Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen

Patricia Lauper Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing

GABLER RESEARCH Marktorientiertes Nonprofit-Management Herausgegeben von Professor Dr. Bernd Helmig Universität Mannheim Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Public & Nonprofit Management

Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Management von Nonprofit-Organisationen (NPO). Zielsetzung der Reihe ist es, richtungsweisende Erkenntnisse sowie fundierte empirische Untersuchungen zu präsentieren. Der Fokus liegt auf der immer wichtiger werdenden Ausrichtung der NPO am „Markt“. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich nicht nur an Studierende und Wissenschaftler, sondern auch an Führungskräfte, Berater und Politiker mit Arbeitsfeld NPO und Soziales.

Patricia Lauper

Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernd Helmig

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Fribourg/Schweiz, 2009

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich | Britta Göhrisch-Radmacher Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2984-6

Geleitwort Die vorliegende Arbeit greift mit dem Zweckgebundenen Marketing sowie mit der Einbeziehung prominenter Personen in solcherlei Cause-Related Marketing(CRM-) Kampagnen im Besonderen ein in Wissenschaft und Praxis hoch relevantes und interessantes Thema auf. Sowohl Unternehmen auf der einen Seite, als auch Nonprofit-Organisationen (NPO) auf der anderen Seite streben durch eine solche, zeitlich begrenzte Marketing-Allianz eine vorteilhafte Wettbewerbsposition an: Während der beteiligte Unternehmenspartner durch die Kooperation mit einer NPO einen Imagegewinn intendiert, kann eine NPO durch CRM ihre Mission einer breiteren Öffentlichkeit bekannt machen und typischerweise erhöhte Spendeneingänge durch den Verkauf der im Rahmen der Kampagne beworbenen Produkte verzeichnen. Daneben werden derartige Marketing-Aktionen auch von den Konsumenten eher wohlwollend beurteilt, da durch die mit dem Kaufpreis des Produktes verbundene Spende auch ein gutes Gewissen beim Käufer hervorgerufen wird. Insofern verwundert es nicht, dass die Anzahl an CRM-Kampagnen in der Vergangenheit sprunghaft angestiegen ist und sich auch die Wissenschaft vermehrt mit diesem Thema beschäftigt. In der jüngeren Vergangenheit werden nunmehr – einem bereits seit längerem zu beobachtenden Trend in der nicht CRMspezifischen Kampagnen-Gestaltung folgend – prominente Persönlichkeiten eingebunden, die als „Botschafter“ für die Werbeaussage bzw. den guten Zweck dienen und die Werbeeffektivität erhöhen sollen. Bislang liegt jedoch noch keine einzige wissenschaftliche Arbeit vor, die sich mit der Wirksamkeit von solchen „Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing-Kampagnen“ beschäftigt hat. Vor diesem Hintergrund besteht die Zielsetzung dieser Arbeit zunächst darin, die Wirksamkeit von Testimonial Endorsed CRM aufzuzeigen. Abgeleitet aus diesem Oberziel verfolgt Frau Lauper konkret die Absicht, den Einfluss einer solchen Kampagne auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der beworbenen Marke sowie auf das Kaufverhalten zu ermitteln. Ferner beabsichtigt Frau Lauper, verschiedene Ausgestaltungsvariablen einer CRM-Kampagne (namentlich: „Fit“ zwischen Unternehmen und NPO sowie Art des Testimonials) im Rahmen einer Reihe von Laborexperimenten systematisch zu variieren, um deren spezifischen Einfluss auf die Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen isolieren und messen zu können. Dabei kommt neben der expliziten Messung der relevanten verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte mit dem „Implicit Association Test“ (IAT) ein aus der Sozialpsychologie stammendes Messverfahren zum Einsatz. Darüber hinaus beabsichtigt Frau Lauper die Integration von Moderator-

VI

Geleitwort

variablen, um situationsspezifische Kontexteinflüsse berücksichtigen zu können. Letztlich sollen auf Basis der Untersuchungsergebnisse Handlungsimplikationen für die mit der konkreten Ausgestaltung von Testimonial Endorsed CauseRelated Marketing-Kampagnen betrauten Manager herausgearbeitet werden. Dazu werden in einem einführenden Kapitel Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit erläutert. Darauf aufbauend widmet sich die Autorin einer Aufarbeitung der wissenschaftlichen Literatur zu den Themenbereichen CRM einerseits und Testimonial Endorsement andererseits. Es folgt die theoretische Herleitung der Forschungshypothesen, bevor die Ergebnisse der empirischen Analyse herausgearbeitet werden. Die Arbeit wird abgeschlossen durch eine Schlussbetrachtung, in der die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und Implikationen für Unternehmen, NPO und wissenschaftliche Forschung abgeleitet werden. Die von Frau Lauper anhand von Experimenten generierten empirischen Befunde sind sehr interessant, da im Kontext von CRM der Einfluss eines Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der beworbenen Marke und gegenüber der CRM-Strategie nicht nachgewiesen werden kann. Dieses Ergebnis steht im Gegensatz zu den Erkenntnissen der nicht CRM-bezogenen Werbeforschung, was neue Fragen aufwirft. Könnte nämlich dieses Resultat in zukünftigen Studien erhärtet werden, wäre von der – in der Praxis der Werbung jüngst vermehrt zu beobachtenden – Einbeziehung von prominenten Persönlichkeiten in CRMKampagnen eher ab- als zuzuraten. Dass dieser Befund nicht nur für die explizite, sondern auch für die implizite Einstellung Gültigkeit besitzt, verstärkt diese Handlungsimplikation. Mit der vorliegenden Arbeit erhält der Forscher einen guten Einblick in die Problematik der Wirksamkeit von Cause-Related Marketing im Allgemeinen sowie die Spezifika der Einbeziehung von Prominenten im Besonderen. Darüber hinaus wird der Wissenschaftler die Methodik des „Implicit Association Test“ und die Anwendung eines experimentellen „Postmeasure Only-Designs“ mit Gewinn lesen. Die Erkenntnisse der Arbeit und die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen für NonprofitManager liefern Hinweise für die konkrete Ausgestaltung von CRM-Kampagnen. Die von Patricia Lauper generierten wissenschaftlichen Erkenntnisse sind von Nutzen für Wissenschaft und Praxis. Bernd Helmig

Vorwort Während der Verfassung der vorliegenden Dissertation konnte ich in fachlicher und moralischer Hinsicht auf die Unterstützung von vielen Menschen zählen. All denen, die zum Gelingen der vorliegenden Arbeit einen unterstützenden Beitrag geliefert haben, gilt mein aufrichtiger Dank. Ein besonderer Dank geht an erster Stelle an meinen Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Bernd Helmig. Während all der Jahre am Lehrstuhl für NPO-Management & Marketing der Universität Fribourg hat mich Herr Helmig immerzu mit hilfreichen, fachlichen Ratschlägen unterstützt. Auch nach seinem Wechsel an die Universität Mannheim konnte ich weiterhin auf seine wissenschaftliche Betreuung zählen. Vielen Dank hierfür. Des Weiteren möchte ich mich herzlich bei Frau Prof. Dr. Silke Boenigk bedanken. Jederzeit konnte ich Rat bei ihr einholen und vor allem gegen Ende der Dissertation stand mir Frau Boenigk mit Ihren wertvollen wissenschaftlichen Anregungen unterstützend zur Seite. Vielen Dank ebenso an Herrn Prof. Dr. Markus Gmür für die Übernahme des Zweitgutachtens sowie sowie an Herrn Prof. Dr. Dirk Morschett für den Vorsitz der Prüfungskommission. Ich bedanke mich weiter beim Verbandsmanagement Institut (VMI) der Universität Fribourg für die finanzielle Unterstützung. Ein grosses „Merci“ geht ebenfalls an meine Freunde und Kollegen, die mir während all der Zeit immer zur Seite standen. Meine Freunde haben mich stets unterstützt und motiviert und hatten immer Verständnis für die fehlende Zeit für gemeinsame Treffen. Ich bedanke mich sehr bei Frau Katharina Schumacher, die mir – neben der moralischen Unterstützung – tatkräftig beim Korrekturlesen geholfen hat. Ein ganz herzliches Dankeschön an meine Freunde und Kollegen für all die konstruktiven fachlichen und motivierenden Gespräche sowie die endlosen Diskussionen über Fribourg-Gottéron. Der Meistertitel wird kommen :-). Merci beaucoup an Anne, Annett, Christoph, Claudia, Debbie, Doris, Eva, Iris, Isa, Jonas, Katti, Martin, Sarah, Stephi, Vanessa. Ein besonderer Dank an Schumi. Von ganzem Herzen bedanke ich mich schliesslich bei meinen Eltern Jeannette & Robert, meiner Schwester Claudia, ihrem Mann Vito und deren Kinder Elena, Vincenzo, Lisa, Sofia, meinem Bruder Stephan sowie ganz besonders meinem Freund Jérôme. Während all der Zeit standen sie stets zu mir und haben mich in meinem Vorhaben unterstützt. Auf Ihren liebevollen Beistand konnte ich immerzu zählen. Merci du fond du coeur. Patricia Lauper

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis .......................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis.................................................................................... XIX A. Einführung ...................................................................................................... 1 1 Einleitung ...................................................................................................... 1 1.1 Problemstellung ..................................................................................... 1 1.2 Zielsetzung ............................................................................................. 4 1.3 Aufbau der Arbeit .................................................................................. 8 B. Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement ................................ 9 2 Zum Verständnis von Cause-Related Marketing .......................................... 9 2.1 CRM als Corporate Social Responsibility-Instrument und Abgrenzung zu Philanthropie ............................................................... 10 2.2 CRM als Marketinginstrument und Abgrenzung zu Sponsoring ......... 15 2.3 Nutzen und Gefahren von Cause-Related Marketing ........................... 21 2.3.1 Die Sichtweise der Unternehmung ................................................ 21 2.3.2 Die Sichtweise der Non-Profit-Organisation ................................. 22 2.3.3 Die Sichtweise der Konsumenten .................................................. 23 2.4 State-of-the-Art Cause-Related Marketing .......................................... 26 2.4.1 Unternehmenssichtweise ............................................................... 28 2.4.1.1 Deskriptiv-theoretische Studien.............................................. 28 2.4.1.2 Empirisch-deskriptive Studien................................................ 30 2.4.2 NPO-Sichtweise ............................................................................ 33 2.4.3 Konsumenten-Sichtweise .............................................................. 35 2.4.3.1 Vorwiegend explorative und deskriptive Studien ................... 36 2.4.3.2 Vorwiegend kausale Studien .................................................. 40 2.4.3.2.1 Zur Wirkung von CRM auf die Konsumenteneinstellung ..................................... 41 2.4.3.2.2 Zur Wirkung von CRM auf das Kaufverhalten .............. 49 3 Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement .................... 56 3.1 Definition von Testimonial & Celebrity Endorsement ........................ 56 3.2 Nutzen und Gefahren von Testimonial Endorsement mit Fokus auf Celebrity Endorsement .................................................. 57

X

Inhaltsverzeichnis 3.2.1 Die Sichtweise der Unternehmung ................................................ 57 3.2.2 Die Sichtweise des Testimonials ................................................... 59 3.3 State-of-the-Art Testimonial Endorsement mit Fokus Celebrity Endorsement ......................................................................................... 60 3.3.1 Wissenschaftliche Arbeiten in Bezug auf den Einsatz eines Testimonials .................................................................................. 61 3.3.2 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Kongruenz .................. 64 3.3.3 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Art des Testimonials .................................................................................. 70 3.3.4 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der (Charakter-) Eigenschaften eines Testimonials................................................. 76 3.3.5 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Eigenschaften des Produkts und der Werbebotschaft ................................................. 83 4 Beiträge der Untersuchung zum wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn ....................................................................................... 88

C. Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen ......................... 91 5 Darstellung Untersuchungsmodell .............................................................. 91 5.1 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss von Testimonial Endorsement auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie.............................................................. 92 5.1.1 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt .............. 94 5.1.2 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenten-einstellung gegenüber der CRM-Strategie ............. 96 5.1.3 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt .............. 97 5.2 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProdukt und die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRMStrategie ............................................................................................. 100 5.2.1 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt ............ 100 5.2.2 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie ............ 104 5.2.3 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt ............ 105 5.3 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie ............. 107

Inhaltsverzeichnis

XI

5.4 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf das Konsumentenverhalten ................................................................ 108 5.5 Hypothesen zum Einfluss von Moderatorvariablen ........................... 111 5.5.1 Hypothesen zum moderierten Einfluss von prosozialem Verhalten auf die Beziehung zwischen dem Fit und der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie ............ 111 5.5.2 Hypothesen zum moderierten Einfluss vom Geschlecht auf die Beziehung zwischen dem Fit und der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt ............................. 112 5.5.3 Hypothesen zum moderierten Einfluss von Involvement mit dem Zweck auf die Beziehung zwischen dem CRMProdukt und der Weiterempfehlungsabsicht................................ 114 D. Empirische Analyse................................................................................... 119 6 Messtheoretische Grundlagen ................................................................... 119 6.1 Der Implizite Assoziationstest (IAT) – Erklärung ............................. 119 6.2 Die Güte des Impliziten Assoziationstests ......................................... 123 7 Aufbau der empirischen Untersuchung..................................................... 127 7.1 Die Erhebungsmethode und der Aufbau der Stimuli ......................... 127 7.1.1 Der Fit ......................................................................................... 129 7.1.1.1 Der ausgewählte Zweck........................................................ 129 7.1.1.2 Die ausgewählten Produkte .................................................. 131 7.1.2 Die Testimonials ......................................................................... 133 7.1.3 Der angegebene Spendenbetrag .................................................. 136 7.1.4 Design der Stimuli ....................................................................... 136 7.2 Der Manipulationscheck .................................................................... 140 7.2.1 Zur Auswahl der Fits ................................................................... 140 7.2.1.1 Zur Auswahl des Zwecks ..................................................... 142 7.2.1.2 Zur Auswahl der Markenprodukte........................................ 143 7.2.2 Zur Auswahl der Testimonials .................................................... 144 7.3 Operationalisierung der interessierenden Variablen .......................... 145 7.3.1 Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt ............................................................................ 145 7.3.2 Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber der CRMStrategie....................................................................................... 146 7.3.3 Die Variable Kaufabsicht ............................................................ 146 7.3.4 Die Variable Weiterempfehlungsabsicht ..................................... 147 7.3.5 Die Variable persönliche Werte .................................................. 148 7.3.6 Die Variable Involvement mit dem Zweck ................................. 148

XII

Inhaltsverzeichnis 7.3.7 Die Variable Kaufhäufigkeit ....................................................... 149 7.4 Stichprobe und Vorgehensweise ........................................................ 149 7.5 Datenanalyse ...................................................................................... 151

8 Ergebnisse der Untersuchung ................................................................... 153 8.1 Explizite Ergebnisse ........................................................................... 153 8.1.1 Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt ............... 155 8.1.2 Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie ............... 167 8.1.3 Empirische Befunde zum Einfluss der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt .............................................................................. 182 8.1.4 Empirische Befunde zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf die Weiterempfehlungsabsicht .......................................................... 184 8.1.5 Empirische Befunde zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf die Kaufabsicht..................... 186 8.2 Implizite Ergebnisse ........................................................................... 189 8.2.1 Empirische Befunde zum Einfluss der Celebrity auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt .................. 189 8.2.2 Empirische Befunde zum Einfluss des No-Name Testimonials auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRMProdukt ........................................................................................ 193 8.2.3 Empirische Befunde zum Einfluss des Fits auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt.................................. 197 E. Schlussbetrachtung ................................................................................... 203 9 Abschluss .................................................................................................. 203 9.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ..................................................... 203 9.2 Implikationen für das Management.................................................... 208 9.2.1 Implikationen für die NPO .......................................................... 208 9.2.2 Implikationen für die profitorientierte Unternehmung ................ 210 9.3 Implikationen für die Forschung ........................................................ 212 Anhang ............................................................................................................. 215 Literaturverzeichnis ....................................................................................... 247

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Werbekampagne von Krombacher........................................................ 4 Abb. 2: Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed CRM .............................. 5 Abb. 3: Einordnung von CRM aus zwei Perspektiven ...................................... 9 Abb. 4: Überblick State-of-the Art CRM......................................................... 27 Abb. 5: Modell zum Einfluss von Testimonial Endorsed CRM auf die zu untersuchenden Variablen ................................................................... 91 Abb. 6: Verlauf eines Impliziten Assoziationstest ......................................... 120 Abb. 7: Ablauf der Untersuchung .................................................................. 127 Abb. 8: Anzahl Probanden pro Studie ........................................................... 128 Abb. 9: Stimulus mit negativem Fit und ohne Testimonial ........................... 138 Abb. 10: Stimulus mit neutralem Fit und mit Celebrity................................... 139 Abb. 11: Stimulus mit positivem Fit und mit No-Name Testimonial .............. 139 Abb. 12: Ablauf der Untersuchung .................................................................. 152 Abb. 13: Modell der empirischen Untersuchung ............................................. 154 Abb. 14: Mittelwerte der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt.............. 163 Abb. 15: Ergebnisse der Haupteffekte von Fit und Testimonial auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt ....................................... 166 Abb. 16: Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie .............. 177 Abb. 17: Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie aufgeteilt nach Testimonial und Replikationsfaktor-Markengruppe .................................................... 180 Abb. 18: Ergebnisse der Haupteffekte von Fit und Testimonial sowie Moderatoreffekte von Hilfeverhalten und Geschlecht auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie ....................................... 182 Abb. 19: ȕ-Werte für den Einfluss der Einstellung gegenüber der CRMStrategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt ............ 183 Abb. 20: ȕ-Werte für den Einfluss der Einstellung gegenüber dem CRMProdukt auf die Weiterempfehlungsabsicht ...................................... 186

XIV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 21: ȕ-Werte für den Einfluss der Einstellung gegenüber der CRMStrategie und der Kaufhäufigkeit auf die Kaufabsicht ...................... 188

Tabellenverzeichnis Tab. 1:

Definitionsansätze von CRM – CSR-orientiert................................... 12

Tab. 2:

Abgrenzung CRM zu Philanthropie. ................................................... 14

Tab. 3:

Definitionsansätze von CRM – Marketing-orientiert.......................... 16

Tab. 4:

Abgrenzung CRM zu Sponsoring. ...................................................... 20

Tab. 5:

Nutzen und Gefahren von CRM ......................................................... 25

Tab. 6:

Abriss der deskriptiv-theoretischen Studien – Unternehmenssichtweise..................................................................... 29

Tab. 7:

Abriss der empirisch-deskriptiven Studien – Unternehmenssichtweise..................................................................... 32

Tab. 8

Abriss der deskriptiv-theoretischen Studien – NPO-Sichtweise ......... 35

Tab. 9

Abriss der vorwiegend explorativen und deskriptiven Studien – Konsumenten-Sichtweise.................................................................... 40

Tab. 10: Abriss der vorwiegend kausalen Studien bzgl. der Einstellung – Konsumenten-Sichtweise.................................................................... 49 Tab. 11: Abriss der vorwiegend kausalen Studien bzgl. des Kaufverhaltens – Konsumenten-Sichtweise ....................................... 55 Tab. 12 Nutzen und Gefahren von Testimonial Endorsement ......................... 60 Tab. 13: Wissenschaftliche Arbeiten in Bezug auf den Einsatz  6 eines TestimonialV .............................................................................. Tab. 14: Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Kongruenz ....................... 70 Tab. 15: Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Art des Testimonials ........ 75 Tab. 16: Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der (Charakter-) Eigenschaften des Testimonials .......................................................... 83 Tab. 17: Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich Eigenschaften des Produkts und der Werbebotschaft ...................................................................... 87 Tab. 18: Überblick postulierte Hypothesen ..................................................... 118 Tab. 19: Mittelwerte Wahrnehmung Fit der jeweiligen Markenprodukte mit dem wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ ............ 133

XVI

Tabellenverzeichnis

Tab. 20: Mittelwerte der Bekanntheit und Glaubwürdigkeit ........................... 135 Tab. 21: Aufbau Experiment 1 ........................................................................ 137 Tab. 22: Aufbau Experiment 2a ...................................................................... 137 Tab. 23: Aufbau Experiment 2b ...................................................................... 138 Tab. 24: Mittelwerte der wahrgenommenen Fits ............................................ 140 Tab. 25: Mittelwerte der Ähnlichkeit zwischen den jeweiligen Produkten..... 143 Tab. 26: Anzahl Probanden pro Experiment ................................................... 150 Tab. 27: Mittelwerte der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt pro Fit- und Testimonial-Art-Bedingung .......................................... 156 Tab. 28: Mittelwerte zur Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt, aufgeteilt nach Fit- und Testimonial-Bedingung, Testimonial-Art sowie Markengruppe......................................................................... 158 Tab. 29: Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie pro Fit- und Testimonial-Bedingung, aufgeteilt nach der Art des Testimonials ...................................................................................... 168 Tab. 30: Mittelwerte zur Einstellung gegenüber der CRM-Strategie, aufgeteilt nach Fit- und Testimonial-Bedingung, Testimonial-Art sowie Markengruppe......................................................................... 169 Tab. 31: Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie, aufgeteilt nach Fit- und Testimonial-Bedingung sowie Hilfeverhalten ......................................................................... 172 Tab. 32: Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie pro Fit- und Testimonial-Bedingung sowie Geschlecht .................... 173 Tab. 33: Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben ..................................................................... 190 Tab. 34: Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben ..................................................................... 191 Tab. 35: Ergebnisse der gepaarten T-Tests ..................................................... 192 Tab. 36: Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben ..................................................................... 194 Tab. 37: Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben ..................................................................... 195

Tabellenverzeichnis

XVII

Tab. 38: Ergebnisse der gepaarten T-Tests ..................................................... 197 Tab. 39: Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben ..................................................................... 198 Tab. 40: Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben ..................................................................... 200 Tab. 41: Ergebnisse der gepaarten T-Tests ..................................................... 202 Tab. 42 Übersicht über die Ergebnisse der postulierten Hypothesen ............. 207

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

ABR

American Business Review

ACR

Advances in Consumer Research

Aufl.

Auflage

bearb.

bearbeitete

Bsp.

Beispiel

bspw.

beispielsweise

bzgl.

bezüglich

CMR

California Management Review

CRM

Cause-Related Marketing

d. h.

das heisst

ELM

Elaboration Likelihood Model

erg.

ergänzte

erw.

erweiterte

et al.

et alii (und andere)

etc.

etcetera

ggü.

gegenüber

Hrsg.

Herausgeber

HSM

Heuristic Systematic Model

i. A.

im Allgemeinen

IAT

Implicit Association Test

i. d. R

in der Regel

IJNVSM

International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing

IJRDM

International Journal of Retail & Distribution Managament

IMR

Irish Marketing Review

XX

Abkürzungsverzeichnis

JABM

Journal of Accounting, Business & Management

JAMS

Journal of the Academy of Marketing

JBE

Journal of Business Ethics

JBR

Journal of Business Research

JNPSM

Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing

JA

Journal of Advertising

JABR

Journal of Applied Business Research

JAR

Journal of Advertising Research

JCIRA

Journal of Current Issues and Research in Advertising

JCM

Journal of Consumer Marketing

JCP

Journal of Consumer Psychology

JCR

Journal of Consumer Research

JM

Journal of Marketing

JMM

Journal of Marketing Management

JMR

Journal of Marketing Research

JPBM

Journal of Product & Brand Management

JPPM

Journal of Public Policy & Marketing

JR

Journal of Retailing

mind.

mindestens

MW

Mittelwert

NBA

National Basketball Association

No.

Number

NML

Nonprofit Management Leadership

NPO

Nonprofit-Organisation

n. s.

nicht signifikant

o. Ä.

oder Ähnliches

PM

Psychology & Marketing

pp.

pages

Abkürzungsverzeichnis resp.

respektive

SE

Standard Error

SMQ

Sport Marketing Quarterly

SerMQ

Services Marketing Quarterly

TQMBE.

Total Quality Management & Business Excellence

u. a.

unter anderem

u. a. O.

und andere Orte

v. a.

vor allem

Vgl.

Vergleich

Vol.

Volume

XXI

A.

Einführung

1

Einleitung

1.1

Problemstellung

Das Forschungsgebiet Cause-Related Marketing (CRM)1 hat in jüngster Zeit stark an Interesse gewonnen.2 Unter CRM wird eine Zusammenarbeit bzw. Kooperation zwischen einer profitorientierten Unternehmung und einer Non-ProfitOrganisation (NPO) verstanden, wobei ein Teil der erzielten Erträge der Unternehmung während der Dauer der Zusammenarbeit an die NPO gespendet wird. Das Besondere an dieser Spende ist, dass sie an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung der Unternehmung gebunden ist: Bei jedem Verkauf dieses Produktes oder dieser Dienstleistung fliesst ein bestimmter Betrag an eine NPO bzw. wird für einen wohltätigen Zweck gespendet.3 Somit betrifft das Thema stets mindestens zwei Perspektiven: die Sichtweise der profitorientierten Unternehmung und die Betrachtungsweise der NPO.4 Wird zunächst die NPO-Seite betrachtet, so ist festzustellen, dass der Wettbewerb im Dritten Sektor immer stärker wird. Die zunehmenden Sparmassnahmen der öffentlichen Hand führen dazu, dass die NPO untereinander vermehrt um Spender kämpfen.5 Die NPO sind demnach immer mehr auf nicht staatliche Finanzquellen angewiesen. Ein gezieltes und effizientes Fundraising ist somit

1

2 3 4 5

In dieser Arbeit wird Cause-Related Marketing mit CRM abgekürzt. Üblicherweise wird in der Wissenschaft unter CRM „Customer Relationship Management“ verstanden. Die Abkürzung CRM für Cause-Related Marketing wird in dieser Arbeit dennoch beibehalten, da in der Cause-Related Marketing Forschung diese Abkürzung üblich ist. Die deutsche Übersetzung für Cause-Related Marketing lautet „Zweckgebundenes Marketing“. Da der englischsprachige Ausdruck jedoch als Fachausdruck angesehen werden kann und daher meist auch im deutschsprachigen Schrifttum Anwendung findet, wird auch im Rahmen der vorliegenden Arbeit der angelsächsische Terminus verwendet. Vgl. bspw. Subrahmanyan 2004; Van de Brink et al. 2006. Für eine genaue Definition des Begriffs CRM siehe Kap. 2.1 ff. Die Sichtweise der Konsumenten ist natürlich nicht ausser Betracht zu lassen. Für eine nähere Betrachtung siehe hierfür Kap. 2.3.3. Vgl. Caesar 1987, S. 26; Helmig et al. 2006, S. 5.

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

2

Einführung

grundlegend und nimmt eine wichtige Rolle innerhalb einer NPO ein.6 Mittels CRM kann eine NPO zusätzlich finanzielle Mittel generieren.7 Des Weiteren kann anhand einer solchen Zusammenarbeit die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit bezüglich Zweck und Mission der NPO erhöht werden.8 Dies ist von Bedeutung, da es ohne eine gewisse Bekanntheit deutlich schwieriger ist, an Geldmittel zu gelangen. Insofern scheint es nicht verwunderlich, dass NPO grosses Interesse an der Wirksamkeit von CRM-Aktivitäten bekunden.9 CRM kann aber auch für profitorientierte Unternehmungen von grossem Interesse sein. In einer Zeit, in der Konsumenten immer kritischer werden und den Anspruch entwickeln, dass profitorientierte Unternehmen gegenüber der Gesellschaft sozialverantwortlicher handeln sollten,10 kann CRM ein Mittel darstellen, um dieses Konsumentenbedürfnis zu befriedigen.11 In der Wahrnehmung der Konsumenten wird CRM als eine adäquate Möglichkeit empfunden, um für einen wohltätigen Zweck Geld zu spenden.12 Ist die CRM-Aktivität erfolgreich, trägt sie gleichzeitig zum primären Ziel einer gewinnorientierten Unternehmung (Gewinnmaximierung) bei.13 Diese Art von zweckgebundenem Marketing kann darüber hinaus Vorteile gegenüber der herkömmlichen Werbung bieten. Denn gegenüber herkömmlicher Werbung sind die Konsumenten in der Regel tendenziell skeptisch eingestellt.14 Demzufolge stellt CRM einerseits einen Ansatz dar, mit dem eine NPO Fundraising betreiben kann. Andererseits kann die Übernahme von Verantwortung gegenüber (einem Teil) der Gesellschaft eine denkbare Strategie zur Differenzierung einer profitorientierten Unternehmung sein.15 Angesichts der potentiellen Vorteile von CRM ist es nicht erstaunlich, dass das Thema CRM auch in der wissenschaftlichen Forschung Eingang gefunden hat. 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Vgl. Caesar 1987, S. 25; Wagner/Kessler 2003, S. 16; Haibach 2006, S. 32; Krummenacher 2006, S. 225. Vgl. bspw. Barnes/Fitzgibbons 1991; Varadarajan/Menon 1988, S. 62; Wymer/Samu 2003, S. 13; Nowak/Clarke 2003, S. 138. Vgl. bspw. Caesar 1986; Varadarajan/Menon 1988, S. 63; Garrison 1990, S. 40; Barnes/Fitzgibbons 1991; Wymer/Samu 2003, S. 13; Nowak/Clarke 2003, S. 138. Vgl. Helmig/Lauper 2007. Vgl. Austin 2000, S. 69 f.; Mohr et al. 2001, S. 54. Vgl. Oldenburg 1992, S. 23. Vgl. Ross et al. 1991. Für weitere Nutzen und Chancen von CRM siehe Kap. 2.4. Vgl. bspw. Calfee/Ringold 1994; Tscheulin/Helmig 1998. Vgl. Brønn/Vrioni 2001, S. 218.

Einleitung

3

Jedoch existieren unterschiedliche Ansichten zu und Definitionen von CRM und die Abgrenzung von den Begriffen Philanthropie und Sponsoring ist schwierig.16 Eine mögliche Anwendung von CRM aus Sicht einer NPO besteht beispielsweise nicht nur darin, mit einer Unternehmung zusammenzuarbeiten, sondern gleichzeitig auch mit einer berühmten Persönlichkeit (Celebrity) zu werben. Dies bedeutet, dass eine bekannte Person eine CRM-Zusammenarbeit zwischen einer NPO und einer Unternehmung bewirbt. Generell werden prominente Personen als Träger von Werbebotschaften eingesetzt. Das Ziel einer derartigen Werbung ist es, durch das gesellschaftliche Ansehen des Prominenten Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt bei den Kunden (Zielgruppen) zu erregen. Der Einsatz von prominenten Persönlichkeiten in der Werbung ist auch unter den Begriffen „Celebrity Endorsement“, Testimonial-Werbung oder Prominentenwerbung bekannt.17 Eine Vielzahl an Studien hat die Wirkung von Celebrity Endorsement auf das Konsumentenverhalten erforscht.18 Erkenntnisse zeigen, dass eine Celebrity Einfluss auf das Kaufverhalten haben kann. Ebenfalls kann die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke und dem Produkt positiv beeinflusst werden.19 Neueste Beispiele zeigen, dass in der Werbung CRM zunehmend mit Celebrity Endorsement verbunden wird: Eine berühmte Persönlichkeit bewirbt die CRMAktivität (mittels Werbeplakat, Werbespot) und setzt sich somit für einen sozialen Zweck ein.20 Nachfolgendes Beispiel veranschaulicht die Bewerbung einer CRM-Kampagne zwischen einer NPO und einer profitorientierten Unternehmung durch zwei bekannte Persönlichkeiten.

16 17 18 19 20

Siehe hierzu ausführlich Kap. 2.1 und 2.2. Vgl. bspw. McCracken 1989; Haase 2000. Siehe hierzu Kapitel 3. Vgl. bspw. Atkin/Block 1983; Kahle/Homer 1985; Kamins 1990. Im Jahr 2003 setzten sich die Box-Brüder Klitschko mit Kellogg’s Cornflakes für die Deutsche UNESCO-Kommission ein, vgl. hierzu die Webseite http://www.press eportal.de/pm/38514/444674/kellogg_deutschland_gmbh. Rudi Völler und Günther Jauch unterstützen im Jahre 2006 die CRM-Aktion von Krombacher Bier, vgl. hierzu die Webseite http://www.krombacher.de/presseservice/presse_artikel.php?id =140. Der Schauspieler Markus Lanz setzt sich für die Trinkwasserinitiative von Volvic und UNICEF ein, vgl. hierzu die Website http://www.volvic.de.

4

Einführung

Abb. 1:

Werbekampagne von Krombacher (Quelle: http://www.krombacher.de)

Eine Forschungslücke besteht in Bezug auf die Untersuchung der Wirksamkeit von CRM in Verbindung mit einem (Celebrity-) Testimonial. Bisher erfolgten Untersuchungen jeweils nur zu einem der beiden Forschungsgebiete.21 Die zunehmende Anwendung von CRM unter Einbeziehung einer Celebrity in der Werbung verdeutlicht aber die Praxisrelevanz. Eine einbindende wissenschaftliche Untersuchung beider Themen ist daher von grosser Bedeutung.

1.2

Zielsetzung

Das Oberziel der Arbeit ist es, die Wirksamkeit von Testimonial Endorsed CRM aufzuzeigen. Um dieses Ziel zu erreichen und weitere Subziele der Arbeit ableiten zu können, wird in einem ersten Schritt ein Überblick zur Wirksamkeitsforschung in Bezug auf das hier behandelte Thema erarbeitet. Abbildung 1 zeigt diese Erkenntnisse im Überblick.

21

Siehe hierzu Kapitel 2 und 3.

Einleitung

Abb. 2:

5

Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed CRM

Unter isolierter Betrachtungsweise wird verstanden, dass die beiden Forschungsgebiete CRM und Testimonial Endorsement (d. h. inklusive Forschung zu Celebrity Endorsement) getrennt untersucht wurden. Mit der integrierten Betrachtungsweise sind Werke gemeint, welche in ihre Analysen beide Themen miteinander verbinden. Die vorliegende Arbeit wird in den zuletzt genannten Forschungsstrang eingeordnet. Im Forschungsbereich CRM wird die Wirksamkeit von CRM häufig auf die Untersuchung der Wirkung von CRM auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke sowie auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie und auf die Kaufabsicht bezogen.22 Im Forschungsgebiet (Celebrity-) Testimonial Endorsement wird analog vielfach die Wirkung von Endorsement auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke und auf die Kaufabsicht untersucht. Zugleich ist oft die Wirkung von Endorsement auf die Glaubwürdigkeit des Testimonials und der Unternehmung (resp. des Inhalts der Werbeanzeige) von Interesse. Die untersuchten Einflüsse werden in den Studien beider Forschungsgebiete vorwiegend anhand so genannter „expliziter Messmethoden“ gemessen. Explizite Messansätze können bewusst gespeicherte Informationen abrufen.23 Implizite Messmethoden berücksichtigen hingegen auch „nicht bewusst gespeicherte“ Informationen, welche das Verhalten oder die Einstellung von Konsumenten beein22 23

Was nicht bedeutet, dass keine andern – hier nicht genannten – Abhängigkeiten untersucht werden. Vgl. Schumacher 2007, S. 75.

6

Einführung

flussen können. Sie versuchen das interessierende Konstrukt zu messen, ohne dass der Proband direkt danach gefragt wird.24 Messansätze der impliziten Gedächtnisabfrage finden bis anhin im Marketingbereich nur selten Anwendung.25 Solche impliziten Verfahren werden vor allem in der Sozialpsychologie angewendet.26 Im Forschungsbereich CRM sind derartige Verwendungen bisher inexistent. Im Bereich der (Celebrity-) Testimonial Forschung gibt es eine Studie, die diese Methoden anwenden.27 Der Einsatz von impliziten Messmethoden ist in der Konsumentenforschung daher von Interesse, da das Konsumentenverhalten nicht ausschliesslich auf bewusste kognitive Prozesse zurückzuführen ist.28 Daher ist es für die vorliegende Arbeit von Bedeutung, nicht ausschliesslich explizite, sondern auch implizite Messansätze zu verwenden, um die Wirksamkeit von CRM zu messen. Die Arbeit hat demnach ein erstes methodisches Ziel: (1)

Um die Wirksamkeit von Testimonial Endorsed CRM nachzuweisen, soll die Untersuchung einen Beitrag dahin gehend leisten, dass nicht ausschliesslich explizite, sondern auch eine implizite Messmethode angewendet wird.

Aus methodischer Sicht kann demzufolge in der vorliegenden Untersuchung von einer integrierten Betrachtungsweise ausgegangen werden. Das Hauptziel ist folglich die Beantwortung der Frage: Wie wirkt eine CRMAktion in Verbindung mit einem Testimonial auf die Konsumenten? Aus Sicht der profitorientierten Unternehmung sowie der NPO ist es von Wichtigkeit, folgende Abhängigkeiten zu untersuchen: (2)

Der Einfluss einer Testimonial Endorsed CRM-Werbung auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt. Dies bildet das zweite Ziel der Arbeit.

(3)

Als drittes Ziel soll der Einfluss von Testimonial Endorsed CRMWerbung auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRMStrategie gemessen werden.

24 25 26 27 28

Vgl. Fazio/Olson 2003, S. 300. Vgl. Trendel/Warlop 2005, S. 30. Vgl. Fazio/Olson 2003, S. 298. Vgl. Forehand/Perkins 2005. Vgl. Shapiro 1999; Maison et al. 2001, S. 2.

Einleitung (4)

7

Ebenso wird der Einfluss der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf das Konsumentenverhalten gemessen, welches somit das vierte Ziel der Arbeit darstellt.

Es stellt sich demnach die Frage, inwiefern im Rahmen von CRM der Einsatz eines Prominenten, eines „No-Name“-Testimonials oder der Verzicht auf ein Testimonial zu unterschiedlichen Wirkungen auf die abhängigen Variablen führt. Aus der Perspektive der NPO ist es des Weiteren von grosser Bedeutung zu erforschen, mit welcher Unternehmung es sinnvoll ist, eine CRM-Kampagne zu gestalten. D. h. es soll unter anderem darauf geachtet werden, inwiefern die Unternehmung und die NPO aus Sicht der Konsumenten für eine CRM-Aktion zueinander passen müssen (auch „Fit“ genannt). Dies führt zum fünften Ziel der Arbeit: (5)

Es soll ermittelt werden, inwiefern ein positiver, negativer oder neutraler Fit zwischen einer profitorientierten Unternehmung und einer NPO die zu untersuchenden Variablen beeinflusst.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, den die NPO und die profitorientierte Unternehmung im Marketing beachten müssen, sind die verschiedenen Reaktionen der Konsumenten auf deren Werbeaktivitäten. Bekanntlich können Menschen auf eine Kampagne unterschiedlich reagieren. Für CRM-Aktivitäten belegen Studien, dass die verschiedenen persönlichen Werte einer Person dazu führen, dass sie auf CRM-Kampagnen jeweils unterschiedlich reagiert.29 Ergebnisse bzgl. des Geschlechts zeigen, dass bspw. Frauen und Männer gegenüber CRM-Aktionen unterschiedliche Einstellungen aufweisen.30 Jedoch können nicht alle Untersuchungen einen statistisch signifikanten Unterschied belegen.31 Des Weiteren gilt die Art des Produktes (ob hedonisch oder utilitaristisch) als Moderatorvariable.32 Die beiden letztgenannten Variablen sind die meist untersuchten Moderatorvariablen. Weiterführende Forschungen zu weiteren Moderatorvariablen sind wünschenswert.33 (6)

29 30 31 32 33

Es ist daher von Bedeutung, sogenannte Moderatorvariablen in die Untersuchung der Wirksamkeit von Testimonial Endorsed CRM miteinzubeziehen. Dies stellt das sechste Ziel der Arbeit dar.

Vgl. Kropp et al. 1999, Lavack/Kropp 2003. Vgl. bspw. Ross et al. 1991, Berger et al. 1999. Vgl. File/Prince 1995; Chaney/Dolli 2001. Vgl. Strahilevitz/Myers 1998. Vgl. Gupta/Pirsch 2006a, S. 39 f.

8

Einführung

Über die genannten Ziele hinaus sollen Handlungsempfehlungen für das Management von NPO und Unternehmung abgeleitet werden. Diese sollen als Hilfestellung dienen, um eine CRM-Aktion im Sinne aller Beteiligten erfolgreich durchzuführen.

1.3

Aufbau der Arbeit

Um die oben genannten Ziele zu erreichen, werden im nachfolgenden Kapitel 2 zunächst diejenigen Begriffe erläutert, die für das Verständnis von CRM notwendig sind. Nach der Definition und Abgrenzung von CRM gegenüber den Termini Philanthropie und Sponsoring wird kurz auf die Nutzen und Gefahren von CRM eingegangen. Danach folgt die Darstellung des aktuellen Standes der Forschung. Die wesentlichen Begriffe im Zusammenhang mit Testimonial Endorsement werden in Kapitel 3 definiert sowie die Chancen und Risiken hiervon aufgezeigt. Eine integrative Zusammenfassung zum Thema Celebrity Endorsement wird belegt. Bevor die theoretischen Grundlagen dargestellt werden, um die verschiedenen Wirkungen von Testimonial Endorsed CRM zu erklären, folgt in Kapitel 4 eine kurze Betrachtung der Defizite im genannten Forschungsbereich. Für eine Ableitung von forschungsleitenden Hypothesen bedarf es einer Darlegung der theoretischen Grundlagen zum Thema Testimonial Endorsed CRM. Die erforderlichen Theorien und Ansätze hierfür werden in Kapitel 5 behandelt. Aufbauend auf den behandelten Theorien und den Erkenntnissen der wissenschaftlichen Forschung werden anschliessend die forschungsleitenden Hypothesen (Kapitel 5) formuliert. Die messtheoretischen Grundlagen sind Inhalt von Kapitel 6. Hier wird insbesondere der Implizite Assoziationstest erklärt. In den Kapiteln 7 und 8 werden die Ergebnisse der empirischen Analyse präsentiert. Nach der Erläuterung des Untersuchungsdesigns werden die interessierenden Variablen operationalisiert (Kapitel 7). Danach werden in Kapitel 8 die Ergebnisse der empirischen Untersuchung und somit die Beantwortung der Hypothesen erörtert. Abschliessend folgt in Kapitel ein kurzer Ausblick. Eine knappe Zusammenfassung der Ergebnisse, Handlungsempfehlungen für die Praxis sowie Ansätze für zukünftige Forschungsarbeiten runden die vorliegende Untersuchung ab.

B.

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

2

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

Für eine Begriffsbestimmung von CRM werden im Nachfolgenden die Sichtweisen der beiden Hauptakteure untersucht. Die Abbildung 3 soll dabei einen Überblick über die Einordnung von CRM geben. Das Ziel dieses Kapitels ist es, die jeweils mögliche Einordnung von CRM zu den in der folgenden Abbildung dargelegten Instrumenten zu untersuchen.

Abb. 3:

Einordnung von CRM aus zwei Perspektiven

Wird zu Beginn die Betrachtungsweise der NPO analysiert, dient CRM zur Mittelgenerierung. Die Bezeichnung von CRM als Finanzierungs- und demnach in erster Linie als Fundraisinginstrument ist nachvollziehbar. Fundraising wird definiert als „… die umfassende Mittelbeschaffung einer Organisation (Finanzund Sachmittel, Recht und Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen), wobei der Schwerpunkt auf der Einwerbung finanzieller Mittel liegt.“34 Ferner kann die NPO mittels CRM in der Öffentlichkeit bekannter gemacht werden. Dadurch wird dem Zielpublikum u. a. die Mission der NPO näher gebracht.35 CRM weist demnach eine Kommunikationsfunktion auf und kann somit auch als Kommunikationsinstrument angesehen werden. Je nachdem welches Ziel eine NPO mit 34 35

Fundraising Akademie 2006, S. 88. Vgl. bspw. Caesar 1986; Garrison 1990, S. 40; Barnes/Fitzgibbons 1991; Wymer/Samu 2003, S. 13; Nowak/Clarke 2003, S. 138; Varadarajan/Menon 1988, S. 63.

