementation und Steuerung medienübergreifender Vermarktungskonzepte mit dem Ziel, vorhandene o Marken, Inhalte und Kundenbeziehungen wertsteigernd zu nutzen. Durch die starke Ausrichtung an Werttreibern sowie die hohe Bedeutung von Kennzahlen ist Crossmedia-Management den betriebswirtschaftlichen Themenfeldern Performance Measurement sowie dem strategischen Controlling zuzuordnen. CrossmediaManagement berücksichtigt dabei jedoch die medienspezifischen Besonderheiten bei der Erstellung und Distribution betrieblicher Leistungen. Wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Crossmedia-Management ist neben der Entwicklung von o CrossmediaProdukten ein effizientes o Crossmedia-

Crossmedia-Ownership, Anglizismus zur Bezeichnung des horizontalen oder diagonalen (konglomeraten) Eigentums von o Medienunternehmen, d.h. Ausdruck für den Besitz von Unternehmen oder Unternehmensbeteiligungen in verschiedenen o Medienteilmärkten. Crossmedia-Ownership ist das Ergebnis von o Diversifikation, also des Eintritts eines Medienunternehmens in andere Medienteilmärkte mit – für das Unternehmen – neuen Produkten. Die Eintrittsbranche kann sich dabei auf der gleichen Wertschöpfungsstufe wie die Ausgangsbranche befinden (horizontale Diversifikation), sie kann eine vor- oder nachgelagerte Branche sein (vertikale Diversifikation) oder aber es kann sich auch um eine ganz andere Wertschöpfungsstufe handeln (diagonale/konglomerate Diversifikation). Mit Crossmedia-Ownership verfolgen Medienunternehmen verschiedene Ziele: „ Nutzung von Synergievorteilen: Durch Crossmedia-Ownership kann beispielsweise redaktioneller Content, der ursprünglich für eine Tageszeitung produziert wurde, im eigenen Hörfunkprogramm verwendet oder im Internet als o Paid Content zur Verfügung gestellt werden. Crossmedia-Ownership ermöglicht ferner o Cross Promotion, also die redaktionelle Überkreuzwerbung für ein konzerneigenes Medienprodukt in einem anderen Medienprodukt des Konzerns. So kann eine Fernsehsendung oder ein Inter

Crossmedia-Produkt netangebot im eigenen Printtitel prominent herausgestellt oder aber die Neuerscheinung einer CD oder eines Buches mit Berichten in unternehmenseigenen Printtiteln oder Rundfunksendungen redaktionell begleitet werden. „ Risikoreduktion: Crossmediale Präsenz ermöglicht eine Reduktion der Abhängigkeit von den Entwicklungen in einzelnen Medienteilmärkten. So bildet die Präsenz im o Pay TV ein Gegengewicht zur Präsenz im werbemarktabhängigen Free TV (o Fernsehen, privates), die Risiken von Zeitungsbeteiligungen mit einer eher älteren Zielgruppe und abwandernden Rubrikanzeigen können mit einer Beteiligung bei einem Online-Informationsanbieter zu kompensieren versucht werden. „ Quersubventionierung: Einzelne Medienprodukte oder Unternehmensbereiche können durch ein anderes Produkt oder durch einen anderen Unternehmensbereich subventioniert, d.h. finanziell unterstützt werden. Gerade beim Eintritt in neue Märkte mit einem anfangs hohen Investitionsbedarf ist die interne Subventionierung die Regel. Crossmediale Präsenz von Medienunternehmen wird zunehmend zu einem Standardfall im Medienbereich. Coopetitive Wettbewerbskonstellation (o Coopetition) werden zur Regel. Den Vorteilen, die Crossmedia-Ownership für die jeweiligen Unternehmen birgt, stehen bei gesamtwirtschaftlicher Betrachtung allerdings auch erhebliche Nachteile gegenüber. So kann Crossmedia-Ownership zum einen die publizistische Vielfalt (o Vielfalt, publizistische) gefährden, wenn sie mit einer Vereinheitlichung der Medieninhalte einhergeht. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Unternehmen für die Erstellung des redaktionellen Contents für seine Rundfunkprogramme und Printtitel nur noch eine einzige Redaktion unterhält oder durch Cross Promotion die Rezipienten gezielt den eigenen Medienangeboten in den verschiedenen Medienteilmärkten zuführt und Alternativangebote dabei redaktionell marginalisiert. Zum zweiten kann Crossmedia-Ownership die ökonomische Vielfalt (o Vielfalt, ökonomische) beeinträchtigen, wenn die großen Medienkonzerne aufgrund ihrer crossmedialen Präsenz über Wettbewerbsvorteile, beispielsweise in Form von Größenvorteilen, verfügen, die o Markteintrittsbarrieren für

94 potenzielle neue Konkurrenten zur Folge haben. Vor dem Hintergrund des Gefährdungspotenzials crossmedialer Verflechtungen für die publizistische und ökonomische Vielfalt gerät Crossmedia-Ownership in der Debatte um Inhalt und Ausmaß von Regulierungsmaßnahmen im Medienbereich (o Regulierung) zunehmend in den Fokus. Die vielfaltsbedrohende Wirkung crossmedialer Präsenz ist auch der systematische Grund für die Einbeziehung der „medienrelevanten verwandten Märkte“ bei der medienkonzentrationsrechtlichen Prüfung von Beteiligungsveränderungen und Zulassungsanträgen im bundesweiten Fernsehen durch die o Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK). Literatur: Bender, G.: Cross-Media-Ownership, Heidelberg 1999; KEK: Auf dem Weg zu einer medienübergreifenden Vielfaltssicherung, Berlin 2010; Sjurts, I.: Strategien in der Medienbranche, 3. Aufl., Wiesbaden 2004.

Crossmedia-Produkt, betriebliche Leistung von o Medienunternehmen, bei denen mindestens zwei Distributionskanäle (o Channel) kombiniert werden. Durch die Kombination von verschiedenen Medien im Rahmen der Werberaum-Vermarktung versuchen Medienunternehmen, die Auslastung der einzelnen o Werbeträger zu verbessern, interne Synergien zu realisieren (o Economics of Scope) und höhere Gesamterlöse zu erzielen. Die o Unique Selling Proposition gegenüber dem Werbekunden besteht dabei in der übergreifenden Ansprache der jeweiligen Zielgruppe (o Multiplying Effekt). Crossmedia-Publishing, Distribution von

Inhalten über unterschiedliche Kanäle mit integrierten Technologien und Prozessen. Die Herausforderung für o Medienunternehmen besteht dabei in der technologischen und prozessbezogenen Integration von medienneutraler Content-Produktion einerseits und medienspezifischer Distribution andererseits. Der zugrunde liegende konzeptionelle Ansatz – Single-Source, Multi-Channel – ist ein wichtiger Baustein für erfolgreiches o Crossmedia-Management. Crossmedia-Strategie, Gesamtheit der Diversifikationsentscheidungen (o Diversifikation) von o Medienunternehmen mit

95 dem Ziel, vorhandene Marken und Inhalte integriert über verschiedene Distributionskanäle zu vermarkten. Zu den wesentlichen Zielen der CrossmediaStrategie gehören: „ Schaffung und Steigerung qualifizierter o Reichweite von Wettbewerbsvorteilen „ Schaffung durch Produktinnovation (o CrossmediaProdukte) „ Realisierung von Synergien auf Prozessebene „ Wertsteigerung des Unternehmens (o Crossmedia-Management) Zentrale Gestaltungsprinzipien bei der Entwicklung der Crossmedia-Strategie im digitalen Medienzeitalter sind o Bundling und o Versioning. Literatur: Müller-Kalthoff, B.: Cross-Media Management, Heidelberg 2002; Shapiro, C./Varian, H. R.: Information Rules, Boston/Mass. 1998; Sjurts, I.: Strategien in der Medienbranche, 3. Aufl., Wiesbaden 2004.

Cross-Ownership, o Crossmedia-Ownership. Crowdsourcing. 1. Begriff: Crowdsourcing

setzt sich aus den Begriffen „Crowd“ (Masse) und o „Outsourcing“ zusammen und bezeichnet die Strategie der Auslagerung von Unternehmensaufgaben auf die Intelligenz und die Arbeitskraft einer Masse freiwillig und größtenteils unentgeltlich partizipierender Nutzer in Form eines öffentlichen Aufrufs, in der Regel über eine o Website. Der von Jeff Howe und Mark Robinson geprägte Neologismus wurde 2006 erstmals in dem US-amerikanischen Technologie-Magazin Wired erwähnt. 2. Grundlagen: Beim Crowdsourcing kommen vielfältige Mechanismen des o Web 2.0 zum Einsatz, um eine Zusammenarbeit der Nutzer zu ermöglichen. Der virtuelle Wertschöpfungsprozess kann auf einer eigenen Internetplattform oder unter Anwendung bereits vorhandener Web-Plattformen stattfinden. 3. Arten: Die Einsatzgebiete reichen vom Verfassen von Artikeln über die Bewertung von Inhalten bis zu Beteiligungen an Forschung. Mit Blick auf die Zielsetzung lassen sich vier grundlegende Crowdsourcing-Varianten unterscheiden: „ Crowdwisdom: Wissensmanagement „ Crowdcreation: Erstellung von Inhalten „ Crowdvoting: Bewerten und Filtern

Cybercrime-Abkommen Crowdfunding: Mittelgenerierung für die Finanzierung von Projekten Ein Beispiel für die Nutzung kollektiver Intelligenz (wisdom of the crowd) ist das Online-Lexikon Wikipedia. Die Aufgaben von Autor und o Redakteur werden von den Usern ohne Vergütung übernommen. 4. Voraussetzungen: Crowdsourcing ist dort einsetzbar, wo folgende Prämissen erfüllt sind: „ Teilbarkeit der Aufgabe, „ ausreichende Anzahl von Akteuren, kreative und kognitive „ technische, Fähigkeiten der Teilnehmer, „ Vertrauen in das Unternehmen, „ Existenz von Motivations- und Anreizsystemen. Von hoher Bedeutung ist insbesondere das Vorhandensein eines funktionierenden Motivations- und Anreizsystems. Rational handelnde Teilnehmer werden nur dann etwas beitragen, wenn sie dafür auch einen Gegenwert erhalten. Lisa Wolter „

Literatur: Howe, J.: The Rise of Crowdsourcing. In: Wired Magazine 14 (2006), H. 6; Reichwald, R./Piller, F.: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2009; Sobczak S./Groß, M.: Crowdsourcing, Boizenburg 2010.

CTR, Abk. für o Clickthrough-Rate. Customer Benefit, Kundennutzen, Ele-

ment einer o Copy-Strategie. Der zu kommunizierende Nutzen beruht auf den Bedürfnissen der o Zielgruppe und kann rational (z.B. Zeitersparnis) oder emotional (z.B. Prestigegewinn) begründet sein. Customer Lifetime Value, o Rezipienten-

lebenszyklusanalyse. Cybercrime-Abkommen. Neue Technolo-

gien sind nicht nur von Nutzen für die Gesellschaft, sondern schaffen immer auch Möglichkeiten zur Begehung neuer Arten von Straftaten. Zu den wichtigsten Delikten der Cyberkriminalität zählen: „ Eingriffe in die Datenschutz-Privatsphäre, d.h. rechtswidrige Erhebung, Sammlung, Speicherung, Änderung, Verbreitung personenbezogener Daten. „ Verbreitung von pornografischen Inhalten und von rassistischen Äußerungen und Aufrufen zur Gewalt.

Cybercrime-Abkommen Unerlaubte Manipulation von Computersystemen wie Hacking, Computersabotage, Verbreitung von Computerviren, Ausspähen und Fälschung von Daten sowie Computerbetrug. „ Verstöße gegen das Urheberrecht, insbesondere das kontrollierbare und der Halbleiterschutz wie die unzulässige kommerzielle Verbreitung von Computerprogrammen und die unzulässige illegale Kopie von Datenbanken. Die Cyberkriminalität gehört insoweit zu den Schattenseiten moderner Kommunikationsmedien. Vor diesem Hintergrund sind internationale Organisationen seit längerem bestrebt, den Bürgern Freiheit und Sicherheit im Umgang mit Computermedien zu bieten. Eine hierauf abzielende europäische Legislativmaßnahme stellt das sogenannte Cybercrime-Abkommen (Convention on Cybercrime, ETS, European Treaty Series, Nr. 185) des Europarats dar. Das am 23.11.2001 unterzeichnete und als „Budapester Konvention“ bezeichnete Abkommen gilt als erstes internationales Vertragswerk, das jene Straftaten fokussiert, welche mit Hilfe des Internets verübt werden können. Es stellt einen ersten Durchbruch zu einer internationalen Bekämpfung der Computerkriminalität dar (o Internet-Kriminalität). Offizielles Ziel des Abkommens ist es, einen gemeinsam strafrechtlichen Mindeststandard im Bereich des Computer- und Telekommunikationsstrafrechtes unter den Mitgliedstaaten zu erreichen. Das Abkommen verpflichtet die Unterzeichnerstaaten, die Straftatbestände und die Verfolgung von Computerstrafbarkeit in ihre nationale Gesetzgebung aufzunehmen. Es sieht grenzüberschreitende Verfahren und Mechanismen der Strafverfolgung vor. Polizeibehörden eines Landes sollen grenzüberschreitend rasche Amtshilfe leisten können. Die beteiligten Staaten müssen, nach in Kraft treten am 1.7.2004, in ihren nationalen Gesetzen entsprechende Mindeststrafen einführen. – Das CybercrimeAbkommen beinhaltet zum einen erweiterte Befugnisse zum Abhören der Internetkommunikation und zum grenzüberschreitenden Datenaustausch. So sollen nationale Behörden Internetkommunikation in Echtzeit abhören und speichern dürfen. Neben der „

96 strafrechtlichen Einordnung von illegalem Abhören, dem Eindringen und Stören von Computersystemen, dem Stehlen, Manipulieren oder Löschen von Daten stellt das Abkommen auch Straftaten gegen das Urheberrecht, das Herstellen, Verbreiten und Verfügbarmachen von Kinderpornografie sowie allgemeine Straftaten, wie Betrug, Geldwäsche, Vorbereitung terroristischer Akte, die unter Nutzung von ComputerNetzwerken begangen werden können, unter Strafe (o Internet-Delikte). Das Abkommen erfasst auch Nachrichtendienstleistungen (News-Angebote), die geeignet sind, Emotionen – wie z.B. Hass oder Rassismus – zu fördern. Die Unterzeichnerländer müssten, falls sie nicht selbst gegen die Inhalte vorgehen wollen, dafür Sorge tragen, dass Provider – auf entsprechendes Verlangen eines Landes – die entsprechenden Websites oder Verbindungen entfernen. Im Rahmen der Selbstbindung müssen Provider Schutzmaßnahmen gegen obige Äußerungen ergreifen. Den Schutz vor der Verbreitung rassistisch fremdenfeindlicher Inhalte verfolgt in einem besonderem Maß ein erstes Zusatzprotokoll zum Cybercrime-Abkommen zur Bekämpfung des Rassenhasses im Internet. Das Zusatzprotokoll erweitert die Anwendbarkeit des Abkommens auf die Verfügbarmachung und Verbreitung rassistischen und fremdenfeindlichen Materials. Darunter fallen alle geschriebenen Inhalte, alle Bilder oder anderen Darstellungen von Gedanken und Theorien, die Gewalttaten, Hass oder Diskriminierung aufgrund der Rasse, Hautfarbe, der nationalen oder ethnischen Abstammung von Einzelnen oder einer Gruppe befürworten oder dazu auffordern. Das Protokoll verpflichtet die Unterzeichnerstaaten, antisemitische, rassistische und fremdenfeindliche Äußerungen im Internet zu verbieten und unter strenge Strafe zu stellen. Die Entscheidung, diese Fragen über ein Zusatzprotokoll zu regeln, ist ein Kompromissverfahren der Staaten, die in diesen Punkten eine Erweiterung verlangten und denjenigen, die aufgrund der nationalen Auslegung der freien Meinungsäußerung, welche verfassungsrechtlich geschützt ist, andernfalls nicht hätten zustimmen können. Dieter Krimphove

D DAB, Abk. für o Digital Audio Broad-

casting. Dachkampagne, o Werbekampagne. D-AMPS, Abk. für Digital Advanced Mobile

Phone System, o Sprachkompression. Dance, Sammelbezeichnung für aktuelle Stile der Tanzmusik in Diskotheken/Clubs und o Repertoiresegment der phonografischen Wirtschaft. Dance ist eine von Dance Music, Dancefloor, Dance-Pop und Dancefloor-Jazz abgeleitete Sammelbezeichnung, die als Folge der Disco-Musik der 70er und 80er-Jahre mehr auf die Partystimmung und die Tanzbarkeit zielt und nicht einem bestimmten Musikstil zugerechnet wird. House, Techno, Acid, Jungle, Hip Hop, Dub u.a. sind eigenständige, zum Teil auch in Deutschland mit internationalem Erfolg entwickelte Varianten. Grundsteine hierfür legten Boney M., Donna Summer, Modern Talking, Sven Väth, Marusha und Westbam. Scooter und Moby gehörten im Jahr 2002 zu den erfolgreichsten Interpreten. Die Umsatzanteile des Segments Dance im Tonträgermarkt liegen seit 2006 zwischen 4 und 5 %. Darlehensfinanzierung, o Kreditfinan-

zierung. Darsteller-Spot, Gestaltungsansatz, im Rahmen dessen ein Darsteller im Mittelpunkt des Werbespots steht. Typische Darsteller sind Presenter (Verkäufer, der das Produkt bewirbt, z.B. bei Verkaufssendungen), o Testimonials (Käufer, der das Produkt selbst verwendet und seine positiven Erfahrungen darlegt) sowie Prominente (bekannte Persönlichkeiten z.B. aus Sport und Kultur, deren positives Image auf das Produkt übertragen werden soll). Als weitere Darsteller können auch Kinder oder Tiere fungieren. Vgl. auch o Werbemittelgestaltung.

Data Mining. 1. Begriff: Herausfiltern von besonderen Datenkonstellationen mit möglicher Ursachenerklärung aufgrund der Erkennung von Mustern in den Daten einer umfangreichen Datenbank (z.B. o Data Warehouse). Hierbei kommen statistische und mathematische Verfahren zum Einsatz, um aus den Daten wertvolle Informationen und anschließend relevantes Wissen zu genierieren. Dieses gewonnene Wissen (strategische Informationen) wird in ein Regelwerk überführt. Im Mittelpunkt des Data Mining stehen somit große, strukturierte Bestände numerischer, ordinal- oder nominalskalierter Daten, in denen interessante, aber schwer aufzuspürende Informationen vermutet werden. Die Daten werden durch Geschäftsvorfälle bzw. Verkaufsvorfälle erzeugt und in verschiedenen Datenbanken und Geschäftsbereichen gespeichert. Anhand dieser Daten werden Untersuchungen, beispielsweise Trendanalysen, durchgeführt. Ziel dabei ist, sowohl auffällige Datenkonstellationen zu beschreiben als auch zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren. Das Data Mining-Tool sucht dabei autonom nach Korrelationen, ohne dass der Anwender eine Anfrage nach einer bestimmten Korrelation formuliert. Im Anschluss daran werden dem Anwender die Ergebnisse der Anfrage präsentiert (proaktives Vorgehen). Mit der Hilfe von Data-Mining-Tools kann das automatisierte Scannen der Datenbasis, die Hypothesengenerierung, die Datenanalyse und die Ergebnisausgabe erfolgen. Als Tool zur Ermittlung möglicher Zusammenhänge werden grafische Methoden zur Mustererkennung, Entscheidungsbaumverfahren, Clusteranalysen sowie Methoden der Künstlichen Intelligenz und des Soft Computing (z.B. genetische Algorithmen, neuronale Netze und Fuzzy Logic) angewendet. 2. Prozess: Bei der Gewinnung von Informationen mit Hilfe des Data Mining werden  als Prozess gesehen  drei Schritte durchlau-

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Data over Cable Services Interface Specifications (DOCSIS) fen. Im ersten Schritt müssen die Daten zunächst integriert (vereinheitlicht) werden und sollten das Gesamtunternehmen umfassen, nicht nur einzelne Abteilungen. Hier zeigt sich, dass der Einsatz von Data MiningTools auf Data Warehouses besonders lohnend erscheint, da in diesem die Bedingungen für die Datenstruktur erfüllt sind. Im zweiten Schritt erfolgt die eigentliche „Minenarbeit“. Dazu werden zunächst die zu verwendenden Daten ausgewählt. So kann beispielsweise für eine erste Auswertung nur eine Datenstichprobe verwendet werden, um Ergebnisse zu verifizieren. Anschließend wird dann die Grundgesamtheit verwendet. Danach erfolgt eine Transformation der Daten, z.B. von nominalen in ordinale Werte (bzw. Ableitung von neuen DatenAttributen). Auf die dadurch gewonnenen Daten werden die Mining-Techniken angewandt. Die ermittelten Werte werden analysiert und ggf. an den Anwender weitergeleitet. Im dritten Schritt gilt es, die Ergebnisse zu präsentieren. Dazu ist eine Form zu wählen, die es erlaubt komplexe Entscheidungsprobleme zu unterstützen. 3. Nutzen: Speziell im Umfeld des o Electronic Business ergeben sich durch Data Mining hohe Potenziale für die Wissensgenerierung. Die IT-gestützten Prozessabläufe generieren an den unterschiedlichsten Stellen im Unternehmen Daten in elektronischer Form, beispielsweise beim Kundenkontakt über Bestellprozesse oder durch Verfolgen des Surfverhaltens der Kunden auf der oWebsite des Anbieters. Mittels Data Mining lassen sich die Informationen aus den Datenbanken in kundenspezifisches Wissen umwandeln (o Personalisierung). Vgl. auch o Database Marketing. Tobias Kollmann Literatur: Bodendorf, F.: Wirtschaftsinformatik im Dienstleistungsbereich, Berlin 1999; Connolly, T./Begg, C.: Database Systems: A Practical Approach to Design, Implementation and Management, England 2002; Date C. J.: An Introduction to Database Systems, Massachusetts 2000; Elmasri, R./Navathe, S. B.: Fundamentals of Database Systems, Massachusetts 2000; Kollmann, T.: EBusiness, Wiesbaden 2009; Shaw, M. et al.: Handbook on Electronic Commerce, Berlin 2000; Wirtz, B. W.: Electronic Business, Wiesbaden 2001.

Data over Cable Services Interface Specifications (DOCSIS), Spezifikation

für eine transparente Datenübertragung hoher oBandbreite zwischen den angeschlossenen

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Kunden und einem Kabelnetz-Verteilkopf; standardisiert seit 1997. Aktueller Standard ist DOCSIS 3.0. Um den Eigenheiten europäischer Kabelnetzbetreiber gerecht zu werden, wurde der Unterstandard EuroDOCSIS eingeführt (o Kabelmodemtechnik). Data Warehouse. 1. Begriff: Aufgabe eines Data Warehouse ist es, die unternehmensweiten Daten in ein einziges Datenhaltungssystem zu übertragen. Auf Basis dieser Daten werden dann Datenanalysen durchgeführt, woraus Erkenntnisse über die Performance des Unternehmens gewonnen und darauf beruhend Entscheidungen gefällt werden können. 2. Entstehung und Architektur: Die Konzeption des Data Warehouse hat ihren Ursprung in dem Bedarf an einem automatischen Auswertungsmechanismus großer Datenbanken. Die Entwicklung begann, als die Erhebung, Speicherung und Verwaltung von Daten derart mächtig wurden, dass sie auf manuelle Weise nicht mehr handhabbar waren. Formen der maschinellen Datenanalyse lassen sich unter dem Begriff KDD (Knowledge Discovery in Database) subsumieren. Ziel dabei ist es, unterschiedliche Datenbanken mit differierender Semantik (Struktur der Daten) zusammenzuführen und neue bzw. nicht erkannte Muster in den Datenbeständen herauszukristallisieren (o Data Mining). Ein Data Warehouse kann somit als eine große Datenbank verstanden werden, die von unterschiedlichen Quellen gespeist wird. Die Informationen für das Data Warehouse können aus jeweils eigenständigen internen oder externen Datenbanksystemen kommen. Ziel ist es, diese dezentral existierenden Teilinformationen in eine einheitliche und konsistente mehrdimensionale Datenbasis zu überführen. Redundante Inhalte werden dabei eliminiert und unterschiedliche Datenformate vereinheitlicht (integriert). Während die operativen Datenbanken einen eher kurzen Zeitraum (60-90 Tage) umfassen, repräsentiert ein Data Warehouse eine lange Zeitspanne (Historie), um dadurch den Unternehmen und seinen Entscheidungsträgern eine profunde Datenbasis bieten zu können. Eine unmittelbare übergreifende Verwendung von operativen Datenbanken ist durch die unterschiedliche Ausrichtung der Datenbankstruktur derzeit noch nicht praktikabel umsetzbar.

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Data Warehouse

3. Charakteristika: Die spezifischen Eigenschaften eines Data Warehouse spiegeln die Funktionalität und die Aufgabe dieser speziellen Form der Datenhaltung wider: „ Subjektorientierung: Während sich operative Datenbanken an funktionalen Applikationen und Anwendungen orientieren (z.B. Auftragseingang, Warenlogistik, Versand), orientiert sich die Information im Data Warehouse am eigentlichen Subjekt innerhalb des Unternehmens (z.B. Kunde oder Produkt). Diese Form der Datenhaltung und -systematisierung folgt den Anforderungen für eine entscheidungsunterstützende Datenstruktur. „ Integration (Vereinheitlichung): Das Data Warehouse wird aus unternehmensweiten und unternehmensexternen Quellen gespeist. Wenn dabei unterschiedliche Datenhaltungsstrukturen zum Einsatz kommen, ist die gesamte Datenmenge inkonsistent. Damit die dezentral existierenden Teilinformationen zusammengeführt werden können, müssen sie zuvor vereinheitlicht werden, um sie dann in eine konsistente mehrdimensionale Datenbasis zu überführen. „ Zeitvarianz: Die Daten innerhalb eines Data Warehouse fokussieren entweder einen bestimmten Zeitpunkt (Momentaufnahme der Datenbestände) oder ein bestimmtes Zeitintervall (Historie der Datenbestände). Letzteres verdeutlicht, dass nicht nur der jeweilige Datenbestand als Querschnitt der Datenhaltung betrachtet werden kann, sondern auch die Veränderung der Datenbestände.

Permanenz: Die Daten werden nicht in dem Sinne aktualisiert, dass die bestehenden Informationen durch neue ersetzt werden. Vielmehr werden die alten Datensätze beibehalten und aktuelle Datenbestände zusätzlich aufgenommen. 4. Mehrwert für Unternehmen: Die Implementierung einer „Meta-Datenbank“ bildet die Basis für eine bessere Leistungsfähigkeit am Markt. Durch die verbesserte Informationsaufbereitung kann das Unternehmen gezielter auf Kundenbedürfnisse reagieren bzw. Änderungen der Marktstruktur (z.B. Kundenwünsche oder Trends) schneller erkennen. Die dafür notwendigen Entscheidungen lassen sich auf einer breiteren Datenbasis fällen und sind durch die Historie der Datenbank jederzeit nachzuvollziehen bzw. überprüfbar und notfalls zu korrigieren. Diese durch den Informationsvorteil getragene Flexibilität gegenüber dem Markt verschafft einen Wettbewerbsvorteil. Je nach Güte und Historie der Daten kann ein nachhaltiger Wissensvorsprung aufgebaut werden. Die Möglichkeiten eines Data Warehouse, die sich aus dessen Verwendung ergeben, können am Beispiel eines integrierten Kundenmanagementprozesses erläutert werden. Grundlage des Data Warehouse sind dabei verschiedene Quellen für Kundeninformationen, die an unterschiedlichsten Stellen innerhalb des Unternehmens erfasst werden. Durch die funktionale Trennung entstehen voneinander unabhängige Datenbanken, die unterschiedliche Funktionen erfüllen müssen. Gleich ist jedoch allen, dass „

Einsatz eines Data Warehouse beim integrierten Kundenmanagementprozess Mehrfache Datengewinnung

Datenkonsolidierung

Fallspezifische Datenauswertung

Kundenkarte

Zielgruppen

Befragungen

Sortimente

Internet Call Center

Aktionen Data -Warehouse -Wareouse

Filialen

Beschwerde management

Artikel

…

…

Daten aus operativen Datenbanken

Integrierte konsistente Datenstruktur

Subjektbezogene Analyse ergebnisse

Implikationen auf breiter Datenbasis

Kundenservice/ Kundenbindungs programme

Entscheidung und Umsetzung

Database Marketing

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der Kunde bzw. das Kundensegment Gegenstand der Unternehmensprozesse ist. Werden die Datenbestände aggregiert, können die Teilinformationen nach neuen Kriterien ausgewertet werden. Nach gleichem Prinzip lassen sich auch andere Unternehmensinformationen tiefergehend betrachten. Vgl. auch o Database Marketing. Tobias Kollmann Literatur: Bodendorf, F.: Wirtschaftsinformatik im Dienstleistungsbereich, Berlin 1999; Connolly, T./Begg, C.: Database Systems: A Practical Approach to Design, Implementation and Management, England 2002; Date, C. J.: An Introduction to Database Systems, Massachusetts 2000; Elmasri, R./Navathe, S. B.: Fundamentals of Database Systems, Massachusetts 2000; Swoboda, B./ Morschett, D.: Electronic Business im Handel. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 775-807.

Database Marketing, datenbank-gestütztes Marketing. 1. Begriff: Database Marketing ist die Filterung von gespeicherten oder aus dem Data Mining Prozess (o Data Mining) stammenden Daten auf Basis definierter Kriterien, um insbesondere Aufschluss über Bedürfnisse, Kaufmotive, Nachfragepotenziale und vorangegangene Käufe von Kunden bzw. Usern zu erlangen. Database Marketing kann als Regelkreis verstanden werden, in dessen Zentrum ein Database Marketing-System steht. Mittels dieser Methode können Kundensegmente basierend auf Kundeninformationen gezielt mit o Werbemitteln angesprochen werden. Die Reaktion der Kunden fließt unmittelbar in die bestehende Datenbank ein, um eine tiefergehende Analyse des Kundensegments vorzunehmen bzw. Marketingaktivitäten genauer planen zu können. 2. Ablauf: Der Ablauf im Regelkreis des Database Marketings basiert zunächst auf dem Prinzip, alle Informationen eines

einzelnen Kunden in einem o Data Warehouse festzuhalten, um ihm dann ein für seine Bedürfnisse optimales Produkt anbieten zu können. Zu Beginn steht die Analyse der bereits vorhandenen Kundendatenbestände. Daraus werden Ziele und o Zielgruppen abgeleitet, die mittels des Database Marketings erreicht werden sollen. Geeignete Werbemaßnahmen werden ermittelt (o Werbekampagnen) und mit Hilfe konkreter Aktionen beschrieben und umgesetzt. Auf Kundenseite erfolgt eine Reaktion (im Optimalfall der Kauf des beworbenen Produktes) auf die durchgeführten Aktionen. Das Wissen über die Reaktion der Kunden steht dabei im Mittelpunkt des Database Marketings. Über die Reaktionserfassung der Kundensegmente kann die Zielsetzung bzw. Zielerreichung überprüft werden. Werden durch die Analysen und Kontrollen Abweichungen gegenüber dem erwarteten Kampagnenerfolg festgestellt, können auf Basis der gewonnenen Kundenreaktionsdaten Korrekturen vorgenommen werden. Die Bearbeitung der Kundensegmente wird dadurch der Kundenreaktion entsprechend angepasst. 3. Umsetzung: Kern des Regelkreises ist eine Datenbank, in der sämtliche kundenrelevanten Daten gespeichert werden. Dabei stehen nicht nur die vorhandenen Kunden, sondern auch die potentiellen Interessenten im Mittelpunkt der Datenverwaltung. Die Durchführung der Aktionen innerhalb der Kontaktkampagnen erfolgt mittels der Kommunikationsmittel des o Direktmarketing. Hierzu zählen z.B. DirektMailings (Werbebriefe), Telefonaktionen oder Besuche von Außendienstmitarbeitern (o Direktwerbung). Wichtig bei diesen Kommunikationsmedien ist die Interaktionsmöglichkeit, um die Reaktionen der Kunden messen zu können. Erfolgskritisch für eine

Regelkreis des Database Marketing Analyse

Ziele/ Zielgruppen

Kampagne

Aktionen

Soll

Kundenreaktion

Kontrolle

Ist Ableiten von Korrekturmaßnahmen

Abweichung des Kampagnenerfolgs

101

Datenschutz, europäischer und internationaler

nachhaltige Umsetzung von Database Marketing ist eine ganzheitliche Betrachtung der Prozesse, wobei diese in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens verankert sein müssen. Das Database Marketing kann umso besser umgesetzt werden, je stärker es mit der ursprünglichen Marketingstrategie abgestimmt ist. Tobias Kollmann Literatur: Huldi, C./Kuhfuß, H.: Databased Marketing. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 329-342; Kollmann, T.: Online-Marketing, Stuttgart 2007; Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2009; Link, J. et al.: Handbuch Database Marketing, Ettlingen 1997.

Datenschutz, europäischer und internationaler. Der europäische und internatio-

nale Datenschutz sichert die Datenerfassung, Datenweitergabe, -speicherung und -bearbeitung mit dem Ziel des Schutzes der Persönlichkeitssphäre des einzelnen Bürgers. Dieser Schutz ist umso dringlicher, weil erstens die Zunahme des allgemeinen technischen und wissenschaftlichen Fortschritts die Erhebung von höchstpersönlichen Datensätzen in einem bislang unbekannten Maße ermöglicht und zweitens technisch hoch entwickelte Gesellschaften Möglichkeiten geschaffen haben, durch die Kombination einzelner Daten Informationen über die persönlichen Lebensumstände eines Individuums zu erlangen (z.B. Genkarte, Ermittlung des individualtypischen Kaufverhaltens). Das zunehmende Schutzbedürfnis des Bürgers angesichts derartiger technischer Möglichkeiten steigert sich in erheblichem Maße im Zuge der modernen Medienkommunikation. Die stark gestiegene, grenzüberschreitende Verbreitungsmöglichkeit von (persönlichen) Daten machte es bereits seit den 80er-Jahren immer dringlicher, den Datenschutz nicht nur auf den Geltungsbereich nationaler Gesetze, nämlich auf das Hoheitsgebiet eines Staates zu begrenzen. Zwingend erforderlich erschien vielmehr die Schaffung eines zumindest europaweit einheitlichen Datenschutzes. Die Entwicklung des technischen Fortschritts auf dem Gebiet der Datenerhebung und der Datenverarbeitung sowie bei der grenzüberschreitenden Kommunikation ist bei weitem noch nicht abgeschlossen. Insbesondere verpflichten neue Medien, so z.B. der nahezu grenzenlos mögliche Datenaustausch im o Internet,

zu einer grenzüberschreitend verbindlichen, europaeinheitlichen Regelung. Der Prozess der Internationalisierung und Europäisierung des Datenschutzes wird wesentlich durch die qualitativ höchst unterschiedlichen Datenschutzregelungen der europäischen Mitgliedstaaten erschwert. Über den Inhalt des Bundesdatenschutzgesetzes hinaus hat das Bundesverfassungsgericht (BVerfGE 65 S. 1 ff., S. 43 ff.) dem einzelnen Bürger das Grundrecht auf „Informationelle Selbstbestimmung“ zugesprochen und ihm damit das Recht eröffnet, über die Speicherung und Weitergabe seiner Daten weitgehend selbst bestimmen zu dürfen. Auf europäischer Ebene beschloss der Europarat bereits im Jahre 1981 das Übereinkommen zum Schutze der Menschen bei der automatischen Verarbeitung personenbezogener Daten vom 28.1.1981 (Europäische Datenschutzkonvention) (BGBl. II. 1981, S. 539). Zum Schutz des Persönlichkeitsbereiches verabschiedete das Europäische Parlament am 24.10.1995 und der Rat – auf der Europäischen Datenschutzkonvention aufbauend – die Richtlinie 95/46/EG des Europäischen Parlamentes und des Rates vom 24.10.1995 zum Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und zum freien Datenverkehr (ABl. 1995, Nr. L 281, S. 31). Die Richtlinie 95/46/EG ist gegenüber der Datenschutzkonvention das speziellere, umfassendere Recht. Entsprechend ihrem Zweck, nämlich dem Schutz der Privatsphäre, reglementiert die Richtlinie 95/46/EG ausschließlich den Schutz natürlicher Personen (Artikel 1 Richtlinie 95/46/EG). Wirtschaftseinheiten, Unternehmen bzw. juristische Personen erfasst sie nicht. Diese Regelungslücke schloss der Europäische Gesetzgeber mit der Richtlinie 97/66/EG des Europäischen Parlamentes und des Rates vom 15.12.1997 über die Verarbeitung personenbezogener Daten und den Schutz der Privatsphäre im Bereich der Telekommunikation (ABl. L, Nr. 24, S. 1 ff.). Die Richtlinie 97/66/EG erweitert den Anwendungsbereich der Richtlinie 95/46/EG auf juristische Personen. Sie schützt jene Daten, die im Rahmen von Telekommunikationsdiensten in öffentlichen Telekommunikationsnetzen entstehen, z.B. Identifikationsdaten des Teilnehmergerätes, Rufnummernanzeigen, Dauer der Kommunikation, Einzelgebührennachweise, Teilnehmerverzeichnisse) (Artikel 6 ff. Richtlinie

Datenschutz, europäischer und internationaler 97/66/EG). Die Richtlinie 97/66/ EG sichert ferner die ordnungsgemäße Nutzung von Datennetzen, so z.B. durch das Verbot unerbetener Anrufe (o Spamming) (Artikel 12 Richtlinie 97/66/EG). Eine den Datenschutz einschränkende Spezifizierung enthält – für den Fall der Ermittlung von Straftaten, die mit modernen elektronischen Medien begangen werden (Verbreitung von Kinderpornografie, Volksverhetzung etc; o Internet-Delikte, o Internet-Kriminalität) – das sogenannte o Cybercrime-Abkommen vom 23.11.2001 (Convention on Cybercrime, ETS [European Treaty Series] No. 185). Es konkretisiert den Inhalt des Artikel 9 Abs. 2 der Europäischen Datenschutzkonvention bzw. den des Artikel 8 Abs. 2e der Richtlinie 95/46/EG für den Spezialfall der Ermittlung von CyberKriminalität. Das Cybercrime-Abkommen

102

stellt als völkerrechtlicher Vertrag für die vertragsschließenden Staaten LegitimationsGrundsätze für den Eingriff in den Datenschutz auf. So darf sich zum Schutz vor Strafverfolgung kein Täter auf den Datenschutz berufen. In Artikel 18 erlaubt das Cybercrime-Abkommen das Abfangen bzw. Mithören des Datenverkehrs zum Zweck einer strafrechtlichen Ermittlung. Ferner gestattet es in Artikel 20 f. staatlichen Stellen, Daten im Rahmen einer strafrechtlichen Ermittlung zu speichern oder DatenProvider zur Herausgabe dieser Daten an Ermittlungsstellen zu zwingen. Die tabellarische Übersicht gibt die wesentlichen datenschutzrechtlichen Vorschriften des europäischen und internationalen Datenschutzes wieder. Dieter Krimphove

Wesentliche datenschutzrechtliche Vorschriften des europäischen und internationalen Datenschutzes Inhalt Begriffsbestimmungen

Datenschutzkonvention

Richtlinie 95/46/EG

Artikel 2

Artikel 2 (sehr weite Definition insbes. des Begriffes „Verarbeitung“)

Schutzberechtigte

nur natürliche Personen

Artikel 2 a

Artikel 1

Schutzverpflichtete

private und öffentliche natürliche und juristische Personen

Artikel 3

Artikel 7 f i.V.m. Artikel 2d

Zulässige Datenverarbeitung nur bei

„ zulässiger Datenerhebung bzw.

Artikel 5a

Artikel 6 Abs. 1a

„ einem rechtmäßigen, vor

Artikel 5b, 5c

Artikel 6 Abs. 1b, 6 Abs. 1c

„ Aktualisierung personenbezogener

Artikel 5d

Artikel 6 Abs. 1d

„ „ „ „ „ „

sicherer Datenaufbewahrung

Artikel 5e

Artikel 6 Abs. 1e

Zerstörung/Verlust unbefugtem Zugang unbefugter Veränderung unbefugter Bekanntgabe

Artikel 7

Artikel 5 i.V.m. 2b

bei ausdrücklicher Einwilligung

Zulässigkeit: aus Natur der Sache

Artikel 7a

„ wenn Daten erforderlich zur

Zulässigkeit: aus Natur der Sache oder Artikel 9 Abs. 2 (im Recht des Mitgliedstaates vorgesehen als zulässige Maßnahme einer demokratischen Gesellschaft)

Artikel 7b, 7c

„ bei lebenswichtigen Eigeninteres-

Artikel 9 Abs. 2b

Artikel 7d

„ bei Vorliegen (überwiegenden)

Artikel 9 Abs. 2a

Art 7 e, 13 Abs. 1, insbesondere 13 Abs. 1e

„ wenn Daten erforderlich für

Artikel 8 Abs. 3

Artikel 6 Abs. 1b, 13 Abs. 2

-verarbeitung

Speicherung festgelegten Zweck (Zweckgebundenheit) Daten

Schutz allgemeiner Daten vor

Ausnahmsweise kein Schutz allgemeiner Daten

Erfüllung vertraglicher, vorvertraglicher oder rechtlicher Pflicht oder zur Erledigung eines Antrages des Betroffenen

sen des Betroffenen

öffentlichen Interesses; auch Währungsinteresse Statistiken oder/und wissenschaftliche Forschung

103

Dauerwerbesendung „ die zusätzlichen in Artikel 8 Abs. 2

siehe unten

siehe unten

Artikel 6 Datenverarbeitung nur wenn Garantie eines besonderen Schutzes durch Mitgliedstaaten

Artikel 8 grundsätzlich Verbot der Verarbeitung i.S.d. Artikel 2

„ bei Gesundheitsvorsorge (med.

Artikel 9 insbesondere Artikel 9 Abs. 2a und b

Artikel 8 Abs. 3 (Artikel 8 Abs. 4)

„ bei ausdrücklicher Einwilligung

Zulässigkeit: aus Natur der Sache

Artikel 8 Abs. 2a

„ wenn Daten erforderlich, um dem

Zulässigkeit: aus Natur der Sache oder Artikel 9 Abs. 2 (im Recht des Mitgliedstaates vorgesehen als zulässige Maßnahme einer demokratischen Gesellschaft)

Artikel 8 Abs. 2b

„ bei lebenswichtigen Eigeninteres-

Artikel 9 Abs. 2b

Artikel 8 Abs. 2c

„ bei ausreichenden Garantien

Zulässig, da Garantie eines besonderen Schutzes durch Mitgliedstaaten, Artikel 6

Artikel 8 Abs. 2d (hier auch: Bestandsschutz von Kirchen, Gewerkschaften u.a.)

„ bei offenkundigen Tatsachen

Zulässigkeit: aus Natur der Sache

Artikel 8 Abs. 2 e

„ wenn Daten notwendig zur

Artikel 9 Abs. 2 (im Recht des Mitgliedstaates vorgesehen als zulässige Maßnahme einer demokratischen Gesellschaft)

Artikel 8 Abs. 2e

„ wenn Daten erforderlich für

Artikel 9 Abs. 3

—

„ Verwertungsverbot speziell

—

Artikel 15

„ Feststellbarkeit der Datenspeiche-

Artikel 8a

Artikel 10, 11

aufgeführten Rechtfertigungsgründe insbes. hinsichtlich offenkundiger Tatsachen und zur Rechtsverfolgung vor Gericht notwendigen Tatsachen gemäß Artikel 8. Abs. 2e gelten grundsätzlich auch zur Rechtfertigung von Datenschutzeingriffen in allgemeine Daten (argumentum ad maiore ad minus)

Schutz besonderer Daten (z.B.: rassischer, ethnischer Herkunft, politischer Meinung, religiöse, philosophische Überzeugung u. Gewerkschaftszugehörigkeit, Gesundheit, Sexualleben) Ausnahmsweise kein Schutz besonderer Daten

Diagnostik, Versorgung, Behandlung)

Datenverarbeiter die Erfüllung seiner Verpflichtungen aus einem Arbeitsverhältnis zu ermöglichen

sen des Betroffenen (sofern nicht Einwilligung) oder Dritter

religiöser, weltanschaulicher oder gewerkschaftlicher Einrichtungen

Rechtsverfolgung vor Gericht

Statistiken oder/und wissenschaftliche Forschung

Ergänzende Rechte

zweckbezogener Personendaten rung, ihres Hauptzweckes, ihrer Bezeichnung, Sitz oder Aufenthalt des verantwortlichen Speicherers

„ Benachrichtigung über Speicherung Artikel 8b

Artikel 12

„ Berichtigungs- und Löschungs-

Artikel 8c

Artikel 6

„ Neben Berichtigung und Löschung

—

Artikel 6 Abs. 1d

„ Rechtsmittel gegen Entscheidun-

Artikel 8d

Artikel 14

personenbezogener Daten und über das gespeicherte Datenmaterial anspruch bei falschen Daten auch Datensperrung

gen des Verantwortlichen

Datenschutzkriminalität, Übereinkommen zur, o Cybercrime-Abkommen. Dauerwerbesendung. Laut den „Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der

Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen“ vom 10.2.2000 handelt es sich bei Dauerwerbesendungen um o Fernsehwerbung, die mindestens 90 Sekunden dauert und in der die Werbeinhalte redaktionell gestaltet sind.

Dauerwerbung

104

In diesen Sendungen macht die Werbung einen wesentlichen Bestandteil aus, der Werbecharakter steht im Vordergrund. Dauerwerbesendungen dieser Art sind nach § 7 Abs. 5 Rundfunkstaatsvertrag zulässig. Allerdings müssen die Sendungen zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und im Verlauf durch Einblendung eines deutlichen Hinweises („Werbesendung“, „Dauerwerbesendung“) als solche ausgewiesen werden. An Kinder gerichtete Dauerwerbesendungen sind verboten (Abs. 4, Punkt 8 der gemeinsamen Richtlinien) (o Werberegeln im Rundfunk). Die beworbenen Produkte der Dauerwerbesendungen stammen meist aus den Rubriken Haushalt, Schmuck und Reisen und können zeitgleich per Telefon bestellt werden (o Home Order Shopping, o Teleshopping, o Infomercial). Dauerwerbung, Werbemaßnahme der o

Außenwerbung, welche über einen längeren Zeitraum durchgeführt wird. Day-After-Recall, o Recall-Test. Dayparts, o Fernsehprogrammschema. d-box, Decoder zum Empfang von verschlüsseltem und unverschlüsseltem digitalen Fernsehen (o Fernsehen, digitales) nach dem DVB-Standard (o Digital Video Broadcasting), sowohl über Kabelnetze (DVB-C) als auch über Satellit (DVB-S). Wurde zunächst für den Empfang des o Pay TV-Senders DF1 und später für Premiere World benötigt. Die Berechtigung zum Entschlüsseln des Programms wird mit einer o Smartcard überprüft, die den aktuellen Entschlüsselungscode enthält. Hatte die d-box zu Beginn eine Alleinstellung am deutschen Markt, gibt es inzwischen auch o Set-Top-Boxen für den DVB-Empfang von anderen Herstellern. Seit 2001 werden diese Geräte nicht mehr produziert. ddp, Abk. für o Deutscher Depeschendienst. DDV, Abk. für ting-Verband.

o

Deutscher Direktmarke-

im Rundfunk elektronische Baugruppe, die kodierte Signale zur akustischen und/oder optischen Wiedergabe aufbereitet, etwa Stereo-Decoder in Hörfunkempfängern, o PAL-Decoder und o

Decoder,

Videotext-Decoder in Fernsehgeräten oder o Set-Top-Boxen für das digitale Fernsehen (o Fernsehen, digitales). Decoder, Zugang zu, geregelt im Rundfunkstaatsvertrag (V. Abschnitt, o Rundfunkstaatsverträge) in den Bestimmungen über die technische Zugangsfreiheit. Zur Sicherung der Meinungsvielfalt und Angebotsvielfalt dürfen Anbieter von Rundfunk und vergleichbaren Telemedien einschließlich elektronischer Programmführer weder unmittelbar noch mittelbar (1.) durch Zugangsberechtigungssysteme, (2.) durch Schnittstellen für Anwendungsprogramme, (3.) durch Benutzeroberflächen, die den ersten Zugriff auf die Angebote herstellen, oder (4.) durch sonstige technische Vorgaben zu den vorgenannten Nummern 1 bis 3 auch gegenüber Herstellern digitaler Rundfunksempfangsgeräte bei der Verbreitung ihrer Angebote unbillig behindert oder gegenüber gleichartigen Anbietern ohne sachlich gerechtfertigten Grund unterschiedlich behandelt werden. Die o Landesmedienanstalten haben in ihrer Satzung über die Zugangsfreiheit zu digitalen Diensten und zur Plattformregulierung (Zugangs- und Plattformsatzung) Einzelheiten zur Konkretisierung geregelt. Die Verwendung eines Zugangsberechtigungssystems oder eines Navigationssystems und die Entgelte hierfür sind der zuständigen Landesmedienanstalt vom o Plattformanbieter unverzüglich anzuzeigen. Die Landesmedienanstalt kann verlangen, dass ihr die erforderlichen Auskünfte erteilt werden. DECT, Abk. für Digital Entranced Cordless

Telecommunication o Sprachkompression. Demeritorik, o Meritorik. DENIC e.G., Abk. für das Deutsche Network Information Center mit Sitz in Frankfurt am Main. Die DENIC wurde im Jahr 1991 als freiwilliger Nameserver-Dienst für das o Internet an der Universität Dortmund gegründet und besteht in der gegenwärtigen Rechtsform seit 1996. 1994 zu Beginn der statistischen Erfassung bei der DENIC waren in Deutschland 1.123 Domains gemeldet. Im Juli 2010 konnten bereits fast 14 Mio. Domainregistrierungen verzeichnet werden. Die Aufgaben der Institution bestehen in der Zuständigkeit für den Betrieb des Primary-

105 Nameservers für die Toplevel-Domain DE, für die bundesweit zentrale Registrierung von Domains unterhalb der Top Level Domain DE, für die Administration des Internets in Zusammenarbeit mit internationalen Gremien für die Bereitstellung verschiedener Datenbankdienste sowie für die Bereitstellung verschiedener Informationen, insbesondere zu rechtlichen Fragen bei der Domainregistrierung und -verwaltung. Bereits mit Urteil vom 17.5.2001 (BGH, Az. I ZR 251/99) hat der Bundesgerichtshof festgestellt, dass aufgrund der massenweisen Domainregistrierungen, die mit verhältnismäßig geringem Aufwand erledigt werden, die DENIC in der Phase der ursprünglichen Registrierung keine Prüfungspflicht dahingehend trifft, ob an dem einzutragenden Domainnamen Rechte Dritter bestehen. Erfolgt jedoch später ein Hinweis auf eine Kennzeichenrechtsverletzung und ist die Rechtsverletzung offenkundig sowie für die DENIC ohne weiteres feststellbar, so muss die beanstandete Registrierung wieder aufgehoben werden. Zudem bestehen weitergehende Prüfungspflichten der DENIC bei einer erneuten Registrierung eines zuvor gelöschten Domainnamens durch denselben Benutzer. Öffnung von Märkten durch Aufhebung staatlich festgelegter o Markteintrittsbarrieren oder von branchenspezifischen Ausnahmeregeln vom Wettbewerb. Die Deregulierung ist zentraler Bestandteil des Programms neoklassischer Wirtschaftspolitik, der Angebotspolitik und von neoliberalen Ordnungskonzeptionen. Eine Grundhypothese ist, dass Deregulierung die Wohlfahrt der Konsumenten steigere, weil mehr Wettbewerb das Marktergebnis (Preise, Mengen, Qualität, Produktvielfalt, Kosten, Innovationen, technischer Fortschritt) verbessert (o Effizienz, allokative). Hinzu kommen die These von der grundsätzlichen Stabilität des privaten Sektors und die Vermutung, dass öffentliche Interventionen in Form von staatlichen Bürokratien, öffentlichen Unternehmen, Regulierungen oder einer aktiven Konjunktur- und Beschäftigungspolitik eher zu Staatsversagen und einer daraus folgenden gesamtwirtschaftlichen Stagnation führe. Dagegen soll das Zurückdrängen des Staates durch Deregulierung private Initiativen und Investitionen begünstigen. Wettbewerb und Innovations-

Deregulierung,

Deregulierung dynamik von Pionierunternehmen werden als Triebkräfte auf dem Weg zur Realisation gesamtwirtschaftlicher Wachstums- und Beschäftigungsziele gesehen. Eine Deregulierungspolitik ist bestrebt, Rechtsnormen zu ändern, die in einer vom Grundsatz her marktwirtschaftlichen Ordnung Ausnahmebereiche vom Wettbewerb begründen. Ausnahmebereiche können zum Beispiel auf dem Grundgesetz (GG) und der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts gründen (z.B. Artikel 9 Abs. 3 GG: Tarifautonomie; o Artikel 5 Abs. 1 GG: Rundfunkfreiheit). Weitere Beispiele sind sektorspezifische Regulierungen (z.B. Rundfunkstaatsvertrag, (Landes-) Rundfunkgesetze, Telekommunikationsgesetz) sowie sozialstaatliche und tarifvertragliche Regulierungen der Arbeitsbeziehungen und Gesetze zur Regelung spezieller Berufsfelder (z.B. Ordnungen des Handwerks oder der freien Berufe). Bei Prüfungen, ob eine völlige Überführung eines Ausnahmebereichs in die marktwirtschaftliche Wettbewerbsordnung oder eine partielle Deregulierung eines Ausnahmebereichs möglich ist, geht es nicht (nur) um den bloßen Abbau von Rechtsnormen. Deregulierung bedeutet vielmehr die begründete Veränderung von Spielregeln, um mehr wirtschaftliche Freiheit zu erreichen. Prüfkriterium für die Möglichkeiten und Grenzen einer Deregulierung ist also, ob spezielle Regulierungen, die den Wettbewerb beschränken oder ausschließen, durch eine Regulierung ersetzt werden können, die mehr Wettbewerb ermöglicht und die Regulierungsziele ebenso gut oder besser realisiert. In der deutschen Medienbranche werden Deregulierungsvorschläge vor allem in Bezug auf die geltende duale Rundfunkordnung (oRundfunksystem, duales) vorgetragen. Hier, wie auch in anderen europäischen Staaten oder Nordamerika, wird Rundfunk als politischer Ausnahmebereich angesehen. Deregulierungspotenziale werden zum Beispiel in den Aufgaben der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten (oRundfunk, öffentlich-rechtlicher), in den Beschränkungen des Marktzutritts privater Rundfunkveranstalter (oRundfunk, privater), in den Zulassungsvorschriften, dem Recht zur Kurzberichterstattung, Dritt- und Regionalfensterpflichten, Werbebeschränkungen, Ka-

Descrambling belbelegungsvorschriften und Frequenzzuweisungen gesehen. In anderen europäischen Staaten oder den USA sind es des Öfteren Cross-Ownership-Regulierungen, die z.B. für Rundfunk und Presse bestehen und deren deregulierende Veränderung gefordert wird. Die Grenzen der Deregulierung liegen dort, wo o Marktversagen gegeben ist. Dies gilt dort, wo ein privates Güterangebot ausbleibt, obwohl seitens der Konsumenten Präferenzen existieren oder existieren sollten. In solchen Fällen kann der Staat das Marktangebot durch die Bereitstellung öffentlicher Güter ergänzen, indem er bei Versorgungslücken eine Lückenbüßerfunktion wahrnimmt oder bei Monopolen eine Aufsichtsfunktion erfüllt. Beim Rundfunk besteht die Vermutung des Marktversagens, weil Rundfunkprogramme als meritorische Güter angesehen werden (o Meritorik). Dies gründet auf der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts, nach der der Rundfunk die Funktion hat, Medium und Faktor für freie und öffentliche Meinungsbildung in einer pluralistisch, demokratisch verfassten Gesellschaft zu sein. Einige Angebote im Fernsehen, wie z.B. extreme Gewaltverherrlichung und Pornografie, werden als demeritorische Güter beurteilt. Hardy Gundlach Literatur: Deregulierungskommission: Marktöffnung und Wettbewerb, Berichte 1990 und 1991, Stuttgart 1991.

Descrambling, o Grundverschlüsselung. Desktop-Portal, o Enterprise Information

Portal. Determinationsthese, Determinationshy-

pothese. Als Determinationsthese wird die einer Reihe empirischer Arbeiten zum Verhältnis von Journalismus und o Public Relations (PR) zugrunde liegende Annahme bezeichnet, dass Öffentlichkeitsarbeit journalistische Berichterstattung determiniere. Unter Determinierung ist dabei in einer schärferen Auslegung Steuerung der einen Seite durch die andere, in einer schwächeren eine zumindest starke, einseitige Beeinflussung zu verstehen. Im einen wie im anderen Fall handelt es sich nicht um eine Hypothese im strengen sozialwissenschaftlichen Verständnis, sondern um eine These – weswegen der

106 gelegentlich verwendete Begriff Determinationshypothese abzulehnen ist. Die Determinationsthese geht auf das Werk von Barbara Baerns zurück. Obwohl der Begriff Determinationsthese oder Determinationshypothese nicht von der Autorin selbst verwendet wurde, lehnt sich die Bezeichnung aus dem Jahr 1979 an Baerns’ erste einschlägige Publikation an, die Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen konzipiert. Angesichts dieser Untersuchung der Berichterstattung über die Coca Cola GmbH in Essen sowie angesichts einer weiteren Studie über nordrheinwestfälische Landespolitik resümiert die Autorin, dass Öffentlichkeitsarbeit „Themen und Timing der Medienberichterstattung unter Kontrolle“ habe. Zwar gab es schon zuvor verschiedene Arbeiten, die sich mit der Beziehung zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit im deutschsprachigen Raum auseinander setzten, Baerns’ „klassischen“ Studien ist es aber zu verdanken, dass Aufmerksamkeit auf das Forschungsfeld gelenkt, weiterführende Forschung ausgelöst wurde. Die Determinationsthese in ihrer schwächeren Form – die zunächst nur einen starken Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf journalistische Berichterstattung nachzuweisen versucht – ist von Anschlussuntersuchungen zwar vereinzelt relativiert oder widerlegt, in einer Reihe von Fällen aber auch bestätigt worden. In theoretischer Hinsicht besteht die einhellige Meinung, dass das Postulat zuvorderst weiterer Differenzierung bedarf, wobei besonderes Augenmerk auf den gegenseitigen Einfluss von Public Relations und Journalismus, aber auch auf intervenierende Variablen zu legen ist, wie sie bereits verschiedentlich vorgeschlagen worden sind. Mit Blick auf das schärfere Postulat einer (normativ nicht wünschenswerten) Steuerung der journalistischen Berichterstattung durch Public Relations ist allerdings – ohne die Faktizität der empirischen Daten in Zweifel zu ziehen – Skepsis angebracht; weiterführende Forschung ist aus mehreren Gründen sinnvoll: 1. Die wenigsten Studien vermögen von der Anlage her eine Determinierung der journalistischen Berichterstattung insgesamt, sondern lediglich die Determinierung bestimmter Themenbereiche nachzuweisen. So wird häufig nur der Anteil PR-

107 beeinflusster Berichterstattung an der Berichterstattung über eine Organisation untersucht, nicht aber der Anteil durch PR beeinflusster Berichterstattung an der Gesamtberichterstattung eines Medien(segments). Die Mehrzahl der Arbeiten konnte dabei nachweisen, dass vereinzelte Organisationen die Berichterstattung über sich selbst determinieren. Es ist also zwischen einer medien- und einer PR-zentrierten Perspektive auf den Determinierungsbegriff zu differenzieren. Aus der Tatsache, dass einzelne Organisationen die Berichterstattung über sich selbst zu determinieren in der Lage sind, lässt sich nicht oder nur unter Vorbehalt schließen, dass alle Organisationen dies jederzeit können. 2. Es bedarf einer differenzierteren Durchdringung des PR-Einflusses auf journalistische Berichterstattung, um gesichert von einer als Steuerung verstandenen Determinierung zu sprechen. Da PR als Primärquelle notgedrungen Einfluss auf journalistische Berichterstattung nimmt, stellt sich die Frage, welche Elemente der Berichterstattung PR in welchem Ausmaß beeinflusst; in diesem Zusammenhang insbesondere, ob PR auch auf Elemente Einfluss ausübt, die gemeinhin journalistischer „Interpretationshoheit“ zugerechnet werden (z.B. Bewertungen von Sachverhalten, Personen). 3. Da sich die Beziehung zwischen PR und Journalismus als ein komplexes Verhältnis gegenseitiger Abhängigkeit und wechselseitiger Anpassung gestaltet, lässt sich auf Basis einer einseitigen Betrachtung nicht von vorne herein entscheiden, inwiefern empirisch evidente Übernahme von PR-Material tatsächlich als Interessendurchsetzung der PR gegenüber Journalismus oder aber als „vorweggenommener Gehorsam“ mit Blick auf journalistische Selektionskriterien zu werten ist. Das o Intereffikationsmodell versucht, der wechselseitigen Natur der Beziehung zwischen PR und Journalismus Rechnung zu tragen. Günter Bentele/Howard Nothhaft Literatur: Baerns, B.: Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen. In: Publizistik 24 (1979), S. 301-316; Baerns, B.: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 2. Aufl., Köln 1991; Bentele, G./Liebert, T./Seeling, S.: Von der Determination zur Intereffikation. In: Bentele, G./Haller, M. (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit, Konstanz 1997, S. 225-250; Raupp, J.: Determinationsthese.

Deutsche Presse-Agentur (dpa) In: Bentele, G. Fröhlich, R./ Szyszka, P. (Hrsg.): Handbuch der Public Relations, 2. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 192-208; Rossmann, T.: Öffentlichkeitsarbeit und ihr Einfluss auf die Medien. In: Media Perspektiven 24 (1993), H. 2, S. 85-94; Saffarnia, P. A.: Determiniert Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich den Journalismus? In: Publizistik 38 (1993), S. 412-425; Schantel, A.: Determination oder Intereffikation? Eine Metaanalyse der Hypothesen zur PR-Journalismus-Beziehung. In: Publizistik 45 (2000), S. 70-88; Schweda, C./Opherden, R.: Journalismus und Public Relations, Wiesbaden 1995.

Deutsche Film- und Medienbewertung (FBW), 1951 als „Filmbewertungsstelle der

Länder“ eingerichtet. Seit 1957 firmierte sie zunächst unter der Bezeichnung „Filmbewertungsstelle Wiesbaden“, seit 2009 im Rahmen eines Relaunches unter dem aktuellen Namen. 2008 wurden bei rund 500 Kinostarts 137 Filme von der FBW mit den Prädikaten „wertvoll“ und „besonders wertvoll“ ausgezeichnet. Mit Prädikat ausgezeichnete Filme erhalten Steuervergünstigungen und werden aufgrund des Regelungen des o Filmförderungsgesetzes (FFG) finanziell gefördert. Presse-Agentur (dpa). 1. Geschichte: Die Deutsche Presse-Agentur wurde 1949 als Westdeutsche Nachrichtenagentur Deutsche Presse-Agentur GmbH (dpa) gegründet und löste die nach Kriegsende von den Alliierten eingerichteten drei Westzonenagenturen DENA, SÜDDENA und dpd ab. 1950 wurde der Gesellschaftervertrag überarbeitet und zugleich das Stammkapital auf 1,2 Mio. DM erhöht. Die Anteile eines einzelnen Verlages wurden auf maximal 1 % begrenzt, die der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten zusammen auf 10 %. Die dpa hatte in der Aufbauphase mit einer Reihe von Schwierigkeiten zu kämpfen, vor allem mit der Konkurrenz ausländischer Agenturen, die der deutschen Agentur auch technisch überlegen waren. Erst 1959 führte dpa den Bildfunkdienst ein (o Bildfunk). Um die wirtschaftliche Basis zu stärken, schloss die Agentur Anfang der 50er-Jahre mit der Bundesregierung einen Vertrag über die Lieferung von Nachrichten, der in den nachfolgenden Jahren erweitert und fortgeschrieben wurde. Die politische Unabhängigkeit der Agentur wurde dadurch nicht gefährdet, allerdings gab es immer wieder Konflikte mit Regierung und ParteiDeutsche

Deutsche Presse-Agentur (dpa)

108

en. Zu einschneidenden Veränderungen kam es mit Beginn der 70er-Jahre infolge der technologischen Entwicklungen. So führte die Deutsche Presse-Agentur 1973 eine elektronisch rechnergesteuerte Nachrichtenvermittlungsanlage (ERNA) ein, mit der die Computertechnik Einzug in der Nachrichtenredaktion hielt, 1979 wurde der bis dahin vorherrschende Kurzwellenfunk durch Satellitenverbindungen ersetzt. Auch in den anderen Medienunternehmen, vor allem bei den Tageszeitungsverlagen, ersetzte der Bildschirm die Schreibmaschine und veränderte so nachhaltig die Arbeitswelt der Redakteurinnen und Redakteure. 2010 führte dpa ihre bislang auf Hamburg, Frankfurt am Main und Berlin verteilten Zentralredaktionen in einem neuen zentralen Newsroom in Berlin zusammen. Unternehmenssitz und Standort für die Geschäftsführung bleibt weiterhin Hamburg. 2. Beteiligungsstruktur: Die Abbildung zeigt die Beteiligungsstruktur der dpa (www. dpa. de). 3. Nachrichtenproduktion und -angebot: Kernstück und Hauptprodukt des Nachrichtenangebots von dpa ist der sogenannte Basisdienst. Er berichtet ständig über aktuelle Ereignisse weltweit und versorgt die Abonnenten 24 Stunden am Tag an 365

Tagen des Jahres mit Meldungen und Berichten. Der Basisdienst umfasst außerdem ein breites Spektrum spezieller Dienste für die Redaktionen, wie Korrespondentenberichte, Hintergrundinformationen, Dokumentationen, Porträts, detaillierte Wirtschafts- und Sporttabellen sowie in- und ausländische Pressestimmen. Mit dem Basisdienst hat dpa das umfassendste Berichterstattungsangebot im deutschen Medienmarkt und ist für die Mehrzahl der Redaktionen Primäragentur. Die Auflagenabdeckung bei den deutschen Tageszeitungen beträgt fast 95 %. An Werktagen sendet der Basisdienst rund 800 Meldungen und Berichte. Sieben o Ressorts in der Berliner Zentralredaktion von dpa produzieren bis zu 250.000 Wörter täglich, das entspricht einem Umfang von rund 600 DIN A 4-Seiten. Um den Redaktionen ihre Planungen zu erleichtern, verschickt dpa fünfmal täglich eine Vorschau mit den zu erwartenden Meldungen. Hauptgeschichten von Top-Ereignissen werden oft durch Hintergrundgespräche, Zitate und Stichworte, Personalia sowie Bild und Infografiken ergänzt. Der Service des Basisdienstes konzentriert sich ausschließlich auf Fakten; Kommentare werden nicht angeboten. Neben dem dpa-Basisdienst sind die dpa-

Beteiligungsschema Deutsche Presse-Agentur GmbH (dpa) Deutsche Presse-Agentur GmbH

100%

100%

100%

100%

dpa-inf ograf ik GmbH zb Fotoagentur Zentralbild GmbH dpa Picture-Alliance GmbH dpa-Inf ocom GmbH

100%

Ruf a Rundf unkAgenturdienste GmbH

50%

mecom Medien CommunicationsGesellschaf t mbH

je 10%

100%

dpa Agencia Alemana de Prensa S.L.

50%

dpaAFXWirtschaf tsnachrichten GmbH

24%

dpa news international Ltd.

35%

100%

100%

PPS PresseProgramm-Service GmbH

100%

100%

dpa mediatechnology GmbH

100%

100%

gms – Global Media Services GmbH

100%

AWP AG f ür Wirtschaf tspublikationen

35% 30%

andere Agenturen

APA sda AFX

dpa English Services GmbH news international GmbH

20% 30%

news aktuell Schweiz AG

50%

epa European Pressphoto Agency B.V.

67%

sda

news aktuell international GmbH

17% 16%

andere Agenturen

109 Landesdienste das wichtigste Angebot der Nachrichtenagentur. Zwölf Landesdienste mit ihren Landesbüros, Außenbüros und Bezirkskorrespondenten gruppieren sich um den Basisdienst und konzentrieren sich auf die Berichterstattung aus den Bundesländern. Wichtige oder interessante Meldungen aus den Regionen werden vom Basisdienst auch bundesweit verbreitet. Als moderne Variante des o Fernsprechnachrichtendienstes hat dpa die „RegioLine“ geschaffen, die digitalisierte regionale 8-Zeilen-Meldungen über das o Internet verschickt. Neben dem Basisdienst und den dpaLandesdiensten, die vor allem für die deutschen Medien produziert werden, gibt dpa internationale Dienste in Deutsch, Englisch, Spanisch und Arabisch heraus, die in den Redaktionen Berlin, Washington, Buenos Aires, Madrid, und Bangkok produziert werden. Kunden sind nicht nur Printmedien und elektronische Medien, sondern auch nationale Nachrichtenagenturen in mehr als 100 Ländern. dpa hat somit einen starken Einfluss auf die internationale Nachrichtengebung. Als Unternehmen mit Büros in 100 Ländern der Erde, davon 50 Büros allein Deutschland, hat die Agentur kontinuierlich ihr Service-Angebot erweitert und sich somit im Nachrichtenmarkt und im Informationsgeschäft zu einem umfassenden ContentProvider entwickelt. Zu den spezialisierten Diensten der Agentur zählt ein von der dpa-Tochter Globus Infografik GmbH verantworteter o Grafikdienst, ferner der dpa-Bildfunk und die dpaBilddatenbank mit mehr als neun Millionen Bildern (o Bilddatenbank) sowie ein zentrales o Bildarchiv in Frankfurt am Main mit rund 20 Millionen Fotos. Die dpa-AFX Wirtschaftsnachrichten GmbH gehört zu den führenden deutschen Nachrichtenagenturen für realtime Finanz- und Wirtschaftsnachrichten. Ein 1995 gegründeter Themendienst hat sich auf Features, Berichte und Reportagen spezialisiert; mit dem Informationsdienst dpa-Select werden auch NichtMedienkunden maßgeschneiderte Informationen geliefert. dpa-Plattform steht geschlossenen Benutzergruppen zur Verfügung und bietet Zugang zu allen dpa-Meldungen, Bilder und Grafiken seit 1983. Für Radiosender und Fernsehstationen produziert der dpa audio- und video-service sendefertige Beiträge; dpa-Web liefert multimediale Programmbausteine für Online-Angebote.

Deutsche Presse-Agentur (dpa) 2007 startete die Agentur die dpaNachrichten für Kinder. Das Angebot umfasst Texte, Bilder, interaktive Grafiken, Podcasts und Fotos und wendet sich an junge Nutzer zwischen sechs und zehn Jahren. 4. Marktposition: Die Deutsche PresseAgentur ist die größte deutsche o Nachrichtenagentur und zählt weltweit zu den führenden Agenturen. Fast alle Verlage sowie alle öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und die großen Privatsender in Deutschland werden von der dpa beliefert. Neben den Medienunternehmen sind Politiker und Parteien, Verbände, Industrie und Handel sowie Meinungsbildner aus allen gesellschaftlichen Bereichen Abonnenten von dpaDiensten. Die Deutsche Presse-Agentur hat in den mehr als 50 Jahren ihres Bestehens ihre Position im deutschen und internationalen Nachrichtenmarkt kontinuierlich ausgebaut und sich von der Nachkriegsagentur zu einem Unternehmen entwickelt, das auf die Umbrüche im Nachrichtenmarkt und im Mediensystem sowohl durch technische Innovation als auch vorausschauende Produktpolitik schnell und flexibel reagierte. Mit der Einführung des privaten Hörfunks und Fernsehen Mitte der 80er-Jahre öffnete sich für die Agentur ein weiterer Kundenkreis, der neben den bisherigen Standarddiensten neue Produkte forderte. So entstanden diverse dpa-Spezialdienste. Mitte der 90er-Jahre kamen bereits 40 % der Medieneinnahmen der dpa aus den Bereichen Hörfunk und Fernsehen. Eine weitere Stärkung der Marktposition erfolgte im Zuge der deutschen Wiedervereinigung. Hier gelang es der dpa Ende 1989 innerhalb weniger Monate alle ehemaligen DDR-Zeitungen sowie die SED-Bezirkszeitungen mit Nachrichten zu beliefern und so auch im Osten Deutschland zum Marktführer unter den Nachrichtenagenturen zu werden. Obwohl die Deutsche PresseAgentur im Gegensatz zu Agenturen wie Reuters ihren Hauptumsatz noch immer mit den Medienunternehmen macht, hat das Unternehmen sein Angebot ständig erweitert und sich zum umfassenden Content-Provider entwickelt. So wurde mit dem Kauf der Globus Kartendienst GmbH der steigenden Nachfrage nach Infografiken Rechnung getragen, der dpa-Selektionsdienst wendet sich gezielt an Nichtmedien-Kunden und beliefert diese mit aktuellen Nachrichten nach einem vom Kunden definierten Anfor-

Deutsche Welle

110

derungsprofil. Mit news aktuell hat dpa einen – von den Nachrichtendiensten getrennten – eigenen PR-Kanal etabliert, der als Original Text-Service (OTS) Unternehmen und Interessenverbänden die Möglichkeit bietet, ihre Pressemitteilungen per Satellit direkt an Medien und Multiplikatoren zu übermitteln. Als Antwort der Agentur auf die zunehmende Nachfrage von Unternehmen nach wettbewerbsrelevanten Informationen wurde dpaResearch etabliert, ein Dienst der ThemenDossiers erstellt, etwa zur Analyse neuer Märkte und ihrer Risiken, dpa-DataReporting bietet dem Kunden die Möglichkeit, neue Themenzugänge und Erkenntnisse auf der Basis von ausgewerteten und aufbereiteten Statistiken und Datensätzen zu finden. Vgl. auch o Nachrichtenagentur. Gerhard Gensch Deutsche

Welle,

o

Rundfunksystem,

duales. Deutsche Gesellschaft

Werbewissenschaftliche (DWG), Vereinigung von

Wissenschaftlern und Praktikern mit Arbeitsgebiet in der Marktkommunikation, die den Wissenschafts-Praxis-Transfer als Hauptziel hat. Zusammen mit der österreichischen Schwestergesellschaft WWG gibt sie die Zeitschrift transfer – Werbeforschung & Praxis heraus. Deutscher Auslands-Depeschendienst (DAPD), 2009 gegründet als der deutsche

Dienst von o Associated Press (AP), von der DAPD ddp media holding AG übernommen und in DAPD Deutscher AuslandsDepeschendienst GmbH umbenannt. Der DAPD-Nachrichtendienst wird in enger Zusammenarbeit mit Associated Press in New York erstellt. Er bietet Berichterstattung aus aller Welt, wobei ein Schwerpunkt auf den besonderen Bedürfnissen von Medien und anderen Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz liegt. Redaktionssitz ist Frankfurt am Main. Rund 80 fest angestellte Mitarbeiter produzieren täglich knapp 300 Meldungen. Die DAPD-Bilddatenbank verfügt über den Zugriff auf AP Images über eine der weltweit größten Sammlungen von historischem und aktuellen Bildmaterial. Deutscher

Depeschendienst

(ddp),

1971 nach der o Deutschen Presse-Agentur (dpa) als zweite ausschließlich deutsche o

Nachrichtenagentur von Journalisten und Mitarbeitern der amerikanischen Agentur United Press International (UPI) gegründet, als diese ihren deutschen Dienst einstellte. 1983 musste die Agentur wegen finanzieller Probleme Konkurs anmelden, wurde jedoch kurze Zeit später wieder neu gegründet und übernahm 1992 die ehemalige DDRStaatsagentur ADN (o Allgemeiner Deutscher Nachrichtendienst). Die ddp/ADN GmbH mit Hauptsitz in Berlin gab einen gemeinsamen Basisdienst und mehrere Landesdienste aus den neuen Bundesländern heraus. 1998 erfolgt die Übernahme der Agentur durch die ProSieben Digital Media GmbH, eine Tochter der ProSiebenSat.1 Media AG. 2000 legt ddp den Zusatz ADN ab und firmierte unter ddp Nachrichtenagentur GmbH mit dem Agenturkürzel ddp. Nach weiteren Besitzerwechseln startet ddp 2004 als ddp Deutscher Depeschendienst GmbH unter dem Eigentümer Arques Industries AG. 2009 wechselt die ddp media holding AG von der Arques Industries AG in Privatbesitz. Die neuen Eigentümer erwarben im gleichen Jahr den deutschen Dienst von The Associated Press (AP). ddp liefert einen Basisdienst mit überregionalen Nachrichten, Landes- und Sonderdienste und hält für seine Kunden einen Foto- und o Grafikdienst bereit. ddpWebcontent, ein auf Online-Medien spezialisierter Service, selektiert Nachrichten aus allen Ressorts und übermittelt sie per FTP im XML-Format minutenaktuell an registrierte Kunden. Bundesweit ist die Agentur mit 22 Büros vertreten, rund 140 festangestellte Text- und Bildjournalisten arbeiten für den Mediendienstleister. Zur ddp-Gruppe gehören die Bildagenturen ddp-images und colourpress. Sitz des Unternehmens und der Basisredaktion ist Berlin. Deutscher Direktmarketing-Verband (DDV), Interessenvertretung von Dienstleis-

tern und Direkt-Marketern. Neben der Wahrnehmung der Interessen der Mitglieder sind Aufgaben des DDV die Förderung von Direktwerbung und Direktmarketing sowie die Zusammenarbeit mit anderen Fachverbänden. Deutscher Filmförderfonds (DFFF), seit Anfang 2007 neue Filmförderung des/der o Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM), in deren Rahmen

111 jährlich 60 Mio. Euro für die Produktion von oKinofilmen in Deutschland zur Verfügung gestellt werden. Auf Antrag wird einem o Filmproduzenten, der einen Kinofilm in Deutschland herstellt, 20 % der in Deutschland ausgegebenen und vom DFFF anerkannten Produktionskosten (bis zu 80 % der gesamten Herstellungskosten) erstattet. Die Förderung ist nicht rückzahlbar (Zuschuss) und erfolgt, bei Vorliegen der Förderbedingungen, u.a. nach Bestehen des kulturellen Eigenschaftstests, bis zu einem Betrag von 4 Mio. Euro automatisch, darüber hinaus obliegt die Entscheidung einem Beiratsgremium. Nach Zustellung des Zuwendungsbescheids muss innerhalb von drei Monaten die Gesamtfinanzierung nachgewiesen und innerhalb von vier Monaten mit den Drehbzw. Animationsarbeiten begonnen werden. Deutscher Filmpreis, o Filmpreise. Deutscher Journalistenverband (DJV),

im Jahr 1949 gegründete Interessenvereinigung von hauptberuflichen Journalisten. Der DJV hat derzeit rund 40.000 Mitglieder. Der Verband ist Tarifpartei und schließt seit 1950 in allen Medien Tarifverträge und überwacht deren Einhaltung. Weitere Tätigkeitsbereiche sind Angebote zur Aus- und Weiterbildung von Journalisten, die Beschäftigung mit aktuellen medienpolitischen Fragen sowie der Ausbau der Kontakte zu ausländischen Berufsvereinigungen. Deutscher Presserat, Institution der frei-

willigen Selbstkontrolle gedruckter Medien. 1. Geschichte: Der Deutsche Presserat wurde im Jahre 1956 von fünf Zeitungsverlegern und fünf Journalisten nach dem Vorbild des bereits 1953 eingerichteten British Press Council gegründet. Nach dem o Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und dem Deutschen Journalistenverband (DJV) traten 1957 der o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und im Jahr 1960 die IG-Druck und Papier mit der ihr angehörenden Journalisten-Union (heute: ver.di Fachbereich Medien) dem Trägerverein des deutschen Presserats bei. 2. Organisation: Die vier Trägerorganisationen des Presserates entsenden je fünf ehrenamtliche Mitglieder für jeweils zwei Jahre in das 20-köpfige Plenum. Das Plenum, das mindestens viermal im Jahr tagt, wählt aus seiner Mitte für ebenfalls zwei

Deutscher Presserat Jahre den zehnköpfigen Beschwerdeausschuss des Deutschen Presserates sowie den sechsköpfigen Beschwerdeausschuss Redaktionsdatenschutz. 3. Ziele und Aufgaben: Der deutsche Presserat verfolgt die nachfolgenden Ziele und Aufgaben: „ Eintreten für die Pressefreiheit, „ Engagement für einen unbehinderten Zugang zu Nachrichtenquellen, „ Wahrung des Ansehens der deutschen Presse, „ Aufstellung und Fortschreibung von publizistischen Grundsätzen sowie von Richtlinien für die redaktionelle Arbeit (o Pressekodex), „ Beseitigung von Missständen im Pressewesen, von Beschwerden über „ Behandlung redaktionelle Veröffentlichungen und journalistische Verhaltensweisen auf der Basis des Pressekodex, „ Ansprechpartner für Leser, Journalisten und Verleger, „ Selbstregulierung des Redaktionsdatenschutzes (seit 2001). Hierbei geht es um die Gewährleistung einer umsichtigen Behandlung von recherchierten Daten. 4. Zuständigkeitsbereiche: Die Zuständigkeit des Deutschen Presserates erstreckt sich auf gedruckte Medien, also nicht auf Hörfunk und Fernsehen. Im Bereich des Internets ist der Presserat nur dann zuständig, wenn es sich um zeitungs- oder zeitschriftengleiche redaktionelle Inhalte handelt. 5. Sanktionierung von Beschwerden: Die Zahl der Beschwerden beim Deutschen Presserat hat sich seit Ende der 90er-Jahre kontinuierlich erhöht. Die Beschwerden werden überwiegend von Privatpersonen eingereicht, an zweiter Stelle folgen Organisationen, Verbände und Behörden gefolgt von Parteien und Vereinen auf dem dritten Platz. Bei der Sanktionierung von Verstößen gegen den Pressekodex verwendet der Beschwerdeausschuss ein gestuftes Sanktionierungssystem: a) Sanktionsform Hinweis: Erfolgt bei einem nur geringen Verstoß gegen den Pressekodex. Der Hinweis ist eine Information an die betroffene Redaktion über ihren Verstoß verbunden mit der Bitte, in Zukunft solche Fehler zu vermeiden. b) Sanktionsform Missbilligung: Erfolgt bei einem schweren Verstoß gegen den Pressekodex. Die Missbilligung ist im Ton deutlich

Deutscher Werberat

112 (ZAW) eingesetztes Organ der freiwilligen Werbeselbstkontrolle. Hauptaufgabe des Deutschen Werberates ist die Vermeidung bzw. Beseitigung beanstandenswerter Werbung. Zum Aufgabenspektrum gehört neben der Behandlung von Einzelbeschwerden auch die Entwicklung von Verhaltensrichtlinien selbstdisziplinierenden Charakters sowie die Information und Kontaktpflege mit Verbraucherorganisationen und Öffentlichkeit.

schärfer als der Hinweis. Das Schreiben missbilligt die Art und Weise der Berichterstattung und/oder der Vorgehensweise der betroffenen Redaktion. c) Sanktionsform Rüge: Erfolgt bei einem sehr schweren Verstoß gegen den Pressekodex. Im Falle der öffentlichen Rüge muss das betroffene Organ diese in einer seiner nächsten Ausgaben abdrucken. Da sich 95 % aller Verlage zu einem Abdruck von Rügen des deutschen Presserates verpflichtet haben, erfolgt der Abdruck dann auch in den allermeisten Fällen. Bei einer nicht-öffentlichen Rüge wird von einer Veröffentlichungspflicht abgesehen. Die nicht-öffentliche Rüge wird als Sanktionsinstrument eingesetzt, wenn es sich zwar um einen sehr schweren Verstoß handelt, gleichzeitig aber eine Veröffentlichung im Hinblick auf die Wahrung des Opferschutzes unterlassen werden sollte.

Deutschlandfunk,

der

Deutschen

ales. Deutschlandradio-Staatsvertrag (DLRStV), o Rundfunkstaatsverträge. DGPS, Abk. für Differential-GPS Positioning System (GPS).

Institutionen des Deutschen Presserates Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) Deutscher JournalistenVerband (DJV)

ver.di Fachbereich Medien (dju)

Trägerverein

Plenum

Eintreten für die Pressefreiheit und Wahrung des Ansehens der deutschen Presse

Beseitigung von Missständen im Pressewesen Eintreten für den unbehinderten Zugang von Nachrichtenquellen

Geschäftsstelle Ansprechpartner für Leser, Journalisten und Verleger

Beschwerdeausschuss Redaktionsdatenschutz

Beschwerdeausschuss allgemein

Behandlung der Beschwerden Aussprechen der Maßnahmen

Behandlung der Beschwerden Aussprechen der Maßnahmen

Quelle: Deutscher Presserat

o

Global

Dichtevorteil, o Economies of Density.

Werbewirtschaft

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Rundfunksystem,

Deutschlandradio, o Rundfunksystem, du-

Deutscher Werberat, vom o Zentralaus-

schuss

o

duales.

113

Differenzierung

Diderot’sche Risiko- und Erfolgsverteilung. Der französische Schriftsteller und

Publizist sowie Herausgeber der „Enzyklopädie“, Denis Diderot (1713-1784), hat 1767 eine Erfahrungsregel beschrieben, die die Risiken und Erfolgswahrscheinlichkeit von Büchern beschreibt. Danach kommt man „am Ende der Rechnung bei zehn verlegerischen Unternehmungen nur einer – und das wäre viel – zu Erfolg, während vier auf die Dauer gerade die Kosten einbringen und man mit fünfen Verlust erleidet.“ Diese 1 + 4 + 5 Erfahrungsregel, die Diderot damals für die Buchproduktion aufgrund seiner und anderer Erfahrungen aufgestellt hatte, gilt im Prinzip noch heute für das mediale Einmalprodukt Buch, wobei sich die Relationen zu Gunsten des Erfolgs verschoben haben. Trotzdem gilt: Je geringer die Zahl der Buchtitel, die einen spezifischen Markt bedienen (z.B. Lehrbücher), umso größer ist das Problem, das Marktpotenzial für ein solches Produkt einzuschätzen (z.B. bei sogenannten Programmverlagen). Grund: Man kennt die Zielgruppe nicht und das Produkt muss überhaupt erst einmal bekannt werden (Problem der o Markttransparenz), bevor es Nachfrager finden kann. Buchverlage können wegen dieses unkalkulierbaren o Produktlebenszyklus nur mit Bestsellern überleben, mit deren Gewinnen alle anderen (gerade kostendeckenden oder gar verlustbringenden) Titel querfinanziert werden müssen (o Querfinanzierung). Die folgende Abbildung verdeutlicht dies: Diderot’sche Risiko- und Erfolgsverteilung bei Buchverlagen im 20. Jahrhundert Wagenbach

Plusminus Null

Erfolg

Verlust

Rasch u. Röhring Eichborn

Merchandising

Kindler Rowohlt LitPol 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Diese empirische Erfahrungsregel gilt auch bei der o Filmproduktion, wie die großen Hollywood Majors immer wieder bestätigen, und ebenso in der Tonträgerindustrie: Wenige Kassenschlager bzw. Hits müssen die vielen Flops ausgleichen. Johannes Ludwig Literatur: Ludwig, J.: Mikroökonomie der Medien. In: Altmeppen, K.-D./Karmasin, M. (Hrsg.): Medien und Ökonomie, Bd. 1, Opladen 2003, S. 187-214.

Differential-GPS

(DGPS),

o

Global

Positioning System (GPS). Differentielle Pulse Code Modulation (DPCM), o Sprachkompression. Differenzierung. 1. Begriff: Der Begriff der

Differenzierung entstammt der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche) und wird dort als Bezeichnung für einen der drei generischen Strategietypen (o Strategietypen, generische) verwendet. Die Strategie der umfassenden o Kostenführerschaft und die Konzentration auf Schwerpunkte (o Nischenstrategie) sind die beiden weiteren grundlegenden strategischen Handlungsoptionen für Unternehmen. 2. Merkmale: Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, einen Wettbewerbsvorteil in einer Branche dadurch zu erzielen, dass einem Produkt oder einer Dienstleistung ein Besonderheitscharakter verliehen wird. Es soll etwas geschaffen werden, das in der ganzen Branche als etwas Einzigartiges angesehen wird. Differenzierung kann dabei zum einen erfolgen über die Senkung der Nutzungskosten für den Kunden. Differenzierungsmerkmale wären dann beispielsweise eine extrem lange Haltbarkeit des Produktes oder auch eine herausragende technische Unterstützung, insbesondere in der Anfangsphase nach dem Produktkauf. Diese Art der Differenzierung steigert die Bereitschaft des Kunden, ein teureres Produkt zu erwerben (o Nachfrageelastizität), da bei Gesamtbetrachtung aller mit dem Kauf zusammenhängender Kosten die höhere Investition letztlich gerechtfertigt erscheint. Differenzierung kann zum zweiten erfolgen durch eine Steigerung des Nutzungswertes für den Käufer. Ansätze der Differenzierung wären hier beispielsweise ein attraktives Design, ein bekannter imagewirksamer Markenname oder eine einzigartige Technologie. Der Erfolg einer nutzenorientierten Differenzierung hängt allerdings davon ab, ob der angebotene Nutzen für den Kunden überhaupt relevant ist und von ihm auch als Zusatznutzen wahrgenommen wird. Differenzierung schützt ebenso wie die Strategie der Kostenführerschaft umfassend vor den Triebkräften des Wettbewerbs (o Wettbewerbstriebkräfte). So bietet Differenzierung Schutz gegenüber der brancheninternen Rivalität, indem sie Kunden an das eigene Produkt oder die Dienstleistung

Digital Advanced Mobile Phone System (D-AMPS) bindet. Gleichzeitig ermöglichen höhere Ertragsspannen Durchhaltevermögen bei Preiswettbewerb. Differenzierung schafft infolge der vorhandenen Kundenbindung Markteintrittsbarrieren und bietet aus dem gleichen Grund eine stabile Position gegenüber der Bedrohung durch Ersatzprodukte. Schließlich wird die Abnehmermacht durch fehlende Alternativen und die geringere Preisempfindlichkeit der Kunden reduziert. Gegenüber Forderungen der Lieferanten verleihen die höheren Ertragsspannen Rückhalt und Verhandlungsspielraum. 3. Verhältnis zu den beiden anderen generischen Strategietypen: Differenzierung und umfassende Kostenführerschaft sind grundsätzlich zwei einander ausschließende Strategien. So setzt Differenzierung durch einen exklusiven Ruf vielfach einen eher geringen Marktanteil voraus, ferner beeinträchtigen Differenzierungsmaßnahmen regelmäßig die Kostenposition. Umgekehrt kann Kostenführerschaft in der Regel nur realisiert werden bei Verzicht auf Besonderheiten und Konzentration auf eine großzahlige Fertigung von Standardgütern durchschnittlicher Qualität. Kompatibel dagegen sind Differenzierung und die Konzentration auf Schwerpunkte. Bei der Beschränkung auf einen ausgewählten Teilmarkt kann dort entweder eine Strategie der Differenzierung oder der Kostenführerschaft, jeweils mit einem umfassenden Schutz gegenüber den Triebkräften des Wettbewerbs, realisiert werden. Literatur: Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 11. Aufl., Frankfurt am Main/New York 2008; Steinmann, H./Schreyögg, G.: Management, 6. Aufl., Wiesbaden 2005; Welge, M. K./Al-Laham, A.: Strategisches Management, 5. Aufl., Wiesbaden 2008.

Digital Advanced Mobile Phone System (D-AMPS), o Sprachkompression. Digital Audio Broadcasting (DAB), in Europa standardisiertes Verfahren zur Übertragung von digitalem o Hörfunk. Wird in Deutschland auch als „Digital Radio“ vermarktet und seit 2004 in allen Bundesländern im Regelbetrieb ausgestrahlt. Das System ist zur Übertragung von digitalen Audiosignalen in CD-Qualität und Datendiensten bis 64 kBit/s optimiert. DAB wird in Frequenzbereich von 223 bis 230 MHz und im L-Band bei 1400 MHz verbreitet. Übertragen wird DAB in 1,5 MHz

114

breiten Übertragungskanälen mit max. 1,824 MBit/s, in denen sechs bis sieben Hörfunkprogramme (mit 128 oder 192 kBit/s, o Audiokompression) und ein Datenstrom von bis zu 64 kBit/s in Gleichwellensendernetztechnik übertragen werden können. Daher arbeitet DAB sehr viel frequenzökonomischer als z.B, UKW. Bislang wird DAB nur terrestrisch verbreitet, eine Verbreitung über Kabel und Satellit wird aber angedacht. Die bei DAB zusätzlich zu den Audioinformation übertragenden Daten lassen sich unterteilen in: „ Programmbegleitende Daten (Program Associated Data, PAD) und (Non-Program „ Datenrundfunkdienste Associated Data, NPAD). Zusätzlich stellt DAB alle Leistungsmerkmale zur Verfügung, die RDS (o Radio Data System) im analogen Rundfunk bietet. Die Einführung von DAB wurde in der Vergangenheit immer wieder verschoben. Mittlerweile gibt es mit o Digital Video Broadcasting (DVB) ein konkurrierendes System zur Übertragung von digitalem Hörfunk und Fernsehen. Ursprünglich sollte DAB den analogen oUKW-Hörfunk ablösen. Aufgrund mangelnder Akzeptanz ist jedoch eher die Zukunft von DAB in Deutschland fraglich. Ein von der ARD für 2010 geplanter Neustart von DAB wurde durch eine Mittelkürzung der o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) verhindert. Ein zu DAB ähnliches System im Lang-, Mittelund Kurzwellenbereich ist DRM (o Digital Radio Mondiale). Digital Divide, o Spaltung, digitale. Digital Homeless, Bezeichnung für die

Generation zwischen Digital Natives und Digital Immigrants. Sie bezieht sich auf 35bis 45-Jährige, die aufgrund von Berufs- und Familienleben nur sehr wenig Zeit aufwenden können, um sich mit technischen Entwicklungen zu befassen. Digital Immigrants, Bezeichnung für ältere

Menschen, im Verlaufe deren Lebens das o Internet erst entstand. Sie mussten lernen, mit dieser Technik umzugehen. Die neue Technik führte zu Verhaltensänderungen. Im Usability Labor wurden an Testpersonen diese gesellschaftlichen Strukturänderungen nachvollzogen und wissenschaftlich unter-

115 mauert. Zentrale Befunde zu den Verhaltensweisen von Digital Immigrants sind: „ Zum Erlernen neuer Geräte lesen Digital Immigrants die dicken Bedienungsanleitungen. Sie brauchen länger als o Digital Natives, sind aber im Endeffekt gleich kompetent im Umgang mit dem neuen Gerät. „ Digital Immigrants lesen auch lange o EMails; Digital Natives nicht. „ Digital Immigrants haben ein sequentielles Denkmuster. Sie beginnen beim Beginn einer Tätigkeit und verfolgen sie bis zum Ende; ähnlich wie beim Lesen eines Buches. Digital Natives lesen zielorientiert und nicht sequentiell. Ältere lesen auch langsamer als junge. „ Digital Immigrants telefonieren weniger. Für sie ist telefonieren noch Luxus und sie fassen sich daher kürzer. „ Digital Immigrants pflegen alle Medien gleich. Jene, die viel im Internet sind, lesen auch viele Zeitungen und Bücher. „ Digital Immigrants sind die treueren Käufer. Sie bleiben sehr konstant beim selben Anbieter, ohne die Qualität der angebotenen Ware genauer zu prüfen. Johann Günther Literatur: Bergmann, F.: Neue Arbeit, Neue Kultur, Freiamt 2004; Günther, J.: Digital Natives & Digital Immigrants, Innsbruck/Wien/Bozen 2007; Prensky, M.: Digital Natives, Digital Immigrants. In: On The Horizon 5 (2001), H. 9, S. 1-6. Digital Natives, Bezeichnung für Menschen, die mit dem o Internet aufgewachsen sind und für die es ein selbstverständlich genutztes Instrument ist, das nicht mehr hinterfragt wird. Zentrale Verhaltensweisen von Digital Natives sind: „ Digital Natives lesen keine o E-Mails, die länger als drei Seiten sind. „ Digital Nativs erlernen neue technische Geräte durch Trial & Error, um dann alle Funktionen aufgrund des verstandenen Systems ausführen zu können. „ Neue Technologien diffundieren über Digital Natives in die Gesellschaft. Früher war es umgekehrt: Impulse kamen von den Älteren. Heute sind die Alten ein Negativbeispiel für die Jungen. „ Digitale Natives entwickeln eine eigene Form der Kommunikation bei E-Mails und Short Messages, z.B.: CU = See you, hdl = Hab Dich lieb.

Digital Rights Management (DRM) „

„

Digital Natives verwenden verschiedenste Geräte parallel (z.B. Instant Messengers, Mobiltelefone, Internet, MP3, Ipods, Online Games, Blogs). Digital Natives lesen schneller, selektiver und nicht sequentiell. Sie kommen auf bis zu 500 Wörter pro Minute. Johann Günther

Literatur: Aostolatos, K./ Taga, K./Suter, P.: Next Generation Networks in Europe, Cambridge 2006; Frieling, J.: Zielgruppe Digital Natives, Hamburg 2010; Günther, J.: Digital Natives & Digital Immigrants, Innsbruck/Wien/Bozen 2007; Palfrey, J.: Generation Internet, München 2008; Prensky, M.: Digital Natives, Digital Immigrants. In: On The Horizon 5 (2001), H. 9, S. 1-6.

Digital Radio Mondiale, digitales Hör-

funksystem im Frequenzbereich von unter 30 MHz (auch DRM30). Soll die analoge o Langwelle, o Mittelwelle und o Kurzwelle schrittweise ersetzen und eine o UKW vergleichbare Übertragungsqualität mit einer hohen (möglichst weltweiten) Reichweite bieten. Die Entwicklung des Standards ist abgeschlossen. Mitte 2010 strahlen in Deutschland sieben Radiosender ihr Programm in DRM ab. Digital

Rights

Management

(DRM),

Sammelbegriff für alle technischen Maßnahmen zur digitalen Kontrolle von Urheberbzw. Verwertungsrechten an Content aller Art (o Urheberrecht, o Verwertungsrecht). Grundprinzip ist die Markierung und/oder Verschlüsselung digitaler Inhalte mit der Konsequenz der Einschränkung von Nutzung und Weitergabe. Die Markierung erfolgt durch sogenannte digitale Wasserzeichen, die sichtbar oder unsichtbar sein können. Die Verschlüsselung geht mit einer Chiffrierung einher, die nur mit einem passenden „Schlüssel“ überwunden werden kann. Entsprechende Schlüssel können soft- oder hardwarebasiert sein. Systeme für den digitalen Rechteschutz (DRM-Systeme) verfügen im Allgemeinen über vier grundlegende Funktionsbereiche: Zugangssteuerung, Nutzungssteuerung, Abrechnung sowie Verfolgung von Rechtsverletzungen. DRM-Systeme bieten den großen Vorteil, den Schutz geistigen Eigentums im Internet zu erleichtern. Gleichzeitig führen sie durch ihren teilweise sehr restriktiven Charakter aber auch zu verminderter Nutzung entsprechend geschützter Inhalte.

Digital Satellite Equipment Control (DiSEqC) Digital Satellite Equipment Control (DiSEqC), erweiterbares System zur An-

steuerung von Satellitenempfangsanlagen (o Sat-ZF-Anlage). Der Standard DiSEqC wurde von den Firmen Philips und o Eutelsat initiiert. Mit einem kodierten 22 kHzSignal kann der Sat-Receiver die Empfangsanlage (horizontal/vertikal, oberes/unteres Frequenzband) oder das Verteilsystem ansteuern. Der DiSEqC-Standard beinhaltet eine Reihe von Levels: Mit Mini-DiSEqC ist beispielsweise schon die Ansteuerung der o Astra- und Eutelsat Hot Bird Satelliten möglich. Der höchste Level DiSEqC 2.1 erlaubt die Ansteuerung von bis zu 64 Satelliten-Positionen. Digital Subscriber Line (DSL), digitale

Teilnehmeranschlussleitung. 1. Begriff: Zugangstechnologie zum o Internet, die durch ein digitales Übertragungsverfahren hohe Bandbreiten zur Datenübertragung über Telekommunikationsnetze zur Verfügung stellt. Zur Überbrückung der „letzten Meile“ von der Vermittlungsstelle bis zum Teilnehmeranschluss (TAE) werden meist konventionelle Telefonleitungen aus Kupferdraht verwendet. Es existiert eine Reihe von Varianten, die unter dem Begriff oxDSL zusammengefasst werden. 2. Funktionsweise: Alle DSL-Varianten übertragen digitale Signale. Dazu werden die Frequenzbereiche zwischen 130 kHz und 1 MHz genutzt. Sowohl bei normaler Sprachtelefonie (< 3 kHz) als auch bei ISDN (< 130 kHz) werden niedrigere Frequenzbereiche verwendet, so dass sich DSL- und Telefonie-Datenströme die (Kupfer-)Leitung zeitgleich teilen können. Auf Netzseite übernimmt die Vermittlungsstelle die Trennung der übertragenen Signale

116

sowie die Weiterleitung ins Telefonnetz bzw. Internet. Auf der Teilnehmerseite ist hierzu ein Splitter notwendig, der die getrennten Signale an ein DSL-Modem und, im Falle der Verwendung von ISDN, an den Network Termination for Basic Access (NTBA) weiterreicht. Der Anschluss eines PC an das DSL-Modem kann über eine Netzwerkkarte oder die USB-Schnittstelle erfolgen. Oft werden WLAN-Router durch den Anbieter bereitgestellt, die einen drahtlosen DSLZugang ermöglichen. Mit dieser Technologie sind theoretisch Datenübertragungsraten bis 500 MBit/s möglich. In der Praxis sind die maximalen Übertragungsraten jedoch vielfach aufgrund physikalischer Gegebenheiten, wie Entfernung zur Vermittlungsstation und Zustand der Leitung, nicht erzielbar. 3. Varianten: Die verschiedenen DSLTechniken unterscheiden sich durch Anzahl der verwendeten Kupferadern, das Modulationsverfahren, die verfügbare Bandbreite und durch das typische Einsatzgebiet. Die wichtigsten Varianten sind ADSL, SDSL, HDSL und VDSL. a) ADSL (Asymmetric DSL) ist die bei Privatkunden in Deutschland meist verbreitete Breitbandzugangstechnologie zum Internet. Kennzeichnend sind die asymmetrische Verteilung der Datenübertragungsraten und die durchgängige Kupferverkabelung. Für den Datenempfang (downstream) stehen bei den angebotenen Produkten meistens zwischen 3 und 16 MBit/s zur Verfügung, während das Senden von Daten (upstream) auf eine Übertragungsrate zwischen 256 kBit/s und 1 MBit/s begrenzt ist. Theoretisch sind 25 MBit/s beim Downstream und 3,5 MBit/s beim Upstream erreichbar.

DSL: Zugang bei vorhandenem ISDN-Anschluss

In te rn e t A ccess C o n c e n t ra t o r

D SL -M o d em

C o m p u ter

T e le f o n V e rm it t lu n g s s t e lle (D SL A M )

TAE

S p lit t e r

NTBA

117

Digital Versatile Disc (DVD)

Aufteilung der Frequenzbereiche bei analoger Telefonie, ISDN und ADSL POTS ISDN

upstream

ADSL

Servers hohe Datenübertragungsraten bei downstream und upstream benötigt werden. DSL-Varianten und maximale Datenübertragungsraten

downstream

Technik

… 4

130

… 275

1000

kHz

b) SDSL (Symmetric DSL) oder synonym SHDSL (Symmetric High Bitrate DSL) stellt gleiche Datenraten für up- und downstream bereit. Maximal kann eine Übertragungsrate von 2,36 MBit/s über Kupferleitungen erreicht werden. Diese Technik wird meistens für Standleitungen und den Anschluss von Servern an das Internet verwendet. SDSL kann bis zu einer Entfernung von 8 km bis zu nächsten Vermittlungsstelle genutzt werden. c) HDSL (High Bitrate DSL) ist eine ältere symmetrische DSL-Variante, die bis zu 3 Kupferdoppeladern benötigt, um eine maximale Datenübertragungsrate von bis zu 2 MBit/s zu erreichen. d) VDSL (Very High Speed DSL) erreicht eine maximale Datenübertragungsrate von bis zu 100 MBit/s, in Experimenten bis zu 500 MBit/s. Der Upstream wird bei den meisten Produkten begrenzt, um nicht symmetrische SDSL- bzw. HDSL-Produkte zu kannibalisieren. Für VDSL ist ein Hybridnetz aus Glasfasernetz und Kupferkabel notwendig. Die Entfernung zur Vermittlungsstelle darf etwa 1,3 km nicht überschreiten, um Geschwindigkeitsvorteile gegenüber ADSL-Verbindungen nicht zu verlieren. 4. Anwendung: DSL erlaubt durch die hohen Datenübertragungsraten eine Übermittlung von Multimediadaten wie z.B. Video-Clips in Echtzeit. Die asymmetrischen Varianten ADSL und VDSL sind für Privatkunden insbesondere für interaktives Fernsehen, Internet-Fernsehen oder Video-on-Demand geeignet, bei dem nur geringe Datenmengen (z.B. die Programmwahl) vom Zuschauer gesendet, aber große Mengen an Informationen (Bilder, Töne) zum Zuschauer gesendet werden müssen. Die symmetrischen Varianten SDSL und HDSL sind eher für den Geschäftskunden interessant, da bei geschäftlichen Anwendungen (z.B. Videokonferenzen) oder der Anbindung eines

Downstream

Upstream

ADSL

25 MBit/s

3,5 MBit/s

SDSL / SHDSL

11 MBit/s

11 MBit/s

HDSL

2 MBit/s

2 MBit/s

VDSL

100 MBit/s

100 MBit/s

Digital Versatile Disc (DVD), Weiterentwicklung der o Compact Disc (CD) zur Speicherung von Videomaterial im MPEG-2 Format (o Moving Pictures Expert Group) und großer Datenmengen im PC-Bereich. Standardisiert seit 1996. Die Abmessungen und die prinzipielle Funktionsweise sind identisch zur CD. Im Vergleich zeichnet sich die DVD durch eine größere Datendichte und durch die Möglichkeit aus, zwei Layer übereinander anzuordnen. Der obere Layer ist teildurchlässig und ermöglicht dadurch den Zugriff auf den unteren Layer. Häufig enthalten beide Seiten der DVD Daten, so dass durch zwei Seiten mit je zwei Layern eine maximale Kapazität von 17 GByte entsteht. Allerdings handelt es sich bei doppelseitigen DVDs um zwei unabhängige Speichermedien, auf denen keine zusammenhängenden Dateien gespeichert werden können. Laufwerke, die beide Seiten lesen können, existieren nicht. Zum Lesen einer DVD wird aufgrund der im Vergleich zur CD kleineren Pits (Länge 0,4 bis 1,14 μm) und dem engeren Spurabstand (0,74 μm) ein Laser mit einer kürzeren Wellenlänge (650 oder 635 nm) benötigt. Die Drehzahl liegt bei einer Video-DVD zwischen 570 und 1390 U/min. Eine Video-DVD kann bis zu 8 Tonspuren mit je bis zu 8 Kanälen, maximal 32 Untertitel sowie verschiedene Kameraperspektiven enthalten. Die Datenrate ist variabel und liegt meist zwischen 3 und 10 Mbit/s. Ein Regionalcode verhindert das Abspielen einer DVD von anderen Kontinenten, um den Import von DVDs in Länder zu verhindern, in denen der Film noch nicht im Kino zu sehen war. Zusätzlich enthält eine DVD häufig einen Kopierschutz, um unberechtigte Vervielfältigungen zu unterbinden. Zur Wiedergabe einer Video-DVD wird ein DVD-Abspielgerät benötigt.

Digital Video Broadcasting (DVB) Durch den Anwender selber beschreibbare Daten-DVD lassen sich unterteilen in „–“ (DVD-Forum) und „+“-Varianten (DVD+RW Alliance). Es gibt einfach beschreibbare Varianten „R“ und mehrfach (circa 1000 mal) beschreibbare Varianten „RW“, die jeweils eine Kapazität von 4,7 GByte besitzen. „DL“ Varianten bieten mit 8,5 GByte die doppelte Speicherkapazität. DVD-RAM-Varinaten weisen zudem einen besonders hohe Datensicherheit auf, da sie ein Festplatten ähnliches Defektmanagement besitzen. Digital

Video

Broadcasting

118

„

(DVB),

Bezeichnung für ein standardisiertes Übertragungssystem für digitalen Fernsehrundfunk (o Fernsehen, digitales) mit europäischem Ursprung. Je nach Übertragungsmedium werden verschiedene DVB-Arten unterschieden: „ über Satellit (DVB-S, DVB-S2) „ über Kabelnetze (DVB-C, DVB-C2) „ über terrestrische Sender (DVB-T, DVBT2) „ über IP-basierte Netze (DVB-IPI) „ über terrestrische Sender für mobile Endgeräte (DVB-H) Durch die Anpassung der Signale an das Übertragungsmedium sind diese fünf Varianten nur begrenzt kompatibel, so dass unterschiedliche Empfangsgeräte (o Set-TopBox) benötigt werden. Heute sind zudem Fernsehgeräte verfügbar, in die ein oder mehrere unterschiedliche DVB-Empfänger integriert sind. Zu den Varianten im Einzelnen: „ DVB-S ist seit 1994 standardisiert, seit 1996 wird DVB-S über Satelliten verbreitet. Das Kanalraster des analogen Fernsehens wird beibehalten, allerdings können pro Kanal mehrere digitale Fernsehprogramme übertragen werden, z.B. 8 bis 10 Fernsehprogramme pro o Transponder bei DVB-S oder 2 bis 10 Fernsehprogramme pro Kanal bei DVB-T. Bei entsprechender Reduzierung der Fernsehprogramme ist auch eine parallele Übertragung von Fernseh- und Hörfunkprogrammen sowie begleitender Daten in einem Kanal möglich. Die Übertragung geschieht bei DVB digital mit einer Datenrate von 2 bis 15 Mbit/s, abhängig von der Darstellungsqualität. Um die vorhandenen Fernsehgeräte weiter benutzen zu können, erfolgt beim Empfänger mit Hilfe

„

„

eines o Decoders eine Wandlung in das analoge o PAL -Format. Bei DVB-T kann zwischen einer QPSK, 16-QAM oder 64-QAM Modulation gewählt werden, abhängig von den Übertragungseigenschaften und der Darstellungsqualität. Die Übertragung erfolgt nach dem COFDM-Verfahren (Coded Orthogonal Frequency Division Multiplex), bei dem die Informationen auf viele dicht zusammenliegende Trägerfrequenzen aufgeteilt wird. Die Ausstrahlung der Programme geschieht in Gleichwellentechnik, wodurch eine bessere Frequenzausnutzung möglich ist. Bei DVB-T kommt es nicht zu „Geisterbildern“ innerhalb von Gebäuden und für den Empfang reicht in der Regel eine kurze Stabantenne aus. Im Großraum Berlin/Potsdam wurde im November 2002 der Regelbetrieb von DVB-T aufgenommen; seit November 2008 werden öffentlich-rechtliche Programme nahezu flächendeckend und private Programme in Ballungszentren über DVB-T ausgestrahlt. Die Verbreitung von DVB-C wurde in den meisten deutschen Breitbandkabelnetzen (o Breitbandkabelverteilnetz) ebenfalls gestartet. Neben den frei empfangbaren öffentlich rechtlichen Angeboten werden private Sender grundverschlüsselt (o Grundverschlüsselung) ausgestrahlt. Der Signal-zu-Rauschabstand wird bei digitalen Programmen auf 30 dB abgesenkt (analoge Programme 40 dB), um die Störungen der analogen Programme zu vermeiden. Die neueren Standards DVB-S2 bzw. -C2 wurden zur Übertragung von hochauflösenden Fernsehsignalen definiert. Diese Standards erfordern jedoch neue Empfangsgeräte (z.B. Set-Top-Boxen). DVBT2 wird in Deutschland bisher nur zu Testzwecken verwendet, würde aber die Übertragung von HDTV über terrestrische Netze ermöglichen.

Digital Video Disc, o Digital Versatile

Disc (DVD). Digital/analog Wandlung, die Umwandlung von analogen Signalen in die digitale Form. Hierfür wird das analoge Signal mit einer bestimmten Frequenz abgetastet und

119

Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM)

einem diskreten Wert zugeordnet. Dies ermöglicht die digitale Übertragung, Speicherung und Kompression von Signalen. Die Qualität des digitalen Signals ist abhängig von der Abtast-Frequenz und der Auflösung, d.h. wie viele diskrete Werte das Signal annehmen kann. Digitale Dividende, Bezeichnung für die durch die oDigitalisierung des Rundfunks frei werdenden Frequenzbänder und deren zukünftige Nutzung. Die digitale Nutzung benötigt nur etwa 10 % der oBandbreite, die eine entsprechende analoge Ausstrahlung benötigt. Je nach Komprimierungsgrad der digitalen Übertragung (oKompressionsverfahren) werden bis zu 90 % der bislang verwendten Frequenzbänder frei für andere Verwendungszwecke. Zwischen Bund und Ländern bestand Einigkeit darüber, dass neben der weiteren Sicherstellung der Rundfunkversorgung die frei werdenden Kapazitäten für die Internet-Breitbandanbindung des ländlichen Raumes und zusätzlich für den oMobilfunk genutzt werden sollen. Die oBundesnetzagentur (BNetzA) versteigerte im Jahr 2010 Frequenzen in den Bereichen 800 MHz und 1,8 GHz für insgesamt 4,4 Mrd. Euro. Probleme bei der Nutzungsänderung können im Bereich bestehender Frequenznutzungen und insbesondere im Bereich der Veranstaltungstechnik und der dort genutzten Funkmikrophone auftreten. Für diese Fälle ist die Bereitstellung von Fördermitteln aus dem Versteigerungserlös geplant. Über die Höhe der Fördermittel besteht zwischen Bund und Ländern noch Uneinigkeit. Matthias Knothe Digitale Integration, o Spaltung, digitale.

sowie den Fortschritten in der Übertragungstechnologie durch Glasfaserkabel und Datenkompression eine entscheidende Triebkraft der technologischen, industriellen und marktlichen o Konvergenz der Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnologiebranche dar. Vgl. auch o Digital Audio Broadcasting, o Digital Video Broadcasting, o Fernsehen, digitales. Direct Mailing, o Direktwerbung. Direct Response Television (DRTV),

längere, zeitlich festgelegte Werbeform im Fernsehen (o Dauerwerbesendung, o Infomercial), deren Konzeption darauf abzielt, Zuschauer zum direkten individuellen Kontakt (meist Warenbestellung) mit dem Sender zu animieren. Zentrale Bedeutung hat das Rückkopplungselement, welches dem Rezipienten eine direkte, dialogfähige Antwort ermöglicht. Der Kontakt wird dabei über Telefon, o Internet oder das Fernsehen selbst hergestellt. Vgl. auch o Home Order Shopping, o Teleshopping, o Fernsehen, interaktives. Direct Response-Werbung, o Direkt-

werbung. Director Cut, o Filmproduzent. Direktmarketing. Im Rahmen des Direktmarketing wird der potentielle Kunde direkt vom Werbenden angesprochen. Ihm wird die Möglichkeit gegeben, per Fax, Post, Telefon oder E-Mail direkt zu antworten. Für die Erfolgskontrolle und als Basis für nachfolgende Aktionen sind die Erfassung, Speicherung, Aufbereitung und Verarbeitung des Rücklaufs (Response) sowie der gewonnenen Daten entscheidend. Eine Form des Direktmarketings ist die o Direktwerbung.

Digitale Signatur, o Signatur, digitale.

Bezeichnung für die Verwandlung von Informationen in digitale Einheiten, sogenannte Bits, die durch 0 und 1 ausgedrückt werden. Durch diese Umwandlung können Informationen von Prozessoren be- und verarbeitet und auf Netzwerken transportiert werden. Die Übertragung von Sprache, Daten und Bildern über ein universales Netz wird möglich. Digitalisierung stellt neben dem rasanten Wachstum der Speicherkapazität in der Mikroelektronik Digitalisierung,

Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM). Exekutivorgan

der o Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ALM). Die 14 o Landesmedienanstalten arbeiten seit 1985 in der DLM zusammen. Ziel der Zusammenarbeit ist die Bewältigung grundsätzlicher und länderübergreifender Angelegenheiten. Die Mitglieder der DLM sind die gesetzlichen Vertreter oder Geschäftsführer der 14 Mitgliedsanstalten. Den Vorsitz der DLM

Direktverkauf

120

führt der gesetzliche Vertreter der geschäftsführenden Anstalt. In der Direktorenkonferenz werden die der ALM zugewiesenen Aufgaben, vor allem Fragen der Zulassung privater Veranstalter, zum Jugendschutz, zu Werbebestimmungen und zu Fragen des digitalen Zugangs erörtert. Neben der DLM erfolgt die Zusammenarbeit der Landesmedienanstalten in der Gremienvorsitzendenkonferenz und in der Gesamtkonferenz. Literatur: ALM (Hrsg.): Landesmedienanstalten und privater Rundfunk in Deutschland, Berlin 2010.

Direktverkauf, Distributionsform, welche

den Verkauf von Waren- und Dienstleistungen ohne die Einschaltung von Absatzmittlern und Zwischenhändlern direkt vom Hersteller an den Endkunden beinhaltet. Das aus Anbietersicht wichtigste Merkmal ist die direkte Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. Vorwiegend erfolgt der Direktverkauf von Waren- und Dienstleistungen mit Hilfe von Außendienstmitarbeitern im persönlichen Verkauf bzw. auf dem Wege des Telefonverkaufs. Weitere Formen sind der Versandhandel, das o Direct Mailing oder der Verkauf über das o Internet. Die Warenpräsentation erfolgt anhand von Originalen, Mustern oder durch Einsatz elektronischer Medien. Direktwerbung. 1 . Begriff: Form des o

Direktmarketing, im Rahmen derer die o Rezipienten unmittelbar und persönlich zu einer Handlung aufgefordert werden. 2 . Formen: Die Direktwerbung umfasst folgende Varianten: „ Direct Mailing: Direct Mailings richten sich direkt an bestimmte Zielpersonen, um individuelle Kontakte herzustellen. Typische o Werbemittel des Direct Mailings sind o Werbebriefe, Kataloge, Flyer, Handzettel, Wurfsendungen sowie MailOrder-Packages (Werbesendung bestehend aus Werbebrief, o Prospekt, ggf. Muster/Probe und Antwortkarte). Daneben finden in zunehmenden Maße Telefax, E-Mail, elektronische Newsletter und SMS Einsatz. Der Einsatz von Onlineund Mobile-Direktwerbung wird durch die ausgereiften Dialogmöglichkeiten in diesen Medien wie auch durch die Möglichkeit zur Erstellung von Nutzerprofilen begünstigt. Werbemittel des Direct Mailings enthalten stets einen Antwortmecha-

„

nismus. Primäres Ziel ist das Induzieren einer Kaufhandlung. Die Streuung der Direktwerbemittel erfolgt durch die Post oder andere Verteilerorganisationen. Verglichen mit der klassischen o Medienwerbung sind die geringen o Streuverluste sowie die Möglichkeit einer ausführlichen Leistungsbeschreibung hervorzuheben, wodurch der vergleichsweise hohe o Tausendkontaktpreis (TKP) relativiert wird. Direct Response-Werbung: Die Direct Response-Werbung enthält sowohl Elemente aus der traditionellen o Medienwerbung als auch solche aus dem Direct Mailing. Wie bei der klassischen Medienwerbung werden die o Werbemittel in o Medien geschaltet. Die Werbemittel enthalten jedoch wie beim Direct Mailing einen Antwortmechanismus, durch den eine sofortige Reaktion der o Werbeadressaten ausgelöst werden kann. Typische Werbemittel der Direct Response-Werbung sind Direct-Response-Anzeigen (z.B. o Couponanzeigen), aufgeklebte Antwortkarten, o Beilagen und o Beihefter sowie Direct-Response-Spots in Hörfunk oder Fernsehen (o Direct ResponseTelevision). Auch im Internet ist Direct Response-Werbung gebräuchlich, etwa in Form von Online-Gewinnspielen oder dem sog. E-Couponing, d.h. dem Verschenken digitaler Rabattgutscheine. Claudia Fantapié Altobelli

Literatur: Fantapié Altobelli, C.: Chancen und Risiken des Online-Direktmarketing. In: Wirtz, B./Burmann, C. (Hrsg.): Ganzheitliches Direktmarketing, Wiesbaden 2006, S. 479-499; Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung, 7. Aufl., Stuttgart 2009.

DiSEqC, Abk. für Equipment Control.

o

Digital Satellite

Disintermediation, Bezeichnung für den

direkten Zugang des Kunden zum Leistungsangebot eines Anbieters mittels elektronischer Medien. Durch Disintermediation wird die Mittlerfunktion des Handels in ihrer Existenz in Frage gestellt. Für die Anbieter gibt es zwei zentrale Anreize zur Disintermediation, nämlich zum einen die Internalisierung der Marge des Handels und zum anderen der direkte Zugang zum Kunden mit der Möglichkeit, Kundendaten gezielt für die Produktneuentwicklung zu generieren.

121

Dispositionsrecht

Risiken der Disintermediation aus Anbietersicht sind das Konfliktpotenzial mit dem Handel sowie die Prozesskomplexität in der o Distribution, da die Hersteller vielfach keine oder nur geringe Erfahrung im Endkundengeschäft aufweisen. Die Abbildung zeigt mögliche Veränderungen der o Wertschöpfungskette durch Disintermediation am Beispiel der Musikindustrie. Diskriminierungsverbot. Um Meinungs-, sprich Pressevielfalt (o Vielfalt, publizistische), nicht nur auf der Ebene der Verlage zu sichern (oVielfalt, ökonomische), sondern dies auch auf der Vertriebsstufe (o Grosso) bis hin zum Einzelhandel durchgehend zu garantieren, ist der Einsatz verschiedener Instrumente denkbar: „ Ein Verbot, bestimmte Presseprodukte in irgendeiner Weise auszugrenzen (Diskriminierungsverbot). „ Ein Gleichheitsgebot, das sich auch als o Neutralitätspflicht interpretieren lässt. „ Ein o Dispositionsrecht der Verlage. „ Ein (gesetzlicher) Kontrahierungszwang seitens der Vertriebsakteure. „ Eine Sicherstellung der Freiheit und Unabhängigkeit des Vertriebsnetzes von allen vor- und nachgelagerten Interessen. Die (unabhängigen) Betreiber des Vertriebsnetzes (z.B. die Grossisten) hätten dann ein großes Interesse, möglichst viele, d.h. letztlich alle vertriebsnetzbedürftigen Produkte, zu transportieren. In Deutschland ist die Funktionstüchtigkeit des Pressevertriebsnetzes – ähnlich wie in vielen anderen großen Flächenstaaten (z.B. Frankreich, Italien) – durch praktisch alle oben genannten Maßnahmen abgesichert. In den Niederlanden dagegen gibt es in dieser Hinsicht keinerlei pressespezifischen Regulierungen – gleichwohl funktioniert das Vertriebssystem. Dies vor allem deswegen,

weil es aufgrund der geringen Größe, aber umso höheren Einwohnerdichte (o Economies of Density) allen Interessenten möglich ist, entweder einen eigenen Vertriebsapparat zu unterhalten oder die Presseprodukte von anderen im Huckepackverfahren distribuieren zu lassen. In Großbritannien hingegen wird das Vertriebsnetz vor allem von drei landesweit agierenden Gebietsmonopolisten dominiert, für die es kein kodifiziertes Diskriminierungsverbot o.ä. gibt. Presseprodukte, die – aus welchen Gründen auch immer – von den Grossounternehmen nicht gehandelt werden, können deshalb nur mittels kleiner Independents (oder via Postabo) distribuiert werden. Disposition, Summe aller Vorgänge zur Bestimmung der Liefermenge eines o Presseerzeugnisses je Grossist (o Grosso), Einzelhändler (o Presse-Einzelhandel) oder o Bahnhofsbuchhandel (BB). Die Liefermengen werden in der Regel titelspezifisch je Ausgabe festgelegt. Dieses geschieht beim Grosso zumeist durch die o Marktorientierte Bezugsregulierung (MBR). Dispositionsrecht, im deutschen Pressevertriebssystem Recht des o Verlages, bei der Einführung von o Presseerzeugnissen, die Startauflage zu bestimmen. Im Gegenzug stellt das o Remissionsrecht des Grossisten (o Grosso) sicher, dass das wirtschaftliche Risiko vom Verlag zu tragen ist. Nach Abschluss der Einführungsphase regulieren Verlag und Grosso die Liefermenge gemeinsam. Den gemeinsamen Bezugsrahmen bietet das o Koordinierte Vertriebsmarketing (KVM). Der Grossist ist im Grundsatz gegenüber dem Verlag weisungsgebunden und trägt die Verantwortung dafür, dass die ihm anvertrauten Presseprodukte in seinem Gebiet in

Mögliche Veränderungen der Wertschöpfungskette im Musiksektor durch Disintermediation InternetServiceProvider

MusikKonsument

kla is ss ch

MusikLabel

CDHersteller

Logistiker

Händler

kl as si sc h

MusikBand

Distribution bedarfsgerechter Menge bestmöglich angeboten werden, dass die Einhaltung des o Erstverkauftages (EVT) erfolgt sowie dafür, dass o Remission und Bezahlung innerhalb der festgelegten Fristen erfolgen. Die Grenze der Weisungsgebundenheit des Grossisten gegenüber einzelnen Verlagen bildet seine o Neutralitätspflicht. Da der Grossist für die Durchsetzung der Weisungen des Verlages gegenüber dem Einzelhändler (o PresseEinzelhandel) verantwortlich ist, spricht man hier auch vom abgeleiteten oder derivativen Dispositionsrecht. Distribution, in der Volkswirtschaftslehre die Verteilung der Ressourcen zwischen den Mitgliedern eines Wirtschaftskollektivs (einer Volkswirtschaft, einer Kommune, eines Unternehmens, eines privaten Haushalts etc.). In einer Plan- oder Zentralverwaltungswirtschaft hängt die Distribution von den berücksichtigten Bedarfskriterien ab, in einer Marktwirtschaft ergibt sie sich aus den individuellen Einkommenserzielungsmöglichkeiten und -anstrengungen, die die individuelle Kaufkraft und die damit am Markt erwerbbaren Güter bestimmen. In gemischten Wirtschaftsordnungen wird die Distribution sowohl vom Markt bestimmt (Primäreinkommen) als auch von den nach Bedarfskriterien gewährten (monetären und realen) Transfers und unentgeltlich bereitgestellten staatlichen Leistungen, die das Primäreinkommen erhöhen, und von den (monetären und realen) Zwangsabgaben (Gebühren, Beiträgen, Steuern, Zwangsdiensten), die das Primäreinkommen verringern. Die Qualität einer Wirtschaftsordnung hängt neben der von ihr bewirkten Distribution davon ab, wie sie die Ressourcen auf die alternativen investiven und konsumtiven Verwendungszwecke verteilt (o Allokation) und inwieweit sie ihre Ressourcen auch im Zeitablauf auslastet (Stabilisierung). Für die Beurteilung der distributiven Wirkungen einer Wirtschaftsordnung ist auch die Nutzung der Medien von Bedeutung. Die empirischen Befunde zeigen hier z.B. für Rundfunkprogramme, Kinofilme und die Printmedien erhebliche Differenzen, was etwa die Höhe des pekuniären Medienbudgets und des Medienzeitbudgets der verschiedenen Bevölkerungsgruppen betrifft (etwa in Abhängigkeit von Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildung). Mit Bezug auf die neuen audiovisuellen Angebote sind diese

122 Unterschiede unter dem Stichwort des „Digital Divide“ bzw. der „Digitalen Spaltung“ (o Spaltung, digitale) in letzter Zeit verstärkt diskutiert worden. Um zu vermeiden, dass bestimmte Bevölkerungsgruppen von der individuellen und öffentlichen Kommunikation ausgeschlossen bleiben und dass sich gesellschaftliche Ungleichheiten im Zeitablauf verstärken (die ggf. auch die Kohäsion der Gesellschaft gefährden), wird in Deutschland eine allein von der persönlichen Kaufkraft abhängige Mediennutzung zu vermeiden versucht. So werden z.B. einkommensschwache Haushalte von der Rundfunkgebühr befreit (und es werden ihnen über die Sozialhilfe auch die erforderlichen Empfangsgeräte gestellt); und auch im o Internet werden von den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, den Universitäten, staatlichen Behörden und anderen nichtkommerziellen Trägern entgeltfreie Inhalte bereit gestellt, die die Chancen einkommensschwacher Bevölkerungsgruppen erhöhen, an der individuellen und öffentlichen Kommunikation teilzunehmen. Das erforderliche bzw. gerechtfertigte Ausmaß solcher nicht-marktlichen Angebote ist aufgrund vermuteter Ineffizienzen und der privaten Anbietern entgehenden Gewinnerzielungsmöglichkeiten umstritten. Das zeigen z. B. die sich seit der Einführung des sog. o Drei-Stufen-Tests im Jahr 2009 in Deutschland verschärfenden Auseinandersetzungen um die Art, den Umfang und die Verweildauer audiovisueller Dienste des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Zu beachten ist auch, dass eine unterdurchschnittliche Nutzung der Medien (vor allem des Internets) nicht (nur) auf eine unterschiedliche individuelle Kaufkraft zurückgeht, sondern auch auf unterschiedliche Interessen und Fähigkeiten. Deshalb ist der Abbau finanzieller Zugangsschranken durch Bemühungen – etwa der Schulen und der Einrichtungen der Erwachsenenbildung – zu ergänzen, die die für die Mediennutzung erforderlichen Kenntnisse und Fertigkeiten vermitteln (o Medienkompetenz). Distribution im Printbereich, o Presse-

distribution. Distripress, Verein zur Förderung des

internationalen Pressevertriebs. Die Gründung erfolgte im Jahre 1955 durch führende europäische Pressevertriebsfirmen, die Er-

123 weiterung durch internationale Verlage im Jahre 1966. Distripress ist als nicht-staatliche Organisation mit dem Operativ-Status der UNESCO anerkannt und hat derzeit 470 Mitglieder aus fast 100 Ländern (Stand: 2010). Diese setzen sich zusammen aus 269 Vertriebsfirmen, 169 Verlagen und 41 passiven Mitgliedern. Die wichtigsten Gremien von Distripress sind die Generalversammlung, die Delegiertenversammlung und der Vorstand. Sitz ist in Zürich. Ziel von Distripress ist die Förderung des internationalen Vertriebs von o Zeitungen, o Zeitschriften und Taschenbüchern durch den Aufbau und die Verbesserung geschäftlicher Kontakte zwischen den Mitgliedern, die Förderung eines fairen und leistungsfähigen Handels sowie die Unterstützung der Pressefreiheit. Zur Erreichung dieser Ziele engagiert sich Distripress in folgenden Themengebieten: „ Pressefreiheit (o Presserecht) „ Besteuerung „ Marketing „ Logistik „ Neue Technologien „ EU (zur Gewährleistung der Pressevielfalt unterhält Distripress Kontakte zu den EUInstitutionen, um flächendeckend dichte Verkaufsnetze zu gewährleisten und um reduzierte Mehrwertsteuersätze zu realisieren) „ Praxis-Richtlinien Diversifikation, Begriff aus der betriebs-

wirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche), der das Tätigwerden eines Unternehmens in einem für das Unternehmen neuen Markt mit einem für das Unternehmen neuen Produkt bezeichnet. Diversifikation stellt somit eine Ausweitung des unternehmerischen Leistungsprogramms dar. Ziel von Diversifikation ist die Reduktion von Risiken und/oder die Nutzung von Synergien (o Economies of Scale, o Economies of Scope). Diversifikationsmaßnahmen können nach dem Verwandtschaftsgrad des neuen Geschäfts mit dem bisherigen systematisiert werden (verwandt/unverwandte Diversifikation); ebenso ist eine Klassifizierung nach dem Verhältnis der alten und neuen Branche in der o Wertschöpfungskette möglich (horizontale Diversifikation: Eintritt in die gleiche Wertschöpfungsstufe; vertikale Diversifikation: Eintritt in eine vor- oder nachge-

Diversifikation lagerte Wertschöpfungsstufe; laterale/konglomerate Diversifikation: Eintritt in einen mit dem bisherigen Geschäft völlig unverbundenen Markt). Als Wege zur Diversifikation werden Eigenaufbau, o Kooperation und Akquisition unterschieden. Wendet man diese Systematisierung auf o Medienunternehmen und o Medienteilmärkte an, dann lassen sich zunächst fünf Diversifikationsvarianten unterscheiden, die jedoch zu drei Typen zusammengefasst werden können: 1. Intramediäre Diversifikation: Hier wird ein Medienunternehmen aktiv in einer voroder nachgelagerten Stufe der eigenen Wertschöpfungskette. Beispiele für vertikale Diversifikation wären der Kauf einer Druckerei durch einen Verlag oder die Gründung einer Filmproduktionsgesellschaft durch einen Fernsehsender. 2. Intermediäre Diversifikation: Diese liegt vor, wenn ein Medienunternehmen in einer anderen Medienteilbranche aktiv wird. Eine solche Strategie ist insoweit „crossmediär“ und kann deshalb als o Crossmedia-Strategie bezeichnet werden (vgl. auch o CrossmediaOwnership). Bei der Crossmedia-Strategie lassen sich nach dem Verwandtschaftsgrad der Ausgangs- und Zielbranche weiter unterscheiden: a) Verwandte Crossmedia-Strategie: Diese liegt vor, wenn ein Medienunternehmen etwa in eine technologisch verwandte Medienteilbranche eintritt. Beispiele wären der Markteintritt eines Zeitungsverlags in die Zeitschriftenbranche oder die Weiterentwicklung vom reinen Hörfunk- zum kompletten Rundfunksender. b) Nicht verwandte Crossmedia-Strategie: Hierbei werden klassische Medienunternehmen in einer anderen klassischen Medienteilbranche tätig, die jedoch mit der eigenen Branche nicht technologisch verwandt ist. Dies ist der Fall, wenn Zeitungsverlage im Hörfunk aktiv werden oder wenn TV-Anbieter sich Programmzeitschriften zulegen. c) Konvergenzinduzierte Crossmedia-Strategie: Diese liegt vor bei einem Eintritt eines Medienunternehmen der klassischen Medienteilmärkte Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen in den Medienmarkt Internet und in den Medienmarkt Mobile Kommunikation. Diese Diversifikationsoption ist von der nicht verwandten Crossmedia-Strategie zu unterscheiden, weil sie erst durch die technologische o Konvergenz für die Medienunternehmen verfügbar wurde. Als Bei-

DivX spiele können die Einrichtung und Vermarktung von Online-Archiven durch Verlage gelten oder der Betrieb von Chat-Foren durch Fernsehsender. 3. Extramediäre Diversifikation: Diese liegt vor, wenn ein Medienunternehmen außerhalb der klassischen und der neuen Medienteilmärkte aktiv wird, beispielsweise durch den Kauf oder die Beteiligung an Gastronomieund Hotelbetrieben. Insa Sjurts Literatur: Reed, R./Luffmann, G. A.: Diversification. The growing Confusion. In: Strategic Management Journal 7 (1986), S. 29-36; Rumelt, P.: Strategy, Structure and economic Performance, Boston 1974; Sjurts, I.: Strategien in der Medienbranche, 3. Aufl., Wiesbaden 2004.

DivX, Bezeichnung für ein Videokompressionsverfahren (o Videokompression), welches MPEG-4 als Basis verwendet (o Moving Pictures Expert Group). Bei gleicher Qualität kommt DivX mit einer wesentlich geringeren Datenrate als das im Bereich der o Digital Versatile Disc (DVD) und des digitalen Fernsehens (o Digital Video Broadcasting (DVB)) verbreitete MPEG-2 aus (bis zu Faktor 4). DJV, Abk. für o Deutscher Journalistenver-

band. DLM, Abk. für o Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten. DLR-StV, Abk. für DeutschlandradioStaatsvertrag, o Rundfunkstaatsverträge. DOCSIS, Abk. für o Data over Cable Services Interface Specifications. Document Type Definition (DTD), o XML. Documercial, Wortschöpfung, die aus der

Verknüpfung der Begriffe Documentation und Commercial entstanden ist. Documercials stellen eine Art der Werbung im Rundfunk dar, bei der vermehrt Hintergrundinformationen zu einzelnen (beworbenen) Produkten vermittelt werden, im Gegensatz zu o Infomercials, bei denen die Präsentation von Produkten im Vordergrund steht. Dolby Digital, Mehrkanal-Tonsystem, dessen Ziel ein räumliches Klangbild ist. Dolby Digital löste das analoge Dolby

124 Surround (auch Dolby Stereo oder ProLogic genannt) mit bis zu vier Kanälen ab. Das System wurde 1992 von den DolbyLaboratories vorgestellt und bietet bis zu sechs Kanäle (Links, Mitte, Rechts, Surround Links, Surround Rechts, Tieftonkanal). Da der Tieftonkanal im Frequenzbereich bei 150 Hz begrenzt ist und somit nicht als vollwertiger Tonkanal angesehen werden kann, wird dieses Verfahren auch als Dolby 5.1 bezeichnet. Die Audiodaten mit einer Abtastrate von 48 kHz werden nach dem AC-3 Verfahren (o Audiokompression) auf 320 kBit/s komprimiert. Den Durchbruch im Heimbereich konnte Dolby Digital mit der Einführung der o Digitale Versatile Disc (DVD) erzielen, auf der Spielfilme in der Regel mit AC-3 kodierten Mehrkanalton gespeichert werden. Dolby Surround, o Dolby Digital. Domainrecht. Das Domainrecht ist kein

eigenständiges Rechtsgebiet. Es umfasst sämtliche juristischen Probleme, die sich im Zusammenhang mit der Registrierung und dem Betrieb von o Internet-Domains ergeben. Domainrecht ist insbesondere geprägt vom o Namensrecht, o Markenrecht und vom o Wettbewerbsrecht. Die Rechtsprobleme entstehen u.a. dadurch, dass jede Second-Level-Domain unter einer TopLevel-Domain nur einmal vergeben werden kann. Die ersten Gerichtsurteile befassten sich mit dem Domaingrabbing, also dem Registrieren berühmter Markennamen durch Nichtberechtigte. Der Bundesgerichtshof hat grundlegende Entscheidungen getroffen, wonach unter anderem o Gattungsbegriffe als Domainreservierungen zulässig sind (mitwohnzentrale.de), beim Recht der gleichnamigen Privatpersonen das Namensrecht eines Konzerns verletzt sein kann (shell.de). Ob die o DENIC Prüfungspflichten bei Domainreservierungen hat, ist umstritten und noch nicht höchstrichterlich geklärt. Ein Anspruch auf Übertragung einer Domain besteht grundsätzlich nicht. Die Gerichte billigen bei einer Rechtsverletzung dem Markeninhaber einen Unterlassungsanspruch zu. Nur in den Fällen, in denen keine rechtmäßige Nutzung der Domain durch einen Dritten als den Anspruchsteller möglich ist, besteht ein Anspruch auf Domainlöschung. Wenn zuvor ein Dispute-Antrag bei der o DENIC gestellt wurde, wird der Anspruchsteller automatisch Domaininhaber.

125 Doppelbezieher, Rezipient, der eine Zeitung oder Zeitschrift im selben Zeitraum zweimal erwirbt, d.h. ein und dasselbe Exemplar eines Titels zweimal kauft oder zweimal im o Abonnement bezieht. Doppelleser, Rezipient, der im selben

Zeitraum mehrere Zeitungen oder Zeitschriften einer Kategorie liest, also z.B. mehrere Frauenzeitschriften oder mehrere überregionale Tageszeitungen. Download, Gegensatz: o Upload. Begriff aus

dem Bereich des Internet-Datentransfers für das Herunterladen bzw. Kopieren von Daten (Dokumente, Programme etc.) von einem o Netzwerk auf den eigenen Computer. Die Musikindustrie verzeichnete in den letzten Jahren durch illegale Downloads (o Internet-Musikpiraterie) gewaltige Umsatzeinbrüche. Ungeachtet dessen steigt die Wachstumskurve im digitalen Markt jedoch weiter. So betrug der Downloadanteil am Gesamtumsatz der Musikverkäufe 6 % im Jahr 2008, im Jahr 2009 bereits 8 %. In absoluten Zahlen stieg der Umsatz der über 40 Online-Musicstores in Deutschland von 87,9 Mio. Euro im Jahr 2008 auf 118,2 Mio. Euro im Jahr 2009 (plus 34,6 %). Literatur: Bundesverband Musikindustrie (Hrsg.): Musikindustrie in Zahlen 2009, Berlin 2010.

dpa, Abk. für o Deutsche Presse-Agentur. DPCM, Abk. für Differentielle Pulse Code

Modulation, o Sprachkompression. Drahtrückenstichheftung, o Bindeverfahren. Drehbuch, schriftliche Grundlage für die Erstellung eines Films. Das Drehbuch enthält die szenische Abfolge der Geschichte, die Dialoge der Schauspieler, genaue Angaben und Beschreibungen ihrer Umgebungen und Aktionen sowie des gesamten Kontexts, in dem die Geschichte spielt. Beim Drehbuch wird unterschieden zwischen Originalstoffen und Drehbüchern, die auf literarischen Vorlagen beruhen. Die Vorstufen des Drehbuchs sind das Exposé, das in der Regel nur eine kurze Beschreibung der Handlung enthält, das ausführlichere o Treatment. Bevor ein Film in Produktion geht, muss ein Autor in der Regel mehrere Drehbuchfassungen abliefern.

3D-Film Literatur: Howard, D./Mabley, E.: Drehbuchhandwerk, Köln 1996; Field, S.: Das Drehbuch, Berlin 2007.

Drehbuchförderung. Die Förderung der Drehbucherstellung für programmfüllende Spielfilme ist Bestandteil des Förderungsspektrums aller deutschen Förderinstitutionen. Antragsberechtigt sind meist Autoren oder Produzenten. Eingereicht werden müssen in der Regel ein Exposé (o Drehbuch) und eine ausgearbeitete Dialogszene. Vgl. auch o Filmförderarten. 3D-Film, Film, bei dem mit Hilfe von

stereoskopischen Verfahren beim Zuschauer der Eindruck erzeugt wird, dass die Bilder eine räumliche Tiefe haben und das Geschehen nicht an die Projektionsfläche gebunden ist. Dazu werden die Bilder mit Hilfe einer Stereokamera aufgezeichnet, die den Blick der beiden menschlichen Augen nachahmt. In der Regel verfügen diese Kameras über zwei Objektive oder eine spezielle Optik. Die so erzeugten Halbbilder werden durch eine spezielle Projektionstechnik im Kino wieder zu einem kompletten Bild zusammengesetzt. Dazu stehen unterschiedliche Verfahren zur Verfügung (o 3D-Kino). Schon seit dem Beginn des Filmens im 19. Jahrhundert wird mit stereoskopischen Verfahren experimentiert. Eine erste Blüte erlebte der 3D-Film in den 50er-Jahren. Damals erschienen Filme wie „Kiss me Kate“ und „Bei Anruf Mord“ auch in einer 3D-Version. Erneute Versuche in den 80erJahren setzten nach wie vor auf die alte Technik der anaglyphen Darstellung, bei der das Publikum mit einer speziellen Brille im Kino saß, deren Gläser unterschiedlich eingefärbt waren. Mit den so gegebenen technischen Möglichkeiten blieb der Erfolg eingeschränkt. Der 3D-Film war vor allem in den speziell ausgestatteten o IMAX-Kinos ein Nischenerfolg. Dies änderte sich mit der o Digitalisierung der Filmproduktion. Neben der direkten Aufzeichnung von Filmen mit Hilfe von 3DKameras ist es heute auch möglich, durch eine digitale Nachbearbeitung von traditionellem Filmmaterial einen 3D-Effekt zu erzielen. Hinzu kommt, dass im Bereich des Animationsfilms und der Spezialeffekte aufgrund der technischen Entwicklung eine dreidimensionale Darstellung leichter mög

3D-Kino lich ist, als dies in der Vergabgenheit der Fall war. Hier zeigt sich auch die Annäherung der Computerspielebranche an die Filmindustrie – die verwendete Technik lässt sich zum Teil für beide Medien nutzen, wie dies im Fall des Films „Avatar“ bereits umgesetzt wurde. Hardy Dreier 3D-Kino, Filmtheater mit einer speziellen

Ausstattung für die Darstellung von 3DFilmen. In der Vergangenheit beschränkte sich die Ausstattung dieser Kinos auf einen speziellen Projektor, mit dessen Hilfe zwei Filmspulen synchron auf eine Leinwand übertragen wurden. Das so entstehende Doppelbild wurde mit speziellen Brillen meist im anaglyphen Verfahren, also durch unterschiedlich gefärbte Brillengläser beim Zuschauer zu einem Raumbild zusammengesetzt. Technisch aufwendiger ist die Technik der o IMAX-Kinos, die bereits spezielle Leinwände einsetzen. Moderne 3D-Kinos sind mittlerweile mit einem kompletten System aus speziellen Leinwänden, speziellen stereoskopischen digitalen Projektoren und Brillensystemen für die Zuschauer ausgestattet. Zum Einsatz können unterschiedliche technische Verfahren kommen, die unterschiedlichen finanziellen Aufwand bedeuten. Dies sind die Polarisationsfiltertechnik, die zwei Projektoren und eine metallisierte Leinwand erfordern, und die Interferenzfiltertechnik, das auch unter dem Namen Dolby 3D bekannt ist. Dieses Verfahren benötigt keine metallisierte Leinwand, allerdings sind die Brillen für diese Variante vergleichsweise teuer. Weiter zu unterscheiden ist die Shuttertechnik. Die Brillen sind auch hier teuer, allerdings entstehen kaum zusätzliche Kosten, da eine herkömmliche Leinwand und ein digitaler Projektor für die Darstellung von 3D ausreichen. Ein entscheidender Faktor für die Wahl der Technik ist damit die Sitzplatzzahl des Kinos und der Aufwand beim Einsammeln der Brillen. Nach den beiden ersten Wellen des 3D-Kinos in den 50er- und 70er-Jahren auf der Grundlage der anaglyphen Technik zeichnet sich ab, dass 3D und weitere Effekte wie Geruch, bewegliche Sitze und ähnliches große Bedeutung für das Kino haben werden, wenn es sich als Präsentationsort für audiovisuelle Inhalte behaupten will. Mit der Ausstattung für die Wiedergabe von 3DInhalten sind die Kinos multimediale

126 Veranstaltungsorte, die ebenso z.B. LiveÜbertragungen von Events anbieten können. Hardy Dreier 3G, o UMTS/3G. 3sat, deutschsprachiges Satelliten-Fernseh-

programm. Der Sender wurde 1984 gegründet und zunächst bis zum Jahr 1993 vom o ZDF, dem österreichischen Rundfunk ORF und der schweizerischen SRG veranstaltet. Mit der Einstellung von Eins Plus trat am 1.12.1993 auch die o ARD dem Veranstalterkreis bei. Für das Programm von 3sat liefert die ARD 32,5 %, das ZDF ebenfalls 32,5 %, das ORF 25 % und die SRG 10 % zu. Rechtsgrundlage ist der 3sat-Vertrag vom 8.7.1993. 3sat ist nahezu flächendeckend in Europa über o Satelliten der o Astra-Familie zu empfangen. In Deutschland besteht ferner die Möglichkeit des Empfangs via Kabelnetz (o Breitbandkabelverteilnetz). Die technische Reichweite (o Reichweite, technische) in Deutschland lag im Jahr 2009 bei 98,6 % der Fernsehhaushalte. Das Programm von 3sat ist ein o Vollprogramm mit den Hauptelementen Information und Kultur. Hinzu kommen Magazine, Sport, Musik sowie anspruchsvolle Spiel- und Fernsehfilme. Drei-Stufen-Test, Genehmigungsverfahren der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten für neue, veränderte und bestehende Telemedienangebote (oTelemedien) sowie ausschließlich im oInternet veröffentlichter Hörfunkprogramme. Nach § 11 f. Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ist einheitlich zu prüfen, ob ein Angebot vom Rundfunkauftrag umfasst ist. Hierfür sind Aussagen darüber zu treffen, inwieweit das Angebot den demokratischen, sozialen und kulturellen Bedürfnissen der Gesellschaft entspricht (Stufe 1), in welchem Umfang durch das Angebot in qualitativer Hinsicht zum publizistischen Wettbewerb beigetragen wird (Stufe 2) und welcher finanzielle Aufwand für das Angebot erforderlich ist (Stufe 3). Über die drei Stufen hinaus sind Quantität und Qualität der vorhandenen frei zugänglichen Angebote sowie die marktlichen Auswirkungen des geplanten Angebots zu berücksichtigen. Zusätzlich ist die meinungsbildende Funktion angesichts bereits vorhandener vergleichbarer Angebote zu beachten. Zuletzt ist der voraussichtliche Zeitraum in dem das Angebot stattfinden soll, darzulegen.

127

Drücker

Der Gang des Verfahrens umfasst fünf Schritte: 1. Vorprüfung, ob ein neues oder verändertes Telemedium vorliegt. 2. Vorlegung eines Telemedienkonzeptes durch den Intendanten. 3. Veröffentlichung des Vorhabens im Internet und Gelegenheit zur Stellungnahme. Anfertigung eines externen Gutachtens zur marktlichen Auswirkung. 4. Entscheidung des Aufsichtsgremiums (federführender Rundfunkrat, Fernsehrat oder Hörfunkrat), Begründung und Bekanntmachung. 5. Prüfung durch Rechtsaufsicht und Veröffentlichung der Beschreibung des Angebots in den amtlichen Verkündungsblättern der betroffenen Länder. Grund für die Einführung des Verfahrens war ein oBeihilfekompromiss der EU-Kommission mit Deutschland. Der Drei-Stufen-Test vereint die Anforderungen der Kommission an eine klare und präzise Festschreibung des Rundfunkauftrages im Gesetz (Artikel 86 Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft (EGV)), mit der Auffassung des Bundesverfassungsgerichts, die Regelung des Rundfunkauftrags allgemein und offen zu halten (oArtikel 5 Grundgesetz). Nils Grannemann

SWR Fernsehen (von SWR und SR) (Sendegebiet: Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz, Saarland) „ WDR Fernsehen (Sendegebiet: Nordrhein-Westfalen) Die Dritten Programme werden über alle relevanten Ausspielwege verbreitet und sind dadurch deutschlandweit empfangbar. Sie finden in der Summe eine vergleichsweise hohe o Reichweite und können als Gesamtangebot mit den Marktanteilen der großen Kanäle Das Erste, ZDF, RTL und SAT.1 mithalten. In den vergangenen Jahren waren die Dritten Programme der ARD sogar mehrfach Marktführer, gemessen an den erreichten Marktanteilen. Damit zeigt sich eine hohe Relevanz regionaler Angebote im deutschen Fernsehmarkt.

eigenständiges regionalisiertes Programmangebot der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (o ARD) neben dem Ersten Deutschen Fernsehen und weiteren TV-Angeboten wie dem Kinderkanal KI.KA, Phoenix, Arte, 3sat und den HörfunkProgrammen. Derzeit gibt es sieben Dritte Programme, die als zeitliche o Vollprogramme gelten können. Sie werden von einer oder mehreren Landesrundfunkanstalten eigenverantwortlich produziert und gesendet. Sendegebiet ist das jeweilige Bundesland bzw. die Summe der jeweiligen Bundesländer. Im Einzelnen existieren die folgenden Programme: „ Bayerisches Fernsehen (BR) (Sendegebiet: Bayern) „ hessen fernsehen (HR) (Sendegebiet: Hessen) „ MDR Fernsehen (Sendegebiet: Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen) „ NDR Fernsehen (NDR und RB) (Sendegebiet: Bremen, Hamburg, MecklenburgVorpommern, Niedersachsen, SchleswigHolstein) „ RBB Fernsehen (Sendegebiet: Berlin, Brandenburg)

Drop In, vorproduziertes o Verpackungs-

Dritte

Fernsehprogramme,

„

Dritte

Welt-Agentur,

o

Nachrichten-

agentur. Drittsenderecht, o Sendezeit für unab-

hängige Dritte. DRM, Abk. für o Digital Rights Manage-

ment. element im o Hörfunk ohne Musik. Das gesprochene Drop In wird auf Intros oder Outros von Musiktiteln gelegt, also zu einem Zeitpunkt eingeblendet, zu dem noch nicht oder nicht mehr gesungen wird. DRTV, Abk. für o Direct Response Tele-

vision. Druckauflage, Menge der zum Druck in

Auftrag gegebenen Exemplare einer Ausgabe eines o Presseerzeugnisses. Diese kann aus technischen Gründen leicht von der tatsächlich gedruckten Auflage abweichen. Die o IVW bezeichnet die Druckauflage als die von der Druckerei für den o Verlag gefertigte, bereitgestellte und berechnete Auflage eines Titels und weist diese in der Regel separat aus. Drücker, umgangssprachlicher Begriff aus der o Pressedistribution für aggressiv agierende Verkäufer bzw. für werbende Agenten, die beispielsweise Zeitschriften-Abonnements (o Abonnement) verkaufen wollen und auf prozentualer Provisionsbasis, also nur bei Erfolg, entlohnt werden. Insbesondere der o

Druckverfahren Werbende Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) bedient sich solcher, bei Verbraucherverbänden sehr umstrittenen, Methoden, um auf diese Weise möglichst viele Abonnements in den „Markt zu drücken“. Druckverfahren. Es werden vier Hauptdruckverfahren unterschieden: „ Hochdruck (Buchdruck): Die druckenden Teile liegen auf einer erhöhten Ebene, nehmen die Farbe an und geben diese auf das Papier ab. Die nichtdruckenden Teile liegen tiefer, werden nicht eingefärbt und drucken nicht mit. Klassisches Schwarzweiß-Druckverfahren für Zeitungen und Bücher. „ Tiefdruck: Die druckenden Teile liegen tiefer als die nichtdruckenden. Wird nur als Rotationsverfahren eingesetzt. „ Flachdruck (Offsetdruck): Druckende und nichtdruckende Flächen befinden sich nahezu auf einer Ebene. Das Drucken wird ermöglicht durch das gegenseitige Abstoßen von Fett und Wasser. Die druckenden Teile sind so präpariert, dass sie Wasser abstoßen und dadurch die fettige Druckfarbe annehmen, während die nichtdruckenden Teile wasserfreudig sind und Farbe abstoßen. Weitere Verfahren, die nach diesem Prinzip arbeiten, sind der Steindruck, der Kleinoffsetdruck und der Offsetdruck, bei dem vom Druckträger über ein Gummituch auf das Papier gedruckt wird. „ Siebdruck: Mit Hilfe eines feinmaschigen Netzes (Siebes) und einer Siebdruckschablone wird die dickflüssige Farbe mit einer Rakel (Instrument mit Kunststoffoder Gummiklinge) durch das Sieb auf die Druckfläche gedruckt. Das Siebdruckverfahren eignet sich besonders für großflächige Mehrfarbendrucke. Druckvorlage, alle Originale oder auch digitale Vorlagen, die in den technischen Prozess der Herstellung eines Druckerzeugnisses eingegeben werden und Grundlage für die Herstellung der Druckform sind. Vgl. auch o Druckverfahren. DSL, Abk. für o Digital Subscriber Line.

128 Breitbandkabelverteilnetz) auf DSL-Basis. Zur Realisierung von DSL-TV ist mindestens ein ADSL2+-Anschluss mit 16 MBit/s Bandbreite erforderlich. Da diese Bandbreite nicht für die Übertragung von allen TVProgrammen parallel (wie z.B. im Kabelnetz) ausreicht, wird nur der aktuell benötigte Videostream mit einer Bandbreite von 2-6 MBit/s übertragen. Bei mehreren Empfangsgeräten im Haushalt ist die parallele Übertragung mehrerer Videostreams erforderlich. HD-Programme erfordern eine Bandbreite von 8-12 MBit/s und werden deswegen meist nur auf breitbandigeren VDSL-Anschlüssen angeboten. Übertragungstechnisch wird der Signaltransport mittels des Internet Protokolls (o Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)) realisiert, weswegen sich die umgangssprachlich der Begriff IPTV durchgesetzt hat. IPTV ist jedoch nicht auf DSLAnschlüsse beschränkt, sondern grundsätzlich auf Basis unterschiedlichster Netzplattformen einsetzbar. Für Programmanbieter ist an DSL- bzw. IPTV interessant, dass dem signalausstrahlenden Unternehmen bekannt ist, welches TV-Programm angeschaut wird und ob z.B. in Werbepausen der Sender gewechselt wird. Dies ist bei der klassischen TVAusstrahlung über Satellit, Kabel oder Terrestrik in der derzeitigen Form nicht möglich und wird deswegen über Konsumforschungsunternehmen erhoben. Allerdings ist die Zahl der DSL-TV-Anschlüsse mit 1 Mio. Ende 2009 noch zu klein, um Rückschlüsse auf die Fernsehkonsumgewohnheiten aller Zuschauer zuzulassen. Auf Basis von Kabelmodem-Breitbandanschlüssen wird bislang kein IPTV eingesetzt. In diesen Netzen erfolgt die Fernsehsignalausstrahlung direkt analog oder digital mittels DVB-C (o Digital Video Broadcasting) auf Basis von EuroDOCSIS. In Zukunft könnte IPTV jedoch auch für die Kabelnetzbetreiber ein Verfahren zum effizienteren Umgang mit ihrer Bandbreite darstellen. In der Praxis werden die Kabelnetzbetreiber jedoch eher auf Switched Digital Video (SDV) setzen, mit denen nur die abgefragten Streams in ein Kabelcluster eingespeist werden.

DSL-TV, Abk. für o Digital Subscriber Line

TV (DSL), häufig auch als o IPTV bezeichnet, ist die Ausstrahlung von Fernsehprogrammen über Breitbandanschlüsse (o

DTD, Abk. für Document Type Definition, o

XML.

129

Due Diligence

Dual Product Market, o Werbefinan-

zierung. Duales

System,

o

Rundfunksystem,

duales. Due Diligence. 1. Begriff: Wortwörtlich

übertragen bezeichnet der Begriff Due Diligence die „gebührende Sorgfalt“ im Rahmen geschäftlicher Transaktionen. Genauer wird darunter eine Phase der Vorbereitung geschäftlicher Austauschprozesse verstanden (insbesondere des Akquisitionsprozesses von Unternehmen oder Unternehmensteilen), in der der (potenzielle) Käufer die Entscheidung für oder wider ein Investment in das Zielunternehmen trifft. Diese Phase ist auch bei der Entscheidung von Banken über die Vergabe von Krediten von Bedeutung. 2. Anlass und Ziele: Eine wesentliche Aufgabe der Due Diligence besteht in der Überwindung von Informationsasymmetrien, noch vor dem Vertragsabschluss. Dazu werden zahlreiche Analysen und Prüfungen durchgeführt, um die geschäftliche Transaktion adäquat vorzubereiten. Es werden alle verfügbaren Informationen gesammelt, um die Ermittlung von Chancen und Risiken sowie eine Bewertung des Unternehmens zu ermöglichen. Im Falle der Unternehmensgründung (Start-up) steht die Überprüfung der im o Business Plan gemachten Angaben an. Genutzt wird die Due Diligence im Wesentlichen von Unternehmen im Rahmen des Akquisitionsprozesses, von Investmentbanken, Beteiligungsgesellschaften (insbesondere Venture Capitalisten) zur Vorbereitung der Investmententscheidung und von Zulassungsstellen im Falle eines Börsengangs (Initial Public Offering/ IPO). Die Prüfung dient somit insbesondere als Grundlage der endgültigen Investmententscheidung. 3. Vorgehensweise: Es sind sieben funktionale Teilprüfungen denkbar. In der Reihenfolge ihrer Bedeutung für die Praxis (beginnend mit der wichtigsten Teilprüfung) sind dies: „ Financial Due Diligence: Die finanzielle Feinprüfung betrachtet die Ertragsquellen und Kostentreiber des Zielunternehmens. „ Tax Due Diligence: Das Procedere der steuerlichen Due Diligence kommt weitestgehend einer Betriebsprüfung (Identifikation von Nachzahlungen für verschiedene Steuerarten) gleich. Ziel ist es, Steu-

ernachzahlungen im Anschluss an den Unternehmenskauf zu vermeiden. Hauptaufgabe dieser Teilprüfung ist das Aufdecken von Risiken, die zu solchen Verbindlichkeiten gegenüber Finanzbehörden führen könnten. „ Legal Due Diligence: Die rechtliche Prüfung ermittelt Bestands- und Haftungsrisiken und klärt die aktuelle wettbewerbsrechtliche Situation. „ Strategy und Market Due Diligence: In Form der strategischen Unternehmensplanung wird insbesondere die Zukunft des zu akquirierenden Objekts analysiert. Ziel ist die Sicherstellung eines strategischen Fits von aufkaufendem und aufgekauftem Unternehmen. „ Human Resources Due Diligence: Insbesondere im Start-up-Bereich ist diese Teilprüfung von Bedeutung, da ein junges Unternehmen im Gründungsprozess wenig weitere Ansatzpunkte zur Analyse bietet. Allgemein ist darüber hinaus die personalwirtschaftliche Prüfung von Bedeutung. Due Diligence: „ Production/Technical Insbesondere im Start-up-Bereich sind bei neuen, innovativen Produkten und Dienstleistungen Machbarkeitsstudien im Hinblick auf die technische Realisierbarkeit zwingend erforderlich. „ Environmental Due Diligence: Diese Teilprüfung dient der Sondierung von Umweltbeeinflussungen durch das Zielunternehmen. Es hat sich bewährt, dass das Zielunternehmen so weit wie möglich alle notwendigen Informationen an einer zentralen Stelle konzentriert und diese dem Due DiligenceTeam verfügbar macht (Data Room). Am Ende einer Due Diligence finden sich dann drei mögliche Vorgehensweisen im Akquisitionsprozess: „ Abbruch der Kaufverhandlungen aufgrund der Identifikation eines „deal break-ers“ „ Anpassung des Kaufpreises (gewöhnlich nach unten durch einen „Due Diligence Abschlag“) „ Eingehen weiterer Verpflichtungen des Zielunternehmens Tobias Kollmann Literatur: Barthel, C. W.: UnternehmenswertErmittlung vs. Due-Diligence-Untersuchung, Teil 1. In: Deutsche Steuer-Zeitung (1999), S. 73-81; Barthel, C. W.: Unternehmenswert-Ermittlung vs. Due-Diligence-Untersuchung, Teil 2. In: Deutsche

Durchschnittskontakt

130

Steuer-Zeitung (1999), S. 136-143; Berens, W./ Brauner, H. U./Strauch, J.: Due Diligence bei Unternehmensakquisitionen, Stuttgart 2002; Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Kollmann, T./Kuckertz, A.: E-VentureCapital, Wiesbaden 2003, S. 46-52; Kuckertz, A.: Der Beteiligungsprozess bei Wagniskapitalfinanzierungen, Wiesbaden 2006; Schwager, S.: Due Diligence. In: WISU (2002), S. 1531; Tiedt, S.: Financial Due Diligence in der TechnologieBranche. In: Finanz-Betrieb (2000), S. 608-614.

der Verdacht besteht, dass der Medienangehörige selbst eine strafbare Tat begangen hat (§ 102 Strafprozessordnung, StPO). Sie bedarf der richterlichen Anordnung. Bei der Durchsuchung von Redaktionsräumen ist jedoch immer der Grundsatz der Verhältnismäßigkeit zu beachten. Sie ist unzulässig, wenn sie ausschließlich oder vorwiegend dem Zweck dient, die Person des Informanten zu ermitteln.

Durchschnittskontakt, Begriff aus der o

DVB, Abk. für o Digital Video Broad-

Mediaforschung. Als Durchschnittskontakt wird die durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem o Werbeträger bezeichnet, bezogen auf alle Personen, welche vom Werbeträger erreicht wurden, also (mindestens einen) Kontakt mit dem Werbeträger hatten. Durchsuchung. Eine Durchsuchung von

Redaktionsräumen ist dann zulässig, wenn

casting. DVD, Abk. für o Digital Versatile Disc. DW, Abk. für Deutsche Welle, o Rundfunk-

system, duales. DWG, Abk. für o Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft.

E EAN, Abk. für Europäische Artikel Nummerierung, o EAN-Code. EAN-Code. Der EAN-Code (EAN = Europäische Artikel Nummerierung) ist ein Artikel-Code und stellt eine Grundvoraussetzung für den Vertrieb von o Presseerzeugnissen in o Presse-Einzelhandel und o Bahnhofsbuchhandel (BB) dar. Der EANCode für Presseprodukte enthält den vom Verlag vorgegebenen gebundenen Verkaufspreis sowie im Add-on die Heftnummer und unterscheidet sich dadurch von den EANCodes für andere Produkte. Einen weiteren Bestandteil des EAN-Codes stellt die o VDZ-Objektnummer dar. E-Book, o Electronic-Book. E-Book Reader, o E-Reader. EBU, Abk. für o European Broadcasting

Union. E-Bürgerdienste, o Elektronische Bürger-

dienste. E-Business, o Electronic Business. Eckfeld-Anzeige,

o

Anzeigensonder-

formen. E-Commerce, o Electronic Commerce. E-Community, o Electronic Community. E-Company, o Electronic Company. Economies of Density, Dichtevorteil, Agglomerationsvorteil. Economies of Density beschreiben den nicht-linearen Zusammenhang zwischen Output und Input, soweit er durch geringere Raumüberwindungskosten, d.h. geringeren Transport- und Zeitaufwand zustande kommt. Typische Beispiele betreffen Versorgungsinfrastrukturen

mit Netzwerkcharakter: Das Verlegen von Telefon- oder sonstigen Verbindungsleitungen und/oder Knotenpunkten wird umso weniger aufwendig, je höher die Einwohnerdichte ausfällt, was gleichbedeutend mit dem Umstand ist, dass geringere Distanzen zu überwinden sind. Aber auch Agglomerationsvorteile im Sinne von Fühlungsvorteilen bzw. Kontaktaufnahmevorteilen ergeben sich durch den geringeren Distanzüberwindungsaufwand. Die räumliche Konzentration einzelner Branchen auf Standorte, in denen sich bereits ähnliche oder vor- oder nachgelagerte Branchen versammelt haben, erklärt sich vielfach aus eben diesen Arbeitszusammenhängen. Je größer die Agglomeration, umso wahrscheinlicher trifft und findet man die relevanten bzw. „entscheidenden“ Kontakte. Im Bereich der Medien spielen Economies of Density sowohl als Ballungsraum-, sprich Fühlungsvorteile, eine Rolle (Beispiele: Hollywood als Filmproduktionszentrum in den USA, Film- und Fernsehszene um München) als auch auf der Ebene der Distribution von Medieninhalten (o Content) bzw. der jeweiligen Speichermedien (in Form von bedrucktem Papier oder als elektronische Signale via Kabel oder Äther). Auf der Ebene des Presse-Grosso (o Grosso) haben sich in Flächenregionen mit geringer Einwohnerdichte regionale Exklusivvertriebsmonopole herausgebildet, da die Raumüberwindungskosten sowohl hoch als auch fix sind und daher zu einem natürlichen Monopol führen. In kleinen Ländern bzw. Regionen mit hoher Einwohner-, sprich Absatzdichte, können oft zwei oder mehrere Presse-Grossisten parallel nebeneinander existieren, da hier die Economies of Density die Durchschnittskosten der distribuierten Printprodukte ganz erheblich senken. Lassen sich solche Effekte nicht flächendeckend realisieren bzw. fällt der Raumüberwindungsaufwand in verschiedenen Regionen unterschiedlich aus, so kann es zum

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Economies of Networks Phänomen des Rosinen-Pickens („Cream Skimming“) kommen: Ein Anbieter bedient nur noch die lukrativen Regionen mit hoher (Nutzungs- bzw. Absatz-)Dichte. Hier kann es zu ausgeprägten Zielkonflikten zwischen Bedarf (Nachfrage) und Angebot kommen. Für den Bereich der lebenswichtigen Versorgungsinfrastruktur (z.B. Bahn, Post) schreibt in Deutschland der Artikel 72 des Grundgesetzes die „Einheitlichkeit der Lebensverhältnisse“ vor. Im Falle von Versorgungsnetzwerken für Medienangebote im Speziellen sowie für die private als auch öffentliche Kommunikation im Allgemeinen (Telefonnetze, TV-Kabelnetz, terrestrisches Sendeund Satellitennetz) existieren bisher nicht in allen Fällen politisch vorgegebene Rahmenbedingungen und/oder Institutionen (Bundeskartellamt, o Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, o Landesmedienanstalten), die für einen diskriminierungsfreien Zugang zu solchen Distributionsnetzwerken sorgen und/oder sicherstellen, dass bei fehlenden Dichtevorteilen trotzdem mediale Angebote oder technische Kommunikationsdienstleistungen nach dem neuesten Stand der Technik (bzw. Kosten) zu Stande kommen. Johannes Ludwig Economies of Networks, Bezeichnung

für o Netzwerkeffekte, also externe Effekte, die in realen und virtuellen Netzwerken durch eine steigende Anzahl von Nutzern entstehen. Als externe Effekte oder Externalitäten (o Effekte, externe) werden positive und negative Nebenwirkungen individueller Konsum- bzw. Produktionsakte bezeichnet, die dem Verursacher nicht über den Markt abgegolten (positive Effekte) bzw. angelastet (negative Effekte) werden. Bei realen Netzwerken liegt eine tatsächliche, physische Vernetzung vor (z.B. o Internet); bei virtuellen Netzwerken liegt nur eine indirekte Beziehung der Akteure vor, so z.B., wenn alle das gleiche Produkt nutzen (z.B. Nutzer von LINUX-Betriebssystemen). Weiterhin kann man zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten unterscheiden (o Netzwerkeffekte, direkte, o Netzwerkeffekte, indirekte). Economies of Scale, Skaleneffekt, Skalenertrag, Größenvorteil. 1. Begriff: Wie bei allen Skaleneffekten (o Economies of Scope, o Economies of Density) geht es um

132 einen nicht-linearen Zusammenhang zwischen zwei Variablen, in der Regel zwischen einer Output- und einer Inputgröße. Zwei Fallsituationen lassen sich unterscheiden: „ Fall 1: Der Output steigt schneller als der Input, d.h. die Produktionsmenge wächst schneller als der zusätzliche Einsatz von Produktionsfaktoren. Übersetzt man diesen überproportional wachsenden Zusammenhang zwischen Output- und Inputvariable in die Kostendimension, so bedeutet dies, dass die Kosten mit zunehmendem Output weniger stark bzw. in geringerem Tempo steigen. Anders ausgedrückt: Mit wachsender Produktionsbzw. Outputmenge sinken die Kosten pro Einheit (Stückkosten bzw. Durchschnittskosten). „ Fall 2: Größenvorteile ergeben sich aber auch dann, wenn der Output bei konstanter Inputmenge wächst. Auch hier sinken die Kosten pro (Output-)Einheit. In der wissenschaftlichen Diskussion und auch in der empirischen Beobachtung ist es vor allem die letztere Situation, die man mit dem Begriff Economies of Scale belegt. Ebenfalls dem Bereich der Economies of Scale zuzurechnen ist der Lernkurveneffekt. Er bezeichnet das Phänomen, dass mit zunehmender Produktionsmenge und -erfahrung die Routine wächst und Fehler, Unsicherheit und Reibungsverluste usw. abnehmen bzw. umgekehrt die Produktivität durch zunehmende Effektivität steigt. Die am häufigsten zu beobachtende Fallsituation von Economies of Scale stellt das von dem damaligen Leipziger Medien- bzw. Zeitungswissenschaftler Karl Bücher im Jahre 1910 formulierte Gesetz der Massenproduktion dar, das sich bei Vorliegen von Fixkosten (bzw. konstantem Input) in Fixkostendegression(seffekten), d.h. sinkenden Stück- bzw. Durchschnittskosten niederschlägt. Wesentliche Teile einer Kostenstruktur verhalten sich „fix“, sprich produkFixkostentionsmengenunabhängig (o dominanz und Kostendegression). Ein gleicher Effekt ergibt sich, solange eine vorhandene (Produktions-)Kapazität noch nicht vollständig ausgelastet ist – etwa dann, wenn (und auch nur so lange bis) die mindestoptimale Betriebsgröße noch nicht erreicht ist. 2. Abgrenzung: Im Gegensatz zu Economies of Scope, deren Effekte sich auf mehrere Güter beziehen, stellen Economies of Scale

133 auf den Wirkungszusammenhang zwischen Input und Output bei einem einzigen Gut ab. Economies of Density dagegen beschreiben Ertrags- bzw. Kosteneffekte, die sich aus der räumlichen Dichte ergeben. 3. Economies of Scale im Medienbereich: Herausragendes (und häufigst erwähntes) Beispiel stellen die fixen Kosten der Medienproduktion bzw. ihre degressiven Kosteneffekte (Fixkostendegression) dar, die sich aufgrund des vielfach fixkostendominanten Kostencharakters relevanter Kostenarten der Medienproduktion ergeben. Ebenfalls zu beobachten sind Lernkurveneffekte. Diese können bei (teilweise oder weitgehend) standardisierbaren bzw. routinisierbaren Medienproduktionen eine Rolle spielen. Dies betrifft etwa den Produktionsablauf sich regelmäßig wiederholender Nachrichtensendungen im Fernsehen, die tägliche Zeitungsberichterstattung, soweit sie normiert ist, oder auch Filmproduktionen, die sich in Serien abspielt (Beispiel: Daily Soaps/Soap Opera). Bei einzelnen, d.h. temporären Projekten, etwa großen Filmproduktionen, bei denen jedes Mal praktisch alles neu, sprich anders „organisiert“ und „komponiert“ werden muss, lassen sich Economies of Scale nur in geringem Umfang realisieren, wenn man für relevante Arbeitstätigkeiten auf bewährte Partner und Mitarbeiter zurückgreifen kann, die sich aus anderen Produktionszusammenhängen kennen und bei denen es daher kaum zu Reibungsverlusten kommt. Johannes Ludwig Economies of Scope, Vielfaltsvorteil, Breitenvorteil, Verbundvorteil. Im Gegensatz zu o Economies of Scale, die sich aufgrund von Größenvorteilen bei einem einzigen Produkt ergeben, stellen Economies of Scope auf den Zusammenhang zwischen Input und mehreren Output-Größen, also mehreren Produkten ab. Daher auch Bezeichnungen wie (Produkt-) Vielfaltsvorteile oder (Produkt-)Verbundvorteile. Typische Entstehungssituationen ergeben sich aufgrund einer gemeinsamen Produktion oder Distribution mehrerer Güter oder auch gemeinsamer Nutzung einzelner Dienstleistungen durch mehrere Akteure, Unternehmensabteilungen usw. (o Kooperation). Bestimmte Kosten fallen dabei nur ein (einziges) Mal an, geben aber Nutzen für mehrere Akteure ab. In bestimmten Fällen geschieht dies zwangsläufig, z.B. dann, wenn es sich

EDI-Press um eine Kuppel- oder Komplementärproduktion handelt. Im Bereich der Medien spielen Economies of Scope eine wichtige Rolle. Bei der Produktion von Programmzeitschriften etwa unterhalten viele Verlage eine (einzige) große Programmredaktion, die mehrere unterschiedliche Zeitschriftentitel bestückt, die sich dann im Detail und/oder im Hinblick auf Zusatznutzen (z.B. Ratgeberteil, Fortsetzungsromane) unterscheiden. Der eigentliche Bestandteil indes – also die Programminformationen – wird zentral hergestellt, was erhebliche Kosten spart (im Vergleich zum Unterhalt von mehreren parallelen kleineren Programmredaktionen). Im Bereich des Drucks von Printmedien kommt es zu einer Verbundproduktion von medialen Inhalten, nämlich von o Content und o Werbung (o Werbefinanzierung). Ähnliches geschieht bei der Distribution von Medien. Das PresseGrosso beispielsweise unterhält ein logistisch ausgefeiltes Lager-, Transport- und Logistiknetz, über das praktisch alle Printpresseprodukte distribuiert werden können (o Grosso). Konkret haben sich in fast allen (großen) Ländern regionale Vertriebsmonopole herausgebildet, die in ihrem jeweiligen Einzugsgebiet (meist exklusiv) aktiv sind, weil sich nur auf diese Weise  sprich: durch diese (vielfältige) Menge  die hohen Kosten einer Distributions-Infrastruktur via Fixkostendegression ökonomisch „rechnen“: Eine typische Fallsituation von natürlichem Monopol. Gleiches gilt für alle (medialen) Netzwerkstrukturen, die unterschiedliche Produkte bzw. mediale Inhalte transportieren können (o Breitbandkabelverteilnetz, Telefonnetz, o Satelliten-Infrastruktur usw.). Ganz generell entspricht auch das Bestreben von Medienunternehmen, Inhalte mehrfach zu vermarkten, also im Rahmen von o Crossmedia-Strategien einen medialen Inhalt in verschiedenen technischen und ästhetischen Medienformaten zu verbreiten, dem Versuch, auf diese Weise Economies of Scope, zu realisieren (o Mehrfachverwertung). Johannes Ludwig E-Democracy, o Electronic Democracy. EDGE, Abk. für Enhanced Data Rates for GSM Evolution, o GSM 2,5G. EDI-Press, o ISPC Intermedia Standard Presse Code GmbH & Co.

E-Education

134

E-Education, o Electronic Learning. E-Entrepreneurship o Electronic Entre-

preneurship. eEurope

2005

und

iEurope

2010,

Aktionsprogramm, das auf das rasante Wachstum und die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten des o Internets reagiert und auf die Initiativen eEurope 1999 (Mitteilung vom 8.12.1999 über eine Initiative der Kommission: eEurope – eine Informationsgesellschaft für alle. KOM (1999) 687 endg.) und eEurope 2002 (Mitteilung der Kommission an das Europäische Parlament, den Rat, den Wirtschafts- und Sozialausschuss und den Ausschuss der Regionen, eEurope 2002: Eine Informationsgesellschaft für alle. KOM (2000) 330 endg.), deren Inhalte es übernimmt und erweitert, zurückgeht. Die Initiative eEurope 1999 hatte zum Ziel, die Europäische Union innerhalb des nächsten Jahrzehnts zur wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensgestützten Wirtschaft der Welt zu machen. Um diesem Ziel gerecht zu werden, arbeitete die Europäische Kommission den Aktionsplan eEurope 2002 aus. Dieser hat im Wesentlichen sechs Ziele: Kostensenkungen, Verbesserung von Zugriffszeiten und Sicherheit im o Internet, Investitionen in die Qualifikation und den Zugang der Öffentlichkeit zum Internet sowie die Förderung der Internetnutzung. Um eine bessere politische Koordination der Mitgliedstaaten zu gewährleisten, führte die Europäische Kommission die Methode der offenen Koordinierung und des Leistungsvergleichs ein. Danach muss jeder Mitgliedstaat seine bei der Verfolgung der eEuropeZiele gemachten Fortschritte auflisten und sich einer vergleichenden Bewertung unterziehen. Der Schwerpunkt des Aktionsprogramms eEurope 2005 lag in der Steigerung von Verfügbarkeit und Nutzungsmöglichkeiten von o Breitbandkabelverteilnetzen in der gesamten Europäischen Union. eEurope 2005 sollte zu einem Umfeld führen, das private Investitionen und die Schaffung von Arbeitsplätzen begünstigt und zu einer Steigerung der Produktivität sowie des Zugangs zu moderneren Dienstleistungen führt. Regelungsgehalt von eEurope 2005 war die Förderung sicherer o Mediendienste und deren Anwendung auf der Grundlage einer weithin zugänglichen Breitband-

Infrastruktur. Aufgrund des Zusammenspiels aus technologischen Fähigkeiten und Anwendungsanforderungen verfolgt eEurope 2005 im Wesentlichen zwei strategische Ziele: Es fördert zum einen Dienste, Anwendungen und Inhalte in den Bereichen o Electronic Government, o Electronic Learning, E-Health und o Electronic Business und zum anderen die Entwicklung einer sicheren Breitband-Infrastruktur, um eine positive Umgebung für die privaten Investitionen in Breitbandgeräte zu schaffen. Das Aktionsprogramm eEurope 2005 endete Ende 2005 und wurde durch iEurope 2010 ersetzt. Ziele dieses Aktionsprogramms, welches ebenfalls die „Digitale Agenda für Europa“ fortführt, sind in erseter Linie die Förderung von Wissen und Information. Ziel der Kommission war es, Maßnahmen der Mitgliedstaaten zu koordinieren und digitale Konvergenz zu fördern. Die Europäische Kommission hat dabei drei Prioritäten in diesem Politikbereich der Medien und Informationsgesellschaft vorgeschlagen, nämlich erstens die Verwirklichung eines einheitlichen europäischen Informationsraums, zweitens die Förderung von Innovation und Investitionen in der Forschung zu Informations- und Kommunikationstechnologien und drittens die Förderung einer Informationsund Mediengesellschaft aufgrund ihrer Integration. Alexa Hellweg/Dieter Krimphove Effekte, externe, Externalitäten. 1. Begriff:

Nicht über das Preissystem vermittelte Folgen von Entscheidungen für die Wohlfahrt Dritter, d.h. von Personen, die an diesen Entscheidungen nicht beteiligt waren. Dabei kann es sich um positive Externalitäten handeln, die die Wohlfahrt Dritter erhöhen, oder um negative Externalitäten, die die Wohlfahrt Dritter mindern. Soweit nutzenmaximierende Personen ihr Handeln ausschließlich nach den Wirkungen ausrichten, die sich dadurch für sie selbst ergeben (den internen Effekten), führen externe Effekte dazu, dass die marktliche o Allokation vom gesamtwirtschaftlichen Optimum abweicht: Bei positiven externen Effekten bleiben die nach internen Kalkülen gewählten Ausbringungsmengen unterhalb der gesamtwirtschaftlich wünschenswerten Mengen und die Preise für Güter mit positiven externen Effekten sind, gemessen an ihrem gesamtwirtschaftlichen (d.h. internen plus externen)

135

Effekte, externe

Nutzen zu hoch. Bei negativen Externalitäten sind die tatsächlichen Ausbringungsmengen umgekehrt höher als die gesamtwirtschaftlich optimalen; und die Preise für diese Güter sind, gemessen an ihrem gesamtwirtschaftlichen Nutzen, zu niedrig. 2. Formen: Unterscheidet man zwischen Anbietern und Nachfragern (oder Produzenten und Konsumenten) von Gütern – oder mit Bezug auf die Massenmedien: zwischen „Bereitstellern“ und „Nutzern“/„Rezipienten“, so ergeben sich die in der Abbildung ausgewiesenen Formen von externen Effekten.

„

Formen von Externalitäten von Medien Interne Wirkungen Bereitsteller AA

Externe Wirkungen (c)

Breitsteller BereitstellerBB-Z -Z (d) (d)

(b)

Rezipient/ Nutzer NutzerAA

(a)

„

Rezipient/ Nutzer NutzerBB-Z -Z

Die verschiedenen Formen von Externalitäten von Medien lassen sich wie folgt kennzeichnen: „ (Positive oder negative) Externalitäten der Rezeption für nicht an der Rezeptionsentscheidung beteiligte Nutzer (Variante a). Diese entstehen dadurch, dass die Entscheidung für oder gegen die Rezeption eines Massenmediums die Einstellungen und Handlungsweisen der Rezipienten beeinflusst (und auch gesellschaftliche Folgen haben kann) und sich dies auf die Wohlfahrt Dritter positiv oder negativ auswirkt. So kann z.B. die Entscheidung einer Person, sich durch die regelmäßige Rezeption geeigneter Fernsehprogramme fortzubilden, eine höhere Leistungsfähigkeit und verbesserte Berufschancen bewirken – und damit auch positive externe Effekte für seinen Betrieb, seine Familie oder auch die Solidargemeinschaft aller Sozialversicherten. Umgekehrt kann die Entscheidung einer Person, extensiv radikale oder gewalthaltige Internet-Angebote zu rezipieren oder seiner Sucht nach Online-Spielen nachzugeben, zu einer sozialen Isolierung und Desintegration dieser Person beitragen und damit zu negativen Externalitäten für dessen Familie, Firma und soziales Umfeld.

„

(Positive oder negative) Externalitäten der Bereitstellung für nicht an der Rezeptionsentscheidung beteiligte Nutzer (Variante b). Hinter dieser Form von Externalitäten stehen die gerade für a.) unterstellten Annahmen über gesellschaftliche Wirkungen der Massenmedien, wobei die externen Effekte hier aber nicht als aus den Nachfrageentscheidungen der Rezipienten begründet werden, sondern aus den Bereitstellungsentscheidungen der Medienanbieter. Als Beispiel können wieder die radikalen oder gewalthaltigen Inhalte von Internet-Seiten dienen, deren Bereitstellung (über die unter a.) angenommenen Wirkungsmechanismen) gesellschaftliche Schäden für Dritte verursachen können. (Positive oder negative) Externalitäten der Bereitstellung für andere Bereitsteller (Variante c). Diese entstehen dadurch, dass sich die Entscheidung für oder gegen die Bereitstellung eines Massenmediums auf die Reputation (und damit die Wohlfahrt) anderer Bereitsteller auswirkt. So beschädigt z.B. die Entscheidung eines Fernsehveranstalters, journalistisch gefälschte, schlecht recherchierte oder Persönlichkeitsrechte verletzende Beiträge auszustrahlen, die Reputation des Mediums insgesamt (und damit auch aller anderen Fernsehveranstalter). Umgekehrt tragen z.B. von einem einzelnen Webcasting-Veranstalter übertragene spektakuläre oder hohe Einschaltquoten erzielende Ereignisse dazu bei, dass dieser neue Dienst insgesamt aufgewertet wird (was auch den anderen Anbietern dieses Dienstes zugute kommt). Die Externalitäten dürften dabei umso stärker sein, je weniger die Nutzer in der Lage sind, die Entscheidungen bzw. die damit verbundenen Wirkungen den einzelnen Anbietern zuzuordnen. (Positive oder negative) Externalitäten der Rezeption für nicht an der Rezeptionsentscheidung beteiligte Bereitsteller (Variante d). Diese entstehen dadurch, dass die Rezeptionsentscheidungen die Reputation der Bereitsteller beeinflussen. Nimmt z.B. eine als „Opinion Leader“ oder Elite angesehene Bevölkerungsgruppe eine bestimmte Fernsehsendung sehr gut an, so trägt dies zu einem positiven Image des Veranstalters bei. Umgekehrt kann seine Reputation leiden, wenn über-

Effektivität wiegend negativ bewertete Programme eines Veranstalters, etwa mit gewaltverherrlichenden, separatistischen oder antidemokratischen Inhalten, in bestimmten Bevölkerungsgruppen, etwa der rechtsradikalen Szene, großes Interesse und Zustimmung finden. Der in der Rechts- und Kommunikationswissenschaft häufig hervorgehobene Doppelcharakter der Medien als Wirtschaftsgütern und Kulturgütern lässt sich ökonomisch aus der Unterscheidung zwischen dem internen und externen Nutzen der Medien erklären. Die über den Markt als Wirtschaftsgüter bereitgestellten Medien maximieren den individuellen Nutzen (und die privatwirtschaftlichen Erlöse) für die einzelnen Nachfrager (den „Konsumentennutzen“). Dabei vernachlässigen sie den durch positive externe Effekte der Medien für alle Mitglieder der Gesellschaft verbundenen Nutzen („Bürgernutzen“), der z.B. mit Inhalten erreicht werden kann, die die Gemeinwohlorientierung, Integration und Kohäsion der Gesellschaft stärken, und sie verzichten nicht auf die profitable Bereitstellung von Medieninhalten mit negativen externen Effekten, die die Gemeinwohlorientierung, Integration und Kohäsion der Gesellschaft schwächen und allen Bürgern schaden. Manfred Kops Literatur: Schulz, W./Held, T./Kops, M.: Perspektiven der Gewährleistung freier öffentlicher Kommunikation, Baden-Baden 2002; Kops, M.: Publizistische Vielfalt als Public Value? In: Gundlach, H. (Hrsg.): Public Value in der Digital- und Internetökonomie, Köln 2010 (im Druck).

Effektivität, bezeichnet die Wirksamkeit

von Aktivitäten im Hinblick auf die festgelegten Ziele (Erzielung eines gewünschten Effekts). Sie stellt das Maß der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens dar. Während im Hinblick auf die Effektivität gefordert wird, die richtigen Dinge zu tun, zielt die o Effizienz hingegen darauf ab, die Dinge richtig zu tun. Bis in die Mitte der 60er-Jahre hinein war in der Praxis eine reine Effizienzorientierung zu verzeichnen. Die Internationalisierung der Konkurrenzbeziehungen sowie die Sättigung der nationalen und die Heterogenität der internationalen Absatzmärkte bedingen seither jedoch eine simultane Effektivitäts- und Effizienzorientierung. Somit tritt, um den Markterfolg und die langfristige Überlebens-

136 fähigkeit von o Medienunternehmen auf zunehmend unschärferen, dynamischeren und instabileren Märkten zu sichern, an die Stelle einer ausschließlich kostenorientierten Unternehmensführung eine multidimensionale kosten-, zeit- und qualitätsorientierte Unternehmenskonzeption. EFFIE, Preis, der in Deutschland vom o Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) für effektive o Werbekampagnen verliehen wird. Effizienz, Grad der o Wirtschaftlichkeit als Verhältnis von Zweckerfolg und Mitteleinsatz. Anders: o Effektivität. E-Government, o Electronic Government. E-Government, Payment im, o Elec-

tronic Government, Payment im. EHASTRA, Abk. für strukturanalyse.

o

Einzelhandels-

Eigenproduktion, o TV-Eigenproduktion. Eigentumsrecht, o Property Rights. Eilmeldung, o Blitzmeldung. e-Inclusion, o Spaltung, digitale. Einfach-Coopetition, o Coopetition. Einlagenfinanzierung, o Beteiligungs-

finanzierung. Einschaltdauer, Zeitraum der Ausstrahlung eines o Werbespots; üblich sind 15 oder 30 Sekunden. Einschaltpreis, o Belegungspreis. Einschaltprogramm. Im Gegensatz zum o Begleitprogramm verfügt ein Einschaltprogramm über eine klare Struktur, die dem Rezipienten Orientierung bei der Auswahl von Inhalten bietet. Diese über Programminformationen vermittelte Struktur ermöglicht es dem Publikum, zu einer bestimmten Zeit ein bestimmtes Angebot gezielt auszuwählen. Damit unterscheidet sich das Einschaltprogramm von Formatprogrammen, die dem Publikum durch eine stetig wiederholte Sendestruktur die für die Programmwahl notwendige Orientierung bieten.

Einzelhandelsstrukturanalyse (EHASTRA)

137 Einschaltquote Presse, neben der Nutzung

dieses Begriffs bei der Reichweitenmessung der Fernsehnutzung (o Einschaltquote Rundfunk), ist der Begriff auch im Bereich der o Pressedistribution gebräuchlich. Einschaltquote meint hier die Anzahl der mit einem bestimmten Printtitel belieferten o Points of Sale (PoS) durch das Pressegrosso (o Grosso). Dabei steigt die Einschaltquote mit zunehmender Nachfrage bzw. Auflagenhöhe eines Titels, gleichmäßige Streuung der Nachfrage über die Fläche vorausgesetzt. TV-Programmzeitschriften (insgesamt über 20 verschiedene Titel) beispielsweise werden vom Pressegrosso an rund 60 % aller insgesamt rund 123.000 'eingeschalteten' PoS abgesetzt, die ihrerseits an die Endkunden weiterverkaufen; Zeitschriftentitel des Genre Hobby und Kultur (insgesamt rund 185 Titel) gehen dagegen nur an 6 % aller PoS. Umgekehrt sinkt aufgrund des allgemeinen Zusammenhangs zwischen o Verkaufsdurchschnitt und o Remission mit zunehmender Auflagenhöhe eines Titels auch die o Remissionsquote: Bei TV-Programmzeitschriften liegt sie bei rund 22 %, bei Hobbyund Kultur-Titeln beträgt sie im Durchschnitt 50 %. Abhängig von der räumlichen Verteilung der jeweils spezifischen o Zielgruppe sowie deren Dichte über die Belieferungsfläche einer Region (o Economies of Density) kommen Printprodukte teilweise auch mit geringeren Einschaltquoten aus. So wird das Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL, obwohl zu den hochauflagigen und vor allem über den Einzelverkauf distribuierten Titeln gehörend, mit einer Einschaltquote von nur rund 50 % abgesetzt. Titelhäufigkeit, Einschaltquote, Remission je Auflagenklasse

600.000799.999

0,8

72,0

24,2

800.000999.999

0,6

75,1

22,3

über 1.000.000

0,5

78,3

18,5

Rundfunk, wichtigste Messgröße zur Bestimmung der Qualität und Akzeptanz von Radio- und Fernsehprogrammen. Die Einschaltquote gibt an, wie viele Personen bzw. Haushalte prozentual ein Rundfunkprogramm zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum eingeschaltet haben. Bezugsgröße hierfür kann entweder die Gesamtzahl aller vorhandenen Radio- bzw. Fernsehgeräte oder die Anzahl der Radio- bzw. Fernsehhaushalte in der betrachteten Region sein. Die Messung der Einschaltquote erfolgt durch Stichproben mit Hilfe spezieller elektronischer Messgeräte, wobei die Nutzung jeder Person mit dem Anteil der tatsächlich gesehenen Sendungsdauer gewichtet wird (also beispielsweise mit Faktor 0,25 für 15 Sehminuten einer 60minütigen Sendung). Der Aussagewert von Einschaltquoten als Indikator für die Aufmerksamkeit der Zuschauern nimmt allerdings mehr und mehr ab. Grund hierfür ist die steigende Gewohnheit bei den Rezipienten, den Fernseher einzuschalten, ohne das Programm dann auch anzusehen (o Nebenbeimedium). Vgl. auch o Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, Gesellschaft für Konsumforschung. Anders: o Einschaltquote Presse. Einschaltquote

Einstellung, relativ stabile, gelernte innere

Titelanzahl in %

Einschaltquote in %

0-9.999

37,7

3,6

65,3

10.00029.999

29,1

11,2

59,3

30.00049.999

10,1

17,9

53,6

Bereitschaft eines Individuums, auf bestimmte Stimuli konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Die einstellungsbildende Wirkung medialer Angebote hängt von zahlreichen Variablen ab, unter anderem von der Glaubwürdigkeit, Aufmachung und Überzeugungskraft des Mediums, aber auch vom o Involvement des o Rezipienten.

50.00099.999

10,9

25,2

46,7

Eintrittsbarriere,

100.000199.999

6,2

40,5

41,3

200.000299.999

2,4

54,1

36,8

300.000449.999

1,3

63,9

30,2

450.000599.999

0,5

65,1

28,2

Auflagenklasse

Remissionsquote in %

o

Markteintritts-

barriere. Einzelhandelsstrukturanalyse (EHASTRA), Strukturanalyse des Zeitschriften-

und Zeitungseinzelhandels in Deutschland, die auf einer regelmäßigen Totalerhebung der presseführenden Einzelhändler (o Presse-Einzelhandel) beruht. Nicht erfasst

Einzeltrailer werden mobile Verkaufsstellen, Saisonkunden, die weniger als sechs Monate im Jahr beliefert werden, der Sonder- und Zustellhandel sowie der o Bahnhofsbuchhandel (BB). Die EHASTRA wies im Jahre 2009 für Deutschland insgesamt 123.138 Angebotsstellen für o Presseerzeugnisse aus, für die verschiedene Merkmale wie Geschäftsart, Verkaufsfläche, Angebotszeiten, Kundenfrequenz, Pressesortiment und Wochenumsatz erhoben worden sind. Die im Rahmen der EHASTRA gewonnenen Erkenntnisse werden für die Optimierung des Presseangebots sowie zur Verbesserung der Marktausschöpfung auf Titelbasis herangezogen. Einzeltrailer, o Fernsehprogrammtrailer. Einzelverkauf, Oberbegriff für alle Formen des Vertriebs von o Presseerzeugnissen, bei denen Endabnehmer einzelne Exemplare ohne weitere Abnahmeverpflichtung kaufen. Zum Einzelverkauf gehören vor allem die Vertriebssparten o Grosso und o PresseEinzelhandel, der o Bahnhofsbuchhandel (BB) sowie die vom Endabnehmer direkt beim Verlag bestellten Exemplare, sofern sie nicht aus einer Abnahmeverpflichtung heraus erworben werden. Vgl. auch o Presseerzeugnis, Vertriebssparten von.

Copypreis, Preis, den der Rezipient für ein Exemplar eines o Presseerzeugnisses zu zahlen hat, das über den Handel distribuiert wird.

Einzelverkaufspreis,

Einzelversand, Apartlieferung, bezeichnet den Versand einzelner Exemplare von o Presseerzeugnissen an Handelskunden nach Ablauf der Angebotszeit. Der Einzelversand ist abzugrenzen von der o Nachlieferung, die während der Angebotszeit erfolgt. EIP, Abk. für o Enterprise Information

Portal. E-Learning, o Electronic Learning. Electronic Book (E-Book), elektronisches Buch, das die Inhalte von Büchern in Schriftform darstellt, jedoch nicht als bedrucktes Papier, sondern mit Hilfe von elektronischen Medien, z.B. am PC oder über einen portablen o Personal Digital Assistent (PDA). Zur Darstellung benötigt

138 man spezielle Programme, wie z.B. den eBook Reader von Adobe, die das o Digital Rights Management (DRM) übernehmen. Electronic

Business

(E-Business),

bezeichnet die wirtschaftlichen Möglichkeiten im Zusammenhang mit den globalen digitalen Netzen (o Net Economy). Im Einzelnen geht es um die Nutzung von Informationstechnologien für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung (Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwerke. Dabei werden die notwendigen Bausteine Information, Kommunikation und Transaktion zwischen den beteiligten ökonomischen Partnern über digitale Netzwerke transferiert bzw. abgewickelt. Als zentraler Wettbewerbsfaktor kann der Baustein Information angesehen werden. Als Basis für die Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse haben sich in der Praxis drei zentrale Plattformen (E-Procurement, E-Shop und E-Marketplace) herausgebildet. Sie haben den Austausch aller drei Bausteine (Information, Kommunikation und Transaktion) zum Inhalt und können damit zum engeren Kreis des EBusiness gezählt werden. Mit den zugehörigen Stoßrichtungen Einkauf, Verkauf und Handel adressieren sie die zentralen Betätigungsfelder einer Unternehmung bzw. eines Marktes. „ E-Procurement: Das o Electronic Procurement ermöglicht den elektronischen Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Beschaffungsbereich. „ E-Shop: Ein o Electronic Shop ermöglicht den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich (auch als E-Commerce (o Electronic Commerce) bezeichnet).

139 E-Marketplace: Ein o Electronic Marketplace ermöglicht den elektronischen Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung einer Zusammenführung von Angebot und Nachfrage durch den Marktplatz-Betreiber. Diese Bezeichnungen sind nicht überschneidungsfrei. Zum Beispiel kann der elektronische Einkauf durchaus als Marktplatzlösung angeboten werden. Neben diesen drei zentralen Plattformen existieren zwei weitere Plattformen, welche neuerdings ebenfalls dem erweiterten Kreis des E-Business zugerechnet werden können, die jedoch nicht alle drei Bausteine in gleicher Weise betonen, sondern sich insbesondere auf Information und Kommunikation konzentrieren. Allerdings bezieht sich insbesondere die Kommunikation bei diesen Plattformen zunehmend direkt oder indirekt auf wirtschaftliche und damit transaktionsrelevante Inhalte. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn im Rahmen der Kommunikation durch die Nutzer verschiedene Produkte besprochen und bewertet werden und der anschließende Kauf in einem E-Shop dadurch beeinflusst wird. Auch bei der Vernetzung von Unternehmen geht es neben dem Informationsaustausch zunehmend um transaktionsrelevante Ergebnisse im Rahmen gemeinsamer Produktentwicklungen, die in der Folge dann gemeinsam dem Markt angeboten werden. Mit ihren Stoßrichtungen Kontakt und Kooperation begleiten die beiden Plattformen also die Transaktionsentscheidung und können deshalb dem Gebiet des E-Business zugerechnet werden. Es handel sich um: „ E-Community: Eine o Electronic Community ermöglicht den elektronischen Kontakt zwischen Personen bzw. Institutionen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien sowohl zur Unterstützung des Daten- bzw. Wissensaustausches als auch zur Vorbereitung transaktionsrelevanter Entscheidungen. „ E-Company: Eine o Electronic Company ermöglicht die elektronische Kooperation zwischen Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration „

Electronic Community (E-Community) von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Verknüpfung von einzelnen Unternehmensleistungen im Hinblick auf die Bildung eines virtuellen Unternehmens mit einem zusammengesetzten Transaktionsangebot. Tobias Kollmann Literatur: Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Shaw, M. et al.: Handbook on Electronic Commerce, Berlin 2000; Turban, E. et al.: Electronic Commerce, Upper Saddle River 2008; Weiber, R.: Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002.

Electronic Commerce (E-Commerce),

Teil des o Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen an Endkunden (Konsumenten) über elektronische Verbindungen umfasst. Electronic Community (E-Community), virtuelle Community. Die E-Community steht

allgemein als Begriff für die organisierte Kommunikation innerhalb eines elektronischen Kontaktnetzwerkes und damit für die Bereitstellung einer technischen Plattform für die Zusammenkunft einer Gruppe von Individuen, die in einer bestimmten Beziehung zueinander stehen bzw. zueinander stehen wollen. Diese Beziehung kann thematisch durch die Kommunikationsinhalte, aber auch über den sozialen oder beruflichen Status der Community-Teilnehmer bestimmt werden. Im Mittelpunkt steht dabei jedoch immer die soziale Interaktion und damit der Austausch selbst geschaffener entweder inhaltlich oder personenbezogener Informationen (sogenannter o User Generated Content). Entsprechend weisen die Individuen gemeinsame Bindungen in Hinblick auf Interessen, Ziele oder Aktivitäten auf und besuchen zumindest zeitweise einen gemeinsamen Ort. Im Falle der ECommunity stellt dieser gemeinsame Ort eine elektronische Plattform, insbesondere im o Internet, aber verstärkt auch im Mobilfunk-Bereich dar, über die die Individuen über einen längeren Zeitraum und wechselseitig miteinander kommunizieren. Diese Kommunikation ist dabei insbesondere geprägt von dem asynchronen und ortsunabhängigen Charakter des elektronischen Informationsaustausches. Die Möglichkeiten hinsichtlich der Form und des Inhalts der Kommunikation sind dabei

Electronic Company (E-Company) mehr oder weniger grenzenlos. Als elektronisches Kontaktnetzwerk dient die E-Community ihren Mitgliedern insbesondere in zweierlei Richtung: Zum einen soll der Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen bereits einander bekannten aber auch unbekannten Teilnehmern unterstützt werden, zum anderen soll das entstehende Beziehungsgeflecht zwischen den Teilnehmern mit Hilfe elektronischer Funktionen verwaltet und gepflegt werden können. Die so entstehenden Virtual Communities lassen sich anhand von zwei Kriterien ausmachen. Das eine Merkmal ist ein bestehender Kommunikationsbedarf, der nicht vom Anbieter ausgelöst wird, sondern auf der Nachfragerseite intern existiert. Das zweite Merkmal ist im Themenbezug der kundeninternen Kommunikation zu sehen. Nachfragerinterne Kommunikation und Themenbezug stehen dabei in einer wechselseitigen Beziehung. So ist das Thema einer Virtual Community der Beweggrund, warum die Internetseite besucht und der Informationsaustausch innerhalb der Gemeinschaft aufrechterhalten wird. Das Thema ist ebenfalls verantwortlich für die Entscheidung zum Bleiben bzw. für die Wiederkehr eines Nutzers. Die virtuelle Gemeinschaft unterstützt durch ihre Kommunikation die Geschäftstätigkeiten des Anbieters bzw. erhöht die Attraktivität des Online-Angebots (Informationsmehrwert für den Kunden durch die Kunden) und steigert damit die Nutzungsintensität der Geschäftsplattform. Das werbliche Potential in E-Communities liegt in der Interaktion der Kunden sowohl untereinander als auch mit dem Anbieter. In Diskussionen werden Erfahrungen ausgetauscht, was zu einer o Mund-zu-MundWerbung führen kann. So wird das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden positiv beeinflusst und die Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen über das Produkt steigt. In der Kommunikation werden Wünsche und Ansprüche der Kunden deutlich, woraus Schlussfolgerungen für die weitere Produktentwicklung gezogen werden können. Für die erfolgreiche Aufrechterhaltung einer ECommunity bedarf es eines guten Kommunikationsmanagements und der intensiven Betreuung der Gemeinschaft. Detailliertes Wissen über die o Zielgruppe ist dabei unabdingbar. Im Gegenzug erlangt der Betreiber spezifische Informationen über sein Kundensegment und kann seine Produkte bzw.

140 Services gezielter ausrichten (o Personalisierung). E-Communities basieren meist auf dem Internet-Basisgeschäftsmodelltyp „Connection“ bzw. „Content“ (daneben existieren noch die Basistypen „Commerce“ und „Context“). Geboten wird also der Zugang zu einem Informationsaustauschmechanismus (Chat, Bulletin-Board, Schwarzes Brett, Diskussionsforen etc.) oder die Bereithaltung von Informationen. Somit lässt sich virtuell eine derart große Anzahl von Individuen in eine Austauschbeziehung bringen, wie es in der realen Welt nicht auch nur ansatzweise möglich wäre. Daraus ergibt sich der eigentliche Mehrwert einer E-Community. Im Vergleich zu herkömmlichen „Kaufgemeinschaften“ lässt sich im E-Business die homogene Zielgruppe sowohl als Ganzes (im Bezug auf das Produktinteresse) wie auch individualisiert (je nach Ausprägung der Kaufpräferenzen des Einzelnen) ansprechen. Dadurch kann ein umfassendes IndividualMarketing realisiert werden, wodurch die Bindung des Kunden an das Unternehmen gestärkt wird. Diese Kundenbindung wird durch den Aufbau sozialer Netzwerke unter den Kunden bekräftigt, schafft zusätzlich o Markteintrittsbarrieren und sichert dadurch die Wettbewerbsposition. Tobias Kollmann Literatur: Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: E-Venture. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 882-907; Merz, M.: E-Commerce und E-Business, Heidelberg 2002; Subramaniam, C./Shaw, M. J./Gardner, D. M.: Product Marketing on the Internet. In: Shaw, M./Blanning, R./Strader, T./Whinston, A. (Hrsg.): Handbook on Electronic Commerce, Heidelberg 2000, S. 145194; Weiber, R./Meyer, J.: Virtual Communities. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 343-361; Wirtz, B. W.: Electronic Business, Wiesbaden 2001.

Electronic Company (E-Company), virtu-

elles Unternehmen. 1. Begriff: Unter dem Begriff E-Company wird der Einsatz innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien zur Verknüpfung von Unternehmen bzw. Organisationseinheiten zwecks Kooperation zu einem virtuellen Unternehmen verstanden. Dabei entsteht ein gemeinsames, über digitale Wertschöpfungsnetze erstelltes Transaktionsangebot. Die Verbindung der Beteiligten findet nicht in physischer Gestalt statt (in Form gemeinsamer

141

Electronic Company (E-Company)

Büros, Produktionsstätten o.ä.), sondern ist rein internetbasiert. Grundgerüst stellt die Anbindung aller Teilnehmer an das o World Wide Web (WWW) dar. Über das o Internet, o Intranet bzw. o Extranet werden dann die Aufgaben verteilt bearbeitet. Der Kunde bezieht die Leistungsübermittlung bzw. vermittlung ausschließlich über elektronische Medien. Ein virtuelles Unternehmen kann im Extremfall nur für die Dauer eines Kundenauftrages bestehen: Genau dann, wenn die Netzwerkpartner im Lichte der individuellen Kundenwünsche zusammengestellt werden. Häufig stehen bei solchen virtuellen Unternehmen die Sammlung, Aufbewahrung und neue Aufbereitung von Informationen im Vordergrund. 2. Besonderheiten: Die E-Company ist ein immaterielles Konstrukt, das allein durch Kommunikation zu beschreiben ist. Es findet kein physischer Zusammenschluss von Produktionsanlagen oder eine Konzentration von Dienstleistungen an einem bestimmten geografischen Ort statt. Vielmehr wird die Leistung über Tele-Arbeitsplätze simultan an den Kunden übermittelt bzw. am Kunden vollbracht (z.B. Beratung oder Buchung eines Urlaubes). Zweck der verteilten Leistungserbringung ist die Kombination von verschiedenen o Kernkompetenzen, die von unterschiedlichen Unternehmen im Rahmen der o Kooperation bereitgestellt werden. Somit kann sich jeder Partner auf seinen Bereich konzentrieren und dort Spitzenleistung zur Verfügung stellen. 3. Vor- und Nachteile: Folgende Vor- und Nachteile sind für die Partnerunternehmen mit einer E-Company verbunden:

„

„

Vorteile: Durch die Kooperation besteht die Möglichkeit, die Wettbewerbsfähigkeit auf- bzw. auszubauen und einen höheren Flexibilitätsgrad zu erreichen. Die Kooperationspartner können ihre Kernkompetenzen komplementär zusammenfügen und diese je nach Bedarf bzw. Anforderungen des Kunden ändern. Dadurch ergibt sich eine kürzere Reaktionszeit am Markt, aus der ein Wettbewerbsvorteil resultieren kann. Die Integration des Kunden in die Prozesse ermöglicht eine bessere Umsetzung der Kundenwünsche, was zu einer verstärkten Kundenorientierung führt und die Qualität der Leistungserbringung steigert. Mit dem virtuellen Zusammenschluss wird auch die Kommunikation zwischen den beteiligten Unternehmen gefördert. Es entstehen keine komplexen hierarchischen Strukturen, die bei Problemfällen zu einer gewissen Schwerfälligkeit führen können. Nachteile: Je nach Anzahl der Partner müssen hohe Investitionen in die Infrastruktur getätigt werden, um die Koordination der Aktivitäten gewährleisten zu können. Darüber hinaus bedarf es der Pflege und Aufrechterhaltung des Netzwerkes sowie der Schulung neuer Partner. Das Produkt bzw. die Leistung besteht aus einem Bündel von Einzelleistungen, wodurch keiner der Partner einen ausschließlichen Anspruch daran erheben kann. o Urheberrechte und Fragen des Copyrights müssen somit von den Kooperationspartnern vorab geklärt werden. Vertrauen und Zusammenarbeit sind die Basis für erfolgreiche virtuelle Unternehmen. Fehlt eine

Modell einer E-Company Auslagerung von Prozessen

a

b d

c e Electronic Commerce; Kundensupport

INTRANET INTERNET Elektronische Beschaffung Nutzung (standortverteilter) elektronischer Marktplätze

Vernetzte Unternehmung

INTERNET Kunde

(Tele-)Management

EXTRANET Konsequente Konzentration auf strategische Kernaktivitäten Kooperation und Netzwerkpartner

Electronic Democracy (E-Democracy) der beiden Komponenten, kann dies den Erfolg sehr schnell gefährden. Der Aufbau von Vertrauen wird umso mehr zu einer Herausforderung, je unterschiedlicher die o Unternehmenskulturen der Netzwerkteilnehmer sind. Vgl. auch o Unternehmensnetzwerk. Tobias Kollmann Literatur: Gray, P./Igbaria, M.: Virtual Organizations and E-Commerce. In: Shaw, M. et al.: Handbook on Electronic Commerce, New York 2000, S. 481-500; Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2009; Picot, A./Neuburger, R.: Informationsbasierte (Re-)Organisation von Unternehmen. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 549-568; Picot, A./Reichwald, R./Wigand, R. T.: Die grenzenlose Unternehmung, 5. Aufl., Wiesbaden 2003.

Electronic Democracy (E-Democracy).

1. Begriffsbestimmung und Systematisierung: Mit dem Begriff Electronic Democracy (EDemocracy) (oder „digitale“ bzw. „interaktive Demokratie“) wird im weiteren Sinne die digitale Unterstützung und Erweiterung traditioneller formeller und informeller Politikformen definiert. Der Begriff schließt damit neben digitalisierten Formen der Bürgerbeteiligung als E-Democracy im engeren Sinne auch eine Willensbildung in Parteien ein wie auch Wahlkampagnen, Parlamentsarbeit, Lobbyismus, Campaigning von Non-Governmental Organizations (NGOs), Bürgerbegehren und Wahlen. Mediumbedingte neue Impulse sind vor allem durch politisches „Customer Relationship Management“, „Networking“ und „Electronic Mail-Bombing“ entstanden. Im Hinblick auf den aufsteigenden Grad von Kommunikation zwischen politischadministrativem System und Bürgern wird im Folgenden zwischen Information, Kommunikation und aktiver Partizipation unterschieden. 2. Informationsangebote: Am Anfang eines Beteiligungsprozesses und ihn begleitend steht die fundierte Information. Über anstehende und getroffene Entscheidungen sollen sich die Bürgerinnen und Bürger jederzeit informieren können. Diesem Anspruch werden die Internet-Angebote bislang nur teilweise gerecht. Zwar geht der Webauftritt bei politischen Institutionen bereits überwiegend über die Selbstdarstellung hinaus. Parlamente bieten den Zugriff auf bestehende Gesetze und Gesetzentwürfe an. Den aktuel-

142 len Stand der Beratung eines Gesetzes kann man jedoch in aller Regel nicht unmittelbar nachvollziehen. Dies gilt auch für die Ebene der Stadt- und Gemeinderäte. Tagesordnungen und Protokolle sind häufig abrufbar, aber eine themenzentrierte Aufbereitung über mehrere Gremien oder Sitzungen hinweg fehlt. Erste Schritte werden im öffentlichen Sektor seit einiger Zeit mit der Bereitstellung von Bebauungs- und Flächennutzungsplänen im Internet unternommen. Für eine umfassende Information über anstehende Planungen und Entscheidungen wäre neben dem Plan der Verwaltung der Zugriff auf den Stand der Diskussion, auf Meinungen von Experten, auf Gutachten und ähnliche Projekte in der Vergangenheit wünschenswert. Darüber hinaus wird die Möglichkeit der „pro-aktiven“ Information angeboten: Newsletter mit Planungs- oder anderen Informationen können anhand eines vorher eingegebenen Profiles ohne Aufforderung zugeschickt werden. Der gesetzliche Anspruch der Bürgerinnen und Bürger auf den Zugang zu Verwaltungsinformationen aufgrund von Informationsfreiheitsgesetzen wird zumeist ungenügend unterstützt, d.h. sie werden nicht durch Kataloge, Thesauri und Suchfunktionen so erschlossen und aufbereitet, dass es auch ungeübten Nutzern möglich wird, die gewünschten Informationen aus der unübersichtlichen Gesamtmenge herauszufiltern. Eine Ausnahme bildet das Bundesland Bremen, dessen Informationsfreiheitsgesetz ein zentrales Informationsregister vorsieht, welches das Auffinden von amtlichen Informationen erleichtern soll (o Informationszugang). 3. Kommunikationsangebote: Elektronische Kommunikationsangebote umfassen neben dem E-Mail-Austausch insbesondere Bürgerbefragungen, Beschwerdemanagement, Foren und o Chats. Bürgerbefragungen haben in der Regel ein Thema von herausgehobener Bedeutung zum Gegenstand, beim Beschwerdemanagement stehen hingegen die kleinen Ärgernisse in Bezug auf große Bürokratien im Mittelpunkt. Online-Bürgerbefragungen (Polling) sind eine kostengünstige Alternative zu traditionellen Methoden wie Telefoninterviews und schriftlichen Fragebögen. Für Internet-Befragungen im großen Stil stehen mittlerweile auch statistische Verfahren zur Verfügung, die die Verzerrung z.B. aufgrund digitaler Spaltung

143 (o Spaltung, digitale) auflösen. Größere formale Verbindlichkeit haben Bürgerentscheide, die vom User ähnlich Pollings nur eine ja/nein-Entscheidung abverlangen, jedoch bezüglich Authentifizierung ähnliche Ansprüche erfüllen müssen wie OnlineWahlen und aus diesem Grunde in absehbarer Zeit keine Anwendung finden werden (o Electronic Voting). Relativ weit verbreitet sind mittlerweile offene Kommunikationsangebote über das Internet, neben der Bekanntgabe von E-MailAdressen insbesondere Foren (Konsultationen) und Chats. Während Foren in der Regel zu einem Thema eröffnet werden und dann über Wochen oder Monate die Möglichkeit bieten, Meinungen zu äußern und auf Äußerungen anderer zeitversetzt zu reagieren, finden Chats wie öffentliche Sprechstunden nur für eine oder wenige Stunden in unmittelbarer Frage- und Antwort- bzw. Kommentar-Folge statt. Politiker versprechen sich von (synchronen) Chats einen gewissen Zuspruch; Beispiele lassen sich von der gemeindlichen Ebene bis zur EU-Ebene auflisten. Der unter quantitativen Gesichtspunkten relevanteste und unter dem Gesichtspunkt der Verfahrensintegration komplexeste Beteiligungstyp ist die rechtlich vorgeschriebene Beteiligung an Fachplanungen. Die wichtigsten und am weitesten entwickelten Formen finden sich in der Bauleitplanung in Gestalt der Bürgerbeteiligung nach Baugesetzbuch. Angeboten wird dabei neben Informationen zur Planung (mit Karte, Glossar, Erläuterungstext, Grünordnungsplan, fotografischer Ansicht des gegenwärtigen Zustands) die Möglichkeit, per E-Mail (ohne digitale Signatur, o Signatur, digitale) „Anregungen“ zur Planung abzugeben. Für die bilaterale Kommunikation mit der Verwaltung eignet sich neben E-Mail nur das Forum mit seiner Möglichkeit der zeitversetzten Antwort (Asynchronität). Dabei müssen die Zuständigkeit und das genaue Verfahren innerhalb der Verwaltung geklärt und es muss entschieden werden, ob eine Identifizierung der Teilnehmer verlangt wird. Bei manchen Themen führt die Möglichkeit der anonymen Äußerung dazu, dass die eigene Meinung oder Erfahrung überhaupt erst artikuliert wird und Meinungen bekannt werden, die die Verwaltung oder Politik sonst so nicht erfahren würde. Dies gelang beispielhaft bei einem Online-Forum des britischen Parla-

Electronic Democracy (E-Democracy) ments zum Thema häusliche Gewalt. Bei Online-Foren müssen zudem Möglichkeiten für das Content-Management gefunden werden, quasi Filter, die die Beiträge für bestimmte Zielgruppen selektieren und ggf. aufbereiten, damit die vielen Informationen an die richtigen Adressaten gelangen. Content-Management bezieht sich ferner auf die Frage, wie Hintergrundinformationen nutzungsgerecht präsentiert werden. Die Qualität von Online-Foren hängt erheblich von der Moderation ab. 4. Angebote aktiver Partizipation (Verhandlungsverfahren): Bei fachlich komplexeren und mehrere unterschiedliche Interessen tangierenden Planungen und Entscheidungen reichen ein Online-Forum oder eine Umfrage in der Regel nicht aus, um den Bürgerwillen herauszufinden oder einen Konsens bzw. Kompromiss zu erzielen. Konsensorientierte Verhandlungsverfahren wie z.B. Mediation, meist auch Runde Tische, Zukunftswerkstätten oder Planungszellen, die die Betroffenen bzw. ihre Vertreter möglichst frühzeitig in Planungen einbeziehen, können technisch mit elektronischen Diskussionsforen oder CSCW (Computer-Supported Cooperative Work)-Anwendungen unterstützt werden. CSCW wendet sich an geschlossene Nutzergruppen und umfasst zumindest Dokumentenarchive und Diskursmöglichkeiten, oft auch E-Mail- und Terminverwaltungsfunktionen. 5. Ziele und Wirkungen: Übertriebene Hoffnungen auf eine Wiederbelebung der attischen (direkten) Demokratie (Al Gore) sind mittlerweile Perspektiven gewichen, die herkömmliche (in)formelle Verfahren erweitern oder ergänzen wollen. Dahinter steht der Anspruch, Bürgerbeteiligung in quantitativer wie qualitativer Hinsicht zu verbessern. Quantitativ bedeutet dies, Zugangshürden zur Beteiligung abzubauen, zum Beispiel Jugendliche über ihre Offenheit für die Technik auch für Politik zu interessieren oder Frauen über Internet anonym über ihre Erfahrungen mit häuslicher Gewalt berichten zu lassen. Die Praxis zeigt aber, dass dies Ausnahmen geblieben sind. Auch hier gelten die grundsätzlichen Einschränkungen von Internetbeteiligung („Digitale Spaltung“ o Spaltung, digitale) und Bürgerbeteiligung („Standardmodell der Bürgerbeteiligung“). Mittlerweile werden auch sogenannte Natural Language Processing (NLP) Anwendungen entwickelt, die sinnverstehend

Electronic Entrepreneurship (E-Entrepreneurship) umgangssprachliche Eingaben von Nutzerseite richtig weiterleiten, Fragen beantworten, zu gewünschten Dokumenten hinführen oder umgekehrt die Amtssprache in Dokumenten in verständlicheres Deutsch umwandeln sollen. Zufriedenstellende Ergebnisse werden hier allerdings sicher noch Jahre auf sich warten lassen. Realistischer erscheinen folgende Ansprüche: Informationen sind leichter vermittel- und abrufbar, Visualisierungstechniken (bis hin zu 3-D-Animationen) erlauben mehr Anschaulichkeit. Da Informationen Tag und Nacht zugänglich sind und entsprechend kommuniziert wird, kann Zeit gespart werden, und Bürger können vorbereiteter zu direkten Gesprächen in die Verwaltung kommen, indem sie sich schon vorher im Internet kundig gemacht haben. Bürgerinitiativen und NGOs können sich schneller vernetzen, auch kleine Gruppen erreichen kostengünstig die Öffentlichkeit. Treffen von Beteiligten z.B. an Mediationsverfahren, Foren oder Runden Tischen können ergänzt und fundiert werden durch virtuelle Gruppenarbeitsräume. Es geht also inzwischen um die Anwendung von Multi-Channel-Strategien bzw. den für das jeweilige Thema und die entsprechende Zielgruppe angemessenen Medienmix. Denn nach wie vor gilt, dass vor dem Einsatz einer Beteiligungsmethode nach dem Ziel, den Adressaten, dem Zeitpunkt und dem Inhalt der Beteiligung gefragt werden muss und sich erst daraus die geeigneten Methoden ableiten lassen. 6. Bewertung: Neue Medien in Form von EDemocracy können politische Prozesse dadurch stützen, dass sie zu verbesserter Informierung und Informiertheit beitragen und Netzwerkbildung auch über große Distanzen wesentlich vereinfachen. Der Vorteil der Asynchronität, also die teilweise Unabhängigkeit von Zeit und Ort, ermöglicht, dass das Internet primär zur Entscheidungsvorbereitung genutzt wird und die Bürger informierter zu Gesprächen in die Verwaltung kommen (bzw. sie können sich einen Weg sparen). Dagegen ist das Internet (noch) nicht geeignet, bislang nicht interessierte Bürger für Planungsprozesse zu gewinnen. Es ist nicht repräsentativ, da es (derzeit) meist privilegierte Bevölkerungskreise anspricht und vor allem diejenigen stärkt, die politische Kommunikation gewohnt sind. Soziale Unterschiede, die bei herkömmlichen Beteiligungsformen bestehen („Standardmodell

144

der Beteiligung“), werden von der „Digitalen Spaltung“ überlagert und teilweise verschärft. Die Möglichkeit der anonym(isiert)en Nutzung des Mediums stellt eine Herausforderung insofern dar, als eine breitere Basis für Partizipation erreicht werden könnte, indem sich Teilöffentlichkeiten mischen. Andererseits werden gesellschaftliche Individualisierungstendenzen verstärkt, und es geht Authentizität verloren, sodass eine von Zivilcourage getragene Staatsbürgerrolle nicht unbedingt Unterstützung erfährt. Hilmar Westholm Literatur: Coleman, S./Gøtze, J.: Bowling Together, London 2002; Kubicek, H./Westholm, H./Wind, M.: E-Democracy, Heidelberg 2004; Siedschlag, A./Rogg, A./Welzel, C.: Digitale Demokratie, Opladen 2002; Kubicek, H./Lippa, B./Westholm, H.: Medienmix in der Bürgerbeteiligung, Berlin 2009.

Electronic Entrepreneurship (E-Entrepreneurship). 1. Begriff: Unter E-Entre-

preneurship wird die Schaffung einer selbständigen und originären rechtlichen Wirtschaftseinheit in der Net Economy (o EVenture) verstanden, innerhalb der die selbständige(n) Gründerperson(en) mit einem spezifischen Online-Angebot (Produkt bzw. Dienstleistung) einen fremden Bedarf decken möchte(n). 2. Gegenstand. Gründungen in der Net Economy sind tendenziell heterogener, komplexer und unterscheiden sich in vielen Punkten von Unternehmensgründungen in der Real Economy. So erscheint ein eigenständiger Untersuchungsansatz für Unternehmensgründungen in der Net Economy (E-Entrepreneurship) gerechtfertigt. E-Entrepreneurship nutzt die Möglichkeiten der Net Economy, um basierend auf einer elektronischen Wertschöpfung neue Unternehmen zu etablieren. Der übergeordnete Begriff E-Entrepreneurship stellt das Forschungsfeld dar. Im Mittelpunkt steht dort das junge Unternehmen in der Net Economy, welches als konkretes Forschungsobjekt auch unter dem Begriff E-Venture in die Literatur eingeführt wurde. Literatur: Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2009.

Electronic Government (E-Government). 1. Begriff: Abwicklung geschäftlicher

Prozesse im Zusammenhang mit Regieren

145

Electronic Government (E-Government)

und Verwalten mithilfe von Informationsund Kommunikationstechniken über elektronische Medien zur Integration des Bürgers in Handlungen der Regierung und der öffentlichen Verwaltung. Electronic Government ist eine Sonderform des Electronic Business, wobei ein Amt oder eine Behörde als Partei in Erscheinung tritt und mit Bürgern oder Unternehmen interagiert (z.B. Durchführung von Steuererklärung oder Kfz-Zulassung). 2. Gegenstand: Transaktionen zwischen Behörden untereinander (Government-toGovernment, G2G) und der Kontakt zwischen Behörde und Bürgern (Governmentto-Consumer, G2C) bzw. zu Unternehmen (Government-to-Business, G2B). E-Government basiert auf der gleichen Infrastruktur und Software wie das Konstrukt des o Electronic Commerce. Der Unterschied ist beim Einsatzobjekt der Technologie zu sehen. Beim Electronic Government gehören hierzu alle Bereiche des öffentlichen Lebens, bestehend aus Legislative, Exekutive und Jurisdiktion sowie der Kontakt des Staates mit dem Bürger. 3. Ziele: Verbesserung der Wirtschaftlichkeit im öffentlichen Sektor (Allokationsfunktion); Unterstützung von Prozessen der staatlichen Administration zur Abwicklung interner und externer Verwaltungstätigkeiten; Organisation von Austauschprozessen mit dem Verwaltungsumfeld (sogenannte virtuelles Rathaus); Verbesserung der Standortbedingungen; gesellschaftspolitische Mitgestaltung der Beziehungen Bürger und Staat (spiegelt sich in Begriffen wie z.B. elektro-

nische Demokratie (Electronic Democracy) und elektronische Briefwahl; gesellschaftspolitische Gestaltungsfunktion). 4. Aufbau: Die Umsetzung der Internettechnologie (o Internet) für die öffentliche Verwaltung erfolgt auf der Grundlage der existierenden Prozesse in den staatlichen Einrichtungen. Aufgabe dabei ist neben der Selbstverwaltung der Dienst am Bürger zur Umsetzung der bürgerlichen Pflichten (z.B. Meldung beim Einwohnermeldeamt, Lohnsteuererklärung oder Meldung zur Inanspruchnahme sozialer Dienste) und die Bereitstellung unterschiedlichster Informationen (Fristen für Anträge etc.). Die Aufgabengebiete verursachen operative Geschäftsprozesse, die ähnlich wie in der Privatwirtschaft mittels o Informations- und Kommunikationstechnologie unterstützt werden können. Interne Arbeitsabläufe lassen sich so, etwa durch den Einsatz von o Data Warehouse oder Wissensmanagementsystemen, effizienter gestalten. Der Kontakt zum Bürger wird neben der konventionellen Art und Weise in elektronischer Form hergestellt. Neben den bisherigen Kontaktstellen (Behörden, Rathaus) werden Internetportale bereitgestellt, über die der Bürger die staatlichen Services in Anspruch nehmen kann. Tobias Kollmann Literatur: Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik: E-Government Handbuch, Köln 2006; Bundesverwaltungsamt: E-Government in Deutschland, Info 1702, August 2002, www.bundesverwaltungsamt.de.

Funktionsmodell E-Government Bürger

Data Warehouse

Verwaltungssteuerung

Bürgerbüro

Internet

Konventionelle Bearbeitung

EKommunikation

Operative Geschäftsprozesse

Politikberatung

Grundlage: Geschäftsprozesse

Wissensmanagement

Informationsbusiness

Electronic Government, Payment im Electronic Government, Payment im.

Die Erledigung von Verwaltungsangelegenheiten über das oInternet setzt voraus, dass für die Entrichtung gegebenenfalls anfallender Gebühren Wege angeboten werden, die für Verwaltung und Leistungsadressaten gleichermaßen vorteilhaft sind. Für Bürger oder Unternehmen ist entscheidend, dass Zahlungen möglichst einfach, idealerweise also ohne Medienbrüche, abgewickelt werden können. Für geringere Beträge bietet sich die Zahlung mit der Geldkarte an. Die dazu erforderlichen Kartenleser mit Display und numerischer Tastatur sind allerdings recht teuer und dementsprechend wenig verbreitet. Eine weitere Möglichkeit ist die elektronisch signierte (o Signatur, digitale) Lastschrifteinzugsermächtigung. Auch hierzu ist in der Regel ein Kartenlesegerät erforderlich, das aber nicht über die für den Geldkarten-Einsatz erforderliche Ausstattung verfügen muss, also sehr viel preisgünstiger zu haben ist. Allerdings verfügen erst wenige Bürger über elektronische Signaturen. Weiterhin können Rechnungen erstellt werden, wobei es alternativ zur postalischen Zusendung möglich ist, ein Rechnungsformular online zu generieren, das sich der Leistungsempfänger ausdrucken kann. Der fällige Betrag wird dann auf herkömmlichem Weg überwiesen. Auch Micro-Payment-Verfahren (o Electronic Payment), die nur innerhalb des Internet angeboten werden, sowie Zahlungen per Kreditkarte kommen prinzipiell in Betracht. In den meisten Fällen stehen dem aber die geltenden Gebührenordnungen entgegen, die es nicht zulassen, dass ein Teil des Rechnungsbetrages an einen MicroPayment-Anbieter oder ein Kreditkartenunternehmen abgeführt wird. Zwar verursacht auch der Einsatz der Geldkarte Gebühren. Diese liegen aber so niedrig, dass die dadurch anfallenden Kosten zu vernachlässigen sind. Da nicht davon ausgegangen werden kann, dass alle Bürger bezüglich der Zahlung übers Internet die gleichen Präferenzen verfolgen bzw. über die zum Teil erforderliche Infrastruktur verfügen, sollten Verwaltungen stets mehrere Bezahlvarianten parallel anbieten. Auf Seiten der Verwaltung ist die Integration der Payment-Lösung in das jeweilige Haushalts-Kassen-Rechnungsverfahren (KRVVerfahren) von besonderer Bedeutung. Unmittelbar nach Beantragung einer Verwaltungsleistung sollte die Soll-Stellung im

146 KRV-Verfahren erfolgen, der dann der spätere Zahlungseingang zugeordnet wird, ohne dass Sachbearbeiter oder Mitarbeiter der Verwaltungskasse in diese Buchungsvorgänge noch eingreifen müssen. Auch aus Sicht der Verwaltungen als Zahlungsempfänger ist die Zahlung mit Geldkarte vorteilhaft, da unmittelbar nach der Erstellung einer Forderung diese auch schon beglichen wird. Bei anderen Payment-Varianten hängt es von der Dienstleistungsorientierung einer Verwaltung ab, ob eine Leistung unmittelbar nach Beantragung oder erst nach Eingang der dazugehörigen Zahlung erbracht wird. Der für die Realisierung sicherer und rechtsverbindlicher Online-Transaktionen im Bereich der öffentlichen Verwaltung entwickelte Protokollstandard o Online Services Computer Interface (OSCI) sieht die Einschaltung eines Intermediärs als „elektronischem Vermittler“ vor. Dieser Vermittler kann bestimmte Dienstleistungen wie Payment und Signaturprüfung zentral erbringen und dadurch die Komplexität von Online-Angeboten für die angeschlossenen Dienststellen deutlich reduzieren. Zudem ist es möglich, Bedingungen für die Zustellung elektronischer Nachrichten zu definieren. So kann beispielsweise der Eingang einer Zahlung abgewartet werden, bevor der Intermediär eine Nachricht zur Bearbeitung an eine Behörde weiterleitet. Martin Wind Literatur: Ketterer, K.-H./Stroborn, K. (Hrsg.): Handbuch ePayment, Köln 2002; Sauerburger, H. (Hrsg.): Zahlungssysteme/E-Banking, Heidelberg 2002.

Electronic Learning (E-Learning), EEducation. 1. Begriff: Internetgestützte Wissensvermittlung, die über den eigentlichen Informationstransfer hinausgeht. Dabei erfolgt eine Unterstützung von Lernprozessen durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien. Ziel ist nicht lediglich die Darstellung von Inhalten, sondern der Transfer von Wissen und Bildung. Eine Abgrenzung zu E-Entertainment und EInformation kann dahingehend getroffen werden, dass der Anwender beim E-Learning die Informationen versteht und seine analytischen Fähigkeiten bzw. das strukturierte Denken schult. Es handelt sich dabei nicht um den reinen Konsum der Information, sondern der Nutzer internalisiert Wissen. Weiter kann im Rahmen des E-Learning ein Zertifikat oder Abschluss über die erlangte

147 Ausbildung erlangt werden. Somit orientiert sich E-Learning stark an den herkömmlichen Bildungseinrichtungen, die nach ähnlichem Muster aufgebaut sind. Der Unterschied zu diesen ist, dass die Lehrenden und Lernenden räumlich und/oder zeitlich getrennt sein können, wobei die Kommunikation zwischen den Teilnehmern synchron (z.B. im OnlineChat) oder asynchron (z.B. via o Electronic Mail) erfolgen kann. 2. Formen: Die Anwendungsfelder von ELearning lassen sich grob in drei Kategorien einteilen. Virtuelle Universitäten (Virtual University), Erwachsenenbildung (Public Education) und unternehmensinterne Ausund Weiterbildung (Business Intelligence). Bei den virtuellen Hochschulen können Kurse und Lehrveranstaltungen belegt werden, bei denen am Ende eine Prüfung abzulegen ist. Diese lassen sich aus Lehrangeboten einer oder mehrerer Universitäten zusammensetzen. Die Studenten bekommen die Lehrunterlagen per E-Mail oder per Post und bearbeiten diese in Eigenregie. Zusätzlich lassen sich weitere Informationen über Downloads bei den Kursleitern abrufen bzw. es stehen aufgezeichnete Vorträge der Dozenten zur Verfügung. Ähnlich aufgebaut ist die Erwachsenenbildung, wobei die Lerninhalte spezifischer einzelne Themen fokussieren, die eher für den beruflichen Alltag von Bedeutung sind (z.B. Fremdsprachen, Soft-Skills oder Problemlösungsstrategien). Differenzierter ist der Fokus von Unternehmen im Zusammenhang mit E-Learning. Dort hat sich das E-Learning im Rahmen des Knowledge Managements etabliert. Ziel dabei ist die Verbreitung von unternehmensinternen Wissen um Humankapital aufzubauen. Neben der räumlichen Unabhängigkeit der Mitarbeiter sind im E-Learning vor allem Kostenvorteile für das Unternehmen selbst zu sehen. Teams können virtuell gebildet werden, Reise- und Hotelkosten entfallen und eine gewisse zeitliche Flexibilität schafft Freiräume für eine optimale Integration der Fortbildung in den Berufsalltag. Je nach Komplexität und Inhalt des Lernstoffs ist gegebenenfalls eine gänzlich virtuelle Abwicklung der Unterrichtseinheiten nicht möglich. Die notwendigen Klassenraumkurse können dann jedoch effizienter abgehandelt werden, da die Teilnehmer sich im Vorfeld web-basiert in das Themengebiet einarbeiten konnten.

Electronic Mail (E-Mail) 3. Vor- und Nachteile: Je nach Interaktionsgrad zwischen Dozent und Lernenden bzw. den Lernenden untereinander ergeben sich beim E-Learning unterschiedliche Vor- und Nachteile. So werden beim komplett selbständigen E-Learning die Lerninhalte modular in Datenbanken angeboten und können wahlfrei abgerufen werden. Vorteilig sind hier für die Anwender die individuelle Auswahl von Unterrichtseinheiten und der zeitlich freie Zugriff. Die dadurch möglicherweise unsystematische Aufbereitung der Inhalte erschwert allerdings eine methodische Betreuung während der Wissensvermittlung. Besonders für Neulinge in diesem Feld, kann dies zu geringerem Lernerfolg führen. Besteht dagegen eine getaktete Distribution der Unterrichtseinheiten und asynchrone (zeitlich versetzte) Betreuung, kann die Unterstützung durch eine betreuende Instanz umgesetzt werden. Teilnehmer am ELearning lassen sich hier untereinander vernetzen, da bei allen Lernenden der gleiche Wissensstand vorhanden ist (kooperatives Lernen in Gruppen). Da jedoch die Gruppe in der Gesamtheit vorgibt, in welchem Tempo der Lernfortschritt vollzogen wird (meistens gibt der langsamste das Zeitmaß vor), ist die Planung der Unterrichtseinheiten insoweit determiniert. Es fehlt der wahlfreie Zugriff der Teilnehmer auf die Lerninhalte und es besteht ein höherer Organisationsaufwand für den Dozenten. Besteht eine synchrone (Interaktion ohne zeitliche Verzögerung) Wissensvermittlung, werden in der Regel Diskussionen, Vorträge oder Präsentationen in Echtzeit übertragen und die Teilnehmer haben die Möglichkeit zur unmittelbaren Mitarbeit. Es lassen sich Fragen stellen, die im Kreis diskutiert werden können. Für die Realisation ist allerdings ein hoher technischer Aufwand notwendig. Gleichzeitig wird auch der Lernprozess der Teilnehmer synchronisiert und eine individuelle Abweichung ist kaum möglich (ähnliche Situation wie in einem herkömmlichen Vorlesungssaal). Tobias Kollmann Literatur: Kerres, M.: Multimediale und telemediale Lernumgebungen, München 2001; Riegemann, H. M.: Neue Lernmedien, Bern u.a. 2001; Wirtz, B. W.: Electronic Business, Wiesbaden 2001.

Electronic Mail (E-Mail), elektronischer Dienst zum Nachrichtenaustausch über elek-

Electronic Mail-Werbung tronische Kommunikationsnetze. Die Nachrichten sind an einzelne oder mehrere Empfänger adressierbar. Der Aufbau einer EMail Nachricht richtet sich nach dem MIMEStandard (Multipurpose Internet Mail Extensions). Hierdurch wird es möglich, neben reinen Textnachrichten auch HMTLNachrichten (oHypertext Markup Language) sowie Dateianhänge zu versenden. Als grundlegende Protokolle kommen für den Versand SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) und für den Empfang IMAP (Internet Message Protocol) sowie POP3 (Post Office Protocol Version 3) zum Einsatz. Den Vorteilen der Universalität und Geschwindigkeit des E-Mail Dienstes stehen mangelnde Sicherheit und häufiger Missbrauch gegenüber. E-Mail ist noch vor dem o World Wide Web (WWW) der meistgenutzte Dienst des Internets. Electronic Mail-Werbung, Form der o

Direktwerbung per oElectronic Mail. Mit dem Begriff Permission-Marketing wird dabei E-Mail-Werbung an solche Nutzer bezeichnet, welche zuvor hierzu ihre Einwilligung gegeben haben. Eine immer stärkere Rolle spielt auch die sogenannte Newsletterwerbung, d.h. der Versand themenspezifischer Informationen an Nutzer, welche sich für eine bestimmte Thematik interessieren und hierzu regelmäßig informiert werden wollen. Vgl. auch o Push-Dienst. Electronic Marketing (E-Marketing). 1.

Begriff: Weit gefasst, umfasst das EMarketing alle Aktivitäten, mit denen der Absatz von Produkten über das o Internet gefördert werden kann (o Electronic Commerce). Somit sind alle Maßnahmen einbezogen, die im herkömmlichen Sinn den klassischen Feldern des Marketings zuzuordnen sind. Im Einzelnen sind dies die Kommunikationspolitik, die Distributionspolitik, die Preispolitik und die Produktpolitik. Definiert man die Aktivitäten des Marketings entlang der o Wertschöpfungskette eines Unternehmens, lassen sich weitere Bereiche wie etwa das Kundenbindungsmanagement oder After-Sale Services mit darunter fassen. Das Internet mit seiner Kerneigenschaft, nämlich dem Transport von Information, hat die Formen des Marketings nachhaltig beeinflusst. 2. Veränderungen in der Kommunikationspolitik: Die klassischen Kommunikationsins-

148 trumente sind in ihren Aufgabengebieten klar voneinander abgegrenzt (Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit); die Möglichkeiten der Kundeninteraktion sind abhängig vom gewählten Kommunikationsinstrument. Internetgestützte Formen der Kommunikation zeichnen sich dagegen vor allem durch das Interaktionspotential mit den Kunden aus. Diese können direkten Einfluss auf die Auswahl der Information nehmen. Die Anbieter sind in der Lage, jederzeit auf Bedürfnisse der Interessenten zu reagieren. Abgrenzungen wie bei den traditionellen Marketinginstrumenten verschwimmen: So lassen sich beispielsweise Aufgabengebiete der Öffentlichkeitsarbeit in die Firmenwerbung integrieren. Die Reichweite der netzbasierten Kommunikation ist durch die Globalität des Internets praktisch unbegrenzt. Beschränkt wird es lediglich durch kulturelle Gesichtspunkte wie Sprache oder den technologischen Verbreitungsgrad des Internets in bestimmten Regionen (z.B. Zentralafrika oder China). 3. Internetgestützte Distribution: E-Marketing in den Bereichen Absatzkanalsystem und Warenlogistik hat sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Auswirkungen. So kann die Virtualisierung des Absatzkanals zu einem völlig neuen Geschäftsmodell führen, bei dem neue und andersartige Wettbewerbsvorteile geschaffen werden müssen. Beispielsweise kann das Geschäftsmodell eines realen Buchhandels bestehen im Verkauf von Fachliteratur, der durch kompetente Beratung unterstützt wird. Im Internet sind sowohl der Spezifizierung als auch der Generalisierung keine Grenzen gesetzt. Beide Aspekte lassen sich hier gleichzeitig verfolgen. Amazon.com, der erste etablierte Buchhandel im Internet, steht vor dieser Herausforderung. Da für die Anzahl der angebotenen Bücher kein physikalisches Limit (z.B. Größe des Verkaufsraumes) existiert, muss ein Unterscheidungskriterium zu anderen Internet-Buchhändlern gefunden werden. Amazon.com hat dies durch eine personalisierte Kundenbetreuung erreicht (o Personalisierung). Bei Bestellung eines Buches werden weitere Artikel unterbreitet, die für den Käufer von Interesse sein könnten. Des Weiteren kann der Nutzer im Verlauf der Buchversendung Track- and Tracing-Informationen abrufen. Die Einschaltung von Zwischenhändlern im Internet, den Cybermediären, wirft die Frage

149 auf, inwieweit der Informationsstrom vom Warenstrom gelöst werden kann bzw. soll. Die Bedeutung von Logistikdienstleistern in der Warendistribution nimmt im o Electronic Business zu. Neue Formen der Koordination und Ablaufkontrolle innerhalb des Warenstroms vom Unternehmen zum Kunden ergeben sich. Dabei stehen im Internet eigene Plattformen zur Verfügung, mit denen die eigentliche Transportleistung für die Produzenten optimiert werden kann. 4. Implikationen für die Preispolitik: Die Preisfindungsmechanismen im Internet sind durch zwei zentrale Eigenschaften gekennzeichnet. Zum einen bekommt der Ablauf einen verstärkt dynamischen Charakter, zum zweiten sind die Einflussmöglichkeiten des Kunden auf den Preis gestiegen. Besteht für den Kunden bei herkömmlichen Preisfindungsmechanismen überwiegend die Option „kaufen oder nicht kaufen“, kann er im EBusiness verstärkt die Rahmenbedingungen bestimmen, unter denen er zum Kauf bereit ist (Produktkonfiguration, Preisvorstellung oder Serviceleistungen wie Garantie). Anbieter hingegen können besser die individuelle Zahlungsbereitschaft des Kunden ermitteln und somit die Produzentenrente steigern. Gleichzeitig ist durch die erhöhte Informationstransparenz auf der Kundenseite davon auszugehen, dass im Internet ein marktgerechterer Verkaufspreis zustande kommt. 5. Integration des Kunden in die Produktpolitik: Die Konfiguration der Produkte anhand der speziellen Wünsche der Käufer erfordert eine starke Integration der Konsumenten in den Herstellungsprozess. Indem der Käufer seine eigenen Vorstellungen und Ideen in der Auftragsphase einfließen lässt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde mit dem erworbenen Resultat zufrieden ist, d.h. dass sein Soll-Ist-Vergleich des Produktes positiv ausfällt. Wichtig für die Anpassung der Ware an die Kundenvorstellungen ist ein intensiver Kundenkontakt. Um Kenntnis über die Präferenzen des Kunden zu erlangen, muss die Kommunikation zum Kunden frühzeitig aufgebaut und gepflegt werden. Diese Form der kundenorientierten Produktanpassung (o Mass Customization) kann einerseits als Instrument für den Aufbau von Kundenbindung gesehen werden. Andererseits ist die Pflege der Kundenbeziehung Voraussetzung für ein erfolgreiches Mass Customization. Tobias Kollmann

Electronic Marketplace (E-Marketplace) Literatur: Fulkerson, B./Shank, M.: The New Electronic Commerce and the Rise of Mass Customization. In: Shaw, M. et al. (Hrsg.): Handbook on Electronic Commerce, Heidelberg 2000, S. 411430; Klein, S.: Preismanagement im Internet aus wissenschaftlicher Perspektive: In: Meffert, H./Backhaus, K./Becker, J. (Hrsg.), Preismanagement im Internet, Münster 2001, S. 5-11; Kollmann, T.: Das Konstrukt der Akzeptanz im Marketing. In: WiSt 28 (1999), H. 3, S. 125-130; Silberer, G.: Interaktive Kommunikationspolitik. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2000, S. 559-581. Weiber, R./Kollmann, T.: Interactive Marketing. In: Link, J. et al. (Hrsg.): Handbuch Database Marketing, 2. Aufl., Ettlingen 1997, S. 533-555.

Electronic Marketplace (E-Marketplace), virtueller Marktplatz. 1. Begriff: E-

Marketplaces sind elektronisch unterstütze Institutionen zum Austausch von Leistungen. Sie stellen den institutionellen Rahmen für Transaktionsprozesse dar und stehen als selbständiges Vermittlungsangebot in Konkurrenz zu anderen Distributions- und Kommunikationsinstrumenten. Marktplätze können somit als Räume interpretiert werden, in denen Anbieter und Nachfrager zusammengeführt und ihre Transaktionsanfragen koordiniert werden (Koordinationsfunktion). Im Fall elektronischer Marktplätze sind die Marktplatzbetreiber Anbietern und Nachfragern bei der Durchführung von Transaktionen durch die Bereitstellung von virtuellem Handelsraum („Standfläche“ im o Internet) behilflich. Im Gegensatz zu realen Märkten, die auch selbständigentstehen können, werden E-Marketplaces immer über einen Betreiber zur Verfügung gestellt (unentgeltlich oder entgeltlich in Anlehnung an eine Messeform). Die Betreiber beeinflussen die stattfindenden Käufe und Verkäufe nicht. 2. Abgrenzung zu realen Marktplätzen: Ein virtueller Marktplatz gründet gegenüber dem realen Marktplatz allein auf den Möglichkeiten der Computer- und Informationstechnik. Sind reale Marktplätze durch örtliche (z.B. Teilnahme an einer Messe) und zeitliche Restriktionen (z.B. Wochenmarkt) gekennzeichnet, so ermöglichen virtuelle Marktplätze einen uneingeschränkten Handel ohne physische Einschränkungen. Anbieter und Nachfrager treffen nicht mehr persönlich zwecks Abwicklung einer Transaktion aufeinander, sondern finden sich über die Datenwege im Medium Internet bzw. dessen grafischer Applikation o World Wide Web

Electronic Marketplace (E-Marketplace) (WWW) unter einer bestimmten Adresse zusammen. Über diese werden Geschäftspartner gesucht (Information), wird das Handelsdesign bestimmt (Kommunikation) und der Geschäftsabschluss formuliert (Transaktion). Jeder Teilnehmer kann dabei von jedem beliebigen Punkt im Datennetz auf diesen Marktplatz treten (z.B. per Mausklick am heimischen Computer), ohne sich real zu einem bestimmten Ort zu begeben. Dieser Zutritt kann ferner zu jedem Zeitpunkt erfolgen (7 Tage/24 Std./365 Tage im Jahr), da der virtuelle Marktplatz eine permanent vorhandene und geöffnete Einrichtung darstellt. Die Möglichkeiten der Computer- und Informationstechnik erlauben dem Marktplatzbetreiber eine aktivere Stellung im Koordinationsprozess zu übernehmen. Während Betreiber realer Marktplätze nur einen anonymen Handelsraum für ein Treffen von Angebot und Nachfrage zur Verfügung stellen konnten, kann der Betreiber eines virtuellen Marktplatzes Unterstützung für jede einzelne Transaktion offerieren. Die elektronisch vorhandenen Transaktionsinformationen machen den gesamten Marktplatz für den Betreiber transparent und steuerbar. Der Betreiber sammelt die einzelnen Transaktionsanfragen beider Marktseiten und ordnet diese nach Effizienz- und Effektivitätskriterien einander zu. Im Gegensatz zu der einfachen Tauschsituation zwischen zwei Parteien auf realen Marktplätzen wird auf virtuellen Marktplät-

150 zen daher immer ein dritter Tauschpartner (sogenannter Intermediär) eingeschaltet. In dieser Austauschsituation stehen alle Parteien über elektronische Kommunikationsmodule in einem direkten Kontakt miteinander und der Austausch kommt nur dann zustande, wenn alle drei Parteien an der Austauschbeziehung beteiligt sind. Unabhängig von der Orientierung von virtuellen Marktplatzformen (o Business-toConsumer-, o Business-to-Business- oder Consumer-to-Consumer-Orientierung) steht im Mittelpunkt von E-Marketplaces stets die elektronische Koordinationsfunktion als konkretes Ergebnis einer Abstimmung der Vermittlungswünsche von Angebots- und Nachfragerseite (sogenanntes Matching). 3. Einsatzvoraussetzungen: Die Koordinationsfunktion und damit das Vermittlungsangebot von virtuellen Marktplätzen ist generell an bestimmte Gegebenheiten geknüpft, bei denen eine elektronische Zusammenführung von Angebot und Nachfrage überhaupt erst Sinn macht. Folgende Voraussetzungen sollten erfüllt sein: „ Es sollte ein fragmentiertes und intransparentes Umfeld vorliegen, d.h., es sollten sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Nachfragerseite hinreichend viele Akteure vorhanden sein, sodass für den Einzelnen eine Marktübersicht unmöglich oder nur sehr schwierig ist. „ Ferner sollte ein Umfeld mit elektronisch

Aufbau eines virtuellen Marktplatzes Koordinationsanbieter

virtuelles Matching

Wünsche Gesuche Kriterien Profile Optionen

Informationen, alternative Vorschläge

Marktplatzbetreiber

Informationen, Marktpreis, Vorschläge

Marktdaten Objektdaten

virtuelles Matching

Produkte Leistungen Objektbeschreibung Konditionen

Daten zu Handelspartnern

Nachfrager

reale Transaktion realer Kontakt

Koordinationsnachfrager Koordinationsnachfrager

Anbieter

151 handelbaren bzw. beschreibbaren Gütern gegeben sein, bei denen sinnliche Eindrücke (schmecken/riechen/fühlen) eher sekundär sind. „ Damit es überhaupt zu einer Nutzung des Vermittlungsangebotes kommt, müssen die Daten von Angebot und Nachfrage erst einmal auf den virtuellen Marktplatz gelangen. Daher sollten die Akteure auf beiden Seiten über elektronische Zugangsmöglichkeiten verfügen (insbesondere Online-Anschluss). Sind diese Rahmenbedingungen gegeben, führen virtuelle Marktplätze zu einer erhöhten Markttransparenz (Preis- und Produktfindung) für den Nachfrager und zu einem neuen Absatzweg bzw. zur Chance einer Marktausweitung für den Anbieter. Für beide Seiten reduzieren sich durch die elektronische Prozessabwicklung die Transaktionskosten. Dies sind die Mehrwerte, die virtuelle Marktplätze gegenüber der singulären Suche nach Geschäftspartnern im WWW bieten können. Für diesen Effizienzvorteil zahlen die Marktplatzbetreiber entweder eine fixe Teilnahme- oder eine variable Vermittlungsgebühr. 4. Varianten: Grundsätzlich lassen sich hinsichtlich der Nutzer-Ausrichtung zwei Marktplatzarten unterscheiden: vertikale und horizontale Marktplätze. Vertikale Marktplätze konzentrieren sich auf eine ganz bestimmte Nutzergruppe (z.B. Mitglieder einer Branche oder Industrie). Alle Funktionen sind auf diese Nutzergruppe zugeschnitten, sodass eine spezifische, meistens nach bekannten Regeln (z.B. Lieferkonditionen) ablaufende Zusammenführung von Angebot und Nachfrage erfolgt. Ein Beispiel für vertikale Marktplätze sind die sogenannten Bandwidth-Exchanges (z.B. www.bandwidth. com). Ihr Gegenstand ist die Vermittlung von nicht ausgelasteten Leitungen im Telekommunikationssektor. Anbieter und Nachfrager kommen aus der gleichen Branche; die Übertragung der gehandelten Leistungen ist festgelegt. Horizontale Marktplätze konzentrieren sich dagegen eher auf bestimmte Produktgruppen (z.B. Büromaterial oder Computerhardware) und nicht auf die Bedürfnisse einer bestimmten Nutzergruppe. Alle Funktionen des E-Marketplace sind voll auf die Vermittlung der Objekte und damit den spezifischen Handelsprozess zugeschnitten;

Electronic Marketplace (E-Marketplace) die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage erfolgt eher branchenübergreifend. 5. Koordinationstypen: Unabhängig von der Art der Ausrichtung eines virtuellen Marktplatzes sind unterschiedliche Koordinationstypen für die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage zu beobachten. Im Kern können drei Matching-Möglichkeiten unterschieden werden, nämlich Katalog-, Börsenund Auktionsprinzip. Beim Katalogprinzip basiert die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage auf einem aggregierten Produktkatalog, der mit Objekten verschiedener Anbieter gefüllt ist. Der Nachfrager sucht anbieterübergreifend nach dem gewünschten Objekt und erhält als Antwort auf seine Suchanfrage vom Marktplatzbetreiber eine Auswahlmenge passender Angebote. Beim Börsenprinzip kündigt ein Anbieter oder Nachfrager an, ein Objekt verkaufen bzw. kaufen zu wollen, wobei er eine bestimmte Vorstellung über den Preis und die Produktgestaltung hat. Der Marktplatzbetreiber prüft die Eingaben und leitet sie anonymisiert an geeignete Marktpartner auf der jeweils anderen Marktseite weiter (Request for Proposal). Diese entscheiden dann, eventuell nach Klärung von Rückfragen, über Annahme oder Ablehnung des Angebots. Beim Auktionsprinzip kommt zusätzlich zum Börsenprinzip ein offener Preismechanismus zum Tragen, d.h. die einzelnen Kaufpreise können von den Nachfragern gegenseitig überboten werden. Dies impliziert, dass das Produktangebot und die Konditionen im Vorfeld festgelegt sind. Vgl. auch o Auction, o Online-Auktion. Tobias Kollmann Literatur: Kollmann, T.: Virtuelle Marktplätze, München 2001; Kollmann, T.: Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. In: Harvard Business Manager (1999), H. 4, S. 27-34; Kollmann, T.: Virtuelle Marktplätze. In: DBW (2000), S. 816819; Lee, H. G./Clark, T. H.: Impacts of the Electronic Marketplace on Transaction Cost and Market Structure. In: International Journal of Electronic Commerce 1 (1996), S. 127-149; Merz, M.: Elektronische Märkte im Internet, Bonn 1996; Schmid, B. et al.: Die elektronische Revolution der Märkte. In: io Management (1991), H. 12, S. 9698; Zbornik, S.: Elektronische Märkte, elektronische Hierarchien und elektronische Netzwerke, Konstanz 1996; Zimmermann, H.-D.: Ein Modell für elektronische Märkte. In: Marketing & Kommunikation (1997), H. 6, S. 18-19.

Electronic Paper (E-Paper) Electronic Paper (E-Paper), o Elektroni-

sches Papier. Electronic Payment (E-Payment). Der Be-

griff Electronic (E-)Payment bezeichnet allgemein die Übertragung von nicht in Form von Papiergeld/-formularen oder Münzen materialisierter monetärer Werte zwischen Transaktionspartnern unter Einsatz informationsverarbeitender Rechnersysteme. Ein bekanntes Beispiel ist das Electronic Cash System für das Bezahlen mit Eurocheque- oder Bankkundenkarten am Point of Sale (POS) des Händlers. Der Kunde, der über eine entsprechende Karte verfügt, legitimiert die Zahlung durch Eingabe seiner persönlichen Geheimzahl (PIN = Personal Identification Number) am Terminal des Händlers. Anschließend erfolgt eine Online-Autorisierung der Kartendaten und der PIN sowie eine Abfrage, ob die Karte gesperrt ist. Außerdem werden das Verfügungslimit und das Kontoguthaben geprüft. Für den Kunden ist das EC-Verfahren mit keinen zusätzlichen Kosten verbunden. Der Händler hingegen muss Überprüfungs-, Transaktions- und Verbindungskosten tragen, erhält aber eine Zahlungsgarantie. Die zunehmende kommerzielle Nutzung des o Internet (o Electronic Business) hat dazu geführt, dass der Begriff Electronic Payment vor allem im Zusammenhang mit Bezahlvorgängen gebraucht wird, die über offene o Telekommunikationsnetze (TK-Netze) erfolgen. Wird zur Initiierung des Finanzmitteltransfers auf ein öffentliches digitales Mobilfunknetz und funkgestützte TK-Endgeräte zurückgegriffen, spricht man auch vom mobilen Bezahlen oder englisch o Mobile Payment (M-Payment). Eine Klassifikation der Vielzahl von Systemen kann nach den unterschiedlichsten Kriterien vorgenommen werden. Ein wichtiges Schema ist die Einteilung nach der Transaktionshöhe, für die ein E-Payment System wirtschaftlich sinnvoll ist. Dies bedeutet, dass die Kosten des Verfahrens die zu übertragenden Geldwerte nicht übersteigen sollten. Bei der Transaktionshöhe unterscheidet man zwischen Pikopayments, die einen Wert von unter 0,1 Euro haben, Mikropayments im Bereich von 0,1 bis 10 Euro und Makropayments für Beträge über 10 Euro, wobei die Grenzen aber nicht einheitlich gesetzt werden.

152 Eine weitere gebräuchliche Einteilung ist die Unterscheidung hinsichtlich des Zeitpunktes der Zahlung. Bei Prepaid-Systemen muss der Kunde bevor er eine Zahlung ausführen kann, ein Guthaben auf ein Zahlungsmedium einzahlen. Ein Beispiel hierfür ist die, in der Regel als Chip auf der EC- oder Kundenkarte aufgebrachte, Geldkarte der deutschen Kreditwirtschaft. Auf ihr können Beträge bis insgesamt 200 Euro gespeichert und in beliebiger Stückelung bei entsprechend ausgestatteten Händlern, Automaten und, sofern der Käufer über ein entsprechendes Kartenlesegerät verfügt, auch zur Bezahlung im Internet benutzt werden. Paysafecard und Micromoney sind Lösungen, bei denen der Kunde keine zusätzliche Hardware für den Einkauf im Internet benötigt. Zum Bezahlen wird eine auf einer nicht-wiederaufladbaren Prepaid-Karte enthaltene 16-stellige Nummer eingegeben. Der Kaufpreis wird anschließend vom Kartenguthaben abgezogen. In die Kategorie Prepaid fallen auch die wegen mangelnder Akzeptanz vom Markt genommenen softwarebasierten Systeme eCash und CyberCoins. Diesen, auch als Netzgeld oder elektronisches Geld, bezeichneten Verfahren ist gemein, dass auf einem Medium (Chip oder Festplatte) gespeicherte digitale Werteinheiten als vorausbezahltes Inhaberinstrument allgemein genutzt werden können, um Zahlungen an Unternehmen zu leisten, die nicht die Emittenten sind. Da der Kunde bei der Inanspruchnahme eines Prepaid-Systems in Vorleistung gehen muss, ist beim Kauf eine zusätzliche aufwendige Autorisierung oder Bonitätsprüfung des Kunden nicht notwendig. Pay-now-Zahlungssysteme belasten das Kundenkonto zeitgleich mit der Zahlung. Beispiele sind die auch online weit verbreiteten Zahlungsverfahren Nachnahme und Lastschrift. Die beiden Systeme Paypal und Anypay wurden speziell für den Einsatz im Internet konzipiert. Hierbei kann Geld per EMail versendet werden, um z.B. in OnlineAuktionen ersteigerte Ware zu bezahlen. Viele der im Bereich M-Payment existierenden Verfahren gehören ebenfalls zu den Paynow-Systemen. Beispielhaft ist hier das gleichnamige Verfahren der Paybox AG zu nennen, die sich allerdings im Januar 2003 aus dem Privatkunden- und Händlergeschäft in Deutschland zurückzog. Danach war das Unternehmen nur noch im o Business to

153 Business-Bereich tätig und wurde Anfang 2009 von dem Software-Konzern Sybase übernommen. Mit Paybox sind Zahlungen nach einer Registrierung und Bonitätsprüfung sowohl im Internet und bei stationären und mobilen Dienstleistern als auch zwischen Privatpersonen möglich. Der prinzipielle Ablauf eines Bezahlvorgangs sah so aus, dass der Kunde nach Bestellung der Leistung dem Händler die Nummer seines Mobiltelefons übermittelte. Diese wurde zusammen mit dem Rechnungsbetrag an Paybox weitergegeben. Paybox rief daraufhin den Kunden an und dieser konnte durch Eingabe seiner Paybox-PIN in sein Handy die Zahlung autorisieren. Die Abrechnung erfolgte anschließend per Lastschrift. Die dritte Kategorie sind die Pay-LaterSysteme. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass die Belastung des Kundenkontos eine bestimmte Zeit nach der Zahlung erfolgt. Da dem Käufer ein Kredit eingeräumt wird, verwenden Pay-Later-Systeme in den meisten Fällen Registrierungsverfahren und Bonitätsprüfungen. Ausprägungsformen sind der Kauf mit Kreditkarte oder auf Rechnung sowie Fakturierungssysteme. Bei der Nutzung der Kreditkarte muss der Käufer die Kartennummer, seinen Namen und das Ablaufdatum der Karte elektronisch übermitteln. Hierbei ist eine unverschlüsselte Übertragung dieser Daten mit einem hohen Risiko verbunden, da unberechtigte Dritte diese leicht verfolgen und lesen können. Höhere Sicherheit für sensible Daten wie Kreditkarteninformationen bietet das o Secure Socket Layer (SSL)-Protokoll. SSL kombiniert asymmetrische und symmetrische Verschlüsselungsverfahren (o Electronic Security) und ist in allen gängigen Internetbrowsern implementiert, sodass keine zusätzliche Software beschafft werden muss. Erkennen kann man eine SSL-Verbindung daran, dass anstelle von http:// ein https:// als Protokollkennung verwendet wird. 1996 wurde von den Kreditkartengesellschaften VISA und Mastercard sowie führenden IT-Unternehmen ein Konsortium mit dem Ziel gegründet, einen Standard zu entwickeln, der speziell die Sicherheit von Kreditkartentransaktionen im Internet erhöhen sollte. Ergebnis war das Secure Electronic Transaction (SET)Protokoll. Im Gegensatz zu SSL, welches nur die Übertragung sichert, verwendet SET digitale Zertifikate (o Signatur, digitale), um die an einer SET-Transaktion beteiligten

Electronic Payment (E-Payment) Parteien Karteninhaber, Händler und Bank zu authentifizieren. Die Kreditkartenorganisationen geben daher bei Verwendung von SET eine Zahlungsgarantie für die Vertragsunternehmen. Obwohl SET sowohl von den großen Kreditkartengesellschaften als auch von vielen Banken intensiv propagiert wurde, ist es bis heute nicht gelungen, eine ausreichende Zahl von SET-Nutzern zu erreichen. Als Gründe für die geringe Verbreitung gelten die Investitionskosten auf Händlerseite und die komplexe Handhabung. Nachfolger von SET sind die zueinander nicht kompatiblen Verfahren 3D Secure von VISA (Markenname „Verified by Visa“) und SPA/UCAF von Mastercard („MasterCard Securecode“). Eine andere Variante der PayLater-Systeme sind Fakturierungssysteme wie Net900 und click&buy. Niedrige Einzelbeträge, z.B. für den Download einzelner Seiten aus einem Testbericht, werden aufsummiert und dem Kunden in regelmäßigen Abständen in Rechnung gestellt. Net900 erfordert hierzu das kostenlose Herunterladen einer Hilfssoftware, welche beim Betreten des kostenpflichtigen Bereichs eines Internetangebots die bestehende Verbindung zum Internet-Provider trennt und eine teurere Verbindung über einen 0900-Dienst aufbaut. Als Alternative zur Telefonrechnung ist auch die Bezahlung per Bankeinzug möglich. Im Gegensatz hierzu ist für die Nutzung von click&buy nur eine Registrierung beim Zahlungssystemanbieter und die Erteilung einer Einzugsermächtigung notwendig. Auf der Internetseite des Anbieters muss der Kunde dann, bevor er auf die kostenpflichtigen Inhalte zugreifen kann, seinen Benutzernamen und sein persönliches Passwort in ein spezielles Eingabefeld eintragen. Seit Mitte der 90er-Jahre wurden zahlreiche neue E-Payment-Systeme für die Abwicklung des Zahlungsverkehrs im Electronic Business entwickelt. Viele davon wurden aber bereits im Versuchsstadium eingestellt oder nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen. Bislang ist es keinem Anbieter eines Electronic Payment-Systems gelungen, sich am Markt zu etablieren und einen Marktanteil von mehr als 5 % zu erreichen. Es dominieren traditionelle Zahlungsverfahren wie die Überweisung oder die Kreditkarte, die an das Internet angepasst wurden. Als Gründe hierfür gelten u.a., dass es den Systemen nicht gelungen ist, die heterogenen Anforderungen der einzelnen Marktakteure

Elektronisches Papier (E-Paper) in ausreichendem Maß zu erfüllen und die Anbieter elektronischer Zahlungssysteme sich nicht auf unternehmensübergreifende Standards einigen konnten. Die Käufer legen Wert auf Sicherheit, einfache Handhabung, leichte Nachvollziehbarkeit von Zahlungen und geringe Zahlungskosten. Händler sind vor allem an einer Minimierung der Zahlungsausfälle interessiert. Außerdem sollte das System sich einfach in die bestehende Infrastruktur integrieren lassen und nur geringe Transaktionskosten verursachen. Anbieter von E-Payment-Systemen sehen sich mit einem klassischen Henne-Ei-Problem konfrontiert: Kunden werden erst dann bereit sein, ein neues Zahlungsverfahren anzunehmen, wenn es eine hinreichend große Zahl von Akzeptanzstellen gibt und für die Händler lohnt sich die Investition nur, sofern das Verfahren eine ausreichend hohe Verbreitung unter den Kunden hat bzw. in naher Zukunft haben wird. Torsten J. Gerpott Literatur: Ketterer, K.-H./Stroborn, K. (Hrsg.): Handbuch ePayment, Köln 2002; Lammer, T. (Hrsg.): Handbuch E-Money, E-Payment & M-Payment, Heidelberg 2006; Sauerburger, H. (Hrsg.): Zahlungssysteme/E-Banking. In: HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik 39 (2002), Nr. 224; Zapkau, F./Schwickert, A.C.: E-Payment-Systeme – Funktionsweise, Marktüberblick, Bewertung, Universität Gießen 2006, www.econbiz.de/archiv1/2009/ 96212_e-payment-systeme_funktionsweise_bewer tung.pdf; www.anypay.com/; www.clickandbuy. com/DE_de/bezahlen; www.in-medias-res.com/mi cropayment.html; www.micromoney.com; www.pay pal.com; www.paysafecard.com/de; www.zahlungs verkehrsfragen.de/frameset.html.

Elektronisches Papier (E-Paper), Anzei-

getechnik zur Simulation von natürlicher Tinte auf Papier. Durch spezielle Displays, die Texte und Bilder ohne anhaltende Stromzufuhr dauerhaft zur Anzeige bringen können, wird einfallendes Licht wie auf normalem Papier reflektiert. Dadurch, dass elektronisches Papier kein eigenes Licht ausstrahlt um die Anzeige in kurzen Abständen zu erneuern, ist der Lesekomfort gegenüber anderen Anzeigetechniken – insbesondere bei direkter Sonneneinstrahlung – signifikant erhöht. Nachteil dieser Technologie ist die niedrige Aktualisierungsrate der angezeigten Inhalte. Deshalb wird die Darstellung von bewegten Inhalten (Animationen, Filme etc.) oder hilfreichen Funktionen (Zoom, animierte Menüs) behindert. Elektronisches Papier

154 wird hauptsächlich bei o Electronic Readern verwendet, kommt aber auch bei anderen Geräten wie Uhren, elektronischen Bilderrahmen, Mobiltelefonen oder Statusanzeigen zum Einsatz. Electronic Program Guide (EPG), elektroni-

scher Programmführer. Zusatzdienst bei digital übertragenen Fernsehprogrammen, dessen Angebot typischerweise grundlegende Informationen zum laufenden und kommenden Fernsehprogramm wie Uhrzeit, Titel und eine Kurzbeschreibung des Inhalts beinhaltet. Aufnahmegeräte mit integrierter EPG-Funktionalität erlauben meist die direkte Aufnahmeprogrammierung aus der EPG Übersicht heraus. E-Book Reader, elektronisches Gerät zum Anzeigen von digitalisierten Inhalten wie Büchern (o Electronic-Book), Magazinen oder Zeitschriften. Der E-Reader zeichnet sich durch seine einfache Transportfähigkeit, Handlichkeit bei geringem Gewicht, hohe Bildschirmauflösung, gute Leseeigenschaften besonders auch bei heller Sonneneinstrahlung und lange Akkulaufzeiten aus. Während andere handliche, mobile Endgeräte wie Personal Digital Assistants (PDAs) oder o Smartphones prinzipiell ebenfalls die Möglichkeit zur Anzeige digitaler Inhalte besitzen, bieten E-Reader durch die Verwendung von oelektronischem Papier, dedizierten Produkteigenschaften und Lesefunktionen wie bspw. Umblättern oder „Eselsohr“-Markierung einen verbesserten Lesekomfort. Die via E-Reader verfügbaren digitalen Inhalte werden über das o Internet auf angeschlossenen Handelsplattformen erworben und auf das Gerät geladen. Durch integrierte Speichermedien können auf dem E-Reader mehrere hundert E-Books dauerhaft gespeichert werden. Nach der Einführung der oTablet-Computer (bspw. iPad von Apple) mit verbesserten Leseeigenschaften und längeren Akkulaufzeiten im Vergleich zu anderen mobilen Endgeräten wird ein starker Preisverfall der E-Reader und eine Marktbereinigung erwartet. Tatsächlich lässt sich eine solche Preisentwicklung beim Kindle-Reader von Amazon exemplarisch nachvollziehen: Der Einführungspreis lag Anfang 2008 in den USA bei 359 Dollar. Bis heute (Stand: Juli 2010) ist der Preis der Nachfolgemodelle auf 189 Dollar gefallen. Electronic Reader (E-Reader),

155 Security (E-Security). ESecurity im weiteren Sinn umfasst alle Aspekte der Sicherheit elektronischer Informationssysteme. Hierunter fallen Maßnahmen zur Vermeidung von unberechtigten Zugriffen auf unternehmensinterne oder private Daten, z.B. durch Wirtschaftsspionage und von Versuchen der Systemsabotage durch sogenannte „Denial of Service“ Attacken, die auf die Verfügbarkeit eines Systems zielen, Trojanische Pferde oder Viren. Sicherheitsrisiken liegen aber auch in der Unzuverlässigkeit von Programmen, Betriebssystemen oder der Hardware, wodurch es zu unerwünschten Nebeneffekten oder Systemabstürzen kommen kann. Ein weiteres, oft nicht ausreichend beachtetes Sicherheitsrisiko stellt die Fahrlässigkeit oder ein absichtlich geschäftsschädigendes Verhalten von Mitarbeitern dar. E-Security im engen Sinn betrachtet die Sicherheit im o Electronic Business. Die elektronische Kommunikation und das Abwickeln von Transaktionen zwischen zwei Personen unterliegt vier elementaren Risiken: Bei einer Unterbrechung der Verbindung erhält der vorgesehene Empfänger keine Information darüber, dass eine Nachricht an ihn geschickt wurde. Bei einer passiven Attacke versucht ein unberechtigter Dritter den Datenverkehr zu verfolgen und Nachrichten zu lesen. Eine aktive Attacke ist dadurch gekennzeichnet, dass Nachrichten umgeleitet und modifiziert werden. Bei einer Maskerade schließlich, täuscht der Angreifer gegenüber dem Empfänger eine falsche Identität vor. Damit ein Transaktionssystem aus technischer Sicht als sicher bezeichnet werden kann, muss es zunächst die drei Grundanforderungen Vertraulichkeit, Integrität und Verfügbarkeit erfüllen, d.h. unberechtigte Personen dürfen die übertragenen Daten nicht lesen können (Vertraulichkeit) und es darf keine Möglichkeit zur Manipulation der Daten auf dem Weg zwischen Sender und Empfänger geben (Integrität). Dieses äußerst wichtige Kriterium kann unterteilt werden in die vier sogenannten ACID-Kriterien. Darunter versteht man, dass (1) eine Transaktion entweder komplett oder gar nicht durchgeführt wird (Atomicity), (2) alle beteiligten Parteien sich über wichtige Transaktionsparameter einigen (Consistency), (3) verschiedene Transaktionen sich nicht gegenseitig beeinflussen (Independence) sowie (4) Electronic

Electronic Security (E-Security) die Fähigkeit des Systems bei Unterbrechungen den letzten gültigen Zustand wieder herzustellen (Durability). Weiterhin müssen nutzungsberechtigte Personen jederzeit auf ihre Daten und Informationen zurückgreifen können. Hierfür muss gewährleistet sein, dass es nicht zu Fehlfunktionen durch Überlastung oder technische Ausfälle kommt (Verfügbarkeit). Um bei Geschäftstransaktionen eine Rechtsverbindlichkeit zu erreichen, ist es darüber hinaus unerlässlich, dass sich die an der Kommunikation beteiligten Parteien eindeutig identifizieren lassen, um sicherzustellen, dass sie auch die Personen bzw. Unternehmen sind, für die sie sich ausgeben (Authentifizierung). So legen beispielsweise Verkäufer Wert darauf, dass der Sender einer Nachricht, d.h. ein Kunde, der eine Bestellung aufgibt, anschließend nicht abstreiten kann, diese gesendet zu haben. Der Kunde hingegen soll gegenüber Dritten das Absenden seiner Nachricht und möglichst auch deren Empfang beweisen können (Verbindlichkeit). Ferner sollte sichergestellt sein, dass nur berechtigte Personen auf das jeweilige System zugreifen dürfen (Autorisierung). Technisch realisieren lassen sich diese Anforderungen durch in hohem Ausmaß zuverlässige, fehlertolerante und betriebssichere Hard- und Softwarekomponenten sowie kryptografische Verfahren wie beispielsweise Verschlüsselungen, Hashfunktionen und digitale Signaturen (o Signatur, digitale). Die Kryptologie als ein Teilgebiet der Mathematik, das enge Verbindungen zur Informatik ausweist, beschäftigt sich mit der Analyse von Systemen für die geheime Kommunikation. Das Forschungsgebiet der Kryptografie ist die Entwicklung algorithmischer Methoden für eine sichere Kommunikation, die Kryptoanalyse hingegen untersucht Theorien und Methoden der Entschlüsselung codierter Nachrichten. Ein wichtiges Element der Kryptografie sind Verschlüsselungsverfahren (siehe Abbildung), bei denen eine Nachricht mit Hilfe eines sogenannten Schlüssels vom Sender codiert und vom Empfänger wieder decodiert d.h. entschlüsselt wird. Bei der Verschlüsselung unterscheidet man zwischen symmetrischen und asymmetrischen Verfahren. Symmetrische Verfahren sind dadurch gekennzeichnet, dass der Codierungs- und Decodierungsschlüssel identisch sind. Die eingesetzten Algorithmen

Electronic Security (E-Security)

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sind effizient und schnell, problematisch aber ist die Schlüsselverteilung und -verwaltung. Vor Beginn einer Kommunikation müssen die Partner den Schlüssel über einen sicheren Kanal austauschen und geheim halten. Ein Beispiel für ein symmetrisches Verfahren ist der vom US-amerikanischen National Institute of Standards and Technology (NIST) im Jahr 2000 als sogenannter Advanced Encryption Standard (AES) akzeptierte belgische Algorithmus Rijndael, der in der Lage ist, Block- und Schlüssellängen zwischen 128 und 256 Bit zu verarbeiten. Asymmetrische Verschlüsselungsverfahren (Public-Key-Verfahren) arbeiten mit Schlüsselpaaren. Jedem Teilnehmer wird ein privater und ein öffentlicher Schlüssel zugeordnet. Obwohl diese mathematisch voneinander abhängen, ist es nicht möglich, aus der Kenntnis des öffentlichen Schlüssels und des Verschlüsselungsalgorithmus mit vertretbarem Aufwand den privaten Schlüssel zu berechnen. Private Schlüssel müssen geheim gehalten werden. Mit Hilfe seines frei zugänglichen öffentlichen Schlüssels kann man einem Teilnehmer eine verschlüsselte Nachricht schicken, die nur dieser entschlüsseln kann. Asymmetrische Verfahren besitzen im Allgemeinen eine höhere Komplexität und geringere Effizienz als symmetrische und benötigen zur Entschlüsselung mehr Rechenleistung bzw. -zeit. Als Kompromiss bieten sich sogenannte hybride Verfahren an, bei denen am Beginn einer Kommunikation mit Hilfe asymmetrischer Verfahren ein Schlüssel gesichert übertragen und dieser dann für eine symmetrische Verschlüsselung genutzt wird. Ein Beispiel für ein asymmetrisches Verfahren ist die 1978 von Ron Rivest, Adi Shamir und Leonard Adleman veröffentlichte RSA-Verschlüsselung. Die Sicherheit

von RSA basiert auf der Schwierigkeit, eine große natürliche Zahl n zu faktorisieren, d.h. alle Primzahlen zu finden, durch die sich n ohne Rest teilen lässt. Eine Alternative zu RSA-basierten Systemen sind ElliptischeKurven-Verfahren (Elliptic Curve Cryptography ECC). Diese sind zwar mathematisch komplexer, kommen aber mit kürzeren Schlüsseln aus, was sich vorteilhaft auf die benötigte Rechenzeit auswirkt. Um die Integrität einer Nachricht festzustellen, verwendet man sogenannte (Einweg-) Hashfunktionen, die Nachrichten beliebiger Länge auf einen sogenannten Hashwert fester Länge (im Allgemeinen zwischen 128 und 160 Bit) komprimieren. Sie besitzen die Eigenschaft, dass es praktisch unmöglich ist, zu einem gegebenen Hashwert den zugrundeliegenden Text zu bestimmen oder zwei Nachrichten zu finden, die denselben Hashwert ergeben. Bekannte Verfahren sind der Message Digest Nr. 5 (MD5) oder der Secure Hash Algorithm Nr. 1 (SHA-1). Möchte der Empfänger feststellen, ob der Inhalt einer Nachricht M, die er von einem Sender empfangen hat, verändert wurde, berechnet der Sender mit Hilfe einer Hashfunktion den Hashwert H = f(M) und schickt M und H an den Empfänger. Dieser berechnet den Hashwert der empfangenen Nachricht und prüft, ob er gleich H ist. Torsten J. Gerpott Literatur Beutelspacher, A./Schwenk, J./Wolfenstetter, K.-D.: Moderne Verfahren der Kryptographie, 6. Aufl. Wiesbaden 2006; Buchmann, J.: Einführung in die Kryptographie, 5. Aufl. Heidelberg 2010; Fuhrberg, K./Häger, D./Wolf, S.: Internet-Sicherheit: Browser, Firewalls und Verschlüsselung, 3. Aufl., München 2001; Schmeh, K.: Kryptografie, 4. Aufl., Heidelberg 2009; www.bsi.de; www.ccc.de.

Prinzip der Verschlüsselung „Hallo Bob“

„sLt98 jFz“

E

Klartext M Alice

D

Chiffretext/Schlüsseltext C Ke

„Hallo Bob“ Klartext M

Kd

M = Nachricht (Klartext)

K = Schlüssel für Verschlüsselung

K = Schlüssel für Entschlüsselung

E = Verschlüsselungsalgorithmus

D = Entschlüsselungsalgorithmus

C = Verschlüsselte Nachricht (Chiffretext) C = E(M), M = D(C) Ÿ M = D(E(M))

Bob

157 Electronic Shop (E-Shop). 1. Begriff: EShop steht allgemein als Begriff für den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informationsund Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich. E-Shops sind in großem Maße mit dem Teilbereich des o Electronic Business verbunden, der den elektronischen Absatz bezeichnet, der insbesondere durch die digitale Abwicklung des Transaktionsprozesses zwischen Anbieter und Nachfrager charakterisiert ist und üblicherweise als o Electronic Commerce etikettiert wird. Der EShop als virtueller Verkaufsraum eines Unternehmens bietet eine Möglichkeit, die Anbahnung von Transaktionen (aus den Teilbereichen Information, Vereinbarung, Abwicklung und Serviceleistungen bestehend) zu initiieren und zu unterstützen bzw. gänzlich elektronisch abzuwickeln. Dabei wird eine Plattform geschaffen, auf der Anbieter ihre Waren oder Dienstleistungen präsentieren und der Interessent die Handhabe besitzt, Produktinformationen einzuholen. Ähnlich wie bei bisherigen Einkaufshäusern wird dem Kunden ein umfassendes Warenangebot unterbreitet, wodurch die Einkaufskosten (z.B. Benzin, Parkgebühr) sowie die Suchkosten seitens der Nachfragerseite reduziert werden. Der gesamte Verkaufsprozess über einen EShop läßt sich in drei Phasen unterteilen: Die Vorkaufsphase (Pre-eSales) wird durch die Auswahl eines oder mehrerer Produkte aus dem Online-Angebot des E-Shops und dessen bzw. deren Platzierung im OnlineProduktwarenkorb beendet. In der Kaufphase (eSales) geht es vor allem um die Vereinbarung eines Leistungsaustausches und die Abwicklung der Transaktion (Bezahlung und Warenlieferung). Kommt es zu einem Vertragsabschluss, bieten sich im Rahmen der Abwicklungsphase vielfältige Unterstützungsfunktionen. So lassen sich digitale Produkte direkt über das Internet zum Kunden transportieren bzw. kann der Kunde über den Status seiner Warenlieferung auf dem Laufenden gehalten werden (Track and Tracing). Die Nachkaufphase (After-eSales) dient nach dem eigentlichen Online-Kauf dazu, durch die Bewertung auf der Kundenseite an eine

Electronic Shop (E-Shop) Einschätzung der Online-Käuferzufriedenheit zu gelangen und mögliche Schwachstellen innerhalb der Prozesse zu erkennen sowie eine Optimierung vorzunehmen. Je nach Art des Gutes lassen sich unterschiedliche AftereSales Services etablieren. Darunter können etwa Installations-, Update- oder Beratungsleistungen verstanden werden. 2. Unterschied zum realen Verkauf: Der elektronische Verkauf (E-Commerce) über einen E-Shop unterscheidet sich vom realen Verkauf in vier wesentlichen Faktoren: Dazu gehört zunächst der Verkäufer (Shopanbieter), der Produkte über das Internet absetzen möchte. Im elektronischen Handel erfolgt ein Kontakt virtuell, d.h. der Shopbetreiber braucht nicht persönlich anwesend zu sein und die Kundenkommunikation und der Verkaufsprozess findet aus Kundensicht über eine Mensch-Maschine-Beziehung im Rahmen der individuellen Webseiten-Nutzung statt. Außerdem kann das Produkt, mit dem gehandelt wird, nicht nur physischer (z.B. Computer), sondern teilweise auch digitaler Natur sein (z.B. Software). Dies hat Auswirkungen auf die zugehörigen Prozesse, denn im ersten Fall wäre der virtuelle Verkauf auch mit einer realen Distribution als notwendige Unterstützungsleistung verbunden, während im zweiten Fall auch die Logistik per Download rein elektronisch erfolgen kann. In Abhängigkeit dieser beiden Fälle können sich E-Shops sehr unterschiedlich gestalten, wobei insbesondere die Digitalisierung des Verkaufsraums immer gegeben sein muss, um vom elektronischen Verkauf sprechen zu können. Im Endeffekt können aber dann sowohl physische Produkte, wie Bücher und Audio-CDs genauso über EShops vertrieben werden, wie digitale Produkte (z.B. MP3-kodierte Musikstücke oder Software). E-Shops stehen vor der Herausforderung, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, der ihn davon abhält die Website zu wechseln. Während beim realen Verkauf die Wettbewerber räumlich mehr oder minder weiter entfernt sind, bedarf es im Internet nur eines Mausklicks, um einen anderen Anbieter auszuwählen. Um den Nutzer auf der Website zu halten, kann z.B. der Nutzerkomfort durch Suchfunktionen nach Produkten bzw. durch elektronische Produktkataloge gesteigert werden. Ebenso lassen sich automatische Vorschlagssysteme für weitere ähnliche oder komplementäre Produkte einrichten, mit denen nachfolgende Verkäufe bzw. Cross-

Electronic Shop (E-Shop)

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Selling angestoßen werden kann. OnlineWarenkörbe, die als Zwischen- und Kontrollspeicher bei der Produktauswahl dienen, ermöglichen zudem eine einfache Produktablage während des Einkaufs. 3. Dimensionen: Virtuelle Kaufhäuser lassen sich in Abhängigkeit von Größe und Funktionsumfang in drei Kategorien einteilen. Unterschieden werden Nano-Sites, AffiliateShops und Shop-Portale. Bei den Nano-Sites handelt es sich um Mini-Sites, die in einen anderen Werbeauftritt eingebaut sind. Hiermit möchte der Anbieter nur sein Produkt darstellen bzw. sämtliche mit dem Verkauf verbundene Prozesse auslagern. Letztere kann beispielsweise der Betreiber eines Shop-Portales übernehmen, der an einem sehr umfangreichen Produktangebot interessiert ist. Affiliate-Programme integrieren einen Anbieter mit seinen Dienstleistungen und Serviceangeboten in einen eigenständigen Shop oder ein Shop-Portal. Die Prozesse der Affiliate-Partner können dabei jeweils bestehen bleiben oder sie werden kanalisiert wie etwa Auftragsverfolgung, Rechnungsabwicklung oder Lieferung. Je nach Zielsetzung sind verschiedene Formen der Integration möglich, wodurch sich Synergieeffekte (o Economies of Scope) realisieren lassen. 4. Allgemeine Architektur: Ähnlich wie in der Realität existieren auch im Internet die vielfältigsten Varianten von technisch unterstützten Shops. Bestimmte grundlegende Zu-

sammenhänge der einzelnen Softwarekomponenten sind jedoch identifizierbar. Im Zentrum steht die Shop-Software, da diese vom Kunden angesprochen wird. Das Shop-System interagiert mit dem Redaktionssystem, über das Informationen zum Produkt bzw. zum Kaufprozess (elektronischer Warenkorb) kundenindividuell aufbereitet werden. Die redaktionelle Komponente ermöglicht weiter, dass ein Hersteller unterschiedliche Auftritte in verschiedenen Internet-Shops verwirklichen kann, wobei jeweils das Layout des ShopBetreibers im Vordergrund steht. Durch o Bannerwerbung, die in die Shop-Sites eingebunden wird, können Erlöse generiert werden. Die Werbung im Internet lässt sich ebenfalls je nach Kundenprofil anpassen, wodurch ein zielgruppenspezifisches OnlineMarketing umgesetzt werden kann (o Online-Werbung). Externe Dienste, z.B. ein Billing-System für die finanzielle Transaktionsabwicklung, können implementiert werden. Tobias Kollmann Literatur: Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: Online-Marketing, Stuttgart 2007; Kollmann, T.: E-Venture. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 882-907; Merz, M.: E-Commerce und E-Business, Heidelberg 2002; Swoboda, B./Morschett, D.: Electronic Business im Handel. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 775-807; Choi et al.: The economics of electronic commerce, Indianapolis 1997.

Architekturschema für einen Online-Shop Client-Rechner Browser Internet

Unstrukt. Inhalte

Katalogstruktur

Shop -Software

Produktinfo

Banner-Management

Download - Transakt.bereich daten

Datenaustausch ERP-System (FiBu, …) (FiBu, WaWi, (FiBu, WaWi,…)

OPPA-OLPA Werkzeug Werkzeug

Kundenprofile

BannerPool

Recommendation Recommen Engine dation Engine

DataWarehouse

Payment/ Billing Provider

Redaktionssystem

159 Electronic Venture (E-Venture). 1. Be-

griff: Gegründetes, junges Unternehmen mit einer innovativen Geschäftsidee innerhalb der oNet Economy, welches über eine elektronische Plattform in Datennetzen seine Produkte und/oder Dienstleistungen auf Basis einer rein elektronischen Wertschöpfung anbietet, wobei dieses Angebot erst durch die Entwicklung der Informationstechnologie ermöglicht wurde. o Electronic Entrepreneurship, als übergeordneter Begriff, stellt das Forschungsfeld dar, worin im Mittelpunkt das junge Unternehmen in der Net Economy steht, welches als konkretes Forschungsobjekt unter dem Begriff EVenture in die Literatur eingeführt wurde. Insgesamt werden vier zentrale Merkmale identifiziert, die auch als Unterscheidungspunkte zur klassischen Gründungssituation für Unternehmen in der Real Economy herangeführt werden können: „ Gründungstyp: Ein E-Venture ist meist eine selbständige, originäre und innovative Unternehmensgründung innerhalb der Net Economy. „ Gründungsumfeld: Ein E-Venture ist geprägt durch ein enormes Wachstumspotenzial bei gleichzeitiger Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung hinsichtlich des tatsächlichen Erfolgs kapitalintensiver Informationstechnologien. „ Gründungsbezug: Ein E-Venture basiert auf einer Geschäftsidee, die durch die Nutzung innovativer Informationstechnologien erst ermöglicht wird und die der besonderen Bedeutung des Wettbewerbsfaktors „Information“ innerhalb der Netzwerkökonomie Rechnung trägt „ Gründungsbasis: Ein E-Venture basiert auf einem Unternehmenskonzept mit einer elektronischen Wertschöpfung für den Kunden, welche über eine elektronische Plattform der Net Economy angeboten wird und einer ständigen Weiterentwicklung bzw. Betreuung bedarf. 2. Bausteine eines E-Ventures: Die Charakteristika von Unternehmensgründungen im EBusiness ähneln den Merkmalen junger Unternehmen allgemein. Zu diesen Eigenschaften zählen u.a. die kurze Existenz, eine dynamische Umwelt, Ressourcenknappheit, hohe Aufbauinvestitionen in immaterielle Vermögensgegenstände sowie häufig negativer Cash Flow bzw. keine Gewinne und ein starker Bezug auf die zukünftige Positionierung (Aufbau und Umsetzung einer ersten Strategie). Ferner

Electronic Voting (E-Voting) existiert bezüglich des Einsatzes von InternetTechnologien (z.B. Nutzung des elektronischen Einkaufs) eine hohe Unsicherheit über das Vorhandensein und das Ausmaß von Akzeptanz auf der Kundenseite. Außerdem sind die Entscheidungsprozesse im Unternehmen durch die Person des Unternehmers/Gründers stark geprägt und die Eigenkapitallücke wird durch externe Kapitalgeber geschlossen, die über ihre Rechte als Investoren oftmals einen zentralen Einfluss auf das Unternehmen ausüben. Ausgehend von diesen Rahmenbedingungen lassen sich verschiedene Erfolgsfaktoren für eine Unternehmensgründung im E-Business ableiten. Wichtige Bausteine sind die Kernaspekte Management, Produkt, Finanzen, Marktzugang und Prozesse, die jeweils in den unterschiedlichen Phasen der Gründung wechselnde Gewichtung haben können. Hinsichtlich der Relevanz der Bausteine lassen sich zwei Phasen unterscheiden, nämlich zum einen die Phase der Konzeption und zum anderen die Phase der eigentlichen Umsetzung der Geschäftsidee. Tobias Kollmann Literatur: Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: E-Venture: Grundlagen der Unternehmensgründung in der Net Economy, Wiesbaden 2003; Kollmann, T.: E-VentureManagement. In: Kollmann, T. (Hrsg.): E-VentureManagement, Wiesbaden 2003, S. 3-20; Kollmann, T./Kuckertz, A.: E-Venture-Capital: Unternehmensfinanzierung in der Net Economy, Wiesbaden 2003.

Electronic Voting (E-Voting). 1. Begriff:

Unter E-Voting versteht man die Abgabe einer Wählerstimme auf elektronischem Weg als Alternative zur herkömmlichen Stimmabgabe auf Papier. Der Begriff umfasst damit sowohl den Einsatz elektronischer Geräte zur Stimmabgabe und -auszählung in Wahllokalen als auch Verfahren zur elektronischen Übermittlung der außerhalb von Wahllokalen abgegebenen Stimmen über ein Rechnernetz an eine elektronische Urne, in der die Voten bis zum Wahlende sicher aufbewahrt und anschließend ausgezählt werden. Der Begriff „Online-Wahl“ ist damit spezieller als der Terminus „E-Voting“ oder „elektronische Wahl“. Die geläufige Form einer OnlineWahl ist die Stimmabgabe über das o Internet, weshalb die Begriffe „Online-Wahl“ und „Internet-Wahl“ meist synonym gebraucht werden. 2. Elektronische Wahlgeräte: Der Einsatz von elektronischen Wahlgeräten in Wahllokalen

Electronic Voting (E-Voting)

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hat bereits eine längere Tradition und galt überwiegend als unproblematisch oder sogar vorteilhaft, weil er Zeit und Aufwand für die Auszählung der abgegebenen Stimmen reduziert und dadurch ein Hindernis für die Rekrutierung von Wahlhelfern überwindet. Im März 2009 hat das Bundesverfassungsgericht jedoch die Verwendung solcher Wahlcomputer bei der Bundestagswahl 2005 nachträglich für verfassungswidrig erklärt (Urteil vom 3. März 2009, 2 BvC 3/07 und 2 BvC 4/07). Zulässig ist ein Einsatz von Wahlcomputern danach nur dann, wenn „die wesentlichen Schritte der Wahlhandlung und der Ergebnisermittlung vom Bürger zuverlässig und ohne besondere Sachkenntnis überprüft werden können“. Weil die Bundeswahlgeräteverordnung nicht sicherstellt, dass nur solche Wahlgeräte zugelassen werden, die diesen verfassungsmäßigen Vorgaben genügen, ist diese Rechtsgrundlage selbst verfassungswidrig und damit alle darauf basierenden Zulassungen. Dies führt zwar nicht zur Annullierung der Wahlergebnisse, setzt jedoch für den zukünftigen Einsatz von Wahlcomputern hohe, teilweise mit derzeitigen Technologien nicht erfüllbare Anforderungen. Denn eine lückenlose Nachvollziehbarkeit jedes einzelnen Schritts der Stimmabgabe und -auszählung ist in elektronischen Systemen weder während des Prozesses noch nachträglich lückenlos, einwandfrei und ohne besondere Sachkenntnis gegeben. Dieses Urteil erwähnt Online-Wahlen nicht. Die aus der Verfassung abgeleiteten Anforderungen müsste aber auch jedes InternetWahlsystem erfüllen. 3. Geschichte: Die weltweit erste verbindliche Stimmabgabe auf elektronischem Weg

wurde an der Hochschule St. Gallen im Frühjahr 1997 durchgeführt. Zur Urabstimmung über eine umstrittene Prüfungsordnung hatten die Studierenden die Stimmabgabe über das hochschulinterne Lotus NotesSystem eröffnet. Bereits zuvor hatte im Herbst 1996 anlässlich des EU-Beitritts von Finnland an den dortigen Schulen ein Wahlspiel stattgefunden. Die 60.000 abgegebenen Stimmen wurden mit einem System der deutschen Firma Micromata über das Internet an eine zentrale Urne übermittelt. Die erste verbindliche Wahl über das Internet fand im Februar 2000 bei den Wahlen zum Studierendenparlament der Universität Osnabrück statt. Das seinerzeit verwendete System wurde unter dem Namen i-vote weiterentwickelt. Kurz darauf folgten die Vorwahlen der Demokratischen Partei im US-Bundesstaat Arizona im März 2000, bei der fast 40.000 Stimmen online über ein System des Anbieters election.com abgegeben wurden. Zur weiteren Popularität des Themas trug Anfang Oktober 2000 die Internet-Wahl zur Besetzung von fünf Posten im Direktorium der o Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) bei, an der sich weltweit über 76.000 Wähler beteiligten. In der Zwischenzeit sind in Europa, den USA und Australien eine Reihe wieterer Online-Wahlen realisiert worden. Dabei hat der Anteil rechtsverbindlicher Wahlen gegenüber Tests und Simulationen kontinuierlich zugenommen. Gewählt wurden auf diese Weise z.B. Hochschulgremien, Verbandsvorstände sowie kommunale Vertretungen für Jugendliche oder Senioren. Ein weiterer Meilenstein wurde in Großbritannien gesetzt, wo bei Lokalwahlen im Mai

Bausteine der Unternehmensgründung Produkt Basis/ Konzept

Preis Alleinstellungsmerkmal Added Value Kosten/ Leistung

Management

Finanzen

Person

Liquidität Investition Cash-flow

Persönlichkeit

Motivation

Aktivitäten Umsetzung

Markt-/ Kundenzugang

Prozesse

161 2002 neue Wege der Stimmabgabe, darunter auch die bis dato nicht praktizierte Briefwahl, erprobt worden sind. In fünf Städten konnte vom eigenen PC aus gewählt werden, Liverpool und Sheffield boten darüber hinaus sogar die Wahl via o Short Message Service (SMS) an. Damit konnten erstmals auch bei politischen Wahlen die verbindlichen Stimmen auf elektronischem Weg abgegeben werden. Im Januar 2003 wurde in der Genfer Gemeinde Anières die elektronische Stimmabgabe erstmals auch bei einer Volksabstimmung angeboten. In Estland wurde die Stimmabgabe über das Internet erstmals im Oktober 2005 zugelassen. Dabei konten die Online-Wähler ihre Stimme über einen Zeitraum von mehreren Tagen noch ändern. Die Authentisierung erfolgte über den elektronischen Personalausweis. Bei den Parlamentswahlen 2007 betrug der Anteil der Online-Stimmen über 30 %, bei den Kommunalwahlen 2009 nur knapp 10 % 4. Situation in Deutschland: In Deutschland hatte der damalige Bundesinnenminister Otto Schily im Mai 2001 angekündigt, dass zunächst die Wahllokale vernetzt werden sollen, sodass die Bundesbürger von jedem beliebigen Wahllokal aus ihre Stimme für den Heimat-Wahlkreis abgeben können. Ausgehend von den dabei gesammelten Erfahrungen sollte dann entschieden werden, ob weitere Schritte zur elektronischen Stimmabgabe auch außerhalb der Wahllokale ergriffen werden. Schon für die Wahl von jedem beliebigen Wahllokal aus müssten die von den Kommunen geführten Wählerverzeichnisse vereinheitlicht und bundesweit zugänglich gemacht werden. Angesichts des damit verbundenen Koordinierungsbedarfs zwischen Kommunen, Ländern und Bund wurde das ursprünglich formulierte Ziel, die Stimmabgabe vom beliebigen Wahllokal aus schon zur Bundestagswahl 2006 anzubieten, aufgegeben. Nach dem erwähnten Urteil des Bundesverfassungsgerichts sind die Überlegungen für die Online-Stimmabgabe bei Wahlen zu staalichen Organen nicht weiter verfolgt worden. 5. Technische Anforderungen an E-VotingSysteme: Eine zentrale technische Herausforderung für die Realisierung von OnlineWahlen liegt in der sicheren Authentifizierung der Wähler und der gleichzeitigen Wahrung des Wahlgeheimnisses. Des Weiteren muss ausgeschlossen werden, dass Unberechtigte wählen oder Berechtigte ihre

Electronic Voting (E-Voting) Stimme mehrfach abgeben können. Bei Wahlen im Wahllokal wird dies durch Abhaken in einem Online-Wählerverzeichnis sichergestellt, anschließend kann die einmalige Stimmabgabe von einem bestimmten Rechner aus freigeschaltet und die Stimme anonym an die elektronische Urne weitergeleitet werden. Für die elektronische Stimmabgabe von beliebigen Wahllokalen aus müssten die Wählerverzeichnisse aller Wahlbezirke online geführt und zu jedem Zeitpunkt der Wahl von jedem Wahllokal aus abrufbar sein. Nach erfolgreicher Stimmabgabe ist der Status des Wählers sofort zu ändern, damit dieser nicht an einem anderen Ort ein zweites Mal wählen kann. Bei der Stimmabgabe außerhalb der Wahllokale müssten die Wähler selbst über das Internet einen Zugriff auf das Wählerverzeichnis erhalten, um sich authentifizieren zu können. Die bislang bekannten Verfahren lehnen sich mehr oder weniger stark an das bestehende Verfahren der Briefwahl an. Der Wähler authentifiziert sich mittels PIN/TAN oder Signatur (o Signatur, digitale), wird einem Stimmbezirk zugeordnet, erhält den dort gültigen Stimmzettel, trifft seine Wahl und schickt den Stimmzettel verschlüsselt an einen vom Wählerregister getrennten Server, der die elektronische Urne beinhaltet. Die zurückliegenden simulierten oder verbindlichen Online-Wahlen haben gezeigt, dass diese Anforderungen einer kontrollierten, anonymen Stimmabgabe technisch durchaus erfüllt werden können. Die vom Bundesverfassungsgericht aus der Verfassung abgeleiteten Anforderungen einer jederzeitigen lückenlosen Transparenz des Wahlvorgangs und der Stimmauszählung sind hingegen nicht ohne weiteres zu realisieren. Schließlich bleiben technische Sicherheitsrisiken der Manipulation von Betriebssystemen sowie Risiken der Verfügbarkeit, z.B. in Form von Denial-of-Service-Attacken gegen das Wählerregister. 5. Pro und Contra: Die Befürworter von Online-Wahlen rechtfertigen den damit verbundenen Aufwand vor allem mit der Erwartung einer erhöhten Wahlbeteiligung und der zunehmenden Schwierigkeit, freiwillige Wahlhelfer zu finden, die am Sonntagabend Stimmen auszählen. Weiterhin müsse den Erwartungen jüngerer Wähler und der zunehmenden Mobilität der Bevölkerung mit neuen Angeboten Rechnung getragen werden.

Electronic Procurement (E-Procurement) Kritiker sehen in zurückliegenden OnlineWahlen bereits Hinweise, dass sich Erwartungen auf steigende Wahlbeteiligung nicht erfüllen werden und weisen darauf hin, dass ähnliche Hoffnungen auch bei der Einführung der Briefwahl zur Bundestagswahl 1957 geäußert und enttäuscht worden sind. Kritisch diskutiert wird weiterhin die Sicherheit von Online-Wahlen. Dies verbindet sich mit dem Hinweis, es müsse nicht einmal eine tatsächliche Panne auftreten, schon ein befürchtetes Sicherheitsproblem könne einer Wahl die erforderliche Anerkennung entziehen. Eine andere Diskussion rankt sich um die verfassungsrechtliche Legitimität von Online-Wahlen. In Deutschland muss ein Wähler, der bei einer politischen Wahl die Briefwahl beantragt, mit seiner Unterschrift bestätigen, dass er am Wahltag aus wichtigem Grund (berufliche Verhinderung, Krankheit, Urlaub u.ä.) das Wahllokal nicht aufsuchen kann. Wie der ständig steigende Anteil der Briefwähler zeigt, wird diese Form der Stimmabgabe entgegen der ursprünglichen Intention des Gesetzgebers von der Bevölkerung nicht mehr als begründungsbedürftige Ausnahme, sondern als bequeme Alternative zur Präsenzwahl wahrgenommen. Daraus erwächst nach Ansicht von Kritikern die Gefahr von Verstößen gegen das Geheimhaltungsgebot, da der im Wahllokal garantierte Schutz vor Einsicht- oder Einflussnahme im privaten Umfeld nicht im gleichen Maße gewährleistet sei. Anders als die Briefwahl wird die Online-Wahl von vornherein als ein der Urnenwahl gleichgestellter Weg zur Stimmabgabe verstanden. Zumindest in Deutschland wird die elektronische Wahl außerhalb der Wahllokale nur realisiert werden können, wenn die Anforderungen an die Geheimhaltung der Wahl rechtlich neu bestimmt werden. Umstritten ist auch, ob Online-Wahlen dem Gebot allgemeiner Wahlen gerecht werden, da sich die Zugangsmöglichkeiten zum Internet nach Bevölkerungs- und damit nach Wählergruppen unterschiedlich gestalten, was unter Umständen zu Verzerrungen bei der Wahlbeteiligung und in der Folge auch bei den Ergebnissen führen könnte. In den USA hatte die Interessengruppe Voting Integrity Project (VIP) gegen die Vorwahl der Demokratischen Partei in Arizona geklagt, da Hispanics, Afro-Americans und Native Americans unterproportional mit Internet-Zugängen ausgestattet seien, die Vorteile der elektroni-

162 schen Stimmabgabe nicht nutzen könnten und folglich benachteiligt würden. Das zuständige Gericht folgte dieser Argumentation, sah sie aber nicht als so gewichtig an, um deswegen die Online-Vorwahlen zu stoppen. Dem Urteil kommt gleichwohl Signalwirkung zu. 6. Wahlen jenseits der Verfassungsorgane: Die Diskussion über das Für und Wider der Online-Wahl bezieht sich ganz überwiegend auf politische Wahlen. Davon unberührt bietet sich die Online-Option in vielen anderen Wahlfeldern an. Zu denken ist beispielsweise an Vorstandswahlen in Vereinen, Verbänden und Parteien, Sozialwahlen, Kammerwahlen, Personal- und Betriebsratswahlen, Wahlen zu den Arbeitnehmervertretungen in Aufsichtsräten, Gremienwahlen an Hochschulen und Schulen, Volksbegehren und Volksentscheide sowie Wahlen im Zuge von Hauptversammlungen großer Aktiengesellschaften. Die Realisierung hängt nicht nur von technischen und rechtlichen, sondern auch von zahlreichen organisatorischen, kulturellen und ökonomischen Fragen ab, die sich für jede einzelne Wahl in anderer Weise stellen. Die Erfahrungen mit der OnlineStimmabgabe in weniger „grundrechtssensiblen“ Feldern und die Ergebnisse des Projekts zur Vernetzung der deutschen Wahllokale werden hierzu wichtige Erkenntnisse beisteuern. Herbert Kubicek/Martin Wind Literatur: Buchstein, H./Neymanns, H. (Hrsg.): Online-Wahlen, Opladen 2002; California Internet Voting Task Force: A Report on the Feasibilty of Internet Voting, Sacramento/CA, January 2000; Holznagel, B./Grünwald, A./Hanssmann, A.: Elektronische Demokratie, München 2001; Kubicek, H./Wind, M.: Elektronisch Wählen. In: Verwaltung und Management (2001), H. 3, S. 132-141; Richter, D./Hartmann, V./Meißner, N.: OnlineWahlsysteme für nicht-parlamentarische Wahlen: Physikalisch Technische Bundesanstalt, Laborbericht PTB-8.5-2004-1, Braunschweig und Berlin 2004; Will, M.: Internetwahlen. Verfassungsrechtliche Möglichkeiten und Grenzen, Stuttgart u.a. 2002.

Electronic Procurement (E-Procurement), o Electronic Business (E-Business). Elektrodermale Reaktion, o Reaktion,

elektrodermale. Elektronische Bürgerdienste (EBürgerdienste). 1. Begriff: Als Elektroni-

163

Elektronische Bürgerdienste (E-Bürgerdienste)

sche Bürgerdienste werden etwas unscharf Angebote der öffentlichen Verwaltung im o World Wide Web bezeichnet, mit deren Hilfe einzelne Dienstleistungen ganz oder teilweise elektronisch in Anspruch genommen werden können. Untergliedert man solche Angebote nach ihren elektronisch unterstützten Funktionen in Informations-, Kommunikationsund Transaktionsangebote, dann sind mit EBürgerdiensten vor allem Transaktionsangebote gemeint. Diese beinhalten rechtsverbindliche elektronische Erklärungen, die näher bestimmte Personen gegenüber genau definierten Stellen abgeben und auf die diese in einer vorherbestimmten Art und Weise ganz oder teilweise elektronisch reagieren. Diese elektronischen Erklärungen können in Form von o Electronic Mail, PDF-Dokumenten, HTML-Formularen (oHypertext Markup Language), Java-Applets und anderen Eingabemasken zu Datenbanken erfolgen. Typische Beispiele sind Rechtsgeschäfte wie der Kauf von Waren, die Veranlassung einer Überweisung von einem Bankkonto oder die Reservierung von Eintrittskarten. In Bezug auf die öffentliche Verwaltung handelt es sich in erster Linie um die Anforderungen von Bescheinigungen, die Beantragung von finanziellen Leistungen, die Abgabe von Steuererklärungen und ähnliches. 2. Transaktionsphasen: Transaktionen mit der öffentlichen Verwaltung erfolgen überwiegend formalisiert, durch das Ausfüllen von Formularen. Ein kompletter Transaktionsprozess kann aus Sicht des Nutzers in fünf Phasen untergliedert werden: „ Herunterladen des entsprechenden Formulars bzw. Öffnen der Eingabemaske „ Ausfüllen und Absenden des Formulars bzw. Eingabe der Daten „ Bezahlen einer evtl. anfallenden Gebühr „ Erhalt einer Eingangsbestätigung, ggf. Nachfrage nach dem Stand der Bearbeitung „ (Elektronische) Lieferung der beantragten Leistungen (Bescheinigung, Zahlung etc.). Bisher sind die meisten elektronischen Angebote von Bürgerdiensten noch auf die Phasen (1) und (2) beschränkt. Gebühren können vereinzelt durch Lastschrifteinzugsermächtigungen entrichtet werden. Ein elektronisches Verfolgen des Bearbeitungsstandes (Tracking und Tracing) wird teilweise angekündigt. Die angeforderten Ergebnisse werden nur für wenige Dienstleistungen elektronisch übermit-

telt (z.B. Meldebescheinigungen). Als Hauptgrund für die fehlende komplette OnlineAbwicklung werden die Problematik der Rechtsverbindlichkeit und Authentifizierung (Digitale Signatur, o Signatur, digitale) und die oft noch nicht erreichte Integration mit den bestehenden DV-Verfahren (Back-Office-Integration) genannt. Dabei ist allerdings nach verschiedenen Arten von Dienstleistungen und Nutzergruppen zu differenzieren. 3. Dienstleistungsspektrum und Nutzergruppen: Die Bezeichnung E-Bürgerdienste lenkt die Aufmerksamkeit auf Dienstleistungen der Verwaltung für die einzelne Bürgerin und den einzelnen Bürger. Häufig genannt werden die Ummeldung, die Beantragung eines Personalausweises oder Reisepasses und die Steuererklärung. Die Europäische Kommission hat für ein EU-weites o Benchmarking insgesamt zwölf Gruppen von Dienstleistungen definiert: „ Abwicklung Einkommenssteuer „ Stellensuche „ Entrichtung und Übersicht von Beiträgen zur Sozialversicherung „ Beantragung von persönlichen Dokumenten (Reisepass etc.) „ Kraftfahrzeugregistrierung „ Beantragung von Baugenehmigungen „ Anzeigen bei der Polizei öffentlicher Biblio„ Dienstleistungen theken „ Beantragung von Urkunden „ Anmeldungen bei Bildungseinrichtungen „ Adressänderungen bei Umzug „ Terminvereinbarungen im Gesundheitswesen Daneben werden auch Dienstleistungen für Unternehmen benannt: „ Beiträge zur Sozialversicherung „ Entrichtung von Unternehmens- und Umsatzsteuer „ Anmeldung eines neuen Unternehmens „ Meldung statistischer Daten „ Zollerklärungen „ Umweltschutzbezogene Anträge und Meldungen Beschaffung (Ausschrei„ Öffentliche bungen) Eine dritte Kategorie von Transaktionsangeboten wendet sich an sogenannte Mittler, die Verwaltungsangelegenheiten im Namen ihrer Mandanten, Klienten oder Kunden erledigen. Dabei geht es insbesondere um Transaktionen zwischen Rechtsanwälten und Gerichten, Steuerberatern und Finanzämtern, Architek-

Elektronische Bürgerdienste (E-Bürgerdienste) ten und Baubehörden, Kfz-Händlern und Zulassungsstellen und ähnliches. Diese Angebote für Mittler werden am häufigsten genutzt, da die Mittler aufgrund ihrer beruflichen Spezialisierung eine sehr viel höhere Zahl von Transaktionen durchführen als die einzelnen Bürgerinnen und Bürger. 4. Rechtsverbindlichkeit durch digitale Signaturen: Die gesetzlichen Voraussetzungen für rechtsverbindliche Transaktionen wurden in Deutschland 1997 mit dem Signaturgesetz geschaffen. Es gibt auch entsprechende Angebote von SignaturChipkarten durch Trust-Center. Doch von den Bürgerinnen und Bürgern werden diese nicht angenommen. Vermutete man zunächst, dass dies an den relativ hohen Kosten von durchschnittlich 20 Euro für die Chipkarte und circa 40 Euro pro Jahr für Verzeichnisdienste liege, so haben die Erfahrungen in den von der Bundesregierung geförderten Media@Komm-Projekten gezeigt, dass auch bei einer Senkung auf 10 Euro für Karte und Verzeichnisdienste und 20 Euro für einen Chipkartenleser im Wert von 100 Euro nur ganz wenige Bürgerinnen und Bürger zugreifen. Demgegenüber haben z.B. im Bremer Projekt viele Rechtsanwälte eine Signaturkarte erworben und wickeln darüber inzwischen zwei Drittel der gesamten Beantragung beim Mahngericht ab. Bisher sind jedoch alle Versuche gescheitert, die digitale Signatur den Bürgerinnen und Bürgern zu verkaufen. Die Hoffnungen konzentrieren sich nun auf den ab November 2010 eingeführten neuen Personalausweis im Chipkarten-Format, der nicht nur für digitale Signaturen vorbereitet ist, sondern auch einen elektronischen Identitätsnachweis beinhaltet, mit dem sich Bürgerinnen und Bürger gegenüber der Verwaltung eindeutig authentisieren können. Diese Authentisierung könnte in vielen Fällen die Unterschrift ersetzen. Allerdings ist zu erwarten, dass die meisten Menschen den neuen Ausweis erst beantragen, wenn ihr alter abgelaufen ist, sodass erst 2020 mit einer flächendeckenden Verbreitung zu rechnen ist. 5. Back-Office-Integration: Um eine Verwaltungsleistung komplett online abwickeln zu können, muss eine Verbindung zwischen dem Internetangebot und dem bestehenden DVVerfahren hergestellt werden, mit denen die Sachbearbeiterinnen und Sachbearbeiter in den Verwaltungen arbeiten. Diese stammen oft noch aus den 70er-Jahren und können nur

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mit erheblichem Aufwand für die OnlineSelbstbedienung angepasst werden. Im Meldewesen, Standesamt und der KfzZulassung kann die Einführung eines neuen online-fähigen Verfahrens mehrere Mio. Euro kosten. In vielen Fällen erfordert die komplette Online-Abwicklung auch den Austausch von Daten zwischen mehreren Stellen, die dazu alle ihre Verfahren onlinefähig machen und sich auf gemeinsame Regeln für den Datenaustausch einigen müssen. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Ummeldung beim Wohungswechsel. Hierfür mußten alle 14.000 Gemeinden und Landkreise ihre DV-Verfahren für das Meldewesen onlinefähig machen und auf ein gemeinsames Datenaustauschformat zum Import und Export der Meldedaten umstellen. Mit dem Standard OSCI (o Online Services Computer Interface) und X-Meld sind dafür die technischen Voraussetzungen geschaffen worden. Mit der Neufassung des Melderechtsrahmengesetzes wurde 2003 auch vorgegeben, dass die Zuzugsgemeinde die Abmeldungen bei der bisherigen Meldebehörde möglichst elektronisch vornehmen soll. Mit einer Rechtsverordnung zur Übermittlung der Meldedaten hat die Innenministerkonferenz die konkreten Rechtsvorschriften für einen solchen bundesweit standardisierten Datenaustausch geschaffen. In den meisten anderen Dienstleistungsbereichen fehlen zurzeit noch standardisierte Datenaustauschformate und gesetzliche Verpflichtungen. Im Rahmen der Initiative Deutschland Online wird seit 2003 jedoch verstärkt an einer entsprechenden Kooperation zwischen Bund, Ländern und Kommunen gearbeitet. Projekte wie die Gewerbeanmeldung oder die Kfz-Anmeldung Online sind jedoch 2010 immer noch nicht abgeschlossen. 6. Multi-Channel-Integration: Im Bankbereich sind Online-Transaktionen zwar weit verbreitet. Das Online-Banking hat jedoch das Telefon-Banking bisher nicht verdrängt, vielmehr wachsen beide Bereiche noch parallel. Dementsprechend ist auch für Dienstleistungen der öffentlichen Verwaltung nicht anzunehmen, dass sie eines Tages nur noch online angeboten werden. Auch in der öffentlichen Verwaltung werden zunehmend Call Center für die Kommunikation mit den Bürgerinnen und Bürgern eingesetzt. Diese Projekte werden zurzeit allerdings überwiegend noch unabhängig von den Internet-

165 projekten durchgeführt. Wirtschaftlich vertretbar ist jedoch nur eine gemeinsame Datenbasis und Prozessabwicklung, auf die die Bürgerinnen und Bürger online ebenso zugreifen wie die Call Center-Agents und die Sachbearbeiterinnen und Sachbearbeiter in den Fachämtern und Bürgerbüros, die es auch in ferner Zukunft noch geben wird. Denn der breiten Online-Erledigung steht nicht nur die digitale Spaltung (o Spaltung, digitale) entgegen, sondern auch die Kompliziertheit vieler Verwaltungsverfahren und Formulare. 7. E-Bürgerdienste und Verwaltungsmodernisierung: Viele Verwaltungsdienstleistungen können auch deswegen noch nicht komplett online abgewickelt werden, weil Anlagen beigefügt werden müssen, die selbst nicht in digitaler Form erstellt wurden. So muss man der Anmeldung eines neugeborenen Kindes z.B. eine Geburtsurkunde beifügen, und bis vor kurzem brauchte man bei der Ummeldung in Bremen noch eine Vermieterbescheinigung. Im Zuge der aktuellen Initiativen zur Verwaltungsmodernisierung und des Bürokratieabbaus bietet es sich an, derartige Bestimmungen zu überprüfen. Wie im Fall der Vermieterbescheinigung kann der Gesetzoder Verordnungsgeber dann zu der Einsicht gelangen, dass auf diese Anlage ganz verzichtet werden kann. Im Rahmen der angekündigten Steuerstrukturreform soll eine so starke Vereinfachung der Bestimmungen erfolgen, dass die Steuererklärung auf eine DIN A 4-Seite passt. Und wo heute Bescheinigungen anderer Behörden beigefügt werden müssen, könnte auch die Anforderung oder Einsichtnahme durch die Empfangsbehörde bei der Ausstellungsbehörde vorgegeben werden, also die Meldebehörde die Geburtsurkunde beim zuständigen Standesamt anfordern oder das Standesamt die Daten direkt an die Meldebehörde weiterleiten. Erst durch solche Vereinfachungen von Prozessen (Re-engineering) werden Vorteile durch die Online-Abwicklung für die Verwaltung und die Bürgerinnen und Bürger geschaffen, die dann auch zu hohen Nutzungsraten und zur Kostenersparnis führen. Die Einführung von E-Bürgerdiensten sollte daher nicht in erster Linie als technisches Projekt sondern als Teil der Verwaltungsmodernisierung und des Bürokratieabbaus begriffen und behandelt werden. Herbert Kubicek

E-Musik Literatur: Eifert, M./Püschel, J. O./Stapel-Schulz, C.: Rechtskonformes E-Government, Berlin 2003; European Commission: Smarter, Faster, Better Government. 8th Government Benchmark Measurement. Brussels, November 2009; Grabow, B. et al.: Erfolgsfaktoren. Was bei der Gestaltung virtueller Rathäuser zu beachten ist, Berlin 2002; Hagen, M.: Ein Referenzmodell für OnlineTransaktionssysteme im Electronic Government, München und Mehring 2001; Kubicek, H.: EGovernment – Eine neue Phase der Verwaltungsmodernisierung? In: Schuster, W./Murawski, K.-P. (Hrsg.): Die regierbare Stadt. 2. Aufl. Stuttgart 2010, S. 139-163; Kubicek, H./Wind, M.: Integriertes E-Government auch im föderalen Staat? In: Deutsche Zeitschrift für Kommunalwissenschaft, 2004, S. 48-63.

Elektronischer

Programmführer,

o

Electronic Program Guide (EPG). E-Mail, o Electronic Mail. E-Mail-Werbung,

o

Electronic

Mail-

Werbung. E-Marketing, o Electronic Marketing. E-Marketplace, o Electronic Marketplace. Empfangspotenzial, o Reichweite, tech-

nische. E-Musik, Abk. für Ernste Musik. 1. Begriff:

Sammelbegriff für alle Formen der sogenannten klassischen Musik oder Kunstmusik. Der Musikbereich fließt ein in das o Repertoiresegment o Klassik der Tonträgerindustrie und ist Repertoirebereich der Verwertungsgesellschaften (o Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte, GEMA). Gegensatz: o U-Musik. 2. Entwicklung: Die Unterteilung in E- und UMusik ist eng mit der Entstehung des o Urheberrechts, aber auch mit der Entwicklung im Rundfunkwesen, in der Musikwirtschaft und in der Kulturpolitik sowie mit Fortschritten in den Verbreitungstechnologien verbunden. Aus musikwissenschaftlicher Sicht ist die Unterteilung allerdings unhaltbar. So steht außer Frage, dass auch E-Musik einen unterhaltenden Charakter haben kann. Während bereits 1788 das geistige Eigentum durch die Verfassung der Vereinigten Staaten von Nordamerika unter Schutz gestellt wurde, folgten in Europa erst später ähnliche gesetzliche Bestimmungen. Die Komponis-

Encryption ten und Künstler sahen sich im 19. Jahrhundert nicht mehr nur idealistisch ihrer Kunst verpflichtet, sondern forderten neben Honoraren auch Umsatzbeteiligungen ein, so z.B. Richard Strauss und Richard Wagner. Vorläufer des heute in Deutschland geltenden Urheberrechtsgesetzes sind Gesetze aus den Jahren 1837 und 1870, durch die auch musikalische Kompositionen unter Schutz gestellt wurden. Aus verschiedenen Genossenschaften entstanden dann Verwertungsgesellschaften. So z.B. 1903 die Anstalt für musikalisches Aufführungsrecht, die heutige Gesellschaft für musikalische Aufführungsund mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) und 1959 die o Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL). Zunächst durch die Konzertpraxis, das traditionelle Kulturleben und das Verlagsrecht, später durch das Aufführungs- und Tarifwesen bedingt, bildeten sich Kategorien von schutzfähigen Werken heraus, die nach E-Musik (z.B. Kammermusik, Opern, Sinfonien) oder U-Musik (z.B. populäre Musik, wie Volks- oder Tanzmusik) unterschieden wurden. Für diese Bereiche gibt es bis heute unterschiedliche Mitgliedschaften, Rechte und Gebühren bei der GEMA. Auch die Rundfunksender verwenden diese Unterteilungen, die sich als Kategorien eigentümlicherweise (seit den 20er-Jahren) nur im deutschsprachigen Raum niederschlugen. Die Bezeichnung E-Musik wurde schließlich 1999 in den Kulturkanälen und Klassik-Wellen des Rundfunks durch die Rubrik Klassik ersetzt. Von der Kulturpolitik wird die E-Musik als besonders förderungswürdig angesehen. Reinhard C. Böhle Literatur: Bundesverband Musikindustrie (Hrsg.): Musikindustrie in Zahlen 2009, Berlin 2010; Moser; R./Scheuermann, A. (Hrsg.): Handbuch der Musikwirtschaft, 6. Aufl., Starnberg 2003.

Encryption, o Grundverschlüsselung. Endgerät, mobiles, Mobilstation in einem Funknetz. Mobile Endeinrichtungen sind entsprechend ihres spezifischen Einsatzes im jeweiligen Funknetz technisch gestaltet. Die Mobilstation kann an beliebigen Orten eines Funknetzes mobil eingesetzt und betrieben werden. Sie besteht aus Sende-/Empfangsteil mit Antenne, der Wählvorrichtung, Komponenten für Applikationen sowie einer Ein-/ Ausgabeeinheit.

166 Enhanced-observed Time DifferenceVerfahren (E-OTD-Verfahren), o Lokali-

sierungsverfahren. Enterprise Information Portal (EIP),

Unternehmensportal, Desktop-Portal. o Browser-basierte Plattformen, die dem Nutzer gemäß seinen individuellen Anforderungen Informationen aus unternehmensinternen und unternehmensexternen Quellen liefern. Als eine Art „single sign-on“ in der Unternehmens-IT stellen EIPs dem Nutzer an einer personalisierten Schnittstelle aufgabenspezifisch eine Auswahl der Daten zur weiteren Analyse bereit (Role based Computing). EIP bauen auf dem o Intranet-Konzept auf und stellen dessen erweitertes Front-End dar. Entgeltfinanzierung, Form der o Selbstfinanzierung privater Anbieter, bei dem die o Finanzierung nicht durch Dritte (z.B. die werbetreibende Wirtschaft), sondern durch die Leistungsadressaten erfolgt. Üblich ist die Entgeltfinanzierung in der o TIMEBranche u.a. bei o Presseerzeugnissen, oTonträgern, Telefonaten und im Kino (o Filmtheater). Im Fernsehbereich wird dem o Rezipienten im Falle einer Entgeltfinanzierung das Fernsehprogramm gegen Zahlung eines Entgelts zur Verfügung gestellt (o Pay TV). Grundsätzlich sind, abgesehen von hybriden Formen, zwei Varianten der Entgeltfinanzierung zu unterscheiden: die Abonnemententgeltfinanzierung und die Einzelentgeltfinanzierung (§ 43 RStV). Werden Entgelte für die Einräumung der Möglichkeit verlangt, einen Sender während eines bestimmten Zeitraums zu rezipieren, wird vom abonnemententgeltfinanzierten Fernsehen (o Payper-Channel) gesprochen. Ähnlich wie die o Rundfunkgebühr ist das Entgelt für die potenzielle Nutzung zu entrichten. Das Rundfunkprogramm wird vom Programmanbieter in verschlüsselter Form versendet (oGrundverschlüsselung). Der Empfang des Fernsehprogramms erfordert ein Dekodierungsgerät (o Decoder). Betreffen die Entgelte einzelne Sendungen, handelt es sich um einzelentgeltfinanziertes Fernsehen (o Payper-View, o Video-on-Demand). Die Entgelterhebung orientiert sich an der Nutzung und lässt somit Preisdifferenzierungen für unterschiedliche Programmbestandteile zu. Die Selbstfinanzierungspotenziale der entgeltfinanzierten Sender werden durch die o

167

Ereignis

Zahlungsbereitschaft der Rezipienten für die angebotenen Programme bestimmt und sind somit unmittelbar von den Programmbestandteilen abhängig.

E-Procurement,

Procurement, Business).

o

Abk. für Electronic Electronic Business (E-

E-Reader, o Electronic Reader. Entlinearisierung, Segmentierung streng

sequentieller Folgen in selbständige Teile, in der Medienwirtschaft in sogenannte informationelle Einheiten (Themen). Im Fernsehen steht der Begriff für die Abkehr des Nutzers vom Konsum einer sequenziellen, starren Sendungsfolge auf einem am Empfangsgerät einzustellenden Kanal hin zu einer selbstbestimmten Zeiteinteilung für zu konsumierende Inhalte. Die Möglichkeit einer Entlinearisierung ist an technische Voraussetzungen beim Rezipienten gebunden, nämlich: „ Lokale Speicherung von Inhalten (z.B. auf einem Festplattenrecorder) oder „ Abruf der Inhalte über das o Internet. Formen der Entlinearisierung sind zeitversetztes Fernsehen und o Video on Demand. Für beide Varianten bestehen kostenlose und Bezahlangebote. Mit der Entlinearisierung sind weitreichende Konsequenzen für die Inhalteanbieter verbunden; aus Inhaltezustellern werden Inhaltebereitsteller; aus linearen Wertschöpfungsketten werden medienübergreifende Wertschöpfungsnetzwerke. Entstellung, Begriff aus dem o Urheber-

persönlichkeitsrecht. Entstellungen sind Beeinträchtigungen eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher), die die berechtigten geistigen oder persönlichen Interessen des o Urhebers am Werk gefährden. In diesen Fällen kann der Urheber die Beeinträchtigung verbieten lassen (§ 14 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Bei Filmwerken greift der Schutz vor Entstellung erst bei Beeinträchtigungen in gröblicher Weise (§ 93 UrhG). E-OTD-Verfahren, Abk. für Enhanced-

observed Time Difference Verfahren, Lokalisierungsverfahren. EPA, Abk. für Agency.

o

o

European Pressphoto

E-Paper, o Elektronisches Papier. E-Payment, o Electronic Payment. EPG, Abk. für o Electronic Program Guide.

Ereignis. Ereignisse lassen sich als zeitlich

und räumlich abgrenzbare Realitätsausschnitte definieren. Unterscheiden lässt sich zunächst zwischen natürlichen und sozialen Ereignissen. Natürliche Ereignisse, wie z.B. Erdbeben, Frühling, Ebbe und Flut oder die Wanderung der Lachse, sind dadurch gekennzeichnet, dass sie in der Regel ohne menschliches Zutun geschehen und auch nicht oder nur sehr begrenzt durch menschliches Handeln beeinflussbar sind. Soziale Ereignisse, wie z.B. ein Ehestreit, ein Osterspaziergang oder eine Stadtratssitzung, konstituieren sich hingegen durch menschliches Verhalten oder Handeln. Sowohl natürliche wie auch soziale Ereignisse sind zunächst einmal genuine Ereignisse mit eigener Ereignisstruktur (Anfang, Ende, Vorund Nachgeschichte etc.). Sobald sie Objekt öffentlicher Kommunikation (o Kommunikation, öffentliche) und damit in der Regel von Medienberichterstattung werden, ändert sich dies. Von der Gesamtmenge natürlicher und sozialer Ereignisse ist für die öffentliche Berichterstattung, die den Ereignisfluss der Welt zunächst einmal – nach ihren eigenen Regeln – beobachtet, nur ein winziger Bruchteil von Belang. Nur sehr wenige Ereignisse – wie z.B. vom Eis eingeschlossene Grauwale, Olympische Spiele, Gipfeltreffen – gelangen in die Zeitung oder das Fernsehen. Diese Ereignisse haben bestimmte Merkmale, wodurch sie auf größeres (mediales, öffentliches) Interesse stoßen oder größere Konsequenzen nach sich ziehen. Ihnen wird dann z.B. von Journalisten oder Organisationskommunikatoren ein Nachrichtenwert (o Nachricht) zugeschrieben. Dadurch werden die Vorkommnisse zu berichteten Ereignissen bzw. zu Elementen der Medienwirklichkeit. Medienereignisse lassen sich als ein besonderer Typ sozialer Ereignisse identifizieren. Medienereignisse oder Events sind dadurch gekennzeichnet, dass ihr primärer Zweck darin besteht, Medienberichterstattung auszulösen (Pressekonferenzen oder Protestaktionen von Greenpeace verlieren ihren Sinn, wenn sie nicht von Journalisten wahrgenommen und sie damit zu berichteten Ereignissen werden). Medienereignisse stellen damit

Erfahrungsgut zwar auch reale Ereignisse dar – weswegen der von Boorstin geprägte Begriff des Pseudo-Ereignisses irreführend ist –, sind aber von anderen sozialen Ereignissen, den mediatisierten Ereignissen (z.B. heutigen Parteitagen, Minister- oder Gipfeltreffen) zu unterscheiden, die zwar auch auf Medienberichterstattung zielen, von der Anlage aber primär anders gelagerte Ziele verfolgen (wie z.B. ein Parteiprogramm zu diskutieren). Mediatisierte Ereignisse sind stark von der Medienlogik, d.h. von den Regeln und Strukturen medialer Berichterstattung (z.B. Personalisierung, Emotionalisierung, Nachrichten- und Unterhaltungswerte) geprägt, haben sich aber in der Regel aus ursprünglich genuin-sozialen Ereignissen, die in Planung und Ablauf ursprünglich unabhängig von medialer Aufmerksamkeit und Berichterstattung zu Stande kamen, entwickelt. Heute sind insbesondere große Sportereignisse, internationale Treffen von Politik- und Wirtschaftsakteuren, Weltausstellungen etc. stark mediatisiert. Der Übergang zu reinen Medienereignissen ist manchmal nicht mehr klar zu ziehen. In der Alltagssprache wird der Begriff „Medienereignis“ gelegentlich auch gebraucht, um soziale oder natürliche Ereignisse zu beschreiben, die in gesteigerter oder übermäßiger Art und Weise Gegenstand der Medienberichterstattung sind („das Medienereignis des Jahres“). Günter Bentele/Howard Nothhaft Literatur: Bentele, G.: Wie wirklich ist die Medienwirklichkeit? In: Bentele, G./Rühl, M. (Hrsg.): Theorien öffentlicher Kommunikation, München 1993, S. 152-171; Bentele, G.: Public Relations und Wirklichkeit. In: Bentele, G./Hesse, K. R. (Hrsg.): Publizistik in der Gesellschaft. Festschrift für Manfred Rühl zum 60. Geburtstag, Konstanz 1994, S. 237-267; Bentele, G.: Objektivität und Glaubwürdigkeit: Medienrealität rekonstruiert. In: Wehmeier, S./Nothhaft, H./Seidenglanz, R. (Hrsg.): Objektivität und Glaubwürdigkeit: Medienrealität rekonstruiert, Wiesbaden 2008; Boorstin, D. J.: The Image or What Happened to the American Dream, Harmondsworth 1963; Kepplinger, H.-M.: Ereignismanagement, Zürich 1992; Kepplinger, H.-M.: Der Ereignisbegriff in der Publizistikwissenschaft. In: Publizistik 46 (2001), H. 2, S. 117-139.

Erfahrungsgut. 1. Begriff: Gut, bei dem

Qualität und Nutzen vom Konsumenten vor der Transaktion nicht sicher erkannt werden können, sondern sich erst durch die Erfahrung, die im Ver- oder Gebrauch des Gutes gewonnen wird, erschließen.

168 2. Bedeutung/Relevanz: Die Transaktionspartner, also Produzent und Konsument, sind im Vorfeld der Transaktion unterschiedlich über die relevanten Eigenschaften des Gutes informiert; zwischen ihnen besteht hinsichtlich Vollständigkeit und Zuverlässigkeit der Information eine Asymmetrie (o Informationsasymmetrie). Rationales Konsumentenverhalten, das die Möglichkeit der ex anteBeurteilung des Nutzens einer Transaktion voraussetzt, ist nicht möglich, der Markt versagt zumindest partiell (o Marktversagen). Dem Abbau der Informationsasymmetrie und damit der „Heilung“ des partiellen Marktversagens dienen „Screening“ als Informationsstandverbesserung des weniger Informierten z.B. durch Informationssuche bei spezialisierten Dritten und „Signaling“ als Informationsübertragung durch den besser Informierten, z.B. durch Aufbau von o Reputation für bestimmte Qualitätsstandards. 3. Medienbezug: Medienprodukte werden durchgängig den Erfahrungsgütern zugeordnet, gelten teilweise aber auch als o Vertrauensgut. Erfahrungskurve. Das Konzept der Er-

fahrungskurve, das Mitte der 60er-Jahre von der US-amerikanischen Unternehmensberatungsgesellschaft Boston Consulting Group entwickelt wurde, knüpft an das allgemein bekannte Phänomen steigender Produktivität bei steigender Arbeitsteilung (o Spezialisierung). Das Erfahrungskurvenkonzept besagt dabei, dass die Stückkosten eines Produktes mit jeder Verdoppelung der kumulierten Ausbringungsmenge um 20-30 % sinken. Gründe für den Kostenrückgang sind insbesondere Übungseffekte und sukzessive Verbesserungen der organisatorischen Abläufe. Erfolgsbeteiligung. 1. Begriff: System, bei

dem nach einem vorher festgelegten Plan und Verteilungsschlüssel sowie nach eindeutig messbaren betrieblichen Erfolgsgrößen dem Arbeitnehmer zusätzlich zum vertraglich vereinbarten Entgelt finanzielle Zuwendungen gewährt werden. Im Gegensatz zur Kapitalbeteiligung handelt es sich bei der Erfolgsbeteiligung nicht um eine Beteiligung am Eigen- oder Fremdkapital des Unternehmens. Erfolg wird hier als Unternehmenserfolg verstanden und meistens in Abhängigkeit von Umsatz-, Ertrags- oder Gewinnentwicklungen definiert. Individueller Erfolg

169 oder Team- und Abteilungserfolg sind wichtige Voraussetzungen für unternehmerischen Erfolg und stellen eine entscheidende Basis für variable Vergütungssysteme dar, werden hier aber nicht weiter betrachtet (o Vergütung, variable). Die Implementierung von Erfolgsbeteiligungsmodellen erfolgt entweder durch individualvertragliche Vereinbarungen (z.B. wird im Arbeitsvertrag individuell geregelt, dass ein bestimmter Geldbetrag für jede verkaufte Zeitschrift dem jeweiligen Chefredakteur gezahlt wird) oder durch Betriebsvereinbarung für nicht Leitende Arbeitnehmer. 2. Ziele: Hauptziel der Einführung von Erfolgsbeteiligungsmodellen ist die Erhöhung der Motivation und Leistungsbereitschaft sowie der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Zielen. Zudem wird in der Erfolgsbeteiligung ein adäquates Instrument gesehen, die Mitarbeiter in ihrem gesamtunternehmerischen Denken und Handeln zu fördern und sie zu Unternehmern im Unternehmen zu machen. Durch ein attraktives Beteiligungssystem wird außerdem die Position des Unternehmens am internen und externen Arbeitsmarkt gestärkt, sodass qualifizierte Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden und unternehmerisch eingestellte Führungskräfte leichter gewonnen werden können. 3. Anforderungen und Bemessungsgrundlagen: Folgende Anforderungen sind an Erfolgsbeteiligungsmodelle zu stellen: „ Wirtschaftlichkeit: Der Nutzen sollte höher sein als die Kosten, wobei erfahrungsgemäß der Nutzen schwer in Geldgrößen ausgedrückt werden kann. „ Transparenz, Fairness und Messbarkeit: Das ganze System sollte einfach strukturiert, als gerecht empfunden und für den Einzelnen leicht durchschaubar, verständlich und nachvollziehbar sein. Es muss eindeutig überprüfbar sein, wie sich der Erfolg ausdrückt und wie er berechnet wird. Das Erfolgsbeteiligungs„ Flexibilität: modell sollte leicht an veränderte Rahmenbedingungen anpassbar sein. „ Strategische Ausrichtung: Durch das Erfolgsbeteiligungsmodell sollte die Erreichung der langfristigen unternehmerischen Ziele und Strategien gefördert werden.