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

10

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

einer CRM-Kampagne erreichen will, ist eine Einordnung zu einem der beiden genannten Instrumente möglich. Da in der NPO-Forschung jedoch prinzipiell die Meinung vertreten wird, dass CRM als Fundraisinginstrument anzusehen ist, wird vorerst auf eine weitere Diskussion bzgl. der Eingliederung von CRM aus der Sichtweise der NPO verzichtet. Aus Sicht der profitorientierten Unternehmung erweist sich eine eindeutige Einteilung von CRM als Marketing- oder Corporate Social Responsibility (CSR)Instrument indes als wesentlich schwieriger. In der Literatur wird CRM zwar auch mit sozial verantwortungsvollem Verhalten in Verbindung gebracht,36 jedoch betrachten die meisten Autoren CRM als Marketinginstrument.37 Eine klare Abgrenzung scheint dennoch nicht möglich. Die Frage stellt sich, ob CRM als „einfaches“ Marketinginstrument angesehen werden soll oder ob die Unternehmung damit tatsächlich zeigen will, dass sie sozial verantwortlich handeln will. Da sich eine klare Einordnung von CRM aus Sicht der Unternehmung als schwierig darstellt, wird in den folgenden beiden Kapiteln (2.1 und 2.2) speziell die Perspektive der gewinnorientierten Unternehmung untersucht. Eine Abgrenzung von CRM von Philanthropie und Sponsoring sowie eine Darlegung und Interpretation der unterschiedlichen Definitionsansätze sollen ferner dazu beitragen, ein klares Verständnis von CRM zu erlangen.

2.1

CRM als Corporate Social Responsibility-Instrument und Abgrenzung zu Philanthropie

Im vorliegenden Kapitel soll nun die Einordnung von CRM zu den in Abbildung 3 dargestellten Instrumenten aus Sicht der profitorientierten Unternehmung untersucht werden. Um dies zu bewerkstelligen, werden die verschiedenen Interpretationen von CRM zu Hilfe genommen. Im Nachfolgenden (Kapitel 2.1) werden zunächst Definitionen von CRM dargelegt, die die Bezeichnung Corporate Social Responsibility (CSR) oder der CSR-verwandte Konzepte verwenden. CSR-verwandte Begriffe sind „Philanthropy“, „Corporate Philanthropy“ und „Corporate Citizenship“ (CC), die oft in Verbindung mit CRM benutzt werden. Auf eine gezielte Abgrenzung und Darlegung dieser drei letztgenannten Termini wird verzichtet, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.38 Im Folgen-

36 37 38

Vgl. bspw. Smith 1994; Lafferty/Goldsmith 2005; Trimble/Rifon 2006. Vgl. bspw. Carringer 1994; Cunningham 1997; Pringle/Thompson 1999; Barone et al. 2000. Für nähere Informationen siehe Schrader 2003.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

11

den wird lediglich jeweils eine kurze Begriffsbeschreibung der relevanten verwandten Begriffe von CSR erfolgen, um ein klares Bild von CRM zu generieren. CSR wird grundsätzlich definiert als: „The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time.“39 Philanthropie wird definiert als „[…]’love of mankind, especially as manifested in deeds of practical beneficence’. It is that kind of ‘good will to men’ which includes people to give voluntarily of their money, property, time, and strength to co-operative causes and institutions which serve the welfare, the health, the character, the mind, the soul, and the advancing culture of the human race.“40 Haibach definiert Philanthropie als “das freiwillige, nicht gewinnorientierte Geben von Zeit oder Wertgegenständen (Geld, Wertpapiere, Sachgüter) für öffentliche Zwecke.“41 Mit Philanthropie steht demnach altruistisches Handeln im Vordergrund, während „Corporate Philanthropy“ als „[…] the charitable giving that a company may do […]“42 verstanden werden kann. Eine philanthropische Unterstützung für einen wohltätigen Zweck wird getätigt, ohne dass sich die Unternehmung damit primär in grossem Masse profilieren will.43 Die Finanzierung der philanthropischen Zwecke erfolgt unternehmensmässig i. d. R. über das Philanthropie-Budget.44 Diese kurzen Begriffsdarlegungen sollen dabei helfen, die nachfolgenden CRMDefinitionen zu erläutern. Folgende Tabelle dient als Überblick über die unterschiedlichen CRM-Definitionen:

39 40 41 42 43 44

Carroll 1979, S. 500. Marts 1991, S. 3. Haibach 2006, S. 24. Burlingame 2001, S. 91. Vgl. Daw 2006, S. 9. Vgl. bspw. Mehegan 1995; Drumwright/Murphy 2001, S. 166.

12

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Autoren

Definition

DeNitto (1989)

Corporate Philanthropy organized to increase the bottom line

Ross et al. (1991)

The alignment of corporate philanthropy and business interest. It is basically a marketing program that has the dual objectives of improving corporate performance and helping worthy causes by linking fund raising for a cause to the purchase of the firm’s products or services.

Smith/Alcorn (1991)

This strategy combines the best elements of traditional marketing with the well-established concept of corporate social responsibility. [...] the new strategy links product benefits with creative promotional appeals that encourage charitable giving.

Tab. 1:

Definitionsansätze von CRM – CSR-orientiert

DeNitto (1989) sieht CRM als Corporate Philanthropy-Instrument an. Diese Verbindung mit Philanthropie erscheint jedoch angesichts der im vorangehenden Abschnitt dargelegten Informationen nicht als sinnvoll. Wie in der Definition dargelegt, hat philanthropisches Handeln nicht zum Zweck, den Gewinn der Firma zu steigern. In dieser Definition wird ferner nicht deutlich, um was für eine Art der Zusammenarbeit zwischen der Unternehmung und der NPO es sich handelt. Der Begriff ist sehr weit gefasst und es besteht die Möglichkeit, sich darunter etwas anderes als CRM vorzustellen. Ferner werden weder die Zielerreichung der NPO, noch der Unternehmung angesprochen. Zudem ist nicht ersichtlich, ob ein bestimmter Zweck oder eine NPO unterstützt werden soll. Obwohl die Autoren Ross et al. (1991) CRM als Marketing-Programm bezeichnen, verwenden sie gleichzeitig den Begriff Unternehmens-Philanthropie. Dies verdeutlicht ein weiteres Mal die Schwierigkeit der Einordnung von CRM. Die Verbindung zu Philanthropie erscheint nicht ganz korrekt. In dieser Definition wird deutlich, dass die Unterstützung der profitorientierten Unternehmung mit dem Produkt- oder Dienstleistungskauf verbunden, die Spende demnach transaktionsbasiert ist. Dies wird als angebracht erachtet. Die Konzentration auf den Zweck und nicht auf die NPO ist auch sinnvoll. Eine weitere Definition, in der eine klare Zielsetzung von CRM fehlt, stellt die Definition von Smith und Alcorn (1991) dar. Die Autoren definieren CRM als Strategie, welche eine Kombination von Elementen des traditionellen Marketing und der CSR darstellt. Nach dieser Definition fördert CRM das gemeinnützige Geben der Firmen. Diese gemeinnützigen Spenden sind natürlich wünschens-

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

13

wert. Es wird aber nicht genau ersichtlich, ob es sich hier um eine transaktionsbasierte Spende handelt. Die hier dargelegten Definitionen verwenden entweder in ihrer Definition die Begriffe CSR oder Philanthropie oder legen den Schwerpunkt auf die genannten Bezeichnungen. Die Definitionen beziehen jedoch auch Marketing- und/oder Unternehmensziele mit ein. Dies deutet darauf hin, dass eine klare Zuordnung als CSR-Instrument nicht möglich ist. Eine solche wird in dieser Arbeit auch nicht vertreten. Ferner wird aus den Darlegungen ersichtlich, dass eine Bezeichnung von CRM als CSR-Instrument nicht als angemessen erscheint. Dies deshalb, weil nach der Definition von CSR die sozial verantwortlichen Handlungen die ökonomischen, legalen und ethischen Erwartungen der Gesellschaft an die Unternehmung überschreiten. Ferner kann streng genommen bei den dargelegten Definitionen auch nicht von „charitable giving“ die Rede sein, da jeweils eine Gegenleistung (erhöhter Verkauf) erwartet wird. Abschliessend folgt zur vertiefenden Bearbeitung eine kurze Gegenüberstellung der beiden Begriffe Philanthropie und CRM. Nach den dargestellten Informationen ist offensichtlich, dass im Sinne von Philanthropie das Spenden ohne Gegenleistung erfolgt. Das altruistische Handeln steht im Vordergrund. CRM ist nach der Beschreibung des Begriffs in Kapitel 1 jedoch transaktionsbasiert. Dies bedeutet, dass nur eine Spende vonseiten der profitorientierten Unternehmung getätigt wird, wenn der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung des jeweiligen Unternehmens kauft. Altruistisches Handeln ist demnach nicht vordergründig – eine Gegenleistung (Kauf) wird erwartet. Ferner werden CRM-Aktionen vom Marketing- und nicht vom Philanthropiebudget – wie philanthropische Ausgaben – bezahlt. Eine Gemeinsamkeit weisen die beiden Instrumente dennoch auf: Dies ist der Fördergedanke. Obwohl der Grad des Fördergedankens unterschiedlich ist, haben beide zum Ziel, einen wohltätigen Zweck zu unterstützen. Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die bestehenden Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden genannten Begriffe:

14

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Philanthropie

Cause-Related Marketing

Finanzierung

Unternehmen spendet Fixbetrag an einen wohltätigen Zweck

Gespendeter Betrag der Unternehmung ist transaktionsbasiert

Budgetierung/ Finanzierung

Philanthropiebudget

Marketingbudget

Gründe für finanzielle Hilfe

Die Unterstützung basiert auf rein altruistischen Motiven

Die Unterstützung basiert vor allem auf nicht-altruistischen Motiven, jedoch Fördergedanke besteht. Erreichung von Wirtschafts- und Kommunikationsziele stehen im Vordergrund

Art des Geschäftes

einseitig

gegenseitig bis mehrseitig (Konsumenten) (je nach Definition)

Eingesetzte Ressourcen

Geld

Werbeausgaben, Geld

Erfolge, die durch finanzielles Engagement für den Sponsor entstehen

Keine - ausgenommen evtl. gutes Gefühl

Steigerung Unternehmens- und/oder Markenimages, (direkten Einfluss auf) Absatzsteigerung, Steigerung Markenbekanntheit, Steigerung der sozialen Verantwortung (nähere Angaben siehe Kapitel 2.4)

Risiken

Gefahren für beide KooperationsPartner denkbar

Gefahren für beide Partner denkbar (nähere Angaben siehe Kapitel 2.4)

NPO: Image-/Rufschaden, wenn PO Partner negative Schlagzeilen generiert; Gefahr der Absetzung/Reduzierung der Unternehmensunterstützung PO: Unternehmens-/Marken-Image/Ruf-Schaden, Abneigung/Missgunst der Mitarbeiter/Shareholder gegenüber der Aktivität der Unternehmen, je nach Wirtschaftslage möglich Verteilung der Einnahmen aus dem Engagement

Tab. 2:

Keine Einnahmen

Aufteilung zwischen den Partnern (Unternehmung und NPO)

Abgrenzung CRM zu Philanthropie (Quelle: In Anlehnung an v. a. Andreasen 1996, Drumwright/Murphy 2001, S. 166; Polonsky/Speed 2001, S. 1365; Wymer/Samu 2003, S. 8f.; Haibach 2006, S. 24).

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

2.2

15

CRM als Marketinginstrument und Abgrenzung zu Sponsoring

Nachdem die Sichtweise von CRM als CSR-Instrument aus der Sicht der profitorientierten Unternehmung untersucht wurde und die Schlussfolgerungen ergaben, dass CRM nicht eindeutig als CSR-Instrument bezeichnet werden kann, erfolgt nun die Analyse von CRM als Marketinginstrument. Es werden im nachfolgenden Kapitel die verschiedenen Definitionen interpretiert, die ihren Fokus auf den Marketingaspekt legen. Zunächst werden die Begriffe erläutert, die für die Interpretation der Definitionen erforderlich sind. Marketing im Sinne einer integrativen Definition nach Homburg/Krohmer (2006) beinhaltet eine unternehmensinterne und -externe Dimension: Nach „unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte […]. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.“45 Diese Definition impliziert, dass das Marketing eine optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele (wie Gewinnsteigerung, Marktanteilssteigerung, langfristige Existenzsicherung) anstreben soll.46 Diese Informationen verdeutlichen, dass beim Marketing keine altruistischen Gedanken im Vordergrund stehen. Wird nun die Definition im Kontext von CRM angewendet und betrachtet, bedeutet dies, dass CRM eine marktgerichtete Tätigkeit gegenüber Nachfragern darstellen kann. Ebenso hat bei CRM die Erreichung der Unternehmensziele Priorität, was bedeutet, dass das altruistische Handeln nicht im Vordergrund steht. Im Nachfolgenden werden nun die verschiedenen Definitionen dargelegt, bei denen oben genannte Kriterien zutreffen. Die anschliessende Tabelle 3 vermittelt einen Überblick über die Definitionen von CRM, die eher marketingorientiert sind.

45 46

Homburg/Krohmer 2006, S. 10. Vgl. Homburg/Krohmer 2006.

16

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Autor(en)

Definition

Varadarajan/ Menon (1988)

Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.

Carringer (1994)

Cause-related marketing is the joining together of a not-for-profit charity and a commercial company in an effort to raise funds and awareness for the cause while building the sales and awareness of the for-profit partner.

Cunningham (1997)

Cause-related marketing is a business program whose primary objective is to generate increased revenues for a firm even though it involves the affiliation of corporate for-profit marketing activities with the fundraising requirements of not-for-profit organizations.

Adkins (1999)

A commercial activity by which businesses and charities or causes from a partnership with each other to market an image, product or service for mutual benefit.

Pringle/ Thompson (1999)

Strategic positioning and marketing tool which links a company or brand to a relevant social cause or issue, for mutual benefit.

Barone et al. (2000)

CRM is a strategy designed to promote the achievement of marketing objectives (e.g., brand sales) via company support of social causes.

Tab. 3:

Definitionsansätze von CRM – Marketing-orientiert

Die Verwendung des Begriffs „Marketingaktivitäten“ in der Definition von Varadarajan und Menon (1988) verdeutlicht die Einordnung von CRM als Marketinginstrument. Die Definition bezieht sich auf den sozialen Zweck und nicht auf die NPO im Allgemeinen, was als sinnvoll erachtet wird. Die Gegebenheit, dass CRM die Ziele der Organisationen und der Konsumenten befriedigen soll, erscheint als zentral. Ferner ist CRM eine transaktionsbasierte Spende. Dies verdeutlicht, dass das Handeln des Konsumenten notwendig ist, damit eine Spende getätigt wird. Somit können Konsumenten auf soziale Belange aufmerksam gemacht werden. Die Definition von Carringer (1994) ist die einzige Begriffsdarlegung, die eher die Sicht der NPO vertritt. Dies wird durch die Zielbeschreibung erkennbar: Es

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

17

sollen finanzielle Mittel für den wohltätigen Zweck generiert sowie die Bekanntheit des Zwecks gesteigert werden. Wird die Seite der profitorientierten Unternehmung betrachtet, wird deutlich, dass ihr Ziel die Verkaufs- und die Bekanntheitssteigerung sind. Die Kundenbedürfnisse werden in dieser Definition nicht angesprochen. Ob es sich um eine transaktionsbasierte Spende handelt oder nicht, ist aus der Definition von Cunningham (1997) nicht ersichtlich. Das konkrete Hauptziel einer CRM-Aktion ist ein höherer Umsatz. Es wird jedoch nicht beschrieben, in welcher Form die Verkäufe mit den Spenden verbunden sind. Des Weiteren ist „Business programm“ ein relativ weit gefasster Begriff. Diese unkonkrete Darlegung ist nicht sehr vorteilhaft. Es wird ersichtlich, dass anhand CRM die Fundraisinganforderungen einer NPO gerecht werden kann. Doch reichen CRMAktivitäten kaum aus, um genügend finanzielle Mittel zu generieren. Als ein wenig ungünstig erscheint die Unterstützung einer NPO und nicht die eines wohltätigen Zweckes. Dies deshalb, da eine NPO zwar eine bestimmte Mission hat, jedoch meistens gleichzeitig mehrere verschiedene Aktionen tätigt und somit mehrere (der Mission nahen) Angelegenheiten unterstützt. Die Kundenbedürfnisse werden in dieser Definition nicht berücksichtigt. Die Ziele einer CRM-Aktion sind nach Adkins (1999) die Vermarktung eines Images, von Produkten oder Dienstleistungen im Sinne beider Partner. Die Befriedigung von Kundenbedürfnissen wird vernachlässigt. Es wird ersichtlich, dass es sich um eine Zusammenarbeit zwischen einer profitorientierten Unternehmung und einer NPO oder einem Zweck handelt. Es ist demnach offen, ob ein spezieller Zweck oder eine NPO unterstützt wird. Ferner bleibt unklar, ob es sich um eine finanzielle Unterstützung handelt und ob – wenn eine finanzielle Unterstützung stattfindet – die Spende transaktionsbasiert ist oder nicht. Diese weite Begriffsdefinition erscheint daher als wenig zielführend. Eine weitere Definition, welche die Bedürfnisbefriedigung der Kunden nicht als Ziel von CRM sieht, ist die Definition von Pringle/Thompson (1999). Diese zeigt lediglich auf, dass aus einer CRM-Zusammenarbeit für die NPO und die Unternehmung eine Win-win-Situation entstehen soll. Aus der Definition wird jedoch nicht ersichtlich, wie die Spende zusammengesetzt ist und ob es sich um eine transaktionsbasierte Spende handelt oder nicht. Es ist verwirrend, dass die Verbindung zwischen einer Unternehmung und einem Zweck als CRM bezeichnet wird. Eine Beziehung zwischen einer Unternehmung und einem Zweck kann sich bspw. auch bei einer Sponsoring-Aktivität ergeben. Der Fokus bzgl. der finanziellen Unterstützung vonseiten der Unternehmung liegt auf den sozialen Belangen und nicht auf der NPO. Diese Fokussierung ist sinnvoll.

18

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Barone et al. (2000) setzen ihren Schwerpunkt ebenfalls auf die Unterstützung eines sozialen Zwecks und nicht einer NPO. Die Tatsache, dass CRM die Erreichung von Marketingzielen zum Ziel hat, ist vertretbar. Den Kundenbedürfnissen wird keine Achtung geschenkt. Bevor die Diskussion der Einordnung von CRM abgeschlossen wird, soll eine Abgrenzung von CRM gegenüber Sponsoring erfolgen. Diese Abgrenzung erscheint notwendig, da in der Literatur in Bezug auf CRM oft auch von einem Sponsoring-Instrument die Rede ist. Dass es sich hierbei dennoch um unterschiedliche Instrumente handelt, wird sich mit der Darstellung der bedeutsamen Begriffe zeigen. Nach Bruhn (2003) kann Sponsoring definiert werden als: „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“47 Der Gesponserte erhält demnach eine Unterstützung vonseiten einer Unternehmung, hat jedoch die Erwartungshaltung des Sponsors zu erfüllen. Dies bedeutet, dass der Sponsor für seine Unterstützung eine gewisse Gegenleistung erwartet. Dies kann bspw. sein, dass während einer Veranstaltung auf Plakaten oder an den Banden der Name des Sponsors gezeigt wird.48 Gemäss Javalgi et al. (1994) werden folgende Ziele mittels Sponsoring erreicht: „[…] enhancing corporate image, increasing awareness of brands, or directly stimulation sales of products and services.“49 Sponsoring kann folglich unter anderem dazu führen, dass die Bekanntheit der Unternehmung und der Marke steigt, was indirekt zu einem erhöhten Produktverkauf führen kann.50 Obwohl verschiedene Definitionen von Sponsoring existieren, wird eine Sponsoring-Aktivität in der Literatur hauptsächlich als eine nicht-altruistische Tätigkeit wahrgenommen.51 Der Fördergedanke beim Sponsoring ist jedoch nicht zu vernachlässigen. Die Finanzierung von Sponsoring-Aktivitäten erfolgt in aller Regel aus dem Marketingbudget.52 Bei einer Sponsoring-Aktion sind die gespendeten finanziellen Mittel an die NPO jedoch nicht transaktionsbasiert. Nach Hermanns 47 48 49 50 51 52

Bruhn 2003, S. 5. Vgl. Bruhn 2003, S. 20 f. Javalgi et al. 1994, S. 48. Vgl. bspw. Meenaghan 1983; Hermanns 1997, S. 112 f. Vgl. Polonsky/Speed 2001, S. 1364. Vgl. Drumwright/Murphy 2001, S. 166.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

19

(1997) „[…] muss das Sponsoring in seiner Form eindeutig als ein Geschäft auf Gegenseitigkeit angesehen werden, mit dem neben der kommunikativen Nutzung […] auch Förderabsichten verbunden sein können.“53 Durch diese kurze Darlegung des Begriffs „Sponsoring“ wird ersichtlich, dass CRM und Sponsoring in ihrer Definition und Bedeutung unterschiedlich sind. Bei einer CRM-Kampagne fliesst vonseiten der Unternehmung nur dann Geld, wenn ein Konsument ein Produkt oder eine Dienstleistung der jeweiligen Firma kauft. Beim Sponsoring erwartet der Sponsor – also die profitorientierte Unternehmung – ebenfalls eine Gegenleistung. Jedoch muss hier der Kunde nichts von der profitorientierten Organisation kaufen, damit eine Spende fliesst – Sponsoring ist also nicht transaktionsbasiert. Es wird hingegen erkennbar, dass der Fördergedanke bei beiden Instrumenten besteht und somit eine Gemeinsamkeit darstellt. Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die bestehenden Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen CRM und Sponsoring:

Sponsoring

Cause-Related Marketing

Finanzierung

Unternehmung spendet Fixbetrag (Preis) an NPO und kann sich mit dem Gesponsorten assoziieren

Gespendeter Betrag der Unternehmung ist transaktionsbasiert

Budgetierung/ Finanzierung

Marketingbudget

Marketingbudget

Gründe für finanzielle Hilfe

Unterstützung basiert auf nichtaltruistischen Motiven, jedoch Fördergedanke besteht

Unterstützung basiert v. a. auf nicht-altruistischen Motiven, jedoch Fördergedanke besteht Erreichung von Wirtschafts- und Kommunikationsziele stehen im Vordergrund

Erreichen von kommunikativen Zielen oder steuerlichen Gründen stehen im Vordergrund Art des Geschäftes

Gegenseitig

Gegenseitig bis mehrseitig (Konsumenten) (je nach Definition)

Eingesetzte Ressourcen

Geld, Sachleistungen, Freiwilligenhilfe

Werbeausgaben, Geld

53

Hermanns 1997, S. 40.

20

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Erfolge die durch finanzielles Engagement für den Sponsor entstehen

Steigerung Bekanntheit der Marke/ Unternehmung

Risiken

Gefahren für beide KooperationsPartner denkbar NPO: Image-/Rufschaden, wenn PO Partner negative Schlagzeilen generiert; Gefahr Absetzung/Reduzierung der Unternehmensunterstützung; bei negativen Schlagzeilen, Schwierigkeiten potentielle Sponsoren zu gewinnen

Indirekter Einfluss auf Absatz

Steigerung Unternehmensund/oder Markenimage, (direkten Einfluss auf) Absatzsteigerung, Steigerung Markenbekanntheit und soziale Verantwortung (nähere Angaben siehe Kapitel 2.4) Gefahren für beide Partner denkbar (nähere Angaben siehe Kapitel 2.4)

PO: Unternehmens-/ Markenimage/Ruf-Schaden und Verkaufs/Marktanteil Verlust möglich, wenn NPO Partner negative Schlagzeilen generiert Verteilung der Einnahmen aus dem Engagement

Tab. 4:

Einnahmen gehen (falls vorhanden) an den Sponsor

Aufteilung zwischen den Partnern (Unternehmung und NPO)

Abgrenzung CRM zu Sponsoring (Quelle: in Anlehnung an v. a. Andreasen 1996; Drumwright/Murphy 2001, S. 166; Polonsky/Speed 2001, S. 1365; Wymer/Samu 2003, S. 8 f.; Haibach 2006, S. 24).

Die in diesem Kapitel angeführten Definitionen zeigen, dass eine eindeutige Einordnung von CRM aus Sicht der Unternehmung als Marketinginstrument streng genommen nicht korrekt ist. Dies ist v. a. deswegen der Fall, da bei CRM der Fördergedanke eine Rolle spielt. Dieser stellt jedoch nicht ein prioritäres Marketingziel dar, weswegen CRM aus Sicht der Unternehmung doch als Marketinginstrument aufgefasst werden kann. Der starke Fokus auf die Erreichung von nachgelagerten Marketing-/Unternehmenszielen lässt eine solche Interpretation zu. Die jeweiligen Anregungen und Kritikpunkte der einzelnen Definitionen (in Kapitel 2.1 und 2.2) führen dazu, dass sich die vorliegende Arbeit auf die Definition von Varadarajan und Menon (1988) stützt: Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

2.3

21

Nutzen und Gefahren von Cause-Related Marketing

Im nachfolgenden Abschnitt wird kurz auf die Vor- und Nachteile von CRM eingegangen. Die Darlegung Chancen und Risiken von CRM kann als Hilfestellung bei einer Entscheidung für oder gegen einen CRM-Einsatz fungieren. Bei der Darstellung werden die Sichtweisen der drei involvierten Parteien – der Unternehmung, der NPO und der Konsumenten – einzeln beleuchtet. 2.3.1

Die Sichtweise der Unternehmung

Durch CRM kann die Unternehmung ihr Engagement gegenüber (zumindest einem Teil) der Gesellschaft zeigen. Mit CRM kann ein gewisses Commitment für die soziale Verantwortung abgelegt werden.54 Damit verbunden ist die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der profitorientierten Unternehmung. Durch eine CRM-Kampagne kann die Glaubwürdigkeit einer Firma gesteigert werden.55 Die Hauptnutzen einer CRM-Aktivität in der Wahrnehmung der Unternehmung sind jedoch die Steigerung der Verkäufe und die Imagesteigerung der Unternehmung/des Markenproduktes.56 Durch eine CRM-Aktion kann des Weiteren eine gewisse Publizität in der Öffentlichkeit erzielt werden. Die profitorientierte Organisation kann ihren Bekanntheitsgrad dadurch erhöhen.57 Ein weiterer positiver Effekt von CRM ist, dass nicht nur bestehende Kunden das CRM-Produkt kaufen, sondern auch andere Konsumenten. Es ist folglich möglich, durch CRM neue Kunden zu gewinnen und den Kundenstamm zu vergrössern.58 CRM ist ferner eine gute Strategie, um sich von den Konkurrenten abzugrenzen, sich zu differenzieren.59 Darüber hinaus kann eine Unternehmung CRM einsetzen, um einem eventuell existierenden negativen Ruf entgegenwirken.60 In der heutigen 54 55 56

57 58 59 60

Vgl. Brønn/Vrioni 2001; Polonsky/Wood 2001. Vgl. Lafferty et al. 2004. Vgl. bspw. Dienhart 1988, S. 49; Garrison 1990; Barnes/Fitzgibbons 1991; Ross et al. 1991; Smith/Alcorn 1991; Smith 1994; Andreasen 1996; Murphy 1997; Ptacek/Salaza 1997; File/Prince 1998; Anderson 1999; Strahilevitz 1999; Barone et al. 2000; Till/Nowak 2000; Brønn/Vrioni 2001; Rentschler/Wood 2001; Bennett 2002; Austin 2003, S. 30; Docherty/Hibbert 2003; Nowak/Clarke 2003; Wymer/Samu 2003; File/Prince 2006. Vgl. bspw. Wymer/Samu 2003, S. 13; Nowak/Clarke 2003, S. 138; Bennett 2002, S. 49, 54. Vgl. Barnes/Fitzgibbons 1991, S. 20. Vgl. bspw. Smith 1994; Anderson 1999; File/Prince 2006, S. 314. Vgl. Varadarajan/Menon 1988.

22

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Zeit mit steigender Konkurrenz ist dies ein wichtiger Aspekt. Des Weiteren kann eine CRM-Zusammenarbeit in der Unternehmung selbst dazu führen, dass die Motivation der Mitarbeiter erhöht wird, da diese das soziale Engagement der Unternehmung schätzen. Als weiterer positiver Effekt kann die Mitarbeiterbindung gestärkt werden.61 Nicht zuletzt kann – je nach Gesetzgebung – die Spendensumme steuerlich geltend gemacht werden.62 Eine CRM-Massnahme kann natürlich auch negative Auswirkungen auf die Unternehmung haben. Verursacht bspw. die NPO einen Skandal (welcher nicht direkt mit der Firma verbunden sein muss), dann kann dies zu einem Imageschaden der Unternehmung führen. Eine CRM-Aktivität kann somit im ungünstigsten Falle zu einem Rückgang des Verkaufes führen.63 Dies kann auch dann der Fall sein, wenn Konsumenten das Gefühl haben, die Unternehmung beute die NPO aus, anstatt sie zu unterstützen. 2.3.2

Die Sichtweise der Non-Profit-Organisation

Von einer CRM-Zusammenarbeit kann nicht nur die profitorientierte Unternehmung, sondern auch die NPO profitieren. Grundsätzlich birgt eine CRM-Aktion für die NPO zahlreiche Nutzen. Ein zentraler Vorteil ist die Generierung von finanziellen Mitteln.64 Ebenso kann die Organisation in der Öffentlichkeit bekannter werden und somit ihre Tätigkeiten und ihre Aufgabe – ihre Mission – der Bevölkerung näher bringen. Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades kann wiederum dazu führen, dass der Wiedererkennungsgrad der NPO in der Bevölkerung erhöht wird.65 Weiter ist aufzuführen, dass eine CRM-Zusammenarbeit zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit der NPO führen kann.66 Auf der anderen Seite kann CRM für eine wohltätige Organisation auch Gefahren mit sich bringen. Eine Generierung von Finanzmitteln bedeutet nicht zwangsläufig, dass die wohltätige Organisation ihre Gesamteinnahmen erhöht. 61

62 63 64 65

66

Vgl. bspw. Smith/Alcorn 1991, S. 20; Murphy 1997; Ptacek/Salaza 1997, S. 10; File/Prince 1998; Polonsky/Wood 2001, S. 13; Brønn/Vrioni 2001, S. 215; Wymer/Samu 2003, S. 13. Vgl. bspw. Varadarajan/Menon 1988, S. 69. Vgl. bspw. Wymer/Samu 2003, S. 13. Vgl. bspw. Varadarajan/Menon 1988, S. 62; Barnes/Fitzgibbons 1991; Chaney/Dolli 2001; Wymer/Samu 2003, S. 13; Nowak/Clarke 2003, S. 138. Vgl. Garrison 1990, S. 40; Barnes/Fitzgibbons 1991; Chaney/Dolli 2001; Lafferty/Goldsmith 2005, S. 423; Nowak/Clarke 2003, S. 138; Wymer/Samu 2003, S. 13; Varadarajan/Menon 1988, S. 63; Caesar 1986. Vgl. bspw. Gourville/Rangan 2004.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

23

Es besteht das Risiko, dass durch eine CRM-Kampagne bisherige Geldgeber nicht mehr spenden, da sie das Gefühl haben, dass die NPO ihr Geld nicht mehr benötigt. Ein Spendenrückgang kann dazu führen, dass die Einnahmebasis sinkt.67 Eine CRM-Zusammenarbeit bedeutet ebenso einen erhöhten Aufwand an Zeit. Wird vonseiten der NPO zu viel Zeit und somit Humankapital in eine CRM-Aktion investiert, können andere Projekte/Aufgaben negativ beeinträchtigt werden. Des Weiteren können Ansprüche der Unternehmung die NPO in ihrer organisatorischen Flexibilität beeinträchtigen.68 Es kann auch sein, dass eine Firma durch eine CRM-Zusammenarbeit vom guten Ruf einer NPO profitieren und so ihrem negativen Firmenimage entgegenwirken möchte.69 Darüber hinaus kann der Eindruck entstehen, dass die NPO mit einer CRM-Aktion Produkte einer Unternehmung verkauft. Es entsteht das Gefühl einer Kommerzialisierung der NPO.70 Eine erfolgreiche CRM-Kampagne kann auch dazu führen, dass die NPO mit dem Erfolg (massive Einnahmen) nicht umzugehen vermag. Mehr Einnahmen können dazu führen, dass die Organisation nicht mehr in der Lage ist, die erhöhten Anfragen bezüglich der Nutzung dieser Gelder zu bearbeiten. Bei einer langfristigen Zusammenarbeit zwischen NPO und Unternehmung besteht die Gefahr, dass die NPO nach Beendigung der Kooperation in finanzielle Schwierigkeiten gerät.71 2.3.3

Die Sichtweise der Konsumenten

Nachdem die beiden Hauptakteure im Hinblick auf die Nutzen und Gefahren beim Einsatz von CRM untersucht wurden, gilt nun das Augenmerk der Konsumentensicht. Eine CRM-Aktivität kann in der Wahrnehmung der Konsumenten helfen, zwischen den verschiedenen Unternehmen zu unterscheiden. Der Konsument kann, wenn er dies wünscht, ein Produkt von einer (in seiner Wahrnehmung) „verantwortungsbewussten“ Firma kaufen.72 Der Kauf eines CRMProduktes kann beim Konsumenten den Eindruck erwecken, dadurch der Allgemeinheit zu helfen. Er ermöglicht ihm somit zugleich die Deckung eines individuellen Bedürfnisses. Die Konsumenten erfahren durch den Kauf das Gefühl, ein Spender zu sein.73 67 68 69 70 71 72 73

Vgl. Caesar 1986, S. 18; Andreasen 1996, S. 50; Wymer/Samu 2003, S. 13. Vgl. bspw. Andreasen 1996. Vgl. bspw. Strahilevitz 2003. Vgl. Caesar 1986, S. 17 f. Vgl. Andreasen 1996, S. 50 und 55; Caesar 1986, S. 18; Wymer/Samu 2003, S. 13. Vgl. bspw. Barone et al. 2000; Gupta/Pirsch 2006b, S. 314. Vgl. Barnes 1992, S. 23; Dahl/Lavack 1995; Webb/Mohr 1998, S. 235.

24

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Eine CRM-Aktion kann jedoch auch negative Folgen auf das Konsumentenverhalten haben. Eine Studie von Webb und Mohr (1998) zeigt, dass es Konsumenten gibt, die gegenüber einer CRM-Massnahme skeptisch reagieren. Es geht um den Betrag, den die Firma spendet, im Verhältnis zum Gewinn, den die Unternehmung durch die Zusammenarbeit erwirtschaftet. Die Konsumenten sind sich nicht sicher, ob die NPO im Verhältnis zu dem Gewinn der Unternehmung einen angemessenen finanziellen Betrag erhält. Ebenfalls sind sie kritisch gegenüber der Aussage der Firma, wie viel diese der NPO spenden will. Sie sind sich nicht sicher, ob der Aussage (bspw. 50 Rappen pro Produkt) – und somit der profitorientierten Organisation – vertraut werden kann.74 Des Weiteren kann es sein, dass eine CRM-Zusammenarbeit bei gewissen Menschen auf Ablehnung stösst. Dies kann dann zu einer negativen Einstellung gegenüber der NPO und einem Spendenrückgang führen.75 Aus diesen Ausführungen lässt sich schliessen, dass der Einsatz von CRM eine Win-win-win-Situation für alle drei beteiligten Partner bedeuten kann. Vonseiten der NPO und der Unternehmung muss vor allem darauf geachtet werden, dass die Bewerbung der CRM-Zusammenarbeit von den Konsumenten nicht als zu „kommerziell“ bewertet wird. Eine solche Kooperation soll weder den Anschein erwecken, dass die profitorientierte Unternehmung die NPO ausnutzt, noch, dass sich die NPO an die Unternehmung „verkauft“. Der Konsument kann mit dem Kauf eines CRM-Produktes sein Bedürfnis etwas Gutes zu tun befriedigen. Nachfolgende Tabelle 5 fasst die oben ausgeführten Sichtweisen (Unternehmung, NPO und Kunden) mit den jeweiligen Nutzen und Gefahren von CRM zusammen:

74 75

Vgl. Murphy 1997; Webb/Mohr 1998, S. 233 ff. Vgl. bspw. Basil/Herr 2003, S. 64.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

Sichtweise

Nutzen

Unternehmung

Non-ProfitOrganisation

Konsument

Tab. 5:

x Publizität in der Öffentlichkeit x Verkaufssteigerung x Imagesteigerung Marke/Unternehmung x Soziale Verantwortung übernehmen/(erhöhen) x Differenzierung gegenüber den Konkurrenten x Glaubwürdigkeit erhöhen x Neue Kunden anlocken x Relativierung negativer Schlagzeilen x Aneignung neuer Fähigkeiten bei den Mitarbeitern x Erhöhung Mitarbeitermotivation (-moral), Stärkung Mitarbeiterbindung x Aufbau neuer Netzwerke mit der Gesellschaft x Zugang zu neuem und nützlichem Wissen x Spendensumme und die Werbeausgaben können von den Steuern abgezogen werden

25

Gefahren x (Die NPO erzeugt einen Skandal und verursacht somit) einen Imageschaden der Unternehmung x Fehlendes Vertrauen bei den Kunden in die Ehrlichkeit und Fairness der gespendeten Summe/Glauben der Ausbeutung der NPO kann zu Rückgang des Marktanteils führen x Rückgang Verkauf oder Marktanteil

x Steigerung der Spendeneinnahmen x Spendeneinnahmen aus anderen Quellen ankurbeln x Glaubwürdigkeit erhöhen x Bekanntheitssteigerung/erhöhte Wahrnehmung in Öffentlichkeit vom Zweck, der Missionen und der Aktivitäten x Kontakte zum Netzwerk der Unternehmung knüpfen x Fachwissen in Marketing, Strategieentwicklung und anderen Gebieten anzeigen

x Die PO erzeugt einen Skandal und beeinflusst so auch den Ruf/das Image ihrer Organisation x NPO geben ihre Ideale und Ziele zugunsten der Partnerschaft auf; Kommerzialisierung von NPO x Firmen sehen CRM als Substitut zur Philanthropie und somit verdrängt CRM die Philanthropie x Spendenrückgang der traditionellen Spendenquellen x Verlust der eigenen organisatorischen Flexibilität

x Individuelles Bedürfnis decken: helfen x Gefühl, Spender zu sein x Differenzierung zwischen verschiedenen Unternehmungen erkennbar

x Skeptik x Spendenrückgang x Negative Einstellung gegenüber NPO

Nutzen und Gefahren von CRM

Damit zu einem späteren Zeitpunkt die forschungsleitenden Hypothesen aufgestellt werden können, wird im nachfolgenden Kapitel der Stand der Forschung zu CRM dargestellt und erläutert. Die ebenso für die Erarbeitung der Hypothesen

26

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

benötigten theoretischen Grundlagen werden nach dieser Veranschaulichung des Standes der Forschung in Kapitel 5 dargestellt.

2.4

State-of-the-Art Cause-Related Marketing

Um einen möglichst kompletten Überblick über den aktuellen Stand der CRMForschung wiederzugeben, werden im vorliegenden Abschnitt nicht nur Studien in die Analyse einbezogen, die die Wirkung von transaktionsbasiertem CRM im Sinne der dieser Arbeit zugrundeliegenden Definition untersuchen. Arbeiten, die CRM bspw. im Sinne einer Joint Issue Promotion76 definieren, werden ebenfalls in die Übersicht mit aufgenommen. Es wird die Ansicht vertreten, dass auch derartige Studien für die CRM-Forschung von Wichtigkeit sind. Die bislang vorliegenden Studien zu CRM werden in der vorliegenden Arbeit nach den drei Perspektiven eingeteilt: die Unternehmens-, die NPO- und die Konsumentensicht (siehe Abbildung 5). Diese entsprechen den drei in eine CRM-Kampagne involvierten Parteien. Des Weiteren wurden die Studien der jeweiligen Perspektiven nach den dort primär angestrebten wissenschaftlichen Aussagen eingeteilt.77 Für die vorliegende Arbeit sind vor allem die kausalen Studien von Relevanz, da die Wirksamkeitsforschung vorwiegend an kausalen Zusammenhängen interessiert ist. Dennoch werden die eher deskriptiv-theoretischen und empirischdeskriptiven Werke nicht ausser Betracht gelassen. Dies ist für eine umfassende Erfassung der bestehenden Forschung notwendig. Die Einteilung der Literatur ist mit einer gewissen Subjektivität verbunden, da sich nicht jede Studie eindeutig einordnen lässt. Es gibt bspw. Studien, die sowohl die Unternehmens- als auch die NPO-Sichtweise betrachten. Die Einordnung in eine bestimmte Perspektive erfolgte aufgrund des Schwerpunktes der Studie. Nachfolgende Abbildung liefert einen Überblick über die genannte Aufteilung der Arbeiten.78 76

77 78

Bei einer Joint-Issue Promotion handelt es sich um eine nicht-transaktionsbasierte Spende. Die Unternehmung wirbt zwar für einen wohltätigen Zweck (Verteilung von Produkten, Werbung, etc.) ohne jedoch den Produktverkauf direkt an eine Spende zu koppeln. Ein Geldzufluss kann zwischen der NPO und der Unternehmung bestehen, dieser ist jedoch nicht zwingend (vgl. Andreasen 1996, S. 49.). Vgl. zu dieser Vorgehensweise Schumacher 2007, S. 25. Die Artikel, die in diesem State-of-the-Art miteinbezogen wurden, stammen aus folgenden ausgewählten Fachzeitschriften: ABR, ACR, CMR; EJM, IJNVSM, IJRDM, IMR, JABM, JAMS, JBE, JBR, JNPSM, JA, JABR, JAR, JCIRA, JCM, JCP, JCR, JM, JMM, JMR, JPBM, JPPM, JR, NML, PM, SMQ, SerMQ, TQMBE.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

x Varadarajan/Menon 1988 x Till/Nowak 2000 x Gourville/Rangan 2004

x Barnes 1994 x Wagner/Thompson 1994 x File/Prince 1995 x File/Prince 1998 x Bennett 2002 x Husted/Whitehouse 2002 x Docherty/Hibbert 2003 x Wu/Hung 2007

x x x x x x x x x x

Ross et al. 1991 Smith/Acorn 1991 Barnes 1992 Ross et al. 1992 Webb/Mohr 1998 Chaney/Dolli 2000 Broderick et al. 2003 Garcia et al. 2003 Irwin et al. 2003 Roy/Graeff 2003

x Hemphill 1996 x Harrison-Walker/ Williamson 2000 x Polonsky/MacDonald 2000 x Nowak/Clarke 2003 x Wu/Hung 2008 x Runté et al. 2009

Abb. 4:

Überblick State-of-the Art CRM

27

x Holmes/Kilbane 1993 x Strahilevitz/Myers 1998 x Berger et al. 1999 x Kropp et al. 1999 x Strahilevitz 1999 x Ellen et al. 2000 x Barone et al. 2000 x Mzerski et al. 2001 x Basil/Herr 2003 x Cui et al. 2003 x Hajjat 2003 x Lavack/Kropp 2003 x Olsen et al. 2003 x Strahilevitz 2003 x Dean 2003/04 x Pracejus er al. 2003/04 x Hamlin/Wilson 2004 x Lafferty et al. 2004 x Pracejus/Olsen 2004 x Subrahmanyan 2004 x Lafferty/Goldsmith 2005 x Vaidyanathan/ Aggrawal 2005 x Basil/Herr 2006 x Gupta/Pirsch 2006b x Trimble/Rifon 2006 x Van de Brink et al. 2006 x Grau/Folse 2007 x Lafferty 2007 x Nan/Heo 2007 x Youn/Kim 2008 x Lafferty 2009 x Wymer/Samu 2009

28

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

2.4.1

Unternehmenssichtweise

In diesem Abschnitt werden Studien vorgestellt, die sich vorwiegend mit den Beweggründen und den damit verfolgten Zielen einer CRM-Zusammenarbeit aus Sicht der profitorientierten Unternehmung befassen. Es ist zu vermerken, dass eine klare Trennung der Arbeiten nach der Sichtweise der Unternehmung und der NPO (Kapitel 2.5.2) nicht immer vorgenommen werden konnte, da in gewissen Studien gleichzeitig beide Perspektiven untersucht wurden. Ist dies der Fall, dann wird darauf hingewiesen. Die Arbeiten der Autoren wurden nach den jeweils hauptsächlich intendierten wissenschaftlichen Aussagen in vorwiegend x x

deskriptiv-theoretische und empirisch-deskriptive

Studien gegliedert. 2.4.1.1

Deskriptiv-theoretische Studien

Die in diesem Kapitel behandelten Studien verfolgen überwiegend das Ziel, die zentralen Aspekte für eine erfolgreiche CRM-Zusammenarbeit (zwischen NPO und Unternehmung) darzulegen. Varadarajan und Menon (1988), die als Erste eine Definition von CRM vorgenommen haben, legen in ihrem Artikel die Entwicklung des philanthropischen Handelns einer Unternehmung sowie die Entstehung von CRM dar. Der Übersichtsartikel gibt Aufschluss über die Ziele und die verschiedenen Dimensionen von CRM. Till und Nowak (2000) wenden die Prinzipien des assoziativen Lernens auf den Kontext CRM an, um Managementimplikationen abzuleiten, die für eine erfolgreiche CRM-Kampagnen notwendig sind. Gemäss den Autoren kann CRM die Einstellung gegenüber der profitorientierten Unternehmung beeinflussen. Des Weiteren ist eine langfristige CRM-Kooperation effektiver als eine kurzfristige. Ferner sollte bei der Auswahl eines wohltätigen Zwecks Vorsicht geboten sein. Die Autoren empfehlen einen Zweck zu wählen, der noch nicht in irgendeiner Weise mit anderen Markenprodukten in Verbindung steht. Von Relevanz ist bei der Auswahl auch der wahrgenommene Fit zwischen der Unternehmung und der NPO. Es sollte eine angemessene Verbindung zwischen der profitorientierten Organisation und der NPO bestehen.79

79

Vgl. auch Gourville/Rangan 2004.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

29

Gourville und Rangan (2004)80 stellen in ihrer Untersuchung einen möglichen Drei-Schritte-Prozess für den Aufbau einer CRM-Beziehung zwischen einem Unternehmen und einer NPO dar. Die folgende Tabelle fasst die zuvor besprochenen Artikel zusammen: Autor(en)

Inhalt x Entwicklung von CSR und Darstellung der Entstehung von CRM x Ziele von CRM für Unternehmung: Steigerung Firmen- und

Markenimage, Verkaufssteigerung Varadarajan/Menon (1988)

x Hauptziel für NPO: Generierung von Geldmittel, Steigerung der

Bekanntheit des Zwecks/der Mission x CRM-Aktion kann kurz-, mittel- oder langfristig sein; lokale,

regionale oder nationale NPO kann unterstützt werden; CRM kann strategisches, fast-strategisches oder taktisches Instrument sein x Erläuterung einer optimalen CRM-Zusammenarbeit anhand von x

Till/Nowak (2000)

x x x

Prinzipien des assoziativen Lernens und damit verbundenen Methoden Niedrigere Leistungen oder erhöhter Preis werden von Konsumenten in Kauf genommen CRM kann Einstellung der Konsumenten ggü. der Marke oder Unternehmung beeinflussen CRM-Aktion ist effizienter, wenn eher langfristig als kurzfristig Wahrgenommener Fit, Ähnlichkeit oder wahrgenommene Zugehörigkeit wichtiger Aspekt, der bei Auswahl eines Zwecks nicht ausser Acht gelassen werden darf

x Vorstellung eines Modells, wie Cause-Marketing Beziehung zw.

Unternehmung und NPO aufgebaut werden kann x Negativer Fit zw. Unternehmung und NPO vermeiden x Nutzen für NPO: finanzielle Mehreinnahmen, Bekanntheitsstei-

Gourville/Rangan (2004)

Tab. 6:

80

gerung in Öffentlichkeit, Steigerung Glaubwürdigkeit, Einstellungs- und Verhaltensänderung gegenüber Zweck x Hauptnutzen für Unternehmung: erhöhter Verkauf der Produkte; Einfluss der Kampagne auf Loyalität und Motivation der Mitarbeitenden, der Investoren und anderen Zielgruppen x Bewertung der Kosten und Nutzen einer CRM-Aktion anhand einer Scorecard

Abriss der deskriptiv-theoretischen Studien – Unternehmenssichtweise

Die Autoren stellen ebenfalls die Vor- und Nachteile von CRM aus Sichtweise der NPO dar.

30

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

2.4.1.2

Empirisch-deskriptive Studien

Die diesem Forschungsstrang zugeordneten Untersuchungen geben insbesondere Auskunft über die Vor- und Nachteile von CRM aus der Perspektive der Unternehmung.81 Da die Darstellung der Vor- und Nachteile bereits in Kapitel 2.4 vorgenommen wurde, werden diese einzig in der Tabelle 7 dargelegt. Im Nachfolgenden wird lediglich auf die allgemeine Sichtweise der Manager in Bezug auf CRM sowie auf die Beurteilungsmethoden von CRM eingegangen. In der Studie von Barnes (1994) geht es um die Wahrnehmung von CRM aus der Sicht der Manager. Sie zeigte auf, dass die Unternehmungen, die bereits mit CRM Erfahrung haben, eine andere Wahrnehmung von CRM haben als Manager, die CRM nicht kennen. Unternehmungen, denen diese Art von Zusammenarbeit nicht bekannt ist, haben eher den Eindruck, CRM sei eine sozial verantwortliche Strategie. Dagegen sehen Firmen, die CRM bereits angewendet haben, diese Zusammenarbeit eher als profitorientiertes Marketinginstrument an. Eine Aufteilung der Unternehmen nehmen auch File und Prince (1995) vor. Sie unterscheiden jedoch bzgl. der Spendenorientierung einer Unternehmung, d. h. in ihre Untersuchung werden lediglich profitorientierte Unternehmungen miteinbezogen, die Spenden an NPO realisieren. Die befragten Manager werden in zwei Gruppen aufgeteilt: In „CRM orientierte“ (Unterstützung im Sinne von CRM) und in „philanthropisch orientierte“ Organisationen (Unterstützung im Sinne von Philanthropie). Es wird ermittelt, dass die Art der Spendenorientierung die Verwendung des Budgets beeinflusst: Eigentümer, die CRM-Aktionen anwenden, bezahlen diese aus dem Marketingbudget, wohingegen eher philanthropisch geprägte Eigentümer ihre Spenden an die NPO aus dem Personal- und Geschäftsbudget zahlen. Bennett (2002) fand heraus, dass die meist gebrauchten Evaluationsmethoden für CRM-Aktivitäten die Kontrolle der Medienabdeckung, die Untersuchung des Einflusses auf den Verkauf, die Messung des Corporate Images und des Marktanteils sind. Wu und Hung (2007) wenden die Balanced Scorecard als Beurteilungsmethode für CRM an. Ihre Untersuchungen ergaben, dass CRM für alle vier Perspektiven der Balanced Scorecard (Konsumenten-, Interne, Potenzial-, Finanzielle Sichtweise) einen positiven Nutzen stiftet. Es zeigte sich, dass zwischen diesen vier Leistungs-Perspektiven signifikante Kausalbeziehungen bestehen. Deswegen wird empfohlen, den Fokus der Unternehmung nicht lediglich auf den finanziellen Aspekt (mehr Gewinn) zu legen. 81

Vgl. Wagner/Thompson 1994 (diese Studie behandelt sowohl die Sichtweise der Unternehmung als auch die Perspektive der NPO); File/Prince 1998; Bennett 2002, Docherty/Hibbert 2003.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

31

In einer weiteren eher empirisch-deskriptiven Studie untersuchten Husted und Whitehouse (2002) die Integrierung des World Wide Web in CRM-Kampagnen. Sie kamen zum Ergebnis, dass eine CRM-Aktion über das Internet zu weniger Skepsis führt, da der Konsument nur damit konfrontiert wird, wenn er selber die Homepage besucht. Sie verweisen darauf, dass ein Link zu externen Bewertungen zum Engagement der Firma nicht fehlen sollte. Folgende Tabelle 7 stellt die zentralen Aspekte der erläuterten Arbeiten im Überblick dar.

Autor(en)

Barnes (1994)

Angaben zu Variablen und empirischem Design Vertrautheit mit Begriff CRM, Anwendung und Erfahrung mit/von CRM, Kaufabsicht, United Way Skandal, Spender von United Way

Theoretische Fundierung

Ergebnisse

x x

Keine spezifische Theorie

N = 98 Marketing Direktoren

x

Telefoninterviews

Wagner/ Thompson (1994)

Studie 1: N = 10 Repräsentanten von NonProfit-Organisationen Studie 2: N= 10 Geschäftsführer

x x

Keine spezifische Theorie

Persönliche Tiefeninterviews

x

x x

File/ Prince (1995)

File/ Prince (1998)

N = 478 Firmeneigentümer Schriftlicher Fragebogen

Image der UG, Produktwerbung, kunstvolles Vergnügen, Kulturelle Tradition N = 478 Firmen (CEO/Eigentümer)

Keine spezifische Theorie

x x

x

Corporate Social Literatur, Philantropic Literatur

x

Geringe Vertrautheit mit Begriff CRM Signifikante Unterschiede zwischen Firmen, die mit CRM Erfahrung haben und solchen, die keine Erfahrung mit Konzept haben: CRM-Zusammenarbeit wird eher als profitorientiertes Marketing-Instrument oder als sozial verantwortliche Strategie angesehen. Unterschiedliche Meinung bzgl. Einfluss eines Skandals (hier: United Way) auf zukünftige Anwendung von CRM bei Firmen CRM kann das Bewusstsein der NPO in der Öffentlichkeit steigern NPO sehen CRM als Möglichkeit, finanzielle Mittel zu generieren Ziele von CRM aus Sicht UG: Einkommen generieren, guten Zweck unterstützen und philanthropische Verpflichtung erfüllen CRM ist nicht mit Philanthropie gleich zu setzen Einteilung der Firmen in „CRM“ und „philanthropisch“ orientiert Je nach Orientierung unterschiedliche Budgetverwendung Eigentümer, die Interesse an CRM aufweisen, sind mehrheitlich Eigentümer von Familienunternehmen Unterstützung von KulturOrganisationen ist bei privat gehaltenen Unternehmungen eher auf CRMMotivationen als auf philanthropische Motivationen zurückzuführen Versuch der Unternehmen durch Spenden das Image der Firma zu steigern oder ihre Produkte zu werben

32

Bennett (2002)

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement Beziehung mit NPO Partnern, Faktoren, die bei Auswahl einer NPO miteinbezogen werden, Ausmass der kommerziellen Orientierung, Gründe und Vorteile von CRM, Evaluationsmethoden von CRM-Aktivitäten N = 94 Führungskräfte (Marketing oder PR Manager/ Direktoren, Sponsoring Manager, CEO)

x

Theoretische Modelle von Corporate Social Responsibility

x

x

schriftlicher Fragebogen Husted/ Whithouse 2002

Dochetry/ Hibbert (2003)

N = 5 Web-Seiten

Wichtigkeit von CRM, Nutzen CRM-Kampagne, Management der Zusammenarbeit zwischen NPO und Unternehmung, erfahrene Probleme mit Zusammenarbeit N = 11 Firmen Fallstudie: CRMKampagne, N = 40 Unternehmen

Value-added Marketing

x x x

x

Corporate Giving Literatur

x

Vorteile CRM für Unternehmung: Steigerung des Rufs der Firma, Erhöhung der Moral der Angestellten und der Konsumentenloyalität, Entgegenwirken von negativer Werbung der Firma Evaluationsmethoden für CRMAktivitäten: Medienabdeckung, Nachgehen vom Einfluss auf den Verkauf, Messung von Corporate Image und Marktanteil, Konsumentenstudien und Marktforschung. Korrelation von Fit zwischen Unternehmung und NPO und allgemeine Zufriedenheit mit CRM Identifizierung der Homepage-Besucher Unternehmens- und Produktinformationen sollten vorhanden sein externe Ratings bzgl. gesellschaftlichen Engagement zur Verfügung stellen Zielerreichung durch CRM-Kampagne: Erhöhung der sozialen Verantwortung, Verstärkung des Rufs der Firma, erhöhte Berichterstattung in Medien und steigende Markenbekanntheit Einziger Benefit, welcher nicht von Reaktion der Konsumenten (Kauf oder nicht Kauf) abhängig ist: soziale Verantwortung, bereits durch Teilnahme der Firma am Programm erreicht

schriftlicher Fragebogen Finanzielle -, Konsumenten -, Interne Prozesseund Lern- und Wachstums-Perspektive. Wu/Hung (2007)

Tab. 7:

1. Phase: Expertengespräche und Pilotstudie (N = 70) 2. Phase: N = 212

x

Balance Scorecard

Balance Scorecard ist Messinstrument, dass für Beurteilung von CRM Leistung und in der Überprüfung von kausalen Beziehungen zwischen den vier involvierten Perspektiven (der Balance Scorecard) angewendet werden kann

Abriss der empirisch-deskriptiven Studien – Unternehmenssichtweise

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing 2.4.2

33

NPO-Sichtweise

Die bis anhin vorgestellten Studien behandeln vorwiegend die Sichtweise der profitorientierten Unternehmung. Die nachfolgenden Arbeiten befassen sich nun überwiegend mit der Perspektive der NPO. Es wird vor allem auf die Punkte eingegangen, die eine NPO für eine erfolgreiche Durchführung einer CRM-Aktion beachten sollte.82 Gemäss Nowak und Clarke (2003)83 ist eine langfristige CRM-Kooperation effizienter als eine kurzfristige. Ein wichtiger Punkt für eine erfolgreiche CRMKampagne ist auch die Wahrnehmung der Motive der Unternehmung: Halten die Konsumenten die Motive der Unternehmung für eine CRM-Aktion für glaubwürdig, scheinen die Konsumenten eine Qualitätseinbusse (beim Produkt) oder einen höheren Preis als Gegenleistung für sozialverantwortliches Verhalten in Kauf zu nehmen. Des Weiteren muss die NPO darauf achten, dass ihr „Vermögen“ bzw. ihre Assets (der gute Ruf der NPO) nicht missbraucht werden. Von Relevanz ist auch ein gutes Zusammenpassen von NPO und profitorientierter Organisation (also Vermeidung eines negativen Fits).84 Eine ähnliche Aussage diesbezüglich treffen Harrison-Walker und Williamson (2000). Für die Autoren ist es wichtig, dass beide Partner im selben Zielmarkt agieren. Ferner befassen sich die beiden Autoren mit dem Internet-Fundraising.85 Sie weisen auf die Gefahr der Kannibalisierung von Internet-Fundraising bzgl. der bestehenden Fundraising-Methoden hin. Der Artikel von Hemphill (1996) hat zum Ziel, Richtlinien für NPO, im Speziellen für Umwelt-NPO, zu entwickeln, die eine CRM-Aktion durchführen wollen. Die in den Studien von Hemphill (1996) sowie Polonsky und MacDonald (2000) behandelten Vor- und Nachteile von CRM für eine NPO sowie die von Runté et al. (2009) ermittelten Gründe für eine CRM-Zusammenarbeit aus Sicht der NPO sind in der Tabelle 8 aufgelistet. Als Evaluationsmethode einer CRM-Aktion aus Sicht der NPO wenden Wu und Hung (2008) die Balanced Scorecard an. Die Balanced Scorecard für eine NPO besteht aus fünf Perspektiven: die Missions-, die Konsumenten-, die Interne, die 82 83 84 85

Aufgrund der geringen Anzahl an Studien wurde auf eine Einteilung in die jeweils primär angestrebten wissenschaftlichen Aussagen verzichtet. Dies ist eine Studie, die sowohl die Sichtweise der Unternehmung als auch die Perspektive der NPO bearbeitet. Vgl. auch Hemphill 1996; Polonsky/MacDonald 2000; Till/Nowak 2000; Gourville/Rangan 2004. Es ist dabei darauf hinzuweisen, dass nicht nur CRM in Betracht gezogen, sondern allgemein auf Internet-Fundraising eingegangen wird.

34

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Potenzial- und die finanzielle Sichtweise. Die Autoren ermitteln einen positiven Einfluss von CRM auf die NPO. D. h. CRM hat einen positiven Einfluss auf die fünf Perspektiven der Balanced Scorecard. Insbesondere zeigt sich, dass CRM einen signifikanten Einfluss auf die Förderung eines positiven Images hat (Teil der Missions-Perspektive). Die nachfolgende Übersicht fasst die hier dargestellten Studien in tabellarischer Form zusammen.

Autor(en)

Inhalt x Darstellung Richtlinien für Umwelt-NPO und andere NPO, die eine CRM-Aktion

tätigen wollen Hemphill (1996)

x Nutzen für NPO: Steigerung der finanziellen Mittel und Bekanntheit x Vorstellung Prozess, wenn eine NPO eine CRM-Zusammenarbeit eingehen will x angemessene Übereinstimmung zwischen dem Zweck und dem Produkt erscheint als

notwendig x CRM ist nicht mit Philanthropie gleichzusetzen x Betrachtung Sichtweise des Fundraisers (NPO) x Einflüsse auf die Konsumenten und Mitarbeiter: Mitarbeiter fühlen sich stolz, gewisse

HarrisonWalker/ Williamson (2000)

Polonsky/ MacDonald (2000)

Nowak/Clarke (2003)

Loyalität gegenüber der Unternehmung; bei Konsumenten ebenso Loyalitätssteigerung möglich x Darstellung verschiedener Internet-Fundraising-Möglichkeiten x Internet-Fundraising kann für NPO Gefahr der Kannibalisierung bzgl. der bestehenden Fundraising-Methoden darstellen x Beide Partner einer CRM-Aktion sollten im selben Zielmarkt agieren x Nutzen für NPO: Bekanntheitssteigerung, evt. Mitgliedssteigerung x Nachteile für NPO: NPO-Image kann beschädigt werden x Gründe für Wachstum CRM: grösserer Wettbewerb und sinkende Nachfrage, die in

vielen Märkten vorherrschen; Unternehmungen und ebenfalls NPO versuchen anhand CRM-Aktivität Markenwert der Firma und der NPO aufzubauen/zu stärken

x Erläuterung der Faktoren, die CRM-Kampagne beeinflussen können x Langfristige CRM-Kooperationen effizienter als kurzfristige x Qualitätseinbusse oder höherer Preis als Gegenleistung von Corporate Social

Responsibility (wenn Wahrnehmung der Motive der Unternehmung als altruistisch) von Kunden in Kauf genommen x NPO muss darauf achten, dass der gute Ruf der NPO bei einer CRM-Kampagne nicht missbraucht wird

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

35

x CRM hat einen Einfluss auf die NPO x CRM ist ein positiver Prozess: Die fünf Perspektiven beeinflussen sich gegenseitig

positiv; Die Leistung der Potenzial-Perspektive hat einen positiven Einfluss auf die Interne Perspektive; die Leistung der Internen Perspektive beeinflusst die Finanzielle und die Konsumenten-Perspektive positiv; die Leistungen der letztgenannten Perspektiven haben einen positiven Einfluss auf die Erzielung der Missions-Perspektive.

Wu/Hung (2008)

Runté et al. (2009)

Tab. 8

x Ziele von CRM: Generierung finanzielle Mittel (inkl. Spenden von der Öffentlichkeit),

Unterstützung der Begebenheit, Beitreibung von Networking, Steigerung der Bekanntheit, Management-Erfahrungen sammeln

Abriss der deskriptiv-theoretischen Studien – NPO-Sichtweise

Werden die beiden vorangehenden Managementperspektiven (Unternehmensund NPO-Sichtweise) zusammenfassend betrachtet, wird deutlich, dass eine CRM-Kooperation sowohl für profitorientierte Organisationen als auch für NPO von Nutzen ist. Die behandelten Artikel setzen sich in erster Linie mit den Vorund Nachteilen von CRM, mit der Ausgestaltung einer CRM-Kampagne im Allgemeinen und mit den beabsichtigten Zielen der Stakeholder für eine CRMKooperation auseinander. Es zeigt sich, dass bei der Auswahl eines geeigneten Partners für eine CRM-Zusammenarbeit Sorgfalt geboten ist. Für ein erfolgreiches Gelingen einer CRM-Kampagne sind ferner eine gute Koordination der Aktivitäten und eine gute Kommunikation untereinander von grosser Relevanz. Im Nachfolgenden wird nun die Konsumenten-Sichtweise eingehend erläutert. 2.4.3

Konsumenten-Sichtweise

Im Folgenden werden Studien vorgestellt, die sich mit den Auswirkungen von CRM auf die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten (bspw. Einstellung gegenüber der NPO oder der Unternehmung, Kaufabsicht etc.) befassen. Die diesbezüglich identifizierten Studien wurden dabei nach den primär angestrebten wissenschaftlichen Aussagen in vorwiegend x x

explorative und deskriptive sowie kausale

Studien gegliedert.

36

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

2.4.3.1

Vorwiegend explorative und deskriptive Studien

Die nachfolgend erwähnten Studien gehen in allgemeiner Form auf das Thema CRM im Hinblick auf die Sichtweise der Konsumenten ein. Sie untersuchen mithin, was die Konsumenten im Allgemeinen von CRM halten und ob sich das Verhalten (Kaufabsicht, Wechselbereitschaft) der Konsumenten bspw. bzgl. der „Nähe des Zweckes“ (Unterstützung einer lokalen oder nationalen NPO) oder des Geschlechts unterscheidet. Zunächst werden die Ergebnisse hinsichtlich der allgemeinen Wahrnehmung von CRM analysiert. Die Studie von Irwin et al. (2003) zeigt auf, dass CRM weitgehend als eine Art „sozialen Handelns“ akzeptiert wird. Die Probanden empfinden CRM als einen wichtigen und positiven Teil der Unternehmensaktivitäten. Ähnliche Resultate ermitteln Roy und Graeff (2003). Etwa 90 % der Befragten geben an, dass Unternehmen gute Zwecke (NPO) unterstützen sollten. Hinsichtlich der Akzeptanz von CRM-Tätigkeiten für eine NPO ergeben sich unterschiedliche Resultate. Broderick et al. (2003) ermitteln, dass der Mehrheit der Probanden das finanzielle Bedürfnis der NPO bewusst ist, weshalb eine Partnerschaft mit dem Privatsektor akzeptiert wird. Eine weitere Studie eruierte, dass für den Grossteil der Probanden CRM als Mittelgenerierung für die NPO vertretbar ist.86 Ein abweichendes Ergebnis legen die Autoren Chaney und Dolli (2001) dar. Laut den Probanden der Studie sollte eine NPO eine andere Methode als CRM anwenden, um finanzielle Mittel zu generieren.87 Wird in diesem Zusammenhang die Einstellung der Probanden gegenüber der Firma und der NPO untersucht, ergeben sich v. a. divergierende Resultate hinsichtlich der Einstellung gegenüber der profitorientierten Unternehmung. In der Studie von Ross et al. (1991) äussert die Mehrheit der Probanden eine positive Einstellung gegenüber einer Unternehmung, die CRM tätigt. Ferner wird in zwei weiteren Studien ermittelt, dass die Konsumenteneinstellung (Image) gegenüber Unternehmen aufgrund von CRM-Tätigkeiten positiv ist, resp. sogar verbessert werden kann.88 Es existieren jedoch auch Studien, welche belegen, dass die Einstellung gegenüber der Unternehmung negativ ist. In der Studie von Webb und Mohr (1998) weisen lediglich die Hälfte der Probanden eine positive 86 87

88

Vgl. Ross et al. 1991. Der Unterschied ergibt sich zwischen der „Käufer-“ und der „Nicht-Käufer“ Gruppe, also zwischen den Personen, die ein CRM-Produkt gekauft haben oder nicht. Ein grösserer Anteil der „Nicht-Käufer“ als der „Käufer“ ist eher der Meinung, dass eine NPO eine andere Methode als CRM anwenden sollte, um finanzielle Mittel zu generieren. Vgl. Irwin et al. 2003; Roy/Graeff 2003.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

37

Einstellung gegenüber der profitorientierten Organisation auf. Die Gründe für eine CRM-Aktion werden als eigennützig angesehen. Garcia et al. (2003) belegen anhand der Untersuchung einer realen CRM-Kampagne, dass sich die Einstellung gegenüber der involvierten Firma nach der CRM-Aktion verschlechtert hat. Die Einstellung gegenüber der NPO wird hingegen als positiv evaluiert.89 In der Wahrnehmung der Mehrheit der Konsumenten sind die Gründe für eine CRM-Kooperation altruistischer Natur.90 Hinsichtlich der Kaufabsicht zeigt sich, dass die Probanden den Eindruck haben, CRM könne ihre Kaufabsicht beeinflussen.91 Sogar eine Preiserhöhung für eine Dienstleistung wird in Kauf genommen, wenn dafür ein guter Zweck unterstützt wird.92 Barnes (1992) zeigt auf, dass mehr als Dreiviertel der Befragten mit einem Produkt vertraut sein müssen, ehe sie dieses im Rahmen einer CRMAktion kaufen. Ferner ist auch die Vertrautheit der NPO für einen Kauf eines CRM-Produkts wichtig. Ähnliche Resultate ermittelten Ross et al. 1991. In Bezug auf das Wechselverhalten zeigt sich, dass die Probanden in Versuchung geraten zu einem CRM-Markenprodukt zu wechseln, sofern sie die beworbene Produktkategorie normalerweise auch nutzen. Auch Smith und Alcorn 1991 ermittelten in ihrer Studie eine Wechselbereitschaft der Konsumenten hin zu einem CRM-Produkt. Diese Wechselbereitschaft nimmt dabei mit steigendem Spendenbetrag zu. Die Autoren teilen den Markt der Spender in verschiedene Segmente auf. Sie zeigen, dass die altruistisch motivierten Spender (die so genannten „Hauptspender“) die grösste Wahrscheinlichkeit aufweisen von einer Marke zu einer CRM-Marke zu wechseln. Die Gründe für eine Unterstützung der CRMKampagne durch einen Produktkauf sind mannigfaltig. Es gibt Befragte, die eine Aktion unterstützen, weil sie von dem Zweck der NPO überzeugt sind. Andere wiederum unterstützen eine CRM-Kampagne, weil sie dadurch das Gefühl haben, anderen zu helfen.93 Untersuchungen bzgl. der geographischen Unterstützung eines Zwecks in einer CRM-Kampagne liefern unterschiedliche Ergebnisse. Ross et al. 1991 zeigen auf, dass es wahrscheinlicher ist, dass die Konsumenten lokale oder regionale Zwecke unterstützen. Die Autoren Smith und Alcorn 1991 ermittelten, dass es für die Segmente „Wirtschaftlich motivierte Spender“ sowie „Nicht-Teilnehmer“ wichtig ist, dass lokalen Zwecken finanziell Unterstützung zukommt. Einen Unterschied zwischen einer lokalen und einer nationalen Unterstützung hingegen 89 90 91 92 93

Vgl. Webb/Mohr 1998; Ross et al. 2001; Broderick et al. 2003. Vgl. Webb/Mohr 1998. Vgl. Roy/Graeff 2003. Vgl. Irwin et al. 2003. Vgl. Irwin et al. 2003.

38

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

konnten Ross et al. 1992 nicht nachweisen. Ihre Studie ergab keinen signifikanten Unterschied in der Konsumenteneinstellung zwischen CRM-Aktionen, die eine lokale, resp. eine nationale NPO unterstützen. Jedoch ist eine leicht positivere Einstellung der Konsumenten gegenüber der Firma und der NPO zu beobachten, falls mit der CRM-Aktivität eine lokale NPO unterstützt wird. Werden schlussendlich die Studien auf geschlechtsspezifische Unterschiede analysiert, ergeben sich unterschiedliche Ergebnisse. Ross et al. 1991 berichten, dass die in ihrer Studie befragten Frauen eher bereit sind, von einer Marke zu einer anderen zu wechseln, als die Männer. Ferner wird festgehalten, dass weibliche Teilnehmer positivere Einstellungen gegenüber der Unternehmung und der NPO aufweisen.94 Statistisch signifikante Unterschiede in Bezug auf das Geschlecht konnten in der Studie von Chaney und Dolli (2001) nicht nachgewiesen werden. Nachfolgende Tabelle fasst die hier dargelegten Studien zusammen.

Autor(en)

Ross et al. (1991)

Angaben zu Variablen und empirischem Design Kunden-Wahrnehmung von CRM, Erinnerung an ein CRM-Kampagne, Intention von Nicht-Benutzern ein/e CRM-Marke/Produkt zu unterstützten, geographische Lage des Zwecks, Art des Zwecks N = 225 Studenten (nicht aber “full-time” Studenten), Interviews

Theoretische Fundierung

Donation Behavior und Prosocial Behavior Literatur, Social Exchange- und EquityTheorie

Ergebnisse

x Mehr als Hälfte konnten sich an mind.

eine CRM-Aktion erinnern x CRM stellt gute Möglichkeit dar, um Geld

für NPO zu generieren x Probanden geraten in Versuchung neue

Marke auszuprobieren, wenn diese CRM ausübt und Konsument normalerweise Produktkategorie nutzt x Leute sind eher bereit Zweck mit lokalen anstatt regionalen Fokus zu unterstützen x Fast Hälfte der Probanden sind bereit

Smith/ Alcorn (1991)

94

Intention sich altruistisch zu verhalten, Wechselverhalten N = 300 Erwachsene, Telefoninterviews

Charitable Giving Literatur

Vgl. auch Ross et al. 1992; Irwin et al. 2003.

Marke zu wechseln, wenn UG wohltätigen Zweck unterstützt x Mit steigendem gespendetem Betrag von UG steigt Wechselverhalten x Definition von 3 möglichen Konsumentensegmenten x Probanden finden wichtig, dass lokale NPO unterstützt wird

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

Barnes (1992)

Kaufabsicht, Gefühle gegenüber CRM Konzept i. A., Gefühl von Zwang, an einer CRM-Kampagne teilzunehmen

39 x Vertrautheit mit Produkt wichtig, damit

CRM-Produkt gekauft wird x Signifikante Unterschiede bzgl. Einstel-

Keine spezifische Theorie

N = 313 Einwohner einer Grossstadt in USA, Telefoninterviews

lung gegenüber CRM-Kampagnen bei Alter: junge Probanden sind positiver eingestellt gegenüber CRM-Kampagnen als älteren Leute (> 65J.) sind am negativsten gegenüber den genannten Kampagnen eingestellt x Probanden stimmen generell zu, dass CRM

Ross et al. (1992)

Abh. Variablen: Verhalten/ Einstellung gegenüber UG und gegenüber Zweck, Kaufintention N = 238 Erwachsene, Interviews

Proximity, Gender und Prosocial Behavior Literatur

guter Weg ist, um „würdige“ Angelegenheiten zu unterstützen x Verhalten von Frauen leicht positiver gegenüber Firma und Zweck, bei lokaler anstatt nationaler Werbung x Generell positiveres Verhalten von Frauen gegenüber CRM als von Männern x CRM hat positiven Einfluss auf Kaufverhalten x Probanden generell positiver gegenüber

Webb/ Mohr (1998)

Konsumenten-Wissen über CRM, Einstellung ggü. Firma und NPO, Motive der Firma und der NPO, Kaufverhalten

NPO als UG eingestellt x Gefühl der Probanden, dass UG sich in

Keine spezifische Theorie

N = 44, persönliche halbstrukturierte Interviews

CRM-Kampagne aus nicht altruistischen Gründen beteiligt x Bei 41 % der Probanden: CRM keinen Einfluss auf Kaufabsichten; bei 25 % der Probanden: CRM grossen Einfluss auf ihre Käufer x Weder Geschlecht noch Einkommen haben

Abh. Variable: Verhalten gegenüber CRM Chaney/ Dolli (2000)

Unabh. Variable: Käufer, Geschlecht, Einkommen

Keine spezifische Theorie

N = 250 Personen (Neuseeland), Face-to-face Interviews

Broderick et al. (2003)

Wahrnehmung von CRMKampagnen, Involvement Kampagne, Gründe der Unternehmung für CRM-Aktion, Gründe für Wahl eines CRMProdukts, N = 15 (12 Konsumenten und 3 NPO) Fallstudien, Tiefeninterviews

Einfluss auf das Verhalten gegenüber CRM x CRM-Kampagne kann Konsumenten zum Markenwechsel des Produkts befähigen x Probanden erinnern sich eher an Namen der NPO als an den Namen der UG x I. A. werden CRM Kampagnen als positiv und nicht als Substitut für andere Fundraisingmethoden angesehen

x Konsumenten sind sich mehr oder weniger

CRM Kampagnen bewusst Involvement Research (Social Judgement Theorie)

x Unterstützte Zweck wichtiger Faktor für

Konsumenten, um Kampagne zu unterstützen x Mehrheit Kunden vertraut NPO, dass sie Spenden für genannte Sache benutzen x Konsumenten neigen dazu, CRM Produkt zu kaufen, wenn sie sich involviert fühlen

40

Irwin et al. (2003)

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Abh. Variablen: Vorstellung von CRM, Einstellung gegenüber CRM, Kaufabsicht Unabh. Variablen: Geschlecht, Zivilstand, Einkommen, Alter,

x Aus Sicht Individuen: CRM wichtige und

Keine spezifische Theorie

N = 442 Event Zuschauer, Fragebogen

x Einstellung gegenüber Pepsi hat sich nach

Abh. Variable: Einstellung gegenüber Marke Garcia/ Gibaja/ Mujika (2003)

Unabh. Var.: Geschlecht, Konsument von Pepsi, Kooperation der Konsumenten mit NPO

positive Komponente der unternehmerischen Aktivitäten x Positives Verhalten gegenüber CauseRelated Sponsorship x Frauen reagieren positiver auf CRM als Männer

Keine spezifische Theorie

N = 104 Studenten, Fallstudie/Experiment Pepsi

Kenntnisnahme der CRM-Aktionen von Pepsi verschlechtert x Sig. Zshg. Zw. Kenntnisnahme der Kampagnen und Einstellung ggü. Marke Pepsi x Mögliche Gründe für Verschlechterung: Studenten unterstellen Pepsi unangemessene Gründe für Kooperationen oder Intransparenz bzgl. Verteilung Spenden (Höhe) x Erwartungen Konsumenten an professio-

Roy/ Graeff (2003)

Tab. 9:

Einstellung gegenüber CRM, gegenüber Image der Sportler/ Sportteams, Kaufabsicht N = 500 Leute (aus 3 verschiedenen Stadtteilen)

x

Keine spezifische Theorie

x

x x

nelle Athleten und Teams, dass sie sich für wohltätige Zwecke einsetzen CRM kann für günstige Entwicklung eines positiven Images beitragen Fast Hälfte der Personen haben eher positives Image von professionellen Athleten, welche NPO oder gute Zwecke unterstützen Kaufabsicht durch CRM beeinflusst Unterschiede zw. Mann/Frau und zw. Fussballfan/Nicht-Fussballfan

Abriss der vorwiegend explorativen und deskriptiven Studien – KonsumentenSichtweise

Welche Deduktionen die kausalen Studien zulassen, wird im Folgenden untersucht. 2.4.3.2

Vorwiegend kausale Studien

Die in diesem Kapitel dargelegten Studien sind von zentralem Interesse, da auch die vorliegende Arbeit in diesen Forschungsstrang eingeordnet wird. Die Werke wurden auf zwei Unterkapitel aufgeteilt. Nachfolgend erfolgt die jeweilige Erklärung zum Inhalt dieser Abschnitte.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

41

2.4.3.2.1 Zur Wirkung von CRM auf die Konsumenteneinstellung Die in diesem Kapitel behandelten Artikel beschreiben die Wirkung (direkt und indirekt) von CRM auf die Einstellung der Konsumenten hinsichtlich verschiedener Facetten im Kontext von CRM. Dies bedeutet, dass die Studien Auswirkungen von CRM entweder auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie im Allgemeinen, die Einstellung(-sveränderung) gegenüber der NPO/dem Zweck und/oder die Einstellung gegenüber verschiedenen Aspekten der Unternehmung (bspw. Einstellung gegenüber dem involvierten Produkt, Markenloyalität, Wahrnehmung des Image etc.) untersuchen. Einige Studien könnten ebenfalls im nachfolgenden Kapitel (2.4.3.2.2) eingegliedert werden, da sie auch die Auswirkungen von CRM auf das Kaufverhalten thematisieren. Deswegen ist eine klare Zuordnung der Arbeiten nicht möglich. Bei diesen Artikeln wird auf die Überschneidung hingewiesen. Cui et al. (2003) ermittelten, dass CRM einen Einfluss auf die KonsumentenBeurteilung des CRM-Angebots hat.95 Weitere Einflussfaktoren auf die Einstellung gegenüber der CRM-Allianz sind nach Laffety et al. (2004) sowie Basil und Herr (2006) die Voreinstellung96 gegenüber dem Zweck, die Voreinstellung gegenüber der Unternehmung/Marke und der Fit. Es wird ein positiver Einfluss der Voreinstellung gegenüber der NPO, der Firma sowie des Zweck-Marken-Fits auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie ermittelt. Bei einer negativen Voreinstellung gegenüber der Firma oder der NPO wird auch die Einstellung gegenüber der CRM-Kooperation beeinträchtigt. Ein anderes Ergebnis ermittelten Trimble und Rifon (2006). Die Untersuchung zeigt, dass die Kompatibilität zwischen den beiden involvierten Partnern keinen signifikanten Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Kampagne hat. Für die Bestimmung der Einstellung gegenüber CRM sind ferner nach Angaben von Kropp et al. (1999) und Lavack und Kropp (2003) die persönlichen Werte (Zugehörigkeitsgefühl, gute Beziehungen zu anderen und Selbstwertgefühl) von Wichtigkeit. Sie ermitteln einen positiven Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber CRM und den persönlichen Werten. Youn und Kim (2008) weisen nach, dass Konsumenten, die bereits einmal eine NPO finanziell unterstützt haben, eine positivere Einstellung gegenüber der CRM-Kampagne aufweisen. Ferner hängt die Unterstützung einer CRM-Aktion positiv mit dem sozial verantwortlichen 95

96

Eine Einteilung dieser Arbeit ins nächste Kapitel wäre möglich, da auch untersucht wird, inwiefern die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Angebot die Kaufabsicht beeinflusst. Unter Voreinstellung wird in dieser Arbeit die Einstellung der Konsumenten verstanden, die sie gegenüber der NPO/Unternehmung haben, bevor sie sich mit der CRM-Partnerschaft/Kampagne auseinandergesetzt haben.

42

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Handeln zusammen.97 Individuelle Faktoren können demnach bei der Festlegung der Einstellung gegenüber CRM eine Rolle spielen. Ausserdem zeigt sich, dass die Verbreitung von CRM einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber CRM hat: Die Einstellung gegenüber CRM ist in dem Land am Positivsten, wo CRMKampagnen alltäglich sind.98 Ellen et al. (2000)99 und Cui et al. (2003) ermitteln, dass die Art des Zwecks einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Angebot hat. Die Beurteilung eines Angebots vonseiten der Konsumenten ist signifikant besser, wenn ein „disaster“-Zweck100 anstatt ein „ongoing“Zweck101 unterstützt wird. Im Nachfolgenden werden die Faktoren untersucht, die einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke (bspw. Markenloyalität) oder der Unternehmung haben. Van de Brink et al. (2006) ermittelt, dass eine langfristige Kampagne, im Vergleich zu einer kurzfristigen, die Markenloyalität positiv beeinflusst. Diese positive Beeinflussung ist jedoch nur bei low-involvement Produkten ersichtlich. Berger et al. (1999) ermitteln einen Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber dem Zweck auf die Einstellung gegenüber der Marke.102 Hajjat (2003) untersucht die Kausalbeziehung Zweck-Involvement und Einstellung gegenüber der Marke in Abhängigkeit des Spendenniveaus.103 Der Autor vergleicht CRM mit dem „normalen“ Marketing. Bei hohen Spendenni-

97

98

99

100

101

102 103

In dieser Studie ist von Einstellung und Unterstützung von CRM-Aktionen die Rede. Die Arbeit könnte aufgrund der Messung der abhängigen Variable („Ich bemühe mich CRM-Produkte zu kaufen“) auch im nächsten Kapitel eingeordnet werden. Vgl. Lavack/Kropp 2003. In dieser Studie kann nicht von einer CRM-Kampagne im eigentlichen Sinne (transaktionsbasierte Spende) gesprochen werden, sondern von einer Joint-Issue Promotion. Der Konsument kann wählen, ob er eine Spende gibt oder ein Produkt spenden will (oder nicht). Die Unternehmung fungiert hier eigentlich als „Initiator der Aktion“. Unter einem „disaster“-Zweck versteht sich ein soziales Anliegen, welches Unterstützung aufgrund einer Katastrophe, grossem Pech o. Ä. benötigt. Beispiele hierfür sind die finanzielle Unterstützung in Überschwemmungs-, Erdbebengebieten etc. Setzt sich eine NPO permanent für einen wohltätigen Zweck ein, dann ist von einem „ongoing“-Zweck die Rede. Dies kann bspw. Hilfe für behinderte Kinder, für kranke Menschen, für bedrohte Tierarten etc. sein. Ferner wird der Einfluss der Einstellung gegenüber dem Zweck auf die Kaufabsicht ermittelt. Diese Studie könnte somit auch im nächsten Kapitel eingeordnet werden. Ferner werden die Auswirkungen von Spendenniveau einer CRM-Aktion und von Zweck-Involvement auf die Kaufabsichten untersucht. Die Studie könnte somit auch im nächsten Kapitel aufgeführt werden.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

43

veau und hohen Zweck-Involvement104 oder tiefen Spendenniveau und tiefen Zweck-Involvement erzeugt CRM eine höhere Einstellung gegenüber der Marke als das „normale“ Marketing. Lafferty und Goldsmith (2005) zeigen auf, dass die Kausalbeziehung von CRM (Zweck-Marke Allianz) und Einstellung gegenüber der Marke nicht von der Vertrautheit mit dem Zweck (NPO) beeinflusst wird. Der Einfluss des Fits zwischen dem Zweck und der Marke auf die Einstellung gegenüber der Marke konnte nicht nachgewiesen werden.105 Trimble und Rifon (2006) sowie Lafferty (2009) ermitteln auch keinen Einfluss des Fits auf die Einstellung gegenüber der Unternehmung. Einen signifikanten Einfluss des Fits auf die Einstellung der Firma ergibt sich lediglich bei den Frauen.106 Nan und Heo (2007) hingegen können einen signifikanten Einfluss des Fits auf die Einstellung gegenüber der Unternehmung nachweisen. Lafferty (2007) analysiert einen starken Einfluss der Glaubwürdigkeit der Unternehmung auf die Einstellung gegenüber der Marke.107 Je glaubwürdiger die Unternehmung wahrgenommen wird, desto positiver ist die Einstellung gegenüber der Marke. Ähnliche Resultate erforscht Strahilevitz (2003). Eine als neutral angesehene Firma, im Vergleich zu einer unethischen oder ethischen Unternehmung, erzielt mittels einer CRMAktion die grösste Imagesteigerung. In eine ähnliche Richtung geht die Studie von Dean (2003/04). Es wird ein Einfluss der Spendenart (CRM- vs. nicht transaktionsbedingte-Spende) sowie der Ruf der Unternehmung auf die Wahrnehmung gegenüber der Unternehmung ermittelt. Die Studie zeigt, dass sich die Wahrnehmung der Probanden gegenüber der profitorientierten Unternehmung positiv verändert, wenn eine als unverantwortlich wahrgenommene Firma108 eine CRM-Aktion macht oder eine nicht-transaktionsbasierte Spende tätigt. Bei einer als gewissenhaft wahrgenommenen Unternehmung109 verschlechtert sich die Wahrnehmung nach einer CRM-Aktion: Die Firma wird nach einer solchen Aktivität als signifikant „gewinnsüchtiger“ angesehen als vorher. Wymer und Samu (2009) können hinsichtlich der Einstellung gegenüber der Marke keine signifikanten Unterschiede zwischen den Frauen und Männern nachweisen. Ferner konnten keine signifikanten Effekte von Verhaltensdispositionen (bspw. sozial verantwortlicher Konsum) auf die Einstellung gegenüber der Marke ermittelt werden. 104 105 106 107 108 109

Zweck-Involvement bedeutet, Vgl. Lafferty 2007; Nan/Heo 2007; Lafferty 2009. Vgl. Trimble/Rifon (2006). Es werden ebenfalls die Einflüsse des Fits (zwischen Unternehmung und Zweck) und der Glaubwürdigkeit der Firma auf die Kaufabsicht untersucht. Die Unternehmung tätigt Kinderarbeit. Die Unternehmung bemüht sich für gerechte Arbeitsbedingungen, zahlt Bildungszuschüsse etc. für die Lohnarbeiter in Asiatischen Ländern.