Erlösmodell, duales Als Bezugsbasen für Erfolgsbeteiligungsmodelle, also als Größen, von deren Höhe bzw. Entwicklung die Erfolgsbeteiligung abhängt, kommen in Betracht: und rentabilitätsorientierte „ GewinnErfolgsfaktoren, z.B. ROCE (Return on Capital employed), EVA (Economic Value added) oder NOPAT (Net Operating Profit After Tax). „ Cash flow-orientierte Größen, z.B. Ebit (Earnings before Interests and Taxes) oder Editda (Earnings before Interests, Taxes, Depriciations and Amortizations). Erfolgsfaktoren, z.B. „ Wertorientierte nachhaltige Entwicklung des Unternehmenswertes; Aktienkursentwicklung. „ Strategische Erfolgsfaktoren, z.B. Umsatz, Marktanteil, Produktqualität, Image, Innovationsrate oder auch Mitarbeiterzufriedenheit. 4. Auszahlungsformen: In o Medienunternehmen haben sich verschiedene Formen der Auszahlung von Erfolgsbeteiligungen herausgebildet. Meist werden diese Erfolgsbeteiligungen als Tantieme, Bonus, Jahresprämie oder auch Gewinnbeteiligung bezeichnet. Am weitesten verbreitet ist die Gewinnbeteiligung. Die Mitarbeiter erhalten einen bestimmten Anteil vom ausgewiesenen Jahresgewinn. Der kann nach verschiedenen Kriterien verteilt werden: nach dem „Gießkannenprinzip" (nach Köpfen), nach Betriebszugehörigkeit, Höhe des Lohnes/Gehalts oder auch nach individuellen Leistungskriterien. Durch eine "investive" Gewinnbeteiligung (z.B. über Genussscheine) kann es zu einer Verknüpfung von Erfolgs- und Kapitalbeteiligung kommen. Hierbei wird die Gewinnbeteiligung nicht bar ausgezahlt, vielmehr verbleibt das Kapital im Unternehmen und kann investiv verwendet werden. Das investierte Kapital erhält später eine Kapitalrendite (Einkommen aus Kapitalvermögen). Jürgen Deters Erinnerung, o Recall-Test. Erinnerung, gestützte, o Recall-Test. Erinnerung, ungestützte, o Recall-Test. Erlösmodell, duales, o Erlösmodelle im

Medienbereich.

Erlösmodell, multiples

170

Erlösmodell, multiples, o Erlösmodelle

im Medienbereich. Erlösmodelle im Medienbereich. Unternehmen der Medienwirtschaft (o Medienunternehmen) können mit den von ihnen erstellten Produkten nicht nur in einem Markt, sondern in mehreren Märkten Erlöse erwirtschaften. Klassische Absatzmärkte sind der Rezipienten-, der Werbe- und der Contentmarkt. Weitere Märkte, beispielsweise für Kundendaten, bilden sich heraus. Gleichzeitig sind in den verschiedenen Märkten auch verschiedene Erlöskonzepte denkbar. Die Kombination von Märkten und Erlöskonzepten ergibt ein breites Spektrum an Erlösmodellen. Diese lassen sich über folgende Dimensionen beschreiben: (1) Nach der Art des Erlöskonzepts: „ Erlöskonzept Content: Gegenstand ist der Verkauf von informativen oder unterhaltenden Medieninhalten (o Content). Als Abnehmer kommen zum einen die Rezipienten in Betracht. Entgeltpflichtige Printmedien oder auch o Pay TV sind Beispiele für dieses Erlösmodell. Im Falle von Pay TV sind dabei als konkrete Erlösform alle Varianten zwischen o Video-onDemand bzw. o Pay-per-View einerseits und dem klassischen Abonnementfernsehen mit nutzungsunabhängigem Entgelt andererseits denkbar. Als weitere Abnehmer von Content kommen andere Medienunternehmen in Frage (Contentmarkt). An diese können vorhandene Inhalte im Wege der o Mehrfachverwertung weiterverkauft werden. „ Erlöskonzept Commerce: Beruht auf dem Verkauf von marktgängigen Produkten bzw. Dienstleistungen, die im Zusammenhang mit den eigentlichen redaktionellen Medieninhalten stehen. Die Erlösgenerierung kann beispielsweise erfolgen durch Verkauf von o MerchandisingArtikeln an Rezipienten, von Werberaum an Werbetreibende oder auch von Kundendaten an Unternehmen anderer Branchen, die diese Informationen beispielsweise für die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Connection: Erlösgene„ Erlöskonzept rierung durch das Angebot von Interaktion. Das Erlösmodell Connection zielt auf die verstärkte Ein- und Anbindung der Rezipienten an das jeweilige Medienprodukt. Ein typisches Beispiel sind Gewinnspiele

„

im Fernsehen, an denen der Zuschauer durch Anruf bei einer kostenpflichtigen Telefonnummer teilnehmen kann, oder auch o Teleshopping-Kanäle (o Transaktionsfernsehen). Die Erlöse für den TVSender ergeben sich dabei aus Anteilen an den Kommunikationskosten der Rezipienten und aus Provisionen. Weitere Beispiele sind das Angebot kostenpflichtiger Beratungs-Hotlines oder auch der entgeltpflichtige Zugriff auf Datenbanken. Erlöskonzept Context: Angebot einer Orientierungsfunktion im Medienangebot. Das Erlösmodell Context richtet sich an die Rezipienten, denen durch die Nutzung beispielsweise von elektronischen Programmzeitschriften (o Electronic Program Guide, EPG) oder auch von kostenpflichtigen Informationsportalen im o Internet ein besserer Überblick über das jeweilige mediale Angebot geboten werden soll. Erlöskonzepte im Medienbereich

Erlöskon- Conzept tent Zielt auf

RezipientenMarkt

x

Werbemarkt Contentmarkt Anderer Markt

Commerce

Connection

Context

x

x

x

x x x

Ernste Musik, o E-Musik. Erscheinungsweise, bezeichnet die Erscheinungsfrequenz und -häufigkeit von o Presseerzeugnissen. Regelmäßig erscheinende Titel (Periodika) können z.B. täglich, werktäglich, börsentäglich, wöchentlich, 14-täglich, monatlich oder vierteljährlich erscheinen. Von den Periodika abzugrenzen sind zum einen die unregelmäßig erscheinenden Sonderhefte, zum anderen die sogenannten One-Shots (Einmalveröffentlichungen) und Sonderpublikationen. Erstverkaufstag (EVT), vom o Verlag festgelegter und vom Handel verbindlich einzuhaltender erster Tag der Angebotszeit einer Ausgabe eines o Presseerzeugnisses. Bei regelmäßig erscheinenden Titeln ist dieses in der Regel immer der gleiche Wochentag. E-Security, o Electronic Security.

171

Essential Facilities

E-Shop, o Electronic Shop. Essential Facilities. 1. Begriff: Hinter dem Schlagwort Essential Facilities verbirgt sich die Problematik, ob und unter welchen Voraussetzungen ein Eigentümer einem Dritten den Zugang zu jenen Einrichtungen gewähren muss, mit deren Hilfe Leistungen oder Waren an die Verbraucher verteilt werden. Hier kollidieren die

Interessen des Eigentümers an der exklusiven Nutzung seiner Produktions- und Distributionsmittel sowie sein Interesse an einem konkurrenzlosen Wettbewerb mit dem Interesse des Zugangswilligen an der Nutzung jener fremden Einrichtungen ohne die eine Verteilung und Vermarktung seiner Leistungen nicht möglich wäre und ohne die ein Zugang bzw. Verbleib auf dem Markt ausgeschlossen ist.

Essential Facilities: Spezialnormen im deutschen Recht Norm

Essential Facility

Anspruch auf

Gegen Entgelt

Höhe des Entgeltes

Besondere Voraussetzungen

§ 33 TKG1

Telekommunikation (§§ 3 Abs. 19; 33 Abs. 1)

Diskriminierungsfreien Zugang (§ 33 Abs. 1)

(§ 33 Abs. 2)

Zu gleichen Kostenbedingungen wie sie für den Eigentümer gelten (§ 33 Abs. 2)

Marktbeherrschende Stellung (§ 33 Abs. 1)

Nichtzugang sachlich gerechtfertigt (§ 33 Abs. 1)

§ 35 TKG

Telekommuni- Zugang (§ 35 Abs. 1) kationsnetz oder Teile davon § 35 Abs. 1

(§ 35 Abs. 2)

Bemessung nach objektiven Maßstäben (§ 35 Abs. 2)

Marktbeherrschende Stellung (§ 35 Abs. 1)

Nach europarechtlichen Normen insbes. Artikel 3 Abs. 2 Rl. 90 (387/EWG2; § 35 Abs. 2)

§ 28 PostG3

Briefsendungen (§§ 28 Abs. 1; 5 Abs. 1)

Angebot von Beförderungsleistungen (§ 28 Abs. 1)

(§ 28 Abs. 2)

Festgelegt durch „ Marktbeherr„ WirtschaftGenehmigung od. schende Stellich nicht lung zumutbar Überprüfung (§§ 19, 20, 25 „ Keine „ Beeinträchi.V.m. § 28 Abs. 2) marktbeherrtigung der schende Stela) Funklung des Nuttionszungswilligen fähigkeit oder „ Unverhältnisb) Betriebsmäßige Besicherheit hinderung des Wettbewerbs „ Kapazität erschöpft auf demselben oder einem (§ 28 Abs. 1) anderen Markt (§ 28 Abs. 1)

§ 29 Abs. 1 PostG

Postfach (§ 29 Abs. 1)

Nutzungsgestattung (§ 29 Abs. 1)

(§ 29 Abs. 1)

MarktbeherrFestgelegt durch Genehmigung od. schende Stellung Überprüfung (§ 29 (§ 29 Abs. 1) Abs. 1 i.V.m. §§ 19, 20, 25 i.V.m. § 28 Abs. 2)

§ 29 Abs. 2 PostG

Information betr. Adressenänderung (§ 29 Abs. 2)

Nutzungsgestattung (§ 29 Abs. 2 i.V.m. Abs. 1)

(§ 29 Abs. 2 i.V.m. Abs. 1)

Festgelegt durch Genehmigung od. Überprüfung (§ 29 Abs. 1 und Abs. 2 i.V.m. §§ 19, 20, 25 i.V.m. § 28 Abs. 2)

Marktbeherrschende Stellung (§ 29 Abs. 2 i.V.m. Abs. 1)

Ausschluss der Nutzung

Sachlich nicht gerechtfertigt (§ 29 Abs. 1)

Sachlich nicht gerechtfertigt (§ 29 Abs. 2 i.V.m. Abs. 1)

1 Telekommunikationsgesetz vom 25.7.1996 (BGBL I S. 1120), zul. geändert 26.8.1998 (BGBL I S. 2521) 2 Richtlinie 90/387/EWG des Rates vom 28.6.1990 zur Verwirklichung des Binnenmarktes für Telekommunikationsdienstleistungen durch Einführung eines offenen Netzzugangs (Open Network Provision – ONP) ABl. EG L Nr. 192, S. 1 ff.; vgl. auch Mitteilung der Kommission vom 22.8.1998 über die Anwendung der Wettbewerbsregeln auf Zugangsvereinbarungen im Telekommunikationsbereich (ABl. C 1998 Nr. 265, S. 2 ff.) 3 Postgesetz vom 22.12.1997 (BGBl. I S. 3294)

Etatdirektor 2. Bedeutung: Von Interesse ist die Essential Facility-Problematik insbesondere im Medienrecht. Bei der Verbreitung von Daten durch Netze stellt sich nämlich die Frage, ob dem Anbieter zugemutet werden kann, dass sich andere Marktteilnehmer eine eigene Infrastruktur zur Weiterleitung ihrer Daten und zum Anbieten ihrer Dienste schaffen oder ob und ggf. unter welchen Bedingungen er auf bestehende Einrichtungen eines anderen Anbieters zurückgreifen darf. 3. Regelungsansätze: Die Problematik der Essential Facilities ist im internationalen und europäischen Recht nicht geregelt. Insbesondere konnte der Entwurf einer europäischen Richtlinie „Medieneigentum im Binnenmarkt“ nicht verabschiedet werden. Das Grünbuch der Kommission: „Pluralismus und Medienkonzentration“ vom 23.12.1992 [KOM (92) 480 endg.] sieht es nicht als eine gemeinschaftsweite Aufgabe an, den Wettbewerb in der Medienlandschaft europaweit zu regeln. US-amerikanische wie Europäische Rechtsprechung haben jedoch Kriterien für die Nutzung fremder Betriebseinrichtungen entwickelt. Eine Nutzung ist demnach möglich unter folgenden Voraussetzungen: „ Der Eigentümer oder Inhaber der Essential Facilities besitzt eine Monopolstellung oder eine marktbeherrschende Stellung auf dem sachlich und örtlich relevanten Markt. „ Die Essential Facility zählt zu den unverzichtbaren Betriebsmitteln sowohl für den Geschäftsbetrieb des Eigentümers als auch für den des Nutzungswilligen. Eigenerstellung von Essential „ Die Facilities ist dem Nutzungswilligen tatsächlich nicht möglich oder wirtschaftlich nicht zumutbar. „ Der Ausschluss Dritter von der Nutzung einer Essential Facility schafft dem Eigentümer wettbewerbliche Vorteile. Die deutsche Rechtslage löst die Essential Facility-Problematik unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten in § 19 Abs. 4 Nr. 4 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB). Dabei wird im Rahmen der allgemeinen, branchenübergreifenden Regelung des § 19 Abs. 4 Nr. 4 GWB der Aspekt der „Zahlungspflicht des Nutzers“ für den Gebrauch der fremden Betriebsmittel in den

172 Vordergrund der Überlegungen gestellt. Speziell im Multimediarecht hat der deutsche Gesetzgeber die in der Tabelle dargestellten Regelungen verabschiedet. Dieter Krimphove Etatdirektor, Verantwortlicher für bestimmte o

Werbeetats einer o Werbeagentur. Aufgaben des Etatdirektors sind Verwaltung, Koordination und Kostenkontrolle der von ihm betreuten Etats.

Eurimages, 1988 gegründeter Fonds des

Europarates, der die o Koproduktion von Spiel-, Dokumentar- und Zeichentrickfilmen europäischer Produzenten sowie den Verleih von Filmen aus Mitgliedstaatenunterstützt. Eurimages fördert nur die Produktion von Kinofilmen, während andere europäische Filmförderungsprogramme (o MEDIA 2007) die Entwicklung und den Vertrieb von Fernseh- und Kinofilmen unterstützen. Mindestvoraussetzung ist die Teilnahme von mindestens zwei Koproduzenten aus verschiedenen Mitgliedstaaten des Fonds. Pro Jahr stehen Fördermittel in Höhe von circa 19 Mio. Euro für Koproduktionen zur Verfügung. Europäische Audiovisuelle Informationsstelle, Observatoire européen de

l' audiovisuel (OEA), zentrale Informationsstelle für den Mediensektor mit Sitz in Straßburg/Frankreich, die wirtschaftliche, juristische und finanzielle Informationen und Daten aus der Filmindustrie, dem TV- und Videobereich und aus dem Bereich der neuen Medien in Europa sammelt, aufbereitet und verbreitet. Zentrale Datenbanken der OEA sind „Lumière“, eine Datenbank über Filmbesucherzahlen in Europa, „Korda“, eine Datenbank über die öffentliche Förderung von Filmen und audiovisuellen Produktionen in Europa und „Mavise“, eine Datenbank über Fernsehunternehmen und Sender in Europa. Datenschutz, o Datenschutz, europäischer und internationaler.

Europäischer

Europäisches Medienrecht, o Medien-

recht, europäisches. Europa-Skala, Euro-Skala, im Rahmen der Normierung des Buch- und Offsetdruckprozesses (o Druckverfahren) entstandene

173 Festlegung von Farbskalen für den Dreibzw. Vierfarbendruck mit dem Ziel, dass Kopiervorlagen verschiedener Reproanstalten für die gleiche Farbskala erstellt/bearbeitet werden und somit gegeneinander ausgetauscht werden können. Die farbmetrischen Werte für die vollflächig gedruckten Primärfarben Cyan (Blauton), Magenta (Rotton), Yellow (Gelbton) und die sich aus dem paarweisen Übereinanderdruck ergebenden Sekundärfarben (Rot, Grün, Blau) sind jeweils durch die Farbskala festgelegt. Die vierte Grundfarbe ist Kontrast (Schwarz). European Broadcasting Union (EBU),

Union Européenne de Radio-Télévision (UER), auch als „EBU/UER“ bezeichnet, Vereinigung europäischer und nordafrikanischer Rundfunkanstalten mit Sitz in Genf, gegründet 1950. Von deutscher Seite sind die öffentlich-rechtlichen Sender der o ARD und das o ZDF beteiligt. 1. Aufgaben: Austausch von Sport- und Nachrichtenfilmen über ein eigenes Leitungsnetz sowie Betrieb eigener Strecken für Richtfunk- und Satellitenübertragungen. Die in der EBU zusammengeschlossenen Rundfunkanstalten bieten im Eurovisions-Netzwerk (o Eurovision) einander mehrmals täglich Fernsehaufnahmen mit freiem Copyright (o Urheberrecht) an. Das Netzwerk der EBU unterhält ständige Verbindungen nach Nordamerika und Asien. Außerdem befasst sich die EBU mit Normungsfragen und technischen Standards. 2. Bedeutung: Die EBU ist die größte professionelle Vereinigung nationaler Broadcaster weltweit. Sie arbeitet im Auftrag ihrer Mitglieder im europäischen Raum und verhandelt über o Fernsehrechte vor allem für große Sportereignisse, außerdem bemüht sie sich um die Verzahnung von Eurovision und Euroradio. Die Gesellschaft organisiert den Programmaustausch unter den Fernsehsendern, treibt o Koproduktionen voran oder koordiniert sie (z.B. Grand Prix Eurovision de la Chanson) und bietet darüber hinaus eine große Palette an organisatorischen, technischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und strategischen Dienstleistungen an. European Pressphoto Agency (EPA),

Zusammenschluss von europäischen Nachrichten- und Bildagenturen mit Sitz in Frankfurt am Main, der 1985 seine Arbeit

Eurovision aufgenommen hat. Die EPA liefert rund um die Uhr mehr als 1.000 aktuelle Pressefotos täglich an Redaktionen von Zeitungen und elektronischen Medien in Europa und weltweit. Die Lieferung der Fotos erfolgt entweder über eine HochgeschwindigkeitsSatellitenverbindung oder via o Internet. Die EPA verfügt darüber hinaus über eine eigene o Bilddatenbank. Zu den EPA-Mitgliedern zählen insgesamt 14 Nachrichten- und Bildagenturen, darunter die o Deutsche Presse-Agentur (dpa) und die österreichische Nachrichten-Agentur (APA). European Telecommunication Satellite Organization (EUTELSAT), Betreiber von

geostationären Satellitensystemen (o Satellit), die zurzeit vorwiegend für die Verbreitung von analogem und digitalem o Rundfunk eingesetzt werden. Auf der Position 13° Ost befinden sich beispielsweise die fünf Hotbird-Satelliten. Als ein zukünftiges Geschäftsfeld sieht Eutelsat die verstärkte Aussendung von Multimediadaten wie o Video-on-Demand oder o Internet-Inhalten. Euro-Skala, o Europa-Skala. Eurovision, weltweit größtes Netzwerk für den Austausch von Nachrichtenbeiträgen und TV-Programmen, betrieben von der Europäischen Rundfunkunion (EBU/UER, o European Broadcasting Union). Der Eurovisionsverkehr ist durch ein dichtes, weltweites Netz von Ton- und Bildleitungen sowie mit einem bis zu 30 digitale Kanäle umfassenden Satelliten-Netzwerk (o Satellit) gesichert. Die Zahl der beteiligten Rundfunkanstalten, die den gemeinsamen Programmpool beliefern und sich daraus bedienen, beläuft sich auf 116 Mitglieder (71 aktive EBU-Mitglieder aus 52 Ländern Europas, Nordafrikas und dem Mittleren Osten sowie 45 assoziierte Mitglieder). In diesen Pool fließen neben Sportübertragungen auch aktuelle Ereignisse (z.B. Papstsegen) oder Unterhaltungssendungen (z.B. Grand Prix Eurovision de la Chanson) ein. Insgesamt werden pro Jahr circa 25.000 Nachrichtenbeiträge und 7.700 Stunden Sport und Kulturprogramme übertragen, was einem Programmvolumen von circa 15.000 Stunden entspricht. Die o ARD zählt mit rund 1.400 Stunden pro Jahr zu den Hauptzulieferern des Pools. Seit der ersten LiveÜbertragung (Krönungszeremonie, London,

EUTELSAT Juni 1953) sind die meisten Nachrichtenbilder auf den TV-Schirmen in Europa, aber auch Sportereignisse wie Olympische Spiele oder große Fußballmeisterschaften, durch die EBU-Kanäle geflossen. Der Nachrichtenaustausch wird regelmäßig seit 1961 durchgeführt und nutzt dabei die Informations- und Korrespondentennetze der EBUMitglieder. Damit ist für die großen Nachrichten- und Fernsehbildagenturen (o Nachrichtenagentur, o Bilderdienst) ein Instrument zur Verbreitung ihrer Beiträge geschaffen. EUTELSAT, Abk. für o European Telecommunication Satellite Organization. Event, von einer Organisation inszeniertes

Ereignis oder Sachverhalt mit dem Ziel, Publizität (Medienberichterstattung) zu induzieren (auszulösen). Es lassen sich PR-orientierte (o Public Relations) und marketingorientierte Subziele unterscheiden. Je nach Orientierung werden die Events selbst eher informationsbezogen (z.B. Pressekonferenzen) oder produkt- bzw. verkaufsbezogen sein. Eine unterhaltende, emotionale Komponente ist bei vielen Events als Strukturmerkmal zu finden und führt einerseits zu Publikumszulauf (z.B. Musikveranstaltungen, Feste unterschiedlichen Typs), andererseits dazu, dass die vom Mediensystem verlangten Nachrichtenfaktoren (z.B. Auftritt von prominenten Künstlern, Sportlern, Politikern, o Nachricht) realisiert werden. Event-PR, praktischer Bereich der o Public Relations, der sich mit der Planung, Organisation und Evaluation von o Events befasst. Er hat in der Regel vor allem kommunikative Zielsetzungen (z.B. Erreichung größerer Publizität/Bekanntheit, Generierung von

174 Images). Stehen eher marktbezogene Zielsetzungen (z.B. Verkauf) im Mittelpunkt, wird von Event-Marketing gesprochen. Eventprogrammierung, o Programmierung. E-Venture, o Electronic Venture. E-Voting, o Electronic Voting. EVT, Abk. für o Erstverkaufstag. Exit Interview, o Filmforschung. Export-Union des Deutschen Films GmbH, bis 1.1.2004 Name der o German

Films Service + Marketing GmbH. eXtensible Markup Language, o XML. Externalitäten, o Effekte, externe. Extranet, privates, zumeist unternehmenseigenes, geschlossenes Computernetzwerk auf der Grundlage des Internet Protocol (IP, o Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Das Extranet stellt eine Erweiterung eines vorhandenen unternehmensinternen Computernetzes (o Intranet) dar. Durch das Extranet erhalten Externe – beispielsweise Zulieferer, Kooperationspartner oder Händler – einen in der Regel beschränkten Zugriff auf betriebliche Daten. Die Vorteile des Extranets gegenüber den klassischen Verfahren des Datenaustausches wie Telefonat oder Schriftverkehr liegen vor allem in der Zeit- und Kostenersparnis. Da das Extranet in Sicherheit und Zuverlässigkeit dem o Internet überlegen ist, spielt es im Bereich von o Electronic Commerce und hier vor allem im o Business-to-BusinessBereich (B2B) eine bedeutende Rolle.

F Facheinzelhandel, Unternehmen des o

Presse-Einzelhandels, das spezifische Kriterien erfüllt. Letztere werden festgelegt vom Bundesverband Pressegrosso (o Grosso). Ziel ist die Schaffung eines Netzes besonders qualifizierter Presse-Einzelhändler mit breitem Sortiment und weitreichendem Service-Angebot. Um mit dem Logo des Facheinzelhandels, dem „Blauen Globus“, ausgezeichnet zu werden, muss der Einzelhändler vor allem eine kompetente Beratung des Kunden, eine optimale Warenpräsentation, eine aktive Mitarbeit bei Presseneueinführungen sowie die Bereitstellung eines breiten Dienstleistungs- und Serviceangebots bieten. Dem Facheinzelhandel bietet das Grosso besondere Serviceleistungen an, wie z.B. Nachbestellservice, Service-Remission, Außendienstbesuche, Workshops sowie Werbemittel. Von den bundesweit 123.138 Verkaufsstellen für Zeitungen und Zeitschriften wurden 2009 2.669 als Facheinzelhändler zertifiziert. Hinzu kommen rund 300 weitere Facheinzelhändler in Österreich.

Anteil im Ersten Programm der ARD auf unter 10 % gesunken. Wesentlich länger dauerte die Umstellung auf der Seite der Empfänger. Erst zehn Jahre nach Einführung des Farbfernsehens verfügte etwa die Hälfte aller Haushalte über ein Farbfernsehgerät. Erst in der zweiten Hälfte der 80er-Jahre besaßen mehr als 90 % der Haushalte ein Farbfernsehgerät als Erstgerät. Derzeit wird sowohl auf der Seite der Anbieter als auch der Empfänger von PAL auf o PALplus umgestellt, eine Norm, die eine verbesserte Bildqualität und das damit verbundene neue Bildformat 16:9 bietet. Farbfernsehnormen, o NTSC, o PAL

und o SECAM. Farbfolge, Reihenfolge, in der die Grundfarben (o Europa-Skala) beim Vierfarbdruck hintereinander gedruckt werden. Im Allgemeinen werden die dunklen Farben als Erste gedruckt.

Fächerbindung, o Bindeverfahren.

FBW, Abk. für Filmbewertungsstelle Wiesbaden, o Deutsche Film- und Medienbewertung.

Fachzeitschrift, o Zeitschrift, die sich in

FDM, Abk. für Frequency Division Multi-

ihrem journalistischen Inhalt einer spezifischen Branche oder einer Berufsgruppe widmet.

plex, Frequenzmultiplex, tionsnetze.

Fadenheftung, o Bindeverfahren. Fadensiegeln, o Bindeverfahren. Farbfernsehen, zweite Entwicklungsstufe des Fernsehens, das ähnlich wie der Kinofilm zunächst nur Schwarzweiß-Bilder anbieten konnte. Das Farbfernsehen ist in der Bundesrepublik am 25.8.1967 gestartet. Bis heute wird zur Übertragung die o PAL-Norm verwendet. Die Umstellung der Anbieter auf Farbe wurde relativ schnell umgesetzt, bereits 1973 war z.B. der Schwarzweiß-

o

Telekommunika-

FDMA/TDMA-Verfahren, Abk. für Frequency Division Multiple Access/Time Division Multiple Access-Verfahren, o GSM 2,5G. Feature, o Hörfunkprogrammelement. Feed Aggregator, o Podcasting. Fenster, regionales, o Regionalfenster-

programm. Fensterprogramm,

o

Regionalfenster-

programm.

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_6, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Fernabsatzrecht Fernabsatzrecht, regelt Verträge über die Lieferung von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich Finanzdienstleistungen, an Verbraucher, die ausschließlich im Rahmen eines für den Fernabsatz organisierten Vertriebs- oder Dienstleistungssystems zustande kommen. Ausgenommen sind die Geschäftsbereiche Fernunterricht, Time-Sharing-Verträge, Versicherungsgeschäfte, Veräußerungen von Grundstücken und grundstücksgleichen Rechten sowie Verfügungen über dingliche Rechte an selbigen, Lebensmittel, Getränke und Gegenstände des täglichen Bedarfs und Verträge unter Verwendung von Warenautomaten oder automatiserten Geschäftsräumen sowie Verträge über die Benutzung öffentlicher Fernsprecher unter Verwendung derselbigen. Ziel des Fernabsatzrechts ist die Stärkung des Verbraucherschutzes bei Distanzgeschäften. Dem Anbieter von Waren oder Dienstleistungen obliegen zum einen umfangreiche Informationspflichten (beispielsweise genaue Angabe zu Anbieter, Ware, Preis und Versandkosten), die in der Verordnung über Informationspflichten nach Bürgerlichem Recht (BGB-InfoVO) geregelt sind. Zum anderen wird dem Verbraucher ein zweiwöchiges Recht auf Widerruf oder Rückgabe eingeräumt. Die Kosten für die Rücksendung trägt der Unternehmer grundsätzlich selbst. Lediglich wenn der Wert der zurückgesandten Ware 40 Euro übersteigt oder der Verbraucher die Gegenleistung oder eine Teilzahlung zum Zeitpunkt des Widerrufs noch nicht erbracht hat, können die Kosten dem Verbraucher auferlegt werden. Nach neuester Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und des Bundesgerichtshofs (BGH) hat der Unternehmer auch die Hinsendekosten zu tragen. Die Richtlinie 97/7/EG des Europäischen Parlaments und des Rates über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz vom 20.5.1997 wurde in Deutschland ab Juli 2000 zunächst im Fernabsatzgesetz umgesetzt. Im Zuge der großen Schuldrechtsreform wurden die Regelungen des FernabsatzG 2002 in das Bürgerliche Gesetzbuch und die BGBInfoVO eingearbeitet. Im Dezember 2004 trat ferner das „Gesetz zur Änderung der Vorschriften über Fernabsatzverträge bei Finanzdienstleistungen“ zur Umsetzung der EG-Richtlinie 2002/65/EG vom 23.9.2002 in Kraft. Vor diesem Hintergrund wurden die

176 Finanzdienstleistungen in den Anwendungsbereich des Fernabsatzes integriert und einige andere Regelungen modifiziert. Wichtige Änderungen sind zum 11. Juni 2010 infolge des „Gesetzes zur Umsetzung der Verbraucherkreditrichtlinie, des zivilrechtlichen Teils der Zahlungsdiensterichtlinie sowie zur Neuordnung der Vorschriften über das Widerrufs- und Rückgaberecht” in Kaft getreten. Fernseh- und Videosperrfrist, o Sperr-

fristen. Fernsehen. 1. Begriff: Audiovisueller Teil

des o Rundfunks; o Massenmedium zur Vermittlung von Information und Unterhaltung (o Content, o IBU-Inhalte) mit Ton und bewegten Bildern an ein breites Publikum über weite Strecken. Dazu stehen grundsätzlich drei Übertragswege zur Verfügung: terrestrische Funkübertragung (o Terrestrik), o Satellitenübertragung und o Breitbandkabelverteilnetz. Diese Übertragungswege können sowohl parallel als auch separat eingesetzt werden. Für die Übertragung von Fernsehprogrammen ist dabei im Vergleich zur Übertragung von Hörfunkprogrammen grundsätzlich eine wesentlich größere Bandbreite erforderlich. 2. Entwicklung: Der regelmäßige Fernsehprogrammbetrieb in Deutschland startete am 22.3.1935 zunächst für den Gemeinschaftsempfang in sogenannten Fernsehstuben. Es wurde ein noch nicht standardisiertes Übertragungsformat mit 441 Bildzeilen verwendet. Allerdings kam schon das Zeilensprungverfahren mit 50 Halbbildern pro Sekunde zum Einsatz, das auch in den späteren Fernsehformaten o PAL, o NTSC und o SECAM zum Einsatz kommen sollte. Das Zeilensprungverfahren verdoppelt die subjektiv empfundene Bildwiederholungsfrequenz, um eine für das Auge flimmerfreie Bildwiedergabe zu ermöglichen. Dazu wird ein Bild zeilenweise abgetastet und zunächst nur jede zweite Zeile (das erste Halbbild) übertragen. Im Anschluss werden die übrigen Zeilen im zweiten Halbbild übertragen. Das menschliche Auge setzt aufgrund seiner Trägheit aus den beiden Halbbildern wieder das vollständige Bild zusammen. Der Vorteil ist, dass nur 25 Vollbilder pro Sekunde übertragen werden müssen, wodurch Übertragungsbandbreite eingespart wird und trotzdem ein ruhiges Bild entsteht.

177 Der Individualempfang begann nach dem Krieg erneut am 21.12.1952 mit einem offiziellen Versuchsfernsehprogramm des Deutschen Fernsehfunks (DFF) der DDR. Vier Tage später, am 25.12.1952, startete in der Bundesrepublik Deutschland der Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) mit seinem offiziellen Programm. Die Übertragung erfolgte nach dem CCIR (Comité Consultatif International des Radiocommunications)Standard mit 625 Zeilen (575 Zeilen sichtbar), 50 Halbbildern pro Sekunde und der Verwendung des Zeilensprungverfahrens. Aus dem Fernsehprogramm des NWDR ging am 1.11.1954, getragen durch die Landesrundfunkanstalten der o ARD, das (Erste) Deutsche Fernsehen/Das Erste hervor. Am 1.4.1963 startete das Programm des Zweiten Deutschen Fernsehen (o ZDF). Ab dem 22.9.1964 erfolgte nach und nach die Gründung der o Dritten Fernsehprogramme der Landesrundfunkanstalten. Am 25.8.1967 wurde in Deutschland mit der Einführung des Farbfernsehens ein weiterer Meilenstein vollzogen. Wie in vielen weiteren Staaten Europas wurde das PAL-Verfahren eingeführt, dass sich heute wie damals in Konkurrenz zu dem hauptsächlich in Nordamerika eingeführten NTSC oder dem französischen SECAM befindet. Objektive Vergleiche bescheinigen aber dem PAL-Verfahren die besten Eigenschaften. Seit der Gründung der ersten privaten Fernsehsender im Jahre 1984 existiert in Deutschland ein duales Rundfunksystem (o Rundfunksystem, duales). Die Einführung eines digitalen Fernsehrundfunks wurde 1994 mit der Veröffentlichung des MPEG-2Standards zur digitalen Bild- und Tonkompression vorbereitet (o Moving Pictures Expert Group, o Audiokompression, o Videokompression). Dieses Verfahren wurde zum Standard für digitales Fernsehen (o Fernsehen, digitales). Das Fernsehen hat sich über die Jahre zu einem festen Bestandteil des Alltags entwickelt. Für die Rezipienten stellt es heute, gemessen an der Nutzungsdauer, nach dem Hörfunk das zweitwichtigste Massenmedium dar. Als Werbemedium profitiert das Fernsehen insbesondere von der Möglichkeit der o Bildkommunikation. Fernsehen, analoges, Art der Übertra-

gung bei der Distribution von Fernsehprogrammen. Beim analogen Fernsehen wird

Fernsehen, digitales das Bild in elektrische Signale umgewandelt. Dabei gibt es für das Bild- und Tonsignal getrennte Sender. Das Bildsignal wird in der Amplitude moduliert, das Tonsignal wie beim o UKW-Rundfunk in der Frequenz. Zur Übermittlung des Signals benötigt man eine Bandbreite von etwa 5 MHz. Im Empfänger gewinnt man das Bild- und Tonsignal durch Demodulation für die Darstellung zurück. Für das o Farbfernsehen existieren weltweit drei verschiedene Standards: 1) das o NTSC-System (USA, Japan), 2) das o SECAM-System (Frankreich und osteuropäische Staaten) und 3) das o PAL-System (u.a. in Deutschland). Neben der analogen Übertragung existiert die digitale Übertragung (o Fernsehen, digitales). Fernsehen, digitales, Art der Übertragung bei der Distribution von Fernsehprogrammen. Im Gegensatz zum analogen Fernsehen (o Fernsehen, analoges), bei dem elektromagnetische Wellen übertragen werden, werden beim digitalen Fernsehen binäre Impulse über Datenkanäle versendet. Das übertragene Signal bzw. Fernsehprogramm ist in der Regel komprimiert und wird beim Empfänger dekomprimiert. Durch die digitale Datenübertragung lässt sich einerseits die Qualität der übertragenen Programme verbessern, andererseits kann die Kapazität der knappen Übertragungskanäle erhöht und für weitere Programme oder Zusatzdienste genutzt werden (o Digitalisierung). Zudem sprechen die Selektionsmöglichkeiten hinsichtlich der Inhalte, die Zeitunabhängigkeit des Zugriffs auf Inhalte (oEntlinearisierung), die mögliche Interaktivität und die Kompatibilität mit Computern und o Internet für das digitale Fernsehen. Für die Nutzung digitaler Programme sind digitale Empfangsgeräte notwendig. Die überwiegende Anzahl an Haushalten in Deutschland verfügt zurzeit allerdings noch über analoge Endgeräte. Mit Hilfe von o Set-Top-Boxen müssen die digitalen Signale in analoge umgewandelt werden, um sie für analoge Fernsehgeräte darstellbar zu machen. Dies geschieht unabhängig vom Übertragungsweg der Signale. Die Box beinhaltet einen oder mehrere Mikroprozessoren, einen MPEG-Decoderchip (o Moving Pictures Expert Group) und weitere Chips für die Dekodierung von Tonsignalen. Weiterentwickelte Set-Top-Boxen beinhalten eine Fest-

Fernsehen, integriertes

178

platte zum Speichern von Filmen oder zum Download von Software. Darüber hinaus kann die Set-Top-Box als Schnittstelle zwischen Internet und Fernsehen fungieren. In diesem Fall umfasst die Set-Top-Box zusätzlich einen TCP/IP-basierten Webbrowser (o Browser), um Internetinhalte empfangen zu können. Digitale Fernsehgeräte haben die Funktionen der Set-Top-Box bereits integriert. Vgl. auch o Digital Video Broadcasting (DVB). Fernsehen, integriertes, Bezeichnung für die Entwicklung von Fernsehen und Personal Computer (PC) hin zu einer hybriden Form beider Übertragungsmedien. Speziell auf den Fernsehbildschirm zugeschnittene Internetinhalte und -designs sowie eine sehr einfache Bedienbarkeit sind in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung. Der im Vergleich zum Computermonitor größere Fernsehbildschirm und die hohen Übertragungsgeschwindigkeiten über Breitband (oBreitbandübertragung) ermöglichen es den Anbietern, auch aufwendige Inhalte zum Kunden zu transportieren. Darüber hinaus sind verbesserte Kodierverfahren möglich. Die o Konvergenz von PC und Fernsehgerät wird sowohl Auswirkungen auf die Inhalte und Funktionalitäten des o Internets als auch auf die Inhalte und Funktionalitäten des Fernsehens haben. Die Strategien der Internet- und TV-Anbieter müssen auf die neuen Plattformen ausgerichtet werden und diese integrieren, um aus der Konvergenz der beiden Medien einen Nutzen zu ziehen. So

besteht z.B. für PC-Nutzer die Alternative, Produktkäufe statt über das Internet auch über das Fernsehen zu tätigen. So können Fernsehzuschauer während des Ansehens einer Reisedokumentation die Reise via Fernsehgerät buchen und müssen für diesen Vorgang nicht zusätzlich den PC nutzen, was zu einem Medienbruch führen würde. Internetanbieter sollten das Fernsehen daher als weiteren Distributionsweg ihrer Angebote nutzen, um vorhandenen Kunden einen Convenience-Vorteil zu verschaffen. Darüber hinaus können sie durch das integrierte Internet-Fernsehen neue Kundengruppen, die bisher nicht über das Internet zu erreichen waren, ansprechen. Für die TV-Anbieter bedeutet die Konvergenz, dass sie im Internet Zusatzinformationen zu den Fernsehprogramminhalten anbieten können. Zuschauer, die regelmäßig eine bestimmte Sendung sehen, können beispielsweise im Internet Informationen über die einzelnen Charaktere und Hintergründe erfahren oder o Merchandising-Artikel bestellen. Bernd W. Wirtz/Jens Giere Literatur: Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 6. Aufl., Wiesbaden 2009.

Fernsehen, interaktives, Interactive Television (iTV), interaktives Fernsehen lässt sich beschreiben als das Resultat eines Konvergenzprozesses (o Konvergenz) zwischen Fernsehen und neuen, interaktiven Medien. Beim interaktiven Fernsehen hat der Zuschauer die Möglichkeit, während der

Integration/Konvergenz von TV und PC

TV

TV mit einfacher Funktionalität

TV mit Videound Bildschirmtext

TV mit multimedialen Internetapplikationen in geschlossenen Systemen

TV mit vollwertigem Internetanschluss

Konvergenzprozess

PC

Stand-alone PC mit textbasierten Funktionalitäten, wie MS-DOS, MS Word, Multiplan

Stand-alone PC mit grafikbasierten Funktionalitäten, z.B. Windows, Mac

Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 374

Stand-alone PC mit Multimediafähigkeit, wie Sound, Grafik in Fotoqualität, Video

PC mit Internetanschluß und Multimediafähigkeit, Internet- und TV-Inhalte

Internet-TV/ PCFernsehen

179 Sendung mit dem Sender zu interagieren. Zugleich kann der Zuschauer den Programmverlauf individuell nach seinen Wünschen und Bedürfnissen zusammenstellen bzw. gestalten (oEntlinearisierung). Hierzu zählen Dienste wie beispielsweise o Video-on-Demand, o Teleshopping und o Pay-per-View. Auch eine Form des KatalogShoppings wird durch Interactive Television realisierbar. Hierbei navigiert der Zuschauer mit Hilfe der Fernbedienung innerhalb eines Katalogs von Produkten, die im Rahmen einer Bildschirmpräsentation vorgestellt werden. Interactive Television basiert technisch betrachtet darauf, dass das klassische Fernsehen um einen o Rückkanal zum Sender erweitert wird, über den Daten vom Empfangsgerät zum Sender übertragen werden können. Das können z.B. Anfragen und Bestellungen sein, die über eine rückkanalfähige o Set-Top-Box mit Schmal- oder Breitbandkabel initialisiert werden. Experten sehen im interaktiven Fernsehen ein ähnliches Veränderungspotenzial wie es das Fernsehen in den 60er-Jahren mit sich brachte. Das interaktive Fernsehen wird das bisherige TV-Angebot dahingehend ergänzen, dass es einige Funktionen, die zur Zeit das o Internet und der stationäre PC ausüben, übernehmen wird. PC und Fernsehgerät wachsen folglich zusammen. Die einfache Bedienbarkeit und die weite Verbreitung von Fernsehgeräten wird zu einer Expansion des Marktes für TVBusiness-Anwendungen und -Dienstleistungen, wie o Teleshopping und OnlineFinanzdienstleistungen, führen. Fernsehen, kommerzielles, o Fernsehen,

privates. Fernsehen, lokales, o Lokalprogramm. Fernsehen, Off Air-Promotion, o Off

Air-Promotion Fernsehen. Fernsehen, öffentlich-rechtliches, Sammelbegriff für die durch die öffentlichrechtlichen Rundfunkanbieter (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) veranstalteten Fernsehprogramme (o ARD, o ZDF, o Dritte Fernsehprogramme etc.). Mit ihnen soll die Grundversorgung (o Grundversorgungsauftrag), die alle Programmangebote in den Bereichen Bildung, Kultur, Information und

Fernsehen, privates Unterhaltung umfasst, sichergestellt werden. Die Grundversorgung umfasst die „essentielle Funktion des Rundfunks für die demokratische Ordnung ebenso wie für das kulturelle Leben in der Bundesrepublik“ (vgl. BVerfGE 73, 118). Das öffentlich-rechtliche Fernsehen finanziert sich aus den o Rundfunkgebühren, die von der o Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (GEZ) erhoben werden, aus Werbeerlösen und sonstigen Einnahmen (z.B. Lizenzerträge durch Programmverkäufe). Öffentlichrechtliche Fernsehsender unterliegen bei der Werbung einer Beschränkung auf 20 Minuten werktäglich im Vorabendprogramm (o Werberegeln im Rundfunk). Eine Sonderstellung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen nimmt das Auslandprogramm der Deutschen Welle (DW) ein, das durch den Bund getragen und finanziert wird. Es richtet sich an Rezipienten im Ausland und soll diesen ein umfassendes Bild des politischen, kulturellen und wirtschaftlichen Lebens in Deutschland vermitteln und die deutschen Auffassungen zu wichtigen Fragen darstellen und erläutern. Fernsehen, On Air-Promotion, o On

Air-Promotion Fernsehen. Fernsehen, privates, in Deutschland seit

der ersten Hälfte der 80er-Jahre etabliert, als neben dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen (o Fernsehen, öffentlich-rechtliches) eine zweite private Säule aufgebaut wurde (o Rundfunksystem, duales). Sender der ersten Stunde waren die PKS (Programmstart 1.1.1984, Vorläufer von Sat.1) und RTLplus (Programmstart 2.1.1984, heute RTL). In mehreren Wellen wurde eine Vielzahl von weiteren Fernsehprogrammen etabliert. Diese bieten entweder ein o Vollprogramm, ein o Spartenprogramm oder ein o Lokalprogramm an. Private Fernsehsender sind am Markt, um mit ihren Programmen Gewinn zu erwirtschaften. Das vorrangige Interesse liegt dabei auf der bestmöglichen Gestaltung von Programmen im Hinblick auf deren kommerzielle Verwertbarkeit am Markt. Dabei kommen zwei Märkte in Frage, auf denen Erlöse erzielt werden können: a) Rezipientenmarkt: Die Programme werden von den Zuschauern finanziert (o Pay TV, o Pay-per-View, o Pay-per-Channel)

Fernsehfilm b) Werbemarkt: Die Finanzierung erfolgt über die Werbewirtschaft, die durch ihre Werbeschaltungen zur Deckung der Programmkosten beiträgt (o Werbefinanzierung). Aufgrund des kostenlosen Angebots für den Rezipienten wird auch von Free TV gesprochen. Neben der klassischen Werbung in Form von o Werbespots werden zunehmend auch andere Varianten wie o Sponsoring, o Product Placement und o Merchandising eingesetzt. Eine Sonderstellung unter den Fernsehsendern nehmen die in einigen Bundesländern zugelassen Spezialformen des privaten Fernsehens wie Offene Kanäle oder gemeinnützige Initiativen ein (o Kanal, Offener). Fernsehfilm, TV-Movie, von einem Fern-

sehsender selbst produziertes (o TVEigenproduktion) oder bei einer externen Fernsehproduktionsfirma in Auftrag gegebenes (o TV-Auftragsproduktion) und dort nach den Wünschen und auf Kosten des Senders zum Einsatz im eigenen Programm hergestelltes Programmelement. Inhaltlich und dramaturgisch können sich o Kinofilme und Fernsehfilme stark ähneln. Daher hat sich im kommerziellen Fernsehen auch die Bezeichnung TV-Movie durchgesetzt. Allgemein unterscheiden sich Fernsehfilme von Kinofilmen stilistisch dadurch, dass das Geschehen auf die relativ kleine Fläche des Fernsehbildschirms gebracht werden muss. Das bedingt insbesondere eine darstellerische und mimische Sparsamkeit sowie die Vermeidung der auf dem Bildschirm unscharf wirkenden Totale und von Massenszenen. Kritiker beklagen, dass der anspruchsvolle Fernsehfilm – wie er insbesondere von der ARD gefördert wurde – zusehends dem Druck der o Einschaltquoten geopfert wird bzw. dass Fernsehfilme als Werbeumfeld gesehen und ihre Dramaturgie deshalb bereits mögliche Werbeunterbrechungen berücksichtigt (o Fernsehwerbung). Da Fernsehfilme meist nur für eine begrenzte Zahl von Ausstrahlungen und nicht wie Kinospielfilme für eine internationale Vermarktung (o Verwertungskette) realisiert werden, müssen sie mit vergleichsweise niedrigen Produktionsbudgets auskommen, es sei denn, es handelt sich um nationale Koproduktionen zwischen Fernsehunternehmen und Spielfilmproduzenten (o FilmFernseh-Rahmenabkommen) oder um

180 Gemeinschaftsproduktionen europäischer Fernsehanbieter. Im Gegensatz zu den seltenen Exporterfolgen des deutschen Kinospielfilms, lassen sich Fernsehfilme, insbesondere Fernsehreihen aus deutscher Produktion (z.B. Der Fahnder, Tatort oder Derrick), auch im Ausland erfolgreich vermarkten. Fernsehforschung,

o

GfK

Fernseh-

forschung. Fernsehgerät. Eines der ersten Fernseh-

geräte war das im Jahr 1884 für Paul Nipkow patentierte „elektrische Teleskop“. Im Jahr 1928 erlebte in Deutschland das „neue und künftige Telekommunikations-System Fernsehen“ seine Freigabe durch das ReichspostZentralamt. Im Anschluss daran begann die deutsche Industrie mit der Entwicklung erster Geräte. Es dauerte allerdings kriegsbedingt bis in die 50er-Jahre, bis es eine nennenswerte Zahl von Empfangsgeräten in deutschen Haushalten gab. 1953 existierten in Deutschland 13.000 Fernsehhaushalte. Heute beläuft sich die Zahl der Fernsehhaushalte nach Angaben der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu) auf weit über 36 Mio.; die Zahl der Fernsehgeräte ist aufgrund des Mehrfachbesitzes noch wesentlich größer, sie wird auf circa 60 Mio. geschätzt. Die technische Entwicklung hat mittlerweile dazu geführt, dass eine Vielzahl unterschiedlicher Ausstattungsvarianten von Fernsehgeräten auf dem Markt angeboten wird. Neben einer verbesserten Darstellung der Bilder durch eine höhere Bildfrequenz von 100 bzw. 200 Hertz sind heute viele Geräte für die Darstellung des Breitbildformates (16:9) sowie für die Darstellung hochauflösender Formate (HD ready, Full HD, o High Definition Television (HDTV)) ausgerüstet, verfügen über o Videotext und bieten die Möglichkeit, mit SurroundSound-Lautsprechern das Kinoerlebnis ins Wohnzimmer zu holen. Mittlerweile werden auch Geräte mit flachen Bildschirmen, bei denen die Bildröhre durch Displays ersetzt wird, auf Basis unterschiedlicher Technologien (Plasma, LCD, OLED) zu erschwinglichen Preisen angeboten. Seit den 80erJahren dient der Fernseher in wachsendem Maß auch als Bildschirm für eine Reihe anderer Geräte. Neben den Videorecorder sind DVD-Spieler/-Rekorder, o Set-Top-

181 Boxen und o Spielkonsolen getreten. In der Zukunft wird der Fernseher zunehmend auch als Bildschirm für den Zugriff auf Online-Angebote genutzt werden (oFernsehen, integriertes). Fernsehlizenzvertrag, Senderechtevertrag. 1. Begriff: Einigung zwischen zwei Rechtssubjekten, die es einem Fernsehveranstalter ermöglicht, die o Fernsehrechte von Dritten (o Filmproduzenten oder Filmrechtehändler, o Filmrechtehandel) zu erwerben. Bei den Verträgen handelt es sich um urheberrechtliche Nutzungsverträge sui generis; bei den Vertragspartnern wird von Lizenzgebern und Lizenznehmern gesprochen. 2. Vertragsinhalt: Im Mittelpunkt des Fernsehlizenzvertrags steht das nach § 2 Abs. 1 Nr. 6 o Urheberrechtsgesetz (UrhG) geschützte Filmwerk. Die Konkretisierung des Fernsehrechts des Filmproduzenten erfolgt nicht durch die originären o Urheberpersönlichkeitsrechte der §§ 16 bis 18 UrhG, sondern durch Übertragung des in § 20 UrhG kodifizierten Senderechts. Dieses Recht wird gemäß § 31 Abs. 1 UrhG durch den Filmproduzenten oder durch Rechtehändler mittels des Fernsehlizenzvertrags gewöhnlich in ausschließlicher Form auf die Fernsehveranstalter übertragen. Die vertragliche Hauptleistung konkretisiert sich im urheberrechtlich abgesicherten dinglichen Recht, das die Befugnis zur Sendung oder Ausstrahlung beinhaltet. Neben der Einräumung des (immateriellen) o Nutzungsrechts ist dem Fernsehveranstalter die Verfügungsgewalt über das (materielle) Trägermedium (Sendeband/Filmkopie/Filmmaterial) zu verschaffen. Dabei sind Senderecht und Trägermedium als wirtschaftliche Einheit aufzufassen, die zur marktlichen Verwertung eines Films oder einer Sendung erforderlich ist. 3. Entgelt: Der Rundfunkveranstalter als Lizenznehmer hat als Gegenleistung ein vereinbartes Lizenzentgelt zu zahlen. Die Gestaltungsformen der Lizenzentgelte sind vielfältig; gelegentlich kommt insbesondere bei einzelentgeltfinanzierten Rundfunkanbietern als Lizenznehmer auch die Zahlung eines garantierten Lizenzentgelts in Verbindung mit einer Erfolgs- oder Umsatzbeteiligung in Betracht. 4. Arten: Möglich ist der Erwerb der Fernsehrechte an einem einzelnen konkreten Film oder der Erwerb der Rechte an mehreren Filmen im Paket. Beim Erwerb von Rechten

Fernsehmarkt an einem Filmpaket ist dahingehend zu unterscheiden, ob der Fernsehveranstalter konkrete Kenntnisse über den Inhalt des Pakets besitzt (Pakethandel, o Package Deal) oder der Inhalt für ihn weitgehend unbekannt ist (Ausbringungshandel, o Output Deal). Im letzteren Fall beinhaltet das Paket beispielsweise alle Filme, die der Lizenzgeber im Vertragszeitraum herstellt. Hierbei sind zwei Alternativen zu unterscheiden: Es kann sich einerseits um einen Rahmenvertrag handeln, bei dem die konkreten Lizenzentgelte für die noch herzustellenden Filme erst bestimmt werden, wenn dem präsumtiven Lizenznehmer ausreichend Informationen über die entsprechenden Filme vorliegen. Andererseits besteht die Möglichkeit, die Abnahme eines bestimmten quantitativen Produktionsumfangs für die nächsten Jahre zu einem vorab fixierten jährlichen Pauschalpreis festzulegen. Gerrit Brösel Literatur: Hartlieb, H. v.: Handbuch des Film-, Fernseh- und Videorechts, 5. Aufl., München 2010.

Fernsehmarkt. 1. Überblick: Der Fernseh-

markt ist der Ort, an dem Anbieter von und Nachfrager nach TV-Produkten aufeinander treffen. Er stellt mit circa 12 Mrd. Euro Gesamtvolumen eines der bedeutendsten Segmente der Medienbranche dar. 2. Angebot: Es handelt sich um einen dualen Markt im doppelten Sinne. Zum einen werden Produkte mit zweifacher Marktpräsenz gehandelt. Im ersten Marktsegment geht es um den Handel mit Produkten, die vom Endkonsumenten genutzt und verbraucht werden (Rezipientenmarkt), im zweiten um den Werbemarkt, bei dem es uno actu um den Zugang der Werbetreibenden zu Zuschauerschaften („Access to Audiences“) bzw. um die Herstellung von Zielgruppenkontaktchancen geht. Hinzu kommt der Lizenzmarkt, über den die Nutzungsrechte (o Lizenz) an selbst produzierten Programmen weiterveräußert werden. Auch mit Blick auf die Akteure ist beim Fernsehmarkt von einem „dualen“ System die Rede. Hier stehen den privaten Veranstaltern die öffentlich-rechtlichen Sender gegenüber (o System, duales). Der Fernsehmarkt ist oligopolistisch strukturiert, da wenigen Anbietern (vereinigt in o Senderfamilien) eine Vielzahl von Nachfragern gegenüber steht.

Fernsehmarkt Der Großteil der Transaktionen auf dem Fernsehmarkt erfolgt in indirekter Form durch Werbefinanzierung und durch eine beitragsähnliche Finanzierung, der o Rundfunkgebühr. Entgeltfinanziertes Fernsehen ist in Deutschland nach wie vor vergleichsweise unterentwickelt und wird derzeit (2010) von einem einzigen Anbieter (Sky) dominiert. Voraussetzung für o Pay TV ist die o Digitalisierung, die auch andere neue Informations-, Transaktions- und Kommunikationsdienste möglich macht. Diese können das derzeitige TV-Seherlebnis um interaktive Komponenten ergänzen (TVProgrammgestaltung, o Video-on-Demand, o Web TV). Gleichzeitig wird der mobile TV-Empfang vorangetrieben. 3. Nachfrage: Die Nutzung des Fernsehens seitens der Zuschauer erfolgt hauptsächlich zur Unterhaltung und eher nachrangig für Informationsbeschaffung, Bildung und Kultur. Im Gegensatz zum Hörfunkmarkt sind Fernsehzuschauer in ihrer Programmrezeption sehr flexibel, wobei sich ein gewisser Wandel von einer gezielten Programmrezeption zu einer unsystematischen Nutzung als Hintergrundunterhaltung feststellen lässt (oNebenbeimedium). Die tägliche Nutzungsdauer beträgt in Deutschland circa 220 Minuten und liegt damit im europäischen Durchschnitt (zum Vergleich USA: circa 260 Minuten). Die Nutzung schwankt im Tagesablauf stark. Im Hinblick auf die Zuschaueranteile spiegelt sich die Dreiteilung der Anbieterstruktur (öffentlichrechtliche Sender, RTL-Gruppe, ProSiebenSat.1-Gruppe) wider, wonach auf die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ein Anteil von circa 40 %, auf ProSiebenSat.1 und auf RTL jeweils circa 25 % entfallen. Bei der Ausstattung mit Fernsehgeräten herrscht Vollversorgung mit durchschnittlich mehr als einem Gerät pro Haushalt, wobei die technische Innovation im Hinblick auf Digitalisierung, mobilem Empfang, ergänzende Gerätschaften (CD-Player, o Set-Top-Box etc.) weiter voranschreitet. 4. Marktmechanismus/Transaktionsbedingungen: Die Koordination von Angebot und Nachfrage erfolgt auf dem Fernsehmarkt in differenzierter Form: „ Im Rezipientenmarkt des Free TV ist der Preismechanismus wegen des Öffentlichen-Gut-Charakters der Angebote (Nicht-Rivalität im Konsum, sinkende Durchschnittskosten, Versagen des

182 oAusschlussprinzips) Kraft gesetzt (o Gut,

„

„

weitgehend außer öffentliches). Die Finanzierung erfolgt nicht nach dem Äquivalenzprinzip (Leistung und Gegenleistung), sondern über den Umweg der Werbefinanzierung einerseits und der Gebührenfinanzierung (o Rundfunkgebühr) andererseits. Damit entfällt im Free TV der Preis als ökonomisches Steuerungsinstrument knapper Ressourcen. An seine Stelle tritt ein Zwangsbeitrag und die Finanzierung über Werbeerlöse. Bei letzterer liegt die Inzidenz (effektive Traglast) beim Endverbraucher über die in den Medien beworbenen Konsumgüter. Im Gegensatz dazu steht der Rezipientenmarkt des Pay TV, wo ein ökonomisch funktionsfähiger Austausch von angebotenen und nachgefragten Fernsehleistungen erfolgt. In der radikalsten Form ist dies der Fall bei transaktionsabhängigem Pay TV (o Pay-per-View); in abgeschwächter Form trifft dies auch für das transaktionsunabhängige Pay TV als Abonnement-Fernsehen zu. Auf den Werbemärkten des Fernsehens funktioniert der Marktmechanismus, da die dort gehandelten Güter den Charakter privater Güter (o Gut, privates) besitzen: Es herrscht Konsumrivalität (ein zur Verfügung stehender Werbezeit-Slot kann nur von einem einzigen Werbetreibenden belegt werden) und das Ausschlussprinzip funktioniert (Nachfrager nach Werberaum können vom Fernsehsender als Inhaber der Eigentumsrechte ausgeschlossen werden, wenn sie das geforderte Entgelt nicht zu entrichten bereit sind). Werbe- und Zuschauermarkt stehen in einer engen Verbindung zueinander: Die Attraktivität der einzelnen Sendungen beeinflusst den Marktanteil am Werbemarkt, da die Werbetreibenden ihre Werbung in einem möglichst attraktivem Umfeld schalten, um möglichst viele Zuschauer ihrer Zielgruppe anzuwerben. Für die Sender impliziert dies die Notwendigkeit, ihr Programm auf die werberelevante Zielgruppe ausrichten zu müssen. Je attraktiver das Programm, desto höher sind die Einschaltquoten sowie die potenziellen Einnahmen der werbetreibenden Unternehmen. Hohe Einschaltquoten wiederum senken den o Tausendkontaktpreis (TKP) und erweitern den Spielraum bei der Gestaltung der

183 Werbepreise und der Inhalte (o Werbespot-Reichweiten-Spirale). Die Werbewirtschaft finanziert damit das Programm, der Zuschauer bezahlt mit Aufmerksamkeit und Zeit. 5. Regulierung: Der Fernsehmarkt neigt zu horizontaler, vertikaler und diagonaler o Konzentration und Vermachtung mit tendenziell negativen Auswirkungen auf Meinungsvielfalt (o Vielfalt, publizistische) und publizistische Qualität (o Qualität, publizistische). Gründe liegen im o Marktversagen, in externen Effekten (o Effekte, externe) sowie Informationsmängeln (o Informationsasymmetrie), mit denen eine vergleichsweise straffe Regulierung des Fernsehmarktes begründet wird. Die regulativen Eingriffe sowohl in den privatwirtschaftlichen Fernsehsektor als auch in den öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind beachtlich: Marktzutrittskontrolle, „ Privatfernsehen: Einschränkungen der Werbefinanzierung, Schaffung von o Landesmedienanstalten als spezielle Regulierungsbehörden. Fernsehen: Be„ Öffentlich-rechtliches stands- und Entwicklungsgarantie, Programmauftrag, Preiskontrolle über die Festsetzung der Rundfunkgebühr, Beschränkung erwerbswirtschaftlicher Einnahmen. Martin Gläser Fernsehnachrichtenagentur, o Nach-

richtenagentur, die sich auf die Produktion und den Vertrieb von Fernsehbildern sowie die Bereitstellung von Kamerateams und technischer Ausstattung für Fernsehsender spezialisiert hat. Ein Großteil der Auslandsbeiträge der Fernsehnachrichten sowohl privater Fernsehsender (o Fernsehen, privates) als auch der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF (o Fernsehen, öffentlich-rechtliches) basiert auf Material von Fernsehnachrichten-Agenturen. Sie spielen somit im weltweiten Nachrichtenhandel eine herausragende Rolle, vor allem im Hinblick auf den starken Einfluss der Fernsehberichterstattung auf die öffentliche Meinung. Zu den wichtigsten international tätigen Fernsehnachrichten-Agenturen zählen Associated Press Television (APTV), Reuters Television sowie Agence France Presse Television (AFPTV). Neben den weltweit tätigen Fernsehnachrichten-Agenturen sind außerdem nationale Agenturen wie die Deutsche Fernsehnachrichten Agentur im

Fernsehnormen Markt aktiv. Fernsehnachrichten werden auch von den US-amerikanischen Networks CNN, CBC oder CBS verkauft. In Europa ist es unter anderem die European Broadcasting Union (Eurovision), die den Austausch von Fernsehbeiträgen organisiert. Fernsehnormen. Für die Übertragung von Fernsehprogrammen wurden in der Vergangenheit unterschiedliche Normen festgelegt. Ziel war es, Planungssicherheit für die Industrie bei der Produktion von Endgeräten zu schaffen. Für die analoge Fernsehübertragung sind zum einen Standards im Hinblick auf die Farbe des Bildes von Bedeutung, zum anderen im Hinblick auf die Modulation des Übertragungssignals. Am Anfang der Entwicklung stand dabei das SchwarzweißFernsehen. Der Sender übertrug ein Helligkeitssignal, das sogenannte LuminanzSignal. Es wurde im Fernseher mit Hilfe eines Rasterstrahls wiedergegeben. Dieser Rasterstrahl läuft in Zeilen von links oben nach rechts unten. Beim ersten Durchlauf werden allerdings nur die Zeilen 1, 3, 5 usw. (also die ungeraden Zeilen) angezeigt. Am Ende einer Zeile folgt dem Luminanz-Signal ein Synchronisationssignal, das den Fernseher auffordert, den Rasterstrahl nach links in die übernächste Zeile zu stellen. Das heißt, ist eine Zeile am Bildschirm geschrieben (z.B. die erste), folgt anschließend der ersten die dritte Zeile nach. Ist der Rasterstrahl rechts unten angelangt, folgen drei Synchronisationssignale, die den Rasterstrahl wieder nach links oben befördern. Dann kommt eine kleine Pause, um dem Rasterstrahl Zeit zu geben, von rechts unten nach links oben zu hüpfen. Im nächsten Durchlauf werden die geraden Zeilen (2, 4, 6 usw.) dargestellt. Jeder Durchlauf stellt also ein Halbbild (engl.: Half Frame oder manchmal auch Video Field genannt) dar. Zwei Halbbilder ergeben ein Vollbild. In Europa (sowie in Asien, Australien und Afrika) und den USA (sowie in Japan, Kanada, Südamerika und auf einigen Pazifikinseln) wurden von Anbeginn (wegen der verschiedenen Netzfrequenzen) verschiedene Standards etabliert. Im Jahr 1953 wurde zunächst in den USA, 1967 dann in Europa ein erfolgreicher Standard für die Übertragung farbiger Fernsehbilder etabliert (o Farbfernsehen). Das Luminanz-Signal wurde durch ein Farbsignal (Chrominanz) ergänzt. Für die Farbcodierung wurde in den USA zunächst o

Fernsehnutzung NTSC entwickelt. Dieses System hat allerdings Schwächen, die bei den zwei in Europa entwickelten Varianten nicht so gravierend auftreten. Mitte der 60er-Jahre wurde in Deutschland o PAL entwickelt, etwa gleichzeitig entstand in Frankreich o SECAM. SECAM wurde in den meisten Ländern aus politischen Motiven eingesetzt. So bemühte sich Frankreich, auf diesem Wege seine Industrie vor Importen zu schützen. In den osteuropäischen Staaten sollte durch den Einsatz dieser Technik der Empfang von Sendungen aus dem Ausland erschwert werden. Entsprechend ist das osteuropäische SECAM nicht mit dem westeuropäischen identisch. In der Zukunft soll die Übertragung der Fernsehsignale in digitaler Form stattfinden (oFernsehen, digitales). Schon heute senden in praktisch allen europäischen Ländern viele TV- und Radioprogramme digital in der einheitlichen Norm DVB/MPEG2 (o Digital Video Broadcasting, o Moving Pictures Expert Group). Dadurch ist gewährleistet, dass die unverschlüsselten Bild- und Toninformationen der Sender mit jeder DVBkompatiblen o Set-Top-Box empfangen werden können. Neuere High Definition Programme (oHigh Definition Television (HDTV)) werden mit MPEG4-AVC kodiert, für die aber ebenfalls standardisierte DVBVarianten zur Verfügung stehen. Fernsehnutzung, Begriff aus der Marktforschung, der die Präferenzurteile der Rezipienten bezüglich des Fernsehens im Vergleich zu verschiedenen alternativen Medien beschreibt. Die Erfassung und Analyse des Fernsehnutzungsverhaltens (beispielsweise über o Haushaltspanel) dient insbesondere der Programmstrukturierung (o Fernsehprogrammplanung), der Zielgruppenforschung (o Zielgruppe) und dem Verkauf von Werbezeiten. Im Allgemeinen zeigt das Fernsehnutzungsverhalten, dass das Fernsehen überdurchschnittlich stark und intensiv am Abend genutzt wird. Während des Tages hat das Fernsehen meist die Rolle eines Hintergrundoder Begleitmediums (o Nebenbeimedium). In den Werbezeiten nimmt die Aufmerksamkeit der Rezipienten in großem Maße ab. Dieser Effekt wird durch das o Zapping verstärkt. Vgl. auch o GfK Fernsehforschung. Fernsehnutzungsrecht, o Senderecht.

184 Fernsehpanel, o GfK Fernsehforschung.

Herstellung von attraktivem, sendefähigem Programmmaterial für Fernsehsender. Ein Fernsehsender kann seine Programme selbst mit eigenen Crews in eigenen Studios produzieren (o TV-Eigenproduktion) oder diese nach außen bei Fernsehproduzenten in Auftrag geben (o TV-Auftragsproduktion). Die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten (oFernsehen, öffentlich-rechtliches) realisieren journalistische Formate wie Nachrichten und Magazine noch deutlich häufiger inhouse als private Fernsehsender (oFernsehen, privates). Unterhaltungsprogramme wie Shows, TVMovies (o Fernsehfilm) und o Fernsehserien werden generell fast ausschließlich von externen Produktionsfirmen hergestellt (oOutsourcing). Der Sektor der Fernsehproduktion hat in den 90er-Jahren bis zum Jahr 2000 einen enormen Boom erlebt. Hauptursache waren veränderte Programmstrategien vor allem der kommerziellen Fernsehsender, die sich zunehmend von der zugekauften USSpielfilm- und Serienware abwandten und Teile ihrer schnell wachsenden Programmbudgets in die Produktion von Shows, Serien und TV-Movies steckten. Mit eigenem Programmmaterial konnten sich die Sender im zunehmend härteren Wettbewerb besser gegen ihre Mitbewerber positionieren. Doch auch die Expansionsstrategie der öffentlichrechtlichen Sender vergrößerte den Markt für externe Produktionsdienstleister. Der deutsche Produktionsmarkt verzeichnet ein jährliches Programmvolumen von inzwischen rund 800.000 Minuten. Gemessen am Volumen sind die Privatsender seit Jahren die wichtigere Gruppe von Auftraggebern. Im Jahr 2008 lag ihr Auftragstanteil bei knapp 500.000 Minuten, das sind gut 60 %. Fernsehproduktion,

Literatur: Hallenberger, G.: Eurofiction 2002. In: Media Perspektiven (2003), H. 11, S. 490-499; FORMATT-Institut: 10 Jahre Film- und Fernsehproduktion 1999-2008, Dortmund 2010.

Fernsehproduktionsmarkt, o Fernseh-

produzent. Fernsehproduzent. Ein Fernsehsender kann seine Programme selbst mit eigenen Produktionscrews in eigenen Studios produzieren (o TV-Eigenproduktion) oder diese

185 nach außen bei Fernsehproduzenten in Auftrag geben (o Auftragsproduktion). Diese handeln dann als Produktionsdienstleister für den beauftragenden Fernsehsender. Grob lassen sich mehrere Typen von Auftragsproduzenten unterscheiden: „ Produktionsfirmen, die über Konzernverflechtungen mit privaten Fernsehsendern (o Fernsehen, privates) verbunden sind, wie Grundy Light Entertainment, UFA Fernsehproduktion, teamWorx oder Producers at Work. die Tochter„ Produktionsfirmen, unternehmen von (öffentlich-rechtlichen) Rundfunkanstalten (o Fernsehen, öffentlich-rechtliches) sind, wie Studio Hamburg oder die Bavaria Film in Grünwald bei München. „ Joint Ventures von Fernsehsendern und einzelnen programmprägenden TV-Persönlichkeiten, wie Harald Schmidt (Bonito TV) oder Günther Jauch (I&U, Information und Unterhaltung), die damit auch als Produzenten ihrer eigenen Sendungen auftreten. Produktionsfirmen, die „ Privilegierte wegen vielfaltsichernder Lizenzauflagen der oLandesmedienanstalten über eigene Sendeplätze auf den Frequenzen großer Privatsender verfügen (o Sendezeit für unabhängige Dritte). Bekannter Vertreter dieser Anbieter ist die DCTP in Düsseldorf mit ihrem Teilhaber Alexander Kluge. „ Sogenannte „freie“ oder „unabhängige“ Produzenten, die weder gesellschaftsrechtlich über einen Konzernverbund noch an bestimmte Sender gebunden sind. Mit Ausnahme des internationalen Fernsehproduzenten Endemol („Big Brother“, „Wer wird Millionär“) ist dieser Bereich der TV-Produktion eher durch kleine, mittelständische Betriebe gekennzeichnet. Der TV-Boom der 90er-Jahre hat die deutsche Fernsehproduktionslandschaft stark geprägt. Auf der einen Seite erlebte die Branche einen Konzentrationsprozess (o Konzentration), der einige große und umsatzstarke Unternehmen hervorbrachte. Die zehn größten Produktionsgruppen teilten sich in den Spitzenjahren 2005/2006 mehr als die Hälfte des gesamten Marktes. Der Anteil der Top 3 lag bisweilen um die 28 %. Dieser Trend hat sich nach 2006 mit Werten von 46 % respektive 24 % wieder etwas entspannt.

Fernsehproduzent Auf der anderen Seite verschaffte die rasant wachsende Nachfrage der Fernsehsender auch den kleinen und mittleren Produzenten Aufträge. Die wachsende Nachfrage hat auch zu einer Vergrößerung der Branche geführt. Das FORMATT-Institut ermittelte, dass die Anzahl der Produktionsfirmen in Deutschland, die um die Produktionsaufträge der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender konkurrieren, von rund 600 Firmen im Jahr 1999 zeitweilig auf einen Spitzenwert von 808 Firmen im Jahr 2003 anstieg. Im Jahr 2007 ist die Zahl der Produzenten eingebrochen und lag 2008 nur mehr bei 564 Firmen. Die Studie deutet den Rückgang der Firmenzahl als Indikator eines Strukturwandels, der seine Ursache in einer geänderten Vergabepraxis der Sender habe. Besonders beim Genre Serie, aber auch bei Fernsehreihen würden inzwischen vermehrt großvolumige Aufträge vergeben. Es hatte sich in den Vorjahren bereits abgezeichnet, dass für viele Produzenten das jährliche Produktionsvolumen offenbar zu gering für die Bestandssicherung sei. Der Rückgang der Firmenzahl in 2007 und 2008 hat in Verbindung mit der hohen Nachfrage dazu geführt, dass die durchschnittliche Jahresproduktion auf den Spitzenwert von 1.400 Minuten pro Firma gestiegen war. In den Jahren zwischen 2001 und 2005 lag der Wert dagegen unter 1.000 Minuten. Die Produktionslandschaft konzentriert sich im Wesentlichen auf vier Standorte, nämlich Bayern mit Schwerpunkt München, Berlin, Hamburg und Nordrhein-Westfalen mit Schwerpunkt Köln. In diesen Regionen werden rund 80 % des Produktionsvolumens erbracht. Den anderen Standorten gelang es bisher trotz zum Teil intensiver Bemühungen nicht, ihren Marktanteil signifikant zu steigern. Die Branchenkrise hat unter Fernsehproduzenten zu einer längst überfälligen Debatte um deren Berufsrolle geführt. Den Idealtypus der klassischen Produzentenpersönlichkeit, der in freier Entscheidung Stoffe entwickelt, produziert und aus eigener Kraft finanziert, gibt es in der Realität nicht. Solche Vorstellungen hätten „etwas mit den guten alten Zeiten zu tun und rückt den Produzenten in die Nähe des Autors in seinem Dichterstübchen“, schreibt Produzent Prof. Dr. Georg Feil, der auch als Dozent an der Hochschule für Fernsehen und Film München tätig ist. „Die neue und zunehmend

Fernsehprogrammbeschaffung gebräuchlichere Variante ist die des sendernahen und mit dessen Meinungs- und Willensbildungsprozesses eng verbundenen auftragnehmenden Produzenten.“ Von einer Symmetrie zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer kann im Verhältnis zwischen Sender und Auftragsproduzenten längst nicht mehr gesprochen werden – wenn diese Gleichberechtigung überhaupt jemals bestand. Das in den 50er-Jahren von den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten eingeführte Geschäftsmodell sah vor, dass der Auftragsproduzent gegen eine angemessene Gewinnspanne einen fertigen Film oder Beitrag liefert, dessen o Verwertungsrechte aber vollständig an den Sender übergehen. Eine ausreichende Eigenkapitalbildung durch die nationale und internationale oZweitverwertung und Drittverwertung konnte so nicht oder nur sehr rudimentär erfolgen. Das setzte den Produzenten bei der Entwicklung neuer Stoffe und der eigenständigen Finanzierung von Produktionen enge Grenzen. „Wir sind also kein Produzentenland, sondern ein Auftragsproduktionsland“, urteilt Georg Feil. Inzwischen hat sich die Situation noch verschärft, weil sich die Terms of Trade für die Fernsehproduzenten weiter verschlechtert haben. Die Sender verlangen immer häufiger Leistungen, ohne sie zu bezahlen. Marc Haug Literatur: Pätzold, U./Röper, H.: Fernsehproduktionsvolumen 1998-2000. In: Media Perspektiven (2003), H. 1, S. 24-34, FORMATT-Institut: 10 Jahre Film- und Fernsehproduktion 1999-2008, Dortmund 2010.

Fernsehprogrammbeschaffung. Die Sicherung einer langfristigen Versorgung mit sendefähigem und publikumsattraktivem Programmmaterial in höchstmöglicher Qualität zu möglichst günstigen Konditionen gehört zu den zentralen und komplexen Managementaufgaben in Fernsehsendern bzw. in o Senderfamilien. Art und Umfang der Programmbeschaffung unterscheiden sich in der Praxis erheblich. Je nach dem, ob es sich um eine öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt (o Fernsehen, öffentlich-rechtliches) oder einen kommerziellen, werbefinanzierten Fernsehsender handelt (o Fernsehen, privates), ob er als o Vollprogramm oder o Spartenprogramm lizenziert ist, ob er sich über Abo-Entgelte (o Pay TV) oder ausschließlich über Werbung finanziert – die Beschaf-

186 fungswege und -bedingungen für Programmmaterial variieren zum Teil deutlich. Denn der konkrete Bedarf an spezifischen Programmen hängt vom Sendertyp (Volloder Spartenprogramm), von der Positionierung (z.B. Spielfilmsender, Sport- oder Nachrichtenkanal), von der Stellung eines Fernsehsenders innerhalb der Verwertungskette einer Senderfamilie oder – wie im Fall von o ARD und o ZDF – auch von einem gesetzlich fixierten o Programmauftrag ab. Die Programmstrukturen steuern den Bedarf der jeweiligen Sender nach spezifischen fiktionalen und nonfiktionalen Genres: Spielfilme, Serien, Fernsehfilme, Shows, Sportübertragungen, Nachrichten- und Magazinsendungen, Dokumentationen (o Fernsehprogrammgenres). Die Programmstrukturen im deutschen Fernsehen unterscheiden sich deshalb erheblich. Da sich kommerzielle TVAnbieter stark an den Wünschen eines breiten Publikums orientieren müssen, ist der Anteil an fiktionalen Programmbestandteilen (Spielfilme, Fernsehfilme, Serien) bei kommerziellen Fernsehsendern höher als bei öffentlich-rechtlichen Sendern. Bei den nonfiktionalen Informationsprogrammbestandteilen dominieren bei den Privatsendern Themen aus dem privaten Alltagsleben, Human Interest-Themen, Kriminalität, Prominenz und Erotik. Das politische und wirtschaftsbezogene Informationsangebot spielt eine tendenziell untergeordnete Rolle. Tradition und Programmauftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten haben eine umgekehrte Programmstruktur zur Folge: Zwar gibt es mittlerweile Konvergenzen zwischen den beiden Säulen des dualen Rundfunksystems (o Rundfunksystem, duales). Auch ARD und ZDF strahlen Boulevardmagazine mit den oben genannten „weichen“ Themen aus. Doch die klassischen Politik-, Wirtschafts- oder Ratgebermagazine sowie Nachrichtensendungen in hoher Frequenz haben dort einen deutlich höheren Stellenwert als bei kommerziellen TV-Anbietern. Ungeachtet dieser Unterschiede haben öffentlich-rechtliche und privat-kommerzielle Vollprogramme ein breiteres Nachfragespektrum als themenorientierte Spartenprogramme oder Abspielkanäle, die sich auf die oZweitverwertung und Drittverwertung von lizenziertem Programmmaterial spezialisiert haben. Diese versorgen sich überwiegend aus den Archiven großer US-Major-

187 studios oder bei Programm-Zwischenhändlern wie zum Beispiel der Firma Tele München des Filmhändlers Herbert Kloiber. Der Anteil an Eigen- oder Auftragsproduktionen (o TV-Eigenproduktion, o TVAuftragsproduktion) ist bei diesen Sendern in der Regel verschwindend gering. Große Vollprogramme dagegen bedienen sich bei der Programmversorgung mit attraktivem Sendematerial aus vielen Quellen. Sie produzieren selbst, vor allem journalistische Formate wie Nachrichtensendungen und Magazine, geben Shows, TV-Movies oder Serien bei Fernsehproduktionsfirmen in Auftrag, erwerben Senderechte an aktuellen o Kinofilmen und Dokumentationen oder sichern sich die meist teuren o Übertragungsrechte von großen Sportereignissen (z.B. Fußball-Bundesliga, Olympische Spiele, Formel 1 oder die Vierschanzentournee im Skispringen). Sport-Spartensender wie das Deutsche Sportfernsehen oder Eurosport nutzen häufig zeitversetzte Zweitverwertungsrechte an attraktiven Sport-Events und die Berichterstattung über weniger publikumsattraktive Randsportarten für die Ausstrahlung in ihren Programmen, produzieren jedoch auch themenorientierte Magazinsendungen und Talkrunden. Einen vergleichsweise hohen Eigenproduktionsanteil realisieren Nachrichtensender. Zwar bedienen sich n-tv und N24 auch externer Dienstleister (Kamerateams, Ü-Wagen) oder internationaler Pools für Fernsehbilder, doch müssen sie Zentralredaktionen und ein Korrespondentennetz vorhalten, um ihren Auftrag zu erfüllen. Die Programme der TV-Musiksender basieren dagegen ganz wesentlich auf den Videoclips, die von der o Musikindustrie für Promotionszwecke hergestellt werden, ergänzt durch eigenproduzierte Szene- oder Lifestylemagazine. Das Programmformat bildet eine Untergruppe der o Fernsehprogrammgenres und kennzeichnet die gestalterische und produktionstechnische Art und Weise, wie der Inhalt einer Fernsehsendung transportiert bzw. präsentiert wird. Informationen können z.B. in Nachrichtensendungen bzw. Nachrichtenmagazinen, in Form von spezifischen Nachrichten wie Börsen- oder Regionalnachrichten oder in Form von Dokumentationen übermittelt werden. Auch die Vermittlung fiktionaler Inhalte ist nicht zwangsläufig an ein Genre

Fernsehprogrammformat.

Fernsehprogrammgenre gebunden, sondern kann sich der Kombination mehrerer Genres bedienen, z.B. DokuSoap, Reallife-Soap (Dokumentation mit fiktionalen Hilfsmitteln), Ermittler-Soap etc. Bei der Entwicklung von Fernsehprogrammformaten sind den theoretischen Kombinationsmöglichkeiten keine Grenzen gesetzt. Allerdings sind die Ressourcen der Formatentwicklung praktisch begrenzt und überschaubar. Die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungen oder Kopien steigt im Zeitablauf. Fernsehprogrammgenre, von le genre

(frz.): die Art, das Geschlecht. Kennzeichnung der Art eines inhaltlich zusammenhängenden Teils eines Fernsehprogramms. Die Einteilung von Programminhalten bzw. Zuordnung zu Genres erfolgt in Deutschland keinesfalls einheitlich, sondern wird von den privaten Fernsehsendern und den öffentlichrechtlichen Anbietern unterschiedlich gehandhabt. Gründe hierfür sind u.a.: Besonderheiten, z.B. „ Betriebsinterne Zuständigkeiten bestimmter Ressorts oder von Produktionsfirmen für spezielle Programminhalte „ Zentrale Vermarktung „ Erfüllung medienrechtlicher Lizenzauflagen „ Gewünschtes Senderprofil Private TV Sender unterscheiden typischerweise folgende Genres: a) Information mit den Kategorien: „ Nachrichten, Wetter „ Magazin, Dokumentation, Reportage b) Unterhaltung mit den Kategorien: „ Unterhaltungsshow, Comedyshow „ Quiz-/Gameshow „ Talkshow, Justizshow „ Musikshow c) Fiction mit den Kategorien: „ TV-Movie „ Serie „ Cartoon d) Sport e) Werbung mit den Kategorien: „ Werbeinsel, Werbeblock „ Dauerwerbesendung f) Sonstiges (inkl. Trailer). Weitere Unterteilungen vorhandener Genres sind ebenso möglich wie die Aufnahme oder Zuordnung neuer Genres und Programmformate. Bei der Zuordnung von o Fernsehsendungen zu Programmgenres finden sich in der

Fernsehprogrammplanung aktuellen Fernsehprogrammforschung zwei unterschiedliche Ansätze. Die wissenschaftliche Perspektive bezieht sich auf die strukturelle Vielfalt des Gesamtangebotes von Fernsehvollprogrammen und gliedert das Angebot in die drei Genres fiktionale Unterhaltung (Filme und Serien), nonfiktionale Unterhaltung (Shows und Spiele) und Fernsehpublizistik (Nachrichten, Magazine, Talkshows, Reportagen etc.). Die praktische Perspektive orientiert sich bei der Zuordnung von Sendungen zu Genres an wirtschaftlichen Erwägungen sowie an medienpolitischen bzw. lizenzrechtlichen Verpflichtungen und Vermarktungsaspekten. So werten Programmveranstalter bei der Eigenanalyse ihres Programms häufig Programmelemente wie Anmoderationen zu Beiträgen oder Verkehrsmeldungen als Informationsanteil oder ordnen sie der Fernsehpublizistik zu. Fernsehprogrammplanung. 1. Begriff:

Umsetzung der unternehmerischen Ziele und Ausdruck der Programmphilosophie eines Fernsehsenders. Geplant werden die Abfolge der einzelnen Sendungen für jeden Sendetag sowie die Struktur von Sendewochen und Programmjahr. Programmplanung zielt darauf, ein klares Programmprofil herauszuarbeiten und eine breite Zuschauerakzeptanz zu erreichen. Programmplanung ist zudem eine Bedarfsplanung. Sie gibt den Redaktionen vor, welche Programmplätze durch o TV-Eigenproduktionen abgedeckt werden sollen und für welche Sendeplätze o TVAuftragsproduktionen und Fremdproduktionen sowie Lizenzprogramme erworben werden müssen. Ergebnis der Programmplanung ist die Festlegung des o Fernsehprogrammschemas. Es teilt jeder Sendung einen Sendeplatz zu und liefert ein festes Zeitgerüst. Um für den Zuschauer Transparenz, Orientierung und programmliche Stringenz im Programmschema zu verwirklichen, bedient sich die Programmplanung verschiedener Strategien und Techniken der o Programmierung. Diese geben dem Programmangebot eines Senders eine bestimmte Tages- und Wochendramaturgie und versuchen mit verschiedenen Programmierungstaktiken möglichst viele Zuschauer beim eigenen Sender zu halten. 2. Einflußgrößen: Besonders die Konkurrenzsituation auf dem deutschen Fernsehmarkt beeinflusst stark die Programm-

188 planung. In der Vielfalt der o Voll- und o Spartenprogramme, der nationalen und regionalen Sender müssen Sender mit ihrem Programm ihr eigenes Profil herausarbeiten, um für den Zuschauer erkenn- und auffindbar zu sein. Programmplanung beruht im Wesentlichen auf den Einschätzungen über Zuschauer- und Programmtrends, auf den Ergebnissen der Medien- und o Zuschauerforschung und den Entscheidungen und programmlichen Vorgaben der Redaktionen. Zusätzlich unterliegt Programmplanung verschiedenen Rahmenbedingungen, die sich aus dem Unternehmensziel, den Programmressourcen und den finanziellen und technischen Möglichkeiten eines Senders sowie der Mediengesetzgebung ergeben: Grundlage jeder „ Unternehmensziel: Programmplanung ist das Unternehmensziel. Der öffentlich-rechtliche o Grundversorgungsauftrag verpflichtet oARD und oZDF zu einer Mischung aus Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung (o Fernsehen, öffentlich-rechtliches). Da diese Vielfaltsorientierung auch im Programm zum Ausdruck kommen muss, sind Brüche im Programmablauf und Zuschauerwechsel nicht zu vermeiden. Gemäß diesem Auftrag müssen auch die Angebote für spezielle Publikumsschichten und Minderheiten programmiert werden. Private Fernsehsender richten ihr Programm grundsätzlich nach dem bestmöglichen Verkauf von Werbezeiten aus und sind deshalb bemüht, möglichst viele Zuschauer zu gewinnen (o Fernsehen, privates). Programmplaner müssen entsprechend das Programm als Werbeumfeld betrachten und versuchen, neben den Zuschauerwünschen und dem Sehverhalten auch die Anforderungen der Werbekunden zu berücksichtigen. Eine weitere Profilierung der Programmplanung ergibt sich durch die Grundausrichtung des Senders. So unterscheiden sich die Planungsziele eines nationalen o Vollprogramms, eines regionalen Ballungsraumsenders (o Ballungsraumfernsehen) oder eines o Spartenprogramms, z.B. für Kinder oder Nachrichten, deutlich. „ Rechtliche Bestimmungen: Die medienrechtlichen Bestimmungen in Deutschland, besonders die Auflagen durch den o

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Rundfunkstaatsvertrag, wie die Werberichtlinien (oWerberegeln im Rundfunk) oder die Regelungen zum Jugendschutz (oRundfunkstaatsverträge), müssen bei der Programmplanung eingehalten werden. Sie bedingen gewisse Einschränkungen für die Platzierung und Dauer von Werbung und für die Sendezeiten bestimmter Programme. Für die privaten Sender ist zusätzlich die rundfunkrechtliche Auflage zur Ausstrahlung von sogenannten o Fensterprogrammen für die Programmplanung relevant. Dies bedeutet, dass Sender, die einen bestimmten Zuschaueranteil überschreiten, in angemessener Weise Regionalprogramme und o Sendezeit für unabhängige Dritte in das Programmangebot integrieren müssen (z.B. stern tv und Spiegel TV auf RTL). Die Einhaltung der medienrechtlichen Programmgrundsätze überwachen programmbeobachtende Instanzen, wie der o Rundfunkrat des öffentlich-rechtlichen Fernsehens, die o Landesmedienanstalten oder die o Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen o (FSF). Diese bilden einen weiteren regulierenden Rahmen für Programmplanung. Programmressourcen: Programmplanung kann nur jene Programminhalte einplanen, die für die Ausstrahlung verfügbar sind. Somit sind die finanziellen und technischen Möglichkeiten eines Senders, Programm selbst zu produzieren oder Rechte und o Lizenzen für Fremdprogramme zu erwerben für die Programmplanung von entscheidender Bedeutung. Zuschauerresonanz: Programmplanung orientiert sich im Wesentlichen an der Akzeptanz der Programme durch die Rezipienten. Die Zuschauerresonanz entscheidet über Erfolg oder Misserfolg von Programmen. Die o Einschaltquoten und Marktanteile, die Zuschauerresonanz z.B. aus der Zuschauerpost und die Ergebnisse der Zuschauerforschung liefern Eckdaten für die Programmplanung. Auch die längerfristig etablierten Fernsehgewohnheiten, die stark mit den generellen Lebensgewohnheiten und Tagesabläufen der Zuschauer zusammenhängen, sind ein wichtiges Kriterium für die Planung. Daten der Medien- und Zuschauerforschung geben Auskunft, wann welche Zuschauer-

Fernsehprogrammproduktion

„

gruppen mit welchen Bedürfnissen das Fernsehen nutzen. Sonderereignisse: Nicht zuletzt muss sich Fernsehprogrammplanung auf Jahreszeiten und Feiertage, politische und gesellschaftliche Ereignisse wie Wahlen oder bedeutende Sportveranstaltungen einstellen. Auch nicht planbare Geschehnisse und Entwicklungen wie Katastrophen, Krisen- oder Kriegssituationen werden mit Sondersendungen aufgegriffen und in die tagesaktuelle Programmierung eingebaut. Leonhard Ottinger

Fernsehprogrammproduktion. 1. Pro-

duktionstypen: Die Produktion von Fernsehprogrammen kann in Eigenregie erfolgen (o TV-Eigenproduktion) oder durch externe Partner (Fremdproduktion). Fremdes Programm kann direkt beauftragt sein (o TVAuftragsproduktion) oder in fertiger Form vorliegen (Kaufprogramme, Erwerb von o Senderechten). Bei letzterem kommt es häufig zur Notwendigkeit der Bearbeitung (z.B. Kürzung auf eine vorgesehene Sendedauer, Synchronisation) und damit der Ingangsetzung eines spezifischen Produktionsprozesses. Eine Programmform von hohem Stellenwert stellen Wiederholungen dar. Auch diese müssen als Archivmaterial (bei Eigenproduktionen) oder als o Nutzungsrecht (Kaufprogramme, oLizenz) unter Umständen vor ihrer Ausstrahlung einer Bearbeitung unterzogen werden. Bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten im nationalen und internationalen Kontext (o European Broadcasting Union) spielen schließlich noch sogenannte Übernahmen eine Rolle, wobei eine Sendung von einem anderen Sender übernommen und zeitgleich oder zeitversetzt ausgestrahlt wird (z.B. zeitgleiche Ausstrahlung der Tagesschau im ersten und in den Dritten Programmen, Eurovisionssendungen). 2. Produktionsform-Entscheidung: Die Produktion von Fernsehprogrammen kann nach verschiedenen Aspekten differenziert werden: „ Einbezug von Partnern: Eigenproduktion, Ko-Eigenproduktion, Auftragsproduktion, Koproduktion. „ Zeitbezug: Live-Sendung, Vorproduzierte Sendung. (Location): Studio-Produktion, „ Ort Außenproduktion.

Fernsehprogrammproduktion Bei der Eigenproduktion in ihrer genuinen Form erfolgt die Herstellung des Programms in eigener redaktioneller und produktionsmäßiger Verantwortung und in den eigenen Produktionskapazitäten. Eine Auslagerung (o Outsourcing) findet nicht statt. Eigenproduktion in abgeschwächter Form kann ein Outsourcing in Form der Anmietung von Produktionsmöglichkeiten vorsehen. Im Falle der Ko-Eigenproduktion liegt der überwiegende Teil der Produktionsaufgabe beim ausstrahlenden Sender, der sich die Entscheidungshoheit im inhaltlichen und abwicklungstechnischen Bereich vorbehält. Auftragsproduktionen sind Produktionen, die an externe Dienstleister, meist Full-ServiceAnbieter (z.B. Studio Hamburg, Bavaria) im Auftrag und auf Rechnung des Senders vergeben und vom Auftragnehmer eigenverantwortlich hergestellt werden. Der Sender besitzt sowohl ein intensives Mitspracherecht (z.B. Auswahl der Darsteller, des Regisseurs, des Autors, der Filmstory) als auch ein Abnahmerecht (Bücher, o Pilotfilm, Rohschnitt etc.). Allerdings verbleibt die letzte Verantwortung für die Inhalte, die Durchführung und die Abwicklung der Produktion beim Produzenten (o Fernsehproduzent). Die Vorteile der Auftragsproduktion liegen in der Reduktion von Produktionskosten, in der Ausnutzung von Spezialisierungseffekten (Produktionsfirma konzentriert sich auf ein Genre), von Skaleneffekten (Produktionsfirma vermarktet freie Kapazitäten, wenn z.B. die Produktion den Einsatz spezieller Technik verlangt) und in der Transformation von fixen in variable Kosten (geringere Kapazitätsvorhaltung). Bei Koproduktionen sucht der Fernsehsender einen oder mehrere gleichberechtigte Partner mit dem Ziel, selbst nur einen bestimmten, oft eher geringen Anteil am gesamten Produktions- und Finanzierungsaufwand zu übernehmen. Für jeden der Beteiligten wäre die zu tragende Last zu groß (z.B. bei großen TV-Movie-Events mit hohem Production Value). Als interessant gilt in diesem Zusammenhang die Beteiligung von Filmförderungsinstitutionen des Bundes und der Länder (o Filmförderung des Bundes, o Filmförderung der Länder). Die Wahl zwischen bzw. der Mix aus Eigenund Fremdproduktion (Make-or-Buy-Entscheidung) ist abhängig von der gewollten Sender-Profilierung (Authentizität, Unverwechselbarkeit, Programmqualität) und den

190 konkreten redaktionellen und MarketingEntscheidungen im operativen Bereich (o Programmschemaplanung, Programmleistungsplanung). Grundsätzlich gilt: Je höher die Eigenproduktionsquote, desto profilierter ist das Programm (o Marke), wobei gleichzeitig zu beachten ist, dass mit steigender Eigenproduktion die Kosten dazu neigen, überproportional zu steigen. Der Sender steht damit vor einem Trade-Off-Problem. 3. Produktionsablauf im dokumentarischen Bereich: Die Herstellung des Programms erfolgt in systematischen Schritten von der ersten Idee bis zur fertigen Sendung. Bei der Produktion einer TV-Dokumentation, eines Feature, einer aktuellen Reportage, eines journalistischen Films können die folgenden Herstellungsschritte unterschieden werden: „ Idee: Jeder filmische Beitrag beginnt mit einer Idee. Diese kann aus Redaktionskreisen stammen, aber auch von außenstehenden Autoren. und Exposé: Der „ Themenvorschlag Themenvorschlag soll die Redaktion davon überzeugen, dass sich das Thema für eine Präsentation im Programm lohnen würde. Das Exposé überführt den Themenvorschlag in eine konkrete nachvollziehbare Form. „ Recherche: Im Rahmen der Recherche werden die erforderlichen Informationen für die Umsetzung der thematischen Idee gesammelt. „ Treatment: Das Treatment enthält die schriftliche Beschreibung des Films in der Reihenfolge der Szenen, getrennt nach Bild und Textinhalt. Dargestellt wird die vorläufige Struktur des Films in der Form, wie sie der Autor im frühen Entwicklungsstadium vor Augen hat. Bei komplizierteren Aufgabenstellungen wird von Autoren und Redakteuren ein (dramatisches) Drehbuch geschrieben. „ Produktionsauftrag: Auf dieser Stufe wird der eigentliche Produktionsprozess konkret ausgelöst. Dem Projekt werden die personellen, sachlichen und finanziellen Ressourcen zugewiesen. Antragsteller ist die Redaktion. „ Dreh: An den vorgesehenen Drehorten (Studio, Locations) erfolgt die Bild- und Tonaufnahme, sei es mit oder ohne Darsteller (Cast) und mit dem Aufnahmestab (Staff), der sich in den inhaltlich-kreativen Teil (Autor, Kamera, Regie) und den technisch-organisatorischen Teil gliedert.

191 Inszenierung: Die Inszenierung gibt einer Idee die konkrete Gestalt in Form von Bild, Geräusch, Musik, O-Ton und Text. „ Schnitt: Im Schnitt und in der Montage der Szenen, Bilder und Geräusche erhält der Film sein Gesicht, seinen Rhythmus und seinen Stil. Basis der Arbeit im Cut ist das Vorliegen einer Shotlist, nach der das Drehmaterial übersichtlich bearbeitet werden kann. „ Texten: Texte stellen neben dem Bild, den Geräuschen und der Musik ein wichtiges Element eines filmischen Beitrags dar. Entscheidend ist deren wirkungsvolles Zusammenspiel. Erforderlich ist ein gutes Textmanuskript. „ Abnahme: Sie erfolgt durch die Redaktion und kann bei komplizierter Aufgabenstellung längere Zeit in Anspruch nehmen. „ Sprachaufnahme und Tonmischung: Die Summe von Text, Geräuschen und Musik wird zu einem dramaturgisch überzeugenden Gesamtereignis gestaltet. 4. Produktionsablauf bei einer Fernsehfilmproduktion: Die Herstellung eines o Fernsehfilms erfolgt typischerweise in vier Phasen: Phase 1: Angebotsphase (von der Idee bis zur Finanzierung) bestehend aus: „ Rohdrehbuch „ Rohkalkulation „ Besetzungsgesprächen und Optionierung „ Ausstattungsbesprechung und Motivsuche „ Letzter Drehbuchfassung (Regiefassung) „ Drehplan und Kalkulation auf Basis der letzten Drehbuchfassung „ Vertragsabschluss mit Auftraggeber bzw. Sicherstellung der Finanzierung Die Bucherstellung für einen Fernsehfilm dauert ungefähr sechs bis acht Wochen. Die Arbeiten bis zur endgültigen Projektreife können unterschiedlich lang sein. Phase 2: Vorbereitungs-/Organisationsphase (ab gesicherter Finanzierung bis zum ersten Drehtag) bestehend aus: „ Vertraglicher Verpflichtung der Mitwirkenden und des Produktionsstabes, Produktionsmittel-Anmietung inkl. Kopierwerk „ Atelier- und Motivanmietung „ Versicherungsabschlüssen „ Kamera- und Gerätetests „ Vorbau der Dekoration „ Einrichtung der Motive „

Fernsehprogrammprofil Für die projektorientierte Vorbereitung sind mindestens fünf bis sechs Wochen zu kalkulieren. Phase 3: Drehphase (vom ersten bis zum letzten Drehtag bestehend aus: „ Dreharbeiten „ Kopierwerksarbeiten (Entwickeln, Lichtbestimmung, Arbeitskopie) „ Schnitt (Rohschnitt) „ Rohschnittabnahme Die Drehphase richtet sich nach den Erfordernissen des Stoffs. Der Durchschnitt liegt bei fünf Drehwochen. Der Rohschnitt kann bereits eine Woche nach Drehende vorführfähig sein. Phase 4: Endfertigungs- und Abwicklungsphase (Fertigstellung der gesamten Produktion) bestehend aus: „ Schnitt (Feinschnitt) „ Feinschnittabnahme „ Musik (Komposition und Produktion) „ Mischung im Tonstudio/Erstellung der Sendefassung „ Negativschnitt im Kopierwerk nach Arbeitskopie „ Blenden, Tricks „ Farbkorrektur „ Titel „ Erstellung von Master und Duplikat, technischer Abnahme „ Konfektionieren und Archivieren der Produktion Der Zeitraum für die Produktionsabwicklung (Abrechnung, Rückbau, Abgabe von Leihmaterial etc.) kann bis zu drei Wochen dauern. Die Erstellung des kompletten Sendebandes benötigt schließlich bis zu drei Monaten. Danach braucht der TV-Sender mindestens noch sechs Wochen für den Pressevorlauf. Martin Gläser Literatur: Film, 5. M./Grapp, für Film2009.

Clevé, B. (Hrsg.): Von der Idee zum Aufl., Konstanz 2009; Hülsmann, J. (Hrsg.): Strategisches Management und Fernsehproduktionen, München

Fernsehprogrammprofil, Gesamtbild eines Fernsehsenders, das sich aus der Summe aller in seinem Programm angebotenen o Fernsehsendungen bzw. o Fernsehprogrammformate und ihrem optischen Auftritt ergibt. Für die Bestimmung und Einordnung des Fernsehprogrammprofils können folgende Kategorien herangezogen werden:

Fernsehprogrammpromotion „

„

Äußeres Erscheinungsbild: Hierzu gehören das Alter des/der Moderators/en, Farbe der Studiodekoration, Geschwindigkeit von Schnittfolgen und Bildsequenzen, Länge der Beiträge, Grafik-Elemente, Schrifttypen, Verwendung computeranimierter Bildsequenzen, Aufteilung des Fernsehbildes in verschiedene Fenster, zusätzliche Textinformationen, Werbespots etc. Inhaltliches Erscheinungsbild: Dies umfasst die Zielgruppenaffinität von Themen, die Fernsehprogrammgenres, Sprache in Moderationen und Wortbeiträgen, die Verwendung von „Du“ oder „Sie“ etc. Ferner bietet die Häufigkeit eines o Fernsehprogrammgenres im Programmangebot einen zuverlässigen Indikator für das Gesamtprofil eines Senders und seine Einordnung.

Fernsehprogrammpromotion, alle auf den Zuschauer gerichteten Maßnahmen der Eigenwerbung eines Fernsehsenders für einzelne Sendungen, Programmstrecken, Programmpersönlichkeiten (z.B. Moderatoren oder Darsteller) und für das gesamte Image des Senders. Programmpromotion nutzt bei der o On Air-Promotion das eigene Medium als oWerbeträger und bedient sich bei der o Off Air-Promotion sämtlicher Kommunikationsmittel außerhalb des eigenen Programms. Promotion definiert den Grundcharakter eines Senders und ist das Mittel, das Senderprofil zu kommunizieren. Programmpromotion will für den Zuschauer Informationen über Programme liefern, Orientierung im Programmangebot verschaffen und gezielte Anreize zum Schauen einzelner Sendungen bieten. Ziel der Fernsehprogrammpromotion ist die Steigerung der Zuschauerkontakte (o Kontakthäufigkeit). Für die privaten Sender (o Fernsehen, privates) sind die Zuschauerkontakte die wesentliche Größe für den wirtschaftlichen Erfolg, da sie durch den Verkauf dieser Zuschauerkontakte an die werbetreibende Wirtschaft den größten Teil ihrer Einnahmen erzielen. Auch für öffentlich-rechtliche Sender (o Fernsehen, öffentlich-rechtliches) sind Zuschauerkontakte die maßgebliche Größe. Aufgrund der Gebührenfinanzierung nehmen zwar die Werbeeinnahmen nur einen geringeren Anteil ein. Um den öffentlich-rechtlichen Programmauftrag zu realisieren, ist aber dennoch eine

192 ausreichende Zuschauerresonanz unabdingbar. Hier will Programmpromotion die öffentlich-rechtlichen Programmleistungen bewerben und bekannt machen, um mit den erreichten Zuschauerkontakten die gesellschaftliche Akzeptanz des Programmangebots zu belegen. Fernsehprogrammpromotion muss in die Marketingstrategie eines Senders integriert werden und auf die anderen Kommunikationsinstrumente wie Pressearbeit, o Merchandising oder Eventmarketing abgestimmt sein. Promotionmaßnahmen müssen in ihrer Erscheinung mit dem Gesamtkontext der audiovisuellen Gestaltung des Senders harmonieren. Promotion und o TV-Design (z.B. Senderlogo, Studiodekoration, Werbetrenner, grafische Programmelemente) bilden idealerweise eine Einheit, um als sichtbares Signal für die Qualität und Beschaffenheit der Programme und als markenbildendes Image zu wirken. Bei Programmpromotion unterscheidet man zwischen senderbezogener und programmspezifischer Promotion. Senderbezogene Promotion stellt den Sender als eine oMarke vor, verleiht ihm ein unverwechselbares Profil und will eine auch emotionale Bindung des Zuschauers an den Sender erzielen. Zur Imagepflege setzen Sender immer wieder auf o Werbekampagnen. Diese stellen saisonale Programmstrecken vor („Diesen Sommer bei …“) oder positionieren ein gesamtes Senderimage („Mit dem Zweiten sieht man besser“). Programmspezifische Promotion stellt Sendungsinhalte, Sendeplätze oder Akteure in den Mittelpunkt. Fernsehprogrammschema. Die Tagesund Wochendramaturgie der Programmstruktur eines Senders ist das Programmschema, sozusagen der Stundenplan für die Sendungen. Das Programmschema ist das Ergebnis der Programmierungsstrategien (o Programmierung) und berücksichtigt Fernseh- und allgemeine Lebensgewohnheiten der Zuschauer. Der durchschnittliche Tagesablauf der jeweiligen o Zielgruppen eines Senders wird mit dem entsprechenden Programmangebot gespiegelt. Die Details über Seh- und Nutzungsgewohnheiten, über die demografischen Faktoren der angestrebten Zielgruppen und über die Unterschiede in den Zuschauerwünschen und -präferenzen liefert die o Zuschauerforschung. Ein Programmschema beruht auf ausführli-

193 chen Tagesablaufanalysen: Wer nutzt zu welcher Tageszeit mit welchem Informations- oder Unterhaltungsbedürfnis wann das Medium Fernsehen? Programmplaner orientieren sich daran, wann der Durchschnittszuschauer aufsteht, einem Beruf nachgeht, wann er von der Arbeit nach Hause kommt und wann er Freizeitaktivitäten plant, wann z.B. Kinder aus der Schule zurückkommen, wann die Familie etwas gemeinsam unternimmt, wann die Familienmitglieder entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse fernsehen. Neben diesen Lebensgewohnheiten haben sich durch das Fernsehen selbst Sehgewohnheiten und Eckdaten für die Fernsehnutzung herausgebildet. So beginnt oft mit der „Tagesschau“ um 20.00 Uhr der Abend oder der Samstagabend gilt als traditioneller Sendeplatz für Familienunterhaltung. Auch dies wird in der Erstellung des Programmschemas berücksichtigt. Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse und den programmstrategischen Entscheidungen werden Sendetage und Sendewochen geplant, werden die einzelnen Formate auf die jeweiligen Zeitschienen verteilt. Diese Zeitschienen (engl. dayparts) werden grob in fünf Zeitzonen unterteilt: „ Daytime „ Access Prime Time oder Vorabend „ Prime Time oder Hauptabend „ Late Night „ Nacht Wochentage sind meist recht ähnlich programmiert, während Wochenenden eigene Programmschienen und -plätze haben (siehe z.B. die Abbildung zum Programmschema RTL, Frühjahr 2010). Das Programmschema bildet in seiner Gesamtheit die Programmphilosophie eines Senders ab. Es zeigt die Verteilung seiner eigenproduzierten und erworbenen Formate auf Sendeplätze, die gemäß den Erkenntnissen über das Zuschauerverhalten des eigenen Publikums und unter Anwendung der gewählten Strategien der Programmierung entwickelt wird. Fernsehprogrammtrailer. 1. Begriff: Fern-

sehprogrammtrailer, auch kurz „Trailer“ (engl. für die (Film-)Vorschau), stellen eine kurze Programmvorschau dar, die werbend auf kommende Sendungen oder Programmhöhepunkte aufmerksam macht. Trailer

Fernsehprogrammschema werden bereits im Vorfeld des eigentlichen Sendetermins im laufenden Programm eingebaut, um durch meist häufige Wiederholungen eine hohe o Aufmerksamkeit zu erzielen und möglichst viele Rezipienten für eine Sendung zu gewinnen. Programmtrailer gehören zum selbstgestalteten Programm eines Fernsehsenders. Sie unterliegen nicht den Werberichtlinien (o Werberegeln im Rundfunk), d.h. Werbebeschränkungen kommen bei der On AirPromotion (oOn Air-Promotion Fernsehen) nicht zum Tragen. Die allgemeinen Programmgrundsätze, wie die Jugendschutzbestimmungen, müssen jedoch beachtet werden. So bezieht sich die Altersfreigabe für Sendungen auch auf die dazu geschalteten Trailer. So dürfen Spielfilme, die z.B. erst nach 22.00 Uhr gesendet werden dürfen, nicht vor 22.00 Uhr mit Bewegtbildern beworben werden. 2. Formen: Fernsehprogrammtrailer sind in der Regel zehn bis 35 Sekunden lange o Fernsehspots, die aus Bildmaterial der zu bewerbenden Sendung und zusätzlichen grafischen und weiteren audiovisuellen Elementen bestehen. Inhaltlich arbeiten Trailer mit dem originalen Bild- und Tonmaterial. Im Mittelpunkt stehen bei o Spielfilmen und o Fernsehserien meist aussagekräftige Schlüsselszenen und Dialogsequenzen, Zusammenschnitte des spektakulärsten Bildmaterials, bekannte Schauspieler und die Handlung. Bei Nachrichten- und Magazinsendungen wird auf die Themen hingewiesen. Trailer für Shows und Sport gehen auf die Art und Spannung der Sendung, die zu erwartende Dramatik des Sportereignisses oder den populären Moderator ein. Weitere Bestandteile sind die Erkennungsmelodie, Logo und Titel der Sendung, schriftliche Hinweise z.B. über den Sendetermin, bestimmte Musik- und Soundeffekte und Informationen durch einen Sprecher im Off. Trailer werden generell als Einzeltrailer für eine spezielle Sendung, als vertikaler Trailer für aufeinanderfolgende Programme an einem Sendetag und als horizontale Trailer für wiederkehrende Sendungen eingesetzt. „ Einzeltrailer stellen eine einzelne konkrete Sendung vor, z.B. einen Film, die Episode einer Serie oder die neueste Ausgabe eines TV-Magazins. Einzeltrailer enthalten Aussagen über Inhalt, Titel, Tag und Uhrzeit der Sendung.



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Daily Soap

rr. Alles w as zählt

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Doku-Serie

Doku-Serie

B etrugs-

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M agazin

Die

Schulermittler

DSDS

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M agazin

sucht Frau

Dat ing-Show Die Bauer Schulermittler

Vermisst

rr.

Daily Soap

Doku-Serie

Doku-Serie Familien Rach, der im Die Restauranttester Brennpunkt Autohändler

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Unter uns

Die Schulermittler

Familien im Brennpunkt

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Knight Rider

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rr.

Verdachtsf älle

Mitten im Leben!

Punkt 12

Unsere erste gemeinsame Wohnung

Die Kinderärzte

Mein Baby

Mitten im Leben!

Punkt 9

rr: Gute Zeiten, schlechte Zeiten

rr. Unter uns

15.45

rr. Autoh./ Red rr. Die Cindy aus Bull Air RaceNachricht enmagazin ult. Chart Marzahn & Show / Die jungen rr. 18 - Die Formel 1 / Wilden Formel 1 rr. beste Zeit Filme meines DSDS - Das Lebens / Magazin rr. rr. Diverse Doku-Serie Show s/ rr. Mitten DSDS im Leben (Mottoshow ) / Doku-Serie Knight VerdachtsRider f älle Die 25…

Die Autoh./ Rallye WM

Spielf ilm

Doku-Serie

Doku-Serie

Nachricht enmagazin

Daily Soap

Daily Soap

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Gute Zeiten, schlechte Zeiten (Omnibus)

Daily Soap

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rr.

Diverse Comedy / Bühnenprogramme

Ritas Welt

rr.Exclusiv-D.Star-Mag. rr. Explosiv - Das Magazin

09:15

rr.

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Alles Atze

Nikola

rr.

rr.

M ein Leben & Ich

Nikola

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Sit com

Sit com

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Die Camper

Freitag

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Ritas Welt

Donnerstag

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Sit com

Punkt 6

Mittwoch

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Dienstag

07:00

Mitten im Leben!

Doku-Serie

Montag Nachricht enmagazin

06:45

Mitten im Leben!

Doku-Serie

Sonntag

Die Schulermittler

Samstag

Familien im Brennpunkt

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06:00

Fernsehprogrammschema 194

Programmschema RTL



fälle

B etrugsfälle

Willkommen bei Mario M ädchen / Barth Cindy..

05:45

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rr

rr

rr

Verdachtsf älle

Krimi/A bent./Science Fic.

Spielfilm/TV-Film

Explosiv Weekend

Verdachtsfälle

rr.

rr.

Unsere erste gem. Wo hnung

rr.

Mitten im Leben!

Mitten im Leben!

EXCLUSIV Weekend

(rr. 20:15 Uhr)

Spielfilm

Die große Reportage Faszination Leben

M agazin

M y N. Is Earl rr

EA

Die Schulermittler

(rr. 12 Uhr)

04:30

rr.

Spielf ilm

04:45

EA

M y N. Is Earl M y N. Is Earl

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04:00

03:45

rr.

rr.

03:30

Frei Schnauze XXL

Die Camper

02:45

03:00

M y N. Is Earl

rr.

03:15

Alles Atze Die Camper

Sit com

02:15

Sit com

Alles Atze

Sit com

02:30

Sit com

M o rd

01:45

02:00

Spo rt ist

Diverse Comedy / Bühnenprogramme (Wdh.) / Upps! - Die Superpannenshow

DSDS-Die Entscheidung

01:30

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B ö se

Cindy aus M .

22:30

20:15-22:15) /

Ich bin B o es/

21:45

22:15

22:00

Spiegel TV Magazin

M agazin

M agazin

Rach, der Vermisst Restauranttester

21:15

RTL Nachtjournal Das Straf gericht rr. Unsere erste gem. Wohnung

News/ Inf ot ainment / M agazin

rr.

A rbeit / Diverses

Familien im Brennpunkt

Gericht ssendung rr.

rr.

Familien im Brennpunkt

Monk

stern TV

DSDS

rr.

Das Strafgericht

RTL Nachtjournal

Verdachtsfälle

Co medy

Explosiv - Das Magazin Familie

rr.

rr.

EXTRA Bones CSI: Den Das RTL- D.Knochen- Tätern auf Magazin jägerin der Spur

rr.

Im Namen des Gesetzes

Bones Die Knochenjägerin

Krimi-Serie

My Name Is Earl My Name Is Earl

Die ult. Chart Show / 18 - Die beste Zeit meines Lebens / Diverse Show s WunderBar

Quiz-Show

Frei Schnauze XXL

Comedy-Show

Geile Zeit

Let´s Dance

Event-Show

Wer w ird Millionär?

Quiz-Show

rr.

Kinder

rr.

rr.

rr.

Sho w

stern TV

Das Straf gericht

Gericht ssendung

rr.

EXTRA Das RTL- Raus aus Countdow n- Bones - Sport ist M ord Geile Zeit Magazin d. Schulden Die Jagd.. D.Knochen.. rr. rr. rr. Familien Familien im im Brennpunkt rr. CSI: Miami Brennpunkt RTL Nachtjournal

rr.

rr.

Krimi-Serie

Raus aus Countdow n- CSI: Den den Die Jagd Tätern auf Schulden beginnt der Spur

RTL - Nachtjournal

M agazin

Die Ausreißer

Coaching-Show Coaching-Show Krimi-Serie

D.Super Nanny

Gute Zeiten, schlechte Zeiten Teenager Krimi-A ct ion DSDS außer Alarm für Cobra 11 Kontrolle / Die Autobahnpolizei

Alles w as zählt

RTL Aktuell

Explosiv - Das Magazin Exclusiv - Das Star-Magazin

Staatsanw alt Posch ermittelt (außer mittw ochs)

Gerichtssendung

rr.

rr.

Law & Order

Monk

Dr. House

Krimi-Serie

Serie

Krimi-Comedy-

Dr. House

Arzt-Serie

CSI: Miami

Krimi-Serie

Endlich wieder rr.

rr.

10 vor 11 Die Farm

Gericht ssendung

rr.

rr.

rr.

Kult urmagazin

Nachrichtenmagazin

30 M inuten Deutschland

future TREND REP ORT. /

Extra Das RTLMagazin

Coaching-Show Doku-Serie

(M ot t oshows

Wer w ird Millionär?

Quiz-Show

Daily Soap

Daily Soap

Nachrichten

M agazin

M agazin

21:30

Spielfilm

RTL Aktuell Endlich Helfer wieder A rbeit/ mit Herz / Diverses Die Farm

Nachricht en

EXCLUSIV Weekend

21:00

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Die 25…

Event -Cast ing- Unt erhalt ungs. Show Show

Explosiv Weekend

RTL Aktuell

Nachricht en

DSDS Das Magazin

DSDS (Castings) DSDS

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Spo rt

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18:00

195 Fernsehprogrammschema

Fernsehrat „

„

„

Vertikaltrailer präsentieren zeitlich aufeinanderfolgende Sendungen eines Tages und verschaffen dem Zuschauer vor allem Orientierung über die Programmstruktur (o Fernsehprogrammschema). Der Vertikaltrailer fokussiert den o Audience Flow zwischen aufeinanderfolgenden Sendungen, indem er die Zuschauer über eine längere Sendestrecke auf dem gleichen Kanal halten will. Horizontaltrailer stellen wiederkehrende Sendungen bzw. Programmplätze vor, also einzelne Folgen von Serien und Mehrteiler. Auch wiederkehrende Programme wie ein tägliches Format, das stets zur selben Sendezeit ausgestrahlt wird, oder ein wöchentliches Format mit immer gleichem Sendetag werden mit Horizontaltrailern beworben. Abspanntrailer nutzen den Abspann von Sendungen als Werbefläche für das nachfolgende Programm. Sie werden zusätzlich zum Abspann der zu Ende gehenden Sendung geschaltet. Mittels o Splitscreen-Verfahren (Programm und Werbung werden zeitgleich ausgestrahlt und auf dem Bildschirm optisch voneinander getrennt) oder gesprochener Informationen im Off werden Programmankündigungen für kommende Sendungen mit dem Abspanntext der gerade gelaufenen Sendung kombiniert. Leonhard Ottinger

Fernsehrat. 1. Bedeutung: Der Fernsehrat ist das höchste Kontroll- und Aufsichtsorgan beim Zweiten Deutschen Fernsehen (o ZDF), einer bundesweit sendenden, dem Landesrecht unterworfenen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) in Deutschland. Der Fernsehrat ist die Vertretung der Allgemeinheit. Er entspricht nach seiner Aufgabenstellung dem Organ o Rundfunkrat bei den ARDRundfunkanstalten. Die Ausübung der Kontrollfunktion des Fernsehrates wird durch den o Verwaltungsrat ergänzt, der die Geschäftsführung des o Intendanten außerhalb der Programmgestaltung überwacht und dessen Tätigkeit sich daher vorrangig auf wirtschaftliche und technische Fragen beschränkt. 2. Aufgaben: Der Fernsehrat wacht darüber, dass die Rundfunkanstalt ZDF ihre Aufgaben nach Maßgabe des Staatsvertrages erfüllt (o Rundfunkstaatsverträge) und stellt dabei Richtlinien auf. Er berät den Intendanten in

196 Programmfragen und übt damit eine indirekte Programmkontrolle aus. Er überwacht die Einhaltung der von ihm selbst gesetzten Richtlinien und der im Rundfunkstaatsvertrag aufgestellten Grundsätze. Der Fernsehrat genehmigt den Haushalts- bzw. Wirtschaftsplan der Anstalt. Er besitzt ein Beschlussrecht über den vom Verwaltungsrat vorgelegten Entwurf der Satzung des ZDF. Ferner wählt er alle fünf Jahre den Intendanten und bestimmt damit die personelle Leitung der Anstalt (Intendant bzw. Direktorium). Der Fernsehrat ist schließlich und nicht zuletzt Ansprechpartner der Zuschauer für Anregungen und Kritik. 3. Größe und Zusammensetzung: Der Fernsehrat hat 77 Mitglieder. Gemäß der Konstruktionslogik des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland als einer binnenpluralen Einrichtung (o Binnenpluralismus) sind im Fernsehrat alle gesellschaftlich relevanten Gruppen vertreten, über diese soll die pluralistische Gesellschaftsordnung Deutschlands repräsentiert werden. Dem Fernsehrat gehören an: Je ein Vertreter der 16 Bundesländer, drei Vertreter des Bundes, zwölf Vertreter der Parteien, zwei Vertreter der Evangelischen Kirche in Deutschland, zwei Vertreter der katholischen Kirche in Deutschland und ein Vertreter des Zentralrats der Juden in Deutschland. Auf Vorschlag der jeweiligen Verbände und Organisationen werden von den Ministerpräsidenten berufen: Je ein Vertreter des Deutschen Gewerkschaftsbundes, der Deutschen AngestelltenGewerkschaft und des Deutschen Beamtenbundes, zwei Vertreter der Bundesvereinigung Deutscher Arbeitgeberverbände, ein Vertreter des Deutschen Industrie- und Handelstages, ein Vertreter des Zentralausschusses der Deutschen Landwirtschaft, ein Vertreter des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks, zwei Vertreter des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger, ein Vertreter des Deutschen JournalistenVerbandes e.V., ein Vertreter der Industriegewerkschaft Medien, vier Vertreter der Freien Wohlfahrtsverbände, je ein Vertreter des Deutschen Städtetages, des Deutschen Städte- und Gemeindebundes und des Deutschen Landkreistages, ein Vertreter des Deutschen Sportbundes, ein Vertreter der Europa-Union Deutschland, je ein Vertreter des Bundes für Umwelt- und Naturschutz Deutschland und des Naturschutzbundes Deutschland, ein Vertreter des Bundes der

197

Fernsehrecht, handelsrechtliche Bilanzierung

Vertriebenen und ein Vertreter der Vereinigung der Opfer des Stalinismus. Weitere 16 Mitglieder werden von den Ministerpräsidenten der Länder benannt. Sie vertreten die Bereiche Erziehungs- und Bildungswesen, Wissenschaft, Kunst, Kultur, Filmwirtschaft, Freie Berufe, Familienarbeit, Kinderschutz, Jugendarbeit, Verbraucherschutz und Tierschutz. 4. Amtszeit und Beratungsturnus: Die Amtszeit der Mitglieder des Fernsehrats beträgt vier Jahre. Im Staatsvertrag ist festgelegt, dass der Fernsehrat mindestens alle drei Monate zusammen kommen muss. Zu diesen Sitzungen muss der Intendant rechtzeitig eingeladen werden. 5. Relevanz: Der Fernsehrat soll dazu beitragen, den Prozess der Meinungsbildung offen zu halten und diese zu sichern. Ein wichtiges Ziel ist es dabei, den staatlichen Einfluss auf den Rundfunk so weit wie möglich auszuschalten (Gebot der Staatsfreiheit) und eine möglichst ausgewogene Zusammensetzung des Gremiums sicherzustellen, die keine Über- oder Unterrepräsentation einzelner Gruppen und damit eine grobe Verzerrung zulässt. Kritisch wird in diesem Zusammenhang gelegentlich die Teilhabe politischer Parteien im Fernsehrat gesehen, was aber durch das Gebot des Bundesverfassungsgerichts relativiert wird, nach dem ein angemessener Anteil staatlicher Vertreter zulässig ist, sofern eine Beherrschung durch den Staat ausgeschlossen ist. Martin Gläser Fernsehrecht, Form von o Filmrechten.

Fernsehrechte umfassen alle Befugnisse, die ein Fernsehveranstalter innehaben muss, um einen Film oder eine Sendung marktlich zu verwerten. Rundfunkanbieter können durch o TV-Eigenproduktion, durch o TV-Auftragsproduktion oder durch Fremdbezug in den Besitz von Fernsehrechten gelangen. Beim Fremdbezug werden die Rechte zur ein- oder mehrmaligen Auswertung eines sendefertigen Filmwerks für ein bestimmtes Sendegebiet und einen bestimmten Sendezeitraum mithilfe eines o Fernsehlizenzvertrags erlangt. Vgl. auch o Medienrechte, audiovisuelle. Fernsehrecht, Bilanzierung nach internationalen Normen, o Filmrecht,

Bilanzierung nach internationalen Normen.

Fernsehrecht, handelsrechtliche Bilanzierung. 1. Maßgebliche Bewertungs-

einheit: Da bei o Fernsehrechten der Wert der geistig-kreativen Elemente den Wert des Filmmaterials wesentlich übersteigt, stellen die jeweiligen Originale aus bilanzieller Sicht immaterielle Vermögenspositionen dar. Im Sinne des Einzelbewertungsgrundsatzes (§ 252 Abs. 1 Nr. 3 HGB) gilt als maßgebliche Bewertungseinheit die Summe aller Fernsehrechte an einem einzelnen o Film. Bei einem uneinheitlichen Nutzungs- oder Funktionszusammenhang müssen die gemeinsam mit den Fernsehrechten erworbenen o Nebenrechte bilanzrechtlich selbständig berücksichtigt werden. 2. Abstrakte Aktivierungsfähigkeit: Fernsehrechte verkörpern für einen Fernsehsender ein immaterielles Nutzungspotenzial, das aufgrund der aus dem o Urheberrechtsgesetz folgenden Übertragbarkeit selbständig verkehrsfähig ist (Einzelveräußerbarkeit) und dem im Geschäftsverkehr ein selbständiger Wert beigelegt werden kann (Einzelbewertbarkeit). Als greifbare Vermögensvorteile sind Fernsehrechte somit abstrakt aktivierungsfähig, das heißt, es liegt gewöhnlich ein Vermögensgegenstand vor. 3. Konkrete Aktivierungsfähigkeit: Rechte und Pflichten aus einem schwebenden Vertrag gleichen sich bilanzrechtlich aus, wobei als Ende des Schwebezustandes die vollständige Erfüllung des Vertrags durch den zur Lieferung oder Leistung Verpflichteten angesehen wird. Der Schwebezustand endet bei Fernsehrechten mit der Verschaffung der o Nutzungsrechte am Filmwerk, weil eine dingliche Übertragung der Rechtsposition auf den Fernsehsender unabhängig vom Zeitpunkt der Ausübung der Rechte ist. Die Zuordnung des Fernsehrechts zum Anlage- oder Umlaufvermögen richtet sich nach der Zweckbestimmung und dessen Dauerhaftigkeit (§ 247 Abs. 2 HGB), also nach dem Zweck- und Zeitmoment. Während das Zweckmoment aus objektiven (dem Fernsehrecht und dessen Verwertungsmöglichkeiten) und subjektiven Komponenten (dem Willen des Kaufmanns) bestimmt wird, ist für das Zeitmoment nicht die tatsächliche Verweilzeit des Fernsehrechts im Unternehmen, sondern die vorgesehene Dauer des Verwertens ausschlaggebend. Die Möglichkeit der Zuordnung der Fernsehrechte zu einem zwischen dem Umlauf- und Anlagevermögen ausgewiesenen Sonderpos-

Fernsehrichtlinie ten ist zu verneinen, weil hierdurch Sinn und Zweck der Unterscheidung in Umlauf- und Anlagevermögen unterlaufen wird. Erfolgt die Zuordnung zum Umlaufvermögen, sind Fernsehrechte grundsätzlich konkret aktivierungsfähig, also verpflichtend anzusetzen. Bei einer Zuordnung der Fernsehrechte zum Anlagevermögen ist zu prüfen, ob diese entgeltlich erworben wurden, denn nur in diesem Falle besteht eine Ansatzpflicht. Ein entgeltlicher Erwerb ist im Rahmen des o Fernsehlizenzvertrags und bei echten Auftragsproduktionen, jedoch nicht bei Eigenund unechten Auftragsproduktionen zu bejahen. Während der o Filmproduzent bei der mit einem Werk- oder Werklieferungsvertrag vergleichbaren echten Auftragsproduktion alle Verträge im eigenen Namen und auf eigene Rechnung abschließt und, trotz gegebenen Mitwirkungsrechten des Fernsehsenders, als Filmhersteller im Sinne des Urheberrechtsgesetzes anzusehen ist, handelt es sich bei der unechten Auftragsproduktion um eine dem Muster des Dienstvertrags folgende Konstruktion, bei dem der Fernsehsender aufgrund seiner Weisungsbefugnis als Filmhersteller gilt. Für selbst geschaffene Filmrechte besteht ein Ansatzwahlrecht (§ 248 Abs. 2 HGB). Das Ansatzwahlrecht gilt jedoch erst ab dem Zeitpunkt, ab dem mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden kann, dass aus den folgenden Dreharbeiten ein fertiges Filmwerk entsteht. In der Regel ist dies erst nach Aufstellung des Drehplans relevant, soweit alle wesentlichen künstlerischen, rechtlichen und wirtschaftlichen Entscheidungen getroffen und vertraglich geregelt wurden. 4. Zugangsbewertung: Zu aktivieren sind entgeltlich erworbene (derivative) Fernsehrechte im Anlage- sowie im Umlaufvermögen mit ihren Anschaffungskosten (§ 255 Abs. 1 HGB) und selbsterstellte (originäre) Fernsehrechte im Umlauf- und (bei Ausübung des Wahlrechts) im Anlagevermögen mit ihren Herstellungskosten (§ 255 Abs. 2 in Verbindung mit Abs. 2a HGB). Als Anschaffungsnebenkosten gelten bei fremdsprachigen Filmen auch Synchronisationskosten, weil diese erforderlich sind, um den Film in einen sendebereiten Zustand zu versetzen. Sofern für selbsterstellte Fernsehrechte, die dem Geschäftsbetrieb auf Dauer dienen sollen, das Ansatzwahlrecht nicht ausgeübt

198 wurde, sind deren Herstellungskosten sofort als Aufwand zu verbuchen. 5. Folgebewertung: Im Anlagevermögen unterliegen die Fernsehrechte planmäßigen Abschreibungen, welche den Wertminderungsverlauf sachgerecht abbilden müssen. Die Wahl der Abschreibungsmethode und die Bestimmung der Abschreibungszeit richten sich nach der voraussichtlichen Nutzungsdauer des Rechts und dem voraussichtlichen Werteverzehr. Zu jedem Bilanzstichtag ist darüber hinaus gemäß dem gemilderten Niederstwertprinzip zu prüfen, ob außerplanmäßige Abschreibungen auf den niedrigeren beizulegenden Wert (§ 253 Abs. 3 Satz 3 HGB) erforderlich sind. Für im Umlaufvermögen bilanzierte Fernsehrechte ist das strenge Niederstwertprinzip zu beachten (§ 253 Abs. 4 HGB). Gerrit Brösel Literatur: Mindermann, T./Brösel, G./Winkler, C.: Auswirkungen des BilMoG auf die Bilanzierung von Filmrechten. In: MedienWirtschaft 6 (2009), S. 10-15; Zwirner, C.: Die bilanzielle Behandlung von Filmrechten und Lizenzen. In: Brösel, G./Keuper, F. (Hrsg.): Medienmanagement, München und Wien 2003, S. 259-289.

Fernsehrichtlinie. Genauer: Richtlinie (89/ 552/EWG) des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3.10.1989, zuletzt 1997 geändert (RL 97/36/EG), war die für alle Mitgliedstaaten bindende Rahmenvorschrift der Europäischen Gemeinschaft für bestimmte Aspekte des Fernsehens. Dazu zählen unter anderem Werbung, o Sponsoring und o Teleshopping, der Jugendschutz und das Gegendarstellungsrecht. Gegenstand der Richtlinie ist auch, dass in Fernsehprogrammen aus den Mitgliedstaaten europäische Werke, etwa in Europa entstandene Spielfilme, gezeigt werden sollen. Seit 1997 erlaubte die Fernsehrichtlinie den Mitgliedstaaten sogenannte „nationale Listen von Ereignissen mit erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung“ aufzustellen, deren Übertragung im frei zugänglichen Fernsehen zu gewährleisten ist. Derzeit wird die Überarbeitung der Fernsehrichtlinie diskutiert, um den aktuellen Entwicklungen im Medienmarkt Rechnung zu tragen. Sie wurde bis zum 19.12.2007 durch die Richtlinie über audioviduelle Mediendienste abgelöst.

199

Fibre to the Building/Home (FTTB/H)

Fernsehsendung. Der Begriff Sendung ist

Fernsehwerbung, Form der elektronischen

strittig; eine rechtsverbindliche, allgemeingültige Definition existiert nicht. In der Praxis dominiert die Definition der Fernsehsendung als zeitlich begrenzter, inhaltlich zusammenhängender Teil eines Fernseh- oder Hörfunkprogramms.

Werbung mittels o Fernsehspots. Fernsehwerbung ermöglicht die multisensorische Ansprache der Rezipienten mit einer Kombination von Text und Bild und bietet damit intensiv wirkende und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten. Im Vergleich zu anderen Medien ist die Fernsehwerbung gut geeignet, neben argumentierenden, informativen Inhalten vor allem emotionale Aspekte der Zuschaueransprache umzusetzen (o Werbung, emotionale), die Handhabung erklärungsbedürftiger Produkte zu demonstrieren sowie ein Angebot in kürzester Zeit bekannt zu machen.

Fernsehserie, Folge von in sich abgeschlos-

senen Episoden (engl. series) unter einem gemeinsamen Obertitel (z.B. „Lindenstraße”). Es besteht die Möglichkeit einer eher industriellen Fertigung mit längerfristig beschäftigtem Personal, fest installierter und mehrfach nutzbarer Ausstattung (z.B. Kulissen, Requisiten und Beleuchtung) mit der Folge geringerer Budgetierungs- und Kalkulationsrisiken sowie der Chance der Fixkostendegression (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). Die Übernahme erfolgreicher Serien aus dem Ausland reduziert das Risiko mangelnder Akzeptanz im Inland; der Kauf von Teilserien (Staffel) vermindert das Beschaffungsrisiko. Bei Planung einer Serie in o Eigenproduktion wird durch vorausgehende Produktion und Ausstrahlung eines o Pilotfilms versucht, das Risiko eines Serienflops möglichst klein zu halten. Mit Blick auf das Marketing sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt sind Serien gut geeignet, zu einer eigenständigen o Marke bzw. einer Dachmarke ausgebaut zu werden. Gelingt die Bindung einer Zielgruppe über eine längere Serienlaufzeit, so wird dieses Programmangebot zu einem gut einschätzbaren Werbeumfeld für die werbetreibende Wirtschaft. Fernsehspot, o Werbespot im Fernsehen

(o Fernsehwerbung), der auf einer zweikanaligen Informationsübermittlung basiert, d.h. die Aufmerksamkeit wird durch Bild und Ton gleichermaßen erregt. Die Menge an Fernsehspots darf gemäß § 45 Abs. 1 RStV 12 Minuten pro Stunde nicht überschreiten, wobei Eigenwerbung, also Hinweise auf andere Sendungen im eigenen Programm, nicht zur Werbezeit hinzugerechnet werden (§ 45 Abs. 2 RStV). Fernsehtext, o Videotext (VT). Fernsehverhalten, Begriff aus der Markt-

forschung, der das Nutzungsverhalten von Fernsehzuschauern beschreibt und analysiert. Vgl. auch o Fernsehnutzung.

aktuelle gesprochene Nachrichten, die jedermann per Telefon abhören kann. Fernsprechnachrichtendienste werden in der Regel von o Nachrichtenagenturen hergestellt und über Telekommunikationsunternehmen angeboten. Das Telefon wurde bereits frühzeitig auch als Masseninformationsmedium genutzt, das sich an ein größeres und disperses Publikum wendet und hat in dieser Funktion den o Hörfunk vorbereitet. So wurden in mehreren englischen Städten rund um die Uhr Nachrichtendienste per Telefon übermittelt und in Paris übertrug 1881 ein von dem Erfinder Clément Adler konzipiertes „Theatrophon“ Live-Dialoge aus Theatern ebenso wie Konzerte und Reden in Privathäuser. Zwei Jahre später wurde in Budapest der TelefonBote als „einzig sprechende Zeitung der Welt“ gegründet. Durch den Internetzugang und das Mobiltelefon wurden die Beschränkungen des Telefons und der Fernsprechnachrichtendienste endgültig aufgehoben und den Benutzern ein schneller und nahezu unbegrenzter Zugriff auf o Nachrichten, o Information und o Unterhaltung ermöglicht.

Fernsprechnachrichtendienst,

Fertigstellungsgarantie, o Completion

Bond. FFA, Abk. für o Filmförderungsanstalt. FFG, Abk. für o Filmförderungsgesetz. Fibre to the Building/Home (FTTB/H),

Bezeichnung für das Verlegen von Glasfasern (oGlasfasernetz) im Teilnehmeranschlussbereich bis direkt zum Gebäude/Haushalt des Kunden. Aus heutiger Sicht eine zukunftssichere, da äußerst breitbandige

File-Sharing Teilnehmeranschlussart, mit der sämtliche Kommunikations- und Informationsdienste über einen Anschluss realisiert werden können. Aufgrund der hohen Kosten wird dieses Vorgehen nur in Neubaugebieten oder dicht bebauten Gebieten verfolgt. File-Sharing, dient dem Austausch von Dateien zwischen Entitäten eines o Peer-toPeer-Netzwerkes. Charakteristisch für FileSharing-Systeme ist, dass Netzwerk-Knoten (Peers), die als Client-Dateien heruntergeladen haben, unmittelbar danach als Server dieser Dateien für Anfragen anderer Netzwerk-Knoten zur Verfügung stehen. Prominente Beispiele für File-Sharing Systeme sind o Gnutella und o Napster. Netzwerke, die auf der Gnutella-Technologie basieren, kommen ohne zentrale Koordinierungsinstanzen aus, d.h. alle Peers sind gleichberechtigte Entitäten innerhalb des Netzes. Suchanfragen funktionieren dabei vereinfacht dargestellt nach dem „Schneeballprinzip“: Eine Suchanfrage wird an eine bestimmte Anzahl von Peers weitergeleitet. Diese leiten die Anfrage wiederum an verschiedene Peers weiter, bis die gewünschte Datei gefunden oder eine zuvor bestimmte Suchtiefe erreicht wird. Positive Suchergebnisse werden dann an den Nachfrager gesendet, sodass dieser die gewünschte Datei direkt von dem Anbieter herunterladen kann. Durch das Fehlen einer zentralen Koordinierungsinstanz ist eine Überwachung oder eine vollständige Abschaltung von Gnutellabasierten Netzen kaum möglich. Darin liegt einer der wesentlichen Unterschiede zu sogenannten hybriden File-Sharing-Systemen wie Napster. Diese repräsentieren keine idealtypischen Peer-to-Peer-Systeme, da ein zentraler Datenbank-Server beispielsweise Suchanfragen verwaltet. Sobald sich ein Peer in ein hybrides File-SharingNetzwerk einloggt, werden vom Server die Dateien registriert, die der Anwender zur Verfügung stellt. Bei einer Suchanfrage liefert der zentrale Server eine Liste mit Peers, die die gewünschte Datei zum Download bereitstellen. Der Anwender kann dann eine direkte, serverlose Verbindung zu den Anbietern aufbauen und die Dateien beziehen. Film, Bezeichnung allgemein in der Fotografie für lichtempfindliches Aufnahmematerial; in der Filmtechnik steht der Begriff für

200 Aufnahme- und Wiedergabematerial. Film ist ferner auch eine Gattung der o Massenmedien. Film ist Filmkunst, Filmtechnik und Filmindustrie. Der Film dient u.a. als o Werbeträger, als Unterhaltungs- und Informationsmedium (Propagandainstrument) und als historisches Zeugnis. Je nach Form, Funktion, Inhalt und Länge werden verschiedene Arten von Filmen unterschieden, z.B. Stummfilm/Tonfilm, Schwarz-Weiß-Film/ Farbfilm, abendfüllender Spielfilm/ Kurzfilm, Spielfilm/Dokumentarfilm, Kinofilm/Fernsehfilm, Real-/Animations-Film, Experimentalfilm und Videoclip. Im Gegensatz zu anderen Künsten sind am Schaffensprozess eines Films und dessen kommerzieller Aus- und Verwertung in der Regel viele Akteure mit unterschiedlichen Aufgaben und Interessen beteiligt. Der Film ist dabei Kultur- und Wirtschaftsgut zugleich. Er unterliegt als Ware strengen ökonomischen Regeln und ist abhängig von technologischen Entwicklungen, auch in Bezug auf die Abspielorte. Die durch den Fortschritt der Technik erforderliche Umstellung auf digitales Abspielen sowie die Umrüstung der Kinos auf 3D-Technik (o3D-Kino) stellen viele Betreiber kleiner Kinos und Programmkinos vor große finanzielle Herausforderungen. Als Kunstform folgt der Film ästhetischen Vorgaben, er will informieren, bilden und unterhalten. Um eine Ausgewogenheit zwischen dem Film als Wirtschaftsgut und dem Film als Kulturgut zu gewährleisten, fungieren in Europa und in Deutschland als marktregulierendes Instrument die öffentlichen Förderungen. Vgl. auch o Filmförderung des Bundes, o Filmförderung der Länder. Film & Medienbüro Niedersachsen e.V., o Filmförderung der Länder, o nord-

media GmbH. Filmbewertungsstelle Wiesbaden (FBW), o Deutsche Film- und Medienbe-

wertung (FBW). Filmboard Berlin-Brandenburg GmbH,

1994 durch die Länder Berlin und Brandenburg gegründete Institution der Filmförderung (o Filmförderung der Länder). Seit der Zusammenlegung der Gesellschaft mit dem Medienbüro BerlinBrandenburg im Jahr 2004 firmiert sie als o Medienboard BerlinBrandenburg GmbH.

201

Filmfinanzierungsquellen

Filmbüro Bremen e.V., o Filmförderung

der Länder. Filmbüro Hessen e.V., o Filmförderung

der Länder. Filmbüro Nordrhein-Westfalen e.V., o

Filmstiftung Nordrhein-Westfalen, Filmförderung der Länder.

o

Filmbüro Schleswig-Holstein e.V., o

Filmförderung der Länder. Filmerlös, o Auswertungserlös.

Die FilmFernseh-Abkommen zwischen der o Filmförderungsanstalt (FFA) und den öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten sowie zwischen der FFA und den im o Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) zusammengeschlossenen privaten Fernsehveranstaltern regeln die finanziellen Beiträge, die die Fernsehsender als Nutzer von oKinofilmen (sogenannte Gruppennützigkeit) an die FFA freiwillig entrichten. In beiden Abkommen ist festgelegt, dass sich die Fernsehveranstalter an den Fördermitteln für die Projektfilmförderung beteiligen. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten verpflichten sich darüber hinaus, Mittel für Gemeinschaftsproduktionen zwischen Film und Fernsehen zur Verfügung zu stellen. Jüngst hat das Bundesverwaltungsgericht entschieden, dass die derzeitige Abgabenpraxis im Zusammenhang mit dem FilmFernseh-Abkommen und der zugrundeliegenden Ermächtigungsgrundlage des § 67 o Filmförderungsgesetz (FFG) nicht mit dem Gleichheitssatz und dem Rechtsstaatsprinzip vereinbar ist. Denn die vertragliche Beteiligung der Fernsehveranstalter an den Kosten der Filmförderung ist unter Verstoß gegen den Grundsatz der Abgabengerechtigkeit nicht der Höhe nach gesetzlich bestimmt. Im Gegensatz zu den ebenfalls abgabepflichtigen anderen Filmverwertern, den Kinobetreibern und Unternehmen der Videowirtschaft, deren Finanzierungspflicht dem Grunde und der Höhe nach gesetzlich im FFG verankert ist, fehlt eine gesetzliche Regelung zur Bemessung der Finanzierungsbeiträge der Fernsehveranstalter. Diese konnten bisher vielmehr ihren Finanzierungsbeitrag „frei aushandeln“. Mit der 6. Novellierung des FFG soll nun der vermisste

Film-Fernseh-Abkommen.

Abgabenmaßstab gesetzlich auch für Fernsehveranstalter bzw. Programmvermarkter geregelt werden, um Abgabengleichheit in Form der Belastungsgleichheit zwischen den Filmverwertern herzustellen. Dies soll insbesondere durch eine Differenzierung der Fernsehveranstalter nach ihrer rechtlichen Struktur (öffentlich-rechtlich oder privat) sowie nach ihrem Finanzierungsmodell (Pay TV oder Programmvermarkter) bei der Berechnung der Filmabgabe erfolgen. FilmFernsehFonds Bayern GmbH (FFF Bayern), Institution der Filmförderung, die

Anfang 1996 ihre Tätigkeit in der Nachfolge der seit 1979 im Kultusministerium bestehenden wirtschaftlichen Filmförderung aufnahm (o Filmförderung der Länder). Gesellschafter sind der Freistaat Bayern (51 %), der Bayerische Rundfunk (12 %), die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) (8 %), das ZDF (6 %), die ProSiebenSat.1 Media AG (6 %) und RTL (4 %). Alle Gesellschafter tragen zum Fördermittelaufkommen bei. Vorsitzender des 14köpfigen Vergabeausschuss ist der Geschäftsführer; jeweils die Hälfte der Vergabeausschussmitglieder werden vom Freistaat Bayern und den übrigen Gesellschaftern benannt. Der Ausschuss entscheidet zusammen mit Vertretern der beteiligten Banken auch über die Vergabe der Gelder des Bayerischen Bankenfonds. Über die Beteiligung am FilmFernsehFonds hinaus stellt die Bayerische Staatskanzlei weitere Mittel für Ausbildung, Veranstaltungen und Filmfeste sowie den Bayerischen Filmpreis und den Bayerischen Fernsehpreis zur Verfügung (o Filmpreise). Seit Herbst 2009 vergibt der FFF Bayern auch Förderungen für die Entwicklung und Produktion von hochwertigen und gewaltfreien Computerspielen (Games). Dafür stehen Mittel in Höhe von 470.000 Euro zur Verfügung. Über die Vergabe der Mittel entscheidet ein eigener Games-Ausschuss, der zweimal im Jahr tagt. Filmfinanzierung, Beschaffung des zur

Durchführung einer o Filmproduktion notwendigen Kapitals. Vgl. auch o Filmfinanzierungsquellen. Filmfinanzierungsquellen. Bei der Finanzierung des Kapitalbedarfs einer Filmproduktion (o Filmproduktion, Kapitalbedarf) kann auf verschiedene Finanzie-

Filmfonds rungsquellen zurückgegriffen werden. Grundsätzlich kann die Finanzierung durch Eigenkapital oder durch Fremdkapital erfolgen. Im Rahmen der Filmförderung gelten gesonderte Eigenmitteldefinitionen (o Filmförderung, Eigenanteil). 1. Finanzierung durch Eigenkapital (Eigenfinanzierung): Das Filmproduktionsunternehmen verwendet zur Finanzierung eigene Kapitalmittel (z.B. Einlagen der Eigentümer, Gewinne, Rücklagen). Eine weitere Finanzierungsquelle sind Rückstellungen des Filmherstellers. Hierbei kann es sich es um eingebrachte Gagen, eigene filmtechnische Geräte oder filmspezifische Dienstleistungen handeln, die nicht aus den vorhandenen Finanzmitteln, sondern erst ex post aus den o Auswertungserlösen des Films bezahlt werden. Die Eigenfinanzierung kann auch gänzlich oder zum Teil in Form externer Eigenmittel von Produktionspartnern mittels o Koproduktion, o Kofinanzierung oder durch einen privaten Investor erfolgen. Der Eigenkapitalinvestor kann (anteiliger) Eigentümer des Films werden. Er hat dabei allerdings keinen Anspruch auf eine feste Verzinsung und Rückzahlung seines Kapitals, sondern partizipiert an den Rückflüssen. Im Falle einer Koproduktion wird die Aufteilung der Erlöse und ggf. eine Beteiligung an Budgetüberschreitungen vertraglich geregelt. 2. Finanzierung durch Fremdkapital (Fremdfinanzierung): Das Filmproduktionsunternehmen verwendet zur Herstellung des Films Kapital von Nichteigentümern (z.B. von Banken), zumeist in Form eines Darlehens (Kreditfinanzierung). Der Darlehensgeber hat einen Anspruch auf Rückzahlung des Darlehensbetrages einschließlich der Zinsen und wird sich zur Absicherung seines Risikos Sicherheiten einräumen lassen (o Contract Discount, o Pre-Sales, o Completion Bond, o Shortfall Garantie). Der Kreditgeber wird nicht Eigentümer der Filmrechte und partizipiert grundsätzlich nicht an den Gewinnen. Weitere gängige Formen der Filmfinanzierung sind o Product Placement, o Filmförderung (o Filmförderarten), o Gapfinanzierung, oPre-Sales sowie o Verleih- und Vertriebsgarantien. Vgl. auch o Finanzierung, o Finanzierungsarten. Filmfonds. 1. Geschichte: Ende der 90erJahre kam den Filmfonds in Deutschland eine große Bedeutung zu. In der Regel

202 wurden damit o Filmproduktionen mit majoritärer US-amerikanischer Beteiligung finanziert. Die Beteiligung an einem Filmfonds bewirkte für die Investoren steuerliche Vergünstigungen infolge einer möglichst hohen Verlustzuweisung. Nach deutschem Steuerrecht stellte die Produktion eines Films ein „selbstgeschaffenes immaterielles Wirtschaftsgut“ dar, welches in der Bilanz des Filmproduktionsunternehmens, also des Fonds, nicht aktiviert werden durfte (o Filmrechte, Bilanzierung von). Auf der Ebene der Anleger (Mitunternehmer) konnten dagegen noch alle Aufwendungen im Jahr ihrer Entstehung zu 100 % abgeschrieben werden. Die ertragssteuerrechtliche Behandlung von Film- und Fernsehfonds wurde im sogenannten Medienerlass des Bundesfinanzministeriums vom 23.2.2001 und dessen Fortentwicklung vom 5.8.2003 konkretisiert; dabei wurden die Steuerabschreibungen für Investitionen in ausländische Filme erschwert. Die allgemeinen einschlägigen handels- und steuerrechtlichen Vorschriften (wie z.B. §§ 248 Abs. 2 HGB, § 5 Abs. 2 EStG) wurden insoweit ergänzt, als es Voraussetzung für die steuerliche Anerkennung eines Fondsbetreibers als Filmhersteller ist, dass der Fonds eine tragende Entscheidungsrolle beim Herstellungsprozess spielt, d.h., dass letztlich die Anleger zwingend als Koproduzenten fungieren, wirtschaftliche und künstlerische Entscheidungen treffen und im (Mit-) Besitz der o Filmrechte sein müssen. Weiterhin muss der Finanzverwaltung überzeugend dargelegt werden, dass die Anleger dem Fonds mit Gewinnerzielungsabsicht beitreten, also nicht nur mit der Absicht, Steuern zu sparen. Die Möglichkeit zur Steuerervergünstigung durch Verlustvortrag im Rahmen von Fondsstrukturen wurde Ende 2005 durch eine Änderung des Einkommenssteuergesetzes weitgehend beseitigt. 2. Begriff: Als Filmfonds werden heute Beteiligungsgesellschaften bezeichnet, die am freien Markt – meist unter Mitwirkung einer Bank – Kapital akquirieren und dieses in Filmproduktionen mit dem Ziel der Erwirtschaftung einer möglichst hohen Rendite investieren. Die Investoren werden dadurch Gesellschafter einer Filmproduktionsgesellschaft und Mitunternehmer im Hinblick auf die Herstellung eines oder mehrerer Filme. Filmfonds sind eine Form der o Beteiligungsfinanzierung und werden

203 der Eigenfinanzierung zugerechnet (o Filmfinanzierungsquellen). 3. Rechtsform (Gesellschaftsstruktur): GmbH & Co. KG oder zum Teil auch als GmbH i. V. m. der sogenannten atypisch stillen Gesellschaft. 4. Erscheinungsformen: Früher: Leasingfonds/Akquisitionsfonds mit Garantie einer festen Anlegerrendite, die der Fonds durch fixierte Leasingraten während der Fondslaufzeit bzw. festgelegte Rückkaufraten nach Beendigung des Fonds erwirtschaften wird. Heute: Unternehmerische Beteiligungen, bei denen der Anleger ein echtes Mitunternehmerrisiko trägt, da seine Beteiligung in Abhängigkeit von den eingehenden Filmerlösen zurückgeführt wird. Filmförderarten. Die Förderinstitutionen

des Bundes und der Länder unterstützen mit verschiedenen Maßnahmen die Herstellung und Auswertung von Filmen (o Filmförderung des Bundes, o Filmförderung der Länder). Im Rahmen der Projektfilmförderung werden alle Stufen der Filmherstellung und Auswertung unterstützt, also o Treatments oder vergleichbare Darstellungen, o Drehbuch, Projektentwicklung bzw. Produktionsvorbereitung, o Produktionsförderung, Postproduktion, o Verleihförderung, o Vertriebsund o Abspielförderung. Bei einigen regionalen Fördereinrichtungen können gebündelte o Projektentwicklungsförderungen gewährt werden (z.B. o Incentive-Förderung oder o Slate Funding). Filmförderrichtlinien, Notifizierung von,

Überprüfung der nationalen Rechtsvorschriften für die Gewährung von Beihilfen durch die Wettbewerbskommission der EU auf ihre Vereinbarkeit mit den Gemeinschaftsrichtlinien (Artikel 108 AEUV (ExArtikel 88 Abs. 3 EG-Vertrag)). Diesem Notifizierungsverfahren wurden die nationalen und regionalen Filmförderrichtlinien in Deutschland – wie auch in den anderen EUStaaten – unterzogen. Danach darf Förderung nur für o Filmproduktionen gewährt werden, die einen kulturellen Inhalt haben (Ausnahmeregelung für die Kultur gemäß Artikel 107 Abs. 3d AEUV (Ex-Artikel 87 Abs. 3d EGV)). Der Produzent muss mindestens 20 % des Produktionsbudgets in anderen Mitgliedstaaten ausgeben dürfen, ohne dass ihm die gewährte Beihilfe gekürzt wird und die Höhe der Beihilfe muss grundsätzlich auf 50 % des Produktionsbudgets beschränkt

Filmförderung der Länder sein. Ausnahmen für „schwierige“ Filme oder Filme mit niedrigem Budget sind möglich. Diese Kriterien sind bis zum 31. Dezember 2012 gültig. Filmförderung der Länder. Einige westdeutsche Bundesländer stellten ab 1949 bis Mitte der 50er-Jahre für die o Filmproduktion Bankbürgschaften zusätzlich zu den Bundesbürgschaften zur Verfügung. Der Förderung von Nachwuchstalenten widmeten sich die Bundesländer ab 1968 mit der Übernahme der Finanzierung des o Kuratoriums junger deutscher Film. 1. Wirtschaftliche Förderung: Ab Ende der 70er-Jahre (1977 Berlin-West, 1979 Bayern) wurden zusätzlich zur Förderung des Bundes (o Beauftragte/r der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM); o Filmförderungsgesetz) aus standortpolitischen Gründen vorwiegend wirtschaftlich orientierte Filmförderungen eingerichtet. Als wesentliches Kriterium für die Förderungsfähigkeit von Filmprojekten wurde der Regionaleffekt, d.h. die Verpflichtung der Produzenten, einen Teil des Produktionsetats – in der Regel mindestens 150 % der Fördersumme – in dem Bundesland auszugeben, welches das Projekt fördert (o Filmförderung, Regionaleffekt), eingeführt. Nach dem Modell des „Hamburger Filmbüros“ etablierten sich ab 1980 mehrere kulturelle Länderfilmförderungen, die von Vereinen in Selbstverwaltung geführt wurden. Zur Zeit der Wiedervereinigung bestanden nennenswerte wirtschaftliche Filmförderungen in Berlin, Bayern, Hamburg und Nordrhein-Westfalen. Ab Anfang der 90erJahre erfolgte ein erheblicher Ausbau der wirtschaftlichen Filmförderungen (so z.B. 1991 Gründung der o Filmstiftung Nordrhein-Westfalen GmbH). Die vormals bei den Ministerien angesiedelten Filmförderungen wurden in eigenständige Gesellschaften überführt und in der Regel in der Rechtsform einer GmbH organisiert. Die Filmfördermittel der Länder bestehen teilweise aus Zuwendungen der jeweiligen Landeshaushalte und in den meisten Ländern – erstmals in Nordrhein-Westfalen – aus Mitteln der o Landesmedienanstalten. Ab 1997 beteiligten sich Fernsehsender direkt an Fördermitteln der regionalen Förderinstitutionen. Im Jahr 2009 verfügten die Länderfilmförderungen über folgende Fördermittel:

Filmförderung der Länder „ o

Filmstiftung Nordrhein-Westfalen: circa 34,5 Mio. Euro. „ o FilmFernsehFonds Bayern: circa 27,6 Mio. Euro. Medienboard Berlin-Brandenburg „ o GmbH: circa 23 Mio. Euro. „ o nordmedia GmbH: circa 11,5 Mio. Euro. „ o MDM – Mitteldeutsche Medienförderung: circa 13,9 Mio. Euro. „ o MFG – Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg: circa 24 Mio. Euro. „ o FilmFörderung Hamburg SchleswigHolstein: circa 11 Mio. Euro. „ o Hessen-Invest Film: circa 5 Mio. Euro. Die o Filmförderarten und Bedingungen, unter denen die Einreichung und Abwicklung der einzelnen Förderungen erfolgen, sind in den jeweiligen o Förderrichtlinien Film geregelt. In der Regel kann die Fördersumme entsprechend den Vorgaben der Europäischen Union bis zu 50 % der Gesamtherstellungskosten des geförderten Films betragen und bei „kleinen, schwierigen Filmen“ bis zu 80 % erreichen. Die Mittelvergabe erfolgt als erfolgsbedingt rückzahlbares Darlehen. Die Fördersumme ist, je nach Erfolg, teilweise oder ganz aus dem o Produzentenanteil zu tilgen. An die Länderfilmförderungen zurückgezahlte Mittel stehen in der Regel als revolvierende Mittel (o Referenzfilmförderung) für spätere Projekte wieder zur Verfügung. Bei den Bundes- und Länderförderungen ist eine Kumulation der Förderungen möglich, d.h. es können Gelder mehrerer Förderinstitutionen für ein Filmprojekt verwendet werden. Die Auswahl der zu fördernden Projekte aus den Einreichungen erfolgt bei den Länderförderungen durch Vergabegremien. Je nach Förderrichtlinie haben diese Entscheidungskompetenz oder nur ein Vorschlagsrecht. Die Gremien setzen sich in der Regel aus Branchenfachleuten und Vertretern der Gesellschafter zusammen. Eine Ausnahme bildet die o Medienboard Berlin-Brandenburg GmbH, die das Intendantenmodell eingeführt hat. Die Länderfilmförderungen engagieren sich auch in verschiedenen nationalen und internationalen Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen; ferner ist fast jeder Förderungseinrichtung ein Location Büro bzw. eine Film Commission unterstellt, die ein ServiceAngebot für Filmproduktionen anbietet. Einige Länderförderungen finanzieren pari-

204 tätisch die Informationsbüros des Europäischen Förderungsprogramms o MEDIA 2007 (MEDIA Desk in Hamburg und Regionalbüros, sogenannte MEDIA Antennen in Berlin-Brandenburg, Düsseldorf und München). Unter dem Dach „Focus Germany“ präsentieren sich die sieben großen Länderförderungen auf in- und ausländischen Festivals. Nachdem mit der vormals Filmboard Berlin-Brandenburg GmbH erstmals zwei Länder eine gemeinsame Förderinstitution gegründet hatten, sind dem Beispiel die MDM – Mitteldeutsche Medienförderung (Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen), die nordmedia (Niedersachsen, Bremen) und die Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein gefolgt. An Bedeutung gewinnt die explizite Förderung von Multimedia Produktionen (MFG – Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg, nordmedia, MDM – Mitteldeutsche Medienförderung). 2. Kulturelle Förderung: Unter dem Motto „Der alte Film ist tot. Wir glauben an den neuen.“ forderte eine Generation junger Filmemacher um Alexander Kluge und Edgar Reitz 1962 im „Oberhausener Manifest“ die Unterstützung des „jungen deutschen Films“. Folge war 1965 die Gründung des o Kuratoriums junger deutscher Film, zunächst als zweite kulturelle Fördereinrichtung des Bundes (o Filmförderung des Bundes, o Beauftragte/r der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM)). Die Finanzierung wurde 1968 von den Bundesländern übernommen. Die erste direkte kulturelle Filmförderung eines Bundeslandes entstand 1980 durch eine Vereinbarung des Hamburger Senats mit dem Verein Hamburger Filmbüro e. V., der 1979 von unabhängigen Filmemachern gegründet wurde. Der Senat stellte dem Trägerverein Haushaltsmittel für eine selbst verwaltete kulturelle Filmförderung zur Verfügung. Die jährlich wechselnden Vergabegremien wurden vom Verein gewählt, der auch im Wesentlichen die geförderten Projekte verwaltete. Die selbst verwaltete kulturelle Filmförderung Hamburgs wurde zum Vorbild für eine Reihe regionaler, kultureller Filminitiativen. Nach dem Hamburger Modell entstanden weitere Filmbüros, die von den jeweiligen Länderregierungen finanziert wurden: 1980 Filmbüro Nordrhein-Westfalen e.V. in Mühlheim/Ruhr und Filmbüro Hessen e.V., 1986 Film & Medienbüro Niedersachsen e.V.

205 in Osnabrück, 1989 Filmbüro SchleswigHolstein e.V. und Filmbüro Bremen e.V., 1990 Saarländisches Filmbüro e.V. Nach 1990 übernahmen auch die Zusammenschlüsse von Filmschaffenden in den neuen Bundesländern Brandenburg, MecklenburgVorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen das Prinzip der Filmbüros; auch diese Einrichtungen wurden von den jeweiligen Landesregierungen finanziert. Andreas Pense/Eva Hubert Literatur: Castendyk, O./Koppisch, C.: Die Deutsche Filmförderung, Konstanz 2008; Dencker, K.-P.: Filmförderung in der Bundesrepublik Deutschland. In: Leonhard, J.-F./Ludwig, H.-W. et al. (Hrsg.): Medienwissenschaft, 3. Teilband, Berlin/New York 2002, S. 1837-1881; Eggers, D.: Filmfinanzierung. Grundlagen, Beispiele, 4. Aufl., Berlin 2003.

des Bundes. Erste Maßnahmen einer staatlichen Unterstützung von o Filmproduktionen, zunächst in Form von Steuerermäßigungen, gibt es seit den 20er-Jahren. Nach der Gleichschaltung der Medien während des Dritten Reichs und der Vereinnahmung des Films als Propagandainstrument standen nach dem Zweiten Weltkrieg in der DDR die von der sowjetischen Besatzungsmacht übernommenen Produktionsstätten der UFA als Staatskonzern DEFA unter direkter Regierungskontrolle. In der Bundesrepublik wurde der Wiederaufbau einer dezentralen, privatwirtschaftlich organisierten Filmwirtschaft ab 1950 mit Hilfe von Ausfallbürgschaften des Bundes gestützt, einige Bundesländer folgten dem Beispiel. Die Bundesbürgschaften gegenüber den Kredit gebenden Banken beliefen sich auf 35 % der Produktionskosten. Diese Bürgschaftsaktion unter Federführung des Wirtschaftsministeriums, die bis 1955 Bestand hatte, war vor allem wirtschaftlich begründet und hatte das Ziel, kommerziell erfolgreiche Produkte herzustellen sowie Produktionsstandorte und Arbeitsplätze zu sichern. Als länderübergreifende Aufgabe richtete das Bundesinnenministerium ab 1951 eine kulturelle Filmförderung nach künstlerischen Qualitätsansprüchen in Form von dotierten o Filmpreisen ein. Der kulturellen Filmförderung können auch die Steuerbefreiungen bzw. -ermäßigungen zugerechnet werden, die von der 1951 gegründeten Filmbewertungsstelle (o Deutsche Film- und MedienbewerFilmförderung

Filmförderung des Bundes tung) aufgrund ihrer Beurteilung von Filmen mit dem Prädikat „wertvoll“ bzw. „besonders wertvoll“ erfolgten. Durch die zunehmende Verbreitung und damit Konkurrenz des Fernsehens musste der Kinofilm seit Anfang der 60er-Jahre erhebliche Einbußen hinnehmen. Zur Stützung des deutschen Filmschaffens erließ der Bundestag 1967 das o Filmförderungsgesetz (FFG), mit dem die bis heute existierende wirtschaftliche Filmförderung durch die o Filmförderungsanstalt (FFA) erstmals geregelt wurde. Die FFA ressortierte zunächst beim Bundeswirtschaftsministerium, bis 1998 die filmpolitischen Aufgaben des Bundesinnen- und des Bundeswirtschaftsministeriums bei der/dem o Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) gebündelt wurden. Die kulturelle Filmförderung des BKM hat das Ziel „die Lage des deutschen Films zu verbessern. Durch sie sollen die Herstellung und Verbreitung künstlerisch anspruchsvoller, kulturell wertvoller Werke unterstützt werden, die das Niveau des deutschen Films steigern und das Interesse an ihm im In- und Ausland erhöhen“. Die kulturelle Filmförderung erfolgt weitgehend durch Preisgelder, die überwiegend zweckgebunden für „neue Werke von künstlerischem Rang“ einzusetzen sind, u.a. Deutscher Filmpreis (Nominierung 250.000 Euro, Preis 500.000 Euro), Deutscher Kurzfilmpreis, Deutscher Drehbuchpreis, Verleiherpreis, Kinoprogrammpreis und Innovationspreis, des Weiteren Kopienförderung und Verleihförderung. Die anfangs lediglich aus den Preisgeldern für den Deutschen Filmpreis bestehende kulturelle Filmförderung ist im Verlauf der 80er-Jahre ausgebaut worden. Ein Teil der Mittel des BKM wird seitdem auf Antrag als Prämie, d.h. als nicht rückzahlbarer Zuschuss, auf Vorschlag von Auswahlgremien hauptsächlich für Produktionsförderung vergeben. Außerdem fördert die BKM Festivals von überregionaler Bedeutung, so die Internationalen Filmfestspiele Berlin, Mannheim/Heidelberg, Hof, Saarbrücken, die Internationalen Kurzfilmtage Oberhausen, das Internationale Leipziger Festival für Dokumentar- und Animationsfilm und die Kinderfilmfestivals in Gera und Frankfurt am Main. Über die BKM erfolgt weiterhin die Mitfinanzierung der o German Film Service + Marketing GmbH. Ihr obliegen auch die

Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein GmbH (FFHSH) Verhandlungen und Abschlüsse von Koproduktionsabkommen mit ausländischen Staaten. Seit Januar 2007 wird die Produktion von Kinofilmen auch durch den o Deutschen Filmförderfonds (DFFF) gefördert. Andreas Pense/Eva Hubert Literatur: Castendyk, O./Koppisch, C.: Die deutsche Filmförderung, Konstanz 2008; Dencker, K.-P.: Filmförderung in der Bundesrepublik Deutschland. In: Leonhard, J.-F./Ludwig, H.-W. et al. (Hrsg.): Medienwissenschaft, 3. Teilband, Berlin/New York 2002, S. 1837-1881.

Filmförderung Hamburg SchleswigHolstein GmbH (FFHSH), Institution der

Filmförderung. Die Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein entstand am 1.7.1995 aus der Zusammenlegung des 1979 gegründeten Hamburger Filmbüro e.V. und dem Film Fonds Hamburg (wirtschaftliche Filmförderung seit 1982) und am 11. Juli 2007 durch die Zusammenlegung mit der MSH – Gesellschaft zur Förderung audiovisueller Werke in Schleswig-Holstein mbH. Gesellschafter der GmbH sind die Freie und Hansestadt Hamburg, die den größten Teil der Vergabemittel aufbringt, und das Land Schleswig-Holstein. ZDF und NDR beteiligen sich als Partner. Neun Vertreter aus Politik und Filmbranche bilden den Aufsichtsrat. Die Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein unterstützt Filmprojekte verschiedener Genres in allen Stadien der Filmherstellung und -auswertung (o Filmförderarten). Ihr stehen pro Jahr circa 11 Mio. Euro (Stand 2010) an Vergabemitteln zur Verfügung. Die GmbH hat zwei Tochtergesellschaften, die MEDIA Desk GmbH und die Filmfest Hamburg GmbH. Vgl. auch o Filmförderung der Länder. Filmförderung, Eigenanteil. Im Rahmen der Filmförderung von allen Förderungsinstitutionen geforderter, angemessener Eigenanteil des Förderungsempfängers für die Finanzierung (o Filmfinanzierung) des geförderten Filmprojektes. Bei der o Verleihförderung beträgt der Eigenanteil in der Regel mindestens 30 % der kalkulierten Herausbringungskosten eines Films. Bei der o Produktionsförderung können erhebliche Unterschiede hinsichtlich des geforderten Eigenanteils bestehen. Für die o Filmförderung des Bundes ist nach o Filmförderungsgesetz (FFG) mindestens ein Eigenanteil von

206

5 % erforderlich, die o Filmförderungen der Länder fordern in der Regel ebenfalls 5 %. Im Gegensatz zu den Länderförderungen muss bei der Projektfilmförderung durch die o Filmförderungsanstalt (FFA) der erforderliche Eigenanteil als zusätzliche Voraussetzung zu mindestens 2 % der Herstellungskosten durch Barmittel, d.h. Eigenmittel oder Fremdmittel mit unbedingter Rückzahlungspflicht, finanziert werden. Dies kann nicht durch zusätzliche eingebrachte Eigenleistungen kompensiert werden. Die restlichen 3 % können sodann durch eigene Rückstellungen des Produzenten oder deutschen Koproduzenten für eigene Leistungen erbracht werden. Der Eigenanteil kann sich zusammensetzen aus Eigenmitteln (Barmittel des Produzenten) oder Fremdmitteln (Kredite mit unbedingter Rückzahlbarkeit). Zu den Eigenmitteln zählen auch die in die Produktion eingebrachten Barmittel eines inländischen Koproduzenten (z.B. private o Filmfonds) und privates Risikokapital (z.B. o Gapfinanzierung). In eingeschränktem Umfang sind den Eigenmitteln Eigenleistungen (o Filmfinanzierungsquellen) und Leistungen Dritter (o Sachleisterkredite) gleichgestellt. Auf der Basis der vorgenannten Eigenanteilskomponenten errechnet sich der o Produzentenvorrang. Der Eigenanteil kann ferner auch finanziert werden durch o Verleih- und Vertriebsgarantien, o Pre-Sales sowie in eingeschränktem Umfang über den o Lizenzanteil eines Fernsehsenders. Finanzierungsbestandteile aus öffentlichen Förderprogrammen können dem Eigenanteil nicht zugerechnet werden. Filmförderung, Regionaleffekt. Bei der Filmförderung durch eine regionale Förderinstitution wird in der Regel die Erbringung eines Regionaleffekts erwartet. Der Regionaleffekt soll die regionale audiovisuelle Industrie, dortige Dienstleistungsunternehmen und Fachkräfte der Region stärken. Bereits bei Antragstellung muss der Filmhersteller alle Ausgaben, die er in der Region tätigen wird, detailliert auflisten. Der geforderte Regionaleffekt bewegt sich meist um 150 % der Fördersumme. Filmförderung, Rückzahlungsbedingungen, Recoupment. Nach Abdeckung des o

Produzentenvorrangs ist der Förderungsempfänger im Falle eines erfolgsbedingt

207 rückzahlbaren Darlehens zur Tilgung verpflichtet. Bei der Projektfilmförderung räumt die o Filmförderungsanstalt (FFA) 5 % der kalkulierten Herstellungskosten als Vorrang ein. Übersteigt der Eigenanteil des Antragstellers 5 % der kalkulierten Herstellungskosten, können günstigere Rückzahlungsbedingungen vereinbart werden. In der Regel erfolgt eine Tilgung des Förderungsbeitrags nach Deckung des Vorrangs durch 50 % der Produzentennettoerlöse. Die o Filmförderungen der Länder verfahren nach unterschiedlichen Rückzahlungsbedingungen, haben jedoch eine einheitliche Verfahrensweise bei der Bemessungshöhe des Produzentenvorrangs vereinbart. Im Regelfall soll der Produzentenvorrang der Höhe des Eigenanteils entsprechen; aus den darüber hinausgehenden Nettoerlösen ist das Förderdarlehen in jenem Umfang zurückzuzahlen, der dem Verhältnis der Förderung zu den Gesamtherstellungskosten entspricht oder es sind 50 % der Erlöse abzuführen (Filmstiftung NRW, FFF Bayern). Alle großen deutschen Filmförderungen haben sich darauf verständigt, dass die Tilgungsquote bei kumulativ geförderten Projekten insgesamt 50 % nicht übersteigen soll. Für den Fall, dass Eigenmittel, Eigenleistungen, Bank- und Fondsmittel 5 % der Herstellungskosten übersteigen (o Filmförderung, Eigenanteil), kann auch der tatsächlich erbrachte Eigenanteil als Vorrangbetrag anerkannt werden. Filmförderung, Vergabegremien, zuständig für die Auswahl der Förderprojekte des Bundes und der Länder. Eine Ausnahme bildet die o Medienboard Berlin-Brandenburg GmbH. Dort wird nach dem Intendantenprinzip über die Mittelvergabe entschieden. Im Gegensatz dazu ergeben sich die Ansprüche auf o Referenzfilmförderung aus dem Erfolg von Filmen (bei der o Filmförderungsanstalt (FFA) ein gesetzlicher Anspruch). Die Mitglieder der Vergabeausschüsse werden zeitlich befristet von den Aufsichtsgremien der Länderfilmförderungen bzw. von der/dem o Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) berufen. Die personelle Zusammensetzung der Vergabekommission der FFA ist durch das o Filmförderungsgesetz (FFG) geregelt. Filmförderungsanstalt (FFA). Bundesunmittelbare rechtsfähige Anstalt des öffentlichen Rechts mit Sitz in Berlin, gegründet

Filmförderungsanstalt (FFA) 1968, ausführendes Organ der wirtschaftlich orientierten o Filmförderung des Bundes. Die Geschäfte der FFA führt der Vorstand, dessen Kontrollorgan das Präsidium ist. Der Verwaltungsrat beschließt über alle grundsätzlichen Fragen, die zum Aufgabenbereich der FFA gehören und verabschiedet den Haushalt der FFA. Über Förderungshilfen im Rahmen der Projektfilmförderung entscheidet die Vergabekommission. Die Mitglieder von Präsidium, Verwaltungsrat und Vergabekommission werden im Wesentlichen von Filmfachverbänden, von Bundesrat, Bundestag, Bundesregierung sowie den in die FFA einzahlenden Fernsehveranstaltern benannt. Das o Filmförderungsgesetz (FFG) weist der FFA folgende Aufgaben zu: „ Durchführung standortunabhängiger Maßnahmen zur Förderung des deutschen Films sowie zur Strukturverbesserung (monetäre Filmförderung). der gesamtwirtschaft„ Unterstützung lichen Belange der Filmwirtschaft. „ Verbesserung der Grundlagen für die Verbreitung und marktgerechte Auswertung des deutschen Films im Inland und seine wirtschaftliche und kulturelle Ausstrahlung im Ausland. deutsch-ausländischer „ Unterstützung Gemeinschaftsproduktionen. „ Stärkung des Kinofilms mittels Zusammenarbeit zwischen der Filmwirtschaft und Fernsehveranstaltern. „ Beratung der Bundesregierung in Filmfragen, insbesondere im Hinblick auf die Unterstützung der Filmwirtschaft und die Harmonisierungsbestrebungen innerhalb der Europäischen Union. „ Hinwirken auf eine Abstimmung und Koordinierung der Filmförderung des Bundes und der Länder. Die Einnahmen und die Aufteilung der Mittel der FFA werden im FFG für die jeweilige Geltungsdauer des Gesetzes festgelegt: Die Finanzierung des Haushaltes der FFA erfolgt durch die Filmabgabe der Kino- und Videowirtschaft, Leistungen der Fernsehveranstalter, sowie aus Tilgungen der in der Regel erfolgsbedingt rückzahlbaren Förderungen. Etwa die Hälfte der Filmabgabe floss bis zur Novellierung des FFG vom 1.1.2009 in die automatische Förderung, auf die die Produzenten oder Verleiher (je nach Förderungsart) einen gesetzlichen Anspruch erlangen, wenn ihr Referenzfilm die entsprechenden Voraus-

Filmförderungsgesetz (FFG) setzungen erfüllt (o Referenzfilmförderung). Dieser hohe Anteil der Referenzfilmförderung wurde nach Protesten aus der Filmbranche mit der Novellierung des FFG vom 1.1.2009 gesenkt. Über die Verwendung der Einnahmen aus dem Film- und Fernsehabkommen wird mit den Fernsehveranstaltern eine gesonderte Vereinbarung getroffen. Diese Mittel werden im Wesentlichen der Projektfilmförderung zugeordnet, über die die Vergabekommission entscheidet. Die aktuelle Diskussion um die Filmabgabe der Sender (o Film-Fernseh-Abkommen) berührt diesen Punkt nicht. Das Bundesverwaltungsgericht hält die Festlegung des Verwendungszwecks durch das Fernsehabkommen für verfassungsrechtlich rechtmäßig, da die Mittel entsprechend ihres Erhebungszwecks gruppennützig verwendet werden. Das gesamte Förderungsbudget der FFA betrug im Jahr 2009 71,7 Mio. Euro. Die FFA fördert die Produktion von programmfüllenden Filmen (Referenz- und Projektförderung), von Kurzfilmen (Referenzförderung), die Herstellung von Treatments, Drehbuchfassungen und vergleichbaren Darstellungen, den Absatz für den Verleih von Filmen (Referenz- und Projektförderung), das Filmabspiel (Referenz- und Projektförderung für Filmtheaterbetriebe, Zusatzkopienförderung), betreibt Videoförderung (Absatzförderung für Filme auf Bildträgern, Videothekenförderung) und filmberufliche Fortbildung. Unterstützt werden weiter Rationalisierungs- und Innovationsmaßnahmen sowie Werbemaßnahmen für den deutschen Film im In- und Ausland (o German Films Service + Marketing GmbH). Andreas Pense/Eva Hubert Filmförderungsgesetz (FFG), Rechtsgrundlage der wirtschaftlichen o Filmförderung des Bundes, die von der o Filmförderungsanstalt (FFA) durchgeführt wird. Das FFG ist erstmals am 1.1.1968 in Kraft getreten. Als Subventionsgesetz ist es grundsätzlich zeitlich befristet und seitdem mehrmals fortgeschrieben (novelliert) worden. Die letzte Novellierung trat am 1.1.2009 in Kraft. Wesentliche Änderungen betreffen insbesondere die Verkürzung der Sperrfristen, die dem Umstand der tatsächlichen Verkürzung der Auswertungszeiträume Rechnung trägt, sowie eine deutliche Herabsetzung des Eigenanteils des Filmherstellers von vormals 15 % auf 5 % bei der Projekt-

208 filmförderung zur Herstellung eines programmfüllenden Films mit der Maßgabe, dass hiervon mindestens 2 % durch Barmittel, d.h. Eigenmittel oder Fremdmittel mit unbedingter Rückzahlungspflicht, erbracht werden müssen. Die restlichen 3 % können weiterhin durch Eigenleistungen, wie bspw. Rückstellungen des Produzenten für eigene Leistungen, finanziert werden. Damit wurde die Regelung zumindest in Anbetracht der Höhe des Eigenanteils der Förderbedingung der o Filmförderung der Länder angepasst, auch wenn diese einen Mindestanteil an Barmitteln nicht vorsehen. Bedeutend ist auch die Implementierung kultureller Kriterien. In Umsetzung europäischer Vorgaben zur Zulässigkeit der Beihilfenvergabe, ist nunmehr allgemeine Förderungsvoraussetzung, dass das Filmvorhaben einem gewissen kulturellen und gesellschaftlichen Anspruch genügt und einen bestimmten Bezug zum deutschen bzw. europäischen Kulturraum aufweist. Das FFG definiert die Aufgaben der FFA. Die FFA wird damit ermächtigt, parafiskalische Abgaben von o Filmtheatern und Videoprogrammanbietern zu erheben. Aufgrund von Abkommen mit der FFA beteiligen sich auch die öffentlichrechtlichen Rundfunkveranstalter und die privaten Fernsehsender an der Finanzierung der Förderungsmaßnahmen (o Film-Fernseh-Abkommen). Die Höhe der Abgaben und die Verteilung der Gelder richten sich nach einem im Gesetz festgelegten Schlüssel. Literatur: von Have, H.: Filmförderungsgesetz, Kommentar, München 2005.

Filmforschung. Filmforschung im Sinne einer medienwirtschaftlich relevanten Marktforschung für Filmangebote hat in den USA eine lange Tradition. So wurden bereits in den 20er-Jahren vom US-Produzenten Irving Thalberg noch während der Nachbearbeitungsphase von Filmen erste Zuschauertests durchgeführt. Wenn das Testpublikum negativ reagierte, wurden Szenen umgeschnitten oder sogar neu gedreht. Heute steht ein umfassendes Marktforschungskonzept zur Begleitung aller Phasen der o Filmproduktion zur Verfügung. Man orientiert sich dabei an Methoden der kommunikationswissenschaftlichen Wirkungs- und Gratifikationsforschung bzw. bedient sich geeigneter Instrumente der in anderen Branchen üblichen Marktforschung.

209 So kann bereits vor Drehbeginn versucht werden, die Akzeptanz der Elemente eines Films (wie Handlungsverlauf, Figuren, Besetzung oder Regisseur) bei einem potenziellen Publikum zu ermitteln. Testvorführungen in der Schnittphase liefern Aussagen über die Wirkung verschiedener Rohschnittfassungen. Weiterhin werden vielfach Titel-Tests sowie Wirkungstests des Werbematerials (Plakate, Trailer u.ä.) eingesetzt. Die Analyse der Einführungskampagne liefert die als Erfolgsgröße angesehene „awareness“ (o Aufmerksamkeit) eines Films. Die Aussagen des Premierenpublikums („Exit Interview“) geben schließlich Hinweise auf die Stärke des zu erwartenden „word of mouth“-Effekts und sind deshalb für die weiter zu verfolgende o Werbestrategie sowie die Disposition der einzusetzenden Kopienanzahl relevant. Im Rahmen einer Marktforschung für Filme kommen verschiedene Methoden (Laborund Feldforschung) und Instrumente (Interview, Fragebogen, Beobachtung sowie Messung des Verhaltens während der Filmrezeption z.B. durch Erfassung des sich verändernden Hautwiderstandes (o Reaktion, elektrodermale)) zur Anwendung. Langjährige Erfahrung im Bereich der Filmmarktforschung hat die 1978 gegründete National Research Group, deren europäische Filiale sich in London befindet. Filmmarktforschung ist nicht nur allein Aufgabe des o Filmproduzenten, sondern vor allem auch des für die Vermarktung zuständigen o Filmverleihs. Neben der auf den Einzelfilm bezogenen Auftragsforschung sind für die Branche darüber hinaus die Ergebnisse von Studien zum nationalen Filmmarkt, wie sie etwa von der o Filmförderungsanstalt (FFA) oder der Spitzenorganisation des deutschen Films (SPIO) bzw. zum europäischen Medienmarkt (dokumentiert in EU-Statistiken) regelmäßig vorgelegt werden, von Interesse. Ganz generell gilt, dass die Ergebnisse einer Marktforschung noch keine Erfolgsgarantie für die Einführung bzw. Vermarktung eines Produktes sind. Dies trifft in besonderem Maße auf das immaterielle Gut Film zu. Während jedoch in anderen Branchen die Notwendigkeit der Marktforschung als unverzichtbar erachtet wird, besteht zumindest bei vielen europäischen Filmschaffenden ein Vorbehalt, ihre eher als persönlich und intim empfundenen Film-(kunst-) werke

Filmmarkt bestimmten Marktanforderungen zu unterwerfen. Literatur: Jockenhövel, J./Reber, U./Wegener, C.: Digitaler Roll-out – Kinobranche im Umbruch. In: Media Perspektiven (2009), H. 9, S. 494-503; Prommer, E.: Kinobesuch im Lebenslauf, Konstanz 1999; Schweitzer, D.: Film als Marktleistung, Wiesbaden 1996.

Filmkalkulation, Produktionsbudget, Zusammenstellung der Fertigungskosten einer o Filmproduktion. Die Kosten entsprechen dem Kapitalbedarf der Produktion (o Filmproduktion, Kapitalbedarf). Die Produktionskosten werden in Kostengruppen (Rechte, Gagen, Ausstattung, Endfertigung, weitere Kosten) unterteilt. In der Summe ergeben sie die Fertigungskosten. Zusätzlich können Handlungskosten und eine Überschreitungsreserve kalkuliert werden, die prozentual auf die Fertigungskosten bezogen werden, sowie Finanzierungskosten und gegebenenfalls Prüfgebühren. Die Summe aller Kosten ergibt die Herstellungskosten. Für geförderte Produktionen ist in der Regel ein von der o Filmförderungsanstalt (FFA) autorisiertes Kalkulationsschema zu verwenden. Bei internationalen o Koproduktionen werden die Kosten üblicherweise in sogenannte „above the line costs“ und „below the line costs“ unterteilt. Die sogenannten „above the line costs“ erfassen die Kosten für das kreative Personal (hauptsächlich Autorenhonorar, Gagen für Hauptdarsteller, Regisseur, Komponisten und ggf. Kameramann); zu den sogenannten „below the line costs“ zählen alle übrigen Herstellungskosten, z.B. Gagen für technisches Personal, Studioaufwendungen, Filmmaterial und -bearbeitungskosten, allgemeine Kosten wie Büromiete und Kommunikationskosten sowie die Handlungskosten und die Überschreitungsreserve. Zwar sollte im Idealfall ein Filmprojekt mit Blick auf eine bestmögliche filmische Umsetzung kalkuliert werden; die Herstellungskosten sollten jedoch auch in einem realistischen Verhältnis zu den Verwertungsmöglichkeiten des Filmprojekts stehen. Filmmarkt. Bedingt durch den Unikat-

charakter des Gutes Film handelt es sich beim Filmmarkt um einen Markt mit monopolistischer Angebotskonkurrenz. Austauschobjekte sind Nutzungs- bzw. Leistungsrechte als immaterielle Vermögensgegenstände, mit

Filmmarktforschung denen insbesondere der Nutzungsumfang eines Films hinsichtlich Ort, Zeit und Weiterverwertung festgelegt wird (o Filmrechtehandel, o Property Rights). o Markteintrittsbarrieren resultieren vor allem aus der in der Praxis verbreiteten vertikalen Integration der o Wertschöpfungskette von Filmproduktion, -vertrieb und -abspiel. Wichtige Institutionen des Filmmarktes sind o Filmmessen. Im Rahmen solcher Veranstaltungen treten auf der Anbieterseite sowohl o Filmproduzenten als auch Firmen des Filmvertriebs (Filmgroßhandel) auf; Nachfrager sind Verleihfirmen sowie Fernseh- und Videobzw. DVD-Anbieter (o Filmverwertungskette). Fernsehveranstalter treten vielfach sowohl als Nachfrager, nämlich nach Fremdproduktionen als auch als Anbieter, nämlich von o Eigenproduktionen, auf. In Deutschland haben die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender zur Abwicklung des Filmankaufs und -verkaufs Tochterfirmen in privatwirtschaftlicher Rechtsform (z.B. DEGETO) gegründet. Bei einer Betrachtung des internationalen Filmmarkts wird das Außenhandelsdefizit Deutschlands beklagt. Der beachtliche Importüberschuss wird dabei nicht nur als wirtschaftliches, sondern vor allem als kulturelles Problem gesehen. Literatur: Gaitanides, M.: Ökonomie des Spielfilms, München 2001; Kruse, J.: Globalisierung der Filmwirtschaft, Hamburg 2000.

Filmmarktforschung, o Filmforschung. Filmmesse, Fachmesse, die die Kontakt-

aufnahme zwischen Anbietern und Nachfragern im Filmbereich erleichtern soll. Die Filmmesse bietet einen Überblick über das aktuelle Angebot sowie die Möglichkeit der Einzelsichtung von Film- und TV-Produktionen. An Filmmessen nehmen Firmen der o Filmproduktion, des o Filmverleihs und des o Filmrechtehandels sowie die Einkäufer bzw. Einkaufsorganisationen von Filmgroßhandel, Fernsehsendern und Video- bzw. DVD-Produzenten teil. Darüber hinaus werden die Messen zur Präsentation von länderspezifischen o Filmmärkten genutzt. Diese Aufgabe nimmt etwa für Deutschland die Export-Union des Deutschen Films durch ihre Präsenz auf den großen Film- und Fernsehmessen wahr. Auf nationaler Ebene findet eine Filmmarktveranstaltung im Rahmen der Berlinale statt. Die wichtigsten internationalen Filmmessen

210 sind MIFED (Mailand), AFM (Los Angeles) und der Filmmarkt im Rahmen des Cannes Film Festival. Messen mit Schwerpunkt TVProduktionen sind NATPE (Las Vegas), MIPCOM und MIP-TV (Cannes) sowie die Filmmarktveranstaltungen im Rahmen der TV-Filmfestivals Banff International TV Festival (Kanada), FIPA (Biarritz), Golden Rose TV Festival (Montreux), Valladolid (Spanien), Monte Carlo Television Festival und Toronto Film Festival. Filmmiete, Leihmiete, prozentualer Anteil

des Verleihers an den Einnahmen eines einzelnen Kinobetreibers für die Vorführung eines Films. Der Prozentsatz kann je nach Attraktivität, Einsatzdauer und Einsatzort des Films variieren. In der Regel liegt der Prozentsatz in den ersten Aufführungswochen höher als in den späteren. Für die Vermietung an Kinos in Kleinstädten wird häufig eine niedrigere Filmmiete vereinbart. Filmmusik, o Soundtrack. Filmpreise. Filmpreise des Bundes und der Länder sind ein Instrument der Filmförderung und werden für ausgezeichnete kulturelle Leistungen vergeben. Die wichtigsten Preise des Bundes sind der Deutsche Filmpreis, der Deutsche Kurzfilmpreis, der Drehbuchpreis und der Innovationspreis. Die Vergabe erfolgt durch einen Auswahlausschuss, der von der/dem o Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) berufen wird. Mit dem Deutschen Filmpreis werden jährlich herausragende Spiel-, Dokumentar-, Kinder- und Jugendfilme ausgezeichnet. Die zuerkannten Prämien (Stand 2010: Nominierung bis zu 250.000 Euro, Hauptpreis: 500.000 Euro) müssen innerhalb eines Zeitraums von zwei Jahren für die Herstellung eines neuen Films verwendet werden. Ebenfalls ausgezeichnet werden programmfüllende Dokumentarfilme (Nominierung bis zu 100.000 Euro, Hauptpreis 200.000 Euro) und ein Kinder- und Jugendfilm mit einer Prämie von 250.000 Euro. Darüber hinaus werden hervorragende darstellerische Einzelleistungen und die beste Regie mit einer Prämie von jeweils bis zu 10.000 Euro ausgezeichnet. Für weitere drei Einzelleistungen (z.B. Kamera, Schnitt, Musik, Maskenbild) werden ebenfalls Prämien von jeweils 10.000 Euro vergeben.

211 Filmpreise existieren auch in verschiedenen Bundesländern. Der am höchsten dotierte regionale Filmpreis ist der Bayerische Filmpreis. Ebenfalls mit Geldprämien verbunden sind der Hessische Filmpreis, der Drehbuchpreis Baden-Württemberg, der Max-Ophüls-Preis und der Preis des Saarländischen Ministerpräsidenten. Filmproduktion. Da Filme überwiegend Einzelstücke bzw. Unikate sind, lassen sie sich nicht im Rahmen gleichförmiger bzw. genormter Fertigungsabläufe erstellen. Dennoch wird die Filmproduktion meist als Projekt mit dem groben Phasenverlauf „Idee und Drehbuch – Finanzierung und Kalkulation – Produktionsvorbereitung – Produktion (im engeren Sinne) – Nachbearbeitung“ abgewickelt (o Medienproduktion, Workflow der). Von der Idee bzw. Geschichte wird zunächst ein Exposé oder Treatment erstellt, woraus ein Autor (Autorenteam) ein o Drehbuch entwickelt. Die (Vor-)Kalkulation verdeutlicht die finanzielle Größenordnung des Filmprojekts. Sie bildet die Grundlage für die laufende Projektsteuerung und den Soll-/IstVergleich im Rahmen der Nachkalkulation. Bei der o Filmfinanzierung geht es um die Mobilisierung von Eigen- und Fremdkapital bzw. die Ausschöpfung öffentlicher Fördermittel (o Filmförderung). In der Vorproduktionsphase ist die Beschaffung und Organisation der Einsatzmittel (Casting, Studios, Locations, Equipment) sowie die zeitliche Strukturierung der Produktion (Erstellung des Drehplans) zu bewerkstelligen. Die Produktion im engeren Sinne stellt die eigentliche Drehphase bei der Filmherstellung dar. Hierbei geht es um eine möglichst effiziente Projektabwicklung zur Minimierung der mit der Produktion verbundenen Zeit-, Kosten- und Qualitätsrisiken. Ergebnis ist das Bild- und Ton-Rohmaterial, das in der Phase der Nachbearbeitung durch Schnitt, Mischung und Kopie zum vorführfähigen Endprodukt gebracht wird. Die Hauptbeteiligten bei der Abwicklung eines Filmprojekts sind o Filmproduzent, Regisseur und Herstellungs- bzw. Produktionsleiter. Der Produzent hat sämtliche Entscheidungen über die inhaltliche, finanzielle, organisatorische und technische Gestaltung des Films zu treffen. Der Regisseur setzt die Idee des Drehbuchautors in künstlerischer

Filmproduzent und ausstattungsmäßiger Hinsicht um. Der Produktionsleiter ist für die organisatorische und administrative Durchführung der Filmproduktion zuständig und dem Produzenten gegenüber voll verantwortlich. Die Komplexität des einzelnen Filmprojekts bestimmt letztlich den Umfang der beteiligten Stäbe (Regie-, Produktions-, Ausstattungsstab) und damit den Grad der Arbeitsteiligkeit. Karl Heinz Weigand Filmproduktion,

Finanzierungsplan,

Aufschlüsselung aller Finanzierungsquellen, mit denen der Kapitalbedarf einer Filmproduktion (kalkulierte Herstellungskosten, o Filmproduktion, Kapitalbedarf) vollständig gedeckt werden soll (o Filmfinanzierungsquellen). Alle Finanzierungsbestandteile, wie Eigen- und Fremdmittel, Koproduktionsanteile sowie im Zusammenhang mit Filmförderungen beabsichtigte, beantragte oder bewilligte Förderungen, müssen in den Finanzierungsplan aufgenommen werden. Erst wenn alle Finanzierungsbestandteile durch bindende Zusagen nachgewiesen sind, ist die Finanzierung geschlossen. Aus den Verträgen ergibt sich auch, wann die jeweiligen Finanzierungsbeträge fließen (o Production Cash-Flow). Filmproduktion, Kapitalbedarf, Summe der gesamten Filmherstellungskosten, die in einer o Filmkalkulation (Produktionsbudget) errechnet wird. Zur Beschaffung des notwendigen Kapitals kann auf verschiedene o Filmfinanzierungsquellen zurückgegriffen werden. Die Filmfinanzierungsquellen sind im Finanzierungsplan (o Filmproduktion, Finanzierungsplan) aufzuschlüsseln. Vom Kapitalbedarf einer Filmproduktion zu unterscheiden ist der Cash-Flow-Bedarf (o Production Cash-Flow). Filmproduzent, Tätigkeitsbezeichnung im

Rahmen der o Filmproduktion. Der Filmproduzent kann als freier oder angestellter Produzent tätig sein. Mit Blick auf seine Position im Markt bzw. gegenüber Auftraggebern wird zwischen dem „freien Produzenten“, dem „freien Auftragsproduzenten“ und dem „Auftragsproduzenten“ unterschieden. Die Produktionsinhalte führen oftmals zu einer Produzenten-Spezialisierung, nämlich als Kino- bzw. Fernsehspielfilm-, Dokumentarfilm-, Wirtschaftsfilm-, Werbefilm-, Animationsfilm- oder Multimedia-Produzent.

Filmrecht Der Filmproduzent ist in alle Phasen der Filmherstellung von der Stoffentwicklung und Marktforschung (o Filmforschung) über die Zusammenstellung eines verkaufsfähigen „Package“ einschließlich der Finanzierung und die eigentliche Produktion (pre-production – production – post-production) bis hin zum Verwertungsprozess (o Filmverwertungskette) involviert. Insbesondere in den USA fällt der „producer“ immer die letzte Entscheidung; das Recht des Endschnitts („final cut“) ist besonderer Ausdruck hierfür. Nur in Ausnahmefällen wird dieses Recht an den Regisseur delegiert („director`s cut“). Die US-amerikanische Unterscheidung in „creative and executive producer“ wurde in letzter Zeit auch in Deutschland aufgegriffen. Deutsche Filmproduzenten sehen sich dabei vor allem dem kreativen Bereich des Produzierens (d.h. Stoffsuche, Stoff- und Projektentwicklung) verpflichtet. Die Funktion eines „executive producer“ wird dagegen dem Berufsbild des Herstellungsleiters zugeordnet. Literatur: Iljine, D./Keil, K.: Der Produzent, München 1997.

Filmrecht, sämtliche das Filmwerk (o Film) betreffende o Verwertungsrechte und o Nutzungsrechte, die dem o Filmproduzenten im Rahmen eines Verfilmungsvertrags eingeräumt werden, obwohl aufgrund seiner geistigen schöpferischen Leistung der eigentliche o Urheber eines Filmwerks der Regisseur ist. Darüber hinaus zählt zu den Filmrechten das Leistungsschutzrecht des § 94 o Urheberrechtsgesetz (UrhG), welches dem Filmhersteller aufgrund seiner wirtschaftlichen, finanziellen und organisatorischen Leistung zusteht. Dieses befugt ihn, das Filmwerk zu vervielfältigen und umfassend zu verbreiten. Die Möglichkeit der o Mehrfachverwertung (o Verwertungskette) wird bei einem einmal hergestellten und nicht an eine strikte Aktualität gebundenen Filmwerk durch die bei der Einräumung von Nutzungsrechten nach § 31 UrhG zulässigen zeitlichen, räumlichen oder inhaltlichen Beschränkungen, den nur immateriellen Verbrauch und die Nichtrivalität beim Konsum von Unterhaltung (o Konsum, Rivalität im) eröffnet. Erfolgt die Einräumung der Nutzungsrechte für den Fernsehbereich, wird vom o Fernsehrecht gesprochen.

212 Filmrecht, Bilanzierung nach internationalen Normen. 1. Abgrenzung materi-

ell/immateriell: Da bei o Filmrechten der Wert der geistig-kreativen Elemente den Wert des Filmmaterials wesentlich übersteigt, stellen die jeweiligen Originale aus bilanzieller Sicht immaterielle Vermögenspositionen dar. Hinsichtlich der (internationalen) Bilanzierung von Filmrechten sind die Vorgaben von der IFRS und der US-GAAP von Bedeutung. 2. IFRS: Gemäß den International Financial Reporting Standards (IFRS) muss ein immaterieller Vermögenswert aktiviert werden, wenn er vom Unternehmen kontrolliert wird, ein zukünftiger wirtschaftlicher Nutzen besteht, er eindeutig identifizierbar ist sowie seine Anschaffungs- oder Herstellungskosten zuverlässig ermittelbar sind (International Accounting Standards (IAS 38)). Dies trifft auf Filmrechte gewöhnlich zu. Die IFRS kennen keine branchenspezifischen Bilanzierungsregeln für Filmrechte, weshalb diese im Grunde unter die allgemeinen Abbildungsregeln für immaterielle Vermögenswerte fallen. Beim Fehlen eines Standards und einer Interpretation des Standing Interpretations Committee/International Financial Reporting Interpretations Committee (SIC/ IFRIC) erlauben es die Vorschriften jedoch, auf anerkannte Branchenpraktiken anderer, ähnlich ausgerichteter Standardsetzer zurückzugreifen (IAS 8.12), soweit hieraus kein Konflikt mit bestehenden IFRS-Normen resultiert und deren primäres Ziel beachtet wird. Vor dem Hintergrund der adäquaten Zielsetzungen der Rechnungslegungssysteme ist es zur Bilanzierung von Filmrechten sachgerecht, sich an den branchenspezifischen US-amerikanischen Vorschriften zu orientieren und die vorgenannte Regelungslücke durch die Anwendung der US-GAAP zu schließen. 3. US-GAAP: Gemäß den United StatesGenerally Accepted Accounting Principles (US-GAAP) muss ein immaterieller Vermögenswert aktiviert werden, wenn er eindeutig identifizierbar ist, eine begrenzte Nutzungsdauer hat sowie einzeln übertragbar ist. Dies trifft auf Filmrechte regelmäßig zu. Zur Bilanzierung von Filmrechten nach USGAAP stehen detaillierte film- und medienspezifische Regelungen zur Verfügung. Derzeit gilt der im Juni 2000 veröffentlichte Statement of Financial Accounting Standard 139 (SFAS 139) für die „Producers and

213 Distributors of Motion Picture Films“. Dieser verweist wiederum insbesondere auf den Statement of Position 00-2 (SOP 00-2), „Accounting by Producers or Distributors by Films“, des American Institute of Certified Public Accountants (AICPA), der amerikanischen Wirtschaftsprüfervereinigung. Hierin werden u.a. die branchenspezifischen Bestandteile der Anschaffungs- und Herstellungskosten dargestellt. Letztere umfassen, entsprechend den allgemeinen Regelungen der US-GAAP, die Vollkosten, die bis zum Ende des Herstellungszeitraums anfallen. Die Anschaffung bzw. die Herstellung gilt mit dem Beginn der Verwertung des Vermögenswerts im Sinne einer erstmaligen Umsatzerzielung als abgeschlossen. Die (planmäßige) Abschreibung der Filmrechte erfolgt mit Rückgriff auf die sogenannte „(individual) film forecast computation method“, wobei sich der Abschreibungssatz des Berichtszeitraumes aus dem Quotienten der in diesem Zeitraum realisierten/verbuchten Umsatzerlöse und den zu Beginn dieser Periode insgesamt noch ausstehenden Umsatzerlösen ergibt. Bei Anzeichen für eine Wertminderung ist zudem ein Werthaltigkeitstest („Impairmenttest“) durchzuführen. Wird hierbei festgestellt, dass der beizulegende Zeitwert („fair value“) des Filmrechts unter dem aktuellen Buchwert liegt, hat zusätzlich zur planmäßigen eine außerplanmäßige Abschreibung auf den Zeitwert zu erfolgen. Aufgrund der Bedeutung der Umsatzerlöse für die Bilanzierung der Filmrechte liefert der SOP 00-2 zudem Anhaltspunkte, wann die Umsätze aus Filmrechten als realisiert gelten. Gerrit Brösel Literatur: Bauer, A.: Medienunternehmen zwischen IAS und US-GAAP. In: FinanzBetrieb 3 (2001), S. 228-229; Küting, K./Zwirner, C.: Bilanzierung und Bewertung bei Film- und Medienunternehmen des Neuen Marktes. In: FinanzBetrieb 3 (2001), Beilage 3; Zwirner, C.: Die bilanzielle Behandlung von Filmrechten und Lizenzen. In: Brösel, G./Keuper, F. (Hrsg.): Medienmanagement, München und Wien 2003, S. 259-289.

Filmrecht, handelsrechtliche Bilanzierung, o Fernsehrecht, handelsrechtliche

Bilanzierung. Handelsobjekt beim Filmrechtehandel ist nicht die Ware Film als physischer Signalträger, sondern ein damit

Filmrechtehandel.

Filmstar zusammenhängendes Rechtebündel (o Property Rights). Der o Filmproduzent als Eigentümer vergibt diese Rechte einzeln oder als Rechtepaket an interessierte Vertragspartner. Zum Teil erfolgt mit Blick auf die o Filmfinanzierung die Übertragung von Nutzungsrechten bereits vor Beginn der Produktion des Films. Im Einzelnen handelt es sich um die Auswertungsrechte auf den verschiedenen Stufen der o Filmverwertungskette. Hierbei werden Rechte zur Auswertung des Filmwerks in unterschiedlichen Distributionskanälen und verschiedenen Zeitfenstern (o Windowing) vergeben. Zunehmende Bedeutung hat die eigenständige Vermarktung der Rechte an der Filmmusik (o Soundtrack). Insbesondere mit Blick auf die – zumindest von der US-amerikanischen Filmwirtschaft behauptete – Nicht-Akzeptanz synchronisierter ausländischer Filme in den USA besteht ferner die Möglichkeit, die RemakeRechte erfolgreicher deutscher Filme an USProduzenten zu verkaufen. Gelingt es mit Filmen eine o Marke aufzubauen (z.B. James Bond, Batman, Disney-Figuren), so ist deren Nutzung durch Vergabe von o Merchandising-Rechten vermarktbar. Mit Blick auf die hohe Aufmerksamkeit beim Filmkonsum – insbesondere der Zuschauer im Kino – bietet sich die Filmausstattung und -handlung als o Werbeträger an. Deshalb hat die Sonderwerbeform o Product Placement (z.B. der Einsatz einer bestimmten Automarke, das Rauchen einer erkennbaren Zigarettenmarke) als zusätzliche Finanzierungs- bzw. Erlösquelle an Bedeutung gewonnen. Das Recht, einen Spielfilm für solche indirekten Werbeformen bei der Filmproduktion zu nutzen, ist somit ebenfalls Teil des veräußerbaren Filmrechtebündels. Generell gilt, dass im Sinne eines integrativen Marketings bei Gestaltung und Übertragung von Teilrechten Synergien genutzt und wertmindernde Vertragsgestaltungen möglichst vermieden werden. Literatur: Blümelhuber, C.: Rechte als zentrale Wirtschaftsgüter der e-economy, München 2000.

Filmstar. 1. Stars und Starreputation als

positionale Güter: Die „Ökonomie der Superstars“ befasst sich mit dem Phänomen, dass die top-platzierten Talente eines Wettbewerbs den Großteil der Nachfrage auf sich ziehen können. Für einen Sonderfall dieser

Filmstar Märkte, in denen „der Sieger alles erhält“, hat Akerlof die Metapher des sogenannten Rattenrennens („Rat Race“) eingeführt. Die Metapher steht dafür, dass sich auf die wenigen in der Rangordnung gut platzierten Stars die Nachfrage konzentriert und diese daher auch den Großteil verfügbarer Ressourcen für sich mobilisieren können. Rattenrennen sind Konkurrenzsituationen, in denen ökonomisch handelnde Akteure (Stars) um unteilbare und damit knappe Positionen in Ranglisten konkurrieren. In diesen Positionsrennen geht es darum, dass die Entlohnung eines Akteurs vom ordinalen Rang und nicht von Leistungsunterschieden unter den Wettbewerbern abhängt. Selbst bei marginalen Leistungsunterschieden kann nur einer der Rennteilnehmer Weltmeister, Klassenbester, Oscarpreisträger, Vorstandsvorsitzender oder Superstar werden. Auch Schauspieler, Regisseure oder Kameraleute konkurrieren um den Einzug in die Toppositionen, wo große Einkommenssprünge weit jenseits von Leistungsunterschieden im Vergleich zu dem nächst rangniederen Kollegen auftreten. Die Platzierungsabhängigkeit der Preise (oder Rente) unterscheidet Positionsrennen eindeutig von der relativen Leistungsbewertung, die in ökonomischen Theorien üblicherweise als Maß für den Preis eines Gutes herangezogen wird. Die Entlohnung von Stars orientiert sich mithin ausschließlich an Rang-, nicht aber an Leistungsunterschieden. 2. Funktionen von Stars (Star Power): Ein Filmstar hat vielerlei Funktionen, die er kraft seiner Reputation und aufgrund seiner Rangposition erfüllen kann. Diese verschiedenen Funktionen machen es verständlich, dass Produzenten um die wenigen im Ranking höchstplatzierten Stars mit größtem Ressourceneinsatz konkurrieren. a) Der Filmstar als Qualitätsgarant: Der Name des oder der Hauptdarsteller gibt einem Filmprojekt, schon bevor es abgedreht ist, ein bestimmtes Markenimage (o Marke). Es wird von einem Star erwartet, dass er sehr genau zwischen den Projekten auswählt und die Personen um ihn herum für ein Mindestmaß an Qualität bürgen. Stars geben einem Filmprojekt Bonität, die dieses ohne sie nicht erreichen könnte. Ebenso soll ein Filmstar die Akzeptanz für das neue Projekt innerhalb des Studios erhöhen, da jedes der MajorStudios im Jahr circa 20 Großprojekte abdreht und hier ein reger Wettbewerb unter

214 den Projekten nach zeitlichen, finanziellen und künstlerischen Ressourcen bzw. Experten besteht. Filmstars wirken ferner als Orientierungslinie für Filmkonsumenten, die meist nicht wissen, ob ein angelaufener Film ihren individuellen Vorlieben entspricht. Stars fungieren hier als Informationsträger und erleichtern die Kommunikation „taziter“ Qualitätseigenschaften. Sind tragende Rollen mit bekannten Stars besetzt, dann kann der Film seitens der potenziellen Zuschauer mit den Qualitätseigenschaften anderer Filme assoziiert werden, in denen der betreffende Star bereits mitgespielt hat. Der Wert eines Stars bemisst sich an dem Wiedererkennungswert seines Typs, mit dem er identifiziert wird. Ein in der Vergangenheit erfolgreicher Rollentyp wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in der Zukunft sein. Bei aller Unterschiedlichkeit der Rollen wird die Grundstruktur des Persönlichkeitstyps bzw. seines Charakters erkennbar bleiben. Filmstars, die für eine bestimmte inhaltliche Qualität stehen, können so eine Wegweiserfunktion übernehmen und den Kinogängern die Auswahl erleichtern. b) Der Filmstar als Katalysator für die Mundpropaganda: Der Erfolg von Kinofilmen wird von Ausmaß und Richtung der Mund-zu-Mund-Werbung beeinflusst. Das Spielfilmen von Kinobesuchern entgegengebrachte hohe Involvement lässt auf die große Bedeutung der Mundpropaganda schließen. Maßgebend für ihre Intensität und Wirksamkeit ist das Ausmaß der (Un-) Zufriedenheit des Kinogängers mit dem Filmbesuch. Filmstars werden gerade solche Erstzuschauer zum Kinobesuch animieren, die ihre Anhänger sind und damit auch positive Eigenschaften mit dem Film und den Schauspielern assoziieren. Über den Weg der Mundpropaganda werden dann weitere Sympathisanten mobilisiert. c) Der Filmstar als Zuschauerattraktion: Die Attraktivität eines Stars soll ein erfolgreiches Eröffnungswochenende garantieren. Die erste Vorführungswoche ist heute wichtiger denn je für den Erfolg eines Films. Wenn ein Film nicht bereits am ersten Wochenende reüssiert, wird er von der nächsten Premiere verdrängt, ohne seine Kosten eingespielt zu haben. Die Werbung für einen neuen Film kann bereits anlaufen, sobald berichtet wird, an welchem Projekt der betreffende Star gerade arbeitet. Kampagnen können gestartet

215 werden, bevor es Ausschnitte aus dem neuen Film gibt. Die Werbung wird erleichtert, da man sich auf frühere Erfolge beziehen kann. Allein die Gage des Schauspielers als Indikator für dessen Rangposition bildet einen nutzbaren Marketinginhalt. Stars beeinflussen aber nicht nur die Zahl der Uraufführungskinos, in denen der Film gestartet werden soll, sondern auch die Aufführungsdauer gemessen in Wochen, in denen der Film in den Kinos zu sehen ist. Knapp 70 % aller Filme erzielen ihren maximalen Einspielerfolg in der ersten Woche, obwohl erst in der zweiten Woche die maximale Marktabdeckung (Kopienzahl) erreicht wird. Erfolge in der ersten Woche veranlassen Kinobetreiber, Leinwände in der zweiten Woche für diese Hits freizumachen. Umsatzerfolge sind aber nicht zuletzt auf den Stareinsatz zurückzuführen, auch wenn höhere Umsätze von Filmen mit Stars als solche ohne Stars nichts über das Risiko und die Profitabilität des Filmprojekts aussagen. Der Marktwert eines Filmstars spiegelt sich in den durch ihn zusätzlich kreierten Einnahmen an der Kinokasse wider. Spielfilme mit Stars weisen höhere Budgets und höhere Kassenumsätze (o Box Office) auf. Menschen sehen sich Spielfilme jedoch nicht nur deshalb an, weil sie direkt durch den Film unterhalten werden möchten. Ein indirekter Unterhaltungseffekt kann sich auch daraus ergeben, dass Spielfilme Gesprächsstoff für nachfolgende Kommunikation bieten. Da Individuen Nutzen aus der Kommunikation mit anderen Menschen ziehen, ist denkbar, dass sie sich Spielfilme auch deshalb ansehen, um "mitreden" zu können. Kommunikation wird dann zum Selbstzweck und ist im Gegensatz zu ökonomischen Standardmodellen nicht nur ein Mittel, um den Erwerb Nutzen stiftender Güter zu ermöglichen, sondern das finale Konsumgut selbst. Die Fangemeinde generiert soziale Netzeffekte. Stars haben dabei die Funktion, den Aufbau von Konsumkapital zu initiieren, mobilisieren und dauerhaft zu erhalten. Sie sind die Konstante, aus der sich die Identität des Netzwerkes unabhängig von dem konkreten Spielfilmereignis herleiten und Interaktion und Kommunikation, aber auch Wissen festmachen lässt. Ist der individuelle Nutzen aus dem Konsum eines Films aufgrund dieser beschriebenen sozialen Netzeffekte positiv abhängig von

Filmstar der Anzahl der Individuen, die den Film insgesamt sehen, so ist für den Kassenerfolg eines Filmes die Erwartung über die Zuschauerzahl mit ausschlaggebend. Für die Filmindustrie ist es daher wichtig, schon a priori die Erwartung zu wecken, dass ein Film ein Renner wird und viele Zuschauer anzieht. Entscheidend ist dabei, eine kritische Masse zu erreichen, sodass der Film zum Selbstläufer wird. Dies kann z.B. durch die Bereitstellung von Kommunikationsplattformen und -netzwerken unterstützt werden. d) Der Filmstar als Promotor für Awards: Stars erleichtern es, dass ein Spielfilm bei Preisverleihungen (o Filmpreise) in die engere Auswahl gelangt bzw. nominiert wird. So können auch Großveranstaltungen, wie die Oscar-Verleihung oder die Vergabe des „Golden Globe Award“, nicht auf anwesende Filmstars verzichten, die damit sich selbst, aber auch die mit ihnen assoziierten Filme vermarkten. Empirische Untersuchungen kommen zu dem Befund, dass ein Academy Award eine zusätzliche Nachfrage bis zu 22 Mio. US-Dollar generiert. e) Der Filmstar als Instrument für die Ressourcenmobilisierung: Nicht zuletzt bilden Verträge mit Stars eine wertvolle Finanzierungsquelle (o Filmfinanzierung). „Bankable“ Stars gelten Fremdkapitalgebern und Beteiligungsgesellschaften als Sicherheit, die das Engagement für ein Filmprojekt erleichtern oder gar erst möglich machen. Ob Stars einen direkten und unmittelbaren Einfluss auf die Umsätze an der Kinokasse haben, ist umstritten. Sie sind aber in der Lage, vor allem das Promotionsbudget in die Höhe zu treiben. Marketingsausgaben sind notwendig, um die Wirkung des Stareinsatzes zu entfalten und das Investitionsrisiko zu verringern. Dominante Erklärungsgröße für den Publikumserfolg sind daher die Marketingaufwendungen. Sie werden von den Produktionskosten, Stareinsatz und Awards mobilisiert. Die Promotion nutzt Stars, um das Publikum auf den Film aufmerksam zu machen; Stars benutzen diese Promotion, um sich selbst zu befördern. Ebenso ist das Produktionsbudget ein Instrument, Stars zu inszenieren. Zu erwarten ist, dass im Zuge dieser Budgeteskalation auch die Qualität des Spielfilms profitiert. Der Erfolg eines Filmstars im Ranking steht mithin in unmittelbarem Zusammenhang mit seinem Mobilisierungspotenzial von Ressourcen. Budgets und Gagen haben Signaling-Funktion (o

Filmstiftung Nordrhein-Westfalen GmbH Erfahrungsgut), sowohl für das Publikum als auch für potenzielle Produzenten. Filmstars haben mithin auch und vor allem die Funktion der Unsicherheitsreduktion bei risikoreichen Budgetentscheidungen. 3. Fazit: Filmstars sind Katalysatoren im künstlerischen und ökonomischen Produktionsprozess. Stars leisten jedoch bei weitem mehr als es in der unmittelbaren Erfolgswirkung sichtbar wird. Die weit bedeutsamere Funktion solcher Stars, die Top-Rankingpositionen einnehmen bzw. verteidigen wollen, liegt in ihrer Fähigkeit, künstlerische Ressourcen in Bereichen wie Story, Drehbuch, Kameraführung, Dramaturgie oder Set Design ebenso wie finanzielle Ressourcen zu mobilisieren. Stars ziehen ebenso reputierte Talente wie auch Produktions-, Promotionund Marketingbudgets auf sich. Der Aufstieg in hohe Rangpositionen hat nicht zuletzt damit zu tun, dass es dem Star gelingt, Filmprojekte auszuwählen und zu beeinflussen, die seinem „Marking“ entsprechen und es befördern können. Stars erhalten professionellere und Erfolg versprechendere Angebote und nutzen diese wiederum, um ihre eigene Position zu verbessern bzw. Reputation zu erzeugen. Erfolg im Ranking und Verfügbarkeit von Ressourcen funktionieren als rekursiver Mechanismus. Beide befördern sich gegenseitig. Stareinsatz unterstützt und legitimiert die Bereitstellung von Ressourcen, dieser Ressourceneinsatz unterstützt Stars bei ihren Profilierungs- und Reputationsbemühungen. Auch und gerade unter Qualitätsaspekten kommt dieser rekursiven Komplementarität überragende Bedeutung zu. Star Power definiert sich daher weniger über den unmittelbaren Besuchererfolg, sondern über die effiziente Nutzung der Katalysatorfunktion bei der Ressourcenakkumulation und -bündelung. Erfolgreiche Stars forcieren und regulieren das Zusammenspiel von artifiziellem Ressourceneinsatz und Starqualität. Beides zu beherrschen, macht das Wesen eines Filmstars aus. Michael Gaitanides Literatur: Akerlof, G.: An Economic Theorists’s Book of Tales, NewYork 1984; Burman, J.: Star Power. In: The Hollywood Reporter, Los Angeles 1998; Franck, E./Opitz, C.: Julia Roberts, Tom Hanks & Co. Wie Stars zur effizienten Zuordnung von Filmen und Filmkonsumenten beitragen. In: WiSt (2003), H. 4, S.15-20; Gaitanides, M.: Ökonomie des Spielfilms, München 2001; Haucap, J.:

216 Warum manche Spielfilme erfolgreich sind, andere aber nicht: Einige ökonomische Überlegungen, Arbeitspapier des Instituts für Rundfunkökonomie, Universität Köln, 2001; Prag, J./Casavant, J.: An Empirical Study of the Determinants of Revenues and Marketing Expenditures in the Motion Picture Industry. In: Journal of Cultural Economics 18 (1994), S. 217-235; Wallace, W. T./Steigerman, A./Holbrook, M. B.: The Role Star Worth? In: Journal of Cultural Economics 17 (1993), H. 1, S. 1-24.

Filmstiftung Nordrhein-Westfalen GmbH,

Institution der Filmförderung, die 1991 mit dem Ziel gegründet wurde, den Aufbau einer zukunftsträchtigen Medienindustrie im Bundesland zu unterstützen (o Filmförderung der Länder). Die Filmstiftung löste die mit erheblich geringeren Mitteln (Fördermitteletat: 5 Mio. DM p.a.) ausgestattete wirtschaftliche Filmförderung der Landesregierung ab. Sie verfügt über einen jährlichen Etat von rund 34 Mio. Euro (Stand: 2010). Erste Gesellschafter waren das Land Nordrhein-Westfalen und der Westdeutsche Rundfunk. Die Hälfte der Fördermittel und Verwaltungskosten floss aus dem Landeshaushalt in die Filmstiftung ein, die andere Hälfte wurde von der o Landesmedienanstalt aufgebracht. Die Fördermittel der Landesmedienanstalt werden dem WDR zugerechnet; ihre Vergabe ist an Projekte gebunden, an denen der WDR über Ausstrahlungsrechte verfügt. Als weitere Gesellschafter sind der Filmstiftung Nordrhein-Westfalen 1997 das ZDF, im Jahr 2002 RTL und 2003 die Landesanstalt für Medien beigetreten. Wie der WDR erhalten auch ZDF und RTL zeitlich befristet die Ausstrahlungsrechte für die aus ihren Mitteln geförderten Projekte. Die Filmstiftung Nordrhein-Westfalen fördert alle Bereiche der Filmherstellung und Filmauswertung. Sie unterstützt als einzige Filmförderung auch den Bereich Hörspiel. Außerdem beteiligt sie sich an der Internationalen Filmschule Köln, unterhält die MEDIA Antenne Düsseldorf und eine Film Commission als Locationservice für NRW. Die kulturelle Filmförderung, die seit 1980 vom Filmbüro Nordrhein-Westfalen e.V. mit Sitz in Mühlheim an der Ruhr getragen wurde, ist seit 1.1.2003 mit einem gesonderten Vergabegremium in die Filmstiftung eingegliedert. Filmtheater, Kino, historisch gesehen die einzige, heute meist erste Stufe der Auswertung von o Kinofilmen (o Filmverwertungs-

217 kette). Als Abspielstätte sind Filmtheater die Inkassostelle des o Filmverleihs bzw. des o Filmproduzenten. Neben dem Anteil am Ticketumsatz erzielen Filmtheater Einkünfte aus dem Kiosk- bzw. Gastronomiegeschäft. Darüber hinaus sind sie o Werbeträger (Film- und DiapositivWerbung), die sich durch die Merkmale junge Zielgruppe (14- bis 29-Jährige), starke Zuschauerbindung und die Zulässigkeit von Tabak- und Alkoholwerbung auszeichnen. Mit Blick auf unterschiedliche Besuchergruppen werden folgende Kategorien von Filmtheatern unterschieden: City-Theater, Familientheater, Action-Kino, Studio-Theater, Filmkunst-Kino, Programm-Kino, Truppen-Kino, Auto-Kino, Sex- und Porno-Kino, Raucher- und Verzehr-Kino. Seit Anfang der 90er-Jahre werden sogenannte Multiplex-Kinos errichtet. Hierbei handelt es sich um Häuser mit mehreren (meist mehr als sieben) Leinwänden sowie zusätzlichen Unterhaltungsangeboten (Gastronomie, Disco u.ä.). Im Umfeld dieser Groß-Kinos mussten vielfach traditionelle Kinos schließen. Ende der 90er-Jahre wurde eine Überkapazität bei Multiplexangeboten konstatiert (Overscreening). Auf dem deutschen Markt der Filmtheater finden sich sowohl unabhängige Einzelkinos als auch Filmtheater im Rahmen eines horizontalen (Kinoketten) oder vertikalen Unternehmensverbundes (Tochterfirmen von Filmproduktion oder -verleih). Zwischenhandelsstufe zwischen o Filmproduktion und Filmpräsentation. Historisch gesehen steht die klassische Kinoauswertung (o Filmtheater) eines Spielfilms im Mittelpunkt des Verleihgeschäfts. Hierzu wird eine Filmakquise zur Zusammenstellung einer Verleihstaffel betrieben. Zur Vorbereitung des Beschaffungsund Absatzmarketings erfolgt eine Filmanalyse (im Sinne einer Produktanalyse). Marketingstrategien legen u.a. den Zeitpunkt des Kinostarts, Werbestrategien und die Pressearbeit fest. Bei der Distribution ist das „booking and billing“ mit den Kinobetreibern zu bewerkstelligen. Eine wichtige Distributionsentscheidung ist die Festlegung der Kopienanzahl, insbesondere die Anzahl der Kopien am Startwochenende. Neben dem traditionellen Geschäft der Filmauswertung im Kino betreiben heute die Verleihfirmen meist auch den Lizenzhandel Filmverleih,

Final Cut für die übrigen Auswertungskanäle (Video/DVD, Pay und Free TV) (o Filmverwertungskette). Weiterhin ist der Filmverleih vielfach bei der o Filmfinanzierung (Einräumung einer o Verleihgarantie) sowie im Rahmen der Filmproduktion insbesondere als Koproduzent (o Filmproduzent) beteiligt. Auf dem deutschen Verleihmarkt agieren neben kleineren, unabhängigen Verleihfirmen vor allem die Verleihtöchter der US-MajorStudios. Filmverwertungskette. Technische Entwicklungen bzw. der Einsatz moderner Marketingstrategien führen heute zu einer mehrstufigen Verwertungskette für Spielfilme. Hier wird meist eine spezifische Reihenfolge eingehalten. Die Struktur der zeitlichen Verwertungsfenster (o Windowing) wird vertraglich geregelt. Eine evtl. mit einem Film verbundene Vermarktung von o Merchandising-Rechten bzw. -Produkten sowie die Bezugnahme in nachgelagerten Verwertungsstufen auf die Erfolge der vorangegangenen Verwertungsstufen gestattet den Einsatz der Marketingstrategie der o Cross Promotion. Verwertungskette für Spielfilme Kino Inland

Kino Ausland

Video DVD

Pay TV

Free TV

Merchandising

Obwohl die umsatzmäßige Bedeutung der Kinoauswertung abnimmt – bei erfolgreichen US-Produktionen macht sie oftmals nur noch 25 % des Gesamtumsatzes aus – wird die erfolgreiche Filmpräsentation im Kino wegen der sich durch Medien- und Kritikerinteresse ergebenden Werbung für den Erfolg der wieteren Verwertungsstufen als wichtig angesehen. Literatur: Siegert, G.: Medienmanagement als Marketingmanagement. In: Karmasin, M./Winter, C. (Hrsg.): Grundlagen des Medienmanagements, München 2000, S. 173-196.

Filmwerbung, Spotwerbung, die in stationären Filmtheatern ausgestrahlt wird. Vorteilhaft sind insbesondere die Möglichkeit einer hohen Zielgruppengenauigkeit wie auch die hohe Wahrscheinlichkeit eines o Werbemittelkontakts. Final Cut, o Filmproduzent.

Finanzausgleich

Literatur: Matschke, M. J.: Finanzierung der Unternehmung, Herne und Berlin 1991.

Finanzierungsarten. Die Möglichkeiten

zur o Finanzierung von Unternehmen unterscheiden sich hinsichtlich der Herkunft des Kapitals in o Innenfinanzierung und o Außenfinanzierung sowie hinsichtlich der Rechtsstellung des Kapitalgebers in Eigenfinanzierung und Fremdfinanzierung. Werden diese Unterscheidungsmerkmale in einem Koordinatensystem abgetragen, ergibt sich die abgebildete einfache Finanzierungsartenmatrix, mit folgenden Feldern. „ Interne Eigenfinanzierung: Zur internen Eigenfinanzierung werden jene Finanzierungsarten gerechnet, deren Kapital dem Unternehmen als Eigenkapital aus der Innenfinanzierung zur Verfügung gestellt wird (z.B. o Selbstfinanzierung). Finanzie„ Umschichtungsfinanzierung: rungsart, bei der disponible finanzielle Mittel durch Kapitalfreisetzungsmaßnahmen bereitgestellt werden, wobei die Höhe des Kapitalfonds des Unternehmens unverändert bleibt (z.B. Verkürzung der Zahlungsziele, Verminderung des Lagerbestandes, Veräußerung nicht betriebsnotwendiger Vermögensteile, o Abschreibungsfinanzierung).

„

„

Interne Fremdfinanzierung: Hierunter ist die Bereitstellung von Fremdkapital aus der Innenfinanzierung zu verstehen (z.B. o Rückstellungsfinanzierung). Externe Eigenfinanzierung: Die externe Eigenfinanzierung umfasst jene Finanzierungsarten, bei denen Eigenkapital im Rahmen der Außenfinanzierung zur Verfügung gestellt wird (z.B. o Beteiligungsfinanzierung). Externe Fremdfinanzierung: Hierbei erfolgt die Zuführung von Fremdkapital über die Außenfinanzierung (z.B. o Kreditfinanzierung). Finanzierungsartenmatrix Kapitalherkunft

Eigenfinanzierung

Innenfinanzierung

Fremdfinanzierung

Finanzierung, im engeren Sinne die im Zusammenhang mit dem geldwirtschaftlichen Transformationsprozess eines Unternehmens stehende Gesamtheit aller Entscheidungen, die zur Bereitstellung finanzieller Mittel führen, mit denen das Unternehmen seinen geldwirtschaftlichen Verpflichtungen nachkommen kann. Unter Finanzierung wird im weiteren Sinne die Kapitalbeschaffung verstanden, also die Gesamtheit der indirekt oder direkt mit dem unternehmensbezogenen Transformationsprozess in Verbindung stehenden Entscheidungen, die zur Bereitstellung von potenzieller und effektiver Kaufkraft führen. Die Finanzierung wird zahlungsstromorientiert definiert als die Gesamtheit aller Entscheidungen, die einen Zahlungsstrom mit anfänglichen Einzahlungsüberschüssen und daraus resultierenden nachfolgenden Auszahlungsüberschüssen verursachen. Vgl. auch o Finanzierungsarten, o Investition, o Rundfunkfinanzierung.

„

Rechtsstellung Kapitalgeber

Finanzausgleich, o ARD-Finanzausgleich.

218

Interne Eigenfinanzierung

Außenfinanzierung

Externe Eigenfinanzierung

Umschichtungsfinanzierung

Interne Fremdfinanzierung

Externe Fremdfinanzierung

Literatur: Matschke, M. J.: Finanzierung der Unternehmung, Herne und Berlin 1991.

Firewall, Kurzform für Internet-Firewall,

Anordnung von Hard- und Softwarekomponenten, die als Übergang zwischen zwei zu trennenden TCP/IP-Netzen (o Transmission Control Protocol/Internet Protocol) dient, von denen das eine einen höheren Schutzbedarf als das andere hat. Dies kann z.% ein internes Local Area Network (LAN) sein, das vor Angriffen aus dem o Internet geschützt werden soll. Darüber hinaus hat ein Firewall nicht nur die Aufgabe der Schutzfunktion, sondern muss auch selbst gegen Angriffe geschützt sein. Das technische Konzept Firewall setzt eine klar formulierte Sicherheitspolitik sowie ein effizientes Sicherheitsmanagement voraus. First Copy, o Werk und Kopie, Copy Cost-Effekt.

o

First

First Copy Cost-Effekt, Bezeichnung für

den Stückkostendegressionseffekt bei der Erstellung von o Medienprodukten. Der First Copy Cost-Effekt gründet darauf, dass die Produktionskostenstruktur von Medien

219

First Mover

produkten durch einen hohen Fixkostenanteil gekennzeichnet ist (o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der). Hier sind vor allem die technische und personelle Infrastruktur sowie die Kosten für die Produktion bzw. Beschaffung der Inhalte von herausragender Bedeutung. First Copy Costs und Economies of Scale Durchschnittskosten

Erhebliche Kostendegressionseffekte First Copy Cost

Anzahl Rezipienten

Quelle: In Anlehnung an Owen, B. (1975), S. 18

Diese sogenannten o First Copy Costs sind zur Bereitstellung einer Urkopie des Medienprodukts notwendig und unabhängig von der Anzahl der Mediennutzer (o Werk und Kopie). Dagegen sind die variablen Kosten im Zusammenhang mit der Verbreitung der Medienprodukte tendenziell niedrig und teilweise sogar zu vernachlässigen. Diese Kostenstruktur führt einerseits zu einem hohen finanziellen Risiko bei der Produktion von Medienprodukten, da die First Copy Costs in der Regel Sunk Costs darstellen, d.h. irreversible Kosten, die bei einem Misserfolg nicht wieder rückgängig gemacht werden können. Andererseits lassen sich jedoch o Economies of Scale realisieren, d.h. rapide sinkende Durchschnittskosten, die aus der Kostendegression bei zunehmenden Nutzerzahlen resultieren. Die Kostenstrukturen in der Medienbranche unterscheiden sich erheblich in Abhängigkeit von der Mediengattung. So ist beispielsweise der Fixkostenanteil im TVBereich wesentlich höher als im Zeitungsund Zeitschriftensektor. Auch bei der Erstellung von digitalen Produkten fallen zum Großteil nur fixe First Copy Costs an, wohingegen die o Vervielfältigungskosten marginal ausfallen und teilweise zu vernachlässigen sind. Literatur: Owen, B.: Economics and Freedom of Expression, Cambridge/Mass 1975.

First Copy Costs, Kosten für die Erstellung der Urkopie eines o Medienproduktes (o Werk und Kopie), wobei diese unabhängig von der Zahl der Rezipienten sind. Die Höhe der First Copy Costs stellt ein finanzielles Risiko für die Medienproduzenten dar, da sie in der Regel Sunk Costs, d.h. irreversible Kosten, darstellen, die bei einem Misserfolg des Medienproduktes nicht wieder rückgängig gemacht werden können. Sie bilden somit eine strukturelle o Markteintrittsbarriere. Dagegen machen die o Vervielfältigungskosten und die Kosten der o Distribution, insbesondere beim o Rundfunk und bei digitalen Medienprodukten, nur einen geringen Anteil aus und sind teilweise vernachlässigbar. Die Kostenstruktur ist aber immer von der Mediengattung abhängig. Aufgrund des hohen Anteils der fixen Kosten erhalten Skaleneffekte (o Economies of Scale) insbesondere bei digitalen Angeboten eine herausragende Bedeutung. Vgl. auch o First Copy Cost-Effekt. Literatur: Altmeppen, K.-D.: Märkte der Medienkommunikation. In: Altmeppen, K.-D. (Hrsg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen 1996, S. 251-272.

First Mover, Bezeichnung für Unternehmen, die als erste ein neues Produkt anbieten oder einen neuen Markt erschließen. Vor allem bei Gütern mit positiven Netzexternalitäten (o Netzwerkeffekte) können diese hohe Vorteile („First Mover Advantages“) erzielen, weil sie nur schwer von Konkurrenzprodukten verdrängt werden können, auch wenn diese besser und/oder billiger sind (aber nicht die erforderliche „kritische“ Masse von Nutzern erreichen). Internet-Browser, -Auktionshäuser, -Buchhändler und -Suchmaschinen sind Beispiele für solche Güter, deren hohe Netzexternalitäten sich First Mover wie Microsoft, Ebay, Amazon und Google zunutze gemacht haben. Dem gegenüber stehen die Risiken (First Mover Disadvantages), dass (zu) früh auf den Markt gebrachte Produkte, die nicht ausgereift sind, von den Konsumenten nicht angenommen werden, die Reputation des First Movers – auch für andere Produkte – unwiederbringlich schädigen und/oder von anderen, oft finanzkräftigeren Unternehmen kopiert und zur Marktreife gebracht werden.

Fixkostendegressionseffekt

220

Fixkostendegressionseffekt, o Fixkostendominanz und Fixkostendegression. Fixkostendominanz und Fixkostendegression. 1. Kostentheoretische Grund-

lagen: Die traditionelle Kostentheorie (BWL) und Mikroökonomie (VWL) wird nach wie vor vom sogenannten ertragsgesetzlichen Kostenverlauf geprägt, der der klassischen landwirtschaftlichen Produktionstheorie entlehnt ist: Bis zu einem gewissen (Wende-) Punkt steigen mit zunehmendem Output die Kosten, wobei die Grenzkosten allerdings abnehmen; danach steigen die Kosten überproportional an, d.h. die Grenzkosten nehmen wieder zu. Aus diesem funktionalen Zusammenhang lässt sich auch die Regel „Grenzkosten = Preis“ ableiten, wenn man das Ziel der Gewinnmaximierung annimmt, die Preisstellung als externe, d.h. nicht zu

beeinflussende Variable unterstellt, an die sich die eigene Angebotsmenge anpassen muss, und ferner berücksichtigt, dass dieser formal-mathematische Zusammenhang (Maximierung mittels Differentialrechnung) nur dann ökonomisch Sinn macht, wenn die Durchschnittskosten (Stückkosten) niedriger als die Grenzkosten sind (und nicht höher) bzw. die sogenannte 2. Ableitung der ertragsgesetzlichen Kostenfunktion > 0 ausfällt. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht diese Zusammenhänge anhand einer typischen Funktion dritten Grades wie beispielsweise Gesamtkosten y = ax3 + bx2 + cx + Fixkosten. Laut Maximierungsregel ist das Gewinnmaximum dann erreicht, wenn die Grenzkosten (GK) mit dem vom Unternehmen nicht selbst bestimmbaren Preis (P) identisch sind. Dies ist bei zwei Schnittstellen der Fall,

Ertragsgesetzlicher Kostenverlauf: Gesamtkosten, Grenzkosten, Fixkosten und Durchschnittskosten (Stückkosten) 3000 Gesamtkosten(kurve) 2500

2000

1500

Wendepunkt der ertragsgesetzlichen Kostenkurve

1000

500

}Fixkosten

0 0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

200

24

Grenzkosten

150

Durchschnittskosten: K/x 100

Preis Stückgewinn

50

0 0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

221

Fixkostendominanz und Fixkostendegression

wobei im ersten Fall jedoch die Stück- bzw. Durchschnittskosten (DK) pro Ausbringungsstück höher als der erzielbare Preis ausfallen, weshalb diese zwar mathematisch korrekte, aber ökonomisch unsinnige Variante ausscheiden muss. Nur im zweiten Fall ist (mehr als) Kostendeckung gegeben: Die Differenz zwischen Preis und Stückkosten entspricht dem Stückgewinn G. Multipliziert mit der gesamten Ausbringungsmenge xmax ergibt dies den (maximalen) Gesamtgewinn. 2. Kostenstrukturen bei der Medienproduktion: Die Medienproduktion zeichnet sich durch eine spezifische Kostencharakteristik aus, die mit den naturgesetzlichen Ertrags- und Kostenverläufen nichts zu tun hat. Typisch sind hier vielmehr Kosten unterschiedlicher Entstehungsarten (o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der), die überwiegend fix ausfallen, d.h. in ihrer Höhe unabhängig vom Output bzw. der Ausbringungs- oder Nutzungsmenge entstehen und daher Fixkosten darstellen. Diese Fixkostendominanz bewirkt einen spezifischen Effekt: Mit zunehmender Produktions- bzw. Absatz- bzw. Nachfragemenge sinken die Kosten pro zusätzlichem Käufer bzw. Mediennutzer – die Stückkosten fallen degressiv, weil sich der fixe Kostenblock auf immer mehr Produkteinheiten bzw. Nachfragemengen verteilt. Gleiches betrifft die sprungfixen Kosten, die nur innerhalb eines bestimmten Kapazitäts- oder Produktionsintervalls fix sind. Ist Vollauslastung erreicht, bedeutet die zusätzliche oder größere Kapazitätsinvestition zusätzlichen oder größeren Fixkostenaufwand. Die Kostenkurve besteht in solchen Fällen aus einem (sehr) hohen Fixkostenblock, zu dem sich eine mehr oder weniger linearproportionale Kostenfunktion hinzu addiert. Da die Durchschnittskosten (als Summe aus hohem Fixkostenanteil und ungleich geringeren variablen bzw. proportionalem Kostenanteil) permanent und degressiv sinken, ist das Medienunternehmen an einer Ausweitung der Nachfrage bzw. einem großen Marktpotenzial interessiert, weil es dann umso kostengünstiger anbieten kann. Die Grenzkosten = Preis-Regel versagt hier jedoch völlig, weil bereits mathematisch gesehen die sinkenden Durchschnittskosten immer über den mehr oder weniger gleichbleibenden Grenzkosten liegen müssen. Aus diesem Grund kommen hier (völlig) andere Kalkulations- und Preisstellungsregeln zur Anwendung, als sie in der

traditionellen mikroökonomischen Kostenund Preistheorie diskutiert werden (siehe Abbildung). 3. Beispiel aus der Filmproduktion: Der weltweit bekannte Film „Der Name der Rose“, der 1986 nach einer Romanvorlage von Umberto Eco in Deutschland und Italien gedreht wurde (Produzent Bernd Eichinger, Constantin Film), hatte rund 25,6 Mio. Euro Produktionskosten verschlungen, um die Urkopie (o Werk und Kopie) herzustellen. Im Vergleich zu diesen fixen First Copy Costs fielen die Kosten zur Herstellung der Verbreitungsfähigkeit mit 1.280 Euro pro Kopie gering aus. Da der Film mit 150 Kopien in die Kinos kam, betrugen die Gesamtkosten beim Produzenten 25.792.000 Euro (25,6 Mio. + 150 x 1.280 Euro). Wäre der Film nur mit 20 Kopien in die Kinos gekommen, so hätte jeder Filmkopie rund 1,3 Mio. Euro nur an Produktionskosten einspielen müssen; bei 150 Kopien reduzierte sich diese Summe auf rund 172.000 Euro pro Kopie (Abbildung). Umgerechnet auf die Zuschauermenge (circa 40.000 Zuschauer pro Kopie) hätte dies bei 800.000 Zuschauern bedeutet, dass im Preis jeder Kinokarte rund 32 Euro allein für die Produktionskosten notwendig gewesen wären, um die Kosten einzuspielen, wobei der Produktionskostenanteil am o Box Office (Kinoerlös) nur rund 20-25 % ausmacht. Der Eintrittspreis hätte demnach rund 128 Euro betragen müssen. Bei jedoch insgesamt knapp 6 Mio. Zuschauern in Deutschland hatten sich die (sinkenden) Durchschnittskosten für die Produktion bereits auf 4,00 Euro verringert. Der kostendeckende Kinopreis lag nun bei rund 17 Euro. Tatsächlich betrug der Kinokartenpreis 1986 weniger als 4 Euro und der o Produzentenanteil etwa 1 Euro. Dieser Degressionsmechanismus macht den ökonomischen Druck zur internationalen o Mehrfachverwertung deutlich, wenn das originäre Marktpotenzial zu gering ist, um eine bestimmte absolute Fixkostenhöhe trotz Fixkostendegression kostendeckend wieder einzuspielen. 4. Fixkosten und natürliches Monopol: Die kostenmäßigen Degressionswirkungen sind aus dem Phänomen des natürlichen Monopols bekannt, das in den traditionellen Wirtschaftswissenschaften vor allem im Zusammenhang mit (großen) Infrastrukturnetzwerken diskutiert wurde (z.B. Telekom-

Flachdruck munikation, Elektrizitätsnetze, Wasserversorgung usw.). Dort wirken, vom Ergebnis her gesehen, die gleichen Mechanismen wie bei der Medienproduktion. Und dies sieht man auch als Grund an, dass auf Medienmärkten mit einem großen und einem kleinen Anbieter letztlich nur der Größere überleben kann. Das Spezifikum der o AnzeigenAuflagen-Spirale bewirkt ein Übriges. Das Phänomen sinkender Durchschnittskosten wird auch als Subadditivität bezeichnet (o Kosten, subadditive). Eine subadditive Kostenstruktur liegt vor, wenn die Produktion durch einen einzigen Produzenten kostengünstiger durchgeführt werden kann als durch zwei oder mehrere Hersteller. Auf das Problem der Fixkostendegression hatte 1910 sicherlich nicht zufällig ein Medienexperte, der Kommunikations- und Zeitungswissenschaftler Karl Bücher, in einer wissenschaftlichen Fachzeitschrift aufmerksam gemacht, die es heute noch gibt: JITE (Journal of Institutional and Theoretical Economics). Johannes Ludwig Literatur: Bücher, K.: Das Gesetz der Massenproduktion. In: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft (heute: JITE) (1910), S. 429444; Fritsch, M./Wein, T./Ewers, H.-J.: Marktversagen und Wirtschaftspolitik, München 1993; Ludwig, J.: Mikroökonomie der Medien. In: Altmeppen, K.-D./Karmasin, M. (Hrsg.): Medien und Ökonomie, Bd. 1, Opladen 2003, S. 187-214.

222 Flachdruck, o Druckverfahren. Flatrate, fixe und pauschale Gebühr für die Nutzung von Kommunikationsnetzen und -diensten. Sie wird meist monatlich abgerechnet und ist unabhängig von der Intensität der Nutzung. Die Flatrate hat Vorteile für Intensivnutzer, da die Nutzungskosten gegenüber einem nutzungsorientierten Zahlungsmodell geringer liegen. Vorteile auf Seiten des Netzbetreibers sind die entfallende Gebührenabrechnung und einfachere Rechnungslegung. Flexform-Anzeige,

o

Anzeigensonder-

formen. Flyer, o Direktwerbung. Flying Page, o Anzeigensonderformen. Folksonomie, o Folksonomy. Folksonomy, Kunstwort, zusammengesetzt

aus den englischen Begriffen Folk und Taxonomy, das von Thomas Vander Wal im Jahre 2004 in einer geschlossenen OnlineNachrichtengruppe des Asylomar Institute for Information Architecture (AIFIA) erstmals vorgeschlagen und später durch Blogs (oWebblog) im Internet verbreitet wurde. Es beschreibt einen verteilten, kollaborativen

Fixkostendegressionseffekte beim Film „Der Name der Rose“ (1986)

223 Ansatz der freien Verschlagwortung (Indexierung) von digitalen Informationselementen mittels Schlagworten (oTags) durch Nutzer mit Hilfe sozialer Software im o Internet. Das gemeinschaftliche Indexieren dient vor allem der Sacherschließung und versteht sich dabei als basisdemokratischer Ansatz, der sich bewusst von der strukturierten Hierarchisierung abgrenzt. Gleichzeitig beinhaltet die Vergabe einer beliebigen Anzahl freier Schlagwörter eine multiperspektivische Ergänzung. Mit Hilfe der Tags sollen die Informationselemente für andere Nutzer in verschiedensten Kontexten leichter auffindbar gemacht werden. Da die Tags nicht aus einer bestehenden Klassifikation stammen müssen, ist die Eingabe (Tagging) eine kognitiv einfache Aufgabe, die kein Spezialwissen erfordert und somit den natürlich Sprachgebrauch wiedergibt. Als Nachteile der unkontrollierten Vokabulare werden oft ihre mangelnde Schlüssigkeit und ihre Mehrdeutigkeit kritisiert. Da Wortbeugungen und Begriffsähnlichkeiten nicht berücksichtigt werden, kommt es schnell zu Mehrdeutigkeiten im Vokabular (schnell/ flott, dunkel/düster, Haar/Haare etc.). Vorteile des Verfahrens sind der explorative Charakter der Indexierung und die multiperspektivische Verschlagwortung. Ersterer erlaubt die dynamische Erweiterung des Suchraumes über eine undefinierte Zeitspanne hinweg, die bei einer vordefinierten Hierarchie erstellt durch Experten nicht möglich wäre und dürfte in dieser Hinsicht statischen Schlagwortkatalogen überlegen sein. Letztere ermöglicht die Abbildung vielfacher Suchbedürfnisse, da die Schlagworte von Nutzern aus unterschiedlichen Kontexten generiert werden. Die Distanz der Suchvokabulare wird dabei mit der wachsenden Zahl der Tags verringert und es entsteht eine Begriffswelt, die dem natürlichen Sprachgebrauch der Nutzer entspricht. Auf Internetseiten werden die Tags aus der Folksonomy oft in Form eine Begriffswolke (Tag Cloud) dargestellt, wobei die populärsten Begriffe typografisch exponiert herausgestellt werden. Follower, o Twitter. Following, o Twitter. FOMA, Abk. für Freedom of Mobile MultiMedia Access, o UMTS/3G.

Forumszeitung Förderrichtlinien Film, legen die Bedingungen fest, die für eine Zugangsberechtigung bei den nationalen oder regionalen Förderinstitutionen vorliegen müssen (o Filmförderung des Bundes, o Filmförderung der Länder). Die Förderrichtlinien regeln ferner die Durchführung der Fördermaßnahmen, die Modalitäten der Fördervergabe und die Rückzahlungsbedingungen.

Bestandteil des unternehmerischen o Zielsystems. Das Formalziel gibt Auskunft darüber, in welcher Weise ein o Sachziel zu erreichen ist. Gewöhnlich wird als Formalziel die anzustrebende o Wirtschaftlichkeit, vorwiegend als Grad der Rentabilität, angeführt. Formalziel,

Format, o Hörfunkprogrammformat, o

Fernsehprogrammformat. Hörfunkprogramm, das streng auf eine o Zielgruppe ausgerichtet ist. Die Erwartungen der Zielgruppe werden mit Instrumenten der Marktforschung erkannt und ständig überprüft. Der Programmdirektor und seine Mitarbeiter halten sich strikt an die grundsätzlichen Ergebnisse der Marktforschung. Ziel ist es, möglichst viele Hörer aus der potenziellen Zielgruppe zu erreichen. Durch die Programmgestaltung gemäß den Zielgruppenwünschen soll das Hörfunkprogramm zu einem unverwechselbaren Markenprodukt werden, das die Bedürfnisse der Zielgruppe verlässlich befriedigt. Quantitativ an erster Stelle der formatorientierten Ausrichtung eines Radiosenders steht bei den gängigen Unterhaltungsprogrammen die Musik. Das o Musikformat entscheidet über das Potenzial der erreichbaren Hörer. Formatradio,

ursprüngliche Bezeichnung für eine o Zeitung mit hauptsächlich politischen Inhalten, die nicht an eine bestimmte Partei oder politische Richtung gebunden ist. Die Forumszeitung verfolgt das Ziel, Parteien und anderen Interessengruppen eine Plattform zu bieten. Die Bezeichnung Forumszeitung wird allerdings auffallend oft von o Parteizeitungen oder Zeitungen verwendet, die formell oder informell an eine bestimmte Partei oder politische Richtung gebunden sind. Tatsächlich unabhängige Zeitungen bezeichnen sich dagegen selten als Forumszeitungen. Forumszeitung,

FPLMTS FPLMTS, Abk. für o Future Public Land Mobile Telecommunications System. Frauenzeitschrift, o Zeitschrift, die auf

die o Zielgruppe Frauen ausgerichtet ist und dort ein eher breites Inhaltsspektrum bietet. Die Inhalte bestehen aus einem Mix aus traditionellen Frauenthemen (beispielsweise Schönheit, Mode, Kochen) sowie Themen, die unter dem Blickwinkel der Frauen journalistisch aufgearbeitet werden (beispielsweise Frauen in der Geschäftswelt). Free Riding, o Trittbrettfahrerverhalten. Free TV, o Fernsehen, privates. Freedom of Information, o Informations-

zugang. Freedom of Mobile Multi-Media Access (FOMA), o UMTS/3G. Freie Benutzung, Begriff aus dem o

Urheberrecht für den Sachverhalt, dass ein selbständiges Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher), das in freier Benutzung des Werkes eines anderen geschaffen worden ist, ohne Zustimmung des o Urhebers des benutzten Werkes veröffentlicht und verwertet werden darf. Das gilt nicht für die Benutzung eines Werkes der Musik, durch welche eine Melodie erkennbar dem Werk entnommen und einem neuen Werk zugrunde gelegt wird (§ 24 UrhG, o Urheberrechtsgesetz). Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK), Selbstkontrolleinrichtung der

Filmwirtschaft zur freiwilligen Prüfung von Filmen, Videokassetten und vergleichbaren Bildträgern, die in Deutschland für die öffentliche Vorführung bzw. für die öffentliche Zugänglichmachung vorgesehenen sind. Die FSK wurde 1949 gegründet und hat ihren Sitz in Wiesbaden. Die Prüfungen der FSK erstrecken sich u.a. auf Freigabe der o.g. Bildträger für Kinder und Jugendliche und auf Einhaltung der FSK-Grundsätze. Nach ihrer Gründung hatte die FSK zunächst Kinofilme auf mögliche nationalsozialistische Inhalte begutachtet. Kurze Zeit später begann sie auf freiwilliger Basis Alterseinstufungen vorzunehmen. Seit 1985 erstrecken sich die Prüfungen auch auf Videos und vergleichbare Bildträger.

224 Mitglieder der FSK sind die in der Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (SPIO) zusammengefassten Verbände der Filmhersteller, Filmverleiher und Filmtheaterbesitzer und die Vereinigung der Videoprogrammanbieter Deutschlands e.V. (Bundesverband Video – BVV). Die Filmwirtschaft finanziert und verwaltet die FSK. Um Interessenkonflikte zwischen den Mitgliedern und dem Jugendschutz zu vermeiden, formuliert die Grundsatzkommission der FSK alle mit der Prüfung zusammenhängenden Regularien und Kriterien (FSK-Grundsätze). Mitglieder der Grundsatzkommission sind neben der Obersten Landesjugendbehörde und der Filmwirtschaft unter anderem die Kirchen, für Kulturfragen zuständige Landesministerien und Bundesbeauftragte, das für Jugendfragen zuständige Bundesministerium, der Bundesjugendring, die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und die o Landesmedienanstalten (§ 4 FSK-Grundsätze). Die Prüfungen der FSK erfolgen aufgrund einer Ländervereinbarung und umfassen die nach §§ 6, 7 Jugendschutzgesetz (JuSchG) erforderlichen Prüfungen und Altersfreigaben. Eine Vorlage bei der FSK ist zwar freiwillig. Allerdings verpflichten die in der SPIO zusammengeschlossenen Wirtschaftsverbände ihre Mitglieder, ausschließlich von der FSK geprüfte Produkte öffentlich anzubieten. In der Regel beantragt der Filmverleiher oder Videoanbieter eine Jugendfreigabe. Im Fernsehbereich sind die FSK-Altersfreigaben Grundlage für die zeitliche Platzierung von Filmen im Programm gemäß den Jugendschutzvorschriften des Rundfunkstaatsvertrages. Für die Prüfung bestehen der Arbeitsausschuss, der Hauptausschuss als Berufungsinstanz und der Appellationsausschuss als Instanz für eine erneute Jugendprüfung. Die Behörden bedienen sich zur Wahrung ihres gesetzlichen Auftrags der FSK und übernehmen deren Prüfvotum als eigene Entscheidung. Die Freigabeentscheidungen sind aber für die Länder nicht bindend. Die seit Jahrzehnten bestehende pluralistisch geprägte Zusammenarbeit im Rahmen der FSK wird als ein Modell angesehen, das für Selbstkontrolleinrichtungen im Bereich der elektronischen Medien Vorbildcharakter hat (o Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e.V., o Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter e.V.).

225

Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter e.V. (FSM)

Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e.V. (FSF), Selbstkontrolleinrichtung pri-

vater Fernsehveranstalter, gegründet 1993, Sitz der Geschäftsstelle in Berlin. Ziel der FSF ist die Förderung des Jugendschutzes im deutschen Fernsehen. Darstellungen von Gewalt und Sexualität sollen begrenzt werden, um Kinder und Jugendliche in ihrer Entwicklung nicht zu beeinträchtigen. Die Vorkontrolle der FSF prüft die Fernsehprogramminhalte vor ihrer Ausstrahlung und legt die Sendezeiten fest. Mitglieder der FSF sind private Fernsehsender. Die FSF wird von ihren Mitgliedern finanziert. Wesentliche Anreize für die Mitgliedschaft und für die Einhaltung der Freigabeentscheidungen sind neben einem ansonsten drohenden Imageverlust des Senders das Scheitern des Konzepts der Selbstkontrolle insgesamt. Letzteres hätte eine intensivere und wahrscheinlich für die Fernsehsender kostenaufwendigere öffentliche Regulierung zur Folge. Die Prüfungsgrundsätze der FSF werden von einem aus mindestens zehn und höchstens 18 Personen bestehenden unabhängigen Kuratorium entwickelt. Dieses ist auch für die Auswahl der Prüfer/-innen zuständig. Dem Aufsichtsgremium gehören Vertreter/-innen der Wissenschaft, Kultur, Medienpädagogik, Institutionen, die sich mit Fragen des Jugendmedienschutzes befassen, sowie bis zu einem Drittel Vertreter der Mitgliedssender an. Die Vorlage von Programmen zur Prüfung durch die FSF basiert auf der rundfunkstaatsvertraglichen Verpflichtung der Fernsehsender, ihr Programm durch eine/n Jugendschutzbeauftragte/n im Vorfeld auf Jugendschutzfragen hin überprüfen zu lassen. Für jugendschutzrelevante Programme stellt der Sender einen Antrag hinsichtlich der von ihm beabsichtigten Sendezeit. Er legt ggf. die Gutachten anderer Instanzen (z.B. der o Freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft oder der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Schriften) bei. Auch die Mitglieder des Kuratoriums und die für die Aufsicht der Privatsender zuständige o Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) der Landesmedienanstalten haben das Recht, Anträge auf Prüfung zu stellen. Der Prüfungsausschuss kann dem Antrag des Senders folgen und der geplanten Sendezeit zustimmen. Er kann aber auch ggf. davon abweichende Sendezeiten empfehlen, eine Sendezeit mit Schnittauflagen verbinden oder

die Ausstrahlung ganz ablehnen. Die Entscheidungen der FSF sind vom Mitgliedsender bei der Programmgestaltung zu beachten. Seit August 2003 arbeitet die FSF als eine durch die KJM anerkannte Selbstkontrolleinrichtung. Freiwillige Selbstkontrolle MultimediaDiensteanbieter e.V. (FSM), Selbst-

kontrolleinrichtung von Medien- und Telekommunikationsverbänden sowie Unternehmen, die Online-Angebote betreiben, zur Verhinderung der Verbreitung rechtswidriger und jugendgefährdender Inhalte in OnlineDiensten. Die FSM wurde 1997 gegründet und hat ihren Sitz in Berlin. Die Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) hat im Jahr 2005 die FSM als Einrichtung der Freiwilligen Selbstkontrolle anerkannt. Dadurch entspricht die FSM wie die FSF (o Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen) dem im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) vorgesehenen Modell der regulierten Selbstregulierung. Die FSM kontrolliert die Umsetzung der in ihrem Verhaltenskodex niedergelegten Grundsätze und fördert die Beachtung seiner Regelungen; sie fungiert als Informations- und Beratungsstelle für die Nutzer und Anbieter von Online-Diensten sowie als Beschwerdestelle, an die sich alle Bürger/-innen kostenlos wenden können. Durch eine Selbstverpflichtungserklärung muss ein Mitglied den Verhaltenskodex der FSM schriftlich als bindend anerkennen. Die Mitglieder sind gegenüber der FSM beitragspflichtig. Zentrale Grundlage der Tätigkeit der FSM ist § 7 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrages (JMStV). Er bestimmt: Wer geschäftsmäßig allgemein zugängliche Telemedien anbietet, hat einen Jugendschutzbeauftragten zu bestellen, wenn diese jugendgefährdende Inhalte enthalten. Der Jugendschutzbeauftragte ist Ansprechpartner für die Nutzer und berät den Anbieter in Fragen des Jugendschutzes. Die Verpflichtung zur Bestellung eines Jugendschutzbeauftragten kann auch dadurch erfüllt werden, dass der Anbieter eine Organisation der freiwilligen Selbstkontrolle zur Wahrnehmung der Aufgaben des Jugendschutzbeauftragten verpflichtet. Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen der Onlinedienste-Branche ist die Betrauung der FSM mit den Aufgaben des Jugendschutzbeauftragten unter Kostengesichtspunkten interessant. Solche Unterneh-

Frequency Division Multiple Access men können sich ggf. die ständige Beschäftigung eines eigenen Jugendschutzbeauftragten für ihre Online-Angebote nicht leisten. Frequency Division Multiple Access/ Time Division Multiple Access (FDMA/ TDMA)-Verfahren, o GSM 2,5G. Frequency Division Multiple (FDM), o

Telekommunikationsnetze. Frequenzmultiplex, Frequency Division

Multiplex (FDM), netze.

o

Telekommunikations-

Frequenzordnung, dient der Sicherstellung einer effizienten und störungsfreien Nutzung von Frequenzen. Sie ist für eine koordinierte, anwendungsgerechte und chancengleiche Nutzung von Frequenzen notwendig und im Interesse des Schutzes von Mensch und Umwelt geboten. Rechtsgrundlage ist das o Telekommunikationsgesetz (TKG). Danach sind die Instrumente der Frequenzordnung der Frequenzbereichszuweisungsplan, der Frequenznutzungsplan, die Frequenzzuteilung und die Überwachung der Frequenznutzung. Der Frequenzbereichszuweisungsplan ist eine Rechtsverordnung der Bundesregierung, die der Zustimmung des Bundesrates bedarf, wenn darin Frequenzen dem Rundfunk zugewiesen werden. In diesem Plan werden die Frequenzbereiche den einzelnen Funkdiensten (z.B. fester Funkdienst, Mobilfunkdienst, Rundfunkdienste, Amateurfunkdienst, Intersatellitenfunkdienst) und anderen Anwendungen elektromagnetischer Wellen zugewiesen. Der Plan berücksichtigt die weltweite Frequenzplanung, die nach der Konstitution und Konvention der Internationalen Fernmeldeunion (ITU) erfolgt, und die europäische Frequenzplanung, die durch die European Conference of Postal and Telecommunications Administration (CEPT) vorgenommen wird. In der nächsten Stufe der Frequenzordnung erstellt die o Bundesnetzagentur (BNetzA) auf der Grundlage des Frequenzbereichszuweisungsplans den Frequenznutzungsplan. Die Verordnung der Bundesregierung über das Verfahren zur Aufstellung des Frequenznutzungsplanes, die Frequenznutzungsplanaufstellungsverordnung, bestimmt diesbezüglich das Nähere. Der Frequenznutzungsplan enthält die weitere Aufteilung der

226 Frequenzbereiche auf die einzelnen Frequenznutzungen (z.B. Flugfunk, KurzwellenTonrundfunk, UKW-Tonrundfunk, Reportagefunk, Seefunk, Funkanlagen geringer Leistung, Richtfunk) und wird unter Beteiligung der Öffentlichkeit aufgestellt. In der dritten Stufe ist für die konkrete Frequenznutzung eine Zuteilung an den Nutzer durch die Regulierungsbehörde notwendig, die diskriminierungsfrei auf der Grundlage nachvollziehbarer und objektiver Verfahren erfolgt. Dazu hat die Bundesregierung entsprechend der Ermächtigung des Telekommunikationsgesetzes durch Rechtsverordnung, die der Zustimmung des Bundesrates bedarf, Inhalt, Umfang und Verfahren der Frequenzzuteilung sowie den Widerruf der Frequenzzuteilung in Form eines speziellen Verwaltungsverfahrensrechts geregelt. Soweit Frequenzen des Rundfunks betroffen sind, ist im Verfahren der Frequenzzuteilung eine Beteiligung der zuständigen Stellen der Länder vorgesehen. Die Frequenzzuteilung ist die behördlich erteilte Erlaubnis zur Benutzung von bestimmten Frequenzen unter festgelegten Bestimmungen. Frequenzen werden zweckgebunden zugeteilt. Diejenigen, denen Frequenzen zugeteilt sind, haben einen jährlichen finanziellen Beitrag zu leisten, um die Kosten der Frequenzordnung, also den Aufwand für die Gewährleistung einer effizienten und störungsfreien Frequenznutzung, abzugelten. Näheres regelt die Frequenznutzungsbeitragsverordnung. Peter Bialek FSF, Abk. für Fernsehen e.V.

o

Freiwillige Selbstkontrolle

FSK, Abk. für o Freiwillige Selbstkontrolle

der Filmwirtschaft. FSM, Abk. für o Freiwillige Selbstkontrolle

Multimedia-Diensteanbieter e.V. FTTB/H, Abk. für o Fibre to the Build-

ing/Home. Führungsorganisation, bestimmt, wie die

Führungsfunktionen im Unternehmen – Planung, Realisation und Kontrolle – institutionell geordnet werden. In den o Corporate Governance-Systemen in Europa wie auch weltweit finden sich für die Aktiengesellschaft als klassische Varianten das Verwal-

227 tungsrat- bzw. Board-System und das Vorstand-Aufsichtsrat-System. Die Systeme unterscheiden sich im Kern dadurch, dass im Board die Planungs- und die Realisationsfunktion – also die Geschäftsführung – einerseits und die Kontrollfunktion andererseits vereinigt sind. Idealtypisch lässt sich diese Konstellation als Vereinigungsmodell bezeichnen. Ganz im Gegensatz dazu sind im Aufsichtsratssystem die Geschäftsführung und Kontrolle explizit getrennt; man spricht deshalb auch vom „Trennungsmodell“. Diese Idealtypen wurden länderspezifisch unterschiedlich ausgestaltet. Führungsstil, langfristig relativ stabiles, situationsunabhängiges Verhaltensmuster einer Führungskraft. Der Führungsstil wird stark durch die Persönlichkeit und von daher durch die Werte, Normen, Menschenbilder und auch Eigenschaften und Kompetenzen der Führungskraft geprägt. Im Wesentlichen lassen sich drei Führungsstile unterscheiden: der autoritäre, der Laissez-Faire und der kooperative Führungsstil. Dazwischen liegen diverse Graustufen, die fließend ineinander übergehen. Der autoritäre Führungsstil gilt als der älteste Führungsstil und ist auch heute noch verbreitet. Das dahinter stehende Menschenbild ist dadurch geprägt, dass die Mitarbeiter als unselbständig, passiv und unfähig zur Selbstkontrolle und Selbstleitung gesehen werden; sie werden als im Wesentlichen durch Geld zu motivierende Wesen betrachtet, die einer klaren Führung, Leitung und Kontrolle bedürfen. Die Machtverteilung ist auf die Führungskraft fokussiert, die anordnet und allein entscheidet. Dabei kommt häufig hinzu, dass nicht ein Begründen von Entscheidungen oder ein Überzeugen der Mitarbeiter im Vordergrund steht, sondern eher Gehorsam verlangt wird. Wenig Selbstverantwortung, fehlendes Mitdenken und Dienst nach Vorschrift, Angst, Misstrauen oder auch eine innere Kündigung können die Folge sein. Der Laissez-Faire Führungsstil ist dadurch gekennzeichnet, dass die Mitarbeiter sich selbst überlassen bleiben und die Führungskraft den meisten Führungsaufgaben, z.B. organisieren, Entscheidungen treffen, kontrollieren, Konflikte lösen ausweicht. In der Folge fühlen sich die Mitarbeiter nicht wirklich wahrgenommen, empfinden kaum Wertschätzung und Respekt und bedürfen

Führungsstil somit einer hohen Fähigkeit zur Selbstmotivation und Selbstkontrolle. In bestimmten Bereichen kann dieser Führungsstil durchaus erfolgreich sein, z.B. bei im Ausland eingesetzten Journalisten, da diese zum Teil über Wochen völlig auf sich gestellt recherchieren und arbeiten müssen. Dies setzt aber Wertschätzung durch Akzeptanz und Vertrauen voraus und dass man sich als Führungskraft auf seine Mitarbeiter verlassen kann. Geführt werden kann in diesen Fällen z.B. über zu erreichende Ziele/Ergebnisse (abzuliefernde Artikel oder Berichte). Der kooperative Führungsstil hat seine historischen Wurzeln in der Human Relations-Bewegung der 30er-Jahre. Er fokussiert auf die Beziehungsorientierung und intendiert vor allem die Partizipation und Einbindung von Mitarbeitern in Entscheidungsprozesse sowie die Berücksichtigung ihrer Meinungen, Ideen und Vorschläge bei der Problemlösung und Entscheidungsfindung. Von daher wird dieser Führungstil auch gerne als partizipativer, partnerschaftlicher Stil bezeichnet. Anders als beim demokratischen Führungsstil verbleibt die Verantwortung für die Entscheidung bei der Führungskraft; die Führungskraft entscheidet und nicht die Gruppe per demokratischer Abstimmung. Beim kooperativen Führungsstil werden die Mitarbeiter offen informiert und aktiv eingebunden, sodass sie die Möglichkeit haben, sich mit ihrem Wissen, ihrer Kreativität und ihrer Initiative einzubringen und sich persönlich weiterzuentwickeln; sie fühlen sich ernst genommen, erfahren Wertschätzung, identifizieren sich eher mit getroffenen Entscheidungen und arbeiten dadurch engagierter und motivierter. Der Mitarbeiter wird bei Fragen und Problemen nicht alleingelassen, sondern erhält von der Führungskraft Orientierung und wird entsprechend unterstützt und gefördert. Weitere Kennzeichen sind: Abbau von Förmlichkeit und Statussymbolen; ständiger und intensiver persönlicher Kontakt; informelle Kontakte; Arbeitsplatz wird als soziales Kommunikationsfeld gesehen; keine strengen hierarchischen Beziehungen; Vertrauen und Offenheit; Interesse am anderen; hohe Kooperationsbereitschaft; entspanntes, sich gegenseitig förderndes und kreatives Arbeitsklima; konstruktives Feedback; Verzicht auf persönliche Vorrechte, Delegationsfähigkeit und -willigkeit, kein Ausspielen der Positionsmacht.

Full HD Schaut man in die aktuelle Führungsliteratur oder in die Vielzahl von Führungsratgebern oder Führungsleitlinien/Führungsgrundsätzen von Unternehmen, so zeigt sich, dass dieser kooperative Führungsstil fast durchgängig normativ gefordert, empfohlen und in den Unternehmen durch entsprechende Trainingsmaßnahmen gefördert wird. So war beispielsweise im Bertelsmann-Konzern der „partnerschaftliche Führungsstil“ in den „10 Geboten der Führung“ zusammengefasst und wird heute durch Führungsinstrumente wie den Leistungs- und Entwicklungsdialog, die Januargespräche und auch das Führen mit Zielen als Führungsstil von den Führungskräften gefordert. Jürgen Deters

228 Public Relations) und lässt sich in letzter Konsequenz als Teil der auf Spendenakquise abzielenden Non-Profit-PR begreifen. Funktionalorganisation, funktionale Organisationsstruktur, klassische Organisationsstruktur, bei der die Abteilungen auf der zweiten Hierarchieebene nach betrieblichen Funktionen wie Finanzierung, Beschaffung, Produktion und Absatz gegliedert sind. In der Praxis findet sich die Funktionalorganisation in der Regel bei Einproduktunternehmen, im Medienbereich bei klassischen Verlagshäusern, die nach Redaktion, Druckerei und Vertrieb organisiert sind. Funktionalorganisation Geschäftsleitung

Full HD, o High Definition Television

(HDTV). Fullprice, Normalpreis, Vollpreis. Begriff aus dem o Tonträgermarkt, der eine Preiskategorie für bespielte o Tonträger auf dem Tonträgermarkt kennzeichnet. Diese Preiskategorie gilt ausschließlich für Longplay-Produkte, also Musikalben mit etwa 10-15 Musikstücken. In der Regel werden Neuerscheinungen der MajorLabel (o Major) zum Fullprice angeboten. Die o Compact Disc (CD) hat im Gegensatz zur o Musikkassette den vergleichsweise wesentlich größeren Absatzanteil in der Preiskategorie Fullprice. Neben der Attraktivität des musikalischen Inhalts (o Popstar) ist der vom Kunden wahrgenommene Wert des Tonträgers CD signifikant höher als der Wert einer Musikkassette. Der Wertunterschied bezieht sich auf die bessere Klangqualität, die vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten sowie die geringen Abnutzungserscheinungen. Full-Service-Agentur, o Werbeagentur. Fundraising, bei sozialen Diensten und Einrichtungen, aber auch bei anderen nichtkommerziellen Organisationen (z.B. Umweltschutz- oder Menschenrechtsorganisationen) zu beobachtendes offensives Bemühen um Spendengelder; gelegentlich findet sich auch der deutsche Begriff Spendenwerbung. Gelegentlich wird mit Blick auf einen Spendenmarkt auch von Spendenmarketing gesprochen. Das Fundraising bedient sich der gängigen PR-Instrumente und Methoden (o

Finanzierung

Produktion

Absatz

Bei der Funktionalorganisation werden Entscheidungskompetenzen nach Verrichtungen gebündelt. Gleichartige Verrichtungen werden in homogene organisatorische Einheiten zusammengefasst. Dadurch sollen Vorteile durch o Spezialisierung und Größendegression (o Economies of Scale) erzielt werden. In der effizienten Nutzung der betrieblichen Ressourcen wird deshalb der zentrale Vorteil der Funktionalorganisation gesehen. Die Ressourceneffizienz nimmt ab, wenn das Unternehmen über eine breite Palette heterogener Produkte durch o Diversifikation verfügt, die jeweils spezifische Ressourcen erfordern. Ein Nachteil der Funktionalorganisation ist, dass die internen Leistungsverflechtungen eine abteilungsübergreifende Koordination des Leistungserstellungsprozesses erforderlich machen (o Schnittstellenmanagement). Der Koordinationsbedarf steigt mit der Heterogenität der Produkte. Dies kann sich in einer niedrigen Prozesseffizienz niederschlagen, wenn die Geschäftsführung den Koordinationsanforderungen nicht gerecht werden kann. Verschärft wird dieses Koordinationsproblem durch die Orientierung der Abteilungsleiter an den Zielen der einzelnen Funktionsbereiche („Abteilungsdenken“). Anreize, die Gesamtunternehmensziele zu verfolgen, werden bei der Funktionalorganisation auf der zweiten

229

Future Public Land Mobile Telecommunications System (FPLMTS)

Hierarchieebene systematisch nicht gesetzt. Die Koordination durch die organisatorische Selbstabstimmung der Abteilungsleiter stößt aus diesem Grund rasch an ihre Grenzen. Da mit steigender Heterogenität der Produktpalette die Ressourceneffizienz sinkt und der Abstimmungsbedarf der Funktionsbereiche steigt, findet oftmals bei steigendem Diversifikationsgrad ein schrittweiser Übergang hin zu einer reinen o Spartenorganisation statt. Der Wirtschaftshistoriker A. D. Chandler formulierte deshalb die Maxime, die Organisationsstruktur folge der Unternehmensstrategie („Structure follows Strategy“). Nils Stieglitz Literatur: Chandler, A. D.: Structure follows Strategy. Chapters in the History of the industrial Enterprise, Cambridge Mass. 1962; Frese, E.: Grundlagen der Organisation, 9. Aufl., Wiesbaden 2005; Schreyögg, G.: Organisation, 5. Aufl., Wiesbaden 2008.

Funkzelle, in zellular strukturierten Mobil-

funknetzen (o Mobilfunk) der kleinste geografische Bereich, der von einer Basisstation so bedient wird, dass die Ankopplung einer Mobilstation über einen Funkkanal an

das Gesamtnetz gewährleistet ist. Die Zelle wird in der Regel so gestaltet, dass eine periodische Netzstruktur aus den einzelnen Zellen gebildet werden kann. Gewöhnlich wird eine hexagonale Zellenform gewählt. Nach Einsatz und Anwendung können Funkzellen verschiedene Größen besitzen. Vgl. auch o UMTS/3G. Future Public Land Mobile Telecommunications System (FPLMTS), auf die

International Telecommunication Union (ITU) zurückgehende Initiative zur Entwicklung eines global ausgerichteten diensteintegrierenden mobilen Kommunikationssystems der sogenannten dritten Generation im Bereich von 1970-2025 MHz und 21102200 MHz. Inzwischen werden die diesbezüglichen Aktivitäten der ITU unter der neuen Bezeichnung IMT-2000 (International Mobile Telecommunication) fortgesetzt. Ähnliche Zielsetzungen im europäischen Raum verfolgt das ETSI (European Telecommunications Standards Institute) mit seinem Mobilfunk-Projekt UMTS (Universal Mobile Telecommunications System). Vgl. auch o UMTS/3G.

G Game Show, Bezeichnung für Spielshows

im o Fernsehen, bei der ausgewählte Spieler direkt im Studio oder von Zuhause aus die Möglichkeit besitzen, teilzunehmen und Sach- und/oder Geldpreise zu gewinnen. Viele Game Shows werden von einem Moderator geleitet. Die meisten Shows basieren auf einfachen Spielkonzepten, deren o Lizenzen oft in mehrere Länder gleichzeitig verkauft werden. Der Ursprung vieler Spielshowkonzepte liegt in den USA. Die Laufzeit von Game Shows ist limitiert und meist auf wenige Jahre begrenzt. Ein Großteil dieser Spielshows wird von einer kleinen Anzahl spezieller Produktionsfirmen entwickelt und produziert. Besonders bei Game Shows im Privatfernsehen (o Fernsehen, privates) ist die unternehmensinterne Produktion (o Eigenproduktion), oft durch Tochterunternehmen, die präferierte Organisationsform der Contentproduktion. Gapfinanzierung, Gap Financing, Lücken-

finanzierung. Beteiligung einer Bank an der Finanzierung einer o Filmproduktion, wenn ein Film in die Produktionsphase gehen soll, die Finanzierung aber noch nicht endgültig geschlossen ist. Die Bank übernimmt die Finanzierung eines Teils der Herstellungskosten gegen eine Abtretung von Erlösansprüchen aus der Verwertung noch freier Rechte (Medien bzw. Territorien). Ein wesentliches Kriterium für die Gapfinanzierung ist die Schätzung der möglichen Verwertungserlöse durch einen anerkannten Weltvertrieb oder eine Finanzinstitution (sogenannte „sales estimates“); für die Einwerbung einer Gapfinanzierung sollten sich die Erlösaussichten auf circa 200 % der Finanzierungslücke belaufen. Das mit dieser Finanzierungsform verbundene hohe Risiko kann durch einen Risikoaufschlag oder auch durch zusätzliche Sicherheiten außerhalb des finanzierten Filmprojekts (z.B. Rechte aus einer Filmbibliothek) minimiert werden. Außerdem sind eine Bearbeitungsgebühr und

Zinsen zu zahlen, die aufgrund des erhöhten Risikos höher als bei der Zwischenfinanzierung durch einen o Contract Discount liegen. Wegen des hohen Risikos beteiligen sich Banken nur selten mit einer Gapfinanzierung an Filmprojekten und dies meist nur bei Vorliegen zusätzlicher Sicherheiten. Gebietsmonopol, o Alleinauslieferungs-

recht. Gebietsschutz, o Alleinauslieferungsrecht. Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (GEZ), im Jahr 1973 von o ARD und o

ZDF gegründete Gemeinschaftseinrichtung mit Sitz in Köln. Die GEZ hat im Jahr 1976 mit der Übernahme der Aufgabe des Einzugs der o Rundfunkgebühren von der Post ihre Tätigkeit aufgenommen. Aufgaben der GEZ im Einzelnen sind die Information über die Gebührenpflicht, die Entgegennahme der An-, Ab- und Ummeldungen der Rundfunkteilnehmer, die Verwaltung des Teilnehmerbestands, die Annahme der Gebühren, die Kontrolle des Gebühreneingangs sowie gegebenenfalls die Einleitung von Beitreibungsmaßnahmen und die Gebührenrückerstattung. Die eingehenden Gelder werden gemäß den staatsvertraglichen Regelungen in Rundfunkgebührenstaatsvertrag (RGebStV) und Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV) (o Rundfunkstaatsverträge) an die Landesrundfunkanstalten der ARD, Deutschlandradio, das ZDF, o Arte und die o Landesmedienanstalten weitergeleitet. Rechtsgrundlage der GEZ ist heute eine 2002 geschlossene Verwaltungsvereinbarung der ARD-Landesrundfunkanstalten, des Deutschlandradios sowie des ZDF. Gebührenurteile, o Bundesverfassungs-

gerichts-Entscheidungen.

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Gegendarstellung Gegendarstellung, o Presserecht. Gegendarstellungsanspruch, gewährt dem von einer Tatsachenbehauptung der periodisch erscheinenden, journalistischredaktionellen Medien Betroffenen das Recht zum Dementi der Behauptung in dem Medium. Gegen eine verdeckte Aussage ist eine Entgegnung nur möglich, wenn sich diese dem Leser als unabweisbare Schlussfolgerung aufdrängt. Eine „nicht fernliegende Deutung“ der Medienäußerung begründet keinen Anspruch auf Gegendarstellung, weil sonst die Pressefreiheit (o Presserecht) zu stark eingeschnürt wird. Der Anspruch ist Ausfluss des allgemeinen Persönlichkeitsrechts (o Persönlichkeitsrecht, allgemeines) und wird natürlichen Personen als auch privaten und öffentlich-rechtlichen juristischen Personen gewährt. Der Gegendarstellungsanspruch bedarf einer gesetzlichen Grundlage, da er die Freiheiten der Medien aus o Artikel 5 Abs. 1 Grundgesetz (GG) einschränkt. Diese findet sich für den Bereich der Presse in den Pressegesetzen der Länder, für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und das Fernsehen in diversen Staatsverträgen und Gesetzen über die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Länder und für den privaten Rundfunk in den jeweiligen Bestimmungen der Landesmedien- und Landesrundfunkgesetze (oRundfunkstaatsverträge). Bei einer Verbreitung einer Tatsachenbehauptung im o Internet ergibt sich der Gegendarstellungsanspruch aus § 56 des Staatsvertrages für Rundfunk und Telemedien (RStV). Der Anspruch richtet sich hier gegen die Anbieter von journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten, in denen vollständig oder teilweise Inhalte periodischer Druckerzeugnisse in Text oder Bild wiedergegeben werden. Bis auf einige wenige marginale Unterschiede sind die Voraussetzungen des Gegendarstellungsanspruchs und die Kriterien seiner Durchsetzung in den Gesetzen der verschiedenen Medien gleich geregelt. Der Gegendarstellungsanspruch ist in allen Fällen ausschließlich vor den Zivilgerichten und im Wege der einstweiligen Verfügung geltend zu machen. 1. Betroffenheit: Der Anspruchsteller muss individuell durch die Tatsachenbehauptung betroffen sein, es gibt keine „PopularGegendarstellung“. So können z.B. nicht Mitglieder einer Partei klagen, wenn diese

232 allgemein ohne Bezugnahme auf das einzelne Mitglied angegriffen wird. Betroffen sind aber z.B. der Vorsitzende eines Landesverbandes einer von der Tatsachenbehauptung betroffenen Partei, ein Chefredakteur, wenn über seine Zeitschrift eine Tatsachenbehauptung aufgestellt wird, oder ein Theaterintendant bei Äußerungen über seine Institution. 2. Anspruchsverpflichtete: Zum Abdruck der Gegendarstellung sind bei der Presse der o Verlag und der nach den Pressegesetzen der Länder zu benennende verantwortliche o Redakteur verpflichtet. Bei Rundfunk und Fernsehen sind Anspruchsverpflichtete die in den einschlägigen Bestimmungen Genannten (u.a. Intendanten, Anstalt, Veranstalter, Medienzentrale etc.). Gemäß § 56 Abs. 1 RStV ist Anspruchsverpflichteter der Anbieter. 3. Form und Inhalt: Der verlangte Gegendarstellungstext muss schriftlich abgefasst und nach den meisten gesetzlichen Vorschriften vom Betroffenen oder seinem gesetzlichen Vertreter unterzeichnet werden (vgl. auch § 56 Abs. 2 Nr. 4 RStV). Eine Unterzeichnung durch einen Rechtsanwalt reicht daher in der Regel nicht aus. Von der eigentlichen Gegendarstellung ist das Abdruckverlangen zu unterscheiden. Dieses kann formlos an den Anspruchsverpflichteten gerichtet werden. Die Gegendarstellung muss sich inhaltlich auf tatsächliche Angaben beschränken, darf keine Meinungsäußerungen enthalten, keinen strafbaren Inhalt haben, vom Umfang her nicht unangemessen über die Erstmitteilung hinausgehen und muss diese korrekt wiedergeben. Ferner muss sie ein echtes Dementi beinhalten. Ergänzungen sind erlaubt, wenn sie für das Verständnis der o Rezipienten bedeutsam sind. Werden in den Medien verbreitete Äußerungen Dritter dementiert, ist dies in der Entgegnung anzugeben. 4. Wahrheitsanforderungen/offenkundige Unwahrheit: Der Betroffene kann den Gegendarstellungsanspruch durchsetzen, sofern er nur die Unwahrheit der Erstmitteilung behauptet. Eine Glaubhaftmachung ist nicht erforderlich, da die Gerichte keinen Beweis erheben. Es besteht jedoch kein anerkennenswertes Interesse des Betroffenen, Lügen zu verbreiten. Deshalb ist eine Entgegnung bei offenkundiger Unwahrheit des Dementis ausgeschlossen. Diese liegt z.B. vor, wenn der Betroffene historische Tatsachen oder solche Tatsachen dementiert, deren Wahrheit dem

233 Gericht bereits aus einem anderen Prozess bekannt ist. Ferner kann sich die offenkundige Unwahrheit aus Dokumenten ergeben, die vom Betroffenen selbst stammen. 5. Fehlen berechtigten Interesses: Ein berechtigtes Interesse für den Abdruck einer Gegendarstellung kann u.a. entfallen bei belanglosen Erstmitteilungen, irreführenden Entgegnungen oder wenn das Medium bereits die Erstmitteilung selbst korrigiert hat. Bei wahrheitsgetreuer Parlaments- und Gerichtsberichtserstattung ist das Recht zur Gegendarstellung nach den meisten Vorschriften ausgeschlossen. 6. Zeitpunkt des Gegendarstellungsverlangens: Die Gegendarstellung muss aus Gründen der Aktualität unverzüglich, d.h. ohne schuldhaftes Zögern verlangt werden, spätestens aber innerhalb von drei Monaten nach Veröffentlichung der Erstmitteilung. Nach der Rechtsprechung liegt die Aktualitätsgrenze bei circa vier bis sechs Wochen nach Kenntnis des Betroffenen von der Erstmitteilung. § 56 Abs. 2 Nr. 4 RStV legt sie auf sechs Wochen nach dem letzten Tag des Angebots des beanstandeten Textes fest. 7. Redaktionsschwanz: Glossierende Anmerkungen der Medien zu Gegendarstellungen („Redaktionsschwanz“) sind möglich. Sie haben sich auf Tatsachenbehauptungen zu beschränken und dürfen die Gegendarstellung durch Umfang und drucktechnische Anordnung nicht entwerten. Anderenfalls muss die Gegendarstellung noch einmal gedruckt werden. Sofern Redaktionsschwänze Tatsachen enthalten, können auch diese per Gegendarstellung dementiert werden. Wenn den Medien die Erstmitteilung durch eine einstweilige Verfügung verboten worden ist, dürfen sie im Redaktionsschwanz nicht wie üblich anmerken, sie blieben bei ihrer Darstellung. Anderenfalls liegt ein Verstoß gegen die einstweilige Verfügung vor, der auf Antrag die Auferlegung eines Ordnungsgelds nach sich ziehen kann. 8. Besonderheiten bei der Veröffentlichung: Aufgrund der Verschiedenheit der Medien ergeben sich bei der Wiedergabe der Gegendarstellungen Besonderheiten. In der periodischen Presse sind die Gegendarstellungen aus Gründen der „Waffengleichheit“ in der nächsten für den Druck noch nicht abgeschlossenen Ausgabe im gleichen Teil und in gleicher Schrift wie die Erstmitteilung abzudrucken und auf Antrag des Betroffenen auch im Inhaltsverzeichnis anzukündigen. Eine

Geldentschädigungsanspruch schematische Gleichheit von Platzierung und Größe, insbesondere der Überschriften, wird jedoch nicht gefordert. Gleicher Teil bedeutet bei Presseerzeugnissen in der Regel gleiche o Rubrik. Es muss bei der Gestaltung Rücksicht auf die Interessen der Verlage genommen werden. Deshalb ordnen die Gerichte für Gegendarstellungen zumeist Überschriften an, die kleiner sind als die der Erstmitteilungen. Ein Abdruck von Gegendarstellungen auf den Titelseiten von Zeitschriften und Zeitungen kann dann verlangt werden, wenn die Erstmitteilung darauf veröffentlicht war. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Titelseiten für den Einzelverkauf der Blätter von hoher Wichtigkeit sind und möglichst noch Werbewirksamkeit entfalten sollen können. Kurze Gegendarstellungen auf den Titelseiten beeinträchtigen jedoch das Grundrecht der Pressefreiheit nicht schwerwiegend. Gegendarstellungen in Hörfunk und Fernsehen sind aus Gründen der „Waffengleichheit“ im gleichen Programm oder, falls ein solches nicht gegeben ist, zu einer gleichwertigen Sendezeit auszustrahlen. Nach § 56 Abs. 1 RStV ist im Internet die Gegendarstellung ohne Einschaltungen und Weglassungen in gleicher Aufmachung und so lange wie die Tatsachenbehauptung in unmittelbarer Verknüpfung mit ihr anzubieten. Wird die Tatsachenbehauptung nicht mehr angeboten oder endet das Angebot vor Aufnahme der Gegendarstellung, so ist diese an vergleichbarer Stelle so lange anzubieten, wie die ursprünglich angebotene Tatsachenbehauptung. Rüdiger Schäfer Gegenprogrammierung,

o

Program-

mierung. Geheimsphäre, o Geschützte Sphären. Gehilfe, Bezeichnung aus dem o Urheberrecht für eine Person, die den o Urheber bei der Erstellung eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) unterstützt. Soweit der Gehilfe sich an die Vorlage des Urhebers hält und sich dessen Vorstellungen unterordnet, erlangt er oder sie keine eigenständige Urheberschaft. Geldentschädigungsanspruch. Seit einem Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH) aus dem Jahre 1958 („Herrenreiter“) ist der

Geldentschädigungsanspruch Schmerzensgeldanspruch bei Persönlichkeitsrechtsverletzungen anerkannt, obwohl ein Anspruch auf immateriellen Schadensersatz (Schmerzensgeld) bei Persönlichkeitsrechtsverletzungen (o Persönlichkeitsrecht, allgemeines) im BGB nicht nur nicht vorgesehen sondern durch § 253 BGB ausgeschlossen war. Die Firma Okasa hatte für ihr Potenzmittel ohne Einwilligung eines Turnierreiters mit dessen Bild, verbunden mit dem Slogan „Mit Okasa komme ich über die Hürde“, geworben. Der BGH sprach dem Turnierreiter 20.000 DM Schmerzensgeld zu. Das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) bestätigte die Zulässigkeit dieser Rechtsfortbildung, der Anspruch auf Schmerzensgeld müsse jedoch wegen der Pressefreiheit enge Grenzen haben, die Beträge müssten sich in angemessener Höhe halten. Dieser Schmerzensgeldanspruch wird heute genauer als Geldentschädigungsanspruch aus Artikel 1 i.V. mit Artikel 2 Abs. 1 Grundgesetz (GG) bezeichnet. Er steht nach herrschender Meinung nur natürlichen, nicht aber juristischen Personen zu, weil das dem Anspruch zugrunde liegende Bedürfnis nach Genugtuung bei ihnen nicht besteht. 1. Unabwendbares Bedürfnis/Schwere der Beeinträchtigung: Voraussetzung für einen Geldentschädigungsanspruch ist, dass eine rechtswidrige und schuldhafte Persönlichkeitsrechtsverletzung vorliegt und ein unabwendbares Bedürfnis für die Zuerkennung einer Geldentschädigung besteht. Letzteres setzt voraus, dass es sich um: „ eine besonders schwere Beeinträchtigung des Persönlichkeitsrechts und „ eine besonders schwere Pflichtverletzung der Medien handelt und „ die sonstigen bei unwahren Tatsachenbehauptungen möglichen Wiedergutmachungsmittel wie Gegendarstellung (o Gegendarstellungsanspruch), Unterlassung (o Unterlassungsanspruch) oder Widerruf (o Widerrufsanspruch) zur Genugtuung nicht ausreichen (ständige Rechtsprechung des BGH). Ob ein schwerer Eingriff vorliegt, bestimmt sich nach den gesamten Umständen des Einzelfalles, insbesondere nach der Art und Schwere der zugefügten Beeinträchtigung, dem Grad des Verschuldens sowie dem Anlass und Beweggrund des Handelns. An der Schwere der Persönlichkeitsrechtsbeeinträchtigung mangelt es regelmäßig bei harmlosen Äußerungen und Abbildungen.

234 Werden jedoch wiederholt und hartnäckig rechtswidrig „harmlose“ Bilder einer Person veröffentlicht, kann sich daraus ein Anspruch auf Geldentschädigung ergeben. Die Rechtsprechung erachtet in der Regel Eingriffe in die Privatsphäre und Intimsphäre (o Geschützte Sphären), insbesondere auch im Zusammenhang mit der Abbildung unbekleideter Körper, und die Schmähkritik als schwere Beeinträchtigung der Persönlichkeit. Diese kann bei Eingriffen in die Privat- oder Intimsphäre fehlen, wenn der Betroffene Details daraus selbst in der Öffentlichkeit ausgebreitet hat. Auch unwahre Tatsachenbehauptungen, die gravierende Vorwürfe beinhalten, können einen Anspruch auf Geldentschädigung begründen. Ein Widerruf kann in diesem Fall als „milderes Mittel“ den Geldentschädigungsanspruch ausschließen. Er stellt jedoch dann keinen hinreichenden Ausgleich dar, wenn sich der Angriff gegen die Grundlagen der Persönlichkeit richtet oder die Medien den begehrten Widerruf verweigern und ihn der Verletzte erst spät aufgrund einer gerichtlichen Entscheidung erlangt. 2. Höhe der Geldentschädigung/Prävention: Die Beträge waren bis 1995 relativ moderat. Die höchsten Entschädigungen beliefen sich bis dahin auf 60.000 DM für einen verunglimpfenden Songtext sowie auf einen Betrag von 50.000 DM für einen ehemaligen Kaufhausinhaber, der zu Unrecht mit der Bestechung von Bundestagsabgeordneten in Verbindung gebracht worden war. Seit dem Urteil („Caroline I“) aus dem Jahre 1995 sind die Geldentschädigungen höher. Der BGH hielt eine Geldentschädigung von 30.000 DM (10.000 DM pro Verletzungsfall) für zu niedrig, die das Oberlandesgericht Hamburg (OLG HH) für drei unwahre Veröffentlichungen in zwei Zeitschriften eines Verlages über Caroline von Monaco, u.a. ein falsches Exklusiv-Interview, festgesetzt hatte. Neben der Genugtuung des Opfers sei die Prävention zu berücksichtigen. Von der Entschädigung müsse ein echter Hemmungseffekt gegen die vorsätzliche Vermarktung der Persönlichkeit ausgehen und die Gewinnerzielungsabsicht als Bemessungsfaktor in die Höhe der Geldentschädigung einbezogen werden. Eine Gewinnabschöpfung sei jedoch nicht vorzunehmen. Die Geldentschädigung wurde daraufhin in diesem Rechtsstreit auf insgesamt 180.000 DM festgesetzt. Beispiele für hohe Entschädigungen seit dieser Entscheidung: 150.000 DM wurden

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German Films Service + Marketing GmbH

einer Person der Zeitgeschichte zugesprochen für die Veröffentlichung einer mit zahlreichen Fotos bebilderten Reportagestrecke einer Zeitschrift, auf der sie und ihr späterer Ehemann außerhalb der Sichtweite des Ufers auf ihrer Yacht zu sehen waren. Ebenfalls 150.000 DM wurden für die Veröffentlichung von 15 Fotos einer berühmten Romanautorin und Fernsehmoderatorin festgesetzt, die sie zum Teil unbekleidet in einer örtlichen Abgeschiedenheit zeigten. Derselbe Betrag wurde der dreijährigen Tochter einer absoluten Person der Zeitgeschichte wegen wiederholter hartnäckiger rechtswidriger Veröffentlichungen ihrer Fotos in zwei Zeitschriften eines Verlages zugesprochen. Die Fotos zeigten das Mädchen unter anderem auf dem Arm ihrer Mutter beim Verlassen eines Krankenhauses. 70.000 Euro erhielt eine junge Frau, deren Namen mehrfach von einem Moderator in TV-Sendungen für anzügliche Wortspiele verwendet wurde. Wegen 86 Artikeln mit etlichen erfundenen Behauptungen, die während eines Zeitraums von drei Jahren in zwei Blättern eines Verlages erschienen waren, musste dieser eine Geldentschädigung von insgesamt 400.000 Euro an die Prinzessin Madeleine von Schweden zahlen. Im Regelfall sind die Entschädigungen wesentlich niedriger und bewegen sie sich je nach der Schwere des Eingriffs im Bereich zwischen 5.000 und 50.000 Euro. Die neue Rechtsprechung ist kritisiert worden, weil sie mit dem Schwerpunkt auf die Prävention einen dem deutschen Recht fremden Strafschadensersatz etabliert habe. Die Tendenz zu hohen Geldentschädigungen könne negative Auswirkungen auf die notwendige Berichterstattung über wichtige Themen haben, die äußerungsrechtlich risikoreich sind. Rüdiger Schäfer GEMA, Abk. für o Gesellschaft für musika-

lische Aufführungs- und Vervielfältigungsrechte.

mechanische

Gemeinschaft, virtuelle, o Electronic

Community. Gemeinschaftsproduktion,

o

Kopro-

duktion. Gemeinschaftsprogramme,

funksystem, duales.

o

Rund-

Gemeinschaftsunternehmen,

o

Joint

Venture. Gemeinschaftswerbung,

o

Werbung,

kooperative. General Interest-Zeitschrift, o Zeitschrift mit einem Inhalt aus Themen von allgemeinem Interesse. General InterestZeitschriften richten sich an die Gesamtbevölkerung und erreichen dort regelmäßig hohe Auflagen. Zur Gruppe der General Interest-Zeitschriften werden vor allem aktuelle o Illustrierte und Programmzeitschriften gerechnet. General Packet Radio System (GPRS), o

GSM 2,5G.

GEO, Abk. für Geostationary Earth Orbit, o

Satellit. Geostationary Earth Orbit (GEO), o

Satellit. Geräteabgabe, o Pauschalvergütung. German Films Service + Marketing GmbH, seit der Novellierung des o Film-

förderungsgesetzes (FFG) zum 1.1.2004 firmiert o die Export-Union des Deutschen Films GmbH unter der neuen Bezeichnung German Films Service + Marketing GmbH mit Sitz in München. Ihre Arbeit, die sich bis dahin vor allem auf Spielfilme konzentrierte, umfasst seitdem auch die Betreuung von Dokumentar-, Kurz- und Fernsehfilmen. Sie wurde 1954 von der Filmwirtschaft als Interessenvereinigung für die Repräsentanz des deutschen Films auf den internationalen Märkten gegründet. Aufgabe der ExportUnion sollte es sein, durch Werbung für den deutschen Film den Export ins Ausland zu unterstützen. Heute erfolgt dies im Wesentlichen durch die Veranstaltung deutscher Filmreihen, Betreuung von Filmen auf Festivals und bei Filmpreisen (z.B. Oscar ®) und durch weitere zentrale Werbemaßnahmen. Gesellschafter sind der Verband Deutscher Filmproduzenten e.V., die Allianz Deutscher Produzenten – Film und Fernsehen e.V., der Verband Deutscher Filmexporteure e.V., die AG Dokumentarfilm, die AG Kurzfilm, die Stiftung Deutsche Kinematek, der Filmfernsehfonds Bayern, die Filmstiftung NRW und die o Filmförderungsanstalt

Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA (FFA). Finanziert wird die Export-Union von der FFA, der/dem o Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM), durch eine Exportabgabe der deutschen Filmwirtschaft und durch die o Filmförderungen der Länder. Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, Vereinigung von rd. 130 großen

und umsatzstarken o Werbeagenturen mit Full-Service in Deutschland. Die Mitglieder sind einem Ehrenkodex unterworfen, welcher unter anderem zur Werbung nach den Grundsätzen der Klarheit und Wahrheit sowie zur Einhaltung gesetzlicher Vorschriften verpflichtet. Hauptaufgaben des GWA sind die Kontaktpflege zu Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit sowie Information, Unterstützung und Weiterbildung der Mitgliedsagenturen. Darüber hinaus verleiht der GWA den o EFFIE-Preis. Geschäftsplan, o Businessplan. Geschützte Sphären, vom Schutz des Persönlichkeitsrechts (o Persönlichkeitsrecht, allgemeines) erfasste Bereiche des menschlichen und geschäftlichen Lebens. Die Berichterstattung der Medien über diese Sphären setzt ein überwiegendes öffentliches Informationsinteresse voraus. Dies gilt auch dann, wenn die veröffentlichten oder verbreiteten Informationen wahr sind. Man unterscheidet in der Regel nach dem Grad der Schutzbedürftigkeit zwischen Öffentlichkeitssphäre, Sozialsphäre, Privatsphäre, Geheimsphäre und Intimsphäre. 1. Öffentlichkeitssphäre: Die Öffentlichkeitssphäre ist der Bereich des menschlichen und geschäftlichen Lebens, von dem jedermann Kenntnis nehmen kann, z.B. öffentliche Auftritte von Personen. Soweit die Öffentlichkeitssphäre betroffen ist, überwiegt in der Regel das öffentliche Informationsinteresse an der Berichterstattung. 2. Sozialsphäre: Die Sozialsphäre ist der Bereich, der grundsätzlich von jedem Dritten wahrgenommen werden kann, aber der Öffentlichkeit nicht bewusst zugekehrt ist. Dazu gehören insbesondere die berufliche Tätigkeit, die Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen etc. Äußerungen zur Sozialsphäre dürfen nur im Falle schwerwiegender Persönlichkeitsbeeinträchtigungen wie Stigmatisierung, soziale Ausgrenzung und Prangerwirkung untersagt werden, insbe-

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sondere dann, wenn sich die Person im Wirtschaftsleben betätigt. So ist z.B. die Schilderung des beruflichen Verhaltens des Redaktionsleiters einer regionalen Redaktion der Bild-Zeitung durch Günter Wallraff von der höchstrichterlichen Rechtsprechung gestattet worden, da hieran ein überwiegendes Interesse der Öffentlichkeit bestand. Erlaubt war eine Agenturmeldung über die Abberufung des Geschäftsführers einer Klinikum GmbH unter namentlicher Nennung und Angabe der Gründe. Verboten wurde hingegen die Verbreitung des Jahresabschlusses eines Unternehmens an Banken und Seminarteilnehmer als unzulässiger Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Unternehmens, obwohl der Abschluss bereits gemäß den Bestimmungen des Handelsgesetzbuches (HGB) im Bundesanzeiger veröffentlicht worden war. 3. Privatsphäre: Die Privatsphäre umfasst den familiär-häuslichen Bereich und die ihn betreffenden Vorgänge. Dazu gehören thematisch Angelegenheiten, die typischerweise als privat eingestuft werden, weil sie als unschicklich empfunden werden oder Ruf beeinträchtigend wirken könnten. Die Privatsphäre wird sowohl gegenüber der Wortberichterstattung als auch der Bildberichterstattung im gleichen Umfang geschützt. Räumlich erstreckt sich die Privatsphäre auf das eigene Haus und Orte der Abgeschiedenheit sowie auf Situationen der Entspannung außerhalb der Pflichten von Beruf und Alltag, wo der Betroffene erwarten darf, keinen Bildnachstellungen ausgesetzt zu sein, wie z.B. im Urlaub. Die Privatsphäre schützt auch Personen der Zeitgeschichte. Über deren private Verhältnisse darf im Prinzip nicht berichtet werden. Eine Verletzung der Privatsphäre liegt in der Regel vor, wenn Bilder von Anwesen von Prominenten unter Namensnennung verbreitet werden. Wegbeschreibungen zum Haus und die Angabe der Adressen verletzen zudem das Recht auf informationelle Selbstbestimmung der Prominenten, selbst wenn die Adresse allgemein zugänglichen Registern und Verzeichnissen entnommen werden kann. Der Bundesgerichtshof (BGH) gestattete in zwei Fällen die Veröffentlichung von Luftbildern der Anwesen von zwei bekannten TV-Moderatorinnen, da diese Vorveröffentlichungen, die auch Fotos enthielten, selbst vorgenommen oder zugelassen hatten, verbot jedoch die Wegbeschreibungen.

237 a) Öffentliches Informationsinteresse/unterhaltende Beträge: Die Privatsphäre wird, wie auch die anderen geschützten Sphären, durch das öffentliche Informationsinteresse eingeschränkt. Das öffentliche Informationsinteresse erstreckt sich auf solche Informationen, die als Grundlage für die Meinungsund Willensbildung des Einzelnen und damit zugleich für den Prozess demokratischer Willensbildung in Staat und Gesellschaft dienen können. Ein überwiegendes Informationsinteresse der Öffentlichkeit an privaten Verhältnissen einer Person kann z.B. vorliegen, wenn diese in der Öffentlichkeit ständig gegenteilige moralische Auffassungen vertreten hat. Aus Gründen des öffentlichen Informationsinteresses durfte auch die im Bau befindliche Villa des ehemaligen Bundesaußenministers Fischer abgebildet und die Frage gestellt werden: "Wovon hat ... das bezahlt? Etwa mit Kredit?" Die in o Artikel 5 Abs. 1 Grundgesetz (GG) enthaltene Gewährleistung der Medienfreiheiten umfasst ferner unterhaltende Beiträge. Denn auch dort kann Meinungsbildung stattfinden. So hat die Öffentlichkeit ein berechtigtes Interesse zu erfahren, ob Personen des öffentlichen Lebens funktionales und persönliches Verhalten überzeugend in Übereinstimmung bringen. Eine Begrenzung der Veröffentlichung auf die Funktion einer Person würde dem Publikum notwendige Beurteilungsmöglichkeiten vorenthalten. Dies schließt die Berichterstattung über das normale Alltagsleben von Prominenten ein, wenn diese der Meinungsbildung zu Fragen von allgemeinem Interesse dienen kann. Wenn über den „Kernbereichs der Privatsphäre“ berichtet wird, geht der Schutz der Privatsphäre einem im Wesentlichen allein der Zerstreuung oder der Befriedigung von Neugier dienenden Informationsanliegen regelmäßig vor. Als zulässig ist vom BGH die Wiedergabe des in London öffentlich registrierten Scheidungsgrunds eines deutschen Prinzen durch die Presse erachtet worden. Kein verstärkter Schutz der Privatsphäre besteht, wenn Prominente diese wie auch immer kommerzialisieren. Die Erwartung, dass die Umwelt private Angelegenheiten oder Verhaltensweisen nur begrenzt oder nicht zur Kenntnis nimmt, muss situationsübergreifend und konsistent zum Ausdruck gebracht werden. Die ausschnittweise Öffnung der Privatsphäre führt aber nicht

Geschützte Sphären dazu, dass der Schutz der gesamten Privatsphäre verwirkt wird. Vielmehr muss die Veröffentlichung mit dem der Öffentlichkeit zugänglich gemachten Teil korrespondieren oder in der Intensität der Öffnung entsprechen. b) Minderjährigenschutz: Die Sozial- und Privatsphäre von Minderjährigen ist besonders geschützt. Dies gilt auch für Kinder von Personen der Zeitgeschichte. Die Veröffentlichungen von Informationen aus diesen Sphären sind in der Regel unzulässig, weil die kindgemäße Entfaltung nicht gestört werden darf. Kinder und Jugendliche sollen nicht aus Furcht vor einer Medienberichterstattung und der medialen Zuschreibung von Charakterzügen, auch wohlwollender Art, die Öffentlichkeit meiden oder sich in einer dem Alter nicht angemessenen Weise kontrolliert verhalten müssen. Unzulässig war z.B. die Veröffentlichung eines Horoskops über ein Baby des Hochadels. Verboten wurde auch die Meldung, der älteste Sohn der Caroline von Monaco treibe viel Sport und spiele gern Fußball. c) Zugehörigkeit zu religiösen Organisationen: Die Zugehörigkeit zu religiösen Organisationen ist prinzipiell der Privatsphäre zuzurechnen. Die Instanzgerichte gehen bei Veröffentlichungen über bestimmte Sekten jedoch häufig von einem überwiegenden öffentlichen Interesse an einer Kenntlichmachung der betroffenen Mitglieder aus. d) Gerichtsberichtserstattung und Berichterstattung über Straftäter: Bei der Gerichtsberichtserstattung über straf- und zivilrechtliche Verfahren wird in die Privatsphäre eingegriffen, wenn die Angeklagten oder Verbrechensopfer bzw. Parteien kenntlich gemacht, insbesondere namentlich genannt werden. Zu berücksichtigen ist bei strafrechtlichen Verfahren aber, dass der Täter den Rechtsfrieden gebrochen und das öffentliche Interesse an seiner Person selbst hervorgerufen hat. Die Berichterstattung über Strafverfahren ist in der Regel nur bei Aufsehen erregenden Verbrechen erlaubt. Nach der Verkündung des Urteils darf im Grundsatz nur noch eine kurze Zeit über die Tat unter Namensnennung des Täters berichtet werden, weil dann der Schutz der Privatsphäre des Täters und dessen Resozialisierung im Vordergrund stehen. Es gibt keine einheitliche Rechtsprechung zur Dauer des Zeitraums, in dem über Straftäter berichtet

Geschützte Sphären werden darf. Zulässig war die Berichterstattung über einen zu einer erheblichen Freiheitsstrafe verurteilten Prominenten, dem bereits kurz nach Haftantritt die Unterbringung im offenen Vollzug genehmigt und Ausgang gewährt wurde. Unzulässig war die Berichterstattung über einen 11 Jahre zurückliegenden Ladendiebstahl eines Kriminaldirektors bei dessen Bewerbung in einer anderen Stadt und die namentliche Erwähnung eines Frauenmörders in einer Artikelserie über „Mörder, die man nie vergisst“ 13 Jahre nach seiner Verurteilung. Eine erneute Berichterstattung über alte Straftaten kann zulässig sein, wenn zwischen der früheren Verurteilung und dem aktuellen Anlass ein enger sachlicher Zusammenhang besteht, ferner dann wenn sie nicht geeignet ist, eine erhebliche neue oder zusätzliche Beeinträchtigung des Täters zu bewirken. Deshalb wurde die Klage eines zu lebenslanger Haft verurteilten seit vier Jahren einsitzenden Straftäters zurückgewiesen, für den nach Ablauf seiner Freiheitsstrafe eine Sicherungsverwahrung angeordnet worden war. Wird die Identität der beteiligten Täter so verfremdet, dass sie nur noch für Personen erkennbar werden, denen die Verwicklung in die Tat ohnehin bekannt war, darf auch 30 Jahre nach einer spektakulären Mordtat darüber berichtet werden. Ein verurteilter Straftäter darf weiterhin in einem über das Internet öffentlich zugänglichen OnlineArchiv einer Rundfunkanstalt namentlich genannt werden, sofern die Meldung ursprünglich zulässig war, als Altmeldung erkennbar und nur durch gezielte Suche auffindbar ist. Bei Berichten über Kleinkriminalität und Straftaten von Jugendlichen ist wegen der Gefährdung der Resozialisierung in der Regel von einer Kenntlichmachung, insbesondere von einer Namensnennung, abzusehen. e) Ermittlungsverfahren: Bei Ermittlungsverfahren darf der Betroffene wegen der Gefahr der Vorverurteilung in der Regel nur dann namentlich genannt oder sonst erkennbar gemacht werden, wenn die Tat von erheblichem öffentlichen Interesse ist und konkrete Anhaltspunkte für einen Tatverdacht vorliegen. Es gelten insoweit die Grundsätze der Verdachtsberichterstattung. Die bloße Tatsache der Einleitung eines Ermittlungsverfahrens reicht zur Rechtfertigung der Berichterstattung häufig nicht aus.

238 4. Intimsphäre: Die Intimsphäre ist der Bereich der Persönlichkeit, der zur Wahrung und Entwicklung der Individualität grundsätzlich vor Einblicken der Öffentlichkeit geschützt ist. Zur Intimsphäre gehören vor allem Vorgänge aus dem Sexualbereich und die Abbildung des nackten Körpers. Die Berichterstattung darüber kann ausnahmsweise bei ausdrücklicher oder konkludenter Einwilligung gestattet sein, z.B. dann, wenn der Betroffene sein Sexualleben selbst öffentlich ausgebreitet hat. Die Abgrenzung zwischen Privat- und Intimsphäre ist häufig unscharf. Je detailreicher die Schilderung der Vorgänge, desto eher sind sie der Intimsphäre zuzurechnen. Die Frage, ob jemand der Vater eines bestimmten Kindes ist, gehört nicht der Intimsphäre, sondern der Privatsphäre an, sonst wäre eine Klage auf Unterhalt gegen ihn oder auf Feststellung seiner Vaterschaft von vornherein unzulässig. 5. Geheimsphäre: Zur Geheimsphäre gehören alle Äußerungen und Aufzeichnungen, deren Geheimhaltung entweder gesetzlich geschützt ist oder die ihrer Natur nach geheimhaltungsbedürftig sind. Strafrechtlich sanktioniert ist die Aufzeichnung nicht öffentlich gesprochener Worte auf o Tonträger sowie ihr Abhören mit einem Abhörgerät und deren Veröffentlichung, sofern die öffentliche Mitteilung nicht zur Wahrnehmung überragender öffentlicher Interessen gemacht wird (§ 201 Strafgesetzbuch, StGB). Ferner unzulässig ist das Ausspähen elektronisch gespeicherter Daten (§ 202a StGB), Abfangen von Daten (§ 202b StGB) und deren Vorbereitung (§ 202c StGB), die Mitteilung von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen (§ 203 StGB, § 17 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) sowie die Offenbarung von Privatgeheimnissen (§ 203 StGB). Werden diese Straftatbestände verwirklicht, liegt regelmäßig zivilrechtlich eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts vor. Per se geheimhaltungsbedürftig sind u.a. Tagebuchaufzeichnungen und ähnliche Notizen sowie Vermerke von Angehörigen der in § 203 StGB genannten Berufe. Auch geschäftliche Unterlagen genießen den Schutz der Geheimsphäre. Wer sich z.B. geschredderte Geschäftspapiere eines anderen unbefugt besorgt, um sich Informationen über ihn zu verschaffen, handelt rechtswidrig, sofern ihm kein Rechtfertigungsgrund, wie z.B. Wahrnehmung

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Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH (GVL)

berechtigter Interessen, zur Seite steht. Die Veröffentlichung von derartigen Informationen aus dem Bereich der Politik und Wirtschaft dürfte wegen des starken öffentlichen Interesses zivilrechtlich häufig gestattet sein. Rüdiger Schäfer Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA), Einrichtung zur

kollektiven Wahrnehmung urheberrechtlicher Nutzungsrechte von Komponisten, Textern und Musikverlegern (o Musikverlag). Für die Inanspruchnahme dieser Rechte an musikalischen Werken aller Art erhebt die GEMA von den Rundfunksendern Gebühren, deren Höhe sich nach mehreren Faktoren richtet. Im Hörfunk sind dies u.a. die Anzahl der potenziellen Hörer, die Einnahmesituation des Senders (Höhe der Gebühren und/oder Werbeeinnahmen) sowie der Musikanteil des Programms. Die Sender sind verpflichtet, sogenannte GEMA-Meldungen durchzuführen, bei denen sie in regelmäßigen Abständen eine Auflistung aller gespielten Titel für die Abrechnung übermitteln. o

Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH), Rechtsform für kleinere Kapital-

gesellschaften, die als juristische Person eine eigene Rechtspersönlichkeit besitzen. Die GmbH kennt als obligatorische Entscheidungsgremien die Gesellschafterversammlung und die Geschäftsführung. Ein fakultativer Beirat oder Aufsichtsrat ist möglich. Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH (GVL),

urheberrechtliche Vertretung für die in der Bundesrepublik Deutschland tätigen ausübenden Künstler und Tonträgerhersteller mit Sitz in Hamburg. Die Verwertungsgesellschaft wurde 1959 von der Deutschen Orchestervereinigung e.V. und der deutschen Landesgruppe der International Federation of Phonogram and Videogram Producers (IFPI) gegründet. Derzeit sind etwa 30.000 ausübende Künstler und etwa 500 Tonträgerhersteller und Tonträgerunternehmen (o Label) Mitglied der GVL. Ausübende Künstler und Tonträgerhersteller sind Leistungsschutzberechtigte im Sinne des o Urheberrechtsgesetzes (UrhG). Danach können sie Vergütungen für ihre Leistungen verlangen und bestimmte Nutzungen verbie-

ten. Hierbei nimmt die GVL die Zweitverwertungsrechte (o Musikzweitverwertung) und Drittverwertungsrechte (o Musikdrittverwertung) für die Künstler und Tonträgerhersteller wahr. In diesen Verwertungszusammenhängen ist die individuelle Spezifikation und Durchsetzung von Nutzungsrechten durch Künstler und Tonträgerhersteller sehr kostenintensiv oder nicht möglich. So kann ein ausübender Künstler nur schwerlich die Airplay-Einsätze seiner Titel überprüfen. Auch die administrativ-organisatorische Durchsetzung der Vergütungsansprüche gegenüber einzelnen Rundfunksendern ist durch den Leistungsschutzberechtigten selbst kaum realisierbar. Entsprechend ist es nach § 76 Urheberrechtsgesetz möglich, Vergütungsansprüche an die GVL abzutreten. Ausübende Künstler und Tonträgerhersteller unterzeichnen dazu Wahrnehmungsverträge und übertragen damit ihre Leistungsschutzrechte an die GVL zur eigenen Wahrnehmung. Die GVL zieht auf der Basis geltender Tarife und abgeschlossener Verträge die Vergütungen ein und verteilt sie an die Berechtigten. Die Einnahmen setzen sich aus folgenden gesetzlichen Vergütungsansprüchen zusammen: „ Verwendung bereits erschienener oTonträger in den Programmen der Hörfunkund Fernsehsender. „ Einspeisung von Fernseh- und Hörfunkprogrammen in das Kabelnetz der Deutschen Telekom und anderer Kabelnetzbetreiber. „ Öffentliche Wiedergabe von Tonträgern oder von Radio- und Fernsehsendungen in Diskotheken, Gaststätten, Hotels etc. „ Private Überspielung von Tonträgern und Videokassetten sowie Radio- und Fernsehsendungen mit Hilfe von Aufzeichnungsgräten und Leermedien. „ Vermietung von Videokassetten und CDs durch Videotheken. „ Verleih von Videokassetten und CDs in öffentlichen Bibliotheken. „ Aufnahme von Titeln aus bereits veröffentlichten Tonträgern in Sammlungen für den Schul- und Unterrichtsgebrauch. Für Sendevergütungen schließt die GVL selbst Verträge ab und übernimmt das Inkasso. Für Einnahmen aus der öffentlichen Wiedergabe führt die GEMA (o Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte) das Inkasso für die GVL mit durch und erhebt einen Auf-

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) schlag auf die von ihr selbst erhobenen Tarife. Einnahmen durch Rechte aus der Drittverwertung erhält die GVL von der Zentralstelle für private Überspielungsrechte (ZPÜ). Kabelrechte, Vermietung und Verleih werden im Verbund mit anderen Verwertungsgesellschaften wahrgenommen. Im Ausland kann die GVL die übertragenen Rechte nicht wahrnehmen. Es existieren sehr unterschiedliche nationalstaatliche Regelungen. In vielen Ländern, wie beispielsweise den USA, gibt es keine vergleichbaren Leistungsschutzrechte. Mit einigen Ländern (Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Großbritannien, Irland, Island, Japan, Kroatien, Litauen, Niederlande, Norwegen, Österreich, Polen, Rumänien, Schweden, Schweiz, Slowakei, Spanien, Tschechien) konnte die GVL jedoch Gegenseitigkeitsverträge abschließen. GVL-Mitglieder, die ihre Ansprüche aus In- und Auslandsrechten übertragen haben, sind dann anspruchsberechtigt. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), o Wettbewerbspolitik. Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften (GjS). Bislang er-

fasste der Gesetzgeber den Schutz der Jugend vor unzulässigen Darstellungen in Printprodukten im Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften und Medieninhalte (GjS; BGBl. I, 1985, S. 1502, zuletzt geändert durch Artikel 8b des Gesetzes v. 15.12.2001 [BGBl. I, 2001, S. 3762]). Unter Anerkennung der sich vielfach geänderten gesellschaftlichen und medialen Voraussetzungen, hat der Bundesgesetzgeber diesen Schutz nun in dem neuen o Jugendschutzgesetz (JuSchG) geregelt. Das neue Jugendschutzgesetz fasst die Inhalte des alten Gesetzes über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften und Medieninhalte sowie des alten Gesetzes zum Schutze der Jugend in der Öffentlichkeit (JÖSchG) zusammen. Erstmalig regelt das neue Jugendschutzgesetz den Jugendschutz/Jugendmedienschutz unter einer Vielzahl verschiedenartiger Aspekte in einem Gesamtkodex. Die neue Kodifizierung lässt den typischen Länderregelungen – die diese aufgrund ihrer speziellen Zuständigkeit haben – Raum (o Medienrecht und Länderkompetenzen). Regelungen, die in die Länderkompetenz fallen, schaffen die Länder durch einen besonderen LandesmedienStaatsvertrag.

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Gesetze, allgemeine. Nach o Artikel 5 Abs. 2 Grundgesetz (GG) finden die in Artikel 5 Abs. 1 GG genannten Freiheitsrechte (Meinungs-, Informations-, Presse-, Rundfunk- und Filmfreiheit) ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre. Allgemeine Gesetze sind nach herrschender Meinung abstrakt-generelle Gesetze, die sich nicht gegen die Freiheiten des Artikel 5 Abs. 1 GG als solche richten, sondern dem Schutz eines anderen Rechtsguts dienen. Spezielle gegen diese Freiheiten gerichtete Gesetze sind unzulässig. Zu den allgemeinen Gesetzen gehören im strafrechtlichen Bereich vor allem die die Ehre schützenden Beleidigungsdelikte (nämlich § 185 Strafgesetzbuch (StGB): Beleidigung; § 186 StGB: üble Nachrede; § 187 StGB: Verleumdung; § 189 StGB: Verunglimpfung des Andenkens Verstorbener), die Bestimmungen zum Schutze der Jugend (§ 184 StGB: Pornografie) und § 131 StGB (Gewaltverherrlichung). Die zivilrechtlichen Schranken sind in der Rechtspraxis für die Medien von größerer Bedeutung als die strafrechtlichen. Allgemeine Gesetze, die privatrechtlich die Freiheiten aus Artikel 5 Abs. 1 GG beschränken, sind vor allem § 823 Abs. 1 BGB (mit den sonstigen Rechten o allgemeines Persönlichkeitsrecht, o Recht am Unternehmen und o Recht am eigenen Bild), § 823 Absatz 2 BGB i.V. m. einem Schutzgesetz, z.B. den strafrechtlichen Beleidigungstatbeständen, § 824 BGB (Kreditgefährdung) und § 826 BGB (vorsätzliche sittenwidrige Schädigung), sowie die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und des o Urheberrechtsgesetzes. Die allgemeinen Gesetze unterliegen der Einzelfallabwägung und der Wechselwirkungslehre. Dies gilt auch für die dem Schutz der persönlichen Ehre und dem Schutze der Jugend dienenden Gesetze. Die Kunstfreiheit nach Artikel 5 Abs. 3 GG unterliegt zwar nicht den Schranken des Artikel 5 Abs. 2, wird aber durch die Grundrechte anderer Rechtsträger und sonstiger Rechtsgüter mit Verfassungsrang beschränkt. Zu diesen Rechtsgütern gehört auch der Jugendschutz. Gewaltdarstellung in den Medien. Die Problematik der Gefahren und Wirkungen

241 der Gewaltdarstellung in den o Medien ist nicht neu. Regelmäßig mit dem Aufkommen neuer Medien setzt die Diskussion um deren (vermeintliche) Eignung zur Darstellung und Propagierung von Gewalt ein. Die Diskussion um die Gewaltdarstellung in den Medien gewinnt in letzter Zeit zunehmend an Aufmerksamkeit. Triebkräfte sind die rasche Verbreitung o neuer Medien, wie z.B. des weltweit operierenden o Internets, dessen Inhalte kaum noch effektiv kontrollierbar sind, und die Häufung von Sachverhalten, in denen insbesondere Jugendliche, nahezu ohne Beachtung von Hemmschwellen, Gewalt einzusetzen bereit sind. Zahlreiche Theorien und Erklärungsmodelle bemühen sich um die Beschreibung der Hintergründe des möglichen Verhältnisses von Medien und Gewalt. Diese Hypothesen lassen sich wie folgt zusammenfassen: 1. Eine ältere, heute kaum noch vertretene, Katharsistheorie unterstellt, dass die Darstellung von Gewalt in den Medien die Ausübung tatsächlicher Gewalt (gerade) verhindere. Der Rezipient von Gewaltdarstellungen in den Medien befriedigt sein Bedürfnis nach Gewalt durch diese Darstellungen und „reinigt“ sich von Impulsen der Gewaltausübung in der Realität. 2. Demgegenüber steht die Hemmschwellensenkungstheorie. Nach ihr bewirkt der gehäufte Konsum von Gewaltdarstellungen in den Medien das Absinken natürlicher Hemmschwellen beim Betrachter. Gewaltkonsum in den Medien erhöht daher die Bereitschaft zur Gewaltausübung in der Realität. Selbst wo man von einem Absinken der Hemmschwelle nicht ausgehen will, bejaht man zumindest eine bestärkende Wirkung der Gewaltdarstellung in den Medien auf die reale Gewaltausübung (Bestärkungstheorie). Trotz intensiver Forschung auf dem Gebiet Gewalt und Medien ist es bis heute nicht gelungen, einen sicheren Nachweis für den Zusammenhang zwischen der Gewaltdarstellung in den Medien und der Gewaltbereitschaft der Rezipienten abzuleiten. Allenfalls scheint eine statistische Korrelation zwischen der Höhe des Medienkonsums generell und der Gewaltbereitschaft feststellbar zu sein. Da Gewalt von einer Vielzahl von Faktoren abhängt, bedarf ihre Ursachenforschung einer ganzheitlichen Betrachtung mit Berücksichtigung einer Vielzahl weiterer Faktoren. Insbesondere

Gewaltdarstellung in den Medien heranzuziehen sind das Alter und der Persönlichkeitsentwicklungsstand des Rezipienten, sein soziales Umfeld, aber auch die Frage, ob ein erkennbarer, nachvollziehbarer Sinngehalt der Gewaltdarstellung besteht. So ist beispielsweise die allgemein akzeptierte Abbildung des christlichen Kreuzes mit dem Corpus des Gekreuzigten eine der brutalsten Gewaltdarstellungen schlechthin. Diese Darstellung verliert jedoch ihren abschreckenden Gehalt an Gewaltdarstellung, wenn man sie ihrem theologischen Kontext zuordnet. Die Probleme in der wissenschaftlichen Erforschung eines – zumindest in der Alltagsmeinung – bestehenden Zusammenhanges zwischen Gewaltdarstellung und Gewaltausübung resultieren letztlich aus den höchst unterschiedlichen Gewaltbegriffen bzw. dem stark divergierenden Gewaltverständnis: Dieses reicht von der physischen, psychischen, sozialen, politischen und kulturellen Gewalt bis zu dem inhaltlich weiten und nahezu konturlosen Begriff der strukturellen Gewalt. Diese soll in all dem bestehen, was die menschliche Selbstverwirklichung behindert. Die Verwendung derart divergierender, inkompatibler Begriffe führt zur Unvergleichbarkeit der Ergebnisse empirischer Studien. Der Gesetzgeber und die Rechtsprechung gehen hinsichtlich der Problematik der Gewaltdarstellung in den Medien einen eigenen Weg. Sie verwenden den Begriff der Gewalt oder Gewaltdarstellung im Kontext mit der jeweiligen, die Darstellung untersagenden Norm. (o Rundfunksystem, duales) lementieren §§ 2, 3 o Rundfunkstaatsvertrag (RStV) für duale Rundfunksysteme die Gewaltdarstellung. Das o Informations- und Kommunikationsdienstegesetz (IuKDG) erweitert den Schutz auf neue, elektronische Medien. Neben diesen Rechtsnormen bestehen im Rahmen der Selbstbindung der Rundfunkanstalten Richtlinien zur Gewalt in den Medien (z.B. „ARDGrundsätze gegen die Verharmlosung und Verherrlichung von Gewalt im Fernsehen“, April 1993). Weitere Selbstkontrolleinrichtungen der Produzenten bzw. Anbieter sind die o Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) für den Bereich Film und die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) für die Computer- bzw. Elektronischen Medien.

Gewinnvergleichsrechnung

242 G e wi n n v e r g l e i c h s r e c h n u n g

Strafrechtliche Regelungen zur Gewaltdarstellung Norm des StGB

Straftatbestand

Typ der Gewaltdarstellung

Strafrahmen

§ 91

Anleitung zur staatsgefährdenden Gewal

Schriftliche Anleitung zur Begehung einer schweren staatsgefährdenden Gewalttat

Von Geldstrafe bis Freiheitsstrafe 3 Jahre

§ 130 Abs. 1

Volksverhetzung

Aufforderung zu aggressiver politischer Gewalt

Freiheitsstrafe 3 Mon. bis 5 Jahre

§ 130 Abs. 2

Volksverhetzung

Aufstacheln zu Gewalt gegen ethnisch, religiös, weltanschaulich definierte Bevölkerungsgruppen

Von Geldstrafe bis Freiheitsstrafe 3 Jahre

§ 130 Abs. 3

Leugnen des Holocaust

Leugnen bzw. Verharmlosen historischer physischer Gewalt

Von Geldstrafe bis Freiheitsstrafen 5 Jahre

§ 86 a

Verwendung von Kennzeichen verfassungswidriger Organisationen

Verharmlosen von Gewalt, sofern verf.-widrige Organisation gewalttätig oder gewaltbereit

Von Geldstrafe bis Freiheitsstrafe 3 Jahre

§ 131

Gewaltdarstellung

Verherrlichende, verharmlosende Darstellung von Grausamkeiten und Unmenschlichkeiten gegen Menschen

Von Geldstrafe bis Freiheitsstrafe 1 Jahr

§ 184a

Gewaltpornografie

Verbindung von Gewalt und Sexualität

Von Geldstrafe bis Freiheitsstrafe 3 Jahre

Gewinnvergleichsrechnung, statisches Investitionsrechnungsverfahren (o Investitionsrechnung, statische), bei dem die Investitionsalternativen hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Gewinnsituation eines Unternehmens beurteilt werden. Beurteilungsrelevant ist der durch die Investition (zusätzlich) zu erwartende Gewinn als Differenz zwischen den (zusätzlichen) Erlösen sowie den (zusätzlichen) Kosten (inklusive der kalkulatorischen). Die Anwendung der Gewinnvergleichsrechnung ist nur sinnvoll, wenn die zur Verfügung stehenden Alternativen einen identischen Kapitaleinsatz erfordern. GEZ, Abk. für o Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland. GfK Fernsehforschung. 1. Allgemeines: Tochterunternehmen der Gesellschaft für Konsumforschung AG (GfK), Nürnberg. Die GfK Fernsehforschung führt die kontinuierliche quantitative Fernsehzuschauerforschung seit 1985 für die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten und seit 1988 auch im Auftrag der o Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) durch. Davor war die Teleskopie-Zuschauerforschung (19751984) für die Erhebungen verantwortlich. Zwischen 1963 und 1974 wurde die Zuschauerforschung von der Infratam- und der Infratest-Fernsehforschung durchgeführt. Die Daten der GfK gelten im Werbemarkt als Währung für die Fernsehplanung.

GfK-Meter, o GfK Fernsehforschung. GjS, Abk. für o Gesetz über die Verbreitung

jugendgefährdender Schriften. Glasfasernetz. In einer Glasfaser werden Daten optisch mit Hilfe von Licht transportiert. Die Glasfaser ist besonders für die Datenübertragung über größere Entfernungen geeignet, findet aber inzwischen auch im Anschlussnetzbereich Einsatz (o FTTB/H). Glasfasern sind in ihren Eigenschaften einer kupferkabelgebundenen Übertragung weit überlegen, da die Dämpfung deutlich geringer ist (d.h. insbesondere auf langen Strecken sind weniger Verstärkerpunkte erforderlich) und ein elektomagnetisches Überspringen der Signale auf eine benachbarte Faser in einem Kabel nicht möglich ist.Über eine einzelne Glasfaser kann eine Bandbreite von theoretisch etwa 100 TBit/s übertragen werden. Zwar ist hinsichtlich der opto-elektrischen Beschaltung bis dahin noch Entwicklungsarbeit zu leisten, Bandbreiten im zweistelligen GBit/s-Bereich sind aber bereits heute kostengünstig realisierbar. Weitere Bandbreitenerhöhungen sind durch die Bündelung mehrerer Fasern in einem Kabel und die Zusammenfassung mehrerer Kabel in einer Trasse möglich. Glaubwürdigkeit. Eine Person oder Organisation ist dann glaubwürdig, wenn man darauf vertrauen kann, dass deren Aussagen richtig sind. Glaubwürdigkeit kann

243

Global Positioning System (GPS)

definiert werden als eine Eigenschaft, die Menschen, Organisationen bzw. Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (o Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte etc.) zugeschrieben wird. Glaubwürdigkeit wird also nicht als inhärente Eigenschaft von Texten verstanden, sondern als relationaler Begriff. Glaubwürdigkeit kann nur innerhalb einer zumindest vierstelligen Relation rekonstruiert werden: Jemand (1) hält jemand anderen oder etwas (2) in Bezug auf etwas anderes (3) für mehr oder weniger glaubwürdig (4). Glaubwürdigkeit wird Personen (z.B. Politikern) oder Organisationen (z.B. Parteien, Kirchen, Gewerkschaften, etc.) mehr oder weniger stark – also graduell – zugeschrieben und lässt sich – mit dem Instrument z.B. repräsentativer Umfragen oder auch inhaltsanalytisch – messen. Da Glaubwürdigkeit als ein wichtiger Imagefaktor (o Corporate Image) gelten muss, geht hohe Glaubwürdigkeit meist mit einem positiven Image, niedrige Glaubwürdigkeit mit einem negativen Image einher. Während sich Glaubwürdigkeit vor allem auf die mündliche oder schriftliche Kommunikation von Personen und Institutionen bezieht, ist Vertrauen breiter definiert. Literatur: Bentele, G.: Der Faktor Glaubwürdigkeit. In: Publizistik (1998), H. 33, 2/3, S. 406-426; Rössler, P./Wirth, W. (Hrsg.): Glaubwürdigkeit im Internet, München 1999.

Global Navigation Satellite System (GLONASS), ein von der UdSSR einge-

führtes und heute von Russland betriebenes satelliten-gestütztes weltweites Ortungssystem. Das Systemkonzept (21 aktive oSatelliten, 3 Reserve) und die Leistungsfähigkeit ähnelt sehr stark dem vom amerikanischen Verteidigungssystem betriebenen o Global Positioning System (GPS). Wie bei GPS ist eine zivile Nutzung möglich. Von 2008 bis 2012 soll der Ausbau auf mindestens 24 Regelbetrieb-Satelliten erfolgen, damit jederzeit an jedem Punkt der Erde eine zuverlässige Ortsbestimmung möglich ist. Global

Positioning

System

(GPS),

exakter: NAVSTAR-GPS, ist ein vom Verteidigungsministerium der USA betriebenes satelliten-gestütztes System zur präzisen Orts- und Zeitbestimmung. GPS verwendet militärisch und zivil nutzbare Signale. Die

Genauigkeit kann vom Betreiber künstlich verschlechtert werden (Selective Availability, SA), diese Funktion wurde jedoch im Mai 2000 abgeschaltet. Seit dem sind Positionsbestimmungen von 10 Metern und genauer auch im zivilen Bereich möglich. Das Gesamtsystem besteht aus dem Raumsegment mit mindestens 24 oSatelliten (Bahnhöhe 20.230 km, circa 12 Stunden Umlaufzeit) auf 6 Bahnebenen (tatsächlich sind aus Verfügbarkeitsgründen 31 Satelliten im All, d.h. mindestens ein Reservesatellit pro Bahn), dem Kontrollsegment mit Kontroll-, Monitor- und Sendestationen und dem Nutzersegment mit den GPS-Empfängern. Jeder Satellit enthält zwei Cäsium-Atomuhren. Die Bahnen der Satelliten und die Genauigkeit ihrer Referenzuhren werden von den Monitorstationen fortlaufend überwacht. Circa dreimal am Tag wird dem Satellit von den Sendestationen ein Korrekturbericht bzgl. seiner Bahndaten und seiner Referenzzeit übermittelt. Aus diesen Informationen stellt der Satellit seine Navigationsmitteilungen zusammen, die er an alle Nutzer fortlaufend aussendet. Das Ortungsprinzip des GPS-Empfängers beruht auf einer Laufzeitmessung der vom Satelliten ausgesandten Signale. Mit der aus der Navigationsmitteilung bekannten exakten Position des Satelliten und der gemessenen Entfernung zum Satelliten kann der Empfänger seine Position berechnen. Um diese dreidimensionale Ortung zu realisieren, muss der GPSEmpfänger mindestens die Signale von mindestens vier Satelliten empfangen („sehen“). Aufgrund der Höhe der Satelliten sind in der Regel mindestens die Signale von vier Satelliten gleichzeitig empfangbar, unter günstigen Bedingungen werden bis zu zehn Satelliten empfangen (dann erhöhte Genauigkeit). Die Anwendungen von GPS im zivilen Bereich sind vielfältig: Auto-Navigationssysteme, maritime Navigation, Ortsbestimmung für Flottenmanagement (z.B. Speditionen oder Taxi-Unternehmen), Vermessungswesen und zeitliche Synchronisation von Mobilfunkbasisstationen. In Verbindung mit Funksystemen wie o Inmarsat oder o GSM ergeben sich weitere Applikationen z.B. Notrufsysteme mit automatischer Übermittlung der Position, Verfolgung von Containern etc. Das Differential-GPS (DGPS) ist eine Erweiterung des GPS und dient der Er-

Globalisierung

244

höhung der Ortungspräzision. Das Prinzip beruht auf einer lokalen Aussendung von Korrekturdaten für die GPS-Signale. Der DGPS-Empfänger muss in der Lage sein, das  vom Satelliten ausgesandte  GPS-Signal und zusätzlich das Korrektursignal empfangen zu können. In Deutschland werden solche Korrekturdaten über o UKW-Sender (z.B. WDR 5) im Zuge des o Radio Data Systems (RDS) oder über Ketten von Küsten-Seefunkstationen oder über o Mittelwelle (Sender Mainflingen) übertragen. Die erreichbare Genauigkeit hängt wesentlich von der Entfernung zum Referenzsender ab, bei Entfernungen unter 100 km lassen sich Genauigkeiten von 0,5-2 m erzielen. Mit solchen Genauigkeiten eröffnen sich weitere Anwendungen in der Luftfahrt (Kontrolle des Landeanfluges) oder der Vermessung. Globalisierung, o Internationalisierung. Globalstar, Bezeichnung für ein weltweites

satelliten-gestütztes Kommunikationssystem, das jedoch nicht die Polkappen abdeckt. Das Raumsegment besteht aus 48 oSatelliten in circa 1.400 km hohen Bahnen (o Low Earth Orbit, LEO). Im Gegensatz zu o Iridium wird dieses System von der Firma Qualcomm Satellite Services seit 1999 behutsam in Betrieb genommen. Da keine Intersatelliten-Links verwendet werden, ist die Abdeckung abhängig von der Verfügbarkeit regionaler Bodenstationen. Zurzeit sind Amerika, Europa, Mittlerer Osten, Nord-, West- und Südafrika, Australien/Neuseeland und große Teile Asiens abgedeckt. Auf hoher See ist der Empfang aufgrund fehlender Bodenstationen teilweise nicht möglich. GLONASS, Abk. für o Global Navigation

Satellite System. GmbH, Abk. für Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Golden Road, o Open Access. Government-to-Business

(G2B),

o

GPRS, Abk. für General Packet Radio System, o GSM 2,5G. GPS, Abk. für o Global Positioning System. Grafikdienst, Spezialdienst von o Nach-

richtenagenturen und Spezialagenturen, der fertig produzierte Schaubilder, Karten und erläuternde Darstellungen zu aktuellen Ereignissen und Themen für Print- und Bildschirmmedien anbietet. Diese werden von Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Onlinediensten dazu verwendet, Zusammenhänge und komplizierte Sachverhalte anschaulich zu illustrieren und stehen zumeist im Zusammenhang mit o Nachrichten, Berichten oder Hintergrundinformationen. Das Themenspektrum reicht dabei von Politik über Wirtschaft, Wissenschaft und Technik bis hin zu Sport und Unterhaltung. Nachrichtenagenturen versenden ihre Grafikdienste zumeist auf denselben Kanälen wie ihre o Bilderdienste, indem sie die Daten direkt an die Bildserver der einzelnen Medienunternehmen übertragen. Ferner können Grafikdienste vielfach auch aus einer Datenbank über das o Internet oder per oIntegrated Services Digital Network (ISDN) abgerufen werden. Neben den Printversionen werden in den Bildschirmmedien animierte Infografiken im Flashformat oder auch interaktive Infografiken eingesetzt. Die dpaTochter Globus Infografik GmbH ist die größte deutschsprachige Infografik-Agentur. Gratiszeitung, kostenlos verteilte bzw. kostenlos erhältliche Druckschrift. Die Gratiszeitung erscheint überwiegend als o Tageszeitung oder als o Wochenzeitung. Aus Kostengründen enthält das Blatt in der Regel nur einen sehr niedrigen Anteil an redaktioneller Eigenleistung; häufig werden Beiträge externer Quellen wie o Nachrichtenagenturen, externe Content-Provider oder Medienmitteilungen unverändert übernommen. Den überwiegenden Inhalt stellen o Anzeigen dar. Green Road, o Open Access.