44

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Im Nachfolgenden werden die Gründe für eine CRM-Aktion und die Auswirkungen des Charakters der Unternehmung auf die Glaubwürdigkeit der Unternehmung analysiert. Es zeigt sich, dass der ethische Charakter einer Unternehmung einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Motive für eine CRM-Kampagne hat. Strahilevitz (2003) weist nach, dass die Motive für eine CRM-Kooperation einer Firma von den Probanden eher als altruistisch wahrgenommen werden, wenn es sich um eine ethische Unternehmung handelt. Unethisch angesehene Firmen gehen ein höheres Risiko ein, dass die Konsumenten ihrer CRMKampagne eher eigennützige Motive zuschreiben als altruistische. In diesem Kontext wird weiter ermittelt, dass die Kompatibilität zwischen der Firma und dem wohltätigen Zweck keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der Unternehmung sowie der Glaubwürdigkeit der CRM-Kampagne an sich hat.110 Es wird jedoch ein signifikanter Einfluss der Familiarität mit dem Zweck auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der CRM-Kampagne belegt.111 Hinsichtlich der Einstellung gegenüber der NPO ermitteln Basil und Herr (2006), dass eine CRM-Zusammenarbeit zwischen der NPO und der Unternehmung die Einstellung gegenüber der NPO schaden kann, wenn der Konsument der Firma gegenüber nicht positiv gesinnt ist. Besteht ein positiver Fit, dann wird die Einstellung gegenüber der NPO verbessert. Wymer und Samu (2009) können nachweisen, dass die Einstellung gegenüber dem Zweck nach der Präsentation der CRM-Anzeige positiver ist. Lafferty und Goldsmith (2005) zeigen, dass der Einfluss der CRM-Allianz auf die Einstellung gegenüber dem Zweck von der Vertrautheit des Zwecks moderiert wird. Die Einstellung gegenüber dem Zweck ist höher, wenn die Vertrautheit zum Zweck vor der CRM-Partnerschaft hoch ist. Die Inhalte der in diesem Kapitel behandelten Studien werden in nachfolgender Tabelle 10 zusammengefasst.

110 Vgl. Trimble/Rifon 2006. 111 Vgl. Trimble/Rifon 2006.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

Autor(en)

Angaben zu Variablen und empirisches Design Abh. Var.: Einstellung ggü. der Marke, Kaufintention

Berger et al. (1999)

Unabh. Var.: Produktinvolvement, Einstellung ggü. Zweck, Qualität der Argumentation Studie 1: N = 196, Studie 2: N = 210, Studenten, Experimente

Theoretische Fundierung

Gender und Prosocial Behavior Literatur; Information Processing Models of Advertising (ELM, HSM, MOA)

Abh. Var.: Einstellung ggü. CRM Kropp et al. (1999)

Unabh. Var.: Demographische Angaben, persönliche Werte, Anfälligkeit für zwischen-menschliche Beeinflussung

Prosocial Behavior Theorie

Abh. Var.: Bewertung CRM-Angebot Ellen et al. (2000)

Vorstudie: N = 94, N = 374 Erwachsene, Experiment

Basil/ Herr (2003)

Abh. Var.: Einstellungsänderung ggü. NPO Unabh. Var.: Fit, CRM Paarung N = 60 Studenten, Experiment

Ergebnisse

x Frauen weisen positivere Einstellung ggü.

CRM-Produkt auf als Männer x CRM erhöht Einstellung ggü. Marke und

Kaufintention

x Individuellen Faktoren spielen grössere

N = 78 Studenten, Fragebogen

Unabh. Var.: Zweck, Kongruenz, Bemühungen, Commitment

45

Rolle als externe soziale Einflüsse in der Bestimmung der Einstellung ggü. CRM x Frauen weisen positiveres Verhalten ggü. CRM auf als Männer; Geschlecht hat aber keinen signifikanten Einfluss auf das Verhalten von CRM

x Beurteilung für disaster-Zweck höher als

Attributionstheorie, Gift-giving Literatur

für ongoing-Zweck x Sammlung von Produkten von Unterneh-

mung positiver beurteilt als Sammlung von Geld x kein Effekt von Commitment der Unternehmung auf Beurteilung des Angebotes

x Kein Einfluss von CRM auf Einstellung

ggü. NPO Associative Network Frame

x Verhalten ggü. NPO signifikant stärker

gestiegen, wenn „Vor“-Einstellung ggü. Unternehmung positiv als negativ ist x Positiver Fit wichtiger als positive Einstellung ggü. CSR

46

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

x Bewertung CRM Aktion positiver bei

Abh. Var.: Bewertung einer CRMAktivität, Kaufabsicht Cui et al. (2003)

Unabh. Var.: Art und geographisches Ziel des Zwecks, Art und Dauer der Unterstützung

Attributionstheorie

N = 364 Studenten aus zwei Universitäten in USA, Pretest: N = 34

Abh. Var.: Einstellung ggü. Werbung; Einstellung ggü. Marke; Kaufabsichten Hajjat (2003)

Unabh. Var.: Involvement, Art von Marketing, Spendenniveau

x Involvement und Spendenlevel hoch: CRM

mehr Effekte als „normales“ Marketing x Involvement hoch und Spendenlevel tief:

Elaboration Likelihood Modell

N = 240 Studenten, Experiment Abh. Var.: Einstellung ggü. CRM Lavack/ Kropp (2003)

Unabh. Var.: Land, persönliche Werte Kanada: N = 138; Australien: N = 49; Norwegen: N = 69; Korea: N = 196, jeweils Studenten, Fragebogen

Unabh. Var.: extrem ethische, ethisch neutrale und extrem unethische Firma Studie 1: N = 76, Studie 2: Pretest: N = 30, Hauptstudie: N = 97, jeweils Studenten

„normales“ Marketing mehr Effekte als CRM x Involvement und Spendenlevel tief: CRM mehr Effekte als „normales“ Marketing x Involvement tief und Spendenlevel hoch: „normales Marketing“ mehr Effekte als CRM

x Dort, wo CRM noch nicht so verbreitet

Prosocial Behavior

Abh. Var.: Rating der Altruismus/Selbstinteresse Skala Strahilevitz (2003)

Unterstützung „disaster“- anstatt „ongoing“-Zweck x Positivere Beurteilung CRM-Aktion von Frauen als von Männern x Positivere Beurteilung von nichttransaktionsbasierte als transaktionsbasierte Unterstützung Beurteilung CRM-Aktion bei lgfr. Unterstützung von Unternehmung positiver als krzfr. Hilfe x Kaufabsicht höher bei Konsumenten mit positiveren Bewertung CRM-Aktion

(Korea), ist Einstellung ggü. CRM am wenigsten positiv x Positivste Einstellung ggü. CRM dort, wo CRM Aktionen alltäglich sind x Positiver Zusammenhang zwischen Einstellung ggü. CRM und Werten besteht, speziell zwischen Einstellung und externen und internen Werten

x Ethische Unternehmen: Deren Motive für

Disconfirmation Theory

CRM-Aktion werden als eher altruistisch angesehen x Unethisch angesehene Firmen haben höheres Risiko, dass Konsumenten CRMKampagne eher eigennützige Motive zuschreiben x Neutral angesehene Firma kann mit einer CRM-Kampagne grösste Imagesteigerung erzielen

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

Abh. Var.: Einstellung ggü. Unternehmung; Absichten der UG an CRM-Aktion, Leitung der Firma (Management) Dean (2003/04)

Unabh. Var.: Ruf/Verantwortlichkeit der UG, Art v. Spende

47

Contrast Effect, AttributionsTheorie

x Art Spende (Zshg. mit Einnahmen vs. kein Zshg. Mit Einnahmen) hat Einfluss auf Wahrnehmung der Firma der Konsumenten x Firmen, die durchschnittlichen Ruf haben für soziale Verantwortung, erzielen bei Konsumenten mittels CRM-Aktion keine signifikanten Verbesserungen hinsichtlich abhängigen Variablen

Judgment und Decisionmaking Literatur, Vaguequantifiers Literatur

x Werbeformate sind sehr verschieden zu denen, die in vorherigen Untersuchungen analysiert worden sind x Für jede Gewichtung gibt es grosse Unterschiede bzgl. Spendebetrag- Schätzungen der Konsumenten (je nach benutztem Wort in einer CRM-Kampagne, kann andere Wirkung (Über-, Unterschätzung) auf Spendenbetrag-Schätzung haben) x Niveau von CRM-Spende kann Wahl beeinflussen

Attitude Accessibility Theory, Congruity und InformationsIntegrationsTheorie

x Beide Partner profitieren von guten „Cause-Brand-Allianz“ x Zusammenarbeit hat Potential, um Einstellung gegenüber dem Zweck und Marke zu verändern x Zweck scheint von Allianz in grösserem Ausmass zu profitieren als Marke x Für erfolgreiche Allianz gilt Fit zwischen Zweck und Marken-Namen als Voraussetzung

InformationsIntegrations Theorie, Attitude Accessibility Theorie

x NPO und Unternehmung profitieren von guten Zweck-Marke Beziehung x Rolle der Zweck-Familiarität als Moderator von Einfluss der Zweck-Marke Beziehung auf Verhalten zur Marke scheint weniger relevant zu sein, wenn Marke hohe Familiarität aufweist und Vor-Einstellung ggü. Marke relativ positiv ist

N = 214 Studenten, Experiment Abh. Var.: Schätzung des Spendebetrags (Studie 2), Produktwahl (Studie 3)

Pracejus et al. (2003/04)

Unabh. Var.: gespendeter Betrag, Art d. gespendete Einnahmen, Kaufpreis des Produkts, Schätzungsmethode (Studie 2); Spendenniveau, Anzahl gedruckte Seiten/Minute, Software-Bonus (Studie 3) Studie 1: N = 3'414 verschiedene Internetseiten (Inhaltsanalyse), Studie 2: N = 424 Studenten, Studie 3: N = 33 Studenten, Experimente Abh. Var.: Einstellung ggü. Cause-Brand Allianz

Lafferty et al. (2004)

Unabh. Var.: Vor-Einstellung ggü. Zweck; Vor-Einstellung ggü. Marke; Zweck-Marke Fit; ProduktKategorie Fit N = 463 Studenten, Fragebogen

Lafferty/ Goldsmith (2005)

Abh. Var.: Einstellung ggü. Marke und Zweck Unabh. Var.: Zeit, Familiarität N = 463 Studenten, Experiment

48

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement Abh. Var.: Einstellung ggü. CRMAllianz, Einstellungsänderung ggü. NPO, Wahrnehmung Stärke der Beziehung zw. Firma und NPO

Basil/ Herr (2006)

Unabh. Var.: Fit, Einstellung gegenüber NPO und Unternehmung (Vor-Einstellung anstelle Einstellung in Studie 2) (Studie 1 u. 2)

Balance Theory

x Fit stärkt wahrgenommene Beziehung zw. beiden Organisationen x Wenn Organisationen zusammenpassen, wird CRM-Allianz als angemessener angesehen als wenn sie nicht zusammenpassen x Vor-Einstellung gg. NPO determiniert Einstellungsveränderung ggü. Firma x Fit beeinflusst Einstellung ggü. CRM und Einstellungsveränderung ggü. Firma x positive Einstellungen ggü. Firma und NPO sind notwendig für Generierung positiven Effekt ggü. CRM-Allianz

Sponsorship Literatur, Image Transfer Hypothesis, Balance Theory

x Kompatibilität keinen sig. Einfluss auf Einstellung ggü. Unternehmung und ggü. CRM-Kampagne sowie Glaubwürdigkeit Unternehmen x Frauen haben positivere Einstellung ggü. Sponsor als Männer x Familiarität hat Einfluss auf Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der Unternehmung, wenn zw. Zweck und Firma keine funktionellen Ähnlichkeiten bestehen

AttributionsTheorie

x CRM kann Markenloyalität der Konsumenten erhöhen: wenn CRM Kampagne lgft. ist und mit Produkten verbunden, welche für Konsumenten nicht hoch involviert sind x Unternehmen sollten krzfr. Kampagnen unterlassen

Congruence Theory, Social Identity Theory

x Positiver Zshg. zw. Glaubwürdigkeit Unternehmung und KonsumentenEinstellung ggü. Marke x Einfluss Glaubwürdigkeit Firma auf Kaufabsicht, nur statistisch sig. Unterschied zw. hohen und tiefen Glaubwürdigkeit x Einstellung ggü. Unternehmung sowie ggü. Marke und Kaufabsichten unterscheiden sich nicht sig., unabhängig davon, ob Fit zw. Firma und sozialen Anliegen gut oder schlecht ist.

Studie 1: N = 168, Studie 2: N = 60, Studenten, Experimente

Trimble/ Rifon (2006)

Abh. Var.: Einstellung ggü. dem Sponsor, Glaubwürdigkeit des Sponsors, kognitive Beurteilung Unabh. Var.: Kompatibilität, Geschlecht Vorstudie: N = 60. Hauptstudie: N = 122, Studenten Abh. Var.: Markenloyalität

Van de Brink et al. (2006)

Unabh. Var.: Kongruenz, Dauer, investierte Ressourcen, Managementund Produkt-Involvement Vorstudie: N = 34, Hauptstudie: N = 240 Abh. Var.: Einstellung ggü. Marke und ggü. Unternehmung, Kaufabsicht

Lafferty (2007)

Unabh. Var. Glaubwürdigkeit Unternehmung, Fit zw. Marke und Zweck N = 253 Studenten, Experiment

Nan/Heo (2007)

Abh. Var.: Einstellung ggü. Anzeige, Marke und Unternehmung Unabh. Var.: Fit

x Einstellung ggü. Anzeige ist positiver, wenn es sich um eine CRM-Aktion handelt, als wenn es sich um eine Anzeige ohne CRM-Zusammenarbeit handelt x Es ergibt sich kein Haupteffekt von Fit auf die Einstellung ggü. der Anzeige, der Marke oder der Unternehmung x Signifikante Interaktionseffekte zwischen dem Markenbewusstsein und dem Fit auf die Einstellung ggü. der Anzeige und der Marke

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

Youn/Kim (2008)

Abh. Var.: Einstellung ggü. CRMStrategie Unabh. Var.: Prosoziales Verhalten

Prosoziales Verhalten

x Die Einstellung ggü. CRM ist bei religiösen, bei sozial verantwortlichen, bei jüngeren und bei sich prosozial handelnden Konsumenten höher x Kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Einstellung ggü. der CRM-Strategie zwischen Männern und Frauen

Attitude accessibility theory

x Die Differenz der Einstellung ggü. der Marke und ggü. der Unternehmung zwischen einem familiären und nichtfamiliären Produkt verkleinert sich, mit steigender Wichtigkeit des Zweck. x Die Differenz der Kaufabsicht zwischen einem familiären und nicht-familiären x Produkt verkleinert sich, mit steigender Wichtigkeit des Zweck. x Der Fit hat keinen Einfluss auf die Einstellung ggü. der Marke, der Unternehmung und der Kaufabsicht

Keine spezifische Theorie

x Die Einstellung gegenüber dem Zweck ist nach der Darstellung der CRM-Anzeige positiver x Kein Einfluss der unabhängigen Variablen auf die Einstellung ggü. der Marke

N = 3021 Personen Abh. Var.: Einstellung ggü. Marke und Zweck, Kaufabsicht Lafferty (2009)

Unabh. Var.: Familiarität Marke (Studie 1 und 2), Wichtigkeit Zweck (Studie 1), Fit (Studie 2) Vorstudie 1: N = 40, Studie 1: N = 275, Vorstudie 2: N = 35, Studie 2: N = 170, Studenten

Wymer/ Samu (2009)

Abh. Var.: Einstellung ggü. Marke und Zweck, Zahlungsbereitschaft, CSR Unabh. Var.: Materialismus, Eigenkontrolle, Sozial verantwortlicher Konsum

49

N = 563

Tab. 10:

Abriss der vorwiegend kausalen Studien bzgl. der Einstellung – KonsumentenSichtweise

Im nachfolgenden Kapitel werden nun Studien dargelegt, die das (Wahl-) Kaufverhalten der Konsumenten betreffen. 2.4.3.2.2 Zur Wirkung von CRM auf das Kaufverhalten Die in diesem Kapitel eingegliederten Artikel beschreiben die Wirkung (direkt und indirekt) von CRM auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Einige in diesem Abschnitt eingeteilte Studien könnten ebenfalls im vorangehenden Kapitel (2.4.3.2.1) eingeordnet werden, da in diesen Arbeiten ebenfalls Auswirkungen von CRM auf die Konsumenteneinstellungen im Kontext von CRM untersucht wurden. Bei diesen Artikeln wurde auf die Überschneidung hingewiesen. Barone et al. (2000) belegen in Ihrer Studie, dass die Unterstützung einer NPO in Form von CRM die Konsumentenwahl generell beeinflussen kann. Werden die Produkte als ähnlich wahrgenommen (betreffend den Hauptkomponenten des

50

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Produkts), kann jeder CRM-Motivations-Vorteil112 der Unternehmung (egal ob moderater oder grosser Vorteil) gegenüber anderen Firmen einen positiven Einfluss auf die Konsumentenwahl haben. Sind jedoch grosse Leistungs- oder Preistrade-offs erforderlich, dann hat der der Vorteil von CRM-Motivation einer Unternehmung gegenüber einer anderen Unternehmung keinen starken Einfluss auf die Wahl des CRM-Produktes. Mizerski et al. (2001) vergleichen in ihrer Studie CRM mit Ambush-Marketing113 und ermitteln, dass CRM keinen Einfluss auf die Kaufabsicht hat. Ähnliche Resultate werden in der Studie von Hamlin und Wilson (2004) nachgewiesen. Sie können keinen statistisch signifikanten Nachweis des Einflusses von CRM auf die Kaufbereitschaft tätigen. Holmes und Kilbane (1993) können nachweisen, dass eine Preiserhöhung, die im Verhältnis zum Spendenbetrag steht, sich nicht negativ auf das Verhalten der Konsumenten auswirkt. Olsen et al. (2003) zeigen in diesem Zusammenhang, dass die Spendenhöhe einen Einfluss auf die Kaufabsicht hat. Sie ermitteln, dass ein höherer Spendenprozentsatz („10 %) im Vergleich zu einem tieferen Spendenprozentsatz („1%“) die Kaufabsicht beeinflussen kann. In der Studie von Strahilevitz (1999) wird die Spendenhöhe in Abhängigkeit mit der Art des Produktes untersucht. Es hat sich herausgestellt, dass CRM-Kampagnen mit einem „frivolous“114 Produkt und einem hohen Spendenniveau wirksamer sind als Kampagnen, die mit einem „practical“-Gut115 und einem hohen Spendenniveau 112

Die Probanden werden über die Gründe der Unterstützung der Profit orientierten Unternehmung informiert. Die CRM-Motivation wird manipuliert: neutrale, positive und negative Motivation für die Unternehmung. Eine positive Motivation wird beschrieben als dass sich die Firma zu dieser Partnerschaft committet. Eine negative Motivation bedeutet, dass die Unternehmung hofft, ihre Verkäufe zu steigern etc. Bei der neutralen Motivation werden beide Unternehmungen gleich neutral beschrieben. 113 „Ambush Marketing“ wird definiert als Marketing-Aktivitäten einer Unternehmung, die zum Ziel haben, eine Assoziation zu einem Event aufzubauen, obwohl diese Firma kein offizieller Partner dieses Events ist. Die Unternehmung versucht also, ohne einen finanziellen Beitrag zu leisten, von einem Event zu profitieren und sich als offizieller Sponsor zu profilieren, obwohl dies nicht der Fall ist und sie somit gar keine Rechte daran hat (vgl. Kent/Campbell 2007). 114 Unter einer „frivolous“ Konsumation wird verstanden, welche Konsumation hauptsächlich vom Wunsch nach Sinneslust, Phantasie und Spass motiviert wird. Ein „frivolous“ Produkt kann bei Konsumenten vor, während und nach der Konsumation Schuldgefühle verursachen 115 Eine „practical“-Konsumation dient hauptsächlich dazu ein Grundbedürfnis oder eine funktionale Aufgabe zu befriedigen. Ein „practical“ Produkt führt sehr selten zu Sinneslust oder Schuldgefühlen. Ein Beispiel eines „practical“ Produkts ist ein Waschmittel.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

51

werben. Wirksamer bedeutet hier, dass sich der Konsument für die „Spende an NPO X“ anstatt für den „Rabatt“ entscheidet. Wird der Anreiz für den Konsumenten geändert und kann dieser nun zwischen einer „Spende für eine NPO nach Wahl“ oder „Rabatt“ entscheiden, ergibt sich folgendes Ergebnis: Die Art des Produktes spielt in beiden Spendenniveau-Fällen (tiefes oder hohes Spendenniveau) eine entscheidende Rolle. Die Konsumenten wählen eher ein teureres Produkt, welches in Verbindung mit einem hohem Spendenbetrag steht. Ein günstigeres „frivolous“-Produkt gekoppelt mit einem tiefen Spendenniveau kommt in diesem Fall nicht in Frage. Zu denselben Resultaten kommen Strahilevitz und Myers (1998). Sie ermitteln, dass eine CRM-Kampagne mit einem „frivolous“ Produkt wirksamer ist als eine Kampagne mit einem „practical“ Produkt.116 Widersprüchliche Resultate erforscht Subrahmanyan (2004). Die Autorin kommt zu dem Ergebnis, dass CRM-Marken eher für „practical“ anstatt „frivolous“ Produkte gekauft werden. Im Nachfolgenden werden Studien dargestellt, die den Einfluss der Art der Spendenangabe sowie der Angabe oder Nicht-Angabe der Spende auf die Kaufabsicht untersuchen. In einer Studie wird zwischen der Angabe in „Prozentsatz des Preises“ und „Prozentsatz des Gewinnes“ differenziert. Zum Zeitpunkt der Werbung machen die Personen keinen Unterschied zwischen Gewinn und Preis. Desgleichen wird nachgewiesen, dass trotz des selben Spendenbetrages, die Art der Spendenangabe zu unterschiedlichen Resultaten führt. Die Angabe „10 % des Gewinns“ hat einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsicht als die Angabe „1 % des Preises“.117 Betreffend der Angabe oder Nicht-Angabe des Spendenbetrages, wird ermittelt, dass bei steigender Preisdifferenz zwischen einem CRM- und einem Nicht-CRM-Produkt sowie bei Angabe des Betrages der gespendet wird, die Kaufabsicht für das CRM-Produkt steigt. Ist die Preisdifferenz zwischen einem CRM-Produkt und einem vergleichbaren alternativen Produkt inexistent oder klein, dann ist es für die CRM-Marke besser den Betrag, der gespendet werden soll, nicht hervorzuheben.118 Ein weiterer Einflussfaktor auf die Kaufabsicht ist die Variable Fit. Die Studie von Pracejus und Olsen (2004) zeigt, dass der Fit zwischen der NPO und der Marke einen positiven Einfluss auf die (Produkt)-Wahl des Konsumenten hat. 116 117

118

Weitere Studien bzgl. der Art/Charaktereigenschaften des Produktes siehe Strahilevitz 1999 und Barone et al. 2000. Vgl. Olsen et al. 2003. Dieser Artikel untersucht ebenfalls die Auswirkung der Spendenangabe auf die Konsumentenwahrnehmung des Spendenbetrages der Firma. Eine weitere Studie, die sich mit der Angabe des Spendenbetrages befasst, ist die Arbeit von Pracejus et al. 2003/2004. Vgl. Subrahmanyan 2004.

52

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Anhand der Choice Conjoint Technik konnte ebenfalls die Stärke des Einflusses des Fits auf den Marktanteil berechnet werden. In eine ähnliche Richtung geht die Studie von Gupta und Pirsch (2006). Die Autoren zeigen auf, dass die Einstellung gegenüber dem Fit (zwischen der Firma und dem Zweck) einen Einfluss auf die Kaufabsicht hat: Ist die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Fit hoch, dann ist die Kaufabsicht dieses Produkt zu kaufen höher als wenn die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem genannten Fit tief ist. Ferner wurde ein moderierender Effekt der Kongruenz zwischen Konsumenten und Unternehmen ermittelt. D. h., die Kausalbeziehung Einstellung gegenüber dem Fit und Kaufabsicht wird von der Kongruenz zwischen der Konsumenten und der Unternehmung beeinflusst.119 ist die Kongruenz hoch, dann ist der Einfluss der Einstellung gegenüber dem Fit auf die Kaufabsicht stärker als wenn die Kongruenz tief ist. Ein moderierender Effekt der Konsumenten-Skepsis (was sind Gründe der Unternehmung, um eine CRM-Kampagne zu tätigen) auf die Beziehung zwischen der Einstellung gegenüber dem Unternehmens-Zweck Fit auf die Kaufabsicht wird nicht ermittelt. Die Studie von Hamlin und Wilson (2004) ergeben etwas andere Resultate. Sie zeigt auf, dass unabhängig vom Fit, die Präsenz eines jeden Zweckes zu einer erhöhten Kaufbereitschaft für ein ungesünderes anstelle eines gesünderen Produktes (beide Produktkäufe führen zu einer Unterstützung einer NPO) führt. Obwohl die Probanden ein Produkt als ungesünder einstufen, ist die Kaufabsicht höher als beim gesünderen Produkt, sobald mit dem Kauf ein wohltätiger Zweck unterstützt wird. Dennoch spielt der Fit zwischen dem Produkt und dem Zweck dennoch eine wichtige Rolle, jedoch ist es möglich, dass der Erfolg einer CRM-Kampagne für Konsumgüter (hier im Bsp. Magermilch vs. Vollmilch) von bereits bestehenden Entscheidungsstrukturen der Konsumenten abhängt. Die Studie von Vaidyanathan und Aggrawal (2005) ermittelt, dass die Probanden, die ein Commitment gegenüber einem CRM-Kampagnen Zweck aufweisen, ein höheres Kaufverhalten bzgl. des CRM-Produktes aufweisen. Jedoch besteht keine höhere Präferenz für eine „Spende an die NPO“ im Vergleich zum „Bar-Rabatt“. Dies bedeutet, dass bei der Wahl zwischen einem „Bar-Rabatt“ oder einer „Spende an den CRM-Zweck“ meistens der Rabatt präferiert wird. Ähnliche Ergebnisse erforschen Grau und Folse (2007). Die Absicht an einer Kampagne teilzunehmen ist für die Konsumenten, die sich in den Zweck involvierter fühlen, höher als solche, die weniger in den Zweck involviert sind. Wird zudem die geographische Unterstützung differenziert, zeigt sich, dass sich hinsichtlich der Kaufabsichten bei der „involvierten“ Gruppe kein signifikanter Unterschied ergibt, ob nun eine lokale oder nationale NPO unterstützt wird. Die 119

Dies jedoch lediglich in einer Studie. Die Autoren haben zwei Studien durchgeführt.

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

53

„weniger involvierten“ Probanden sind eher bereit eine lokale als eine nationale NPO zu unterstützen. Nachfolgende Tabelle stellt die untersuchten vorwiegend kausalen Studien dar.

Autor(en)

Angaben zu Variablen und empirischem Design

Theoretische Fundierung

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Botschaft, ggü. Laden, Absicht zu antworten Holmes/ Kilbane (1993)

Unabh. Variablen: Spenden- und Preisniveau Explorative Vor-Studie: N = 120, Hauptstudie: N = 242, jeweils Studenten, Experiment

Strahilevitz/ Myers (1998)

Strahilevitz (1999)

Abh. Variablen: Häufigkeit Wahl Spende an NPO (Studie 1, 2),, Studie 2: Kaufabsicht, Studie 3: Coupon Einlöserate Studie 1: N = 150, Studie 2: N = 264, Studie 3: N = 1200, jeweils Studenten Abh. Variable: Wie oft wählt Konsument ‚Spende an NPO’ anstatt ‚Rabatt’? (Studie 1 u. 2), Präferenz Produkt (billigeres Produkt mit kleinerer Spende vs. teueres Produkt mit grösserer Spende; Studie 3)

Ergebnisse

Keine spezifische Theorie

x keine negativen Reaktionen von CRM ggü. abh. Variablen im Vgl. zu Botschaften, die nicht in CRM tätig sind x Erhöhung Preis in Proportion zu Betrag, der gespendet wird, hat keinen Einfluss auf Reaktion der Konsumenten ggü. abh. Variablen

Altruistic Giving Literatur

x Natur des Produktes kann CRM Kaufabsichten des Konsumenten beeinflussen x Konsumenten präferieren CRMKooperationen, die mit hedonic (frivolous) anstatt mit utilitarian (practical) Produkt verbunden sind

Charitable Giving Literatur

x Konsumenten wählen eher Marke, welche Spende anbietet, als Marke, die einen Preisrabatt in gleicher Höhe anbietet, wenn Spende und die korrespondierende Preisdifferenz relativ gering als wenn sie relativ hoch ist x Teilnehmer in der „frivolous“ Kondition wählen öfters die Marke, die mit grösseren Spenden verbunden ist, als die Teilnehmer in der „practical“ Kondition

Normative Choice Theorien

x CRM kann Wahl des Konsumenten beeinflussen x Grösse des CRM-Vorteils beeinflusst Wahl des Konsumenten, wenn moderate trade-offs bestehen (interbrand homogenity)

Vorstudie: N = 72; Studie 1: N = 92; Studie 2: N = 116; Studie 3: N = 64, jeweils Studenten Abh. Variable: Produktwahl

Barone et al. (2000)

Unabh. Variablen: Motivation der Unternehmung den Zweck zu unterstützen, Leistungs trade-off, Preis trade-off Studie 1a: N = 165; Studie 1b: N = 157; Studie 2a: N = 162; Studie 2b: N = 165, jeweils Studenten, Experimente

54

Mizerski et al. (2001)

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Abh. Variablen: Kaufabsicht, Meinung über Zweck, über Spender sowie über UG, Trinkverhalten Unabh. Variable: Art der Spende und Zweck

Keine spezifische Theorie

x „Nicht-assoziierter“ Zweck (mit Produktkategorie) effektiver als der „naheassoziierte“ Zweck x CRM hat keinen Einfluss auf Kaufabsicht x Ambush Marketing kann genau so gut sein wie CRM Marketing

Keine spezifische Theorie

x Wenn Angabe Spendenbetrag in % von Preis, 75 % der Probanden verstehen gespendeten Betrag auszurechnen x Wenn Angabe Spendenbetrag in % Umsatz: Konzept von 95 % der Probanden verstanden, Profitlevel wird aber überschätzt x Tendenz von Konsumenten keine Unterscheidung zw. Preis und Profit zu machen; Tendenz Preis zu nehmen, um Spendenbetrag zu schätzen x Bei Schätzung Spendenbetrag mit Gewinn-Angabe: Tendenz zur Überschätzung gespendeten Betrag

Klassische Konditionier-ung, Passives Lernen, ationale/ kognitive Evaluation

x CRM-Einsatz hat keinen Einfluss auf Kaufbereitschaft und Beurteilung Produkte x Präsenz eines jeden Zweckes führt dazu, dass Kaufbereitschaft für Vollmilch anstelle von Magermilch steigt x Fit zw. Produkt und Zweck spielt wichtige Rolle, aber ist möglich, dass Erfolg CRMKampagne für FMCG v. a. von bereits bestehenden Entscheidungsstrukturen der Konsumenten abhängt

Keine spezifische Theorie

x CRM hat Einfluss auf Wahlverhalten, welches von Fit zw. NPO und Marke verstärkt wird

Sozialpsychologie Literatur

x Bei CRM Aktion sind eher practical Produkte, die gekauft werden als hedonic Produkte x Wenn Erhöhung Preise und Angabe Spendenbetrag, steigt Kaufabsicht das CRM Produkt zu kaufen.

N = 459 Studenten, Experiment Abh. Variable: Schätzung Spende (Studien 1-3 und 5) Einstellung ggü. Werbung und ggü. Firma, Kaufabsicht (Studie 4) Olsen et al. (2003)

Unabh. Var.: Art der Spende (Studie 1, 2, 3, 4), Prozentsatz der Spende (Studie 4) Studie 1: N = 62, Studie 2: N = 142, Studie 3: N = 29, Studie 4: N = 133, Studie 5: N = 137, jeweils Studenten, Experimente

Hamlin/ Wilson (2004)

Abh. Variablen: Image, Produkt-wahrnehmung, Kaufabsicht Unabh. Variablen: Zweck, Produkt N = 320 Studenten, Experiment Abh. Variable: Marktanteil

Pracejus/ Olsen (2004)

Unabh. Variablen: Fit, Unternehmung (Freizeitparks) Vorstudie: N = 35, Studie 1: N = 128, Studie 2: N = 128, jeweils Studenten, Experiment Abh. Variable: Kaufabsicht

Subrahmanyan (2004)

Unabh. Variablen: Art Produkt; Angabe Spendenbetrag Vorstudie: N = 54, N = 128, Jeweils Studenten

Zum Verständnis von Cause-Related Marketing

Abh. Variablen: Kaufabsicht Vaidyanathan/ Aggrawal (2005)

Unabh. Variablen: Commitment, Spenden-Herkunft, Spendenhöhe (nur in Studie 1) Studie 1: N = 98 Studenten, Arbeiter, Hausfrauen, Studie 2: N = 153 Studenten

CommitmentConsistency Theory, SelfPerception Theory, Foot-in-thedoor technique

x Commitment gegenüber CRM-Zweck beeinflusst Kaufabsicht des CRMProdukts x bei Wahl zwischen Bar-Rabatt oder einer Spende an den CRM-Zweck haben meisten Probanden den Rabatt präferiert. x Kaufabsicht sinkt, wenn Konsumenten für CRM-Produkt Aufpreis bezahlen, bei Probanden, die Commitment ggü. dem CRMZweck haben im Vgl. zu n Leuten, die kein Commitment aufweisen. Effekt jedoch statistisch nicht signifikant.

InformationsIntegrations Theorie; Social Identity Theory, PersonalOrganization Fit

x Einstellung ggü. Unternehmen-Zweck Fit wird positiver, wenn Fit zw. Firma und Zweck hoch anstelle tief ist x wenn Konsumenten-Einstellung ggü. dem Firma-Zweck Fit hoch, dann ist Kaufabsicht dieses Produkts höher als wenn Einstellung der Konsumenten ggü. diesem genannten Fit tief ist x Einfluss vom Unternehmung -Zweck Fit auf Kaufabsicht des CRM-Produktes wird von der Kongruenz zwischen Konsumenten-Unternehmung moderiert x Einstellung Konsumenten ggü. Unternehmung moderiert Beziehung zwischen Unternehmung -Zweck Fit und Einstellung ggü. dem Fit

Signaling Theory, MessageFraming Theory

x Die weniger involvierten Befragten eher bereit lokale als nationale NPO zu unterstützen; bei „involvierten“ Gruppe: kein sig. Unterschied x Absicht an Kampagne teilzunehmen für Konsumenten, die sich mit Zweck involvierter fühlen höher, als bei weniger involvierten x Message framing hat Einfluss auf Einstellung ggü. Kampagne und wird durch Wahrnehmung der Konsumenten der sozialen Verantwortung der Firma moderiert; jedoch nur bei Gruppe der „wenig involvierten“

Abh. Variable: Einstellung gegenüber Unternehmung-Zweck Fit, Kaufabsicht

Gupta/ Pirsch (2006)

Unabh. Variablen: Kongruenz von: Unternehmung -Zweck, KonsumentenUnternehmung sowie Konsumenten-Zweck, Kaufabsicht; Skeptik über Gründe/Motive der Unternehmung f. CRMZusammenarbeit (zusätzlich in Studie 2) Studie 1: N = 232 Studenten, Studie 2: N = 531 Konsumenten (Durchschnittsalter 45) Abh. Var.: Einstellung ggü. Kampagne, Absicht an Teilnahme an Kampagne, soziale Verantwortlichkeit der Firma (zusätzlich in Studie 2)

Grau/ Folse (2007)

Unabh. Ver.: Zweck Involvement, Spendennähe, Message framing (in Studie 2 anstelle von Spendennähe) Studie 1: N = 141, Studie 2: N = 166

Tab. 11:

55

Abriss der vorwiegend kausalen Studien bzgl. des Kaufverhaltens – KonsumentenSichtweise

Nach der Darstellung des aktuellen Stands der CRM-Forschung werden im nächsten Kapitel die für die Celebrity-Endorsement Forschung wichtigen Studien näher erläutert.

56

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

3

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

3.1

Definition von Testimonial & Celebrity Endorsement

Um ein Verständnis von Testimonial Endorsement zu generieren und die Differenzierung zu Celebrity Endorsement aufzuzeigen, werden im Folgenden verschiedene Definitionen dargelegt. Der Begriff Endorsement kann am Besten mit „Fürsprechen“ oder „Unterstützen“ ins Deutsche übersetzt werden. Der Begriff Testimonial stammt von „testimonium“ ab, was definiert wird als Zeugnis, Zeugenaussage oder Beweis.120 Schweiger und Schrattenecker (2005) definieren Testimonials als „Personen, die das beworbene Produkt selbst benutzen, überbringen die Werbebotschaft“.121 In der vorliegenden Arbeit wird unter der Bezeichnung Testimonial eine Person verstanden, die ein Produkt bewirbt. Celebrity ist der englischsprachige Ausdruck für eine berühmte Persönlichkeit oder einen Prominenten. Es ist folglich eine in der Gesellschaft bekannte Person. McCracken (1989) definiert den Begriff folgendermassen: „… any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement.”122 Eine Celebrity kann ein Schauspieler, ein Sportler etc. sein. Im Kontext der Werbung bedeutet somit Testimonial Endorsement die Bewerbung eines Produktes durch eine Person, die mit ihrer Aussage zum Produkt, zu dessen Qualität und zu dessen Nutzen steht. Ist diese Person eine berühmte Persönlichkeit, dann wird von Celebrity Endorsement gesprochen. Dies bedeutet demzufolge eine Bewerbung eines Produktes durch eine bekannte Persönlichkeit. In der Werbung werden vor allem die folgenden vier verschiedenen Testimonialarten eingesetzt:123 -

120 121 122 123

berühmte Persönlichkeiten (Celebrity), Experten, typische Konsumenten und Geschäftsführer/Präsidenten.

Vgl. Haase 2000, S. 56. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 245. McCracken 1989, S. 310. Vgl. Friedman et al. 1976, S. 22 f.

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

57

Ein Experte wird als eine Person wahrgenommen, welche über Kenntnisse eines Produktes verfügt, die über die Kenntnisse einer „gewöhnlichen“ Person hinausgehen. Der Experte verfügt demnach über ein bestimmtes Fachwissen in Bezug auf das von ihm beworbenen Produkt oder die beworbene Dienstleistung. Ein typischer Konsument als Bewerber eines Produktes ist eine Person, aber keine berühmte Persönlichkeit. Das Individuum verfügt durch den Konsum des Produktes über ein bestimmtes Wissen in Bezug auf das Produkt. Es kann darüber hinaus auch sein, dass ein Präsident oder ein Geschäftsführer einer profitorientierten Unternehmung für seine eigenen Produkte wirbt.124 Diese Ausführungen verdeutlichen, dass der Begriff Testimonial Endorsement einen Überbegriff darstellt, welcher das Celebrity Endorsement mit einschliesst.

3.2

Nutzen und Gefahren von Testimonial Endorsement mit Fokus auf Celebrity Endorsement

Im vorliegenden Kapitel wird auf die Chancen und Risiken von Testimonial Endorsement, mit speziellem Schwerpunkt auf Celebrity Endorsement, eingegangen. Dieses Hauptgewicht wird gewählt, da in der Testimonialwerbung vor allem die Prominentenwerbung von Interesse ist. Auch stellt die Werbung mit berühmten Persönlichkeiten für die profitorientierte Unternehmung eine Herausforderung dar und ist mit gewissen Gefahren verbunden. Ferner wird in der vorliegenden Studie unter anderem eine berühmte Persönlichkeit für die empirische Untersuchung eingesetzt. 3.2.1

Die Sichtweise der Unternehmung

Setzt die Unternehmung ein unbekanntes Testimonial in der Werbung ein, können dieser Person gewünschte Charaktereigenschaften zugeschrieben werden. Des Weiteren hat ein „kreiertes“ Testimonial den Vorteil, dass dieses exklusiv dieses eine Produkt bewirbt.125 Ein unbekanntes Testimonial ist im Vergleich zu einer berühmten Persönlichkeit auch kostengünstiger. Im Allgemeinen werden in der Werbung Testimonials eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Dies ist nötig, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt und/oder gekauft wird.126 Zu einer erhöhten Aufmerksamkeit führt jedoch be124 125 126

Vgl. hierzu bspw. Friedman et al. 1976, S. 22 f. Vgl. Tom et al. 1992, S. 48. Vgl. bspw. Belch/Belch 2009, S. 184 ff.

58

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

sonders der Einsatz von berühmten Persönlichkeiten.127 Dies kann zudem zu einer erhöhten Wiedererkennung der Marke führen.128 Ferner kann eine breite und verstärkte Medienabdeckung erreicht und die Einstellung gegenüber der Marke durch eine berühmte Persönlichkeit positiv beeinflusst werden.129 Die Konsumenten weisen generell eine positive Einstellung gegenüber der Prominentenwerbung auf.130 Ferner wurde ein positiver Einfluss des Einsatzes einer Berühmtheit auf den ökonomischen Erfolg (Börsenwerte) der Unternehmung ermittelt.131 Die Bewerbung eines Produktes durch eine Celebrity kann ebenso dazu führen, dass das Produkt-/Markenimage oder sogar das Firmenimage gesteigert wird.132 Es kann auch sein, dass die profitorientierte Unternehmung mit einem Celebrity Endorsement versucht, das Image der berühmten Persönlichkeit auf das Produktimage und dieses dann schliesslich auf den Konsumenten zu übertragen.133 Celebrity Endorsement kann aber auch negative Auswirkungen auf die eingesetzte Marke resp. Unternehmung haben. Erzeugt die in der Werbung eingesetzte Persönlichkeit negative Schlagzeilen, kann dies dazu führen, dass sich die Konsumentenwahrnehmung des beworbenen Produktes (Wahrnehmung Qualität) verschlechtert.134 Bewirbt eine berühmte Persönlichkeit mehrere Produkte, kann dies darüber hinaus dazu führen, dass eine klare, unverkennbare Beziehung zwischen einem Produkt und der Berühmtheit fehlt. Die Konsumenten weisen hierbei gegenüber einem Produkt eine weniger positive Wahrnehmung auf, als wenn die berühmte Person keine weiteren Produktbewerbungen vornimmt.135 Zudem kann es vorkommen, dass die berühmte Person die komplette Aufmerksamkeit der Empfänger der Nachricht auf sich selber und nicht auf das Produkt zieht. Dies hat zur Folge, dass die Rezipienten sich nicht unbedingt an das beworbene Produkt, sondern nur an die Berühmtheit erinnern.136 Dieser Effekt wird als „Vampir-Effekt“ bezeichnet.137 Ein weiterer Aspekt, der bei Celebrity Endorsement nicht ausser Betracht gelassen werden darf, sind die damit verbun127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137

Vgl. bspw. Dyson/Turco 1998; Gierl/Niesner 1999. Vgl. bspw. Friedman/Friedman 1979, S. 69 ff.; Gierl/Niesner 1999, S. 9. Vgl. bspw. Petty et al. 1983; Kamins 1989; Rossiter/Percy 1997. Vgl. bspw. O’Mahony/Meenaghan 1997/1998, S. 18. Vgl. bspw. Agrawal/Kamakura 1995; Mathur et al. 1997. Vgl. bspw. Atkin/Block 1983; Erdogan 1999, S. 295. Vgl. bspw. Langmeyer/Walker 1991; Walker et al. 1992; Haase 2000. Vgl. bspw. Klebba/Unger 1983; Till/Shimp 1998, Helmig et al. 2007. Vgl. bspw. Mowen/Brown 1981. Vgl. bspw. Belch/Belch 2009, S. 184; Rossiter/Percy 1997. Vgl. Rossiter/Percy 1997, S. 261.

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

59

denen finanziellen Kosten. Die Verpflichtung einer berühmten Persönlichkeit ist meistens mit sehr hohen Kosten verbunden.138 Eine genaue Überprüfung, welche Berühmtheit für die Bewerbung des Produktes in Frage kommt, ist zu empfehlen. 3.2.2

Die Sichtweise des Testimonials

Wird nun die Perspektive des Testimonials betrachtet, liegt einer der Vorteile für die berühmte Persönlichkeit bei der Bewerbung eines Produktes im finanziellen Bereich. Eine Produktwerbung ist für das berühmte Testimonial – ausser in den Fällen, in denen die Celebrity keine Gegenleistung fordert – ein finanzieller Erfolg. Ebenso kann eine Produktbewerbung zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit für den Prominenten führen. Dies vor allem in den Fällen, in denen der Prominente zum beworbenen Produkt passt.139 Bei einer Produktwerbung muss eine Celebrity jedoch auch mit negativen Folgen rechnen. Die Glaubwürdigkeit und Beliebtheit wird von der Anzahl der Werbeauftritte beeinflusst. Wirbt eine berühmte Persönlichkeit für mehrere Produkte, dann hat dies einen negativen Einfluss auf ihre Glaubwürdigkeit und Beliebtheit.140 Die Wahrnehmung der Celebrity verschlechtert sich. In der Praxis wird in einem solchen Fall vulgär auch von einer „Werbehure“ gesprochen – eine Person also, die für eine Vielzahl verschiedenartiger Produkte und Marken wirbt.141 Ebenso kann es sein, dass eine berühmte Persönlichkeit durch die Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen ihr Image aufbessern will. Handelt die Person jedoch nicht kohärent – im Sinne der Nachricht, die mit der Werbung verbreitet wird –, ist es möglich, dass aus der Beziehung zu einem Produkt oder Dienstleistung kein (oder sogar negativer) Nutzen für die berühmte Persönlichkeit entsteht.142 Die hier behandelten Chancen und Risiken von Testimonial Endorsement – im Speziellen Celebrity Endorsement – machen deutlich, dass diese Art von Werbetechnik für die gewinnorientierte Unternehmung ökonomischen Nutzen mit sich bringen kann. Vor einer Zusammenarbeit mit einer berühmten Persönlichkeit muss die Firma jedoch untersuchen, mit welchem Prominenten die definierten Ziele bestmöglich erreicht werden können. Die Prominentenwerbung kann auch 138 139 140 141 142

Vgl. bspw.Agrawal/Kamakura, S. 56; Dyson/Turco 1998. Vgl. bspw. Kamins/Gupta 1994. Vgl. bspw. Mowen/Brown 1981; Tripp et al. 1994. Vgl. Jung 1998. Vgl. Erdogan et al. 2001, S. 40.

60

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

für die berühmte Persönlichkeit Vorteile bringen. Neben einem möglichen finanziellen Nutzen können die Bekanntheit, das Image sowie die Glaubwürdigkeit gesteigert werden. Eine gut organisierte Kampagne stellt für beide involvierten Parteien eine Win-win-Situation dar. Nachfolgend werden die in diesem Kapitel genannten Chancen und Risiken in tabellarischer Form zusammengefasst.

Sichtweise

Nutzen

Gefahren

Unternehmung

x Bekanntheit Produkt/DL steigern x Erhöhung Aufmerksamkeit x Erhöhung Wiedererkennung Pro-

x Konsumentenwahrnehmung des

dukt x breite, verstärkte Medienabde-

ckung x Konsumenten-Einstellung gegen-

über Produkt positiv beeinflussbar x Ökonomischer Erfolg x Produkt-/Firmenimage steigern

Testimonial

x finanzieller Erfolg x Glaubwürdigkeit/Image steigern

Produktes kann sich verschlechtern, wenn Celebrity negative Schlagzeilen erzeugt x Multitestimonial durch einen Prominenten kann dazu führen, dass die Konsumenten Produkt schlecht wahrnehmen x Vampir-Effekt x Anstellung der berühmten Persönlichkeit mit hohen Kosten verbunden x Glaubwürdigkeit des Celebrity

wird negativ beeinflusst, wenn von ihr mehrere Produkte beworben werden

Tab. 12

Nutzen und Gefahren von Testimonial Endorsement

3.3

State-of-the-Art Testimonial Endorsement mit Fokus Celebrity Endorsement

Der folgende State-of-the-Art hat zum Ziel, die wesentlichen Erkenntnisse des Forschungsstranges Testimonial Endorsement darzulegen, wobei sich der Fokus dabei wiederum auf das Celebrity Endorsement richtet. Denn auch in der Testimonial-Endorsement-Forschung wird der Schwerpunkt auf die Prominentenwerbung gelegt und in der Praxis ist diese Form von Werbung zudem von grosser Bedeutsamkeit. In den folgenden State-of-the-Art werden Artikel miteinbezogen, die den Einsatz eines Testimonials im Generellen (oft im Vergleich zum Fehlen eines Testimonials) untersuchen. Diese Arbeiten sind von Wichtigkeit, um grundsätzlich darzulegen, inwiefern der Einsatz eines Testimonials für die involvierten Parteien sinnvoll ist. Da im Kontext von CRM

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

61

die Kongruenz zwischen einem wohltätigen Zweck und einem Markenprodukt in der Untersuchung der vorliegenden Arbeit eine zentrale Rolle spielt, werden wissenschaftliche Artikel beachtet, welche die „Match-up-Hypothese“143 untersuchen. Es werden Arbeiten berücksichtigt, die die Kongruenz im Allgemeinen untersuchen: Dieses Zusammenpassen kann zwischen dem Produkt und dem Testimonial oder aber auch zwischen dem Testimonial und dem Probanden sein. In der vorliegenden Arbeit geht es auch um den Einsatz eines No-NameTestimonials. Deswegen werden auch Studien in den State-of-the-Art aufgenommen, die in ihren Untersuchungen zwischen verschiedenen Arten von Testimonials unterscheiden. Zusätzlich werden Arbeiten miteinbezogen, die verschiedene (Charakter-)Eigenschaften von Testimonials erforschen. Dies ist von Wichtigkeit, um zu analysieren, welche Bewerber bei einer CRM-Aktivität in Frage kommen. Zuletzt werden Studien berücksichtigt, welche die Art der Produkte und die Eigenschaften der Werbebotschaft untersuchen. Hinsichtlich der Suche nach einer profitorientierten Unternehmung für eine CRM-Aktion erscheint dies als zentral. Die wissenschaftlichen Werke werden demnach in folgende fünf Abschnitte unterteilt, nämlich in Arbeiten bezüglich: -

des Einsatzes eines Testimonials im Allgemeinen, der Kongruenz, der Art des Testimonials, der verschiedenen (Charakter-)Eigenschaften des Testimonials und der Eigenschaften der Produkte und der Werbebotschaft an sich.

Eine klare Aufteilung der Artikel in die genannten Abschnitte ist indes nicht immer möglich. Die Werke werden dann jeweils so eingeteilt, dass die Einordnung dem Hauptuntersuchungsziel der Publikation gerecht wird. Bei allfälligen Überschneidungen wird speziell darauf hingewiesen. 3.3.1

Wissenschaftliche Arbeiten in Bezug auf den Einsatz eines Testimonials

Nachfolgend werden Studien behandelt, die den Einfluss des Einsatzes eines Testimonials auf die Einstellung gegenüber der profitorientierten Unternehmung oder auf die Einstellung gegenüber dem Produkt sowie auf den wirtschaftlichen Erfolg untersuchen.

143

„Match“ kann ins Deutsche mit „Übereinstimmung“ übersetzt werden. Es geht demnach in der genannten Hypothese um den Grad der Übereinstimmung zw. mindestens zwei Objekten, Personen etc.

62

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Kamen et al. (1975) ermittelten, dass der Einsatz einer Celebrity die Konsumenteneinstellung gegenüber der Firma positiv beeinflusst. Nach dem Einsatz einer berühmten Persönlichkeit war die allgemeine Einstellung gegenüber der profitorientierten Unternehmung höher als vor dem Einsatz. Auch das allgemeine Image des Sponsors hat sich positiv verändert, nachdem eine Celebrity in der Werbung eingesetzt wurde. Zu denselben Ergebnissen gelangen Cronley et al. (1999). Sie zeigen auf, dass der Einsatz einer Celebrity einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Firma und dem Produkt hat. In diesem Zusammenhang wurde ferner festgestellt, dass der Einsatz einer berühmten Persönlichkeit zu einer positiven Konsumenteneinstellung gegenüber dem beworbenen Produkt und der Anzeige führt – unabhängig davon, ob die Celebrity dafür bezahlt wird oder nicht.144 Weiter wird dargestellt, dass die Wahrnehmung der Produkteigenschaften durch einen Prominenten beeinflusst werden kann. Langmeyer und Walker (1991) fanden heraus, dass berühmte Persönlichkeiten so genannte „Meanings“ besitzen, welche sie auf die beworbenen Produkte übertragen. Wird das Produkt hingegen nicht beworben, dann tendiert dieses nicht beworbene Produkt dazu, unklare „Meanings“ aufzuweisen – dies im Gegensatz zu den beworbenen Produkten. Walker et al. (1992) bestätigen diese Ergebnisse. Die Beurteilung von beworbenen Produkten unterscheidet sich von der Beurteilung von Produkten, die nicht von berühmten Persönlichkeiten beworben werden. Zudem wurde ermittelt, dass sich nicht nur die Beurteilung der Eigenschaften von Produkten ändert, wenn eine berühmte Person das Produkt bewirbt, sondern dass die jeweilige Evaluation selber unterschiedlich ist, je nachdem, welche Berühmtheit das Produkt bewirbt. Schlussendlich ermittelten Agrawal und Kamakura (1995) sowie Mathur et al. (1997) einen positiven Einfluss einer berühmten Persönlichkeit auf den wirtschaftlichen Erfolg. Es zeigt sich jedoch, dass der Markt auch negativ auf die Celebrity-Werbung reagiert. Dennoch ist gemäss den beiden Studien der Einsatz eines Prominenten für die Unternehmung lohnend. Abschliessend kann festgehalten werden, dass der Einsatz einer berühmten Persönlichkeit einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Prominenten hat. Es zeigt sich, dass diese von Konsumenten des untersuchten Produkts höher eingestuft wird als von Nicht-Konsumenten.145 Ferner wird ermittelt, dass die Konsumenten trotz des Wissens über die Bezahlung des Prominenten das Gefühl ha144 Dieser Artikel könnte ebenfalls als wissenschaftlicher Artikel bezüglich der Eigen145

schaften des Testimonials (Werbeexklusivität) eingestuft werden. Vgl. Kamen et al. 1975.

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

63

ben, dass die Celebrity die Werbung nicht nur des Geldes wegen tätigt, sondern auch zum Produkt steht.146 In der nachfolgenden Tabelle sind die hier behandelten Ergebnisse zusammengefasst.

Autor(en)

Angaben zu Variablen und empirisches Design

Theoretische Fundierung

Ergebnisse

Studie 1: korrekte Assoziationen von Celebrity und Sponsor, Glaubwürdigkeit Celebrity, Einstellungsänderung ggü. Firma, Switching-Verhalten, Zufriedenheitsänderung der Konsumenten, Intensität der Werbung Studie 2: Einstellung ggü. der Werbung der Firma, Kaufabsicht, Bekanntheit und Beliebtheit der Celebrity, Glaubwürdigkeit der Aussagen der Celebrities Kamen et al. (1975)

Studie 3: Abh. Variablen: Image ggü. Celebrity, ggü. Werbung sowie ggü. der Firma Unabh. Variablen: 1.Experiment: Werbeanzeige 2. Experiment: Celebrity, Fotomontage der Anzeige

Keine spezifische Theorie

ƒ Glaubwürdigkeit der Testimonial ist bei Leuten aus der Stadt, bei männlichen Probanden und bei jüngeren Motorradfahreren am Tiefsten ƒ Bei Konsumenten der befragten Firma ist Glaubwürdigkeit höher als bei NichtKonsumenten ƒ Switching-Raten der Probanden sind sehr tief: Wchsel meistens wegen Preis, Leistung oder aus Einfachheitsgründen. ƒ Bei Vorhandensein einer Celebrity in einer Anzeige: Änderung des wahrgenommenen Images der Firma (positiv) ƒ Einsatz einer berühmten Persönlichkeit beeinflusst Einstellung ggü. der Werbung der Firma positiv

Studie 1: N = ca. 1500, Fragebogen; Studie 2: Telefoninterviews; 1. Sub-Studie: N = 1040 Motorradfahrer, 2. SubStudie: N = ca. gl. Anzahl wie bei 1. Sub-Studie, Studie 3: 1. Experiment: N = ca. 3000, 2. Experiment: N = ca. 1000

146

Vgl. Cronley et al. 1999. Dieser Artikel behandelt auch Aspekte der (Charakter-) Eigenschaften eines Prominenten.

64

Langmeyer/ Walker (1991)

Walker et al. (1992)

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Abfrage nach Meanings und Assoziationen N = 51 Studenten, Interviews

Abh. Variablen: Beurteilung Celebrity, Produktbeurteilung Unabh. Variablen: Celebrity, Produkte

Meaning Transfer Model, Source Attractiveness , Source Credibility Model

x Prominente besitzen gewisse Meanings

und diese werden auf Produkt übertragen, welches sie bewerben x Tendenz dazu, dass nicht beworbene Produkte Meanings haben, die unklar sind im Vgl. zu beworbenen Produkten

x Eigenschaften eines Prominenten können

auf Produkt „übertragen“ werden Keine spezifische Theorie

x berühmte Persönlichkeiten haben weniger

Einfluss auf die Bewertung eines Produktes, wenn dieses zuvor schon viel beworben wurde im Vergleich zu Produkt, welches noch nicht so oft beworben wurde

N = 101 Studenten

x Markt kann sowohl positiv als auch nega-

Agrawal/ Kamakura (1995)

N = 110 Anzeigen (publiziert in der Zeitspanne von 1980 und 1992); 35 Firmen mit 87 Celebrities, Event Studie

Mathur et al. (1997)

N = 9 verschiedene „nicht Jordan-bezogene“ Firmen und Jordan Firmen, Eventstudie

Keine spezifische Theorie x

Keine spezifische Theorie

x

x

Cronley et al. (1999)

Abh. Variablen: Korrespondenz-Inferenz, Einstellung ggü. der Anzeige, ggü. der Marke sowie ggü. Celebrity Unabh.Variablen: Bezahlung Celebrity, Bewerbung Produkt N = 100 Studenten, Experiment

Korrespondenz-Inferenz Theorie

x

tiv auf verschiedenen ProminentenAnzeigen reagieren: amTag, der Bekanntgabe v. Zusammenarbeit zwischen Celebrity und Firma, ergeben sich signifikant positive anormale Einkünfte aus Kapitalvermögen Gerüchte über eine Rückkehr des NBAStars M. Jordan führen dazu, dass Marktwert der Firmen von M. Jordan massiv steigen Celebrity kann Erfolg eines Produktes beeinflussen dass Prominente sehr zum Produkt steht Bei Nicht-Bezahlung von Celebrity: Probanden weisen starke Inferenzen gegenüber Prominenten auf. Probanden haben also Gefühl, dass Prominente sehr zum Produkt steht Bei Bezahlung von Celebrity: Probanden machen tiefere Inferenzen ggü. Celebrity. Daten zeigen aber, dass Probanden glauben, dass Celebrity eine gute Einstellung gegenüber dem Produkt hat (d. h. das Produkt regelmässig benutzt, das Produkt mag und das Produkt als gesund einschätzt), auch wenn berühmte Persönlichkeit viel Geld für Kampagne erhält

Tab. 13: Wissenschaftliche Arbeiten in Bezug auf den Einsatz eines Testimonials

3.3.2

Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Kongruenz

Bislang wurden die wissenschaftlichen Arbeiten zum allgemeinen Einsatz von Testimonials behandelt. In diesem Abschnitt werden die wissenschaftlichen Studien besprochen, die den Einfluss der Kongruenz auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke, auf die Glaubwürdigkeit der Firma, auf das Konsu-

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

65

mentenverhalten sowie auf das Fachwissen des Testimonials erforschen. Bei der Kongruenz kann es sich um einen „Match-up“ zwischen dem Testimonial und dem Produkt (Herkunftsland, Image i. A.) oder um die Kongruenz zwischen dem Testimonial und dem Konsumenten handeln. Anhand der klassischen Konditionierung zeigen die Autoren Till et al. (2008), dass bereits die Verbindung einer berühmten Persönlichkeit mit einer Marke einen positiven Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke hat. Weiter zeigen sie auf, dass ein positiver Fit zwischen der Celebrity und der Marke einen positiven Einfluss auf die (konditionierte) Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke hat. Sie ermitteln, dass die konditionierten Einstellungen gegenüber der Marke relativ resistent sind, d. h. sie werden nicht schnell aus dem Gedächtnis gelöscht. In diesem Zusammenhang beziehen Schaefer und Keiler (1997) in ihre Studie das Involvement mit ein. Es wird ein signifikanter Interaktionseffekt zwischen dem Fit (zwischen dem Produkt und dem Testimonial) und dem Konsumenten-Involvement bezüglich der Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke ermittelt. Dies bedeutet, dass die Kausalbeziehung Fit und Einstellung gegenüber der Marke vom Involvement der Konsumenten moderiert wird: Bei einem hohen Fit und hohem Involvement, im Gegensatz zu einem hohen Fit und geringem Involvement, weisen die Probanden eine positivere Einstellung gegenüber dem Produkt auf. D. h. die Bedeutsamkeit des Match-up zwischen dem Produkt und dem Testimonial nimmt hinsichtlich der Einstellung gegenüber der Marke mit steigendem Involvement zu. Zu etwas anderen Resultaten bzgl. des Einflusses des Fits gelangen Ryu et al. (2006). Die Autoren ermittelten, dass bei utilitaristischen Produkten die Nicht-Kongruenz der Volkszugehörigkeit eines Testimonials (hier: USA vs. Japan) mit dem Herkunftsland des Produktes zu einer höheren Einstellung gegenüber der Marke führt, als wenn ein Fit zwischen den beiden besteht. Bei hedonischen Produkten ermittelten sie jedoch einen positiven Einfluss der Kongruenz zwischen der Herkunft des Testimonials und des Probanden auf die Einstellung gegenüber der Marke: Die Einstellung gegenüber dem Produkt ist positiver, wenn die Volkszugehörigkeit des Testimonials ähnlicher ist als die der Probanden. Dies unabhängig vom Herkunftsland des Produktes. Feick und Higie (1992) kamen in ihrer Studie zu ähnlichen Resultaten. Sie ermittelten einen Einfluss der Kongruenz zwischen dem Celebrity und dem Zielpublikum auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Firma. Dies bedeutet, dass die Einstellung gegenüber der profitorientierten Unternehmung signifikant positiver ist, wenn sich die berühmte Persönlichkeit und das Zielpublikum ähnlich sind.147 Dieses Resultat kommt jedoch lediglich bei einer hohen Präferenz-Heterogenität (Ausmass, in welchem Geschmack und 147

Ähnlich bedeutet, dass die Celebrity und das Zielpublikum ähnliche Charaktereigenschaften aufweisen.

66

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Präferenzen unter den Konsumenten variieren) zustande: Besteht eine hohe Präferenz-Heterogenität, dann ist die Einstellung gegenüber der Firma positiver, wenn das Testimonial ihnen ähnlich ist (hohe Kongruenz). Bei einem Produkt, bei dem eine geringe Präferenz-Heterogenität besteht, kann dieser Einfluss nicht nachgewiesen werden. Im Nachfolgenden werden die Auswirkungen der Kongruenz zwischen dem Testimonial und der Marke auf die Glaubwürdigkeit der Firma (bzw. der Marke) analysiert. Kamins und Gupta (1994) zeigen auf, dass bei einer hohen Kongruenz zwischen dem Produktwerber und der Marke die Glaubwürdigkeit der Firma im Vergleich zu einer geringen Kongruenz als höher eingeschätzt wird. Der Unterschied ist jedoch statistisch nicht signifikant. Ein anderes Resultat präsentiert Alsmadi (2006). Der Autor ermittelt einen Einfluss der Kongruenz zwischen der Celebrity und dem beworbenen Produkt auf die Glaubwürdigkeit der Marke. Je grösser der wahrgenommene Match-up zwischen dem Prominenten und dem Produkt ist, desto grösser ist das Vertrauen der Probanden in die Marke. Wird der Einfluss des Fits zwischen Celebrity und dem Produkt auf das Konsumentenverhalten untersucht, ergeben sich unterschiedliche Resultate. Liu et al. (2007) ermittelten einen positiven Einfluss des Match-up auf die Kaufabsicht: Ein hoher Match-up führt zu signifikant höheren Kaufabsichten als ein geringer Match-up. Es zeigte zudem, dass bei einem hohen Fit ein hoch attraktiver Prominenter zu höheren Kaufabsicht führt als eine weniger attraktive Persönlichkeit. Die Attraktivität des Prominenten wird somit als wichtiger eingestuft als das gute Zusammenpassen der berühmten Persönlichkeit mit dem Produkt. Weiter wurde ein Einfluss des Fits zwischen der berühmten Persönlichkeit und dem Konsumenten auf die Kaufabsicht ermittelt. Die Kaufabsicht ist höher, wenn sich die berühmte Persönlichkeit und das Zielpublikum ähnlich sind.148 Schaefer und Keillor (1997) hingegen können keinen signifikanten Einfluss des Fits zwischen dem Produkt und dem Testimonial auf die Kaufabsicht nachweisen. Ähnliche Resultate erhielten Speck et al. (1988). Die abhängige Variable in dieser Studie ist jedoch nicht die Kaufabsicht, sondern die Erinnerung (Recall). Die Autoren zeigen auf, dass eine Celebrity, die keine Verbindung mit dem Produkt aufweist, genauso effizient sein kann wie ein Prominenter, bei dem eine gewisse Verbindung mit dem Produkt besteht. D. h. eine bereits existierende Verbindung führt nicht zu einer erhöhten Erinnerung. Die nachfolgenden Studien beschäftigen sich mit den Auswirkungen des Fits auf die Wahrnehmung des Testimonials. Lynch und Schuler (1994) untersuchten den Einfluss des Fits (zwischen dem Produkt und dem Testimonial) auf das Fachwissen des Testimonials. Steigt das wahrgenommene Zusammenpassen zwi148

Vgl. Feick/Higie 1992.

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

67

schen dem Testimonial und dem Produkt, dann erhöht sich das wahrgenommene Fachwissen des Testimonials in Bezug auf das Produkt. Fehlt dieser wahrgenommene Zusammenhang mit dem Testimonial, dann ist keine Erhöhung der wahrgenommenen Fachkenntnis des Testimonials ersichtlich. Eine weitere Studie ermittelte einen Einfluss des Fits auf die Glaubwürdigkeit des Testimonials. Eine höhere Glaubwürdigkeit wurde bei einem hohen Fit im Vergleich zu einem geringen Fit ermittelt. Der Unterschied ist jedoch nur marginal statistisch signifikant. Ferner wird ein Prominenter als attraktiver wahrgenommen, wenn eine hohe Kongruenz zwischen dem Markenprodukt und dem Celebrity besteht als bei einem geringen Fit.149 Die Inhaltsanalyse von Jones und Schumann (2000) zeigt, dass häufig (in 67,5 % der Anzeigen) eine Kongruenz zwischen dem Testimonial (seiner Sportart) und dem beworbenen Produkt besteht. Existiert keine offensichtliche Verbindung zwischen dem Produkt und dem Prominenten, wird kein Versuch getätigt, durch eine Mitteilungsverstärkung, bspw. in der Überschrift, eine Verbindung herzustellen. Nachfolgend werden die hier dargelegten Studien tabellarisch zusammengefasst.

Autor(en)

Angaben zu Variablen und empirischem Design

Theoretische Fundierung

x Bei Probanden, welche die Anzeige länger

Abh. Variablen: Recall Speck et al. (1988)

Unabh. Variable: Produkt-Bezogenheit des Celebrity, Produkt, Verarbeitungszeit, Aussage des Testimonial N = 192 Studenten, Experiment

149

Vgl. Kamins/Gupta 1994.

Ergebnisse

Schematheorie

anschauen, führt dies zu komplexeren Recall. Recall wird von der Vertrautheit des Produkts moderiert. x Wird zu Celebrity noch eine zusätzliche Expertise-Aussage gemacht, hat dies nicht zu höheren Recall geführt, wenn Celebrity bereits als Experte wahrgenommen wird x Einsatz Prominenten, welches nicht zu Produkt passt, kann genauso effizient sein als wenn Celebrity zum Produkt passt.

68

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement Abh. Variablen: Einstellung ggü. der Anzeige, Einstellung ggü. der Firma, Kaufabsicht

Feick/ Higie (1992)

Unabh. Variablen: Expertise des Celebrities, Ähnlichkeit zw. Celebrity und Konsumenten, PräferenzHeterogenität, Produktart

x Für Produktart, wo hohe Präferenz-

Source Attractiveness Model, Source Credibility Model, Match-up Hypothese

Studie 1:N = 160, Studie 2: N = 133, Experimente, jeweils Studenten

Kamins/ Gupta (1994)

Abh. Variablen: Einstellung ggü. der Anzeige, ggü. dem Markenprodukt, Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit der Testimonial und der Firma, Attraktivität der Testimonial Unabh. Variablen: Art Testimonial, Kongruenz zw. Testimonial und Produkt

Heterogenität besteht, ist Ähnlichkeit des Testimonials mit Zielpublikum wichtig x Bei Produkt, wo tiefe PräferenzHeterogenität besteht, scheint die Expertise ein wichtiger Faktor zu sein x Bei hoher Präferenz-Heterogenität bevorzugen Konsumenten ein Celebrity, das ähnlich ist wie sie, auch wenn das Testimonial wenig Expertise bezüglich der Dienstleistung aufweist x Der als ähnlich wahrgenommene Bewerber führt bei Konsumenten zu besseren Einstellung und höhere Kaufabsichten

x Hohe Kongruenz zw. Testimonial und

Match-up Hypothese, Theorie Sozialer Einfluss

Markenprodukt führt dazu, dass Glaubwürdigkeit der Firma und des Testimonials im Vergleich zu tiefen Kongruenz als höher eingeschätzt wird x Attraktivität der Testimonials wird in hoher Kongruenz-Bedingung als höher wahrgenommen als in tiefen KongruenzBedingung

N = 96 Studenten Abh. Variablen: Expertise des Testimonials (Experiment 1), Beurteilung Produkt (Experiment 2) Lynch/ Schuler (1994)

Unabh. Variablen: Muskelkraft, Produktart (Experimente 1 u. 2) Experiment 1. N = 177 Experiment 2: N = 200, jeweils Studenten

Schematheorie, Match-up Hypothese, Social Adaption Theorie

x Steigt wahrgenommene Fit zw.

Testimonial und Produkt, dann erhöht sich wahrgenommene Fachwissen des Testimonials gegenüber dem Produkt. Fehlt ein wahrgenommener Zshg. mit Testimonial, erhöht sich wahrgenommene Fachkenntnis des Testimonials nicht

x Signifikanter Interaktionseffekt zw. dem

Schaefer/ Keillor (1997)

Abh. Variablen Einstellung ggü. Marke, ggü. Anzeige, Kaufabsicht Unabh. Variablen: Involvement, Produkt, Testimonial N = 127 Konsumenten

Involvement, Match-up, Attraktivität

Match-up und dem Involvement erforscht bezüglich der Konsumenten-Einstellung ggü. der Marke. Bei hohem Fit und hohem Involvement: höhere Einstellung ggü. Dem Produkt als bei hohen Match-up und tiefen Involvement. x Im Kontext der Konsumenteneinstellung ggü. der Marke nimmt Wichtigkeit des Fits zw. der Marke und dem Produkt mit steigendem Involvement zu.

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

Jones/ Schumann (2000)

Kodiervariablen: Erscheinungsdatum der Anzeige, Name des Athleten, Sportart, Produktart, Geschlecht des Sportlers, Rasse des Sportlers, Hauptaussage der Anzeige, Präsenz eines Statements des Celebrities, Sport-Kongruenz, GeschlechtKongruenz, Mitteilungsverstärkung, Strategie der Unternehmung

69

x In 228 Anzeigen wird nur 10 Mal ein

Keine spezifische Theorie, Match-up Hypothese

N = 5874 Anzeigen, davon N = 228 Anzeigen mit Sportathleten

weibliches Testimonial eingesetzt. Meistens sind eingesetzten Prominenten Sportler aus den Sportarten Golf, Fussball oder Baseball. Männliche Prominente bewerben alle männlich orientierten Produkte. x In 67.5% der Anzeigen kann Kongruenz zw. dem Sport der berühmten Persönlichkeit und dem beworbenen Produkt festgestellt werden. Existiert keine offensichtliche Verbindung zw. Berühmtheit und Produkt, wird in 50 % dieser Anzeigen keine zusätzliche Mitteilungsverstärkung (im Text der Anzeige oder in der Headline) angewendet, um Verbindung herzustellen. x Probanden bezeichnen Celebrity Fernesh-

basierte Werbung als attraktive Werbung

Alsmadi (2006)

Abh. Variablen: Attraktivität der Celebrity TV-basierten Werbung, Wahlverhalten, Einstellung ggü. dem Match-up zwischen dem Produkt und der Celebrity

x Celebrity in einer TV-Werbung hat Ein-

TEARS Modell, Match-up Hypothese,

N = 450 Studenten (in Jordanien), Fragebogen

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Marke und ggü. Anzeige, wahrgenommene Stärke der Nachricht der Anzeige, Meinung über Markenattribute Ryu et al. (2006)

Unabh. Variablen: Produktart (Exp. 1), Volkszugehörigkeit No-Name Testimonial, ProduktHerkunftsland (Exp. 1 u. 2), Anzahl Testimonial, (Exp. 2) Experiment 1: N = 160, Exp. 2: N = 120, jeweils Studenten

fluss auf Image des beworbenen Markenproduktes. x Je grösser wahrgenommene Fit zw. Celebrity und beworbenen Produkt, desto grösser ist Vertrauen in die Marke. x Celebrity TV-basierte Werbung trägt nicht unbedingt dazu bei, ein beworbenes Produkt auszuwählen. x Signifikante Unterschiede zw. männlichen und weiblichen Probanden bzgl. Wahlverhalten. x Konsumenten weisen für utilitaristische

Attributionstheorie, Herkunftsland -Produkt (Country of Origin Effect)

Produkte positiveres Antwortverhalten ggü. untersuchten abhängigen Variablen auf, wenn Volkszugehörigkeit der Celebrity nicht mit dem Herkunftsland des Produkts zusammenpasst. x Für hedonische Produkte: Antwortverhalten der Probanden positiver, wenn Volkszugehörigkeit des Testimonial ähnlicher ist wie die des Probanden. x Ergebnisse der 2. Studie unterstützen die Resultate der 1. Studie x Kombination von verschiedener Volkszugehörigkeit der Testimonial effektiver als wenn 2 Testimonial von der gleichen Volkszugehörigkeit für ein Produkt werben

70

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement x Attraktivität und Match-up zw. Produkt

Abh. Variablen: Kaufabsicht Liu et al. (2007)

Unabh. Variablen: Attraktivität Celebrity, Matchup N = 12 Gruppen à 26-32 Studenten

Source Credibility Model, Source Attractiveness, Match-up Hypothese

und Celebrity haben signifikanten Einfluss auf Kaufabsicht x unbeabsichtigt von Attraktivität: höhere Kaufabsicht, wenn Match-up hoch als tief ist x Höhere Kaufabsicht mit hoch-attraktiven Celebrity und tiefen Match-up generiert, im Gegensatz zu weniger attraktiven Celebrity mit einem hohen Match-up x Die Attraktivität der Celebrity ist ein wichtiger Faktor für Kaufabsicht. Eine hohe Attraktivität im Vergleich zu moderater oder tiefer Attraktivität – ungeachtet des Match-up – führt zu höchsten Kaufabsichten

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Marke

Till et al. (2008)

Unabh. Variablen: Experiment-Gruppe (Studie 1) Experiment-Gruppe, Fit (Studie 2) Experiment-Gruppe, Extinction Protocol, Zeit der Messung der abhängigen Var. (Studie 3) Experiment 1: N = 78, Experiment 2: N = 157, Experiment 3: N = zw. 2-6 Personen

Tab. 14:

3.3.3

x Einfluss auf die Einstellung ggü. der Mar-

Associative Learning, Classical Conditioning, Match-up Hypothese

ke ist durch Paarung von Marke mit berühmten Persönlichkeit möglich x Ist wahrgenommene Kongruenz zw. Produkt und dem Celebrity angemessen, dann ergibt sich ein stärkerer Konditionierungseffekt als wenn Kongruenz schwach ist x Konditionierten Einstellungen ggü. Marke relativ resistent ggü. Auslöschung dieser Einstellungen

Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Kongruenz

Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Art des Testimonials

Alle diesem Kapitel zugeteilten wissenschaftlichen Arbeiten untersuchen den Einfluss von verschiedenen Arten von Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke, auf die Kaufabsicht oder auf die Wahrnehmung des Testimonials. Bei diesen Testimonials handelt es sich um Experten, typische Konsumenten, Geschäftsführer, Sportler, Schauspieler etc. Zunächst wird der Einsatz von verschiedenen Arten von Testimonials in Verbindung mit verschiedenen Produktarten untersucht. Friedman et al. (1976) ermittelten, dass sich für den Einsatz eines Prominenten die beste Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt ergibt, wenn ein Produkt beworben wird, das einen gewissen sozialen Status vermitteln soll (in diesem Beispiel Schmuck). Wird hingegen ein Produkt beworben, das mit einem hohen wahrgenommenen finanziellen und leistungsbezogenen Risiko verbunden ist (in diesem Beispiel

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

71

Staubsauger), dann erreicht der Einsatz eines Experten eine bessere Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt als die anderen Testimonials. Der „typische“ Konsument erzeugt im Hinblick auf Konsumenteneinstellung im Vergleich zu dem Produkt die besten Ergebnisse gegenüber den restlichen Testimonials, wenn ein Produkt beworben wird, welches mit geringen finanziellen, sozialen und psychosozialen Risiken verbunden ist (als Beispiel werden hier Kekse verwendet).150 Petty et al. (1983)151 und Kamins (1989) ermittelten, dass die Werbung mit einer Celebrity bessere Konsumenteneinstellungen gegenüber dem Produkt verursacht als ein No-Name-Testimonial. Ferner wurde der Einfluss von einseitigen und zweiseitigen Werbeaussagen (also solche Botschaften, die sowohl eine positive, als auch eine negative Aussage zur beworbenen Marke beinhalten) in Verbindung mit einer berühmten Persönlichkeit oder einem No-NameTestimonial untersucht. Es zeigte sich, dass die globale Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke bei einer Anzeige mit einem Prominenten für zweiseitige Werbeaussagen signifikant höher ist als für einseitige.152 Atkin und Block (1983) unterscheiden in ihrer Studie zwischen einem Einsatz eines No-NameTestimonials versus einer Celebrity. Der Wert des Produktimages erweist sich als signifikant höher bei Werbung mit einem Prominenten als mit einem NoName-Testimonial. Den positiven Einfluss eines berühmten Sportathleten auf die Markenloyalität weisen Bush et al. (2004) nach.153 Die Erzeugung von Assoziationen zu einem Produkt, die durch den Einsatz eines Testimonials entstehen kann, untersuchten Tom et al. (1992). Sie unterscheiden in ihrer Studie zwischen einer Celebrity und einem No-Name-Testimonial. Es zeigte sich, dass das kreierte No-Name-Testimonial zu einer höheren Anzahl von korrekten Assoziationen zu dem beworbenen Produkt führt als eine berühmte Persönlichkeit. Dieses Ergebnis kann darauf zurückzuführen sein, dass diese No-Name-Testimonials seit einem langen Zeitraum für ein und dasselbe Produkt werben. Hinsichtlich der Kaufabsicht existieren unterschiedliche Resultate. Friedman et al. (1976) ermittelten, dass es keine Rolle spielt, ob eine Celebrity, ein Kritiker des untersuchten Produktes, der Präsident der werbenden Firma oder ein Student für das Produkt wirbt. Alle Testimonials führen bei den Probanden zu einer höheren Kaufabsicht als ohne Testimonial. Freiden (1984) bestätigt dieses Resultat. Er kann hinsichtlich der Kaufabsicht zwischen den verschiedenen Arten der Testimonials (Celebrity, CEO, Experte, typischer Konsument) keinen signifikan150

Siehe auch Freiden 1984 zur Verwendung von verschiedenen Testimonialarten je nach Ziel der Unternehmung. 151 Dieser Effekt trifft jedoch nur bei geringem Involvement ein. 152 Vgl. Kamins 1989. 153 Die Studie wurde mit Jugendlichen der so genannten „Generation Y“ durchgeführt.

72

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

ten Unterschied nachweisen. Obwohl die Kaufabsicht höher ist, wenn eine Celebrity im Vergleich zu einem No-Name-Testimonial in einer Anzeige eingesetzt wird, können Atkin und Block (1983) keinen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Arten von Testimonials nachweisen. Zu gegensätzlichen Resultaten hingegen kommen Friedman und Friedman (1979). Die Autoren berichten, dass der Einsatz einer berühmten Persönlichkeit im Vergleich zu den anderen Arten von Testimonials (Experte, typischer Konsument) einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht hat (dies unabhängig vom Produkttyp). Eine weitere Studie erzielt ein ähnliches Ergebnis: Die Werbung mit einer Celebrity führt zu stärkeren Kaufabsichten als die Werbung mit einem No-Name-Testimonial. Ferner führt im Hinblick auf die Kaufabsicht eine Anzeige mit einem Prominenten zu signifikant besseren Ergebnissen für zweiseitige als für einseitige Werbeaussagen.154 Atkin und Block (1983) analysieren in ihrer Studie den Einfluss eines No-NameTestimonials und einer berühmten Persönlichkeit auf die Glaubwürdigkeit des Testimonials. Prominente erzeugen ein positiveres Antwortverhalten hinsichtlich der Vertrauenswürdigkeit als No-Name-Testimonials. In Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Anzeige können Friedman et al. (1976) zeigen, dass eine Anzeige mit einem Prominenten (hier Schauspieler) im Vergleich zu den anderen Testimonials zur höchsten Glaubwürdigkeit führt. Dieser Unterschied ist jedoch statistisch nicht signifikant. In dieselbe Richtung geht die Untersuchung von Friedman und Friedman (1979). Die Autoren analysierten den Einfluss der Art des Testimonials in Verbindung mit unterschiedlichen Produktarten auf die Einstellung gegenüber der Anzeige. Sie ermittelten, dass die Einstellung gegenüber der Anzeige bei einer Celebrity (im Vergleich zu einem Experten, einem typischen Konsumenten und keinem Testimonial) am besten ist, wenn die berühmte Persönlichkeit ein Produkt bewirbt, das ein hohes soziales Risiko mit sich bringt (hier Schmuck). Weiter untersucht die Studie von Mehta (1994) den Einfluss der Testimonial-Art auf die Verarbeitung der Werbenachricht. Die Autoren verwenden das „Advertising Response Model“, um ein besseres Verständnis für die Verarbeitung einer Werbebotschaft zu erzeugen. Sie zeigen auf, dass eine Anzeige mit einem No-Name-Testimonial dazu führt, dass der Proband eher auf das Produkt achtet als auf dessen Bewerber. Bei einer Anzeige mit einer Celebrity achten die Probanden eher auf die berühmte Persönlichkeit als auf die Eigenschaften des Produktes. Eine Inhaltsanalyse von Stone et al. (2003) untersucht die Art des Testimonials in Verbindung mit der Anzahl der Anzeigen. In beiden untersuchten Perioden (1983-1988 und 1993-1998) wurden mehr „No-Name-Models“ eingesetzt als „echte“ Sportathleten. Weiter zeigte 154 Vgl. Kamins 1989.

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

73

sich, dass die Anzeigen in der betrachteten Sportzeitschrift nicht unbedingt für sportbezogene oder „gesunde“ Produkte oder Dienstleistungen werben. In der ersten Periode ergab sich ein signifikanter Unterschied zwischen den Anzeigen, die für einen nicht auf Sport bezogenen Artikel (in diesem Beispiel Alkohol) werben, im Vergleich zu den Anzeigen, die mit Sport verbunden sind: Es wird mehr Werbung gemacht für Produkte, die nichts mit Sport zu tun haben. Die in diesem Kapitel behandelten Studien werden in der nachfolgenden Tabelle zusammengefasst.

Autor(en)

Friedman et al. (1976)

Angaben zu Variablen und empirischem Design Abh. Variablen: Glaubwürdigkeit Anzeige, Einstellung ggü. Geschmack des Produkts, Kaufabsicht Unabh. Variablen: Testimonial

Theoretische Fundierung

Ergebnisse

Keine spezifische Theorie

x Anzeige mit Testimonial – egal welches Testimonial – erzeugt höhere Kaufabsichten und Glaubwürdigkeit der Anzeige als Anzeige ohne Testimonial.