Electronic Government. Green Screen, o Blue Box. Government-to-Consumer

(G2C),

o

Electronic Government. Government-to-Government (G2G), o

Electronic Government.

Grenzkosten, Begriff wird vor allem in der Mikroökonomie benutzt und meint bei einem stetigen Kostenverlauf, die Höhe der Kostenveränderung, wenn sich die Produktion

245 um eine einzige (Produkt-) Einheit erhöht oder verringert. Damit soll der Trend der Kostenentwicklung beschrieben werden. Formal-mathematisch gesehen, entspricht die Grenzkostenfunktion der ersten Ableitung der Kostenfunktion. Sind die Grenzkosten von Inputänderung zu Inputänderung rückläufig, so nehmen die Kosten absolut gesehen zwar (noch) zu, aber mit abnehmenden Zuwachsraten, et vice versa. Die Grenzkostenbetrachtung spielt in der volkswirtschaftlichen Theorie insbesondere eine Rolle im Zusammenhang mit der ideal(isiert)en Preisbildung. Wenn der für ein einzelnes Unternehmen (wegen vollständigen o Wettbewerbs) nicht zu beeinflussende Absatzpreis genau den eigenen Grenzkosten der Produktion entspricht, ist das Gewinnmaximum erreicht (sogenannte Grenzkosten = Preis-Regel, o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). Grenzkosten im Printmedienbereich sind z.B. die Fortdruckkosten: Ist die vorgesehene Auflagenhöhe gedruckt und entsprechend kostendeckend kalkuliert, insbesondere was die (sprung-) fixen Druckkosten betrifft, so würde eine zusätzliche Druckmenge (z.B. kurzfristige Auflagensteigerung) vor allem zusätzlichen Papier- und Druckfarbenverbrauch auslösen, nicht aber weiteren Aufwand für die bereits für diese Produktion eingerichtete Druckstraße (Zylinder, Papierformat usw.) bedeuten. Grid-Computing, Konzept, einen virtuellen

Hochleistungscomputer aus der Kombination mehrerer lose gekoppelter und geografisch verteilter Computer zu erzeugen. GridComputer wurden ursprünglich eingesetzt um besonders rechenintensive wissenschaftliche Probleme zu lösen. Heute wird das Konzept auch in verschiedenen anderen Bereichen wie der Pharmaforschung oder dem Risikomanagement eingesetzt. Griffecke, o Anzeigensonderformen. Gross Income, Maß für den Umsatz einer o Werbeagentur. Er enthält Honorare und Provisionen ohne Kundengelder für Medienkosten.

Gross Rating Point (GRP), Maß für den Werbedruck, d.h. die Konfrontation einer o Zielgruppe mit o Werbeträgern bzw. o Werbemitteln. So gibt der Gross Rating Point

Grosso beispielsweise die durchschnittliche Sehbeteiligung in Prozent an (tatsächliche Sehdauer aller Personen bezogen auf die mögliche Sehdauer aller Personen in Minuten). Die Gesamtleistung einer TV-Kampagne wird durch Aufsummieren der GRP-Werte aller Einzelschaltungen berechnet. Größenvorteil, o Economies of Scale. Grossist, o Grosso. Grosso, Großhandel mit o Zeitungen und o Zeitschriften. Dieser unterliegt Rahmenbedingungen, die sich von denen anderer Konsumgüter deutlich unterscheiden. Ausgehend von o Artikel 5 Grundgesetz, in dem Pressefreiheit, Pressevielfalt und Vertriebsfreiheit garantiert werden, hat das Pressegrosso die Aufgabe einer neutralen Versorgungs- und Verteilungsfunktion zur Sicherstellung der Erhältlichkeit von o Presseerzeugnissen. Neben der Neutralität, die auch Presseprodukten mit kleineren Auflagen den Marktzutritt ermöglichen soll, stellen das Gebietsmonopol (o Alleinauslieferungsrecht), die o Preisbindung, das o Remissionsrecht, das abgeleitete o Dispositionsrecht und die o Verwendungsbindung die Besonderheiten des Pressegroßhandels dar. Die Aufgaben des Großhandels umfassen logistische Funktionen wie die Zusammenstellung der Lieferungen an den o PresseEinzelhandel, Auslieferung, Remissionsverarbeitung und Abrechnung mit o Verlagen und Einzelhandel. Die Bezugsmengen pro Titel und Einzelhändler werden unter Berücksichtigung aktueller Verkaufsergebnisse und der Verlagslieferungen in der Regel mit der o marktorientierten Bezugsregulierung (MBR) festgelegt. Zur Sicherstellung der Marktversorgung und Ausschöpfung der Nachfrage-Potenziale hat das Grosso die Aufgabe, das Händlernetz für Presseerzeugnisse ständig zu optimieren. Für den Einzelhandel leistet das Grosso Beratung in allen Belangen des Presseverkaufs (z.B. Platzierung und Größe des Pressesortiments, Kundendienstbetreuung, Verkaufsförderungsaktivitäten). Durch den Einsatz des Instruments der o Verkaufstäglichen Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP) stehen den Grossisten für eine wachsende Zahl von Einzelhändlern tägliche Abverkaufsinformationen zur Verfügung, die eine bessere Marktausschöpfung bei gleichzeitiger

Grosso-Buchhandel Reduzierung der o Remission ermöglichen. Der Datenaustausch zwischen Grosso und Verlagen erfolgt durch die o Intermedia Standard Presse Code GmbH & Co. (ISPC). Die Remission wird körperlos per KR abgerechnet (o Remission, körperlose). Derzeit gibt es in Deutschland 73 Grossounternehmen, die 123.138 Verkaufsstellen beliefern. Die durchschnittliche Gebietsgröße liegt bei 4.300 km2. Im Ordersortiment befinden sich über 4.000 Titel, davon im Präsenzsortiment circa 1.850. Der PresseEinzelhandelsumsatz lag 2009 bei 3,560 Mrd. Euro. Grosso-Buchhandel, Form des o Zwi-

schenbuchhandels, d.h. der Grosso-Buchhandel übernimmt die Rolle des Marktintermediärs zwischen Buchverlag und Bucheinzelhandel. Der Grosso-Buchhandel beliefert den Bucheinzelhandel mit einem breiten Spektrum von Buchtiteln unterschiedlicher Verleger (anders: o Kommissions-Buchhandel). Für den Buchhandel besteht der Vorteil des Bezugs beim Grosso-Buchhandel in geringeren Transaktionskosten als dies bei einem jeweils separaten Bezug der einzelnen Titel von verschiedenen Verlegern der Fall wäre. Vgl. auch o Barsortiment. GRP, Abk. für o Gross Rating Point. Gründeragentur, Bezeichnung für die vier o Nachrichtenagenturen Havas, Reuters, Wolff´s Telegraphisches Bureau (WTB) und o The Associated Press (AP), die in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts o Nachrichten als publizistisches Produkt regelmäßig an Bezieher, zumeist Zeitungen und Postillen, lieferten und damit die Geschichte der modernen Nachrichtenagenturen begründeten. Ihr folgenreicher Einfluss auf den Weltnachrichtenmarkt begann 1870, als die drei europäischen Agenturen einen Kartellvertrag unterzeichneten, der Associated Press später mit einschloss. Das Kartell teilte die Welt in vier Zonen auf, in der jeweils eine Nachrichtenagentur das Monopol für Nachrichtensammlung und -verbreitung erhielt. Während sich Havas und Reuters durch die zu Frankreich und England gehörigen Kolonialgebiete weltweit etablierten, blieb der Arbeitsbereich der deutschen Agentur Wolff´s Telegraphisches Bureau auf Europa beschränkt. Obwohl das Kartell nur bis zum ersten Weltkrieg funktionierte, haben die

246 damals geschaffenen Einflusszonen noch heute starke Auswirkungen auf den Weltnachrichtenmarkt und die Dominanz westlicher Agenturen vor allem in Afrika, Asien und Lateinamerika. Damit wird den nationalen Nachrichtenagenturen der Zugang zum Weltnachrichtenmarkt erschwert und sie sind nicht selten selbst in ihrer nationalen Berichterstattung auf die in ihren jeweiligen Ländern arbeitenden Weltagenturen angewiesen. Grundpreis, Bruttopreis für Anzeigen lt. o

Anzeigenpreisliste für 1 mm Höhe, einspaltig. Der (Anzeigen-)Grundpreis ist die zentrale Berechnungseinheit bei o Zeitungen und o Anzeigenblättern. In Ergänzung zum Grundpreis gibt es bei den meisten Zeitungen mit lokalem Verbreitungsgebiet und bei Anzeigenblättern den Ortspreis. Er wird ortsansässigen Kunden gewährt, die selbst – also nicht über eine Werbeagentur – ihre Anzeigenschaltungen abwickeln. Gründungsplan, o Businessplan. Grundverschlüsselung. Anders als im analogen Fernsehen (oFernsehen, analoges) eröffnet die Übertragung digitaler Signale im DVB-Standard (o Digital Video Broadcasting) die Möglichkeit, Programme und Dienste so zu übertragen, dass nur autorisierte Teilnehmer auf diese zugreifen können. Dieser als Verschlüsselung bezeichnete technische Vorgang erfolgt im Wesentlichen in drei Schritten: Zunächst wird die Bitfolge im Datenstrom des Fernsehsignals nach einem als Common Scrambling bezeichneten Verfahren „unlesbar“ gemacht. Darauf folgt die eigentliche Verschlüsselung (Encryption), bei der diesem Signal elektronische Schlüsselworte hinzugefügt werden. Um beim Empfänger dieses derart veränderte Signal rückgängig zu machen (Descrambling) werden ein o Decoder (o Set-Top-Box) und eine o Smartcard benötigt. Diese Form der Verschlüsselung steuert den Zugang zu einzelnen Programmen. Von Grundverschlüsselung ist dann die Rede, wenn der gesamte (Rundfunk-) Übertragungsweg und damit alle Programmangebote verschlüsselt werden. So werden bei der Kabelübertragung heute die meisten der digitalen Programme (oFernsehen, digitales) grundverschlüsselt angeboten. Der Kunde muss zum Empfang der üblicherweise

247 als Free TV bezeichneten Programme zusätzlich zur Kabelgrundgebühr eine wietere Gebühr zur Entschlüsselung des Gesamtangebotes bezahlen. Auch hier erfolgt die Entschlüsselung über eine Set-Top-Box nach Aushändigung einer Smartcard. Im Bereich des digitalen terrestrischen Fernsehens (DVB-T) hat die RTL-Gruppe in Stuttgart und der Region Halle/Leipzig für ihre sonst frei empfangbaren Programme ebenfalls die Grundverschlüsselung eingeführt. Die MPEG-4-Komprimierung (o Moving Pictures Expert Group) und die Conax-Verschlüsselung erfordern zum Empfang neue Hardware; herkömmliche DVBT-Geräte können nicht genutzt werden. Während die Programme RTL, Super RTL, RTL 2 und VOX ansonsten kostenfrei zu empfangen sind, fallen für zwei weitere PayTV-Angebote der Gruppe nach einer sechsmonatigen Probezeit Gebühren an. Versuche des Satellitenbetreibers SES ASTRA, eine digitale Sattelitenplattform zu etablieren, bei der alle Programme – auch die digitalen Free-TV-Programme – grundverschlüsselt ausgestrahlt werden sollten (Projekt „entavio“), wurden im September 2009 aufgegeben. Das Bundeskartellamt hatte zuvor die entsprechende Vereinbarung zwischen Astra, der RTL-Gruppe und der ProSiebenSat.1 Media AG als verbotene Kartellabsprache eingestuft. Argumente für die Grundverschlüsselung sehen Netzbetreiber und private Programmveranstalter in der Refinanzierung von Inhalten in der digitalen Welt, in Nutzungsbeschränkungen aufgrund lizenzrechtlicher Verpflichtungen, dem Jugendschutz oder der Abrechnung der Fernsehnutzung im Pay TV. Gegen eine Grundverschlüsselung sprechen sich Verbraucherverbände und der öffentlichrechtliche Rundfunk aus. Sie bemängeln die Verschlüsselung von sonst frei empfangbaren Programmen, proprietäre, d. h. netzbetreiberspezifische, Zugangssysteme (Smartcard und Kartenleser), restriktive Kopierschutzauflagen in Form weitreichender Rechtemanagement-Systeme (o Digital Rights Management), mittels derer zum Beispiel eine Programmaufzeichnung verhindert oder die zeitversetzte Nutzung einzelner Programme eingeschränkt werden kann. Kritisiert wird darüber hinaus, dass die Grundverschlüsselung jedem Zuschauer die Kosten einer grundsätzlich für die Nutzung von Pay-TVAngeboten notwendigen Infrastruktur

Grundversorgungsauftrag zwangsweise aufbürde. Im Rahmen der Vielfaltssicherung dürfte von Interesse sein, dass durch die Grundverschlüsselung Zugangskontrolle ausgeübt werden kann und Erscheinungsformen der vertikalen Medienkonzentration (oKonzentration) verstärkt werden können, da sich die Beteiligten zunehmend zu Unternehmen entwickeln, die auf verschiedenen Ebenen der Wertschöpfung aktiv sind. Bernd Malzanini Literatur: Freyer, U.: DVB – Digitales Fernsehen, Berlin, 1997; Verschlüsselung und Adressierung in Kabelnetzen – Ein Beitrag zur Klarstellung der Begriffe, TKLM-Dokument, abrufbar unter: www.lmsaar.de/die-lms/rechtsgrundlagen/ verschlusselung.

Grundversorgungsauftrag. 1. Begriff: Mit Grundversorgung wird der zentrale Funktionsbereich bzw. die Hauptaufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) beschrieben und festgeschrieben. Danach soll der öffentlichrechtliche Rundfunk fungieren als Forum und Faktor der Meinungs- und politischen Willensbildung, als Unterhaltungsanbieter, als Einrichtung, die über die laufende Berichterstattung hinaus Informationsfunktionen erfüllt sowie als Kulturinstitution. Die Notwendigkeit des Grundversorgungsauftrags ergibt sich gemäß der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts (oBundesverfassungsgerichts-Entscheidungen) unmittelbar aus o Artikel 5 Abs. 1 Grundgesetz (GG) und steht danach nicht zur Disposition des Gesetzgebers. Dem Grundversorgungsauftrag nachgelagert ist der o Programmauftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, der in den Rundfunkgesetzen und Staatsverträgen (o Rundfunkstaatsverträge) niedergelegt ist. Das Gegenstück zur öffentlich-rechtlichen Grundversorgung ist die „Zusatzversorgung“ der privat-kommerziellen Sender (o Rundfunk, privater), die lediglich eine abgeleitete Aufgabe besitzen und ihre Existenzberechtigung aus der Erfüllung der Grundversorgung durch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ziehen. 2. Elemente: Die Grundversorgung drückt sich auf drei Ebenen aus: „ Auf der Ebene der Übertragungstechnik, auf der der Empfang der öffentlichrechtlichen Programme für die gesamte Bevölkerung sichergestellt sein muss.

Gruppe Auf der Programmebene, auf der ein hoher inhaltlicher Standard der Programme gewährleistet sein muss. „ Auf der Wirkungsebene, auf der die wirksame Sicherung gleichgewichtiger Vielfalt (o Vielfalt, publizistische) in der Darstellung der bestehenden Meinungsrichtungen zu garantieren ist. Aus diesen Kriterien ergeben sich für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten nicht nur Rechte, sondern auch Pflichten. So müssen sie einen genügend hohen Anteil an o Eigenproduktionen einhalten, um dem Kulturauftrag gerecht zu werden, und alle Sendungen ausstrahlen, die wesentlich für die Grundversorgung sind, und zwar zu Tageszeiten, zu denen sie auch tatsächlich von der gesamten Bevölkerung genutzt werden können. 3. Umfassendes Programmangebot: Der Grundversorgungsauftrag versteht sich nicht als Mindestversorgung, sondern als ein inhaltlich umfassendes Programmangebot für die gesamte Bevölkerung. Sendungen für Minderheiten sind ebenso anzubieten wie massenattraktive Programmbestandteile, z.B. Unterhaltungssendungen. Eine Aufgabenteilung zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Veranstaltern in dem Sinne, dass erstere für den informierenden und bildenden, letztere für den unterhaltenden Teil des Programmangebots zuständig wären, ist verfassungswidrig. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat vielmehr für die gesamte Bevölkerung ein Programmangebot zu machen, das die ganze Breite des Rundfunkauftrages von Information, Bildung und Unterhaltung umfasst („oVollprogramm“). 4. Programmautonomie: Die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten sind in der Art und Weise der Funktionserfüllung der Grundversorgung grundsätzlich frei (Programmautonomie). Das Bundesverfassungsgericht geht dabei davon aus, dass die Grundversorgung nicht durch ein einziges Programm gewährleistet werden kann, sondern eine Mehrzahl von Programmen erfordert. Dies gilt insbesondere in einer Rundfunklandschaft mit einer Vielzahl von o Spartenprogrammen. Öffentlich-rechtliche Spezialangebote sind demnach grundsätzlich auch dem Bereich der Grundversorgung zuzuordnen. 5. Bestands- und Entwicklungsgarantie: Der Grundversorgung wird eine so hohe Bedeutung für die Sicherung der Meinungsvielfalt zugeschrieben, dass diese Aufgabe auch „

248 unter sich ändernden Umständen erhalten bleiben muss. Das Bundesverfassungsgericht hat ausdrücklich festgelegt, dass die Grundversorgung dynamisch zu verstehen ist und die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zur Wahrnehmung der Grundversorgungsaufgabe eine o Bestands- und Entwicklungsgarantie erhalten müssen, die sich sowohl auf die technische Entwicklung als auch auf das Programmangebot bezieht. ARD und ZDF müssen insofern an neuen technischen Übertragungsformen wie auch an neuen Programmformen und Inhalten partizipieren. Martin Gläser Literatur: Fechner, F.: Medienrecht, 9. Aufl., Tübingen 2008; Hesse, A.: Rundfunkrecht, 3. Aufl., München 2003.

Gruppe, Team. Von einer Gruppe im soziodynamischen Sinn wird dann gesprochen, wenn: „ zwei oder mehr Personen über eine längere Zeit in einem persistenten Interaktionsverhältnis zueinander stehen. „ jede Person der sozialen Einheit mit jedem anderen Mitglied einen direkten Kontakt („face-to-face“) aufnehmen und ausüben kann und „ der Einheit ein gemeinsames Wollen und intentionales Handeln zugrunde liegt. Man unterscheidet verschiedene Typen von Gruppen: „ Formelle versus informelle Gruppen: Die Bildung einer formellen Gruppe ist bewusst geplant und resultiert aus der organisatorischen Gliederung (Abteilung, Unternehmensteilbereich). Das Ziel der Gruppe wird von außen vorgegeben und stellt die betriebliche Aufgabenerfüllung in den Mittelpunkt. Demgegenüber gründen sich informelle Gruppen auf Sympathiebeziehungen und persönlichen Wünschen der Mitglieder untereinander. Der Zweck besteht in der Befriedigung gemeinsamer Interessen ohne offiziellen Auftrag und zum Teil auch ohne konkretes Ziel. versus sozioemotionale „ AufgabenGruppen: Hier bildet der Anlass für die Gruppenbildung das Unterscheidungsmerkmal. Während bei sozioemotionalen Gruppen gemeinsame Interessen den Ausgangspunkt darstellen, führt bei der anderen Variante eine bestimmte Aufgabe (z.B. ein Projekt) zur Gruppenbildung. Das Interaktionsgeschehen in einer Gruppe lässt sich analog eines Lebenszyklus in vier

249 Phasen untergliedern. In der Formierungsphase kommen die Mitglieder zusammen, lernen sich kennen und prüfen Gemeinsamkeiten und Unterschiede. In der darauf folgenden Sturmphase treffen die bestehenden Diskrepanzen wie Führungsansprüche mit voller Vehemenz aufeinander. Bleibt die Gruppe bestehen und festigen sich Verhaltensmuster und Positionen, geht die Gruppe über in die durch Konformität gekennzeichnete Normierungsphase. Die entwickelten Strukturen erlauben der Gruppe in der Reifephase eine Konzentration auf bestimmte Ziele. Kommunikation und Interaktionen zwischen den Gruppenmitgliedern laufen routinemäßig ab. Die Bedeutung der Gruppe für die Organisation wird in der Literatur aus unterschiedlichen Perspektiven diskutiert: Ansätze: „ Verhaltenswissenschaftliche Hierzu zählen die Human-RelationsBewegung und der Human-RelationsAnsatz, in dem aus motivationalen Gründen und Entfaltungsbedürfnissen für eine Erweiterung des Handlungsspielraums am Arbeitsplatz plädiert wird. „ Soziologische Ansätze: Die Einführung von Gruppen wird hier entfremdungstheoretisch bzw. mit der Demokratisierung der Arbeit begründet. „ Ökonomische Ansätze: Die Teamtheorie fokussiert Arbeitsgruppen; vertragstheoretische Konzepte beschäftigen sich mit der Koordination arbeitsteiliger Leistungserstellung. Holger Schober Literatur: Homans, G. C.: Theorie der sozialen Gruppe, Opladen 1978; Likert, R.: New Patterns of Management, New York 1961; Marschak, J./ Radner, R.: Economic Theory of Teams, New Haven und London 1972; Maslow, A. H: Motivation and Personality, New York 1954; Roethlisberger, F. J./Dickson, W. J.: Management and the Worker, Cambridge 1939; Williamson, O. E.: The economic Institutions of Capitalism, New York 1985.

Gruppenplätze, o ARD-Auslandskorres-

pondentennetz. GSM, Abk. für Global System for Mobile

Communications. Mobilfunkstandard, dessen Entwicklung auf ein Standardisierungsgremium zurückgeht, das im Jahr 1982 von europäischen Post- und Fernmeldeverwaltungen (CEPT = Conférence Européenne des Administrations des Postes et des

GSM Télécommunications) unter der Bezeichnung Groupe Spécial Mobile gegründet wurde. 1989 wurden dessen Aktivitäten an das European Telecommunications Standards Institute (ETSI) übergeben. Bei der Konzeption des neuen Standards wurde u.a. gefordert, dass die Sprachqualität unter normalen Bedingungen besser sein sollte als bei den bisherigen analogen Systemen und dass Handtelefone („Handys“) verwendet werden können. Außerdem sollten alle grundlegenden Dienste europaweit verfügbar sein und Verbindungen auch über GSM-Netze verschiedener Netzbetreiber hinweg aufgebaut werden können. ETSI veröffentlichte 1990 die ersten Spezifikationen des Standards Global System for Mobile Communications (GSM). Dieser beschreibt zellulare Mobilfunksysteme mit digitaler Vermittlungs- und Übertragungstechnik, die eine Sprach- und Datenübertragung bis 9.600 bit/s je Kanal und höher ermöglichen. Nachdem ab 1990 in einigen europäischen Ländern mit dem Aufbau der ersten GSM-Netze begonnen wurde, wurden bis Dezember 2010 weltweit in 220 Ländern über 860 GSM-Netze installiert. Dabei werden zu den GSMNetzen auch Netze gezählt, die den 1991 von der ETSI verabschiedeten Digital Cellular System (DCS-) 1800 Standard verwenden, der als Erweiterung des GSM (-900) Standards auch als GSM 1800 bezeichnet wird. Mit den Zahlen 900 bzw. 1800 wird auf den von der jeweiligen GSM-Variante verwendeten MHz-Frequenzbereich hingewiesen. Bei GSM 900-Netzen betragen die Versorgungsradien der einzelnen Funkzellen in Ballungszentren mit hoher TK-Verkehrsdichte circa 300 m und in Gebieten mit geringerer Verkehrslast bis zu 35 km. GSM 1800-Netze zeichnen sich aufgrund der Verwendung höherer Frequenzbänder relativ zu GSM 900 durch kleinere Funkzellen, aber flächenbezogen auch höhere Verkehrskapazitäten aus. Die Versorgungsradien von GSM 1800-Funkzellen betragen zwischen 300 m in Ballungsräumen bis zu 8 km in dünn besiedelten Gebieten. Aufgrund der kleineren Funkzellen bzw. der höheren Funkzellendichte ergibt sich bei GSM 1800 in erschlossenen Gebieten eine Funkversorgung, die häufiger als bei GSM 900 auch die Erreichbarkeit innerhalb von geschlossenen Gebäuden sicherstellt.

GSM 2,5G In Deutschland wurde mit der kommerziellen Vermarktung von auf dem GSM-Standard basierenden Mobilfunkdiensten im Sommer 1992 mit der Inbetriebnahme des „D1Netzes“ des Unternehmens T-Mobil (heute Telekom Deutschland) und des „D2-Netzes“ des Anbieters Mannesmann Mobilfunk (heute Vodafone D2) begonnen. 1994 und 1998 folgten die beiden E-Netze von E-Plus („E1-Netz“) und Viag Interkom (heute Telefónica O2 Germany, „E2-Netz“). Die Zahl der aktivierten GSM-Karten wuchs in Deutschland zunächst exponentiell von 0,2 Mio. Ende 1992 auf 48,2 Mio. Ende 2000. Danach flachte der Zuwachs ab. Ende 2009 gab es 108,2 Mio. aktivierte GSM-/UMTSSIM-Karten. Damit belief sich die Zahl der GSM-/UMTS-Karten pro 100 Einwohner in Deutschland Ende 2009 auf 130,4. Vgl. auch o Mobilfunknetz; o UMTS/3G . Torsten J. Gerpott Literatur: Eberspächer, J./Vögel, H.-J./Bettstetter, C.: GSM, Global System for Mobile Communication, 3. Aufl., Stuttgart 2001; Sauter, M.: Grundkurs Mobile Kommunikationssysteme, 3. Aufl., Stuttgart 2008; Schiller, J.: Mobilkommunikation, München, 2. Aufl. 2004; www.gsmworld.com.

GSM 2,5G. In GSM-Netzen wurde für Datendienste bis Ende der 90er-Jahre eine maximale Übertragungsrate von 9,6 kbit/s zur Verfügung gestellt. Um Kunden zukünftig einen komfortablen mobilen Zugang zum o Internet und anderen multimedialen Informationsangeboten zu ermöglichen, werden jedoch wesentlich höhere Datenraten benötigt. Hierfür stehen verschiedene auf dem GSM-Standard aufbauende Techniken zur Erhöhung der Übertragungsbandbreite zur Verfügung. Da GSM-Netze als zweite Mobilfunknetzgeneration nach den analogen Netzen gelten und diese Techniken einen Zwischenschritt auf dem Weg zu Mobilfunksystemen der dritten Generation (o UMTS/3G) darstellen, werden sie als GSM 2,5G(eneration) bezeichnet (o Mobilfunknetze). Die wichtigsten GSM 2,5GTrägertechniken HSCSD, GPRS und EDGE werden nachfolgend kurz erläutert. High Speed Circuit Switched Data (HSCSD): GSM verwendet für die Übertragung von der Mobil- zur Basisstation und in die Gegenrichtung zwei getrennte Frequenzbereiche. Da in der Regel mehrere Benutzer gleichzeitig kommunizieren wollen, muss der Mehrfachzugriff auf das physikalische Übertra-

250 gungsmedium geeignet organisiert werden. GSM verwendet zu diesem Zweck das sogenannte Frequency Division Multiple Access/Time Division Multiple Access (FDMA/TDMA)-Verfahren, bei dem das vorhandene Frequenzspektrum entsprechend der benötigten Bandbreite in mehrere Kanäle unterteilt wird. Um die begrenzte Anzahl der Frequenzen möglichst effizient zu nutzen, wird jeder Kanal in kurze Zeitintervalle unterteilt. In jedem dieser sich zyklisch wiederholenden Zeitschlitze kann genau eine Verbindung übertragen werden. Das Grundprinzip von HSCSD beruht nun darin, die einem GSM-Kanal zugeordneten Zeitschlitze zu einem einzigen Übertragungskanal zusammenzufassen. Hierzu wird zunächst die Kanalkodierung so verändert, dass die Datenübertragungsrate eines GSM-Kanals von 9,6 kbit/s auf 14,4 kbit/s gesteigert werden kann. Durch die Bündelung von ein bis acht Zeitschlitzen eines normalen GSMKanals lassen sich dann dynamisch anpassbare Datenübertragungsraten von theoretisch bis zu 76,8 bzw. 115,2 kbit/s erreichen. Dieser Wert wird in der Praxis allerdings nicht realisiert, da die maximale Übertragungsrate auf 64 kbit/s begrenzt wurde, um weitreichende Änderungen in den Netzkomponenten zu vermeiden. Die HSCSDBandbreite beträgt daher im besten Fall 57,6 kbit/s (= 4 x 14,4 kbit/s). Eine flexible Anpassung an den aktuellen Bandbreitenbedarf wird durch asymmetrische Kanalbündelung möglich, d.h. man kann in beide Verkehrsrichtungen jeweils eine unterschiedliche Zahl von Zeitschlitzen zusammenfassen. HSCSD basiert auf den bisherigen leitungsvermittelnden Datendiensten, d.h. den Kommunikationspartnern stehen die Kanäle für die Dauer einer Verbindung exklusiv zur Verfügung. Die sich daraus ergebende konstante Datenübertragungsrate ist ideal für Anwendungen mit kontinuierlichem Bandbreitenbedarf wie beispielsweise Videokonferenzen. Für den typischen computergenerierten Datenverkehr, z.B. im o Internet, ist die leitungsvermittelnde Übertragung nicht effizient. Dort fallen die Daten nicht gleichmäßig sondern stoßartig an, die Zeitschlitze sind aber trotzdem unabhängig von der aktuell tatsächlich benötigten Bandbreite während der gesamten Verbindungsdauer fest belegt. HSCSD wurde ab 1999 in Deutschland von zwei GSM-Netzbetreibern (E-Plus, Vodafone

251 D2) eingeführt. Die Nachrüstung eines GSM-Netzes mit HSCSD-Technik erfordert relativ geringe Investitionen durch den Netzbetreiber, da im Wesentlichen nur Softwareaktualisierungen in den Basisstationen und Mobile Switching Centern vorgenommen werden müssen. Auf der Kundenseite werden zur Nutzung dieses Dienstes entsprechend geeignete Endgeräte benötigt. General Packet Radio System (GPRS): Der im Jahr 2001 in Deutschland eingeführte Standard GPRS ist ein paketvermittelnder Übertragungsdienst. Daten werden nicht mehr über einzelne oder mehrere ausschließlich für eine Verbindung reservierte GSMKanäle geleitet, sondern in Blöcke aufgeteilt, über jeweils freie GSM-Kanäle übertragen und beim Empfänger wieder zusammengesetzt. Realisiert wird dies durch Einsatz des Internet Protokolls, welches eine Datenübertragung ohne eine direkte leitungsvermittelnde Verbindung möglich macht. Da bei GPRS die Zeitschlitze eines Kanals mehreren Teilnehmern gleichzeitig zur Verfügung stehen und ein Zeitschlitz nur so lange belegt ist wie einzelne Datenpakete übertragen werden, können die verfügbaren Kapazitäten zwischen mehreren Anwendern dynamisch aufgeteilt werden, sodass für eine Verbindung nicht unabhängig von der Menge der zu einem Zeitpunkt übertragenen Daten ständig ganze GSM-Kanäle blockiert werden. GPRS unterstützt die Bündelung von bis zu acht Kanälen und definiert in Abhängigkeit von der Güte des Funksignals vier verschiedene Codierungsarten (Coding Schemes, CS) zur Korrektur von Übertragungsfehlern. Mit CS1 erzielt man, je nachdem wie viele Zeitschlitze eines GSM-Kanals kombiniert werden, 9,05-72,4 kbit/s, mit CS2 13,4-107,2 kbit/s, mit CS3 15,6-124,8 kbit/s und mit CS4 21,4171,2 kbit/s. Der theoretische Maximalwert von 171,2 kbit/s lässt sich allerdings nur bei optimalen Ausbreitungsbedingungen und in wenig belasteten Netzen erreichen. Außerdem müssen sich alle aktiven Teilnehmer in einer Funkzelle, die der jeweiligen Basisstation zur Verfügung stehende Gesamtkapazität teilen. Mitte 2010 waren die vier GSM-Netze in Deutschland bis CS2 ausgebaut und Geschwindigkeiten von bis zu 53,6 kbit/s (4 Kanäle) verfügbar. Aufgrund dieser Bandbreitenbeschränkungen, verbunden mit der je nach Netzlastsituation variierenden Band-

GSM 2,5G breitenverfügbarkeit, eignet sich die GPRSTechnik insbesondere für Anwendungen, bei denen stoßartig begrenzte Datenmengen zu transportieren sind und Datenlaufzeitschwankungen tolerierbar sind (z.B. E-MailAbruf). Um GPRS anbieten zu können, ist es erforderlich, das GSM-Kernnetz um ein neu aufzubauendes GPRS-Netz zu erweitern. Hierfür muss ein Netzbetreiber folgende drei Elemente nachrüsten: (1) Zur Diensteunterstützung einen Service GPRS Support Node (SGSN), der das Routing der Pakete innerhalb des GPRS-Netzes übernimmt und den Datentransfer mit den Mobilstationen abwickelt, (2) als Schnittstelle für den Übergang in andere paketvermittelnde Netze, z.B. ins Internet, einen Gateway GPRS Support Node (GGSN) sowie (3) für die Speicherung aller GPRS-spezifischen Daten ein GPRS-Register (GR). Die paketvermittelnde Übertragung erlaubt dem Netzbetreiber eine Abrechnung, die nicht mehr auf der Verbindungszeit, sondern auf der übertragenen Datenmenge beruht. Der Kunde, der über ein GPRS-fähiges Endgerät verfügen muss, bezahlt in diesem Fall nur für die tatsächlich übermittelten Datenpakete und nicht wie bei der Leitungsvermittlung für zwar reservierte, aber teilweise nicht beanspruchte Übertragungskapazitäten. Da nur die aktuell benötigte Übertragungskapazität belegt wird, können Endgeräte immer eine aktive Verbindung zum Mobilfunknetz haben („Always on“), sodass Verbindungsaufbauzeiten entfallen. Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE): EDGE stellt die letzte Ausbaustufe der vorhandenen GSM-Netze dar. Es ist eine Weiterentwicklung von GPRS und HSCSD, kann aber auch von anderen Systemen genutzt werden, um ihre Datenraten zu erhöhen. Durch ein neues Modulationsverfahren an der Funkschnittstelle kann die Datenübertragungsrate eines GSM-Kanals auf 69,2 kbit/s erhöht werden. Zusätzlich definiert EDGE neun verschiedene Codierungsarten zum Schutz der Übertragung gegen Störungen. Als Netto-Übertragungsrate stehen bis zu 59,2 kbit/s pro Kanal zur Verfügung. Da EDGE ebenfalls Kanalbündelung unterstützt, ergibt sich bei gleichzeitiger Nutzung aller acht Kanäle für eine Verbindung ein Maximalwert von 473,6 kbit/s. Dieser Wert ist allerdings eher theoretischer Natur, da es in der Praxis sehr unwahrschein-

G2B lich ist, dass gleichzeitig alle acht Zeitschlitze zur Verfügung stehen und eine störungsfreie Funkübertragungsstrecke vorhanden ist. Seit Ende 2008 sind in Deutschland im Netz der Mobilfunksparte der Deutschen Telekom über EDGE Empfangs- bzw. Sendegeschwindigkeiten von bis zu 260 bzw. 240 kbit/s möglich. Zur Nutzung von EDGE sind ebenfalls neue Endgeräte beim Anwender notwendig. Für einen Netzbetreiber bedeutet die Einführung von EDGE nur geringe Nachrüstungen am Funknetz. Die dafür erforderlichen Investitionen liegen weit unter denen für den Aufbau eines UMTS-Netzes. Diese Technologie stellt daher eine Option für GSMNetzbetreiber dar, die keine eigene UMTSLizenz besitzen. Sie ist aber auch für Mobilfunkanbieter mit einer Lizenz interessant, um in Regionen, in denen der Aufbau eines UMTS-Netzes wirtschaftlich nicht sinnvoll ist, die Einführung neuer bandbreitenintensiver Dienste nicht zu behindern. In Deutschland wurden EDGE-Netze ab 2006 von TMobile und ab 2009 von E-Plus errichtet. Torsten J. Gerpott Literatur: Dornan, A.: The Essential Guide to Wireless Communications Applications, Upper Saddle River 2001; Sauter, M.: Grundkurs Mobile Kommunikationssysteme, 3. Aufl., Stuttgart 2008; Tillmann, W.: Datenübertragung im Mobilfunk. In: Datacom 19 (2001), H. 2, S. 44-48; www.itwissen. info/definition/lexikon/2-5-generation-2-5G-2-5Generation.html; www.gsmworld.com/technology.

G2B, Abk. für Government-to-Business, o

Electronic Government. G2C, Abk. für Government-to-Consumer, o

Electronic Government. G2G, Abk. für Government-to-Government, o

Electronic Government.

Gut. 1. Begriff: Güter im ökonomischen Sinn, also wirtschaftliche Güter, sind durch eine Reihe von Bedingungen definiert: Sie müssen direkt oder indirekt der Bedürfnisbefriedigung dienen und einen Nutzen stiften, sie müssen auf eine Nachfrage treffen, sie müssen knapp, also in Relation zu den Bedürfnissen nicht ausreichend verfügbar sein (sonst handelt es sich um freie Güter), und sie müssen auf Märkten einen Preis erzielen können. Ferner müssen an ihnen Eigentumsrechte (o Property Rights)

252 begründet werden können, wenn sie auf Märkten handelbar sein sollen. 2. Güterarten: Ökonomische Güter werden nach einer Reihe von Gesichtspunkten differenziert: „ In materielle oder Sachgüter (o Gut, materielles) und in immaterielle Güter (o Gut, immaterielles), zu denen vor allem o Dienstleistungen zählen. Das Unterscheidungskriterium ist hier die Materialität, also die Stofflichkeit der Güter. „ In private Güter (o Gut, privates) und öffentliche Güter (o Gut, öffentliches), für deren Unterscheidung zwei, den Konsum betreffende Kriterien relevant sind. „ In o Inspektionsgüter, o Erfahrungsgüter und o Vertrauensgüter. Die differenzierende Dimension ist hier die ex ante Nutzenkenntnis des Konsumenten, d.h. ob der von dem Gut zu stiftende Nutzen vor dem Konsum sicher erkannt werden kann oder nicht. „ Güter mit und ohne o Meritorik bzw. demeritorische Güter. Das differenzierende Kriterium ist soziale Erwünschtheit bzw. Unerwünschtheit von Produktion und Konsum. 3. Medienbezug: o Medienprodukte sind Güter im ökonomischen Sinn. Sie lassen sich nach den oben genannten Gesichtspunkten klassifizieren. Gut, immaterielles, unstoffliches, unkör-

perliches o Gut. Zu den immateriellen Gütern zählen o Dienstleistungen, Rechte und Rechtverhältnisse, soweit sie gegen Entgelt übertragbar sind, Darlehens- und Vermögenswerte, Firmen- oder Markenname, Geld und Information. Alle Medieninhalte (o Content) sind immaterielle Güter, unstoffliche, geistige Produkte, deren Verfügungsund Eigentumsrechte der gesetzlichen Regelung bedürfen (o Property Rights). Auf Märkten handelbar werden Medieninhalte vor allem durch Koppelung mit einem materiellen Träger (Papier etc.). Gut, materielles, stoffliches, körperliches o Gut. Materielle Dinge oder Sachgüter, die im Verbrauch oder Gebrauch der Bedürfnisbefriedigung dienen. Die Abgrenzung zu immateriellen Gütern (o Gut, immaterielles) und o Dienstleistungen ist nicht immer zweifelsfrei möglich. So erbringt ein materielles Gut häufig eine Dienstleistung, beispielsweise ein Zeitungsexemplar die

253 Dienstleistung, den Leser zu informieren. Nicht das materielle Gut, also das bedruckte Papier, dient hier der Bedürfnisbefriedigung, sondern es sind die immateriellen Inhalte der Zeitung (o Content), die den Nutzen für den Konsumenten stiften. meritorisches. Die ökonomische Theorie unterstellt, dass der Konsument den Nutzen konsumierter Güter selbst am besten beurteilen kann (o Konsumentensouveränität). Nur für bestimmte Konsumenten(gruppen), für bestimmte Güter oder für bestimmte Formen des Konsumaktes wird die Souveränität der Konsumenten vereinzelt verneint, z.B. von Richard Musgrave, der „verzerrte Präferenzen“ der Konsumenten annimmt, aufgrund derer der Nutzen „meritorischer“ (= „verdienstvoller“) Güter unterschätzt und der Nutzen „demeritorischer“ Güter überschätzt wird, und der daraus die Berechtigung staatlicher Eingriffe ableitet, mit denen der Konsum meritorischer Güter gefördert („meritorisiert“) und der Konsum demeritorischer Güter gehemmt oder verhindert („demeritorisiert“) wird (z.B. durch Subventionen oder Gebote einerseits und durch Steuern oder Verbote andererseits). Vgl. auch o Meritorik.

Gut,

Gut, öffentliches, Kollektivgut. 1. Begriff

und Systematisierung: Staats- und finanzwirtschaftlicher Begriff zur Abgrenzung marktfähiger privater Güter (o Gut, privates) von nicht oder eingeschränkt marktfähigen Gütern mit Hilfe der beiden Kriterien Konsumrivalität (o Konsum, Rivalität im) und Ausschlussprinzip (o Konsum, Ausschluss vom). Güter, bei denen der Konsum nicht rivalisiert, die also kollektiv konsumiert werden können oder müssen, und bei denen das Ausschlussprinzip nicht praktizierbar ist, sind reine öffentliche Güter. Von einem öffentlichen Gut im engeren Sinn bzw. einem Klub- oder Mautgut spricht man, wenn ein Ausschluss vom Konsum möglich ist, Konsumrivalität jedoch nicht besteht (o Klubgut). Als öffentliche Güter im weiteren Sinne oder Allmendegüter werden Güter bezeichnet, bei denen zwar Rivalität im Konsum gegeben ist, das Ausschlussprinzip aber nicht praktiziert werden kann. Ist nur eines der ein öffentliches Gut definierenden Kriterien gegeben, spricht man auch von Mischgütern. Für die Definition öffentlicher Güter gilt mangelnde Konsumrivalität als das

Gut, öffentliches entscheidendere Kriterium, da die Handhabung des Ausschlussprinzips häufig vom Stand der Technik abhängt. 2. Bedeutung/Relevanz: Reine öffentliche Güter sind nicht marktfähig (o Marktfähigkeit), da die Refinanzierung ihrer Produktionskosten über das Preissystem nicht funktioniert (o Free-Rider-Problematik). Klubgüter sind eingeschränkt marktfähig. Die Handhabung des Ausschlussprinzips ist mit Wohlfahrtsverlusten verbunden: Das Gut, dessen Konsum ja nicht rivalisiert, könnte allen Gesellschaftsmitgliedern ohne Grenzkosten für die Nutzung zur Verfügung gestellt werden. Außerdem besteht eine Tendenz zum natürlichen o Monopol. Da die Kosten für die Produktion des unteilbaren (o Unteilbarkeit) und kollektiv nutzbaren öffentlichen Guts fix anfallen, sinken die o Durchschnittskosten über den ganzen Outputbereich (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). Auch Allmendegüter sind nicht voll marktfähig, da exklusive Nutzungsrechte (o Property Rights) nicht definiert werden können. So entsteht eine Tendenz, wie an Umweltgütern beobachtbar, zur Übernutzung mit negativen externen Effekten (o Effekte, externe) und kollektiven Kosten. Bei reinen wie gemischt öffentlichen Gütern muss der Staat in die Bereitstellung oder Nutzung eingreifen, um das o Marktversagen zu beheben. Möglichkeiten sind o Regulierung oder Bereitstellung durch öffentliche Unternehmen. Da für den Staat Wissensprobleme bestehen, stellt sich die Frage nach den Möglichkeiten des o Staatsversagens. 3. Medienbezug: Alle Medieninhalte (o Content) sind öffentliche Güter. Als Beispiel für ein reines öffentliches Gut im Medienbereich gilt analoger, terrestrisch verbreiteter o Rundfunk, da nicht nur die Inhalte, sondern auch der Träger, die o Rundfunkfrequenzen, die Eigenschaften eines öffentlichen Gutes haben. Der Ausschluss vom Empfang eines terrestrisch verbreiteten Rundfunkprogramms ist technisch schwierig und mit hohen Kosten verbunden. Die Finanzierungsmodalitäten (o Rundfunkfinanzierung) terrestrischen Rundfunks erklären sich aus diesen Guteigenschaften. o Pay TV gilt als Beispiel für ein Klubgut, das Ausschlussprinzip wird z.B. durch Verzerrung der Signale durchgesetzt, sodass eine Finanzierung über das Preissystem möglich wird. Aber auch alle anderen Medienprodukte als o Kuppelprodukte aus

Gut, ökonomisches materiellem Träger und immateriellen, öffentlichen Medieninhalten lassen sich als Klubgut begreifen. Marie Luise Kiefer Gut, ökonomisches, o Gut. Gut, privates, ökonomisches o Gut, das

durch zwei Kriterien gekennzeichnet ist: Der Konsum rivalisiert (o Konsum, Rivalität im) und das sogenannte Ausschlussprinzip ist anwendbar (o Konsum, Ausschluss vom). Private Güter sind der Idealtypus der auf Märkten gehandelten Güter. Sie sind voll marktfähig (o Marktfähigkeit), sie werden individuell konsumiert, sie sind teilbar (o Unteilbarkeit), alle Kosten und Nutzen (individuelle wie soziale) sind im privaten Gut internalisiert (o Effekte, externe). Sind

254 die beiden Kriterien Konsumrivalität und Konsumausschlussmöglichkeit nicht gegeben, spricht man von einem öffentlichen Gut in verschiedener Unterscheidung (o Gut, öffentliches). Gut, wirtschaftliches, o Gut. Gutscheinwerbung,

o

Couponing,

o

Direktwerbung. GVL, Abk. für o Gesellschaft zur Verwer-

tung von Leistungsschutzrechten mbH. GWA, Abk. für o Gesamtverband Kommu-

nikationsagenturen GWA. GWB, Abk. für Gesetz gegen Wettbewerbs-

beschränkungen, o Wettbewerbspolitik.

H Haftungsprivileg der Presse, o Wirt-

schaftsberichterstattung. Half Frame, o Fernsehnormen. Handeln,

kollektives

strategisches,

intentionale Zusammenarbeit von mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen. Die Zusammenarbeit ist typischerweise längerfristig und bezieht sich auf das Produkt-Markt-Konzept und/oder die Wettbewerbsstrategie und/oder im Einzelfall auch auf Funktionalstrategien. Die Richtung der Zusammenarbeit im Markt (horizontal, vertikal, lateral) ist ebensowenig beschränkt wie deren geografische Ausdehnung. Zweck der Zusammenarbeit ist die Erzielung einer Kooperationsrente (Positiv-Summenspiel), wobei die Zielinterdependenz der Partner kooperativ, konkurrierend oder ambivalent (mixed-motive) sein kann. Die Zusammenarbeit ist über das Marktrisiko hinaus durch ein Kooperationsrisiko – außer bei kooperativer Zielinterdependenz – gekennzeichnet, das sich aus der wechselseitigen Abhängigkeit und der Möglichkeit von Zieldivergenz ergibt. Das Kooperationsrisiko und die daraus resultierende Kontrollnotwendigkeit bzw. die Kontrollkosten begrenzen die Zahl der Partner (Kooperationsgröße) auf relativ wenige Akteure, obwohl die Kooperationsrente durch mehr Mitglieder potentiell steigt. Formen kollektiven strategischen Handelns sind – eine strategische Zielsetzung vorausgesetzt – beispielsweise Kartelle, Konsortien, Lizenzen oder auch – nach Prüfung des Einzelfalls im Lichte der o.g. Merkmale – das o Joint Venture und die spezialisierte Lieferbeziehung. Demgegenüber können das Franchising ebenso wie der Unterordnungskonzern (o Konzern) wegen der fehlenden wirtschaftlichen Unabhängigkeit der Beteiligten nicht als Form kollektiven strategischen Handelns angesehen werden. Literatur: Sjurts, I.: Kollektive Unternehmensstrategie, Wiesbaden 2000.

Begriff aus der Filmbranche, der auf den Umstand abstellt, dass ein o Filmproduzent für den inhaltlichen und organisatorischen Vorlauf einer (teuren) o Filmproduktion erheblich vorab investieren muss. Vielfach fallen auch überraschend unerwartete Aufwendungen an. In formalisierten Kostenkalkulationsschemata, wie sie insbesondere im Bereich des Fernsehens gang und gäbe sind, kann ein Produzent nach Addition aller Kosten auf den bis dahin aufgelaufenen Kostenaufwand eine Pauschale von 7,5 % aufschlagen, ohne diese Ausgaben im Einzelnen belegen zu müssen. Von der Begrifflichkeit her ist dieser Begriff widersinnig: Mit „Unkosten“ meint die deutsche Sprache „keine Kosten“. Allerdings hat sich dieser Ausdruck längst eingebürgert. Handlungsunkosten,

Handzettel, o Direktwerbung. Haushaltsbeitrag, (o Rundfunkgebühren-

modelle. Haushaltspanel, Spezialform der Infor-

mationsgewinnung im Rahmen der Marktforschung. Die Befragungseinheit bildet dabei eine gleichbleibende Stichprobe privater Haushalte (Panelhaushalte). Diese werden wiederholt (meist periodisch in einem wöchentlichen oder monatlichen Turnus) mit denselben Fragen zu einem Thema oder Sachverhalt befragt. Da beim Haushaltspanel der Haushalt als Ganzes im Mittelpunkt der Untersuchung steht, eignen sich für diese Form der Marktforschung besonders Produkte, die gemeinsam von allen Haushaltsmitgliedern verbraucht oder gebraucht werden. Gegenstand der Erhebung sind Informationen über Produktcharakteristika (Verbrauchsmengen, finanzieller Aufwand) und Präferenzen (Produkte, Marken). Es überwiegt dabei die schriftliche Befragung mittels Fragebogen oder anhand eines Haushaltsbuches, da eine möglichst genaue Erfassung der Informationen das Ziel

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Hautwiderstandsmessung ist. Auftretende Probleme sind die Panelsterblichkeit (Ausscheiden von Teilnehmern), der Paneleffekt, d.h. die (un)bewusste Verhaltensänderung der Panelteilnehmer durch (Selbst-)Kontrolle sowie die Panelerstarrung (Veränderung der soziodemografischen Merkmale der Teilnehmer). Auch die o Zuschauerforschung der GfK (o GfK Fernsehforschung) und die dadurch ermittelten Reichweiten der Fernsehender stellt eine Form des Haushaltspanels dar. Hautwiderstandsmessung, o Reaktion,

elektrodermale. HD ready, o High Definition Television

(HDTV). HDSL, Abk. für High Bitrate (High Speed, High Data Rate) Digital Subscriber Line, o Digital Subscriber Line (DSL). HDTV, Abk. für o High Definition Television. Herausgeber, Funktionsbezeichnung in o

Verlagen ohne eindeutige, d.h. presserechtlich, politisch oder organisatorisch unmissverständliche Definition. Die Funktion des Herausgebers wird vielmehr in der Praxis unterschiedlich ausgelegt und inhaltlich ausgefüllt. In der Regel steht die Bezeichnung Herausgeber als Indikator für verlegerische Richtlinienkompetenz. In diesem Sinne ist der Herausgeber hierarchisch immer oberhalb der Chefredaktion angesiedelt, zum Teil ist die Herausgeberfunktion auch identisch mit der des o Verlegers. Der Herausgeber ist verantwortlich für die politisch-publizistische Grundlinie, die wesentlichen verlegerischen Ziele, die generelle Richtung und die geistigen Grundsätze des Titels. Mitunter sind damit im o Verlag konkrete Direktionsbefugnisse gegenüber dem o Chefredakteur im Hinblick auf Grundsatzentscheidungen verbunden, wenn auch keineswegs zwangsläufig. So erscheinen gelegentlich auch frühere Chefredakteure im o Impressum als Herausgeber und haben in praxi Ratgeber-Funktion unterschiedlicher Art. Vielfach werden im Impressum als Herausgeber auch Verleger, Eigentümer, Kirchen, Parteien, Vereine, Verlagsgesellschafter oder auch ganze Familienstämme genannt, ohne dass diese irgendwelche publizistisch erkennbaren Funktionen ausfüllten.

256 Herkunftslandprinzip. 1. Definition: Anbieter von Diensten im Bereich des o Electronic-Commerce und sonstige Anbieter von o Telemedien müssen grundsätzlich nur die Vorschriften ihres Herkunftslandes (Sitzund Ausgangsstaat) erfüllen. Anknüpfungspunkt für das zu beachtende Recht ist der Staat, in dem der Anbieter seine Niederlassung hat. Hierbei ist auf den Schwerpunkt der wirtschaftlichen Tätigkeit abzustellen. Handelt er insoweit rechtskonform, kann dem Exportstaat eine europaweite, grenzüberschreitende Tätigkeit in einen anderen EU-Staat prinzipiell nicht untersagt werden. Das Herkunftslandsprinzip geht auf die „EU-Richtlinie 2000/31/EG vom 8. Juni 2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt“ (sogenannte ECommerce-Richtlinie) (ABl. EG L 178, 1 vom 17. Juli 2000), zurück. Sie findet sich insoweit seit dem 1. März 2007 auf nationaler Ebene im o Telemediengesetz (TMG) wieder. Das Herkunftslandprinzip ist seitdem in § 3 TMG normiert. 2. Ausnahmen: Der Richtlinie entsprechend benennt § 3 Abs. 3 und 4 TMG zahlreiche Ausnahmen vom Herkunftslandprinzip. Diese tragen den Bedenken Rechnung, dass es durch die Festlegung auf ein ausnahmsloses Herkunftslandprinzip zu einem race-to-thebottom kommen könnte. Es wurde befürchtet, der Dienstanbieter werde sich Standorte in Staaten aussuchen, die nur ein geringes Schutzniveau in den verschiedenen Bereichen aufwiesen. Demnach gilt es nicht für o Urheberrechte, verwandte Schutzrechte, Halbleiterprodukte (Chips), Datenbanken und sonstige gewerbliche Schutzrechte, wie z.B. Patente und Marken. Hier bleibt es beim Territorialitätsprinzip. Die Rechtsvorschriften des Territoriums des Landes, in dem Schutz nachgesucht wird, sind entscheidend („lex loci protectionis“). Weiterhin gilt das Herkunftslandprinzip nicht für die Ausgabe elektronischen Geldes, den Wertpapierhandel, Direktund Lebensversicherungen; es betrifft nicht die Freiheit der Rechtswahl der Vertragsparteien (Internationales Privatrecht: Freiheit der Rechtswahl) und findet keine Anwendung bei Verträgen, die zwischen einem Unternehmer und einem Verbraucher geschlossen werden (zwingende Vorschriften des Heimatlandes des europäischen

257 Verbrauchers) sowie für die nationalen Formvorschriften bei Verträgen über Immobilien. Auch findet es keine Anwendung, auf die rechtliche Bewertung der Zusendung unverlangter E-Mails zu Werbezwecken (o Spamming). Hier bleibt es bei der Gültigkeit der nationalen Vorschriften des Staates, auf den sich diese Werbemaßnahmen richten bzw. in dem sie sich auswirken. Das grundsätzliche Verbot der unverlangten Werbe-EMails im Verbraucherverkehr gem. § 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird somit durch das Herkunftslandprinzip nicht aufgehoben. § 3 Abs. 5 TMG sieht zudem vor, dass das Herkunftslandprinzip von den Mitgliedsstaaten im Einzelfall insoweit außer Kraft gesetzt werden kann, als dies dem Schutz der öffentlichen Ordnung und Gesundheit, der öffentlichen Sicherheit oder dem Schutz der Verbraucher, einschließlich der Anleger dient. Derartige Maßnahmen bedürfen aber regelmäßig vorab der Konsultation mit der Kommission der EU sowie dem betroffenen Mitgliedsstaat und sind nur in Ausnahmefällen zulässig. 3. Zweck: Das Herkunftslandprinzip soll es Diensteanbietern im Netz ermöglichen, sich nur noch nach einer nationalen Rechtsordnung der EU zu richten, nämlich dem Ursprungsland ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit im Netz. Diese wird dem Anbieter regelmäßig geläufig sein. Der Anbieter soll nicht alle 27 (häufig noch recht unterschiedlichen) Rechtsordnungen befolgen bzw. sein Angebot von vornherein nach der schärfsten Rechtsordnung ausrichten müssen, wenn er grenzüberschreitend in Europa tätig wird. Ralph Oliver Graef Literatur: Ahrens, H.-J.: Das Herkunftslandprinzip in der E-Commerce-Richtlinie. In: Computer und Recht (2000), S. 835-841; Spindler,G.: Das Herkunftslandprinzip im neuen Teledienstegesetz. In: Recht der internationalen Wirtschaft (2002), H. 3, S. 183-191; Spindler, G.: Das Gesetz zum elektronischen Geschäftsverkehr. In: NJW (2002), S. 921-929; Schmittmann, J.M.: Werbung im Internet. Recht und Praxis, München 2003; Ohly, A.: Das Herkunftslandprinzip im Bereich vollständig angeglichenem Lauterkeitsrechts. In: WRP Wettbewerb in Recht und Praxis (2006), H. 12, S. 1.401-1.412;Sack, R.:Das Herkunftslandprinzip der E-Commerce-Richtlinie und der Vorlagebeschluss des BGH vom 10.11.2009. In: EWS Europäisches Wirtschaftsund Steuerrecht (2010), H. 3, S. 70-74.

HessenInvestFilm Herstellungsleiter. Der Herstellungsleiter in einem o Verlag gibt die an den Terminzwängen von Vertrieb und Technik orientierten Schluss- und Ablieferungszeiten für o Redaktion und o Anzeigenabteilung eines Printtitels vor und koordiniert diese. Bei kleineren Blättern, bei denen manches noch „auf Zuruf“ erfolgt, ist die Position des Herstellungsleiters entbehrlich. Dafür gibt es bei sehr großen Titeln und verzweigten Verlagen auch oft mehrere Hersteller mit professioneller Ausbildung. Die Tätigkeit des Herstellungsleiters erfordert organisatorisches Geschick und profunde produktionstechnische und verlagsorganisatorische Kenntnisse. Hessen 3-Beschluss, o Bundesverfas-

sungsgerichts-Entscheidungen. HessenInvestFilm, seit 2002 wirtschaftliches Förderinstrument für die Film- und Medienwirtschaft in Hessen, das bei der WIBank angesiedelt ist. Nach dem inzwischen ausgelaufenen Programm Hessen Invest Film I (2002 bis 2005) und dem Programm HessenInvestFilm II (2006 bis 2009, werden im Programm HessenInvestFilm III (2010 bis 2013) über eine Laufzeit von vier Jahren 20 Mio. Euro zur Stärkung des Filmstandortes Hessen bereitgestellt. Filmproduzenten haben die Möglichkeit, für die Herstellung von deutschen und internationalen Kinospielfilmen, Fernseh-, Dokumentar- und Animationsfilmen, die einen künstlerischen und wirtschaftlichen Erfolg erwarten lassen, Fördermittel bis zu max. 1 Mio. Euro in Form von bedingt rückzahlbaren Darlehen zu beantragen. Diese Fördermittel müssen durch filmspezifische Ausgaben, z.B. durch Dreharbeiten in Hessen, hessische Dienstleister oder Postproduktion in Hessen, zu mindestens 100 % wieder verausgabt werden. Das Land Hessen hat die WIBank mit der Refinanzierung, Koordination und Durchführung aller mit dem Programm notwendigen administrativen Maßnahmen beauftragt. Dies umfasst auch die Beratung für das Programm sowie die Geschäftsführung der Bewertungskommission. Zur Beratung und Entscheidungsfindung über die eingereichten Projekte wurde eine Bewertungskommission eingerichtet, die vier Mal im Jahr tagt. In ihr sind neben den Vertretern des Landes insbesondere Experten aus verschiedenen Bereichen der Filmbranche vertreten.

Hessische Filmförderung

258

Hessische Filmförderung, Institution der Filmförderung, gegründet 1985. Die Hessische Filmförderung wird seit 1997 von der hessischen Landesregierung (HFF-Land) gemeinsam mit der Hessischen Rundfunk Filmförderung (HFF-hr) in Kooperation mit dem Hessischen Filmbüro e.V. (gegründet 1980) als gemeinsame Koordinations- und Geschäftsstelle getragen. Die Landes- und Rundfunkmittel werden durch jeweils eigenständige Gremien vergeben, wobei die kulturelle Filmförderung des Landes alle Stadien der Filmproduktion und Auswertung unterstützt, die hr-Förderung nur Stoffentwicklung und Produktion. Die Mittel der HFF werden als Zuschüsse vergeben, die nicht zurückgezahlt werden müssen. Zusätzlich zur kulturellen Filmförderung gibt es seit 2002 eine wirtschaftliche Filmförderung in Hessen (o Hessen-Invest Film).

Hi 8, Weiterentwicklung des Video-8 Magnetband-Kassettenformates zur Verwendung in Videokameras. Das analoge Hi 8-Format wurde 1989 von Sony vorgestellt. Im Vergleich zu Video-8 besitzt das Hi 8 System eine qualitativ bessere Bild- und Tonqualität, die mit o S-VHS vergleichbar ist. Es konnte sich daher insbesondere im heim- und semiprofessionellen Bereich durchsetzen. Hi 8 zeichnet sich durch kleine und relativ preiswerte Medien aus, die bis heute erhältlich sind. Hi 8-Geräte wurden Anfang der 2000er-Jahre durch digitale Videosysteme wie Digital-8, DV bzw. o Digital Versatile Disc (DVD) verdrängt.

punkten Auflösung 50 Vollbilder pro Sekunde übertragen werden, während 1080i60 bedeutet, dass bei 1920*1080 Bildpunkten Auflösung 60 Halbbilder pro Sekunde übertragen werden. Der Vollbild-Modus erfordert gegenüber dem Halbbild-Modus (bei gleicher Bildwiederholrate) die doppelte Datenübertragungsrate. Als Kodierverfahren kommt in Deutschland MPEG 4/AVC (o Moving Pictures Expert Group) zum Einsatz, ältere HD-Standards wie in den USA hingegen verwenden MPEG 2. Die Datenrate für ein 720i50-Format (mit MPEG 4/AVC) liegt bei circa 8 MBit/s, ein 1080p30-Format erfordert bereits 21 MBit/s. Der HD-Regelbetrieb des deutschen Fernsehens startete Anfang 2010. Sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Hauptsender werden seitdem in HD-Qualität abgestrahlt. Während zunächst nur Empfang über Satellit und o DSL-TV möglich war, haben zwischenzeitlich auch die Kabelnetzbetreiber die Einspeisung der HD-Programme vollzogen. Terrestrisch (DVB-T, o Digital Video Broadcasting) ist in Deutschland kein Empfang von HD-Programmen möglich. In Japan werden bereits Nachfolgestandards der oben beschriebenen HD-Varianten getestet. Mit der Bezeichnung Ultra-High-Definition (UHDTV) bzw. Super-High-Definition (SHiTV) wird die Übertragung von Vollbildern mit einer Auflösung von 7680*4320 Bildpunkten bezeichnet. Dieses entspricht einem 32 Megapixel-Bild, welches sogar die Auflösung der meisten digitalen Fotokameras übersteigt. Bereits zu den Olympischen Spielen 2012 soll die Übertragung beginnen.

High Bitrate (High Speed, High Data Rate) Digital Subscriber Line (HDSL),

High Speed Circuit Switched Data (HSCSD), o GSM 2,5G.

HFC, Abk. für o Hybrid Fiber Coax.

o

Digital Subscriber Line (DSL).

High

Definition

Television

(HDTV),

Oberbegriff für verschiedene Standards für hochauflösendes Fernsehen. Unter hochauflösendem Fernsehen werden heute Auflösungen von 1280*720 Bildpunkten (HD ready) und 1920*1080 Bildpunkten (Full HD) verstanden, die Auflösung des Standardfernsehens (SDTV) liegt bei 1024*576 Zeilen. Zusätzlich muss unterschieden werden, ob Vollbilder (p = Progressive) oder Halbbilder (i = Interlaced) übertragen werden und welche Bildwiederholrate vorliegt. So bedeutet 720p50, dass bei 1280*720 Bild-

High Spending, Overspending. Von High

Spending ist die Rede, wenn der Quotient aus o Share of Advertising und Marktanteil > 1 ist, d.h. wenn die Werbeanstrengungen bezogen auf den Markterfolg überproportional hoch ausfallen. Gegensatz o Low Spending. Hochdruck, o Druckverfahren. Hol-Dienst, o Pull-Dienst. Holding, Konzernobergesellschaft (o Konzern), deren Funktion ausschließlich darin

259 besteht, Beteiligungen an Tochtergesellschaften zu halten („to hold“). Die Obergesellschaft übt selbst keine produktionswirtschaftliche Tätigkeit aus. Nach dem Schwerpunkt der Holdingtätigkeit werden Finanzund Managementholdings unterschieden.

Hörerbindungsinstrumente „

Home Order Shopping. 1. Begriff: Aus-

wahl und Einkauf von Waren direkt von zu Hause mittels Personal Computer (PC) über o Internet oder über eine andere OnlineVerbindung beziehungsweise über ein TVGerät mit o Set-Top-Box. Daneben wird auch das Angebot von Waren über herkömmliche Fernsehsender beziehungsweise über spezielle Shopping-Sender dem Homeshopping zugerechnet. Der hier fehlende o Rückkanal wird dabei durch ein Telefon oder ein Faxgerät ersetzt (o Teleshopping). Home Order Shopping wird in Deutschland seit der Zulassung privater Fernsehanbieter (o Fernsehen, privates) Mitte der 80er-Jahre angeboten. Als erster Sender betrat 1984 HOT – Home Order Television (heute Home Shopping Europe) den deutschen Markt. Daneben sind inzwischen weitere Anbieter, wie QVC, RTL Shop, TV-Shop, LibertyTV.com etc. vertreten. Zusätzlich finden beispielsweise bei DSF, VOX und RTL häufig früh morgens oder im Nachtprogramm Shopping-Sendungen statt. 2. Formen: Shopping-Sendungen lassen sich in verschiedene Varianten untergliedern. Diese unterscheiden sich hinsichtlich der Art und der Dauer der Produktpräsentation: „ Direct Response Television (DRTV): o Direct Response Television-Spots werden in herkömmlichen o Werbeblöcken ausgestrahlt und haben eine Länge von circa 45-60 Sekunden. Über eine eingeblendete Telefonnummer können die Zuschauer die beworbenen Produkte direkt bestellen. „ Verkaufsshows: In Verkaufsshows führt ein Moderator durch die Präsentation. Oft werden die Produkte in Unterhaltungssendungen vorgestellt und ihre Anwendungsmöglichkeiten vorgeführt. Durch den Einsatz des interaktiven Fernsehens (o Fernsehen, interaktives) erweitern sich die Möglichkeiten im Bereich Home Order Shopping bzw. Teleshopping erheblich. Aufgrund des Vorhandenseins eines Rückkanals hat der Zuschauer die Möglichkeit, online in die Präsentation einzugreifen und z.B. Bestellungen aufzugeben.

„

Interaktives Teleshopping: Dem Zuschauer wird die Möglichkeit eingeräumt, während der Sendung über einen Rückkanal mit dem Shopping-Sender online zu kommunizieren und zu interagieren. Neben dem reinen Bestellvorgang können z.B. weiterführende Informationen angefordert und Anfragen gestellt werden. Transaktionsfernsehen: Beim o Transaktionsfernsehen (Transaction TV) sind zu unterscheiden das charakteristische klassische Teleshopping im interaktiven Fernsehen sowie daneben eher informationsorientierte Angebote bzw. hybride Formen. Bei den informationsorientierten Angeboten steht die Erhöhung der Markttransparenz für den Kunden im Vordergrund. Es handelt sich vor allem um Instrumente zur Erstellung von Preis-, Qualitäts- und Leistungsvergleichen. Als hybride Transaktions- bzw. Informationsdienste werden Angebote zum Kauf von Informationsprodukten, wie z.B. Software, Musik und Videos, bezeichnet. Bernd W. Wirtz/Jens Giere

Homepage, o World Wide Web (WWW). Hörbuch, o Audio-Book. Hördauer, Begriff aus der quantitativen

Mediaforschung (o Hörerforschung, quantitative), der die Nutzungsdauer eines Hörfunkprogramms pro Tag angibt. Die Hördauer beruht auf einem statistischen Durchschnittswert, der auch alle Nicht-Hörer mit einbezieht, d.h. auch jene Befragten, die am Stichtag ihr Radio gar nicht eingeschaltet hatten. Der Wert der Hördauer ist daher immer geringer als die o Verweildauer. Hörer gestern, o Tagesreichweite. Hörerbindungsinstrumente, Maßnahmen, die die Hörer über das Programm hinaus an einen Hörfunk-Sender binden sollen. Ein typisches Hörerbindungsinstrument ist der sendereigene Radio-Club, über den der Sender seinen o Rezipienten Preisvorteile bei Konzerten oder anderen Freizeitvergnügungen anbieten kann. Zu einem wirkungsvollen Hörerbindungsinstrument hat sich auch die sendereigene Website im o Internet entwickelt. Hier kann der Hörer beispielsweise Hintergrundinformationen über den Sender, die Musik oder über die Moderatoren erhalten. Effektive und effiziente Hörer-

Hörerforschung, qualitative bindungsinstrumente zeichnen sich dadurch aus, dass sie den Rezipienten nachhaltig zum Hören des jeweiligen Hörfunksenders verleiten. Hörerforschung, qualitative, dient der Erkenntnis von Motiven und Beurteilungen der Hörerinnen und Hörer, nicht jedoch der Reichweitenmessung. Typische qualitative Studien im Hörfunk fokussieren beispielsweise die Bewertung von Moderatoren oder bestimmter Programmelemente, wie z.B. Nachrichten oder Musik. Weiteres Ziel ist die Gewinnung von Erkenntnissen über Einschaltmotive und Bewertungsfaktoren der Hörerzielgruppe. Typische qualitative Methoden der Hörerforschung sind Gruppendiskussionen oder Leitfadeninterviews, die keine standardisierten Fragestellungen enthalten. Anders: o Hörerforschung, quantitative. Hörerforschung, quantitative, dient im Hörfunk vornehmlich der Ermittlung von Reichweitenzahlen und Nutzerstruktur, wie z.B. die in Deutschland als verbindliches Messinstrument anerkannte Media Analyse (MA), die von der o Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e. V. (AG.MA) durchgeführt wird. Typisch für quantitative Erhebungsmethoden ist die schriftliche, mündliche oder telefonische Befragung eines repräsentativen Querschnitts der Bevölkerung sowie der hohe Standardisierungsgrad des Fragebogens, der keine offenen Fragestellungen enthält. Anders: o Hörerforschung, qualitative. Hörerkreis, weitester, Begriff aus der quantitativen Mediaforschung (o Hörerforschung, quantitative). Der weiteste Hörerkreis umfasst all diejenigen Personen, die ein Radioprogramm innerhalb der letzten zwei Wochen vor dem Befragungsstichtag mindestens einmal gehört haben. Hörfunk. 1. Begriff: Der Hörfunk stellt das erste elektronische Massenmedium dar. Zur Bezeichnung wurde anfangs synonym der Begriff Rundfunk verwendet, später wurde der Hörfunk in Abgrenzung zum neuen Medium Fernsehen auch als Radio bzw. Tonrundfunk bezeichnet. Hörfunk ist ein linearer Informations- und Kommunikationsdienst; er ist die für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfang bestimmte

260 Veranstaltung und Verbreitung von Angeboten in Ton entlang eines Sendeplans unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen. (o Rundfunkübertragung). Zu einem von einem Hörfunksender ausgestrahlten Programm hat jedermann zu jedem Zeitpunkt Zugang, sofern er ein geeignetes Empfangsgerät besitzt und sich im Versorgungsgebiet des Senders befindet. Hörfunk war das erste Massenmedium, das es seinen Nutzern ermöglichte, ein Ereignis an einem beliebigen Ort „live“ mitzuerleben, d.h. ohne zeitliche Verzögerung zum selben Zeitpunkt, an dem das Ereignis stattfindet. Hörfunkprogramme gelangen über unterschiedliche Verbreitungswege zum Nutzer. Außer über die o Ultrakurzwellen (Ukw)Frequenzen (und in immer geringerem Maße über oMittelwelle, o Kurzwelle und o Langwelle) werden sie über terrestrischdigitale Ausstrahlung (z.B. DAB und DABplus), aber auch über Satellit, Kabel und Internet verbreitet. Hörfunk-Applikationen für Smartphones ermöglichen eine komfortable Nutzung auch im mobilen Internet. 2. Historie: Regelmäßiger Hörfunkprogrammbetrieb in Deutschland seit 1923, anfangs durch halbstaatliche, dann – während des Nationalsozialismus – voll verstaatlichte und gleichgeschaltete überwiegend regional orientierte Sendegesellschaften. Im Nachkriegsdeutschland (West) erfolgte der Sendebetrieb ab 1945 durch Besatzungssender, die von den Alliierten ab 1948 in staatsfern organisierte (Landes-) Anstalten des öffentlichen Rechts überführt wurden. Die Zulassung privatwirtschaftlicher Programmveranstalter in den sogenannten „Kabelpilotprojekten“ markierte Mitte der 80er-Jahre in der Bundesrepublik Deutschland den Start des dualen Rundfunksystems, in dem öffentlich-rechtlicher und privatrechtlich organisierter Rundfunk nebeneinander existieren. In der sowjetischen Besatzungszone und späteren DDR wurde der Rundfunk nach Ende des zweiten Weltkrieges als staatliches Medium in den Dienst der Sozialistischen Einheitspartei gestellt. Diese zentralistische Rundfunkordnung wurde im Jahr 1990 – im Vorfeld des Beitritts der DDR zur Bundesrepublik Deutschland – durch mehrere Entscheidungen der DDR-Volkskammer abgeschafft und die Auflösung des ehemaligen DDR-Rundfunks sowie sein Übergang in Länderhoheit beschlossen (Rundfunküberlei-

261 tungsgesetz). Der am 3.10.1990 in Kraft getretene Einigungsvertrag bildete schließlich die Grundlage für eine Neustrukturierung nach dem Vorbild der föderalen Rundfunkordnung der alten Bundesrepublik. 3. Formen: Hörfunkprogramme lassen sich nach folgenden Aspekten kategorisieren: a) Inhaltliche Programmkategorien: Im Rundfunkstaatsvertrag (o Rundfunkstaatsverträge) werden folgende Programmkategorien unterschieden (vgl. § 2 Abs. 2 RStV): „ Vollprogramm: Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden. Das typische Vollprogramm im Hörfunk enthält eine ausgewogene Mischung aus Wortangeboten, die der Information, Bildung und Beratung dienen, und einem breitgefächerten Angebot musikalischer Unterhaltung. „ Spartenprogramm: Rundfunkprogramm mit im Wesentlichen gleichartigen Inhalten. Im Gegensatz zum vielfältigen Angebot eines Vollprogramms ist das inhaltliche Angebot des Spartenprogramms spezialisiert. Im Hörfunk sind grundsätzlich zwei Spartenausrichtungen möglich: Wort oder Musik. Ein typisches Wort-Spartenprogramm wäre beispielsweise ein komplett ohne Musik gestaltetes Informationsprogramm mit Nachrichten im Viertelstundentakt. Charakteristisch für Musikspartenprogramme ist dagegen die Spezialisierung auf ein ganz bestimmtes musikalisches Genre (z.B. Klassik oder Jazz) (o Hörfunkprogrammformat). „ (Regional-)Fensterprogramm: Zeitlich und räumlich begrenztes Rundfunkprogramm mit im Wesentlichen regionalen Inhalten im Rahmen eines Hauptprogramms, bzw. Satelliten-Fensterprogramm (bei dem die räumliche Begrenzung durch bundesweite Ausstrahlung entfällt). b) Finanzierung/Organisationsform: Hinsichtlich der rechtlichen Organisationsform und – damit einhergehend – der Form der Finanzierung eines Hörfunkprogramms sind folgende Varianten zu unterscheiden: „ Öffentlich-rechtlicher Hörfunk: Von öffentlich-rechtlich organisierten Rundfunkanstalten veranstalteter Hörfunk wird schwerpunktmäßig durch Gebühren finanziert, die die Besitzer von Rundfunkempfangsgeräten entrichten müssen und die von der o Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der

Hörfunk Bundesrepublik Deutschland (GEZ) eingezogen werden. Allerdings handelt es sich dabei um eine o Mischfinanzierung: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten dürfen – mit Ausnahme der beiden Programme der Körperschaft Deutschlandradio – auch Werbeerlöse erzielen, dies ist jedoch aufgrund restriktiver Regelungen in den Staatsverträgen (dies sind z.B. fest definierte Sendezeiten wie die 20 Uhr-Abendgrenze und das Sonn- und Feiertagsverbot, aber auch quantitative Grenzwerte) nur eingeschränkt möglich (o Werberegeln im Rundfunk). Innerhalb dieses durch den Rundfunkstaatsvertrag gesteckten Rahmens unterliegen einzelne öffentlich-rechtliche Landesrundfunkanstalten aufgrund der landesgesetzlichen Regelungen zum Teil noch stärkeren Werbebeschränkungen, wie z.B. der Norddeutsche Rundfunk, der nur in einem einzigen seiner Hörfunkprogramme Werbung ausstrahlen darf. Als einziges öffentlich-rechtliches Programm finanziert sich der deutsche Auslandsrundfunk (Deutsche Welle) nicht mittels Gebühren, sondern aus Steuermitteln des Bundes. „ Werbefinanzierter/Kommerzieller Hörfunk: Hierbei handelt es sich um die erlösorientierte Veranstaltung von Hörfunk, bei der durch die Ausstrahlung von Hörfunkspots Einnahmen von werbungtreibenden Unternehmen erzielt werden. Die Veranstaltung kommerziellen Rundfunks wurde in Deutschland Mitte der 80er-Jahre ermöglicht. (o Rundfunksystem, duales). Hörfunk (Offene „ Nicht-kommerzieller Kanäle/Bürgerfunk): Der nicht-kommerzielle Hörfunk ist auf keinen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb ausgerichtet. Das Angebot dient vielmehr dazu, der breiten Bevölkerung Zugang zu den Massenmedien zu verschaffen und dem Einzelnen die Möglichkeit zu geben, die eigene persönliche Meinung zu publizieren, sofern die gesetzlichen Bestimmungen eingehalten werden (o Kanal, Offener). Die Finanzierung der nichtkommerziellen Hörfunkprogramme erfolgt größtenteils durch die Landesmedienanstalten, die ihrerseits einen Anteil der Rundfunkgebühr erhalten, darüber hinaus durch Spenden und Mitgliedsbeiträge von Nutzerinitiativen. c) Verbreitungsgebiet: Das Verbreitungsgebiet eines Hörfunkprogramms bezeichnet jenen geografischen Raum, innerhalb dessen ein Radioprogramm empfangen werden kann (im

Hörfunk, bundesweiter

262

klassischen Sinne bezogen auf seine terrestrische Verbreitung). Das Verbreitungsgebiet wird von zwei Faktoren bestimmt: Zum einen durch die technische Reichweite (= die technische Empfangbarkeit der Programme, o Reichweite, technische), die wiederum von der Senderstärke/Übertragungskapazität abhängt, zum anderen durch das definierte Verbreitungsgebiet, das Teil der von der zuständigen Landesmedienanstalt erteilten Zulassung für die Veranstaltung von Rundfunk ist. In der Bundesrepublik Deutschland ist Rundfunkrecht Ländersache, was zur Folge hat, dass der deutsche Hörfunkmarkt sehr uneinheitlich strukturiert ist. Je nach Bundesland gibt es verschiedenartige Verbreitungsgebiete, für die jeweils Hörfunkprogramme veranstaltet werden dürfen. „ Lokaler Hörfunk: Verbreitungsgebiet ist der geografische Raum eines Kreises oder einer kreisfreien Stadt. Lokalen Hörfunk gibt es z.B. in Nordrhein-Westfalen, Bayern und Baden-Württemberg (o Lokalprogramm). „ Regionaler Hörfunk: Verbreitungsgebiet ist meist das Bundesland, in dem die Lizenz erteilt wurde. Regionalen Hörfunk gibt es z.B. in Niedersachsen, SchleswigHolstein und Hessen. „ Überregionaler Hörfunk: Verbreitungsgebiet sind mehrere Bundesländer. Dieses Modell gibt es z.B. in den Sendegebieten des Norddeutschen, des Mitteldeutschen Rundfunks, des Rundfunks Berlin-Brandenburg und des Südwestrundfunks, die jeweils mehrere Bundesländer umfassen. Hörfunk: Verbreitungs„ Bundesweiter gebiet ist das gesamte Bundesgebiet. Radioprogramme, die bundesweit ausstrahlen, sind z.B. Deutschlandfunk und Deutschlandradio. Joachim Knuth/Angela Ahrens Literatur: ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Marketing (Hrsg.): Was Sie über Rundfunk wissen sollten, Berlin 1997; Noelle-Neumann, E./Schulz, W./Wilke, J. (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation, Frankfurt am Main 2003; Schwarzkopf, D. (Hrsg.): Rundfunkpolitik in Deutschland, Bd. 1 und 2, München 1999.

Hörfunk, bundesweiter, o Hörfunk. Hörfunk,

digitaler,

o

Digital Audio

Broadcasting (DAB). Hörfunk, kommerzieller, o Hörfunk.

Hörfunk, lokaler, o Hörfunk. Hörfunk, Marktanteil. Begriff aus der

quantitativen Mediaforschung (o Hörerforschung, quantitative), der den prozentualen Anteil der o Hördauer eines Programms an der Gesamthördauer des Mediums Radio ausdrückt. Der Marktanteil ist ein Beurteilungskriterium für den relativen Erfolg eines Hörfunkprogramms im Wettbewerbsumfeld. Hörfunk, Off Air-Promotion, o Off Air-

Promotion Hörfunk. Hörfunk,

öffentlich-rechtlicher,

o

Hörfunk. Hörfunk, On Air-Promotion, o On Air-

Promotion Hörfunk. Hörfunk, privater, o Hörfunk. Hörfunk, regionaler, o Hörfunk. Hörfunk, überregionaler, o Hörfunk. Hörfunkbericht,

o

Hörfunkprogramm-

element. Hörfunk-Comedy, Humorvolles und Lustiges in Form von kurzen Hörstücken. Inhaltlich wird vielfach auf aktuelle Ereignisse und Personen Bezug genommen (z.B. Kanzler-Parodien). Ziel von HörfunkComedy ist es, den Wiedererkennungswert eines o Formatradios zu erhöhen. Meist wird Radio-Comedy verlässlich zu einer bestimmten Tageszeit programmiert, um den Hörern neben der Musik einen Grund zu geben, den Sender einzuschalten. Radio-Comedy wird häufig im Programm angekündigt („angeteast“) und nachbereitet („Backselling“). Erfolgreiche Radio-Comedy eignet sich für eine Nachverwertung als Podcast und auf CD (o Merchandising) und kann einem Sender einen enormen Wettbewerbsvorteil gegenüber den direkten Konkurrenten bringen. Hörfunkfeature,

o

Hörfunkprogramm-

o

Hörfunkprogramm-

element. Hörfunkglosse,

element. Hörfunkinterview, o Hörfunkprogramm-

element.

263

Hörfunkprogrammelement

Hörfunkkombination, mehrere, für eine

Werbemaßnahme belegbare Hörfunksender. Hörfunkkombinationen sollen das Medium Hörfunk für den Werbetreibenden einfacher handhabbar machen. Dieser kann mit einer Buchung mehrere Radiosender mit seiner o Werbung belegen, hat aber nur einen Ansprechpartner und erhält nur eine Rechnung. Bei Hörfunkkombinationen werden zumeist auch Rabatte offeriert. Die Kombinationen können einzelne Regionen abdecken, mehrere Regionen miteinander verbinden oder sich auf o Zielgruppen spezialisieren. Der Erfolg der Gesellschaft o „Radio Marketing Service“ ist auf die Vermarktung großer Radiokombinationen zurückzuführen. Hörfunkkommentar,

o

Hörfunk-

programmelement. Hörfunk-Marktforschung, systematische Sammlung, Analyse, Aufbereitung und Interpretation von Daten und Erkenntnissen über die Nutzung des Mediums Hörfunk mit Mitteln der empirischen Sozialforschung. Die Hörfunk-Marktforschung ist zur Ausrichtung und späteren Justierung eines o Formatradios unerlässlich. Die ermittelten Hörerwünsche bestimmen das o Hörfunkprogrammformat. Bei Musiksendern wird das o Musikformat anhand der Ergebnisse der Hörfunk-Marktforschung ständig überprüft. Es wird zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung unterschieden. Das Standardinstrument der quantitativen Hörerforschung ist die sogenannte MediaAnalyse (MA) (o Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.). Erfasst werden die Hörfunkreichweiten und damit die gültige Währung für die Beurteilung des Publikumserfolgs eines Radiosenders. Darüber hinaus liefert die MA Aussagen über die demografische Hörerstruktur eines Programms hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung etc. Die MA-Zahlen für den Hörfunk werden in zwei mehrmonatigen Befragungswellen (Frühjahr und Herbst) erhoben und zweimal pro Jahr veröffentlicht. Die qualitative Marktforschung soll über die Verhaltensweisen der Hörer nähere Auskunft geben und ist für Formatradios besonders wichtig. Die gängigsten Vorgehensweisen sind Telefonbefragungen, zu denen o Call Outs gehören, Auditoriumtests (repräsentativer Querschnitt der Hörer in einer größeren Gruppe) und Focusgruppen (kleinere Gruppe

von bis zu 15 Hörern). Vgl. auch o Hörerforschung, qualitative, o Hörerforschung, quantitative. Hörfunknachrichten,

o

Hörfunkpro-

grammelement. trägt die inhaltliche Verantwortung für ein oder mehrere Hörfunkprogramme. Der Programmdirektor legt die Programmformatierung (o Hörfunkprogrammformat) fest und steuert die inhaltliche Umsetzung der Programmstrategie. Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist der Programmdirektor direkt dem Intendanten unterstellt und für mehrere Programme, die von sogenannten Programmbereichsleitern unmittelbar geführt werden, gesamtverantwortlich. Aufgrund der historischen Entwicklung des Hörfunkbereichs und der Produktion von Programminhalten tragen die Hörfunk-Programmdirektoren einiger ARDAnstalten (z.B. WDR, NDR und BR) darüber hinaus auch die Verantwortung für die sogenannten „Klangkörper“ der Landesrundfunkanstalten (Orchester und Chöre), die aus den früheren „Rundfunkorchestern“ hervorgegangen sind. Im privat-kommerziellen Rundfunk ist der Programmdirektor meist nur für ein Programm verantwortlich und dem die wirtschaftliche Steuerung des Senders verantwortenden Geschäftsführer unterstellt. Hörfunk-Programmdirektor,

alle Programmbestandteile, die das gesamte Angebot eines Hörfunkprogramms ausmachen. Dazu gehören Musiktitel, Moderation, sonstige Wortbeiträge und sogenannte Verpackungselemente (Bumper, Stinger, Jingle, etc.). Zu den wesentlichen Wort-Elementen im Hörfunk gehören: „ Nachrichten: Meistgenutzte Wortangebote im Hörfunk. Nachrichten dienen der verlässlichen, aktuellen Information zu festgelegten Zeiten und gelten – neben der Musik – als bestimmender Faktor für das Einschaltverhalten vieler Hörer. Unterscheiden lassen sich klassische, ausschließlich von einem Sprecher verlesene Meldungs-Nachrichten, Kurznachrichten mit Überblickscharakter in verlesener Schlagzeilenform und sogenannte Original-Ton (O-Ton)-Nachrichten, die zusätzlich kurze Einspielungen enthalten. Diese Hörfunkprogrammelement,

Hörfunkprogrammformat

„

„

„

„

„

eingespielten O-Töne ergänzen den Nachrichtentext, veranschaulichen ihn und vermitteln Authentizität. Es gibt drei Arten von Nachrichten-O-Tönen: Das Statement einer handelnden Person, z.B. eines Politikers, den Bericht eines Korrespondenten oder Reporters vor Ort und den Kurzbeitrag eines Redaktionsmitarbeiters, der ein aktuelles Ereignis zusammenfasst. Bericht: Vom Berichterstatter/Reporter gesprochener Worttext, der Informationen über Ereignisse, Tatsachen und Meinungen ohne wertende Zusätze des Autors enthält. Bericht mit Einblendungen: Wird auch als „gebauter Beitrag“ bezeichnet; enthält neben dem reinen Worttext des klassischen Beitrags zusätzlich auch kleine Ton-Dokumente. Bei diesen sogenannten „Einblendungen“ handelt es sich um authentische Wortaufnahmen, also z.B. um Ausschnitte aus Interviews oder um Stellungnahmen. Reportage: Tatsachenbetonte, aber subjektiv gefärbte Form der Berichterstattung über Situationen und Ereignisse. Der Reporter schildert seine eigenen Sinneseindrücke und erzeugt mit Hilfe einer möglichst plastischen Ausdrucksweise eine Art „Kino im Kopf“ des Hörers. Die Reportage kann „live“ vom Ort des Geschehens kommen oder ein reportierendes Stück sein, das nachträglich produziert wird und in das der Autor vor Ort gesammelte O-Töne „eingebaut“ hat. Interview: Der direkte Dialog des Moderators oder Reporters mit einem Gesprächspartner (Korrespondenten, Politiker, Fachexperten, Hörer) im Studio, am Telefon oder direkt vor Ort. Das Interview kann live geführt werden oder aufgezeichnet sein. Das Live-Interview ist eine geeignete Form, um im Hörfunk schnell auf aktuelle Geschehnisse reagieren zu können. Kommentar: Meinungsäußerung zu einem aktuellen Thema oder Ereignis. Gibt die subjektive Einschätzung des Autors wieder und sollte daher immer explizit als Kommentar gekennzeichnet werden (z.B. durch entsprechenden Jingle). Kann dem Hörer durch das Einordnen einer Nachricht Denkanstöße geben und es ihm erleichtern, sich zu der Thematik eine eigene Meinung zu bilden.

264 „

„

„

„

Glosse: Knappe Meinungsäußerung kritischer und zugleich meist feuilletonistischer Art. Charakteristisch für die Glosse ist die zugespitzte Form der Argumentation, die Nutzung eher umgangssprachlich gefärbter Formulierungen sowie die Verwendung von Stilmitteln wie Ironie und Satire. Feature: Hörbild, eine auf einen Gesichtspunkt zugespitzte Reportage, die mehr Subjektivität und mehr literarische Elemente erlaubt. „Akustische Ausdrucksform, die einen an sich undramatischen Stoff durch Effekte belebt“ (Kurt Reumann). Trotz des Einsatzes künstlerischer Gestaltungselemente wie Musik und Geräusche ist das Feature im Gegensatz zum Hörspiel keine phantasiebetonte Form. Der Autor kann sich daher nicht auf den sogenannten Kunstvorbehalt des Grundgesetzes (oArtikel 5, Abs. 3 GG) berufen, sondern muss sicherstellen, dass seine Fakten auch korrekt sind. Hörspiel: Phantasiebetonte Form, bei der zusätzlich zur Sprache weitere akustische Gestaltungsmittel (Musik, Geräusche etc.) eingesetzt werden. Hörspiele basieren meist auf literarischen Vorlagen, die akustisch umgesetzt werden. Comedy: Unterhaltsame Kleinkunstelemente als Serie oder einzelne Sketche in unterschiedlichen Programmformaten. Joachim Knuth/Angela Ahrens

Literatur: La Roche, W. v./Buchholz, A. (Hrsg.): Radiojournalismus, München 1993; NoelleNeumann, E./Schulz, W./Wilke, J. (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation, Frankfurt am Main 2003.

Hörfunkprogrammformat, Begriff für die

Gestaltung eines Hörfunkprogramms, die von der Programmstruktur, der inhaltlichen Ausrichtung und der Form der Präsentation bestimmt wird. Formatbestimmende Faktoren sind u.a.: Das o Stundenuhrschema, der Anteil von Wort und Musik, die Art der Musik, die Inhalte und Länge der Nachrichten und sonstigen Wortbeiträge, die Präsentationsform und die Verpackungselemente (o Verpackungselement Hörfunk). Insbesondere bei populären Tagesbegleitprogrammen ist die Musik das bestimmende Entscheidungskriterium, der sogenannte „Einschalt-Faktor“, für die Hörerinnen und Hörer und somit für den Erfolg eines Programms ausschlaggebend. Die jeweilige

265

Hörfunk-Regionalvermarktungsgesellschaft

musikalische Ausrichtung, das sogenannte o Musikformat, stellt daher eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale für Hörfunkprogramme dar. Typische Musikformate für massenpopuläre Hörfunkprogramme sind: „ Adult Contemporary (AC): Musikalische Ausrichtung eines Hörfunkprogramms am Musikgeschmack der mittleren Generation, d.h. an den 25- bis 49-Jährigen. Beinhaltet vornehmlich eine Variation von populären melodischen Rock- und Poptiteln aus den vergangenen Jahrzehnten (60er-, 70er-, 80er- und 90er-Jahre), d.h. aus der Jugendzeit eines Teils dieser Altersgruppe, sowie aktuelle Hits und Titel aus den vergangenen fünf Jahren (sogenannte Recurrents). Die Alterszielgruppe des AC-Formats ist vor allem für die werbungtreibende Wirtschaft attraktiv. Nach dem jeweiligen Anteil aktueller Titel und Oldies in der o Playlist lässt sich das AC-Format in weitere SubFormate unterteilen: „Hot AC“ steht für einen hohen Anteil aktueller Musik, „Current based AC“ für eine aktuelle Musikmischung, die mit Titeln aus den 70er bis 90er-Jahren ergänzt wird, und – als das AC-Format mit dem höchsten Anteil von Hits aus den 60er-, 70er- und 80er-Jahren – das sogenannte „Oldie based AC“. „ Melodieradio: Oldies, Schlager und volkstümliche Musik für eine Zielgruppe von 35 Jahren und älter, das Durchschnittsalter liegt meist bei über 50 Jahren. Als Sub-Formate gibt es unter anderem „Deutsche Schlager und Volksmusik“ und „Gold“ (englische Oldies ab den 50er-Jahren). „ Contemporary Hit Radio (CHR): Musikalische Ausrichtung eines Hörfunkprogramms am Musikgeschmack von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 14 bis 29 Jahren. Bei diesem Format stehen aktuelle Hit-Titel aus den sogenannten „Charts“, den auf Verkaufszahlen des Musikhandels basierenden Hitlisten, im Vordergrund. Auf das Spielen von Oldies wird komplett verzichtet. Aufgrund der beschränkten Anzahl der Titel im Musikrepertoire (Playlist) werden die aktuellen Hits im Tagesverlauf sehr oft wiederholt. Charakteristisch für CHRFormate ist meist ein geringer Wortanteil, die Musik steht im Vordergrund, Informationen und Nachrichten sind eher zweitrangig.

Neben den oben beispielhaft genannten Musikformaten, die ein relativ breites musikalisches Spektrum umfassen und sich vor allem in der Aktualität der Titel unterscheiden, gibt es auch Musikspartenprogramme (oSpartenprogramm), bei denen sich das Angebot gezielt auf eine Musikstilrichtung konzentriert. Dazu gehören z.B. Schlager-, Klassik- oder Jazzprogramme. Darüber hinaus gibt es o Spartenprogramme, die sich gezielt am hohen Informationsbedürfnis ihrer Hörerschaft ausrichten und dieses in den Mittelpunkt ihres Angebots stellen. Solche „Info-Formate“ bzw. „NewsFormate“ sind wortdominierte Informationsprogramme, die in hoher Schlagzahl aktuelle Nachrichten und Hintergründe zum Weltgeschehen sowie zu regionalen Ereignissen und Entwicklungen bieten. Joachim Knuth/Angela Ahrens Literatur: Haas, M. H./Frigge, U./Zimmer, G.: Radio-Management. Ein Handbuch für RadioJournalisten, München 1991; www.ard-werbung. de/services/basics/radiokompendium.

Hörfunkprogrammschema, o Stunden-

uhrschema. Hörfunk-Promotion, Eigenwerbung für das Programm eines Hörfunksenders. Durch Hörfunk-Promotion kann der Markencharakter des Senders geprägt und gestärkt werden. Nach den strategischen Vorgaben der Marktforschung kann ein Hörfunkanbieter Eigenwerbung als On Air-Promotion oder Off Air-Promotion betreiben. Häufig ist es sinnvoll, die On Air-Promotion mit der Off Air-Promotion zu kombinieren. Vgl. auch o Off Air-Promotion Hörfunk, o On AirPromotion Hörfunk. Hörfunk-Regionalvermarktungsgesellschaft, Vertriebsunternehmen, das regiona-

le o Hörfunkspots und regionale o Hörfunksonderwerbeformen im heimischen Markt des Senders vertreibt. Früher wurde diese Aufgabe nahezu ausschließlich von den Sendern selbst übernommen. Mittlerweile haben sich viele solcher HörfunkRegionalvermarktungsgesellschaften gegründet, um mehrere Hörfunksender auf einem regionalen Markt zu vermarkten. Durch die Einbindung von Regionalvermarktungsgesellschaften können Synergieeffekte (o Economies of Scale, o Economies of Scope) genutzt und die Stellung des

Hörfunkreportage Mediums Hörfunk im zumeist von Tageszeitungen dominierten regionalen o Werbemarkt gestärkt werden. Hörfunkreportage, o Hörfunkprogramm-

element. Hörfunk-Sonderwerbeformen, im Ge-

gensatz zu o Hörfunkspots kein abgegrenzter Programmteil (Werbeinsel) der o Hörfunkwerbung, sondern in das redaktionell gestaltete Programm integrierte Werbebotschaften zahlender Kunden. Hierbei handelt es sich häufig um Gewinnspiele oder andere Aktionen, bei denen der Werbekunde oder sein Produkt genannt werden. Besonders intensiv werden Hörfunk-Sonderwerbeformen in die o Off Air-Promotion Hörfunk eingebunden. So wird zum Beispiel on air der Gewinn eines Autos auf einer Veranstaltung des Senders angekündigt. Der Autohändler, der das Auto zur Verfügung stellt, hat dann die Möglichkeit, sich ausführlich auf der Veranstaltung den Hörern des Senders zu präsentieren. Sonderwerbeformen werden bei den Werbetreibenden immer beliebter, da sie die Möglichkeit bieten, der Ballung von Werbebotschaften in den Werbeinseln zu entgehen und dadurch eine höhere Aufmerksamkeit bei den Rezipienten vermuten lassen. Hörfunk-Spartenprogramm, o Hörfunk. Hörfunkspot, abgegrenzter Teil des Hörfunkprogramms, in dem kommerzielle Kunden ihre o Hörfunkwerbung kommunizieren. Meist werden mehrere Hörfunkspots zu Werbeinseln zusammengefasst, die mit einem akustischen Signal vom redaktionell erstellten Programm getrennt werden. Vgl. auch o Werbespot. Hörfunk-Trailer, vorproduziertes o Verpa-

ckungselement im o Hörfunk mit einem Programmhinweis als Inhalt. Trailer sollen die Hörer dazu bewegen, den Sender wegen kommender Programmschwerpunkte eingeschaltet zu lassen oder zu einem bestimmten Termin wieder einzuschalten. Der Trailer ist Werbung in eigener Sache. kommerzielle Nutzung des Hörkonsums durch Verkauf von Werbezeit. Die Hörfunkvermarktung wird entweder vom einzelnen Hörfunksender oder

Hörfunkvermarktung,

266 von einer Vermarktungsorganisation (o Hörfunk-Regionalvermarktungsgesellschaft, o Radio Marketing Service) übernommen. Grundsätzlich unterscheidet sich die Hörfunkvermarktung bei Privatsendern nicht von der bei öffentlich-rechtlichen Anbietern. Zu beachten ist jedoch, dass sich Privatsender vollständig aus der Hörfunkvermarktung finanzieren während die Werbung tragenden öffentlich-rechtlichen Sender zusätzlich Gebührengelder erhalten. Hörfunk-Vollprogramm, o Hörfunk. Hörfunkwerbung, kommerzielle Programmteile zur Finanzierung von Hörfunksendern. Privatsender finanzieren sich vollständig über Hörfunkwerbung; viele öffentlich-rechtliche Sender erzielen neben den Gebühreneinkünften aus der Hörfunkwerbung zusätzliche Mittel. Hinsichtlich der Arten von Hörfunkwerbung wird zwischen o Hörfunkspots und o Hörfunksonderwerbeformen unterschieden. Die Hörfunkwerbung bei den Privatsendern unterliegt hinsichtlich Art und Umfang den Regelungen der o Landesmediengesetze und den weitergehenden Bestimmungen der zuständigen o Landesmedienanstalten. Die o Hörfunkvermarktung wird entweder vom Hörfunksender selbst oder einer beauftragten Radiovermarktungsorganisationen (z.B. o Radio Marketing Service, o Hörfunk-Regionalvermarktungsge-sellschaft) vorgenommen. Der Preis, den der Werbetreibende für die Hörfunkwerbung zu zahlen hat, richtet sich nach der Zahl der erreichten Hörer, die Kontakt zu seiner akustischen Werbebotschaft erhalten. Die Maßeinheit ist dabei der o Tausenderkontaktpreis. Dieser bezieht sich auf einen Radiospot mit einer Länge von 30 Sekunden. Je mehr Hörer von einem Programm erreicht werden, desto höher ist der absolute Preis für die geschaltete Hörfunkwerbung. Horizontalprogrammierung, o Program-

mierung. Horizontaltrailer,

o

Fernsehprogramm-

trailer. Hörspiel, o Hörfunkprogrammelement. Hot Spot, o Wireless Local Area Network

(WLAN).

267 Hotbird, o European Telecommunication

Hyperwettbewerb Hypercompetition, o Hyperwettbewerb.

Satellite Organization (EUTELSAT). Hyperlink, o Hypertext-System. HSCSD, Abk. für High Speed Circuit

Switched Data, o GSM 2,5G. HTML, Abk. für o Hypertext Markup

Language. Hub & Spoke-System, übersetzt: Nabe &

Speiche, Begriff entstammt der Netz- und Transportwirtschaft und wird übertragen auf logistische Netzwerke wie sie beispielsweise beim Distributionssystem im Pressebereich Anwendung finden (o Pressedistribution). Ausgangspunkt für die Feinverteilung von Waren ist eine zentrale Clearingstelle (Hub), von der aus sternenförmig (Spokes) über die gesamte Fläche alle Endpunkte (o Point of Sale) beliefert werden. Die Logistik von Printprodukten erfolgt in Deutschland zunächst über drei Zuliefernetze (im Besitz von großen Verlagen), in die auch alle anderen Verlage bzw. deren Druckereien ihre Produkte einspeisen. Über ein ausgeklügeltes internes Verteilsystem werden die Pressegrosso-Unternehmen (o Grosso) angesteuert. Diese fungieren zunächst als Hubs (z.B. im Rahmen der o Kommissionierung) und übernehmen unmittelbar im Anschluss daran auch die Spokes-Funktion, wenn die zeitsensiblen Produkte über eine optimierte Tourenplanung an die Einzelverkaufsstellen verteilt werden. Hybrid Codecs, o Sprachkompression. Hybrid Fiber Coax (HFC), Bezeichnung

für hybride Erweiterung klassischer Breitband-Koaxialkabelnetze (o Telekommunikationsnetz, o Kabelfernsehen) durch Glasfaserkomponenten (o Glasfasernetz). Dabei werden von den zentralen Komponenten aus in den Netzebenen 1 und 2 die Koaxialkabeldurch Glasfaserstrecken ersetzt. Je nach Bandbreitenversorgung (o Bandbreite) der Endteilnehmer wird der Glasfaserausbau auch in die Netzebene 3 (oBreitbandkabelverteilnetz) hinein vorangetrieben. Im Allgemeinen werden im Zuge des HFCAusbaus auch die verbleibenden Kupferstrecken rückkanalfähig ausgebaut, in dem die Verstärker ausgetauscht werden. Dadurch können neben der eigentlichen TV-Übertragung auch Breitbandzugänge über Kabelmodem und Telefonanschlüsse realisiert werden.

Hypertext Markup Language (HTML),

Dokumenten-Auszeichnungssprache für Seiten des o World Wide Web (WWW). Die Aufgabe von HTML besteht darin, die logischen Bestandteile eines Dokuments zu beschreiben. Mittels Tags (Markierungen) werden Überschriften, Listen, Hyperlinks, Bilder etc. im Text bestimmt. Vielfältige Textformatierungen sind ebenso möglich wie das Einbinden von Bildern. Der Webbrowser (o Browser) interpretiert den Quelltext der Auszeichnungssprache und stellt die Website dar. Daher kann ein HTML-Dokument bei verschiedenen Browsern unterschiedlich aussehen. Das wichtigste Element von HTML-Seiten sind die Hyperlinks, über die per Mausklick andere Dokumente oder Websites geladen werden. HTML-Dateien können mit jedem beliebigen Texteditor, der Daten als reine Textdatei speichern kann, bearbeitet werden. Daneben existieren auch verschiedene HTML-Editoren. Inzwischen ist HTML das weltweit verbreitetste Textformat. Hypertext-System, aus dem Internet stammender Begriff, der ein Organisationskonzept für Informationen unterschiedlichster Form beschreibt. Hypertext ist dabei keine Aneinanderreihung von lose gekoppelten Informationseinheiten, sondern ein System miteinander semantisch in Beziehung stehender, verknüpfter Informationsbausteine. Informationseinheiten – im Hypertext als Seiten (engl.: Pages) bezeichnet – werden durch Verbindungen (auch als Links, Hyperlinks oder Knoten bezeichnet) zu anderen Informationseinheiten in Beziehung gesetzt. Diese Verknüpfungen entsprechen integrierten Hinweis- oder Sprungmarken, die entweder auf in derselben oder aber in anderen Seiten verankerte Informationsknoten (engl.: Anchors) verweisen. Hyperwettbewerb, Hypercompetition. Kon-

zept der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche) aus den 90er-Jahren, das vor allem auf die Arbeiten von Richard D’Aveni zurückgeht. Ausgangspunkt des HypercompetitionAnsatzes ist die Beobachtung, dass in den letzten Jahren in vielen Märkten der o

Hyperwettbewerb Wettbewerb erheblich an Aggressivität gewonnen hat und strategische Angriffe in immer kürzeren Abständen erfolgen. Die Unternehmen zielen dabei mit ihren strategischen Aktivitäten eher auf Ketten kurzfristiger Wettbewerbsvorsprünge als auf nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Erfolgreich sind diejenigen Wettbewerber, die initiativ werden und durch o Innovationen oder Nutzung der Dynamik und Relativität der Strategie auf eine gezielte Zerstörung der Wettbewerbsvorteile von Konkurrenten hinarbeiten. Da auch diese Vorteile wieder von der Konkurrenz zu nivellieren versucht werden, entsteht der Zwang zur permanenten Innovation und Demontage der alten Wettbewerbsvorteile, unter Umständen auch der eigenen. So entsteht eine Spirale sich aufheizender Rivalität unter den Konkurrenten. Diese Eskalation pflanzt sich von Wettbewerbsschauplatz zu Wettbewerbsschauplatz fort und führt vom Kosten- und Qualitätswettbewerb über Know-how-Wettläufe bis hin zum Ausspielen schlichter finanzieller Überle

268 genheit. Idealtypisch wird schließlich in einer Situation vollkommener Konkurrenz nur noch über den Preis konkurriert. Da diese Situation denkbar unattraktiv ist, versuchen die Wettbewerber, immer wieder neue Wettbewerbsschauplätze zu eröffnen und damit neue Gewinnchancen zu generieren. Damit Hyperwettbewerb in Gang kommt, genügt schon der (potenzielle) Markteintritt eines einzigen aggressiven Unternehmens. Der aggressive Hyperwettbewerber zwingt die etablierten Unternehmen, mit gleicher Aggressivität zu reagieren, um nicht selbst ins Hintertreffen zu geraten. Indikatoren für das Vorliegen von Hyperwettbewerb auch in der Medienbranche zeigen sich beispielsweise im werbefinanzierten Fernsehmarkt, wo neue Formate immer schneller von der Konkurrenz aufgegriffen und in immer kürzeren zeitlichen Abständen durch neue Formate ersetzt werden. Literatur: D’Aveni, R. A.: Hypercompetition. Managing the Dynamics of strategic Maneuvering, New York u.a. 1994.

I IANA, Abk. für Internet Assigned Numbers

Authority, o Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). I-Bild, Abk. für intrakodiertes Bild, ing Pictures Expert Group (MPEG).

o

Mov-

IBU-Inhalte, grobe, aber gängige Einteilung von Medieninhalten (o Content) in Informationsangebote (Nachrichten, Wetter, Börsenkurse, Weltgeschehen), Bildungsangebote (z.B. Hintergrundinformationen) und Unterhaltungsangebote. Weitere mediale Produktkomponenten bzw. -inhalte stellen z.B. Werbebotschaften dar oder Kritik- und Kontrollaussagen. In der Kommunikationswissenschaft spricht man auch von Aussagen (-produktion). ICANN, Abk. für o Internet Corporation for

Assigned Names and Numbers. IDR, Abk. für Initiative Digitaler Rundfunk, o

Simulcast.

IEP, Abk. für o Internet Enabled Phone. iEurope 2010, o eEurope 2005 und iEurope

2010. Illustrierte, Pendant im Zeitschriftenbe-

reich zur o Boulevardzeitung. Die Illustrierte richtet sich mit ihrem überwiegend unterhaltendem Inhalt an eine breite o Zielgruppe. Es besteht ein hohes Maß an Personifizierung: Beiträge über prominente oder vermeintlich prominente Personen werden großflächig bebildert und nehmen weiten Raum ein. Bezüglich Optik und Leserführung zeichnet sich eine Illustrierte durch größere Titelschriften und kräftige Schriften in den eher kurzen Texten aus. Illustrierte sind in der Regel farbig und reich bebildert. Sie haben zwar in den meisten Ländern der Welt die mit Abstand höchsten Leser- und Auflagenzahlen unter

den Zeitschriften, sind aber gesellschaftlich umstritten oder werden meist nicht als salonfähig bezeichnet. IMAX-Kino, Variante des Kinos, dessen Name abgeleitet ist von den Worten „Images MAXimum“ – was sinngemäß größtmögliches Bild bedeutet. Tatsächlich ist das von einer kanadischen Firma entwickelte Kinosystem darauf ausgerichtet, extrem große Flächen mit einer sehr hohen Auflösung bespielen zu können. Beim Zuschauer entsteht dadurch der Vektions-Effekt – das Publikum hat den Eindruck im Film zu stehen. Seitdem das System 1971 zum ersten Mal permanent in einem Kino in Toronto installiert wurde, gab es eine Reihe von technischen Weiterentwicklungen. Sie führten unter anderem dazu, dass IMAX lange Zeit fest mit der Vorstellung von o 3D-Kino verknüpft wurde. Tatsächlich sorgte die spezielle Projektionstechnik dafür, dass der gesamte Produktionsprozess für diese Kinos aufgrund des verwendeten 70mm-Materials eine Nische der Filmproduktion wurde. Für diese Form des Kinos wurden mit speziellen IMAX-Kameras und einer speziellen Dramaturgie IMAXFilme produziert. Bevor sich der Regisseur David Cameron an die Umsetzung des 3DScience-Fiction-Abenteuers Avatar machte, drehte er eine Reihe von IMAX-Filmen um unter anderem Erfahrungen mit den filmischen Mitteln bei 3D zu sammeln. Im Zuge der Digitalisierung des Kinos (o Kino, digitales) werden mittlwerweile auch die IMAX-Kinos von analoger auf digitale Projektionstechnik umgestellt – hiermit zeichnet sich ein Prozess der alllmählichen Annäherung des IMAX-Kinos an das traditionelle Kino an, der auch aufgrund des Beginns der Entwicklung von 3D im Kinobereich weiter fortschreiten wird, da die IMAXNische bedroht ist. Hardy Dreier Literatur: Schmidt, U.: Professionelle Videotechnik, Berlin und Heidelberg 2003.

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

i-mode i-mode, Markenname eines proprietären Mobilfunk-Datendienstes, der u.a. den Zugriff auf spezielle o Websites und das o Internet ermöglicht. Entwickelt wurde imode von dem japanischen Mobilfunknetzbetreiber NTT DoCoMo, der diesen Dienst im Februar 1999 in seinem Herkunftsland einführte. Innerhalb eines Jahres stieg die Zahl der i-mode-Abonnenten auf 4,5 Mio. Bis Ende März 2010 konnten für imode in Japan circa 48,9 Mio. Nutzer bzw. 88 % aller NTT DoCoMo-Mobilfunkkunden gewonnen werden. Ab März 2002 wurde imode auch in Deutschland exklusiv von dem o GSM-Netzbetreiber E-Plus angeboten, aber im März 2008 wegen mangelnder Nachfrage wieder eingestellt. i-mode orientiert sich an der Internet-Architektur und greift soweit möglich auf bestehende Standards des Internet zurück, die an spezielle Eigenschaften von Mobilfunkendgeräten und -netzen angepasst werden. Zentrales Element der Architektur ist der imode-Server, der die Inhalte der Informationsanbieter im i-mode-Menü darstellt, o Electronic Mails verarbeitet und Verbindungen zum Internet herstellt. i-mode setzt auf einem paketvermittelnden Träger auf. In Japan wurde hierzu zunächst PDC-P (Personal Digital Cellular-Packet) und später FOMA (Freedom of Mobile Multimedia Access) genutzt. Die PDC-Übertragungsrate bei i-mode betrug bis zu 28,8 kbit/s und bei FOMA anfangs bis zu 384 kbit/s. Die deutsche Variante nutzte als Träger GPRS (o GSM 2,5G). Die paketorientierte Übertragung (o Telekommunikationsnetze) erlaubt es, als Preisbezugsgröße auch die transferierte Datenmenge und nicht nur die Dauer der Dienstnutzung herauszuziehen. Außerdem wird sogenanntes „Always On“ möglich, d.h. eine jederzeitige Verfügbarkeit von Diensten ohne Verbindungsaufbauzeiten. i-mode Seiten werden mit der von NTT DoCoMo entwickelten proprietären compact Hypertext Markup Language (cHTML, auch als iHTML bezeichnet) aufgebaut. cHTML ist eine stark vereinfachte Untermenge der im Internet eingesetzten o Hypertext Markup Language (HTML). Bereits bestehende Internet-Angebote können somit relativ schnell für i-mode aufbereitet werden. Im Gegensatz dazu müssen bei dem o Wireless Application Protocol (WAP) neue Seiten in der Auszeichnungssprache o Wireless Markup Language (WML) erstellt werden.

270 cHTML besitzt zwar einen geringeren Funktionsumfang als HTML, stellt aber zusätzliche Elemente zur Nutzung spezifischer Funktionen von Mobiltelefonen bereit. Für den Zugang benötigen die Kunden spezielle, i-mode-fähige Endgeräte. Diese besitzen Farbdisplays und bieten eine hochwertige Klangqualität („polyphone Klingeltöne“). Mit Hilfe des installierten Micro-Browsers kann man bewegte Grafiken darstellen, Bilder übertragen und E-Mails empfangen. i-mode Mobiltelefone der zweiten Generation waren zusätzlich schon in der Lage, in der Programmiersprache Java geschriebene verteilte Applikationen auszuführen. Der Einstieg in i-mode erfolgt über eine Startseite, das sogenannte i-mode-Portal, welches vom Netzbetreiber, der in der Regel selbst keine Inhalte entwickelt, verwaltet wird. Von dort aus hat der Teilnehmer Zugriff auf die Seiten der Inhalteanbieter, die durch Eingabe eines o Uniform Resource Locator (URL) auf das Mobiltelefon geladen werden. Bei den Inhalteanbietern ist zwischen offiziellen Partnern und sonstigen Unternehmen zu unterscheiden. Offizielle Anbieter sind direkt über das Portal des Mobilfunknetzbetreibers zu erreichen, nachdem er deren Inhalte zugelassen hat. Zudem übernimmt der Mobilfunknetzbetreiber für offizielle Inhaltepartner die Abrechnung und unterstützt ihr Marketing. Für diese Leistungen wird der Mobilfunknetzbetreiber an den Inhalteumsätzen seiner offiziellen Partner beteiligt. Diese Beteiligungsquote belief sich Ende 2002 für NTT DoCoMo auf 9 % und für E-Plus auf 12 %, wobei letzterer anders als ersterer für dieses Entgelt auch das Forderungsausfallrisiko trug. Offizielle Inhalteanbieter sind über eine Mietleitung direkt mit dem i-mode-Server verbunden, sodass keine Daten über das öffentliche Internet übertragen werden. In Japan gab es Mitte 2010 circa 95.000 offizielle Sites, in Deutschland nur wenig mehr als 200. Daneben existiert noch eine große Zahl von sonstigen Anbietern, deren i-mode kompatiblen Inhalte nicht auf dem Portal des Mobilfunknetzbetreibers gelistet sind und von einem Server über eine Internetverbindung für i-mode-Kunden nutzbar gemacht werden. Die über i-mode auf mobilen Endgeräten verfügbar gemachten Inhalte lassen sich in die vier Kategorien Unterhaltung, Information, Transaktion und Datenbank gliedern. Zur

271 Kategorie der Unterhaltungsdienste gehören Spiele, Klingeltöne oder Horoskope. In der Kategorie Information findet man z.B. aktuelle Nachrichten, Sportergebnisse oder ortsbezogene Wetterberichte. Transaktionen umfassen u.a. die Bankkontoführung sowie die Bestellung von Büchern oder Tickets. Datenbankdienste erlauben den Zugriff auf Telefon- oder Wörterbücher oder Restaurantführer. Ende 2002 entfielen in Japan circa zwei Drittel aller i-mode-Zugriffe auf Inhalte, die der Kategorie Unterhaltung zuzuordnen waren. Neben den Bezugsmöglichkeiten von Inhalten, die von Dritten erstellt wurden, war der Versand selbst verfasster E-Mails der mobile Datendienst, der in Japan entscheidend zur raschen Kundenakzeptanz von i-mode beigetragen hat. Kunden zahlen für die Option der i-mode Nutzung an Mobilfunknetzbetreiber einen monatlichen Grundpreis und ein Entgelt, das in Abhängigkeit von der monatlich tatsächlich übertragenen Datenmenge variiert. Zusätzlich fallen für genutzte Inhalte pro Einzelabruf oder, unabhängig von der Abrufzahl, pro Abonnement Entgelte an. In Japan lag Ende 2001 der monatliche durchschnittliche Mobilfunkumsatz pro i-modeNutzer um knapp ein Drittel über dem entsprechenden Wert der übrigen Kunden, wobei etwa die Hälfte der Zusatzumsätze auf durch i-mode-Dienste angeregten zusätzlichen Sprachverkehr und folglich nur rund 50 % durch den eigentlichen mobilen Datendienst hervorgerufen wurde. Torsten J. Gerpott Literatur: Arens, R.: i-mode persönlich, Norderstedt 2002; Frengle, N.: I-Mode. A Primer, New York 2002; Gundermann, J./Koch, H./Schmiedel, A. Brinker, O.: Dienste und Applikationen in Mobilfunknetzen, Bremen 2005; Natsuno, T.: IMode Strategy, Chichester 2003; Schoder, D./Vollmann, C.: Value Scope Management. Beherrschung der Wertschöpfungskette im MCommerce am Beispiel „i-Mode“. In: Link, J. (Hrsg.): Mobile Commerce, Berlin 2003, S. 125143; Vacca, J. R.: I-mode Crash Course, New York 2002; ocomo.com/services/imode/index.html.

Impact Test, o Werbetest zur Messung des Werbeeindrucks beim o Rezipienten nach Stärke und Intensität. Folgende Inhalte werden in einem Impact Test untersucht: „ Welche o Werbeobjekte in einem o Werbeträger beworben wurden. „ Die Beschreibung der von der Testperson erinnerten o Werbemittel.

Independent Die Eindrücke der vermittelten o Werbebotschaft. Der Impact Test wird als ungestützter o Recall-Test durchgeführt.

„

Impressum, nach den Landespressegesetzen vorgeschriebener Pflichteindruck in allen periodischen Druckwerken. Im Impressum zu nennen sind Name und Anschrift des Verlegers oder Herausgebers, der Druckerei, des verantwortlichen Redakteurs und des für den Anzeigenteil Verantwortlichen. Ausgenommen von dieser Regelung sind die sogenannten „harmlosen Druckwerke“ wie Werbedrucksachen, Geschäftsberichte etc. sowie amtliche Druckerzeugnisse. Das Impressum sichert die Strafverfolgung bei Pressedelikten; zugleich verwirklicht es die zivilrechtliche Haftung, aber auch den Gegendarstellungsanspruch, da es den Betroffenen die Feststellung des richtigen Anspruchsgegners ermöglicht. IMSI, Abk. für International Mobile Subscriber Identity, o SIM-Karte. IMSI-Kennung, o SIM-Karte.

Bezeichnung für eingehende Anrufe. Im Inbound-o Call Center werden dementsprechend eingehende Anrufe von Kunden und/oder Interessenten (z.B. Helpdesk, Hotline, Kundenbetreuung) entgegengenommen und kundenfreundlich bearbeitet. Inbound,

Förderung, Maßnahme der Filmförderung, die von den meisten Länderförderungen (o Filmförderung der Länder) als gebündelte o Projektentwicklungsförderung vergeben wird. Bei der Entwicklung mehrerer Projekte erhalten dadurch kleine und mittelständische Produktionsunternehmen bessere Marktchancen. Incentive

Independent, Independent-Label, Independent-Record-Company, Indie. Bezeichnung für ein korporatives Gebilde zur Akquisition und Produktion von Musik, das rechtlich unabhängig von anderen o Medienunternehmen agiert. Independents sind zumeist kleinere Unternehmen und übernehmen nur bestimmte Aktivitäten in der o Wertschöpfungskette der o Musikindustrie. Dies sind die Aktivitäten der Künstlersuche und Künstlerbetreuung sowie die Musikproduktion. Durch die rechtliche Unabhängigkeit

Independent-Label haben sie auch größere künstlerische Freiheit, welche sich in einer von den MajorLabels (o Major) abweichenden Veröffentlichungspolitik äußert. Für Promotion (o Musikpromotion) und Vertrieb sind sie auf Kooperationen mit Vertriebsunternehmen angewiesen. Vor allem die Nutzung klassischer Transaktionsplattformen des o Tonträgerhandels auf dem o Tonträgermarkt erfordert ein logistisches Netzwerk national oder global agierender Vertriebsunternehmen, die in der Regel Tochtergesellschaften von Major-Labels sind. Die Independents haben sich als feste Größe in der Musikindustrie etabliert, wobei ihr Marktanteil allerdings nur bei etwa 20 % liegt. Dennoch kommt von ihnen die Mehrzahl der Veröffentlichungen auf dem Musikmarkt. Independents werden deshalb auch als Entwicklungslabor der Musikindustrie bezeichnet. Ihr strategischer Vorteil liegt in ihrer Flexibilität und der Fähigkeit junge, kreative Bands und Musiker zu entdecken. Zu den neuen Genres, die durch die Independents entstanden sind, gehören Hip-Hop und Techno. Daneben bedienen sie aufgrund ihrer kostengünstigen Organisations- und Produktionsstrukturen eher kleinere Marktsegmente wie o Jazz, o Klassik oder Weltmusik. Independent-Label, o Independent. Independent-Record-Company, o Inde-

pendent. Indie, o Independent. Individualisierung, massenhafte, 1. Begriff: Die massenhafte Individualisierung hat die kundenindividuelle Ansprache einer Vielzahl von Kundensegmenten mit Informationen, Produkten und Dienstleistungen zum Ziel. Die hierzu erforderlichen Kommunikations- und Leistungserstellungsprozesse werden zu Kosten vergleichbarer Standardleistungen realisiert. 2. Hintergrund: Im Zuge des Trends zur Individualisierung in allen Lebensbereichen ist ein steigendes Qualitäts- und Funktionalitätsbewusstsein zu beobachten. Die Konsumenten fordern Güter, die genau ihren spezifischen Vorstellungen entsprechen. In Konsequenz sind viele Anbieter gezwungen, Konsumenten im Marketing individueller anzusprechen bzw. in der Leistungserstellung variantenreichere Produktsortimente bis hin

272 zur Einzelfertigung zu realisieren. Entsprechend nimmt die Segmentierung der Absatzmärkte stetig zu. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung einer individuellen Kundenbearbeitung. 3. Abgrenzung: Herkömmlich zielt eine Individualisierung der Kommunikation und Leistungserstellung auf eine Erlössteigerung, die sich aus dem Mehrwert einer auf die spezifischen Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenen Problemlösung ergibt. Eine Reihe von Wettbewerbsfaktoren verhindert jedoch, dass ein Unternehmen mit der klassischen Strategie der o Differenzierung durch Varietät und dem Angebot individueller Leistungen – häufig verbunden mit einem Premiumpreis – auf die Fragmentierung der Absatzmärkte und den Individualisierungstrend reagieren kann. Herausforderungen wie intensiver Preiswettbewerb, ein sich immer mehr angleichendes Technologie- und Qualitätsniveau in der Produktion, respektive bei den produzierten Gütern, sowie der nicht zuletzt durch die Möglichkeiten der neuen o Informations- und Kommunikationstechnologien stetig zunehmende internationale Wettbewerb führen zu einem wachsenden Marktdruck, der viele Branchen von Verkäufer- zu Käufermärkten mit stark abnehmerseitiger Verhandlungsmacht wandelt oder bereits gewandelt hat (o Wettbewerbsintensität). Die Preis-Leistungs-Relation verschiebt sich dabei insofern, als die Abnehmer auch bei einem günstigen Absatzpreis relativ hohe Ansprüche bezüglich Qualität, Service, Varietät oder Funktionalität stellen oder umgekehrt bei einer ausgeprägten Differenzierung der Leistung zusätzlich gewisse Mindestanforderungen an deren Preisgestaltung haben. Als „Lösung“ dieses Spannungsfeldes tritt an die Stelle der Einzelindividualisierung mit ihrem, verglichen mit Massengütern, relativ höheren Preisniveau die massenhafte Individualisierung zu Kosten und Preisen, die ungefähr den bislang angebotenen Standardleistungen entsprechen. 4. Umsetzung: Seit Anfang der 90er-Jahre wird vor diesem Hintergrund in Abkehr von der klassischen Massenproduktion und einem segmentorientierten Marketing mit zunehmender Intensität ein individualisierter Ansatz vorgeschlagen. Idee ist es, jeden Kunden als eigenständiges Marktsegment zu begreifen und seine Bedürfnisse sowohl in der Kommunikation als auch in der Leistungserstellung zu berücksichtigen. Die

273 Individualisierung bezieht sich damit sowohl auf den Bereich des Marketing (One-to-OneMarketing) als auch auf den Bereich der Leistungserstellung (o Mass Customization). Ausgangspunkt der Individualisierung ist in beiden Fällen die Erhebung der Kundenwünsche und deren Überführung in konkrete Marketingmaßnahmen bzw. Leistungsspezifikationen, was eine stärkere Informationsintensität zwischen Anbietern und Kunden bedingt. Ebenso steigen die Anforderungen an die Informationsverarbeitung innerhalb eines Unternehmens, da die Menge, Varietät und Koordination von Information mit der Flexibilisierung der Prozesse zunimmt. Grundlage der Individualisierung ist eine Kundendatenbank zur Speicherung, Analyse und Bereitstellung sämtlicher verfügbarer Kundendaten. Aufbauend auf einer derartigen Kundendatenbank führt die permanente Sammlung von Kundeninformationen zu einem kontinuierlichen Lern- und Anpassungsprozess sowohl im Marketing als auch in der eigentlichen Leistungserstellung (sogenannte „Learning Relationship“). Das Customer Relationship Management (CRM) als Ansatz zum systematischen Beziehungsmanagement mit dem Kunden bereitet damit auf der einen Seite die Grundlage für die nachfolgende Individualisierung, auf der anderen Seite ist die Individualisierung eine spezifische und konsequente Umsetzung des CRM. 5. Rolle des Electronic Business: Obwohl One-to-One-Marketing ebenso wie Mass Customization auch in traditionellen Unternehmenskontexten realisierbar ist, bewirkt das Internet-basierte o Electronic Business eine erhebliche Vereinfachung und Effektivitätssteigerung der inner- wie auch überbetrieblichen Informationsverarbeitung sowie der Kommunikationsbeziehungen zwischen Kunden und Lieferanten, etwa durch: „ Die vereinfachte Identifizierung einzelner Individuen und deren Präferenzen anhand von Registrierungsformularen oder passivem Profiling bei Besuch von Websites. „ Die unmittelbare Präsentation individualisierter Inhalte durch den Abgleich der Nutzerprofile und Inhaltsindizes zu einem für den Anwender interessanten und überzeugenden Inhalteangebot. „ Die unmittelbare Visualisierung des individualisierten Produkts durch den Einsatz von o Online-Produkt-Konfiguratoren,

Individualisierung, massenhafte mit denen Kunden „ihr“ Produkt konfigurieren und sofort betrachten können. „ Die Automatisierung des Bestellprozesses individualisierter Produkte durch die Integration des Online-Shops mit der Auftragsbearbeitungssoftware des Unternehmens. „ Die Möglichkeit, Kundendaten ohne Medienbruch über standardisierte Schnittstellen (z.B. BAPI) in die Produktionsplanungs- und Steuerungssysteme des Herstellers zu überführen bzw. über Unternehmensgrenzen und betriebswirtschaftliche Softwaresysteme hinweg Interaktionen durchzuführen. „ Die Integration verschiedenster Datenquellen im Unternehmen durch standardisierte Datenformate (z.B. XML). „ Den einheitlichen Zugriff auf Unternehmensdaten über dem Anwender bekannte Benutzeroberflächen (z.B. WebBrowser). Vorteile der Individualisierung auf Kundenseite ergeben sich durch Zeitersparnis bei der Suche nach präferenznahen Informationen sowie durch die Option, Produkte zu erhalten, die in allen Merkmalen weitestgehend den individuellen Anforderungen entsprechen. Aus Unternehmenssicht verspricht die massenhafte Individualisierung: „ Die nachhaltige Stärkung der Wettbewerbsposition gegenüber Konkurrenten durch höhere Differenzierung des Leistungsangebots, aufgrund artikulierter Präferenzen der Kunden. „ Größeres Markt-Know-how durch die systematische Sammlung aller verfügbaren Kundendaten und deren Nutzung für Produktentwicklung und Marketing mit der Option zum weitergehenden One-toOne-Marketing und „Cross-Selling“ mit weiteren, dem Nutzerprofil entsprechenden Produkten. „ Höhere Kundenzufriedenheit und damit die Grundlage für höhere Kundenloyalität, die sich durch das gezielte Angebot von Produkten und Dienstleistungen, abgestimmt auf individuelle Präferenzen, ergibt. Beispielsweise können alle bisherigen Bestellungen sowie ähnliche neue Produkte, aber auch Produkte dargestellt werden, mit welchen der Nutzer noch keinen Kontakt hatte, für welche sich jedoch bereits Käufer mit einem stark

In-Flight-Magazin

„

„

„

ähnlichen Interessensprofil gefunden haben (o Collaborative Filtering). Die gezieltere Platzierung von Werbebotschaften und damit Vermeidung von o Streuverlusten. Unter Umständen den Ausbruch aus dem Preiswettbewerb durch kundenspezifische Lösungen, die nicht direkt mit Konkurrenzprodukten vergleichbar sind. Die Vermeidung des Moderisikos durch Fertigung der individualisierten Produkte erst nach Auftragseingang („Built-toOrder“). Detlef Schoder/Stefan Grasmugg

Literatur: Peppers, D./Rogers, M.: The one to one Future, New York 1993; Piller, F. T.: Mass Customization, 2. Aufl., Wiesbaden 2001; Reichwald, R./Piller, F.: Interaktive Wertschöpfung, 2. Aufl, Wiesbaden 2009; Strauß, R./ Schoder, D.: eReality, Frankfurt am Main 2002; www.mass-customization.de/index.html.

In-Flight-Magazin, o Kundenzeitschrift für Fluggäste und Interessenten von Airlines. Das Magazin enthält in der Regel Informationen über die Fluggesellschaft, zu Fernreisen, Erholung, des Weiteren Landkarten mit Flugverzeichnissen sowie Angebote von an Bord käuflich erhältlichen zollfreien Waren. Einige Fluggesellschaften integrieren auch Sicherheits- und Benutzungshinweise oder das an Bord angebotene Filmprogramm in das Magazin. Hinzu kommen o Anzeigen. Infobrokerage, o Information Brokerage. Infomediary, o Information Brokerage. Infomercial, Wortneuschöpfung, die aus der

Verknüpfung der Begriffe Information und Commercial entstanden ist. Infomercials sind Werbesendungen im o Rundfunk mit einer Dauer bis zu einer Stunde, in der ein Präsentator jedes Produkt ausführlich erläutert (o Dauerwerbesendung). Zwischendurch werden die Zuschauer wiederholt auf die Bestellmöglichkeiten (o Home Order Shopping, o Teleshopping) hingewiesen. Eine weitere Wortschöpfung dieser Art stellt o Documercial dar. Information. Eine Information kann ganz

allgemein charakterisiert werden als zweckbezogenes Wissen über Zustände und Ereignisse. Aus entscheidungslogischer Sicht besteht der Nutzen von Informationen darin,

274 Handlungen vorzubereiten und Entscheidungen zu treffen. Informationen reduzieren den Unsicherheitsgrad für Entscheidungsträger und erhöhen die Entscheidungsqualität. Der Nutzwert einer Information bemisst sich entsprechend unter anderem danach, ob und inwieweit sich die Entscheidungssituation des Individuums verbessert. In Bezug auf o Medienprodukte stellen Informationen neben Unterhaltung und Werbung eine Variante von Medieninhalten (o Content) dar. Ein Content wird dabei dann als Information bezeichnet, wenn der betreffende Medieninhalt ein vorhandenes Wissensgefälle zwischen Kommunikator und Rezipient reduziert. Information

Broker,

o

Information

Brokerage. Information Brokerage. 1. Begriff: Information Brokerage, auch kurz Infobrokerage, bezeichnet den Handel mit relevanten Informationen, die zumeist auf digitalen Medien vorliegen. Die zugehörige Berufsbezeichnung Information Broker hat verschiedene Synonyme wie Information Consultant, Information Specialist, Information Retailer oder Infomediary. Die ersten Unternehmen, die mit der Recherche und Aufarbeitung von Informationen Geld verdienten, waren 1930 die in den USA gegründeten Firmen Rice Universtity’s Regional Information and Communication Exchange (R.I.C.E.) und Information Unlimited. 2. Gegenstandsbereich: Information Brokerage ist in einem engeren und in einem weiteren Sinne zu unterscheiden. Information Brokerage im engeren Sinne ist die originäre Aufgabe der Informationsvermittlung eines Information Brokers. Dem Broker fällt dabei die Aufgabe zu, die von einem Kunden geforderten Informationen zu recherchieren und die gefundenen Informationen sodann zu filtern und aufzuarbeiten. Dabei bedient sich ein Information Broker heutzutage vorwiegend elektronischer Medien, insbesondere Datenbanken und Wissensportalen. Information Brokerage im weiteren Sinne umfasst Tätigkeiten, die ein Infobroker über seine originäre Aufgabe der Informationsvermittlung hinaus übernimmt und die nicht mehr unmittelbar mit dieser zusammenhängen. Dabei tritt der Infobroker (auch) als Makler auf und weitet seinen Tätigkeitsbereich auf angrenzende Märkte aus. Zumeist

275

Informationsasymmetrie

handelt es sich hierbei um elektronische Märkte, wie den Online-Medienhandel, den Online-Versicherungsbereich oder die Online-Finanzbörsen. Der wirtschaftliche Mehrwert der Arbeit eines Information Brokers liegt in der Senkung von Transaktionskosten sowie in der Reduzierung von Informationsasymmetrien und potenziellen Opportunitätskosten. Der Information Broker nimmt die Rolle eines Re-Intermediärs auf den elektronischen Märkten ein. Er schließt die durch o Disintermediation entstandene Lücke im traditionellen Wertschöpfungsprozess. Die politische Bedeutung des Information Brokerage liegt neben der Informationsverteilung (distribution) vor allem im Bereich des Lobbying. Durch seine Informationsvermittlerrolle ist der Information Broker unweigerlich ein für die Politik wichtiger Ansprechpartner. Oft verschwimmen hierbei jedoch die Grenzen vom reinen Information Brokerage im engeren Sinne hin zum Information Brokerage im weiteren Sinne; der Information Broker übernimmt hier Aufgaben über seine Rolle als Informationsvermittler hinaus. Dieter Krimphove Informations- und Kommunikationsdienstegesetz (IuKDG), Gesetz mit dem

die Rahmenbedingungen der Informationsund Kommunikationsdienste geregelt werden. Mit dem IuKDG hat der Bund 1997 unter anderem das o Teledienstegesetz

(Gesetz über die Nutzung von Telediensten) und das Signaturgesetz (o Signatur, elektronische) eingeführt. Informations- und Kommunikationstechnologie (IuK), Oberbegriff für eine

Vielzahl von zum Teil bereits existenten, aber im wesentlichen neuartigen Gütern und Dienstleistungen aus dem Computer-, Telekommunikations- und Medienbereich. Sie umfasst die gesamte Hardware und Anwendungssoftware sowie die Kommunikationstechnik, die zur Aufnahme, Speicherung, Verarbeitung und Übertragung von Daten dient. Die IuK-Technologie organisiert diese zu Systemen, welche bestimmte Aufgaben erfüllen. Die Informations- und Kommunikationstechnologien treiben die Entwicklungsarbeit in den Bereichen Simplifizierung, Miniaturisierung und Mobilität voran. Die Innovationen der IuK-Technologie führen zu einem Wandel der Industriegesellschaft in eine Informationsgesellschaft und zu einer zunehmenden o Konvergenz der Bereiche Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation. Informationsasymmetrie, liegt vor, wenn

eine Marktseite über die Eigenschaften (die Qualität, den Nutzen oder den Preis) eines Gutes besser informiert ist als die andere Marktseite. Bei den Gütern der mikroökonomischen Lehrbücher, den „neoklassischhomogenen Gütern“, ist dies nicht der Fall, hier sind Anbieter und Nachfrager über die

Information Brokerage Traditioneller Wertschöpfungsprozess Produzent

Großhändler

Einzelhändler

Konsument

Disintermediation Produzent

Großhändler

Einzelhändler

Konsument

Reintermediation Produzent

Großhändler

Einzelhändler

Information Broker

Konsument

Informationsasymmetrie Qualität, den Nutzen und die Preise vollständig informiert. Allerdings stellt dieser Gutstyp in der Realität die Ausnahme dar (bestimmte Rohstoffe und Industrieprodukte erfüllen möglicherweise diese Bedingung). Häufiger sind Güter, bei denen die Nachfrager über die Gutseigenschaften schlechter informiert sind als die Anbieter. Dabei lassen sich die Güter, je nach dem Umfang der Informationsasymmetrien, in unterschiedliche Kategorie einteilen: „ Bei den sogenannten Such- oder o Inspektionsgütern sind die Informationsasymmetrien vergleichsweise gering, hier können sich die Nachfrager ohne großen Aufwand (per „Inspektion“) über die Produkteigenschaften und die Güterpreise informieren (z.B. bei auf Wochenmärkten angebotenen Schnittblumen). „ Höher sind sie bei den sogenannten o Erfahrungsgütern, bei denen die Qualität bzw. die nutzenrelevanten Eigenschaften den Nachfragern erst durch den Ge- oder Verbrauch der Güter erkennbar werden (Kriminalromane wären ein denkbares Beispiel). „ Bei den sogenannten Glaubens- oder o Vertrauensgütern sind die Informationen der Nachfrager selbst nach dem Ge- oder Verbrauch der Güter schlechter bzw. geringer als diejenigen der Anbieter (ärztliche Behandlungsleistungen oder juristischer Beistand werden häufig als Beispiele für diese Kategorie genannt). Bei hohen Informationsasymmetrien können die Nachfrager nicht sicher sein, dass Güter mit höheren Preisen auch eine entsprechend höhere Qualität aufweisen. Die bei neoklassischen Gütern bestehende Korrespondenz zwischen Qualität und Preis fehlt – und damit auch die Möglichkeit, über den o Markt eine den unterschiedlichen Präferenzen entsprechende Qualitätsabstufung vorzunehmen. Dadurch ist die Zahlungsbereitschaft (und der von den Anbietern erzielbare Preis) für höherwertige Produkte (mit entsprechend höheren Herstellungskosten) nicht höher als für geringwertigere Produkte (mit entsprechend geringeren Herstellungskosten). Der Markt für höherwertige Produkte ist damit gefährdet, angeboten werden primär qualitativ geringwertigere Produkte. Schlechte Qualität verdrängt gute (o Selektion, adverse), obwohl der Bedarf nach qualitativ hochwertigen Gütern gegeben ist. Die allokative

276 Leistungsfähigkeit des Marktes wird durch Informationsasymmetrie daher beeinträchtigt (o Allokation). Allerdings ist auch bei Gütern, die Informationsasymmetrie aufweisen, in vielen Fällen ein marktlicher Austausch möglich, weil die Marktpartner selbst daran interessiert und dazu in der Lage sind, die Informationsasymmetrie auf das für einen Markttausch erforderliche Maß zu reduzieren. Dies kann entweder dadurch geschehen, dass sich die Nachfrager zusätzliche Informationen über die Qualität, den Nutzen oder den Preis der Güter verschaffen (o Screening), oder dadurch, dass die Anbieter den Nachfragern zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen (o Signaling), entweder über das Produkt selbst oder auch über das angewandte Produktionsverfahren und über Eigenschaften des Produzenten (wodurch die Nachfrager auf die Produkteigenschaften rückschließen können). Die Marktmängel können durch solche Formen der o Selbstregulierung allerdings nicht immer beseitigt werden, weil – wie z.B. auf Anlegermärkten tätige Rating Agenturen gezeigt haben – auch dabei Informationsasymmetrien („zweiter Ordnung“) existieren können, infolge derer sich die Marktmängel eher erhöhen als verringern. Die Frage der aus Informationsasymmetrie rührenden Mängel einer marktlichen Bereitstellung ist auch für o Medienprodukte bedeutsam. Deren Eigenschaften sind für die Nachfrager zwar zum Teil erkennbar, etwa bei fiktionalen Inhalten in den Printmedien oder im Rundfunk (Unterhaltungsprogramme, Musiksendungen oder auch Sportübertragungen), deren Qualität überwiegend von inspizierbaren Merkmalen abhängt. Auch diese stellen aber keine neoklassisch-homogenen Güter dar, sondern ihre Qualität und ihre Fähigkeit zur Nutzenstiftung werden erst mit der Lektüre der Texte und dem Anschauen bzw. Anhören der Programme deutlich. Ob es sich z.B. gelohnt hat, ein Fußballspiel anzuschauen, weiß der Zuschauer immer erst nach dem Spiel. Dabei sind die Informationsmängel für den Nutzer aber oft nicht so groß, dass sie einen marktlichen Austausch verhindern würden; schließlich bestehen bei den meisten der am Markt gehandelten Güter – begrenzte – Qualitäts-, Nutzen- und Preisunsicherheiten. Hinzu kommt, dass die Unsicherheiten durch den Markt selbst (horizontal) reduziert

277 werden können. So können die Fernsehzuschauer häufig bereits durch einfaches und transaktionskostenarmes Screening die Unsicherheiten verringern, etwa indem sie sich über die Qualität eines im Fernsehen gezeigten Films bei anderen Personen erkundigen, die diesen Film bereits gesehen haben, oder indem sie auf eine in den Fernsehzeitschriften oder in anderen Diensten angebotene Filmkritik zurückgreifen. Auch die Anbieter solcher Fernsehprogramme können dazu beitragen, die Informationsasymmetrien auf das für Markttransaktionen erforderliche Ausmaß zu reduzieren, z.B. durch Trailer (o Fernsehprogrammtrailer) oder längere Programmvorschauen, bei neuen Fernsehserien häufig auch durch „Pilotsendungen“. Bei anderen Medieninhalten können bestimmte Merkmale, die für ihre Qualität und den durch sie gestifteten Nutzen maßgeblich sind, auch nach der Rezeption nicht beurteilt werden. Beispielsweise bleiben dem Zuschauer oder Leser bei Nachrichtensendungen und politischen Berichten und Kommentaren wesentliche für eine Beurteilung relevante Qualitätsmerkmale verborgen, wie z.B. die Sorgfalt der Recherche, die Aktualität, Fairness und Ausgewogenheit. Gleiches gilt z.B. für Wissenschaftsjournale oder Verbraucherberatungsmagazine. Es besteht in diesen Fällen die Gefahr, dass bestimmte Qualitätsstandards, Regeln und Grenzen journalistischer Arbeit einhaltende (und damit eventuell weniger spektakuläre und publikumswirksame) Angebote durch Angebote verdrängt werden, die sich nicht an diese Regeln halten (und die dadurch spektakulärer, sensationeller, affektiver, publikumswirksamer und profitabler sind), vor allem, wenn die privatwirtschaftliche Bereitstellung dafür hohe finanzielle Anreize bietet (o Selektion, adverse). Zwar werden durch Indiskretionen innerhalb der Branche oder durch Recherchen Dritter bisweilen auch einige dieser Produktmängel offenbar (etwa unwahre Darstellungen oder finanzielle Abhängigkeiten der die Beiträge verfassenden Redakteure). Verstöße gegen einige schwer operationalisierbare und überprüfbare Qualitätsmerkmale dürften den Zuschauern und Lesern aber auch langfristig verborgen bleiben. Inwieweit diese eine privatwirtschaftliche Bereitstellung von Medienprodukten beeinträchtigen, ist strittig. Bei Produkten, bei

Informationsasymmetrie denen nur kleinere Unterschiede zwischen den tatsächlichen und den vom Rezipienten gewünschten Produkteigenschaften verborgen bleiben oder/und nur weniger wichtige Gutseigenschaften nicht inspiziert werden können, dürften die damit verbundenen Marktmängel nicht über das Ausmaß hinausgehen, das bei vielen am Markt gehandelten Gütern besteht. Hoheitliche Eingriffe oder gar eine nicht-marktliche Bereitstellung dürfte sich bei ihnen daher aus diesem Gesichtspunkt nicht rechtfertigen. Hingegen sind die Marktmängel bei Medienprodukten, bei denen den Rezipienten auch große Abweichungen zwischen den tatsächlichen und den gewünschten Programmeigenschaften dauerhaft verborgen bleiben und/oder zentrale Gutsmerkmale nicht erkennbar sind, möglicherweise so gravierend, dass sie eine hoheitliche Regulierung erforderlich machen, insbesondere dann, wenn sie die freie öffentliche und individuelle Meinungsbildung oder andere Voraussetzungen für eine funktionsfähige öffentliche Kommunikation beeinträchtigen (wie bei den bereits genannten Nachrichten oder politischen Kommentaren), wenn sie Persönlichkeitsrechte verletzen oder wenn sie Entscheidungen mit großen wirtschaftlichen Folgen auslösen (z.B. die Verbraucherberatung, speziell die Geldanlageberatung, und die Produktwerbung). Bei den dann gerechtfertigten hoheitlichen Eingriffen in eine privatwirtschaftliche Bereitstellung (oder der möglicherweise auch gebotenen hoheitlichen Bereitstellung) muss allerdings darauf geachtet werden, dass diese staatsfern erfolgt. Andernfalls könnte die hoheitliche Regulierung bzw. Bereitstellung von Medienprodukten von den regierenden Politikern und Bürokraten genutzt werden, um politischen Einfluss zu nehmen. Und das Bemühen, dem Konsumenten (Rezipienten) privatwirtschaftlich bereitgestellter Medienprodukte Agency Costs zu ersparen, würde dem (Wahl-)Bürger dann andere, möglicherweise noch höhere Agency Costs bescheren. Ob die Informationsasymmetrie bei den klassischen Medien (linearer Rundfunk und Presse) höher sind als bei den neuen (nichtlinearen audiovisuellen Medien) ist strittig. Letzere eröffnen neue und transaktionskostenarme Formen des Screening und Signalling; sie bieten aber auch neue Möglichkeiten, den Rezipienten Informationen zur Identität der Anbieter und zu relevanten

Informationsfreiheit Eigenschaften der Angebote vorzuenthalten oder Fehlinformationen zu vermitteln – was den Aufbau von Reputation erschwert und die Informationsasymmetrien verstärkt. Manfred Kops Literatur: Bucher, H.-J./Altmeppen, K.-D. (Hrsg.): Qualität im Journalismus, Opladen 2003; Fritsch, M./Wein, T./Ewers, H.-J.: Marktversagen und Wirtschaftspolitik, 7. Aufl., München 2007; Heinrich, Jürgen/Lobigs, Frank: Reputation als Motivation! Der institutionenökonomische Reputationsansatz und welche Alternativen? Medien & Kommunikationswissenschaft 4/2005, S. 560-566; Schulz, W./Held, T./Kops, M.: Perspektiven der Gewährleistung freier öffentlicher Kommunikation, Baden-Baden 2002.

Informationsfreiheit, o Artikel 5 Grund-

gesetz. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., o IVW. Informationsgesellschaft, o Net Economy. Informationsgut. 1. Begriff: In allgemeiner und weiter Definition gilt alles, was digitalisiert (o Digitalisierung), also als binär codierter Signalstrom dargestellt und übermittelt werden kann, als Informationsgut, sofern es auch Gutcharakteristik im ökonomischen Sinne (o Gut) hat. 2. Bedeutung/Relevanz: Informationsgüter haben Eigenschaften eines öffentlichen Gutes (o Gut, öffentliches) und weisen im Vergleich zu „normalen“ Konsumgütern eine Reihe von Besonderheiten auf: „ Eine Kostenstruktur (o Kosten) mit hohen Fixkosten und geringen Grenzkosten, d.h. mit hohen fixen Kosten der Informationserzeugung und geringen Kosten ihrer Vervielfältigung und Distribution (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). „ Exklusive Nutzungsrechte (o Property Rights), wie sie der Markttausch voraussetzt, können bei Informationsgütern nicht übertragen werden. „ Der Handel mit Kopien (o Werk und Kopie) ist für den Informationsgüterproduzenten nur schwer kontrollierbar. „ Informationsgüter sind o Erfahrungsgüter oder auch o Vertrauensgüter. „ Der Wert von Informationsgütern ist auf dem Konsumentenmarkt an die knappe

278 Ressource menschliche o Aufmerksamkeit gebunden. Informationsgüter sind folglich in mehrfacher Hinsicht nur eingeschränkt marktfähig (o Marktfähigkeit). 3. Medienbezug: Alle Medieninhalte (o Content) sind Informationsgüter im Sinne der obigen Definition und weisen deren Besonderheiten auf. o Medienprodukte stellen somit einen der historisch ältesten Teile der Informationswirtschaft dar. Informationsmanagement, Gesamtheit von Planungs-, Organisations- und Kontrolltätigkeiten, die zur Gestaltung des Informationssystems eines Unternehmens erforderlich sind. Die Notwendigkeit für ein aktives Informationsmanagement ergibt sich, weil durch die rechtzeitige Bereitstellung von relevanten o Informationen die Qualität betrieblicher Entscheidungen erhöht werden kann. Aufgabe des Informationssystems ist es, Informationen systematisch zu sammeln, aufzubereiten, zu speichern und auf die relevanten Entscheidungsträger zu verteilen. Das Management des innerbetrieblichen Informationsflusses und der Informationsbestände stellt im Kern ein Organisationsproblem (o Organisation) dar. Die Telekommunikations- und Informationstechnologie liefert hierfür die technische Infrastruktur. In jüngerer Zeit wird Informationsmanagement zunehmend als o Wissensmanagement begriffen. Informationsökonomie. Durch die wachsende Bedeutung der Informationstechnologien und den Ausbau von elektronischen Datennetzen entstand eine neue wirtschaftliche Dimension der Informationsnutzung und damit ein Informationswettbewerb, der auch als Informationsökonomie bezeichnet werden kann und Ausgangspunkt für die o Net Economy ist. Die Verwendung von Informationen in ökonomischen Prozessen ist so intensiv geworden, dass Arbeit und Kapital als ausschließliche Wert-, Produktions- und Gewinnquelle durch einen neuen Faktor komplementiert werden. Informationen werden zum eigenständigen Produktionsfaktor und begründen somit die neue Dimension der Informationsökonomie. Historisch gesehen waren zunächst einzig die Produkteigenschaften (Qualität) und die zugehörigen Konditionen (z.B. Preis, Rabatte) für den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung verantwortlich. Es kam

279 darauf an, das eigene Leistungsangebot für den Nachfrager entweder kostengünstiger (Kostenführerschaft) oder qualitativ besser (Qualitätsführerschaft) als die Konkurrenz anbieten zu können. Später traten mit den Erfolgsgrößen Zeit (Schnelligkeit) und Flexibilität zwei weitere Faktoren hinzu. Es kam hier darauf an, die Leistung zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort anbieten zu können (Verfügbarkeitsführerschaft) bzw. bei wichtigen Merkmalen des Produktes eine kundenorientierte Differenzierung vorzunehmen (Bedarfsführerschaft). Die Informationstechnologien haben dazu geführt, dass Informationen einfacher zugänglich und verstärkt auf wirtschaftliche Art und Weise und damit als eigenständiger Wettbewerbsfaktor genutzt werden können. Der Wettbewerbsfaktor Information ist die Basis der Informationsökonomie. Die Quelle für den Wettbewerbsvorteil in der Zukunft wird aufgrund der dargestellten technologischen Entwicklung die Wissens- und Informationsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz sein (Informationsführerschaft). Wer bessere Informationen über den Markt und seine (potentiellen) Kunden besitzt, wird sich im Wettbewerb durchsetzen. Während Informationen bisher lediglich eine unterstützende Funktion für physische Produktionsprozesse übernahmen, werden sie in Zukunft, gerade für das o Electronic-Business, zu einem eigenständigen Produktions- und Wettbewerbsfaktor. Tobias Kollmann Literatur: Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Weiber, R./Kollmann, T.: Wettbewerbsvorteile auf virtuellen Märkten – Vom Marketplace zum Marketspace. In: Link, J./Brändli, D./Schleuning, Ch./Kehl, R.E. (Hrsg.): Handbuch Database Marketing, Ettlingen 1997.

Informationsverteilung, asymmetrische, o Qualitätstransparenz. Informationszugang, Freedom of Infor-

mation. 1. Begriff: Informationszugang oder auch Informationsfreiheit sind im Alltagsverständnis sehr umfassende Ausdrücke, im politischen und juristischen Verständnis jedoch eingeschränkt auf die rechtliche Regelung des Zugangs der Bürgerinnen und Bürger zu den Informationen über die Tätigkeit der öffentlichen Verwaltung. Noch

Informationszugang aus den Zeiten der Monarchie stammt die heute auch in vielen westlichen Demokratien noch vorherrschende Auffassung, dass von der staatlichen Verwaltung gesammelte und erzeugte Informationen internes Wissen darstellen, das nur aus besonderem Grund an berechtigte Externe weitergegeben werden darf. Demgegenüber kann man aus dem Modell der repräsentativen Demokratie durchaus ableiten, dass die Bürgerinnen und Bürger ihre Rechte der Mitbestimmung und Kontrolle staatlicher Stellen nur ausüben können, wenn sie sich über deren Tätigkeit:informieren können. 2. Geschichte: Schon 1766 wurde in Schweden der Zugang zu Unterlagen der Verwaltung als Bürgerrecht verankert. Der Ausdruck „Freedom of Information“ für ein solches Bürgerrecht stammt wahrscheinlich aus einer Feststellung der Vereinten Nationen (UN) im Jahr 1946. Die Grundstruktur wurde 1966 in den USA im Freedom of Information Act (FOIA) geschaffen, der inzwischen mehrfach, zuletzt 1996 durch den Electronic Freedom of Information Act, angepasst wurde. 3. Gesetzgebung in Deutschland: In Deutschland wurden vergleichbare Gesetze unter der Bezeichnung „Informationsfreiheitsgesetz“ 1998 in Brandenburg, 1999 in Berlin, 2000 in Schleswig-Holstein, 2002 in NordrheinWestfalen und 2006 in Bremen erlassen. Auf Bundesebene gab es bereits 1997 einen Entwurf der damaligen Oppositionspartei Bündnis 90/Die Grünen und 1998 in der Koalitionsvereinbarung der rot-grünen Koalition die Verabredung einer entsprechenden Gesetzgebung. Doch aufgrund von Widerständen in der Miniterialbürokratie kam es zu keinem Kabinettsentwurf. Erst 2004 wurde ein Entwurf aus den Reihen der Regierungsfraktionen im Deutschen Bundestag eingebracht und 2005 gegen die Stimmen der CDU/CSU verabschiedet. Danach sind alle Stellen des Bundes verpflichtet, Zugang zu den ihnen vorliegenden Informationen zu gewähren, wenn dem nicht konkrete Datenschutzbelange, Betriebsgeheimnisse oder Belange der öffentlichen Sicherheit entgegenstehen. Der Bundesbeauftrage für den Datenschutz erhielt die zusätzliche Aufgabe der Überwachung der Gewahrung dieses neuen Bürgerrechts und heißt seitdem Bundesauftragter für Datenschutz und Infornationsfreihet (BfDI)

Initiative Digitaler Rundfunk (IDR) 4. Zugangsbarrieren und neuere Tendenzen: Die meisten Infirmationsfreiheitsgesetze gegehen davon aus, dass jemand, der eine bestimmte Information begehrt, diese bei der Stelle anfordert, die über diese Information verfügt. Dies ist bei dem komplizierten Verwaltungsaufbau in Deutschland und wechselnden Ressortzuschnitten jedoch eine hohe Barriere, an der viele Informationsbegehren scheitern. In den USA hatte sich zudem in den 90er-Jahren eine Tendenz weg von der individuellen Informationsanforderung hinzu einer proaktiven Veröffentlichung gezeigt. Das 2006 verabschiedete Informationsfreiheitsgesetz des Landes Bremen, hat beide Punkte aufgegriffen. Dort gibt es eine Veröffentlichungspflicht für eine Reihe von Informationsarten und eine Meldepflicht an ein Zentrales Informationsregister, das u.a. über das Stadtinformationssystem www.bremen.de erreichbar ist. Eine im Winter 2009/2010 durchgeführte Evaluation hat ergeben, dass zwar nur circa 10 % der Bremer das Informationsfreiheitsgesetz kennen, aber mehr als 20 % das Informationsregister. Herbert Kubicek Literatur: Aichholzer, G./Burkert, H. (Hrsg.): Public Sector Information in the Digital Age, Cheltenham 2004; Kommission der Europäischen Gemeinschaften: Informationen des öffentlichen Sektors. Eine Schlüsselressource für Europa. Grünbuch über die Informationen des öffentlichen Sektors in der Informationsgesellschaft, KOM (1998) 585, Brüssel 1998; www.informations freiheit.de (Angebot des Berliner Beauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit);.Kubicek, H./ Lippa B.: Evaluation des Bremer Informationsfreiheitsgesetzes (BremIFG), Bremen 2010.

Initiative Digitaler Rundfunk (IDR), o

Simulcast. Inkubator, Accelerator, Business Incubator.

1. Begriff: Inkubatoren sind Dienstleistungszentren, die versuchen, Unternehmensneugründungen gerade in der Seed- und Startup-Phase eine umfassende Unterstützung zukommen zu lassen. Dazu wird eine vorteilhafte und unterstützende Umgebung bereitgestellt, in der mehrere o Start-ups (Incubatees) den Geschäftsbetrieb für eine begrenzte Zeit aufnehmen und in welcher der Inkubator Tätigkeiten übernimmt, die nicht im direkten Zusammenhang mit der eigentlichen Gründungsidee stehen. Die betreuten Start-ups werden dadurch entlastet. Empiri-

280 sche Studien zeigen, dass Inkubatoren einen signifikanten positiven Einfluss auf die Überlebenswahrscheinlichkeit von Unternehmensneugründungen haben. 2. Typen: Inkubatoren lassen sich primär nach den Motiven klassifizieren, die zu ihrer Einrichtung geführt haben. Solche Motive können die Förderung einer Region oder eines Standorts sein, es kann sich um strategische Ziele eines Industrieunternehmens handeln oder auch um reine Renditeziele eines Finanzinvestors. Mögliche Initiatoren für Inkubatoren können lokale und regionale Regierungseinrichtungen oder auch Universitäten, Handelskammern, Science Parks, private Entwicklungsgesellschaften und private Finanziers sein. Im angelsächsischen Sprachraum hat sich ausgehend von den Initiatoren folgende Typologie von Inkubatoren herausgebildet: „ For-Profit Property Development Incubators: Primäres Interesse besteht im Vermieten von Büroflächen. Development Corporation „ Non-Profit Incubators: Wirtschaftspolitisch motiviert, haben diese Inkubatoren die Entwicklung der Innovationsfähigkeit einer Region und die Schaffung von Arbeitsplätzen zum Ziel. Regionales wirtschaftliches Wachstum soll stimuliert werden, eine regionale Diversifikation der Industrien erreicht sowie die wirtschaftliche Aktivität der Region erhöht werden. „ Academic Incubators: Angebunden an universitäre Forschungseinrichtungen sollen diese Inkubatoren den Wissensund Technologietransfer sicherstellen. „ For-Profit Seed Capital Incubators: Initiiert von Finanzinvestoren arbeiten diese Inkubatoren ähnlich wie VentureCapital-Gesellschaften und unterziehen die zu inkubierenden Unternehmen einem rigiden Auswahlprozess. Als Kompensation für ihre Leistungen übernehmen sie Geschäftsanteile der Incubatees. „ Corporate Incubators: Verfolgen hauptsächlich die strategischen Ziele eines Großunternehmens und sollen diesem durch die Inkubatoren-Tätigkeit ein „window on technology“ eröffnen. 3. Leistungen: Die Hauptfunktion von Inkubatoren ist die Überwindung von Gründungshemmnissen. Hierzu sind eine Vielzahl von Unterstützungsleistungen möglich, die im Einzelfall in je unterschiedlichen Kombinationen angeboten werden. Der Fokus der

281 angebotenen Leistungen ist engpassorientiert und zielt auf dessen Beseitigung. Mögliche, aber nicht notwendige, Leistungen von Inkubatoren können sein: Die Seed-Finanzierung, die Bereitstellung von Sachmitteln (Infrastruktur, d.h. beispielsweise Arbeitsräume zu Mieten unter Marktpreisen, Querschnittsfunktionen, Sekretariatsdienste, Call-Center oder Telekommunikations- und IT-Services), Management-Beratung, Rechts-Beratung, Branchen-Beratung sowie die Kontaktvermittlung zu professionellen, strategischen Partnern. Vielfach werden auch Schulungen und eine Nachbetreuung im Anschluss an die Inkubationszeit geboten. Tobias Kollmann Literatur: Achleitner, A.-K./Engel, R.: Gründungsfinanzierung durch Business Incubation als umfassende Dienstleistung im Bereich der SeedFinanzierung. In: Siegwart, H. (Hrsg.): Finanzund Rechnungswesen, Zürich 2001, S. 81-110; Achleitner, A.-K./Engel, R.: Situation und Entwicklungstendenzen auf dem Markt für Inkubatoren in Deutschland. In: Finanz-Betrieb (2001), S. 76-82; Knecht, T. C.: Universitäten als Inkubatororganisationen für innovative Spin-off-Unternehmen, Köln 1998; Kollmann, T.: E-Venture, Wiesbaden 2003; Kollmann, T./Kuckertz, A.: EVenture-Capital, Wiesbaden 2003; United Nations/Economic Commission for Europe: Best Practice in Business Incubation, New York 2001; Weitnauer, W.: Ein Mehr zu Venture Capital: Der New Economy Inkubator. In: Finanz-Betrieb (2001), S. 461-465.

Inmarsat, Satelliten-gestütztes weltweites

Kommunikationssystem. Inmarsat steht für die 1979 gegründete International Maritime Satellite Organization. Zurzeit gehören Inmarsat 84 Nationen an. Das Raumsegment besteht aus vier oSatelliten auf geostationären Bahnen: Pacific Ocean Region (POR), Indian Ocean Region (IOR) und wegen des erhöhten Verkehrsaufkommens: Atlantic Ocean Region – West (AOR-W) und Atlantic Ocean Region – East (AOR-E). Über diese Satelliten und die zugehörigen Bodenstationen werden eine Reihe von Diensten abgewickelt. Die Dienste Inmarsat-A, Inmarsat-B und Inmarsat-M bieten Telefonie, FAX und Datenübertragung. Das teilweise analog arbeitende Inmarsat-A wird im Jahre 2010 auslaufen; dessen Aufgaben sollen vollständig vom digitalen Inmarsat-B übernommen werden. Hier sind 64 kBit/s pro Kanal möglich und ab 2004 sind bis zu 432 kBit/s.

Innovation Inmarsat-M ist das zurzeit am meisten gebräuchliche sogenannte Satellitentelefon. Es wird nur eine Flachantenne – die meist im Gerätedeckel untergebracht ist – mit etwa 30 cm Durchmesser benötigt. Die erreichbare Datenrate liegt je nach Inmarsat-M-Variante zwischen 2,4 kBit/s und 64 kBit/s. Die weiteren Inmarsat Dienste -D, -E, -C dienen der reinen Datenübertragung oder sind für maritime Notrufsysteme vorgesehen. Inmarsat bedient mit seinen Diensten circa 150.000 Teilnehmer. Innenfinanzierung, Art der o Finan-

zierung, bei welcher einem Unternehmen finanzielle Mittel durch unternehmensinterne Prozesse und aufgrund der Außenbeziehung des Unternehmens zu Absatzmärkten bereitgestellt werden. Während unter die Innenfinanzierung im engeren Sinne lediglich die Einzahlungsüberschüsse fallen, die sich aus der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit ergeben, zählen zu der Innenfinanzierung im weiteren Sinne auch jene Kapitalfreisetzungsmaßnahmen, die aus betrieblichen Rationalisierungsmaßnahmen oder außergewöhnlichen Veräußerungsakten resultieren. Der Innenfinanzierung werden die o Finanzierungsarten interne Eigenfinanzierung (z.B. o Selbstfinanzierung), Umschichtungsfinanzierung (z.B. o Abschreibungsfinanzierung) sowie interne Fremdfinanzierung (z.B. o Rückstellungsfinanzierung) zugeordnet. Gegensatz: o Außenfinanzierung. Innovation. 1. Begriffsbasis: Mit dem Be-

griff der Innovation wird allgemein etwas „Neues“, beispielsweise ein neues Produkt, eine neue Technologie oder ein neuer Markt, gekennzeichnet. Charakteristisch für eine Innovation ist dabei entweder ein marktwirtschaftlicher Verwertungsaspekt oder eine innerbetriebliche Nutzung des jeweiligen Produktes, der Technologie oder der Dienstleistung. Eine Erfindung, die diese Entwicklungsstufe nicht erreicht, wird als o Invention bezeichnet. Über diese Definitionsbasis hinaus ist ein einheitlicher Innovationsbegriff nicht zu sehen. Unterschiede in den Begriffsfassungen ergeben sich hinsichtlich der Dimensionen von Innovation, nämlich zum einen der Frage danach, was eigentlich als neu bezeichnet werden kann (inhaltliche Dimension) und zum zweiten der Frage danach, für wen etwas neu ist (subjektive Dimension).

Innovation 2. Inhaltliche Dimension von Innvovation: Betrachtet man zunächst die inhaltliche Dimension, so kann ein Produkt oder auch Prozess erstens der Sache nach neu und damit eine Innovation sein. Die Neuigkeit der Sache nach ist gegeben, wenn „ zur Erfüllung eines Zwecks neue Mittel angeboten werden (mittelinduzierte Innovation), „ vorhandene Mittel zur Erfüllung eines neuen Zwecks eingesetzt werden (zweckinduzierte Innvovation), „ neue Zwecke gesetzt und zu ihrer Erreichung zugleich neue Mittel angeboten werden (radikale Innovation), „ Zweck und Mittel zwar unverändert bleiben, eine Neuigkeit aber in ihrer Kombination oder aber im Zweck-MittelVerhältnis besteht. In der inhaltlichen Dimension kann ein Produkt oder ein Prozess weiter eine Innovation darstellen, wenn es dem Grade nach neu ist. Die Neuigkeit dem Grade nach ist gegeben, wenn das neue Produkt oder der neue Prozess eine sprunghafte Veränderung markiert und nicht nur Ergebnis einer schrittweisen Veränderung ist. Kennzeichnend für Innovation ist somit eine Unstetigkeit der Entwicklung. 3. Subjektive Dimension von Innovation: In der subjektiven Dimension ist ein neues Produkt oder ein neuer Prozess nur dann eine Innovation, wenn das Produkt oder der Prozess auch von einer Referenzgruppe für innovativ gehalten wird. Referenzgruppe und damit Maßstab für die Einschätzung des Innovationsgrades kann ein beliebiges Individuum, ein Unternehmen, die Branche, die Volkswirtschaft oder auch die Menschheit an sich sein. 4. Wettbewerbsvorteile durch Innovation: Eine Innovation kann die Basis für o Differenzierung und damit für einen Wettbewerbsvorteil sein. Aus unternehmensstrategischer Perspektive kommt Innovationen somit große Bedeutung zu. Dies gilt auch für den Medienbereich. Im Unterschied zu anderen Märkten ist hier allerdings – und zwar insbesondere im Rundfunkbereich – das mit Innovationen verbundene Risiko besonders hoch. Grund hierfür sind zum einen die mangels Preisen am Rezipientenmarkt fehlenden Preis-Absatz-Relationen. Konsumentenpräferenzen werden deshalb nicht enthüllt. Zum zweiten entsteht Unsicherheit durch die Unbestimmtheit der Input-Output-

282 Relation, beispielsweise hinsichtlich der Beziehung zwischen Programmkosten (Input) und der Reichweite des Programms (Output). Um das Risiko einer Innovation zu reduzieren, setzen die Rundfunksender auf folgende Vorgehensweisen: a) Begrenzte Innovation: Statt ein völlig neues Programmformat zu entwickeln, werden vorhandene Formate modifiziert. Begrenzte Innovation erfolgt dabei bspw. durch die Ansprache einer anderen Zielgruppe als die Konkurrenz oder auch durch Modifikation des Handlungsrahmens (Klinik auf einer Insel, Klinik in der Großstadt, … ). b) Imitation: Erfolgreiche Sendungen oder Formate werden mittels „Me-too-Produkten“ nachgeahmt. Die Imitation kann sich dabei beziehen auf: „ den Handlungsrahmen/Handlungsort (Forsthaus, Kreuzfahrtschiff, Klinik, … ), Handlungsträger (Arzt, Nonne, „ den Rechtsanwalt, … ), „ die Handlungselemente (fünf quotensichere „Ts“: Tabellen, Tiere, Tore, Tote, Tränen), „ das Handlungskonzept (Talkshow, Game Show, Reality Show), „ die Handlungsperson (bekannter Moderator, erfolgreicher Schauspieler, … ). c) Risikostreuung: Kombination eines breiten Angebotsspektrums innerhalb eines Programms oder Aufbau einer o Senderfamilie. Die Erlöswirkung und damit auch das Risiko der einzelnen Sendung wird dadurch begrenzt. d) Billigproduktion: Neue Programminhalte werden zur Begrenzung des Innovationsrisikos zu möglichst geringen Kosten produziert. e) Einsatz von „Piloten“: Zur Begrenzung des finanziellen Risikos wird zunächst nur ein o Pilotfilm statt einer ganzen SerienStaffel produziert. Bei Erfolg wird die Serie fortgesetzt, bei einem Misserfolg die Produktion eingestellt. f) Massive Werbung: Um auf ein neues Format oder eine neue Sendung aufmerksam zu machen, wird intensive Werbung betrieben. Da Medienprodukte aus Sicht der Rezipienten o Erfahrungsgüter sind, kann Werbung hier als Instrument des o Signaling und damit als Qualitätsindikator eingesetzt werden. In den Printmärkten ist ebenfalls ein Innovationsrisiko festzustellen. Dies liegt allerdings deutlich unter dem im Hörfunk- oder Fern-

283

Insider-Richtlinie

sehmarkt. Gründe für das systematisch niedrigere Innovationsrisiko im Printbereich liegen unter anderem in der über die Nachfrage vermittelten Transparenz der Konsumentenpräferenzen sowie in der Möglichkeit, Innovationen in begrenzten Teilmärkten vor einer marktweiten Einführung zu testen. Insa Sjurts Literatur: Hauschildt, J. Innovationsmanagement, 5. Aufl., München 2010; Heinrich, J.: Medienökonomie, Bd. 1 und 2, 3. und 2. Aufl., Opladen 2010.

Inputkosten,

mediale,

produktion, Kostenarten strukturen der.

o

und

MedienKosten-

Insel-Anzeige, o Anzeigensonderformen. Insider-Richtlinie, Richtlinie des Rates der

Europäischen Gemeinschaften 89/592 vom 13.11.1989 zum Insiderrecht, aufgehoben und ersetzt durch die Marktmissbrauchsrichtlinie 2003/6/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 28.1.2003 über Insider-Geschäfte und Marktmanipulation. Das Ziel der Richtlinien ist das Funktionieren eines geordneten Kapitalmarktes. Dieses kann beeinträchtigt werden, wenn das Vertrauen der Anleger in die Chancengleichheit beim Zugang zu kursrelevanten Informationen verloren geht. Deshalb ist der Kapitalmarkt gegen die unrechtmäßige Verwendung von Insider-Informationen zu schützen. Das aufgrund neuer Europäischer Vorschriften mehrfach geänderte Gesetz über den Wertpapierhandel (Wertpapierhandelsgesetz, WpHG) hat diese Richtlinien in das deutsche Recht umgesetzt. 1. Insiderpapier: Insiderpapiere sind gemäß § 12 WpHG Finanzinstrumente, die an einer inländischen Börse zum Handel zugelassen oder in den regulierten Markt oder in den Freiverkehr einbezogen oder in einem anderen EU oder EWR Staat zum Handel an einem organisierten Markt zugelassen sind oder deren Preis unmittelbar oder mittelbar von diesen Finanzinstrumenten abhängt. Finanzinstrumente sind nach § 2 Abs. 2b WpHG die im Gesetz definierten Wertpapiere, Geldmarktinstrumente, Derivate und Rechte auf Zeichnung von Wertpapieren. Es reicht aus, wenn der Antrag auf Zulassung oder Einbeziehung der Finanzinstrumente in den regulierten Markt oder in den Freiverkehr gestellt oder öffentlich angekündigt ist.

2. Insiderinformation/Bereichsöffentlichkeit: Eine Insiderinformation ist nach § 12 WpHG eine konkrete Information über nicht öffentlich bekannte Umstände, die sich auf einen oder mehrere Emittenten von Insiderpapieren oder auf die Insiderpapiere selbst beziehen und die geeignet sind, im Falle ihres öffentlichen Bekanntwerdens den Börsen- oder Marktpreis der Insiderpapiere erheblich zu beeinflussen. Eine solche Eignung ist gegeben, wenn ein verständiger Anleger die Information bei seiner Anlageentscheidung berücksichtigen würde. Eine Bewertung, die ausschließlich aufgrund öffentlich bekannter Umstände erstellt wird, ist keine Insiderinformation, selbst wenn sie den Kurs von Insiderpapieren erheblich beeinflussen kann (§ 13 Abs. 2 WpHG). Zur Bejahung der öffentlichen Bekanntheit ist es erforderlich und ausreichend, dass die Insiderinformation einem breiten Anlegerpublikum zeitgleich zugänglich ist (Bereichsöffentlichkeit). Die Veröffentlichung kann z.B. durch ein allgemein zugängliches, elektronisches Informationsverbreitungssystem erfolgen. Nicht ausreichend ist die Bekanntgabe der Information im Rahmen einer Pressekonferenz des Unternehmens oder anlässlich einer Hauptversammlung. Dies gilt auch, wenn die Hauptversammlung „live“ im Internet übertragen wird, alle maßgeblichen Presseorgane vertreten sind oder die Information auf der Homepage des Unternehmens eingestellt wird (siehe dazu III.2.1.2 des Emittentenleitfadens der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht – BaFin). 3. Primär-/Sekundärinsider: Bei den sogenannten Primärinsidern handelt es sich um Personen, die wegen ihrer Funktion und Kapitalbeteiligung, aber auch aufgrund ihres Berufs, ihrer Tätigkeit oder Aufgabe bestimmungsgemäß Kenntnis von Insiderinformationen haben können oder die aufgrund der Vorbereitung oder Begehung einer Straftat über Insiderinformationen verfügen (§ 38 Abs. 2 WpHG). Journalisten und Finanzanalysten sind nach herrschender Meinung Primärinsider, sofern sie im Rahmen ihrer Recherchen (z.B. durch Gespräche, Pressekonferenzen oder sonstige Hinweise) Kenntnis von einer Insidertatsache erhalten. Sekundärinsider ist, wer Kenntnis von einer Insidertatsache hat, ohne Primärinsider zu sein.

Insider-Richtlinie Gemäß § 14 I Nr. 1 WpHG ist es den Primärund Sekundärinsidern verboten, unter Verwendung einer Insiderinformation Insiderpapiere für eigene oder fremde Rechnung oder für einen anderen zu erwerben oder zu veräußern (Umsatzverbot). Ein Verstoß dagegen ist nach § 38 Abs. 1 Nr. 1 WpHG für beide Insidertypen strafbar. Primärinsider machen sich zudem nach § 38 Abs. 2 in Verbindung mit§ 14 I Nr. 2 WpHG strafbar, wenn sie eine Insiderinformation unbefugt weitergeben oder zum Erwerb bzw. zur Veräußerung von Insiderpapieren verleiten. Das gleiche Verhalten wird bei Sekundärinsidern nur als Ordnungswidrigkeit geahndet. 4. Scalping: Der Erwerb von Insiderpapieren z.B. durch einen in Anlegerkreisen geschätzten Börsenjournalisten oder Finanzanalysten in der Absicht, sie anschließend einem anderen zum Erwerb zu empfehlen, um sie dann bei steigendem Kurs – infolge der Empfehlung – wieder zu verkaufen (sog. Scalping), ist nach der Rechtsprechung des BGH kein Insidergeschäft, sondern eine Kurs- und Marktpreismanipulation im Sinne von § 20a Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 WpHG. Dies auch dann, wenn die Empfehlung nach fachmännischem Urteil sachlich gerechtfertigt wäre. Eine solche Manipulation ist entweder eine Ordnungswidrigkeit nach § 39 Abs. 1 Nr. 2 WpHG oder, wenn der intendierte Erfolg bewirkt wird, eine Straftat nach §§ 38 Abs. 2, 39 Abs. Nr. 2 WpHG. 5. Weitergabe von Insiderinformationen zu journalistischen Zwecken: Es gibt bislang keine Rechtsprechung zur Frage, ob eine ausschließlich journalistisch motivierte Weitergabe von Insiderinformationen insbesondere eine Veröffentlichung den Tatbestand der §§ 14 Abs. 1 Nr. 2 WpHG erfüllen kann. Teile der juristischen Literatur bejahen dies grundsätzlich, andere verlangen für die Berechtigung zur Veröffentlichung der Information eine gleichzeitige Herstellung der Bereichsöffentlichkeit. Regionale Medien dürften danach Insiderinformationen nur veröffentlichen, wenn sie diese gleichzeitig an ein Medium geben, das einem breiten Anlegerpublikum zeitgleich zugänglich ist. Der o deutsche Presserat ist mit weiteren juristischen Autoren hingegen der Ansicht, dass Verbote, Insiderinformationen zu verwenden, grundsätzlich nicht die journalistische Freiheit einschränken dürfen. Es sei gestattet, diese Informationen im Rahmen der

284 allgemein geltenden publizistischen Grundsätze journalistisch zu verwenden, insbesondere in der Presse zu veröffentlichen. Derartige Veröffentlichungen gehörten zu den Aufgaben des Journalismus. Das gleiche gelte für weitere Informationen, die Wertpapierkurse beeinflussen können (S. dazu im Einzelnen die Journalistischen Verhaltensgrundsätze und Empfehlungen des Deutschen Presserats zur Wirtschafts- und Finanzmarktberichterstattung vom 2. März 2006.) Journalisten dürfen Insiderinformationen ferner innerhalb von Verlag und Redaktion und an interne und externe juristische Berater vor der Veröffentlichung weitergeben, wenn dies zur Ausübung ihres Berufes und zur Erfüllung ihrer Aufgaben notwendig ist. Der Presserat empfiehlt den Verlagen allerdings Vertraulichkeitsmaßnahmen wie Zugangsregelungen zu bestimmten Redaktionskonferenzen und zu gemeinsamen EDV-Systemen zu treffen, damit kursrelevante Insiderinformationen nur für diejenigen Mitarbeiter des Presseunternehmens zugänglich sind, die diese journalistisch und rechtlich bearbeiten. 6. Vertragliche Beschränkungen: Finanzanalysten und Börsenjournalisten dürfen Eigengeschäfte vornehmen, sofern sie sich ein Urteil aus allgemein zugänglichen Quellen gebildet haben. Wertpapierhandelsgesellschaften, aber auch Verlage und Redaktionen von Anleger- und Wirtschaftsmagazinen verbieten deshalb häufig ihren Mitarbeitern per Arbeitsvertrag finanzielle Beteiligungen und erlegen ihnen besondere Weitergabeverbote von Informationen auf. 7. Offenlegungspflicht bei Finanzanalysen/ Richtlinie 7.4 – Wirtschafts- und Finanzberichterstattung des Pressekodex: Personen, die im Rahmen ihrer Berufs- oder Geschäftstätigkeit eine Information über Finanzinstrumente oder deren Emittenten erstellen, die direkt oder indirekt eine Empfehlung für eine bestimmte Anlageentscheidung enthält und einem unbestimmten Personenkreis zugänglich gemacht werden soll (Finanzanalyse), müssen nach § 34b WpHG die Identität der Person, die für die Weitergabe oder die Verbreitung der Finanzanalyse verantwortlich ist, und die Umstände oder Beziehungen, die bei den Erstellern, den für die Erstellung verantwortlichen juristischen Personen oder mit diesen verbundenen Unternehmen Interessenkonflikte begründen können, offenlegen. Diese Verpflichtung

285 trifft nach § 34b Abs. 5 nicht Journalisten, sofern diese einer Selbstregulierung einschließlich wirksamer Kontrollmechanismen unterliegen, die mit bestimmten in § 34b Abs. 5 aufgeführten Regelungen vergleichbar sind. Eine solche Selbstregulierung stellt die Richtlinie 7.4 – Wirtschafts- und Finanzberichterstattung des vom deutschen Presserat geschaffenen o Pressekodex dar. Diese ersetzt für Journalisten die Regelungen des WpHG, soweit sie die Erstellung und Veröffentlichung von Finanzanalysen betreffen. Journalisten, die sich dem Pressekodex verpflichten, sollen insoweit nicht an das Gesetz und die staatliche Aufsicht, sondern ausschließlich an das Verfahren beim Presserat gebunden sein (s. Praxis-Leitfaden des Presserats zur Richtlinie). Gemäß dieser Richtlinie dürfen Journalisten und Verleger, die Informationen im Rahmen ihrer Berufsausübung recherchieren oder erhalten, diese vor ihrer Veröffentlichung ausschließlich für publizistische Zwecke und nicht zum eigenen persönlichen Vorteil oder zum persönlichen Vorteil Anderer nutzen und keine Berichte über Wertpapiere und/oder deren Emittenten in der Absicht veröffentlichen, durch die Kursentwicklung des entsprechenden Wertpapiers sich, ihre Familienmitglieder oder andere nahestehende Personen zu bereichern. Sie sollen weder direkt noch durch Bevollmächtigte Wertpapiere kaufen bzw. verkaufen, über die sie zumindest in den vorigen zwei Wochen etwas veröffentlicht haben oder in den nächsten zwei Wochen eine Veröffentlichung planen. Journalisten und Verleger haben die erforderlichen Maßnahmen zur Einhaltung dieser Regelung sicherzustellen. Interessenkonflikte bei der Erstellung oder Weitergabe von Finanzanalysen sind in geeigneter Weise offenzulegen. Der deutsche Presserat empfiehlt zur Erfüllung der Offenlegungspflichten die Führung eines internen Registers für den Aktienbesitz der Finanzmarktberichterstatter. Ob oder in welcher Form ein Verlag ein solches einrichtet, bleibt aber in dessen Ermessen gestellt. Als konkrete Maßnahmen regt der Presserat weiterhin die interne (anonyme oder offene) Offenlegung gegenüber Vorgesetzten oder anderen Vertrauenspersonen an. Eine vollständige externe Offenlegung des Wertpapierbesitzes gegenüber den Lesern hält er wegen der Vielzahl der eingebundenen

Instrumentalmusik Personen für nicht durchführbar. Allerdings seien freiwillige externe Offenlegungen durch den Verfasser eines Artikels zu begrüßen, z.B. die Offenlegung, dass er die in dem Artikel behandelten Wertpapiere hält oder damit gehandelt hat. Rüdiger Schäfer Inspektionsgut, Suchgut. 1. Begriff: Gut, bei dem Qualität und Nutzen vom Konsumenten vor der Transaktion unmittelbar erkannt werden können. 2. Bedeutung/Relevanz: Der Informationsstand der Transaktionspartner über relevante Eigenschaften des Gutes ist im Vorfeld der Transaktion identisch, es gibt zwischen ihnen keine Asymmetrie (o Informationsasymmetie) hinsichtlich der Vollständigkeit und Zuverlässigkeit der Information. Eine ex ante-Beurteilung des Nutzens der Transaktion, Voraussetzung für rationales Konsumentenverhalten, ist für den Konsumenten folglich möglich. Der o Markt gilt bei Inspektionsgütern als voll funktionsfähig. Allerdings sind die wenigsten Güter dieser Kategorie zuzurechnen wenn man bedenkt, dass Güter, sofern sie nicht völlig homogen sind wie allenfalls Rohstoffe es sein mögen, Träger eines Bündels von Qualitätsmerkmalen sind, für die sich die Situation jeweils sehr unterschiedlich darstellen kann. So kann z.B. das Qualitätsmerkmal Frische eines Obstes erkannt werden, das Qualitätsmerkmal Geschmack dagegen muss „erfahren“ werden. 3. Medienbezug: Medienprodukte zählen in der Regel nicht zu den Inspektionsgütern, sondern zu den o Erfahrungsgütern oder o Vertrauensgütern. Instant Messaging, zielt auf den zeitlich

unmittelbaren Austausch von Nachrichten zwischen den Knoten eines o Peer-to-Peer Netzwerkes. Kennzeichnend für Instant Messaging-Anwendungen ist, dass den Mitgliedern eines Netzwerkes bekannt gemacht wird, welche anderen Mitglieder desselben Netzes online sind. So lässt sich feststellen, welcher Netzwerk-Knoten kontaktiert werden kann. Instore Radio, o Point of Sale. Instrumentalmusik, Gegensatz: Vokalmu-

sik, o Repertoiresegment der fonografischen Wirtschaft. Eine genaue inhaltliche Kenn-

Integrated Services Digital Network (ISDN) zeichnung ist schwierig, da die Tonträgerproduzenten die Zuordnung zum Segment der Instrumentalmusik höchst unterschiedlich vornehmen. Typischerweise der Instrumentalmusik zugerechnet werden z.B. o Popmusik, o Klassik, Easy Listening, Entspannungsmusik, Musical, New Age, Worldmusic. Die Umsatzanteile der Instrumentalmusik im Tonträgermarkt sind seit Mitte der 90er-Jahre rückläufig; im Jahr 2001 lag der Anteil gerade noch bei 1 % und 2009 bei 0,8 %. Integrated Services Digital Network (ISDN), digitale Dienste integrierendes Kom-

munikationsnetz. Digitales Netz, das Dienste zum Transfer von Daten, Text, Sprache und Bildern sowie zusätzliche Dienstmerkmale zur Verfügung stellt (o Netz, digitales). Als Weiterentwicklung des digitalen Fernsprechnetzes mit analoger Teilnehmeranschlussleitung führt ISDN die Digitaltechnik bis zum Netzabschluss der einzelnen Teilnehmer (Network Termination for Basic Access, NTBA) weiter. Ein ISDN-Basisanschluss bietet zwei gleichzeitig voneinander unabhängig nutzbare digitale Kanäle (B-Kanäle) sowie drei Rufnummern, mit denen über einen zusätzlichen Kontrollkanal (D-Kanal) bis zu acht ISDN-Endgeräte angesprochen werden können. Zum Anschluss analoger Endgeräte sind TK-Anlagen oder Terminaladapter a/b notwendig. Ein Primärmultiplexanschluss kombiniert bis zu 32 B-Kanäle mit einem DKanal. Als o Schmalband-o Zugangstechnologie zum o Internet stellt ISDN eine Datenübertragung mit einer zugesicherten Datenübertragungsrate von 64 kBit/s pro B-Kanal zur Verfügung. Damit können bei einem Basisanschluss durch Kanalbündelung maximal 128 kBit/s erreicht werden. Bei einem Primärmultiplexanschluss sind entsprechend bis zu 2 MBit/s möglich. Beim Telefonieren können zusätzliche Dienste, wie Anklopfen, Halten des Gespräches, Makeln, Rufumleitung, Rufnummernübermittlung und Rückruf bei Besetzt, genutzt werden. INTELSAT, Abk. für o International Telecommunication Satellite Organization. Intendant. Diese Bezeichnung wird seit den 20er-Jahren für den Leiter einer öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalt (oRundfunk, öffentlich-rechtlicher) verwendet. Der Inten-

286 dant ist das oberste Exekutivorgan einer Rundfunkanstalt. In den jeweiligen Rundfunkgesetzen bzw. -staatsverträgen ist er in der Regel als Alleinverantwortlicher für den Betrieb und die Programmgestaltung vorgesehen. Gewählt wird der Intendant meistens vom o Rundfunkrat, zum Teil auf Vorschlag des o Verwaltungsrats; beim Südwestrundfunk wählen der Rundfunk- und der Verwaltungsrat in gemeinsamer Sitzung. Die Amtsperiode der ARD-Intendanten beträgt zwischen vier und neun Jahren, ihre Kompetenzen sind in unterschiedlichem Maße zugunsten der Aufsichtsgremien beschränkt. Vor allem bei der Besetzung leitender Positionen und bei Rechtsgeschäften großer finanzieller Tragweite bedürfen sie vielfach der Zustimmung der binnenpluralistisch (o Binnenpluralismus) besetzten Aufsichtsgremien. Interactive Television (iTV), o Fernse-

hen, interaktives. Intereffikation. 1997 erstmals von Bente-

le/Liebert/Seeling verwendete Bezeichnung für die Beziehungsstruktur zwischen Journalismus und oPublic Relations. Der Begriff leitet sich ab von lat. „efficare“ (ermöglichen) sowie lat. „inter-“ (gegen-, wechselseitig). Das sogenannte IE-Modell stellt eine systematische Rekonstruktion der Annahme dar, dass sich Journalismus und PR in demokratisch entwickelten Informationsgesellschaften einerseits gegenseitig beeinflussen, andererseits aneinander anpassen, letztlich voneinander abhängig sind, demnach in einem Verhältnis wechselseitiger Ermöglichung (Intereffikation) stehen. Als ein in Auseinandersetzung mit einseitig werturteilsbelasteten Determinierungsannahmen (o Determinationsthese) entstandenes deskriptives Modell, liefert der Ansatz ein theoretisch-systematisches Fundament, das es gestattet, die komplexe Beziehungsstruktur zwischen Journalismus und PR in differenzierter Art und Weise empirisch zu durchdringen, metapherngestützte Annäherungsversuche („Symbiose“, „siamesische Zwillinge“) abzulösen. Der IE-Ansatz (siehe Abbildung) geht davon aus, dass sich das Verhältnis zwischen Journalismus und PR auf System-, Organisations- sowie Akteursebene einerseits durch Induktionen, andererseits durch Adaptionen konstituiert.

287

Intermediation

Unter Induktionen sind intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen oder -einflüsse zu verstehen, die beobachtbare Wirkungen auf der komplementären Seite zeitigen – so z.B. die Aufnahme eines von PR-Seite angeregten Themas (z.B. in einer Pressemeldung) durch ein Medium. Man spricht dann von PR-Induktion oder PR-induzierter Berichterstattung. Adaptionen lassen sich als kommunikatives oder organisatorisches Anpassungsverhalten dort beobachten, wo sich eine Seite von vornherein an Gegebenheiten der anderen Seite orientiert, um den eigenen Kommunikationserfolg zu gewährleisten oder zu verbessern – so z.B. wenn Pressemitteilungen gemäß journalistischer Professionalitätskriterien verfasst werden, um die Selektionschance zu steigern. Induktionen gehen dabei sowohl von Journalisten- als auch von PR-Seite gleichermaßen aus, Adaptionen finden auf beiden Seiten statt. Auf analytischer Ebene ist also insgesamt – ohne dass damit ein Gleichgewichtsoder Symmetriepostulat einhergeht – von einem doppelt-dualen System zu sprechen. Das IE-Modell ist mittlerweile in der Kommunikationswissenschaft als theoretisches Modell, die Beziehungen zwischen Journalismus und Public Relations empirisch zu untersuchen, breit akzeptiert und dient als Grundlage für zahlreiche empirische Studien. Günter Bentele/Howard Nothhaft Literatur: Bentele, G./Liebert, T./Seeling, S.: Von der Determination zur Intereffikation. In: Bentele, G./Haller, M. (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit, Konstanz 1997, S. 225-250; Bentele, G./Nothhaft, H.: Das Intereffikationsmodell. In: Altmeppen, K.-D./Röttger U./Bentele, G. (Hrsg.): Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations, Wiesbaden 2004, S. 67-104.

Interferenz, Effekt, der durch die Überlage-

rung von elektromagnetischen Wellen (z.B. Funkwellen) entsteht. Hierbei kann es zu konstruktiven und destruktiven Überlagerungen kommen, die zu einer vollständigen Auslöschung des Funksignals führen können. Häufig kann eine Standortänderung des Empfängers zu besserem Empfang führen. Intermedia Standard Presse Code GmbH & Co. (ISPC), Träger eines standar-

disierten Verfahrens zum Datenaustausch zwischen o Grosso, o Bahnhofsbuchhandel (BB), o Nationalvertrieb und/oder o Verlag. Das Verfahren findet bei sämtlichen Grossisten sowie allen größeren Verlagen und Nationalvertrieben Anwendung. Darüber hinaus gehört es zu den Kriterien für die Erlangung des Status als Bahnhofsbuchhandel. Mit Hilfe des Intermedia Standard Presse Code werden sowohl die Warenflussdaten im Rahmen der körperlosen Remission (o Remission, körperlose) als auch die Verkaufs-/Regulierungsdaten für den o Presse-Einzelhandel an die Verlage und Nationalvertriebe übermittelt. EDI-Press ist das Mitte der 90er-Jahre entwickelte und derzeit gültige ISPCVerfahren. Für die Kommunikation zwischen den einzelnen Handelsstufen werden unterschiedliche Satzarten angeboten, die z.B. Objekt-Stammdaten, Nachlieferungsinformationen (o Nachlieferung) sowie Remissionsdaten (o Remission) enthalten. Intermediär, o Intermediation. Intermediation, Bezeichnung des Sach-

verhalts, dass sich zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten eines Produktes ein Unternehmen platziert, das Vermittlungs-

Das Intereffikationsmodell Induktionen PR/J PR-System

Adaptionen PR/J

PR-Abteilungen bzw. PR Akteure

Journalistisches System Redaktionen bzw.

Adaptionen J/PR Induktionen J/PR

Medienakteure

a) Sachdimension (Selektion, Thematisierung / Agenda-Building; Platzierung; Bewertung; Präsentation) b) Zeitliche Dimension (Zeitliche Rahmen und Routinen) c) Sozial-psychische Dimension (Psychische Vorraussetzungen; organisatorische Rahmen und Routinen)

Quelle: Bentele/Liebert/Seeling (1997), S. 242

Intermediavergleich aufgaben übernimmt. In der Medienbranche lassen sich alle Unternehmen der Contentproduktion oder auch des Content-Packaging bzw. der Distribution als Intermediäre auffassen (oMedienproduktion, Workflow der). Typische Beispiele sind Verlage, Sender und Online-Suchdienste. Generelle Aufgaben von Intermediären sind die Versorgung der Marktteilnehmer mit Content, die Organisation der Zusammenstellung und Distribution von Gütern entsprechend den Wünschen der Nachfrager sowie die Übernahme weiterer Leistungen wie z.B. Vorfinanzierung oder Zahlungsabwicklung. Intermediavergleich. Vergleicht o Werbe-

träger und überprüft deren Eignung in Bezug auf eine o Werbekampagne. Mediagattungen sind: „ TV „ Kino „ Zeitungen „ Zeitschriften „ Couponmagazine „ Plakate „ Funk „ Internet „ Mailings Wichtige Vergleichskriterien eines Intermediavergleichs sind: „ Zielgruppenerreichbarkeit „ Zielgruppenaffinität „ Reichweite „ Kontaktintensität „ Dialogmöglichkeit „ Darstellungsmöglichkeiten „ Informationsvermittlung „ Emotionalität „ Aktualität „ Zeitliche Steuerung „ Regionale Steuerung „ Erscheinungsweise „ Kosten „ Effektivität im Budgetrahmen „ Erfolgskontrolle Vergleicht man beispielsweise oAnzeigen in Zeitungen bzw. Zeitschriften mit oWerbespots im Fernsehen, so zeichnen sich die Printmedien in der Regel durch gezielte Erreichbarkeit spezieller o Zielgruppen, hohe Kontaktintensität und die gute Vermittlung komplexer Informationen aus. Auch sind Printkampagnen bereits mit kleinen Budgets effektiv, während TV-Kampagnen nach allgemeiner Einschätzung erst ab 2 Mio. Euro Budgeteinsatz relevante o Werbe-

288 wirkungen zeigen. Andererseits ist das Fernsehen das schnellere und emotionalere Medium, vor allem, wenn prägnante Botschaften einer breiten Zielgruppe vermittelt werden sollen. Das Internet ist in den Kriterien Zielgruppenerreichbarkeit, Dialogmöglichkeit sowie Erfolgskontrolle vielen anderen Medien überlegen. Obwohl die Vor- und Nachteile der einzelnen Werbeträgermedien oft kategorisch gegenübergestellt werden, muss ein Intermediavergleich immer vor dem Hintergrund der jeweiligen Wettbewerbssituation, Zielsetzung und Strategie des Werbetreibenden und seines Werbeobjektes durchgeführt werden. International Telecommunication Satellite Organization (INTELSAT). Seit seiner

Gründung 1964 betreibt Intelsat den Aufbau eines Satellitenkommunikationssystems, das zurzeit im Raumsegment über 20 oSatelliten auf geostationären Bahnen verfügt. Hierüber werden Sprach- und Datenkommunikation, Corporate Networks sowie Video-Services abgewickelt (z.B. Übertragung aller Olympischen Spiele seit 1968). Die Satelliten der Intelsat VII-Serie verfügen über eine Fernsprechkapazität von 22.500 Kanälen und 3 Fernsehkanälen. Internationale Standard-Buch-Nummer (ISBN), International Standard Book Num-

ber. 1. Begriff und Funktion: Weltweit ist jedes Buch unverwechselbar durch die ISBN gekennzeichnet. Hierbei handelt es sich um ein kurzes, eindeutiges und maschinenlesbares zehnstelliges Identifikationsmerkmal, das nach der ISO 2108 definiert ist. Die folgenden Verlagserzeugnisse werden vom ISBN-System erfasst: „ Druckwerke, die nach Gesetz, Verordnung oder anderen Regeln an die nationale, für die jeweilige Gesamtbibliografie verantwortliche Bibliothek (Nationalbibliothek) abgeliefert werden müssen. „ Medien, die nicht gedruckt, sondern in anderer visuell erfassbarer Form hergestellt sind: Mikrofilm, Mikrofiche oder Filme, die als Lehrmittel vertrieben werden. Videos mit dem Charakter von (wissenschaftlichen) Dokumentationen, Reiseführern und Lehrfilmen. „ Disketten mit Software. „ CD-ROMs mit Software, Landkarten und Stadtplänen sowie CD-ROMs mit dem

289

Internationale Standard-Buch-Nummer (ISBN)

Charakter von Reiseführern und Ratgebern. „ Tonträger (z.B. CDs, MCs), die als Ergänzung zu Verlagserzeugnissen gedacht sind und mit diesen als Einheit angeboten werden. „ Atlanten sowie Land- und Straßenkarten. „ Publikationen in Blindenschrift. „ Bildkalender sowie Kalender mit Text. Nicht über ISBN erfasst werden Musiknoten, Zeitungen und Zeitschriften, zeitschriftenartige Reihen und Serien sowie Karten und Globen. Die ISBN begleitet das Verlagserzeugnis von seiner Herstellung an und ist ein wesentliches Instrument zeitgerechter Rationalisierung im Buchhandel, da es die genaue Identifikation eines Buchtitels ermöglicht. Die ISBN stellt somit ein Instrument zur Vereinfachung insbesondere des Bestell- und Rechnungswesens dar. 2. Aufbau und Bedeutung: Die ISBN besteht aus vier, durch Bindestriche oder Zwischenräume getrennten, Teilen mit insgesamt zehn Stellen und den vorangestellten Buchstaben ISBN. Für das Gabler Lexikon Medienwirtschaft ergibt sich die ISBN: ISBN

[1] 3

[2] 409

[3] 12451

[4] 9

Die Teile der ISBN haben folgende Bedeutung: „ [1] = Gruppennummer/Erscheinungsland: Die Vergabe der Gruppennummer erfolgt von der Internationalen ISBNAgentur für nationale und geografische (Staaten und Räume) oder ähnliche Gruppen (Sprachgruppen). Die Gruppennummer 3 bedeutet Buchhandel deutschsprachiger Raum. Dieser gilt für die Bundesrepublik Deutschland, für Österreich und für die deutschsprachige Schweiz. Die Gruppennummer kann aus bis zu fünf Ziffern bestehen. „ [2] = Verlagsnummer: Die Verlagsnummer bezeichnet den Verleger eines Buches. Die Zuteilung der Verlagsnummer für den einzelnen Verlag erfolgt von der nationalen ISBN-Agentur oder einer vergleichbaren Institution. „ [3] = Titel-/Buchnummer: Die Titelnummer bezeichnet den einzelnen Titel eines Verlages, der wiederum durch die Verlagsnummer identifizierbar ist. Das Titelnummernkontingent ist abhängig von der Länge der Verlagsnummer und kann

entsprechend für die Gruppennummer 3 zwei- bis siebenstellig sein. Die Zuteilung des Kontingents an Titelnummern wird ebenfalls von der nationalen ISBNAgentur getätigt und der Verlag darf bei der Nummerierung der Bücher nach eigenem Ermessen über die Vergabe einer identifizierenden Titelnummer verfügen. Hinsichtlich organisatorischer und kontrollierender Maßnahmen liegt die Verantwortung für die sachgerechte Verwendung, Zusammenstellung und Verwaltung der ISBN beim Verlag selbst. „ [4] = Prüfziffer: Die Prüfziffer ist stets einstellig und wird per EDV-Programm ermittelt. Der Verlag erhält von der nationalen ISBN-Agentur die Prüfziffer per Ermittlung durch einen arithmetischen Prozess mit der Zuteilung der Titelnummer. Sie übt eine Kontrollfunktion in Bezug auf die Richtigkeit der ISBNZahlenfolge aus. Durch die Prüfziffer und die Kennzeichnung ISBN wird jede Buchnummer als intern prüfbare ISBN ausgewiesen. Die Prüfziffer X steht für die rechnerisch mögliche zweistellige Prüfziffer 10. Bei der Titelsuche über die ISBN können die Prüfziffer und die Bindestriche ausgelassen werden. 3. Platzierung: Die ISBN ist auf allen in Betracht kommenden Publikationen anzugeben. Zur Kenntlichmachung muss jeder ISBN die Buchstabenfolge ISBN vorangehen. Die Größe der für die ISBN verwendeten Drucktypen darf nicht weniger als 3,38 mm betragen. Der ISBN-Druck erfolgt: „ auf der Titelrückseite oder, falls dies nicht möglich ist, „ am Fuß der Titelseite selbst oder, falls auch dies nicht möglich ist, „ an einer anderen auffälligen Stelle des Buches. Zusätzlich muss die ISBN außen auf dem Buch erscheinen, und zwar in erster Linie „ am Fuß der hinteren Einband-, Umschlagoder Schutzumschlagseite, falls dies nicht möglich ist, „ an anderer auffälliger Stelle der Außenseite des Buches. Besonders für den Vertrieb ist die Angabe auf der Außenseite des Buches wichtig. 4. Vergabe und Verwaltung: Das inzwischen weltweit verbreitete ISBN-System bedarf der Koordination. Diese Aufgabe wird wahrgenommen von der Internationalen ISBNAgentur mit Sitz in der Staatsbibliothek

Internationale Standard-Musikalien-Nummer (ISMN) Preußischer Kulturbesitz, Berlin. Diese teilt bestimmte Nummernbereiche nationalen bzw. regionalen ISBN-Agenturen zu. Die Herausgeber beantragen bei diesen nationalen bzw. regionalen Agenturen die von ihnen benötigte ISBN. Weitere Aufgaben der Internationalen ISBNAgentur sind: „ die Zuteilung und Registrierung der Gruppennummern, „ die Werbung für das ISBN-System, „ die Kontrolle des Gesamtsystems, „ die Überprüfung der Möglichkeiten einer Erweiterung des Systems, „ die Herstellung des Internationalen ISBNVerlagsregisters. 5. Geschichte und Entwicklung: Die Entwicklung einer einheitlichen Buchidentifizierung erfolgte in Europa und in den USA Ende der 60er-Jahre. 1968 griff die International Organization for Standardization (ISO) das Problem der Standard-Buchnummer auf. Im Rahmen des Technical Committee 46 (TC 46, Documentation) wurde die Arbeitsgruppe, „Working Group No.1“ (WG 1), gebildet. Nach Einigung auf einen anglo-amerikanischen Vorschlag erfolgte 1972 die Normung dieses Systems als International Standard ISO 2108-1972. Das ISBN-System avancierte im November 1971 zur DIN 1462, welches sich vor allem aufgrund der starken Nachfrage der Großverlage verbreitete. Ab 1.1.2007 soll die bisherige 10-stellige ISBN auf 13 Stellen erweitert werden. Internationale Standard-Musikalien-Nummer (ISMN), International Standard Music

Number. 1. Begriff und Funktion: Alle gedruckten musikalischen Veröffentlichungen, gratis oder kommerziell, alleinstehend oder als Teil eines Multimedia-Kits, erhalten eine ISMN. Sie dient der eindeutigen und maschinenlesbaren Kennzeichnung von gedruckten Musikalien, insbesondere von veröffentlichten Verlagsartikeln wie Noten. 2. Aufbau und Bedeutung: Eine ISMN besteht aus dem Buchstaben M und weiteren neun Ziffern, die durch Bindestriche in drei Teile getrennt werden und von denen wiederum zwei Teile variable Längen aufweisen. Die Buchstaben ISMN müssen den Ziffern stets vorangehen. Eine ISMN kann wie folgt aussehen: ISMN

[1] M

[2] 2306

[3] 7118

[4] 7

290

[1] = M: Der Buchstabe M dient als Unterscheidungselement gegenüber ähnlichen internationalen Standardnummern. „ [2] = Verlagsnummer: Die Verlagsnummer bezeichnet den Verleger einer bestimmten Musikpublikation. „ [3] = Titel- bzw. Stücknummer: Die Titelbzw. Stücknummer dient der Identifikation einer konkreten Musikpublikation mit ihren verschiedenen Titeln bzw. Stücken. Dabei gilt, dass Verleger mit einem großen Volumen an Veröffentlichungen kurze Verlagsnummern erhalten und vice versa. „ [4] = Prüfziffer: Die Prüfziffer ist immer einstellig und wird extra berechnet. Sie hat eine Kontrollfunktion in Bezug auf die Richtigkeit der ISBN-Zahlenfolge. 3. Platzierung: Die ISMN muss auf der Rückseite einer Partitur oder einer Stimme bzw. an einer anderen auf jeden Fall sichtbaren Stelle gedruckt werden. 4. Vergabe und Verwaltung: Im deutschsprachigen Raum hat die Firma ACAMAR Management und Service im Auftrag des Deutschen Musikverlegerverband (DMV) die Durchführung und Vergabe von ISMNEinzelnummern für die Länder Deutschland, Luxemburg, Österreich und die Schweiz übernommen. Die Verwaltung des ISMNSystems findet auf drei Ebenen statt: a) Internationale Ebene: Die internationale Verwaltung wird von der Internationalen ISMN-Agentur mit Sitz in der Staatsbibliothek zu Berlin durchgeführt. Sie ist die höchste Kontrollinstanz und hat folgende Hauptfunktionen: „ Überwachung der Anwendung des ISMNSystems. „ Bestätigung der Bestimmungen und Strukturen der nationalen und regionalen ISMN-Agenturen. „ Zuteilung von Kennungen an nationale und regionale Agenturen. nationaler und regionaler „ Beratung ISMN-Agenturen bei der Zuteilung von Verlagsnummern. „ Förderung der weltweiten Anwendung des Systems sowie Förderung des Informationsaustausches durch regionale Veranstaltungen und Publikationen. „ Veröffentlichung und Aktualisierung eines ISMN-Leitfadens. „ Bestimmung eines internationalen Beirats von Experten hinsichtlich Problemlösungen. „

291

Internationale Standard-Serien-Nummer (ISSN)

Koordinierung der Anwendung des ISMN-Strichcodes. b) Nationale und regionale Ebene: Die nationalen und regionalen ISMN-Agenturen sind vertraglich mit der internationalen ISMN-Agentur verbunden. Aufgabe der nationalen und regionalen ISMN-Agenturen ist die Zuteilung von Verlagsnummern und die Aufrechterhaltung der Kontakte zu den Verlagen innerhalb des ISMN-Systems. Weitere Funktionen sind: „ Festlegung der Verlagsnummernbereiche in Abstimmung mit dem Musikalienhandel und den Verlagen. „ Beratungsfunktion hinsichtlich Einhaltung von Normen und Prozeduren sowie Technik. „ Bereitstellung eines Leitfadens in der Landessprache. c) Verleger-Ebene: Der Verantwortungsbereich der Verlage liegt im fehlerlosen Eindruck der richtigen und gültigen ISMN in das jeweilige Verlagserzeugnis und in der korrekten Anwendung der Regeln. Auf Wunsch erhalten die Verlage von der zuständigen ISMN-Agentur eine Verlagsnummer und einen Ausdruck ihres Kontingents an ISMN. 5. Geschichte und Entwicklung: Vor allem Großverlage haben in den letzten Jahren die Rationalisierungspotenziale durch ein eindeutiges Identifikationssystem erkannt und die Einführung der ISMN schnell realisiert. Neue Infrastrukturen im Bestell- und Distributionsbereich auf Basis von MusikverlegerVerzeichnissen machen die Verwendung von ISMN für die Titel- und Editionsrecherche interessant, da der Musikalienhandel in den zurückliegenden Jahren deutlich expandierte. „

Internationale Standard-Serien-Nummer (ISSN), International Standard Serial

Number. 1. Begriff und Funktion: Die ISSN ist eine international verbindliche Standardnummer, die unabhängig vom Erscheinungsland der kurzen und unverwechselbaren Identifikation einer periodisch erscheinenden Publikation dient. Zudem erleichtert die ISSN den Austausch von Daten z.B. zwischen Bibliotheken, Verlagen, Buchhandlungen und Dokumentlieferdiensten. Wurden früher lediglich gedruckte Publikationen wie Periodika (Zeitschriften und Zeitungen), Jahrbücher (Gesellschaftsberichte, Adressbücher), Jahresberichte, Schriftenreihen und Loseblattwerke mit einer

solchen Nummer versehen, so erhalten heute auch CD-ROMs und elektronische Zeitschriften im o World Wide Web (WWW) eine solche Kennzeichnung. Im Falle von Buchserien, Beiheftreihen, Jahrbüchern, Jahresberichten usw. kann jeder einzelne Band, sofern er einzeln beziehbar ist, eine ISBN o Internationale Standard-BuchNummer erhalten. Indes muss die gesamte Reihe eine ISSN bekommen. 2. Aufbau und Bedeutung: Nach der Norm ISO 3297 besteht die ISSN aus den acht arabischen Ziffern Null bis neun. Durch einen Bindestrich wird die ISSN in zwei vierziffrige Nummern unterteilt. ISSN

[1] 1430

[2] 855X

[1] = Verlagsnummer [2] = Prüfziffer der periodischen Reihe Der erste Zahlenblock bezeichnet die Verlagsnummer, während der zweite die Prüfziffer der periodischen Reihe darstellt und als letzte Ziffer auch ein „X“ aufweisen kann. 3. Platzierung der ISSN: Die ISSN ist in jedem Heft, Band, Jahrgang usw. an gleicher Stelle und gut sichtbar auf dem äußeren Umschlag (sowie, falls möglich, im Impressum) mit den vorangestellten Buchstaben ISSN einzudrucken. Die Typografie ist frei wählbar. Die ISSN sollte lediglich so gestaltet sein, dass man sie auch aus größerem Abstand noch gut lesen kann. 4. Vergabekriterien und Verwaltung: In der Bundesrepublik Deutschland erfolgt die Vergabe der ISSN durch das Nationale ISSNZentrum mit Sitz in Frankfurt am Main. Die Nummernzuteilung basiert entweder auf Initiative des ISSN-Zentrums oder auf Anfrage des Herausgebers und kann vor Erscheinen der Erstausgabe einer Publikation beantragt werden. Nach einer formlosen Antragstellung erfolgt die ISSN-Zuteilung schriftlich und kostenlos. Weltweit sind circa 970.000 Titel in dem internationalen ISSNRegister vermerkt, 50.000 davon sind deutsche Titel. Da die einmal vergebene ISSN dauerhaft mit dem ursprünglichen Titel der Veröffentlichung in Verbindung gebracht wird, kommt es nur bei einer nachträglichen Titeländerung zur Neuvergabe einer ISSN. Änderungen des Verlags, des Impressums und der Erscheinungsweise machen dagegen keine neue ISSN erforderlich. „ „

Internationaler Datenschutz Die ISSN wird zusammen mit den bibliografischen Angaben des entsprechenden Titels in der Deutschen Nationalbibliografie verzeichnet. Alle nationalen ISSN-Zentren melden ihre Daten an das Internationale ISSN-Zentrum in Paris, wo sie in einem internationalen Datenpool gespeichert werden. Mit der Zuteilung der ISSN ist kein Copyright bzw. Titelschutz verbunden. Internationaler Datenschutz, o Daten-

schutz, europäischer und internationaler. Internationalisierung, Globalisierung. Oberbegriff für das Tätigwerden von Unternehmen auf ausländischen Märkten. Mit der Ausweitung der Unternehmenstätigkeit über die Landesgrenzen hinaus sollen absatzpolitische Ziele (z.B. Ausgleich inländischer Nachfrageschwankungen), kostenund ertragsorientierte Ziele (z.B. Risikostreuung, Nutzung von Kostenvorteilen im Ausland) und/oder beschaffungsorientierte Ziele (z.B. Nutzung/Erwerb von Know-how) erreicht werden. Bei der Bearbeitung des ausländischen Marktes stehen als strategische Handlungsoptionen zwei Basisalternativen zur Verfügung, nämlich Globalisierung oder Fragmentierung. Internet. Die beiden Bestandteile des Begriffs Internet, nämlich Inter = Zwischen und Net = Netz verweisen darauf, dass es bei dem Terminus um den Austausch von Daten zwischen Computern über o Telekommunikationsnetze geht. Präziser lässt sich das Internet als ein dezentral organisiertes, globales Rechnernetz charakterisieren, das aus einer Vielzahl miteinander verbundener Einzelnetze gebildet wird und in dem die Kommunikation zwischen den einzelnen Rechnern auf der Grundlage des o Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) erfolgt. Die Ursprünge des Internet gehen auf die 50er- und 60er-Jahre zurück. Nach dem Sputnik-Schock richtete die USRegierung 1958 im Verteidigungsministerium die Advanced Research Projects Agency (ARPA) zur Entwicklung innovativer Technologien für die militärische Nutzung ein. 1964 wurde in einem von der RAND Corporation erstellten Bericht über die Absicherung militärischer Kommandostrukturen die für das heutige Internet zentrale Idee der Paketvermittlung vorgestellt. 1969 fällte das US-Verteidigungs-

292 ministerium die Entscheidung zum Aufbau eines paketvermittelnden Datennetzes ohne zentrale Steuerung und Kontrolle. Dieses sogenannte ARPANET sollte militärische und akademische Einrichtungen innerhalb der USA miteinander verbinden. Bei seinem Start 1969 bestand das Netz aus vier Computern verschiedener Universitäten zwischen denen Daten mit einer Geschwindigkeit von 2,4 kbit/s übertragen werden konnten. In den folgenden Jahren wurde mit der steigenden Zahl der Teilnehmer, der internationalen Vernetzung sowie der Abspaltung des militärisch genutzten Bereichs der Wandel des ARPANET zum heute bekannten offenen Internet vollzogen. Wie der Abbildung zu entnehmen ist, stieg die Zahl der Computer, die über eine permanente Verbindung zum Internet verfügen (= InternetHosts), von weltweit ungefähr 1.900 Ende des Jahres 1985 bis Ende Juli 2009 exponentiell auf 681 Mio. Schätzungen zur Zahl der weltweiten Internetnutzer für Ende 2008 variieren mit Werten zwischen 1-1,6 Mrd. Menschen merklich. In Deutschland lag der Anteil der Internetnutzer Anfang 2009 mit 42,6 Mio. Personen (> 14 Jahre) bei 67,1 %. Für 2012 wird mit 46,5 Mio. „Onlinern“ eine Internetpenetrationsrate von 73,2 % der Bevölkerung in Deutschland (> 14 Jahre) prognostiziert. Wurde das Internet bis Ende der 90er-Jahre noch weitgehend für eine reine Informationsbereitstellung verwendet, wird es seither zunehmend für die digitale Abwicklung von Geschäftstransaktionen und die elektronische Unterstützung von Leistungsprozessen in Unternehmen und Behörden, also für Electronic Business genutzt. Den großen Durchbruch in der Öffentlichkeit erlangte das Internet mit der Einführung des o World Wide Web (WWW, Web), das jedem Benutzer eine grafisch unterstützte Navigation im Internet zum Auffinden von Informationen ermöglicht. Dieser 1989 von Physikern am Kernforschungszentrum CERN in Genf entwickelte Dienst integriert alle bisher genannten Dienste unter einer Oberfläche und kann auch von unerfahrenen Anwendern relativ leicht genutzt werden. Das Grundelement des WWW bilden sogenannte Hypertext-Seiten. Diese werden in der Beschreibungssprache HTML (o Hypertext Markup Language) erstellt und unter Verwendung des Protokolls HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) im Internet übertra-

293

Internet

gen. Hypertext-Seiten besitzen zur Identifizierung innerhalb des Internets eine Adresse (o URL = Uniform Resource Locator, z.B. http://www.zftm.de) und können multimediale Elemente wie Text-, Bild-, Video- und Audioinformationen enthalten. Sie werden auf sogenannten WWW-Servern oder -Hosts abgelegt und sind untereinander durch sogenannte Hyperlinks verbunden. Diese werden innerhalb der Seiten durch markierte Textelemente oder Grafiken dargestellt und bieten eine einfache Möglichkeit, kontextbezogen zu einzelnen Seiten zu verzweigen. Die Seiten eines einzelnen Informationsanbieters sind in der Regel hierarchisch strukturiert und über eine Homepage zu erreichen. Der Zugriff auf das World Wide Web erfolgt mittels eines auf dem lokalen Rechner installierten Browserprogramms (o Browser), das die auf WWW-Servern abgelegten Hypertextseiten interpretiert und entsprechend darstellt. Bekannte Browser sind Microsoft Internet Explorer, Firefox und Safari. Am weitesten verbreitet war Anfang 2010 der Microsoft Internet Explorer mit einem weltweiten Marktanteil von rund 62 %.

Die Übertragungs- und Paketvermittlungsinfrastruktur des Internet wird von einer Vielzahl von unabhängigen Unternehmen betrieben, die jeweils bestimmte Subnetze kontrollieren und/oder andere Leistungen anbieten, die für die Internetnutzung erforderlich sein können (z.B. Bereitstellung von Speicherrechnern zur Ablage von Inhalten, die über das Internet abrufbar sein sollen). Internet Access Provider verknüpfen den PC von Endkunden über eine Wähl- oder Festverbindung oder über einen o xDSL-Anschluss mit einem Knotenrechner (= Router), von dem aus Datenpakete in das eigentliche Internet eingespeist werden. Jenseits solcher Netzzugangspunkte wird der Verkehr von Internet Service Providern (ISP) über Verbindungsnetze (= Backbones) und weitere Router transportiert. Nach der räumlichen Erstreckung der Gebiete, in denen ein ISP TCP/IP-Verkehr aufnimmt und weiterleitet, werden lokale, regionale, nationale und internationale ISP unterschieden. Übergänge zwischen mehreren Internet-Subnetzen verschiedener Betreiber werden zum großen Teil an wenigen ausgewählten Orten über sogenannte „Peering Points“ realisiert.

Entwicklung der weltweit an das Internet angeschlossenen Host-Rechner bis Ende Juli 2009 Host-Rechner in Mio. 700

681,1

650 600 550 500

489,8

450 400 350 300

285,1

250 200 150 93,0

100 50 0

6,6

0,2 0,3 1989

1991

Jahr 1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

2007

Quelle: Internet Software Consortium 2010 (www.isc.org/solutions/survey/history)

2009

Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) Das Internet stellte ein breites Spektrum unterschiedlicher Dienste bereit, die einen Austausch von Informationen ermöglichen. Hierzu gehört der Versand elektronischer Briefe (Electronic Mail, o E-Mail). Dieser Dienst ist kostengünstiger und schneller als die, ironisch mit Snail-Mail (Schneckenpost) bezeichnete, herkömmliche Briefpost. Der Anwender kann empfangene oder versandte Nachrichten speichern und bearbeiten oder auch Verteilerlisten für Rundschreiben und Serienbriefe erstellen. Außerdem ist es möglich, beliebige Dateien an eine Nachricht anzuhängen. Voraussetzung zur Nutzung von Electronic Mail ist, dass der Absender die Adresse des Empfängers, unter der dieser Nachrichten erhalten kann, kennt. Eine EMail-Adresse, z.B. heinz.mustermann@ gabler.de, setzt sich zusammen aus einer Kennung (heinz.mustermann), dem Zeichen @ (at, Klammeraffe) und einer Rechneradresse (gabler.de). Newsgroups sind elektronische Diskussionsforen zu einer Vielzahl von Themen. Artikel (Postings) einzelner Nutzer können weltweit verbreitet und gelesen werden. Die Gesamtheit der Rechner, die diesen Dienst zur Verfügung stellen wird auch als Usenet bezeichnet. Das File Transfer Protocol (FTP) dient zur systemunabhängigen Übertragung beliebiger Dateien zwischen zwei Computern. Telnet ermöglicht den Zugriff auf andere im Netzwerk befindliche Computersysteme („Remote Login“). Der Anwender kann mit Telnet beispielsweise die Kapazität von Großrechnern nutzen oder auf Applikationen zugreifen, die auf dem eigenen Rechner nicht zur Verfügung stehen. Einen einfachen Einstieg in das Internet erhält der Nutzer über sogenannte Portale. In themenunspezifischen (= horizontalen) Portalen werden die unterschiedlichsten Links und Serviceangebote auf einer Website bereitgestellt. Diese umfassen typischerweise aktuelle Nachrichten, Börsenkurse, kostenlose E-Mail Adressen, Preisvergleiche und Suchmaschinen (o Internet-Suchmaschine). Oft kann der Nutzer das Erscheinungsbild der Seiten inhaltlich selbst gestalten, sodass bei weiteren Besuchen nur die als interessant empfundenen Inhalte angezeigt werden (= o Personalisierung). Themenspezifische Portale (vertikale Portale) konzentrieren sich dagegen auf ein Thema und liefern zu diesem umfassende Inhalte in vielfältiger Form, von allgemeinen Überblicken bis hin zu detail-

294

lierten Angeboten, beispielsweise in Form themenspezifischer Diskussionsforen (= Chatrooms). Aus Anbietersicht zielen Internet-Portale auf die Erzeugung und Aggregation von o Aufmerksamkeit (Inhalteanbieter), die Erzeugung von Verkehr (Netzbetreiber) sowie eine stärkere Kundenbindung und eine Einleitung von Verkäufen (Leistungsanbieter). Torsten J. Gerpott/Mathias Paukert Literatur: Badach, A./Hoffmann, E.: Technik der IP-Netze, 2. Aufl., München 2007; Berners-Lee, T.: Weaving the Web, London 2000; Comer, D.: Computer Networks and Internets, 5. Aufl., London 2009; eco/Arthur D. Little: Die deutsche Internetwirtschaft 2009-2012, Köln-Wiesbaden 2009; Gergen, P.: Internetdienste, München 2002; www.isc.org/solutions/survey/history; www.net applications.com; www.webosophie.de.

Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), für die

weltweite Koordination der eindeutigen IPAdressen und Domainnamen im o Internet zuständige Institution. ICANN teilt den regionalen IP-Adress-Vergabestellen Adressräume zur Weitergabe an lokale Register zu. Regionale IP-Adress-Vergabestellen sind ARIN (American Registry for Internet Numbers), RIPE NCC (Réseaux IP Européens Network Coordination Centre) und APNIC (Asia Pacific Network Information Centre). Diese Vergabestellen sind für die Zuteilung von Country Code Top Level Domains (wie .de, .fr, .dk etc.) an nationale Network Information Centre zuständig. In Deutschland erfolgt die Zuteilung an o DENIC. ICANN wurde im Oktober 1998 als nicht-staatliche und nicht-gewinnorientierte Organisation gegründet und folgte der USamerikanischen Einrichtung IANA (Internet Assigned Numbers Authority), der zuvor die Domainvergabe oblag. Internet Enabled Phone (IEP), Telekommunikationsendgerät (Telefon) oder eine Telekommunikationsanlage, welche(s) Sprachund Datenkommunikation auf Basis des IPProtokolls abwickelt (VoIP Voice over IP, o Transmission Central Protocol/Internet Protocol). Die IP-basierte Telefonie bietet die Basis für die Integration von Sprach-, Datenund Video-Services, insbesondere in großen Telekommunikationsanlagen. Die IP-basierte Sprachkommunikation ist eine kostengünstige Alternative zu vorhandenen Kom-

295 munikationsstrukturen über große und komplexe Telekommunikationsanlagen bei Einbeziehen von Intra- und Extranetlösungen (o Intranet, o Extranet). Internet Protocol Television, Abk. für o

IPTV. Vertragsschluss im. Im Internet können wirksam Verträge geschlossen werden, soweit nicht besondere Formvorschriften einzuhalten sind. Verträge kommen bei übereinstimmenden Willenserklärungen zustande. 1. Formvorschriften: Formvorschriften dienen der Sicherheit im Rechtsverkehr, indem sie die Beweisführung erleichtern und Schutz vor übereilter Abgabe einer Willenserklärung bieten. Formvorschriften liegen bei gesetzlicher Anordnung einer bestimmten Form für eine Erklärung vor(zum Beispiel Schriftform, notarielle Beurkundung, elektronische Form, Textform). 2. Elektronische Form: Die elektronische Form kann die Schriftform ersetzen, wenn der Aussteller einer Erklärung dieser seinen Namen hinzufügt und das elektronische Dokument mit einer qualifizierten elektronischen Signatur nach dem Signaturgesetz versieht (§ 126a BGB) (o Signatur, elektronische). Im heutigen Rechtsleben werden mehr und mehr Willenserklärungen elektronisch abgegeben. Soweit für die Rechtsgeschäfte keine gesetzliche Form vorgeschrieben ist, ist dies unproblematisch. Dort, wo das Gesetz jedoch Schriftform (eigenhändige Unterschrift) vorschreibt, stieß der elektronische Geschäftsverkehr bis zum Erlass des „Gesetzes zur Anpassung der Formvorschriften des Privatrechts und anderer Vorschriften an den modernen Rechtsgeschäftsverkehr“ im Jahr 2001 an seine Grenzen. Mit der elektronischen Form wurde ein Substitut für die eigenhändige Unterschrift geschaffen. Die elektronische Form ist im Gesetz nur dann noch ausgeschlossen, wenn dies ausdrücklich bestimmt ist, zum Beispiel bei der Beendigung von Arbeitsverhältnissen oder bei der Eingehung von Bürgschaften. 3. Elektronische Willenserklärung: Eine elektronische Willenserklärung ist eine Willenserklärung, die vom Erklärenden auf elektronischem Weg zum Empfänger gelangt. Die rechtliche Einordnung als Willenserklärung wird durch den Übermittlungsweg nicht berührt.

Internet,

Internet-Delikt Internet-Auktion, o Online-Auktion. Internet-Delikt. 1. Begriff: Über das o

Internet sind vielfältige strafrechtlich relevante Deliktsformen begehbar. Als modernes Mittel der o Kommunikation und aufgrund seiner anonymen Struktur eignet es sich insbesondere zur Begehung von Kommunikationsdelikten. Hierzu zählen Tatbestände der Äußerung oder Weitergabe missbilligter Inhalte (Äußerungs- und Verbreitungsdelikte). Als Straftatbestand gilt ferner die Einwirkung auf Daten und Informationen über das Internet. Vgl. auch o Cyberlaw, o Internet-Kriminalität. 2. Delikte von internetrechtlicher Relevanz: „ Anbieten, Überlassen oder Zugänglichmachen von leichter Pornografie an Personen unter 18 Jahren (§ 184 Abs. 1 Ziff. 1 Strafgesetzbuch, StGB). Ein strafrechtlich relevanter Tatbestand ist bereits dann gegeben, wenn ein Minderjähriger die Möglichkeit zur Kenntnisnahme erhält. „ Anbieten, Überlassen oder Zugänglichmachen von harter Pornografie (§ 184 Abs. 3, 5 StGB); insbesondere von Kinderpornografie, die strafbar ist auch bei Verbreitung gegenüber Erwachsenen. Das öffentliche Zugänglichmachen wird durch ein Internetangebot regelmäßig erfüllt. Bereits die Verschaffung und der Besitz kinderpornografischer Darstellungen ist gem. § 184 Abs. 5 StGB strafbar. Hierunter fällt auch das Speichern auf der Festplatte bzw. in E-Mail-Attachements. „ Verbreitung von Propagandamitteln verfassungswidriger Organisationen (§ 86 StGB). „ Verwendung von Kennzeichen verfassungswidriger Organisationen wie NSSymbole (§ 86a StGB). „ Öffentliche Aufforderung zu Straftaten (§ 111 StGB). „ Bildung und Unterstützung einer terroristischen Vereinigung, auch ausländischer Vereinigungen (§§ 129a, b StGB). „ Volksverhetzung (§ 130 StGB). Zugänglichmachen bzw. Verbreitung von Darstellungen, die zum Hass gegen Teile der Bevölkerung aufstacheln bzw. das Billigen, Leugnen oder Verharmlosen des Völkermordes in der NS-Zeit „ Anleitung zu Straftaten (§ 130a StGB) wie z.B. der „Leitfaden zur Behinderung von Bahntransporten“ in der auf einem ausländischen Server platzierten und in

Internet-Fernsehen

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Deutschland verbotenen Online-Zeitung „radikal“. Persönlichkeitsrechtsverletzungen (§§ 185, 186, 187 StGB) wie beleidigende Äußerungen oder Verleumdungen. Ausspähen von Daten (§ 202a StGB). Datenveränderung (§ 303a StGB). Computersabotage (§ 303b StGB). Fälschung beweiserheblicher Daten (§ 269 StGB). Illegales Glücksspiel (§§ 284 ff. StGB). Computerbetrug (§ 263a StGB). Betrug (§ 263 StGB), sofern z.B. auf einer Homepage falsche Tatsachen über ein Produkt behauptet und Kunden zu wirtschaftlich nachteiligen Geschäften animiert werden. Geldwäsche (§ 261 StGB); durch die Bezahlung per Mausklick ist auch Geldwäsche via Internet möglich, so z.B. wenn Geld aus kriminellen Aktivitäten mittels Cybermoney wieder in den Wirtschaftskreislauf eingeführt wird. Urheberrechtsverletzungen (§§ 106 bis 111 UrhG); gerade im Rahmen der Internetnutzung sehr häufig zu beobachtender Missbrauch, z.B. bei Produktpiraterie (o Urheberrecht). Unlauterer Wettbewerb (§§ 4, 8, 15, 22 UWG).

Internet-Fernsehen, Oberbegriff für: (1) die Übertragung von audiovisuellen Inhalten über ein geschlossenes Netzwerk mittels Internet-Protokoll (o Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)); der Empfang erfolgt über eine Set-Top-Box am Fernseher (o IPTV); (2) das Angebot von Bewegtbildangeboten, die speziell für das o Internet aufbereitet und über o Websites im (offenen) Internet angeboten werden (o Web-TV); die überwiegend kostenlosen Inhalten können von jedermann überall und zu jeder Zeit heruntergeladen (o Streaming / o Download) und am Bildschirm angesehen werden. Aufgrund der rasant fortschreitenden technischen Entwicklung werden in absehbarer Zeit die Internetangebote auf dem Fernsehgerät und die Fernsehangebote auf dem Computer in hoher Qualität darstellbar sein. Via Hybrid-Geräten wird es zu einer technischen und inhaltichen Konvergenz kommen, was auch die rechtliche Regulierung zu Anpassungen zwingt (o Fernsehen, integriertes).

296 Internet-Firewall, o Firewall. Internet-Hyperlink, Verantwortlichkeit für.

Hyperlinks stellen Verbindungen zwischen Dokumenten und sonstigen Daten im o Internet dar. Technisch machbar sind diese Verbindungen in erster Linie wegen der einheitlichen Darstellung von Inhalten im o World Wide Web auf der Grundlage des HTML-Codes (o HTML). Der Anbieter im Internet kann dadurch ohne größeren technischen Aufwand sowohl zwischen den einzelnen Websites seines eigenen Angebotes als auch auf das Angebot von Dritten im Netz verweisen. Sowohl die zivil- als auch die strafrechtliche Verantwortlichkeit desjenigen, der mit einem Hyperlink auf die Websites Dritter verweist, die einen rechtswidrigen Inhalt haben, ist noch weitgehend ungeklärt. Dies gilt auch für Suchmaschinen. Der deutsche Gesetzgeber hat auch im Rahmen des neuen o Telemediengesetzes (TMG), dem Nachfolger des o Teledienstegesetzes (TDG) bzw. des o Mediendienste-Staatsvertrages (MDStV) diese Frage bewusst offengelassen. Ob die §§ 7 ff. TMG mit ihrer vorgeschalteten Filterfunktion anwendbar sind oder ob die Verantwortlichkeit sich unmittelbar nach den Haftungsregelungen des BGB – z.B. § 823 Abs. 1, 2 BGB – bzw. nach dem Strafgesetzbuch richtet, ist umstritten. Jedoch kann die Verweisung durch einen Link sowohl ein die zivilrechtliche Haftung auslösendes als auch ein strafbares positives Tun bzw. ein Unterlassen darstellen. Von einem positiven Tun ist nach dem „Schwerpunkt“ des strafrechtlich relevanten Verhaltens dann auszugehen, wenn der rechtswidrige Inhalt auf der Zielseite bereits zum Zeitpunkt der Einrichtung des Links erkennbar enthalten ist. Von einem Unterlassen ist auszugehen, wenn der fremde Inhalt erst nach Einrichtung des Links bekannt wird und keine Eliminierung des Links erfolgt. Den Linksetzer kann hier eine schadensersatzrechtliche Haftung gem. §§ 823, 830 BGB treffen bzw. der Vorwurf einer strafrechtlichen Mittäterschaft bzw. Beihilfe zu der rechtswidrigen Handlung desjenigen, der die rechtswidrigen Inhalte – auf die verwiesen wird – in das Internet eingestellt hat. Die Verantwortlichkeit bei einem Unterlassen folgt daraus, dass der Linksetzer eine „Gefahrenquelle“ für Rechtsgüter Dritter eröffnet. Vgl. auch o Cyberlaw, o InternetKriminalität.

297 Internet-Kriminalität. 1. Begriff: Internet-

kriminalität ist ein Sammelbegriff für die neuartigen Erscheinungsformen multimedialer Straftaten, die im Rahmen der Internetkommunikation begangen werden. Die einschlägigen Straftatbestände finden sich im Strafgesetzbuch (StGB) und in strafrechtlichen Nebengesetzen. Seit der Etablierung des o Internets als globales Informationsmedium ist eine zunehmende rechtsmissbräuchliche Nutzung zu beobachten. Das Internet schafft aufgrund seiner Struktur Grundlage und Anreiz, Informationen mit nach deutschem Recht strafbaren Inhalten zu verbreiten. Während bei den traditionellen Medien Presse und Rundfunk der Anbieter und Urheber von Informationen identifizierbar ist und bei strafbaren Handlungen zur Verantwortung gezogen werden kann, zeigt das Internet häufig eine Begrenztheit staatlicher Eingriffsmöglichkeiten, insbesondere, wenn diese inkriminierenden Inhalte im Ausland in das Internet eingestellt werden. Die grenzüberschreitende Datenflut, die Anonymität und die jederzeitige Veränderbarkeit von Informationen erschweren den Strafverfolgungsbehörden den Zugriff auf solche Inhalte. Da nationales Strafrecht häufig an seine Grenzen stößt, besteht das Bedürfnis nach globalen straf- wie strafverfahrensrechtlichen Regelungen und einer grenzüberschreitenden Zusammenarbeit der Verfolgungsbehörden, wie sie in dem sogenannten o Cybercrime-Abkommen – auch Budapester Konvention genannt – vom 23.11.2001 ihren Niederschlag findet. Ziel dieses Abkommens ist es, gemeinsame strafrechtliche Mindeststandards zwischen den Mitgliedstaaten zu erreichen und gemeinsame Grundlagen für strafrechtliche Ermittlungen zu erarbeiten, die einen Zugriff auf relevante Informationen ermöglichen. Soweit Internet-Provider (Diensteanbieter) betroffen sind, bemisst sich deren strafrechtliche Verantwortlichkeit nicht mehr allein nach den allgemeinen strafrechtlichen Regelungen. Nach den §§ 7 ff. o Telemediengesetz (TMG) gelten für Provider rechtsgebietübergreifende Verantwortlichkeitsregelungen, die zunächst danach differenzieren, ob der Provider Tele- oder Mediendienste anbietet. Dabei wird auf die unterschiedlichen Providerfunktionen abgestellt (o Providerverantwortlichkeit). 2. Erscheinungsformen: Die Erscheinungsformen multimedialer Kriminalität lassen

Internet-Kriminalität sich in zwei zentrale Varianten untergliedern (o Internet-Delikte): von Informationen mit „ Verbreitung rechtswidrigen Inhalten. „ Verletzung von Rechten an Informationen, Daten oder Inhalten. Zu der ersten Kategorie zählen insbesondere die Verbreitung extremistischer Propaganda, die Unterstützung terroristischer Vereinigungen, Volksverhetzung, Anleitung zu Straftaten, Gewaltdarstellungen, Beleidigung und Verleumdung (§§ 86, 86a; 129a, b; 130; 130a; 131; 166; 185 StGB), ferner die Verbreitung von strafbarer Pornografie (§ 184 StGB), der Online-Betrug z.B. bei Internetauktionen (§ 263 StGB) oder die Geldwäsche (§ 261 StGB). Zu der zweiten Kategorie gehören vor allem das Ausspähen von Daten (§ 202a StGB), die Datenveränderung (§ 303a StGB), die Computersabotage wie z.B. der Einsatz von Viren (§ 303b StGB); ferner Verstöße gegen das Urheberrecht z.B. durch das Erstellen von Raubkopien (§§ 106 ff. UrhG). 3. Verantwortlichkeit von Anbietern: Für Teledienste- und Mediendienste-Anbieter (Provider) sehen die §§ 7 ff. TMG Regelungen vor, die die Verantwortlichkeit je nach der Funktion der Anbieter abstufen. Diese Vorschriften, die eine Filterfunktion haben und vor den jeweiligen Straftatbeständen zu prüfen sind, legen fest, dass Diensteanbieter (Content-Provider) für eigene Informationen nach den allgemeinen Gesetzen uneingeschränkt verantwortlich sind. Dazu zählen auch fremde Informationen, die sich der Anbieter zueigen macht. Der Anbieter, der fremde Informationen zur Nutzung bereithält (Host-Provider; Verfügbarmachen fremder Informationen im eigenen System), ist nur verantwortlich, wenn er Kenntnis von der rechtswidrigen Handlung bzw. von der Rechtswidrigkeit der gespeicherten Information hat. Nach Kenntniserlangung muss allerdings eine unverzügliche Zugangsverhinderung erfolgen, es sei denn, dass diese unzumutbar oder technisch nicht möglich ist. Der Anbieter, der nur als sogenannter Access-Provider agiert, also derjenige, der die technischen Kommunikationsverbindungen zur Verfügung stellt, ist von der Verantwortlichkeit freigestellt. Er wird grundsätzlich strafrechtlich nicht zur Verantwortung gezogen, wenn über seine Zuleitungen strafbare Informationen verbreitet werden. Eine Durchleitung von Informatio-

Internet-Kriminalität nen liegt aber nur vor, wenn es um die Weiterleitung fremder Nutzerinformationen oder um die Zugangsvermittlung zu einem Kommunikationsnetz geht. Die Übermittlung darf nicht vom Anbieter selbst veranlasst sein. Nur passive Verfahren sind privilegiert. Der reinen Durchleitung steht die automatische kurzzeitige bzw. die zeitlich begrenzte Zwischenspeicherung gleich. 4. Verantwortlichkeit von Arbeitgebern: Für jeden Arbeitgeber stellt sich die Frage, ob er strafrechtlich verantwortlich sein kann, wenn er die strafrechtlich relevante Nutzung des dienstlichen Internetanschlusses durch einen Arbeitnehmer nicht unverzüglich nach Kenntniserlangung unterbindet, beispielsweise, wenn Arbeitnehmer über ihren dienstlichen Internet-Anschluss kinderpornografische Dateien bzw. extremistisches Gedankengut herunterladen oder versenden. Auch Urheberrechtsverstöße sind zu beachten. Ob ein temporäres Dulden durch den Arbeitgeber z.B. unter die Vorschrift des § 8 I TMG fällt, also dieser Arbeitgeber wie ein AccessProvider zu behandeln ist, der durch die Zurverfügungstellung des Internetanschlusses nur den Zugang vermittelt und damit grundsätzlich nicht verantwortlich ist, ist fraglich. Die Anwendbarkeit dieser von einer Verantwortlichkeit befreienden Regelung des § 8 TMG erscheint jedoch sehr zweifelhaft, da alle Regelungen des TMG ihrer Zielsetzung nach eigentlich auf sogenannte Provider zugeschnitten sind. Geht man von der Unanwendbarkeit aus, so bemisst sich die Verantwortlichkeit des Arbeitgebers nach allgemeinen strafrechtlichen bzw. zivilrechtlichen Grundsätzen. Bei einem bewussten Dulden kommt eine Mittäterschaft des Arbeitgebers (§ 25 Abs. 2 StGB) bzw. eine Beihilfe zu dem Delikt des Arbeitnehmers (§ 27 StGB) in Betracht. Durch das Nichteinschreiten gegen das strafbewehrte Verhalten des Mitarbeiters wird dessen Handeln gefördert. Ob Mittäterschaft oder Beihilfe anzunehmen ist, hängt davon ab, ob der Arbeitgeber ein eigenes, ggf. wirtschaftliches, Interesse an der Tatbegehung hat, was bei Urheberrechtsverstößen denkbar ist (o Urheberrecht). Anknüpfungspunkt für den Vorwurf gegenüber dem Arbeitgeber ist somit nicht das Zurverfügungstellen des Internetanschlusses, sondern das Nichteinschreiten, also ein Unterlassen (§ 13 StGB). Darin liegt der Schwerpunkt der Vorwerfbarkeit. Allerdings verlangt § 13 StGB eine sogenannte Garan-

298 tenstellung, d.h. eine Rechtspflicht zur Verhinderung des strafbaren Verhaltens. Diese folgt daraus, dass der Arbeitgeber mit dem Internetanschluss, den er zur Verfügung stellt, eine „Gefahrenquelle“ eröffnet. Ihn trifft hier eine „Verkehrssicherungspflicht“. Hinzukommen muss allerdings auch der Vorsatz, das fremde strafbare Verhalten zu fördern. 5. Anwendbarkeit des deutschen Strafrechts: Das Internet ist ein globales Netzwerk. Auf inländischen bzw. ausländischen Servern können strafbare Inhalte eingestellt werden, die von jedem beliebigen Rechner – weltweit – abgerufen werden können. Das wirft die Frage nach dem Anwendungsbereich des deutschen Strafrechts auf, der in den §§ 3 bis 7 StGB geregelt ist. Werden inkriminierende Informationen in Deutschland auf deutsche Rechner oder auf im Ausland gelegene Rechner eingegeben, spricht man von einer Inlandstat (§ 3 StGB, Territorialitätsprinzip). Eine solche liegt auch vor, wenn ein Nutzer in Deutschland sogenannte „harte“ Pornografie (§ 184 Abs. 3, 4 StGB) von einem im Ausland gelegenen Rechner herunterlädt. Diese Tathandlung unterfällt nach dem sogenannten Weltrechtsprinzip (§ 6 Abs. 6 StGB) dem Strafrecht der Bundesrepublik. Auch „ausländische Staatsangehörige“ sind nach deutschem Recht strafbar, wenn diese nach deutschem Recht illegale Inhalte auf ausländischen Rechnern platzieren, die auch in Deutschland abgerufen werden können. Für die Ermittlungsarbeit deutscher Strafverfolgungsbehörden und für eine Sanktionierung dieses Verhaltens ist maßgebend, ob ein Taterfolg gem. § 9 Abs. 1 StGB in Deutschland eintritt. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in seiner Entscheidung vom 12.12.2000 (u.a. abgedruckt im Strafverteidiger, StV 7/2001, S. 395 ff.) klargestellt, dass der zum Tatbestand gehörende Erfolg – hier der Tatbestand der Volksverhetzung i.S.d. § 130 Abs. 1, 3 StGB (sogenannte Auschwitzlüge) – im Inland eintritt, wenn ein Ausländer einen entsprechenden Inhalt auf einem ausländischen Server in das Internet einstellt und diesen Internetnutzern in Deutschland zugänglich macht. Der BGH betont hierbei allerdings den spezifisch deutschen historischen Bezug dieser Straftat. Hierdurch wird deutsches Strafrecht über die Grenzen hinaus ausgedehnt. Dirk-Michael Barton

299 Literatur: Barton, D.-M.: Multimediastrafrecht, Neuwied u.a. 1999; Barton, D.-M.: Multimediarecht, Kompass Recht, Stuttgart 2010; Barton, D.M.: (Mit-) Verantwortlichkeit des Arbeitgebers für rechtsmissbräuchliche Online-Nutzungen durch den Arbeitnehmer. In: Computer und Recht (2003), H. 8, S. 592-598; Barton, D.-M.: E-Mail-Kontrolle durch den Arbeitgeber. In: Computer und Recht (2003), H. 11, S. 839-844; Hoeren, T./ Sieber, U. (Hrsg.): Handbuch Multimediarecht, München 2001; Schreibauer, M.: Strafrechtliche Verantwortlichkeit für Delikte im Internet. In: Kröger, D./Gimmy, M. A. (Hrsg.): Handbuch zum Internetrecht, Berlin und Heidelberg 2000, S. 579-610.

Internet-Piraterie, unautorisiertes Kopieren. Widerrechtliche Veröffentlichung, Verbreitung, Nutzung und Verwertung von urheberrechtlich geschützten Musikstücken (o Urheberrecht) im o Internet. Die Möglichkeit des verlustfreien Kopierens von Soundfiles, die Existenz des de facto Audiostandards o MP3 sowie die weltweite Diffusion des Internet und die ständige Vergrößerung der Bandbreite forcieren die Internet-Piraterie, welche bereits zu einem ernstzunehmenden Problem geworden ist. Es können fünf Arten der Internet-Piraterie unterschieden werden: „ Abrufbereite Kopien von Soundfiles auf Web-Servern oder FTP-Servern zum individuellen Download. „ Bereitstellung von Soundfiles in InternetRelay-Chat-Channels zum individuellen Download. „ Link-Sites mit Listen von hypergelinkten Dateinamen, die bei entsprechendem Klick direkt oder indirekt den Downloadvorgang von einem Web-Server starten. „ Hacking-Sites, die Zugangscodes, Seriennummern, Software und andere Werkzeuge zur Umgehung von Kopierkontrolltechnologien zur Verfügung stellen. Sie ermöglichen damit indirekt die unautorisierte Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke. „ P2P-Tauschbörsen (o Peer-to-Peer), die die Veröffentlichung und den Download urheberrechtlich geschützter Werke ermöglichen. Aufgrund ihrer Architektur unterstützen sie unautorisiertes Kopieren. Im Internet existieren zahlreiche P2PTauschbörsen (z.B. Aimster, Kazaa, Grokster, Gnutella). Internetauftritte, welche die unautorisierte Veröffentlichung, Distribution und Nutzung Internet-Musikpiraterie,

Internet-Musikverwertung urheberrechtlich geschützter Musikstücke ermöglichen, sind in der Regel nicht an Schutzmaßnahmen interessiert, sodass ihr Geschäfts- und Erlösmodell letztlich auf der Attraktivität der Internet-Piraterie basiert. So werden Erlösströme über Werbeeinnahmen realisiert, allerdings auf Kosten der Musikschaffenden, die keine Kompensation für die Nutzung ihres geistigen Eigentums erhalten. Die Konsumentenausgaben für Musikprodukte sanken in Deutschland zwischen 2004 und 2008 von 1.753 Mio. Euro auf 1.559 Mio. Euro (-11 %). Einen wesentlichen Anteil an dem Rückgang hat die Piraterie: Im Jahr 2008 entgingen der Musikindustrie 121 Mio. Euro durch illegal vervielfältigte und vertriebene CDs sowie durch illegalen Vertrieb von copyrightgeschützten Inhalten im Internet. Die o Musikindustrie bekämpft die InternetPiraterie mit eigens eingesetzten Arbeitsgruppen und gerichtlichen Klagen gegen Personen und Unternehmen, deren Aktivitäten die Internet-Piraterie massiv forcieren. Jedoch müssen auch internationale Gesetze für den Schutz des geistigen Eigentums erneuert und den Anforderungen des Mediums Internet angepasst werden. Durch die Globalität des Internets ist eine internationale Zusammenarbeit unumgänglich. Die führende Organisation zum Schutz der Rechte der Musikschaffenden ist die World Intellectual Property Organisation o WIPO-Verträge). Nicht zuletzt hofft die Musikindustrie durch die Entwicklung von erfolgreichen OnlineGeschäftsmodellen, einen legalen virtuellen Musikmarkt etablieren zu können. Eine für die Mehrzahl der Musikkonsumenten attraktive legale o Internet-Musikverwertung wird die Attraktivität der illegalen Angebote verringern. Hierbei ist jedoch die Standardisierung der Nutzungs- und Verwertungskontrolle durch o Digital Rights ManagementSysteme ein entscheidender Schritt, der noch zu gehen ist. Literatur: Price Waterhouse Coopers (Hrsg.): Global Entertainment and Media Outlook 20092013, Frankfurt am Main 2009.

Internet-Musikverwertung, Online-Musikverwertung, unkörperliche Musikverwertung, virtueller Musikmarkt. 1. Begriff: Unter dem Begriff der Internet-Musikverwertung können die Veröffentlichung (Upload), die Distribution (Streaming, Download) und die Nutzung von urheberrechtlich geschütz-

Internet-Musikverwertung ten musikalischen Inhalten im o Internet subsumiert werden. Die Musik liegt dabei in Form eines Soundfiles als Datei in einer spezifischen Codierung (z.B. o MP3, AAC, Real Audio) vor. Musik ist dabei nicht mehr an ein spezifisches Trägermedium (o Tonträger) gebunden, sondern als digitaler Soundfile auf beliebigen Medien speicher-, abruf- und abspielbar. Grundlage der Internet-Musikverwertung ist der Upload von Soundfiles auf einen Internet-Server, von welchem die Verwertung über Download und Streaming erfolgt. Die Geschäfts- und Erlösmodelle elektronischer Musikmärkte unterscheiden sich von denen im o Tonträgermarkt. 2. Zweck: Die Internet-Musikverwertung zielt auf die Ermöglichung eines sich ständig wiederholenden Tausches von Soundfiles. Die Tauschreflektanten sind hierbei digitale Electronic Tailer und die Musikkonsumenten. Sämtliche obligatorische Transaktionsaktivitäten von der Information und Suche nach relevanten Tauschpartnern über die Distribution der Soundfiles bis zur Abwicklung des Zahlungsvorgangs und Durchsetzung sowie Kontrolle der Lizenzbedingungen (o Digital Rights Management-Systeme) finden dabei mediatisiert über das Internet statt. Dabei steht die im Vergleich zum Tonträgermarkt effizientere Abwicklung von Transaktionsaktivitäten im Vordergrund. Insbesondere die beiderseitige Suche nach Tauschpartnern gilt es durch standardisierte Transaktionsplattformen kostengünstig zu gestalten. Neben der Nachfrageausweitung über den Tonträgermarkt hinaus ist die Internet-Musikverwertung als langfristiges Substitut für die etablierten Tonträgerformate zu sehen. 3. Entwicklung: Das Internet wurde zunächst von der Musikindustrie ignoriert. Noch Mitte der 90er-Jahre schien Musikverwertung über das Internet undenkbar. Hintergrund dieser Überlegungen war zunächst die Datenmenge eines Popsongs, welche mit den damaligen Übertragungstechnologien kaum zu bewältigen war. Jedoch entwickelte das Fraunhofer Institut für integrierte Schaltungen in Erlangen eine Komprimierungstechnologie für Audiodateien, mit der Soundfiles auf einzwölftel ihrer Größe verkleinert werden können (oMP3). Diese Technologie ist seit 1996 im Internet zum kostenlosen Download verfügbar. In der Folge begannen immer mehr Nutzer Musikdateien mit MP3 zu

300 komprimieren. Die Interaktivität des Internet forcierte eine schnelle Verbreitung von MP3 und Musikstücken, die als Soundfiles im MP3-Format zu Verfügung standen. Allerdings konnte dieses Phänomen zunächst nur in der Hacker-Szene beobachtet werden. Aufgrund der kryptischen Software war eine breite Nutzbarkeit ausgeschlossen. Erst die Erfindung der Tauschbörse und die rasche Verbreitung von o Napster machte MP3 zu einem de facto Standard für Musikdateien im Internet. Bereits 1999 tauschten über 70 Mio. User MP3-Dateien über diese Tauschbörse. Der überwiegende Teil des Tausches waren urheberrechtlich geschützte Werke, sodass die o Musikindustrie mit einer gerichtlichen Klage die Abschaltung von Napster einforderte, da sie eine Gefährdung der o Musikwirtschaft durch massive o InternetMusikpiraterie annahm. Gleichzeitig versuchte die Musikindustrie eigene kommerzielle Angebote zu kreieren. Während im Jahr 2000 die führenden fünf Major-Label (o Major) noch acht voneinander verschiedene und nicht kompatible Geschäftsmodelle verfolgten, gelang schließlich Universal Music und Sony Music zumindest für den nordamerikanischen Markt im Jahr 2001 ein Geschäfts- und Erlösmodell namens pressplay zu präsentieren. Noch im selben Jahr folgten die BMG, EMI und Warner Music Group mit dem Geschäftsmodell musicnet. Dabei handelt es sich um Lizenzierungsplattformen für Inhalteanbieter im WWW. Die Geschäftsstrategie der Tonträgerunternehmen im Internet wandelte sich damit vom Tonträgerverkauf zum Lizenzverkauf. Die Realisierung des virtuellen Musikmarktes gegenüber dem Musikkonsumenten obliegt damit Inhalteanbietern wie AOL, MSN, Yahoo etc. Auf dem europäischen Markt bemüht sich die deutsche Musik-Verwertungsgesellschaft GEMA (o Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte) gemeinsam mit sieben europäischen Partnergesellschaften um eine einheitliche Regelung für die Verwaltung der Urheberrechte von Musikschaffenden. 4. Wertschöpfung: Die Verwertung von Soundfiles im Internet erfordert ein spezielles Wertschöpfungssystem, das sich von der klassischen Wertschöpfung der Musikindustrie unterscheidet (o Wertschöpfungskette). Insbesondere die Loslösung von einem spezifischen Trägermedium induziert

301

Internet-Musikverwertung

neue Wertschöpfungsaktivitäten. Zunächst nimmt der Wertschöpfungsprozess seinen Ausgangspunkt mit der Schaffung eines Musikstückes durch Komponisten, Texter und Verleger (o Musikverlag). Darauf folgt die Produktion der Musik im Tonstudio. Nun wird ein digitaler Soundfile mit entsprechendem musikalischem Inhalt hergestellt, auf dessen Basis die Internet-Musikverwertung stattfinden kann. Das Packaging einzelner Soundfiles zu einem übergreifenden Gesamtangebot erfolgt durch eine Künstlersite, eine Major-Site, eine Musikportal-Site oder einen Online-Dienst. Funktionalitäten für die Übertragung der Soundfiles sowie für die Navigation der Musikkonsumenten wird durch Hardware und Softwareapplikationen der Telekommunikationsindustrie und der ITIndustrie bereitgestellt. Internetbasierte Distributionsverfahren sind der oDownload und das o Streaming. Die Musikkonsumenten benötigen die für entsprechende Internet-Audiostandards geeigneten Abspielgeräte (Hardware) und Abspieltechnologien (Software). Dominante Strategie der MajorLabel für die Erstverwertung ist die Lizenzierung an o Internet-Service-Provider, welche über Erlösmodelle auf Abonnement- oder Transaktionsbasis Angebote für Musikkonsumenten generieren. Für die Zweitverwertung haben sich bereits o Internet-Radios und Web-TV Kanäle (o Internet-Fernsehen) etabliert. 5. Formen: Die Musikverwertung im Internet hat bereits vielfältige Formen angenommen.

Aufgrund der geringen o Markteintrittsbarrieren für die Errichtung einer OnlinePräsenz und die Entkoppelung der Musik von spezifischen physischen Tonträgern sind die Transaktionsplattformen zur unkörperlichen Musikverwertung vornehmlich außerhalb der etablierten Musikindustrie entstanden. Die veränderte Wettbewerbssituation auf dem elektronischen Musikmarkt ist durch drei generische Musikhandelsformen zu systematisieren: a) Künstler/Label-Website: Die Musiker oder deren Tonträgerunternehmen (o Label) betreiben die Internet-Musikverwertung auf einer eigenen Homepage. Dort stehen neben Informationen zu Musik und Musikern Titel zum Download oder Streaming bereit. Erlösmodelle beruhen in der Regel auf einem Transaktionssystem oder Abonnement. b) Musikportal-Website (o Musikportal). Angebot von Soundfiles und von Informationen zum Thema Musik und Musiker sowie verschiedene Shopping-, Informations- und Einkaufsmöglichkeiten. Geschäfts- und Erlösmodelle basieren in der Regel auf individuellen Transaktionen, Abonnements und Werbeeinnahmen. c) Content-Provider: Bietet von Label lizenzierte Soundfiles in der Regel über spezielle Musikservices den Musikkonsumenten an. Große ContentProvider wie AOL, MSN oder T-Online betreiben Musikservices mit eigens kon-

Konvergente Multimedia-Wertschöpfungskette der Internet-Musikverwertung

Soundfiles

Künstler-Site

Internet

Betriebssysteme

Computer

Major-Site

Telefon

Browser

Mobiltel

Videos

Musikportal

Kabel

Server

MP3 Player

Information

Onlinedienst

Satellit

PDA

Kommunikation

Musik Information Datenbank CD Player

Inhalte

Musikindustrie

Packaging

Übertragung

Navigation

Telekommunikationsindustrie

Endgeräte

Internet-Musikverwertung

IT-Industrie

Internet-Piraterie figurierten Geschäfts- und Erlösmodellen. Werden die Musikstücke als Download angeboten, können sich die Musikkonsumenten die Titel auf ihren PC laden und je nach Kopierfähigkeit der Soundfiles auf CD-ROM speichern oder auf ein tragbares Abspielgerät übertragen (MP3-Player). Die dominante Strategie der Major-Label ist in der Lizenzierung ihres Repertoires an ContentProvider zu sehen. Die Umsetzung der Lizenzierungsstrategie ist dabei nur durch die Zusammenarbeit mit einem o Unternehmensnetzwerk, das Kompetenzen aus dem Hard- und Softwarebereich sowie der Telekommunikation einbringt, zu realisieren. Dieser Prozess wird auch als o Konvergenz der Medienindustrie, Telekommunikationsindustrie und ITIndustrie beschrieben, welcher im Ergebnis eine Multimediaindustrie hervorbringt. 6. Relevanz: Elektronische Musikmärkte bieten ein großes Potential für die Musikverwertung. Im Folgenden sind die zentralen Argumente genannt: „ Optionswerterhöhung: Durch den Wegfall der Bindung von Musik an ein bestimmtes Tonträgerformat und die Existenz als Soundfile in elektronischen Datenbanken ergibt sich eine Erhöhung des Optionswertes. Durch die Mobilität der Speicherung und des Abspiels ist digital im Internet gespeicherte Musik in vielfältigen Situationen nutzbar. „ Nachfrageausweitung: Ansprache junger Zielgruppen, welche einen großen Anteil an den Intensivkäufern (o Tonträgermarkt) ausmachen. „ Kostenreduktion: Ein Vorteil besteht in der Reduzierung von Produktions-, Vermarktungs- und Vervielfältigungskosten. Diese Kostenersparnisse, die insbesondere im Wegfall des physischen Vertriebs von Tonträgern begründet liegen, können teilweise an die Kunden weitergegeben werden. Über Preissenkungen könnte dies zu einer Marktausweitung führen. „ Multimedia: Das Internet vereint vormals getrennt existierende Mediengattungen wie Radio, Fernsehen, Print zu einem multimedialen Angebot. Somit können die Musikschaffenden und die Musikkonsumenten sämtliche Transaktionsaktivitäten über das Internet ausführen. Speziell die Suche nach geeigneter Musik

302 könnte somit erleichtert und die Transaktionskosten gesenkt werden. „ Formatwechsel: Ein spürbarer Nachfrageeffekt ergibt sich für die Label aus der Notwendigkeit der Umstellung bestehender Tonträgersammlungen der Musikkonsumenten zu Soundfilearchiven. Schon der Wechsel von der Schallplatte zur o Compact Disc (CD) hat der Musikindustrie erhebliche Umsatzzuwächse gebracht. Die Probleme der Internet-Musikverwertung liegen im Aufbau von geeigneten Erlösmodellen für eine unkörperliche Musikverwertung. Neben neu auszuhandelnden Verwertungsverträgen mit den o Urhebern und ausübenden Künstlern und der Musikverwertungsgesellschaft ist die Entwicklung, Implementierung und Standardisierung von geeigneten Digital Rights ManagementSystemen von Bedeutung. Die Kontrolle der Kopierfähigkeit von Soundfiles ist hierbei das zentrale Problem (o Internet-Musikpiraterie). Sollten die Label geeignete Verwertungsmodelle etablieren können, ist es durchaus möglich, dass sich auch aufgrund einer steigenden Anzahl von Breitbandanschlüssen und Nutzerzahlen ein signifikanter elektronischer Musikmarkt entwickelt. Knuth Baumgärtel Internet-Piraterie, o Internet-Musikpira-

terie. Internetportal, Website, die ein Eingangs-

tor zum Internet, also einen ersten Anlaufpunkt für das Surfen im o World Wide Web (WWW) darstellen will. Zu den meistbesuchten Internetportalen zählen Google, TOnline, MSN und Yahoo! Da die gebündelten Angebote (z.B. Suche, Nachrichten, oElectronic-Mail-Funktion, Chat-Foren) hohe Besucherzahlen generieren, sind Portalsites für Werbetreibende und Anbieter von Online-Inhalten besonders interessant. o Internet-Protokoll, Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP).

Internet-Provider-Haftung, o Provider-

Verantwortlichkeit. Internet-Radio, Bezeichnung für die Form

der Distribution von Hörfunkprogrammen über das o Internet. Die Verbreitung erfolgt mittels eines Audiostreams, der über Soundkarte im Computer aufbereitet wird. Gegen-

303 wärtig sind in der Bundesrepublik mehrere tausend Angebote nutzbar. Neben traditionellen Hörfunkanbietern, die das Internet als weiteres Übertragsmedium nutzen, gibt es auch Anbieter die nur im Internet aktiv sind. Internet-Radios generieren ihre Erlöse meist aus Werbeeinnahmen (o Werbefinanzierung). Mit Hilfe von Kundenprofilen, die aus der häufig notwendigen Onlineregistrierung gewonnen werden, wird Werbetreibenden eine individualisierte Ansprache der potenziellen Kunden angeboten. Vgl. auch o Chartradio. Internetrecht. 1. Definition: Als Internetrecht bezeichnet man die Gesamtheit aller Rechtsvorschriften, insbesondere des öffentlichen und des privaten Rechts, die die Rechtsverhältnisse in elektronischen Netzwerken, insbesondere dem o World Wide Web (WWW), regeln. Als spezifisches „Internetgesetz“ wird hierbei das o Telemediengesetz (TMG) bezeichnet. Ansonsten stellt das Internetrecht eine Schnittmenge aus den klassischen Rechtsbereichen dar. Besonders hervorzuheben sind die Kommunikationsgrundrechte (o Artikel 5 Grundgesetz), die verschiedenen Ausprägungen des Persönlichkeitsrechts (o Persönlichkeitsrecht, allgmeines) und o Presserechts (Artikel 2 Abs. 1 GG, § 823 Abs. 1 BGB), das Urheberrechts und o Markenrecht, das Wettbewerbsrecht sowie das Recht über den Vertragsschluss im Internet (Internet, o Vertragsabschluss im. Daneben existieren eine Reihe von Ordnungsvorschriften, die insbesondere Regelungen über das Impressum und den Datenschutz vorsehen. 2. Vertragsrecht: Im Bereich des o Electronic-Commerce ist die Business-toConsumer-Vertragsbeziehung durch spezifische Normen des BGB flankiert. Hierbei werden dem Verbraucher als Käufer weitgehende Widerrufsrechte zugebilligt, durch die er vor der Endgültigkeit eines übereilten Kaufs im Internet geschützt werden soll. Hiermit einhergehen weitreichende Informationspflichten des Verkäufers im elektronischen Geschäftsverkehr vor und nach Vertragsschluss, aus deren Verletzung verlängerte Widerrufsfristen, Anfechtungsrechte aber auch Schadensersatzansprüche resultieren können. Europarechtliche Basis für diese Regelungen ist die „Richtlinie 97/7/EG des Europäischen

Internetrecht Parlaments und des Rates vom 20. Mai 1997 über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz“ (sogenannte Fernabsatzrichtlinie, o Fernabsatz). Wichtige Änderungen sind zum 11. Juni 2010 infolge des “Gesetzes zur Umsetzung der Verbraucherkreditrichtlinie, des zivilrechtlichen Teils der Zahlungsdiensterichtlinie sowie zur Neuordnung der Vorschriften über das Widerrufs- und Rückgaberecht” in Kaft getreten. 3. Deliktsrecht: Insbesondere im Bereich des Deliktsrechts hat das Telemediengesetz als zentrale Vorschrift des Internetrechts grundlegende Bedeutung. Es basiert wesentlich auf der „Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8. Juni 2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt“ (ABl. EG Nr. L 178 S. 1) und dem daraus resultierenden Gesetz über den elektronischen Geschäftsverkehr (EGG). Es enthält Vorgaben zum Impressum für Telemediendienste, Transparenzvorschriften im Rahmen erlaubter kommerzieller Kommunikation, Normen zur Haftung von Dienstebetreibern für rechtswidrige Inhalte in Telemediendiensten (insb. auch das Providerprivileg), Vorgaben zum Datenschutz beim Betrieb von Telemediendiensten und zur Herausgabe von Daten. Telemedien sind nahezu alle Angebote im WWW, beispielsweise Onlineshops, Auktionsplattformen, Suchmaschinen, MailingDienste, Informationsdienste, Podcasts, Chatrooms, Dating-Angebote etc., nicht jedoch Radio- oder Fernsehangebote, die als o Rundfunk im Sinne des § 2 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) qualifizieren. Das o Internet-Radio oder lineare Fernsehangebote (o WebTV, Webcasting, o IPTV) unterliegen zudem den sektorspezifischen Regelungen des RStV. Hervorzuheben ist die Vorfilterfunktion der §§ 7 ff. TMG. Sie begrenzen die zivilrechtliche und strafrechtliche Verantwortlichkeit von Diensteanbietern (o ProviderVerantwortlichkeit). Nach einem speziellen Abstufungskonzept für Content-, Host-, Cache- und Access-Provider ergibt sich, ob eine Zurechnung der Rechtsverletzung gegenüber dem Diensteanbieter vorgenommen werden kann. Nur die Fälle, die nach dieser Vorprüfung nicht herausgefiltert sind, sind noch an den unterschiedlichen Haf-

Internetrecht tungsmaßstäben der einzelnen Rechtsbereiche zu prüfen (bspw. BGB, Presserecht, Urheberrecht, Markenrecht etc.). Als Faustregel kann hierbei gelten, dass für eigene Inhalte stets nach den allgemeinen Vorschriften gehaftet wird. Der Zugangsvermittler (Access-Provider) haftet dann nicht, wenn er die Übermittlung nicht veranlasst, den Adressaten der übermittelten Information nicht ausgewählt und die übermittelten Informationen nicht ausgewählt oder verändert hat. Auch der Betreiber eines ProxyServers (Caching), der häufig angeforderte Daten zwischenspeichert und somit lediglich eine technische Dienstleistung erbringt, haftet in der Regel nicht. Allerdings gilt auch hier, dass jedes Handeln des Proxy-ServerBetreibers über die rein technische Zwischenspeicherung hinaus zur Haftung wie für eigene Inhalte führt. Schließlich haftet der Host-Provider, der fremde Informationen für Nutzer speichert, dann nicht, wenn er keine positive Kenntnis von der rechtswidrigen Handlung oder der Information hat und ihm im Fall von Schadensersatzansprüchen auch keine Tatsachen oder Umstände bekannt sind, aus denen die rechtswidrige Handlung oder Information offensichtlich wird. Bei Kenntnis muss eine sofortige Sperrung oder Löschung der rechtswidrigen Inhalte vorgenommen werden. Eine allgemeine Prüfungspflicht resultiert hieraus allerdings nicht. Wichtig ist, dass die Haftungsprivilegierung der §§ 7 ff. TMG nach Ansicht der Gerichte nicht für Unterlassungsansprüche gilt. Diese können somit immer gegenüber dem Diensteanbieter geltend gemacht werden, wenn er als Störer eine Prüfungspflicht verletzt hat. Auch diese darf aber nicht in eine allgemeine Überwachungspflicht ausufern (ein Handeln ist erst nach Hinweis auf die Rechtsverletzung nötig). Kommt eine Haftung nach TMG in Betracht, geschieht diese nach den allgemeinen Gesetzen. Hierbei ist insbesondere das Urheberrecht hervorzuheben. Das Urheberrecht schützt die Leistung des Kreativen. Durch die Werkschöpfung erlangt der Urheber neben Persönlichkeits- auch o Nutzungsrechte an dem Werk. Für die Allgemeinheit ist das Werk dann ohne Einwilligung nur im Rahmen enger gesetzlicher Schranken nutzbar (bspw. Zitatrecht, Privatkopie, wissenschaftlicher Gebrauch). So geschieht es, dass insbesondere Urheberrechte an Fotos, Musikwerken, Illustrationen und

304 Sprachwerken etc. durch fremdes Kopieren und/oder dem Up- und Download verletzt werden. Bei Online-Auktionsplattformen spielen Markenrechtsverletzungen eine große Rolle. Spätestens seit Aufkommen des o Web 2.0. boomen auch Plattformen des o User Generated Contents, auf denen Internetnutzer die Möglichkeit haben, Inhalte hinzuzufügen. Während auch diese Ort zahlreicher Schutzrechtsverletzungen sind, kommt gerade Meinungsforen aber auch eine spezifisch persönlichkeitsrechtliche Komponente zu. Im Schutz der Anonymität des Internets kommt es oftmals zu Äußerungen, bei denen abgewogen werden muss, ob diese noch dem Schutz der Meinungsfreiheit unterstehen oder Ehrverletzungen darstellen, die Unterlassungs-, Widerrufs-, Berichtigungs- und Gegendarstellungsansprüche oder sogar Geldentschädigungen zur Folge haben können. 4. Rechtsdurchsetzung und Rechtsentwicklung: Der grenzüberschreitenden Wirkung des Internets hinkt die internationale Rechtsdurchsetzung noch hinterher. Große Probleme stellen sich im Zusammenhang mit der Rechtsdurchsetzung („enforcement“), z.B. der Zustellung und Vollziehung von einstweiligen Verfügungen, gegen Diensteanbieter im Ausland. Da es sich um ein summarisches Verfahren handelt und dem Gegner häufig kein rechtliches Gehör gewährt wird, verweigern viele Länder die Anerkennung einer solchen Einstweiligen Verfügung wegen Verstoßes gegen den ‚ordre public‘. Die Vollstreckung von Urteilen ist teilweise durch bilaterale Vollstreckungsabkommen erleichtert. Ansonsten muss das Exequaturverfahren durchlaufen werden. Hierunter versteht man (in Deutschland) das Verfahren der Zulassung ausländischer Vollstreckungstitel oder Schiedssprüche zur Zwangsvollstreckung im Inland, welches spiegelbildlich in dieser oder ähnlicher Form auch im Ausland für deutsche Titel durchgeführt werden muss. In einem gegenständlich beschränkten Erkenntnisverfahren werden die Voraussetzungen der Anerkennung der Entscheidung und der Verleihung der Vollstreckbarkeit im Inland geprüft. Erst dann kann die eigentliche Zwangsvollstreckung beginnen. Innerhalb der EU hilft insoweit seit März 2002 die EU-Verordnung Nr. 44/2001 über

305 die gerichtliche Zuständigkeit und die Anerkennung und Vollstreckung von Entscheidungen in Zivil- und Handelssachen (ABl. EG L 12/1 vom 16. Januar 2000 – sogenannte EuGVVO), denn sie erleichtert die Vollstreckung inländischer Urteile in den anderen EU-Mitgliedstaaten ganz erheblich. So werden gerichtliche Entscheidungen von Gerichten der EU-Mitgliedstaaten gem. Artikel 33 EuGVVO anerkannt, ohne dass es hierfür eines gerichtlichen Verfahrens bedarf. Aber auch der Vollstreckung einer einstweiligen Verfügung innerhalb der EU kann gem. Artikel 34 Nr. 1 EuGVVO ein Vollstreckungshindernis entgegenstehen, da es z.B. in Frankreich gegen den ‚ordre public‘ verstößt, wenn dem Gegner – wie es häufig beim Erlass von Einstweiligen Verfügungen der Fall ist – kein rechtliches Gehör gewährt wird. Ein weiterer Schritt in Richtung Harmonisierung konnte durch die Verordnung (EG) Nr. 805/2004 über den Europäischen Vollstreckungstitel, die Verordnung (EG) Nr. 1896/2006 über das Europäische Mahnverfahren sowie die Verordnung (EG) Nr. 11393/2007 über die Zustellung von Schriftstücken gegangen werden. 5. Rechtsentwicklung: Neueste Entwicklung auf supra-nationaler Ebene ist das geplante multilaterale Handelsabkommen „Acta“ (Anti-Counterfeiting Trade Aggreement), das es sich auf völkerrechtlicher Ebene zur Aufgabe gemacht hat, insbesondere die Verwertung von Urheberrechten zu erweitern und die Rechtsdurchsetzung im Internet zu effektivieren. Weil es hierbei sehr rigide Maßnahmen vorsieht, steht es bei Verbraucherschützern, Diensteanbietern und der Internet-Community in ständiger Kitik. Ähnliche, aber etwas mildere Maßnahmen sieht auch das Richtlinienpaket zur Novellierung des Regulierungsrahmens für Telekommunikationsnetze (Telekom-Paket) auf europäischer Ebene vor, weshalb es gleichsam auf Kritik stieß, jedoch Anfang Mai 2009 beschlossen wurde. Ralph Oliver Graef Literatur: Hoeren, T./Sieber, U. (Hrsg.): Handbuch Multimedia-Recht, Kommentar, Loseblatt, 24. Ergänzungslieferung, München 2010; Hoeren, Köhler, M./Arndt, H.-W./Fetzer, T.: Recht des Internet, 6. Aufl., Heidelberg 2008; Roßnagel, A. (Hrsg.): Recht der Multimedia-Dienste, Kommentar, Loseblatt, 7. Ergänzungslieferung München 2005.

Internet-Satellitenzugang Verbreitung von Rundfunkprogrammen über das o Internet. Heute sind viele der deutschen Rundfunkveranstalter online präsent, allerdings nutzen nicht alle Sender die Möglichkeit, ihre audiovisuellen Programme im Internet zu verbreiten. Vielmehr wird häufig der Online-Auftritt nur zu Marketingzwecken und als Servicetool genutzt. Aufgrund der technischen Möglichkeiten, die derzeit auf der Seite der Empfänger bestehen, sind es vor allem Hörfunkveranstalter, die Programme im Internet übertragen (o Internet-Radio). Bei einer größeren Verbreitung von Online-Zugängen mit großen Bandbreiten für die Inhalteübertragung und einer Verbesserung der Software ist zu erwarten, dass in absehbarer Zeit auch audiovisuelle Inhalte in guter Qualität von einem großen Nutzerkreis empfangen werden können (o Fernsehen, integriertes). Internet-Rundfunk.

Internet-Satellitenzugang, o Zugangs-

technologie zum o Internet, unter Verwendung von o Satelliten zur Datenübertragung. Derzeit stehen zwei Varianten dieser Technologie zur Verfügung. Für den Datenempfang (downstream) sind bei beiden Varianten eine Satelliten-Empfangsanlage und eine DVBPC-Adapter-Karte notwendig, die die Signale z.B. der Satelliten o Astra oder o Eutelsat empfangen bzw. umsetzen. Unterscheidungsmerkmal der beiden Varianten des Satellitenzugangs zum Internet ist die Wahl des o Rückkanals. Die häufigste Variante verwendet eine herkömmliche Telefonverbindung für das Senden von Daten (upstream). Die aufwendigere Alternative ermöglicht durch eine Sende-Empfangs-Kombination die Nutzung des Satelliten als Rückkanal. Für die Bereitstellung eines Internetzugangs per Satellit müssen Provider o Transponder von Satellitenbetreibern anmieten. Die Datenübertragungsrate eines Astra-Transponders liegt bei maximal 34 MBit/s und kann durch Komprimierung der Daten auf durchschnittlich 60 MBit/s erhöht werden. Die nutzbare Bandbreite eines Satellitenzugangs hängt somit von der Anzahl der angemieteten Transponder ab. Die zur Verfügung stehende Bandbreite teilen sich europaweit alle Nutzer, sodass die in der Praxis maximal zu erzielende Datenübertragungsrate für den Downstream stark von der Anzahl der Nutzer zum jeweiligen Zeitpunkt abhängt. Ein weiteres Problem des Satellitenzuganges sind lange Antwortzeiten, da die zu übermitteln-

Internet-Service-Provider (ISP) den Daten vom Provider zum Satelliten und vom Satelliten zum Nutzer jeweils circa 40.000 km zurücklegen müssen. Hinzu kommen weitere Verzögerungen durch das Komprimieren und Dekomprimieren der Daten. Internet-Service-Provider (ISP), Internet-Access-Provider, Telekommunikationsdienstleister, der Endkunden den Zugang zum o Internet anbietet. ISP bieten über den Internet-Zugang hinaus häufig weitere Internet-Dienste an. Beispielsweise treten sie auf als: die Netzwerke „ Netzwerk-Provider, sowohl für das o Internet als auch für firmeninterne o Intranets zur Verfügung stellen. Die für ein internationales Netzwerk benötigten Standleitungen werden teilweise bei anderen großen Netzwerkbetreibern angemietet. Kunden der Netzwerkbetreiber sind vielfach InternetZugangs-Provider. Diesen wird Netzbandbreite und Datenvolumen verkauft, die sie dann an Endkunden weiterverkaufen. Da Netzwerk-Provider häufig gleichzeitig auch Internet-Zugangs-Provider sind, ist ihre Bezeichnung als ISP zumeist korrekt und umfassend. „ Webspace-Provider, die auf Computern Speicherplatz, Zugang, E-Mail-Adressen und Dienstleistungen für eine WebPräsenz (d.h. Websites, virtuelle Server und eigene o Internet-Domains) zur Verfügung stellen. „ Content-Provider, die qualifizierte Inhalte, wie etwa Nachrichten, Audio- oder Bewegtbildinhalte, im o World Wide Web (WWW) anbieten. Ein Beispiel hierfür sind Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. „ Application-Service-Provider, die gegen Entgelt über ein Netzwerk Softwarekomponenten zur Verfügung stellen und damit die Installation, Wartung und Aktualisierung von Softwareprogrammen auf (firmen)eigenen Rechnern, ebenso überflüssig machen wie Wartung und Updates. Internet-Suchmaschine. Aufgrund der dezentralen Struktur des o World Wide Web (WWW) sind Suchdienste bzw. Suchmaschinen erforderlich, die den InternetNutzern Informationen über relevante Inhalte zur Verfügung stellen. Im Unterschied zu Katalogen, die als Vorgänger der Suchmaschinen sich im einfachsten Fall als

306 vorher von Menschen nach alphabetischen oder thematischen Kriterien geordnete Listen erweisen, läuft die Suche automatisiert ab. Die Sortierung und Kategorisierung der Adressinformation kann dabei automatisiert über elektronische Agenten oder manuell durch eine Redaktion erfolgen. Suchmaschinen sind attraktiv für Werbetreibende, da sie über hohe Zugriffsraten verfügen und die Möglichkeit kontextsensitiver Werbung bieten. Die mit Abstand meistgenutzte Suchmaschine weltweit ist Google. Weitere Anbieter von Suchdiensten sind etwa Yahoo! oder Microsoft. Neben der heutzutage wichtigsten Gruppe der indexbasierten Suchmaschinen, existieren auch Metasuchmaschinen, die Anfragen gleichzeitig an mehrere Suchmaschinen senden. Internet-Wahl, o Electronic Voting. Internet-Werbung, o Online-Werbung. Interpret, Person, die ein (musikalisches) Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) vorträgt oder aufführt oder bei Vortrag oder Aufführung künstlerisch mitwirkt. Gemäß § 73 UrhG (o Urheberrechtsgesetz) kommt für Interpreten von Werken Schutz als ausübender Künstler in Betracht. Ihnen wird Leistungsschutz gewährt. Interview, o Hörfunkprogrammelement. Intimsphäre, o Geschützte Sphären. Intramediavergleich. Im Intramediavergleich werden die geeigneten o Werbeträger innerhalb einer im o Intermediavergleich ausgewählten Gattung, wie z.B. Anzeige in Zeitschriften, selektiert. Grundsätzlich sind die gleichen Bewertungskriterien wie beim Intermediavergleich relevant; der Vergleich konkreter Werbeträger im Intramediavergleich kann jedoch spezifischer vorgenommen werden, da innerhalb der Mediagattungen wichtige Leistungswerte einzelner Werbeträger regelmäßig ermittelt und gegenübergestellt werden, z.B. durch die MediaAnalyse insbesondere im Bereich Print sowie durch GfK-Panel im Bereich TV. Von besonderer Bedeutung im Intramediavergleich sind zum einen der o Tausenderpreis als Maßstab für das quantitative Preis/Leistungsverhältnis und die o Affinität zwischen Zielgruppe und Werbeträger als Maßstab für

307

Investitionsrechnung, statische

die Kontaktqualität. Wichtige Kriterien bei der Beurteilung von Werbeträgern im Rahmen eines Intramediavergleichs sind: „ Reichweite „ Kontakte „ Gross Rating Points (GRP) „ Affinität (Zielgruppe/Medium) „ Tausendauflagenpreis (TAP) „ Tausendkontaktpreis (TKP) „ Qualität des Werbeumfelds „ Image des Werbeträgers Intranet, lokales Netzwerk, das mit Internet-

Technologie arbeitet und zu dem nur Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens bzw. der jeweiligen Organisation Zugang haben. Oft werden Intranets durch die gesicherte Anbindung von Geschäftspartnern über das o Internet auch gezielt externen Nutzern zugänglich gemacht (o Extranet). Invention, Erfindung, erster Schritt in

einem Prozess, der zu einer o Innovation, also einem neuen marktwirtschaftlich verwerteten oder innerbetrieblich genutzten Produkt, Prozess, einer Technologie oder Dienstleistung führt. Eine Invention ist somit noch keine Innovation. Investition, von lateinisch investire „einkleiden, bekleiden“, ist im engeren Sinne die Verwendung bereitgestellter finanzieller Mittel für unternehmerische Zwecke und beschreibt (zahlungsstromorientiert) unter Berücksichtigung der Einzahlungserwartungen des Unternehmens die Gesamtheit aller Entscheidungen, die einen Zahlungsstrom mit anfänglichen Auszahlungsüberschüssen und daraus resultierenden nachfolgenden Einzahlungsüberschüssen verursachen. Als Investition im weiteren Sinne wird die Verwendung des durch eine o Finanzierung bereitgestellten Kapitals betrachtet. Zur Beurteilung von Investitionen kann auf dynamische, statische und nichtfinanzielle Investitionsrechnungsverfahren (o Investitionsrechnung, dynamische, o Investitionsrechnung, statische, und o Investitionsrechnung, nichtfinanzielle) zurückgegriffen werden. Investitionsrechnung,

dynamische,

mehrperiodige Modellansätze, mit denen unter Anwendung des Instrumentariums der Finanzmathematik die Vorteilhaftigkeit von geplanten o Investitionen im Lichte des

unternehmerischen o Zielsystems beurteilt und Investitionsentscheidungen vorbereitet werden. Die Darstellung der aus dem Investitionsobjekt resultierenden Konsequenzen findet nicht in den Erfolgsgrößen des betrieblichen Rechnungswesens, sondern in Zahlungsgrößen statt, die zu den erwarteten Zu- oder Abflussterminen berücksichtigt werden. Zu den Methoden der dynamischen Investitionsrechnung zählen neben Partialmodellen (z.B. o Kapitalwertmethode sowie Vermögensendwert-, Annuitäten- und o interne Zinsfußmethode) auch Totalmodelle (z.B. mehrperiodige, simultane Planungsansätze) und Heuristiken (z.B. die approximative Dekomposition). Wesentliche Vorteile der dynamischen Investitionsrechnung bestehen in der Berücksichtigung von Zahlungsgrößen und der Zeitstruktur. Als wesentlicher Nachteil wirkt die gesteigerte Komplexität gegenüber den Verfahren der statischen Investitionsrechnung (o Investitionsrechnung, statische). Investitionsrechnung, nichtfinanzielle,

Verfahren, mit denen die Vorteilhaftigkeit von geplanten o Investitionen auch (aber nicht zwingend ausschließlich) im Hinblick auf die nichtfinanziellen Ziele des Unternehmens beurteilt und Investitionsentscheidungen vorbereitet werden sollen. Hierbei können sowohl qualitative als auch quantitative Aspekte berücksichtigt werden. Nichtfinanzielle Investitionsrechnungen dienen hauptsächlich zur Vorbereitung politischer Entscheidungen in öffentlich-rechtlichen Unternehmen. Als ein solches Verfahren gilt z.B. die o Nutzwertanalyse. Investitionsrechnung, statische. 1. Be-

griff: Der statischen Investitionsrechnung werden einperiodige Modellansätze subsumiert, mit denen, von der Zeit abstrahierend, die Vorteilhaftigkeit von geplanten o Investitionen im Hinblick auf das o Zielsystem des Unternehmens beurteilt und Investitionsentscheidungen vorbereitet werden sollen. 2. Prämissen: Den Verfahren der statischen Investitionsrechnung liegen folgende Prämissen zugrunde: „ Zur Investitionsbeurteilung wird auf eine als repräsentativ geltende reale Periode oder auf eine fiktive Durchschnittsperiode zurückgegriffen. „ Es werden isolierte, finanzierbare Investitionen betrachtet.

Investment per Order (IpO) Die Darstellung der aus dem Investitionsobjekt resultierenden Konsequenzen findet nicht in Zahlungsgrößen, sondern in periodisierten Erfolgsgrößen des betrieblichen Rechnungswesens (Kosten, Erlöse oder Gewinne) statt. „ Weichen die Nutzungsdauern der zu vergleichenden Investitionsalternativen voneinander ab, wird davon ausgegangen, dass diese unendlich oft wiederholt werden. 3. Arten und Würdigung: Zu den Methoden der statischen Investitionsrechnung zählen die Partialmodelle o Kostenvergleichsverfahren, o Gewinnvergleichsverfahren und o Rentabilitätsvergleichsverfahren. Der wesentliche Vorteil der statischen Investitionsrechnungsverfahren liegt in der leichten Durchführbarkeit. Die wesentlichen Nachteile bestehen – im Unterschied zu den Verfahren der dynamischen Investitionsrechnung (o Investitionsrechnung, dynamische) – in der Abstraktion von der Zeit sowie in der beschränkten Vergleichbarkeit von Investitionsalternativen mit unterschiedlichen Anfangsauszahlungen oder Laufzeiten. „

Literatur: Matschke, M. J.: Investitionsplanung und Investitionskontrolle, Herne und Berlin 1993.

Investment per Order (IpO). Der Wert

Investment per Order ist ein wichtiges Controllinginstrument des o Abonnementmarketing. Der IpO-Wert legt den maximalen Geldbetrag fest, der für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgegeben werden darf. Dabei werden die zur Gewinnung des neuen Abonnenten aufgewendeten Vollkosten den abgezinsten, über die statistisch zu erwartende Haltbarkeit des Abonnements (o Abonnement, Haltbarkeit von) anfallenden Erlösen gegenübergestellt. Übersteigt die Summe der abgezinsten Erlöse die Gesamtsumme der investierten Kosten, so ist das Abonnement für den Verlag bereits aus vertrieblicher Sicht, das heißt ohne Berücksichtigung etwaiger Auswirkungen auf die Anzeigenerlöse, ökonomisch sinnvoll. Involvement, wahrgenommene Wichtigkeit

eines Stimulus bzw. persönliche Bindung eines Individuums gegenüber einem Stimulus. Involvement ist mit einem inneren Zustand der o Aktivierung verbunden und besitzt eine verhaltensanregende Kraft. Das Involvement ist stets auf einen bestimmten Reiz gerichtet (z.B. Produkt, Person, Situati-

308 on, Aufgabe, Verhalten etc.). Hohes Involvement bedeutet eine besonders intensive innere Beteiligung des Konsumenten und ist verbunden mit aktiver Informationssuche, aktiver Auseinandersetzung, hoher Verarbeitungstiefe, stark verankerter o Einstellung, hoher Gedächtnisleistung sowie Ansprechbarkeit durch rationale Argumentation (o Werbung, rationale). Den Regelfall in o Werbung und Marketing bildet allerdings Low Involvement, d.h. eine nur geringe innere Beteiligung der o Werbeadressaten. Aus diesem Grunde ist in den meisten Fällen eine eher emotionale kommunikative Ansprache der Zielpersonen angebracht (o Werbung, emotionale). iPad, o Tablet-Computer. IpO, Abk. für o Investment per Order. IPTV, Abk. für Internet Protocol Television,

digitale, auf dem Internetprotokoll basierende Übertragung audiovisueller Inhalte auf das Fernsehgerät und hier speziell für geschlossene Benutzergruppen. IPTV wird auch als „Internetprotokoll-Fernsehen“ bezeichnet und ist streng von o Web-TV abzugrenzen, das auch als „Internetfernsehen“ bezeichnet wird. Web-TV umfasst alle Videoangebote, die im Internet offen und unkontrolliert verbreitet werden. Iridium, satelliten-gestütztes weltweites Kommunikationssystem, welches als einziges auch die Polkappen abdeckt. Die Zielsetzung dieses Systems ist, ähnlich wie bei zellularen Netzen (o GSM), weltweite mobile Kommunikation mit handlichen Endgeräten zu ermöglichen. Das Raumsegment besteht aus 66 oSatelliten (plus 6 Reservesatelliten) in einer Höhe von 780 km, die über Intersatelliten-Links miteinander kommunizieren können. Die Systemstruktur von Iridium ist aufwendig, da aufgrund der aus dem niedrigen Orbit resultierenden hohen Satellitengeschwindigkeit häufig die Gespräche von einem Satelliten zum nächsten übergeben werden müssen (Hand Over). Die Entwicklung startete 1989. 1998 war das System betriebsbereit und erste relativ handliche Endgeräte (circa doppeltes Gewicht/Volumen gegenüber GSM-Mobiles) waren bei hohen Kosten – um 2.500 Euro – verfügbar. Iridium ist maßgeblich von der Firma Motorola entwickelt worden und Motorola führte auch

309

IVW-Richtlinien

das Betreiberkonsortium Iridium LLC an. Da der Markt dieses circa 5 Mrd. USD teure System insbesondere aufgrund des rasanten Wachstums und der Verfügbarkeit terrestrischer GSM-Netze (1999 circa 15.000 Kunden) nicht annahm, musste Iridium LLC Ende 1999 Konkurs anmelden. Die Abschaltung des Systems wurde gerichtlich verfügt. Die Bedeutung eines weltweit verfügbaren abhörsicheren Kommunikationssystems führte dazu, dass US-amerikanische Investoren mit dem Großkunden US-Verteidigungsministerium ab Anfang 2001 das Satellitensystem in die neu gegründete Iridium Satellite LLC übernehmen konnten. Anfang 2010 hat Iridium circa 360.000. Kunden. Ab 2015 soll die neue Satellitengeneration „Iridium Next“ die bisherigen Satelliten ablösen und auch das Angebot von breitbandigeren Daten- und Internetdiensten ermöglichen. ISBN, Abk. für International Standard Book

Number, Nummer.

o

Internationale Standard-Buch-

ISDN, Abk. für o Integrated Services Digital

Network. ISMN, Abk. für International Standard Music Number, o Internationale StandardMusikalien-Nummer. ISP, Abk. für o Internet-Service-Provider. ISPC, Abk. für o Intermedia Standard Presse

Code GmbH & Co. ISSN, Abk. für International Standard Serial

Number, Nummer.

o

Internationale Standard-Serien-

iTV, Abk. für Interactive Television, o

Fernsehen, interaktives. IuK, Abk. für o Informations- und Kommunikationstechnologie. IuKDG, Abk. für o Informations- und Kommunikationsdienstegesetz. IVW, Abk. für Informationsgemeinschaft zur

Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. Die IVW verfolgt laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs

vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von o Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Der Tätigkeitsbereich der IVW erstreckte sich ursprünglich nur auf die Printmedien, wurde aber mittlerweile auf den Plakatanschlag, die Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger sowie Online-Medien erweitert. Derzeit hat die IVW 2.100 Mitglieder, die sich wie folgt zusammensetzen (Stand: 2010): „ 1.290 Verlage „ 15 Unternehmen des Plakatanschlags „ 36 Hörfunk- und Fernsehveranstalter oder deren Werbegesellschaften „ 649 Online-Anbieter „ 4 Veranstalter von Sport- und Kulturevents oder deren Vermarkter „ 17 werbungtreibende Unternehmen „ 47 Werbeagenturen „ 42 sonstige Mitglieder Die Verlage sind verpflichtet, der IVW nach Quartalsende Auflagenzahlen gemäß den geltenden IVW-Richtlinien zu melden. Diese Auflagenzahlen werden anschließend von der IVW veröffentlicht und regelmäßig durch Prüfer der IVW kontrolliert. Im Rahmen dieser Prüfung werden die Druck- und Vertriebsunterlagen sowie die Buchhaltungsunterlagen zur Kontrolle der gemeldeten o Auflagen herangezogen. Zur durchgängigen Kontrolle werden neuerdings auch Prüfungen bei den Handelspartnern durchgeführt. Dabei müssen die verkauften Auflagen bis auf das letzte Stück genau nachgewiesen werden. Ab 1.1.2003 beinhaltet die IVW-Meldung von Verlagen folgende Kategorien: „ o Druckauflage „ Abo-Exemplare (o Abonnement) „ o Einzelverkauf „ Sonstiger Verkauf „ o Bordexemplare „ o Lesezirkel (LZ) „ Verkauf gesamt (o Auflage, verkaufte) „ Verbreitung (o Auflage, verbreitete) „ Freistücke Die Auslandsauflage wird in der jeweiligen Kategorie als „Davon-Ausweis“ genannt. Seit 1996 prüft die IVW in den gleichen Kategorien auf Antrag des Verlages auch heftbezogene Auflagen. IVW-Auflagenmeldung, o IVW. IVW-Richtlinien, o IVW.

J Jazz, Musizierform und Musikstil afro-

JMSchStV, Abk. für Jugendmedienschutz-

amerikanischen Ursprungs. 1. Entwicklung: Durch die Verbindung von europäischen (Instrumente, Harmonik und Melodik) und afrikanischen Elementen (Rhythmus/Puls, Phrasierung/Tonbildung, Improvisation) entstand zum Ende des 19. Jahrhunderts in den Südstaaten der USA die Dixieland Music als Tanzmusik. Vorläufer dieser Musik sind der marschartige Ragtime und der Blues. Aus den Formen des New Orleans Jazz und des Chicago-Stils entwickelte sich der Bigband-Swing. Der moderne Jazz wurde eingeleitet durch den Bebop und reicht bis zur Fusion Music. 2. Formen: Das o Repertoiresegment Jazz umfasst: Avantgarde & Free Jazz, Bebop, Bigband, Brazilian Jazz, Cool, Ethno-Jazz, Fusion & Jazz Funk, Jazz Rock, Latin Jazz, Modern Postbebop, New Orleans Jazz, Smooth Jazz, Soul-Jazz & Boogaloo, Swing, Traditional & Ragtime, Vocal Jazz, o Compilations und Hommagen. Zu den wichtigsten Künstlern des klassischen Jazz zählen u.a. Louis Armstrong, Duke Ellington, John Coltrane, Miles Davis und Ella Fitzgerald. Zu den größten Sensationen 2002 zählten das Debüt-Album „Come Away With Me“ von Norah Jones (Vier GrammyNomminierungen) und das ComebackAlbum „Ask A Woman Who Knows“ von Natalie Coles. Der Umsatzanteil des Repertoiresegment Jazz im Tonträgermarkt ist recht klein, aber seit 1990 stabil, und bewegt sich zwischen 1 % und 2 %. Im Jahre 2009 betrug er 1,6 %.

Staatsvertrag, o Rundfunkstaatsverträge.

Jingle, vorproduziertes, musikalisch gestaltetes o Verpackungselement im o Hörfunk. Ein Jingle beinhaltet die Stationskennung (Name des Senders und/oder akustisches Logo) und weist häufig auch auf die inhaltliche Ausrichtung des Programms hin.

Joint Venture, Gemeinschaftsunternehmen, Form kollektiven strategischen Handelns (o Handeln, kollektives strategisches), bei der zwei oder mehrere rechtlich und wirtschaftlich selbständige Unternehmen (Parents) in Form der Gründung oder des Erwerbs eines gemeinschaftlichen Unternehmens (Child) zusammenarbeiten. Die Zusammenarbeit ist dabei typischerweise längerfristig angelegt und zielt beispielsweise auf den Eintritt in einen ausländischen Markt (o Internationalisierung), die Nutzung von Synergievorteilen (o Economies of Scale, o Economies of Scope) oder die Realisation kostenintensiver Forschungs- und Entwicklungsprojekte. Jugendgefährdende Schriften, o Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften (GjS). Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMSchStV), o Rundfunkstaatsverträge. (JuSchG). Das Jugendschutzgesetz (BGBl. I, 2002, S. 2730) vom 23.7.2002 stellt den gesetzlichen Ordnungsrahmen für den Jugendschutz, speziell für den Jugendmedienschutz, dar. Im JuSchG führt der Bundesgesetzgeber die bisherigen Regelungen des Gesetzes zum Schutze der Jugend in der Öffentlichkeit (JÖSchG) und des o Gesetzes über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften und Medieninhalte (GjS) zusammen. Aufgrund bestehender Länderkompetenzen (o Medienrecht und Länderkompetenzen) bleibt es den Landesgesetzgebern vorbehalten, Spezialregelungen – eigens hinsichtlich ihres Rundfunkrechtes – in einem Staatsvertrag (Jugendmedienschutz-Staatsvertrag) zu erlassen (o Jugendmedienschutzgesetz). Jugendschutzgesetz

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_10, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Jugendschutzgesetz (JuSchG)

312

Das alte JÖSchG regelte den Zugang von Kindern und Jugendlichen zu Alkohol, das Rauchen von jungen Menschen unter 16 Jahren in der Öffentlichkeit sowie den Aufenthalt von Kindern und Jugendlichen in Gaststätten bzw. ihre Anwesenheit bei Tanzveranstaltungen und Filmvorführungen. Das GjS behandelte den Zugang von Kindern und Jugendlichen zu Medienprodukten (Büchern, Zeitschriften, Tonträgern und Internet). Jugendgefährdende Medien wurden von der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Schriften indiziert. Mit der Jugendschutz-Neuregelung hat der Gesetzgeber die rasante Entwicklung der Medien nachvollzogen und die Gefährdungstatbestände des JÖSchG dem technischen Fortschritt und der gesellschaftlichen Entwicklung angepasst bzw. um die folgenden Kernaussagen erweitert: „ Die Differenzierung zwischen jugendgefährdenden und jugendbeeinträchtigenden Angeboten wurde geschärft. So sind jugendgefährdende Angebote grundsätzlich unzulässig. Bei jugendbeeinträchtigenden Angeboten hat der Anbieter sicherzustellen, dass Kinder und Jugendliche (§ 14 JuSchG) jugendbeeinträchtigende Angebote üblicherweise nicht wahrnehmen können (durch Einrichtung technischer Sperren, Festlegung bestimmter Sendezeiten etc.). Die in der vormaligen Rechtslage verwandten Altersfreigabestufen bleiben erhalten („ohne Altersbeschränkung“,

„

„

„

„

• „6 Jahre“, • „12 Jahre“, • „16 Jahre“, „keine Jugendfreigabe“). Die bisher geltende Unterscheidung der alten Rechtslage in o Teledienste (Zuständigkeit des Bundes) und o Mediendienste (Zuständigkeit der Länder) wurde aufgehoben. Nunmehr unterscheidet der Gesetzgeber zwischen Telemedien (gem. § 1 Abs. 3 JuSchG nicht-gegenständliche, körperlose Kommunikationsinhalte, sogenannte neue Medien) und Trägermedien (gem. § 1 Abs. 2 JuSchG Offline-Medien wie Bücher, Musik-CDs, Videokassetten, CD-ROMs und DVDs). Trägermedien unterfallen allein dem JuSchG. Für den Jugendschutz im Rundfunk gilt ausschließlich der JugendmedienschutzStaatsvertrag (JMStV). Analog zur bisherigen Kennzeichnung der Altersfreigabe von (Video-)Filmen werden Computerspiele und Bildschirmgeräte mit einer Alterskennzeichnung versehen. Die Kennzeichnung erfolgt durch die oberste Landesbehörde, eine Organisation der freiwilligen Selbstkontrolle bzw. durch die Anbieter (gemäß § 12 JuSchG). Die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien (bisher: jugendgefährdende Schriften; § 17 JuSchG) kann alle herkömmlichen und neuen Medien unter Einbeziehung der o Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) indizieren. Sie kann hierzu auch ohne entsprechenden Antrag tätig werden, beispielsweise auf Anregung

Jugendgefährdende Medien Teil

Inhalt/Umfang

A

Öffentliche Liste der Trägermedien Alle jugendgefährdenden Trägermedien, soweit sie nicht den Teilen B, C, D zuzuordnen sind.

B

Öffentliche Liste der Trägermedien mit absolutem Verbreitungsverbot Alle jugendgefährdenden Trägermedien, die nach Einschätzung der Bundesprüfstelle einen in „ § 86 StGB (Verbreiten von Propagandamitteln verfassungswidriger Organisationen) „ § 130 StGB (Volksverhetzung) „ § 130a StGB (Anleitung zu Straftaten) „ § 131 StGB (Gewaltdarstellung) bzw. „ § 184 Abs. 3 o. 4 (Verbreitung pornografischer Schriften) bezeichneten Inhalt haben.

C

Nichtöffentliche Liste der Medien Alle jugendgefährdenden Trägermedien, die nur deshalb nicht in Teil A aufzunehmen sind, weil sie lediglich durch Telemedien verbreitet werden bzw. anzunehmen ist, dass die Bekanntmachung der Wahrung des Jugendschutzes schaden würde (§ 24 Abs. 3 Satz 2 JuSchG).

D

Nichtöffentliche Liste der Medien mit absolutem Verbreitungsverbot Alle jugendgefährdenden Trägermedien, die nur deshalb nicht in Teil B aufzunehmen sind, weil bei ihnen von einer Bekanntmachung der Aufnahme in die Liste gem. § 24 Abs. 3 Satz 2 JuSchG (siehe Teil C) abzusehen ist, sowie diejenigen Telemedien, die nach Einschätzung der Bundesprüfstelle einen in §§ 86, 130, 130a, 131, 184 Abs. 3 o. 4 StGB bezeichneten Inhalt haben (siehe Teil B).

313 von Behörden oder von anerkannten Trägern der Jugendhilfe. Die Bundesprüfstelle differenziert nach dem Grad der Gefährdung die jugendgefährdenden Medien in vier Arten A – D („Teile“). Die Indizierung erfolgt in öffentlichen Listen (Teile A + B) sowie, um durch die Indizierung keine Werbung für die indizierten Medien zu erzeugen, in verdeckten, d.h. nicht öffentlich zugänglichen Listen (Teile C + D). „ Werbefilme für alkoholische Getränke und Tabakwaren dürfen unter Beachtung der Altersfreigabegrenze (s.o.) nur nach 18.00 Uhr vorgeführt werden (§ 11 Abs. 5 JuSchG). „ Für Kinder und Jugendliche ist der Zugriff auf schwer jugendgefährdende Medien verboten (gem. § 15 Abs. 2 JuSchG unter anderem exzessive Gewaltdarstellungen, den Krieg verherrlichende sowie Menschen in einer die Menschenwürde verletzend darstellenden Weise bzw. geschlechtsbetonte Darstellungen von Jugendlichen). Am 1. Juni 2008 trat zur Verbesserung des Schutzes von Kindern und Jugendlichen vor allem vor gewaltbeherrschten Computerspielen das „Erste Gesetz zur Änderung des Jugendschutzes“ in Kraft (BGBI I S. 1595). Durch die Änderung bestehen präzise gesetzliche Vorgaben zur Mindestgröße, Sichtbarkeit und Anordnung der Alterskennzeichen der o Freiwilligen Selbstkontrolle (FSK) und der o Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) (§ 12 Abs. 2 Satz 2

JuSchG JuSchG). Durch diese Änderung sollen die obersten Landesbehörden künftig nicht mehr unbeschränkt und individuell über Größe und Platzierung entscheiden können. Der durch § 15 Abs. 2 JuSchG definierte Katalog schwer jugendgefährdender Trägermedien (darunter fallen alle Schriften, Videokassetten, Musikkassetten, Schallplatten, DVDs, CDs oder Filmrollen) ist durch die neue Ziffer 3a erweitert worden. Medien, die „besonders realistische, grausame und reißerische Darstellungen selbstzweckhafter Gewalt beinhalten, die das Geschehen beherrschen“, sind nun in den Katalog aufgenommen. Waren aus diesem Katalog dürfen unter anderem nicht an allgemein zugänglichen Verkaufsstellen oder im Versandhandel angeboten und nicht öffentlich beworben werden. § 18 Abs. 1 Satz 2 JuSchG wird durch die Indizierungstatbestände der neu in Kraft getretenen Nummern 1 und 2 erweitert. Medien, in denen „Gewalthandlungen wie Mord und Metzelszenen selbstzweckhaft und detailliert dargestellt werden oder Selbstjustiz als einzig bewährtes Mittel zur Durchsetzung der vermeintlichen Gerechtigkeit nahe gelegt wird“ gelten nach dem neuen Gesetz automatisch als schwer jugendgefährdend. Erfasst werden durch diese Erweiterung auch fiktionale Darstellungen einschließlich Zeichentrick und Computeranimationen. Dieter Krimphove/Laura Kellner JuSchG, Abk. für o Jugendschutzgesetz.

K Kabelfernsehen, Übertragung von Fern-

sehprogrammen über ein spezielles Kabelfernsehnetz, das entweder aus Kupfer oder Glasfasern besteht (o Glasfasernetz). Mittlerweile spielt die Glasfasertechnik nur noch eine geringe Rolle, da die Leistungsfähigkeit von Kupferleitungen erheblich verbessert wurde. Neben Fernsehsignalen lassen sich über das Kabelnetz auch weitere Dienste wie z.B. Telefonie oder o Internet übertragen. o Web-TV, o IPTV oder ähnliches sind mit dem Begriff nicht gemeint, da deren Übertragung nicht an das Kabelfernsehnetz gebunden sind. 1. Historie: Die Diskussion über die Einführung des Kabelfernsehens begann in der Bundesrepublik Deutschland in den 70erJahren. 1973 wurde die Einrichtung einer „Kommission für den Ausbau des technischen Kommunikationssystems“ (KtK) vom Bundestag beschlossen. Eine Empfehlung des 1976 vorgelegten Berichtes der Kommission war die Einrichtung von Kabelpilotprojekten, um die technischen und inhaltlichen Optionen der neuen Distributionsform zu erproben. Mit der Einführung des Kabelfernsehens im Rahmen von Kabelpilotprojekten starteten im Jahr 1984 auch die ersten privaten Fernsehveranstalter (o Fernsehen, privates) in Deutschland. Seit Mitte der 80erJahre werden auch Satellitenprogramme in die Kabelnetze der Deutschen Bundespost eingespeist und sind seit 1988 in sämtlichen Kabelnetzen zu empfangen. 2. Rechtlicher Rahmen: Die Verbreitung von Programmen über Kabelnetze unterliegt der Regelungskompetenz der Bundesländer, die in ihren Mediengesetzen unter anderem vorschreiben, dass die öffentlich-rechtlichen Programme ARD und ZDF überall eingespeist werden müssen (o Medienrecht und Länderkompetenzen). Die Einspeisung von Satellitenprogrammen in die Kabelnetze erfolgt nach Maßgabe der Bewilligung durch die jeweils zuständigen o Landesmedienanstalten. Als Ergebnis der Deregulierung im

Telekommunikationsbereich musste die Deutsche Telekom AG einen großen Teil der Kabelnetze an andere Unternehmen veräußern, größter Anbieter von Kabelfernsehen in Deutschland ist mittlerweile die Kabel Deutschland AG. Kabelmodemtechnik, Bezeichnung für ein Verfahren, bei dem das Kabelfernsehnetz zur Übertragung von digitalen Daten jeder Art genutzt wird. Der aktuelle DOCSIS 3.0 Standard (o Data over Cable Service Interface Specifications), der derzeit von den deutschen Kabelnetzbetreibern implementiert wird, erlaubt die Bündelung mehrerer Datenkanäle und kann so Übertragungsraten von bis zu 8*55 = 440 Mbit/s im Downlink und 8*15 = 120 Mbit/s im Uplink bieten; allerdings müssen die Kabelnetzbetreiber andere Anwendungen (z.B. TV-Übertragung) räumen. Aufgrund der hohen Bandbreiten bietet sich diese Technik besonders für o Multimedia-Anwendungen an. Hierzu ist allerdings ein Ausbau der Breitbandkabelnetze mit einem o Rückkanal notwendig. Die wirklich erreichbare Übertragungsgeschwindigkeit hängt von der Anzahl der aktiven Teilnehmer ab, die sich die zur Verfügung stehende o Bandbreite teilen. Jeder Teilnehmer benötigt für den Zugang ein sogenanntes Kabelmodem (o Modem), die Datenübertragung erfolgt nach dem DOCSIS-Standard. Die Übertragung von TelefonSprachkanälen ist ebenfalls mittels DOCSIS möglich. Ende 2009 realisierten 2,6 Mio. Haushalte ihren Breitband-Internetzugang mittels Kabelmodem, circa 70% dieser Haushalte haben ebenfalls ihren Sprachtelefonanschluss über Kabelmodem realisiert. Kabelnetz, o Breitbandkabelverteilnetz. Kabelpilotprojekt, o Kabelfernsehen. Kampagne. 1. Begriff: Kampagne bezeich-

net gewöhnlich einen zeitlich befristeten,

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Kampagne thematisch begrenzten, über das Basisniveau routinemäßiger oder kontinuierlicher Aktivität einer Organisation deutlich hinausgehenden, öffentlichen Informations- bzw. Kommunikationsprozess, der der Verwirklichung von meist klar identifizierbaren Zielen dient. Ziele sind z.B. die Herstellung bzw. Erreichung öffentlicher Aufmerksamkeit, die Herstellung, Verbesserung oder Stabilisierung von Images, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, Interesse (an Produkten/Dienstleistungen oder der Organisation selbst), die Veränderung von Einstellungen oder auch von Verhalten/ Handlungen bei potenziellen Rezipienten von Kampagnen. Es lassen sich kommunikative, handlungsorientierte und ökonomisch orientierte Ziele unterscheiden. Häufig sind Kampagnen dramaturgisch angelegt und besitzen zumindest zeitliche Spannungsbögen (z.B. E.ONKampagne). Kampagnen können sich aber auch in unterschiedlichen räumlichen Phasen oder Mustern („Der Coca ColaTruck kommt auch in ihre Stadt“) entfalten. Der heutige deutsche Begriff Kampagne hat seine etymologischen Wurzeln im Militärwesen. Ursprünglich geht das Wort auf das lateinische campus [= Blach]feld zurück; das spätlateinische campania (flaches Land, Blachfled) erscheint im Italienischen als campagna und wird im Französischen als campagne (Ebene) übernommen. Im 17. Jahrhundert wurde das deutsche Fremdwort aus dem Französischen entliehen, zunächst in der Bedeutung „Feldzug“. Bei Wahl- oder Werbekampagnen ist der Bezug zu dieser Bedeutung auch heute noch erhalten. 2. Arten: Kampagnen werden in allen gesellschaftlichen Bereichen und Handlungsfeldern (Politik, Wirtschaft, Religion, Kultur, Wissenschaft, etc.) von unterschiedlichen Trägern initiiert und geführt. Aus dieser Tatsache heraus entstehen unterschiedliche Kampagnentypen. In der Politik werden z.B. Wahlkampagnen von Parteien geführt mit dem Ziel, möglichst viele Wählerstimmen zu gewinnen. Andere politische Akteure wie Ministerien, deren nachgeordnete Institutionen (z.B. Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, BzGA) oder Parlamente geben z.B. Gesundheitskampagnen (z.B. Nicht-RaucherKampagnen, Anti-Aids-Kampag-nen), Informationskampagnen zu neuen Gesetzen, Sozialkampagnen (z.B. Solidarität mit Armen, Ausländern, Kindern, etc.) oder

316 „Mitmach-Kampagnen“ (Wählen gehen!) in Auftrag bzw. führen sie durch. Je nach gesellschaftlichem Handlungsbereich bzw. Auftraggeber lassen sich z.B. politische von wirtschaftlichen oder Non-Profit-Kampagnen unterscheiden. Je nach Thema lassen sich Gesundheits- von Umwelt-, Sozialoder Tierschutzkampagnen unterscheiden. Je nach Zielsetzung und Kommunikationsstil lassen sich Informations- von Dialogkampagnen, Imagekampagnen, Werbekampagnen, Aufklärungskampagnen, Jubel- von Schmutzkampagnen, etc. unterscheiden. Kampagnen weisen unterschiedliche Komplexität auf. Viele Werbekampagnen sind z.B. recht einfach strukturiert und arbeiten nur mit einem Motiv und einem Instrument, z.B. o Werbespots oder o Anzeige. Andere Kampagnen sind deutlich komplexer strukturiert und arbeiten – häufig integriert – mit vielen unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten (von der Pressearbeit über Websites, Veranstaltungen bis hin zu zielgruppenspezifischen Maßnahmen in Schulen, für Jugendliche oder ältere Leute). 3. Prozess: In der Regel werden Kampagnen geplant. Dieser Planungsprozess orientiert sich meist an der Phasenabfolge Ausgangsanalyse – strategische Planung – Umsetzung – Evaluation. In der Kampagnenpraxis werden allerdings viele Kampagnen nicht evaluiert, sei es aus Geldmangel, Wissensdefiziten oder weil befürchtet wird, dass die erzielten Effekte – gemessen an den Kosten – sehr gering ausfallen könnten. Innerhalb der Kampagnenplanung kommen verschiedene Kommunikationsstrategien in Betracht, z.B. Bekanntheit einer Marke mit großem finanziellen Aufwand innerhalb kurzer Zeit zu erreichen (z.B. E.ON) oder nachhaltige und lang andauernde Wirkungen durch kontinuierliche Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen. In der politischen Kommunikation werden Angriffsstrategien (z.B. der Partei in der Oppositionsrolle) von Dominanzstrategien (z.B. der Partei in der Regierungsrolle) unterschieden. Kampagnen integrieren häufig verschiedene Instrumente aus PR, Werbung bzw. Marketing. Dennoch lassen sich Werbekampagnen meist gut von PR-Kampagnen unterscheiden. Viele Kampagnen arbeiten mit einem dominanten Slogan und mit einem durchgehenden Corporate Design (inklusive eines Logos), das den Wiedererkennungswert der Kampagne steigert.

317 4. Bedeutung: Für fast alle größeren Organisationen sind Kampagnen mittlerweile Standardinstrument. Insbesondere Non-Profit-Organisationen sind aus unterschiedlichen Gründen auf Kampagnen angewiesen. Das Rote Kreuz macht kontinuierlich Blutspendekampagnen, Greenpeace kommuniziert fast ausschließlich über meist konfrontativ angelegte Kampagnen, Vereine und Verbände versuchen ihre Hauptziele über Kampagnen zu verwirklichen (z.B. Kampagnen gegen Kindesmissbrauch, gegen Gewalt in der Familien, gegen Ausländerfeindlichkeit, gegen Alkohol am Steuer, Fettsucht, etc.). Auch Gewerkschaften (Imagekampagnen, 35-StundenKampagne) oder Kirchen greifen in den letzten zehn Jahren verstärkt auf Kampagnen zurück. Die Tatsache, dass sich Kampagnen offenbar innerhalb der letzten Jahrzehnte deutlich vermehrt haben, hat offenbar mit der Entwicklung unserer Gesellschaft zu einer Informations- und Mediengesellschaft zu tun. Die Medien und ihre Inhalte bestimmen dominant die Wahrnehmung sozialer Wirklichkeiten in allen gesellschaftlichen Bereichen. Wer oder welches Thema die „Medienschwelle“ nicht überschreiten kann, kommt in den Medien und damit auch in der Wirklichkeitswahrnehmung der Rezipienten nicht vor. Da Aufmerksamkeit von Rezipienten aufgrund der Zeitgrenzen ein knappes Gut ist, konkurrieren offenbar immer mehr Akteure und Themen um dieses Gut. Viele Kampagnen versuchen deshalb über die professionelle Beachtung journalistischer und medialer Nachrichtenwerte (o Nachricht) Themen kommunikativ so zu konstruieren, dass sie möglichst viel Aufmerksamkeit und anschließenden kommunikativen Erfolg erreichen können. Häufig gelingt dies durch die Inszenierung von o Events, durch den Einsatz bestimmter Visualisierungen oder (prominenter) Personen, also Personalisierung. Das Management von Ereignissen (Event-Management) und Themen (Issues Management), immer öfter auch mit emotionalem Bezug, wird von politischen und wirtschaftlichen Organisationen immer selbstverständlicher angewandt. Dies gelingt allerdings nur in dem Maß, in dem die Medien „mitspielen“. Günter Bentele Literatur: Rice, E./Atkin, C. (Hrsg.): Public Communication Campaigns, 2. Aufl., Newbury und London 1989; Röttger, U. (Hrsg.): PRKampagnen, 4. Aufl., Wiesbaden 2009.

Kanal, Offener Kampagnentest, o Werbetest. Kanal, o Channel. Kanal, Offener, Einrichtung, die jedermann die Möglichkeit eröffnet, selbst einzelne Rundfunkbeiträge zu erstellen und zu senden, ohne ein regelmäßiges Programm zu veranstalten und ohne als Programmveranstalter zugelassen zu sein. Die Rechtsgrundlagen für die Offenen Kanäle in o Hörfunk und o Fernsehen ergeben sich aus den Landesrundfunk- bzw. Mediengesetzen der Länder sowie aus den auf dieser Grundlage erlassenen Satzungen der o Landesmedienanstalten, die in einem Arbeitskreis diesbezügliche Fragen abstimmen. Die wesentliche Finanzierungsgrundlage der Offenen Kanäle, nämlich die Förderung aus dem Rundfunkgebührenaufkommen, stützt sich auf § 40 Abs. 1 Nr. 2 des o Rundfunkstaatsvertrages. Offene Kanäle sind als sogenannter Bürgerfunk ein besonderes Forum der Meinungsvielfalt, also eine besondere Form der Gewährleistung der Rundfunkfreiheit (o Artikel 5 Grundgesetz). Sie dienen ferner der Förderung der o Medienkompetenz, die eine der Aufgaben der Landesmedienanstalten ist. Offene Kanäle leisten Ausbildung, nicht nur im theoretischen Umgang mit den Medien, z.B. hinsichtlich ihrer Wirkungen, sondern auch im praktischen, technischen und redaktionellen Bereich. Träger der Offenen Kanäle sind die Offenen Kanäle selbst, die Landesmedienanstalten oder von diesen geförderte gemeinnützige Institutionen (z.B. Trägervereine). Die Träger halten Studios vor, sorgen für die Sendeabwicklung und beraten die Nutzerinnen und Nutzer. Bei der Gestaltung der Offenen Kanäle gelten die Bestimmungen über unzulässige Sendungen, also z.B. zum Jugendmedienschutz entsprechend. o Werbung ist in den meisten Ländern im Bürgerfunk nicht zulässig. Für den Beitrag ist die Person verantwortlich, die ihn verbreitet. Deshalb ist die verantwortliche Person bei der Ausstrahlung ihres Beitrages zu bezeichnen. Auch beim Offenen Kanal ist das Gegendarstellungsrecht einzuräumen (o Presserecht). Eine Zensur findet nicht statt. Für die Ausstrahlung der einzelnen Bürgerbeiträge gilt grundsätzlich das Prinzip der Schlange, das heißt, die Beiträge werden in der Reihenfolge ihres Eingangs beim Offenen Kanal

Kanalbelegung ausgestrahlt. Dies schließt nicht aus, dass die Satzungen für die Offenen Kanäle thematische Sendeblöcke oder feste Sendeplätze ermöglichen können. Eine besondere Form des Bürgerfunks sind nach § 40 des Rundfunkstaatsvertrages Formen der nichtkommerziellen Veranstaltung von lokalem und regionalem Rundfunk (z.B. in Hessen und Niedersachsen). Mit dieser Programmgestaltung ist kein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb bezweckt. Unterschiedliche gesellschaftliche Kräfte sollen im Rahmen einer solchen Einrichtung Einfluss auf die Gestaltung des Programms haben, das anders als beim Offenen Kanal als ein Ganzes, also in sich geschlossen gestaltet ist. Kanalbelegung. Der Begriff Kanalbelegung

entstammt dem o Rundfunkrecht. Die Kanalbelegung in analogen o Kabelnetzen findet ihre Rechtsgrundlage im Wesentlichen in den Rundfunk- bzw. Mediengesetzen der einzelnen Länder. Die Kanalbelegung in digitalen Kabelanlagen ist im o Rundfunkstaatsvertrag für alle Länder einheitlich geregelt. Das Kanalbelegungsregime dient der Vielfaltsicherung bei Rundfunkangeboten. Die Kanalbelegung für analoge Kabelanlagen bestimmt für die Weiterverbreitung von Rundfunkprogrammen deren Zuordnung zu bestimmten Kanälen, die für den Anlagenbetreiber bindend ist (o Rundfunk, analoger). Für analoge Kabelanlagen wird dabei gesetzlich eine abgestufte Rangfolge vorgegeben. So sind im jeweiligen Land vorrangig die gesetzlich bestimmten, also die gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Programme (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) sowie die aufgrund einer Zulassung des jeweiligen Landes veranstalteten privaten Voll- und Spartenprogramme (o Rundfunk, privater) einzuspeisen. Es folgen die im Versorgungsgebiet einer Einspeisestelle eingerichteten Offenen Kanäle (o Kanal, Offener) und die ortsüblichen, also mit durchschnittlichem Antennenaufwand empfangbaren Rundfunkprogramme. Unter Berücksichtigung dieser Vorrangigkeit und aller weiteren Verbreitungswünsche wird der Kanalbelegungsplan durch die jeweils zuständige o Landesmedienanstalt festgelegt. Sie trifft Auswahlentscheidungen zur Sicherung der Meinungs- und Angebotsvielfalt, wenn die Kabelanlage nicht ausreicht, um alle zur Verbreitung anstehenden Rundfunkprogramme aufzunehmen, oder wenn Rundfunkprogramme gleichrangig sind.

318 Die Kanalbelegung für digitalisierte Kabelanlagen ist im Rundfunkstaatsvertrag (V. Abschnitt) geregelt (o Rundfunk, digitaler). Diese Vorschriften richten sich unmittelbar an o Plattformanbieter, also auch an den Betreiber einer Kabelanlage. In Form einer o MustCarry-Regelung muss der Anlagenbetreiber sicherstellen, dass innerhalb von einem Drittel der Gesamtkapazität die erforderlichen Kapazitäten für alle gesetzlich bestimmten öffentlich-rechtlichen Programme einschließlich programmbegleitender Dienste und für die privaten Fernsehprogramme, die nach den Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrages RegionalfensterproRegionalfenster (o gramm) enthalten müssen, ferner für die im jeweiligen Land zugelassenen regionalen und lokalen Fernsehprogramme sowie für die Offenen Kanäle zur Verfügung stehen. Innerhalb eines weiteren Drittels entscheidet der Kabelbetreiber selbst unter Missbrauchsaufsicht der zuständigen Landesmedienanstalt über die weitere Kanalbelegung in seinem digitalen Netz. Dabei hat er Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrages zu beachten. Er hat die Interessen der angeschlossenen Teilnehmer, eine Vielzahl von Programmveranstaltern sowie ein vielfältiges Programmangebot an o Vollprogrammen, nicht entgeltfinanzierten Programmen, und o Spartenprogrammen zu empfangen, einzubeziehen sowie oTelemedien und Teleshoppingkanäle (o Teleshopping) angemessen zu berücksichtigen. Innerhalb der darüber hinausgehenden Kapazitäten trifft der Plattformanbieter die Entscheidung über die Belegung allein nach Maßgabe der allgemeinen Gesetze. Die unterschiedlichen Regelungen für analoge und digitale Kabelanlagen sind notwendig, weil in analogen Anlagen nur eine begrenzte Anzahl von Programmplätzen (in der Regel etwa 30 Plätze) zur Verfügung stehen, während die Digitaltechnik die Zahl der Wieterverbreitungsmöglichkeiten vervielfacht. Damit ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an die Sicherung der Meinungsund Angebotsvielfalt, die das Rundfunkrecht von Verfassung wegen zu gewährleisten hat. Peter Bialek Kapitalwertmethode. Partialmodell der dynamischen Investitionsrechnung (o Investitionsrechnung, dynamische) zur Ermittlung der Vorteilhaftigkeit von Investitionsobjekten.

319 1. Begriff und Berechnung: Der Kapitalwert entspricht der Summe aller mit einem Kalkulationszinsfuß auf den Investitionszeitpunkt abgezinsten Zahlungen der Investitionsalternative. Auf dem vollkommenen Kapitalmarkt entspricht der Kalkulationszinsfuß dem Kapitalmarktzins; gemäß der Fisher-Separation kann jede einzelne o Investition isoliert bewertet werden. Auf dem unvollkommenen Kapitalmarkt entsprechen die theoretisch korrekten Kalkulationszinsfüße den endogenen Grenzzinsfüßen, welche als Knappheitspreise des Kapitals einer jeden Periode interpretiert werden können und die Kenntnis des optimalen Investitions- und Finanzierungsprogramms bereits voraussetzen. Hierbei wird vom Dilemma der wertmäßigen Kosten oder vom Dilemma der Lenkpreistheorie gesprochen. 2. Kapitalwertinterpretationen: Ein positiver Kapitalwert kann ökonomisch wie folgt interpretiert werden: a) Der interne Zinsfuß der Investition liegt im Falle von uneingeschränkter, technischer oder faktischer Äquivalenz über dem Kalkulationszinsfuß. b) Soweit der präsumtive Investor unter der Annahme eines vollkommenden Marktes einen Kapitalgeber findet, der bereit ist, den später erwarteten Vermögenszuwachs zu Zinsen in Höhe des Kalkulationszinsfußes in eine gegenwärtige Zahlung zu transformieren, stellt der Kapitalwert den zu Investitionsbeginn zusätzlich finanzierbaren Konsum des Investors dar. c) Der Kapitalwert entspricht auf dem vollkommenen Markt dem Barwert des durch die Investition begründbaren und im Anschluss daran verfügbaren Vermögenszuwachses. d) Auf dem vollkommenen Kapitalmarkt stellt der positive Kapitalwert einer Sachinvestition zudem den Auszahlungsminderbetrag der Sachinvestition gegenüber einer gesamteinzahlungsgleichen Finanzinvestition dar. 3. Würdigung: Neben dem Dilemma der Lenkpreistheorie ergeben sich in der praktischen Anwendung weitere Probleme. Wird die Kapitalwertmethode z.B. innerhalb der o Fernsehprogrammplanung zur Investitionsentscheidung herangezogen, sind neben der Kapitalknappheit, die sich im Kalkulationszinsfuß widerspiegelt, gegebenenfalls auch zusätzliche Restriktionen und somit zusätzliche Lenkpreise zu beachten. In diesen Fällen sind unter Berücksichtigung der Schattenpreise der begrenzten Sendezeit sogenannte „korrigierte“ Kapitalwerte zu ermitteln.

Kernkompetenz Literatur: Brösel, G.: Medienrechtsbewertung, Wiesbaden 2002; Hering, T.: Investitionstheorie, 3. Aufl., München 2008; Matschke, M. J.: Investitionsplanung und Investitionskontrolle, Herne und Berlin 1993.

Kartell, o Oligopol. Kartellgesetz, o Wettbewerbspolitik. Kartellrecht,

medienspezifisches,

o

Marktmacht. Kaufmann

als

Einzelunternehmen,

geregelt in §§ 1-104 HGB. Solche Unternehmen, werden von einem Kaufmann als Einzelunternehmer gegründet und unter dem Namen einer Firma betrieben. Die Firma ist der Handelsname des Kaufmanns. Das Einzelunternehmen selbst besitzt keine Rechtspersönlichkeit. Kaufzeitschrift, o Zeitschrift, die über-

wiegend über den verkauft wird.

o

Presse-Einzelhandel

Kaufzeitung, o Boulevardzeitung. KDD, Abk. für Knowledge Discovery in

Database, o Data Warehouse. KEF, Abk. für o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten. KEK, Abk. für o Kommission zur Ermitt-

lung der Konzentration im Medienbereich. Kennzifferanzeige, o Chiffreanzeige. Kernbotschaft, o Werbebotschaft. Kernkompetenz, Begriff aus der ressour-

cenbasierten Strategielehre (o Strategielehre, ressourcenbasierte). Als Kernkompetenz bezeichnet wird dort ein einzigartiges, unternehmensspezifisches Bündel von Fähigkeiten und/oder Technologien, das die Basis für einen grundlegenden und spürbaren Kundennutzen bildet. In aller Regel handelt es sich bei einer Kernkompetenz nicht um ein Asset im bilanztechnischen Sinne, sondern vielmehr um eine Akkumulation von im Zeitablauf Gelerntem, d.h. von explizitem oder auch implizitem Wissen. Entsprechend diesem „Meta-Charakter“ kann eine Kernkompetenz die Basis bilden für die Ableitung

Key-Word-Advertising ganz unterschiedliche Produkte und die Bearbeitung ganz unterschiedlicher Märkte. Drei Gruppen von Kernkompetenzen lassen sich unterscheiden: (Market„ Marktzugangskompetenzen access Competencies): Stärken die Kundenbindung und betreffen Bereiche wie Vertrieb, Marketing oder Kundendienst. „ Integritätsbezogene Kompetenzen (Integrity-related Competencies): Beeinflussen die Schnelligkeit, Flexibilität und Verlässlichkeit von Produkten oder Dienstleistungen (z.B. Qualitätssicherungs- oder Just-in-Time-Systeme). „ Funktionalitätskompetenzen (Functionality-related Competencies) stiften einen herausragenden Kundennutzen. Praktische Beispiele für Kernkompetenzen bilden die spezifischen Marketing-Fähigkeiten des Coca-Cola-Konzerns oder das LeanManagement-Wissen bei Toyota, im Medienbereich das Gespür für massenattraktive Märkte beim Axel Springer Verlag oder bei Murdoch’s News Corporation. Literatur: Hamel, G.: The Concept of Core Competence. In: Hamel, G./Heene, A. (Hrsg.): Competence-based Competition, Chichester u.a. 1994, S. 11-33.

Key-Word-Advertising, Begriff aus dem

Bereich des o Internets. Key-Words sind Suchstichwörter, über die der Nutzer die Zieldatei direkt erreicht und sich nicht über die Homepage zum gewünschten Dokument durchklicken muss. Betreiber von o InternetSuchmaschinen vergeben Key-Words an Werbetreibende, durch deren Eingabe die jeweilige Werbung dem Internetnutzer präsentiert wird. Bei Eingabe des gebuchten Begriffs in die Suchmaschine erscheint automatisch ein von der Trefferliste erkennbar räumlich getrenntes Werbebanner (o Bannerwerbung). Key-Word-Advertising ist zulässig. Insoweit hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) mit Beschluss vom 26.3.2010 (C-236/08) entschieden, dass der Dienst „Google Adwords“ durch den Verkauf von Markennamen als Key-Words an Konkurrenten des Markeninhabers, die dann ihre Anzeigen unter dem jeweiligen Suchbegriff schalten, keine o Markenrechte verletzt. Es stellt demnach keinen markenmäßigen Gebrauch durch Google selbst dar, wenn Google geschützte Markenzeichen, die die Anzeigenkunden beim Buchen ihrer Werbung im

320 Anzeigensystem angeben, speichert und systemintern zum Schalten der Werbung verwendet. Unternehmen dagegen, die die Markennamen anderer als Schlüsselworte benutzen, um für ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu werben, verletzen deren Markenrecht, sofern für den Durschnittsinternetnutzer nur schwer erkennbar ist, von wem die beworbene Ware stammt. Hierin liegt eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke. Hierbei ist der Maßstab laut EuGH nicht allzu streng anzulegen. Google selbst haftet für Markenverletzungen Dritter laut EuGH jedoch nicht, da der Dienst wohl als Host-Provider im Sinne der o ECommerce-Richtlinie anzusehen ist. Killerapplikation, Anwendungsprogramm, das dem System oder der Plattform, auf dem/der die Anwendung läuft (Personal Computer, Internet, Windows, etc.), zu durchschlagendem Erfolg verhilft. Die Basistechnologie verdankt die massenhafte Verbreitung also der Killerapplikation. Die klassische Killerapplikation des PC war das Tabellenkalkulationsprogramm Visicalc für den Apple II. Die Killerapplikation des Internet war das o World Wide Web (WWW). Vgl. auch o Applikation. Kinderprodukte, Sammelbegriff für Medienprodukte, die speziell auf die Zielgruppe Kinder zugeschnitten sind; ferner o Repertoiresegment der Tonträgerindustrie. 1. Formen: Die technische Modernisierung hat von der alten Spieluhr zum Kindercomputer geführt. Kinderbücher/-zeitschriften nahmen den Weg von der pädagogischen Zweckfunktionalisierung zur Unterhaltungsliteratur in Form von „Groschenheften“. Lieder- und Hörspielproduktionen werden als o Musikkassette (MC) und zunehmend als o Compact Disc (CD) verkauft. Die FernsehKinderprogramme reichen von Fernsehserien wie „Alf“, „Sesamstraße“ oder „Teletubbies“ bis zu o Game Shows. Videobänder unterhalten nicht nur, sondern sind teilweise auch interaktiv aufgebaut. Spielkonsolen (Playstations, o Konsole) sowie Handys gehören zur Kinderkultur des 21. Jahrhunderts. 2. Bedeutung/Marktanteil: Als Konsumenten für Kinderprodukte kommen in Deutschland 9,6 Mio. Kinder im Alter von 3-14 Jahren in Frage. Am Markt sind derzeit über 100 Kinderzeitschriften mit circa 130 Mio. verkauften Exemplaren pro Jahr. Der Ge-

321 samtwert der verkauften Kinder- und Jugendbücher belief sich im Jahr 2000 auf circa 1 Mrd. DM. Insbesondere Video- und Computerspiele, aber auch andere Kinderprodukte werden dabei zunehmend als o Werbeträger genutzt. Der Marktanteil von Kinderprodukten im Tonträgermarkt steigerte sich von 3,6 % im Jahr 1997 auf 6,3 % im Jahr 2001 und blieb bis 2009 (6,0 %) weitgehend stabil. Kinderwerbung, o Darsteller-Spot. Kino, o Filmtheater. Kino, digitales. Die o Digitalisierung im

Medienbereich hat auch vor dem Kino nicht halt gemacht. Nachdem schon seit den 80erJahren der Computer eine zunehmend wichtigere Rolle bei der Produktion von o Kinofilmen spielte, sorgte die technische Entwicklung in den Bereichen der Datenträger und Übertragungsnetze dafür, dass die Akteure der Filmindustrie einen Strukturwandel einleiteten, der sich vor allem auf die Distribution der Filme auswirkt. Im Jahr 2002 schlossen sich die wichtigsten Filmproduktionsunternehmen der USA zur Digital Cinema Initiative zusammen, um gemeinsam die neuen Standards für die Produktion der Filme und ihre Distribution in die Kinos zu entwickeln. Tatsächlich war dies der wesentliche Schritt, um die weltweite Digitalisierung der Kinos anzutreiben. Mittlerweile ist weltweit in vielen Kinos die analoge Projektionstechnik gegen digitale Projektoren ausgetauscht worden. Dieser Schritt sorgt dafür, dass die Distributionskosten für die Kinos erheblich sinken. Wurden in der Vergangenheit hunderte physischer Kopien zum Filmstart erstellt und distribuiert, lassen sich heute Datennetze für die immaterielle Verbreitung der Inhalte nutzen, auch wenn bislang noch in vielen Fällen Datenträger in die Kinos transportiert werden. Die Vorteile dieser Veränderung liegen nicht nur im erheblich einfacheren Transport der Filme, sondern auch in der gleichmäßig hohen Wiedergabequalität des Materials. Im Gegensatz zu den traditionellen 35mm-Filmkopien behält eine digitale Kopie immer eine gleich bleibende Qualität. Die bei den Kinobetreibern entstehenden Kosten für die Umrüstung der Technik werden zum Teil durch Förderprogramme und auch durch eine Beteiligung der Filmverleiher bzw. der Studios kompensiert.