Kommunikationsliteratur in Bezug zur Glaubwürdigkeit der Quelle, Theorie zum sozialen Einfluss

x Existiert starke Interaktion zw. prominenten Person und beworbenen Produkttyp. x Unabhängig vom Produkttyp beeinflusst Einsatz eines Prominenten Marken- sowie auch Werbe-Recall positiv x Wenn beworbenes Produkt ein mit hohen wahrgenommenen finanziellen und leistungsbezogenem Risiko (Staubsauger) ist: größere Werbeeffektivität, wenn Experte anstelle eines Prominenten in Werbung eingebunden ist

Keine spezifische Theorie

x Statistisch sig. Unterschied bei Antwortverhalten bzgl. der Glaubwürdigkeit, der Kompetenz und Attraktivität zw. Celebrity und No-Name Testimonial: Celebrity erzeugt besseres Ergebnis bzgl. des Produktimages x Index Wert des Produkt-Images sig. grösser bei der Celebrity-Bedingung im Vgl. Non-Celebrity-Bedingung x Ffür alkoholische Produkte gilt: v. a. Teenager von berühmten Persönlichkeiten stark beeinflusst; erwachsene Probanden nur wenig beeinflusst

N = 150 College Studenten

Friedman/ Friedman (1979)

Abh. Variable: Einstellung ggü. Anzeige und ggü. Produkt, Kaufabsicht, geschätzter pekuniärer Wert Produkt, erwarteter Verkaufspreis Produkt, Glaubwürdigkeit Anzeige, Recall Unabh. Variablen: Art des Testimonials, Produktart N = 360 Hausfrauen, Experiment

Akin/Block (1983)

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Anzeige, Glaubwürdigkeit der Anzeige, Einschätzung des Testimonials, Produktimage, Verhaltensabsicht N = 196 Personen, 3 Paar getestete Anzeigen (jeweils Prominenter vs. NichtProminenter), Produkt: Bier

74

Petty et al. (1983)

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Abh. Variable: Recall, Recognition, Kaufabsicht, allgemeiner Eindruck des Produkts Unabh. Variablen: Involvement, Argument der Nachricht, Testimonial

Kognitive Antwort Theorien, ELM, Sozialpsychologie, Konsumentenpsychologie

x Involvierte Konsumenten ggü. Produkt skeptischer als weniger involvierte Konsumenten x Probanden mögen Produkt mehr, wenn Argumente stark als schwach sind x Tendenz der Probanden Produkt mehr zu mögen, wenn es von Celebrity beworben ist als von No-Name Testimonial x Steigendes Involvement führt zu höheren Recall und Recognition-Raten x Celebrity hat in low-involvement Bedingung Einfluss auf KonsumentenEinstellung bzgl. Produkts, jedoch nicht inhoch-involvement Bedingung x Qualität der Nachricht ist wichtiger Faktor für die Beurteilung des Produkts

Source Credibility

x Je nach Ziel der Unternehmung mit Endorsement, ist anderes Testimonial zu verwenden x Jugendlichen antworten auf Fragen nach der Vertrauenswürdigkeit der Anzeige und der Produktqualität i. A. höher als älteren Probanden. Jugendliche höchstes Antwortverhalten bzgl. der Einstellung gegenüber Celebrity (Beliebtheit). I. A. sind Jugendlichen positiver eingestellt ggü. den Werbeanzeigen als ältere Menschen

Theorie des sozialen Einflusses, Korrespondenz Theorie

x Werbung (bei einseitiger und zweiseitiger Werbeaussage) mit Celebrity verursacht höhere Kaufabsichten und Einstellungen ggü. Produkt als No-Name Testimonial x In Celebrity-Bedingung: sig. bessere Ergebnisse für Kaufabsicht und globale Einstellung gegenüber Marke bei zweiseitigen anstelle einseitiger Werbeaussagen. x Sig. Interaktionseffekt zw. Art Testimonials und Werbeaussage: Celebrity kann Einstellung ggü. Marke erhöhen. x Zweiseitige Werbeaussagen dominieren einseitige x Werbeaussagen bezüglich Einstellung ggü. Marke

N = 160 Studenten

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Anzeige, dem Testimonial und beworbenen Produkt, Kaufabsicht Freiden (1984)

Unabh. Variabeln: Art des Testimonials, Geschlecht des Testimonials, Alter der Probanden N = 226 Personen (103 Studierende, 123 Erwachsene), Experiment Abh. Variablen: Einstellung ggü. Markenprodukt anhand Erwartungswert, Glaubwürdigkeit und Sympathie Anzeige, Kaufabsicht, globale Einstellung ggü. Produkt und ggü. Anzeige

Kamins (1989)

Unabh. Variablen: Testimonial, Werbeaussage N = 77 Studierende, Experiment

Tom et al. (1992)

Effektivität der Werbung N = 100 Erwachsene

x Bei Werbung mit erschaffenen No-Name Testimonial ergeben sich bessere Resultate hinsichtlich Assoziation der Testimonial mit beworbenen Produkt als mit Celebrity x Statistisch sig. Unterschied bzgl. Geschlechtes der Testimonials: weibliche Testimoinals erzeugen bei weiblichen Probanden bessere Resultate, männliche Testimonials bei männlichen Probanden

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

Fallstudie 1: Abh. Variablen: Einstellung ggü. Marke und ggü. Firma, Kaufabsicht Unabh. Variable Testimonial Mehta (1994)

Fallstudie 2: Abh. Variablen: Inhalt der Anzeige, Image der Firma, Beliebtheit Anzeige Unabh. Variable: Darstellung der Firma

75

Lerntheorien, DAGMAR, ELM, Anwendung vom Advertising Response Modell

x Bei Anzeige mit No-Name Testimonial haben Probanden eher auf Produkt geachtet, während bei Anzeige mit Celebrity eher auf Prominenten geachtet wird x In der Gruppe, wo Anzeige mit Celebrity gezeigt wird, ergibt sich Einfluss der Verarbeitung der Anzeige auf Einstellung ggü. Firma, welche wiederum Einfluss hat auf Konsumenten-Einstellung ggü. Produkt x Unterschiedliche Verarbeitung der Anzeigen: Anzeige, in der sich Firma sozial verantwortlich darstellt (Förderung der Ausbildung von Kindern) erzeugt bei Probanden höhere Werte bei abhängigen Variablen

Source Credibility Model, FRED Model, Rollen Modell

x Anzahl Anzeigen, bei denen Sportler Produkt bewirbt in der Zeitspanne zw. 1983-1988 und 1993-1998 ist statistisch nicht sig. unterschiedlich x In beiden Perioden mehr „No-Name Modells“ als Sportathleten eingesetzt x Anzeigen in Sportzeitschrift werben nicht unbedingt für Sport-bezogene oder „gesunde“ Produkte oder Dienstleistungen x Signifikanter Unterschied zw. Anzeigen, die für Alkohol Werbung machen im Vgl. zu Anzeigen, die mit Sport verbunden sind (Periode 1 1983-1988): mehr Werbung gemacht für Produkte, die nichts mit Sport zu tun haben x Werbungen mit weiblichen Testimonials sind von der Periode 1 zu Periode 2 statistisch signifikant gestiegen.

Fallstudie 1: N = 90 Studenten (Frauen), Experiment Fallstudie 2: N = 389 Personen aus Region in USA

Stone et al. (2003)

Inhaltsanalyse einer Sportzeitschrift, Zeitspanne 1983 - 1998

Abh. Variablen: Konsumentenverhalten Bush et al. (2004)

Unabh. Variablen: Celebrity N = 218 Teenagers, Generation Y von 70 verschiedenen Schulen in USA

Tab. 15:

Theorie der Konsumentensozialisation, Role Model Influence

x Berühmte Sportathlethen haben positiven Einfluss auf die Markenloyalität und die Mund-zu-Mund Werbung x signifikanter Unterschied ergibt sich zw. männlichen und weiblichen Probanden bzgl.:des letzt genannten Einflusses: weibliche Probanden weisen höheres Antwortverhalten bzgl. der Mund-zu-Mund Werbung auf als männliche Probanden x Keine signifikanten Unterschiede des Geschlechts der Probanden für das Switching- und Beschwerdeverhalten

Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Art des Testimonials

76 3.3.4

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der (Charakter-) Eigenschaften eines Testimonials

Die nachfolgenden Studien untersuchen, inwiefern gewisse (Charakter-) Eigenschaften von Testimonials die Wahrnehmung der Firma und des Testimonials beeinflussen. Zunächst wird analysiert, welche (Charakter-)Eigenschaften einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke und der Firma haben. Silvera und Austad (2003) untersuchten u. a. den Einfluss der Bezahlung einer Celebrity auf die wahrgenommene Einstellung gegenüber der Marke. Die Autoren ermittelten, dass die Durchschnittsperson als die Person wahrgenommen wird, deren Einstellung gegenüber der Marke am höchsten ist, gefolgt vom Prominenten in der unbezahlten Bedingung und der berühmten Persönlichkeit in der bezahlten Bedingung.155 Kahle und Homer (1985) weisen nach, dass die Attraktivität der Celebrity einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Produkt hat. Die Probanden, die eine Werbung mit einem attraktiven Prominenten gesehen haben, weisen höhere Einstellungswerte gegenüber dem Produkt auf als Probanden, die eine Anzeige mit einer unattraktiven Celebrity betrachtet haben. In den Studien von Till und Busler (1998) und (2000) ergeben sich dieselben Resultate: Die Einstellung gegenüber der Marke ist signifikant höher, wenn ein attraktives Testimonial in der Werbung vorkommt als ein unattraktives. Ein weiterer Faktor, der die Einstellung gegenüber der Marke beeinflussen kann, sind die bestehenden Informationen über eine Celebrity. Das Bestehen von negativen Informationen über eine berühmte Persönlichkeit kann einen negativen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke haben. Die Autoren Till und Shimp (1998) ermittelten, dass die Darstellung einer negativen Information über eine (fiktive) Celebrity die Einstellung gegenüber der Marke schwächen kann. Ähnliche Ergebnisse bzgl. der negativen Informationen präsentieren Louie und Obermiller (2002). Sie untersuchten den Einfluss der negativen Information über die Celebrity auf das Image der Firma. Die Autoren ermitteln einen Haupteffekt des Verantwortlichkeitsgrades des negativen Ereignisses (in diesem Beispiel Unfall) auf das Image der Firma. Beendet die Unternehmung die Zusammenarbeit mit dem Prominenten, dann nimmt das Image der Firma mit steigender Verantwortlichkeit des Prominenten zu. Bei einer geringen Verantwortlichkeit der be155

Als Basis-Messung gilt die Meinung der Durchschnittsperson. Den Probanden wurde vor dem Experiment gefragt, was sie glauben, was die Einstellung der Leute im Allgemeinen von der Marke ist. Die unbezahlte Bedinungen bedeutet: Den Probanden wurde mitgeteilt, dass die Celebrity für die Bewerbung der Marke nicht bezahlt wird. Dies im Gegensatz zur bezahlten Bedingung, in welcher die berühmte Persönlichkeit für die Werbung bezahlt wird.

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

77

rühmten Person ist das Image der profitorientierten Unternehmung höher, wenn die Zusammenarbeit fortgeführt wird anstatt abgebrochen. Für die Unternehmung ist es demnach wichtig, nicht nur das negative Ereignis an sich zu beachten, sondern auch die Frage der Schuldzuweisung. Money et al. (2006) ermittelten, dass negative Informationen über eine Celebrity156 die Einstellung gegenüber der Marke nicht beeinträchtigen. Die negativen Informationen können auch einen Einfluss auf die Kaufabsicht haben. Money et al. (2006) weisen einen Haupteffekt der Informationsart auf die Kaufabsicht nach. Die Autoren unterscheiden zwischen negativen Informationen, die lediglich der berühmten Persönlichkeit schaden („selbstbezogen“), und negativen Informationen, die auch andere Personen negativ beeinflussen („auf andere Personen bezogen“). Die Kaufabsicht ist signifikant höher, wenn die negativen Informationen auf die Celebrity „selbst bezogen“ sind, als wenn sie auf „andere Personen bezogen“ sind. Wird der Einfluss der Attraktivität auf die Kaufabsicht untersucht, ergeben sich unterschiedliche Resultate. Kahle und Homer (1985) weisen einen Einfluss der Attraktivität auf die Kaufabsicht nach: Probanden, die eine Werbung mit dem attraktiven Prominenten sehen, weisen eine höhere Kaufabsicht auf als Individuen, die eine Anzeige ohne Celebrity wahrnehmen. Till und Busler (1998) kommen zum selben Ergebnis: In einer Anzeige, in der ein attraktiver Prominenter eingesetzt wird, ist die Kaufabsicht höher, als wenn ein unattraktives Testimonial vorkommt. Eine weitere Studie von Till und Busler (2000) kann den Einfluss der Attraktivität auf die Kaufabsicht nachweisen. Die attraktive Celebrity hat im Vergleich zur unattraktiven Persönlichkeit, unabhängig von der Produktart, eine signifikant stärkere Kaufabsicht zur Folge. Zu einem abweichenden Resultat gelangen die Autoren Baker und Churchill (1977). Sie können keinen signifikanten Einfluss der Attraktivität auf die Kaufabsicht nachweisen. Zum selben Ergebnis gelangen Caballero et al. (1989), Kamins (1990) und Ohanian (1991): Die wahrgenommene Attraktivität der Prominenten hat keinen statistisch signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht. Ferner wird ein Interaktionseffekt zwischen dem Geschlecht der Probanden und dem Geschlecht der Testimonials ermittelt: Die männlichen Probanden weisen bei männlichen Bewerbern eine höhere Kaufabsicht auf und die weiblichen Probanden bei weiblichen Testimonials.157 Weitere Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht sind die Glaubwürdigkeit und das Fachwissen des Prominenten.158 Ohanian (1991) er-

156

Es handelt sich hier um negative Informationen, die auch anderen Personen und nicht nur der Persönlichkeit selber schaden. 157 Vgl. Caballero et al. 1989. 158 Vgl. O’Mahony/Meenaghan 1997/98.

78

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

mittelt desgleichen einen positiven Einfluss des Fachwissens der berühmten Persönlichkeit auf die Kaufabsicht.159 Es hat sich herausgestellt, dass negative Informationen über die Celebrity sowohl einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt als auch auf die Kaufabsicht haben können. Im Nachfolgenden wird dargestellt, inwiefern die Art der Informationen über eine Berühmtheit einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Testimonials ausüben kann. Klebba und Unger (1983) zeigen auf, dass die wahrgenommene affektive Glaubwürdigkeit der Celebrity höher ist bei Probanden, die über eine positive, eine positive und negative oder über keine Informationen bzgl. der Celebrity verfügen, als bei Probanden, die über negative Informationen verfügen. Dieser Unterschied ist jedoch statistisch nicht signifikant. In diesem Zusammenhang wurde auch ermittelt, dass Probanden positivere Gedanken gegenüber der berühmten Persönlichkeit aufweisen, wenn sich die Unternehmung trotz Vorhandensein eines negativen Ereignisses im Zusammenhang mit der Berühmtheit für eine Zusammenarbeit mit dem besagten Testimonial entscheidet.160 Die Attraktivität einer Celebrity kann neben einem möglichen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht auch einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Testimonials ausüben. Kamins (1990) analysierte die Attraktivität in Zusammenhang mit der Produktart. Eine attraktive Celebrity führt in Verbindung mit einem „attraktivbezogenen“ Produkt (Luxusauto) im Vergleich zu einem unattraktiven Prominenten zu einer höheren Glaubwürdigkeit der berühmten Persönlichkeit. Hinsichtlich eines „unattraktiv-bezogenen“ Produktes (Personal Computer) kann dieser Einfluss jedoch nicht nachgewiesen werden. Nachfolgend wird dargestellt, inwiefern die Attraktivität und das Geschlecht der Testimonials einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Anzeige haben. Gemäss der Studie von Baker und Churchill (1977) haben physisch attraktive Testimonials einen höheren Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Anzeige als unattraktive Testimonials. Ein signifikanter Haupteffekt der Attraktivität auf die Einstellung gegenüber der Anzeige wird auch von Kamins (1990) ermittelt. Ein attraktives Testimonial führt im Vergleich zu einem unattraktiven Testimonial zu signifikant besseren Einstellungswerten. In Bezug auf das Geschlecht des Testimonials kann nachgewiesen werden, dass die männlichen Probanden hinsichtlich der affektiven Komponente einer Anzeige ein höheres Antwortverhalten aufweisen als die weiblichen Probanden, wenn eine Werbung

159 Vgl. auch Erdogan et al. 2001, die die wichtigsten (Charakter-)Eigenschaften einer

Celebrity für eine Zusammenarbeit erforschen. 160 Vgl. Louie/Obermiller 2002, S. 49.

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

79

mit einem weiblichen Testimonial gezeigt wird. Bei den weiblichen Probanden ist der umgekehrte Fall zu beobachten.161 Die in diesem Kapitel dargelegten Arbeiten werden im Folgenden in tabellarischer Form resümiert.

Autor(en)

Angaben zu Variablen und empirischem Design

Theoretische Fundierung

Ergebnisse x Physisch attraktive Personen haben höhe-

x

Abh. Variable: Effizienz der Anzeige Baker/ Churchill (1977)

Unabh. Variablen: Physische Attraktivität, Produktart

Attributionstheorie, MatchingHypothese

x

x

N = 98 Studenten, Experiment

x

ren Einfluss auf Effizienz einer Werbeanzeige als unattraktive Testimonial Werbung mit weiblichen Testimonial: Männer bzgl. affektiven Effizienz von Anzeige höheres Antwortverhalten als Frauen Männliches Testimonial in Werbeanzeige: Frauen haben höheres Antwortverhalten ggü. allen abgefragten affektiven Dimensionen als Männer Kognitive Komponente wird weder von der Attraktivität des Testimonials noch vom Geschlecht beeinflusst Männliches Testimonial: Frauen wiesen höhere Kaufabsicht auf als Männer; „umgekehrte“ Effekt wird nicht erforscht

x Personen, die über positives Wissen ver-

Abh. Variablen: Glaubwürdigkeit des Celebrity und der Firma Klebba/ Unger (1983)

Unabh. Variablen: Art der Information (neg. vs. pos.)

Source Credibility Research

N = 245 Studenten, Experiment

161

Vgl. Baker/Churchill 1977, S. 547.

fügen, beurteilen affektive Glaubwürdigkeit am höchsten; Gruppe, welche keine Informationen haben, zweit höchsten Mittelwert, gefolgt von Probanden, die über negative Informationen verfügen und Personen, die positive und negative Informationen haben x Bzgl. kognitiven Komponente der Glaub-

würdigkeit sig. Unterschied zw. Gruppen; jedoch kein statistisch sig. Unterschied zw. „positiven“ und „positiven und negativen“ Gruppe; somit keine „Neutralisation“ der negativen Information

80

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

x Haupt-Effekt von Geschlecht Probanden

Abh. Variable: Kaufverhalten Caballero/ Solomon (1984)

Unabh. Variablen: Geschlecht und Attraktivität des Testimonials, Geschlecht der Probanden

Keine spezifische Theorie

N = Konsumenten

Kahle/ Homer (1985)

Abh. Variablen: Produkt- und Markenrecall, Recognition-Tests, Einstellungen und Kaufabsicht Unabh. Variablen: Attraktivität und Sympathie der Celebrity, Involvement

Social Adaption Theorie, Match-up Hypothese

auf Kaufabsicht: bei Display, wo Bier beworben wird, männlichen Probanden kaufen mehr Bier als Frauen. Bei Gesichtstüchern: Frauen kaufen mehr als Männer x Attraktivität Testimonial erzeugt keinen Haupt-Effekt auf Kaufabsicht bei highinvolvement Produkts (Bier); sig. Einfluss Attraktivität auf Kaufabsicht bei lowinvolvement Produkt (Gesichtstücher): tiefe Attraktivität erzeugt mehr Verkäufe als hohe Attraktivität

x Einfluss der unabhängigen Variablen auf

abh. Variablen nachgewiesen

N = 200 Studierende, 12 getestete Anzeigen Abh.Variablen: Kaufabsicht Caballero et al. (1989)

Unabh. Variable: Attraktivität und Geschlecht der Testimonials, Geschlecht der Probanden N = 416 Konsumenten (256 für Soft-Drink, 160 für Käse); Experiment

Kamins (1990)

Abh. Variablen: Glaubwürdigkeit Produkt und Prominenter; Einstellung ggü. Markenprodukt anhand Erwartungswert, Einstellung ggü. Anzeige; Kaufabsicht Unabh. Variablen: Attraktivität berühmten Persönlichkeit, Attraktivität Produkt N = 89 Studierende, Experiment

Exchange Theorie, Reinforcement Theory of attraction, Modell der physischen Attraktivität von Caballero/ Resnik

x Keiner der Haupt-Effetke ist signifikant x Attraktivität keinen Einfluss auf Kaufab-

sicht x Interaktionseffekt zwischen Geschlecht der

Probanden und Geschlecht der Probanden und Geschlecht der Testimonials: Männer wiesen bei männlichen Testimonials höhere Kaufabsicht auf und Frauen wiesen höhere Kaufbereitschaft auf bei weiblichen Testimonials x Marginaler sig. Interaktionseffekt zwi-

Match-up Hypothese, Social Adaption Theorie, Korrespondenz/ Attributions Theorie

schen Attraktivität Celebrity und Art Produkt: attraktiver Prominenter mit attraktiven Produkt im Vgl. zu unattraktiven Celebrity, höhere Glaubwürdigkeit der berühmten Persönlichkeit und höhere Einstellung ggü. Anzeige. Bei unattraktiven Produkt: Berühmtheit kein Einfluss auf Einstellung ggü. Anzeige, ggü. Produkte und Glaubwürdigkeit Celebrity x Die „Match-up“-Hypothese bzgl. der Attraktivität gilt nur dann, wenn physisch attraktive Produktgruppe beworben wird

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement Abh. Variablen: Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Fachkenntnis des Prominenten; Interesse, Kaufabsicht Ohanian (1991)

Unabh. Variablen: Testimonial (4 versch. Celebrities), Geschlecht der Probanden

81

x Geschlecht oder Alter der Probanden

Source Credibility Model

N = 542 Probanden,

keinen Einfluss auf Kaufabsicht oder auf Beurteilung der Attraktivität, Glaubwürdigkeit und Fachkenntnis der Prominenten x Attraktivität und Glaubwürdigkeit haben keinen sig. Einfluss auf Kaufabsicht x Wahrgenommene Expertise des Prominenten positiver Zusammenhang mit Kaufabsicht

Experiment

O’Mahoney/ Meenagha n (1997/98)

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Prominentenwerbung, Glaubwürdigkeit, Kompetenz, Attraktivität, Persönlichkeit und Sympathie der Prominenten; Kaufabsicht Unabh. Variablen: Produktart, Celebrity

Sozial Psychologische und Konsumenten Theorie, Source Credibility und Source Attractiviness

x Generell positive Einstellung der Bevölkerung ggü. Prominentenwerbung x Glaubwürdigkeit Celebrity beeinflusst Kaufabsicht x Expertise wichtiger Faktor für Kaufabsicht x Wwahrgenommene Vertrauenswürdigkeit nicht als wichtiger Faktor für Kaufabsicht zu erachten x Attraktivität und Sympathie des Prominenten beeinflussen Kaufabsicht nicht x Kongruenz zwischen Image Prominenten und beworbene Produktgruppe hat Einfluss auf Erfolg x Konsumenten erwarten, dass Image berühmten Persönlichkeit mit beworbenen Produkt übereinstimmt

Assoziatives Lernen

x Negative Information über (fiktive) Celebrity hat Einfluss auf Beurteilung der Marke x Sind Marken- und Celebrity-Assoziationsset relativ klein (gross), dann hat eine negative Information über den Prominenten grössten (keinen) Effekt auf beworbenesProdukt x Wird negative Information über Celebrity vor Zeigen der Werbekampagne dargelegt, dann hat dies grösseren Effekt auf Einstellung ggü. Marke als wenn negative Information über Prominenten nach der Werbekampagne gezeigt wird

N = 100 Konsumenten

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Marke

Till/ Shimp (1998)

Experiment 1: Unabh. Variablen: Marken-Assoziationsset (klein vs. gross), fiktives Celebrity Assoziations-set (klein vs. gross), negative Information über fiktives Celebrity (ja vs. nein) Experiment 2: Unabh. Variablen: Assoziationsstärke fiktives Celebrity-Marke, Timing der negativen Information, negative Information über fikitves Celebrity Experiment 1: N = 283, Experiment 2: N = 192, Experiment 3: N = 95, jeweils Studenten

82

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement Abh. Variablen: Einstellung ggü. Marke, Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit Celebrity

Till/Busler (2000)

Unabh. Variablen: Attraktivität des Celebrity (attraktiv vs. Unattraktiv), Produktart (Studie 1), Art des Testimonials, Produktart (Energieriegel vs. SchokoRiegel) (Studie 2)

Match-up Hypothese, Assoziatives Lernen

Experiment 1: N = 211, Experiment 2: N = 213, jeweils Studenten

x Haupteffekt der Attraktivität Celebrity auf Kaufabsicht und die KonsumentenEinstellung ggü. Marke x Kein Interaktionseffekt zwischen Attraktivität und Produktart: attraktive Celebrity wird für beide Produktarten als besser angesehen im Vgl. zu unattraktiven x Interaktionseffekt zwischen Art Celebrity und Produktart für die Einstellung ggü. der Marke: ist Kongruenz zwischen Celebrity und Produkt hoch, dann ist Einstellung ggü. Marke signifikant höher als wenn sie tief ist x Bei Suche nach Testimonial ist Expertise wichtiger einzustufen als Attraktivität der Celebrity

x Fit zwischen Celebrity und Zielgruppe wer-

x

Erdogan et al. (2001)

Kriterien für Celebrity Einsatz N = 131 Managers, Interviews (N = 10 Managers) und E-Mail Fragebogen

Source Credibility Model, Source Attractiveness Model, Match-up Hypothese

x

x

x

Abh. Variablen: Image der Unternehmung (Studie 1 u. 2)

Louie/ Obermiller (2002)

Unabh. Variablen: Niveau der Verantwortlichkeit des Testimonials (Studie 1 u. 2), Wahl des Testimonials (Studie 1: behalten vs. abwählen; Studie 2: engagieren vs. nicht engagieren) Studie 1: N = 121, Studie 2: N = 108, jeweils Studenten

den von den Managern für Zusammenarbeit mit Prominenten als wichtigstes Kriterium eingestuft; gefolgt vom Celebrity-Produkt Match und Image des Prominenten Als unwichtig wird eingestuft: ob Prominente das beworbene Produkt konsumiert oder nicht Die Vertrautheit und Expertise der berühmten Persönlichkeit sind bei Produkt, welches nicht-attraktiv bezogen ist, wichtiger als bei nicht-technischen, attraktiv-bezogenen Produkt Attraktivität, Vertrautheit und Sympathie des Prominenten sind bei nicht-technischen, attraktiv-bezogenen Produkt wichtiger als bei technischen, nicht attraktiv-bezogenen Produkt Für technisches, nicht-attraktiv bezogenes Produkt ergibt sich statistisch sig. Unterschied zs. Attraktivität und Vertrautheit des Prominenten: physische Attraktivität ist wichtiger als Vertrautheit

x Es wird untersucht, wie die Firma reagieren

Blame Theorie, Forschung über Defensive Distortions

soll, wenn sie mit einem Celebrity zusammenarbeiten will, wenn dieser Prominente verantwortlich oder nicht-verantwortlich ist für negative Ereignisse. x Untersuchung zeigt, dass höchsten Resultate bzgl. Images der Firma auftreten, wenn Testimonial gewählt wird, welches bei der Verantwortlichkeit als tief eingeschätzt wird (Verantwortlichkeit im Sinne, inwiefern der Testimonial für negativer Event verantwortlich angesehen wird oder nicht)

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

Experiment 1 und 2: Abh. Variablen: Einstellung ggü. der Anzeige, ggü. Produkt und ggü. Celebrity, KorrespondenzInferenz ggü. dem Celebrity Silvera/ Austad (2003)

Unabh. Variablen: Zielgruppe, Bezahlung Celebrity Experiment 1: N = 66,

Attributionstheorie, Source Credibility Model, Source Attractiveness Model

Experiment 2: N = 66, jeweils Studenten, jeweils in Norwegen

83

x Inferenzen, die Konsument gegenüber Celebrity macht, beeinflussen Einstellung ggü. Produkt positiv x Positive Einstellung ggü. Celebrity ist positiv mit der Einstellung ggü. beworbenen Produkt verbunden x Probanden glauben, dass Prominente im Durchschnitt Produkt weniger mag als „normalen“ Leute. Dies unabhängig davon, ob prominente Person bezahlt oder nicht bezahlt wird x In 2. Studie ergibt sich ebenfalls keine Korrespondenz-Biais: die Durchschnittsperson wird als die Person wahrgenommen, die Produkt am meisten mag, gefolgt vom Celebrity in der unbezahlten Bedingung und Celebrity in bezahlten Bedingung x Beide Studien zeigen, dass KonsumentenEinstellung ggü. Clebrity die Einstellung ggü. Produkt über die Einstellung gegenüber der Anzeige beeinflusst Celebrity Endorsement hat Einfluss auf Beurteilung des Produktes

Money et al. (2006)

Abh. Variablen: Attraktivität und Glaubwürdigkeit der Celebrity, Beurteilung Produkt, Kaufabsicht Unabh. Variablen: Land, Informations-Art N = 249 Studenten, Experimente

Tab. 16:

3.3.5

x Signifikanter Haupteffekt vom Land und Konsumenten und SozialPsychologische Literatur, Fundamentel Attribution Error, Associative Network

Informations-Art auf Kaufabsicht

x Unabhängig vom Land: Probanden, in Bedingung, wo Informationen über Celebrity geschildert werden, die nur ihm selber schaden, wiesen höchste Kaufabsicht auf x Kaufabsicht wird nicht negativ beeinflusst von negativen Informationen über Celebrity im Vergleich der Gruppe Probanden, die keine Informationen über Celebrity erhalten haben

Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der (Charakter) Eigenschaften des Testimonials

Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Eigenschaften des Produkts und der Werbebotschaft

Zunächst werden die Faktoren dargestellt, die einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke haben. Die Studie von Martin et al. (2008) zeigt, inwiefern die Beurteilung eines Produktes von der persönlichen Anfälligkeit für sozialen Einfluss determiniert wird. Unter sozialem Einfluss wird verstanden, inwiefern ein Individuum das Gefühl hat, den Erwartungen von anderen Personen bzgl. seiner Käufe entsprechen zu müssen, und das Bedürfnis aufweist, sich mit anderen zu identifizieren. Bei Personen, bei welchen der soziale Einfluss stark ist, hat die Qualität der Produkteigenschaften (ob schwach oder

84

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

stark) keinen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke.162 Diese Probanden weisen signifikant höhere Werte auf, wenn die Qualität der Werbeaussage stark163 ist. Diese Konsumenten konzentrieren sich demnach eher auf die Aussagen des Testimonials als auf die Produkteigenschaften. Bei Personen, bei denen der soziale Einfluss nicht sehr stark ist, ergeben sich hinsichtlich des Einflusses der Qualität der Aussage auf die Einstellung gegenüber der Marke keine signifikanten Unterschiede. Sie weisen jedoch eine bessere Einstellung gegenüber der Marke auf, wenn die Produkteigenschaften hoch sind. Sie achten demnach vor allem auf die Qualität des Produktes. Diese Ergebnisse zeigen, dass sich die Konsumenten, je nach ihrer Anfälligkeit für sozialen Einfluss, auf verschiedene Teile der Werbeanzeige – entweder auf Testimonials oder auf Produkteigenschaften – konzentrieren. Ferner kann die Werbeaussage einen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität der Firma haben. Kamins et al. (1989) ermittelten, dass der Einsatz einer Celebrity in einer zweiseitigen Werbeaussage zu höheren Beurteilungen bezüglich der wahrgenommenen Qualität der Firma führt als in einer einseitigen Werbeaussage. Nachfolgend wird untersucht, welche Werbebotschafts- und Produkteigenschaften Auswirkungen auf die Kaufabsicht haben. Mowen und Brown (1981) ermittelten einen Einfluss der Exklusivität einer Produktbewerbung auf die Kaufabsicht: Bewirbt der Prominente nur ein Produkt, dann weisen die Probanden eine höhere Kaufabsicht auf. Kamins et al. (1989) wiesen nach, dass die Werbeaussage einen Einfluss auf die Kaufabsicht hat: Bei einer zweiseitigen Werbeaussage ist die Kaufabsicht höher als bei einer einseitigen. Ferner ermittelten Goldsmith et al. (2000), dass die Glaubwürdigkeit der Unternehmung einen Einfluss auf die Kaufabsicht hat. Weiter wurde erforscht, inwiefern die Werbeexklusivität einen Einfluss auf die Vertrauenswürdigkeit des Testimonials hat. Die Untersuchung von Mowen und Brown (1981) ergab, dass die Exklusivität einer Produktbewerbung (d. h. bewirbt die Celebrity keine anderen Produkte oder bewirbt kein anderer Prominenter das untersuchte Produkt) für die Erzeugung von hohen Einstellungswerten gegenüber der berühmten Persönlichkeit als zentral erscheint. Bewirbt eine andere berühmte Person ein untersuchtes Produkt ebenfalls – also nicht nur die interessierende Celebrity –, dann sinkt das Antwortverhalten der Vertrauenswürdigkeit gegenüber dem interessierenden berühmten Testimonial. Bewirbt zugleich 162 163

Starke Eigenschaften bedeutet, dass die Leistung des Produktes besser ist als die des Produkts mit schwachen Funktionen. Dies bedeutet, dass der Bewerber des Produktes sich mit einer sehr positiven Aussage für das Produkt einsetzt – im Gegensatz zu einer etwas weniger teilnehmenden Botschaft (schwache Qualität).

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

85

ein Student das untersuchte Produkt, dann sinkt die Vertrauenswürdigkeit dieser Persönlichkeit drastisch. Die Werbeexklusivität behandelt auch die Studie von Tripp et al. (1994). Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Sympathie des Prominenten wird mit steigender Anzahl an Produktwerbungen negativ beeinflusst. Bewirbt demnach eine Celebrity viele Produkte, so hat dies eine negative Wirkung auf das Antwortverhalten der Konsumenten gegenüber den genannten Variablen. Ferner wurde ein Einfluss der Produktart auf die Vertrauenswürdigkeit des Testimonials ermittelt. Stafford et al. (2002) zeigen auf, dass die Vertrauenswürdigkeit des Prominenten höher ist bei der Bewerbung eines hedonischen Produkts im Vergleich zur Bewerbung eines utilitaristischen Produktes. Werden die Eigenschaften untersucht, die die Einstellung gegenüber und die Glaubwürdigkeit der Werbeanzeige beeinflussen, ergibt sich auch hier ein Einfluss der Werbeexklusivität auf die Einstellung gegenüber der Werbeanzeige. Bewirbt eine Celebrity viele Produkte, so hat dies einen negativen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Werbeanzeige.164 Darüber hinaus wurde ein Einfluss der Produktarten auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Anzeige ermittelt. Wird ein hedonisches Produkt beworben, dann führt der Einsatz einer kreierten (nicht humanen) Figur in einer Anzeige zu einer positiveren Konsumenteneinstellung gegenüber der Anzeige im Vergleich zu den anderen Testimonials (dies sind ein Angestellter der jeweiligen Firma, ein Konsument und eine Celebrity).165 Bezüglich ein- und zweiseitiger Werbeaussagen stellen Kamins et al. (1989) fest, dass bei einer zweiseitigen Werbeaussage in Verbindung mit einer berühmten Persönlichkeit die Glaubwürdigkeit der Werbung größer ist als bei einer einseitigen Werbeaussage. Die Inhaltsanalyse von Stafford et al. (2003) schliesslich analysiert die Art der Darstellung der Werbeanzeige. Die Analyse ergibt, dass die visuelle Darstellung gegenüber einer visuellen plus verbalen Präsentation bevorzugt wird. Die Kopplung der visuellen mit der verbalen Darstellung erfolgt vor allem dann, wenn männliche Prominente in der Anzeige vorkommen. Die weiblichen Berühmtheiten werden dagegen des Öfteren nur mit visuellen Bildern assoziiert. Ferner zeigte sich, dass die männlichen Prominenten eher für Produkte werben, die mit einem funktionellen Nutzen in Verbindung gebracht werden. Die weiblichen berühmten Testimonials werden eher mit Produkten verbunden, die einen psychosozialen Nutzen stiften. Zusammenfassend werden die Resultate der Studien in nachfolgender Tabelle dargestellt. 164 Vgl. Tripp et al. 1994, S. 541 f. 165 Vgl. Stafford et al. 2002, S. 24 ff.

86

Autor(en)

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement Angaben zu Variablen und empirischem Design

Theoretische Fundierung

Ergebnisse x Bewirbt Celebrity nur ein Produkt (hohe

Mowen/ Brown (1981)

Abh. Variablen: Eindruck/Beurteilung Produkt, Anzeige und Prominenten Unabh. Variablen: Niveau der Exklusivität, Niveau der Übereinstimmung

Balance Theorie, Atributionstheorie

N = 99 Studenten, Experiment

Exklusivität Bedingung), dann weisen die Probanden höhere Kaufabsicht auf, haben einen besseren Eindruck ggü. Anzeige und sehen Produkt positiver x Bewirbt ein anderer Prominenter das untersuchte Produkt ebenfalls – also nicht nur das interessierende Celebrity, sinkt Glaubwürdigkeit Celebrity x Bewirbt Student ebenfalls das untersuchte Produkt, dann sinkt Glaubwürdigkeit des interessierenden Prominenten drastisch x Die Werbung (bei einseitiger und zweisei-

Kamins (1989)

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Markenprodukt anhand Erwartungswert, Glaubwürdigkeit und Sympathie der Anzeige, Kaufabsicht, globale Einstellung ggü. Produkt, globale Einstellung ggü. Anzeige Unabh. Variablen: Testimonial, Werbeaussage

Theorie des sozialen Einflusses, Korrespondenz Theorie

N = 77 Studierende, Experiment

Kamins et al. (1989)

Abh. Variablen: Glaubwürdigkeit und Effektivität der Anzeige, globale Einstellung ggü. Qualität Dienstleistung, Kaufabsicht Unabh. Variablen: Celebrity, Werbeaussage

Theorie des sozialen Einflusses

tiger Werbeaussage) mit Celebrity verursacht höhere Kaufabsichten und Einstellungen ggü. Produkt als No-Name Testimonial x In Celebrity-Bedingung: sig. bessere Ergebnisse für Kaufabsicht und globale Einstellung ggü. Marke bei zweiseitigen anstelle einseitiger Werbeaussagen x Sig. Interaktionseffekt zwischen Art Testimonials und Werbeaussage x Zweiseitige Werbeaussagen dominieren einseitige Werbeaussagen im Hinblick auf die Einstellung bzgl. Einstellung ggü. Marke

x Zweiseitige Werbeaussagen mit Celebrity

dominieren einseitige Werbeaussagen im Hinblick bzgl. allen abh. Variablen

N = 52 Eigentümer von kleinen und mitellständigen UG Abh. Variablen: Gefallen und Glaubwürdigkeit Celebrity, Einstellung ggü. Marke und Anzeige, Kaufabsicht Tripp et al. (1994)

Unabh. Variablen: Anzahl Produkte in Anzahl Anzeigen, Celebrity, Anzahl Exposition Studie 1: N = 461, Studie 2: N = 10, jeweils Studierende Halbstrukturierte Tiefeninterviews

x Mit zunehmender Anzahl an verschiedenen

Attributionstheorie, Credibility Literature

Produkten, die ein Prominenter bewirbt, wird sowohl die Glaubwürdigkeit und Sympathie des Prominenten bei den Respondenten, als auch die Einstellung zur Werbeanzeige negativ beeinflusst.

Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement

87

x Glaubwürdigkeit Unternehmung hat Ein-

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Anzeige, ggü. Marke, Kaufabsicht Goldsmith/ Lafferty/ Newell (2000)

Unabh. Variablen: Glaubwürdigkeit der Unternehmung und des Testimonials

Konzept der Glaubwürdigkeit, Dual Mediation Hypothese

N = 152 Erwachsene, Fragebogen

fluss auf Kaufabsicht, Einstellung ggü. Anzeige und Einstellung ggü. Marke x Glaubwürdigkeit Unternehmung hat grösseren Einfluss auf Kaufabsicht als auf Glaubwürdigkeit des Testimonials x Einfluss Glaubwürdigkeit des Testimonials wirkt nur über seinen Einfluss auf Einstellung ggü. Anzeige x Glaubwürdigkeit Unternehmung kann direkt auf abhängige Variablen wirken x Wenn kreiertes Testimonial in Anzeige

Stafford/ Stafford/ Day (2002)

Abh. Variablen: Einstellung ggü. der Anzeige, Glaubwürdigkeit des Testimonials, allg. Beurteilung Unabh. Variablen: Produktart, Testimonial

Source Credibility Research, Contingency Approach

N = 173 Studenten, Experiment

hedonisches Produkt bewirbt (Restaurant), führt diese zu höherer Einstellung ggü. Anzeige Glaubwürdigkeit, als wenn Testimonial ein utilitarian Produkt (Bank) bewirbt x Celebrity bei Bewerbung eines hedonischen Produkts führt zu höheren Antwortverhalten bzgl. Expertise und Vertrauenswürdigkeit des Prominenten als Bewerbung eines utilitarian Produkt x Celebrity führt generell zu höheren Antwortverhalten für Vertrautheit und Expertise im Vergleich zu kreierten Testimonial. Unterschied jedoch nicht statistisch signifikant x Wweiblichen Prominenten werden öfter

Stafford/ Spears/Hs u (2003)

Kodierungskategorie: Geschlecht Celebrity, Art Darstellung, Produktart N = 232 Anzeigen, Explorative Studie, Inhaltsanalyse

Visual Rhetoric Model, Match-up Hypothese, Informationsverarbeitung

nur mit visuellen Bildern assoziiert als die männlichen Berühmtheiten x Männlichen Prominenten werben eher für Produkte, die mit funktionellen Nutzen in Verbindung gebracht werden x Frauen werden eher mit Produkten in Verbindung gebracht, die psychosozialen Nutzen stiften x Bei Leuten, wo soziale Einfluss stark ist,

Martin/ Wentzel/ Tomczak (2008)

Abh. Variablen: Einstellung ggü. Anzeige, ggü. Marke, Kaufabsicht, Gedankenauflistung Unabh. Variablen: Qualität des Testimonials und der Produkteigenschaften, Anfälligkeit f. sozialen Einfluss N = 144 Studenten

Tab. 17:

Referenzgruppen Theorie

hat Qualität der Produkteigenschaften (ob schwach od. stark) keinen Einfluss auf abhängigen Variablen x Bei Leuten, wo sozialen Einflüsse nicht sehr stark sind weisen bessere Einstellung ggü. der Marke und erhöhte Kaufabsicht auf, wenn Produkteigenschaften stark – im Vergleich zu schwach sind. x Je nach Anfälligkeit für sozialen Einfluss (stark oder schwach), konzentrieren sich Konsumenten auf verschiedene Teile der Werbung (Testimonial oder Produkteigenschaften)

Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich Eigenschaften des Produkts und der Werbebotschaft

88

4

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

Beiträge der Untersuchung zum wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn

Die Literaturübersicht zur CRM-Forschung (siehe Kap. 2) zeigt, dass die wahrgenommene Kongruenz zwischen dem Markenprodukt und dem wohltätigen Zweck einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung hat. Studien haben ergeben, dass die Einstellungen bei einem positiv wahrgenommenen Fit normalerweise besser sind als bei einem negativ wahrgenommenen Fit.166 Da auch widersprüchliche empirische Befunde vorliegen,167 ist eine diesbezügliche Untersuchung förderlich, um in der Wissenschaft Klarheit zu schaffen, unter welchen Bedingungen ein negativer Fit zu höheren Einstellungen führt als ein positiver Fit. Darüber hinaus spricht für eine Untersuchung des Einflusses des Fits auf die Konsumenteneinstellung, dass bislang erst wenige Studien existieren, die den Einfluss eines neutralen Fits – neben dem positiven und negativen Fit – auf das Konsumentenverhalten analysieren.168 In vorliegender Studie wird der neutrale Fit in die Untersuchung miteinbezogen. Des Weiteren zeigen die beiden Literaturübersichten zur CRM- und CelebrityEndorsement-Forschung (siehe Kap. 2 und 3), dass diese beiden Themen bisher noch nicht gemeinsam untersucht wurden. Die Integration von einem No-NameTestimonial und einer berühmten Persönlichkeit im Kontext von CRM und die Analyse des Einflusses der Testimonials auf die Konsumenteneinstellung erscheint beachtenswert. Zumal in der Praxis CRM-Aktivitäten immer mehr in Verbindung mit Testimonials (v. a. Prominenten) gebracht werden. Für die Wissenschaft ist es von Interesse zu ermitteln, ob die Bewerbung eines CRMProdukts zu anderen Resultaten führt als die Werbung für ein normales Produkt. Das heisst es wird untersucht, inwiefern eine CRM-Aktivität mit einem Testimonial Endorser einen zusätzlichen Nutzen für die involvierten Partner (hier Unternehmung und NPO) stiftet. Ferner wurden in keiner der aufgeführten CRM-Studien (siehe Kap. 2) implizite Messmethoden angewendet. In der Celebrity-Forschung wird in einer Untersuchung eine implizite Messmethode benutzt.169 Angesichts dieser Gegebenheit scheint die Integrierung einer solchen Messmethode von zusätzlichem Nutzen zu sein. Dies v. a. deswegen, da implizite Messmethoden auch nicht bewusst gespeicherte Informationen berücksichtigen, die einen Einfluss auf die Konsumen166 167 168 169

Vgl. bspw. Pracejus/Olsen 2003/2004, Hamlin/Wilson 2004. Vgl. Trimble/Rifon 2006, Lafferty 2007. Vgl. bspw. Basil/Basil 2003, Hamlin/Wilson 2004. Vgl. Forehand/Perkins 2005.

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Beiträge der Untersuchung zum wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn

89

teneinstellung und das Verhalten haben können.170 Dies steht im Gegensatz zu expliziten Verfahren. Zudem zeigt sich in der CRM-Forschung, dass die Miteinbeziehung von Moderatorvariablen bis anhin noch nicht sehr verbreitet ist.171 Es existieren Studien zum moderierenden Effekt des Geschlechts. Die weiblichen Probanden weisen jeweils höhere Einstellungswerte auf als die Männer.172 Andere Ergebnisse wurden von Kropp et al. 1999 ermittelt. Es kann kein signifikanter Unterschied der Einstellung gegenüber CRM zwischen Frauen und Männern festgestellt werden. In der vorliegenden Arbeit scheint es demnach sinnvoll, die genannte Moderatorvariable in die Untersuchung miteinzubeziehen. Damit können weitere Erkenntnisse über den Einfluss des Geschlechts auf die Konsumenteneinstellung generiert werden. Andere Untersuchungen zeigen bzgl. der persönlichen Werte (z. B. Selbstverwirklichung, Sicherheit) statistisch signifikante Unterschiede, zwischen den Probanden, welche eine positive Einstellung gegenüber CRM haben, und den Beteiligten, welche eine etwas weniger positive Einstellung gegenüber CRM aufweisen.173 Dies deutet darauf hin, dass die Einstellung gegenüber CRM von bestimmten Werten beeinflusst werden kann. Da es hierzu jedoch nur wenige Studien gibt, ist es sinnvoll, die persönlichen Werte in vorliegender Arbeit mit einzubeziehen. Die Miteinbeziehung dieser Variable ist darüber hinaus von Wichtigkeit, da Werte die Einstellung mitprägen. Ferner ist die wahrgenommene Wichtigkeit des wohltätigen Zwecks von Relevanz. Hajjat 2003 ermittelte, dass bei tiefem Zweck-Involvement und geringem Spendenniveau die Einstellung gegenüber dem Markenprodukt positiver ist, wenn dieses in eine CRMTätigkeit eingebunden ist, als bei einem Produkt, bei dem „normales Marketing“ ausgeübt wird.174 Es ist somit möglich, dass je nachdem, als wie wichtig das bestimmte Anliegen wahrgenommen wird, die Konsumenteneinstellung oder das -verhalten unterschiedlich ausfällt. Um diesen Einfluss zu untersuchen, wird in der vorliegenden Arbeit das Zweck-Involvement in die Untersuchung miteinbezogen. In der gegenwärtigen Studie liegt der Fokus auf dem wohltätigen Zweck und nicht auf einer NPO. In gewissen CRM-Studien steht dagegen die NPO und nicht

170

Vgl. Schumacher 2007, S. 76. Vgl. Gupta/Pirsch 2006a, S. 39 f. 172 Vgl. bspw. Berger et al. 1999; Ross et al. 1992; Cui et al. 2003; Trimble/Rifon 2006. 173 Vgl. Kropp et al. 1999; Lavack/Kropp 2003. 174 Vgl. Hajjat 2003. 171

90

Grundlagen zu CRM und Testimonial Endorsement

der Zweck im Vordergrund.175 Dies wird als nicht sehr geeignet angesehen, da bereits die Bezeichnung CRM deutlich macht, dass mittels einer CRMKampagne ein bestimmter Zweck gefördert wird. Gewiss sind die wohltätigen Anliegen jeweils auch mit einer NPO verbunden. Eine NPO muss sich jedoch nicht ausschliesslich nur für einen einzigen wohltätigen Zweck einsetzen. Daher ist es von Wichtigkeit, dass in der gegenwärtigen Arbeit ein bestimmter Zweck vordergründig ist und nicht die NPO. Damit die Hypothesenbildung realisiert werden kann, ist nicht nur die Darstellung der bereits existierenden empirischen Ergebnisse von Interesse (siehe Kap. 2 und 3), sondern auch die Darlegung der relevanten Theorien. Im nachfolgenden Kapitel soll auf die theoretischen Grundlagen von Testimonial Endorsed CRM eingegangen werden.

175 Vgl. bspw. Ross et al. 1992; Holmes/Kilbane 1993; Basil/Herr 2003; Lafferty et al.

2004; Subrahmanyan 2004.

C.

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

5

Darstellung Untersuchungsmodell

Im vorliegenden Kapitel werden verschiedene Theorien sowie Erklärungsansätze dargestellt, die für die Begründung des in dieser Arbeit postulierten Modells (siehe nachfolgende Abbildung 5) notwendig sind. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen und den Erkenntnissen der empirischen Forschung folgt sodann die Ableitung der forschungsleitenden Hypothesen. In dem folgenden Modell wird die Haupt-Zielsetzung der Arbeit, die Untersuchung des Einflusses von Testimonial Endorsed CRM auf die Konsumenteneinstellung und deren Verhalten, illustriert (inkl. Angaben der Kapitel): Kaufhäufigkeit

5.1.1 (explizit) 5.1.3 (implizit)

Testimonial

5.4 5.2.1 (explizit) 5.2.3 (implizit)

Einstellung gegenüber CRM-Produkt 5.3

Einstellung gegenüber CRMStrategie

5.1.2

Fit zwischen Markenprodukt und wohltätigem Zweck

Kaufabsicht 5.4

5.5.3

Weiterempfehlungsabsicht

5.2.2

5.5.1

Persönliche Werte

Abb. 5:

5.4

5.5.2

Wichtigkeit Zweck

Geschlecht

Modell zum Einfluss von Testimonial Endorsed CRM auf die zu untersuchenden Variablen

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

92

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

Wie in Kapitel 2 beschrieben, wird CRM in vorliegender Arbeit als ein Marketinginstrument angesehen. Die Auswirkungen, welche u. a. mit einem Marketinginstrument erreicht werden sollen, sind folgende: (1) Erzeugung des Bedürfnisses nach dem Produkt, (2) Markenbekanntheit schaffen, (3) Markeneinstellung beeinflussen, (4) Kaufabsicht anregen und (5) Kauferleichterung schaffen.176 In vorliegender Arbeit wird vordringlich das Augenmerk auf diese Auswirkungen gerichtet, v. a. die Konsumenteneinstellung und die Kaufabsicht. Die im Modell beschriebenen Wirkungszusammenhänge werden im nachfolgenden Kapitel anhand theoretischer Grundlagen sowie empirischer Befunde abgeleitet.

5.1

Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss von Testimonial Endorsement auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProdukt und die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie

Für die Erklärung der Wirkung von Testimonial Endorsed CRM auf die Konsumenteneinstellung (das Konsumentenverhalten) ist die Verarbeitung der wahrgenommenen Information von Bedeutung. Die Informationsverarbeitung wird von Trommsdorff (2009) definiert als „Prozess des Verknüpfens von neu aufgenommenen und im Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher vorhandenen Wissens- und Gefühlseinheiten. Dazu gehören: Erinnern, Assoziieren, Vergleichen, Ursachen zuschreiben, Bewerten und Entscheiden.“177 Eine Produktbeurteilung – die Einstellung gegenüber dem Produkt – wird demnach auch von der Informationsverarbeitung beeinflusst. Im Nachfolgenden wird ein Erklärungsansatz der Informationsverarbeitung dargestellt, welcher den Einfluss eines Testimonials auf die Einstellung erklärt. Gemäss dem Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo (1984) gibt es zwei Informationsverarbeitungswege, auf denen eine Nachricht evaluiert werden kann. Die Wahl der Route hängt vom Ausmass ab, in dem eine Person bereit ist, eine Botschaft zu analysieren. Es hängt also von der so genannten Elaborati-

176 Dies sind v. a. die Wirkungen, die durch die Kommunikationspolitik erreicht werden 177

können; Vgl. Rossiter/Percy 1997, S. 16 f., S. 109; Belch/Belch 2009, S. 33. Trommsdorff 2009, S. 34.

Darstellung Untersuchungsmodell

93

on Likelihood ab.178 Die genannte Likelihood wird definiert als „… the likelihood one engages in issue-relevant thinking with the aim of determining the merits of the arguments for a position …”.179 Eine hohe Elaborationswahrscheinlichkeit besteht dann, wenn es wahrscheinlich ist, dass eine Person eine Botschaft sehr beachtet, also aufmerksam ist, und wenn das Individuum bestrebt und fähig ist, die erhaltene Nachricht mittels Suche nach nützlichen Informationen im Gedächtnis zu hinterfragen. Die Person erforscht die Argumente der Botschaft und evaluiert die Nachricht ausgiebig (high-involved) und es bildet sich dann schliesslich eine Meinung gegenüber dieser Mitteilung. Besteht eine hohe Elaborationswahrscheinlichkeit, werden gemäss dem Modell die Informationen über die zentrale Route verarbeitet. Die Informationen bzgl. des Produkts sind bei dieser Verarbeitungsroute wesentlich. Dies bedeutet, dass die Informationen über ein Produkt für die Beeinflussung der Konsumenteneinstellung bedeutsam sind. Bei tiefer Elaborationswahrscheinlichkeit vollzieht sich die Informationsverarbeitung über die periphere Route. Dies bedeutet, dass die Person die erfahrene Nachricht oberflächlicher wahrnimmt, und die Anstrengungen, diese Nachricht zu bearbeiten und mit bereits bestehenden Informationen und bestehendem Wissen bezüglich des Objekts im Gedächtnis zu evaluieren, geringer sind (lowinvolved) als bei einer hohen Elaborationswahrscheinlichkeit.180 Eine Beeinflussung der Einstellung beruht somit v. a. auf peripheren Reizen. Solch einen Stimulus kann bspw. ein Testimonial darstellen. Da es sich in der vorliegenden Studie um ein Konsumgut handelt, das für den Probanden eine Low-Involvement-Entscheidung darstellt, ist die Informationsverarbeitung auf der peripheren Route nach Petty und Cacioppo (1984) anzunehmen. Das Testimonial kann somit als peripherer Reiz wirken und die Konsumenteneinstellung kann durch diese Assoziation mit diesem speziellen Reiz positiv beeinflusst werden. Dies bedeutet, dass ein Testimonial (unabhängig davon, ob es sich um eine berühmte Persönlichkeit handelt oder nicht) als positiver Reiz wahrgenommen werden kann.181 Werden ferner die empirischen Ergebnisse in der Celebrity-EndorsementForschung betrachtet, dann kann grundsätzlich von einem Einfluss einer berühmten Persönlichkeit auf den wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung ausgegangen werden.182 In den beiden nachfolgenden Abschnitten werden empiri-

178 Vgl. Petty/ Cacioppo 1984, S. 668. 179 Cacioppo/Petty 1984, S. 674. 180 181 182

Vgl. Cacioppo/Petty 1984, S. 673. Vgl. Petty et al. 1983, S. 138. Vgl. Friedman et al. 1976, Agrawal/Kamakura 1995, Mathur et al. 1997.

94

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

sche Ergebnisse bzgl. der zu untersuchenden Wirkungszusammenhänge dargelegt und die jeweiligen Hypothesen abgeleitet. 5.1.1

Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Durch die Darlegung der empirischen Studien zur Celebrity-EndorsementForschung in Kapitel 3 wurde ersichtlich, dass ein Testimonial die Konsumenteneinstellung gegenüber dem beworbenen Produkt beeinflussen kann. Langmeyer und Walker (1991) ermittelten, dass es möglich ist, die Produktbeurteilung durch den Einsatz einer berühmten Persönlichkeit zu beeinflussen. Eine weitere Studie bestätigt diese Ergebnisse.183 Cronley et al. (1999) weisen nach, dass eine Celebrity einen positiven Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt hat. Diese Beeinflussung findet unabhängig davon statt, ob der Prominente für die Bewerbung bezahlt wird oder nicht. Petty et al. (1983) kommen zum Ergebnis, dass bei Low-Involvement-Produkten ein Prominenter einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt hat. Bei näherer Untersuchung des Einflusses der Art des Testimonials auf die Einstellung wird deutlich, dass die Probanden dazu neigen, ein Produkt mehr zu mögen, wenn es von einer berühmten Persönlichkeit statt von einem No-NameTestimonial beworben wird.184 Zu einem ähnlichen Schluss kommt Kamins (1989). Er weist nach, dass die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt besser ist, wenn ein Prominenter anstelle eines No-Name-Testimonials in einer Anzeige vorkommt. Auch Atkin und Block (1983) ermittelten, dass der Einsatz einer Berühmtheit im Vergleich zu einem No-Name-Testimonial zu einem statistisch signifikant höheren Index-Wert der allgemeinen Produktbeurteilung führt.185 Ferner zeigen die Autoren, dass die Verhaltensabsichten der Probanden in der Celebrity-Bedingung höher sind als in der No-Name Bedingung.186 Gemäss den dargestellten Ergebnissen kann davon ausgegangen werden, dass ein Prominenter im Vergleich zu einem No-Name-Testimonial einen grösseren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung hat. Werden die Ergebnisse der Celebrity-Forschung auf den Kontext von CRM übertragen, kann auch hier von einem Einfluss eines Testimonials auf die Einstellung gegenüber einem CRM-Produkt ausgegangen werden. Da das Testimonial ein Produkt unabhängig davon bewirbt, ob es sich um ein CRM-Produkt handelt 183

Vgl. Walker et al. 1992. Vgl. Petty et al. 1983. 185 Die Autoren sprechen hier von Produktimage. 186 Der Unterschied ist jedoch statistisch nicht signifikant. 184

Darstellung Untersuchungsmodell

95

oder nicht, kann desgleichen das Testimonial als ein peripherer Reiz angenommen werden. Das Testimonial beeinflusst somit die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Die hier dargelegten Erkenntnisse sowie das behandelte Elaboration Likelihood Modell führen somit zu folgenden Hypothesen: H1: Der Einsatz eines Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt. H1a: Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRM-Aktion ohne Testimonial. H1b: Der Einsatz eines No-Name-Testimonials im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRMAktion ohne Testimonial. H1c: Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRM-Aktion mit einem No-Name-Testimonial.

96

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

5.1.2

Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie

Im vorliegenden Abschnitt wird auf den Einfluss des Testimonials auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt eingegangen. Die Erörterung der Studien, die einen Einfluss einer berühmten Persönlichkeit auf den wirtschaftlichen Erfolg nachweisen, erfolgte in Kapitel 3.187 Dort wurde erläutert, dass eine Celebrity einen höheren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung hat als ein No-Name Testimonial.188 Die theoretischen Darlegungen des Einflusses des Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt189 (Elaboration Likelihod Modell) erfolgten im vorangehenden Kapitel. Da das Testimonial ein CRM-Produkt bewirbt, ist auch ein Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie im Allgemeinen nachvollziehbar. Die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie ist als Einstellung gegenüber der Zusammenarbeit zwischen dem wohltätigen Zweck und der Marke zu verstehen. Aufgrund der empirischen Ergebnisse und der theoretischen Darlegung des Elaboration Likelihood Modells werden somit folgende Hypothesen gebildet: H2: Der Einsatz eines Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie. H2a: Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie. H2b: Der Einsatz eines No-Name-Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie.

187

Vgl. bspw. Friedman et al. 1976; Agrawal/Kamakura 1995; Mathur et al. 1997.

188 Siehe Kapitel 3 sowie 5.1.1; vgl. Atkin/Block 1983; Petty et al. 1983. Kamins 1989; 189

Walker et al. 1992. Siehe Darlegungen in Kapitel 5.1.1.

Darstellung Untersuchungsmodell

97

H2c: Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie als ein No-Name-Testimonial. 5.1.3

Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt

In den vorangehenden Kapiteln sind die forschungsleitenden Hypothesen bzgl. des Einflusses des Testimonials auf die explizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie dargelegt worden. Im gegenwärtigen Abschnitt werden nun der Einfluss des Testimonials auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRMProdukt erläutert und die hierfür postulierten Hypothesen abgeleitet. Wie bereits in der Einführung erläutert, ist das Konsumentenverhalten nicht alleine auf bewusste kognitive Prozesse zurückzuführen, sondern auch auf unbewusste. Deswegen spielt auch die automatische bzw. unbewusste Informationsverarbeitung in dieser Arbeit eine Rolle. Es soll zuerst definiert werden, was „automatisch“ bzw. „unbewusst“190 bedeutet. Nach Perrig et al. 1993 ist der unbewusste Prozess der Informationsverarbeitung als Informationsaufnahme und -speicherung zu verstehen, welche das Konsumentenverhalten steuert, ohne dass die Information zum Gegenstand des Bewusstseins wird.191 Unbewusste Vorgänge sind weitgehend auf ihr eigenes Gedächtnis, das so genannte implizite Gedächtnis, angewiesen.192 Graf und Schacter (1985) definieren das implizite Gedächtnis wie folgt: „… is revealed by a facilitation or change in task performance that is attributable to information acquired during a previous study episode …“.193 Das explizite Gedächtnis wird definiert als „… conscious recollection of recently presented information.“194Der Unterschied zwischen dem impliziten und expliziten Gedächtnis wird deutlich in der Art und Weise, das Gedächtnis zu testen. Es ist demnach vom expliziten Gedächtnis die Rede, wenn sich jemand bewusst anstrengt, um an Informationen zu gelangen, welche in einer früheren Periode präsentiert wurden. Das Hauptaugenmerk ist hier auf die Lernsituation zu setzen. 190 191 192 193 194

In dieser Arbeit werden die beiden Begriffe als Synonyme verwendet. Vgl. Perrig et al. 1993, S. 25. Vgl. Hansen/Christensen 2007, S. 31. Vgl. Graf/Schacter 1985, S. 501. Vgl. Graf/Schacter 1985, S. 501.

98

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

Das explizite Gedächtnis setzt voraus, dass die Probanden bewusst an die vorangehende Situation denken und so Informationen im Gedächtnis abrufen.195 Weiter legen explizite Messverfahren zugrunde, dass die Probanden sich ihrer Einstellung bewusst sind und bereit sind, diese mitzuteilen.196 Bei impliziten Verfahren hingegen wird das Gedächtnis automatisch getestet, ohne dass ausdrücklich an die Lernsituation erinnert wird.197 Es wird also indirekt das Gedächtnis „in einem Zustand ohne Bewusstheit“198 geprüft, es handelt sich um eine „indirekte Art der Gedächtnisabfrage“.199 Das Prinzip impliziter Messansätze ist also, dass ein Proband in einer Testphase eine Aufgabe erledigen muss, ohne dass auf die (vorherige) Phase hingewiesen wird, in welcher ein Stimulus thode implizit ist und das Ziel aufweist eine Einschätzung eines Konstruktes präsentiert wurde.200 Dies bedeutet, dass die Messmethode implizit ist und das Ziel aufweist, die Einschätzung eines Konstruktes abzugeben, ohne dass der Proband direkt danach gefragt wird. Diese Sichtweise des Terminus „implizit“ wird in der Sozialpsychologie vertreten.201 Prinzipiell kann zwischen zwei verschiedenen Arten von impliziten Messmethoden unterschieden werden: Es gibt Verfahren, die zum Ziel haben, die implizite Erinnerung eines Konzeptes zu bestimmen, und es gibt Methoden, die die Absicht haben, die Beziehung zwischen zwei Konzepten im Gedächtnis zu messen.202 Die in der vorliegenden Arbeit angewendete implizite Messmethode ist der letztgenannten Art zuzuordnen. Es handelt sich dabei um den Impliziten Assoziationstest (IAT). Der IAT ist eine computerbasierte Zuordnungsaufgabe, anhand welcher eine automatische Bewertung von Objekten möglich ist. Er misst also die relative Stärke der automatischen Beziehung zwischen Konzepten.203 Wird nun im Kontext von CRM ein Testimonial eingesetzt, so kann für die Begründung des Einflusses des Testimonials auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt das assoziative Netzwerkmodell angewendet werden. Die Darstellung des Wissens im Gedächtnis kann anhand des assoziativen Netzwerkes abgebildet werden. Es gibt verschiedene Ansätze dazu, wie das Wissen im Gedächtnis dargestellt sein kann. Der für diese Arbeit bedeutende 195 196 197 198 199 200 201 202 203

Vgl. Shapiro/Krishnan 2001, S. 1. Vgl. Brunel et al. 2004, S. 386. Vgl. Küst 1998, S. 8f.; Shapiro/Krishnan 2001, S. 1. Küst 1998, S. 9. Küst 1998, S. 9. Vgl. Schacter 1987; Roediger/McDermott 1993, S. 63. Vgl. Trendel/Warlop 2004, S. 5. Vgl. Trendel/Warlop 2005, S. 5. Vgl. Greenwald et al. 1998; nähere Angaben folgen in Kapitel 6.

Darstellung Untersuchungsmodell

99

Ansatz ist jedoch ein Netzwerkmodell204, worauf auch der IAT beruht.205 Ein assoziatives Netzwerk ist ein Netzwerk von verschiedenen Knoten, die miteinander verbunden sind. Die Knoten können verschiedene Konzepte darstellen, sei dies eine Marke oder bspw. auch eine Beurteilung. Die Knotenpunkte sind je nachdem stärker oder schwächer miteinander vereinigt. Sie sind durch so genannte „assoziative Links“ verbunden. Mittels Werbung ist es möglich, zwischen zwei Knoten eine Verbindung, also einen assoziativen Link, herzustellen.206 Wird im Rahmen einer CRM-Kampagne bei einem Produkt ein Testimonial eingesetzt und bei seinem Pendant nicht, so kann – unabhängig vom Fit – die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt positiver sein bei dem CRMProdukt, das von einem Testimonial beworben wurde. Dies lässt sich folgendermassen erklären: Das Testimonial wird in Verbindung mit der CRM-Kampagne gesehen. Ein assoziativer „Link“ zwischen dem Testimonial und der CRMKampagne entsteht durch die wiederholte bildliche Darstellung der CRMAktion. Im Vergleich zu einer CRM-Kampagne, bei der kein Testimonial eingesetzt ist, sollte diese Verbindung stärker sein. Eine stärkere Verbindung wird schneller aus dem Gedächtnis abgerufen als eine weniger starke Verbindung. Dies hat wiederum eine schnellere Reaktionsfähigkeit zur Folge. Die Darlegungen in diesem Abschnitt führen zu folgenden Hypothesenbildungen: H3a: Bei ähnlichen Produkten führt der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM dazu, dass die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt besser ist als bei einem CRM-Produkt, bei dem keine Celebrity eingesetzt wird. H3b: Bei ähnlichen Produkten führt der Einsatz eines No-Name-Testimonials im Kontext von CRM dazu, dass die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt besser ist als bei einem CRM-Produkt, bei dem kein No-NameTestimonial eingesetzt wird.

204 205 206

Vgl. Kroeber-Riel et al 2009, S. 291 ff. Vgl. Trendel/Warlop 2005, S. 5. Vgl. Anderson/Bower 1973, Anderson 1975, S. 109 ff., Anderson 1983.

100

5.2

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie

Im vorangegangenen Kapitel wurden die Hypothesen bzgl. des Einflusses des Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und gegenüber der CRM-Strategie erläutert. Im aktuellen Absatz wird mit Hilfe der Attributionstheorie sowie des assoziativen Netzwerkmodells erläutert, welche Auswirkungen die unterschiedlichen Fits (negativ, neutral und positiv) auf das Antwortverhalten der Konsumenten haben. Als mögliche Darstellung des Konsumentenantwortverhaltens wird wiederum die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und gegenüber der CRM-Strategie definiert. 5.2.1

Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Im Kontext von CRM besteht bei einem positiven Fit – wie die Bezeichnung zum Ausdruck bringt – eine wahrgenommene positive Kongruenz zwischen dem Markenprodukt und dem wohltätigen Zweck. Zur Erklärung des Einflusses des positiven Fits auf die Konsumenteneinstellung, im gegenwärtigen Fall gegenüber dem CRM-Produkt, kann das assoziative Netzwerkmodell verwendet werden. Wird die Logik des assoziativen Netzwerkes auf den Kontext einer CRMKampagne übertragen, bedeutet dies, dass das CRM-Produkt und der wohltätige Zweck Knoten darstellen. Ein assoziativer Link zwischen den beiden Konzepten kann bspw. durch Werbung entstehen. Wenn die beiden Stimuli zusammenpassen, dann ist diese Entstehung einfacher und schneller aufzubauen, als wenn sie nicht zusammenpassen. Denn nach McSweeney und Bierley (1984) ist es einfacher, eine assoziative Verbindung herzustellen, wenn zwei Stimuli in einer Beziehung zueinander stehen oder wenn diese einander ähnlich sind.207 Ein positiver Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck führt demnach zu einer relativ einfachen Entstehung eines assoziativen Links. Dieser positiv wahrgenommene Fit beeinflusst die Informationsverarbeitung positiv, d. h. die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt wird von dem positiven Fit positiv beeinflusst. Die Informationsverarbeitung geschieht somit mit einem relativ geringen kognitiven Aufwand.

207

Vgl. McSweeney/Bierley 1984, S. 624 ff.

Darstellung Untersuchungsmodell

101

Für die Erklärung des Einflusses des negativen und neutralen Fits zwischen der Unternehmung und dem Zweck auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt kann die Attributionstheorie verwendet werden.208 Sie geht davon aus, dass Individuen aus Ereignissen, die sie beobachten und erfahren, gewisse Rückschlüsse ziehen. Dies bedeutet, dass sie nach einer Erklärung/Begründung suchen, weshalb eine Begebenheit zustande gekommen ist.209 Die Zuordnung der Motive zu einem Geschehen kann anhand interner persönlicher oder aber externer situationsbedingter Faktoren oder durch beide geschehen.210 Theoriegemäss wird eine bestimmte Erklärung für eine Begebenheit nicht berücksichtigt, wenn eine alternative Begründung existiert.211 Ferner sagt die Theorie aus, dass die Zuschreibung von Motiven für ein Ereignis (in vorliegender Arbeit: Wieso tätigt die Unternehmung CRM?) entschlossener wird, wenn Individuen überrascht sind oder wenn sie unerwartete oder negative Ereignisse erfahren, welche ihre Erwartungen und Meinungen beeinträchtigen.212 Werden die Inhalte der Attributionstheorie auf den Kontext von CRM übertragen, kann davon ausgegangen werden, dass ein negativer oder neutraler Fit ein Individuum irritieren kann. Aufgrund der Tatsache, dass bei einem negativen Fit der Zweck nicht gut zum Markenprodukt passt, kann davon ausgegangen werden, dass der Konsument nach einer möglichen Erklärung für die CRMKampagne sucht. Nach der Attributionstheorie kann eine gewisse Begründung unbedeutend werden, wenn der Käufer eine andere alternative Erklärung für das Verhalten der Unternehmung ableitet. Die Erklärung „die Firma erachtet den Zweck als förderungswürdig und will sich sozial verantwortlich verhalten“ kann also mit der alternativen Begründung „die Gewinnmaximierung der Unternehmung steht im Vordergrund“ minimiert werden. Bei einem neutralen Fit sind sich die Konsumenten über die Ziele der Unternehmung an einer CRMZusammenarbeit ebenfalls nicht im Klaren. Im Vergleich zum negativen Fit beobachten sie trotzdem noch eine gewisse (neutrale) Kompatibilität zwischen der Unternehmung und dem Zweck. Dies führt dazu, dass eine mögliche Begründung für die Zusammenarbeit (die Gewinnmaximierung der Unternehmung) für eine alternative Argumentation (der Zweck wird als förderungswürdig angesehen) irrelevant wird. Bei einem neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck ordnen gemäss dieser Erläuterung die Konsumenten der Unternehmung eher altruisti208 209 210 211 212

Vgl. Baumgarth 2000, S. 17. Vgl. Fiske/Taylor 1991, S. 22 ff. Vgl. Heider 1958, S. 114; Fiske/Taylor 1991, S. 25. Vgl. Kelley 1972, S. 8. Vgl. Fiske/Taylor 1991.

102

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

sche Motive für die Zusammenarbeit zu als einer Firma, bei der der Fit negativ ist. Die Attributionstheorie postuliert ferner, dass zwischen der Zuordnung von Motiven und daraus resultierenden Einstellungen eine Beziehung besteht.213 Dies hat zur Folge, dass die dürftige Kongruenz (negative und neutrale) zwischen dem Markenprodukt und dem wohltätigen Zweck einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung – in diesem Fall gegenüber dem CRM-Produkt – hat. Gemäss den Erläuterungen ist die Einstellung jedoch unterschiedlich je nach negativem oder neutralen Fit. Ferner erfolgt die Informationsverarbeitung beim negativen und neutralen Fit im Vergleich zum positiven Fit mit grösserem kognitiven Aufwand. Untersuchungen zur genannten Wirkungsbeziehung im Rahmen von CRM gibt es noch nicht sehr viele.214 Wird somit vorerst die Forschung in den Bereichen Sponsoring, Co-Branding und Brand-Extension betrachtet,215 so zeigt sich, dass im Allgemeinen ein positiver Fit (zwischen den jeweiligen Partnern/Marken) zu positiven Einstellungen führt. Ebenfalls hat die Celebrity-EndorsementForschung ergeben, dass ein positiver Fit zwischen dem Image der berühmten Persönlichkeit und dem Image des Produkts oder der Marke einen positiven Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem beworbenen Produkt hat.216 Diese Tatsache ist auch als Match-up-Hypothese bekannt, nach welcher die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt positiver ist, wenn die berühmte Persönlichkeit gut zum beworbenen Produkt passt (positiver Match-up) als bei einem negativen Match-up. Die Match-up-Hypothese wurde vor allem anhand der physischen Attraktivität getestet.217 Die Studien, die den Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung im Rahmen der CRM-Forschung untersucht haben, wurden in Kapitel 2 erläutert. Die Ergebnisse hierzu waren unterschiedlich. Eine Studie ermittelte keinen signifikanten Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung218 und eine weitere Untersuchung ermittelte keinen signifikanten Unterschied zwischen verschiedenen Fits.219 Ein gegenteiliges Resultat beschreiben die Autoren Basil und Herr (2006). Sie ermittelten, dass ein positiver Fit zwischen der Unternehmung und

213 214 215 216 217 218 219

Vgl. Kelley/Michela 1980, S. 459; 480 ff. Vgl. Lafferty 2007, S. 448. Vgl. bspw. Aaker/Keller 1990; Bucklin/Sengupta 1993; Simonin/Ruth 1998; Rifon et al. 2004; Helmig/Huber 2005; Helmig et al. 2007; Helmig et al. 2008. Vgl. bspw. Kamins/Gupta 1994; Erdogan et al. 2001. Vgl. bspw. Kahle/Homer 1985; Kamins 1990; Till/Busler 2000. Vgl. Lafferty 2007, S. 450. Vgl. Trimble/Rifon 2006, S. 40.

Darstellung Untersuchungsmodell

103

dem Zweck im Vergleich zu einem negativen Fit zu einer stärkeren Einstellungsveränderung gegenüber der Unternehmung führt. Trotz dieser unterschiedlichen Resultate bzgl. der Wirkung der verschiedenen Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt werden aufgrund der dargestellten Attributionstheorie, des assoziativen Netzwerkes sowie der empirischen Befunde hinsichtlich der interessierenden Wirkungsbeziehung in den dargelegten anderen Forschungsrichtungen von folgenden Hypothesen ausgegangen: H4: Der Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. H4a: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. H4b: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. H4c: Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

104 5.2.2

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie

Gemäss den vorgängigen Erklärungen zur Attributionstheorie sowie zum assoziativen Netzwerkmodell ist von einem unterschiedlichen Einfluss der verschiedenen Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt auszugehen. Der Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie ist demnach je nach Fit unterschiedlich. Die Forschungsergebnisse der CRM-Forschung zur genannten Wirkung wurden in Kapitel 2 dargelegt. Es ergeben sich diesbezüglich bis anhin abweichende Resultate. Keine signifikanten Unterschiede bzgl. des Einflusses der Kongruenz auf die Einstellung gegenüber einer CRM-Kampagne ermittelten Ellen et al. (2000)220 sowie Trimble und Rifon (2006).221 Die CRM-Strategie wird nicht positiver bewertet, wenn es sich um eine kongruente Spende statt um eine inkongruente Spende handelt.222 Gegenteilige Resultate präsentieren Lafferty et al. (2004). In ihrer Studie kommen sie zum Ergebnis, dass, je grösser der wahrgenommene Fit zwischen der Marke und dem wohltätigen Zweck ist, desto besser ist die Einstellung gegenüber der CRM-Allianz. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangten Basil und Herr (2006). Passen die Unternehmung und der wohltätige Zweck positiv zusammen, wird die CRM-Zusammenarbeit angemessener wahrgenommen, als wenn die Kongruenz negativ ist. Ferner weisen auch Gourville und Rangan (2004) darauf hin, dass ein negativer Fit zwischen dem wohltätigen Zweck und der profitorientierten Unternehmung vermieden werden sollte. Anhand der empirischen Studien wird deutlich, dass der Fit zwischen der Unternehmung und dem Zweck einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie hat. Obschon die empirischen Resultate nicht ein220 Im vorliegenden Fall geht es jedoch nicht um die Kongruenz zwischen der Unter-

nehmung und dem sozialen Zweck, sondern um den Fit zwischen dem CRMProdukt und dem Kerngeschäft der Unternehmung. Eine CRM-Tätigkeit wird als kongruent wahrgenommen, wenn in einem Lebensmittelgeschäft eine Spende vorliegt, welche mit dem Kerngeschäft des Lebensmittelgeschäfts übereinstimmt. Dies ist im vorliegenden Fall gegeben, wenn Esswaren und Reinigungsprodukte mit einer CRM-Spende verbunden sind. Es ist ebenfalls zu bemerken, dass es nicht um eine CRM-Aktion nach der Definition der Arbeit geht, sondern um eine Joint Issue Promotion. 221 Die Autoren unterscheiden nochmals zwischen imagebezogener Kompatibilität und funktionenbezogener Kompatibilität. Für die Untersuchung des genannten Zusammenhangs tätigen sie jedoch diese Unterscheidung nicht, sondern erforschen lediglich den Unterschied zwischen Kompatibilität und Nicht-Kompatibilität. 222 Vgl. Ellen et al. 2000.

Darstellung Untersuchungsmodell

105

deutige Ergebnisse liefern, werden aufgrund der vorausgehenden Darlegung der Attributionstheorie und des Ansatzes des assoziativen Netzwerkmodells sowie der Miteinbeziehung der empirischen Resultate anderer Forschungsgebiete folgende Hypothesen gebildet: H5: Der Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. H5a: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. H5 b: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. H5 c: Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie.

5.2.3

Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Nachdem in Kapitel 5.1 eine kurze Einführung der für diese Arbeit notwendigen Begriffe getätigt wurde, soll nun das Augenmerk dem Einfluss des Fits auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt gelten. Dieser Einfluss kann anhand des dargestellten assoziativen Netzwerks erläutert werden.

106

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

Gemäss diesem Ansatz breitet sich im Gedächtnis die Aktivierung von Knoten innerhalb des Netzwerkes aus und assoziierte Knoten werden aktiviert.223 Die Knotenpunkte sind je nachdem stärker oder schwächer miteinander vereinigt. Sie sind durch assoziative Links verbunden. Eine Verbindung ist einfacher herzustellen, wenn zwei Stimuli in einer Beziehung zueinander stehen.224 Im Kontext von CRM stellen somit der Zweck und das Markenprodukt Konzepte (Knoten) dar. Werden nun diese Knoten aktiviert – dies geschieht durch eine Information (in der vorliegenden Arbeit durch die CRM-Werbeanzeige) – wird diese Aktivierung innerhalb des Netzwerkes ausgebreitet und assoziierte Knoten werden aktiviert. Ein assoziativer Link zwischen den beiden Konzepten entsteht. Wenn die beiden Stimuli zusammenpassen, dann ist diese Entstehung einfacher erfolgt, als wenn sie nicht zusammenpassen würden. Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck führt demnach zu einer relativ einfachen Entstehung eines assoziativen Links. Dieser positiv wahrgenommene Fit beeinflusst die Informationsverarbeitung positiv, d. h. die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt wird von dem positiven Fit positiv beeinflusst. Dies bedeutet, dass die Probanden eine positivere Einstellung gegenüber jenem Markenprodukt haben, das zum Zweck passt, im Vergleich zum „neutralen Produkt“225 oder zum „negativen Produkt“. Wird demnach der Einfluss der unterschiedlichen Fits auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt untersucht, hat dies ebenfalls zur Folge, dass ein positiver Fit positivere Auswirkungen auf die implizite Einstellung hat als ein neutraler oder negativer Fit. Somit können folgende Hypothesen abgeleitet werden: H6a: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProdukt.

223 224 225

Vgl. Anderson/Bower 1973, Anderson 1975, S. 109 ff., Anderson 1983. Vgl. McSweeney/Bierley 1984, S. 624 ff. Wenn vom „positiven“, „neutralen“ oder „negativen“ Produkt gesprochen wird, bedeutet dies, dass dieses Produkt mit dem wohltätigen Zweck einen positiven, neutralen resp. negativen Fit darstellt.

Darstellung Untersuchungsmodell

107

H6b: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProdukt. H6c: Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

5.3

Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie

Die Informations-Integrations-Theorie beschreibt den Prozess, der zu einem Konsumentenverhalten oder einer Konsumenteneinstellung führt, wenn Informationen miteinander kombiniert werden. Gemäss der Theorie kommen Einstellungen und Verhalten von Konsumenten durch gemeinsames Agieren von verschiedenen Stimuli zustande. D. h. diese werden geformt oder verändert, wenn eine Person die erhaltenen Stimulus-Informationen interpretiert und evaluiert. In diese Beurteilung werden die bereits bestehenden Einstellungen oder Meinungen integriert. Diese Globalbeurteilung kann in zwei Phasen unterteilt werden: die Valuations- und Integrations-Phase. In der ersten Phase werden die relevanten Eigenschaften bewertet. Anschließend werden diese Bewertungen zu einem umfassenden Urteil integriert.226 Im Kontext von CRM bedeutet dies nun, dass die neue Information – die (Testimonial-Endorsed-)CRM-Strategie mit den unterschiedlichen Fits – wahrgenommen, bewertet und evaluiert wird. Dies kann dazu führen, dass diese neue Information (das Zusammenpassen von wohltätigem Zweck und Marke) die Konsumenteneinstellung gegenüber den involvierten Partnern beeinflussen oder ändern kann. Angewendet auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt (die

226

Vgl. Anderson 1981, S. 2 ff.

108

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

Marke ist ein involvierter Partner), bedeutet dies, dass diese von der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie beeinflusst werden kann. In der Co-Branding-Forschung hat sich herausgestellt, dass die Einstellung gegenüber den involvierten Marken positiv mit der Einstellung gegenüber dem CoBrand zusammenhängt.227 Da auch eine CRM-Zusammenarbeit als eine Art von neuem Zusammenschluss angesehen werden kann, ist auch in diesem Kontext davon auszugehen, dass die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat. Genau diesen Einfluss ermittelten Lafferty et al. 2004. Die Autoren können einen positiven Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt nachweisen. Die InforInformations-Integrations-Theorie und die empirischen Befunde der genannten Forschungsrichtungen lassen daher folgende Hypothese zu: H7: Die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie hat einen positiven Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt.

5.4

Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf das Konsumentenverhalten

Im nachfolgenden Abschnitt wird erläutert, dass die Konsumenteneinstellung einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat. Den ersten Erklärungsansatz leistet das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel et al. 2009. Gemäss dem Modell kann die Aufmerksamkeit kognitive und/oder emotionale Vorgänge auslösen, welche wiederum die Einstellung, die Kaufabsicht und das Verhalten beeinflussen können. Diese Illustration ist für die vorliegende Arbeit insofern relevant, als ersichtlich wird, dass die Einstellung die Kaufabsicht sowie das Verhalten beeinflussen kann.228 Daher ist auch von der Einstellungs-Verhaltens-Hypothese die Rede. Diese sagt aus, dass die Einstel227

Vgl. bspw. Simonin/Ruth 1998; Huber 2005, wobei hier ermittelt wird, dass negative Informationen in Bezug zum Co-Brand-Produkt zu negativen Einstellungsveränderungen bei den involvierten Partnermarken führen.

228

Vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 635 f.

Darstellung Untersuchungsmodell

109

lung einen Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten haben kann. Die Konsumenteneinstellung ist somit ein Prädiktor für das Verhalten, das von der Einstellung gelenkt wird.229 Die Einstellung wird definiert als „Bereitschaft zur positiven oder negativen Bewertung eines Bezugsobjektes“.230 Sie ist somit die Sichtweise eines Menschen gegenüber einem Objekt, einer Person, einer Situation, eines Sachverhaltes etc. Diese Einstellung entsteht, wenn ein Individuum ein Urteil über eine Auseinandersetzung mit der Umwelt fällt. In dieser Beurteilung spielen auch emotionale Elemente eine Rolle.231 Das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel ist ferner von Relevanz, da damit dargestellt werden kann, dass die Probanden selbst bei geringer Aufmerksamkeit beeinflusst werden können. Auch wenn es sich bei CRM nicht um ein Werbeinstrument handelt, ist dieses Modell von Bedeutung. Damit eine CRM-Aktivität erfolgreich wird, werden Werbemittel benötigt (bspw. Werbefilme, Werbeplakate). Von einer Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch die Einstellung ist deshalb ebenfalls im Kontext von CRM auszugehen. Hinsichtlich der Einstellungs-Verhaltens-Hypothese legen Eckes und Six (1994) in einer Metaanalyse dar, dass die Korrelationen zwischen der Einstellung gegenüber dem Objekt und der Verhaltensabsicht schwächer sind als bei der Einstellung gegenüber dem Verhalten und der Verhaltensintention.232 Nach diesen Ergebnissen ist die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese aussagekräftiger, wenn die Einstellung gegenüber dem Verhalten und nicht die Einstellung gegenüber dem Objekt an sich gemessen wird. Es kommt folglich auf die Spezifikation der Variable Einstellung an. Das Konsumentenverhalten wird in der Wissenschaft oft als Verhaltensabsicht operationalisiert. Es ist jedoch zu untersuchen, inwiefern die Verhaltensintention auch tatsächlich zum genannten Verhalten führt. Studien haben ergeben, dass zwischen der Intention und dem tatsächlichen Verhalten eine angemessene Korrelation besteht.233 Diese Tatsache lässt darauf schliessen, dass die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese befürwortet werden kann. Werden die dargelegten theoretischen Grundlagen auf den Kontext von CRM übertragen, kann auch hier von einem Einfluss der Einstellung auf das Verhalten ausgegangen werden. Die Weiterempfehlungs- und die Kaufabsicht, die in der 229

Vgl. Ajzen/Fishbein 1977.

230

Nieschlag et al. 2002, S. 594. Vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 594 f.; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 56 f.

231 232 233

Vgl. Eckes/Six 1994, S. 24 ff. Die höchste Korrelation ist r = 0.82, es ergeben sich jedoch auch tiefe Korrelationen von r = 0.10 (vgl. Milne et al. 2000); Vgl. Sheeran 2002, S. 4, wo die Korrelationen zwischen 0.4 und 0.82 variieren.

110

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

vorliegenden Arbeit das Konsumentenverhalten darstellen, können demnach von der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt beeinträchtigt werden. Im Rahmen dieser Arbeit ist es ferner von Interesse, zu untersuchen, inwiefern das Produktwissen einen Einfluss auf die Kaufabsicht hat. Die bereits vorhandenen Kenntnisse über ein Produkt können ein wichtiger Faktor sein, bevor das Produkt überhaupt gekauft wird.234 Es gibt wenige Studien in der CRMForschung bzgl. des Produktwissens. Ross et al. (1991) kommen in ihrer empirisch-deskriptiven Studie zum Schluss, dass die Probanden, welche die Produktkategorie – jedoch nicht das betroffene CRM-Produkt – häufig konsumieren, eine stärkere Kaufabsicht gegenüber dem CRM-Produkt aufweisen als Konsumenten, welche die betroffene Produktkategorie weniger benutzen. Barnes (1992) ermittelte in der explorativ-deskriptiven Studie, dass eine Vertrautheit mit dem Produkt bestehen muss, damit Probanden ein CRM-Produkt kaufen. Berger et al. (1999) analysieren in ihrer Studie den Einfluss des Produkt-Involvements auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt (hier Dienstleistung). Die Autoren weisen nach, dass die Einstellung gegenüber dem Produkt bei hohem Involvement im Vergleich zu einem geringen Involvement besser ist. Alba und Hutchinson (1987) definieren das Wissen eines Konsumenten mit Vertrautheit und Fachkenntnis. Unter Vertrautheit verstehen sie die Erfahrungen, welche die Konsumenten über die Zeit hinweg mit dem Produkt gemacht haben. Die Fachkenntnis ist für sie die Fähigkeit eines Probanden, produktbezogene Aufgaben erfolgreich zu lösen. In vorliegender Arbeit wird die Kaufhäufigkeit als ein Anzeichen für den Grad der Produktkenntnis definiert. Dies erscheint plausibel, denn je häufiger ein Kauf getätigt wird, desto grösser sind die Erfahrungen mit dem Produkt und desto vertrauter ist der Proband mit dem Produkt. Da gemäss der Definition die Vertrautheit einen Teil des Wissens eines Konsumenten ausmacht, wird diese Interpretation als gerechtfertigt angesehen. Mit diesen Überlegungen werden folgende Hypothesen gebildet: H8: Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat einen Einfluss auf dessen Weiterempfehlung.