Kinoprogrammpreise Darüber hinaus eröffnet die neue Projektionstechnik neue Möglichkeiten für das Kino, so sind nun Live-Übertragungen von Events wie Sportveranstaltungen und Konzerten möglich. Die Einführung der digitalen Projektionstechnik wird auch genutzt, um eine neue Generation von 3D-Technik in die Kinos einzubauen (o 3D-Kino). o 3D-Filme erfreuen sich in dieser ersten Phase der Einführung großer Beliebtheit und haben vor allem aufgrund besonders hoher Kartenpreise in den Jahren 2009 und 2010 erheblichen Anteil an der positiven Umsatzentwicklung des Kinos. Hardy Dreier Kinofilm. Historisch gesehen wurde der

Kinofilm für das traditionelle Abspiel in o Filmtheatern produziert. Heute handelt es sich bei der Kinoauswertung meist nur um die erste Verwertungsstufe eines Spielfilms (o Filmverwertungskette). Insbesondere in den USA werden Kinospielfilme mit Blick auf eine breite Auswertung auf verschiedenen Plattformen und auf internationalen Filmmärkten (o Filmmarkt) produziert. Dies erfordert einen „production value“, der den Qualitätsanforderungen der geplanten Vermarktungsstrategie gerecht wird. Kinospielfilme haben deshalb etwa im Vergleich zu o Fernsehfilmen wesentlich höhere Produktionsbudgets (bedingt insbesondere durch aufwendige Drehbuchausarbeitung, Stargagen, hohen Ausstattungsaufwand, special effects, kostspielige Kamera-, Lichtund Filmtechnik). Weiterhin sind Marketingbudgets notwendig, die oftmals die Produktionskosten übersteigen. Da Kinofilme immer stärker auch als Programm-Software für Fernsehen und „home cinema“ (Video und DVD) Verwendung finden, befürchten Cineasten, dass aus Kino (durch Anpassung von Erzählform, Bildgestaltung, Filmschnitt u.ä.) immer mehr Fernsehen wird. Kinoförderung, o Abspielförderung. Kinoprogrammpreise, werden von der/dem o Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) als Auszeichnung an o Filmtheater für ein kulturell herausragendes Jahresfilmprogramm vergeben. Zusätzlich werden Sonderpreise für Kinderund Jugendfilmprogramme sowie für ein gutes Dokumentar- und Kurzfilmprogramm zuerkannt. Mit diesen Preisen soll zur

Kinospot Erhaltung einer kulturell vielfältigen Filmund Kinolandschaft in Deutschland beigetragen werden. Die meisten Bundesländer gewähren zusätzliche Kinoprämien. Darüber hinaus unterstützen einige Länderförderungen projektbezogene Einzelmaßnahmen oder besondere Filmreihen. Festivals und kommunale Kinos erhalten in der Regel institutionelle Förderung von den jeweiligen Ländern und Gemeinden (o Filmförderung der Länder). Kinospot, o Kinowerbung. Kinowerbung, o Werbespot im Kino, der

auf einer zweikanaligen Informationsübermittlung basiert, d.h. die Aufmerksamkeit der Zuschauer wird durch Bild und Ton gleichermaßen erregt. Kinowerbung wird unmittelbar vor der Filmvorführung ausgestrahlt, dauert meist maximal 30 Minuten und orientiert sich an der anvisierten o Zielgruppe des nachfolgenden Kinofilms. Im Gegensatz zum o Fernsehen handelt es sich beim Kino aus Sicht der Werbetreibenden nicht um ein Basismedium. Die Kinowerbung erreicht vor allem die Bevölkerungsgruppe der 14 bis 30-Jährigen und ist daher auf eine begrenzte Zielgruppe ausgerichtet. Als Vorteile des o Werbeträgers Kino gegenüber dem Fernsehen lassen sich festhalten: „ Die Qualität des Bildes und die Tontechnik sind überlegen. „ Die Bildgröße ist überlebensgroß und damit eindrucksvoller als das Fernsehen. „ Das Kinopublikum ist der Werbung gegenüber nicht abgeneigt und damit aufmerksamer. „ Der Kinobesuch ist mit einer positiven Erwartungshaltung verbunden. „ Kinowerbung kann gezielt eingesetzt werden, nämlich sowohl lokal als auch regional oder national. „ Kinowerbung kann kurzfristig geschaltet werden. KJM, Abk. für o Kommission für Jugend-

medienschutz. Klassik. 1. Begriff: o Repertoiresegment der Tonträgerindustrie; dort  im Gegensatz zum musikhistorischen Stil der Klassik  als Sammelbegriff für alle Formen der Kunstmusik (o E-Musik) einschließlich der Klassik gebräuchlich.

322 2. Formen: Das Repertoiresegment Klassik der Musikindustrie unterteilt sich in Oper, Operette, Sinfonische Musik, Soloinstrument mit Orchester, Soloinstrument ohne Orchester, Kammermusik und Chormusik sowie Lied. Obwohl Nigel Kennedy, „Die 3 Tenöre“, Neujahrskonzerte, Klassik Festivals sowie Nachwuchskünstler (z.B. M. Contzen, Violine und Yeon-Hee Kwak, Oboe) seit Jahren für ein neues Image sorgten, ist der Umsatzanteil der Klassik im Tonträgermarkt kontinuierlich zurückgegangen. Dieser betrug im Jahr 1998 noch 9,6 %, im Jahr 2009 wurden gerade noch 7,8 % erreicht. Hinsichtlich der Altersstruktur dominieren ältere Käufer (40-49 Jahre: 23,1 %, über 50 Jahre: 54,9 %). Klubgut, Mautgut. 1. Begriff: In allgemeiner Definition ein Mischgut oder öffentliches Gut im engeren Sinne (o Gut, öffentliches), bei dem Konsumrivalität nicht besteht (o Konsum, Rivalität im), das Ausschlussprinzip (o Konsum, Ausschluss vom) jedoch durchsetzbar ist. In der spezielleren Definition der Klubtheorie werden Klubgüter verstanden als Mischgüter, deren kollektive Nutzung zwar möglich ist, deren Nutzen für das Individuum aber mit der Anzahl der Nutzer sinkt, also eine Funktion der Nutzerzahl ist. 2. Bedeutung/Relevanz: Individuelle Eigentums- und Verfügungsrechte (o Property Rights) sind am Klubgut aufgrund der kollektiven Nutzbarkeit exklusiv nicht begründbar. Sie werden durch kooperative Konsumund Verfügungsarrangements ersetzt. Klubgüter sind eingeschränkt marktfähig (o Marktfähigkeit). Die Handhabung des Ausschlussprinzips ist mit Wohlfahrtsverlusten verbunden. Das Gut, dessen Konsum ja nicht rivalisiert, könnte allen oder zumindest weiteren Gesellschaftsmitgliedern ohne Grenzkosten für die Nutzung zur Verfügung gestellt werden. Eine im Sinne der Klubtheorie begrenzte Konsumrivalität kann räumlich (z.B. die Autobahn ist überfüllt) oder funktional (so ist der Börsentipp, den viele kennen, wenig wert) vorliegen. 3. Medienbezug: Medien können als Klubgüter ohne oder mit begrenzter Konsumrivalität verstanden werden. Begrenzte Konsumrivalität kann vor allem auftreten hinsichtlich der Werkkopien (die Auflage ist vergriffen) und der Distributionsform (das Kino ist ausverkauft). Aber auch bei Medieninhalten (o

323

Kommerzielle Interessen der Persönlichkeit

Content) als grundsätzlich öffentlichen Gütern ist begrenzte Konsumrivalität im Sinne eines mit steigender Nutzerzahl abnehmenden Nutzens vorstellbar, z.B. bei Exklusivmeldungen für begrenzte Publikumskreise. Knowledge Discovery in (KDD), o Data Warehouse.

Database

Kofinanzierung. 1. Begriff: Im Unterschied zur o Koproduktion beschränkt sich der Kofinanzier bei einer o Filmproduktion auf die Mitfinanzierung des Films ohne weitere produktionsbezogene Aufgaben zu übernehmen. Er kontrolliert lediglich die wesentlichen produktionsrelevanten Entscheidungen vor und ggf. im Verlauf der Produktion. Da sich der Kofinanzier ausschließlich finanziell an der Produktion eines Films beteiligt, ist er nicht (Mit-) Hersteller i.S.d. § 94 Urheberrechtsgesetz (UrhG) und somit kein Rechteinhaber. Er erwirbt mit seinem Finanzierungsanteil an der Herstellung des Films einen Erlösanspruch im Hinblick auf die Filmverwertung. Die Kofinanzierung ist eine Form der Finanzierung durch Eigenkapital (o Filmfinanzierungsquellen). 2. Beispiele: Als Formen der Kofinanzierung sind anzusehen: Beteiligungen von Investoren bzw. oFilmfonds, o Pre-Sales mit Auszahlung des Lizenzbetrages vor Lieferung des fertigen Films, erfolgsabhängig rückzahlbare o Sachleisterkredite oder auch Gagenrückstellungen/Gewinnbeteiligung von Mitwirkenden (Regisseur, Schauspieler oder andere). Kollektivgut, o Gut, öffentliches. Kombinationsrabatt, o Anzeigenrabatt. Kommerzielle Interessen der Persönlichkeit, resultieren aus dem Recht der

Person, nicht gegen ihren Willen mit den sie individualisierenden Merkmalen, wie Namen, Bildnis und Stimme, zu Werbezwecken und/oder für das oMerchandising von Produkten eingespannt zu werden. Vor allem bekannte Persönlichkeiten können durch Gestattung der Nutzung ihrer Person, ihres Bildes, ihres Namens oder anderer persönlicher Merkmale ihre Popularität und ihr Image für die Werbung und Merchandising-Zwecke vermarkten (Personenmerchandising). Ferner können sie Details ihres

Privatlebens für redaktionelle Veröffentlichungen der Medien (Interviews, Homestories, Berichte über Hochzeiten, Beerdigungen etc.) und Privatfotos gegen Honorar preisgeben. Dieses Selbstbestimmungsrecht ist eine Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts (o Persönlichkeitsrecht, allgemeines) und gilt auch, sofern Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte nach § 23 Abs. 1 Kunsturheberrechtsgesetz (KUG) betroffen sind. Solche Bildnisse wie auch andere individualisierende Merkmale der Persönlichkeit dürfen insbesondere in der Werbung und im Merchandising nur dann verwendet werden, wenn mit der Veröffentlichung ein schutzwürdiges Informationsbedürfnis der Allgemeinheit befriedigt oder eine Meinung geäußert wird. Dient die Verwertung des Bildnisses allein Werbe- oder Merchandisingzwecken, ist sie nicht gestattet. 1. Unzulässige Bildnisnutzung: Verboten wurde u.a.: Die Nutzung des Bildnisses eines Schauspielers für ein Motorroller-Fabrikat, der Massenvertrieb von Sammelbildern mit Portraits von Fußballspielern der Bundesliga ohne deren Zustimmung; die Nutzung des Bildnisses eines bekannten Fernsehmoderators für die Werbung eines Optikers; die Nutzung des Fotos eines Sängers auf dem Cover einer Schallplatte, auch wenn die Wiedergabe seiner Songs erlaubt war. Nicht gestattet war nach einer umstrittenen neuen Entscheidung des BGH die Abbildung eines bekannten Fernsehmoderators auf der Titelseite einer Rätselzeitschrift. Das Foto sei kein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte, da der Informationsgehalt der Bildunterschrift zu gering sei. Dem Verlag sei es nur darum gegangen, einen Anlass für die Abbildung des Klägers zu schaffen, um dessen Werbe- und Imagewert für das Rätselheft auszunutzen. 2. Zulässige Bildnisnutzung: Zulässig war nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) die Fernseh-Werbung für eine Zeitungsausgabe, in der ein Foto einer berühmten verstorbenen Schauspielerin abgebildet war, mit einem anderen Bild dieser Schauspielerin. Durch die Veröffentlichung sei keine zusätzliche Beeinträchtigung des Persönlichkeitsrechts eingetreten und nicht der Eindruck erweckt worden, die Schauspielerin habe sich zur Werbung zur Verfügung gestellt. Gestattet wurden ferner: Die Abbildung des Fotos eines berühmten Fußballspielers auf

Kommerzielle Interessen der Persönlichkeit dem Titelblatt eines Kalenders, der Fußballer Europas in Kampfszenen zeigte; die Abbildung Boris Beckers auf dem Umschlag eines Tennislehrbuchs, das sich mit verschiedenen Schlagtechniken, auch der Beckers, befasste; die Nutzung des Bildnisses und persönlichen Daten Willy Brandts auf einer Münze; die Abbildung des Fotos eines Schauspielers auf dem Titelblatt einer Kundenzeitschrift, da diese nach Ansicht des BGH kein Werbeprospekt sondern wegen ihres redaktionellen Teils mit einer normalen Publikumszeitschrift vergleichbar sei. Eine (unerlaubte) Werbung liege erst dann vor, wenn der Eindruck erweckt werde, der Abgebildete empfehle das Produkt und habe sein Bild für Werbung zur Verfügung gestellt. Erlaubt war die Abbildung Oskar Lafontaines auf einer Werbeanzeige eines Mietwagenunternehmens im Zusammenhang mit einem satirischen Text zum Rücktritt des Politikers als Finanzminister. Die darin enthaltene Meinungsäußerung des Unternehmens gehe dem Recht am Bild des Ex-Ministers vor. Zulässig war nach dem BGH aus diesem Grund auch die Werbung eines Tabakkonzerns mit der Abbildung einer von allen Seiten eingedrückten, leicht geöffneten Zigarettenschachtel und den Worten: „War das Ernst? Oder August?”, die auf den Prinzen Ernst August von Hannover anspielte. Auch die Werbekampagne zur Einführung einer neuen Sonntagszeitung, bei der ein Testexemplar in zusammengerollter Form abgebildet war, das ein Portraitfoto Boris Beckers mit dem Untertitel zeigte "Boris Beckers mühsame Versuche, nicht aus der Erfolgsspur geworfen zu werden Seite 17“ wurde gestattet, soweit mit diesem vor dem Erscheinen der Erstausgabe geworben wurde. Danach sei es dem Verlag zumutbar für die Werbung die Titelseite einer erschienenen Ausgabe zu verwenden. 3. Übertragbarkeit: Nach der neueren Tendenz von Literatur und Rechtsprechung sind die kommerziellen Interessen des Persönlichkeitsrechts übertragbar. Der Inhaber einer exklusiven Lizenz zur Nutzung von Persönlichkeitsrechten kann bei einer Verletzung Ansprüche im eigenen Namen geltend machen, so im Ergebnis bereits das Urteil des BGH aus dem Jahr 1986 („Nena“), der einer Agentur, die Fan-Artikel wie Starfotos, Briefpapier, Fotoschlüsselanhänger etc. der Sängerin Nena vermarktete, einen eigenen Bereicherungsanspruch zubilligte.

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Nach anderer Ansicht steht dem Lizenzinhaber kein eigener Abwehranspruch gegen Dritte zu, sondern nur ein schuldrechtlicher Duldungsanspruch gegen den Inhaber des Persönlichkeitsrechts. 4. Postmortale Rechte: Die kommerziellen Interessen des Persönlichkeitsrechts sind nach der Rechtsprechung des BGH vererblich. Auch der Name des Verstorbenen ist über das postmortale allgemeine Persönlichkeitsrecht weiterhin geschützt, obwohl das Namensrecht an sich mit dem Tod erlischt. Die Schutzdauer der vermögenswerten Bestandteile des postmortalen Persönlichkeitsrechts ist vom BGH auf zehn Jahre nach dem Tod der Person begrenzt worden. Der Erbe hat bei der Nutzung der kommerziellen Interessen den mutmaßlichen Willen des Verstorbenen und seiner Angehörigen zu beachten. Der Erbin Marlene Dietrichs wurde im Zusammenhang mit der geschäftlichen Nutzung des Namenszugs, des Wortes „Marlene“ und der Fotos der Künstlerin ein Schadensersatzanspruch zugesprochen. Ferner gewährte der BGH ihr einen Schadensersatzanspruch wegen der Nutzung einer nachgestellten Szene aus dem Film „Der blaue Engel“, in dem Marlene Dietrich die Hauptdarstellerin war. Aufgrund des kommerziellen postmortalen Persönlichkeitsrechts wurde ein Werbespot verboten, in dem die Stimme eines verstorbenen Komikers imitiert und Redewendungen genutzt wurden, die für ihn typisch waren. Die werbemäßigen Verwendungsmöglichkeiten seien für die Erben zu schützen. 5. Schadensersatzanspruch/Bereicherungsanspruch: Sofern kommerzielle Interessen verletzt werden, kommen Ansprüche auf Ersatz des materiellen Schadens in Betracht (§ 823 Abs. 1 und § 823 Abs. 2 BGB in Verbindung mit einem Schutzgesetz). Der materielle Schaden kann vom Verletzten nach seiner Wahl entweder konkret oder nach der Lizenzanalogie berechnet werden oder er kann den Verletzergewinn herausverlangen. Um die günstigste Art der Schadensberechnung wählen und den Schaden berechnen zu können, steht dem Geschädigten ein Auskunftsanspruch zu. Ferner kommt ein Anspruch wegen ungerechtfertigter Bereicherung aus § 812 BGB in Betracht, der, anders als der Schadensersatzanspruch, kein Verschulden voraussetzt. Die Nutzung eines Fotos eines Prominenten stellt einen eigen-

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Kommission für Jugendmedienschutz (KJM)

mächtigen Eingriff in das Recht am eigenen Bild „in sonstiger Weise“ auf Kosten des Abgebildeten oder ggf. von dessen Agentur dar. Der Verletzer hat den rechtsgrundlosen Zuwachs durch Zahlung einer Lizenzgebühr auszugleichen. Diese bemisst sich daran, welches Entgelt vernünftige Vertragspartner im konkreten Fall als angemessenes Honorar für die werbemäßige Verwertung ausgehandelt hätten. Dabei sind alle Umstände des konkreten Falles zu berücksichtigen. Bildnisveröffentlichungen, die zu Berichterstattungszwecken erfolgt sind und ein öffentliches Informationsbedürfnis befriedigen, begründen grundsätzlich keinen Anspruch auf Zahlung eines Honorars, gleich, ob sie rechtswidrig oder rechtmäßig waren. Dies gilt auch dann, wenn der Artikel, in dem das Bildnis veröffentlicht war, in der Werbung für eine Zeitschrift genutzt wird. Rüdiger Schäfer Kommission für Jugendmedienschutz (KJM). Die KJM fungiert als zentrale

Aufsichtsstelle der Länder für den Schutz der Menschenwürde und den Jugendschutz in Rundfunk und Fernsehen. 1. Hintergrund und Entwicklung: In Erfurt hatte ein 19 Jahre alter Schüler am Gutenberg-Gymnasium im April 2002 in einer Amoktat 16 Menschen mit einer Pistole und einer Pumpgun erschossen und sich selbst getötet. Diese Bluttat führte zu einer Novellierung des Jugendmedienschutzes. Mit dem Inkrafttreten des „Staatsvertrages über den Schutz der Menschenwürde und den Jugendschutz in Rundfunk und Telemedien“ (Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, JMStV) am 1.4.2003 und der konstituierenden Sitzung der KJM am 2.4.2003 hat eine seit bereits 2001 andauernde Diskussion über eine Reform des Jugendschutzes in Deutschland ihren Abschluss gefunden. 2. Ziele und Aufgaben: Die Reform des Jugendmedienschutzes soll der fortschreitenden o Konvergenz der Medieninhalte Rechnung tragen. Gleiche Inhalte sollen zukünftig gleichen Gesetzen unterliegen. Damit wird das wichtigste Ziel des JMStV, die Effektivität des verfassungsrechtlich begründeten Jugendschutzes zu verbessern, umgesetzt. Durch das neue Regelwerk für den Jugendmedienschutz wurde erstmals eine gemeinsame Aufsicht für Fernsehen und Internet geschaffen und eine verbesserte Zusammenarbeit zwischen

staatlich eingerichteter Aufsicht und von ihr anerkannter, unabhängiger Selbstkontrolle ermöglicht („regulierte Selbstregulierung“). Die KJM zertifiziert dabei die Einrichtungen der Freiwilligen Selbstkontrolle und erstellt Satzungen und Richtlinien, die von den Selbstkontrolleinrichtungen zu beachten sind. Für eine Anerkennung durch die KJM müssen die Organe der Selbstkontrolle bestimmte Voraussetzungen erfüllen, etwa Vorgaben für die Prüfer oder die Rekrutierung der unabhängigen und sachkundigen Gutachter aus gesellschaftlichen Gruppen. Den zertifizierten Selbstkontrolleinrichtungen werden deutlich mehr Kompetenzen übertragen als bisher. Beschlüsse von Selbstkontrolleinrichtungen zur Ausstrahlung von Sendeinhalten können von der KJM nur dann korrigiert werden, wenn ein definierter Beurteilungsspielraum überschritten ist. In inhaltlicher Hinsicht zielt der Jugendschutz im privaten Rundfunk und Telemedien darauf: „ Gefährdungen möglichst nicht entstehen zu lassen (struktureller Jugendschutz), „ über Gefährdungen aufzuklären und zur Bewältigung anzuleiten (erzieherischer Jugendschutz) und „ den Umgang mit Gefährdungen zu regeln (gesetzlicher Jugendschutz). Der gesetzliche Jugendmedienschutz hat das Ziel, Einflüsse der Erwachsenenwelt, die dem Entwicklungsstand von Heranwachsenden noch nicht entsprechen, von Kindern und Jugendlichen fernzuhalten und diese so bei ihrer Persönlichkeitsentwicklung zu unterstützen. Die Jugendmedienschutzinstitutionen beurteilen Medieninhalte dahingehend, ob sie jugendgefährdend oder entwicklungsbeeinträchtigend sind. Ihre Bewertungen und Entscheidungen haben zur Folge, dass bestimmte Medien Kindern und Jugendlichen nicht zugänglich gemacht oder nur unter bestimmten Altersgruppen verbreitet bzw. zu einer bestimmten Sendezeit ausgestrahlt werden dürfen. 3. Struktur: Die zwölfköpfige KJM ist ein gemeinsames Organ der 14 o Landesmedienanstalten. Sie besteht aus sechs Vertretern der Landesmedienanstalten (Direktoren), von denen einer den Vorsitz innehat, sowie vier Mitgliedern, die von den Obersten Jugendschutzbehörden der Länder benannt werden, und zwei vom Bund benannten Mitgliedern.

Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK). 1. Begriff: Die Kommission

für Zulassung und Aufsicht hat der Staatsvertragsgeber mit Wirkung vom 1.9.2008 eingerichtet, um bundesweite Angelegenheiten der Medienaufsicht zentral und verbindlich zu entscheiden. Die Grundlagen der ZAK sind im o Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Grund für die Schaffung der ZAK war, dass zuvor Entscheidungen von bundesweiter Tragweite durch eine einzelne oLandesmedienanstalten allein entschieden werden konnten. Angesichts der wirtschaftlichen Bedeutung und der Verpflichtung des Staates, bundesweit einheitlich geltende Standards in diesem Bereich zu garantieren, war die Schaffung einer Zentralstelle notwendig. 2. Aufgaben: Hierzu gehören Entscheidungen über die Zulassung, Rücknahme oder Widerruf der Zulassung bundesweiter Veranstalter; Aufsichtsmaßnahmen gegenüber bundesweiten Veranstaltern; Entscheidungen über Zulassungspflicht und die Befassung mit Hinweisen anderer Landesmedienanstalten zu Aufsichtsfragen. Weitere Aufgaben sind die Abstimmungsverfahren zum bundesweiten Frequenzbedarf, die Zuweisung bundesweiter Versorgungsbedarfe, Plattformanzeigen und die Aufsicht über die oPlattformen. 3. Zusammensetzung: Die ZAK setzt sich aus den gesetzlichen Vertretern (in der Regel die Direktoren, Präsidenten) der 14 oLandesmedienanstalten zusammen. Der Direktor der geschäftsführenden Landesmedienanstalt hat auch den Vorsitz in der ZAK. Die ZAK nutzt zur Erfüllung ihrer Aufgaben im Wesentlichen die Dienste zweier Beauftragter, der Beauftragte für Programm und Werbung und der Beauftragte für Plattformregulierung und Digitalen Zugang. Matthias Knothe Literatur: ALM (Hrsg.): ALM-Jahrbuch 2009: Landesmedienanstalten und privater Rundfunk in Deutschland, Berlin 2009.

Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK).

1. Rechtliche Rahmenbedingungen: Die §§ 25 ff. Rundfunkstaatsvertrag (RStV) (o Rundfunkstaatsverträge) enthalten umfangreiche rundfunkspezifische Regelungen zur Wahrung von Meinungsvielfalt im bundesweiten privaten Rundfunk, die auf einem o Zuschaueranteilsmodell beruhen. Zuständig

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für die abschließende Beurteilung von Fragestellungen der Sicherung von Meinungsvielfalt im Zusammenhang mit der bundesweiten Veranstaltung von Fernsehprogrammen ist die KEK. 2. Struktur: Die KEK besteht aus: „ sechs Sachverständigen des Rundfunkund Wirtschaftsrechts, von denen drei die Befähigung zum Richteramt haben müssen, und „ sechs nach Landesrecht bestimmten gesetzlichen Vertretern der Landesmedienanstalten. Die Sachverständigen werden von den Ministerpräsidenten der Bundesländer einvernehmlich für einen Zeitraum von fünf Jahren berufen. Die sechs Vertreter der Landesmedienanstalten werden durch die Landesmedienanstalten für die Amtszeit der KEK gewählt. Bei der Wahrnehmung ihrer Aufgaben sind die Mitglieder der KEK an Weisungen nicht gebunden. Sitz der Geschäftsstelle ist Potsdam. Diese koordiniert die Arbeit der Mitglieder der Kommission, übernimmt die Vor- und Nachbereitung der regelmäßigen Sitzungen und Treffen mit anderen Institutionen und dient als Anlaufstelle für Landesmedienanstalten, Programmveranstalter, Presse und Dritte. 3. Verfahren: Die KEK arbeitet eng mit den Landesmedienanstalten zusammen. Diese legen der KEK die prüfungsrelevanten Unterlagen vor und leiten Anfragen der KEK weiter. Die Verfahren werden seitens der KEK regelmäßig innerhalb eines Monats und in dringenden Fällen auch sehr kurzfristig entschieden. Die KEK fasst ihre Beschlüsse mit der Mehrheit ihrer gesetzlichen Mitglieder. Im Fall der Stimmengleichheit entscheidet die Stimme des Vorsitzenden; der Vorsitzende und sein Stellvertreter sind aus der Gruppe der Sachverständigen zu wählen (§ 35 Abs. 5 RStV). Beschlüsse der KEK sind gegenüber den anderen Organen der Landesmedienanstalt bindend und ihren Entscheidungen zugrunde zu legen (§ 35 Abs. 9 RStV). 4. Medienkonzentrationsrechtliche Aufgaben: Aufgabe der KEK ist die abschließende Beurteilung von Fragestellungen der Sicherung der Meinungsvielfalt im Zusammenhang mit der bundesweiten Veranstaltung von Fernsehprogrammen. Sie ist hierbei insbesondere zuständig für die Prüfung solcher Fragen bei der Entscheidung über eine Zulassung oder Änderung einer Zulas-

327 Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) sung, bei der Bestätigung der Unbedenklichkeit von Veränderungen von Beteiligungsverhältnissen und bei Maßnahmen im Falle des Vorliegens vorherrschender Meinungsmacht (§ 36 Abs. 4 RStV). Ziel ist die Vermeidung der Entstehung vorherrschender Meinungsmacht. Ihr Vorliegen wird vermutet, wenn die einem Unternehmen zurechenbaren Programme im Durchschnitt eines Jahres einen Zuschaueranteil von 30 % erreichen (§ 26 Abs. 2 Satz 1 RStV). Gleiches gilt bei Erreichen eines Zuschaueranteils von 25 %, sofern das Unternehmen auf einem medienrelevanten verwandten Markt eine marktbeherrschende Stellung hat oder eine Gesamtbeurteilung seiner Aktivitäten im Fernsehen und auf medienrelevanten verwandten Märkten ergibt, dass der dadurch erzielte Meinungseinfluss dem eines Unternehmens mit einem Zuschaueranteil von 30 % im Fernsehen entspricht (§ 26 Abs. 2 Satz 2 RStV). Bei der Beurteilung des maßgeblichen Zuschaueranteils kommen vom tatsächlichen Zuschaueranteil: „ zwei Prozentpunkte in Abzug, wenn in dem dem Unternehmen zurechenbaren Vollprogramm mit dem höchsten Zuschaueranteil Fensterprogramme (o Regionalfensterprogramm) aufgenommen sind. Die Anforderungen an anrechenbare Regionalfensterprogramme regelt § 25 Abs. 4 RStV; „ zusätzlich weitere drei Prozentpunkte in Abzug, wenn gleichzeitig eine Aufnahme von o Sendezeit für unabhängige Dritte im Programm erfolgt. Die Regelungen zur Aufnahme von Sendezeit für unabhängige Dritte enthalten § 26 Abs. 5 und § 31 RStV. Hat ein Unternehmen mit den ihm zurechenbaren Programmen vorherrschende Meinungsmacht erlangt, schlägt die zuständige Landesmedienanstalt durch die KEK dem Unternehmen folgende Maßnahmen vor (§ 26 Abs. 4 RStV): „ Aufgabe zurechenbarer Beteiligungen an Veranstaltern oder „ Verminderung der Marktstellung auf medienrelevanten verwandten Märkten oder „ Ergreifen vielfaltssichernder Maßnahmen, nämlich Einräumung von Sendezeit für unabhängige Dritte bzw. Einrichtung eines Programmbeirates. Die Aufgabe zurechenbarer Beteiligungen bzw. die Verminderung der Marktstellung auf

medienrelevanten verwandten Märkten hat in einem Umfang zu erfolgen, bis keine vorherrschende Meinungsmacht mehr gegeben ist. 5. Weitere Aufgaben: Zu den weiteren Aufgaben der KEK gehört die Herstellung von Transparenz im Bereich des bundesweiten privaten Fernsehens. In diesem Zusammenhang erstellt und veröffentlicht die KEK: „ eine jährliche Programmliste, in der alle Programme, ihre Veranstalter und deren Beteiligte enthalten sind, und „ alle drei Jahre einen Konzentrationsbericht, in der die Entwicklung der Konzentration und die Maßnahmen zur Sicherung der Meinungsvielfalt im privaten Rundfunk dargestellt und erläutert werden. In diesem Bericht werden die Verflechtungen zwischen Fernsehen und medienrelevanten Märkten, horizontale Verflechtungen zwischen Rundfunkveranstaltern in verschiedenen Verbreitungsgebieten und internationale Verflechtungen im Medienbereich mit berücksichtigt. Literatur: KEK: Auf dem Weg zu einer medienübergreifenden Vielfaltssicherung, Berlin 2010; www.kek-online.de.

Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF). 1. Begriff: Die KEF ist ein unab-

hängiges Sachverständigengremium, das durch Beschluss der Ministerpräsidenten der Länder am 20.2.1975 gegründet wurde. Aufgabe der KEF ist es, unter Beachtung der Programmautonomie der Rundfunkanstalten den von diesen angemeldeten Finanzbedarf zu überprüfen, den Finanzbedarf festzustellen und auf dieser Grundlage Empfehlungen über die Höhe der oRundfunkgebühr abzugeben. Aufgaben und Zusammensetzung der KEF sind im RundfunkfinanzierungsStaatsvertrag (RFinStV) in den §§ 1 bis 7 festgelegt. 2. Aufgaben: Aufgabe der KEF ist die Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten unter Beachtung der Programmautonomie. Gegenstand der Überprüfung ist die Frage, ob sich die Programmentscheidungen im Rahmen des rechtlich umgrenzten Rundfunkauftrages halten und ob der aus ihnen abgeleitete Finanzbedarf im Einklang mit den Grundsätzen von Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit ermittelt worden ist. Die Feststellung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten erfolgt auf der Grundlage der Methode des Index-

Kommissionierung gestützten Integrierten Prüf- und Berechnungsverfahren (IIVF). Dadurch ist eine objektivierte/transparente und somit für Dritte nachvollziehbare Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten gegeben. Bei der Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs sind die Rundfunkanstalten angemessen zu beteiligen. Vor der abschließenden Meinungsbildung in der KEF ist den Rundfunkanstalten und der Rundfunkkommission der Länder Gelegenheit zur Stellungnahme und Erörterung zu geben. Zu diesem Zweck wird den Institutionen der Berichtsentwurf der KEF zugesandt. 3. Bericht: Der Prüfbericht der KEF ist den Landesregierungen nach § 3 Abs. 8 RFinStV mindestens alle zwei Jahre zu erstatten. Gegenstand des Prüfberichts ist a) die Darstellung der Finanzlage der Rundfunkanstalten und b) die Beurteilung, ob und in welcher Höhe und zu welchem Zeitpunkt eine Änderung der Rundfunkgebühren erforderlich ist. Die KEF weist zugleich auf die Notwendigkeit und Möglichkeit für eine Änderung des Finanzausgleichs der Rundfunkanstalten hin. Weiterhin beziffert sie prozentual und beitragsmäßig die Aufteilung der Gebühren im Verhältnis von ARD und ZDF und den Beitrag des Deutschlandradios. Der Prüfbericht bildet die Grundlage für die Entscheidung der Landesregierungen und der Landesparlamente. 4. Zusammensetzung: Die Kommission besteht aus 16 unabhängigen Sachverständigen, die jeweils für eine Dauer von fünf Jahren von den Ministerpräsidenten der Länder berufen werden (§ 4 Abs. 5 RFinStV). Eine Wiederberufung ist zulässig. Elf der 16 Sachverständigen sollen aus den Bereichen Wirtschaftsprüfung und Unternehmensberatung, Betriebswirtschaft, Rundfunkrecht, Medienwirtschaft und Medienwissenschaft sowie Rundfunktechnik und fünf Sachverständige aus den Landesrechnungshöfen berufen werden. Die Kosten der KEF und ihrer fachlich und haushaltsmäßig unabhängigen Geschäftstelle werden vorab durch die Rundfunkgebühr gedeckt. Literatur: KEF (Hrsg.): 17. KEF-Bericht, Mainz 2009.

Kommissionierung, Begriff aus dem Bereich der Distribution im Pressebereich (o Pressedistribution), in dem das Pressegrosso (o Grosso) eine Art von Großhandels-

328 funktion für die Einzelverkaufsstellen übernimmt. Im Gegensatz zu anderen Branchen sind Presseprodukte sehr zeitsensibel (Aktualität) und haben ein vergleichsweise kurzes Verfallsdatum (z.B. Tageszeitungen). Aus diesem Grund besteht die Funktion des Pressegrosso nicht so sehr darin, Lagerfunktionen zu übernehmen, sondern die seitens der Verlage angelieferte Ware so schnell wie möglich weiter an die Endabnehmer (in Deutschland rund 123.000 o Points of Sale (PoS)) zu verteilen. Zu diesem Zweck müssen die rund 1.850 Titel des Präsenzsortiments vor der Verteilung zunächst kommissioniert, d.h. titel- und mengenmäßig für die einzelnen Touren und die belieferten PoS zusammengestellt werden. Das Pressegrosso distribuiert regelmäßig 1.850 Titel des Präsenzsortiments und bis zu rund 6.000 Titel als Ordersortiment (Titel, die grundsätzlich verfügbar sind). Die Kommissionierung hat effizient und vor allem schnell zu geschehen, da die Zeitspanne zwischen (spätem) Redaktionsschluss bei den Verlagen und (frühem) Tourenbeginn für die Anlieferung bei den PoS nur wenige Stunden beträgt. Im Durchschnitt beliefert und kommissioniert ein Grossist für rund 1.400 PoS (Stand: 2009) täglich circa 90.000 Pressestücke, darunter rund 40.000 Exemplare der Bild-Zeitung. Kommissions-Buchhandel, Form des o

Zwischenbuchhandels, d.h. der Kommissions-Buchhandel übernimmt die Rolle des Marktintermediärs zwischen Buchverlag und Bucheinzelhandel. Der Kommissions-Buchhändler nimmt dabei von seinem Verleger Teile oder das gesamte lieferbare Sortiment in sein Lager und liefert sodann auf Anforderung die Titel auf Namen und Rechnung des Verlegers an den Bucheinzelhandel. Anders: o Barsortiment. Kommunikation. 1. Definition: Kommunikation bedeutet Informationstransfer und beinhaltet den Prozess der Übertragung und Übermittlung von Informationen bzw. Aussagen vom Sender zum Empfänger. Der Kommunikationsprozess kann mit Hilfe von Medien (o Medium) ablaufen. Auch die unbeabsichtigte Informationsweitergabe gilt als Kommunikation. Die Intentionalität des Senders und die korrekte Übermittlung der Aussage bzw. Information werden nicht als

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Kommunikationsdienst

notwendiger definitorischer Bestandteil der Kommunikation angesehen. 2. Abgrenzung: Der Begriff Kommunikation weist besondere Nähe zum Begriff Interaktion auf, gelegentlich werden beide Begriffe synonym verwendet. Gebräuchlich ist es jedoch, den Interaktionsbegriff weiter zu fassen und ihn mit „sozialem Handeln“ gleichzusetzen. Interaktion beschreibt demnach den wechselseitigen Austausch von Mitteilungen, aber auch von materiellen und nicht-materiellen Gütern. Eine einseitige Mitteilung wird als Kommunikation bezeichnet, der wechselseitige Prozess des gezielten Informationsaustauschs entsprechend als Interaktion. 3. Arten: Kommunikation kann auf verschiedenen Zeichensystemen beruhen. Zeichen sind die zur Konvention gewordenen Verknüpfungen von Inhalt und Form (z.B. Schrift). Man unterscheidet verbale von nonverbaler Kommunikation: Verbale Kommunikation beruht auf dem Zeichensystem Sprache. Ergänzt wird die verbale in der Regel durch die non-verbale Kommunikation, die auf Mimik und Gestik beruht. Neben dem visuellen Kanal, mit dem Mimik und Gestik wahrgenommen werden, nehmen Empfänger mit dem auditiven (paralinguistische Kommunikation wie Räuspern, Sprechtempo), taktilen (z.B. Körperberührung wie Schulterklopfen), olfaktorischen (Riechen von Körpergeruch), thermalen (Spüren von Körperwärme) und gustatorischen (Geschmacksempfindung) Kanal Informationen auf. Schließlich ist interpersonale Kommunikation von o Massenkommunikation abzugrenzen. Erstere bezeichnet jegliche Kommunikation, bei denen Sender und Empfänger wechselseitig und unvermittelt (nicht medienvermittelt) für einander wahrnehmbar sind (auch: face-toface oder informelle Kommunikation). Demgegenüber beinhaltet Massenkommunikation jegliche Kommunikation, bei denen Aussagen öffentlich (ohne begrenzte bzw. definierte Anzahl von Empfängern), durch

Medien, indirekt (mit raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern), einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger) an ein disperses Publikum (bestehend aus Empfängern mit unterschiedlichen Rollen und Zielen) vermittelt werden. Die Einseitigkeit der Übermittlung ist jedoch nicht mehr unbedingt Bestandteil der aktuellen Definitionen der Massenkommunikation, da neue Medien wie das o Internet auch eine Massenkommunikation durch Medienrezipienten, also Privatpersonen zulässt („Private Publishing“ z.B. in Form von privaten Homepages). Vor diesem Hintergrund wurde der Begriff der computervermittelten Kommunikation geprägt, die alle Formen der informellen und Massenkommunikation umfasst, die computergestützt ablaufen (z.B. o Electronic Mail, interaktive Computerspiele, TeleLearning, Internetnutzung). Sabine Trepte Literatur: Kunczik, M./Zipfel, A.: Publizistik, 2. Aufl., Köln 2005; Merten, K.: Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Bd. 1: Grundlagen der Kommunikationswissenschaft, Münster 1999.

Kommunikation, integrierte, geplantes Zusammenwirken aller o Werbemittel eines Unternehmens in Richtung auf ein strategisches Marketingziel. Die integrierte Kommunikation erzielte ihren Durchbruch in Deutschland Anfang der 80er-Jahre, als es für Werbetreibende durch das starke Wachstum des Mediavolumens und wegen der Vielfalt der o Werbeträger immer schwieriger wurde, mit herkömmlichen Methoden die o Zielgruppen zu erreichen. Insbesondere Markenartikler bündelten fortan ihre Kräfte, indem sie ihre Werbemittel auf eine zentrale o Werbebotschaft konzentrierten, um ein einheitliches und prägnantes Markenbild in den Verbraucherköpfen zu verankern. Kommunikationsdienst, definierte Form der Kommunikation über einen Kommunikationskanal. Der Kommunikationsdienst

Bausteine der integrierten Kommunikation

Strategische Marketingzielsetzung TVWerbung

PrintAnzeigen

InternetWerbung

VerkaufsFörderung

HandelsWerbung

Sponsoring

Public Relation

DirektMarketing

Kommunikationsverband bestimmt die Art der kommunikativen Interaktion zwischen Partnern. So erlaubt die Telefonleitung z.B. Sprachkommunikation und Fax, das oInternet ermöglicht z.B. die Kommunikation via o Electronic Mail. Da jeder Dienst eine andere Form der Vermittlung zwischen Kommunikationspartnern bereitstellt, ergeben sich jeweils unterschiedliche Kosten und ein unterschiedlicher Nutzen. Der Nutzen eines Kanal-DienstPaares hängt dabei von den Anforderungen der kommunizierenden Individuen zum Zeitpunkt der Kommunikation ab, also vom Kontext (räumliche und zeitliche Anforderungen) und von der Aufgabenstellung. Kommunikationsverband, Interessenvertretung und führende Vereinigung der Kommunikationsbranche. Der Verband mit seinen 18 Klubs in 15 Bundesländern ist die führende Plattform für Weiterbildung, fachlichen Austausch und persönlichen Kontakt seiner Mitglieder. Kompensationsgeschäft, o Bartering. Komplementäragentur, o Nachrichtenagentur, die von Printmedien, Hörfunk und Fernsehen als Ergänzung und zum Vergleich mit der sogenannten Leit- oder Primäragentur abonniert wird. Bedingt durch finanzielle Restriktionen in den deutschen Verlagshäusern haben vor allem die Tageszeitungen die Zahl der abonnierten Agenturdienste in den letzten Jahren stark reduziert und sich – mit Ausnahme der überregionalen Zeitungen – auf ein oder zwei Agenturen beschränkt. Dabei gilt in den meisten Redaktionen die o Deutsche Presse- Agentur (dpa) als Primäragentur. Kompressionsverfahren, erkennen redundante Informationen und verringern sie derart, sodass das komprimierte Signal für eine Übertragung eine geringere Kanalkapazität oder für eine Speicherung weniger Speicherplatz benötigt. In der Praxis wird zwischen verlustfreien und verlustbehafteten Verfahren unterschieden. Bei den verlustfreien Verfahren ist eine vollständige Rekonstruktion des Originalsignals möglich, allerdings sind die Kompressionsgewinne meist auf einen Faktor von 2 bis 3 begrenzt. Im Gegensatz dazu unterscheidet sich das wieder dekomprimierte Signal bei den verlustbehafteten Verfahren vom Original-

330 signal. Je nach Komprimierungs„intensität“ sind bei den verlustbehafteten Verfahren jedoch sehr hohe Komprimierungsgewinne mit Faktoren von circa 10-15 bei fast gleichwertiger Qualität und bei erkennbaren Qualitätsverlusten auch deutlich darüber möglich. Der sich hieraus ergebende schwer messbare, von vielen subjektiven Faktoren abhängige Qualitätsunterschied ist einer der wesentlichen Faktoren für die Akzeptanz eines Kompressionsverfahrens. Die wesentlichen Ziele bei der Entwicklung von Sprach- und Videokompressionsverfahren sind: „ Hohe Qualität: Möglichst kein subjektiver Unterschied zwischen Originalsignal und komprimierten-dekomprimierten Signal. „ Niedrige Bitrate. „ Geringer Rechenzeitaufwand: Ein rechenzeitintensives Verfahren benötigt in der Anwendung lange Rechenzeiten oder aufwendige Prozessoren. Diese verursachen hohe Kosten und haben in der Regel einen hohen elektrischen Leistungsverbrauch. Hohe Kosten stehen Anwendungen im Massenmarkt entgegen und ein hoher Leistungsverbrauch ist in mobilen Geräten (z.B. Handy, Camcorder) nicht akzeptabel. Allerdings erlaubt die Leistungsfähigkeit moderner elektronischer Komponenten heute auch den Einsatz rechenzeitintensiver Verfahren (z.B. MPEG4-AVC, oMoving Pictures Expert Group). „ Echtzeitfähigkeit: Besonders Kompressionsverfahren, die in einer EchtzeitKommunikation (Telefonat, Videokonferenz) eingesetzt werden, müssen es erlauben, den Kompressions-/Dekompressionsvorgang innerhalb festgesetzter (kurzer) Zeiten durchzuführen. Die Verfahren der o Sprachkompression, o Audiokompression und o Videokompression versuchen, einen praxisgerechten Kompromiss zwischen diesen vier Zielen zu realisieren. Konflikt, resultiert aus wahrgenommenen

Differenzen, die im Widerspruch zu einander stehen. Gegensätzlichkeiten bei o Motivation und Verhaltensnormen führen zu Reibungen und zu Widerstreitigkeiten, die offen oder im verborgenen („Hidden Conflict“) ausgetragen werden. Konflikte können auf unterschiedlichen Ebenen auftreten: Zwischen Individuen, innerhalb und zwischen

331 Gruppen, innerhalb und zwischen organisatorischen Einheiten (z.B. Abteilungen, Bereiche) sowie zwischen selbständigen Unternehmen (etwa im Rahmen einer o Kooperation). Konfliktmanagement umfasst alle Maßnahmen zur Identifizierung, Kanalisierung und Lösung der Differenzen. Konsole, ursprünglich ein Gerät, das der

Kommunikation mit dem Computer diente. Heutzutage wird darunter in der Regel ein Gerät für die Nutzung von Videospielen verstanden. Konsolen können an ein Fernsehgerät angeschlossen werden (benötigen also keinen speziellen Monitor) und stellen durch einen eigenen Prozessor und eine eigene Grafikkarte ein geschlossenes System dar. Die Videospiele werden meist in Form von CDs, DVDs oder oBlu-Ray Discs gesondert vertrieben. Die erste SpieleKonsole, der VCS 2600 von ATARI, kam 1976 auf den Markt und wurde weltweit über 35 Mio. Mal verkauft. In neuerer Zeit wird der Markt von den japanischen Unternehmen Nintendo (WII) und Sony (PlayStation) sowie von Microsoft (Xbox) beherrscht. Konsum, Ausschluss vom, eines der

Kriterien zur Abgrenzung privater (o Gut, privates) von öffentlichen Gütern (o Gut, öffentliches). Individuen können vom Konsum eines Gutes ausgeschlossen werden, wenn sie keinen Beitrag zur Deckung der Produktionskosten dieses Gutes leisten. Ist der Konsumausschluss technisch unmöglich, kostenmäßig zu aufwendig oder auch sozial unerwünscht (o Meritorik), ist eine Bereitstellung des Gutes auf Märkten (o Marktversagen) nicht oder nicht optimal realisierbar. Der Konsumausschluss ist keine feste Größe, sondern häufig abhängig vor allem vom Stand der Technik. So wird die o Digitalisierung bei o Informationsgütern, zu denen ja auch die o Medienprodukte zählen, neue Möglichkeiten des Konsumausschlusses (ohne Qualitätseinbußen und zu ökonomisch sinnvollen Kosten) ermöglichen. Vgl. auch Ausschließbarkeit. Konsum, Rivalität im, eines der Kriterien zur Abgrenzung privater (o Gut, privates) von öffentlichen Gütern (o Gut, öffentliches). Der Konsum eines Gutes durch ein Individuum verhindert bzw. beeinträchtigt den Konsum desselben Gutes durch andere Personen: Der Apfel kann nur einmal

Konsumentensouveränität gegessen werden. Voraussetzung für Rivalität im Konsum (z.B. bei Gebrauchsgütern) sind exklusiv definierte und durchsetzbare Eigentums- und Nutzungsrechte (o Property Rights). Rivalität im Konsum kennzeichnet alle voll marktfähigen (o Marktfähigkeit) Privatgüter. Bei Medieninhalten (o Content) liegt Rivalität im Konsum nicht vor; einmal produziert können sie von unbegrenzt vielen Menschen unbegrenzt häufig genutzt werden. Qualitätseinbußen durch die Mehrfachnutzung, wie sie z.B. bei privaten Gebrauchsgütern auftreten, gibt es nicht. Allerdings wird die multiple Nutzbarkeit von Medieninhalten durch publizistische Qualitätskriterien (o Qualität, publizistische) wie Aktualität oder Relevanz, aber auch durch die Heterogenität der Publikumsinteressen begrenzt. Konsumentensouveränität. 1. Allgemein:

Die ökonomische Theorie unterstellt, dass der Konsument den Nutzen konsumierter Güter selbst am besten beurteilen kann. Nur für bestimmte Konsumenten(-gruppen), für bestimmte Güter oder für bestimmte Formen des Konsumaktes wird die Konsumentensouveränität vereinzelt verneint, z.B. von Richard Musgrave, der „verzerrte Präferenzen“ der Konsumenten annimmt, aufgrund derer der Nutzen „meritorischer“ (= „verdienstvoller“) Güter unterschätzt und der Nutzen „demeritorischer“ Güter überschätzt wird (o Gut, meritorisches, o Meritorik), und der daraus die Berechtigung staatlicher Eingriffe ableitet, mit denen der Konsum meritorischer Güter gefördert („meritorisiert“) und der Konsum demeritorischer Güter gehemmt oder verhindert („demeritorisiert“) wird (z.B. durch Subventionen oder Gebote einerseits und durch Steuern oder Verbote andererseits). Diese Ansicht wird von der herrschenden ökonomischen Lehre als Paternalismus abgelehnt. Anerkannt wird sie allenfalls für bestimmte Personengruppen, z.B. für Kinder oder auch für Suchtkranke. Andererseits finden sich in der neueren Ökonomie Ansätze, die Zweifel an der Konsumentensouveränität stützen, insbesondere die Prinzipal-Agent-Theorie, die Theorie „intransitiver Präferenzen“ (o Präferenzen, intransitive) und die Theorie externer Effekte (o Effekte, externe). a) Nach der Prinzipal-Agent-Theorie erhöht sich die Wohlfahrt entscheidungsbefugter „Prinzipale“ (Unternehmer, Käufer, Wahlbürger), wenn diese einen Teil ihrer Entscheidungsbefugnisse an „Agenten“ (Pächter,

Konsumentensouveränität Manager, Makler etc.) delegieren (weil sie dadurch Vorteile der Spezialisierung und Arbeitsteilung erzielen). Allerdings müssen die Prinzipale dafür auch gewillt sein, ihren (Konsum-) Entscheidungen nicht die eigenen Präferenzen zugrunde zu legen, sondern sich nach den – davon möglicherweise abweichenden – Präferenzen der spezialisierten, besser informierten Agenten zu richten. Dies gilt auch für die als Agenten der Bürger fungierenden Politiker und Bürokraten, die sich auf die Entscheidung über bestimmte, für den einzelnen Bürger kaum mehr entscheidbare Aufgaben spezialisiert haben. Hieraus rechtfertigen sich von den Präferenzen der Bürger abweichende Entscheidungen – allerdings nur für diejenigen Bereiche und in dem Umfang, in dem die (Wahl-)Bürger den Staat bzw. die Politiker und Bürokraten hierzu legitimiert haben. Ceteris paribus sind diese Abweichungen dabei um so größer, je schwieriger die Qualität eines Gutes durch den einzelnen beurteilt werden kann, je höhere Spezialisierungsvorteile daher durch die Delegation der Bereitstellungsentscheidungen an spezialisierte Agenten erzielt werden können und je größere Entscheidungsbefugnisse diesen dadurch eingeräumt werden (müssen). b) Arbeiten der Wirtschafts- und Sozialpsychologie und auch der neueren Institutionenökonomik haben darauf aufmerksam gemacht, dass die Konsumentscheidungen u.a. von den äußeren Bedingungen abhängen, unter denen sie getroffen werden. Daher kann es sinnvoll sein, dass sich Personen einer Selbstbindung unterwerfen, um den Vollzug der unter „günstigen“ Bedingungen getroffenen Konsumentscheidungen zu gewährleisten bzw. den Vollzug der unter „ungünstigen“ Bedingungen getroffenen Entscheidungen zu verhindern. Sofern eine solche Selbstbindung nicht durch geeignete „Arrangements“ erreicht werden kann oder mit zu hohen (Transaktions-)Kosten verbunden ist (o Selbstregulierung), ist eine freiwillige Fremdbindung angebracht, bei der ein Treuhändler sicherstellt, dass die Entscheidungen nicht anhand der unter „ungünstigen“ Bedingungen empfundenen (Markt-) Präferenzen, sondern anhand der unter „günstigen“ Bedingungen empfundenen „reflexiven“ Präferenzen getroffen werden. Für bestimmte Entscheidungen kann auch der Staat i.w.S. diese treuhändlerische Aufgabe wahrnehmen.

332 c) Nach der Theorie externer Effekte fallen Güter, deren Produktion oder/und Konsum die Wohlfahrt von Personen beeinflusst, die an den Produktions-/Konsumentscheidungen nicht beteiligt sind, aus Sicht der insgesamt Betroffenen (aus gesamtwirtschaftlicher Sicht) suboptimal aus: Güter mit positiven Externalitäten werden in einem gesamtwirtschaftlich zu geringen Umfang produziert/konsumiert, Güter mit negativen Externalitäten in einem gesamtwirtschaftlich zu hohen Umfang. Ursache dafür ist allerdings – anders als bei den gerade dargestellten „Informationsmängeln“ – nicht, dass die Produzenten/Konsumenten die Qualität bzw. den Nutzen der Güter nicht richtig einschätzen, sondern dass für ihre Entscheidungen nur derjenige Teil der Entscheidungsfolgen relevant ist, der sie selbst betrifft. Sofern eine direkte „horizontale“ Einigung zwischen den Konsumenten und den davon betroffenen Dritten nicht möglich ist – was bei Konsumentscheidungen, die sich auf viele Personen auswirken oder deren Wirkungen schwer quantifizierbar sind, die Regel ist – bedarf es des Staates oder eines anderen Agenten, der als neutraler Makler solche Externalitäten durch „vertikal-hierarchische“ Eingriffe kompensiert. Unter Einbeziehung solcher neuerer ökonomischer Ansätze beschränkt sich eine Ignorierung bzw. Veränderung der individuellen Präferenzen somit keinesfalls auf die paternalistische Variante, sondern sie umfasst auch Nachfragemängel, die sich als Folge gutspezifischer Besonderheiten (mangelnde Erkennbarkeit qualitätsbeeinflussender Merkmale) und fehlerhafter Entscheidungsverfahren (Externalitäten und intransitive Präferenzen) einstellen. 2. Übertragung auf die Medien: Eine Übertragung dieser Systematik unterschiedlicher Ursachen und Formen fehlender Konsumentensouveränität auf die Medien verdeutlicht, dass eine hoheitliche Einflussnahme auf den individuellen Medienkonsum nicht pauschal als ordnungspolitisch unzulässiger Paternalismus abgelehnt werden kann; sie bedarf auch nicht des Rückgriffs auf das Konzept der (de-)meritorischen Güter. Vielmehr kann sie bei der Existenz von Spezialisierungsvorteilen, etwa als Folge von o Informationsasymmetrien, von intransitiven Präferenzen und von Externalitäten, die nicht vom Markt selbst internalisiert werden (fehlende Selbstregulierung), geboten sein, um die marktliche Bereitstellung von Medienprodukten zu

333 verbessern. Die Intensität solcher Eingriffe und die Palette der Medienprodukte, auf die sie sich erstrecken sollten (Rundfunk, Print, Online), sind gleichwohl politisch umstritten, da das Ausmaß der mit einer Nachfrageregulierung verbundenen Vorteile ganz unterschiedlich eingeschätzt wird und mit einer solchen Regulierung auch (in ihrem Ausmaß ebenfalls kontrovers bewertete) Nachteile verbunden sein können (Staatsmängel, Kollektivmängel). Manfred Kops Literatur: Kops, M.: Soll der öffentlich-rechtliche Rundfunk die Nachfrage seiner Zuhörer und Zuschauer korrigieren? In: Ridder, C.-M. et al. (Hrsg.): Bausteine einer Theorie des öffentlichrechtlichen Rundfunks, Wiesbaden 2005, S. 341366; Rau, H.: Qualität in einer Ökonomie der Publizistik. Betriebswirtschafliche Lösungen für die Redaktion, Wiesbaden 2007; Schulz, W./Held, T./Kops, M.: Perspektiven der Gewährleistung freier öffentlicher Kommunikation, Baden-Baden 2002.

Kontakthäufigkeit beruht darauf, dass Kontaktwiederholungen beim o Werbeadressaten die Werbewirkung verstärken. Die Werbewirkung wird dabei in der Regel anhand psychologischer Varablen wie o Erinnerung, o Einstellung, o Markenbekanntheit und Ähnlichem gemessen. Die Darstellung der Werbewirkung in Abhängigkeit der Kontaktzahl führt zur sogenannten Kontaktbewertungsfunktion. Die Abbildung zeigt typische Verläufe einer Kontaktbewertungsfunktion. Mögliche Verläufe einer Kontaktbewertungsfunktion Werbewirkung

Konsumententypologie, Gliederung der

Konsumenten in Klassen als Grundlage für die Bildung von o Zielgruppen. Folgende Konsumententypologien sind gebräuchlich: „ Typologien auf der Grundlage klassischer soziodemografischer (Beruf, Alter, Einkommen etc.) und psychografischer (Einstellungen, Präferenzen etc.) Merkmale. „ Lifestyle-Typologien: Die Klassifikation erfolgt auf der Grundlage einer Itembatterie, welche den Lebensstil der Konsumenten möglichst umfassend beschreiben soll, z.B. „Ich gehe gern auf Parties“, „Ich lebe gern gesund“. Aufgrund der höheren Verhaltensrelevanz sind Lifestyle-Typologien den klassischen Typologien vorzuziehen. Die Konsu„ Benefit-Segmentierung: menten werden danach klassifiziert, welches Maß an Bedürfnisbefriedigung sie sich von der Verwendung eines Produkts versprechen. Insbesondere die Lifestyle- und die BenefitSegmentierung liefern gute Anhaltspunkte zur zielgruppengerechten o Werbemittelgestaltung. Kontakt, o Reichweite. Kontaktbewertung, o Werbewirkung bei

einer bestimmten Anzahl an erzielten Kontakten mit einem o Werbemittel. Sie

Kontaktanzahl

Kontaktwahrscheinlichkeit, Bezeichnung in Mediaselektionsmodellen für die Möglichkeit eines Werbetreibenden, über ein o Werbemittel mit der o Zielgruppe in Kontakt zu kommen.

Kontaktchance,

Kontaktfrequenz, o Kontakthäufigkeit. Kontakthäufigkeit, Kontaktfrequenz, Kontaktmenge, Kontaktzahl, Anzahl der Kontakte eines Werbesubjektes mit der o Werbebotschaft/dem o Werbeobjekt durch o Werbeträger. Weitere wichtige Maße in diesem Zusammenhang sind die Zahl der Durchschnittskontakte (wie oft wird die durchschnittliche Zielperson erreicht) und die Verteilung der Kontakthäufigkeit. Zur Messung der Kontakthäufigkeit gibt es verschiedene Maße: Lesehäufigkeit bei Printmedien, Sehhäufigkeit beim Fernsehen und Hörhäufigkeit beim Hörfunk. Die Werbewirkung und der Werbeerfolg hängen stark von der Kontakthäufigkeit ab. Durch mehrfache Werbeschaltung wird einerseits die Wahrscheinlichkeit des Kontaktes an sich erhöht und andererseits wird durch die tatsächlichen Kontaktwiederholungen ein stärkerer Eindruck beim Werbesubjekt hinterlassen. Für eine erfolgreiche Streuplanung der Werbung muss die Werbewirkung

Kontaktmenge in Abhängigkeit von der Kontakthäufigkeit analysiert werden. Vgl. auch o Kontaktbewertung. Kontaktmenge, o Kontakthäufigkeit. Kontaktwahrscheinlichkeit, o Kontakt-

chance. Kontaktzahl, o Kontakthäufigkeit. Kontrastprogrammierung, o Program-

mierung. Konvergenz, industrielle, Produktmarkt-

konvergenz. Als industrielle Konvergenz wird das nachfrageinduzierte Zusammenwachsen von etablierten Gütermärkten bezeichnet. Die industrielle Konvergenz ist eine Form der o Branchenkonvergenz, bei der die Grenzen von Märkten verschwimmen. Märkte, die ehemals getrennt waren, geraten durch die industrielle Konvergenz in eine marktliche Beziehung zueinander. Es lassen sich zwei Typen der industriellen Konvergenz unterscheiden, die substitutive und die komplementäre Produktkonvergenz. Bei der substitutiven Produktkonvergenz entwickeln Unternehmen hybride Produkte, die Funktionen aus unterschiedlichen Produktmärkten vereinigen. Das hybride Produkt stellt ein (unvollständiges) Substitut dar, das mit den Produkten aus den Ursprungsmärkten in Konkurrenz steht. Die Folge ist, dass sich die Wettbewerbsintensität auch in den Ursprungsmärkten in Abhängigkeit des Substitutionsdrucks erhöht. Ein Beispiel für die substitutive Produktkonvergenz ist die Entwicklung des Smart Phones, das die Produkteigenschaften von Mobilfunktelefon, Digitalkamera und elektronischem Organiser in einer Produktarchitektur vereinigt. Es kommt zu einer substitutiven Produktkonvergenz dieser ehemals getrennten Märkte. Die komplementäre Produktkonvergenz führt dazu, dass ehemals getrennte Produkte zunehmend als Komplementärprodukte wahrgenommen werden, deren gemeinsame Verwendung einen höheren Nutzen stiftet. Die Folge ist, dass Innovations- und Wettbewerbsprozesse der ehemals getrennten Märkte stärker interdependent werden. Voraussetzung für die gemeinsame Verwendung der Produkte ist das Vorliegen von technischen Schnittstellen in Form von Standards. Entsprechend ist die komplemen-

334 täre Produktkonvergenz durch die Entwicklung und Durchsetzung von Standards geprägt. Ein Beispiel ist die komplementäre Produktkonvergenz von Mobilfunktelefon und multimedialen Internet-Onlinediensten, die durch die Diffusion neuer Mobilfunkstandards möglich wurde. Für o Medienunternehmen ergeben sich daraus neue Verwertungsmöglichkeiten für o Medienprodukte und die Option zu o Crossmedia-Strategien. Die typischen Unternehmens- und Wettbewerbsstrategien unterscheiden sich bei den beiden Typen der industriellen Konvergenz (o Strategie). Unabhängig vom Konvergenztyp gilt jedoch die dominante Bedeutung von marktübergreifenden kollektiven Strategien (o Handeln, kollektives strategisches) zur Bewältigung der durch die industriellen Konvergenz aufgeworfenen Chancen und Risiken. Nils Stieglitz Literatur: Gerum, E./Sjurts, I./Stieglitz, N.: Der Mobilfunkmarkt im Umbruch, Wiesbaden 2003; Greenstein, S./Khanna, T: What does Industry Convergence mean? In: Yoffie, D. (Hrsg.): Competing in the Age of digital Convergence, Cambridge 1997, S. 201-226; Sjurts, I.: Strategien in der Medienbranche, 3. Aufl., Wiesbaden 2004; Stieglitz, N.: Strategie und Wettbewerb in konvergierenden Märkten, Wiesbaden 2004.

Konvergenz, marktliche, o Branchen-

konvergenz. Konvergenz, regulative, Konvergenz der Regulierung. Als regulative Konvergenz wird die Angleichung von historisch gewachsenen staatlichen Regulierungsregimen (o Regulierung) unterschiedlicher Märkte bezeichnet. Auslöser der regulativen Konvergenz ist die o Branchenkonvergenz, die die Anpassung und Angleichung von Regulierungen notwendig machen kann. Beispielsweise wirft die Konvergenz der Informationstechnologie-, der Telekommunikations- und von Medienmärkten (IKM-Bereich) die wirtschaftspolitische Frage auf, ob und inwieweit die Regulierung der Telekommunikationsund der Medienmärkte angepasst oder angeglichen werden sollte. Eine Angleichung der Regulierungsregime kann dabei an den Zielen, den Mitteln und den Institutionen ansetzen. Durch die Konvergenz des IKM-Bereichs ergibt sich potenziell zunächst eine Konvergenz der Regulierungssziele. Zentrale Regulierungsfelder sind der Schutz kommu-

335 nikationsbezogener Interessen, wie etwa die Sicherung der Meinungsvielfalt, die Infrastruktursicherung und die Unterscheidbarkeit von Werbung und redaktionellen Inhalten sowie der Schutz nicht-kommunikationsbezogener Interessen, wie Jugendschutz, Datenschutz, Verbraucherschutz und der Schutz geistigen Eigentums. Als grundsätzliche Mittel zur Regulierung stehen die hoheitliche Regulierung, die gesellschaftliche o Selbstregulierung und als Mischform die hoheitlich regulierte gesellschaftliche Selbstregulierung zur Verfügung. Im Zuge der Branchenkonvergenz stellt sich hier die Frage, ob und inwieweit hoheitliche Regulierungsformen, wie beispielsweise in der Telekommunikation, auf andere konvergierende Branchen des IKM-Bereichs übertragen werden sollten. Schließlich ist nach den Auswirkungen der Branchenkonvergenz auf jene Institutionen zu fragen, denen bislang die Regulierung in den einzelnen Konvergenzbranchen oblag. Zu diesen Institutionen zählen etwa die oRegulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP), die o Landesmedienanstalten und die o Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK). Wenn die Branchenkonvergenz eine regulative Konvergenz der Ziele und Mittel nach sich zieht, dann sind auch die Institutionen entsprechend neu zu organisieren. Literatur: Blackman, C. R.: Convergence between Telecommunications and Media: Regulatory Issues. In: Telecommunications Policy 22 (1998), S. 163-170; Hoffmann-Riem, W./Schulz, W./Held, T.: Konvergenz und Regulierung, Baden-Baden 2000; Knothe, M.: Konvergenz und Medien aus nationaler Sicht. In: Kommunikation & Recht 3 (1998), S. 95-99.

Konvergenz, technologische. Als tech-

nologische Konvergenz wird das technologieinduzierte Zusammenwachsen von etablierten Gütermärkten bezeichnet. Technologische Konvergenz ist eine Variante der Marktkonvergenz bzw. der o Branchenkonvergenz. Auslöser der technologischen Konvergenz sind in der Regel generische Technologien (Querschnittstechnologien), die in unterschiedliche Anwendungsmärkte diffundieren. Es lassen sich zwei Typen der technologischen Konvergenz von Märkten unterscheiden, die Konvergenz durch technologische Substitution und die Konvergenz durch technologische Integration.

Konvergenz, technologische Bei der Konvergenz durch technologische Substitution ersetzt eine generische Technologie unterschiedliche ältere Technologien in den Anwendungsmärkten. Diese verfügen aufgrund der technologischen Konvergenz über eine gemeinsame technologische Basis. Ein Beispiel ist die Mikroelektronik, deren Verbreitung seit den 60er-Jahren zur schrittweisen technologischen Konvergenz u.a. der Computer-, der Telekommunikations-, der Unterhaltungselektronik- und der Medienbranche führte (o TIME). Die Mikroelektronik ermöglicht die o Digitalisierung von o Medienprodukten und deren digitale Verbreitung. Medienprodukte, beispielsweise eine Zeitung, können in gleicher oder ähnlicher Form auch im o Internet verwertet werden, während digitale Musikdateien sowohl über Radio, Internet und CD vertrieben werden können. Dies eröffnet den Unternehmen Spielräume für o Crossmedia-Strategien und zur konvergenzinduzierten o Diversifikation. Bei der Konvergenz durch technologische Integration werden Technologien aus unterschiedlichen Märkten in einem neuen Produkt integriert, um einen neuen Produktmarkt zu kreieren. Im Unterschied zur technologischen Substitution sind die Technologien, die die Konvergenz auslösen, komplementär und ergänzen sich. Etablierte Unternehmen können durch Diversifikation in den neuen Markt eintreten und dort ihre vorhandenen technologischen Ressourcen nutzen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Ein Beispiel für die Konvergenz durch technologische Integration ist die Entwicklung des elektronischen Organiser bzw. Personal Digital Assistant (PDA), der durch die Kombination von Technologien aus der Computer-, der Telekommunikations- und der Unterhaltungselektronik entstand. Die typischen Unternehmens- und Wettbewerbsstrategien (o Strategie) unterscheiden sich bei den beiden Typen der technologischen Konvergenz. Unabhängig vom Konvergenztyp gilt jedoch die dominante Bedeutung von marktübergreifenden kollektiven Strategien (o Handeln, kollektives strategisches) zur Bewältigung der durch die technologische Konvergenz aufgeworfenen Chancen und Risiken. Nils Stieglitz Literatur: Lei, D. T.: Industry Evolution and Competence Development: The Imperatives of technological Convergence. In: International Journal of Technology Management (2000), S.

Konzentration 699-738; Rosenberg, N.: Perspectives on Technology, Cambridge 1976; Sjurts, I.: Strategien in der Medienbranche, 3. Aufl., Wiesbaden 2004; Stieglitz, N.: Strategie und Wettbewerb in konvergierenden Märkten, Wiesbaden 2004.

Konzentration, bezieht sich zumeist auf die

Verteilung von Einkommen und Vermögen (Einkommens-/Vermögenskonzentration), auf raumwirtschaftliche Entwicklungsprozesse (Agglomerationen/Ballungsräume/ Wachstumspole) sowie auf die Wettbewerbsbedingungen in einem Wirtschaftsraum. Bei letzteren unterscheidet man die absolute von der relativen Konzentration. Die absolute Konzentration wird mit Hilfe der Konzentrationsrate (Concentration Ratio, CR) gemessen. Auf den Umsatz als Konzentrationsmerkmal bezogen würde z.B. CR-5=60 bedeuten, dass die fünf größten Firmen des Marktes einen Umsatzanteil von 60 % haben. Bei der relativen Konzentration wird die Unterschiedlichkeit (Disparität) der Firmengrößen erfasst. Horizontale Konzentration besagt, dass die beteiligten Firmen auf demselben relevanten Markt (o Markt, relevanter) agieren, bei vertikaler Konzentration sind sie auf vorund nachgelagerten Produktionsstufen tätig (Abnehmer-Lieferanten-Beziehung). Diagonale (konglomerate) Konzentration bezieht sich auf Firmen auf unterschiedlichen relevanten Märkten, die keine AbnehmerLieferanten-Beziehung haben. Formen der Konzentration können sein: Fusion, Konzern, Gemeinschaftsunternehmen (Joint Venture), Kartell oder andere kooperative Marktverhalten von strategischen Allianzen bis zu feindlichen Übernahmen. Bei der Fusion verschmelzen Firmen zu einer neuen rechtlichen und wirtschaftlichen Einheit. Im Konzern existieren rechtlich selbständige Firmen, die eine wirtschaftliche Einheit unter gemeinsamer Leitung bilden. Joint Ventures sind Gemeinschaftsunternehmen, die entweder durch Beteiligungen an existierenden Firmen oder an Neugründungen entstehen. Kartelle sind Firmenzusammenschlusse auf derselben Wirtschaftsstufe unter Wahrung der juristischen sowie wirtschaftlichen Selbständigkeit mit dem Ziel, den Wettbewerb zu beschränken. Strategische Allianzen beziehen sich auf meist längerfristige Verträge zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Firmen zum Zwecke gemeinsamer Geschäftsaktivitäten (z.B. Forschung & Entwicklung).

336 Die Ursachen der Konzentration sind vielfältig und können in Größenvorteilen (o Economies of Scale), Diversifizierungsvorteilen (o Economies of Scope) oder Finanzierungsvorteilen liegen, aber auch durch Reglements (z.B. Steuer- und Transfersysteme) ausgelöst werden. Die Folgen der Konzentration hinsichtlich ihrer Wirkungen auf den Wettbewerb sind nicht eindeutig. Allgemein ist zu sagen, dass es einen Konflikt geben kann zwischen den Zielen: Machtbegrenzung durch Wettbewerb und ökonomische Effizienz. So kann Konzentration die Produktionseffizienz steigern, gleichzeitig aber auch wettbewerbsbegrenzende ökonomische Macht erhöhen. Bei der Abwägung, ob Konzentration für den Wettbewerb „gut“ oder „schlecht“ ist, kommt es mithin auf den Einzelfall an. Wolf Schäfer Literatur: Baßeler, U./Heinrich, J./Utecht, B.: Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, 19. Aufl., Stuttgart 2010.

Güter, die nennenswerte Größen- und/oder Fühlungsvorteile (allgemein: subadditive Kostenstrukturen, o Kosten, subadditive) aufweisen, können von Unternehmen mit großen Produktionskapazitäten und/oder einer breiten Produktpalette kostengünstiger hergestellt werden als von Unternehmen mit geringeren Produktionskapazitäten und/oder einer engen Produktpalette (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). Dadurch kommt es zu einer (horizontalen und/oder vertikalen) o Konzentration, d.h. es verbleiben nur wenige Unternehmen, die jeweils große Marktanteile besitzen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit von Absprachen zwischen den Anbietern, die die o Wettbewerbsintensität vermindern und Nachteile für die Konsumenten (Monopol-, bzw. Oligopolgewinne) und für die Innovationsfähigkeit und internationale Wettbewerbsfähigkeit mit sich bringen können. Da eine o Selbstregulierung dieses Marktmangels kaum möglich ist, bedarf es hoheitlicher Maßnahmen, um die Konzentration zu verhindern oder zu beseitigen; in erster Linie sind dies das Kartellrecht und die Fusionskontrolle. Bei den Medien sind die Konzentrationstendenzen aufgrund der hohen Kostensubadditivitäten (vor allem als Folge fehlender Rivalität des Konsums, o Konsum, Rivalität im) besonders hoch, vor allem beim Konzentrationskontrolle.

337 Rundfunk und bei den neuen OnlineDiensten (weniger stark sind sie bei den Printmedien, bei denen für die Inhalteträger eine Rivalität im Konsum besteht). Deshalb unterliegen die Medien in den meisten Staaten einer intensiven Konzentrationskontrolle. Strittig ist allerdings, ob hierfür die Instrumente des allgemeinen Wirtschaftsrechts (Kartellrecht) ausreichen, oder ob es – wie z.B. in Deutschland – spezifischer medienrechtlicher Instrumente bedarf, um die wirtschaftliche (und publizistische) Konzentration der Medien ausreichend genau messen und steuern zu können. In Deutschland existieren für die (horizontale) Konzentrationskontrolle der Presse (o Presserecht) und des Fernsehens ausdifferenzierte Instrumente. Für die Kontrolle der horizontalen Meinungsmacht, die von den an Bedeutung gewinnenden neuen OnlineDiensten ausgeht, für die vertikale Kontrolle der Meinungsmacht und vor allem für die Kontrolle der diagonalen (crossmedialen) Meinungsmacht bietet das Zuschaueranteilsmodell mit den „medienrelevanten verwandten Märkten“ grundsätzlich zwar ebenfalls Ansätze, das Instrumentarium hierfür fehlt aber noch weitgehend, unter anderem wegen methodischer Probleme einer empirischen Messung der Marktanteile von Online-Diensten und weil deren Meinungsrelevanz (noch) stärker variiert als diejenige der Presse und des Rundfunks. So stehen im Internet Inhalte nicht professioneller Produzenten (oUser Generated Content) neben professionellen Premiumdiensten, die zum Teil wesentlich geringere Marktanteile erzielen als User Generated Content. Das erschwert die gewichtete Aggregation der von den verschiedenen Medienangeboten ingesamt ausgehenden Meinungsmacht zu einem „Gesamtmedienmodell“. Manfred Kops Konzentrationsrate, o Konzentration. Konzept der funktionalen Austauschbarkeit, in der Praxis z.B. des Bundeskar-

tellamtes verwendetes Konzept zur Abgrenzung des relevanten Marktes (o Markt, relevanter). Es beruht im Prinzip auf Befragungen und Plausibilitätsüberlegungen hinsichtlich der funktionalen Austauschbarkeit von Gütern bezüglich ihrer Eigenschaften und Verwendungszwecke aus der Sicht des ständigen Verbrauchers (Abnehmers). So

Konzern sind z.B. die „FAZ“ und die „WELT“ vermutlich funktional weitgehend austauschbar. Dies indiziert, dass diese beiden Zeitungen zum relevanten Markt für Printmedien gehören. Dagegen wird dies für die FAZ und die Wirtschaftswoche kaum gelten. Konzern, geregelt in §§ 15 ff. Aktiengesetz

(AktG). Er umfasst mehrere rechtlich selbständige Unternehmen, die unter einheitlicher Leitung zusammengefasst sind. Ein Konzern entsteht, wenn ein Unternehmen an einem anderen Unternehmen mit Mehrheit beteiligt ist. Das Aktiengesetz unterscheidet nach dem Verhältnis der Konzernunternehmen zueinander als Konzernarten: a) Den Unterordnungskonzern (§ 18 Abs. 1), bei dem ein herrschendes und ein oder mehrere abhängige Unternehmen unter der einheitlichen Leitung des herrschenden Unternehmens zusammengefasst sind. Der Unterordnungskonzern kann in verschiedenen Formen ausgestaltet sein: (§§ 319-327): „ Eingliederungskonzern Herrschendes und abhängiges Unternehmen sind wirtschaftlich völlig integriert, ohne dass die rechtliche Selbständigkeit des abhängigen Unternehmens aufgegeben wird. „ Vertragskonzern (§ 291 Abs. 1): Entsteht durch den Abschluss eines Beherrschungsvertrages, der den Vorstand der Muttergesellschaft berechtigt, dem Vorstand der Tochtergesellschaft Weisungen zu erteilen. Im Gewinnabführungsvertrag verpflichtet sich die Tochtergesellschaft, ihren Gewinn an die Mutter abzuführen. „ Faktischer Konzern (§§ 311-318): Entsteht durch tatsächliche Beherrschung in Folge einer mehrheitlichen Kapitalbeteiligung. Es besteht kein Weisungsrecht. Die faktische Leitungsmacht wird durch personelle Verflechtungen der Konzernspitze in den Aufsichtsrat oder Vorstand der Tochter sichergestellt. b) Den Gleichordnungskonzern (§ 18 Abs. 2), bei dem mehrere rechtlich selbständige Unternehmen unter einheitlicher Leitung stehen, ohne dass die Unternehmen voneinander abhängig sind. Die einheitliche Leitung kommt dadurch zustande, dass die unabhängigen Unternehmen sich zur Wahrnehmung gemeinsamer Interessen den Beschlüssen eines gemeinschaftlichen Gremiums unterwerfen.

Kooperation Kooperation, intentionale Zusammenarbeit von mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen mit dem Ziel der Realisation einer Kooperationsrente. Die Zielinterdependenz der Partner kann dabei kooperativ, konkurrierend oder ambivalent sein. Die Zusammenarbeit ist über das Marktrisiko hinaus – außer bei kooperativer Zielinterdependenz – durch ein Kooperationsrisiko gekennzeichnet, das sich aus der wechselseitigen Abhängigkeit und der Möglichkeit der Zieldivergenz ergibt. Die Richtung der Zusammenarbeit im Markt (horizontal: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen der gleichen o Wertschöpfungsstufe; vertikal: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen nachgelagerter Wertschöpfungsstufen; lateral: Zusammenarbeit von Unternehmen aus völlig unverbundenen Märkten) ist dabei ebenso wenig beschränkt wie deren geografische Ausdehnung. Eine Kooperation, die sich auf das Produkt-MarktKonzept und/oder die Wettbewerbsstrategie und/oder auf Funktionalstrategien bezieht, wird als kollektives strategisches Handeln (o Handeln, kollektives strategisches) bezeichnet. Als Formen der Kooperation können Kartelle, Konsortien, Lizenzen und – bei Vorliegen wirtschaftlicher Unabhängigkeit der Partner – auch das o Joint Venture und die spezialisierte Lieferbeziehung qualifiziert werden. Koordiniertes Vertriebsmarketing (KVM),

Leitrahmen für die Zusammenarbeit von o Verlagen und o Grosso. Es besitzt keine formal-rechtliche Verbindlichkeit, entfaltet aber, da es von dem Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V., dem o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) und dem o Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) gemeinsam erarbeitet worden ist, eine starke normative Wirkung. Hauptziele des KVM sind neben der Schaffung von Regeln der Zusammenarbeit von Verlagen und Grosso die Gewährleistung eines freien Marktzugangs für alle o Presseerzeugnisse sowie die Optimierung der o Disposition gegenüber dem o PresseEinzelhandel. Kopie, o Werk und Kopie. Koproduktion, Gemeinschaftsproduktion. 1. Begriff: Filmvorhaben, an dem mindestens

338 zwei Partner beteiligt sind. Die Koproduktionspartner treffen in der Regel alle Entscheidungen gemeinsam (z.B. o Drehbuch, Besetzung, o Filmkalkulation, Cash-FlowPlan, Drehplan, Gesamtfinanzierung und Verwertung). Die Partner leisten jeweils einen finanziellen Beitrag zu den Herstellungskosten und übernehmen je nach Vereinbarung einen Teil des wirtschaftlichen Risikos („cost-sharing“). Der jeweilige o Koproduktionsanteil kann finanziert werden durch Eigenkapital oder Fremdkapital (o Filmfinanzierungsquellen) oder durch Filmförderung. Von der Koproduktion zu unterscheiden ist die o Kofinanzierung. 2. Rechtsform bei Koproduktion und rechtliche Stellung der Koproduzenten: Koproduktionen werden in der Regel als Gesellschaft bürgerlichen Rechts (BGB-Gesellschaft/ GbR) ausgestaltet. Diese Gesellschaftsform entsteht kraft Gesetz sofern nicht eine andere Rechtsform (z.B. GmbH) gewählt wird. Entsprechend ihren umfangreichen Entscheidungsbefugnissen und Verantwortungsbereichen können Koproduzenten (Mit-) Filmhersteller gemäß § 94 UrhG werden. 3. Internationale Koproduktion: Koproduktion von Partnern verschiedener Länder zielen in der Regel darauf, den Zugang zu den jeweiligen nationalen Verwertungsmärkten zu verbessern oder darauf, die nationalen Ressourcen der Partner zu nutzen. Des Weiteren kann der Zweck auch in der Inanspruchnahme verschiedener nationaler oder internationaler Filmförderungen oder Steuervergünstigungen liegen. Eine internationale Koproduktion wird in der Regel auf der Grundlage eines internationalen Abkommens (z.B. Europäisches Übereinkommen über die Gemeinschaftsproduktion von Kinofilmen vom 2.10.1992) oder eines bilateralen Abkommens (z.B. deutsch-französisches Filmabkommen vom 23.11.2001) durchgeführt, um sich zugleich in mehreren (Abkommens-)Ländern als „nationaler Film“ zu qualifizieren. Hierbei gilt, dass ein Film die „Nationalität“ der beteiligten Koproduzenten dann erhält, wenn die Beiträge der Koproduzenten den Mindestbeiträgen internationaler Abkommen entsprechen. 4. Koproduktion mit TV-Sendern: Die meisten Fernsehsender beteiligen sich auf Grundlage von Vereinbarungen mit der o Filmförderungsanstalt (FFA) mittels Beiträgen an der Filmförderung, die für die Pro-

339 jektfilmförderung eingesetzt werden. Ein gesetzlicher Anspruch auf eine parafiskalische Abgabe der Fernsehsender wird damit bisher ersetzt. Nachdem das Bundesverwaltungsgericht Anfang 2009 diese Regelung im o Filmförderungsgesetz (FFG) wegen Verstoßes gegen den Gleichheitssatz, aus dem das Prinzip der Abgabengerechtigkeit fließt, und wegen Verstoßes gegen das Rechtsstaatsprinzip für mit der Verfassung unvereinbar erklärte, ist der Gesetzgeber nunmehr in der Pflicht, eine verbindliche Regelung der Abgabenpflicht unter Festsetzung von Maßstämmen zur Bemessung der Finanzierungsbeiträge zu treffen. Die genaue Festlegung der Beiträge kann jedoch aufgrund der besonderen Sachlage unter Berücksichtigung dieser Bemessungsmaßstäbe auch in Zukunft durch Vertrag erfolgen. Eine gesetzliche Neuregelung ist mit der 6. Novellierung des FFG zu erwarten. Darüber hinaus haben sich ARD und ZDF in dem mit der Filmförderungsanstalt abgeschlossenen o Film-Fernseh-Abkommen verpflichtet, einen bestimmten Betrag von Geldmitteln nur in Koproduktionen zu investieren, die den Voraussetzungen des FFG entsprechen. Der Umfang der eingeräumten Rechte sowie die Höhe und Rangfolge der Erlösbeteiligung des Senders unterliegen dann aber den zwingenden Vorgaben des FFG, z.B. Vereinbarung des Rückfalls der Fernsehnutzungsrechte an den Hersteller nach fünf bzw. sieben Jahren. Die gesamte Beteiligung eines Fernsehsenders an einer Filmproduktion wird häufig in einen o Koproduktionsanteil und einen o Lizenzanteil aufgeteilt. Koproduktionsanteil, Höhe des finanziel-

len Beitrags und kreativ-künstlerischen Anteils des einzelnen Koproduktionspartners bei der Produktion eines Films (o Filmproduktion). In einem Koproduktionsvertrag werden die Gewinn- und regelmäßig auch eine Verlustbeteiligung der koproduzierenden Partner vereinbart. Wenn kein o Completion Bond abgeschlossen wurde, trägt meist der federführende Produzent das Überschreitungsrisiko. Bei geförderten internationalen Filmvorhaben ist in der Regel für die Berechnung des Eigenanteils (o Filmförderung, Eigenanteil) und der Tilgungsquote lediglich der Anteil des deutschen Koproduzenten maßgeblich. Hierfür muss den Förderinstitutionen eine Gesamtkalkulation (o Filmkalku-

Kosten, subadditive lation) und eine separate Kalkulation des deutschen Anteils vorgelegt werden. Der Koproduktionsanteil kann sich aus verschiedenen o Filmfinanzierungsquellen zusammensetzen. Bei einer Koproduktion mit einem Fernsehsender ist zwischen dem Koproduktionsanteil und dem o Lizenzanteil des Senders zu unterscheiden. Kosten, fixe, o Fixkostendominanz und Fixkostendegression. Kosten, subadditive (auch „Subadditivität“

als Oberbegriff für Unteilbarkeit). Im EinProdukt-Unternehmen in Form zunehmender Skalenerträge (oder genauer: sinkender Durchschnittskosten, o Economies of Scale), im Mehr-Produkt-Unternehmen in Form von Fühlungsvorteilen (o Economies of Scope), bilden subadditive Kosten einen Marktmangel, der zu mangelnder o publizistischer Vielfalt und zu horizontaler, vertikaler oder diagonaler o Konzentration führt und der hoheitliche Maßnahmen erforderlich macht (o Konzentrationskontrolle). Zunehmend subadditive Kosten der Medien im Zuge ihrer Digitalisierung und Entmaterialisierung Kosten der Verbreitung der Inhalte (träger) additiv

Kosten insgesamt

additiv

Kosten der Produktion der Inhalteträger additiv

handschriftliche Wandzeitung

fix

additiv

additiv

subadditiv

maschinell erstellte Zeitung

fix

subadditiv

additiv

stark subadditiv

terrestrisch verbreitetes Fernsehprogramm

fix

keine = fix

subadditiv

sehr stark subadditiv

per Internet verbreitete Telemedien

fix

keine = fix

fast fix

fast fix

Medium

Kosten der Produktion der Inhalte

handschriftlicher Brief

additiv

Für die Printmedien und auch für den linearen Rundfunk sind die vielfaltsmindernden Wirkungen, die bei einer marktlichen Bereitstellung aus subadditiven Kosten resultieren, ausführlich beschrieben worden. Für die Telemedien wurden sie bisher weniger intensiv thematisiert, vermutlich, weil in den letzten Jahren infolge der Digitalisierung viele neue Anbieter und Angebote von Telemedien entstanden sind. Eine solche

Kosten, variable

340

Verlängerung des „Long Tail“ (Anderson 2006) sollte aber nicht den Blick dafür verstellen, dass alle erlösmaximierenden privaten Angebote einem hohen ökonomischen Druck unterliegen, sich am Mehrheitsgeschmack auszurichten und die Nachfrage von Minderheiten zu ignorieren. Dieser ist umso höher, je stärker die Stückkosten mit zunehmender Ausbringungsmenge fallen. Weil bei audiovisuellen Angeboten die Subadditivität der Kosten sehr hoch ist, sowohl aufgrund der entfallenden Materialisierung der Inhalte auf Trägermedien (bei den Printmedien auf Papier, bei den elektronischen Medien auf elektronische Trägermedien) als auch bei der Verbreitung im Internet, wächst dieser Mainstream-Druck im Zeitablauf; und für die neuen elektronischen Medien ist er höher als für den über eigene Netze verbreiteten (und damit insgesamt weniger subadditiven) linearen Rundfunk oder gar für die materialisiert verbreiteten Printmedien. Diese vielfaltsmindernden Wirkungen einer marktlichen Bereitstellung ergeben sich sowohl für entgeltfinanzierte Medien, bei denen sich die unterschiedlichen Stückkosten unmittelbar in Preisunterschieden niederschlagen und Angebote für Minderheiten dann wesentlich teurer sind als Angebote für Mehrheiten, als auch für werbefinanzierte Medien, bei denen Mainstream-Angebote aufgrund der größeren erreichten Publika höhere Werbeeinnahmen erzielen als Minderheitenangebote. Die Erlösunterschiede der werbefinanzierten Angebote sind dabei (wiederum letztlich aufgrund der stark subadditiven Kosten) so hoch, dass Mainstream-Angebote selbst dann profitabler sind als Minderheitenangebote, wenn für die ersteren wesentlich höhere Herstellungskosten aufgewandt werden. Manfred Kops Literatur: Anderson, C.: The Long Tail, New York 2006; Grossekettler, H.: Options- und Grenzkostenpreise für Kollektivgüter unterschiedlicher Art und Ordnung. In: Finanzarchiv, N.F. Bd. 43/1985, S. 211-252; Kops, M.: Publizistische Vielfalt als Public Value? In: Gundlach, H. (Hrsg.): Public Value in der Digital- und Internetökonomie, Köln 2010 (im Druck).

Kosten, variable, o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der. Kostenführerschaft. 1. Begriff: Der Begriff der Kostenführerschaft – eigentlich: umfas-

sende Kostenführerschaft – entstammt der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche) und wird dort als Bezeichnung für einen der drei generischen Strategietypen (o Strategietypen, generische) verwendet. Neben der Kostenführerschaft stellen o Differenzierung und die Konzentration auf Schwerpunkte (o Nischenstrategie) die beiden weiteren strategischen Basisoptionen für Unternehmen dar. 2. Merkmale: Ziel der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft ist es, einen Wettbewerbsvorteil in einer Branche durch einen umfassenden Kostenvorsprung zu schaffen. Umfassende Kostenführerschaft bietet einen Schutz vor den Triebkräften des Wettbewerbs (o Wettbewerbstriebkräfte), da der Kostenführer auch dann noch Erträge erwirtschaften kann, wenn die Konkurrenten durch intensive Rivalität ihre Gewinne längst wegkonkurriert haben. Ferner schaffen Kostenvorsprünge o Markteintrittsbarrieren für potenzielle neue Konkurrenten, begrenzen die Macht der Abnehmer, die die Preise nur noch bis auf das Niveau des zweiteffizientesten Konkurrenten drücken können, und ermöglichen größere Flexibilität im Umgang mit Preissteigerungen der Lieferanten. Gegenüber niedrigpreisigen Ersatzprodukten ist der Kostenführer besser als die Konkurrenten positioniert. Wenngleich bei umfassender Kostenführerschaft die strategischen Aktivitäten des Unternehmens primär auf eine konsequente Reduktion der Kosten gerichtet sind, bedeutet diese Fokussierung nicht, dass Aspekte wie Produktqualität oder Kundenservice keine Rolle mehr spielen. Auch diese Merkmale der Marktleistung sind weiterhin bedeutsam, treten allerdings in der Prioritätenskala der unternehmerischen Aufmerksamkeit hinter die Kosten zurück. Voraussetzung für die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft sind vielfach ein hoher Marktanteil oder der aggressive Ausbau großer Kapazitäten. Große Stückzahlen führen nach der Logik des o Erfahrungskurven-Konzepts zu geringen Stückkosten. In der unter Kostenaspekten besten Position befindet sich dann der Marktführer in einer Branche, also das Unternehmen mit dem größten Marktanteil. Mittlerweile ist jedoch klar, dass Größenersparnisse auch schon bei kleineren Stückzahlen realisiert werden können. Marktführerschaft ist also keine notwendige Voraussetzung für die Wahl der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft.

341 3. Verhältnis zu den beiden anderen generischen Strategietypen: Umfassende Kostenführerschaft und Differenzierung sind grundsätzlich zwei einander ausschließende Strategien. So ist ein hoher Marktanteil ganz überwiegend nicht mit einem exklusiven Ruf zu vereinbaren, ferner wird die Kostenposition in der Regel durch Differenzierungsmaßnahmen beeinträchtigt. Umgekehrt kann Differenzierung nur realisiert werden bei Verzicht auf die Größenvorteile einer großzahligen Fertigung. Kompatibel dagegen sind Kostenführerschaft und die Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte. Bei der Beschränkung auf einen ausgewählten Teilmarkt kann dort entweder eine Strategie der Kostenführerschaft oder der Differenzierung, jeweils mit einem umfassenden Schutz gegenüber den Triebkräften des Wettbewerbs, realisiert werden. Literatur: Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 11. Aufl., Frankfurt am Main/New York 2008; Steinmann, H./Schreyögg, G.: Management, 6. Aufl., Wiesbaden 2005; Welge, M. K./Al-Laham, A.: Strategisches Management, 5. Aufl., Wiesbaden 2008.

Kostenvergleichsrechnung. 1. Begriff:

Statisches Investitionsrechnungsverfahren (o Investitionsrechnung, statische), bei dem die Investitionsalternativen hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Kostensituation eines Unternehmens beurteilt werden. Nicht beurteilungsrelevant sind jene Kosten, die sich bei allen Alternativen in gleicher Weise erhöhen. Bei der Kostenvergleichsrechnung wird angenommen, dass die betrachteten o Investitionen gleich hohe Erlöse generieren oder zumindest keinen ungleichen Einfluss auf die Erlöse eines Unternehmens haben. 2. Formen: Es wird in die starre und die flexible Kostenvergleichsrechnung unterschieden. Während bei der starren Kostenvergleichsrechnung alle Alternativen im Hinblick auf die gleiche, vorgegebene und somit starre Auslastung verglichen werden, wird bei der flexiblen Kostenvergleichsrechnung die kritische Auslastung ermittelt, indem die Kostenverläufe der Investitionsobjekte bei flexibler (veränderlicher) Auslastung in die Betrachtung einbezogen werden. KR, Abk. für körperlose Remission (o

Remission, körperlose).

Kreditsurrogat Darlehensfinanzierung, von lateinisch credere „glauben, vertrauen“. o Finanzierungsart, bei der die Kapitalgeber als Gläubiger auftreten und dem Unternehmen als Kapitalnehmer finanzielle Mittel im Wege der o Außenfinanzierung gegen Entgelt, im Allgemeinen in Form von Zinsen, zur Verfügung stellen, welches unabhängig von der Erfolgslage des Kapitalnehmers zu zahlen ist. Die Gesamtheit der dem Kapitalgeber in diesem Zusammenhang eingeräumten Rechte (z.B. Rechte auf Zinsund Kapitalrückzahlungen, sowie u.U. auch Kontrollrechte) und Pflichten (z.B. Geldleihe) wird als Forderungstitel bezeichnet. Diese können in börsengehandelte (z.B. Industrieobligation) und nicht börsengehandelte Forderungstitel (z.B. Schuldscheindarlehen, Lieferantenkredit) eingeteilt werden. Eine weitere Unterscheidung der Kreditfinanzierung kann hinsichtlich der durch den Kreditnehmer gegebenenfalls gewährten Kreditsicherheiten in Blankokredite (einfacher Personalkredit) und in besicherte Kredite erfolgen. Letztere lassen sich, je nach gewähltem Sicherungsinstrument, in qualifizierte Personalkredite und Realkredite differenzieren. Statt auf die Kreditfinanzierung (oder neben dieser) können Unternehmen bei entsprechender Kreditwürdigkeit auch auf ein o Kreditsubstitut zurückgreifen. Anders: o Beteiligungsfinanzierung. Die Kreditfinanzierung spielt bei der o Filmfinanzierung neben der nicht rückzahlbaren o Filmförderung und den o Medienfonds u.a. als Zwischenfinanzierung, o Gapfinanzierung und „Library-Finanzierung“ sowie als durch o Filmförderungsmaßnahmen verbilligtes Darlehen eine bedeutende Rolle. Als Kreditsicherheiten kommen hierbei z.B. die Rechte am Filmwerk, die Ansprüche aus Lizenz- und Versicherungsverträgen sowie das Filmmaterial in Frage. Kreditfinanzierung,

Kreditgefährdung,

o

Wirtschafts-

berichterstattung. Kreditsurrogat, Alternative zur o Kreditfinanzierung. Als Kreditsubstitut werden u.a. die Finanzierungsmodelle Leasing, Factoring, Forfaitierung und Contracting bezeichnet. Kreditsubstitut,

Kreditsurrogat, o Kreditsubstitut.

Kreuzpreiselastizität

342

Kreuzpreiselastizität, bezeichnet das Verhältnis der relativen Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes zur diese bewirkenden relativen Änderung des Preises eines anderen Gutes. Seien die Güter mit xi und xj und deren Preise mit pi und pj bezeichnet, so lässt sich die Kreuzpreiselastizität E als E(xi , p j )

dxi dp j : xi pj

dxi p j ˜ dp j xi

ausdrücken. Sie gibt an, um wie viel Prozent die nachgefragte Menge von xj sinkt (steigt), wenn der Preis pj um ein Prozent steigt (sinkt). Entsprechend lässt sich die Kreuzpreiselastizität für xj und pi definieren. Kreuzpreiselastizitäten werden in der Wettbewerbstheorie zuweilen als Indikatoren zur Abgrenzung des relevanten Marktes verwendet (o Markt, relevanter). Ein (absolut genommen) hoher Wert der Kreuzpreiselastizität bei ähnlichen Gütern zeigt eine hohe Substituierbarkeit der Güter und indiziert, dass die Güter zum relevanten Markt gehören. Hilfszeichnung bei der Herstellung von Printtiteln, die in einfacher grafischer Form den Gesamtumfang einer o Zeitung oder o Zeitschrift mit allen vorgesehenen Seiten und ihren Besonderheiten darstellt. Das Kuchenbrett, heute fast überall mit dem Computer erstellt, gibt dem Drucker vor, an welcher Stelle der Druckzylinder bzw. – je nach Druckverfahren – der Druckwalzen jeweils welche Seite zu drucken ist, damit diese über die Papier- und Zylinderbreite sowie die Falz- und Messermöglichkeiten beim Auswerfen der fertigen Produkte am Maschinenausgang an der richtigen Stelle und korrekt seitenbezeichnet (= paginiert) von der Maschine ausgelegt wird.

Kuchenbrett,

Kulturflatrate. 1. Begriff: Eine Form des

Pauschaltarifs, der für die Nutzung von Kommunikationsnetzen, -diensten und -inhalten entrichtet wird, die primär der freien individuellen und öffentlichen Meinungsbildung und der öffentlichen Kommunikation dienen. In Deutschland und anderen Ländern existiert sie seit langem in der Form der o Rundfunkgebühr. Aktuell diskutiert wird sie als pauschale Abgabe auf Breitband-Internet-Anschlüsse. Sie bildet eine Alternative zu einer von der Art und Menge der Nutzung abhängigen o Entgeltfi-

nanzierung, die für viele Internet-Inhalte nicht oder nur mit hohem Aufwand durchsetzbar ist. 2. Hintergrund: Theoretischer Hintergrund der Diskussion ist die strittige Einstufung von (hier: aus dem Internet abrufbaren) Medien als reinen öffentlichen Gütern (oGut, öffentliches) oder oAllmendegütern, bei denen zahlungsunwillige bzw. -unfähige Konsumenten bzw. Rezipienten nicht von der Nutzung ausgeschlossen werden können, oder als rein privaten Gütern oder oMautgütern, bei denen das oAusschlussprinzip angewandt werden kann. Diese Einstufung bestimmt auch die Art der Finanzierung: Während rein private Güter und Mautgüter über den Markt finanziert und privatwirtschaftliche Erlöse erzielt werden können, können reine öffentliche Güter und Allmendegüter aufgrund ihrer fehlenden Ausschließbarkeit nicht durch direkte und nutzungsabhängige Entgelte finanziert werden, sondern nur durch eine von der Art und Intensität der individuellen Nutzung unabhängige Abgabe. Wenn diese freiwillig bleibt („Spende“), ist ihr Aufkommen aufgrund des üblichen Trittbrettfahrens (o Trittbrettfahrerverhalten) oft unzureichend; dann muss eine Zwangsabgabe erhoben werden. Deren Höhe kann für alle Nutzer einheitlich sein, sie kann aber auch nach der fiskalischen Leistungsfähigkeit der Nutzer oder nach Kriterien der gruppenmäßigen Äquivalenz differenziert werden. Von daher ist sowohl eine für alle Abgabepflichtigen einheitliche Flatrate denkbar als auch eine für verschiedene Nutzer- und/oder Einkommensgruppen unterschiedlich hohe Flatrate; die Übergänge zwischen letzterer und einer Entgeltfinanzierung sind damit ebenso fließend wie diejenigen zwischen gruppenmäßiger und individueller Äquivalenz. 3. Aktuelle Situation: Die Wahl zwischen einer privatwirtschaftlichen, aus Entgelten finanzierten Bereitstellung und einer aus Zwangsbeiträgen finanzierten öffentlichen Bereitstellung von Medien ist in Deutschland grundsätzlich beantwortet worden: Radiound Fernsehprogramme werden danach sowohl öffentlich-rechtlich bereitgestellt (und durch die Rundfunkgebühr finanziert) als auch privatwirtschaftlich (finanziert durch Entgelte und Werbeerlöse, oRundfunksystem, duales); Zeitungen und Zeitschriften werden ausschließlich von privaten Verlegern bereitgestellt (ebenfalls finanziert aus

343 Entgelten und Werbeeinnahmen). Für die medialen Angebote im oInternet, die in den letzten Jahren explosionsartig angewachsen sind, haben sich dagegen noch keine klaren Bereitstellungszuständigkeiten und Finanzierungsmodelle entwickelt, einmal weil diese oTelemedien sowohl Elemente der privatwirtschaftlich organisierten Presse als auch des öffentlich-rechtlich und privatwirtschaftlich organisierten Rundfunks aufweisen, aber auch, weil die Urheberrechte nicht hinreichend geklärt sind oder/und nicht durchgesetzt werden können. 4. Lösungsansätze: Die Lösungsansätze gehen in zwei Richtungen: Zum einen wird durch eine Verbesserung der Verfügungsrechte und der Ausschlussverfahren und durch die schärfere Überprüfung ihrer Einhaltung und durch härtere Strafen eine privatwirtschaftliche Bereitstellung und Entgeltfinanzierung voranzutreiben versucht. Diese Bemühungen waren bisher nur teilweise erfolgreich: Für viele Internet-Angebote ist der Ausschluss weiterhin technisch schwierig oder zu teuer, oder er scheitert an gesellschaftspolitischen Vorbehalten, vor allem gegenüber einer Verletzungen des Datenschutzes und einer Kriminalisierung meist junger Leute, die entgeltpflichtige Inhalte illegal aus dem Netz ziehen. In die andere Richtung gehen deshalb Versuche, einen Teil der Internet-Angebote durch eine pauschale Zwangsabgabe zu finanzieren. Einen Ansatzpunkt dafür bietet die in Deutschland für die Finanzierung von (linearen) Rundfunkprogrammen eingeführte o Rundfunkgebühr, aus der die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten seit längerem auch nicht-lineare audiovisuelle Dienste finanzieren; durch den 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (oRundfunkstaatsverträge) hat der Gesetzgeber sie dazu im Jahr 2009 auch explizit ermächtigt. Allerdings hat er davon durch eine sogenannte oNegativliste solche Angebote ausgenommen, bei denen nach seiner Meinung nicht publizistische Inhalte und der Nutzen für den einzelnen Konsumenten dominieren (und insofern eine privatwirtschaftliche Bereitstellung als angemessen betrachtet wird). Zudem hat er einen sogenannten oDrei-Stufen-Test eingeführt, mit dem dieRundfunkräte der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten prüfen müssen, ob geplante neue Angebote 1. den demokratischen, sozialen und kulturellen Bedürfnissen entsprechen, 2. in qualitativer

Kulturflatrate Hinsicht zum publizistischen Wettbewerb beitragen und 3. ihren finanziellen Aufwand rechtfertigen. Schließlich hat er die Verweildauer der öffentlich-rechtlichen Telemedien im Internet (für die verschiedenen Angebote unterschiedlich stark) begrenzt. Die Beteiligung anderer nicht-kommerzieller oder auch kommerzieller Anbieter an der Rundfunkgebühr wäre ein Weg, einen größeren Teil der im Internet verfügbaren Telemedien durch eine Kulturflatrate zu finanzieren. Eine andere Möglichkeit bestünde darin, die von den bestehenden o Verwertungsgesellschaften (VG-Wort, GEMA u.a.) erhobenen Einnahmen (insbesondere: Honorare, die von den Verlagen an die Autoren bzw. Urheber gezahlt werden, Geräteabgaben und Bibliothekstantiemen für die Nutzung geschützter Werke sowie Abgaben auf Kopiergeräte und Speichermedien) auszuweiten und nach einem bestimmten Schlüssel an die Urheber auszuschütten. Ergänzend oder stattdessen wird vorgeschlagen, von den Internetanbietern für jeden Breitbandanschluss eine Abgabe erheben zu lassen, die an die bestehenden Verwertungsgesellschaften oder an eine neu zu gründende Verwertungsgesellschaft (VG Online) weiterzuleiten wäre. 5. Vorteile: In der gegenwärtigen Diskussion werden vor allem die folgenden Vorteile einer Kulturflatrate genannt: „ Durch sie entfielen die hohen Kosten eines Ausschlusses von Internet-Inhalten, der – siehe oben – der technisch noch nicht zuverlässig funktioniert und dessen Anwendung erhebliche Rechtsunsicherheiten schafft. „ Eine breite Flatrate würde Anreize für die Produktion neuer Telemedienangebote schaffen (die allerdings gegen die mit einer direkten Entgeltfinanzierung verbundenen Anreize verglichen werden müssen). „ Die Zahl von Nutzern, die entgeltpflichtige Inhalte, vor allem Musik und Filme, illegal aus dem Netz ziehen ("Gratismentalität"), würde sinken und ihre Kriminalisierung würde vermieden. „ Die Zugänglichkeit zu kulturell wertvollen und für die freie Meinungsbildung wichtigen Internetangeboten würde, anders als bei einer Entgeltfinanzierung, nicht durch die Zahlungsfähigkeit und -bereitschaft der Nutzer bestimmt. Das könnte die kommunikative Chancengleichheit fördern und die freie individuelle und öffentliche Mei-

Kulturflatrate nungsbildung und die öffentliche Kommunikation stärken. 6. Nachteile: Dem stehen allerdings auch eine Reihe von Nachteilen einer Kulturflatrate gegenüber: „ Die Finanzierung und Bereitstellung weiterhin entgeltpflichtiger Inhalte könnte erschwert werden (die in Deutschland für Pay-TV-Anbieter bestehenden Schwierigkeiten, die auf das aus der Rundfunkgebühr finanzierte breite öffentlich-rechtliche Fernsehangebot zurückgeführt werden, stützen diese Vermutung). „ Eine per Flatrate finanzierte Nutzung von Internetangeboten könnte nicht nur die Zahlungsbereitschaft für entgeltpflichtige Internetangebote reduzieren, sondern möglicherweise sogar zu einer verstärkten illegalen Nutzung beitragen. „ Die mit der Erhebung und Verteilung einer Flatrate verbundenen Transaktionskosten sind nicht unerheblich: Abhängig von den verwendeten Verteilungsschlüsseln (s. u.) können sie sogar ähnlich hoch sein wie die mit der Anwendung des Ausschlussprinzips und einer direkten Entgeltfinanzierung verbundenen Kosten. „ Die von einer Flatrate ausgehenden Anreize für die Produktion neuer, vor allem innovativer und präferenzengerechter Telemedien könnten weniger wirksam sein als diejenigen einer direkten Entgeltfinanzierung, abhängig von der Art der berücksichtigten Verteilungsmaßstäbe. „ Anreizkompatible, gerechte und zugleich einfach erfassbare Verteilungsmaßstäbe sind nicht in Sicht: Visits und Downloads sind kaum geeignet, weil darin weder der Wert der verschiedenen Inhalte für die Nutzer noch der von den Urhebern geleistete Aufwand zum Ausdruck kommt; zudem begünstigen solche Maßstäbe Mainstream-Angebote und gefährden damit die publizistische Vielfalt des Internets. „ Vorkehrungen zur Verhinderung einer Manipulation der Verteilungsmaßstäbe sind kompliziert und teuer und kollidieren mit Vorschriften des Datenschutzes. „ Geeignete Maßstäbe fehlen aber nicht nur für die Verteilung der Einnahmen zwischen den Urhebern, sondern auch für die Verteilung der Einnahmen zwischen Urhebern und Verwertern (im wesentlichen: den Verlagen). Das ist auch deshalb ein Manko, weil die Einnahmen aus der Zweitverwertung mit den Möglichkeiten tran-

344 saktionskostenarmer Internetgeschäfte stärker wachsen als die Einnahmen, die die Urheber durch die Erstellung der Werke erzielen; andererseits die Leistungen der Verwerter bei einer Finanzierung aus einer Flatrate an Bedeutung verlören und dadurch auch ihre Macht gegenüber den Urhebern (und ihre Erlöse) abnähme. „ Welche Institution über die Maßstäbe für die Verteilung der Flatrate entscheiden und wie sich diese zusammensetzen sollte, ist angesichts dieser Interessengegensätze eine wichtige, aber schwierige und bisher ungeklärte Frage. „ Schwierig ist schließlich auch die Abgrenzung derjenigen Angebote, die aus einer Kultur-Flatrate finanziert werden sollten (außer klassischer Literatur und ernster Musik auch Unterhaltungsromane und UMusik? Tageszeitungen? Fotos, Karikaturen, Comics, Pornografie?). 7. Fazit: Diese Schwierigkeiten erklären, warum anreizkompatible, transaktionskostenarme und zugleich faire, die Interessen der Urheber, der Verwerter und der Internetnutzer miteinander vereinbarende Lösungen bisher nicht entwickelt worden sind. Das räumen auch prinzipielle Befürworter einer Flatrate ein. Bei der Lösung dieser Probleme muss und kann man aber weiterkommen, zumal sie sich in ähnlicher Form auch für alternative Vorschläge stellen (etwa den "Digital Rights Fair Trade", bei dem die Internetprovider die Inhalteanbieter entgelten) und an ihrer Lösung in vielen Ländern gearbeitet wird. Schwieriger dürfte es sein, die dahinter stehenden unterschiedlichen ordnungs- und gesellschaftspolitischen Standpunkte miteinander zu vereinbaren, die in Deutschland bei der Ausgestaltung und Austarierung der dualen Rundfunk- und Medienordnung seit langem aufeinander stoßen. Will man auch hier weiterkommen, muss die Debatte entideologisiert werden. Dann würde auch deutlicher, dass zwischen der Flatrate als einer pauschalen Zwangsabgabe auf alle Breitband-Internetzugänge und einer Entgeltfinanzierung einzelner Inhalte viele Zwischenlösungen vorstellbar sind, mit denen die Vorteile beider Steuerungsmodelle miteinander kombiniert werden können. Die Praxis geht schon in diese Richtung: Freiwillige und unternehmens- und branchenspezifische Abgaben sind als solche Zwischenlösungen schon Realität. Manfred Kops

345

Kuratorium junger deutscher Film

Kumulation, interne Überschneidung. Begriff aus der Media- und Leserschaftsforschung. Er kennzeichnet den mehrfachen Werbemittelkontakt von Personen aufgrund der mehrfachen Belegung eines o Werbeträgers mit einem o Werbemittel. Kundennutzen, o Customer Benefit. Kundenservice, wichtiges Instrument zur

Erhaltung und Erhöhung der Kundenzufriedenheit, das als ein Bestandteil des Customer Relationship Management (CRM) angesehen werden kann. Der moderne Kundenservice arbeitet unter Beachtung von Service-Levels und ist ein Bestandteil der Strategie und Kultur des Unternehmens. Fragen, Wünsche, Bestellungen und Probleme der Kunden werden telefonisch, per EMail, Fax oder schriftlich bearbeitet. Zur Sicherung eines hohen Qualitätsniveaus ist dabei neben der persönlichen und fachlichen Qualifikation der Mitarbeiter vor allem eine gute EDV-Unterstützung der Tätigkeit erforderlich. Als Qualitätsmerkmale von Kundenserviceeinheiten können beispielhaft dienen: Kundenorientierung, Produktwissen, Vorhandensein eines professionellen Beschwerdemanagements, gute persönliche Erreichbarkeit, professionelle Gesprächsführung, aber auch verkäuferisches Bewusstsein im Hinblick auf mögliche Zusatzverkäufe. Um die im Kundenkontakt gewonnen Erkenntnisse für das Unternehmen nutzbar zu machen, ist eine enge Vernetzung mit dem Database-Management (oDatabase Marketing) sinnvoll. Kundenwert,

o

Rezipientenlebens-

charakterisierenden Merkmale innerhalb eines Datensatzes. Die Umsetzung erfolgt mittels softwaregestützter Adressabgleiche. Die Kundenzusammenführung bildet damit die zentrale Basis für ein strukturiertes Customer Relationship Management (CRM) und ist Teil des o Database-Marketing. Sie stellt sicher, dass alle zur Bewertung und zur Führung der Geschäftsbeziehung relevanten Informationen eines Kunden korrekt zugeordnet und verfügbar sind. Kündigerquote,

o

Abonnementsterb-

lichkeit. Künstlervertrag, Vertrag zwischen einem Musiker und einem Tonträgerunternehmen (o Label), der die Verteilung der Risiken sowie der Aufwendungen und Erträge zwischen den Vertragspartnern regelt. Der Musiker überträgt dabei das Recht der Musikaufnahme und Musikverwertung durch eine exklusive Bindung an den Musikproduzenten (o Musikproduzent, wirtschaftlicher). Vertragsbeziehungen zu anderen Tonträgerunternehmen während der Vertragslaufzeit sind untersagt. Der Künstler verpflichtet sich zur Aufnahme einer bestimmten Anzahl von o Tonträgern pro Vertragsjahr. Meistens kann der Musikproduzent die vertragsgegenständlichen Titel noch Jahre nach Vertragsende verwerten, was als Titelexklusivität bezeichnet wird. Gleichzeitig ist in einem Künstlervertrag die Neuaufnahme und Verwertung solcher geschützten Titel untersagt. Der Musikproduzent übernimmt die Kosten der Produktion und Vermarktung. Im Gegenzug erhält der Musiker eine Beteiligung an den Erlösen aus der Musikverwertung.

zyklusanalyse. Kuponanzeige, o Couponanzeige. Kundenzeitschrift, Druckschrift, die von

einem Unternehmen oder einer Branche speziell für die jeweiligen Kunden herausgegeben wird. Die Kundenzeitschrift versorgt ihre Leser mit unternehmens- bzw. branchenspezifischen Informationen hauptsächlich zu Werbezwecken. Üblich ist ein monatlicher oder quartalsweiser Erscheinungsrhythmus.

Kuppelprodukt, entsteht bei der Produkti-

Kundenzusammenführung, Zusammenführung aller aktiven und inaktiven Aufträge und Geschäftsvorfälle auf Kundenebene. Ziel ist die Abbildung sämtlicher einen Kunden

Kuratorium

on simultan, weil es technologisch und/oder naturgesetzlich nicht anders möglich ist. In der Regel entsteht dabei ein Hauptprodukt und ein oder mehrere Nebenprodukte (Abfallprodukt). Die Präsentation von Werbung (Werbebotschaften) bei medialen Angeboten ist kein Kuppelprodukt. junger

deutscher

Film,

gegründet 1965 als eingetragener Verein mit Geldern des Bundesinnenministeriums. 1968 übernahmen die Bundesländer die Finanzie-

Kurzwelle rung. 1982 wurde das Kuratorium in eine Stiftung öffentlichen Rechts umgewandelt. Das Kuratorium entstand in der Folge des „Oberhausener Manifests“ (1962) mit dem Ziel, den neuen deutschen Film und seine Nachwuchstalente unter kulturellen Qualitätsmaßstäben zu fördern (o Filmförderung der Länder). Mit Hilfe der Produktionsförderung des Kuratoriums konnten Ende der 60er-Jahre Regisseure wie Alexander Kluge, Werner Herzog oder Peter Fleischmann ihre ersten Langfilme drehen. Das Kuratorium, das über einen Jahresetat von circa 771.000 Euro verfügt (Stand: 2010), konzentriert sich seit Ende der 90er-Jahre auf Kinderfilm- und Talentförderung, vornehmlich in der Phase der Stoff- und Projektentwicklung. In der Drehbuchförderung können nur Projekte gefördert werden, die einen oKinofilm erwarten lassen. Seit Anfang 2005 erfolgt die Förderung des Kinderfilms in einem gemeinsamen Gremium zusammen mit dem o

346 Bundesminister für Kultur und Medien. Zusätzlich bietet das Kuratorium eine intensive Beratung und Projektbetreuung für Nachwuchsregisseure und -autoren. Kurzwelle, Frequenzbereich von 3 MHz bis 30 MHz, wovon der Bereich von 5,9 MHz bis 26,1 MHz für weltweit empfangbare analoge Hörfunkprogramme genutzt wird. Es wird eine Amplitudenmodulation (AM) verwendet. Der Bereich der Kurzwelle zeichnet sich durch die größten zu erzielenden Reichweiten im Vergleich zu anderen Frequenzbändern aufgrund von Reflexionen an der Ionosphäre aus. Für die Zukunft ist geplant, in diesem Frequenzbereich das digitale o Digital Radio Mondiale auszustrahlen, um die Übertragungsqualität zu verbessern. KVM, Abk. für o Koordiniertes Vertriebs-

marketing.

L Label, Tonträgerunternehmen, Tonträger-

hersteller, Tonträgerproduzent, Plattenfirma. In früherer Zeit Bezeichnung für Schallplattenaufkleber, der den Namen des Tonträgerproduzenten trug. Heute ist die Bezeichnung Label gebräuchlich zur Kennzeichnung eines korporativen Gebildes oder den Teil eines korporativen Gebildes zur Akquisition, Produktion sowie für den Vertrieb und die Vermarktung von Musik. In der o Musikindustrie hat sich eine Dichotomie von MajorLabel (o Major) und Independent-Label (o Independent) herausgebildet. Die Organisation der Musikschaffung in Form eines Label hat wirtschaftliche Gründe. Für die Musikindustrie geht es dabei vor allem um ein zielgruppenorientiertes und nach o Zielgruppen organisiertes Angebot. Demzufolge werden bestimmte Musikformen, Stile und Genres gebündelt. Das Label etabliert sich als o Marke, mit welcher der Kunde einen spezifischen Musikstil assoziiert. So können Informations- und Suchkosten auf beiden Marktseiten gleichermaßen gesenkt werden. Darüber hinaus soll gleichbleibend hohe Qualität suggeriert werden. Aufgrund der Integration von Vertriebsaktivitäten vertreiben Major-Label mehrere Genres und Stile nebeneinander. Independent-Label und Sub-Label sind auf den Tonträgervertrieb über Major-Label angewiesen. Das Repertoire etablierter Label ist Veränderungen unterworfen, zum einen durch die weitere Ausdifferenzierung von Genres oder aber durch Merger & Akquisition-Aktivitäten. Labeling, bezeichnet im Zusammenhang mit der o Fernsehprogrammplanung und der o Fernsehprogrammpromotion eine übergeordnete Etikettierung unterschiedlicher Programmangebote, die auf den gleichen, wiederkehrenden Sendeplätzen ausgestrahlt werden. Die Programmangebote erhalten eine Art o Marke. Besonders bei o Spielfilm- und o Fernsehfilm-/TV-Movie-Sende-

plätzen ist dies eine Form, Sendeplätze zu profilieren. Wichtig ist, dass die unter einem Label ausgestrahlten Programme für einen längeren Zeitraum inhaltlich zueinander passen. Beispiele für derartige ProgrammEtiketten sind das „Montagskino“ des ZDF oder der „Film-Film“ bei SAT.1. LAE, Abk. für o Leseranalyse bei Entschei-

dungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung. Länderkompetenzen, o Medienrecht und

Länderkompetenzen. Länderorganisation, o Regionalorganisation.

Mit der Einführung des dualen Rundfunksystems (o Rundfunksystem, duales) in der Bundesrepublik Deutschland Mitte der 80er-Jahre wurden in den einzelnen Bundesländern Landesmedienanstalten als rechtsfähige Anstalten des öffentlichen Rechts für die Zulassung privater Anbieter und die Rechtsaufsicht über sie geschaffen. Mit Ausnahme von Berlin und Brandenburg und mittlerweile auch Hamburg und Schleswig-Holstein, die jeweils eine gemeinsame Landesmedienanstalt gründeten, verfügt jedes Bundesland über eine eigene Institution. Länderübergreifend arbeiten die Landesmediananstalten im rahmen der o Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ALM) zusammen. Die Landesmedienanstalten verfügen über zwei, in einigen Fällen über drei Organe. Das Hauptorgan ist entweder aus den gesellschaftlich relevanten Gruppen oder aus unabhängigen sachverständigen Experten zusammengesetzt. Außerdem gibt es ein monokratisch oder kollegial organisiertes Exekutivorgan. In zwölf Landesmedienanstalten gibt es monokratische Exekutivorgane in Gestalt von Direktoren oder Präsidenten, drei Landesmedienanstalten verfügen über Vorstände als kollegial zusammengeLandesmedienanstalt.

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_12, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Landesmediengesetze setzte Exekutivorgane. Die Hauptaufgaben der Landesmedienanstalten sind die Zulassung und Kontrolle der privaten Rundfunkveranstalter (o Rundfunk, privater) sowie die Verwaltung der Hörfunk- und Fernsehfrequenzen. Daneben fördern die Landesmedienanstalten die technische Infrastruktur für den privaten Rundfunk und unterstützen Projekte sowohl im medienpädagogischen Bereich als auch im Bereich neuer Übertragungstechnologien. Ihren finanziellen Bedarf decken die Landesmedienanstalten überwiegend aus den Rundfunkgebühren sowie aus Verwaltungsgebühren. Landesmediengesetze, gesetzliche Grundlage der Zulassung des privaten Rundfunks in den Ländern (o Rundfunk, privater). Nach Einführung des privaten Rundfunks haben alle Länder rechtliche Grundlagen für die Zulassung, Verbreitung und Aufsicht des privaten Rundfunks geschaffen, um den Vorgaben des Bundesverfassungsgerichtes im FRAG- und Niedersachsen-Urteil zu entsprechen (o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen). Nach der Rechtsprechung des Gerichts ist die Veranstaltung von privatem Rundfunk möglich, wenn ein die Grundversorgung sichernder öffentlich-rechtlicher Rundfunk besteht (o Grundversorgungsauftrag) und rechtliche Grundlagen die Pflicht zur Wahrung der Chancengleichheit der Meinungen absichern. Die Landesmediengesetze gewährleisten dies durch Vorschriften der Zulassung privater Veranstalter, für die die o Landesmedienanstalten zuständig sind. Abweichende gesetzliche Regelungen bestehen in Bayern und NordrheinWestfalen. Aufgrund Artikel 111a Abs. 2 der Bayerischen Verfassung wird jede Form von Rundfunk in öffentlicher Verantwortung und öffentlich-rechtlicher Trägerschaft betrieben, was in der Praxis kaum mehr eine Bedeutung hat, sondern nur noch die besondere Bedeutung des Rundfunks betont. In NordrheinWestfalen wird hinsichtlich der Zulassung zwischen landesweiten und lokalen Angeboten getrennt (o Zwei-Säulen-Modell). Wesentliche Bestandteile der Landesmediengesetze sind Fragen der Zulassung, der Anforderungen und Pflichten für Rundfunkveranstalter, der Werbung, der Weiterverbreitung und des Datenschutzes sowie die gesetzlichen Grundlagen der Arbeit der Landesmedienanstalten. Weiterhin gibt es Regelungsvorgaben für den Offenen Kanal

348 (o Kanal, Offener). Zu trennen sind die Landesmediengesetze von den zwischen den Ländern abgeschlossenen o Rundfunkstaatsverträgen, die auch in Landesrecht transformiert werden, aber eigenen Regelungscharakter und eigene Regelungsbereiche haben. Vgl. auch o Medienrecht und Länderkompetenzen. Langspielplatte (LP), Vinyl-Tonträger, der 1951 in Deutschland die Schellack-Platte ablöste und sich in den 60er-Jahren gegenüber der o Single zum wichtigsten Tonträger entwickelte. Der Umsatzhöhepunkt wurde 1978 mit 112,3 Mio. verkauften LP erreicht. Durch die Entwicklung und den Erfolg der o Compact Disc (CD) bedingt, sank der Absatz von Langspielplatten stetig. Die Bedeutung der LP im Musikbereich Techno (o Dance) ist allerdings ungebrochen, da sie für die Discjockey-Techniken Scratching und Mixing unverzichtbar ist. Seit 2005 beträgt der Umsatzanteil der Langspielplatte im Tonträgermarkt dennoch nur 1 %. Langwelle, analoger Hörfunk im Frequenzbereich 153 bis 279 kHz, in dem lediglich 15 Kanäle im 9 kHz Abstand möglich sind. Erstes für Rundfunk genutztes Frequenzband, heute aber weit gehend bedeutungslos. Nutzt wie die o Mittelwelle und o Kurzwelle eine Amplitudenmodulation (AM). Die Ausbreitung erfolgt als Boden- und Raumwelle, daher sind große Reichweiten bis 2.000 km möglich. Mit der Einführung von o Digital Radio Mondiale könnte dieses Frequenzband wieder verstärkt genutzt werden. L-Anzeige, o Anzeigensonderformen. Lasswell-Formel. Harold D. Lasswell be-

schrieb den Kommunikationsprozess mit der Frage „Who says what in which channel to whom with what effect?“. Damit werden fünf Elemente des Kommunikationsprozesses (o Kommunikation) definiert: Kommunikator (who?), Aussage (says what?), Medium (in which channel?), Rezipient (to whom?) und Wirkung (with what effect?). Die LasswellFormel ist eine verhaltenstheoretische, nah an Stimulus-Response-Modelle angelehnte, idealtypische Abbildung des Kommunikationsprozesses. Sie wird in der Kommunikationswissenschaft häufig zur Systematisierung des Faches sowie zur Gliederung der

349 Themengebiete und Forschungsaufgaben verwendet. Gerade im Hinblick auf diese Art der Anwendung wird die Formel kritisiert, da sie geradezu normativen Charakter erhält. Es wird bemängelt, dass die Lasswell-Formel die Komplexität des Kommunikationsprozesses und die Verknüpfung der fünf Elemente nicht hinreichend abbildet, und dass gesellschaftliche und auf das Individuum bezogene Prozesse nicht berücksichtigt und abgegrenzt werden. Literatur: Lasswell, H. D.: The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (Hrsg.): The Communication of Ideas: a Series of Addresses, New York 1948, S. 32-64.

Layout, grafische und typografische Gestaltung eines Werbemittels. Häufig wird Layout auch als Visualisierung einer Werbeidee verstanden, beginnend mit der Rohskizze (Scribble) bis hin zum endgültigen Entwurf (Reinzeichnung). LBS, Abk. für o Location-based Services. Leihmiete, o Filmmiete. Leistungsziel, o Sachziel. Leitagentur, o Komplementäragentur. Leitbildwerbung, Ansatz der o Werbemit-

telgestaltung, der darauf beruht, dass Individuen das Verhalten eines Modells (Leitbilds) nachahmen. Durch Präsentation eines für die o Zielgruppe attraktiven Leitbilds wird angestrebt, dass die o Werbeadressaten dessen Verhaltensweise (z.B. Produktverwendung) übernehmen. Leitungsvermittlung, o Telekommuni-

kationsnetze. LEO, Abk. für Low Earth Orbit, o Satellit. Lernen, organisatorisches. Die Entwicklung von Organisationen wird als dauerhafter, eigenständiger Lernprozess aufgefasst, der auf allen Ebenen der Organisation stattfindet. Während die anfänglichen Konzepte ein adaptiv-erfahrungsbasiertes Lernen unterstellten, das dem Mechanismus des Stimulus-Response folgt, interpretieren moderne Ansätze die Organisation als Wissenssystem, in dem kontinuierlich Wissen generiert, verankert und weitergegeben wird. Mit

Lesemappe der Verankerung von Wissen in der organisatorischen Wissensbasis geht individuelles Lernen in organisatorisches Lernen über. Wissen wird in verschiedene Wissensarten klassifiziert. Es wird unterschieden zwischen allgemeinem und besonderem Wissen, Regel- und Faktenwissen oder auch zwischen implizitem und explizitem Wissen. Bei implizitem Wissen handelt es sich um Wissen, das vorhanden ist, aber nicht in Worte gefasst oder niedergeschrieben werden kann. Explizites Wissen lässt sich dagegen schriftlich oder in Symbolform darstellen und ist somit kommunizier- und handelbar. Organisatorisches Lernen kann auf unterschiedlichen Ebenen stattfinden: Stimmen die „ Single-Loop-Learning: Konsequenzen von Handlungen mit den Erwartungen der Organisationsmitglieder nicht überein, werden Veränderungen bei den Handlungen vorgenommen mit dem Ziel, die Konsequenzen den Erwartungen anzupassen. „ Double-Loop-Learning: Hier beschränkt sich die Korrektur nicht nur auf die Handlungen, sondern bezieht auch die Ziele mit ein. „ Deutero-Learning: Diese Art des Lernens liegt vor, wenn Organisationen in der Lage sind, während der Prozesse von Single- oder Double-Loop-Learning Wissen über den Lernprozess aufzubauen. Aus der Reflektion und der Analyse der Lernprozesse soll die Fähigkeit zukünftiger Lernvorgänge verbessert werden. Bei den Formen des organisatorischen Lernens wird differenziert zwischen Erfahrungslernen, vermitteltem Lernen, der Inkorporation neuen Wissens und der Selbstgenerierung von Wissen. Literatur: Argyris, C./Schön, D.: Organizational Learning: A Theory of Action Perspective, Reading/Mass. 1978; Polanyi, M.: Implizites Wissen, Frankfurt am Main 1985; Schreyögg, G.: Organisation, 5. Aufl., Wiesbaden 2008; Spinner, H. F.: Die Wissensordnung, Opladen 1994.

Lernkurveneffekt, o Economies of Scale. Lesedauer, Zeit, die eine Person durch-

schnittlich in einer Zeitung oder Zeitschrift liest oder blättert. Hierbei kann es sich auch um mehrere Leservorgänge handeln. Vgl. auch o Leseranalyse. Lesemappe, o Lesezirkel (LZ).

Leser Leser, in der Leserschaftsforschung (o

Leseranalyse) eine Person, die eine Zeitung oder Zeitschrift ganz oder teilweise gelesen oder auch nur durchgeblättert hat. Leser pro Ausgabe (LpA), rechnerisch ermittelte Zahl der Leser einer durchschnittlichen Ausgabe eines Printmediums. Für ein bestimmtes Erscheinungsintervall resultiert der LpA-Wert als Quotient aus der Summe der o Leser-pro-Nummer-Werte der in diesem Zeitraum erschienenen Exemplare und der Anzahl der erschienenen Exemplare. Leser pro Exemplar (LpE), Zahl der

Personen, die ein Exemplar eines Printmediums lesen. Der LpE-Wert wird nicht direkt erhoben, sondern resultiert als Quotient aus Leser im Erscheinungsintervall und verbreiteter Auflage im Erscheinungsintervall. Leser pro Nummer (LpN), Zahl der

Personen, die eine bestimmte Ausgabe eines Printmediums genutzt haben und damit einen Werbeträgerkontakt hatten. Die Ermittlung erfolgt durch Feststellung des letzten Lesevorgangs. Leseranalyse, repräsentative Erhebung zur

Feststellung der o Reichweiten von Printmedien, der o Leserstruktur wie auch der Lesegewohnheiten. Eine Leseranalyse liefert die Grundlage zur Berechnung einer ganzen Reihe von Kennzahlen wie z.B. o Leser pro Nummer, o Leser pro Ausgabe, o Leser pro Exemplar. Darüber hinaus kann die KontaktKontaktchance) wahrscheinlichkeit (o ermittelt werden, d.h. die Wahrscheinlichkeit, dass eine durchschnittliche Ausgabe eines Mediums genutzt wird. Sie ergibt sich als Durchschnitt aller individuellen Kontaktwahrscheinlichkeiten der befragten Stichprobenmitglieder und ist eine Kennziffer für die durchschnittliche o Reichweite eines Titels. Neben den Lesegewohnheiten werden ebenfalls erhoben: „ Lesedauer (Gesamtzeit über alle Lesevorgänge, in der eine Person eine Ausgabe eines Printmediums nutzt). „ Lesehäufigkeit (Anzahl der Ausgaben eines Printmediums, die eine Person innerhalb eines bestimmten Zeitraums liest). „ Leseintensität (Nutzungsintensität eines Printmediums).

350 Lesemuster (Leseverhalten, das sich anhand der Kriterien Lesehäufigkeit, Leseort und Anzahl der Lesetage beschreiben lässt). Die Ergebnisse der Leseranalyse liefern wichtige Hinweise für den Einsatz von Printmedien in der o Werbung. „

Leseranalyse bei Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung (LAE), zielgruppenspezifische o Leser-

analyse der Arbeitsgemeinschaft analyse Entscheidungsträger.

Leser-

Leser-Blatt-Bindung, Intensität der Bindung eines Lesers an einen bestimmten Titel. Die Messung erfolgt meist auf der Grundlage von Statements, welche Wertschätzung, empfundene Verzichtbarkeit und Ähnliches seitens des Lesers zum Ausdruck bringen. Die Ermittlung der Leser-Blatt-Bindung beruht auf der Vermutung, dass diese die Intensität des Werbemittelkontakts beeinflusst. Leserschaftsforschung, o Leseranalyse. Leserstruktur, Erhebung im Rahmen einer o Leseranalyse. Folgende Variablen werden erhoben: „ Weitester Leserkreis (Personen, die in den letzten 12 Erscheinungsintervallen mindestens eine Ausgabe eines Printmediums genutzt haben). „ Fluktuation der Leserschaft (personenmäßige Veränderung im Leserkreis eines Printmediums bei gleichbleibender Gesamtzahl der Leser). „ o Leser pro Ausgabe. „ o Leser pro Nummer. „ o Leser pro Exemplar. „ Leser pro Seite (Zahl der Kontakte einer oder mehrerer Personen mit einer bestimmten Seite eines Printmediums als Indikator für die Wahrscheinlichkeit eines o Werbemittelkontakts).

Compagnon-Verfahren, Verfahren im Rahmen von o Werbemitteltests. Die Testperson wird mit Hilfe einer versteckten Kamera beim Lesen einer o Zeitschrift beobachtet. Die Kamera erfasst die Zeitschrift, die auf einem Glastisch liegt, und das Gesicht der Testperson, das sich in der Tischplatte spiegelt. Auf diese Weise kann erfasst werden, ob und wie lange Leseverhaltensbeobachtung,

351 die Testperson eine bestimmte o Anzeige betrachtet hat. Im Anschluss daran kann im Rahmen eines o Recall-Tests die o Erinnerung der Testperson an die Anzeige überprüft werden. Lesewahrscheinlichkeit, o Leseranalyse. (LZ), eine der klassischen Vertriebssparten von o Presseerzeugnissen. Die Lesezirkel-Auflage wird im Rahmen der IVW-Auflagenmeldung ausgewiesen (o IVW). Lesezirkel-Unternehmen beziehen die Presseprodukte vom o Verlag und stellen diese zu sogenannten Lesemappen zusammen. Diese werden dann vom LesezirkelUnternehmen für jeweils eine Woche an einen Bezieher vermietet und anschließend gegen eine neue Lesemappe ausgetauscht. Die alte Lesemappe wird nach Möglichkeit an einen anderen Benutzer für die folgende Woche weitervermietet. Der Preis für die Lesemappe ist in der Woche ihres Erscheinens am höchsten und nimmt von Woche zu Woche mit zunehmendem Alter der in ihr enthaltenen Ausgaben ab. Die Lesezirkel-Unternehmen bieten Mappen in unterschiedlichen Zusammensetzungen an. Neben der Standard- oder A-Mappe werden zumeist andere Kombinationen, die sogenannten B- oder C-Mappen, sowie auf Kundenwunsch zusammengestellte Wahlmappen angeboten. Insgesamt gibt es derzeit 215 Lesezirkel-Unternehmen, von denen 144 im Verband Deutscher Lesezirkel e.V. organisiert sind. Derzeit sind 234 Printtitel im Lesezirkel vertreten. Der Branchenumsatz belief sich im Jahre 2009 auf 172,5 Mio. Euro.

Lesezirkel

Leuchtwerbung, o Lichtwerbung. Lichtwerbung, Leuchtwerbung, Form der o

Außenwerbung, bei der buntes, häufig auch fluktuierendes Licht eingesetzt wird. In der Regel handelt es sich um bildliche Darstellungen oder Aufschriften, welche an Geschäften oder Wohnhäusern in stark frequentierten Stadtteilen angebracht werden.

Lineare Prädiktive Codierung (LPC), o

Sprachkompression. Link, o Hypertext-System.

Lizenz Lizenz, zentrale Kategorie bei der FernsehProgrammproduktion und der o FernsehProgrammbeschaffung sind die immateriellen Sende- oder Ausstrahlungsrechte (o Senderecht). Sie können als Lizenzen (meist zeitlich befristet) erworben (Kauf der Rechte an Sport-Events, Ausstrahlungsrechte für fertige Kino-Spielfilme etc.) oder durch Eigen-, Auftrags- und Koproduktionen (o TV-Eigenproduktion, o TV-Auftragsproduktion, o Koproduktion) selbst geschaffen werden. Nach Ablauf des Lizenzzeitraums fallen die Rechte an den Inhaber zurück. Die zeitliche und räumliche Geltung von Senderechten hängt von unterschiedlichen Faktoren ab und kann festgeschrieben oder frei ausgehandelt sein. Der Erwerb von TVAusstrahlungsrechten von Spielfilmen, vor allem aus der Produktion der großen Hollywood-Studios lief bis weit in die 90er-Jahren über großvolumige, langlaufende o Output Deals. Diese sollten die Versorgung der o Senderfamilien sowohl im Free- (o Fernsehen, privates) als auch im o Pay TV gewährleisten. Die hohe Nachfrage in Deutschland in den 90er-Jahren, getrieben durch börsennotierte Handelsunternehmen, ließen die Lizenzpreise bis Ende der 90er-Jahre explodieren. Ähnlich entwickelte sich der Markt der Übertragungsrechte für attraktive Sport-Events wie Fußball-Bundesliga, Champions League, Formel 1 oder Skispringen (o Sportrechte). Unter anderem führten diese Preissteigerungen zu einer Verlagerung der Nachfragestruktur der Fernsehsender auf Eigen- und Auftragsproduktionen in der zweiten Hälfte der 90er-Jahre, die zu einem Boom im Produktionssektor führte (o Fernsehproduzent, o Fernsehproduktion). Mittlerweile haben die Preise für Ausstrahlungsrechte in allen Bereichen stark nachgegeben, weil die Fernsehsender wegen der mangelnden Refinanzierbarkeit teurer Rechte ihre Nachfrage gedrosselt haben. Darüber hinaus haben sich durch neue Nutzungsformen im oInternet, wie zum Beispiel oVideo on Demand (VoD), neue Verwertungsmöglichkeiten ergeben. Deutlich differenzierter stellt sich die Rechtelage bei TV-Auftragsproduktionen dar. Bei reinen, voll vom Auftraggeber finanzierten TV-Produktionen, fallen sämtliche nationalen und internationalen Verwertungsrechte an den auftraggebenden Sender. Bei Koproduktionen müssen sich die betei-

Lizenzanteil ligten Sender und Produzenten über eine zeitliche und räumliche Aufteilung der Nutzungsrechte einigen. Bei Film-FernsehKoproduktionen, die mit den Mitteln der o Filmförderungsanstalt Berlin (FFA) finanziert wurden, hatte eine Erstlizenz bis Mitte 2002 eine Laufzeit von sieben Jahren, eine Zweitlizenz von fünf Jahren. Nach zweijährigen Verhandlungen haben o ARD und o ZDF zugestimmt, die Laufzeiten auf fünf beziehungsweise drei Jahre zu verkürzen. Während der beiden Nutzungsphasen steht den Sendern das Recht zu, die Filmwerke im Rahmen aller von ihnen veranstalteten und mitveranstalteten Programme beliebig häufig auszustrahlen. Lizenzanteil, bei o Koproduktionen von Filmproduzenten bzw. Filmproduktionsunternehmen mit Fernsehsendern, Anteil des Fernsehsenders, der als Lizenzgebühr für die erworbene o Lizenz gezahlt wird. Die gesamte Beteiligung eines Fernsehsenders an der Filmproduktion wird in der Regel hälftig in einen o Koproduktionsanteil und einen Lizenzanteil aufgeteilt. Der Lizenzanteil wird im Gegensatz zum Koproduktionsanteil steuerlich als Leistungsaustausch bewertet. Lizenzhandel. Dem Handel mit Lizenz- (o

Lizenz) und o Übertragungsrechten kommt im Medienbereich eine immer größere Bedeutung zu. Lizenzvereinbarungen werden dabei üblicherweise zeitlich und räumlich sowie hinsichtlich der Nutzungsformen begrenzt. Für das Fernsehen ist der Lizenzhandel hauptsächlich in zwei Feldern bedeutsam, nämlich im Bereich der Sportübertragungsrechte (o Sportrechte) und bei o Filmrechten. Sportübertragungsrechte werden dabei von dem jeweiligen Veranstalter des sportlichen Ereignisses vergeben, z.B. die Übertragung der Bundesligaspiele von der Deutschen Fußball Liga. Zumeist werden diese Rechte von einem Lizenzhändler oder Sportvermarkter eingekauft und an Fernsehsender als Erst-, Zweit- oder Drittverwertungsrechte weiterverkauft (o Zweitverwertung). Filmrechte werden zum Teil auch über Agenturen gehandelt, im Normalfall jedoch direkt zwischen Sender und Filmstudio. Hierbei gibt es mehrere Arten von vertraglichen Gestaltungsmöglichkeiten. Die häufigsten sind hierbei der o Package Deal und der

352 o Output Deal. Beim Pakethandel stellt das Filmstudio ein Paket aus Filmen zusammen, in denen neben Topfilmen auch zweit- und drittklassige Filme zu finden sind. Diese Filme können dann nur in dem definierten Paket gekauft werden. Der Output Deal wird über mehrere Jahre geschlossen und sieht vor, dass der gesamte Output eines Studios von einem Fernsehsender gekauft wird. Dabei kann es durchaus sein, dass ein Teil der Filme noch gar nicht erstellt wurde. Zunehmend gewinnt auch der Lizenzhandel mit originären Fernsehproduktionen wie TVMovies, fiktionalen Serien oder nonfiktionalem Programm wie Show- und Quizformaten und Dokumentationen an Bedeutung. Laut einer Studie des Verbands für Formatschutz FRAPA (The Format Recognition and Protection Association) hat sich die Anzahl der exportierten Formate im Vergleich der Zeiträume 2002-2004 und 2006-2008 auf mehr als 440 Formate verdoppelt und auch das Produktionsvolumen exportierter TVFormate in diesem Zeitraum konnte auf 9,3 Mrd. Euro gesteigert werden, was einen Zuwachs von 43 % bedeutet. Großbritannien, die Niederlande und die USA stehen nach wie vor an der Spitze im internationalen Formatgeschäft. Als Beispiel für eine international erfolgreiche deutsche Serie gilt die ARD-Telenovela „Sturm der Liebe“, die seit ihrem Start im Jahr 2005 weltweit in 17 Länder verkauft wurde, unter anderem nach Italien, Belgien, Finnland, Tschechien, Lettland und Kanada. Des Weiteren können auch Lizenzen über die Nutzung von oMarken, Namen und Figuren vergeben werden, z.B. für die Erstellung von Merchandising-Produkten (o Merchandising) oder Videospielen.

L-Musik, o U-Musik. LNB, Abk. für Low Noise Block, Anlage. Loop, Anschlussnetz, kommunikationsnetze.

Local

o

Sat-ZF-

o

Tele-

Location-based Services (LBS), ortsbasierte und ortsabhängige mobile Applikationen (o Applikation, mobile), Dienste und Anwendungen, ausgehend von der Positionsbestimmung eines mobilen Teilnehmers (mittels verschiedener Lokalisierungsverfahren).

353 Der Aufenthaltsort eines mobilen Teilnehmers stellt eine wichtige Unterdimension des o Mobile Context of Use dar. Die Positionsbestimmung eines mobilen Teilnehmers ist somit eine wesentliche Voraussetzung für die Schaffung proaktiver, automatisierter und personalisierter Anwendungen, d.h. sie soll dazu dienen, die Anzahl der potenziellen Adressaten einer mobilen Anwendung auf die relevanten Fälle zu reduzieren. Umgekehrt soll jeder angesprochene Teilnehmer auch möglichst nur die ihn betreffenden Informationen und potenziell nutzbare Angebote erhalten. Somit wird die Effizienz einer mobilen Anwendung aus Sicht des Anwendungsbetreibers wie auch des Adressaten gesteigert. Location-based Services bilden eine Gruppe mobilspezifischer Applikationen, d.h. sie lassen sich z.B. nicht oder nur sehr schwer im drahtgebundenen oInternet realisieren. Location-based Services sind zumeist o Business-to-Consumer-Informationsoder interaktive Dienste, bei denen die zu übertragenden Inhalte (o Content) und Anwendungen im Mittelpunkt stehen, aber ortsabhängig kanalisiert werden. Somit kommt die Position eines mobilen Teilnehmers in der Applikation nur implizit zum Tragen. In manchen o Business-to-Employee- oder Administration-to-Consumer-Anwendungen ist hingegen die Lokalisierung selbst sowie die explizite Weitergabe der Positionsinformation das zentrale Element. Location-based Services lassen sich folgendermaßen einteilen: a) Ortsbasierte Informationsdienste: „ Lokale oder regionale Nachrichten „ Wetternachrichten, -vorhersage oder Unwetterwarnungen „ Verkehrsnachrichten und -hinweise „ Suchdienste (Hotel-, Restaurant-, Tankstellenfinder usw.) „ Routenplaner, Land- und Straßenkarte, Navigation Adressenverzeichnis der „ Telefonbuch, Umgebung „ Touristik-Informationen Flugpläne, Verkehrs„ Fahrpläne, verbindungen „ Werbung, Coupons b) Ortsabhängige interaktive Dienste: „ Hotel-/ Restaurantreservierungen „ Ortsabhängige Spiele (z.B. Life-Rollenspiele) „ Suche von Gleichgesinnten („Buddyfinder“) „ Lokale Mobile Chatrooms

Lock-in-Effekt c) Lokalisierungsdienste für: „ Pannenhilfe „ Rettungsdienste „ Flottenmanagement „ Verfolgung („Tracking“) von Fracht oder Gepäck „ Personensuche, insbesondere Kinderbetreuung „ Ortsabhängige Tarifierung, z.B. von mobilen Telefonaten, Mietwagennutzung oder Autoversicherung Abhängig von der Art der jeweiligen mobilen Applikation ist eine unterschiedliche Auflösung bei der Lokalisierung eines mobilen Teilnehmers nötig. Während z.B. Wetter- und Verkehrsinformationen relativ weiträumig angegeben werden können und sollen, ist für die Navigation eine Auflösung von nur wenigen Metern wünschenswert. Nach den Regeln der US-amerikanischen Regulierungsbehörde für Telekommunikation (FCC) zur Behandlung von mobilen Notrufen („E911“) sollten beispielsweise alle Mobilfunkanbieter bis Ende 2005 ein Lokalisierungssystem implementieren, das u.a. die Position eines jeden Anrufenden bis auf circa 30 Meter genau an die zuständige lokale Notrufzentrale weiterleitet. Ebenso stellen mobile Applikationen unterschiedliche Anforderungen an die Aktualisierungsfrequenz der Lokalisierung. Die Nutzung der Ortsinformation mobiler Teilnehmer zieht neben einer Reihe möglicher Applikationen und einer verbesserten Sicherheit in Notfällen auch eine Reihe juristischer Implikationen nach sich. Durch das Aufspüren oder Verfolgen ihres Aufenthaltsortes sehen sich mobile Teilnehmer möglicherweise in ihrer Privatsphäre verletzt. Ebenso wie die Verwendung anderer persönlicher Teilnehmerdaten kann die zu offensichtliche oder offensive Verwendung der Ortsinformation eines mobilen Teilnehmers letztlich zur Ablehnung von Location-based Services führen. Vgl. auch o Lokalisierungsverfahren. Nils Madeja Lock-in-Effekt. Um den Wechsel zu alternativen Anbietern zu verhindern, bauen Unternehmen häufig Barrieren in Form von Wechselkosten (Switching Costs) auf. Wechselkosten entstehen für den Kunden z.B. durch zeitlichen Aufwand beim Aufbau eines neuen Kontaktes oder durch Kündigungsfristen bei Verträgen. Systematisch

Log-File

354

lassen sich folgende Arten von Wechselkosten identifizieren: „ Suchkosten: Kosten durch die Suche nach einem neuen Produkt. „ Investitionskosten: Kosten für den Ersatz von Investitionsgütern für die Nutzung des neuen Produkts. „ Lernkosten: Kosten für das Erlernen von Funktion und Charakter des neuen Produktes. „ Künstliche Wechselkosten: Kosten, die dem Wechsel durch die Unternehmen beigelegt werden, z.B. Kosten durch Vertragsbindung. „ Psychologische Wechselkosten: Kosten, die aus einer Bindung an das alte Produkt entstehen, z.B. durch Gewohnheit. Die Bindung von Kunden an ein Unternehmen und dessen Produkt(e) durch hohe Wechselkosten wird als Lock-in-Effekt bezeichnet. Das Entstehen eines Lock-inEffekts wird in der Abbildung verdeutlicht. Im ersten Schritt muss der Konsument eine Grundsatzentscheidung bzgl. der einzusetzenden Technologie (hier: Wiedergabe von Videos auf VHS bzw. DVD) treffen und daraufhin eine o Investition in entsprechende Geräte tätigen. Durch diese Investition ist er an die gewählte Technologie gebunden und wird nur dem gewählten Standard entsprechende Medien (VHSKassetten bzw. DVDs) nutzen können. Ein Wechsel zur alternativen Technologie ist mit Kosten für ein alternatives Abspielgerät verbunden. Entscheidend für die Entstehung von Wechselkosten und Lock-in-Effekten ist somit die Festlegung auf ein Produkt oder eine Technologie, wobei die damit verbundene Investiti-

on außerhalb dieser Verwendung nutzlos ist. Diese Investitionen haben somit den Charakter von „Sunk Costs“ und hindern einen Kunden daran, den Anbieter zu wechseln. Vgl. auch o Netzwerkeffekte, indirekte. Log-File, o Web-Log-File. Log-File-Analyse, o Web-Log-File-Ana-

lyse. Logo, Marken- oder Firmenzeichen. Es

kann sich um Buchstaben-, Zahlen-, Bildoder kombinierte Zeichen handeln. Wichtige Kriterien für die Gestaltung eines Logos sind Auffälligkeit, Einzigartigkeit und Merkfähigkeit. Lokalfernsehen, o Lokalprogramm. Lokalisierungsverfahren, Verfahren zur

Bestimmung der Position mobiler Endgeräte (o Endgerät, mobiles). Die Positionsbestimmung kann entweder durch das Endgerät oder durch die Basisstation (netzwerkseitig) durchgeführt werden. In Mobilfunknetzwerken (o Mobilfunk) stehen grundsätzlich folgende Methoden der Lokalisierung zur Verfügung, die auch kombiniert angewendet werden können: 1. Nutzung der Identifikationsnummer der aktuellen Funkzelle: Bei dieser als „Cell-ofOrigin“ (COO) oder „Cell-ID“ bekannten Methode wird netzwerkseitig die Identifikationsnummer der o Funkzelle, in der sich das mobile Endgerät derzeit befindet, an eine o Applikation weitergegeben. Die Vorteile dieses Verfahrens liegen in seiner Einfachheit (keine Modifikation von Basisstationen oder

Entstehung von Lock-in-Effekten

1

Anbieter 1 Technologie 1

2

1

Auswahl verschiedener Technologien hier: VHS vs. DVD

2

Investitionen in eine Technologie („Sunk Costs“) hier: Videorecorder

3

„Lock-In“ des Kunden durch hohe Wechselkosten („Switching-Costs“) hier: Abspielgeräte

3 1

Anbieter 2 Technologie 2

355 Endgeräten nötig) und Geschwindigkeit (Positionsbestimmung binnen circa 3 Sekunden möglich). Der eindeutige Nachteil dieses Verfahrens ist seine Ungenauigkeit: Die Position des Endgerätes kann nur bis auf eine Unsicherheit bestimmt werden, die der Größe der aktuellen Funkzelle entspricht. Während des Aufenthalts in sogenannten „Picozellen“ innerhalb von Städten kann die Position so bis auf circa 100 m genau bestimmt werden (o UMTS/3G). Auf dem Land oder in dünner besiedelten Gebieten kann die Ungenauigkeit allerdings 10 km und mehr betragen, da dort die Funkzellen entsprechend groß sind. 2. Messung von Signalprofilen: Abhängig von der Position eines Endgerätes innerhalb einer Funkzelle wird das Funksignal zwischen Endgerät und Basisstation z.B. durch Reflexionen (o Mobile Radio Channel), Ausbreitung über mehrere Signalpfade („Multipath Propagation“) oder Laufzeitverzögerungen (o Radio Transmission Technology) in charakteristischer Weise verzerrt. Dieser Effekt wird bei diesem als „Fingerprint“ bekannten Verfahren ausgenutzt, indem netzwerkseitig das vom Endgerät empfangene Signalprofil mit einer Datenbank von Referenzprofilen verglichen und daraus die Position geschätzt wird. Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass an Endgeräten keine Modifikationen durchgeführt werden müssen, entsprechende Dienste also auch bereits existierenden Mobilfunkkunden angeboten werden können. Der Nachteil dieses Verfahrens liegt darin, dass das Anlegen der Datenbank von Referenzprofilen eine aufwendige Reihe von Einzelmessungen innerhalb einer jeden Funkzelle erfordert. Darüber hinaus muss netzwerkseitig zusätzliche Hardware-Infrastruktur bereitgestellt werden. 3. Messung von Signallaufzeiten: Bei diesem Lokalisierungsprinzip wird die Ankunftszeit des Signals zwischen dem mobilen Endgerät und mindestens drei verschiedenen umliegenden Basisstationen gemessen. Da die Ausbreitungsgeschwindigkeit des Signals in alle Richtungen gleich und nicht entfernungsabhängig ist, kann aus den Differenzen der Ankunftszeit mittels Triangulation die Position des mobilen Endgerätes bestimmt werden. Das Mobilfunknetzwerk muss dafür synchronisiert sein, was z.B. bei cdmaOneNetzwerken in den USA serienmäßig der Fall ist, bei o GSM-Netzwerken allerdings hohe

Lokalisierungsverfahren zusätzliche Kosten verursacht. Im netzwerkseitigen „time (difference) of arrival“(T[D]OA)-Verfahren wird die Ankunftszeit des vom Endgerät empfangenen Signals an den Basisstationen registriert und daraus zentral die Position des Endgeräts berechnet. Lokalisierungsdienste können also nachgerüstet und dann allen bestehenden Teilnehmern eines Netzwerks angeboten werden. Für das teilnehmerseitige „enhancedobserved time difference-“(E-OTD-)Verfahren hingegen liegt über dem eigentlichen Mobilfunknetzwerk eine Infrastruktur („Overlay Network“) von „Location Measurement Units“ (LMUs), die mit einem Zeitstempel versehene spezielle Signale aussenden. Diese müssen vom Endgerät dann gesondert ausgewertet werden. Somit können auf E-OTD basierende nachgerüstete Lokalisierungsdienste nicht allen bestehenden Teilnehmern eines Netzwerks angeboten werden. Die Genauigkeit für das T(D)OAVerfahren liegt typischerweise zwischen 50 und 125 m bei einer Ansprechzeit von 5 Sekunden. 4. Peilverfahren: Bei Peilverfahren, wie z.B. dem „angle of arrival“-(AOA-)Verfahren wird an mindestens zwei Basisstationen der Einfallswinkel des vom Endgerät empfangenen Signals gemessen und anschließend netzwerkseitig mittels Triangulation die Position des Endgerätes berechnet. Da dazu keine spezielle Ausstattung des Endgerätes erforderlich ist, können auf Peilverfahren basierende Lokalisierungsdienste also nachgerüstet und dann allen bestehenden Teilnehmern eines Netzwerks angeboten werden. Der Hauptnachteil dieses Verfahrens besteht darin, dass für die Peilung die Basisstationen mit speziellen kostenintensiven AntennenArrays nachgerüstet werden müssen. Außerdem muss netzwerkseitig eine zusätzliche Server-Infrastruktur bereitgestellt werden. Fehler bei der Peilung und große Zellgrößen können zudem erhebliche Abweichungen von der gemessenen zur tatsächlichen Position erzeugen. 5. Nutzung separater Positionierungssysteme: Hierbei wird auf Lokalisierungsdienste außerhalb eines Mobilfunknetzes, wie z.B. auf das o Global Positioning System (GPS), zurückgegriffen. So existieren einige Endgeräte mit integriertem GPSEmpfänger, unabhängig vom Mobilfunknetzwerk. Beim „assisted GPS“ (A-GPS) ist ebenfalls ein GPS-Empfänger in das mobile

Lokalprogramm Endgerät integriert, doch liefert die jeweilige Zelle des Mobilfunknetzes bereits eine Näherungslösung für die Position, sodass das Endgerät nur geringe zusätzliche Berechnungen mit dem selbst empfangenen GPS-Signal durchführen muss. So lässt sich die GPSPositionsbestimmung um den Faktor 100 bis 1000 beschleunigen; außerdem ist die Näherungslösung schon nach circa 8 Sekunden verfügbar. Die Genauigkeit liegt bei 5-50 m, was das A-GPS zum exaktesten Verfahren für Mobilfunknetzwerke macht. Der Nachteil GPS-basierter Verfahren liegt darin, dass sie teure und große Erweiterungen von Endgeräten erfordern. Insgesamt hängt die Genauigkeit der Lokalisierungsverfahren stark von der Größe der verwendeten Netzwerkzellen und vom genutzten Netzwerkstandard ab. Während sich obige Angaben für die Genauigkeit auf Mobilfunknetzwerke der zweiten und dritten Generation beziehen, ist innerhalb von o Wireless Local Area Networks (WLANs) nach dem IEEE 802.11b-Standard bereits eine metergenaue Positionierung möglich. Nils Madeja Lokalprogramm, eigenständiges Rundfunkprogramm für einen lokalen Raum (Stadt, Stadtteil, ggf. Kreis). Die Programminhalte aller großen und kleinen Lokalsender fokussieren lokale Inhalte, beispielsweise mittels lokal ausgerichteten Informationssendungen (Lokalnachrichten, Lokalmagazine) und in Form von Infotainmentangeboten (Lokalboulevard, Lokaltalk). Lokalprogramme waren eine in der o Rundfunkpolitik der Bundesrepublik Deutschland seit Ende der 60er-Jahre diskutierte Perspektive für den Ausbau der Infrastruktur von Hörfunk und Fernsehen, die mittlerweile in einigen Bundesländern wie Baden-Württemberg, Bayern, Nordrhein-Westfalen vor allem im Hörfunkbereich durch private Veranstalter (o Rundfunk, privater) realisiert ist. Die beiden privaten Fernsehsender (o Fernsehen, privates) RTL und SAT.1 sind durch rundfunkrechtliche Auflagen gezwungen, regionale Fensterprogramme anzubieten, um die für eine bundesweite terrestrische Verbreitung erforderlichen Frequenzen zu erhalten (oRegionalfensterprogramm). Im o Hörfunk sind als Lokalprogramme beispielhaft Stadtradios wie das StadtRadio Göttingen oder Radio Charivari (München) zu nennen. Hinzu kommen regionale Radiosender wie

356 Radio Siegen (Nordrhein-Westfalen), die ihr Hörfunkprogramm nicht nur auf eine Stadt beschränken, sondern in einer ganzen Region empfangen werden können. Lokalradio, o Hörfunk. Lokalzeitung, o Tageszeitung mit lokaler o

Zielgruppe und journalistischem Themenspektrum für ein lokales Hauptabsatzgebiet. Long Term Evolution (LTE), Mobilfunksystem der vierten Generation, LTE wird das Universal Mobile Telecommunications System (o UMTS/3G) ablösen. LTE wurde seit 2007 vom 3rd Generation Partnership Project Konsortium (3GPP Konsortium) entwickelt. Mit dem 3GPP Release 8 wurde die technische Spezifikation von LTE Anfang 2009 abgeschlossen. LTE soll vor allem dem wachsenden Bedarf an Datenraten infolge zunehmender mobiler Internetnutzung gewachsen sein und einen erhöhten Quality of Service durch bessere Abdeckung der Funkzellen bieten. LTE weist entsprechend eine deutliche Steigerung der spektralen Effizienz im o Download (Verbindung aus dem Netz zum Nutzer) und auch im o Upload (Verbindung des Nutzers in das Netz) auf. LTE wird im laufenden Betrieb je nach gewählten Parametern Netto-Datenraten von etwa 25 Mbit/s für Punkt-zu-Punkt-Verbindungen bereitstellen. Anwendungen des Mobilfunksystems LTE werden Sprachdienste, Echtzeitdienste (z.B. Real-time-gaming), Internet-Dienste und Video-/TV-Applikationen sein. LTE bietet für Geschwindigkeiten der mobilen Endgeräte von bis zu 15 km/h einen hervorragenden Empfang, ein guter Empfang ist bei Geschwindigkeiten von bis zu 350 km/h gegeben. In Deutschland soll LTE auch dazu dienen, unterversorgten ländlichen Regionen einen schnellen und breitbandigen Internetzugang zu bieten. Ende 2009 sind die ersten kommerziellen LTE-Netze in Oslo und Stockholm in Betrieb genommen worden. In Deutschland wird die Einführung von LTE auf der Grundlage einer Reihe von technischen Feldtests voraussichtlich 2012 beginnen. LTE wird in Europa Frequenzbänder nutzen, die zwischen 790 MHz und 2690 MHz liegen. Diese Frequenzbänder wurden im Jahr 2010 in Deutschland von der Bundes-

357 netzagentur für insgesamt 4,38 Mrd. Euro versteigert. Von großer Bedeutung waren dabei die Frequenzen der o Digitalen Dividende (790-862 MHz), da diese einen besonders wirtschaftlichen Betrieb versprechen. Tilman Lang Literatur: Dahlman E. et al.: 3G Evolution, 2. Aufl., Oxford 2008; www.3ggp.org.

Low Earth Orbit (LEO), o Satellit. Low Noise Block (LNB), o Sat-ZF-An-

lage. Low Spending, Underspending. Von Low

Spending ist die Rede, wenn der Quotient aus o Share of Advertising und Marktanteil < 1 ist, d.h. wenn die Werbeanstrengungen bezogen auf den Markterfolg unterproportional ausfallen. Gegensatz o High Spending. Lowprice, Niedrigpreis, Budgetpreis, Nice-

price. Preiskategorie für bespielte o Tonträger auf dem o Tonträgermarkt. Sie gilt ausschließlich für Longplay-Produkte, also Musikalben mit etwa 10 bis 15 Musikstücken. Diese Preiskategorie wird für Drittverwertungen verwendet. Der Inhalt speist sich überwiegend aus Kinderrepertoire und Backkatalogrepertoire der Tonträgerunternehmen (o Label). Tonträger der Preiskategorie Lowprice kosten in etwa die Hälfte im Vergleich zu Tonträgern der Preiskategorie o Fullprice. Der Grund für die Verwertung von Tonträgern in dieser Preiskategorie liegt in der Erschließung neuer Käuferschichten und der Ausweitung der Nachfrage. In der Preiskategorie Lowprice haben Tonträger den Status eines Mitnahmeartikels. Der niedrige Preis soll spontane Kaufentscheidungen anregen. Gleichzeitig sollen neue Vertriebswege ein neues Zielpublikum erschließen. So erfolgt der Absatz von Lowprice-Tonträgern nicht über traditionelle Vertriebskanäle (o Tonträgerhandel) wie

LZ beispielsweise den Facheinzelhandel, sondern über Einkaufsstätten wie Fotofachgeschäfte, Kaffeegeschäfte, Tankstellen oder Discounter. Eine Kannibalisierung des Absatzes von Tonträgern der Preiskategorien o Midprice und Fullprice soll dabei vermieden werden. Loyalitätspflicht, in o Medienunternehmen und anderen o Tendenzbetrieben die Pflicht der Mitarbeiter, sich in tendenzrelevanten Bereichen der Unternehmenstendenz unterzuordnen, und zwar unbeschadet etwaiger persönlicher gegenteiliger Überzeugungen und Anschauungen. Vgl. auch o Medienarbeitsrecht, o Tendenzschutz. LP, Abk. für o Langspielplatte. LpA, Abk. für o Leser pro Ausgabe. LPC, Abk. für Lineare Prädiktive Codierung, o

Sprachkompression.

LpE, Abk. für o Leser pro Exemplar. LpN, Abk. für o Leser pro Nummer. LTE, Abkürzung für o Long Term Evolu-

tion. Luftwerbung, Form der o Außenwerbung, bei der ein Flugzeug ein Banner hinter sich herzieht. Eingesetzt wird die Luftwerbung an stark frequentierten Orten wie Ferienzielen oder Großveranstaltungen.

Lumbecken, nach seinem Erfinder Emil Lumbeck (1886-1979) benanntes erstes Klebebindeverfahren (o Bindeverfahren).

Lumbeckverfahren,

LwL, Abk. für Leser werben Leser, o

Abonnement, Angebotsformen von. LZ, Abk. für o Lesezirkel.

M Mailing, o Direktwerbung.

fungsaktivitäten unternehmensintern ausführen. Daraus ergibt sich für die Major eine marktmächtige Stellung, die sich insbesondere in der Vertragsgestaltung (o Bandübernahmevertrag, o Künstlervertrag) mit den Künstlern äußert. Die Organisationsstruktur eines Major besteht idealtypisch aus zentralen Funktionsbereichen wie Recht, Finanzen, Personal und Vertrieb, die direkt der Geschäftsleitung unterstellt sind und Services für die o Label sowie ggf. für den hauseigenen o Musikverlag anbieten. Major integrieren mehrere Label, die wiederum diverse Sublabels bündeln.

Major, Major-Label, Bezeichnung für ein

korporatives Gebilde zur Akquisition, Produktion, Vervielfältigung und Vermarktung von Musik. In der Regel ist ein Major Teil eines diversifizierten multinationalen o Medienunternehmens. Die ökonomische Logik liegt in der synergetischen Verwertung von Musik auf sämtlichen Medienmärkten und im Zusammenhang mit anderen Medieninhalten, wie beispielsweise Film und Fernsehen (o Economies of Scope, o Mehrfachverwertung). Die starke Verflechtung mit den Massenmedien ermöglicht eine umfassende o Musikpromotion (o Cross Promotion), wodurch o Popstars und Hits geschaffen werden. Die vier größten Major sind Sony Music Entertainment, EMI, Universal Music und Warner Music Group. Major dominieren die o Wertschöpfungskette der o Musikindustrie, indem sie die zentralen Wertschöp-

Major-Label, o Major. Makropayment, o Electronic Payment. Makrozelle, o UMTS/3G. Malstaffel, o Anzeigenrabatt.

Organisationsstruktur eines Major Geschäftsführung

Recht

Unternehmenskommunikation

Finanzen

IT

Personal

Vertrieb

Zentrale Funktionen

Revenue Center

Label X

Label Y

Label Z

Label ...

Marketing

Publishing

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_13, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Management

360

Funktionales Managementverständnis Managementprozess Planung

Organisation

Personal

Leitung

Kontrolle

Steuerung

Realgüterprozess

Wertumlaufprozess Rechnungswesen

Teilfunktionen des Managements sind Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle (o Managementfunktionen). Der o Managementprozess überlagert netzartig den Leistungserstellungsprozess mit seinen Sachfunktionen, wie Einkauf, Produktion, Vertrieb, und steuert auf diese Weise Ressourcen und Koordination der Sachfunktionen. Aus funktionaler Perspektive stellt Management somit eine Querschnittsfunktion dar. Literatur: Steinmann, H./Schreyögg, G.: Management, 6. Aufl., Wiesbaden 2005.

bei funktionalem Managementverständnis (o Manage-

Managementfunktionen,

ment) Bezeichnung für die Teilaufgaben des Managementprozesses. Klassischerweise werden fünf Managementfunktionen unterschieden, nämlich Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle. o

Der Managementprozess und seine Teilfunktionen

Pe rs on ale in sa tz

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ung Plan

Management. Obgleich Management zu den zentralen Begriffen der Betriebswirtschaftslehre gehört, ist ein einheitliches Begriffsverständnis bislang nicht vorhanden. Unterschieden werden können zwei zentrale Begriffsfassungen: a) Management als Institution: Im angelsächsischen Sprachraum gebräuchliches Verständnis. Danach ist unter Management jene Personengruppe in einer Organisation zu verstehen, die über Anweisungsbefugnisse verfügt. Dem Management zuzurechnen sind also nicht nur Vorstandsmitglieder und Abteilungsleiter, sondern alle Unternehmensmitglieder mit Vorgesetztenfunktion, also z.B. auch der Meister in einer Verlagsdruckerei. b) Management als Funktion: Management im funktionalen Sinne umfasst alle Steuerungshandlungen im Unternehmen, also jene Aktivitäten, die der Steuerung des Leistungserstellungsprozesses (o Realgüterprozess) in einem Unternehmen dienen.

Kontrolle

Die Managementfunktionen lassen sich wie folgt charakterisieren: „ Planung: Diese Funktion stellt den logischen Ausgangspunkt des Managementprozesses dar. Inhalte der Managementfunktion Planung bilden die Zielbestimmung, die Identifikation geeigneter Handlungsoptionen im Hinblick auf die Zielerreichung und die Auswahl unter diesen. „ Organisation: Gegenstand ist die Übertragung des durch die Planung festgelegten Unternehmensziels sowie der gewählten Vorgehensweise in plangerechte Aufgabeneinheiten (Stellen und Abteilungen). Die Stellen und Abteilungen werden mit Kompetenzen und Weisungsbefugnissen ausgestattet und durch Koordinationsmechanismen zielgerichtet miteinander verknüpft (o Abteilungsbildung, o Stellenbildung). „ Personaleinsatz: Im Rahmen der Führungsfunktion Personal werden die geschaffenen Stellen und Abteilungen mit anforderungsgerechten Mitarbeitern besetzt. Weitere Gegenstandsbereiche bilden die Personalbeurteilung und die Personalentwicklung. Diese Managementfunktion „ Führung: beinhaltet die konkrete Veranlassung der Arbeitsausführung durch die Vorgesetzten. Durch den Einsatz von Führungs-

361

„

techniken, durch Maßnahmen der Motivation und der Kommunikation wird das zielgerichtete Handeln der Mitarbeiter sichergestellt. Kontrolle: Gegenstand der Kontrolle ist der Vergleich von geplanten und erreichten Größen. Die Analyse etwaiger Abweichungen gibt Aufschluss über Korrekturbedarfe und erforderliche Korrekturmaßnahmen. Die Ergebnisse der Kontrolle stellen den Input für die Planung und damit idealtypisch für den nächsten Managementprozess dar. Da Kontrolle logische Planung voraussetzt und eine sinnvolle Planung notwendig der Kontrolle bedarf, werden Planung und Kontrolle auch als Zwillingsfunktionen bezeichnet.

Literatur: Steinmann, H./Schreyögg, G.: Management, 6. Aufl., Wiesbaden 2005; Weihrich, H./Koontz, H.: Management, 10. Aufl., New York 1993.

Managementprozess, bei funktionalem

Managementverständnis idealtypische Abfolge der fünf o Managementfunktionen mit dem Phasenablauf Planung – Organisation – Personaleinsatz – Führung – Kontrolle. Die Kontrolle bildet mit ihren Informationen den Ausgangspunkt für die Neuplanung und damit die Voraussetzung für den Beginn eines weiteren Managementprozesses. Vgl. auch o Management. Manipulation, Verhaltensbeeinflussung und

-steuerung im Interesse des Beeinflussenden unter Einsatz bestimmter Techniken derart, dass der Beeinflusste die erfolgte Manipulation nicht wahrnimmt. Werbliche Gestaltungsformen, die häufig als manipulativ bezeichnet werden, sind die unterschwellige Werbung (o Werbung, subliminale), die irreführende Werbung (o Werbung, irreführende), die o Suggestivwerbung sowie bestimmte Formen der emotionalen Werbung (o Werbung, emotionale) wie z.B. Konditionierung oder Verstärkung sozialer Zwänge. Männermagazin, o Zeitschrift, die auf die o

Zielgruppe Männer ausgerichtet ist. Das Inhaltespektrum ist eher breit und umfasst einen Mix von traditionellen Männerthemen (beispielsweise Motorrad, Bodybuilding, Handwerk), wobei die Artikel aus dem Blickwinkel der Männer journalistisch

Markenrecht aufgearbeitet werden. Typische Inhalte von Männermagazinen sind ferner erotische Texte und Bilder. Mantel, Zeitungsmantel, allgemeine Seiten

einer o Tageszeitung, die in ihrem Inhalt über den lokalen Bereich hinaus reichen. Gegenstand der Berichterstattung im Mantelteil sind Ereignisse im Ausland, auf Bundesund auf Landesebene. Manuskript, Schriftstück, das den Textin-

halt z.B. eines redaktionellen Berichtes, einer o Anzeige oder eines o Buches sowie Angaben zur Testgestaltung enthält. Marke, Summe der Eigenschaften (Name, Design, Image, Produktqualität etc.) eines Unternehmens bzw. eines Produktes, im weiten Sinn Synonym für Reputation. Ist diese vorhanden, kann sie auf neue Produkte (in den Medien z.B. auf neue Zeitschriftentitel, neue Spartenprogramme) zu übertragen versucht werden. Aufgrund der o Digitalisierung und der damit verbundenen Möglichkeiten, existierende Medieninhalte über neue Vertriebskanäle, Endgeräte und Konfektionierungen zu verwerten, spielt der Transfer einer Marke (o Medienmarkentransfer) besonders für die Einführung und Verwertung neuer Online-Angebote eine große Rolle. So versuchen insbesondere Zeitungsverleger und Fernsehveranstalter, in den Print- bzw. Rundfunkmärkten eingeführte Marken auf neue Online-Angebote zu übertragen (o Crossmedia-Strategie) – eine Strategie, die sich auch deshalb empfiehlt, weil diese Angebote für die Rezipienten ansonsten kaum überschaubar sind bzw. eine hohe o Informationsasymmetrie aufweisen. Die Marke leistet hier entsprechend eine Orientierungsfunktion (o Signaling). Markenbekanntheit, Zusammenwirken von o Wahrnehmung und o Erinnerung einer Marke als Konsequenz des Kontaktes eines o Werbeadressaten mit einer Werbebotschaft. Markenrecht, gewerbliches Schutzrecht, das den Inhaber einer o Marke oder einer geschäftlichen Bezeichnung vor Beeinträchtigungen durch Nutzung verwechslungsfähiger Kennzeichen durch Dritte schützt. Es ist geregelt im Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Mar-

Markt kengesetz). Marken und geschäftliche Bezeichnungen können hierbei in vielfältigen Formen geschützt sein (Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, Farben). Markenschutz entsteht durch Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt, ausnahmsweise durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr soweit Verkehrsgeltung vorliegt sowie bei notorischer Bekanntheit einer Marke. Von der Eintragung als Marke ausgeschlossen sind grundsätzlich Zeichen, die im Verkehr nicht als Kennzeichen für eine Ware oder Dienstleistung aufgefasst werden (z.B. ein einfacher Strich) oder die die Waren und Dienstleistungen beschreiben, für die sie eingetragen werden sollen oder bei denen Mitbewerber ein Bedürfnis haben, dass das Kennzeichen nicht monopolisiert wird. So ist etwa das Wort „Apple“ für Obst nicht schutzfähig, da es beschreibend ist, für Computer hat es hingegen ausreichende Unterscheidungskraft und es besteht auch kein Freihaltebedürfnis für Mitbewerber. Die Markenanmeldung wird für bestimmte Klassen durchgeführt, alle Waren und Dienstleistungen sind in 45 Klassen eingeteilt. Vor der Benutzung einer Marke empfiehlt es sich, eine Markenrecherche vorzunehmen, um sicherzustellen, dass keine älteren Rechte verletzt werden. Im Rahmen der Markenrecherche ist zu beachten, dass nicht nur deutsche Marken der Verwendung entgegenstehen können, sondern auch weitere Marken, die in Deutschland Schutz beanspruchen, aber nicht beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen sind, z.B. internationale Marken wie EU-Marken und sogenannte IR-Marken. Die Marke genießt über das Markengesetz Schutz vor der Ausnutzung der Wertschätzung, der Beeinträchtigung der Wertschätzung, der Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft und der Ausnutzung der Unterscheidungskraft einer bekannten Marke. In ähnlicher Weise genießt die Geschäftsbezeichnung Identitäts-, Verwechslungs- und Bekanntheitsschutz. Um festszustellen, ob eine Markenrechtsverletzung vorliegt, sind die drei Faktoren Kennzeichnungskraft, Zeichenähnlichkeit und Ähnlichkeit der Waren- und Dienstleistungen zu beachten. Die Faktoren stehen miteinander in Wechselwirkung, sodass eine starke Ausprägung eines Merkmals eine

362 schwächere Ausprägung eines anderen Merkmals ausgleichen kann. Je kennzeichnungskräftiger und bekannter eine Bezeichnung ist, desto größer ist auch ihr Schutzumfang. Ferner muss geprüft werden, ob die Waren und Dienstleistungen, für die die ältere, eingetragene Marke geschützt ist, ähnlich mit denen ist, für die das jüngere Zeichen verwendet wird. Schließlich wird die Ähnlichkeit der beiden Zeichen verglichen, und zwar in optischer, akustischer und begrifflicher Hinsicht. Dem Markeninhaber stehen bei Markenrechtsverletzungen insbesondere Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche zu. Nicht untersagt werden kann allerdings die rein beschreibende Nutzung einer Marke. Bei Verletzungen durch o Internet-Domainregistrierungen (Domain-Grabbing, o Domainrecht) besteht bei bestimmten Domaingattungen zusätzlich die Möglichkeit, ein Schiedsgerichtsverfahren nach der o Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy (UDRP) durchzuführen, um die Löschung oder Übertragung der Domain zu erreichen. Für Top-Level-Domains aus Deutschland mit der Endung „.de“ kann bei der Registrierungsstelle für Domains o DENIC ein sogenannte Dispute-Antrag gestellt werden; dieser verhindert für einen Zeitraum von einem Jahr, dass die Domain weiterübertragen werden kann und gewährt dem Kläger nach erfolgreichem Durchlaufen des Löschungsverfahrens die Möglichkeit, automatisch mit Löschung der Domain als Domaininhaber nachzurücken. Ralph Oliver Graef Markt, für die meisten Güter das leistungsfähigste Bereitstellungsverfahren, sowohl was die effiziente Verwendung der Ressourcen für die produktivsten Zwecke betrifft (o Allokation), als auch was ihre gerechte und anreizverträgliche Verteilung zwischen den Mitgliedern der Volkswirtschaft (o Distribution) anbelangt. Beim Markt wird die Güterverteilung und -finanzierung dezentral durch den freiwilligen Tausch zwischen Anbietern und Nachfragern geregelt. Individuelle Präferenzen und die individuelle Kaufkraft der Wirtschaftssubjekte bestimmen somit darüber, welche Güter in welcher Form produziert und wie die produzierten Güter auf die einzelnen Wirtschaftssubjekte verteilt werden. Die damit verbundene Fähigkeit, die Güter gemäß den Präferenzen der Wirtschafts-

363 subjekte zu erstellen und zu verteilen und die Produktionsfaktoren in ihre jeweils produktivste Verwendungsmöglichkeit zu lenken (und dabei auch veränderte technische, institutionelle, soziale Rahmenbedingungen berücksichtigen zu können), bewirken eine effiziente Mittelverwendung und eigenverantwortliches Handeln. Sie gewährleistet auch, dass der Markt, sozusagen als Nebenprodukt, die gesellschaftliche Wohlfahrt des Kollektivs als Summe der individuellen Wohlfahrt aller seiner Mitglieder – methodologischer Individualismus – maximiert (die „invisible hand“ des Marktes). Allerdings ist diese Leistungsfähigkeit an bestimmte Voraussetzungen gebunden (o Marktfähigkeit). Bei Gütern, bei denen diese nicht erfüllt sind, können sich die Vorzüge des Marktes nur beschränkt (mit „Marktmängeln“) entfalten oder eine Bereitstellung kommt überhaupt nicht zustande (o Marktversagen). Zudem führt der Markt auch (oder gerade) bei vollkommen marktfähigen Gütern zu bestimmten Ergebnissen, die aus gesellschaftlicher Sicht nachteilig sein können. Zu ihnen gehört die Verteilung von bestimmten Gütern (z.B. von Gesundheitsund Bildungsgütern) nach Maßgabe der individuellen Kaufkraft. Bei anderen Gütern wird die dem Markt inhärente Ausrichtung am (Massen-)Geschmack der Nachfrager als gesellschaftlich nachteilig erachtet, etwa im Hinblick auf eine mangelnde publizistische Vielfalt (künstlerischer und kultureller Ausdrucksformen oder gesellschaftlicher Sichtweisen, o Vielfalt, publizistische). Bei wiederum anderen Gütern und Lebensbereichen werden die mit den Marktmechanismen verbundenen Konkurrenzbeziehungen wegen negativer sozialer oder sozialpolitischer Folgen abgelehnt. Sofern diese allokativen und distributiven Mängel des Marktes nicht durch Formen der o Selbstregulierung (soziale Kontrolle, Selbstbindung der Marktakteure u.a.) beseitigt werden können, bedarf es hoheitlicher Eingriffe. Diese können die Rahmenbedingungen für eine Selbstregulierung schaffen („regulierte Selbstregulierung“) oder das Verhalten der Marktakteure direkt beeinflussen, z.B. durch eine Veränderung der relativen Preise (qua Gebühren/Steuern und Subventionen) oder durch Ge- und Verbote. Bei besonders gravierenden Marktmängeln kommt auch eine direkte hoheitliche Bereitstellung in Betracht, („Staat“ oder „Plan“),

Marktaustrittsbarriere wobei allerdings die auch bei diesem Bereitstellungsverfahren auftretenden Staatsmängel (Kollektivmängel) gegen diejenigen des Marktes abgewogen werden müssen. Auch o Medienprodukte werden in den meisten Ländern überwiegend vom Markt bereitgestellt, der auch hier seine allokative und distributive Leistungsfähigkeit entfaltet. Allerdings kommt es aufgrund von fehlender o Ausschließbarkeit, von Externalitäten (o Effekte, externe), subadditiven Kosten (o Kosten, subadditive), o Informationsasymmetrien und intransitiven Präferenzen (o Präferenzen, intransitive) – je nach Art der Medieninhalte und -verbreitungsformen in unterschiedlichem Maße – zu Marktmängeln oder Marktversagen. Zum Teil können diese durch Formen (regulierter) Selbstregulierung beseitigt werden, zum Teil werden sie durch hoheitliche Eingriffe zu korrigieren versucht. Aufgrund der dabei bestehenden Gefahren einer politischen Einflussnahme auf die Medieninhalte wird in Deutschland – nur begrenzt erfolgreich – versucht, diese hoheitlichen Eingriffe staatsfern zu gestalten. Manfred Kops Markt, relevanter, ist der Bereich wirksa-

men o Wettbewerbs und bezieht sich auf alle Produkte, die im Urteil der Nachfrager kurzfristige Substitute sind. Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist notwendig für die o Wettbewerbspolitik im Hinblick auf die Feststellung von Anzahl und Verhaltensweisen der Marktanbieter, die z.B. wichtig ist für die Beurteilung der o Konzentration auf einem Markt. Zur Abgrenzung des relevanten Marktes können theoretisch o Kreuzpreiselastizitäten und o Substitutionselastizitäten sowie Maßzahlen zur Messung der sogenannten Beweglichkeit der Nachfrage verwendet werden. In der Praxis wird eher das pragmatische o Konzept der funktionalen Austauschbarkeit bzw. das o Bedarfsmarktkonzept verwendet. Marktanalyse, o Analyse, strategische. Marktausschöpfung, Maßnahmen zur Optimierung der Verkäufe eines spezifischen Produkts unter Berücksichtigung des spezifischen Marktumfelds.

Austrittsbarriere, Faktor, der ein Unternehmen veranlasst, in einem Markt zu bleiben, obwohl dieser durch

Marktaustrittsbarriere,

Marktbeherrschung im Rundfunk anhaltende Überkapazitäten oder durch eine strukturelle Nachfrageschwäche gekennzeichnet ist und das Unternehmen nur unterdurchschnittliche Erträge erzielt. Je höher die Austrittsbarrieren in einem Markt sind, desto unangenehmer wird der Niedergang eines Marktes für die verbleibenden Unternehmen. Intensive Rivalität unter den bestehenden Unternehmen ist die logische Konsequenz. Im Einzelnen können Marktaustrittsbarrieren aus ökonomischen, strategischen, emotionalen oder staatlichen und gesellschaftlichen Faktoren resultieren. Beispiele für ökonomische Austrittsbarrieren sind hoch spezialisierte Aktiva, die nur in der einen für sie vorgesehenen Verwendung Nutzen stiften, oder auch die Kosten der Stilllegung eines Betriebes wie Abbruchkosten oder Sozialpläne. Strategische Austrittsbarrieren entstehen, wenn das jeweilige Geschäftsfeld für das Unternehmen insgesamt von zentraler Bedeutung ist. Dies ist typischerweise der Fall, wenn zwischen den Geschäftseinheiten eines Unternehmens eine wechselseitige Abhängigkeit besteht, z.B. durch gemeinsam genutzte Kapazitäten oder durch eine starke Verknüpfung des betroffenen Geschäftsbereichs mit der Identität und dem Image des Unternehmens. Emotionale Marktaustrittsbarrieren ergeben sich aus der gefühlsmäßigen Bindung des Managements an eine Geschäftseinheit, können aber auch aus der Angst vor drohendem Arbeitsplatzverlust oder aus der Befürchtung einer negativen Stigmatisierung der persönlichen Managementleistung resultieren. Schließlich können auch staatliche und gesellschaftliche Verpflichtungen, wie beispielsweise Arbeitsplatzgarantien, es nahezu unmöglich machen, eine Geschäftseinheit zu schließen. Literatur: Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 11. Aufl., Frankfurt am Main/New York 2008; Welge, M. K./Al-Laham, A.: Strategisches Management, 5. Aufl., Wiesbaden 2008.

Marktbeherrschung im Rundfunk, o

Marktmacht. Märkte, medienrelevante verwandte, o

Marktmacht. Markteintritt, entscheidend für den o Wettbewerb auf einem o Markt, weil bei Existenz von o Markteintrittsbarrieren der Wettbewerb durch potenzielle Konkurrenten

364 verhindert oder erschwert wird. Ist der Markteintritt ökonomisch ohne Hindernisse möglich, weil es z.B. keine „versunkenen“ Kosten für den Fall des Marktaustritts (Sunk Costs) gibt, dann spricht man von einem bestreitbaren Markt (Contestable Market). Markteintrittsbarriere, liegt vor, wenn die

Eintrittsmöglichkeiten für potenzielle Anbieter auf einem o Markt beschränkt sind. Man unterscheidet zwischen strukturellen, institutionellen und strategischen Markteintrittsbarrieren. Zu den strukturellen Barrieren gehören Kosten-, Betriebsgrößen- und Produktdifferenzierungsvorteile der im Markt bereits etablierten Firmen. Institutionelle Barrieren werden durch politische und administrative Regulierungen verursacht (z.B. o UMTS-Lizenzen). Strategische Markteintrittsbarrieren beruhen auf Verhaltensweisen der etablierten Firmen, die den Markteintritt für Newcomer behindern. Marktfähigkeit. Der o Markt ist für die meisten Güter das leistungsfähigste Bereitstellungsverfahren. Allerdings ist diese Leistungsfähigkeit an bestimmte Voraussetzungen gebunden. Bei Gütern, bei denen diese nicht erfüllt sind, können sich die Vorzüge des Marktes nur beschränkt (mit sogenannten Marktmängeln) entfalten oder eine Bereitstellung kommt überhaupt nicht zustande (sogenanntes o Marktversagen). Wesentliche Ursachen hierfür sind: 1. Unteilbarkeiten (auch: „subadditive Kosten“, o Kosten, subadditive) aufgrund von Größen- und Fühlungsvorteilen (o Economies of Scale, o Economies of Scope) bewirken, dass das betreffende Gut von einem einzigen großen bzw. eine weite Produktpalette abdeckenden Unternehmen billiger hergestellt werden kann als von mehreren, entsprechend kleineren bzw. auf eine engere Produktpalette beschränkten Unternehmen. Es bilden sich dann monopolistische oder oligopolistische Angebotsstrukturen, bei denen ein einziges Unternehmen (der Monopolist) bzw. wenige Unternehmen (die Oligopolisten) unter bestimmten Bedingungen (Marktzutrittschancen) höhere Preise oder/und geringere Produktqualitäten durchsetzen können, als sie sich bei einem Wettbewerb vieler kleinerer Anbieter ergäben (o Konzentration, o Konzentrationskontrolle). Zudem reduziert sich dadurch die

365 publizistische Vielfalt (o Vielfalt, publizistische) der angebotenen Medieninhalte, möglicherweise unter das gesellschaftlich gewünschte Ausmaß. 2. Die fehlende o Ausschließbarkeit verhindert eine marktliche Bereitstellung, da private Anbieter aufgrund des o Trittbrettfahrens der Konsumenten keine Erlöse erzielen. 3. o Informationsasymmetrien können dazu führen, dass eine marktliche Bereitstellung entweder ganz unterbleibt oder dass die Ergebnisse der marktlichen Bereitstellung mit gravierenden Mängeln behaftet sind (o Selektion, adverse; Moral Hazard). 4. Positive oder negative Externalitäten (o Effekte, externe) führen dazu, dass Güter vom Markt in einem gesamtwirtschaftlich (d.h. unter Berücksichtigung der Wohlfahrt aller Betroffenen) zu geringen oder zu hohen Umfang bereitgestellt werden. 5. Intransitive Präferenzen der Nachfrager (o Präferenzen, intransitive) ergeben sich dann, wenn die Konsumentscheidungen von den (variierenden) Rahmenbedingungen abhängen, unter denen sie getroffen werden. Sie werden vom Markt, der die von den einzelnen Wirtschaftssubjekten bekundeten Präferenzen grundsätzlich anerkennt (o Konsumentensouveränität), nicht korrigiert. Güter, deren Nutzen von den Nachfragern aufgrund der besonderen Rahmenbedingungen des Konsumaktes über- bzw. unterschätzt wird, werden dadurch vom Markt in einem zu geringen bzw. zu hohen Umfang bereitgestellt. Allerdings können marktfähige Güter von mit Marktmängeln oder Marktversagen behafteten Gütern nicht exakt unterschieden werden. Vielmehr verfügen fast alle Güter über (mehr oder minder große) Marktmängel. Gründe dafür sind: „ Die Kostenverläufe vieler Güter sind infolge von Größen- und/oder Fühlungsvorteilen subadditiv. Dementsprechend sind bei vielen Gütern keine polypolistischen, sondern oligopolistische Angebotsstrukturen anzutreffen. „ Die Ausschließbarkeit vom Konsum ist bei den meisten Gütern ebenfalls begrenzt. Im Einzelhandel wird z.B. ein gewisser diebstahlsbedingter „Warenschwund“ in Kauf genommen, dessen Vermeidung zusätzliche Ausschlusskosten in betriebswirtschaftlich nicht vertretbarem Umfang erfordern würde.

Marktfähigkeit Die asymmetrische Verteilung der Informationen über relevante Gutseigenschaften ist ebenfalls eher die Regel als die Ausnahme. Entscheidend für die Funktionsfähigkeit des Marktes ist der Umfang der Asymmetrie bzw. die Höhe des Aufwandes, der für Verfahren zum Abbau der Asymmetrie aufgewandt werden muss. „ Auch externe Effekte finden sich bei vielen Gütern. Maßgeblich für die Marktfähigkeit ist deshalb auch hier nicht deren vollständige Abstinenz, sondern ihr (begrenzter) Umfang im Verhältnis zu den internen Effekten. „ Dass die Präferenzen der einzelnen Nachfrager intransitiv sind, lässt sich ebenfalls für viele Güter beobachten. Auch hier fehlt die Marktfähigkeit aber nur bei Gütern, bei denen diese Verzerrungen gravierend sind, d.h. der Nachfrager situationsbedingt eine Wahl trifft, die erheblich von derjenigen abweicht, die er unter anderen, einer rationalen Entscheidung förderlicheren Rahmenbedingungen getroffen hätte. Damit lassen sich vier unterschiedliche Gütergruppen unterscheiden: a) In der Praxis kaum anzutreffende „vollkommen marktfähige Güter“, bei denen keinerlei Marktmängel vorliegen. b) Begrenzt marktfähige Güter, die einen oder mehrere Marktmängel aufweisen, deren Nachteile aber geringer sind als diejenigen einer nicht marktlichen Bereitstellung. c) Begrenzt marktfähige Güter, die eine oder mehrere Formen von Marktmängeln oder Marktversagen aufweisen, deren Nachteile höher einzuschätzen sind als die Nachteile einer nichtmarktlichen Bereitstellung. d) In der Praxis ebenfalls kaum anzutreffende „vollkommen nichtmarktfähige Güter“, die durch den Markt überhaupt nicht bereitgestellt werden können. Für die der Gruppe a) zuzurechnenden Güter sind die ordnungspolitischen Konsequenzen eindeutig (unregulierte Bereitstellung durch den Markt), ebenso für die der Gruppe d) zuzurechnenden Güter (hoheitliche Bereitstellung). Für die den Gruppen b) und c) zuzurechnenden Güter, deren Anteil im Vergleich zu denjenigen der Gruppen a) und d) höher ist, deren relative Bedeutung mit einer nach Sektoren bzw. Gütergruppen differenzierenden Betrachtung variiert, müssen die ordnungspolitischen Konse„

Marktfähigkeit quenzen demgegenüber aus dem Vergleich der relativen Leistungsfähigkeit einer unregulierten marktlichen Erbringung, einer regulierten marktlichen Erbringung oder einer hoheitlichen Erbringung bestimmt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Markt unter bestimmten Bedingungen in der Lage ist, durch horizontale Vereinbarungen zwischen den Marktteilnehmern, d.h. ohne hoheitlichen Zwang, die beschriebenen Marktmängel zu verhindern oder zu korrigieren und dadurch sicherzustellen, dass die Summe der einzelwirtschaftlichen Wohlfahrtseffekte des Marktes mit dem gesellschaftlichen Wohlfahrtsoptimum übereinstimmt („unregulierte Selbstregulierung“ des Markes). Allerdings setzt dies voraus, dass die Verursacher der Mängel identifiziert werden können, das Ausmaß der Mängel quantifiziert werden kann und sich die Verursacher und Betroffenen mit vertretbaren Transaktionskosten auf die Unterlassung der mängelverursachenden Aktivität bzw. deren Kompensation einigen können. Marktmängel bei Medienprodukten, abhängig von Inhalten und Verbreitungsformen Inhalte Verbreitung

Unter- Bildung Nach- Gesell- Kultur haltung richten schaft

Film

Presse OnlineDienste Hörfunk

Fernsehen

Sind diese Bedingungen nicht gegeben, so bedarf es einer hoheitlichen („vertikalen“) o Regulierung. In manchen Fällen kann sich diese auf wenige hoheitliche Vorkehrungen beschränken, die die Fähigkeit des Marktes zur o Selbstregulierung herstellen („regulierte Selbstregulierung“), z.B. auf Transaktionskosten reduzierende Maßnahmen (wie etwa die Gründung und Unterhaltung verhandlungsführender intermediärer Institutionen, oder den Erlass hoheitlicher Standards, die eine Quantifizierung der Marktmängel erleichtern). In anderen Fällen können die

366 Marktmängel weder durch eine unregulierte Selbstregulierung noch eine regulierte Selbstregulierung vermieden werden, in diesem Fall sind hoheitliche Eingriffe geboten („vertikale Regulierung“); bei besonders gravierenden Marktmängeln kommt auch eine direkte hoheitliche Bereitstellung in Betracht („Staat“ oder „Plan“), wobei allerdings die auch bei diesem Bereitstellungsverfahren auftretenden Staatsmängel (Kollektivmängel) gegen diejenigen des Marktes abgewogen werden müssen. Auch o Medienprodukte werden in den meisten Ländern überwiegend vom Markt bereitgestellt, der auch hier seine allokative und distributive Leistungsfähigkeit entfaltet (o Allokation, o Distribution). Allerdings kommt es aufgrund von fehlender Ausschließbarkeit, Externalitäten, subadditiven Kosten, Informationsasymmetrien und intransitiven Präferenzen – je nach Art der Medieninhalte (z.B. Unterhaltung, Bildung, Nachrichten, Gesellschaft, Kultur) und Verbreitungsformen (Film, Presse, Online-Dienste, Hörfunk, Fernsehen) in unterschiedlichem Maße – zu Marktmängeln oder Marktversagen (siehe auch Abbildung). Zum Teil können diese durch Formen der (regulierten) Selbstregulierung beseitigt werden, zum Teil werden sie durch hoheitliche Eingriffe zu korrigieren versucht. Aufgrund der dabei bestehenden Gefahren einer politischen Einflussnahme auf die Medieninhalte wird in der Bundesrepublik – nur begrenzt erfolgreich – versucht, diese hoheitlichen Eingriffe staatsfern zu gestalten, beim Fernsehen z.B. durch die staatsferne Organisation der für kommerzielle Veranstalter zuständigen o Landesmedienanstalten und der für die öffentlich-rechtlichen Anstalten zuständigen o Rundfunkräte und der o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF). Manfred Kops Literatur: Cygan, M.: Wettbewerb im Hörfunk in Deutschland, Baden-Baden 2003; Kops, M.: Soll der öffentlich-rechtliche Rundfunk die Nachfrage seiner Zuhörer und Zuschauer korrigieren? In: Ridder, C.-M. et al. (Hrsg.): Bausteine einer Theorie des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, Wiesbaden 2005, S. 341-366, auch veröffentlicht in der Reihe Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie, Nr 196, Köln 2005, www.rundfunk-institut.uni-koeln.de/insti tut/pdfs/19605.pdf; Schulz, W./Held, T./Kops, M.: Perspektiven der Gewährleistung freier öffentlicher Kommunikation, Baden-Baden 2002.

367 Marktintermediär, o Intermediation.

1. Definition/Abgrenzung: Marktmacht ist der wesentliche Beurteilungsmaßstab bei Wettbewerbsbeschränkungen im Kartellrecht (o Kartellgesetz). Davon abzugrenzen ist die Meinungsmacht, die rundfunkrechtlich bei der o Konzentrationskontrolle und zur Sicherung der Meinungsvielfalt wirkt und eine Bedeutung bei den verschiedenen Beteiligungsmodellen im Rundfunk hat (o Rundfunk, Beteiligungsmodelle im). 2. Der kartellrechtliche Marktbegriff: Das Kartellrecht beurteilt Wettbewerbsbeschränkungen jeweils bezogen auf einen „Markt“. Eine „marktbeherrschende Stellung“ ist jeweils nur bezogen auf einen bestimmten Markt anzunehmen (sogenanntes Marktmachtkonzept). Dabei handelt es sich um ein und denselben Markt, da alle dort angebotenen Güter aus der Sicht des Abnehmers austauschbar sind (Konzept der funktionellen Austauschbarkeit oder o Bedarfsmarktkonzept). 3. Der Marktbegriff im Medienbereich: Unter Zugrundelegung des genannten Marktbegriffs ist anerkannt, dass es sich bei Presse und Rundfunk um jeweils eigene Märkte handelt. „ Marktabgrenzungen im Pressebereich: o Zeitungen und o Zeitschriften werden jeweils zwei Märkten zugeordnet, dem Leser- und dem Anzeigenmarkt, da die o Verlage trotz einer engen Verknüpfung zwischen Redaktions- und Anzeigenteil unterschiedliche Leistungen erbringen. Auf dem Lesermarkt konkurrieren die Verlage um die Rezipienten, auf dem Anzeigenmarkt um Werbeaufträge (o Rezipientenmarkt, o Werbemarkt). Der Lesermarkt unterteilt sich nach der Art des Vertriebs in die Teilmärkte der Abonnements- und der Straßenverkaufszeitungen. Überdies stellen die Leserzielgruppen jeweils einen eigenen Markt dar. Jede einzelne Zeitschrift kann unter verschiedenen Zuordnungskriterien unterschiedlichen Märkten angehören. Der kartellrechtliche Marktbegriff ermöglicht somit im Pressebereich eine differenzierte Betrachtungsweise. „ Marktabgrenzungen im Rundfunkbereich: o Hörfunk und o Fernsehen gelten als jeweils eigene Märkte. Auch hier wird zwischen Werbemarkt und Zuhörer- bzw. Zuschauermarkt unterschieden. Wird Marktmacht.

Marktmacht Rundfunk unentgeltlich ausgestrahlt (o Rundfunk, privater), wird das Vorhandensein einer Marktbeziehung gelegentlich wegen des Fehlens eines für den Marktprozess wesentlichen Leistungsaustausches angezweifelt. Eine Unentgeltlichkeit der Leistung ist jedoch nicht gegeben: Das Angebot der privaten Rundfunkveranstalter ist ausschließlich werbefinanziert und dient der Gewinnerzielung. Der Nutzer zahlt dafür mit der Hingabe von Zeit und einem entsprechenden Preisaufschlag bei den beworbenen Produkten. Für öffentlich-rechtliche Veranstalter gilt dies soweit diese werbefinanziert sind (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher). Die o Rundfunkgebühr ist letztlich ein Entgelt für die Möglichkeit des Empfangs öffentlich-rechtlicher Rundfunkprogramme. Damit stellt nicht der Werbe- und Programmbeschaffungsmarkt, sondern auch der vordergründig unentgeltliche Zuhörerund Zuschauermarkt einen Markt im Sinne des Kartellrechts dar. Die Verbreitung des o Pay TV und die technische Entwicklung des Rundfunks (o Konvergenz) werden zu weiteren Teilmärkten führen. Ähnlich wie auf dem Zeitschriftenmarkt wird es im Zuge einer zunehmenden Verspartung der Programme mehr spezielle Programmangebote für bestimmte o Zielgruppen geben, die als eigener Markt anzusehen sein werden. 4. Berücksichtigung medienrelevanter verwandter Märkte: Programmanbieter versuchen, ihre Geschäftstätigkeit auch auf vor- und nachgelagerte Bereiche der o Wertschöpfungskette auszudehnen. Daraus können vertikale o Konzentration und o CrossmediaOwnership resultieren. Das Kartellrecht muss diese Geschäftstätigkeit auf vor- und nachgelagerten Bereichen im Rahmen einer kartellrechtlichen Prüfung als „medienrelevanten verwandten Markt“ berücksichtigen. Als medienrelevante verwandte Märkte kommen neben dem Rundfunk Tätigkeiten im Bereich der Presse, der Film- und Hörfunkproduktion, dem Rechtehandel, der Werbung und im Zusammenhang mit der o Digitalisierung auch solche auf dem Gebiet der Übertragungstechnik und der Endgeräte in Betracht. Kartellrechtlich handelt es sich hierbei unter Zugrundelegung des Bedarfsmarktkonzepts um verschiedene Märkte, die isoliert zu betrachten sind, sodass die Präsenz eines Rundfunkunternehmens auf einem dieser

Marktorientierte Bezugsregulierung (MBR) Märkte nicht zur Annahme einer marktbeherrschenden Stellung bezogen auf den Markt „Rundfunk“ führen kann. Bei der Ermittlung vorherrschender Machtpositionen sind aber gerade diese medienrelevanten Bereiche von Bedeutung, da erst über die gesellschaftsrechtlichen Verpflichtungen Markt- und Machtpositionen gefestigt werden können. 5. Vorschlag zur Prüfung einer marktbeherrschenden Stellung im Rundfunkbereich: „ 1. Stufe: Abgrenzung des relevanten Marktes im engeren Sinne. Bestimmung des relativen Marktes nach dem Bedarfsmarktkonzept. „ 2. Stufe: Feststellung einer marktbeherrschenden Stellung auf diesem Einzelmedienmarkt. Prüfung, ob das betroffene Unternehmen bereits auf diesem eng umgrenzten Markt eine relevante beherrschende Stellung hat durch eine umfassende Gesamtbetrachtung aller Wettbewerbsbedingungen, wobei der Marktanteil des Unternehmens der wichtigste Faktor ist (Zuschauer- oder Werbemarkt). „ 3. Stufe: Einbeziehung anderer medienrelevanter verwandter Märkte. Besteht für das Unternehmen noch keine Marktmachtstellung auf dem Einzelmedienmarkt, so ist seine Geschäftstätigkeit auf anderen medienrelevanten verwandten Märkten in die Betrachtung einzubeziehen. „ 4. Stufe: Feststellung einer marktbeherrschenden Stellung auf dem Gesamtmarkt. Matthias Knothe Literatur: Brenner, C.: Fusionskontrolle bei privaten Rundfunkanstalten. In: ZUM (1998), S. 877-890; Gassner, U.: Grundzüge des Kartellrechts, München 1999; Knothe, M./Lebens, J.: Rundfunkspezifische Konzentrationskontrolle des Bundeskartellamtes. In: AfP (2000), S. 125-131; Kübler, F.: Medienverflechtung, Frankfurt am Main 1982; Ladeur, K.-H.: Kartellrecht und Rundfunkrecht. In: RuF (1990), S. 5-20; Mestmäcker, E.-J.: Die Anwendbarkeit des Gesetzes über Wettbewerbsbeschränkungen auf Zusammenschlüsse von Rundfunkunternehmen. In: GRUR Int. (1983), S. 553-560; Pelny, S.: Konzentrationskontrolle für den privaten Rundfunk. In: AfP (1998), S. 35-40.

Marktorientierte Bezugsregulierung (MBR), von allen deutschen Grossisten

angewandtes, EDV-gestütztes Verfahren zur Bestimmung der Liefermenge eines o Presseerzeugnisses sowie dessen Verteilung auf den o Presse-Einzelhandel durch das o

368 Grosso. Der Bezug eines Einzelhändlers wird durch Addition eines Verkaufsreservezuschlags zu dem zu erwartenden Verkauf ermittelt. Dabei werden unter Anwendung des Verfahrens der exponentiellen Glättung die Verkäufe der Vergangenheit fortgeschrieben und in die Zukunft extrapoliert. Für die Festlegung des Verkaufsreservezuschlags finden teilweise Zuschlagstabellen Anwendung, die in Verkaufsgrößenklassen unterteilt und individuell zwischen Verlag und Grosso abgestimmt werden. Ebenfalls verbreitet ist das Verfahren der mittleren absoluten Differenz – Mean Absolute Deviation (MAD) – das auf einer Fortschreibung der Differenz zwischen den erwarteten und den tatsächlich realisierten Verkäufen mit dem Verfahren der exponentiellen Glättung beruht. Mengenanpassungen werden in der Regel dann vorgenommen, wenn saisonale Einflüsse, Werbemaßnahmen oder andere Gründe, wie die Berichterstattung über aktuelle Ereignisse, dieses notwendig erscheinen lassen. Für eine Vielzahl von Sonderfällen wie z.B. Geschäftseröffnungen oder Nullverkaufs-Aussteuerungen gibt es spezielle MBR-Routinen. Marktphase, Entwicklungsstadium eines

Marktes. Nach dem klassischen Modell von Heuss wird der Marktentwicklungsprozess in vier Phasen unterteilt, nämlich in die Experimentier-, die Expansions-, die Ausreifungs- und die Stagnations- oder Rückbildungsphase. „ In der Experimentierphase eines Marktes dominieren kreative Pionierunternehmer, die durch Produkt- oder Prozessinnovationen (o Innovation) eine Schumpeter-Rente – also eine Rente, die dadurch entsteht, dass in unternehmerischer Weitsicht Risiken bei unsicherer Umwelt eingegangen werden – zu erzielen versuchen. „ In der Expansionsphase beginnt sich bei den Nachfragern die Existenz und Qualität des Produktes bzw. seiner Problemlösungskapazität „herumzusprechen“; das Produkt kann im Markt Fuß fassen. Die Zuwachsraten beim Umsatz steigen, der Markt expandiert. Dies ist die Phase der spontan-imitierenden Unternehmer. In dieser Situation liegt es meist im Interesse des Innovators, die Produktstandardisierung zu fördern und auf schnellen Gewinn

369

Massendistribution

bedachte Hersteller, die mindere Qualität anbieten, dadurch auszugrenzen. Die Einpendelung auf eine konstante Nachfrage kennzeichnet den Übergang des Marktes in die Ausreifungsphase. Hier kann es zu Typeninflationen mit hohen sich neutralisierenden Werbeaufwendungen der einzelnen Unternehmen kommen. Daneben stellt in dieser Phase die Rationalisierung aller betrieblichen und marktlichen Prozesse das klassische Problem für den Unternehmer dar. In der Stagnations- oder auch Rückbildungsphase stagniert oder sinkt die Nachfrage und verstärkt sich die Substitutionskonkurrenz. Die Unternehmer müssen Preis- oder Kostensenkungen vornehmen oder den Markt verlassen. In einem solchen Markt sind häufig nur noch die immobilen Unternehmer tätig. Da die Branche wegen der stagnierenden oder sinkenden Nachfrage überbesetzt ist, kommt es zu ruinösen Preiskämpfen.

nehmenshandeln existieren. Hierzu gehören insbesondere absolute Kosten-, Betriebsgrößenund Produktdifferenzierungsvorteile. „ Strategische Markteintrittsbarrieren, die auf eintrittssperrende Handlungen der etablierten Anbieter zurückgehen. Hierzu zählen die Limitpreisstrategie, die Schaffung von Überkapazitäten und Produktdifferenzierungsstrategien (o Differenzierung). d) Marktphase als Indikator der o Wettbewerbsintensität. Unterschieden werden im Zeitablauf die Experimentier-, die Expansions-, die Ausreifungs- und die Stagnationsoder Rückbildungsphase (o Marktphase).

Literatur: Heuss, E.: Allgemeine Markttheorie, Tübingen und Zürich 1965.

Literatur in unterschiedlichem Sinn gebraucht: Zum einen als Synonym zum Marktmangel, der auftritt, wenn ein über den o Markt bereitgestelltes Gut, etwa aufgrund von Externalitäten (o Effekte, externe), in seiner Menge oder/und Qualität vom gesellschaftlich gewünschten Ergebnis abweicht, zum anderen (dann als gravierendste Form eines Marktmangels), wenn ein Gut über den Markt, etwa aufgrund fehlender o Ausschließbarkeit, überhaupt nicht bereitstellt wird (siehe auch o Marktfähigkeit).

„

„

Marktplatz,

virtueller,

o

Electronic

Marketplace. Marktstruktur. Die Struktur eines Marktes

kann mit Hilfe der folgenden, in der wettbewerbstheoretischen und unternehmensstrategischen Literatur breit diskutierten Kerndimensionen zu charakterisieren versucht werden: a) Größe und Anzahl von Anbietern und Nachfragern als Indikatoren für den Konzentrationsgrad in einer Branche und für die Machtverteilung zwischen den Marktteilnehmern. b) Elastizität von Angebot und Nachfrage als Indikator für die Fähigkeit der Anbieter zur Anpassung an veränderte Nachfrage- oder Produktionsstrukturen bzw. die Bereitschaft der Nachfrager zu einem Produktwechsel. c) Höhe der Markteintrittsbarrieren als Indikator für die Schwierigkeiten potenzieller neuer Wettbewerber beim Markteintritt. Zutrittsschranken behindern den Eintritt neuer Konkurrenten. Drei Arten von Eintrittsschranken lassen sich unterscheiden: „ Institutionelle Markteintrittsbarrieren, die auf politischen bzw. rechtlichen Rahmenbedingungen beruhen. „ Strukturelle Markteintrittsschranken, die unabhängig vom aktuellen Unter-

Literatur: Bain, J. S.: Barriers to new Competition, Cambridge/Mass. 1956; Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 11. Aufl., Frankfurt am Main/New York 2008; Welge, M. K./Al-Laham, A.: Strategisches Management, 5. Aufl., Wiesbaden 2008.

Marktversagen, wird in der ökonomischen

Marktzugangsmodell, o Rundfunk, Betei-

ligungsmodelle im. Massendistribution. o Medienprodukte

werden als Unikate hergestellt, zur Massenware werden sie durch die Distribution (o Unikat-/Blaupausenproduktion). Die Begriffe o Massenmedien und o Massenkommunikation verweisen daher nicht auf entsprechende Produktionsweisen, sondern auf Distributionsbesonderheiten. Die Produktion medialer Produkte ist teuer, da menschliche Arbeitsleistung für die Produktion der Unikate notwendig ist. Diese Kosten sind weitgehend fix (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression), die Kosten für die Unikate (o First Copy Costs) stellen regelmäßig den größten Kostenfaktor dar. Die Distribution ist dagegen weit kostengünstiger; bei den elek-

Massenkommunikation tronischen Medien beispielsweise verursacht jeder zusätzliche Nutzer keine weiteren Vertriebskosten. Diese Tatsache führt zu Größenvorteilen, den sogenannten o Economies of Scale. Literatur: Altmeppen, K.-D.: Märkte der Medienkommunikation. In: Altmeppen, K.-D. (Hrsg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen 1996, S. 251-272; Hess, T./Schulze, B.: Mehrfachnutzung von Inhalten in der Medienindustrie. In: Altmeppen, K.-D./Karmasin, M. (Hrsg.): Medien und Ökonomie, Bd. 2: Anwendungsfelder der Medienökonomie, Wiesbaden 2004, S. 41-62; Kiefer, M. L.: Medienökonomik, München und Wien 2001.

Massenkommunikation. 1. Geschichte: Alle Massenmedien sind technische Medien, aber nicht alle technischen Medien sind Massenmedien. Eine solche Unterscheidung beruht auf der Beobachtung, wie das, was man heute Massenmedien nennt, entstanden ist. Nach dem Stand der Mediengeschichte ist es ein technisches Medium – zwar nicht das historisch erste, jedoch historisch entscheidende –, das die Begriffe „Massenmedium“ und „Massenkommunikation“ in Umlauf gebracht hat: „mass media“ – das Radio. Erst seit es das Radio gibt, sprechen wir von „den Massenmedien“ im strengen Sinne. Der Grund liegt in der Physik des 19. Jahrhunderts. Nur elektromagnetische Wellen erreichen augenblicklich, in Lichtgeschwindigkeit, eine beliebige Anzahl von Empfängern, sodass der ursprünglich physikalische Begriff der Masse für die „Quantität der Materie“ auf ein molares Ensemble von Menschen Anwendung finden kann: Die Masse. Durch das Radio wird die Masse eine molare Quantität oder auch amorphe Vielheit, der keine Einheit des Bewusstseins und vor allem kein einheitliches Bewusstsein zugeschrieben werden kann. Deshalb können auf diese Masse seit den 30er-Jahren die Verfahren der physikalischen Statistik Anwendung finden. Erst seit man den ubiquitären Effekt des Radios kennt und damit den unabdingbaren technischen Ausschluss von Anwesenheit jeglicher Interaktion, ist man verleitet, auch frühere Medien wie z.B. das Buch und den Buchdruck, zu den Massenmedien zu zählen. 2. Begriff: Wie der Begriff des Massenmediums ist auch der deutsche Begriff der Massenkommunikation entstanden durch die Übernahme des anglo-amerikanischen „MassCommunication“. Massenkommunikation ist

370 demnach medientechnisch vermittelte Kommunikation im Unterschied zu interaktiv vermittelter Kommunikation. Sie zeichnet sich durch eine technisch-organisatorische Unterbrechung der Interaktion zwischen Sender und Empfänger aus und kommt dadurch zustande, dass sie von der Teilnahmeverpflichtung an Interaktionen befreit. 3. Theorien und Konzepte: Die erste hinreichend komplexe Definition und Modellierung des Begriffs der Massenkommunikation hat im deutschsprachigen Raum Gerhard Maletzke 1963 vorgelegt (Feldmodell). Danach ist Massenkommunikation zu verstehen als „eine Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch ein technisches Verbreitungsmittel (Medium) indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“. Die fünf abstrakten Aspekte von Maletzkes Feldmodell der Massenkommunikation – öffentliche Vermittlung, Einsatz eines technischen Verbreitungsmittel, indirekte Vermittlung, Einseitigkeit, disperses Publikum als Empfänger – sind seither von der Kommunikationswissenschaft aufgegriffen und differenziert worden. Mit der Einbeziehung sozialer Kontexte und institutioneller Einbindungen setzt sich Maletzkes Modell vom bis dahin vorherrschenden mathematisch-informationstechnischen Kommunikationsmodell ab, das als sogenanntes Container- oder Kontaktmodell auf der En- und Decodierung einer identischen Aussage beruht und bis heute vor allem in der Werbe- und Kommunikationswirtschaft Anwendung findet. Allerdings bleibt das genannte Feldmodell ebenso wie die forschungsmethodische Hauptrichtung zur Massenkommunikation, die Medienwirkungsforschung insgesamt, der These verpflichtet, dass Massenkommunikation einen linearen Stimulus-Response-Prozess darstellt, demzufolge Medienbotschaften auf Seiten der Rezipienten mehr oder minder identische Verhaltensreaktionen auslösen. Drei Annahmen charakterisieren die klassische Massenkommunikationsforschung als Wirkungsforschung: „ Kommunikation wird als „Übermittlung“ von Zeichen verstanden. Kommunikation dient dem Transfer einer Information vom Sender zum Empfänger („Transitivitätsannahme“). „ Angenommen wird ein positiver Zusammenhang zwischen der Stärke der Stimu-

371 lation und der Stärke der Wirkung („Proportionalitätsannahme“). „ Es wird ein kausaler Ursache-Wirkungszusammenhang unterstellt („Kausalitätsannahme“). Erst auf der Basis dieser Annahmen gewinnt Massenkommunikation den Charakter stimulusgesteuerter Beeinflussung der Rezipienten: „Gleicher Stimulus – gleiche Wirkung“. Neben der klassischen Wirkungsforschung hat sich seit den 70er-Jahren eine publikumszentrierte Sichtweise der Massenkommunikation etabliert. Im Zusammenhang mit dem „Uses and Gratification Approach“, dem „dynamisch-transaktionalen Ansatz“ und vor allem dem „User Construct“ sind die Medienbotschaften zunehmend in Relation zu den Deutungs- und Handlungskapazitäten der Rezipienten analysiert worden. Auf diese Weise ist die sinnverstehende, bedürfnisorientierte und reflexive Qualität der Medienrezeption zum zentralen Gegenstand der Medienforschung geworden. Eine radikale Umwertung der Grundannahmen über die Funktionsweise der Massenkommunikation ist seit Anfang der 90erJahre im Kontext des (radikalen) Konstruktivismus vorgenommen worden. Im Zentrum der „konstruktivistischen Wende“ steht die theoretische Umstellung von Wirklichkeitsrepräsentation durch Medien auf kognitive und soziale Wirklichkeitskonstruktionen durch die Aktanten im Mediensystem. Zugrundegelegt ist die Beobachtung, dass aufgrund der Geschlossenheit kognitiver Systeme die Menschen in selbsterzeugten Wirklichkeiten leben und diese Wirklichkeiten nur den Rang operativer Fiktionen besitzen können. Dies ist als das Basistheorem des Konstruktivismus zu betrachten. Aus der Sicht des Konstruktivismus ist auch Massenkommunikation eine Form gesellschaftlicher Sinnproduktion im Individuum. Statt Massenkommunikation als defizitäre Form der interaktiven face-to-face Kommunikation zu betrachten, erkennt der Konstruktivismus in der fundamentalen Abwesenheit jeglicher Interaktion zwischen Sender und Empfänger eine eigenständige Struktur und eigenständige kommunikative Qualität. 4. Vom Broadcasting zum Narrowcasting: Unter dem Einfluss einer verstärkten Zielgruppenorientierung und fortschreitenden Proliferation von Medienunternehmen und Medienangeboten ist die Angemessenheit und Reichweite der Begriffe Massenmedien

Massenmedium und Massenkommunikation ebenso hinterfragt worden wie die Annahme einer durch Massenkommunikation erzeugten gesamtgesellschaftlichen Öffentlichkeit. Entsprechend ist als Gegenbegriff zu o Broadcasting der Begriff o Narrowcasting geprägt worden: Statt one-to-many nun one-to-few. Der Begriff Narrowcasting kennzeichnet zunächst eine immer engere Zielgruppenfokussierung von Kommunikationsangeboten, hat aber neuerdings durch die qua o Digitalisierung technisch möglichen Verkopplungen von Massen- und Individualkommunikation (TV – Internet – Mobilkommunikation) eine neue Qualität bekommen, insofern als diese eine unmittelbare Ansprache individueller Zielgruppen bis hin zur persönlichen Adressierung ermöglicht. Vor allem im Bereich des Marketing gewinnt der Begriff des Narrowcasting im Zusammenhang mit dem Begriff Consumer-Targeting, der personalisierten Nutzeransprache, zunehmend an Bedeutung. Beim Narrowcasting werden dem Benutzer individuell zusammengestellte Informationen pro-aktiv übermittelt, wobei klassische Broadcasting Verteiltechnologien mit computerbasierten Technologien und (Mobil) Telefonie (GPRS/UMTS) (o GSM 2,5G, o UMTS/3G LTE/4G) vernetzt werden. Es ist davon auszugehen, dass mit der zunehmenden Ausdifferenzierung medialer Öffentlichkeiten und der Entwicklung des o Web 2.0 die Bedeutung der Massenkommunikation abnehmen und ihre gesellschaftliche Integrationsfähigkeit nachlassen wird. Tilman Lang Literatur: Luhmann, N.: Die Realität der Massenmedien, Opladen 1996; Maletzke, G.: Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg 1963; Merten, K.: Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Münster 1999; Merten, K./Schmidt, S./Weischenberg, S. (Hrsg.): Die Wirklichkeit der Medien, Opladen 1994; Münker, S.: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, Frankfurt am Main 2009; Renckstorf, K.: Neue Perspektiven in der Massenkommunikationsforschung, Berlin 1977.

Massenmedium, Medium, das im Rahmen

der o Massenkommunikation zur Verbreitung von Informationen eingesetzt wird, um ein anonymes Massenpublikum zu erreichen. Zu den Massenmedien gehören Printmedien wie o Zeitungen und o Zeitschriften, elektronische Medien wie o Fernsehen und o Hörfunk sowie die verschiedenen Medien der o Außenwerbung.

Master Antenna Television (MATV)

Mastertape, o Musikindustrie. Matrixorganisation. Grundform mehrdimensionaler Organisationsstrukturen, bei der zwei organisatorische Gliederungsprinzipien wie etwa das Verrichtungsprinzip der o Funktionalorganisation und das Objektprinzip der o Spartenorganisation gleichzeitig zur Anwendung kommen. Beispielsweise entsteht durch die Kombination von Funktionsbereichen und Produktsparten eine Produkt-Matrix-Organisation.

ökonomisch sinnvoller Ausschlussverfahren ermöglichen oder verhindern („politische Ausschließbarkeit“, o Ausschlusstechniken). Die Grenzen zwischen ausschließbaren und nicht ausschließbaren Gütern sind daher fließend und die Zuordnung ist oft strittig, auch weil sich die verschiedenen Formen der Ausschließbarkeit im Zeitablauf ändern. Die Abgrenzung von Mautgütern anhand der graduellen Merkmale ihres Ausschließbarkeits- und Rivalitätsgrades hoch

Lebensmittel

gedruckte Zeitungen 1990 Musik auf Tonträgern 1990

1. (reines) privates Gut

2. Mautgut

Autobahn 2015 Ausschließbarkeit

Master Antenna Television (MATV), bezeichnet Gemeinschaftsantennen mit entsprechender Verteilung an die Teilnehmer in großen Wohnanlagen. Preisgünstige und qualitativ gute Möglichkeit des (o Satelliten-) Fernsehempfangs, wenn kein Breitbandkabelanschluss (o Breitbandkabelverteilnetz) vorhanden ist.

372

Autobahn 2005

digitale Medien im Internet 2010

Autobahn 1990

MATV, Abk. für o Master Antenna Television.

4. reines öffentliches Gut

3. Allmendegut

Mautgut, eine Form öffentlicher Güter (o

Gut, öffentliches), die nicht im Konsum rivalisieren (o Konsum, Rivalität im), bei denen aber das o Ausschlussprinzip angewandt werden kann. Die Abgrenzung von Mautgütern anhand der dichotomen Merkmale ihrer Ausschließbarkeit und Konsumrivalität

Ausschließbarkeit Keine Ausschließbarkeit

Konsumrivalität

Keine Konsumrivalität

1. (reines) privates Gut

2. Mautgut

3. Allmendegut

4. (reines) öffentliches Gut

Die Unterscheidung zwischen ausschließbaren und nicht ausschließbaren Gütern (und damit: zwischen aus privaten Entgelten finanzierbaren Mautgütern und nur aus Zwangsabgaben finanzierbaren reinen öffentlichen Gütern) ist schwieriger, als es die Vierfeldertabelle suggeriert: Sie hängt ab von den verfügbaren Techniken („technische Ausschließbarkeit“), von der Höhe der Kosten, die Produzenten und Konsumenten für deren Anwendung aufwenden müssen („ökonomische Ausschließbarkeit“), und von (gesellschafts-) politischen Erwägungen, die eine Anwendung technisch praktikabler und

gering

Luft/Wasser als Emissionsmedien

analoger Rundfunk

hoch

gering Rivalitätsgrad

Die Abbildung, die keine dichotomen, sondern graduelle Typisierungsmerkmale verwendet, erläutert dies am Beispiel von Autobahnen, bei denen ein Ausschluss durch neue Verfahren zur elektronischen Erfassung vorbei fahrender Fahrzeuge und zum automatischen Inkasso technisch möglich und ökonomisch vertretbar geworden ist. Das erklärt (neben anderen, verkehrs- und wettbewerbspolitischen Faktoren), warum Autobahnen in Deutschland seit 2005 für LKW zu einem Mautgut geworden sind, und es lässt erwarten, dass sie in absehbarer Zeit, ebenso wie in anderen Ländern, auch für PKW zu einem Mautgut werden bzw. – bei weiter steigender Rivalität im Konsum – zu reinen privaten Gütern, deren Nutzung dann über ein nach Strecken, Tageszeiten oder PKWArten differenziertes Preissystem abgegolten werden kann ("Autobahn 2015"). Auch bei den Medien hat sich der Grad der Ausschließbarkeit im Zuge technischer, ökonomischer und gesellschaftlicher Entwicklungen verändert. Während z.B. der Ausschluss terrestrisch verbreiteter Rundfunksignale privaten Anbietern früher nur mit technisch aufwendigen und teuren, überdies

373 stark in die Privatsphäre der Bürger eingreifenden Verfahren möglich war (die berüchtigten "Peilfahrzeuge" und "Aussendienstmitarbeiter"), haben die o Digitalisierung der Signale und die damit verbundene Möglichkeit zu ihrer Ver- und Entschlüsselung (o Grundverschlüsselung) einen Ausschluss einfacher, billiger und mit Blick auf den Schutz der Privatsphäre auch gesellschaftlich akzeptabler gemacht. Von daher sind Rundfunkprogramme, lässt man weiter unten angesprochene verteilungs- und andere gesellschaftspolitische Bedenken zunächst außer Acht, im Zuge der technischen Veränderungen von reinen öffentlichen Gütern zu Mautgütern mutiert, deren privatwirtschaftliche Bereitstellung und Entgeltfinanzierung möglich geworden ist (während sie früher nur durch eine Zwangsabgabe, z.B. durch eine Rundfunkgebühr, oder durch Entgelte für das schon immer ausschließbare Komplementärgut Werbezeiten finanziert werden konnten). Umgekehrt ist der Ausschluss von Texten und Bildern, der bei einer Verbreitung in Zeitungen und Zeitschriften vergleichsweise einfach ist, durch die digitale, entmaterialisierte Verbreitung im Internet („elektronische Presse“) schwieriger geworden; ebenso wie der Ausschluss von Musik, der in Zeiten physischer analoger o Tonträger (Schallplatten und Musikkassetten) einfacher war als bei einer Verbreitung auf physischen digitalen Tonträgern (CDs) oder gar einer entmaterialisierten Verbreitung im Internet. Im Ergebnis hat die (Rechts-)Unsicherheit über die Ausschließbarkeit vieler im Internet angebotener medialer Güter zugenommen – und infolge der steigenden Bedeutung des Internets als neuem Leitmedium auch die Dringlichkeit, deren (Nicht-)Ausschluss und die damit verbundenen Konsequenzen für ihre Finanzierung aus Entgelten oder aus mehr oder minder pauschalen Zwangsabgaben zu regeln und durchzusetzen. Ob ein technisch und ökonomisch möglicher Ausschluss angewandt wird (wie in Deutschland z.B. für kommerzielle, verschlüsselte Pay-TV-Programme) oder darauf verzichtet und das Gut über Zwangsabgaben finanziert wird (wie in Deutschland die aus der o Rundfunkgebühr finanzierten Programme von ARD, ZDF und Deutschlandradio), hängt von vielen Faktoren ab. Dazu gehören zum Ersten die (je nach verfügbarer Technologie und hoheitlicher Durchsetzung privater Eigentumsrechte unterschiedlich

Mautgut hohen) Kosten des Ausschlusses, die sich nicht auf die pekuniären Kosten beschränken, die den Anbietern und Nutzern aus der Anwendung von Ausschlusstechniken entstehen, sondern auch zum Teil schwer quantifizierbare Transaktionskosten einbeziehen müssen; Transaktionskosten für die Bezahlung entgeltpflichtiger Inhalte im Internet können z.B. höher sein als die Entgelte, solange einfache und einheitliche o Mikropayment-Lösungen fehlen (so wie die Wartezeiten an Mautstationen die Autofahrer zu Stoßzeiten teurer kommen können als die Mautgebühren). Auch der Umstand, dass bei einer Anwendung des Ausschlussprinzips bei nicht perfekt ausschließbaren Gütern einige Bürger die Entgeltzahlungen umgehen und sich damit strafbar machen, muss als eine Form (gesellschaftlicher) Kosten des Ausschlusses in die Abwägung einbezogen werden, zumal wenn dadurch das Unrechtsbewusstsein gegenüber einer illegalen Nutzung auch anderer Güter vermindert wird. Umgekehrt kann aber auch der Verzicht auf die Anwendung des Ausschlusses bei einem leidlich ausschließbaren Gut gesellschaftliche Kosten verursachen, wenn dadurch das Unrechtsbewusstsein einer illegalen Nutzung und die Zahlungsbereitschaft für die Nutzung ähnlicher Güter, bei denen ein Ausschluss angewandt wird, vermindert werden. Als eine weitere Form von Ausschlusskosten müssen bei nicht rivalisierenden (Maut-) Gütern gesamtwirtschaftliche Wohlfahrtsverluste berücksichtigt werden, die dadurch entstehen, dass Konsumenten, deren Nutzen und Zahlungsbereitschaft über Null, aber unter dem Marktpreis liegen, von der Nutzung ausgeschlossen werden, obwohl ihre Inklusion wegen der fehlenden Konsumrivalität keine zusätzlichen Kosten verursachen würde. Das wird vermieden, falls das Gut aus Zwangseinnahmen finanziert und zum Nullpreis bereitgestellt wird – was (in der statischen Betrachtung) allokationseffizient ist, weil der Preis damit den Grenzkosten (von Null) entspricht. Unter Berücksichtigung der mit dem Bereitstellungsverfahren längerfristig verbundenen Wirkungen kann man zu einem anderen Ergebnis kommen, weil erschöpfbare Güter beim Verzicht auf einen Ausschluss langfristig übernutzt und möglicherweise völlig aufgebraucht oder zerstört werden (o Allmendegüter) bzw. bei einer öffentlichen Be-

Mautgut reitstellung (aus Zwangseinnahmen) möglicherweise nicht mehr die Qualität, Effizienz und Präferenzengerechtigkeit einer entgeltfinanzierten privatwirtschaftlichen Bereitstellung erreicht wird. Zur Optimierung der dynamischen Allokationseffizienz müssen solche Nachteile gegen die gerade genannten Wohlfahrtsverluste abgewogen werden, die bei privater Bereitstellung aus dem Verstoß gegen die Grenzkosten-PreisRegel entstehen. Dabei sind die Besonderheiten des jeweils betrachteten Gutes zu beachten: Eine privatwirtschaftliche Bereitstellung ist gegenüber einer kollektiven Bereitstellung z.B. bei solchen Gütern kaum überlegen, bei denen die Konsumentenpräferenzen und die Produktionsverfahren homogen und konstant sind (Straßen und ähnliche Infrastruktureinrichtungen), bei anderen Gütern bewirkt die Form der Bereitstellung enorme Unterschiede (Arzneimittel und Modeartikel). Und auch die Wohlfahrtsverluste des Ausschlusses nicht rivalisierender Güter fallen, je nach konkretem Verlauf von Angebot und Nachfrage, unterschiedlich hoch aus. Ob eine privatwirtschaftliche Bereitstellung mit Blick auf die Qualität, Effizienz und Präferenzengerechtigkeit auch für die Medien einer öffentlichen Bereitstellung überlegen ist, ist strittig. Einig ist man sich in Deutschland, wie in den meisten europäischen Demokratien, lediglich, dass eine direkte staatliche Bereitstellung ungeeignet ist, weil sie den jeweiligen Regierungen eine Beeinflussung der Medien, insbesondere ihrer politischen Inhalte ermöglichen würde. Eine staatsferne hoheitliche Bereitstellung, wie sie in Deutschland und anderen westlichen Demokratien durch den öffentlichrechtlichen Rundfunk erfolgt, ist gegen diese Gefahren eher gefeit. Zwar weist auch sie Schwächen einer öffentlichen Bereitstellung auf, etwa bezüglich der Effizienz, dem stehen aber auch Schwächen einer kommerziellen Bereitstellung gegenüber, die sich aus den für Medien typischen Marktmängeln erklären. Das Bundesverfassungsgericht hat diese Mängel für so gravierend erachtet, dass es privaten Rundfunk erst Anfang der 80erJahre zugelassen hat, und auch dann nur unter der Bedingung, dass die als erforderlich erachtete Versorgung mit vielfältigen und publizistisch wertvollen Angeboten durch den öffentlich-rechtlicher Rundfunk gewährleistet wird. Als geringer veranschlagt (und auch kaum thematisiert) hat das Bundes-

374 verfassungsgericht Marktmängel der Printmedien, die in Deutschland traditionell von privaten Verlegern bereitgestellt werden. Zu berücksichtigen sind schließlich auch die unterschiedlichen verteilungspolitischen Wirkungen einer mit der Anwendung des Ausschlussprinzips verbundenen Entgeltfinanzierung und einer beim Verzicht auf die Anwendung des Ausschlussprinzips erforderlichen Zwangsfinanzierung. Deren Beurteilung ist allerdings besonders schwierig und politisch umstritten. Dass sich die für Medien aufgewandten Ressourcen und deren Verteilung aus der Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit der Konsumenten bzw. Rezipienten bestimmt, wird z.B. von einigen Autoren, in Deutschland vor allem auch von Verfassungsrechtlern, als unvereinbar angesehen mit der freien individuellen und öffentlichen Meinungsbildung und einer Teilhabe aller Bürger an der öffentlichen, insbesondere der politischen Kommunikation. Andere Autoren, zumal Ökonomen, halten eine Entgeltfinanzierung, auch von Medien, demgegenüber für gerecht und anreizkompatibel; Kritik daran, etwa mit Hinweis auf eine Gefährdung distributiver Ziele (fehlende „kommunikative Chancengleichheit“) oder auch allokativer Ziele (etwa eine durch eine Ausgrenzung bestimmter Bevölkerungsgruppen aus der öffentlichen Kommunikation bewirkte Beeinträchtigung der Funktions- und Leistungsfähigkeit der Gesellschaft) ist von Ökonomen eher selten zu hören; auch daraus abgeleitete Forderungen, auf die Anwendung des Ausschlussprinzips und eine Entgeltfinanzierung zu verzichten und stattdessen eine Zwangsabgabe zu erheben, die an der Bedürftigkeit oder Zahlungsfähigkeit oder an sozial-, bildungs- oder gesellschaftspolitischen Vorstellungen ausgerichtet ist, finden sich eher bei Rechts- und Kommunikationswissenschaftlern. Sie beziehen sich in der Regel auf mediale Dienste und Inhalte, die – z.B. durch eine Anschlusskommunikation in anderen Medien – einen publizistischen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung leisten und damit allen Bürgern nutzen, erstrecken sich mithin nicht auf Dienste und Inhalte, die in erster Linie einen individuellen Nutzen für die einzelnen Konsumenten/Rezipienten stiften und für die Gesellschaft von geringem publizistischem Wert sind (wie z.B. die in der sogenannte o Negativliste des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrags enthaltenen Telemedienangebote).

375

MEDIA 2007, MEDIA 2007 Programm, MEDIA Manfred Kops

Literatur: Kops, M.: Publizistische Vielfalt als Public Value, Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie, Heft 264, Köln 2010; Schröder, G.: Positive Medienökonomie, BadenBaden 2008; Schulz, W./Held, Th./Kops, M.: Prinzipien der Gewährleistung freier öffentlicher Kommunikation, Baden-Baden 2002; Sinn, H.-W.: Maut statt Stau. In: Wirtschaftswoche 35 (2010), S. 38; Stock, M.: Noch einmal zum Reformbedarf im "dualen Rundfunksystem": Public-Service-Rundfunk und kommerzieller Rundfunk – wie können sie koexistieren? Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie, Heft 244, Köln 2008.

Ausprägung des o Wirtschaftlichkeitsprinzips. Beim Maximumprinzip soll der höchstmögliche Erfolg mit gegebenem Faktoreinsatz erreicht werden.

Maximumprinzip,

MBR, Abk. für regulierung.

o

Marktorientierte Bezugs-

MC, Abk. für Musiccassette, o Musikkasset-

tätigen o Nachrichtenagenturen gegründet und auf Einrichtung und Betrieb von Kommunikationsnetzen spezialisiert. mecom übermittelt über o Satellit (o Eutelsat W3A) an die Kunden der Nachrichtenagenturen gleichzeitig o Nachrichten als Tickermeldung, Pressefotos und Audiobeiträge. Täglich werden rund 15.000 Textmeldungen, 600 Pressefotos und Grafiken sowie 120 Audiobeiträge versandt. Das Internetportal mecomagentur-news bündelt die Dienste von 130 Agenturen, deren Nachrichten von mecom über Satellit an die Medien übermittelt werden. Verfügbar sind bis zu 13.000 minutenaktuelle Beiträge pro Tag. mecom betreibt 420 Satellitenempfangsanlagen in 15 europäischen Ländern, davon 400 in Deutschland. mecom-Gesellschafter sind die o Deutsche Presse-Agentur GmbH, die dpaAFX Wirtschaftsnachrichten GmbH, o Agence France-Presse GmbH sowie der Evangelische Pressedienst und die Katholische Nachrichtenagentur GmbH.

te.

MEDIA 2007, MEDIA 2007 Programm, MEDIA (Mesures pour Encourager le Déve-

M-Commerce, o Mobile Commerce.

loppement de l'Industrie Audiovisuelle), Förderprogramm für den europäischen audiovisuellen Sektor. Es wurde am 15. November 2006 vom Europäischen Rat verabschiedet. Basierend auf Artikel 167 AEUV, der die Förderung des audiovisuellen Sektors durch die Gemeinschaft beachtet, läuft das Programm für den Zeitraum vom 1. Januar 2007 bis 31. Dezember 2013 und ist dotiert mit 755 Mio. Euro. Teilnehmen an den Gemeinschaftsprogrammen können die EU-Beitrittsländer und die EFTA-Staaten, die Mitglieder des EWR sind. Der Ausbau der europäischen audiovisuellen Branche wird seit 1991 gefördert und wurde zuletzt im Programm Media Plus verwirklicht. Aufbauend auf dem Vorgängerprogramm strebt Media 2007 folgende Ziele an: „ Die Wahrung und Erschließung der kulturellen Vielfalt Europas. „ Verstärkte Distribution und Empfang europäischer Werke in- und außerhalb der EU. „ Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Sektors im Rahmen eines offenen und wettbewerbsorientierten Marktes. Die Unterstützung durch das Programm ist auf die verschiedenen Produktionsphasen, die Vorproduktion und die Postproduktion, verteilt. In der Vorproduktionsphase wird der Erwerb und die Vertiefung von Fachkompetenzen

MDM – Mitteldeutsche Medienförderung GmbH, Institution der Filmförderung, die

1998 durch die Bundesländer Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen gegründet wurde (o Filmförderung der Länder). Weitere Gesellschafter sind der Mitteldeutsche Rundfunk (MDR) und das oZDF. Neben den klassischen o Filmförderarten fördert die MDM auch die Entwicklung und Produktion von Multimediaprojekten. Außerdem bietet sie mit ihrer Film Commission einen Location Service für die drei Bundesländer an. Neben der MDM geben die drei Landesregierungen auch weiterhin in geringem Umfang Mittel an die Anfang der 90erJahre gegründeten kulturellen Filmförderungseinrichtungen (o Filmförderung der Länder). Abk. für MediendiensteStaatsvertrag, aufgegangen im Rundfunkstaatsvertrag (o Rundfunkstaatsverträge).

MDStV,

Mecklenburg-Vorpommern Film e.V., o

Filmförderung der Länder. mecom, Medien-Communications-Gesellschaft, 1989 von fünf großen in Deutschland

Media Economics

376

und Qualifikationen durch die Fachkräfte des audiovisuellen Sektors gefördert. Die Entwicklungsunterstützung spielt ebenfalls eine große Rolle und ein besonderer Fokus wird hierbei auf kleine und mittlere Unternehmen gelegt. Um den Binnenmarkt in Europa zu stärken und die Wettbewerbsfähigkeit des Sektors zu steigern, liegt weiterhin eine Priorität auf der Unterstützung des Vertriebs und der Verbreitung in der Postproduktionsphase. Es werden weiterhin auch Pilotprojekte unterstützt, um das Programm an die Marktentwicklung anzupassen.

kanntesten Mediaanalysen in Deutschland zählen die Mediaanalyse der o Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse sowie die o Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse. Vgl. auch o Leseranalyse, o Leserschaftsforschung, o Zuschauerforschung. Mediagewichtung, o Mediengewichtung. Mediamix, Kombination der o Werbeträger zu einem Streuplan. Der Mediamix ist das Ergebnis der o Werbestreuplanung, im Rahmen derer die optimale Allokation des o Werbeetats auf die verschiedenen o Medien bestimmt wird.

Media Economics, o Medienökonomie. Media

Management,

o

Medien-

management. Mediaagentur, selbständige, auf den Bereich der o Mediaplanung spezialisierte o Werbeagentur. Eine Mediaagentur erstellt Streupläne (o Streuplan) und führt die koordinierte Schaltung der o Werbemittel in den unterschiedlichen o Medien durch. Media-Analyse, o Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA).

Media-Panel, gleichbleibende Stichprobe von Mediennutzern, welche regelmäßig im Hinblick auf deren Mediennutzungsverhalten befragt bzw. beobachtet wird. Eingesetzt werden Mediapanels im Rahmen der o Mediaforschung, z.B. bei der GfK-Fernsehforschung (o Gesellschaft für Konsumforschung). Mediaplan, o Streuplan. Mediaplanung, o Werbestreuplanung. Mediaselektion, o Werbestreuplanung.

Mediaberater, Einzelperson bzw. Unter-

nehmen, das mit der Erarbeitung von Werbekonzeptionen und der Vergabe und Kontrolle der bei der Durchführung einer Werbekampagne erforderlichen Tätigkeiten betraut ist. Mediaberater erfüllen damit im Wesentlichen dieselben Aufgaben wie eine o Werbeagentur, die Unternehmen sind jedoch in der Regel kleiner. Häufig handelt es sich dabei um Freiberufler. Mediaforschung, Werbeträgerforschung. Ziel der Mediaforschung ist die Analyse der verschiedenen o Werbeträger im Hinblick auf deren Beitrag zur Erreichung von o Werbezielen. Kern der Mediaforschung ist die Mediaanalyse. Diese basiert auf primärstatistischen Erhebungen von Kontaktmenge und Kontaktqualität der einzelnen Werbeträger und ermittelt eine Vielzahl von Kennzahlen der o Werbeplanung. Ergänzend werden demografische und psychografische Merkmale sowie das Medien- und Konsumverhalten der Nutzerschaft erhoben. Die Ergebnisse der Mediaforschung liefern wichtige Hinweise für die o Werbestreuplanung. Zu den be-

Computerprogramm zur Unterstützung der o Werbestreuplanung. Wichtigste Funktionen von Mediaselektionsprogrammen sind: „ Rangreihung der o Werbeträger nach verschiedenen Kriterien wie o Reichweite, o Tausenderpreis, o Affinität, o Gross Rating Points, o Kontaktbewertung etc., „ Planbewertung, d.h. die Evaluierung alternativer Streupläne nach o.g. Kriterien sowie „ Planoptimierung, d.h. die Verbesserung eines Streuplans durch systematischen Austausch von Belegungen im Hinblick auf die Erreichung der einzelnen o Werbeziele. Mediaselektionsprogramm,

Mediastrategie, Element einer o Werbe-

strategie. Im Rahmen einer Mediastrategie wird der Stellenwert einzelner Medien bzw. Mediengattungen zur Erreichung der verfolgten o Werbeziele bestimmt. Mediastrategien basieren auf o Intermediavergleichen, im Rahmen derer die einzelnen o Werbeträger im Hinblick auf verschiedene Kriterien wie

377 Funktion für den Nutzer, Nutzungssituation, o Reichweite, redaktionelles Umfeld, Gestaltungsspielraum, Produktions- und Streukosten etc. bewertet werden. Mediatisierung, beschreibt die zunehmende Bedeutung der Medien (o Medium) in Gesellschaft und Politik und die Orientierung der Politik und des gesellschaftlichen Lebens an den Kriterien der Kommunizierbarkeit und Medienwirksamkeit. Damit ist gleichzeitig ein Bündel von Phänomenen bezeichnet: Eine Zunahme von Kommunikationsberufen, deren Inhalt die Vermarktung von Politik ist (z.B. Medienreferenten, Medienberater im Wahlkampf, PR-Strategen und sogenannten „Spin Doctors“); die Bereitschaft von Personen des öffentlichen Lebens und der Politik, Informationen gegen Publizität zu tauschen; die stärkere Aktivität von Journalisten, die nicht mehr nur Beobachter des gesellschaftlichen und politischen Lebens sind, sondern dieses durch ihre Berichterstattung auch mitgestalten. Mediatisierung ist damit ein umfassender gesellschaftlicher Prozess, der nicht nur in der Medienlandschaft stattfindet, sondern auch Gesellschaft und Politik prägt. Die Auswirkungen der Mediatisierung werden zum Teil als so weitgehend beschrieben, dass Politik und gesellschaftliches Leben den Eigengesetzlichkeiten der Medien unterworfen werden. Für die Mediatisierung werden eine Reihe von Ursachen formuliert, z.B.: Die zunehmende Zeit, die Menschen mit Medien verbringen; die Privatisierung im Rundfunk; der im Zuge der Privatisierung steigende Vermarktungsdruck der Medienschaffenden und die damit einhergehende Boulevardisierung der Politik; die durch technische Entwicklungen wie das o Internet entstehende Neudefinition und Enthierarchisierung von o Massenkommunikation (o Kommunikation), bei der auch Privatpersonen als Sender von Nachrichten fungieren und jegliche Informationen publizieren können. und Politik. 1. Allgemeines: Politik und Medien bilden eine funktionelle Einheit. Diese lässt sich anhand verschiedener Ansätze verdeutlichen: Zum einen beeinflussen Politiker nach dem Top-Down-Ansatz mit ihren politischen Entscheidungen konkret die Öffentlichkeit. Sie nehmen hierzu die Rückmeldungen aus der Gesellschaft

Medien

Medien und Politik auf, passen danach ihre politische Tagesordnung an und nutzen die Medien als Vermittler, die die politischen Inhalte schließlich an die Öffentlichkeit vermitteln. Zum anderen informieren Medien Politiker über aktuelle Anliegen und Meinungen der Bürger (Bottom-Up-Ansatz). Die aktuelle Medienwissenschaft formuliert diese beiden Aspekte in einem symbiotischen Ansatz. Danach besteht ein wechselseitiges, interdependentes Verhältnis zwischen Politik und Medien: Politiker sind auf Medien angewiesen, um ihre Meinung der Öffentlichkeit vorzustellen. Zu diesem Zweck haben sie auf das Wohlwollen von Journalisten bzw. auf eine entsprechende Themenwahl zu achten. Medien ihrerseits sind vom wirtschaftlichen Erfolg abhängig. Ihr Ziel ist es, verkaufsträchtige Informationen aus der Politik zu übernehmen. Eine Interdependenz von Politik und Medien ist offenkundig. Interdependenz zwischen Politik und Medien

2. Politische Funktionen der Medien: Medien reduzieren und komprimieren komplexe politische Sachverhalte auf allgemein verständliche, für den Rezipienten verständliche Darstellungen (Aggregations-/ Informationsfunktion). Eine Selektion der relevanten politischen Informationen erfolgt unter Berücksichtigung von Aktualität, Medienwirksamkeit etc.; sie führt zu einer individuellen thematischen Rangfolge des Publizierten (Thematisierungs-/Agenda-SettingFunktion). Im Rahmen der Kritik-/ Kontrollfunktion ist es Aufgabe der Medien, politische Institutionen zu überwachen, Missstände aufzudecken und Transparenz gegenüber der Politik zu etablieren. Darüber hinaus ist es insbesondere Aufgabe der Medien, eine breite Öffentlichkeit politisch objektiv zu bilden (Sozialisierungsfunktion) sowie Anliegen und Ansichten der Bürger („Volkswillen“) zum Ausdruck zu bringen (Artikulationsfunktion). Aus dieser Interdependenz sowie der Abhängigkeit vom Markt resultieren folgenden Gefahren:

Medien, neue Subjektive Themenwahl (De-Thematisierung): Medien wählen nur jene (aufreißerischen) Themen aus, die einen hohen Absatzerfolg garantieren. „ Politikferne Themen: Aus obigen Gründen besteht die Gefahr, dass Medien auf die Weitergabe politischer Fakten verzichten. Sie beschäftigen sich dann vorrangig mit der Person des Politikers. Skandalberichterstattung kann an die Stelle objektiver und sachlicher Informationen treten. „ Verschweigen missliebiger Informationen: Politiker nutzen die Presse als Wahlkampf-Medium. „ Gezielte Informationspolitik (InterviewPolitik): Kritische Berichterstatter werden ausgeblendet. Gegen oben dargestellte Gefahren richtet sich das Recht der freien Meinungsäußerung. Dieses ist in der Verfassung (o Artikel 5 Grundgesetz) und europaweit in der Europäischen Menschenrechtskonvention (Artikel 10) gewährleistet. Das Recht der freien Meinungsäußerung verleiht den Medien: „ Den freien, ungehinderten Zugang zu Informationen (Landespressegesetze). „ Das Recht zur Verbreitung von Informationen (Landespressegesetze). „ Einen Bestandsschutz auf dem Medienmarkt. Dieser wird gewährleistet durch Sonderregelungen zur Fusion von Medienunternehmen (Fusionskontroll-Verordnung). Dieter Krimphove/Sören Welp „

Medien, neue. Unter dem Begriff der neuen Medien wird eine Vielzahl von neu entstandenen Übertragungs- und Kommunikationstechniken subsumiert, die auf Innovationen im Bereich der digitalen o Informations- und Kommunikationstechnologie basieren. Sie sind Ergebnis der o Konvergenz von Technologien und Medien. Merkmale neuer Medien sind der Einsatz digitaler Technik (o Digitalisierung), die integrative Verwendung verschiedener Medien (o Fernsehen, integriertes)sowie ihre interaktive Nutzung und Vernetzung (o Fernsehen, interaktives). Grundsätzlich wird zwischen Übertragungsmedien und Endgeräten unterschieden. Die Übertragungsmedien lassen sich differenzieren in Online-Medien (o Internet) und Offline-Medien (z.B. o Digital Versatile Disc oder o Compact Disc). Die Onlinemedien unterteilen sich weiterhin in verkabelte (Online-PC) und kabellose Medien

378 (o Wireless Application Protocol, UMTS). Auf Seiten der Endgeräte wird unterschieden zwischen stationären (PC) und mobilen Endgeräten (o Endgeräte, mobile) beispielsweise Notebook, o Personal Digital Assistant, oder E-Book. Vgl. auch o Medien, traditionelle. Medien, öffentliche Aufgabe der. Begriff und Aufgabeninhalt sind u.a. durch das Bundesverfassungsgericht geprägt und verfassungsrechtlich bestätigt. So stellte das höchste deutsche Gericht im Zusammenhang mit der sogenannten SPIEGEL-Affäre 1962 fest, dass die Presse in demokratischen Gesellschaften ihren Platz „als ständiges Verbindungs- und Kontrollorgan zwischen dem Volk und seinen gewählten Vertretern in Parlament und Regierung“ habe. Damit wurde eine lange, seit dem 19. Jahrhundert währende Diskussion um staatliche und private Geheimhaltungs- versus Informationsinteressen der Öffentlichkeit presserechtlich klar entschieden: Medien nehmen eine öffentliche Kontroll- bzw. Watch DogFunktion wahr, woraus sich eine ganze Reihe Sonderregelungen ergeben (z.B. Auskunftsrecht gegenüber Behörden). In der Kommunikationswissenschaft wird diese Art von Mediatorenfunktion bzw. die Funktion von Medien als Forum des öffentlichen Diskurses schon lange hervorgehoben. Informationen, Wünsche und Erwartungen der jeweils anderen Seite werden über das Mediensystem vermittelt – direkter Informationsaustausch zwischen Regierten und Regierenden ist eher die Ausnahme. Nach Zohlnhöfer kann man die öffentliche Aufgabe von Medien in eine Informationsfunktion, eine Informationsaustausch zwischen Regierten und Regierenden Regierte Bürger Wähler Steuerzahler Konsumenten Rezipienten

Regierende

Medien

politisch administratives System

Artikulationsfunktion und in eine Kritik- und Kontrollfunktion unterscheiden. Das Bundesverfassungsgericht betont darüber hinaus die Meinungsbildungsfunktion der Medien. In den meisten Landespressegesetzen sind ähnliche Aufgaben kodifiziert. Damit agieren die Medien nicht nur zwischen den oftmals konkurrierenden Systemen Publizistik (publizistischer bzw. medialer Wettbewerb)

379

Medien, Organisationsrecht der

sowie Ökonomie (ökonomischer Wettbewerb), sondern darüber hinaus auch im System der öffentlichen Aufgaben, woraus sich weitere Zielkonflikte ergeben können. Insofern kann man auch von einer magischen Dreiecksbeziehung sprechen. Magische Dreiecksbeziehung der Medien öffentliche Aufgabe

publizistische Ziele

ökonomische Ziele

Medien, Organisationsrecht der. Das o

Bundesverfassungsgericht verlangt, dass der Gesetzgeber (im Bereich des Rundfunks die Länder) eine positive Ordnung schaffen muss, die Rahmenbedingungen zur Sicherung der Rundfunk-, Informations- und Meinungsfreiheit setzt. Diese Pflicht umfasst auch die Organisation der Aufsicht (Ausgestaltungsauftrag). Hierbei ist der Staat frei in der Auswahl der Mechanismen, soweit gewährleistet wird, dass die Vielfalt der Meinungen angemessen zum Ausdruck kommt. Aus dem Gebot der Staatsfreiheit/Staatsferne des Rundfunks folgt, dass der Staat oder staatliche Vertreter selbst nicht unmittelbar oder mittelbar die Aufsicht ausüben können, da dadurch die Gefahr einer unzulässigen politischen Beeinflussung gegeben wäre (o Artikel 5 Grundgesetz (GG)). Grundsätzlich unterscheidet man bei der Organisation der Aufsicht sogenannte binnenpluralistische und außenpluralistische Modelle. 1. Grundmodelle: Organisationsform „ Binnenpluralismus: der öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter (o Rundfunk, öffentlichrechtlicher). Die Programmaufsicht als Kern der Vielfaltsicherung und der Unabhängigkeit verwirklicht sich durch eine Kontrolle plural besetzter Gremien, z.B. Hörfunkrat, o Rundfunkrat oder o Fernsehrat. Die Zusammensetzung der Gremien und die Rahmenbedingungen sind in den Staatsverträgen und sonstigen Landesgesetzen normiert und werden durch Richtlinien und Satzungen ausgestaltet. „ Außenpluralismus: Organisationsform des privaten Rundfunks (o Rundfunk, privater). Das Gesamtangebot der Programme soll die Meinungsvielfalt anbieten und widerspiegeln. Eine außenpluralistische Struktur zwingt dazu, die Organisation der Aufsicht so zu gestalten, dass die

Meinungsvielfalt gesichert ist. In Deutschland wird dieses für die Aufsicht der privaten Veranstalter durch die o Landesmedienanstalten umgesetzt, das heißt von staatsunabhängigen und weisungsfreien juristischen Personen des öffentlichen Rechts, deren Entscheidungen von wiederum plural besetzten Gremien getroffen werden; insoweit analog dem Organisationsmodell des Binnenpluralismus. 2. Ausgestaltung der Aufsicht des privaten Rundfunks: Jede Landesmedienanstalt ist in ihrem Zuständigkeitsbereich allein entscheidungsbefugt, sowohl für die Lizenzierung als auch für die Programmaufsicht von landesweiten und bundesweit zugelassenen Rundfunkveranstaltern. a) Die o Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) hat die Formen der Zusammenarbeit in zentralen Fragen im Bereich des Fernsehens beschlossen (sogenannte Gemeinsame Stellen), allerdings ohne Bindungswirkung für die einzelne Anstalt. Die o Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ALM), zusammengesetzt aus den Direktoren/Präsidenten der einzelnen Landesmedienanstalten und den Gremienvorsitzenden, entscheidet über Fragen allgemeiner Bedeutung. b) Für die Sicherung einer einheitlichen Entscheidungspraxis sind drei zentrale Kommissionen zuständig: Für die Konzentrationskontrolle die o Kommission zu Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), für den Jugendschutz die o Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) und für Fragen der Zulassung und Aufsicht die o Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK). Die KEK setzt sich zusammen aus sechs von den Ländern berufenen unabhängigen Sachverständigen und sechs von der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten entsandten Direktoren. Die KJM hat zwölf Mitglieder, sechs von den Landesmedienanstalten entsandte Direktoren, vier von den Ländern und zwei von der Bundesregierung benannte weitere Experten des Jugendmedienschutzes. c) Durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMSchStV) wird die Aufsicht über die privaten Veranstalter auf Einrichtungen der freiwilligen Selbstkontrolle übertragen (o Rundfunkstaatsverträge). Voraussetzung ist deren vorherige Anerkennung durch die KJM.

Medien, traditionelle 3. Rechtsaufsicht: Über den Rundfunk darf der Staat nicht selbst die Aufsicht ausüben (Staatsfreiheit bzw. Staatsferne, Artikel 5 Grundgesetz). Der Ausgestaltungsauftrag des Staates verpflichtet ihn aber zu einer begrenzten Rechtsaufsicht, die aber keine Fachaufsicht sein darf. Enge Grenzen der Kontrolle bestehen bei der programmbezogenen Aufsicht, das heißt im Kernbereich von Artikel 5 Abs. 2 Satz 1 GG. Der Eingriff der Rechtsaufsicht ist abhängig vom jeweiligen Organisationsmodell und der landesrechtlichen Regelung, aber in jedem Fall subsidiär gegenüber Maßnahmen der hierfür beauftragten Gremien. 4. Ausgestaltung der Aufsicht der Telemedien: Regelungen hierzu finden sich im Rundfunkstaatsvertrag der Länder und im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag. o Telemedien sind anmelde- und zulassungsfrei, die Aufsicht beschränkt sich daher auf die Einhaltung formaler Vorgaben (z.B. Impressumspflicht, Gegendarstellungsrecht) und die Zulässigkeit in Bezug auf Jugend- und Datenschutz. Zusätzliche Regelungen betreffen die Bereiche Werbung, Sponsoring und Gewinnspiele. Die allgemeine Aufsicht ist in den Ländern unterschiedlichen Stellen übertragen worden; dies galt zunächst auch für Fragen des Jugendschutzes, wobei dieses durch die Einbeziehung der Mediendienste in den JMSchStV überarbeitet wurde. Der Vollzug des Datenschutzes liegt bei den entsprechenden Aufsichtsbehörden der Länder. 5. Strafverfolgung: Unabhängig von dem jeweiligen Organisationsrecht des Rundfunks und der Mediendienste besteht die Pflicht der Staatsanwaltschaft zur Verfolgung bei der Verletzung strafrechtlicher Bestimmungen. Matthias Knothe Literatur: Hahn, W./Vesting, T.: Rundfunkrecht, 2. Aufl., München 2008; Herrmann, G.: Rundfunkrecht, 2. Aufl., München 2004; Hesse, A.: Rundfunkrecht, 3. Aufl., München 2003; Knothe, M.: Die neuen Institutionen des Rundfunk-Staatsvertrages, Bargstedt 2000; Kreile, J.: Die Reform des Rundfunk-Staatsvertrages – Neue Wege bei der Vielfaltssicherung im privaten Rundfunk. In: NJW (1997), S. 1329-1334; Schuler-Harms, M.: Die Zusammenarbeit der Landesmedienanstalten am Beispiel der Kontrolle bundesweiter Veranstalterstrukturen. In: AfP (1993), S. 629-634.

Medien, traditionelle, zugerechnet werden die klassischen Trägermedien (o Print) und Übertragungsmedien (o Rundfunk), oftmals

380 wird auch nach Märkten in Print (o Zeitungen, o Zeitschriften, o Buch etc.), Rundfunk (o Fernsehen, o Hörfunk), Film (o Kinofilm) und Musik etc. unterschieden. Vgl. auch o Medien, neue. Medienakzeptanz, qualitatives Kriterium

der Medienbewertung. Einflussfaktoren der Medienakzeptanz sind unter anderem Glaubwürdigkeit, Informationswert, Unterhaltungswert und Nutzerbindung. Medienangebot, lineares, geplante und

lückenlose Aneinanderreihung contentgleicher oder contentverschiedener Sequenzen unterschiedlicher Länge, die zusammen ein Ganzes bilden. Im Hörfunk und Fernsehen wird das lineare Medienangebot durch die auf der Zeitachse fixierte Programmstruktur repräsentiert. Passiver Medienkonsum ist charakteristisch für lineare Angebote; der Konsument bleibt anonym und verbleibt im „Lean back“-Modus. Entwicklung von Nutzerverhalten und Angeboten Linear

Nichtlinear

Anonym

Individualisiert

Lean Back

Jump In

Konsument

Prosument Aktiv Selektiv

Passiv

Angebot

Nutzer

Medienangebot, nichtlineares, geplante Zusammenstellung contentgleicher oder contentverschiedener Segmente unterschiedlicher Länge, die ein Ganzes bilden. Die Contentsegmente sind durch eine logische Struktur in Form von Hyperlinks verknüpft, die den selektiven und zeitunabhängigen Konsum des Content erlauben. Aktiver, selektiver Medienkonsum ist charakteristisch für nichtlineare Angebote; der anonyme Konsument entwickelt sich zum individuellen Prosument (siehe User Generated Content); er wechselt in den „Jump In“ Modus. Vgl. auch o Entlinearisierung. Medienarbeitsrecht, grundsätzlich gilt das

allgemeine o Arbeitsrecht auch im Verhältnis zwischen o Medienunternehmen und deren Mitarbeitern. Aufgrund der besonderen verfassungsrechtlichen Bedeutung der Medien, insbesondere die in o Artikel 5 Grundgesetz garantierte Freiheit der Presse

381

Medienethik

und der Berichterstattung durch Hörfunk und Film, haben sich jedoch einige Besonderheiten herausgebildet, die insbesondere Fragen des o Tendenzbetriebes und der o Mitbestimmung berühren. Der Anwendungsbereich der medienspezifischen arbeitsrechtlichen Einschränkungen ist in Medienunternehmen nur gegenüber Mitarbeitern eröffnet, die die geistig-ideelle Zielsetzung der Unternehmen unmittelbar verwirklichen. Für die Mitarbeiter in nicht tendenzrelevanten Unternehmensbereichen kommt das Arbeitsrecht uneingeschränkt zur Anwendung. Ziel der spezifischen Regelungen des Medienarbeitsrechts ist es, die Unabhängigkeit der Medien von fremden Einflüssen sicherzustellen. Medienboard GmbH, gegründet

Berlin-Brandenburg

am

1.1.2004 durch Zusammenschluss der o Filmboard BerlinBrandenburg GmbH und des Medienbüros Berlin-Brandenburg. Die GmbH führt die beiden Aufgabenbereiche Filmförderung und Standortmarketing als zwei Geschäftszweige mit gleichberechtigten Geschäftsführern weiter. Die Gesellschafter der Medienboard Berlin-Brandenburg GmbH sind die Investitionsbank Berlin und die Investitionsbank des Landes Brandenburg; Kooperationspartner sind das ZDF, die ProSiebenSat.1 Media AG, RBB und ARD degeto. Im Jahr 2009 vergab das Medienboard circa 29 Mio. Euro an Fördermitteln. Als einzige Länderförderung erfolgt die Filmförderung nach dem Intendantenprinzip. Der Intendant ist gleichzeitig Geschäftsführer der GmbH und entscheidet als Einzelperson in enger Zusammenarbeit mit Förderreferenten, die die Projekte betreuen, über die Vergabe der Fördermittel. Bei der Förderung von Projekten, die mit Fördermitteln der beteiligten Sender hergestellt werden sollen, ist mit den Sendern Einvernehmen über die Förderung herzustellen. Das Medienboard fördert alle Bereiche der Filmherstellung und Auswertung und unterhält die Servicestelle Film Commission Berlin-Brandenburg (die bei der Motivsuche und bei Drehgenehmigungen in Berlin und Brandenburg hilft) und die MEDIA Antenne Berlin-Brandenburg. Seit 2010 wird auch die Entwicklung und Produktion innovativer audiovisueller Inhalte (wie Inhalte für Games, Web 2.0 und Mobile) mit insgesamt 1 Mio. Euro gefördert.

Medienbranche, Sammelbegriff für jene

Unternehmen, die auf dem gleichen oder in ähnlichen Medienteilmärkten tätig sind. Vgl. auch o Medienmarkt. Medien-Communications-Gesellschaft, o

mecom.

Medienereignis, o Ereignis, o Event. Medienethik. 1. Definition: Medienethik

stellt die Frage nach dem Richtigen und Guten bei der Generierung und Publikation von Medieninhalten (o Content). Dementsprechend werden im Rahmen der Medienethik die journalistische Berufsethik, das ethische Handeln von o Medienunternehmen, die kritische Mitgestaltung und Rezeption von Medieninhalten durch das Publikum und die demokratische Medienordnung reflektiert. Ethik ist abgeleitet von „ethos“, dem griechischen Begriff für „Sitte“ und bedeutet im eigentlichen Sinne die philosophische Beschreibung des sittlichen Empfindens und die Definition des guten und gerechten Handelns. In Abgrenzung dazu hat der Begriff der Medienethik jedoch weniger normativen Charakter. Vielmehr soll die Medienethik den Diskurs über die Aktivitäten von Medienschaffenden und die Wirkungen der Medien auf Rezipienten anregen und Orientierung bieten. 2. Arten: Medienethik wird in verschiedener Hinsicht praktiziert. Im kommunikationswissenschaftlichen Kontext befasst man sich üblicherweise mit Fallstudien, also der (empirischen) Betrachtung einzelner Medieninhalte oder Medienprodukte im Hinblick auf die Einhaltung medienethischer Standards. In den Grundlagenfächern wie Theologie, Philosophie oder Soziologie werden theoretische Herleitungen und Grundannahmen der Medienethik formuliert. Die Aufgabe der praktischen Medienethik wird demgegenüber in der Einhaltung von ethischen Grundprinzipien durch Medienschaffende gesehen. Es wird beklagt, dass die mit Hilfe der Grundlagenfächer ausgeübte Reflexionsfunktion mit einer handlungsorientierten Steuerungsfunktion der praktischen Medienethik weitaus unverbunden ist. 3. Medienethik in der Medienpraxis: In der Praxis werden medienethische Standards auf verschiedenen Wegen etabliert: Durch die o Medienkompetenz der Zuschauer, die im Sinne einer Publikumsethik und vor dem

Medienfonds

382

Hintergrund eigener ethischer Standards darüber entscheiden, ob und wie sie Medieninhalte verstehen und rezipieren; durch die (in Medienausbildungen erworbene) Berufsethik der Medienschaffenden; aufgrund der im Rechtssystem verankerten demokratischen Grundordnung; und indem die Medienwirtschaft Selbstverpflichtungen eingeht und Institutionen einrichtet, die ethische Standards überwacht. Zu den diesbezüglich wichtigsten Institutionen gehören: „ Der o Deutsche Presserat: Ein seit 1956 bestehender Zusammenschluss des Journalisten Verbandes (DJV), des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) sowie des (später hinzugekommenen) Verbandes deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Fachgruppe Journalismus der IG Medien. Der Presserat verabschiedete 1973 die 16 „Publizistischen Grundsätze“ (auch: „o Pressekodex“), die journalistische Pflichten wie Wahrheitsgehalt, Ablehnung der Korruption, Achtung vor dem Privatleben und der Intimsphäre beinhalten. Verstöße gegen den Pressekodex können beispielsweise durch öffentliche Rügen sanktioniert werden. „ Die o Freiwillige Selbstkontrolle Filmwirtschaft (FSK) wurde 1949 gegründet und ist eine Einrichtung, die basierend auf Selbstkontrolle Altersfreigaben für Kinound Videofilme festlegt, aber auch die Wahrung der Menschenrechte und Menschenwürde in Filmen prüft. „ Die o Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e.V. (FSF) wurde 1993 von privaten Fernsehanstalten gegründet, sie verfolgt ähnliche Ziele wie die FSK und befasst sich mit der Beurteilung fiktionaler Fernsehinhalte. Dabei werden Prüfungen vor allem auf Antrag und in Kooperation mit den o Landesmedienanstalten vorgenommen. „ Der o Deutsche Werberat wurde 1972 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft gegründet und sorgt sowohl für die Einhaltung gesetzlicher Auflagen und werberechtlicher Bestimmungen als auch für die Umsetzung von den vom Werberat definierten Verhaltensregeln und moralischen Prinzipien. Sabine Trepte

Filmfonds, Fernsehfonds, Form der o Beteiligungsfinanzierung. 1. Begriff: Medienfonds stellen eine besondere Art von geschlossenen Investmentfonds dar, bei denen das Fondsvermögen als sogenanntes Zweckvermögen vornehmlich zur o Finanzierung von o Filmproduktionen dient. 2. Organisationsform: Die Kapitalanleger beteiligen sich – in der Regel aus rein finanziellem Interesse – als Kommanditist an einem Fondsvermögen, welches in der Gesellschaftsform einer GmbH & Co. KG oder einer AG & Co. KG organisiert ist, oder als atypischer stiller Gesellschafter an einem als Personengesellschaft organisierten Medienfonds. Zur Erleichterung der Administration beteiligen sich die Anteilszeichner in der Praxis gewöhnlich nicht direkt an diesem geschlossenen Medienfonds, sondern über individuelle Treuhandverträge mit einem sogenannten Treuhandkommanditisten. 3. Arten: Medienfonds werden in Akquisitionsfonds (auch Leasingfonds) und in Produzentenfonds unterschieden. Der Akquisitionsfonds produziert keine o Filme, sondern erwirbt o Filmrechte und verwertet diese über Leasingverträge. Aufgrund bereits abgeschlossener Verträge werden dem Kapitalanleger schon im Voraus bestimmte Renditen aus der Rechteverwertung garantiert. Beim Kapitalanleger steht der hohen Anlagesicherheit eine Begrenzung der Gewinnchancen gegenüber. Der Produzentenfonds stellt aus Gründen der Risikostreuung in der Regel mehrere Filme her. Der Anleger wird an den Gewinnchancen dieser Filme beteiligt, trägt jedoch bis maximal zur Höhe seiner Beteiligung ein Mitunternehmerrisiko, welches je nach Fonds unterschiedlich begrenzt sein kann. 4. Steuerliche Aspekte: Medienfonds stellten bis zum Jahre 2005 Kapitalanlegermodelle dar, welche für die Anleger in erster Linie Steuerstundungs-/Sparpotenziale generieren sollten. Das Gesetz zur Beschränkung der Verlustverrechnung im Zusammenhang von Steuerstundungsmodellen vom 22. Dezember 2005 verhindert nunmehr eine steuerlich motivierte Zeichnung von Anteilen und reduzierte zudem die Bedeutung von Medienfonds. Vgl. auch o Filmfonds.

Literatur: Debatin, B./Funiok, R. (Hrsg.): Kommunikations- und Medienethik, Konstanz 2003.

Mediengewichtung,

Medienfonds,

relativer Beitrag einzelner Mediengattungen zur Erreichung der o Werbeziele im Rahmen der o Media-

383

Medienmarken-Transfer

strategie. Je nach Gewicht wird unterschieden zwischen Basismedien und flankierenden Medien. Medieninhalt, o Content. Medienkompetenz, Media Literacy, die

Fähigkeit, Medien kritisch, selbstbestimmt und verantwortlich nutzen, verstehen, bewerten und gestalten zu können. Neuerdings wird auch die Genussfähigkeit von Medien hinzugezählt. Der Begriff Medienkompetenz wurde in der Medienpsychologie und Medienpädagogik geprägt und hat besondere Relevanz aufgrund der zunehmenden Zeit, die Menschen mit Medien verbringen. Literatur: Groeben, N./Hurrelmann, B. (Hrsg.).: Medienkompetenz, Weinheim 2002.

Medien-Kontakt-Einheit (MKE), Maßein-

heit der o Mediaforschung mit der Aufgabe, die Kontakte verschiedener o Werbeträger vergleichbar zu machen. Die MKE bildet die Grundlage für die Berechnung der o Nutzungswahrscheinlichkeit von Werbeträgern. Bei Printmedien beträgt die MKE eine Ausgabe, beim Hörfunk eine Stunde, beim Fernsehen 30 Minuten und beim Kino eine Woche. Medienkonvergenz,

o

Konvergenz,

industrielle. Medienmanagement. Überträgt man das

Denkmuster des idealtypischen Zusammenhangs der betrieblichen Funktionen, wie er in der Betriebswirtschaftslehre Konsens ist, auf Medienunternehmen, dann zielt Medienmanagement – prozessual interpretiert – auf die Steuerung der Handlungen im o Realgüterprozess (Beschaffung, Produktion, Absatz), im Wertumlaufprozess (Investition und Finanzierung) und im internen und externen Rechnungswesen, das der Dokumentation, Information und Vorbereitung von Entscheidungen im Realgüter-, Wertumlaufund Managementprozess von Medienunternehmen dient (o Management). Der o Managementprozess umfasst nach der klassischen Einteilung der Management- bzw. Führungsfunktionen (o Managementfunktionen) die Planung, die Realisation mit den Teilfunktionen Organisation, Personaleinsatz und Führung sowie die Kontrolle. Vor diesem

Hintergrund ist nicht nachvollziehbar, warum gelegentlich etwa Marketing als Teil des Medienmanagements definiert wird oder wietere Funktionen des Realgüter- oder des Wertumlaufprozesses oder auch des internen Rechnungswesens (Kostenmanagement) unter Medienmanagement subsumiert werden. Management wird in der Betriebswirtschaftslehre jedoch nicht nur prozessual, sondern auch institutionell interpretiert. In diesem Sinne ist die Unternehmensführung als Entscheidungszentrum gemeint. Gegenstand der Managementlehre bzw. einer Lehre von der Unternehmensführung sind danach die Organisation der Unternehmensführung sowie die Unternehmenspolitik auf weite Sicht, Organisationsfragen der Gesamtunternehmung und die zentralen Personalentscheidungen als sogenannte „echte Führungsentscheidungen“. Überträgt man diese institutionelle Perspektive auf das Medienmanagement, dann ist danach jedenfalls die Führungsorganisation von Medienunternehmen als Teil der Unternehmensordnung den prozessorientierten Teilfunktionen hinzuzufügen. Die herausgehobenen Führungsentscheidungen sind in den klassischen Managementfunktionen bereits enthalten. Literatur: Sjurts, I.: Medienmanagement. In: Bentele, G./Brosius, H.-B./Jarren, O. (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation, Opladen 2003, S. 523-538; Sjurts, I.: Medienmanagement. In: Gabler Wirtschaftslexikon, 17. Aufl., Wiesbaden 2010, www.wirtschaftslexikon.gabler.de.

Medienmarken-Transfer, vernetzt die einzelnen Versionen einer o Mehrfachverwertung über eine präferentielle Schnittstelle, d.h. einen gemeinsamen Markenkern (o Marke). Basis ist eine bewusst aufgebaute oder auch implizit verfolgte MedienmarkenStrategie. 1. Grundlage Medienmarken: Analog zur Markenbildung in anderen Branchen, baut ein Medienmarken-Transfer MedienmarkenIdentität der Muttermarke auf. o Medienunternehmen versuchen mit der Vorgabe dieser Medienmarken-Identität und ihrer entsprechenden Positionierung im Markt die Imagebildung bei Werbewirtschaft und o Rezipienten entsprechend zu beeinflussen. Die Medienmarken-Identität (auch Medienmarkenkern) bezieht sich dabei weniger auf einzelne mediale Inhalte als vielmehr auf redaktionelle Konzepte, Titel, Formate, Ideen und Medien- und Filmfiguren. Bei-

Medienmarkt

384

spiele sind „Spiegel“, „GEO“, „Wer wird Millionär?“, „Pokémon“ oder „Harry Potter“. Die eigentliche Marke setzt sich jedoch sowohl aus der MedienmarkenIdentität als Aussagekonzept als auch aus dem Medienmarken-Image als Akzeptanzkonzept zusammen. Medienmarken haben spezifische Funktionen für Medienunternehmen, Rezipienten und Werbewirtschaft (z.B. Strukturierung, Wettbewerbsdifferenzierung, Orientierung, Qualitätsversprechen) und eröffnen vielfältige Vermarktungsspielräume. Insgesamt zeigt sich, dass die Angebote der Medienunternehmen besonders Erfolg versprechend als Markenwelt zusammengestellt und vermarktet werden können. 2. Vorgehensweise und Einsatzgebiete: Beim Medienmarken-Transfer wird versucht, die Markenidentität auf ein Transferprodukt zu übertragen. Der Medienmarken-Transfer kombiniert sowohl mediale als auch nichtmediale Versionen. Er kann potenziell sowohl die klassischen Massenmedien Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen und Hörfunk als auch den gesamten Online-Bereich, die Film-, Buch- und Musikproduktion, die Telekommunikation, den Bereich Computerund Videospiele und über die reine mediale Vermittlung hinausgehend auch Events, Themen- und Freizeitparks sowie o Merchandising, letztlich also den gesamten Entertainment-Markt, umfassen. Über die umfassende Vermarktung soll möglichst das gesamte Markenpotenzial ausgeschöpft werden. Folgende Vermarktungsoptionen sind als potenzielle Transfermarken denkbar, wobei die grundsätzliche Idee bzw. das Konzept meist nicht abstrakt, sondern aus einer bestimmten Medialisierungsform generiert wird. Zudem kann jede Vermarktungsplattform mehrfach bedient werden (siehe Abbildung). Transferoptionen von Medienmarken Videos

Filme

Soundtracks

Zeitungen Zeitschriften

Bücher

Radiosendungen Medienmarke Konzept, Titel, Format, Idee, Figur

Comics

Brandparks

TV-Sendungen

Computerspiele

Videospiele Online-Angebote

Merchandising

Telekommunikation

Die Kombination von medialen Inhalten, Merchandisingartikeln, Events und Brand Parks ergänzt sich sowohl inhaltlich als auch formal ideal zur Markenweltinszenierung und demonstriert damit auch thematische und Zielgruppen bezogene Kompetenzansprüche und -zuständigkeiten. Medienmarkt, Oberbegriff für einen o

Markt im institutionellen Sinne, auf dem Angebot und Nachfrage nach o Medienprodukten aufeinander treffen. Für eine genauere Analyse von o Marktstrukturen und Wettbewerbsprozessen (o Wettbewerbsintensität, o Wettbewerbstriebkräfte) ist eine Differenzierung in o Medienteilmärkte zweckmäßig. Mediennutzung,

o

Mediennutzungs-

verhalten. Mediennutzungsverhalten. Das Medien-

nutzungsverhalten beschäftigt sich mit den o Rezipienten (auch Publikum oder Teilöffentlichkeiten genannt). Untersucht wird, was Menschen mit den Medien machen, und zwar unterschieden in die Bereiche Medienkontakte, Medienauswahl, Medienrezeption und Medienaneignung (siehe Abbildung). Im Gegensatz dazu untersucht die Medienwirkung die Einflüsse der Medien auf die Menschen. Nutzung und Wirkung fallen im alltagspraktischen Medienhandeln zusammen, werden in der Forschung allerdings analytisch getrennt. Mediennutzung ist als ein Prozess anzusehen, der mit dem Medienkontakt beginnt. Während der Medienkontakt sich allein auf den bloßen Kontakt zwischen Nutzer und Medium bezieht, bezeichnet die Phase der Medienauswahl die Motive für die Nutzung bestimmter Medien. In der anschließenden Phase der Medienrezeption stehen die emotionalen und kognitiven Prozesse der Nutzung im Vordergrund, in der abschließenden Phase der Medienaneignung geht es um die Konsequenzen, die die Rezipienten aus dem Mediengebrauch ziehen. Die Erforschung des Mediennutzungsverhaltens geschieht in zwei Bereichen: Zum einen in der akademischen Nutzungs- und Rezeptionsforschung, zum anderen in der kommerziellen Werbeträgerforschung (o Mediaforschung). Während sich die akademische Forschung verstärkt mit den Motiven der Medienauswahl und zunehmend auch mit den Prozessen der Medienaneignung be-

385

Mediennutzungsverhalten

schäftigt, dominiert in der Werbeträgerforschung die Zählung der Medienkontakte (o Reichweite). Die „Vermessung von Publika“, das Messen von o Einschaltquoten und Auflagenhöhen (o Auflage), ist aus ökonomischer Sicht das wichtigste Ziel der Werbeträgerforschung, denn die o Medienunternehmen erzielen ihre Erlöse zum überwiegenden Teil aus Werbeeinnahmen (o Erlösmodell). Inhaltliche Struktur des Gegenstandsbereichs Nutzungsforschung Mediennutzung im engeren Sinne (Medienkontakte) Präkommunikative Phase

Kommunikative Phase

Post-kommunikative Phase

Medienauswahl

Medienrezeption

Medienaneignung

Quelle: Hasebrink (2003), S. 102

Zur Berechnung der Werbepreise (o Einschaltpreis) benötigen die Medienunternehmen die Daten der Werbeforschung, um die Reichweiten bei elektronischen Medien, die Auflagen der Printmedien und die o Page Impressions und o Visits bei Online-Medien zu ermitteln. Die ermittelten Medienkontakte werden dann in die sogenannten o Tausendkontaktpreise umgerechnet, die als Grundlage der Werbepreisgestaltung dienen. Aufgrund dieser Stellung im Mediensystem hat die Marktforschung eine große Macht erlangt, die sich in der Bedeutung der Marktforschungsinstitute innerhalb der einzelnen Mediensektoren ausdrückt. So wird die Fernsehzuschauerforschung seit 1985 von der GfK (Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, o GfK Fernsehforschung) betrieben, deren Reichweiten und Marktanteilsdaten den Status einer offiziellen Währung bei der Berechnung von Werbepreisen hat. Diese „Quoten“ werden täglich ermittelt und den Fernsehsendern zur Verfügung gestellt. Im Hörfunkbereich existiert keine vergleichbar aktuelle und detaillierte Reichweitenforschung. Hörfunknutzungsdaten werden zweimal jährlich von der AG.MA (o Arbeitsgemeinschaft Media Analyse) durchgeführt, die als Grundlage für Reichweiten, Marktanteile und Werbepreise dienen. Die AG.MA erhebt auch die Reichweite der Tageszeitungen und Zeitschriften. Daneben spielt im Printmarkt die IVW (o Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträ-

gern e.V.) eine bedeutende Rolle. Die IVW ermittelt vierteljährlich die verbreitete und verkaufte Auflage der Printtitel. Ebenfalls von der IVW erfasst werden die OnlineMedien. Dazu ermittelt die IVW die Page Impressions und die Visits der Websites. Daneben etablieren sich schrittweise weitere regelmäßige Erhebungsstudien, wie etwa die jährlichen Daten von ARD/ZDF, die nach Häufigkeit, Dauer und tageszeitlicher Nutzung von Online-Medien und den dabei genutzten Diensten fragen. Diese Studie steht in der Tradition der Langzeitstudie „Massenkommunikation“, die 1964 erstmals von der ARD/ZDF-Medienkommission in Auftrag gegeben wurde. Diese „Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung“ ist mittlerweile achtmal erschienen und informiert über die Mediennutzung und andere tägliche Aktivitäten, über Medieneinstellungen, Freizeitverhalten und politisches Interesse jeweils an einem Stichtag. Ein weiterer Zweig der Mediennutzungsforschung besteht innerhalb der Medienunternehmen selbst. Dabei kann unterschieden werden zwischen der redaktionellen Forschung, bei der die Medienprodukte im Vordergrund stehen, und der Medien- und Marktforschung, die sich dem Vergleich der Werbeleistung einzelner Medienprodukte widmet und vor allem von den großen Werbetöchtern der Medienunternehmen betrieben wird (z.B. IP Deutschland GmbH, SevenOne Media GmbH, ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH). Während die Daten der Medien- und Marktforschung jedenfalls teilweise noch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden, verbleiben die Ergebnisse der redaktionellen Forschung bei den auftraggebenden Unternehmen, da es sich zumeist um Markt- oder Wettbewerbsstudien zur Prüfung der Produktakzeptanz oder bei der Einführung neuer Produkte handelt, z.B. bei Relaunches von Printmedien, bei Akzeptanztests neuer Fernsehformate und von Filmproduktionen (o Akzeptanz), bei Benchmarkingstudien und bei o Copy-Tests. Klaus-Dieter Altmeppen Literatur: Breyer-Mayländer, T./Werner, A.: Handbuch der Medienbetriebslehre, München 2003; Eimeren, B. v./Frees, B.: Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt? In: Media Perspektiven (2009), H. 7, S. 334-348; Hasebrink, U.: Nutzungsforschung. In: Bentele, G./Brosius, H.-B./Jarren, O. (Hrsg.): Öffentliche Kommu-

Medienökonomie nikation, Wiesbaden 2003, S. 101-127; Reitze, H. /Ridder, C.-M.: Massenkommunikation VII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2005, Baden-Baden 2006; Siegert, G.: Stabilisierung und Absicherung: Medien- und Marktforschung. In: Altmeppen, K.D./Karmasin, M. (Hrsg.): Medien und Ökonomie, Bd. 3: Problemfelder der Medienökonomie, Wiesbaden 2006, S. 103-120.

Medienökonomie. Gegenstand der Medienökonomie ist die ökonomische Analyse der Bedingungen journalistischer Produktion, der Distribution und des Konsums von Medieninhalten (o Content) und Trägermedien. Unterschieden werden können dabei mikro- und makroökonomische Fragen bzw. Entscheidungen. Die makroökonomische Analyse im Rahmen der Medienökonomie bezieht sich auf die Strukturen und volkswirtschaftlichen Prozesse der Medienwirtschaft als Branche. Klassisch sind hier Untersuchungen zum Konzentrationsgrad (o Konzentration) in den o Medienteilmärkten, etwa für Zeitungen und Zeitschriften oder für die Fernsehproduktion. Auch die Diskussion zum o Marktversagen und zur o Regulierung der Medienwirtschaft bezieht sich auf die Branche. Makroökonomischer Natur ist ebenfalls die Debatte um die o Konvergenz von Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation in technologischer und industrieller Hinsicht, soweit sie sich auf die jeweiligen Branchen insgesamt bezieht. Der Mikroökonomie zuzuordnen sind die (einzelwirtschaftlichen) Entscheidungen der Produzenten und Konsumenten der Medienwirtschaft und die spezifischen Regulierungsprobleme und Fragen der Unternehmensordnung bei den privaten und öffentlichen Unternehmen der Medienwirtschaft. Diese einzelwirtschaftlichen Entscheidungen und Regulierungsfragen lassen sich einer o Betriebswirtschaftslehre der Medien zuweisen. Medienoverflow, grenzüberschreitende Kontakte, die daraus resultieren, dass die Reichweite vieler Medien (z.B. o Satellitenfernsehen) weit über das Ursprungsland hinausgeht. Der Medienoverflow sollte insbesondere bei der internationalen o Werbestreuplanung Berücksichtigung finden.

1. Elemente: Medienprodukte bestehen, analytisch betrachtet, aus zwei Elementen, nämlich dem immateriellen

Medienprodukt.

386 kulturellen Produkt (o Content) und aus dem materiellen Träger, der die Inhalte transportiert, beispielsweise Papier, Zelluloid, Vinyl oder Rundfunkwellen. Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ist – gemessen am Kriterium des Kundennutzens – der Content das zentrale Element des Medienprodukts; das Medium als Träger ist von sekundärer Bedeutung. Den originären Produktnutzen für den Konsumenten stiftet nämlich der Medieninhalt in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung. Der Träger kann darüber hinaus zwar einen derivativen Zusatznutzen generieren etwa durch die Art und Farbe des Papiers, durch das Design von Telefongerät, Radio- oder Fernsehapparat oder die spezifischen technischen Möglichkeiten des Personal Computers (Speicherkapazität, Vernetzbarkeit). Dieser derivative Nutzen stellt jedoch aus Konsumentensicht nicht den eigentlichen Beweggrund für die Nachfrage nach Medienprodukten dar. Diese Identifikation des Medieninhalts als Produktkern gilt für sowohl für die Rezipienten als auch für die Werbetreibenden. So richtet sich die Nachfrage der Rezipienten auf die informative oder unterhaltende Funktion des Contents. Für die Werbetreibenden dagegen sind die Medieninhalte in ihrer Funktion als „Türöffner“ für den Zugang zur Aufmerksamkeit der Rezipienten bedeutsam. 2. Ökonomische Eigenschaften: Für die Bestimmung der spezifischen ökonomischen Eigenschaften von Medienprodukten – die auf den Content als Produktkern abzustellen hat – kann auf die einschlägige Klassifikation von Wirtschaftsgütern in der ökonomischen Theorie zurückgegriffen werden. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Medienprodukte auf zwei Märkten, dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt, gehandelt werden (können). a) Marktfähigkeit: In der ökonomischen Theorie werden Güter unterschieden nach dem Grad ihrer Marktfähigkeit. Ausschlaggebend für die Beurteilung sind die Merkmale Konsumrivalität (o Konsum, Rivalität im), Ausschluss vom Konsum (o Konsum, Ausschluss vom), das Ausmaß der o Meritorik und die Existenz externer Effekte (o Effekte, externe). Analysiert man Medienprodukte im Lichte dieser Kriterien, so ist zunächst festzustellen, dass Mediengüter im Rezipientenmarkt nur eingeschränkt marktfähig sind. Ein Grund hierfür ist die systematische Nicht-Rivalität

387 im Konsum, da Medienprodukte mittels der Urkopie grundsätzlich beliebig nachproduziert werden können (o Unikat-/ Blaupausenproduktion, o Werk und Kopie). So kann eine Hörfunksendung von beliebig vielen Hörern konsumiert werden, ohne dass sie sich im Konsum verbraucht und damit der Konsum eines anderen Rezipienten beeinträchtigt wird. Das Gleiche gilt für eine Zeitungsreportage, die in Tausenden von Exemplaren vervielfältigt und gelesen werden kann. Eine Rivalität bei Medienprodukten kann hier nur durch eine Limitierung beim materiellen Träger, etwa durch eine bestimmte Druckauflage, hergestellt werden. Das Ausschlussprinzip kann im Rezipientenmarkt realisiert werden, wenn die Konsumenten für den Genuss der Medieninhalte bezahlen müssen. Entgeltpflichtige Printmedien oder o Pay TV stellen sogenannte Kluboder Mautgüter (o Klubgut) dar. Medieninhalte, bei denen ein Ausschluss nicht herstellbar ist (Free-Rundfunk), werden als öffentliche Güter (o Gut, öffentliches) bezeichnet. Der meritorische Charakter von Medienprodukten, der insbesondere für informative Inhalte postuliert wird, schränkt deren Marktfähigkeit im Rezipientenmarkt weiter ein. Spezifisch für Medienprodukte ist ferner, dass die externen Effekte bei der Medienproduktion und beim Medienkonsum keine unerwünschten By-Products im Sinne der ökonomischen Theorie darstellen. Sie sind gerade ein systematisches Ziel der Medienproduktion. Beispiele für medieninduzierte Wirkungen beim Konsum sind eine Veränderung der öffentlichen Meinung, die Beeinflussung von politischen Prozessen oder der Konsumbereitschaft der Rezipienten. Im Werbemarkt sind Medieninhalte dagegen voll marktfähige und private Güter (o Gut, privates). Hier besteht Konsumrivalität unter den Werbetreibenden bezogen auf den Werberaum, da das Angebot aus rechtlichen oder aus Kostengründen limitiert ist. Die Hereinnahme von Werbung etwa verursacht Kosten bei der Anzeigenabwicklung und gegebenenfalls eine Erlösminderung durch Nachfragerückgang bei den Rezipienten. Das Ausschlussprinzip wird im Werbemarkt über Anzeigen- und Werbespotpreise praktiziert. Ferner haben Medienprodukte am Werbemarkt keinen meritorischen Charakter und systematische externe Effekte sind bei der Produktion bzw. beim Konsum von Werbe-

Medienprodukt raum durch die Werbetreibenden nicht festzustellen. b) Qualitätsbewertung: In der ökonomischen Theorie klassifiziert man Güter weiter nach dem Zeitpunkt der Qualitätsbewertung. Wenn vor dem Konsum eine Bewertung der Produktqualität möglich ist, handelt es sich um o Inspektionsgüter. Ist eine Qualitätsbewertung dagegen erst nach dem Konsum möglich, liegt ein o Erfahrungsgut vor. Bei o Vertrauensgütern schließlich kann der Konsument die Produktqualität zu keinem Zeitpunkt beurteilen. Für die Rezipienten sind Medienprodukte durchweg Erfahrungsgüter, da deren Nutzen erst nach dem Konsum bestimmt werden kann. Die Bewertung von Informationen setzt ihren Konsum voraus. Damit entsteht ein Informationsparadoxon: Der Wert einer Information kann vom Nutzer nicht bestimmt werden, wenn er die Information nicht kennt. Wenn er aber die Information kennt und damit den Wert beurteilen kann, braucht er sie nicht mehr zu kaufen. Informative Medieninhalte können dabei sogar den Charakter von Vertrauensgütern annehmen, wenn die Richtigkeit der Aussagen auch im Nachhinein nicht oder nur schwer beurteilt werden kann. Für die Werbetreibenden haben Medienprodukte in ihrer Funktion als o Werbeträger die Eigenschaft von Inspektionsgütern. Regelmäßige Analysen der o Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) oder der o Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) zur quantitativen und qualitativen o Reichweite dienen ja gerade der ex ante-Qualitätsbewertung des Angebots. c) Zeitelastizität und Materialität des Verbrauchs: Medienprodukte können ferner nach ihrer Zeitelastizität in Gebrauchs- und Verbrauchsgüter unterschieden werden. Soweit es sich um Verbrauchsgüter handelt, bildet die Materialität des Verbrauchs ein zusätzliches Unterscheidungskriterium. Ein hochaktueller Content wie eine Sportdirektübertragung oder eine Live-Wirtschaftsberichterstattung stellt sowohl für die Rezipienten als auch für die Werbetreibenden ein zeitelastisches Verbrauchsgut dar. Ein solcher Content verliert nach dem Konsum erheblich an Wert: Für die Rezipienten, da die Information nun bekannt ist und ein neuerlicher Konsum keinen oder nur noch einen geringen Zusatznutzen stiftet; für die

Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der Werbetreibenden, da das gleiche Werbeumfeld nicht wieder gebucht werden kann. Der einzige Unterschied zwischen Rezipienten- und Werbemarkt liegt hier darin, dass der Verbrauch durch den Rezipienten subjektiver und immaterieller Natur ist, während der Konsum durch den Werbetreibenden zu einem objektiven, materiellen Verbrauch führt. So ist trotz Lektüre, Zuhören oder Anschauen der Medieninhalt noch verfügbar für den Konsum durch andere Rezipienten. Der Werberaum wird jedoch durch Konsum verbraucht. Unterhaltung ist aus Sicht der Rezipienten dagegen ein Gebrauchsgut mit geringerer Zeitelastizität. Zwar verlieren auch Spielfilme oder TV-Serien über die Zeit an Wert. Dieser Nutzenrückgang ist jedoch deutlich langsamer als bei aktuellen Informationen, wie das Interesse von Rezipienten an Wiederholungen bzw. das Buchungsinteresse der Werbewirtschaft am zugehörigen Werbeumfeld zeigt. Der Konsum seitens der Rezipienten hat wiederum nur subjektiven und immateriellen Charakter. Der Werberaum im Umfeld von Unterhaltung dagegen gleicht aufgrund des objektiven, materiellen Konsums einem Verbrauchsgut. d) Kostenstruktur: Schließlich können Medienprodukte durch ihre Kostenstruktur charakterisiert werden. Ökonomische Merkmale von Medienprodukten im Rezipienten- und Werbemarkt Marktfähigkeit Qualitätsbewertung Zeitelastizität Materialität Kostenstruktur

Rezipientenmarkt Stark eingeschränkt Erfahrungs-/ Vertrauensgut Verbrauchs- oder Gebrauchsgut Immaterieller Verbrauch Hoher Fixkostenanteil

Werbemarkt Vollkommen Inspektionsgut Verbrauchsgut Materieller Verbrauch Geringer Fixkostenanteil

Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der. 1 . Begriff: Kosten

stehen für Aufwand bzw. Ressourcenverbrauch. Sie lassen sich nach folgenden Kriterien klassifizieren: „ Nach ihrem Verhalten bei Beschäftigungsschwankungen bzw. unterschiedlicher Kapazitätsauslastung (fixe, sprungfixe, variable/proportionale Kosten). „ Nach ihrer Zurechenbarkeit auf Kostenträger (Einzelkosten, Gemeinkosten).

388

Nach der Bezugsgröße (Stückkosten bzw. Durchschnittskosten). „ Nach dem Ort ihrer Entstehung (z.B. Werbekosten, Finanzierungskosten, Lagerkosten). „ Nach dem Grad ihrer Unverzichtbarkeit (so besagt etwa der Umstand, dass Aufwendungen „betrieblich veranlasst“ sind und daher steuerlich als abzugsfähig gelten, nichts über die betriebswirtschaftliche Notwendigkeit solcher Kosten aus. Entsprechend gibt es hier Gestaltungsspielräume). Im Zusammenhang mit der Herstellung von o Medienprodukten interessiert vor allem eine kostenartenorientierte Sichtweise, wobei sich die verschiedenen im Umlauf befindlichen Begrifflichkeiten im Medienbereich noch nicht endgültig ausdifferenziert bzw. einheitlich durchgesetzt haben. 2 . Kostenkategorien: Aus der Perspektive typischer Produktionsvorgänge im weitesten Sinne und angelehnt an den Workflow der Medienproduktion (o Medienproduktion, Workflow der) kann man fünf relevante Kosten- bzw. Aufwandskategorien ausmachen: „ Kosten der Aussagenproduktion: Diese fallen an bei der o Content-Herstellung sowie im Zusammenhang mit der dazu spezifischen gestalterischen Umsetzung. Man könnte sie auch als mediale Inputkosten bezeichnen. Bei periodischen Printmedien (z.B. Zeitungen) wären dies die redaktionellen Kosten. Im Fall einer o Filmproduktion beträfe dies die eigentlichen Herstellungskosten (Buch, Regie, Kamera, Darsteller, Material, Postproduktion, Musik usw.), die der Produzent verantwortet, bevor das Original in den Zustand der Verbreitungsfähigkeit versetzt wird. Letzteres geschieht entweder mittels Kopien (Kinos) oder via Ausstrahlung (Fernsehen). Kosten der Aussagenproduktion repräsentieren durchgehend fixe Kosten. „ Kosten zur Herstellung der Verbreitungsfähigkeit bzw. Kosten der Zugänglichkeit/Zugänglichmachung (engl.: accessibility): Content hat als immaterielles Gut (o Gut, immaterielles) die Eigenschaft, dass sich Inhalte durch mehrfache oder auch parallele Nutzung nicht verbrauchen, weil sie in hohem Maße Kennzeichen sogenannter öffentlicher Güter besitzen (o Gut, öffentliches). Verschleißen kann „

389

durch logistische o Distribution. Beim o Rundfunk erfolgt die Zugänglichkeit über ein spezifisches Netz (o Terrestrik, o Breitbandkabelverteilnetz, o Satellit, Internet als rein technische Netzwerkinfrastruktur). Wie bei der Herstellung der Verbreitungsfähigkeit ist auch hier der Kostenaufwand für die Logistik umso größer, je körperlicher, d.h. je materiell aufwendiger in physischem Sinne die Speichermedien sind, mittels derer der Content transportiert wird. Um eine identische Anzahl von Nutzern zu erreichen, setzt Druck vor allem erheblichen Papierverbrauch voraus, Filmkopien verursachen vergleichsweise sehr viel weniger Materialverbrauch in Form von Zelluloid, magnetischem Bandmaterial oder DVDRohlingen. Umgekehrt steigen allerdings mit abnehmender Körperlichkeit der vervielfältigten Exemplare die Kosten für die Netzwerkinfrastruktur, über die die Distribution erfolgt. Im Falle periodischer Printmedien geschieht dies über ein organisatorisch-materielles Netz, das Pressegrosso (o Grosso) sowie über die vielen Endverkaufsstellen. Die Fernsehinfrastruktur besteht aus einem technischmateriellen Netz von terrestrisch arbeitenden Sendern und Verstärkerstationen (Terrestrik), TV-Breitbandkabel und/oder Satellitenübertragung. Das Internet ist derzeit wohl das technisch und organisatorisch kostenaufwendigste Distributionsnetz. Während der logistisch

allenfalls das erste Original, die sogenannte Urkopie (o Werk und Kopie). Um diese möglichst vielen Rezipienten zugänglich zu machen, muss sie zu verbreitungsfähigen Duplikaten weiter verarbeitet werden. Bei Printmedien betrifft dies den Druckprozess, beim Film die Kopien – also materielle Vervielfältigungsprozesse. Bei der Zugänglichmachung über einen Fernsehsender geschieht dies über die Ausstrahlung mittels einer geeigneten technischen Sendebetriebs-Infrastruktur. Ist der Content digital produziert, so entfällt im Prinzip diese Produktionsstufe, weil die Vervielfältigung auf rein elektronischem Weg durch eine digitale Kopie möglich ist, die keinen messbaren Kostenaufwand bedeutet. Ähnliches gilt bei downloadbaren oder über eine URL (o Uniform Ressource Locator) ansteuerbaren Inhalten im o Internet, bei denen sich ein User (Nutzer) beispielsweise direkt, aber virtuell zum Anbieter bzw. Produzenten begibt, um die Inhalte auf dessen Website zu nutzen. Im traditionellen Printmedien- und analog produzierten Filmbereich ergeben sich diese Kosten als Kombination aus sprungfixen Kosten (Druck, Kopiermaschinen) und proportionalen Kosten (Papier, Filmkopie). Kosten der technischen Distribution: Diese Kosten entstehen im Zusammenhang mit der Verbreitung der Medienprodukte. Bei materiell vervielfältigten Exemplaren einer Urkopie geschieht dies

Kostenvolumina unterschiedlicher Mediengattungen im Vergleich Anzahl fiktiver Mitarbeiter (durchschnittl. Jahreslohn 35.000 Euro)

30000 28183

25000 20000 15000 6656 479 taz

2307

1774 US-Film

2.3 JITE

stern

95 DER SPIEGEL

0

5

Wagenbach Verlag

5000

ZDF

6840

DIE ZEIT

10000

Buch

„

Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der

Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der

„

„

geprägte Distributionsaufwand vorwiegend proportionalen bis sprungfixen Charakter hat, zeichnen sich technische und/oder organisatorische Infrastrukturnetze vor allem durch ihre hohe Fixkostendominanz aus. Dies führt üblicherweise zu einem natürlichen Monopol mit all den dabei involvierten Problemen (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). Transparenz- und Akzeptanzaufwand: Wie die Unternehmen der meisten Branchen machen auch Medienunternehmen für sich selbst bzw. ihre Produkte o Werbung, Promotion und/oder o Public Relations, was nichts anderem dient, als für ein Produkt o Aufmerksamkeit und o Markttransparenz herzustellen und/oder die Präferenzen der potenziellen Käufer und Nutzer zu beeinflussen. Insofern fasst die Begrifflichkeit des Transparenz- und Akzeptanzaufwands sehr unterschiedliche Formen des Werbe- und/oder Marketingaufwands zusammen, um den Absatz von Produkten zu befördern. Im Rahmen eines einmal geplanten Kostenbudgets handelt es sich hierbei um Fixkosten. Management-, Overhead-, Verwaltungskosten: Arbeitsteilige Prozesse und größere Organisationen bedürfen der o Koordination, um alle Arbeitsschritte, aber auch unterschiedliche Interessen usw. aufeinander abzustimmen. Des Weiteren fallen Verwaltungsaufgaben an, die sich im Zusammenhang mit dem Rechnungswesen, dem Controlling oder aus der Klärung von rechtlichen Fragen oder auch im Rahmen der Beschäftigungsplanung ergeben können. Solche nur indirekt mit dem eigentlichen medialen Produktionsprozess zusammenhängenden Aufgaben werden

390

mit sehr unterschiedlichen Begrifflichkeiten belegt. Der aus dem Angelsächsischen stammende Ausdruck „Overhead“ will versinnbildlichen, dass bestimmte Kosten über allen anderen stehen in dem Sinne, dass sie ganz allgemein anfallen. In der Printbranche spricht man auch von den Kosten der kaufmännischen Abteilung oder von Verlagskosten (im Gegensatz zu den Kosten der o Redaktion, der o Anzeigenabteilung oder des Vertriebs). Beim Fernsehen ist von Verwaltungskosten die Rede. In einer einzelnen Filmproduktion werden Verwaltungskosten zum Teil in den Ausgaben für spezifische Managementtätigkeiten (z.B. Produktions- und Aufnahmeleitung, Produzentenhonorar), teilweise aber auch in den sogenannten (in ihrer Begrifflichkeit indes völlig widersinnigen) o Handlungsunkosten erfasst. In einem Film(produktions)unternehmen besteht der Overhead z.B. in der Büromiete oder den Kosten für die Sekretärin. Die Bezeichnung Managementkosten kann man als die umfassendste funktionale Abgrenzung all dieser Kostenbezeichnungen ansehen, weil neben den typischen Managementtätigkeiten (Planung, Organisation, Personalführung, Leitung, Kontrolle, o Managementfunktionen) hier auch das Verwalten (z.B. Dokumentation, Rechnungswesen) als eine typische Managementaufgabe verstanden wird, ohne die Produzieren nicht möglich ist. Typisches Kennzeichen dieser Kostenart(en) ist ihr vorrangig fixer Charakter. 3 . Typische Kostenvolumina und Kostenstrukturen: Rechnet man den jährlichen Kostenaufwand einzelner Medienunternehmen oder ihrer Produkte auf der Basis

Kostenstrukturen unterschiedlicher Mediengattungen in % Buch DER SPIEGEL stern taz DIE ZEIT ZDF US-Film 0% Von links nach rechts:

20%

40%

Content Transparenz/Akzeptanz

60%

Verbreitungsfähigkeit Management

80%

100% Distribution

391

Medienproduktion, Workflow der

eines für alle Mitarbeiter einheitlichen Bruttojahreslohnes um (durchschnittlicher Arbeitnehmerverdienst Mitte der 90er-Jahre in Höhe von rund 35.000 Euro), mit dem Ziel, den Herstellungsaufwand bzw. die Wertschöpfung in der Anzahl von dazu notwendigen (und fiktiv einheitlich bezahlten) Mitarbeitern zu messen, so entspricht der Umsatz einer verkauften Buchproduktion von 10.000 Exemplaren (Umsatz 167.200 Euro) dem Einsatz bzw. Jahreslohn von fünf Mitarbeitern. Ein TV-Sender mit Rund-umdie-Uhr-Betrieb wie beispielsweise das ZDF hatte Mitte der 90er-Jahre einen Herstellungsaufwand, der dem Arbeitsaufwand bzw. der Wertschöpfung von über 28.000 Mitarbeitern entsprach (Abbildung). Die absoluten Kostenvolumina der Medienproduktion differieren von Medienteilmarkt zu Medienteilmarkt ganz erheblich. So ist es bereits, nur aus der Kostenperspektive gesehen, sehr viel einfacher, mit einem Buchverlag neu auf den Markt zu gehen (und im Wettbewerb zu bestehen) als mit einem Fernsehsender. In der Abbildung sind die prozentualen Kostenstrukturen unterschiedlicher Mediengattungen dargestellt. Johannes Ludwig Literatur: Ludwig, J.: Zur Ökonomie der Medien: Zwischen Querfinanzierung und Marktversagen, Opladen 1998, S. 35-46.

Medienproduktion,

Workflow

der.

1. Begriff: Arbeits- bzw. Produktionsablauf bei der Herstellung von o Medien, wobei Medien hier in inhaltlichem oder auch institutionellem Sinne gemeint sind (z.B. Buch als Medienprodukt, Fernsehen als Institution) und nicht als rein technisches Transport- bzw. Übertragungsmedium (wie z.B. o Breitbandkabelverteilnetz oder o Satellit). 2 . Produktionsstufen: Im Prinzip lassen sich vier Produktionsstufen bei der Herstellung von Medien unterscheiden. Diese können, abhängig vom spezifischen Medium, fließend ineinander übergehen: „ Erstellung des o Content. „ Gestalterische Umsetzung, die abhängig vom Medium spezifischen ästhetischen und/oder technischen (Produkt-) Vorstellungen und/oder Anforderungen genügen soll oder muss. „ (Medien-)technische Realisation, die die Herstellung der Verbreitungsfähigkeit des

Content bzw. der Urkopie (o Werk und Kopie) zum Ziel hat. „ Logistische o Distribution. Im Fall einer Buchproduktion sind dies die Arbeitsschritte „ Einfall bzw. Idee, Schreiben und Lektorieren, „ Grafische Gestaltung (z.B. Typografie, Satzspiegel, Umschlag usw.), „ Druck und „ Vertrieb (z.B. Buchhandel, Buchclub, Direktvertrieb oder auch via o ElectronicCommerce wie etwa über Amazon.com). Bei periodischen Printmedien (z.B. o Tageszeitung) besteht die Contentproduktion im redaktionellen Herstellungsprozess, wobei die o Redakteure in der Regel gleichzeitig auch für das o Layout (Fotos, Grafiken, Bildunterschriften) zuständig sind. Beim anschließenden Druckprozess ist beispielsweise eine ehemals vorgelagerte Stufe, das sogenannte Setzen (z.B. Bleisatz), seit den 80er-Jahren völlig weggefallen. Im letzten Arbeitsgang werden die auf diese Weise vervielfältigten Inhalte der Zeitung (Nachrichten, Börsenkurse, politische Berichte, Feuilleton usw.) distribuiert: Entweder als o Abonnement-Exemplare über ein spezielles Zustellernetz oder die Presse Logistik der Post AG (vormals Postzeitungsdienst) oder aber im o Einzelverkauf über Pressekioske und sonstige Verkaufsstellen. Eine (Kino-)Filmproduktion gehört zu den aufwendigsten medialen Herstellungsprozessen. Aufgrund der hohen Anzahl der daran Beteiligten (Zusammenführung mehrerer medialer „Gewerke“ wie Drehbuch, Regie, Kamera, Schauspieler, Filmmusik, Kulisse und Kostüme, SFX/Special Effects, Technik, Produktionslogistik, Catering usw.) und dem daraus sich ergebenden hohen (Investitions-) Kostenaufwand, dessen Amortisation nicht von vornherein sicher ist, kommt schon aus diesem Grund bei der Filmproduktion eine weitere Stufe im medialen Workflow hinzu: Die Planung und Organisation des Filmprojekts, die üblicherweise vom o (Film-) Produzenten übernommen wird, der den gesamten Produktionsprozess überwacht. Typischerweise gehören zur Planung und Organisation einer Filmproduktion die Auswahl der wichtigsten gestalterischen und technischen Akteure sowie das Management der Produktionsorganisation (o Filmproduktion), vor allem aber auch die Finanzierung, sprich Geldbeschaffung für das Film-

Medienproduktion, Workflow der projekt (o Filmfinanzierung). Diese vorbereitenden Arbeitsschritte nehmen häufig mehr Zeit in Anspruch als die eigentliche Herstellung des Films. Ein weiterer Arbeitsgang besteht in der Postproduktion, die sich an den Dreh anschließt. Hier werden nicht nur technische Effekte eingefügt, sondern auch Korrekturen (Bild, Belichtung, Farbe, Rendering usw.) und Überspielungen auf andere Träger bzw. Formate (Negativ/Positiv, Videoband versus Zelluloidfilm, 35 mmversus 16 mm-Format usw.) vorgenommen sowie der Ton angelegt. Der sogenannte Schnitt (Cut) gilt aber nach wie vor als der zentrale Arbeitsschritt im Rahmen der Postproduktion. Durch die permanent voranschreitende o Digitalisierung auch des Mediums Film sowie durch die neuen technischen Qualitätsformate wie 24P oder HDTV (o High Definition Television) gewinnt diese Workflow-Stufe immer mehr an Bedeutung. Im Wege der Special Effects lassen sich auch reale Drehaufnahmen nicht nur schneller, sondern auch besser und somit sehr viel kostengünstiger realisieren. Filigraner in der Abwicklung als die traditionellen medialen Workflowprozesse können Multimediaproduktionen und/oder Internetauftritte ausfallen. Hier sind die Geschäftsbeziehungen zwischen Auftraggeber und -nehmer noch zu neu, d.h. die Produkterwartungen zu verschiedenartig und die Produktionsprozesse noch zu wenig routinisierbar, sodass beide Seiten ein großes Interesse daran haben, den jeweils anderen Partner regelmäßig und bei möglichst vielen Arbeitsschritten einzubinden. Der Ideenproduktion und gestalterischen Umsetzung geht dabei meist eine Vorphase in Form von Briefing, Kick-Off-Workshop und Entwicklung eines Grobkonzepts voraus. Erst dann zeichnet sich ein konkretes Produktkonzept ab (Storyboard, Navigationsarchitektur und Baumstruktur, Screen Design, Einbindung der Corporate Identity usw.), das vom Auftraggeber abgenommen wird (z.B. im Rahmen einer Pilot-Präsentation). Da es sich hierbei um eine digitale Medienproduktion handelt, ist die Phase der gestalterischen Umsetzung sehr eng verzahnt mit der medientechnischen Realisation (abhängig z.B. von Soft- und Hardware, Frontend- und Backend-Programmierung) bzw. beide Arbeitsschritte gehen häufig ineinander über. Da zudem sehr unterschiedliche mediale Produktkomponenten zusammengefügt werden

392 (Text, Foto, Bild, Grafik, Bewegtbild bzw. Film, Musik und Ton), kann sich beispielsweise die Recherche nach den jeweiligen o Urheber- und o Nutzungsrechten als sehr aufwendig erweisen, sodass man diese als eine eigenständige Workflow-Stufe bezeichnen kann. Nach der Endabnahme durch den Kunden erfolgt die Phase der Nachbearbeitung, wenn alle benutzten Dateien und digitalisierten Files dokumentiert und archiviert werden. Häufig schließt sich eine weitere Produktionsstufe an: Jene der Maintenance. Hier geht es darum, dass ein einmal erfolgter Internetauftritt „gepflegt“, also regelmäßig aktualisiert werden muss (Up Dates), wenn er längerfristig von Interesse für potenzielle Nutzer sein soll. Dazu muss die Akzeptanz beobachtet (z.B. durch Auswertung der o Log-Files oder durch Anmeldung bei o Internet-Suchmaschinen) und mittels ständiger „Pflege“ auch gemanagt werden. 3 . Technisch-ökonomische Besonderheiten der Medienproduktion: Im Gegensatz zu den meisten anderen Branchen hat die Erstellung der Urkopie bzw. Blaupause im Medienbereich  also die Workflow-Phasen Contenterstellung und gestalterische Umsetzung  , ein sehr viel höheres Gewicht als es etwa die F&E-Anteile an industriell gefertigten Produkten haben (o Unikat-/Blaupausenproduktion). Bei der Erstellung der Urkopie, die es dann zu vervielfältigen gilt, fallen ganz überwiegend fixe Kosten an. Die Medienproduktion zeichnet sich entsprechend aus durch die Eigenschaft der Fixkostendominanz, die zu dem bekannten Effekt der Fixkostendegression führt (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). Medieninhalte (Content) werden in der Kommunikationswissenschaft grob in die Kategorien Information, Bildung und Unterhaltung (o IBU-Inhalte) eingeteilt. Auch o Werbung stellt medialen Content dar. Nach ihrer Zielfunktion bzw. der damit beabsichtigten Befriedigung von Kommunikationsbedürfnissen lässt sich beispielsweise das Gut Information in allgemeine Berichterstattung, in Kritik und Kontrolle oder auch Meinungsbildung differenzieren. Werbung etwa kann Imagewerbung, aber auch informierende Werbung sein (z.B. über technische Daten, Preise). Medialer Content setzt sich häufig aus einem Produktmix, d.h. aus einer medialen Produktmischung mit konkret sehr unterschiedlichen Produktkomponenten zusammen, beispielsweise aus IBU-Inhalten. So zeichnet sich eine

393 Tageszeitung durch einen sehr hohen Grad an Produktmix aus, der zur besseren Orientierung für die Leser in einer festen Struktur angeboten wird. Politische Schlagzeilen finden sich typischerweise auf der ersten Seite, auf der „Seite Drei“ oft Reportagen oder Hintergrundberichte, auf der letzten Seite etwa Kurzmeldungen wie „Neues aus aller Welt“, dazwischen so unterschiedliche Inhalte wie Kleinanzeigen (Rubrikanzeigen) und Werbung, Stellenanzeigen, Polizeiberichte, Börsenkurse, Lokalberichterstattung, Kreuzworträtsel, amtliche Bekanntmachungen (z.B. Handelsregistermitteilungen), Sportnachrichten (Fußballergebnisse) usw. Ähnlich gestaltet ist die Struktur bei o Zeitschriften, die je nach publizistischem Konzept und o Zielgruppe ein größeres oder kleineres Spektrum an medialen Produktkomponenten zusammenführt. Nicht zuletzt ist es dieser Produkt-(komponenten)-mix – in der Branche auch als o Mischung bezeichnet –, der einem Medium sein spezifisches Gepräge gibt. Das „Blattmachen“, also die Erstellung einer Zeitung oder Zeitschrift, ist daher nichts anderes als Content Packaging, nämlich die Zusammenstellung von einzelnen Inhalten zu einem Gesamtprodukt durch die Medienproduzenten. Aus Sicht der Rezipienten kommt es für die Nutzung eines o Medienproduktes oft nur auf einige wenige Produktkomponenten an. So wird die „FAZ“ oder auch „DIE ZEIT“ von einigen Lesern nur wegen der Stellenanzeigen gekauft. Oder: Käufer bzw. Leser interessieren sich nur für den Sportteil oder für die Titelgeschichte einer Zeitschrift. Entsprechend schwanken auch die Absatzzahlen im Einzelverkauf von Ausgabe zu Ausgabe. Das periodisch erscheinende Medienprodukt wird daher zwar als ein grundsätzlich einheitliches Produkt wahrgenommen, über die konkrete Nutzung einer einzelnen Ausgabe oder Fernsehsendung entscheidet aber die jeweilige konkrete Zusammenstellung der Medieninhalte. Bei nicht periodisch erscheinenden Produkten (z.B. Buch oder Film) ist der Mischungsgrad des Contents meist geringer, weil hier weit weniger Kommunikationsbedürfnisse gleichzeitig angesprochen werden (sollen). Beispiele: Mathematikbuch als Lehrbuch; TV-Thriller zur Unterhaltung und/oder Ablenkung; Kinofilm als emotionsgeladene Spannung durch Dramaturgie, aber auch zur Anregung von Diskussion durch Aufzeigen von Konflikten. Während Medienproduzenten bei per-

Medienproduktion, Workflow der iodischen Produkten den Absatz u.a. über eine sich ändernde Mischung optimieren können, hängt der Erfolg eines solchen medialen Einmalproduktes davon ab, ob der Content mehr oder weniger auf Anhieb seinen Markt findet oder ob der Anbieter bereit ist, mit Geduld und ökonomischem Durchhaltevermögen so lange auf eine Veränderung von Präferenzen der potenziellen Nachfrager zu setzen, bis das Produkt bekannt und/oder akzeptiert wird. 4. Rechtliche Besonderheiten bei der Medienproduktion: Alle Workflow-Stufen bzw. alle Abteilungen eines o Medienunternehmens genießen bei der Medienproduktion im Zusammenhang mit dem journalistischen Zeugnisverweigerungsrecht (z.B. nach § 53 I Nr. 5 Strafprozessordung, StPO) einen besonderen Schutz in Form von Aussageverweigerungsrecht sowie Durchsuchungs- und Beschlagnahmeverbot. Gleiches gilt laut höchstrichterlicher Rechtsprechung bereits auf-grund der grundgesetzlich verbürgten Pressefreiheit (o Artikel 5 I Satz 2 Grundgesetz): Medien nehmen nämlich eine öffentliche Aufgabe wahr (o Medien, öffentliche Aufgabe der), und alles, „was notwendige Bedingung des Funktionierens einer freien Presse ist“ fällt in diesen Schutzbereich, egal ob Anzeigenabteilung, Buchhaltung, Druckerei oder Vertrieb (so z.B. auch das Pressegrosso, o Grosso). 5. Workflow der Medienproduktion und Wertschöpfung: Die einzelnen Stufen des medialen Workflow sind gleichzeitig auch o Wertschöpfungsstufen. Damit ist gemeint, dass sich bei jedem neuen Arbeitsgang das bisherige (Vor-) Produkt im Sinne von Ergänzung, Erweiterung oder Verbesserung verändert, bis es auf der letzten Produktionsstufe die endgültige Form erhält bzw. über ein entsprechendes logistisches und/oder technisches Netzwerk (z.B. Pressegrosso, KabelTV, Internet) direkt zum potenziellen Mediennutzer gelangt. Der inhaltlichen und/oder materiellen Wertschöpfung auf den verschiedenen Workflow-Stufen entsprechen die Einkommen der jeweils daran Beteiligten in Form von Löhnen und Gehältern, Honoraren und Tantiemen, Gewinnen usw. Im Zusammenhang mit Effizienz-Strategien bei der Medienproduktion ist zwischen o Outsourcing und Insourcing von Produktionsstufen zu entscheiden. Ausgelagert werden dabei vielfach nicht nur Randkompetenzen (z.B. Hausbewirtschaftung des Produktionsgebäudes), sondern auch o Kernkompeten-

Medienrecht und Länderkompetenzen

394

zen, so z.B. wenn sogenannte Freie (auch bezeichnet als Free-Lancer oder freie Mitarbeiter) für produkt(mix)relevante Produktkomponenten zuständig sind. Anderes Beispiel: Den für Recherchen oft notwendigen Organisationsaufwand für Reisen managt das ZDF via Outsourcing; der Verlag Gruner + Jahr dagegen macht dies mit einem verlagseigenen Reisebüro im Wege des Insourcing. Johannes Ludwig

Zusammenhang mit dem Entstehen und Betreiben neuer Medien und „ wettbewerbs- und marktstrukturverändernden Auswirkungen der Medien insbesondere im Fall der o Medienkonzentration. Ferner erlangt der Bund Regelungszuständigkeit, wenn Medien bzw. multimediale Techniken Bereiche des – in der Bundeskompetenz liegenden – Schutzes des geistigen Eigentums, des Strafrechtes und/oder des Jugendschutzes berühren. Mit Zunahme der Reichweite moderner Medien scheint die Bundeskompetenz die Länderkompetenz immer mehr zurückzudrängen. Dies ist insbesondere bei den neuen Medien, wie dem o Internet, der Fall. Diese berühren umfassend die oben aufgeführten Bereiche der Bundeskompetenz. Um zu einem ausgewogenen Verhältnis zwischen der Bundesund Länderkompetenz zu gelangen, behilft man sich zurzeit mit gegenseitigen Konsultationsgesprächen zwischen den Ländern und dem Bund. Es steht zu erwarten, dass sich der Grundsatz der vorrangigen Länderkompetenz auf dem Gebiet des Medienrechtes nicht mehr uneingeschränkt aufrechterhalten lassen wird. Dieter Krimphove

Literatur: Iljine, D./Keil, K.: Der Produzent, München 2000; Köhler, T. R.: Internet-Projektmanagement, München 2001; Meckel, M.: Redaktionsmanagement, Opladen 1999; Schönstedt, E.: Der Buchverlag, Stuttgart 1991; Seidel, N./Libertus, M.: Rundfunkökonomie, Wiesbaden 1993; Ludwig, J.: Vom Buchdruck zum Internet. In: RuF 47 (1999), S. 341-367.

Medienrecht und Länderkompetenzen.

Nach dem Grundverständnis der Kompetenzverteilung des Grundgesetzes steht grundsätzlich den Ländern die Regelungszuständigkeit im Bereich des Multimediarechtes zu. Diese Zuständigkeitsverteilung drückt sich vorwiegend in den zahlreichen Medienstaatsverträgen der Länder aus. Unter dem Gesichtspunkt ihrer Kulturhoheit unterliegt grundsätzlich auch die Reglementierung anderer Medien, so von o Hörfunk und o Fernsehen, der Zuständigkeit der Länder. Problematisch erscheint der Grundsatz der Regelungskompetenz der Länder immer dann, wenn die Medienreichweite über die Ländergrenzen hinausgeht und Bundesangelegenheiten berührt. In diesem Fall geht die Kompetenz des Bundes grundsätzlich der Länderkompetenz vor. Dies ist beispielsweise der Fall bei der Berührung mit „ der ausschließlichen Zuständigkeit des Bundes für das Fernmeldewesen (insbesondere die Vergabe von Sendefrequenzen, den Betrieb von Rundfunksendeanlagen, direktstrahlende Satelliten), „ der ausschließlichen Zuständigkeit des Bundes für europäische und internationale Medienpolitik, „ dem Auslandsrundfunk, „ der Zuständigkeit für die bundeseigenen Rundfunkanstalten (Deutsche Welle, Deutschlandfunk), „ dem Regelungsbereich des o Werberechts als einem Teil des Wirtschaftsrechts sowie bei „ der Veränderung des Arbeitsmarktes durch neue Berufe bzw. Berufsbilder im

Medienrecht, audiovisuelles, umfasst die einem Subjekt aus einem Vertrag oder einer Rechtsvorschrift zuwachsenden, gegen jeden Dritten oder gegen bestimmte Personen wirkenden Befugnisse, gleichzeitig hör- und sichtbare Informationen an Dritte zu vermitteln. Aus Sicht eines Fernsehsenders verkörpern audiovisuelle Medienrechte einerseits alle Befugnisse, die einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Fernsehveranstalter zuwachsen müssen, um Programmbestandteile zu verwerten sowie andererseits das gegebenenfalls dafür erforderliche Trägermedium oder technische Sendesignal. Die Verwertung beinhaltet hauptsächlich die Ausstrahlung innerhalb des Fernsehprogramms, die Wieterveräußerung der Rechte und die darüber hinausgehende Nebenrechteverwertung. Audiovisuelle Medienrechte werden in o Filmrechte (insbesondere o Fernsehrechte) und o Übertragungsrechte sowie die damit verbundenen, nicht die Ausstrahlung betreffenden o Nebenrechte unterteilt. Medienrecht, europäisches. Neue In-

formationstechnologien

und

grenzüber-

395 schreitend interaktive Medien erfordern eine grenzüberschreitende, europäische Regelung. Rechtstechnisch steht zwar die Entwicklung internationaler und europäischer Rechtsquellen am Ende der Rechtsentwicklung. Der Europäische Gesetzgeber hat aber – speziell in den letzten Jahren – bereits einige europäische Rechtsquellen vornehmlich in Form der Europäischen Richtlinie erlassen, die den Umgang und die Nutzung multimedialer Techniken und Kommunikationseinrichtungen zum Gegenstand haben. Hierzu zählen insbesondere: „ Die Richtlinie 89/552/EWG des Rates vom 3.10.1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (sogenannte o Fernsehrichtlinie) (ABl. L 1989, Nr. 298, S. 23). „ Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (Richtlinie 2007/65/EG) vom 11. Dezember 2007). „ Die Richtlinie 95/47/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 24. Oktober 1995 über die Anwendung von Normen für die Übertragung von Fernsehsignalen. „ Die Richtlinie 98/84/EG des Europäischen Parlaments und des Rates über den rechtlichen Schutz von zugangskontrollierten Diensten und von Zugangskontrolldiensten. Europäische Regelungen des Medienrechts bestehen vor allem auf den Gebieten „ Jugend-, Verbraucher- und Datenschutz, „ Technik des Geschäftsabschlusses und der Geschäftsabwicklung im Internet und „ Verantwortlichkeit von Providern. Spezifische jugendschutzrechtliche Regelungen enthält die sogenannte o Fernsehrichtlinie, Richtlinie 89/552/EWG (ABl. L 1989, Nr. 298, S. 23) in der Fassung der Richtlinie 97/36/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 19.6.1997 zur Änderung der RL 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (ABl. L202, vom 30.7.1997, S. 60-71). Neben dem europäischen Datenschutzrecht boten sich erste Anhaltspunkte zur Regelung und Etablierung eines Multimediarechtes; bereits im Europäischen Telekommunikationsrecht und im Europäischen Rundfunkrecht (siehe insbesondere die Richtlinie

Medienrecht, europäisches 89/552/EWG des Rates vom 3.10.1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (ABl. L 1989, Nr. 298, S. 23 ff.). Der Rückgriff auf diese Rechtsmaterien konnte allerdings mit der Zunahme interaktiver kommunikativer Möglichkeiten, speziell des o Internets, nicht mehr genügen. Das Telekommunikationsrecht regelt nämlich nur die Zulässigkeit der Übertragung von elektronischen Signalen in einem Netz. Es beschäftigt sich nicht mit der Zulässigkeit und dem Abruf der Dienste, die heute im Internet angeboten werden. Das Rundfunkrecht fokussiert Sendungen, die sich an eine unspezifische Vielzahl von Teilnehmern wenden. Es umfasst somit nicht die für den Geschäftsverkehr im Internet typischen Fraugestellungen der individuellen Rechtsbeziehungen zwischen den Anbietern im Netz, deren Providern und dem einzelnen Abrufer (Besteller) von Dienstleistungen und Waren. Den ersten medienspezifischen Schritt unternahm der Europäische Gesetzgeber – vorrangig auf dem Gebiet des Verbraucherschutzes – mit der Richtlinie 97/7/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 20.5.1997 über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz (Fernabsatz-Richtlinie, o Fernabsatzrecht) (ABl. L 1997, Nr. 144, S. 19 ff.). Die Fernabsatz-Richtlinie (o Fernabsatzrecht) enthält als wesentliche Regelungen ein streng formalisiertes Verfahren für den Abschluss eines Vertrages bei gleichzeitiger Abwesenheit der Vertragsparteien, auch insbesondere die Verpflichtung des Anbieters, den Kunden vor Abschluss eines Vertrages auf dessen Mindestrechte hinzuweisen. Der Verbraucher hat das Recht, den Vertragsabschluss binnen einer Frist von sieben Werktagen zu widerrufen (Artikel 6 Richtlinie 97/7/EG). Ferner schützt die FernabsatzRichtlinie vor dem unaufgeforderten Zusenden unbestellter Ware (Artikel 9 Richtlinie 97/7/EG). Die Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8.6.2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs im Binnenmarkt (sogenannte E-Commerce-Richtlinie) (ABl. L 2000, Nr. 178, S. 1 ff.) änderte nur geringfügig die Europäische FernabsatzRichtlinie. Die E-Commerce-Richtlinie stellt

Medienrecht, europäisches sicher, dass der Verbraucher über alle notwendigen Informationen verfügt, die den Vertragabschluss im Internet so risikoreich machen. Speziell muss der Internet-Anbieter dem Verbraucher den Betreiber des elektronischen Dienstes und die Art der Kommunikation bekannt machen (Artikel 5-10 Richtlinie 2000/31/EG). Aufdringliche Werbung ist verboten (Artikel 7 Richtlinie 2000/31/EG). Werbung mit Preisnachlässen, Zugaben und Geschenken muss als solche klar ausgewiesen und in ihren Vergünstigungen jedem Verbraucher zugänglich sein (Artikel 6c Richtlinie 2000/31/EG). Ähnliche Regeln finden sich auch in den Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet der Industrie- und Handelskammer Paris vom 2.4.1998. Vgl. auch o Cyberlaw. Um den Internethandel zu ermöglichen, musste der Europäische Gesetzgeber Normen schaffen, die die Authentizität der Willenserklärung der Parteien insbesondere deren Unterschrift im elektronischen Rechtsverkehr garantieren. Dies hat der Gesetzgeber im Jahre 2000 mit der o Richtlinie für elektronische Signaturen getan (Richtlinie 1999/93/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 13.12.1999 über gemeinschaftliche Rahmenbedingungen für elektronische Signaturen; ABl. L013 vom 19.1.2002, S. 12 ff.) (o Signatur, digitale). Der Unterzeichner erhält einen geheimen Code, den der Empfänger mit einem ebenfalls geheimen Code als dessen persönliche zurechenbare Unterschrift lesen kann. Die Zuordnung der Codes – die sogenannte Zertifizierung – bestätigt eine Zertifizierungsstelle. Einen weiteren Schritt zur Förderung des Handels in elektronischen Medien stellt die Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8.6.2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt (Richtlinie für den elektronischen Geschäftsverkehr, ECRL) dar, die bis zum 17.1.2002 in nationales Recht umgesetzt werden musste. Die Richtlinie 2000/31/EG über den elektronischen Geschäftsverkehr erklärt grundsätzlich jene nationalen Regelungen des Mitgliedsstaates auf den Geschäftsverkehr für anwendbar, in dem der Dienstanbieter seinen Sitz hat (o Herkunftslandprinzip). Sie verpflichtet die Mitgliedstaaten, nationale Regelungen zu erlassen,

396 die dem Geschäftsabschluss in elektronischen Medien und Netzen nicht entgegenstehen. Mit der Möglichkeit, Waren und Dienstleistungen im Internet zu bestellen, steigt die Notwendigkeit – neben dem bereits bestehenden möglichen elektronischen Kreditkartenverkehr, der elektronischen Überweisung und Abbuchung – auch mit sogenanntem elektronischen Geld zahlen zu können (o Electronic Payment). Der Europäische Gesetzgeber überlässt die Gewährleistung der Sicherheit des Zahlungsverkehrs mit EGeld den Mitgliedsstaaten. Mit der Richtlinie 2000/46/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 18.9.2000 über die Aufnahme, Ausübung und Beaufsichtigung der Tätigkeit von E-Geld-Instituten (ABl. L275, S. 39 ff.) reagierte der Gesetzgeber nur auf die auf die Risiken der Geldwertstabilität und des Vertrauensverlustes im Finanz- und Zahlungswesen. Eine spezielle Regelung der Verantwortlichkeit von Providern findet sich lediglich in der E-Commerce-Richtlinie (o Provider-Verantwortlichkeit). Diese schließt die Haftung des Providers für Online-Inhalte im Falle des Hostings (Artikel 13 Richtlinie 2000/31/EG), also bei Abspeicherung und bei Vorhaltung, und im Falle des Caching (Artikel 14 Richtlinie 2000/31/EG), also bei der Zwischenspeicherung, aus. Die insbesondere von Verbänden geforderte Haftung der Provider für den Fall, dass diese Kenntnis über fremde, unzulässige Online-Inhalte haben und ihnen die Sperrung dieser Information technisch möglich und wirtschaftlich zumutbar ist, hat das Europäische Medienrecht bislang nicht aufgenommen (o InternetKriminalität). Obschon das Grünbuch der Kommission „Pluralismus und Medienkonzentration“ vom 23.12.1992 [KOM (92) 480 endg.] keine Notwendigkeit zu einer gemeinschaftsweiten Regelung sah, hat der Europäische Gesetzgeber die Richtlinie 90/388 /EWG der Kommission vom 28. Juni 1990 über den Wettbewerb auf dem Markt für Telekommunikationsdienste, verabschiedet und diese Richtlinie immer wieder – durch Aufnahme technisch neuer Regelungsbereiche – letztmalig durch die Richtlinie 1999/64/EG der Kommission vom 23. Juni 1999 – aktualisiert. Zweck dieser Richtlinien ist die Regelung möglicher Wettbewerbsbeeinträchtigung und der Aufrechterhaltung

397

Medienrechtebewertung

eines „Medien-Pluralismus“ durch die Sicherung der Existenz mehrerer MedienAnbieter verabschiedet. Dieter Krimphove

„

Medienrecht, internationale Organisationen im. Mit zunehmender Internatio-

„

nalisierung des Medien- und Informationsmarktes ist auch das Bedürfnis nach internationalen Organisationen, die sich mit dem Medienrecht, seiner Durchsetzung sowie der Medienvielfalt beschäftigen, gestiegen. Die zentralen internationalen Organisationen, die sich aus ihrem je spezifischen Blickwinkeln mit Fragen im Kontext von Medienrecht und Medienvielfalt beschäftigen, sind im Folgenden aufgeführt: „ Amnesty International: Menschenrechtschutz, Schutz der Meinungsfreiheit. „ Coalition for International Justice: Unterstützung der internationalen Kriegs-/ Menschenrechts-Gerichtshöfe für Ruanda und Ex-Jugoslavien. „ Committee to Protect Journalists: Vertretung der Interessen von Journalisten. „ Commonwealth Human Rights Initiative: Schutz von Menschenrechten/Pressefreiheit. „ Commonwealth Press Union: Interessenwahrnehmung von Zeitungsverlagen und Informationsdiensten in 49 Ländern. „ Cyber-Rights and Cyber-Liberties: Schutz des freien Verkehrs im Internet. „ Derechos Human Rights: Schutz von Menschenrechten, Informationsfreiheit (vornehmlich in Lateinamerika). „ Freedom House: Etablierung von Demokratie und demokratischen Rechten. „ Human Rights Watch: Beobachtung und Durchsetzung von Menschenrechten, insbesondere Schutz des freien Verkehrs im Internet. „ International Federation of Journalists: Internationale Wahrnehmung von Journalisteninteressen. „ International Freedom of Expression Exchange: Organisation zum Schutz der Meinungsäußerungsfreiheit. „ International Press Institute: Internationaler Schutz der Meinungsfreiheit. „ Internews: Unterstützung von unabhängigen Medien in jungen Demokratien. Einsatz von Medien zu interkulturellen Konfliktbewältigung. „ PEN : Schutz der Meinungsfreiheit.

„

„

„

Reports sans Frontiers: Internationaler Schutz der Pressefreiheit. Society of Professional Journalists: Berufliche Interessenvertretung international tätiger Journalisten. World Association of Community Radio Broadcasters: Etablierung des Rundfunks. World Association of Newspapers: Internationale Gewährleistung der Pressefreiheit. World Press Freedom Committee: Internationale Gewährleistung der Pressefreiheit. Dieter Krimphove/Sören Welp

Medienrechtebewertung. 1. Begriff: Aus

entscheidungsorientierter Sicht bezeichnet die Medienrechtebewertung die Ermittlung des Entscheidungswertes audiovisueller Medienrechte (o Medienrecht, audiovisuelles). Der Wert eines Medienrechts leitet sich dabei aus seinem individuellen Grenznutzen in Bezug auf die zugrunde gelegte erwerbswirtschaftliche Zielsetzung des Bewertungssubjektes ab. 2. Ergebnis: Das Ergebnis der Medienrechtebewertung (= Entscheidungswert) wird durch vier Merkmale charakterisiert: „ Er wird hinsichtlich einer definierten Handlung ermittelt (Handlungsbezogenheit). „ Er bezieht sich auf ein bestimmtes Entscheidungssubjekt sowie dessen Zielsystem (Subjekt- und Zielsystembezogenheit). „ Er ist die äußerste Grenze der Konzessionsbereitschaft (Grenzwertorientierung). „ Er gilt ausschließlich für ein konkretes Entscheidungsfeld und für die daraus ableitbaren Alternativen (Entscheidungsfeldbezogenheit). Der Entscheidungswert dient dem Entscheidungsträger zur Entscheidungsunterstützung in der Preisverhandlung. Der Erwerb von audiovisuellen Medienrechten ist ökonomisch nicht nachteilig, wenn deren Wert mindestens dem zu zahlenden Preis entspricht. 3. Bewertungsprinzipien: Als die der funktionalen Bewertungstheorie zugrunde liegenden Prinzipien gelten die Grundsätze der Zweckabhängigkeit, der Gesamtbewertung, der Subjektivität und der Zukunftsbezogenheit. „ Z w e c k a b h ä n g i g k e i t : Die Bewertung erfordert die explizite Berücksichtigung der mit ihr verfolgten Aufgabenstellung.

Medienrelevante verwandte Märkte G e s a m t b e w e r t u n g : Nur gemeinsam erhältliche Rechte werden als wirtschaftliche Einheit betrachtet. Bewertungsrelevant ist die Gesamtheit der mit dem Bewertungsobjekt zu erwerbenden Rechte, weil im Falle einer isolierten Bewertung einzelner Rechte, Verwertungsarten oder Sendungen die Gefahr der Vernachlässigung positiver, aber auch negativer Kombinationseffekte innerhalb des als Einheit zu betrachtenden Bewertungsobjekts besteht. Sollen mehrere Filme im Paket erworben werden, ist dieses ebenso als Einheit zu bewerten, weil die Summe der Einzelwerte der Filme nicht mit dem Gesamtwert des Filmpakets identisch sein muss. „ Subjektivität: Das Bewertungsobjekt ist in die Planungen des Rundfunkanbieters einzubetten. Somit wird der Wert der Medienrechte durch die vom Fernsehveranstalter verfolgten Ziele und die für die Rechte geplante Verwendung sowie durch die im Entscheidungsfeld des Veranstalters verfügbaren finanz- und realwirtschaftlichen Handlungsmöglichkeiten und -beschränkungen determiniert. Aufgrund unterschiedlicher Planungen, Synergiepotenziale sowie Verwertungsmöglichkeiten und -beschränkungen haben die Rechte für jedes Subjekt einen individuellen (Entscheidungs-)Wert. Aus identischen Nutzenerwartungen verschiedener Bewertungssubjekte folgt keinesfalls ein identischer Wert des Medienrechts, wenn z.B. die den Subjekten alternativ zur Verfügung stehenden Kapitalverwendungsmöglichkeiten differieren. „ Zukunftsbezogenheit: Für das Bewertungssubjekt ist nur der Nutzen bewertungsrelevant, den ihm das Recht in der Zukunft stiftet. Im Falle der o Fernsehrechte eines Films können die Erfolge aus einer erfolgten Auswertung im Kino (o Filmtheater) lediglich ein möglicher Indikator zukünftiger Erfolge sein. Aus der Zukunftsbezogenheit von Medienrechten resultiert das Problem der o Unsicherheit. 4. Bewertungsmethoden: Um eine effiziente Ressourcenallokation zu gewährleisten, ist es erforderlich, Investitionsentscheidungen in Programmobjekte mit der o Fernsehprogrammplanung zu verknüpfen. Zur Medienrechtebewertung werden drei alternative zahlungsstromorientierte Verfahren unterschieden, welche diese Verknüpfung ermög„

398 lichen: Das allgemeine Zustands-Grenzpreismodell, ein Totalmodell, das in der praktischen Anwendung hauptsächlich an der Komplexität scheitert; das Zukunftserfolgswertverfahren, ein Partialmodell, das mit dem Dilemma der Lenkpreistheorie konfrontiert ist; die approximativ dekomponierte Bewertung, ein praktikables heuristisches Modell. Gerrit Brösel Literatur: Brösel, G.: Die Programmplanung öffentlich-rechtlicher Fernsehanbieter. In: BFuP 53 (2001), S. 375-391; Brösel, G.: Medienrechtsbewertung, Wiesbaden 2002; Brösel, G.: Zur Bewertung von Film- und Übertragungsrechten aus der Sicht öffentlich-rechtlicher Fernsehveranstalter. In: ZögU 26 (2003), S. 1-18; Brösel, G.: Medienrechtsbewertung. In: DBW 63 (2003), S. 465-468; Hering, T.: Unternehmensbewertung, 2. Aufl., München und Wien 2006; Matschke, M. J./Brösel, G.: Unternehmensbewertung, 3. Aufl., Wiesbaden 2007.

Medienrelevante verwandte Märkte, o

Marktmacht. Bezeichnung für ein in der Regel computergestütztes, inhaltsanalytisches Verfahren, das in der Evaluation verwendet wird und Aufschluss darüber gibt, wie sich z.B. eine PR-Kampagne oder einzelne Kommunikationsmaßnahmen (z.B. eine Pressekonferenz) oder auch die gesamte Pressearbeit eines bestimmten Zeitraums in der Medienberichterstattung (als sogenannte Medienresonanz) niedergeschlagen haben. Im Rahmen einer Medienresonanzanalyse (MERA) wird die Medienberichterstattung umfassend oder in ausgewählten Segmenten systematisch beobachtet, es werden relevante Beiträge gesammelt und ausgewertet. Als Analyse der veröffentlichten Meinung zu einem bestimmten Thema (z.B. ein Unternehmen, ein gesellschaftliches Problem) bildet die MERA die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen auf der sogenannten Output-Ebene ab. Auf Basis einer MERA lässt sich verfolgen, welche Informationen Eingang in die Berichterstattung fanden und welchen Botschaften anzusprechende Teilöffentlichkeiten potenziell ausgesetzt waren. Nicht auf Basis einer MERA zulässig sind gesicherte Aussagen über die öffentliche Meinung sowie der Schluss auf direkte Wirkungen (Outgrowth-Ebene) und indirekte Wirkungen (Outcome-Ebene) in o Teilöffentlichkeiten (Evaluation). Die MERA als

Medienresonanzanalyse,

399 standardisiertes Verfahren umfasst in der Regel mehrere „Bausteine“ oder Analyseschritte: 1. In einem ersten Analyseschritt werden die thematisch relevanten Medienbeiträge häufig nur anhand formaler Kriterien – z.B. Größe in cm², Auflagenhöhe des Mediums, Ressort/Seite – klassifiziert. Dadurch entsteht ein Bild der Medienresonanz, das schon differenzierter ist als eine bloße Sammlung von Medienbeiträgen. 2. In einem zweiten Analyseschritt erfolgt eine inhaltsanalytische Durchdringung der Medienbeiträge, wobei die zu beobachtenden Aspekte (also die Kategorien) der Aufgabe entsprechend zu bestimmen sind. So werden z.B. die Themen und die Akteure, über die berichtet wird, anhand eines vorher entwickelten Kodierrasters (in der sozialwissenschaftlichen Inhaltsanalyse meist Kodierbuch genannt) erfasst. Darüber hinaus lassen sich z.B. die Verwendung bestimmter Argumente, eine Positiv-/Negativ-Tendenz der Beiträge oder die Bewertung von Akteuren und Themen, etc. erfassen. Erfolgt der zweite Schritt in anspruchsvollerer Art und Weise, lassen sich Rückschlüsse auf das mediale, also in der Berichterstattung angebotene Image einer Organisation ziehen. Sowohl der erste wie auch der zweite Analyseschritt beruht auf der quantitativen Operation des Auszählens von Häufigkeiten. In die Erstellung des Analyseschemas, in die meist computerunterstützte Kodierung sowie in die Interpretation der Ergebnisse gehen aber immer auch qualitative Aspekte ein. Insofern ist die Unterscheidung zwischen einem ausschließlich quantitativen ersten und einem qualitativen zweiten Analyseschritt, wie sie in der Praktikerliteratur immer wieder auftaucht, falsch. 3. In einem dritten Analyseschritt kann eine Bewertung und Gewichtung der Medienbeiträge durchgeführt werden, die sich an strategischen Zielsetzungen der zugrundeliegenden Konzeption orientiert. So können z.B. Beiträge in bestimmten Medien aufgewertet werden, wenn entsprechende Daten belegen, dass zentrale Zielgruppen eine hohe Affinität zu diesen Medien aufweisen. 4. Als vierter Analyseschritt oder auch als eigene Analyseform lässt sich eine InputOutput-Analyse durchführen, die das angebotene PR-Material (Input wie z.B. Pressemitteilungen) systematisch mit der Medienberichterstattung (Output) vergleicht. Dies

Medienteilmarkt ermöglicht zum einen eine Beurteilung der Effizienz, zum anderen lässt sich die Effektivität der Kommunikationsarbeit abschätzen. Input-Output-Analysen werden auch als eine eigenständige Form der Medienresonanzanalyse aufgefasst. 5. Als letzter Analyseschritt kann schließlich eine Zusammenfassung angefertigt werden, welche die Daten interpretiert und Empfehlungen für das weitere Vorgehen gibt. Günter Bentele/Howard Nothhaft Literatur: Besson, N. A.: Strategische PREvaluation, 2. Aufl., Wiesbaden 2004; Baerns, B. (Hrsg.): PR-Erfolgskontrolle, 2. Aufl., Frankfurt am Main 1997; DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft (Hrsg.): PR-Evaluation, Bonn 2000; Hilger, A.: Kontrolle von Public Relations, Stuttgart 1997.

sachlich, räumlich und/oder zeitlich abgegrenzter Teil des Medienmarktes. Für die Bestimmung von Medienteilmärkten wird klassischerweise das o Bedarfsmarktkonzept von Abbott herangezogen, das in der deutschen Rechtsprechung auch als Grundlage zur Fusionskontrolle und für die Bestimmung von Konzentrationsraten (o Konzentration) dient. Nach dem Bedarfsmarktkonzept bilden jene Produkte einen sachlich relevanten Markt, die sich in ihren Eigenschaften und ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck so ähnlich sind, dass sie aus Sicht des Verbrauchers als kurzfristig substituierbar angesehen werden. Wendet man das Bedarfsmarktkonzept auf die Medienbranche an, lassen sich grob die vier klassischen Teilmärkte o Zeitungen, o Zeitschriften, o Hörfunk und o Fernsehen identifizieren. Im Zuge der o Digitalisierung und der Entstehung des o Internets als neuem Übertragungsmedium verfügen mittlerweile nahezu alle klassischen Medienprodukte auch über dazugehörige OnlineAngebote. Im Internet finden sich InternetZeitungen, Internet-Zeitschriften, InternetRadio und Internet-TV. Aus Sicht des Bedarfsmarktkonzeptes handelt es sich hierbei um jeweils eigenständige, also neue Medienteilmärkte, da sich die angebotenen Produkte in ihren Nutzungseigenschaften und ihren Verwendungszweck klar von den klassischen Stammprodukten unterscheiden. So sind beispielsweise die Aktualität und die Interaktivität der Angebote im Internet deutlich höher als bei den klassischen o Medienprodukten. Medienteilmarkt,

Medienunternehmen Medienunternehmen. Obwohl Medienun-

ternehmen – zusammen mit den Konsumenten – die zentralen Akteure in der o Medienbranche sind, wird ihrer Definition sowohl in der ökonomischen als auch in der kommunikations- und publizistikwissenschaftlichen Literatur nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Offenkundig gehen die Autoren wie selbstverständlich von der Existenz eines allgemein akzeptierten Begriffsverständnisses aus. Eine Durchsicht der Medienliteratur zeigt jedoch, dass ein diesbezüglicher Konsens nicht besteht. Dort, wo Definitionen versucht werden, wird als Spezifikum von Medienunternehmen regelmäßig die Produktion eines Gutes mit zweifacher Marktpräsenz, nämlich im Rezipienten- und im Werbemarkt, genannt. Hierbei wird allerdings übersehen, dass Medienunternehmen teilweise nur im Rezipientenmarkt (z.B. o Pay TV) oder nur im Werbemarkt (z.B. Free TV, Anzeigenblätter) tätig sind. Weiter wird vorgeschlagen, Medienunternehmen – anknüpfend an die Positionierung in der o Wertschöpfungskette – als „Produzenten der zweiten Stufe“ zu verstehen. Diese erstellen durch den Einsatz von Humanressourcen mit bestimmten Talenten und Ideen publizistische Endprodukte. Dadurch würden allerdings jene Unternehmen vernachlässigt, die auch Werberaum produzieren. Die Möglichkeit einer zweifachen Marktpräsenz von Medienunternehmen wäre damit per definitionem ausgeschlossen. Schon diese kurze Literaturschau zeigt, dass die Entwicklung eines zweckmäßigen und gut begründeten Begriffs von Medienunternehmen erforderlich ist. Zur Begründung eines Begriffs von Medienunternehmen bietet es sich an, auf die einschlägigen Überlegungen zum Unternehmensbegriff in der betriebswirtschaftlichen Theorie zurückzugreifen. Hier werden Unternehmen gemeinhin definiert als technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf eine nachhaltig ertragbringende Leistung. Daran anschließende Klassifikationen von Unternehmenstypen knüpfen an die Anteilseigner (private/öffentliche Unternehmen) und an die erstellten Produkte (Dienstleistungs-/Sachleistungsunternehmen). Überträgt man diese Definition auf Medienunternehmen, so können zunächst die allge-

400 meinen Unternehmensmerkmale – Fremdbedarfsdeckung, selbständige Entscheidung und Ertragsorientierung – übernommen werden. Ebenso können Medienunternehmen von privaten oder öffentlichen Eigentümern gegründet und betrieben werden. Sie lassen sich weiter als Dienstleistungsunternehmen charakterisieren, die Information und/oder Unterhaltung und/oder Werberaum anbieten. Charakteristisch ist dabei für sie die Art des Produktionsprozesses. Sie kombinieren als Packager die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt (Urkopie). Dabei können die Vorprodukte jeweils separat oder zu zweit oder insgesamt zu einem marktreifen Produkt gebündelt und angeboten werden. Verlage kreieren aus den Vorprodukten Zeitungen und Zeitschriften, Rundfunkunternehmen gestalten Hörfunk- und Fernsehprogramme, Online-Anbieter kombinieren die Inhalte zu ihrem individuellen Internet-Auftritt. Das Content-Packaging ist das entscheidende, definitionsbestimmende Merkmal von Medienunternehmen. Keine Medienunternehmen im Lichte dieser Definition sind dann Produzenten, die ausschließlich Vorprodukte herstellen, wie reine Nachrichtenagenturen oder freie Autoren als Informationsproduzenten, Filmstudios und Musikverlage oder Werbeund Mediaagenturen. Auch Distributoren von Medienprodukten wie Pressegrossisten oder Kabelnetzbetreiber fallen nicht unter dieses Verständnis von Medienunternehmen. Da diese Unternehmen in der Wertschöpfungskette der Branche „Medienwirtschaft“ tätig sind, können sie als Unternehmen der Medienwirtschaft tituliert werden. Medienunternehmen als Content-Packager lassen sich weiter über ihr Zielsystem charakterisieren. Sie verfolgen immer zugleich publizistische und ökonomische Ziele, da Medienprodukte sowohl Kulturgüter als auch Wirtschaftsgüter sind. Einerseits sind Medienprodukte wichtige Bestandteile pluraler Demokratien; sie bilden Foren der Meinungsartikulation und bieten Information und Unterhaltung. Andererseits sind Medienprodukte aber zugleich auch Wirtschaftsgüter, die Kosten verursachen und am Markt geldbewehrte Nachfrage auf sich ziehen müssen. Aus diesem Doppelcharakter von Medienprodukten resultiert systematisch ein Zielkonflikt. Während das publizistische Sachziel gerichtet ist auf die Herstellung von Medieninhalten mit höchster publizistischer Qualität,

401 fokussiert das ökonomische Formalziel Aspekte wie Gewinnmaximierung oder Umsatzsteigerung. Konflikte entstehen, wenn die publizistische Qualität – also Vielfalt, Aktualität, Relevanz, Richtigkeit und Rechtmäßigkeit der vermittelten Information – nur auf eine geringe Nachfrage trifft und damit eine kostendeckende Produktion nicht möglich ist oder die Attraktivität des Medienproduktes als Werbemedium leidet. Umgekehrt ergeben sich Konflikte, wenn die Realisation der angestrebten Reichweite bzw. Quote nur durch Abstriche bei der publizistischen Qualität möglich wird. Insa Sjurts Medienwerbung, klassische Form der o

Werbung, welche sich zur Übermittlung der Werbebotschaft an die o Zielgruppe bestimmter o Werbeträger bedient. o

Medium. 1. Begriff/Definition: Im weiteren

Sinne bezeichnet der Begriff Medium ein Mittel oder eine Instanz, die zwischen Personen, Gruppen, Angelegenheiten oder Welten vermittelt. Im engeren, kommunikationswissenschaftlichen Sinne wird der Begriff verwendet, um Instanzen zu bezeichnen, die Aussagen und Informationen transportieren. Das können Presse, Rundfunk oder spezifische Übermittlungskanäle und Kommunikationsformen sein. 2. Arten: Folgende Arten von Medien lassen sich unterscheiden: a) Massenmedien: Massenmedien bezeichnen alle Übermittlungskanäle, die Informationen an ein disperses, öffentliches Publikum übermitteln (o Massenkommunikation). In der Kommunikationswissenschaft und in der Medienwirtschaft ist der Begriff der Massenmedien gängiger als der Medienbegriff; beide Bezeichnungen werden jedoch häufig synonym verwendet. Massenmedien bedienen sich technischer Hilfsmittel zur Vervielfältigung. Zu den Massenmedien gehören vor allem o Fernsehen, o Hörfunk, o Zeitungen, o Zeitschriften und das o World Wide Web. Gleichzeitig werden auch die hinter diesen Kommunikationskanälen stehenden Organisationsformen, also Rundfunkanstalten, Verlage oder Radiostationen als Massenmedien bezeichnet. Massenmedien werden systematisiert in Funkmedien (Hörfunk, Fernsehen), Druck- und Pressemedien (Zeitung, Zeitschrift, Buch, Plakat), Bild- und Tonträgermedien (Kino, Film,

Megastar Video, CD). Diese werden zudem als klassische Medien bezeichnet. Hinzu kommen neue Medien. b) Neue Medien: Hierzu zählen alle Medien, die sich computervermittelt realisieren lassen. Zu den neuen Medien werden insbesondere das o Internet (mit dem World Wide Web als zentraler Anwendung), aber auch Computerspiele und interaktives Fernsehen (o Fernsehen, interaktives) gerechnet. Gerade das Internet, aber auch andere neue Medien wie Personal Digital Assistants (PDA, auch: Handhelds) heben die ursprüngliche Systematisierung von Medien der Massen- und der Individualkommunikation auf, denn sie können sowohl als Massenmedien als auch als Medien der Individualkommunikation genutzt werden. Ein Teil der über diese Medien vermittelten Informationen und der Funktionen dieser Medien ist im eigentlichen Sinne massenmedial, also an ein öffentliches, disperses Publikum gerichtet und einseitig. Dazu gehören beim Internet oder PDA beispielsweise die über das World Wide Web angebotenen Zeitungen oder Web-Radio. Andere Informationen können demgegenüber als zweiseitige, computervermittelte Kommunikation genutzt werden (z.B. die Kommunikation über o Electronic Mail). Gleichzeitig ist bei neuen Medien die idealtypische Trennung zwischen Sender und Empfänger nicht mehr anwendbar. Jeder Nutzer neuer Medien kann gleichzeitig Sender (z.B. indem er seine eigene Homepage gestaltet, sich an einem Chat oder einem interaktiven Online-Computerspiel beteiligt) oder Empfänger sein (z.B. indem er Musik aus dem Internet herunter lädt oder die aktuellen Nachrichten auf der Website einer Tageszeitung liest). c) Multimedia: Der Begriff o Multimedia bezeichnet computergestützte Medien, die mehrere Darstellungsformen (z.B. Bild, Ton, Text, Bewegtbild) umfassen. Dabei sind sowohl Dienste als auch Anwendungen oder Endgeräte gemeint. Literatur: Merten, K.: Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Band 1: Grundlagen der Kommunikationswissenschaft, Münster 1999.

Medium Earth Orbit (MEO), o Satellit. Mediumpreis, o Midprice. Megastar, o Popstar.

Mehrfachabonnnement Mehrfachabonnnement,

402 o

Mengen-

abonnement. Mehrfach-Coopetition, o Coopetition. Mehrfachverwertung, Grundprinzip in der Verwertungsund Vermarktungslogik medialer Produktion, das sich aus den Charakteristika der Medienproduktion und der Medienangebote ergibt. 1. Grundlagen: Die Medienproduktion ist neben anderen Charakteristika durch hohe o First Copy Costs gekennzeichnet (o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der). Konkret bedeutet dies, dass bei der Produktion des Prototyps, der Urkopie, ausgesprochen hohe fixe Kosten entstehen, während die Herstellung und der Vertrieb von Kopien vergleichsweise nur geringe variable Kosten verursachen. In der Urkopie wird die eigentlich immaterielle mediale Leistung, z.B. die aufwendige journalistische Recherche oder die künstlerische Darbietung, materialisiert und dadurch grundsätzlich lagerfähig und wieder verwertbar gemacht. Als Kosten für die erste Version fallen demnach Aufwendungen für die Nutzung der redaktionellen Infrastruktur, Lohnkosten für Journalisten bzw. Gagen für Künstler, Lizenzgebühren für Bild- und Filmmaterial, Kosten für Set- bzw. Studiodesign u.v.m. an. Diese fixen Kosten entstehen unabhängig davon, wie viele Kopien letztlich produziert werden oder wie die Urkopie weiter verwertet wird. Allerdings können bei steigender Zahl von Output-Einheiten die hohen fixen Kosten der ersten Version auf viele Mengeneinheiten umgelegt werden. Der Anteil der einzelnen Kopie oder Verwertung an den fixen Kosten reduziert sich dementsprechend mit der steigenden Anzahl von Kopien und Verwertungen. Dieser als Fixkostendegression bekannte Effekt (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression) führt in Kombination mit der Nicht-Rivalität des Konsums, d.h. damit, dass das mediale Angebot sich nicht oder nur wenig beim Konsum verbraucht (o Konsum, Rivalität im), letztlich zur Möglichkeit und ökonomischen Sinnhaftigkeit der Mehrfachverwertung eines einmal erstellten Inhalts. Die mediale Produktion wird entsprechend auch als BlaupausenProduktion bezeichnet (o Unikat-/Blaupausenproduktion). Variable Kosten fallen dagegen nur für die Vervielfältigung und den Vertrieb an, wobei diese umso höher sind, je

materieller der Träger der Medienleistung ist. Entsprechend entstehen bei der Zeitungsproduktion wesentlich höhere variable Kosten als bei Hörfunk und Fernsehen. In der Rundfunkproduktion ist – da durch den immateriellen Vertrieb fast ausschließlich fixe Kosten entstehen – der Mehrfachverwertungsdruck weitaus größer als in der Zeitungs- und Zeitschriftenproduktion. Am geringsten sind die Vertriebskosten bei digitaler Produktion, Speicherung und Distribution, weshalb sich im Zuge der o Digitalisierung der Medienproduktion die Tendenzen zur Mehrfachverwertung dieser Medienprodukte verstärken. In der Online-Kommunikationen können das sogenannte Long-Tail- oder AffialiateMarketing auf ähnliche Prinzipien zurückgeführt werden. 2. Formen und Varianten: Aus der Perspektive der o Medienunternehmen sind zum einen die unterschiedlichen Varianten der Mehrfachverwertung, die eine spezifische Passung mit einzelnen Mediengattungen aufweisen, und zum anderen die strategische Grundausrichtung, mit der die Mehrfachverwertung vorangetrieben wird, zu differenzieren. Die einfachsten Varianten – am Beispiel eines Rundfunksenders dargestellt – sind: a) Die wiederholte, aber unveränderte Ausstrahlung eines redaktionellen Beitrages bzw. einer Sendung (Wiederholung). b) Die Verbreitung eines zentral produzierten Inhalts über verschiedene Sender (o Syndication). Da bei diesen beiden Varianten keinerlei inhaltliche Änderungen vorgenommen werden müssen, sind dies diejenigen Mehrfachverwertungsvarianten, die am kostengünstigen realisiert werden können. Grundsätzlich könnten sie in allen Mediengattungen verwirklicht werden. Sinnvoll und bekannt sind sie jedoch vor allem im Fernsehen, wo aber häufig Lizenzregelungen den Rahmen für Wiederholungen abstecken und im Hörfunk, wo die Übernahme von meist teuer zu produzierenden Mantelprogrammen die Kosten für die Programmgestaltung lokaler und regionaler Veranstalter reduziert. Bei kostenintensiven audiovisuellen Produktionen ist die Wiederholung meist eingebettet in eine zeitlich aufgefächerte Mehrfachverwertung über unterschiedliche Verwertungsfenster, dem o Windowing. Etwas kostenintensiver zeigen sich die unterschiedlichen Formen der Mehrfachverwertungsvariante o Versioning, in der eine Dif-

403 ferenzierung in unterscheidbare Versionen vorgenommen wird. Diese können einerseits crossmediale Versionen eines Angebots sein, andererseits auf der Personalisierung von meist digitalen Inhalten, dem o Content Customization, basieren. Immer ist die Herstellung der veränderten Versionen jedoch mit mehr oder weniger hohen Kosten verbunden. Gehen die Versionen über die reine mediale Vermittlung hinaus, stützen sie sich schwerpunktmäßig auf das o Merchandising. Die unternehmensinterne Ausrichtung auf das Management von Verwertungsketten wird häufig auch als o Content-Management oder o Content-Syndication bezeichnet und ist nicht selten mit o Crossmedia-Strategien verbunden. Die Mehrfachverwertung im Rahmen von Medienmarken-Strategien nützt die Bekanntheit und den Vertrauensvorschuss etablierter Medienmarken, um über einen o Medienmarken-Transfer bekannte und neue Medienangebote miteinander zu koppeln (o Marke). 3. Voraussetzungen: Mehrfachverwertung setzt spezifische Produktionsstrukturen, wie z.B. gut verwaltete Archive und Datenbanken mit vielfältigen und differenzierten Abfragemöglichkeiten voraus. Die Digitalisierung der Produktion, Speicherung und Bearbeitung von Inhalten vereinfacht dieses in erster Linie organisatorische Problem. 4. Konsequenzen: Die Mehrfachverwertung bleibt nicht ohne Konsequenzen für den Medienmarkt und für das gesamte publizistische Angebot. Auf der strukturellen Ebene können Medienunternehmen über Produktions- und Vertriebsstrukturen, die Mehrfachverwertung fördern, Kosten- und damit Wettbewerbsvorteile erzielen. Gleichzeitig können eben diese Medienunternehmen mit der Vielzahl gleicher oder ähnlicher Medieninhalte erheblichen Einfluss auf die Themenagenda und die Meinungsbildung der Bevölkerung erreichen. o Crossmedia-Ownership, o Crossmedia und o Cross Promotion gewinnen in diesem Zusammenhang elementar an Brisanz. Auf der Ebene der Medienangebote ist aufgrund von Fixkostendegression und Mehrfachverwertung typischerweise mit einer suboptimalen Angebotsvielfalt zu rechnen, also mit einer geringen publizistischen Vielfalt (o Vielfalt, publizistische), dem berühmten „More of the Same“, auch als „Kaskadenjournalismus“ bezeichnet. Damit verbunden sind häufig Formen von Anschlusspublizistik, die in spezifischen Themen-

Mehrwert, publizistischer karrieren münden und eine medieninterne, Kritik meidende Referenzkultur. Aufgrund der speziellen Kostenstruktur medialer Produktion (hohe innovationsspezifische Fixkosten als Sunk Costs) besteht zudem im Vergleich zu anderen Branchen ein außergewöhnlich hohes Investitionsrisiko bei innovativem Marktverhalten. Mehrfachverwertung ist entsprechend eine bevorzugte Alternative zu grundlegenden Medieninnovationen. Gabriele Siegert Literatur: Heinrich, J.: Medienökonomie. Bd. 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999; Kiefer, M. L.: Medienökonomik, München und Wien 2001.

Mehrseitenrabatt, o Anzeigenrabatt. Mehrwert, publizistischer, Überschuss des publizistischen Nutzens eines medialen Gutes, das nicht nach den Regeln eines mit Mängeln behafteten Marktes bereitgestellt wird, sondern nach den Regeln eines regulierten Marktes oder nach Nicht-MarktRegeln (z.B. durch einen öffentlich-rechtlichen Rundfunk). Er ergibt sich aus ökonomischen Besonderheiten der Medien, aufgrund derer der am Markt abgegoltene Nutzen und der gesellschaftliche Nutzen auseinander fallen. Medienökonomen sind sich uneinig, bei welchen Medien bzw. Medieninhalten und in welchem Umfang Marktmängel vorliegen, infolge derer eine regulierte marktliche oder eine nicht-marktliche Bereitstellung einer unregulierten marktlichen Bereitstellung überlegen ist. Empirisch ist dies auch schwer messbar, da sich der publizistische Nutzen der Medien aufgrund ihrer ökonomischen Besonderheiten nicht oder zumindest nicht korrekt in Marktpreisen ausdrücken lässt. Werden die von anderen Wissenschaften, insbesondere von der Publizistik- und der Rechtswissenschaft, entwickelten Maßstäbe des publizistischen Nutzens mit der ökonomischen Theorie des Marktversagens kombiniert, wird deutlich, dass der publizistische Mehrwert sich aus folgenden Besonderheiten der Medienmärkte erklären lässt: a) aus einer fehlenden Beschränkung auf interne Effekte, die zu einer mangelnden Gemeinwohlorientierung kommerzieller Angebote führt, b) aus einer fehlenden oder schwierigen Ausschließbarkeit, die zu einer mangelnden Tendenzfreiheit der kommerziellen Angebote gegenüber den Inter-

Mehrwert, publizistischer

404 eine nicht-marktliche Bereitstellung diese Mängel korrigiert bzw. vermeidet. Bei Medien, bei denen der Markt perfekt funktioniert, kann deshalb kein publizistischer Mehrwert erzielt werden; und auch bei Medien, bei denen der Markt Mängel aufweist, führt die Regulierung oder nicht-marktliche Bereitstellung nicht notwendigerweise zu allokativ und/oder distributiv überlegenen Ergebnissen, weil auch dabei Mängel auftreten; eventuell ist der publizistische Mehrwert der regulierten oder nicht-staatlichen Bereitstellung als Folge solcher „Staatsmängel“ oder „Kollektivmängel“ sogar negativ. Bei einer solchen Sichtweise kann die ökonomische Theorie des Marktversagens auch den publizistischen Mehrwert eines öffentlich-rechtlichen Angebots gegenüber einem kommerziellen Angebot erklären, und zwar in einer den Ökonomen, auch den Wettbewerbsökonomen geläufigen Theorie, die die Ergebnisse dann aber in eine Sprache übersetzt, die auch für Nicht-Ökonomen, z.B. für Rundfunkrechtler, Publizistikwissenschaftler und Journalisten, verständlich ist. Sie kann dann aber auch aufzeigen, dass sich die öffentlich-rechtlichen Angebote hinsichtlich mehrerer publizistischer Merkmale von kommerziellen Angeboten unterscheiden müssen, um einen publizistischen Mehrwert zu erzielen und ihre Existenzberechtigung und ihr Gebührenprivileg zu legitimieren.

essen Werbung Treibender führt (im folgenden auch kurz als „mangelnde Kommerzferne“ bezeichnet), c) aus einer fehlenden Additivität der Kosten, die zu Preisvorteilen für Mehrheitsangebote („mainstream“) und Preisnachteilen für Minderheitsangebote und damit zu einer mangelnden Vielfalt der kommerziellen Angebote führt, d) aus einer fehlenden Symmetrie der Informationsverteilung zwischen Anbietern und Nachfragern, die zu einer mangelnden Qualität der kommerziellen Angebote führt, sowie e) aus einem fehlenden Verzicht auf Suggestion, der zu mangelnder Reflexivität der kommerziellen Angebote führt. Neben diesen allokativen Besonderheiten von Medienmärkten ist zudem zu berücksichtigen die fehlende Fairness der marktlichen Ausgangsverteilung, die dazu führt, dass kommerzielle Angebote nicht die für eine freie Meinungsbildung erforderliche Zugänglichkeit besitzen bzw. keine „kommunikative Chancengleichheit“ herstellen. Als Folge dieser Besonderheiten der Medien führt ihre unregulierte marktliche Bereitstellung zu allokativen und distributiven Mängeln, die ihren publizistischen Wert schmälern. Der publizistische Mehrwert ist dann umso höher, je gravierender diese Mängel sind und je besser eine Marktregulierung oder

Art, Stärke und Folgen von Marktmängeln bei den Medien und die sich daraus ergebenden Beeinträchtigungen des publizistischen Nutzens ihrer marktlichen Bereitstellung (Tele-) Medien mit ausschließlich publizistischem Nutzen

(Tele-) Medien mit sowohl publizistischem als auch nichtpublizistischem Nutzen

(Tele-) Medien mit ausschließlich nichtpublizistischem Nutzen

a) Fehlende Beschränkung auf interne Effekte b) Fehlende Ausschließbarkeit c ) Fehlende Additivität der Kosten d) Fehlende Symmetrie der Informationsverteilung e) Fehlender Verzicht auf Suggestion 2. Distributiver "Marktmangel"

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a) Fehlende Gleichheit der marktlichen "Ausgangsverteilung" Summe allokativer und distributiver Marktmängel

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1. Allokative Marktmängel

1. Folgen allokativer Marktmängel

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a) Mangelnde Gemeinwohlorientierung b) Mangelnde Kommerzferne c) Mangelnde Vielfalt d) Mangelnde Qualität e) Mangelnde Reflexivität 2. Folgen d. distrib. "Marktmangels"

publizistischer Nutzen nicht-publizistischer Nutzen

a) Mangelnde Zugänglichkeit/kommunikative Chancengleichheit Mangelnder Beitrag zur freien individuellen u. öffentl. Meinungsbildung

405 Wegen der bei einer solchen Übertragung bestehenden hohen theoretischen und empirischen Unsicherheiten wird es sich dabei allerdings nur um eine ökonomische Legitimation des öffentlich-rechtlichen Rundfunks dem Grunde nach handeln. Über Art und Ausmaß der auf Medienmärkten bestehenden Mängel und des dadurch erzielbaren publizistischen Mehrwerts eines öffentlichrechtlichen Angebots gegenüber einem kommerziellen Angebot werden Ökonomen weiterhin kontrovers diskutieren. In dieser Richtung muss man aber weiter kommen, indem Mängel der Medienmärkte differenziert für die einzelnen Angebote untersucht werden. Diese müssen vor allem danach unterschieden werden, ob der individuelle Nutzen für den Rezipienten im Vordergrund steht (der „Konsumentennutzen“), oder der öffentliche Nutzen für die Gesellschaft (der „Bürgernutzen“), der vor allem von seinem publizistischen Wert für die öffentliche Meinungsbildung und die öffentliche Kommunikation (und der damit verbundenen Stärkung der Funktions- und Leistungsfähigkeit einer Gesellschaft) abhängt. In der Abbildung wird diese Abstufung durch unterschiedlich große Kreise zum Ausdruck zu bringen versucht. Bei den Telemedien ist sie auch schon in die Gesetzgebung eingegangen, indem dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk durch die sogenannte o „Negativliste“ Angebote untersagt werden, bei denen der nicht publizistische Nutzen für den einzelnen User dominiert (E-Commerce, Anzeigenportale, Routenplaner etc.). Differenziert nach den verschiedenen Angeboten und Inhalten einerseits und den verschiedenen Kriterien des publizistischen Nutzens andererseits kann das unterschiedliche Ausmaß des publizistischen Mehrwertes dann genauer erörtert und ermittelt werden als bei einem pauschalen Verweis auf tendenziell hohe Marktmängel. Die Abbildung verdeutlicht diese Aufgabe für zwei fiktive Angebote: Für jede der dort ausgewiesenen sechs Dimensionen, die aus den genannten ökonomischen Marktmängeln von Medien abgeleitet worden sind, ist darzulegen, wie groß der publizistische Mehrwert gegenüber einem kommerziellen, mit Marktmängeln behafteten Angebot ist. Für einige Angebote, etwa bei Nachrichten oder der politischen Berichterstattung, wird man dann zu dem Ergebnis kommen, dass der publizistische Mehrwert für alle betrachteten Dimen-

Mehrwert, publizistischer sionen beträchtlich ist (das Angebot gkvqrf), für andere Angebote, etwa diejenigen der erwähnten Negativliste, wird sich nur ein kleiner oder gar kein publizistischer Mehrwert gegenüber einer kommerziellen Bereitstellung aufzeigen lassen (das Angebot g’k’v’q’r’f’); bei wiederum anderen Angeboten wird der publizistische Mehrwert sich auf eine einzelne oder wenige Dimensionen beschränken. Selbst wenn die Auffassungen darüber kontrovers bleiben und eine empirische Messung aus genannten Gründen schwer fällt, würde eine derartige Strukturierung der Faktoren, die die Höhe des publizistischen Mehrwerts einer nicht-marktlichen Bereitstellung von Medien beeinflussen, die Diskussion über die Zuständigkeiten innerhalb einer dualen Medienordnung transparenter machen. Insofern wäre sie eine Form der „Legitimation durch Verfahren“ ein Beitrag zur Strukturierung des Prozesses der Begründung des nicht-kommerziellen (in Deutschland im Wesentlichen: öffentlich-rechtlichen) wie auch des kommerziellen Auftrags. Dimensionen des publizistischen Nutzens von Medien gemeinwohlorientiert

frei zugänglich

g f

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r reflexiv

kommerzfern

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v´ q´

q

v vielfältig

qualitativ hochwertig

Der durch den Rundfunkstaatsvertrag für die Telemedien eingeführte o Drei-Stufen-Test hat herausgestellt, dass diese Begründung in Deutschland vor allem den Rundfunkräten der öffentlich-rechtlichen Anstalten obliegt. Das hat deren Möglichkeiten gestärkt, sich an der Umsetzung und Durchsetzung der Public-Service-Idee zu beteiligen. Die Gremien haben sich dieser Aufgabe gestellt, obwohl die professionellen Strukturen, die für die aufwendigen und umfangreichen Prü-

Meinungsfreiheit

406

fungen der Telemedienbestände erforderlich waren, in der Kürze der Zeit nicht bei allen Anstalten geschaffen werden konnten. Allerdings haben sie sich bei ihren Entscheidungen vor allem auf die (in den obligatorischen Gutachten als überwiegend gering beurteilten) marktlichen Auswirkungen der geprüften Telemedienangebote bezogen. Diese aber sind, wie die vorstehenden Ausführungen deutlich machen wollten, als Indikator des publizistischen Nutzens wenig aussagefähig. Bei künftigen Verfahren sollten die Gremien deshalb die unterschiedenen Dimensionen des publizistischen Mehrwertes einer öffentlich-rechtlichen Bereitstellung von (Tele-)Medien noch stärker in den Vordergrund stellen. Damit könnten sie zugleich belegen, dass es sich dabei nicht lediglich um einen potentiellen Mehrwert handelt (der „Nirwana-Ansatz“), sondern dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Deutschland diese Potentiale auch tatsächlich ausschöpft. Manfred Kops Literatur: Blume, J./Gostomzyk, T.: Der DreiStufen-Test als interdisziplinäre Herausforderung. In: epd medien 51 (2010), S. 6-11; Dewenter, R./Haucap, J.: Ökonomische Auswirkungen von öffentlich-rechtlichen Online-Angeboten. Marktauswirkungen innerhalb von Drei-Stufen-Tests, Baden-Baden 2009; Heinrich, J.: Zur Funktionalität des Wettbewerbs im dualen System. In: Ridder, C.-M. et al. (Hrsg.): Bausteine einer Theorie des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, Wiesbaden 2005, S. 325-340.; Hildebrand, D./Böge, U.: Zum Methodenstreit beim Drei-Stufen-Test. In: epd medien 79 (2009), S. 8-14; Kops, M. (Hrsg.): Der Dreistufentest als Chance für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, Berlin u.a. 2009; Kops, M.: Publizistische Vielfalt als Public Value, Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie, Heft 264, Köln 2010; Schulz, W.: Der Programmauftrag als Prozess seiner Begründung, Berlin 2008.

Meinungsfreiheit, o Artikel 5 Grundge-

setz. Meinungsvielfalt, o Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK). Meldung, o Nachricht. Mengenabonnement, Mehrfachabonnement, hierbei werden von einem Kunden regelmäßig mehrere Exemplare desselben o Presseerzeugnisses bezogen.

Mengeneffekt, beschreibt die Erhöhung der

Werbeerlöse bei Konstanz der Werbepreise aufgrund einer erhöhten Nachfrage der Werbetreibenden nach Werberaum im jeweiligen o Medienprodukt. Diese erhöhte Nachfrage ist Folge einer gestiegenen Auflage bzw. Reichweite des o Werbeträgers, die zu einer Reduzierung des o Tausendkontaktpreises führt. Vgl. auch o Anzeigen-Auflagen-Spirale, o Werbespot-ReichweitenSpirale. Mengenstaffel, o Anzeigenrabatt. MEO, Abk. für Medium Earth Orbit, o

Satellit. Merchandising, bezeichnet die produkt-

orientierte Verwertung einer Story, einer Medienmarke (o Marke) oder einer Medienfigur über die massenmediale Vermittlung hinaus. Bezogen auf Medien lehnt sich der Begriff an die klassische Begriffsbestimmung als Gesamtheit der Maßnahmen zur Absatzförderung an. Gleichzeitig umfasst Merchandising mehr als nur das Begleitmaterial zu TV-Sendungen. Es impliziert die strategisch bedeutsame Vernetzung zwischen Medien- und extramediären Märkten. 1. Vorgehen: Merchandising wird zwar vor allem bei Film und Fernsehen eingesetzt, zunehmend finden sich jedoch Aktivitäten auch im Printbereich und hier bei o Special Interest-Zeitschriften. Dabei werden mediale Inhalte z.B. crossmedial materialisiert und sind als Produkte zu kaufen (z.B. Buch zum Film, Videospiel zum Film etc.), es werden Medienmarken und Medienfiguren auf Produkte übertragen (z.B. Donald Duck, Harry Potter, o Medienmarken-Transfer) oder es werden zu den medialen Inhalten Accessoires produkttechnisch hergestellt und zum Verkauf angeboten. Immer soll damit auch die Kernbotschaft des Medieninhalts (aufregend, mythisch, fit etc.) übertragen werden. Merchandising ist keineswegs ein „Abfallprodukt“ der Filmindustrie, sondern bietet eine fundierte gegenseitige Absatz-Unterstützung. Es ist eine Form des o Versionings und komplettiert Medienmarken-Transfers. Die Kombination Medienoriginal und Merchandisingartikel ergänzt sich sowohl inhaltlich als auch formal ideal zur Inszenierung von Markenwelten. Früher noch ein kleiner Geschäftszweig der Filmproduktion

407

Meritorik

und des privatwirtschaftlichen Fernsehens hat sich Merchandising zu einer wesentlichen Finanzierungsquelle in der Vermarktung audiovisueller Medienangebote entwickelt. Die über die Medieninhalte hinausgehende Thematisierung entsprechender Marken, Figuren und Symbole durch Waren und deren Gebrauch finanziert einerseits die Produktion und Distribution, fungiert aber andererseits auch als Sympathie- und Werbeträger und sorgt für Rezipientenbindung und Nachfrage nach den Medienoriginalen. Die o Kooperation der beteiligten Unternehmen wird überwiegend über Lizenzverträge organisiert und abgesichert. Dabei werden Handel und Industrie möglichst früh in den Produktionsund Vermarktungsprozess integriert, was nicht immer ohne Abstimmungsprobleme geht. Bei großen Hollywood-Filmproduktionen sind oft mehrere hundert Lizenznehmer am Merchandising beteiligt; Umsätze von mehreren Milliarden US-$ werden erzielt. 2. Merchandisingbereiche: Die Produktbereiche, die mit Merchandisingaktivitäten abgedeckt werden, lassen sich in mediennahe und medienferne Geschäftsfelder unterteilen. Klassische Merchandisingbereiche Story – Medienmarke – Medienfigur – Accessoires Mediennaher Bereich

Medienferner Bereich

Computerspiele

Mode

Videospiele

Schmuck

Bücher

tägliche Bedarfsprodukte

Begleithefte Video/DVD

Nahrungsmittel Themen- und Erlebnisparks

Merit Wants, o Meritorik. Meritorik. 1. Begriff: Meritorik meint, dass Produktion und Konsum bestimmter o Güter gesellschaftlich erwünscht sind. Im Fall der Demeritorik ist beides gesellschaftlich nicht erwünscht. Unterschieden werden meritorische Güter (z.B. Bildung), demeritorische Güter (z.B. Drogen) und Güter ohne Meritorik (weder als meritorisch noch als demeritorisch eingestuft). Ihrer Grundstruktur nach sind meritorische Güter private Güter (o

Gut, privates) mit positiven externen Effekten (o Effekte, externe). Meritorisch können aber auch öffentliche Güter (o Gut, öffentliches) sein. Das ökonomische Kriterium zur Abgrenzung meritorischer Güter von Gütern ohne Meritorik ist die Übereinstimmung mit den bekundeten Konsumentenpräferenzen. Diese ist bei Gütern ohne Meritorik gegeben bzw. soll vom Marktmechanismus sichergestellt werden. Bei meritorischen Gütern hingegen liegt eine Übereinstimmung mit den Konsumentenpräferenzen nicht vor. Bei meritorischen Gütern ist eine Orientierung an den Konsumentenpräferenzen nicht erwünscht, da diese aus verschiedensten Gründen als „verzerrt“ gelten. Der Markt kann meritorische Güter daher nur suboptimal – gemessen am gesellschaftlich gewünschten Optimum – bereitstellen, weshalb der Staat in Produktion und Konsum dieser Güter eingreift. 2. Diskussion/Relevanz: Das Konzept der meritorischen Güter (eigentlich „Merit Wants“, meritorische Bedürfnisse) wurde 1957 von R. A. Musgrave in die ökonomische Diskussion eingeführt und ist seitdem – selbst in den konstitutiven Merkmalen – umstritten. Als problematisch am Konzept der meritorischen Güter/Bedürfnisse gelten: a) Die normative Grundlage für einen Eingriffsbedarf: Die Einmischung des Staates in die Konsumentenpräferenzen gilt als Eingriff in die o Konsumentensouveränität, einem Credo der Marktwirtschaft, und kollidiert mit dem normativen Individualismus der Ökonomik. b) Die Begründung von Eingriffsmitteln und Eingriffsträgern: Auch wenn die Existenz von Merit Wants unbestritten ist, bleibt immer noch die Frage, ob und wie der Staat eingreifen soll, d.h. es bestehen Wissensprobleme für den Staat und die Frage des Staatsversagens wird aufgeworfen. Als Begründung für meritorische Bedürfnisse, die mit dem Prinzip der Konsumentensouveränität als vereinbar gelten, werden u.a. diskutiert: Beurteilungsfähigkeit, die „ Mangelnde häufig bei Kindern, aber generell auch z.B. bei o Vertrauensgütern vorliegt. „ Begrenzte Informationsverarbeitungskapazität, die vor allem in einer Welt wachsender Spezialisierung an Bedeutung gewinnt. „ Die Annahme mehrerer o Präferenzordnungen der Individuen für unterschied-

Message

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liche Entscheidungssituationen, wie sie z.B. individuelle Kaufentscheidungen und Urteile zu Fragen des Umweltschutzes darstellen. Unterschieden werden meritorische Güter mit Zwangscharakter wie die Schulpflicht und solche, die Nutzungsoptionen darstellen, die präferenzgenerierend wirken und die Allokationskompetenz der Bürger verbessern sollen. 3. Medienbezug: Journalistische, informative und meinungsbildende o Medienprodukte gelten weitgehend unbestritten als meritorische Güter, worauf schon die verfassungsrechtlich geschützte Pressefreiheit verweist. Es handelt sich dabei um meritorische Güter im Sinne von Nutzungsoptionen, die dem Ziel dienen, die staatsbürgerliche Handlungskompetenz der Rezipienten in der Mediengesellschaft zu sichern. Marie Luise Kiefer

Produkte, also Musikalben mit etwa 10-15 Musikstücken. In der Regel werden ältere Veröffentlichungen der Major-Label (o Major) in dieser Preiskategorie gehandelt. Independent-Label (o Independent) bieten dagegen Neuveröffentlichungen zum Midprice an. Der Grund hierfür liegt in einer von den Major abweichenden Kostenstruktur, nämlich durch vertragliche Bindung eher unbekannter Künstler und den Verzicht auf kostenintensives Marketing (o Musikpromotion). Circa 1/3 des Umsatzes mit der o Compact Disc (CD) wird in dieser Preiskategorie erzielt. Das Absatzvolumen liegt dabei noch über demjenigen in der Preiskategorie o Lowprice. Der relative Anteil dieser Preiskategorie am Absatz von o Musikkassetten liegt bei circa 20 %.

Message, o Werbebotschaft.

Mikropayment, o Electronic Payment.

Meta Tag, Schlagwort, das als Element der im o Internet geläufigen Programmiersprache HTML (o Hypertext Markup Language) in den Quellocode der o Website eingebunden wird. Meta Tags eröffnen die Möglichkeit, Stichwörter zur Verfügung zu stellen, die den Inhalt einer Website beschreiben. Diese Stichwörter dürfen nicht in fremde Kennzeichenrechte eingreifen oder irreführend sein. Unzulässig ist es laut höchstrichterlicher Rechtsprechung, in die Meta Tags der eigenen Website zum Beispiel den Markennamen eines Mitbewerbers aufzunehmen, um so von o Internet-Suchmaschinen gefunden und auf den Ergebnislisten besser platziert zu werden. Allerdings spielt diese Möglichkeit der Suchmaschinenoptimierung heute nur noch eine untergeordnete Rolle, da das Ranking-Verfahren von Suchmaschinen zu komplex geworden ist, als dass es sich von Meta Tags noch entscheidend beeinflussen ließe.

Zahlungssysteme im oInternet, die es ermöglichen, digitalen o Content in einem nutzungsabhängigen Zahlungsmodus (Bezahlung pro ContentEinheit) abzurechnen. Mikropayment-Systeme werden vor allem im Bereich geringer Transaktionssummen eingesetzt; nur dort sind diese Systeme wirtschaftlich rentabel. Über Mikropayment-Systeme werden in der Regel kostenpflichtige Angebote auf Websites abgerechnet, wie z.B. das Betrachten geschützter Inhalte, von Abonnenten-Seiten und der oDownload von o MP3-Dateien. Mikropayment hat sich aufgrund technischer Umsetzungsschwierigkeiten bislang jedoch noch nicht auf breiter Front durchsetzen können. Erste erfolgreiche Beispiele für Mikropayment-Systeme sind clickandbuy oder PayPal. Im Bereich des o MobileCommerce könnte die Bedeutung von Mikropayments künftig zunehmen.

Meta-Suchmaschine, o Internet-Suchma-

schine.

Mikromoney, o Electronic Payment.

Mikropayment-Systeme,

Mikrozelle, o UMTS/3G.

MHP, o Multimedia Home Platform.

Millimeterpreis, Anzeigenpreis für einen Millimeter Anzeigenhöhe in der entsprechenden Spaltenbreite eines Printtitels.

Microblogging, o Twitter.

Minimumgarantie, o Verleih-/Vertriebsga-

Midprice, Mediumpreis, Preiskategorie für

bespielte o Tonträger auf dem o Tonträgermarkt. Sie gilt ausschließlich für Longplay-

rantie. Minimumprinzip, Ausprägung des o Wirtschaftlichkeitsprinzips. Beim Minimum-

409

Mischung

prinzip soll ein festgelegtes Ziel mit geringstmöglichem Faktoreinsatz erreicht werden. Anders: o Sparsamkeitsprinzip. Mischfinanzierung, Begriff zum einen bei öffentlichen Finanzierungsprojekten, wenn sich mehrere öffentliche Aufgabenträger gemeinsam an einer Finanzierung beteiligen (z.B. sogenannte Gemeinschaftsaufgabe, die Bund und Länder finanzieren). Im Medienbereich sprechen die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten ARD und ZDF von Mischfinanzierung, wenn sie die Einnahmen (finanzierung) aus Gebühren plus Werbeerlöse meinen. Vgl. auch o Querfinanzierung. Literatur: Ludwig, J. (Hrsg.): Sind ARD und ZDF noch zu retten? Tabuzonen im öffentlichrechtlichen Rundfunk, Baden-Baden 2009.

Mischgut, o Gut, öffentliches.

Ausgleichskalkulation, Kompensationskalkulation. Kalkulationsprinzip, bei dem die Preisstellung nicht nach dem Kostenverursachungsprinzip erfolgt, sondern nach dem Kostentragfähigkeitsprinzip. Konkret geht es darum, Preise flexibel nach den marktlichen Möglichkeiten zu gestalten, um z.B. mittels Preisreduzierung

Mischkalkulation,

mehr Nachfrage, etwa im Zusammenhang mit Sonderangeboten, Dumping usw., zu generieren (o Preiselastizität der Nachfrage). Ein Ausgleich für dadurch reduzierte Gewinnspannen oder ungedeckte Kosten kann intern über andere Produkte erfolgen. Diese Strategie wird meist nur temporär angewandt. Vom Prinzip her gesehen stellt die Mischfinanzierung eine Art (zeitlich begrenzter) interner Subventionierung bzw. o Quersubventionierung dar. Mischung, mediale Produktmischung, Medieninhalte (o Content) setzen sich meist aus unterschiedlichen medialen Produktkomponenten zusammen. Eine gängige, aber grobe Einteilung in der Kommunikationswissenschaft ist die Kategorisierung in o IBU-Inhalte: Information, Bildung und Unterhaltung. Auch Werbebotschaften im Falle einer o Werbefinanzierung sind potenzielle Medieninhalte. Ein bestimmtes o Medienprodukt setzt sich daher aus einer Vielzahl von (sehr) unterschiedlichen Inhalten zusammen, die, als Ganzes betrachtet, die Mischung ausmachen. Diese wird oft sehr genau geplant, um für möglichst viele Nachfrager bzw. Nutzer möglichst viele attraktive Inhalte bieten zu können.

Einnahmen der TV-Sender seit 1975

Jahr

Legende örTV: privTV: RFG: Gesamt:

öffentl.-rechtl. Fernsehen privates Fernsehen Rundfunkgebühren Gesamte Einnahmen aus RFG und Werbeerlösen beim öffentl.-rechtl. Fernsehen

Mitarbeiter, freier Mitarbeiter, freier, in der Regel auf der Basis von Honorarverträgen tätiges Personal im Medienbereich, z.B. als Journalisten, Fotografen oder Korrespondenten. Aufgrund der Entwicklungen in Markt und Gesellschaft gewinnen auch in Medienunternehmen „flexible Zulieferer“ („Freelancer“) immer mehr an Bedeutung. Dieser Trend trägt nicht nur der unternehmerischen Forderung nach Flexibilität oder dem Wunsch nach Senkung der Personalkosten Rechnung. Weitere Vorteile sind sozialversicherungs- und arbeitsrechtliche Erleichterungen; zudem soll der Einsatz freier Mitarbeiter eine Berichterstattung in einer größeren Bandbreite ermöglichen und schneller auf neue Markt- und Programmentwicklungen reagiert werden können. Allerdings können auch Probleme entstehen, wenn infolge immer weniger festangestellter Journalisten die Qualität der Arbeit leidet. Die Vorteile einer freien Tätigkeit liegen für die Mitarbeier in der Möglichkeit, an einer Vielzahl unterschiedlicher Projekte in unterschiedlicher Größe und in Unternehmen mit verschiedenen Strukturen und Kulturen zu arbeiten. Zeitsouveränität und Eigenverantwortung sind höher. Der Selbständige trägt aber ein Unternehmerrisiko: er arbeitet im eigenen Namen und für eigene Rechnung. Einen gesetzlich geregelten Vertragstyp „freie Mitarbeit“ gibt es nicht. Die Bezeichnung eines Beschäftigungsverhältnisses als „freies Mitarbeiterverhältnis“ ist in der Praxis lediglich Ausdruck des Willens eines oder beider Vertragspartner, die beiderseitige Rechtsbeziehung den Regeln des freien Dienstvertrages (vgl. § 611 ff. BGB; hierbei wird kein konkreter Erfolg, sondern die Tätigkeit als solche geschuldet) oder Werkvertrages (vgl. § 631 ff. BGB; hierbei wird ein konkreter Erfolg, ein konkretes Arbeitsergebnis geschuldet) zu unterwerfen und kein Arbeitsverhältnis zu begründen. Im Medienbereich hat sich mit den arbeitnehmerähnlichen Mitarbeitern eine spezielle Form der freien Mitarbeit entwickelt. Dies sind z.B. feste freie Journalisten, die aufgrund fehlender persönlicher Abhängigkeit von einem Arbeitgeber nicht als Arbeitnehmer eingeordnet werden können. Dennoch sind sie im Unterschied zu freien Journalisten keine selbständigen Unternehmer, da ihnen die wirtschaftliche Unabhängigkeit fehlt (vgl. § 12a Tarifvertragsgesetz, der eine Legaldefinition der arbeitnehmerähnlichen Person

410 enthält). Für diese Berufsgruppe können Tarifverträge abgeschlossen, die u.a. verbindlich bestimmte Mindesthonorare festlegen. Rechtlich sind arbeitnehmerähnliche Personen nicht als Arbeitnehmer zu qualifizieren, sodass auf sie wesentliche Bestimmungen des Arbeitsrecht (z.B. Kündigungsschutz, Entgeltfortzahlung im Krankheitsfall, Arbeitszeitgesetz etc.) grundsätzlich keine Anwendung findet; es gilt aber z.B. für sie das Bundesurlaubsgesetz (und damit der Anspruch auf 24 Werktage bezahlten Urlaub) oder auch das Tarifvertragsgesetz. Freie Mitarbeiter oder auch „arbeitnehmerähnliche Freie“ im Medienbereich sind in der Regel in der Künstlersozialkasse kranken-, pflegeund rentenversicherungspflichtig; d.h. sie zahlen nur die Hälfte des jeweiligen Beitrags, den Rest zahlt die Künstlersozialkasse, die sich wiederum aus Beiträgen der Verlage, Sender etc. (auf die Honorarsummen werden Abgaben gezahlt) sowie eines staatlichen Zuschusses finanziert. „Freie Mitarbeiter“ haben eine eigene Verantwortung für ihre soziale Absicherung sowie die Versteuerung ihrer Einkünfte. Das Arbeitnehmererfindungsgesetz (ArbNErfG), welches dem Arbeitgeber das Recht einräumt, sich einseitig die Erfindungen seiner Mitarbeiter anzueignen und zu verwerten, erfasst freie Mitarbeiter nicht; für das Medienunternehmen empfiehlt es sich daher, ggf. mit dem freien Mitarbeiter ausdrücklich die Anwendung des ArbNErfG zu vereinbaren. Jürgen Deters Mitarbeitergespräch, Basis erfolgreicher Führung und Zusammenarbeit, Instrument des Informationsaustausches, der sozialen Kontaktpflege, der Beziehungsklärung und -entwicklung und damit das wichtigste Interaktionsinstrument zwischen Führungskraft und Mitarbeiter. Trotz moderner Medien und schriftlicher Kommunikationsmöglichkeiten bleibt die persönliche face-to-face Kommunikation immer noch das entscheidende Instrument, um Führungsaufgaben und damit die Rolle als Führungskraft kompetent und effizient umzusetzen. Es dient der Führungskraft dazu, Informationen zu vermitteln, Frageund Problemstellungen zu erörtern, Aufgaben zu verteilen, Ziele zu vereinbaren und Zielerreichungen zu prüfen, Feedback zu geben, zu Motivieren und Wertschätzung

411 auszudrücken oder auch Perspektiven aufzuzeigen. Gleichzeitig bietet es dem Mitarbeiter die Möglichkeit, seine Vorstellungen, Interessen, Ziele und Bedürfnisse einzubringen und mit der Führungskraft zu erörtern und abzustimmen. Letztlich haben alle Mitarbeitergespräche das Ziel, die Interessen und Ziele von Unternehmen und Mitarbeiter aufeinander abzustimmen und das Verhalten von Mitarbeitern so zu steuern, dass die gewünschten Unternehmens-, Abteilungs- und Führungsziele erreicht werden. Mitarbeiterstatus, in o Medienunternehmen für die arbeitsrechtliche Beurteilung der Rechte und Pflichten der Mitarbeiter von Bedeutung. Die Beschäftigung erfolgt regelmäßig entweder als festangestellter Mitarbeiter, als arbeitnehmerähnliche Person oder als freier Mitarbeiter (o Mitarbeiter, freier). Für Festangestellte gelten die arbeitsrechtlichen Bestimmungen unter Berücksichtigung der Besonderheiten des o Medienarbeitsrechts. Arbeitnehmerähnliche Mitarbeiter sind solche, die in die Arbeitsorganisation des Medienunternehmens so eingegliedert sind, dass ein erhebliches Maß an Weisungsabhängigkeit und damit sozialer Schutzbedürftigkeit entsteht. Arbeitnehmerähnliche Mitarbeiter kommen in den Genuss von tarifvertraglichen Vergünstigungen, die sonst nur für Festangestellte gelten. Der Status als freier Mitarbeiter führt dazu, dass Werkvertragsoder Auftragsrecht zur Anwendung kommt und arbeitsrechtliche (Schutz-) Bestimmungen keine Berücksichtigung finden. Da an den Status des Mitarbeiters unterschiedliche (arbeits-)rechtliche Privilegien geknüpft sind, ist es in Medienunternehmen zu zahlreichen Versuchen von zunächst freien Mitarbeitern gekommen, den Status eines Festangestellten oder zumindest eines arbeitnehmerähnlichen Mitarbeiters zu erlangen. Die Rechtsprechung hat bei der Beurteilung der Statusfeststellung unter Berücksichtigung der besonderen verfassungsrechtlichen Anforderungen an die Freiheit von Medienunternehmen bei der Auswahl und Einstellung ihrer festangestellten Mitarbeiter nicht auf die formal-rechtlichen Beziehungen abgestellt. Entscheidend ist vielmehr die tatsächliche Ausgestaltung der Vertragsbeziehungen. Mitarbeiterzeitung, Druckschrift, die speziell für Mitarbeiter eines Unternehmens pro-

Miturheber duziert wird. Sie versorgt diese mit betriebsinternen Informationen. Häufig weisen Mitarbeiterzeitungen eine eher begrenzte journalistische Qualität auf. Üblich sind lange Erscheinungsintervalle, beispielsweise monatlich oder quartalsweise. Mitbestimmung, Partizipation der Arbeitnehmer bzw. ihrer Vertreter an den strategischen und operativen Entscheidungen in Unternehmen und Betrieb. In o Medienunternehmen als oTendenzunternehmen bzw. Tendenzbetrieben sind die Partizipationsmöglichkeiten der Arbeitnehmer deutlich eingeschränkt (o Betriebsverfassung). Mitgliederzeitung, Druckschrift speziell für Mitglieder eines Vereins bzw. einer Interessensgruppe (beispielsweise Sportclub). Die Mitgliederzeitung versorgt die Leser mit vereinsspezifischen Informationen, allerdings von zumeist begrenzter journalistischer Qualität. Üblich sind relativ lange Erscheinungsintervalle, beispielsweise monatlich oder quartalsweise. Mittelwelle, analoger Hörfunk im Fre-

quenzbereich von 531 kHz bis 1,611 MHz, in dem 121 Kanäle im 9 kHz-Abstand übertragen werden können. Verwendet eine Amplitudenmodulation (AM). Bis Ende der 40erJahre wichtigster Frequenzbereich für Radioprogramme, dann von o UKW aufgrund besserer Übertragungsqualität abgelöst. Die Reichweite eines Mittelwellensenders ist am Tag auf circa 150 km begrenzt, am Abend und in der Nacht ist auch Fernempfang durch Reflexionen an der Ionosphäre möglich. Es ist geplant, in diesem Frequenzbereich das digitale o Digital Radio Mondiale einzusetzen, um die Übertragungsqualität zu steigern. Miturheber, Personen die ein Werk (o

Werkbegriff, urheberrechtlicher) gemeinsam schaffen, ohne dass sich deren Anteile gesondert verwerten lassen (§ 8 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Werke von Miturhebern dürfen nur mit Zustimmung aller Miturheber verwertet werden. Die Zustimmung einzelner Miturheber darf nicht entgegen Treu und Glauben verweigert werden (§ 8 Abs. 2 UrhG). Wird das gemeinsame o Urheberrecht verletzt, kann jeder einzelne Miturheber gegen die Rechtsverletzung vorgehen, die Leistung allerdings nur für alle Miturheber verlangen.

MKE

412

MKE, Abk. für o Medien-Kontakt-Einheit. MMS, Abk. für Service.

o

Multimedia Messaging

Brokerage, Abwicklung von Börsentransaktionen über mobile Endgeräte (o Endgeräte, mobile).

Mobile

Mobile Broking, aus dem Englischen mobile (mobil, fahrbar, veränderlich) und brokerage (Maklergeschäft). Schnurlose Teilnahme am Online Brokerage mit einem internetfähigen Handy (WAP-Handy, o Wireless Application Protocol) als Börsenterminal. Mobile Commerce (M-Commerce). Spezialform des o Electronic Commerce, bei der mobile Endgeräte (o Endgerät, mobiles) zum Einsatz kommen. Für M-Commerce kommen dementsprechend Geräte wie o Smartphones oder o Tablet-Computer in Frage, um die Anbahnung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Kommunikationsnetze und mobiler Zugangsgeräte teilweise oder vollständig zu unterstützen. Mobile Content, alle Inhalte, die für die Nutzung auf mobilen Endgeräten (Handy, o Smartphone, o Tablet Computer) produziert oder aufbereitet werden. Mobile Content kann alle Inhalte-Formen wie Text, Bild, Audio, Video sowie Spiele umfassen. Des Weiteren werden mobile Applikationen (o Location-based Services) wie Stadtpläne, Wetterberichte etc. angeboten. Mobile Context of Use, der situative- oder Benutzungskontext, in dem ein mobiler Dienst oder eine mobile Applikation in Anspruch genommen wird bzw. zum Einsatz kommt. Der mobile Nutzungskontext hängt von mehreren Dimensionen ab, innerhalb derer sich ein Nutzer bewegen kann, nämlich: „ Ort (o Location-based Services), „ Zeit, „ Nutzerprofil, das z.B. aus persönlichen Daten, Präferenzen und Vorgeschichte (History) aggregiert werden kann, „ Gruppenzugehörigkeit des Nutzers (Community), die entweder der mobile Nutzer aktiv und explizit festlegt, indem er sich z.B. einer bestimmten Community anschließt, oder die extern anhand anderer

Kriterien, z.B. anhand des Nutzerprofils, vorgenommen werden kann (implizite Zugehörigkeit). Als eine zentrale Voraussetzung für die Adoption einer mobilen Applikation (o Applikationen, mobile) wird angesehen, dass diese von sich aus und unter möglichst vollständiger Berücksichtigung und Ausnutzung des mobilen Nutzungskontextes auf den Benutzer zugeht. Beispiel: Ein vielreisender Geschäftsmann kommt erstmalig an einem Flughafen an. Als er sein Mobiltelefon einschaltet, erhält er von der lokalen Filiale der Autovermietung, bei der er Stammkunde ist, eine Nachricht inklusive Wegbeschreibung und persönlichem Sonderangebot zugesandt. Eine nur unvollständige Berücksichtigung des mobilen Nutzungskontextes hat hingegen häufig eine unpassende Kundenansprache zur Folge und wirkt somit, ebenso wie die offensichtliche Verwendung persönlicher Kundeninformationen, als Hemmnis (Inhibitor) für die Adoption der betreffenden Applikation. Beispiel: Derselbe Geschäftsmann erhält, während er in der Abflughalle eines Flughafens wartet, per Kurznachrichten Werbung für Popmusik, die an die Zielgruppe jugendlicher Handynutzer gerichtet ist. Mobile Gaming, Sammelbegriff für die

Nutzung mobiler Geräte für Games. Dieser Markt lässt sich nach den Plattformen unterscheiden. Der Nutzer bindet sich dabei durch ein Endgerät an eine bestimmte Software. In den meisten Fällen wird die Hardware in diesem Bereich vergleichsweise günstig verkauft, dafür ist der Verkaufspreis der Software so kalkuliert, dass hier ein höherer Gewinn erzielt wird. Beispiele in diesem Segment sind der Gameboy von Nintendo als Game-Only-Plattform oder die Playstation Portable von Sony als mobile MultimediaPlattform, mit der auch Filme genutzt werden können. Ähnliche Möglichkeiten bietet auch der iPod von Apple und das iPad. Mit Apple ist ein neuer wichtiger Akteur im Bereich des Mobile Gaming hinzu gekommen, da das iPhone von Apple mit der Vermarktungsplatfrom App-Store den Markt stark verändert hat. Über diese Plattform können Entwickler ihre Spiele direkt an das Publikum verkaufen. Aufgrund der großen Zahl der verwendeten iPhones ist das Problem der kritischen Masse für die Entwickler theoretisch gelöst – das Problem liegt hier nun im Marketing, vor allem in der

413

Mobile Satellite Service (MSS)

Wahrnehmbarkeit der Produkte bei hoher Angebotsvielfalt. Gegenüber den genannten Beispielen iPhone und den unterhaltungszentrierten Plattformen sind aufgrund der mittlerweile erheblichen technischen Leistungsfähigkeit auch „normale“ Mobiltelefone und Smartphones eine häufig genutzte Plattform für mobile Spiele. Anders als bei den bisher genannten Beispielen müssen sich Entwickler bei diesen Plattformen allerdings mit einer Vielzahl unterschiedlicher technischer Vorgaben auseinandersetzen, von unterschiedlichen Rahmenbedingungen für den Bereich der Grafik bis zu verschiedenen Systemen der Bedienung. Hier ist der Einsatz von Middleware die Lösung des Problems. Middleware übernimmt die „Übersetzung“ der Funktionen des Spiels von der Darstellung über die Bedienung bis zum Sound und ermöglicht so die Nutzung des gleichen Spiels auf einer Vielzahl unterschiedlicher technischer Plattformen, ohne dass irgendetwas von den Entwicklern angepasst werden muss. Literatur: Müller-Lietzkow, R./Seufert, W.: Gegenwart und Computer- und Videospielindustrie land, München 2006; Sheff, D.: Wilton 1999.

J./Bouncken, Zukunft der in DeutschGame Over,

Mobile Marketing, Sammelbegriff für alle

Marketing-Aktivitäten, die mobile Endgeräte (Handy, o Smartphone, o Tablet Computer) adressieren. Mobile News, Nachrichten-Angebote in

Kurzform für mobile Dienste (o Mobile Content) wie o Short Message Service (SMS), o Multimedia Messaging Service (MMS), o Wireless Application Protocol (WAP), GPRS (o GSM 2,5) oder UMTS (o UMTS/3G) und o i-Mode. Mobile Payment, Abwicklung von Zah-

lungsverkehr über Mobilfunknetze (o Mobilfunk). Mobile Payment wird möglich, weil Mobiltelefone in Geräte und Maschinen integriert werden und sodann mit ihrer Umwelt, also anderen Geräten, Maschinen, aber auch Menschen, kommunizieren können. So können in Registrierkassen integrierte Mobiltelefone direkt vom Gast angewählt werden und die ausgestellte Rechnung bestätigen. Die Abrechnung erfolgt über die Telefonrechnung des Konsumenten. Erste Anwendungen des Mobile Payment wurden in den

skandinavischen Ländern von Benzinfirmen im Zusammenhang mit dem Betanken von Autos entwickelt. Auch Coca Cola führte in Tschechien und Japan umfangreiche Versuche zum Mobile Payment durch. Coca ColaAutomaten wurden dabei zu Informationsterminals und Entertainmentgeräten, die ihre Angebote über das Mobiltelefon verkaufen. Mobile Radio Channel, Mobilfunkkanal. Der Mobilfunkkanal ist das Übertragungsmedium für jedes Mobilfunksystem (o Mobilfunk). Der Mobilfunkkanal besteht aus allen Elementen, die sich zwischen der Sende- und der Empfangsantenne befinden. Zum Mobilfunkkanal gehören also z.B. Luft (mit Regen, Schneefall etc.), Städtebau (Gebäude, Straßen, Baukräne etc.), Landschaft (Berge, Wälder, Gewässer etc.), Fahrzeuge und Personen. Jedes einzelne dieser Objekte trägt zur gesamten Wellenausbreitung bei. Ausbreitungsmechanismen können dabei sein: „ Wellenführung (z.B. in Straßenschluchten oder Gebirgstälern), „ Reflexionen (an Gebäudefronten), „ Streuung (an Kanten und Ecken), „ Beugung (an Hausdächern oder Bergen), „ Dämpfung (durch Niederschlag oder in Wäldern). Infolge dieser Faktoren gelangen die elektromagnetischen Wellen auf verschiedensten Umwegen (neben der eventuell vorhandenen direkten Sichtlinie) vom Sender zum Empfänger. Mobile Satellite Service (MSS), Satelliten-Mobilfunk, bezeichnet die Mobilkommunikation (o Mobilfunk) mit Hilfe von o Satelliten. Diese befinden sich in der Erdumlaufbahn und übernehmen für den Mobilfunk die Rolle der erdgebundenen Basisstationen. Im Gegensatz zum Satellitenfernsehen werden die Daten dabei nicht nur vom Nutzer via Satellit empfangen, sondern auch von diesem zum Satellit gesendet. Darüber hinaus ist der Teilnehmer nicht mehr stationär (wie eine „Satellitenschüssel“), sondern mobil. In dünnbesiedelten Gebieten, in denen es sich nicht lohnt, terrestrische Mobilfunknetze aufzubauen, ist MSS eine attraktive Alternative. Ideal ist eine gegenseitige Ergänzung von terrestrischem und Satelliten-Mobilfunk. Aufgrund knapper Leistungsressourcen und geringer Antennengewinne am Handy wird in der Regel für den Mobilfunk Satelliten mit

Mobilfunk niedrigeren Flugbahnen den Vorzug gegeben. Im Gegensatz zu geostationären Bahnen bewegen sich die Satelliten solcher LEO(Low Earth Orbit) oder MEO-(Medium Earth Orbit) Systeme mit großer Relativgeschwindigkeit zur Erdoberfläche. Um eine globale Verfügbarkeit des MSS zu erreichen, müssen daher viele Satelliten auf mehreren Bahnen die Erde umkreisen. Die Endgeräte für Satelliten-Mobilfunk unterscheiden sich von herkömmlichen Endgeräten für terrestrischen Empfang rein äußerlich hauptsächlich durch die etwas dickere und größere Antenne. Gegenwärtig sind die ersten MSS in Betrieb gegangen (z.B. o Iridium), weitere (z.B. o Globalstar) werden folgen. Neben Diensten zur privaten (Sprach-) kommunikation werden vor allem (Fahrzeug-) Navigation sowie Anwendungen in Schiff- und Luftfahrt eine Rolle spielen. Die nächste Generation von MS-Systemen soll neben Sprachdiensten auch höhere Datenraten zur Verfügung stellen, z.B. für Audio-, Video- und Internet-Anwendungen. Mobilfunk. Der Mobilfunk umfasst die

verschiedensten Arten der Kommunikation über technische Systeme, die ohne Festnetzanschluss mit mobilen Endgeräten (o Endgerät, mobiles) abgewickelt werden kann. Verschiedenste Ausprägungen des Mobilfunks tragen den spezifischen Mobilitätsanforderungen Rechnung: Satellitenfunk, Flugfunk, Seefunk, Landfunk. Die gebräuchlichste Nutzung ist heute der zellulare Mobilfunk für die Sprach- und Datenkommunikation nach dem GSM- bzw. UMTS-Standard (o GSM, o UMTS), in denen Übertragungsraten von 9,6 kbit/s bis 260 kbit/s in den GSM-Varianten und von 384 kbit/s im UMTS-Standard erreicht werden. Geografisch nicht überall verfügbare UMTS-Varianten bieten bis 7,2 Mbit/s im Downstream und bis 1,45 Mbit/s im Upstream bei Nutzung entsprechender Endgeräte-Hardware. Die 4. Generation der Mobilfunknetze (o Mobilfunk, 4. Generation) nach dem LTEStandard (o Long-Term-Evolution) weist vom Standard her im Mittel eine Übertragungsgeschwindigkeit von circa 35 Mbit/s aus. In heutigen LTE-Startnetzen werden im Downstream Übertragungsraten von 12 Mbit/s erreicht. Mobilfunk, 4. Generation, Nachfolgegeneration des Mobilfunkstandards 3G (o

414 UMTS/3G). Sie wird auch „Next Generation Mobile Networks“ (NGMN) genannt. Die Notwendigkeit für eine neue Mobilfunkgeneration liegt in der rasant wachsenden Datenmenge, die übertragen wird. Digitale Fotos mit immer höherer Auflösung und umfangreiche Files erfordern höhere Übertragungsleistungen. Im o Internet steigt das Volumen jedes Jahr um 50 %. Mobilfunkausrüster und Mobilfunkbetreiber in Europa und Amerika gehen unterschiedliche Wege: Europa verfolgt das o Long Term Evolution (LTE) – System, Amerika setzt auf WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access). LTE baut dabei auf den ausgehenden Mobilstandards – GSM, 0G, 1G, 2G, 3G – auf und ist kompatibel. LTE bietet 25 – 50 MegaBit zum Empfänger. Im 20 Mega Hz Bereich sind 100 MegaBit/Sekunde möglich. Zur höheren Übertragung werden mehrere Antennen verwendet. WiMAX wurde für breitbandige Funkübertragung von stationären Endgeräten entwickelt. Nach und nach wurde es auch in Mobilfunksystemen der dritten und vierten Generation angewendet. WiMAX basiert am Standard IEEE 802.16. Die Serie der 802Standards werden auch im Ethernet und bei o Wireless Local Area Network (WLAN) verwendet. WiMAX spezifiziert aber nur die untersten zwei Layer des OSI Modells. Die Basisstation bei WiMAX entscheidet, wer senden darf. Damit wird eine hohe Übertragungsleistung gewährleistet, wie sie für Telefonie und Videokonferenz notwendig ist. Basisstationen senden mit maximal 30 Watt EIRP (equivalent isotropically radiated power = Äquivalente isotrope Sendeleistung); die Terminals im Netz mit 4 Watt EIRP. LTW und WiMAX stehen in Konkurrenz und der Markt wird zeigen, welche Technologie sich international durchsetzen wird. Am 9.3.2010 gab der weltweit größte Netzwerkausrüster Cisco bekannt, kein WiMaxEquipment mehr zu entwickeln und herzustellen. Im Mobilfunkbereich werden dem LTE-Standard mittlerweile größere Chancen zugesprochen, der neue Standard für mobile Datenübertragung zu werden. Literatur Alby, T.: Das mobile Web, München 2008; Hüthig, G. S.: Technik der Netze, Berlin/Offenbach 2009; Maucher, J.: WiMAX, Heidelberg 2006.

Mobilfunkkanal, o Mobile Radio Channel.

415 Modem, Kurzwort aus Modulator und

Demodulator. Gerät zur Umwandlung digitaler Signale in analoge Signale (und umgekehrt) zwecks Übertragung derselben über analoge Telefonleitungen (o Netz, analoges). Die Datenübertragungsrate muss bei jeder Verbindung abhängig von der Qualität der Leitung neu ermittelt werden und kann so von der maximal zu erreichenden Übertragungsrate von 56 kBit/s abweichen. DSL-Modems (o Digital Subscriber Line, DSL) erlauben die Nutzung schnellerer Datenübertragungstechniken über analoge oder digitale Netze (o Netz, digitales). PLCModems (o Powerline) wandeln digitale Signale in der Art um, dass Daten über eine Stromleitung versendet und empfangen werden können. Kabelmodems ermöglichen eine Datenübertragung über das Breitbandkabelnetz (o Kabelmodemtechnik). Monoerlösmodell, o Erlösmodelle im

Medienbereich.

Motivation Manche Monopole sind volkswirtschaftlich erwünscht. So dienen z.B. Patente der Stimulierung des technischen Fortschritts. Man spricht von einem natürlichen Monopol, wenn das Minimum der Durchschnittskosten eines Betriebs bei einer Produktmenge liegt, die größer ist als das durch die Nachfrage bestimmte Marktvolumen. Solche Monopole zeichnen sich durch eine Technologie aus, die durch sehr hohe Investitionen hohe Fixkosten bei relativ niedrigen Grenzkosten verursacht (z.B. Energie-, Telefon-, Bahnschienennetze). Es kann sinnvoll sein, dass der Staat die Preissetzung natürlicher Monopole reguliert (Regulierungsbehörde). Ökonomisch bedeutsame private Monopole gibt es ansonsten kaum, staatliche Monopole dagegen sind weniger selten. Literatur: Baßeler, U./Heinrich, J./Utecht, B.: Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, 19. Aufl., Stuttgart 2010; Schäfer, W.: Volkswirtschaftstheorie, München 1997, S. 60-64.

natürliches, o Fixkostendominanz und Fixkostendegression.

Monopol,

Monopol, liegt vor, wenn auf einem o

Markt nur ein Anbieter existiert, dessen Absatz allein von seinen eigenen absatzpolitischen Parametern und nicht fühlbar von denen anderer Anbieter abhängt. Innerhalb eines absatzpolitischen Spielraums hat der Monopolist mithin keine Konkurrenten. Der Monopolist steht einer Preis-Absatz-Funktion gegenüber, aufgrund derer sein Absatz im Normalfall umso geringer ist, je höher er seinen Preis setzt. Strebt der Monopolist nach maximalem Gewinn, dann muss er den Preis so setzen, dass der Grenzerlös den Grenzkosten des Monopolisten entspricht (Cournot-Preis). Dabei muss der Monopolist erkennen, dass er stets einer potenziellen Konkurrenz ausgesetzt ist. Denn ist sein Monopolgewinn hoch, werden auch andere Anbieter auf den Markt drängen. Nur bei Marktzugangsbeschränkungen kann sich diese potenzielle Konkurrenz nicht entfalten (o Markteintrittsbarrieren). Die wichtigste Monopolkontrolle ist deshalb die Offenhaltung des Marktzutritts durch Abbau von administrativen (staatlichen) und strategischen Marktzugangsbeschränkungen. Zudem wird die Macht des Monopolisten in der Regel durch Substitutionskonkurrenz begrenzt, indem die Nachfrager das Monopolgut durch nahe Substitute ersetzen können.

Monopolkommission,

o

Wettbewerbs-

politik. Monopolzeitung, o Tageszeitung, die bei

ihrer Hauptzielgruppe und in ihrem geografischen Hauptabsatzgebiet eine monopolähnliche Stellung erreicht. Die Frage, ob eine Zeitung in einem geografischen Raum als Monopolzeitung bezeichnet wird, ist maßgeblich abhängig von der Definition des relevanten Marktes. Zunehmend können o Stadtzeitungen, o Lokalzeitungen oder o Regionalzeitungen als Monopolzeitungen bezeichnet werden, weil im relevanten Markt aus ökonomischen Gründen nur ein Zeitungsprodukt marktfähig ist (o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen). Motivation, bezeichnet die Gesamtheit der Beweggründe (Motive), die für eine Person handlungsleitend sind. Handlungen können intrinsisch oder extrinsisch motiviert sein. Während bei intrinsischer Motivation das Handeln aus eigenem, innerem Antrieb und zur persönlichen Befriedigung erfolgt, liegt extrinsisch geleiteten Tätigkeiten die Erwartung einer nachfolgenden, materiellen (z.B. Geld) oder immateriellen Belohnung (z.B. Lob) zugrunde. Motivationstheoretische Ansätze wollen das Verhalten von Personen

Moving Pictures Expert Group (MPEG)

416

erklären und Gestaltungsempfehlungen ableiten. Man unterscheidet zwischen kognitiven Wahltheorien, Bedürfnisspannungstheorien und Selbstregulationstheorien. Von den Bedürfnisspannungstheorien haben die Ansätze der Bedürfnispyramide und die Zwei-Faktoren-Theorie einen größeren Bekanntheitsgrad erlangt. In der Bedürfnispyramide stehen fundamentale Bedürfnisse wie Essen und Sicherheit grundsätzlich vor dem Streben nach Geselligkeit und Selbstverwirklichung. Mit abnehmendem Spannungsgrad der Befriedigung eines Bedürfnisses wirkt schon die nächsthöhere Motivklasse auf das Verhalten des Menschen. In der Zwei-Faktoren-Theorie wird differenziert zwischen Hygiene-Faktoren und Motivatoren. Die Befriedigung von Hygiene-Faktoren verhindert zwar Unzufriedenheit, vermag jedoch nicht Zufriedenheit bei den Individuen hervorzurufen. Zufriedenheit wird nur erreicht durch die Befriedigung von Motivatoren. Der Erfolg von Organisationen hängt wesentlich von den Entscheidungen und Handlungen der Mitglieder ab. Für das Motivationsmanagement resultiert daraus als grundlegende Aufgabe, die individuellen Motive mit den organisatorischen Zielen ganz oder zumindest partiell in Einklang zu bringen. Dies beginnt bei der Festlegung leistungsgerechter Zielsetzungen, setzt sich fort bei motivierender Arbeitsgestaltung, Personaleinsatz und motivationsorientierter Führung (Führungsstil, Belohung).

Gruppe erarbeiteten Standards werden von der ISO mit einer 5-stelligen Nummer gekennzeichnet. Geläufiger ist allerdings die Bezeichnung MPEG-x, wobei der Platzhalter x für die Versionsnummer steht. Vergleicht man die für eine unkomprimierte digitale Darstellung bewegter Bilder benötigten hohen Datenraten (z.B. 166 Mbit/s für einen Videodatenstrom in Fernsehqualität) mit den gegenwärtig von Computer- und Fernsehhardware sowie Übertragungsnetzen angebotenen Bandbreiten, wird deutlich, dass zur Speicherung und Übertragung derartiger Signale eine Reduktion oder Verdichtung (= Kompression) der Daten stattfinden muss. MPEG verfolgt hier das Ziel einer genauen Spezifikation der Kompression/Codierung eines Datenstroms und der Anforderungen an den o Decoder. Eine MPEG-Videosequenz besteht aus mehreren begrenzten Bilderfolgen, sogenannten Bildgruppen, mit jeweils unterschiedlich codierten Einzelbildern (Frames). MPEG kombiniert für die Kompression bewegter Bilder zwei Verfahrensschritte. Zum einen wird der Detailgehalt eines Bildes analysiert und es werden nur diejenigen Detailinformationen übertragen, die der Gesichtssinn des Menschen wahrnimmt. Der erste Frame einer Bildgruppe ist immer ein sogenanntes intra-kodiertes Bild (I-Bild), das als Einzelbild ohne Informationen von anderen Bildern verarbeitetet wird. Redundante sowie für das menschliche Auge irrelevante Informationen sind aus ihm entfernt worden. Zum anderen werden aufeinanderfolgende Bilder analysiert und im Wesentlichen nur diejenigen Informationen übertragen, die sich aus den Änderungen von Bild zu Bild ergeben. Anstatt also zwei Vollbilder mit hohem Speicheraufwand zu codieren, werden lediglich die veränderten Bilddetails erfasst und weiterverarbeitet. Prädiktiv-kodierte Bilder (P-Bilder) analysieren hierzu vorangegangene I- oder P-Bilder, bidirektional-prädiktivkodierte Bilder (B-Bilder) verwenden zusätzlich auch das nachfolgende P- oder I-Bild für die Prädiktion. Aus Medienvermarktungssicht schaffen die MPEG-Kompressionsverfahren letztlich eine technische Voraussetzung dafür, dass Bewegtbilder und Audio-Signale als zusätzliche Informationsarten in o Telekommunikationsnetzen übertragen und auf verschiedenen Trägern gespeichert werden können.

Literatur: Herzberg, F.: One more Time: How do you motivate your Employees? In: Harvard Business Review 46 (1968), H. 1, S. 53-62; Maslow, A. H.: Motivation and Personality, New York 1954; Ulich, E./Groskurth, P./Bruggemann, A.: Neue Formen der Arbeitsgestaltung, Frankfurt am Main 1973.

Moving Pictures Expert Group (MPEG),

Name einer im Januar 1988 gegründeten internationalen Arbeitsgruppe innerhalb der ISO/IEC (International Organization for Standardization/International Electrotechnical Commission), die sich mit der Entwicklung hersteller- und plattformunabhängiger Standards für die Kodierung und Kompression von Bewegtbildern und Audiosignalen beschäftigt. Die offizielle Bezeichnung für MPEG lautet ISO/IEC JTC1 SC29 WG11 (JTC = Joint Technical Commitee, SC = SubCommitee, WG = Work Group). Die von der

417 MPEG-1 (ISO/IEC 11172) wurde im November 1992 von der Arbeitsgruppe verabschiedet. Entworfen wurde dieser Standard für die Wiedergabe von auf digitalen Medien gespeicherten bewegten Bildern und der dazu gehörenden Audiodaten mit einer Übertragungsrate von bis zu ungefähr 1,5 Mbit/s. Ein Haupteinsatzgebiet von MPEG-1 sind CD-ROM (Compact Disc Read Only Memory) Applikationen. Bei der Speicherung eines mittels des MPEG-1 Formats etwa um den Faktor 125 auf 1,15 Mbit/s komprimierten Videodatenstroms ergibt sich für einen 650 MB CD-Rohling eine maximale Laufzeit von 74 Minuten. MPEG-2 (ISO/IEC13818) wurde im November 1994 als Standard für das digitale Fernsehen fertiggestellt (o Fernsehen, digitales). MPEG-2 besitzt dieselbe Grundstruktur wie das MPEG-1 Format, einzelne Spezifikationen wurden aber erweitert und an die Erfordernisse des digitalen und hochauflösenden Fernsehens angepasst. MPEG-2 stellt nach einer bis zu 40fachen Kompression des Ausgangsdatenstroms Datenübertragungsraten von 4-100 MBit/s zur Verfügung. Der Standard wird vor allem zur Speicherung und Wiedergabe von Videofilmen auf Digital Video Disc und in der professionellen Videoproduktion eingesetzt. MPEG-3 sollte ursprünglich als Anpassung für das hochauflösende Fernsehen (o High Definition Television, HDTV) dienen. Die entsprechenden Spezifikationen wurden dann aber in den MPEG-2 Standard integriert. Deshalb wurden die Arbeiten an MPEG-3 bereits im Jahr 1993 eingestellt. Nicht verwechselt werden darf MPEG-3 mit dem ISO-Standard MPEG Audio Layer-3 (IS 11172-3 und IS 13818-3), kurz o MP 3. Dieses vom Institut für integrierte Schaltungen der Fraunhofer Gesellschaft entwickelte Verfahren ermöglicht die Kompression von Audio-Signalen um den Faktor 12 bei einem nur sehr geringem Qualitätsverlust. MP3 ist das weitverbreitetste Audio-Komprimierungsfor-mat im o Internet und stellt einen De-facto-Standard für den Austausch von Musikdateien dar. MPEG-4 (ISO/IEC 14496) war ursprünglich als Weiterentwicklung des MPEG-2 Standards für die Kompression audiovisueller Daten auf niedrige Bandbreiten im Bereich zwischen 5 kbit/s und 64 kbit/s gedacht, z.B. für Anwendungen in Internet und Mobilfunk. Aber schon bald wurde die Zielsetzung

MP3 dahingehend erweitert, neben einer hohen Kompression auch universelle und flexible Zugriffsmöglichkeiten auf interaktive multimediale Anwendungen zu bieten. Im Oktober 1998 wurde die erste Version des Standards verabschiedet. Die Leistungsfähigkeit von MPEG-4 beruht auf der Gliederung des Bildinhalts in eigenständige Objekte, die gezielt angesprochen und weiterverarbeitet werden können. MPEG-7 (ISO/IEC 15938), früher auch als „Multimedia Content Description Interface“ bezeichnet, ist ein Standard zur Beschreibung multimedialer Inhalte. Ziel ist nicht die effiziente Übertragung, Speicherung und Wiedergabe audiovisueller Daten, sondern die Schaffung der Möglichkeit zur Interaktion, Manipulation und (automatischen) Erkennung von Inhalten. Anwendungsbereiche von MEPG-7 sind z.B. die gezielte Suche nach Audio- oder Videodaten im Internet oder die Verwaltung von Videodatenbanken. Die erste Version von MPEG-7 wurde im September 2001, eine zweite im März 2003 als offizieller Standard verabschiedet. MPEG-21 (ISO/IEC 21000) definiert einen Rahmen für die hersteller- und plattformunabhängige Nutzung, Erstellung und Verteilung multimedialer Anwendungen auf einer Vielzahl von Endgeräten und Kanälen. Die Arbeiten an diesem Standard haben im Juni 2000 begonnen. Sie sollen zu einer Integration und Vereinheitlichung der Vielzahl existierender multimedialer Formate und Technologien führen. MPEG-Verfahren können in Softwarelösungen und in Hardware-basierten Systemen mit speziellen Prozessoren zum Einsatz kommen. Mit Softwarelösungen lässt sich in der Regel eine deutlich geringere Reduktion des zu übertragenden Datenstroms erreichen als mit speziellen MPEG-Prozessoren. Torsten J. Gerpott Literatur: Strutz, T.: Bilddatenkompression, 4. Aufl., Wiesbaden 2009; Walsh, A. E./BourgesSévenier, M.: MPEG-4 Jump Start, Upper Saddle River 2002; Watkinson, J.: The MPEG Handbook, 2. Aufl. Oxford 2004; www.chiariglione.org; http://mpegif.org.

MP3, Standardtechnologie und Standardformat zur Komprimierung von Audiodateien (je nach Qualität bis zu circa 1/12 der Originalgröße). MP3, eigentlich MPEG-1 Audio Layer-3, ist einer von mehreren CodierStandards, die das ISO-Komitee o Moving

MPEG Pictures Expert Group (MPEG) für digitale Bild- und Ton-Komprimierung gesetzt hat. MP3 war und ist die Voraussetzung für die Popularität von Musiktauschbörsen wie o Napster, aber auch für neuartige legale digitale Musikangebote sowie für die Entwicklung neuer Musikabspielgeräte (MP3-Player). Vgl. auch o Audiokompression. MPEG, Abk. für o Moving Pictures Expert

Group. MSH – Gesellschaft zur Förderung audiovisueller Werke in SchleswigHolstein mbH, bis 2007 Institution der

Filmförderung, die mit den beiden Gesellschaftern NDR und der Unabhängigen Landesanstalt für das Rundfunkwesen (ULR) Film-, Fernseh- und auch Hörfunkproduktionen gefördert hat. Jetzt in die gemeinsame o Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein (FFHSH) übergegangen. Seit der Fusion 2007 setzt die Filmwerkstatt Kiel unter dem Dach der Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein GmbH ihre Arbeit fort. MSS, Abk. für o Mobile Satellite Service. Multimedia Home Platform (MHP), einheitlicher internationaler Standard für eine hardware-unabhängige Software-Schnittstelle (API), der die Entwicklung von universell einsetzbaren Empfangsgeräten für digitales Fernsehen (o Fernsehen, digitales) ermöglicht. Die Rahmenbedingungen für den MHP-Standard wurden 1999 im Kontext des 1993 begonnenen europäischen Projekts o Digital Video Broadcasting (DVB) verabschiedet. Im September 2000 wurde MHP vom European Telecommunications Standards Institute (ETSI) angenommen, der Regelbetrieb startete im Oktober 2002. Industrie und führende Programmveranstalter erwarten von dem auf der Programmiersprache Java basierenden Standard maßgebliche Impulse für die Marktentwicklung. Die Plattform wird auch Dienste ermöglichen, die über Radio und Fernsehen in der bisherigen Form hinausgehen, beispielsweise Dienste wie elektronische Programmführer (o Electronic Program Guide), interaktive Dienste mit o Rückkanal oder Internetzugänge. Auf der Empfängerseite erlaubt MHP den Anschluss unterschiedlicher End- und Peripherie-Geräte (o Set-Top-Boxen, TV-

418 Geräte mit integriertem o Decoder, Multimedia-PCs bzw. Drucker u.ä.). Auch der Aufbau hausinterner Netzwerke wird unterstützt. Inzwischen haben sich die wichtigsten deutschen Fernsehveranstalter und die o Landesmedienanstalten auf MHP als Standard für das digitale Fernsehen geeinigt. Auch in anderen Ländern Europas und in den USA steht die neue Norm vor dem Durchbruch. Anfang Februar 2001 hat das Institut für Rundfunktechnik (IRT) seine Referenzimplementierung an die beteiligten Partner ausgeliefert. Mit dieser Implementierung wird der Standard DVB-MHP (Digital Video Broadcasting – Multimedia-Home-Platform) in ein Java-Programm umgesetzt, das auf einem PC unter dem Betriebssystem Windows lauffähig ist. Das IRT unterstützt damit die Einführung von MHP und die Öffnung des Marktes für Set-Top-Boxen. Bislang können die Rezipienten zumeist nämlich nur die digitalen Programmangebote und Zusatzdienste des jeweiligen Anbieters der Set-TopBox empfangen, nicht aber die vielfältigen Zusatzangebote anderer Anbieter. Mit dem MHP-Standard sollte es möglich sein, alle Angebote der verschiedenen Anbieter mit nur einer Set-Top-Box zu empfangen. MHP konnte sich in Deutschland nicht durchsetzen, der Anteil der MHP-fähigen Set-Top-Boxen konnte 0,1 % nie übersteigen. Seit Ende 2007 sind keine MHP-fähigen Geräte mehr verfügbar. Multimedia Messaging Service (MMS),

Mitteilungsdienst im o Mobilfunk. MMS ist Nachfolger des o Short Message Service (SMS) und ermöglicht es, umfangreiche Nachrichten mit multimedialen Inhalten (z.B. Töne, Bilder, kurze Videosequenzen, Stadtpläne) an ein anderes mobiles Endgerät (o Endgerät, mobiles) oder eine E-Mail-Adresse zu versenden. Eine SMS dagegen ist auf Textnachrichten mit bis zu 160 Zeichen beschränkt. Multimedia-Agentur, Spezialagentur, die

sich mit der interaktiven Kommunikation im World Wide Web (WWW) befasst und ihren Kunden vor allem Konzeption und Gestaltung von o Internet-Auftritten sowie technische Unterstützung anbietet. o

Multimedia-Kommunikation, sämtliche Maßnahmen, die darauf zielen, durch Ab-

419 senden von Botschaften, die als Kombination von Text-, Grafik-, Bild-, Audio- und Videoelementen gestaltet sind (Multimedialmittel), mittels elektronischer Medien (Kommunikationsmittel) mit dem Empfänger in Interaktion zu treten und die angestrebten Kommunikationsziele zu realisieren. Beispiele für Multimediakommunikation sind o Videokonferenzen, o Chat oder o Electronic Mail. Multimedia-Markt, Bezeichnung für den

inhaltlich abgegrenzten Raum, auf dem multimediale Dienste gehandelt werden, die folgende Eigenschaften aufweisen: „ Dienste und Produkte sind digitalisiert, „ gleichzeitige Nutzung von Ton, (Bewegt-) Bild und Schrift, „ interaktiver Umgang mit Inhalten. Der Multimediamarkt ist Ausdruck der o Konvergenz der bisher getrennten Bereiche Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation. Bei den angebotenen Diensten lassen sich unterscheiden: „ Abrufdienste (Many-to-One-Kommunikation) wie Online-Dienste, o Internet oder o Video-on-Demand. (One-to-One„ Kommunikationsdienste Kommunikation) wie o Videokonferenz oder o Electronic Mail. „ Distributionsdienste (One-to-Many-Kommunikation) wie Pay-per-Channel oder o Pay-per-View. Allerdings ist die Zuordnung der Dienste nicht immer eindeutig möglich, da dies von der gewählten Angebotsform abhängt.

Musik Multiplier-Effekt, o Multiplying-Effekt. Multiplying-Effekt, Multiplier-Effekt. Der

Multiplying-Effekt bezeichnet die multiplikative, also nicht bloß additive, Wirkung von Werbemaßnahmen, die die jeweilige o Zielgruppe crossmedial über unterschiedliche o Werbeträger ansprechen (o Channel, o Crossmedia). Die werbeverstärkende Wirkung beruht darauf, dass die über einen Werbeträger wahrgenommene Werbebotschaft die Wahrnehmung einer dazu komplementären Werbebotschaft über einen anderen Werbeträger vorbereitet und verbessert. Der Multiplying-Effekt zeigt sich in erhöhten Werten im o Recall-Test bzw. im o Recognition-Test. Multiplying-Effekte sind seit Mitte der 80er-Jahre in einer Vielzahl von Studien untersucht und nachgewiesen worden, zunächst für kombinierte TV-/PrintKampagnen, in den letzten Jahren auch für übergreifende TV-/Print-/Internet-Kampagnen. Für o Medienunternehmen ergibt sich aus dem Multiplying-Effekt die Notwendigkeit, entsprechende o Crossmedia-Produkte zu entwickeln. Mund-zu-Mund-Werbung, Form der interpersonellen Kommunikation, im Rahmen derer ein Individuum – häufig ein Käufer – sich bei Angehörigen, Freunden und Bekannten positiv oder negativ über die Leistung eines Anbieters äußert. Aufgrund der höheren Glaubwürdigkeit ist die Mund-zu-MundWerbung deutlich wirksamer als die klassische o Massenkommunikation.

Multimedia-Strategie, strategischer Ein-

satz neuer Medien (o Medien, neue) zur Erreichung der verfolgten Ziele. Die Multimedia-Strategie ist Bestandteil der Werbeoder Kommunikationsstrategie. Mit Hilfe der Multimedia-Strategie wird im Zuge der Mediaplanung festgelegt, welchen Stellenwert einzelne o Medien zur Verfolgung spezieller Kommunikations- bzw. o Werbeziele einnehmen sollen. Der Begriff umfasst dabei im Allgemeinen die grobe Festlegung des unterschiedlichen Einsatzes der neuen Medien. Im Rahmen der MultimediaStrategie wird jedem einzelnen Medium eine spezifische Rolle zur Erreichung der Werbeziele zugeteilt. Die Kombination der o Werbeträger zur Ausnutzung von Synergien wird als o Mediamix bezeichnet. Multiplex-Kino, o Filmtheater.

MUSICAM, o Audiokompression. Music-on-Demand, o Audio-on-Demand. Musicproducer,

o

Musikproduzent,

künstlerischer. Musik. Für Musikprodukte ist die Unterscheidung in den materiellen Träger und den Inhalt von hoher Bedeutung. Die derzeitige Krise der o Musikindustrie beruht zu einem großen Teil auf Veränderungen der materiellen Träger. Schon mit dem Übergang von den o Langspielplatten zur o Compact Disc (CD) waren grundlegende Veränderungen verbunden. So verschwanden die meisten Kopierwerke für Alben und die Nutzer mussten neue Abspielgeräte anschaffen. Mit der weiteren Miniaturisierung und o Digita-

Musik, ernste lisierung (Mini Disc, DVD, o MP3) sowie der wachsenden Verbreitung kostenlos verfügbarer Musikangebote im o Internet (o Internet-Musikpiraterie) verschärft sich die Krise der Musikindustrie weiter. Verbunden mit der Unterscheidung von Musikprodukten nach ihrem materiellen Träger und nach ihrem Inhalt hinsichtlich verschiedener Musikrichtungen sind unterschiedliche Käufergruppen, die nach Alter, Kauffrequenz und Kaufkraft differieren. Die Preispolitik im Musikmarkt orientiert sich dabei – aufgrund der hohen Konkurrenz unter den o Tonträgern – vornehmlich am o Wettbewerb, wobei aufgrund der gleichbleibend hohen Preise für CDs immer wieder Vermutungen der Preisabsprache auftauchen. Preispolitische Probleme hat die Musikindustrie zudem infolge hoher Produktionskosten (Stargagen, o Popstars), die Konkurrenz durch das Internet und die dort kostenlos verfügbaren Musikangebote. Die wichtigsten Anforderungen an das Musikmanagement liegen im Bereich der Konzeptionierung (Trends und Ideen) und der Auswahl der Autoren und Künstler (Talentsuche). Zum Produktionsprozess gehören ferner die eigentliche Musikproduktion in Studios (ein technisch standardisierter Vorgang), der Handel mit den Musikrechten, die Produktion der Tonträger und Musikvideos sowie schließlich die Distribution über den Handel (o Musikindustrie). Aufgrund der Vielzahl an beteiligten Personen und Institutionen (Künstler, Produzenten, Rechtehändler, Musikverlage, Tonträgerhersteller, Vertrieb) präsentiert sich die Musikindustrie als ein Geflecht von Verträgen und Regulierungen. Literatur: Breyer-Mayländer, T./Werner, A.: Handbuch der Medienbetriebslehre, München 2003; Schulze, R.: Die Musikwirtschaft, Hamburg 1996; Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 6. Aufl., Wiesbaden 2009.

Musik, ernste, o E-Musik. Musik, leichte, o U-Musik. Musik, unterhaltende, o U-Musik. Musikbett, vorproduziertes o Verpackungselement im o Hörfunk, das aus Instrumentalmusik besteht, auf die moderiert wird. Das Musikbett soll den Musikfluss erhalten auch zu den Zeiten, in denen Informationen (z.B.

420 Stationskennung, Programmhinweise, aber auch Nachrichten, Wetter- und Verkehrsinformationen) gesendet werden. In das Musikbett ist oft das akustische Logo des Senders eingearbeitet. Musik-Business, o Musikindustrie. Musikdrittverwertung, öffentliche Wiedergabe von bereits gesendeten urheberrechtlich geschützten musikalischen Werken, die private Vervielfältigung der gesendeten urheberrechtlich geschützten musikalischen Werke oder die Weitersendung von gesendeten urheberrechtlich geschützten musikalischen Werken. Die Vergütungsansprüche der Komponisten, Textdichter und o Musikverlage werden von der o Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) wahrgenommen. Leistungsschutzrechte der ausübenden Künstler und o Tonträgerhersteller aus dieser Verwertungsstufe werden durch die o Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL) wahrgenommen. Grundlage dafür ist die in § 78 o Urheberrechtsgesetz (UrhG) gegebene Möglichkeit zur Abtretung dieser Rechte an Dritte. Musikerstverwertung, Aufnahme von Musik auf einen o Tonträger, beispielsweise ein Mastertape. Daneben sind Rundfunksendungen und Fernsehübertragungen von Liveaufführungen Erstauswertungen. Für die Anspruchsgruppen der Urheber und ausübenden Künstler ergeben sich Rechte aus Urheber- und Leistungsschutzrechten (o Urheberrechtsgesetz). Die Vergütungen der Komponisten, Textdichter und Musikverleger (o Musikverlag) werden in der Regel von der o Gesellschaft für musikalische Aufführungsund mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) eingefordert. Daneben obliegt die individuelle Vertragsgestaltung, etwa der Künstler-Label Beziehung, und die Wahrnehmung der sich aus der Musikverwertung ergebenden Ansprüche den Akteuren selbst (o Künstlervertrag, o Bandübernahmevertrag). Musikformat, Kennzeichnung für die Musikfarbe eines o Formatradios. Die Ergebnisse der Marktforschung zeigen, wie viele Hörer mit einem bestimmten Musikformat erreicht werden können, wie der Sender zu seinen Konkurrenten steht und informieren über die Kompatibilität zu benachbarten

421 Musikrichtungen. Populäre Musikformate sind o Adult Contemporary (AC), o Contemporary Hit Radio (CHR) und o Oldie Radio. Musikindustrie, Music Business. 1. Begriff: Gesamtheit der Unternehmen und Märkte zur organisierten Herstellung und Verwertung von Musik. Die Musikindustrie ist der Kernbereich der o Musikwirtschaft. Die Musikindustrie wird auch als Kulturindustrie bzw. Urheberrechtsindustrie bezeichnet. 2. Geschichte und Entwicklung: Von industriellen Gesamtzusammenhängen und organisierten Musikmärkten kann seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts gesprochen werden. Ausgangspunkt waren zahlreiche Erfindungen und Patente zur Aufzeichnung und Wiedergabe von Schallwellen und Tonträgern. Durch diesbezügliche technische Geräte gelang erstmals die zeitliche und räumliche Trennung des Musikhörens vom konzertanten Ereignis. In der Folge kam es in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts zur Entstehung von Massenmärkten, wobei das Repertoire größtenteils zunächst aus Marschmusik und später aus Unterhaltungsmusik wie beispielsweise dem Schlager bestand. Die Musikunternehmen waren vertikal integriert und produzierten neben der Musik auch Tonträger sowie Abspielgeräte. Hierbei wird die Zeit von 1877 bis 1914 als monound duopolistische Phase bezeichnet, die in der Folge bis 1945 von der Phase des o Oligopols abgelöst wurde. Ökonomische Zäsuren wie Umsatzeinbrüche, Übernahmen und Zusammenschlüsse wurden insbesondere durch die Weltwirtschaftskrise in den Zwanzigern und durch den Zweiten Weltkrieg ausgelöst. Die sich seit 1945 herausbildende und bis heute bestehende Oligopolstruktur setzte sich schon damals aus Unternehmen zusammen, die noch heute existieren, wie z.B. Decca, Colombia, EMI oder HMV. Daneben waren technische Innovationen, welche die Qualität der Musik verbesserten, zentrale Wendepunkte. Hier ist zunächst die Schallplatte (1948) zu nennen, die gegenüber der Schellackplatte eine vergleichsweise bessere Klangqualität bot und darüber hinaus die Möglichkeit zur Speicherung längerer bzw. mehrerer Musikstücke. Ende der 60er-Jahre gingen die Tonträgerunternehmen (o Label) dazu über, sämtliche Veröffentlichungen in Stereo herauszubringen. Die nächste, für die etablierten Unternehmen zunächst bedrohli-

Musikindustrie che Innovation war die o Musikkassette, die 1963 von dem Unternehmen Philips vorgestellt wurde. Die Bedrohung der Tonträgerumsätze durch Privatkopien auf Leerkassetten erwies sich als unbegründet. Ganz im Gegenteil vergrößerte sich das Volumen des o Tonträgermarktes durch die kleinen Abmessungen, die gute Klangqualität und lange Abspielzeit der Musikkassette. Nicht zuletzt die Markteinführung des Walkman 1979 trug durch die Mobilisierung des Musikhörens zu der Nachfragesteigerung bei. Ab 1981 wurden die ersten Veröffentlichungen auf o Compact Disc (CD) produziert. Deren Eigenschaften stellen einen Qualitätssprung zu bisherigen analogen Trägermedien wie Schallplatte und Musikkassette dar: Höhere Klangqualität, längere Abspieldauer, kleinere Abmessungen und weniger Gewicht sowie höhere Bedienfreundlichkeit. Die mit der CD gestartete o Digitalisierung der Speicherung und des Abspiels von Musik setzt sich mit der Diffusion des o Internet und der damit einhergehenden unkörperlichen Verwertung von Musik fort. Durch Komprimierungsstandards sowie Soft- und Hardwaretechnologien zur Übertragung, Speicherung und dem Abspiel von Musik eröffnen sich Potenziale für elektronische Musikmärkte und der damit in engem Zusammenhang stehenden o Internet-Musikverwertung. Das Internet ermöglichte die Ablösung der Musik von einem spezifischen Trägermedium und führte dadurch zu einer Marktvergrößerung. Jedoch sind auch Gefahren mit der diesbezüglichen Nutzung des Internet verbunden, da insbesondere durch Tauschbörsen (o Napster, o Gnutella) die illegale Distribution von urheberrechtlich geschützten Musiktiteln extrem erleichtert wird (o Internet-Musikpiraterie). Der technologische Wandel führt zu veränderten Wettbewerbskräften, welche eine Bedrohung für die etablierte oligopolistische Industriestruktur darstellen. 3. Wertschöpfungskette: Das Produkt Musik erwächst aus vielfältigen ökonomischen Aktivitäten. Die komplexe Struktur und Verknüpfung der Funktionen zur Herstellung, Vervielfältigung und Vermarktung von Musik ist mit Hilfe des Konzeptes der o Wertschöpfungskette darstellbar. Die Wertschöpfung beginnt mit der Werkschaffung. Komponisten und Texter kreieren Musikstücke, welche in der Regel von einem o Musikverlag verlegt werden. Daneben kann es auch durch

Musikindustrie

422

ausübende Künstler zur öffentlichen Aufführung von Musik kommen. Die Musikproduktion bildet die zeitlich folgende Wertschöpfungsstufe. Hierunter fällt die Aufnahme der Musik im Tonstudio und deren Fixierung auf einem Mastertape. Beteiligte sind die ausübenden Künstler, der Produzent (o Musikproduzent, künstlerischer) sowie das o Label. Anschließend erfolgt die Vervielfältigung des Mastertapes im Presswerk. Die zeitlich folgende Wertschöpfungsstufe beinhaltet die Funktionen Veröffentlichung, Promotion und Vertrieb. Der Zugang und die Nutzung von Massenmedien wie Radio, Fernsehen und Zeitschriften spielen hierbei eine entscheidende Rolle (o Musikpromotion). Die letzte Stufe der Wertschöpfung bilden die Konsumenten der Tonträger. Musikkonsumenten setzen die Musik dabei in eigene Verwendungszusammenhänge und Situationen. Das Kaufverhalten wird von sozialen, psychologischen und ökonomischen Faktoren beeinflusst. Charakteristisch für Musikmärkte ist das Starphänomen (o Popstar). Die Erlöse aus dem Tonträgerabsatz setzen sich aus der o Musikerstverwertung, o Musikzweitverwertung und o Musikdrittverwertung zusammen. 4. Marktstufen: Die Komplexität der Wertschöpfung spiegelt sich in einer aus vielen Akteuren und Institutionen bestehenden Struktur der Musikindustrie. Drei Marktstufen lassen sich dabei grundsätzlich unterscheiden: a) Rechtemarkt: Auf der ersten Marktstufe

stehen sich Musikschaffende und Musikverwertende gegenüber. Die Produktion von Musik erfolgt im Rahmen eines o Bandübernahmevertrags oder eines o Künstlervertrags, wobei die Label Nutzungsrechte zur Vervielfältigung und Verbreitung der Musik erwerben. Der Anreiz auf der Seite der Musikschaffenden liegt in der Erwartung einer Karriere als Popstar und einer damit einhergehenden hohen Entlohnung. Dies führt zu einem permanenten Überangebot an Popsongs. Weitere Akteure auf dem Rechtemarkt sind die o Musikverwertungsgesellschaften GEMA o (Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte) und GVL (o Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten). b) Verteilungsmarkt: Auf der zweiten Marktstufe stehen sich o Tonträgerproduzent und o Tonträgerhandel gegenüber. Es existieren zwei Gruppen von Tonträgerproduzenten, die Randgruppe der Independent-Label (o Independent) und die Oligopolgruppe der MajorLabel (o Major). Allgemein wird von einer hohen horizontalen o Konzentration der Tonträgerhersteller aufgrund kurzer Produktlebenszyklen, einer hohen Anzahl an Veröffentlichungen sowie der Internationalisierung des Wettbewerbs gesprochen. Beide Anbietergruppen, also Independent- und MajorLabel, existieren nebeneinander, wobei hohe Mobilitäts- und Wachstumsbarrieren zwischen den Gruppen bestehen. Die Marktseite des Tonträgerhandels gliedert sich in den Direktvertrieb und den Einzelhandel. Neben

Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Werkschaffung

Produktion

Distribution

Musikkonsum

Tonträgerherstellung und Verwertung

Funktionen Vertrieb Schaffung eines Werkes

Verlag eines Werkes

Verleger Komponist Künstler Texter Veranstalter

Aufnahme Produktion Herstellung

Veröffentlichung Promotion

Label

Vertrieb

Presswerk

Label

Tonträgerfirma

Tonträgerfirma

Verbreitung

Sendung & öffentliche Wiedergabe

Hören Kauf

(Erstverwertung)

(Zweitverwertung)

Private Vervielfältigung

Rundfunkveranstalter Handel Discotheken Clubs

Akteure

Gaststätten Läden

Musikkonsument/ Käufer Hörer

423

Musikkassette (MC)

dem Tonträgerabsatz an den Handel werden von den Label für die Internet-Musikverwertung Soundfiles lizenziert. c) Konsumentenmarkt: Auf der dritten Marktstufe stehen sich Musikhändler und Musikkonsumenten gegenüber. Diese Marktstufe wird auch als o Musikmarkt bezeichnet. 5. Relevanz: Die Musikindustrie ermöglicht den organisierten Tausch von Musik. Dabei verursacht sie jedoch selbst Kosten und hat einen wesentlichen Einfluss auf den Musikmarkt. Ein Blick auf die Transaktionsaktivitäten zur Anbahnung, Abwicklung, Kontrolle und Überwachung des Tausches zwischen Musikern und dem Publikum und den damit verbundenen Transaktionskosten verdeutlicht jedoch den Nutzen einer industriellen Struktur. Dem Kauf von Musik geht eine zeitlich vorgelagerte Informationssuche voraus. Dies bedeutet für den Musiker Investition in Werbung und Musikpromotion. Dem Musikkonsument entstehen vor dem Kauf Suchkosten für Musiker, Musik, Preis usw. Mit jedem Tausch müssten die Rechte und Pflichten der Vertragspartner neu ausgehandelt werden. Nach Abschluss des Musikgeschäfts fallen für die Musiker Kosten der Überwachung und Kontrolle der vereinbarten o Nutzungsrechte an. Die Transaktionskosten eines nichtorganisierten Musikmarktes wären für beide Marktseiten sehr hoch, sodass davon auszugehen ist, dass sich allenfalls kleine, lokale Märkte herausbilden würden. Die Unternehmen und Akteure der Musikindust-

rie, welche sich zwischen Musiker und Publikum geschoben haben, stehen für einen vergleichsweise effizienten Musikmarkt. Label und Musikverlage selektieren das übergroße Angebot an Musikern und Popsongs. Sie bürgen durch ihre Reputation als o Marke für eine gleichbleibend hohe Qualität. Auf dem Tonträgermarkt existieren standardisierte Verkaufsplattformen in Form des Tonträgerhandels. Zudem existieren stabile Preiskategorien (o Tonträgerpreis). Die Verwertungsgesellschaften GEMA und GVL überwachen die vielfältigen Nutzungs- und Verwertungsmöglichkeiten auf dem Musikmarkt. Sie erfüllen diese Kontrollfunktion effizienter als die Musiker selbst. Der Informations-, Koordinations- und Kontrollaufwand eines direkten Tausches zwischen Musikern und Musikkonsumenten wird durch diese institutionelle Struktur verringert. Knuth Baumgärtel Literatur: Clement, M./Papies, D./Schusser, O.: Ökonomie der Musikindustrie, 2. Aufl., Wiesbaden 2009; Hull, G./Hutchinson, T./Strasser, R.: The music and recording business, 3. Aufl., New York 2010; Reinke, D.: Neue Wertschöpfungsmöglichkeiten der Musikindustrie, Baden-Baden 2009.

Musikkassette (MC), Abk. für Musiccas-

sette (engl.). Da die Musikkassette nicht nur für eigene Überspielungen genutzt werden kann, sondern auch seit 1965 industriell vorbespielt wird und parallel zur o Langspielplatte (LP) auf den Markt kam, setzte sich das Produkt schnell als Nachfolger der

Struktur des Musikmarktes

Künstler

GVL

Plattenfirma

Autor

Musikverlag

Presswerk

GEMA

Vertrieb

Sendung & Ausstrahlung

Wiedergabe von Tonträgern

Zweitverwertung

Mechanische Vervielfältigung

Graphische Vervielfältigung

Erstverwertung

Öffentliche Aufführung

Musikmarkt

424

Spulentonbänder durch. Im Jahr 1991 war in Deutschland der Absatzhöhepunkt mit 78,4 Mio. bespielten Musikkassetten erreicht. Durch die Ausbreitung der o Compact Disc (CD) ging der Verkauf in den Folgejahren stark zurück; 1998 lag er nur noch bei 25,3 Mio. Stück. Im Tonträgermarkt erreicht die Musikkassette einen Umsatzanteil von 1 % (2009). Musikmarkt, o Tonträgermarkt. Musikmarkt,

virtueller,

o

Internet-

Musikverwertung. Musikpiraterie, o Internet-Musikpiraterie. Musikportal, Musik-Website, Internet-Service, der Musik und Information zum Thema Musik und Musiker sowie verschiedene Shopping-, Informations- und In-teraktionsmöglichkeiten anbietet. Die Attraktivität von Musikportalen besteht in der o Syndication von diversen Inhalten, durch welche die o Aufmerksamkeit möglichst vieler Musikkonsumenten auch mit zum Teil divergierenden Präferenzen erreicht wird. Das grundlegende Ziel ist die Generierung einer hohen Nutzerzahl. Musikportale übernehmen die Funktion der Handelsmittler für die o Internet-Musikverwertung analog zu den Betriebsstätten des o Tonträgereinzelhandels auf dem o Tonträgermarkt. Dabei sind sie jedoch nur eine Form der virtuellen Musikverwertung die neben anderen Geschäftsmodellen steht (o

Internet-Musikverwertung). Auf der Beschaffungsseite arbeiten die Betreiber von Musikportalen mit Musikern und Tonträgerunternehmen (o Label) zusammen. Dabei sind Musikportale sowohl an urheberrechtlich geschützter Musik als auch an „freier“ Musik von Musikern ohne Labelbindung interessiert. Der Mehrwert von Musikportalen für die Musikschaffenden liegt in der technologischen Serviceleistung einer Internetpräsenz, in der Bündelung kostenloser und kostenpflichtiger musikalischer Angebote (o Content-Syndication) sowie in der Vermarktung von musikalischen Inhalten (o Musikpromotion). Einzelne Musikportale haben sich bereits zu Marken entwickelt, wie beispielsweise mp3.com oder vitaminic.com. Durch ihren hohen Bekanntheitsgrad unter Musikkonsumenten aufgrund ihrer Markenreputation (o Marke) senken diese Musikportale die Such- und Inspektionskosten auf dem virtuellen Musikmarkt ganz erheblich. Musiker als auch Musikkonsumenten finden in Musikportalen standardisierte Transaktionsplattformen. Musikportale steigern somit die Effizienz virtueller Musikmärkte und können damit durchaus zu einem Marktwachstum beitragen. Die Erlösmodelle von Musikportalen sind uneinheitlich. Drei generische Erlösströme lassen sich jedoch erkennen: „ Individuelle Transaktion: Erlösgenerierung durch Verkauf von Tonträgern, Soundfiles, Konzert-Tickets, Merchandising usw. Angebot von Service„ Abonnement:

Idealtypisches Geschäftsmodell Musikportal

Musiker

Musikportal Freie Inhalte

Music Shop

Erlöse Lizenzgebühr

Neue Mitglieder

Transaktionserlöse

Konsument

Login

Erlöse 1:1 Marketing

Virtuelle Musikbox

Abonnement

Erlöse

Kundenprofile

Label

Werbeeinnahmen

Profile

Werbepartner

425 leistungen, z.B. Führung eines virtuellen Musikarchivs gegen eine monatliche Gebühr „ Werbeeinnahmen: Erlösgenerierung durch die Speicherung von individuellen Nutzprofilen und deren Weitergabe an Werbepartner. Geschäftsmodelle von Musikportalen beruhen in der Regel auf einer Mischung dieser drei Erlösströme. Außerdem besteht das Angebot von Musikportalen klassischerweise aus vielen kostenlosen Angeboten. Damit sollen insbesondere neue Mitglieder angezogen werden. Musikproduzent, künstlerischer, Musicproducer. Person, die die Herstellung der musikalischen Aufnahme eines Mastertapes im Tonstudio leitet (o Musikindustrie). Der Producer kann wesentlichen Einfluss auf das künstlerische Ergebnis haben. Er ist verantwortlich für die Auswahl der Titel, die Verpflichtung von Gast- und Studiomusikern sowie für das Arrangement und den Sound. Die Arbeit erfolgt meist unabhängig im Auftrag verschiedener Tonträgerunternehmen (o Label). Dafür erhält der künstlerische Musikproduzent ein festes Honorar und eventuell darüber hinaus eine prozentuale Umsatzbeteiligung am Verkaufserfolg. Anders: o Musikproduzent, wirtschaftlicher. Musikproduzent, wirtschaftlicher, finanziert die Aufnahme der Musik. Es handelt sich dabei um eine Person oder ein Unternehmen, das die Musik entweder in eigenen Tonstudios herstellt oder die Musikschaffung bei unabhängigen Musikproduzenten durchführen lässt. Wirtschaftliche Musikproduzenten sind Major-Label (o Major), Independent-Label (o Independent) oder unabhängige Musikproduzenten sowie die Musiker selbst. Der wirtschaftliche Musikproduzent ist Inhaber der o Nutzungsrechte und o Verwertungsrechte der produzierten Musik. Außerdem stehen ihm gemäß §§ 85, 86 o Urheberrechtsgesetz Leistungsschutzrechte zu. Auf dem o Tonträger wird er durch das Zeichen Ê für phonorecord erwähnt. Anders: o Musikproduzent, künstlerischerer. Musikpromotion, Musikwerbung, Tonträgerwerbung. Sämtliche Aktivitäten von Musikern, Musikproduzenten (o Musikproduzent, wirtschaftlicher) und Tonträgerunternehmen (o Label) zur Förderung des Ver-

Musikpromotion kaufs von Tonträgern auf dem o Tonträgermarkt und der Generierung von Einnahmen auf Komplementärmärkten. Aufgrund des sehr intensiven Wettbewerbs auf dem Musikmarkt ist die Musikpromotion für den erfolgreichen Absatz von Neuveröffentlichungen Voraussetzung. Sie ist in der Regel eine Bedingung für kommerziellen Erfolg (o Popstar). Musikpromotion gliedert sich in acht unterschiedliche Felder, welche in ihrer Kombination und Intensität die Promotionstrategie konstituieren: „ Werbung: Buchung von Werbezeiten in Radio und Fernsehen (o Werbespot) sowie die Schaltung von o Anzeigen in Zeitschriften. Darüber hinaus können Flyer (o Direktwerbung) in öffentlichen Gebäuden und Verkehrsmitteln verteilt werden. Außerdem besteht die Möglichkeit der Werbung über Plakatierung. Diese Form der Musikpromotion ist oftmals sehr teuer. „ Radio-Promotion: Andienung von Neuveröffentlichungen an Radio-Redakteure und Sendeleiter. Diese Aufgabe übernehmen freie Promoter neben fest angestellten Vertriebsmitarbeitern. Aufgrund des intensiven Wettbewerbs um RadioAirplay und dessen Gatekeeper-Funktion für erfolgreiche Musikverwertung auf dem Tonträgermarkt ist diese Promotionaktivität besonders wichtig. In der Vergangenheit traten immer wieder Bestechungsskandale auf, wofür sich in den USA der Begriff Payola entwickelte. „ Fernseh-Promotion: Hierunter zu verstehen ist entweder der Auftritt von Musikern in einem Showformat oder das Abspielen von o Musikvideos auf einem Musiksender, wie beispielsweise VIVA oder MTV. Dies setzt allerdings die meist kostenintensive Produktion eines Videos voraus. Jedoch werden die Musiksender zielgruppenspezifisch rezipiert und bilden ein erfolgreiches Musikpromotioninstrument mit geringen o Streuverlusten. Streaming eines „ Internet-Promotion: Soundfiles oder des songspezifischen Videos bzw. das Posting von multimedialen Newslettern mit audiovisuellen Inhalten. Diese Art der Verkaufsförderung findet man auf labeleigenen Homepages genauso wie auf den Websites von Electronic Tailern oder o Musikportalen. Die Internet-Musikpromotion ist vergleichsweise preiswert, jedoch ist die o Werbe-

Musikverlag

„

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„

„

wirkung im Gegensatz zu den klassischen Medien wie Radio und Fernsehen als gering anzusehen. Gründe hierfür sind zum einen das Fehlen standardisierter Transaktionsplattformen und zum anderen die erst beginnende Diffusion von Breitbandanschlüssen (o Breitbandkabelverteilnetz), welche für die Rezeptionsqualität entscheidend ist. Publicity: Erregung von Aufmerksamkeit für Musiker und deren Musik durch das Label oder die Musiker selbst. Publicity wird durch Präsenz in Zeitungen und Zeitschriften erreicht und kann über den direkten Kontakt zu Journalisten und Redakteuren hergestellt werden. Die Aufmerksamkeit der Medien wird dabei durch Informationen über Konzerte, Neuveröffentlichungen oder Besetzungswechsel der Band geweckt. Jedoch ist die gängige Praxis immer öfter, fiktive oder echte Skandale zu lancieren. Hierdurch wird eine stärkere Medienwirkung erwartet. Merchandising: Nutzung von Symbolen, Bandnamen und anderen mit der Band oder der Musik in Verbindung stehenden Zeichen zum Verkauf von Trägerprodukten wie T-Shirts, Poster, Kaffeetassen etc. Die Herstellung und den Verkauf übernehmen entweder die Musiker selbst oder sie vergeben eine Lizenz an einen Merchandiser. Man unterscheidet zwischen Tournee-Merchandising und RetailMerchandising. Ersteres bezeichnet den Verkauf von Fanartikeln an Konzert- und Veranstaltungsorten, während letzteres die Verkäufe über den Einzelhandel oder Direktvertrieb bezeichnet (o Tonträgerhandel). Gimmicks: Unkonventionelle Werbeideen, beispielsweise Preisausschreiben oder Gewinnsendungen, in Verbindung mit der Band oder der Musik. Sponsoring: Finanzielle Zuwendung eines Unternehmens an Musiker unter der Bedingung, dass der Sponsor von den Musikern Gegenleistungen erhält. Dabei erfüllt das Sponsoring für beide Partner eine kommunikative Funktion. Die Möglichkeit von Sponsorships hat in der Regel nur ein o Popstar. Die Unternehmen, etwa der Konsumgüterbranchen, machen sich das Image der Musiker zu Nutze, um die Marktpräsenz eigener Produkte (Getränke, Autos etc.) zu erhöhen. Aber auch

426 die Musiker profitieren von der medialen Präsenz, etwa in TV-Werbespots, des Sponsorpartners. Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit sind die Sponsorships zwischen Michael Jackson und Pepsi Cola oder der Rockband The Rolling Stones und dem VW Golf. Musikverlag, korporatives Gebilde zur Akquisition, Entwicklung und Verwertung musikalischer Werke. Dazu steht der Musikverlag in enger Beziehung zu den o Urhebern. Der Musikverlag bildet die Schnittstelle zwischen den Komponisten und Textdichtern auf der einen Seite und den Musiknutzern und Verwertern (o Label) sowie o Musikverwertungsgesellschaften auf der anderen Seite. Strategische Ziele eines Musikverlags sind die Bündelung und Wertsteigerung von geistigem Eigentum sowie die daraus erwachsende Erlösgenerierung. Diesbezügliche Funktionen und Tätigkeitsfelder eines Musikverlags sind im Einzelnen folgende: „ Erwerb von o Nutzungsrechten und o Verwertungsrechten vom Urheber aufgrund der Bedingungen des Verlagsvertrags. Der Urheber erhält im Gegenzug Einnahmen aus der Rechtsübertragung. Die Höhe der Einnahmen unterliegt jedoch hohen Risiken, da sie in der Regel an den Publikumserfolg gekoppelt sind. „ Zusammenarbeit mit dem Urheber zur Verbesserung der Qualität und Stilsicherheit der Musikstücke. „ Anmeldung der Musikstücke bei der Musikverwertungsgesellschaft GEMA (o Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte) zur Sicherung der Einnahmen aus der globalen Nutzung und Verwertung der urheberrechtlich geschützten Werke. „ Angebot von Musikstücken an Label, Musikproduzenten oder Musiker bzw. Offerierung der Möglichkeit der Suche nach hitverdächtigem Material. „ Lizenzvergabe an ausländische Verlage. „ Auszahlung von Einnahmen der Urheber aus der Nutzung ihrer Werke an diese. „ Marketing und Promotion (o Musikpromotion). „ Nutzung des Einflusses bei Radio- und Fernsehstationen. Früher war das Notengeschäft der zentrale Geschäftsbereich eines Musikverlags. Aufgrund der Umwälzungen auf den Medien-

427 märkten verliert das klassische Verlagsgeschäft immer stärker an Bedeutung. So agieren Musikverlage immer mehr auch als Musikmanager, Produzent (o Musikproduzent, wirtschaftlicher) oder sogar als Label. Darüber hinaus sorgen sie für die unkörperliche Verwertung urheberrechtlich geschützter Werke etwa durch die Vergabe von Synchronisationsrechten oder die Erteilung von Bearbeitungsgenehmigungen. Das spezialisierte Wissen und die vielfältigen Leistungen der Musikverlage zur Sicherung und Durchsetzung der Rechte an musikalischen Werken führte zu ihrem Status als feste Institution der o Musikindustrie. Die Existenz von vielen kleineren Verlagen wird u.a. durch die o Internet-Musikverwertung und o InternetMusikpiraterie gefährdet. Musikverwertungsgesellschaft. 1. Be-

griff: Organisation zur kollektiven Wahrnehmung von o Urheberrechten und Leistungsschutzrechten der Musikschaffenden. Musikschaffende sind Textdichter, Komponisten, ausübende Künstler (Musiker, Sänger, Tänzer) sowie o Tonträgerunternehmen. 2. Zweck: Musikverwertungsgesellschaften sorgen für die Verbesserung der Durchsetzung von Urheber- und Leistungsschutzrechten von Musikschaffenden. Letztere können selbst nicht oder nur mit großem Aufwand die allseitige Verwertung und Nutzung ihrer Musikstücke überwachen. Airplay-Einsätze oder das Streaming von Musikstücken über Web-Radio beispielsweise sind nur schwer vollständig zu kontrollieren. Diese o Informationsasymmetrie könnte von den Verwertern zur unentgeltlichen Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke genutzt werden. In der Folge wäre trotz eines urheberrechtlichen Vergütungsanspruchs die tatsächliche Generierung von Einnahmen auf Seiten der Musikschaffenden gefährdet. Solch opportunistisches Verhalten kann durch die Abtretung von Urheber- und Leistungsschutzrechten an eine Musikverwertungsgesellschaft unterbunden werden. Die Einnahmesicherheit der Musikschaffenden erzeugt Anreize für die Kreation und Produktion weiterer Musikstücke. Dies ist von Vorteil für die Vielfalt des Angebots an populärer Musik. 3. Geschichte: Die Idee der kollektiven Wahrnehmung von Urheberrechten führte schon Ende des 18. Jahrhunderts zur Gründung von Selbstverlagsorganisationen. Mu-

Musikverwertungsgesellschaft sikverwertungsgesellschaften im heutigen Sinne gibt es seit dem 19. Jahrhundert. Ihre Entstehung ist eine Folge der Entwicklung des Urheberrechts, das unter dem Einfluss des in ganz Europa aufblühenden Naturrechts bereits im 18. Jahrhundert seine philosophische Durchdringung und rechtliche Begründung erfuhr. Nachdem die Verfassung der Vereinigten Staaten von Nordamerika von 1788 das geistige Eigentum unter den Schutz der Verfassung gestellt hatte und in Frankreich durch zwei Revolutionsgesetze von 1791 und 1793 eine propriété littéraire et artistique anerkannt worden war, schuf Preußen am 11.6.1837 mit dem Gesetz zum Schutze des Eigentums an Werken der Wissenschaft und Kunst in Nachdruck und Nachbildung das ausführlichste und zugleich modernste Urheberrechtsgesetz seiner Zeit. Die erste musikalische Verwertungsgesellschaft der Welt im heutigen Sinne war die französische Société des Auteurs et Compositeurs et Editeurs de Musique (SACEM), die 1851 in Paris gegründet wurde. Nachdem in Deutschland 1901 per Gesetz Klarheit darüber geschaffen worden war, dass kein musikalisches Werk öffentlich aufgeführt werden darf, wenn nicht der Urheber die Genehmigung dazu erteilt hat, gründete die 1903 ins Leben gerufene Genossenschaft Deutscher Tonsetzer (GDT) am 1.7.1903 die Anstalt für musikalische Aufführungsrechte (AFMA). 1915 spaltete sich eine Gruppe von Berechtigten von der GDT ab und bildete die alte Genossenschaft zur Verwertung musikalischer Aufführungsrechte (GEMA), die mit der heutigen GEMA (o Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte) nicht identisch ist, um sich 1933 wieder zur staatlich genehmigte Gesellschaft zur Verwertung musikalischer Urheberrechte (STAGMA) zu vereinigen. Nach der deutschen Kapitulation wurde die STAGMA durch den Alliierten Kontrollratsbeschluss zur Weiterführung ihrer bisherigen Tätigkeit ermächtigt, sie wurde jedoch in GEMA umbenannt. Zur Kontrolle der Wahrnehmung von Leistungsschutzrechten ausübender Künstler und Tonträgerhersteller wurde 1959 die o Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL) gegründet. Anlass war die Veränderung der Medienlandschaft und das immer stärkere Gewicht der Zweit- und Drittverwertung an den Gesamteinnahmen der Musikschaffenden (o Musikzweitverwertung, o Musik-

Musikverwertungsgesellschaft drittverwertung). 1965 wurde das Deutsche Urheberrecht novelliert (o Urheberrechtsgesetz). Von nun an hatten die Urheber einen Anspruch auf angemessene Vergütung gegenüber Herstellern und Importeuren von Geräten und Bild- und Tonträgern, die erkennbar zur Vornahme von Vervielfältigungen bestimmt sind (§ 54 Urheberrechtsgesetz). Das Inkasso bei den Herstellern nimmt die Zentralstelle für private Überspielungsrechte (ZFÜ) für sämtliche Verwertungsgesellschaften wahr. Ebenfalls 1965 wurde das Gesetz über die Wahrnehmung von Urheberrechten und verwandten Schutzrechten erlassen. Demnach benötigt jede Person oder Organisation, die als Verwertungsgesellschaft auftritt, eine Genehmigung durch das Deutsche Patentamt. Die Geschäftspolitik hat im Sinne des Gesetzes demokratisch und kulturell fördernd zu verlaufen. Verwertungsgesellschaften haben dabei auf kulturelle, religiöse und soziale Belange Rücksicht zu nehmen. 4. Arten: Derzeit existieren in der Bundesrepublik Deutschland zwei große Musikverwertungsgesellschaften zur Sicherung der Ansprüche von Musikschaffenden: GEMA und GVL, wobei die GEMA die Rechte der Urheber, also Komponisten und Textdichter, und die GVL die urheberrechtliche Vertretung der ausübenden Künstler und o Tonträgerhersteller wahrnimmt. Beide Musikverwertungsgesellschaften nehmen grundsätzlich für ihre anspruchsberechtigten Mitglieder die Urheber- und Leistungsschutzrechte für die Musikverwertung auf dem deutschen o Musikmarkt wahr. 5. Internationale Rechtswahrnehmung: Im Zeitalter der Globalisierung internationalisieren sich auch die Musikmärkte. International erfolgreiche Musikschaffende benötigen einen weltweiten Durchsetzungsmechanismus ihrer Rechte. Die Musikverwertungsgesellschaften haben dies erkannt und in der Vergangenheit zahlreiche internationale Abkommen geschlossen. Gegenseitigkeitsverträge gewährleisten die Wahrnehmung von Urheberrechten im Ausland. Sämtliche nationale Gesellschaften zur Wahrnehmung der mechanischen Rechte sind im Bureau International des Societes Gerant les Droits d’Enregistement et de Reproduction Mechanique (BIEM) zusammengeschlossen. In Zusammenarbeit mit der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) handelt das BIEM das allgemeine Lizenzsystem, den Lizenzierungsvorgang, die Höhe

428 der Gebühren und das Prinzip des Minimumhonorars für die gesamte o Musikindustrie aus. Die Aufführungs- und Senderechte sowie weitere Leistungsschutzrechte werden ebenfalls auf der Basis internationaler Verträge überwacht. Die übergreifende globale Dachorganisation zum Schutz der Urheber und des geistigen Eigentums ist die World Intellectual Property Organisation (WIPO) (o World Intellectual Property Organisation-Verträge). 6. Rechtswahrnehmung im Internet: Neue Verwertungsmöglichkeiten von Musik im o Internet (o Internet-Musikverwertung) erfordern diesbezügliche Strategien der Rechtswahrnehmung von Musikverwertungsgesellschaften. Für die Veröffentlichung, Verbreitung und Nutzung urheberrechtlich geschützter musikalischer Werke über das Internet ist eine angemessene Vergütung an die Musikschaffenden zu zahlen. Gerade die vielfältigen Möglichkeiten der Musikverwertung im Internet macht auch die Rechtswahrnehmung und Rechtsvergabe durch Musikverwertungsgesellschaften auf dem virtuellen Musikmarkt notwendig. Aufgrund des noch jungen Mediums und sich rasant verändernder Verwertungs- und Nutzungsmöglichkeiten im Internet, ist die Rolle der Musikverwertungsgesellschaften für die Online-Musikverwertung nicht abschließend zu definieren. Seit 2001 bestehen zwar für die Musikverwertungsarten o Internet-Radio, Hintergrundmusik auf gewerblichen und nichtgewerblichen Websites sowie für herunterladbare Klingeltöne feste Tarife, die zunächst Erprobungsstatus haben und befristet sind. Jedoch ist der Streit zwischen der GEMA und der IFPI um Downloadtarife noch immer nicht abgeschlossen. Fraglich ist weiterhin, ob die Musikverwertungsgesellschaften administrativ in der Lage sind, die Rechte der Musikschaffenden im Internet wahrzunehmen. Zunächst gilt es den urheberrechtlichen Rahmen der Online-Musikverwertung den Möglichkeiten des Mediums Internet anzupassen und internationale Gesetzgebungen einander anzugleichen. Auf dieser Basis kann dann: „ Die Online-Nutzung rechtlich eingeordnet werden. Bestimmung des geografischen „ Die Anknüpfungspunktes für die Lizenzvergabe erfolgen. „ Die Zuständigkeit der jeweiligen nationalen Verwertungsgesellschaften geprüft werden.

429 Die Lizenzierungsgrundlage und die Haftungsfrage von Content-, Service- und Access-Providern geklärt werden. Sollte in der Zukunft die individuelle Rechtswahrnehmung durch die Musikschaffenden kostengünstiger durchführbar sein, etwa durch o Digital Rights Management-Systeme in Verbindung mit einer globalen urheberrechtlichen Ordnung, wäre eine Substitution der kollektiven Rechtswahrnehmung durch die individuelle Lizenzierung der Nutzung vorstellbar. Knuth Baumgärtel

„

Literatur: Berndorff, G./Berndorff, B./Eigler, K.: Musikrecht, 5. Aufl., Bergkirchen 2007; GEMA: GEMA Jahrbuch 2009/2010, Baden-Baden 2010; Lyng, R.: Die Praxis im Musikbusiness, 10. Aufl., Bergkirchen 2007.

Musikvideo, Videoclip, kleine Filme zu

Musik in den Formaten VHS und als o Digital Versatile Disc (DVD). Anfang der 80erJahre entwickelten sich Musikvideos zu einer neuen medialen Kunstform. Die Konzepte sind vielfältig und reichen von der Konzert-/ Studioaufzeichnung bis zur Textumsetzung eines Songs, z.B. von Michael Jacksons „Thriller“ (1982). Absatz und Umsatz von Musikvideos steigen kontinuierlich; seit dem Jahr 2000 werden die Absatz- und Umsatzzahlen nach den Bereichen DVD-Video und VHS-Video getrennt aufgeführt. Dabei zeigt sich ein deutlicher Trend zum DVD-Video. Während im Jahr 2000 die Stückzahlen im Verkauf mit 623 Tsd. (DVD-Video) bzw. 622 Tsd. (VHS-Video) annähernd gleich waren, stieg im Jahr 2001 die Zahl der verkauften DVD-Videos auf 1,3 Mio Stück, was nahezu einer Verdoppelung entspricht, während der VHS-Markt auf 473.000 zurück ging. Insgesamt liegt der Anteil am Umsatz seit 2003 konstant zwischen 8-9 %. Musikvideo-Kanal, werbefinanzierter Spar-

tenkanal (o Spartenprogramm) des Privatfernsehens (o Fernsehen, privates), dessen Programmschwerpunkt im Abspielen von o Musikvideos besteht. Hinzu kommen wöchentliche Serien und Specials rund um das Thema Musik. Musikvideos dienen vor allem Promotionzwecken, also dem Ziel, den Absatz von oTonträgern und o Merchandising-Artikeln zu fördern. Die o Zielgruppe der Musikvideo-Kanäle bilden meist 14- bis 30-Jährige. Der erste Musikvideo-Kanal wurde in den USA im August

Musikzweitverwertung 1981 unter dem Namen MTV gegründet. Der erste deutsche Musikvideo-Kanal war im Jahr 1993 der Sender VIVA. In den Folgejahren kam es durch Neugründungen zu einer weiteren Ausdifferenzierung des Angebots nach Musikfarben und Zielgruppen. Die bekanntesten Musikvideo-Kanäle in Deutschland sind MTV und VIVA. Musik-Website, o Musikportal. Musikwerbung, o Musikpromotion. Musikwirtschaft, umfasst alle öffentlichen

und privaten Akteure und Organisationen, die durch Produkte und Dienstleistungen an der Schaffung, Verbreitung, Nutzung und Erhaltung von Musik beteiligt und interdependent auf rechtlichen, politischen und marktlichen Ebenen miteinander verwoben sind. Die o Musikindustrie bildet den Kernbereich der Musikwirtschaft. Nebenbereiche sind Instrumentenhersteller und Produzenten von Unterhaltungselektronik. Auch die o Massenmedien wie Print, Fernsehen und Hörfunk liefern für die Wertschöpfung auf dem Musikmarkt relevante Funktionen in den Bereichen der o Musikpromotion und der o Musikzweitverwertung. Als öffentlich-rechtliche Institutionen und Aktivitäten sind die Musikpädagogik, öffentliche Musikveranstaltungen sowie die staatliche Förderung der Musikkultur zu nennen. Musikzweitverwertung, Verwertung von bereits veröffentlichten o Tonträgern mit urheberrechtlich geschütztem musikalischem Inhalt. Hierzu zählt die Übertragung des musikalischen Inhalts durch Rundfunkveranstalter, die öffentliche Wiedergabe in Diskotheken, Gaststätten und Hotels oder auch die private Überspielung von Rundfunk- und Fernsehsendungen. Die Vergütungsansprüche der Komponisten, Textdichter und o Musikverlage werden von der o Gesellschaft für musikalische Aufführungsund mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) wahrgenommen. Leistungsschutzrechte der ausübenden Künstler und o Tonträgerhersteller aus dieser Verwertungsstufe werden durch die o Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL) wahrgenommen. Grundlage dafür ist die in § 78 o Urheberrechtsgesetz gegebene Möglichkeit zur Abtretung dieser Rechte an Dritte.

Must-Carry-Rule Must-Carry-Rule. 1. Allgemeines: Rege-

lung, die Betreiber von Fernsehkabelnetzen oder oPlattformanbieter, die zugleich Netze betreiben, zum Angebot bestimmter Rundfunkprogramme verpflichtet. Must-Carry-Regeln beschränken die Vertragsfreiheit und Eigentumsrechte des Kabelnetzbetreibers bei der Programmbelegung. Must-Carry-Rules und ähnliche sektorspezifische Regulierungen des Zugangs zu Netzen und Infrastruktureinrichtungen sind insbesondere seit den 80er-Jahren im Zuge der o Deregulierung der Energie-, Eisenbahn- und Telekommunikationsmärkte geschaffen worden. Im Bereich der Fernsehkabelnetze orientiert sich der Umfang der Kanäle, die der Kabelnetzbetreiber zur Verfügung stellen muss, an der Gesamtzahl der Kanäle, die das betreffende Kabelsystem aufweist. Bei den Must-Carry- oder Pflichtprogrammen handelt es sich in der Regel um Programme, die öffentliche Aufgaben wahrnehmen. Ferner sollen Must-Carry-Rules Programmveranstaltern einen diskriminierungsfreien Zugang zu den Kabelnetzen ermöglichen. Regulierungsgrund ist, dass Kabelnetze wesentliche Infrastruktureinrichtungen (o Essential Facilities) sind, an deren Übertragungsleistung öffentliche Interessen bestehen. Außerdem verfügen Kabelnetzbetreiber in der Regel über eine monopolartige Marktstellung, insofern kein funktionsfähiger Wettbewerb zwischen alternativen Übertragungswegen (o Breitbandkabelverteilnetz, o DSL-Netz, o Terrestrik, o Satellit) besteht. Der Zugang zum Kabelnetz wird dann zum Flaschenhals (bottleneck). Must-Carry-Rules wurden zur Kabelnetzregulierung entwickelt. Im Zuge der Digitalisierung der Kabelnetze und der Entwicklung des Internets besteht aber die Tendenz, diese Form der Regulierung auf digitale Plattformen auszuweiten. Digitale Plattformen sind Intermediäre (o Intermediation), die Medieninhalte bündeln, auf digitalen Märkten vermarkten und dazu über eine Organisation und Ausschlusstechnologie verfügen, die die Schaffung eines digitalen Endkundenmarktes ermöglichen. 2. Geschichte: a) USA: Erstmalig 1962 wurden Beschränkungen der Handlungsautonomie der Kabelnetzbetreiber erlassen. Die Unternehmen sind seither zur unentgeltlichen Einspeisung aller lokalen Fernsehstationen verpflichtet, die in dem Gebiet, für das sie ihr Netz betreiben,

430 terrestrisch empfangbar sind. Ziele sind der Schutz des Bestands lokaler Fernsehstationen sowie der Schutz vor wettbewerbswidrigem Verhalten der Kabelnetzbetreiber. MustCarry-Rules sind unter Rückgriff auf das First Amendment (Rede- und Pressefreiheit) vielfach als zu weitgehende Einschränkungen der Meinungsfreiheit des Kabelnetzbetreibers gerichtlich angefochten worden. Aufgrund von Gerichtsurteilen waren Überarbeitungen erforderlich. Die seit 1992 bestehenden Must-Carry-Rules halten der Prüfung durch den U.S. Supreme Court stand. So muss aufgrund der Zugangsregulierungen des Gesetzgebers, der FCC und von lokalen Behörden ein analoger oder digitaler Kabelkunde in jedem Fall die Pflichtprogramme oder pakete beziehen (Basic Service Tier). Das Paket der Pflichtprogramme wird durch die Kabelnetzbetreiber durch weitere Programme zu einem Basispaket erweitert. Bundesgesetzliche Must-Carry-Regelungen verpflichten die Kabelnetzbetreiber auf der Basis regulierter Mietentgelte, eine bestimmte Anzahl von Kanälen für die Verbreitung von Programmen zu reservieren, die von Veranstaltern stammen, die von dem Kabelnetzbetreiber unabhängig sind (Leased Access Rules). Ziel ist die Sicherung der Angebotsvielfalt. In der Praxis eröffnen die MustCarry-Rules vor allem den kleinen lokalen und nicht-kommerziellen Sendern eine Marktchance. b) Deutschland: Hier gelten die Must-CarryRules für Plattformen auf allen technischen Übertragungskapazitäten (§ 52b Rundfunkstaatsvertrag, RStV). Im Falle von analogen Kabelnetzen regelt das Landesrecht die Frage der Rangfolge der Einspeisung. Nach dem RStV ist Anbieter einer Plattform, wer auf digitalen Übertragungskapazitäten oder digitalen Datenströmen Rundfunk und vergleichbare o Telemedien auch von Dritten mit dem Ziel zusammenfasst, diese Angebote als Gesamtangebot zugänglich zu machen, oder wer über die Auswahl für die Zusammenfassung entscheidet (§ 2 Abs. 2 Nr. 13 RStV). Zur bundeseinheitlichen Regulierung der Belegung von Plattformen gilt ein Stufenmodell (§ 52b RStV). Das Stufenmodell sieht konkrete Belegungspflichten (Must-CarryRules) vor, die zur Sicherung des öffentlichrechtlichen Rundfunks inkl. OnlineAngebote und elektronischen Programmführern (EPG, oElectronic Program Guide)

431 bestehen. Die Pflicht erfasst maximal ein Drittel der digitalen Rundfunkkapazitäten. Diese Kapazität beinhaltet auch Fenster-, Lokal-, Regionalprogramme und Offene Kanäle (o Kanal, offener). Außerhalb des Must-Carry-Bereichs verfügen die Plattformbetreiber über die Entscheidungsfreiheit bei der Vergabe der digitalen Sendeplätze. Allerdings gilt, dass im Umfang bis zu einem weiteren Drittel der Kapazität besonders auf die Interessen der angeschlossenen Teil-

Must-Carry-Rule nehmer und auf ein vielfältiges Programmangebot zu achten ist. Hierüber entscheiden im Zweifel die o Landesmedienanstalten (Can-Carry-Rules). Der Non-Must-Carry-Bereich umfasst die restlichen Kapazitäten, über deren Nutzung der Plattformbetreiber frei entscheidet. Aber der Plattformbetreiber kann die Belegungspflichten nicht mit Programmen erfüllen, die ihm zugerechnet werden (§§ 28, 52b Abs. 4 Satz 2 RStV). Hardy Gundlach

N Nachfrageelastizität, Nachfrageflexibilität, Begriff aus der Volkswirtschaftslehre, der das Verhältnis von relativer Veränderung der nachgefragten Menge und relativer Veränderung des Angebotspreises oder des Einkommens kennzeichnet. Eine elastische Nachfrage liegt vor, wenn die nachgefragte Menge bei einem Preisanstieg von 1 % um mehr als 1 % zurückgeht. Eine unelastische Nachfrage ist gegeben, wenn ein Preisanstieg von 1 % zu einem Nachfragerückgang von weniger als 1 % führt. Güter des gehobenen Bedarfs sind eher durch eine hohe Nachfrageelastizität, lebensnotwendige Güter des täglichen Bedarfs dagegen durch eine geringe Nachfrageelastizität gekennzeichnet. Vgl. auch o Angebotselastizität. Nachfrageflexibilität,

o

Nachfrage-

elastizität. Nachlieferung. Von Nachlieferung wird gesprochen, wenn der Grossist (o Grosso) während der Angebotszeit eines o Presseerzeugnisses Exemplare der aktuellen Ausgabe an einen Einzelhändler (o Presse-Einzelhandel) nachliefert. Dieses kann durch den Einzelhändler selber oder im Zusammenspiel von Einzelhändler und o Außendienst veranlasst werden. Nachricht. 1. Begriff: Das Wort Nachricht,

das erstmals im 17. Jahrhundert auftaucht und dessen Wortwurzel auf eine Botschaft oder Mitteilung zum „dar-nach-richten“ verweist, findet in verschiedenen Bereichen des Informations- und Kommunikationsprozesses Verwendung. Im Kontext massenmedialer Kommunikation und speziell im Journalismus bezeichnet Nachricht eine Mitteilung über ein aktuelles Ereignis, das von öffentlichem Interesse ist. Dabei kann es sich sowohl um eine Wort-, Bild- oder Filmnachricht handeln als auch um eine Verknüpfung von Wort und Bild. Die Nachricht als publizistische Ware, die vor allem

von o Nachrichtenagenturen gesammelt, bearbeitet und versandt wird, ist eine Darstellungsform, die bestimmten formalen und inhaltlichen Regeln sowie den professionellen Standards der objektiven Berichterstattung unterliegt. Die Nachricht ist streng faktenorientiert, ihr Aufbau folgt dem Leitmotiv „Das Wichtigste zuerst“. 2. Geschichte: Die Geschichte der Nachricht ist so alt wie die Geschichte der Menschheit. Der Drang zur Mitteilung und das Interesse an Neuigkeiten, an Informationen, prägen seit Anbeginn das menschliche Zusammenleben. Nachrichten werden jedoch nicht nur unter Menschen übermittelt. Auch Tiere senden Botschaften, etwa wenn sie durch Rufe oder Schreie ihre Artgenossen vor Gefahren warnen oder Duftspuren legen. Organisierte Nachrichtensysteme gab es bereits im Altertum. So existierte im persischen Großreich schon um 500 v. Chr. ein Stafettensystem von Boten zwischen den einzelnen Provinzen und der Befehlszentrale. Die längste Stafette zur Übermittlung von Nachrichten war rund 2.500 Kilometer lang. Auch durch Feuer- und Rauchsignale wurden einfache Botschaften übertragen, deren Bedeutung vorher verabredet worden war. Der Nachrichtenaustausch in der Antike war ausschließlich zur Nutzung für Staatsgeschäfte und Kriegsführung bestimmt. Auch noch im Mittelalter beschränkte sich die Nachrichtenübermittlung auf wichtige Mitteilungen für militärische oder kirchliche Führer. Nachrichten wurden nur zwischen Einzelpersonen ausgetauscht, waren zumeist Anweisungen oder Befehle und wurden – jeweils nur im Bedarfsfall – durch berittene Boten mündlich oder schriftlich überbracht. Nachrichten waren also wichtige Instrumente der Herrschaft und Macht und entschieden nicht selten über Leben und Tod. Erst nach und nach gewann der Austausch von Nachrichten für andere gesellschaftliche Interessengruppen an Bedeutung, allen voran Kaufleute und Handelsunternehmungen, die

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_14, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Nachricht Nachrichten über Waren, Preisentwicklungen und Transportprobleme für ihre Geschäfte nutzten. Ende des 15. Jahrhunderts wurden ständige Botenverbindungen zwischen den bedeutenden Handelsstädten vor allem in Italien und Spanien eingerichtet. 1490 begannen die Gebrüder Tassis im Auftrag des Habsburger Herrscherhauses mit einem regelmäßigen Kurierdienst mittels Relaisstationen – den sogenannten „Posten“ – zwischen der Residenz Innsbruck und den Niederlanden, der schon nach wenigen Jahren weitere Länder Mitteleuropas mit einbezog. Das Familienunternehmen, dem wichtige Privilegien im Geschäft mit der Nachrichtenübermittlung zugestanden wurden, und das sich später Thurn und Taxis nannte, erhielt schließlich das Postmonopol. 1549 eröffnet in Augsburg das erste Postamt. Mit der Einführung der allgemeinen Post wurde das Privileg staatlicher und kirchlicher Nachrichtenübermittlung beendet und auch Privatpersonen hatten nun Zugang zum Austausch von Nachrichten, meist handgeschriebenen Neuigkeiten. Die Übermittlung von Nachrichten war somit zu einem einträglichen Geschäft geworden. Durch die Erfindung der Drucktechnik und gesellschaftliche Umbrüche, wie etwa die Reformation, nahmen sowohl das Angebot an Nachrichten als auch das Interesse weiter Bevölkerungskreise an Neuigkeiten zu. Neben der Nachrichtenübermittlung durch Botendienste spielte die Übermittlung durch optische Telegrafen noch längere Zeit eine – vor allem militärisch genutzte – wichtige Rolle. Im 18. Jahrhundert entwickelte der Franzose Abbé Claude Chappe einen aus beweglichen Stangen bestehenden Apparat zur optischen Signalgebung und griff damit auf ältere Ideen der optischen Telegrafie zurück. Sein optischer Telegraf wurde erstmals 1794 für eine Verbindungslinie zwischen Paris und Lille eingesetzt. In Preußen präsentierte Carl Heinrich Pistor ein verbessertes System, das 1835 zwischen Berlin und Koblenz in Betrieb genommen wurde. Mit der Erfindung der elektrischen Telegrafen ging die Zeit der optischen Signalanlagen zu Ende. 1844 wurde die erste Telegrafen-Verbindung in den USA in Betrieb genommen. Sie nutzte ein von dem Amerikaner Samuel Morse entwickeltes System. In Deutschland war es Werner Siemens, der wesentlich dazu beitrug, dass 1848 eine Telegrafenlinie zwischen Berlin

434 und Frankfurt am Main ihren Betrieb aufnahm. Damit ging auch die Ära der Brieftauben als Nachrichtenübermittler zu Ende, die Paul Julius Reuter, Begründer der Nachrichtenagentur o Reuters, noch wenige Jahre vorher zwischen Aachen und Brüssel fliegen ließ. Die fortschreitende gesellschaftliche und technische Entwicklung im 19. Jahrhundert, einhergehend mit einer raschen Verbreitung der Massenpresse, veränderte auch das Nachrichtenwesen tiefgreifend und schuf ein modernes öffentliches Nachrichtensystem. Geschwindigkeit und damit Aktualität der Nachrichten wurden neben dem Neuigkeitswert ein wichtiges Kriterium für den Handel und Vertrieb von Nachrichten. Gleichzeitig nahm die Menge der zu übermittelnden Nachrichten und die Zahl der Bezieher zu, was geeignete Formen des systematischen Sammelns, Bearbeitens und Vervielfältigens erforderlich machte. Korrespondenzbüros übernahmen diese Arbeit, aus ihnen entstanden die ersten o Nachrichtenagenturen. 3. Nachrichtenwert: Mit der komplexen Struktur der Nachrichtenauswahl der o Massenmedien hat sich seit Anfang der 50erJahre eine Vielzahl von empirischen Studien befasst. Untersucht wurde insbesondere, ob die Nachrichtenproduktion nach einem vorgegebenen Raster funktioniert. Die Frage, ob und in welchem Umfang individuelle Prädispositionen oder institutioneller Einfluss den Prozess der Nachrichtenselektion steuern, stand im Mittelpunkt der Gatekeeper-Forschung. Gleichzeitig wurde untersucht, welche inhaltlichen oder formalen Elemente ein Ereignis aufweisen muss, damit es zu einer journalistischen Nachricht wird. Der Nachrichtenwert eines Ereignisses entscheidet nicht nur darüber, ob über ein Ereignis berichtet wird, sondern auch darüber, in welchem Umfang es von den konventionellen Medien berücksichtigt wird. Galtung/Ruge (1965) haben in ihrer wegweisenden Nachrichtentheorie zwölf kulturabhängige und kulturunabhängige Auswahlkriterien für Nachrichten genannt, die sie Nachrichtenfaktoren nennen. Diese tragen dazu bei, den redaktionellen Auswahlprozess zu steuern, diesen Prozess zu beschleunigen und die Menge und Komplexität des journalistischen Materials zu reduzieren. Die Faktoren können auf den Nachrichtenfluss verzerrend und replikativ wirken. Zu den zwölf von Galtung/Ruge isolierten Nachrich-

435 tenfaktoren zählen unter anderen Frequenz, Eindeutigkeit, Bedeutsamkeit, Überraschung, Kontinuität, Bezug auf Elite-Nationen und -Personen, Personalisierung und Negativismus. Ereignisse, die besonders stark ausgeprägte oder eine Vielzahl von Nachrichtenfaktoren aufweisen, werden in der Berichterstattung bevorzugt. Die Theorie von Galtung/Ruge wurde in einer Vielzahl von Untersuchungen empirisch bestätigt. Wilfried Schulz (1976) sieht die Berichterstattung der Massenmedien nicht als Abbild einer objektiven Realität, sondern als eine Interpretation von Realität. Nach dieser Theorie sind Nachrichtenfaktoren nicht mehr Indikatoren für Ereignisse, sondern journalistische Hypothesen von Realität. Im Gegensatz zu diesem konstruktivistischem Ansatz haben andere Kommunikationswissenschaftler, vor allem Kepplinger (1989), das sogenannte „Finalmodell“ entwickelt, wonach die politische Einstellung des Journalisten eine wichtige Rolle spielt und die Nachrichtenfaktoren von ihm für die subjektiven Intentionen instrumentalisiert werden. Christiane Eilders (1997) stellte fest, dass Nachrichtenfaktoren nicht nur die journalistische Auswahl steuern, sondern auch einen signifikanten Einfluss auf den Rezipienten haben, indem sie Relevanz-Schemata vorgeben und damit seine Selektion und Informationsverarbeitung beeinflussen. Gerhard Gensch Literatur: Eilders, C: Nachrichtenfaktoren und Rezeption, Opladen 1997; Galtung, J./Ruge. M. H.: The Structure of foreign News. In: Journal of Peace Research 2 (1965), S. 64-91; Kepplinger, H. M. et al.: Der Einfluss der Fernsehnachrichten auf die politische Meinungsbildung, Freiburg/München 1989; Ruhrmann, G./Göbbel, R.: Veränderung der Nachrichtenfaktoren und Auswirkungen auf die journalistische Praxis, Mainz 2007; Schulz, W.: Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien: Analyse der aktuellen Berichterstattung, Freiburg/München 1976; Staab, J.F.: Nachrichtenwerttheorie, Freiburg/München 1990.

Nachrichten, o Hörfunkprogrammelement. Nachrichtenagentur. 1. Definition: Nachrichtenagenturen sind Unternehmen, die o Nachrichten sammeln, redaktionell bearbeiten und an eine große Zahl von Beziehern gegen Bezahlung liefern. Sie spielen im System der o Massenmedien und der o Massenkommunikation eine herausragende Rolle. Das von ihnen überwiegend an o

Nachrichtenagentur Medienunternehmen – Zeitungen, Zeitschriften und elektronische Medien – vertriebene journalistische Produkt wird Nachrichtendienst genannt. Dieser umfasst sowohl Textnachrichten als auch Fotos, Filme und Grafiken. Neben den als Wirtschaftsbetrieben organisierten westlichen Nachrichtenagenturen gibt es in totalitären Staaten staatliche Nachrichtenbüros, die unter der Kontrolle der herrschenden Einheitspartei oder politischen Führung stehen und deren Nachrichtenproduktion überwacht und zensiert wird. 2. Geschichte und Entwicklung: Die ersten Nachrichtenagenturen entstanden in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts und lösten die bis dahin tätigen Korrespondenzbüros ab. 1835 übernahm der Kaufmann Charles Havas in Paris ein Nachrichtenbüro und baute es zur ersten großen Agentur aus. Die Nachrichten wurden per Bahn oder mit Brieftauben, ab 1850 mittels elektrischer Telegrafen übermittelt. Bernhard Wolf, Geschäftsführer der Nationalzeitung, gründete 1849 kurz nach der Freigabe des elektrischen Telegrafen für den privaten Gebrauch, in Berlin das Wollf’sche Telegraphenbüro (WTB) und in London etablierte der aus Deutschland stammende Paul Julius Reuter 1851 die Agentur Reuters Telegram Company (o Reuters). In Übersee wurde 1848 in New York von sechs Zeitungen die Harbour News Association gegründet, aus der später die genossenschaftlich organisierte amerikanische Agentur o Associated Press (AP) hervorging. Die vier Agenturen gingen als sogenannte o Gründeragenturen in die Geschichte der Nachricht und ihrer Verbreitung ein. 1870 wurde zwischen Havas, Reuters und WTB ein Kartellvertrag geschlossen, dem später auch AP beitrat. Er teilte die Welt in vier Einflusszonen auf und sicherte jeweils einer Agentur das Recht der exklusiven Berichterstattung zu. Wenngleich der erste Weltkrieg das Kartell löste, sind seine Auswirkungen bis heute spürbar. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde der Weltnachrichtenmarkt durch die politischen Einflusssphären grundlegend verändert. Während die amerikanischen Agenturen weltweit expandierten, übernahm die sowjetische Staatsagentur TASS die Meinungsführerschaft im gesamten sogenannten „Ostblock“. Die beiden Gründeragenturen Reuters und die Nachfolgeagentur von Havas, die französische Agentur o Agence France-Press (AFP) entwickelten ihre Position auf den Nachrich-

Nachrichtendienst tenmärkten und etablierten sich als führende Weltagenturen. Gleichzeitig wurden in vielen Ländern und vor allem in den Entwicklungsländern nach dem Zweiten Weltkrieg nationale Nachrichtenagenturen aufgebaut. Ihr Einfluss ist allerdings gering, nicht zuletzt wegen der vielfach fehlenden technischen Möglichkeiten und dem Monopol der Weltagenturen in der internationalen Berichterstattung. Das traditionelle Mediengeschäft der internationalen Agenturen wurde in den letzten Jahren durch eine Vielzahl neuer Angebote ergänzt, vor allem ausgelöst durch die rasanten Entwicklungen in der Übertragungstechnik. Dabei kommt den OnlineDiensten und den mobilen News-Diensten neben Bild-, Film-, Audio- und Videonachrichten eine herausragende Rolle zu. 3. Arten: Neben den Weltnachrichtenagenturen Reuters, AFP und AP gibt es mehr als 200 nationale Nachrichtenagenturen, die die Massenmedien ihres jeweiligen Landes sowie ausgewählte Nichtmedien-Kunden mit aktuellen Nachrichten und Informationen versorgen. Die Weltagenturen garantieren mit ihrem dichten Netz von Korrespondenten eine umfassende internationale Berichterstattung und sind somit für die Auslandsberichterstattung der meisten nationalen Agenturen unverzichtbar. Ihr Einfluss auf den weltweiten Kommunikationsfluss ist dementsprechend groß. Die o Deutsche Presse-Agentur (dpa) nimmt unter den nationalen Agenturen eine Sonderstellung ein, da sie auch international tätig ist und viele kleinere nationale Agenturen zu ihren Kunden zählen. Zu den deutschen Spezialagenturen gehören neben den Vereinigten Wirtschaftsdiensten (vwd) und dem o SportInformations-Dienst (sid) die kirchlichen Nachrichtendienste Evangelischer Pressedienst (epd) und die Katholische Nachrichten Agentur (KNA). Eine Sonderstellung unter den Nachrichtenagenturen nehmen nichtkommerzielle regionale Dritte Welt-Agenturen ein, die aus der Position eines anwaltschaftlichen Journalismus über Ereignisse und Hintergründe in Entwicklungs- und Schwellenländern berichten. So gibt die Agentur Inter Press Service (IPS) einen deutschen Tagesdienst sowie verschiedene Themendienste mit den Schwerpunkten Lateinamerika, Afrika und Asien heraus. IPS-Journalisten arbeiten in rund 100 Ländern. Zu den Beziehern des Nachrichtendienstes zählen neben Medienunternehmen

436 auch eine große Zahl von NichtregierungsOrganisationen. Der Nachrichtendienst poonal (Pool de Nuevas Agencias de América Latina) bezieht von 13 alternativen Presseagenturen aus den Staaten Lateinamerikas sein Material. Es wird in Mexiko-Stadt bearbeitet und in einer deutschen Zusammenfassung von Berlin aus an die Bezieher verschickt. 4. Einfluss im Mediensystem: Nachrichtenagenturen haben einen starken Einfluss auf die Inhalte von Nachrichten in den Massenmedien, da selbst Medien mit hohen Reichweiten und großer Wirtschaftskraft nicht die Infrastruktur zur Verfügung stellen können, um das gesamte politische Geschehen durch eigene Mitarbeiter direkt zu beobachten. Auch führende Qualitätszeitungen sind auf die Berichterstattung der Nachrichtenagenturen angewiesen. Dies gilt besonders für die Auslandberichterstattung, doch belegen Untersuchungen auch den wachsenden Einfluss von Nachrichtenagenturen bei Inlandsthemen und selbst in der regionalen Berichterstattung. Da alle Medienunternehmen von nur wenigen Agenturen abhängen, führt dies zu einer ausgeprägten Nivellierung des Nachrichtenangebots in Printund elektronischen Medien. Die hohe Abhängigkeit von den Nachrichtenagenturen zeigt sich nicht nur in der meist inhaltlich unveränderten Übernahme von Agenturnachrichten, sondern auch daran, dass viele Medien auch Themenplanung und Produktionsrhythmus an den Agenturen ausrichten. Mit ihren Online-Diensten haben die Nachrichtenagenturen schnell und flexibel auf die zunehmende Bedeutung der Neuen Medien (o Medien, neue) reagiert und sich auch hier eine marktbeherrschende Position in der Nachrichtenlieferung gesichert. Gerhard Gensch Literatur: Güde, M.: Nutzung und Bewertung von Nachrichtenagenturen durch ihre Kunden. In: Wilke, J. (Hrsg.): Von der Agentur zur Redaktion, Köln 2000, S. 123-177; Höhne, H.: Report über Nachrichtenagenturen, Baden-Baden 1977; Wilke, J. (Hrsg.): Nachrichtenproduktion im Mediensystem, Köln 1998.

Nachrichtendienst, o Nachrichtenagentur. Nachrichtenfaktoren, o Nachricht. Nachrichtenmagazin, zumeist wöchent-

lich erscheinende

o

Zeitschrift mit inhaltli-

437 chem Schwergewicht auf dem politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Geschehen. In der redaktionellen Struktur und Aufbereitung der Inhalte ist das Nachrichtenmagazin häufig vergleichbar mit der Ausrichtung von o Wochenzeitungen und o Sonntagszeitungen. Nachrichtenmarkt, o Nachrichtenagentur. Nachrichtensatellit, künstliche Erdsatel-

liten zur Übertragung von Telefonaten, Daten, Bildern und Fernsehsendungen. Es gibt Nachrichtensatellitennetze für den Telefondienst im zivilen und militärischen Telefon- und Datenverkehr, für Telefon- und Datenübermittlung im ozeanischen Dienst zu Schiffen und Bohrinseln sowie für die Fernseh- und Rundfunkübertragung. Im Fernsehund Rundfunkdienst unterscheidet man zwischen aktiven Nachrichtensatelliten (auch: Relaisnachrichtensatelliten oder Fernmeldesatelliten), die zwischen den Sende- und Empfangsbodenstationen der Rundfunk- und Telekommunikationsunternehmen übertragen, und „direkt strahlenden Nachrichtensatelliten“ wie o Astra und o Eutelsat, die eine wesentlich höhere Sendeleistung für den unmittelbaren Empfang über private Spezialantennen (Schüssel- oder Flachantenne) in Haushalten besitzen. Die notwendige Energie der Nachrichtensatelliten wird von Sonnenbatterien oder von kleinen Atomreaktoren geliefert. Vgl. auch o Satellit. Nachrichtentechnik, Teilgebiet der Technik, das die Verfahren zur Aufnahme, Umwandlung, Speicherung und Wiedergabe sowie zur Vermittlung und Übertragung von o Nachrichten (Texte, Bilder, Ton- oder Videosignale, Daten) umfasst. Schwerpunkt der modernen Nachrichtentechnik ist die Übertragung und Verarbeitung digitaler Signale bzw. digitalsierter Analogsignale. Eine wesentliche Aufgabe der Nachrichtentechnik besteht heute in der Bereitstellung möglichst störungsunempfindlicher Übertragungskanäle, insbesondere im Bereich der Satellitenkommunikation (o Satellit) und der mobilen Funknetze. Durch die Einführung von Breitbandkabel- und Glasfasernetzen hat auch die leitungsgebundene Übertragungstechnik wieder neue Aktualität gewonnen. Nachrichtenwert, o Nachricht.

Napster Nachrichtenwertfaktoren,

o

Qualität,

publizistische. Napster, erste internetbasierte o Peer-toPeer-Plattform, die den kostenlosen Austausch von Musikdateien verschiedener Nutzer (engl. Peers) ermöglichte, indem das System die PCs der angemeldeten User nach gesuchten Musiktiteln durchforstete und eine Liste aller im Teilnehmernetz vorhandenen Musikdateien auf einem zentralen Server der Allgemeinheit zur Verfügung stellte. Diesen kostenlosen Tausch von Musikdateien über das o Internet auf Basis einer Börse organisierte Napster erstmals im Zeitraum Juli 1999 bis Juli 2001. Mit Hilfe des einfach zu installierenden NapsterClients konnte sich jeder Internet-Nutzer sehr schnell einen Überblick darüber verschaffen, auf welchem Rechner weltweit eine von ihm gesuchte Musikdatei gerade zum Download freigegeben war. Innerhalb weniger Monate nutzten mehrere Millionen Internet-User das System. Bis zum zweiten Quartal 2001 hatte sich diese Zahl auf 86 Mio. Nutzer erhöht. Parallel stieg allerdings auch der Druck der Musikindustrie, die gegen Napster wegen Verletzung der o Urheberrechte klagte. Im Juli 2001 wurden die Napster-Server schließlich abgeschaltet, vornehmlich in Folge rechtlicher Auseinandersetzungen. Nachdem Bertelsmann im September 2001 als Hauptkapitalgeber bei Napster eingestiegen war, versuchte der Medienkonzern, Napster in ein Dienstleistungsangebot mit Gewinnerzielungsabsicht zu transformieren. Ein Jahr später ging Napster allerdings bereits in die Liquidation und die Markenrechte wurden verkauft. Die Nutzer hatten das kostenpflichtige Angebot nicht akzeptiert, nicht zuletzt auch weil sich in der Zwischenzeit eine Reihe weiterer kostenloser OnlineTauschbörsen (wie z.B. Morpheus, KaZaA) etablieren konnten. Napster kann als erstes Peer-to-PeerUnternehmen gelten, das mit seiner neuen Technologie das etablierte Geschäftsmodell der großen Musiklabels bedroht hat und auch weiterhin in Frage stellt. Obwohl mit o Digital Rights Management-Systemen heute technische Hilfsmittel verfügbar sind, um den illegalen Austausch von Content im Internet zu unterbinden, stellt die mangelnde Nutzerakzeptanz diese Systeme in Frage.

Narrowcasting Narrowcasting, im Unterschied zum o

Broadcasting zielt Narrowcasting darauf ab, ein eng definiertes Publikum zu erreichen. In der klassischen Definition sind die Nutzer mit dem Sender in einem geschlossenen System verbunden („closed-circuit radio“, deutsch: Draht- oder Betriebsfunk). Genutzt werden solche Übertragungen in Stadien und auf Bahnhöfen, vor allem im Rahmen des Ladenfunks (o Point of Sale Radio bzw. Point of Sale Television) und im Rahmen des o Business TV in Unternehmen (z.B. Deutsche Bank TV, Daimler-Chrysler TV). Das Programm wird von einer Programmredaktion in einer Sendezentrale aus Elementen wie Musik, Live-Moderation, ServiceInformationen und Werbung produziert. Die Übertragung erfolgt von einer Bodenstation an einen o Satelliten, von dem das Programm dann wieder verschlüsselt ausgestrahlt wird. Die Einzelhandelsgeschäfte bzw. die verschiedenen Standorte des Unternehmens können dann mittels einer Parabolantenne und eines o Decoders das Programm empfangen. Nash-Gleichgewicht, o Oligopol. National Distributor (ND), o Nationalver-

trieb. Nationalvertrieb, übernimmt als Dienst-

leister für o Verlage den Vertrieb von o Presseerzeugnissen. Denkbar ist dabei die Abwicklung der gesamten Vertriebsdienstleistung durch den Nationalvertrieb. In der Praxis beschränkt sich die Tätigkeit des Nationalvertriebs jedoch häufig auf den Bereich des o Einzelverkaufs. Während die meisten Großverlage eigene Vertriebseinheiten unterhalten, stellt die Einschaltung eines Nationalvertriebs für kleine und mittlere Verlage in der Regel die kostengünstigere Alternative dar, um den fachgerechten Vertrieb der Presseprodukte sicherzustellen. Denkbar sind sowohl die Zahlung einer ausgabenbezogenen Pauschale als auch die Vereinbarung eines umsatzbezogenen Entlohnungsmodells. Navigationssystem, Navigator, digitale Benutzeroberfläche, die der Nutzer im ersten Schritt nach dem Einschalten eines Gerätes öffnet, um digitalen Rundfunk oder digitale Angebote auszuwählen. Nach heutigem Stand der Technik enthält jede digitale o Set-

438 Top-Box (o Decoder), die zunehmend bereits in die Empfangsgeräte integriert ist, eine Software, welche die Auswahl von Programmen und Angeboten steuert. Typischerweise werden die Programme in Form einer Liste dargestellt, die zum Teil erweitert angeboten wird mit einer Programmvorschau oder der Möglichkeit, die Programmaufzeichnungswünsche zu programmieren. Navigator, o Navigationssystem, Decoder,

Zugang zu. NAVSTAR-GPS,

o

Global Positioning

System (GPS). ND, Abk. für National Distributor, nalvertrieb.

o

Natio-

Near-Video-on-Demand (NVoD oder Near-VoD), Zugriffsdienst im interaktiven

Fernsehen, bezeichnet die zeitversetzte Ausstrahlung eines Spielfilms über das Internet oder Fernsehkanäle. Der Zeitpunkt kann dabei, anders als bei o Video-onDemand oder o Pay-per-View, nicht frei gewählt werden, sondern die Austrahlung erfolgt zu festen Intervallen, in die man sich einwählen kann. Nebenbeimedium. Dieser Begriff wird insbesondere in der Diskussion über die Leistung der elektronischen Medien für Werbekunden verwendet und bezieht sich auf die Qualität eines Medienkontaktes. Wenn Nutzer mit verschiedenen Medienangeboten verschieden umgehen, drückt sich das nicht nur in unterschiedlichen Werbemittelkontaktchancen (o Kontaktchance) quantitativ aus, sondern auch auf der Ebene der ungeteilten Zuwendung zum Medieninhalt (Kontaktqualität). So leidet der Hörfunk als Tagesbegleit- und Nebenbeimedium aus Sicht der Werbetreibenden darunter, dass dem Programm meist nicht die volle Aufmerksamkeit des Publikums gilt und damit auch Werbebotschaften nicht entsprechend aufmerksam verfolgt werden. Vgl. auch o Begleitmedium. Nebenrecht, Befugnis, die dem Fernseh-

veranstalter im Zusammenhang mit dem Erwerb von o Fernsehrechten oder o Übertragungsrechten zuwachsen kann, wenn z.B. innerhalb des o Fernsehlizenzvertrags gesonderte Vereinbarungen getroffen werden.

439 Diese ermöglicht dem Fernsehsender, bestimmte Elemente einer Sendung außerhalb der Sendung und der Werbung für diese z.B. im Verlags-, Video- oder Tonträgergeschäft zu vermarkten. Die Rechte zur Verwertung der Elemente, worunter auch die in das Filmwerk (o Film) eingehenden vorbestehenden Leistungen fallen können, müssen hierzu gesondert vom entsprechenden o Urheber oder Rechteinhaber erworben werden. Dabei werden die Elemente ihrem eigentlichen Kontext entnommen und erhalten durch ihre stoffliche Um- oder Neugestaltung einen individuellen intrinsischen Produktwert. Diese lizenzierte Verwertung von fernsehprogrammspezifischen Symbolen, Reputationen und Sympathien erfolgt durch eigenständige Produkte, wie z.B. Filmfiguren, Kleidungsstücke mit aufgedruckten Filmtiteln oder Filmsymbolen, durch Bücher und Tonträger zum Film sowie durch Bilder von Schauspielern und Sportlern. Mit der Verwertung der Nebenrechte im Wege des o Merchandising sollen einerseits zusätzliche Gewinnpotenziale erschlossen werden; andererseits erhoffen sich die Rundfunkanbieter eine Erhöhung der Rezipientennachfrage hinsichtlich der Ausstrahlung des korrespondierenden Filmwerks oder Sportereignisses. Wird im Rahmen eines o Verlagsvertrags von Nebenrechten gesprochen, fallen hierunter die buchnahen Nebenrechte (z.B. die Rechte des Vorabdrucks), die audiovisuellen Nebenrechte (z.B. die Verfilmungsrechte) sowie die elektronischen Nebenrechte (z.B. die Rechte der Einspeisung in Datennetze). Eine vertragliche Sicherung noch nicht bekannter Verwertungsrechte richtet sich nach § 31a oUrheberrechtsgesetz (UrhG). Vgl. auch o Medienrecht, audiovisuelles. Negativliste,

eine im 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (o Rundfunkstaatsverträge) enthaltene enumerative Auflistung von Telemediendiensten, deren Bereitstellung den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten untersagt ist. Ökonomisch kann dies als Versuch betrachtet werden, das grundsätzliche ordnungspolitische Prinzip, nach dem ausschließbare Güter mit ausschließlich internen Wirkungen privat bereitzustellen sind (und Güter mit hohen externen oder öffentlichen Effekten öffentlich bereitgestellt werden müssen) auf Telemedien zu übertragen. Vgl. auch o Mautgüter und o Allmendegüter.

Net Economy Net Economy. 1. Begriff: Der wirtschaft-

lich genutzte Bereich elektronischer Datennetze (o Electronic Business) wird als Net Economy (digitale Netzwerkökonomie) bezeichnet. Diese erlaubt über verschiedene elektronische Plattformen die direkte oder indirekte Abwicklung oder Beeinflussung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen. 2. Merkmale: Die Net Economy lässt sich mittels des Schalenmodells genauer skizzieren. Ausgangspunkt des Schalenmodells ist die allgemeine Entwicklung zur Informationsgesellschaft. Spätestens seit Beginn der 90er-Jahre induziert eine innovative Informationstechnik, insbesondere über die Möglichkeiten einer o Digitalisierung von Informationen und Vernetzung von Computern, einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich. Waren noch vor wenigen Jahren Computer und Netzwerke nur einigen Spezialisten vorbehalten, sind sie heute bereits allgegenwärtig. Die Informationsgesellschaft ist geprägt durch den intensiven Umgang mit Informationstechnologien wie o Internet, o Mobilfunk und interaktives Fernsehen (o Fernsehen, interaktives) und dem damit einhergehenden Wandel von einer Industrie- zu einer Wissensgesellschaft. Analog lässt sich gesamtwirtschaftlich eine Verschiebung von den traditionellen Wirtschaftssektoren Landwirtschaft, Produktion und (reale) Dienstleistung hin zum Sektor Information feststellen. Eine der zentralen Charakteristiken der postindustriellen ComputerGesellschaft ist die systematische Nutzung von Informationstechnologien (IT) sowie die Aneignung und Anwendung von Informationen, wodurch Arbeit und Kapital als ausschließliche Wert-, Produktions- und Profitquelle komplementiert werden. Die Informationstechnologien haben dazu geführt, dass Informationen einfacher zugänglich und verstärkt auf wirtschaftliche Art und Weise genutzt werden können. Die Quelle für den Wettbewerbsvorteil in der Zukunft wird die Wissens- und Informationsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz sein (Informationsführerschaft). Unternehmen, die bessere Informationen über den Markt und ihre (potenziellen) Kunden besitzen, setzen sich folglich im Wettbewerb durch. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Informationen und der Zunahme von digitalen Datennetzen sowie von Informations-

Netto-Reichweite

440

technologien muss in nächster Zeit von einer Zweiteilung relevanter Handelsebenen des Wirtschaftens ausgegangen werden. Neben der realen Ebene der physischen Produkte bzw. Dienstleistungen (Real Economy) wird als neue wirtschaftliche Dimension die elektronische Ebene digitaler Daten- bzw. Kommunikationsnetze entstehen. Diese Net Economy steht im Zentrum der Informationsökonomie, in der auf der Basis des Einsatzes der Bausteine Information und Kommunikation die Plattformen o Electronic Community und o Electronic Company im erweiterten Kreis des Electronic Business und die Plattformen Electronic Procurement, o Electronic Shop und Electronic Marketplace, mit dem zusätzlichen Baustein Transaktion, im engeren Kreis des Electronic-Business zu finden sind. Gemeinsames Merkmal der Plattformen ist jedoch der Bezug, dass sich der Austausch von digitalen Daten direkt oder indirekt auf elektronische Geschäftsprozesse (E-Business) bezieht bzw. diese vorbereitet oder begleitet und in der Folge zugehörige Einnahmen generiert werden. Tobias Kollmann Literatur: Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2009; Kollmann, T.: E-Entrepreneurship, Wiesbaden 2009; Shaw, M. et al.: Handbook on Electronic Commerce, Berlin 2000; Turban, E. et al.: Electronic Commerce, Upper Saddle River 2008; Weiber, R.: Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002.

Netto-Reichweite, in der o Mediaforschung die Zahl derjenigen Personen, die

mit einem o Werbemittel mindestens einmal Kontakt hatten. Es ist dabei unerheblich, wie viele solcher Kontakte (o Kontakthäufigkeit) die Personen hatten und über welche o Werbeträger bzw. Werbeträgerkombinationen sich diese Kontakte ergaben. Jede erreichte Person wird, nach Abzug von internen und externen Überschneidungen, nur einmal gezählt. Setzt man o Brutto-Reichweite und Netto-Reichweite zueinander in Beziehung, erhält man die Zahl der Durchschnittskontakte pro erreichter Person. Der Quotient ist auch ein Maß für die Überschneidungsintensität. Netz, analoges, o Telekommunikationsnetz, das mit analogen Übertragungsverfahren Sprache und Daten übermittelt. Das öffentliche Fernsprechnetz stellte ein analoges Netz dar, bevor seine Umwandlung in ein digitales Netz zum Jahreswechsel 1997/1998 abgeschlossen wurde (o Netz, digitales). Netz, digitales, o Telekommunikations-

netz, das digitale Übertragungsverfahren zur Übermittlung von Sprache und Daten einsetzt. Es existieren eine Reihe von digitalen Netzen, die jeweils unterschiedliche Dienste mit eigenen Übermittlungsverfahren anbieten (z.B. digitales Fernsprechnetz, Telex, Datex-P, Datex-L). Um unterschiedliche Dienste in einem Netz zu integrieren, wurde das o Integrated Services Digital Network (ISDN) eingeführt.

Das Schalenmodell der Net Economy Dienstleistung

Informationsökonomie

Information

E-Community

Kontakt E-Procurement

E-Shop

E-Marketplace

Einkauf

Verkauf (E-Commerce)

Handel

Transaktion

E-Company

Kooperation

Informationstechnologie

Internet/WWW

Informationstechnik

Rechnerleistung

Information / Kommunikation

Information

Netzwerkökonomie (Net Economy) E-Business

Flexibilität Zeit Qualität Kosten

Mobilfunk

Digitalisierung

Vernetzung

ITV

Datentransfer

Wirtschaftssektoren

Produktion

Innovationen

Landwirtschaft

Wettbewerbs-/Produktionsfaktoren

Informationsgesellschaft

441

Neue Internationale Informationsordnung

Netzabdeckung. Die Netzabdeckung ist ein im Bereich der Funknetze gebräuchlicher Begriff, der beschreibt, welchen Grad der Versorgung ein Netz in der Fläche erreicht. In der Regel ist dies ein prozentual bemessener geografischer Bereich, in dem der Funkdienst für die Mobilstationen zur Verfügung steht, d.h. in dem die Mobilstationen Senden und Empfangen können (o Mobilfunk). Netzebene, o Breitbandkabelverteilnetz. Netzgemeinschaft,

o

Online-Com-

munity. Netzwerk, o Unternehmensnetzwerk.

externe Effekte (o Effekte, externe), die in realen oder virtuellen Netzwerken durch eine steigende Anzahl von Nutzern entstehen und positive oder negative Nebenwirkungen individueller Konsumbzw. Produktionsakte beschreiben. Bei den hier betrachteten Netzwerkeffekten geht es um die Nutzensteigerung durch die Teilnahme einer zusätzlichen Person an einem Netzwerk. Es wird davon ausgegangen, dass der Nutzen eines einzelnen Teilnehmers steigt, wenn ein weiterer Teilnehmer zum Netzwerk hinzukommt, wobei der Grenznutzen des jeweils neuen Teilnehmers nicht konstant bleibt. Bei der Beurteilung von Netzwerkeffekten wird unterschieden zwischen direkten (o Netzwerkeffekte, direkte) und indirekten Netzwerkeffekten ( o Netzwerkeffekte, indirekte).

Netzwerkeffekte,

Netzwerkeffekte, direkte. Direkte Netzeffekte sind dadurch gekennzeichnet, dass der Wert eines Netzwerks mit der Zahl seiner Nutzer steigt. Grund: Je mehr Nutzer das jeweilige Netzwerk umfasst, desto mehr potenzielle Kommunikationspartner hält das Netzwerk für die Nutzer bereit und desto größer ist auch der Wert des Netzwerkes. Entstehung direkter Netzwerkeffekte alte Gruppe A

B

neue Gruppe D

C

Netzwerkeffekte, indirekte. Indirekte Netzeffekte sind für sogenannte Systemprodukte charakteristisch. Der Kauf derartiger Produkte ist für den Konsumenten durch zwei Entscheidungsphasen gekennzeichnet: Zunächst wird eine Entscheidung bezüglich der Basiskomponente getroffen; anschließend werden die Nutzungskomponenten hinzugekauft. Die Entscheidung hinsichtlich der Nutzungskomponenten ist dabei schon durch die Wahl der Basiskomponenten eingeschränkt, da die Nutzungskomponenten auf die Basiskomponenten abgestimmt sein müssen (o Lock-in-Effekt). So wird mit der Festlegung auf die Basiskomponente VHS-Videorecorder bzw. DVDPlayer die Wahl der Nutzungskomponenten (Bildträgermedium) eingeschränkt. DVDs können nämlich nur in Verbindung mit der Basiskomponente DVD-Player verwendet werden, aber nicht in Verbindung mit einem VHS-Videorecorder. Für die Verwendung auf einem VHS-Recorder kommen nur VHSKassetten Betracht. Netzwerkökonomie,

digitale,

o

Net

Economy. Netzwerk-Provider, o Internet-Service-

Provider (ISP). Neue Internationale Informationsordnung, New World Information Order.

Mitte der 70er-Jahre begannen eine Reihe von internationalen Organisationen unter der Federführung der United Nations Educational, Scientific und Cultural Organization (UNESCO) sich für eine gerechtere Weltinformationsordnung zu engagieren. Wichtige Anstöße lieferte dabei der von dem Iren MacBride initiierte Medienreport „Many Voices, One World“, in dem die Verfasser einen „Free Flow of Information and Communication Policies“ forderten. Zu den Kernproblemen, die der Report auflistete, gehörte die zunehmende Tendenz, Massenmedien unter die Kontrolle von Regierungen und multinationalen Konzernen zu bringen. Gleichzeitig wurde auf den ungleichen Zugang von Entwicklungs- und Industrieländern zu den weltweiten Kommunikationsströmen hingewiesen und der massenmediale Informationsfluss „from top to bottom, from the centre to the periphery“ kritisiert. In der Folge befasste sich eine Reihe von internationalen Konferenzen und Diskus-

Neutralitätspflicht sionsforen, etwa der blockfreien Länder, mit einer New World Information Order. Ein Hauptthema war dabei die Frage, wie Umfang und Inhalt der Berichterstattung über die sogenannten Entwicklungsländer in den Industrienationen verändert und verbessert werden könne. Dabei wurde auf die besondere Rolle und Verantwortung der Weltnachrichtenagenturen hingewiesen (o Nachrichtenagentur), die über Entwicklungsländer fast ausschließlich nur negative Nachrichten (Katastrophen, Bürgerkrieg etc.) verbreiten. Trotz einer Vielzahl von Aktionsprogrammen zur Beseitigung des Ungleichgewichts des internationalen Nachrichtenflusses und der Gründung von regionalen nichtkommerziellen Dritte Welt-Nachrichtenagenturen hat sich an dem von McBride festgestellten Ungleichgewicht des weltweiten Informationsflusses nur wenig geändert. Zwar hat das o World Wide Web (WWW) entscheidend dazu beigetragen, den weltweiten Austausch von aktuellen Nachrichten zu erleichtern, die Konzentration der Nachrichtenmedien und damit die Dominanz der westlichen Weltnachrichtenagenturen hat jedoch weiter zugenommen und die Situation verschärft. Neutralitätspflicht. Grossisten sind gemäß § 16 Abs. 2 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) zur Neutralität gegenüber den o Verlagen verpflichtet. Die Neutralität ist eine Voraussetzung für das o Alleinauslieferungsrecht des Grossisten, da hierdurch ein Gebietsmonopol gegenüber Verlagen und o Presse-Einzelhandel geschaffen wird. Der Grundsatz der Neutralität gilt nicht nur für das Grosso, sondern auch für den Einzelhandel, sofern dieser Presseprodukte vertreibt. Grundsätzlich besteht für den Einzelhändler ein Abnahmezwang für jeden Titel, der für ihn verkäuflich ist. Damit soll der mit einer bewussten Angebotsauswahl verbundenen Gefahr der Diskriminierung einzelner Titel entgegengetreten und die Pressefreiheit und -vielfalt gewährleistet werden. New World Information Order, o Neue

Internationale Informationsordnung. Next Generation Mobile Networks (NGMN), o Mobilfunk, 4. Generation. NGMN, Abk. für Next Generation Mobile

Networks, o Mobilfunk, 4. Generation.

442 Niceprice, o Lowprice. Niedersachsen-Rundfunkurteil, o Bun-

desverfassungsgerichts-Entscheidungen. Nielsen-Gebiete. Kurz nach dem Krieg entwickelte das international tätige Marktforschungsunternehmen A. C. Nielsen eine Einteilung der Bundesrepublik Deutschland und West-Berlin in Gebiete von vergleichbarer Kaufkraft. Die Nielsen-Struktur wurde schnell von der Absatzwirtschaft übernommen. Heute werden alle wichtigen Funktionen im Vermarktungsprozess von der Produktdistribution über die Ausrichtung der Verkaufsorganisation bis hin zur o Mediaplanung nach Nielsen-Gebieten eingeteilt. Da Nielsen in allen wichtigen Nationen Gebietseinteilungen vorgenommen hat, können vor allem internationale Unternehmen ihre Verkaufsstrategien, insbesondere die Mediaplanung, nach gleichen Kriterien steuern und ausführen. In Deutschland kamen 1990 nach der Wiedervereinigung drei neue Nielsengebiete hinzu, sodass sich folgende Einteilung ergab: „ Nielsen 1: Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen „ Nielsen 2: Nordrhein-Westfalen Hessen, „ Nielsen 3a: Rheinland-Pfalz, Saarland „ Nielsen 3b: Baden-Württemberg „ Nielsen 4: Bayern „ Nielsen 5a: West-Berlin „ Nielsen 5b: Ost-Berlin 6: Mecklenburg-Vorpommern, „ Nielsen Brandenburg, Sachsen-Anhalt „ Nielsen 7: Thüringen, Sachsen Nischenstrategie, Konzentration auf Schwerpunkte, Begriff aus der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche), dort Bezeichnung für einen der drei generischer Strategietypen (o Strategietypen, generische). Die Strategie der Differenzierung und die umfassende Kostenführerschaft stellen die beiden anderen grundlegenden strategischen Handlungsoptionen für Unternehmen dar. Während die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft und die Differenzierungsstrategie eine branchenweite Umsetzung fokussieren, zielt die Konzentration auf Schwerpunkte darauf, eine ausgewählte Marktnische – also eine ausgewählte Kundengruppe, einen spezifischen Teil eines

443 Produktprogramms oder einen geografisch wohl abgegrenzten Markt – zu bedienen. Dahinter steht die Prämisse, dass ein Unternehmen mit einer ganz speziellen Stärke einen mit dieser Stärke korrespondierenden Teilmarkt effektiver und effizienter bearbeiten kann als eine ganze Branche. In der Nische wird dann entweder eine Kostenführerschafts- oder eine Differenzierungsstrategie verfolgt. Jede dieser beiden Strategietypen bietet einen umfassenden Schutz gegenüber den Triebkräften des Wettbewerbs, also „Rivalität unter den bestehenden Unternehmen“, „Bedrohung durch neue Konkurrenten“, „Bedrohung durch Ersatzprodukte und dienste“, „Verhandlungsstärke der Lieferanten“ und „Verhandlungsstärke der Abnehmer“ (o Wettbewerbstriebkräfte). Vgl. auch o Differenzierung, o Kostenführerschaft. Nordisches Format, o Zeitungsformat. nordmedia GmbH, Institution der Filmför-

derung, in der Mitte 2001 die Förderaktivitäten mehrerer regionaler Förderungen der Bundesländer Niedersachsen und Bremen, die seit Mitte der 80er-Jahre bestanden, zusammengefasst wurden (o Filmförderung der Länder). Die nordmedia besteht aus zwei GmbHs mit unterschiedlichen Aufgabenstellungen: nämlich (1) der nordmedia Fonds GmbH und (2) der nordmedia – Die Mediengesellschaft Niedersachsen/Bremen mbH. Ihr Ziel ist die Stärkung der Medienstandorte Niedersachsen und Bremen durch die Bündelung der bestehenden Medienaktivitäten, die Initiierung von zusätzlichen Angeboten sowie die Förderung und Entwicklung der Medienwirtschaft. Die nordmedia Fonds GmbH ist vor allem für die Film- und Medienförderung die zuständig. Gefördert werden Film- und Fernsehproduktionen, Projekt- und Stoffentwicklung, Verleih und Vertrieb, Qualifizierung, Festivals, Kinos sowie Multimediaanwendungen wie Games u.ä. Die Fördermittel haben ein Volumen von rund 9 Mio. Euro/Jahr. Zum Fördermittelaufkommen tragen als Gesellschafter neben dem Land Niedersachsen und der Freien Hansestadt Bremen, der NDR, Radio Bremen sowie als Partner das ZDF bei. nordmedia – Die Mediengesellschaft Niedersachsen/Bremen mbH ist ein Dienstleistungsunternehmen für die Medienwirtschaft

Nutzungsmessung in den beiden Bundesländern, das eigene Projekte initiiert, Veranstaltungen organisiert und die Netzwerkbildung in der Kreativ- und der Produzentenszene sowie thematisch bei digitalen Branchenentwicklungen wie HD, Animation oder Unterhaltungssoftware unterstützt (z.B. die Serious Games Conference auf der CeBIT seit 2009). NpA, Abk. für Nutzer pro Ausgabe, pro Ausgabe.

o

Leser

NTSC. In Nordamerika, dem westlichen Südamerika und Japan wird zur Übertragung von Farbfernsehen das NTSC-Verfahren verwendet, dessen Bezeichnung sich aus dem Entwicklungsgremium „National Television System Committee“ ableitet. Weitere Farbfernsehvarianten sind das in Europa weit verbreitete o PAL und das französische o SECAM. Das NTSC-Verfahren überträgt die Bilder im Vergleich zu PAL mit einer geringeren Zeilenzahl von 525 Zeilen, dafür aber mit einer höheren Bildwechselfrequenz von 29,97 Hz. Nullnummer, Exemplar einer neuen o

Zeitung oder o Zeitschrift, das in Inhalt und äußerer Gestaltung dem späteren Produkt entspricht, aber noch nicht zum Verkauf bestimmt ist. Nullnummern werden gefertigt, um den Titel potenziellen Kunden vorab vorzustellen, z.B. Werbetreibenden oder Autoren. Nullverkaufsquote, Begriff des Presse-

vertriebs, der den prozentualen Anteil der Nullverkäufer an der Gesamtsumme der belieferten o Presse-Einzelhändler angibt. Sie gehört neben der o Remissionsquote, dem o Verkaufsdurchschnitt und der o Ausverkaufsquote zu den wichtigsten Steuerungsparametern im Einzelhandelsvertrieb und kann als ein Indikator für die Qualität von o Disposition und Regulierung angesehen werden. Nutzer pro Ausgabe (NpA), o Leser pro

Ausgabe. Nutzungsfrequenz,

o

Nutzungswahr-

scheinlichkeit. Nutzungsmessung. Die Messung der Nutzung und o Reichweite von Medien wird in erster Linie im Interesse der Werbewirt-

Nutzungsrecht schaft betrieben. Die Mediennutzung bzw. die Reichweite gibt dabei den Anteil von Personen oder Haushalten an einer Grundgesamtheit potenzieller o Rezipienten (der Gesamtbevölkerung, einer o Zielgruppe) an, den ein o Werbeträger erreicht. Nachdem in der Vergangenheit vor allem Daten zur Reichweite der Medien für die Werbetreibenden im Mittelpunkt des Interesses standen, sollen heute detaillierte Nutzungsdaten Aufschluss über die Qualität und Intensität des Gebrauchs der Medien als Entscheidungshilfen für die Mediaplanung (o Werbestreuplanung) liefern. Mediaanalysen basieren im Allgemeinen auf Erhebungen des o Mediennutzungsverhaltens der Bevölkerung oder bestimmter Bevölkerungsgruppen. Dabei wird das Mediennutzungsverhalten nach verschiedenen Kriterien, etwa soziodemografischen oder ökonomischen, erhoben. So soll sichergestellt werden, dass mit dem entsprechenden Werbeträger auch die für den Anbieter relevante Zielgruppe erreicht wird. Dazu untersucht die Mediaforschung vor allem die Nutzungsdauer und Nutzungsintensität sowie die Regelmäßigkeit der Nutzung verschiedener Medien und verschiedener Mediengattungen. Für die Bestimmung von Zielgruppen ist eine differenzierte Betrachtung des Mediennutzungsverhaltens von zentraler Bedeutung. So liefert die Nutzungsmessung Angaben sowohl zur Zusammensetzung des Medienmenüs einzelner Bevölkerungsgruppen als auch zur Intensität der Nutzung der Bestandteile dieses Menüs. Nutzungsrecht, vom o Urheber eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) eingeräumtes Recht, das Werk auf einzelne oder alle Nutzungsarten zu nutzen. Das Nutzungsrecht kann als einfaches Nutzungsrecht oder ausschließliches Nutzungsrecht sowie räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränkt eingeräumt werden. Das einfache Nutzungsrecht berechtigt den Rechteinhaber, das Werk auf die erlaubte Art zu nutzen, ohne dass eine Nutzung durch andere ausgeschlossen ist (§ 31 Abs. 2 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Das ausschließliche Nutzungsrecht berechtigt den Rechteinhaber, das Werk unter Ausschluss aller anderen Personen auf die ihm erlaubte Art zu nutzen und Nutzungsrechte einzuräumen. Es kann bestimmt werden, dass die Nutzung durch den Urheber vorbehalten bleibt (§ 31 Abs. 3 UrhG).

444 Bis zur Urheberrechtsnovelle 2008 durften keine Verträge über die Verwertung urheberrechtlich geschützter Werke in einer Nutzungsart geschlossen werden, die es zum Zeitpunkt des Vertragsschlusses noch gar nicht gab. § 31 Abs. 4 UrhG wurde gestrichen. Seither kann, wenn die wirtschaftliche und technische Möglichkeit der Nutzung den einschlägigen Verkehrskreisen noch nicht bekannt ist, der Urheber gleichwohl schriftlich die Rechte für unbekannte Nutzungsarten einräumen (§ 31a UrhG). Der Urheber kann diese Rechtseinräumung oder die Verpflichtung hierzu widerrufen. Das Widerrufsrecht erlischt nach Ablauf von drei Monaten, nachdem der andere die Mitteilung über die beabsichtigte Aufnahme der neuen Art der Werknutzung an den Urheber unter der ihm zuletzt bekannten Anschrift abgesendet hat. Das Widerrufsrecht entfällt, wenn sich die Parteien nach Bekanntwerden der neuen Nutzungsart auf eine Vergütung nach § 32c Abs. 1 UrhG geeinigt haben. Danach hat der Urheber Anspruch auf eine gesonderte angemessene Vergütung, wenn eine neue Art der Werknutzung stattfindet, die im Zeitpunkt des Vertragsschlusses vereinbart, aber noch unbekannt war. Nutzungswahrscheinlichkeit, Nutzungs-

frequenz, Kennziffer der o Mediaforschung. Die Nutzungswahrscheinlichkeit ermittelt sich als Quotient aus der Nutzerschaft pro Ausgabe (bzw. pro Sendetag) und dem weitesten Nutzerkreis (Personen, die im Referenzzeitraum mindestens eine Ausgabe des Mediums genutzt haben). Sie gibt die Wahrscheinlichkeit an, mit der ein Mediennutzer Kontakt mit einer durchschnittlichen Ausgabe eines Mediums hat. Nutzwertanalyse. 1. Begriff: Vereinfachtes Verfahren zur Unterstützung einer (Vorteilhaftigkeits-)Entscheidung, bei dem sowohl qualitative als auch quantitative Aspekte berücksichtigt werden können. Ausgehend vom o Zielsystem des Bewertungssubjektes wird im Rahmen der Nutzwertanalyse gewöhnlich in mehreren Schritten versucht, einen Gesamtnutzwert als vermeintlichen Punktwert zu amalgamieren und daraus Vorteilhaftigkeitsentscheidungen abzuleiten. 2. Vorgehensweise: Nach der Auswahl der Zielkriterien erfolgt die Ermittlung unterschiedlich dimensionierter Zielerträge für jedes Kriterium und für jede Alternative

445 (Ermittlung der Zielertragsmatrix). Werden die Kriterien anschließend in eindimensionale Zielerfüllungsgrade transformiert und in Abhängigkeit von ihrer Bedeutung gewichtet, ergeben sich die Teilnutzwerte (Ermittlung der Zielwertmatrix). Diese werden zumeist in einem Gesamtnutzwert der jeweiligen Alternative abgebildet, der schließlich zur Entscheidungsunterstützung dienen soll. Abweichend davon besteht die Möglichkeit, die Zielertrags- oder die Zielwertmatrix in einem Nutzwertprofil transparent darzustellen, ohne den Gesamtnutzwert zu ermitteln. 3. Anforderungen und Würdigung: Die für die Nutzwertanalyse gewählten Zielkriterien sollten möglichst überschneidungsfrei und voneinander unabhängig sein. Bei deren Auswahl ist zudem zu beachten, dass die Hinzunahme zusätzlicher, weniger wichtiger Kriterien oder die Nichtberücksichtigung wesentlicher Aspekte die Einschätzung der betrachteten Objekte beeinflussen kann. Die Nutzwertanalyse erfordert keine Monetarisierung der einzubeziehenden Größen. Mithilfe eines Nutzwertprofils ist die Bewertung der analysierten Objekte bezüglich der qualitativen (und auch der quantitativen) Kriterien grafisch darstellbar. Die Verdichtung inkommensurabler Größen zu einwertigen Ergebnissen führt allerdings nur zu Scheingenauigkeit und Informationsverlust.

Nutzwertanalyse Die zusammengefasste Abwägung mehrerer quantitativer und/oder qualitativer Argumente ist eine sich Schematisierungsversuchen weitgehend entziehende, nicht formalisierbare Entscheidung. Unabhängig davon setzt die Ermittlung eines Gesamtnutzens kardinal messbare Teilnutzen und subjektive Urteile voraus. 4. Anwendung: Im Rahmen der o Medienrechtebewertung kann die Nutzwertanalyse zur Vorauswahl der Programmobjekte bezüglich qualitativer Kriterien verwendet werden. Mithilfe eines Nutzwertprofils ist die Bewertung des jeweiligen Programmobjekts bezüglich programmspartenspezifischer qualitativer Kriterien grafisch darstellbar. Hinsichtlich des Anspruchs eines gewissen Mindeststandards ist eine zweidimensionale Beurteilung (z.B. „Kriterium erfüllt“/„Kriterium nicht erfüllt“) prinzipiell ausreichend. Schon vor Erstellung des Nutzwertprofils sollte festlegt werden, welche Kriterien mindestens und wie viele Kriterien insgesamt durch die jeweiligen Programmobjekte erfüllt werden müssen. Anschließend ist eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung auf Basis ausschließlich quantitativer Aspekte möglich. Literatur: Bechmann, A.: Nutzwertanalyse, Bewertungstheorie und Planung, Bern/Stuttgart 1978; Zangemeister, C.: Nutzwertanalyse in der Systemtechnik, 4. Aufl., München 1976.

O Objective and Task-Methode, Praktiker-

verfahren der o Werbeetatplanung. Ausgangspunkt ist das verfolgte o Werbeziel. Es wird nach geeigneten Maßnahmen gesucht, durch welche das Werbeziel erreicht werden kann. Anschließend werden die dabei anfallenden Kosten festgestellt. Grundsätzlich wird das Budget in Höhe der anfallenden Kosten festgelegt. Reichen die verfügbaren Mittel nicht aus, werden die Werbeziele angepasst und der Prozess von neuem durchlaufen. Das Verfahren berücksichtigt den Bedarf an finanziellen Mitteln explizit und beruht auf logischen UrsacheWirkungs-Beziehungen. Als problematisch gilt die Aufstellung von Erfolgsprognosen zwischen Werbemaßnahme und Werbeziel. Objektleiter, o Produkt-Manager. Objekttrennung, Begriff aus dem Bereich

des Pressegrosso (o Grosso), der auf die distribuierten Objekte, d.h. Zeitungen, Zeitschriften und sonstige Verlagserzeugnisse abstellt. Aufgrund des technisch-ökonomischen Umstandes, dass PressegrossoUnternehmen nur als natürliche Monopole agieren (können), beliefern im Normalfall Pressegrossisten als Alleindistributeure in ihrem jeweiligen Einzugsgebiet die Einzelhändler exklusiv, und zwar mit allen Objekten bzw. Produkten. Dabei gibt es einige Ausnahmen, die ebenfalls technisch-ökonomisch begründet, aber meist historisch gewachsen sind. In Regionen, die sich durch eine hohe Einwohner- und damit also auch Lieferdichte auszeichnen (Beispiel Ballungsräume, Großstädte), ist der Markt oft groß genug für zwei (oder auch mehrere) Grossisten. In diesem Fall bezieht sich die Exklusivität nur auf die Objekte und nicht auf das Absatzgebiet. Objekttrennung bedeutet: die Grossisten beliefern Einzelhändler im gesamten Vertriebsgebiet, aber jeder nur mit bestimmten Objekten. In Deutschland hat sich eine

solche Situation in Hamburg und Berlin ergeben, als sich zu Zeiten des Konzentrationsprozesses auf der Vertriebsebene Anfang der 70er-Jahre mehrere Großverlage (Gruner + Jahr, Heinrich Bauer, Axel Springer) in Grossounternehmen eingekauft hatten. Seither beliefern in beiden Großstädten jeweils zwei Grossisten sämtliche Einzelverkaufsstellen, aber jeder jeweils exklusiv, was die „eigenen“ Objekte, sprich die Angebotspalette des jeweils dahinter stehenden Verlagshauses anbelangt. In Berlin liefert das von Gruner + Jahr dominierte Grossounternehmen auch die Produktpalette des Bauer Verlags (sowie auch die Objekte anderer kleinerer Verlage) und in Hamburg distribuiert der Bauer-verlagseigene Grossist auch Gruner + Jahr-Objekte (sowie ebenfalls die anderer Konkurrenzverlage). Die Objekte, die der eine, z.B. auch von Dritten, mitdistribuiert, werden dann nicht vom Konkurrenten vertrieben. Objekttrennung meint einfach: Kartellierte (hier ja rechtlich zulässige) Aufteilung eines Marktes nach Objekten. Am zweiten Grossisten ist vor allem die Axel Springer AG beteiligt. Er vertreibt ebenfalls sowohl seine eigenen Produkte als auch jene von anderen Verlagen. In den Niederlanden sind die Dichtevorteile (o Economies of Density) so groß, dass jeder der drei großen Verlage nicht nur ein eigenes Nationalvertriebs- bzw. Grossosystem unterhält, sondern auch jeweils die rund 8.000 Einzelhändler im gesamten Land mit den eigenen und anderen Objekten beliefert. Ohne Objektrennung ist der Normalfall: Die Pressegrosso-Unternehmen beliefern ihr regionales Monopolgebiet mit allen Produkten. Johannes Ludwig OEA, Abk. für Observatoire européen de l’audiovisuel, o Europäische Audiovisuelle Informationsstelle. Off Air-Promotion Fernsehen. 1. Begriff: Eigenwerbung eines Fernsehsenders, die in

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_15, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Off Air-Promotion Fernsehen anderen, fremden Medien platziert wird, also außerhalb des eigenen Programms stattfindet. 2. Formen: Die Off Air-Promotion eines Fernsehsenders kann in verschiedener Form gestaltet sein: „ Werbung, Anzeigen und Auftritte in Print, Hörfunk, Internet und anderen TVSendern: Um das Fernsehprogramm zu promoten, bedienen sich Fernsehsender klassischer o Werbemittel wie der o Anzeige in der Presse, dem Spot im Hörfunk (o Hörfunkspot, o Werbespot) und der o Außenwerbung mit Plakaten oder auf digital gesteuerten Großbildflächen, die in Großstädten z.B. in U-Bahnstationen genutzt werden. Diese Maßnahmen eignen sich besonders beim Neustart bestimmter TV-Formate oder zur Ankündigung von Programm-Highlights. Senderübergreifend nutzt man die werbewirksame Mitwirkung von Senderpersönlichkeiten zum Zwecke der Eigenwerbung. Serienstars und Moderatoren treten als Gast bei Unterhaltungssendungen wie Talk-, Game- oder Quizshows der jeweils konkurrierenden Programmanbieter auf. Eine weitere Variante der Off Air-Promotion sind Programm- und Imagetrailer, die auch in Sendern außerhalb des eigenen Programms geschaltet werden (o Fernsehprogrammtrailer). Hier nutzt vor allem das Privatfernsehen (o Fernsehen, privates) Werbemöglichkeiten in Sendern, die zur eigenen o Senderfamilie gehören. Beispielsweise bewirbt RTL ein Magazin auf VOX, oder – vor dem Verkauf – SAT.1 den Nachrichtenkanal N 24. Eine weitere wichtige Plattform für Off Air-Programmpromotion ist das o Internet. In verschiedensten Internetangeboten, z.B. bei Portalen oder in Fernsehprogrammführern, lässt sich Werbung für Fernsehsender und -sendungen platzieren. Besonders effektiv sind die Internetauftritte der Sender selbst. Hier kann gezielt auf einzelne Programme und Sendungsinhalte verwiesen bzw. verlinkt werden, dies meist auch noch verbunden mit Zusatzinformationen, die die jeweilige Sendung ergänzen. „ Crossmedia-Maßnahmen: Off Air-Programmpromotion nutzt das Potenzial der o Kooperation mit anderen Mediengattungen (o Crossmedia, o CrossmediaMarketing). Eine Vielzahl an crossmedialen Promotionaktivitäten existiert mit

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„

„

Printprodukten. Hierzu gehören Cluboder Fanmagazine für Sender oder Programme ebenso wie die Programmpromotion in jenen Printtiteln, die auch als Labels für TV-Magazine stehen, wie z.B. Spiegel TV oder stern TV. Hier kann im Heft auf die nächste Sendung verwiesen werden. Vor dem Hintergrund der o Konvergenz von Fernsehen und Internet wird sich die onlinegestützte Programmpromotion ausweiten. Schon jetzt gibt es nahezu zu jeder Sendung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen (o Fernsehen, öffentlichrechtliches) und im privaten Fernsehen ein entsprechendes Webangebot. Außer zur Programmbegleitung und -ergänzung wird dies auch werbewirksam eingesetzt, indem dort auf kommende Sendungen hingewiesen wird. Zusätzlich entwickeln die Unternehmen programmbegleitende interaktive Anwendungen, die auch crossmedial als Promotionplattform genutzt werden. Die Quizshows mit ihren Onlineversionen bilden ein anschauliches Beispiel. Public Relation, Pressearbeit: Programmpromotion und die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Fernsehsenders unterstützen sich gegenseitig und sollten aufeinander abgestimmt sein. Die Presseabteilung eines Senders versorgt die Programmpresse mit den Programmankündigungen für die nächsten Wochen und den kommenden Programmhöhepunkten (o Public Relations). Neben der reinen Programminformation geht es auch darum, dem Sender in o Tageszeitungen und o Publikumszeitschriften, im o Hörfunk und in anderen Fernsehprogrammen Präsenz zu verschaffen. Pressearbeit macht somit die Produktionen und Programme einer breiten Öffentlichkeit bekannt. Mittels Pressemitteilungen, Pressematerialien (also Presseheft, Fotos, Electronic Press Kits (EPK), d.h. Pressematerial mit sendefähigen Ausschnitten aus den Produktionen), Pressevorführungen und Pressegesprächen werden die Journalisten betreut und dadurch ein positives Verhältnis mit Ansprechpartnern aus anderen Medien angestrebt. Merchandising: Merchandisingprodukte nutzen die bereits erfolgreiche Positionierung und die Markenbekanntheit eines Programms oder Fernsehsenders (o Mer-

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„

Oligopol

chandising). Gleichzeitig haben diese Produkte auch eine rückwirkende promotende Wirkung auf das Programm. Merchandising setzt auf die Bekanntheit, die Popularität oder die Kompetenz von Programmen und verlängert deren Wirkung in andere Märkte. Typische Merchandisingprodukte sind Figuren, Spielwaren, Bücher oder CDs zu einzelnen Fernsehsendungen. Die Werbung für die Merchandisingprodukte sowie die Beschäftigung mit diesen bei Kauf und Anwendung durch die Kunden verweisen auf das zugrundeliegende Programm. Merchandising schafft somit ein unterhaltendes, informatives oder nutzwertiges Image für das Programm beim Zuschauer. Veranstaltungen, Sponsoring: Zur senderbezogenen Promotion eignen sich Veranstaltungen, die der Fernsehsender selbst durchführt, an denen er partizipiert oder bei denen er als Sponsor auftritt. Kinderfeste, Musikfestivals und Konzerte, Sportevents oder Messen sind Beispiele, in denen sich Fernsehsender mit ihren Programmen zielgruppengenau positionieren können. Vgl. auch o Fernsehprogrammpromotion. Leonhard Ottinger

Off Air-Promotion Hörfunk, Promotion

für den eigenen Sender außerhalb des eigenen Hörfunk-Programms. Im Gegensatz zur o On Air-Promotion Hörfunk handelt es sich bei der Off Air-Promotion um Werbemaßnahmen im direkten Kontakt mit Hörern oder potenziellen Hörern. Hierbei kann es sich z.B. um Bühnen auf Straßenfesten, Verteilung von Give Aways auf Konzerten oder um Gewinnspiele mit Autoaufklebern handeln. Häufig ist es sinnvoll, die Off Air-Aktionen mit der On Air-Promotion eng zu verzahnen, um einen optimalen Effekt zu erreichen. Ziel der Off Air-Promotion ist es insbesondere, neue Hörer zu gewinnen, die bislang mit dem Sender noch keinen Kontakt hatten. Offener Kanal, o Kanal, Offener. Öffentlichkeitsarbeit, o Public Relations. Öffentlichkeitssphäre,

o

Geschützte

Sphären. Avisenblatt, periodisches Druckerzeugnis mit regionaler Verbreitung,

Offertenblatt,

in dem private Kleinanzeigen kostenlos veröffentlicht werden. Einen redaktionellen Teil weisen Offertenblätter üblicherweise nicht auf. Die Titel finanzieren sich überwiegend durch Vertriebserlöse im Wege des Einzelverkaufs am Kiosk. Offsetdruck, o Druckverfahren. Ökonomisches Prinzip, o Wirtschaftlich-

keitsprinzip. Oldie Radio, o Musikformat eines o

Formatradios, das Hörer in der Alterskategorie ab 40 Jahren anspricht. Je nach Ausrichtung des Oldie Radios werden Hits aus den 50er-, 60er-, 70er- und 80er-Jahren gespielt. Musikfachleute gehen davon aus, dass sich der Musikgeschmack vom Einsetzen der Pubertät bis etwa zum 25. Lebensjahr herausgebildet hat. Normalerweise orientieren sich die Musikvorlieben in dieser Altersspanne an den aktuellen Hits. Diese Prägung hält oft ein Leben lang vor. Insofern lässt sich in etwa ausrechnen, welche Hörer mit welchen Oldies erreicht werden können. Oligopol, liegt vor, wenn auf einem o

Markt wenige große Anbieter existieren (z.B. Automobil-, Mineralöl-, Stahl-, Zementmarkt), deren Absatz von ihren eigenen marktstrategischen Variablen und denen einzelner Konkurrenten fühlbar abhängt. Da alle Anbieter einen relativ großen Marktanteil besitzen, fühlen sich die Oligopolisten in ihren Aktionen und Reaktionen wechselseitig voneinander abhängig (interdependent). Die Aktion eines einzelnen Anbieters lässt die Reaktion der anderen Anbieter erwarten, aber es ist allgemein nicht sicher, in welcher Weise die Reaktionen erfolgen. Im homogenen Oligopol sind die angebotenen Produkte im Urteil der Nachfrager identisch, im heterogenen Oligopol ist dies nicht der Fall. Wegen der Unsicherheit über die Reaktion der Konkurrenten lassen sich auf Oligopolmärkten trotz Nachfrage- und Kostenschwankungen bei einzelnen Anbietern temporäre Preisstarrheiten beobachten. Dann spricht man von administrierten Preisen. Allgemein gilt, dass der Wettbewerb im Oligopol durchaus intensiv ist (o Wettbewerbsintensität). Aus diesem Grund kann jedoch auch die Neigung der Oligopolisten groß sein, sich dem Wettbewerb durch bestimmte Verhaltensweisen zu entziehen.

On Air-Promotion Fernsehen Gibt es z.B. einen Preisführer, so folgen die anderen Oligopolisten ihm in seiner Preisgestaltung. Oft sind es Absprachen (z.B. über einheitliche Preise, zeitgleiche oder zeitversetzte Preisreaktionen, Aufteilung von Absatzregionen), die man als Kartelle bezeichnet. In der ökonomischen Theorie gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, oligopolitisches Verhalten modellhaft zu analysieren. Diese Oligopolmodelle sind Bestandteile der ökonomischen Spieltheorie. Ein zentraler Begriff ist hier das Nash-Gleichgewicht, das einen Zustand beschreibt, in dem sich kein Spieler unter Berücksichtigung der Reaktionen der anderen Spieler durch eine weitere Aktion besser stellen kann.

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„

„

Literatur: Baßeler, U./Heinrich, J./Utecht, B.: Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, 19. Aufl., Stuttgart 2010; Schäfer, W.: Volkswirtschaftstheorie, München 1997, S. 65-67.

On Air-Promotion Fernsehen. 1. Begriff: Werbeformen, bei denen ein Fernsehsender seine eigene Sendezeit nutzt, um für eigene Programmangebote oder den Sender insgesamt zu werben. Ziel von On Air-Promotion ist es, die Zuschauer auf das Programm aufmerksam zu machen, diese an das Programm zu binden und durch das Programm zu führen. 2. Formen: Die Gestaltung von On AirPromotion basiert in der audiovisuellen Erscheinung auf dem gesamten Designkonzept eines Senders (o TV-Design). Formen der On Air-Promotion sind: „ Trailer: Hauptinstrument für die On AirPromotion eines Fernsehsenders. Er ist der Werbespot eines Fernsehsenders in eigener Sache. Imagetrailer transportieren ohne detaillierte Programminformationen das Gesamtbild eines Senders. Ziel ist es, die programmlichen Schwerpunkte, bestimmte Kompetenzen und Qualitäten mit dem Sender zu verbinden, um ihm ein eigenes und wiedererkennbares Profil zu geben (z.B. der „Spielfilmsender“ oder der „Nachrichtensender“). Der Trailer soll beim Zuschauer einen positiven Bezug zum Sender und seinem Gesamtprogramm erzeugen. Konkrete Informationen zu Sendungen, Programmangeboten und Sendeterminen liefern o Fernsehprogrammtrailer. „ Teaser: Sonderform des Trailers. Der Teaser kündigt eine direkt nachfolgende

„

Sendung an. Kürzer als der Trailer nutzt er das gleiche Gestaltungsrepertoire. Er liegt in unmittelbarer Nähe zur beworbenen Sendung und versucht den Zuschauer vom Umschalten abzuhalten (o Audience Flow). Programmtafel: Schrift- und Bildtafeln, auf denen das kommende Programm angekündigt wird. Sie weisen auf den Programmverlauf der darauffolgenden Stunden, bestimmte Programmstrecken oder einzelne Sendetermine hin. Programmansage: Kann durch Ansager und Moderatoren erfolgen. Programmansager sind im deutschen Fernsehen nur noch selten im Einsatz. Sie liefern meist zum Abendprogramm einen Programmüberblick und erläutern kurz die Sendungsinhalte. Moderatoren von Showformaten und Nachrichten- und Magazinsendungen geben oft Hinweise vor den Werbeblöcken oder nutzen ihre Abmoderation und Verabschiedung, um auf folgende Programme zu verweisen. Cross Promotion: Im Zusammenhang mit On Air-Promotion eine Werbeform, bei der im redaktionellen Teil einer Sendung für einen anderen Sendeplatz geworben wird. Dies sind z.B. Hintergrundberichte in Magazinen zu Shows oder Programmevents des eigenen Kanals oder Produktionsberichte (Making Offs) von Fernsehfilmen oder -serien, die demnächst ausgestrahlt werden. Vgl. auch o Fernsehprogrammpromotion. Leonhard Ottinger

On Air-Promotion Hörfunk, Promotion für den eigenen Sender im eigenen HörfunkProgramm. Mit Hilfe von o Verpackungselementen und o Hörerbindungsinstrumenten wird um die Hörer geworben, die das Programm bereits eingeschaltet haben. Die On Air-Promotion hat das Ziel, die Einschaltdauer zu verlängern. Ferner soll die Wahrscheinlichkeit gesteigert werden, dass der Sender bei Hörerumfragen als Lieblingssender genannt wird und sich intensiver beim Hörer einprägt. Zur On Air-Promotion gehören u.a. Aktionen und Gewinnspiele, die häufig mit der Off Air-Promotion (o Off AirPromotion Hörfunk) verbunden sind. Online, Gegensatz: Offline. Ein Akteur befindet sich online, wenn mittels o Telekommunikationsnetz eine (Daten-) Verbin-

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Online Services Computer Interface (OSCI)

dung zum gewünschten System oder zur gewünschten o Applikation (Anwendung) besteht. Voraussetzung ist somit eine funktionsfähige Telekommunikationsinfrastruktur, an der die betrachteten Systeme angeschlossen sind. Die Eigenschaft von „online“ ermöglicht eine synchrone Kommunikation über eine räumliche Distanz hinweg, wenn beide Partner gleichzeitig am Netzwerksystem (z.B. o Internet) teilnehmen. Folgende Beispiele aus dem Alltag verdeutlichen den Unterschied zwischen online und offline: Online: z.B. Informationsaustausch via Telefongespräch oder Informationsaustausch im Internet-Chat; Offline: Informationsaustausch via Briefpost oder o Electronic Mail. Online Gaming. Nachdem mehrere Jahrzehnte lang digitale Spiele allenfalls in lokalen Netzwerken gespielt werden konnten, ist es auf der Grundlage des o Internets möglich, auch über große Entfernungen hinweg Computer- und Videospiele gegeneinander oder zusammen mit anderen zu spielen. Nach einer ersten Phase mit vor allem textbasierten Spielen entwickelten sich in der zweiten Hälfte der 90er-Jahre große Spielegemeinschaften, die auf der Grundlage einer Client-Server-Architektur gemeinsam Spiele nutzten. Dieser technische Rahmen gilt nach wie vor für einen großen Teil der Spiele. Um teilnehmen zu können, muss auf dem eigenen Rechner ein Programm installiert werden, das die Verbindung zum Server herstellt und die eigenen Aktionen an den Server weiterleitet. Der bislang erfolgreichste Titel ist World of Warcraft, der mehrere Millionen Spieler auf sich vereint. Die Einnahmen der Anbieter werden in diesem Fall aus mehreren Quellen gewonnen: Zum einen werden die ClientProgramme verkauft, darüber hinaus kann aber auch die Spielzeit abgerechnet werden, außerdem gibt es Abonnementmodelle. Darüber hinaus können häufig in diesen Spielen auch virtuelle Gegenstände erworben werden, die im Spiel von besonderem Nutzen sein können. Nachdem Online-Spiele in den ersten Jahren vor allem auf dem PC angeboten wurden, gibt es mit der Vernetzung der oSpielkonsolen mittlerweile auch Onlineplattformen für Konsolenspieler. In den letzten Jahren hat sich neben den Client-Server-basierten Spielen ein dynamischer Markt von Angeboten entwickelt, die keinen Client mehr auf dem Computer des

Nutzers benötigten, sondern mit kleinen Hilfsprogrammen, sogenannten Plug-Ins, auf dem Internetbrowser aufsetzen. Es gibt Single- und Multiplayer-Spiele. Auch bei diesen Spielen kann man als Premium-Kunde für Spielzeit bezahlen, allerdings finanzieren sich viele dieser Angebote über den Verkauf von virtuellen Gütern, die einen schnelleren Erfolg im Spiel ermöglichen. Eine weitere Variante dieser Angebote ist mit o sozialen Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ verknüpft. Hier werden Spiele eingesetzt, um möglichst große Netzwerke als optionale Marketingziele zu rekrutieren bzw. die entstehenden sozialen Gruppen mit ihrer Dynamik z.B. für ein gezieltes ItemSelling zu nutzen. Online Services Computer Interface (OSCI), Protokollstandard für die Realisie-

rung sicherer und rechtsverbindlicher OnlineTransaktionen im Bereich der öffentlichen Verwaltung (o Electronic Government). OSCI entstand im Rahmen des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit von 1998 bis 2003 getragenen Städtewettbewerbs MEDIA@Komm, mit dem die Verbreitung und Anwendung elektronischer Signaturen (o Signatur, digitale) gefördert werden sollte. Die anschließende Weiterentwicklung von OSCI wurde von einer Leitstelle koordiniert, die 2010 in die neu gegründete, von Bund und Ländern getragene „Koordinierungsstelle IT-Standards“ integriert worden ist. Organisatorisch ist diese Koordinierungsstelle, ebenso wie zuvor die OSCI-Leitstelle, in der Freien Hansestadt Bremen angesiedelt. OSCI sieht eine Trennung von Nutz- und Inhaltsdaten vor. Während Nutzdaten – ähnlich wie Adresse, Absender und Porto auf einem Briefumschlag – dazu dienen, die Transaktion abzuwickeln, stellen Inhaltsdaten das Äquivalent zu den zum Teil vertraulichen Angaben in Formularen oder Schreiben an eine Behörde dar. Durch diese Trennung ist es möglich, einen Intermediär als „elektronischen Vermittler“ einzuschalten, der ohne von den Inhaltsdaten Kenntnis erlangen zu können, Dienstleistungen wie die Gültigkeitsprüfung von Signaturzertifikaten oder die Abwicklung des Zahlungsverkehrs erbringt. Ohne einen solchen Intermediär müsste jede Behörde selbst eine entsprechende Infrastruktur mit Verbindungen zu den Systemen von Trust Centern und Kreditwirtschaft aufbauen und pflegen, was mit

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Online-PR

Netzgemeinschaft, virtuelle Gemeinschaft von Menschen, die sich im o Internet begegnen und austauschen. Die Interaktion und Kommunikation wird durch soziale o Plattformen ermöglicht. Sie erlauben verschiedene Formen des Austauschs, z.B. Mailing-Listen, Chats, Diskussionsforen oder Bildergalerien. Dabei kann unterschieden werden zwischen Gemeinschaften, die frei zugänglich sind (offene Gemeinschaften) oder nur nach Beantragung einer Mitgliedschaft (geschlossene Gemeinschaften). Ziel jeder virtuellen Gemeinschaft ist der Austausch zwischen den Mitgliedern zu bestimmten Themen oder Bedürfnissen. Die ersten Gemeinschaften im Internet entstanden im Jahre 2004 in den USA und stellten einfache Verbindungen zwischen ihren Nutzern durch Chaträume, Linklisten oder individuelle o Websites her. Im Laufe der Entwicklung nahm die Bedeutung der Profilbildung und Selbstdarstellung der Teilnehmer zu und es wurden zusätzliche Möglichkeiten bereitgestellt, die Beziehungen zu anderen Mitgliedern aufzubauen und zu verwalten. Im Jahre 2005 konnte die soziale Plattform Myspace in den USA erstmals höhere Besucherzahlen als die o Internetsuchmaschine Google verzeichnen. Heute bieten Plattformen meist eine Menge von Standardfunktionen, die durch spezifische Zusatzfunktionen, je nach Zielgruppe, ergänzt werden. Aktuell lässt sich als Entwicklung eine Verschmelzung der Aktivitäten virtueller Gemeinschaften mit gelegentlicher stationärer Kommunikation und mobilen und standortabhängigen Diensten beobachten. Populäre Dienste wie Facebook oder o Twitter sind als Apps auf mobilen Endgeräten (o Endgerät, mobiles) verfügbar und damit Bestandteil der o App-Economy geworden. Online-Community,

Online-Musikverwertung,

o

Internet-

Musikverwertung. Online-News, aktuelle o Nachrichten von o Nachrichtenagenturen, die neben Text, Bild, Video und Audio auch animierte InfoGrafiken umfassen können und zur automatisierten Übernahme für o Internet-Websites aufbereitet werden. Zu den gängigen Lieferformaten zählen o XML, HTML (o Hypertext Markup Language), WML (o Wireless

Markup Language), ASCII oder das von der Nachrichtenagentur Reuters für den InternetGebrauch optimierte XML-Standardformat für Nachrichten-Content „NewsML“, von der internationalen Standardisierungsstelle IPTC als technischer Online-Standard anerkannt. Beispiele für Online-News-Dienste von Nachrichtenagenturen sind der Spezialdienst sda-online der Schweizerischen Depeschenagentur (sda) oder die Webangebote der o Agence France-Presse (AFP). Online-PR, Bezeichnung für o Public

Relations mittels neuer Medien (o Medien neue) und in Computernetzen. Online-PR ist Bestandteil der internen und externen Kommunikation von Unternehmen, Institutionen oder Personen mit ihren Anspruchsgruppen und stellt einen Teil der OnlineKommunikation und damit der Gesamtkommunikation dar. Online-PR muss somit als integrativer und integrierender Teil einer komplexen Kommunikation verstanden werden und auf den bestehenden Kommunikationskonzepten aufbauen, denn nur durch einen konsistenten Auftritt können Synergien genutzt werden. Durch den Einsatz von Online-Medien entstehen erweiterte Möglichkeiten für die PR-Arbeit. So werden Online-Medien zu einem Integrationsfaktor von massenmedialer und personaler Ansprache. Dabei bedarf die Online-PR allerdings einer klar definierten Positionierung im gesamten Kommunikations-Mix. Durch OnlineMedien ergeben sich zudem neue Öffentlichkeiten, wobei insbesondere die virtuellen Bezugsgruppen – wie z.B. internetbasierte Expertenforen – von hoher Bedeutung sind. Kommunikationsplattform der Online-PR ist v.a. das o Internet, insbesondere das o World Wide Web (WWW). Speziell für interne Anspruchsgruppen wird vor allem das o Intranet genutzt. Außerdem erfolgt innerhalb des o Extranets mittels begrenztem Zugang (z.B. über Passwort) die gezielte Kommunikation mit abgegrenzten Teilöffentlichkeiten wie z.B. Journalisten. In der Online-PR gilt es, die Besonderheiten der interaktiven Online-Medien zu nutzen. So kann die Online-PR im Vergleich zur klassischen PR-Arbeit dialogorientierter und interaktiver gestaltet werden, z.B. durch Interaktionen mit und in o sozialen Netzwerken. Diese Besonderheiten von OnlineMedien eröffnen der PR-Arbeit eine Vielzahl

Online-Produkt-Konfigurator an informellen Möglichkeiten: Neben den schon angesprochenen vielfältigen Dialogmöglichkeiten mit den relevanten Zielgruppen über o Electronic Mail, Chatrooms, Foren und Videokonferenzen ist die Möglichkeit zum weltweiten Messaging gegeben, d.h. Informationen können unproblematisch weltweit versendet und empfangen werden. Über zentrale Informationsagenturen werden Informationen recherchiert, überprüft und an die verschiedensten Zielgruppen versandt. Besonders in Krisensituationen ist dieser Aspekt von Vorteil. Ferner ist eine weltweite Selbstdarstellung im World Wide Web jederzeit für jeden Nutzer zugänglich. Weiter werden im Rahmen einer virtuellen Pressearbeit die Angebote der klassischen Pressearbeit wie z.B. Pressetexte und -fotos zum kostenfreien Download angeboten, wodurch deren Verbreitung erhöht wird. Vor allem aktuelle Meldungen lassen sich über E-MailVerteiler sehr schnell verbreiten. Zudem werden Online-Datenbanken mit Pressetexten, sonstigen Veröffentlichungen und Hintergrundinformationen als Informationspool und Informationsplattform genutzt. Auch die interne Kommunikation erfolgt über Online-Medien schneller und umfassender, was v.a. bei der Kommunikation nach einem Krisenfall von hoher Bedeutung ist. Online-Produkt-Konfigurator, intelligente Kundenschnittstelle in Form von Designwerkzeugen, die hilft, Produkte und Leistungen für einzelne Kunden Maß zu schneidern, indem sie schnell und intuitiv genau die Kombination findet, die für den jeweiligen Kunden den höchsten Wert schafft (o Individualisierung, massenhafte). Vor dem Hintergrund des o Internets führen OnlineProdukt-Konfiguratoren den Käufer zu „seinem“ optimalen Produkt und bringen seine Bedürfnisse mit den Fähigkeiten des Unternehmens in Einklang. Ohne ein solches Werkzeug werden die Kunden (bzw. ihre Vertreter in Form von Handel und Vertrieb) oft mit so vielen Grundformen und Verbindungsmöglichkeiten konfrontiert, dass sie aufgrund einer viel zu hohen Komplexität die passende Lösung womöglich nicht finden. Online-Research, internetgestützte Markt-

forschung. 1. Begriff: Durchführung von Umfragen innerhalb einer zuvor definierten o Zielgruppe, um Erkenntnisse über die Einstellung und das mögliche Verhalten

454 hinsichtlich eines Produktes oder Services zu erlangen. Diese Informationen werden für strategische Marketingentscheidungen benötigt bzw. zur Kontrolle von Marketingaktionen herangezogen. Der Unterschied zwischen Online-Research-Aktivitäten und herkömmlicher Markt- bzw. Marketingforschung besteht in der Möglichkeit, die Eigenschaften des o Internets (Interaktion, Ubiquität, Multimedialität, Digitalität etc.) für eine effizientere Vorgehensweise zu nutzen. 2. Methoden: Im Zuge der Verbreitung und gesteigerten Leistungsfähigkeit des Internets haben sich Online-Research-Methoden entwickelt, die sich an den Methoden der klassischen Befragung orientieren. „ Direktes Interview: Im Mittelpunkt steht der Kontakt zum Befragten, um auf Reaktionen eingehen zu können und die Plausibilität der gegebenen Antworten überprüfen zu können. Objekte bzw. Bilder lassen sich in die Befragung einbauen. Im Falle von Online-Research wird diese Methode elektronisch umgesetzt. Die Umfrageteilnehmer werden interaktiv durch den Fragebogen geleitet. Dabei kann ausführlicher auf bereits gegebene Antworten eingegangen werden (sofern es sich um geschlossene Fragestellungen handelt, bei denen die Antworten vorgegeben sind) bzw. es lassen sich multimediale Elemente zur Unterstützung einbauen (z.B. virtuelle Produkttests). Bei Problemen und Verständnisschwierigkeiten besteht die Möglichkeit einer OnlineHilfestellung, falsch beantwortete Fragen (hinsichtlich der Methode) können sofort erkannt und korrigiert werden. Anwendungsbereiche ergeben sich bei komplexen Fragestellungen wie etwa Kundenzufriedenheitsanalysen oder bei Produktwahrnehmungstests. „ Telefoninterview: Telefonbefragungen sind zumeist stark standardisiert und einfach strukturiert, um eine schnelle Durchführung zu gewährleisten. Ihre Vorteile liegen im geringeren Kosten- und Zeitaufwand. Eine Parallele dazu im Internet sind sogenannte Web Surveys. Diese Befragungen werden im vollständigen Umfang an die befragte Person übermittelt, die ihrerseits ohne tiefer gehende Interaktion Antworten gibt. Im Gegensatz zum direkten Interview ist bei dieser Befragungsmethode eine adaptive Steuerung nicht

455 vorgesehen. Vorteilhaft ist diese Variante bei einfachen Fragestellungen zu eher allgemeinen Themen wie z.B. zum Nutzungsverhalten oder zum Freizeitinteresse. „ Schriftliche Befragung: Sind die Befragten nicht in der Lage, sofort eine Antwort zu geben, da die Fragen zum Untersuchungsgegenstand sehr komplexer Natur sind und weitere Informationen benötigt werden, bieten sich schriftliche Befragungen an, um den Teilnehmern keine zeitliche Restriktionen aufzuerlegen. Die Übertragung des Fragebogens erfolgt per o Electronic Mail. „ Tiefeninterview: Um tieferliegende Motivationsgründe und Einstellungen zu erforschen, werden Tiefeninterviews eingesetzt. Hierbei wird eine wenig strukturierte Befragung über einen Zeitraum von mehreren Stunden hinweg durchgeführt. Der dazu benötigte persönliche Kontakt zum Befragten baut jedoch eine Hemmschwelle auf. Die durch das Internet entstandene Chat-Funktion bietet hier eine geeignete Alternative. Eine gewisse Anonymität des Interviewteilnehmers bleibt gewahrt und aufwendige Reisetätigkeiten entfallen. Allerdings wird bei dieser Online-Variante nur sehr schwer die gleiche Tiefe der Umfrageergebnisse wie bei der herkömmlichen Art des Tiefeninterviews erreicht. 3. Das Internet als Objekt von OnlineResearch: Um Informationen über das Verhalten der Internetgemeinde herauszufinden, stehen im Rahmen des OnlineResearch verschiedene Methoden zur Verfügung. Deren Ursprung ist wiederum im Umfeld der traditionellen Marktforschung zu finden. „ Online-Beobachtung: Liefert Aufschlüsse über das Verhalten der Kunden und, im begrenzten Umfang, Informationen über deren technische Ausrüstung durch Analyse der Logfiles (o Web-Log-File). Logfiles protokollieren und verfolgen den Zugriff auf eine Website. Dabei werden Daten beispielsweise über die verwendete IP-Adresse des Besuchers, den verwendeten o Browser oder die Reihenfolge der aufgesuchten Seiten innerhalb der gesamten Homepage gesammelt. Weitergehende Daten lassen sich erheben, wenn der Nutzer seinerseits Auskünfte geben muss, um in einen Bereich zu gelangen, der nur über

Online-Research ein Login zu betreten ist (wobei die Aussagekraft dieser Daten fragwürdig ist, da meist Pseudoinformationen abgegeben werden, deren Plausibilität nicht geprüft werden kann). Untersuchungen hinsichtlich des soziodemographischen Profils sind somit nicht möglich, da keine verlässlichen Angaben gesammelt werden können. „ Online-Experimente: Zielen darauf, den Einfluss von Maßnahmen auf Kundenreaktionen zu identifizieren. Dies kann auf mehrere Arten geschehen. So können Produkttest im virtuellen Raum durchgeführt werden, bei denen sich die Handhabung des jeweiligen Gutes mitverfolgen lässt. Nachteilig kann sich allerdings die fehlende haptische Wahrnehmung (Fühlen, Riechen) auswirken. Simulierte Testmärkte, bei denen der Käufer auf seine Produktauswahl hin untersucht wird, lassen sich ebenso virtuell darstellen. Zwar fehlt die Atmosphäre eines realen Verkaufsraumes, die Anwendung wird sich jedoch mit steigender Akzeptanz von Online-Shops ausweiten. Die umfassendste Marktbeobachtung ist die Analyse eines Panels. Dabei wird eine Gruppe von Kunden über einen längeren Zeitraum beobachtet, um nicht nur das zeitpunktbezogene Nutzungsverhalten, sondern auch eine mögliche Änderung in Erfahrung zu bringen. Online-Panels schaffen eine Umgebung, in der diese Forschungsmethode digital umgesetzt wird. Eine o Personalisierung der regelmäßig durchgeführten Befragung ist bei gleichzeitigem Erreichen einer großen Grundgesamtheit möglich. 4. Vor- und Nachteile: Die Vorteile von OnlineResearch bestehen zunächst in einer Reduktion des Zeitaufwands. So kann über das Internet eine große Zielgruppe erreicht werden; die Durchführung der Befragung erfolgt digital basiert, d.h. die Ergebnisse können sofort in Datenverarbeitungsprogramme (z.B. SPSS oder SAS) übertragen werden. Dadurch ergeben sich Kostenersparnisse im Vergleich zu herkömmlichen Methoden der Marktforschung. Methodisch bedingte Verzerrungen lassen sich durch die Variabilität der Online-Fragebögen besser vermeiden. Durch Rotation in der Abfolge der Fragen werden Ausstrahlungseffekte einer Frage auf die nächste vermieden. Gemessene Antwortzeiten können als

Online-Tagebuch Hinweis für die Glaubwürdigkeit einer Antwort gewertet werden. Die Probleme von Online-Erhebungen liegen zunächst in der mangelnden Repräsentativität. Da bei weitem nicht alle Haushalte über einen Internetanschluss verfügen, erreicht die Umfrage nur einen bestimmten Teil der Bevölkerung, nämlich genau den, der sich mit dieser Technik auseinandersetzt. Handelt es sich bei der zu untersuchenden Frage um internetspezifische Themen, ist dies kein Problem. Geht es aber beispielsweise um die Akzeptanz von OnlineShoppingsystemen im Allgemeinen, würde eine reine Online-Befragung zu falschen Ergebnissen führen. Die für statistische Wahrscheinlichkeitsaussagen wichtige Stichprobenziehung ist aufgrund der Anonymität im Internet nur mit großem Vorbehalt zu sehen. Gesammelte Daten über soziodemografische Merkmale basieren auf dem Vertrauen in ihre Richtigkeit. Eine Überprüfung ist nicht möglich. Um den vollen Funktionsumfang des Internets nutzen zu können, bedarf es schließlich auch der notwendigen hardware- und softwaretechnischen Ausrüstung der Befragten. Dies kann zuweilen ein Problem darstellen, besonders wenn für die Umsetzung der Untersuchung umfangreiche Plug-Ins oder Softwareprogramme installiert werden müssen. Die Chancen auf eine hohe Teilnahme an der Befragung sind dann geschmälert. Tobias Kollmann Literatur: Hauptmanns, P.: Grenzen und Chancen von quantitativen Befragungen mit Hilfe des Internet. In: Batinic, B. et al. (Hrsg.): Online Research, Göttingen 1999, S. 21-38; Preißner, A.: Marketing im E-Business, München 2001.

Online-Tagebuch, o Weblog. Online-Wahl, o Electronic Voting. Online-Werbung. Online-Werbung zeichnet sich durch einen direkten Kontakt aus, d.h. durch eine stehende Verbindung zwischen dem Werbetreibenden bzw. dem Werbemittel-Lieferanten einerseits und dem Kunden bzw. der Zielperson andererseits – was allerdings nur für die Dauer des Werbekontaktes gilt. Aufgrund dieser Tatsache bietet Online-Werbung die große Chance, Werbekontakte exakt zu protokollieren und damit eine unmittelbare Erfolgskontrolle zu

456 realisieren. Handelt es sich um interaktive Medien, so kann die Online-Werbung ebenfalls Interaktionsmöglichkeiten eröffnen und auf Anfragen des Kunden oder Users unmittelbar reagieren. Dies hat sowohl Vorteile für den Werbekontakt selbst als auch für die Registrierung von Interaktionen im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle (o Werbewirkungsforschung). Im Folgenden soll die lineare, nicht-interaktive Werbung eher kurz, die interaktive Online-Werbung etwas ausführlicher zur Sprache kommen. 1. Lineare, nicht-interaktive Online-Werbung: Bei linearer Online-Werbung hat der Empfänger keine Wahlmöglichkeiten, außer der Wahl, die Werbung aufzurufen und ggf. auch abzubrechen. Bei Telefonnetzen kennen wir z.B. den Faxabruf als Passivinformation und den Faxversand als Aktivinformation, der zu Werbezwecken genutzt werden kann. Analoges gilt im Mobilfunk, wenn Werbebotschaften als „Kurznachrichten“ angeboten bzw. zugesandt werden (o Short Message Service, SMS). In PC-Netzen, so z.B. im o Internet, lassen sich ebenfalls lineare Werbebotschaften verbreiten, allerdings mit der zusätzlichen Möglichkeit, dass der Nutzer durch einen o Ad-Click z.B. umgehend weitergehende Informationen abruft. Typische Vertreter dieser Werbeform finden sich in Laufschriften oder Ticker-Infos und in der sogenannten Streaming-Werbung, womit werbliche Video-Clips gemeint sind. Wenn solche Werbeformen nicht allzu oft zum Einsatz kommen, so hat dies seinen Grund u.a. darin, dass nicht nur ihre Produktion, sondern auch ihre Übertragung aufwendig und damit für beide Seiten belastend sein kann. Dem stehen jedoch nennenswerte Vorteile gegenüber, so vor allem die Möglichkeit, Text, Bild und Ton einzusetzen, und die Chance, im linearen Geschehen einen Spannungsbogen auf- und abzubauen, also dramaturgisch zu arbeiten, was bei interaktiven Offerten nur sehr begrenzt gelingen kann. Auch im interaktiven Fernsehen (o Fernsehen, interaktives) sind derart interessante Werbeformen nutzbar, bei denen der Zuschauer nur anfordern oder abbrechen, aber nicht interagieren kann: Angefangen vom klassischen o Werbespot über den ggf. längeren Video-Clip bis hin zum extensiven o Infomercial. Handelt es sich bei der linearen OnlineWerbung um Passivinformation, die von den Zielpersonen bewusst bzw. aktiv aufgerufen

457 werden muss, so bedarf es ihrer Kommunikation und Umwerbung, damit es zum Werbekontakt kommt. Eine entsprechende Werbemittelpromotion wäre z.B. durch Anzeigenwerbung, durch Hinweise im Schriftverkehr und durch redaktionelle Hinweise zu erreichen. Eine Registrierung der Werbekontakte im Rahmen der Erfolgskontrolle wird sich bei der nicht-interaktiven Online-Werbung vor allem auf die Zählung der Kontakte konzentrieren. Bei bestimmten Medien kommt unter Umständen die Messung der Kontaktdauer hinzu. Sind Empfänger oder zumindest die Endgeräte identifizierbar, so z.B. die Anschlussnummer im Telekommunikationsnetz, die PC-Kennung im Internet oder die UserIdentifizierung durch freiwillige Angaben zur Person, können Kontakterfolge immer auch segmentspezifisch ermittelt und ausgewertet werden. 2. Interaktive Online-Werbung: Interaktive Online-Werbung setzt ein interaktives Medium und die Gestaltung der o Werbemittel als Hypertext voraus. Interaktive Medien der Wahl sind heute das Telefonnetz und das Internet; in Zukunft wird das interaktive Fernsehen hinzukommen. Bei diesen Medien stehen jeweils mehrere Endgeräte als Nutzerzugang zur Verfügung: Der Desktop-PC, der portable PC, der Personal Digital Assistant (PDA), das Bildtelefon, das Handy und das TV-Gerät. Interaktive Werbemittel sind dann solche Angebote, die eine Content-Wahl bzw. Contentsteuerung durch den Nutzer ermöglichen; eine Interaktivität im Sinne einer Mensch-PC- bzw. Mensch-Server-Interaktion (die personale Interaktion als persönliche, face-to-face- oder medial gestützte Kommunikation) sei in diesem Zusammenhang ausgeklammert. Typische Vertreter für interaktive Werbemittel sind vor allem „ Websites als Werbemittel im Dienste der Unternehmens- und Angebotskommunikation. „ o Bannerwerbung, verstanden als Bannereinsatz, bei dem das Anklicken eines Banners zu einer Mikrosite oder auf eine andere Website führt, mit der sich der Nutzer interaktiv auseinander setzen kann. „ Interaktive TV-Spots, bei denen der Nutzer über den Fortgang mit entscheiden kann. Will eine Website erfolgreich sein, müssen nicht nur die Inhalte interessant gestaltet

Online-Werbung sein; eine gute Benutzerführung (Usability) ist ebenfalls unverzichtbar. Je nach Produkt und Zielgruppenerwartung empfehlen sich diverse Werbestile: Information für den Information-Seeker, Unterhaltung für den Fun-Seeker, beides für den InfotainmentSeeker. Werbeplacements, die selbst nicht interaktiv gestaltet sind, so z.B. ProduktPlacements, Unterbrecherseiten (Interstitials) und Sponsoring-Hinweise (etwa in Werbespielen) kommen nicht selten zusätzlich zum Einsatz. Interaktive Banner kennen ebenfalls grundlegende Varianten: „ den HTML-Banner, der einfach zu erstellen ist und keine Plug-Ins benötigt, „ den JAVA-Banner, der Interaktion mit anderen Anwendungen und Datenbanken erlaubt, aber nicht auf allen (älteren) Rechnern „läuft“, und „ den Rich-Media-Banner mit Sound, Film und Animation, aber eher begrenzter Interaktivität. Dabei ist jedoch zu unterscheiden, welche Interaktivität schon die kleine Bannerfläche, welche Interaktivität die sich nach einem Bannerclick öffnende Mikrosite und welche Interaktivität jene Website eröffnet, auf die der User nach dem Bannerclick geführt wird. Je größer das dem Banner hinterlegte Surfrevier ausgelegt ist, desto wichtiger ist es, nicht nur auf relevante und attraktive Inhalte zu achten, sondern auch auf gute Benutzerführung bzw. auf ausgeprägte Usability. Hilfreich ist hier auch ein geschicktes visuelles Guiding, wodurch der Werbekontakt nahtlos fortgeführt werden kann. Eher knappe Inhalte kommen beim mobilen Zugriff auf das Web in Frage, es sei denn, dass leistungsfähige PDAs und Laptops als Endgeräte benutzt werden. Als knappe Inhalte kommen z.B. Kurznachrichten, Informationsdienste für Reisende oder Produktund Preislisten sowie Börsenkurse in Frage. Auch hier muss der Nutzer schnell und leicht zu den für ihn interessanten Inhalten gelangen können. Der Bedarf an Wahlakten bzw. an Interaktivität lässt sich auch hier dadurch verringern, dass der Nutzer aufgrund von Vorabanfragen und Voreinstellungen nur ausgewählte bzw. maßgeschneiderte Inhalte erhält (o Content Customization, o Personalisierung). Der interaktive Werbespot oder der umfangreichere o Infomercial im interaktiven Fernsehen sind als interaktive Werbemittel bis-

Open Access lang weitestgehend „Zukunftsmusik“ geblieben, auch wenn erste Test-Spots durchaus Anklang fanden. Ob das Interesse ausreicht, den User zum Mitproduzenten des Spots zu machen, wird nicht für alle Produkte, Zielgruppen und Situationen zu bejahen sein. Optimismus ist am ehesten bei Infomercials und ähnlich informationsreichen Inhalten angebracht, weil sich der Nutzen der Mitarbeit nicht nur leicht kommunizieren, sondern auch sofort demonstrieren lässt. Die Erfolgskontrolle bei interaktiver OnlineWerbung bietet die Chance, auch Interaktionssequenzen zu protokollieren und auszuwerten. Sie können auf Interessen der Nutzer hinweisen, aber auch auf Ungereimtheiten, die ggf. durch fehlende Hinweise und schlechte Benutzerführung verursacht sind. Das o User-Tracking, z.B. mit Hilfe von Eyetracking-Systemen, Serverlogs oder auch Onsite-Befragungen, leistet aber auch insofern wertvolle Dienste, als sich eine maßgeschneiderte Gestaltung von Werbebotschaften (Content) und Usability (Benutzerführung) dadurch erreichen lässt, dass Tracking-Resultate das nachfolgende Anbieten an Inhalten und Wahlmöglichkeiten automatisch steuern bzw. optimieren. Werbung im mobilen Zugang zum Internet (z.B. per WAP (o Wireless Application Protocol) oder UMTS, o UMTS/3G) bietet spezielle Chancen, so z.B. die Honorierung von Werbekontakten durch Gutschriften auf dem Telefonguthabenkonto, die Möglichkeit, zum Feedback per SMS oder Rückruf (z.B. im Call Center), die Gelegenheit, Gutscheine als digitale Bons zu verteilen und damit besondere, vor Ort verfügbare Kaufanreize zu schaffen sowie die Möglichkeit, recht genaue Erfolgskontrollen durchzuführen, zumal die Mobilfunk-Anschlussnummer und die vorhandenen Kunden- bzw. Teilnehmerdaten zumindest dem Telekommunikationsanbieter zur Verfügung stehen. Betont wird auch immer wieder zu Recht, dass eine Lokalisierung des Mobilfunknutzers (zumindest im Falle seiner Zustimmung) ort- und zeitgenaue Werbebotschaften ermöglicht und damit auch ort- und zeitgenaue Kaufanreize (o Location-based Services). Günter Silberer Literatur: Heinemann, C.: Werbung im interaktiven Fernsehen, Wiesbaden 1997; Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet, Wiesbaden 1999; Hinrichs, C./Lippert, I.: Kosten und Wirkungen mobiler Werbung. In: Silberer, G./Wohl-

458 fahrt, J./Wilhelm, T. (Hrsg.): Mobile Commerce, Wiesbaden 2002, S. 265-278; Silberer, G. (Hrsg.): Interaktive Werbung auf dem Weg ins digitale Zeitalter. In: Silberer, G. (Hrsg.): Interaktive Werbung, Stuttgart 1997, S. 3-20; Silberer, G./Rengelshausen, O.: Der Internetauftritt deutscher Unternehmen. In: Bliemel, F./Fassott, G./Theobald, A. (Hrsg.): Electronic Commerce, 3. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 275-296; Wilhelm, T.: Erfolgsfaktoren in der Bannerwerbung. In: Silberer, G. (Hrsg.): Beiträge zur Werbewissenschaft Nr. 5, Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen 1999.

Open Access, Begriff aus dem wissenschaftlichen Publikationswesen für den digitalen, für den Leser kostenlosen Zugang zu Literatur. Dabei werden umfassende o Nutzungsrechte gewährt. Die Urheberschaft bleibt davon aber unberührt. Die ausschließliche Publikation einer Arbeit in einem digitalen Open Access Journal wird als Golden Road bezeichnet. Die Green Road hingegen steht für Werke, die zunächst in einem traditionellen kostenpflichtigen Journal, zusätzlich aber auch in frei zugänglichen Archiven oder auf der eigenen oWebsite veröffentlicht werden. Die Forderung vieler Wissenschaftler und Institutionen nach freiem Zugang zu wissenschaftlicher Literatur wird häufig als Antwort auf steigende Zeitschriftenpreise und sinkende Bibliotheksbudgets (Zeitschriftenkrise) gesehen. Option, negative, o Abonnement, Ange-

botsformen von. Option, positive, o Abonnement, Ange-

botsformen von. Ordersortiment, Begriff aus dem Bereich der o Pressedistribution, der die Anzahl der über das Pressegrosso (o Grosso) an die Einzelverkaufsstellen (o Einzelverkauf) lieferbaren und dort im Wege der Bestellung erhältlichen Printtitel bezeichnet. Da Zeitschriftenkioske und ähnliche o Points of Sale in der Regel nur begrenzte Vorrats- und Auslegeflächen besitzen, führen sie aktuell nur das mengenmäßig und regelmäßig nachgefragte o Präsenzsortiment des Pressegrosso. In Deutschland liegt dessen Größe im Durchschnitt bei 1.850 Titeln, das Ordersortiment ist mit rund 4.000 Titeln mehr als doppelt so groß. Im Einzelfall umfasst ein Ordersortiment bis zu 6.000 Titel (z.B. Grossist in Berlin, der u.a. ausländische Botschaften versorgt).

459 1. Begriff: Organisation meint die hierarchische Koordination im Unternehmen und stellt eine eigenständige Koordinationsform ökonomischer Aktivitäten neben Markt und Unternehmensnetzwerk dar. Organisation in den Wirtschaftswissenschaften dient der Überwindung von Knappheit durch Arbeitsteilung und Koordination. Je geringer die Funktionsfähigkeit der Koordinationsformen Markt und o Unternehmensnetzwerk ist, umso attraktiver wird die Koordination durch Unternehmen. Auf die Frage, was ist eine Organisation (Organisationsbegriff), finden sich in der Organisationstheorie unterschiedliche Antworten: neoinstitutionalistische Organi„ Der sationsbegriff versteht die Unternehmung als Funktion von Tauschverträgen, die Transaktionskosten verursachen. Die Organisation wird insoweit als „QuasiMarkt“ interpretiert. „ Der instrumentelle Organisationsbegriff begreift die Organisation als Instrument der Unternehmensführung bzw. des Organisators: „Die Unternehmung hat eine Organisation.“ Kennzeichnend ist der Leistungsbezug. Organisation ist das Ergebnis zweckvoller Regelungen von Vorgängen zur Aufgabenerfüllung. „ Der institutionelle Organisationsbegriff versteht die Unternehmung als soziales Gebilde: „Die Unternehmung ist eine Organisation.“ Organisationen sind soziale Gebilde, die dauerhaft ein Ziel verfolgen und eine formale Struktur aufweisen, mit deren Hilfe die Aktivitäten der Organisationsmitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden sollen. Charakteristisch für diese Interpretation sind der Leistungs- und der Herrschaftsbezug von Organisationen. „ Organisation als ein Ressourcenpool, der dadurch zustande kommt, dass individuelle Akteure ihre begrenzten individuellen Ressourcen (materielle/immaterielle Güter, Fähigkeiten, Fertigkeiten) zusammenlegen und in einem Gesellschaftsvertrag die Mitwirkung bei der Erreichung eines gemeinsamen Ziels vereinbaren. Hierdurch entsteht ein korporativer Akteur mit zentralisierter Disposition. 2. Varianten der Organisation: In der betriebswirtschaftlichen Organisationslehre unterscheidet man traditionell zwischen o Aufbauorganisation und o AblauforgaOrganisation.

Organisation nisation bzw. neuerdings o Prozessorganisation. „ Aufbauorganisatorische Regelungen beziehen sich auf das Stellensystem, d.h. auf die Bildung von Stellen, die Gestaltung der Stellenbeziehungen in physischer und informationeller Hinsicht und die Formen der Abteilungsbildung, d.h. der unbefristeten Zusammenfassung von Stellen unter einer gemeinsamen Instanz. Hinsichtlich der Aufbauorganisation unterscheidet man zwischen der o Führungsorganisation und der Organisation der Geschäftsbereiche. Die Organisationsformen der Geschäftsbereiche ergeben sich durch die Segmentierung der Aufgaben nach einem Kriterium (eindimensionale Struktur) oder nach zwei oder mehr Kriterien (mehrdimensionale Struktur): Als praktisch bedeutsame eindimensionale Strukturkonzepte lassen sich unterscheiden die o Funktionalorganisation, die o Spartenorganisation und die o Regionalorganisation. Mehrdimensionale Strukturen entstehen durch die Einrichtung eines o Stabes und finden sich in der o Matrixorganisation. Regelungen „ Ablauforganisatorische zielen auf die Strukturierung raum-zeitlicher Prozesse durch Standardisierung und Routinisierung der Aufgabenerfüllung. Traditionelle Konzepte für Industriebetriebe sind hier die Ablauforganisation durch Arbeitsorganisation und die Ablauforganisation als Ablaufplanung. „ Während diese Konzepte der Ablauforganisation rein binnenorientiert technischwirtschaftliche Ziele verfolgen, ist das Konzept der Prozessorganisation durch seine Umweltorientierung gekennzeichnet. Es postuliert kundenorientierte Geschäftsprozesse. 3. Organisatorische Effizienz: Eine Bestimmung der Effizienz von Organisationsstrukturen ist schwierig, da sich kaum zwingend die Konsequenzen einer organisatorischen Gestaltungsmaßnahme auf den Gewinn ableiten lassen. Als hilfsweise Kriterien, die in einem plausiblen ZweckMittel-Verhältnis zum Gewinnziel stehen, lassen sich die Koordinationseffizienz und die Motivationseffizienz unterscheiden. Bei der Bestimmung der Koordinationseffizienz unterscheidet man:

Organisationsentwicklung Die Markteffizienz, die auf die Nutzung von Potentialen auf externen Beschaffungs- und Absatzmärkten durch abgestimmtes Verhalten und Verbundeffekte zielt. „ Die Ressourceneffizienz, die die Intensität der Nutzung von Ressourcen als Potentialfaktoren (Menschen, Anlagen, immaterielle Ressourcen) prüft. „ Die Prozesseffizienz, die die Gestaltung der Leistungsprozesse in Hinblick auf die Ziele der Gesamtunternehmung analysiert. „ Die Delegationseffizienz, die fragt, ob und inwieweit die Informations- und Problemlösungskapazität übergeordneter Hierarchieebenen genutzt wird. Zentrales Kriterium der Motivationseffizienz bildet der Autonomieeffekt. Bestehen Entscheidungs- und Kontrollspielräume, so sind die Handlungsfolgen zurechenbar und entfalten insofern eine Anreizwirkung. Die Partizipation bei Entscheidungen befördert ferner deren Akzeptanz bei den Betroffenen. Elmar Gerum „

Literatur: Daft, R. L.: Organization: Theory and Design, 6. Aufl., St. Paul/Minn. u.a. 1998; Frese, E.: Grundlagen der Organisation, 9. Aufl., Wiesbaden 2005; Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, 3. Aufl., Stuttgart 1992; Kieser, A./Walgenbach, P.: Organisation, 6. Aufl., Stuttgart 2010; Picot, A./Dietl, H./Franck, E.: Organisation, 5. Aufl., Stuttgart 2008; Schreyögg, G.: Organisation, 5. Aufl., Wiesbaden 2008; Schreyögg, G./Werder, A. v. (Hrsg.): Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation, 4. Aufl., Stuttgart 2004.

Organisationsentwicklung, bewusst ge-

plante, strukturierte Veränderung einer Organisation oder einzelner organisatorischer Teilbereiche. Anders als beim organisatorischen Lernen gehen Ansätze der Organisationsentwicklung davon aus, dass sich der Wandel in einer überschaubaren und zeitlich streckbaren Weise vollzieht. Organisationsentwicklung bezeichnet die Bemühung, kontinuierlich die Problemlösungs- und Erneuerungsprozesse in einer Organisation zu verbessern und dadurch eine wirksamere Zusammenarbeit zu erreichen. Wandelprozesse in Organisationen folgen idealtypisch einem zyklischen Verlauf in drei Phasen: 1. Auftauen: Entwicklung der Bereitschaft zur Änderung, unabhängig, ob der Anstoß von der Umwelt oder aus dem Unternehmen kommt.

460 2. Verändern: Einleitung der Veränderung. 3. Stabilisieren: Festhalten der Veränderungen. Die Erkenntnisse der Organisationsentwicklung basieren auf einer Vielzahl von Experimenten, aus denen u.a. auch die goldenen Regeln organisatorischen Wandels abgeleitet wurden. Hierzu zählen die frühzeitige Information und Partizipation der Betroffenen, die Nutzung der Gruppe als Wandelmedium, gegenseitige Kooperation und der dargestellte zyklische Verlauf von Wandelprozessen. Literatur: Blake, R. R./Mouton, J. S.: Building a dynamic Organization through grid organizational Development, Reading/Mass. 1969; French, W. L./Bell, C. H.: Organisationsentwicklung, 2. Aufl., Bern/Stuttgart 1982; Lewin, K.: Group Decision and Social Change. In: Maccoby, E. E./Newcomb, T. M./Hartley, E. L. (Hrsg.): Readings in Social Psychology, 3. Aufl., New York 1958, S. 197-211; Likert, R.: The Human Organization, New York 1967.

Organisationskultur,

o

Unternehmens-

kultur. Organisationsstruktur,

divisionale,

o

funktionale,

o

Spartenorganisation. Organisationsstruktur,

Funktionalorganisation. Ortspreis, o Grundpreis. OSCI, Abk. für o Online Services Computer Interface. Outbound, Bezeichnung für ausgehende Anrufe. Im Outbound-Call Center werden entsprechend ausgehende Anrufe getätigt. Dieses aktive Telefonmarketing wird z.B. für den Verkauf von Produkten/Dienstleistungen, für Terminvereinbarungen oder zu Marktforschungszwecken genutzt. Deal, Bezeichnung für (meist umfangreiche) langlaufende Lieferkontrakte zwischen großen Filmstudios und/oder o Fernsehproduzenten auf der einen und Filmhändlern oder Fernsehsendern auf der anderen Seite. Gegenstand derartiger Deals ist die langfristige Versorgung der Sender mit Fernsehfilmen, Serien und Spielfilmen. Diese Filmpakete bestehen aus einer Mischung von Titeln aus den Archiven großer

Output

461 Hollywoodstudios, aus aktuellen Produktionen, aber auch aus dem gesamten künftigen Output einer Produktionsfirma in den auf den Vertragsabschluss folgenden Jahren. Liefervereinbarungen dieser Art waren im deutschen Markt in den 90er-Jahren zunächst zwischen den großen o Senderfamilien des Bertelsmann-Konzerns und der KirchGruppe hart umkämpft. Sie sollten die Versorgung der Senderfamilien sowohl im Free TV als auch im o Pay TV gewährleisten. Nach dem Ausstieg von Bertelsmann aus dem Pay TV-Geschäft traten börsennotierte Handelsunternehmen an dessen Stelle. Sie heizten die ohnehin hohe Nachfrage in Deutschland weiter an und ließen die Lizenzpreise explodieren. In der Folge produzierten die deutschen Sender verstärkt eigenes Programm, um die hohen Lizenzkosten zu umgehen. Inzwischen ist die Zeit der großen Output Deals vorbei. Die deutschen Fernsehsender haben deutlich mehr eigene Produktionen im Programm und kaufen US-Spielfilme und Serien mittlerweile sehr selektiv. Outsourcing. Beim Outsourcing delegiert ein Unternehmen die für eine bestimmte o Wertschöpfungsstufe erforderliche Herstellung von (Vor-) Leistungen an andere Unternehmen. Dadurch kann es die Spezialisierungsvorteile (o Economies of Scale, o Economies of Scope) dieses Unternehmens nutzen und seine eigene Wertschöpfung auf diejenigen Leistungen beschränken, in denen es selbst Spezialisierungsvorteile gegenüber den Wettbewerbern besitzt. Durch das Outsourcing verzichtet das Unternehmen allerdings auf eine enge (vertikale) Steuerung des Herstellungsprozesses; es kann die Qualität der outgesourcten Produkte und andere Parameter (wie z.B. die Lieferfristen) nur durch marktliche (horizontale) Verhandlungen beeinflussen. Das beinhaltet sogenannte Agency Costs (aufgrund asymmetrischer Information können minderwertige und/oder überteuerte Produkte zugeliefert werden, o Informationsasymmetrie) und die Gefahr opportunistischen Verhaltens des Zulieferers, die um so größer ist, je asymmetrischer die Informationen zugunsten des Zulieferers verteilt sind und je geringer die o Wettbewerbsintensität auf den Zuliefermärkten ist. Durch o Screening und o Signaling (oder in der Terminologie der Prinzipal-Agent-Theorie allgemeiner ausgedrückt: durch die Optimierung der Delegati-

Outsourcing onsverhältnisse) können diese Nachteile allerdings verringert werden, ebenso durch engere und längerfristige vertragliche Bindungen (durch die andererseits allerdings die Flexibilität zur Nutzung von Spezialisierungsvorteilen wieder einschränkt wird). Auch in der Medienwirtschaft, in der komplexe und vielstufige o Wertschöpfungsketten existieren, stellt sich die Frage nach den Vor- und Nachteilen des Outsourcing – und es finden sich ganz unterschiedliche Antworten. In der Fernsehwirtschaft haben z.B. manche Anbieter von der Programmproduktion über die Programmzusammenstellung (Content-Packaging) bis hin zur Verbreitung und zur Vereinnahmung der Werbeund/oder Pay-Erlöse alle Wertschöpfungsstufen (vertikal) integriert (o Medienproduktion, Workflow der), um Agency Costs und opportunistisches Verhalten auszuschließen. Das gilt in Deutschland vor allem für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die durch ihren Programmauftrag besonderen Qualitätsansprüchen und Sorgfaltspflichten unterworfen sind. Andere (vor allem kommerzielle) Fernsehprogrammanbieter beschränken sich demgegenüber auf das Content-Packaging, also die reine Programmveranstaltung, indem sie Programme von anderen TV-Sendern oder von Produktionsfirmen kaufen und in eine geeignete zeitliche und inhaltliche Abfolge bringen. Dabei outsourcen sie z.T. auch Aktivitäten nachgelagerter Wertschöpfungsstufen, wie die technische Verbreitung (an Satelliten- oder Kabelnetzbetreiber) und die Erhebung der Entgelte (an Vermarktungsgesellschaften). Die Unterschiede im Grad der vertikalen Integration von o Medienunternehmen erklären sich zum einen aus den mit der Art des Medienproduktes und der Medieninhalte (o Content) variierenden Höhe der Spezialisierungsvorteile, zum anderen aber auch aus den unterschiedlich hohen Risiken der Auslagerung. Dabei ist wegen der Bedeutsamkeit der Medien für die öffentliche Kommunikation auch die Transparenz der Produktionsstrukturen zu berücksichtigen, etwa die Frage, inwieweit mit den Organisationsstrukturen und Statuten einer Redaktion journalistisch-professionelle Kriterien beachtet und kontrolliert werden (können). Während diese Frage für die neuen (Online-) Medien noch weitgehend verneint werden muss, haben sich im Rundfunk und in den Printmedien im Laufe der Jahre differenzier-

Overhead-Kosten te (Produktions-) Strukturen herausgebildet, die die Risiken des Outsourcing begrenzen (wie z.B. Redaktionsstatute). Auf der anderen Seite erfährt auch das Fernsehen zurzeit erhebliche technische und ökonomische Veränderungen (o Digitalisierung; technische o Konvergenz; interaktives Fernsehen (o Fernsehen, interaktives), etc.), die eine Neujustierung der Produktionsstrukturen und der dahinter stehenden Make-or-Buy-Entscheidungen erforderlich machen. Manfred Kops Literatur: Frese, E.: Plan- und Marktsteuerung in der Unternehmung, Wiesbaden 2004; Gläser,

462 Martin: Medienmanagement, München 2008; Kops, M. (Hrsg.): Produktionssteuerung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie, Heft 144, Köln 2001; Sjurts, I.: Outsourcing und Insourcing. In: Schreyögg, G./Werder, A. v. (Hrsg.): Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation, 4. Aufl., Stuttgart 2004, S. 1.108-1.114.

Overhead-Kosten, o Medienproduktion,

Kostenarten und Kostenstrukturen der. Overscreening, o Filmtheater. Overspending, o High Spending.

P Package Deal, Lizenzvertrag zwischen einem o Filmproduzenten auf der einen und einem intermediären Filmhändler oder Fernsehsender auf der anderen Seite, der die Überlassung von Ausstrahlungsrechten an mehreren Produktionen beinhaltet. Die räumliche und zeitliche Geltung sowie die Zusammensetzung eines Filmpakets ist Verhandlungssache und kann im Einzelfall und je nach Marktlage sehr unterschiedlich ausfallen. In Zeiten hoher Nachfrage nach Programmmaterial etwa bündeln Produzenten attraktive Filme und Serien mit älteren, weniger wertvollen Produktionen zu umfangreichen Filmpaketen, die nur als Ganzes zu erwerben sind. Der Extremfall eines Package Deals ist der o Output Deal, der neben aktuellen Produktionen auch den gesamten zukünftigen Produktions-Output eines Studios für einen bestimmten Zeitraum einschließt. Page Impression (PI), Seitenabruf, Anzahl

der Sichtkontakte von o Internet-Nutzern mit einer potenziell werbeführenden o Website. Page Impression sind neben Visits die zentrale Maßzahl zur Bestimmung der o Reichweite eines Internetangebotes und sind deshalb für die o Mediaplanung von Bedeutung. Zur Ermittlung der Kennzahl wird in Deutschland das Verfahren der o Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) verwendet. Paid Content, Bezahlinhalt, Bezeichnung für Inhalte aller Art, die über digitale Verbreitungswege wie das o Internet oder über mobile Dienste gegen Bezahlung verfügbar gemacht werden. Den Gegensatz zu Paid Content bilden (werbefinanzierte) Gratisinhalte. Als Bezahlprinzipien für Paid Content kommen zum einen transaktionsunabhängige Abonnement-Modelle in Betracht und zum anderen transaktionsabhängige Modelle, bei denen der Kunde für jedes einzelne ContentObjekt (Musikstück, Film, Printartikel etc.)

gesondert bezahlt. Übliche Bezahlmethoden sind klassische Inkassoverfahren, Kreditkartenzahlung oder auch die Abrechnung über den Service-Provider. Während Paid Content im o Business-to-Business-Bereich recht etabliert ist, stehen entsprechende Angebote im o Business-to-ConsumerSektor vor der Herausforderung mangelnder Akzeptanz und Kannibalisierung durch landläufig verfügbare kostenlose Angebote. Pakethandel, o Package Deal. Paketvermittlung, o Telekommunkations-

netze. PAL, Abk. für Phase Alternation Line. Das

von Walter Bruch in Deutschland von der Telefunken AG entwickelte PAL-Verfahren wird in weiten Teilen Europas, Australien, Afrika und Asien zur Übertragung von analogen Farbfernsehsignalen verwendet. Es wurde 1967 in Deutschland eingeführt und ist abwärtskompatibel zu dem bis dahin übertragenen Schwarz-Weiß Fernsehen. Das Seitenverhältnis des Bildes ist 4:3 mit einer Auflösung von 625 Zeilen (575 sichtbar). PAL verwendet das Zeilensprungverfahren mit 50 Halbbildern pro Sekunde, um das Bildflimmern zu reduzieren und trotzdem die Übertragungsbandbreite gering zu halten. Ein Halbbild enthält nur jede zweite Zeile des Originalbildes, im nächsten Halbbild werden dann die übrigen Zeilen des Bildes übertragen. Übertragen werden drei Signale: Das Leuchtdichtesignal Y besteht aus den Farbsignalen rot (R), grün (G) und blau (B) und enthält die Helligkeitsinformationen des Bildes (wichtig für Schwarz-Weiß Fernseher). Hinzu kommen die Farbdifferenzsignale B-Y und R-Y. Aus diesen drei Signalen lassen sich die einzelnen Farbinformationen zurückgewinnen. Vorteil gegenüber dem in Nordamerika verwendeten o NTSC: Eine automatische Korrektur des Phasenfehlers wird bei der Übertragung erreicht, indem ein Farb-

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_16, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

PAL Plus differenzsignal (R-Y) von Zeile zu Zeile um 180° in der Phase gedreht übertragen wird. Der Empfänger addiert die Signale zweier aufeinander folgender Signale, wodurch sich der Phasenfehler aufhebt und damit eine Farbverfälschung verhindert wird. Gegenüber dem NTSC bietet PAL somit mehr Komfort, da dort die Phase des Farbsignals per Hand durch den Zuseher eingestellt werden muss, um Farbverfälschungen zu minimieren. Im Vergleich zu anderen analogen Fernsehnormen wie NTSC und o SECAM bietet PAL die besten Eigenschaften.

464 Pay TV, Bezahlfernsehen, verschlüsselte Fernsehdienste, für die der Zuschauer monatlich (transaktionsunabhänging) oder pro ausgewähltem Inhalt (transaktionsabhängig) bezahlt (o Pay-per-View, o Video-onDemand). Die Bereitstellung des Angebotes erfolgt meist über sogenannte o Set-TopBoxen. Die Durchsetzung von Pay TVGeschäftsmodellen hat sich in Ländern mit einem umfangreichen Free TV-Angebot (o Fernsehen, privates) wie in Deutschland als schwierig erwiesen. Pay-later-System, o Electronic Payment.

PAL Plus, Weiterentwicklung des PAL-

Systems für analogen Fernsehrundfunk mit einem Seitenverhältnis des Bildes von 16:9. PAL-Plus ist abwärtskompatibel zu o PAL. Panorama-Anzeige, o Anzeigensonder-

formen. Parteizeitung, o Zeitung, die speziell für die Mitglieder einer politischen Partei herausgegeben wird. Sie dient hauptsächlich als Instrument zur Mitgliederbindung und versorgt diese mit politischen Informationen über das Parteigeschehen. Typisch für Parteizeitungen sind relativ lange Erscheinungsintervalle, beispielsweise zweiwöchentlich, monatlich oder quartalsweise. Pauschalvergütung, Hersteller von Ge-

räten und Speichermedien, mit denen Kopien von Werken hergestellt werden können, haben dem Urheber hierfür eine Vergütung zu zahlen (§§ 54 ff. o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Für die Vergütungshöhe ist maßgebend, in welchem Maß die Geräte und Speichermedien tatsächlich für Vervielfältigungen genutzt werden. Die Vergütung darf die Hersteller nicht unzumutbar beeinträchtigen, sondern muss in einem wirtschaftlich angemessenen Verhältnis zum Preisniveau des Geräts oder des Speichermediums stehen. Diese Ansprüche auf Vergütung können nur durch Verwertungsgesellschaften geltend gemacht werden. Bis 2008 waren die Vergütungssätze in einer Anlage zum Urheberrechtsgesetz gesetzlich festgelegt. Seit 2008 haben die Beteiligten (einerseits Verbände der Geräte- und Speichermedienhersteller und andererseits Verwertungsgesellschaften) die Vergütungssätze miteinander auszuhandeln.

Pay-now-System, o Electronic Payment. Pay-per-Channel, Erlösmodell im Fern-

sehmarkt. Beim Pay-per-Channel erwirbt der Zuschauer für ein zumeist monatliches Entgelt das Recht, sämtliche Programme oder Sendungen des betreffenden o Pay TVSenders zu empfangen. Die regelmäßigen Zahlungen fallen dabei unabhängig davon an, wie viel, wie oft oder was der Zuschauer anschaut. Auf Art und Inhalt der Fernsehprogramme oder Sendungen sowie auf den Zeitpunkt der Ausstrahlung hat der Rezipient keinen direkten Einfluss. Pay-per-Use, Gebührensystem, bei dem

nach den empfangenen oder übertragenen Leistungen abgerechnet wird. Der verrechnete Preis für die konsumierte Leistung errechnet sich aus der Dauer und der Übertragungslänge. Die Gebühr kann erhoben werden vom Absender, vom Empfänger oder von beiden. Im letzten Fall kann es zu einer Gebührenteilung kommen, d.h. Empfänger und Sender zahlen je 50 %. Pay-per-View, Bezahlprinzip, bei dem der o Rezipient für die Nutzung eines von ihm ausgewählten redaktionellen bzw. kreativen Inhaltes bezahlt. Kaufpsychologisch ist Payper-view den Abonnement-Modellen deutlich unterlegen, da bei jedem Kauf erneut eine Kaufschwelle überwunden werden muss. Im Bereich des o Mobile Content könnte sich mit datenvolumenabhängigen Diensten das Pay-per-view-Prinzip leichter durchsetzen lassen als beim o Fernsehen oder dem o Internet, weil hier der kaufpsychologisch kritische Kostennachweis erst mit Erhalt der Telefonrechnung erfolgt.

465 Paysafecard, o Electronic Payment. P-Bilder, Abk. für prädiktiv-kodierte Bilder, o

Moving Pictures Expert Group (MPEG).

PCT, Abk.

für Private Communication Technology, o Secure Socket Layer (SSL).

(P2P). 1 . Begriff: Der Begriff Peer-to-Peer (P2P) bezeichnet Verbünde Gleichberechtigter (Peers), die sich gegenseitig Ressourcen wie Informationen, CPU-Laufzeiten, Speicher und Bandbreite zugänglich machen und kollaborative Prozesse unter Verzicht auf zentrale Koordinationsinstanzen durchführen. Drei Eigenschaften lassen sich anführen, die das Wesen heutiger P2P-Netzwerke ausmachen: „ Client- und Serverfunktionalität: In einem P2P-Netzwerk kann jeder Knoten sowohl Client- als auch Serverfunktionalität leisten. Im idealtypischen Falle sind alle Knoten gleichberechtigt und funktional gleichwertig. „ Direkter Austausch zwischen Peers: Es gibt keine zentrale Instanz, welche die Kommunikation zwischen Peers eines P2P-Netzes koordiniert. „ Autonomie: Den Knoten eines P2PNetzwerks kommt vollkommene Autonomie im Sinne der (Selbst-)Kontrolle ihrer eigenen Aktivitäten zu, d.h. sie allein legen fest, wann und in welchem Umfang sie ihre Ressourcen anderen zur Verfügung stellen. Typische Anwendungsbereiche von P2P sind o Instant Messaging, o File-Sharing und Grid Computing. 2. Betriebswirtschaftliche Nutzenpotenziale: Der mittlerweile hohe Penetrationsgrad leistungsfähiger Kommunikationsnetzwerke, Standardisierungsfortschritte, neue Anwendungsbereiche sowie benutzerfreundliche Applikationen und Clients eröffnen der P2PTechnologie große Potenziale. Begünstigt wird diese Entwicklung durch die auch weiterhin zu erwartenden fallenden Kosten für Speicherung und Transport von digitalen Informationen. P2P-Technologien versprechen durch die weitgehende Loslösung von zentralen Institutionen neue Dimensionen des Informationsmanagements, z.B. die Beschleunigung von (Kommunikations-) Prozessen, Kostensenkung etwa durch bessere Auslastung „brachliegender“ Ressourcen sowie eine hohe Austauschfähigkeit Peer-to-Peer

Peer-to-Peer (P2P) auch aktueller, dezentral generierter Informationen und damit die Unterstützung von Adhoc-Arbeitsgruppen. Dezentrale und (teil-) autonome Strukturen sowohl geschäfts- als auch technologiegetriebener Anwendungen mit P2P-Technologie zu realisieren, scheint daher ein vorteilhafter Ansatz zu sein. Betriebswirtschaftlich interessant ist die Frage, ob und in welchem Ausmaß P2P gegenüber anderen Architekturkonzepten wie etwa Client/Server Vorteile besitzt. Ein entsprechender Vergleich lässt sich zwar anhand von technischen und ökonomischen Kriterien wie etwa Netzlast, Verfügbarkeit, Performance oder Kosten durchführen, greift aber womöglich zu kurz, da sich über P2PNetzwerke überhaupt erst neue Anwendungsszenarien erschließen, die mit herkömmlichen Ansätzen kaum praktikabel zu realisieren sind. P2P-Netzwerke folgen dabei weniger einem Top-Down-Gestaltungs- und Planungsansatz. Vielmehr begünstigt P2P einen Bottom-Up-Ansatz im Sinne emergenter, selbst-organisierender Netzwerke bzw. der sie nutzenden Communities. Dabei ist die Entwicklung, Größe, Zusammensetzung sowie das Netzwerkaufkommen und die Stabilität von P2P-Netzwerken (speziell in überbetrieblichen Kontexten) allerdings kaum plan- bzw. vorhersehbar. Offen ist auch, ob dezentrale (Selbst-)Kontrolle mit Anforderungen hinsichtlich Datenqualität, dauerhafter Verfügbarkeit, Sicherheit und (fairer) Kostenaufteilung umgehen kann. Inwieweit sich Unternehmen P2P zu Nutze machen können, wird daher kontrovers diskutiert. 3 . Forschungs- und Entwicklungsbedarfe: Obgleich z.B. Instant Messaging bereits vielfach Einzug in betriebliche Abläufe gefunden hat, ist dies den übrigen P2PAnwendungen nicht zu bescheinigen. Damit sich diese im industriellen Umfeld weiträumig etablieren können, gilt es noch eine Reihe grundlegender Herausforderungen zu bewältigen, von denen im Folgenden einige exemplarisch skizziert werden: „ Interoperabilität: Interoperabilität bezeichnet die Fähigkeit einer Entität (Device oder Applikation), mit anderen Entitäten zu kommunizieren, von ihnen verstanden zu werden und mit ihnen Daten zu tauschen. Von diesem Zustand ist die heutige P2PWelt weit entfernt, denn beinahe alle Applikationen verwenden spezifische Protokolle und Schnittstellen, d.h. eine anwen-

Per Unit-Methode

„

„

dungs- und netzwerkübergreifende Interoperabilität ist in aktuellen P2P-Netzwerken in der Regel nicht möglich. Derzeit werden Bestrebungen vorangetrieben, eine gemeinsame Infrastruktur („Middleware“) mit standardisierten Schnittstellen für P2P-Anwendungen zu schaffen. Das soll zu kürzeren Entwicklungszeiten und einer einfacheren Anbindung von Anwendungen an bestehende Systeme führen. Insbesondere im Kreis des W3-Konsortiums und des Global Grid Forums wird diskutiert, welche Architekturen und Protokolle für dieses Vorhaben geeignet erscheinen. Sicherheit: Effektive Sicherheitsmechanismen gehören aufgrund der hinlänglich bekannten Bedrohungen für vernetzte Systeme zu den wichtigsten und komplexesten Anforderungen an eine moderne IT-Infrastruktur. Der Einsatz von P2PTechnologien führt dabei zu weiteren Herausforderungen. Zum einen erfordert die Verwendung von P2P-Anwendungen häufig, Dritten den Zugriff auf die Ressourcen des eigenen Systems zu gewähren – beispielsweise um Dateien gemeinsam zu nutzen oder CPU-Laufzeiten zu teilen. Die Öffnung eines Informationssystems zu Zwecken der Kommunikation mit anderen oder des Zugriffs durch andere kann kritische Seiteneffekte haben. So werden bei der Kommunikation in P2P-Netzen häufig konventionelle Sicherheitsmechanismen, wie etwa o Firewall-Software, umgangen. Damit können u.a. Viren und Trojaner in Unternehmensnetzwerke gelangen, die anderweitig womöglich abgefangen worden wären. Ein weiteres Beispiel ist die Kommunikation über o Instant Messaging-Software. Kommunikation findet dort vielfach unverschlüsselt statt, so dass gegebenenfalls Firmendaten abgehört werden können. Um P2P für den betrieblichen Einsatz interessant zu machen, müssen Verfahren und Methoden der Authentifizierung, Autorisierung, Verfügbarkeit, Datenintegrität und Vertraulichkeit zur Verfügung gestellt werden. Faire Allokation von Ressourcen (FreeRiding bzw. freeloading): Peers nutzen zwar die im P2P-Netzwerk vorhandenen Ressourcen, stellen allerdings selbst keine Ressourcen zur Verfügung. Dies kann für P2P-Netzwerke ein erhebliches Problem darstellen. Diese Verhaltensweise unter-

466 läuft die P2P-Charakteristika, da de facto zentrale Knoten und Flaschenhälse entstehen, die die Verfügbarkeit von Informationen und die Netzwerk-Performance einschränken. Damit verbunden sind insbesondere auch negative Anreize, eigene Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Ein Lösungsansatz besteht in der Protokollierung, Zuordnung und Umsetzung in Form entsprechend negativer (z.B. Belastung von Kosten) oder positiver Anreize (z.B. Gutschrift in Form von Geldeinheiten und Nutzungsrechten). Allerdings ergeben sich aufgrund der Abwesenheit zentraler Instanzen schwierige Fragen hinsichtlich beispielsweise der Akzeptanz, Durchsetzung sowie der Privatheit der Nutzungsdaten und damit letztlich der Praktikabilität. 4 . Ausblick: Es ist nicht davon auszugehen, dass P2P-Netzwerke Client/Server-Systeme gänzlich verdrängen werden. Vielmehr ist eine Synthese zu erwarten, welche die Vorteile beider Ansätze in Form von Hybridsystemen vereint. Denkbar ist beispielsweise, dass zentrale Server Sicherheitsfunktionen abwickeln oder Verzeichnis- und Transaktionsdienste übernehmen. Die P2P-Netzwerken zugrunde liegende Designphilosophie dürfte im Zuge des Mobile Business und des Ubiquitous Computing (o Ubiquity) verstärkt aufgegriffen werden – insbesondere wenn es darum geht, in Abwesenheit koordinierender, zentraler Instanzen eine Kommunikation zwischen mobilen, spontan vernetzten Peers oder Entitäten (z.B. Personal Digital Assistants, Handys, Computern, Geräten) zu etablieren. Der betriebliche Einsatzgrad von P2P wird maßgeblich von der Bewältigung technologischer, ökonomischer und juristischer Herausforderungen abhängen. Detlef Schoder/Kai Fischbach Literatur: Buford, J. F./Yu, H./Lua, E. K.: P2P Networking and Applications, Amsterdam 2008; Fischbach, K.: Strukturbildung in Peer-to-PeerNetzwerken, Köln 2008; Oram, A. (Hrsg.): Peerto-Peer, Sebastopol 2001; Schoder, D./Fischbach, K./Teichmann, R. (Hrsg.): Peer-to-Peer, Berlin 2002.

Per Unit-Methode, Praktikerverfahren der o Werbeetatplanung. Jeder verkauften Produkteinheit wird ein bestimmter Betrag für Werbezwecke zugewiesen. Neben der prozyklischen Wirkung sind an dieser

467 Methode die mangelnde Zielorientierung wie auch der fehlerhafte Ursache-WirkungsZusammenhang zu kritisieren. Percentage-of-Sales-Methode, Praktikerverfahren der o Werbeetatplanung. Der o Werbeetat bestimmt sich als ein festgelegter Prozentsatz vom Umsatz der Vorperiode oder der Planperiode. Kritisch anzumerken gegenüber diesem Verfahren sind die rein prozyklische Wirkung, die willkürliche Bestimmung des Prozentsatzes, die sachlogisch falsche Ursache-Wirkungs-Kette sowie die mangelnde Berücksichtigung von Werbezielen. Personalauswahl. Eine professionelle Personalauswahl beginnt auch in o Medienunternehmen mit der Erhebung der Anforderungen der zu besetzenden Stelle (Anforderungsanalyse). Dabei wird zwischen aktuellen und zukünftigen tätigkeitsspezifischen und tätigkeitsübergreifenden Anforderungen (z.B. General Management Fähigkeiten) sowie Qualifikationsanforderungen (z.B. fachlichen Abschlüssen), Verhaltensanforderungen (z.B. konkrete Verhaltensweisen) und Eigenschaften und Werten (z.B. Eigenverantwortung, unternehmerisches Denken) unterschieden. Hauptquellen zur Gewinnung der Anforderungs- und Kompetenzkriterien sind die Befragung der jetzigen Stelleninhaber und ihrer Führungskräfte, Stellenbeschreibungen und die „Critical Incident Technique“, bei der „kritische Arbeitssituationen und -ereignisse“ erhoben und analysiert werden, bei denen sich besonders effektive und erfolgreiche Arbeits- und Verhaltensweisen bzw. Stelleninhaber identifizieren lassen. Anders als in kleineren und jungen (Multi-) Mediaunternehmen, wo auch Quer- und Seiteneinsteiger, Studienabbrecher oder auch Absolventen mit weniger guten Noten/Zeugnissen, aber z.B. mit hohen Kompetenzen auf dem Gebiet moderner Medien, durchaus ihre Chancen haben, spielen in den großen Medienunternehmen formale Anforderungen wie sehr gute Abschlussnoten, Studienfach- und -ortswahl, Studiendauer, Sprachkenntnisse, soziale und unternehmerische Kompetenzen etc. eine nicht unbedeutende Rolle. Eine Kernanforderung an den Medienmanager ist das unternehmerische Denken und Handeln. Von daher ist die unternehmerische Persönlichkeit und der „Unternehmer

Personalisierung im Unternehmen“ zum Leitbild der Personalpolitik großer Medien- und Verlagsunternehmen geworden. Erwartet wird besonders von Führungskräften sowohl ein Gespür für journalistische Fragen als auch kaufmännisch-betriebswirtschaftliche Kompetenz. Für alle Nachwuchskräfte im Medienbereich gilt, dass sie in der Lage sein müssen, das Spannungsverhältnis zwischen kreativen Entwürfen und wirtschaftlichen Gegebenheiten auszubalancieren und produktiv zu gestalten. Vor dem Hintergrund von Globalisierung und Internationalisierung werden zudem sehr gute Fremdsprachenkenntnisse (insbesondere Englisch), multikulturelle Kompetenzen, die Fähigkeit zum Diversity-Management und auch eine hohe Flexibilität und Mobilitätsbereitschaft erwartet. Da sich mit dem Markt auch die Medienprodukte permanent verändern, verlangt dies auch von den Mitarbeitern in Medienunternehmen eine sehr hohe Veränderungs- und Lernbereitschaft, es verlangt Toleranz und Neugier und nicht zuletzt eine sehr hohe Eigenverantwortung und eine permanente Optimierung des eigenen Verantwortungsbereiches, inkl. einer markt-, kunden- und auch kostenorientierten Gestaltung von Prozessen. Personalisierung. 1. Begriff: Anpassung von Inhalten, Produkten oder Diensten an die Bedürfnisse identifizierter Kunden. Obwohl schon in der Offline-Welt eine übliche Form der Kundenansprache (z.B. personalisierte Wurfsendungen), haben erst die Kommunikationstechnologien der o Internet-Ära weitreichende Personalisierungskonzepte ermöglicht. Daher wird Personalisierung in der Regel auf Web-Angebote bezogen, zunehmend auch auf mobile Content-Dienste (o Mobile Content). 2. Ziele: Zu den zentralen Zielen personalisierter Angebote zählen eine verbesserte Kundenansprache, die Steigerung der Kundenbindung, die zielgerichtete Bereitstellung von Informationen (z.B. über o Enterprise Information Portale) sowie die Verringerung von o Streuverlusten bei Werbemaßnahmen. Methodisch lassen sich vier Wege zur Personalisierung unterscheiden: „ Feststellung und Nennung des Namens (Log-in). „ Speicherung und Auswertung von ausgefüllten Formularen (explizite Profile).

Personalrat

468

Segmentierung und Anwendung statistischer bzw. demografischer Regeln (o Collaborative Filtering). „ Auswertung von Verhaltensmustern und Speicherung individueller Benutzerprofile (implizite Profile). 3. Technik: Technisch lassen sich die Themenbereiche Benutzererkennung sowie Datenanpassung unterscheiden. Die Benutzererkennung erfolgt entweder über Passworteingaben, o Cookies, spezielle URLs mit codierter Benutzerkennung (o Uniform Resource Locator), die lokale Position des Benutzers (o Location-based Services) oder spezielle Add-On-Programme. Personalisierungskonzepte und -technologien haben die bestehenden datenschutzrechtlichen Restriktionen zu beachten. „

Personalrat, anstelle des Betriebsrates (o

Betriebsverfassung) gewählte Personalvertretung der Bediensteten zur Wahrnehmung der Mitwirkungs- und Mitbestimmungsrechte nach dem Bundespersonalvertretungsgesetz (BPersVG) 1974 und den Personalvertretungsgesetz (PersVG) der Länder in Betrieben und Verwaltungen der Gemeinden, Länder, des Bundes und sonstiger Körperschaften des öffentlichen Rechts, wie z.B. in den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Länder (o ARD), beim o ZDF und beim Deutschlandradio. Personal-TV, Form des personalisierten Fernsehangebotes (o Video-on-Demand), bei dem der Zuschauer nicht mehr an ein festes o Fernsehprogrammschema gebunden ist, sondern selbst entscheidet, wann er eine bestimmte Sendung sehen möchte. Die o Personalisierung stellt einen Erfolgsfaktor für Dienste und o Applikationen zur effizienten Zielgruppenansprache und Kundenbindung im Fernsehen dar. Personal-TV ist Bestandteil des interaktiven Fernsehens (o Fernsehen, interaktives) und kann als Resultat des Konvergenzprozesses zwischen Fernsehen und neuen, interaktiven Medien (o Medien, neue) verstanden werden (o Fernsehen, integriertes). Personen der Zeitgeschichte, o Geld-

entschädigungsanspruch, eigenen Bild.

o

Recht

am

geregelt im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und im

Personengesellschaft,

Handelsgesetzbuch (HGB). Man unterscheidet die Gesellschaft des Bürgerlichen Rechts (GBR), die Offene Handelsgesellschaft (OHG), die Kommanditgesellschaft (KG), die stille Gesellschaft sowie die Rechtsform der Partnerschaftsgesellschaft. Personengesellschaften verfügen über keine eigene Rechtspersönlichkeit. Persönlichkeitsrecht, allgemeines. Das

allgemeine Persönlichkeitsrecht gewährt jedem Menschen einen Anspruch auf Achtung und Entfaltung seiner Persönlichkeit. Es wird abgeleitet aus Artikel 1 Grundgesetz (GG) (Würde des Menschen) und Artikel 2 Abs. 1 GG (Schutz der allgemeinen Handlungsfreiheit) und erfasst Verhaltensweisen, die eine besondere Verbindung mit der Würde des Menschen aufweisen und daher eines stärkeren Schutzes bedürfen als alle sonstigen von Artikel 2 Abs. 1 GG geschützten Handlungen. Das allgemeine Persönlichkeitsrecht ist seit der Leserbriefentscheidung des Bundesgerichtshofes aus dem Jahre 1954 als sonstiges Recht im Sinne des § 823 Abs. 1 (unerlaubte Handlung), der zentralen Haftungsnorm des BGB, anerkannt. Juristische Personen, z.B. die AG, die GmbH, der rechtsfähige Verein), und Personengesellschaften, nicht-rechtsfähige Vereine wie Gewerkschaften und politische Parteien genießen im Prinzip ebenfalls persönlichkeitsrechtlichen Schutz, sofern die freie Entfaltung der Persönlichkeit aus Artikel 2 Abs. 1 GG betroffen ist, da dieses Grundrecht seinem Wesen nach auf sie anwendbar ist. Sie können sich aber nicht auf die Verbindung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts mit Artikel 1 Abs. 1 GG (Schutz der Menschenwürde) berufen. Deshalb steht ihnen z.B. kein Anspruch auf Geldentschädigung zu. Staatliche Einrichtungen, z.B. Körperschaften des öffentlichen Rechts, sind nicht Träger des allgemeinen Persönlichkeitsrechts. Die Rechtsprechung gewährt ihnen jedoch den Schutz aus den Beleidigungsdelikten der §§ 185 ff. Strafgesetzbuch (StGB) und – wenn sie wie ein Privater am Rechtsverkehr teilnehmen – auch zivilrechtliche Ansprüche aus § 823 Abs. 2 BGB i.V.m. den Beleidigungsdelikten insbes. i.V.m. § 186 StGB (üble Nachrede). Darüber hinaus bestehen nach der Rechtsprechung in gravierenden Fällen presserechtliche Ansprüche. So kann die Bundesrepublik selbst einen Anspruch auf Widerruf geltend machen,

469

Persönlichkeitsrecht, allgemeines

wenn ein Fall gegeben ist, in dem bei einem vergleichbaren Vorwurf einer natürlichen Person gegenüber dieser eine beträchtliche Geldentschädigung zuzusprechen wäre. Einer Behörde kann auch ein Richtigstellungsanspruch zustehen, wenn die konkrete Äußerung geeignet ist, diese schwerwiegend in ihrer Funktion zu beeinträchtigen. 1. Einzelfallabwägung/Wechselwirkungslehre: Das allgemeine Persönlichkeitsrecht ist ein Rahmenrecht. Erst aus der in jedem Fall vorzunehmenden Abwägung („Einzelfallabwägung“) mit den Rechten und Gütern der anderen Personen und – insbesondere bei Veröffentlichungen in den Medien – mit den Freiheiten des o Artikel 5 Abs. 1 GG (Meinungsfreiheit, Informationsfreiheit, PresseRundfunk- und Filmfreiheit) sowie der Kunstfreiheit (Artikel 5 Abs. 3 GG) ergeben sich Tragweite, Inhalt und Grenze des Persönlichkeitsrecht. Persönlichkeitsrechtsverletzungen Hauptfallgruppen „ Unwahre Tatsachenbehauptungen (auch unvollständige und verzerrende) über eine Person und ein Unternehmen Unterfälle:  § 823 Abs. 2 BGB i.V.m. § 186 StGB („üble Nachrede“),  § 824 BGB („Kreditgefährdung“) „ Schmähkritik (Meinungsäußerung, bei der die Verletzungsabsicht im Vordergrund steht) „ Eingriff in geschützte Sphären (z.B. Geheim-, Privat- und Intimsphäre) „ Verletzung des Rechts am eigenen Bild Die genannten Verletzungstatbestände können teilweise parallel verwirklicht werden. Eine Äußerung kann z.B. eine unwahre Tatsachenbehauptung und einen Eingriff in geschützte Sphären beinhalten.

Bei der Abwägung ist ferner die vom Bundesverfassungsgericht (BVerfG) zum Verhältnis zwischen den Grundrechten des Artikel 5 Abs. 1 GG und den sie gemäß Artikel 5 Abs. 2 GG einschränkenden allgemeinen Gesetzen (o Gesetze, allgemeine), entwickelte „Wechselwirkungslehre“ zu beachten. Danach sind die die Rechte des Artikel 5 Abs. 1 GG einschränkenden allgemeinen Gesetze, zu denen der § 823 BGB gehört, in ihrer beschränkenden Wirkung im Lichte der besonderen Bedeutung der Meinungsfreiheit für die Demokratie zu interpretieren und der besondere Wertgehalt dieser Freiheiten zu wahren. Dies führt bei Veröffentlichungen über Angelegenheiten, die die Öffentlichkeit wesentlich berühren,

zu einer grundsätzlichen Vermutung für die Freiheit der Rede. Wegen der mit ihrer Anwendung verbundenen Rechtsunsicherheit sind Einzelfallabwägung und Wechselwirkungslehre kritisiert worden. In der Praxis kommen bei redaktionellen Veröffentlichungen der Medien im Wesentlichen die sich aus der Abbildung ergebenden Verletzungstatbestände in Betracht. 2. Unwahre Tatsachenbehauptungen/Meinungsäußerungen: Die Behauptung und die Verbreitung von unwahren (auch unvollständigen und verzerrenden) Tatsachen verletzt fast immer das Persönlichkeitsrecht. Tatsachen sind dem Beweis zugänglich, d.h. nach den Kriterien „wahr“ oder „unwahr“ zu beurteilen. Dadurch unterscheiden sie sich von den der subjektiven Wertung unterliegenden nicht beweisbaren („richtigen“ oder „falschen“) Meinungen, die durch die Elemente des Meinens oder Dafürhaltens, also der Stellungnahme geprägt sind. Die Abgrenzung zwischen Tatsachenbehauptungen und Meinungsäußerungen gehört zu den schwierigsten Problemen des Äußerungsrechts. Häufig vermischen sich wertende und tatsächliche Bestandteile in einer Äußerung. Es wird dann von den Gerichten geprüft, ob der Meinungscharakter oder der Tatsachencharakter der Äußerung überwiegt. Wie eine Medienäußerung zu verstehen ist, richtet sich im Regelfall nach der Auffassung des verständigen durchschnittlichen o Rezipienten, sofern sich aus den Umständen nicht ein höherer Maßstab ergibt. Zu berücksichtigen ist stets der Gesamtzusammenhang, in dem die Äußerung gefallen ist. Dies gilt auch für Überschriften und Schlagzeilen. Jedoch können sie einen eigenständigen Aussagegehalt haben und deshalb isoliert angegriffen werden. Es gibt eine umfangreiche Kasuistik zur Abgrenzung von Meinungsäußerungen und Tatsachenbehauptungen, gleichwohl sind die Entscheidungen häufig schwer vorauszusehen. Substanzarme Äußerungen, die wenig konkret greifbare Tatsachen beinhalten, werden in der Regel als Meinungsäußerungen betrachtet. Sind mehrere Deutungen möglich, durften die Fachgerichte nach der Rechtsprechung des BVerfG von der zur Verurteilung führenden Interpretation nur dann ausgehen, wenn sie die anderen Deutungsmöglichkeiten mit „überzeugenden“ Gründen ausgeschlossen hatten. In späteren Entscheidungen verlangte das

Persönlichkeitsrecht, allgemeines Gericht nur die Angabe von „tragfähigen“ oder „nachvollziehbaren“ Gründen. Der rechtlichen Beurteilung war mithin generell diejenige Deutung zu Grunde zu legen, die für den sich Äußernden günstiger ist (sogenannte Variantenlehre). Nach der neuen Rechtsprechung des BVerfG gilt dies nicht mehr für den Unterlassungsanspruch. Führt eine nicht fernliegende Deutungsmöglichkeit zu einer rechtswidrigen Beeinträchtigung des Persönlichkeitsrechts, ist der Äußernde verpflichtet, seine mehrdeutige Äußerung zukünftig zu unterlassen bzw. diese klarzustellen. Bei allen anderen Ansprüchen, auch beim Gegendarstellungsanspruch, ist die Variantenlehre jedoch anzuwenden. Die Feststellung des Charakters der Äußerung ist in jedem Einzelfall erforderlich, weil Meinungsäußerungen unmittelbar durch Artikel 5 Abs. 1 GG geschützt sind, während Tatsachenbehauptungen nur dessen Schutz unterliegen, soweit sie zur Meinungsbildung beitragen können. Bewusst unwahre oder erwiesenen unwahre Tatsachenbehauptung sind nicht geschützt, weil sie zur Meinungsbildung in der Demokratie nicht geeignet sind. Dem Betroffenen steht deshalb bei unwahren Tatsachenbehauptungen prinzipiell ein o Widerrufsanspruch und ein o Gegendarstellungsanspruch zu. Meinungsäußerungen sind hingegen weder zu widerrufen (ständige Rechtsprechung) noch gegendarstellungsfähig. Nicht jede unwahre Tatsachenbehauptung stellt eine Persönlichkeitsrechtsverletzung dar. Unwahre Äußerungen, die das Bild des Betroffenen nicht verfälschen, weil sie im Kern stimmen, können zulässig sein. So bestand kein Anspruch eines Reisebüros auf Schadensersatz, als anders als berichtet, von der Streichung eines Charterfluges statt 40 nur 30 Personen betroffen waren. Zitate müssen wortwörtlich oder sinngemäß richtig wiedergegeben werden. Wird eine mehrdeutige Äußerung sinngemäß zitiert, muss der Zitierende deutlich darauf hinweisen, dass es sich um seine Interpretation der Äußerung handelt. Andernfalls verletzt er das Persönlichkeitsrecht des Zitierten. Ein einzelnes in Anführungsstriche gesetztes Wort innerhalb eines Satzes macht einen Text – ohne Vorliegen besonderer Umstände – nicht notwendig zum Zitat. 3. Wahrnehmung berechtigter Interessen: Die Behauptung oder Verbreitung von Tatsachen,

470 deren Unwahrheit sich nachträglich herausstellt, kann rechtmäßig sein, sofern die Äußerung in Wahrnehmung berechtigter Interessen (§ 193 StGB) erfolgt ist. Dieser für die strafrechtlichen Beleidigungsdelikte geschaffene Rechtfertigungsgrund gilt auch im Zivilrecht. Er setzt voraus, dass an dem Gegenstand der Berichterstattung ein Informationsinteresse der Öffentlichkeit besteht, das den Interessen des Betroffenen vorgeht, und dass die publizistische Sorgfaltspflicht beachtet worden ist. 4. Publizistische Sorgfalt: Die publizistische Sorgfaltspflicht verlangt, dass die Medien o Nachrichten und o Informationen, die sie veröffentlichen wollen, mit der nach den Umständen gebotenen Sorgfalt auf ihren Wahrheitsgehalt prüfen (vgl. Pressegesetze der Länder, mit Ausnahme des Bayerischen Pressegesetzes, sowie Ziff. 2 der publizistischen Grundsätze des deutschen Presserats (o Pressekodex, o Presserecht)). Die publizistische Sorgfaltspflicht gebietet jedoch nicht, dass die Medien nur die Wahrheit berichten müssen. Der öffentliche Informationsauftrag der von Artikel 5 GG erfassten Medien, ihre Kontroll- und Wächterfunktion wären nicht mehr gewährleistet, wenn sie wie die Justiz die Wahrheit restlos aufklären müssten. Die publizistische Sorgfaltspflicht erfordert unter anderem, dass bereits veröffentlichte Nachrichten – soweit es sich nicht um Meldungen von seriösen o Nachrichtenagenturen und Verlautbarungen von Behörden handelt – von den Medien selbst auf ihren Wahrheitsgehalt geprüft werden. Bei aktuellen Ereignissen kann zugunsten der Medien der Zeitdruck berücksichtigt werden. Doch gilt: Je stärker die Veröffentlichung in die Rechte der Betroffenen eingreift, desto höher sind die Anforderungen an die Prüfungspflicht. Bei schwerwiegenden Vorwürfen ist der Betroffene vorher zu hören, es sei denn, es ist keine weitere Aufklärung zu erwarten, z.B. wenn sich der Betroffene bereits in der Öffentlichkeit zu den konkreten Vorwürfen geäußert hat. Die Darstellung der Medien muss sachlich sein und die Einlassung des Betroffenen enthalten. 5. Rechtliche Folgen der Einhaltung der Wahrnehmung berechtigter Interessen: Sofern die Medien in Wahrnehmung berechtigter Interessen gehandelt haben, entfallen o Unterlassungsansprüche des Betroffenen, auch wenn sich nach der Veröffentlichung ergibt, dass die darin enthaltene Tatsachen-

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Persönlichkeitsrecht, allgemeines

behauptung unwahr war. Es fehlt dann an der Wiederholungsgefahr. Ferner stehen den Betroffenen keine Schadensersatzansprüche, (o Schadensersatzanspruch, materieller, o Geldentschädigungsanspruch) zu, weil es an der für unerlaubte Handlungen notwendigen Rechtswidrigkeit fehlt. Der Widerrufsanspruch bleibt in eingeschränkter Form (Tenor: „Die Behauptung halten wir nicht aufrecht“) erhalten. Der Rechtfertigungsgrund des § 193 StGB wirkt sich zugunsten der Medien auf die Beweislast bei der Veröffentlichung von Tatsachenbehauptungen aus. 6. Verdachtsberichterstattung: Auch bei der Verdachtsberichterstattung ist die publizistische Sorgfaltspflicht zu beachten. Beweislast bei behaupteten und verbreiteten Tatsachen Wer muss die Wahrheit der Äußerung beweisen? Unterlassungs- 1. Stufe: und Schadens- „Harmlose“ Äußerung: ersatzanspruch Betroffener 2. Stufe: Objektiver Tatbestand der üblen Nachrede (vgl. § 186 StGB) ist gegeben. Äußerung ist geeignet, Betroffenen verächtlich zu machen oder in der öffentlichen Meinung herabzuwürdigen: Medien 3. Stufe: Zwar üble Nachrede, aber Medien haben in Wahrnehmung berechtigter Interessen (vgl. § 193 StGB) gehandelt. Voraussetzung: Das öffentliche Informationsinteresse ist „höherwertiger“ als das Interesse des Betroffenen; journalistische Sorgfaltspflicht wurde eingehalten: Betroffener Widerrufsanspruch und Anspruch aus Kreditgefährdung

Betroffener. Medien müssen aber Behauptung substantiieren. Gelingt das nicht, Beweislast wie oben.

Unter Verdachtsberichterstattung versteht man die Veröffentlichung von schweren, den Ruf beeinträchtigenden Vorwürfen, häufig mit strafrechtlicher Relevanz, deren Wahrheit im Zeitpunkt der Veröffentlichung nicht belegt werden kann. Die Zulässigkeit der Verdachtsberichterstattung setzt voraus, dass es sich um eine Angelegenheit von hohem öffentlichen Interesse handelt. Es muss ein Mindesttatbestand an Beweistatsachen vor-

liegen, der für den Wahrheitsgehalt des Vorwurfs spricht und ihm damit überhaupt erst Öffentlichkeitswert verleiht. Bei der Darstellung ist eindeutig klar zu stellen, dass es sich um einen noch nicht erwiesenen Verdacht handelt. Die entlastenden Tatsachen und die Stellungnahme des Betroffenen sind wiederzugeben. Sind die Sorgfaltsanforderungen eingehalten und stellt sich später die Unwahrheit der Äußerung heraus, entfällt die Verpflichtung zum Widerruf und Schadensersatz. 7. Rechtswidrig beschaffte Informationen: Rechtswidrig beschaffte Informationen über eine Person oder ein Unternehmen dürfen veröffentlicht werden, wenn das öffentliche Interesse an deren Publizität schwerer wiegt als die durch die Beschaffung begangene Rechtsverletzung. Die zivilrechtliche Zulässigkeit einer Veröffentlichung entbindet den Journalisten aber nicht von seiner strafrechtlichen Verantwortung, wenn er im Zusammenhang mit der Beschaffung der Information eine Straftat begangen hat. 8. Meinungsäußerungen/Schmähkritik/Satire: Meinungsäußerungen sind grundsätzlich zulässig, gleich ob sie richtig oder falsch, polemisch oder sachlich, gerecht oder ungerecht sind. Soweit von den Medien veröffentlichte Meinungsäußerungen jedoch Tatsachenelemente enthalten, haben die Medien bei einer gerichtlichen Auseinandersetzung deren Wahrheitsgehalt zu belegen. Gelingt dies nicht, ist die Äußerung unzulässig. Privatpersonen müssen für die Wahrheit der Tatsachenelemente lediglich Anhaltspunkte vortragen, z.B. genügt die Bezugnahme auf unwidersprochene Pressemeldungen. Bestreitet aber der Kläger diese Anhaltspunkte substantiiert und bietet er Beweis für die Unwahrheit an, so muss das Beweisverfahren durchgeführt werden. Auch Tatsachenelemente innerhalb von in Veröffentlichungen gestellten echten – nicht rhetorischen – Fragen müssen belegt werden. Diese werden, soweit sie sich auf Angelegenheiten von öffentlicher Bedeutung beziehen, rechtlich wie Meinungsäußerungen behandelt. Unzulässig sind Meinungsäußerungen im Übrigen nur, wenn sie die Würde des Betroffenen verletzen oder als Formalbeleidigung oder Schmähkritik zu qualifizieren sind. Neuerdings schränkt das BVerfG die Meinungsäußerungsfreiheit auch bei Vorliegen einer „erheblichen“ Persönlichkeitsrechtsverletzung ein.

Phase Alternation Line Die Feststellung eines Verstoßes gegen die unantastbare Menschenwürde durch Meinungsäußerungen bedarf einer sorgfältigen Begründung, da die Grundrechte insgesamt Konkretisierungen des Prinzips der Menschenwürde sind. Auch Anzeigen mit einem meinungsbildenden, einen gesellschaftlichen Missstand veranschaulichenden Inhalt unterliegen der Meinungsfreiheit. Sofern der Abdruck einer solchen Anzeige einem Verlag verboten wird, kann dieser in seiner Pressefreiheit verletzt sein. Schmähkritik liegt vor, wenn nicht mehr die Auseinandersetzung in der Sache sondern jenseits auch polemischer Kritik die Diffamierung der Person im Vordergrund steht. Ein Indiz dafür ist, dass keine tatsächlichen Bezugspunkte für die Meinungsäußerung bestehen. Beispiele für Schmähkritik: Bezeichnung „Halunke“ oder „Kanaille“ für einen Geschäftsmann mit fragwürdigen Praktiken bzw. „Halsabschneider“ für einen Arbeitgeber. Die Rechtsprechung ist wegen der Wechselwirkungslehre sehr zurückhaltend bei der Beschränkung von Meinungsäußerungen. Auch eine polemische, überzogen formulierte und ungerechte Kritik ist zulässig. Ein Gewerbetreibender muss sich kritische Einschätzungen seiner Leistungen in der Regel gefallen lassen. Keine Schmähkritik stellt dagegen z.B. die Bezeichnung „Kredithaie“ für unseriöse Kreditvermittler, die Wahlkampfaussage eines SPD-Politikers „die CSU sei die NPD Europas“, das Fazit einer Jugendzeitschrift „Jeder Big Mac verwundet, der letzte tötet“ im Zusammenhang mit der Berichterstattung über gesundheitliche Mangelerscheinungen durch häufigen Verzehr von Fast Food, die Bezeichnung „Zwangsdemokrat“ für Franz Josef Strauß, die Äußerung „ein Verlag verhalte sich gegenüber Autoren wie ein Lebensmittelhändler, bei dem man ein Pfund Käse verlange, es bezahle, dann aber zuhause feststelle, dass man nur 100 Gramm bekommen habe und dies sei ja Betrug“ dar. Die Schwelle zur Schmähkritik und Beleidigung wird bei der Satire selten überschritten. Die Satire zeichnet sich dadurch aus, dass bestimmte Merkmale, Eigenschaften oder Verhaltensweisen von Personen („Aussagekern“) erkennbar übertrieben, verzerrt und verfremdet dargestellt werden. Sofern der Aussagekern Tatsachenbehauptungen enthält, müssen diese jedoch stimmen. Bei der

472 verzerrenden Darstellung („Verpackung“) hat der Schöpfer der Satire großen Freiraum. Das BVerG hat nur in einigen wenigen Fällen satirische Darstellungen verboten. 9. Zivilrechtliche Ansprüche: Hauptansprüche gegenüber Medienveröffentlichungen „ Unterlassungsanspruch: Bei allen Verletzungsfällen. Folge: Verbot der Veröffentlichung oder der Wiederholung der beanstandeten Texte oder Bilder. „ Widerrufsanspruch: Nur bei unwahren Tatsachenbehauptungen. Folge: Medium muss selbst dementieren. „ Schadensersatz: Bei allen Verletzungsfällen. Für immateriellen Schaden (Geldentschädigung) und/oder für materiellen Schaden (in der Regel entgangener Gewinn oder Verdienstausfall). „ Gegendarstellung: Nur bei Tatsachenbehauptungen. Folge: Betroffener darf im Medium dementieren.

Dem Betroffenen stehen unter den jeweiligen Voraussetzungen aus der Verletzung durch redaktionelle Veröffentlichungen Ansprüche auf Unterlassung (o Unterlassungsanspruch), Widerruf (o Widerrufsanspruch), materiellen Schadensersatz (o Schadensersatzanspruch, materieller), Geldentschädigung, (Schmerzensgeld, o Geldentschädigungsanspruch) und Gegendarstellung zu (o Gegendarstellungsanspruch). Rüdiger Schäfer Phase Alternation Line, o PAL. PI, Abk. für o Page Impression. Picozelle, o UMTS/3G. Pikopayment, o Electronic Payment. Pilotfilm, allgemeine Bezeichnung für Auf-

taktepisoden für länger laufende, mehrteilige Fernsehserien. Sie dienen als Teaser (o On Air-Promotion Fernsehen), die bei den Zuschauern Interesse für eine Serie wecken sollen. Meistens begleitet von intensiver o Public Relation führen Pilotfilme die Zuschauer in die Handlung der Serie ein und machen sie mit den Serienfiguren und deren Darsteller bekannt. Eine neuere Variante stellen die sogenannten Backdoor-Piloten dar, mit denen Sender die

o

473

Planungsmethoden, Unsicherheit verdichtende

Zuschauerakzeptanz testen. Der BackdoorPilot nutzt als Promotion meist eine etablierten Fernsehserie, mit deren Figuren er eine neue Serie „durch die Hintertür“ (also: backdoor) einführt. Wenn der Backdoor-Pilot die gesteckten Ziele erreicht, d.h. die gewünschte Einschaltquote (o Einschaltquote, Rundfunk), werden weitere Staffeln mit jeweils mehreren Episoden produziert. Diese Form der Markteinführung wird vor allem für langlaufende Formate angewendet. Ein international bekanntes Beispiel ist die USamerikanische Fernsehserie „NCIS“, die ab 2005 unter dem Titel „Navy CIS“ im deutschen Fernsehen auch auf SAT.1 läuft. Ihren Ursprung hat die Serie in einer Doppelfolge in der achten Staffel aus dem Jahr 2002/03 von „JAG – Im Auftrag der Ehre“, die als klassischer Backdoor-Pilot gilt. Die testweise Einführung über eine Pilotsendung wird auch bei nonfictionalen Langlaufformaten angewendet. So testete das ZDF im Oktober 2009 das Talkformat „Die Ärzte – der Medizintalk im ZDF“ mit Andrea Ballschuh im Vormittagsprogramm. Aufgrund zufriedenstellender Quoten und positiven Ergebnissen der begleitenden Marktforschung lies der Sender eine vollständige Staffel produzieren, die Anfang 2010 zur Ausstrahlung kam. Auch der Pilot zur Doku-Soap „Raus aus den Schulden“ überzeugte zum Start im Januar 2007 mit 3,22 Mio. 14- bis 49-Jährigen und läuft seit dieser Zeit erfolgreich auf RTL. Im Mai 2010 erreichte die Schuldnerberatungssendung mit Peter Zwegat immer noch Marktanteile bei den 14- bis 49-Jährigen von mehr als 19 %. Piloten können eine erfolgreiche Markteinführung befördern, aber Flops nicht verhindern. So nahm der Testfilm zu der SAT.1Serie „Körner und Köter“ zwar die Quotenhürde, die Serie indes wurde nach der ersten Staffel eingestellt. Plagiat, unerlaubte Benutzung eines urheberrechtlich geschützten Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher), bei der ein fremdes Werk ganz oder teilweise in ein neues Werk übernommen wird. Der Begriff Plagiat wird vom o Urheberrechtsgesetz allerdings nicht verwendet. Plakatwerbung, Form der o Außenwer-

bung, bei der Plakate an stationären oder mobilen Anschlagstellen angebracht werden.

Planungsmethoden, Unsicherheit offenlegende. Als Unsicherheit offenlegende

Planungsmethoden werden alle Verfahren bezeichnet, welche darauf zielen, die Auswirkungen der den Entscheidungsproblemen innewohnenden o Unsicherheit im Ergebnis transparent darzustellen. Bestenfalls wird dabei der Zielfunktionswert dem Entscheidungsträger als Bandbreite oder Verteilung zur Verfügung gestellt. Da bei Unsicherheit die „optimale“ Lösung eines Problems ex ante nicht definiert ist, entsprechen Bandbreiten oder Verteilungen viel mehr der Natur des Zielfunktionswertes als mit Unsicherheit verdichtenden Planungsmethoden (o Planungsmethoden, Unsicherheit verdichtende) ermittelte einwertige Ergebnisse. Zur Aufdeckung der Auswirkungen der Unsicherheit kann auf die o Sensitivitätsanalyse und die o Risikoanalyse zurückgegriffen werden. Planungsmethoden, Unsicherheit verdichtende. Bei diesen Verfahren wird, im

Gegensatz zu den Unsicherheit offenlegenden Planungsmethoden (o Unsicherheit, offenlegende Planungsmethoden), die o Unsicherheit entweder auf der Ebene der Eingangsdaten oder auf der Ebene des Zielwertes komprimiert. Die Berücksichtigung des Unsicherheitsproblems auf der Ebene der Eingangsdaten kann einerseits durch die Verwendung von mit Sicherheitszu- oder -abschlägen korrigierten Planungsdaten oder andererseits durch die Einengung der für unsicher gehaltenen Parameter auf faktische Einwertigkeit erfolgen. Diese „Berichtigung“ der Parameter (z.B. durch die Sicherheitsäquivalenz- oder die Risikozuschlagsmethode) ermöglicht anschließend eine Bewertung mit deterministischen Modellen. Der Nachteil dieser Methoden besteht darin, dass Planungsdaten willkürlich korrigiert, Parameterstreuungen nicht berücksichtigt sowie die Dynamik der Zustände im Zeitablauf nicht abgebildet werden und somit die Aussagefähigkeit des ermittelten Zielfunktionswertes gering ist. Die Komprimierung der Unsicherheit auf der Ebene des Zielwertes erfolgt hingegen dergestalt, dass die Informationen über die Bandbreiten und die Verteilung der mehrwertigen Eingangsgrößen des Bewertungsproblems ausdrücklich dazu genutzt werden, um hieraus einen einheitlichen Punktwert als Handlungsempfehlung zu bestimmen (z.B.

Plattenfirma

474

stochastische Optimierung und unscharfe lineare Optimierung). Bei diesen Varianten der Unsicherheit verdichtenden Planung wird unter Informationsverlust versucht, die mehrwertigen Erwartungen des komplexen Planungsproblems in einem einwertigen Ergebnis mit eher geringer Aussagekraft zu komprimieren, um somit die Unsicherheit künstlich „wegzurechnen“. Plattenfirma, o Label. Plattenvertrag, o Bandübernahmevertrag. Plattform. 1. Begriff: In der Internet- und Digitalökonomie sind Plattformen o Intermediäre, die Medieninhalte (o Content) bündeln, auf digitalen Märkten vermarkten und dazu über eine Organisation und Ausschlusstechnologie verfügen, die die Schaffung eines digitalen Endkundenmarktes ermöglichen. Plattformen sind Intermediäre, weil sie sich in der o Wertschöpfungskette zwischen Hersteller und (End-) Konsumenten platzieren; sie nehmen damit die Funktion der Großhandelsstufe wahr. Das Bündeln umfasst die Zusammenstellung und Präsentation der Medieninhalte und verschiedener Informationsdienste zu Paketen, die an den Kundenbedürfnissen und -profilen ausgerichtet sind (o Content Packaging). Die Pakete können zum Beispiel aus TV, Radio, Internetzugang und Telefon bestehen. Betrifft das Bündeln den Mediencontent, umfasst

dies zugleich die Bewertung und Selektion einzelner Inhalte. Mit diesen Funktionen organisieren digitale Plattformen die Kundenbeziehungen und den Endkundenmarkt. Sie sind keine reinen Transporteure; vielmehr vermarkten sie, was sie vermitteln, verbinden mehrere Märkte miteinander und organisieren die Wechselbeziehung zwischen den Märkten. 2. Geschichte: Der Plattformbegriff geht auf die Funktion der Computerbetriebssysteme für die computervermittelte Kommunikation zurück. Das Betriebssystem organisiert und gestaltet die Schnittstelle zwischen der Hardware-Konfiguration (z.B. IBM-PC) und den Anwendungsprogrammen (z.B. MS Word, MS Excel). Dafür übernehmen Betriebssysteme zwei zentrale Aufgaben: Erstens stellen sie sicher, dass die Anwendungsprogramme auf dem Endgerät (Hardware) starten und wie vom Nutzer gewünscht funktionieren. Zweitens sorgen sie dafür, dass ein bestimmtes Anwendungsprogramm auf verschiedenen Endgeräte-Versionen läuft, also auch auf Endgeräten, die aus unterschiedlicher Hardware bestehen. Die Computerbetriebssysteme verbinden die Märkte für Endgeräte, Anwendungsprogramme und die Endkundenmärkte miteinander. 3. Medienbezug: Im Medienbereich tritt der Plattformbegriff vor allem im Zusammenhang mit der o Digitalisierung der Übertragungswege und der Entwicklung des o Internets auf (digitale Plattform). Die digitale

Digitale Plattform für Bezahlfernsehen Programmbündelung, Vermarktung

Anbieterseitige Verschlüsselung ConditionalAccess-System

Multiplexierung

Übertragung

Kundenseitige Entschlüsselung Demultiplexierung, Schnittstellen (CI, API)

Empfangsgeräte zum Fernsehen

- Spannweite möglicher vertikaler Integration von Programmplattform und technischer Plattform Programmplattformbetreiber Eigene Angebote: Fernsehprogramme, EPG, weitere Mediendienste

Angebote von Dritten: Fernsehprogramme, EPG, weitere Mediendienste

Verschlüsselung (Encryption)

techn. Freischaltung (Subscriber Authorization System)

Subscriber Management System

MultiplexBetreiber, (PlayoutCenter)

(Fernseh-) Kabelnetze, DVB-C

Decoder, Set-Top-Box, API Integrierende Empfangsgeräte (iDTV, TV-Phone)

Endkunde Abonnent

Satellit (DBS), DVB-S

terrestrische Sendernetze, DVB-T

Vertrag, Abonnentendaten, Entgeltabrechnung, Berechtigungsinformationen, SmartCard

„Triple-/Quadruple-Play“: Bündelung von TV, Telefon, Internet, Mobiltelefon

Neue Übertragungstechniken: VDSL, DSL, DVB-H, UMTS, WIMAX

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KEK, Konzentrationsbericht 2007

475 Plattform betreibt den Handel mit Medienprodukten und Informationen auf digitalen Märkten. Dies setzt voraus, dass erstens Endgeräte (Hardware) mit einem geeigneten leistungsstarken Zentralprozessor (Central Processing Unit, CPU) vorhanden sind und zweitens ein Betriebssystem existiert, das die Brückenfunktion zwischen Endgerät und digitalisierten Inhalten (Content) bildet. Die Organisation des Endkundenmarktes umfasst neben der Gestaltung und Bündelung attraktiver Inhaltepakete die Ausschlusstechnologie mit Conditional-Access-System und eine kaufmännische Verwaltung der Zugangsautorisierung und -abrechnung. Eine weitere marktschaffende Dienstleistung digitaler Plattformen sind Orientierungshilfen für die Endkunden (z.B. o elektronische Programmführer (EPG) und o Internet-Suchmaschinen). 4. Beispiele: Pay-TV-Plattformen, Onlinebzw. Webportale einschl. Videoportale und o Web-TV. 5. Medienpolitik: Nach § 2 Nr. 13 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ist Anbieter einer Plattform, wer auf digitalen Übertragungskapazitäten oder digitalen Datenströmen Rundfunk und vergleichbare o Telemedien (Telemedien, die an die Allgemeinheit gerichtet sind) auch von Dritten zusammenfasst mit dem Ziel, diese Angebote als Gesamtangebot zugänglich zu machen, oder wer über die Auswahl für die Zusammenfassung entscheidet. Plattformanbieter ist nicht, wer Rundfunk oder vergleichbare Telemedien ausschließlich vermarktet. Das Interesse der Medienpolitik an einer digitalen Plattform entsteht, sofern die Plattform einen sogenannten Bottleneck schafft. Dieser ist dann kritisch, wenn aus dieser Position die Möglichkeit der Meinungsbeeinflussung und der Missbrauch von Marktmacht resultiert. Hardy Gundlach Plattformanbieter, Anbieter, der auf digitalen Übertragungskapazitäten oder digitalen Datenströmen Rundfunk und vergleichbare o Telemedien (Telemedien, die an die Allgemeinheit gerichtet sind) auch von Dritten mit dem Ziel zusammenfasst, diese Angebote als Gesamtangebot zugänglich zu machen oder wer über die Auswahl für die Zusammenfassung entscheidet. Plattformanbieter ist nicht, wer Rundfunk oder vergleichbare Telemedien ausschließlich vermarktet (§ 2 Abs. 2 Nr. 13 Rundfunk-

Playlist staatsvertrag, RStV). Für Plattformanbieter gilt eine Anzeigepflicht, die eine Aufsicht ermöglicht, welche der Sicherung der Meinungsvielfalt sowie der Angebotsvielfalt dient. Sie wird durch die o Landesmedienanstalten, und zwar durch deren o Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) wahrgenommen. Die Regulierung (V. Abschnitt, §§ 52 bis 53b RStV) betrifft alle drahtgebundenen und drahtlosen Plattformen, einschließlich der neuen drahtgebundenen (z.B. o IPTV) und auch der neuen terrestrischen Plattformen (wie Handy-TV in den Standards DVB-H und Digital Multimedia Broadcasting). Ausgenommen sind Plattformen in offenen Netzen, soweit der Anbieter dort über keine marktbeherrschende Stellung verfügt (z.B. o Internet, UMTS). Für Plattformen privater Anbieter mit Fernseh- oder Höfunkprogrammen gelten für die Belegung besondere Regeln, die für ein Drittel der technischen Gesamtkapazität sogar eine o Must-Carry-Rule (z.B. für gesetzlich bestimmte gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Programme) beinhalten. Der Plattformanbieter darf Anbieter von Inhalten beim technischen Zugang und bei den Entgelten nicht unbillig behindern oder gegenüber gleichartigen Anbietern ohne sachlich gerechtfertigten Grund nicht unterschiedlich behandeln. Die Landesmedienanstalten sind ermächtigt, durch Satzungen und Richtlinien Einzelheiten zur Konkretisierung zu regeln. Playlist, Repertoire der Musiktitel, die in einem Hörfunkprogramm eingesetzt werden. Die Playlist wird durch das Programm- bzw. o Musikformat bestimmt und sichert die Wiedererkennbarkeit und Verlässlichkeit des musikalischen Angebots eines Programms. Gemäß der Formatvorgaben enthält die Playlist ein festgelegtes Einsatzverhältnis von aktuellen und älteren Titeln, das sich jedoch auch auf den ausschließlichen Einsatz von aktuellen Titeln (Hot AC-Format, o Hörfunkprogrammformat) oder älteren Titeln (Oldie-Format) beschränken kann. Darüber hinaus gibt es weitere Kategorisierungsvorgaben, nach denen die einzelnen Musiktitel in der Playlist angeordnet werden. Dazu gehört die „Musikintensität“ und „-anmutung“, die man – in Anlehnung an amerikanische Radiostationen – in „hot“, „medium“ und „easy“ unterteilt und durch die klassifiziert wird, ob ein Titel eher zurückgenom-

PLC

476

men oder sehr vordergründig und aufmerksamkeitsstark klingt. Eine weitere Kategorie ist das Tempo eines Musiktitels, das man nach der Schnelligkeit der Rhythmen in „fast“, „medium“ oder „slow“ einteilen kann. PLC, Abk. für Powerline Communication, o

Powerline. PMV, Abk. für Vertrieb.

o

Arbeitskreis Pressemarkt

Podcasting, 1. Begriff: Kofferwort (Kunstwort) zusammengesetzt aus den Begriffen POD (engl. Abk. für Playable on Demand, auf Abruf zum Abspielen verfügbar) und Broadcasting (Sendung). Ein Podcast ist eine Serie von meist kostenlosen Medieninhalten (Audio oder Video), die vom o Urheber in regelmäßigen Abständen erweitert und von den Nutzern abonniert und heruntergeladen werden kann. Die Mediendateien werden dabei vom Distributor selbständig verwaltet und über Abruflisten (Web Feeds) zum o Download auf einem gewöhnlichen Webserver (Podspace) bereitgestellt. Der Konsument verwendet spezielle Software (Podcatcher), die diese Abruflisten regelmäßig auf neue Beiträge prüft, die abonnierten Serien aktualisiert und dazu die zugehörigen Mediendateien automatisch zum späteren Konsum herunterlädt. Dabei können mehrere Serien aggregiert (Feed-Aggregator) und zu neuen, individualisierten Medieninhalten kombiniert werden. Damit ermöglicht Podcasting den zeitlich unabhängigen, individuellen und wiederholten Konsum ausgesuchter Medieninhalte aus unterschiedlichen, unabhängigen Quellen. 2. Historie: Als Erfinder des Podcastings gelten Tristian Louis, der die Idee im Oktober 2000 erstmal in Form eines Entwurfs vorschlug, und Dave Winer, der das Konzept leicht modifiziert umsetzte. Den Begriff

Podcast erfand Ben Hammesley erst im Jahre 2003. In dieser Zeit fand die Technik bereits Anklang in der Internetgemeinschaft und wurde in verschiedenen Formen zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt. Im Jahre 2005 startete das Unternehmen Apple den Verkauf seiner neuen Produktlinie iPod, das die Nutzung von Podcasts im Zusammenhang mit der proprietären Software iTunes einem breiten Publikum zugänglich machte. Durch die Verbreitung des Produkts wird der Begriff Podcasting bis heute oft im direkten Zusammenhang mit dem Unternehmen Apple gesehen, obwohl die Technik auf offenen Standards basiert und mit zahlreichen Geräten und Softwareprodukten genutzt werden kann. Die Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) und die Financial Times Deutschland (FTD) waren in Deutschland die ersten Online-Medien, die personalisiertes Podcasting ermöglichten. 3. Nutzung: Podcasts können zu geringen Kosten mit einfachen, handelsüblichen Computern und teilweise kostenfreier Software produziert und auf üblichen, ebenfalls kostengünstigen, Webservern bereitgestellt werden. Dies hat dazu geführt, dass im Internet ein breites Angebot privat hergestellter Inhalte (Radioshows, Videoaufnahmen) zu einer Vielzahl von Themen mit großen Qualitätsunterschieden frei verfügbar ist. Zunehmend werden aber auch professionell produzierte Podcasts zu speziellen Themen oder Produkten angeboten. So bietet Bunderkanzlerin Angela Merkel seit dem 8.6.2006 einen wöchentlichen Videopodcast an und ist damit die erste Regierungschefin weltweit, die diese Form der Nachrichtenübertragung nutzt. Im August 2005 wurde der Begriff „Podcast“ bereits in das Oxford Dictionary of English aufgenommen und vom New Oxford American Dictionary zum Wort des Jahres 2005 gewählt.

Bereitstellung und Abruf von Medieninhalten über Podcasting Veröffentlichung von Newsfeeds Produktion von Serieninhalten

Abonnierbare Feeds

Abruf, Aggregation und Aktualisierung Pod-Catcher

verweisen auf Bereitstellung der Dateien mit Medieninhalten

Dateien

Server (Podspace)

Regelmäßiger Download neuer Inhalte

477 Podcatcher, o Podcasting. Podspace, o Podcasting. Point of Sale (POS), Verkaufspunkt, Ort,

an dem ein Verkauf stattfindet. Die Kommunikation am POS umfasst eine Vielzahl von Maßnahmen, wie z.B. Schaufensterwerbung, Ladengestaltung sowie den Einsatz von Musik, Werbespots und Werbefilmen im Rahmen des Point of Sale Radio und des Point of Sale Television. Gerade die mediale Unterstützung durch Radio und Fernsehen am POS gewinnt in letzter Zeit an Bedeutung. Point of Sale Radio, o Point of Sale. Point of Sale Television, o Point of Sale. Politische Zeitung, o Zeitung mit inhaltlichem Schwerpunkt auf dem politischen Geschehen. Begriff früher gebräuchlich als Bezeichnung für eine politisch engagierte o Tageszeitung; heute weniger gebräuchlich und ohne klare definitorische Abgrenzung. Polypol, liegt vor, wenn die Zahl der Anbieter und Nachfrager auf einem o Markt groß ist und alle Marktteilnehmer deshalb nur einen unbedeutenden Anteil an der Gesamtheit von Angebot und Nachfrage haben (atomistische Marktstruktur). Man spricht von einem homogenen Polypol (von vollkommener Konkurrenz), wenn folgende Bedingungen erfüllt sind: Anbieter und Nachfrager handeln ein in ihrem Urteil identisches Produkt. Dies bedeutet, dass sie keine sächlichen, persönlichen und räumlichen Präferenzen haben. Zudem müssen alle Marktteilnehmer vollständig über die Marktpreise informiert sein (vollkommene Markttransparenz). Ist mindestens eine dieser Bedingungen nicht erfüllt, handelt es sich um ein heterogenes Polypol (unvollkommene Konkurrenz). Im homogenen Polypol werden die Angebots- und Nachfragepläne durch Preissignale koordiniert, die den Gleichgewichtspreis generieren. Abweichungen vom Gleichgewichtspreis nach oben bzw. nach unten führen zu Preissenkungen bzw. -erhöhungen (Preismechanismus), bis das markträumende Gleichgewicht erreicht ist. Die Modellierung dieses Preismechanismus kann konsistent nur außerhalb des Modells des homogenen Polypols erfolgen (z.B.

Popmusik durch Auktionator, Recontracting bzw. Trial and Error), weil das Modell nur den Endzustand des Preisanpassungsprozesses im Marktgleichgewicht charakterisiert. Vollkommenes Polypolgleichgewicht bedeutet, dass einzelne Marktteilnehmer keine Preissetzungsmacht besitzen, der Preis für alle mithin ein Datum ist. Angebot und Nachfrage passen sich mit der angebotenen bzw. nachgefragten Menge an (Mengenanpasserverhalten). Die Marktform des homogenen Polypols ist für die meisten Märkte realitätsfern, allerdings kommt das Marktgeschehen auf Börsen dem homogenen Polypol am nächsten. Dagegen charakterisiert das heterogene Polypol (monopolistische Konkurrenz) die Wirklichkeit vieler Märkte, auf denen heterogene, aber ähnliche Güter gehandelt werden und auf denen keine vollständige Markttransparenz herrscht. Die Anbieter haben innerhalb gewisser Grenzen preispolitische Spielräume. Aufgrund des geringen Marktanteils aller Marktteilnehmer muss ein Anbieter nicht damit rechnen, dass eigene Preisänderungen zu fühlbaren Reaktionen der anderen Anbieter führen. Literatur: Baßeler, U./Heinrich, J./Utecht, B.: Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, 17. Aufl., Stuttgart 2002, S. 169-175; Schäfer, W.: Volkswirtschaftstheorie, München 1997, S. 54-60.

Popmusik. 1. Begriff: Sammelbezeichnung

für verschiedene Musikstilrichtungen und o Repertoiresegment der Tonträgerindustrie. 2. Entwicklung: Als in den 60er-Jahren der Begriff Popmusik in Abgrenzung zur sogenannten klassischen Musik benutzt wurde, ging damit in der musikwissenschaftlichen und -pädagogischen, aber auch in der ökonomischen und ideologischen Begriffsbildung eine ähnliche Abqualifizierung einher wie die historische populäre Musik sie schon seit Jahrhunderten hinnehmen musste. Erst mit der Anerkennung der Popart (Kunst, Theater, Musik) änderte sich diese Konnotation. Heute zählt zur Popmusik einschließlich der Rockmusik der Gesamtbereich der Musik, die sich ab der Mitte des 20. Jahrhunderts aus dem Konglomerat von afroamerikanischen und zunächst europäischen, später weltweiten Einflüssen aus vielen Kulturen gebildet hat. Die Popmusik ist auf massenhafte Verbreitung ausgerichtet. Nach 1945 sorgten die Hörfunksender AFN, BFN und später Radio

Popstar Luxemburg und im Fernsehprogrammangebot Radio Bremen (Beatclub) für die Durchsetzung am Massenmarkt. Dem angloamerikanischen Vorbild folgend, entwickelten sich zunehmend Musikprodukte mit betont nationalen und individuellen Eigenständigkeiten. Die Popmusik ist heute ein fester Bestandteil des medialen Alltags. 3. Formen: Die deutsche Musikindustrie unterscheidet bis zum Ende des 20. Jahrhunderts die Marktsegmente „Pop national“ und „Pop international“. Die weitere Unterscheidung der Popmusik in o Rock (inkl. Heavy Metal und Deutsch-Rock), o Dance (inkl. Hip Hop und Rap) und o Schlager wurde auch nach dem Jahr 2000 beibehalten. Zu den deutschen Popmusik-Produkten gehört z.B. die Musik von Westernhagen, Grönemeyer, Kunze, Die Ärzte, Die Toten Hosen, partiell auch Bed & Breakfast, Mr. President, Maffay, No Angels und Sarah Connor. 4. Marktanteil: Der Umsatzanteil des Repertoiresegments Pop im deutschen Tonträgermarkt ist seit 1998 (1998: 45,7 %, 2009: 35,5 %) stetig zurückgegangen. Dennoch wird nach wie vor mit Popmusik der höchste Umsatz im Tonträgermarkt erzielt. Die Verteilung zwischen „Pop national“ und „Pop international“ liegt bei ungefähr ein Drittel zu zwei Drittel. Die meisten Käufer entstammen der Alterskategorie der 30- bis 39-Jährigen, gefolgt von den 20- bis 29Jährigen und den 40- bis 49-Jährigen. Reinhard C. Böhle Literatur: Bundesverband Musikindustrie (Hrsg.): Musikindustrie in Zahlen 2009, Berlin 2010; Moser; R./Scheuermann, A. (Hrsg.): Handbuch der Musikwirtschaft, 6. Aufl., Starnberg 2003.

Popstar, Star, Popidol, Megastar, Superstar. 1. Begriff: Bezeichnung für die höchste Stufe der Popularität eines Musikers, welcher aufgrund seiner Musik und Persönlichkeit die Aufmerksamkeit vieler Personen auf sich zieht. Vergleichsweise wenige Musiker genießen den Status eines Popstars. Ihnen kommt ein Großteil der Erträge auf dem o Musikmarkt zu. Die extrem ungleiche Einkommensverteilung ist ein Merkmal der o Musikindustrie und das Ergebnis des Starphänomens. Vgl. auch o Star Power. 2. Relevanz: Popstars generieren Aufmerksamkeit, welche die Voraussetzung für eine erfolgreiche Musikverwertung durch Institutionen der Musikindustrie ist. Der Musik-

478 markt wird auch als Winner-Take-All-Market bezeichnet. Aufgrund hoher Fixkosten der Musikproduktion und Vermarktung (o First Copy Cost) sind die Tonträgerunternehmen (o Label) auf eine massenhafte Verwertung angewiesen (o Economies of Scale, o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). Die Entwicklung und der Aufbau von neuen Bands und Musikern zu Popstars ist ein Prozess, der von der Anbieterseite nicht vollständig kontrolliert werden kann. Diese hohe Marktunsicherheit ist ein Grund für die Entstehung von Major-Labels (o Major), die zwecks Risikostreuung ein relativ großes und diversifiziertes Repertoire haben. Es gilt zum einen, ein genügend großes Repertoire an Popstars in verschiedenen Genres unter Vertrag zu haben. Zum anderen müssen aufgrund der schnellen Vergänglichkeit ständig neue Popstars etabliert werden. Der Erfolg der Major-Label bemisst sich dabei nicht etwa an der Vielfalt bzw. Anzahl der Veröffentlichungen pro Jahr, sondern ergibt sich vielmehr durch die Anzahl der unter Vertrag (o Bandübernahmevertrag, o Künstlervertrag) stehenden Popstars. 3. Ökonomische Bedeutung: Die Existenz von Popstars wird auf unterschiedliche Weise zu erklären versucht: „ Popstar als Talent: Diese Erklärung rekurriert auf die objektive Erkennbarkeit von Musikern mit dem größten Talent. Durch die Entwicklung der Massenmedien im 20. Jahrhundert ist die Basis für die Schaffung von überregionalen Popstars geschaffen worden. Hohe Fixkostendegressionseffekte bei der Reproduktion und Vervielfältigung von Musik machen eine internationale Vermarktung sinnvoll. Ist das Qualitätsniveau der auf dem Musikmarkt verfügbaren Musiker unterschiedlich, und ist das Angebot aus Konsumentensicht nur unvollkommen substituierbar, können Popstars entstehen. Die Musik von qualitativ hochwertigen Musikern wird von den Musikhörern gegenüber den Songs qualitativ mittelmäßiger Musiker höherbewertet und bevorzugt. Der überwiegende Teil der Musiknachfrage entfällt dann auf die talentiertesten Musiker. Durch die geringen Kosten massenmedialer Verbreitung etablieren sich Popstars mit sehr hohen Einkommen. Die Kritik an dieser Erklärung des PopstarPhänomens richtet sich auf die Prämisse der objektiven Beurteilung der musikali-

479

„

schen Qualität von Musikern. Sollte eine solche Qualitätssicherheit herrschen, wären die besten Musiker auch die größten Stars. Dies ist offenbar nicht so; die Qualität ist im Popmusikmarkt eher ein subjektives Konzept und bezieht sich schon seit langem nicht nur auf die Musik. Popstar als Kommunikationsstandard: Eine weitere ökonomische Erklärung der Entstehung von Popstars setzt an der sozialen Interaktion der Musikkonsumenten an. Zunächst basiert der individuelle Nutzen des Hörens von Popsongs eines bestimmten Musikers auf dem Wissensstand des Musikkonsumenten über Musik und Musiker. Die intensive Aneignung von Musik setzt entsprechend intensiven Konsum über einen bestimmten Zeitraum hinweg voraus. Aufgrund individueller Budgetbeschränkungen kann eine breite Diversifizierung der Höraktivitäten ausgeschlossen werden. Im Gegenteil, erst die intensive Beschäftigung mit einem bestimmten Musiker und seiner Musik führt zu hohem Genuss und Nutzensteigerung und ist deshalb individuell rational. Der Wissensstand bezieht sich ausdrücklich nicht nur auf die Musik, sondern zu weiten Teilen auch auf die Person des Musikers. Musikhörer bauen jedoch nicht nur durch den individuellen Konsum ihr Konsumkapital auf, sondern auch durch die Kommunikation mit anderen Musikhörern über den betreffenden Musiker. Eine Erhöhung des Konsumkapitals, welche individuell nutzensteigernd wirkt, entsteht durch diese soziale Interaktion. Diese wirkt insbesondere nutzensteigend, wenn sich eine genügend große Anzahl von Musikhörern auf einen bestimmten Musiker spezialisiert hat. Musikhörer steigern den individuellen Nutzen aus dem Musikkonsum, wenn sie Musiker hören, die viele andere Personen auch mögen. Damit kommen sie in den Genuss einer Suchkostenersparnis, die im weiteren Zeitablauf zu o Lock-inEffekten führt. Der Qualitätsunterschied, der letztendlich zum Konsum eines bestimmten Musikers führt, beruht dann nicht auf der musikalischen Qualität, sondern der Popularität, die Gesprächsstoff bietet. Das Erklärungsmuster folgt der Argumentationslogik der Netzwerkökonomik, in der Standards, Netzwerkexternalitäten und Lock-in-Effekte schon seit

Popstar

„

langem thematisiert werden (o Netzwerkeffekte). Popstar als Marke: Auch dieser Erklärungsansatz geht von einer Trennung von Talent und Markterfolg aus. Die Entstehung eines Popstars ist hier das Ergebnis unternehmerischer Strategien. Analog zur Entwicklung von Markenstrategien für Produkte, können Musiker als o Marke aufgebaut werden. Die hohe Angebotsvielfalt auf dem Musikmarkt (o Tonträgermarkt) verlangt nach einem individuellen und unverwechselbaren Erscheinungsbild des Musikers. Dies erleichtert den Musikkonsumenten die Identifizierung und Wiedererkennung des Musikers, wodurch Transaktionskosten gespart werden. Im Laufe der Zeit entwickelt sich eine Reputation, die zu größerer Nachfrage und größerem Vertrauen führen kann. Für den Musikkonsumenten ist das Markenimage des Musikers dann eine Qualitätsgarantie und eine Art ‚Geisel’ zugleich. Der Musikkonsument kann seine Zufriedenheit beispielsweise mit der neuesten Veröffentlichung des Künstlers durch positive Kommunikation mit anderen Personen ausdrücken und damit den Markenwert erhöhen, was sich in höherer Nachfrage niederschlägt. Ist der Musikhörer jedoch unzufrieden mit der neuen CD eines bestimmten Musikers, kann er durch die Kommunikation mit anderen Musikhörern dem Musiker erheblichen Schaden zufügen. Der Verlust von Markennamenkapital kann durchaus erheblich sein und die Nachfrage beeinträchtigen. Eine weitere Funktion des Popstars als Marke ist seine Image- und Prestigefunktion im sozialen Umfeld des Musikkonsumenten. Mit der Verehrung bestimmter Popstars versucht der Musikkonsument nicht nur das Image des Musikers auf sich selbst zu transferieren, sondern durch die Auswahl an Musikern ein persönliches Profil herauszubilden. Dieses Image kommuniziert der Musikkonsument nach außen, um sich bestimmten sozialen Gruppen zuzuordnen. So korrespondieren bestimmte musikalische Genres mit spezifischen sozialen Milieus. Aus Sicht der Tonträgerunternehmen steht die Gewinnerzielungsabsicht im Vordergrund. Der Aufbau von Popstars als Marke soll eine Signalisierungsfunktion übernehmen. Aufgrund des intensi-

Portfolio-Modell

„

ven Wettbewerbs auf dem Musikmarkt ist dies notwendig, wobei nur derjenige Musiker zum Popstar wird, der den Musikkonsumenten am deutlichsten die Befriedigung ihrer Präferenzen signalisiert. Zudem können durch ein Markenimage psychologische Wechselbarrieren aufgebaut werden. Musikkonsumenten sind dann mit bestimmten Musikern verbunden. Eine erfolgreiche Markenstrategie äußert sich in der Transformation von Musikkonsumenten zu Fans. Der strategische Aufbau von Musikern als Marke ermöglicht die Schaffung eines multimedialen und audiovisuellen Konstruktes, bei welchem es um weit mehr als nur um die Musik geht. Dies eröffnet gleichzeitig die Erschließung von neuen Absatzmärkten wie beispielsweise im Bereich des o Merchandising. Popstar als Qualitätsmonitor: Die Produktion und Vermarktung eines Longplay-Tonträgers verursacht hohe Fixkosten und kann als Großprojekt bezeichnet werden. Neben der Musikeinspielung im Tonstudio gilt es o Musikvideos zu drehen und eine massenmediale Werbekampagne zu finanzieren (o Musikpromotion). Da Musikkonsumenten vor der Veröffentlichung den musikalischen Inhalt nicht kennen, herrscht Qualitätsunsicherheit, die sich in Kaufzurückhaltung äußern kann (o Erfahrungsgut). Deshalb ist es für die Label von Vorteil, Popstars als Qualitätssicherungsinstrumente einzusetzen. Mit jeder neuen Veröffentlichung steht ihre Reputation auf dem Spiel. Diese ist im Grunde an den Markterfolg gekoppelt. Je größer die Reputation ist, die der Musiker durch schlechte Verkaufszahlen zu verlieren hat, desto größere Anreize hat er, auf den Erfolg zu achten. Daneben besteht die Möglichkeit des Einsatzes des renommierten Musikers in der Werbung. Die Qualität des Popstars, die sich schon durch sein Markenimage vermittelt, kann so auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen übertragen werden. Qualität ist allerdings auch hierbei ein subjektives Konzept. Vgl. auch o Filmstar. Knuth Baumgärtel

Literatur: Adler, M.: Stardom and Talent. In: American Economic Review 75 (1985), S. 208212; Franck, E.: Warum gibt es Stars – Drei Erklärungsansätze. In: Wirtschaftsdienst (2001), H.

480 I, S. 59-64; Stigler, G./Becker, G.: De Gustibus Non Est Disputandum. In: American Economic Review 67 (1977), S. 76-90.

Portfolio-Modell, Konzept der betriebs-

wirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche). PortfolioModelle wurden entwickelt für den Einsatz in diversifizierten Unternehmen (o Diversifikation). Ziel ist die Abbildung der strategischen Situation des Unternehmens, insbesondere des Verhältnisses der einzelnen Geschäftsfelder zueinander, um auf diesem Weg einen Anhaltspunkt für die strategisch sinnvolle Verteilung der Ressourcen auf die Geschäftsbereiche zu erhalten. PortfolioModelle sind in großer Zahl vor allem von Unternehmensberatungsgesellschaften entwickelt worden, wobei insbesondere das Boston Consulting Group-Modell besondere Bekanntheit erlangte. Die Grundstruktur der Portfolio-Modelle ist dabei immer identisch: In einem Koordinatensystem werden auf der einen Achse die Chancen und Bedrohungen der Umwelt (im BCG-Modell: Marktwachstum) und auf der anderen Achse die Stärken und Schwächen der jeweiligen Geschäftseinheit (im BCGModell: Relativer Marktanteil) aufgeführt. Ausgehend von den Aussagen des Erfahrungskurvenkonzepts (o Erfahrungskurve) interpretiert das BCG-Modell dabei einen hohen Marktanteil als Stärke und einen geringen Marktanteil als strategische Schwäche. Hinsichtlich des Marktwachstums wird vor dem Hintergrund des Produktlebenszyklus-Konzepts ein hohes Marktwachstum als Indikator für eine Wachstumsphase (o Marktphase) und damit für Zukunftspotenzial interpretiert; ein nur schwach wachsender Markt dagegen ist Ausdruck von Reife und Stagnation. Auf der Basis dieses konzeptionellen Fundaments sind die vier Quadranten der BCG-Matrix wie folgt bestimmt und mit Normstrategien versehen: a) Star: Geschäftseinheit mit einem hohen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Um diese beste aller vier Positionierungsvarianten halten zu können, werden hohe Investitionen postuliert. Die Erträge der Geschäftseinheit werden entsprechend umgehend wieder reinvestiert. Der NettoCash-Flow beträgt Null. b) Cash-Kuh: Geschäftseinheit mit einem hohen Marktanteil in einem reifen Markt. Aufgrund der starken Marktstellung werden

481

Powerline Posttest, o Werbetest zur nachträglichen

trotz Marktsättigung hohe Erträge erwirtschaftet. Der hohe Marktanteil führt zu einer günstigen Kostenposition und erlaubt erhebliche Gewinnspannen. Da der Markt kein Zukunftspotenzial mehr besitzt, sind Investitionen in das Geschäftsfeld nicht zweckmäßig. Vielmehr gilt es, den positiven Cash-Flow abzuschöpfen und in andere aussichtsreiche Geschäftseinheiten („Fragezeichen“) zu investieren. c) Fragezeichen: Geschäftseinheit mit geringem Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Um die Position des Nachwuchsproduktes zu verbessern, d.h. Marktanteile hinzuzugewinnen, sind erhebliche Investitionen notwendig. Unklar ist dabei, welche Nachwuchsprodukte diesen Einsatz lohnen und welche auch bei hohem Investitionsaufwand nur schwerlich in eine „Star“-Position kommen können. Zum Entscheidungszeitpunkt sind Nachwuchsprodukte durchweg durch einen negativen Cash-Flow gekennzeichnet. Die notwendigen Mittel können durch „Melken“ der CashKühe zur Verfügung gestellt werden. d) Armer Hund: Geschäftseinheit mit geringem Marktanteil in einem schwach wachsenden Markt und damit schlechteste Positionierung innerhalb der PortfolioMatrix. Der Cash-Flow ist im besten Fall gerade noch ausgeglichen. Da der Markt kein Zukunftspotenzial birgt, stellt Desinvestition die einzig sinnvolle Maßnahme dar.

Bewertung der Wirksamkeit einer o Werbekampagne. Ein Posttest ermöglicht die Ermittlung der Zielerreichung einer Werbekampagne und liefert Anhaltspunkte für künftige Werbemaßnahmen. Gebräuchliche Posttest-Verfahren sind der o Recall-Test, der o Recognition-Test, der o Copy-Test und der Folder-Test. Vgl. auch o Werbemitteltest. Versandart im Rahmen der o Pressepost, bei der o Abonnement-Exemplare von o Zeitungen und o Zeitschriften an einzelne Empfänger geschickt werden. Postvertriebsstück,

Powerline Communication (PLC), o Zugangstechnologie zum o Internet, bei der digitale Daten über das Stromnetz gesendet und empfangen werden können. Zur Übermittlung werden die Daten auf freie Frequenzbereiche des Stroms aufmoduliert (148,5 kHz in Europa, bis 450 kHz in USA) und am Ortsnetztransformator in das örtliche Niederspannungsnetz eingespeist. Der Anschluss an das Internet erfolgt durch Backbone-Anschlüsse am Ortsnetztransformator. Auf der Nutzer-Seite werden PLC-Modems benötigt, die die Signale wieder in digitale Daten umwandeln. Über eine Stromleitung können Daten mit einer maximalen Datenübertragungsrate von 2 MBit/s sowohl gesendet als auch empfangen werden. Es kann jedoch keine Mindestbandbreite garantiert werden, da sich bis zu 25 Nutzer einen Stromversorgungsstrang teilen müssen und so die real verfügbare Powerline,

POS, Abk. für o Point of Sale. Postmortale Rechte, o Kommerzielle

Interessen der Persönlichkeit.

Portfolio-Konzept der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) Marktwachstum hoch

niedrig

Relativer Marktanteil

Stars

hoch Milchkühe

niedrig

Nachwuchsprodukte

Problemprodukte

PPP Bandbreite pro Nutzer von der Gesamtnutzung zu diesem Zeitpunkt abhängt. PLC kann außerdem zur Vernetzung von Heimnetzwerken eingesetzt werden.

482

PPP, Abk. für o Public Private Partnership.

bei extensiver Nutzung von Internet-Spielen – auch eine hoheitliche Regulierung der marktlichen Bereitstellung rechtfertigen können. Damit wird das in den Wirtschaftswissenschaften gemeinhin anerkannte Postulat der Konsumentensouveränität verneint.

PR, Abk. für o Public Relations.

PR-Agentur, o Public Relations-Agentur.

Präferenzen, intransitive, bilden eine (in

Präsenzsortiment, Begriff aus dem Bereich der o Pressedistribution, der das aktuell ausgelegte bzw. vorratsmäßig auf Lager gehaltene Angebotssortiment von Zeitschriften und Zeitungen beschreibt. In Deutschland sind im Durchschnitt rund 1.850 Printtitel über das Grossosystem aktuell verfügbar (o Grosso). Bis zu 6.000 Titel (o Ordersortiment) können auf Nachfrage hin bestellt und zeitnah ausgeliefert werden.

der ökonomischen Theorie allerdings umstrittene) Form des Marktmangels. Sie ergeben sich, wenn die Konsumentscheidungen von den (variierenden) Rahmenbedingungen abhängen, unter denen sie getroffen werden. Die unter „ungünstigen“ Rahmenbedingungen (Zeitdruck, Wirkung suggestiver Medien oder Gesprächspartner, Anspannung, Ermüdung, Alkokol, Drogen) anhand von „Marktpräferenzen“ getroffenen Konsumentscheidungen weichen dann von denjenigen ab, die der Kosument selbst unter „günstigeren“ Rahmenbedingungen anhand „reflexiver“ Präferenzen getroffen hätte. Solche Präferenzintransitäten werden vom Markt, der die von den einzelnen Wirtschaftssubjekten bekundeten Präferenzen grundsätzlich anerkennt (o Konsumentensouveränität), nicht korrigiert; möglicherweise werden sie von erlösmaximierenden Unternehmen sogar ausgenutzt. Güter, deren Nutzen von den Nachfragern aufgrund der besonderen Rahmenbedingungen des Konsumaktes über- oder unterschätzt wird, werden dadurch vom Markt in einem zu geringen bzw. zu hohen Umfang bereitgestellt. In Deutschland ist die Frage nach dem Umfang und der sich daraus ableitenden Berechtigung einer o Regulierung der marktlichen Bereitstellung von Medien vor allem im Zusammenhang mit der vom Bundesverfassungsgericht (o BundesverfassungsgerichtsEntscheidungen) betonten hohen Suggestivkraft des Fernsehens diskutiert worden. Auch hinter der medienwissenschaftlichen Unterscheidung zwischen lean back- und lean foreward-Medien steht die Annahme, dass die Art der Rezeptionssituation die Rationalität, Aktivität und Selektivität des Nutzungsverhaltens (o Mediennutzungsverhalten) wie auch die Art der rezipierten Inhalte beeinflusst: Unterschiedliche Rezeptionssituationen führen dann zu unterschiedlichen Entscheidungen der Nutzer (Präferenzintransitäten), die Instrumente der Selbstbindung erforderlich machen und im Extrem – etwa

Preisdifferenzierung, o Querfinanzierung. Preiseffekt, beschreibt die Erhöhung der

Werbeerlöse (bei Konstanz der Zahl an o Anzeigen bzw. an o Werbespots) aufgrund einer erhöhten Nachfrage der Werbetreibenden nach Werberaum im jeweiligen o Medienprodukt. Die erhöhte Nachfrage ist Folge einer gestiegenen Auflage bzw. Reichweite des Medienproduktes, welche für die Werbetreibenden die Attraktivität des Gutes als o Werbeträger erhöht. Die gestiegene Nachfrage erlaubt es, höhere Werbepreise durchzusetzen, wodurch der Preiseffekt entsteht. Vgl. auch o Anzeigen-Auflagen-Spirale, o Werbespot-Reichweiten-Spirale. Preiselastizität, misst das Verhältnis zwischen der relativen Veränderung der nachgefragten Menge eines Gutes (x) und der sie auslösenden relativen Veränderung des Preises (p): K

' x/x ' p/p

Eine negative Preiselastizität markiert einen Umsatzrückgang bei Preiserhöhung, eine positive Preiselastizität zeigt an, dass trotz Preissteigerung der Umsatz zunimmt, und ein konstanter Wert belegt eine unveränderte Nachfrage. Bei einer linearen Nachfragefunktion ergeben sich für die Preiselastizität Werte zwischen 0 und o unendlich. Bei einem Preis von Null ist die Preiselastizität vollkommen unelastisch, bei p = f liegt eine vollkommen preiselastische Nachfrage vor.

483 Neben dieser direkten Preiselastizität wird unter dem Begriff der o Kreuzpreiselastizität der Zusammenhang zwischen der Veränderung der nachgefragten Menge eines Gutes 1 und der Veränderung des Preises eines Gutes 2 untersucht. Prepaid-System, o Electronic Payment. Pre-Sale. 1. Begriff: Vor(ab)verkauf von o

Verwertungsrechten an einem Film. In der Regel handelt es sich um einen Lizenzvertrag mit einem fest vereinbarten Lizenzpreis, mit dem der Filmproduzent bereits vor Fertigstellung des Films bestimmte Verwertungsrechte an einen Lizenznehmer (z.B. Fernsehsender) überträgt. Hiervon zu unterscheiden sind o Verleih-/Vertriebsgarantien bzw. Minimumgarantien. 2. Zweck: Je nach Fälligkeit des Kaufpreises können Pre-Sales direkt als Finanzierungsanteil in die Herstellung des Films fließen oder im Rahmen einer Diskontierung (o Contract Discount) als Teil der Kreditfinanzierung dienen (o Filmfinanzierungsquellen). Presenter, o Darsteller-Spot. Presse, ursprünglich Bezeichnung für Druckmaschinen. In erweiterter Form wird Presse heute auch als Oberbegriff für die gesamte Printbranche und das Feld der Pressearbeit verwendet. Ferner geläufig als Sammelbegriff für o Zeitungen und o Zeitschriften und deren Redaktionen. Pressedistribution, Pressevertrieb, im Gegensatz zu vielen anderen Branchen (Beispiel Lebensmittel), die lebenswichtige Güter anbieten und dafür in der Regel eigene logistische Vertriebssysteme unterhalten (z.B. zentraler Einkauf und zentrale Lager, Transportlogistik zu den Filialen), kommt medialen Distributionssystemen bzw. -netzen eine zusätzliche Funktion zu. Da die Medien nach Auffassung des Bundesverfassungsgerichts eine „öffentliche Aufgabe“ haben, gilt dies nach ständiger Rechtsprechung auch für das Medien-Vertriebsnetz, um Pressevielfalt als Meinungsvielfalt beim Rezipienten ankommen zu lassen (o Vielfalt, publizistische). Aus diesem Grund unterliegt das Vertriebssystem von o Medienprodukten gewissen Regulierungen, die sich in Deutschland über 1) kartellgesetzliche

Pressedistribution Regelungen (z.B. GWB), 2) die ständige Wettbewerbs- und Medienrechtsprechung der Gerichte, 3) Selbstverpflichtungsregeln der beteiligten Akteure (Verlage, Grossisten, Einzelhändler) sowie 4) über einen vergleichsweise sehr hohen Grundkonsens über das Vertriebsmodell definieren. Tragende Säulen dieses ökonomischen und medienpolitischen Konsensmodells sind: „ das o Dispositionsrecht, „ das ökonomisch dazu analoge o Remissionsrecht, „ das o Diskriminierungsverbot und „ die Preisbindung der zweiten Hand für Verlagserzeugnisse. Praktisch fungieren die Pressegrossisten (o Grosso) in ihren angestammten Vertriebsgebieten – als Distributionsstufe zwischen Verlagen und Einzelhandel – als regionale Gebietsmonopolisten, denen allerdings aufgrund der eben geschilderten Regulierungen die ökonomischen Monopolinstrumente genommen sind (o Monopol). Diesem Distributionssystem teilweise vorgeschaltet sind sogenannte Zuliefernetze, die mittels einer eigenen Logistik die rund 100 ClearingPunkte beim Grosso sowie weitere Umladeund Weiterverteilpunkte anfahren (o Hub & Spoke-System). Die Zugangsfreiheit für alle Produkte und Anbieter der NetzwerkInfrastruktur ist aber auch aufgrund der in Deutschland mittelständisch strukturierten und weitgehend verlagsunabhängigen Branchenstruktur des Grossogewerbes (o Bundesverband Pressegrosso) gesichert. Mit der Auflage, alle Verlagsobjekte zu vertreiben (o Neutralitätspflicht), ist es den regionalen Monopolisten auch nicht möglich, Cream Skimming, also Rosinenpicken, zu betreiben. Neben dem Vertrieb über die Grosso(Großhandels-) und Einzelhandelsstufe gibt es weitere Distributionssysteme im Printpressebereich: Die o Pressepost (früher: Postzeitungsdienst), über die die o Abonnements distribuiert werden, sowie den o Bahnhofsbuchhandel. Logistisch gesehen, ist das über das Grossound Einzelhandelsnetz bewegte Volumen an Printtiteln mit rund 5,7 Mrd. Exemplaren mehr als doppelt so groß wie das Abo-Volumen, das über die Pressepost der Deutschen Post AG abgewickelt wird. Das Grossosystem distribuiert vor allem landes- und regionenweite o Tageszeitungen, o Kaufzeitungen sowie o Publikumszeitschriften. Über den Abonnementvertrieb werden vor

Presse-Einzelhandel

484

allem regionale und lokale Tageszeitungen (eigene Zustellersysteme), o Fachzeitschriften und Publikumstitel sowie eher kleinauflagige und spezielle Printprodukte (z.B. Vereinszeitschriften) vertrieben. Die für die Sicherstellung der Zustellung notwendige Netz-Infrastruktur ist erheblich: Die täglichen Zuliefernetze haben eine Größenordnung von 260 Längenkilometern, das Grossonetz umfasst 350 km. Mit rund 600 Längenkilometern ist allein das Distributionssystem für den Einzelverkauf über 15 Mal so groß wie das Schienennetz (Personenverkehr) der Bahn. Besonderheit dieses Distributionsnetzes ist, dass es wegen der Zeitsensibilität der Produkte vor allem auf Service-Maximierung und nicht so sehr auf Transportkosten-Minimierung ankommt. Johannes Ludwig

Dispositionsrecht, so dass er keinen Einfluss auf die Artikelauswahl sowie die jeweilige Liefermenge besitzt. Das Sortiment richtet sich nach Platzangebot und Verkäuflichkeit. Die Grossisten und Verlage sind gemeinsam zu einer verantwortungsvollen Disposition verpflichtet. Als Orientierungsrahmen dient dabei das o Koordinierte Vertriebsmarketing (KVM), das vom o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), dem o Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) sowie dem Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriftengrossisten e.V. verabschiedet worden ist. Presse-Einzelhandel, Geschäftsarten des. Im Rahmen der o Einzelhandelsstruk-

turanalyse (EHASTRA) werden die o Presse-Einzelhändler in verschiedene Geschäftsarten unterteilt, die über alle GrossoGebiete (o Grosso) einheitlich definiert sind. Diese Unterscheidung in Geschäftsarten stellt ein wichtiges Instrument zur Optimierung des o Verteilers jedes einzelnen Printtitels dar. Folgende acht Hauptgruppen von Geschäftsarten des Einzelhandels mit o Presseerzeugnissen werden unterschieden: „ Verkaufsstellen mit o ZZ-Fachgeschäftscharakter „ Nachbarschaftsgeschäfte „ Lebensmittelmärkte „ Großformen des Einzelhandels „ Kioske „ Tankstellen/Raststätten „ Fachmärkte/Kaufhäuser „ Sonstige

Presse-Einzelhandel. Im Jahre 2009 gab es in Deutschland 123.138 Presseprodukte führende Einzelhändler. Insgesamt sind 2,792 Mrd. Exemplare abgesetzt worden. Der Einzelhandels-Gesamtumsatz zu o Copypreisen betrug nach Angaben des Bundesverbands Pressegrosso 3,560 Mrd. Euro. Der Einzelhändler bezieht die Presseprodukte zu den vom o Verlag festgelegten Abgabepreisen vom o Grosso. Der Verkauf an den Rezipienten erfolgt zum Copypreis, wobei die Einzelhandelsspanne (o Presseerzeugnis, Handelsspanne bei) das Entgelt für die Tätigkeit des Einzelhändlers darstellt. Jeder Einzelhändler hat das Recht auf die Belieferung mit Presseprodukten, sofern der Grossist Verkaufschancen für den jeweiligen Titel sieht und der Schutz eines in unmittelbarer Nachbarschaft befindlichen Einzelhandelsgeschäfts nicht grundsätzlich dagegen spricht. Der Einzelhändler besitzt jedoch kein o

vereinfachend in Anlehnung an die in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) der Deutschen Post AG verwendete Definition charakteri-

Presseerzeugnis,

Pressegrosso-System Verlage, Nationalvertriebe, Importeure Dispositionsrecht

Preisbindung

87 Grossogebiete

73 Grossounternehmen 61 ohne Verlagsbeteiligung

Bahnhofsbuchhandel

Remissionsrecht

rd. 123.000 POS

485 sierbar als periodisch – d.h. mindestens einmal im Quartal – erscheinende o Zeitungen und o Zeitschriften, die in einem presseüblichen Druckverfahren hergestellt werden und als identische Vervielfältigungen für jedermann zugänglich sind. Presseerzeugnis, Handelsspanne bei,

Differenz zwischen dem Einkaufs- und dem Verkaufspreis eines o Presseerzeugnisses. Die Handelsspanne stellt das Entgelt für die Leistung der jeweiligen Handelsstufe dar. Bei preisgebundenen Presseprodukten (o Presseerzeugnis, Preisbindung von) findet ein einheitliches Berechnungsmodell für die Bestimmung der Konditionen der jeweiligen Handelsstufen Anwendung, das zwischen dem o Verlag und den Vertretern der Handelsstufen festgelegt wird. Die Handelsspannen im o Bahnhofsbuchhandel (BB) sind von den übrigen Handelsspannen unabhängig. Häufig entsprechen sie der Formel: A (Grosso-Spanne) + B (Einzelhandels-Spanne) = C (Bahnhofsbuchhandels-Spanne).

Pressekodex von o Presseerzeugnissen sind hierzu vor allem die Bereiche Logistik und o Disposition, Marketing sowie speziell die Pflege der Beziehung zum Kunden (o Direktmarketing, o Direktwerbung, o Kundenservice) und der o Presse-Einzelhandel zu rechnen. Einen weiteren wichtigen Bestandteil des Vertriebs von Printprodukten stellt die Steuerung der Außendienstorganisation dar (o Außendienst). Presseerzeugnis, Vertriebssparten von,

Oberbegriff für die Absatzkanäle im Vertrieb von o Presseerzeugnissen. Unterschieden werden folgende Vertriebssparten: „ o Grosso „ Verlagsabonnement (o Abonnement) „ o Bahnhofsbuchhandel (BB) „ o Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) „ o Lesezirkel (LZ) „ o Sonderverkauf „ o Auslandsvertrieb Pressefreiheit, o Presserecht.

Presseerzeugnis, Preisbindung von. In

der Regel wird für den Vertrieb von o Presseerzeugnissen das Institut der Preisbindung gewählt. Dieses bedeutet die Festlegung eines verbindlichen Verkaufspreises durch den o Verlag, der zwingend vom Handel einzuhalten ist. Die Preisbindung stellt eine Besonderheit des Vertriebs von Presseprodukten dar und ist für andere Produkte in der Regel unzulässig. Sie soll die flächendeckende Versorgung der Bevölkerung mit Presseprodukten ermöglichen und damit zu der durch o Artikel 5 Grundgesetz geschützten Informations- und Meinungsfreiheit beitragen. Die Preisbindung basiert auf vertraglichen Vereinbarungen zwischen den Verlagen und dem Pressehandel. Beim Vertrieb über das o Grosso gibt es neben der Vereinbarung zwischen Verlag und Grosso weitere Vereinbarungen zwischen Grosso und o PresseEinzelhandel. Der Verlag ist dazu verpflichtet, die Einhaltung der Preisbindung zu überwachen. In unmittelbarem Zusammenhang mit der Preisbindung steht die o Verwendungsbindung. Presseerzeugnis, Vertrieb von, sämtli-

che Tätigkeiten, die mit der Vorbereitung oder Durchführung des Verkaufs von Printtiteln in Zusammenhang stehen. Beim Vertrieb

Pressegesetze, o Presserecht. Pressegrosso, o Grosso. Pressekodex, Zusammenstellung ethischer

Regelungen für Journalisten und o Verleger. Der Pressekodex wurde 1973 vom o Deutschen Presserat in Zusammenarbeit mit den Presseverbänden beschlossen. Ziel war es, durch den Pressekodex eine Grundlage für die Beurteilung von Beschwerden über die publizistische Arbeit zu erhalten, das Ansehen der deutschen Presse zu wahren und die Berufsethik der Journalisten widerzuspiegeln. Im Laufe der Zeit wurde der Pressekodex immer wieder überarbeitet. Hintergrund waren aktuelle Ereignisse, die das Aufsehen der Öffentlichkeit erregten und zu Beschwerden beim Presserat führten. Im Jahr 2001 wurde der Pressekodex ergänzt um die freiwillige Selbstkontrolle über den Redaktionsdatenschutz. Im Pressekodex festgehalten sind Regeln für die tägliche Arbeit der Journalisten, die die Wahrung der journalistischen Berufsethik sicherstellen. Hierzu gehören beispielsweise: „ Achtung vor der Wahrheit. „ Wahrung der Menschenwürde. „ Wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit.

Pressepost Sorgfältige und faire Recherche. Wahrung vereinbarter Vertraulichkeit. Klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Anzeigen. „ Achtung von Privatleben und Intimsphäre. „ Vermeidung unangemessen sensationeller Darstellung von Gewalt, Brutalität und Leid. Ergänzt wird der Pressekodex durch Richtlinien, die auf der Basis aktueller Entwicklungen, Beschwerdefälle und Ereignisse laufend fortgeschrieben werden. „ „ „

Pressepost. Bezeichnung der Postdienst-

leistungen für die Presse. Die Posttarife für o Presseerzeugnisse liegen unter denen für andere Massendrucksachen (Infopost). Zu den Versandarten der Pressepost gehören insbesondere die o Pressesendungen, das o Postvertriebsstück für die Abonnementsbeförderung sowie die o Streifbandzeitung. Presseprodukt, o Presseerzeugnis. Presserat, o Deutscher Presserat. Presserecht, Rechtliche Grundlagen der

gedruckten Medien. 1. Pressefreiheit: In o Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 Grundgesetz neben der Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film geschütztes Recht. Unterschieden wird in eine individuelle und eine objektiv-institutionelle Seite. Nach dem Bundesverfassungsgericht ist die Pressefreiheit subjektives Grundrecht der im Presserecht tätigen Personen und Unternehmen, das seinen Trägern Freiheit gegenüber staatlichem Zwang verbürgt. Die objektiv-rechtliche Seite verpflichtet den Staat, in seiner Rechtsordnung dem Postulat der Freiheit der Presse Rechnung zu tragen (BVerfGE 20, 162 [175 f.] – Spiegel-Entscheidung). Wesentlicher Bestandteil der Pressefreiheit ist das Zensurverbot, begrifflich definiert als autoritäre Kontrolle menschlicher Aussagen, welches schon in der Weimarer Reichsverfassung bestand. Das Bundesverfassungsgericht sieht in einer freien, keiner Zensur unterworfenen Presse ein „Wesenselement“ des freiheitlichen Staates (BVerfGE 20, 162 ff. [174]). Die Zensur ist ein geschichtlich zeitloses Phänomen, ursprünglich als literarische Zensur (1559) im Glaubensstreit der katholischen Kirche. In Deutschland wurde

486 die Zensur erst 1848 aufgehoben. Als Formen der Zensur existieren die Präventivoder die Prohibitionszensur. Die stärkere Form der Präventionszensur ist ein allgemeines Verbot mit Erlaubnisvorbehalt, dagegen stellt sich Prohibitionszensur als Duldung mit Verbotsvorbehalt dar. Zensur wird heute im Medienbereich im Umfeld des Verbotes mit Gewaltdarstellungen oder pornografischen Darstellungen diskutiert (z.B. Verbot indizierter Filme). Der Schutzbereich der Pressefreiheit ist vom Bundesverfassungsgericht umfassend definiert, mit dem Hinweis auf ein absolutes Differenzierungsverbot hinsichtlich der Schutzfähigkeit des Inhalts (BVerfGE 34, 269 ff. [283]). Der Schutz reicht deshalb von der Beschaffung der Information bis zur Verbreitung der Meinung und Nachricht (BVerfGE 48, 271 [279]), wobei nicht zwischen Tatsachen und Meinungen getrennt wird. Umfasst ist auch der freie Zugang zu den Presseberufen. Schranken des Rechts der Presse bestehen als Gegengewicht zum umfassenden Schutzbereich in Form von Beschränkungen in allgemeinen Gesetzen, Gesetzen zum Schutze der Jugend sowie im Recht der persönlichen Ehre, wobei die allgemeinen Gesetze nur solche sind, die sich nicht spezifisch an die Presse und ihre Vertreter richten. 2. Pressegesetze: Gesetze mit speziellen Vorschriften für die Presse. Der Erlass von Pressegesetzen liegt in der Kompetenz der Länder, fast gleichlautende Gesetze liegen in allen 16 Ländern vor. Daneben besteht ein Rahmenkompetenzrecht des Bundes, wovon dieser bisher keinen Gebrauch gemacht hat. Die heutigen Pressegesetze gründen auf das Reichsgesetz über die Presse vom 7.5.1874 als einheitliches deutsches Presserecht (Abschaffung von Zensur und Zeitungsverboten; Freiheit des Pressegewerbes). Das Gesetz galt formal auch während des Nationalsozialismus, die Pressefreiheit wurde allerdings in dieser Zeit außer Kraft gesetzt. Ein Entwurf eines Bundesrahmengesetzes im Jahre 1912 wurde nach Kritik durch die Länder zurückgezogen, Gleiches galt für Bundesgesetzentwürfe in den Jahren 1964 und 1974. Der Modellentwurf für die Landespressegesetze 1964/1966 ist Grundlage der heute existierenden Landespressegesetze. 3. Abwehransprüche der Betroffenen: Gegenüber Presseäußerungen stehen den

487 Betroffenen Ansprüche auf Unterlassung, Gegendarstellung, Berichtigung, Schadensersatz oder Geldentschädigung zu. Der Gegendarstellungsanspruch steht hierbei regelmäßig im Mittelpunkt. Die Gegendarstellung ist ein eigenständiges Institut des Medienrechts bei dem der Grundsatz des „audiatur et altera pars“, d.h. der Grundsatz der Anhörung beider Seiten gilt. Das Recht auf Gegendarstellung ist zunächst eine Kompensation des Rechts der Presse, ungehindert berichten zu dürfen. Neben dem Berichtigungsanspruch ist nur über diesen Anspruch erreichbar, dass die Rezipienten der Erstmitteilung eine andere Sicht der Dinge kennen lernen. Beim o Gegendarstellungsrecht gilt der Grundsatz der Waffengleichheit, d.h. beide Seiten müssen denselben Adressatenkreis erreichen können. Entsprechend ist die Gegendarstellung in Größe, Umfang und Erscheinungsbild der Erstmitteilung vergleichbar abzudrucken. Schon das Reichspressegesetz von 1874 empfiehlt ein dem Gegendarstellungsanspruch vergleichbares Recht. Im Gerichtsverfahren gelten die Vorschriften über die einstweilige Verfügung der Zivilprozessordnung, um dem Anspruch möglichst schnell gerecht werden zu können. Hierbei findet keine Prüfung der Behauptungen auf Wahrheit in der Gegendarstellung oder in der Erstmitteilung statt. Deshalb besteht ein Ausschluss der Verbindung dieses Verfahrens mit den Ansprüchen auf Unterlassung, Widerruf oder Schadensersatz. Der Anspruch kann sich nur gegen Tatsachenbehauptungen richten, nicht gegen Meinungsäußerungen, dies ist häufig Gegenstand von Streitfragen. Wegen der umfassenden prozeduralen Vorschriften sollten Verfahren grundsätzlich nur von spezialisierten Anwälten geführt werden. Das Gegendarstellungsrecht ist in 16 Landespressegesetzen, 15 o Landesmediengesetzen und 13 Gegendarstellungsregeln über die öffentlich-rechtlichen Veranstalter geregelt, zusätzlich besteht eine Normierung im Rundfunkstaatsvertrag (o Rundfunkstaatsverträge). Übrige Ansprüche des Presserechts sind in der Praxis weniger bedeutend, allein die Geldentschädigung ist Gegenstand der aktuellen Berichterstattung im Umfeld von Verletzungen der Persönlichkeitsrechte prominenter Personen (z.B. Caroline von Monaco, Karl Lagerfeld).

Pressevertriebsrecht 4. Pressekodex: Seit 1973 in der Fassung von 1997 als Zusammenstellung publizistischer Grundsätze verfasster Kodex, der die Berufsethik der Presse konkretisiert. Ziel ist, im Rahmen der Verfassung und verfassungskonformer Gesetze das Ansehen der Presse zu wahren und für die Freiheit der Presse einzustehen. Verfasst wird der Pressekodex von den Presseverbänden im Wege der Selbstbindung und freiwilligen Selbstkontrolle. Der Pressekodex enthält eine Beschwerderegelung, aus der sich für jeden Betroffenen eine Möglichkeit der Überprüfung ergibt. Der Pressekodex umfasst 16 Grundsätze, mit denen die gesamte Arbeit des journalistischen Handelns definiert wird, wobei diese Grundsätze der Entwicklung der Medien angepasst werden. Gegenstandsbereiche sind Informationsbeschaffung, Informationsverarbeitung und Informationsverbreitung. Überwacht wird die Einhaltung des Pressekodex vom o deutschen Presserat. Eine Entscheidung des Presserates hat keine präjudizierende Wirkung im Gerichtsverfahren, sondern stellt einen eigenen, selbständigen Konfliktregelungsmechanismus dar. Matthias Knothe Literatur: Prinz, M./Peters, B.: Presserecht, Stuttgart 2000; Seitz, W./Schmidt, G.: Der Gegendarstellungsanspruch in Presse, Film, Funk und Fernsehen, 4. Aufl., München 2010; Wenzel, K. E.: Das Recht der Wort- und Bildberichterstattung, 5. Aufl., Köln 2003.

Pressesendung, Versandart im Rahmen der o Pressepost, die presseähnliche Produkte umfasst, welche nicht unter die vor allem für die Abonnementsbeförderung geltenden o Postvertriebsstücke fallen. Die Gebühren für Pressesendungen liegen zwischen denen der Postvertriebsstücke und denen für Infopost.

Pressespediteur, o Spediteur. Pressevertrieb, o Pressedistribution. Pressevertriebsrecht. o Presseerzeugnisse

unterliegen aufgrund der in o Artikel 5 Grundgesetz garantierten Pressefreiheit verschiedenen rechtlichen Besonderheiten. Im Hinblick auf den Pressevertrieb sind vor allem folgende Aspekte anzuführen: „ o Dispositionsrecht/o Remissionsrecht. „ Gebietsschutz (o Alleinauslieferungsrecht) und o Neutralitätspflicht des o Grosso.

Pretest „ „ „ „

488

Einhaltung des o Erstverkaufstages. Preisbindung (o Presseerzeugnis, Preisbindung von) /o Verwendungsbindung. Reduzierter USt-Satz von 7 %. Überallerhältlichkeit der Presseprodukte.

Pretest, o Werbetest, der vor Schaltung

einer Werbemaßnahme durchgeführt wird, um deren voraussichtliche o Werbewirkung auszuloten. In der Regel bezieht sich ein Pretest auf o Werbemittel und bildet die Grundlage für deren Bewertung und Auswahl im Hinblick auf die erreichbare o Werbewirkung. Vgl. auch o Werbemitteltest. PR-Evaluation,

o

Public

Relations,

Evaluation. Primäragentur, o Komplementäragentur. Primärinsider, o Insider-Richtlinie. Prime Time, besonders günstige Werbeeinschaltzeit in elektronischen Medien aufgrund der hohen Einschaltquote. Die Prime Time im Fernsehen entspricht der Hauptsendezeit zwischen circa 20.00 Uhr und 22.00/23.00 Uhr; im Hörfunk liegt die Prime Time in den Morgenstunden zwischen 6.00 Uhr und 9.00 Uhr. Vgl. auch o Fernsehprogrammschema. Print-on-Demand, Verfahren, mit dem

Druckereien kleinere Mengen an Printtiteln bis hin zur „Ein Stück“-Produktion bedarfsgerecht herstellen können und auf diese Weise die Möglichkeit haben, auch Titel mit geringem Absatzpotenzial zu vermarkten. Bei Print-on-Demand-Verfahren kann man zwischen Produkt-on-Demand- (wie z.B. o Book-on-Demand) und Produktinformationon-Demand-Verfahren (wie z.B. Computerhandbücher oder Mailings) unterscheiden. Während das erste Verfahren eine bedarfsgerechte Produktion von Produkten beschreibt, die auf dem Markt verkauft werden, erstellt das letztere Verfahren komplementäre Zusatzleistungen zu Produkten, die beim Nutzer vorhanden sind. Typische Zusatzprodukte, die per Produktinformation-onDemand erstellt werden, sind Updates für Installations- bzw. Konfigurationshandbücher (z.B. für Computer) oder auch Loseblatt-Werke. Aufgrund der häufigen Aktualisierungen und der relativ geringen Auflage sind für diese Art von Informationen On-

Demand-Verfahren im Wege des Digitaldrucks kostengünstiger als Offset-Druckverfahren (o Druckverfahren). periodisch erscheinende Druckschrift, insbesondere o Zeitungen und o Zeitschriften. Unter diesen beiden Begriffen werden jeweils wiederum Produktgruppen zusammengefasst. Die entsprechenden Produkte sind bei Zeitungen o Tageszeitungen, o Wochenzeitungen und o Sonntagszeitungen, bei Zeitschriften o Publikumszeitschriften und o Fachzeitschriften. Zeitungen lassen sich darüber hinaus noch weiter in lokale und regionale o Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen und o Straßenverkaufszeitungen unterteilen, die Publikumszeitschriften in o General-Interest- und o Special-Interest-Zeitschriften. Zu den Printprodukten sind auch die – kostenlos erscheinenden – o Anzeigenblätter zu rechnen. Während sich die Zeitungen regelhaft zu zwei Dritteln aus Werbung (Anzeigen- und Beilagenerlöse) und einem Drittel aus Vertriebserlösen finanzieren, differieren die Erlöse der Zeitschriften erheblich (o Erlösmodell). Das Erlösverhältnis hängt von der Preisgestaltung (hoch- vs. niederpreisige Titel) und der Zielgruppenspezifik (Massentitel vs. Spezialtitel) ab. Bei Printmedien überwiegt die Eigenproduktion. Als vorwiegend informationsorientierte Produkte ist Aktualität eine entscheidende Voraussetzung. Daher werden o Nachrichten, Berichte und Reportagen in der Regel inhouse von festangestellten o Redakteuren oder freien Journalistinnen und Journalisten hergestellt. Diese sind in den journalistischen o Redaktionen arbeitsteilig in o Ressorts (Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport, Lokales) beschäftigt oder sie arbeiten in Teams an einzelnen Themen. Aufgrund der damit verbundenen Personalkosten sind die o Redaktionen ein erheblicher Kostenfaktor in Printunternehmen. Die geografische Aufteilung nach Verbreitungsgebieten (regionale und überregionale Zeitungen) sowie die verlagsinterne Spezialisierung in Ressorts oder einzelne o Zeitungsbücher organisiert nicht nur die Arbeit der Journalistinnen und Journalisten, sondern dient auch als Orientierungsschema für die o Rezipienten, die die Berichterstattung über bestimmte Themen oder Gebiete erwarten. Zeitungsverlage (o Verlag) sind sehr traditionsbewusste Unternehmen. ProduktPrintprodukt,

489 innovationen (o Innovation) im Zeitungsmarkt sind daher selten. Aufgrund der hochkonzentrierten Zeitungsmärkte sind auch o Markteintritte durch neue Unternehmen oder Titel die Ausnahme. Im Gegensatz dazu sind Produktinnovationen im Zeitschriftenmarkt weit verbreitet. So gibt es in Deutschland eine beständig steigende Zahl neuer Zeitschriftentitel (von 35 erfolgreichen Neugründungen im Jahr 1988 bis hin zu 205 neuen Titeln im Jahr 1998). Literatur: Altmeppen, K.-D. et al.: Innovationen und Investitionen. In: Bruck, P. A. (Hrsg.): Print unter Druck, München 1994, S. 37-193; BDZV (Hrsg.): Zeitungen 2009, Berlin 2009; BreyerMayländer, T./Werner, A.: Handbuch der Medienbetriebslehre, München 2003; Heinrich, J.: Medienökonomie, Bd. 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, 2. Aufl., Wiesbaden 2001; Heinrich, J.: Ökonomische Analyse des Zeitschriftensektors. In: Vogel, A./Holtz-Bacha, C. (Hrsg.): Zeitschriften und Zeitschriftenforschung (Publizistik, Sonderheft 3), Wiesbaden 2002, S. 6082; Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 6. Aufl., Wiesbaden 2009.

Prinzip, ökonomisches, o Wirtschaft-

lichkeitsprinzip. Private Communication Technology (PCT), o Secure Socket Layer (SSL).

Vervielfältigung für den persönlichen Gebrauch. Sie sind zulässig gemäß § 53 Abs. 1 o Urheberrechtsgesetz (UrhG), wenn sie einzeln (Bundesgerichtshof: nicht mehr als sieben Kopien) für den eigenen Gebrauch ohne Erwerbszweck hergestellt werden. Sie sind unzulässig, wenn die benutzte Vorlage offensichtlich rechtswidrig ist. Nach der Zweiten Urheberrechtsnovelle 2008 ist auch der o Download offensichtlich rechtswidrig öffentlich zugänglich gemachter Werke eine unzulässige Vervielfältigung (z.B. das Herunterladen von Musikstücken in internetbasierten Tauschbörsen wie Peer-to-Peer-Netzwerken). Ist das Werk vom Rechteinhaber mit einem Kopierschutz versehen, ist die Privatkopie ebenfalls verboten (§ 95a UrhG). Kopien für den Schulunterricht dürfen für die Unterrichtsteilnehmer in der erforderlichen Anzahl hergestellt werden. Aber: Soweit ein Werk nur für den Unterrichtsgebrauch an Schulen bestimmt ist, darf die Vervielfältigung nur mit Einwilligung des Berechtigten erfolgen (§ 53 Abs. 3 UrhG). Als Gegenleistung für Privatkopie,

Product Placement Privatkopien hat der Urheber gegen den Hersteller der Geräte und Speichermedien, mit denen die Vervielfältigung vorgenommen werden kann, Anspruch auf Zahlung einer angemessenen Vergütung (o Pauschalvergütung). Privatsphäre, o Geschützte Sphären. Producer’s Share, o Produzentenanteil. Product Placement. Produktplatzierung.

1. Definition: Begriff aus der o Werbung, der die erlaubte, weil gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Kinooder TV-Sendungen gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzförderung bezeichnet. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist nur dann Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von „bedeutendem Wert“ ist (Legaldefinition § 2 II Nr. 11 Rundfunkstaatsvertrag, RStV). Der Begriff des „bedeutenden Werts“ wird in den Werberichtlinien der o Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland mit 1 % der Produktionskosten ab einer Untergrenze von 1.000 Euro definiert. Dagegen ist die nicht gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen etc. – egal ob entgeltlich oder unentgeltlich – unzulässige oSchleichwerbung. Beim Product Placement wird eine o Werbebotschaft in redaktionelle, d.h. informative oder unterhaltende, Kino- oder TVSendungen eingebettet; der Begriff wird über seine Legaldefinition im Rundfunkrecht hinaus aber grundsätzlich medienübergreifend benutzt. Ziel ist die Integration der Werbung in ein emotionales Umfeld. 2. Herleitung: Product Placement wurde in den USA entwickelt und wird seit den 80erJahren auch in Europa verstärkt eingesetzt. Auf EU-Ebene wurde das Product Placement durch die sogenannte Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates über audiovisuelle Mediendienste vom 11. Dezember 2007 (RL 2007/65/EG) geregelt, in Deutschland mit Neuregelung des 13. Rundunkänderungsstaatsvertrags im RStV umgesetzt. 3. Rechtliche Voraussetzungen:

Production Cash-Flow (1) Im Grundsatz ist Product Placement verboten (§ 7 VII S. 1 RStV). (2) Hiervon bestehen zwei Ausnahmen: Product Placement ist in Kinofilmen, Filmen, Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung zulässsig, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt (§§ 15 Nr. 1, 44 Nr. 1 RStV). Dies gilt für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk jedoch nur, soweit es sich nicht um Eigen- oder Auftragsproduktionen handelt. Im Ergebnis ist diese Ausnahme also eher für den privaten Rundfunk als für den öffentlich rechtlichen Rundfunk relevant, da die Anzahl der Eigenproduktionen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sehr viel höher ist. (3) Als weitere Ausnahme ist die sogenannte Produktionsbeihilfe zulässig. Eine solche liegt vor, wenn kein Entgelt geleistet wird, so dass lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden (§§ 15 Nr. 2, 44 Nr. 2 RStV). Bei diesen Sendungen darf es sich jedoch nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handeln. (4) Beide Ausnahmen müssen zudem die generellen Voraussetzungen für Product Placement erfüllen (§ 7 VII S. 2 Nr. 1-3 RStV): Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit bei der Einbindung der Waren, Dienstleistungen etc. muss hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz gewahrt werden. Ferner darf das Product Placement nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern. Schliesslich darf das Produkt selbst nicht zu stark herausgestellt werden. 4. Umsetzung: Auf das Product Placement ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung durch eine Einblendung eines „P“ oder „unterstützt durch Produktplatzierung“ von mindestens drei Sekunden hinzuweisen. Die nähere Ausgestaltung soll zwischen den Verbänden der werbetreibenden Wirtschaft und den Produzenten durch einen verbindlichen Verhaltenskodex geregelt werden. Daneben gibt es ergänzend die „Werberichtlinien der Arbeitgemeinschaft der Landesmedienanstalten“ die die Kennzeichnungspflichten in großer Detailtiefe ergänzen. Flankiert werden diese allgemein-

490 gültigen Regeln durch Allgemeine Geschäftsbedingungen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gegenüber Produzenten wie die „ZDF-Richtlinien für Werbung, Sponsoring und Product Placement vom 12. März 2010“. 5. Kritik: Problematisch bei der Ausgestaltung des Product Placement ist die Durchbrechung des medienrechtlich anerkannten o Trennungsgebots. Trotz des normierten Verbots des Product Placement eröffnen die Ausnahmen ein breites Anwendungsfeld. Die damit einhergehenden Kennzeichnungspflichten verkennen aber die veränderten Sehgewohnheiten der Zuschauer (z.B. o Zapping), die dazu führen, dass die Zuschauer häufig die Warnhinweise gerade nicht mitbekommen. Eine effektive Gewähr des Trennungsgrundsatzes wäre nur mit Simultanhinweisen für die Zuschauer umsetzbar. Dies würde diese Werbeform jedoch für Werbetreibende uninteressant machen. Auch wirtschaftlich ist der Nutzen fraglich, denn die klassische Block-Werbung und Produktplatzierung sind Substitutionsgüter. Zudem planen die Sender einen 200 %-igen Aufschlag für Produktplatzierung im Verhältnis zur BlockWerbung. Durch die rundfunkrechtlichen Regelungen erfahren die Printmedien schließlich einen deutlichen Wettbewerbsnachteil gegenüber Radio und Fernsehen, da für sie nach wie vor der strenge Trennungsgrundsatz gilt. Ralph Oliver Graef Literatur: Graef, R. O.: Neuregelung des Product Placement – das Ende des Trennungsgrundsatzes. In: MedienWirtschaft (2009), H. 4, S. 30-35.

Production Cash-Flow, Vor- bzw. Zwischenfinanzierung zur Deckung des aktuellen Cash-Flow-Bedarfs im Laufe einer o Filmproduktion, in Form eines Kontokorrentkredits. Wie beim o Contract Discount wird auf einen Zwischenfinanzierungskredit zurückgegriffen, wenn abgeschlossene Finanzierungsverträge (o Pre-Sales, o Verleih/Vertriebsgarantien) und/oder Förderverträge zwar vorliegen, ihre Auszahlung aber nicht bedarfsgerecht vorgesehen ist. Im Unterschied zum Contract Discount wird beim Production Cash-Flow allerdings nicht die Summe aus den einzelnen Finanzierungsverträgen insgesamt auf einmal ausgezahlt, sondern jeweils nur der Betrag der Unterdeckung, der sich nach dem Cash-Flow-Plan

491

Produkt-Manager

des Filmherstellers ergibt (Differenz zwischen dem aktuellen Mittelbedarf und den aktuell zur Verfügung stehenden Mitteln). Produkt- bzw. Markenidentifizierung,

Ansatz der o Werbemittelgestaltung. Dieser Ansatz beinhaltet die Abbildung bzw. die Darstellung des Produkts einschließlich des Markennamens/Markenzeichens. Typisch ist dieser Ansatz z.B. für Bierwerbung. Produkt,

bei

Zeitschriften,

o

Zeit-

schriftenprodukt. Produktioner, Bezeichnung in manchen o

Verlagen, vor allem aber in agenturen, für die Funktion des lungsleiters.

o o

WerbeHerstel-

Produktionsförderung, Maßnahme der Filmförderung (o Filmförderarten), die die Produktion von Spiel-, Dokumentar- und Kurzfilmen unterschiedlicher Genres, Längen und Formate für die Auswertung in o Filmtheatern oder im Fernsehen unterstützt. Die Einzelheiten werden in den Vergaberichtlinien der Bundes- und Länderförderungen geregelt (o Filmförderung des Bundes, o Filmförderung der Länder). Bei der Antragstellung müssen in der Regel vorgelegt werden: o Drehbuch, o Filmkalkulation, Finanzierungsplan, Übersicht zur Besetzung der wichtigsten Darsteller und Stabfunktionen, Auswertungskonzept, Verleihvertrag, Rückflussplan, sowie Regionaleffekt (o Filmförderung, Regionaleffekt) bei Länderförderungen. Der Eigenanteil des Filmherstellers am Gesamtbudget muss für eine Einreichung sowohl bei der o Filmförderungsanstalt (FFA) als auch bei den Länderförderungen (o Filmförderung der Länder) in der Regel 5 % betragen, wovon bei einer Projektförderung durch die FFA mindestens 2 % durch Barmittel, d.h. Eigenmittel und Fremdmittel mit unbedingter Rückzahlungspflicht, erbracht werden müssen (o Filmförderung, Eigenanteil). Die Länderförderungen sehen diesbezüglich keine Einschränkung vor. Hier können die 5 % insgesamt durch Eigenleistungen finanziert werden. Insgesamt darf der Anteil staatlicher Fördermaßnahmen nicht mehr als 50 % der Gesamtkosten ausmachen. Ausnahmen bilden „kleine, schwierige Filme“, bei denen die Gesamtkosten bis zu 80 % gefördert werden dürfen.

Produktionskosten, Gesamtheit der Kosten, die die Erstellung eines o Medienproduktes verursacht. Die Produktionskosten setzen sich aus den Kosten für die erste Kopie (o First Copy Costs) und den weiteren Kosten für die Vervielfältigung des Medienproduktes (z.B. Pressen der Musikträger, Druck einer Zeitschrift) zusammen. Vgl. auch o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der. Produktlebenszyklus, betriebswirtschaftliches Konzept, das von der Annahme einer begrenzten Lebensdauer eines Produktes am Markt ausgeht. Die marktliche Verweildauer wird dabei in folgende Phasen unterteilt: „ Einführungsphase: Die Einführungsphase eines Produktes stellt die erste Phase nach der Markteinführung dar. Die Einführungsphase endet, wenn der Stückgewinn des Produktes positiv ist. Die anschließende „ Wachstumsphase: Wachstumsphase erstreckt sich bis zu jenem Zeitpunkt, zu dem die Absatzmengen nicht mehr progressiv ansteigen. „ Reifephase: Die Reifephase ist markiert durch das zeitliche Maximum des Stückgewinns. „ Sättigungsphase: In der Sättigungsphase wird der Stückgewinn des Produktes negativ. Charakteristisch sind sukzessive sinkende Preise bei gleichzeitigem Anstieg der Werbeausgaben. Am Ende der Sättigungsphase wird das Umsatzmaximum erreicht. „ Degenerationsphase: Weiterer Rückgang der Absatzmenge bis hin zum letztlichen Marktaustritt. Der Anwendungsbereich des Produktlebenszyklus-Konzept liegt vor allem im Bereich der strategischen Planung, wo es als strategisches Analyseinstrumentarium (o Analyse, strategische, o Portfolio-Modell) zur Bestimmung von unternehmerischen Stärken und Schwächen dient. Produktleiter, o Produkt-Manager. Produkt-Manager, Produktleiter, Objekt-

leiter. Alternativbegriff in einigen o Verlagen zu der herkömmlichen und berufstypischeren Bezeichnung des o Verlagsleiters, um die umfassende Verantwortung des Stelleninhabers für den jeweiligen Printtitel zu unterstreichen. Die Positions- und Funktionsbezeichnung des Produkt-Managers ist

Produktmarktkonvergenz angelehnt an die entsprechende, ursprünglich dort zuerst so verwendete, Bezeichnung des Aufgabenträgers in Unternehmen der internationalen Markenindustrie. Produktmarktkonvergenz, o Konvergenz,

industrielle. Produktmischung, mediale, o Mischung. Produktplatzierung, o Product Placement. Produzentenanteil, Producer´s Share, im Lizenzvertrag mit dem Verwertungsunternehmen festgelegter Anteil des o Filmproduzenten an den Erlösen aus der Filmverwertung. Mit dem Produzentenanteil werden in der Regel die Verleih- und Vertriebsvorkosten verrechnet (o Verleihvorkosten). Bei geförderten Projekten ist der Produzentenanteil auf mindestens 65 % der Bruttoverleiheinnahmen festgeschrieben, solange die Förderung nicht vollständig getilgt ist. Profit Center, organisatorischer Teilbereich,

für den ein eigener Periodenerfolg (Gewinn) gemessen und zur Erfolgsbeurteilung herangezogen werden kann. Der Manager eines Profit Centers wirtschaftet gewissermaßen als eigenständiges Unternehmen. Angewendet werden Profit Center oftmals im Rahmen einer o Spartenorganisation, bei der die einzelnen Geschäftsbereiche jeweils als Profit Center organisiert sind. Zweck der Einrichtung eines Profit Centers ist es, durch die Gewinnorientierung die Verantwortlichkeit des Bereichsmanagers zu erhöhen und dessen Motivation durch die Verankerung des Unternehmertums zu steigern. Voraussetzung für die Effektivität eines Profit Centers ist, dass Ertrags- und Aufwandsgrößen eindeutig zurechenbar und vom Manager beeinflussbar sind. Im Idealfall bedeutet dies, dass das Profit Center über einen eigenen Marktzugang verfügt und der Manager autonom über Ressourcenbeschaffung und -verwendung entscheiden kann. Andernfalls wird der Periodenerfolg auch von Handlungen Dritter beeinflusst, die nicht dem Profit Center angehören. Die Verantwortlichkeit des Bereichsmanagers wird dadurch aufgeweicht, was zu Bewertungsverzerrungen und zur Demotivation führen kann. Profit-Window, o Windowing.

492 Programm, o Rundfunkprogramm. Programmauftrag, Bestandteil des dynamischen o Grundversorgungsauftrags und o Sachziel im Zielsystem öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher). 1. Begriff und Inhalt: Der Programmauftrag bildet den inhaltlichen Rahmen für das durch öffentlich-rechtliche Rundfunkanbieter an die o Rezipienten zu übermittelnde o Rundfunkprogramm. Demnach unterliegt die o Rundfunkprogrammgestaltung öffentlichrechtlicher Rundfunkanbieter dem Gebot, ein inhaltlich vollständiges, (politisch) ausgewogenes und vielfältiges Programmangebot in den Bereichen „Information“, „Bildung“, „Beratung“ und „Unterhaltung“ hinsichtlich gesellschaftlicher und kultureller Belange zu garantieren. Der Programmauftrag erfordert die Ausstrahlung eines o Vollprogramms, das alle Meinungsrichtungen, also auch Minderheitenmeinungen, repräsentiert. Das Erfordernis zu dieser Regulierung ergibt sich, weil die einzelwirtschaftlich optimale Rundfunkversorgung nicht zwingend der gesellschaftlich oder gesamtwirtschaftlich optimalen Allokation entspricht (o Meritorik, o Effizienz, allokative). Die Erfüllung des Programmauftrags durch den öffentlichrechtlichen Rundfunk im Sinne der inhaltlichen Vollversorgung bildet die Grundlage für die Veranstaltung von privatem Rundfunk (o Rundfunk, privater). 2. Kodifizierung: Verweise auf den Programmauftrag finden sich z.B. in § 11 Rundfunkstaatsvertrag (RStV), § 5 ZDFStaatsvertrag (ZDF-StV) und in den Staatsverträgen der Dritten Programme (o Dritte Fernsehprogramme). Hinsichtlich der Auslegung des Begriffs ist vor allem auf die umfangreiche Jurisdiktion des Bundesverfassungsgerichts in den sogenannten Rundfunkurteilen zu verweisen (o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen). 3. Auswirkungen: Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat Lückenfüller-, Konkurrenzierungs- sowie Monopolbewirtschaftungsaufgaben zu erfüllen. Die Wahrnehmung der Lückenfülleraufgabe bezieht sich hauptsächlich auf die Ausstrahlung jener Programme und Sendungen, die auf eine Übermittlung der Werte und Normen einer Gesellschaft zielen. Die dementsprechend erforderlichen Programminhalte erhöhen den individuellen Nutzen des Zu-

493 schauers nur minimal und entfalten ihre angestrebten positiven Wirkungen erst in der Interaktion des Zuschauers mit Dritten. Sie werden deshalb aus gesamtgesellschaftlicher Sicht unzureichend, also nur von einer „Minderheit“, nachgefragt, weshalb ihre Verbreitung den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanbietern zugetragen wird. Die Konkurrenzierungsaufgabe ist im Kontext mit der grundgesetzlich garantierten Meinungsvielfalt des Rundfunks zu sehen. Da eine breite und vollständige Meinungsund Programmvielfalt allein durch private Hörfunk- und Fernsehveranstalter angesichts ihrer Abhängigkeit von der o Werbefinanzierung und der o Entgeltfinanzierung sowie der damit verbundenen einschaltquotenmotivierten Subordination des Programmangebots nicht garantiert werden kann, kommt dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk die Aufgabe der Belebung des Angebotsspektrums im Hinblick auf die gesendeten Programminhalte zu. Die Monopolbewirtschaftungsaufgabe betrifft seit der Entstehung des dualen Systems (o Rundfunksystem, duales) nicht mehr natürliche oder technisch-ökonomische Monopole, sondern Gleichgestaltungsmonopole, wonach öffentlich-rechtliche Anbieter dafür Sorge tragen müssen, dass in allen Teilen der Bundesrepublik eine Mindestpluralität von Rundfunksendungen herrschen soll. Gerrit Brösel Literatur: Brösel, G.: Zur Daseinsberechtigung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. In: ZögU 26 (2003), S. 115-132; Haufler, V.: Der Programmauftrag und seine wirtschaftliche Umsetzung, Mainz 1974; Institut für Rundfunkrecht (Hrsg.): Programmauftrag und Wirtschaftlichkeit der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, Köln 1984; Krönes, G.: Zur Frage der künftigen Finanzierung öffentlichen und privaten Rundfunks. In: ZögU 14 (1991), S. 255-268; Schellhaaß, H. M.: Rundfunkökonomie. In: DBW 60 (2000), S. 531-534.

Programmausstrahlung, Programmübertragung, Programmverbreitung, technische Distribution des Produktes von Rundfunkanbietern an die o Rezipienten. Die Programmausstrahlung kann dabei terrestrisch (o Terrestrik), über das Kabelnetz (o Breitbandkabelverteilnetz), über o Satellit und/oder über das o Internet erfolgen. Öffentlich-rechtliche Anbieter müssen dabei im Sinne der gemäß o Grundversorgungsauftrag zu erfüllenden technischen Vollver-

Programmgrundsätze sorgung gewährleisten, dass ihr Programmangebot die Gesamtheit der Bevölkerung im Sendegebiet erreicht. Entgeltfinanzierte private Rundfunksender verschlüsseln (o Grundverschlüsselung) in der Regel das Bildsignal vor dessen Verbreitung (o Pay TV). Damit unbefugte Rezipienten von der Nutzung des Programms ausgeschlossen sind, ist zur Entschlüsselung des Sendesignals ein Dekodierungsgerät (o Decoder) erforderlich. Programmbouquet, Zusammenstellung verschiedener Programme eines Programmanbieters im digitalen Fernsehen (o Fernsehen, digitales). Der o Rundfunkstaatsvertrag definiert das Programmbouquet als „Bündelung von Programmen und Diensten, die in digitaler Technik unter einem elektronischen Programmführer (o Electronic Program Guide, EPG) verbreitet werden“. Häufig wird den Zuschauern eine Programmvielfalt angeboten, die neben einem Basispaket eine Reihe thematisch orientierter Spartenkanäle (z.B. Sport, Actionfilme, Zeichentrick, Western, Dokumentationen und Erotik) umfasst. Das Basispaket ist meist die Kombination von Programmen, die auch im analogen Free TV zu empfangen sind (o Fernsehen, privates). Die Zusatzangebote sind nur in den digitalen Angeboten empfangbar und können mit einer zusätzlichen Abonnementgebühr versehen sein. Auch o Pay-per-View- und o Video-on-DemandAnwendungen können Teil digitaler Programmbouquets sein. Beispiele in Deutschland sind zurzeit ARD Digital oder auch SKY. Programmführer,

elektronischer,

o

Electronic Program Guide (EPG). Programmgrundsätze, Richtlinien für die

Programmgestaltung im Rundfunk. Die Programmgrundsätze sind in allgemeiner Form im Rundfunkstaatsvertrag, darüber hinaus teilweise auch in den Rundfunkgesetzen der Länder und in den Satzungen der Rundfunkanstalten festgelegt. Die Programmgrundsätze gehen zurück auf die sogenannten zehn Gebote, in denen im Jahr 1946 amerikanische Besatzungsoffiziere die Kernpunkte ihrer Vorstellungen über demokratischen Rundfunk zusammengefasst haben. Die Richtlinien sehen zumeist eine Verpflichtung der Rundfunkanbieter vor:

Programmierung die verfassungsmäßige Ordnung der Bundesrepublik Deutschland, „ die Achtung der Menschenwürde, „ das Eintreten für Frieden, Freiheit und Völkerverständigung, „ eine umfassende und faire Widerspiegelung des gesellschaftlichen Meinungsspektrums, „ eine wahrheitsgetreue und sachliche Berichterstattung, „ eine saubere Trennung von Nachrichten und Kommentaren, „ das Recht zur Kritik, aber auch auf das Recht kritisierter Personen oder Institutionen, ihre Gegenposition darzulegen, „ die Einräumung von Sendezeit an Regierungen für amtliche Verlautbarungen. In vielen Fällen wird auch den Kirchen oder großen Religionsgemeinschaften sowie vor Wahlen politischen Parteien und Wählergruppen ein Anspruch auf Sendezeit zugestanden. Darüber hinaus finden sich zum Teil Verbote von ausdrücklich kriegsverherrlichenden, pornografischen oder jugendgefährdenden Sendungen sowie Richtlinien für den Umgang mit Meinungsumfragen.

494

„

Programmierung, programmstrukturelle Maßnahmen, um Zuschauerorientierung und Zuschauerbindung optimal zu verwirklichen. Folgende Programmierungsstrategien lassen sich unterscheiden: „ Horizontalprogrammierung will wiedererkennbare Programmplätze im Fernsehprogrammschema eines Fernsehsenders schaffen. Täglich bzw. werktäglich wird zur selben Sendezeit ein gleiches oder ähnliches Programm angeboten. Diese Programmierungsstrategie, bei der gleiche Sendeformen über die Woche hinweg auf den gleichen Sendeplätzen platziert werden wird auch als o Stripping bezeichnet. Diese Planungstechnik baut darauf, dass sich die Zuschauer in ihrem Tagesablauf an bestimmte Sendezeiten gewöhnt haben, an denen sie sich informieren oder unterhalten wollen. Das Stripping garantiert, dass der Zuschauer immer sofort weiß, was ihn erwartet. Dieser Gewohnheitseffekt schafft eine hohe Zuschauerbindung und erschwert konkurrierenden Sendern, neue Formate zu diesen Sendezeiten zu etablieren. „ Vertikalprogrammierung zielt darauf, den Zuschauer von einer zur darauffolgenden

„

Sendung beim Sender zu halten und das Umschalten zu verhindern (o Audience Flow). Diese Programmierungstechnik setzt auf eine gewisse Trägheit der Rezipienten und schafft für das Publikum eine Art „Tagesdramaturgie“. Um möglichst viele Zuschauer vom o Zapping abzuhalten, werden mehrere Programme des gleichen Genres, Sendungen mit ähnlichen Sujets und Inhalten oder Formate, die nahezu die selben o Zielgruppen ansprechen, hintereinander platziert. Eine besondere Form der Vertikalprogrammierung ist der Themenabend. Hier werden verschiedene fiktionale, nonfiktionale und Informationsformate unter einem gemeinsamen Thema zusammengefasst und an einem Sendeabend ausgestrahlt. In Deutschland nutzen beispielsweise Arte und VOX diese Form der vertikalen Programmierung. Gegen- oder Kontrastprogrammierung: (engl. Counterprogramming) ist die Reaktion auf das Programm der Konkurrenzsender. Strategie ist es, auf einem bestimmten Sendeplatz ein Alternativprogramm anzubieten. Dadurch soll eine Zielgruppe angesprochen werden, die zu einer bestimmten Sendezeit vom Programmangebot der anderen Sender nicht bedient wird. So wird beispielsweise einer Sportübertragung fiktionale Unterhaltung gegenübergestellt; gegen einen Spielfilm für ein junges Publikum wird eine Informationssendung gesetzt. Die Werbepausen der Konkurrenzsender sind weitere Programmplätze, in denen ein Kontrastprogramm angeboten werden kann, um Zuschauer, die in der Werbeunterbrechung den Sender gewechselt haben, vom Zurückschalten abzuhalten. Die Gegenprogrammierung ist insoweit ein generelles Handlungsmuster der Programmplaner, da diese kontinuierlich bemüht sind, für bestimmte Sendeplätze eine Alternativsendung oder ein Genre anzubieten, das im Gesamtangebot aller Sender zu dieser Sendezeit unterrepräsentiert ist. Eine besondere Form der Gegenprogrammierung ist eine stark wettbewerbsorientierte Programmierungstaktik, bei der das Alternativangebot nicht eine Sendung aus einem anderen Genre oder eine andere Programmfarbe, sondern eine Sendung desselben Genres ist. Man will damit dem Zuschauer verdeutlichen, das

495

Programming

der eigene Sender die bessere Qualität oder größere Kompetenz als der Konkurrenzsender in der jeweiligen Programmform oder zu der jeweiligen Sendezeit besitzt. „ Eventprogrammierung hat das Ziel, Sportereignisse, aufwendige Fernsehfil-me oder Mehrteiler, große und neue Showformate vor allem mit den Mitteln der Programmpromotion (o Fernsehprogrammpromotion) zu herausragenden Programmereignissen hoch zu stilisieren. Da es sich meist um teuer produzierte oder erworbene Programme handelt, wird mit aufwendiger Promotion und profilierter Programmierung versucht, eine hohe o Reichweite und damit ausreichende Werbeerlöse zu erzielen. „ Wiederholungen kommen in Randzeiten des Programms, also in der Nacht oder am Vormittag, sowie in den Sommerferienzeiten, in denen nur geringe Zuschauerquoten erzielt werden können, zum Einsatz. Die o Lizenzverträge, die die Nutzung der eingekauften Fremdprogramme regeln, beinhalten auch die vereinbarten Wiederholungszyklen und die Dauer der Ausstrahlungsrechte. Programmplaner müssen die Wiederholungen entsprechend diesen zeitliche Vorgaben einplanen. Ältere Sendungen, deren letzte Ausstrahlung Jahre oder Jahrzehnte zurückliegt, sind oft auch aktuell attraktive Programme, da sie einem jüngeren Publikum noch nicht bekannt sind oder einen gewissen Klassiker- bzw. Kultstatus genießen. „ Rotation meint die wiederholte Ausstrahlung von Sendungen innerhalb einer Woche oder eines Sendetags zu unterschiedlichen Zeiten. Vor allem Regional- oder Lokalsender und Spartenprogramme wie Nachrichtenkanäle programmieren in dieser Weise, da sie nicht für jeden Sendeplatz immer über originäre Programminhalte verfügen. Oft werden die Begriffe Programmierung und o Fernsehprogrammplanung synonym verwendet. Leonhard Ottinger Programmierung, horizontale, o Pro-

grammierung. Programmierung,

grammierung.

vertikale,

o

Pro-

Programming. 1. Begriff: Der Begriff steht für alle programmlichen Aktivitäten, die eine gezielte Verknüpfung von Programm und Werbung zum Gegenstand haben. Er ist ein verkürzter Ausdruck für das Phänomen des „Advertising Founded Programming“ und findet insbesondere im Fernsehen Anwendung. Rechtlich ist so verstandenes Programming der o Schleichwerbung zuzurechnen. 2. Erscheinungsformen: Das Zusammenspiel von Werbung und Programm kann grundsätzlich in vier Erscheinungsformen auftreten: ƒ Werbung neben dem Programm ƒ Werbung im Programm ƒ Werbung anstelle von Programm ƒ Werbung außerhalb des Programms Zur ersten Kategorie zählen die klassische Blockwerbung (o Werberegeln im Rundfunk) und das o Sponsoring von Sendungen. Werbung im Programm geschieht vorzugsweise durch o Product Placement und indirekte Werbeaktivitäten wie z.B. Bandenwerbung bei Fußballübertragungen. Werbung anstelle von Programm betrifft o Dauerwerbesendungen, Game Shows oder o Bartering (Tauschgeschäfte, z.B. Fernsehprogramm gegen Werbespots). Werbung außerhalb des Programms ist mit den Begriffen o Merchandising und Licensing (o ‹œ‡œǡ o Lizenzhandel) verknüpft. Programming ist insbesondere der zweiten Kategorie zuzurechnen, der Platzierung von Werbung im Programm. 3. Rechtliche Grundlagen: Zentraler Grundsatz publizistischer Betätigung ist die Trennung von Werbebotschaften und redaktionell-programmlichen Inhalten (o Trennungsgebot). Anknüpfungspunkt hierfür ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das von den Medien Objektivität und Neutralität einfordert. Verstöße gegen das Trennungsgebot von Redaktion und Werbung sind „unlauter“. Angesichts der besonderen Bedeutung von Fernsehen und Hörfunk für Politik und Gesellschaft hat der Gesetzgeber für den Rundfunk das Trennungsgebot im Rundfunkstaatsvertrag explizit hervorgehoben. Dort heißt es in § 7 Abs. 3 (RStV): „Werbung und Teleshopping müssen als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. In der Werbung und im Teleshopping dürfen keine Techniken der unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden. Auch bei Einsatz neuer Werbetech-

Programming niken müssen Werbung und Teleshopping dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein.“ Insbesondere im Fernsehen ist jedoch unübersehbar, dass trotz dieser klaren Rechtslage Programming und hier das Product Placement zum Alltag gehören. Product Placement meint dabei die gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale, lebensechte Requisite in der Handlung eines Spielfilms. Diese werbewirksame Integration von Produkten hat das Ziel, deren Marktstellung zu verbessern und Gewinne zu generieren. Das betreffende Produkt wird entweder visuell, verbal oder kombiniert (visuell/verbal) platziert. Product Placement ist zulässig, wenn durch die Produktplatzierung erst ein wirklichkeitsgetreues, umfassendes Bild der realen Welt vermittelt werden kann. Ein rein werblicher Einsatz von Product Placement ist unzulässig. 4. Ausnahmen von den rechtlichen Vorgaben: Von Seiten des Gesetzgebers und der Rechtsprechung werden Ausnahmen von der strengen Trennungsregel zugelassen. Relevant ist insbesondere die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste, die seit 18.12.2007 in Kraft ist. Dort ist eine Teilerlaubnis von Product Placement und damit eine Lockerung von Werberegelungen verankert worden. Ihr Abbild finden diese Änderungen in § 7 Abs. 7 RStV. Danach sind Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung zulässig, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind: ƒ Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben, ƒ die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen und ƒ das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.“ 4. Bedeutung: Die Relevanz von Programming ist im Hinblick auf die folgenden drei Bezugsgruppen einzuschränken: ƒ Konsumenten ƒ Werbewirtschaft ƒ Medienunternehmen

496 Beim Blick auf den Konsumenten sorgen das Kennzeichnungsgebot von Werbung und die klaren Vorschriften zur Trennung von Programm und Werbung dafür, dass der Zuschauer, der Zuhörer, Leser und User beim Konsum von medialen Botschaften souverän über den Konsum von Werbung entscheiden kann und nicht in die Irre geführt wird. Jede Aufweichung des Grundsatzes ist daher als schädlich zu bewerten. Bewegt sich Programming in der „Grauzone“, ist der Übergang zu Manipulation und Irreführung nicht weit. Für die Werbewirtschaft ist Programming eine attraktive Handlungsoption im Vergleich zur klassischen, aber immer weniger wirksamen Werbeansprache. Gründe für den Leistungsvorteil von Programming sind: ƒ Bessere emotionale Ansprache der Konsumenten. Das Produkt wird unauffällig – gewissermaßen unbemerkt und elegant – als ein ganz selbstverständliches Element in die reale Handlung integriert; die sinnliche Wahrnehmung wird dadurch gesteigert. Damit steigen die Chancen zur Anhebung des Aktivierungspotenzials (o Aktivierung). ƒ Bessere Steigerung der Aufmerksamkeit durch die gezielte Einbindung des Produkts in emotionale Erlebniswelten und durch die Verknüpfung des Produkts mit Leitfiguren und Zielgruppen. Tendenziell wird die Akzeptanzbarriere von Werbung durch die Einbindung in Spielhandlungen und in das redaktionelle Umfeld abgesenkt. ƒ Chance zur Steigerung der o Reichweite, da Product Placement außerhalb der „regulären“ Werbezeiten erfolgt. Mit der Einbindung in den Handlungsverlauf kann zudem auch das gefürchtete Zapping vollständig vermieden oder auf ein Minimum reduziert werden. Chance, den allgemein bestehenden Widerstand gegen Werbung (o Reaktanz) nachhaltig zu senken. ƒ Markenexklusivität, da keine ungewollte Konkurrenzwerbung im Umfeld stattfindet. ƒ Zeitliche Erweiterung des Werbeangebots bei beschränkter Werbezeit. ƒ Hohe räumliche Verbreitung. Aus Sicht der Medienunternehmen und insbesondere der Fernsehsender ist Programming ein attraktives Instrument zur Finanzierung hoher o First Copy Costs. Es

497

Programminhalte, Rahmenbedingungen der

verschafft Spielräume und Kofinanzierungspotenziale, durch die TV-Produktionen möglich werden, die sonst nicht oder nicht in der geforderten Professionalität realisierbar wären. Die Kehrseite der Medaille ist die Gefahr eines Verlustes an Glaubwürdigkeit. Martin Gläser Literatur: Baerns, B. (Hrsg.): Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm, Wiesbaden 2004; Siegert, G./Brecheis, D.: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, Wiesbaden 2005.

Programminhalte, Rahmenbedingungen der. Grundsätzlich folgt aus der Rundfunk-

freiheit aus o Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 Grundgesetz eine weitreichende Progammautonomie der Rundfunkveranstalter. Einschränkungen sind aber durch allgemeine Gesetze, durch die gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und durch das Recht der persönlichen Ehre möglich. 1. Allgemeine Gesetze: Hierzu zählen zunächst solche Gesetze, die nicht unmittelbar auf das Recht aus Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 Grundgesetz wirken. Für den Bereich des Rundfunks sind relevant: „ Regelung im Rundfunkstaatsvertrag (o Rundfunkstaatsverträge) zum Schutz von Großereignissen für das frei empfangbare Fernsehen. Aufgrund der Regelung in der o Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste der EU haben die Länder eine Liste von Großereignissen mit besonderer gesellschaftlicher Bedeutung aufgestellt. Eine Verwertung dieser meist Exklusivrechte im o Pay TV ist bei diesen Ereignissen nur dann möglich, wenn zeitgleich eine Abstrahlung im frei empfangbaren Fernsehen erfolgt (Fußball-Weltmeisterschaft, Fußball-Europameisterschaft, Olympische Spiele, Endspiele der europäischen Fußballpokalfinale und DFBPokal). Nach der Notifizierung der Liste bei der EU-Kommission hat diese unmittelbare Bindungswirkung über die nationalen Veranstalter hinaus auf alle europäischen Veranstalter und Rechtsinhaber. „ In eine ähnliche Richtung geht eine Vorschrift des Rundfunkstaatsvertrages, wonach jedem Veranstalter Zugang zu einer Kurzberichterstattung von öffentlichen Veranstaltungen und Ereignissen zusteht. Dies hat im Wesentlichen Bedeutung bei der Fußball-Bundesliga-Berichterstattung. Diese Vorschrift ist vom Bun-

desverfassungsgericht als verfassungsgemäß im Hinblick auf die Einschränkung der Rechte der Exklusivberichterstattung angesehen worden (o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen). „ Durch Gesetz sind die Rundfunkveranstalter verpflichtet, Sendezeit für amtliche Verlautbarungen der Bundesregierung und Landesregierung zur Abwehr einer konkreten Gefahr unentgeltlich zur Verfügung zu stellen. „ Verschiedene Rundfunkgesetze und Staatsverträge sehen die Einräumung von Sendezeit durch die Veranstalter für Parteien und Vereinigungen zu Zeiten des Wahlkampfes vor. „ Den Kirchen, anderen Religionsgemeinschaften und den jüdischen Kultusgemeinden sind auf Wunsch angemessene Sendezeiten für Gottesdienste und Feierlichkeiten zur Verfügung zu stellen. „ Als Maßnahme zur Sicherung der Meinungsvielfalt bestehen Vorschriften, wonach Privatveranstalter von Programmen, die einen bestimmten Prozentsatz an Zuschaueranteilen erreichen, zur Einräumung von o Sendezeit für unabhängige Dritte verpflichtet werden können. 2. Bestimmungen zum Jugendschutz: Bisher existieren unterschiedliche Regelungen zum Schutz von Jugendlichen in den Medien im Rundfunkstaatsvertrag und im Bereich der Kompetenz des Bundes im o Teledienstegesetz (TDG). Seit dem 1.4.2003 gilt der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag mit der Maßgabe einer einheitlichen Jugendschutzregulierung in allen elektronisch verbreiteten Medien. Definiert werden das materielle Recht und die Organisation der Aufsicht über Maßnahmen der Selbstkontrolle und der zentralen Aufsicht durch die o Kommission für Jugendmedienschutz (KJM). Inhaltlich trennt der Staatsvertrag in jugendgefährdende, jugendbeeinträchtigende und entwicklungsbeeinträchtigende Angebote. Daneben besteht das o Jugendschutzgesetz des Bundes (JuSchG), welches zeitgleich mit dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag in Kraft getreten ist und im Bereich der Trägermedien (z.B. CD-ROM, Video, Kassetten) Wirkung entfaltet. Ausführende Behörde ist die Bundesprüfstelle, die für die Indexierung von Angeboten (Pornografie, Gewaltverherrlichung, Rassismus) zuständig ist, auch für den Bereich des JugendmedienschutzStaatsvertrages.

Programmmanager

498

Zum 1.1.2011 soll der 14. RÄStV in Kraft treten. Mit diesem Staatsvetrag werden die Bestimmungen zum Jugendschutz wieder in den Rundfunkstaatsvetrag integriert. Inhaltlich werden die staatsvertraglichen Bestimmungen noch besser mit dem Jugendschutzgesetz des Bundes, welches ebenfalls überarbeitet wird, abgestimmt. So sollen z.B. einheitliche Altersfreigaben definiert werden. 3. Sonstiges: In den rundfunkrechtlichen Regelungen werden Programmgrundsätze definiert, die ein Mindestmaß an Anforderungen an Programminhalte vorsehen (so z.B. zum Schutz der Würde des Menschen, der Gleichbehandlung von Mann und Frau, der Achtung der religiösen Gruppen und ähnliches). Matthias Knothe Programmmanager, verantwortlich für die operative Abwicklung eines o Rundfunkprogramms. Der Tätigkeitsbereich umfasst die kurz-, mittel- und langfristige Planung, Durchführung, Kontrolle und Verbesserung von Programmen und Programmelementen. Darunter fallen organisatorische Maßnahmen wie die Beschaffung von Inhalten, Bereitstellung der Technik und die Festlegung der Programmformate (o Hörfunkformat,o Fernsehprogrammformat). Weiterhin ist der Programmmanager für die Entwicklung, Schulung und Kontrolle der Mitarbeiter verantwortlich. Programmpromotion, o Hörfunk-Promotion, o Fernsehprogrammpromotion. Programmschema, o Fernsehprogramm-

schema. Programmsponsoring, o Sponsoring. Programmstripping, o Stripping. Programmtafel,

o

On

Air-Promotion

Fernsehen. Programmtrailer, o Hörfunk-Trailer, o

Fernsehprogrammtrailer. Programmübertragung,

o

Programm-

o

Programm-

ausstrahlung. Programmverbreitung,

ausstrahlung.

Programmzeitschrift, elektronische, o

Electronic Program Guide (EPG). Projektentwicklungsförderung, Förderung der Projektentwicklung bzw. Produktionsvorbereitung von Filmen. Ziel ist es, ein Filmvorhaben bis zur Produktionsreife vorzubereiten. Typische Kosten einer Projektentwicklung sind der Erwerb von Rechten an zugrundeliegenden Stoffen, die Überarbeitung des o Drehbuchs, das o Casting, die Suche nach geeigneten Drehorten und das Aufstellen der Finanzierung der Produktion (o Finanzierung). Bei der Projektentwicklungsförderung soll der o Filmproduzent einen Eigenanteil von in der Regel mindestens 20 % der Entwicklungskosten selbst tragen. Projektorganisation, zeitlich befristete organisatorische Einheit, die als Sekundärorganisation oftmals parallel zu der permanenten Organisationsstruktur existiert. Eine Projektorganisation wird in der Regel bei komplexen, zeitlich befristeten und für das Unternehmen neuartigen Aufgaben gewählt, wie es bei o Innovationen regelmäßig der Fall ist. Sie findet sowohl bei der Produktentwicklung (Produktinnovation) als auch bei der internen Reorganisation des Leistungserstellungsprozesses (Prozessinnovation) Anwendung. Formen der Projektorganisation sind die Stabs-Projektorganisation (o Stab), die Matrix-Projektorganisation (o Matrixorganisation) und die reine Projektorganisation. Bei der Stabs-Projektorganisation dient das Projekt der Entscheidungsvorbereitung. Der Projekt-Stab hat dabei keine Weisungsbefugnisse gegenüber den Linienmanagern. Bei der Projekt-Matrixorganisation wird der Projektleiter mit Weisungsbefugnissen gegenüber den Projektmitgliedern ausgestattet. Die Mitglieder des Projekts sind aber gleichzeitig während der Projektdauer weiterhin den jeweiligen Funktionsbereichen zugeordnet, so dass ein doppelter Ressourcenzugriff die Matrix-Projektorganisation kennzeichnet. Bei der reinen Projektorganisation werden die Projektmitglieder und weitere Ressourcen in eine separate organisatorische Einheit ausgegliedert, die autonom von der Primärorganisation existiert. Der Projektleiter ist uneingeschränkt weisungsbefugt und kann eigenverantwortlich über den Ressourceneinsatz entscheiden.

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Propaganda

Die organisatorische Effizienz der Projektorganisation hängt von der gewählten Projektform ab. Bei der Wahl der Projektform sind neben den spezifischen Vor- und Nachteilen der Stab-Linien-Organisation und der Matrixorganisation insbesondere die Ressourcen- und die Prozesseffizienz zu berücksichtigen. Dabei besteht ein immanentes Spannungsverhältnis zwischen der effizienten Nutzung der Ressourcen der Organisation (Ressourceneffizienz) und der Koordination der internen Verflechtungen des Leistungserstellungsprozesses (Prozesseffizienz). Die Ressourceneffizienz nimmt mit zunehmender Verselbständigung des Projekts von der StabProjektorganisation über die Matrix-Projektorganisation bis zur reinen Projektorganisation ab. Demgegenüber verbessert eine steigende Autonomie des Projekts von der Primärorganisation die Prozesseffizienz. Aus diesem Grund wird die reine Projektorganisation bei o Medienunternehmen regelmäßig bei der Entwicklung wettbewerbskritischer neuer Produkte gewählt. Als spezifisches personalwirtschaftliches Problem der reinen Projektorganisation ergibt sich zusätzlich die Reintegration der Projektmitarbeiter in die Primärorganisation. Nils Stieglitz Literatur: Bernecker, M.: Handbuch Projektmanagement, München 2003; Frese, E.: Grundlagen der Organisation, 9. Aufl., Wiesbaden 2005; Hess, T./Köhler, L.: Organisation der Produktinnovation in Medienunternehmen – eine Analyse aufbauorganisatorischer Varianten. In: Habann, F. (Hrsg.): Innovationsmanagement in Medienunternehmen, Wiesbaden 2003, S. 37-58.

Prominentenwerbung, o Darsteller-Spot. Promotion,

programmspezifische, o

Fernsehprogrammpromotion. Promotion, senderbezogene, o Fern-

sehprogrammpromotion. Propaganda, ein ursprünglich biologischer

Begriff (propagare = ausdehnen, fortpflanzen bzw. pfropfen) wurde von der katholischen Kirche seit dem 17. Jahrhundert zur Bezeichnung ihrer Missionstätigkeit benutzt. Die „Congregatio de propaganda fide“, die päpstliche Gesellschaft zur Verbreitung des Glaubens, wurde 1622 gegründet, um den katholischen Glauben zu verbreiten. Durch die französische Revolution wurde er später

– zunächst vor allem von deren Gegnern – auch in politischer Bedeutung verwendet. Während der Begriff Propaganda in der Geschichte der Arbeiterbewegung (Wilhelm Liebknecht, August Bebel, Willi Münzenberg etc.) zumindest neutral, häufig – neben dem Begriff Agitation – auch positiv verwendet wurde, wird er in der Leninschen Denktradition auch präziser definiert: Plechnow und Lenin verstehen unter Propaganda die Vermittlung vieler Ideen an wenige Personen, unter Agitation die Vermittlung weniger Ideen an viele Personen. Anfang des 20. Jahrhunderts wurde der Propagandabegriff von der religiösen und politischen Sphäre auch auf den wirtschaftlichen Bereich ausgedehnt (Wirtschaftspropaganda) und häufig mit Werbung bzw. Reklame gleichgesetzt. In der Wirtschaft setzte sich allerdings der Begriff „Reklame“ durch, „Propaganda“ wurde mehr für politische Anwendungsbereiche (z.B. „auswärtige Kulturpropaganda“) verwendet. Durch die Kriegspropaganda des Ersten Weltkriegs bekommt der Begriff wieder einen negativen Beigeschmack. Im Nationalsozialismus wird unter Propaganda nicht die Aufklärung und Belehrung, sondern die effektive Beeinflussung mit einfachen Mitteln verstanden. Kriterium für die Richtigkeit von Propaganda war für Adolf Hitler nicht die Wahrheit, sondern ausschließlich der wirksame Erfolg. Vor allem aber nach den Erfahrungen mit dem nationalsozialistischen Propagandaapparat, der nationalsozialistischen Partei- und Kriegspropaganda wurde der Begriff nach 1945 im Westen Deutschlands nur noch negativ konnotiert. In der DDR hingegen wurden – gemäß leninistischer Tradition – die Begriffe Agitation und Propaganda vielfältig verwendet. Propaganda wurde als die Verbreitung der wissenschaftlichen Weltanschauung des Marxismus-Leninismus verstanden und in vielen Formen (Auslandspropaganda, Produktionspropaganda, Journalismus als Teil der Propaganda) und institutionellen Bezeichnungen (z.B. Abteilung Agitation und Propaganda beim ZK der SED) umgesetzt und realisiert. Propaganda im Nationalsozialismus war als die dominierende Form öffentlicher Kommunikation im „Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda“ unter Josef Goebbels als zentraler Lenkungsapparat organisiert und rechtlich abgesichert (z.B. mit dem Schriftleitergesetz von 1933 und vielen anderen

Propaganda Gesetzen). Propaganda wurde als wesentliches Instrument zur Massenbeeinflussung gesehen. Die eingesetzten Mittel reichten von der aggressiven Rede und Argumentation, dem ideologischen Diskurs in den Massenmedien, dem NS-„Corporate Design“ (Hakenkreuz, Farbgebung), über den Einsatz vieler „Kleinmittel“ (z.B. NS-Briefmarken, Bildkarten, Transparente, Lichtreklame, Werbetafeln) bis hin zu NS-Kundgebungen mit Fahnen, Uniformen, Saaldekorationen, Ritualen, symbolischen Handlungen und der inszenierten öffentlichen Führerrede. Es sollte ein sinnliches Gesamterlebnis entstehen, das die Menschen in den Bann zog. Auch Verleumdungen und Lügen wurden bewusst als Mittel eingesetzt. Zentrales Ziel der DDR-Propaganda war die Verbreitung der sozialistischen Ideologie auf allen Ebenen, in allen Formen. Dies begann bei den staatlichen Hoheitssymbolen (Staatsflagge, Staatswappen), reichte über die nationalen und politischen Feiertage (Tag der Befreiung, Tag der Republik, Tag der Ermordung Rosa Luxemburgs), an denen u.a. Gedenkrituale, staatlich inszenierte Massenaufmärsche etc. stattfanden, über unterschiedliche Formen von Kampagnen bis hin zu großen, ganzjährigen, inszenierten „propagandistischen Gesamtkunstwerken“. Formen der Propaganda waren auch im DDR-Selbstverständnis z.B. die Parteischulung der SED und die Massenpropaganda (= massenpolitische Arbeit). Zu dieser wurden beispielsweise auch die kommunikative Tätigkeit der Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Gedenkstätten, Museen, Messen und Öffentlichkeitsarbeit und die populärwissenschaftliche Arbeit der URANIA gerechnet. Die Massenmedien wurden auch parteioffiziell als Propagandainstrumente gesehen. Diese Betrachtungsweise geht vor allem auf die Leninsche Funktionsbestimmung für die Zeitung zurück, kollektiver Propagandist, Agitator und Organisator zu sein. Während das Verb „propagieren“ auch heute neutral als das Verbreiten von Ideen oder Informationen verstanden wird, wird der Begriff „Propaganda“ innerhalb der politischen Kommunikation überwiegend mit negativen Assoziationen gebraucht. Öffentlichkeitsarbeit von Parteien oder politischen Institutionen ist ebenso wie die politische Parteienwerbung in demokratischen Gesellschaften nicht nur legitim, sondern notwendige

500 Kommunikationsaktivität; Parteienpropaganda wird hingegen als einseitige, beschönigende oder verzerrte Kommunikation begriffen. Auch wenn Kritiker staatlicher Öffentlichkeitsarbeit gern zum Propagandabegriff greifen und Angehörige bestimmter Parteien die politische Kommunikation gegnerischer Parteien gelegentlich als „Propaganda“ diffamieren, ist die Abgrenzung zwischen (moderner) Propaganda und (moderner) Öffentlichkeitsarbeit aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive klar zu ziehen. Moderne Propaganda ist demnach als unidirektionale, beeinflussende Kommunikation zu definieren, für die wahrheitsgemäße Information untergeordnet oder bewusst ausgeklammert wird, die in der Regel mit einfachen Kommunikationsmitteln (starke Durchdringung, häufige Wiederholungen, einfache Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinung), häufig emotionalisiert und mit Feindbildern arbeitet und zu ihrer vollen Entfaltung nur innerhalb einer zentralisierten, nicht-demokratischen Öffentlichkeitsstruktur kommt, d.h. in Systemen, deren Mediensystem staatlich abhängig bzw. gelenkt ist. Moderne Öffentlichkeitsarbeit hingegen arbeitet mit einem breiten Spektrum an Kommunikationsinstrumenten, in dem dialogische Instrumente eine wichtige Rolle spielen, basiert auf den Werten wahrheitsgemäßer und sachlicher Information und kommt nur in Gesellschaften mit demokratischer Öffentlichkeitsstruktur, d.h. mit einem vom Staat unabhängigen Mediensystem voll zur Entfaltung. Logisch-systematisch und gleichzeitig in historischer Perspektive betrachtet, kann Propaganda sinnvoll als Subtyp (staatlicher) Öffentlichkeitsarbeit unter der Bedingung diktatorisch-politischer Systeme betrachtet werden. Günter Bentele Literatur: Bentele, G.: Propaganda als Typ systematisch verzerrter Kommunikation. In: Liebert, T. (Hrsg.): Persuasion und Propaganda in der öffentlichen Kommunikation. Leipziger Skripten für Public Relations und Kommunikationsmanagement, Bd. 4, Leipzig 1999, S. 95106; Bussemer, T.: Propaganda: Konzepte und Theorien, Wiesbaden 2005; Gibas, M.: Propaganda in der DDR, Erfurt 2000; Longerich, P.: Nationalsozialistische Propaganda. In: Bracher, K.D./Funke, M./Jacobsen, H.-A. (Hrsg.): Deutschland 1933-1945, Bonn 1993, S. 291-314; Merten, K.: Struktur und Funktion von Propaganda. In:

501 Publizistik 45 (2000), S. 143-162; Schieder, W./Dipper, C.: Propaganda. In: Brunner, O./Conze, W./Koselleck, R. (Hrsg.): Geschichtliche Grundbegriffe, Bd. 5, Stuttgart 1984, S. 69-112.

Property Rights. 1. Begriff: Eigentums-

und Verfügungsrechte über ein o Gut, die innerhalb einer Gesellschaft erlaubte von unerlaubten Handlungen bei der Nutzung des Gutes abgrenzen. Unterschieden werden Rechte betreffend Gebrauch und Nutzung eines Gutes (usus), seiner formalen und/oder materiellen Veränderung (abusus), Rechte auf Aneignung der Erträge aus seiner Nutzung (usus fructus) sowie der Veräußerung an Dritte. Eine andere Unterscheidung ist die nach absoluten (Sacheigentum) und relativen (Schuldverhältnisse) Verfügungsrechten. Der Wert eines Gutes in einer Marktwirtschaft hängt maßgeblich von dem Bündel an Verfügungsrechten ab, das bei einer Transaktion übertragen werden kann. 2. Bedeutung/Relevanz: Die Knappheit der Ressourcen und Güter macht in jeder Gesellschaft eine Regelung der (privaten und kollektiven) Verfügungsrechte erforderlich. Die Eigentumsrechtstruktur als sozial reguliertes Beziehungsgefüge schafft horizontale (in den Beziehungen zwischen Individuen) und vertikale Grenzen (in den Beziehungen zwischen Individuum und Staat). Sie dient durch Zuweisung von Verfügungsrechten der Internalisierung von externen Effekten (o Effekte, externe), denn Eigentumsrechte umfassen auch die alleinige Verantwortlichkeit für die Folgen der Nutzung. Ferner macht die Eigentumsstruktur durch Privatisierung und Sicherung der Erträge Investitionen erst lohnend und sie gilt allgemein als Anreizstruktur für effizientes wirtschaftliches Handeln. Ein wichtiger Aspekt der ökonomischen Analyse von Property Rights sind die Zusammenhänge zwischen Ressourcenverwendung und Art und Umfang der an den Ressourcen bestehenden Verfügungsrechte. Private Verfügungsrechte sind Voraussetzung einer kapitalistischen Marktwirtschaft. Sind Eigentumsrechte nicht hinreichend definierbar, nicht teil- und übertragbar, kommt es zu o Marktversagen. Property Rights sind allerdings nicht starr, sondern bedürfen, mit Blick auf den technischen und gesellschaftlichen Wandel, einer ständigen Überprüfung. 3. Medienbezug: Property Rights spielen in Form von o Urheberrechten und o Verwer-

Prospekt-Anzeige tungsrechten im Medienbereich seit jeher eine herausragende Rolle. Die wirtschaftliche Nutzung von Medieninhalten (o Content) als immaterielles (o Gut, immaterielles) und öffentliches Gut (o Gut, öffentliches) setzt zwingend eine gesetzliche Definition der Eigentums- und Verfügungsrechte des Autors als Schöpfer des Werks sowie des o Verlegers als Produzent und Distributeur von Werkkopien voraus (o Werk und Kopie). Der Kampf um diese Rechte begann mit der Erfindung des Buchdrucks und währte Jahrhunderte. Das Problem des Gesetzgebers dabei ist das einer Güterabwägung zwischen dem Anspruch der kulturellen Produzenten auf Privatisierung des Gewinns aus ihrem Ressourceneinsatz (kreative Ressourcen, Human- und Sachkapital) und den positiven externen Effekten, die für die Allgemeinheit von Kunst und Kultur erwartet werden. Diese Güterabwägung und der Schutz des geistigen Eigentums im Bereich der Medien erfordern durch neue Vervielfältigungs- und Verwertungstechniken immer wieder eine Überprüfung der Property Rights. Zurzeit erzwingen o Digitalisierung und o Internet Überprüfungen und Neufassungen auf nationaler wie internationaler Ebene. Dabei ist der Aspekt, dass zwischen Ausgestaltung von Property Rights und Ressourcenverwendung (und damit auch den Ergebnissen) Zusammenhänge bestehen, gerade in medientechnischen und medienpolitischen Umbruchsituationen von besonderem Interesse. Marie Luise Kiefer Prospekt, vielfach illustriertes, aus einem

oder mehreren Blättern bestehendes gedrucktes o Werbemittel. Der Prospekt ist gefalzt, gebunden oder geheftet und wird als Mittel der Direkt- oder Briefwerbung, aber auch als o Beilage in Zeitungen, Anzeigenblättern und Zeitschriften (o Werbeträger) eingesetzt. Ziel des Prospektes ist es, Informationen in kompakter Form zu übermitteln. Der Prospekt gehört zu den wichtigsten Werbemitteln insbesondere des Einzelhandels. Prospekt-Anzeige, Sonderwerbeform insbesondere in o Zeitschriften. Die ProspektAnzeige stellt einen mehrseitigen Prospekt in Verbindung mit einer Anzeige dar. Der Prospekt ist fest in das Heft eingebunden und zwischen zwei Seiten eines Inserenten platziert. Die doppelte Anzeigenseite fungiert so als Trägeranzeige. Der Umfang des Pros-

Provider-Verantwortlichkeit pektes kann vier oder acht Halbseiten im Querformat oder Halbseiten in Hefthöhe betragen. Provider-Verantwortlichkeit. 1. Begriff: Für die zivil- bzw. strafrechtliche und die verwaltungsrechtliche Verantwortlichkeit sehen die §§ 7-10 o Telemediengesetz (TMG) spezifische Regelungen vor, die die Verantwortlichkeit von Diensteanbietern, d.h. von Anbietern von Tele- oder Mediendiensten, regeln. Diese Regelungen sind wie ein Vorfilter vor das allgemeine Recht gesetzt. Sie müssen zunächst einmal geprüft werden, bevor eine Beurteilung nach dem zivilrechtlichen Haftungsrecht bzw. dem Strafrecht erfolgt (o Internet-Kriminalität). Die Verantwortlichkeit von Diensteanbietern wird zum Teil durch Normierungen auch gänzlich ausgeschlossen. 2. Allgemeine Grundsätze: Das TMG zeigt eine Reihe von Funktionen auf, die die Provider im Einzelfall wahrnehmen und verbindet diese mit einem ausdifferenzierten System von Verantwortlichkeitsprivilegierungen. Danach haften sogenannte „Content-Provider“ für eigene Informationen uneingeschränkt nach den allgemeinen Gesetzen des Zivil- bzw. Strafrechts oder des Polizeiund Ordnungsrechts. Die Haftung gilt auch für fremde Informationen, die sich der Anbieter von Tele- oder Mediendiensten zu Eigen macht. Der sogenannte „Host-Provider“, der fremde Informationen auf seinem Server zur Nutzung bereithält, ist eingeschränkt verantwortlich. Verantwortlichkeit ist dann gegeben, wenn er Kenntnis von der rechtswidrigen Handlung oder der Rechtswidrigkeit der Information hat. Voraussetzung für die Nichtverantwortlichkeit ist gegeben, wenn dem Provider keine Tatsachen oder Umstände bekannt sind, aus denen die rechtswidrige Handlung Dritter offensichtlich wird. Weitere Voraussetzung für die Haftungsprivilegierung ist die unverzügliche Zugangsverhinderung nach Kenntniserlangung. Diese muss allerdings technisch möglich und zumutbar sein. Technisch und ggf. wirtschaftlich Unmögliches kann nicht verlangt werden. Für den sogenannten „Access-Provider“, der den rein technischen Kommunikationsvorgang ermöglicht und somit also nur als Bindeglied zwischen den Providern, die Inhalte bereithalten, und den Nutzern

502 fungiert und lediglich die Durchleitung der Informationen vermittelt, gilt ein Haftungsausschluss. Die Übermittlung darf allerdings nicht durch den Access-Provider veranlasst sein. Nur passive (automatische) Verfahren sind privilegiert. Der reinen Durchleitung steht die automatische kurzzeitige Zwischenspeicherung gleich. Prozessorganisation. Das Konzept der

Prozessorganisation wurde Anfang der 90erJahre in Literatur und Praxis eingeführt und intensiv diskutiert. Gleichwohl handelt es sich bei den konstitutiven Elementen um bereits bekanntes Wissen. Die Prozessidee wurde in der deutschen Organisationsliteratur der 30er-Jahre und die Methodik zur Gestaltung prozessorientierter Strukturen in den 80er-Jahren umfangreich thematisiert. Die Überlegungen zur Strategieorientierung der Abläufe gehen auf den amerikanischen Sprachraum zurück. Das innovative Element der Prozessorganisation liegt in der Kombination dieses bekannten Wissens zu einem ganzheitlichen Konzept. Nach dem Konzept der Prozessorganisation lassen sich Prozesse allgemein auffassen als die Abfolge bzw. die Verknüpfung von Aktivitäten mit dem Zweck, ein Produkt zu erzeugen oder eine Dienstleistung zu erbringen. Im Vordergrund steht der funktionsübergreifende Fluss und die Transformation von Informationen, Entscheidungen, Ressourcen und Operationen. Hinsichtlich der Art von Prozessen wird unterschieden zwischen primären Prozessen (Kernprozessen) und sekundären Prozessen (Supportprozessen). Bei primären Prozessen handelt es sich um direkt mit der Leistungserstellung befasste Aktivitäten (z.B. Entwicklung, Leistungsherstellung oder Vertrieb), die auf die Bedürfnisse externer Kunden ausgerichtet sind. Da es um die Generierung eines (Mehr-) Wertes für externe Kunden geht, sind die Kernprozesse eines Unternehmens von besonderer, strategischer Relevanz. Indirekte bzw. Supportprozesse stellen dagegen die Leistungserstellung unterstützende Aktivitäten dar. Sie sind auf die Bedürfnisse der internen Kunden ausgerichtet. Prozessorganisation stellt eine Form prozessorientierter Organisationsgestaltung dar, die auf die effektive und effiziente Gestaltung der Prozessbündel eines Unternehmens zielt. Da die betrieblichen Aufgaben im Grundsatz eine ununterbrochene Leistungskette bilden,

503

Public Private Partnership (PPP)

dominiert bei der Strukturierung des Organisationsgefüges die o Ablauforganisation vor der o Aufbauorganisation. Die Dominanz der strategisch relevanten Prozesse über die Struktur wird zum Ausdruck gebracht in der Formulierung „Structure follows Process follows Strategy“, einer Erweiterung der klassischen Formel von Chandler um den Prozessgedanken. Literatur: Browning, J.: The Power of Process Redesign. In: The McKinsey Quarterly 30 (1993), H. 1, S. 47-59; Gaitanides, M.: Prozessorganisation, 2. Aufl., München 2007; Hammer, M.: Reengineering Work: Don´t automate, obliterate. In: Harvard Business Review 68 (1990), H. 7/8, S. 104-112; Hammer, M./Champy, J.: Reengineering the Corporation, New York 1993; Osterloh, M./Frost, J.: Business Reengineering: Modeerscheinung oder „Business Revolution“. In: Zeitschrift Führung und Organisation, 63 (1994), S. 356-363; Schober, H.: Prozessorganisation, Wiesbaden 2002.

P2P, Abk. für o Peer-to-Peer. Public

Private

Partnership

(PPP),

öffentlich-private Partnerschaft. 1. Begriff: Sammelbegriff für alle Formen der Zusammenarbeit zwischen öffentlichem und privaten Sektor zum Zweck der Erbringung von Dienstleistungen für die Öffentlichkeit. Merkmal von Projekten dieser Art ist zudem in der Regel, dass sie auf langfristige Kooperation angelegt sind und dass gemeinsame Ziele bestehen, aus deren Verwirklichung beide Seiten Nutzen ziehen. Public Private Partnerships sind abzugrenzen von klassischen Kunden-Lieferanten-Verhältnissen, bei denen das partnerschaftliche Zusammenwirken weitestgehend fehlt. Praktisch ausgeschlossen sind Public Private Partnerships bisher überall dort, wo die öffentliche Verwaltung hoheitlich tätig wird (Beispiel: Polizei). 2. Ursprung: Seit es die öffentliche Verwaltung gibt, ist sie darauf angewiesen, zur Erfüllung zahlreicher Aufgaben auf die Hilfe Privater zurückzugreifen. Traditionell geschieht dies durch die Vergabe von Aufträgen oder von Lizenzen. Mit der Vergabe wird jedoch der Einfluss auf die konkrete Aufgabenerfüllung stark reduziert und die Wahrung des öffentlichen Interesses ggf. gefährdet. Konzepte öffentlich-privater Partnerschaften wurden entwickelt, um die Erfüllung öffentlicher Aufgaben auch in Zeiten finanzieller Engpässe unter Wahrung des staatlichen Einflusses sicherzustellen. Der Begriff

„Public Private Partnership“ stammt wahrscheinlich aus den USA, er wurde dort in den 80er-Jahren häufig für öffentlich-private Kooperationen im Bereich der städtebaulichen Entwicklung verwendet. 3. Umsetzung einer Public Private Partnership: Die Initiative zur Partnerschaft geht meistens von der öffentlichen Hand aus. Bei der Suche nach dem geeigneten privaten Partner sind die Regelungen des Vergaberechts zu beachten, regelmäßig hat zur Sicherstellung der Verfahrenstransparenz und Wirtschaftlichkeit eine öffentliche Ausschreibung zu erfolgen. Bekräftigt wird die Kooperation durch projektbezogene Verträge oder durch Zusammenschluss zu einer privatrechtlichen Gesellschaft. Entscheidet man sich für eine gemeinsame Gesellschaftsgründung, muss geregelt werden, welchen Einfluss die Kommune innerhalb der Gesellschaft erhalten soll. Um die Erbringung staatlicher Leistungen sicherzustellen, ist es sinnvoll, ihr eine qualifizierte Minderheitsbeteiligung einzuräumen. Beim Vertragsschluss sollte man mögliche Zielkonflikte im Auge haben. Völlig verhindern lassen sich diese Konflikte nie, da mit öffentlicher Daseinsvorsorge auf der einen und privatwirtschaftlich geprägter, gewinnorientierter Tätigkeit auf der anderen Seite Gegensätze zusammengebracht werden sollen. Zur Entwicklung gemeinsamer Ziele kann die Hinzuziehung externer Berater sinnvoll sein, die eine neutrale Position einnehmen und Erfahrung mit der Gestaltung von Public Private Partnerships haben. Funktionierende PPP-Modelle sind nur in sehr begrenztem Rahmen übertragbar, vielmehr muss die Gestaltung immer am speziellen Einzelfall – etwa unter Berücksichtigung regionaler Besonderheiten – erfolgen. Deutsche Kommunen haben bei Verhandlungen mit privaten Akteuren zahlreiche Vorschriften des Planungs- und Haushaltsrechts sowie etwa auch kartellrechtliche Bestimmungen zu beachten. Bei der Vertragsgestaltung ist viel juristisches Feingefühl und vorausschauendes Durchdenken künftiger Konfliktpotentiale gefragt. Es hat sich bewährt, zunächst in einem Memorandum of Understanding (MoU) in groben Zügen festzuschreiben, wie die PPP strukturiert sein wird und wie die Arbeitsteilung zwischen öffentlichem und privatem Partner erfolgen soll. Zu bedenken ist, dass bei einer

Public Relations (PR) solchen Kooperation Aufgaben in Handlungsfeldern erfüllt werden, die der Erreichung von politischen Zielsetzungen dienen. Dementsprechend ist der Anwendungsbereich nicht von vornherein festgelegt, sondern kann je nach politisch-gesellschaftlicher Willensbildung im Laufe des Projektes variieren. Die Langfristigkeit der Kooperation bringt für die öffentliche Verwaltung den Vorteil einer erhöhten Planungssicherheit mit sich. Die Konstruktion einer PPP erweist sich besonders im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien als nützlich, da hier die erheblichen finanziellen Lasten in der Regel nur gemeinsam getragen werden können und die Wirtschaft bisher einen erheblichen Know-how-Vorsprung gegenüber der öffentlichen Verwaltung vorweisen kann. Der öffentlichen Verwaltung können durch eine Kooperation mit Privatunternehmen im IuK-Bereich neue Handlungsspielräume bei der Technologieausstattung, den Personalkosten und der Mitarbeiterqualifikation eröffnet werden. Claas Hanken Literatur: Budäus, D./Eichhorn P. (Hrsg.): Public Private Partnership, Baden-Baden 1997; Dreher, M.: Public Private Partnerships und Kartellvergaberecht. In: NZBau (2002), S. 245-259; Schellenberg, M.: Die vertragliche Gestaltung einer Public Private Partnership zum Aufbau eines öffentlichen Portals. In: Kröger, D. (Hrsg.): Internetstrategien für Kommunen, Köln 2001, S. 411-421; Vorgel, P./de Marné, K.-D.: Innovative Betreibermodelle mit Private Public Partnership. In: Blaschke, P./Karrlein, W./Zypries, B. (Hrsg.): E-Public, Berlin u.a. 2002, S. 283-295.

Public Relations (PR). 1. Begriff: Im deutschsprachigen Raum synonym auch als „Öffentlichkeitsarbeit“ bezeichnet – ist zunächst ein Begriff zur Bezeichnung eines Berufsfeldes bzw. zur Bezeichnung der Tätigkeit, die in diesem Berufsfeld verrichtet wird. Vergleichbare Begriffe für benachbarte Berufsfelder sind „Journalismus“ oder „Werbung“. Überschneidungen existieren mit dem Begriff „Organisationskommunikation“ oder, in historischer Perspektive, mit dem Begriff o „Propaganda“. Der Begriff „Public Relations“ – wörtlich als „Öffentliche Beziehungen“ ins Deutsche übersetzt – wurde in den USA wohl zum ersten Mal im Jahr 1882 von Dorman Eaton verwendet, einem Rechtsanwalt, der den Begriff in einem Vortrag (The Public Relations and

504 Duties of the Legal Profession) an der Law School in Yale gebrauchte, um das Wohl der Öffentlichkeit damit zu bezeichnen. Theodore Vail, Präsident der American Telephone & Telegraph Co., benutzte den Begriff in derselben Bedeutung, als er den Jahresbericht seiner Gesellschaft 1908 „Public Relations“ benannte. Durchgesetzt hat sich der %egriff in den USA seit den 20er-Jahren: Edward L. Bernays hatte 1923 in „Crystallizing Public Opinion“, einem der ersten Bücher über Public Relations, „the new profession of the public relations counsel“ beschrieben, die er von den Presseagenten und Publizisten jener Tage dadurch abgrenzte, dass die neuen PRBerater ethisch, professionell und sozial verantwortlich seien. In der Bundesrepublik Deutschland hießen die ersten Praktiker, die diese Tätigkeit ausübten, „Literaten“, „Presseoffiziere“ oder – etwas später – „Propagandaamtsleiter“; die Abteilungen wurden „Literarisches Büro“, „Presseabteilung“, „Nachrichtenstelle oder -amt“, „Presse- oder Propagandaamt“, etc. genannt. Was den deutschen Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ anbelangt, so hat zwar Albert Oeckl mehrfach die Erfindung dieses Begriffs für sich reklamiert, durch jüngere PRhistorische Forschungen konnte allerdings gezeigt werden, dass der Begriff spätestens im Jahr 1917 einschlägig im Kontext einer Selbstverständlichkeitsdiskussion der evangelischen „Preßverbände“ verwendet wurde. Heute wird Public Relations international weitgehend als (Teil des) Kommunikationsmanagements von Organisationen definiert. Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations meint das Management von Informationsund Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeit) andererseits. Funtionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. PR ist mittlerweile auch Laien recht bekannt, über etwa 80 % der Bevölkerung kennen Begriffe wie „Public Relations“, „PR“ oder „Öffentlichkeitsarbeit“. Einzelaktivitäten von PR-Praktikern wie z.B. „über eine Gesetzesinitiative informieren“, „Planung einer AntiAids-Kampagne“, „Sponsoren finden“ werden von einem Großteil der Bevölkerung auch für gesellschaftlich sehr wichtig ge-

505 halten, das Image der gesamten Branche ist aber eher schlecht, zumindest ambivalent. Aus der Berufsperspektive sind Verständnisse von PR häufig normativ und positiv aufgeladen: „Werbung um öffentliches Vertrauen“, „Vertrauenswerbung“, „Gutes tun und darüber reden“ waren Definitionen und Verständniskerne von PR-Praktikern aus den 50er- und 60er-Jahren. Heute wird Public Relations von Berufsverbänden oft – normativ, nicht empirisch fundiert – mit „Dialog“ gleichgesetzt. Aus einer wissenschaftlichen Perspektive müssen unterschiedliche disziplinäre Sichtweisen unterschieden werden. In den Wirtschaftswissenschaften – insbesondere in Marketing-Lehrbüchern – wurde PR lange Zeit nur als ein Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik (bzw. des Kommunikationsmixes) von Unternehmen gesehen. Kommunikationspolitik wird demzufolge – neben Produkt-, Preis- und Distributionspolitik – wiederum als ein Bereich innerhalb des „Marketing-Mixes“ definiert. PR wird in dieser klassischen Marketinglehre dem Marketing prinzipiell untergeordnet und als unternehmensbezogene Tätigkeit aufgefasst, die mit einem bestimmten Instrumentenensemble arbeitet. Kommunikationswissenschaftler definieren PR-Regeln breiter, beziehen die Tätigkeit auf die Kommunikation von Organisationen insgesamt (also auch die von politischen Parteien, Parlamenten, Kommunalverwaltungen, Kirchen, Gewerkschaften, Verbänden, Bürgerinitiativen, etc.) und berücksichtigen den gesellschaftlichen Gesamtkontext. Die Tätigkeitsperspektive, die organisationsbezogene Perspektive und die gesellschaftsbezogene Perspektive markieren also unterschiedliche Grundverständnisse von Public Relations. In der organisationsbezogenen, kommunikationswissenschaftlichen Perspektive steht die Frage im Mittelpunkt, was PR als Typ öffentlicher Kommunikation und (in systemtheoretischer Perspektive) als publizistisches Teilsystem der Gesellschaft rekonstruieren und wissenschaftlich entfalten lässt. 3. Bereiche: Als Teilbereiche der praktischen Public Relations werden häufig – nach unterschiedlichen Zielgruppen – Presse- und Medienarbeit, Investor Relations, interne Kommunikation (Internal Relations), Public Affairs, Community Relations (oder Nachbarschafts-PR) unterschieden. Nach Gegenstandsbereichen bzw. dem Kommunikations-

Public Relations (PR) verfahren, das im Mittelpunkt steht, lassen sich Issues Management, Krisen-PR, Produkt-PR, Marken-PR, Umwelt-PR, etc. unterscheiden. Corporate Identity und Corporate Design, ebenfalls häufig als Aufgabenbereiche der PR gesehen, beziehen sich auf die Herstellung einer OrganisationsIdentität und deren visuellem Aspekt. Von solchen normativen Systematisierungen unterscheiden sich allerdings Zuordnungen und Organisationsmodelle der Praxis in Unternehmen oder anderen Organisationen. Gibt es bei kleineren Organisationen teilweise nur Einzelpersonen, die für Kommunikationsaufgaben zuständig sind, sind entsprechende Abteilungen bei großen Unternehmen und anderen Organisationen sehr ausdifferenziert. 4. Berufsfeld PR: Im Gegensatz zu den USA, wo an den Universitäten für das Berufsfeld PR bzw. Kommunikationsmanagement breit ausgebildet wird, ist Public Relations in der Bundesrepublik Deutschland zwar nach wie vor – auf Basis eines „offenen Berufszugangs“ – ein Quereinsteigerberuf (z.B. für Journalisten oder Organisationsangehörige mit fachlich anderer Ausbildung). Schätzungen zufolge arbeiten in Deutschland etwa 30.000 bis 50.000 PR-Fachleute vollberuflich. Unverkennbar ist aber, dass sich das Berufsfeld seit Mitte der 80er-Jahre zunehmend professionalisiert und dass auch immer mehr Frauen im Berufsfeld arbeiten. Erst seit Anfang der 90er-Jahre existiert – vor allem angebunden an die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft – eine kontinuierliche PR-Forschung und mittlerweile eine stattliche Anzahl von Ausbildungsangeboten in Studiengängen staatlicher und privater Universitäten und Fachhochschulen (z.B. Leipzig, Hohenheim, Mainz, FH Osnabrück, FH Hannmover). Strategisch basierte Kommunikationsforschung, der Einsatz von PRInstrumenten, Methoden und (komplexeren) Verfahren wie Krisen-Kommunikation, Issues Management, Budget- und Zeitplanung, Evaluationsmethoden gehören zum Kanon dieser Ausbildung. International hat sich innerhalb der letzten 20 Jahre eine ernst zu nehmende (meist sozialwissenschaftlich orientierte) PR-Forschung entwickelt. PRTheorien mittlerer Reichweite, PRGeschichte, PR-Ethik, PR-Evaluation, Berufsfeldforschung sind Teilgebiete dieser Forschung. Günter Bentele

Public Relations, dialogorientierte Literatur: Bentele, G./R. Fröhlich/P. Szyszka (Hrsg.): Handbuch der Public Relations, 2. Aufl, Wiesbaden 2008; Bentele, G.: Kommunikationsforschung: Public Relations. In: Bentele, G./Brosius, H./Jarren, O. (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation, Wiesbaden 2003, S. 54-78; Grunig, E./Hunt, T.: Managing Public Relations, New York u.a. 1984; Kunczik, M.: Public Relations, 5. Aufl., Wien/Köln/Weimar 2000; Ronneberger, F./Rühl, M.: Theorie der Public Relations, Opladen 1992.

Public

Relations,

dialogorientierte,

dialogorientierte Unternehmenskommunikation, Ausrichtung von spezifischen Kommunikationskonzepten und -kampagnen bzw. der Unternehmenskommunikation insgesamt am idealtypischen Leitbild einer zweiseitigen, ergebnisoffenen, symmetrischen, auf Konsens zielenden Kommunikationssituation, also eines Dialoges. In der realtypischen Umsetzung lässt sich der Dialoggedanke nur annäherungsweise verwirklichen. In vielen Fällen beschränkt sich die Dialogorientierung auf durch interaktive Elemente aufgewertete monologische Informationsangebote (z.B. sprachgesteuerte Telefonsysteme). Von einer ansatzweisen Umsetzung des Dialoggedankens lässt sich allerdings erst sprechen, wenn zumindest die Möglichkeit eines Feedbacks angeboten wird (z.B. Kummerkasten). Im Kern setzt dialogorientierte Kommunikation aber eine offene Kommunikationssituation voraus, in der beide Seiten in einem dynamischen Prozess wechselweise als Sprecher und Zuhörer agieren, sowohl versuchen, einander etwas mitzuteilen als auch einander zu verstehen. Werden Interessen der anderen Seite dabei als prinzipiell gleichwertig anerkannt und berücksichtigt, kann von einer symmetrischen Kommunikationssituation gesprochen werden, wie sie im zweiseitigen Modell exzellenter o Public Relations ausgearbeitet wurde. Konsensorientierung bedeutet schließlich, dass eigene Standpunkte zur Disposition gestellt werden, um auf Grundlage dialogischen Aushandelns idealerweise zu einem Konsens, nicht lediglich zu einem Kompromiss zu gelangen. Als ein kommunikationstheoretisch fundiertes Konzept konsensorientierter dialogischer PR ist der Entwurf der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit zu sehen. Dialogorientierte PR kann auf Basis personaler (z.B. Begegnungsstätten, Seminare), medialer (z.B. Hotlines), eingeschränkt auch auf Basis massenmedialer Plattformen (o

506 Internet) umgesetzt werden. Mit verschiedenen Instrumenten und Techniken der o sozialen Medien wird der Dialoggedanke deutlich weiter entwickelt. Literatur: Bentele, G./Steinmann, H./Zerfaß, A. (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation, Berlin 1996; Burkart, R.: Public Relations als Konfliktmanagement, Wien 1993; Grunig, J. E. et al.: Das situative Modell exzellenter Public Relations. In: Bentele, G./Steinmann, H./Zerfaß, A. (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation, Berlin 1996, S. 199-228; Grunig, J. E./Hunt, T.: Managing Public Relations, New York 1984.

Public Relations, Ethik der. Eine Ethik

der o Public Relations (PR) widmet sich der Problematik moralischer Fragen der Public Relations. Konkret sind beispielsweise Fragen von Offenheit und Geheimhaltung, Wahrheit bzw. Lüge, Objektivität, Präzision oder das Verschweigen von Unternehmensinformationen, die Beeinflussung von Politikern (z.B. beim Lobbying), die Vergabe von Geschenken an Journalisten oder auch das Anbieten von Wirkungsgarantien angesprochen. Ethische Diskussionen thematisieren primär moralische Normen bzw. deren Beziehungen zu rechtlichen oder ökonomischen Normen, nicht aber diese selbst. PR-Ethik überlappt sich als Reflexion moralischer PR-Fragen mit der Wirtschaftsethik oder der Ethik politischen Handelns, verhält sich teilweise komplementär zu journalistischer Ethik und ist generell Teil der Kommunikationsethik. Verknüpft mit einem solchen Verständnis ist die verschiedentlich von Autoren geforderte ethische Funktion der PR, die in der PR auch als moralisches Gewissen von Organisationen konzipiert wird. In der Philosophie werden die Begriffe Ethik und Moral nicht synonym (wie in der Alltagssprache) gebraucht, sondern es werden drei Ebenen unterschieden: Auf der moralischen Ebene stellt sich z.B. die Frage, welche sittlichen Einstellungen existieren, wie sie auf reales Handeln angewendet werden, ob und inwiefern sich PR-Praktiker an sittlich-moralische Vorstellungen, die in der Gestalt von Ge- oder Verboten vorliegen, gebunden fühlen. Auf der ethischen (= moraltheoretischen) Ebene, d.h. auf der Ebene, auf der moralisches PR-Handeln reflektiert wird, stellt sich die Frage nach der Begründungsund Überzeugungskraft

507 existierender Moralvorstellungen, wobei in der kommunikativen Ethik häufig auf Verantwortungen (so z.B. gegenüber der Organisation oder gegenüber der Öffentlichkeit) oder auf Zielvorstellungen (Glaubwürdigkeit, Vertrauen) verwiesen wird, um Gebote oder Verbote zu begründen. Auf der meta-ethischen Ebene schließlich ist die Diskussion, insbesondere die wissenschaftliche Diskussion, über verschiedene Ethiken anzusiedeln. Von einem meta-ethischen Standpunkt aus, lassen sich aufgrund der Beziehungsstruktur, in die Öffentlichkeitsarbeit eingebunden ist, systematisch verschiedene Bereiche ausmachen, die im Hinblick auf ethisch-moralische Problemstellungen zu durchdringen sind: „ Die PR-Praktiker selbst (Pressestellen, PR-Abteilungen, PR-Agenturen, Einzelberater) und ihre Handlungen in einem Organisationskontext. „ Die Beziehung der PR-Akteure zu verschiedenen Publika oder Stakeholdergruppen (die gesamte Öffentlichkeit, Teilöffentlichkeiten wie z.B. Angestellte und Mitarbeiter, Aktionäre, Geldgeber, Anwohner oder Politiker). Hier wird häufig Vertrauen als anzustrebender Wert genannt. „ Die Beziehung zu einzelnen Journalisten, Redaktionen, dem Mediensystem der Gesellschaft, wobei auch hier Vertrauen, darüber hinaus aber auch Achtung, gelegentlich auch Charakteristika einer professionellen Beziehung, wie z.B. Fairness, angeführt werden. „ Die Beziehung zu Vorgesetzten (bei PRAbteilungen) und Auftraggebern (bei PRAgenturen), wobei Wertvorstellungen wie Loyalität oder Integrität angeführt werden. „ Die Beziehung zu darzustellenden bzw. herzustellenden Sachverhalten und Ereignissen. Hier kommen Normen wie Wahrheit, Ausgewogenheit, Genauigkeit ins Spiel. Als Aufgabe einer PR-Ethik kann es demnach angesehen werden, einerseits sich auf die einzelnen Bereiche beziehende Wertvorstellungen, Normen und Handlungsempfehlungen auszuarbeiten (z.B. Richtlinien, was es bedeutet, professionell und fair mit Journalisten oder mit Politikern umzugehen), andererseits eine tragfähige Argumentation vorzulegen, wie im Fall miteinander in Konflikt stehender Ansprüche (z.B. Loyalität

Public Relations, Ethik der gegenüber Auftraggeber versus Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit) eine Güterabwägung vorzunehmen ist. Die Verantwortung für die Güterabwägung kann dabei auf individueller Ebene (Individualethik) oder auf Organisationsebene (Organisationsethik) angesiedelt werden. Das Problem kann gelöst werden auf Basis einer teleologischen Ethik durch Rekurs auf ideale Werte und Güter (wie z.B. Menschlichkeit), im Rahmen einer Verantwortungsethik durch die Verpflichtung auf konsequenzorientiertes Handeln (z.B. mit Blick auf Erhalt und Förderung öffentlichen Vertrauens), in einer prozessualen Ethik (bestimmte Verfahren, wie z.B. dialogisches Aushandeln oder die Etablierung eines Ethikkomitees begründen ethische Legitimierung) oder aber unter Bezug auf eine utilitaristische Ethik durch Verweis auf Nutzenmaximierung Utilitaristische Positionen sind allerdings nicht als ein situatives „Was der Organisation nutzt, ist gut“ misszuverstehen, sondern als ein „Was der Organisation und der Gesellschaft langfristig nutzt, ist gut“. Zu bilanzieren ist, dass es zwar eine Reihe von PR-Kodizes gibt, dass es aber bislang an einer sowohl theoretisch in sich schlüssigen als auch in der Praxis anerkannten, durchgängig wissenschaftlich begründeten Ausarbeitung einer PR-Ethik fehlt. Im Rahmen der von Grunig et al. ausgearbeiteten Vorstellung von symmetrischer PR sowie der dialogorientierten PR (o Public Relations, dialogorientierte) wird zwar versucht, bestimmte Kommunikationsstile als prozessual ethisch überlegen auszuzeichnen; da der Umkehrschluss nicht-dialogische PR sei per se unethisch aber zu Recht nicht vorgenommen wird, kann lediglich von einer situativen, nicht von einer absoluten Ethik gesprochen werden. Ansätze für eine Verantwortungsethik, die auf öffentliches Vertrauen als normative Grundlage einer PR-Ethik rekurriert, legt Bentele vor. Was die PR-Praxis anbelangt, haben die berufsständischen Organisationen auf nationaler, europäischer und internationaler Ebene verschiedene Kodizes verabschiedet, die Verbindlichkeit für PR-Praktiker beanspruchen. Einen Überblick vermittelt die folgende Tabelle. Die wichtigsten – in den Kodizes niedergelegten – moralischen Zielvorstellungen sind Offenheit und Transparenz, Wahrheit und Objektivität, Fairness, Präzision (accuracy), Ehrlichkeit, Integrität, Loyalität, aber

Public Relations, Evaluation

508 tung der durch Public Relations-Maßnahmen oder -Kampagnen bewirkten Veränderungen zu verstehen. Evaluation kann formativ, als integrierter, begleitender Prozess, oder summativ, als abschließende Ergebniskontrolle, vorgenommen werden. Im Rahmen systematischen Kommunikationsmanagements ist kontinuierliche formative und episodische summative Evaluation als Kommunikations-Controlling integraler Bestandteil des Managementprozesses. Zwar sind auch nicht-wissenschaftliche Verfahren, wie das bloße Sammeln von Clippings (ausgeschnittenen Zeitungsartikeln) als einfache Form der Evaluation aufzufassen und wohl das nach wie vor am weitesten verbreitete Instrument. Allerdings werden heute im Rahmen professioneller PREvaluation (präziser: PR-Evaluationsforschung) zunehmend standardisierte, sozialwissenschaftlich fundierte Methoden (Inhaltsanalysen, Medienresonanzanalysen, Beobachtung, Befragung, Fokusgruppengespräche) eingesetzt. Verschiedene Begrifflichkeiten sind zu

auch Expertise und Professionalität. In Deutschland ist der von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) gebildete Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) die Instanz, die strittige Fälle diskutiert, entscheidet und Rügen aussprechen kann. Der DRPR arbeitet auf Basis der allgemein anerkannten PR-Grundsätze. Jeder kann sich an den DRPR wenden und diesen über Verstöße gegen Normen informieren. Günter Bentele/Howard Nothaft Literatur: Avenarius, H.: Die ethischen Normen der Public Relations, Neuwied 1998; Avenarius, H./Bentele, G. (Hrsg.): Selbstkontrolle im Berufsfeld Public Relations, Wiesbaden 2009; Bentele, G.: Öffentliches Vertrauen – normative und soziale Grundlage für Public Relations. In: Armbrecht, W./Zabel, U. (Hrsg.): Normative Aspekte der Public Relations, Opladen 1994, S. 131-158; Förg, B.: Moral und Ethik der PR, Wiesbaden 2004.

Public Relations, Evaluation, PREvaluation. Unter PR-Evaluation, zusammenfassend PR-Erfolgs- und PR-Wirkungskontrolle, ist die Messung und Bewer-

Die wichtigsten internationalen und nationalen Beispiele für PR-Kodizes Kodex

Wann durch welche Organisation verkündet

I. International Code d’Ethiques, auch Code d’Athènes

„ 1965 von der europäischen Dachorganisation nationaler PR-

Berufsverbände, CERP, verabschiedet „ 1966 von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) angenommen „ 1968 von der International Public Relations Association (IPRA) in etwas veränderter Fassung übernommen Der europäische Kodex professionellen Verhaltens in der Öffentlichkeitsarbeit, auch Code de Lisbonne

„ 1978 von der CERP angenommen „ 1980 von der DPRG in reduzierter Fassung übernommen. 1991

ICO International Professional Charter, auch Rome Charter

„ 1991 durch das International Commitee of Public Relations Consultan-

Declaration of Principles der Global Alliance, d.h. des im Jahr 2000 gegründeten internationalen Dachverbandes der PR-Verbände

„ Im Sommer 2002 mit verschiedenen Zusatzprotokollen angenommenes

abermals in veränderter, aber immer noch reduzierter Fassung von der DPRG bekräftigt cies Assocations (ICO) in Rom verabschiedet. „ 1995 von der deutschen Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) übernommen Grundsatzpapier

II. National Deutschland Grundsätze der Deutschen Public Relations Gesellschaft

„ 1964 von der Mitgliederversammlung der DPRG angenommen

Grundsätze für GPRA-Agenturen

„ Von der GPRA 1995 verkündet „ 1991 von der Ethikkommission der DPRG erarbeitet „ 1995 als einer der ethischen Maßstäbe des Berufsstandes in die DPRG-

Die Sieben Selbstverpflichtungen eines DPRGMitglieds

Leitlinien übernommen DRPR-Richtlinien (z.B. für den Umgang mit Journalisten, für den Umgang mit Geschenken innerhalb des Lobbying, etc.)

„ Vom Deutschen Rat für Public Relations, einer von der DPRG und der GPRA getragenen quasi-standesrechtlichen Organisation, bzw. von Expertenkommissionen entwickelt

III. National, andere Länder Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations

„ 1959 von der Public Relations Society of America (PRSA) erstmalig beschlossen „ Mehrmals, zuletzt 1988 überarbeitet

509

Public Relations, Evaluation

unterscheiden: Unter Wirkungen werden Veränderungen (Meinungs-, Einstellungs-, Verhaltensänderungen u.a.) in der Zielgruppe verstanden, während sich der Erfolg einer PR-Maßnahme oder -Kampagne nur auf Basis eines Vergleichs zwischen angestrebten und verwirklichten Zielen beurteilen lässt. Wo anzustrebende Zielparameter (SollWerte) als Steigerung oder Senkung eines bestehenden Werts formuliert werden (z.B. Bekanntheit eines Unternehmens vergrößern), sind seriöse Aussagen über Wirkung und Erfolg nur möglich, wenn auch der Wert vor Durchführung der Maßnahmen (IstWert) ermittelt wurde (was z.B. nicht notwendig ist, wenn das Ziel einer Messe lautet, 50.000 Besucher anzuziehen). Unter Effektivität ist die Wirksamkeit von Maßnahmen oder Kampagnen angesichts eines definierten kommunikativen oder unternehmerischen Ziels (z.B. ein spezifisches Image zu kreieren) zu verstehen, während Effizienz ein Maß für das Verhältnis von Aufwand und Ertrag ist. Da Kommunikation verschiedene Wirkungen entfaltet, kann PR-Evaluation auf verschiedenen Ebenen vorgenommen werden. In Deutschland hat sich der gemeinsam von der Deutschen Public Relations Gesellschaft

(DPRG) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) entwickelte „DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling“ etabliert. Wie die Abbildung zeigt, ist der Anfangspunkt jeder Evaluation die Messung und Bewertung der eingesetzten Ressourcen (Input), der Endpunkt ist die Frage nach der Wertschöpfung durch Kommunikation (value creation). Der DPRG/ICVBezugsrahmen integriert darüber hinaus die im Verlauf der 90er-Jahre heftig geführte Debatte um Qualität und Prozesseffizienz in der Kommunikationsarbeit: auf der Ebene des internen Outputs. Die gängige Kennzahl der Reichweite, also die Anzahl der einer Kommunikation ausgesetzten Personen, findet als externer Output Eingang in die Gesamtwürdigung. Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen trennt strikt zwischen veröffentlichter Meinung in Medien zum einen, öffentlicher Meinung in der Bevölkerung respektive Meinung bei ausgewählten Bezugsgruppen und Stakeholdern zum anderen. Auf der Ebene der Bezugsgruppen und Stakeholder unterscheidet das Modell ferner zwischen Wahrnehmung und Nutzung angebotener Inhalte (direct outcome) einerseits, der Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Gefühlsla-

Evaluation von Public Relations OUTFLOW Wertschöpfung Value Creation

OUTCOME OUTPUT INPUT

Interner Output Internal Output

Externer Output External Output

Prozesseffizienz ProcessEfficiency

Reichweite Media Coverage

Qualität Quality

Inhalte Content

Direkter Outcome DirectOutcome

Indirekter Outcome IndirectOutcome

Wahrnehmung Perception

Meinung Opinion

Nutzung Utilization

Einstellung Attitudes

Wissen Knowledge

Em otion Emotion

Ressourcen Ressources

Personaleinsatz Employee Assignment Finanzaufwand Financial Expenses

Verhaltensdisposition Behavioral Disposition

Einfluss auf Zielgrößen (Leistungsprozess) Impact on Strategic and/or Financial Targets (Value Chain) Einfluss auf Ressourcen (Kapitalbildung) Impact on Tangible and/or intangibleAssets (Capital Accumulation)

Verhalten Behavior

Organisation Organization

Medien/Kannäle Media/Channels

Quelle: In Anlehnung an Rolke/Zerfaß (2010), S. 54

Bezugsgruppen Stakeholder

Organisation Organization

Public Relations, Funktionen der gen, Verhaltensdispositionen oder Verhalten andererseits (indirect outcome). Erst auf Basis einer Analyse der „Geschäfts-“ und Wertschöpfungsprozesse einer Organisation lässt sich schließlich bestimmen, welcher Outcome von Kommunikation auch zu Outflow, also zu Wertschöpfung, führt. Wie belastbar die Bestimmung eines Wertschöpfungsbeitrages der Kommunikation, eines Return-on-Investment in Euro und Cent ist, bleibt dabei nach wie vor umstritten. Einigkeit herrscht darüber, dass die Herstellung einer sozialen Gültigkeit, die Verpflichtung der Kommunikationsarbeit auf strategische Werttreiber, einen wichtigen Schritt in Richtung eines systematischen Kommunikationsmanagements darstellt. Günter Bentele/Howard Nothaft Literatur: Rolke, L./Zerfaß, A. (2010): Wirkungsdimensionen der Kommunikation. In: Pfannenberg, J./ Zerfaß, A. (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation, Frankfurt am Main 2010, S. 5060; Watson, T./Noble, P.: Evaluating Public Relations, 2. Aufl., London 2007; Lindenmann, W.: Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities, Gainesville/Florida 2003; Baerns, B. (Hrsg.): PR-Erfolgskontrolle, 2. Aufl., Frankfurt am Main 1997.

Public Relations, Funktionen der. Die

Frage nach der Funktion von o Public Relations (PR) lässt sich nicht eindimensional, sondern nur mehrdimensional als Frage nach Funktionen von PR stellen. So lassen sich: PR-Funktionen auf der „ individuelle Akteursebene, „ organisatorische PR-Funktionen auf der Organisationsebene und „ gesellschaftlich/soziale Funktionen auf der Systemebene (Gesellschaft) unterscheiden. Auf allen Ebenen ist weiterhin zu differenzieren zwischen der Funktion, die PR einerseits für das Ausgangssystem (z.B. eine Organisation), andererseits für bestimmte Zielsysteme (z.B. Teilöffentlichkeiten wie Mitarbeiter, Anwohner, Anleger) übernimmt. Schließlich lässt sich zwischen Primärfunktionen und Sekundärfunktionen von Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden, wobei unter ersteren grundlegende Funktionen (wie z.B. über ein Unternehmen zu informieren), unter letzteren darauf aufbauende Funktionen (wie z.B. ein Image zu konstruieren) zu verstehen sind. Als die Basisoder Primärfunktion von PR auf Akteurs-,

510 Organisations- und Systemebene lässt sich der jedwedem kommunikativen Handeln inhärente Komplex aus „ Beobachtung (als Voraussetzung und Ergebnis von Kommunikation), „ Information (Darstellung von etwas, der Selbstdarstellung inhärent ist), „ Kommunikation (inhärenter Versuch, Antwort zu erhalten), „ und Persuasion (inhärenter Versuch, etwas zu bewirken) ansehen. Wie die verschiedenen Sekundärfunktionen von Ebene zu Ebene und auch in Abhängigkeit von Ausgangs- oder Zielsystem variieren, lässt sich anhand eines Beispiels illustrieren. So lässt sich die auf der Organisationsebene zu stellende Frage, welche Funktionen eine PR-Abteilung erfüllt, verschiedenartig beantworten. Mit Blick auf die Organisationsumwelten sorgt die PR-Abteilung beispielsweise dafür, dass das Unternehmen der Öffentlichkeit vorgestellt wird (Publizitätsfunktion), ermöglicht es o Anspruchsgruppen (z.B. Investoren, Anrainern, Kunden), sich eine Meinung über das Unternehmen zu bilden. Auf Medien bezogen hat die PR-Abteilung unter anderem eine transparenzstiftende Funktion, aufgrund derer es häufig erst möglich wird, fundierte Kritik an unternehmensinternen Vorgängen zu üben. Bezogen auf das eigene Unternehmen nimmt die Abteilung schließlich eine Vielzahl verschiedener Funktionen wahr, wobei sich grob kommunikative Funktionen (z.B. Imagegestaltung, Vertrauenserwerb), organisatorische Funktionen (z.B. Frühwarnsystem, Konflikt- und Krisenmanagement) und ökonomische Funktionen (z.B. Unterstützung der Marketing- und Vertriebsabteilung) unterscheiden lassen. Günter Bentele/Howard Nothaft Literatur: Bentele, G.: Funktionen von Public Relations. In: Bentele, G. (Hrsg.): Berufsfeld Public Relations, Berlin 1998, S. 101-127; Bentele, G.: Über die Rolle der PR in gesellschaftlichen Dialogen. In: Schell, T. v./Seltz, R. (Hrsg.): Inszenierungen zur Gentechnik, Wiesbaden 2000, S. 154-168.

Public Relations-Agentur, Dienstleistungsunternehmen mit der Kernkompetenz o Public Relations (PR), Öffentlichkeitsarbeit und Integrierte Kommunikation. Public Relations sind Teil der Kommunikationspolitik von Unternehmen, Non-ProfitOrganisationen, Interessenverbänden, Par-

511

Public Value-Test

teien, Regierungen und öffentlichen Institutionen. PR-Agenturen übernehmen für ihre Auftraggeber Konzeption, Gestaltung, Durchführung und Erfolgskontrolle von interessengeleiteter öffentlicher Kommunikation. Die zentralen Instrumente der klassischen Presse- bzw. Medienarbeit werden heute von vielen PR-Agenturen durch ein umfassendes Leistungspaket kommunikativer Maßnahmen ergänzt, die dazu beitragen, das Erscheinungsbild eines Unternehmens und die Beziehungen zu seinen Mitarbeitern (interne Kommunikation) sowie zu seiner Umwelt zu verbessern, um Dienstleistungen oder Produkte zu vermarkten und um den Dialog mit den Stakeholdern oder einer Organisation aktiv zu gestalten. Durch die zunehmende Ausdifferenzierung des Kommunikationsprozesses sind in den letzten Jahren spezialisierte PR-Agenturen entstanden, die sich auf Teilbereiche der Öffentlichkeitsarbeit konzentrieren, wie Krisen-PR, Event Management, o Sponsoring oder Messe-PR. Spitzenverband ist die Gesellschaft der PR-Agenturen (GPRA) in Deutschland. Public

Spot, o Wireless Local Area

Network (WLAN). Public Value. 1. Begriff: Der angelsächsische Begriff drückt das Interesse aus, Güter oder Dienste für ein übergeordnetes Bedürfnis zu erstellen. Die Wirtschaftswissenschaften verstehen den Begriff Public Value sowohl aus wohlfahrtsökonomischer wie auch aus einzelwirtschaftlicher Perspektive. Aus Sicht der Wohlfahrtsökonomie entsteht Public Value durch positive externe Effekte (o Effekte, externe), öffentliche und meritorische Güter (o Gut, öffentliches, o Gut, meritorisches). Auch die Verminderung negativer externer Effekte bzw. externer Kosten schafft Public Value. Aus einzelwirtschaftlicher Perspektive kann Public Value das unternehmerische Leitbild, die Identität des Unternehmens und das Zielsystem begründen. 2. Ursprung: Wissenschaftliche Diskussion zur Reform öffentlicher Dienste (seit den 90er-Jahren). Danach ist “public value … the analogue of the desire to maximize shareholder value in the private sector. It is designed to get public managers thinking about what is most valuable in the service that they run and to consider how effective

management can make the service the best that it can be. … it seeks to promote greater trust in public institutions and meet head on the challenge of rising expectations of service delivery” (Coats/Passmore 2008). Die Perspektive geht zurück auf Mark H. Moore, der 1995 mit seiner Arbeit „Creating Public Value“ die Idee des Public Value als eine Management-Doktrin für den öffentlichen Wirtschaftssektor einführte. 3. Medienbezug: Der Begriff des Public Value erreichte die Medienpolitik über die Reform der Regulierung der British Broadcasting Corporation (BBC). In Großbritannien führte die Reformdebatte zur Einführung eines Public Value-Tests. Literatur: BBC: Building public value, London 2004; Coats, D./Passmore, E.: Public Value, London 2008; Kelly, G./Mulgan, G./Muers, S.: Creating Public Value, London 2002; Moore, M.: Creating Public Value, Cambridge/Mass. 1995.

Public Value-Test. 1. Begriff: Genehmigungsverfahren bei der Einführung eines neuen Angebots oder die Einstellung eines existierenden Angebots bei der British Broadcasting Corporation (BBC). 2. Verfahren: Das Prüfungsverfahren umfasst zwei voneinander institutionell getrennte Begutachtungen, nämlich: das Public Value Assessment und das Market Impact Assessment. Das Verfahren des Public Value-Tests verläuft in drei Stufen: (1) Ein Public Value-Assessment ermittelt den Wert eines Vorhabens für die Konsumenten und die Gesellschaft. (2) Das für Zulassung und Aufsicht des privaten Rundfunks zuständige Office of Communication (Ofcom) prüft die Wettbewerbseffekte des Vorhabens, indem sie ein Market Impact Assessment durchführt. Die BBC stellt dann die Testergebnisse zur öffentlichen Diskussion. (3) Abschließend entscheidet der BBC Trust, der die Hoheit über das gesamte Verfahren hat. Dieser beaufsichtigt die BBC und gibt dem Executive Board die allgemeine Strategie vor. Der Trust handelt im öffentlichen Interesse und soll unter anderem sicherstellen, dass die Angebote der BBC im Interesse der gebührenzahlenden Bürger liegen. Die Mitglieder des Trusts werden von der Regierung ernannt. 3. Organisation: Der Public Value-Test basiert auf der Trennung zwischen der Geschäftsführung der BBC und den Aufsichtsorganen BBC Trust und Ofcom.

Publikumswerbung Ausdruck der Unabhängigkeit beider Aufsichtsorgane ist, dass sie über einen eigenen bürokratischen Unterbau verfügen, der die Professionalisierung der Regulierung unterstützen soll. 4. Vergleich mit Deutschland: Der deutsche o Drei-Stufen-Test gemäß § 11 f. Abs. 4 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) lehnt sich zwar an dem britischen Public Value-Test an; auch verfolgt der Drei-Stufen-Test dasselbe Ziel wie der Public Value-Test. Im Detail bestehen aber deutliche Unterschiede. Das britische Verfahren lässt sich nicht eins zu eins auf die deutschen Verhältnisse übertragen, denn der Föderalismus und die Ausgestaltung des o Binnenpluralismus erfordern in Deutschland eine andere Regulierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher). Hardy Gundlach Publikumswerbung, o Werbung, die sich im Gegensatz zur Fachwerbung an die breite Öffentlichkeit richtet. Typischerweise werden hierzu o Massenmedien eingesetzt. Publikumszeitschrift, o Zeitschrift, die sich mit einem breiten Themenspektrum aus informativen und unterhaltenden Inhalten an eine breite o Zielgruppe richtet.

512 Pull-Dienst, Hol-Dienst, Service, bei dem

die Bereitstellung von Inhalten eine Aktivität des o Rezipienten voraussetzt (z.B. die Eingabe einer URL, das Login in einem InternetPortal, einen Suchauftrag oder eine Download-Aktivität). Gegensatz o Push-Dienst. Erzeugung eines Nachfragesogs nach werblichen Informationen. Im Gegensatz zur o Push-Werbung liegt die Initialaktivität beim Pull-Ansatz beim o Rezipienten, der aktiv nach Informationen sucht (z.B. im Internet). Pull-Werbung ist demnach mit einem höheren o Involvement des Werbeadressaten verbunden. Pull-Werbung,

Push-Dienst, Bring-Dienst, Service, bei

dem die Bereitstellung von Inhalten ohne die wiederholte Zustimmung und ohne Aktivität des o Rezipienten erfolgt (z.B. Newsletter, Benachrichtigungs-Dienste). Gegensatz o Pull-Dienst. Push-Werbung, Berieselung der o Werbeadressaten mit werblichen Informationen, wobei sich der o Rezipient weitestgehend passiv verhält. Der Push-Ansatz ist typisch für Low-Involvement-Situationen (o Involvement) und wird typischerweise durch Einsatz klassischer o Massenmedien realisiert.

Q Quad Play, o Triple Play. Quadruple Play, o Triple Play. Qualität, ökonomische, bezeichnet die

Art oder die Güte eines Produkts im Hinblick auf seine Eignung im Konsum- bzw. Produktionsprozess. Im System der Ökonomie ist das Individuum der einzig akzeptierte Wertmaßstab und ökonomische Qualität ist daher individuell determiniert; nur das Individuum ist, von sich selbst autorisiert, in der Lage, die Güte eines Produkts im Hinblick auf seine geplante Verwendung zu beurteilen. Allerdings kann das Individuum bei der Beurteilung von Qualitäten hilfsweise auf die Beurteilung durch andere Personen, meist Experten, zurückgreifen und tut dies im Regelfall auch, insbesondere, wenn es sich um komplexe Güter mit großer Relevanz für die ökonomische Lebensführung handelt wie z.B. Häuser oder Kraftfahrzeuge. Wichtig ist, dass ökonomische Qualität immer einem individuellen Kosten-NutzenKalkül unterliegt, dergestalt, dass der Käufer die angebotene Qualität mit ihren Kosten vergleicht und letztlich ein optimales Qualitäts-Kosten-Verhältnis und nicht eine absolut gesetzte Qualität anstrebt. Qualität, publizistische, bezeichnet die Art oder die Güte einer journalistischen oder, allgemeiner, einer publizistischen Produktion. Im Unterschied zu ökonomischer Qualität ist die publizistische Qualität aber nicht individuell durch die Präferenzen der Rezipienten determiniert, sondern bezieht die Kriterien ihrer Qualität aus objektiv beobachtbaren Quellen, vor allem aus der Rechtsprechung, aus dem Pressekodex des Presserates (o Deutscher Presserat), aus den entwickelten Qualitätsvorstellungen der journalistischen Praxis und der journalistischen Wissenschaft. In diesem Sinn ist publizistische Qualität objektiv determiniert und unterliegt keinem Kosten-Nutzen-Kalkül.

Die Qualitätskriterien der Publizistik werden nicht ganz einheitlich abgeleitet, benannt und bewertet, aber es werden meistens doch ähnliche Kataloge von Qualitätskriterien aufgestellt. Genannt werden in der Regel die folgenden Qualitätskriterien: „ Aktualität, „ Relevanz, „ Vielfalt, „ journalistische Professionalität und „ Vermittlung. Aktualität wird häufig als das zentrale Merkmal journalistischen Handelns gewertet und daher meist an erster Stelle im KriterienKatalog genannt. Aktualität hat zwei Dimensionen, den Zeitabstand zwischen Ereignis und Veröffentlichung und den Neuigkeitswert der Information; Aktualität ist damit ein zeitlich und inhaltlich bestimmtes Konzept. Relevanz kann als funktionale und personale Zielorientierung der Berichterstattung bezeichnet werden. Relevanz ist die Bedeutsamkeit der Berichterstattung für die Lebensumstände der Rezipienten bzw. für die Rezeption selbst. Die Relevanz wird in der Regel an Hand von Nachrichtenwertfaktoren ermittelt, wie insbesondere Betroffenheit, Nutzwert, Nähe, Kontroverse, Überraschung, Prominenz, Eindeutigkeit und Personalisierung. Das Qualitätskriterium Vielfalt bezieht sich zum einen auf die strukturelle Vielfalt der Berichterstattung, d.h. vor allem auf die Zahl der Medienangebote, Ressorts, Präsentationsformen, Stilformen oder Formate. Zum anderen fokussiert das Kriterium die inhaltliche Vielfalt der Themen und Meinungen, der Akteure, der Räume, der Quellen oder der Berichterstattungsanlässe. Das Kriterium der journalistischen Professionalität umfasst die sachliche Richtigkeit, die intersubjektive Überprüfbarkeit, die subjektive Wahrhaftigkeit sowie die Genauigkeit und die Herstellung von Transparenz über die Sorgfalt der Recherche und der Produktion.

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_17, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Qualitätstransparenz Das Kriterium Vermittlung schließlich bezieht sich auf die Eignung einer journalistischen bzw. publizistischen Produktion, die Wahrscheinlichkeit einer gelingenden Kommunikation herzustellen. Hier spielen die Verständlichkeit und die Unterhaltsamkeit, als Anregung zur Rezeption, eine zentrale Rolle. Insgesamt orientiert sich die Entwicklung und Zuschreibung der Kriterien der publizistischen Qualität an den Aufgaben des Journalismus und ist in diesem Sinne zwar objektiv ableitbar, aber ohne Frage Wandlungen unterworfen. Jürgen Heinrich Qualitätstransparenz. Im System der Ökonomie wird weniger das Prozedere der Qualitätsbeurteilung thematisiert (o Qualität, ökonomische), sondern vorwiegend das Problem der mangelnden Qualitätstransparenz analysiert. Häufig kann das Individuum die Qualität und/oder den Nutzen eines Gutes nicht hinreichend beurteilen, insbesondere ist das Individuum als Käufer im Regelfall schlechter über die Qualität eines Produktes informiert als der Verkäufer (o Informationsasymmetrie). Es kommt dann zu einer adversen Auslese (Adverse Selection, o Selektion, adverse): Wenn Käufer die Qualität von Produkten vor dem Kauf und vor dem Konsum nicht beurteilen können, sind sie bei rationalem Verhalten auch nicht bereit, eine bessere und üblicherweise teurere Qualität zu bezahlen, weil immer das Risiko bestehen würde, ein Produkt von minderer Qualität zu erwerben, ohne es zu merken. Entsprechend besteht für Produzenten kein Anreiz, eine bessere Qualität mit höheren Kosten zu produzieren, weil die Käufer dies nicht erkennen können und nicht mit höheren Nachfragepreisen honorieren würden. Das bewirkt, dass nur die schlechtere (= billigere) Qualität auf den Markt kommt, die Produkte mit höherer Qualität verlassen den Markt. Es kommt zu einem sogenannten o Marktversagen in Bezug auf die Produktqualität, weil die Käufer eigentlich bereit wären, die bessere Qualität nachzufragen und zu bezahlen, wenn sie nur sicher sein könnten, die bessere Qualität auch zu erhalten. Eine Korrektur der mangelnden Qualitätstransparenz ist begrenzt möglich. Käufer, oder allgemein die schlechter informierte Marktseite, können versuchen, sich zusätz-

514 liche Informationen über die Qualität zu verschaffen (o „Screening“); Verkäufer, oder allgemein die besser informierte Marktseite, können versuchen, glaubwürdigere Informationen über die angebotene Qualität zu verbreiten (o „Signaling“) oder die staatliche Wirtschaftspolitik veranstaltet eine Art von Qualitätstransparenzpolitik oder Qualitätskontrolle (z.B. bei Arzneimitteln oder Lebensversicherungen). Qualitätszeitung, periodisch erscheinende

Druckschrift von hoher redaktioneller Qualität. Als Qualitätsindikatoren für die Einstufung einer o Zeitung als Qualitätszeitung dienen zumeist der hohe Anteil journalistischer Eigenleistung sowie ein hoher Grad redaktioneller Unabhängigkeit. Qualitätszeitungen erscheinen in der Regel als o Tageszeitung. Bekannte Beispiele für Qualitätszeitungen sind im angloamerikanischen Raum die Washington Post, im deutschsprachigen Raum die Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Neue Zürcher Zeitung. Querfinanzierung. 1 . Begriff: Finanzie-

rungskonzept, um (Medien-) Produkte, die keine Kostendeckung erzielen, dennoch produzieren und anbieten zu können: Nämlich mittels Finanzierung der ungedeckten Kosten quer über einen anderen Markt. 2. Gründe für Querfinanzierung: Im ökonomischen Normalfall kommen Angebote, also Produkte oder Dienstleistungen, deren erzielbare Verkaufserlöse nicht ausreichen, um (zumindest) die damit verbundenen Kosten zu decken, entweder erst gar nicht auf den Markt oder sie werden (wieder) vom Markt genommen. Dies entspräche ökonomischer Rationalität, wenn das Ziel Rentabilität hieße. Im Medienbereich lassen sich oft andere Situationen beobachten. So platzieren Contentproduzenten (Journalisten, Publizisten, Autoren, Filmproduzenten, Contentanbieter im Internet usw.) und Medienunternehmer (wie etwa Verleger) ihre Angebote auch dann auf den Markt, wenn sie damit Verluste realisieren (würden). Die Gründe für derartiges Handeln liegen auf zwei Ebenen. Zum ersten verfolgen nicht alle Anbieter ausschließlich rein gewinnorientierte Ziele bzw. rein monetäre Interessen. Die Spannbreite möglicher Motive reicht von (monetärer) Gewinnmaximierung bis hin zur sogenannten Selbstausbeutung aufgrund von

515 künstlerischem Schaffensdrang, Selbstverwirklichung oder auch als Folge eines wie auch immer empfundenen Sendungsbewusstseins. Man spricht in letzteren Fällen auch von intrinsischen Motiven, deren Anreize im Tätigkeitsvollzug selbst liegen und nicht in der Anerkennung der Tätigkeit durch Dritte bestehen (z.B. in Form von über das Marktsystem verdienten Erlösen oder über das soziale System gewonnenem Ruhm). Unabhängig von dieser interessensbedingten Ausgangssituation können zum zweiten Gründe für das Eingehen einer Verlustsituation in Frage kommen, die mit dem Phänomen der Fixkostendominanz der Medienproduktion bzw. den sich daraus ergebenden Effekten der Fixkostendegression zusammenhängen (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression). Hierunter ist zu verstehen, dass bei der Mediengüterproduktion mit zunehmender Produktions- bzw. Absatz-/Nachfragemenge die Produktionskosten pro Stück (Stückkosten = Durchschnittskosten) sinken, und zwar degressiv. Trotz einer derartigen Fixkostendegression kann aus zwei Gründen eine Verlustsituation eintreten: „ Das Produkt orientiert sich nicht an den Präferenzen der großen Masse der Nachfrager, sondern ist ein Non-MainstreamProdukt. Das Marktpotenzial ist dann meist zu klein, um mittels der Fixkostendegression Kostendeckung zu erreichen, wenn der erzielbare Verkaufspreis unterhalb der (zwar permanent sinkenden, aber immer noch zu hohen) Durchschnittskosten liegt. Beispiele: Lyrik in Buchform, die es nur auf durchschnittliche Absatzzahlen in Höhe von 2.500 Exemplaren bringt. Oder Spielfilme, die nicht zu Kassenschlagern wurden. Bei vielen Produkten im Medienbereich (z.B. Buch, Film, Tonträger) wird diese vorhersehbare Situation aufgrund der o Diderot’schen Risiko- und Erfolgsverteilung von vorneherein mit einkalkuliert. „ Trotz degressiv sinkender Kosten aufgrund zunehmender Nachfrage oder trotz bereits entsprechend gesunkener Stückkosten als Folge eines ausreichend großen Absatzes bzw. Marktpotenzials lässt sich der zur Kostendeckung notwendige Verkaufspreis nicht erzielen (oder erhöhen), weil die Zahlungsbereitschaft der Rezipienten zu gering ist. Beispiel: Das Nach-

Querfinanzierung richtenmagazin DER SPIEGEL erlöst pro verkauftem Exemplar weniger als die Hälfte seiner Herstellkosten. Eine Verdoppelung des Verkaufspreises (Copypreis) ist bei gegebener o Preiselastizität der Nachfrage aber unrealistisch. Um aus diesem ökonomischen Grundproblem (Fixkostenphänomen plus unzureichendes Marktpotenzial und/oder zu geringe Zahlungsbereitschaft) herauszukommen, sprich mediale Angebote dennoch aufrecht zu erhalten, bedarf es zusätzlicher Erlösquellen, um Kostendeckung zu erreichen. Da dies nur quer über andere Märkte bzw. Finanzierungsquellen möglich ist, spricht man von Querfinanzierung. 3. Erscheinungsformen: Die bekannteste und häufigste Form der Querfinanzierung geschieht über o Werbung, d.h. über den Verkauf von Werberaum (o Werbefinanzierung). Diese Finanzierungsquelle ist oft geprägt von großer Ergiebigkeit. Die Nutzung dieser ersten Variante der Querfinanzierung setzt allerdings spezifische o Werbeträger-Eigenschaften beim Medienprodukt voraus. Sie kann vor allem von periodisch erscheinenden bzw. periodisch genutzten Mediengütern (Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Internetauftritte) in Anspruch genommen werden. Das Querfinanzierungsmodell basiert auf drei Bausteinen: Statt zwei Akteuren auf dem Markt gibt es außer dem Medienproduzenten und dem Rezipienten einen Dritten (Werbetreibender), der Werbebotschaften verbreiten möchte und die Rezipienten als o Zielgruppe im Visier hat. Um diese möglichst gezielt, also ohne große o Streuverluste anzusprechen, bedient er sich des Medienproduktes, das die Werbebotschaften quasi im Huckepack-Verfahren mit transportiert. Medienunternehmer und Werbetreibender profitieren: Das Werbung treibende Unternehmen realisiert seine Ziele effektiv und zugleich effizient, da sich bei dieser Verbundproduktion o Economies of Scope (z.B. im Printbereich bei Druck und Distribution) realisieren lassen. Der Medienproduzent kalkuliert die Zurverfügungstellung von Anzeigenraum oder Sendeplätzen so, dass er damit die ungedeckten Kosten der Mediengüterproduktion decken und ggf. darüber hinaus Gewinne machen kann. Um diesen Werbeaufwand zu refinanzieren, kalkuliert der Werbetreibende die Kosten der Anzeigen- bzw. Werbespotschaltung in die Verkaufspreise der beworbenen Produkte

Querfinanzierung

516

bzw. Dienstleistungen mit ein. Die Kosten werden damit auf die Käufer überwälzt. Das Finanzierungsmodell ist aufgrund der indirekten und nicht transparenten Werbekostenbelastung in hohem Maße von Unmerklichkeit für die Rezipienten und Produktkäufer gekennzeichnet. Für Medienunternehmen und Werbetreibende stellt das Finanzierungsmodell einen geschlossenen und effizient funktionierenden Finanzierungskreislauf dar, bei dem die Rezipienten, sofern sie gleichzeitig Käufer der umworbenen Produkte sind, letztlich die gesamten Kosten tragen. So gesehen, handelt es sich hier um eine sogenannte Umwegfinanzierung. Bedeutet: Grundsätzlich ließe sich es auch vorstellen, dass die Rezipienten die kompletten Kosten der Medienproduktion über entsprechend höhere Nutzungspreise direkt finanzieren; die Werbung könnte dann entfallen. Eine zweite Variante der Querfinanzierung ist die über zwei oder mehrere andere (Medien-)Märkte. Die Wochenzeitung DIE ZEIT beispielsweise wurde von ihrem Gründer Gerd Bucerius knapp drei Jahrzehnte hinweg mittels der Gewinne der Illustrierten stern querfinanziert, bevor DIE ZEIT den Break Even Point durch Erreichen der kritischen Mindestauflage erreichen konnte. Ähnlich hat Helmut Kindler, Gründer des gleichnamigen Buchverlages, das bekannte Kindler Literaturlexikon über Jahre mittels seiner (damaligen) Jugendzeitschrift „Bravo“ querfinanziert. Die ökonomische Abhängigkeit solcher Kostendeckungsmodelle von der Ergiebigkeit der Querfinanzierungsquelle hat die Einstellung der erst 1993 neu gegründe-

ten Wochenzeitung „Die Woche“ im Jahre 2002 verdeutlicht. Der querfinanzierende Medienunternehmer sah sich zuletzt nicht mehr im Stande, das hoch angesehene Wochenblatt mittels seiner beiden Buchverlage Hoffmann und Campe, Gräfe und Unzer sowie seiner Zeitschriften aus dem Jahreszeitenverlag (z.B. „Für Sie“, „petra“) weiter bis zum Erreichen einer kritischen Mindestauflage finanziell zu unterstützen. Eine dritte Variante der Querfinanzierung besteht in Form der o Mehrfachverwertung von Content im Rahmen von o CrossmediaStrategien; diese Variante wird insbesondere im Buch- und Filmbereich praktiziert. So versucht man in der Buchbranche, die First Copy Costs durch unterschiedliche Ausgaben (Hardcover, Taschenbuch) sowie (Neu-) Auflagen zu refinanzieren. Die erste Strategie entspricht einer parallelen Produkt- und Preisdifferenzierung, die aber zeitlich adäquat justiert werden muss. Mit der zweiten Strategie, also mit neuen Auflagen, reagieren die Verlage auf nicht vorhersehbare Nachfrage, wobei sich weitere o Economies of Scale realisieren lassen. Meist erscheinen Erstauflagen als Hardcover, die Auflagen danach als Taschenbuch zu einem deutlich geringeren Preis sowie in höherer Auflage. Weiter kann Mehrfachverwertung mit Bestsellern, z.B. durch Verfilmung, geschehen. Beim Genre Film wird Mehrfachverwertung vor allem durch weltweite Vermarktung betrieben, wobei dies nach einem strategisch abgestuften Verwertungsmodell geschieht, das sich an zeitlichen und regionalen Optimierungskriterien orientiert (o Windowing):

Querfinanzierungsmodell mit Werbung am Beispiel DER SPIEGEL DER SPIEGEL Umsatz: 1,48 € + 2,71 € = 4,19 €

verkauft Werberaum

Nachfrager nach Werbeplätzen

bezahlt 2,71 €

verkauft präsentiert Werbung

Refinanzierung: Rezipienten zahlen indirekt u. unmerklich 2,71 €

bezahlt 1,48 € Nachfrager (Rezipienten) nach Medienprodukt = potenzielle Käufer der beworbenen Produkte

(Daten: pro Ex., 90er-Jahre)

Zielgruppe

517 Erst Kino, dann Kaufkassette, später o Pay TV und zuletzt Ausstrahlung im sogenannten Free TV (o Fernsehen, privates). Beispiel: Der Kinofilm „Der Name der Rose“, dessen Produktionskosten 25 Mill. Euro betragen hatten, musste bei einem Eintrittspreis von durchschnittlich 4 Euro und 20 %-igem o Produzentenanteil am o Box Office rund 20 Mio. Zuschauer finden, um die Kosten einzuspielen. In Deutschland hatte dieser überaus erfolgreiche Spielfilm aber „nur“ 5,9 Mio. Menschen in die Kinos gelockt. Erst die internationale Auswertung sowie o Lizenzen (Fernsehen, Kaufkassette usw.) konnten den Film in die schwarzen Zahlen führen, was den Produzenten Bernd Eichinger (Constantin Film) wiederum in die Lage versetzte, neue Filmprojekte angehen zu können. Ein viertes Querfinanzierungskonzept stellt die Preisdifferenzierung (in der Regel ohne Produktdifferenzierung) dar, wenn Käufer unterschiedliche Preise zu zahlen bereit sind oder wenn Märkte mit unterschiedlichen Preisen voneinander abgeschottet werden können (Marktsegmentierung ohne Arbitragemöglichkeiten). Der alternativen „taz, die tageszeitung“, gelingt dies: Abonnenten müssen/können sich nach ihrer Zahlungsfähigkeit in eine von insgesamt drei Preisgruppen einordnen und somit ihre tatsächliche Zahlungsbereitschaft offen legen. Die „taz“, die regelmäßig an der Schwelle zur Verlustzone arbeitet, kann damit ihre potenziellen Verluste erheblich reduzieren und somit auch auf diese Weise ihr Weiterbestehen organisieren. Querfinanzierungsstrategien sind somit pragmatisch ausgerichtete „Ermöglichungsmodelle“. Die Alternative bestünde in vielen Fällen darin, ein Medienprodukt nicht anbieten zu können. 4. Abgrenzung zu ähnlichen, aber inhaltlich divergenten Begriffen: In der Medienbranche existiert für das Phänomen der Querfinanzierung kein einheitlicher Sprachgebrauch. ARD und ZDF sprechen von o Mischfinanzierung, der Rowohlt-Verlag z.B. von Selbstsubventionierung. Im Gegensatz zur (o Quer-)Subventionierung, die Unterstützungscharakter hat und idealerweise als Hilfe zur Selbsthilfe nur befristet eingesetzt werden sollte, ist die Querfinanzierung ein bewusstes und grundsätzliches Finanzierungskonzept und zudem auf Dauer angelegt. Die Lösungszeiträume sind idealerwei-

Quersubventionierung se identisch mit den zeitlichen Spannen der Probleme, die es zu meistern gilt. Aus diesem Grund stellt Querfinanzierung weder eine Mischkalkulation dar, wie sie üblicherweise preisstrategisch eingesetzt wird, noch ist sie eine (vorübergehende) Anschub- oder Aufbaufinanzierung. Auch die Theorie der o Ramsey-Preise findet hier keine Anwendung. Dazu müsste sich die „subventionierende“ Nachfrage (Werbetreibende) durch eine eher geringe und die davon profitierende Nachfrage (Rezipienten) sich durch eine wesentlich höhere Preiselastizität auszeichnen. Bei den querfinanzierenden Medien verhält es sich eher umgekehrt. Sofern die Querfinanzierung nur eine Umwegfinanzierung darstellt (Beispiel Werbeerlöse), sind die Nachfragergruppen sogar weitgehend identisch. 5. Historische Entwicklung: Querfinanzierungsstrategien sind so alt wie die Nachfrage nach Medien. Die ersten Zeitungsverleger waren vor allem Drucker und betrieben das Zeitungsgewerbe nebenbei, u.a. aus Imagegründen und weniger im Hinblick auf finanzielle Ziele. Die sogenannten moralischen Wochenschriften finanzierten sich durch eine nachträgliche Publikation in Buchform quer (Mehrfachverwertung) und selbst Johann Wolfgang von Goethe musste 50 Jahre alt werden, bevor er vom Dichten und Schreiben hätte leben können – er finanzierte seine Werke aus dem Gehalt als „Finanzminister“ und Geheimer Rat bei seinem Freund, dem Herzog von Weimar. Heute sind Querfinanzierungsstrategien im Medienbereich flächendeckend verbreitet und nicht mehr wegzudenken. Johannes Ludwig Literatur: Ludwig, J.: Mikroökonomie der Medien. In: Altmeppen, K.-D./Karmasin, M. (Hrsg.): Medien und Ökonomie, Bd. 1, Opladen 2003, S. 187-214; Ludwig, J.: Zur Ökonomie der Medien, Opladen 1998, S. 217-379.

Quersubventionierung, interne Subven-

tionierung, engl. cross subsidization. In den Wirtschaftswissenschaften ist dieser Begriff bis heute nicht eindeutig geklärt oder abgegrenzt. Grundsätzlich ist damit gemeint, dass ein bestimmtes Produkt bzw. ein Kostenträger oder auch eine ganze Produktlinie, eine Unternehmensabteilung, einzelne Geschäftsfelder oder auch ein ganzes Unternehmen durch ein (ganz) anderes Produkt oder eine andere Produktlinie ganz oder teilweise „sub-

Quersubventionierung ventioniert“, d.h. bezuschusst wird, egal aus welchen Gründen bzw. zu welchem Zweck. Die Bezeichnung Quersubventionierung stellt darauf ab, dass dieser Ausgleich intern bzw. „quer“ zwischen zwei oder mehreren Kosten(träger)stellen erfolgt. Quersubventionierung steht in krassem Gegensatz zu allen o Shareholder Value-Modellen, die nicht ausreichend rentable oder verlustbringende Produkte oder Geschäftsfelder sofort aus der Angebotspalette streichen. Aufgekommen ist der Begriff vor allem im Zusammenhang mit den früher staatlich administrierten Versorgungsmonopolen und der Diskussion um die o Deregulierung. So hat man z.B. der Deutschen Bundespost (heute Deutsche Telekom AG) vorgehalten, dass sie die billigen Ortsgespräche durch die (zu) teuren Ferngespräche quersubventioniere.

518 Kritiker der Quersubventionierung stellen vor allem auf die damit implementierten (und aus ihrer Sicht meist unerwünschten) Verteilungswirkungen ab und akzeptieren sie nur in wenigen Fällen (o Ramsey-Preise). Gegensatz zur Quersubventionierung, die entweder aus Gründen unterschiedlicher Kostenverteilung oder nur temporär praktiziert wird, ist die o Querfinanzierung. Hier wird nicht ein Produkt A durch ein Produkt B bzw. die Konsumenten von A durch die Nachfrager nach B „subventioniert“, sondern es wird ein Produkt oder Geschäftsfeld von vorneherein über zwei oder mehrere Finanzierungsquellen finanziert, und dies nicht aus Gründen unterschiedlicher Kostenzuteilung. Typischer Anwendungsbereich der Querfinanzierung ist der Bereich der Zeitungs- und Zeitschriftenproduktion.

R Radio, o Hörfunk. Radio Data System (RDS), bezeichnet

einen Standard für die Aussendung digitaler Zusatzinformationen im analogen o UKWHörfunk. RDS bietet eine Reihe von Services bzw. gesendeten Informationen, so u.a. PS (Programme Service Name) zur Anzeige des Rundfunksenders im Display, TP-Info (Traffic Programme Identification) zur Kennzeichnung, ob der Sender prinzipiell Verkehrsinformationen aussendet, TA (Traffic Announcement Identification) als Identifikation der augenblicklichen Übertragung einer Verkehrsinformation, und AF (Alternative Frequencies List) als Liste für den schnellen Frequenz-Senderwechsel. RDS ist seit 1974 in der Entwicklung und wurde auf der IFA 1987 eingeführt. Die Normierung wird von der o European Broadcasting Union (EBU) durchgeführt. Weiterentwicklungen sind das RDS/Traffic Message Channel (TMC)-System, in dem regionalisierte Verkehrsnachrichten ausgestrahlt werden. Radio Local

in the Local Loop/Wireless Loop (RLL/WLL), technische

Konzepte zur drahtlosen lokalen Realisierung eines Teilnehmeranschlusses an verkabelte Netze (ggf. auch Mobilfunknetze, o Mobilfunk) mittels Funk. Dafür kommt eine Reihe von Technologien in Betracht, z.B.: „ CT2 (Cordless Telephone) (Digital Enhanced Cordless „ DECT Telecommunication) „ o GSM (Global System for Mobile Communication) „ LMDS (Local Multipoint Distribution Service) „ PACS (Personal Access Communications System) (Point-to-Multipoint„ PMP-Richtfunk Richtfunk) Schnurlossysteme dieser Art sind insbesondere dann interessant, wenn ohne angemes-

sene leistungsfähige Kabelnetze relativ schnell Anschlüsse bereitzustellen sind. Das gilt nicht zuletzt, aber auch, für regionale Räume, in denen ein dominanter Netzbetreiber seine Anschlussnetze nur zu unvertretbar hohen Preisen seinen Mitbewerbern zur Mitbenutzung überlässt. Radio

Marketing

Service

(RMS),

Zusammenschluss führender privater Hörfunksender zur Vermarktung ihrer nationalen o Hörfunkwerbung. Die RMS wurde 1990 von drei norddeutschen Sendern gegründet. Mittlerweile sind 16 landesweite Privatsender Gesellschafter der RMS, die dem regionalen Medium o Hörfunk zu einem Auftritt als national zu buchender o Werbeträger verhilft. Über die Gesellschaftersender hinaus vermarktet die RMS viele weitere Privatsender. Sie bietet den nationalen Werbekunden o Hörfunkkombinationen an, mit denen Hörer in ganz Deutschland erreicht werden können. Die verschiedenen Hörfunkkombinationen sind auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Werbetreibenden zugeschnitten. Die RMS hat beim Vertrieb nationaler Radiowerbung eine starke Marktstellung in Deutschland erworben. Ihr größter Konkurrent ist die o ARD Sales & Services (AS & S). Radio Transmission Technology (RTT),

teilweise auch als Round Trip Delay (RTD) bezeichnet, im Deutschen etwa „Umlaufverzögerung/Umlaufzeit“. In paketvermittelten o Telekommunikationsnetzen und -protokollen im Allgemeinen die Zeitspanne für die durchschnittliche oder maximale Verzögerung eines näher zu spezifizierenden Übertragungsvorgangs, beispielsweise die Zeitspanne vom Absenden eines Bytes bis zu dessen Empfang oder die Zeitspanne, die für den Austausch eines einzigen kleinen Datenpakets zwischen Client und Server benötigt wird. Die (automatische) Erfassung der Round Trip Time – eine wichtige Leis-

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_18, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Radio-Comedy

520

tungskennzahl von Netzen oder Protokollen – kann beispielsweise über die Auswertung von Zeitstempeln erfolgen.

Raummultiplex, Space Division Multiplex (SDM), o Telekommunikationsnetze. RDS, Abk. für o Radio Data System.

Radio-Comedy, o Hörfunk-Comedy.

Bumerangeffekt, ablehnende Reaktion eines o Werbeadressaten aufgrund eines empfundenen Übermaßes an kommunikativer Beeinflussung, wodurch er sich in seiner Handlungsfreiheit eingeschränkt sieht. Reaktanz,

Radioformat, o Hörfunkprogrammformat. Radiokombination,

o

Hörfunk-

kombination. Radio-Programmelement,o

Hörfunk-

Programmelement. Radio-Promotion, o Hörfunk-Promotion. Radio-Regionalvermarktungsgesellschaft, o Hörfunk-Regionalvermarktungs-

gesellschaft. Radio-Sonderwerbeformen, o Hörfunk-

Sonderwerbeformen. Radiospot, o Hörfunkspot. Radiovermarktung,

o

Hörfunk-

vermarktung. Radiowerbung, o Hörfunkwerbung. Ramsey-Preis, Konzept, das eigentlich im Zusammenhang mit der Frage entwickelt wurde, wie man eine bestimmte Steuer(last) auf unterschiedliche Konsumentengruppen überwälzen kann, deren Nachfrageverhalten sich durch unterschiedliche o Preiselastizitäten auszeichnet. Es wurde im Zusammenhang mit Überlegungen zur o Deregulierung von natürlichen Monopolen auch dahingehend erweitert, welche Nutzergruppen welchen Kostenbeitrag leisten sollen, wenn die Grenzkosten = Preis-Regel nicht anwendbar ist. Im Kern empfiehlt dieses Konzept, diejenigen Nachfrager höher zu belasten, deren Reaktion auf höhere Preise nur schwach ausfällt (z.B. weil das fragliche Gut unverzichtbar ist) und dafür die preissensibleren Konsumenten geringer zu belasten. Unter verteilungspolitischen Aspekten ist diese vorrangig wohlfahrtstheoretisch motivierte Allokationsphilosophie sehr umstritten. Rationalprinzip,

prinzip.

o

Wirtschaftlichkeits-

Reaktion, elektrodermale, Hautwiderstandsmessung, Verfahren zur Messung der o Aktivierung. Das Verfahren beruht darauf, dass auf bestimmte Reize (z.B. der Kontakt mit einem o Werbemittel), die Schweißdrüsen von Händen und Fußsohlen reagieren, was zu einer Veränderung des Hautwiderstandes führt. Erfasst wird die Spannungsverschiebung mittels angebrachter Elektroden. Realgüterprozess, idealtypische Abfolge der originären betrieblichen Funktionen (Sachfunktionen) wie Einkauf, Produktion und Vertrieb im Unternehmen. Der Realgüterprozess wird netzartig überlagert vom o Managementprozess. Die o Managementfunktionen dringen dabei steuernd in alle Sachfunktionsbereiche im Hinblick auf das Unternehmensziel ein (o Management). Reality-TV. 1. Begriff: Wörtliche Übersetzung: „Wirklichkeitsfernsehen“; o Fernsehprogrammformat, in dessen Mittelpunkt menschliche Schicksale, Unfälle, Katastrophen, kriminelle Handlungen und entsprechende Rettungsaktionen stehen. Charakteristisch ist die zumeist dramatische Aufbereitung und die Mischung aus Unterhaltung und Information. Im Zentrum von Reality-TV steht stets ein Ereignis, das als wahr und authentisch etikettiert wird (z.B. Unfall, Krankheit, Hochzeit, Verlust) und das im Kontrast zur gewohnten Alltagsroutine steht. 2. Rezeption: Reality-TV wird von den Zuschauern regelmäßig emotional intensiver erlebt als fiktionale Angebote vergleichbaren dramaturgischen Inhalts, da der Zuschauer (oft fälschlicherweise) der Meinung ist, das Dargestellte sei real. Die Aufmerksamkeit ist entsprechend hoch. 3. Formen: Im Format der Reality-TVSendungen lassen sich fünf verschiedenen Formen unterscheiden:

521 Filmdokumente: Originalaufnahmen, die ungewöhnliche Ereignisse zeigen. „ Dokumentationsdramen: von den Sendern nachgedrehte Geschehnisse, die sich wirklich ereignet haben. „ Doku-Soaps: ein Kamera-Team begleitet Menschen in ihrem normalen Alltag oder in einer bestimmten Situation (z.B. Schwangerschaft, Besuch beim Schönheitschirurg). „ Reality-Shows: Unterhaltungs-Shows, die Konflikte zwischen Gästen und Zuschauern schüren. „ Suchsendungen bzw. Problemlösungssendungen: agieren als Anwalt der Zuschauer/Gäste und wollen zur Lösung eines Problems beitragen. 4. Bedeutung: Reality-TV ist Fernsehen, das den Alltag im Ausnahmezustand darstellt, wobei lediglich eine Teilwirklichkeit, keineswegs die Wirklichkeit als Ganzes repräsentiert wird. In der Regel geht es um Begebenheiten, in deren Verlauf das Alltägliche in Unordnung gerät und dann mit Hilfe von Polizei, Feuerwehr, der Medien oder durch engagierte Privatpersonen wieder in Ordnung gebracht wird. Das Format RealityTV kann einen hohen Aufmerksamkeitsgrad beanspruchen und hat insbesondere im Programm privater TV-Sender hohe Bedeutung. „

Reason Why, Begründung, Element einer o

Copy-Strategie.

Recall-Test, Verfahren zur Feststellung der

Erinnerung der o Werbeadressaten an eine Werbemaßnahme. Beim Unaided Recall werden die Testpersonen danach gefragt, an welche o Werbemittel (z.B. Anzeigen im zuletzt genutzten Exemplar einer o Zeitschrift) sie sich spontan erinnern. Beim Aided Recall erfolgt eine Unterstützung z.B. durch Vorlage der Marken, die im o Werbeträger beworben wurden. Zur Überprüfung von Fernsehspots wird häufig der sogenannte Day-After-Recall eingesetzt, im Rahmen dessen die Testpersonen am Tag nach der Ausstrahlung befragt werden, ob sie sich an den Spot erinnern und an welche Elemente. Vgl. auch o Werbemitteltest. Recht am eigenen Bild. 1. Allgemeines:

Das besondere Persönlichkeitsrecht „Recht am eigenen Bild“, seit 1907 im Kunsturhebergesetz (KUG) normiert, schützt das

Recht am eigenen Bild Bildnis einer Person. Es ist ein sonstiges Recht i.S.d. § 823 Abs. 1 BGB und gleichzeitig Schutzgesetz im Sinne des § 823 Abs. 2 BGB. Jeder Mensch hat im Prinzip das Recht selbst zu bestimmen, ob, wo und wie sein Bildnis in der Öffentlichkeit gezeigt wird. Deshalb dürfen Bildnisse – sofern nicht eine der im Gesetz vorgesehenen Ausnahmen vorliegt – nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet und öffentlich zur Schau gestellt werden (§ 22 Satz 1 KUG). Dies gilt für die Verbreitung und Veröffentlichung in allen Medien (insbesondere Presse, Buch, Film, Fernsehen, Internet). Abbildungen Verstorbener bedürfen nach § 22 Satz 3 und 4 KUG für die Dauer von zehn Jahren nach dem Tod der Zustimmung aller im Gesetz genannter Angehöriger. Die Herstellung von Bildnissen ist im Regelfall als Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts (o Persönlichkeitsrecht, allgemeines) unzulässig, wenn die öffentliche Zurschaustellung und Verbreitung des Bildnisses untersagt werden könnte oder auf andere Weise das allgemeine Persönlichkeitsrecht verletzt wird. 2. Bildnis: Unter einem Bildnis versteht man die Darstellung der Person in ihrer wirklichen, dem Leben entsprechenden Erscheinung. Zu den hauptsächlichen Darstellungsarten gehören Film, Foto, Karikatur, Gemälde, Skulptur. Nachstellungen und Darstellungen von prominenten Personen durch Doppelgänger oder Schauspieler sind nach herrschender Meinung Bildnisse, wenn der Eindruck erweckt wird, es handele sich um die berühmte Person selbst. Entscheidendes Kriterium für ein Bildnis ist die Erkennbarkeit der Person durch ihren mehr oder weniger großen Bekanntenkreis. Maßgeblich sind Gesichtszüge, aber auch Einzelheiten und Merkmale der äußeren Erscheinung wie Statur, Haarschnitt, bestimmte Körperhaltung und Posen, besondere Kleidungsstücke etc. Die Erkennbarkeit wird von der Rechtsprechung regelmäßig aus der Nennung des Namens gefolgert. Keine Bildnisverletzung liegt vor bei der Abbildung eines vollständig in eine Wolldecke gewickelten nur als Bündel sichtbaren, aber namentlich genannten Babys. Die Abdeckung der Augenpartie durch „Augenbalken“ ist häufig nicht ausreichend zur Vermeidung der Erkennbarkeit. 3. Einwilligung: Die Einwilligung zur Veröffentlichung ist nach herrschender

Recht am eigenen Bild Meinung eine rechtsgeschäftliche Willenserklärung. Bei Minderjährigen ist die Zustimmung der gesetzlichen Vertreter erforderlich, bei älteren Minderjährigen nach wohl herrschender Meinung zusätzlich deren eigene Zustimmung. Die Einwilligung kann im Ausnahmefall auch durch schlüssige Handlung erklärt werden. Sie wird von der Rechtsprechung eng ausgelegt. So deckte die Zustimmung eines Models zur Abbildung seines Nacktfotos in einem bayerischen Schulbuch nicht die Veröffentlichung des Fotos in Presse und Fernsehen. Diese wurde verboten, obwohl das Foto im Zusammenhang mit der kritischen Berichterstattung über die beabsichtigte moralisch begründete Entfernung des Bildes aus dem Schulbuch gezeigt wurde. Die Medien tragen die Beweislast für die Einwilligung und deren Umfang. Deshalb ist eine schriftliche Vereinbarung angeraten. Dies gilt insbesondere bei einem Vertrag, der die kommerzielle Nutzung des Bildnisses betrifft, wie beispielsweise bei einer Vereinbarung mit einem Fotomodell. Eine Rücknahme der Einwilligung ist nach herrschender Meinung in der Regel nur aus wichtigen persönlichkeitsbedingten Gründen, z.B. bei Nachweis „gewandelter Überzeugung“ möglich. Bei Verträgen über die Nutzung von Bildnissen ist auch auf die wirtschaftlichen Interessen des Vertragspartners Rücksicht zu nehmen. 4. Ausnahmen von der Einwilligung: Ausnahmen von dem Grundsatz der Einwilligung gelten für die folgenden in § 23 Abs. 1 KUG aufgeführten Bildnisse und Bilder: „ Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte. „ Bilder, auf denen die Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit erscheinen. „ Bilder von Versammlungen und ähnlichen Vorgängen, an denen die dargestellten Personen teilgenommen haben. „ Bildnisse, die nicht auf Bestellung angefertigt sind, sofern die Verbreitung oder Schaustellung einem höheren Interesse der Kunst dient. 5. Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte: Die wichtigste Ausnahme von dem Prinzip der Einwilligung des Abgebildeten stellt die Veröffentlichung von zeitgeschichtlichen Bildnissen dar. Damit wird dem öffentlichen Informationsinteresse an der Unterrichtung über Persönlichkeiten und Geschehnisse der Zeitgeschichte Rechnung

522 getragen. Die herrschende Meinung nutzte bis zur Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs für Menschenrechte („EGMR“) aus dem Jahre 2004 die Rechtsfiguren der absoluten und relativen Personen der Zeitgeschichte zur Feststellung, ob ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte vorlag. Die Abbildung von relativen Personen der Zeitgeschichte, d.h. von Personen, die mit einem zeitgeschichtlichen Ereignis absichtlich oder zufällig in Verbindung geraten waren, wie z.B. Verbrecher und Verbrechensopfer von aufsehenerregenden Straftaten, war erlaubt, solange das Interesse der Öffentlichkeit an der Person dauerte. Bildnisveröffentlichungen von absoluten Personen der Zeitgeschichte, z.B. prominenten Politikern, Wissenschaftlern, Künstlern und Sportlern waren in der Regel ohne Einwilligung gestattet, soweit sich diese nicht in ihrem Haus, auf ihrem nicht einsehbaren Grundstück oder in einer örtlichen Abgeschiedenheit befanden, in der sie auch für Dritte erkennbar davon ausgehen durften, den Blicken der Öffentlichkeit nicht ausgesetzt zu sein. Als örtliche Abgeschiedenheit hatten die Gerichte z.B. ein schlecht beleuchtetes Gartenlokal, das Deck einer Yacht, die circa 100 m vor der Stadt Palma der Mallorca ankerte und den einsamen Strand eines Flusses angesehen, hingegen nicht das Strandbad „Le Monte Carlo Beach“. Diese Rechtsprechung war vom EGMR kritisiert worden, weil damit der durch Artikel 8 der Europäischen Menschenrechtskonvention („EMRK“) geschützten Privatsphäre insbesondere von Prominenten ohne öffentliche Funktion nicht genügend Rechnung getragen werde. Heute wägt die deutsche Rechtsprechung bei der Feststellung, ob ein Bildnis dem Bereich der Zeitgeschichte zuzuordnen ist, in jedem Einzelfall das Recht des Abgebildeten aus Artikel 1 Abs. 1, 2 Abs. 1 GG (Allgemeines Persönlichkeitsrecht) und Artikel 8 EMRK (Recht auf Achtung des Privat- und Familienlebens) einerseits und die Rechte der Medien aus Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 GG und Artikel 10 EMRK (Meinungs, Medien- und Berichterstattungsfreiheit) andererseits gegeneinander ab. Auch unterhaltende Beiträge über das Privat- oder Alltagsleben prominenter Personen unterliegen ohne Rücksicht auf ihr Niveau grundsätzlich dem Schutz der Kommunikationsund Medienfreiheiten. Dabei ist der Informationsgehalt des Bildnisses in erster Linie im

523 Zusammenhang mit der zugrundeliegenden Wortberichterstattung zu ermitteln. Der Begriff der Zeitgeschichte ist zugunsten der Medienfreiheiten weit auszulegen. Bei der Abwägung können auch die Umstände der Aufnahmen von Bedeutung sein (z.B. die Ausnutzung von Heimlichkeit oder die beharrliche Nachstellung). Wichtig dafür ist ferner, in welcher Situation der Betroffene erfasst und wie er dargestellt wird. Verboten wurde z.B. mangels ausreichenden Informationsgehaltes die Veröffentlichung von Fotos, die die Lebensgefährtin Herbert Grönemeyers zusammen mit ihm im Urlaub bzw. in der Freizeit in Rom in einem Café und in einer Fußgängerzone zeigten; von Fotos eines Einkaufsbummels von Sabine Christiansen mit ihrer Putzfrau auf Mallorca und von Fotos des neuen Lebensgefährten und heutigen Ehemannes der Fernsehmoderatorin, die ihn zusammen mit ihr bei einem Spaziergang in Paris sowie in einem Café zeigten. Als ausreichend für das Überwiegen des öffentlichen Informationsinteresses wurde hingegen im Zusammenhang mit der Veröffentlichung eines Urlaubsfotos der Caroline von Hannover und ihres Ehemannes die Berichterstattung über die Erkrankung ihres Vaters, des Fürsten von Monaco, angesehen. Dieser sei nur von seiner jüngsten Tochter im Krankenhaus besucht worden, während seine älteste Tochter Caroline Urlaub mache. Gestattet wurde auch die Veröffentlichung eines Fotos des Paares, mit dem eine Berichterstattung über die Vermietung ihrer Ferienvilla in Kenia und anderer Prominentenvillen bebildert worden war. Die Berichterstattung, die mit wertenden Anmerkungen kommentiert worden war, könne Anlass für sozialkritische Überlegungen der Leser sein. Zulässig war ferner die Veröffentlichung von Fotos der zwanzigjährigen Charlotte Casiraghi, die sie bei der Amtseinführung von Prinz Albert, dem Rosenball in Monaco und dem Gala-Diner der Stiftung Claude Pompidou mit einem Begleiter zeigten. Die Presse dürfe bei Auftritten „prominenter Personen“ bei zeitgeschichtlichen Ereignissen grundsätzlich nicht nur über das Ereignis selbst, sondern auch über die Personen und ihre Begleiter berichten. Zur Bebilderung zeitgeschichtlicher Ereignisse können auch kontextneutrale Fotos gezeigt werden, sofern diese keine zusätzlichen Beeinträchtigungen des Persönlichkeitsrechts des Betroffenen enthalten.

Recht am eigenen Bild 6. Angehörige und Lebenspartner/vertraute Begleitung: Die „Begleiterrechtsprechung“ zu Angehörigen und Lebenspartnern von absoluten Personen der Zeitgeschichte ist seit Aufgabe dieser Rechtsfigur nur noch mit starken Einschränkungen zu berücksichtigen. Die Begleiter wurden als relative Personen der Zeitgeschichte angesehen, wenn sie gemeinsam mit der absoluten Person der Zeitgeschichte in der Öffentlichkeit auftraten. Dann konnten sie bei der Berichterstattung über das Ereignis zusammen mit dem prominenten Partner oder auch allein abgebildet werden. Nach der neuen Rechtsprechung ist jetzt auch bei den Begleitern in jedem Einzelfall zu prüfen, ob ihre Abbildung dem Bereich der Zeitgeschichte zuzuordnen ist. Wenn Personen der Zeitgeschichte mit ihren minderjährigen Kindern in der Öffentlichkeit auftreten, dürfen nach einhelliger Rechtsprechung die bei diesem Anlass aufgenommenen Fotos in der Regel nicht veröffentlicht werden, weil deren ungestörtes Aufwachsen dadurch beeinträchtigt wird. Auch dort haben sie einen von medialer Beobachtung und Kommentierung geschützten Freiraum. Erst wenn sich Kinder und Jugendliche durch ein über die bloße Teilnahme an einer Veranstaltung hinausgehendes Verhalten den Besonderheiten öffentlicher Auftritte ausliefern, kommt eine Relativierung ihres Persönlichkeitsschutzes in Betracht. Der Schutzumfang der Minderjährigen hängt von ihrem Alter und ihrer Reife ab. Sofern die Personen der Zeitgeschichte Eltern der abgebildeten Kinder sind, wird gleichzeitig deren Elternrecht auf ungestörte Zuwendung verletzt. 7. Beiwerk/Versammlungen etc.: Bilder, auf denen die Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit erscheinen, können einwilligungsfrei veröffentlicht werden (§ 23 Abs. 1 Nr. 2 KUG). Beiwerk sind sie dann, wenn die Personenabbildung der Gesamtdarstellung so untergeordnet ist, dass sie entfallen könnte, ohne den Gegenstand und Charakter des Bildes zu verändern. Beiwerk war z.B. die Abbildung eines Arbeitnehmers in einem Firmenkalender, der auf dem Betriebsgelände neben Containern und Gabelstaplern gezeigt wurde, kein Beiwerk ein Mitglied einer Reitergruppe, die auf dem Titel einer Kundenzeitschrift abgebildet war. Nach § 23 Abs. 1 Nr. 3 KUG bedürfen Bilder von Versammlungen, Aufzügen und ähnli-

Recht am Unternehmen chen Vorgängen, an denen die dargestellten Personen teilgenommen haben, keiner Einwilligung. Darunter fallen Versammlungen aller Art, Sportveranstaltungen, Karnevalsumzüge, Demonstrationen und ähnliche Vorgänge. Voraussetzung ist jedoch, dass diese sich in der Öffentlichkeit abspielen und keine Portraitaufnahmen einzelner Teilnehmer gezeigt werden. Die Fixierung der Fernseh-Kameras bei Sportveranstaltungen auf einzelne nicht prominente Zuschauer dürfte unzulässig sein, soweit nicht erkennbar eine konkludente Zustimmung vorliegt. 8. Berechtigte Interessen gemäß § 23 Abs. 2 KUG: Die Einwilligungsfreiheit des § 23 Abs. 1 KUG besteht dann nicht, wenn ein berechtigtes Interesse des Abgebildeten oder, falls dieser verstorben ist, seiner Angehörigen verletzt wird (§ 23 Abs. 2 KUG). Nach dem neuen Schutzkonzept der Rechtsprechung des BGH erfolgt eine Abwägung mit den berechtigten Interessen des Abgebildeten, soweit es um Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte geht, in der Regel bereits bei der Prüfung der Zuordnung zu diesem Bereich. Berechtigte Interessen können vor allem durch Eingriffe in o geschützte Sphären, wie die Privat- und Intimsphäre, beeinträchtigt werden. Dies gilt insbesondere bei Nacktaufnahmen, jedoch nicht, wenn sich eine Prominente selbst für ein anderes Blatt für Nacktaufnahmen zur Verfügung gestellt hat und eine Zeitung dies unter Abbildung des Fotos glossiert. Auch das kommerzielle Interesse am Bildnis ist als berechtigtes Interesse anzusehen. Ferner können berechtigte Interessen durch eine Bebilderung verletzt sein, die die Gesundheit und Freiheit des Abgebildeten gefährdet. Soweit es sich um die Abbildung von Verstorbenen handelt, sind auch die berechtigten Interessen der Angehörigen zu beachten. Dazu gehören immaterielle wie o kommerzielle Interessen der Persönlichkeit. Eine Veröffentlichung des Fotos der schwerverletzten Prinzessin Diana wäre wegen der Beeinträchtigung der Gefühle der Angehörigen und als Eingriff in die Intimsphäre der Prinzessin nach § 23 Abs. 2 KUG unzulässig gewesen, da kein überwiegendes öffentliches Informationsinteresse erkennbar war. Im Einzelfall können aber die Umstände des Todes selbst von hohem öffentlichen Interesse sein, sodass die Abbildung des Leichnams den Interessen der Angehörigen vorgehen kann.

524 9. Ansprüche als Folge der Bildrechtsverletzung: Aus der Verletzung des Rechts am eigenen Bild können sich o Unterlassungsansprüche ergeben, und falls durch die Abbildung ein falscher Eindruck erweckt wird, auch Berichtigungsansprüche. Ferner kann die Bildrechtsverletzung zu Schadensersatzansprüchen führen, wenn sie schuldhaft verursacht wurde und bei der Verletzung kommerzieller Interessen zu Ansprüchen aus ungerechtfertigter Bereicherung. Eine Bildrechtsverletzung begründet jedoch nicht automatisch einen Anspruch auf Geldentschädigung sondern bedingt, dass es sich um eine schwere Verletzung des Persönlichkeitsrechts handelt (o Geldentschädigungsanspruch). 10. Strafvorschrift: Das Recht am eigenen Bild ist auch strafrechtlich geschützt (§ 33 KUG). Dies hat einen historischen Hintergrund. Zwei Fotografen waren in das Sterbezimmer Otto von Bismarcks eingedrungen und hatten dessen Leichnam fotografiert. Das Reichsgericht gab der Klage seiner Kinder auf Herausgabe und Vernichtung der Negative und der Platten statt. Die dabei erkennbare Gesetzeslücke schloss man durch die Aufnahme des Rechts am eigenen Bild in das KUG. Da bei Erlass des Gesetzes der zivilrechtliche Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts als sonstiges Recht des § 823 Abs. 1 BGB noch nicht anerkannt war, wurde das Recht am eigenen Bild im Strafrecht angesiedelt, was auch den zivilrechtlichen Schutz über § 823 Abs. 2 BGB eröffnete. Die für die Verfolgung erforderlichen Strafanträge nach § 33 KUG werden heute jedoch äußerst selten gestellt, die zivilrechtlichen Ansprüche stehen im Vordergrund. Strafbar ist nach dem KUG nur die Verbreitung und öffentliche Zurschaustellung des Bildnisses ohne Einwilligung der betroffenen Person, nicht aber die Herstellung. 11. Bildaufnahmen: Seit dem Jahre 2004 ist die unbefugte Herstellung und Übertragung von Bildaufnahmen von Personen unter Strafe gestellt, wenn dadurch der höchstpersönliche Lebensbereich der Person verletzt wird. (§ 201a Abs. 1 StGB). Strafbar ist auch der Gebrauch und die Zugänglichmachung solcher Aufnahmen an Dritte (§ 201a Abs. 2 StGB). Rüdiger Schäfer Recht am Unternehmen, o Wirtschafts-

berichterstattung.

525 Recht zur öffentlichen Zugänglichmachung, umfasst jegliche Wiedergabe

eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) an die Öffentlichkeit, die an dem Ort, an dem die Wiedergabe ihren Ursprung nimmt, nicht anwesend ist (Right of Making Available). Die Richtlinie 2001/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates zur Harmonisierung bestimmter Aspekte des o Urheberrechts und der verwandten Schutzrechte in der Informationsgesellschaft beseitigt damit die Rechtsunsicherheit hinsichtlich Art und Schutz der netzvermittelten Übertragung urheberrechtlich geschützter Werke. Danach haben alle anerkannten Rechteinhaber das ausschließliche Recht, Werke im Wege der interaktiven Übertragung auf Abruf für die Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Recognition-Test, Verfahren zur Messung

der Wiedererkennung eines o Werbemittels insbesondere im Printbereich. Der Testperson wird ein Werbemittel vorgelegt, verbunden mit der Frage, ob sie dieses Werbemittel schon einmal wahrgenommen hat. Beim kontrollierten Recognition-Test werden in einem Folder sowohl publizierte als auch nicht publizierte o Anzeigen vorgelegt, um die Täuschungsquote aufzudecken. Recoupment, Rückfluss, Rückführung der in die Herstellung eines Filmprojektes investierten Kapitalmittel aus den o Auswertungserlösen nach einer vorher festgelegten Rangfolge an die verschiedenen Finanziers (o Finanzierung).

Berufsbezeichnung in o Medienunternehmen für die journalistischen Mitarbeiter einer o Redaktion. Vom Redakteur werden höchst unterschiedliche Tätigkeiten verlangt, je nach o Medienprodukt und individuellem Einsatz in der redaktionellen Produktion. Neben dem klassischen schreibenden und redigierenden Redakteur gibt es in diesem Berufsfeld Spezialisten aller Art, z.B. für Bild, Gestaltung oder Reportage. Die großen Themengebiete wie Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport, Regionales, Lokales, Vermischtes – in Redaktionen herkömmlicherweise o Ressorts genannt – sowie die Dokumentation und die Redaktionstechnik sind klassische Arbeitsfelder des Redakteurs. Der Redakteur übt nach wie vor einen Talent-Beruf aus, doch erfordern Redakteur,

Redaktionsstatut moderne Medien und komplexe, kosten- und zeitempfindliche Abläufe, vor allem aber der wachsende Anspruch moderner Produktionsmethoden, nicht nur eine fundierte, normalerweise akademische Ausbildung als berufliche Mindestvoraussetzung, sondern auch Neigung und Eignung im Hinblick auf alle Anwendungsarten längst berufsüblicher elektronischer Organisations- und Arbeitshilfen. Redaktion, organisatorische Einheit in o

Medienunternehmen, die sämtliche redaktionellen Inhalte konzipiert, beschafft, kreiert, selektiert, recherchiert, bebildert, illustriert, verbalisiert, gestaltet und in die professionell-journalistisch optimale und technisch bestmögliche Form bringt. Ziel der Redaktion ist es dabei, aktuelle Inhalte zu übermitteln, um die Aufmerksamkeit der o Rezipienten zu wecken und deren Wissbegierde möglichst schnell, umfassend und zuverlässig zu befriedigen. Redaktionsdirektor, im Gegensatz zum o

Chefredakteur keine klassische und trennscharfe Positionsbezeichnung in o Medienunternehmen. Der Redaktionsdirektor ist vornehmlich zuständig für organisatorische, logistische und verwaltungstechnische Fragen, beispielsweise zu redaktioneller Personalverwaltung und technischer Ausrüstung. Der Redaktionsdirektor kann deshalb auch gekennzeichnet werden als technischer Redaktionsleiter mit Direktionsbefugnis. Ein Redaktionsdirektor hat per definitionem nicht die redaktionell-journalistische Verantwortung, wie sie im Verlag immer vom Chefredakteur der jeweiligen Publikation besetzt und namentlich im o Impressum im Sinne der landespressegesetzlichen Vorschriften deutlich ausgewiesen ist. Redaktionsschwanz,

o

Gegendar-

stellungsanspruch. Redaktionsstatut, rechtsverbindliche Form der Kompetenzabgrenzung zwischen der Führung eines o Medienunternehmens (einschließlich der Gesellschafter) und der o Redaktion bzw. dem/der o Chefredakteur/in. Redaktionsstatute regeln z.B. Kompetenzfragen zwischen Verlag und Redaktion bei Presseunternehmen oder zwischen Intendant/Geschäftsführung und Redaktion bei Rundfunkunternehmen.

Referenzfilmförderung Sie bilden neben der betrieblichen o Mitbestimmung, tarifvertraglichen Vereinbarungen und dem o Tendenzschutz einen Teilaspekt der inneren Presse- oder Rundfunkfreiheit. Redaktionsstatute können ein Instrument zur Vielfaltssicherung und zur Sicherung der redaktionellen Unabhängigkeit sein. Ein Redaktionsstatut kann folgende Fragen regeln: „ Einrichtung der Position eines Chefredakteurs. „ Mitbestimmung der Redakteure bei der inhaltlichen Gestaltung der Medienprodukte. „ Redaktionelle Vielfalt der Inhalte. „ Redaktionslinie. „ Zuordnung der Richtlinienkompetenz. „ Verantwortlichkeit des Chefredakteurs gegenüber der Geschäftsführung und/oder internen oder externen Beiräten. „ Unabhängigkeit der Redaktion einschließlich des Chefredakteurs gegenüber der Geschäftsführung und den Gesellschaftern des Medienunternehmens. „ Redaktionelle Mitwirkung bei personellen Fragen, z.B. Rechte der Redakteure bei der Besetzung der Stelle des Chefredakteurs. „ Redaktionelle Mitwirkung bei der Etaterstellung. „ Gesinnungsschutz der Redakteure. „ Geltungsbereich des Redaktionsstatus für die fest und frei beschäftigten Redakteure. Anspruch auf Referenzmittel der o Filmförderungsanstalt (FFA) erwirbt ein o Filmproduzent oder Verleiher (o Filmverleih), wenn der Film (als Referenzfilm bezeichnet) erfolgreich in deutschen Kinos gelaufen ist (automatische Förderung) oder Festivalteilnahmen/Preise vorweisen kann. Die Referenzmittel müssen in der Regel für die Herstellung oder für den Verleih eines neuen Films verwendet werden. Sie werden als nicht rückzahlbarer Zuschuss vergeben. Die bei der FFA zur Verfügung stehende Gesamtsumme für Referenzmittel wird auf die anspruchsberechtigten Filme je nach Anzahl der erreichten Referenzpunkte aufgeteilt. Die Referenzpunkte werden aus dem Zuschauererfolg (Besucherzahlen) sowie dem Erfolg bei international bedeutsamen Festivals und Preisen (o Filmpreise) ermittelt (sogenannte kriterienbasierte Referenzfilmförderung). Bei der Projektfilm-

526 förderung bewilligt die FFA ebenfalls zurückgezahlte Mittel für die Herstellung eines neuen Films. Die meisten Länderfilmförderungen (o Filmförderung der Länder) gewähren Produzenten Referenzmittel bzw. Erfolgsdarlehen aus jenen Finanzmitteln, die aus den Erlösen eines geförderten Projektes an die jeweilige Filmförderung zurückgezahlt wurden. Die Gelder sind für die Herstellung eines neuen Films nach den Kriterien der jeweiligen Förderungsinstitution zu verwenden. Im Gegensatz zur FFA werden die Referenzmittel der Länder dabei allerdings erneut als Darlehen vergeben. Fensterprogramm, regionales Fenster. Gemäß § 25 Abs. 4 Rundfunkstaatsvertrag (o Rundfunkstaatsverträge) sind in den beiden bundesweit verbreiteten reichweitenstärksten Fernsehvollprogrammen mindestens im zeitlichen und regional differenzierten Umfang der Programmaktivitäten zum 1.7.2002 nach Maßgabe des jeweiligen Landesrechts Regionalfensterprogramme aufzunehmen. Die Verpflichtung zur Aufnahme von Regionalfensterprogrammen dient dem Ziel, auch im privaten Fernsehen Meinungsvielfalt zu gewährleisten. Charakteristisch für Regionalfensterprogramme ist ihr inhaltlicher Fokus auf ein spezifisches, zumeist recht kleines Verbreitungsgebiet sowie die zeitliche Begrenzung auf kurze Zeitabschnitte im gesamten Programm eines Senders. Regionalfensterprogramm,

Referenzfilmförderung.

Länderorganisation. Bei der Regionalorganisation handelt es sich um eine Variante der o Spartenorganisation. Hierbei werden die Sparten nicht nach sachlich abgegrenzten Märkten oder Produktgruppen organisiert, sondern nach räumlichen Gesichtspunkten. Dadurch kann regionalen Unterschieden hinsichtlich Nachfragepräferenzen, Regulierungen und Marktstrukturen besser Rechnung getragen werden. Vgl. auch o Internationalisierung. Regionalorganisation,

Regionalzeitung, o Tageszeitung mit regional definierter Hauptzielgruppe und Themenspektrum sowie regional eingegrenztem Hauptabsatzgebiet. Regulierung, Maßnahmen zur Definition

des Geltungsbereichs sowie zur Kontrolle des Prozesses und der Ergebnisse des o

527 Marktes. Regulierung ist erforderlich in den Bereichen und in dem Umfang, in dem die allokativen oder/und distributiven Ergebnisse des Marktes von den gesellschaftlich gewünschten Ergebnissen abweichen (o Marktversagen). Diese können unter günstigen Bedingungen (Transparenz der Marktprozesse und -ergebnisse, geringe Zahl der Akteure, begrenzte Transaktionskosten etc.) von den Marktteilnehmern selbst korrigiert werden (o Selbstregulierung), beispielsweise indem sie: „ durch soziale Sanktionierung gemeinwohlschädliches Verhalten verhindern oder zurückdrängen und gemeinnütziges Verhalten generieren oder verstärken (ökonomisch: indem sie negative und positive Externalitäten des Marktes internalisieren, o Effekte, externe). „ durch o Screening und o Signaling o Informationsasymmetrien abbauen. Selbstbindung Entscheidungen „ durch (etwa unter dem Einfluss von Alkohol oder suggestiver Kommunikationstechniken) vermeiden, die sie unter „günstigen“ Bedingungen nicht treffen würden (o Präferenzen, intransitive). Fehlen die Bedingungen für eine Selbstregulierung, kann der Staat versuchen, diese durch hoheitliche Maßnahmen herzustellen (in den Rechtswissenschaften als „regulierte Selbstregulierung“ bezeichnet), etwa indem er die Transparenz der Sozialverträglichkeit marktlicher Entscheidungen erhöht (z.B. durch ein Gebot von Sozialbilanzen), die Transaktionskosten einer horizontalen (marktlichen) Einigung reduziert (z.B. durch staatliche Schlichtungsorganisationen) oder intermediäre Institutionen für die (vertikale) Bereitstellung von Kollektivgütern (o Gut, öffentliches) einrichtet, die aufgrund des o Trittbrettfahrerverhaltens privater Akteure vom Markt nicht bereitgestellt würden. Scheitert auch dies, ist eine hoheitliche Regulierung des Marktes erforderlich. Als Instrumente hierfür kommen Subventionen und staatliche Belastungen (Gebühren, Steuern) in Betracht, die die relativen Preise des Marktes verändern (und den regulierten Wirtschaftssubjekten größere Freiheitsgrade einräumen), oder Ge- und Verbote, die bestimmte Verhaltensweisen oder -ergebnisse vorgeben (und nur geringe Freiheitsgrade belassen). Die Medien werden aufgrund ihrer Besonderheiten stärker reguliert als andere Bran-

Regulierung chen. Auch zwischen den verschiedenen Medienformen unterscheidet sich die Regulierungsdichte. So wird der Rundfunk, etwa mit Hinweis auf seine hohe Suggestivkraft (oder auch die heute an Bedeutung verlierenden Merkmale der Frequenzknappheit und des hohen Finanzbedarfs) stärker reguliert als der Film und die Presse (o Marktfähigkeit). Für die neuen Online-Medien ist die Frage der erforderlichen Regulierungsintensität noch nicht entschieden. Für manche Online-Angebote erscheint das für die Presse übliche Marktmodell geeigneter, für andere Onlineangebote das für den Rundfunk übliche Modell intensiver Regulierung bzw. hoheitlicher (öffentlich-rechtlicher) Bereitstellung. In dem in Deutschland im Jahr 2009 in Kraft getretenen 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag wurden (in der sogenannten o Negativliste) enumerativ Online-Angebote benannt, die nach dem Marktmodell kommerziellen Anbietern vorbehalten sind. Nicht in dieser Negativ-Liste aufgeführte, von den öffentlich-rechtlichen Anstalten geplante audiovisuelle Angebote werden einem sogenannten o Drei-Stufen-Test unterworfen, mit dem die Rundfunkräte entscheiden sollen, ob diese Angebote vom Programmauftrag umfasst und somit einer intensiveren hoheitlichen Kontrolle zu unterwerfen sind. Der Rundfunk wird nach deutschem Recht vor allem reguliert wegen hoher subadditiver Kosten (o Kosten, subadditive) und der sich daraus ergebenden o Konzentration (§§ 2534 Rundfunkstaatsvertrag, RStV) und wegen technisch bedingter Zugangsbarrieren („Bottlenecks“, §§ 50-53 RStV) (o Konzentrationskontrolle). Andere Regulierungen leiten sich aus der Asymmetrie der Informationsverteilung ab (§§ 20-24 RStV), wiederum andere aus negativen Externalitäten oder aus den intransitiven Präferenzen der Nutzer (§§ 3, 4 RStV). Auch die Regulierung der Printmedien umfasst Elemente zur Reduzierung der Folgen subadditiver Kosten und der sich daraus ergebenden Konzentration (Preisbindung im Buchhandel, Pressegrosso), zur Verringerung der Asymmetrie der Informationsverteilung (z.B. die Verpflichtung auf ein o Impressum und auf ein o Redaktionsstatut), zur Internalisierung negativer Externalitäten (Schutz von Persönlichkeitsrechten, o Gegendarstellungsanspruch) oder aus den intransitiven Präferenzen (z.B. Rücktrittsrechte bei Abonnements als sogenannten

Regulierung, Konvergenz der

528

Haustürgeschäften). Die Regulierung im Printbereich ist insgesamt aber weniger intensiv als die Regulierung des Rundfunks. Manfred Kops Regulierung,

Konvergenz

der,

o

Konvergenz, regulative. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP). Seit dem 13. Juli

„

nahme bei Mehrfachbelegung eines Werbeträgers). Sie errechnet sich als Bruttoreichweite abzüglich der internen Überschneidungen, d.h. der Mehrfachkontakte bei ein und derselben Person. Kombinierte Nettoreichweite (Zahl der Personen, die bei Mehrfachbelegung verschiedener Werbeträger mindestens einmal erreicht werden). Sie errechnet sich als Bruttoreichweite abzüglich interner und externer Überschneidungen.

2005 ist die RegTP, die aus dem Bundesministerium für Post und Telekommunikation (BMPT) und dem Bundesamt für Post und Telekommunikation (BAPT) hervorging, umbenannt in o Bundesnetzagentur (BNetzA).

Reichweite, kombinierte, o Reichweite.

zentrale Kennzahl der o Werbeplanung. Sie beschreibt das Ausmaß, in welchem die o Werbeadressaten erreicht werden. Reichweiten können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden: „ Bruttoreichweite (Zahl der erzielten o Kontakte mit einem o Werbeträger oder einem o Werbemittel unabhängig von der Zahl der erreichten Personen) und o Nettoreichweite (Zahl der erreichten Personen, die mindestens einen Kontakt hatten). „ Werbeträgerreichweite (Zahl der erzielten Werbeträgerkontakte bzw. der durch einen Werbeträger erreichten Personen) und Werbemittelreichweite (Zahl der durch ein Werbemittel erreichten Personen bzw. erzielten Werbemittelkontakte). „ Quantitative Reichweite (Zahl der insgesamt erreichten Personen) und qualitative Reichweite (Anzahl der erreichten Personen der Zielgruppe). Bei der quantitativen Reichweite kann man je nach Zahl der betrachteten Werbeträger und Zahl der Einschaltungen in den Werbeträgern weiter differenzieren: „ Einzelreichweite (Zahl der erreichten Personen bei einmaliger Belegung eines Werbeträgers). „ Kumulierte Nettoreichweite I (Zahl der Personen, die durch eine einmalige Schaltung in mehreren Werbeträgern mindestens einmal erreicht werden). Sie errechnet sich als Gesamtzahl der erreichten Kontakte bei simultaner Belegung mehrerer Werbeträger abzüglich der externen Überschneidungen, d.h. der Mehrfachkontakte bei ein und derselben Person. „ Kumulierte Nettoreichweite II (Anzahl der erreichten Personen einer Werbemaß-

Reichweite, technische, Begriff der Rundfunkversorgung, der die Reichweite einer eingesetzten Verbreitungstechnik kennzeichnet. Die Richtlinien für die Beurteilung der Fernsehversorgung der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten (Juni 1991, Nr. 5 R 10) und der ehemaligen Deutschen Bundespost (FTZ 176 TR 10) gingen bei der Bestimmung der technischen Reichweite von der terrestrischen Verbreitungstechnik aus (o Terrestrik). Ein Haushalt zählt zur technischen Reichweite eines Fernsehsenders, wenn vor Ort die Mindestnutzfeldstärke erreicht oder überschritten wird und der Empfang mit der Richtantenne keine unzumutbaren Reflexions- und/oder Interferenzenstörungen zeigt. Diese Vorgehensweise kann die heutigen Verhältnisse nicht mehr abbilden, denn der Empfang von Fernsehprogrammen findet vorrangig über Kabel (o Breitbandkabelverteilnetz) und o Satellit statt. Somit ist es erforderlich, diese alternativen Verbreitungswege bei der technischen Reichweite zu berücksichtigen. Außerdem ist nach analoger oder digitaler Übertragungsnorm zu unterscheiden. Die technische Reichweite gibt eine theoretische Gesamtzahl von Haushalten eines Gebietes an, die grundsätzlich aufgrund der Verbreitungstechnik in der Lage wären, einen Rundfunksender zu empfangen. Für die Berechnung der technischen Reichweite des Rundfunksenders reicht die theoretische Möglichkeit der Empfangbarkeit aus. Unberücksichtigt bleibt, wie die tatsächliche Empfangssituation in den Haushalten aussieht. So kann ein Haushalt selbst dann innerhalb der technischen Reichweite liegen und dieser zugerechnet werden, wenn er kein Fernsehoder Radiogerät besitzt. Auch die konkrete

Reichweite,

Reichweite, kumulierte, o Reichweite.

529

Rentabilitätsvergleichsrechnung

Nutzung von Empfangsgeräten und Programmen spielt bei der Bestimmung der technischen Reichweite keine Rolle. Deshalb wird ein Rundfunkhaushalt auch dann der technischen Reichweite eines Rundfunksenders zugerechnet, wenn er dessen Programm nicht nutzt und dieses möglicherweise auch nicht an seinem Empfangsgerät eingestellt ist. Von der technischen Reichweite zu unterscheiden ist das von der o GfK Fernsehforschung ermittelte Empfangspotenzial. Letzteres stellt ab auf die konkrete Programmnutzung eines Senders, um die Vielfalt der vom Zuschauer empfangbaren Programme abzubilden. Danach empfängt ein Haushalt einen Sender (Empfangshaushalt), wenn dieser von ihm mindestens eine Minute genutzt wird bzw. an mindestens einem Fernsehgerät des Haushalts eingestellt ist. Zu unterscheiden von der technischen Reichweite ist auch der Begriff der Reichweite in der Media- und Werbeforschung (o Reichweite). Von Interesse ist dort der Anteil der Bevölkerung, bezogen auf Personen oder Haushalte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem o Werbeträger haben bzw. hatten. Reichweitenmessung,

o

Werbefor-

schung, o Mediaforschung. Reminder-Technik, Technik der o Wer-

bemittelgestaltung, bei der ein o Werbespot im selben Werbeblock wiederholt wird. In der Regel wird dabei eine verkürzte Fassung dargeboten. Ziel ist die Auffrischung im Gedächtnis des o Rezipienten. Remission, nicht verkaufte Exemplare von o

Zeitungen und o Zeitschriften, die vom Handel an den o Verlag zurückgegeben und diesem gutgeschrieben werden. Mittlerweile findet zumeist das Verfahren der körperlosen Remission (KR) Anwendung, bei dem nicht verkaufte Exemplare allein auf dem Verrechnungsweg nachgewiesen werden (o Remission, körperlose). Vor der Einführung des KR-Verfahrens erfolgte eine „körperliche“ Remission, bei der entweder Ganzstücke oder zumindest Titelseiten oder -köpfe an den Verlag zurückgeschickt und anschließend von diesem dem Handel erstattet wurden. Remission, körperlose (KR), Verfahren der Abrechnung von Remissionen, das seit

1972 zwischen o Verlagen und o Grosso angewendet wird. Zentrales Merkmal der körperlosen Remission ist, dass unverkaufte Exemplare weder ganz noch in Teilen an den Verlag zurückgegeben, sondern ausschließlich auf dem Verrechnungsweg nachgewiesen werden. Das Verfahren erfordert die strikte Einhaltung der Regelungen des KRVertrags. Dieser ist zwischen dem Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V., dem o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) und dem o Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) geschlossen worden. Die Anwendung des KRVerfahrens ist eine der Voraussetzungen für die Direktbelieferung des o Bahnhofsbuchhandels (BB). Remissionsquote, prozentualer Anteil der o Remission an der Zahl der berechnet ausgelieferten Exemplare von o Presseerzeugnissen.

Remissionsrecht. Das Remissionsrecht des o Presse-Einzelhandels regelt die Möglichkeit der Rückgabe nicht verkaufter Exemplare an den o Verlag. Der Einzelhändler erhält im Gegenzug die volle Gutschrift für nicht verkaufte Ware. Durch das Remissionsrecht wird das Absatzrisiko auf den Verlag übertragen. Ziel ist es, eine flächendeckende Versorgung der Bevölkerung mit Presseprodukten sicherzustellen, da der Einzelhandel ansonsten lediglich die Mengen an Presseprodukten einkaufen würde, die sich sicher weiterverkaufen lassen. Die Übernahme des Absatzrisikos durch die Verlage fördert die Versorgung des Handels mit ausreichenden Mengen, da der Verlag ein originäres Interesse an der Nutzung aller Absatzmöglichkeiten besitzt. Vgl. auch o Remission.

Rentabilitätsvergleichsrechnung, statisches Investitionsrechnungsverfahren (o Investitionsrechnung, statische), bei dem die Investitionsalternativen hinsichtlich ihrer (Eigen- oder Gesamt-)Kapitalrentabilität beurteilt werden. Die Kapitalrentabilität einer Investition ist bei der Rentabilitätsvergleichsrechnung definiert als Verhältnis zwischen dem zusätzlichen durchschnittlichen periodischen Überschuss und dem aufgrund der Investition zusätzlich durchschnittlich eingesetzten Kapital.

Repertoiresegment Repertoiresegment, Bezeichnung für die Musikstilistik im Tonträgerbereich. Der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft benutzt die Einteilung in Repertoiresegmente für die mittel- und langfristige Analyse der Umsatzentwicklung. Da aktuelle Musikstile zuweilen kurzlebig sind und eine eigenständige Kategorisierung insoweit wenig sinnvoll erscheint, werden diese Musikvarianten für die Absatzermittlung den Repertoiresegmenten zugeordnet, die sich im Laufe der Zeit gebildet haben. Unterschieden werden als Musikrichtungen: „ o Popmusik, „ o Rock, „ o Schlager, „ o Volksmusik, „ o Dance, „ o Klassik, „ o Kinderprodukte, „ o Jazz, „ sonstige (d.h. o Soundtrack/ Filmmusik, o Instrumentalmusik, o Weihnachtsproduktion, o Country/Folk, sonstige). Eine genaue musikstilistische Abgrenzung dieser Bereiche ist allerdings schwierig, da die Tonträgerproduzenten die Zuordnung zu den Repertoiresegmenten nach jeweils individuellen Kriterien selbst vornehmen. Außerdem werden immer wieder auch kurzzeitig neue Unterteilungen wie Black Music, Hip Hop, Alternative, Metal, World, Comedy u.a. gebildet. Reportage, o Hörfunkprogrammelement. Reputationsgut, o Vertrauensgut. Ressort, Ergebnis der Untergliederung der

Aufgaben einer o Redaktion nach Sachgruppen (Objekten). Die fünf klassischen Ressorts sind Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Lokales und Sport. Jedes Ressort hat in der Regel einen Ressortleiter, der für Planung und reibungslosen Ablauf zuständig ist. Reuters, weltweit größte o Nachrichtenagentur und führender globaler Anbieter von o Nachrichten, Wirtschafts- und Finanzinformationen sowie Technologie-Lösungen für Medien und Unternehmen. Die Agentur wurde 1851 von dem Berliner Paul Julius Reuter in London gegründet, 1856 startete Reuters „Allgemeiner Nachrichtendienst“, der sich vor allem wegen seiner exzellenten Auslandsberichterstattung schnell Reputation

530 erwarb. Im Rahmen des 1870 abgeschlossenen Kartellvertrags zwischen den großen europäischen Nachrichtenagenturen wurde Reuters neben dem Vereinigten Königreich für das gesamte britische Empire sowie Ostasien das exklusive Recht der Berichterstattung übertragen und damit die Grundlage für die künftige weltweite Führungsrolle der Agentur im Geschäft mit der Nachricht gelegt. 1941 wurden mehrere Londoner Großverleger Miteigentümer von Reuters, wenige Jahre später schlossen sich die Verlegerverbände Australiens und Indiens an. 1984 wurde die Nachrichtenagentur eine Public Company und an die Börse gebracht. 2007 stimmte Reuters einer Übernahme durch den kanadischen Informationsdienstleister Thomson zu; neuer Name war Thomson Reuters. Mit Hauptsitz in New York und größeren Büros in London und Eagan (Minnesota) beschäftigt Thomson Reuters als weltweit führender Anbieter von Informationen für die Wirtschafts- und Finanzwelt heute mehr als 50.000 Mitarbeiter, davon arbeiten für die Reuters News Agency 2.700 Journalisten in 200 Büros rund um den Globus. Die Berichterstattung erscheint in mehr als 20 Sprachen. Reuters hat bereits sehr früh erkannt, dass die erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens nur durch o Diversifikation erreicht werden kann. Neben dem Kerngeschäft wurden deshalb spezialisierte Dienste gegründet. Dabei kommt den Wirtschafts- und Finanzinformationen eine herausragende Rolle zu. Bereits in den 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts wurde ein eigener Dienst für Wirtschaftsinformationen aufgebaut. Heute verteilt das internationale Datennetzwerk von Thomson Reuters Markets pro Sekunde 175.000 Kursveränderungen der internationalen Börsen, lokale Finanznachrichten und Analysen. Führend ist die Agentur auch im Bereich Pressefoto und Fernsehen. 1985 startete Reuters einen internationalen o Bilderdienst und übernahm noch im gleichen Jahr die Anteils-Mehrheit bei der internationalen o Fernsehnachrichtenagentur Visnews Ltd., die seit 1993 als Reuters Television firmiert. Inzwischen beliefert der Reuters World News Service Fernsehstationen und Online-Plattformen mit aktuellen Videoberichten, der Reuters News Picture Service übermittelt täglich bis zu 1.700 Bilder per Satellit an seine Abonnenten. Erst 1971 startete Reuters in Deutschland einen eigenen Dienst in deutscher Sprache,

531 nachdem die amerikanische Agentur UPI wegen finanzieller Schwierigkeiten ihren deutschen Dienst einstellen musste. In den Redaktionen im deutschsprachigen Raum sind rund 150 Mitarbeiter beschäftigt. Der deutsche Dienst liefert in Deutschland täglich bis zu 300 Meldungen, vor allem zu Finanzmärkten, Politik und indizierten Unternehmen. Hauptsitz der Thomson Reuters Deutschland GmbH sowie der Wirtschaftsredaktion ist Frankfurt am Main, Sitz der Politikredaktion Berlin. Revidierte Berner Übereinkunft, multilateraler internationaler Vertrag auf dem Gebiet des o Urheberrechts. Wichtigste Schutzprinzipien sind der Grundsatz der Inländerbehandlung, wonach jeder Vertragsstaat den für eigene Staatsangehörige vorgesehenen Schutz auch Angehörigen jedes anderen Vertragsstaats gewährt, der Grundsatz der Formfreiheit, sowie der Grundsatz der Mindestrechte, der das o Urheberpersönlichkeitsrecht, das Übersetzungsrecht, das o Vervielfältigungsrecht, das o Aufführungsrecht, das o Senderecht, das Vortragsrecht, das o Bearbeitungsrecht und das Verfilmungsrecht umfasst. Die Berner Übereinkunft wurde erstmalig 1886 geschlossen und ist seitdem fortlaufend revidiert und ergänzt worden. Seit 1908 wird allgemein von der Revidierten Berner Übereinkunft gesprochen. Die aktuelle Version ist die Pariser Fassung vom 24.7.1971. Im Juli 2010 waren der Revidierten Berner Übereinkunft insgesamt 164 Länder beigetreten. Rezipient, Bezeichnung für den Nutzer

eines Medienangebotes. Der Begriff erlaubt eine Differenzierung zwischen Konsument und Nutzer, die insbesondere bei Rundfunkangeboten von Vorteil ist, da für diese in der Regel nicht direkt bezahlt wird. Außerdem sind Rundfunkangebote als Kollektivgüter in der Regel unteilbar und verbrauchen sich nicht (o Gut, öffentliches). Rezipientenlebenszyklusanalyse. Die derzeitige Konsolidierung am Online-Markt zwingt Inhalteanbieter im o Internet zu einem zunehmend effektiveren und effizienteren Einsatz knapper Ressourcen. Auch und insbesondere die zur Neukundengewinnung eingesetzten finanziellen Mittel müssen deshalb dem Wert gewonnener Kunden gegenübergestellt werden. Die Ermittlung sogenannter Kundenwerte ist insbesondere bei In-

Richtlinie über audiovisuelle Medien halteanbietern im Internet eine noch nicht gelöste Aufgabe. Einen möglichen Ansatz bietet hier die (dynamische) Rezipientenlebenszyklusanalyse, die kundenspezifische Einzahlungen/Auszahlungen über den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung fokussiert. Das Grundkonzept der Rezipientenlebenszyklusanalyse ist die prozessorientierte Betrachtung einer Geschäftsbeziehung im Hinblick auf Verlauf und Dauer. Ziel ist die Abschätzung der Investitionswürdigkeit einer Geschäftsbeziehung anhand der Prognose ihrer zukünftigen Profitabilität. Der Wert einer Geschäftsbeziehung, auch Customer Lifetime Value genannt, ergibt sich dabei aus dem Kapitalbarwert der Beziehung ab dem ersten Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager bis zur vollständigen Abwicklung des letzten Austausches. Der Kapitalbarwert bestimmt sich hierbei aus den abgezinsten kundenbezogenen Einzahlungen und Auszahlungen einer Geschäftsbeziehung. Probleme bereitet dabei die Schätzung von zukünftig anfallenden Aus- und Einzahlungen und die Zurechnung periodenbezogener Auszahlungen auf eine einzelne Geschäftsbeziehung. Letzterem wird durch eine Kombination von Kundendeckungsbeitragsrechnung und Prozesskostenrechnung begegnet. Darüber hinaus sind den Geschäftsbeziehungen nicht-monetäre Größen, wie etwa das Weiterempfehlungsverhalten des Kunden, zuzuordnen. Diese können beispielsweise mit Hilfe von Scoring-Modellen quantifiziert werden. Nach der Ermittlung des Customer Lifetime Value kann mit Hilfe eines entsprechenden o Portfolios über die geeignete Strategie für die jeweilige Geschäftsbeziehung entschieden werden. RFinStV, Abk. für Rundfunkfinanzierungs-

staatsvertrag, o Rundfunkstaatsverträge. RGebStV, Abk. für Rundfunkgebührenstaatsvertrag, o Rundfunkstaatsverträge. Rheinisches Format, o Zeitungsformat. Richtigstellungsanspruch, o Widerrufs-

anspruch. Richtlinie für elektronische Signaturen, o

Signatur, elektronische.

Richtlinie über audiovisuelle Medien,

Diese Richtlinie löste 2007 die

o

Fernseh-

Riepl’sches Gesetz richtlinie als Vorgabe für den rechtlichen Rahmen im audiovisuellen Bereich in der Europäischen Union ab. Sie enthält neue Regelungen zum Jugendschutz und zur Werbung, hier insbesondere die Zulassung von o Product Placement in fiktionalen Programmen. Neu ist auch die Unterscheidung von linearen und non-linearen Medienangeboten (o Medienangebot, lineares; o Medienangebot, nicht-lineares), die die Differenzierung von Fernsehprogrammen und Mediendiensten erleichtern. So sind LifeStreaming (o Streaming) oder auch o NearVideo-on-Demand mit Fernsehprogrammen vergleichbar, andere über das Internet verbreitete audiovisuelle Formate hingegen als Mediendienste einzuordnen. Dies hat Folgen für die Anbieter, da je nach Einordnung unterschiedliche Rechtsvorschriften in den Bereichen Jugendschutz, Impressumspflichten und Werbung zum Tragen kommen. Riepl’sches Gesetz, besagt, dass kein o

Medium, wenn es je für brauchbar befunden wurde, von anderen Medien verdrängt wird. Riepl hatte dieses Gesetz für Medien des Altertums formuliert. Seine Überlegungen werden vielfach auf die Medienkonvergenz (o Konvergenz) und die Substitutions- und Komplementärbeziehungen von o Massenmedien der Moderne übertragen. Seit dem Aufkommen der Medien o Zeitung, o Hörfunk, o Fernsehen und o Internet wurde keines der Medien durch das nachfolgende verdrängt. Man geht jedoch heute davon aus, dass sich die Nutzungsstrukturen ändern (z.B. stärkere Nutzung elektronischer Medien) und dass in absehbarer Zeit der vernetzte Computer die Angebote herkömmlicher Massenmedien emulieren wird. Die eigentlichen massenmedialen Angebote bleiben erhalten, werden jedoch mit einer anderen Oberfläche genutzt, z.B. Hörfunk und Zeitungen im Internet. Literatur: Riepl, W.: Das Nachrichtenwesen des Altertums mit besonderer Berücksichtigung auf die Römer, Leipzig 1913.

RIPE NCC, Abk. für Réseaux IP Européens

Network Coordination Centre, o Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). Risikoanalyse, bezeichnet eine Unsicherheit offenlegende Planungsmethode (o Planungsmethoden, Unsicherheit offen-

532 legende), mit deren Hilfe aus den gegebenen Verteilungen der Eingangsdaten der Planung eine statistische Verteilung für den Zielwert simulativ oder analytisch abgeleitet wird. RLL, Abk. für Radio in the Local Loop, o

Radio in the Local Loop/Wireless Local Loop (RLL/WLL). RMS, Abk. für o Radio Marketing Service. Rock. 1. Begriff: Sammelbezeichnung für

einen mit elektronischem Equipment produzierten gitarrenlastigen Musikstil und o Repertoiresegment der Tonträgerindustrie. 2. Entwicklung: Die US-amerikanische Bezeichnung Rock löste Mitte der 60er-Jahre den in Verbindung mit den „Beatles“ geprägten britischen Begriff Beat ab. Rock ist nicht nur sprachlich von Rock’n’Roll abgeleitet, sondern hat auch seine musikalischen Wurzeln in diesem Stil. Bedingt durch die Anzahl der Bands entwickelte sich auch eine stilistische Vielfalt. Die Basisinstrumentation des Rock bestand aus E-Gitarre, E-Bass und Drum Set. Text und Gesangsstil hoben sich vom unterhaltenden o Schlager und der o Popmusik ab und hatten jugendlichen Realitätsbezug. Damit wurde der Rock zur Weltsprache einer Generation. Diese Teilkultur schlug sich auch medial nieder und wurde kommerzialisiert. Besonderheit dieser Musik ist, dass die Band als Einheit eine bis dahin gegebene Aufgabenverteilung (Komposition, Text, Arrangement, Sound, Interpretation und Darbietung) verkörpert. 3. Formen: Zum Rock gehören u.a. die Stilrichtungen Hard Rock, Alternative Rock, Glamrock, Latin Rock, Psychedelic Rock, Punk, Garage, Grunge, Industrial, New Wave, Neue Deutsche Welle und verschiedene Formen des Metal, wie Death Metal, Black Metal, Hardcore Metal und Metal Crossover. 4. Marktanteil: Die Musikindustrie unterschied bis 1995 den Segmentabsatz nach Deutsch-Rock (5,74 %), Rock (12,33 %) und Heavy Metal (1,64 %). Im Jahr 2001 betrug der Umsatzanteil des Rock bei Tonträgern 14,6 % (inkl. Heavy Metal und DeutschRock, aber ohne o Dance) und stieg im Jahr 2001 auf 15,6 %. Im Jahr 2009 betrug der Umsatzanteil 18,9 %. Die Steigerung ist hauptsächlich durch den Boom im Bereich New Rock und Alternative Rock zurückzuführen. Die meisten Käufer sind unter den

533

Rundfunk, Beteiligungsmodelle im

20- bis 29-Jährigen auszumachen, gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen und den 10- bis 19-Jährigen. Rom-Abkommen, multilateraler Vertrag,

der ausübende Künstler, Hersteller von Tonträgern sowie Sendeunternehmen schützt. Das Rom-Abkommen ist im Bereich der dem o Urheberrecht verwandten Schutzrechte das Gegenstück zur o Revidierten Berner Übereinkunft. So statuiert das Rom-Abkommen ebenfalls Mindestrechte, z.B. einen Vergütungsanspruch für die Zweitverwertung von o Tonträgern (o Musikzweitverwertung). Grundlegend ist das Prinzip der Inländerbehandlung. Das Rom-Abkommen wurde am 26.10.1961 unterzeichnet. Im Juli 2010 waren 91 Staaten Mitglied des Abkommens. Round Trip Delay (RTD), o Radio Trans-

ist der Rückkanal schmalbandig aufgebaut, da er nur Informations- und Steuerdaten überträgt. Hinkanal und Rückkanal können auf ein und demselben Medium realisiert sein, die Übertragung von Daten kann aber auch über verschiedene Medien erfolgen. Rückrufsrecht, Begriff aus dem o Urheberpersönlichkeitsrecht. Der o Urheber kann einmal eingeräumte o Nutzungsrechte an einem Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) nur unter bestimmten Umständen zurückrufen. Voraussetzung ist, dass der Verwerter die eingeräumten Rechte nicht oder nur unzureichend ausübt und somit berechtigte Interessen des Urhebers verletzt sind (§ 41 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Dem Urheber wird die Möglichkeit gegeben, über den Rückruf sein Werk anderweitig zu veröffentlichen und wirtschaftlich zu nutzen.

mission Technology (RTT). Rückstellungsfinanzierung, Form der o Round Trip Time, o Radio Transmission

Technology (RTT). RTD, Abk. für Round Trip Delay, o Radio

Transmission Technology (RTT). RTT, Abk. für Technology.

o

Radio Transmission

Rubrik, Abschnitt innerhalb des o Anzei-

genteils einer o Zeitung mit eigener Überschrift, der einem bestimmten Themengebiet zugeordnet wird (wie Immobilien, Automarkt, Stellenmarkt u.ä.). Diese Gliederung wird zunehmend auch bei Online-Angeboten angewendet. Rubrikanzeige, o Anzeigenteil. Rückkanal, Bestandteil von Kommuni-

kationsverbindungen, über den Daten vom Empfangsgerät zum Sender übertragen werden können, so z.B. beim interaktiven Fernsehen (o Fernsehen, interaktives). Die Zuschauer können dabei über die Tastatur eines multimediafähigen TV-Gerätes (mit Rückkanal) mit dem Anbieter z.B. in Form von Anfragen oder Bestellungen kommunizieren (o Home Order Shopping, o Teleshopping). Die Bandbreiten von Hin- und Rückkanal können unterschiedliche Werte aufweisen. Besonders in Verbindung mit den neuen interaktiven Verteildiensten, bei denen der Hinkanal eine hohe Bandbreite benötigt,

Innenfinanzierung, bei der das Unternehmen über verdiente, aber noch nicht auszahlungswirksame Aufwandsgegenwerte bis zu deren Auszahlungswirksamkeit verfügen kann. Im Unterschied zu Abschreibungen (o Abschreibungsfinanzierung) führen Rückstellungsbildungen zu vorverrechneten, nicht zahlungswirksamen Aufwendungen. Da die Rückstellungsfinanzierung zur Erhöhung des Fremdkapitals führt, stellt diese eine Form der Fremdfinanzierung dar. Vgl. auch o Finanzierungsarten. Rundfunk, Oberbegriff für die o Massen-

medien o Fernsehen und o Hörfunk. Laut § 2 Abs. 1 o Rundfunkstaatsvertrag ist Rundfunk die „für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfang bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Angeboten in Bewegtbild oder Ton entlang eines Sendeplans unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen. Der Begriff schließt Angebote ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.“ Der Rundfunk unterliegt der Regelungs- und Gesetzgebungskompetenz der Länder (o Medienrecht und Länderkompetenzen). Rundfunk,

Beteiligungsmodelle

im,

dienen zur Sicherung der Meinungsvielfalt und der o Konzentrationskontrolle im Bereich des privaten Rundfunks (o Rundfunk, privater). Die Form der Beteiligung ist

Rundfunk, Beteiligungsmodelle im immer eine Reaktion auf die gesetzlichen Vorschriften zur Begrenzung der o Medienkonzentration. 1. Entwicklung: Im Niedersachsen-Urteil vom 4.11.1986 legte das Bundesverfassungsgericht (E 73,118 ff., o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen) die Grundsätze fest, unter denen privater Rundfunk möglich ist. Dazu gehörte der Ausschluss einseitigen, in hohem Maße ungleichgewichtigen Einflusses auf die Meinungsbildung und die Möglichkeit für alle Meinungsrichtungen, im privaten Rundfunk zu Wort zu kommen. Auf dieser Grundlage regelte der Rundfunkstaatsvertrag 1991 Vorschriften zur Programmzahlbegrenzung und die Pflicht zur Anbietergemeinschaft im privaten Fernsehen (o Rundfunkstaatsverträge). o Vollprogramme und o Spartenprogramme Information durften nicht im Alleinbesitz eines Rundfunkunternehmers stehen, sondern waren nur für Beteiligungen offen und führten zu Anbietergemeinschaften. Durch diesen Versuch, Meinungsmacht zu brechen, wurde jedoch erreicht, dass eine klare Programmverantwortlichkeit nicht mehr erkennbar war. Der weitere Ansatzpunkt des Rundfunkstaatsvertrages 1991, nämlich dass ein Rundfunkunternehmer sich nur begrenzt an Rundfunkunternehmen beteiligen konnte, führte zu Investitionshemmnissen. Die Nachteile traten offen zutage. Zum einen machten die Rundfunkunternehmen durch gesellschaftsrechtliche Verästelungen eine Überprüfung unmöglich; auch seitens der o Landesmedienanstalten bestand aus Gründen der Standortpolitik hieran kein überragendes Interesse. Überkreuzbeteiligungen privater Unternehmer, sogenannte o Crossmedia-Ownerships, konnten mit diesem Modell nicht erfasst werden. Folge der rechtlichen Rahmenbedingungen war das Entstehen eines Duopols der beiden o Senderfamilien Kirch und Bertelsmann. Die Staatsvertragsgeber, das heißt die Länder der Bundesrepublik Deutschland, reagierten 1996 mit einem geänderten Staatsvertrag, wonach ein Unternehmer eine unbegrenzte Anzahl von Programmen veranstalten kann, sofern er nicht vorherrschende Meinungsmacht erlangt. Dieser Tatbestand wird bei Erreichen eines Zuschaueranteils von 30 % des Gesamtfernsehmarktes vermutet (o Zuschaueranteilsmodell). Im Falle von Beteiligungen auf medienrelevanten verwandten Märkten wie Hörfunk, Presse oder

534 Programmbeschaffung konnte nach dem Staatsvertrag 1996 auch bei geringfügigen Unterschreitungen von 30 % Zuschaueranteil vorherrschende Meinungsmacht angenommen werden, wenn das Unternehmen dort eine marktbeherrschende Stellung inne hat. Dieses „Zuschaueranteilsmodell“ stand in Konkurrenz zu dem „Marktzugangsmodell“, nach dem nicht der Grad der Zuschauerakzeptanz bewertet, sondern sichergestellt werden sollte, dass die zur Verfügung stehenden Übertragungskapazitäten gleichmäßig und insbesondere auf neue Anbieter verteilt werden. Das Zuschaueranteilsmodell hat sich in der politischen Diskussion durchgesetzt und so die Beteiligungsmodelle beeinflusst, wobei einem Unternehmen nur solche Rundfunkprogramme zugerechnet werden, die es selbst veranstaltet oder an denen es kapitalmäßig mit mehr als 25 % beteiligt ist oder auf die das Unternehmen einen vergleichbaren Einfluss ausübt. 2. Beteiligungen auf der Grundlage des Rundfunkstaatsvertrages 1996: Grundlegende Änderungen bei den Beteiligungsverhältnissen im privaten Rundfunk ergaben sich nach dem Wechsel des gesetzlichen Rahmens nicht. Die beiden Senderfamilien Kirch und Bertelsmann bestanden mit ihren Unternehmensbeteiligungen fort. Interessant waren die Auswirkungen der zusätzlichen Regelungen. Durch die Einbeziehung der Überkreuzbeteiligungen wurde hierauf seitens der Unternehmen stärker reagiert. Dies hat sich durch den Rundfunkstaatsvertrag 2002 noch verstärkt, wonach die Bedeutung der Crossmedia-Ownerships dergestalt verändert wurde, dass bei einer entsprechenden Anrechenbarkeit schon ab 25 % Zuschauermarktanteil von vorherrschender Meinungsmacht ausgegangen werden kann. Als Vielfalt sichernde Instrumente kommen die o Sendezeit für unabhängige Dritte und der Programmbeirat in Betracht. Rundfunkunternehmen, deren Programme mehr als 10 % Zuschaueranteil erreichen oder deren Gesamtheit der Programme einen Zuschaueranteil von mehr als 20 % erreichen, sind verpflichtet, im Programm mit dem stärksten Zuschaueranteil unabhängigen Produktionsunternehmen Sendezeit einzuräumen, auf deren inhaltliche Gestaltung sie keinen Einfluss haben. Diese Maßnahme der Meinungsvielfaltsicherung kann weiterhin dann greifen, wenn ein Rundfunkunternehmen vorherrschende Meinungsmacht mit der Gesamtheit

535

Rundfunk, privater

seiner Rundfunkprogramme erreicht, wobei auch die Einrichtung eines starken Programmbeirates als Alternative denkbar ist. Zuständig für die Einhaltung der Konzentrationsregelung und die Überwachung der Beteiligungsmodelle ist die o Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK). 3. Aktuelle Entwicklungen im privaten Fernsehbereich: Insbesondere die wirtschaftliche Entwicklung der ProSiebenSat.1Gruppe ist nicht genau absehbar. Der Versuch einer Übernahme maßgeblicher Gesellschaftsanteile durch den Axel Springer Verlag scheiterten am Votum des Bundeskartellamtes und der KEK. Matthias Knothe Literatur: Bender, G.: Cross-Media-Ownership, Heidelberg 1999; Hahn, W./Vesting, T.: Rundfunkrecht, 2. Aufl., München 2008; Heinrich, J.: Medienökonomie, Band II: Hörfunk/Fernsehen, 2. Aufl., Wiesbaden 2000; Hesse, A.: Rundfunkrecht, 3. Aufl., München 2003; KEK: Dritter Konzentrationsbericht der KEK – Crossmediale Verflechtungen als Herausforderung für die Konzentrationskontrolle, Potsdam 2006. Lehr, G.: Verfassungsund Verwaltungsrechtliche Fragen der Novellierung der rundfunkrechtlichen Konzentrationskontrolle. In: ZUM (1995), S. 667-673.; Ricker, R./Schiwy, P./Schütze, H.-J.: Rundfunkverfassungsrecht, München 1997.

Rundfunk, digitaler, o Digital Audio

Broadcasting (DAB), Broadcasting (DVB).

o

Digital Video

Rundfunk, kommerzieller, o Rundfunk,

privater. Rundfunk, Nutzung von. 71,1 % der

deutschen Bevölkerung nutzten im Jahr 2009 täglich das Fernsehen, die durchschnittliche o Sehdauer betrug 212 Minuten. Dabei liegt die Sehdauer von Personen zwischen 14 und 29 Jahren bei 136 Minuten, in der Gruppe der über 50-Jährigen bei 279 Minuten. 56,5 % der Kinder zwischen 3 und 13 Jahren sehen täglich fern, ihre Sehdauer liegt bei 88 Minuten. Die durchschnittliche tägliche Zeit, in der Hörfunk genutzt wird, liegt bei 188 Minuten. Etwa vier Fünftel der Bevölkerung hören täglich Radio. Auch hier gibt es zwischen den Altersgruppen erhebliche Unterschiede: die Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren hört täglich 148 Minuten Radio, die der ab 50-Jährigen 201 Minuten.

Rundfunk, öffentlich-rechtlicher. Nach dem Ende des zweiten Weltkrieges wurde auf den Grundlagen der Vorgaben der alliierten Besatzungsmächte der öffentlich-rechtliche Rundfunk in der Bundesrepublik geschaffen. Die Rundfunkanstalten sind Anstalten des öffentlichen Rechts. Dadurch sollen sie von Staats- und Regierungseinflüssen unabhängig sein. Organe der Anstalten sind der o Rundfunkrat bzw. der o Fernsehrat, der o Verwaltungsrat und der o Intendant, finanziert werden sie aus o Rundfunkgebühren, die durch die o Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (GEZ) eingezogen werden. Hinzu kommen als Finanzierungsquelle Erlöse aus Werbung und sonstige Einnahmen. Die Höhe der Rundfunkgebühren wird von der unabhängigen o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) vorgeschlagen. Wesentliche Aufgabe der KEF ist es, den von den Rundfunkanstalten angemeldeten Finanzbedarf zu überprüfen und zu ermitteln. Auf der Grundlage des Vorschlages der Kommission entscheiden Landesregierungen und -parlamente über die Höhe der Rundfunkgebühr. Die Veranstaltung von Rundfunk fällt in die Kompetenz der Länder (o Medienrecht und Länderkompetenzen). Deshalb ist die Grundlage aller öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten, die für mehr als ein einzelnes Bundesland Programme anbieten, ein Staatsvertrag zwischen den jeweiligen Bundesländern. Dies gilt auch für das ZDF. Rundfunk, privater. Mit dem Start des

Kabelpilotprojektes Ludwigshafen (o Kabelfernsehen) im Jahr 1984 begann die Geschichte des privaten Rundfunks in Deutschland, nachdem Mitte der 70er-Jahre die technischen und im Jahr 1981 mit dem FRAG-Urteil des Bundesverfassungsgerichtes (o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen) auch die rechtlichen Rahmenbedingungen geklärt worden waren. Seitdem hat sich eine private Fernsehlandschaft entwickelt, die im Wesentlichen aus zwei Unternehmensgruppen besteht. Dies ist zum einen die RTL Group und zum anderen die ProSiebenSAT.1-Gruppe. Um der o Konzentration im privaten Fernsehen entgegen zu wirken, enthält der aktuelle Rundfunkstaatsvertrag mit einem Zuschauermarktanteil von 30 % eine Vorgabe für den maximalen Marktanteil,

Rundfunk, Staatsfreiheit des den eine Sendergruppe erreichen darf sowie Sanktionsmaßnahmen, die beim Überschreiten dieser Schwelle zum Einsatz kommen können (o Rundfunk, Beteiligungsmodelle im). Für die Ermittlung der Konzentration im privaten Fernsehen wurde bei der Novelle des Rundfunkstaatsvertrags im Jahr 1997 die o Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) eingerichtet. Wichtigste Erlösquelle für die privaten Rundfunkveranstalter ist Werbung. Neben den werbefinanzierten Veranstaltern gibt es in Deutschland mit Sky einen Anbieter von o Pay TV.

536 „

Rundfunk, Staatsfreiheit des, o Artikel

5 Grundgesetz. Rundfunkanstalt, o Rundfunk, öffentlich-

rechtlicher. Rundfunkanstalten, Verfassung von,

bezieht sich auf die interne Organisation der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Deren interne Struktur wird durch ihre Organe bestimmt. Diese sind gesetzlich vorgegeben, wobei sich ein einheitliches Modell und eine einheitliche Zuständigkeitsverteilung in allen Bundesländern herausgebildet hat. Alle Anstalten verfügen über einen o Intendanten, einen o Rundfunkrat (beim ZDF o Fernsehrat; beim Deutschlandradio o Hörfunkrat) und einen o Verwaltungsrat. Leitlinien sind dabei das Intendantenprinzip und der o Binnenpluralismus. Zur internen Struktur in einem weiten Sinne gehören ferner die o Programmgrundsätze. „ Der Intendant wird vom Rundfunkrat für einen begrenzten Zeitraum gewählt. Seine zentralen Aufgaben sind die Repräsentationsfunktion, d.h. die Vertretung der Rundfunkanstalt nach außen und die Exekutivfunktion, d.h. die selbständige Geschäftsführung, die sich im Bereich der Programmgestaltung als Programmverantwortung äußert. Als Instrumente zur Leitung der Rundfunkanstalt, für die der Intendant die Verantwortung trägt, stehen ihm insbesondere zur Verfügung die Befugnis zur Organisation, das Recht zur Personalauswahl, das für die Programmgestaltung von herausragender Bedeutung ist, und das Weisungs- und Kontrollrecht in Sachentscheidungen sowie im Programmbereich zur Durchsetzung der Programmgrundsätze.

„

„

Der Rundfunkrat vertritt die Interessen der Allgemeinheit auf dem Gebiet des Rundfunks. Die Zahl seiner Mitglieder beträgt je nach Rundfunkanstalt zwischen 16 und 77. Diese setzen sich ganz überwiegend, entsprechend dem Prinzip des Binnenpluralismus, zusammen aus Vertretern der sogenannten gesellschaftlich relevanten Gruppen (Wirtschaft, Kultur, Bildung und Wissenschaft, Sport, Kirche) sowie Mitgliedern aus Regierung und Parlament. Die Mitglieder des Rundfunkrats sind der Idee nach unabhängige Repräsentanten und nicht Interessenvertreter der jeweiligen gesellschaftlichen Gruppen. Die Kompetenzen des Rundfunkrats beziehen sich auf die gesamte Tätigkeit der Rundfunkanstalt mit den Schwerpunkten Programm, Personal und Haushalt. In diesen Bereichen hat er eine Kontroll- und Überwachungsaufgabe wahrzunehmen. Hier ist die Beratung des Intendanten in allen Rundfunkfragen die wichtigste Tätigkeit. Der Verwaltungsrat tritt als weiteres Kontrollgremium neben den Rundfunkrat. Der Verwaltungsrat setzt sich aus 6 bis 9 Mitgliedern zusammen, die überwiegend oder ausschließlich vom Rundfunkrat gewählt werden. Seine Aufgabe ist es, außerhalb der Programmgestaltung, die Geschäftsführung des Intendanten in Bezug auf wirtschaftliche und technische Fragen zu beraten und zu überwachen. In diesem Zusammenhang sind Rechtsgeschäfte des Intendanten, die von erheblicher finanzieller Bedeutung für die Anstalt sind, zustimmungspflichtig. Darunter fällt auch die Besetzung von Führungspositionen. Die Programmgrundsätze als wesentliche Bestandteile der internen Struktur der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten lassen sich als Verhaltensnormen und als Inhaltsnormen bezeichnen und zusammenfassen. Die Verhaltensnormen zielen im Kern auf die journalistische Sorgfaltspflicht, wie etwa die Prüfung der Zuverlässigkeit von Informationsquellen. Die Inhaltsnormen umfassen die Anforderungen an die Beschaffenheit der Sendungen, wie etwa Achtung der Menschenwürde, keine Diskriminierung von Minderheiten oder das Eintreten für Frieden und Völkerverständigung. Hinzu kommt schließlich noch die Verpflichtung zu „Ausge-

537

Rundfunkgebühr

wogenheit“, wodurch sichergestellt werden soll, dass im Programm alle Auffassungen zur Geltung kommen können. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk wird deshalb auch als „tendenzloser o Tendenzbetrieb“ bezeichnet. Elmar Gerum Literatur: Hesse, A.: Rundfunkrecht, 3. Aufl., München 2003; Paschke, M.: Medienrecht,3. Aufl., Heidelberg 2009.

Rundfunkfinanzierung. Für die Finan-

zierung von o Rundfunk werden in der Bundesrepublik Deutschland eine Vielzahl unterschiedlicher Varianten genutzt. Die öffentlich-rechtlichen Veranstalter werden im Wesentlichen aus der o Rundfunkgebühr finanziert. Eine Gebührenpflicht besteht, sofern ein Gerät für den Empfang von Rundfunk bereitgehalten wird, also unabhängig von der tatsächlichen Nutzung öffentlichrechtlicher Programme. Mit den Erlösen der Rundfunkgebühr werden das öffentlichrechtliche Fernsehen, die öffentlich-rechtlichen Hörfunkprogramme sowie die o Landesmedienanstalten finanziert. Hinzu kommen zusätzliche Einnahmen aus Werbeerlösen. Im privaten Rundfunk ist Werbung die mit großem Abstand wichtigste Finanzierungsquelle der Programme. 77 bundesweit sendende private Veranstalter bieten derzeit Möglichkeiten, Werbung zu verbreiten, darunter 19 bundesweite Vollprogramme, 54 Spartenprogramme und vier bundesweite Fernsehfenster. Hinzu kommen noch mehr als 250 lokale und regionale Programmanbieter. Darüber hinaus gibt es 70 Programme von o Pay TV-Veranstaltern. Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV), o Rundfunkstaatsverträge. Rundfunkfreiheit,

o

Artikel 5 Grund-

gesetz. Rundfunkfrequenz. Für die Übertragung

von Rundfunksignalen werden terrestrische Frequenzen genutzt (o Terrestrik). Der Frequenzbereich, in dem Rundfunksignale übertragen werden können, ist aufgrund internationaler und nationaler Vorgaben begrenzt. Aus dieser Knappheit der Frequenzen für die Übertragung von Rundfunkprogrammen ergibt sich die Notwendigkeit, Lizenzen für die Nutzung der Übertragungskapazitäten zu vergeben. Für den öffentlich-rechtlichen

Rundfunk ist die Nutzung der Frequenzen in den jeweiligen Staatsverträgen geregelt, für private Rundfunkveranstalter erteilen die o Landesmedienanstalten die entsprechenden Lizenzen. Rundfunkgebühr. Rundfunkgebühren wur-

den in Deutschland mit dem Start des Rundfunks im Jahre 1923/24 eingeführt. Sie unterteilen sich in die Grundgebühr für das Bereithalten eines Hörfunkgerätes und in eine zusätzliche Fernsehgebühr für das Bereithalten eines Fernsehgerätes. Die Rundfunkgebühr ist dabei grundsätzlich von jedem Rezipienten („Rundfunkteilnehmer“) für jedes von ihm zum Empfang bereitgehaltene Rundfunkempfangsgerät zu entrichten, unabhängig von der faktischen Nutzung des Gerätes (§ 2 Rundfunkgebührenstaatsvertrag, RGebStV, o Rundfunkstaatsverträge). Von dieser Regelung gibt es Ausnahmen, so z.B. für Zweitgeräte in ein und derselben Wohnung (§ 5 RGebStV). Weitere Gebührenbefreiungen und -ermäßigungen sind aus sozialen Gründen möglich (§ 6 RGebStV). Entwicklung der monatlichen Rundfunkgebühr seit 1954

1954 1970 1974 1979 1983 1988 1990 1992 1997 2001 2005 2009

Grundgebühr 2,00 DM 2,50 DM 3,00 DM 3,80 DM 5,05 DM 5,16 DM 6,00 DM 8,25 DM 9,45 DM 10,40 DM 5,52 Euro 5,76 Euro

Fernsehgebühr 5,00 DM 6,00 DM 7,50 DM 9,20 DM 11,20 DM 11,44 DM 13,00 DM 15,55 DM 18,80 DM 21,18 DM 11,51 Euro 12,22 Euro

Gesamt 7,00 8,50 10,50 13,00 16,25 16,60 19,00 23,80 28,25 31,58 17,03 17,98

DM DM DM DM DM DM DM DM DM DM Euro Euro

Quelle: www.kef-online.de

Rundfunkgebühren stellen für die öffentlichrechtlichen Sender o ARD und o ZDF nach wie vor die wichtigste Finanzierungsquelle dar. Vom gesamten Gebührenaufkommen erhält gemäß §§ 9, 10 Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV) das ZDF rund 39 % der Fernsehgebühr, der restliche Betrag verteilt sich auf die ARD-Landesrundfunkanstalten, Deutschlandradio, o Arte und die o Landesmedienanstalten (mit einem Anteil von 2 % am gesamten Gebührenaufkommen). Der Einzug der Rundfunkgebühren erfolgte bis zum Jahr 1976 durch die Post, seitdem durch die neu gegründete o Gebüh-

Rundfunkgebührenmodelle reneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (GEZ). Rundfunkgebührenmodelle. 1. Rundfunkgebühr: Die bisherige oRundfunkgebühr knüpft an das Bereithalten eines Empfangsgerätes im privaten und im nicht privaten Bereich an. Sie teilt sich auf in eine Grundgebühr (Radiogebühr) und eine Fernsehgebühr. Bis Ende 2012 ist auch für den fernsehtauglichen Empfang über den PC nur die Grundgebühr zu zahlen. Die Gebühr wird durch die oGebühreneinzugszentrale (GEZ) im Auftrag der öffentlich-rechtlichen Anstalten (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) eingezogen. Im privaten Bereich ist grundsätzlich für jedes empfangsbereite Gerät eine Gebühr zu entrichten, allerdings besteht im Falle von Zweitgeräten in der Wohnung oder im KFZ eine Gebührenbefreiung. Diese gilt nicht für im Haushalt lebende volljährige und finanziell leistungsfähige Personen. Privatpersonen können sich unter bestimmten Voraussetzungen von der Zahlungspflicht befreien lassen, maßgeblich hierfür sind die Grundbescheide des Sozialrechts. Im nicht privaten Bereich ist für jedes empfangstaugliche Gerät eine Gebühr zu zahlen, Ausnahmen bestehen hier für Hotelund Ferienwohnungen, Fernsehgeschäfte und Einrichtungen der Sozialhilfe sowie Behörden. 2. Haushaltsbeitrag: Voraussichtlich ab dem 1.1.2013 wird künftig ein Haushaltsbeitrag erhoben. Die Trennung in Grund- und Fernsehgebühr entfällt. Der Grund hierfür ist die demografische Entwicklung, der Akzeptanzverlust bei den Gebührenzahlern und insbesondere die Weiterentwicklung der Empfangsgeräte. Im Juni 2010 haben sich die Ministerpräsidenten auf das neue „Haushaltsbeitragsmodell“ verständigt. Künftig soll im privaten Bereich je Wohnung/Haushalt ein Beitrag gezahlt werden, dies unabhängig von einer tatsächlichen Nutzung und unabhängig von der Anzahl der dort lebenden Menschen. Die Bewohner haften als Gesamtschuldner für den Beitrag. Wie bisher soll die Befreiung aus sozialen Gründen möglich sein. Allerdings sollen künftig finanziell leistungsfähige Menschen mit Behinderung zu einem Drittel des Beitrages herangezogen werden. Im nicht privaten Bereich sind pro Betriebsstätte Beiträge nach einer Staffel, ausgerichtet nach der Zahl der sozialversicherungs-

538 pflichtig Beschäftigten, zu zahlen. Reduzierungen gelten für Hotels und Ferienwohnungen, soziale Einrichtungen, Behörden und gewerblich genutzte Kraftfahrzeuge. Bei den Hotels sind aber neben dem Betriebsstättenbeitrag auch Beiträge für die dort lebenden Gäste zu zahlen. Vorteile der Umstellung sind die höhere Sicherheit beim Einzug der Beiträge, die Beendigung des Streits über die Einbeziehung neuartiger Empfangsgeräte (PCGebühr), eine höhere Gebührengerechtigkeit und die Möglichkeit, den Beauftragtendienst der GEZ, der aufgrund seiner Vorgehensweise immer sehr in der Kritik stand, erheblich zu verringern. Matthias Knothe Rundfunkgebührenstaatsvertrag (RGebStV), o Rundfunkstaatsverträge. Rundfunkpolitik, umfasst alle politischen Aktivitäten, die in direkter oder indirekter Weise auf die Entwicklung des Rundfunksystems wirken. Zentrale Akteure der Rundfunkpolitik sind in der Bundesrepublik Deutschland neben dem Bundesverfassungsgericht vor allem Institutionen auf Länderebene, da die Zuständigkeit für die Regulierung des Rundfunks bei den Bundesländern liegt (o Medienrecht und Länderkompetenzen). Die Bundesländer arbeiten in vielfältiger Form mit Hilfe von Staatsverträgen bei der Festlegung der gesetzlichen Rahmenbedingungen für Rundfunkveranstalter zusammen (o Rundfunkstaatsverträge). Die rechtlichen Vorgaben für den Rundfunk müssen dabei im Einklang mit den Vorgaben der europäischen Union stehen, die ebenfalls als politischer Akteur in diesem Bereich aktiv ist.

Die Übertragung von Rundfunkprogrammen ist der Gegenstand der Tätigkeit der Programmveranstalter. Rundfunkprogramme setzen sich in der Regel aus o Eigenproduktionen und o Koproduktionen sowie Sendungen, für deren Übertragung Lizenzen erworben wurden, zusammen.

Rundfunkprogramm.

Rundfunkprogrammgestaltung, bezeichnet den Transformationsprozess der Produktionsfaktoren eines Rundfunkanbieters in die Produktform o Rundfunkprogramm im Sinne einer inhaltlichen und zeitlichen Konzeption des Programms. Im Anschluss an

539 die Programmplanung werden die erworbenen oder produzierten Programmbestandteile innerhalb der Rundfunkprogrammgestaltung festen Sendeterminen zugeordnet. Bei werbefinanzierten Rundfunkanbietern beinhaltet die Rundfunkprogrammgestaltung die Bündelung redaktioneller Programme zu einem werbeattraktiven Umfeld. Öffentlich-rechtliche Rundfunkanbieter haben bei der Programmgestaltung insbesondere den o Programmauftrag, private Anbieter die relevanten Restriktionen des Rundfunkstaatsvertrags (o Rundfunkstaatsverträge) zu berücksichtigen. Bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland ist der pluralistisch zusammengesetzte Rundfunkrat, beim ZDF der o Fernsehrat, als Vertretung der Allgemeinheit das wichtigste Aufsichtsgremium für die Programmkontrolle. Der Rundfunkrat bestimmt, auf Vorschlag des o Verwaltungsrats oder in gemeinsamer Sitzung mit diesem, die personelle Leitung einer Anstalt, o Intendant oder Direktorium. Größe und Amtszeit des Rundfunkrates variieren von Anstalt zu Anstalt. Der Rundfunkrat des Hessischen Rundfunks (HR) hat 28 Mitglieder, der des Südwestrundfunks (SWR) 74. Die Amtszeit beträgt zwischen vier und sechs Jahren. Mitglieder des Gremiums sind Vertreter gesellschaftlich relevanter Gruppen. Die genaue Zusammensetzung wird vom jeweiligen Landesgesetzgeber festgelegt.

Rundfunkrat.

Rundfunkrecht. Die rechtlichen Rahmen-

bedingungen für den o Rundfunk setzen sich aus einer Vielzahl verschiedener Normen zusammen, die auf unterschiedlichen Ebenen festgelegt werden. Auf supranationaler Ebene sind dies z.B. die UNO-Menschenrechtsdeklaration oder die o Fernsehrichtlinie. Auf Bundesebene ist die zentrale Norm für das deutsche Rundfunkrecht der o Artikel 5 des Grundgesetzes. Der Bund hat im Rundfunkbereich die Zuständigkeit für den Auslandsrundfunk und den Telekommunikationsbereich, die Regelungskompetenz der Länder umfasst den Rundfunk und die Mediendienste (o Medienrecht und Länderkompetenzen). Spezielle rundfunkrechtliche Bestimmungen sind in den Länderverfassungen selten; diese nutzen ihren Gestaltungsspielraum vor allem auf der Ebene von Staatsverträgen, die entweder gemeinsam zwischen allen Bundes-

Rundfunkstaatsverträge ländern oder aber auch zwischen zwei oder mehr Ländern geschlossen werden (o Rundfunkstaatsverträge). Solche Staatsverträge betreffen sowohl den öffentlichrechtlichen als auch den privaten Rundfunk. Neben den Staatsverträgen gibt es in den einzelnen Bundesländern o Landesmediengesetze, in deren Mittelpunkt die Rahmenbedingungen für private Rundfunkveranstalter stehen. Neben den Staatsverträgen und Gesetzen wird die Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen für den Rundfunk in der Bundesrepublik Deutschland durch die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes geprägt (o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen). seit dem 1.1.1992 besteht der „Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland“ (RStV) als rundfunkrechtliche Gesamtregelung. Der Anwendungsbereich der hierunter gefassten Teil-Rundfunkstaatsverträge reicht vom o Rundfunk (Fernsehen und Hörfunk) bis hin zu den o Telemedien und dem Jugendmedienschutz. Die Staatsverträge werden durch die Gesamtheit der Landesregierungen geschlossen und durch Landesgesetze in den Länderparlamenten ratifiziert. Landesrecht gilt nur insoweit, als der Rundfunkstaatsvertrag keine anderen Regelungen enthält oder solche zulässt. Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV) ist am 1.4.2010 in Kraft getreten. Das Inkrafttreten des 14. RÄStV ist für den 1.1.2011 vorgesehen. Die Rundfunkstaatsverträge regeln Fragen des Auftrags, der Finanzierung und die rechtlichen Grundlagen der Organe der Anstalten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) sowie Fragen der Veranstaltung von Rundfunk, der Zulassung, der Auflagen, der rechtlichen Grenzen und der Aufsicht der privaten Veranstalter im Bereich des privaten Rundfunks (o Rundfunk, privater). Der Rundfunkstaatsvertrag teilt sich in folgende Teilstaatsverträge: 1. ARD-Staatsvertrag (ARD-StV i.d.F. vom 1.6.2009): Enthält die rechtlichen Grundlagen für das von den in der o Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) zusammen geschlossenen Landesrundfunkanstalten gemeinsam veranstaltete Fernsehprogramm „Erstes Deutsches Fernsehen“. Rundfunkstaatsverträge,

Rundfunksystem, duales 2. ZDF-Staatsvertrag (ZDF-StV; i.d.F. vom 1.6.2009): Rechtsgrundlage des o Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF) als gemeinsame, von den Ländern getragene Anstalt, die das Fernsehvollprogramm „Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF)“ veranstaltet. Der Staatsvertrag regelt den Programmauftrag sowie die Programmbestimmungen, die Organisation der Gremien, Fernsehrat, Verwaltungsrat und Intendanz, sowie die Finanzierung der Anstalt. 3. Rundfunkgebührenstaatsvertrag (RGeb StV; i.d.F. vom 1.6.2009): Rechtliche Grundlage für das Verhältnis zwischen den Gebührenzahlern, den Anstalten und der von den Anstalten geschaffenen Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (GEZ). Er definiert den Begriff des Rundfunkempfangsgerätes, des Rundfunkteilnehmers und der o Rundfunkgebühr und trifft Aussagen zur Entstehung der Gebührenpflicht, den Gebührengläubigern, der Gebührenbefreiung und zum Datenschutz. 4. Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFin StV; i.d.F. vom 1.6.2009): Neben der Festsetzung der Höhe der Rundfunkgebühr ist der Staatsvertrag Ausfüllung der gesetzlichen Grundlage der Finanzierung von ARD, ZDF und Deutschlandradio. Nach dem 8. Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichtes (o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen) sind die Grundlagen zur Bedarfsanmeldung der Anstalten, ihre Überprüfung und die Ermittlung der Rundfunkgebühr durch die o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) vollständig neu gefasst. Der Staatsvertrag regelt das Verhältnis zwischen den öffentlich-rechtlichen Anstalten und der KEF sowie zwischen der KEF und den Ländern bei Beachtung der Staatsfreiheit des Rundfunks im Verfahrensablauf (o Artikel 5 Grundgesetz). Der Staatsvertrag regelt zugleich den o Finanzausgleich der ARD-Anstalten sowie den Anteil der o Landesmedienanstalten an der Rundfunkgebühr. 5. Deutschlandradio-Staatsvertrag (DLRStV; i.d.F. vom 1.6.2009): Der Staatsvertrag über die Körperschaft des öffentlichen Rechts „Deutschlandradio“ ist nach der Wiedervereinigung gesetzliche Grundlage bei der Gründung der zwei bundesweiten Hörfunkprogramme Deutschlandradio (vormals RIAS Berlin) und Deutschlandfunk mit Sitz in Berlin und Köln. Neben der Festlegung

540 von Programmauftrag, Finanzierung, Ausgestaltung der Programme und Organisation der Anstalt bestehen Regelungen zu den Gremien Hörfunkrat, Verwaltungsrat und Intendanz. 6. Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JM SchStV; i.d.F. vom 1.4.2010): Zur umfassenden Regelung des Jugendschutzes bei allen elektronisch verbreiteten Medien, mit Ausnahme der Trägermedien (CD-ROM, Video), die Gegenstand des Bundesjugendschutzgesetzes sind (o Jugendschutzgesetz). Der Staatsvertrag teilt ein in jugendgefährdende, jugendbeeinträchtigende und entwicklungsbeeinträchtigende Sendungen und Angebote und knüpft hieran Verbreitungsvorgaben oder Verbote. Zentrale Aufsichtsstelle ist die o Kommission für Jugendmedienschutz (KJM), welche das Letztentscheidungsrecht hat und über die Zertifizierung von Selbstkontrolleinrichtungen der Veranstalter und Anbieter entscheidet. Die Entscheidungen der Selbstkontrolleinrichtungen sind grundsätzlich bindend, Abweichungen durch die KJM sind nur im Falle der Nichtvertretbarkeit der Entscheidung der Selbstkontrolleinrichtung möglich. Der Staatsvertrag regelt die Zusammensetzung der Selbstkontrolleinrichtungen und der KJM. Eine Fortentwicklung des Jugendmedienschutzes wird durch den 14. RÄStV erfolgen. Matthias Knothe Literatur: Bethge, H.: Rundfunkfreiheit und privater Rundfunk, Frankfurt am Main 1985; Hahn, W./Vesting, T.: Rundfunkrecht, 2. Aufl., München 2008; Hartstein, R. et al.: Rundfunkstaatsvertrag: Kommentar zum Staatsvertrag Rundfunk und Telemedien (RStV) und zum JugendmedienschutzStaatsvertrag (JMStV), Loseblatt-Sammlung, 44. Aufl., München 2010; Hesse, A.: Rundfunkrecht, 3. Aufl., München 2003; Knothe, M.: Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages. In: ZUM (1997), S. 6-11.

Rundfunksystem, duales, derzeitiges Organisationsmodell des o Rundfunks in Deutschland. Im Rahmen ihres Gestaltungsauftrages haben sich die Länder zur Sicherung freier und umfassender Meinungsbildung für ein Nebeneinander von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk entschieden (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher, o Rundfunk, privater). 1. Geschichtliche Entwicklung: Nach dem Wiederaufbau des Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland war dieser zunächst

541 öffentlich-rechtlich strukturiert, was vom Bundesverfassungsgericht (E 12, 205, 261) als eine mögliche Organisationsform akzeptiert wurde (o BundesverfassungsgerichtsEntscheidungen). Durch die Nutzbarkeit neuer Techniken wie o Breitbandkabelnetz und o Satellit wurde die Frage akut, wer die zusätzlichen Kapazitäten für Programme nutzen soll. Die vom Bundesverfassungsgericht als Legitimation für das öffentlichrechtliche Monopol angenommene Sondersituation der Frequenzknappheit konnte als Begründung für den Ausschluss privater Veranstalter allein nicht mehr reichen. Es bestand die Gefahr der Abwanderung privater Anbieter ins Ausland. 1978 beschlossen die Ministerpräsidenten der Länder die Durchführung von Pilotprojekten in neuen Techniken auch zur Einführung des privaten Rundfunks, die allerdings erst 1984 nach Einigung über die Finanzierung dieser Projekte aus der Rundfunkgebühr starten konnten. In diesem Jahr wurden in verschiedenen Ländern private Rundfunkgesetze erlassen, eine Einigung aller Länder über einen gemeinsamen Ordnungsrahmen gestaltete sich ausgesprochen schwierig. Durch das Niedersachsen-Urteil des Bundesverfassungsgerichtes (E 73, 118), welches die Zulässigkeit privaten Rundfunks ausdrücklich feststellte, aber Anforderungen definierte, um Meinungsvielfalt zu sichern, kam wieder Bewegung in die Diskussion. Das Bundesverfassungsgericht stellte fest, dass eine Reduzierung der Vielfaltsanforderungen an private Veranstalter hinnehmbar sei, so lange die „Grundversorgung“ durch die öffentlich-rechtlichen Anstalten gewährleistet werde (o Grundversorgungsauftrag). Hierzu bekam der Gesetzgeber den Auftrag der näheren Ausgestaltung. 1987 wurde der „Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens“ als rechtliche Grundlage für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk geschlossen. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk wurde technisch, programmlich und finanziell abgesichert, der private Rundfunk erhielt einen Rechtsrahmen und Vorschriften zur Veranstaltung von Werbung als Möglichkeit der Refinanzierung. Die beiden Säulen des dualen Rundfunks stellen sich wie folgt dar. 2. Öffentlich-rechtlicher Rundfunk: Aus der institutionellen Gewährleistung des Rundfunks in o Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 Grundgesetz folgt die Verpflichtung des Staates, eine

Rundfunksystem, duales umfassende und freie individuelle Meinungsbildung zu ermöglichen. Der Rundfunk muss in seinen Programmen eine umfassende Information bieten und die Vielfalt der in der Gesellschaft bestehenden Meinungsrichtungen zum Ausdruck bringen. Welcher Organisationsform sich der Staat bedient, um die ihm obliegende Gewährleistung des Rundfunks zu erfüllen, ist in der Verfassung nicht festgelegt. Von Bedeutung ist allein, dass das gewählte Organisationsmodell die von der Verfassung aufgegebene Funktion auch tatsächlich erfüllt. Der in der Nachkriegszeit wiederaufgebaute bundesdeutsche Rundfunk wurde unter Einfluss der Alliierten, die nach den Erfahrungen des Dritten Reiches einer Gleichschaltung und Zentralisierung nach dem Vorbild der Reichsrundfunkgesellschaft begegnen wollten, ausschließlich in landesgesetzlich geschaffenen öffentlich-rechtlichen Landesrundfunkanstalten organisiert. Die Landesgesetzgeber schufen den zu errichtenden Rundfunkanstalten ein Monopol. Um durch Kooperation die finanziellen Mittel effektiver nutzen zu können und eine gleichmäßige Versorgung der Bevölkerung zu ermöglichen, gründeten die Landesrundfunkanstalten 1950 die Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (o ARD), mit dem Gemeinschaftsprogramm des „Ersten Deutschen Fernsehens“. Die ARD verfügt über keine einheitliche Rechtsgrundlage. Aufgrund ihrer Organisationsform ohne eigene Rechtspersönlichkeit, die den einzelnen Mitgliedern möglichst große Eigenständigkeit erhalten soll, gibt es kein einheitliches Statut, sondern eine Vielzahl von Vereinbarungen, die jeweils einen Ausschnitt der gemeinsamen Aufgabenwahrnehmung betreffen. Grundsätzliche Fragen der Organisation und der gegenseitigen Abstimmung sind in der Satzung geregelt. Dem Modell der Zulassung per Gesetz folgten die Schaffung des Zweiten Deutschen Fernsehens (o ZDF) durch den „Staatsvertrag über die Errichtung der Anstalt des öffentlichen Rechts Zweites Deutsches Fernsehen“ von 1961 und die Gründung der Rundfunkanstalten des Bundes Deutsche Welle und Deutschlandfunk. Dessen Sendungen waren ursprünglich für die Bürger in der DDR bestimmt, um den Gedanken der Wiedervereinigung wach zu halten, sodass sich dessen Auftrag durch die Wiedervereini-

Rundfunksystem, duales gung erledigt hat. Der Deutschlandfunk ist in die Hoheit der Länder überführt worden und besteht als Deutschlandradio mit zwei bundesweiten Programmen als Körperschaft des öffentlichen Rechts fort. Nach den Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages (o Rundfunkstaatsverträge) können ARD und ZDF neben ihren Hauptprogrammen jeweils drei digitale Zusatzprogramme veranstalten. Gemeinsam veranstalten ARD und ZDF die Programme von o 3Sat, o Arte, Phoenix (Ereignis- und Dokumentationskanal) und KI.KA (Kinderkanal). Die in der ARD zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten können daneben nach Maßgabe des jeweiligen Landesrechtes regionale „Dritte Fernsehprogramme“ veranstalten. Weiterhin trifft der Staatsvertrag Regelungen für die Veranstaltung von Hörfunkprogrammen der in der ARD zusammengeschlossenen Landesanstalten und ihre zahlenmäßige Begrenzung. Durch den 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV) ist der Auftrag der öffentlich-rechtlichen Runfunkanstalten insbesondere im Bereich der o Telemedien konkretisiert worden. Hintergrund war eine Beschwerde des Verbandes Privater Fernsehund Telkommunikationsanbieter (VPRT) bei der EU-Kommission. In dem sogenannten „Beihilfekompromiss“ verpflichtete sich die Bundesrepublik auf eine Konkretisierung des Auftrags sowie zu einem neuen Verfahren der Beauftragung (o Drei-Stufen-Test). Die verfassungsrechtliche Gewährleistung des Rundfunks erstreckt sich nicht nur auf die Veranstaltung des Rundfunks, sondern auch auf die finanziellen Bedingungen, von denen es abhängt, ob der öffentlichrechtliche Rundfunk den ihm obliegenden Aufgaben nachkommen kann. Hieraus ergibt sich das Gebot funktionsgerechter Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die ihn in die Lage versetzt, seine Aufgabe einer umfassenden Information zu erfüllen und ihn von fremder Einflussnahme unabhängig macht. Wie der Gesetzgeber seiner Gewährleistungspflicht nachkommt, ist grundsätzlich Sache seiner eigenen Entscheidung. Bisher stellte die o Rundfunkgebühr die vorrangige Finanzierungsquelle dar. Da die Rundfunkgebührenpflicht gemäß § 2 Abs. 2 Rundfunkgebührenstaatsvertrag (RGebStV) allein durch die bloße Möglichkeit des Empfangs begründet wird und es folglich auf die tatsächliche Nutzung

542 der Programme nicht ankommt, sind die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten von Einschaltquoten unabhängig. Dies versetzt sie in die Lage, auf Dauer ein umfassendes Programmangebot zu erbringen. Aufgrund der demografischen und technischen Entwicklung ist in Frage gestellt worden, ob der Bezug auf das Empfangsgerät verfassungsrechtlich noch angemessen ist. Stattdessen wird ein Modellwechsel zu einem Haushalts/Wohnungs- und Betriebsstättenbeitrag politisch diskutiert. Beitragspflichtig wäre in diesem Fall einmalig die Haushalts-/Wohnungnungsgemeinschaft bzw. der Inhaber der Betriebsstätte. Das Inkrafttreten der entsprechenden staatsvertraglichen Grundlage ist für das Jahr 2012 geplant (o Rundfunkgebührenmodell). Es muss gewährleistet sein, dass die Rundfunkanstalten die zur Erfüllung ihres Auftrages erforderlichen Mittel erhalten und politische Einflussnahmen auf die Programmgestaltung mittels der Gebührenfinanzierung ausgeschlossen werden. Diesen Aspekten trägt ein gestuftes und kooperatives Verfahren Rechnung, das in den §§ 1 bis 7 des Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV) festgelegt ist. Da nur die Rundfunkanstalten wissen, was zur Erfüllung ihres Programmauftrages in finanzieller Hinsicht erforderlich ist, melden sie gemäß § 1 RFinStV ihren Finanzbedarf bei der o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfes (KEF) an. Die KEF ist eine unabhängige Kommission, deren 16 Mitglieder für fünf Jahre von den Ländern aus den Bereichen Wirtschaft, Technik, Medien und Rechnungshöfen berufen werden. Auf der zweiten Stufe wird der angemeldete Finanzbedarf von der KEF fachlich überprüft. Eine externe Kontrolle ist erforderlich, weil die Rundfunkteilnehmer nur mit der tatsächlich erforderlichen Rundfunkgebühr belastet werden dürfen. Auf der dritten Stufe wird auf der Grundlage des KEF-Berichtes die Rundfunkgebühr durch Staatsvertrag der Länder festgesetzt. Im Rahmen der Landesrundfunkanstalten der ARD wird ein Finanzausgleich durchgeführt, um den einzelnen, vor allem kleinen Rundfunkanstalten zu ermöglichen, ihren Verpflichtungen nachzukommen und den Rundfunkteilnehmern ein umfassendes Programm anzubieten (o ARD-Finanzausgleich). Der Finanzausgleich gewährleistet einen einheitlichen Standard zur Rundfunk-

543 versorgung der Gesamtbevölkerung und zur Erhaltung föderaler Vielfalt. 3. Privater Rundfunk: Wesensmerkmal des privaten Rundfunks ist, dass seine Programme aufgrund privat-autonomer Gestaltung und Entscheidung veranstaltet werden. Dementsprechend handelt es sich um privatrechtliche Organisationsformen und eine privatwirtschaftliche Arbeitsweise. „ Allgemeines/Finanzierung: Trotz größerer Freiheit müssen auch im privaten Rundfunk Strukturprinzipien eine Vielfalt von Meinungen ermöglichen. Seiner Tätigkeit liegt das Organisationsmodell des o Außenpluralismus zu Grunde. Der Programmauftrag der privaten Veranstalter ist nicht so eng wie der des öffentlichrechtlichen Rundfunks, wenngleich auch hier alle Meinungen angemessen zum Ausdruck kommen müssen. Die Angebotsseite ist weniger reguliert, sodass ein massenattraktives und damit für den Werbemarkt interessantes Programm entstehen kann. Der private Rundfunk finanziert sich ausschließlich aus Einnahmen aus o Werbung und o Sponsoring. „ Zulassung: Grundlage der Programmveranstaltung sind die Zulassung und Zuweisung durch die zuständige o Landesmedienanstalt. Rechtsgrundlage ist hierfür das jeweilige o Landesmediengesetz, soweit nicht der Rundfunkstaatsvertrag anderweitige Regelungen trifft, wie z.B. in den Bereichen des Jugendschutzes, beim Kurzberichterstattungsrecht, hinsichtlich Werbung und Sponsoring. Wesentliche Vorschriften des Staatsvertrages sind die Voraussetzungen der Zulassung und Zuweisung (Finanzierung, Verbreitung) und die Vorschriften zur Sicherung der Meinungsvielfalt. Mit dem 3. RÄStV, ergänzt durch die Änderungen des 6. RÄStV, haben die Länder das o Zuschaueranteilsmodell im Bereich der rundfunkrechtlichen Konzentrationskontrolle eingeführt (o Rundfunk, Beteiligungsmodelle im). Ob eine Unternehmensgruppe den höchstzulässigen Zuschaueranteil des Gesamtfernsehmarktes überschreitet, wird von der o Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) beurteilt. An Überschreitungen knüpfen sich Übernahmebeschränkungen oder Auflagen zur Sicherung der Meinungsvielfalt (Drittsendezeiten, Programmbeirat). Trotz Staatsvertrag

Rundfunkübertragung

„

hatten sich in Deutschland zwei o Senderfamilien, die Kirch-Gruppe und der Bertelsmann-Konzern, etabliert, was politisch goutiert wurde. Mittlerweile ist die Kirch-Gruppe in allen wesentlichen Unternehmensteilen insolvent. Verbreitung: Bundesweit verbreitete private Rundfunkveranstalter brauchen eine Kabel-Satelliten-Zulassung; diese ist Grundlage der Weiterverbreitung in den o Kabelnetzen in den einzelnen Ländern. Welche Programme eingespeist werden, entscheidet der jeweilige Kabelkanalbelegungsplan der Landesmedienanstalt. Die ursprüngliche Form der Verbreitung, die o Terrestrik, wird kaum noch im herkömmlichen Sinne genutzt. Es bestehen Bestrebungen, die zur Verfügung stehenden Frequenzen für eine digitale Abstrahlung zu nutzen, insgesamt wird eine vollständige Umstellung auf eine digitale Verbreitung (o Rundfunk, digitaler) angestrebt. Neben den herkömmlichen Free TV-Programmen existiert ein o Pay TVVeranstalter (Sky), der gegen zusätzliches Entgelt weitere Programme anbietet. Weitere Angebote gegen Bezahlung bestehen im o Internet. Matthias Knothe

Literatur: Herrmann, G.: Rundfunkrecht, 2. Aufl., München 2004; Hesse, A.: Rundfunkrecht, 3. Aufl., München 2003; Ricker, R./Schiwy, P.: Rundfunkverfassungsrecht, München 1997.

Rundfunktechnik. Die Rundfunktechnik

umfasst die zum Senden und Empfangen von o Rundfunk erforderlichen technischen Vorrichtungen. Auf der Seite der Verbreitung schließt dies die unterschiedlichen Distributionsnetze für die o Rundfunkübertragung (o Satellit, o Terrestrik, o Breitbandkabelverteilnetz) mit ihren verschiedenen Bestandteilen wie Sendern, Signalverstärkern und Leitungen ein. Hinzu kommen die verschiedenen Empfangsgeräte, mit denen Rundfunkangebote genutzt werden können. Dies sind neben den klassischen Hörfunk- und Fernsehgeräten mittlerweile auch entsprechend ausgerüstete Computer. Rundfunkübertragung. Die Übertragung von Rundfunk erfolgt in verschiedenen Distributionsnetzen, deren technische Leistungsfähigkeit sich unterscheidet. Für die analoge Übertragung von Rundfunksignalen werden für die einzelnen Programme große Übertra-

Rundfunkunternehmen, Bilanzierung in gungskapazitäten benötigt. Mit dem Wechsel von der analogen zur digitalen Übertragung verändert sich diese Situation, für die digitale Übertragung von Programmen werden wesentlich weniger Übertragungskapazitäten benötigt. Allerdings ergeben sich aus der digitalen Übertragung neue technische Anforderungen an die Distributionsnetze und die Empfangsgeräte. Besonders gut geeignet für die digitale Übertragung von Rundfunksignalen sind Kabelnetze (o Breitbandkabelverteilnetz) und die Satellitenübertragung (o Satellit). Rundfunkunternehmen, Bilanzierung in.

1. Begriff: Unter Bilanzierung werden Bilanzansatz und Bilanzbewertung verstanden. Sie hat den Grundsätzen ordnungsmäßiger Buchführung (GoB) und ordnungsmäßiger Bilanzierung zu entsprechen. 2. Bilanzierung im Rundfunk: Es gilt, die branchenspezifischen Besonderheiten des Rundfunks bilanziell abzubilden. Die Besonderheiten bestehen in der Immaterialität der produzierten und gehandelten Güter wie o Filmrechte, Sportübertragungsrechte (o Sportrechte) und o Lizenzen, die sich in der Summe im sogenannten „Programmvermögen“ niederschlagen. Immaterielle Vermögenswerte können erfasst werden, sofern sie in ihrer Eigenart individuell bestimmund abgrenzbar sind. Dies trifft bei Rechten zu, bei denen der wirtschaftliche Vorteil vertraglich oder gesetzlich geschützt ist, sowie bei nicht rechtlich geschützten wirtschaftlichen Werten, die Gegenstand eines Rechtsgeschäfts sind (z.B. ungeschützte Erfindung, Distributionssystem). Rein wirtschaftliche Vorteile wie Forschungs- und Entwicklungsausgaben, Werbeausgaben oder Organisationsmaßnahmen gelten als nicht bilanzierbare Vermögenswerte. 3. Rechnungslegungssysteme: Vor dem Hintergrund der Internationalisierung und breiten Vergleichbarkeit sind heute drei Standards relevant: „ IAS/IFRS (IAS: International Accounting Standards; IFRS: International Financial Reporting Standards), „ US-GAAP (Generally Accepted Accounting Principles) und „ das deutsche HGB (Handelsgesetzbuch). Nach EU-Recht besteht für börsennotierte Muttergesellschaften, die dem Recht eines Mitgliedstaates der EU unterliegen, ab 2005 grundsätzlich die Pflicht, einen Konzernab-

544 schluss nach den Rechnungslegungsvorschriften IAS/IFRS zu erstellen. Für Unternehmen, die nach US-GAAP bilanzieren, gilt diese Verpflichtung erst ab 2007. Daneben machen die Rating-Kriterien der Banken eine international vergleichbare, marktorientiertere Rechnungslegung für jedes Unternehmen auf Dauer unabdingbar. IAS/IFRS sieht für Film- und Medienunternehmen keine konkreten Regelungen zur Bilanzierung und Bewertung vor. Dadurch ist der Ermessensspielraum für das bilanzierende Unternehmen im Vergleich zu US-GAAP größer, jedoch kleiner gegenüber dem deutschen Handelsrecht, das die Bildung stiller Reserven begünstigt. „ Aktivierungspflicht: Nach IAS/IFRS sind (Film-)Rechte – ausgenommen Auftragsproduktionen – als immaterielle Vermögensgegenstände zu behandeln. Sie sind aktivierungspflichtig, wenn es hinreichend wahrscheinlich ist, dass dem Medienunternehmen der zu erwartende wirtschaftliche Nutzen aus dem Vermögenswert zufließen wird und die Anschaffungs- und Herstellungskosten der Filmrechte zuverlässig bemessen werden können. „ Bewertung: Maßgebend für die Bewertung der Vermögenszugänge sind laut IAS/IFRS die direkt zurechenbaren Kosten, die aufgewendet werden müssen, um das (Film-)Recht auf seine beabsichtigte Nutzung vorzubereiten, bei Fremdproduktionen mithin der Kaufpreis. Bei Eigenproduktionen sind die Einzelkosten einerseits sowie andererseits die Gemeinkosten, die den Filmrechten auf vernünftiger und stetiger Basis zugeordnet werden können, zu aktivieren. Vertriebs- und Verwaltungsgemeinkosten stellen keine aktivierungsfähigen Herstellungskosten dar. Für angefallene Fremdkapitalkosten besteht im Zusammenhang mit der Erstellung eines Filmrechts ein Wahlrecht bezüglich der Kapitalisierung. „ Abschreibung: Die Folgebewertung hat gemäß IAS/IFRS grundsätzlich zu den Anschaffungs- und Herstellungskosten abzüglich planmäßiger Abschreibungen zu erfolgen. Das Abschreibungsvolumen der Filmrechte ist dabei planmäßig über seine (bestmöglich geschätzte) Nutzungsdauer zu verteilen. Die verwendete Abschreibungsmethode muss den Verlauf widerspiegeln, in dem der wirtschaftliche

545 Nutzen des Vermögenswerts durch das Unternehmen verbraucht wird. Bei der Schätzung stellt sich die Frage, ob eine lineare Abschreibung nach der Rechtedauer (z.B. 50 Jahre) oder nach der Leistung erfolgen soll. Zu favorisieren ist die leistungsabhängige Abschreibung, die sich am Wertverlust in Abhängigkeit von der Verwertungskette orientiert. Martin Gläser Rundfunkunternehmen, Bilanzpolitik von. 1. Begriff: Bilanzpolitik ist die gezielte

Nutzung der Spielräume bei der Bilanzierung, Bewertung und Darstellung der Bilanz. Ziel ist es, Außenstehenden ein gewünschtes Bild der Vermögens-, Finanz- und Ertragslage des Unternehmens zu vermitteln, die Einstellungen und Entscheidungen interner und externer Stakeholder zu beeinflussen und die Steuerbelastung gering zu halten. Zu unterscheiden ist die materielle von der formellen Bilanzpolitik. Die materielle Bilanzpolitik umfasst die Ausübung von Bilanzierungs- und Bewertungswahlrechten, die formelle Bilanzpolitik bezieht sich auf die Gestaltung des äußeren Bilanzbildes im Rahmen der Ausweiswahlrechte. 2. Bilanzierung in Rundfunkunternehmen: Im Rundfunk sind immaterielle Werte, z.B. Wissen, Know-how und Rechte, eine zentrale Quelle der unternehmerischen Wertschöpfung. Diese können im Gegensatz zu Sachwerten weitaus weniger gut kontrolliert werden und unterliegen meist einem ständigen Wandel. Hinzu kommt, dass die immateriellen Vermögensgegenstände regelmäßig die Hauptposition des Anlagevermögens und der Bilanz insgesamt bilden. Daher ist die Bedeutung einer fairen und die Wertverhältnisse des Unternehmens sachgerecht abbildenden Bilanzierungs- und Bewertungspolitik („Fair Value“) für die Medienbranche besonders hoch einzuschätzen. Weder das deutsche Handelsgesetzbuch (HGB) noch die IAS/IFRS-Normen (International Accounting Standards; International Financial Reporting Standards) sehen indes branchenspezifische Bilanzierungsregeln vor. 3. Materielle Bilanzpolitik: Im Brennpunkt des bilanzpolitischen Gestaltungsspielraums von Medienunternehmen steht die Aktivierungs- und Abschreibungspolitik im Bereich von Rechten, insbesondere der o Filmrechte. So kommt es bei konservativer Bewertung („vorsichtiger Kaufmann“ gemäß HGB zum

Rundfunkunternehmen, Bilanzpolitik von Aufbau stiller Reserven in den Filmbeständen und kann zukünftige Erfolgspotenziale erschließen, bei realistischer Darstellung mit Blick auf die Investoren (gemäß IAS/IFRS) jedoch zu deren Offenlegung bzw. Abbau. Ansatzpunkte für die materielle Bilanzpolitik bilden die Aktivierungs- und Passivierungswahlrechte des HGB, von denen einige für Rundfunkunternehmen in besonderer Weise gestaltbar sind. IAS/IFRS hingegen sieht eine relativ restriktive Regelung vor. Bei der Bewertung sind im Rundfunkbereich in erheblichem Maße subjektive Wertungen möglich bzw. erforderlich, da objektive Maßstäbe zumeist fehlen. So ist wegen des UnikatCharakters von Rundfunkprodukten die Ermittlung eines Marktpreises oft schwierig. Des Weiteren werden Rundfunkprodukte nicht selten im Verbund mit anderen Vermögensgegenständen veräußert (z.B. FilmStocks). Weiter wird ihr Wert maßgeblich durch zukünftige, schwer kalkulierbare Nutzen- und Ertragserwartungen bestimmt und es kann zu einer u.U. schnellen Verflüchtigung des Wertes kommen. Besondere Gestaltungsspielräume ergeben sich bei der Folgebewertung: Grundsätzlich sind Vermögenswerte zwar über ihre Nutzungsdauer planmäßig abzuschreiben, die stark subjektiv getönte Einschätzung der Werthaltigkeit von immateriellen Vermögenswerten eröffnet jedoch ein breites Feld möglicher Wertansätze. So muss die Bewertung eines jeden einzelnen Films und jeder Lizenz nach individuellen Kriterien erfolgen. Ferner ist es notwendig, die Allokation von Umsatzerlösen anteilig im Hinblick auf die Auswertungsform des Films oder Rechts vorzunehmen. Schließlich spielen unternehmensindividuelle Erfahrungswerte eine große Rolle. In der Praxis sind z.B. höchst unterschiedliche Abschreibungsprozentsätze auf der jeweiligen Verwertungsstufe bei Filmrechten feststellbar (Video: 15 % bis 25 %, TV: 25 % bis 75 %). 4. Formelle Bilanzpolitik: Rundfunkunternehmen gehen bei der Gestaltung des äußeren Bilanzbildes (Gliederung, Art und Höhe des Ausweises, Erläuterungen der Abschlusspositionen, Gestaltung des Anhang- und Lageberichts) höchst unterschiedliche Wege, weshalb die Qualität der Berichterstattung sehr unterschiedlich ausfällt. Die Berichterstattung zielt stark auf die periodische Darstellung historischer Daten, was die Transparenz beeinträchtigt und zu

Rundfunkunternehmen, Budgetierung bei

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wenige relevante Informationen für die Investoren und die anderen StakeholderGruppen liefert. Martin Gläser Rundfunkunternehmen, Budgetierung bei. 1. Begriff: Unter Budgetierung versteht

man ein übergreifendes und ganzheitliches System, das die organisatorischen Handlungseinheiten eines (Rundfunk-) Unternehmens zu einem koordinierten, gesamtzielorientierten Handeln veranlassen soll. Voraussetzung der Budgetierung ist die Delegation von Verfügungsgewalt über Finanzressourcen an nachgelagerte Organisationseinheiten (z.B. Redaktionen, Produktionsabteilungen). Budgets definieren den Handlungsrahmen, den die jeweilige Einheit in einem genau abgegrenzten Zeitraum besitzt und innerhalb dessen sich die Entscheidungen und Handlungen bewegen müssen. In der Regel bezieht sich die Budgetierung auf einen kurzfristigen Planungszeitraum, zumeist auf die Vorgabe für ein Jahr. Die Steuerungsfunktion der Budgetierung ist umso wirkungsvoller, je mehr die im Budget definierten Größen allein von den Handlungen des betreffenden Bereichs abhängen (Beeinflussbarkeit), je höher ihr Zielbeitrag ist (Zielausmaß) und je weniger externe Bedingungen zur flexiblen Handhabung des Budgets zwingen (Flexibilität). Die Budgetierung wird vorrangig als Instrument der operativen Wirtschaftlichkeitssteuerung eingesetzt. 2. Budgetierung im Rundfunk: Im Rundfunk kommt der Budgetierung zur Steuerung der knappen Redaktions- und Produktionsressourcen eine prominente Rolle zu. Im Mittelpunkt stehen die in den Redaktionen und Produktionseinrichtungen zu treffenden Entscheidungen. Alle Rundfunkveranstalter wenden Budgetierungssysteme an, wobei deren Ausgestaltung im Einzelnen zum Teil erheblich differiert. Die Frage der Budgetierung wird umso brisanter, je mehr Kapazitäten zur Eigenproduktion ein Rundfunkunternehmen vorhält, wie es insbesondere bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der o ARD der Fall ist, im Gegensatz zu den privaten Veranstaltern, die das o Outsourcing-Konzept nachhaltig betonen. 3. Bezugsgrößen: In seiner Ausgestaltung muss das Budgetierungssystem an verschiedenen Bezugsgrößen ausgerichtet werden: „ Real- oder Wertsteuerung: Das Rundfunkunternehmen muss darüber entscheiden,

„

„

„

ob die zu budgetierenden Größen als reale oder als wertmäßige Größen erfasst werden sollen. Bei der reinen Mengensteuerung (z.B. im Produktionsbereich) stellt der Produktionsbetrieb seine Kapazitäten entsprechend dem mit den Redaktionen verhandelten Jahresbedarf (in Tagen, Stunden, Schichten) zur Verfügung. Bei der Preis-Mengen-Steuerung dagegen werden die geplanten Kapazitätsmengen mit Verrechnungspreisen (Kosten oder Marktpreise) bewertet und als Wertgröße gehandhabt. Wertdimension: Zu entscheiden ist, ob Ausgaben-, Kosten- (Vollkosten-, Deckungsbeitrags-) oder Umsatzbudgets gebildet werden. Im Brennpunkt steht regelmäßig die Kostendimension. Wegen ihrer guten Anwendbarkeit werden Privatsender die Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung) als Steuerungsprinzip präferieren, während öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten stärker auf die Vollkostenrechnung abheben (müssen). Einzelkosten- oder Gesamtkostenbudgetierung: Zur Budgetierung eignen sich besonders die Einzel- bzw. Direktkosten. Das sind insbesondere die Honorar- und Fremdleistungskosten, soweit sie direkt von den Redaktionen verursacht und den von ihnen verantworteten Sendungen (Kostenträgern) zurechenbar sind. Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten rücken die (analytisch basierte) Einzelkostenbudgetierung ins Zentrum, versuchen aber gleichzeitig, die sogenannten anteiligen Betriebskosten der Budgetierung zu unterwerfen. Dies sind Produktionsgemeinkosten (Abschreibungen, Sachkosten von Studios und Produktionsmitteln, Kosten des Produktionspersonals), die über die Erfassung in der Kostenstellenrechnung (analog den Gemeinkosten) den Kostenträgern zurechenbar gemacht und damit faktisch zu Einzelkosten werden. Voraussetzung ist deren Erfassung an den Kostenstellen durch Leistungsaufschreibungen und anschließende innerbetriebliche Verrechnung auf der Grundlage von Verrechnungspreisen. Funktionen, Prozesse, Produkte, Regionen oder Projekte als Entscheidungseinheit: Für besonders wünschenswert wird in der Theorie die Budgetierung auf der Grundlage der Wertschöpfungsprozesse gehalten (Prozesskostenrechnung), allerdings be-

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Rundfunkunternehmen, Controlling in

wegt sich die Praxis nach wie vor stark im Kontext der Budgetierung nach Funktionen (Redaktionen, Produktionsabteilungen), Regionen (Landesstudios) und Projekten (Sonderveranstaltungen, Events). „ Geltungsdauer: Zu unterscheiden ist die Monats-, Quartals-, Jahres-, Mehrjahresbudgetierung. Der Fokus liegt auf der Steuerung über Jahresbudgets. „ Grad der Verbindlichkeit des Budgets: Bei einem festen Etat (im Rundfunk die Regel) werden die Mittel in verbindlicher Form den Entscheidungsträgern (z.B. Redaktionen) zugewiesen und zur Verausgabung anvertraut, wohingegen ein Budget, das nur als Orientierungsgröße dient, lediglich informatorischen Charakter hat. 4. Budgetierungsmodelle: Ein Budgetierungsmodell ist der Versuch einer möglichst realitätsbezogenen Steuerung der Vorgänge. Bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten finden im Produktionsbereich unterschiedliche Konzepte Anwendung, um dem Ziel der effizienten Ressourcensteuerung in Redaktionen nahe zu kommen: „ Ein-Budget-Prinzip: Die Bewertung und Budgetierung sowohl der internen als auch der externen Ressourcen erfolgt einheitlich nach Marktpreisen. „ Zwei-Budgets-Prinzip: Die Ressourcen werden für den Fall ihrer externen Beschaffung (durch die Redaktionen) zu Marktpreisen ausgewiesen, für den Fall der Inanspruchnahme eigener Produktionskapazitäten entweder zu Kostenoder zu Marktpreisen. „ Hybrid-Modell: Die Budgetierung erfolgt mit getrennten Budgets für Zahlungsmittel (Ressourcenbewertung auf der Basis von Marktpreisen) und für Produktionskapazitäten (mengenmäßiger Ausweis). Mit den Modellen ist also die Frage angesprochen, inwieweit sich Marktlösungen dazu eignen, eine Überausstattung von Entscheidungseinheiten mit Ressourcen (Bildung von „Slack“) zu verhindern. Martin Gläser

a) Input-Controlling: Controlling-Konzept, das an den mengenmäßigen Einsatz von Produktionsfaktoren im Kombinations-/Wertschöpfungsprozess von Rundfunksendungen und -programmen knüpft. Die Bewertung des Ressourcenverzehrs führt zu den Programmkosten als controlling-relevante Kategorie. Input-Controlling hat die Aufgabe, KostenKennzahlen zu liefern. Als Bezugsgrößen bieten sich an: „ Einzelne Programmbeiträge „ Einzelne Programmtypen (Genres) „ Einzelne Zeitschienen, z.B. gesendete Minute, Stunde, Tag, Woche, Monat oder Jahr Bei der Bewertung ist zwischen einmaliger und mehrmaliger Ausstrahlung der Sendungen zu differenzieren. Bei einmaliger Ausstrahlung werden die Programmkosten durch die Anschaffungs- und Herstellungskosten repräsentiert, im Falle von Wiederholungen ist zusätzlich ein Abschreibungsfaktor zur leistungsbezogenen Kosten-Verteilung zu berücksichtigen. In der Praxis setzt InputControlling an den Kennzahlen Minutenkosten bzw. Sendeminutenkosten an, die relativ problemlos aus der Standard-Kosten- und Leistungsrechnung ermittelt werden können und sich zu Kostenvergleichen über die Programmflächen hinweg eignen. Traditionell sind solche Kostenvergleiche auch eine wichtige Basis für die Make-or-Buy-Entscheidungen. Der Aussagegehalt von Minutenkosten-Vergleichsrechnungen und die Eignung für die Programmsteuerung ist jedoch begrenzt. b) Output-Controlling: Ansatzpunkt ist die reale Ausbringung (Leistung) sowie der (Umsatz-)Erlös. Unter Leistung ist bei privaten Rundfunkunternehmen die Herstellung von Kontakten bzw. Kontakt-Chancen für die werbetreibende Wirtschaft zu verstehen („Kontaktleistung“, „Kontaktmenge“, „Kontaktleistungsmenge“). Konkrete Leistungsindikatoren sind o Reichweite und Marktanteil (o Zuschauermarktanteilsmodell, o Zuschauerforschung): Der (Umsatz-)Erlös, den ein privater Rundfunkveranstalter in einem Programm-Slot aus Werbung erzielt, besteht rechnerisch aus dem Produkt der abgesetzten Menge an Kontakten (gemessen in Reichweite oder Marktanteil, evtl. differenziert nach Zielgruppen, Affinität, Qualität) und dem Preis für eine Einheit an Kontakten (gemessen als Tausendkontaktpreise).

Rundfunkunternehmen, Controlling in.

1. Begriff und Formen: In Rundfunkunternehmen haben sich spezifische Controllingformen herausgebildet. Unterschieden werden können Input-, Output- und InputOutput-Controlling.

Rundfunkunternehmen, Controlling in

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c) Input-Output-Controlling: Die Relation von Output zu Input bezeichnet man in mengenmäßigen Kategorien als Produktivität, in wertmäßigen Kategorien als Wirtschaftlichkeit. Beide Messgrößen spielen in der Praxis eine große Rolle und dienen als wichtige Steuerungsgrößen. Zwei Kategorien von Messgrößen stehen im Vordergrund: Zum einen das Verhältnis der hergestellten Kontakte (Reichweite, Marktanteil) zu den jeweils verursachten Kosten (Kosten-KontaktVerhältnis, Kosten-Kontakt-Kennzahlen), zum anderen die Relation von Erlösen und (variablen) Kosten (Deckungsbeitrag). Das Kosten-Kontakt-Verhältnis (auch TausendKontakt-Kosten genannt) drückt das Verhältnis von Sendeminuten-Kosten (Input) zu den erreichten Rezipienten (gemessen in 1.000) als Output-Maßstab aus, bezogen auf eine Sendung bzw. eine Zeiteinheit. Die Messgröße kann nach Zielgruppen differenziert werden („Tausend-Zielgruppenkontakt-Kosten pro Minute“) oder nach Marktanteil („Marktanteils-Minutenkosten“) als Maßstab für das sendeplatzimmanente Kontaktpotenzial. Der Deckungsbeitrag drückt die Fähigkeit einer Sendung, eines Sendeplatzes oder eines ganzen Programms aus, zur Abdeckung des Fixkostenblocks positiv beizutragen („Fixkostendeckungspotenzial“). Der Erlös versteht sich bei Privatsendern als derjenige Umsatzerlös aus Werbung, der sich unmittelbar aus der betrachteten Sendung ableiten lässt. Variable Kosten sind die der betrachteten Sendung direkt zurechenbaren Programmkosten. Die Deckungsbeitragsrechnung als Teilkostenrechnung soll dazu dienen, programmpolitisch richtige Entscheidungen zu treffen, kurzfristige Entscheidungen richtig zu fällen und Anhaltspunkte für die Ermittlung von Preisuntergrenzen zu gewinnen. 2. Partielle vs. ganzheitliche Steuerung: Controlling kann einerseits als partielles Konzept verstanden werden, andererseits als ganzheitlicher Steuerungsansatz. Controlling ist partiell, wenn es lediglich bestimmte Segmente in den Mittelpunkt stellt. Beispiele im Hinblick auf das Management- bzw. Führungssystem sind: „ Controlling als Instrument der Navigation, insbesondere im Hinblick auf die Informationsversorgung des Managements. „ Controlling als Instrument zur Verbesserung von Planung und Kontrolle. „ Controlling als Instrument zur Verhaltenslenkung, z.B. durch Einführung von Ma-

nagement by Objectives. Beispiele im Hinblick auf das Leistungssystem bzw. den Wertschöpfungsprozess sind: „ Controlling als Instrument zur InputSteuerung, z.B. Beschaffungs-Controlling. „ Controlling als Instrument zur OutputSteuerung, z.B. Absatz- und MarketingControlling. Im Gegensatz zu partiellen ControllingAnsätzen versucht ganzheitliches Controlling die Gesamtsituation des Unternehmens in den Blick zu nehmen. Drei Systeme sind relevant: Systeme der Budgetvorgabe, Kennzahlen- und Zielsysteme, Verrechnungspreis- und Lenkungspreissysteme. „ Budgetsysteme sind geeignet, zu einer umfassenden Koordination und Steuerung des Unternehmens beizutragen. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten praktizieren in den Redaktionsbereichen ein dezentrales Entscheidungs- und Verantwortungssystem auf der Basis der Einzelkosten, beziehen zunehmend aber auch die sogenannten anteiligen Betriebskosten in die Budgetierung ein. Ziel ist es, die dezentrale Budgetverantwortung zu stärken. „ Gleichermaßen arbeiten z.B. die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten intensiv an der Entwicklung von Kennzahlensystemen zur Lenkung und Steuerung. Diskutiert und angewandt werden u.a. programmorientierte Kennzahlensysteme, mit denen der Wert von Sendungen ausgedrückt werden soll („ProgrammwertKennziffern“). Ziel ist der Einsatz einfach zu handhabender Modelle, die den Programmauftrag, die quantitative Leistung und den Aufwand von Sendungen in einem Gesamtsystem abbilden. Als Kennziffern werden herausgestellt: Quantitativer Zuschauererfolg, qualitativer Erfolg einer Sendung, (Weiter-) Verwertungspotenzial der Sendung, Kosten der Sendung. Ziel ist es, für alle Kriterien objektiv nachvollziehbare und vergleichbare Messgrößen zu entwickeln und eine konsequente, zielorientierte Steuerung des gesamten Rundfunk-Unternehmens sicher zu stellen. „ Verrechnungspreis- bzw. Lenkungspreissysteme stellen bei Rundfunkunternehmen, deren Strukturen stark dezentralisiert sind, ein wichtiges Koordinationsinstrument dar. Sie bieten gute Chancen, nach-

549

Rundfunkunternehmen, Marketing in

haltige Motivations- und Anreizwirkungen für zielorientiertes und wirtschaftliches Handeln zu erzeugen. Martin Gläser Rundfunkunternehmen, Marketing in. 1.

Voraussetzungen: Die Vermarktung von Rundfunkprodukten unterscheidet sich nachhaltig von der Vermarktung anderer o Medienprodukte (Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, CDs, DVDs). Bei Letzteren ist eine materielle Vervielfältigung (Druck, Pressung) und körperliche Verteilung (Groß-, Einzelhandel) erforderlich. Im Vergleich zu elektronischen Produkten hängt die Deckung der Selbstkosten damit stärker von der Anzahl der verkauften Produkte ab. Bei Rundfunkprodukten sind demgegenüber Eigenschaften eines öffentlichen Gutes (Nicht-Rivalität im Konsum, Versagen des Ausschlussprinzips, o Gut, öffentliches) gegeben, sodass die Frage der Deckungsmöglichkeit der o First Copy Costs in den Mittelpunkt rückt, während der Prozess der Vervielfältigung durch terrestrische Ausstrahlung (o Terrestrik), Kabel (o Breitbandkabelverteilnetz) und o Satellit unter Kostengesichtspunkten eher nachrangig ist, da die Herstellung eines Trägermediums nicht erfolgt. 2. Marktforschung: Grundlage aller Marketing-Aktivitäten ist die Erkundung des Marktes und der eigenen Position im Markt. Rundfunkunternehmen betreiben Marktforschung vorrangig in Form von Medienforschung, bei der es um die kontrollierte Untersuchung von Medieninhalten (o Content) sowie von Strukturen und Entwicklungen der Mediennutzung (Konsumentenverhalten) und -wirkung geht. Quantitative und qualitative Vorgehensweisen werden angewandt. 3. Strategisches Marketing: Zu leisten ist die Marktsegmentierung (Zielgruppen-Definition), die Bestimmung strategischer Geschäftsfelder (SGF), strategischer Stoßrichtungen (Wachstum, Stabilisierung, Schrumpfung), der Ressourcenzuweisung für die SGF, die Festlegung der zur Strategierealisation notwendigen Marketingbudgets sowie die Planung von Wachstum und Neugeschäft. „ Produktpolitik: Diese umfasst alle Maßnahmen, die zu einem hervorragenden Produkt bzw. einer Produktpalette (Sortiment, Produktdifferenzierung) führen, und zwar vor dem Hintergrund eines angemessenen Preises. Zu unterscheiden ist zwischen Rezipienten- und Werbemarkt. Im

„

„

Rezipientenmarkt zielt die Produktpolitik auf die optimale Positionierung des Programmangebots in der Wahrnehmung der Rezipienten sowie die markt- und zielgruppengerechte Gestaltung des Programms. Dazu zählen Qualität, Inhalt, Programmstruktur, Programmsortiment, Programmverpackung (optisch und akustisch z.B. durch Senderlogos, Jingles oder Werbetrennung) und die Abgrenzung zu Konkurrenzangeboten, ferner das Angebot von Zusatzleistungen in Form von Dienstleistungen oder anderen Produkten, wie o Videotext oder o Internet-Content. Eine besondere Rolle spielt die Markierung bzw. Markenbildung (o Branding, Einzel-, Dachmarken, o Marke). Im Werbemarkt besteht das Produkt im Zugang der Werbetreibenden zu Zuschauer- bzw. Zuhörerschaften („Access to Audiences“) und in der Herstellung von Zielgruppenkontaktchancen. Die Aufgabe des Marketings ist es, die Werbepartner von der Güte des Angebots zu überzeugen und zum Kauf von Werbezeiten zu veranlassen. Die Produktpolitik auf den Rezipientenmärkten beeinflusst unmittelbar die Produktpolitik auf dem Werbemarkt. Preispolitik: Diese betrifft den Maßnahmenkatalog zur Gestaltung eines attraktiven Preis-/Leistungsverhältnisses. HauptFinanzierungsinstrument der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten ist die o Rundfunkgebühr, bei der eine eigenständige kosten-, abnehmer- oder wettbewerbsorientierte Preisgestaltung nicht stattfinden kann. Die Preispolitik ist daher auf den Werbemarkt und auf die Schaffung von Zusatznutzen beim Rezipienten (Preisvorteil-Ansatz, Senkung des wahrgenommenen Preises) beschränkt. Der Handlungsspielraum der öffentlich-rechtlichen Sender bei der Werbung ist ebenfalls stark eingeschränkt. Bei den privaten Free TVAnbietern ist der o Tausendkontaktpreis (TKP) die maßgebliche Steuerungsgröße. Durch Erhöhung der Reichweite verringert sich der TKP und bietet Handlungsspielräume zur Erhöhung des Werbepreises. Bei den privaten Pay TV-Anbietern erfolgt die direkte Entgeltfinanzierung durch den Rezipienten mit unmittelbarer Interaktion von Leistung und Gegenleistung. Präsenzpolitik: Diese umfasst alle Maßnahmen, mit denen die geschaffenen Produkte zur anvisierten Zielgruppe gelangen

Rundfunkurteil

„

und dort als wählbare Alternative präsent sind (Selektion oder Schaffung geeigneter Absatzkanäle, Distributionspolitik, Absatzpolitik, Vertrieb). Rundfunkunternehmen müssen die Empfangbarkeit der Programme, eine hohe Empfangsqualität beim Rezipienten und die Beteiligung an neuen Techniken (z.B. Internet als Vertriebskanal) gewährleisten. Unter den Vertriebsoptionen Terrestrik, Kabel und Satellit ist die optimale Kombination bzw. Sendeplatzbelegung sicher zu stellen, insbesondere im Hörfunk auch im Hinblick auf den mobilen Empfang. Zu unterscheiden sind Massenprogramme, die generell eine hohe Reichweite anstreben, und Spartenprogramme, die in der angestrebten Zielgruppe Reichweitenmaximierung betreiben. Die relative Effizienz alternativer Transportwege wird durch o Digitalisierung nachhaltig beeinflusst. Profilpolitik: Hierzu zählen alle kommunikativen Maßnahmen mit dem Ziel, das Produkt und das Unternehmen zu profilieren (Kommunikationspolitik). Hauptinstrumente sind Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (o Public Relations), persönliche Kommunikation sowie – „Below the Line“ – vor allem o Sponsoring, o Product Placement, o Merchandising, Licensing, Event-Marketing. Es gilt, auf der Rezipientenseite ein Sach- und Erlebnisprofil des Senders aufzubauen, gezielt über Sendeplätze, Programmangebote und Leistungen zu informieren (z.B. Programmhinweise, o Trailer, o On Air-Promotion, o Cross Promotion zwischen Fernsehen und Hörfunk, InternetPräsentation), den Bekanntheitsgrad der Programme zu steigern und/oder ein positives Image aufzubauen. Auf dem Werbemarkt gilt es, Leistungsmerkmale des Senders zu kommunizieren (z.B. über qualitative Reichweitendaten oder soziodemografische Nutzungsdaten).

550 „

Marketing-Mix: Um erfolgreich zu sein, muss das Rundfunkunternehmen die „Klaviatur“ der Marketing-Instrumente beherrschen. Alle Instrumente stehen in engem Zusammenhang und müssen integrativ gehandhabt werden. Martin Gläser

Rundfunkurteil,

o

Bundesverfassungs-

gerichts-Entscheidungen. Rundfunkwerbung, Form der elektronischen o

Werbung durch Kommunikation mit dem Werbesubjekt über Bild und Ton, einzeln oder in Kombination im o Fernsehen und o Hörfunk. o Werbespots sind in der Regel zwischen 5 und 60 Sekunden lang. Man unterscheidet die informative Werbung, bei der die Vermittlung von Information im Vordergrund steht, und die emotionale Werbung (o Werbung, emotionale), die mehr auf die Schaffung von Gefühlen und Tonalitäten (o Tonality) ausgerichtet ist. Bei der Fernsehwerbung wird die Aufmerksamkeit der Zielpersonen durch Bild und Ton erzeugt. Dadurch wird beim Betrachter eine höhere o Akzeptanz der Werbung erreicht. Hörfunkwerbung beinhaltet hauptsächlich Werbebotschaften mit klaren, unkomplizierten und akustisch gut darstellbaren Inhalten. Die Hörfunk- und Fernsehwerbung stellt eine wichtige Finanzierungsquelle des öffentlichrechtlichen Rundfunks dar. Zahlreiche Privatsender finanzieren sich zu 100 % aus Werbeeinnahmen (o Werbefinanzierung). Sowohl im Fernsehen als auch im Hörfunk gilt ein Verbot für Zigarettenwerbung durch das Lebensmittelgesetz. Weiterhin gibt es Verbote nach den Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes und den Bestimmungen über Werbung für politische Zwecke (ausgenommen genehmigte Wahlsendungen der Parteien vor Wahlen) sowie für religiöse und weltanschauliche Überzeugungen (o Werberegeln im Rundfunk).

S Saarländisches

Filmbüro

e.V.,

o

Filmförderung der Länder. SAC, Abk. für o Subscriber Acquisition

Costs. Sachleisterkredit, Beistellung, Finanzierungsanteil an einer o Filmproduktion, der von den an der Filmherstellung beteiligten Dienstleistern (z.B. Kopierwerk, Studiooder Atelierbetrieb etc.) eingebracht wird, indem sie ihren Zahlungsanspruch solange zurückstellen, bis der Gegenwert für die zur Verfügung gestellten Leistungen erfolgsabhängig aus den o Auswertungserlösen bezahlt werden kann. Sachziel, Leistungsziel, Bestandteil des unternehmerischen o Zielsystems. Das Sachziel stellt die materielle Struktur eines anzustrebenden Zustands dar. Das Sachziel eines Unternehmens gibt somit den Gegenstand des Wirtschaftens oder die Aufgabe dieses Unternehmens an, indem es sich auf die Art, die Menge und den Zeitpunkt sowie die Güte (Qualität) der am Markt abzusetzenden Sachund/oder Dienstleistungen bezieht. Agent, Vertriebsfirma, die den weltweiten Vertrieb eines Films übernimmt (o Weltvertrieb). Für die Verwertung im Ausland werden die Filme in der Regel auf o Filmmessen angeboten. Der Sales Agent wird regelmäßig als Geschäftsvermittler tätig, d.h. er führt die Verhandlungen mit den nationalen Auswertungsunternehmern, die Lizenzverträge kommen aber mit dem Filmhersteller direkt zustande. Auswertungsrechte werden dem Sales Agent nicht eingeräumt. Sales

Sampler. 1. Sammelbezeichnung für Tonträger mit einer Zusammenstellung von unterschiedlichen Musiktiteln verschiedener Interpreten. Dabei kann die Auswahl auch nach bestimmten Kriterien vorgenommen

werden, z.B. nach Musikstil, Greatest Hits oder o Weihnachtsproduktionen. 2. Gerät zur Aufnahme beliebiger akustischer Signale (Samples) durch digitale Speichermedien, das Bearbeitungsmöglichkeiten für Neuproduktionen/-abmischungen zulässt (Sampling, Remix). Häufige Anwendung findet der Sampler im Musikbereich o Dance. SAT, Abk. für o SIM-Application-Toolkit. Satellit, Bezeichnung für einen künstlichen

Flugkörper auf einer stabilen Umlaufbahn. Hierzu gehören u.a. meteorologische-, Navigations- (o Global Positioning System (GPS), o Global Navigation Satellite System (GLONASS)), militärische Aufklärungs-, Vermessungs-, Telekommunikations- (Punkt zu Punkt Verbindung, z.B. o Inmarsat, o Iridium, INTELSAT (o International Telecommunication Satellite Organization) oder Broadcastsatelliten (Verteil-, Rundfunk, Fernsehsatelliten, z.B. o Astra, EUTELSAT (o European Telecommunication Satellite Organization). Telekommunikations- und Broadcastsatelliten werden auch häufig als Kommunikationssatelliten bezeichnet. Satelliten lassen sich nach ihrer Umlaufbahn folgendermaßen einteilen: (Geostationary Earth Orbit): „ GEO Bahnen in einer Höhe von circa 36.000 km. Der Satellit scheint ortsfest über einem Punkt der Erde auf dem Äquator zu stehen, da die Umlaufdauer 24 Stunden beträgt. Beispielsweise nutzen die Inmarsat- oder die Broadcast-Satelliten der Astra-Serie diesen Orbit. Für eine bidirektionale Kommunikation ist die lange Signallaufzeit von 500ms nachteilig. Satelliten auf einem geostationären Orbit decken mit ihrer Abstrahlung einen großen Teil der Erdoberfläche ab (außer Polkappen). So benötigt o Inmarsat nur drei Satelliten (vier wg. Kapazität), um eine weltweite Kommunikation sicherzustellen. Die Systemtechnik ist relativ unkompliziert, da

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_19, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Satelliten Zwischenfrequenz System

„

„

selten Zellwechsel vorkommen. Des Weiteren ist die Antennentechnik einfach, da keine Nachführungen notwendig sind. Broadcastsatelliten arbeiten aus diesem Grund fast ausschließlich in diesem Orbit. MEO (Medium Earth Orbit): Umlaufbahnen zwischen 6.000 km Höhe und den GEO-Bahnen. Dieser Orbit wird beispielsweise von den Navigationssystemen GPS und GLONASS genutzt. LEO (Low Earth Orbit): Umlaufbahnen zwischen 600 km und 1.500 km Höhe. Umlaufdauer circa 2 Stunden. Wird von den Satelliten der bidirektionalen Kommunikationssysteme Iridium oder Globalstar genutzt. Low Earth Orbits bieten den Vorteil der geringen Sendeleistung und die Möglichkeit, aufgrund der kleineren Zellgröße Systeme mit höheren Benutzerdichten aufzubauen.

Satelliten Zwischenfrequenz System, o

Sat-ZF-Anlage.

Satelliten-Anzeige,

o

Anzeigensonder-

formen. Satellitenfernsehen, o Sat-ZF-Anlage. Satellitenkommunikation. Über Satelliten als Relaisstationen wird heute ein großer Teil des internationalen ebenso wie des nationalen Nachrichtenverkehrs abgewickelt. Vor allem durch die seit 1963 eingesetzten geostationären Satelliten, die sich synchron zur Erdumdrehung bewegen, können große Entfernungen zuverlässig überwunden und weite Gebiete ständig versorgt werden. Diese Systeme werden insbesondere zur Verteilung von Broadcast-Informationen (Fernsehen) genutzt. Im Bereich der Nachrichtenagenturen haben die großen, weltumspannenden Unternehmen eigene Satellitenkanäle fest gemietet, während die kleineren die Dienste von Telekommunikations-Unternehmen oder spezialisierten Satelliten-Dienstleistern in Anspruch nehmen. Satelliten-Mobilfunk, o Mobile Satellite

Service. Sat-ZF-Anlage, Bezeichnung für ein System zum Empfang und Verteilen von o Satelliten-Rundfunksignalen. Ein Sat-ZFSystem (Satelliten-Zwischenfrequenz-System)

552 besteht im einfachsten Fall aus den folgenden Komponenten: Parabolantenne mit LNB (Low Noise Block), Verbindung (KoaxialKabel), Sat-Receiver und Fernseher. Der LNB beinhaltet einen rauscharmen Empfänger und einen Frequenzumsetzer vom Satelliten-Band (10,7 bis 11,7 oder 11,7 bis 12,75 GHz) auf circa 2 GHz. Dieses „niederfrequente“ Zwischenfrequenz-Signal kann über das Koaxial-Kabel einige 10 m weit übertragen und in einer Hausanlage verteilt werden. Der Sat-Receiver setzt dieses Signal in die üblichen Frequenzbänder für den Fernseh- und Hörfunkempfang um. Auch in einfachen Systemen kann der Sat-Receiver den LNB ansteuern: Die gewünschte Polarisationsebene (horizontal oder vertikal) wird über das Anlegen von 14 Volt oder 18 Volt an das Koaxial-Kabel ausgewählt. Mit dem Einspeisen eines 22 kHz-Signals kann der Sat-Receiver auswählen, ob das untere oder das obere Satelliten-Band verwendet wird. Falls zwei LNB's für den Empfang mehrerer Satelliten vorhanden sind, kann mittels des 22 kHz-Signals zwischen den LNBs umgeschaltet werden. Da die Anforderungen an die Steuerung der Sat-ZF-Anlagen zunehmend komplexer werden, ist mit o Digital Satellite Equipment Control (DiSEqC) für diese Zwecke ein leistungsfähiger Standard entworfen worden. Satzspiegel, bedruckte Fläche einer Seite in einem Printtitel. Die Differenz zum Seitenformat ergibt sich durch Kopf-, Fuß-, Seiten- und Bundsteg. Satzspiegel D

D

A

A

C

B

B

E

C

E

A = Satzspiegel; B = Bundsteg; C = Seiten-/Außensteg; D = Kopfsteg, E = Fußsteg

SBA, Abk. für o Selbstbeanschriftung. Scalping, o Insider-Richtlinie.

553 Schadensersatzanspruch,

Schleichwerbung materieller.

Durch die Berichterstattung der Medien können Personen und Unternehmen Vermögenseinbußen erleiden, vor allem in Form von Verdienstausfall oder entgangenem Gewinn. Ferner können ihnen im Zusammenhang mit der Durchsetzung des Schadensersatzanspruches Aufwendungen entstehen, zu denen in der Regel die Kosten für die Einschaltung eines Rechtsanwalts gehören. Der Schaden und die notwendigen Aufwendungen sind zu ersetzen, sofern die Voraussetzungen der §§ 823 Abs. 1 BGB (Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts, o Persönlichkeitsrecht, allgemeines, oder Recht am Unternehmen, o Wirtschaftsberichterstattung), 823 Abs. 2 BGB i.V.m. einem Schutzgesetz, 824 BGB Kreditgefährdung oder 826 BGB vorsätzliche sittenwidrige Schädigung vorliegen. Der Schadensersatzanspruch setzt bei allen genannten Anspruchsgrundlagen Verschulden, d.h. Fahrlässigkeit oder Vorsatz der Medien oder ihrer Mitarbeiter voraus. Der Verletzte hat die haftungsbegründenden Voraussetzungen und die Höhe des Schadens zu beweisen. Ferner hat er zu beweisen, dass der Schaden Folge der Berichterstattung ist. Daran scheitert der Anspruch häufig. Enthält nämlich ein Beitrag neben unwahren Tatsachenbehauptungen auch zulässige Angaben über den Kläger, die ebenfalls geeignet sind, den Schaden hervorzurufen, hat der Kläger zu beweisen, dass gerade die unwahre „Spitze“ den Gewinnverlust herbeigeführt hat. Der entgangene Gewinn entspricht der Differenz zwischen dem beim normalen Verlauf der Dinge zu erwartenden hypothetischen und dem tatsächlich eingetretenen Gewinn. Die Gerichte können gemäß § 287 Zivilprozessordnung die Höhe des Schadens unter Würdigung aller Umstände nach freier Überzeugung festlegen. Es ist dabei keine mit an Sicherheit grenzende Wahrscheinlichkeit zu verlangen, sondern es genügt eine klar überwiegende Wahrscheinlichkeit. Mit dieser Vorschrift wird der häufig vorliegenden Beweisnot des Geschädigten Rechnung getragen. Sofern die Höhe des Schadens noch nicht feststeht, kann der Kläger eine Feststellungsklage erheben, mit dem Tenor, dass der Verletzer verpflichtet ist, ihm den aus der Rechtsverletzung entstehenden Schaden zu ersetzen. Dies setzt voraus, dass er die Wahrscheinlichkeit eines Schadenseintritts darlegt. Rüdiger Schäfer

Schatten-Anzeige,

o

Anzeigensonder-

formen. Schlager. 1. Begriff: Kurzes eingängiges Vokalstück mit Refrain für die Massenverbreitung und o Repertoiresegment der Tonträgerindustrie. 2. Entwicklung: Die Wiener Nationalzeitung gilt als erste Quelle für den Begriff Schlager. Sie hob 1881 die „Schlagkraft zündender Melodien“ hervor. In Deutschland begann der Siegeszug des Schlagers nach 1945. Bis dahin beschränkten sich die Erfolge auf Filmschlager. Peter Alexander, Freddy Quinn, Catarina Valente u.a. etablierten den Schlager als Pendant zu den anglo-amerikanischen Songs. „Wenn bei Capri die rote Sonne im Meer versinkt“ (1946) und „Wer soll das bezahlen“ (1948) geben z.B. Zeugnisse vom Fernweh sowie von der musikalischironischen Reaktion auf die Währungsunion. Zu den bekanntesten Interpreten zählten in den 60er-Jahren u.a. Roy Black, Drafi Deutscher und Heidi Brühl, in den 70er-Jahren z.B. Costa Cordalis und Katja Ebstein. Der Geschmack der jungen Generation tendierte zu dieser Zeit aber mehr zur Pop-/ Rockmusik (o Popmusik, o Rock). Nur wenige Interpreten, wie z.B. Udo Jürgens, blieben über die Jahre erfolgreich. 3. Marktanteil: Anfang der 90er-Jahre zeigten sich deutliche Rückgänge beim Marktanteil des Schlagers im Tonträgermarkt (1990: 10,2 %, 1995: 5,7 %); 2009 lag der Marktanteil bei 8,6 %.

Form getarnter o Werbung, bei der dem o Werbeadressaten der werbliche Charakter der Maßnahme nicht bewusst wird. Dies kann beispielsweise dadurch geschehen, dass der Werbetreibende Werbeaussagen in eine Hörfunk- und Fernsehsendung oder auch in einen Presseartikel einfügt und so den Eindruck erweckt, bei der Aussage handele es sich nicht um Werbung, sondern um einen absichtslosen – und damit objektiven – redaktionellen Beitrag im Rahmen der jeweiligen Veröffentlichung (o Werbung, redaktionell getarnte). Diese Vorgehensweise garantiert dem Werbetreibenden, dass seine Äußerung am Wahrheitsgehalt des redaktionellen o Contents unberechtigt partizipiert. Auch o Product Placement gilt als Schleichwerbung, wenn die Präsentation eines Markenartikels in einem Film oder einer Fernsehsendung erfolgt, ohne dass eine Schleichwerbung.

Schlussredakteur dramaturgische Notwendigkeit erkennbar wäre. Schleichwerbung in Fernseh- und/oder Hörfunkprogrammen schließt der o Rundfunkstaatsvertrag vom 2.10.1990 in der Fassung vom 11.12.1996 sowohl für private als auch für öffentlich-rechtliche Anbieter aus. Diese Sender haben jegliche Form der Werbung deutlich vom übrigen Programm zu trennen und als Werbung kenntlich zu machen. Inhaltlich darf der redaktionelle Content von der Werbung nicht beeinflusst sein. Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der zum 1. April 2010 in Kraft getreten ist und Regeländerungen zur Werbung im Rundfunk und bei den Telemedien beinhaltet, enthält klar definierte Ausnahmen zur Produktplazierung. Der Staatsvertrag setzt wichtige Bestandteile der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste in nationales Recht um. Im privaten Rundfunk dürfen Fremdprodukte gegen Entgeld in Filmen, Unterhaltungssendungen und im Sport sowie in Eigen- und Fremdproduktionen platziert werden. Dies ist im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nur in angekauften Formaten erlaubt. Produktbeistellungen (unentgeldliche Produktplazierungen) sind weiterhin verboten, ebenso Produktplazierung in Kindersendungen. Die zulässige Prduktplazierung bedarf jedoch eines deutlichen Hinweises zu Beginn, zum Ende und nach jeder Werbeunterbrechung. Das Erschleichen von Werbeanteilen in der Presse untersagen die Landespressegesetze. Alexa Hellweg/Dieter Krimphove Schlussredakteur, Tätigkeitsbereich vor allem in großen o Redaktionen mit komplexen, komplizierten Produktionsabläufen unter Verwendung von Text, Bild und Grafiken sowie Materialflüssen aus unterschiedlichen internen und externen Quellen, die von vielen Mitarbeitern bearbeitet werden. Hier ist der Schlussredakteur verantwortlich dafür, dass die zahllosen heterogenen verbalen und optischen Einzelteile einer redaktionellen Produktion zeitgerecht und in der erforderlichen Qualität am rechten Ort zur Verfügung stehen. Hinsichtlich der Bedeutung des Schlussredakteurs im modernen o Verlag bestehen Ähnlichkeiten mit dem o Chef vom Dienst. Die einstmals unverzichtbare Wichtigkeit des Schlussredakteurs wurzelt in der „Blei-Zeit“, als Elektronik entweder noch nicht zur Verfügung stand oder noch keine bedeutende bzw. bestim-

554 mende Rolle spielte, sondern vielmehr die redaktionelle Produktion noch durchgehend manuell bewegt und erstellt wurde. Je mehr Elektronik in die Redaktionen einzog und dort als wichtigstes Arbeitsinstrument installiert und akzeptiert wurde, desto mehr verloren Positionen wie die der klassischen Schlussredaktion an Bedeutung und Berechtigung. Schmähkritik,

o

Persönlichkeitsrecht,

allgemeines. Schmalband, Begriff zur Klassifizierung

der Übertragungskapazität von Kommunikationskanälen. In Deutschland (USA) werden in der Regel Übertragungsraten von weniger als 128 (200) Kbit/Sekunde als schmalbandig definiert. Beispiele für Schmalband-Übertragungsverfahren sind der Datenfunk in o GSM-Netzen (9,6 oder 14,4 Kbit/Sekunde), Modem-Übertragungen (max. 56 Kbit/Sekunde) sowie o ISDN-Verbindungen (64 oder 128 Kbit/Sekunde). Gegensatz o Breitbandkabelverteilnetz. Schmerzensgeldanspruch, o Geldent-

schädigungsanspruch. Schutzschrift. Üblicherweise erfolgt die prozessuale Verteidigung durch die Beantwortung der dem Prozessgegner zuvor gerichtlich zugestellten Klageschrift. In einem Prozess des Eilverfahrens, in dem der Antragsteller vorläufigen Rechtsschutz verlangt, fehlt den Parteien in der Regel die nötige Zeit zu einem aufwendigen Eingehen auf die in der Antragsschrift aufgeworfenen Vorwürfe, Tatsachenbehauptungen sowie die Argumente der gegnerischen Partei. Gerichte erlauben daher einer Partei, die sich eventuell verteidigen muss, ein vorbeugendes Schriftstück – die Schutzschrift – einzureichen, um sich so gegen einen Antrag des Gegners rasch und wirksam verteidigen zu können. Der Inhalt einer Schutzschrift besteht in der vorweggenommenen Auseinandersetzung mit allen gegnerischen Argumenten und Behauptungen, die dieser gegen das Verhalten des Verfassers der Schutzschrift rechtlich vorbringen könnte. Die Zulässigkeit einer Schutzschrift ist heute gewohnheitsrechtlich anerkannt. Anwendungsbereiche der Schutzschrift liegen vor allem im o Werberecht. So wird in der Praxis der Werbetreibende zeitgleich mit Entwicklung einer bestimmten o Werbe-

555 strategie eine Schutzschrift abfassen, in der er die Zulässigkeit seiner Werbestrategie gegen alle mutmaßlichen rechtlichen Angriffe seiner Konkurrenten verteidigt. Beantragt ein Konkurrent dann im Eilverfahren des vorläufigen Rechtsschutzes die sofortige Einstellung der betreffenden Werbung, wird das zuständige Gericht die bei ihm bereits eingereichte Schutzschrift zur Verteidigung des Werbetreibenden heranziehen. Für alle Sachverhalte des Werberechtes – somit auch für multimediale Werbung – bietet das Institut der Schutzschrift ein prozessual probates Mittel der zeitsparenden Verteidigung. Ob die Rechtssprechung zukünftig die Möglichkeit einer Schutzschrift auf andere, rein medienrechtliche Sachverhalte anwenden wird, bleibt abzuwarten. Eine Vergleichbarkeit beider Sachverhalte und ein entsprechendes Interesse besteht bereits heute. Vgl. auch o Wirtschaftsberichterstattung. Dieter Krimphove SCM, Abk. für o Supply Chain Manage-

ment. Screening, Maßnahme zur Verringerung von o Informationsasymmetrie, die von der schlechter informierten Marktseite unternommen wird. Screening stellt wie das o Signaling eine Form der o Selbstregulierung dar, durch die eine Güterbereitstellung durch den Markt ermöglicht oder verbessert werden kann. In den Medien spielt Screening aufgrund der hohen Informationsasymmetrien zulasten der o Rezipienten eine wichtige Rolle. So informieren sich beispielsweise viele Fernsehzuschauer durch o Trailer und Programmzeitschriften vorab über die Inhalte des Fernsehprogramms, teilweise auch über andere nutzenbestimmende Merkmale von Programmen (die dadurch von o Erfahrungsgütern in o Inspektionsgüter umgewandelt werden). Bei einzelnen TV-Programmen kann Screening schwieriger oder unmöglich sein (z.B. bei der politischen Berichterstattung), sodass hohe Informationsasymmetrien zulasten der Rezipienten verbleiben können (o Vertrauensgut) und eine marktliche Bereitstellung nicht zustande kommt oder anderer Formen der Selbstregulierung bedarf (etwa eines Reputation aufbauenden Signalings). SDM, Abk. für Space Division Multiplex, Raummultiplex, o Telekommunikationsnetze.

Secure Socket Layer (SSL) SDSL, Abk. für Symmetric Digital Subscriber Line, o xDSL. SECAM, Abk. für Séquentiel Couleur avec

Mémoire. Von Henry de France entwickelte analoge Farbfernsehnorm, die in Frankreich, Russland und einigen weiteren osteuropäischen Staaten eingesetzt wird. Die Farbdifferenzsignale werden auf zwei Farbträgern mit Frequenzmodulation übertragen. Das System wurde so benannt, da es die Farbinformationen zeilenweise zwischenspeichert um Farbartefakte zu vermeiden. SECAM ist robust gegenüber Phasenfehlern und somit gegenüber Farbverfälschungen, aber anfällig für Moiré-Störungen. Weitere Farbfernsehstandards sind o PAL und o NTSC. Secure Electronic Transaction (SET), o

Electronic Payment.

Secure Socket Layer (SSL), Form der

Daten-Encryption, die für Datenübertragungen verwendet wird. Es handelt sich um ein von Netscape entwickeltes Sicherheitsprotokoll, das die Datenkommunikation über das o Internet, insbesondere zwischen Client (Browser) und Server, schützen soll. Das Protokoll ist in den marktdominierenden o Browsern (Microsoft, Netscape) integriert, kann aber auch als eigenständige Lösung verwendet werden. Von dem Protokoll werden die Sicherheitsdienste Vertraulichkeit, Authentikation und Integrität unterstützt. SSL ist anwendungsunabhängig gestaltet und gestattet das Aufsetzen von Anwendungsprotokollen, wie HTTP (Hypertext Transfer Protocol), FTP (File Transfer Protocol) und Telnet. SSL benutzt dabei die Verschlüsselungstechnologie der RSA Data Security Inc. Die SSL-Export-Implementierung des Netscape Navigator benutzt eine Schlüssellänge von 40 Bit für den RC4-Algorithmus. Die 40-Bit Schlüssellänge wird jedoch allgemein als nicht sicher angesehen. Das Key Management basiert auf X.509-Zertifikaten. Die wichtigsten Sicherheitsprotokolle im Internet  SSL und S-HTTP (Secure Hypertext Transfer Protocol)  unterscheiden sich im Wesentlichen in folgenden Punkten: „ SSL operiert auf der Transportschicht (Transport Layer) und ist somit anwendungsunabhängig. SSL kann den gesamten Kommunikationskanal verschlüsseln. „ S-HTTP operiert auf der Anwendungsschicht (Application Layer) und ist somit

Security Layer

556

zugeschnitten auf eine spezielle Anwendung. Mit S-HTTP ist es möglich, eine beliebige Nachricht digital zu signieren. S-HTTP verschlüsselt jede Nachricht gesondert. Aufbauend auf SSL hat Microsoft 1995 ein weiteres Sicherheitsprotokoll vorgestellt, das den Namen Private Communication Technology (PCT) trägt. Die Sicherheitsdienste dieses Protokolls entsprechen weitgehend denen des SSL. Darüber hinaus werden aber noch weitere Funktionen unterstützt, wie die Trennung von Authentikation und Schlüsselaustausch und die Möglichkeit einer stärkeren Authentikation, auch wenn eine 40-BitExportversion eingesetzt wird. Layer, Sicherungsschicht, Wireless Application Protocol (WAP).

Security

o

Sehbeteiligung. Fachbegriff der Fernsehforschung für die durchschnittliche PersonenReichweite (o Reichweite) eines Fernsehprogramms. Die Sehbeteiligung gibt – in Prozent oder absoluten Zahlen – an, wie viele Personen während eines bestimmten Zeitintervalls im Durchschnitt ferngesehen haben bzw. wie viele Personen eine Sendung oder einen Werbeblock im Durchschnitt gesehen haben.

Sekundärinsider, o Insider-Richtlinie. Selbstbeanschriftung (SBA), Aufbringung der Empfängeradresse bei Abonnementsexemplaren von o Presseerzeugnissen. Die Selbstbeanschriftung ist die Alternative zum früher üblichen Verfahren der Beanschriftung durch die Post.

Hörfunkstudio, in dem der Moderator neben seiner eigentlich Tätigkeit der „On Air Präsentation“ auch gleichzeitig die Technik bedient und Musiken, O-Töne etc. selbst – d.h. ohne Unterstützung einer technischen Fachkraft – startet. Das Selbstfahrerstudio ist eine moderne Form der Studiogestaltung, mit deren Einführung einerseits Einsparpotenziale im Personalbereich erzielt werden können und andererseits die Präsentationsform optimiert werden kann, indem der Moderator seine programmlichen Ideen technisch selbst umsetzt. In herkömmlichen Sendestudios ist der Sendebetrieb dagegen arbeitsteilig organisiert: Der Moderator wird in der Senderegie von einem Techniker unterstützt, der von dort aus alle Einspielungen und Leitungen steuert, sodass der Moderator selbst auf die stimmliche Präsentation beschränkt bleibt.

Selbstfahrerstudio,

Selbstfinanzierung, Form der o InnenSehdauer. Die Sehdauer gibt an, wie lange

die jeweils befragten/erfassten Personen während eines bestimmten Zeitintervalls im Durchschnitt ferngesehen haben, und bezieht – wohlgemerkt als Durchschnittswert – auch jene Personen ein, die zur fraglichen Zeit ihren Empfänger gar nicht eingeschaltet hatten. Die Fernsehzeit der Teilgruppe, die tatsächlich ferngesehen hat, heißt o Verweildauer. Der relative Anteil einzelner Programme oder Sendungen an der gesamten Sehdauer wird häufig als Marktanteil bezeichnet. Die Sehdauer der erwachsenen Bundesbürger wird von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelt. Sie lag 2009 bei durchschnittlich 212 Minuten. Der Marktanteil des Ersten Deutschen Fernsehens bei allen Zuschauern ab drei Jahren betrug 2009 12,7 %, der Anteil der Dritten Programme im Schnitt 13,5 %, der des ZDF 12,5 %. Bei den privaten Veranstaltern erreichte RTL 12,5 %, SAT.1 10,7 % und ProSieben 6,6 %. Seitenabruf, o Page Impression (PI).

finanzierung, bezeichnet einerseits die Bereitstellung von (Eigen-)Kapital durch Einbehaltung von Gewinnen (z.B. Gewinnthesaurierung) und andererseits alle Einnahmen, über welche Unternehmen ohne Rückzahlungsverpflichtung verfügen können (insbesondere nicht rückzahlbare Subventionen, z.B. aus der o Filmförderung, oder o Rundfunkgebühren bei öffentlich-rechtlichen Sendern). Für öffentlich-rechtliche Rundfunkanbieter stellen die Einnahmen aus der aus abgabenrechtlicher Sicht als Beitrag zu betrachtenden Rundfunkgebühr die vorrangige Selbstfinanzierungsquelle dar. Die Selbstfinanzierung kann in die offene (z.B. Einbehaltung ausgewiesener Gewinne) und die stille Selbstfinanzierung (z.B. Bildung stiller Reserven) unterschieden werden. Da die Selbstfinanzierung zur Erhöhung des Eigenkapitals führt bzw. führen wird, stellt sie eine Form der Eigenfinanzierung dar. Selbstorganisation. Ansätze der Selbstorganisation gehen davon aus, dass die Ordnung innerhalb einer Organisation nicht

557 allein aus den Gestaltungsmaßnahmen von Individuen resultieren, sondern auf eine eigenständige Selbststeuerung der Organisation zurückgeht. Unter Selbstorganisation werden alle Prozesse gefasst, die sich aus einem System von selbst heraus entwickeln und eine Ordnung entstehen und verändern. Zu den Ansätzen der Selbstorganisation zählen u.a. die Theorie der Synergetik, die Chaostheorie, systemtheoretisch-kybernetische Ansätze sowie das Konzept der Autopoiese. Selbstorganisierende (autopoietische) Systeme verfügen über die Fähigkeit, sich ständig aus den eigenen Bestandteilen selbst zu erneuern. Selbstorganisierende Systeme sind durch vier zentrale Charakteristika gekennzeichnet: „ Autonomie, d.h. die Selbstorganisation erfolgt allein aus dem System heraus. „ Komplexität: das Ergebnis der Nutzung der vorhandenen Handlungsspielräume, der hohen Interaktivität, Dynamik und Beziehungsdichte. „ Redundanz durch Übernahme gleicher oder ähnlicher Funktionen durch mehrere Akteure. „ Selbstreferenz, d.h. die eigenen Zustände werden intern gesteuert, jedes Verhalten wirkt auf das System zurück und bildet den Ausgangspunkt für neues Handeln. Literatur: Göbel, E.: Theorie und Gestaltung der Selbstorganisation, Berlin 1998; Luhmann, N.: Soziale Systeme, Frankfurt am Main 1984; Maturana, H./Varela, F.: Baum der Erkenntnis, Bern 1988; Probst, G.: Selbstorganisation, Berlin 1987.

Selbstregulierung, Maßnahmen zur o

Regulierung des Marktes, die von den Marktteilnehmern unter bestimmten Voraussetzungen (Transparenz der Marktaktionen und -ergebnisse, überschaubare Zahl von Akteuren, begrenzte Transaktionskosten) ergriffen werden. Wichtige Formen sind die Verhinderung bzw. Zurückdrängung gemeinwohlschädlichen Verhaltens und die Generierung bzw. Verstärkung gemeinnützigen Verhaltens mittels sozialer Sanktionen (ökonomisch: die Internalisierung negativer und positiver Externalitäten, o Effekte, externe) sowie der Abbau von o Informationsasymmetrien per o Screening und o Signaling. Sind die Bedingungen für eine Selbstregulierung nicht erfüllt, kann der Staat versuchen, sie durch hoheitliche Eingriffe herzustellen (in den Rechtswissenschaften wird dies

Senderecht als „regulierte Selbstregulierung“ bezeichnet), etwa indem er die Transparenz der Marktprozesse und -ergebnisse erhöht. Scheitert auch dies, ist eine hoheitliche Regulierung des Marktes erforderlich. Als Instrumente hierfür kommen Subventionen und staatliche Belastungen (Gebühren, Steuern) in Betracht, die die relativen Preise des Marktes verändern (und den regulierten Wirtschaftssubjekten größere Freiheitsgrade einräumen), oder Ge- und Verbote, die bestimmte Verhaltensweisen oder -ergebnisse vorgeben (und nur geringe Freiheitsgrade belassen). Die hoheitliche Regulierung der Medien wird neuerdings verstärkt durch eine (regulierte) Selbstregulierung zu ersetzen versucht. Selektion, adverse, ergibt sich als Folge

von o Informationsasymmetrie zulasten der Nachfrager. Da diese die Qualität des Gutes erst nach dem Gebrauch (o Erfahrungsgut) oder überhaupt nicht (o Vertrauensgut) beurteilen können, ist es für sie rational, ein Produkt mit geringerem Preis einem Produkt mit höherem Preis (von dem der Nachfrager nicht weiß, ob es auch von höherer Qualität ist) vorzuziehen. Der Preis kann dadurch seine Signalfunktion nicht erfüllen, schlechtere Produkte verdrängen bessere (und teurere). Adverse Selektion ist auch bei o Medienprodukten, bei denen hohe Informationsasymmetrien zulasten der Nutzer bestehen, ein Problem. Es verliert aber in dem Maß an Bedeutung, in dem durch o Screening und o Signaling (o Selbstregulierung) die Informationsasymmetrien beseitigt werden können. Transparenz der Marktstrukturen und -ergebnisse, Selbstverpflichtungen der Unternehmen und die Einrichtung von Institutionen, die deren Einhaltung gewährleisten (in Deutschland z.B. der o Deutsche Presserat, die o Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e.V., die o Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft oder die o Freiwillige Selbstkontrolle Multimediaanbieter e.V.) können hierzu beitragen. Senderecht, Recht zur TV-Ausstrahlung eines Films. Grundsätzlich wird zwischen der Verwertung im Bezahlfernsehen (o Pay TV) und im Free TV unterschieden. Die Fernsehnutzungsrechte erfassen jegliche Formen der TV-Ausstrahlung (terrestrisch, Kabel, Satellit, digital). Die digitalen o Nut-

Senderechtevertrag

558

Se nd er e cht ev er t r a g

zungsrechte gewinnen im Rahmen der rasanten technischen Entwicklung der Übertragungswege, der Software und des o Internets sowie der mobilen Empfangsgeräte (o Smartphones) sowie durch die starke Konvergenzbewegung der Medien immer mehr an Bedeutung. Diese Nutzungsrechte werden bei weltweitem Vertrieb in der Regel gemeinsam von einem internationalen Vertriebsunternehmen erworben. Im inländischen Vertrieb werden die Rechte entweder an jeweils spezialisierte Unternehmen (insbesondere TV-Sender, Plattformbetreiber) verkauft oder im Paket mit den Kinorechten gegen eine Garantiezahlung an ein Verleihund Vertriebsunternehmen vergeben. Vgl. auch o Auswertungserlös. Literatur: Pense A.: Der urheberrechtliche Filmherstellerbegriff des § 94 UrhG. In: ZUM (1999), S. 122-127.

Senderechtevertrag,

o

Fernsehlizenz-

vertrag. Senderfamilie, Gruppe von Rundfunksendern, die nach Programm, Inhalt und Verbreitungstechnik aufeinander abgestimmt und untereinander koordiniert sind. Senderfamilien sind oftmals das Ergebnis horizontaler Integrationstendenzen vor allem im Bereich des privaten Fernsehens (o Fernsehen, privates). Ziele sind die Maximierung der Werbereichweite, um Marktmacht bei der Werbevermarktung zu erreichen, und die o Mehrfachverwertung von Programminhalten (o Content). Weiterhin lassen sich in einer Senderfamilie die Ausrichtung der einzelnen Fernsehsender auf die Rezipientenmärkte, die Programmgestaltung, der Programmeinkauf und die technische Produktion sowie Programmdistribution koordinieren. Im deutschen Fernsehmarkt haben sich zwei private Senderfamilien herausgebildet. Hier ist zunächst die von Bertelsmann dominierte RTL-Gruppe zu nennen, die aus den Sendern RTL, RTL2, Super RTL, VOX und n-tv besteht. Gegründet wurden ferner digitale Ableger, nämlich RTL Crime, RTL Living und Passion. Sie werden als o Pay-TV betrieben. Die zweite große private Senderfamilie ist die ProSiebenSAT.1 Media AG. Sie umfasst die Sender SAT.1, ProSieben und kabel eins, den digitalen Sender sixx und den Sender 9Live, welcher dem o Transaktionsfernsehen zugordnet wird, sowie die digitalen

Pay TV-Sender Deutsches Wetter Fernsehen, kabel eins classics und SAT.1 Comedy. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender (o Fernsehen, öffentlich-rechtliches) lassen sich in zwei Senderfamilien einteilen. Struktur der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ZDF ZDF(Hauptprogramm) ZDF-Spartenkanäle: „ ZDF neo „ ZDF infokanal „ ZDF theaterkanal

ARD ARD (Hauptprogramm) Dritte Fernsehprogramme: „ BR Bayerischers Fernsehen „ hr Fernsehen „ MDR Fernsehen „ NDR Fernsehen „ RBB Fernsehen „ SR Fernsehen „ SWR Fernsehen „ WDR Fernsehen

ARD-Spartenkanäle: „ Eins Extra „ Eins Festival „ EinsPlus Spartenkanäle der Dritten Fernsehprogramme: „ BRalpha Gemeinsame Spartenprogramme Arte KiKa (Kinderkanal) Phoenix 3sat German-TV (ARD/ZDF/Deutsche Welle) (Pay-TV USA)

Sendezeit für unabhängige Dritte. Ge-

mäß § 26 Abs. 5 Rundfunkstaatsvertrag, RStV (o Rundfunkstaatsverträge) ist ein Fernsehveranstalter verpflichtet, Sendezeit für unabhängige Dritte einzuräumen, wenn der Zuschaueranteil aller ihm zurechenbaren Fernsehprogramme im Jahresdurchschnitt 20 % erreicht oder er mit einem o Vollprogramm oder einem o Spartenprogramm mit Schwerpunkt Information im Jahresdurchschnitt einen Zuschaueranteil von 10 % realisiert. Die Aufnahme von Drittangeboten soll die Meinungsvielfalt im privaten Fernsehen fördern, insbesondere in den Bereichen Kultur, Bildung und Information. Entsprechend muss der Veranstalter der Sendezeit für Dritte rechtlich unabhängig vom Hauptprogrammveranstalter sein. Die Ausgestaltung der Sendezeit für unabhängige Dritte regelt § 31 RStV. Danach hat die Sendedauer der Drittangebote wöchentlich mindestens 260 Minuten zu betragen, davon mindestens

559

Share of Voice

75 Minuten in der Sendezeit zwischen 19.00 Uhr und 23.30 Uhr. Eine Anrechnung von o Regionalfensterprogrammen auf diese Sendedauerverpflichtung ist im Umfang von maximal 80 Minuten möglich, wenn das Regionalfenster eine Sendedauer von 150 Minuten aufweist. Bei geringerer Sendedauer des Regionalfensters vermindert sich die anrechenbare Sendezeit entsprechend. Weitere Voraussetzungen für die Anrechnung des Regionalfensters auf die Sendezeit für Dritte ist die Veranstaltung des Regionalfensters in redaktioneller Unabhängigkeit und ein Erreichen von mindestens 50 % der deutschen Fernsehhaushalte, wobei im Zuge der o Digitalisierung der Übertragungswege eine Unterschreitung dieser Reichweite zulässig ist. Sendung, im Rundfunk ursprünglich Be-

zeichnung für den Ausstrahlungs- und Übertragungsvorgang eines Rundfunkprogramms vom Sender zum Empfänger. Im heutigen Sprachgebrauch bildet eine Sendung – unabhängig vom jeweiligen Programmgenre – einen zeitlich und inhaltlich abgeschlossenen Abschnitt innerhalb eines Fernseh- oder Hörfunkprogramms, das sich wiederum aus einer Reihe unterschiedlicher Einzelsendungen zusammensetzt. Die Dauer einer Sendung kann von einer wenige Minuten dauernden Kurznachrichtensendung bis hin zu einer mehrstündigen Live-Übertragung reichen. Sensibilitätsanalyse,

o

Sensitivitäts-

analyse. Sensitivitätsanalyse, Sensibilitätsanalyse.

Unsicherheit offenlegende Planungsmethode (o Planungsmethoden, Unsicherheit offenlegende). Mit der Sensitivitätsanalyse wird die Empfindlichkeit der Ergebnisse von Planungsrechnungen auf die Veränderung der Eingangsdaten untersucht. Ist die Frage zu beantworten, innerhalb welcher Grenzen die Koeffizienten des Modells schwanken dürfen, ohne dass sich die Struktur der optimalen Lösung des Modells ändert, wird von der Sensitivitätsanalyse der ersten Art gesprochen. Diese liefert somit Informationen über die Stabilität der optimalen Lösung, wobei nach kritischen Werten für die unsicheren Parameter gesucht wird. Die Sensitivitätsanalyse der zweiten Art zielt hingegen auf die Ermittlung des Streubereichs der optimalen Lösung und gibt Aus-

kunft darüber, wie sich alternative Datenkonstellationen auf die Struktur der Optimallösung auswirken. Servicelevel, Prozentsatz der innerhalb

einer bestimmten Zeitspanne z.B. durch ein Call Center angenommenen Anrufe (x % der eingehenden Anrufe werden in y Sekunden entgegengenommen). o

Session Layer, Sitzungsschicht, less Application Protocol (WAP).

o

Wire-

SET, Abk. für Secure Electronic Transaction, o

Electronic Payment.

Set-Top-Box, Bezeichnung für ein Gerät, das an den Fernseher angeschlossen wird und die Dekodierung von DVB-Signalen (o Digital Video Broadcasting), die Entschlüsselung von o Pay TV oder den Zugriff auf interaktive TV-Dienste (z.B. o Audio-on-Demand, o Video-on-Demand, o Fernsehen, interaktives) ermöglicht. Die Bezeichnung Set-Top-Box wird auch für Geräte verwendet, die mit Hilfe des Fernsehgerätes den Zugang zum o Internet ermöglichen. Vgl. auch o Decoder. SGML, Abk. für Standardized Generalized

Markup Language, o XML. Shadow-Print, o Anzeigensonderformen. Share of Advertising, Kennziffer für den

Werbedruck von Mitbewerbern. Der Share of Advertising berechnet sich als o Werbeausgabe eines einzelnen Anbieters bezogen auf die gesamten Werbeausgaben der Branche für die betreffende Produktkategorie. Vgl. auch o High Spending, o Low Spending. Share of Mind, Anteil der vom eigenen o

Streuplan erzielten Kontakte pro Zielperson an den von den Streuplänen der Mitbewerber erzielten Kontakte pro Zielperson. Diese Kennziffer misst die Effizienz des eigenen Streuplans im Vergleich zur Konkurrenz. Share of Voice, Kennziffer für die Effi-

zienz der eigenen Werbemaßnahmen. Er errechnet sich als erreichte Zielgruppenkontakte der eigenen Marke in Relation zu den Gesamtkontakten der Branche für die betreffende Produktkategorie.

Shareholder Shareholder, o Corporate Governance. Value, das Shareholder Value-Denken wird üblicherweise mit kurzfristiger Gewinnmaximierung für Aktionäre in Verbindung gebracht. In der Praxis wird häufig nur die kurzfristige statische Kapitalrendite zur Steuerung von Unternehmen verwendet. Das Shareholder Value-Denken beruht jedoch auf dynamischen wertorientierten Verfahren, die auf die Berechnung des Unternehmenswertes gerichtet sind. Die wichtigsten Konzepte sind das Kapitalwertverfahren und das sogenannte Übergewinnverfahren. Beim Kapitalwertverfahren ergibt sich der Gesamtunternehmenswert aus dem investierten Kapital zuzüglich der mit den Kapitalkosten diskontierten Cash Flows. An die Stelle des Cash Flows tritt bei Anwendung des Übergewinnverfahrens das Produkt aus Kapitalrendite abzüglich Kapitalkosten und investiertem Kapital. Dieser Wert wird auch als Economic Value Added (EVA) bezeichnet. Für das Wertmanagement dient die Veränderung dieses Wertes (' EVA) als zentrale Steuerungsgröße. Die Grundprämisse aller Shareholder ValueAnsätze ist, dass den Ziel- und Entscheidungskriterien des Kapitalmarktes auch bei unternehmensinternen Entscheidungen Geltung verschafft wird. Die Ressourcenallokation soll innerhalb des Unternehmens nach Kriterien erfolgen, die auch die Entscheider am Kapitalmarkt zur Beurteilung der Werthaltigkeit eines Unternehmens anlegen. Es muss daher Anliegen einer wertorientierten Unternehmenssteuerung sein, die Bewertung eines Unternehmens, aber auch seiner Teilbereiche (Geschäftsbereiche, Abteilungen, Projekte) an Indikatoren festzumachen, die auch die Wertsteigerung aus Sicht der Aktionäre befördern. Mittels Korrelationsanalysen wurde versucht, diesen Zusammenhang zu validieren und damit die Erklärungskraft der internen Steuerungskennzahlen zu begründen. 1. Investiertes Kapital als Werttreiber: Die verschiedenen Kennzahlen zur Analyse von Werttreibern haben bei aller Unterschiedlichkeit im Einzelnen ihr Fundament in der Kapitalorientierung. Welche Wertsteigerungsmaße auch vorgeschlagen wurden, sei es der Discounted Cash Flow (Ergebnis nach Steuern zuzüglich Abschreibungen) als Maß für den Vermögenswert, der Economic Value Added (EVA) als Residualgewinn oder der Shareholder

560 Cash Flow Return on Investment (CFROI) als Rentabilitätsmaß: Immer wird das eingesetzte Kapital als Basis für die Erfolgsermittlung herangezogen. Im einfachsten Fall ist die Wertkennzahl der sogenannte Economic Value Added (EVA). EVA

ROI * Kosten KK IK

(ROI - KK) u IK

(Umsatz - Kosten *) Investiertes Kapital

= Material-, Personal- und sonstige Kosten = Kapitalkosten = Investiertes Kapital

Häufig wird der ROI durch die Kennzahl ROCE (Return on Capital Employed/betriebsnotwendiges Kapital) ersetzt. Bei aller Kritik, die insbesondere die buchhalterische Datenerfassung betrifft, wird doch der Beitrag dieser Konzepte dahingehend gewürdigt, dass die Kosten des Eigenkapitals und die Fokussierung der Rentabilität von Investitionen im Gefolge der wertorientierten Unternehmensführung in den Vordergrund gerückt wurden. Wenn der Zusammenhang von internen Steuerungsgrößen und externen Erfolgsindikatoren, wie z.B. der Marktwert des Eigenkapitals oder der Total Shareholder Return (Dividenden und Kurssteigerungen), die alles entscheidende Validierungsinstanz ist, dann erscheint in der Tat die Prämisse zu einseitig, kapitalorientierte bzw. investitionsbasierte Kennzahlen als (ausschließlichen) Prädikator für den Marktwert heranzuziehen. In vielen Branchen, und insbesondere in der o Medienbranche, sind es eher die intangiblen, nicht transferierbaren und nicht über den Beschaffungsmarkt beziehbaren Ressourcen, die in der Lage sind, langfristig nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. (o Strategielehre, ressourcenbasierte). 2. Konzeptionelle Erweiterungen des kapitalorientierten Grundmodells: a) „Workonomics•“: Eine erste Modellvariante wurde unter dem Logo „Workonomics •“ von Struck, Franke, Dertnig vorgeschlagen und inzwischen auch im Beratungsgeschäft der Boston Consulting Group eingesetzt. Die Wertschaffung wird nicht mehr (nur) auf die Kapitalbasis, sondern auf den Mitarbeiter bezogen. Wertschöpfung pro Mitarbeiter und Kosten pro Mitarbeiter werden einander gegenübergestellt und daraus die Überrendite ermittelt. Der Human Ressources-Ansatz erlaubt es, analog dem ROI und

561

Short Message Service (SMS)

den Kapitalkosten die Steuerungskennzahlen VAP und ACP weiter auszudifferenzieren und entsprechende Werttreiber zu identifizieren. Ein entsprechendes Kennzahlensystem ist allerdings nur in arbeitsintensiven Unternehmen geeignet, das Wertmanagement zu unterstützen. Während in den eher traditionellen Branchen wie Energieversorgung, Chemie oder Automobilindustrie die Personalkosten allenfalls das Dreifache der Kapitalkosten ausmachen, erreichen sie in der Medienbranche (z.B. bei Bertelsmann) mehr als das Zehnfache der Kapitalkosten. Dabei sind die kapitalintensiven Druckereibetriebe schon berücksichtigt. Zusätzlicher Personaleinsatz lohnt sich in dieser Branche immer dann, wenn VAP > ACP, d.h. wenn die Wertschöpfung pro Mitarbeiter größer als dessen Kosten ist. EVA VAP * Kosten VAP ACP P

(VAP - ACP) u P Umsatz - Kosten * Mitarbeiterzahl

= Kosten ohne Personalkosten = Value Added pro Mitarbeiter = Kosten pro Mitarbeiter = Anzahl Mitarbeiter

b) „Custonomics•“: Eine zweite Modellvariante besteht in der Berücksichtigung der Kundenperspektive, die mit dem Logo „Custonomics•„ versehen wurde. Die Wertsteigerung wird in kundenrelevanten Größen ausgedrückt. Analog zur kapitalorientierten Sicht und der Human Ressourcen-Perspektive wird die Wert-Kennzahl aus Value Added per Customer (VAC), den Vertriebsund Marketingkosten pro Kunde (ACC) und der Anzahl der Kunden (C) formuliert. EVA VAC

Umsatz - Kosten * Kundenzahl

Vertriebsk osten und Marketingk osten Kundenzahl

ACC * Kosten VAC ACC C

(VAC - ACC) u C

= = = =

Kosten ohne Vertriebs- und Marketingaufwand Value Added pro Kunde Kosten pro Kunde Anzahl der Kunden

Diese Herleitung der Wertsteigerung wird immer dann besonders aussagekräftig sein, wenn Vertriebs- und Marketingaufwendungen einen größeren Kostenanteil bilden. Bei diesen Unternehmen ist die Kundenbasis ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Ein gutes

Beispiel ist Amazon.com, das es verstand, einerseits durch Cross-Selling-Angebote den Customer Value und andererseits durch Akquisitionen und Internetausweitung die Kundenbasis (C) kontinuierlich zu erhöhen. Nicht anders ist die Strategie der Mobilfunkunternehmen angelegt, die ihre Wettbewerbsstärke ebenfalls mit der Größe ihrer Kundenbasis erklären (o Netzwerkeffekte). In Printmedien wird man z.B. den Value Added eines Abonnements als relevante Wertkennzahl heranziehen. Die Kundenperspektive wird in jenen Medienunternehmen der relevante Ansatz sein, bei denen die Grenzkosten der Leistungserstellung für den zusätzlichen Kunden gegen Null tendieren. Dies gilt in erster Linie für Rundfunk- und Fernsehsender, für Printmedien, Mobilfunkunternehmen und alle internetbasierten Medienanbieter (o First Copy Cost-Effekt). Die vorgestellten Erweiterungen des kapitalbasierten Grundkonzepts kommen einerseits dem Stakeholder Value-Denken nahe, verknüpfen andererseits die Dimensionen Finanzen, Kunden und Mitarbeiter, wie es im Balanced Scorecard-Konzept gefordert wird, zu einem integrativen System von Steuerungskennzahlen. Michael Gaitanides Literatur: Ballwieser, W.: Wertorientierte Unternehmensführung. In: ZfbF 52 (2000), S. 160166; Copeland, T./Koller, T./Murrin, J.: Unternehmenswert, Frankfurt am Main/New York 1993; Kaplan, R. S./Norton, D. P.: Die Strategiefokussierte Organisation, Stuttgart 2001; Rappaport, A.: Shareholder Value, 2. Aufl., Stuttgart 1999; Strack, R./Franke, J./Dertnig, S.: Workonomics•. In: ZfO 69 (2000), S. 283-288; Strack, R./Villis, U.: RAVE•. In: ZfB 71 (2001), S. 6783; Weber, J., et al.: Wertorientierte Unternehmenssteuerung, Wiesbaden 2004.

SHiTV, Abkürzung für Super-Hi-Vision Television, o High Definition Television (HDTV). Short Message Service (SMS), zu deutsch: Kurznachrichten-Dienst, Telekommunikationsdienst zum Versand und Empfang kurzer Textnachrichten mit bis zu 160 alphanumerischen Zeichen. Er basiert auf dem GSM-Mobilfunkstandard (o GSM). Versand und Empfang können aber auch über das o Internet oder das stationäre Telefonnetz erfolgen. SMS-Daten können auch während eines Telefonats übertragen wer-

Sicherheit den. Aufgrund der geringen benötigten Bandbreite und aktuell zumindest in einigen Ländern vergleichsweise hohen zu erzielenden Erlöse, verfügt der SMS-Dienst über große wirtschaftliche Bedeutung für Telekommunikationsunternehmen. Eine Erweiterung des rein textbasierten Dienstes stellen o Multimedia Message Service (MMS) Dienste dar. Sicherheit, liegt im entscheidungstheo-

retischen Sinne vor, wenn alle Handlungsalternativen und -konsequenzen bekannt sind und der Planungshorizont der Lebensdauer des Unternehmens entspricht. Im Gegensatz zur o Unsicherheit ist das Entscheidungsfeld geschlossen. Verzichtet das Entscheidungssubjekt unter Unsicherheit auf die Berücksichtigung mehrwertiger Erwartungen und rechnet nur mit einer bestimmten Datenkonstellation, wird von QuasiSicherheit gesprochen. Diese ist von den individuellen Erwartungen des Entscheidungssubjekts geprägt und deshalb subjektiv. Für das Entscheidungssubjekt ist das Entscheidungsfeld geschlossen; es geht in einer unsicheren Umwelt davon aus, alle Handlungsalternativen und -konsequenzen vorauszusehen. Irrtümer sind folglich nicht ausgeschlossen. Sicherungsschicht, o Wireless Applica-

tion Protocol (WAP). Siebdruck, o Druckverfahren. Sieben-Tage-Regelung, 7-day-catch-up, durch den 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag eingeführtes Recht der öffentlichrechtlichen Rundfunksender, ihre Programme bis zu sieben Tagen nach der Ausstrahlung im o Internet zum Abruf einzustellen. Die privaten Rundfunksender haben sich dieser Regelung angeschlossen und stellen in der Regel ihre Sendungen ebenfalls nur für sieben Tage umsonst im Internet zum Abruf ein, um danach über o Pay-per-view und o Video-on-Demand-Modelle zusätzliche Einkünfte zu generieren. Signaling, Maßnahme zur Verringerung der

Asymmetrie der Informationsverteilung (o Informationsasymmetrie), die von der besser informierten Marktseite unternommen wird. Sie stellt wie das o Screening eine Form der o Selbstregulierung dar, durch die eine

562 Güterbereitstellung durch den o Markt ermöglicht oder verbessert werden kann. In den Medien spielt Signaling aufgrund der hohen Informationsasymmetrien zulasten der Rezipienten eine wichtige Rolle. So informiert z.B. die Presse ihre Leser durch das o Impressum über die personelle Verantwortung für die veröffentlichten Inhalte und durch die Verabschiedung und Veröffentlichung von Redaktionsstatuten gewährt sie Einblick in die Regeln ihres journalistischen Arbeitens. Andere Formen des Signaling sind z.B. die Offenlegung der Identität der Werbekunden, die Verbraucher beraten, oder das von Zeitschriften, die über Wertpapiere informieren, für ihre Redakteure erlassene Verbot, Wertpapiergeschäfte zu tätigen (o Insider-Richtlinie). digitale. Digitale Signaturen haben das Ziel, ein technisches Analogon zur menschlichen Unterschrift zu erzeugen und die Authentizität, Integrität und NichtAbweisbarkeit von in elektronischer Form vorliegenden Dokumenten zu gewährleisten. Sie werden deshalb auch als elektronische Signaturen/Unterschriften bezeichnet.

Signatur,

elektronische, Datensatz in elektronischer Form, der anderen elektronischen Daten beigefügt oder logisch mit ihnen verknüpft ist und der zur Authentifizierung dient. Zu unterscheiden ist zwischen einfachen, fortgeschrittenen und qualifizierten elektronischen Signaturen. Letztere sind der eigenhändigen Unterschrift gleichgestellt. Die rechtlichen Rahmenbedingungen für elektronische Signaturen gibt das Signaturgesetz vor. Die qualifizierte elektronische Signatur hat zum Ziel, den technisch und rechtlich sicheren Austausch von Dokumenten sicher zu stellen. Der sichere Austausch soll sowohl hinsichtlich der Identität des Kommunikationspartners (Authentizität) als auch hinsichtlich der Unversehrtheit der kommunizierten Inhalte (Integrität) gewährleistet werden. Deshalb beruht diese Signatur auf einem qualifizierten Zertifikat, das nur von zugelassenen Zertifizierungsdiensteanbietern ausgestellt werden darf. Die inhaltlichen Vorgaben an die Zertifikate umfassen insbesondere den Namen des Signaturschlüsselinhabers, der nur eine natürliche Person sein darf, den Signaturprüfschlüssel und Beginn und Ende der Gültigkeit des Zertifikats. Bisher hat sich diese Form der elektroni-

Signatur,

563

Skaleneffekt

schen Signatur allerdings nicht wesentlich im Markt verbreitet. Vgl. auch o Internet, Vertragschluss im.

Number) ausgestattet, sodass bei Verlust der SIM-Karte Unbefugte damit nicht kommunizieren können.

Signaturgesetz, o Signatur, eletronische.

Simulcast, Simulcasting, englisches Kurzwort für Simultaneous Broadcast. Gemeint ist die gleichzeitige Ausstrahlung eines Rundfunkprogramms in verschiedenen Sendenormen, nämlich analog und digital. Die gleichzeitige analoge und digitale Ausstrahlung eines Rundfunkprogramms soll der sukzessiven Einführung der digitalen Übertragungsnorm dienen (o Digitalisierung). Eng verbunden mit dem Simulcasting ist das sogenannte Switch-off. Switch-off kennzeichnet den Endpunkt in Einführungsszenarien, die zunächst vorsehen, dass in einem Übergangszeitraum gleichzeitig analog und digital übertragen werden muss. Vor dem Zeitpunkt der Abschaltung der analogen Übertragung (sogenanntes Switch-off) soll eine Übergangsphase den Fernsehhaushalten die Gelegenheit zur Anschaffung eines integrierten Fernsehers (o Fernsehen, integriertes) oder eines Beistellgeräts (o SetTop-Box) für das vorhandene analoge Empfangsgerät geben.

SIM, Abk. für o Subscriber Identity Module. SIM-Application-Toolkit (SAT), erweitert die o SIM-Karte (SIM = o Subscriber Identification Module) eines o GSM-Handys um eine herstellerübergreifende Schnittstelle, welche die Programmierung des Mobiltelefons (o Mobilfunk) über das GSM-Netz erlaubt. Die entsprechende ETSI (European Telecommunications Standards Institute, ETSI 11:14)-Spezifikation betrifft die Schnittstelle zwischen dem Handy und seiner SIM-Karte. Sie umfasst im Wesentlichen eine Liste von Kommandos, welche das jeweilige Handy interaktiv mit der SIMKarte umsetzen kann. Sobald der Chip der SIM-Karte und das Handy das SIM-Application-Toolkit-Feature unterstützt, kann das Handy von Servern aus direkt über das Mobilfunknetz programmiert und so speziellen Kundenbedürfnissen und Wünschen angepasst werden. Damit lässt sich das Mobilfunk-Diensteangebot erweitern und/oder die Nutzung neuer MobilfunkDienste vereinfachen. Differenzierte Mehrwertdienste, wie Sportnachrichten, Verkehrsmeldungen, Bankgeschäfte oder Fluginformationen, können so aktiviert und einfach genutzt werden. Dabei können die Netzbetreiber die Dienste über das Netz verändern, ergänzen oder dem Menü ganz neue Dienste hinzufügen. SIM-Application-Toolkit ist eine der vielen gegenwärtig in den Mobilfunkfirmen und Standardisierungsgremien diskutierten Erweiterungen im Mobilfunk. SIM-Karte, Subscriber Identification Module-Karte, „Mitgliedsausweis“ für das Kommunizieren in einem o Mobilfunknetz. Die SIM-Karte trägt die 15stellige IMSIKennung (International Mobile Subscriber Identity), über die der Teilnehmer in jedem Mobilfunknetz eindeutig identifizierbar ist. Erst die SIM-Karte ermöglicht dem Netzanbieter die Abrechnung der Verbindungsentgelte eines Kunden unabhängig vom eingesetzten mobilen Endgerät (o Endgerät, mobiles). Die SIM-Karte ist zum Schutz vor Missbrauch mit einer jederzeit veränderbaren vierstelligen PIN (Personal Identification

Single, Marktsegment in der Tonträgerindustrie. Die Single in Form einer 7-ZollVinylplatte mit 45 Umdrehungen pro Minute (UpM) wurde 1953 am Markt eingeführt und löste zusammen mit der o Langspielplatte (LP) (Markteinführung 1951, 33 UpM) die Schelllackplatte mit 78 UpM als Tonträger ab. Die Single konnte zumeist nur mit zwei Titeln bespielt werden und war bis Anfang der 80er-Jahre vorherrschendes Tonträgerobjekt. 1987 wurde die erste CD-Single (o Compact Disc) eingeführt. Diese löste die Vinyl-Single bis 1998 endgültig ab. Gerade bei Jugendlichen findet die CD-Single in Verbindung mit kurzlebigen aktuellen Trends Zuspruch. Sitzungsschicht, o Wireless Application

Protocol (WAP). Skaleneffekt, bezeichnet das Phänomen, dass der Output einer Produktion stärker und/oder schneller steigt als der Input. Dies kann unterschiedliche Gründe haben. Diese bilden auch die Basis für die Differenzierung von Skaleneffekten: „ Fall 1: Mit zunehmendem Input steigt die Produktionsmenge eines einzigen Gutes

Slate Funding überproportional im Vergleich zum zusätzlichen Ressourceneinsatz. In die Dimension der Kosten übersetzt bedeutet dies, dass die Kosten pro produzierter Einheit (Stückkosten) mit zunehmender Outputmenge sinken. Kommt dieser Effekt bei einem einzigen Produkt zu Stande, so nennt man dies o Economies of Scale (Mengenvorteile). „ Fall 2: Vorteile, die bei zwei oder mehreren Gütern im Falle einer gemeinsamen, z.B. parallelen, Produktion oder Kapazitätsbeanspruchung entstehen, werden als o Economies of Scope (Vielfalts- oder Breitenvorteile) bezeichnet. Economies of Scope sind typisch für die Kuppelproduktion (o Kuppelprodukt) oder beim o Grosso, wo sich die Distribution von Zeitschriften durch eine Transporteinheit (z.B. LKW) als umso kostengünstiger erweist, je mehr diese Kapazität durch auch unterschiedliche Presseprodukte ausgelastet werden kann. „ Fall 3: Der Effekt, dass die Vorteile bei der Distribution von Gütern steigen (bzw. die durchschnittlichen Kosten sinken), je höher die räumliche Dichte der Produktabnehmer (Bevölkerungsdichte) ist, wird als o Economies of Density bezeichnet. Die Vorteile bestehen in günstigeren Raumüberwindungs- und niedrigeren zeitlichen Kosten. Im Gegensatz zu Synergieeffekten, die auf einen ähnlichen, meist aber einmaligen (diskontinuierlichen) Effekt abstellen, meint man mit Skaleneffekten eher kontinuierliche Vorteile bzw. einen stetigen funktionalen Zusammenhang zwischen Input und Output. Mit der Skalenelastizität lässt sich die relative Änderung des Outputs bei entsprechender Veränderung des Ausgangsniveaus numerisch messen. Slate Funding, Variante der Filmförderung im Rahmen des europäischen o MEDIA Programms. Gefördert wird die Projektentwicklung von Paketen europäischer Kinound Fernsehspielfilme, Dokumentar- und Animationsfilme, Serien sowie auch von Multimedia-Projekten. Anträge können von unabhängigen europäischen Film-, Fernsehund Multimediaproduktionsunternehmen gestellt werden, die Pläne für die gleichzeitige Entwicklung von mindestens 3 bis maximal 6 Projekten vorweisen können. Die Fördersummen, die zwischen 70.000 und 190.000 Euro

564 betragen (pro Projekt können zwischen 10.000 und 60.000 Euro angegeben werden), müssen vollständig in die Entwicklung neuer Projekte investiert werden. Der Antragsteller muss einen Nachweis über die Gegenfinanzierung erbringen (Eigenkapital, nationale Förderung, Bankbürgschaft). Unter bestimmten Voraussetzungen können während der Vertragslaufzeit weitere Fördermittel zur Entwicklung von mindestens drei neuen Projekten beantragt werden („Slate Funding 2nd stage“). Slice-of-Life-Technik, Ansatz der o Werbe-

mittelgestaltung. In einer alltäglichen und glaubwürdigen Situation (z.B. in der Familie oder mit Freunden) wird der Produktnutzen – häufig in Form einer Problemlösung – herausgestellt. Slogan, knappe und prägnante Zusammenfassung der Werbeaussage mit dem Ziel, eine besondere Einprägsamkeit zu bewirken. In elektronischen Medien wird dies häufig durch Verwendung eines o Jingle unterstützt. Wesentliche Kriterien für die Wirksamkeit eines Slogans sind Eingängigkeit, Unverwechselbarkeit und Verständlichkeit. Smartcard, Bezeichnung für eine Plastikkarte mit Mikroprozessor und Speicherbaustein. Dient der Zugriffsbeschränkung oder der Speicherung von Daten. Seit dem ersten Patent 1974 gibt es eine Reihe von Variationen. Zuerst wurden derartige Karten als Kreditkarten eingesetzt, später als Telefonkarten. Weitere wichtige Anwendungsgebiete: Bei o Pay TV-Programmen wird mit Hilfe einer Smartcard die Berechtigung zum Entschlüsseln des Programms nachgewiesen, bei Mobilfunksystemen dient sie der Teilnehmeridentifikation (SIM, o Subscriber Identity Module), in Digitalkameras wird sie zum Speichern der Fotos eingesetzt. Smartphone, Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang. Dazu zählen neben der Telefonie und o Short Message Service (SMS) üblicherweise Zusatzdienste wie o Electronic Mail (E-Mail), o World Wide Web (WWW), Terminkalender, Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte. Auf Smartphones laufen gegenüber herkömmlichen Mobiltelefonen komplexere Betriebssysteme wie etwa

565 Symbian OS, Blackberry OS oder das iPhone OS. Die hierdurch geschaffene Möglichkeit zur Installation weiterer Applikationen durch den Endnutzer verleiht Smartphones einen erweiterbaren und individualisierbaren Funktionsumfang. SMS, Abk. für o Short Message Service. Social Commerce, o Soziale Medien.

Soziale Netzwerke formate wie etwa PopUp, Scyscraper, Interstitial, Microsite oder Mouse-over Ad (o Banner, o Bannerwerbung). Vgl. auch o Anzeigensonderform. Sonntagszeitung, o Wochenzeitung, die

am Sonntagvormittag erscheint. Führende Tageszeitungen bieten zunehmend auch Sonntagsausgaben an, z.B. die Frankfurter Allgemeine Zeitung oder die Neue Zürcher Zeitung.

Social Media, o Soziale Medien. Sorgfaltspflicht, publizistische, o PersönSocial Tagging, o Folksonomy.

lichkeitsrecht, allgemeines.

Software-as-a-Service (SaaS), Bezeich-

Soundtrack, Filmmusik, Musik, die Filme

nung für die Bereitstellung von Software als Service über das o Internet, die über AboModelle oder nutzungsabhängig bezahlt wird. SaaS-Kunden müssen die Software weder installieren noch betreiben; sie kann online zumeist über den o Browser abgerufen und nach Bedarf eingesetzt werden. SaaS-Anbieter stellen damit nicht nur die Software selbst zur Verfügung, sondern garantieren auch Verfügbarkeit und Sicherheit der Daten und Anwendungen.

begriff für sämtliche Verkäufe, die nicht über die pressetypischen Vertriebswege abgewickelt werden. Vgl. auch o Presseerzeugnis, Vertriebssparten von.

akustisch ausstattet und eigens für Spielfilme oder Fernsehfilme bzw. -serien produziert wird (Score Music) oder in Form von Songs bzw. Melodien diese ergänzt (Star-Compilations). Der Soundtrack im eigentlichen Wortsinn als Tonspur des Films ist für die o Musikwirtschaft von geringerer Bedeutung. Synergie-Effekte ergeben sich in der Filmund Musikwerbung durch die Kopplung von Musiktiteln und Film. Beispiele hierfür sind u.a. Pretty Woman, Sister Act, Gute ZeitenSchlechte Zeiten, Forrest Gump oder 1492Conquest of Paradise. Filmmusik schlägt sich auch im Tonträgersortiment mit Produktionen wie „Hits der Filmmusik“ nieder. Gelegentlich wird ein Soundtrack auch der Klassik zugerechnet (z.B. „Titanic“ 1998). Der Anteil dieses o Repertoiresegments am Gesamtumsatz im Tonträgermarkt betrug 2009 1,8 %.

Sonderveröffentlichung, Zusammenstel-

Soziale Medien, häufig auch als Social

lung von mehreren thematisch verwandten Anzeigen in einem Printtitel. Sonderveröffentlichungen erscheinen zu speziellen Themen im Rahmen eines Themenplanes oder zu besonderen Anlässen. Oft in einem thematisch korrespondierenden redaktionellen Umfeld.

Media (engl.) bezeichnet, ist ein Sammelbegriff für Internet-basierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sogenannten o Web 2.0 basieren. Dabei stehen Kommunikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte (o User Generated Content) im Vordergrund. Die sozialen Medien gewinnen zunehmend auch kommerzielle Bedeutung, da die vernetzte Struktur der Nutzerschaft großes Potential für die wirkungsvolle Übermittlung kommerzieller Nachrichten und Inhalte bildet (Social Commerce).

Sonder- und Selektionsdienste, o Nach-

richtenagentur. Sonderverkauf, im Pressevertrieb Ober-

Sonderwerbeform, eine über klassische

Ansätze hinausgehende Werbemaßnahme in einem Medium. Im o Fernsehen zählen zu den Sonderwerbeformen ]% o Sponsoring, o Dauerwerbesendungen, o Product Placement und o Teleshopping. Sonderwerbeformen im Fernsehen sind durch den o Rundfunkstaatsvertrag reglementiert. Im o Internet gibt es neben dem klassischen Werbe-Banner eine Vielzahl neuer Werbe-

Soziale Netzwerke, o Plattformen im o

Internet, in denen Nutzer nach Anmeldung Profile mit persönlichen Informationen

Sozialsphäre verwalten, eigene Netzwerke aufbauen und häufig auch o Applikationen von Drittanbietern integrieren können. Es handelt sich um Netzgemeinschaften, die technisch durch o Web 2.0-Anwendungen oder Portale verbunden sind. Sie dienen dem gegenseitigen Austausch von individuellen Eindrücken, persönlichen Erfahrungen und Erlebnissen in zum Teil multimedialer Form, und beeinhalten damit spezielle Formen des o User Generated Content. Das erste soziale Netzwerk enstand Mitte der 90er-Jahre in den USA (Classmates.com). Ab 2004 vergrößerte sich die Anzahl der Netzwerke ebenso boomartig wie die Nutzerzahlen. So meldete Facebook im Februar 2010 400 Mio. aktive Nutzer. Soziale Netzwerke haben heute einen hohen Anteil an der Nutzungsdauer des Internets durch die Rezipienten. So stieg die individuelle monatliche Verweildauer in sozialen Netzwerken zwischen Dezember 2008 und Dezember 2009 von 3:03 Stunden auf 5:35 Stunden. Dies entspricht einem Zuwachs von 83 %. Die Werte beziehen sich auf die Nutzung in den USA, UK, Australien, Brasilien, Japan, Schweiz. Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien. Risiken der Nutzung sozialer Netzwerke liegen in der missbräuchlichen Verwendung persönlicher Profile (Verstoß gegen §§ 4 und 28 Bundesdatenschutzgesetz) durch Dritte. So wurden z.B. im Dezember 2006 über 1.000.000 persönlicher Profile des Netzwerkes StudiVZ gecrawlt und systematisch ausgewertet. Sozialsphäre, o Geschützte Sphären. Space Division Multiplex (SDM), o

Telekommunikationsnetze. Spaltung, digitale. 1. Begriff: Der Begriff „Digitale Spaltung“ ist die wörtliche Übersetzung des Ausdrucks „Digital Divide“, der 1998 in der vom US-amerikanischen Handelsministerium herausgegebenen Studie „Falling Through the Net II“ geprägt wurde. Die Studie stellte fest, dass die Internetnutzung zwar in allen Bevölkerungsgruppen zunahm, bei bestimmten Gruppen jedoch sehr viel stärker als bei anderen. Diese Unterschiede betreffen insbesondere Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit und Bildungsschicht. So nahm und nimmt die Internetnutzung bei den Jüngeren stärker zu

566 als bei den Älteren, bei den Menschen mit Hochschulabschluss stärker als bei denen mit Hauptschulabschluss und speziell in den USA bei den Weißen stärker als bei den Schwarzen und Hispanics. Durch diese unterschiedliche Dynamik entsteht trotz des Wachstums eine zunehmend größer werdende Kluft, die bereits bestehende gesellschaftliche Benachteiligungen noch verstärken kann. In den USA hat insbesondere die Gefahr einer Verstärkung der ethnischen Kluft der Analyse und Bekämpfung der digitalen Spaltung hohe politische Aufmerksamkeit verschafft. In den europäischen Ländern steht die Chancengleichheit der Geschlechter und vor allem der Bildungsschichten im Vordergrund. Neben dieser digitalen Spaltung innerhalb einzelner Länder gibt es auch auf globaler Ebene eine zunehmend größer werdende Kluft bei der Nutzung des Internet zwischen den Ländern und Kontinenten. So ist die Internetnutzung in Nordamerika und Europa um ein Vielfaches höher als in Afrika. Die sprachliche Bezeichnung „Digitale Spaltung“ ist alltagssprachlich und sozialwissenschaftlich nicht gut gewählt. Von einer Spaltung der Gesellschaft spricht man, wenn sich Bevölkerungsteile unversöhnlich gegenüberstehen, wie dies z.B. in Nordirland der Fall ist. Daher sprechen neuere Studien zumeist von einer „Digitalen Kluft“ und schließen damit an den älteren Begriff der „Wissenskluft“. Wenn von digitaler Spaltung oder einer digitalen Kluft die Rede ist, ist fast immer die unterschiedliche Nutzung des Internet gemeint. Durchgesetzt hat sich zur Bezeichnung des gesellschaftlich angestrebten Ziels der chancengleichen Nutzung der Begriff der Digitalen Integration. Auf europäischer Ebene wird diese als Digital Inclusion oder e-Inclusion bezeichnet. 2. Messung: Für eine statistisch exakte Analyse des Ausmaßes der Alters-, Geschlechter- und Bildungskluft sowie der Unterschiede in der regionalen Verbreitung muss für die einzelnen demografischen Gruppen der Anteil der Internetnutzer erfasst und verglichen werden. Bezugspunkt für die Bestimmung einer Kluft ist der Abstand zwischen diesen Anteilswerten. Am Beispiel der Bildungskluft stellt sich dieser Zusammenhang wie folgt dar: Während im Jahr 2009 von den Menschen mit Abitur oder Hochschulabschluss 87,5 % das Internet nutzten, waren es zum gleichen Zeitpunkt nur 52,7 % derjenigen, die über einen Volks-

567 oder Hauptschulabschluss verfügten. Der Abstand beträgt 34,8 Prozentpunkte im Vergleich zu 46,4 Prozentpunkten im Jahr 2002, als erstmals mit dem sogenannten (N)ONLINER Atlas eine repräsentative Erhebung für die Bevölkerung in Deutschland vorgenommen wurde. Die digitale Kluft zwischen den beiden Bildungsgruppen ist dementsprechend verringert worden, die Zahlen belegen aber immer noch einen deutlichen Abstand. Der Unterschied zwischen den beiden Geschlechtern betrug im Jahr 2002 13,7 Prozentpunkte. Nach einer zunächst leichten Annäherung mit einem Abstand von nur noch 11,7 Prozentpunkten im Jahr 2006 stieg der Wert im Jahr 2008 auf 14,1 und lag im Jahr 2009 wieder bei 13,7 Prozentpunkten. Trotz zahlreicher Maßnahmen in den vergangenen Jahren ist es bisher nicht gelungen, diese Genderkluft zu verringern. 3. Ursachen und Hintergründe: Die faktische Entwicklung spricht gegen die These, dass die gleichmäßige Verbreitung der Internetnutzung über alle Bevölkerungsgruppen hinweg lediglich eine Frage der Zeit sei. Zieht man die Ergebnisse der Forschung zur Nutzung unterschiedlicher Informationsmedien heran, wie sie z.B. im Kontext der Wissensklufthypothese zu finden sind, so ist festzustellen, dass zwischen den Angehörigen unterschiedlicher Bildungsmilieus dauerhaft erhebliche Unterschiede bestehen. Begreift man die digitale Spaltung auch als Bildungskluft, so ist sie kein völlig neues Phänomen, sondern eine Verstärkung der bereits bestehenden Unterschiede in der Mediennutzung und Informationskompetenz. Diese Verstärkung kann sich eine Informations- oder Wissensgesellschaft allerdings volkswirtschaftlich und gesellschaftspolitisch noch weniger leisten als die Industriegesellschaft, die u.a. mit Volkshochschulen und Bibliotheken erschwingliche Angebote zur Änderung dieser Verhältnisse entwickelt hat. In diesem Zusammenhang ist der Unterschied zwischen Zugang und Nutzung und die Art und Weise der Nutzung zu berücksichtigen. Viele der Nicht-Nutzer verfügen durchaus über die Möglichkeit zur Nutzung des Internet, z.B. bei Freunden oder in der öffentlichen Bibliothek in der Nachbarschaft, nehmen diese aber nicht wahr. Auch bei den Nutzern variieren Häufigkeit und Art der Nutzung erheblich. Das Empfangen und Versenden von o Electronic Mails stellt

Spaltung, digitale jedoch ganz andere Anforderungen als das Anlegen eines Profils in sozialen Onlinenetzwerken, und beides unterscheidet sich vom gezielten Recherchieren mit Hilfe von o Internet-Suchmaschinen. Die technischen Bedienfertigkeiten, die gerade in der jüngeren Generation inzwischen weitgehend vorausgesetzt werden können, sind daher zu unterscheiden von den intellektuellen Artikulations-, Selektions- und Evaluationsfähigkeiten. Diese lassen sich mit dem Begriff der o Medienkompetenz oder heute vielfach auch Medienbildung beschreiben. Vor allem darf man nicht vergessen, dass Wissenserwerb immer schon Vorwissen erfordert. Wenn man dies berücksichtigt, wird auch deutlich, warum die Unterrepräsentanz der unteren Bildungsschichten kein sich selbst lösendes Problem ist, sondern eine fundamentale bildungspolitische Herausforderung für die sogenannte Informations- oder Wissensgesellschaft. 4. Lösungsansätze: In den 90er-Jahren wurde die digitale Kluft vor allem auf den technischen Zugang und die damit verbundenen Kosten zurückgeführt. Als Lösungsansatz kamen daher insbesondere öffentlich zugängliche Internetplätze, z.B. in Bibliotheken, Gemeindezentren und Einrichtungen der sozialen Arbeit in Frage. Dort sollten Menschen, die sich zu Hause keinen PC mit Internetzugang leisten können, ohne Investitionsaufwand die Chancen des neuen Mediums erfahren. Inzwischen rückt die finanzielle Erschwinglichkeit als Hauptursache für die digitale Kluft im Vergleich zur Medienkompetenz und relevanten Inhalten in den Hintergrund. Es geht weniger um Zugang als um Nutzung. Dementsprechend konzentrieren sich die Maßnahmen zur digitalen Integration zumindest in den westlichen Industrieländern auf die Vermittlung der erforderlichen Fähigkeiten und Kompetenzen. Für einige unterrepäsentierte Gruppen, insbesondere Menschen mit Migrationshintergrund, fehlt es nach wie vor an Zugangsmöglichkeiten, aber auch an genügend alltagsrelevanten Inhalten in der jeweiligen Muttersprache. Vor allem aber mangelt es an einer angemessenen Heranführung potenzieller Nutzer an die zur Verfügung stehenden Angebote, die deren Interessen, Fähigkeiten und sozialen Kontext berücksichtigen. Standardisierte Internetkurse treffen die Situation vieler bisher unterrepräsentierter Gruppen nicht. Diese müssen vor allem über attraktive Inhalte

Spamming motiviert werden. Die technischen Fertigkeiten sollen eher spielend und als Mittel zum Zweck erworben werden. Ein niedriges Bildungsniveau geht häufig mit einer geringen Affinität zu schulartigem Lernen einher. Angebote zur Vermittlung eines verantwortungsbewussten Umgangs mit dem Internet, die in Einrichtungen der informellen Bildung angesiedelt sind und einen niedrigschwelligen Zugang ermöglichen, sind daher am ehesten geeignet, diese Zielgruppen anzusprechen. Dabei sind verschiedene Vermittlungsformen zu unterscheiden. Neben der traditionellen Form der Anleitung durch Trainer werden positive Erfahrungen sowohl von Peer-toPeer-Lernen als auch in Bezug auf die Alterslücke von generationenübergreifendem Lernen berichtet. Beim Peer-to-Peer-Ansatz kommen aus einer unterrepräsentierten Bevölkerungsgruppe Menschen, die das Internet bereits nutzen, mit solchen zusammen, die es noch nicht nutzen, weil sie darin bisher keinen Vorteil sehen. Die sozial gleichgestellten Nutzer können am ehesten vermitteln, welche Angebote sie als interessant und nützlich empfinden. Im Fall von generationenübergreifendem Lernen führen Jugendliche Senioren an das Internet heran, von der Mausbedienung über E-Mail-Schreiben bis hin zur Benutzung von Suchmaschinen oder der Anlage von Profilen in sozialen Netzwerken. Zur Sicherung von Qualität und Nachhaltigkeit erfordern auch diese auf Erfahrungsaustausch zielenden Lernformen die Qualifizierung und Begleitung derjenigen, die die Rolle der Lehrenden ausüben. Insbesondere die Stiftung Digitale Chancen hat in den vergangenen acht Jahren zusammen mit Einrichtungen der Wohlfahrtspflege und informellen Bildung vielfältige Angebote für die Qualifizierung von Trainern und Moderatoren entwickelt und durchgeführt und unter www.digitale-chancen.de Informationen und Best Practice-Beispiele aufbereitet und zur Verfügung gestellt. Auf internationaler Ebene informiert das Portal epractice.eu über Beispiele guter Praxis im Bereich E-Inclusion (www.epractice.eu). 5. Breitbandlücke: In jüngster Zeit hat die Zugangsfrage im Zusammenhang mit der Nutzung multimedialer Angebote wie z.B. Videoplattformen und der dafür erforderlichen Übertragungsgeschwindigkeit sogenannter Breitbandanschlüsse (o Breitbandkabelverteilnetz) neue Bedeutung erlangt.

568 Diese Breitbandlücke ist regional in verschiedenen Teilen Deutschlands festzustellen und hat sowohl gesellschaftliche als auch wirtschaftliche Auswirkungen. Aus der Sicht von Netzanbietern rentiert sich in dünn besiedelten Gebieten das Verlegen der benötigten Kabelinfrastruktur nicht. Daher gibt es verschiedene Förderangebote für Netzbetreiber, die in solchen Gebieten Anschlussmöglichkeiten schaffen. Daneben soll die Breitbandlücke durch Funktechnologien geschlossen werden. Da die o Bandbreite in einer o Funkzelle unter allen Nutzern aufgeteilt wird, ist allerdings zu erwarten, dass bei intensiver Nutzung erneut Engpässe des Breitbandzugangs entstehen. Herbert Kubicek/Jutta Croll Literatur: Arnhold, K.: Digital Divide, München 2003; Bonfadelli, H.: Die Wissenskluftperspektive, Konstanz 1994; Hutter, M.: Der ‚Digital Divide’. Ein vorübergehender Zustand? In: Kubicek, K. et al. (Hrsg.): Internet@Future, Jahrbuch Telekommunikation und Gesellschaft 2001, Heidelberg 2001, S. 362-370; Kubicek, H.: Was versteht man unter allgemeinem Zugang? In: Kubicek, H. et al. (Hrsg.): Multimedia@Verwaltung, Jahrbuch Telekommunikation und Gesellschaft 1999, Heidelberg 1999, S. 332-338; Kubicek, H./Welling, S.: Vor einer digitalen Spaltung in Deutschland? In: Medien und Kommunikationswissenschaft 48 (2000), H. 4, S. 497-517; (N)ONLINER Atlas 2002-2009. www.nonlineratlas.de; Norris, P.: Digital Divide, Cambridge 2001; Riehm, U./Krings, B.-J.: Abschied vom „Internet für alle?“ Der „blinde Fleck“ in der Diskussion zur digitalen Spaltung. In: Medien & Kommunikationswissenschaft 54(2006) H. 1, S. 75-94; U.S. Department of Commerce: Falling Through the Net II: New Data on the Digital Divide, Washington D.C. 1998; Warschauer, M.: Technology and Social Inclusion, Cambridge/Mass. 2003.

Spamming, Bezeichnung für die grundsätzlich unzulässige unaufgeforderte Zusendung von Werbe-E-Mails (o Electronic Mail). Aus wettbewerbsrechtlicher Perspektive bedarf es zur Zulässigkeit der elektronischen Werbung der ausdrücklichen vorherigen Zustimmung. Dies gilt für Werbung gegenüber Verbrauchern und Unternehmern gleichermaßen. Das Verschicken von EMails unter Verzicht auf die vorherige ausdrückliche Zustimmung ist lediglich dann zulässig, wenn ein Unternehmer die E-MailAdresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten hat, er diese zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienst-

569

Spartenorganisation

leistungen verwendet und der Kunde von der ihm eindeutig zur Kenntnis gebrachten steten Widerspruchsmöglichkeit keinen Gebrauch gemacht hat. Zum rechtmäßigen Einholen der Einwilligung muss das Opt-In-Verfahren genutzt werden. Dies erfordert die gesonderte Unterschrift des Beworbenen oder das aktive Ausfüllen eines konkreten Ankreuzkästchens. Die Einwilligung kann auch über AGB per Opt-In eingeholt werden. Hierbei muss die Erklärung klar hervorgehoben werden (per Fettdruck oder gerahmt); eine „versteckte“ Erklärung reicht nicht aus. Oftmals wird das „Double-Opt-In“-Verfahrens praktiziert. Hierbei kann der Nutzer auf der o Website des Unternehmens seine E-MailAdresse hinterlassen. Ihm wird dann eine EMail zugesendet, welche einen Link enthält, den er bestätigen muss. Erst danach wird ihm Werbung zugesendet.Stets unzulässig sind Werbe-Mails, deren Absender nicht erkennbar ist. Verstöße berechtigen zu Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen, die allerdings nur von den wettbewerbsrechtlich klagebefugten Personen geltend gemacht werden können (Mitbewerber, Verbraucherschutzverbände, etc.; kein Individualrechtsschutz). Denkbar sind daneben jedoch Ansprüche wegen Verletzung des Allgemeinen Persönlichkeitsrechts (o Persönlichkeitsrecht, allgemeines) oder Eingriffs in das Recht am Unternehmen, die der einzelne geltend machen kann Vgl. auch o Werbung und Internet, wirtschaftsrechtliche Aspekte. Spannen,

o

Presseerzeugnis, Handels-

spannen bei. Sparsamkeitsprinzip, Ausfluss des Gemeinwirtschaftlichkeitsprinzips, neben dem o Wirtschaftlichkeitsprinzip als eigenständiges o Formalziel Bestandteil des o Zielsystems öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter. Aus dem Sparsamkeitsprinzip folgt die Verhaltensregel, dass bei der Aufgabenerfüllung generelle Zurückhaltung geübt werden muss. Die Ausgaben sind auf das erforderliche Maß zu beschränken. Selbst von Projekten, die dem Wirtschaftlichkeitsprinzip entsprechen, sind dann nur diejenigen durchzuführen, die unbedingt erforderlich sind. Das Sparsamkeitsprinzip darf nicht als Ausprägung des o Minimumprinzips und somit nicht als Unterfall des Wirtschaftlichkeitsprinzips verstanden werden.

Spartenfernsehen, Zusammenfassende Be-

zeichnung für die Gesamtheit aller Spartensender (o Spartenprogramm). Mit Blick auf die künftige technische Entwicklung bei der Einführung digitaler Rundfunkübertragung (o Digitalisierung) ist eine Zunahme der Verspartung der Fernsehlandschaft aufgrund der Ausweitung der Übertragungskapazitäten zu erwarten. Dieser Trend zeigt sich bereits beim digitalen o Pay TV, in dem in der Regel aus Spartensendern bestehende Programmpakete angeboten werden. Spartenorganisation, divisionale Organisationsstruktur. Bei der Spartenorganisation werden die Abteilungen auf der zweiten Hierarchieebene nach Geschäftsbereichen (Sparten, Divisionen) gebildet. Anders als die o Funktionalorganisation, die nach Verrichtungen gebildet wird, orientiert sich die Schaffung von Geschäftsbereichen an Objekten, wie etwa Produkten, Märkten, Regionen oder Kundengruppen. Die Spartenorganisation findet deshalb Anwendung bei sachlich oder räumlich diversifizierten Unternehmen (o Diversifikation) bzw. bei Mehrproduktunternehmen. o Medienunternehmen sind häufig als Spartenorganisation strukturiert, wenn sie gleichzeitig in unterschiedlichen sachlichen oder räumlichen Medienmärkten tätig sind. Die einzelnen Sparten bilden eigenständige organisatorische Einheiten, die jeweils über eigene Funktionsbereiche verfügen. Die Spartenleiter sind weitgehend eigenverantwortlich für den wirtschaftlichen Erfolg der Sparte. Eine Sparte stellt deshalb oftmals gleichzeitig ein o Profit Center dar. Die wettbewerbsstrategischen Entscheidungen und die Koordination des Leistungserstellungsprozesses obliegen den Spartenleitern. Die Aufgaben der Geschäftsführung beschränken sich auf die Formulierung der Unternehmensstrategie (o Strategie), die interne Verteilung der Unternehmensressourcen und die Führungskräfteplanung. Die organisatorische Trennung von Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie entlastet folglich die Geschäftsführung. Die organisatorische Bündelung aller Aktivitäten, die für die Leistungserstellung notwendig sind, in einer organisatorischen Einheit erleichtert die Abstimmung bei Leistungsverflechtungen. Die resultierende hohe Prozesseffizienz gilt als zentraler Vorteil der Spartenorganisation. Gleichzeitig stellt die Spartenorganisation

Spartenprogramm

570

auch eine hohe Motivation der Spartenleiter sicher, da sie eigenverantwortlich strategisch handeln können. Durch eine erfolgsabhängige Bezahlung der Spartenleiter, wie sie durch ein Profit Center erreicht werden kann, setzt die Spartenorganisation systematische Anreize für ein zielkonformes Handeln. Spartenorganisation Geschäftsleitung

Produkt A

Produkt B

Produkt C

Ein immanentes Problem der Spartenorganisation ist die ineffiziente Nutzung von Ressourcen, da im Prinzip die einzelnen Sparten über alle notwendigen Ressourcen für den Leistungserstellungsprozess intern verfügen sollen. Nur in diesem Fall ist die Eigenverantwortlichkeit der Sparten vollständig gewährleistet. Die Unteilbarkeit von Ressourcen kann dazu führen, dass die einzelnen Sparten die internen Ressourcen suboptimal ausnutzen und die Ressourceneffizienz deshalb reduziert wird. Um dieses Problem zu begrenzen, werden Zentralbereiche gebildet, die den einzelnen Sparten als Dienstleister Zugang zu unternehmensübergreifenden Ressourcen bieten. Zu denken ist hier etwa an Rechtsabteilung oder Personalabteilung. Neben der Unteilbarkeit stellen Verbundvorteile bei der spartenübergreifenden Nutzung eine weitere organisatorische Herausforderung für die Spartenorganisation dar. Verbundeffekte, die sich aus der Nutzung einer Ressource auf mehreren Märkten ergeben, stellen das dominante unternehmensstrategische Motiv für die Diversifikation dar. Die Einführung einer reinen Spartenorganisation stellt diese Verbundvorteile jedoch in Frage. Gerade für Medienunternehmen, die Medieninhalte im Rahmen von o Crossmedia-Strategien in unterschiedlichen Medienmärkten verwerten wollen, ist dies eine besondere Herausforderung. Nils Stieglitz Literatur: Frese, E.: Grundlagen der Organisation, 9. Aufl., Wiesbaden 2005; Schewe, G.: Strategie und Struktur, Tübingen 1998; Schreyögg, G.: Organisation, 5. Aufl., Wiesbaden 2008.

Spartenprogramm, nach der Definition des Rundfunkstaatsvertrags „ein Rundfunkprogramm mit im Wesentlichen gleichartigen Inhalten“ (§ 2 RStV). Eine wachsende Bedeutung wird Spartenfernsehen vor allem mit einer Ausweitung der Übertragungskapazitäten erleben, da die Aufhebung der limitierten technischen Reichweite (o Reichweite, terrestrische) zusätzlichen Veranstaltern ermöglicht, gegebenenfalls auch mit neuen Finanzierungsformen Programme für spezielle o Zielgruppen zu veranstalten. Bisher reicht das Spektrum von Musik-, Spielfilm- und Kinder- bis zu Nachrichtenund Sportkanälen. Seit 1997 betreiben auch ARD und ZDF zwei Spartenprogramme: Der Kinderkanal/KI.KA und Phoenix. Ebenfalls als Spartenprogramm einzuordnen ist der 1998 gestartete Bildungskanal BR-alpha. Im privaten Fernsehen sind Beispiele für Spartenprogramme DSF Deutsches Sportfernsehen, n-tv und VIVA. Spartensender, o Spartenprogramm. Special Interest-Zeitschrift, o Zeitschrift mit inhaltlichem Schwerpunkt auf einem spezifischen Interessensgebiet, das im Gegensatz zur o Fachzeitschrift allerdings eher Freizeitaktivitäten fokussiert (beispielsweise Bauen, Garten, Boote, Segeln etc.) und keine Berufsorientierung aufweist. Spediteur, Pressespediteur, Dienstleister, zuständig vornehmlich für den Transport von o Presseerzeugnissen von der Druckerei zum o Grosso, o Bahnhofsbuchhandel (BB), o Lesezirkel (LZ) oder o Werbender Buchund Zeitschriftenhandel (WBZ). Häufig werden Kleinspediteure für den Transport vom Grosso zu den Einzelhändlern eingesetzt. Speichervermittlung, o Telekommuni-

kationsnetze. Sperrfrist. Das o Filmförderungsgesetz

(FFG) regelt die Reihenfolge der filmwirtschaftlichen Auswertungskette von Filmen, die durch die o Filmförderungsanstalt (FFA) gefördert werden. Am Anfang steht die für alle weiteren Nutzungen maßgebliche Auswertung im Kino. Die nächsten Stufen sind die Auswertung auf Bildträgern (Video/DVD), gefolgt von entgeltlichen Videoabruf- und individuellen Zugriffsdiensten,

571 gefolgt von o Pay TV und schließlich o Free TV sowie unentgeltliche Videoabrufdienste. Die Sperrfrist für Bildträger beträgt 6 Monate, für o Pay-per-View und entgeltliches o Video-on-Demand 9 bzw. bei Vorliegen einer entsprechenden schriftlichen Zustimmung des betroffenen Programmanbieters 6 Monate, für Pay TV 12 Monate und für Free TV und unentgeltliche Videoabrufdienste 18 Monate nach der Erstaufführung im Kino. Auf Antrag des Filmherstellers können alle Fristen durch Beschluss des Präsidiums der FFA erheblich verkürzt werden. Die Länderförderungen (o Filmförderung der Länder) haben überwiegend die Fristenregelungen der FFA übernommen. Vgl. auch o Windowing. Spezialagentur, oNachrichtenagentur. Spezialisierung. Bei Spezialisierung sollen die Vorteile einer tieferen Arbeitsteilung durch die Zerlegung einer Gesamtaufgabe in Teilaufgaben im Rahmen der o Aufgabenanalyse ausgeschöpft werden. Durch diese organisatorische Differenzierung der Gesamtaufgabe entstehen spezialisierte Stellen (o Stellenbildung). Die Vorteile der Spezialisierung liegen in potenziell niedrigeren Kosten oder einer höheren Qualität der Leistungserstellung. Die Gründe sind in der Kostendegression bei der Nutzung unteilbarer Ressourcen (o Economies of Scale), Lerneffekten (o Erfahrungskurve) und geringeren Kosten des Aufgabenwechsels zu sehen. Diesen Vorteilen der Spezialisierung stehen jedoch auch Nachteile entgegen. Durch die Zerlegung von Aufgaben kann es im Rahmen der o Ablauforganisation zu Schnittstellenproblemen zwischen Teilaufgaben kommen. Da durch die Spezialisierung der Tätigkeitsspielraum der Mitarbeiter mitunter stark eingeschränkt wird, kann die Spezialisierung zur Demotivation von Mitarbeitern führen. Bei der Zerlegung einer Aufgabe sind aus diesem Grund auch Aspekte der motivierenden o Arbeitsgestaltung zu berücksichtigen. Spielfilm. Spielfilme wurden ursprünglich für die Auswertung in Kinos (o Filmtheater) produziert und besitzen deshalb im Vergleich zu o Fernsehfilmen oder TV-Movies ihre eigene filmische und dramaturgische Ästhetik, die sich an den Rezeptionsbedingungen auf einer großen Leinwand orientiert. Kino-

Spielfilm spielfilme durchlaufen heute eine lange ökonomische o Verwertungskette (o Windowing) vom Kino über das Bezahlfernsehen (o Pay TV), Free TV sowie Video bzw. o DVD bzw. o Blu-ray und o Video on Demand (VoD), national, international oder gar weltweit. Das Filmtheater selbst markiert dabei nicht zwangsläufig den ökonomischen Schwerpunkt bei der Refinanzierung, sondern lediglich den Beginn der Verwertungskette. Spielfilme gehören längst zum selbstverständlichen Programmbestandteil der meisten Fernsehprogramme. Oftmals treten Fernsehender inzwischen bei deutschen Spielfilmen als Koproduktionspartner (o Koproduktion) auf. Oftmals ist die Grenze zwischen Fernseh- und Kinofilm fließend. So entfachte der Regisseur Volker Schlöndorff im Jahr 2008 bei der Vorbereitung des Films „Die Päpstin“ eine kontroverse Debatte um die sogenannten „Amphibienfilme“. Dies sind Filme, die als Mehrteiler im Fernsehen und in einer gekürzten Fassung im Kino gezeigt werden. Er warnte davor, dass sich der Kinofilm den ästhetischen und dramaturgischen Anforderungen des Fernsehens unterwerfe und plädierte für eine Trennung von Film und Fernsehen. Die Relevanz des Genres Kinospielfilm in der Programmstruktur von Fernsehsendern schwankt von Sender zu Sender stark. So haben in Deutschland Kinospielfilme aus der US-Produktion besondere Bedeutung für den Pay TV-Sender Sky sowie für die Free TVSender ProSieben, SAT.1, VOX, kabel eins oder Tele 5, wobei jeder Sender eine Verwertungsstufe repräsentiert: Im Pay TV-Sender Sky werden neue, aktuelle Spielfilme nach der Kino- und der Video/DVD-Auswertung gezeigt. Pro Sieben ist spezialisiert auf die Free TV-Premiere von Kinofilmen frühestens nach 18 Monaten, in der Regel zwei Jahre nach Beginn der Kinoauswertung, während die kleineren Sender die nachgelagerte Zweitund Drittauswertung der Spielfilmware übernehmen und damit mitunter einen erheblichen Anteil ihres Programms bestücken, z.B. beim Sender Tele 5 mehr als 40 % (223.000 Minuten im Jahr 2008). Das Erste und das ZDF haben im Jahr 2008 gemeinsam rund 145.000 Minuten Spielfilmware gesendet. Der massive Ausbau der Fördermittel des Bundes und das Engagement der regionalen Förderanstalten (o Filmförderung der Länder) für die Filmproduktion haben zu

Spielkonsole einer Wiederbelebung der deutschen Spielfilmproduktion beigetragen. Ihr Marktanteil gemessen an Kinobesuchern in deutschen Kinos steigerte sich auf mehr als 27 % im Jahr 2009. Insbesondere der o Deutsche Filmförderfonds (DFFF), der 2007 das erste Mal mit seinem Jahresvolumen von 60 Mio. Euro aufgelegt worden ist, ermöglicht mit seiner Spitzenförderung, dass Deutschland auch für internationale Koproduktionen und kostspielige Filme interessant wurde. Einen neuen Boom erwartet der Kinospielfilm durch den stereoskopischen o 3D-Film, ausgelöst durch den bahnbrechenden Publikumserfolgs von James Camerons „Avatar – Aufbruch nach Pandora“, der im Dezember 2009 weltweit startete. Bis Ende Mai 2010 spielte der Film weltweit über 2,7 Mrd. USDollar ein. In Deutschland verzeichneten die Kinos rund 11 Mio. Besucher. Wie sehr sich diese Filme auch im Fernsehen auswerten lassen, wird entscheidend davon abhängen, ob bzw. wie schnell das 3D-Bild auch im HomeEntertainment-Bereich Einzug halten wird. Marc Haug Literatur: Media Perspektiven: Daten zur Mediensituation in Deutschland 2009, Fankfurt am Main 2009; Anschlag, D. et al. (Hrsg.): Jahrbuch Fernsehen 2009, Marl/Berlin 2009, S. 18-25.

Spielkonsole, Computer für die Nutzung von Videospielen. Es handelt sich dabei um proprietäre Systeme, die auf der Grundlage einer technischen Plattform und dafür erstellter spezieller Software funktionieren. Abgesehen von einer Einteilung nach den Herstellern Microsoft, Nintendo und Sony lässt sich der Markt für Spielkonsolen noch nach der mobilen oder der stationären Nutzung unterscheiden. Das Geschäftsmodell der Anbieter nutzt den o Lock-In-Effekt. In beiden Varianten wird die Hardware zu einem vergleichsweise günstigen Preis an die Kunden verkauft, um im Anschluss daran mit der im Vergleich zum PC-Markt teureren Software Gewinne zu erwirtschaften. Da nur diese Software mit der entsprechenden Hardware verwendbar ist, entscheidet der Abverkauf der Hardware über der Erfolg einer Konsolengeneration. Erst wenn eine bestimmte Zahl von Endgeräten an die Konsumenten verkauft wurde und damit eine kritische Masse erreicht ist, kann die Plattform tatsächlich wirtschaftlich erfolgreich werden. Dieses Geschäftsmodell führt zu einem an die Lebensdauer der jeweiligen

572 Produktgeneration angelehnten Zyklus von mehreren Jahren, in dem sich am Anfang hohe Kosten für die Anbieter ergeben, es aber auch zu hochprofitablen Zeiten kommen kann, wenn sich eine Konsole erfolgreich am Markt etabliert hat. Tatsächlich trug in der Boomphase der Softwareverkauf für die Playstation 2 von Sony in erheblichem Ausmass zum Gesamtgewinn des Sony-Konzerns insgesamt bei. Den Markt der stationären Konsolen teilen sich die Wettbewerber Microsoft, Nintendo und Sony. Aufgrund der hohen Kosten für einen Marktzutritt sind weitere Wettbewerber wie z.B. Sega in der Vergangenheit mit Versuchen gescheitert, auf diesem Markt Fuß zu fassen. Derzeit ist bei den stationären Konsolen die siebte Generation auf dem Markt. Während Nintendo mit innovativen Spielkonsolen und einem stark auf Familien und ein jüngeres Publikum ausgerichteten Angebot erfolgreich ist, richten sich die Angebote von Microsoft und Sony eher an ältere Zielgruppen. Nintendos Konsolen sind in der Regel von der technischen Leistungsfähigkeit und Ausstattung nicht mit denen der Konkurrenz vergleichbar, da das Unternehmen normalerweise nicht die finanziellen Mittel für aufwendige Neuentwicklungen hat. Sony setzte z.B. die Playstation 3 auch zur Durchsetzung des Blu-Ray-Standards (o BluRay Disc) durch, indem mit der PS3 ein extrem günstiges Gerät für die Nutzung dieses Datenträgers schnell verbreitet wurde, was sich als großer Vorteil gegenüber konkurrierenden Datenträgerformaten erwies. Mittlerweile ist die Konsole von Sony auch für die Nutzung von 3D-Angeboten (o 3DKino, o 3D-Film) ausgelegt. Im Unterschied dazu verfolgt Microsoft ein Konzept, das vor allem auf die Vernetzung unterschiedlicher Plattformen mit der jeweiligen Variante der XBox im Mittelpunkt setzt. Der Markt der mobilen Konsolen wurde sehr lange von Nintendo beherrscht. Zeitweise hatte der 1989 erschienene Gameboy, der in seinen unterschiedlichen Varianten mittlerweile weit mehr als 100 Mio. mal verkauft wurde, einen Marktanteil von mehr als 90 Prozent. Mittlerweile gibt es mit Sony und Apple aber weitere Anbieter von OnlineSpiel-Plattformen, dazu kommen auch andere mobile Endgeräte. Literatur: Asakura, R.: Revolutionaries at Sony, New York 2000; Kent, S. L.: The Ultimate History of Video games, New York 2001; LaPlante,

573 A./Seidner, R.: Playing for Profit, New York 1999; Müller-Lietzkow, J./Bouncken, R./Seufert, W.: Gegenwart und Zukunft der Computer- und Videospielindustrie in Deutschland, München 2006; Sheff, D.: Game Over, Wilton 1999; Takahashi, D.: Opening the Xbox, Roseville 2002; Vogel, H. L.: Entertainemt Industry Economics, Cambridge 2001.

Splitscreen, in Fenster aufgeteilter Bild-

schirm. Splitscreen ermöglicht, dass vom Zuschauer zwei oder mehrere Programme oder Programminhalte gleichzeitig konsumiert werden können. Splitscreens finden verstärkt am Computer, speziell im o Internet, Anwendung. Im Fernsehen werden Splitscreens häufig bei Sportveranstaltungen eingesetzt, um Sportereignisse nicht für Werbeeinblendungen unterbrechen zu müssen. So laufen unbedeutende Sportszenen während einer Sportübertragung (z.B. Ringpausen bei Boxkämpfen) in einem kleinen Fenster (meist im Bildschirmeck) weiter, während auf dem restlichen (großen) Bildschirm eine Werbeeinblendung erfolgt. Die Grenzen zum o Sponsoring sind fließend. Sponsoring. Beim traditionellen Sponso-

ring stellt ein Unternehmen bestimmten Personen oder Organisationen aus dem sportlichen, kulturellen, Medien- oder sozialen Bereich Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen unentgeltlich zur Verfügung. Als Kompensation erhoffen sich die Unternehmen von den geförderten Personen bzw. Organisationen Leistungen, die im Einklang mit den kommunikationspolitischen Zielen des Sponsors stehen. So soll die Sympathie und das Interesse, das dem Gesponserten entgegengebracht wird, auf den Sponsor übertragen werden. Als Beispiel kann die Übertragung eines sportiven und erfolgreichen Images eines Sportvereins auf den Hauptsponsor angeführt werden. Als Grundformen des Sponsoring sind Sport-, Medien-, Soziound Kultursponsoring zu unterscheiden, wobei auch Ökosponsoring in der Zukunft verstärkt an Bedeutung gewinnen wird. Speziell im Fernsehbereich ist seit 1994 die Sonderform des Programmsponsoring zunehmend relevant. Hierbei wird die Ausstrahlung von Fernsehübertragungen oder einzelnen Sendungen von Unternehmen mitfinanziert. Im Gegenzug wird jeweils vor und nach der Übertragung das Unternehmensbzw. Produktlogo sowie der Name des Sponsors für maximal fünf Sekunden eingeblen-

Sport-Informations-Dienst (sid) det. Durch Sponsoring kann im öffentlichrechtlichen Fernsehen werktags und am Wochenende das Werbeverbot umgangen und das o Zapping der Rezipienten vermieden werden. Vgl. auch o Werberegeln im Rundfunk. Bezeichnung für Werbeagenturen, die vor allem auf die Werbeform des o Sponsoring spezialisiert sind. Dabei ist zwischen Sport-, Kunst-, Musik-, Sozio- und Öko-Sponsoring-Agenturen zu unterscheiden. Darüber hinaus werden Sponsoring-Agenturen nach ihrem Leistungsangebot in Teil-(Spezial-) und FullService-Agenturen untergliedert. Wesentliche Leistungsbereiche einer Full ServiceSponsoringagentur sind: „ Erfassung der o Unternehmenskultur des Auftraggebers. „ Analyse des Marketingkonzeptes, insbesondere der o Corporate-Identity-Konzeption. „ Erstellung eines strategischen Sponsoringkonzeptes. „ Konzipierung der Sponsoring-Maßnahmen. „ (Unterstützung bei der) Durchführung der Sponsoring-Maßnahmen. „ Kontrolle des Sponsoring und des Erfolges. Sponsoring-Agentur,

Sponsoring-Anzeige, o Anzeigensonder-

formen. Sponsorship, o Sponsoring. Sport-Informations-Dienst (sid), führende

deutsche Sport-Nachrichtenagentur. 1945 von Alfons Gerz in Düsseldorf gegründet, expandierte der Informationsdienst rasch. 1962 startete sid einen Sport-Postansagedienst, über den Informationen zu Fußball und Allgemeinsport über Telefon abgefragt werden konnten. 1983 wurde ein Büro in Berlin eröffnet, 1992 die Nachrichtentechnik für die Medienkunden von Langwelle auf Satelliten-Kommunikation umgestellt. 1998 erwarb o Agence France-Presse GmbH 100 % der sid-Anteile, die von verschiedenen Gesellschaftern gehalten wurden. 2010 erfolgte die Verlegung der Zentralredaktion von Neuss nach Köln. Kunden des Sportdienstleisters sind sowohl Tages- und Sportfachspresse als auch Fernsehen, Radio, Internet-Portale und mobile Dienste.

Sportrecht Sportrecht, Bezeichnung für das Recht zur

exklusiven Übertragung und Vermarktung von Sportveranstaltungen beispielsweise im o Fernsehen, o Hörfunk oder o Internet (o Übertragungsrechte). Besondere Bedeutung erfährt dieser Bereich, da mit attraktiven sportlichen Ereignissen, wie beispielsweise Fußball-Weltmeisterschaften oder Olympischen Spielen, hohe o Einschaltquoten erreicht werden können. Diese Sportereignisse stellen jedoch eine äußerst knappe Ressource dar und können nur in begrenztem Umfang ausgeweitet werden. Als Anbieter von Sportrechten treten die Veranstalter oder deren übergeordnete Verbände, Rechteagenturen sowie TV-Sender im Rahmen der o Zweitverwertung auf. Wurden die Übertragungsrechte früher überwiegend von den Veranstaltern direkt an die nachfragenden Sender verkauft, läuft dieser Handel heute größtenteils über Sportrechteagenturen. Große Agenturen auf dem Sportrechtemarkt in Deutschland sind die Schweizer Sportrechte- Agentur Infront Sports & Media AG, SportFive (zugehörig zum französischen Meidenkonzern Lagardère) sowie ARD und ZDF, die als Gesellschafter der SportA auftreten. Weitere wichtige Akteure auf diesem Markt sind die mit dem Berlusconi-Konzern verflochtene Media Partners, die weltweit größte Sportrechteagentur International Management Group (USA) sowie die o European Broadcasting Union, die im Auftrag verschiedener europäischer öffentlichrechtlicher Fernsehsender (o Fernsehen, öffentlich-rechtliches) Sportrechte erwirbt. Trotz der hier dargestellten Konzentrationstendenzen wird jedoch im deutschen Sportrechtemarkt nicht von einer marktbeherrschenden Stellung einer oder mehrerer Sportrechteagenturen ausgegangen. Vgl. auch o Sportrechtevertrag. Sportrechtevertrag. 1. Begriff: Einigung zwischen zwei Rechtssubjekten über die Möglichkeit zur Übertragung einer Sportveranstaltung (o Übertragungsrechte). Der Sportrechtevertrag wird zivilrechtlich als Kaufvertrag, bei mehrmonatiger oder mehrjähriger Laufzeit speziell als Sukzessivlieferungsvertrag eingeordnet. 2. Vertragsinhalt: Im Mittelpunkt der Übertragung einer Sportveranstaltung stehen die Darbietungen und Leistungen der teilnehmenden Sportler, die keine ausübenden Künstler im Sinne des § 73 o Urheberrechtsgesetz (UrhG)

574 sind. Die Übertragung einer Sportveranstaltung basiert nicht auf einem urheberrechtlich geschützten dinglichen Verwertungsrecht und stellt somit auch kein Filmwerk (o Film) im Sinne der §§ 88 bis 94 UrhG dar. Dem Veranstalter stehen zum Schutz seiner wirtschaftlichen Interessen vielmehr Ansprüche auf Unterlassung der Übertragung zu, die sich in Deutschland beispielsweise aus § 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und § 823 Abs. 1 BGB ergeben können. Darüber hinaus kann der Veranstalter als Eigentümer oder mietrechtlicher Besitzer des Veranstaltungsortes aus §§ 903, 1004 BGB oder §§ 862, 859 BGB ein Hausrecht gegenüber demjenigen geltend machen, der versucht, die Veranstaltung ohne seine Genehmigung zu übertragen. Grundgedanke des Sportrechtevertrags ist somit nicht die Übertragung von urheberrechtlich geschützten dinglichen o Verwertungsrechten, sondern der Verzicht des Veranstalters auf seine Ansprüche auf Unterlassung der Übertragung. Gegenstand des Kaufvertrags ist der Vermögenswert, von einer Veranstaltung zu berichten, ohne der Gefahr von Abwehransprüchen ausgesetzt zu sein, und das zu Übertragungszwecken erforderliche technische Fernsehsignal zu nutzen. Die Exklusivübertragungsbefugnis, die regelmäßig mit der Pflicht zur Übertragung bestimmter Teile einer Sportveranstaltung einhergeht, betrifft dabei gewöhnlich eine Gruppe von Einzelveranstaltungen, die sich auch über mehrere Jahre verteilen können. In den Sportrechteverträgen sind ferner die o Nebenrechte und -pflichten vereinbart, wie beispielsweise die Befugnis zur o Zweitverwertung, das Gastrecht des Senders in der Sportstätte und die Weiterveräußerung der Sportrechte. 3. Entgelt: Die Gestaltungsmöglichkeiten der Kaufpreiszahlung sind zahlreich und reichen vom sofort fälligen Barpreis über allesamt im Vorfeld der Übertragung in mehrmonatigen Abständen zu leistende Ratenzahlungen bis hin zur Verteilung des Kaufpreises über die unter Umständen mehrjährige Vertragslaufzeit. Literatur: Brösel, G./Zwirner, C.: Bilanzierung von Sportrechteverträgen nach HGB, IFRS und US-GAAP aus Sicht eines werbefinanzierten Fernsehsenders. In: Medienwirtschaft 1 (2004), S. 2129; Rodewald, J.: Die Bilanzierung von Rechten zur Berichterstattung und Übertragung von Sportereignissen im Fernsehen. In: BetriebsBerater 50 (1995), S. 2103-2108.

575

Sprachkompression

Sportzeitschrift, o Zeitschrift mit inhaltli-

chem Schwergewicht auf dem sportlichen Geschehen (z.B. Fußball, Tauchen, Reiten). Je nach Sportart variiert der Erscheinungsrhythmus. periodisch erscheinende Druckschrift, mit inhaltlichem Schwerpunkt auf dem sportlichen Geschehen.

Sportzeitung,

„

Spot, o Werbemittel in elektronischen Me-

dien wie o Fernsehen, o Hörfunk und o Filmtheater. In einem Spot werden je nach o Werbeträger (gesprochener) Text mit Bewegtbild und ggf. Musik kombiniert. Im Gegensatz zu einem o Werbefilm besitzt ein Spot eine kürzere Dauer. Vgl. auch o Werbespot. Spotpreis, Preis für eine sehr kurze, meist

für Werbezwecke eingesetzte Sendungsform im Hörfunk oder Fernsehen. Vgl. auch o Werbespot. Sprachkompression. Untersuchungen im

Telefoniebereich haben ergeben, dass für eine gute Verständlichkeit und Sprechererkennung Sprache mit einem Frequenzumfang von lediglich 4 kHz übertragen werden muss. Wird dieses Signal mit einer Abtastrate von 8 kHz und einer Auflösung von 8 Bit abgetastet, so ergibt sich für die Übertragung eines qualitativ hochwertigen unkomprimierten Sprachsignals eine Bitrate von 64 kBit/s (ISDN-B-Kanal). Folgende Verfahren der Sprachkompression lassen sich unterscheiden: „ Differentielle Pulse Code Modulation (DPCM): Die DPCM-Codierung gehört zur Klasse der Signalformcodierung. Es wird eine Dynamikreduktion vorgenommen, indem nicht die einzelnen Abtastwerte, sondern die Differenzen zwischen den Abtastwerten betrachtet werden. Eine Komprimierung kann erreicht werden, wenn diese Differenzen geeignet quantifiziert übertragen werden. „ Adaptive DPCM (ADPCM): Auf dem DPCM Verfahren baut die Signalformcodierung ADPCM auf: Je nach augenblicklicher Dynamik des Signals wird die Quantifizierung adaptiv angepasst. Neben den quantifizierten Differenzen müssen zusätzlich die Quantifizierungsinformationen übertragen werden. Dieses Verfahren wird z.B. im digitalen Schnurlos-

„

„

Telefonie-Standard DECT (Digital Enhanced Cordless Telecommunication) eingesetzt. Hier wird bei einer sehr guten Qualität, geringen Rechenzeit (kein Prozessor notwendig) und kleinster Kompressions-/Dekompressionsverzögerung eine Komprimierung um den Faktor 2 und eine Bitrate von 32 kBit/s erzielt. Vocoder: Im Gegensatz zur Signalformcodierung gehen Vocoder-Systeme von einem Modell der Spracherzeugung (-synthese) aus. Der Codierer erzeugt einen Parametersatz, der das Originalsignal entsprechend dem zugrundeliegenden Modell beschreibt. Dieser Parametersatz wird übertragen und im Decodierer auf das Modell angewandt. Vocoder-Systeme erreichen bei mittlerer bis schlechter Qualität sehr niedrige Bitraten. Ein typischer Vertreter ist die Lineare Prädiktive Codierung (LPC). Das zugrundeliegende Modell ist die digitale Repräsentation eines Röhrenmodells, das den menschlichen Sprachtrakt nachbildet. Die die Sprache beschreibenden Parameter werden aus dem Originalsignal mit Kurzzeitkorrelationen gewonnen. Hybride Codecs: Reine Vocoder-Systeme kommen aufgrund ihrer niedrigen Qualität in der Praxis kaum zum Einsatz. Erst die Kombination von Signalformcodierung (ADPCM) und Vocoder lässt die Klasse der Hybrid-Codecs entstehen, die einen günstigen Kompromiss der oben aufgeführten Ziele darstellt. So wird im Mobilfunkstandard o GSM ein Hybrid-Codec (GSM 06.10 Full-Rate Speech Transcoding) mit einer Bitrate von 13 kBit/s eingesetzt. Hier werden circa 1/3 der Bitrate für die Übertragung von Parametern und 2/3 für das komprimierte „Rest“-Signal verwandt. Vektorcodec: Vektorcodecs sind eine Wieterentwicklung der Hybrid-Codecs. Das Grundprinzip ist einfach: In einem Codebuch werden Abschnitte von „typischen“ Signalfolgen gespeichert. Der Coder und der Decoder enthalten das gleiche Codebuch. Beim Komprimieren zerlegt der Coder das Originalsignal in einzelne Abschnitte und vergleicht jedes dieser Segmente mit den Einträgen im Codebuch. Der Index des ähnlichsten Codebucheintrages wird übertragen. Die Übertragung des Indizes ist gegenüber der Übertragung des Signalabschnittes äußerst effizient.

Sprecherausschuss der leitenden Angestellten Vektorcodecs halbieren gegenüber reinen Hybrid-Codecs bei gleicher Qualität in etwa die Bitrate. Der Rechenzeitaufwand steigt aufgrund der aufwendigen Suchvorgänge gegenüber den Hybridcodecs stark an (t Faktor 4). Da immer leistungsfähigere digitale Signalprozessoren mit niedrigstem Energieverbrauch zur Verfügung stehen, werden diese rechenintensiven Codecs für neuere Standards fast ausschließlich eingesetzt. Ein typischer Vertreter ist der in der Bildtelefonie eingesetzte CELP Codec (Code Excited Linear Prediction, nach ITU-T/G.728). Eine lineare Prädiktion in Zusammenarbeit mit einem festen Codebuch führt zu einer Bitrate von 16 kBit/s bei einer mit dem DECTADPCM vergleichbaren sehr guten Sprachqualität. Weiterentwicklungen des Vektorcodecs sind Codecs, die mit einem relativ kleinem Codebuch arbeiten und für den Vergleich Linearkombinationen der Codebucheinträge verwenden. Diese Codecs übermitteln u.a. die Indizes der verwendeten Einträge und den jeweiligen Verstärkungsfaktor. Solche Codecs werden als VSELP-Codec (Vector Sum Excited Linear Prediction) oder ACELP-Codec (Algebraic Code Excited Linear Prediction) bezeichnet. Im nordamerikanischen digitalen Mobilfunkstandard DAMPS (Digital Advanced Mobile Phone System) wird ein solcher Codec mit einer Bitrate von 7,95 kBit/s eingesetzt. Auch der im o UMTS-Standard eingesetzte AMR-Codec (Advanced Multi Rate) arbeitet nach diesem Prinzip. Eine weitere Klasse von Vektorcodecs sind die Codecs mit adaptivem Codebuch. Zu einem festen Codebuch existieren variable Teile, die während der Übertragung „gefüllt“ werden. Sprecherausschuss der leitenden Angestellten, geregelt durch das Sprecheraus-

schussgesetz von 1988. Hierdurch wurde eine Repräsentativ-Vertretung der leitenden Angestellten nach dem Vorbild der o Betriebsverfassung institutionalisiert, da die leitenden Angestellten wegen ihrer Arbeitgeberrolle oder ihrer sonstigen Sonderstellung (Vorstand, Geschäftsführer) nicht unter das Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) fallen. Sprecherausschüsse können in Betrieben mit in der Regel mindestens 10 leitenden Angestellten gebildet werden, wenn die Mehrzahl dieser sich dafür ausspricht. Im Zweifel genügen auch 10 leitende Angestellte im

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Unternehmen. Wer als leitender Angestellter gilt, bestimmt sich nach § 5 Abs. 3 BetrVG. Das Organisationsmodell der Interessenvertretung ergibt sich aus der Interaktion von Unternehmensleitung und Sprecherausschuss. Im Gegensatz zum Betriebsrat besitzt der Sprecherausschuss der leitenden Angestellten kein Mitbestimmungsrecht, sondern lediglich einige wenige Informations-, Anhörungs- und Beratungsrechte bei Fragen der Arbeitsbedingungen und Beurteilungsgrundsätzen (§ 30 BetrVG), bei personellen (§ 31 BetrVG) und bei wirtschaftlichen Angelegenheiten (§ 32 BetrVG). Da der Sprecherausschuss keine Mitbestimmungsrechte besitzt, kann es lediglich – nach dem Muster der Betriebsvereinbarung – zu „freiwilligen“ Richtlinien, z.B. über den Inhalt, den Abschluss oder die Beendigung von Arbeitsverhältnissen von leitenden Angestellten kommen (§ 28 Abs. 1 BetrVG). SQR, Square Root (engl.: Quadratwurzel).

Methode zur Ermittlung der Verkaufsreserve (Richtremission, o Remission). Die Relation zwischen Verkaufsdurchschnitt und Remissionsquoten entsprechend der SQR-Formel ergibt in der Praxis weitgehend akzeptierte Planwerte für die Abstimmung der Bezugsmengen (o Bezug) zwischen o Grosso und o Verlagen. SQR

100 Verkaufsdu rchschnitt  1

SSL, Abk. für o Secure Socket Layer. Staatsfreiheit des Rundfunks, o Artikel 5

Grundgesetz. Staatsvertrag, zwischen zwei oder mehreren Ländern vereinbarte vertragliche Grundlage zur Regelung länderübergreifender Fragestellungen. Im Rundfunkbereich bestehen sowohl Staatsverträge zwischen allen Ländern (o Rundfunkstaatsverträge) als auch Staatsverträge zwischen zwei (z.B. Staatsvertrag Berlin/Brandenburg) oder mehreren Ländern (z.B. NDR-Staatsvertrag, MDRStaatsvertrag). Staatsverträge werden durch die Regierungschefs der Länder geschlossen und anschließend in den Ländern im Ratifikationsverfahren in Landesrecht umgesetzt. Sofern eine Landesregierung eine über den Staatsvertrag hinausgehende politische Willlensbekundung wünscht, besteht die Mög-

577 lichkeit einer Protokollerklärung. Auch wenn die Staatsverträge in Landesrecht transformiert werden, sind sie von den o Landesmediengesetzen zu trennen, die Regelungen über die Zulassung privater Rundfunkveranstalter treffen (o Rundfunk, privater). Stab. Element der o Aufbauorganisation.

Der Stab ist eine organisatorische Einheit, die Linienmanager bzw. weisungsbefugte Instanzen (o Abteilungsbildung) bei der Vorbereitung von Entscheidungen unterstützt, insbesondere durch Beschaffung, Aufbereitung und Weitergabe von Informationen. Die Konsequenz ist die organisatorische Trennung des Entscheidungsprozesses. Ferner kann ein Stab mit Planungs-, Beratungs- und Kontrolltätigkeiten betraut werden, um die Linienmanager zu entlasten. Allerdings verfügt ein Stab gegenüber dem Linienmanager bzw. der Instanz über keine Weisungsbefugnisse. Bei umfangreichen Aufgaben werden Stabsabteilungen gebildet. Es werden zwei Grundformen eines Stabs unterschieden. Generalisierte Stabsstellen beziehen sich auf alle Teilaufgaben einer Instanz (z.B. Vorstandsassistent). Spezialisierte Stabsstellen werden zur fachlichen Unterstützung einer oder mehrerer Instanzen bei bestimmten Teilaufgaben eingerichtet. Klassische Beispiele sind Marktforschungs- und Rechtsabteilungen. Trotz der fehlenden Wiesungsbefugnis gegenüber dem Linienmanager verfügt ein Stab faktisch aufgrund des Fach- bzw. Expertenwissens über Entscheidungsmacht. Außerdem genießen spezialisierte Stabsabteilungen wie die Personalabteilung in der Praxis oftmals explizit funktionale Weisungsbefugnisse gegenüber der Linie (funktionale Autorität). Die Probleme der Stab-Linienorganisation entstehen aus der Teilung des Entscheidungsprozesses. Dabei kann es zu Konflikten kommen, wenn die Kompetenzen von Stab und Instanz de facto nicht eindeutig geregelt sind. Die Beschränkung der Stäbe auf die Entscheidungsvorbereitung kann zu Spannungen und zu einer Demotivation der Stabsmitarbeiter führen, wenn deren Vorschläge nicht aufgegriffen werden. Das Verhältnis zwischen Stab und Linie wird zusätzlich durch die o Informationsasymmetrie belastet. Der Stab verfügt gegenüber dem Linienmanager über Informationsvorteile und kann Informationen selektiv weitergeben. Schließlich können personelle Faktoren, wie etwa

Stadtinformationssystem und -portal Unterschiede in Ausbildung, Erfahrungen, Sprachgewohnheiten, die Zusammenarbeit zwischen Stab und Linie erschweren. Stadtillustrierte, Stadtmagazin, lokaler, periodisch erscheinender Printtitel vor allem in größeren Städten. o Zielgruppe sind in erster Linie jüngere Leser. Der redaktionelle Teil befasst sich vornehmlich mit der „Szene“ sowie mit Veranstaltungen, Musik, Sport und bunten Themen. Das Layout, die Druckund Papierqualität sowie die Vierfarbigkeit werten den Inhalt auf und erzeugen insbesondere bei der jungen Zielgruppe o Akzeptanz. Stadtinformationssystem und -portal.

1. Definition: Als Stadtinformationssysteme werden seit der Verbreitung des o World Wide Web im o Internet Mitte der 90er Jhre die Web-Angebote von und über Städte bezeichnet. Davor meinte man damit vor allem lokale PC-basierte Informationssysteme in sogenannten Multimedia-Kiosksystemen. Inzwischen geht es um das inhaltliche multimediale Informationsangebot, auf das über mehrere Kommunikationskanäle – neben Internet und PC auch mit mobilen Endgeräten (o Endgerät, mobiles), per Call Center, interaktivem Fernsehen (o Fernsehen, interaktives) im Rahmen eines Multi-Channel-Systems zugegriffen werden kann. Inhaltlich können drei Entwicklungsstadien von Stadtinformationssystemen unterschieden werden, die sowohl den thematischen Umfang als auch die darauf bezogenen Funktionen betreffen: „ Erste Phase: Web-basierte Litfasssäulen, auf denen vorhandene Prospekte und Broschüren im o HTML-Format auf Seiten abgebildet wurden, in denen geblättert werden konnte. „ Zweite Phase: Datenbankgestützte Informationssysteme, die über die Stadtverwaltung hinausgingen und auch Einrichtungen und Veranstaltungen anderer Institutionen in der Stadt umfassten und in denen gezielt gesucht werden konnte. „ Dritte Phase: Portale, die den strukturierten Zugang zu einer breiten Palette stadtbezogener Informationen, Kommunikations- und Transaktionsangeboten eröffnen und darauf bezogene Querschnittsfunktionen beinhalten. Stadtinformationssysteme wenden sich sowohl an Bürgerinnen und Bürger, an Unternehmen, Vereine und Initiativen in einer

Stadtinformationssystem und -portal Stadt als auch an Touristen und auswärtige Unternehmen, die einen Geschäftspartner suchen oder eine Ansiedlung erwägen. Daraus ergibt sich eine enorme Vielfalt an Anforderungen, die kaum für alle Gruppen gleichermaßen gut erfüllt werden kann. Betrieben werden Stadtinformationssysteme zum Teil von den jeweiligen Stadtverwaltungen, zum Teil in Lizenz von privaten Unternehmen oder in Public-Private Partnership. 2. Angebotsspektrum: Umfassendere „ Informationsangebote: Stadtinformationssysteme/-portale decken ein insgesamt recht ähnliches Themenspektrum ab, das das gesamte politische, soziale, wirtschaftliche und kulturelle Leben in einer Stadt betrifft. Neben „Nachrichten und Aktuelles“ und „Veranstaltungen“ werden Informationen über Einrichtungen und Sachverhalte aus Gebieten wie Kunst und Kultur, Unterhaltung, Freizeit und Sport, Sehenswürdigkeiten, Stadtgeschichte oder Wirtschaft angeboten. Diese Themengebiete werden jeweils unterschiedlich breit und tief bearbeitet, je nachdem, welche Ressourcen bereitgestellt und welche Prioritäten dabei gesetzt werden. Die Pflege der Informationsbestände geschieht zunehmend über o Content Management Systeme, die ein einheitliches Layout über gemeinsame Vorlagen (Templates) und eine Verwaltung von Seiten und Ressourcen ermöglichen. „ Kommunikationsangebote: Stadtinformationssysteme umfassen inzwischen regelmäßig folgende Kommunikationsmöglichkeiten: E-Mail an Einrichtungen und Verwaltungsstellen; Kleinanzeigen/Schwarze Bretter; Diskussionsforen; Chats/Sprechstunden. Zum Teil können Informationen ohne Anmeldung und Registrierung eingegeben werden, zum Teil wird eine solche verlangt. Der Betreiber ist dafür verantwortlich, dass keine gesetzeswidrigen oder beleidigenden Inhalte verbreitet werden und muss daher regelmäßig die in Anzeigen und Foren eingestellten Beiträge kontrollieren (o Provider-Verantwortlichkeit). Dies kann vorab durch Freigaben oder nachträglich mit eventuellem Löschen erfolgen. „ Transaktionsangebote: In vielen Fällen wollen die Nutzer nicht nur wissen, welches Theaterstück aufgeführt wird oder wo man einen bestimmten Antrag stellen

578 kann, sondern dies gleich online erledigen. Für Transaktionen wie Buchen, Bestellen oder Beantragen werden deshalb vielfach Formulare zum Herunterladen bereitgestellt oder aber diese können online ausgefüllt und abgeschickt werden. Falls eine Unterschrift erforderlich ist, wird oftmals noch ein Nachreichen des heruntergeladenen und unterschriebenen Formulars verlangt. Digitale Signaturen (o Signatur, digitale) setzen sich bisher nur langsam durch. Wo verbindlich reserviert oder bestellt wird und wo Gebühren mit einem Antrag verbunden sind, werden verschiedene Bezahlverfahren angeboten. 3. Integration: Signier- und Bezahlfunktionen sind mit hohem Aufwand verbunden. Es macht wenig Sinn, diese getrennt für ein digitales Rathaus und für einen oder mehrere digitale Marktplätze anzubieten. Stadtportale stellen daher zunehmend eine gemeinsame Plattform für unterschiedliche Informations-, Kommunikations- und Transaktionsangebote dar. Die primären Angebote kommen von unterschiedlichen Anbietern, die diese jedoch mit bestimmten sekundären Dienstleistungen für Signaturen und Bezahlen kombinieren und die einzelnen Angebote thematisch erschließen. 4. Finanzierung: Während über die Anforderungen an ein optimales Stadtinformationssystem/-portal weitgehend Einigkeit besteht, scheitert die Umsetzung zum Teil an Kompetenz- und Prestigeproblemen, vor allem aber an der Finanzierung, denn ein aktuelles, vollständiges, verständliches und gut erschlossenes Informationsangebot ist mit hohen redaktionellen Kosten verbunden. Als Einnahmequellen kommen Nutzerentgelte nicht in Frage. Einnahmequellen sind Werbung, Entgelte für ausführlichere Präsentationen von Unternehmen sowie Werbe- und PR-Kampagnen, die auf der Einstiegsseite angeboten werden. Die Internetadresse „www.stadtname.de“ hat einen hohen Aufmerksamkeits- und Verkehrswert. Dieser ist in den ersten Jahren allerdings überschätzt worden. Bis heute gibt es kein Stadtinformationssystem, das sich aus den eigenen Einnahmen voll finanziert. Dies ist allerdings bei Verkehrswegweisern und der Stadtbeschilderung sowie bei Prospekten und Broschüren der Bürger- oder Touristeninformation auch nicht der Fall. Sponsoren oder Anzeigen bei solchen Druckerzeugnissen decken immer nur einen Teil der Kosten. Der

579 Rest wird als Erfüllung eines öffentlichen Auftrags und/oder Investition in die Attraktivität der Stadt verstanden, die sich längerfristig irgendwie bezahlt machen kann. Herbert Kubicek Literatur: Bütow, S./Floeting, H: Elektronische Stadt- und Wirtschaftsinformationssysteme in den deutschen Städten, Stuttgart 1999; Kubicek, H. et al.: www.stadtinfo.de, Heidelberg 1997; Reinermann, H./Lucke, J. v. (Hrsg.): Portale in der öffentlichen Verwaltung, Speyerer Forschungsberichte Nr. 205, 2. Aufl., Speyer 2000.

Stadtkurier, o Lokalzeitung, die meist

gratis an Haushalte verteilt wird. Neben lokaler Berichterstattung bilden private Kleininserate den inhaltlichen Schwerpunkt. Vgl. auch o Anzeigenblatt. Stadtmagazin, o Stadtillustrierte. Stadtzeitung, o Tageszeitung mit überwie-

gend standortbezogener o Zielgruppe und Themenspektrum für das Hauptabsatzgebiet einer bestimmten Stadt. Stakeholder, o Anspruchsgruppe, o Cor-

porate Governance. Standardized Generalized Markup Language (SGML), o xML. Star, o Filmstar, o Popstar. Star Power, o Filmstar. Start-up, junges, meist durch o Venture

Capital finanziertes Unternehmen, welches (zumeist) in attraktiven Wachstumsmärkten aktiv ist. Allgemein werden die Finanzierungsphasen eines Unternehmens in die Early Stage, die Expansion Stage und die Later Stage unterschieden. Jede Phase stellt unterschiedliche Herausforderungen an das Management. Die Start-up-Phase eines Unternehmens bezeichnet dabei jenen Teil der Early Stage, in der ein Unternehmen gegründet wird und seine Produkte oder Dienstleistungen zur Marktreife entwickelt werden. Mit dem Markteintritt ist die Start-up-Phase abgeschlossen und es beginnt die Expansion. Stellenbildung, Vorgang zur Gestaltung

der o Aufbauorganisation. Eine Stelle als kleinste organisatorische Einheit entsteht durch die Zusammenlegung von einzelnen

Strategie Teilaufgaben im Rahmen der o Aufgabensynthese. Die Zusammenlegung kann nach unterschiedlichen Aufgabenmerkmalen erfolgen, insbesondere nach Verrichtungen (o Funktionalorganisation) oder Objekten (o Spartenorganisation). Bei der Stellenbildung werden die Aufgaben und die zugehörigen Entscheidungskompetenzen einzelnen Stellen zugeordnet. Dies wird in der Stellenbeschreibung verankert, die den Ausgangspunkt für die Besetzung der Stelle mit qualifiziertem Personal bildet. Aus der Stellenbeschreibung lässt sich ein Anforderungsprofil für die Auswahl geeigneter Stellenbewerber ableiten (o Personalauswahl). Die organisatorische Integration der Stellen findet anschließend in der o Abteilungsbildung statt. Storyboard, Visualisierung des Ablaufs eines geplanten o Werbespots. Einzelne Szenen bzw. Einstellungen des Videoteils des Spots werden gezeichnet und mit den entsprechenden verbalen Aussagen des Audioteils ergänzt. Dadurch kann in der Präsentationsphase der Ablauf alternativer Spotvarianten veranschaulicht werden. Straßenverkaufszeitung, o Boulevard-

zeitung. Strategie. 1. Etymologische Wurzeln des

Strategiebegriffs: Nach übereinstimmender Auffassung leitet sich der Begriff der Strategie aus dem griechischen „ıIJȡĮIJȘȖȩȢ“ ab und setzt sich aus den Elementen „ıIJȡĮIJȩȢ“ (= Heer) und „’ȐȖİȚȞ“ (= Führen) zusammen. In seiner rein militärischen Bedeutung bezeichnet dies den Heerführer bzw. ein Kollegium hoher militärischer Beamter (= ıIJȡĮIJȘȖȓĮ) und wird ferner als Synonym für die „Kunst der Heeresführung“ verwandt. Strategisches Handeln scheint danach mit Situationen verbunden zu sein, in denen – wie im Kriegsfall – widerstreitende Interessen aufeinander treffen, die ausschließlich auf die bestmögliche Erreichung der eigenen Ziele gerichtet sind. Dabei ist die Situation für die Parteien unübersichtlich und unkalkulierbar, da alle Beteiligten über mehr als nur eine Handlungsmöglichkeit verfügen, die Handlungssituation also indeterminiert ist, und keiner über vollkommene Information bezüglich der Handlungen der anderen Seite verfügt. Insoweit ist die Handlungssituation strukturbedingt mit einem Risiko belastet. Mit der Strategie legen die Parteien im

Strategie Kriegsfall jeweils fest, auf welchem Weg sie den Sieg erringen wollen. Die Taktik hat dann die konkrete Ausfüllung des Kriegsplanes durch Einzelmaßnahmen zum Gegenstand, z.B. die Bestimmung der Gefechtsdurchführung oder das Verhalten der Truppe in der einzelnen Kampfsituation. Die Strategie ist also ein umfassender, zeitlich weit ausgreifender Handlungsplan, in dem ausgehend vom Oberziel grundlegende Vorgehensweisen und Meilensteine auf dem Weg zur Zielerreichung festgelegt werden. Durch ihren Leitliniencharakter hat sie zugleich Koordinationsfunktion. Bei der Festlegung der Strategie wird versucht, die möglichen Aktionen des Gegners zu antizipieren und die eigene Vorgehensweise in Abhängigkeit davon zu bestimmen. Die Aktionen der Gegner sind insoweit wechselseitig aufeinander bezogen (zirkuläre Interdependenz). Ausgehend von etymologischen Wurzeln und militärwissenschaftlicher Interpretation ist strategisches Handeln also durch die Existenz von Zieldivergenz und die zirkuläre Interdependenz der Handlungen geprägt und beinhaltet insoweit strukturbedingt ein Risiko. Die Strategie selbst stellt einen globalen, längerfristigen Handlungsplan dar. 2. Spieltheoretischer Strategiebegriff: Gegenstand der Spieltheorie ist die Analyse von risikohaltigen Entscheidungssituationen, die durch Zieldivergenz, Indeterminiertheit und Handlungsinterdependenz eigennütziger Akteure gekennzeichnet sind. Strategie wird hier definiert als Plan, der dem Spieler für jede nur mögliche Situation und jede nur mögliche Information, die er im Entscheidungsaugenblick laut Spielregeln besitzen kann, angibt, welche Wahl er zu treffen hat. In der Spieltheorie legt die Strategie also, ebenso wie in der Militärwissenschaft, ex ante eine Schrittfolge fest und bestimmt für jeden Schritt bzw. Verzweigungspunkt wie von diesem aus weiter zu verfahren ist. Durch die Baumstruktur, die üblicherweise für die grafische Darstellung eines Spiels verwendet wird, wird die Pfadabhängigkeit und der weite zeitliche Horizont strategischen Handelns deutlich. Die Strategie selbst beinhaltet auch hier eher generelle Vorgaben. Anders als in der Militärwissenschaft wird jedoch das Verhältnis der Ziele der Akteure differenzierter diskutiert. Neben der vollständigen Zieldivergenz wird auch die Möglichkeit nur partieller Zieldivergenz und damit von Nicht-Nullsummenspielen zugelas-

580 sen. Bei diesen variiert das Spielergebnis je nach Kombination der Handlungen im Gegensatz zu den Nullsummenspielen, wo der eine gewinnt, was der andere verliert und somit die Summe der Ergebnisse unabhängig von den Handlungen der Partner immer identisch, nämlich gleich Null, ist. Der Fall der partiellen Zieldivergenz findet sich in der Lebenspraxis auch weitaus häufiger, wenn man von einem gewissen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Grundkonsens ausgeht. 3. Strategisches Handeln im Wettbewerb: Im wirtschaftlichen Kontext begegnen sich Unternehmen als Abnehmer und Lieferanten sowie (potenzielle) Konkurrenten mit ihren divergierenden, eigennützig verfolgten Zielen auf dem „Spielfeld“ des o Marktes. Die Regeln des Spiels werden dabei durch die o Marktstruktur bestimmt. Aufgrund der Indeterminiertheit der Entscheidungssituation infolge der zirkulären Interdependenz der Handlungen der Akteure ist der oligopolistische Wettbewerb (o Oligopol) die strategisch relevante Situation. Unternehmensstrategie ist hier ein globaler Handlungsentwurf mit längerfristig wirksamen Konsequenzen, sie stellt aktiv die Weichen für zukünftiges Handeln und für die Zielerreichung. Es geht dabei um risikobehaftete Entscheidungen über das Produkt-Markt-Konzept (Corporate Strategy) und die Wettbewerbsstrategie in den gewählten Geschäftsfeldern (Business Strategy), um eine möglichst günstige Wettbewerbsposition zu erlangen. Produkt-MarktKonzept und Wettbewerbsstrategie prägen das Geschäftsgebaren eines Unternehmens oder eines Geschäftsbereichs ganzheitlich. Bei der Entscheidung über das ProduktMarkt-Konzept wird über den Diversifikationsgrad (o Diversifikation) bei den Produkten, die Diversifikationsrichtung im Markt (horizontal, vertikal, lateral) und über die geografische Diversifikation (o Internationalisierung) entschieden. Aus der hier unterstellten „strategischen Autonomie“ des Entscheidungsträgers folgt zum einen, dass dieser wirtschaftlich selbständig sein muss, was wiederum – letztlich zwingend – seine rechtliche Selbständigkeit voraussetzt. Genau dieser strategischen Autonomie fehlt es an Entscheidungen über die betrieblichen Teilfunktionen (o Realgüterprozess), da diese an die definierte Unternehmens- bzw. Wettbewerbsstrategie gebunden sind. Ihre Steuerung ist nachgeordneter Art und soll typischerweise die Umsetzung der Unter-

581

Strategielehre, ressourcenbasierte

nehmensstrategie in konkretes Handeln ermöglichen. Dennoch bleibt zu fragen, ob nicht auch Entscheidungen zu betrieblichen Teilfunktionen strategischen Charakter haben können, wenn sie dem Gesamtunternehmen oder der gesamten Geschäftseinheit neue erfolgsträchtige Geschäfte eröffnen. Dies gilt insbesondere für den F&E-Bereich, wo es idealiter um die Generierung neuer Produkte und damit neuer Märkte oder auch um die Generierung von Substitutionsprodukten auf alten Märkten geht. Ferner kann es sein, dass eine betriebliche Teilfunktion oder Aktivität, sei es Beschaffung, Absatz oder Finanzierung, situationsabhängig zum Engpass bzw. erfolgskritischen Sektor für das Unternehmen oder den Geschäftsbereich geworden ist. Dann betrifft eine Entscheidung darüber die Handlungseinheit als Ganzes und ist deshalb strategischer Natur. Insoweit ist für Entscheidungen im Funktionalbereich im Einzelfall zu prüfen, ob es sich um Entscheidungen von unternehmens- oder wettbewerbsstrategischer Relevanz handelt und insofern die Rede von einer „Funktionalstrategie“ (Functional Area Strategy) gerechtfertigt ist. Nicht der Fall ist dies immer dann, wenn es um die interne Optimierung einzelner Funktionalbereiche geht. Hier bleibt es bei der oben begründeten negativen Feststellung, was den strategischen Charakter der betrieblichen Teilfunktionen anbetrifft. Insa Sjurts Literatur: Christensen, C. R. et al.: Business Policy, 6. Aufl., Homewood/Ill. 1987; Hinterhuber, H. H.: Strategische Unternehmensführung, Bd. 1 und 2, 7. Aufl., Berlin u.a. 2004; Hofer, C. W./Schendel, D.: Strategy Formulation: Analytical Concepts, S. Paul u.a. 1978; Mintzberg, H. et al.: The Strategy Process, 4. Aufl., Upper Saddle River/NJ 2003; Schreyögg, G.: Unternehmensstrategie, Berlin und New York 1984; Sjurts, I.: Kollektive Unternehmensstrategie, Wiesbaden 2000.

Strategielehre,

betriebswirtschaftliche,

Oberbegriff für die in der Betriebswirtschaftslehre entwickelten strategietheoretischen Konzepte. Die Anfänge der betriebswirtschaftlichen Strategielehre werden übereinstimmend in den 60er-Jahren verortet. Als ihre Klassiker gelten Chandler, Ansoff und Andrews. Die Konzepte waren zunächst ganz überwiegend auf die Bewältigung der strategischen Probleme bei Wachstumswettbewerb ausgerichtet und fokussierten vor allem die Entwicklung von Strategien auf Gesamt-

unternehmensebene (Corporate Strategy). Anfang der 70er-Jahre wurde mit dem Übergang vom Wachstums- zum Verdrängungswettbewerb diese Perspektive von einer geschäftsfeldbezogenen Betrachtung (Business Strategy) abgelöst. Die geschickte Anpassung des Unternehmens an die jeweiligen Branchenverhältnisse wurde als entscheidend für den Erfolg einer Geschäftsfeldstrategie angesehen. Zur Begründung für Geschäftsfeldstrategien wurden – zeitlich leicht versetzt – die marktorientierte und die ressourcenbasierte Strategielehre entwickelt (o Strategielehre, marktorientierte, o Strategielehre, ressourcenbasierte). Literatur: Andrews, K.: The Concept of Corporate Strategy, Homewood/Ill. 1971; Ansoff, I.: Corporate Strategy, Harmondsworth/Middlesex 1965; Chandler, A. D.: Strategy and Structure, Cambridge/Mass. 1962; Schreyögg, G.: Unternehmensstrategie, Berlin und New York 1984; Sjurts, I.: Kollektive Unternehmensstrategie, Wiesbaden 2000.

Strategielehre, marktorientierte. Der marktorientierte Ansatz in der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche) führt Wettbewerbsvorteile zurück auf die Positionierung des Unternehmens in einer Branche. Da der Branchenwettbewerb die Gewinne tendenziell auf das Niveau bei vollkommener Konkurrenz herunterkonkurriert und damit den Unternehmenserfolg begrenzt (o Wettbewerbsintensität), besteht die Kunst von Unternehmensstrategie darin, diejenige Strategie zu wählen, durch die das Unternehmen am besten vor dem Druck der o Wettbewerbstriebkräfte geschützt ist. Das strategische Handeln muss also darauf gerichtet sein, die Bedrohung durch neue Konkurrenten, die Rivalität in der Branche, die Lieferanten- und die Abnehmermacht sowie die Bedrohung durch Substitutionsprodukte zu begrenzen. Als Prototyp des „Market based View of Strategy“ kann das auf dem revidierten Industrial Organization-Ansatz basierende Strategiekonzept von Michael Porter gelten. Literatur: Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 11. Aufl., Frankfurt am Main/New York 2008.

Strategielehre, ressourcenbasierte. Der

ressourcenbasierte Ansatz in der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche) versucht, Wettbewerbsvorteile von Unternehmen durch die

Strategietypen, generische

582

Verfügung über einzigartige Ressourcen zu erklären. Nachhaltige Wettbewerbsvorteile stiften danach jene Ressourcen, die nicht nur einen Kundennutzen generieren und knapp sind, sondern insbesondere schwer imitiert und substituiert werden können. Solche Ressourcen erwirtschaften überdurchschnittliche Renditen. Zentrale Vertreter des „Resource based View of Strategy“ sind Birger Wernerfelt, Jay Barney und Robert Grant. Literatur: Barney, J. B.: Firm Resources and sustained competitive Advantage. In: Journal of Management 17 (1991), S. 99-120; Grant, R. M.: The resource-based Theory of competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation. In: California Management Review 33 (1991), S. 114135; Wernerfelt, B.: A resource-based View of Strategy. In: Strategic Management Journal 5 (1984), S. 171-180.

Strategietypen, generische, Begriff aus der betriebswirtschaftlichen Strategielehre (o Strategielehre, betriebswirtschaftliche). Als generische Strategietypen werden dort die grundlegenden strategischen Handlungsoptionen von Unternehmen in einem Geschäftsfeld (Business Strategy) bezeichnet. Sie zielen darauf, dem Unternehmen eine gefestigte Branchenposition zu verschaffen, d.h. erfolgreich mit den o Wettbewerbstriebkräften fertig zu werden. In der Auseinandersetzung mit den Triebkräften des Wettbewerbs werden drei generische Strategietypen unterschieden: 1. Umfassende Kostenführerschaft: Ziel der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft ist es, einen Wettbewerbsvorteil in einer Branche durch einen umfassenden Kostenvorsprung zu schaffen. Umfassende Kos-

tenführerschaft bietet einen Schutz vor den Triebkräften des Wettbewerbs, da der Kostenführer auch dann noch Erträge erwirtschaften kann, wenn die Konkurrenten durch intensive Rivalität ihre Gewinne längst wegkonkurriert haben. Ferner schaffen Kostenvorsprünge o Markteintrittsbarrieren für potenzielle neue Konkurrenten, begrenzen die Macht der Abnehmer, die die Preise nur noch bis auf das Niveau des zweiteffizientesten Konkurrenten drücken können, und ermöglichen größere Flexibilität im Umgang mit Preissteigerungen der Lieferanten. Gegenüber niedrigpreisigen Ersatzprodukten ist der Kostenführer besser als die Konkurrenten positioniert. Bei umfassender Kostenführerschaft sind die strategischen Aktivitäten des Unternehmens primär auf eine konsequente Reduktion der Kosten gerichtet. Diese Fokussierung bedeutet aber nicht, dass Aspekte wie Produktqualität oder Kundenservice keine Rolle mehr spielen. Diese weiteren Merkmale der Marktleistung sind weiterhin bedeutsam, treten allerdings in der Prioritätenskala der unternehmerischen Aufmerksamkeit hinter die Kosten zurück. Voraussetzung für die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft sind vielfach ein hoher Marktanteil oder der aggressive Ausbau großer Kapazitäten. Große Stückzahlen führen nach der Logik des o ErfahrungskurvenKonzepts zu geringen Stückkosten. In der unter Kostenaspekten besten Position befindet sich dann der Marktführer in einer Branche, also das Unternehmen mit dem größten Marktanteil. Mittlerweile ist jedoch klar, dass Größenersparnisse auch schon bei kleineren Stückzahlen realisiert werden können.

Generische Strategietypen Strategischer Vorteil

Strategisches Zielobjekt

Singularität aus Sicht des Käufers

Branchenweit

Beschränkung auf ein Segment

Differenzierung

Kostenvorsprung

Umfassende Kostenführerschaft

Konzentration auf Schwerpunkte

583 Marktführerschaft ist also keine notwendige Voraussetzung für die Wahl der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft. 2. Differenzierung: Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, einen Wettbewerbsvorteil in einer Branche dadurch zu erzielen, dass einem Produkt oder einer Dienstleistung ein Besonderheitscharakter verliehen wird. Es soll etwas geschaffen werden, das in der ganzen Branche als etwas Einzigartiges angesehen wird. Differenzierung kann dabei zum einen erfolgen über die Senkung der Nutzungskosten für den Kunden. Differenzierungsmerkmale wären beispielsweise eine extrem lange Haltbarkeit des Produktes oder auch eine herausragende technische Unterstützung, insbesondere in der Anfangsphase nach dem Kauf des Produktes. Diese Art der Differenzierung steigert die Bereitschaft des Kunden, ein teureres Produkt zu erwerben (o Nachfrageelastizität), da bei Gesamtbetrachtung aller mit dem Kauf zusammen hängender Kosten die höhere Investition gerechtfertigt erscheint. Differenzierung kann zum zweiten erfolgen durch eine Steigerung des Nutzungswertes für den Käufer. Ansätze der Differenzierung wären hier beispielsweise ein attraktives Design, ein bekannter imagewirksamer Markenname oder eine einzigartige Technologie. Der Erfolg einer nutzenorientierten Differenzierung hängt allerdings davon ab, ob der angebotene Nutzen für den Kunden überhaupt relevant ist und von ihm auch als Zusatznutzen wahrgenommen wird. Differenzierung schützt ebenso wie die Kostenführerschaft umfassend vor den Triebkräften des Wettbewerbs. So bietet Differenzierung Schutz gegenüber der brancheninternen Rivalität, indem sie Kunden an das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung bindet. Gleichzeitig ermöglichen höhere Ertragsspannen Durchhaltevermögen bei Preiswettbewerb. Differenzierung schafft infolge der vorhandenen Kundenbindung Markteintrittsbarrieren und bietet aus dem gleichen Grund eine stabile Position gegenüber der Bedrohung durch Ersatzprodukte. Schließlich wird die Abnehmermacht durch fehlende Alternativen und die geringere Preisempfindlichkeit reduziert, gegenüber Forderungen der Lieferanten verleihen die höheren Ertragsspannen Rückhalt. Differenzierung und umfassende Kostenführerschaft sind grundsätzlich zwei einander ausschließende Strategien. So setzt ein exklusiver Ruf vielfach einen eher geringen Marktanteil voraus,

Streifbandzeitung ferner beinträchtigen Differenzierungsmaßnahmen regelmäßig die Kostenposition. Umgekehrt kann Kostenführerschaft in der Regel nur realisiert werden bei Verzicht auf Besonderheiten und durch Konzentration auf die großzahlige Fertigung von Standardgütern durchschnittlicher Qualität. 3. Konzentration auf Schwerpunkte: Während die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft und die Differenzierungsstrategie die branchenweite Umsetzung fokussieren, zielt die Konzentration auf Schwerpunkte darauf, eine ausgewählte Marktnische – also eine ausgewählte Kundengruppe, einen spezifischen Teil eines Produktprogramms oder einen geografisch wohl abgegrenzten Markt – zu bedienen. Dahinter steht die Prämisse, dass ein Unternehmen mit einer ganz speziellen Stärke einen mit dieser Stärke korrespondierenden Teilmarkt effektiver und effizienter bearbeiten kann als eine ganze Branche. In der Nische wird dann entweder eine Kostenführerschafts- oder eine Differenzierungsstrategie verfolgt. Jede dieser beiden Strategietypen bietet, wie oben ausgeführt, einen umfassenden Schutz gegenüber den Triebkräften des Wettbewerbs. Insa Sjurts Literatur: Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 11. Aufl., Frankfurt am Main/New York 2008; Steinmann, H./Schreyögg, G.: Management, 6. Aufl., Wiesbaden 2005.

Streaming, Datenübertragung von Audio-

und Videodaten aus einem Rechnernetz direkt auf den Computer des Benutzers (Punkt-zuPunkt-Verbindung). Um Streaming-MediaAngebote nutzen zu können, ist auf der Empfängerseite eine spezielle Software erforderlich (entweder ein Plug-in, das in einen WebBrowser integriert ist oder ein eigenständiges Wiedergabeprogramm), das meist kostenlos herunterzuladen ist (z.B. Flash Media Player, MP3, Quicktime, Windows Media). Streifbandzeitung, Versandart im Rahmen

der o Pressepost, bei der Einzel-Exemplare von o Zeitungen oder o Zeitschriften in adressierten Umschlägen oder mit Streifbändern versehen befördert werden. Die Streifbandzeitungen wird für den Versand bestellter Einzelhefte sowie der ersten Exemplarmengen neu eingeführter Titel eingesetzt, sofern diese noch nicht von der regelmäßigen Lieferung als o Postvertriebsstück erfasst werden.

Streuplan Streuplan, Belegungsschema, Mediaplan, Ergebnis der o Werbestreuplanung. Es enthält Angaben darüber, welche o Werbeträger in welcher Häufigkeit in der Planperiode zu belegen sind. Die Aufteilung der finanziellen Mittel unter Realisierung des Streuplans wird im Kostenplan festgelegt.

zusätzliche und häufig vermeidbare Kosten eines Streuplans (o Streuplan), die dadurch entstehen, dass ein Teil der Kontakte bei Personen außerhalb der anvisierten o Zielgruppe erzielt wird. Streuverlust,

Streuwerbung, Form der werblichen Mas-

senkommunikation, bei der o Werbemittel über o Massenmedien an namentlich nicht bekannte Zielgruppen breit gestreut werden. Stripping, bezeichnet in der o Fernsehprogrammplanung die Ausstrahlung von Sendungen an aufeinanderfolgenden Tagen zur selben Sendezeit. Strategie ist es, vor allem werktags ein o Fernsehprogrammschema zu entwickeln, das auf den gleichen Sendeplätzen ein immer gleiches oder zumindest ein sehr ähnliches Programm anbietet. Der Zuschauer findet ein vertrautes Programm vor und kann sich ohne Zusatzinformation (z.B. Programmzeitschrift) orientieren. Vor allem Nachrichtensendungen, Boulevardmagazine und die täglichen Talk Shows (Daily Talks) und Serien (Daily Soaps) sind Formate, die „gestrippt“ programmiert werden. Studiotest, o Werbemitteltest. Stundenuhrschema, verbindliches Schema, nach dem die formatierte Sendestunde eines Hörfunkprogramms gestaltet wird. Aus dem Schema resultieren das Verhältnis von Wort- und Musikbestandteilen sowie die Sendeplätze (Abfolge und zeitlicher Umfang) für inhaltliche Programmelemente (o Hörfunkprogrammelement), die fester Bestandteil jeder Sendestunde sind (z.B. Nachrichten, Wetter, Verkehr). Subadditivität, o Kosten, subadditive. Subscriber Acquisition Costs (SAC),

durchschnittliche Akquisitionskosten eines Netzbetreibers für die Gewinnung eines Neukunden in seinem Kommunikationsnetz. Die SAC liegen heute bei circa 230 Euro pro Neukunde.

584 Subscriber Identity Module (SIM), Chipkarte, die alle Informationen eines End-Users in einem Mobilfunknetz (o Mobilfunk) beinhaltet und definiert. Durch Eingabe eines Identifikationscodes wird das Gerät für die Nutzung im Netz freigeschaltet. Die Identifikation erfolgt nur mit der SIM Karte. Jedes Mobiltelefon kann durch eine SIM-Karte in Betrieb genommen werden. Es gibt auch Mobiltelefone, die mehrere SIM-Karten verarbeiten können und so dem Benutzer mehrere Netze zugänglich machen. Ein integriertes „Best Cost Routing System“ stellt dann über jenes Netz die eingetippte Verbindung her, das das kostengünstigste ist. Die Best-Cost-Routing-Software hat alle Gebührenschemata gespeichert und vergleicht bzw. berechnet die kostengünstigste Verbindung für den Benutzer. Substitutionselastizität, Verhältnis der re-

lativen Änderung der nachgefragten Mengenrelation zweier Substitute zur diese bewirkenden relativen Änderung der Preisrelation dieser Güter. Seien die Güter mit xi und xj und deren Preise mit pi und pj bezeichnet, so lässt sich die Substitutionselastizität als S(xi /x j ,pi /p j )

d(xi /x j ) d(pi /p j ) : x i /x j pi /p j d(x /x ) p /p i j i j ˜ d(p /p ) x /x i j i j

ausdrücken. Sie gibt an, um wie viel Prozent das nachgefragte Mengenverhältnis zwischen xi und xj sinkt (steigt), wenn das Preisverhältnis zwischen pi und pj um ein Prozent steigt (sinkt). Entsprechend lässt sich die Substitutionselastizität für die jeweils umgekehrten Mengen- und Preisverhältnisse definieren. Substitutionselastizitäten werden in der Wettbewerbstheorie zuweilen als Indikatoren zur Abgrenzung des relevanten Marktes verwendet (o Markt, relevanter). Ein (absolut genommen) hoher Wert der Substitutionselastizität bei ähnlichen Gütern zeigt eine hohe Substituierbarkeit der Güter und indiziert, dass die Güter zum relevanten Markt gehören. Subventionierung, interne, o Quersub-

ventionierung. Suchgut, o Inspektionsgut.

585 Suchmaschine, o Internet-Suchmaschine. Suggestivwerbung, Form der emotionalen Werbung (o Werbung, emotionale), die ausschließlich auf emotionalen Appellen beruht und bewusst auf die Vermittlung von Informationen verzichtet. Sie eignet sich insbesondere bei geringem o Involvement der Zielgruppe. Suggestivwerbung ist grundsätzlich erlaubt, sofern keine Irreführung der Verbraucher vorliegt.

Syndication Prozessverbesserungen zu erreichen („WinWin-Situation“). Wichtiges Element des SCM-Konzepts ist dabei, dass ungenaue Absatzvorhersagen durch exakte Informationen über Verkäufe, Lagerbestände und Bestellzeitpunkte sowie -mengen aus den Betrieben ersetzt werden, die auf dem Weg zum „Nachfrager“ liegen. In der Medienbranche wird das Supply Chain Management bisher noch nicht auf breiter Front eingesetzt. S-VHS, Weiterentwicklung des analogen o

Super-Hi-Vision Television (SHiTV), o

High Definition Television (HDTV). Supermarktradio, o Point of Sale. Superstar, o Popstar. Superstitial, interaktive, in verschiedenen Größen auf dem Computerbildschirm erscheinende werbeführende Anzeige im o Internet, die eine Weiterentwicklung des Banner-Anzeigenformates (o Bannerwerbung) darstellt. Superstitials können vollständig mit grafischen und Audio-Inhalten animiert werden. Auf dem Bildschirm öffnet sich ein separates Fenster, das während seines Erscheinens die Leistungsfähigkeit der Internetseiten nicht beeinträchtigt. Der o Browser lädt zunächst die Seite, die man eigentlich sehen will. Die Daten für die o Werbung beginnt er erst anschließend im Hintergrund zu laden, während der Nutzer schon die Seite liest. Erst wenn alle Daten abgerufen sind, öffnet die Internetseite das Fenster mit der Anzeige. Verlässt der Anwender die entsprechende Seite vorher, bricht der Browser das Laden des Superstitials ab ohne den Arbeitsfluss des Nutzers zu stören. Supplement, o Beilage. Supply Chain Management (SCM), unter-

nehmensübergreifende Optimierung der Material-, Finanz- und Informationsflüsse von Lieferanten, Produzenten und Dienstleistern entlang der o Wertschöpfungskette unter konsequenter Ausrichtung auf die Kundenanforderungen. Supply Chain Management stellt somit eine spezielle Form des o Electronic Business dar. Das Ziel von Supply Chain Management ist es, bei allen an einer Lieferkette bzw. einem Liefernetz beteiligten Unternehmen durch unternehmensübergreifende Analysen Kosteneinsparungen und

VHS-Systems. S-VHS zeichnet sich durch eine verbesserte Farbwiedergabe und Auflösung des Bildes aus und ist abwärtskompatibel zum VHS-System. Am Markt konnte sich SVHS nicht richtig durchsetzen, da die Qualitätsverbesserung zu VHS subjektiv nur gering ist und S-VHS Recorder immer deutlich teurer gewesen sind. Heute werden für hochwertige Aufnahmen im Heim- und semiprofessionellen Bereich digitale Videostandards auf Magnetband oder die o Digital Versatile Disc (DVD) verwendet. Switch-off, o Simulcast. Symmetric Digital (SDSL), o xDSL.

Subscriber

Line

Syndication, findet sich bezogen auf den

Medienbereich in zwei Verwendungsweisen, die jeweils den Kern des Begriffs auf unterschiedliche Teile des Mediensystems anwenden. Als Kern lässt sich eine Interessengemeinschaft oder ein Zusammenschluss mehrerer Akteure oder Medien zu einem bestimmten Zweck festhalten. 1. Syndication als Mehrfachverwertung: Syndication bezieht sich hier auf die gemeinsame Nutzung eines medialen Inhalts durch mehrere Akteure. Zentral und zum Teil extern produzierte Texte oder Sendungen werden z.B. in Form von Mantelprogrammen (Mantelteilen) an verschiedene Radio- und Fernsehsender geliefert und dort unverändert ausgestrahlt. Meist handelt es sich um nicht aktuelle Programme. Durch die Übernahme von meist teuer zu produzierenden Mantelprogrammen (Mantelteilen) werden die Kosten für die Programmgestaltung der einzelnen Sender (Titel) reduziert. Als Urform kann die Abnahme von Presseagentur-Meldungen durch mehrere Verlage und die Verbreitung über mehrere Zeitungs- oder Zeitschriftentitel gelten. Besondere Relevanz erhielt diese Strategie im

Synergieeffekt Zuge des o Electronic Commerce als o Content Syndication. Der hohe Bedarf von ECommerce-Seiten an Inhalten, die die o Website attraktiv genug machen, um genügend Traffic zu generieren, eröffnete dieses Geschäftsfeld. Mittlerweile gibt es einen Markt für den Verkauf und das Makeln von Inhalten für Onlineseiten. Die Nutzung von thematisch passenden Inhalten kann bei einem ContentProvider (o Internet-Service-Provider) einzeln oder im Abonnement gekauft werden. Zum Teil wird die Nutzung der Inhalte auch gegen Werbemöglichkeiten getauscht. Technische Standards ermöglichen die einfache Aktualisierung und die flexible Einpassung der Inhalte in das Online-Angebot. 2. Syndication in der Markt- und Mediaforschung: Syndication bezieht sich hier auf die gemeinsame Finanzierung von Markt- und Media-Studien durch mehrere Auftraggeber, zum Teil aus unterschiedlichen Branchen.

586 Meist handelt es sich dabei um empirische Untersuchungen, die zu umfangreich und kostspielig sind, um von nur einem Auftraggeber finanziert zu werden. Die einzelnen Akteure können sich zu diesem Zweck zu Interessensgemeinschaften (z.B. o Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, AGF) zusammenschließen. Durch den Zusammenschluss werden die Studien nicht nur finanziell ermöglicht, es wird zugleich dafür gesorgt, dass unterschiedliche Interessen in das Untersuchungsdesign einfließen können. Die Ergebnisse finden durch die gemeinsame Trägerschaft eine breite Verwendung, werden verbindlich und können den Status einer allgemein gültigen „Währung“ (z.B. o Einschaltquote) gewinnen. Synergieeffekt, o Economies of Scope. System, duales, o Rundfunksystem, duales.

T Rechner mit vollwertigem oder spezialisiertem Funktionsumfang, der sich von herkömmlichen Computern vor allem dadurch unterscheidet, dass der Bildschirm gleichzeitig Ein- und Ausgabegerät ist. Die Bedienung erfolgt entweder durch Berührung mit den Fingern oder durch die Verwendung spezieller Stifte. Aktuell verfügbare Tablet-Computer wie etwas das iPad von Apple zeichnen sich durch die Verwendung angepasster Betriebssysteme aus, die den speziellen Anforderungen gerecht werden, die sich durch die bildschirmgestützte Eingabe, die limitierte Rechen- und Speicherkapazität sowie eingeschränkten Schnittstellen für Peripheriegeräte ergeben. Für Medienunternehmen eröffnen TabletComputer einen neuen Distributionskanal für digitale Medieninhalte. Die im Vergleich zu herkömmlichen Personal Computern oder Laptops gesteigerte Mobilität erlaubt die Erschließung neuer Nutzungskontexte für den Konsum von Medieninhalten.

Tablet-Computer,

Tabloid Format, o Zeitungsformat. Tachistoskop, Projektionsgerät mit dem es möglich ist, im Rahmen eines o Werbemitteltests die Darbietungszeit von o Werbemitteln auf bis zu 0,0001 Sekunden zu verkürzen. Durch stufenweise Verlängerung der Darbietungszeit und anschließende Befragung der Testpersonen kann festgestellt werden, welche Elemente des Werbemittels jeweils wahrgenommen werden. Dies erlaubt gewisse Rückschlüsse auf die ersten Anmutungen eines Werbemittels bei der in der Realität häufig anzutreffenden sehr kurzen Betrachtungsdauer. Tag, englische Bezeichnung für Schlag-

wörter oder Begriffe, die im o Internet in Beziehung zu Informationselementen gesetzt werden. Ihre Beziehung zueinander ist dabei nicht hierarchisch gegliedert und das Voka-

bular frei wählbar. Tags werden als Metainformationen abgelegt und helfen so, die gesuchten Elemente für Nutzer leichter auffindbar zu machen. Die Eingabe der zusätzlichen Informationen erfolgt durch den Urheber oder die Nutzer selbst. Im letzteren Fall entstehen durch die freie Indexierung sogenannte Folksonomien (o Folksonomy). Tag Cloud, o Folksonomy. Tagesreichweite, früher: Hörer gestern, Instrument zur Reichweitenmessung im Hörfunk. Als Tagesreichweite wird der Wert bezeichnet, der alljene Hörer umfasst, die „gestern“, d.h. an einem beliebigen „durchschnittlichen“ Tag, innerhalb mindestens einer der abgefragten Viertelstundenabschnitte ein Radioprogramm gehört haben. Der Wert enthält keine Aussage über die eigentliche Dauer der Nutzung, jeder Hörer wird gezählt, unabhängig davon, ob er das Programm nur wenige Minuten oder über mehrere Stunden eingeschaltet hatte. Die Reichweitenauswertung lässt sich aufgrund der Nutzungswahrscheinlichkeit statistisch auch auf „Hörer pro Stunde“ bzw. „Hörer einer durchschnittlichen Viertelstunde“ (als kleinste Einheit im Hörfunk) verdichten.

periodisch erscheinende Druckschrift, die sich redaktionell hauptsächlich mit tagesaktuellen Themen befasst (anders: o Wochenzeitung). Es erscheinen fünf bis sechs Ausgaben pro Woche zwischen Montag und Freitag/Samstag. Abgedruckt werden aktuelle Berichte, Nachrichten und Kommentare aus allen Bereichen des öffentlichen Lebens, wobei die Inhalte zumeist nach Sachgruppen (o Ressort)  Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Lokales, Sport  gegliedert sind. Hinzu kommen o Anzeigen. Eine Tageszeitung wird in der Regel tagsüber redaktionell produziert, in der Nacht gedruckt und anschliessend ausgeliefert. Tageszeitung,

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_20, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

TAP TAP, Abk. für Tausend-Auflage-Preis, o

588

Tausenderpreis.

Friedenspflicht (während der Laufzeit eines Tarifvertrages darf nicht gestreikt werden).

Tarifvertrag, regelt die Rechte und Pflich-

Tatsachenbehauptung, unwahre, o Per-

ten von Tarifvertragsparteien (einzelne Arbeitgeber, Zusammenschlüsse von Arbeitgebern und Gewerkschaften) und enthält Rechtsnormen, die den Inhalt, den Abschluss und die Beendigung von Arbeitsverhältnissen sowie betriebliche und betriebsverfassungsrechtliche Fragen ordnen (§ 1 Abs. 1 Tarifvertragsgesetz). Das Recht, Tarifverträge auszuhandeln, folgt aus der Tarifautonomie, die sich aus der Koalitionsfreiheit des Artikel 9 Abs. 3 Grundgesetz ergibt. Zweck ist, dass die Ordnung des Arbeitslebens vorwiegend durch die Tarifvertragsparteien erfolgt, sodass der Gesetzgeber nur in sehr beschränktem Maße in Tarifverträge eingreifen kann. Tarifverträge legen die Mindeststandards für alle wichtigen Arbeits- und Einkommensbedingungen fest, beispielsweise Löhne, Gehälter, Ausbildungsvergütungen, Arbeitszeit, Urlaub und Urlaubsgeld, Weihnachtsgeld und Kündigungsfristen. Tarifverträge lassen sich unterscheiden in: (Haustarifvertrag): „ Firmentarifvertrag Der Arbeitgeber tritt als Tarifpartner auf und handelt mit der für seine Branche zuständigen Gewerkschaft einen Firmentarifvertrag aus. Er muss je nach vereinbarter Laufzeit neu verhandelt werden. Eine häufige Form des Firmentarifvertrags besteht darin, dass der Arbeitgeber mit der Gewerkschaft vereinbart, die für die Branche abgeschlossenen Flächentarifverträge anzuerkennen. „ Flächentarifvertrag: Der Arbeitgeber tritt einem Arbeitgeberverband mit Tarifbindung bei und nutzt den für seine Branche zwischen Arbeitgeberverband und Gewerkschaft ausgehandelten Flächentarifvertrag als sein eigenes Regelwerk. Der Flächentarifvertrag wird von den Tarifpartnern in den vereinbarten Abständen neu verhandelt. In Deutschland gelten im Juli 2010 über 64.000 Tarifverträge. Tarifverträge nützen Arbeitnehmern wie Arbeitgebern: Arbeitnehmer werden geschützt und an der wirtschaftlichen Entwicklung beteiligt. Für Arbeitgeber schaffen Tarifverträge eine gesicherte Planungs- und Kalkulationsgrundlage, z.B. durch einheitliche Wettbewerbsbedingungen bei den Arbeitskosten oder die

sönlichkeitsrecht, allgemeines. Tauschhandel, o Bartering. Tausend-Auflage-Preis (TAP), o Tau-

senderpreis. Tausenderpreis, Begriff aus der o Mediaplanung. Tausenderpreise werden zur Beurteilung des Preis-Leistungsverhältnisses von o Werbeträgern herangezogen. Dabei kann zwischen folgenden Tausenderpreisen unterschieden werden: „ o Tausendkontaktpreis (TKP), „ Tausend-Leser-Preis (TLP), „ Tausend-Auflage-Preis (TAP). Die einzelnen Preise errechnen sich dadurch, dass die Schaltkosten mit 1000 multipliziert und z.B. durch die Auflage, die Zahl der Leser oder die Anzahl der eingeschalteten Fernsehgeräte dividiert werden. Der Tausenderpreis gibt somit an, wie hoch die Werbekosten pro 1000 Zielpersonen sind, die ein Werbeträger oder Werbemittel erreicht. Als Beurteilungsmaßstab zur Bestimmung der Effizienz von Werbeträgern zeigt sich der Tausenderpreis teilweise als ungeeignetes Instrumentarium, weil ein kostenmäßiger o Intermediavergleich allein kaum Aussagekraft besitzt (z.B. Hörfunkwerbung sehr günstig, Direktwerbung sehr teuer). Tausendkontaktpreis (TKP), Preismaß-

stab auf den Werbemärkten, der eine Messgröße für den Preis eines bestimmten Werberaums je 1000 Kontakte darstellt. Entscheidend ist somit nicht der absolute Preis der Werberaumleistung, sondern die Reichweite des Mediums in der anvisierten o Zielgruppe. Der TKP lässt sich durch folgende Formel verdeutlichen: TKP

Schaltkost en (Preis x - seitige Anzeige) u 1.000 Anzahl potenziell erreichbar er Personen

Tausendkontaktpreis, qualitativer (TKP, qualitativer). Begriff aus dem Bereich der o

Online-Werbung, der die Werbeträgerkosten für erfolgte o Ad-Clicks (z.B. Anklicken eines o Banner) pro 1.000 Aufrufe kennzeichnet. Der qualitative TKP lässt sich durch folgende Formel verdeutlichen:

589

Telekommunikationsdaten TKP qualitativ

Werbegrund preis u 1.000 Anzahl Ad - Clicks

Von einem qualitativen TKP wird deshalb gesprochen, da neben den o Ad-Views, also den Sichtkontakten eines Internet-Nutzers mit einem Werbebanner, auch die Ad-Clicks, also die tatsächlichen Mausklicks auf das werbetragende Objekt, gezählt werden. Durch Klicken auf das Ad wird der User in einem neuen Browserfenster auf eine bestimmte Ziel-URL (meist die Homepage des Werbetreibenden) verlinkt. Die Zählung der gebuchten qualitativen Reichweite berücksichtigt aber nicht, wie viele Unique User in wie vielen o Visits und wie vielen Views (Impressions) die generierten Clicks erzeugt haben. Es macht für die Zählung keinen Unterschied, ob ein User 1.000 Clicks oder 1.000 User je einen Click erzeugt hat bzw. haben. Die englische Bezeichnung für den qualitativen TKP ist CpC (Cost per Click). Tausendkontaktpreis, quantitativer (TKP, quantiativer). Begriff aus dem Bereich der o Online-Werbung, der die Werbeträgerkosten pro 1.000 o Ad-Views (Ad-Impressions) z.B. eines o Werbebanners kennzeichnet. Der quantitative TKP drückt den Aufwand eines Werbekunden aus, mit einer OnlineWerbung auf einer bestimmten o Website (Platzierung) 1.000 Sichtkontakte (Views) zu erreichen. Der quantitative TKP lässt sich durch folgende Formel verdeutlichen: TKP quantitati v

Werbegrund preis u 1.000 Anzahl erreichter Ad - Views

Wie beim qualitativen TKP (o TKP, qualitativer) ist es auch beim quantitativen TKP unerheblich, ob die gezählten Sichtkontakte durch einen oder durch 1.000 Unique User erzeugt wurden. Die englische Bezeichnung für den quantitativen TKP lautet CpM (Cost per Mille). Tausend-Leser-Preis (TLP), o Tausen-

derpreis. T-Commerce, o Transaktionsfernsehen. TCP/IP, Abk. für o Transmission Control Protocol/Internet Protocol. TDM, Abk. für Time Division Multiplexing,

Zeitmultiplex, o Telekommunikationsnetze.

TDOA-Verfahren, Abk. für Time Difference of Arrival-Verfahren, o Lokalisierungsverfahren. Team, o Gruppe. Teaser, o On Air-Promotion Fernsehen. Teledienstegesetz (TDG), mit Wirkung

vom 1. März 2007 außer Kraft getreten. Nachfolgeregelungen finden sich im o Telemediengesetz (TMG). Telekommunikationsdaten. Journalisten sind von der Überwachung und Aufzeichnung der Telekommunikation (§§ 100a, 100b Strafprozessordnung, StPO) sowie von der Anordnung gegenüber Telekommunikationsunternehmen, Telekommunikationsverbindungsdaten mitzuteilen (§§ 100g, 100h StPO) nicht ausgenommen. Diese Maßnahmen bedürfen der richterlichen Anordnung (§ 100b StPO). Die richterliche Anordnung, die Daten über den Fernmeldeverkehr des Festnetzanschlusses und der Mobiltelefone von Journalisten, die Kontakt zu einem wegen Mordes gesuchten Terroristen bzw. einem Großbetrüger hatten, an die Ermittler zu geben, stellt nach Ansicht des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) keinen Verstoß gegen o Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 Grundgesetz (GG) und Artikel 10 GG (Schutz des Brief-, Post- und Fernmeldegeheimnisses) dar. Derartige Eingriffe sind nach dieser Entscheidung jedoch nur dann gerechtfertigt, wenn „ sie zur Verfolgung einer Straftat von erheblicher Bedeutung erforderlich sind, hinsichtlich der ein konkreter Tatverdacht besteht und „ eine hinreichend sichere Tatsachenbasis für die Annahme vorliegt, dass der durch die Anordnung Betroffene mit dem Beschuldigten über Telekommunikationsanlagen in Verbindung steht. Die seit 2007 geltenden §§ 113a und 113b Telekommunikationsgesetz (TKG) und § 100g Abs. 1 Satz 1 StPO, soweit nach dieser Vorschrift Verkehrsdaten nach § 113a TKG erhoben werden dürfen, verstoßen nach der Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) vom März 2010 gegen Artikel 10 Abs. 1 des Grundgesetzes (Schutz des Fernmeldegeheimnisses) und sind deshalb nichtig. Der seit Dezember 2007 gültige § 113a verpflichtete die öffentlich

Telekommunikationsgesetz (TKG) zugänglichen Telekommunikationsdiensteanbieter, sämtliche Verkehrsdaten von Telefondiensten (Festnetz, Mobilfunk, Fax, SMS, MMS), E-Mail-Diensten und Internetdiensten vorsorglich ohne konkreten Anlass zu speichern. § 113b TKG regelte die möglichen Zwecke, für die diese Daten verwendet werden dürfen und § 100g StPO die unmittelbare Verwendung der vorsorglich gespeicherten Daten für die Strafverfolgung. Die bis zur Entscheidung des BVerfG gespeicherten Daten müssen gelöscht werden. Das BVerfG hielt zwar eine Speicherungspflicht im vorgesehenen gesetzlichen Umfang nicht von vornherein für verfassungswidrig. Es fehle aber u.a. an einer hinreichenden Datensicherheit und Begrenzung der Verwendungszwecke der Daten. Der Gesetzgeber muss diese Gesetzesbestimmungen nach den Vorgaben des Urteils neu gestalten. Es dürfte aber auch nach der Gesetzesänderung die Gefahr bestehen, dass potentielle Informanten wegen der umfassenden Speicherung der Verbindungsdaten davon absehen, sich zur Aufdeckung von Missständen vertraulich an die Presse zu wenden. Telekommunikationsgesetz (TKG). Das

im Jahr 2004 in Kraft getretene Telekommunikationsgesetz, zuletzt geändert durch Gesetz vom Februar 2010, bildet den Rechtsrahmen der Telefondienste und der Übertragungswege der Telekommunikation für den Übergang von einem Monopol zu einer Wettbewerbsordnung. Es bindet sich dabei in die Entwicklung eines gemeinsamen europäischen Telekommunikationsrechts ein. Grundlage des TKG ist Artikel 87 f. Abs. 1 des Grundgesetzes. Nach dieser Verfassungsbestimmung gewährleistet der Bund nach Maßgabe eines Bundesgesetzes, das der Zustimmung des Bundesrates bedarf, im Bereich der Telekommunikation flächendeckend angemessene und ausreichende Dienstleistungen. Zweck des TKG ist es, durch technologieneutrale Regulierung den Wettbewerb im Bereich der Telekommunikation und eine leistungsfähige Telekommunikationsinfrastruktur zu fördern sowie flächendeckend angemessene und ausreichende Dienstleistungen zu gewährleisten. Hinsichtlich der Förderung des Wettbewerbs ist das TKG ein Spezialgesetz zum Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB).

590 Das TKG bildet auch die Grundlage für die Frequenzordnung. Die Frequenzordnung enthält die Regelungen zur Vergabe der Frequenzressourcen. Diese Vorschriften zielen ab auf die Sicherstellung einer effizienten und störungsfreien Nutzung von Frequenzen, auch unter Berücksichtigung der Belange des Rundfunks. Ferner enthält das TKG Regelungen zum Verfahren der Marktregulierung, die Zugangsregulierung, Vorschriften zum Kundenschutz, für die Nummernverwaltung, die Benutzung von Verkehrswegen, zum Fernmeldegeheimnis und Datenschutz im Telekommunikationsbereich, außerdem Regelungen zur Rundfunkübertragung (zum Beispiel zur Interoperabilität von TV-Geräten und zu Zugangsberechtigungssystemen). Zuständige Behörde für die Umsetzung des TKG ist die o Bundesnetzagentur (BNetzA). Das TKG enthält Regelungen zu den Aufgaben und Befugnissen sowie zum Verfahren der Bundesnetzagentur im Bereich der Telekommunikation. o

Telekommunikationsnetze, Telekommuni-

kationsnetze (TK-Netze) bestehen aus Übertragungs- und Vermittlungssystemen, die über angeschlossene Endgeräte räumlich voneinander entfernten Teilnehmern einen Zeichenaustausch ermöglichen. Endgeräte übernehmen hierbei die Umwandlung zwischen den ursprünglich zu übermittelnden Zeichen und den nachrichtentechnischen Signalen, die von dem TK-Netz übertragen werden können. Zur Überbrückung der räumlichen Distanz werden Übertragungssysteme eingesetzt, die Signale auf definierten Strecken vom Sender zum Empfänger über ein physikalisches Übertragungsmedium, beispielsweise Glasfaser-, Kupferkabel oder Funkstrecken, transportieren. In Abhängigkeit von der Struktur und vom Aufbau eines Netzes zur Verbindung mehrerer Teilnehmer oder, allgemeiner, Knoten lassen sich verschiedene Topologien unterscheiden (siehe Abbildung). Durch den Einsatz von Multiplexverfahren können physische Übertragungsstrecken mehrfach genutzt, d.h. mehrere Signale gleichzeitig übertragen werden. In TK-Netzen eingesetzte Multiplexverfahren sind: „ Raummultiplex (SDM = Space Division Multiplexing): Zur Übertragung zwischen zwei Punkten A und B werden den Signalen mehrere räumlich getrennte Kanäle zur Verfügung gestellt.

591 „

„

„

„

Telekommunikationsnetze

Frequenzmultiplex (FDM = Frequency Division Multiplexing): Die an einer Übertragungsstrecke verfügbare o Bandbreite wird in mehrere Frequenzbänder aufgeteilt. Die einzelnen Signale werden frequenzumgesetzt und voneinander getrennt gleichzeitig in den einzelnen Frequenzbändern transportiert. Wellenlängenmultiplex (WDM = Wave Division Multiplexing): Durch optische Signale unterschiedlicher Wellenlänge werden verschiedene Übertragungskanäle innerhalb einer einzelnen Glasfaser realisiert. Zeitmultiplex (TDM = Time Division Multiplexing): Digitale Signale unterschiedlicher Kanäle werden zeitlich getrennt nacheinander über dieselbe Leitung transportiert. Beim synchronen Zeitmultiplexverfahren werden die einzelnen Signale in einer festen zeitlichen Abfolge aneinandergereiht. Hierzu werden den einzelnen Kanälen zeitliche Lagen, sogenannte Zeitschlitze, in einem sich periodisch wiederholenden Zeitrahmen zugeteilt. Asynchrone Zeitmultiplexverfahren sind durch eine nichtperiodische Übertragung von Datenblöcken gekennzeichnet. Die Information über die Kanalzuordnung wird im Datenblock selbst mit übertragen. Codemultiplex (CDM = Code Division Multiplexing): Bei diesem Verfahren erfolgt die Trennung der Signale unterschiedlicher Kanäle durch teilnehmerspezifische Codes, die aus einer Folge der

digitalen Signale 1 und 0 gebildet werden (z.B. „01011“). Anstelle eines Binärzeichens sendet jeder Teilnehmer für eine digitale 1 die normale („01011“) und für eine 0 die invertierte („10100“) Codefolge. Im Empfänger erfolgt die Trennung durch einen Korrelationsprozess. Durch die Verwendung dieser Zeichenfolgen wird die zu übertragende Datenmenge vergrößert. Dafür können aber alle Teilnehmer gleichzeitig im gesamten zur Verfügung stehenden Frequenzbereich senden. Um allen an ein TK-Netz angeschlossenen Teilnehmern einen Informationsaustausch untereinander zu ermöglichen, ohne dass für jede mögliche Verbindung eine eigenständige Übertragungsstrecke betrieben wird, sind Vermittlungssysteme erforderlich. Durch solche Systeme werden die Übertragungswege in TK-Netzen in Teilstrecken zergliedert, die in Abhängigkeit von dem Vermittlungsverfahren entsprechend der Verbindungsanforderungen der angeschlossenen Teilnehmer zu Gesamtübertragungswegen zusammengeschaltet und zur Lenkung von Nachrichtenströmen verwendet werden. Vermittlungsverfahren lassen sich in Leitungs- und Speichervermittlung unterteilen. Bei der Leitungsvermittlung (Circuit Switching) wird bei einem Verbindungsaufbau ein durchgeschalteter Übertragungsweg zwischen den Teilnehmern durch die Vermittlungsknoten hergestellt, der für die gesamte Dauer der Verbindung erhalten bleibt und den verbundenen Teilnehmern eine definierte Informati-

Topologien von Telekommunikationsnetzen Stern

Linie/Bus

Vollmaschen

z. B. Anschlussbereich von TK-Netzen

z. B. Ethernet LAN

z. B. WeitverkehrsVSt im Fernsprechnetz

Baum

Ring

Legende FDDI: LAN: VSt:

z. B. Kabelverteilnetze

z. B. FDDI

Fiber Distributed Data Interface Local Area Network Vermittlungsstelle

Telekommunikationsnetze onsübertragungsrate (= Bandbreite) zur exklusiven Nutzung zur Verfügung stellt. Dieses Verfahren wird z.B. im öffentlichen Telefonnetz eingesetzt. Bei der Speichervermittlung (Store and Forward Switching) wird die zu übermittelnde Information in Blöcke begrenzter Größe aufgeteilt, die an Vermittlungsstellen zwischengespeichert und einzeln zum jeweils nächsten Netzknoten auf dem Weg zum Empfänger weiter transportiert werden. Im Unterschied zur Leitungsvermittlung erfolgt keine Belegung von Übertragungskapazitäten entlang eines durchgehenden Übertragungsweges für die gesamte Dauer einer Verbindung, sondern es werden nur abschnittsweise zwischen zwei Vermittlungsstellen Kapazitäten durch den Transport der Blöcke belegt. Die Speichervermittlung erlaubt eine effizientere Ausnutzung von Übertragungskapazitäten, da Übertragungskanäle zum Transport von Nachrichtenblöcken unterschiedlicher Teilnehmer verwendet werden können. Die Kanäle bleiben somit nicht, wie bei der ausschließlichen Reservierung für eine einzelne Verbindung bei der Leitungsvermittlung, ungenutzt, wenn zwischen den Teilnehmern einer Verbindung kurzzeitig keine Informationen ausgetauscht werden. In der Praxis eingesetzte Speichervermittlungsverfahren sind die Paketvermittlung und die Zellenvermittlung. Bei der Paketvermittlung wird die zu übertragende Information in Nachrichtenblöcke einer begrenzten, aber nicht festgelegten Größe aufgeteilt und durch ein TK-Netz vermittelt. Dabei wird der Weg, den die Pakete nehmen entweder zu Beginn der Kommunikation festgelegt oder es wird für jedes Paket eine unabhängige Wegewahl (= Routing) vorgenommen, indem an den Vermittlungsstellen in den Paketen enthaltene Zielinformationen ausgewertet werden. Bei der Zellenvermittlung hingegen werden Nachrichtenblöcke einer konstanten Größe über einen festgelegten Weg durch ein TKNetz transportiert. Die Festlegung des Übertragungsweges erfolgt durch einen Verbindungsaufbau, welcher der eigentlichen Informationsübermittlung vorangestellt ist. Der Verbindungsaufbau bewirkt, dass alle Zellen einer derartigen „virtuellen Verbindung“ beim Empfänger in der gleichen Reihenfolge eintreffen, wie sie beim Sender abgeschickt wurden. Leitungsvermittelnde TK-Festnetze zur Realisierung von Sprachtelefondiensten für

592 die Öffentlichkeit umfassen Anschluss- und Verbindungsnetze. Das Anschlussnetz (synonym: Zugangs-/Teilnehmernetz, Local Loop) stellt die Teilnehmeranschlüsse bereit und ermöglicht den Netzzugang. Innerhalb des Anschlussnetzes wird der einzelne Teilnehmer ausgehend vom kundenseitigen Netzabschluss über eine individuelle Anschlussleitung (Teilnehmeranschlussleitung) mit einem örtlichen Vermittlungsknoten verbunden, dem sämtliche Anschlüsse/Kunden in einem Gebiet mit einem typischen Radius von 3-5 km zugeordnet werden. Als Verbindungsnetze werden diejenigen physischen oder logischen TK-Netze bezeichnet, die selbst keine Teilnehmeranschlüsse aufweisen und die Anschlussnetze untereinander verbinden. Die Vernetzung der einzelnen Vermittlungsstellen untereinander erfolgt über Glasfaserkabel. Verbindungsnetze sind somit der Teil eines öffentlichen Telefonnetzes, der zum Verbindungsaufbau zwischen örtlichen Vermittlungsknoten benötigt wird. Innerhalb des Verbindungsnetzes können nochmals verschiedene Vermittlungsoder Netzebenen wie nationales und internationales Fernnetz unterschieden werden. Da die bislang realisierten Anschlussnetze auf Basis von Kupferleitungen über weniger Transportkapazität verfügten als Verbindungsnetze, in denen eine Verkehrsbündelung stattfindet, bestimmte die Anschlussnetzbandbreite, welche Arten von TK-Diensten Kunden angeboten werden konnten. In normalen analogen (digitalen) Telefonnetzen beträgt die Übertragungsgeschwindigkeit Anfang 2003 in der Regel mindestens 28,8 kbit/s (64 kbit/s) pro Kanal. Zukünftig werden kupferbasierte Anschlussnetze in Deutschland jedoch über einen langen Zeitraum zumindest in Ballungszentren durch Glasfaseranschlusslinien ersetzt werden. Mit Glasfaserleitungen bis in die Wohnung sind Mitte 2010 Empfangsbandbreiten von bis zu 1 Gbit/s möglich. Von großer Bedeutung für die Art der über ein TK-Netz realisierbaren Diensteangebot ist weiterhin, ob das Netz in erster Linie zur unidirektionalen Signalverteilung angelegt ist (wie bis Ende der 90er-Jahre die sogenannten „Kabelfernsehnetze“ in Deutschland) oder den Transport von Signalen mit gleicher Geschwindigkeit in beide Richtungen zwischen zwei Netzzugangspunkten/Endgeräten ermöglichen soll (wie bei sprachtelefonieorientierten Fest- und Mobilfunknetzen). Torsten J. Gerpott

593

Telekommunikationsüberwachungsverordnung (TKÜV)

Literatur: Bergmann, F./Gerhardt, H.-J. (Hrsg.): Handbuch der Telekommunikation, München 2000; Bergmann, F./Gerhardt, H.-J./Frohberg, W. (2003): Taschenbuch der Telekommunikation, 2. Aufl., München 2003; Jung, V./Warnecke, H.-J. (Hrsg.): Handbuch für die Telekommunikation, 2. Aufl., Berlin 2002;; Siegmund, G.: Einführung in die Telekommunikation, Heidelberg 2007; Siegmund, G.: Technik der Netze (Band 1), 6. Aufl., Berlin 2010.

Telekommunikationsüberwachungsverordnung (TKÜV). Die Telekommunika-

tions-Überwachungsverordnung vom 23.8.2002 (BGBl. I S. 3317) regelt die Möglichkeit der Überwachung der Telekommunikation. Sie legt den Rahmen fest, in dem die von nationalen Behörden und Gerichten angeordneten Maßnahmen einer erforderlichen technischen und organisatorisch notwendigen Überwachung rechtlich zulässig sind. Damit regelt die TKÜV insbesondere Fragen der Verhältnismäßigkeit derartiger Überwachung und legt den Kreis der Beteiligten verbindlich fest. Diesen Weg beschritt teilweise bereits die Fernmeldeverkehr-Überwachungs-Verordnung (FÜV) vom 18.5.1995. Diese wurde von der TKÜV ersetzt. Die TKÜV basiert rechtlich auf dem o Telekommunikationsgesetz (TKG). Das TKG schafft dabei eine Ermächtigungsgrundlage zur Überwachung der Telekommunikation – regelt also das Ob der Überwachung – während die TKÜV die technisch organisatorischen Möglichkeiten – also das Wie der Überwachung – reglementiert. Vorrangig sieht das Telekommunikationsgesetz vor, dass die Betreiber von Telekommunikationsanlagen, die sich mit ihren Diensten an die Öffentlichkeit richten, Strafverfolgungsbehörden beim Abhören verdächtiger Nutzer durch das zur Verfügung stellen ihrer technischen Vorkehrungen unterstützen. Dazu sollen die Betreiber auf eigene Kosten eine technische Infrastruktur zur Überwachung der gesamten Telekommunikation einschließlich des Internetverkehrs schaffen. Festlegungen für die Zulässigkeit der technischen Umsetzung von nationalen Überwachungsmaßnahmen enthält § 110 TKG. § 110 Abs. 2-4 und Abs. 5 Satz 2 TKG ermächtigt die Bundesregierung insbesondere zur Regelung der technisch organisatorischen Überwachungsmaßnahmen durch Rechtsverordnung. Die zusätzlichen Voraussetzungen, unter denen eine Überwachung der

Telekommunikation stattfinden darf und unter denen die Mitwirkungspflichten gefordert sind, ergeben sich aus der Strafprozessordnung (StPO), dem Außenwirtschaftsgesetz (AWG) und dem Artikel 10-Gesetz (G-10). Die TKÜV regelt das Genehmigungs- und Abnahmeverfahren für technische Einrichtungen, deren Gestaltung sowie die Pflicht der Betreiber zur Erstellung von Jahresstatistiken. Die technischen Details der konkreten Umsetzung der TKÜV durch die Betreiber sind Gegenstand entsprechender Richtlinien. Die Technische Richtlinie zur Beschreibung der Anforderungen an die Umsetzung gesetzlicher Maßnahmen zur Überwachung der Telekommunikation (TR TKÜ) wird vom Bundesministerium für Wirtschaft mit den Betroffenen (§ 11 TKÜV) gemeinsam erarbeitet (Mitteilung Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post Ausgabe 3.1. vom Mai 2002). Der Kreis der zur technischen Realisierung der Überwachung Verpflichteten ist nach § 2 TKÜV gegenüber dem weiten Anwendungsbereich des § 88 a.F. TKG ( 110 TKG n.F.) erheblich eingeschränkt: § 2 Abs. 1 TKÜV beschränkt die gesetzliche Verpflichtung, technische Einrichtungen für die Umsetzung von Überwachungsmaßnahmen zu gestalten und vorzuhalten sowie entsprechende organisatorische Vorkehrungen zu treffen, auf die Betreiber, die Telekommunikationsdienstleistungen für die Öffentlichkeit (§ 3 Nr. 19 TKG) anbieten. Dazu gehören z.B. Anbieter von Telefon- und Mobiltelefondienstleistungen oder Anbieter von SMS oder E-Mail. Folglich nimmt die TKÜV alle Betreiber, die besagte Dienstleistungen nur für einen nicht öffentlichen Benutzerkreis anbieten, von Überwachungsverpflichtungen aus. Dazu zählt der Gesetzgeber beispielsweise Nebenstellenanlagen in Hotels oder Krankenhäusern, unternehmensinterne Netze oder Corporate Networks. Ausgenommen sind ebenfalls Telekommunikationsdienste, die ihre Tätigkeit ohne eigene Gewinnerzielungsabsicht anbieten. Nach § 5 Abs. 1 TKÜV hat der verpflichtete Betreiber der strafverfolgenden Stelle, also der Staatsanwaltschaft, der Polizei, den Verfassungsschutzbehörden oder auch dem Bundesnachrichtendienst, eine vollständige Kopie der aufgezeichneten Telekommunikation bereitzustellen. Von großer wirtschaftlicher Bedeutung ist dabei der Umstand, dass

Telemedien der verpflichtete Betreiber nach § 6 Abs. 4 TKÜV die Überwachungsmaßnahmen gleich mehreren berechtigten Strafverfolgungseinrichtungen gleichzeitig gewähren muss. Die Betreiber müssen gemäß den §§ 16 und 17 TKÜV jede Nutzung der eingesetzten technischen Einrichtungen zur Durchführung von Überwachungsmaßnahmen automatisch und lückenlos protokollieren und gemäß § 25 TKÜV eine Jahresstatistik erstellen. Die in der TKÜV aufgeführten Pflichten haben für die Betreiber von Telekommunikationsanlagen erhebliche Kosten zur Folge. Dies sind in erster Linie Kosten in Form von Investitionen für die Überwachungsgeräte. Aufwendungen entstehen ferner für Anschaffung, Installation, Betrieb und Wartung von Abhöreinrichtungen. Ebenfalls haben die Betreiber zusätzliche Personalausgaben (z.B. für Mitarbeiterschulungen) selbständig zu tragen. Die in der TKÜV normierten technischen und organisatorischen Vorkehrungen sind in der jetzt gültigen TKÜV vom 3. November 2005 festgelegt. Der Verpflichtung zur Erstellung einer Jahresstatistik musste bereits erstmalig für das Kalenderjahr 2001 nachgekommen werden. Dieter Krimphove/Sebastian Nolting Rechtsbegriff für elektronische Informations- und Kommunikationsdienste, soweit sie nicht Telekommunikationsdienste nach dem o Telekommunikationsgesetz (TKG) (Übertragung von Signalen über Telekommunikationsnetze) oder Rundfunk nach dem Rundfunkstaatsvertrag der Länder (o Telemediengesetz (TMG)) sind. Zu den im Telemediengesetz geregelten Telemedien zählen fast alle Angebote im Internet, beispielsweise Webshops, OnlineAuktionshäuser, Suchmaschinen, WebmailDienste, Informationsdienste (z.B. Wetteroder Veranstaltungshinweise), Podcasts (o Podcasting), Chatrooms und Webportale. Gestreamte Angebote von Radio und Fernsehen im Internet sind dagegen Rundfunk nach dem Rundfunkstaatsvertrag. Telemedien,

Telemediengesetz (TMG), regelt die rechtlichen Rahmenbedingugnen für sogenannte o Telemedien. Dieses Bundesgesetz ist eine der zentralen Vorschriften des o Internetrechts. Einige ergänzende Regelungen zu inhaltlich geprägten Telemedien wurden in den Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

594 der Länder aufgenommen. Das TMG enthält insbesondere Vorschriften zum Impressum für Telemediendienste, zur Bekämpfung von Spam (o Spamming) (Verbot einer Verschleierung und Verheimlichung von Absender und Inhalt bei Werbe-E-Mails), zur Haftung von Dienstebetreibern für gesetzwidrige Inhalte in Telemediendiensten, zum Datenschutz beim Betrieb von Telemediendiensten und zur Herausgabe von Daten. Telemeter, o GfK Fernsehforschung. Teleshopping. 1. Begriff: Teleshopping bezeichnet eine Verkaufsform, über die in Form von direkten Angeboten an die Fernsehzuschauer Waren verkauft werden und/oder ein Dienstleistungsvertrag abgeschlossen werden kann. Teleshopping ist auch ohne interaktives Fernsehen (o Fernsehen, interaktives) möglich. Der fehlende o Rückkanal wird dann durch ein Telefon oder ein Faxgerät ersetzt. In Deutschland gibt es Home Shopping-Kanäle wie z.B. Home Shopping Europe und QVC, in deren Programm ausschließlich Teleshopping angeboten wird. Daneben finden sich auch bei einzelnen anderen Sendern früh morgens oder im Nachtprogramm ShoppingSendungen. Im Rahmen der normalen Fernsehsender wird Teleshopping im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) als o Werbung eingestuft. Dementsprechend müssen Werbung und Programm deutlich voneinander getrennt werden (§ 7 Abs. 3 RStV). Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist Teleshopping verboten (§ 18 RStV) (o Werberegeln im Rundfunk). 2. Varianten: Drei Varianten des interaktiven Teleshopping können unterschieden werden: „ Interaktive Direktwerbesendung: Grundsätzlich aufgebaut als o Infomercial, o Documercial oder Verkaufsshow. Erweitert werden interaktive Direktwerbesendungen durch zusätzliche Funktionen, beispielsweise durch die Abrufmöglichkeit weiterer Informationen über vorgestellte Produkte mit Hilfe der Fernbedienung oder durch Online-Bestellmöglichkeiten. „ Interaktives Katalog-Shopping: Funktioniert in ähnlicher Weise wie das OnlineShopping im Internet. Der Zuschauer navigiert mit Hilfe der Fernbedienung des Fernsehgerätes durch das Produktangebot. Aufgrund des größeren Bildschirms kann die Präsentation bestimmter Produkte im

595

Teleshopping

Fernsehen vorteilhafter sein als im Internet. „ Interaktive Video-Mall: Virtuelles Einkaufszentrum im interaktiven Fernsehen. In diesem Einkaufszentrum findet der Zuschauer die Produkte verschiedener Anbieter zusammengefasst. In virtuellen Abteilungen und Regalen werden die Angebote ähnlich wie in einem realen Kaufhaus präsentiert. Der Zuschauer bewegt sich mit Hilfe der Fernbedienung durch die Video-Mall und kann seine Bestellungen online aufgeben und die Rechnung online bezahlen. 3. Geschäftsmodell der Teleshopping-Sender: Das Geschäftsmodell der Teleshopping-Sender weicht in erheblichem Umfang von den werbe- und entgeltfinanzierten Fernsehsendern ab. Die Erlösgenerierung zielt ausschließlich auf den Rezipientenmarkt, wobei die Erlöse nicht durch die Verbreitung von o Content, sondern durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen generiert werden. Die Präsentation dieses Sortiments findet in Form von Fernsehshows statt, sodass Teleshopping-Sender als Hybridform zwischen Handelsunternehmen und Medienunternehmen angesehen werden können. Der vom Teleshopping-Sender distribuierte Content beinhaltet im Wesentlichen Informationen über Produkte und Dienstleistungen, wohingegen unterhaltende Elemente weitge-

hend fehlen. Die Attraktivität des Programms – und damit die Höhe der Erlöse – wird nicht durch die Attraktivität des Contents, sondern durch die Attraktivität des Produktsortiments definiert. Die Abbildung zeigt eine vereinfachte Darstellung des Geschäftsmodells des Teleshopping-Senders Home Shopping Europe mit beispielhafter Sortimentszusammenstellung. Da das Sendezeitangebot von TeleshoppingSendern auf 24 Stunden pro Tag begrenzt ist, gehen diese wegen der großen Nachfrage zunehmend dazu über, Sendezeit bei anderen Fernsehsendern zu belegen. In der Regel versuchen die Teleshopping-Sender dabei, Verbundeffekte (o Economies of Scope) zu nutzen. Neben der Erhöhung der Sendezeit zielt die Belegung von Programmfenstern bei anderen Sendern vor allem auf die Vergrößerung der Reichweite in der anvisierten o Zielgruppe. So erreichen SAT.1 und RTL ein weitaus größeres Publikum als Home Shopping Europe, da die Teleshopping-Sender nicht in alle Netze eingespeist werden und auch nicht terrestrisch empfangen werden können. In Teleshopping-Fenster kann dagegen ein ausgewähltes Sortiment angeboten werden, das auf eine vergleichsweise große und klar definierte Zielgruppe zugeschnitten ist. 4 . Erfolgsfaktoren: Als Erfolgsfaktoren beim Angebot von Teleshopping gelten:

Geschäftsmodell des Teleshopping-Senders Home Shopping Europe Kosten- und Beschaffungsmodell

Home Shopping Europe Produktions- und Leistungserstellungsprozess

• Moderatoren • Mitarbeiter

Beitrag

Produktion von Verkausfshows

Gagen

Betrieb von Call-Centern

• Lieferanten

Sortimentsgestaltung

• Andere Sender

• Kooperationspartner

Distributionslogistik

Entgelt

Produkte + Dienstleistungen

Kaufpreis

• Produktinformationen • Individuelle Beratung

Produkte und Dienstleistungen Warenbeschaffung

Kaufpreis

Senderaum

Leistungsspektrum

Content

Gestaltung eigener Produktlinien (z. B. „Wellnes care“ Kosmetik)

Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 394

Produkt- und Dienstleistungssortiment

• Schmuck (28%) • Werkzeug/ Elektronik (21%) • Haushalt (19%) • Beauty/Wellness (12%) • Sammelobjekte (11%) • Mode (5%) • Sport/Freizeit (3%) • Reisen (1%)

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

Produkte + Dienstleistungen

Erlös- und Distributionsmodell

ContentDistribution

• Rezipienten

Kaufpreis Ware

Teleshopping, interaktives „

„

„

„

„

Benutzerfreundlichkeit: Im Hinblick auf den erweiterten Zielkundenkreis kommt der Benutzerfreundlichkeit eine besondere Bedeutung für den Erfolg des Teleshopping zu. Selbst Zuschauer ohne Erfahrung mit Personal Computern (PC) müssen in die Lage versetzt werden, per Fernbedienung oder Sprachsteuerung durch verschiedene Seiten zu navigieren. Der größere Bildschirm, den Fernsehgeräte im Vergleich zu Monitoren aufweisen, ist in diesem Zusammenhang ein wesentlicher Vorteil. Zielgruppen-spezifisches Angebot: Erfolgskritisch ist ferner die Entwicklung eines zielgruppen-spezifischen Angebots von Produkten und Dienstleistungen; die Kaufbereitschaft der Zuschauer lässt sich hierdurch deutlich erhöhen. Content: Dem Content wird im Teleshopping eine Schlüsselrolle für den Erfolg zugesprochen. Anbieter von spezifischen Inhalten werden leichter Kunden gewinnen können, da die Konsumenten die Inhalte als nicht austauschbar bzw. einzigartig empfinden. Die Inhalte müssen sich von der Masse des ansonsten angebotenen Contents positiv abheben, um die Nutzungshäufigkeit zu steigern, die wiederum für den Erfolg entscheidend ist. Auch bei den Distributionswegen ist eine Differenzierung, z.B. durch eine erlebnisorientierte Gestaltung der Einkaufsmöglichkeiten, bedeutsam. Warenlogistik: Notwendig ist ferner eine effiziente Warenlogistik. Die schnelle Zustellung der Ware steigert die Kundenzufriedenheit und damit die Nutzungshäufigkeit der interaktiven Bestellmöglichkeiten. Preisvorteil durch Direktvertrieb: Produkte, die online bestellt werden, können kostengünstiger angeboten werden. Wenn der Hersteller eines Gutes im Teleshopping direkt mit dem Kunden kommuniziert, kann er einen Teil der ersparten Handelsmarge an den Kunden weiter geben. Dadurch ist das Produkt günstiger als im stationären Handel. Bernd W. Wirtz/Jens Giere

Literatur: Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 6. Aufl., Wiesbaden 2009.

Teleshopping, interaktives, umfasst die

Auswahl und den Einkauf von Warenangeboten mit dem Personal Computer (PC) über o Internet oder eine andere Online-Verbindung

596 beziehungsweise über ein TV-Gerät mit Set-Top-Box. Vgl. auch o Teleshopping, Home Order Shopping.

o o

Tendenzbetrieb, o Tendenzunternehmen. Tendenzschutz, Schutz des o Tendenz-

unternehmens bei der Verwirklichung der geistig-ideellen Unternehmensziele vor Beeinträchtigungen der Entscheidungsfreiheit durch betriebliche o Mitbestimmung, geregelt in § 118 Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG). Der Tendenzschutz schränkt somit die Beteiligungsrechte des BetrVG ein, soweit sie der Eigenart des Tendenzbetriebes entgegenstehen. Damit werden insbesondere personelle Maßnahmen des Unternehmers wie Einstellungen oder Versetzungen sowie wirtschaftliche Angelegenheiten (§§ 106-110 BetrVG) von der Mitbestimmung ausgenommen. Die organisatorischen Regelungen und die allgemeinen Vorschriften über die Mitbestimmung des Betriebsrats und die Beteiligung der Arbeitnehmer (§§ 1-86 BetrVG) sowie die Mitbestimmung in sozialen Angelegenheiten (§§ 87-91 BetrVG) sind grundsätzlich auch in Tendenzunternehmen anzuwenden. Das Bundesarbeitsgericht macht den Ausschluss der Beteiligungsrechte zum Zwecke des Tendenzschutzes grundsätzlich von zwei Voraussetzungen abhängig: Erstens muss es sich um eine Maßnahme gegenüber einem Tendenzträger handeln. Tendenzträger sind Arbeitnehmer, die auf die Tendenzverwirklichung des Unternehmens maßgeblichen Einfluss nehmen können, also z.B. Zeitungsredakteure. Zweitens muss die konkrete Maßnahme Tendenzbezug haben und die Möglichkeit eröffnen, dass die geistig-ideelle Zielsetzung des Unternehmens und deren Verwirklichung durch die Beteiligung des Betriebsrats verhindert oder jedenfalls ernstlich beeinträchtigt wird. Redakteure der Anzeigenredaktion sind auch Tendenzträger, sodass der Betriebsrat nicht mitzubestimmen hat, soweit Anzeigenredakteure auf Verlangen des Arbeitgebers an einer betriebsinternen Schulung zur digitalen Bildbearbeitung teilnehmen sollen (Bundesarbeitsgericht Urteil vom 20.4.2010 – Az. 1 ABR 78/08). Die Beendigung von Arbeitsverhältnissen in Tendenzunternehmen unterliegt kündigungsrechtlichen Besonderheiten insoweit, als Kündigungen gerechtfertigt sein können, wenn der Tendenzträger nachhaltig der

597 Tendenz in einer Weise zuwiderhandelt, die die betrieblichen Interessen berührt. Bei Kündigung wegen Leistungsmängeln des Arbeitnehmers besteht keine Privilegierung in Tendenzunternehmen. Im Übrigen ist der Betriebsrat auch in Tendenzunternehmen bei jeder Kündigung anzuhören; sein Widerspruchsrecht besteht jedoch nur, wenn das Arbeitsverhältnis aus anderen als tendenzbedingten Gründen beendet wird. Tendenzunternehmen, Unternehmen und

Betriebe, die unmittelbar und überwiegend Zwecken der Berichterstattung oder Meinungsäußerung dienen, auf die o Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 Grundgesetz Anwendung findet. Als Tendenzunternehmen bzw. -betriebe kommen in Betracht: Presseunternehmen, insbesondere Zeitungs- und Zeitschriftenverlage (o Verlag), private Rundfunk- und Fernsehsender, Unternehmen zur Filmherstellung (nicht Werbefilme) sowie Presse- und o Nachrichtenagenturen bzw. -dienste, aber auch Theater und Musicalbetriebe. Nicht darunter fallen Verlage, die ausschließlich oder überwiegend o Anzeigenblätter, Adress- oder Telefonbücher herausgeben, Vertriebsgesellschaften, Zeitungszustellbetriebe, der Buch-, Zeitschriften- und Zeitungshandel, Filmverleih und vertrieb, o Lesezirkel sowie selbständige Lohndruckereien und ggf. auch Verlagsdruckereien, wenn sie überwiegend für Drittunternehmen arbeiten. Bezüglich der Mitbestimmung in Tendenzunternehmen gilt: „ Tendenzunternehmen unterliegen nach § 1 Abs. 4 Mitbestimmungsgesetz (MitbestG) bzw. nach § 81 Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) 1972 nicht der Unternehmensmitbestimmung. „ Tendenzbetriebe unterliegen nach § 118 Abs. 1 BetrVG 1972 nur eingeschränkt der betrieblichen Mitbestimmung (o Betriebsverfassung). Diese Einschränkung gilt nicht für die leitenden Angestellten (o Sprecherausschuss der leitenden Angestellten). „ Für öffentlich-rechtliche Rundfunk- und Fernsehanstalten gelten die Sonderregelungen des Bundespersonalvertretungsgesetz (BpersVG) bzw. des Personalvertretungsgesetz (PersVG) der Länder.

Testberichterstattung Rundfunkprogrammen und zur Implementierung von Funkkommunikationsnetzen. Zu ihrem Aufbau bedarf es erstens technischer und baulicher Maßnahmen wie der Festlegung des Standorts, der Errichtung von Sendemasten sowie der Installation von Sender und Sendeantenne. Zum zweiten notwendig sind internationale Absprachen (World Radiocommunication Conference) über die zu benutzenden Frequenzen. Die Entwicklung der terrestrischen Sendernetze in Deutschland begann in der Weimarer Republik mit dem Aufbau von MittelwellenNetzen sowie der Errichtung von einzelnen Langwellen- und Kurzwellen-Sendern durch die damalige Reichspost. Ende der 50erJahre startete die Bundespost den Aufbau zweier weiterer Fernsehnetze im o UHFBereich für das ZDF und die Dritten Fernsehprogramme. Darauf folgte vor allem im Fernsehen eine längere Phase des Ausbaus, zunächst der Sender mit größerer Leistung (Grundnetzsender) und dann der Füllsender (Fernseh-Umsetzer). Seit 1970 erfolgten Millioneninvestitionen in die sogenannte Restversorgung, d.h. die Versorgung auch kleiner abgeschatteter Gebiete mit allen drei TV-Programmen. Seit Mitte der 80er-Jahre wird die Restversorgung teilweise auch über Kabelnetze (o Breitbandkabelverteilnetz) sicher gestellt. Parallel erhielt die Ausstrahlung über o Satelliten zunehmende Bedeutung für die Programmversorgung, vor allem beim Fernsehen. 48 % aller Fernsehhaushalte wurden Anfang 2010 als Kabelhaushalte eingestuft, 39 % als Satellitenhaushalte, 10 % als terrestrische Haushalte und 3 % als DSL-TV-Haushalte. Die ersten terrestrischen Kommunikationsnetze („öffentlicher Landfunkdienst“) ermöglichten bereits in den 20er-Jahren Telefongepräche aus fahrenden Zügen heraus. Nach dem zweiten Weltkrieg erlaubte der Aufbau der analogen A-, B- und C-Netze mobile Sprachkommunikationsnetze für eine begrenzte Teilnehmerzahl. Mit dem Aufbau der digitalen D- und E- Netze ab 1992 erfolgte der Siegeszug der mobilen Kommunikationsnetze, die Anfang 2010 über 109 Mio. Anschlüsse aufwiesen. Test, o Werbetest.

Terrestrik. Terrestrische, also auf der Erde

errichtete Sendernetze, bilden die traditionelle Infrastruktur für die Ausstrahlung von

Testberichterstattung,

berichterstattung.

o

Wirtschafts-

Testimonial Testimonial, Form der Werbung, bei der mit Hilfe von Aussagen und Urteilen von zufriedenen Konsumenten die Glaubwürdigkeit der o Werbebotschaft erhöht werden soll. Dies kann mit Hilfe sogenannter Präsenter oder personifizierter Leitbilder stattfinden. Hierbei handelt es sich um berühmte Persönlichkeiten wie Schauspieler oder Sportler, die ein Produkt oder eine Dienstleistung positiv bewerten. In diesem Fall hängen o Werbewirkung und o Akzeptanz der Werbung in großem Umfang vom Image und den Sympathiewerten des Präsenters ab. Konsumenten übernehmen das von den Präsentern bzw. Leitbildern demonstrierte Konsumverhalten, um ihren eigenen sozialen Status zu erhöhen und soziale Anerkennung zu erzielen. Testmarkt, räumlich exakt abgegrenztes Gebiet, in dem eine neue o Zeitung oder o Zeitschrift probehalber verkauft wird. Die Informationen, die aus der Reaktion der Kunden im Testmarkt gewonnen werden, können für die weitere Optimierung des Titels vor der flächendeckenden Einführung verwendet werden. Die Anpassungskosten werden entsprechend reduziert. Bleibt der Erfolg im Testmarkt aus, kann gegebenenfalls auch ganz von einer marktweiten Einführung des Produktes abgesehen werden. Testverfahren, apparative, o Werbe-

mitteltests, die mit Hilfe technischer Hilfsmittel realisiert werden, in der Regel im Rahmen von o Pretests. Gängige Verfahren sind o Blickregistrierung, o Elektrodermale Reaktion und o Tachistoskop. TEx, im Pressebereich Abk. für „tausend Exemplare“. Textteil-Anzeige, Anzeige, die im redaktio-

nellen Teil erscheint. Textteil-Anzeigen sind auf drei Seiten von redaktionellem Text umgeben und grenzen nicht an andere Anzeigen. Dies rechfertigt einen erheblichen Preisaufschlag gegenüber Annoncen im Anzeigenteil. Three-Clicks-to-Content, Regel, die besagt, dass bei mobilen Anwendungen (o Mobilfunk) der gesuchte Inhalt nach dem dritten Klick gefunden werden muss. Begründung: Nach dem dritten Navigationsschritt lässt die Bereitschaft, weiter zu suchen, signifikant nach.

598 Tiefdruck, o Druckverfahren. TIME, Abk. für Telecommunications, Informationtechnology, Media, Entertainment. Das Kunstwort TIME markiert das Endergebnis der fortschreitenden technologischen, industriellen und marktlichen o Konvergenz in der Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnologiebranche, nämlich die Entstehung eines alle Teilbranchen umfassenden Marktes. Time Compression-Methode, Verfahren, das die Beschleunigung einer akustischen o Werbebotschaft um bis zu 25 % erlaubt, ohne dass die Sprache verzerrt wird. Dadurch wird einerseits Werbezeit eingespart, andererseits wird die Botschaft von den o Werbeadressaten als interessanter und überzeugender wahrgenommen. Time Difference of Arrival-Verfahren (TDOA-Verfahren), o Lokalisierungs-

verfahren. Time

Division

Multiplex

(TDM),

o

Telekommunikationsnetze. Time of Arrival-Verfahren (TOAVerfahren), o Lokalisierungsverfahren. Titelexklusivität, o Künstlervertrag. Titelkopf-Anzeige,

o

Anzeigensonder-

formen. TKG, Abk. für o Telekommunikationsgesetz. TKP, Abk. für o Tausendkontaktpreis. TKP, qualitativer, Abk. für o Tausend-

kontaktpreis, qualitativer. TKP, quantitativer, Abk. für o Tausend-

kontaktpreis, quantitativer. TKÜV, Abk. für o TelekommunikationsÜberwachungsverordnung.

Abk. für Tausend-Leser-Preis, Tausenderpreis.

TLP,

o

TMG, Abk. für o Telemediengesetz. TOA-Verfahren, Abk. für Time of ArrivalVerfahren, o Lokalisierungsverfahren.

599

Tonträgermarkt

Tonality, Element einer o Copy-Strategie. Die Tonality legt Stil, Ausdrucksform und Ausstrahlung der o Werbung fest, d.h. sie beschreibt, wie die Werbemaßnahme von den o Werbeadressaten wahrgenommen werden soll.

formen, Grund- und Mischformen sowie sonstige Einkaufsstätten einzuteilen. In den vergangenen Jahren hat die o Konzentration im Tonträgerhandel zugenommen. Wenige Händler tätigen den überwiegenden Teil des Umsatzes.

Tonträger, physisches Trägermedium und

Tonträgerhersteller, o Label.

Transportmedium zur Speicherung von Tönen. Klingende Musik wird konserviert und ist relativ unabhängig von Raum und Zeit zum Abspiel verfügbar. Die Fixierung von Musik auf Tonträgern ist Ausgangspunkt der Unternehmenstätigkeit auf dem Musikmarkt. Der Absatz von Tonträgern ist eine der wichtigsten Einnahmequellen der o Musikindustrie. Auf dem heutigen o Tonträgermarkt gehandelte Tonträger sind die o Compact Disc (CD), die o Musikkassette und die Schallplatte. Neben bespielten Tonträgern gibt es auch erst von dem Käufer zu bespielende Tonträger, sogenannte Leermedien.

Tonträgerlizenzvertrag,

Organisation des geregelten Tausches von Verfügungsrechten (o Property Rights) an Speichermedien mit musikalischem Inhalt zwischen den Marktteilnehmern. Der Tausch findet auf standardisierten Transaktionsplattformen statt. Im Mittelpunkt der Nachfrage nach Popmusik steht das Bedürfnis nach musikalischer Unterhaltung. Demzufolge konstituieren die Tonträgerformate CD, Musikkassette, Single und LP keine eigenständigen Märkte. Auch die o Repertoiresegmente bilden nur Marktsegmente des Tonträgermarktes. Tonträgermärkte werden räumlich abgegrenzt, und zwar aufgrund der Besonderheiten einzelner Ländermärkte und daraus erwachsender länderspezifischer Marktstrategien. 2. Zweck: Die Institution des Tonträgermarktes ermöglicht den massenhaften, transaktionskostengünstigen, sich ständig wiederholenden Tausch von Verfügungsrechten an o Tonträgern. Die Tauschreflektanten sind hierbei der o Tonträgereinzelhandel und die Musikkonsumenten. Die obligatorischen Transaktionsaktivitäten für den Tonträgerkauf bzw. Verkauf sind Suche, Inspektion, Anbahnung, Abwicklung und Kontrolle der Transaktion. Standardisierte Routinen und

Struktur und Betriebstypen des Tonträgerhandels Tonträgerhandel Indirekter Handel Label

Label

Clubs

Einzelhandel

Einzelhandel

Großbetriebsformen

Grund- und Mischformen

Sonstige Einkaufsstätten

Warenhaus

Supermärkte

Fotogeschäfte

Elektronikkaufhaus

Filialen

Kaffeegeschäfte

Megastores

Facheinzelhandel

Tankstellen

Fachmärkte

Discounter

Kataloganbieter

Bandüber-

Tonträgermarkt, Musikmarkt. 1. Begriff:

Tonträgerhandel, sämtliche Betriebstypen des Absatzes von o Tonträgern mit musikalischem Inhalt. Sie dienen als standardisierte Transaktionsplattformen und sind Absatzmittler zwischen Tonträgerunternehmen (o Label) und Musikkonsumenten. Eine erste Form des Tonträgerhandels ist der Direktversand, d.h. die Tonträger werden von Kataloganbietern, Versandhäusern oder Clubs den Musikkonsumenten direkt zugeschickt. Eine zweite Form des Tonträgerhandels ist der klassische Einzelhandel (o Tonträgereinzelhandel). Der Bezug von Tonträgern erfolgt hier durch direkte Belieferung durch das Label bzw. über dessen Vertriebsunternehmen oder über Großhändler. Der stationäre Einzelhandel ist weiterhin in Großbetriebs-

Direktversand (direct mail)

o

nahmevertrag.

Großhandel

Versandhäuser

Tonträgermarkt Transaktionsplattformen sorgen hier für einen reibungsarmen Ablauf. Der organisierte Tonträgermarkt bietet insoweit Kostenvorteile gegenüber dem unorganisierten Gelegenheitstausch. 3. Entwicklung: Grundlage für die Entstehung des Tonträgermarktes war das Bedürfnis, Musik unabhängig vom konzertanten Ereignis und öffentlichen Plätzen privat zu hören. Aufgezeichnete Musik hatte somit potentiellen Tauschwert. Dieser wurde aufgrund technischer Erfindungen und Patentanmeldungen zur Aufzeichnung und Wiedergabe von Schallwellen zu Beginn des 20. Jahrhunderts von findigen Unternehmern genutzt, um Tonträgermärkte zu etablieren. Schon 1908 betrug die Jahresproduktion von Schallplatten in Deutschland 6,2 Mio. Stück. Aufgrund der exponentiell wachsenden Nachfrage etablierte sich ab 1909 ein Fachhandel für Tonträger und Abspielgeräte, wobei es sich zu dieser Zeit einzig um das Grammophon und die Schallplatte handelte. Die Weltwirtschaftskrise führte zu einem Einbruch des Tonträgermarktes. In der Folge wurde die weitere Entwicklung des Tonträgermarktes zum einen durch das Aufkommen neuer Repertoiresegmente und zum anderen durch technische Innovationen bei Tonträgern und Abspielgeräten bestimmt. Durch die Etablierung einer spezifischen Popkultur für Jugendliche, welche mit dem Rock’n’Roll in den 50er-Jahren begann, vergrößerte sich das Marktvolumen beträchtlich. Zum Marktwachstum trugen ferner die Mehrung des Wohlstands breiter Bevölkerungsschichten und das damit zur Verfügung stehende Budget für Unterhaltungsmusik sowie der relativ große Anteil von Jugendlichen an der Gesamtbevölkerung bei. Wichtige markterweiternde Tonträgerinnovation waren die Vinylschallplatte (1948), die o Musikkassette (1963), der Walkman (1979) und die o Compact Disc (CD) (1981). Insbesondere die CD hatte eine stark markterweiternde Wirkung. Hatte der deutsche Tonträgermarkt 1978 noch ein Umsatzvolumen von circa 2 Mrd. Deutsche Mark, waren es 1993 schon circa 4,5 Mrd. Deutsche Mark. Mittlerweile sind die Umätze stark rückläufig. So konnte im Jahr 2009 nur noch ein Gesamtumsatz von 1,53 Mrd. Euro realisiert werden. Die Ursachen sind in der vermehrten Substitution bespielter Tonträger durch Privatkopien sowie der immer stärkeren Konkurrenz durch andere Unterhal-

600 tungsprodukte wie beispielsweise Videospiele zu suchen. Der Tonträgermarkt könnte in der Zukunft stärker durch die unkörperliche Musikverwertung im o Internet mit Hilfe von Download- und Streamingtechnologien substituiert werden (o InternetMusikverwertung, o Musikportal). Repertoire- und Tonträgerinnovationen Repertoire-Innovation

1990 Techno 1980 Pop

1960 Beatmusik 1950 Rock‘n‘Roll 1920 Schlager

1996 MP3-Player 1981 Compact Disc

1979 Walkman 1963 Musikkassette

1948 Vinylschallplatte

1985 Schellackplatte

Tonträger-Innovation

4. Marktsegmente: Der Tonträgermarkt gliedert sich in einzelne Marktsegmente, die als Repertoiresegmente bezeichnet werden. In Deutschland haben sich folgende Repertoiresegmente, die auch vom Bundesverband der Musikindustrie e.V. statistisch erfasst werden, herausgebildet: „ Popmusik „ Rock „ Dance „ Hörbücher „ Klassik „ Kinderprodukte „ Jazz „ Schlager „ Volksmusik „ Sonstige: Soundtrack/Filmmusik, Instrumentalmusik, Weihnachtsproduktion, Country/Folk, Sonstige. In der Ästhetik und Gestalt der einzelnen Repertoiresegmente spiegelt sich Identität, Gruppenzugehörigkeit und Habitus der Musikkonsumenten wider. So verändern sich Genregrenzen und Repertoiresegmente durch gesellschaftlichen und sozialen Wandel. Die Repertoiresegmente erreichen unterschiedliche Anteile am Gesamtumsatz des Tonträgermarktes und besitzen demzufolge auch unterschiedliche strategische Bedeutung. So entfällt in Deutschland über 35 % des Tonträgerumsatzes auf das Repertoiresegment Pop, gefolgt von dem Segment Rock mit circa 21 %. Alle anderen Repertoiresegmente haben einen Umsatzanteil von zum Teil weit unter 10 %.

601

Tonträgerpreis

Umsatzanteile der Repertoiresegmente 2008 Pop Sonstige Jazz 9

Volksmusik 1,7 2

Dance 4,8

35,5 Kinderprodukte

5,9

7 Hörbücher

Schlager

6,6 6,8

Klassik

20,7

Rock

5. Tonträgernachfrage: Tonträger mit musikalischem Inhalt sind Unterhaltungsgüter. Kaufentscheidung und Kaufhandlung fallen auf dem Tonträgermarkt zusammen. Musikkonsumenten tätigen Impulskäufe. Diese sind entweder spontan oder beruhen auf Erinnerung. Daneben besteht ein Teil der Nachfrage aus Geschenkkäufen. Musikkonsumenten werden in drei Kaufintensitätsgruppen eingeteilt. Intensivkäufer kaufen mehr als 9 Tonträger pro Jahr. Sie sind die wichtigste Abnehmergruppe der Musikindustrie, vergleichbar mit Stammkunden und als Fans zu bezeichnen. Durchschnittskäufer kaufen 4 bis 9 Tonträger pro Jahr. Extensivkäufer kaufen 1 bis 3 Tonträger pro Jahr. Jede Käufergruppe steht für etwa 1/3 des Tonträgerumsatzes. Weiterhin ist die Altersstruktur der Musikkonsumenten von Bedeutung. Die unter 40-Jährigen generieren den überwiegenden Teil des Tonträgerumsatzes. Die Repertoiresegmente Rock und Dance werden von den 10- bis 29-Jährigen gekauft. Wohingegen die 20- bis 39-Jährigen Rock und Pop bevorzugen und Volksmusik sowie Klassik vor allem Absatz bei den über 40-Jährigen Musikkonsumenten findet. Ein wesentlicher Teil des Gesamtumsatzes entfällt auf Neuerscheinungen. Hierbei variieren die Adoptionsprozesse der Nachfrager zwischen SingleTonträgern und Longplay-Tonträgern erheblich. Die Diffusionszeit für Singles beträgt zwischen 15 und 20 Wochen, während sie bei Longplay-Tonträgern zwischen 6 Monaten und einem Jahr schwankt. Der o Produktlebenszyklus ist damit im Vergleich zu anderen Konsumgütern sehr kurz. 6. Musikpiraterie: Der Begriff steht für organisiertes Kopieren urheberrechtlich geschützter Werke sowie Produktion, Vertrieb

und Verkauf illegal bespielter Tonträger. Der musikalische Inhalt dieser Tonträger beschränkt sich in der Regel auf Neuveröffentlichungen von o Popstars. Das Phänomen der Piraterie ist in seinem derzeitigen Ausmaß die bedeutendste Gefahr für die Entwicklung des Tonträgermarktes. Gründe für den Anstieg der Musikpiraterie sind das Medium o Internet, speziell die Musiktauschbörsen (z.B. o Napster), durch welche die Kosten des Kopierens und Vervielfältigens von Musik extrem sinken (o Internet-Musikpiraterie), aber auch die Überkapazität und der intensive Wettbewerb von Presswerken sowie fehlende Urheberrechtsgesetze und Durchsetzungsmechanismen in Regionen wie Asien und Osteuropa. Die International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), der Weltverband der Musikindustrie, beschäftigt Ermittler und Analysten um weltweit Regierungen, Polizei und Zollbehörden bei ihren Antipirateriebemühungen zu unterstützen. Knuth Baumgärtel Literatur: Bundesverband Musikindustrie (Hrsg.): Musikindustrie in Zahlen 2009, Berlin 2009; Heinsohn, P.: Die Musikindustrie im Wandel, Saarbrücken 2008.

Tonträgerpreis, Endverbraucherpreis für Speichermedien mit musikalischem Inhalt. Marktübliche o Tonträger sind die o Compact Disc (CD) und die o Musikkassette. Der Tonträgerpreis setzt sich aus vielen verschiedenen Preisbestandteilen zusammen. In ihm spiegeln sich die Kosten der Wertschöpfungsaktivitäten in der o Musikindustrie. Da die CD derzeit das dominierende Tonträgerformat ist, seien im Folgenden die Komponenten des Tonträgerpreises am Beispiel eines CD-Preises von 15,00 Euro exemplifiziert: Bestandteile des CD-Preises Mehrwertsteuer 19 %

Label 30 %

Handel 23 %

Produzent 4% Künstler 4% GEMA 7% Vertrieb 27 %

CDHerstellung 5%

Tonträgerproduzent

602 Tracking, in erster Linie quantitative Erfassung der Hörer mittels Umfragen im Zeitraum zwischen den Auswertungen der o Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (MA). Mit Trackings versuchen einzelne Sender oder manchmal auch Zusammenschlüsse von Sendern herauszufinden, wie die aktuelle Radionutzung in dem jeweiligen Hörfunkmarkt ist. Ebenso wie die Ergebnisse der MA sind diese Zahlen weniger dazu geeignet, ein Programm zu steuern (o Hörfunk-Marktforschung), sondern geben vielmehr einen Eindruck vom aktuellen Erfolg eines Senders.

Tonträgerunternehmen (o Label) (Produktion, Marketing, Video): 3,78 Euro, künstlerischer: „ Musikproduzent, 0,50 Euro, „ Ausübender Künstler: 0,50 Euro, „ GEMA: 0,88 Euro, „ CD-Herstellkosten: 0,63 Euro, „ Vertriebsmarge (Lagerung, Logistik, Vertreter, Retouren, Marketing): 3,40 Euro, „ Handelsmarge: 2,90 Euro, „ Mehrwertsteuer: 2,39 Euro. Durch die oligopolistische Industriestruktur (o Musikindustrie) hat sich auf dem o Tonträgermarkt eine einheitliche Preispolitik etabliert. Getrieben wird diese Entwicklung durch die Major-Label (o Major). Das Interesse richtet sich dabei auf ein einheitliches und hohes Preisniveau. In der Vergangenheit haben sich feste Preiskategorien herausgebildet, welche sich nicht auf Singles, sondern nur auf Longplay-Produkte beziehen. Die Preiskategorien o Fullprice, o Midprice und o Lowprice wurden 1990 auf dem deutschen Tonträgermarkt eingeführt; bis dahin wurde zwischen Normalpreis und Niedrigpreis unterschieden. Eine mit den drei Preiskategorien einhergehende gewisse Preisstarrheit führt jedoch nicht zu einer Ineffizienz des Musikmarktes. Die etablierten Preiskategorien dienen vielmehr als Instrument zur Absenkung von Informations- und Kommunikationskosten. So sind für die Kunden verschiedene o Repertoiresegmente mit unterschiedlichen Tonträgerpreiskategorien verbunden, wohingegen Tonträger von o Popstars – unabhängig vom produzierenden Label – zu relativ einheitlichen Preisen veröffentlicht werden. Die Preiskategorien können ebenfalls ein Ausdruck der Phase des Produktlebenszyklus des Tonträgers sein. Im Hinblick auf die Preispolitik auf dem Musikmarkt ist allerdings zu sehen, dass der Wettbewerb vor allem über Produktinnovationen geführt wird. Die Bedeutung der Preispolitik für den Wettbewerb im Musikmarkt kann aufgrund der großen Produktdifferenzierung und der nur begrenzten Substituierbarkeit musikalischer Inhalte dann auch als eher gering angesehen werden.

ermöglichen den Online-Erwerb von Waren oder Dienstleistungen oder die Übermittlung von Daten im o Internet. Transaktionsdienste sind dem Bereich des o Electronic Business zuzuordnen und umfassen sowohl Zahlungsabwicklungen (Payment) als auch Auslieferungen (Delivery). Zahlungssysteme für Transaktionen im Internet sind beispielsweise PayPal, Click and Buy, giropay oder die Zahlung über Kreditkarte. Die Erlöse werden in dieser Geschäftsmodellvariante über Provisionen erzielt, die vom Verkäufer der Produkte bezahlt werden. Die Auslieferung kann bei immateriellen Produkten wie Musik oder Software direkt über das Internet erfolgen. Materielle Produkte werden dagegen über die Distributionskanäle des Herstellers bzw. des Händlers oder durch externe Dienstleister wie Zustelldienste zum Kunden transportiert.

Tonträgerproduzent, o Label.

Transaktionsfernsehen,

„

Tonträgerunternehmen, o Label. Tonträgerwerbung, o Musikpromotion.

Traffic Manager, Zuständiger für Terminplanung und -überwachung bei der Produktion von o Werbemitteln. Des Weiteren sorgt er für die Rechnungslegung während und nach einem Auftrag. Trailer, o Hörfunk-Trailer, o On Air-Pro-

motion Fernsehen, trailer.

o

Fernsehprogramm-

Transaction Layer, Transaktionsschicht, o

Wireless Application Protocol (WAP). Transaction TV, o Transaktionsfernsehen. Transaktionsdienste,

T-Commerce. 1. Begriff: Jede Form fernsehbasierter Dienste, die eine direkt messbare Transaktion, den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung oder die direkte Anbahnung

603

Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)

einer Transaktion zwischen Anbieter und Zuschauer zum Ziel hat. Das Fernsehgerät wird somit als Distributions- und Vermarktungsmedium mit dem Ziel der Erlösrealisation genutzt. 2. Formen: Transaktionsfernsehen tritt in vielfältiger Form auf. Nach dem Grad zunehmender Interaktivität sowie nach zunehmendem Zeitanteil des Transaktionsprogramms am Gesamtprogramm sind zu unterscheiden: „ Direct Response Television (DRTV): Ausstrahlung von Spots (Länge: 45 bis 60 Sek.) innerhalb normaler o Werbeblöcke mit Einblendung einer Telefonnummer, über die der Zuschauer direkt bestellen kann (o Direct Response Television). „ Infomercial/Documercial: Werbesendung von circa einer Stunde Dauer mit ausführlicher Produktpräsentation, Einblendung einer Telefonnummer und wiederholten Hinweisen auf die Bestellmöglichkeit. Eng damit verwandt ist die durch einen Moderator präsentierte Verkaufsshow oder Reiseshopping-Sendung. Beispiel: RTL Shop (o Infomercial, o Documercial). Gesamtes Pro„ Teleshopping-Kanal: grammangebot (24-Stunden-Sender) hat Bezug zu o Teleshopping. In Deutschland dominieren die Teleshopping-Sender Home Shopping Europe und QVC den Markt (o Teleshopping). Bei der Realisierung von Transaktionsfernsehen spielen Telefonmehrwertdienste eine besondere Rolle. Darunter werden alle Aktivitäten von TV-Anbietern verstanden, die ihren Rezipienten die Möglichkeit zur Interaktion per Telefon, Mobilfunk oder o Internet bieten. Setzt sich das Programm überwiegend aus Sendungen unter Einsatz von Telefonmehrwertdiensten zusammen, spricht man von einem Call-In-Sender (z.B. Neun Live). 3. Bedeutung: Transaktionsfernsehen ist eine Form des Versandhandels und erweitert im Grunde den gedruckten Katalog um das bewegte Bild. Es gibt enge Parallelen zum o Electronic Commerce (Versandhandel über das Web). Der stationäre Fernsehkonsum in der heimischen Umgebung besitzt jedoch gegenüber dem Internet-Verkauf spezifische Vorzüge. So lassen sich mit Transaktionsfernsehen erfolgreich Produkte vermarkten, die sonst – beispielsweise wegen ihrer Erklärungsbedürftigkeit – deutlich weniger

Absatz finden würden. Durch die ausführliche Bewegtbild-Darstellung können Kaufimpulse geweckt werden, die auf anderem Wege vermutlich nicht erzielbar wären. 4. Zukunft: Seit der Erstehung von Transaktionsfernsehen ist das Umsatzvolumen permanent gestiegen und hat mittlerweile Milliarden-Dimensionen erreicht. Es ist auch für die Zukunft mit einer weiteren Zunahme zu rechnen. Allerdings lassen sich die Potenziale, die sich im Transaktionsaktionsfernsehen eröffnen, nur schwer abschätzen. Transaktionsschicht, o Wireless Applica-

tion Protocol (WAP). Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), Oberbegriff für

eine Protokollfamilie, die den Datenaustausch zwischen Computern regelt. Die zu übertragenden Informationen werden in einzelne Pakete aufgeteilt, die ihren Weg unabhängig voneinander durch das Netz nehmen. Kennzeichnend für diesen de-facto Standard sind seine hohe Flexibilität, Skalierbarkeit und Robustheit. Anfang der 70erJahre begann die Defense Advanced Research Project Agency (DARPA) des USVerteidigungsministeriums mit der Entwicklung von TCP/IP. Die bis zu diesem Zeitpunkt im Internetvorgänger ARPANET eingesetzten Protokolle waren nicht für den Betrieb eines größeren Netzes, das auch heterogene Teilnetze miteinander verbindet, geeignet. Im Rahmen des INTERNETProgramms wurde unter der Leitung von Robert Kahn und Vinton Cerf das TCP/IPProtokoll entworfen, welches es erlaubte, verschiedenartige Netze zur Datenübertragung miteinander zu verbinden (o Internet). Die Funktionsweise lässt sich anhand eines Schichtenmodells darstellen, wobei die TCP/IP-Protokolle der Transport- und der Vermittlungsschicht zugeordnet sind (Tabelle). Daten, die man physikalisch über Leiter an den Empfänger sendet, werden von den höheren Schichten modifiziert und an die unteren weitergeleitet. Die Schichtenprotokolle stellen den Nutzdaten eigene Daten, sogenannte Header, voran. Wird eine derartige Dateneinheit nun an eine tiefere Schicht weitergeleitet, fügt das Protokoll dieser Schicht wiederum seine Protokolldaten an. Beim Empfänger entfernt jede Protokollin-

Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) stanz ihre Protokolldaten, interpretiert diese und reicht sie an die höhere Schicht weiter. Die physikalische Schicht und Leitungsschicht beinhalten Schnittstellen und Protokolle wie Ethernet und Asynchronous Transfer Mode (ATM) für den Zugriff auf das Übertragungsmedium. TCP/IP-Schichtenmodell und -Protokollfamilie Schicht

„ HTTP (Hypertext Transfer Protocol) „ FTP (File Transfer Protocol) „ Telnet „ SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) „ SNMP (Simple Network Management Protocol) „ DNS (Domain Name System)

Transport

„ TCP (Transmission Control Protocol) „ UDP (User Datagram Protocol)

Vermittlung/ Netzwerk

„ IP (Internet Protocol) „ ICMP (Internet Control Message Protocol) „ ARP/RARP (Address Resolution Protocol/Reverse ARP)

Leitungsschicht

„ ATM (Asynchronus Transfer Mode) „ X.25 (Standardisiertes Datenübergabeformat für digitale paketvermittelte Netze „ Ethernet „ ISDN (Integrated Services Digital Network) „ SDH (Synchronous Digital Hierarchy)

Physikalische Schicht

1

Protokolle1

Anwendung

In der Tabelle sind nicht alle, sondern nur einige wichtige und bekannte TCP/IP-Protokolle aufgeführt.

Die Vermittlungsschicht regelt die Adressierung und Wegewahl der einzelnen Datenpakete. Das Internet Protocol Version 4 (IPv4, kurz IP), als das auf dieser Ebene bislang am häufigsten eingesetzte Protokoll, stellt der Transportschicht einen unzuverlässigen, verbindungslosen Dienst zum Austausch von Datagrammen (= Header + Nutzdaten) zwischen Rechnern in einem paketorientierten Computernetz zur Verfügung. Verbindungslos heißt, dass zwischen Sender und Empfänger keine Leitung bzw. kein logischer Kanal geschaltet wird. Unzuverlässig bedeutet, dass IP keine Fehlererkennung oder Fehlerbehebung durchführt, sondern nur versucht, die Pakete so gut es geht zuzustellen („Best-effort“). Datagramme können verloren gehen, dupliziert werden oder einander überholen.

604

Jeder Rechner, mit dem Internet-Dienste in Anspruch genommen werden sollen, muss eine eindeutige Adresse besitzen. Diese Internet- oder IP-Adresse besteht aus 32 Bit bzw. 4 Byte und wird im Allgemeinen in dezimaler Schreibweise mit einer Zahl pro Byte dargestellt (z.B. 212.227.144.165). TCP/IP verwendet ausschließlich dieses Adressformat. Um das Format menschlichen Wahrnehmungsfähigkeiten anzupassen, gibt es analog zum Nummernschema eine ebenfalls weltweit eindeutige, logische Namensstruktur, die jedem Rechner einen hierarchisch strukturierten Namen, den sogenannten Domain-Namen zuordnet (im Beispiel www.zftm.de). Der Erfolg des Internet hat zu einer deutlichen Erhöhung der Netzbelastung und einer geringer werdenden Anzahl freier Adressen geführt. Unter anderem zur Vermeidung einer Knappheit bei IP-Adressen wurde ein neues Internetprotokoll, das sogenannte IP Version 6 (IPv6) entwickelt. Die Neuerungen und Vorteile von IPv6 sind ein erweiterter Adressraum durch die Erhöhung der Adresslänge von 32 Bit auf 128 Bit (damit sind pro Quadratmeter Erdoberfläche 1.023 Adressen verfügbar), eine verbesserte Leistung durch vereinfachten Protokollaufbau und geringere Komplexität des IP-Headers, Möglichkeiten der Ressourcenreservierung sowie eine Berücksichtigung von Sicherheitsaspekten. Weitere Protokolle der Vermittlungsschicht sind das Internet Control Message Protocol (ICMP), das den Austausch von Kontrollinformationen innerhalb der Vermittlungsschicht unterstützt, das Internet Group Management Protokoll (IGMP) als Hilfsprotokoll für Gruppenkommunikation, das Address Resolution Protocol (ARP), welches eine Umsetzung von IP- in Hardware-Adressen realisiert und das Reverse Address Resolution Protocol (RARP), das die Umkehrfunktion des ARP zur Verfügung stellt. Die Transportschicht steuert den Datenfluss zwischen den Endsystemen. Die wichtigsten Protokolle dieser Ebene sind das TCP und das User Datagramm Protocol (UDP). TCP ermöglicht eine sichere, verbindungsorientierte Datenübertragung zwischen dem Quellund dem Zielrechner. Es sorgt dafür, dass keine Pakete verloren gehen, die Pakete in der richtigen Reihenfolge an die Anwendungsschicht weitergeleitet werden und die Ende-zu-Ende-Verbindung fehlerfrei ist. Vor der Übertragung wird eine Verbindung

605 zwischen beiden Kommunikationspartnern aufgebaut, die fehlergesichert ist und einen geregelten Verbindungsabbau ermöglicht. UDP hingegen ist ein verbindungsloser, unzuverlässiger Datagrammdienst. Er garantiert weder die Ablieferung eines Datagrammes beim Empfänger noch sind Vorkehrungen gegen eine Duplizierung oder eine Reihenfolgevertauschung getroffen. Optionale Fehlererkennung ist möglich, aber keine Fehlerbehebung. Die Zuverlässigkeit der Datenübertragung muss durch die Anwendungsschicht sichergestellt werden. Aufgrund der minimalen Protokollmechanismen ist UDP schneller als TCP und wird daher vorwiegend für Anwendungen benutzt, bei denen die Schnelligkeit der Zustellung wichtiger ist als die Genauigkeit. Die Schichten oberhalb der Transportschicht enthalten Protokolle, die als Schnittstelle zu den Anwendungsprogrammen dienen und von diesen verwendet werden. So benutzt zum Beispiel ein Browser das Protokoll HTTP (Hypertext Transfer Protocol), um eine Verbindung zu einem WWW-Server herzustellen und Internetseiten anzufordern. Weitere Protokolle dieser Ebene sind FTP (File Transfer Protocol) für einen systemunabhängigen Transfer beliebiger Dateien zwischen zwei Computern, SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) zum Versenden von elektronischen Briefen per E-Mail und Telnet für den Fernzugriff auf andere im Netzwerk befindliche Computersysteme. Torsten J. Gerpott Literatur: Badach, A./Hoffmann, E.: Technik der IP-Netze, 3. Aufl., München 2007; Siegmund, G.: Technik der Netze (Band 2), 6. Aufl., Berlin 2010; Trick, U./Weber, F.: SIP, TCP/IP und Telekommunikationsnetze, 2. Aufl., München 2007; www. ietf.org; www.ipv6forum.com.

Transparenz- und Akzeptanzaufwand, o

Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der. Transponder, Komponente eines o Satelli-

ten. Empfängt das Signal von der Bodenstation, setzt es in den Sendefrequenzbereich um und sendet es verstärkt wieder an die Nutzer aus. Beispielsweise verfügen die Satelliten der INTELSAT IX-Serie (Datenkommunikation, Fernsprechen und Fernsehen) über 72 solcher Transponder (o International Telecommunication Satellite Organiziation).

TRIPS-Abkommen Transport Layer, Transportschicht, o Wireless Application Protocol (WAP). Transportschicht, o Wireless Application

Protocol (WAP). Treatment, Konzept, das die Geschichte eines Films umfassend und dramaturgisch schlüssig beschreibt. Eine Unterform ist das Bildertreatment, in dem bereits die einzelnen Szenen genau beschrieben werden. Auch hierfür stellt die o Filmförderungsanstalt (FFA) Fördermittel zur Verfügung (o Treatmentförderung). Treatmentförderung, Bei der o Filmförderungsanstalt (FFA) besteht die Möglichkeit einer Förderung zur Erstellung eines o Treatments oder einer vergleichbaren Darstellung oder einer ersten Drehbuchfassung. Diese Fördermöglichkeiten bestehen zusätzlich zu denen der o Drehbuchförderung. Trennungsgebot, Pflicht zur Trennung von

Werbung und redaktionellen Inhalten in o Medienprodukten. Für redaktionell gestaltete Mediendienste (o Internet) gilt ebenfalls, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote klar getrennt sein muss (§ 9 Abs. 2 Mediendienste-Staatsvertrag). Triple Play, engl. dreifaches Spiel, Marketingbegriff für das gebündelte Angebot der Dienste o Internet, Festnetztelefonie und o Fernsehen durch einen Telekommunikationsanbieter oder Netzbetreiber über ein Übertragungsmedium (siehe Abbildung). Wird dieses Angebot um o Mobilfunk ergänzt, wird von Quadruple Play („Quad Play“) gesprochen, wobei Mobilität i.e.S. keine weitere inhaltliche Dienstleistung, sondern lediglich eine weitere Zugangsform darstellt. Literatur: Freyberg, A.: Triple-Play-Entwicklung – in Deutschland und weltweit. In: Picot, A./Bereczky, A./Freyberg, A. (Hrsg.): Triple Play, Fernsehen, Telefonie und Internet wachsen zusammen, Berlin/Heidelberg/New York 2007.

TRIPS, Abk. für Trade-related Aspects of Intellectual Property Rights, o TRIPS-Abkommen. TRIPS-Abkommen. TRIPS (Trade-related Aspects of Intellectual Property Rights) ist es

Trittbrettfahrerverhalten

606

ein Abkommen über handelsbezogene Aspekte der Rechte des geistigen Eigentums und als solches Bestandteil des Übereinkommens zur Errichtung der Welthandelsorganisation WTO (World Trade Organization). TRIPS dient der weltweiten Stärkung und Harmonisierung des Schutzes des geistigen Eigentums. Dies geschieht durch enge Verknüpfung mit dem Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommen GATT (General Agreement on Terms and Trades). Über die Verknüpfung von TRIPS und GATT werden Länder, die die Vorteile des internationalen Freihandels in Anspruch nehmen wollen, gezwungen, zugleich einen angemessenen und in der Praxis wirksamen Schutz von o Urheberrechten und verwandten Schutzrechten sicher zu stellen. TRIPS enthält ergänzend zur o Revidierten Berner Übereinkunft eine Meistbegünstigungsklausel, die Benachteiligungen im Vergleich mit anderen Ausländern verhindert sowie Vorschriften zur Durchsetzung der Rechte zum Schutz des geistigen Eigentums. Außerdem wird in TRIPS der urheberrechtliche Schutz von Computerprogrammen und Datensammlungen gewährt. TRIPS wurde am 15.4.1994 als Teil des WTO-Abkommens angenommen. 2008 waren über die WTO-Mitgliedschaft 153 Staaten dem TRIPS-Abkommen angeschlossen.

Trittbrettfahrerverhalten, Free Riding. Bei manchen Gütern ist es nicht möglich, nicht zahlungswillige Personen von der Nutzung auszuschließen (fehlende o Ausschließbarkeit). Dadurch können diese Güter auch von Personen gebraucht oder verbraucht werden, die nicht bereit oder in der Lage sind, den geforderten Preis zu entrichten. Das Verhalten wird als „Trittbrettfahren“ oder Free Riding bezeichnet. Free Riding wird oft als das für den Homo Oeconomicus übliche Verhalten angesehen; tatsächlich ist es dies nur, soweit sein Nutzen (in Form des vermiedenen Entgelts) nicht überkompensiert wird durch damit zugleich auftretende Kosten, etwa durch ein Unbehagen, das mit dem Verstoß gegen eigene moralische Ansprüche verbunden ist, durch eine soziale Ächtung des Free Riders durch Personen, die das Gut bereitgestellt haben (oder auch durch Dritte), oder durch hoheitliche Sanktionen (z.B. Geldstrafen), die bei der Aufdeckung von Free Riding anfallen. Trittbrettfahrerverhalten ist insofern ein Problem, als private Anbieter keine Entgelte erzielen können und damit der Markt als effizientes, präferenzenorientiertes und transaktionskostenarmes Bereitstellungsverfahren ausfällt (o Marktversagen). Deshalb sollte versucht werden, durch die Einführung neuer Ausschlusstechniken, durch eine Erhöhung

Triple- und Quad Play Triple Play Voiceover IP Festnetztelef onie Video Telef onie

Quadruple Play Quad Play Internet-Daten

TV Video IP TV, interaktives Fernsehen

WAP GPRS UMTS Datenkarten

Quelle: Freyberg (2007), S. 13

Mobilf unk

Mobile TV

607 der Wirtschaftlichkeit existierender Ausschlusstechniken und ggf. auch durch die Überwindung gesellschaftspolitischer Vorbehalte eine Ausschließbarkeit herzustellen und damit eine marktliche Bereitstellung zu ermöglichen. Diese Maßnahmen zur Verbesserung der allokativen Leistungsfähigkeit des Marktes konfligieren zum Teil allerdings mit der verteilungs- bzw. gesellschaftspolitischen Zielsetzung, allen Bürgern eine vom Einkommen unabhängige Teilhabe an der öffentlichen Kommunikation zu ermöglichen. TV, o Fernsehen. TV Economics, o Video Economics. TV-Auftragsproduktion, Vergabe von TV-

Produktionsaufträgen durch einen Fernsehsender an Tochterunternehmen oder an unabhängige o Fernsehproduzenten. Die Auftragsproduktion hat sich mittlerweile als die übliche Form der o Fernsehprogrammbeschaffung eingebürgert, vor allem für Show- und Fictionprogramme. Die hohe Flexibilität in Produktionsplanung und Abwicklung der externen Produzenten und deren Anpassungsfähigkeit an die Vorgaben der Fernsehsender und die Verlagerung von betriebswirtschaftlichen Risiken beim Dreh sind Gründe, einen Großteil der Produktion nach außen zu vergeben (o Outsourcing). In Deutschland gründeten die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) bzw. deren Werbetöchter schon frühzeitig Tochterunternehmen, die nicht nur im Auftrag ihrer Mutterunternehmen produzierten, sondern auch als Dienstleister bei der audiovisuellen Produktion am Markt agierten. Im Norden beteiligte sich 1959 die Norddeutsche Werbefernsehen und Werbefunk GmbH an Studio Hamburg. SDR und WDR waren über deren Werbetöchter Rundfunkwerbung Stuttgart GmbH und Westdeutsche Werbefernsehen GmbH Köln 1959 Gründungsgesellschafter der Bavaria Film, was für das Traditionsstudio im Süden von München der Einstieg ins Fernsehgeschäft bedeutete. Auch die Privatsender halten sich eine Struktur mit eigenen produzierenden Tochterfirmen, wie etwa TeamWorx und die Ufa-Gruppe innerhalb der RTL Group oder Producers at Work für ProSiebenSat.1. Laut einer Langzeitstudie des Dortmunder FORMATT-Instituts für die Jahre 1999 bis

TV-Auftragsproduktion 2008 war dieses Jahrzehnt von einer bis dahin unbekannten Nachfrage der Sender nach Programminhalten geprägt. Das Auftragsvolumen steigerte sich von 660.000 Minuten in 1999 auf einen Höchststand von 820.000 Minuten pro Jahr. Die wachsende Nachfrage hat zeitweilig auch zu einer Vergrößerung der Branche geführt. Die Anzahl der Produktionsfirmen, die um die Produktionsaufträge der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender konkurrierten, wuchs von rund 600 Firmen in 1999 auf zeitweilig mehr als 800 Firmen in 2003. Die im Jahr 2008 einsetzende Werbekrise vor allem bei den privaten-kommerziellen Sendern (o Fernsehen, privates) sowie die Sparmaßnahmen der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, lassen befürchten, dass die engeren finanziellen Spielräume auch mit Einschnitten beim Programm kompensiert werden und daher mit einer weiter sinkenden Nachfrage gerechnet werden muss. Die Bandbreite von Auftragsproduktionen erstreckt sich von einzelnen Magazinbeiträgen mit wenigen Minuten Sendezeit über abendfüllende o Fernsehfilme und Shows bis hin zu Mehrteilern oder langlaufenden o Fernsehserien. Dabei kann die Initiative oder die Idee für ein Programmprojekt sowohl von den zuständigen Redaktionen in den Sendern als auch von dem unabhängigen Produzenten stammen. Große Produzenten von Unterhaltungssendungen wie Endemol oder Ufa Entertainment unterhalten eigene Entwicklungsabteilungen und bieten den Sendern zunehmend fertige Formate an – eigene Ideen oder Adaptionen internationaler Vorlagen. In der Regel erteilt der Sender den Produktionsauftrag und bezahlt ihn auch komplett. Die redaktionellinhaltliche und/oder künstlerische Verantwortung verbleibt beim Auftraggeber, dessen zuständige Redaktion mit dem Regisseur zusammenarbeitet und die Vorstellungen des Auftragsgebers in den Produktionsprozess einbringt. Die organisatorische und technische Abwicklung der Dreharbeiten obliegt dem Auftragsproduzenten, dessen Unternehmen das Budgetrisiko trägt. Bisher war es üblich, dass sämtliche o Verwertungsrechte an der Produktion beim Auftraggeber verbleiben, wobei im Falle einer o Zweitverwertung zum Teil Wiederholungshonorare an Autoren und Regisseure – nicht aber an den Produzenten – gezahlt werden müssen, eine Praxis, die bei den

TV-Design Fernsehproduzenten naturgemäß auf Kritik gestoßen ist. ARD und die Allianz Deutscher Produzenten Film & Fernsehen e.V., kurz: Produzentenallianz, verständigten sich im Dezember 2009 auf „Eckpunkte der Zusammenarbeit bei Auftragsproduktionen im Fernsehen“. Ziel der Übereinkunft, die als Meilenstein in den Beziehungen zwischen deutschen Produzenten und dem öffentlichrechtlichen Rundfunk gewertet wird, sind ausgewogene Vertragsbedingungen und eine faire Aufteilung der Verwertungsrechte. Im Vordergrund der Übereinkunft steht, die Angebotsvielfalt der Programme und das Interesse der Zuschauer an spannenden und informativen Geschichten und Unterhaltungsformaten zu sichern. ARD und Produzentenallianz haben sich darauf geeinigt, verstärkt auch teilfinanzierte Produktionen herzustellen, bei denen die Produzenten Rechte bei entsprechender finanzieller Beteiligung zurückbehalten können. Die ARD gewährt den Produzenten Erlösbeteiligungen für die Auslandsverwertung, bei Pay-TV, Kino und DVD-Erlösen und auch bei kommerziellen On-Demand-Angeboten. Neuland wollen die Beteiligten in der Frage der Verwertung nicht genutzter Rechte gehen. Hier soll den Produzenten die Möglichkeit eingeräumt werden, nicht genutzte Rechte – insbesondere auch außerhalb des Senderechts – selbständig zu verwerten und an den dadurch erzielten Erlösen die Sender zu beteiligen. Ein nicht exklusives Senderecht für die ARD-Landesrundfunkanstalten bleibt in jedem Fall erhalten. Die Eckpunkte der Zusammenarbeit gelten zunächst bis Ende 2013. Bei der Finanzierung von TV-Programminhalten haben sich daneben eine Reihe von Mischfinanzierungsmodellen etabliert, wie sich auch bei der Kinofilmproduktion üblich sind, d.h. o Koproduktionen mit Partnern aus dem In- und Ausland sowie in bestimmten Fällen die Teilfinanzierung über die Filmförderungsfonds des Bundes und der Länder (o Filmförderung der Länder, o Filmförderung des Bundes). Marc Haug Literatur: FORMATT-Institut: 10 Jahre Film- und Fernsehproduktion 1999-2008, Dortmund 2010; Anschlag, D. et al. (Hrsg.): Jahrbuch Fernsehen 2009, Marl/Berlin 2009.

TV-Design, audiovisuelles Gesamtkonzept

eines Fernsehsenders. Das TV-Design ist die

608 nach außen sichtbare Erscheinung eines Senders, ist Träger des Senderimages und audiovisuelle Klammer für die Präsentation der Programminhalte. Das ausgewählte Design soll die Beschaffenheit und Qualität der programmlichen Inhalte zum Ausdruck bringen und vielfach eine auch emotionale Bindung der Zuschauer an den Fernsehsender erzeugen. TV-Design zielt darauf, den Sender als o Marke zu positionieren, sein Programmangebot in der Sendervielfalt auffindbar und wiedererkennbar zu machen und dem Publikum Orientierung im Programmfluss zu bieten. TV-Design ist damit ein wesentlicher Teil der Marketing-Strategie eines TV-Senders. Die konkrete Ausgestaltung des Designs hängt entscheidend ab von der Programmphilosophie und der angestrebten o Zielgruppe. Je nach Programmfarbe und je nach demografischer Struktur der Zuschauerschaft lässt sich das Design experimenteller oder konventioneller konzipieren. Das Designkonzept ist der gestalterische Rahmen für den Auftritt eines Senders. Das grundlegendste Designelement ist dabei das Logo des Senders, meist die grafische Gestaltung des Sendernamens. Auch Symbole, abstrakte Zeichen oder Kombinationen von Zeichen und Sendernamen werden verwendet. Daran schließen sich die einzelnen Sendungs-Logos sowie die Vor- und Abspänne der Sendungen an. Das Designkonzept wirkt bis in die gestalterischen Details einzelner Sendungen wie z.B. bei Studiodekorationen, bei der Programmierung der virtuellen Sets und bei der Gestaltung von Grafiken, Karten, Fotos, bei der Wahl von Schrifttypen, oder bei Bauchbinden bzw. Inserts (Namenseinblendungen am unteren Bildrand). Auch bei der Platzierung und Kennntlichmachung von Werbung gibt das Designkonzept die Vorlage für Werbetrenner und Werbejingles. Eng an das Konzept des Senderdesigns ist die o Fernsehprogrammpromotion gebunden. Das zu Promotionzwecken ausgewählte Bildmaterial wird mit vielfältigen grafischen und audiovisuellen Elementen kombiniert. Die Farbgebung, die Einbindung von Logos, Schriften, Grafiken und die Auswahl des Sounds leiten sich vom übergreifenden Designkonzept ab. Auch das Off Air-Design z.B. für Briefköpfe, Werbeplakate, Merchandising-Produkte und Veranstaltungen (o Off Air-Promotion Fernsehen) richtet sich nach dem entwickelten Designkonzept.

609 nach klassischer Definition Herstellung von TV-Programmmaterial unter Verantwortung des Fernsehsenders mit eigenem Personal – vom Regisseur bis zur Hilfskraft – in eigenen Studios. Diese Produktionsweise herrschte in der Anfangszeit des Fernsehens für fast alle o Fernsehprogrammgenres vor. Sehr bald jedoch lagerten die Fernsehsender Teile der Produktion aus und gaben die Herstellung von fiktionalen o Fernsehfilmen und o Fernsehserien sowie von Dokumentarfilmen bei externen Dienstleistern (o Fernsehproduzenten) in Auftrag (o TV-Auftragsproduktion). Dafür gab es vor allem wirtschaftliche Gründe: Die wenigsten Sender konnten eigene Produktionskapazitäten kontinuierlich und damit wirtschaftlich auslasten. In den USA gab es andere Gründe: Die Rundfunkaufsicht verbot in den 30er-Jahren aus kartellrechtlichen Gründen die FictionEigenproduktionen der Sender. Deshalb herrschte jahrzehntelang eine strikte Trennung zwischen Produktion und Ausstrahlung (Broadcasting) von TV-Programmen, die maßgeblich die Macht Hollywoods in der US-TV-Produktion begründete. Mit dem Telecommunication Act 1996 seit 1998 ist diese strikte Trennung in den USA jedoch aufgehoben. In Deutschland gründeten die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) bzw. deren Werbetöchter schon frühzeitig Tochterunternehmen, die nicht nur im Auftrag ihrer Mutterunternehmen produzierten, sondern auch als Dienstleister bei der audiovisuellen Produktion am Markt agierten. Hierzu gehörten im Jahr 1959 Studio Hamburg oder auch im selben Jahr die Bavaria Film bei München. Nach der Wende wurde mit Gründung des MDR ein Großteil der dortigen Produktionsvolumina in Produktionsfirmen der MDR-Tocher Drefa Media Holding gegeben. Im Jahr 2006 gliederte Radio Bremen seine Produktionskapazitäten komplett in die Bremedia Produktion GmbH aus. Auch die Privatsender halten sich eine Struktur mit eigenen produzierenden Tochterfirmen, wie etwa TeamWorx und die Ufa-Gruppe innerhalb der RTL Group oder Producers at Work für ProSiebenSat.1. Da heute kein deutscher Fernsehsender noch Produktionskapazitäten für eigene Fiktionoder Showformate vorhält, gibt es bei diesem Programmzweig im strengen Sinne keine TV-Eigenproduktion,

Twitter Eigenproduktionen mehr, sondern nur noch Auftragsproduktionen. Um diese konkurrieren die oben genannte Firmen sowie rund 800 kleine und mittelständische unabhängige Produktionsfirmen. Im Bereich der aktuellen journalistischen Formate wie Nachrichtensendungen, Politik-, Kultur- und Wirtschaftsmagazine herrschen bei öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern Eigenproduktionen vor, jedoch geht auch hier der Trend dahin, die Produktionsaktivitäten auszulagern (z.B. bei Wetter-Sendungen). TV-Movie, o Fernsehfilm. Tweets, o Twitter. Twitter, internetbasierter Nachrichtendienst, mit dem sich die Teilnehmer Kurznachrichten (Tweets) mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen senden können. Derartige Kommunikationsformen im o Internet werden allgemein als Microblogging bezeichnet. Die Nachrichten erscheinen auf den individuell gestaltbaren Seiten der Teilnehmer und sind für andere offen einsehbar. Zusätzlich wurden Funktionen bereitgestellt, um einzelnen Nutzern private Nachrichten zukommen zu lassen oder Themen in Gruppen zu kommunizieren. Im Gegensatz zu typischen Kommunikationsformen schreiben die Nutzer dieses Dienstes ohne Aufforderung oder als Reaktion auf eine Nachfrage ihre Nachrichten wie in ein persönliches Tagebuch. In den meisten Fällen beschränken sich die Inhalte der Nachrichten dabei auf den aktuellen Aktivitätsstatus, Hinweise auf interessante Quellen im Internet, Empfehlungen, Ankündigungen oder kurze Meinungsäußerungen zu aktuellen Themen. Nutzer können die Nachrichtenströme anderer Autoren abonnieren (Following) und sind dann als Abonnenten (Follower) für den Urheber sichtbar. Die Nachrichten können über die o Website des Dienstes, externe Applikationen auf stationären und mobilen Endgeräten sowie als SMS-Dienst (o Short Message Service) auf dem Mobiltelefon geschrieben und empfangen werden. Die Software Twitter wurde von Jack Dorsey, einem Informationsarchitekten und Geschäftsmann, erschaffen. Das gleichnamige Unternehmen Twitter Inc. wurde im März 2006 von Jack Dorsey, Biz Stone und Evan Williams zunächst als Forschungs-Entwicklungsprojekt einer o Podcasting-Firma

Twitter in San Francisco, Kalifornien USA, gegründet und konnte Risikokapital in Höhe von 22 Mio. Dollar akquirieren. Durch die hohe mediale Aufmerksamkeit verzeichnete Twitter ein rasantes Wachstum: Im April 2010 waren bereits über 100 Mio. Nutzer weltweit registriert. Im Juni 2009 wurden in einer Nutzerstatistik des Marktforschungsunternehmens Nielsen in Deutschland 1,8 Mio. Nutzer gezählt. Studien zur Nutzung des Dienstes haben ergeben, dass nur 5 % der Nutzer 75 % der gesamten Kommunikation auf Twitter generieren. Bis heute ist der Dienst für registrierte

610 Nutzer kostenfrei und wird nicht über Werbung finanziert. Das bislang fehlende Geschäftsmodell wird als Gefahr für die langfristige Lebensfähigkeit von Twitter gesehen. Große Aufmerksamkeit erlangte der Kurznachrichtendienst in den USA durch die intensive Nutzung des Wahlkampfteams von Barack Obama im Jahre 2008. In Deutschland erlangte Twitter mediale Präsenz als 2009 vor der öffentlichen Bekanntgabe des Auszählungsergebnisses der Wahl zum Bundespräsidenten das Resultat über den Dienst veröffentlicht wurden.

U Übertragung, datenpaketvermittelte. Be-

griff aus der Telekommunikation. Beim paketvermittelten Übertragungsverfahren werden im Übertragungskanal einzelne (Informations-) Pakete gebildet und diese paketweise über Teilstrecken des Übertragungsweges von Netzknoten zu Netzknoten transportiert. Damit kann die Übertragungsbandbreite eines Übertragungskanals (o Bandbreite) bedarfsorientiert und gleichzeitig auch für mehrere Verbindungswünsche bereitgestellt werden. Eine durchgängige direkte Verbindung zwischen Sender und Empfänger besteht während der Übertragung nicht (virtuelle Verbindung). Zur Identifizierung und richtigen Zuordnung der einzelnen Nachrichtenpakete werden den Paketen im Nachrichtenkopf (Header) die vermittlungsrelevanten Informationen (Adressen, Art, Routing etc.) mitgegeben. Aus den Headerinformationen der einzelnen Nachrichtenpakete bildet der Empfänger den ursprünglichen Datenstrom zurück. Übertragung, leitungsvermittelte. Be-

griff aus der Telekommunikation. Bei der leitungsvermittelten Übertragung wird zwischen Sender und Empfänger eine physikalische Leitung geschaltet, die nach dem Verbindungsaufbau mit ihrer gesamten o Bandbreite für die Nachrichtenübermittlung bestehen bleibt. Der Verbindungsweg wird über die Dauer der Verbindung exklusiv für die Übertragung zwischen den beteiligten Endstellen bereitgehalten, unabhängig vom inhaltlichen Datenstrom. Übertragungsrecht, Broadcasting Right.

1. Begriff: Übertragungsrechte umfassen alle Befugnisse, die einem Fernsehveranstalter zuwachsen müssen, um ein Ereignis (z.B. eine Sportveranstaltung) direkt, zeitversetzt oder als Zusammenfassung übertragen zu können. 2. Sportübertragungsrecht: Die Möglichkeit, eine Sportveranstaltung oder einzelne Teile

eines Turniers gegen Entrichtung eines vereinbarten Entgelts innerhalb eines definierten geografischen Verbreitungsgebiets und unter Nutzung festgelegter Verbreitungswege zu übertragen, wird zwischen Sportveranstalter und Rundfunkanbieter durch einen o Sportrechtevertrag geregelt. Darüber hinaus muss der Rundfunkanbieter das Recht zur Nutzung der Fernsehsignale erwerben, die in der Regel von einem ortsansässigen Rundfunkunternehmen durch einen Produktionsvorgang erzeugt und dem ausstrahlenden Fernsehsender an einem technischen Übertragungspunkt bereitgestellt werden. 3. Auswertungsmöglichkeiten: Bei Sportübertragungen handelt es sich um Programmbestandteile, die an eine strikte zeitliche Aktualität gebunden sind. Die Auswertung der Übertragungsrechte im Sinne einer der Auswertung von Filmwerken vergleichbaren o Verwertungskette ist deshalb ausgeschlossen (o Mehrfachverwertung). Für Fernsehsender kommen bei Sportübertragungsrechten regelmäßig drei Auswertungsformen in Betracht. Erfolgt die Ausstrahlung der Sportveranstaltung zeitgleich mit dieser, wird von einer Direktübertragung gesprochen. Diese ist dadurch gekennzeichnet, dass vor Beginn der Übertragung der Handlungsverlauf der Veranstaltung nicht vorhersehbar und die erforderliche Ausstrahlungszeit in der Regel nicht eindeutig bestimmbar ist. Ähnlich verhält es sich auch bei der zeitversetzten Ausstrahlung vollständiger Veranstaltungen. Im Unterschied zur Direktübertragung ist der Termin der zeitversetzten Ausstrahlung jedoch kein Datum; vielmehr wird vertraglich eine Sperrfrist (o Fernsehsperrfrist) vereinbart, um beispielsweise die wirtschaftliche Handlungsfreiheit des Veranstalters und gegebenenfalls die Auswertung der Direktübertragung durch einen anderen, möglicherweise entgeltfinanzierten Fernsehsender (o Pay TV) nicht

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_21, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Übertragungsrecht, handelsrechtliche Bilanzierung zu beeinträchtigen. Die dritte Möglichkeit ist die Auswertung der Sportübertragung durch eine zusammenfassende Berichterstattung. Unter Inkaufnahme verringerter Aktualität kann der Fernsehsender die Ausstrahlung des Sportereignisses auf die interessantesten Szenen reduzieren und gleichzeitig Planungssicherheit hinsichtlich der erforderlichen Sendedauer erlangen. Vgl. auch o Medienrechte, audiovisuelle, o Sportrechte. Literatur: Brösel, G./Zwirner, C.: Bilanzierung von Sportrechteverträgen nach HGB, IFRS und US-GAAP aus Sicht eines werbefinanzierten Fernsehsenders. In: Medienwirtschaft 1 (2004), S. 21-29; Rodewald, J.: Die Bilanzierung von Rechten zur Berichterstattung und Übertragung von Sportereignissen im Fernsehen. In: BetriebsBerater 50 (1995), S. 2103-2108.

Übertragungsrecht, handelsrechtliche Bilanzierung. 1. Maßgebliche Bewertungs-

einheit: Im Sinne des Einzelbewertungsgrundsatzes (§ 252 Abs. 1 Nr. 3 HGB) gilt als maßgebliche Bewertungseinheit die Summe aller o Übertragungsrechte an einer Veranstaltung. Bei einem uneinheitlichen Nutzungs- oder Funktionszusammenhang müssen die im Zusammenhang mit den Übertragungsrechten erworbenen o Nebenrechte bilanzrechtlich selbständig berücksichtigt werden. 2. Abstrakte Aktivierungsfähigkeit: Übertragungsrechte stellen für einen Fernsehsender einen immateriellen vermögenswerten Vorteil dar, der aufgrund seiner, beispielsweise im o Sportrechtevertrag geregelten, Übertragbarkeit selbständig verkehrsfähig ist und dem im Geschäftsverkehr ein selbständiger Wert beigelegt wird. Als greifbare Vermögensvorteile sind Übertragungsrechte somit abstrakt aktivierungsfähig. 3. Konkrete Aktivierungsfähigkeit: Rechte und Pflichten aus einem schwebenden Vertrag gleichen sich bilanzrechtlich aus. Als Ende des Schwebezustandes wird die vollständige Erfüllung des Vertrags durch den zur Lieferung oder Leistung Verpflichteten angesehen. Der Schwebezustand endet bei (nicht auf einem urheberrechtlich geschützten dinglichen Verwertungsrecht basierenden) Übertragungsrechten mit der Unterlassung der Geltendmachung des Abwehrrechts des Veranstalters gegen die Übertragung. Die Abwehransprüche des Veranstalters können jedoch nur zum Zeitpunkt der Veranstaltung erfolgen. Gemäß dem Grund-

612

satz der Nichtbilanzierung schwebender Geschäfte sind Übertragungsrechte somit nicht konkret aktivierungsfähig. Das Übertragungsrecht darf somit nicht aktiviert werden. 4. Bilanzierung des vorab bezahlten Kaufpreises: Auszahlungen für Übertragungsrechte sind Aufwand, wenn Zahlung und Leistung in ein und derselben Periode liegen. Fallen Zahlung und Leistung von Sportrechteverträgen insoweit zeitlich auseinander, als ein Bilanzstichtag dazwischen liegt, ist an diesem ein aktiver Rechnungsabgrenzungsposten beim Erwerber zu bilden. In der Periode, in der die Übertragung stattfindet, ist der Rechnungsabgrenzungsposten schließlich erfolgswirksam aufzulösen. Ist eine zeitversetzte Ausstrahlung oder eine zusammenfassende Berichterstattung geplant, muss der Posten am Tage der Veranstaltung, also zum Zeitpunkt des Übergangs der wirtschaftlichen Verfügungsmacht, in das Umlaufvermögen umgebucht werden. Dort wird bis zum Tag der Ausstrahlung der Sportsendung ein Senderecht ausgewiesen, welches am Tag der Ausstrahlung erfolgswirksam zu erfassen ist. 5. Rückstellung für drohende Verluste aus schwebenden Geschäften: Gemäß dem Imparitätsprinzip ist handelsrechtlich zu prüfen, ob zum Bilanzstichtag alle Verluste berücksichtigt wurden, die bis dato entstanden sind. Lässt sich eine Verlusterwartung aus dem Vertrag über die Übertragungsrechte hinreichend konkretisieren, ist eine Drohverlustrückstellung (§ 249 Abs. 1 Satz 1 HGB) zu bilden. Die Ermittlung des Verpflichtungsüberschusses erfolgt durch die Bewertung aller greifbaren Erträge (aus Werbeeinnahmen, Nebenrechten und sonstigen wirtschaftlichen Vorteilen) und Aufwendungen (im Wesentlichen: Kaufpreiszahlung) des Fernsehsenders aus dem Vertrag, wobei auf die beabsichtigte Verwendung der Übertragungsrechte abzustellen ist. Literatur: Brösel, G./Zwirner, C.: Bilanzierung von Sportrechteverträgen nach HGB, IFRS und US-GAAP aus Sicht eines werbefinanzierten Fernsehsenders. In: Medienwirtschaft 1 (2004), S. 2129; Herzig, N.: Bilanzierung von Fernseh- und Sportübertragungsrechten bei werbefinanzierten Privatsendern. In: Matschke, M. J./Schildbach, T. (Hrsg.): Unternehmensberatung und Wirtschaftsprüfung, Stuttgart 1998, S. 223-241.

bezeichnet das „Immer-undüberall-erreichbar-Sein“, also die MöglichUbiquity,

613

UMTS/3G

keit, sich Informationen immer und überall zu beschaffen. Realisiert wird Ubiquity über eine Software, die mobile Geräte (o Endgerät, mobiles) mit den Databases bzw. den Back-Office-Systemen vernetzt. Über diesen Weg werden Nachrichten übertragen, ohne dass der Nutzer diese aktiv abholen muss, so z.B. den Eingang einer E-Mail im Büro, die dem Nutzer über das mobile Endgerät unterwegs mitgeteilt wird. Der Computer im Büro dient als Basisstation, während von unterwegs aus alle Geschäfte getätigt werden können. UCC, Abk. für User Created Content, o

User Generated Content (UGC). UDC, Abk. für User Driven Content, o User

Generated Content. UDRP, Abk. für o Uniform Domain Name

Dispute Resolution Policy. UGC, Abk. für (UGC).

o

User Generated Content

UHDTV, Abkürzung für Ultra High Definition Television, o High Definition Television (HDTV). UHF, Abk. für Ultra High Frequency. Bezeichnung für den Frequenzbereich von 300 MHz bis 3 GHz. Häufige Verwendung dieses Begriffes in der Radio- und Fernsehtechnik. UKW, Abk. für Ultrakurzwelle. Bezeichnung

für den im Frequenzbereich 87,5 MHz bis 108 MHz übertragenden Hörfunk. Es wird eine Frequenzmodulation verwendet. Die Reichweite der Sender ist gering, dafür ist die Übertragungsqualität hoch und in Stereo möglich. Neben dem Audiosignal werden mit Hilfe von RDS (o Radio Data System) zusätzliche Informationen übertragen, die den Komfort steigern. Es ist geplant, den UKW-Rundfunk in den nächsten Jahren durch o Digital Audio Broadcasting (DAB) zu ersetzen. Ultra High Frequency, o UHF. Ultra-High-Definition Television (UHDTV), o

High Definition Television (HDTV).

Ultrakurzwelle, o UKW.

Umsatzsteuerurteil,

o

Bundesverfas-

sungsgerichts-Entscheidungen. Umsonst-Mentalität,

o

Werbefinan-

zierung. Umsonst-Prinzip, o Werbefinanzierung. UMTS/3G. 1985 begann die International Telecommunications Union (ITU) unter der Bezeichnung o Future Public Land Mobile Telecommunications System (FPLMTS) ein Konzept für ein mobiles, Dienste und Netze integrierendes Kommunikationssystem zu entwickeln. Anfang 1995 wurde das Projekt in International Mobile Telecommunications in the Year 2000 (IMT-2000) umbenannt. Ziel war es, einen Standard zu schaffen, der einen weltweit einheitlichen breitbandigen Zugang zu bestehenden o Mobilfunknetzen, schnurlosen Telefonsystemen, privaten Bündelfunksystemen sowie drahtlosen lokalen Netzen (o Wireless Local Area Network, (WLAN)) ermöglicht. Zunächst konzentrierte sich die ITU auf die Etablierung eines einheitlichen Standards für die Funk-/Luftschnittstelle. Es gelang der Organisation aber nicht, die unterschiedlichen Interessen Europas, Amerikas und Japans in Einklang zu bringen, da diese Länder ihre auf unterschiedlichen inkompatiblen Standards basierenden bereits vorhandenen Mobilfunknetze weitgehend beibehalten wollten. Als Konsequenz hieraus entwickelte sich IMT-2000 zu einer „Familie“ von Standards, die einerseits bestehende Mobilfunksysteme evolutionär weiterentwickeln sollen und andererseits untereinander möglichst kompatibel sein sollen (siehe Abbildung). Der europäische Vorschlag für IMT-2000 ist das Universal Mobile Telecommunication System (UMTS). Als ein Standard der dritten Mobilfunkgeneration (3G) soll es durch ein wesentlich über die Sprachübertragung hinaus erweitertes Leistungsspektrum den Teilnehmern eine komfortable Nutzung leistungsfähiger multimedialer Datendienste bei gleichzeitig erhöhter Mobilität ermöglichen. Die Abbildung systematisiert die Vielfalt potentieller neuer UMTS-Datendienste hierarchisch nach der geplanten Art der Umsatzgenerierung, ihren primären Zielkundengruppen und ihrer Hauptfunktionalität. UMTS arbeitet im Frequenzbereich von 1.900 bis 2.170 MHz und sieht bei stationären (mobilen) Anwendungen Übertragungs-

UMTS/3G

614

raten von maximal 2 Mbit/s (384 kbit/s) vor. Mit dem UMTS-Standard wird die Integration der Leistungsmerkmale von leitungs- und paketvermittelnder Datenübertragung in zukünftige Mobilfunksysteme erreicht, sodass auch solche Dienste kostengünstig angeboten werden können, bei denen der Kapazitätsbedarf während einer Verbindung starken Schwankungen unterworfen ist. Darüber hinaus unterstützt UMTS den Datentransport auf der Grundlage des Internet Protocol (o Transmission Control Protocol/Internet Protocol, TCP/IP) und schafft so die Voraussetzung für funkgestützte Zugänge zu Diensten und Netzen, die auf der InternetTechnik basieren. Um die angestrebte Leistungsfähigkeit zu erreichen, wird das globale UMTS-Netz in vier hierarchische Versorgungszonen unter-

teilt, die in Abhängigkeit von der Bewegungsgeschwindigkeit des mobilen Teilnehmers unterschiedliche Datenraten erlauben. Die kleinste Zone ist die Picozelle mit einem Radius von einigen zehn Metern. Sie dient zur Versorgung von Gebäude- und Grundstücksbereichen mit starkem Kommunikationsaufkommen. In ihr wird die maximale Übertragungsgeschwindigkeit des Standards von 2 Mbit/s bei Verbindungen zu stationären Endgeräten erreicht. Außerdem müssen alle in derselben Zelle befindlichen UMTSTeilnehmer sich die maximal zur Verfügung stehende Übertragungsrate teilen. Mikrozellen als nächst größere Zonen haben einen Radius von einigen hundert Metern und decken innerstädtische Bereiche mit erhöhtem Kommunikationsbedarf ab. Die Datenraten liegen bei maximal 384 kbit/s, sofern

Systematisierung potenzieller UMTS-Datendienste

Innovative UMTS-Datendienste Dienste, die von kommunizierenden Kunden selbst bezahlt werden

Dienste, die von Dritten bezahlt werden

Gesamtmarktdienste

Kommunikationsdienste • • •

SMS/EMS/MMS Mobile E-Mail Instant Messaging

• • •

Bezahldienste Finanzdienstleistungen Mobile Einkäufe

• •

Inhalte (z.B. Artikel) Personen-/sachbezogene Sicherheitsdienste („Guidance/Tracking“) Gesundheitsüberwachung

Empfehlungsdienste •

Transaktionsdienste

Umsatzbeteiligungen

Informations-/ Standortsuchdienste

•

Suchmaschinen für mobile Inhalte (z.B. Preisvergleiche)

„Mobile Advertising“ • • •

M-Commerce Anzeigen Sponsoring Sonderwerbeformen

Privatkundendienste

Unterhaltungsdienste • • • • • • •

Wetten Spiele Audio-/Video-Downloads Klingeltöne Symbole/Icons Dating Sonstige

Geschäftskundendienste Unternehmensinterne Business Services • •

Mobiles Büro Mobiles Intranet

Unternehmensübergreifende Business Services • •

Mobile Integration von Logistikketten Mobile Integration von Kundenbeziehungen

Quelle: In Anlehnung an EITO (2002): European Information Technology Observatory 2002, Frankfurt am Main, S. 208-218

615 man sich nicht schneller als mit Fußgängergeschwindigkeit bewegt. Die Versorgung von Vororten und ländlichen Gegenden ist Aufgabe der Makrozellen mit einer Ausdehnung von einigen Kilometern. Hier sind bei Bewegungsgeschwindigkeiten von 120 bis 500 km/h Übertragungsraten von 144 kbit/s vorgesehen. Eine noch größere Flächenabdeckung erreichen Weltzellen mit einem Radius von bis zu einigen tausend Kilometern. Durch den ergänzenden Einsatz von satellitengestützten UMTS-Mobilfunksystemen sollte ursprünglich eine globale Erreichbarkeit, z.B. während eines Fluges, für zukünftige UMTS-Teilnehmer realisiert werden. Aufgrund zweifelhafter wirtschaftlicher Aussichten für satellitengestützte UMTSKomponenten ist inzwischen höchst unwahrscheinlich, dass Satellitenfrequenzen überhaupt noch für UMTS genutzt werden. Der prinzipielle Aufbau eines UMTS-Netzes basiert auf der o GSM-Architektur und besteht aus den drei Teilbereichen User Equipment (UE), UMTS Terrestrial Radio Access Network (UTRAN) und Kernnetz (Core Network, CN). Das User Equipment ist die Kombination aus mobilen Endgerät und USIM-Karte (Universal/UMTS Subscriber Identity Module). Die USIM dient wie die SIM bei den Netzen der zweiten Generation als Sicherheitsmodul zur Verschlüsselung und Authentisierung des Endgerätes gegenüber dem Netz. Zudem können auf einer UMTS-Karte neben der USIM noch weitere Anwendungen implementiert werden. Das UE ist per Funk mit dem UTRAN verbunden. Dieses stellt Funktionen und Protokolle zur Datenübertragung über das terrestrische Funkzugangsnetz bereit, wie z.B. die Verwaltung der Funkressourcen oder die Verschlüsselung des Funkkanals. Ein UTRAN setzt sich aus mehreren Funksubsystemen (Radio Network Subsystem, RNS) zusammen, welche jeweils einen Radio Network Controller (RNC) enthalten, der mit anderen RNCs vernetzt ist, und eine oder mehrere an ihm angeschlossene Basisstationen (Node B) verwaltet. Über ein sogenanntes Code-Multiplex-Verfahren (Code Division Multiple Access, CDMA; o Telekommunikationsnetze) greifen mehrere Nutzer gleichzeitig auf einen Kanal zu. Die verfügbaren Übertragungskapazitäten können so flexibel und effizient zugeteilt werden, wodurch eine bessere Ausnutzung des Frequenzspektrums erreicht wird.

UMTS/3G Das UTRAN bildet auch die Schnittstelle zwischen dem User Equipment und dem Kernnetz, der zentralen Komponente eines UMTS-Netzes, in welcher die einzelnen Verbindungen vermittelt und gesteuert werden. Außerdem enthält das CN Funktionen und Schnittstellen für Übergänge in andere Kommunikationsnetze. In Deutschland wurden die Lizenzen für den Betrieb von UMTS-Netzen von der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP) am 18.8.2000 nach einem Versteigerungsverfahren für eine Gesamtsumme von 50,8 Mrd. Euro bzw. 619,3 Euro pro Einwohner an die vier etablierten GSMNetzbetreiber (T-Mobile, Vodafone, E-Plus, O2) sowie zwei neue Marktteilnehmer (Group 3G/Quam, an der der finnische Netzbetreiber Sonera und der spanische Netzbetreiber Telefónica beteiligt waren, und Mobilcom Multimedia, an der neben dem deutschen Mobilfunk Reseller Mobilcom der französische Netzbetreiber France Telecom beteiligt waren) vergeben. Veränderte Einschätzungen der Absatzpotentiale für UMTSbasierte mobile Datendienste führten dazu, dass in Deutschland bereits im Jahr 2002 die beiden neuen Marktteilnehmer ihre Pläne zum Aufbau eines eigenständigen UMTSNetzes aufgaben. Die verbleibenden Lizenznehmer haben die Auflage, mit ihren jeweiligen UMTS-Netzen bis Ende 2003 25 % und bis Ende 2005 50 % der Bevölkerung in Deutschland zu versorgen, erfüllt. Angesichts der finanziellen Belastungen, die der Aufbau eines komplett neuen Netzes verursacht, erfolgt die Einführung von UMTS in mehreren aufeinander aufbauenden Stufen. Bei dieser evolutionären Vorgehensweise lassen sich, u.a. durch die logisch strikte Trennung von Kern- und Funkzugangsnetz, schrittweise neue Architekturen und Funktionen in das System einfügen. In der ersten Phase, die man als Release 99 oder Release 3 bezeichnet, wird das bestehende GSM-Kernnetz um ein GPRS- (optional HSCSD-) Netz ergänzt (o GSM 2,5G). Breitbandige Anwendungen werden über die Luftschnittstelle des ebenfalls neu zu implementierenden UTRANs realisiert. In dieser Version sind noch nicht alle für UMTS vorgesehenen Möglichkeiten verfügbar. In der auf Release 99 aufbauenden Phase 2 (Release 4/5) wird dann die leitungsvermittelnde Technik im UMTS-Kernnetz durch paketvermittelnde Verfahren ersetzt. Ziel ist

U-Musik es, für zukünftige multimediale IP- und Webbasierte Anwendungen ein vollständig IPbasiertes („All IP based“) Kernnetz aufzubauen. Mit der Markteinführung des Release 5 im Jahr 2007, das die High Speed Downlink Packet Access-Technik beinhaltet, wurde zunächst die Datenrate aus dem UMTS-Netz zum Endkunden auf bis zu 14,4 Mbit/s erhöht. Das zwei Jahre später folgende und auf der High Speed Uplink Packet AccessTechnik umfassende Release 6 steigerte die Datenübertragungsrate vom Endkunden ins UMTS-Netz auf bis zu 5,8 Mbit/s. Darüber hinaus wurde mit dem Mobile Broadcast Multicast Service erstmalig das effiziente Verteilen von Multimediadaten wie MobileTV über das UMTS-Netz an viele Nutzer gleichzeitig ermöglicht. Ein weiterer UMTSEvolutionsschritt soll mit der ab 2011 am Markt verfügbaren und als Release 8 standardisierten vierten Mobilfunkgeneration, die auch als Long Term Evolution bezeichnet wird, erreicht werden. Dieser sieht einen Wechsel des Multiplexverfahrens von CDMA auf Orthogonal-Frequency-DivisionMultiplexing sowie eine Migration zu Multiple-Input-Multiple-Output-(MIMO-) Antennen vor und soll eine theoretische Downlink-Datenrate bis zu 160 Mbit/s ermöglichen. Im Oktober 2001 wurde vom japanischen Unternehmen NTT DoCoMo das erste kommerzielle 3G Mobilfunknetz der Welt FOMA (Freedom of Mobile Multi-Media Access) in Betrieb genommen. Mitte des Jahres 2004 belief sich die Zahl der Teilnehmer allerdings erst auf rund 4,6 Mio. Als Gründe für die unerwartet schwache Marktakzeptanz gelten u.a. die geringe Netzabdeckung von FOMA, die auf einen Radius von ungefähr 30 km um Tokio beschränkt ist, die, im Vergleich zu o i-mode, geringe Zahl angebotener Dienste, das Fehlen von Endgeräten, die sowohl in 2G- und 3G-Netzen funktionieren, sowie die hohen Endgerätepreise. Nach Beseitigung dieser Mängel konnte NTT DoCoMo bis Ende März 2010 etwa 53,20 Mio. FOMA-Abonnenten gewinnen und damit einen Anteil von 95 % an allen NTTMobilfunkkunden erreichen. Das erste europäische UMTS-Sprachtelefonat fand auf der Isle of Man im Mai 2001 statt. Im Dezember 2001 nahm die lokale Telefongesellschaft Manx Telecom auf dieser 1.060 km2 großen Insel zwischen England, Schottland und Irland das erste UMTS-Netz

616 Europas in Betrieb. Inwzischen ist der UMTS-Netzaufbau in Europa soweit vorangeschritten, dass die UMTS-SIM-Karten-Penetration Ende März 2009 in Italien, Portugal und Schweden jeweils fast die 50 %-Marke erreicht hatte, wohingegen Deutschland mit knapp 23 UMTS-SIM-Karten je 100 Einwohner im europäischen Vergleich eher im unteren Drittel einzuordnen ist. Torsten J. Gerpott/Mathias Paukert Literatur: EITO: European Information Technology Observatory 2007, Frankfurt 2007; Huber, A. J./Huber, J. F.: UMTS and Mobile Computing, Boston 2002; Kappler, C.: UMTS Networks and Beyond, Chichester 2009; Muratore, F. (Hrsg.): UMTS, Chichester 2001; Siegmund, G.: Technik der Netze (Band 1), 6. Aufl., Berlin 2010; Stavroulakis, P. (Hrsg.): Third Generation Mobile Telecommunication Systems: UMTS and IMT-2000, Berlin 2001; www.3gpp.org; www.imt-2000.org; www.umts-forum. org.

U-Musik, Abk. für Unterhaltungsmusik. 1. Begriff: Sammelbezeichnung für alle Formen der unterhaltenden Musik und Hauptkategorie im Repertoirebereich bei Verwertungsgesellschaften (o Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte, GEMA). Gegensatz o E-Musik. 2. Entwicklung: Die Unterteilung in U- und E-Musik ist eng mit der Entstehung des o Urheberrechts, aber auch mit der Entwicklung im Rundfunkwesen, in der Musikwirtschaft und in der Kulturpolitik sowie mit Fortschritten in der Entwicklung von Verbreitungstechnologien verbunden. Aus musikwissenschaftlicher Sicht ist die Unterscheidung allerdings unhaltbar. Seit 1999 wird die U-Musik von den Rundfunksendern auch als leichte Musik (L-Musik) bezeichnet. Damit ist keineswegs eine leicht zu spielende Musik gemeint, sondern vielmehr wird der unbeschwert heitere Aspekt der Musik damit charakterisiert. Im Gegensatz zur Ernsten Musik oder Kunstmusik erfährt dadurch die U-Musik oftmals eine qualitative Abwertung. Die Salonmusik zu Beginn des 19. Jahrhunderts gilt zwar als Grundstein der unterhaltenden Musik, aber auch Bachs Kaffeekantaten, Haydns und Mozarts Divertimenti oder die Walzer von Brahms sowie die Tafel- und Tanzmusik vergangener Zeiten dienten letztlich der Unterhaltung, werden heute aber der E-Musik zugerechnet. Im Hörfunk spielte die U-Musik von Anfang an eine

617 besondere Rolle. Hier wurde U-Musik schon seit den 30er-Jahren in Form von Schallplatten eingesetzt. Durch die zunehmende Angebotsausweitung im Hörfunkmarkt gewannen seit den 50er-Jahren unterhaltende Programme an Bedeutung. Mit dem Aufkommen der o Hörfunkformate etablierten sich seit den 70er-Jahren Programme und Sender, die gezielt auf den Musikgeschmack bestimmter Hörergruppen zugeschnitten sind. Gleiches gilt auch für die Fernsehprogramme, insbesondere für o Musikvideokanäle. 3. Formen: Zur U-Musik zählen Salonmusik, Kaffeehausmusik, Charakterstücke, Intermezzi, Platz- und Promenadenmusik, Märsche, Tanzmusik, Serenaden, o Schlager, Chansons, o Volksmusik, volkstümliche Musik. Die Repertoiresegmente der Phonographischen Wirtschaft gliedern die U-Musik in o Popmusik, o Rock, Heavy Metall, Hip Hop, Deutscher Schlager, Volksmusik, o Dance, o Jazz, o Instrumentalmusik, o Weihnachtsproduktion, o Country/Folk, o Soundtrack/Filmmusik. 4. Marktanteil: Der Marktanteil der UMusik im Tonträgermarkt liegt bei deutlich über 80 % des Gesamtumsatzes. Durch Musikpiraterie (o Internet-Musikpiraterie) und Privatkopien verringert sich der Umsatz allerdings kontinuierlich. In Deutschland hat L-Musik einen durchschnittlichen Programmanteil (U-Musik ohne Rock/Pop) im Hörfunk von 15 %. In musikdominierten Hörfunkprogrammen liegt der Anteil bei 7090 %. Reinhard C. Böhle Literatur: Bundesverband Musikindustrie (Hrsg.): Musikindustrie in Zahlen 2009, Berlin 2010; Moser; R./Scheuermann, A. (Hrsg.): Handbuch der Musikwirtschaft, 6. Aufl., Starnberg 2003.

Umwandlungsquote, Begriff aus dem Bereich des o Abonnementmarketing, beschreibt den Anteil an zahlenden Kunden, der aus dem Rücklauf einer Direktmarketing-Aktion gewonnen werden konnte (Response). Dieses können z.B. nachhaltig bestehen bleibende Kundenbeziehungen sein, die aus einer Probeaboaktion hervorgehen (o Abonnement, Angebotsformen von). Die Umwandlungsquote ist eine Steuerungsgröße des Abonnementmarketing. Unaided Recall, o Recall-Test.

Unikat-/Blaupausenproduktion Unautorisiertes Kopieren, o Internet-

Musikpiraterie. Underspending, o Low Spending. Uniform Domain-Name Dispute Resolution Policy (UDRP), Schiedsordnung zur

außergerichtlichen, schnellen und kostengünstigen Streitbeilegung in Fällen von Verletzungen fremder o Markenrechte durch Domainregistrierungen im o Internet. Die Voraussetzungen für ein UDRP-Verfahren sind das Vorliegen eines Markenrechts des Antragstellers, ferner eine registrierte Domain, die mit der Marke identisch oder zumindest verwechslungsfähig ist, das fehlende berechtigte Interesse des Beschwerdegegners sowie schließlich die unredliche Registrierung dieser Domain durch letzteren (o Domainrecht). Das Schlichtungsverfahren für Domainstreitigkeiten, das von der o Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) eingeführt wurde, um ein einfaches Verfahren zur Lösung von Domainnamenstreitigkeiten zur Verfügung zu stellen, feiert im Jahr 2010 sein zehnjähriges Jubiläum. Alle bei ICANN akkreditierten Registrare sind verpflichtet, dieses Verfahren zu befolgen und an ihre Kunden weiterzugeben. Mehr als 15.000 Streitschlichtungsverfahren hat die zuständige „Weltorganisation für geistiges Eigentum“ (WIPO) seitdem durchgeführt. Uniform Resource Locator (URL), Sammelbegriff für verschiedene Typen und Schemata von Adressen, die auf Ressourcen im o Internet verweisen. Syntax und Semantik dieser Adressen werden vom W3C-Konsortium (http://www.w3.org/Consortium) standardisiert und unterliegen einem stetigen Wandel. Die URL enthält das verwendete Protokoll der Internetdienste (z.B. http oder ftp), die Domain (z.B. http://www.w3.org) sowie den hierarchischen Namen für die Datei oder Ressource, auf die in der URL verwiesen wird (z.B. /Consortium). Bei der Ressource kann es sich dabei um jede Art von digitaler Information handeln, z.B. HTMLSeiten, Grafiken oder Java-Programme. Unikat-/Blaupausenproduktion. 1. Be-

griff: Der Begriff Unikat bezeichnet die einzige Ausfertigung eines o Werks. Unter Blaupausenproduktion wird die Produktion völlig identischer Kopien eines Werks verstanden.

Unique Selling Proposition (USP)

618

2. Medienbezug: Die Produktion von Medieninhalten (o Content) ist eine Produktion von Unikaten, da Human- und Sachressourcen in jeweils einzigartiger Weise kombiniert werden. Jede Zeitungsausgabe oder auch jedes Fernsehprogramm ist eine geordnete Ansammlung von Unikaten (o Urkopie bzw. o First Copy). Die Produktion von Werkkopien, beispielsweise Zeitungs- und Buchexemplare, ist – bei analoger Technik – eine Vervielfältigung des Werks als Blaupausenproduktion, also eine (Massen-)Produktion völlig identischer Produkte. Ökonomisch hat diese Abfolge von Unikat- und Blaupausenproduktion in der Medienproduktion spezifische Konsequenzen, u.a. eine Kostenstruktur mit hohem Fixkostenanteil (o Fixkostendominanz und Fixkostendegression) vor allem für die Produktion der Unikate (o First Copy Costs), ein hohes Risiko, o Economies of Scale und medienspezifisch variierende Grenzkosten. Die o Digitalisierung wird diese Produktionsspezifik von Medien gravierend verändern, insbesondere den Zwang zur Blaupausenproduktion auflösen oder zumindest mildern. Unique

Selling

Proposition

(USP),

einzigartiges Verkaufsversprechen das im Rahmen einer o Werbebotschaft gemacht wird. Durch die besondere Betonung eines spezifischen Produktnutzens bzw. einzigartiger Produkt- oder Leistungsvorteile (Alleinstellungsmerkmale) soll sich dieses Produkt von den Angeboten der Konkurrenz abheben. Der Nutzen kann dabei physischer, sozialer, örtlicher, zeitlicher, monetärer oder psychischer Art sein. Ziel ist die Präferenzbildung bei der angesprochenen o Zielgruppe, die letztendlich auch zu einer Kaufentscheidung führen soll. Das einzigartige (kommunikative) Verkaufsversprechen muss in den Werbebotschaften stets in den Vordergrund gestellt werden. Der Erfolg der Unique Selling Proposition ist in starkem Maße von der Kundenwahrnehmung, dem Kundennutzen sowie der Imitationsmöglichkeit durch die Konkurrenz abhängig. Unkörperliche

Musikverwertung,

o

Internet-Musikverwertung. liegt im entscheidungstheoretischen Sinne vor, wenn die Handlungsalternativen und -konsequenzen von alternativen Daten- oder Umweltsituationen

abhängen und zudem nicht bekannt ist, welche dieser Situationen eintreten wird. Das vorliegende offene Entscheidungsfeld ist durch drei Merkmale gekennzeichnet: 1. Die Erwartungen sind mehrwertig. 2. Nicht alle Entscheidungsvariablen sind bekannt. 3. Der Zeitraum der Planung ist offen (vgl. auch o Sicherheit, o Planungsmethoden, Unsicherheit offenlegende, o Planungsmethoden, Unsicherheit verdichtende). Hingegen wird von Unkenntnis gesprochen, wenn Mängel in der Information vorliegen, die durch die Beschaffung von Informationen beseitigt werden können. Die Medienbranche unterliegt einer enormen Unsicherheit. Aus publizistischer Perspektive lassen sich – zumindest im aktuellen Nachrichtenjournalismus – Ereignisse nicht planen; die Berichterstattung ist von steter Unsicherheit über die zu erwartenden Themen geprägt. Routinen der Arbeit beziehen sich daher nur auf Arbeitsprozesse, die Selektionskriterien (o Qualität, publizistische) und die formale Gestaltung. Die Journalistinnen und Journalisten können gewöhnlich nicht auf wiederkehrende Inhalte (Werkstoffe) zurückgreifen. Zudem unterliegt auch der Absatz der o Medienprodukte einer hohen Unsicherheit, weil Medienprodukte o Erfahrungsgüter, zuweilen auch o Vertrauensgüter sind. Verfolgen o Medienunternehmen in der unsicheren Umwelt ein Sicherheitsziel, kann diesem – in Anbetracht des offenen Entscheidungsfelds – durch Flexibilität und o Diversifikation Rechnung getragen werden. Die Erhöhung der Flexibilität ist sowohl unter realwirtschaftlichen (z.B. Investitionen in flexibel einsetzbare Aufnahmetechnik, Organisation des Programmplanungsprozesses) als auch unter finanzwirtschaftlichen Aspekten (z.B. Einhaltung materieller und struktureller Liquidität) möglich. Diversifikation erfolgt, indem Aktivitäten breit auf zahlreiche, möglichst voneinander unabhängige Bereiche (z.B. Spartenvielfalt, Angebot unterschiedlichster Sportarten in einem Sportkanal) gestreut werden. Literatur: Brösel, G.: Medienrechtsbewertung, Wiesbaden 2002; Kiefer, M. L.: Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien, 2. Aufl., München/Wien 2005.

Unsicherheit,

Unteilbarkeiten, o Kosten, subadditive. Unterhaltung, o Content.

619

Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK)

Unterhaltungsmusik, o U-Musik. Unterhaltungssender, Rundfunkanbieter,

der seine Programmgestaltung hauptsächlich auf massenattraktive Unterhaltung ausrichtet. Andere Inhalte, wie anspruchsvolle Kultur, Informationen, Bildung, Beratung treten in den Hintergrund. Vgl. auch o Fernsehprogrammformat, o Hörfunkformat. Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK). 1. Institution: Begriff aus dem Ju-

gendschutzrecht/Medienrecht. Die 1994 gegründete Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) ist eine freiwillige Prüfinstanz der Computerspielewirtschaft in Deutschland. Sie ist für die Altersfreigabenund Alterskennzeichnungen im Bereich der elektronischen Spielprogramme (Computerspiele/Games) verantwortlich. Die Alterskennzeichnung von Computerspielen fällt in den Zuständigkeitsbereich der Jugendministerien der Länder, die sich darauf verständigt haben, dass das Jugendministerium Nordrhein-Westfalen, die Kennzeichnung federführend für alle Länder übernimmt. Zur Erfüllung ihrer Aufgabe bedient es sich der USK. Träger der USK ist seit dem 31. Mai 2008 die Freiwillige Selbstkontrolle Unterhaltungssoftware GmbH in Berlin, deren Gesellschafter die Industrieverbände Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. (BIU) und der Bundesverband der Entwickler von Computerspielen G.A.M.E. e.V. sind. Der Beirat der USK erlässt u.a. die sogenannten „Grundsätze der USK“ sowie die „Prüfordnung“ und ernennt die Gutachter. Er besteht aus 16 Vertretern gesellschaftsrelevanter Gruppen wie Wirtschaftsverbänden der Computerspielbranche, der Kultusministerkonferenz, den Kirchen, Jugendverbänden, der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien sowie Bundesund Landesjugendbehörden. 2. Aufgabe: Aufgabe der USK ist insbesondere die Prüfung und Vorbereitung der Kennzeichnung von für das Spiel an Bildschirmgeräten programmierten Datenträgern i.S.d. § 12 oJugendschutzgesetz (JuSchG) im Hinblick auf ihre Eignung zur Weitergabe. Nach der Verabschiedung des neuen Jugendmedienschutz-Staatsvertrages (JMStV, oҏ Rundfunkstaatsverträge) soll die USK künftig auf Wunsch des Anbieters auch Online-Spiele rechtsverbindlich bewerten

können. Weiter sollen Informations-, Instruktions- und Lehrprogramme dahingehend untersucht werden, ob sie die Entwicklung der Heranwachsenden offensichtlich nicht beeinträchtigen (vgl. § 14 VII JuSchG). Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Beratung von Anbietern von Softwareprodukten aus den Bereichen Entertainment, Infotainment und Edutainment in Bezug auf Aspekte des (gesetzlichen) Jugendschutzes sowie die gesellschaftliche Akzeptanz der Inhalte dieser Produkte. Zudem soll die Öffentlichkeit über die Chancen und Risiken für Kinder und Jugendliche durch die Nutzung von Unterhaltungssoftware und interaktiven Medien aufgeklärt werden. 3. Prüfverfahren: Nachdem der Antragssteller das Spiel auf einem Datenträger bei der USK eingereicht hat, wird das Spiel von Spieletestern im Hinblick auf seine Vereinbarkeit mit jugendschutzrechtlichen und strafrechtlichen Bestimmungen geprüft und dem Prüfgremium präsentiert. Statt eine ausführliche Überprüfung und Präsentationsvorbereitung durchzuführen, verzichtet die USK vereinzelt auf eine eigene Sichtung und lässt den Spieleinhalt durch die Anbieter präsentieren. Im Rahmen des Prüfungsverfahrens sind Widerspruchs- und Mediationselemente vorgesehen, die vor der endgültigen Entscheidung über die Kennzeichnung stehen. Das Prüfverfahren durch die USK soll sicherstellen, dass Computerspiele nur dann an Kinder und Jugendliche veräußert werden, wenn deren Inhalte die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen oder ihre Erziehung zu eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeiten nicht beeinträchtigen. Dies bemisst sich nach dem Jugendschutzgesetz, ausgestaltet durch die „Grundsätze der USK“ sowie die „Prüfordnung“. Der Maßstab, wann eine Gefährdung vorliegt, wird in Abhängigkeit von den Bedürfnissen der verschiedenen Altersgruppen bestimmt. Seit ihrer Gründung im Jahr 1994 bis Ende April 2010 hat die USK über 27.000 solcher Verfahren durchgeführt. Im Jahre 2009 wurden in 3.100 Verfahren Computer- und Videospiele geprüft. Alle Ergebnisse sind auf der Website der USK (www.usk.de) öffentlich zugänglich. Pro Jahr wird lediglich 1 % der auf den Markt kommenden Spiele indiziert. 4. Klassifizierungen: Folgende Kategorien der Klassifizierung existieren: „Freigegeben

Unterlassungsanspruch ohne Altersbeschränkung gemäß § 14 JuSchG“, „Freigegeben ab 6 Jahren gemäß § 14 JuSchG“, „Freigegeben ab 12 Jahren gemäß § 14 JuSchG“, „Freigegeben ab 16 Jahren gemäß § 14 JuSchG“, und „Keine Jugendfreigabe gemäß § 14 JuSchG“. Die Einordnung soll nachvollziehbar und transparent erfolgen. Letztgenannte Klassifizierung bedeutet bspw., dass das Spiel „nahezu ausschließlich gewalthaltige Spielekonzepte thematisiert und häufig eine düstere und bedrohliche Atmosphäre erzeugt“ – es ist daher ausschließlich für Erwachsene. Hierunter fallen z.B. die sogenannte „Ego Shooter“ Spiele, aber auch‚ „Open World Games“. Spiele werden demgegenüber ab 16 Jahren freigegeben, wenn sie „rasante bewaffnete Action, mitunter gegen menschenähnliche Spielfiguren, sowie Spielkonzepte [enthalten], die fiktive oder historische kriegerische Auseinandersetzungen atmosphärisch nachvollziehen lassen. Die Inhalte lassen eine bestimmte Reife des sozialen Urteilsvermögens und die Fähigkeit zur kritischen Reflektion der interaktiven Beteiligung am Spiel erforderlich erscheinen.“ Seit dem 1. April 2010 gelten neue, vereinheitlichte, große USK-Kennzeichen. Diese finden sich auf der Verpackung des Spiels und auf dem Datenträger, im Falle von Online Shops im unmittelbaren Umfeld des Spiels. 5. Rechtliche Wirkungen: Vor der Novelle des Jugendschutzgesetzes 2003 war die Freigabenkennzeichnung durch die USK unverbindlich. Seit Inkrafttreten des § 12 JuSchG müssen die nun obligatorischen Alterseinstufungen sowohl auf der Verpackung des Spiels als auch auf dem Datenträger deutlich erkennbar abgedruckt sein. Der Handel ist bei der Veräußerung an Kinder und Jugendliche an die von der USK vorgegebenen Klassifikationen gebunden. Die Klassifizierung stellt einen Verwaltungsakt dar, gegen den Rechtsmittel des Computerspieleherstellers möglich sind. Verstößt ein Händler gegen die Vorgaben der USK, stellt dies gem. § 28 JuSchG eine Ordnungswidrigkeit dar, die mit Bußgeldern von bis zu 50.000 Euro sanktioniert werden kann. Ralph Oliver Graef Unterlassungsanspruch, zentraler Rechts-

behelf im o Wettbewerbsrecht und o Presserecht. Einige Gesetze wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

620 nennen ihn ausdrücklich, im Übrigen wird er hergeleitet aus einer Analogie zu §§ 12, 862, 1004 BGB. Die Rechtsprechung gewährt den Anspruch u.a. bei allen rechtswidrigen redaktionellen und wettbewerblichen Veröffentlichungen der Medien wie auch bei einer widerrechtlichen Verletzung der kommerziellen Interessen des Persönlichkeitsrechts (o Kommerzielle Interessen der Persönlichkeit). Der Unterlassungsanspruch wird deshalb so häufig geltend gemacht, weil er im Wege der einstweiligen Verfügung durchgesetzt werden kann. Sinn des Verfügungsverfahrens ist es, möglichst schnell Rechtsverletzungen zu beseitigen, ohne einen langdauernden Prozess abwarten zu müssen. Es genügt, dass der Antragsteller seinen Anspruch glaubhaft macht, z.B. durch eine eigene eidesstattliche Versicherung. 1. Voraussetzungen/Dringlichkeit: Der Unterlassungsanspruch setzt voraus, dass die Verletzung einer geschützten Rechtsposition zu befürchten ist. Ferner muss bei Anträgen auf einstweilige Verfügung die Dringlichkeit belegt werden. Dies gilt gemäß § 25 UWG nicht bei wettbewerblichen Unterlassungsansprüchen. Allerdings ist die Eilbedürftigkeit auch bei diesen Ansprüchen widerlegbar, wenn zuviel Zeit zwischen Kenntniserlangung von der Verletzungshandlung und der Antragstellung vergangen ist. Die Rechtsprechung zur Dauer dieser Zeitspanne ist sehr uneinheitlich. Ein Verfügungsantrag, der innerhalb von vier Wochen nach Kenntnis der Verletzungshandlung bei Gericht eingeht, gilt jedoch nach der Rechtsprechung aller Gerichte als rechtzeitig gestellt. Fehlt es an der Dringlichkeit, kann der Betroffene nicht im Verfügungsverfahren vorgehen, sondern muss Klage in der Hauptsache erheben. 2. Wiederholungsgefahr: Bei einer bereits erfolgten rechtswidrigen Beeinträchtigung muss der Betroffene die Wiederholungsgefahr belegen. Das Bestehen einer Wiederholungsgefahr wird bei einer bereits erfolgten rechtswidrigen Veröffentlichung oder sonstigen rechtswidrigen Handlung vermutet. An ihren Fortfall werden sowohl im Bereich des journalistisch-redaktionellen Äußerungsrechts als auch im Wettbewerbsrecht äußerst strenge Anforderungen gestellt. An der Wiederholungsgefahr kann es z.B. bei der Veröffentlichung von Leserbriefen mit rechtswidrigem Inhalt fehlen oder beim freiwilligen Abdruck eines Widerrufs der

621 beanstandeten Äußerung. Die Wiederholungsgefahr entfällt ferner, wenn die Medien bei der Berichterstattung in Wahrnehmung berechtigter Interessen gehandelt haben, dies auch dann, wenn sich nach Erscheinen des Beitrags die Unwahrheit herausstellt. Unter Umständen kann aber durch eine „Berühmung“ im Unterlassungsprozess, eine Äußerung weiter verbreiten oder eine wettbewerbliche Handlung weiter fortführen zu wollen, eine Erstbegehungsgefahr begründet werden. Die Tatsache allein jedoch, dass sich ein Beklagter gegen die Klage verteidigt und dabei die Auffassung äußert, zu dem beanstandeten Verhalten berechtigt zu sein, ist nicht als eine Berühmung zu werten, die eine Erstbegehungsgefahr begründet. Im Wettbewerbsrecht ist die Wiederholungsgefahr u.a. bei einem einmaligem Wettbewerbsverstoß in einer Zeitungsanzeige, der ausschließlich auf einem Fehler des Setzers beruhte, verneint worden, ferner als die beanstandete Werbeanzeige des Verletzers nur in Folge eines Versehens der Zeitung einen Wettbewerbsverstoß enthielt und schon vor der Abmahnung berichtigt wurde. 3. Strafbewehrte Unterlassungserklärung/ Abmahnung: Die Wiederholungsgefahr entfällt in der Regel dann, wenn der Verletzer eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgibt. Darin verspricht er die Äußerung oder das Verhalten, das beanstandet worden ist, zu unterlassen und für jeden Fall der Zuwiderhandlung eine Vertragsstrafe zu zahlen. Der Unterlassungserklärung geht im Regelfall eine Abmahnung voraus, mit der der Betroffene die Abgabe einer solchen Erklärung verlangt. Wenn er den Medien nicht durch eine Abmahnung Gelegenheit zur außergerichtlichen Unterwerfung gegeben hat und der Anspruch sofort anerkannt wird, hat er im Regelfall nach Ansicht der Rechtsprechung gemäß § 93 Zivilprozessordnung (ZPO) die Verfahrenskosten zu tragen. Der Verletzer kann sich durch die alsbaldige Unterlassungserklärung die Kosten eines Verfügungsverfahrens ersparen. Es ist jedoch zu beachten, dass bei einer Verletzung der Unterlassungserklärung das Geld an den Betroffenen fließt, hingegen bei einem Verstoß gegen eine einstweilige Verfügung an den Staat. Ein Vertragsstrafeversprechen verursacht deshalb ein wesentlich größeres Interesse des Gläubigers, die Einhaltung der

Unternehmen, virtuelles Unterlassungserklärung zu überprüfen oder Verletzungen zu provozieren. Testkäufe oder andere Tests zur Überprüfung der Einhaltung der Vertragsstrafeerklärung sind zulässig. 4. Vorbeugender Unterlassungsanspruch/ Verhältnismäßigkeit: Bei einer ernsthaft drohenden Verletzungshandlung ist auch ein vorbeugender Unterlassungsanspruch möglich. Der Antragsteller oder Kläger muss aber die unmittelbar drohende Gefahr einer Erstbegehung glaubhaft machen. Dies wird nur in Ausnahmefällen gelingen, z.B. wenn er das Manuskript einer bevorstehenden Veröffentlichung vorlegen kann. Recherchen der Medien sind in der Regel nicht geeignet, eine Erstbegehungsgefahr zu begründen. Das Erscheinen von Zeitungen und Zeitschriften, die eine Vielzahl von Informationen beinhalten, darf unter dem Gesichtspunkt des öffentlichen Informationsauftrags der Medien und dem Grundsatz der Verhältnismäßigkeit nur dann verboten werden, wenn sie weder ausgedruckt sind noch sich in einem fortgeschrittenen Produktionsstadium befinden. Bei der Verhältnismäßigkeit ist insbesondere zu beachten, dass der Verfügungskläger nach § 945 ZPO auch ohne Verschulden den durch die Verhinderung des Erscheinens eingetretenen Schaden zu ersetzen hat, wenn die Verfügung später aufgehoben wird. Dieser Schaden kann sehr hoch sein und wird häufig die finanziellen Mittel des Klägers überschreiten. Rüdiger Schäfer Unternehmen,

Rechtsformen

von,

bezeichnet die rechtliche Organisation bzw. den rechtlichen Rahmen eines Unternehmens. Hierbei lassen sich als Rechtsformen für die konzernfreien Einzelunternehmen unterscheiden: „ der o Kaufmann als Einzelunternehmen, „ die o Personengesellschaften, „ die Kapitalgesellschaften, insbesondere o Aktiengesellschaft und o Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH). Unternehmen, virtuelles, Form zwischenbetrieblicher o Kooperation bei der sich mindestens drei, oftmals aber zehn oder mehr rechtlich und wirtschaftlich unabhängige und in der Regel gleichberechtigte Unternehmen zur gemeinsamen Leistungserstellung zusammenfinden und Dritten gegenüber als einheitliches Unternehmen auftreten. Virtuelle Unternehmen verfügen über eine flexible,

Unternehmensethik modulare Struktur, da sich je nach Auftragstyp die Zusammensetzung der am jeweiligen Auftrag beteiligten Partnerunternehmen verändern kann. Charakteristisch für virtuelle Unternehmen ist der starke Einsatz von o Informations- und Kommunikationstechnologien zur Kommunikation und zur Koordination der räumlich und/oder zeitlich verteilten Leistungserstellung. Das Software-Zentrum Böblingen/Sindelfingen e.V. ist ein Beispiel für ein virtuelles Unternehmen in der Softwarebranche. Vgl. auch o Electronic Company. Unternehmensethik, bezieht sich auf das

Verhältnis von Ökonomie, Ethik und Recht von und in Unternehmen. Ethik zielt dabei auf die Umsetzung der Prinzipien des gerechten und effizienten Wirtschaftens im täglichen Geschäftsgebaren und durch das Management. Die Gründe für die Forderung nach Unternehmensethik sind die gleichen Problemfelder, die den Anstoß zur o Corporate Responsibility gegeben hatten, insbesondere die Aktivitäten multinationaler Unternehmen in den Entwicklungsländern, Umweltschutzprobleme, Korruption und Insiderhandel und Fragen des Konsumentenschutzes. Gemeinsam ist diesen Anlässen, dass es sich um Konflikte zwischen den Unternehmen und wirtschaftlichen bzw. gesellschaftlichen Interessengruppen handelt, zu deren Lösung Unternehmensethik einen Beitrag leisten soll. Als systematische Gründe für die Notwendigkeit von Unternehmensethik können drei Problemfelder gelten: Die negativen externen Effekte des Wirtschaftens bzw. des Marktprozesses mit den entsprechenden sozialen und ökologischen Kosten, die begrenzte Steuerungs- und Koordinationsfähigkeit von Recht (rechtstechnische Probleme, Präventions- und Vollzugsdefizite) sowie das grundsätzliche Spannungsverhältnis von Recht und Ethik. Das, was rechtlich nicht verboten oder erlaubt und marktlich möglich ist, muss nicht notwendigerweise auch gerecht sein. Insoweit stellt Unternehmensethik eine notwendige Ergänzung und ein Korrektiv zum Markt und zum Recht und damit auch zur o Corporate Governance dar. Corporate Governance und Unternehmensethik dienen beide der Interessenabstimmung und Konfliktregelung. Während Corporate Governance die generalisierbaren Konflikte zwischen den verfassungsrelevanten Interessen zum Ge-

622 genstand hat, werden im Rahmen der Unternehmensethik ad-hoc-Konflikte thematisiert, die sich auf einzelne Unternehmen und Branchen beziehen und deshalb nicht oder noch nicht generalisierbar sind. Deshalb kann Unternehmensethik immer auch nur durch freiwillige Vereinbarungen zustande kommen. Sie zielt auf Selbstbindung der Beteiligten. Um Unternehmensethik im Wirtschaftsalltag praktisch werden zu lassen, sind neben organisatorischen Vorkehrungen die Beauftragten für Umwelt- oder Konsumentenschutz bzw. Sicherheitsfragen vor allem Kodices geeignete Instrumente für unternehmensethische Regelungen, um Verhaltensmaßstäbe und Ziele für problematische Außenbeziehungen von Unternehmen, aber auch in deren Binnenverhältnissen, zu regeln. In gravierenden Fällen kann es sinnvoll und erforderlich sein, Ethikkommissionen als Foren und neutrale Kontrollinstanzen einzurichten. Elmar Gerum Literatur: De George, R. T.: Business Ethics, 5. Aufl., Upper Saddles River NJ 1999; Gerum, E. Unternehmensführung und Ethik. In: Lenk, H./Maring, M (Hrsg.): Wirtschaft und Ethik, Stuttgart 1992, S. 253-267; Steinmann, H./Löhr, A. (Hrsg.): Unternehmensethik, 2. Aufl., Stuttgart 1991; Steinmann, H./Löhr, A.: Grundlagen der Unternehmensethik, Stuttgart 1992; Ulrich, P.: Integrative Wirtschaftsethik, 3. Aufl., Bern, Stuttgart und Wien 2001.

Unternehmenskultur, Corporate Culture,

Organisationskultur. 1. Begriff: Die Unternehmenskultur beinhaltet allgemein die Gesamtheit der erlernten Grundannahmen, Wertvorstellungen und Normen, die von den Mitgliedern eines Unternehmens geteilt werden, um die Schwierigkeiten der inneren Abstimmung und des Zusammenhalts des Unternehmens (interne Integration) sowie ihrer Anpassung an die Außenwelt (externe Adaption) zu bewältigen. Die Situation eines o Medienunternehmens wird durch seine Unternehmenskultur somit in zwei Richtungen beeinflusst: Einerseits bestimmt die Kultur die Art und Weise des Umgangs der Unternehmensmitglieder untereinander und determiniert so die o Effektivität und o Effizienz der innerbetrieblichen Abläufe; andererseits lenkt sie das Auftreten des Unternehmens auf seinen Absatz- und Beschaffungsmärkten und steuert seine Reaktionen gegenüber ökonomischen, juristischen,

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Unternehmenskultur

technischen, ökologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen. Aufgrund der Wirkungen der Unternehmenskultur sowohl auf die internen Strukturen und Prozesse als auch auf das Verhalten des Unternehmens gegenüber seines Umfelds hat sie einen wesentlichen Einfluss auf die Effektivität und die Effizienz des Medienunternehmens sowie demnach auf seine Zielerfüllung und ist deshalb für den betrieblichen Erfolg von entsprechender Bedeutung. 2. Typen: Die Klassifizierung der Unternehmenskultur gemäß der einfachen Kulturmatrix nach Deal/Kennedy basiert auf zwei Kriterien, der Reaktionsgeschwindigkeit des Marktes auf Unternehmenshandlungen einerseits und auf der Höhe der Marktrisiken andererseits.

schnell

Leistungskultur

Kultur der tollen Burschen

langsam

Reaktion des Marktes

Unternehmenskulturtypen

Verwaltungskultur

Spielerkultur

niedrig

hoch

Risiken des Marktes

Die in der Matrix dargestellten Unternehmenskulturtypen lassen sich wie folgt charakterisieren: Die Unternehmen „ Verwaltungskultur: agieren auf einem Markt, auf dem sie geringe Risiken eingehen und in dem die Wirkungen der getroffenen Entscheidungen gar nicht oder kaum beurteilt werden können. Für das Unternehmen, für das eine Rückkopplung des Marktes somit praktisch nicht existiert, ist das Risiko von Einzelentscheidungen tendenziell niedrig. Entscheidungen werden deshalb gewöhnlich standardisiert in historisch begründeten schematischen Verfahren getroffen, wobei Verfahrenssitzungen eine gewichtige Rolle spielen. Die diesem Kulturtyp zurechenbaren Unternehmen sind so lange erfolgreich, wie diese Routine aufrechterhalten werden kann und dafür gesorgt wird, dass auftretende Irrtümer korrigiert werden. Anpassung, Pflichterfüllung und Kontinuität gehören

zu den typischen Werten dieser Kulturausprägung. „ Spielerkultur: Bei den Entscheidungen der Unternehmen steht im Allgemeinen viel auf dem Spiel und die Auswirkungen dieser Entscheidungen sind erst mit einer gewissen Zeitverzögerung erkennbar. Diesem Kulturtyp sind Unternehmen, die regelmäßig bedeutende kapitalintensive Sachinvestitionen mit ungewissem Ausgang tätigen, zuzuordnen. Techniker, Fachleute und erfahrene Praktiker sind typische Organisationsmitglieder. Der Erfolg stellt den zentralen Wert dieser Unternehmenskultur dar. „ Leistungskultur: Die Unternehmen agieren auf Märkten, die durch relativ geringe Risiken und eine schnelle Rückkopplung über den Handlungserfolg gekennzeichnet sind. Dieser Kulturtyp ist vor allem bei verkaufsorientierten Unternehmen zu finden, die bei rascher Erfolgsmeldung geringen Einzelrisiken unterliegen. Typische Werte dieser Kulturausprägung sind ständige Aktivität, Leistung, Umsatz und Mannschaftsgeist. Motivationsfördernd wirken im Rahmen der Leistungskultur z.B. umsatzorientierte Wettbewerbe, Ehrungen und Feiern. „ Kultur der tollen Burschen: Die Unternehmen sind oft hohen Risiken ausgesetzt und erhalten schnell Informationen über die Angemessenheit ihrer getroffenen Entscheidungen. Schnelligkeit ist innerhalb dieses Kulturtyps in Anbetracht der bestehenden harten Konkurrenz auf dem Absatzmarkt auch bei der Entscheidungsfindung gefragt. Damit die Entscheidungsfindung nicht in ständige Improvisation ausufert, sind Planungsmechanismen erforderlich, die schnelle und dennoch fundierte Entscheidungen zulassen. Charakteristische Werte der „tollen Burschen“ sind Tempo, Risikofreude und Individualität. 3. Unternehmenskultur der Medienunternehmen: Private Medienunternehmen sind z.B. aufgrund des hohen Tempos der technischen Entwicklung, unterschiedlicher innovativer Angebotsformen und einer wachsenden Zahl von Konkurrenten mit hohen Marktrisiken konfrontiert. Die Reaktionszeit des Marktes ist dabei, aufgrund permanenter zeitnaher Erfolgsmessungen und der daraus resultierenden hohen Transparenz des Marktes (Rezipientenmarkt oder Lesermarkt), mit

Unternehmensnetzwerk unmittelbarer Auswirkung auf den Absatzmarkt für Werbezeiten und -flächen, sehr kurz. Typisch für private Medienunternehmen ist insoweit die „Kultur der tollen Burschen“. Für die öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen bestehen die relevanten Marktreaktionen in der Akzeptanz des programmauftraginduzierten Leistungsangebots, dem Ansehen dieser Unternehmen in der Öffentlichkeit sowie der Akzeptanz der Leistungspreise (Rundfunkgebühr) und ihrer Höhe durch die potenziellen Nachfrager (Rezipienten). Diese Faktoren induzieren bei öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen eine verzögerte Reaktion des Marktes. Zudem unterliegen insbesondere Rundfunkanstalten vergleichsweise niedrigen Marktrisiken. So garantieren z.B. die Regelungen des § 12 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk eine funktionsgerechte Finanzausstattung sowie Bestand und Entwicklung (o Bestands- und Entwicklungsgarantie). Typisch für öffentlich-rechtliche Medienunternehmen ist eine Verwaltungskultur. Kennzeichen hierfür sind u.a. Planungssysteme, die einer um betriebswirtschaftliche Kategorien erweiterten Kameralistik gleichen, auf den Traditionen des Haushaltsrechts basierende Rechnungslegungsinstrumente sowie der Bürokrat als typisches Organisationsmitglied. Gerrit Brösel Literatur: Brösel, G./Olbrich, M.: Zur Unternehmungskultur von Rundfunkanbietern. In: Brösel, G./Keuper, F. (Hrsg.): Medienmanagement, München/Wien 2003, S. 135-146; Deal, T. E./Kennedy, A. A.: Corporate Cultures, Reading/Mass. 1982; Olbrich, M.: Unternehmungskultur und Unternehmungswert, Wiesbaden 1999; Schein, E. H.: Organizational Culture and Leadership, 3. Aufl., San Franzisco 2004.

Unternehmensnetzwerk, eigenständige Koordinationsform ökonomischer Aktivitäten neben Markt und Organisation bzw. Hierarchie. Der Begriff des Netzwerkes lässt sich aus dem allgemeinen Sprachverständnis rekonstruieren. Das Bild des Netzes geht von der Verknüpfung von mindestens drei Elementen aus, die dauerhaft aufeinander bezogen sind. Aus diesem Vorverständnis lässt sich der Begriff des Unternehmensnetzwerks schrittweise entfalten und präzisieren: „ In Abgrenzung zu zufälligen Interaktionen muss es sich um eine intentionale Form

624 der Beziehung zwischen mehreren Akteuren handeln, die deshalb längerfristig Bestand hat. „ Aus der Intentionalität der Beziehung folgt, dass es sich bei den Netzwerkmitgliedern um rechtlich und wirtschaftlich selbständige Akteure handeln muss. Ansonsten fehlte es an der Freiheit der Entscheidung. „ Eine Beziehung, die auf einer freien Entscheidung basiert und längerfristig orientiert ist, erfordert wenigstens partiell übereinstimmende Ziele der Akteure. Insoweit sind Netzwerke durch das nebeneinander von Kooperation und Konkurrenz (o Coopetition) gekennzeichnet. „ Eine längerfristige, von Kooperation und Konkurrenz gekennzeichnete Beziehung wird nur eingegangen, wenn die Netzwerkrente größer ist, als die Rente bei kompetitivem Alleingang. „ Gegenstand der Kooperation von Unternehmen in einem Netzwerk sind wegen des unternehmerischen Rent-Seeking im Kern die strategischen Aktivitäten. „ Bezüglich der gemeinsamen unternehmensstrategischen oder funktionalen Aktivitäten ist ex ante keine sachliche und keine räumliche Vernetzungsrichtung im Markt ausgeschlossen. Denkbar sind also nationale und internationale Netzwerke horizontaler, vertikaler und lateraler Art. Besonderheiten und Konsequenzen dieses Netzwerkbegriffs sind die Ausgrenzung dyadischer Beziehungen und das Postulat wirtschaftlicher Selbständigkeit im Sinne von strategischer Autonomie. Der Preis für die (höhere) Netzwerkrente ist die wechselseitige Abhängigkeit der Akteure. Die partielle Zieldivergenz (Coopetition) und die wechselseitige Abhängigkeit der Akteure implizieren ein spezifisches Netzwerkrisiko, das Kontrollkosten verursacht. Die Kontrollkosten limitieren die Netzwerkgröße. Als Organisationsformen von Unternehmensnetzwerken können im Lichte des explizierten Netzwerkbegriffs und der Struktur der Interdependenz zwischen den Netzwerkpartnern bestimmt werden: „ Sequentielle Interdependenz: Diese liegt vor z.B. bei einer spezialisierten Lieferbeziehung, sofern auch die wirtschaftlliche Selbständigkeit gegeben ist. „ Sternförmige Interdependenz: Ein Beispiel bildet die o Lizenz, jedoch nicht das

625

Urheberrecht, internationales

Franchising wegen der fehlenden wirtschaftlichen Selbständigkeit. „ Mehrfach dyadische Interdependenz: z.B. stillschweigende Zusammenarbeit, horizontales Keiretsu, Kartell, Konsortium oder Joint Venture. Zentrales Koordinationsinstrument im Netzwerk ist das Vertrauen als einseitige, risikobehaftete Vorleistung der (potentiellen) Netzwerkpartner. Dies ist erforderlich, damit trotz der systematisch vorhandenen Unsicherheit ein Netzwerk zustand kommt und bestehen bleibt. Die Entscheidung für Vertrauen basiert auf einer Mischung aus Wissen und Nichtwissen. Soll dies kein „blindes Vertrauen“ darstellen, dann bedarf es einer Vertrauenskontrolle. Vertrauenskontrolle stellt also die Bedingung der Möglichkeit einer rationalen Vertrauensentscheidung dar. Dass die Netzwerkpartner das in sie wechselseitig gesetzte Vertrauen rechtfertigen, wird durch den Koordinationsmechanismus des „Gesetzes des Wiedersehens“ garantiert. Elmar Gerum Literatur: Axelrod, R.: The Evolution of Cooperation, New York 1984; Coleman, J. S.: Foundations of social Theory, Cambridge 1990; Gerum, E.: Unternehmensnetzwerke: Ein Grundlagenstreit, Betriebswirtschaftliche Studien (Arbeitspapier Nr. 19) Marburg 2001; Luhmann, N.: Vertrauen, 3. Aufl., Stuttgart 1989; Sjurts, I.; Kollektive Unternehmensstrategie, Wiesbaden 2000.

Unternehmensphilosophie, o Corporate

Philosophy. Unternehmensportal,

o

Enterprise

Information Portal (EIP). Unternehmensverfassung, o Corporate

Governance. Upload, Gegensatz: o Download. Begriff

aus dem Bereich des Internet-Datentransfers für die Übertragung von Daten vom eigenen Computer auf ein anderes System. Urheber, Schöpfer eines Werkes

(o

Werkbegriff, urheberrechtlicher) (§ 7 o Urheberrechtsgesetz, UrhG), der dem Werk die für die Schutzfähigkeit erforderliche Individualität gibt. Schöpfen im Wortsinne erfolgt nur durch eine natürliche Person. Juristische Personen können keine Urheberschaft begründen.

Urheberpersönlichkeitsrecht. Eine aus-

drückliche gesetzliche Definition des Urheberpersönlichkeitsrechts gibt es nicht. Das Urheberpersönlichkeitsrecht ist Ausfluss des allgemeinen Rechts auf freie Entfaltung der Persönlichkeit und umfasst das o Veröffentlichungsrecht, die Anerkennung der Urheberschaft und den Schutz vor o Entstellung des Werkes (§§ 12-14 o Urheberrechtsgesetz, UrhG) sowie das o Rückrufsrecht (§ 41 UrhG). Im Gegensatz zum allgemeinen Persönlichkeitsrecht, das mit Tod einer Person erlischt, wirken die Urheberpersönlichkeitsrechte für die gesamte Schutzdauer fort (also 70 Jahre post mortem). Urheberrecht. Das Urheberrecht ist ein

Immaterialgüterrecht und schützt die geistigen Leistungen des Schöpfers an seinem Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher). Es ist geregelt im o Urheberrechtsgesetz. Regelungsgegenstand im Einzelnen ist die Art und Weise von Darstellungen, wodurch das Urheberrecht abzugrenzen ist von den gewerblichen und technischen Schutzrechten. Zu Letzteren gehören insbesondere das o Wettbewerbsrecht, das o Markenrecht und das Patentrecht. Die Aufgabe des Urheberrechts ist dabei zweigeteilt: Zum einen schützt es den Schöpfer (o Urheber) eines Werkes der Literatur, der Musik oder der bildenden Künste gegen eine unbefugte wirtschaftliche Auswertung seiner schöpferischen Leistung. Zum anderen wird Schutz gegen Verletzungen der ideellen Interessen des Urhebers am Werk gewährt. Der urheberrechtliche Schutz ist Ausdruck technischer Entwicklung. Mit der Erfindung des Buchdrucks (1450) ist eine massenhafte Vervielfältigung von Werken möglich geworden. Die damit eröffnete Möglichkeit der zeitgleichen Nutzung desselben Werkes an unterschiedlichen Orten macht den besonderen Schutz des geistigen Eigentums erforderlich. internationales, regelt den länderübergreifenden Schutz geistigen Eigentums. Erforderlich ist eine solche internationale Regelung, da sich die Nutzung geistigen Eigentums nicht an Ländergrenzen hält. Der Schutz des o Urhebers muss deshalb nicht nur im Herkunftsland, sondern auch im Ausland gesichert sein. Die meisten Länder verfügen über nationale urheberrechtliche Regelungen, Urheberrecht,

Urheberrechtsgesetz (UrhG) die über internationale Abkommen auch Schutz für ausländische Urheber gewähren. Urheberrechtsgesetz (UrhG), Regelung der materiellen und ideellen o Urheberrechte. Vor Erlass des derzeit geltenden UrhG von 1965 haben sich eine Reihe bedeutender neuer Verwertungsmöglichkeiten für die Werke (o Werksbegriff, urheberrechtlicher) der o Urheber ergeben, die in den bisher geltenden Gesetzen nicht oder nur unvollkommen berücksichtigt waren. Dies galt besonders für Film, Hörfunk und Fernsehen sowie für die seinerzeit modernen Vervielfältigungsverfahren der Tonbandaufnahme, der Fotokopie und der Mikrokopie. Über die Jahre ist das UrhG immer wieder novelliert worden, um technischen wie europarechtlichen Anforderungen zu entsprechen. Zuletzt wurde das UrhG 2003 und 2008 geändert. Mit dem sogenannte „Ersten Korb“ der Urheberrechtsnovelle wurden 2003 Regelungen zum Kopierschutz und zum Umgang mit geistigem Eigentum im o Internet in das UrhG aufgenommen. Mit dem Zweiten Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft („Zweiter Korb“) wurde 2008 das UrhG weiter an das digitale Zeitalter und die neuen technischen Möglichkeiten angepasst. Die Änderungen bringen die Interessen der Urheber an der Wahrung und Verwertung ihres geistigen Eigentums und die Belange der Geräteindustrie, der Verbraucher und der Wissenschaft an der Nutzung der Werke in einen angemessenen Ausgleich. So ist es öffentlichen Bibliotheken, Museen und Archiven gestattet, ihre Bestände an elektronischen Leseplätzen zu zeigen. Bibliotheken dürfen auf gesetzlicher Basis Kopien von urheberrechtlich geschützten Werken auf Bestellung anfertigen und versenden, z.B. auch per E-Mail. Der Gesetzgeber begründet diese Änderungen mit der Stärkung des Wissenschaftsstandortes Deutschland und Förderung der o Medienkompetenz der Bevölkerung. Die berechtigten Interessen der Urheber und Verlage werden dadurch gewahrt, dass diese neuen Nutzungsmöglichkeiten Einschränkungen unterliegen. So ist die Anzahl der Vervielfältigungen eines bestimmten Werkes, die an Leseplätzen gleichzeitig gezeigt werden dürfen, grundsätzlich an die Anzahl der Exemplare im Bestand der Einrichtung geknüpft. (§ 52b

626 UrhG n.F.) Bibliotheken dürfen Kopien per E-Mail nur dann versenden, wenn der Verlag nicht ein offensichtliches eigenes OnlineAngebot zu angemessenen Bedingungen bereithält (§ 53a UrhG n.F). Urheberrechtsrichtlinie, am 22.6.2001 als

Richtlinie 2001/29/EG zur Harmonisierung bestimmter Aspekte des o Urheberrechts und der verwandten Schutzrechte in der Informationsgesellschaft in Kraft getreten. Mit der europäischen Harmonisierung des Urheberrechts soll eine erhöhte Rechtssicherheit durch die Wahrung eines hohen Schutzniveaus erreicht werden. Die Richtlinie befasst sich insbesondere mit dem o Vervielfältigungsrecht, den Rechten der öffentlichen Wiedergabe von Werken (o Wiedergaberecht), der öffentlichen Zugänglichmachung sonstiger Schutzgegenstände und dem o Verbreitungsrecht. Urheberrechtsverletzung. Bei der Ver-

letzung von o Urheberrechten stehen dem Rechteinhaber weitgehende Ansprüche gegenüber dem Verletzer zu (§§ 97 ff. o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Der Rechteinhaber kann Unterlassung und Schadensersatz verlangen. Er kann den Verletzer zur Vernichtung der rechtswidrig hergestellten Vervielfältigungsstücke oder zur Überlassung an sich selbst auffordern und Auskunft über Herkunft und Vertriebsweg dieser Vervielfältigungsstücke verlangen. Zudem sind Urherrechtsverletzungen strafbar und können mit Freiheitsstrafe oder Geldstrafe geahndet werden. Urheberschaft, Anerkennung der, gemäß § 13 Satz 2 o Urheberrechtsgesetz (UrhG) hat der o Urheber das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft am Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) und darf bestimmen, ob sein Werk mit einer Urheberbezeichnung zu versehen und welche Bezeichnung zu verwenden ist. Für die wirtschaftliche Verwertung des Werkes und für Werbezwecke in eigener Sache ist die Urheberbezeichnung elementar, da sie häufig die einzige Möglichkeit des Urhebers ist, auf sich aufmerksam zu machen. Urhebervermutung. Wer auf den Verviel-

fältigungsstücken eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) durch seinen Namen als o Urheber bezeichnet ist, wird als

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User-Tracking

Urheber des Werkes angesehen (§ 10 Abs. 1 UrhG, o Urheberrechtsgesetz). Die Urhebervermutung dient der Beweiserleichterung: Grundsätzlich obliegt die Beweislast für die Urheberschaft demjenigen, der sie für sich behauptet. Wer aber seinen Namen oder auch sein Pseudonym auf einem Werk anbringt, wird per Gesetz als Urheber angesehen. Bis zum Beweis des Gegenteils wird damit die Urheberschaft vermutet. Urhebervertragsgesetz

(UrhVertragsG),

als Gesetz zur Stärkung der vertraglichen Stellung von o Urhebern und ausübenden Künstlern vom 25.1.2001. Es hat das o Urheberrechtsgesetz (UrhG) reformiert. Im Urheberrechtsgesetz fehlte bis dahin eine gesetzliche Regelung des Urhebervertragsrechts. Bereits in der amtlichen Begründung zum UrhG hat die Bundesregierung 1965 erklärt, dass das UrhG um ein Urhebervertragsgesetz zu ergänzen sei, das für alle Vertragstypen auf dem Gebiet des Urheberrechts Vorschriften enthalten soll. Die Umsetzung erfolgte im Jahr 2001. Durch die Regelungen des Urhebervertragsgesetzes werden die Beteiligungsrechte des Urhebers an seinem Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) gestärkt. So wird dem Urheber ein gesetzlicher Anspruch auf angemessene Vergütung eingeräumt. Um diesen Anspruch der Höhe nach festzulegen, ermöglicht das Gesetz das Herausbilden von Vergütungsstandards für den Gesamtbereich des kreativen Schaffens durch Selbstregulierung der betreffenden Branchen. UrhG, Abk. für o Urheberrechtsgesetz. UrhVertragsG, o Urhebervertragsgesetz. Urkopie, o Werk und Kopie. URL, Abk. für o Uniform Resource Locator. Usenet, o Internet. User Created Content (UCC), o User

Generated Content (UGC). User Driven Content (UDC), o User

Generated Content (UGC). User Generated Content (UGC), User

Created Content, User Driven Content, Bezeichnung für Inhalte, die von nicht profes-

sionellen Contentproduzenten allen oder eingeschränkten Nutzerkreisen im o Internet vorzugsweise über o Plattformen o sozialer Netzwerke zur Verfügung gestellt werden. Der Begriff entstand im Zusammenhang mit dem o Web 2.0. Charakteristisch für UGC ist, dass es sich um bisher nicht veröffentlichte Inhalte handelt, die auf einer kontextbezogenen, allgemein verfügbaren o Website oder einer Seite eines sozialen Netzwerks platziert werden. Der Inhalt lässt ein Minimum an kreativer Eigenleistung erkennen. Websites, in deren Mittelpunkt UGC steht (z.B. Wikipedia, Flickr oder YouTube), wachsen rasant, vor allem begünstigt durch sinkende Preise für Speicherplatz, Computerhardware und zunehmende Durchdringung mit Breitbandanschlüssen. Da UGC eine immer größere Bedeutung erfährt, versuchen insbesondere Medienunternehmen diesen Aspekt in ihre redaktionelle Wertschöpfungskette zu integrieren. So erhalten Leser auf den Websites der Unternehmen die Möglichkeit, eigene Inhalte zu veröffentlichen. Besonders gelungene Artikel werden teilweise sogar für die Printausgabe einiger Medien verwendet. Seit geraumer Zeit wird von der o IVW der Anteil von UGC für die Websites traditioneller Printmedien statistisch ausgewiesen. Literatur: OECD (Hrsg.): Participative Web: User created Content, Paris 2007.

User-Tracking, Web-Tracking. 1. Begriff:

Aufzeichnen von Benutzerverhalten im o Internet und die anschließende Zuordnung der gewonnenen Daten zu Personen. 2. Ziel: Website-Betreibern steht mit dem Internet ein interaktives Medium zur Verfügung, mit dem automatisch Informationen über die Nutzer des eigenen Webangebots gesammelt werden können. Neben der Datenerhebung können auch Speicherung und Auswertung dieser Daten vollautomatisch abgewickelt werden. Neben direkten formular-basierten Abfragen (aktive Datenerhebung), wie etwa Angaben zu Name, Adresse und Alter, sind aus dem OnlineBenutzerverhalten (passive Datenerhebung) auch Rückschlüsse auf den Nutzer und seine Präferenzen möglich. Diese können zur Erstellung von Nutzerprofilen (Profiling) verwendet werden. 3. Daten: Über aktive Datenerhebungen können alle denkbaren Informationen abgefragt

USP werden. Je nach Kontext sind Benutzer gewohnt u.a. diese Informationen preiszugeben: „ Name, Adresse, Alter, Beruf (z.B. beim Registrieren für Informationsportale). „ Interessensgebiete (z.B. bei Newslettern). „ Feedback und Meinungen (z.B. bei Online-Foren). „ Produktbewertungen (z.B. bei OnlineBuchhandlungen). „ Kontoverbindung (z.B. beim OnlineShopping). Umfang und Wahrheitsgehalt hängen dabei stark von dem wahrgenommen Nutzen der Interaktion für den Benutzer sowie der Einfachheit und visuellen Attraktivität der Internetpräsenzgestaltung ab. Passive Datenerhebungen werden gänzlich ohne Einflussnahme der Benutzer, also auch bei deren Kooperationsverweigerung, vorgenommen. Folgende Daten können dabei ermittelt werden: „ Datum, Wochentag und Uhrzeit des Websitebesuchs. „ Häufigkeit der Websitebesuche in Form von Kontaktmaßen wie Hits, o Page Impressions und o Visits. „ Interaktivität (z.B. Adclick-Rate). „ Anzahl und Wert von Transaktionen. „ Verweildauer auf einzelnen Websites. innerhalb einer „ Navigationsverlauf Webpräsenz (Clickstream). „ Zuvor besuchte Website. „ Einwahlknoten, Provider des Benutzer. „ Herkunftsland (des Providers). „ IP-Adresse und Domainname. „ Systeminformationen des Benutzers, wie Betriebssystem, Browsertyp und Bildschirmauflösung. 4. Verfahren: Neben der aktiven Datenerhebung mittels Formularabfragen werden

628 oft auch nur Login-Daten aktiv erhoben, wodurch eine eindeutige Zuordnung zu einer Person möglich wird. Darauf aufbauend erhalten alle nachfolgenden passiv erhobenen Daten eine deutlich höhere Qualität. Bei der passiven Datenerhebung kommen meist folgende Verfahren zum Einsatz: „ Bei der o Web-Log-File-Analyse werden Protokoll-Dateien (Log-Files) des Webservers über Websiteabrufe ausgewertet. „ Mit Hilfe von o Cookies werden Benutzerdaten auf dem System des Nutzers gespeichert, wodurch eine automatische Identifikation möglich wird. „ Kleine, unsichtbare Bilddateien (Webbugs) in E-Mails ermöglichen das unbemerkte Ablegen von Cookies und liefern Lesezeit und -ort der E-Mail. „ Zusätzlich installierte Software auf dem Client sendet mit bzw. ohne Wissen (Panels bzw. Spyware/Trojaner) des Benutzers jegliche Internetaktivität, im Extremfall sogar sämtliche Informationen über den Computer, an eine Sammelstelle im Internet. 5. Datenschutz: Datenschützer stehen den einzelnen Verfahren kritisch gegenüber. Daher wurden verschiedene Standards zur Wahrung der Privatsphäre von Internetnutzern entwickelt, z.B. die Platform for Privacy Preferences (P3P). Obwohl dieser Standard bereits seit mehreren Jahren existiert, hat er sich allerdings bislang kaum in nennenswertem Umfang durchsetzen können. Detlef Schoder/Stefan Grasmugg USK, Abk. für Selbstkontrolle.

o

Unterhaltungssoftware

USP, Abk. für o Unique Selling Proposition.

V Value

Chain,

Wertkette,

o

Wert-

schöpfungskette. VDSL, Abk. für Very High Speed (High Bit-

rate, High Data Rate) Digital Subscriber Line, o xDSL. VDZ, Abk. für o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. VDZ-Objektnummer, Artikelnummer, ver-

geben vom o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) zur spezifischen Identifikation eines o Presseerzeugnisses. Sie ist die Voraussetzung für die Kommunikation und den Datenaustausch zwischen den verschiedenen Handelsstufen (EDI-Press-Verfahren, o ISPC Intermedia Standard Presse Code GmbH & Co.). Die VDZ-Objektnummer ist 5-stellig und gleichzeitiger Bestandteil des o EAN-Codes und des Postvertriebskennzeichens. VDZ-Verlagsnummer, wird vom o Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) vergeben und dient als numerische Kennzeichnung eines o Verlages für den Geschäftsverkehr mit den Handelspartnern. Vektorcodec, o Sprachkompression. Venture Capital, Wagniskapital, Risikokapital. 1. Begriff: Finanzierung eines nicht börsennotierten jungen Unternehmens (Start-up) mit Eigenkapital (o Beteiligungsfinanzierung). Der Investor hält seine Anteile über einen bestimmten Zeitraum hinweg (meist drei bis fünf Jahre) und partizipiert danach am Veräußerungsgewinn. Venture Captial (VC) wird auch als „smart money“ bezeichnet, da Investoren über rein finanzielle Aspekte hinaus das nachfragende Unternehmen mit Management-Know-how, Kontakten zu anderen Unternehmen und in Form von Sachmitteln bzw. Infrastruktur unterstützen.

Zu unterscheiden sind: Formelles Venture Capital (Venture Capital im engeren Sinne), informelles Venture Capital (o Business Angels) und Corporate Venture Capital (strategische Investoren). 2. Charakteristika: Venture Capital Investoren im engen Sinne unterscheiden sich von o Business Angels durch einen höheren Professionalisierungsgrad (institutioneller Charakter vs. informeller Charakter). Business Angel bieten dagegen vorzugsweise BranchenKnow-how, wohingegen Venture Capitalisten aufgrund der Vielzahl der betreuten Unternehmen mehr Erfahrungswissen anbieten können. Die Professionalisierung geht einher mit dem Ziel der Investition von weit höheren Beträgen als dies einzelnen Business Angels möglich wäre. Damit schließen Venture Capitalisten die Finanzierungslücke zwischen den extremen Frühphaseninvestitionen von Business Angels und den ersten Fremdkapitalfinanzierungen in der Expansionsphase eines Unternehmens. Eine VC-Finanzierung wird in der Regel bestimmt durch die fünf nachstehenden Charakteristika: „ Die VC-Finanzierung erfolgt durch haftendes Eigenkapital. „ Das Ausmaß der Beteiligung des VCGebers bleibt im Bereich der Minderheitsbeteiligung. „ Das Engagement des Investors wird von vornherein als zeitlich begrenzt geplant und durch den Verkauf der Beteiligung (Exit) beendet. Der Exit kann erfolgen durch Börseneinführung, Verkauf an einen strategischen Investor (Trade Sale), Verkauf an einen finanziellen Investor (Secondary Sale) oder Rückkauf durch den Unternehmer (Buy Back). „ Dem Investor werden Kontroll- und Mitspracherechte eingeräumt. Diese Rechte leiten sich zum einen her aus der besonderen rechtlichen Stellung des Eigenkapitals, zum anderen bietet die Gestaltung

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_22, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) des Beteiligungsvertrags Möglichkeiten, darüber hinausgehende Rechte an den Investor abzutreten. „ Es wird Managementkapazität bereitgestellt, durch die die VC-Gesellschaft ihre Beteiligungen unterstützt. VC-Gesellschaften selbst lassen sich wie folgt charakterisieren: „ Die Investition kann grundsätzlich in allen Finanzierungsphasen erfolgen, allerdings mit der Präferenz für spätere Entwicklungsphasen. „ Die investierten Summen sind im Vergleich zu anderen Eigenkapitalinvestoren eher groß. Die Investition erfolgt grundsätzlich ohne regionalen Fokus. „ Mit der Investition werden ausschließlich monetäre Ziele verfolgt (Gewinnabsicht). „ Die VC-Finanzierung geht mit professionellem Controlling einher. „ Eigenkapitalsuchende Unternehmer und Unternehmen werden mit hohen formalen Anforderungen und Leistungsstandards konfrontiert. bieten umfassende „ VC-Unternehmen Hilfestellung bei der Auswahl eines zur Realisierung der Geschäftsidee tauglichen Managementteams. 3. Prozess der Einwerbung von Venture Capital aus Unternehmersicht: Besonders erfolgreich in der Einwerbung von Venture Capital sind Unternehmer, denen es gelingt, die Güte des Managementteams während der Beteiligungsverhandlungen herauszustreichen, d.h. Kompetenz im Umgang mit Risiken, Durchhaltevermögen, Kommunikationsfähigkeit und genaue Kenntnis des Zielmarktes glaubhaft zu machen. Insbesondere der Zielmarkt sollte sich durch ein überdurchschnittliches Wachstum auszeichnen. Die Kapitalakquisition verläuft üblicherweise in fünf Schritten: „ Vorauswahl von VC-Gesellschaften und Bildung einer Long-List. „ Vorprüfung der Eckdaten und Bildung einer Short-List. Verbreitung des Businessplans an die auf der Short List aufgeführten VC-Gesellschaften. „ Erste Gespräche und Unternehmenspräsentation, Unternehmensbesichtigungen, externe Gutachten. Ein Letter of Intent unterstreicht das Investitionsinteresse der VC-Gesellschaft. „ Durchführung der o Due Diligence. Eine positiv verlaufende Due Diligence führt

„

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zum Investment Proposal seitens der VCGesellschaft. Verhandeln des Beteiligungsvertrages und Vertragsabschluss. Tobias Kollmann

Literatur: Achleitner, A.-K.: Venture Capital. In: Breuer, R. (Hrsg.): Handbuch Finanzierung, Wiesbaden 2001, S. 514-529; Bell, M. G.: Venture Capitalist oder Angel. Welcher Kapitalgeber stiftet größeren Nutzen? In: Die Bank (1999), S. 372377; Brettel, M.: Entscheidungskriterien von Venture Capitalists. In: DBW (2002), S. 305-325; Dowling, M./Drumm, H. J.: Gründungsmanagement, Berlin u.a. 2002; Gompers, P. A./Lerner, J.: The Venture Capital Cycle, Cambridge/Mass. u.a. 2000; Kollmann, T.: E-Venture, Wiesbaden 2003; Kollmann, T./Kuckertz, A.: EVenture-Capital, Wiesbaden 2003; Kuckertz, A.: Der Beteiligungsprozess bei Wagniskapitalfinanzierungen, Wiesbaden 2006; Schefczyk, M.: Erfolgsstrategien deutscher Venture CapitalGesellschaften, Stuttgart 2000; Weitnauer, W./Guth, M.: Handbuch Venture Capital, München 2001.

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ). Der VDZ ist der

Dachverband der Deutschen Zeitschriftenverleger. Er hat derzeit rund 400 Mitgliedsverlage, die zusammen mehr als 5.000 Titel verlegen (Stand: 2010). Der VDZ ist in sieben Landesverbände untergliedert, die die Mitglieder für die drei Fachverbände Fachpresse im VDZ, Konfessionelle Presse im VDZ sowie Publikumszeitschriften im VDZ stellen. Im Wesentlichen verfolgt der VDZ die folgenden Ziele: „ Führen von Tarifverhandlungen für Redakteure als Arbeitgeberverband sowie Beratung der Verlage bei Fragen der Tarifanwendung. „ Anbieten von Service- und Beratungsleistungen für Mitgliedsverlage. „ Vertretung der Verlage gegenüber Politik, Öffentlichkeit und anderen Verlagen. „ Tätigkeit als Wirtschaftsverband. Diese umfasst die Beteiligung an der Gestaltung rechtlicher, politischer und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen. Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT), Interessenver-

tretung der privaten Unternehmen aus den Bereichen Fernsehen, Hörfunk, Multimedia und Telekommunikation. Der VPRT entstand 1990 durch die Fusion des Bundesverbandes Privater Rundfunk und Telekommunikation

631 e.V. (BPRT) und des Bundesverbandes Kabel und Satellit e.V. (BKS) und hat seit 2002 seinen Sitz in Berlin. Auf der Grundlage der Finanzierung aus den Beiträgen von circa 160 Mitgliedern vertritt er deren Interessen in zahlreichen Gremien und durch die Mitarbeit bei verschiedenen Institutionen. So ist der Verband Mitbegründer der o Freiwilligen Selbstkontrolle Fernsehen e.V. (FSF), Gründungsmitglied der o Freiwilligen Selbstkontrolle Multimediaanbieter e.V. (FSM) und der Association of European Radios (AER), Mitglied des o Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und der Deutschen TV-Plattform. Auch auf internationaler Ebene engagiert sich der VPRT, etwa in der o Digital Radio Mondiale (DRM). Verbindungsnetz, o Telekommunikations-

netze. Verbreitete Auflage, o Auflage, ver-

breitete. Verbreitungsrecht, Recht, das Original

oder Vervielfältigungsstücke eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) der Öffentlichkeit anzubieten oder in Verkehr zu bringen (§ 17 Abs. 1 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Sind das Original oder Vervielfältigungsstücke des Werkes mit Zustimmung des zur Verbreitung Berechtigten im Gebiet der Europäischen Union oder eines anderen Vertragsstaates des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum im Wege der Veräußerung in Verkehr gebracht worden, so ist ihre Weiterverbreitung mit Ausnahme der Vermietung (o Vermietrecht) zulässig (§ 17 Abs. 2 UrhG). Verbundvorteil, o Economies of Scope. Verbundwerbung, o Werbung, kooperati-

ve. Verdachtsberichterstattung, o Persön-

lichkeitsrecht, allgemeines. Vereinigte Wirtschaftsdienste GmbH (vwd), o Nachrichtenagentur, die Medien

und Unternehmen mit o Nachrichten, Kursdaten und Technologie-Lösungen beliefert. vwd wurde 1949 als unabhängiges NonProfit-Unternehmen in Frankfurt am Main gegründet und entwickelte sich in den Folgejahren zum zentralen Anbieter von

Vergütung, variable deutschsprachigen Wirtschaftsnachrichten. Durch die Einführung des Tickerdienstes und die schnelle Übermittlung von Nachrichten per Telex expandierte das Unternehmen stark. 1985 beteiligen sich 29 führende Zeitungsverlage an vwd, 1990 erfolgte der Aufbau eines eigenen englischsprachigen Wirtschaftsdienstes und eines Korrespondentennetzes im Ausland mit Büros unter anderem in Brüssel, Paris, Mailand, New York, Sao Paulo, Tokio, Sydney und Kuala Lumpur. 1994 verkauften die Gesellschafter o Deutsche Presse-Agentur (dpa), Wirtschaftsverbände und Zeitungsverlage ihre Anteile an die Verlagsgruppe Handelsblatt, die Frankfurter Allgemeine Zeitung und Dow Jones. Nach mehreren Eignerwechseln erfolgte 2007 die Verschmelzung von vwd Vereinigte Wirtschaftsdienste GmbH mit der börsennotierten b.i.s. börsen-informationssysteme AG. Die aus der vwd AG und ihren Tochtergesellschaften bestehende vwd group mit Sitz in Frankfurt am Main bietet heute vor allem maßgeschneiderte Informations-, Kommunikations- und Technologielösungen für das Wertpapiergeschäft an. Insgesamt werden 430 Mitarbeiter an 16 Standorten in Deutschland, Belgien, Frankreich, den Niederlanden und der Schweiz beschäftigt. Verfügungsrecht, o Property Rights. Vergütung, variable. 1. Begriff: Variable Vergütungssysteme sehen keine fixe Vergütung pro Zeiteinheit vor, sondern die Vergütung wird variabel, d.h. in Abhängigkeit von der Erreichung bestimmter Erfolgs- und Leistungsmaßstäbe gezahlt. Variable Vergütungssysteme haben als Akkordlöhne, Tantiemen, Bonus, Provision (z.B. im Anzeigenaußendienst) oder als Zeilenhonorar eine lange Tradition. Ziele der Einführung von variablen Vergütungssystemen ist vor allem die Belohnung von Leistung. Es soll nicht nach Anwesenheit, sondern nach erreichten Ergebnissen vergütet werden. Eine höhere Leistungsmotivation soll erreicht und die Mitarbeiter auch über Geld adäquat wertgeschätzt werden. Zudem soll die Eigenverantwortung der Mitarbeiter gefördert werden, indem sie einen Teil ihrer Vergütung selbst mitgestalten können und dafür Verantwortung übernehmen müssen. Gleichzeitig wird dadurch die Interessenidentität zwischen Unternehmens- und Mitarbeiterzielen gefördert sowie ein unternehmerisches Chan-

Vergütung, variable cen-Risiken Denken unterstützt. Nicht zuletzt ist die variable Vergütung ein Instrument zur flexibleren Gestaltung der Personalkosten, sodass auf diese Weise der Personal-Fixkostenblock reduziert werden kann. 2. Voraussetzungen: Wesentliches Merkmal und gleichzeitig Voraussetzung eines erfolgreichen variablen Vergütungssystems ist, dass die konkrete Leistung bzw. der Erfolgsbeitrag eines Mitarbeiters (wirtschaftlich) erfassbar, individuell beeinflussbar und auch messbar und operational überprüfbar ist. Was unter Leistung und Erfolg verstanden wird, ist sehr unterschiedlich. Die erste Leistungsdefinition ist die Inputperspektive: Danach ist Leistung Ausdruck eines eingebrachten Inputs (z.B. Arbeitszeit oder Qualifikation). Die zweite Leistungsdefinition, der auch bei variablen Vergütungssystemen weitgehend gefolgt wird, ist die output- oder resultatsorientierte Perspektive. Danach ist Leistung abhängig vom erzielten (quantitativen und/oder qualitativen) Resultat bzw. Ergebnis. Um Leistung im Sinne der outputorientierten Perspektive messbar zu machen, sind in den letzten Jahren in vielen Medienunternehmen Zielvereinbarungssysteme eingeführt worden. Da aus arbeitsrechtlichen Gründen variable Vergütungssysteme der Mitbestimmung durch die Arbeitnehmervertretung (Gewerkschaft, Betriebsrat bzw. Personalrat) unterliegen, gelten solche Zielvereinbarungsund daran gekoppelte Vergütungssysteme bisher weit überwiegend nur für Leitende Angestellte (vgl. § 5 Abs. 3 Betriebsverfassungsgesetz). 3. Arten: Bei Zielvereinbarungssystemen wird in der Regel zwischen Unternehmenszielen und Mitarbeiterzielen differenziert. Während die Unternehmensziele relativ einfach ermittelt und gemessen werden können (z.B. ein bestimmter Cash Flow, Ebit oder auch Umsatz in Geld oder Absatz in Stück), ist es auf Mitarbeiterseite schwieriger, durchgehend mess- und objektivierbare Ziele zu formulieren, die gleichzeitig Ausdruck der individuellen Leistung des Mitarbeiters sind. Dies gilt insbesondere für den journalistischen Bereich, wo zwar mit Externen oder auch mit Freelancern Pauschalvergütungen oder Zeilenhonorare vereinbart werden; im Bereich der angestellten Journalisten ist es jedoch sehr schwer, journalistische Qualität und den damit zusammenhängenden Beitrag zum Erfolg zu messen. Aus diesem Grunde sind Zielverein-

632 barungs- und daran gekoppelte variable Vergütungssysteme bei angestellten Journalisten eher selten. Chefredakteure hingegen haben (fast) immer einen erfolgsabhängigen Vertrag, der z.B. variable Vergütungsanteile in Abhängigkeit von der verkauften Auflage vorsieht. Die Höhe des individuellen Bonus als variabler Gehaltsbestandteil ist in der Regel von der Hierarchieebene abhängig. Während auf den höchsten Führungsebenen der variable Anteil zwischen 40 % und 70 % des Jahreszielgehaltes liegt, macht er auf unteren Hierarchieebenen zwischen 10 % und 25 % des Jahreszielgehaltes aus. Zudem ist auf oberen Ebenen die Abhängigkeit von der Unternehmenszielerreichung höher als auf unteren Führungsebenen, wo die Abhängigkeit von der individuellen Zielerreichung dominiert. Seit der Wirtschafts- und Finanzkrise im Jahre 2008 und z.B. der Verabschiedung neuer gesetzlicher Regelungen zum Thema Vergütung (z.B. das 2009 eingeführte Vorstandsvergütungsgesetz), haben sich die Bonuszahlungen auch an langfristigeren, den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens abbildenden Kriterien zu orientieren. Zudem steigen die fixen Vergütungen, während die variablen Anteile reduziert wurden. Im Medienbereich fällt auf, dass in vielen, auch großen Unternehmen, die konkrete Ausgestaltung der variablen Vergütungsregelung – beispielsweise die Bemessungsgrundlagen (vereinbarte messbare Ziele) und Auszahlungsmodalitäten (z.B. Anteil des Bonus vom Jahreszielgehalt) – im Voraus nicht festgelegt sind. Vielmehr wird häufig mit dem Argument der Flexibilität die variable Vergütung und die damit zusammenhängende Bonuszahlung nicht von der Erreichung vorher vereinbarter Ziele abhängig gemacht, sondern von der individuellen Beurteilung der Leistung durch den jeweiligen Vorgesetzten. Die Möglichkeiten zur Auszahlung des Bonus sind sehr vielfältig. Die hauptsächlich in Anspruch genommene Auszahlungsmethode ist die Cash-Vergütung. Weitere verbreitete Auszahlungsformen sind Genussscheine (so z.B. bei Bertelsmann), Aktienoptionen, Unternehmensanteile und zunehmend die Einzahlung in zum Teil steuer- und sozialversicherungsbegünstigte Altersversorgungen wie Pensionsrückstellungen oder Pensionsfonds (o Altersversorgung, betriebliche).

633

Verlag, Herstellungsabläufe im

Auch wenn variable Vergütungssysteme aus motivationspsychologischer Sicht ihre klaren Grenzen haben, zeigen die Erfahrungen mit variablen Vergütungssystemen im Medienbereich, dass Vergütung nicht mehr nur als Kostenfaktor betrachtet wird, sondern auch als Personalführungsinstrument sowie als Hebel zur Erreichung von Unternehmenszielen und -strategien. Von daher zeigt deren Verbreitung und Einsatz, dass es sich um sehr verbreitete Instrumente handelt. Jürgen Deters Verkaufsdurchschnitt, durchschnittlicher

Verkauf eines o Presseerzeugnisses pro belieferter Verkaufsstelle. Sie gehört neben der o Remissionsquote, der o Ausverkaufsquote und der o Nullverkaufsquote zu den wichtigsten Steuerungsparametern im Einzelhandelsvertrieb. Laut Vorgabe des o Koordinierten Vertriebsmarketings (KVM) soll der Verkaufsdurchschnitt mindestens 1 betragen. Verkaufsförderung, beinhaltet sämtliche

Handelsaktivitäten, die den Abverkauf von Produkten positiv beeinflussen sollen. Bei o Presseerzeugnissen kann Verkaufsförderung zum einen über die Steigerung der Händlermotivation erfolgen (z.B. durch die Verteilung von Einzelhandels-Packages, die diverse Informationen zu einem Objekt enthalten), zum anderen durch die Schaffung von kundenbezogenen Kaufanreizen (z.B. Händlerplakaten). Sinnvoll erscheint in der Praxis häufig eine Kombination beider Maßnahmen (z.B. durch kostenlose Werbeartikel für Händler und Kunden). Verkaufspunkt, o Point of Sale. Verkaufsreservezuschlag,

o

Markt-

orientierte Bezugsregulierung (MBR). Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP), Instrument im Bereich

der o Pressedistribution, das die Gewinnung von tagesaktuellen und artikelspezifischen Abverkaufsdaten bei den teilnehmenden Einzelhändlern (o Presse-Einzelhandel) durch das o Grosso mittels Austausch von KassenScan-Daten ermöglicht. Ziel der VMP ist es, durch die bedarfsgerechte Belieferung der angeschlossenen Einzelhändler folgende Effekte zu erzielen: „ Optimierung des Wareneinsatzes sowie der damit verbundenen Liquiditätsbindung.

Senkung der o Remissionsquoten. Verbesserung der Marktausschöpfung. Kostensenkung in der gesamten Distributionskette. Darüber hinaus liefert der Einsatz der VMP für die Verlage wichtige Abverkaufsdaten zur Marktbeobachtung sowie zur vertrieblichen und redaktionellen Steuerung. Voraussetzungen für den Einsatz von VMP sind insbesondere: „ Codierung der o Presseerzeugnisse mit dem o EAN-Code. „ Sachgemäßer Einsatz eines VMP-fähigen Scannerkassensystems beim Einzelhändler. „ Einwandfreie Datenübermittlung an den Grossisten sowie die qualifizierte Datenprüfung und -verarbeitung beim Grossisten. 1995 begannen die ersten VMP-Tests. Von 1998 bis 2008 hat sich die Zahl der teilnehmenden Einzelhändler von 600 auf rund 10.500 erhöht. Eine Fortsetzung dieser Entwicklung ist zu erwarten. „ „ „

Verkaufte Auflage, o Auflage, verkaufte. Verkehrsmittelwerbung, Form der o Au-

ßenwerbung, bei der die Innen- und Außenflächen privater und öffentlicher Verkehrsmittel mit o Werbemitteln belegt werden, z.B. mit o Anzeigen, Plakaten oder Beschriftungen. Verlag, o Medienunternehmen, das sich als

Unternehmenszweck und -ziel hauptsächlich der Produktion von periodischen oder aperiodischen gedruckten o Medienprodukten widmet und über wesentliche Teile der hierfür erforderlichen Ressourcen, also Fachkräfte, Finanz- und Sachmittel, verfügt und diese dafür produkt- und zielorientiert einsetzt. Verlag, Herstellungsabläufe im. Die Abläufe bei der Herstellung von Printtiteln werden bestimmt von der täglichen – nicht selten auch stündlichen – Notwendigkeit, alle mengenrelevanten Daten laufend zu aktualisieren und in die Produktionsplanung einzustellen. Einen Teil der Daten liefern Vertrieb und Auslieferungsorganisation, ein anderer Teil kommt von o Redaktion und o Anzeigenabteilung. In der Herstellung sind Fragen zu beantworten wie: Wie viele Exemplare müssen in welcher Ausführung und in welchen Mengen gepackt wann und für

Verlagsabonnement welche Tour zur Verfügung stehen? Welche Auflagenteile müssen welche o Beilagen in welcher Reihenfolge enthalten? Welcher Seitenumfang ergibt sich aufgrund von Redaktionszwängen und verkauften Anzeigenplätzen? Wie werden unter diesen Umständen die Farbplätze der Druckmaschine am wirtschaftlichsten genutzt? Alle zusätzlichen Produktionserschwernisse und -komplikationen bestimmen, nach entsprechenden Rechenoperationen mit dem Ziel der Produktionsoptimierung, wann der Andruck erfolgen muss damit die Produktion pünktlich und komplett ausgeliefert werden kann. Während vor der Einführung der EDV die Herstellung vielfach vor allem dem Urteilsvermögen und der Erfahrung der Beteiligten folgte, erlaubt heute die enorme Kapazität moderner Rechner die vollständige Abbildung und Optimierung aller verfügbaren Daten, um Organisationsabläufe zu beschleunigen und alle vorhandenen Wirtschaftlichkeitsreserven bei jedem Auflagendruck zu optimieren. Verlagsabonnement, o Abonnement, das

dem o Verlag gehört. Davon abzugrenzen sind WBZ-Abonnements, die der WBZFirma gehören (o Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel). früher in einigen o Verlagen gebräuchliche, verbal überhöhte, hierarchie-betonende Bezeichnung für die tatsächlich treffendere, genauere Funktionsbezeichnung o Verlagsleiter; heute eher selten.

Verlagsdirektor,

ordentlich bestellter, rechtlich nach innen und außen verantwortlicher Geschäftsführer eines Verlagsunternehmens. Häufig auch verbal überhöhte Bezeichnung in größeren Unternehmen für die Funktion des o Verlagsleiters unterhalb der eigentlichen Geschäftsführung.

Verlagsgeschäftsführer,

Verlagsgesetz. Das Verlagsgesetz vom 19.6.1901 in der Fassung vom 22.3.2002 regelt den o Verlagsvertrag und das o Verlagsrecht. Die Vorschriften des Verlagsgesetzes sind dispositiv, sie können zwischen den Vertragsparteien des Verlagsvertrages wietestgehend abbedungen werden. Das Verlagsgesetz gilt in erster Linie zwischen Verfasser und o Verleger, ist aber auch zwischen Personen, die nicht Verfasser sind, anwendbar

634 (§ 48 Verlagsgesetz). Das Verlagsgesetz ist Teil des o Urheberrechts und stellt ein o Nutzungsrecht dar. Nicht in den Anwendungsbereich des Verlagsgesetzes fallen Verträge über Werke (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) der bildenden Kunst, einschließlich Lichtbild- und Filmwerke. Das Verlagsgesetz dient dem Schutz von Verlegern und Verfassern nach gesetzlichen Maßstäben. Verlagsgruppe, im Allgemeinen eine aus mehreren einzelnen o Verlagen entstandene Unternehmenseinheit im Verlagsbereich, die aus Gründen des Marktwertes die eingeführten Titel oder die bekannten Verlagsbezeichnungen weiterhin öffentlich als eigenständige Einheiten belässt. Die Bezeichnung Verlagsgruppe lässt jedoch über gesellschaftsrechtliche, organisatorische und vermögenstechnische Zusammenhänge keinerlei eindeutige Rückschlüsse zu. Als Verlagsgruppe werden gelegentlich auch lediglich kooperierende, rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzelverlage bezeichnet, die in verschiedenen verlagstypischen Arbeitsfeldern wie Teilen der Redaktion, Anzeigenverkauf, Logistik oder Technik beispielsweise durch kostengünstige gemeinsame Organisation und Nutzung unverzichtbarer Verlagsfunktionen Rationalisierungs-Synergien erwirtschaften (o Economies of Scale, o Economies of Scope). Vgl. auch o Zeitungsgruppe. o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der.

Verlagskosten,

Verlagsleiter. Management- und Verleger-

Teilfunktion. Der Verlagsleiter ist verantwortlich für typische Abläufe, mitunter auch für Organisationseinheiten, die für die Vorbereitung, Produktion und Marktdurchsetzung gedruckter Produkte unverzichtbar, typisch und wesentlich sind. In einem o Verlag mit divisionaler o Aufbauorganisation ist der Verlagsleiter in der Regel teilverantwortlich für einzelne Titel, deren Derivate oder andere, unternehmensspezifisch definierte Produkt- oder Marktsegmente. Verlagsrecht, ausschließliches Recht eines o Verlegers, ein Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) der Literatur oder Tonkunst zu vervielfältigen und zu verbreiten. Das Verlagsrecht ist im o Verlagsgesetz geregelt. Zur Ausübung des Verlagsrechts wird ein o Verlagsvertrag geschlossen.

635 Der Verlagsvertrag ist seiner Rechtsnatur nach ein atypischer schuldrechtlicher Vertrag, aus dem sich gegenseitige, im Austauschverhältnis stehende Verpflichtungen der Vertragsparteien ergeben. Der Verlagsvertrag verpflichtet den Verfasser, dem o Verleger das Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) in einem für die Vervielfältigung geeigneten Zustand abzuliefern. Der Verleger ist verpflichtet, das Werk in der zweckentsprechenden und üblichen Weise zu vervielfältigen und zu verbreiten. Zu den weiteren Pflichten des Verlegers gehören insbesondere die Zahlung des Autorenhonorars sowie die Überlassung von Freiexemplaren.

Verlagsvertrag.

Geschäftsführungsmitglied eines Verlags in der Rechtsform der Aktiengesellschaft. Mitunter wird die Bezeichnung Verlags-Vorstand auch verwendet für ein für die Verlagsaktivitäten verantwortliches Vorstandsmitglied einer Aktiengesellschaft im Mediengeschäft.

Verlags-Vorstand,

Verleger, klassische Bezeichnung für den

Begründer, Besitzer oder – im rechtlichen Sinne – für den haftenden Verlagsunternehmer als obersten Verlagschef. Mittlerweile ist statt vom Verleger vielfach auch vom Vorstands- oder Geschäftsführungs-Vorsitzenden, im internationalen Bereich vom Chief Executive Officer (CEO) im Geschäft mit o Büchern, o Zeitschriften und o Zeitungen die Rede. Der besondere Respekt für den Beruf des Verlegers und sein hohes Ansehen in der Öffentlichkeit waren früher immer und sind teils heute noch begründet in der berufstypischen Doppelfunktion als oberster Verantwortlicher für die publizistische Richtung und Qualität der gedruckten Erzeugnisse einerseits sowie für den wirtschaftlichen Erfolg der Produkte und des Unternehmens andererseits. Verleih-/Vertriebsgarantie, Minimumgarantie. In einem Lizenzvertrag vereinbarte Beteiligung des Verleihers oder der Vertriebsfirma an den Herstellungskosten eines Films. Die Beteiligung erfolgt durch Vorauszahlung auf zu erwartende Auswertungserlöse. Nach Fertigstellung und Start des Filmes behält der Verleiher bzw. das Vertriebsunternehmen die aus der Auswertung des Films eingehenden Erlöse so lange ein, bis die Höhe der Vorauszahlung erreicht ist. Der Verleiher bzw. das

Veröffentlichungsrecht Vertriebsunternehmen trägt also das Risiko, ob die an den Produzenten vorab gezahlte Minimumgarantie über eingehende o Filmerlöse wieder einspielt wird. Mit einer Beteiligung an den Herstellungskosten verfolgen Verwertungsunternehmen das Ziel, sich frühzeitig Auswertungsrechte an Erfolg versprechenden Projekten zu sichern. Verleihförderung, Absatzförderung, Maß-

nahme der Filmförderung, die die Herausbringung eines Films in deutschen o Filmtheatern unterstützt. Diese Förderung wird ausschließlich Filmverleihfirmen gewährt und ist in der Regel auf 50 % der eingesetzten Mittel (Herausbringungskosten, auch Vorkosten genannt) beschränkt. Entsprechend den Festlegungen durch Richtlinien der o Filmförderungsanstalt (FFA) werden im allgemeinen von den Förderungsinstitutionen solche Kostenpositionen als Herausbringungskosten anerkannt, die für „Prints and Advertisement“ („P & A“, also Kopien und Werbemittel) aufgewendet werden (o Verleihvorkosten). Bei fremdsprachigen Filmen kann auch die Herstellung einer deutschen Fassung (Synchronisierung, Untertitelung) gefördert werden. Bei einigen regionalen Filmförderungen ist auch die finanzielle Unterstützung besonderer Maßnahmen wie z.B. von Festivalpräsentationen inklusive Untertitelungen möglich (o Filmförderung der Länder). Die FFA und einige Länderförderungen gewähren in diesem Bereich auch o Referenzfilmförderung. Verleihvorkosten, Kosten des Verleihunternehmens für die Herausbringung eines Films, hauptsächlich für die Herstellung von Filmkopien und Werbung („Prints and Advertisement“, sogenannte „P & A“). Vermietrecht, Begriff aus dem o Urheberrecht. Vermietung im Sinne des o Urheberrechtsgesetzes (UrhG) ist die zeitlich begrenzte, unmittelbar oder mittelbar Erwerbszwecken dienende Gebrauchsüberlassung (§ 17 Abs. 3 UrhG). Veröffentlichungsrecht, dem Bereich der o Urheberpersönlichkeitsrechte zuzurechnendes Recht des o Urhebers, zu bestimmen, ob und wie sein Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) zu veröffentlichen ist (§ 12 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Das Urheberrecht schützt den Urheber in seinen

Verpackungselement Hörfunk geistigen und persönlichen Beziehungen zum Werk (§ 11 UrhG). Damit geht die Befugnis zur Selbstbestimmung über die Veröffentlichung einher. Denn nur der Urheber ist berechtigt und in der Lage, über die Veröffentlichungsreife und die Veröffentlichungsumstände zu befinden. Verpackungselement Hörfunk, o Hör-

funk-Programmelement, das das akustische Erscheinungsbild eines o Formatradios prägt, ähnlich wie das Layout das optische Bild einer Zeitung. Verpackungselemente sind vorproduzierte Teile mit einer Länge bis etwa 15 Sekunden, die nach festen Regeln in das Hörfunk-Programm integriert werden. So wird der Hörer regelmäßig informiert, welches Programm mit welcher Ausrichtung er gerade eingestellt hat. Wichtige Verpackungselemente sind u.a. o Drop In, o Jingle, o Musikbett und o Trailer. Versand, im Pressevertrieb Oberbegriff für sämtliche Vorgänge, die mit der Lieferung der o Presseerzeugnisse beispielsweise an den o Presse-Einzelhandel, Zusteller, o Bahnhofsbuchhandel (BB) oder Abonnenten (o Abonnement) zusammenhängen. Verschlüsselungsverfahren, o Electro-

nic Security. Versioning, bezeichnet die o Mehrfach-

verwertung, bei der eine Differenzierung vorhandener Medieninhalte (auch Software) in unterscheidbare Versionen vorgenommen wird (anders: o Windowing). Dabei lassen sich grundsätzlich zwei Formen unterscheiden: Einerseits die Differenzierung digitaler Inhalte hinsichtlich vermarktungsrelevanter Dimensionen, andererseits die crossmediale Verwertung digitaler und nicht-digitaler Inhalte und Ideen (o Crossmedia). 1. Differenzierung digitaler Inhalte: Der Vorteil der Produktdifferenzierung digitaler Inhalte liegt in der kostengünstigen Produktion ganzer Produktlinien, die passgenau auf die unterschiedliche Nutzenerwartung und Zahlungsbereitschaft der Nachfrager ausgerichtet sein können. Versioning wird dann auch als Preisdifferenzierung relevant. Die Kernleistung liegt dabei in der Identifikation von differenzierungskräftigen Dimensionen, die sowohl produkt- als auch vermarktungsrelevant sein müssen, d.h. sie müssen Angebotsversionen ermöglichen, die sich

636 tatsächlich unterscheiden und die für die Nachfrager von Nutzen sind. Klassisch werden Aktualität (relevant z.B. bei Börseninformationen), Dauer der Verfügbarkeit, quantitativer Funktionsumfang (relevant z.B. bei der Nutzung von Archiven) und qualitativer Funktionsumfang (als Bildauflösung relevant z.B. bei bildlastigen Angeboten) genannt. Durch die Nutzenrelevanz der differenzierten Versionen für die Nachfrager kann deren maximale Zahlungsbereitschaft abgeschöpft werden. Die Rentabilität der Produktion solcher Versionen steigt mit der Möglichkeit der individuellen Abrechnung und mit der individuellen Zahlungsbereitschaft. Versioning findet sich deshalb vor allem in Bereichen mit hoher individueller Zahlungsbereitschaft und im o Business-toBusiness (B2B)-Bereich sowie im o Mobile Commerce. 2. Crossmediale Verwertung: Versioning als crossmediale Verwertung kann auch bei nicht-digitalen Inhalten und Ideen greifen, lässt sich jedoch unter digitalisierten Produktions- und Vertriebsbedingungen flexibler und kostengünstiger realisieren. Die Inhalte und Ideen werden über unterschiedliche mediale Vertriebskanäle (z.B. Zeitschrift, TVBeitrag, Online-Angebot) ähnlich dem Windowing, in entsprechend unterschiedlichen Präsentationsformen veröffentlicht. Diese Form von Versioning kann auch die Musikund Buchproduktion mit einschließen und über die reine mediale Vermittlung hinausgehend auch Themen- und Freizeitparks sowie o Merchandising einschließen. Häufig sind die einzelnen Angebote über präferentielle Schnittstellen (Medienmarken) zusammengehalten bzw. haben sich aus dem o Medienmarken-Transfer heraus entwickelt. Literatur: Picot, A. et al.: Die Internet-Ökonomie, Berlin u.a. 1999; Shapiro, C./Varian, H. R.: Information Rules, Boston 1998.

Verteiler, Begriff aus dem Pressevertrieb,

bezeichnet die Gesamtheit der für einen Titel eingeschalteten Einzelhändler (o PresseEinzelhandel). Der Grossist (o Grosso) legt nach den Vorgaben des o Verlags die einzuschaltenden Verkaufsstellen in seinem Gebiet fest. Der Verlag gibt sowohl die Verteilerbreite (Größe des Verteilers) als auch die Verteilerstruktur (Verteilerzusammensetzung, o Einzelhandelsstrukturanalyse (EHASTRA)) vor. Denkbar ist auch die Orientierung an einem Leitverteiler, der von einem anderen

637

Vervielfältigungsrecht

Titel, dem sogenannten Pilottitel, eingeschaltet worden ist. Der Verteiler wird im Rahmen der o Marktgerechten Bezugsregulierung (MBR) ständig überarbeitet (z.B. Aussteuerung von Nullverkäufern, o Nullverkaufsquote). Für die Durchführung von Verteilererweiterungen gelten die Regelungen des o Koordinierten Vertriebsmarketings (KVM). Verteilte Auflage, o Auflage, verteilte. Vertikalprogrammierung,

o

Program-

mierung. Vertikaltrailer, o Fernsehprogrammtrailer. Vertrauensgut, Reputationsgut. 1. Begriff:

Gut, bei dem Nutzen und Qualität für den Konsumenten auch nach dem Ver- oder Gebrauch des Gutes nicht sicher erkennbar sind. 2. Bedeutung/Relevanz: Die Transaktionspartner, also Produzent und Konsument, sind beim Vertrauensgut nicht nur im Vorfeld der Transaktion, sondern dauerhaft unterschiedlich über die relevanten Eigenschaften des Gutes informiert; zwischen Produzent und Konsument besteht eine o Informationsasymmetrie. Rationales Konsumentenverhalten, das die Möglichkeit der ex ante-Beurteilung des Nutzens einer Transaktion voraussetzt, ist nicht möglich; der Markt versagt zumindest partiell (o Marktversagen). Der Konsument ist weitgehend auf Marktsignale wie o Werbung, Markenname (o Marke) oder o Reputation eines Anbieters angewiesen. Dem Abbau der Informationsasymmetrie zwischen Produzent und Konsument dienen wie bei o Erfahrungsgütern „Screening“ als Informationsstandverbesserung des Verbrauchers, die hier aber immer nur eine relative sein kann und mit hohen Kosten verbunden ist, sowie „Signaling“ als Informationsübertragung durch den Informierten, also den Produzenten z.B. durch Werbung oder Aufbau von Reputation. 3. Medienbezug: Informative o Medienprodukte gelten zumeist als Vertrauensgüter. So kann die Aktualität einer Nachricht als relativ einfach zu kontrollierende publizistische Qualität vom Rezipienten durch Vergleich mit anderen Medien, d.h. durch Erfahrung, vielleicht noch beurteilt werden. Zuverlässigkeit, Vollständigkeit oder Objektivität der Berichterstattung hingegen können von ihm

kaum eingeschätzt werden. Er muss dem Nachrichtenproduzenten hier also vertrauen. Vertriebsförderung, Maßnahme der Film-

förderung, die vorrangig das Ziel hat, den Export deutscher Filme zu unterstützen. Auf den Verkauf von o Filmrechten spezialisierte Vertriebsfirmen können mit Hilfe dieser Förderung Materialien für die Präsentation der Produktionen auf Filmfestivals und o Filmmessen erstellen (z.B. Trailer, Videos, Pressemappen, fremdsprachliche Vorführkopien). Förderungsfähig sind ferner anteilig auf die geförderten Filme entfallende Werbekosten wie Standmiete, Anzeigen in internationalen Fachzeitschriften sowie die Kosten für die Überlassung eines Internegativs oder entsprechende Materialien an den Käufer einschließlich der Erstellung der jeweiligen Sprachfassung. Vertriebsgarantie, o Verleih-/Vertriebs-

garantie. Vervielfältigungskosten, Kosten, die für die Reproduktion von physischen und digitalen Gütern anfallen. Diese entstehen neben den Kosten der erstmaligen Erstellung eines o Medienproduktes (o First Copy Costs). Die Kostenstrukturen im Mediensektor unterscheiden sich in Abhängigkeit von der Mediengattung jedoch erheblich. So sind beispielsweise die First Copy Costs im TVBereich wesentlich höher als im Zeitungsund Zeitschriftenbereich, während variable Kosten für die Vervielfältigung beim Rundfunk nicht in nennenswertem Umfang anfallen (o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der). Bei der Erstellung von digitalen Produkten entstehen zum Großteil nur First Copy Costs, wohingegen die Vervielfältigungskosten marginal sind. Vervielfältigungsrecht, Recht, Vervielfältigungsstücke eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) herzustellen, egal in welchem Verfahren und in welcher Zahl. Eine Vervielfältigung ist auch die Übertragung des Werkes auf Vorrichtungen zur wiederholbaren Wiedergabe von Bild- oder Tonfolgen (Bildoder o Tonträger), unabhängig davon, ob es sich um die Aufnahme einer Wiedergabe des Werkes auf einen Bild- oder Tonträger oder um die Übertragung des Werkes von einem Bild- oder Tonträger auf einen anderen handelt (§ 16 o Urheberrechtsgesetz, UrhG).

Verwaltungsrat Bei allen öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland das zweite Aufsichtsgremium nach dem o Rundfunkrat. Die Verwaltungsräte haben zumeist sieben oder neun Mitglieder – beim Hessischen Rundfunk (HR) nur sechs, beim Norddeutschen Rundfunk (NDR) zwölf –, die ausschließlich oder überwiegend vom Rundfunkrat gewählt werden. Beim Mitteldeutschen Rundfunk (MDR), beim NDR und beim Südwestrundfunk (SWR) sind bei der Wahl der Mitglieder die Trägerländer proportional zu berücksichtigen. In einigen Fällen gibt es unter den Mitgliedern ein bis vier – beim SWR sieben – Mitglieder, die von staatlicher Seite entsandt sind oder dem Gremium qua Amt angehören, in anderen Fällen bis zu drei Vertreter der Beschäftigten aus der jeweiligen Anstalt. Die Aufgaben des Verwaltungsrats bestehen darin, den Haushaltsvorschlag und den Jahresabschluss zu prüfen, den Dienstvertrag mit dem o Intendanten abzuschließen und dessen Geschäftsführung zu überwachen, wobei die Programmkontrolle in einigen Rundfunkgesetzen explizit ausgeschlossen ist. Hier und da hat das Gremium auch das Recht, dem Rundfunkrat den Intendanten vorzuschlagen, beim SWR wählt es ihn sogar mit. Verwaltungsrat.

Verweildauer, Begriff aus der quantitativen Mediaforschung (o Hörerforschung, quantitative), der die Nutzungsdauer eines Programms pro Tag angibt. Die Verweildauer gibt die in Minuten gemessene Zeitspanne an, die diejenigen Personen, die ein bestimmtes Programm eingeschaltet hatten, tatsächlich gehört haben. Anders: o Hördauer. Verwendungsbindung. Begriff des Presse-

vertriebs. Die Verwendungsbindung verpflichtet die unterschiedlichen Handelsstufen, die o Presseerzeugnisse nur der für sie bestimmten Verwendung zuzuführen. Diese Bindung ist erforderlich, da für die möglichen Verwendungsarten (o Grosso, o Lesezirkel (LZ), o Bahnhofsbuchhandel (BB) etc.) unterschiedliche Einkaufspreise bestehen. Die Verwendungsbindung ist entsprechend zur Verhinderung von Umgehungshandlungen des Preissystems erforderlich. Verwertungsgesellschaft, privatrechtliche Organisation, die unter Aufsicht des Deutschen Patent- und Markenamtes Nutzungs-

638 und Einwilligungsrechte sowie Vergütungsansprüche an urheberrechtlich geschützten Werken (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) im Interesse ihrer Mitglieder aufgrund von Berechtigungsverträgen wahrnimmt und verfolgt. Bekannteste Verwertungsgesellschaft ist die o Gesellschaft für musikalische Aufführungsrechte und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA). Vgl. auch o Musikverwertungsgesellschaft. Charakteristisch für Medienprodukte sind die hohen Kosten für die Erstellung der First Copy und die vergleichsweise geringen Kosten für Reproduktion und Distribution (o Medienproduktion, Kostenarten und Kostenstrukturen der). Daher bietet es sich an, ein einmal erstelltes Medienprodukt mehrfach zu verwerten (o Mehrfachverwertung). Die Verwertungskette für einen Spielfilm wäre beispielsweise dessen zeitversetzte Ausstrahlung im Kino, über o Pay-per-View, o Video, o Pay TV und im o Free TV (o Windowing). Kernidee der Mehrfachverwertung ist es, ein Produkt über unterschiedliche Vertriebswege und zu unterschiedlichen Zeiten zu distribuieren. Dabei wird auf den einzelnen Verwertungsstufen eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Rezipienten ausgenutzt, um so den Gesamterlös zu maximieren. Die Reihenfolge der Verwertungsstufen innerhalb einer Verwertungskette richtet sich dabei prinzipiell nach dem Erlöspotenzial. Verwertungskette.

Verwertungsrecht, ausschließliches Recht

eines o Urhebers, sein Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) in körperlicher Form zu verwerten oder in unkörperlicher Form öffentlich wiederzugeben (§ 15 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Verwertungsrechte sichern dem Urheber die Kontrolle über die Nutzung seines Werkes. Die angemessene Beteiligung des Urhebers an dem wirtschaftlichen Nutzen, der aus seinem Werk gezogen wird, soll gewährleistet sein. Allerdings wird auch die nicht- oder unwirtschaftliche Nutzung von § 15 UrhG erfasst. Very High Speed (High Bitrate, High Data Rate) Digital Subscriber Line (VDSL), o xDSL. VHF, Abk. für Very High Frequency. Bezeichnung für den Frequenzbereich von 30 MHz bis 300 MHz. In diesem Frequenzband

639 sind insbesondere der o UKW-Rundfunk und ein Großteil der Fernsehkanäle untergebracht. VHS, Abk. für Video Home System. Das

Video Home System dient zur Aufnahme und Wiedergabe von Video- und Tonsignalen. Es wurde von JVC entwickelt und 1980 eingeführt. Es stand zuerst in Konkurrenz zu den qualitativ besseren Videoformaten Betmax von Sony und Video 2000 von Philips, hat diese aber vollständig vom Markt verdrängt. Zur Aufnahme werden Videokassetten verwendet, deren Grundlage 0,5“-breite Magnetbänder sind. Weiterentwicklungen des VHS-Systems sind das verbesserte analoge S-VHS und das digitale D-VHS, die jedoch nie signifikante Marktanteile erreichen konnten. Anfang der 2000er-Jahre verdrängten digitale Formate zunehmend den VHS-Standard. Die hohe Verbreitung des VHS-Standards führte jedoch dazu, dass erst Ende 2008 die letzten Hersteller von VHSGeräten bzw. VHS-Filmen dieses Format eingestellt haben. Video, Folge von Standbildern. Ab circa 16

Bilder in der Sekunde nimmt das menschliche Auge diese als eine fließende Bewegung wahr. Standardmäßig werden Videosequenzen mit 24 Bildern pro Sekunde abgespielt. Das Auge erkennt hierbei kein Flimmern und Flackern mehr im Bild. Zusätzlich kann das Video mit Ton unterlegt werden. Je nach Art des Videosignals ist zwischen analogem und digitalem Video zu unterscheiden. Beim analogen Video wird ein analoges Signal übertragen, bei dem Spannungswerte direkte Helligkeitswerte auf dem Bildschirm zur Folge haben. Durch vielfältige Störungen können jedoch Qualitätsverluste auftreten, die sich direkt auf die Spannungswerte auswirken. Beim digitalen Video hingegen wird jedem Spannungswert bzw. Helligkeitswert ein digitaler binärer Code (0und 1-Werte) zugeordnet. Wird dieser Code aufgezeichnet und wieder gelesen, so wirken sich Störungen in den Spannungswerten des Aufzeichnungsverfahrens nicht auf die Videoinformation aus. Für das digitale Video gibt es verschiedene Formate. Man unterscheidet zwischen proprietären Formaten wie QuickTime Movie von Apple, o DivX von DivX Networks, Windows Media Video Format von Microsoft und standardisierte Formate wie MPEG

Videokompression (o Moving Pictures Expert Group). Durch das digitale Video ist eine Multimedia-Anwendung mit Bewegtbildern auf dem Personal Computer (PC) (o Videokonferenz) und die Verbreitung über das o Internet möglich. Video Economics, TV Economics, Denk-

schule innerhalb der o Medienökonomie, die die Verhaltensweisen und -ergebnisse auf den Medienmärkten, insbesondere auf den Fernsehmärkten, anhand formaler Modelle beschreibt, teilweise unter Rückgriff auf allgemeine Wettbewerbsmodelle oder Modelle der räumlichen Faktorallokation. Wichtige unabhängige Faktoren solcher Erklärungsmodelle sind die Zahl der Anbieter und Nachfrager, die Zahl der angebotenen und nachgefragten (homogenen oder differenzierten) Fernsehprogramme und der Nutzen aus bzw. die Zahlungsbereitschaft für diese Programme. Wichtige abhängige Faktoren sind die Zahl der im Marktgleichgewicht verbleibenden Programmangebote und -anbieter, die erzielten Erlöse und der gesamtwirtschaftliche Nutzen der Angebote. Vorteile der Arbeiten der Video Economics bestehen in der Stringenz, Eindeutigkeit und Einsichtigkeit, die sich daraus ergibt, dass jeweils nur wenige Modellvariable betrachtet und variiert werden. Passt man die Modelle demgegenüber der Realität an, indem mehr Variable in die Modelle einbezogen und variiert (und auch die zwischen ihnen bestehenden Interdependenzen berücksichtigt) werden, gehen diese Vorteile weitgehend verloren. Literatur: Detering, D.: Ökonomie der Medieninhalte, Münster u.a. 2001; Owen, B. M./Beebe, J. H./Manning, W. G.: Television Economics, Cambridge/Mass. 1974; Owen, B. M./Wildman, S. S.: Video Economics, Cambridge/Mass. 1992.

Video-8, o Hi 8. Videoclip, o Musikvideo. Videokompression. In der Studiotechnik werden unkomprimierte digitalisierte Videosignale (Norm ITU-R BT.601 oder veraltet: CCIRR 601) mit einer Bitrate von 166 oder 216 MBit/s übertragen. Die am meisten verbreiteten Video (und Audio-) Kompressionsverfahren entstammen den MPEGStandards (o Moving Pictures Expert Group, eine Arbeitsgruppe der Normungsgremien ISO und IEC), bei denen es sich jedoch um

Videokompression Containerformate für Video- und Audiokompression handelt. Die MPEG-Standards, die erstmalig 1993 definiert wurden, enthalten wiederum unterschiedliche Video- und Audiokomppressionsverfahren. Die wichtigsten sind im folgenden dargestellt: „ H.261: Erster digitaler Video-Kodierungsstandard aus dem Jahre 1990; Ziel war die Echtzeit-Übertragung von Videosignalen über mehrere ISDN-Kanäle (Bildtelefonie). Eine Auflösung von 176*144 oder 352*288 Bildpunkte bei einer Wiederholfrequenz von 25 Bildern pro Sekunde erlaubte die Übertragung qualitativ einfacher (unter Fernsehqualität) Videosignale. Zur Audioübertragung wurde ISDN verwendet. „ MPEG 1: Einfaches Videokompressionsverfahren von 1993, das im Wesentlichen auf einer einfachen Kompression der Abfolge von JPEG-Bildern basiert und eine maximale Datenrate von 1,2 bis 3 MBit/s benötigt und somit von einfachen CDPlayern abspielbar ist (circa 70 Minuten Spieldauer/CD, o Compact Disc). Die Auflösung beträgt 352*288 Punkte mit einer Bildwiederholfrequenz von 30 Hz, somit wird in etwa o VHS-Qualität erreicht. MPEG 1 wird häufig in einfachen digitalen Heimanwendungen  z.B. Camcordern  verwendet und dient als Basis für das CD:i-System oder die Video-CD (ein Spielfilm auf zwei CDs). Weiterentwicklungen dieses Standards sind MPEG 1+ und MPEG 1.5. Für die Audiokompression sind drei Stufen vorgesehen, von keiner Kompression (Layer 1) bis hin zu hoher Kompression (Layer 3 = MP3) „ MPEG 2: Dieser Standard wurde 1995 definiert und kann aufgrund der Flexibilität bzgl. Bitrate und Qualitätsstufe des weiterentwickelten H.262-Videokompressionsstandards sowohl für einfache hochkomprimierende (z.B. S-VHS) als auch für hochauflösende qualitativ hochwertige Anwendungen (Studioqualität) verwendet werden. Der MPEG 2 Standard gliedert sich in drei Substandards: System, Video und Audio. Im System-Substandard werden alle Zusatzinformationen beschrieben, die benötigt werden, um die Video- und Audiodatenströme korrekt zu übertragen (z.B. Rahmenstrukturen, zeitliche Synchronisation). Der Audio-Substandard baut direkt auf MPEG 1 mit seinen 3 Audio-Layern

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„

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auf und ist um Mehrkanal-/Surroundinformationen erweitert worden. Im Video-Substandard werden diverse Profiles und Levels definiert, die die Qualität des Videosignals und die Bitrate beeinflussen. Die Levels beschreiben im Wesentlichen die Auflösung von Low (352*288 Bildpunkte, MPEG 1 kompatibel, Bitrate 4 MBit/s, z.B. S-VHS, SVCD), über Main (720*576 Bildpunkte, 15 MBit/s Bitrate, z.B DVB, DVD) bis zu High (1920*1152 Bildpunkte, 80 MBit/s Bitrate, z.B. HDTV o High Definition Television). Obwohl mit neueren Verfahren o H.264) bessere Kompressionsergebnisse erzielt werden, ist MPEG 2 zurzeit das am weitesten verbreitete Kompressionsverfahren für Video- und Audiodaten. Die Gründe hierfür sind vor allem:  Das Verfahren ist standardisiert.  MPEG 2 ist sehr flexibel bzgl. Bitrate und Qualität.  MPEG 2 ist die Grundlage für viele digitale Übertragungsverfahren (o Digital Terrestrial Television Broadcasting (DTTB), o Digital Video Broadcasting (DVB)) und Speicherung (o Digital Versatile Disc (DVD) und hat eine hohe Verbreitung erfahren. MPEG 4/Part 2/Part 3: War ursprünglich (1999) für die Kodierung von hochkomprimierenden niedrigbitratigen Übertragungen von Bildern und Videodaten vorgesehen (1MBit/s eingeschlossen. MPEG 4 beinhaltet zahlreiche Video- (z.B. DivX, XviD, Quicktime, H.263, H.263++) und Audiokompressionsverfahren (z.B. AAC, HVXC, FAAC). MPEG 4-Part 10/-AVC (Advanced Video Codec): Dieser Standard wurde 2003 verabschiedet und berücksichtigt die Leistungsfähigkeit modernerer Computersysteme. Der enthaltene Videostandard H.264 erfordert gegenüber den älteren Verfahren einen 2–3fach höheren Rechenaufwand, erlaubt aber um 60-70 % verringerte Bitraten bei besserer Qualität gegenüber H.263. Insbesondere die oft unangenehm bemerkbaren Komprimierungsartefakte wurden deutlich redu-

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ziert. Im H.264-Standard kommt Context Adaptive Binary Arithmetic Coding (CABAC) zum Einsatz. Eine flexible Anpassung der Bitraten, Auflösungen und Qualitäten ist wie bei MPEG 2 für unterschiedlichste Einsatzbereiche möglich. Anwendungen, die MPEG 4/AVC verwenden sind HDTV, DVB-S2, -T2, C2, Blue-Ray, DVB-H, DMB, 3GPP, PlayStation, iPod sowie Mobiltelefone und Videokonferenzsysteme. Als Audiokompressionsverfahren kommt AAC zum Einsatz. Die Verbreitung von MPEG 4/AVC wird in absehbarer Zeit die von MPEG 2 überholen. H.265/HEVC: Der neue Videokomprimierungsstandard H.265 High Efficiency Video Coding soll eine Effizienzsteigerung von 50 % gegenüber H. 264 bieten und bis Herbst 2012 verabschiedet sein. Tim Aschmoneit/Andreas Walter

Videokonferenz, Übertragung von Bewegtbild- und Sprachinformationen zwischen mehreren, räumlich getrennten Gesprächspartnern mittels Telekommunikationstechnologien. Daneben ist die Darstellung von Dokumenten, Grafiken, Objekten, Fotos etc. möglich. Die Übertragung erfolgt dabei annähernd real-time. Zusätzlich können Techniken wie o Splitscreen genutzt werden (Darstellung von mehreren Teilbildern auf einem Bildschirm). Der Hauptvorteil der Videokonferenz liegt in der Zusammenschaltung mehrerer Teilnehmer ohne Reiseaufwand und Zeitverlust. Video-Mall, Zusammenfassung von o Tele-

shopping-Spots unterschiedlicher Direktvertreiber, wobei die Leistung des MallBetreibers darin liegt, die Sendeplattform zur Verfügung zu stellen und eine ausgewogene Sortimentspolitik sicherzustellen. Interaktive Video-Malls werden auch als virtuelle Einkaufszentren im interaktiven Fernsehen (o Fernsehen, interaktives) bezeichnet. In diesem Einkaufszentrum findet der Zuschauer die Produkte verschiedener Anbieter zusammengefasst. In virtuellen Abteilungen und Regalen werden die Angebote ähnlich wie in einem realen (physischen) Kaufhaus präsentiert. Der Zuschauer bewegt sich mit Hilfe der Fernbedienung durch die VideoMall und kann seine Bestellungen online aufgeben und auch die Rechnung online bezahlen (o Rückkanal).

Videorecorder, digitaler Videonutzungsrecht, o Bildtonträger-

recht. Video-on-Demand, Bezeichnung für einen

Abrufdienst, bei dem auf Wunsch und gegen Entgelt Videofilme zugespielt werden. Die Auswahl der Filme geschieht per Telefon oder über eine rückkanalfähige o Set-TopBox. Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter von Video-on-Demand-Diensten (z.B. Fernsehprogrammanbieter, iTunes-Store, Maxdome, Moviepilot, diverse Drittanbieter). Es gibt verschiedene Prinzipien, mit denen die Video-Inhalte den Nutzern zur Verfügung gestellt werden: „ Download to Own (DTO): Die Videodatei wird vollständig heruntergeladen und kann beliebig oft angeschaut werden. Das Eigentum geht jedoch nicht auf den Käufer über. „ Download to Rent (DTR): Die Videodatei wird vollständig heruntergeladen und kann nur innerhalb eines begrenzten Zeitraums beliebig oft angeschaut werden. „ Pay per View (PPV): Das Video kann nur einmal angesehen werden. Da hierbei meist Streaming-Techniken zum Einsatz kommen, muss nicht erst der Download abgewartet werden. „ Subscription (Abonnement): Die Nutzungsmöglichkeit der Videos wird pauschal und unabhängig von der tatsächlihen Nutzung bezahlt. Videorecorder, digitaler, auf digitaler

Technologie basierender Videorecorder mit stark vergrößerter Speicherkapazität. Digitale Videorecorder werden seit 1998 angeboten und wurden von den Unternehmen Tivo und Replay in den USA unabhängig voneinander entwickelt. Der digitale Videorecorder vereint klassisches Fernsehen mit den Vorteilen digitaler Speichermöglichkeit und individueller Programmanwendung. Die Geräte sind heute mit einer Festplatte von bis zu 80 Gigabyte ausgestattet und können damit bis zu 50 Stunden Fernsehprogramm gleichzeitig aufzeichnen und abspielen. Für den Nutzer ergeben sich dadurch zahlreiche Vorteile: Schnelles Ausblenden von o Werbung, zeitverzögerter Konsum und damit Unabhängigkeit von Programmzeiten, Möglichkeit der Unterbrechung des Programms, o Personalisierung in der Programmzusammenstellung sowie individuelles TVManagement. Darüber hinaus kann das

Videosperrfrist aufgenommene Material in gängige Abspielformate umgewandelt werden, auf o Compact Disc (CD) oder o Digital Versatile Disc (DVD) gebrannt und damit beispielsweise im o Internet distributiert werden. Die für die Aufzeichnung gewünschten TVBeiträge müssen nicht zwangsläufig vom Zuschauer selektiert werden, da der Recorder aus den bisher ausgewählten Sendungen ein individuelles Nutzerprofil erstellt, anhand dessen er alle Fernsehsender absucht und selbständig Aufzeichnungen vornimmt. Die verbesserte (digitale) Aufnahmequalität und die einfache Bedienbarkeit durch elektronische Programmzeitschriften (o Electronic Program Guide) stellen weitere technologische Funktionen dar. Darüber hinaus ist mit vielen digitalen Videorecordern der Zugang zum Internet und damit die Nutzung der dortigen spezifischen Services möglich. Die Funktion der digitalen Aufnahme wird zunehmend in o Set-Top-Boxen für das digitale Fernsehen (o Fernsehen, digitales, o Digital Video Broadcasting) integriert. Videosperrfrist, o Sperrfristen. Videotafel, audiovisuelle Werbeform, bei der übergroße Videoleinwände bzw. Anzeigetafeln für öffentliche Ankündigungen oder Werbezwecke an publikumswirksamen Orten (Bahnhöfe, Stadien, öffentliche Plätze etc.) eingesetzt werden. Die Aufmerksamkeit des Zuschauers ist dabei je nach Inhalt, Platzierung, Gestaltung und Form der Videotafel unterschiedlich. Videotext, in Großbritannien entwickeltes

Verfahren der Telekommunikationstechnik zur Verteilung von Text- und Grafikinformationen parallel zum o Fernsehen. Videotext wird im Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV) als Fernsehtext bezeichnet (§ 2 Abs. 2 Nr. 3 MDStV) und fällt somit nicht mehr unter den Rundfunkbegriff. In Deutschland wird Videotext seit dem 1.6.1980, zunächst im Rahmen eines Versuchsprogramms, angeboten. Das Videotextangebot umfasst aktuelle Nachrichten, Hinweise zum Fernsehprogramm, Untertitel sowie allgemeine Informationen. Darüber hinaus wird der Videotext vielfach auch für Werbezwecke genutzt. Die einzelnen Seiten des Videotextes werden als Videotext-Tafeln bezeichnet. Jede Videotext-Tafel ist durch eine dreistellige eigene Kennummer identifiziert und über die

642 Tasten der Fernbedingung anwählbar. Durch die Möglichkeit der Überlagerung des Fernsehbildes mit Informationen des Videotextes wird die Einblendung von Kommentaren (z.B. deutschsprachige Untertitel) möglich. Im Allgemeinen kann auf jedem Fernsehkanal ein eigenes Videotext-Programm angeboten werden. Videoticker, elektronisches System zur Verbreitung von Börsenkursen in Echtzeit. In Deutschland etablierte die o Vereinigte Wirtschaftsdienste GmbH (vwd) 1985 einen Videoticker, der Unternehmen, Banken und Verbänden Informationszugang zu allen wichtigen Börsen in Deutschland und der Welt über eine VSAT-Empfangsanlage oder eine Datendirektverbindung ermöglichte. ökonomische. In den Wirtschaftswissenschaften spielt das Konzept der ökonomischen Vielfalt keine Rolle; es taucht weder in Lehrbüchern noch in Lexika der Volks- bzw. Betriebswirtschaftslehre auf. Allerdings lassen sich die Konturen des Konzepts von Vielfalt aus den Wirtschaftswissenschaften ableiten: Es ist ein individuell determiniertes Konzept, das einer KostenNutzen-Analyse unterliegt und bei dem statische und dynamische Aspekte getrennt werden sollten. Ökonomische Vielfalt ist eine Vielfalt von Gütern (o Gut) bzw. Gütereigenschaften, die als Elemente in die Bedarfsstruktur des individuellen Konsumenten eingehen, von diesem also als unterschiedlich wahrgenommen werden. Ob „Château Margaux“ sich von „Château Mouton“ unterscheidet, lässt sich zwar objektiv feststellen, letztlich entscheidet aber der individuelle Konsument darüber, ob dies für ihn ein vielfältiges Angebot ist. Ökonomische Vielfalt ist also irgendeine Unterschiedlichkeit von Gütern, die in den Dimensionen von Produkteigenschaften, Produktwerbung, Vertriebsweg oder Verpackung von Konsumenten wahrgenommen wird. Ökonomische Vielfalt ist dann mit der Zahl der Konsummöglichkeiten beschreibbar und erfassbar. Große Vielfalt bedeutet also große Auswahl beim Konsum und geringe Vielfalt eine kleine Auswahl beim Konsum. Ökonomische Vielfalt ist kein Wert an sich, sondern ihre Bedeutung unterliegt explizit oder implizit einer Kosten-Nutzen-Analyse mit Hilfe derer entschieden wird, ob die (im

Vielfalt,

643 Regelfall) höheren Kosten eines vielfältigen Angebots vom (im Regelfall) höheren Nutzen aufgewogen werden. Dies wird je nach Zeitgebundenheit der Vielfalt unterschiedlich sein. Bezieht sich die ökonomische Vielfalt auf den gleichen Zeitpunkt, so kann man von statischer ökonomischer Vielfalt sprechen, bezieht sie sich auf verschiedene Zeitpunkte, so kann man von dynamischer ökonomischer Vielfalt sprechen. In der Ökonomie, die das Konzept der Innovation im Wettbewerbsprozess stark betont, spielt die dynamische Vielfalt, also die Vielfalt im Zeitablauf, gegenüber der statischen Vielfalt die größere Rolle. Vielfalt, publizistische. In Rechtsprechung,

Politik und kommunikationswissenschaftlichem Diskurs spielt das Konzept der publizistischen Vielfalt eine dominierende Rolle. Publizistische Vielfalt ist ein vom Bundesverfassungsgericht geprägtes Rechtsgebot, ist zentrales Ziel der Medienpolitik und wesentliches Merkmal publizistischer Qualität (o Qualität, publizistische). Was unter publizistischer Vielfalt zu verstehen ist, wird nicht ganz einheitlich definiert, aber in den Grundzügen stimmen die Zuschreibungen überein. Publizistische Vielfalt ist die an überprüfbaren Merkmalen erkennbare Vielfalt des Medienangebots, es ist also ein objektives Konzept. Publizistische Vielfalt bezieht sich auf einen Zeitpunkt oder eine enge Zeitperiode, es ist also ein statisches Konzept. Als verfassungsrechtlicher Zielwert kann publizistische Vielfalt keiner individuellen KostenNutzen-Analyse unterliegen. In näherer Betrachtung ist es sinnvoll, strukturelle und inhaltliche Vielfalt zu unterscheiden. Strukturelle Vielfalt bezieht sich auf die von außen, meist ohne Analyse des Inhalts, erkennbare Vielzahl der Strukturmerkmale des Medienangebots. Dimensionen der strukturellen Vielfalt sind beispielsweise im Printmedienbereich die Zahl der Titel, der Ausgaben, der publizistischen Einheiten sowie die Zahl der Journalisten und nachfolgend die Gegenstandsbereiche wie Ressorts und Rubriken, die Präsentationsformen wie Farbe und Layout sowie die Darstellungsarten wie Meldung, Bericht oder Reportage. Im Rundfunkbereich sind die wesentlichen Dimensionen der strukturellen Vielfalt die Zahl der Programme und Formate, die Zahl der Programmplätze und die Zahl unabhängiger Programmmacher. Inhaltliche Vielfalt bezieht sich auf Dimensionen, die ohne eine Analyse des Inhalts nicht

Viral Marketing erkennbar sind, insbesondere auf die Zahl der Themen, der Meinungen, der Argumente und Wertungen, auf die Zahl der Akteure und Bereiche der Berichterstattung, auf die Räume und die zeitlichen Bezüge. Inhaltliche Vielfalt bezieht sich auf die Auswahl und den Umfang von Kontroversen und generell auch auf die Konzentration bzw. die Verteilung der genannten Dimensionen der Vielfalt. Publizistische Vielfalt ist in diesen genannten Dimensionen feststellbar, sie kann aber nicht numerisch erfasst, aggregiert und gemessen werden. Insofern ist strittig, ob publizistische Vielfalt ein praktikables Ziel der Medienpolitik ist, weil Veränderungen von Vielfalt insgesamt in der Regel nicht erfasst werden können. Maßnahmen zur Sicherung oder Förderung der publizistischen Vielfalt beziehen sich daher zumeist auf den Erhalt von Strukturen, die als förderlich für publizistische Vielfalt gelten: Auf binnenpluralistisch zusammengesetzte oder binnenpluralistisch kontrollierte Medienangebote (o Binnenpluralismus) oder den Erhalt der Zahl unabhängiger Medienanbieter im Wettbewerb (o Außenpluralismus). Jürgen Heinrich Vielfaltsvorteil, o Economics of Scope. Viral Marketing. 1. Begriff: Unter dem

Begriff Viral Marketing wird ein Konzept verstanden, bei dem andere InternetTeilnehmer gezielt dazu gebracht werden, die eigenen Kommunikationsbotschaften kostenlos zu verbreiten (virtuelle Mund-zu-MundWerbung). Die Kunst des erfolgreichen Viral Marketing besteht darin, den Prozess der automatischen Weiterleitung eigener Botschaften im Internet selbst anzustoßen. Dabei geht es nicht um eine Transformation klassischer Kommunikationsüberlegungen (z.B. viel Werbung = viele Kunden), sondern um eine geschickte Ausnutzung der Eigendynamik des Informationsnetzes Internet. Im Idealfall werden überhaupt keine Mittel in werbliche Kommunikationsmaßnahmen im Internet (z.B. Werbebanner) investiert – die Nutzer übernehmen den Transport der Werbeinformation von ganz alleine und kostenlos. 2. Instrumente: Ziel des Viral Marketing ist es, durch Streuung und Platzierung von Informationen andere dazu zu bewegen, das eigene Angebot quasi kostenlos bekannt zu machen. Hierzu bieten sich folgende Instrumente an:

Viral Marketing

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Instrumente des Viral Marketings Suchmaschinen

Diskussionsforen

Linklisten Viral Marketing

Gewinnspiele

Kostenlose Angebote Zugangsebene Newsletter

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„

„

Internetgemeinde

Eintrag in Suchmaschinen: InternetNutzer suchen meistens zunächst eine der diversen o Internet-Suchmaschinen auf, um sich auf die Suche nach o Websites zu begeben. Dies ist nicht neu und der Eintrag dort aus diesem Grunde von zentraler Bedeutung. Um von den Suchdiensten gefunden zu werden bestehen zwei Möglichkeiten: Entweder die Registrierung der eigenen Website durch den Nutzer selbst oder die automatische Registrierung durch die Suchmaschine. Zwecks Sicherstellung der richtigen Aufnahme von Begriffen, unter denen ein Angebot gefunden werden sollte, empfiehlt sich eine eigenständige Anmeldung. Eintrag in Linklisten: Suchdienste und -maschinen decken das gesamte Internet ab. Doch wird das Suchergebnis in Anbetracht der Menge an bestehenden und neuen Websites immer unübersichtlicher. Daneben gibt es jedoch Verzeichnisse, die sich nur einer bestimmten Branche oder einem speziellen Thema widmen. Diese werden auch von den Internet-Nutzern verstärkt angelaufen. Diese speziellen Verzeichnisse können aufgesucht werden, um den Verwalter zur Aufnahme eines eigenen Links für die betreffende Seite zu bitten. Diese Vorgehensweise dürfte unproblematisch sein, da jeder Link – zwecks Vollständigkeit  auch eine Bereicherung des Verzeichnisses bedeutet. Es sind hierzu oftmals schon Offerten wie „Eigene Webpage eintragen“ oder „Link vorschlagen“ zu beobachten. Durch den Eintrag in Linklisten sollen die Besucherzahlen auf den verlinkten Webpages steigen. Angebot von kostenlosen Leistungen: Kaum ein Wort übt eine derartige Anziehungskraft auf Internet-Nutzer aus wie das Attribut „kostenlos“. Entsprechend sind Unternehmen bemüht, im eigenen Webangebot ein Serviceprodukt, eine Dienstleistung oder eine Information kos-

„

tenlos anzubieten. So offerieren beispielsweise die Hersteller von bekannten Stadtplänen im Internet vielfach auch noch eine interaktive Auto-Routenplanung. Per Ausgangs- und Zielort wird hier der schnellste Fahrtweg ermittelt, detailliert beschrieben und als Landkarte angezeigt. Dieses Angebot spricht sich gerade unter Geschäftsleuten herum und hohe Besucherzahlen honorieren diesen WebService. Bekannt gemacht werden können kostenlose Leistungen in Linklisten, die sich darauf spezialisiert haben, kostenlose Angebote zu sammeln und im Überblick aufzubereiten. Ebenso erfolgreich sind Demo-Programme bzw. Beta-Versionen und insbesondere Bildschirmschoner. Gerade die zum Sammelobjekt gewordenen Bildschirmschoner machen den eigenen Markennamen quasi automatisch bekannt. Unterstützt werden kann die Verbreitung von Bildschirmschonern über eine Positionierung in einschlägigen Sammelkatalogen, die dann das Marketing übernehmen. Mit der Angabe von Webadresse oder Logo innerhalb eines Bildschirmschoners lassen sich die Besucherzahlen steigern. Angebot eines Newsletters: Das Angebot eines Newsletters, bei dem sich Interessierte auf der Website anmelden können, stellt ebenfalls ein wirkungsvolles Instrument des Viral Marketing dar. Inhalte solcher Newsletter, die zumeist mindestens einmal wöchentlich verschickt werden, sind aktuelle Unternehmensinformationen, Hinweise zu den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen, aber auch allgemeine Branchen-News. Jeder verschickte Newsletter stellt Werbung in eigener Sache dar (Bedingung: interessante Inhalte sind vorhanden). Oft werden gute Newsletter oder einzelne Informationen an Bekannte und Geschäftspartner weitergeleitet. Besucherzahlen und Neuanmeldungen steigen auch dann, wenn nur ein Teil der Informationen im Newsletter direkt preisgegeben und der Leser für eine umfassende Lektüre per Link auf die eigenen Webpages geleitet wird. Die Bekanntmachung eines Newsletters kann durch kostenlosen Eintrag in sogenannten Newsletter-Verzeichnissen forciert werden. Des Weiteren lassen sich Inhalte auch für andere Newsletter direkt oder per Pressemitteilung anbieten. In der Regel

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„

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Vollprogramm

sind andere Newsletter-Verwalter dankbar für neue Inhalte, die ihre eigenen E-MailVersendungen attraktiver machen. Im Sinne des Viral Marketing wird das unternehmenseigene Marketing von einem Dritten kostenlos unterstützt. Veranstaltung von Gewinnspielen: Gewinnspiele im Internet sind immer noch eine der effektivsten Möglichkeiten, um Besucher auf die eigene Website zu locken. Internet-Nutzer suchen teilweise bewusst nur nach Gewinnspielen und Preisausschreiben. Dieser Spiel- und Gewinntrieb kann gezielt genutzt werden. Hierzu werden Gewinnspiele kreiert, die in einem thematischen Zusammenhang mit dem Unternehmen bzw. seinen Produkten stehen. Die Gewinnspielteilnahme wird dann zu einem wirkungsvollen Kontakt mit der unternehmenseigenen Werbebotschaft. Für die Bekanntmachung kann das Gewinnspiel kostenlos in den einschlägigen Gewinnspielkatalogen eingetragen werden, die dann das Marketing übernehmen. Leitung von Diskussionsforen: Nahezu alle Menschen und damit auch InternetNutzer haben ein allgemeines Mitteilungsbedürfnis. Dieses Bedürfnis nutzen sogenannte Diskussionsforen, bei denen elektronische Mitteilungen eingegeben, beantwortet und diskutiert werden. Oftmals wird vom Veranstalter auch die Teilnahme von Experten offeriert, die fachkundige Beiträge ins Forum stellen oder Fragen beantworten. Tobias Kollmann

Literatur: Kollmann, T.: Viral-Marketing. In: Mertens, K./Zimmermann, R. (Hrsg.): Handbuch der Unternehmenskommunikation, Neuwied 2001, S. 60-66; Kollmann, T.: E-Venture. In: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 818-907; Kollmann, T.: E-Business, 3. Aufl., Wiesbaden 2009.

Virtual Community, o Electronic Com-

munity. Virtueller

Musikmarkt,

o

Internet-

Musikverwertung. Visit, Besuch eines Internet-Angebots durch

einen Internet-Nutzer. Ein Visit umfasst alle Seiten eines Angebotes, die von einer IPAdresse (o Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)) aus zusammenhängend besucht wurden. Die deutsche

Werbeindustrie hat sich darauf verständigt, einen Visit als beendet anzusehen, wenn 30 Minuten lang kein Zugriff erfolgt ist. Problematisch ist, dass eine IP-Adresse unter Umständen von mehreren Besuchern genutzt wird. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn sich die Nutzer in einem lokalen Netzwerk befinden und über einen gemeinsamen Router auf das Internet zugreifen. Vgl. auch o Page Impression (PI). Visualisierung, im Rahmen der o Werbemittelgestaltung ist Visualisierung die optische Wahrnehmbarkeit der o Werbebotschaft. Sie hat Verstärkerfunktion im Sinne einer Erhöhung der Gedächtniswirkung. VMP, Abk. für o Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale. Volksmusik, charakterisiert durch regionale und historische Faktoren sowie durch die Art des Musizierens. In Anlehnung an den Boom der o Popmusik wurde systematisch eine „Volkstümliche Musik“ produziert und vermarktet (Radio-/Fernsehsendungen, Konzertwesen). Bis ins Jahr 1990 verzeichnete das Segment Volksmusik Absatzsteigerungen. Danach gingen die Verkaufszahlen stetig zurück. Der Umsatzanteil des o Repertoiresegments Volksmusik im Tonträgermarkt verbesserte sich erst wieder in den Jahren 1999 bis 2001 von 1,9 % auf 2,5 %, im Jahr 2009 lag er bei 1,9 %. Vollballen, vollständiges Zeitungs- oder

Zeitschriftenpaket, wie es in der Druckerei entsprechend der Packnorm verpackt wird. Mehrere Vollballen werden zumeist auf einer Palette zusammengefasst. Vollpreis, o Fullprice. Vollprogramm. Im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) rein inhaltlich definiert als „ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden“ (§ 2 Abs. 2 RStV). Mit Blick auf die Entwicklung in den vergangenen Jahrzehnten ist ein zeitliches Kriterium anzufügen, d.h. es sollte von Vollprogrammen nur gesprochen werden, wenn mindestens zu den Hauptnutzungszeiten jeden Tag eigenständige Programmangebote unterbreitet werden.

Vollsichtregal

646

Vollsichtregal, Begriff aus dem Pressevertrieb. Das Vollsichtregal dient der Präsentation der o Presseerzeugnisse im Handel. Dabei werden die einzelnen Titel nach Objektfamilien in schrägen Regalfächern so angeordnet, dass die Hefte in leichter Schuppung übereinander liegen. Die Vorteile des Vollsichtregals sind der geringe Platzbedarf bei gleichzeitig hohem Fassungsvermögen sowie die gute Übersichtlichkeit. Diese erleichtert dem Händler zudem die Warenergänzung. Zeitungen sowie hochauflagige Titel werden zumeist am Fuße des Regals in Stapelauslage präsentiert. Vollversorgung,

inhaltliche,

o

Pro-

grammauftrag. Volontär, traditionelle Bezeichnung für einen in der redaktionellen Praxis Lernenden bzw. für einen Auszubildenden oder Trainee in der o Redaktion. Bei der Konzeption der Ausbildung für Volontäre versuchen die zuständigen Berufsverbände seit vielen Jahren einen schwierigen Balanceakt. Einerseits wollen die Verantwortlichen den Beruf des Journalisten als einen der wenigen TalentBerufe für jeden Menschen mit entsprechenden Anlagen und Ambitionen offen halten. Andererseits lassen die institutionellen, rechtlichen, organisatorischen und handwerklichen Anforderungen an den Beruf eine zumindest in den wesentlichen Grundlagen strukturierte und formalisierte Ausbildung ratsam erscheinen, unbeschadet der nach wie vor unverzichtbaren sprachlichen und kommunikativen Begabung. Deshalb traten

neben die schon immer genutzten Ausbildungsmöglichkeiten in der redaktionellen Praxis schon vor Jahrzehnten als weitere Ausbildungsstätten die von Verlagen gegründeten Journalistenschulen. Wegen der hervorragenden Ausbildungsergebnisse übersteigt die Nachfrage nach Ausbildungsplätzen in Journalistenschulen regelmäßig das Angebot. Aufnahmebeschränkungen und Auswahlverfahren sind die Regel. Daneben bieten inzwischen auch deutsche Universitäten und Hochschulen Studiengänge für Journalisten und zukünftige o Redakteure in vielfältigster Form an. Vorführrecht, Recht, ein Werk (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) der bildenden Künste, ein Lichtbildwerk, ein Filmwerk oder Darstellungen wissenschaftlicher oder technischer Art durch technische Einrichtungen öffentlich wahrnehmbar zu machen. Das Vorführrecht umfasst nicht das Recht, die Funksendung solcher Werke öffentlich wahrnehmbar zu machen (§ 19 Abs. 4 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Anders: o Senderecht. Vortragsrecht,

o

Aufführungs-

und

Vortragsrecht. VPRT, Abk. für o Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation. VSELP, Abk. für Vector Sum Excited Linear

Prediction, o Sprachkompression. vwd, Abk. für o Vereinigte Wirtschafts-

dienste GmbH.

W WAE, Abk. für Wireless Application Envi-

ronment, (WAP).

o

Wireless Application Protocol

Wahrnehmung, kognitiver Prozess der

Informationsgewinnung durch Aufnahme bestimmter Reize. Für die o Werbung sind insbesondere zwei Aspekte von Bedeutung. Wahrnehmung erfolgt zum einen subjektiv, d.h. die objektiven Reize werden vom Individuum verarbeitet und interpretiert. Zum zweiten erfolgt Wahrnehmung selektiv, d.h. es werden nur solche Reize wahrgenommen, welche zuvor o Aufmerksamkeit erregt haben. WAI, Abk. für Web Accessibility Initiative, o

Barrierefreiheit.

WAP, Abk. für o Wireless Application

Protocol. Wave Division Multiplex (WDM), o

Telekommunikationsnetze. WBZ, Abk. für o Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel. WDM, Abk. für Wave Division Multiplex, Wellenlängenmultiplex, o Telekommunikationsnetze. WDP, Abk. für Wireless Datagram Protocol, o Wireless Application

Protocol (WAP).

Web 2.0, Entwicklungsstufe des o Internets

bzw. des o World Wide Web (WWW). Der Begriff steht als Sammelbezeichnung für alle kollaborativen und interaktiven OnlineAnwendungen. Wichtigstes Element des Web 2.0 ist die Nutzung der Rückkanalfähigkeit des Internets. Das Internet verändert sich dadurch von einem eher statischen Distributionskanal hin zu einem dynamischen Kommunikationsmedium, in dem nicht nur einige wenige, öffentlich zugängliche

Inhalte und Programme produzieren und bearbeiten, sondern dies interaktiv und praktisch von jedermann getan werden kann. Typischerweise sind Web 2.0-Anwendungen unkompliziert über o Browser zu bedienen. Die wichtigsten Ausprägungen des Web 2.0 sind o soziale Netzwerke, o User Generated Content (u.a. o Weblogs, o Wikis, o Podcastings, Foren) und Open Source Software. Der Begriff wurde erstmals im Jahre 2003 von Eric Knorr in einer Veröffentlichung verwendet und wird häufig als unpräziser Jargonbegriff kritisiert. Eine exakte Abgrenzung zum Web 1.0 ist nur schwer möglich, da die mit dem Begriff Web 2.0 verbundenen Eigenschaften dem Internet von Beginn an zugrunde lagen und es sich somit lediglich um eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Technologie handelt. Literatur: Kilian, T./Hass, B./Walsh, G.: Grundlagen des Web 2.0. In: Hass, B./Walsh, G./Kilian, T.: Web 2.0, Berlin 2007, S. 3-21; Strube, M./Wellbrock, C.: User Generated Content as a Strategic Option for Media Companies. In: Albarran, A./Faustino, P./Santos, R.: The Media as a Driver of the Information Society, Lisbon 2009.

Web 3.0. Das Konzept eines Web 3.0 beruht

auf Überlegungen für ein „Semantisches Web“ von Tim Berners-Lee, dem Begründer des o World Wide Web (WWW), aus dem Jahre 2001. Der eher marketingorientierte Begriff wurde am 12.11.2006 von John Markoff in einem Artikel der New York Times geprägt. Er charakterisiert Web 3.0 mit der Formel: „ Web 3.0 = Web 2.0 + Künstliche Intelligenz. Sramana Mitra kennzeichnet 2007 das Web 3.0 mit der Formel: „ Web 3.0 = Content, Commerce, Community, Context + Personalisierung + Vertikale Suche. Beide Formeln machen das Ziel des semantischen Webs anschaulich, nämlich die Bedeu-

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_23, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Web Accessibility Initiative (WAI) tung von Informationen für Computer verwertbar zu machen. Die Informationen im Web sollen von Maschinen interpretiert und automatisch maschinell weiterverarbeitet werden können. Dafür ist es notwendig, Informationen mit den Regeln der formalen Logik und definierten Ontologien berechenbar zu gestalten. Literatur: Berners-Lee, T./Hendler, J./Lassila, O.: The Semantic Web. In: Scientific American 284 (2001), H. 5, S. 34-43; Markhoff, J.: Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense. In: New York Times vom 12.11.2006.

Web Accessibility Initiative (WAI), o

Barrierefreiheit. Web Content Accessibility Guideline, o Accessibility.

Web Feed, o Podcasting. Webbrowser, o Browser. Weblog. 1. Begriff: Kunstwort aus ‚Web’ und ‚Logbuch’, oft abgekürzt als „Blog“; XML-basierte Website, die eine Privatperson regelmäßig aktualisiert. Weblogs sehen aus wie die Online-Version einer Mischung aus Tagebuch und Gästebuch. Die Tätigkeit, Beiträge in das Weblog einzutragen („posten“), wird als „Blogging“ oder als „bloggen“ bezeichnet. Die meisten Blogger/innen möchten ihr eigenes Leben dokumentieren, ihre Meinung zu Themen des alltäglichen Lebens ausdrücken oder persönliche Gefühle und Erlebnisse verarbeiten. Bei den Inhalten dominieren Privates und Boulevardinformation. Dabei publizieren die Blogger/innen nicht nur Texte, sondern auch eigene und fremde Fotos und Videos. Die periodisch neuen Einträge stehen an oberster Stelle, die älteren Einträge folgen. Die meisten Weblogs lassen Kommentare zu. 2. Formen: Neben Weblogs von Privatpersonen werden Weblogs angelegt z.B. als journalistische Publikation, als PR-Instrument, für die Unternehmenskommunikation oder als Management-Instrument. Beispiele sind: „ Blogs über Literatur (Litblogs). Weblogs mit juristischen „ Spezielle Inhalten, die als Blawgs bezeichnet werden. „ Blogs, die kritisch und aktuell über ein Thema berichten, sogenannte Watchblogs.

648 CEO-Blogs – „Chief Executive Officer“Blogs, die meistens zur unternehmensinternen Kommunikation benutzt werden. „ Product-Blogs – Blogs zur Präsentation neuer Produkte. „ Corporate-Blogs – Weblogs von Firmen mit professionell erstellten Inhalten und „ Journalistische Blogs, wie z.B. www.bild blog.de. 3. Vernetzung: Weblogs tragen häufig zur Entwicklung von Netzwerken bei. Basis ist die Technik der elektronischen Querverweise (Verlinkung). Sie spielt eine große Rolle für die Gestaltung, Inhalte und Attraktivität der Weblogs. Die Weblog-Software ermöglicht ein dichtes Netz aus elektronischen Querverweisen (Links) zwischen Einträgen und Kommentaren unzähliger Autoren und weiteren o Websites. Im Ergebnis schafft die Vernetzung eine eigenständige Informationsqualität. 4. Medienbezug: Weblogs können Synergieeffekte mit den klassischen Medien generieren. Wenn Redaktionen von Printmedien Weblogs betreiben, vereinfacht dies die Kontaktaufnahme mit den Rezipienten, wie auch umgekehrt die Leser leichter in Kontakt mit den Redakteuren treten können. 5. Medienökonomie: Weblogs zeigen, wie wenig es kostet, sich im Netz mit journalistischen Angeboten selbständig zu machen. Interessant für die Medienwirtschaft sind die Weblogs aufgrund ihres massenhaften Auftretens, der sogenannten Blogosphäre. Die Betreiber/innen der Weblogs verfolgen häufig redaktionelle und publizistische Ziele. Sie interessieren sich vergleichsweise stark für die Gestaltung ihres Web-Auftritts und dafür, was und wie etwas auf ihrer privaten Homepage publiziert oder kommentiert wird. Sie sind auch in der Lage und häufig daran interessiert, Diskussionen und Kommentare zu kontrollieren und die fremden Einträge zu redigieren. Deshalb erscheinen manche Weblog-Inhalte sorgsam präsentiert und seriös. Für die Rezipienten sind Weblogs durchaus attraktiv, aber kaum ein Substitut für professionelle journalistische Medienprodukte. Vielmehr stehen Weblogs in einer komplementären Beziehung zu den klassischen Massenmedien. Wechselwirkungen entfalten Weblogs, indem sie wie Suchmaschinen in der Lage sind, die Transaktionskosten bei der journalistischen Produktion zu senken, beispielsweise, weil sie die Recherche „

649 erleichtern, der Ideenfindung oder als Testfeld für neue Mediengeschichten dienen. Insoweit weisen Weblogs Ähnlichkeiten mit der Alternativpresse der 80er-Jahre auf und können Wirkungen generieren durch Intermedia-Agenda-Setting bzw. durch die gegenseitigen Beeinflussungen bei Themensetzungen. Hardy Gundlach Literatur: Picot, A./Fischer, T. (Hrsg.): Weblogs professionell, Heidelberg 2006.

Web-Logbuch, o Weblog.

Protokoll-Datei eines Webservers. In dieser werden Informationen über sämtliche Zugriffe auf Dateien, die auf dem Webserver liegen, festgehalten. Typische Informationen sind: Angefragte Datei, Uhrzeit, Top-Level-Domain des Clients, Domainname des Clients, IP-Adresse des Clients, Client-Betriebssystem, Browser-Typ, Client-Bildschirmauflösung und zuvor besuchte Website. Vgl. auch o Web-LogFile-Analyse.

Web-Log-File,

Web-Log-File-Analyse, Aufbereitung und

Auswertung von o Web-Log-Files zur Unterstützung von Entscheidungen in Vertrieb, Marketing und Web-Hosting. Die einfachste und zugleich bekannteste Analyse ist die des Besucherzählers (Counter), bei dem die Anzahl der Zugriffe auf eine Internetpräsenz bzw. einzelne Website (o Internet) anhand der Log-Files ermittelt werden. Weitergehende Analysen differenzieren z.B. nach Herkunftsland der Besucher, Verweildauer auf einer Website oder Tageszeit des Zugriffs. Mit Hilfe von Cookies oder webserver-seitigen Protokollierungsverfahren lassen sich zudem sogenannte Clickstreams erstellen, die den Navigationsverlauf der Benutzer innerhalb der gesamten Internetpräsenz bestimmen und somit Rückschlüsse auf die Struktur der Internetpräsenz sowie die Attraktivität einzelner Bereiche der Internetpräsenz zulassen. Vgl. auch o UserTracking. Webradio, o Internet-Radio. Website, o World Wide Web (WWW). Webspace-Provider, o Internet-Service-

Provider (ISP).

Welturheberrechtsabkommen (WUA) Web-Tagebuch, o Weblog. Web-Tracking, o User-Tracking. Web-TV, Fernseh- und Videoangebote, die

im offenen, unkontrollierten o World Wide Web (WWW) verbreitet werden. Darunter fallen Video-Downloads, Live-Streaming oder zeitversetzte Streams. Die Web-TVAngebote sind vielfältig und unüberschaubar, immer gerichtet an spezifische o Zielgruppen. Im Einzelnen sind zum Web-TV alle Bewegtbildangebote von Unternehmen und Organisationen zu zählen (z.B. Videoauftritte von Automobilunternehmen, Fußballclubs, Kirchen oder Parlamenten) sowie Internet-TV-Plattformen (z.B. Zattoo), die TV-Angebote bündeln und den Nutzern kostenlos über das Internet zur Verfügung stellen. Zu den besonders bekannten WebTV-Angeboten gehören: die Videoportale der großen TV-Veranstalter (v.a. Mediatheken von ARD und ZDF, RTL Now, Maxdome) und Videoclip-Portale im Internet (v.a. YouTube, MySpace). Letztere spielen eine große Rolle im Zusammenhang mit o User Generated Content. Literatur: Breunig, C.: IPTV und Web-TV im digitalen Fernsehmarkt. In: Media Perspektiven 10 (2007), S. 478-491.

Weihnachtsproduktion, Sammelbegriff u.a. für Medienprodukte zur Weihnachtszeit. Im Bereich der Phonographischen Wirtschaft ist die Weihnachtsproduktion ein eigenes o Repertoiresegment (X-Mas, Christmas Music). Die Umsatzanteile haben sich seit 1990 halbiert, können sich aber immer noch knapp über 1 % halten. Wellenlängenmultiplex, Wave Division

Multiplex (WDM), kationsnetze.

o

Telekommuni-

Welturheberrechtsabkommen

(WUA),

multilateraler Vertrag ausschließlich auf dem Gebiet des o Urheberrechts, der Werke (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) der Literatur, Wissenschaft und Kunst schützt. Im Einzelnen statuiert das Welturheberrechtsabkommen urheberrechtliche Mindestrechte. Tragendes Prinzip ist das der Inländerbehandlung. Danach gewährt jeder Vertragsstaat den für eigene Staatsangehörige vorgesehenen Schutz auch Angehörigen jedes anderen Vertragsstaats für dessen veröffent-

Weltvertrieb lichte und unveröffentlichte Werke. Das WUA wurde am 6.9.1952 unterzeichnet und umfangreich am 24.7.1971 revidiert. Die Bedeutung des WUA hat durch den Beitritt der USA zur o Revidierten Berner Übereinkunft an Bedeutung verloren. Weltvertrieb, erwirbt die Vertriebsrechte für die Auswertung eines Filmes in alle Territorien für einen begrenzten Zeitraum (o Sales Agent). Beteiligt sich ein Weltvertrieb in Form einer o Minimumgarantie an den Herstellungskosten, wird ihm der Filmhersteller regelmäßig die weltweiten Auswertungsrechte einräumen. In diesem Fall schließt der Weltvertrieb die Lizenzverträge mit den nationalen Auswertungsunternehmen selbst ab. Weltzelle, o UMTS/3G. Werbeabteilung, organisatorische Einheit innerhalb eines Unternehmens, die mit Planung, Realisation und Kontrolle der kommunikativen Aktivitäten betraut ist. In der Regel befasst sich eine Werbeabteilung mit der Entwicklung der o Werbeziele und o Werbestrategien sowie mit der Koordination und Kontrolle der Werbemaßnahmen, wohingegen die kreative Umsetzung an eine o Werbeagentur delegiert wird. Werbeadressat, Personen bzw. o Zielgruppen, an welche die o Werbung gerichtet ist. Eine genaue Kenntnis und zielgerichtete Ansprache der Werbeadressaten ermöglicht eine Reduzierung der o Streuverluste. Werbeagentur, Dienstleistungsunternehmen, welches im Auftrag eines Kunden Beratung, Konzeption und Koordination von o Werbung übernimmt. Die Beratungsleistungen einer Werbeagentur betreffen Fragen der Marktforschung, o Mediaforschung und o Werbeforschung. Im Rahmen der Konzeption von Werbung sind Aufgaben einer Werbeagentur die Entwicklung und Realisierung kommunikativer Strategien und Maßnahmen, z.B. die Planung einer o Werbekampagne. Die Werbekoordination betrifft zum einen die konkrete Produktion von o Werbemitteln, z.B. Einkauf und Abwicklung, zum anderen den Einkauf und die Abwicklung von Medialeistungen. Übernimmt eine Werbeagentur sämtliche der o.g. Leistungen inklusive der Werbeerfolgskontrolle, spricht

650 man von einer Full-Service-Agentur. Daneben gibt es weitere Spezialagenturen, welche nur bestimmte Bereiche übernehmen. Werbeakzeptanz, Ausmaß an grundsätzlicher Unterstützung der o Werbung seitens der Verbraucher und der Öffentlichkeit. Regelmäßig werden von o Medienunternehmen und Marktforschungsinstituten empirische Erhebungen zu Akzeptanz und Ansehen von o Werbung durchgeführt. Werbeausgabe, o Werbeetat. Werbeaussagen, zivilrechtliche Verantwortung für. Vergehen gegen das o

Werberecht lösen zivilrechtlich Ansprüche der Konkurrenten auf Unterlassung der unzulässigen Werbung, „ Beseitigungsansprüche der durch die Werbung bereits entstandenen Folgen in Form eines Widerrufs und/oder einer Richtigstellung, für eine vorge„ Aufwendungsersatz nommene Abmahnung oder des Konkur„ Schadenersatzansprüche renten aus. Bislang umstritten ist, ob auch der Verbraucher einen eigenen Schadenersatzanspruch besitzt. Die herrschende Meinung bejaht einen solchen Schadenersatzanspruch gegen den Werbetreibenden wegen dessen Verstoßes gegen werberechtliche Regelungen nach § 823 Abs. 2 BGB. Seit der Schuldrechtsreform im Jahre 2002 besitzt jeder private Verbraucher eine weitere Sanktion gegen unzutreffende Werbeaussagen. Nach § 434 Abs. 1 Nr. 2 BGB i.V.m. § 434 Abs. 1 Satz 3 BGB legen insbesondere speziell öffentliche Werbeaussagen des Verkäufers die Eigenschaft der Ware fest. Fehlen dann der Ware diese Eigenschaften, kann der Käufer vom werbenden Verkäufer wahlweise „ Nacherfüllung, „ Rücktritt vom Vertrag (= Wandlung), „ Minderung des Kaufpreises oder wegen Nichterfüllung „ Schadenersatz verlangen. Unzutreffende Werbeaussagen lösen somit Sachmängelgewährleistungsansprüche des Käufers aus. Die neue Rechtslage war erforderlich geworden, nachdem die Rechtsprechung werbende Anpreisungen nicht unter den vormaligen Begriff der „Zusicherung“ fallen lassen wollte und dem Kunden „

651 bei ungerechtfertigter Anpreisung der Ware keine Sachmängelgewährleistungsansprüche gab. Werbeawareness, o Aufmerksamkeit. Werbebanner, o Bannerwerbung. Werbeberufe, Berufe im Bereich der Wer-

bewirtschaft. Zu den kaufmännischen Berufen gehören z.B. Werbekaufmann, Kontakter (für die Kundenbetreuung in einer o Werbeagentur zuständig), o Etatdirektor, Medialeiter (nimmt sämtliche Aufgaben im Bereich der o Mediaplanung wahr), o Traffic Manager und der Marktforscher (stellt relevante Daten für die Werbe- und Kommunikationsplanung zur Verfügung). Zu den kreativen Berufen gehören beispielsweise Texter (erarbeitet den gesamten Werbetext eines o Werbemittels), Grafikdesigner (zuständig für die bildliche Gestaltung von o Werbemitteln), o Art Director, Creative Director (betraut mit Planung, Koordination und Kontrolle der kreativen Umsetzung einer o Werbekampagne), Layouter (zuständig für die Gestaltung und Erstellung von Layouts), Producer (betreut die Produktion von o Werbemitteln), Animationsdesigner (erstellt bewegte Computerbilder) und Screendesigner (zuständig für die grafische Gestaltung im Bereich Multimedia). Werbebeschränkungen, qualitative, o

Werberecht, o Werberegeln im Rundfunk. Werbebeschränkungen, quantitative, o

Werberecht, o Werberegeln im Rundfunk. Werbeblock, Programmunterbrechung für

Werbezwecke im o Hörfunk und o Fernsehen. Ein Werbeblock setzt sich aus mehreren o Werbespots verschiedener Werbetreibender zusammen. In Deutschland sind sowohl Werbeblockhäufigkeit als auch Gesamtlänge der Werbung durch Vorgaben im o Rundfunkstaatsvertrag reglementiert (o Werberegeln im Rundfunk). Die Möglichkeit, Sendungen durch Werbeblöcke zu unterbrechen, richtet sich dabei nach der Art der Sendung. Bei Spielfilmen ist die zeitliche Länge der Filme für die Anzahl der zulässigen Werbeunterbrechungen maßgebend. Ein Spielfilm mit einer Bruttosendelänge von 90 Minuten (inklusive der eingefügten Werbung) kann zwei Mal, ein Film mit einer

Werbeerfolg Länge von 110 Minuten drei Mal durch Werbung unterbrochen werden. Bei Serien muss der Abstand zwischen zwei Werbeblöcken innerhalb der Sendung mindestens 20 Minuten betragen. Hier sind häufigere Werbeunterbrechungen möglich als bei Spielfilmen. Die 20-Minuten-Abstandsregelung gilt auch für sogenannte Reihen. Handelt es sich bei der Ausstrahlung mehrerer Spielfilme um eine Spielfilm-Reihe, dann dürfen diese Filme häufiger durch Werbung unterbrochen werden, als dies bei einem einzeln gesendeten Spielfilm zulässig ist. Kindersendungen dürfen gar nicht durch Werbung unterbrochen werden. Aus rechtlicher Sicht ist es unerheblich, wie lang die einzelnen Werbeblöcke sind, so lange sie die zulässige tägliche Gesamtdauer für Werbung nicht überschreiten. Bei einem 24-stündigen Programm sind dies für das private Fernsehen (o Fernsehen, privates) 216 Minuten, kommen andere Werbeformen wie o Teleshopping hinzu, erhöht sich der Anteil auf 288 Minuten. Die Gesamtdauer der Werbung im Ersten Fernsehprogramm der ARD und im ZDF darf werktäglich im Jahresdurchschnitt jeweils höchstens 20 Minuten betragen. Werbebotschaft, Message, kommunikative

Nachricht, die an die o Werbeadressaten über ein o Werbeobjekt vermittelt wird. Eine Werbebotschaft besteht aus Werbeinhalt und o Tonality. Aufgabe einer Werbebotschaft ist die Erzeugung von o Aufmerksamkeit und Sympathie und die Abhebung des eigenen Leistungsangebots von Konkurrenzangeboten. Wichtige Anforderungen an eine Werbebotschaft sind Prägnanz, Verständlichkeit und Unverwechselbarkeit. Werbebrief, wichtigstes Gestaltungsmittel

der o Direktwerbung. Werbebudget, o Werbeetat. Werbebudgetplanung,

o

Werbeetat-

planung. Werbedruck, o Share of Advertising. Werbeelastizität, prozentuale Steigerung der Absatzmenge bei Erhöhung des o Werbeetats um ein Prozent. Werbeerfolg, o Werbewirkung.

Werbeerfolgsfunktion

652

Werbeerfolgsfunktion, o Werbe-Response-

Funktion. Werbeerfolgskontrolle,

o

Verbot der Tabakwerbung), die Werbezeiten und die Gesamtdauer der Werbesendungen betreffen.

Werbe-

wirkungsforschung. Werbeerfolgsmessung, Werbeerfolgskontrolle, o Werbewirkungsforschung.

Werbefilm, im Gegensatz zu einem o Spot länger andauerndes Bewegtbild. Vgl. auch o Werbemittel. Werbefinanzierung. 1 . Begriff: (Antei-

Werbeerinnerung, o Recall-Test. Werbeetat, Werbebudget, Werbeausgabe, die in der Planperiode veranschlagten finanziellen Mittel für o Werbung. Vgl. auch o Werbeetatplanung. Werbeetatplanung, Werbebudgetplanung. Die Werbeetatplanung beinhaltet die Festlegung des Werbeetats für die Planperiode. Des Weiteren ist über dessen Aufteilung auf einzelne o Werbeobjekte, o Werbemittel und o Werbeträger zu befinden. In der Praxis werden zur Werbeetatplanung insbesondere sogenannte Bezugsgrößenverfahren herangezogen, d.h. das eigene Werbebudget wird in Relation zu einer bestimmten Bezugsgröße festgelegt. Hierzu gehören die o Percentage of Sales-Methode, die o Per Unit-Methode und die o Competitive Parity-Methode. Weitere Praktikermethoden sind die o All you can afford-Methode und die o Objective and Task-Methode. Aus theoretischer Sicht ist zur optimalen Bestimmung des Werbeetats von der o Werbe-Response-Funktion auszugehen, welche den Werbeerfolg (z.B. gemessen an der Absatzmenge) in Abhängigkeit von der Höhe des Werbeetats zum Ausdruck bringt. Beim Ziel der Gewinnmaximierung ist der (optimale) Werbeetat so festzulegen, dass der auf Werbung zurückzuführende zusätzliche Erlös (Grenzerlös der Werbung) den zusätzlichen Kosten der Werbung (Grenzkosten der Werbung) entspricht. Die Schwierigkeit für die praktische Umsetzung solcher Optimierungskalküle besteht in der empirischen Bestimmung der Werbe-Response-Funktion. Werbefernsehen, Nutzung des o Fernsehens als o Werbeträger zur Ausstrahlung eines o Werbespots. Die Fernsehwerbung sowohl in öffentlich-rechtlichen wie auch in privaten Sendern unterliegt einer ganzen Reihe von rechtlichen Regelungen (o Werberecht, o Werberegeln im Rundfunk), die insbesondere die o Werbeobjekte (z.B.

lige) Finanzierung von o Medienunternehmen und o Medienprodukten mittels (zusätzlicher) Einnahmen aus dem Verkauf von Anzeigenraum bzw. der Zurverfügungstellung von Werbe- bzw. Sendeplätzen gegen Entgelt, das der Finanzierung der laufenden Medienproduktion dient. 2. Systematisierung des Marktmodells: Immer dann, wenn Medienprodukte als NonMainstream-Produkte ein nicht ausreichend großes Marktpotenzial am Rezipientenmarkt generieren oder wenn die Zahlungsbereitschaft der nachfragenden Rezipienten nicht groß genug bzw. überhaupt nicht vorhanden ist, muss Kostendeckung mittels o Querfinanzierung realisiert werden. Gegebenenfalls kann dies mit o Werbung geschehen, wenn ein Medienunternehmen eine mediale Produkterweiterung in dem Sinne betreibt, dass es zum originären redaktionellen Produkt, bestehend z.B. aus den Produktkomponenten Information, Bildung, Unterhaltung, die Verbreitung von Werbebotschaften mit hinzunimmt. Für den Werbetreibenden ist dies interessant, weil er über das Medienprodukt seine avisierte o Zielgruppe ansprechen kann. Je ähnlicher die Zielgruppen von Werbetreibendem und Medienprodukt als o Werbeträger sind, umso geringer sind die o Streuverluste. Das Marktmodell, das im Normalfall aus Anbieter und Nachfrager bzw. einer Leistung (Produktverkauf) und einer Gegenleistung (Kaufpreis) besteht, erweitert sich hier auf drei Akteure, nämlich Medienunternehmen, Rezipient und Werbetreibender. Dieses Querfinanzierungsmodell ist letztlich eine Umwegfinanzierung, da der Werbeaufwand der Unternehmen über die Preise der beworbenen Produkte auf die Käufer überwälzt wird, die bei zielgruppengenauer Werbung zum großen Teil identisch mit den Nutzern des Medienproduktes sind. Dieser geschlossene Kreislauf-Mechanismus funktioniert indes nur indirekt und unmerklich, weshalb sich die Rezipienten gemeinhin darüber keine Gedanken machen. Über die

653

Werbefinanzierung

Inzidenz, also Verteilungswirkungen auf Rezipienten, die die beworbenen Produkte kaufen und solche, die dies nicht tun, gibt es bis heute keinerlei Untersuchungen. Wird das Medienprodukt quasi kostenlos angeboten, wie dies bei Free TV bzw. privatwirtschaftlich organisiertem Fernsehen (o Fernsehen, privates) oder bei o Anzeigenblättern der Fall ist, entfällt für die Rezipienten jeglicher direkter Zahlungsvorgang. Dieses UmsonstPrinzip hat – als Gegenleistung für Werbeberieselung – inzwischen auch bei Internetauftritten Einzug gehalten, wiewohl dort nach ersten Experimentierphasen künftig wohl immer mehr kostenpflichtige Angebote durchgesetzt werden sollen (Paid Content). In der Regel wird die Werbung als ergänzende Finanzierungsquelle eingesetzt. Da das Medienunternehmen sich zweier Märkte (Rezipienten- und Werbemarkt) und zweier Erlösquellen bedient, spricht man auch von einem Dual Product Market. 3. Voraussetzungen: Für die Werbefinanzierung sollte das Medienprodukt geeignete Werbeträgereigenschaften besitzen. Hierzu gehören: „ Bestimmbarkeit der Zielgruppe (qualitativ und quantitativ) als Voraussetzung für eine Media-Planung (o Werbestreuplanung). „ Periodizität des Mediums, durch die Anpassungsmöglichkeiten und Optimierung von Werbemaßnahmen entstehen; mediale Einmalprodukte (Buch, Film) zeichnen sich deshalb durch ausgesprochen mangelhafte Werbeträgereigenschaften aus. „ Eine gewisse (Mindest-)Akzeptanz auf Seiten der Mediennutzer.

4. Ergiebigkeit: Die durchschnittlichen Erlöse einer Anzeigenseite bei einer gut gehenden Zeitschrift sind rund vier mal so hoch wie die technischen Herstellkosten (Druck, Papier) dieser Seite. Werbung kann daher, abhängig vom Querfinanzierungsgrad, zum elementaren ökonomischen Baustein eines Medienproduktes werden. Die Ergiebigkeit der Werbung lässt sich aus der Sicht eines Medienunternehmens mittels zweier kostenorientierter Ansätze kalkulieren: „ Saldiert man die Werbeerlöse mit ihren technischen Herstellkosten, so zeigt dies eine erste Stufe an Ergiebigkeit an. Da diese dazu dient, ungedeckte Kosten der Contentproduktion und der Vervielfältigung und Distribution auszugleichen, repräsentiert ein zweiter Saldo aus eben diesen Kosten den Netto-Ergiebigkeitsgrad. Ist dieser positiv, so lassen sich damit weitere Kosten querfinanzieren (z.B. Management). „ Eine andere Herangehensweise zur Feststellung der Ergiebigkeit von Querfinanzierung kalkuliert die Ergiebigkeit im Medienunternehmen als technischen Herstellungsaufwand für eine Werbeseite plus x redaktionelle Seiten (redaktionelle und technische Herstellkosten); Beispiel SPIEGEL: „1 + 1,4“, d.h. der Erlös für 1 Anzeigenseite finanziert zusätzlich 1,4 redaktionelle Seiten. Während die Effektivität (Zielerreichung) der Werbung in den gleichgerichteten Interessen von Medienunternehmen und Werbetreibendem liegt, hat die (kostenmäßige) Effizienz von Werbung bei Printmedien ihren Grund in der gemeinsamen Verbundpro-

Marktbeziehungsgeflecht bei Querfinanzierung mittels Werbung/Anzeigen Medienunternehmen als Anbieter

verkauft Werberaum

Nachfrager nach Werbeplätzen

bezahlen für Werberaum verkauft präsentiert Werbung

Refinanzierung: Rezipienten zahlen indirekt u. unmerklich

zahlen anteilig Nachfrager (Rezipienten) nach Medienprodukt = potenzielle Käufer der beworbenen Produkte

Zielgruppe

Werbeformen duktion von Content und zusätzlich transportierter Werbung. Sowohl beim Druck als auch bei der Distribution lassen sich o Economies of Scope (Verbundvorteile in Form von Kostenersparnissen) realisieren – etwa im Vergleich zur Alternative, dass der Werbetreibende diese auf eigene Rechnung herstellen und verteilen lässt. Für Medien, die sich ausschließlich über Werbung finanzieren, gibt es dazu gar keine Alternative. 5. Zielkonflikte: Vorbehalte sind (fast) so alt wie die Werbung selbst. Zu den prononciertesten Kritikern im 20. Jahrhundert gehörten der Zeitungswissenschaftler Karl Bücher (statt „öffentliche Interessen“: „Gewinn aus dem Verkauf von Anzeigenraum“) sowie Ferdinand Lasalle oder auch Max Weber, der das Problem der o Anzeigen-Auflagen-Spirale betonte. Heute sieht man die Werbung als teilweise unverzichtbares Finanzierungsinstrument nüchterner. Gleichwohl besteht erhebliches Problempotenzial, wenn man an die finanzielle Bedeutung der Werbung für einzelne Medienunternehmen und dadurch mögliche Einflusspotenziale denkt. Wenn die werbetreibenden Unternehmen schon einen vermeintlich erheblich höheren Kostenanteil an der Mediengüterproduktion tragen als die Anzeigen- bzw. Spotproduktion tatsächlich kostet, möchten viele Werbetreibende zumindest sicherstellen, dass die Medien nicht unfreundlich berichten. Eine ähnliche Mentalität lässt sich bei Medienakteuren beobachten. Dieser Konflikt ist systemimmanent. Um diesen potenziellen Interessenskonflikt professionell zu managen, arbeiten und agieren Redaktion und kaufmännische Abteilung (Anzeigen) strikt getrennt (o Trennungsgebot). 6. Historische Entwicklung: Vorläufer der Werbefinanzierung ist das Intelligenzwesen im 17. Jahrhundert. Gegen Ende des 18. Jahrhunderts hatten vereinzelte Zeitungen bereits hohe Anteile an Anzeigenseiten, wobei die Einnahmen daraus nur eine geringe Rolle spielten. Finanziell wurde die Werbefinanzierung erst ab 1830 aktiviert, als der technische Fortschritt immer höhere Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften ermöglichte, für die es aus Gründen mangelnder Zahlungsfähigkeit (Einkommensverteilung) nicht genügend Käufer gab. Erst die drastische Reduzierung der Verkaufspreise gekoppelt mit Einnahmen aus jetzt offensiv gemanagter Werbung konnten der Massenpresse den Weg

654 bereiten. Dies geschah zeitgleich in den USA, England, Frankreich und Deutschland. War früher das Marktpotenzial gering und das Preisniveau hoch, so sind heute viele Märkte ausreichend groß und das Preisniveau gering. Auch die Zahlungsfähigkeit bzw. Kaufkraft der Rezipienten ist erheblich gestiegen. Dies hat sich jedoch nicht immer in einer entsprechend erhöhten Zahlungsbereitschaft niedergeschlagen. Vielmehr sind aufgrund der Werbefinanzierung die Entgelte für die Mediennutzung vergleichsweise gering. Die Bedeutung der Werbung als Ersatz für mangelnde Zahlungsbereitschaft ist deshalb nach wie vor unverändert und hat sich längst kulturell manifestiert. Mit dieser UmsonstMentalität kämpfen derzeit insbesondere Anbieter von Content im Internet. Johannes Ludwig Literatur: Ludwig, J.: Mikroökonomie der Medien. In: Altmeppen, K.-D./Karmasin, M. (Hrsg.): Medien und Ökonomie, Bd. 1, Opladen 2003, S. 187-214; Reumann, K.: Entwicklung der Werbe- und Anzeigenerlöse im Zeitungsgewerbe seit dem 19. Jahrhundert. In: Publizistik (1968), S. 98-113.

Werbeformen, o Werbung. o Werbewirkungsforschung, o Werbetest, o Werbemitteltest.

Werbeforschung,

Werbegeschenk, unentgeltliche Zuwen-

dungen ohne Beziehung zu einem entgeltlichen Geschäft (im Gegensatz zu sogenannten Zugaben, die an den Kauf einer bestimmten Leistung gebunden sind). Wettbewerbsrechtlich sind Werbegeschenke grundsätzlich zulässig. Werbegestaltung, o Werbemittelgestal-

tung. Werbekampagne, abgestimmtes System aus verschiedenen werblichen Aktivitäten für ein bestimmtes o Werbeobjekt für einen definierten Planungszeitraum. Im Rahmen eines sogenannten Kampagnenprogramms werden die o Werbeziele und die zu erreichenden o Zielgruppen definiert. Darauf aufbauend werden die Inhalte der Werbekampagne, die zu nutzenden Kommunikationskanäle sowie die zeitliche Abfolge und Vernetzung der einzelnen Werbemaßnahmen festgelegt. Des Weiteren wird eine Kostenplanung vorgenommen.

655 Werbekaufmann, Person, die über eine

kaufmännische Ausbildung mit dem Schwerpunkt o Werbung, z.B. Konzeptentwicklung, Mediaplanung, Mediaeinkauf oder Produktion, verfügt. Werbekonzeption, o Werbestrategie. Werbekooperation, o Werbung, koopera-

tive. Werbemarkt, Bezeichnung für den inhalt-

lich abgegrenzten Raum, in dem Werbeleistungen gehandelt werden. Auf der einen Seite stehen die Anbieter von Werbeträgern, auf der anderen die Werbetreibenden als Nachfrager. Aufgrund der unterschiedlichen Darstellungsformen der Werbung in den einzelnen Medien ist eine Unterteilung der Werbemärkte in die Bereiche Zeitung, Zeitschriften, Buch, Fernsehen, Hörfunk, Musik sowie Internet und Multimedia sinnvoll.

Werbemitteltest identifizierung, Darstellung des Produktnutzens, o Testimonial, vergleichende Werbung (o Werbung, vergleichende) und Sliceof-life (o Slice-of-Life-Technik). Bei den Gestaltungselementen wird zwischen formalen und inhaltlichen Gestaltungselementen unterschieden. Formale Gestaltungselemente umfassen Aspekte wie Typografie, Sprache, Farbgebung, Anzeigengröße bzw. Spotlänge, Platzierung, Verwendung von Bildern, Grafiken, Illustrationen sowie Einsatz von Musik bzw. akustischen Signalen. Inhaltliche Gestaltungselemente sind Verwendung rationaler Argumentation (o Werbung, rationale), Verwendung emotionaler Appelle (o Werbung, emotionale) wie Humor und Sex, Verwendung ungewohnter Elemente, Verwendung furchtinduzierender Appelle, Einbezug prestigeorientierter Elemente bzw. sozialer Appelle. Werbemittelkontakt, o Reichweite.

Verfahren zur Überprüfung eines o Werbemittels. Je nach Zeitpunkt der Durchführung wird dabei zwischen o Pretests und o Posttests unterschieden. Von besonderer Bedeutung sind Werbemittelpretests; diese umfassen Konzepttests und Gestaltungstests. Konzepttests erfolgen in einem sehr frühen Stadium und werden nicht mit fertigen Werbemitteln, sondern mit Entwürfen durchgeführt (z.B. o Layouts oder o Storyboards). Nach Vorlage des Entwurfs werden Testpersonen z.B. befragt, ob die Besonderheiten des Produkts klar, prägnant und überzeugend kommuniziert werden. Gestaltungstests werden mit fertiggestellten Werbemitteln durchgeführt. Wichtige Varianten sind: „ Explorative Analysen, z.B. Vorlage eines Werbemittels und Erfragen von Eindrücken, Anmutungen sowie Verständnis. „ Quasi-biotische Verfahren, wie FolderTest (Vorlage einer Mappe mit 15-20 Anzeigen), Wartezimmer-Test (Durchblättern einer Illustrierten in einem „Wartezimmer“), Illustrierten-Versand-Test (Zusendung einer präparierten Ausgabe der Illustrierten) mit anschließendem o Recalloder o Recognition-Test. „ Apparative Verfahren, wie z.B. o Tachistoskop, o Blickregistrierung und Elektrodermale Reaktion (o Reaktion, elektrodermale). Werbemitteltest,

Werbemedien, o Werbeträger.

sinnlich wahrnehmbare Darstellung einer o Werbebotschaft. Darstellungselemente eines Werbemittels sind Text, Bild/Grafik, Bewegtbild, Ton und Schrift. Diese Elemente werden im Rahmen der o Werbemittelgestaltung gebündelt, um bei den anvisierten o Zielgruppen die angestrebte o Werbewirkung zu erreichen. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen o Anzeigen, o Spots, o Werbefilme und Plakate. Da die Werbewirkung bei verschiedenen Werbemitteln deutlich unterschiedlich ausfallen kann, empfiehlt sich vor dem Start einer o Werbekampagne die Werbemittel einem o Pretest zu unterziehen. Werbemittel,

Werbemittel-Analyse, o Werbemitteltest.

Kombination bestimmter Gestaltungselemente, welche die o Werbebotschaft an den o Werbeadressaten herantragen und einen bestimmten Eindruck vermitteln sollen. Generell kann unterschieden werden zwischen generellen Gestaltungsansätzen und einzelnen Gestaltungselementen. Gestaltungsansätze stellen den Rahmen dar, innerhalb dessen die einzelnen Gestaltungselemente einzusetzen sind. Typische Gestaltungsansätze sind o Produkt- und MarktWerbemittelgestaltung,

Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ), eine der klassischen Ver-

triebssparten von o Presseerzeugnissen (o Presseerzeugnis, Vertriebssparten von), in der durch Vertreter (auch „Werber“, „Bezieherwerber“ oder umgangssprachlich „Drücker“ genannt) zumeist an der Haustür, aber auch an Ständen, o Abonnement-Aufträge „geschrieben“ werden, deren Ausführung die WBZ-Firma übernimmt. In zunehmendem Maße werden auch andere Werbeformen, wie die schriftliche Werbung in Printmedien, im Internet oder verschiedene Formen des o Direktmarketings, eingesetzt. Die WBZ-Firma generiert im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Belieferungsrechte. Charakteristisch für ihre Tätigkeit ist, dass sie zur Akquisition Investitionen, vor allem für die Durchführung von Werbemaßnahmen sowie in den Vertriebsapparat, tätigt und sich über die Laufzeit des Abonnementvertrags durch die Handelsspanne refinanziert (o Presseerzeugnis, Handelsspannen bei). Die Beziehungswerber erhalten eine Provision je Auftrag, die sich in der Regel an der Jahresrendite und der Abonnement-Haltbarkeit (o Abonnement, Haltbarkeit von) orientiert. In der Praxis werden die Abonnementrechte zum Teil an die Verlage verkauft, um den Liquiditätsabfluss in der Abogenerierungsphase zu kompensieren (o Verlagsabonnement). Insgesamt beträgt die WBZ-Auflage derzeit 4.601.000 Exemplare. Pro Jahr werden vom WBZ rund 1 Mio. Neuabonnements geworben, von denen ein großer Teil auf Funk- und Fernsehzeitschriften entfällt. Werbeobjekt, Gegenstand, für den gewor-

ben werden soll. Werbeobjekt können einzelne Produkte oder Dienstleistungen, Produktgruppen, Nebenleistungen, aber auch das Unternehmen als Ganzes sein. Auch sonstige kommerzielle und nichtkommerzielle Institutionen kommen als Gegenstand werblicher Maßnahmen in Frage. Werbeplanung. 1. Begriff: Werbeplanung

beinhaltet das systematische Vorgehen zur Entwicklung, Realisation und Kontrolle einer o Werbekampagne. 2. Prozess: Werbeplanung vollzieht sich in mehreren Stufen, wobei zwischen den Stufen zahlreiche Rückkopplungen bestehen. Den ersten Schritt bildet die Analyse der Ausgangssituation, im Rahmen derer die für die Planung der o Werbung relevanten betriebs-

656

internen und externen Daten erhoben werden und ggf. ein werblicher Handlungsbedarf festgestellt wird. An die Analyse der Ausgangssituation schließt sich die Werbezielplanung. Diese umfasst die Festlegung der o Werbeobjekte, der o Werbeziele und der o Zielgruppen der Werbung. Im Rahmen der nachfolgenden o Werbeetatplanung wird die Höhe der finanziellen Mittel, welche für Werbung ausgegeben werden sollen, festgelegt. Die anschließende Werbegestaltungsplanung umfasst die Gestaltung von o Werbebotschaft und o Werbemitteln sowie den o Pretest von Werbemitteln. Die abschließende o Werbestreuplanung beinhaltet die Entscheidung, in welchen Werbeträgern welche Werbemittel zu schalten sind, sowie das o Werbetiming. Ergebnis der Werbeplanung ist ein Werbeplan, welcher die einzelnen Maßnahmen, Zuständigkeiten, Ressourcen und Timing enthält. Literatur: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 5. Aufl., München 2009; Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung, 7. Aufl., Stuttgart 2009.

Werbeplanung, Kennzahlen der, Maßzahlen zur Beurteilung von o Medien bzw. Mediaplänen. Hierzu zählen Kontaktmaßzahlen wie o Reichweite, o Kontakthäufigkeit und o Tausenderpreis. Weitere Kennziffern sind die o Affinität zur Beurteilung der Kontaktqualität, die Kontaktwahrscheinlichkeit (o Kontaktchance) sowie die o Bruttokontaktsumme zur Charakterisierung des Werbedrucks. Vgl. auch o Leseranalyse. Werbepositionierung, angestrebte Positionierung der beworbenen Leistung im Vergleich zu Konkurrenzangeboten nach bestimmten relevanten Kriterien. Die Werbepositionierung ist die wesentliche Grundlage für die Entwicklung einer o Copy-Strategie. Werbepreis, o Einschaltpreis. Werbepsychologie, Teilgebiet der Verhaltensforschung, das sich mit der Wirkungsweise werblicher Maßnahmen auf die o Rezipienten befasst. Die Untersuchungsmethodik ist vornehmlich empirisch und bedient sich sämtlicher Verfahren der psychologischen Marktforschung. Werbepulsation, o Werbetiming.

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Werberegeln im Rundfunk

Werberat, o Deutscher Werberat. Werbereaktionsfunktion,

o

Werbe-

Response-Funktion. Werberecht, Gesamtheit rechtlicher Normen, die den Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen reglementieren. Solche Regelungen entstammen zum einen dem Wettbewerbs- und Wirtschaftsrecht (z.B. UWG, GWB), zum anderen freiwilligen Selbstbeschränkungen der Wirtschaft. Nicht erlaubt sind unter anderem sittenwidrige Werbung, irreführende Werbung (o Werbung, irreführende) und o Schleichwerbung. Weitere Restriktionen betreffen bestimmte Produkte (z.B. Verbot der Tabakwerbung im Fernsehen) oder bestimmte Werbezeiten (z.B. Werbeverbot nach 20.00 Uhr und an Sonntagen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen). Vgl. auch o Werberegeln im Rundfunk. Werberegeln im Rundfunk, Reaktion

darauf, dass die o Werbung der Finanzierung von Rundfunksendungen dient, woraus eine Abhängigkeit der Programmgestaltung vom Massengeschmack folgt, was wiederum der Meinungsvielfalt entgegenwirkt (BVerfGE 73, 118, 155; 87, 181, 199). Darüber hinaus besteht aus Sicht des Jugendschutzes Handlungsbedarf. Man unterscheidet in Werbeverbote, qualitative Werbebeschränkungen und quantitative Werbebeschränkungen. Grundlage der Werbevorschriften sind die Regeln der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste der EU, des o Rundfunkstaatsvertrages (RStV) und der übrigen landesrechtlichen Staatsverträge und o Landesmediengesetze. 1. Werbeverbote: Diese bestehen grundsätzlich zum Schutz der Jugend, von gesellschaftlichen Grundvorstellungen und zur Trennung von Programm und Werbung. So dürfen Werbung und o Teleshopping nicht den Interessen der Kinder schaden oder ihre Unerfahrenheit ausnutzen, auch dürfen sie nicht zum Kauf der Waren beim Teleshopping angehalten werden. Sendungen für Kinder dürfen nicht durch Werbung und Teleshopping unterbrochen werden. Ferner dürfen Werbung und Teleshopping nicht irreführen oder den Interessen der Verbraucher, der Gesundheit und Sicherheit der Zuschauer schaden. Schleichwerbung ist ebenso unzulässig wie Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art.

Als Ergebnis der Diskussion um die o Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste sind nunmehr Regelungen zur Produktplatzierung sowohl in der Richtlinie als auch im Rundfunkstaatsvertrag aufgenommen worden. Produkt- und Themenplatzierung sind grundsätzlich unzulässig. Soweit Ausnahmen zugelassen sind, gelten folgende Voraussetzungen: „ die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Programms; „ das Verbot der unmittelbaren Kaufaufforderung und „ das Verbot der besonderen Produktpräsentation (undue prominence). In Eigen- und Auftragsproduktionen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sind Produktplatzierungen unzulässig, Ausnahmen gelten für Produktionshilfen, welche kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Produktplatzierung und Produktionshilfen sind im Programm kenntlich zu machen. Übertragungen von Gottesdiensten dürfen nicht unterbrochen werden; Gleiches gilt für Nachrichten- und Informationssendungen bis zu einer Länge von 30 Minuten. Werbung und Teleshopping müssen eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein und keine unterschwelligen Techniken nutzen. Eine Teilbelegung des Bildschirms mit Werbung (o Splitscreen) ist unter den genannten Voraussetzungen möglich. Werbeverbote bestehen darüber hinaus für bestimmte Produkte, wie z.B. Tabak, Alkohol und Arzneimittel. 2. Qualitative Beschränkungen (§§ 7, 15, 44 RStV): o Dauerwerbesendungen sind nur dann zulässig, wenn die Werbung im Vordergrund steht und einen wesentlichen Teil der Sendung ausmacht. Virtuelle Werbung ist zulässig, wenn am Anfang und Ende auf sie hingewiesen wird und durch sie eine am Ort der Übertragung bestehende Werbung ersetzt wird (Stadion-Bandenwerbung, o Werbung, virtuelle). Einzelne Spots zwischen Sendungen sind die Ausnahme, grundsätzlich gilt das Blockwerbegebot, d.h. die Notwendigkeit von Werbeinseln aus mehreren Werbespots. Werbung kann bei eigenständigen Fernsehsendungen oder Sportsendungen nur zwischen den eigenständigen Teilen eingefügt werden. 3. Quantitative Beschränkungen (§§ 16, 45 ff. RStV): Der Anteil von Teleshoppingspots und Werbung darf bei privaten Veranstaltern Zwanzig von Hundert nicht über-

Werbe-Response-Funktion

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schreiten, bei ARD und ZDF ist die Werbung auf 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt begrenzt. Innerhalb einer vollen Stunde darf der Anteil der Werbung Zwanzig von Hundert nicht überschreiten. Vorschriften bestehen weiterhin zur Häufigkeit der Unterbrechung von Sendungen durch Werbung, getrennt nach Kino, Spielfilmen und Fernsehfilmen auf der einen, und Serien, Reihen und leichten Unterhaltungssendungen auf der anderen Seite. Grundsätzlich ist eine Unterbrechung bei einem vollen Zeitraum von 45 Minuten zulässig, wenn die Sendezeit auf mehr als 45 Minuten programmiert ist. Weitere Unterbrechungen sind entsprechend der Länge der Sendung möglich. 4. Weitere Vorschriften: Zusätzliche Regelungen bestehen für Teleshoppingfenster, Programmangebote von nicht speziell für Teleshopping eingerichteten Programmveranstaltern und für Eigenwerbekanäle. Ausnahmen von den Werbebeschränkungen für regionale und lokale Veranstalter sind nach Landesrecht möglich. In diesem Bereich greift die Bindungswirkung der o Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste wegen der fehlenden Grenzüberschreitung nicht. Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk bestehen zusätzliche Beschränkungen wie z.B. ein Werbeverbot nach 20.00 Uhr und an Sonn- und bundesweit anerkannten Feiertagen sowie der Ausschluss von Teleshopping. 5. Entwicklung: Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk besteht weiter die Diskussion um ein vollständiges Werbeverbot, welches zurzeit aber als nicht durchsetzbar erscheint. Matthias Knothe Werbeerfolgsfunktion, Werbereaktionsfunktion, stellt den funktionalen Zusammenhang zwischen der Höhe des o Werbeetats und der o Werbewirkung dar, z.B. gemessen an der Absatzmenge oder an psychologischen Wirkungskategorien. Typische Wirkungsverläufe sind degressiv oder S-förmig. Die Kenntnis der Werbe-Response-Funktion erlaubt eine theoretisch exakte Optimierung des o Werbeetats.

Werbe-Response-Funktion,

Werbesendung, Fernsehwerbung, bei der

mehrere o Werbespots verschiedener Anbieter in einem o Werbeblock bzw. einer o Dauerwerbesendung gesendet werden. Werbespot, Werbemittel in elektronischen

Medien wie

o

Fernsehen,

o

Filmtheater

oder o Hörfunk, das das Ziel hat, bei den Adressaten der o Werbebotschaft marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen für ein Produkt/Unternehmen zu verändern, ein positives Image zu verbreiten oder den Bekanntheitsgrad des Produktes bzw. des Unternehmens zu erhöhen. Werbespots in elektronischen Medien haben den Vorteil, dass sie durch Kombination mehrerer Sinneswahrnehmungen (Ausnahme: Hörfunk) eine größere Realitätsnähe schaffen und damit eine stärkere Aktivierung der Konsumenten bewirken. Die Standardlängen für Werbespots sind 10, 20, 30 und 60 Sekunden. Andere Spotlängen sind durch Vereinbarungen möglich und üblich. Vgl. auch o Fernsehspot, o Hörfunkspot. Werbespot-Reichweiten-Spirale, analoges Phänomen zur o Anzeigen-AuflagenSpirale im Print-Bereich bei Anbietern von o Rundfunk. Je höher die Kontaktreichweite (o Reichweite) der über einen o Werbeträger ausgestrahlten o Werbespots ist, desto attraktiver ist es für Werbetreibende, weitere Werbespots in diesem Medium zu platzieren. Werbespot-Reichweiten-Spirale Rezipientenmarkt Rezipientenmark

Qualitä Qualitätswettbewerb / technischeReichweite Reichweite technische

Höhere Einschaltquoten

Vorteile der Kostendegression

Werbemarkt Werbemarkt

Preiswettbewerb (Günstigere Tausendkontaktpreise durch (G höhere Werbespot-Reichweiten) hö -

Steigendes Werbespotvolumen

Steigende Umsätze Umsätze und und Gewinne Gewinne Finanzierung von QualitätsQualitätsverbesserungen und der der verbesserungenund technischen Reichweite Reichweite technischen

Quelle: In Anlehnung an Kantzenbach E./ Greiffenberg, H. (1980), S. 199

Die Kontaktreichweite stellt die erreichte Anzahl von Rezipienten durch einen Werbespot dar. Dabei kann der Rundfunksender durch Investitionen in die technische Reichweite sowie durch höhere Investitionen in das relevante Werbeumfeld (z.B. Programmstruktur) die Empfangsmöglichkeit verbessern sowie die Attraktivität seines Programmangebotes erhöhen. Dies führt dann möglicherweise auch zu einer gesteigerten Kontaktreichweite, wodurch der o Tausend-

659 kontaktpreis bei gleichbleibendem Werbegrundpreis rechnerisch sinkt. In der Folge steigt die Nachfrage nach Platzierungsmöglichkeiten für Werbespots. Der Rundfunksender hat dann die Möglichkeit, die Preise für Werbespots zu erhöhen (o Preiseffekt) oder die Anzahl der auszustrahlenden Werbesports zu erhöhen (o Mengeneffekt). Hierbei sind aber die o Werberegeln im Rundfunk zu beachten. Ergebnis von Reichweiten- und Nachfragesteigerung sind höhere Umsätze und Gewinne, die in Maßnahmen zur Verbesserung der Programmqualität und der technischen Reichweite fließen können. Der Effekt der Werbespot-Reichweiten-Spirale kann sich dann fortsetzen (siehe Abbildung). Literatur: Kantzenbach, E./Greiffenberg, H.: Die Übertragbarkeit des Modells des „funktionsfähigen Wettbewerbs“ auf die Presse. In: Klaue, S./Knoche, M./Zerdick, A. (Hrsg.): Probleme der Pressekonzentrationsforschung, Baden-Baden 1980, S. 189-212.

Werbestil, o Tonality. Werbestrategie, Werbekonzeption, lang-

fristig orientierte o Werbeplanung, in der die grundsätzlichen, im Rahmen der o Werbung zu verfolgenden Prioritäten festgelegt und aus der die taktischen Elemente des Werbeplans abgeleitet werden. Strategische Entscheidungen betreffen den gesamten Prozess der Werbeplanung und werden in der Regel in der o Copy-Strategie des Werbetreibenden festgehalten. Werbestreuplanung, Mediaselektion, Auf-

teilung eines gegebenen o Werbeetats auf o Werbeträger. Die Werbestreuplanung umfasst zwei Problembereiche: 1. o Intermediaselektion: Hier wird vorab entschieden, welche Werbeträgergruppen für das o Werbeobjekt heranzuziehen sind. 2. o Intramediaselektion: Hierbei werden innerhalb einer gegebenen Werbeträgergruppe (z.B. o Zeitschriften) die einzelnen o Werbeträger ausgewählt. Dazu ist eine Messung und Prognose des Werbeerfolgs erforderlich (o Werbewirkungsforschung). Anhand von o Mediaselektionsprogrammen werden anschließend alternative Streupläne erstellt. Durch einen Kosten-Nutzen-Vergleich der Streupläne wird eine optimale Lösung gesucht bzw. eine Rangordnung der untersuchten Streupläne ermittelt. Wichtige Kriterien sind die verschiedenen Kennzahlen

Werbeträger der Mediaplanung wie o Reichweite, o Tausenderkontaktpreis, o Affinität, o Gross Rating Points. Ergebnis der Werbestreuplanung ist ein o Mediamix. Werbetest, Untersuchung der Wirkung einer Werbemaßnahme. Werbetests können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden: „ Nach dem Zeitpunkt der Durchführung unterscheidet man zwischen o Pretest und o Posttest. „ Nach dem Gegenstand des Tests können Werbeträgertests und o Werbemitteltests durchgeführt werden. „ Nach dem Wissensstand der Testpersonen unterscheidet man zwischen biotischen Tests mit versteckter Versuchsanordnung und nichtbiotischen Tests, bei denen die Testsituation der Testperson bewusst ist. „ Nach dem Ort der Durchführung werden Feldtests, welche in einem realen Umfeld durchgeführt werden, und Labortests, welche in einem Studio realisiert werden, unterschieden.

zeitlicher Einsatz der werblichen Maßnahmen. Hierbei wird zum einen zwischen prozyklischer und antizyklischer Werbung unterschieden. Während die prozyklische Werbung an die Umsatzentwicklung gekoppelt ist und ein Umsatzrückgang demnach eine Senkung des o Werbeetats zur Folge hat, bedeutet antizyklische Werbung, dass der Werbeetat um so mehr erhöht wird, je niedriger das Umsatzwachstum ist. Zum anderen wird zwischen kontinuierlicher und pulsierender Werbung unterschieden. Kontinuierliche Werbung beinhaltet eine gleichmäßige Verteilung der werblichen Maßnahmen im Zeitablauf, wohingegen pulsierende Werbung in Phasen vollzogen wird. Werbetiming,

Werbetracking, Form der o Werbewirkungsforschung, bei der die o Werbewirkung laufend erfasst und den Werbeaufwendungen gegenübergestellt wird. Werbeträger, Medien, die geeignet sind,

werbliche Informationen zu tragen. Werbeträger werden unterschieden in: „ Printmedien (o Zeitungen, o Zeitschriften, o Anzeigenblätter, Supplements, Adressbücher).

Werbeträgerforschung „ „

„

660

Elektronische Medien (o Fernsehen, o Hörfunk, o Filmtheater, Online-Dienste). Medien der o Außenwerbung (Plakatanschlagstellen, Litfasssäulen, o Lichtwerbung, Verkehrsmittel). Medien der o Direktwerbung (Werbebriefe, Kataloge, Telefon, Telefax, E-Mail). o

Werbeträgerforschung,

Media-

forschung. Werbeträgerkontakt, o Reichweite. Werbeveranstaltung, Aktion mit werbli-

chem Charakter zum Zweck der Absatzförderung, die vielfach den Charakter einer Verkaufsveranstaltung hat. Werbeverbände, Verbände, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln. Die Dachorganisation ist der o Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Werbeverbot, o Werberecht, o Werbe-

regeln im Rundfunk. Werbewahrnehmung, o Wahrnehmung. Werbewirkung, Beziehungszusammenhang

zwischen den werblichen Stimuli und der Reaktion der o Rezipienten. Zu unterscheiden ist dabei zwischen der ökonomischen o Werbewirkung (Absatzmenge, Umsatz, Gewinn, Marktanteil etc.), der psychologischen Werbewirkung (o Wahrnehmung, o Markenbekanntheit, Erinnerung, Kaufabsicht etc.) und der streutechnischen Werbewirkung (o Reichweite). Die Werbewirkung bezüglich ökonomischer Variablen wird auch als Werbeerfolg bezeichnet. Sogenannte Stufenmodelle der Werbewirkung unterstellen eine Abfolge der verschiedenen Wirkungskategorien, die im Allgemeinen mit der Wahrnehmung der Werbung beginnt und mit der konkreten Kaufhandlung endet. Dazwischen werden die übrigen psychologischen Stufen nacheinander durchlaufen. Bekanntestes Stufenmodell der Werbewirkung ist die o AIDA-Regel. Werbewirkung, Stufenmodelle der, o

Werbewirkung. 1. Begriff: beinhaltet die

Werbewirkungsforschung.

Werbewirkungsforschung

Überprüfung des Zielerreichungsgrades der o Werbung. Voraussetzung für eine fundierte Werbewirkungsforschung ist eine klare und eindeutige Festlegung der o Werbeziele nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug. Des Weiteren ist zu klären, ob die Werbeziele unmittelbar durch Werbung beeinflussbar sind (dies gilt für die psychologischen und streutechnischen Werbeziele) oder ob sie auch von anderen Faktoren abhängen, wie z.B. von der Preis- und Distributionspolitik, wie dies bei den ökonomischen Zielen der Fall ist. 2. Messung: Die Ermittlung der Werbewirkung bei ökonomischen Zielen erfordert eine Isolierung der o Werbung als Beeinflussungsfaktor. Hierzu ist es erforderlich, Zielerreichungsgrade der Branche bzw. der Konkurrenten als Vergleichsgrößen heranzuziehen, um allgemeine Einflussfaktoren, die die Branche als Ganzes betreffen, herauszufiltern. In der Praxis ist aber die Isolierung der ökonomischen Werbewirkung äußerst schwierig. Leichter zu erheben und unmittelbar auf Werbemaßnahmen zurückzuführen, ist die Ermittlung der psychologischen Werbewirkung. Je nach Zeitpunkt der Werbewirkungsforschung wird dabei zwischen o Pretests und o Posttests unterschieden. Im Prinzip können hierfür sämtliche Verfahren der Marktforschung Anwendung finden. Gängige Messgrößen sind die Erinnerung (o RecallTest) und die Wiedererkennung (o Recognition-Test). Des Weiteren sind Verfahren zur Einstellungsmessung, explorative und projektive Verfahren gebräuchlich (o Werbetest, o Werbemitteltest). Die streutechnische Werbewirkung lässt sich auf der Grundlage von Mediaanalysen bewerten. Erfolgt die Überprüfung der Zielgrößen am Markt kontinuierlich, so spricht man von o Werbetracking. Literatur: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 5. Aufl., München 2009; Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung, 7. Aufl., Stuttgart 2009.

Werbewirkungsmessung,

o

Werbe-

wirkungsforschung. Werbewirtschaft, umfasst all jene Marketing-Dienstleister, die mit der Entwicklung, Produktion und Streuung von o Werbung befasst sind. Dazu gehören o Werbeagenturen, o Werbeabteilungen der Werbungtreibenden, bestimmte organisatorische Einheiten der o Medienunternehmen und Zulieferunternehmen wie Papierindustrie und Druckereien.

661

Werbung und Internet, wirtschaftsrechtliche Aspekte

Werbeziel, angestrebter Zustand, der durch o

Werbung erreicht werden soll. Zu den ökonomischen Werbezielen zählen Gewinn, Umsatz, Marktanteil. Psychologische Werbeziele sind z.B. o Aufmerksamkeit, o Erinnerung und o Markenbekanntheit. Streutechnische Werbeziele sind Reichweiten-Maßzahlen wie die Zahl der Kontakte sowie die Zahl der erreichten Personen (o Reichweite). Werbezielgruppe, o Zielgruppe. Werbung. 1. Begriff: Unter Werbung versteht man den bewussten und zielgerichteten Einsatz von o Werbemitteln gegen Entgelt, um bei den o Zielgruppen eine verhaltensbeeinflussende Wirkung zu erreichen. Werbung ist Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. 2 . Arten der Werbung: Werbung kann nach einer Vielzahl von Kriterien klassifiziert werden, wovon im Folgenden die wichtigsten genannt werden: „ Nach der Branche werden Sachleistungswerbung – unterteilt in die Kategorien Konsumgüter-, Gebrauchsgüter- sowie Industriegüterwerbung – und Dienstleistungswerbung unterschieden. „ Nach dem o Werbeobjekt wird zwischen Produktwerbung und Unternehmenswerbung unterschieden. Letztere erfolgt insbesondere im Hinblick auf Imageziele. „ Nach der Anzahl der Werbungtreibenden wird zwischen dem Regelfall der Einzelwerbung und der kooperativen Werbung (o Werbung, kooperative) differenziert. „ Der regionale Bezug führt zur Unterscheidung in lokale, nationale und internationale Werbung (o Werbung, internationale). „ Nach der inhaltlichen o Werbemittelgestaltung wird zwischen rationaler und emotionaler Werbung unterschieden (o Werbung, emotionale, o Werbung, rationale). „ Die Berücksichtigung der Form der Kommunikation führt zur Unterscheidung in o Massenwerbung und o Direktwerbung. Literatur: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 5. Aufl., München 2009; Fantapié Altobelli, C.: Charakterisierung und Arten der Werbung. In: Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, München 1993, S. 241-260; Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung, 7. Aufl., Stuttgart 2009.

Werbung und Internet, wirtschaftsrechtliche Aspekte. 1. Definition und

Rechtsquellen: Wesentliche Rechtsgrundlagen des Online-Marketings sind – neben speziellen Lauterkeitsgesetzen – das o Telemediengesetz (TMG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Markengesetz. Gemäß dem in § 3 TMG normierten o Herkunftslandprinzip gelten für die werblichen Aktivitäten die Rechtsvorschriften des Landes, in dem der Werbetreibende seine Niederlassung hat. Abzustellen ist hierbei nicht auf den Serverstandort, sondern den Schwerpunkt der wirtschaftlichen Tätigkeit. Insbesondere im Bereich der kommerziellen Kommunikation per E-Mail ist jedoch zusätzlich das Recht des Empfängerstaates zu berücksichtigen (o Spamming). Die Definition der Werbung wird durch Artikel 2 Nr. 1 der sogenannten Irreführungsrichtlinie (84/450/EWG) vorgegeben. Werbung ist demnach „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“. Hierbei ist nach dem maßgeblichen europäischen Verbraucherleitbild auf den durchschnittlich informierten und verständigen Verbraucher abzustellen. Eine maßgebliche Reform des Werberechts geschah durch die Umsetzung der „Richtlinie über unfaire Geschäftspraktiken (2005/29/ EG) vom 11.Mai 2005. Das darauf fußende neue UWG ist am 31. Dezember 2008 in Kraft getreten. Hierdurch wurden die Verbraucherrechte wesentlich gestärkt. So kann nicht nur das Verhalten des Unternehmers vor Vertragsschluss, sondern auch das Verhalten während und nach Vertragsschluss weitergehend reglementiert werden (Anknüpfung nun an „geschäftliche Handlung“ statt an „Wettbewerbshandlung“). Wesentliche Bedeutung hat die sogenannte schwarze Liste erlangt, die 30 Geschäftspraktiken enthält, die gegenüber Verbrauchern absolut verboten sind. 2. Wesentliche Anwendungsfälle: Gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist unverlangte E-MailWerbung gegenüber Verbrauchern unzulässig. Werbe-Mails dürfen jedoch gemäß § 7 Abs. 3 UWG auch versendet werden, wenn der Werbende die Kontaktdaten im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produktes

Werbung und Internet, wirtschaftsrechtliche Aspekte oder einer Dienstleistung des Werbenden unmittelbar von seinem Kunden erhalten hat und nun eigene ähnliche Leistungen per Internet bewerben will. Bei der ersten Bestellung und vor jeder weiteren Kontaktaufnahme muss jedoch die Möglichkeit zu einem gebührenfreien, einfachen Widerruf gegeben sein. Die einmalige Zusendung einer Werbe-Mail begründet bereits den Wettbewerbsverstoß. Eines „Double-Opt-In“ bedarf es für die Versendung von Newslettern. Der Kunde muss, nachdem er sich für den Newsletter eingetragen hat, dieses Interesse durch die Betätigung eines Aktivierungslinks in einer Mail vom Anbieter erneut bestätigen. Auch beim Online-Marketing ist das sogenannte o Trennungsgebot zu befolgen: Redaktioneller Inhalt und Werbebotschaft müssen optisch klar voneinander abgegrenzt sein. Dies gilt insbesondere auch bei der Verwendung von Links und Hyperlinks, die aus journalistischen Beiträgen auf die o Websites von Unternehmen oder klassische Werbung führen. Im Einzelfall muss geprüft werden, ob dies noch vom journalistischen Auftrag gedeckt ist oder aber eine werbliche Anpreisung anzunehmen ist. Entsprechend müssen dann Hinweise im Sinne des Trennungsgebots eingebaut werden. Das Trennungsgebot gilt ebenso für Banner, Buttons und Pop-ups. Der Einsatz von Pop-ups mag zwar für den Nutzer ein Ärgernis sein, ist aber angesichts des berechtigten Finanzierungsinteresses des Website-Betreibers grundsätzlich zulässig. Dies gilt nur, sofern keine übermäßige Ladezeit beansprucht wird und dem Nutzer die Möglichkeit verbleibt, das Fenster unproblematisch zu schließen. Hingegen ist die Schwelle zur unzumutbaren Belästigung erreicht, wenn beim Versuch des Verlassens einer Website eine Girlande weiterer Pop-upFenster erscheint, die sich nicht schließen lassen. § 6 TMG regelt ferner allgemeine Anforderungen, denen Dienste der „kommerziellen Kommunikation“ Rechnung zu tragen haben. „Kommerzielle Kommunikation“ wird dabei in § 2 Nr. 3 TMG folgendermaßen definiert: „Alle Formen der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen oder des Erscheinungsbildes eines Unternehmens, einer Organisation oder einer natürlichen Person dienen, die eine Tätigkeit

662

in Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen reglementierten Beruf, z.B. einen freien oder einen eine qualifizierte Ausbildung voraussetzenden Beruf, ausübt“. Unter diese Definition fallen nicht: Angaben, die den direkten Zugang zur Tätigkeit eines Unternehmens bzw. einer Organisation oder natürlichen Person ermöglichen, wie insbesondere ein Domainname oder eine Adresse der elektronischen Post (E-Mail-Adresse) sowie Angaben, die bzgl. Waren oder Dienstleistungen oder des Erscheinungsbildes eines Unternehmens, einer Organisation oder einer natürlichen Person unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden, also z.B. redaktionelle Wirtschaftsberichterstattung in der Presse. Ansonsten umfasst der Begriff der „kommerziellen Kommunikation“ alle direkten und indirekten Werbe- und Marketingmaßnahmen im Netz, wie z.B. Sales Promotion, Sponsoring, Public Relation-Aktivitäten, Bannerwerbung, Homepage-Informationen. Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein. Jede natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag eine kommerzielle Kommunikation erfolgt, muss identifizierbar sein (Identifikationsfunktion). Angebote zur Verkaufsförderung, insbesondere Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke, müssen als solche klar erkennbar sein und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig abgefasst sein. Entsprechendes gilt auch für Preisausschreiben und Gewinnspiele (Transparenzgebot). Soweit Werbe-Mails zulässig sind, muss aus der Kopf- und Betreffzeile der kommerzielle Charakter der Nachricht eindeutig zu entnehmen sein. Weiterhin regelt § 5 TMG eine Impressumspflicht, die alle WebsiteBetreiber trifft, die Websites im Rahmen ihrer wirtschaftlichen Betätigung unterhalten. Jeder geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene Telemediendienst muss daher leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten: den Namen und die ladungsfähige Anschrift der Niederlassung des Anbieters, bei juristischen Personen die Vertretetungsberechtigten, Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermöglichen. Diese Informationen müssen nicht zwingend eine Telefonnummer umfassen. So kann eine elektronische Anfragemaske genügen, über die sich die

663

Werbung, irreführende

Nutzer des Dienstes im Internet an den Diensteanbieter wenden kann, woraufhin dieser unverzüglich mit elektronischer Post antwortet; anders verhält es sich jedoch in Konstellationen, in denen ein Nutzer des Dienstes nach elektronischer Kontaktaufnahme mit dem Diensteanbieter keinen Zugang zum Internet hat und deshalb wünscht, anderweitig zu kommunizieren. Weiterhin erforderlich sind Angaben zur behördlichen Zulassung und zuständigen Aufsichtsbehörde, zur Eintragung in einem öffentlichen Register, zur Kammerangehörigkeit, gesetzlichen Berufsbezeichnung und ein Verlinkung zu den berufsrechtlichen Regelungen sowie die Angabe der Umsatzsteueridentifikationsnummer. 3. Aktuelles: Besondere Aufmerksamkeit hat im Bereich des Online-Marketings jüngst ein markenrechtliches Verfahren des EuGH erlangt, in dem es um die Zulässigkeit des Dienstes GoogleAdwords ging. Der EuGH entschied hierbei, dass Google selbst durch den Verkauf von Markennamen als Keywords an Konkurrenten des Markeninhabers, die dann ihre Anzeigen unter dem jeweiligen Suchbegriff schalten, keine Markenrechte verletzt. Unternehmen dagegen, die die Markennamen anderer als Schlüsselworte benutzen, um für ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu werben, verletzen deren Markenrecht. Ralph Oliver Graef Literatur: Hoeren, T./Sieber, U. (Hrsg.): Handbuch Multimedia-Recht, Kommentar, Loseblatt, 24. Ergänzungslieferung, München 2010; Köhler, M./Arndt, H.-W./Fetzer, T.: Recht des Internet, 6. Aufl., Heidelberg 2008; Roßnagel, A. (Hrsg.): Recht der Multimedia-Dienste, Kommentar, Loseblatt, 7. Ergänzungslieferung München 2005.

Werbung, antizyklische, o Werbetiming. Werbung, Arten der, o Werbung. Werbung, begleitende, werbliche Maß-

nahmen, die zusätzlich zu anderen Marketingmaßnahmen eingesetzt werden und flankierenden Charakter haben. Als Beispiel seien die begleitenden Werbemaßnahmen der Sponsoren von internationalen Fußballturnieren in Print und TV genannt. Sammelbezeichnung für Werbeformen, die außerhalb der klassischen Medienwerbung stattfinden Werbung,

below-the-line,

wie o Sponsoring, o Product Placement, Verkaufsförderung oder Event-Marketing. Werbung, emotionale, Form der Wer-

bung, welche die Gefühle und das Unterbewusstsein der Umworbenen anspricht. Sie eignet sich insbesondere in Low Involvement-Situationen (o Involvement), um positive Anmutungen und emotionale Erlebniswerte bei o Zielgruppen mit begrenztem Produktinteresse zu vermitteln. Gestaltungselemente der emotionalen Werbung sind z.B. erotische Appelle, Humor, Furchtappelle. Solche Appelle können bei den Rezipienten eine hohe o Aktivierung erreichen, bergen jedoch auch die Gefahr der Ablenkung von der eigentlichen o Werbebotschaft. Zur emotionalen Werbung zählt auch die o Suggestivwerbung. Werbung, erlebnisbetonte, o Werbung,

emotionale. Werbung, Erotik in der, o Werbung, emotionale, o Werbemittelgestaltung. Werbung,

flankierende,

o

Werbung,

begleitende. Werbung, Humor in der, o Werbung,

emotionale, o Werbemittelgestaltung. Werbung, internationale, Bestandteil der übergeordneten internationalen Kommunikationspolitik. Grundsätzlich gelten bei der internationalen Werbung dieselben Prinzipien und Methoden wie bei der nationalen Werbung. Besonderheiten ergeben sich insbesondere aufgrund kultureller Unterschiede bei den Zielgruppen, unterschiedlichen Medienlandschaften und Medianutzungsverhalten, unterschiedlichem o Werberecht usw. in den einzelnen Zielländern. Dies hat zur Folge, dass eine international einheitliche Werbung im Sinne einer Standardisierungsstrategie oftmals nicht realisiert werden kann und eine differenzierte Strategie erforderlich ist, um länderspezifische Besonderheiten angemessen berücksichtigen zu können (o Strategie, multinationale). Werbung, irreführende, Werbung, die bei

den o Zielgruppen Vorstellungen weckt, die nicht mit der Realität übereinstimmen. Irreführende Werbung ist nach § 5 UWG

Werbung, kooperative

664

verboten. Zu den wichtigsten Formen irreführender Werbung zählen das Werben mit unrichtigen Tatsachen, das Verschweigen von für die Beurteilung des Angebots wichtigen Sachverhalten, mehrdeutige Aussagen sowie bestimmte Formen der o Suggestivwerbung. Werbung, kooperative, Form der Werbung, bei der rechtlich und wirtschaftlich selbständige Unternehmen auf dem Gebiet der Werbung zusammenarbeiten. Bei horizontalen o Kooperationen werden am Markt konkurrierende Leistungen gemeinsam beworben, z.B. Gemeinschaftswerbung für Zigaretten. Bei vertikalen Kooperationen (Verbundwerbung) werden hingegen komplementäre Leistungen beworben, z.B. Waschmaschinen und Waschpulver. Werbung,

Musik

in

der, o Werbe-

mittelgestaltung. Werbung, rationale, Form der Werbung, bei der überwiegend sachliche Informationen an die o Rezipienten übermittelt werden. Rationale Argumentation ist in High Involvement-Situationen (o Involvement) geeignet und ist eher in der Industriegüterwerbung als in der Konsumgüterwerbung anzutreffen. Werbung,

redaktionell

getarnte,

o

Schleichwerbung. Werbung, Selbstbeschränkung der, o

Werberecht. Werbung, subliminale, motiviert den o

Werbeadressaten zum Erwerb einer Ware oder Dienstleistung mittels Werbemaßnahmen, die unterhalb der Schwelle des bewusst Wahrnehmbaren liegen und daher vom Beworbenen nicht als o Werbung wahrgenommen werden können. So blendete eine US-amerikanische Firma in einem Spielfilm eine Werbung für Eiscreme so kurzzeitig ein (1/3.000 Sekunden), dass der Betrachter diese zwar optisch, nicht jedoch bewusst wahrnahm. Ob subliminale Werbemaßnahmen tatsächlich, wie gewünscht, im Unterbewusstsein des Betrachters weiterwirken, erscheint nach heutiger Forschung zweifelhaft. Subliminale Werbung ist im deutschen Recht als unlautere Werbung gemäß § 4 Nr. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb

(UWG) untersagt. Der Vorwurf gründet sich auf den Umstand, dass subliminale Werbung die Entscheidungsfreiheit des Betrachters manipuliere und somit eine Missachtung seiner Persönlichkeit darstelle. Das Werberecht der Europäischen Gemeinschaften untersagt die subliminale Werbung schon in Artikel 10 Abs. 1 der Richtlinie 89/552/EWG des Rates vom 3.10.1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (ABl. L 1989, Nr. 298, S. 23) in der Fassung der Richtlinie 97/36/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 19.6.1997 zur Änderung der RL 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (sogenannte o Fernsehrichtlinie). Auch wenn diese Richtlinie durch die o Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (Richtlinie 2007/65/EG) vom 11. Dezember 2007 grundlegend novelliert und in ihrem Geltungsrahmen deutlich erweitert wurde, ändert sich dieses Verbot nicht. Werbung, unterschwellige, o Werbung,

subliminale. Werbung, vergleichende, auf die Konkurrenten bezugnehmende Werbung. Grundsätzlich ist vergleichende Werbung erlaubt, sie muss jedoch auf wahren Tatsachen beruhen und darf keine Verunglimpfung der Wettbewerber beinhalten. virtuelle, Einblenden von digitalisierten o Werbemitteln im Fernsehen, welche sich von den Werbemitteln vor Ort unterscheiden. Als Beispiel sei die Einblendung von Werbemitteln auf dem Fußballfeld während der Übertragung eines Spiels genannt. Virtuelle Werbung erlaubt unter anderem die Einblendung unterschiedlicher Werbemittel in verschiedenen Ländern. Werbung,

Werbung, zyklische, o Werbetiming. Werk und Kopie. 1. Begriff: Mit dem Begriff Werk wird ein als Unikat produzierter Medieninhalt (o Content) bezeichnet (Urkopie, First Copy). Der Begriff Kopie steht für das in Blaupausenproduktion vervielfältigte Werk (o Unikat-/Blaupausenproduktion).

665 2. Medienbezug: o Medienprodukte entstehen in einem mindestens zweistufigen Produktionsprozess. Auf der ersten Stufe erfolgt die Produktion des immateriellen Medieninhalts (o Gut, immaterielles) durch einen Autor, also die Produktion des Werks. Auf der zweiten Stufe erfolgt die Produktion materieller oder immaterieller Kopien dieses Werks durch einen o Verleger oder Rundfunkveranstalter. Das Werk hat die Eigenschaften eines reinen öffentlichen Gutes (o Gut, öffentliches), d.h. es ist nicht marktfähig (o Marktfähigkeit). Materielle Werkkopien wie Zeitungs-, Zeitschriften- oder Buchexemplare ebenso wie Tonträger oder Videokassetten sind eingeschränkt marktfähige o Klubgüter. Immaterielle Werkkopien wie die Reproduktion des Werks via o Rundfunkfrequenzen und Bildschirm werden zu Klubgütern, z.B. durch Signalverzerrung (o Pay TV). Eine wirtschaftliche Nutzung des Werks ist nur möglich, wenn Werk und Werkkopien durch o Urheberrechte, o Vervielfältigungsrechte und o Verbreitungsrechte (o Property Rights) gesetzlich geschützt sind. Werkarten, urheberrechtliche. Der Ge-

setzgeber statuiert in § 2 Abs. 1 o Urheberrechtsgesetz eine nicht abschließende Aufzählung der durch das Urheberrechtsgesetz (UrhG) geschützten Werkarten. Demnach sind insbesondere Sprachwerke (wie Schriftwerke, Reden, Computerprogramme), pantomische Werke (einschließlich der Werke der Tanzkunst), Werke der bildenden Kunst (einschließlich der Werke der Baukunst und der angewandten Kunst), Lichtbildwerke und Fotografien, Filmwerke sowie Darstellungen wissenschaftlicher und technischer Art (wie Zeichnungen, Pläne, Karten, Skizzen, Tabellen und plastische Darstellungen) geschützt. Werkbegriff, urheberrechtlicher. Werke im urheberrechtlichen Sinne sind nur persönliche geistige Schöpfungen (§ 2 Abs. 2 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Der urheberrechtliche Werkbegriff ist ausschließlich juristisch zu verstehen und kein kunst- oder literaturwissenschaftlicher Begriff. Vom Werk als immaterieller Schöpfung ist das Werkstück, also die körperliche Ausdrucksform (zum Beispiel Buch oder Gemälde) zu unterscheiden. Werkstücke sind durch das Sachenrecht des Bürgerlichen Gesetzbuchs

Wertschöpfungskette (BGB) geschützt. Das bedeutet, dass der Käufer eines Buches das Eigentum am Werkstück erhält, aber zum Beispiel kein urheberrechtliches o Nutzungsrecht am Werk erwirbt. Mit der Definition des Werkbegriffs wird festgelegt, was als Werk urheberrechtlich geschützt ist. Vier Merkmale sind erforderlich: „ Von einer persönlichen Schöpfung ist nur bei menschlich-gestalterischer Tätigkeit des Urhebers auszugehen. „ Geistiger Gehalt liegt vor, wenn durch das Werk ein Gedanken- oder Gefühlsinhalt mitgeteilt wird. „ Die Werkschöpfung muss eine Form angenommen haben, in der sie bereits der Wahrnehmung durch die menschlichen Sinne zugänglich geworden ist. „ Das Werk muss schließlich eine schöpferische Eigentümlichkeit aufweisen, also Ergebnis des individuellen geistigen Schaffens des Urhebers sein. Wertkette, o Wertschöpfungskette. Wertschöpfungskette. Der Begriff der

Wertschöpfung hat seine Wurzeln in der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung. Wertschöpfung bezeichnet hier die in den einzelnen Wirtschaftsbereichen erbrachte Leistung. Die Bruttowertschöpfung eines Wirtschaftssektors errechnet sich als Differenz aus dem erzeugten Produktionswert und den bezogenen Vorleistungen. Die Subtraktion der Vorleistungen ist notwendig, da ein Teil der produzierten Güter wieder als Vorleistungen in den Produktionsprozess anderer Wirtschaftssektoren eingeht. Doppelzählungen werden so vermieden. Die volkswirtschaftliche Perspektive des Zusammenhangs von vor- und nachgelagerten Branchen wurde von Porter unter der Bezeichnung „Wertkette“ (Value Chain) auch für die Analyse von unternehmensinternen Teilprozessen fruchtbar zu machen versucht. In der Wertkette abgebildet werden dabei die sogenannten Wertaktivitäten eines Unternehmens, also jene physisch und technologisch unterscheidbaren Aktivitäten, mit denen das Unternehmen ein für den Abnehmer wertvolles Produkt schafft. Die Wertaktivitäten werden nach ihrer Nähe zu Herstellung und Vertrieb des Produktes in primäre Aktivitäten – Aktivitäten, die unmittelbar mit Produktion und Vertrieb verbunden sind – und sekundäre Aktivitäten – Tätig-

Wertschöpfungsstufe

666

keiten, die zur Unterstützung der primären Aktivitäten notwendig sind – unterschieden. Die Gewinnspanne ergibt sich als Differenz aus dem realisierten Ertrag für die erzeugte Leistung und den für die Erstellung dieser Leistung angefallenen Kosten. Wertkette nach Porter

Kundendienst

Ausgangslogistik

Marketing & Vertrieb

Operationen

Eingangslogistik

Primäre Aktivitäten

Beschaffung

G ew in

Personalwirtschaft Technologieentwicklung

ns pa nn e

ne an sp nn wi Ge

Unterstützende Aktivitäten

Unternehmensinfrastruktur

Die Wertkette eines Unternehmens ist mit der Wertkette von Unternehmen der vor- und nachgelagerten Branchen, also Abnehmern und Lieferanten, verknüpft. Alle vor- und nachgelagerten Wertketten zusammen bilden die Wertschöpfungskette eines Produktes, eines Marktes oder einer Branche. Überträgt man die Idee der Wertschöpfungskette auf die Medienbranche, dann lassen sich innerhalb der Wertschöpfungskette der Medienbranche idealtypisch die Wertschöpfungsstufen Content-Produktion, ContentPackaging und Distribution unterscheiden. Eine Ausdifferenzierung der verschiedenen Wertschöpfungsstufen für die verschiedenen o Medienteilmärkte ist möglich. Literatur: Porter, M. E.: Wettbewerbsvorteile, 7. Aufl., Frankfurt am Main 2010; Steinmann, H./Schreyögg, G.: Management, 6. Aufl., Wiesbaden 2005; Welge, M. K./Al-Laham, A.: Strategisches Management, 5. Aufl., Wiesbaden 2008; Zerdick, A. et al.: Die Internet-Ökonomie, 3. Aufl., Berlin, Heidelberg und New York 2001.

Wertschöpfungsstufe, Element der o

Wertschöpfungskette einer Branche. In der Medienbranche lassen sich grob die drei Wertschöpfungsstufen Content-Produktion, Content-Packaging und Distribution unterscheiden. Wettbewerb, liegt vor, wenn die Marktteilnehmer in gegenseitiger Abhängigkeit bezüglich ihrer absatzpolitischen Parameter (parametrische Interdependenz) und in Rivalität zueinander stehen. Dem Wettbewerb werden volkswirtschaftlich vorteilhafte

Eigenschaften zugeordnet, die allgemein mit der optimalen Allokation der Ressourcen umschrieben werden. Diese beinhaltet einen nachfrage- und kostengerechten Einsatz der Produktionsfaktoren (Allokationsfunktion), eine leistungsgerechte Entlohnung der Produktionsfaktoren (Verteilungsfunktion), die Stimulierung von Produkt- und Verfahrensinnovationen (Innovationsfunktion) sowie die Kontrolle wirtschaftlicher Macht (Kontrollfunktion). In der o Wettbewerbspolitik existieren von je her verschiedene Leitbilder. Sie unterscheiden sich vor allem durch die unterschiedliche Hervorhebung einzelner Wettbewerbsfunktionen, die als besonders relevant angesehen werden. Im deutschen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB, Kartellgesetz) wird vor allem auf die Kontrollfunktion des Wettbewerbs abgehoben (Wettbewerbskontrolle). Die dynamische Innovationsfunktion des Wettbewerbs betonen vor allem die Leitbilder des Wettbewerbs als Prozess der „schöpferischen Zerstörung“ (Schumpeter) und als „Entdeckungsverfahren“ (Hayek). Literatur: Berg, H.: Wettbewerbspolitik. In: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik, Bd. 2, 9. Aufl., München 2007, S. 299-362; Baßeler, U./Heinrich, J./Utecht, B.: Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, 19. Aufl., Stuttgart 2010.

Wettbewerb, ökonomischer. Der Begriff des Wettbewerbs wird nicht ganz einheitlich definiert. Meist wird Wettbewerb als ein Verfahren der Selbstorganisation bezeichnet, das ohne zentrale Planung und zentrale Zielhierarchie Entscheidungen generiert, lenkt und koordiniert. Wettbewerb hat damit Steuerungs- und Ordnungsfunktionen. Wettbewerb ist zentrale Ordnungsregel in vielen Bereichen der Gesellschaft, in Wirtschaft und Politik genauso wie im Sport oder in Kunst und Wissenschaft. Wettbewerb ist ein dynamisches Ausleseverfahren, bei dem die Wettbewerber gleichartige Ziele verfolgen und außenstehende Dritte und Umstände entscheiden, welcher Wettbewerber das Ziel in welchem Umfang erreicht. Daraus resultieren, sofern keine Absprachen zwischen den Wettbewerbern getroffen werden, eine Rivalität zwischen den Wettbewerbern und eine wechselseitige Abhängigkeit der im Wettbewerb eingesetzten Parameter, eine parametrische Interdependenz und ein Reaktionsverbund.

667 Wettbewerb kann nach mehreren Kriterien unterschieden werden: „ Bereich des Wettbewerbs: z.B. Kunst, Politik, Sport oder Wirtschaft. „ Parameter des Wettbewerbs: z.B. Schönheit, Überzeugungskraft, Schnelligkeit, Qualität oder Preis. „ Erfolgsmaßstab des Wettbewerbs: z.B. Kunstpreise, Wählerstimmen, Weltrekorde oder Marktanteile. von Handlungsfolgen: „ Zurechnung Wettbewerb kann Handlungsfolgen in unterschiedlicher Weise zurechnen, z.B. vollständig bei Privateigentum und partiell oder unvollständig bei Nicht-Privateigentum. Den größten Einfluss auf Inhalt und Ergebnis des Wettbewerbsprozesses haben der Erfolgsmaßstab und das Ausmaß der Zurechnung von Handlungsfolgen. Diese Kriterien werden primär zur Abgrenzung der Konzepte ökonomischer versus publizistischer Wettbewerb (o Wettbewerb, publizistischer) herangezogen. Ergänzend dienen der Bereich und die Art der Wettbewerbsparameter zur Einordnung. Ökonomischer Wettbewerb ist ein Verfahren, das wirtschaftliche Entscheidungen koordiniert und evolutionär entwickelt. In statischer Sicht ist ökonomischer Wettbewerb ein Verfahren, das knappe Mittel auf konkurrierende Ziele verteilt und das individuelle Wirtschaftspläne und Wirtschaftsinteressen in Übereinstimmung bringt. In dynamischer Sicht ist ökonomischer Wettbewerb ein Verfahren, das in einem Prozess der selbstorganisierten Wissensteilung Produkt- und Prozessinnovationen vorantreibt; ökonomischer Wettbewerb ist ein optimales Verfahren zur Entdeckung von Erkenntnissen. Die Erfolgsmaßstäbe des ökonomischen Wettbewerbs können grundsätzlich auf den Maßstab des Geldes gebracht werden. Es sind die zentralen Erfolgsmaßstäbe Nutzen und Gewinn sowie nachgeordnete Erfolgsmaßstäbe wie Absatz, Umsatz, Marktanteil oder Einkommen, Arbeitsplätze und Produktqualitäten. Es sind Erfolgsmaßstäbe, die die Wettbewerber sich selber setzen. Handlungsfolgen der wettbewerblichen Aktivitäten werden Wettbewerbern grundsätzlich zugerechnet. Über das Ausmaß der Zurechnung entscheidet indes auch die geltende Eigentumsordnung, die in unterschiedlicher Weise Eigentumsrechte definieren und durchsetzen

Wettbewerb, publizistischer kann. So ist z.B. bei Kapitalgesellschaften eine Beschränkung der Zurechnung von Handlungsfolgen beabsichtigt oder bei freien Gütern ist eine Zurechnung nicht möglich. Prinzipiell aber ist der ökonomische Wettbewerb durch eine weitreichende Zurechnung von Handlungsfolgen gekennzeichnet. Ergänzend soll darauf verwiesen werden, dass ökonomischer Wettbewerb vorwiegend im Wirtschaftssystem zur Anwendung kommt, also in jenem System, dem die auf Bedürfnisbefriedigung gerichteten Handlungen zugerechnet werden, die auf Produktion und Distribution von Gütern abstellen. Dies System ist allerdings nicht eindeutig abgrenzbar. Auch die Art der Wettbewerbsparameter ist häufig wirtschaftlichen Kategorien zuzurechnen, vor allem Preise, Konditionen und Produktqualitäten sind zu nennen, aber auch hier sind die Abgrenzungen nicht eindeutig. Jürgen Heinrich publizistischer. Das Konzept des publizistischen Wettbewerbs ist deutlich weniger konturiert als das Konzept des ökonomischen Wettbewerbs (o Wettbewerb, ökonomischer). Statische und dynamische Aspekte werden kaum getrennt und die Funktionen sind nur normativ vorgegeben, faktisch aber ungeklärt. Publizistischer Wettbewerb soll im Wettstreit der Argumente und Meinungen einen offenen Meinungsbildungsprozess konstituieren, die Vielfalt der in der Gesellschaft vorfindbaren Meinungen widerspiegeln, zur Entwicklung neuer Erkenntnisse beitragen und mit der öffentlichen Meinung eine die Politik beeinflussende Institution etablieren. Diese Sichtweise entspringt der Vorstellung des Meinungsmarktmodells, die faktisch problematisch ist und zunehmend kontrovers diskutiert wird. Was Ergebnis des publizistischen Wettbewerbs ist, bleibt bislang ungeklärt. Erfolgsmaßstäbe des publizistischen Wettbewerbs sind – normativ – die Qualitätskriterien der Publizistik, nämlich Vielfalt, Aktualität, Relevanz, Richtigkeit sowie Verständlichkeit und Unterhaltsamkeit als Kriterien des kommunikativen Erfolgs (o Qualität, publizistische). Diese Erfolgsmaßstäbe können allenfalls indirekt auf den Maßstab des Geldes gebracht werden, aber das ist weder Ziel noch Ergebnis der normativen Publizistik. Welche Kategorien faktisch Ziel Wettbewerb,

Wettbewerbsanalyse der Publizisten sind, hängt von ihrem individuellen Zielsystem ab. Es ist zu vermuten, dass Publizisten nicht nur motiviert sind, den Qualitätsmaßstäben der Publizistik zu entsprechen, sondern dass sie generell in ihren Markennamen investieren wollen, der letztlich auch in Geldeinkommen umgesetzt werden kann. Die Zurechnung von Handlungsfolgen ist, im normativ konzipierten publizistischen Wettbewerb, in Geld ausgedrückt gering. Eine „gute“ oder „richtige“ Meinung erbringt nicht notwendigerweise Einnahmen, und „schlechte“ oder „falsche“ Meinungen werden üblicherweise nicht mit geldlichen Sanktionen belegt. Eine Produzenten-Haftpflicht für die Folgen von Ideen, Meinungen und Wertungen existiert genauso wenig wie umgekehrt ein Verkaufserlös. Das gilt für gebündelte Informationsangebote, also für Programme und Sendungen und Printmedientitel, wie auch für einzelne Informationsangebote wie Beiträge und Artikel. Ein nach Kriterien der Publizistik qualitativ hochwertiges Informationsangebot erbringt nicht notwendigerweise höhere Reichweiten bzw. Einnahmen als ein Informationsangebot von schlechterer Qualität. Publizistischer Wettbewerb leistet sich den Luxus, Produktionskosten und/oder Rezipientenpräferenzen ganz oder teilweise zu missachten. Diese Missachtung ist von zentraler Bedeutung für den publizistischen Wettbewerb: Dieser ist ein reiner Ideenwettbewerb ohne direkte wirtschaftliche Konsequenz; es ist, freundlich formuliert, ein Meinungsstreit und unfreundlich formuliert, ein Palaverwettbewerb. Diese geringe Zurechnung von Handlungsfolgen kann auch deshalb in Betracht kommen, weil die Kosten der Produktion von Ideen und Meinungen mit der Qualität der Ergebnisse allenfalls nur prinzipiell in Verbindung gebracht werden können. Ergänzend sei darauf verwiesen, dass publizistischer Wettbewerb im System der Publizistik veranstaltet wird. Dieses stellt Öffentlichkeit her, indem es die Tagesordnung der öffentlichen Diskussion strukturiert; ihm sind die Wettbewerbsparameter publizistischer Kategorien zuzuordnen, nämlich publizistische Qualität und publizistisches Niveau. Jürgen Heinrich Wettbewerbsanalyse, o Analyse, strate-

gische.

668 Wettbewerbsintensität. Die Intensität des

Wettbewerbs in einer Branche wird gemäß dem Konzept der marktorientierten Strategielehre (o Strategielehre, marktorientierte), das Anfang der 80er-Jahre von Michael Porter vor dem Hintergrund der Industrial Organization-Forschung formuliert wurde, bestimmt durch die Ausprägung der fünf o Wettbewerbstriebkräfte (Five Forces) „Rivalität unter den bestehenden Unternehmen“, „Bedrohung durch neue Konkurrenten“, „Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste“, „Verhandlungsstärke der Lieferanten“ und „Verhandlungsstärke der Abnehmer“. Dabei beeinflussen die Wettbewerbstriebkräfte die Wettbewerbsintensität in einer Branche jedoch nicht immer in identischem Ausmaß. Ausschlaggebend ist vielmehr die jeweils stärkste Wettbewerbstriebkraft. Die Intensität des Wettbewerbs determiniert das Gewinnpotenzial einer Branche, ausgedrückt im langfristigen Ertrag des eingesetzten Kapitals. In Branchen mit intensivem Wettbewerb, wie im Mobilfunkmarkt, bei den Programmzeitschriften oder bei den niedrigpreisigen Frauenzeitschriften, erwirtschaftet zumeist kein Unternehmen herausragende Erträge; in Branchen mit relativ schwach ausgeprägter Wettbewerbsintensität, z.B. Haute Couture oder Prêt-À-Porter-Mode, sind dagegen hohe Erträge verbreitet. Wettbewerbspolitik, dient dem Schutz des o Wettbewerbs. In Deutschland gilt seit 1958 das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB, Kartellgesetz), das vom Bundeskartellamt durchgesetzt wird. Für Wettbewerbsbeschränkungen, die nur einzelne Bundesländer betreffen, sind die Landeskartellbehörden zuständig. Daneben existiert das Wettbewerbsrecht der Europäischen Union, das grundsätzlich Vorrang vor nationalem Wettbewerbsrecht besitzt. Zur Begutachtung von o Konzentration, Wettbewerb und Wettbewerbspolitik existiert seit 1973 in Deutschland die Monopolkommission. Das GWB enthält in § 1 den Grundsatz des Kartellverbots. Ebenso verboten ist ein aufeinander abgestimmtes Verhalten von Firmen, nicht dagegen deren bloßes Parallelverhalten, wobei die Grenzziehung im konkreten Einzelfall schwierig ist. Von den Kartellarten seien hier die wichtigsten genannt: Preiskartell, Gebietsschutzkartell, Kontingentierungskartell.

669 Es gibt Freistellungen vom Kartellverbot. Sie beziehen sich u.a. auf bestimmte Kartellarten (z.B. Normen- , Konditionen-, Rationalisierungs-, Strukturkrisenkartelle), ferner Kartelle, die der besseren Versorgung der Verbraucher dienen, sowie vom Bundeswirtschaftsminister erlaubte Kartelle, die er aus Gründen der Gesamtwirtschaft und des Gemeinwohls für notwendig erachtet. Darüber hinaus sind die Bereiche Landwirtschaft, Arbeitsmarkt, Sport und andere Bereiche vollständig sowie die Kredit- und Versicherungswirtschaft partiell vom Kartellverbot freigestellt. Exportkartelle werden vom Bundeskartellamt, obwohl sie nicht explizit erlaubt sind, nicht geahndet. Zu den vom Bundeskartellamt überwachten wettbewerbsbeschränkenden vertikalen Vereinbarungen gehören die Preisbindung (der zweiten Hand), die grundsätzlich verboten ist, aber nicht die unverbindlichen Preisempfehlungen. Ausschließlichkeitsbindungen (z.B. zwischen Brauereien und Gaststätten) sind nach GWB zulässig, unterliegen aber einer Missbrauchsaufsicht. Der Missbrauchsaufsicht unterliegen ferner Firmen, die den Tatbestand der Marktbeherrschung sowie des Missbrauchs ihrer Marktmacht (§ 19 GWB) erfüllen. Da der Nachweis der Marktbeherrschung schwierig ist, wird von der Vermutung einer Marktbeherrschung ausgegangen, wenn Firmen bestimmte Marktanteile sowie bestimmte Jahresumsätze erreichen. Beim Tatbestand des Missbrauchs von o Marktmacht wird der Behinderungsmissbrauch vom Ausbeutungsmissbrauch unterschieden. Behinderungsmissbrauch kann z.B. durch Ausschließlichkeitsbindungen, Koppelungs- und Gegenseitigkeitsgeschäfte, Sperrkäufe oder Preisdiskriminierungen vorliegen. Speziell erwähnenswert ist hier die Forderung (§ 19 Abs. 4 GWB) an marktbeherrschende Firmen nach nichtdiskriminierendem Netzzugang von anderen Unternehmen in Anlehnung an die US-Rechtssprechung der sogenannten o Essential Facilities-Doctrine, die insbesondere für Telekommunikations-, Verkehrsund Energieversorgungsnetze (Strom, Gas, Wasser) Bedeutung besitzt. Der Tatbestand des Ausbeutungsmissbrauchs liegt nach GWB vor, wenn nach sachlichem oder räumlichem Vergleichsmarktkonzept die Preise oder sonstige Geschäftsbedingungen von Firmen im Vergleich mit denen bei „wirksamem Wettbewerb“ bzw. auf „ver-

Wettbewerbsrecht gleichbaren Märkten“ ungünstiger ausfallen. Bei der Frage, ob ein Preis „überhöht“ ist, spielt oft der fiktive Preis bei „Als-obKonkurrenz“ eine Rolle. Da ein solcher Preis jedoch kaum sachgerecht zu fixieren ist, erscheint die Missbrauchsaufsicht über Preise problematisch. Schließlich gibt es im GWB (§ 36) die Zusammenschlusskontrolle, die dem Bundeskartellamt die Untersagung einer Firmenfusion vorschreibt, wenn diese eine marktbeherrschende Stellung zu begründen oder zu verstärken erwartet lässt, es sei denn, sie führe zur Verbesserung der Wettbewerbsbedingungen, die die Nachteile der Marktbeherrschung überkompensiert. Die Entscheidungen basieren auf speziellen Zusammenschlusskriterien (z.B. Kapital- oder Stimmrechtsanteilserwerb, Kontrollerwerb). Zusammenschlüsse müssen vorher beim Bundeskartellamt angemeldet werden, es gibt allerdings eine Bagatellklausel für kleine Unternehmen. Darüber hinaus sind „große“ Zusammenschlüsse vom GWB ausgenommen, weil sie der Fusionskontrollverordnung der EU unterliegen. Zudem kann der Bundeswirtschaftsminister einen Zusammenschluss erlauben, wenn die damit verbundene Wettbewerbseinschränkung von gesamtwirtschaftlichen Vorteilen des Zusammenschlusses aufgewogen wird oder wenn ein „überragendes Interesse der Allgemeinheit“ an dem Zusammenschluss besteht. Verstöße gegen das GWB gelten in Deutschland als Ordnungswidrigkeiten (§ 81 GWB), die mit Geldbußen bestraft werden. Die Beweislast für Verstöße liegt beim Kartellamt. Wolf Schäfer Literatur: Berg, H.: Wettbewerbspolitik. In: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik, Bd. 2, 9. Aufl., München 2007; Baßeler, U./Heinrich, J./Utecht, B.: Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, 19. Aufl., Stuttgart 2010.

Wettbewerbsrecht, umfasst die Bereiche

des unlauteren Wettbewerbs und Wettbewerbsbeschränkungen durch vertragliche Abmachungen (Kartelle oder Preisbindungen) marktbeherrschender Unternehmen. Ziel des Wettbewerbsrechts ist der Schutz von Mitbewerbern und Kunden vor unlauterem Verhalten, die Gewährleistung der Handlungsfreiheit von Marktteilnehmern und des o Wettbewerbs an sich als marktwirtschaftlicher Institution. Gerade im o Do-

Wettbewerbstriebkräfte mainrecht nimmt das Wettbewerbsrecht eine wichtige Rolle ein. So ist es im o Internet unzulässig, in den o Meta-Tags einer o Website fremde Unternehmenskennzeichen zu verwenden, um die Aufmerksamkeit, zum Beispiel bei Suchmaschinenergebnissen (o Internet-Suchmaschine) zu beeinflussen. Zulässig hingegen ist die Reservierung von Gattungsbegriffen. Wettbewerbstriebkräfte, Five Forces, von Michael Porter Anfang der 80er-Jahre vor dem Hintergrund der Industrial OrganizationForschung entwickeltes Konzept zur Identifikation der strukturellen Merkmale einer Branche (o Marktstruktur) und der dort vorherrschenden o Wettbewerbsintensität. Die zusammengefasste Stärke der Wettbewerbstriebkräfte wird als Bestimmungsgröße des Gewinnpotenzials in einer Branche, ausgedrückt im langfristigen Ertrag des eingesetzten Kapitals, verstanden. Die Bestimmung der Stärke der Wettbewerbstriebkräfte ermöglicht somit die Abschätzung der Branchenrentabilität. Ziel von Wettbewerbsstrategie aus Perspektive der marktorientierten Strategielehre (o Strategielehre, marktorientierte) ist es, das Unternehmen so in der Branche zu platzieren, dass es im Lichte seiner spezifischen Fähigkeiten am besten vor den Triebkräften des Wettbewerbs geschützt ist (anders: o Strategielehre, ressourcenbasierte). Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs lassen sich wie folgt charakterisieren: a) Bedrohung durch neue Konkurrenten: Neue Konkurrenten steigern die Wettbewerbsintensität in einer Branche, indem sie neue Kapazitäten aufbauen, die Preise drücken und oft auch erhebliche Mittel mit in die Branche bringen. Die Folge ist eine sinkende Branchenrentabilität. Die Gefahr des Markteintritts neuer Konkurrenten hängt ab von der Höhe der o Markteintrittsbarrieren und von der erwarteten Reaktion der etablierten Anbieter. b) Rivalität unter den bestehenden Unternehmen: Die Rivalität unter den bestehenden Unternehmen zeigt sich in aggressiven Maßnahmen wie Preiswettbewerb, Werbeschlachten, Einführung neuer Produkte oder verbesserten Service- und Garantieleistungen. Auslöser für diese Maßnahmen ist entweder, dass die Unternehmen sich hierzu gedrängt fühlen oder auf diesem Wege eine Möglichkeit erkennen, ihre Position in der Branche

670 zu verbessern. Da aggressive Vorstöße einzelner Anbieter sich direkt auf die anderen Branchenunternehmen auswirken, sind rasche Gegenmaßnahmen die Regel. Folge der Eskalation von Maßnahmen und Gegenmaßnahmen ist eine Verschlechterung der Branchenrentabilität insgesamt. Intensive Rivalität ist das Ergebnis einer Reihe zusammenwirkender struktureller Faktoren wie zahlreiche oder gleich ausgestattete Wettbewerber, langsames Branchenwachstum, hohe Fix- oder Lagerkosten, fehlende Differenzierung oder Umstellungskosten sowie hohe o Marktaustrittsbarrieren. Triebkräfte des Branchenwettbewerbs Potenzielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten

Wettbewerber in der Branche Verhandlungsmacht der Abnehmer

Verhandlungsstärke der Lieferanten Lieferanten

Abnehmer

Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste Ersatzprodukte

Quelle: Porter, M. E. (2008), S. 36

c) Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste: Ersatzprodukte, also Güter oder Dienstleistungen, die die gleiche Funktion erfüllen wie das Branchenprodukt, begrenzen das Gewinnpotenzial einer Branche, indem sie die Preisobergrenze definieren, die die Branchenunternehmen noch für ihre Produkte ansetzen können. Die Gefährdung ist dabei umso höher, je attraktiver das Preis-/Leistungsverhältnis des Ersatzproduktes ist. Branchenunternehmen können auf die Bedrohung durch Ersatzprodukte vor allem durch kollektives Handeln wirksam reagieren, beispielsweise durch gemeinsame Werbe- und Marketingmaßnahmen. d) Verhandlungsstärke der Abnehmer: Abnehmer können die Rentabilität einer Branche durch Forderung nach niedrigeren Preisen, verbesserter Qualität oder intensiverem Service beinträchtigen. Die Stärke einer Abnehmergruppe hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab. Eine Abnehmergruppe ist stark, wenn sie beispielsweise hoch konzentriert ist (o Konzentration), einen großen Anteil an den Verkäufen der Branchenunter-

671 nehmen hat, glaubwürdig mit Rückwärtsintegration drohen kann, wenn die Umstellungskosten niedrig sind oder auch wenn das von der Branche bezogene Produkt standardisiert ist und/oder einen signifikanten Anteil an der Gesamtkosten/-käufen der Abnehmergruppe ausmacht. e) Verhandlungsstärke der Lieferanten: Lieferanten können die Rentabilität einer Branche beeinflussen, indem sie höhere Preise fordern, die Qualität reduzieren oder das Angebot verknappen. Die Stärke einer Lieferantengruppe hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab. Diese sind spiegelbildlich zu den Bedingungen, die den Abnehmern Macht gegenüber der Branche verleihen. Eine Lieferantengruppe ist somit stark, wenn sie beispielsweise hoch konzentriert ist, ihre Verkäufe an die Branche nicht durch Ersatzprodukte streitig gemacht werden, die Branche als Kunde für die Lieferanten relativ unbedeutend ist, das Lieferantenprodukt differenziert ist und/oder einen wichtigen Input für das Branchenprodukt darstellt, bei den Branchenunternehmen wirksam Umstellungskosten aufgebaut werden konnten oder wenn die Lieferantengruppe glaubwürdig mit Vorwärtsintegration drohen kann. Insa Sjurts Literatur: Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 11. Aufl., Frankfurt am Main/New York 2008.

Widerrufsanspruch, Richtigstellungs-, Beseitigungs- oder Berichtigungsanspruch, dient zur Beseitigung von unwahren Tatsachenbehauptungen durch Erklärung des Verletzers. Meinungsäußerungen müssen nicht widerrufen werden. Der Widerruf muss sich auf die Beseitigung fortbestehender schädlicher Folgen beschränken und darf keine vermeidbare Demütigung des Widerrufenden oder gar eine Abbitte enthalten. Er stellt keine „Ehrenerklärung“ dar und gewährt keinen Anspruch auf Abgabe einer Entschuldigungserklärung. Der Widerrufsanspruch wird als Folgenbeseitigungsanspruch aus der analogen Anwendung des § 1004 Abs. 1 BGB i.V.m. einem Tatbestand der §§ 823 ff. BGB hergeleitet. Deshalb setzt er kein Verschulden voraus. 1. Widerrufsformen: Im Wesentlichen kommen folgende Widerrufsformen in Betracht: „ Der volle Widerruf (wenn die Unwahrheit der Tatsachenbehauptung feststeht).

Widerrufsanspruch Der eingeschränkte Widerruf, d.h. die Erklärung, die aufgestellte Behauptung nicht aufrecht zu erhalten (wenn deren Unwahrheit zwar nicht bewiesen ist, aber keine Anhaltspunkte für die Wahrheit bestehen). „ Die Richtigstellung oder Ergänzung (wenn ein unzutreffender Eindruck erweckt wurde oder die Behauptung teilweise unwahr war). „ Die Distanzierung bei der Verbreitung von Behauptungen Dritter. 2. Rechtsschutzinteresse: Die Rechtsprechung geht in der Regel davon aus, dass eine Quelle fortdauernder Störung besteht, wenn die Medien eine unwahre Tatsachenbehauptung aufgestellt haben. Allerdings kann es am Rechtsschutzinteresse des Betroffenen fehlen, wenn die Medien die unwahre Darstellung bereits von sich aus korrigiert haben. Eine solche Erklärung muss eindeutig sein und darf keine Fragen offen lassen. Der Anspruch auf Widerruf entfällt nicht durch den Abdruck einer Gegendarstellung (o Gegendarstellungsanspruch). Diese stammt vom Betroffenen, der Widerruf ist von den Medien zu erklären. Durch eine zustimmende Anmerkung der Redaktion zur Gegendarstellung kann aber das Rechtsschutzbedürfnis nach einem gesonderten Widerruf der Behauptungen entfallen, die Gegenstand der Gegendarstellung sind. An einem Rechtsschutzbedürfnis kann es auch fehlen, wenn die Tatsachenbehauptungen zwar nicht stimmen, aber im Kern richtig sind oder die Medien über Prozessbehauptungen und Zeugenaussagen im Straf- und Zivilprozess berichten. 3. Verjährung: Der Anspruch auf Widerruf unterliegt wie die Ansprüche auf Unterlassung (o Unterlassungsanspruch) und Schadensersatz (o Schadensersatzanspruch, materieller, o Geldentschädigungsanspruch) der dreijährigen Verjährung nach §§ 195, 199 Abs. 1 BGB. Soweit die genannten Ansprüche aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) hergeleitet werden, gilt die kurze sechsmonatige Verjährungsfrist des § 11 UWG. Die Verjährungsfrist nach dem BGB beginnt mit dem Schluss des Jahres, in dem der Anspruch entstanden ist und der Gläubiger von den den Anspruch begründenden Umständen und der Person des Schuldners Kenntnis erlangt oder ohne grobe Fahrlässigkeit erlangen müsste. Allerdings kann ausnahmsweise die durch die Presse „

Wiki veröffentlichung entstandene Störung bereits vorher mangels Aktualität entfallen. Wird jedoch alsbald nach Veröffentlichung ein Widerruf gefordert, Klage eingereicht und der Rechtsstreit ohne Verzögerung geführt, kann das Rechtsschutzbedürfnis nicht wegen Aktualitätswegfall verneint werden. Stellt sich die Unwahrheit einer Tatsachenbehauptung nach ihrer Veröffentlichung heraus, kommt trotz Handelns in Wahrnehmung berechtigter Interessen ein eingeschränkter Widerruf in Betracht. Wiki 4. Abdruckmodalitäten: Der Widerruf soll möglichst den Rezipientenkreis erreichen, der die unwahre Behauptung zur Kenntnis genommen hat. Deshalb muss er in gleicher Form und an gleicher Stelle wie die Erstmitteilung erscheinen. Wenn die Veröffentlichung bereits auf dem Titel eines Presseerzeugnisses ihre „rechtsbeeinträchtigende“ Wirkung entfaltet hat, kommt auch ein Abdruck auf der Titelseite in Betracht. Allerdings muss dabei aus Gründen der Pressefreiheit für die verkaufsfördernde Gestaltung der Titelseiten noch Raum sein. 5. Anspruchsverpflichtete: Anspruchsverpflichtet sind die o zivilrechtlich Haftenden der Medien. Ein Verlag ist auch dann zum Widerruf verpflichtet, wenn es sich um Behauptungen in einem Artikel handelt, bei dem der Autor namentlich angegeben ist. Verbreiten die Medien nur eine Tatsachenäußerung und machen sie sich diese nicht zu eigen, besteht kein Widerrufsanspruch, sondern nur ein Anspruch auf Distanzierung. Letzterer entfällt, wenn die Medien sich bereits in der Erstmitteilung distanziert haben. Bei Presseschauen, Leserbriefspalten usw. dürfte der allgemeine Hinweis ausreichen, dass die Darstellung nicht mit der Auffassung der Redaktion übereinstimmt. 6. Ergänzende Meldung: Ist über eine strafgerichtliche Verurteilung berichtet worden, die von der nächsten Instanz rechtskräftig aufgehoben wurde, hat der Betroffene einen Anspruch auf ergänzende Meldung durch die Presse. 7. Gerichtliche Durchsetzung: Der Widerruf kann nach herrschender Meinung in der Regel nicht im Verfügungsverfahren durchgesetzt werden, da der durch die einstweilige Verfügung veranlasste Widerruf einer Hauptsacheentscheidung vorgreifen würde. Rüdiger Schäfer

672 Widget, o App Economy. Wiedererkennung, o Recognition-Test. Wiedergaberecht, Recht zur öffentlichen Wahrnehmbarmachung von Vorträgen, von Werkaufführungen mittels Bild- und o Tonträgern und von Funksendungen eines Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) durch Bildschirm, Lautsprecher oder ähnliche technische Einrichtungen (§§ 21, 22 UrhG, o Urheberrechtsgesetz). Wiki, awaiisch für „schnell“, Bezeichnung für ein kollaboratives Hypertext-System, mit dem Internetseiten veröffentlicht und gleichzeitig gemeinschaftlich erstellt und bearbeitet werden können. Die Nutzer können dabei mit Hilfe eines vereinfachten Redaktionssystems (o Content Management System) die Inhalte direkt im o Browser ändern und mit einer speziellen Auszeichnungssprache (Wikitext) formatieren. Die Software, die diese Funktionalitäten bereitstellt, wird als Wiki-Software oder Wiki-Engine bezeichnet. Der bekannteste Vertreter der Wiki-Anwendungen ist die freie Online-Enzyklopädie „Wikipedia“. Ziel einer Wiki-Plattform ist die Darstellung gesammelten Wissens der beteiligten Autoren. Dabei können die entstehenden Websites z.B. als Dokumentation, Nachschlagewerk, Lexikon oder Artikelsammlungen organisiert sein. Im Unterschied zu typischen Redaktionssystemen zur Verwaltung von Internetpräsenzen liegt der Schwerpunkt bei Wikis weniger auf der repräsentativen Darstellung der Inhalte und der redaktionellen Prozessorganisation als auf dem freien und einfachen Zugang für Laien und Gelegenheitsnutzer. Die Anwender können Änderungen ohne lange Einarbeitungszeiten durchführen. Ergänzt werden Wikis oft durch eine integrierte Versionsverwaltung, die es den Administratoren erlaubt, Änderungen nach Fehlern oder Vandalismus rückgängig zu machen. Die Freiheit bei der Generierung von Inhalten erfordert von allen Beteiligten ein hohes Maß an Selbstorganisation und Disziplin. Die Entstehung der Wikis ist eng verknüpft mit der Geschichte des o World Wide Web (WWW) und der Projektorganisation freier Softwareprojekte. So waren die Plattformen bis zur Popularisierung durch die Online-

673 Enzyklopädie „Wikipedia“ zwischen 2001 und 2005 eher ein Hilfsmittel zur Softwaredokumentation in der Entwicklerszene. Nach 2005 wurden Wikis immer mehr zum akzeptieren Massenmedium und im Zusammenhang der Entwicklung des o Web 2.0 als typische Plattformen für o User Generated Content gesehen. Bis heute werden sie auch zur internen Projektverwaltung und -dokumentation in Unternehmen (Unternehmenswikis) eingesetzt. Nach einer Studie von Forrester Research wird sich der Einsatz von Unternehmenswikis zwischen 2007 bis 2013 in etwa verzehnfachen. Für das Jahr 2009 schätzte die Unternehmensberatung Gartner, dass ungefähr die Hälfte der Unternehmen ein Wiki installiert haben.

Windowing rechnung aller Verwertungsfenster festgestellt werden. Der zeitliche Abstand zwischen der Verwertung in den unterschiedlichen Verwertungsfenster sinkt kontinuierlich, sodass einige Verwertungen mittlerweile zeitgleich stattfinden. Bislang eher ungewöhnlich ist der Einsatz von Windowing im Print- und Fernsehbereich. Zunehmend greifen jedoch auch o Verlage und o Senderfamilien ansatzweise darauf zurück, indem sie Artikel oder TV-Sendungen in unveränderter Form, aber zeitlich gestaffelt in mehreren ihrer Titel und in Büchern (z.B. GEO) oder in ihren verschiedenen Premiumund Zweitverwertungssendern (z.B. RTL Group) verwerten. Idealtypischer Ablauf des Windowing

WiMAX, o Mobilfunk, 4. Generation. Free TV

Windowing, bezeichnet in seiner klassi-

Produktions-, Distributions-, Marketingkosten

Pay per View Pay TV Video/DVD: Verleih/Verkauf Kino Ausland Kino Inland

Einnahmen Profit Windows

schen Form die zeitlich aufgefächerte o Mehrfachverwertung von Inhalten über unterschiedliche Trägermedien, Vertriebskanäle bzw. Verwertungsfenster (Profit Windows). Dabei eröffnet das Windowing die einmalige Chance, dasselbe Angebot ohne Veränderung (was vor allem für die nicht-digitale Produktion wichtig ist) und damit ohne zusätzliche Kosten mehrfach zu vermarkten. Anders: o Versioning. 1. Ursprung und Einsatzfelder: Das Windowing ist eine besonders aus der Filmökonomie bekannte Verwertungsvariante medialer Inhalte, das die aufgrund der Aktualität der Inhalte unterschiedlich ausgeprägte Zahlungsbereitschaft der Rezipienten berücksichtigt. Mittlerweile ist sie aber bei vielen kostenintensiven audiovisuellen Produktionen, die zuerst den Vertriebsweg über die Kinos einschlagen, Standard. Geringfügige Veränderungen und, damit verbunden, zusätzliche Kosten fallen vor allem für die internationale Verwertung an. Weitere Zusatzkosten ergeben sich aus der Notwendigkeit, jedes Verwertungsfenster mit eigenen Marketingmaßnahmen zu flankieren, wobei diese Kosten oft auch von den Vertriebsorganisationen übernommen werden. In der internationalen Filmvermarktung fallen entsprechend vor allem Zusatzkosten für die Synchronisation und das Marketing in den unterschiedlichen nationalen Märkten und bei den unterschiedlichen Verwertungsfenstern an. Die Rentabilität einer Filmproduktion kann entsprechend auch erst nach Ab-

Zeitlicher Verwertungsablauf

2. Zeitlicher Ablauf: Der zeitliche Ablauf des klassischen Windowings in der Filmverwertung orientiert sich an den stetig niedriger werdenden Margen der aufeinander folgenden Profit Windows. Er beginnt mit dem nationalen und internationalen Kinovertrieb. Hier wird die relativ hohe Zahlungsbereitschaft besonders interessierter Rezipienten abgeschöpft. Die beiden Windows Inland und Ausland werden immer öfter zeitlich synchronisiert, um eine größere Medienresonanz zu erzeugen. Danach folgt die Vermarktung als Video/DVD sowohl im Verleih als auch im Verkauf, womit neue, weniger zahlungsbereite bzw. zahlungskräftige Zielgruppen oder auch solche Zielgruppen, die eine andere Rezeptionssituation bevorzugen, erschlossen werden. Nach der Ausstrahlung im Pay TV oder im Wege des Pay-per-View folgt die Ausstrahlung in den PremiumKanälen des Free TV. „Endstation“ des Verwertungszyklus ist die Ausstrahlung in den Zweitverwertungskanälen des Free TV mit ihren soweit – vertraglich möglich

WIPO potenziell – unendlichen Wiederholungsmöglichkeiten. Die Vermarktung in den einzelnen Verwertungsfenstern ist zunehmend zeitlich verschränkt bzw. überlappend und beinhaltet aufgrund des wechselseitigen Bezugs auch redaktionelle o Cross Promotion. Literatur: Owen, B. M./Wildmann, S. S.: Video Economics, Cambridge/Mass. und London 1992.

WIPO, Abk. für World Intellectual Property Organization, o WIPO-Verträge. WIPO-Verträge. Die World Intellectual Property Organization (WIPO) ist die Weltorganisation für das geistige Eigentum. Ihr gehören 184 Mitgliedsstaaten an (Stand: Juli 2010). Zum Schutz des geistigen Eigentums bei digitaler Verwertung hat die WIPO 1996 den WIPO Copyright Treaty (WCT) und den WIPO Performances and Phonograms Treaty (WPPT) formuliert. Beide Verträge greifen die Schutzprinzipien von o Revidierter Berner Übereinkunft und o Rom-Abkommen auf, erweitert um Besonderheiten bei Fragen der Verwertung mittels neuer Technologien. Insbesondere ist die vorübergehende Vervielfältigung unabhängig von der tatsächlichen Dauer auch im digitalen Kontext vom Schutz erfasst. Das Recht der Wiedergabe an die Öffentlichkeit, insbesondere das der OnlineNutzung, ist als ausschließliches Recht so definiert worden, dass die Wiedergabehandlung bereits mit dem Anbieten der Werke an die Öffentlichkeit beginnt. Die Vertragsstaaten verpflichten sich, Maßnahmen zum Schutz der Rights Management Information (elektronische Informationen, die Werk und Rechteinhaber bezeichnen sowie Informationen zu Nutzungsbedingungen enthalten und die dem Werk in elektronischer Form angebracht sind) zu treffen. Der WCT (88 Mitgliedsstaaten) ist seit März 2002, der WPPT seit Mai 2002 in Kraft (86 Mitgliedsstaaten). Vgl. auch o Internetrecht. Wireless Application Environment (WAE), o Wireless Application Protocol

(WAP). Wireless Application Protocol (WAP),

offener Industriestandard für die Datenübermittlung und -darstellung in Mobilfunksystemen, der von der mehr als 300 Unternehmen umfassenden Open Mobile Alliance unterstützt wird. Initiiert wurde WAP von den Unternehmen Ericsson, Motorola, Nokia und

674 Unwired Planet (jetzt: Phone.Com), die im Juni 1997 das damalige WAP-Forum gründeten. WAP enthält Steuerungs- und Betriebsvorschriften, um eine einfache Nutzung von (multimedialen) Informationsdiensten mit einem eingeschränkten Funktionsumfang auch durch mobile Endgeräte, die sich von stationären Endgeräten für den Empfang von Text- und Bildinformationen u.a. durch eingeschränkte Darstellungs- und Prozessorleistungen unterscheiden, zu ermöglichen. Unter Verwendung des WAP können beispielsweise Informationsangebote des o Internets durch Handys abgerufen werden. Ein Zugriff ist aber nicht nur auf bereits bestehende, konventionelle Informationsdienste wie E-Mail oder Börseninformationen möglich. Es ergeben sich vielmehr auch völlig neue Anwendungsfelder für den Einsatz mobiler Endgeräte. Realisierbar sind z.B. auf den aktuellen Aufenthaltsort des Teilnehmers bezogene Informationsangebote, wie Verkehrs- oder Veranstaltungshinweise (o Location-based Services), oder Zahlungsund o Mobile Banking-Funktionen. Die WAP-Architektur ist als ein Schichtenmodell organisiert (siehe Abbildung). Trägerdienste (Bearer Services) bilden die Grundlage für die Datenübertragung. Unterstützt werden praktisch alle weltweit verfügbaren Mobilfunkübertragungstechniken. In Europa wird als Träger o GSM mit seinen Diensten (z.B. SMS oder GPRS) genutzt. Derzeit ist vor allem GPRS als Träger geeignet, weil in dieser Konfiguration eine größere Bandbreite und eine permanente (Always-on) Verknüpfung zwischen dem WAP-Nutzer und dem Mobilfunknetz ohne Verbindungsaufbauzeiten bereitgestellt werden kann (o GSM 2,5G). Innerhalb der Transportschicht (Transport Layer) sorgt das Wireless Datagram Protocol (WDP) dafür, dass unabhängig davon, welcher Trägerdienst eingesetzt wird, den darüber liegenden Schichten ein einheitlicher Übertragungsdienst zur Verfügung steht. Die optionale Sicherungsschicht (Security Layer) unterstützt durch das Protokoll WTLS (Wireless Transport Layer Security) die Bereitstellung sicherer Verbindungen. WTLS beruht auf dem aus dem Internet bekannten TLS (Transport Layer Security) Protokoll und sorgt für die Vertraulichkeit und Integrität der Datenübertragung. Ferner ist auch eine Authentifizierung der beteiligten Parteien möglich.

675

Wireless Application Protocol (WAP) WAP-Architektur (Version 1.x)

Application Layer (WAE)

Weitere Dienste und Anwendungen

Session Layer (WSP)

Transaction Layer (WTP)

Security Layer (WTLS)

Transport Layer (WDP)

Bearer Services

Quelle: Manninger/Göschka/Schwaiger (2001), S. 101 f.

Die Transaktionsschicht (Transaction Layer) mit dem Wireless Transaction Protocol (WTP) ist verantwortlich für die Fehler- und Flusskontrolle und stellt Dienste für die Ausführung von als zuverlässig oder als unzuverlässig deklarierten Transaktionen zur Verfügung. Das Wireless Session Protocol (WSP) der Sitzungsschicht (Session Layer) verwaltet die Sitzungen zwischen einem Client und einem Server. Es kann entweder als zuverlässiger Dienst verbindungsorientiert auf WTP oder als unzuverlässiger Dienst verbindungslos auf WDP aufgesetzt werden. Die Anwendungsschicht (Application Layer) bildet die oberste Schicht der WAP-Architektur. Das Wireless Application Environment (WAE) ist ein Rahmenwerk für die Integration von Internet- und Telefonieanwendungen und umfasst verschiedene Protokolle und Dienste. WAE unterstützt u.a. die Wireless Markup Language (WML). WML ist eine für den Gebrauch auf mobilen Geräten angepasste Seitenbeschreibungssprache, die der Hypertext Markup Language (HTML) ähnelt und auf XML (eXtensible Markup Language), einer Metasprache zur Beschreibung strukturierter Daten, basiert. Ferner unterstützt WAE WML-Script, eine Sprache, die WML um Skript-Funktionen erweitert und Wireless Telephony Applications (WTA), das Funktionalitäten für die Realisierung von Telefondiensten bereitstellt.

Der Zugriff auf WAP-Informationsdienste erfolgt über im Endgerät implementierte Mikrobrowser, die eine grafische Benutzerschnittstelle zur Verfügung stellen. In WML geschriebene WAP-Dienste enthalten Steuerungsbefehle für den Informationszugriff durch den Benutzer und erlauben eine Darstellung der Informationsinhalte durch den Mikro-Browser. Neben dem Aufbau eigenständiger WAP-basierter Informationsdienste können auch Gateways eingesetzt werden, an denen eine Umwandlung der Informationen zwischen den Protokollen des WWW- und WAP-Standards vorgenommen wird und die so einen Zugriff auf im Internet bereits vorhandene Inhalte möglich machen (siehe Abbildung). Das Gateway übersetzt die Anfrage des WAP-Clients in eine Hypertext Transport Protocol- (HTTP-) Anfrage und schickt diese an den Web-Server. Die dort gespeicherten WML-Seiten werden mittels HTTP zurück zum WAP-Gateway geschickt. Vom WAP-Gateway gelangen die WML-Seiten dann über das Mobilfunknetz zum WAP-Handy. Die im Sommer 2001 veröffentlichte WAP Version 2.0 brachte eine Vielzahl von Neuerungen. Eines der zentralen Merkmale von WAP 2.0 ist die Unterstützung von IPVerbindungen (Transmission Control Protocol/Internet Protocol, TCP/IP). Hierzu wurden folgende, an die WAP-Rahmenbedingungen angepassten Versionen bestehender Internet-Protokolle definiert: Das Wireless Profiled Hypertext Transfer Protocol (WPHTTP), das Wireless Profiled Transport Layer Security (WP-TLS) sowie das Wireless Profiled Transmission Control Protocol (WPTCP). Bei WAP 2.0 sind zur Kommunikation mit dem Internet Gateways nicht mehr zwingend notwendig. Sie können aber zur Leistungssteigerung und Diensterweiterung sowie aus Kompatibilitätsgründen eingesetzt werden. WAP 2.0 unterstützt auch die von WAP 1.x bereitgestellten Protokolle. Durch die Definition eines sogenannten Dual-Stack, der beide Protokollstapel enthält, wird es Endgeräten möglich, mit allen WAPVersionen zu arbeiten. Zur Inhalteentwicklung ist die an die Möglichkeiten mobiler Endgeräte angepasste Beschreibungssprache XHTML Mobile Profile vorgesehen. XHTML (eXtensible HyperText Markup Language) ist eine komplett auf XML basierende Weiterentwicklung von HTML. Aus Kundensicht zeichnet sich WAP 2.0

Wireless Datagram Protocol (WDP)

676

dadurch aus, dass es die Darstellung farbiger Stand- und Bewegtbilder sowie von Audiosignalen auf entsprechend leistungsfähigen mobilen Endgeräten unterstützt. In Deutschland wurde WAP im August 1999 durch den Mobilfunknetzbetreiber D2 (heute: Vodafone D2) eingeführt. Seit Dezember desselben Jahres boten alle deutschen Netzbetreiber ihren Kunden WAP-Dienste an. Deren Verbreitung und Nutzung lag Ende 2002 allerdings weit unter den Prognosen, die noch Ende der 90er-Jahre hohe WAPNutzeranteile in GSM-Netzen voraussagten. Als technische Ursachen hierfür gelten geringe GSM-Datenraten, zu kleine HandyDisplays sowie eine umständliche Einrichtung und Navigation. Akzeptanzhemmend war auch das Marketing der Anbieter, die versuchten, WAP als mobiles Internet darzustellen. Dadurch wurde bei den Kunden eine Erwartungshaltung geweckt, die der Dienst nicht erfüllen konnte. Aktuell hat WAP als Zugangsprotokoll zu Internetseiten nur noch eine geringe praktische Relevanz, da mittlerweile der Zugriff darauf über andere mobile Internetlösungen erfolgt. Torsten J. Gerpott/Mathias Paukert

lung durchdringt in diesem Bereich geschlossene Fenster und Wände. Zur Ausdehnung eines bestehenden WLAN sind lediglich weitere Rechner mit entsprechenden Netzwerkkarten notwendig, deren Funkzellen den bereits durch Funkzellen abgedeckten Bereich schneiden. Darüber hinaus kann ein sogenannter Access Point eingesetzt werden, um die Reichweite zu erhöhen. Der Access Point bildet eine eigene Funkzelle, wodurch sich die Abstände einzelner Rechner vergrößern können, so lange ihre Funkzellen die des Access Points nicht verlassen. Die zur Verfügung stehende theoretische Datenübertragungsrate ist vom verwendeten Standard abhängig und variiert zwischen 2 MBit/s und 600 MBit/s. In der Praxis ist diese Rate aufgrund auftretender Funkstörungen allerdings kaum zu erreichen und liegt netto zwischen 0,9 und 74 MBit/s.

Literatur: Mann, S./Sbihli, S.: The Wireless Application Protocol (WAP), New York 2000; Manninger, M./Göschka, K.M./Schwaiger, C.: Electronic Commerce, Heidelberg 2001; Wenz, C./Hauser, T.: WAP: Architektur, Programmierung, Referenz, München 2001; www.openmobile alliance.org.

3. Standards: Es existieren verschiedene Standards zum Aufbau von WLANs. Diese unterscheiden sich im verwendeten Frequenzband zur Signalübertragung und in der maximalen Datenübertragungsrate. Alle Standards nutzen öffentlich zugängliche Frequenzbereiche (Industrial, Science and Medical-Bänder, ISM-Bänder), die weltweit ähnlich angelegt sind. „ Der weit verbreitete Wireless LANStandard 802.11 (genau genommen eine Ansammlung und Fortschreibung technisch unterschiedlich akzentuierter Funkstandards) wird vom Institute of Electrical and Electronics Engineers (IEEE) spezifi-

Wireless Datagram Protocol (WDP), o

Wireless Application Protocol (WAP). Wireless Local Area Network (WLAN),

drahtloses lokales Netzwerk. 1. Begriff: Technik zur drahtlosen lokalen Vernetzung, bei der die Kommunikation der Netzknoten über Funk realisiert wird. 2. Funktionsweise: Ein Wireless LAN besteht aus Netzknoten, die jeweils mit einer FunkNetzwerkkarte ausgerüstet sind. Jeder Netzwerkknoten bildet für sich eine Funkzelle. Die Kommunikation zwischen einzelnen Netzwerkknoten ist möglich, solange sich ihre Funkzellen überschneiden. Die Reichweite einer Funkzelle wird von der Umgebung und dadurch resultierenden Funkstörungen beeinflusst und variiert zwischen 300 m im Freien und 30 m in Gebäuden, im Standard 802.11y sogar bis 5 km im Freien. Die verwendete elektromagnetische Strah-

Einfaches Funknetz aus zwei Rechnern

Überblick über Wireless LAN Standards Standard

Theoretische Datenübertragungsrate

Frequenzband

802.11

2 MBit/s

802.11a

54 MBit/s

2,4 GHz 5 GHz

802.11b

11 MBit/s

2,4 GHz

802.11g

54 MBit/s

2,4 GHz

802.11n

600 MBit/s

2,4 / 5 GHz

802.11y

54 MBit/s

3,7 GHz

HIPERLAN/1

20 MBit/s

5 GHz

HIPERLAN/2

54 MBit/s

5 GHz

677

Wireless Local Loop (WLL)

ziert und durch Ergänzungen weiterentwickelt. Der ursprüngliche Standard legt eine Datenübertragung mit 2 MBit/s im 2,4-GHz-Band fest. Die Ergänzung 802.11b definiert in demselben Frequenzband eine maximale Datenübertragungsrate von 11 MBit/s. Um höhere Datenübertragungsraten von bis zu 54 MBit/s zu realisieren, nutzen Wireless LANs nach der Erweiterung 802.11a ein anderes Modulationsverfahren und das höhere 5 GHz-Frequenzband. Die Erweiterung 802.11g setzt dieses Modulationsverfahren im 2,4 GHz-Frequenzband ein und erzielt ebenfalls 54 MBit/s. Der Vorteil von 802.11g gegenüber 802.11a liegt darin, dass ein Wireless LAN nach 802.11g abwärtskompatibel mit bestehenden 802.11b-Infrastrukturen ist und diese nutzen kann. Im September 2009 wurde der bislang neueste Standard 802.11n von der IEEE ratifiziert, der mittels MultipleInput-Multiple-Output-Technik (MIMO) wesentlich höhere Datenraten von bis zu brutto 600 MBit/s realisiert oder alternativ die Sendereichweite bei gleichbleibender Geschwindigkeit steigert. Die Kompatibilität zu 802.11b und 802.11g ermöglicht eine einfache Aufrüstung bestehender WLAN-Netze. European Telecommunications „ Das Standard Institute (ETSI) stellt einen alternativen Wireless LAN-Standard vor, der sich in der Praxis jedoch wenig durchsetzen konnte. Das HIPERLAN/1 (High Performance Radio Local Area Network Type 1) spezifiziert ein Wireless LAN, das im 5 GHz-Frequenzband eine Datenübertragungsrate von 20 MBit/s bietet. Die Weiterentwicklung HIPERLAN/2 erzielt im selben Frequenzband bis zu 54 MBit/s. 4. Anwendung: Mittels Access Points können (mobile) Endgeräte oder ganze WLANs an ein kabelgebundenes LAN angebunden

werden. Weit verbreitet ist diese Art der Vernetzung in Universitäten und Unternehmen. Studierende und Mitarbeiter erhalten so Zugriff auf Ressourcen des Universitätsbzw. Unternehmensnetzwerks. Dazu werden die am LAN angeschlossenen Access Points so verteilt, dass das gesamte Gebäude mit sich überlappenden Funkzellen abgedeckt ist. Die Mitarbeiter können sich dann frei bewegen, ohne den Kontakt zum Netzwerk zu verlieren. Einsatz von Access Points zur Kopplung von Funk- und Unternehmensnetzwerk

Gängig ist der Einsatz von Funknetzen in Bahnhöfen, Flughäfen, Bars oder anderen öffentlichen Plätzen, die über einen Internetzugang, meist o Digital Subscriber Line (DSL), verfügen. Die Betreiber stellen diese ihren Besuchern bzw. Kunden als öffentliche Internetzugänge, sogenannte Public Spots oder Hot Spots, gegen Gebühren oder auch kostenfrei zur Verfügung. Eine weitere Einsatzmöglichkeit von Wireless LAN besteht in der Verbindung örtlich getrennter Netzwerke mittels einer Richtfunkstrecke. Es sind lediglich zwei Access Points und zwei gerichtete Antennen nötig, um einige Kilometer (lizenz-) gebührenfrei überbrücken zu können. Christian Schmitt Wireless Local Loop (WLL), o Radio in

the Local Loop/Wireless (RLL/WLL).

Kopplung zweier LANs über eine Richtfunkstrecke

Local

Loop

Wireless Markup Language (WML) Wireless

Markup

Language

678

(WML),

ursprünglich von Unwired Planet definierte o XML-kompatible (eXtensible Markup Language), auf die Bedürfnisse mobiler Endgeräte zugeschnittene Seitenbeschreibungssprache für das o Wireless Application Protocol (WAP). Die analog zur klassischen o Hypertext Markup Language (HTML) des o World Wide Web (WWW) genutzte Seitenbeschreibungssprache ermöglicht den Zugriff auf Informationen und Dienste des o Internets (z.B. o Electronic Mail) mittels WAP-Handy mit miniaturisiertem Bildschirm und integriertem o Browser (Mikrobrowser). Wireless Markup Language (WML)

etc.

WML Encoder WSP/WTP

WML Script Compiler Protocol Adapters

HTTP

CGI Scripts etc.

Content

WML Decks with WML-Script

WTAI

Webserver

WAP-Gateway

WML WMLScript

¢

¢

Client

Wireless Session Protocol (WSP), o

Wireless Application Protocol (WAP). Wireless Transaction Protocol (WTP), o Wireless Application

Protocol (WAP).

Wireless Transport Layer Security (WTLS), o Wireless Application Protocol

(WAP). Wirkungskettenanalyse. Für Medienunternehmen mit einer Mehrkanalvertriebsstrategie (z.% Einsatz von Print- und OnlineMedien) hat sich in der Vergangenheit vielfach gezeigt, dass der Einsatz von OnlineMedien eher indirekte als direkte Nutzeffekte zu generieren vermag und diese somit eher als Komplementärkanäle angesehen werden können. Die Wirkungskettenanalyse ist hierbei ein wichtiges Verfahren zur Erfassung und Bewertung indirekter intra- und intermedialer Nutzeffekte. So kann z.% der indirekte Nutzen eines Online-Kanals für einen PrintKanal in der Erhöhung der Abonnementzahlen und somit in höheren Abonnementerlöse oder auch einer stärkeren Leser-BlattBindung bestehen.

Wirkungsverläufe, o Kontaktbewertung, o Werbe-Response-Funktion.

Wirtschaftlichkeit, lässt als Kennzahl eine Aussage über das Verhältnis von Zweckerfolg und Mitteleinsatz zu. Vgl. auch o Effizienz, o Wirtschaftlichkeitsprinzip. Wirtschaftlichkeitsprinzip, Rationalprinzip, ökonomisches Prinzip, Ausfluss des Gemeinwirtschaftlichkeitsprinzips, neben dem o Sparsamkeitsprinzip als o Formalziel Bestandteil des Zielsystems öffentlichrechtlicher Rundfunkveranstalter (o Zielsystem öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter). Das Wirtschaftlichkeitsprinzip zielt auf die ökonomisch vernünftige Steuerung knapper Ressourcen und erfordert die Optimierung der o Wirtschaftlichkeit. Das Wirtschaftlichkeitsprinzip kann entweder als o Maximumprinzip oder als o Minimumprinzip formuliert werden. Wirtschaftsberichtserstattung, Berichter-

stattung über Unternehmen oder sonstige am Wirtschaftsleben teilnehmende natürliche und juristische Personen und ihre Produkte. Sie kann den wirtschaftlichen Ruf und Kredit dieser Personen und Unternehmen beeinträchtigen. Ungünstige oder nachteilige Folgen einer Berichterstattung, die die sachliche Information der Öffentlichkeit bezweckt, sind jedoch in der Regel im öffentlichen Informationsinteresse und im Rahmen der Meinungsfreiheit (o Artikel 5 Grundgesetz, GG) hinzunehmen. Dies gilt nicht, wenn eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts (o Persönlichkeitsrecht, allgemeines) oder des Rechts am Unternehmen (§ 823 Abs. 1 BGB) vorliegt oder der Tatbestand der Kreditgefährdung (§ 824 BGB) oder der üblen Nachrede (§ 186 Strafgesetzbuch, StGB) verwirklicht worden ist. Ferner kann die Wirtschaftsberichterstattung, wenn sie eine geschäftliche Handlung i.S.d. § 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darstellt, gemäß § 3 UWG unzulässig sein. 1. Allgemeines Persönlichkeitsrecht: Im Rahmen der Wirtschaftsberichtserstattung kommt insbesondere eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts der betroffenen Institutionen durch Eingriffe in die Sozialsphäre und Geheimsphäre (o Geschützte Sphären) und durch Aufstellung und Verbreitung unwahrer Tatsachenbehauptungen und Schmähkritik in Betracht.

679 2. Kreditgefährdung: Die Hauptanspruchsgrundlage bei Gefährdung des wirtschaftlichen Rufs ist § 824 BGB (Kreditgefährdung). Der Tatbestand der Kreditgefährdung setzt die fahrlässige oder vorsätzliche Behauptung (in das eigene Wissen des Äußernden gestellte Äußerung) oder Verbreitung (Wiedergabe der Behauptungen Dritter) einer unwahren Tatsachenbehauptung über eine Person oder ein Unternehmen voraus. Diese muss geeignet sein, deren wirtschaftlichen Ruf (Kredit, Erwerb, Fortkommen) zu gefährden. Eine Beeinträchtigung braucht nicht eingetreten zu sein, es genügt die Gefährdung des Rufs. Jedoch muss ein unmittelbarer und betriebsbezogener Eingriff vorliegen. Dieser ist gegeben, wenn sich der erhobene Vorwurf auf ein bestimmtes Unternehmen bezieht oder im Kontext ein entsprechender Eindruck erweckt wird. Kein betriebsbezogener Eingriff, sondern nur ein Reflex der Berichterstattung, ist z.B. die allgemeine Darstellung von Missständen (Glykol-Skandal, FischwürmerDiskussion). Die Beweislast für die Unwahrheit der Darstellung trägt bei der Kreditgefährdung das betroffene Unternehmen. Häufig wird neben der Kreditgefährdung der Tatbestand der üblen Nachrede verwirklicht, sodass gleichzeitig ein Anspruch aus § 823 Abs. 2 BGB i.V.m. § 186 StGB gegeben ist. In diesem Fall trifft die Beweislast die Medien, soweit sie nicht in Wahrnehmung berechtigter Interessen gehandelt haben. 3. Recht am Unternehmen: Die Wirtschaftsberichterstattung kann ferner das Recht am Unternehmen des Betroffenen, früher „Recht am ausgeübten und eingerichteten Gewerbebetrieb“, verletzen, das von der Rechtsprechung als sonstiges Recht i.S.d. § 823 Abs. 1 BGB anerkannt ist. Es umfasst die gesamte gewerbliche Tätigkeit eines Unternehmens. Eine Verletzung des Rechts am Unternehmen setzt einen unmittelbaren und betriebsbezogenen Eingriff voraus. Bei der Prüfung einer Verletzung des Rechts am Unternehmen hat eine Abwägung mit den Freiheiten aus Artikel 5 Abs. 1 GG stattzufinden. Bei Meinungsäußerungen ist ein Eingriff erst bei Vorliegen von Schmähkritik zu bejahen. Als Verletzungstatbestände des Rechts am Unternehmen kommen insbesondere der Boykottaufruf und die Testberichterstattung in Betracht. 4. Geltung des UWG: Kritische wie auch positive Berichte über Unternehmen und deren Produkte sind objektiv geeignet, den

Wirtschaftsberichtserstattung Absatz eines Unternehmens zum Nachteil eines anderen zu fördern. Dennoch finden die strengen Vorschriften des UWG im Rahmen der Wirtschaftsberichterstattung keine Anwendung, weil es bei redaktionellen Beiträgen in der Regel an einer Wettbewerbsabsicht fehlt. Dies gilt auch nach der UWG-Reform. Nunmehr wird zwar nicht mehr auf die Wettbewerbsabsicht, sondern auf eine geschäftliche Handlung abgestellt, die nur einen objektiven Zusammenhang zwischen Handlung und Absatzförderung erfordert. Dieser liegt aber nicht vor, wenn der redaktionelle Beitrag nur der Information und Meinungsbildung des Rezipienten dient. Deshalb nehmen die Medien, die sich mit journalistisch-redaktionellen Beiträgen oder Programmen an die Öffentlichkeit wenden, außer bei entgeltlichen Veröffentlichungen, wie z.B. Anzeigen oder Verstößen gegen das o Trennungsgebot von Redaktion und Werbung, keine geschäftliche Handlung vor. Dies gilt im Regelfall auch dann, wenn in Artikeln Stellungnahmen von Wettbewerbern veröffentlicht werden, die dem Wettbewerbsrecht unterliegen. Auch bei Pressefehden, Boykottaufrufen und Testberichten ist nur in Ausnahmefällen von einer geschäftlichen Handlung auszugehen. Hingegen liegt im Regelfall eine geschäftliche Handlung i.S. d. § 2 UWG vor, wenn sich die Medien mit einem Wettbewerber oder dessen Produkten erkennbar nur zur Förderung des eigenen Wettbewerbs auseinandersetzen. Hierdurch entsteht die Gefahr der unsachlichen Beeinflussung der Kundschaft. Dann kommen unter anderem auch die Unlauterkeitstatbestände des § 4 Nr. 7 UWG (Herabsetzung und Verunglimpfung der Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers), des § 4 Nr. 8 UWG (Anschwärzung) und der unlauteren vergleichende Werbung i.S.d. § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG in Betracht, bei der die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten, oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft werden. Nach § 9 Satz 2 UWG haften die verantwortlichen Personen von periodischen Druckschriften nur bei einer vorsätzlichen Zuwiderhandlung gegen die nach §§ 3 und 7 UWG verbotenen geschäftlichen Handlungen auf Schadensersatz („Haftungsprivileg der Presse“). 5. Trennungsgebot von Redaktion und Werbung: Entgeltliche Veröffentlichungen,

Wirtschaftsberichtserstattung die nicht als Anzeigen (in der Presse) oder Werbung in den sonstigen Medien gekennzeichnet oder auf den ersten Blick als solche erkennbar sind, wie auch die redaktionelle Werbung (o Schleichwerbung) verstoßen gegen § 3 i.V.m. § 4 Nr. 3 UWG und, sofern eine bestimmte Rechtsvorschrift verletzt ist, gegen § 3 i.V.m. § 4 Nr. 11 UWG. Gemäß Nr.11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG („Schwarze Liste“) ist die als Information getarnte Werbung in den Medien in jedem Fall unlauter. Das Publikum, das redaktionellen Äußerungen Neutralität zumisst, soll nicht getäuscht werden. Auch soll verhindert werden, dass durch die Vermischung von Werbung und Redaktion die nach Artikel 5 GG zu schützende Unabhängigkeit der journalistisch-redaktionell tätigen Medien von sachfremden Einflüssen gefährdet wird. Das Trennungsgebot von Redaktion und Werbung gilt im Prinzip für alle Medien. Entsprechende Regelungen finden sich in: einschlägigen Vorschriften der „ den Pressegesetze der Länder zur Kennzeichnungspflicht entgeltlicher Veröffentlichungen als Anzeigen, „ Ziffer 7 des o Pressekodex des o Deutschen Presserats, „ den Richtlinien des ZAW (o Zentralverband der Werbewirtschaft) für die redaktionellen Hinweise in Zeitschriften und Zeitungen, „ den Richtlinien des ZAW für redaktionell gestaltete Anzeigen, „ § 7 Werbegrundsätze, Kennzeichnungspflichten des Rundfunkstaatsvertrages für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag, RStV) für Rundfunk und Telemedien „ den gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring sowie Teleshopping im Hörfunk (WerbeRL/Hörfunk) „ den gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (WerbeRL/Fernsehen) „ der o Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (Richtlinie 2007/65/EG) „ § 6 Telemediengesetz für das o Internet. In §§ 15 und 44 RStV sind für die Produktplatzierung gewisse Ausnahmen vom Trennungsgebot vorgesehen.

680 6. Redaktionelle Werbung: Die Grenze der zulässigen Wirtschaftsberichterstattung zur unzulässigen redaktionellen Werbung ist dann überschritten, wenn bei der Veröffentlichung nicht die Information der Öffentlichkeit, sondern die Werbung für das vorgestellte Produkt, für die Leistung oder das Image eines Wettbewerbers im Vordergrund steht. Da bei redaktionellen Beiträgen keine Vermutung für das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung besteht, müssen besondere Umstände vorliegen, die erkennen lassen, dass neben der Absicht, die Leser zu informieren, auch die Absicht, fremden Wettbewerb zu fördern, eine größere als notwendigerweise begleitende Rolle gespielt hat. Um einen Verstoß gegen das Trennungsgebot beurteilen zu können, sind alle Umstände des Einzelfalls zu berücksichtigen. Dabei sind Inhalt, Anlass und Aufmachung des Berichts ebenso zu würdigen wie die Gestaltung und Ziele der journalistisch-redaktionellen Medien selbst. Die Rechtsprechung orientiert sich bei der Feststellung getarnter Werbung an bestimmten Indizien: „ Obwohl es mehrere Unternehmen mit gleichartigen Produkten und/oder Dienstleistungen gibt, wird in dem Artikel nur ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen genannt. „ Das vom beschriebenen Unternehmen zur Verfügung gestellte Material mit übermäßig werblichem Gehalt wird nahezu wörtlich und ohne eigene Sachprüfung übernommen und bildet den Kern des redaktionellen Berichts. „ Das beschriebene Produkt wird in Werbesprache angepriesen und übermäßig herausgestellt. „ Die Leser werden von der Redaktion bewusst falsch über die Wirkung von Produkten unterrichtet. „ Einzelne Wettbewerber werden übermäßig werbend dargestellt, obwohl es dafür objektiv keine Grundlage gibt. Eine Anwalts-Rangliste hingegen, die auf Interviews fußt, stellt eine Meinungsäußerung der Redaktion dar. Ihre Veröffentlichung ist erlaubt, sofern nicht konkrete Feststellungen zur Gefährdung des Leistungswettbewerbs durch sittenwidriges Verhalten getroffen werden. „ Kreuzworträtselgewinne werden übermäßig werblich herausgestellt oder es wird nicht angegeben, dass ein Unter-

681 nehmen den Gewinn unentgeltlich zur Verfügung gestellt hat. „ In einer Anzeigenbeilage werden unter Angabe von Autorenkürzeln Werbetexte von KFZ-Herstellern mit Superlativwendungen abgedruckt. Keine getarnte Werbung liegt vor, wenn redaktionelle Medien Produktinformationen ohne klarstellenden Hinweis auf den Urheber übernehmen. Dies gilt dann nicht, wenn die Darstellung des Produkts entweder sachlich unzutreffend ist oder das Produkt übermäßig werbend herausgestellt wird. Solange kein konkreter Bezug zur geschalteten Anzeige besteht, dürfen Anzeigen dann neben redaktionelle Veröffentlichungen gestellt werden, wenn diese sich allgemein mit den beworbenen Waren oder Leistungen befassen. 7. Boykottaufruf: Unter einem Boykottaufruf versteht man den Appell, bestimmte Erzeugnisse nicht zu kaufen oder mit bestimmten Unternehmen keine Geschäfte zu tätigen. Der Boykottaufruf der Medien kann eine unlautere geschäftliche Handlung nach §§ 3, 4 Nr. 10 UWG darstellen, gegen § 826 BGB (vorsätzliche sittenwidrige Schädigung) verstoßen oder das Recht am Unternehmen verletzen. Boykottaufrufe unterliegen, sofern sie im Rahmen des öffentlichen Meinungskampfes und nicht zur Durchsetzung wirtschaftlicher Ziele erfolgen, prinzipiell dem Schutz der Meinungsfreiheit. Das BVerfG und der BGH haben sich mehrfach mit Boykottfällen befasst. Der Aufruf des Hamburger Senatssprechers Lüth, die neuen Filme des Regisseurs Veit Harlan wegen dessen für das Dritte Reich gedrehter Propagandafilme zu boykottieren, wurde als zulässig erachtet. Als unzulässig wurde dagegen ein Rundschreiben des Axel Springer Verlages an Zeitungsund Fernsehhändler angesehen, in dem diese unter Androhung des Abbruchs der Geschäftsbeziehung aufgefordert wurden, Blätter, die nach dem Mauerbau weiterhin die Rundfunk- und Fernsehprogramme der DDR veröffentlichten, nicht mehr zu vertreiben. Ein Boykottaufruf, der die Angesprochenen unter widerrechtlichen Druck setze, widerspreche dem Sinn und dem Wesen des Grundrechts der freien Meinungsäußerung. Zudem liege auch ein Eingriff in die Pressefreiheit vor. Die Unabhängigkeit von Presseorganen gegenüber Eingriffen wirtschaftlicher Machtgruppen müsse gesichert werden. Unzulässig war auch der Aufruf einer Tageszeitung an die Berliner Mieter der „Neuen Wirtschaftsberichtserstattung

Wirtschaftsberichtserstattung Heimat“, wegen der Wohnungspolitik des Unternehmens den Mietzins für einen Monat auf ein Sperrkonto zu überweisen. Es handele sich um einen Aufruf zu einem rechtswidrigen Verhalten, das einen erheblichen Eingriff in das Recht am Unternehmen darstelle und geeignet sei, den Betriebsablauf schwer zu beeinträchtigen. Boykottaufrufe in den Medien zur Durchsetzung wirtschaftlicher (auch fremder) Ziele sind nach der Rechtsprechung in der Regel als sittenwidriger Wettbewerbsverstoß unzulässig, so das Angebot eines Branchendienstes, jedem Interessenten eine um 10 % bis 15 % unter dem Angebot eines Kopiergeräteherstellers liegende Einkaufsquelle nachzuweisen. Verboten wurde auch der Aufruf eines Branchendienstes an den Fachhandel, keine Serviceleistungen für bei Kaffeeröstern gekaufte Uhren zu erbringen. Das Branchenblatt habe damit tendenziös zugunsten des Uhrenfachhandels Stellung genommen und folglich in Wettbewerbsabsicht gehandelt. 8. Testberichterstattung: Die Testberichterstattung in den Medien bezweckt die Aufklärung der Leser über die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen und unterliegt in der Regel nicht dem strengen Recht des UWG, da keine geschäftliche Handlung i.S. des Gesetzes gegeben ist. Der BGH betrachtet sowohl die einzelnen Testresultate als auch deren Begründung als Meinungsäußerungen. Nur dann, wenn bewusste Fehlurteile und Verzerrungen vorliegen, liegt ein Eingriff in das Recht am Unternehmen vor. Werden in Einzelfällen im Zusammenhang mit den Tests jedoch unwahre Tatsachenbehauptungen aufgestellt, können sich daraus Ansprüche aus § 824 BGB (Kreditgefährdung) ergeben. Berücksichtigen die Medien und die von ihnen eingeschalteten Testinstitute die Kriterien Neutralität, Objektivität und Sachkunde, ist die Veröffentlichung von Tests selbst dann rechtmäßig, wenn deren Ergebnisse und Begründung objektiv nicht richtig sind. Den Medien wird bei den Prüfungsmethoden, der Auswahl der Objekte und der Darstellung der Untersuchungsergebnisse ein erheblicher Ermessensspielraum eingeräumt. Neutralität bedeutet, dass die Medien oder die von ihnen beauftragten Institute den Test unabhängig von fremden und eigenen wirtschaftlichen Interessen durchführen müssen. Sofern eigene Produkte der Medien oder von mit ihnen verbundenen Unternehmen Gegen-

Wirtschaftszeitung stand des Tests sind, ist dies deutlich herauszustellen. Eine Verletzung des Neutralitätsgebots führt zur Annahme einer Wettbewerbsabsicht bzw. geschäftlichen Handlung und zu einem Verstoß gegen § 3 UWG, ferner kann sie Ansprüche aus der Verletzung des Rechts am Unternehmen begründen. Objektivität bedeutet das Bemühen um objektive Richtigkeit. Die Auswahl sollte einen repräsentativen Querschnitt der Dienstleistungen und Produkte enthalten und „Ausreißer“, bei dem Test berücksichtigt werden, es sei denn es handelt sich um Tests von Markenwaren, bei denen dies laut BGH nicht nötig ist. Wirtschaftszeitung Es müssen ein an der Sachkunde orientiertes, faires Testverfahren durchgeführt und sachliche Schlussfolgerungen gezogen werden. Die Medien sollten sich für die Durchführung der Tests eines sachkundigen Instituts bedienen. Gleichwohl können sie unter dem Gesichtspunkt der Verbreiterhaftung auf Unterlassung und Widerruf in Anspruch genommen werden, wenn das Institut unwahre Tatsachenbehauptungen aufstellt oder sachliche Fehler macht. Rüdiger Schäfer periodisch erscheinende Druckschrift, deren inhaltlicher Schwerpunkt auf dem Wirtschafts- und Börsengeschehen liegt. Für Wirtschaftszeitungen sind unterschiedliche Erscheinungsweisen zu beobachten, beispielsweise börsentäglich Montag bis Freitag (Handelsblatt), zweimal wöchentlich Mittwoch/Samstag (Finanz und Wirtschaft) oder einmal wöchentlich (Euro am Sonntag).

Wirtschaftszeitung,

Wissenschaftliche Zeitschrift, o Zeit-

schrift mit inhaltlichem Schwerpunkt auf Berichten aus wissenschaftlichen Forschungsbereichen (z.B. Medizin, Ökonomie, Soziologie). Sie wird meist von Universitäten oder Forschungsinstituten bzw. dort tätigen Personen herausgegeben. Qualität und Güte einer wissenschaftlichen Zeitschrift hängen im Wesentlichen vom Auswahlprozess der veröffentlichten Beiträge ab. Als Qualitätsindikator dient allgemein der Einsatz eines sogenannten „Double blind Review“-Verfahrens, bei dem die eingereichten Beiträge jeweils von zwei Experten begutachtet werden, wobei dem Autor und dem Gutachter der Name des jeweils anderen nicht bekannt gegeben wird. Es existieren

682 zahlreiche Rankings, die wissenschaftliche Zeitungen gemäß ihrer Wertigkeit beurteilen und auflisten. WLAN, Abk. für o Wireless Local Area

Network. WLL, Abk. für Wireless Local Loop, o

Radio in the Local Loop/Wireless Local Loop (RLL/WLL). WML, Abk. für o Wireless Markup Language. Wochenzeitung, periodisch erscheinende Druckschrift, die einmal pro Woche erscheint. Gemäß dieser Erscheinungsweise sind Wochenzeitungen stärker auf Hintergrundberichte aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport und weniger auf tagesaktuelle Themen ausgerichtet (anders: o Tageszeitung). Neben redaktionellen Inhalten finden sich in der Wochenzeitung private und gewerbliche o Anzeigen. World Wide Web (WWW), interaktives Informationssystem, das den weltweiten Austausch digitaler Dokumente ermöglicht. Es besteht aus sogenannten Hypertext-Systemen. Im WWW wird ein Hypertext-System o Website genannt. Eine Website umfasst in der Regel mehrere zusammenhängende WebDokumente. Die Homepage (Startseite) ist dabei der zentrale Einstiegspunkt einer Website, das WWW insgesamt ein gigantisches und in seinen Verzweigungen für den Nutzer nicht nachvollziehbares Hypertext-System. Alle Web-Dokumente befinden sich auf speziellen an das o Internet angebundenen Rechnern, von denen sie mit Hilfe von WebServer-Diensten bereitgestellt werden. Um auf die Dokumente des WWW zuzugreifen, ist ein o Browser nötig. Die Adressierung eines Web-Dokuments, d.h. eines beliebigen Objektes im WWW, erfolgt durch die URL (o Uniform Resource Locator). Für die Hypertext-Dokumente im WWW wurde eine einfache und plattformunabhängige Sprache entwickelt: HTML (o Hypertext Markup Language). Um die Dokumente bzw. Objekte schnell via Hyperlinks (Links) über das Netz aufzurufen, wurde für die Übertragung der Daten das Hypertext-Transferprotokoll (HTTP) entwickelt (o Hypertext-System). WSP, Abk. für Wireless Session Protocol, o

Wireless Application Protocol (WAP).

683

WWW

WTLS, Abk. für Wireless Transport Layer

Security, (WAP).

o

Wireless Application Protocol

WUA, Abk. abkommen.

für

o

Welturheberrechts-

WWW, Abk. für o World Wide Web. WTP, Abk. für Wireless Transaction Proto-

col, o Wireless Application Protocol (WAP).

X–Z xDSL. Die Abkürzung DSL steht für o

Digital Subscriber Line, was im Deutschen mit digitaler Teilnehmeranschlussleitung zu übersetzen ist. xDSL ist der Oberbegriff für mehrere digitale Signalmodulationsverfahren, die eine breitbandigere bzw. hochbitratigere Nutzung von mittels unbeschirmter verdrillter Kupferdoppeladern realisierten Endkundenanschlussleitungen (= „Telefonanschlüsse“) zur Datenübertragung über die Sprachtelefonie hinaus ermöglichen (o Telekommunikationsnetze). Mit dem Platzhalterzusatz „x“ wird die jeweils betrachtete Variante von DSL-Verfahren bezeichnet. Die Vielzahl der xDSL-Varianten, die seit Anfang der 90er-Jahre von (inter)nationalen Gremien in Standards und empfohlenen Technikspezifikationen sowie von Telekommunikationsausrüstungsunternehmen als proprietäre Techniken entwickelt wurden, lassen sich nach den Datenübertragungsgeschwindigkeiten von einem Telekommunikations-(TK-)Netz bzw. -Sender hin zum Endkunden bzw. Empfänger, die man auch als Downstream- oder Vorwärts-Bandbreite bezeichnet, und in umgekehrter Richtung von einem sendenden Endkunden hin zu einem empfangenden TK-Netz, die als Upstream- oder Rückwärts-Bandbreite klassifiziert wird, in asymmetrische und symmetrische Übertragungsverfahren gliedern. Bei asymmetrischen DSL-Verfahren sind die Vorwärts- und Rückwärtsübertragungsraten ungleich, zumeist wird eine höhere Downstream-Bandbreite vom Netz zum Endkunden realisiert. Bei symmetrischen DSLTechniken sind die Übertragungsgeschwindigkeiten zum und vom Endkundenanschluss gleich. In Deutschland wurde die xDSL-Technik zunächst in Form von ISDN-Anschlüssen o Integrated Services Digital Network, ISDN bzw. von Anschlüssen für das diensteintegrierende digitale Netz verbreitet, das seit März 1989 von dem Unternehmen Deutsche Telekom kommerziell betrieben und bis Ende

der 90er-Jahre flächendeckend verfügbar gemacht wurde. ISDN-Anschlüsse basieren auf einem symmetrischen xDSL-Verfahren, mit dem Endkunden in Deutschland als sogenannter Basisanschluss zwei Übertragungskanäle zu je 64 kbit/s oder als sogenannter Primärmultiplexanschluss 30 Nutzkanäle à 64 kbit/s zur Verfügung gestellt werden. Die ab Mitte der 90er-Jahre rasch zunehmende Verbreitung des o Internets und Überlegungen zur Einführung multimedialer Filmverteildienste (o Video-on-Demand) auf Basis bestehender Telefonanschlussnetze hatten zur Folge, dass in Deutschland über ISDN-Anschlüsse mögliche o Bandbreiten als nicht für einen schnellen Zugang zum WWW-Bereich des Internet oder nicht für andere Datendienste ausreichend angesehen wurden. Deshalb begann die Deutsche Telekom nach Feldversuchen ab 1999, also ein Jahr nach der vollständigen Öffnung des deutschen TKMarktes für Wettbewerb, damit „Asymmetric[al Bit Rate] Digital Subscriber Line“ (ADSL-) Technik in ihre Teilnehmeranschlussinfrastrukturen zu integrieren. ADSL ermöglicht es, über eine einzige Kupferdoppelader, die zuvor nur zur Bereitstellung eines normalen analogen oder digitalen Telefonanschlusses genutzt wurde, zusätzlich digitale Datensignale abwärts zum gleichen Kunden hin und aufwärts vom Kunden weg in einem Frequenzband oberhalb des für herkömmliche Telefondienste genutzten Bandes zu übertragen, wobei die Downstream-Übertragungsgeschwindigkeit größer als die Upstream-Geschwindigkeit ist. Für ADSL ist netzseitig eine Filterbank in den Hauptverteilern von Teilnehmeranschlussnetzen zu installieren. Sie trennt die über eine Kupferdoppelader exklusiv für nur einen Anschluss transportierten Signale in niederfrequente Analogtelefonie-/ISDN-Signale, die in Deutschland im Frequenzbereich bis zu 120 kHz übertragen werden, und höherfrequente Datensignale, für deren

I. Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon Medienwirtschaft, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6487-8_24, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

xDSL Übertragung in Deutschland der Frequenzbereich zwischen 139 kHz und 233 kHz für den Upstream-Verkehr sowie 276 kHz und 1.104 kHz für den Downstream-Verkehr verwendet wird. Nach dem Durchlaufen dieser Filterbank werden die Telefonie-/ISDN-Signale zur Teilnehmervermittlungsstelle des Telefonnetzes und die ADSL-Datensignale auf einen ADSL-Anschlussmultiplexer (DSLAM = DSL Access Multiplexer) weitergeleitet, von dem aus sie zumeist über eine Festverbindung zu einem Zugangsknoten für das Internet transportiert werden. Kundenseitig beinhaltet die ADSL-Infrastruktur in Deutschland eine vom jeweiligen ADSL-Anbieter eingerichteten „Splitter“ zur Trennung von Telefoniesignalen, die an herkömmliche TK-Endgeräte wie ein Telefon oder ein Fax weitergegeben werden, und von Daten-/ ADSL-Signalen, die dann zu einer ADSL Terminal Unit (ATU) geführt werden. Aufgabe der ATU, die typischerweise Endkunden von ihrem ADSL-Anbieter subventioniert zur Verfügung gestellt wird, ist es, das Datenfrequenzband so in einzelne Kanäle zu zerlegen, dass angeschlossene Datenverarbeitungsendgeräte diese nutzen können. Beispiele für ATU sind sogenannte ADSLModems zum Anschluss von PCs und ADSL-Set-Top-Boxen zum Anschluss digitaler Fernseher. Die Bandbreite, die über ADSL (oder über andere xDSL-Varianten) einem Endkunden ungeteilt zur Verfügung gestellt werden kann, wird wesentlich von folgenden Faktoren beeinflusst: (1) dem Modulationsverfahren, (2) der Entfernung, die ADSL-Signale zwischen dem Endkunden und der Filterbank im Netz/dem Hauptverteiler zurückzulegen haben, (3) der Materialqualität und dem Durchmesser von in einem Zugangsnetz verlegten Kupferdoppeladern und (4) dem Anteil der Kunden, die in einem Anschlussbereich einen ADSL-Zugang nutzen. Unter günstigen Bedingungen technisch realisierbar ist bei ADSL2+ in Empfangsrichtung zum Kunden eine Übertragungsbandbreite von bis zu 26 Mbit/s. Die Infrastruktur der Deutschen Telekom war Mitte 2010 so ausgelegt, dass privaten Haushalten in über 1.000 für ADSL2+ ausgebauten städtischen Ortsnetzen Downstream eine Übertragungsgeschwindigkeit von bis zu 16 Mbit/s (= 250fache ISDN-Kanalbandbreite) und Upstream eine Bandbreite von bis zu 1 Mbit/s bei Entfernungen von bis zu 2,5 km vom Endkunden

686 bis zur Filterbank zur Verfügung gestellt wurde. Die meisten der Wettbewerber der Deutschen Telekom, die Mitte 2010 im ADSL-Markt für Privatkunden aktiv waren, realisierten bei ihren ADSL-Angeboten ähnliche Übertragungsgeschwindigkeiten wie der frühere TK-Monopolist. Ende 2009 gab es in Deutschland etwa 22,1 Mio. ADSLKunden, von denen circa 52 % von der Deutschen Telekom direkt betreut wurden. Technische ADSL-Konzepte und -Komponenten wurden bereits ab dem Jahr 1989 durch F&E-Mitarbeiter des US-amerikanischen Unternehmens AT&T in den „Bell Laboratories“ entwickelt. Ab Anfang 1993 begannen zunächst in den USA und später in anderen Staaten ADSL-Feldtests. Ende 1994 gründeten vornehmlich TK-Ausrüster, Halbleiterhersteller und TK-Netzbetreiber mit dem ADSL-Forum eine Interessengemeinschaft, die eine Koordination von Entwicklungsarbeiten für ADSL-Systeme anstrebte, um einen weltweiten Markt für solche Systeme zu schaffen. Das ADSLForum änderte seinen Namen Anfang 2000 in DSL-Forum, um zu verdeutlichen, dass die Organisation sich eine kommerzielle Förderung sämtlicher xDSL-Varianten zum Ziel gesetzt hat. Im Jahr 2008 änderte die Organisation erneut ihren Namen in Broadband Forum. Ende 2009 gehörten diesem Forum rund 200 Unternehmen als Mitglieder an. Ein weiteres xDSL-Verfahren, das bislang zur breitbandigeren Übertragung von Daten über Kupferdoppeladeranschlussleitungen neben ADSL in Deutschland bis Mitte 2004 einige Verbreitung gefunden hat, ist SDSL (= Symmetric [Single Pair oder Bit Rate] Digital Subscriber Line). SDSL ermöglicht es, auf einer verdrillten Kupferdoppeladerleitung zusätzlich zum Telefonverkehr in beide Transportrichtungen Bandbreiten von bis zu 2,3 Mbit/s zur Datenübertragung über Entfernungen von bis zu 2,5 km zwischen einem Endkunden und einem Hauptverteiler anzubieten. Der SDSL-Dienst richtet sich an Geschäftskunden von TK-Netzbetreibern. Während bei ADSL als Anwendung eindeutig der schnelle Internetzugang für einen PC dominiert, ist das Anwendungsspektrum von SDSL in Unternehmen breiter gefächert. Neben schnellen Internetzugängen werden Videokonferenzen, Übertragungen größerer Datenmengen zwischen Unternehmensstandorten (z.B. von Verlagen, Krankenhäusern oder Universitäten), die gemeinsame

687 Echtzeit-Bearbeitung multimedialer Dokumente oder die Einbindung von nicht an den Unternehmensstandorten tätigen Mitarbeitern als weitere Einsatzfelder für SDSL diskutiert. Ab Ende 2005 begann die Deutsche Telekom mit der Einführung von Very [High Bit Rate oder High Speed] DSL- (VDSL-) Anschlüssen in 50 Ballungszentren. Hierzu ersetzte sie in ihren Ortsnetzen auf den Strecken zwischen Hauptverteilern und Kabelverzweigern die bislang verwendeten Kupfer- durch Glasfaserkabel. Anfang 2010 waren in Deutschland circa 20 bis 25 % aller privaten Haushalte an dieses VDSL-Netz anschließbar. Der Vermarktungserfolg der Deutschen Telekom war mit weniger als 0,7 Mio. VDSL-Kunden Ende 2009 (das sind weniger als 7 % der technisch versorgbaren Haushalte) niedrig. Der schwache Absatz resultierte neben zu hohen VDSL-Preisen daraus, dass die Deutsche Telekom bis September 2009 VDSL-Anschlüsse nur gebündelt mit einem IP-TV-Zugang vermarktete, der keinen wahrnehmbaren deutlichen Konkurrenzvorteil gegenüber etablierten TV-Verbreitungswegen aufwies. Torsten J. Gerpott Literatur: Bluschke, A./Matthews, M.: xDSLFibel, 2. Aufl., Berlin 2008; Bluschke, A./Matthews, M:/Schiffel, R.: Zugangsnetze für die Telekommunikation, München 2004; Führer, D.: ADSL, Heidelberg 2000; Mertz, A./Pollakowski, M.: xDSL & Access Networks, München 2000; www.broadband-forum.org.

XML (eXtensible Markup Language), ist

eine Teilmenge der 1986 von der International Standards Organization als Norm akzeptierten Standardized Generalized Markup Language (SGML). SGML ist eine Sprache für eine formalisierte, system- und verarbeitungsunabhängige Beschreibung von Dokumenten. Grundlegender Gedanke hierbei ist die Trennung der äußeren Form vom Inhalt. Auf Basis dieses Ansatzes wird es möglich, Inkompatibilitäten zwischen proprietären Programmen und Datenformaten entgegenzuwirken und die Nutzbarkeit elektronischer Dokumente zu erhöhen. Eine bekannte Anwendung von SGML ist die o Hypertext Markup Language (HTML). Ein Nachteil der SGML ist deren hohe Komplexität. Daher wurde 1998 vom World Wide Web Consortium (W3C) das von dem Computerunternehmen Sun entwickelte XML-Konzept als eine einfachere SGML-Variante vorgeschla-

XML (eXtensible Markup Language) gen. Ziel von XML ist es, eine akzeptierte, einheitliche Programmiersprache bereitzustellen, die es ermöglicht, die Ablage von elektronisch gespeicherten Inhalten so zu standardisieren, dass die Inhalte flexibel in unterschiedlicher Weise in Dokumenten im o World WideWeb (WWW) verwendet werden können. XML ist eine Metasprache, die es dem Anwender erlaubt, eigene Auszeichnungssprachen zu definieren. Analog zu SGML unterscheidet auch XML strikt zwischen den drei Komponenten Inhalt, Struktur und Darstellung. Das XML-Dokument enthält die ausgezeichneten Inhalte. Sogenannte Dokumententypdefinitionen (Document Type Definitions, DTDs) legen die formalen Anforderungen an die Struktur eines XMLDokuments fest und regeln die Datenorganisation. Die Deklaration einer DTD erfolgt direkt innerhalb des XML-Dokuments oder durch einen Verweis auf eine externe DTDDatei. Für verschiedene Anwendungsbereiche ist die Leistungsfähigkeit der Dokumententypdefinitionen allerdings nicht ausreichend. Daher wurde im Jahr 2001 der Standard XML-Schema verabschiedet, der als Alternative zu DTD über weitergehende Strukturierungsmöglichkeiten verfügt. Die Formatierungsinformationen für die Ausgabe auf unterschiedlichen Medien werden in der Präsentationskomponente mit Hilfe der Extensible Stylesheet Language (XSL) oder Cascading Stylesheets (CSS) beschrieben. XML bietet vielfältige Möglichkeiten zur Strukturierung von Daten und kann deshalb als Basis für die Definition von Seitenbeschreibungssprachen für ein breites Spektrum von Anwendungen (z.B. Darstellung chemischer Strukturformeln) eingesetzt werden. Entsprechend wurden z.B. bei der im Jahr 2001 zum offiziellen Standard zum Verfassen von Internetseiten erhobenen Sprache XHTML (eXtensible Hypertext Markup Language) alle aus HTML bekannten Elemente gemäß den Vorgaben und Anforderungen von XML definiert. Ähnlich basiert die zur Darstellung von Inhalten auf Mobiltelefonbildschirmen entwickelte Sprache WML (o Wireless Markup Language, Wireless Application Protocol, WAP) auf XML. Bislang wohl am meisten genutzt wird XML zur Erzeugung verschiedener elektronischer Darstellungen von Inhalten, die jeweils auf ein bestimmtes Ausgabemedium (z.B. Handy-Bildschirmseite, WWW-Seite im

Yellow Press Internet) zugeschnitten sind. Mit XML lassen sich aber auch netzwerkfähige und anwendungsneutrale Formate z.B. für einen flexiblen Datenaustausch in Computernetzen (o Telekommunikationsnetze) definieren. Unternehmen und Institutionen sind hierbei nicht an vorgegebene Dokumententypen gebunden, sondern können selbst an ihre individuellen Bedürfnisse angepasste Formate erstellen und so Dokumente mit einer einheitlichen Struktur erzeugen. Die in den Dokumenten enthaltenen Informationen können dann gezielt und automatisch weiterverarbeitet werden. Torsten J. Gerpott Literatur: Becher, M.: XML, Herdecke 2009; Behme, H./Mintert, S.: XML in der Praxis, 2. Aufl., München 2001; Vonhoegen, H.: Einstieg in XML, Bonn 2009; http://selfhtml.org; www.w3.org/stan dards/xml; http://www.xfront.com; www.xml.com.

Yellow Press, vor allem in den USA gebräuchliche Bezeichnung für Kaufzeitungen mit reißerischer Aufmachung im Stile von Boulevardzeitungen (o Straßenverkaufszeitung). Die Bezeichnung geht zurück auf eine Comic-Strip-Reihe mit dem Titel „The yellow kid“, die 1895 in der New Yorker Tageszeitung „The World” erschien. ZAK, oKommission für Zulassung und

Aufsicht (ZAK). Zapping, unsystematisches Umschalten von einem Fernsehkanal auf einen anderen mit Hilfe der Fernbedienung, um o Werbeblöcke zu vermeiden. ZAW, Abk. für o Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft. ZDF, Zweites Deutsches Fernsehen. 1. Geschichte: Das ZDF nahm seinen Sendebetrieb 1963 auf. Vorausgegangen war eine jahrelange turbulente politische Diskussion zwischen der Bundesregierung und den Bundesländern über die Neuordnung des Rundfunks in Deutschland. Das Bundesverfassungsgericht schließlich stimmte der Länderauffassung zu, dass ausschließlich sie für die Regelung von Organisations- und Programmfragen auf dem Gebiet des Rundfunks zuständig sind, und erklärte Anfang 1961 das von der Bundesregierung geplante Fernsehen („Adenauer-Fernsehen“) für verfassungswidrig. Noch im gleichen Jahr be-

688 schlossen die Bundesländer den ZDF-Staatsvertrag (o Rundfunkstaatsverträge) und gründeten damit das ZDF. Der Staatsvertrag garantiert den Bestand und die Entwicklung des Senders, definiert seine Organisationsstruktur und den o Programmauftrag und regelt seine Finanzierung. 2. Organisation: Die Organisationsverfassung des ZDF ist dreigliedrig und besteht aus Fernsehrat, Verwaltungsrat und Intendant. „ Der Fernsehrat hat legislative und kontrollierende Aufgaben. Mit seinen 77 Mitgliedern stellt er die Programmrichtlinien auf, überwacht deren Einhaltung und berät den Intendanten bei der Programmgestaltung. Weiter genehmigt er Haushaltsplan und Jahresabschluss und beschließt die Satzung bzw. Satzungsänderungen (§§ 20 ff. ZDF-StV). Darüber hinaus wählt der Fernsehrat den o Intendanten und ist verantwortlich für den sogenannten o Drei-Stufen-Test für neue bzw. grundlegend veränderte Telemedienangebote (o Telemedien). Die Mitglieder des Fernsehrates kommen aus verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen und repräsentieren in ihrer Zusammensetzung die pluralistische Gesellschaftsordnung. Sie werden von den in § 21 ZDF-StV festgelegten Gruppen entsandt. Hierzu gehören unter anderem der Deutsche Gewerkschaftsbund, der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, der Deutsche Caritasverband, der Deutsche Sportbund und der Bund der Vertriebenen. „ Der 14-köpfige Verwaltungsrat hat Aufsichts- und Genehmigungsrechte und soll vor allem die Tätigkeit des Intendanten, insbesondere was den Haushalt anbelangt, überwachen (§§ 23 ff. ZDF-StV). Von den 14 Mitgliedern des Verwaltungsrates sind fünf Vertreter der Länder, ein Mitglied entsendet der Bund. Die restlichen acht Mitglieder werden von der Mehrheit des Fernsehrates gewählt und dürfen weder einer Regierung noch einer gesetzgebenden Körperschaft angehören (§ 24 ZDFStV). „ Der Intendant wird vom Fernsehrat auf die Dauer von fünf Jahren gewählt und ist für die gesamten Geschäfte des ZDF einschließlich der Gestaltung der Programme verantwortlich. Er vertritt das ZDF nach außen und beruft im Einvernehmen mit dem Verwaltungsrat den Programmdirek-

689 tor, den Chefredakteur und den Verwaltungsdirektor (§§ 26 ff. ZDF-StV). 3. Programmangebot: Nach dem Programmauftrag des ZDF gemäß Staatsvertrag soll dem Zuschauer „ein objektiver Überblick über das Weltgeschehen, insbesondere ein umfassendes Bild der deutschen Wirklichkeit“ (§ 5 ZDF-StV) vermittelt und so die freie individuelle und öffentliche Meinungsbildung gefördert werden. Konkretisierungen der Anforderungen finden sich in den vom Fernsehrat aufgestellten „Richtlinien für die Sendungen und Telemedienangebote des ZDF“. Sie wurden am 11. Juni 1963 formuliert und zuletzt am 11. Dezember 2009 überarbeitet. Eine programmliche Selbstverpflichtung beinhalten die Programmperspektiven des ZDF, die es seit 2004 gibt. Das ZDF beschreibt in der Selbstverpflichtung in Abstimmung mit dem Fernsehrat seine Programmziele für jeweils zwei Jahre. Nach Ablauf der zwei Jahre erfolgt eine Überprüfung der Einhaltung der Selbstverpflichtungserklärung sowie die Aufstellung der Programmperspektiven für die nächsten zwei Jahre. Neben diesen Vorgaben hat sich das ZDF in seinem Programm darüber hinaus an den Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages zu orientieren. Inhaltlich soll es einen Kontrast zum o ARD-Programm darstellen. Folgerichtig sieht der Staatsvertrag bei Änderungen des Programmschemas Abstimmungsverpflichtungen zwischen ARD und ZDF vor (§ 2 Abs. 2 ZDF-StV). Da der ZDFStaatsvertrag zugleich eine Bestands- und Entwicklungsgarantie für das ZDF vorsieht, bedeutet dies, dass der Wettbewerb zwischen ARD und ZDF nur auf der Programm-Ebene, nicht aber auf der wirtschaftlichen Ebene ausgetragen werden soll. Das Fernsehprogramm des ZDF wurde nach dem Markteintritt der Privatsender sukzessive zum 24-Stunden-Programm ausgebaut. Die letzte verbleibende Nachtlücke wurde 1996 geschlossen. Der inhaltliche Schwerpunkt des Programms liegt auf der Sparte Information, wo das ZDF mit rund 50 % an der Gesamtsendezeit noch vor der ARD mit rund 43 % rangiert. Der Vorsprung resultiert aus einem größeren Umfang regional- und alltagsbezogener Sendungen. Der Sendezeitanteil von fiktionaler und non-fiktionaler Unterhaltung, also von Spielfilmen, Serien und Shows, liegt bei rund 36 %. In diesem Genre kommt beim ZDF traditionell Eigenund Auftragsproduktionen große Bedeutung

ZDF zu. So stammten im Jahr 2009 rund 87 % der Sendungen (83 % der Sendezeit) des ZDF aus Eigen- und Auftragsproduktionen. Mit einem jährlichen Investitionsvolumen von rund 500 Mio. Euro ist das ZDF der größte einzelne Auftraggeber der deutschen Produzenten. Das ZDF ist dabei auch der Sender, der den größten Teil seiner Aufträge an unabhängige Produzenten vergibt. Im Bereich des digitalen Fernsehens (o Fernsehen, digitales) bietet das ZDF entsprechend der Beauftragung aus § 11b Rundfunkstaatsvertrag (RStV) drei Programme an. Der ZDFinfokanal (digitaler Ratgeber- und Servicekanal) und der ZDF Theaterkanal werden seit 1997 angeboten. Der ZDFdokumentationskanal wurde am 1. November 2009 durch ZDFneo ersetzt. ZDFneo ist ein familienorientierter Zielgruppensender, der sich vor allem an 25- bis 49-Jährige wendet. Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) reichte kurz nach dem Start von ZDFneo eine förmliche Rechtsaufsichtsbeschwerde bei den Ländern ein. Nach eingehender Prüfung hat die Rechtsaufsicht die Klage des VPRT zurückgewiesen und bestätigte dem ZDF, dass ZDFneo der Beauftragung durch den Rundfunkstaatsvertrag entspricht. Gegenwärtig ist eine Weiterentwicklung des ZDF Theaterkanal in einen Kulturkanal in Planung. Neben dem Fernsehangebot haben die Bundesländer das ZDF in § 11d RStV mit dem Angebot von Videotext- und Online-Angeboten (Telemedien) beauftragt. Das ZDF ist bereits seit Ende der 90er-Jahre mit Angeboten im o Internet aktiv. Seit 1997 betreibt das ZDF im Netz ein Nachrichtenportal; zunächst in Zusammenarbeit mit den beiden US-Unternehmen Microsoft und NBC, später mit T-Online. Die Kooperationen mussten aber aus medienpolitischen Gründen beendet werden, da die gemeinsame Internet-Seite zdf.msnbc.de über Werbung finanziert wurde und diese Finanzierungsform nach der Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages für das ZDF nicht mehr zulässig ist (§ 4 Abs. 3 ZDF-StV). Seitdem betreibt das ZDF seine Online-Angebote wie zum Beispiel zdf.de, heute.de, tiv.de oder die ZDFMediathek werbefrei und ohne Kooperationspartner. Entsprechend den Vorgaben des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (RÄStV) wurden alle Telemedienangebote des ZDF bis Ende August 2010 vom Fernsehrat einem

ZDF sogenannten Drei-Stufen-Test unterzogen. Im Rahmen des Tests hat der ZDF-Fernsehrat die Übereinstimmung der Angebote mit dem Auftrag des ZDF, den Beitrag der Angebote zum publizistischen Wettbewerb unter Berücksichtigung der marktlichen Auswirkungen sowie deren finanziellen Aufwand geprüft. Nach fast einjähriger Prüfung kam der ZDF-Fernsehrat im Sommer 2010 zu dem Ergebnis, dass die Telemedienangebote des ZDF unter Berücksichtigung einiger Auflagen den Drei-Stufen-Test bestanden haben. Aufgrund der Auflagen aus dem 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag und des ZDFFernsehrats hat das ZDF in einigen Bereichen seines Online-Angebots bis zu 80 % der Seiten depubliziert. Im Rahmen des DreiStufen-Tests genehmigte der Fernsehrat auch die weitere Zusammenarbeit des ZDF mit verschiedenen Portalanbietern. So sind z.B. die Programme des ZDF über die Plattform zattoo live im Netz zu empfangen. Auch auf Portalen wie Facebook, Youtube und Twitter ist das ZDF mit Angeboten vertreten. 4. Weitere Aktivitäten: Neben den beschriebenen TV- und Telemedienangeboten, die das ZDF allein veranstaltet, ist das Unternehmen über Kooperationen an einer Reihe weiterer Medienangebote beteiligt. So ist das ZDF am Vollprogramm mit kulturellem Schwerpunkt o 3sat, am europäischen Kulturkanal o Arte, am Kinderkanal sowie an Phoenix beteiligt. Partner des ZDF bei den staatsvertraglich beauftragten Sendern ist jeweils die ARD. Bei den Kulturkanälen sind darüber hinaus öffentlich-rechtliche Anbieter aus dem Ausland wie etwa der ORF und die SRG beteiligt. Das ZDF ist zudem neben der ARD eines von zwei Mitgliedern in der Körperschaft des Deutschlandradios. Von Beginn an hat das ZDF systematisch ein Netz von nationalen und internationalen o Kooperationen in den Bereichen Rundfunk und Filmproduktion aufgebaut. Grund für das besondere Interesse an der Zusammenarbeit mit anderen Medienunternehmen waren vor allem wirtschaftliche Aspekte. Bei begrenzten Finanzmitteln kann über Kooperationen ein kostengünstiger Zugriff auf Programmware sichergestellt werden. Zugleich ergeben sich aus Kooperationen neue Verwertungsmöglichkeiten für eigenen Content (o Mehrfachverwertung). Partnerschaften bestehen heute mit zahlreichen Sendern weltweit. Es werden Programme getauscht und gemeinsam Projekte entwi-

690 ckelt und produziert, so z.B. mit dem österreichischen ORF, den amerikanischen Sendern NBC und CNN, der türkischen TRT, den chinesischen Sendern CCTV und SMG, der englischen BBC und dem japanischen NHK. Zu den Kooperationspartnern in Deutschland gehört neben der ARD unter anderem der Axel Springer Verlag, der über seine Tochter Schwartzkopff-TV für das ZDF die Gala-Abende der Goldenen Kamera und die Bild-Aktion „Ein Herz für Kinder“ produziert. 1993 hat das ZDF die hundertprozentige Tochtergesellschaft ZDF Enterprises gegründet. Im Auftrag des ZDF ist ZDF Enterprises für den weltweiten Programmvertrieb, die Realisation internationaler Koproduktionen, den Lizenzankauf, die Vermarktung von Online-Rechten sowie für das Merchandising der ZDF-Programmmarken zuständig. Im Bereich der Telemedien arbeitet ZDF Enterprises sowohl mit Verlagen als auch mit anderen Portalbetreibern zusammen. Im Bereich der Verlage kooperiert ZDF Enterprises zum Beispiel mit der WAZ-Mediengruppe und mit der ZEIT, auf deren Portal ZEIT Online etwa die Nachrichtensendung „heute in 100 sec“ läuft. Auch mit der ProSiebenSat.1 Media AG arbeitet ZDF Enterprises zusammen und vermarktet Sendungen des ZDF über die Video-on-demand-Plattform maxdome. Seit 1998 ist ZDF Enterprises mit seinem hundertprozentigen Tochterunternehmen Network Movie im Bereich der Film- und Fernsehproduktion tätig. An der Bavaria Fernsehproduktion, der Gruppe 5 Filmproduktion und einigen weiteren Unternehmen hält ZDF Enterprises jeweils Anteile. Bei seinen kommerziellen Aktivitäten hat das ZDF strenge Vorgaben der EU einzuhalten, die eine klare Trennung zwischen dem ZDF mit seinem öffentlich-rechtlichen Auftrag und seinen kommerziellen Tochterunternehmen vorschreibt, um jegliche Benachteiligung kommerzieller Anbieter auszuschließen. Aus diesem Grund hat das ZDF 2009 seinen Bereich Werbefernsehen in ein eigenes Tochterunternehmen ausgegliedert. 5. Finanzierung: Die Finanzierung des ZDF erfolgt durch o Rundfunkgebühren sowie Werbe- und sonstige Einnahmen (§ 29 ZDFStV). Insgesamt verfügt das ZDF über jährliche Erträge von rund 2 Mrd. Euro. 85 % hiervon stammen aus den Rundfunkgebühren, die das ZDF zu 39,5 % bekommt

691 (§ 9 Rundfunkfinanzierungstaatsvertrag, RFinStV). Knapp 6 % der Einnahmen stammen aus dem Bereich des Werbefernsehens. Der Rest entfällt auf sonstige Einnahmen, z.B. aus dem Programmvertrieb. Von seinen 2 Mrd. Euro Einnahmen wendet das ZDF rund 1,5 Mrd. Euro für seine Programmbereiche auf. Die Personalkosten liegen einschließlich Vorsorgekosten bei rund 17 % – ohne Vorsorgekosten liegen sie unter 14 %. Die Verwaltungskostenquote des ZDF liegt bei etwa 3 %. Für seine Online- und Videotextangebote gibt das ZDF, wie vom Fernsehrat im Drei-Stufen-Test genehmigt, rund 30 Mio. Euro pro Jahr aus. Anders als heute und im Unterschied zur ARD machten in der Vergangenheit die Werbeeinnahmen beim ZDF einen wichtigen Teil der Einnahmen aus. In den Anfangsjahren des Senders führte dies zusammen mit Streitigkeiten mit einzelnen Landesrundfunkanstalten über die Abführung des ZDF-Anteils an den Rundfunkgebührenanteilen zu finanziellen Schwierigkeiten. Zu Beginn der 90erJahren hatte das ZDF unerwartet starke Rückgänge bei den Werbeeinnahmen zu verbuchen, die weder vom ZDF noch von der o Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) prognostiziert worden waren. Da die Einnahmenausfälle nicht über Gebühreneinnahmen ausgeglichen wurden, war das ZDF gezwungen, umfangreiche Sparprogramme aufzulegen, die Anzahl der Mitarbeter deutlich zu reduzieren und sich zwischenzeitlich auch zu verschulden. Aufgrund der Sparmaßnahmen sowie erfolgreicher innerer Reformen und Fusionen ist das ZDF seit 2005 wieder schuldenfrei. Die Zahl der Planstellen reduzierte sich seit Anfang der 90er-Jahre um rund 1.000 Stellen auf aktuell 3.631. Aufgrund gesetzlicher Vorgaben ist es dem ZDF untersagt, sich zukünftig nochmals zu verschulden. Etwaige Einnahmeausfälle sind daher jeweils direkt durch Sparmaßnahmen auszugleichen. Insa Sjurts/Lutz Köhler Literatur: KEF (Hrsg.): 17. KEF-Bericht, Dezember 2009; www.kef-online.de; Sjurts, I.: Strategien in der Medienbranche, 3. Aufl., Wiesbaden 2005; ZDF (Hrsg.): ZDF Jahrbuch 2009, Mainz 2009.www.zdf-enterprises.de; www.unternehmen. zdf.de.

ZDF-Staatsvertrag (ZDF-StV), o Rund-

funkstaatsverträge.

Zeitschrift Zeitgeschichte, Personen der, o Geldent-

schädigungsanspruch, Bild.

o

Recht am eigenen

Zeitmultiplex, Time Division Multiplex, o

Telekommunkationsnetze.

Zeitschiene, o Fernsehprogrammschema. Zeitschrift, Medienprodukt aus der Gruppe

der Printmedien. Wesensmerkmale von Zeitschriften sind die Periodizität (regelmäßige, fortgesetzte Erscheinungsweise), die Publizität (öffentlicher Zugang zum Medium) und die Disponibilität (freie Verfügbarkeit nach Ort und Zeit). Das Merkmal der Aktualität (Gegenwartsbezug) ist bei Zeitschriften nur unter besonderen Bedingungen nachweisbar; grundsätzlich sind Zeitschriften nicht primär auf Aktualität ausgerichtet. Das Merkmal der Universalität (inhaltliche Vielfalt) ist kein systematisches Merkmal einer einzelnen Zeitschrift; Universalität lässt sich allein für die Gruppe der Zeitschriften insgesamt behaupten. Zeitschriften können folgendermaßen klassifiziert werden: „ Nach der publizistischen Tätigkeit wird unter anderem zwischen o Publikumszeitschriften (gerichtet an das breite Massenpublikum), o Fachzeitschriften (gerichtet an die Fachwelt), o Kundenzeitschriften (für alle oder ausgewählte Kunden eines Unternehmens), Verbandszeitschriften und o Special Interest-Zeitschriften unterschieden. „ Nach der Vertriebsart differenziert man zwischen o Abonnementzeitschriften, o Kaufzeitschriften, Lesezirkelzeitschriften (o Lesezirkel), Supplements, o Mitgliederzeitschriften und o Kundenzeitschriften. Anzahl und verkaufte Auflage ausgewählter Zeitschriftengruppen 1999 und 2009* Titelzahl

Verkaufte Auflage in Mio.

1999

2009

1999

2009

Publikumszeitschriften

839

877

124,3

113,7

Fachzeitschriften

1089

1180

17,2

12,3

Kundenzeitschriften

88

78

45,7

43,4

* Angaben jeweils für das 4. Quartal

Quelle: IVW 2010

Zeitschriftenprodukt

692

Die Tabelle zeigt Anzahl und verkaufte Auflage der wichtigsten Zeitschriftengruppen in den Jahren 1999 und 2009 im Vergleich. Die Attraktivität von Zeitschriften als o Werbeträger beruht auf der Kombination aus Information und Unterhaltung sowie auf der höheren Kontaktwahrscheinlichkeit von Zeitschriftenanzeigen im Vergleich z.B. mit Anzeigen in o Zeitungen. Special InterestZeitschriften (z.B. Hobby, Sport, Gesundheit) erlauben darüber hinaus eine gezielte zielgruppenspezifische Ansprache. Literatur: IWV (Hrsg.): 2009/2010, Berlin 2010.

Geschäftsbericht

Zeitschriftenprodukt, Vorprodukt beim Druck von o Zeitschriften. Die Aufteilung der Zeitschrift in Vorprodukte beim Druck ist erforderlich, da die in der Regel im o Tiefdruck arbeitenden Druckmaschinen trotz ihrer an die Grenzen der MaschinenbauPhysik gehenden Dimensionen, Geschwindigkeiten und Zylinderumfänge, vor allem bei seitenstarken Heften häufig nicht in der Lage sind, eine komplette Zeitschrift in einem Durchlauf komplett herzustellen. Gedruckt werden deshalb Vorprodukte, die nach dem Druckvorgang auf sogenannten Sammelheftern zu ganzen Zeitschriften mechanisch zusammengetragen und geheftet werden. Die Zeitschriftenterminologie spricht deshalb auch von Teilprodukten, hingegen nicht von Büchern, wie es bei der Tageszeitungsproduktion gebräuchlich und typisch ist (o Zeitungsbuch). Zeitung, Medienprodukt aus der Gruppe der Printmedien. Wesensmerkmale von Zeitungen sind die Periodizität (regelmäßige, fortgesetzte Erscheinungsweise), die Publizität (Ansprache der breiten Öffentlichkeit), die Aktualität (tägliche/wöchentliche Nachrichtenübermittlung) und die Universalität (keine thematische Einschränkung). Der Hauptunterschied zu o Zeitschriften liegt in der Aktualität, also der tages- oder zumindest wochenaktuellen Berichterstattung sowie in der Universalität, also der inhaltlichen Vielfalt und thematischen Offenheit der Zeitung. Zeitungen lassen sich nach verschiedenen Kriterien differenzieren: der Erscheinungsweise unter„ Nach scheidet man o Tageszeitungen, o Wochenzeitungen und o Sonntagszeitungen.

Nach der regionalen Verbreitung können überregionale, regionale und lokale Zeitungen unterschieden werden. „ Nach der Vertriebsart differenziert man zwischen o Kaufzeitung, o Straßenverkaufszeitung und o Abonnementzeitung. der inhaltlichen Ausrichtung „ Nach unterscheidet man in publizistische Zeitungen, Supplements und o Anzeigenblätter. Die nachfolgende Tabelle zeigt Anzahl und Auflage der wichtigsten Zeitungsgruppen in den Jahren 2007 und 2009 im Vergleich. „

Anzahl und verkaufte Auflage ausgewählter Zeitungsgruppen 2007 und 2009 Titelzahl

Auflage in Mio.

2007 2009 2007 2009 Tageszeitungen gesamt

352

351

20,8

19,9

Davon: lokale und regionale AboZeitungen

333

333

14,6

14,1

Überregionale Tageszeitungen

10

10

1,6

1,6

Straßenverkaufszeitungen

9

8

4,6

4,3

Wochenzeitungen

27

27

2,0

1,9

Sonntagszeitungen

7

6

3,7

3,4

Quelle: BDZV 2009

Zeitungen sind weiterhin die führenden Werbeträger. Dabei gilt, dass Werbung in Zeitungen im Vergleich zu anderen Medien als besonders glaubwürdig angesehen wird. Literatur: BDZV (Hrsg.): Zeitungen 2007 und 2009 auf einen Blick, Berlin 2009, www.bdzv.de/schaubilder.html.

Zeitungsbuch, seitenmäßig, oft auch typografisch, deutlich getrennte Themenbereiche in einer o Zeitung. Einzelne Bücher sind z.B. Sport, Wirtschaft, Politik, Vermischtes, Auto, Lokales. Die Einteilung der Zeitung in Rubriken und Bücher ist gewollt und wird ausdrücklich angestrebt, um dem Leser die schnelle Orientierung zu ermöglichen und zu erleichtern.

weitgehend genormtes Format von Zeitungsseiten. Es lassen sich vier klassische Formate unterscheiden: „ Berliner Format: 315 mm breit x 470 mm hoch (Zeitungsseite); 283 mm breit x 425 mm hoch (o Satzspiegel). Zeitungsformat,

693 „

„

„

Zeugnisverweigerungsrecht, strafprozessuales

Nordisches (Norddeutsches) Format: 400 mm breit x 570 mm hoch (Zeitungsseite); 371 mm breit x 528 mm hoch (Satzspiegel). Rheinisches Format: 375 mm breit x 530 mm hoch (Zeitungsseite); 320 mm breit x 492 mm hoch (Satzspiegel). Tabloid Format: 235 mm breit x 315 mm hoch (Zeitungsseite); 248 mm breit x 370mm hoch (Satzspiegel).

Zeitungsgruppe, Bezeichnung zum einen

für eine Gruppe von Zeitungstiteln, die in verschiedenen Regionen, manchmal auch mit unterschiedlichen Periodika, in einem o Verlag erscheinen. Der Begriff Zeitungsgruppe wird auch verwendet als Bezeichnung für einzelne Zeitungstitel, die zwar unterschiedliche o Verleger haben, aber auf verschiedenen journalistischen Feldern oder im Anzeigengeschäft zusammenarbeiten. Vereinzelt erstreckt sich die Zusammenarbeit bei Zeitungsgruppen auf Arbeitsgebiete wie Herstellung, Zustellung oder Vertrieb. Als Zeitungsgruppe schöpfen die beteiligten o Verlage einerseits Synergiemöglichkeiten aus (o Economies of Scale, o Economies of Scope). Andererseits bietet die Zeitungsgruppe den Verlagen die Möglichkeit, Unternehmen und Printtitel nach außen hin soweit wie möglich selbständig erscheinen zu lassen. Dies ist bedeutsam, da Verlage und Zeitungstitel oft auf bedeutende Traditionen zurückgehen und für den Leser einen langjährig aufgebauten Identifikationsgrad haben (o Leser-Blatt-Bindung) und somit einen entsprechenden Marktwert verkörpern. Vgl. auch o Verlagsgruppe. Zeitungsmantel, o Mantel. Zellenvermittlung, o Telekommunkations-

netze. Zensur, o Presserecht. Zentralstelle für private Überspielungsrechte (ZPÜ), o Gesellschaft zur Verwer-

tung von (GVL).

Leistungsschutzrechten

mbH

Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Dachverband der deut-

schen Werbewirtschaft. Dem ZAW gehören 40 Mitgliedsverbände aus den Bereichen werbungtreibende Wirtschaft, Werbeagenturen, Werbungdurchführende und Werbemit-

telhersteller sowie Werbeberufe und Marktforschung an. Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in allen grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den „runden Tisch“ für die Formulierung der gemeinsamen Politik und für den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Zeugnisverweigerungsrecht, strafprozessuales. Das auf Artikel 20 Grundgesetz

(GG) basierende öffentliche Interesse des Staates an einer wirksamen Aufklärung und Verfolgung von Straftaten wird durch die Gewährleistung des o Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 GG eingeschränkt. Dieser garantiert den Mitarbeitern der Medien und ihren Organisationen subjektive Freiheitsrechte und schützt darüber hinaus auch die institutionelle Eigenständigkeit von Presse und Rundfunk von der Beschaffung der Information bis zur Verbreitung der Nachrichten und Meinungen. Die Freiheit der Informationsbeschaffung schließt den Schutz der Hilfstätigkeiten ein, wozu die Geheimhaltung der Informationsquellen und das Schaffen eines Vertrauensverhältnisses zu den Informanten gehören. Staatliche Stellen dürfen sich ferner keinen Einblick in Vorgänge verschaffen, die zur Entstehung einer Zeitschrift oder Zeitung führen. Die Vertraulichkeit der Redaktionsarbeit fällt in den Schutzbereich der Pressefreiheit (o Presserecht). 1. Priviligierte Personen: Dementsprechend steht Personen, die bei der Vorbereitung, Herstellung oder Verbreitung von Druckwerken, Rundfunksendungen, Filmberichten oder der Unterrichtung oder Meinungsbildung dienenden Informations- und Kommunikationsdiensten berufsmäßig mitwirken oder mitgewirkt haben, ein Zeugnisverweigerungsrecht zu (§ 53 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 Strafprozessordnung, StPO). Das Kriterium „berufsmäßig“ setzt eine regelmäßige oder beabsichtigte Beteiligung voraus. Eine gelegentliche Mitwirkung reicht nicht aus. Die Tätigkeit muss nicht entgeltlich erfolgen. Zu den privilegierten Personen gehören alle im redaktionellen, kaufmännischen und technischen Bereich tätigen angestellten und freien Mitarbeiter von o Medienunternehmen, also auch Mitarbeiter in der Buchhaltung, im Vertrieb, Archivare, Justitiare, Telefonisten, und Mitarbeiter, die für die technische Verbreitung sorgen. Die genannten Personen dürfen das Zeugnis verweigern über:

Zeugnisverweigerungsrecht, strafprozessuales die Identität des Verfassers oder Einsenders von Beiträgen und Unterlagen, „ die Identität des sonstigen Informanten, „ die ihnen im Hinblick auf ihre Tätigkeit gemachten Mitteilungen, „ den Inhalt der Mitteilungen, „ den Inhalt selbst erarbeiteter Materialien; „ den Gegenstand berufsbezogener Wahrnehmungen. Dies gilt nur, soweit es sich um Beiträge, Unterlagen, Mitteilungen und Materialien für den redaktionellen Teil oder redaktionell aufbereitete Informations- und Kommunikationsdienste handelt (vgl. § 53 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 StPO). Der Anzeigen- und Werbeteil ist mithin grundsätzlich vom Zeugnisverweigerungsrecht ausgenommen. Das ist insbesondere im Hinblick auf sogenannte „Bekenneranzeigen“ kritisiert worden. Wichtigster Anwendungsfall ist das Recht zum Verschweigen der Identität des Informanten und des Inhalts der von diesem erhaltenen Mitteilungen. Das Zeugnisverweigerungsrecht besteht nicht, wenn die Medien die Identität des Informanten bereits selbst preisgegeben haben. Auf Fragen, die auch nur mittelbar zur Enttarnung des Informanten führen könnten, muss nicht geantwortet werden. 2. Selbstrecherchiertes Material: Seit dem 18.2.2002 unterliegt gemäß § 53 Abs. 2 StPO auch der Inhalt selbst erarbeiteter („selbst recherchierter“) Materialien und der Gegenstand berufsbezogener Wahrnehmungen dem Zeugnisverweigerungsrecht. Die Arbeit der Journalisten wird durch diese Regelungen erleichtert. Sie können ihre Informanten besser schützen und geraten nicht in den Ruf, verlängerter Arm der Ermittlungsbehörden zu sein. Die Berechtigung zur Zeugnisverweigerung über den Inhalt selbst erarbeiteter Materialien und den Gegenstand entsprechender Wahrnehmungen entfällt nach § 53 Abs. 2 StPO jedoch, wenn „ die Aussage zur Aufklärung eines Verbrechens beitragen soll oder „ Gegenstand der Untersuchung der in der Vorschrift genannten Straftaten sind (u.a. Friedensverrat (§ 80a Strafgesetzbuch, StGB), sexueller Missbrauch von Kindern (§ 176 StGB), Geldwäsche § 241 Abs. 1 bis Abs. 4 StGB) und „ die Erforschung des Sachverhalts oder die Ermittlung des Aufenthaltsortes des Beschuldigten auf andere Weise aussichtslos oder wesentlich erschwert wäre. „

694

Falls jedoch durch Aussagen zum selbst recherchierten Material die Person des Verfassers, Einsenders oder sonstigen Informanten kenntlich gemacht werden würde, lebt gemäß § 53 Abs. 2 Satz 3 StPO das Zeugnisverweigerungsrecht auch in derartigen Fällen wieder auf. Das gleiche gilt, sofern die Journalisten dadurch die ihnen im Hinblick auf ihre Tätigkeit gemachten Mitteilungen und deren Inhalt aufdecken müssten 3. Keine Ausübungspflicht: Journalisten müssen das Zeugnisverweigerungsrecht nicht ausüben, jedoch ergibt sich aus Ziff. 6 des o Pressekodex eine entsprechende Standespflicht. Das Recht bleibt auch bestehen, wenn der Informant den Zeugnisverweigerungsberechtigten davon ausdrücklich entbindet. 4. Zeugnisverweigerungsrecht (zivilprozessuales): Den Mitarbeitern von Presse- und Rundfunk steht auch im Zivilprozess das publizistische Zeugnisverweigerungsrecht zu. Gemäß § 383 Abs. 1 Nr. 5 ZPO dürfen Personen, die bei der Vorbereitung, Herstellung oder Verbreitung von periodischen Druckwerken oder Rundfunksendungen berufsmäßig mitwirken oder mitgewirkt haben, über die Person des Verfassers, Einsenders oder Gewährsmann von Beiträgen und Unterlagen sowie über die ihnen im Hinblick auf ihre Tätigkeit gemachten Mitteilungen das Zeugnis verweigern, soweit es sich um Beiträge, Unterlagen und Mitteilungen für den redaktionellen Teil handelt. Darüber hinaus gelten im Zivilprozess weitere generelle Zeugnisverweigerungsrechte, auf die sich auch die Mitarbeiter von Presse und Rundfunk berufen können. Dazu gehört das Recht von Personen, denen geheimhaltungsbedürftige Tatsachen kraft ihres Gewerbes anvertraut worden sind (§ 383 Abs. 1 Nr. 6 ZPO), über diese Tatsachen das Zeugnis zu verweigern. Das Zeugnis darf nach dieser Vorschrift jedoch nicht verweigert werden, wenn diese Personen von der Verpflichtung zur Verschwiegenheit entbunden sind (vgl. § 385 Abs. 2 ZPO). Ferner steht Presse- und Rundfunkmitarbeitern auch das Recht nach § 384 Nr. 3 ZPO zu, über Fragen, die sie nicht beantworten können, ohne ein Kunst- oder Gewerbegeheimnis zu offenbaren, das Zeugnis zu verweigern. Auf Grundlage dieser allgemeinen Zeugnisverweigerungsrechte kann im Zivilprozess eine Erstreckung auf den Anzeigenteil und auf selbst recherchiertes Material in Betracht kommen. Rüdiger Schäfer

695 Zielgruppe, durch Marketingmaßnahmen –

insbesondere durch o Werbung – anzusprechendes Marktsegment. Die Zielgruppenbildung kann nach einer Vielzahl von Merkmalen erfolgen. Gebräuchlich sind soziodemografische Merkmale, psychografische Merkmale und – in jüngerer Zeit – Persönlichkeitsmerkmale und Lebensstile. Ziel ist die Bildung möglichst homogener Käufergruppen, die gezielt und mit möglichst geringen o Streuverlusten angesprochen werden können. Vgl. auch o Konsumententypologien. Zielgruppenaffinität, o Affinität.

Zinsfußmethode, interne gramme an die Rezipienten Sachzielcharakter. Im o Zielsystem dominiert das erwerbsorientierte Formalziel das jeweilige bedarfsorientierte Sachziel. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um eine absolute Dominanz monetärer Ziele. Eine langfristige wirtschaftliche Überlebensfähigkeit ist für private Rundfunkveranstalter nur gegeben, wenn ein ausgewogenes Verhältnis zwischen dem Formalziel und den das Sachziel determinierenden publizistischen Erfolgsmaßstäben, wie z.B. kommunikativer Erfolg, Relevanz, Aktualität und Richtigkeit gefunden wird. Anders: o Zielsystem öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter.

Zielsystem öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter. Das o Sachziel öffent-

Zifferanzeige, o Chiffreanzeige.

lich-rechtlicher Rundfunkveranstalter (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) wird durch den o Grundversorgungsauftrag geprägt. Da die technische Vollversorgung aufgrund der verbesserten o Reichweiten der privaten Sender in den Hintergrund gerückt ist, gilt als wesentliches Sachziel die Erfüllung des o Programmauftrags. Um eine allzu kreative Auslegung dieses bewusst allgemein formulierten Programmauftrags zu verhindern, haben die öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter bei ihrer Aufgabenerfüllung das o Wirtschaftlichkeitsprinzip und das o Sparsamkeitsprinzip zu erfüllen. Die wirtschaftliche und sparsame Erfüllung des Programmauftrags stellt das gemeinwirtschaftlichkeitsorientierte o Formalziel dar, welches im o Zielsystem vom bedarfsorientierten Sachziel dominiert wird. Anders: o Zielsystem privater Rundfunkveranstalter.

Zinsfußmethode, interne. 1. Begriff: Verfahren der dynamischen Investitionsrechnung (o Investitionsrechnung, dynamische), bei der über o Investitionen anhand ihrer Verzinsung des gebundenen Kapitals entschieden wird. Der interne Zinsfuß ist der Kalkulationszinsfuß, der zu einem Kapitalwert von Null führt (o Kapitalwertmethode). Bei einer reinen Vorteilhaftigkeitsentscheidung gilt eine Investition als vorzugswürdig, wenn ihr interner Zinsfuß größer als der geforderte Kalkulationszins ist. 2. Berechnung: Bei Verwendung des internen Zinsfußes (r) als Kalkulationszinsfuß ergibt sich ein Kapitalwert in Höhe von Null. Zur Berechnung des internen Zinsfußes wird die Kapitalwertfunktion gleich Null gesetzt und nach r aufgelöst. Aufgrund der Probleme, die sich bei mehrperiodigen Investitionsvorhaben mit der Auflösung einer algebraischen Gleichung ab dem fünften Grade ergeben, wird der interne Zinsfuß zumeist als Näherungswert mit Hilfe des Newton-Verfahrens oder mittels des Verfahrens der linearen Interpolation ermittelt. 3. Würdigung: Schwierigkeiten ergeben sich mit der internen Zinsfußmethode, wenn der interne Zins, wie z.B. bei alternierenden Zahlungsreihen möglich, nicht eindeutig ist oder gar nicht existiert. Aufgrund unterschiedlicher Kapitalbindungen erweisen sich interne Zinsfüße prinzipiell als unvergleichbar und die Anwendung der internen Zinsfußmethode bei Wahlproblemen in der Regel als untauglich. Es ist zu beachten, dass die Zielkriterien der internen Zinsfußmethode und der Kapitalwertmethode nicht übereinstimmen.

Zielsystem privater Rundfunkveranstalter. Die Erwirtschaftung angemessener

Gewinne für die Gesellschafter oder die (langfristige) Gewinnmaximierung werden für private Rundfunkveranstalter (o Rundfunk, privater) als o Formalziel angesehen. Dieses Ziel, das mit den Zielen der Substanzund Liquiditätserhaltung einhergeht, setzt die Optimierung des Verhältnisses von Zweckerfolg und Mitteleinsatz (o Effizienz) voraus. Während für werbefinanzierte private Rundfunkveranstalter die Erzeugung von Rezipientenkontakten für die werbetreibende Wirtschaft als o Sachziel anzusehen ist, hat bei entgeltfinanzierten privaten Rundfunkveranstaltern (o Entgeltfinanzierung) die Bereitstellung und Übermittlung attraktiver Pro-

Zitatrecht Literatur: Hering, T.: Investitionstheorie, 3. Aufl., München 2008; Matschke, M. J.: Investitionsplanung und Investitionskontrolle, Herne und Berlin 1993.

Zitatrecht, Regelung, wonach die Vervielfäl-

tigung, Verbreitung und öffentliche Wiedergabe eines veröffentlichten Werkes (o Werkbegriff, urheberrechtlicher) zum Zweck des Zitats zulässig ist (§ 51 o Urheberrechtsgesetz, UrhG). Die Nutzung muss in ihrem Umfang durch den besonderen Zweck gerechtfertigt sein. Voraussetzungen hierfür sind: „ Das zitierte Werk muss selbst schutzfähig sein. „ Der Zitatzweck des Belegs muss gewahrt bleiben. „ Das Zitat darf das unbedingt erforderliche Maß nicht überschreiten. Das Zitatrecht schränkt das o Urheberrecht zum Nutzen der Allgemeinheit ein, um geistige Kommunikation und Förderung des kulturellen Lebens nicht zu unterbinden. Um die Auseinandersetzung mit Werken anderer zu ermöglichen, lässt das Urheberrecht folgende Zitate zu: „ Großzitat: Gemäß § 51 Nr. 1 UrhG dürfen einzelne Werke nach der Veröffentlichung in ein selbständiges wissenschaftliches Werk zur Erläuterung des Inhalts aufgenommen werden. „ Kleinzitat: Nach § 51 Nr. 2 UrhG ist es zulässig, Stellen eines Werkes nach der Veröffentlichung in einem Sprachwerk anzuführen. „ Stellen eines Musikwerkes dürfen gemäß § 51 Nr. 3 UrhG in einem selbständigen Werk der Musik angeführt werden. Zivilrechtlich Haftende der Medien.

1. Anspruchsverpflichtete bei klassischen Medien: Die zivilrechtliche Haftung für den Inhalt von o Medienprodukten trifft zivilrechtlich in erster Linie ihre wirtschaftlichen Träger, d. h. die o Medienunternehmen und institutionen, insbesondere die o Verlage, die Rundfunkveranstalter und gemäß § 7 Telemediengesetz (TMG) die Anbieter eigener Inhalte („Content-Provider“). Im Regelfall befassen sich die o Verleger oder Organe der Medien (z.B. bei juristischen Personen der Presse, die Vorstände oder Geschäftsführer, bei Rundfunkanstalten die o Intendanten) nicht selbst mit den Inhalten. Sie sind aber verpflichtet, ihre Angestellten und freien Mitarbeiter sorgfältig auszusuchen und zu

696 überwachen. Bei Veröffentlichungen, die zu besonderen Rechtsverletzungen führen können (sogenannte „heiße Eisen“) verlangt die Rechtsprechung, dass die Verleger und Institutionen bzw. deren Organe oder mit Organstellung i.S.v. §§ 30, 31 BGB ausgestattete beauftragte Dritte selbst solche Beiträge prüfen. Geschieht dies nicht, liegt ein Organisationsverschulden vor. Eine Exkulpationsmöglichkeit nach § 831 BGB ist für den Verlag dann nicht möglich. Ferner haften alle diejenigen, die an der Veröffentlichung mitgewirkt haben. Dies sind in erster Linie die Autoren, die redigierenden oder mitschreibenden Redakteure, die Rechercheure und die Informanten, beim Rundfunk z.B. auch die Moderatoren, sofern sie an dem Beitrag inhaltlich beteiligt waren. Der Verantwortliche o Redakteur ist nach den Pressegesetzen der Länder (o Presserecht) bei periodischen Druckschriften im o Impressum anzugeben. Unter periodischen Druckschriften versteht man wiederkehrende Veröffentlichungen, die im Abstand von nicht mehr als sechs Monaten erscheinen. Der Verantwortliche Redakteur im Sinne der Pressegesetze ist strafrechtlich verantwortlich und neben dem Verlag Anspruchsverpflichteter des o Gegendarstellungsanspruchs. Für weitere zivilrechtliche Ansprüche haftet er nach herrschender Meinung nur dann, wenn er an dem Beitrag mitwirkt. Ferner kommt eine Haftung in Betracht, wenn ihm neben der strafrechtlichen Verantwortlichkeit die Befugnis übertragen worden ist, über den Inhalt und die Gestaltung des Teils, in dem die beanstandete Veröffentlichung erschienen ist, zu entscheiden und dafür Sorge zu tragen, dass unzulässige Übergriffe unterbleiben. o Chefredakteure haften, wenn sie am Beitrag mitgewirkt haben. Nach herrschender Meinung haben sie keine dem Medienunternehmen vergleichbare Garantenstellung. Sie sind insbesondere nicht verpflichtet, jeden Artikel auf seinen Wahrheitsgehalt zu überprüfen. Diese Prüfungspflicht trifft den für das Sachgebiet zuständigen Ressortleiter. Nur wenn für den Chefredakteur erkennbar Anhaltspunkte vorliegen, an der Wahrheit des Artikels zu zweifeln, etwa wegen der Informationsquelle oder des Inhalts der Darstellung, besteht eine Prüfungspflicht. Wenn dem o Herausgeber quasi eine Organstellung eingeräumt worden ist, haftet er wie der Verleger, ansonsten haftet er nur,

697 wenn er an dem Artikel mitgewirkt oder ihn überprüft und genehmigt hat. 2. Gesamtschuldnerische Haftung/Freistellungsanspruch: Die Anspruchsverpflichteten haften gesamtschuldnerisch gemäß §§ 830, 840 BGB. Im Innenverhältnis hat der Mitarbeiter bzw. Redakteur gegenüber dem Medienunternehmen wegen der gefahrengeneigten Tätigkeit einen Freistellungsanspruch, der bei Vorsatz und grober Fahrlässigkeit entfällt. 3. Besonderheit im Internet: Der ContentProvider, der eigene Informationen zur Nutzung bereit hält, haftet für diese gemäß § 7 TMG nach den allgemeinen Gesetzen. Für fremde Inhalte haftet er, wenn er sie sich nach den Umständen des Falles zueigen gemacht hat. Dies ist auch durch Setzen eines Links zu anderen Inhalten möglich, wenn sich aus der Art der Bezugnahme ergibt, dass sie Bestandteil des eigenen Angebots werden sollen oder eine Solidarisierung mit den Inhalten des Links vorliegt. Der Access-Provider, der fremde Informationen übermittelt oder den Zugang zu ihrer Nutzung vermittelt, haftet nicht, wenn er die Übermittlung nicht veranlasst, den Adressaten der übermittelten Informationen nicht ausgewählt und die übermittelten Informationen nicht ausgewählt oder verändert hat. Das gilt nicht, wenn der Access-Provider absichtlich mit einem Nutzer seines Dienstes zusammenarbeitet, um rechtswidrige Handlungen zu begehen (§ 8 Abs. 1 TMG). Ebenfalls eingeschränkt ist nach § 9 TMG die Haftung des Diensteanbieters für eine automatische, zeitlich begrenzte Zwischenspeicherung, die allein dem Zweck dient, die Übermittlung fremder Informationen an andere Nutzer auf deren Anfrage effizienter zu gestalten. Der Host-Provider (§ 10 TMG), der fremde Informationen für einen Nutzer speichert, haftet nicht, sofern er keine Kenntnis von der rechtswidrigen Handlung oder der Information hat und ihm im Falle von Schadensersatzansprüchen auch keine Tatsachen oder Umstände bekannt sind, aus denen die rechtswidrige Handlung oder die Information offensichtlich wird, oder er unverzüglich tätig geworden ist, um die Information zu entfernen oder den Zugang zu ihr zu sperren, sobald er diese Kenntnis erlangt hat. Vorstehendes gilt nicht, wenn der Nutzer dem Diensteanbieter untersteht oder von ihm beaufsichtigt wird. Die beschriebenen Haftungseinschränkungen nach dem TMG gelten nur in Bezug auf

Zugangstechnologie Schadensersatzansprüche und die strafrechtliche Verantwortlichkeit. Unterlassungsansprüche sind nicht privilegiert. Die Inanspruchnahme auf Unterlassung der Verbreitung fremder Informationen setzt die Verletzung von Prüfungspflichten voraus. Der Umfang dieser Pflichten bestimmt sich danach, ob und inwieweit Kontrollmöglichkeiten bestehen und eine Prüfung zumutbar ist. Dieses hat der BGH gegenüber Internet-Auktionshäusern im Falle von Markenrechtsverletzungen und Versandhandel von jugendgefährdenden Schriften bejaht. Die Auktionshäuser wurden verurteilt, das konkrete Angebot unverzüglich zu sperren und Vorsorge zu treffen, dass es möglichst nicht zu weiteren Verletzungen kommt. Wird ein ehrverletzender Beitrag in ein Meinungsforum eingestellt, ist der Betreiber als Störer zur Unterlassung verpflichtet. Ein Presseunternehmen, das nur zur Ergänzung eines redaktionellen Artikels einen Link zu einem ausländischen Sportwettenbetreibers gesetzt hat, haftet nicht, wenn es nicht ohne eingehende rechtliche Prüfung erkennen konnte, dass der Betreiber sich womöglich im Inland strafbar machte. Im Hinblick auf die Presse- und Meinungsfreiheit (o Artikel 5 Abs. 1 Grundgesetz) ist das Presseunternehmen auch nicht verpflichtet, das Setzen des Links bereits deshalb zu unterlassen, weil es die Strafbarkeit nach zumutbarer Prüfung nicht ausschließen konnte. Rüdiger Schäfer Zivilrechtliche Verantwortung für Werbeaussagen, o Werbeaussagen, zivil-

rechtliche Verantwortung für. ZPÜ, Abk. für Zentralstelle für private

Überspielungsrechte, o Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH (GVL). Technologie, die den Anschluss eines heimischen PCs oder eines privaten Netzwerks an die Hochgeschwindigkeitsnetze des o Internets erlaubt. Zur Überbrückung der „letzten Meile“ konkurrieren zahlreiche Technologien, die Schmalband-Zugänge (z.B. o Modem, o Integrated Services Digital Network. ISDN) oder Breitband-Zugänge (z.B. o Digital Subscriber Line, o Powerline, o Internet-Satellitenzugang, o Radio in the Local Loop/Wireless Local Loop) bereitstellen. Zugangstechnologie,

Zulassung privater Rundfunk

698

Zulassung privater Rundfunk, o Rund-

Zuschauermarktanteilsmodell. 1. Öko-

funksystem, duales.

nomischer Hintergrund: Für die Sicherung der Meinungsvielfalt in den Massenmedien, speziell im Fernsehen, reichen die Instrumente des Wirtschaftsrechts (Kartellrecht) nach überwiegender Meinung nicht aus, weil auch durch einen sichergestellten ökonomischen o Wettbewerb (wie etwa die Arbeiten der o Video Economics deutlich gemacht haben) in den Massenmedien keine publizistische Vielfalt garantiert wird (o Vielfalt, publizistische). Vielmehr kommt es, abhängig von der Homogenität der Zuschauerpräferenzen und der Zahl insgesamt erreichbarer Zuschauer, auch bei einer größeren Zahl von Anbietern zu einer Konzentration auf einige wenige Programminhalte (vor allem auf Unterhaltungsangebote wie Spielfilme, Unterhaltungsshows und Sportübertragungen) und -formate (Talkshows, derzeit auch Quizsendungen und Castingshows), weil die Veranstalter dadurch selbst dann mehr Zuschauer erreichen können, wenn diese Inhalte und Formate auch von anderen Veranstaltern angeboten werden als dann, wenn sie Programminhalte („Hochkultur“) und -formate (z.B. experimenteller und innovativer Art) exklusiv für kleine Publika anbieten („more of the same“). Ursache sind letztlich die bei den Medien hohen Kostensubadditivitäten (vor allem als Folge fehlender Rivalität des Konsums, o Konsum, Rivalität im, o Kosten, subadditiv). Aus diesem Grund sind zum einen die öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter (o Rundfunk, öffentlich-rechtlicher) in Deutschland, wie auch in anderen Staaten, durch ihren o Programmauftrag verpflichtet, auch die Interessen von Minderheiten zu bedienen und damit eine Vielfalt an Programminhalten und -formaten zu gewährleisten, die nach den ökonomischen Kalkülen privater Veranstalter nicht erreicht würde. Zum anderen sind auch die privaten Rundfunkveranstalter nach § 25 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) gesetzlich verpflichtet, „die Vielfalt der Meinungen im wesentlichen zum Ausdruck zu bringen“ (wobei die Vielfalts- und Qualitätsanforderungen allerdings hinter denjenigen zurückbleiben können, die an den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu stellen sind). Neben solchen Versuchen, die publizistische Vielfalt durch eine dekretionäre Regulierung des Programmauftrags zu sichern, bedienen sich viele Staaten einer über das Wirtschaftsrecht hinausgehenden Begrenzung der Markt-

Zusammenschlusskontrolle,

o

Wett-

bewerbspolitik. Zusatzkopienförderung, Maßnahme der Filmförderung. Für den Einsatz in kleinen Orten unterstützen die o Filmförderungsanstalt (FFA) und die meisten Bundesländer (o Filmförderung der Länder) die Herstellung zusätzlicher Kopien in- und ausländischer Filme mit einer zu erwartenden großen Publikumsresonanz. Diese Maßnahme soll der Stabilisierung von „Kleinstadtkinos“ dienen, die damit Erfolg versprechende Filme zeitgleich zum Start in den Großstädten anbieten können. Die Herstellung von Zusatzkopien für Kinoproduktionen von besonderer künstlerischer Bedeutung zum Einsatz in Filmkunsttheatern wird von der/dem o Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) gefördert. Die Zusatzkopienförderung wird als Zuschuss vergeben. Zuschaueranteilsmodell, nimmt die Menge der Fernsehnutzung aller Fernsehzuschauer zum Ausgangspunkt und bestimmt anhand des Anteils, den einzelne Programme an dieser Gesamtfernsehmenge erreichen, den potenziellen Einfluss einzelner Veranstalter auf die Meinungsbildung. Vgl. auch o Rundfunk, Beteiligungsmodelle im. Zuschauerfluss, o Audience Flow.

Teilbereich der Mediaforschung, der sich mit der Analyse der Struktur und Nutzungsgewohnheiten – insbesondere der Einschaltquoten – der TVZuschauer befasst. Die Erhebung erfolgt mittels automatischer Erfassungsgeräte bei Panel-Haushalten oder durch Befragungen. Erhoben werden unter anderem folgende Kennzahlen: Seher pro halbe Stunde, Seher pro Tag, Zuschauer je Werbeblock. Die Ergebnisse der Zuschauerforschung bilden die Grundlage zur Ermittlung von Zuschauermarktanteilen und liefern wichtige Hinweise für die o Mediaplanung. Vgl. auch o Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Zuschauerforschung,

Zuschauermarktanteil,

forschung.

o

Zuschauer-

699 anteile und der Meinungsmacht der Medienanbieter (o Konzentrationskontrolle). 2. Inhalt: Zur Erreichung dieser Zielsetzung bestimmt das in Deutschland angewandte Zuschauermarktanteilsmodell in § 25 RStV in den Absätzen 2 bis 4, dass ein einzelnes Programm die Bildung der öffentlichen Meinung nicht in hohem Maß ungleichgewichtig beeinflussen darf, dass die o Landesmedienanstalten im Rahmen des Zulassungsverfahren darauf hinwirken, dass an dem Veranstalter auch Interessenten mit kulturellen Programmbeiträgen beteiligt werden und dass in den beiden bundesweit verbreiteten reichweitenstärksten Fernsehvollprogrammen nach Maßgabe des jeweiligen Landesrechts Fensterprogramme zur aktuellen und authentischen Darstellung der Ereignisse des politischen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Lebens in dem jeweiligen Land (o Regionalfensterprogramm) aufgenommen werden sollen. Nach § 26 Abs. 2 RStV ist eine unzulässige „vorherrschende Meinungsmacht“ dann zu vermuten, wenn die einem Unternehmen zurechenbaren Programme im Durchschnitt eines Jahres einen Zuschaueranteil von 30 von Hundert erreichen. Anders als bei dem bis 1997 geltenden „Beteiligungsmodell“ bildet damit nicht die Zahl der Unternehmen, an denen ein Veranstalter beteiligt ist, das Kriterium für vorherrschende Meinungsmacht, sondern der durch eine beliebig große Zahl von Unternehmen insgesamt erreichte Zuschaueranteil. § 26 Abs. 2 RStV bestimmt ferner, dass eine vorherrschende Meinungsmacht bereits bei Erreichen eines Zuschaueranteils von 25 von Hundert anzunehmen ist, sofern das Unternehmen auf einem medienrelevanten verwandten Markt eine marktbeherrschende Stellung hat oder eine Gesamtbeurteilung seiner Aktivitäten im Fernsehen und auf medienrelevanten verwandten Märkten ergibt, dass der dadurch erzielte Meinungseinfluss dem eines Unternehmens mit einem Zuschaueranteil von 30 von Hundert im Fernsehen entspricht. Dadurch ist es möglich, auch die vertikale und diagonale o Konzentration, die aufgrund von Fühlungsvorteilen in den Medien ausgeprägt ist, im Rahmen des Zuschauermarktanteilsmodells zu berücksichtigen (o Crossmedia-Ownership). Hat ein Unternehmen vorherrschende Meinungsmacht erlangt, so darf nach § 26 Abs. 3

Zuschauermarktanteilsmodell RStV für weitere diesem Unternehmen zurechenbare Programme keine Zulassung erteilt oder der Erwerb weiterer zurechenbarer Beteiligungen an Veranstaltern nicht als unbedenklich bestätigt werden. Außerdem muss es nach § 26 Abs. 4 RStV ihm zurechenbare Beteilungen an Veranstaltern aufgeben, bis der zurechenbare Zuschaueranteil des Unternehmens hierdurch unter die Grenze nach Abs. 2 Satz 1 fällt oder es kann im Falle des Abs. 2 Satz 2 seine Marktstellung auf medienrelevanten verwandten Märkten vermindern oder ihm zurechenbare Beteiligungen an Veranstaltern aufgeben oder es kann es bei ihm zurechenbaren Veranstaltern vielfaltssichernde Maßnahmen im Sinne der §§ 30-32 RStV ergreifen. Für die Erörterung der in Betracht kommenden Maßnahmen mit dem Unternehmen ist die oKommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) zuständig (§ 36 Abs. 4). Schließlich verpflichtet § 26 Abs. 5 RStV Veranstalter mit einem o Vollprogramm oder einem o Spartenprogramm mit Schwerpunkt Information, der im Durchschnitt eines Jahres einen Zuschaueranteil von 10 von Hundert erreicht, o Sendezeit für unabhängige Dritte einzuräumen. Gleiches gilt für Unternehmen, deren einzelne Voll- oder Spartenprogramme unterhalb dieses Marktanteils bleiben, deren Marktanteil insgesamt aber 20 von Hundert erreicht. 3. Beurteilung: Die Beurteilung des Zuschauermarktanteilsmodells fällt unterschiedlich aus. Einerseits wird es als ausgewogener Kompromiss zwischen den gesellschaftlichen Interessen nach Meinungsvielfalt und Verhinderung vorherrschender Meinungsmacht begrüßt, andererseits wird dies, etwa von den betroffenen Unternehmen, kritisiert, da es betriebswirtschaftlich optimale Ausbringungsmengen verhindere und die (auch internationale) Wettbewerbsfähigkeit schwäche. Methodische Kritik entzündet sich vor allem an der Messung der Marktanteile, bei der etwa die unterschiedliche Relevanz der Programminhalte für die gesellschaftliche und politische Meinungsbildung nicht ausreichend berücksichtigt werde. Auch die Möglichkeiten der Regulierungsbehörden, auf anderen Medienmärkten, etwa der Presse oder verstärkt auch im Internet, verfügbare Meinungsmacht berücksichtigen zu können, werden beim bestehenden Modell als vergleichsweise gering erachtet und zum Teil mit der Forderung nach einem Ausbau zu

2G einem „Medienanteilsmodell“ oder „Gesamtmedienmodell“ verknüpft, bei dem die von einem Unternehmen auf den verschiedenen Medienmärkten erzielten Marktanteile gewichtet aggregiert werden, ggf. unter Beachtung der bei den einzelnen Medien unterschiedlich hohen Möglichkeiten, die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Vor allem in Hinblick auf die sich noch verstärkende „crossmediale“ Nutzung von Medieninhalten erscheint ein solcher Ausbau erforderlich. Manfred Kops Literatur: Hahn, W./Vesting, T. (Hrsg.): Beck´ scher Kommentar zum Rundfunkrecht, München 2003; Kops, M.: Nationale Konzentrationsschranken und internationale Wettbewerbsfähigkeit von Fernsehveranstaltern. In: Prütting, H. u.a. (Hrsg.): Marktmacht und Konzentrationskontrolle auf dem Fernsehmarkt, München 2000, S. 33-99; Schulz, W./Held, T.: Die Zukunft der Kontrolle der Meinungsmacht, Gutachten im Auftrag der FriedrichEbert-Stiftung, Berlin 2006.

2G, zweite Mobiltelefongeneration (o Mo-

bilfunk) in digitalen Netzwerken (o GSM, CDMA). 2,5G, Upgrade der zweiten Generation

Mobiltelefonie (o Mobilfunk) mit einem größeren Umfang an Breitbandapplikationen; packetvermittlungsorientiertes digitales Netzwerk. Vgl. auch o GSM 2,5G. Zweckübertragungsregel, Begriff aus dem o Urheberrecht. Wenn bei der Einräumung eines o Nutzungsrechts die Nutzungsarten nicht ausdrücklich einzeln bezeichnet sind, bestimmt sich nach dem von beiden Partnern zugrunde gelegten Vertragszweck, auf welche Nutzungsarten das Nutzungsrecht sich erstreckt. Entsprechendes gilt für die Frage, ob ein Nutzungsrecht eingeräumt wird, ob es sich um ein einfaches oder ausschließliches Nutzungsrecht handelt, wie weit Nutzungsrecht und Verbotsrecht reichen und welchen Einschränkungen das Nutzungsrecht unterliegt (§ 31 Abs. 5 o Urheberrechtsgesetz, UrhG).

Zwei-Säulen-Modell. 1. Begriff: Lokalhör-

funk-Modell in Nordrhein-Westfalen (NRW) gemäß §§ 52 bis 70 Landesmediengesetz NRW v. 15.12.2009. Besonderheit ist die Aufteilung der Trägerfunktionen auf die zwei „Säulen“ Veranstalter und Betreiber. Die

700 redaktionelle Verantwortung befindet sich dabei in den Händen einer nicht kommerziell orientierten Veranstaltergemeinschaft; die wirtschaftliche Seite wird von der Betriebsgesellschaft organisiert. Das Modell sieht für den privaten Rundfunk eine bemerkenswert hohe Regelungsdichte vor. 2. Ziele: Das Zwei-Säulen-Modell stellt die Wahrnehmung der öffentlichen Aufgaben durch den lokalen Hörfunk (Gemeinwohlverpflichtung, Programmgrundsätze) sicher, gewährleistet eine Kontrolle der Medienkonzentration durch Verselbständigung von Redaktion und Veranstaltergemeinschaft (Sicherung der Meinungsvielfalt) und erlaubt die Beteiligung der Lokalzeitungen an der Betriebsgesellschaft (Schutz der Lokalpresse). 3. Ordnungspolitische Strukturelemente: a) Veranstaltergemeinschaft (VG): Die VG ist Inhaberin der rundfunkrechtlichen Zulassung durch die Landesanstalt für Medien NRW (LfM). Die VG ist allein verantwortlich für das Programm und Arbeitgeberin der Redakteure/innen. Sie ist als gemeinnütziger Verein organisiert und binnenpluralistisch zusammengesetzt (o Binnenpluralismus), d.h., alle maßgeblichen gesellschaftlichen Gruppen am Ort (z.B. Gewerkschaften, Arbeitgeberverbände, Kirchen, Sport- und Jugendverbände, Verbände ausländischer Mitbürger) sind mit je einem Sitz in der VG vertreten. b) Betriebsgesellschaft (BG): Die BG ist privatwirtschaftlich organisiert. Ihre Aufgabe ist es, die Technik und Finanzen zur Veranstaltung des Programms durch Kapitaleinlagen und Werbeeinnahmen zur Verfügung zu stellen. An der BG sind zum Schutz der Presse die örtlichen Zeitungsverleger mit bis zu 75 % vorrangig zu beteiligen, die Kommunen können bis zu 25 % der Kapital- und Stimmrechtsanteile halten. c) Verbindungsbrücken: Verknüpft sind die beiden Säulen VG und BG über einen Vertrag, der die Zuständigkeiten im Detail regelt. So entscheiden beide Säulen gemeinsam über die Besetzung der Chefredakteursstellen. d) Verbreitungsgebiete: Das Verbreitungsgebiet eines Lokalhörfunksenders wird administrativ durch die Landesanstalt für Medien NRW (LfM) festgelegt und umfasst in der Regel das Gebiet eines Kreises oder einer kreisfreien Stadt. Die LfM gewährleistet, dass ein flächendeckender lokaler Hörfunk besteht. e) Bürgerfunk: Jede VG ist verpflichtet, täglich höchstens 60 Minuten ihrer täglichen

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Zwei-Säulen-Modell

Sendezeit für Programmbeiträge von lokalen Bürgerfunkgruppenzur Verfügung zu stellen. f) Programmdauer: Vorgeschrieben für jedes lokale Hörfunkprogramm ist eine tägliche Programmdauer von mindestens acht Stunden (zuzüglich Bürgerfunk). Falls dies in Ausnahmefällen aus wirtschaftlichen Gründen nicht möglich ist, kann die LfM eine Programmdauer von fünf Stunden genehmigen. g) (Mantel-)Rahmenprogramm: Die nicht für das lokale Programm genutzte Sendezeit kann (abgesehen vom Bürgerfunk) durch ein Rahmenprogramm und fremdproduzierte Zulieferungen gestaltet werden. 4. Entwicklungsstand: In sämtlichen 46 Verbreitungsgebieten in NRW sendet jeweils eine lokale Hörfunkstation (Stand: 2010); Die Lokalstationen beziehen ihr Rahmenprogramm von der Radio NRW GmbH, deren Gesellschafter eine Verlegerholding mit maßgeblicher Beteiligung des Axel Springer Verlags und der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ) (59 %), die RTL Group (16,1 %) und der Westdeutsche Rundfunk (24,9 %) sind. Bei den Hörern erreichen die Lokalstationen und Radio

NRW eine durchschnittliche o Tagesreichweite von annähernd 30 %. Die wirtschaftliche Entwicklung der Lokalfunkanbieter zeigt, dass der Erfolg der Sender außer vom Werbepotenzial des jeweiligen Verbreitungsgebiets und von der o Reichweite stark von den regionalen Wettbewerbsverhältnissen beeinflusst wird. So hat der WDR auf die Einführung privaten Hörfunks mit einer Programmreform („Eins Live“) reagiert, die auch jüngere Zuschauer ansprechen soll. 5. Kritik: Gemessen an Ordnungsvorstellungen, die sich am Modell der marktwirtschaftlich verfassten Presse orientieren, erscheint das Zwei-Säulen-Modell als Fremdkörper. Dies bezieht sich auf den Einbau binnenpluralistischer Organisationselemente (VG) und eines Bürgerfunks in den privaten Hörfunk. Anders sehen es der nordrhein-westfälische Gesetzgeber und das Bundesverfassungsgericht. Letzteres entschied im 6. Rundfunkurteil am 5.2.1991 (BVerfGE 57, S. 295 ff., o Bundesverfassungsgerichts-Entscheidungen), dass die gesetzlichen Grundlagen des Zwei-SäulenModells mit dem Grundgesetz vereinbar sind. Zudem hat das Bundesverfassungsge-

Zwei–Säulen–Modell

Zwei-Säulen-Modell 55-70 LMG NRW Veranstaltergemeinschaft VG

Vertragliche Vereinbarung

Nichtwirtschaftlicher Verein (e.V.) Pluralistisch zusammengesetzt (gesellschaftlich relevante Gruppen am Ort)

Betriebsgesellschaft BG

Verbindungsbrücken

Vorrangiger Zugang für lokale Zeitungsverleger

Chefredakteur/in Bestimmt mit 2/3Mehrheit

Arbeitgeber der Redakteure und leitenden Beschäftigten Inhaberin der Sendelizenz und Programmveranstalterin; Programmplanung, Programmschema

Aufstellung

Alleinige redaktionelle Verantwortung für das Programm

VG-Vertreter/in in BG-Organen

Auswahl des Rahmenprogramms

vereinbart

Zustimmung bei Einstellungen

Stellenplan, Wirtschaftsplan

Zustimmung

Gegenseitiges BG-Vertreter/in Teilnahmerecht an Sitzungen der VG-Mitgliederversammlung Einvernehmen über Rahmenprogramm

Zustimmung

Beschaffung der erforderlichen Produktions- und Verbreitungstechnik

Sicherstellung der Finanzierung, Einnahmen aus dem Verkauf von Sendezeit für Werbung

Produktionshilfen für den Bürgerfunk Binnenpluralismus Gemeinwohlverpflichtung

Lokalpresseschutz Privatwirtschaftliche Ausrichtung und Gewinnorientierung

Zweites Deutsches Fernsehen richt keinen Zweifel daran gelassen, dass auch für private Anbieter binnenpluralistische Maßstäbe vorgeschrieben werden dürfen. Anlass zur Kritik gibt ferner die Garantie lokaler Versorgungsmonopole für private Hörfunkanbieter und die beteiligten lokalen Zeitungsverleger. Hardy Gundlach Zweites Deutsches Fernsehen, o ZDF. Zweitverwertung. Die Zweit- oder Mehr-

fachverwertung von o Fernsehproduktionen, vom Publikum als Wiederholungen wahrgenommen, ist eine wichtige Säule der Programmversorgung und wichtiges Refinanzierungsinstrument für Fernsehsender und/oder o Fernsehproduzenten. Mit zweit- oder mehrfach verwertetem Programmmaterial füllen sowohl öffentlich-rechtliche als auch kommerzielle TV-Vollprogramme große Teile ihrer Sendezeit. Die Konzepte von kommerziellen Sendern der zweiten und dritten Generation wie kabel eins, RTL 2, Super RTL, VOX oder Tele 5 beruhen zum weit überwiegenden Teil auf einer geschickten Weiterverwertung von Serien, Spielfilmen oder Shows und Remakes alter Showformate – und das durchaus erfolgreich: So lag der Zuschauermarktanteil allein dieser Sender im Jahresdurchschnitt 2008 bei zusammen 16,9 % (Zuschauer ab 3 Jahren)

702 bzw. 23,7 % bei der werberelevanten Zielgruppe im Alter von 14 bis 49 Jahren. Diese Sender generierten im Jahr 2008 insgesamt mehr als 2 Mrd. Euro Brutto-Werbeumsätze. Ökonomisch betrachtet, verlängert die Gründung von Zweit- und Drittsendern die Fernseh-Verwertungskette (o Wertschöpfungskette) und ermöglicht eine gründlichere Auswertung von vorhandenen Programmrechten. Den o Senderfamilien gelingt es so, mit geringem Personal- und Kostenaufwand zusätzliche Einnahmen zu generieren. Literatur: Anschlag, D. et al. (Hrsg.): Jahrbuch Fernsehen 2009, Marl/Berlin 2009; Media Perspektiven: Daten zur Mediensituation in Deutschland 2009, Frankfurt am Main 2009.

Zwischenbuchhandel, Sammelbezeichnung für Marktintermediäre zwischen Verlag und verbreitendem Buchhandel (Bucheinzelhandel). Je nach Umfang des lieferbaren Sortiments werden unterschieden o Barsortiment, o Kommissions-Buchhandel und o Grosso-Buchhandel. ZZ-Fachgeschäft, typisches Fachgeschäft für o Presseerzeugnisse. Die o Einzelhandelsstrukturanalyse (EHASTRA) fasst zudem in der Kategorie „Verkaufsstellen mit ZZ-Fachgeschäftscharakter“ auch die Geschäftsarten „Schreib- und Papierwaren“, „Tabakwaren“ und „Lotto, Toto, Lotterie“ zusammen.