234

Vgl. Chuang/Tsai 2005, S. 155.

Darstellung Untersuchungsmodell

111

H9: Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat einen Einfluss auf die Kaufabsicht. H10: Die Kaufhäufigkeit eines Markenprodukts beeinflusst die Kaufabsicht positiv.

5.5

Hypothesen zum Einfluss von Moderatorvariablen

5.5.1

Hypothesen zum moderierten Einfluss von prosozialem Verhalten auf die Beziehung zwischen dem Fit und der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie

Im Rahmen einer CRM-Aktion ist der Kauf eines Produktes mit einer indirekten Spende, einem indirekten Helfen des Konsumenten für einen wohltätigen Zweck verbunden. Deswegen kann angenommen werden, dass das prosoziale Verhalten einer Person die Konsumenteneinstellung und das -verhalten beeinflussen kann. Prosoziales Verhalten bezieht sich auf „voluntary actions that are intended to help or benefit another individual or group of individuals“.235 Das prosoziale Verhalten ist von Person zu Person unterschiedlich, abhängig von den persönlichen Werten der Individuen. Diese Werte können definiert werden als „enduring beliefs that a particular mode of behavior or end-state of existence is personally and socially preferable to opposite modes of conduct or end-state of existence”.236 Diesen Wertvorstellungen kommt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Einstellungen und Verhalten zu.237 Sie stellen eine Hilfeleistung dar, um Konsumenteneinstellungen zu erklären, da sie eine Reihe von Verhaltensrichtlinien beinhalten. In der CRM-Forschung ermittelten Kropp et al. (1999), dass die Konsumenteneinstellung gegenüber CRM von individuellen Werten beeinflusst wird. Die Autoren stellen fest, dass interne Faktoren (bspw. gute Beziehungen zu anderen Personen pflegen, Selbstverwirklichung) in der Determinierung der Konsumenteneinstellung gegenüber CRM eine grössere Rolle spielen als externe soziale Einflüsse (bspw. Sicherheit, Anerkennung durch andere). Zwischenmenschliches 235 236 237

Eisenberg/Mussen 1989, S. 3. Rokeach 1976, S. 160. Vgl. Rokeach 1976, S. 163 f.

112

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

Verhalten (bspw. Spass und Freude am Leben) hat keinen Einfluss auf die Einstellung gegenüber CRM ergeben. Eine Studie von Lavack und Kropp (2003) ergab, dass zwischen den internen Werten und der Konsumenteneinstellung gegenüber CRM ein positiver Zusammenhang besteht. Des Weiteren erläutern Beatty et al. (1985), dass „… values underlie the consumption behavior and are thus more inherently useful than demographics in understanding attitudes and behaviors“.238 Die Erklärung des Einflusses des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie wurde bereits erklärt: Die Attributionstheorie zeigt auf, dass die Zuordnung von Motiven zu einem Geschehen anhand interner persönlicher oder externer situationsbedingter Faktoren oder durch beide geschehen kann.239 Diese Zuordnung kann somit auch von persönlichen Faktoren beeinflusst werden. D h. die Beziehung zwischen dem Fit und der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie kann von den persönlichen Werten moderiert werden. Aufgrund der dargelegten theoretischen Grundlagen und den empirischen Untersuchungen wird folgende Hypothese aufgestellt: H11: Der Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRMStrategie wird von den persönlichen Werten beeinflusst.

5.5.2

Hypothesen zum moderierten Einfluss vom Geschlecht auf die Beziehung zwischen dem Fit und der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Im Zusammenhang mit dem prosozialen Verhalten kann auch die Rolle des Geschlechtes betrachtet werden. Die Personen können sich in ihrem prosozialen Verhalten aufgrund demographischer Charakteristika und Charaktereigenschaften unterscheiden.240 Das Hilfeverhalten von Männern und Frauen kann unterschiedlich sein. Es hat sich herausgestellt, dass die Männer eher helfen, wenn es um risikoreiche, nicht-routinemässige oder beschützende Handlungen geht. Bei

238 239 240

Vgl. Beatty et al. 1985, S.184. Vgl. Heider 1958, S. 114; Fiske/Taylor 1991, S. 25. Vgl. Bar-Tal 1976, S. 60.

Darstellung Untersuchungsmodell

113

den Frauen hingegen, beinhaltet das Hilfeverhalten eher fürsorgliche und liebevolle Aktionen, es handelt sich also um eher prosoziales Verhalten.241 Im Kontext der CRM-Forschung stellen Berger et al. (1999) fest, dass Frauen positivere Einstellungen sowie eine höhere Kaufabsicht gegenüber CRM-Marken aufweisen. In weiteren Studien konnte dies bestätigt werden. Ross et al. (1992) ermittelten, dass Frauen eine positivere Einstellung gegenüber der Firma sowie gegenüber dem wohltätigen Zweck aufweisen. Frauen offenbaren im Allgemeinen eine positivere Einstellung gegenüber CRM als männliche Konsumenten. Cui et al. (2003) ermitteln ebenfalls einen statistisch signifikanten Unterschied der Einstellungswerte gegenüber dem CRM-Angebot zwischen den Geschlechter. Frauen weisen ein positiveres Antwortverhalten auf als Männer. In einer weiteren Studie zeigte sich wiederum, dass Frauen eine positivere Einstellung gegenüber CRM aufweisen, jedoch ist der Unterschied statistisch nicht signifikant.242 Ferner weisen weibliche Probanden positivere Einstellungen gegenüber dem Sponsor auf als Männer.243 Gemäss dem Zusammenhang zwischen dem Geschlecht und dem prosozialen Verhalten, ist davon auszugehen, dass die Beziehung zwischen dem Fit und der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auch vom Geschlecht moderiert wird. Die theoretischen Hintergründe sowie die dargelegten empirischen Ergebnisse führen demzufolge zu folgenden Hypothesen: H12: Frauen weisen eine positivere Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf als Männer. H12a: Der Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRMStrategie wird vom Geschlecht beeinflusst.

241 242 243

Vgl. die Meta-Analyse von Eagly/Crowley 1986. Vgl. Kropp et al. 1999, S. 75. Vgl. Trimble/Rifon 2006, S. 40.

114 5.5.3

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen Hypothesen zum moderierten Einfluss von Involvement mit dem Zweck auf die Beziehung zwischen dem CRM-Produkt und der Weiterempfehlungsabsicht

Es herrscht in der Wissenschaft Einigkeit darüber, dass das Involvement einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat,244 auch wenn das Konstrukt Involvement in der Forschung unterschiedlich definiert ist.245 Trommsdorff (2009) definiert Involvement als „… der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“246 In weiteren Definitionen geht es v. a. um die Motivation der Informationsverarbeitung.247 Wie die dargebotenen Informationen beachtet werden, hängt des Weiteren vom Empfinden der persönlichen Bedeutsamkeit der Inhalte der Botschaft ab. Dieses Empfinden wird definiert als das empfundene Involvement.248 Trotz der Verschiedenartigkeit hinsichtlich der Definition wird Involvement in der Theorie oft einheitlich in Assoziation mit persönlicher Wichtigkeit gebracht.249 Involvement ist „die innere Beteiligung bzw. das Engagement (…), mit dem sich ein Individuum einem Objekt zuwendet“.250 Die Definition von Involvement mit dem wohltätigen Zweck in dieser Arbeit geht in eben diese Richtung. Es wird als Interesse an einer Thematik, als die Wichtigkeit, Relevanz eines Themas definiert. Es handelt sich quasi um einen „Zustand im Innern“ 251 eines Menschen gegenüber einem Thema. Wird nun im Rahmen von CRM der Einfluss von Involvement auf das Konsumentenverhalten untersucht, zeigt die Studie von Barnes (1992), dass mehr als die Hälfte (62 %) der Probanden mit der NPO vertraut sein müssen, um positive Einstellungen gegenüber CRM zu generieren. Broderick et al. (2003) erhielten in ihrer qualitativen Studie ebenfalls das Ergebnis, dass das Involvement in Bezug auf den Zweck einen wichtigen Aspekt darstellt, damit die Probanden den Kauf eines CRM-Produktes in Betracht ziehen. Auch Vaidyanathan und Aggrawal (2005) ermittelten, dass diejenigen Probanden, die sich einem wohltätigen CRMZweck verbunden fühlen, eine stärkere Kaufabsicht gegenüber dem CRM244 245 246 247 248 249 250 251

Vgl. Mitchell 1979, S. 191. Vgl. Mayer/Illmann 2000, S. 147. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 49. Vgl. Gardner et al. 1985, S. 4 ff; Belch/Belch 2009, S. 145 ff., S. 163. Vgl. Solomon et al. 2001, S.128. Vgl. Mitchell 1979, S. 194;Rothschild 1984, S. 216; Zaichkowsky 1985, S. 342; Schumacher 2007, S. 68. Bruhn 2003, S. 358. Schenk 2007, S. 273 f.

Darstellung Untersuchungsmodell

115

Produkt aufweisen. Die Studie von Grau und Folse (2007) ergab, dass die Kaufabsicht eines CRM-Produkts bei den eher in den CRM-Zweck involvierten Personen gegenüber den weniger involvierten Personen höher ist. Eine weitere Studie bzgl. des Zweck-Involvements weist nach, dass im Rahmen von CRM bei tiefem Involvement und Spendenniveau die Kaufabsichten im Vergleich zu „normalem“ Marketing höher sind.252 Die theoretischen Grundlagen sowie die dargelegten Studien zeigen, dass die wahrgenommene Wichtigkeit eines Zwecks im Kontext von CRM nicht ausser Acht gelassen werden sollte. Dies bedeutet, dass die wahrgenommene Relevanz eines Zweckes einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat – in der vorliegenden Arbeit u. a. durch die Weiterempfehlungsabsicht definiert. Es wird somit folgende Hypothese gebildet: H13: Die wahrgenommene Wichtigkeit des wohltätigen Zwecks beeinflusst die Beziehung zwischen der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und der Weiterempfehlung. Die hier aufgestellten Hypothesen werden nachfolgend in tabellenartiger Form zusammengefasst:

252

Vgl. Hajjat 2003, S. 103.

116

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

Hi

Inhalt

H1

Der Einsatz eines Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

H1a

Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als als eine CRM-Aktion ohne Testimonial.

H1b

Der Einsatz eines No-Name-Testimonials im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRMProdukt als eine CRM-Aktion ohne Testimonial.

H1c

Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRM-Aktion mit einem No-Name-Testimonial.

H2

Der Einsatz eines Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie.

H2a

Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie.

H2b

Der Einsatz eines No-Name-Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRMStrategie.

H2c

Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie als ein NoName-Testimonial.

H3a

Bei ähnlichen Produkten führt der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM dazu, dass die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt besser ist als bei einem CRM-Produkt, bei dem kein Celebrity eingesetzt wird.

H3b

Bei ähnlichen Produkten führt der Einsatz eines No-NameTestimonials im Kontext von CRM dazu, dass die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt besser ist als bei einem CRM-Produkt, wo kein No-Name eingesetzt wird.

H4

Der Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

Darstellung Untersuchungsmodell

117

H4a

Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

H4b

Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

H4c

Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

H5

Der Fit zwischen der Markenprodukt und dem Zweck hat einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie.

H5a

Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie.

H5b

Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie.

H5c

Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit einen stärkeren Einfluss auf die die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie.

H6a

Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die implizite Konsumentenenstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

H6b

Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

H6c

Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

118

Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen

H7

Die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie hat einen positiven Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

H8

Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat einen Einfluss auf dessen Weiterempfehlung.

H9

Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat einen Einfluss auf dessen Kaufabsicht.

H10

Die Kaufhäufigkeit eines Markenprodukts beeinflusst die Kaufabsicht positiv.

H11

Der Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie wird von den persönlichen Werten beeinflusst.

H12

Frauen weisen eine positivere Einstellung gegenüber der CRMStrategie auf als Männer.

H12a

Der Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM- Strategie wird vom Geschlecht beeinflusst.

H13

Die wahrgenommene Wichtigkeit des wohltätigen Zwecks beeinflusst die Beziehung zwischen der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und der Weiterempfehlung.

Tab. 18:

Überblick postulierte Hypothesen

D.

Empirische Analyse

6

Messtheoretische Grundlagen

Im vorliegenden Kapitel werden die Voraussetzungen hinsichtlich der messtheoretischen Basis dargestellt, die für die empirische Analyse der vorliegenden Arbeit notwendig sind.

6.1

Der Implizite Assoziationstest (IAT) – Erklärung

Der Implizite Assoziationstest misst Assoziationen zwischen zwei Konzepten und Attributen und ermittelt demnach die Assoziationsstärke zwischen einer Kategorie und Attributen. Anhand einer automatischen Evaluierung versucht der Implizite Assoziationstest, die implizite Einstellung zu einem Einstellungsobjekt zu messen. Dies geschieht anhand einer Kategorisierungsaufgabe mittels Computer. Die Probanden werden gebeten, Anhand eines Tastendrucks verschiedene Attribute mit einer vorgegebenen Kategorie so schnell wie möglich zu assoziieren.253 Die Zeit, die der Proband jeweils für eine Zuordnung braucht, wird gemessen. Der IAT-Effekt basiert demnach auf Zeitlatenzen von zwei verschiedenen Zuordnungsaufgaben (von verschiedenen Konzepten) durch die Benutzung von zwei verschiedenen Tasten.254 Nachfolgende Graphik stellt den IAT und die verschiedenen Schritte dar, die bei einem solchen Test absolviert werden. Die verschiedenen Vorgänge werden anschliessend näher erläutert.

253 254

Vgl. Greenwald et al. 1998, S. 1464. Vgl. Greenwald et al. 2003, S. 197.

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_6, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Abb. 6:

Verlauf eines Impliziten Assoziationstest

Bilder Markenprodukt Lipton, Sonne, Markenprodukt Nestea, traurig, etc.

Markenprodukt Nestea (links) Markenprodukt Lipton (rechts)

Bilder und Logos von Markenprodukt Lipton von Markenprodukt Nestea

angenehme, positive Wörter (links) unangenehme, negative Wörter (rechts)

Sonne, traurig, Tod, Glück, etc.

Markenprodukt Lipton (links) Markenprodukt Nestea (rechts)

Bilder und Logos von Markenprodukt Lipton von Markenprodukt Nestea

Aufgabenanweisungen

Sample Stimuli

Bilder Markenprodukt Lipton, Sonne, Markenprodukt Nestea, traurig, etc.

Markenprodukt Nestea und angenehme, positive Wörter (links) Markenprodukt Lipton und unangenehme, negative Wörter (rechts)

Markenprodukt Lipton und angenehme, positive Wörter (links) Markenprodukt Nestea und unangenehme, negative Wörter (rechts)

Umgekehrte kombinierte Aufgabe

Umgekehrte Abgrenzung der Zielkonzept

Anfänglich kombinierte Aufgabe

Anfängliche Abgrenzung der assoziierten Attribute

Anfängliche Abgrenzung der Zielkonzepte

5

Aufgabenbezeichnung

4

3

2

1

Sequenz

120 Empirische Analyse

Messtheoretische Grundlagen

121

Der Implizite Assoziationstest ist folgendermassen aufgebaut:255 1.

Phase: Die erste Aufgabe besteht darin, mittels zwei vorgegebener Tasten (bspw. die Taste „E“ und Taste „I“) zwei Zielkonzepte entweder der Kategorie „E“ (mittels Taste „E“) oder der Kategorie „I“ (mittels der Taste „I“) zuzuordnen. Beispiel: Die Probanden sehen abwechsend jeweils ein Bild eines bestimmten Markenprodukts (Flasche der Marke oder Logo der Marke, Zielkonzept 1). Ein Markenprodukt (bspw. Lipton) muss mittels der Taste „E“ der linken Kategorie (genannt Lipton) zugeordnet und das zweite Markenprodukt (bspw. Nestea, Zielkonzept 2) muss mittels der Taste „I“ der rechten Kategorie (genannt „Nestea“) zugeordnet werden. Dieser erste Schritt bildet die Abgrenzung der Zielkonzepte (hier: Markenprodukte).

2.

Phase: Die zweite Phase stellt wieder eine Zuordnungsaufgabe dar. Es werden mittels der oben genannten Tasten („E“ und „I“) zwei verschiedene Attributgruppen zugeordnet. Beispiel: Positive (Attributgruppe 1) und negative (Attributgruppe 2) Wörter erscheinen abwechselnd auf dem Bildschirm. Diese müssen je nachdem, ob positiv oder negativ, entweder der linken Taste „E“ (für positive Wörter) oder der rechten Taste „I“ (für negative Wörter) zugeordnet werden. Dieser Schritt bildet die so genannte Attribut-Abgrenzung (hier: positive und negative Wörter).

3.

Phase: Die dritte Phase bildet die Kombination der beiden vorausgehenden Phasen. In der dritten Phase werden somit jeweils ein Zielkonzept und eine Attributgruppe der linken Taste „E“ und ein zweites Zielkonzept mit einer zweiten Attributgruppe der rechten Taste „I“ zugeordnet. Beispiel: Die zwei Zielkonzepte sind die beiden Markenprodukte (bspw. Lipton und Nestea), die Attributgruppen sind Wörter mit entweder einer positiven (bspw. Glück) oder negativen Bedeutung (bspw. Gift). Es werden nun zufällig abwechsend entweder ein Bild der beiden Markenprodukte (Logos etc.) oder ein Wort der beiden Attributgruppen (positive und ne-

255

Vgl. Greenwald et al. 2003.

122

Empirische Analyse gative Wörter) gezeigt. Die Aufgabe besteht nun darin, Bilder der Marke Lipton und positive Wörter mit der Taste „E“ zu erfassen und Bilder der Marke Nestea und negative Wörter mit der Taste „I“ zu erfassen.

4.

Phase: Der Inhalt der vierten Phase ist wiederum eine Abgrenzungsaufgabe. Es handelt sich wiederum um eine Abgrenzung der Zielkonzepte (siehe Phase 1). Die Zielkonzepte werden in dieser Phase jedoch umgedreht. Dies bedeutet, dass nun das Zielkonzept, welches in Phase 1 mittels der Taste „E“ der linken Kategorie zugeordnet wurde, nun mittels der Taste „I“ der rechten Kategorie zugeordnet wird. Dasselbe geschieht mit dem zweiten Zielkonzept. Beispiel: Bilder des Markenproduktes Lipton (Zielkonzept 1) werden anhand der Taste „I“ erfasst und Bilder des Markenproduktes Nestea (Zielkonzept 2) werden mittels der Taste „E“ erfasst.

5.

Phase: Die Phase fünf bildet wiederum eine Kombinationsaufgabe (siehe Phase 3). Genauer gesagt handelt es sich hier um die kombinierte-umgekehrte Aufgabe. In dieser Kombinationsaufgabe wurden (wie in Phase 4 erklärt) die Zielkonzepte umgedreht. Dies bedeutet, dass sich nun die Kombination der Zielkonzepte mit den Attributgruppen geändert hat. Beispiel: Die Bilder des Markenproduktes Nestea (Zielkonzept 2) sowie positive Wörter werden anhand der Taste „E“ der linken Kategorie und Bilder des Markenproduktes Lipton (Zielkonzept 1) und negative Wörter werden mittels der rechten Taste „I“ erfasst.

Der IAT-Effekt wird aus der Differenz der beiden Kombinationsaufgaben (Phasen 3 und 5) errechnet: Wenn bspw. eine bessere Leistung (kürzere Reaktionszeit) für die Kombination „Lipton und positive Wörter“ und „Nestea und negative Wörter“ als für die Kombination „Nestea und positive Wörter“ und „Lipton und positive Wörter“ erbracht wurde, dann ist die Assoziation zwischen „Lipton und den positiven Bedeutungen“ stärker als zwischen „Nestea und den positiven Bedeutungen“. Dies impliziert eine positivere Einstellung gegenüber Lipton als gegenüber Nestea. Für die genaue Errechnung des IAT-Effekts siehe Greenwald

Messtheoretische Grundlagen

123

et al. (2003).256 Anhand des IAT-Tests für gepaarte Stichproben kann errechnet werden, inwiefern sich die Zeitlatenzen der beiden Sequenzen statistisch signifikant unterscheiden. Abschliessend ist zu erwähnen, dass der IAT-Effekt ein relatives Mass darstellt. Dies bedeutet, dass bei der Interpretation der Ergebnisse darauf geachtet werden muss, dass keine Verallgemeinerung möglich ist, sondern sich die Resultate lediglich auf die verwendeten Markenprodukte beziehen.

6.2

Die Güte des Impliziten Assoziationstests

Zur Güte des IAT gibt es wenige Studien und oftmals geben die Autoren Gütekriterien in ihren Arbeiten nicht an.257 Im Nachfolgenden wird versucht, die bestehenden Ergebnisse hinsichtlich der Güte des IAT zu erläutern. Diese Ausführungen sollen dazu dienen, die Stärken und Schwächen des IAT bzgl. der Güte darzustellen, um schlussendlich den Einsatz der Methode zu rechtfertigen.

Objektivität Bei der Objektivität geht es darum, dass bei einer empirischen Studie die Testergebnisse unabhängig von den Rahmenbedingungen zustande kommen. Objektivität liegt dann vor, wenn die Messergebnisse unabhängig vom Untersuchungsleiter sind. D. h. dieselben Ergebnisse kommen bei mehreren Personen unabhängig voneinander zustande.258 Beim IAT ist die Durchführungsobjektivität, ein Teilaspekt der Objektivität, sehr hoch, da aufgrund der Instruktionen am Bildschirm die Durchführung hoch standardisiert ist. Der Leiter kann keinen Einfluss auf die Versuchspersonen ausüben. Die Interpretationsobjektivität ist ein weiterer Aspekt der Objektivität und liegt dann vor, wenn es bei der Interpretation der Ergebnisse keine Interpretationsfreiheit gibt.259 Beim IAT besteht keine Interpretationsfreiheit, da die Ergebnisse aufgrund eines vordefinierten Algorithmus ausgerechnet und die Ergebnisse entsprechend den definierten Angaben interpretiert werden. Im Allgemeinen kann demnach die Aussage getroffen werden, dass die Objektivität beim IAT hoch ist.

256 Vgl. Greenwald et al. 2003. In dieser Arbeit wurde der IAT-Effekt nach der ge-

nannten Prozedur der Autoren errechnet. Vgl. Cunningham et al. 2001, S. 163; Trendel/Warlop 2005, S. 25. 258 Vgl. Berekoven et al. 2006, S. 87. 259 Vgl. Berekoven et al. 2006, S. 87. 257

124

Empirische Analyse

Reliabilität Die Reliabilität sagt etwas darüber aus, inwiefern die Messergebnisse konsistente Ergebnisse liefern, also nicht fehlerbehaftet sind. Es geht somit um die Zuverlässigkeit der Messung einer Variablen durch ein bestimmtes Verfahren; die Reliabilität stellt demzufolge die Präzision und Stabilität einer Messung dar.260 Es gibt verschiedene Verfahren, welche die unterschiedlichen Aspekte der Reliabilität untersuchen. Eine solche Methode ist u. a. die interne Konsistenz. Sie steht für die Homogenität einer Messung.261 Die interne Konsistenz kann anhand des Alpha-Koeffizienten und der Split-Half-Methode gemessen werden.262 IATMessungen weisen normalerweise hohe interne Konsistenz-Koeffizienten auf (anhand Cronbachs Alpha oder Split-Half), die Werte liegen durchschnittlich bei 0.8.263 Es kann demnach gesagt werden, dass der IAT eine befriedigende interne Konsistenz aufweist. Eine weitere Methode für die Messung der Reliabilität ist die Retest-Reliabilität. Hierbei geht es um die Erklärung der Wiederholbarkeit einer Messmethode oder einer Skala. D. h., eine Messung ist dann stabil, wenn zu verschiedenen Zeitpunkten bei denselben Probanden der Test zu ähnlichen Resultaten führt.264 Im Kontext des IAT kann von Korrelationen zwischen 0.5 und 0.7 ausgegangen werden, der Durchschnitt einer Retest-Reliabilität beläuft sich auf 0.60.265 Obwohl dies keine hohen Werte sind, kann gesagt werden, dass der IAT ausreichend reliabel ist.266

Validität Wird ein Messinstrument auf Validität untersucht, bedeutet dies, dass analysiert wird, inwiefern tatsächlich das gemessen wird, was gemessen werden soll. Es geht demnach um die Genauigkeit von Ergebnissen.267 Die Validität eines Messinstruments kann in drei Teilaspekte unterteilt werden:268 260 261 262 263 264 265 266 267 268

Vgl. Berekoven et al. 2006, S. 88, Zikmund/Babin 2007, S. 323. Vgl. Zikmund/Babin 2007, S. 321. Für eine nähere Erläuterung der beiden Verfahren siehe bspw. Zikmund/Babin 2007, S. 322. Vgl. Bosson et al. 2000; Banse et al. 2001; Egloff/Schmukle 2002. Vgl. Zikmund/Babin 2007, S. 322. Vgl. Bosson et al. 2000; Greenwald/Farnham 2000; Dasgupta/Greenwald 2001; Egloff/Schmukle 2002; Glen/Banse 2004. Siehe auch Trendel/Warlop 2005, S. 26. Vgl. Berekoven et al. 2006, S. 89; Zikmund/Barbin 2007, S. 323. Vgl. Zikmund/Barbin 2007, S. 323 f. In der Literatur gibt es verschiedene Kategoriesierungsansätze für die Validität (vgl. Berekoven et al. 2006, S. 89).

Messtheoretische Grundlagen

125

(1) die Inhaltsvalidität, (2) die Kriteriumsvalidität und (3) die Konstruktvalidität. Bei der Inhaltsvalidität geht es um die Absicht, nach Möglichkeit alle relevanten Faktoren hinsichtlich der zu untersuchenden Dimension zu berücksichtigen. Die Inhaltsvalidität kann nicht mit objektiven Kriterien gemessen werden. Sie soll als Hilfestellung bei der Konzeptualisierung eines Instrumentes dienen.269 Im nachfolgenden Abschnitt soll v. a. auf die Kriteriums- und Konstruktvalidität eingegangen werden, da vorwiegend diese Validitäten in den empirischen Studien untersucht werden, bei denen implizite Messmethoden angewendet wurden. Die Kriteriumsvalidität geht der Frage nach der Übereinstimmung zwischen bestimmten gemessenen Ergebnissen und anders gemessenen relevanten Kriterien (so genannte Aussenkriterien) nach. Die prädiktive Validität ist eine Komponente der Kriteriumsvalidität. Diese ist gegeben, wenn bestimmte getätigte Prognosen, welche anhand eines bestimmten Instrumentes gemessen wurden, mit den Ergebnissen übereinstimmen, welche zu einem späteren Zeitpunkt und anhand eines anderen Instruments gemessen wurden.270 Egloff und Schmuke (2002) haben in ihren Untersuchungen einen Beitrag geleistet, um die prädiktive Validität des IAT zu festigen. Die beiden Autoren postulieren keinesfalls die alleinige Anwendung des IAT, sondern die Verbindung des IAT mit expliziten Messungen, um das Verhalten der Konsumenten besser vorherzusagen.271 Eine weitere Untersuchung stützt die Güte des IAT bzgl. der prädiktiven Validität. Die Studie zeigt, dass der IAT unabhängig von expliziten Messungen einen Beitrag zur Voraussage des Konsumentenverhaltens leisten kann. Die gleichzeitige Verwendung von IAT und expliziten Messmethoden kann nach dieser Studie dazu beitragen, dass das Verhalten der Konsumenten besser vorausgesehen werden kann, als mit der alleinigen Anwendung von expliziten Messmethoden.272 Ungenügende Ergebnisse bzgl. der prädiktiven Validität ermittelten Karpinski und Hilton (2001).273

269 270 271 272 273

Vgl. Schnell et al. 2005, S.155. Vgl. Schnell et al. 2005, S.155. Vgl. Egloff/Schmukle 2002. Vgl. Maison et al. 2004. Vgl. Karpinski/Hilton 2001.

126

Empirische Analyse

Bei der Untersuchung der Konstruktvalidität des IAT soll ermittelt werden, inwiefern unterschiedliche Messmethoden, die ein und dasselbe Konstrukt messen sollen, zu demselben Ergebnis kommen (konvergente Validität genannt, ein Teil der Konstruktvalidität). Es werden demnach Korrelationen zwischen den expliziten und impliziten Verfahren oder zwischen zwei impliziten Verfahren errechnet. Hierzu finden sich in der Literatur bislang jedoch nur mässige Ergebnisse. Es gibt einige Studien, welche eher niedrige Korrelationen zwischen impliziten und expliziten Messmethoden aufweisen.274 Jedoch existieren ebenfalls Studien, die Korrelationen von über r = 0.30 aufweisen.275 Bei Korrelationen zwischen impliziten Verfahren sieht es ähnlich aus; Analysen von Untersuchungen ergeben schwache Korrelationen und demnach ungenügende Ergebnisse.276 Ebenso haben Brauer et al. (2000) mittels der Korrespondenz-Analyse ernüchternde Resultate ermittelt (r = 0.27).277

274 275 276 277

Vgl. Greenwald et al. 1998; Bosson et al 2000; Marsh et al. 2001; Swanson et al. 2001. Vgl. bspw. Greenwald et al. 1998; Banse et al. 2001; McConnell/Leibold 2001. Vgl. Sherman et al. 1999 zitiert nach Cunningham et al. 2001, S. 163; vgl. Fazio 1999 zitiert nach Cunningham et a. 2001, S. 163. Vgl. Brauer et al. 2000.

Aufbau der empirischen Untersuchung

127

7

Aufbau der empirischen Untersuchung

7.1

Die Erhebungsmethode und der Aufbau der Stimuli

Um die Auswirkung von Fit und Testimonial auf die Konsumenteneinstellung zu untersuchen, wurde im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein experimentelles Vorgehen gewählt. Anhand dieser Vorgehensweise konnten die unabhängigen Variablen wie beabsichtigt variiert werden. Es handelt sich um ein experimentelles Postmeasure-Only-Design.278 Die Messung der Variablen erfolgt somit, nachdem die Gruppe dem Zielreiz ausgesetzt wurde. Den Probanden wurden verschiedene mit professioneller Hilfe kreierte Anzeigen vorgelegt. Anschliessend wurden bei den Probanden verschiedene Fragen bezüglich der interessierenden Konstrukte abgefragt. Im Nachfolgenden werden die genauen Angaben zu den durchgeführten Experimenten vorgestellt. Bevor näher auf den Aufbau der Stimuli eingegangen wird, gibt Abbildung 7 einen Überblick über den Aufbau der durchgeführten Studie. Zentrale/s Ziel/e:

Vorstudie 1

Auswahl des Zwecks, der Markenprodukte und der berühmten Persönlichkeit

Vorstudie 2

Kontrolle der Bekanntheit Glaubwürdigkeit der Celebrity

Hauptstudie: Experiment 1 und Experiment 2

Abb. 7:

278

und

der

Messung des Einflusses der Variablen Fit und Testimonial auf die Konsumenteneinstellung Implizite Einstellungsmessung

Ablauf der Untersuchung

Vgl. Pedhazur/Pedhazur Schmelkin 1991, S. 268 f.

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

128

Empirische Analyse

Die Anzahl der Bachelor- und Master-Studenten, die an den beiden Vorstudien sowie an der Hauptstudie teilgenommen haben, sind nachfolgend abgebildet:

Anzahl Probanden

Studie Vorstudie 1

N = 138

Vorstudie 2

N = 18

Hauptstudie

N = 107

Abb. 8:

Anzahl Probanden pro Studie

Ziel der Vorstudie 1 war es, für die Hauptstudie eine berühmte Persönlichkeit, einen Zweck und verschiedene Markenprodukte auszuwählen. Mittels der Vorstudie 2 wurde die Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der Celebrity geprüft. Im Folgenden wird nun näher auf die Gestaltung der verwendeten Stimuli eingegangen und es werden Angaben zu den ausgewählten Testimonials, zum Fit, zum ausgesuchten wohltätigen Zweck, zu den verwendeten Produktkategorien sowie zum Spendenbetrag gemacht. Die erste Vorstudie wurde mit Bachelor- und Master-Studenten der Universität Freiburg durchgeführt. Alle Probanden haben denselben Fragebogen ausgefüllt.279 Lediglich folgende Abschnitte sind nicht bei allen Probanden dieselben:

279

x

Eine Liste mit insgesamt 30 bekannten Persönlichkeiten aus den Branchen Sport, Entertainment und Gesellschaft wurde in zwei Listen aufgeteilt. Dies bedeutet, dass 64 Probanden einen Fragebogen mit der Liste 1 und 74 Probanden einen Fragebogen mit der Liste 2 von jeweils 15 berühmten Persönlichkeiten erhalten haben.

x

Für die Untersuchung wurden ferner drei wohltätige Zwecke ausgewählt, anhand derer der Fit zwischen Markenprodukten und einem wohltätigen Zweck erforscht werden soll: Dazu haben 52 Probanden die Frage nach dem Fit mit dem wohltätigen Zweck (1), 38 die Frage nach dem Fit mit dem wohltätigen Zweck (2) und 48 Probanden die Frage nach dem Fit mit dem Zweck (3) beantwortet. Siehe Anhang A. Die Vorstudie wurde im September 2007 durchgeführt.

Aufbau der empirischen Untersuchung

129

Die in Vorstudie 1 generierten Ergebnisse werden in den nachfolgenden Kapiteln näher dargelegt. 7.1.1

Der Fit

Die Variable Fit weist drei Ausprägungen aus: negativ, neutral und positiv. Die Auswahl der drei Fits steht in Verbindung mit der Auswahl des Zwecks und den Markenprodukten. Dies bedeutet, dass die jeweilige Kombination aus einem Zweck und einem Produkt zu einem negativen, neutralen und positiven Fit führt. Nachfolgend wird erläutert, wie diese Auswahl getroffen wurde. 7.1.1.1

Der ausgewählte Zweck

Der wohltätige Zweck, der in der Hauptstudie eingesetzt wurde, wurde anhand der ersten Vorstudie ausgewählt. Die zur Verfügung stehenden wohltätigen Zwecke sind folgende: (1) „Hilfe für Kinder – Bau einer Schule in Afrika“ (2) „Hilfe für Alkoholkranke – Beratung für alkoholabhängige Personen“ (3) „Hilfe für übergewichtige Kinder und das Bewegungsprogramm ‚Bewege Deinen Körper’“ Alle Zwecke sind fiktiv. Ziel der ersten Vorstudie war es, einen einzigen Zweck zu ermitteln, anhand dessen in Kombination mit verschiedenen Markenprodukten drei unterschiedliche Fits (negativ, neutral und positiv) generiert werden können. D. h. es gilt zu ermitteln, welche Kombination von wohltätigem Zweck und Markenprodukt bzgl. der Variable Fit am geeignetsten ist. In der ersten Vorstudie wurde nach dem Fit zwischen einem wohltätigen Zweck und verschiedenen Markenprodukten gefragt („Inwiefern passen die folgenden Markenprodukte und der oben erwähnte Zweck in Ihren Augen für eine Cause-Related MarketingAktion zusammen? D. h. wie ist der von Ihnen wahrgenommene „Fit“ zwischen der Marke und dem unterstützten Zweck?“).280 Für die Auswahl der drei Fits (negativ, neutral und positiv) sollten somit die jeweiligen Mittelwerte bezüglich der Frage nach dem Fit tief (nahe einem Mittelwert von 2 und 3), mittel (nahe dem Mittelwert 4) und hoch (ein Mittelwert zwischen 6 und 7) sein. Die Ergebnisse zeigen, dass beim wohltätigen Zweck (1) „Hilfe für Kinder – Bau einer Schule in Afrika“ eine mögliche Unterteilung in die drei gewünschten Fits 280

Angewendet wurde eine 7er-Skala, mit dem Wert 1 als niedrigstem und dem Wert 7 als höchstem Wert.

130

Empirische Analyse

(negativ, neutral und positiv) nicht möglich ist. Der höchste Mittelwert liegt bei 5.3. Dieser Wert wird für einen positiven Fit als zu niedrig eingestuft. Weiterführende Untersuchungen mit dem genannten Zweck werden daher nicht getätigt. Der höchste Mittelwert beim wohltätigen Zweck (2) „Hilfe für Alkoholkranke“ liegt bei 5.75. Der neutrale Fit wäre bei zwei Produktpaaren in Frage gekommen (Ovo und Caotina sowie Emmi Caffè Latte und Nescafé): Die Mittelwerte liegen zwischen 4.00 und 4.25. Da jedoch die Markenprodukte nach dem vorliegenden Versuchsplan ebenfalls als möglichst ähnlich wahrgenommen werden müssen281, war diese Kombination von Produkten und wohltätigem Zweck auch nicht möglich. Denn die jeweiligen Produktpaare weisen lediglich eine Ähnlichkeit von einem Mittelwert von 3.10 und 3.39 auf.282 Dass eine volle Ähnlichkeit der Produkte nicht erreicht werden kann, ist aus verkaufstechnischen Gründen nachvollziehbar. Trotzdem ist das Ziel, einen mittleren Wert von 4 zu erreichen. Weitere Untersuchungen bzgl. des negativen Fits werden demnach mit diesem Zweck (2) nicht mehr erbracht. Wird der dritte Zweck untersucht („Hilfe für übergewichtige Kinder“), zeigt sich, dass hier eine Aufteilung in einen negativen (MW 2.35 und MW 2.68), neutralen (MW 4.05 und MW 4.52) und positiven Fit (MW 6.16 und MW 6.20) am besten möglich ist. Daher wird der wohltätige Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder und das Bewegungsprogramm ‚Bewege Deinen Körper’“ für die vorliegende Hauptstudie verwendet. Weiterführende Angaben werden in Abschnitt 7.1.1.2 gemacht, da die Angaben hierzu ebenfalls direkt die Auswahl der Produkte definieren. Des Weiteren wird die Auswahl des genannten Zweckes aufgrund der aktuellen sozialen Diskussion bzgl. der Übergewichtigkeit von Kindern und Jugendlichen und der Tatsache, dass für wohltätige Zwecke in Relation mit Kindern und Krankheiten am häufigsten Geld gespendet wird283, als angebracht erachtet. Womöglich besteht bei diesem Zweck jedoch die Gefahr, dass Adipositas nicht als Krankheit, sondern als „selbst verschuldet“ angesehen wird. Somit besteht das Risiko, dass der CRM-Erfolg von Anfang an nicht eintritt, bzw. verringert wird. In der durchgeführten Vorstudie 1 wurde aber der wohltätige Zweck „Übergewichtige Kinder“ als „eher unterstützungswürdig“ erachtet (MW 4.85, N = 138, SD 1.761).284 Die Gefahr, dass der Zweck abgelehnt wird, wird daher als niedrig eingestuft. 281

Siehe nähere Angaben in Kap. 7.1.1.2 und 7.1.4.

282 Angewendet wurde eine 7er-Skala, mit dem Wert 1 als niedrigstem und dem Wert 7

als höchstem Wert. Vgl. Spendenmonitor 2007. 284 Die Frage lautete: „Wenn Sie an folgende wohltätige Zwecke denken, welche sozia283

Aufbau der empirischen Untersuchung 7.1.1.2

131

Die ausgewählten Produkte

Die in der Vorstudie zur Verfügung gestellten Produkte sind (schnelldrehende) Konsumgüter. Es wurde darauf geachtet, dass Produkte ausgewählt werden, die Studenten normalerweise selber einkaufen. Die Wahl fiel auf nicht-alkoholische Getränke. Die für die Hauptstudie ausgewählten Produkte müssen mit dem Zweck jeweils einen positiven, neutralen und negativen Fit ergeben. Dabei wird nicht nur je ein Produkt ausgewählt, das mit dem wohltätigen Zweck einen Fit (neutral, negativ oder positiv) ergibt, sondern pro Fit jeweils zwei Produkte. Diese Produkte müssen pro Fit-Bedingung ähnlich sein. Denn in den Experimenten 2a und 2b werden jeweils zwei Produkte miteinander verglichen, die denselben Fit mit dem wohltätigen Zweck aufweisen. Damit ein Vergleich gerechtfertigt ist, sollten die Produkte als ähnlich wahrgenommen werden. Den Probanden wird die Frage gestellt, inwiefern die aufgelisteten Markenprodukte mit dem genannten wohltätigen Zweck im Rahmen einer CRM-Aktion zusammenpassen („Inwiefern passen die folgenden Markenprodukte und der oben erwähnte Zweck in Ihren Augen für eine Cause-Related Marketing-Aktion zusammen? D. h. wie ist der von Ihnen wahrgenommene ‚Fit‘ zwischen der Marke und dem unterstützten Zweck?“).285 Für den negativen Fit wurden die Produkte mit den tiefsten Mittelwerten gewählt. Die Auswahl für den positiven Fit fiel auf die Markenprodukte mit den höchsten Mittelwerten. Die tiefsten Mittelwerte weisen nachfolgende Produkte auf: Feldschlösschen, Heineken, Emmi Caffè Latte und Nescafé (MW von 1.75-2.35). Keines dieser Produkte wurde für die Hauptstudie ausgewählt. Die Wahl fiel nicht auf die genannten Produkte, da die Biermarken Feldschlösschen und Heineken als „eher nicht“ ähnlich wahrgenommen (MW 3.79, SD 1.75) wurden. Emmi Caffè Latte und das Pendant Nescafé weisen auch lediglich einen Ähnlichkeitswert von 3.39 auf. Die genannten Markenprodukte kommen demnach für die Bildung des negativen Fits nicht in Frage. Als nächstes Produkt weist Lipton den tiefsten Wert auf (MW 2.35, SD 1.328). Es wird geprüft, ob das Pendant zu Lipton Ice Tea tatsächlich als ähnlich wahrgenommen wird und ob bei diesem Produkt ein tiefer Mittelwert hinsichtlich der Frage nach dem Fit besteht. Die Analyse für Nestea für den Fit ergibt einen Mittelwert von 2.68 (SD 1.307). Die beiden Markenpro-

285

le Anliegen finden Sie persönlich unterstützungswürdig“, die 7er-Skala ist folgendermassen gekennzeichnet: 1 = „keinesfalls unterstützungswürdig“, 4 = „mittelmässig unterstützungswürdig“, 7 = „auf jeden Fall unterstützungswürdig“. Angewendet wurde eine 7er-Skala, mit dem Wert 1 als niedrigstem und dem Wert 7 als höchstem Wert.

132

Empirische Analyse

dukte werden ausserdem als „mittelmässig bis eher“ ähnlich wahrgenommen (MW 4.54, SD 1.785). Die Wahl der Produkte für den negativen Fit fällt folglich auf diese zwei Süssgetränke. Für den neutralen Fit wird untersucht, welche Produkte mit dem wohltätigen Zweck einen mittel hohen Mittelwert aufweisen. Das Markenprodukt Ovomaltine weist einen Mittelwert nahe 4 auf (MW 3.48, SD 1.851). Sein Pendant zeigt jedoch lediglich einen Mittelwert von 2.48 (SD 1.566). Dieser Mittelwert deutet eher auf einen negativen Fit hin. Die weiteren zur Verfügung gestellten Produkte Granini, Ramseier, Obi Apfelsaft sowie Hohes C weisen jeweils Werte nahe 5 auf (MW von 4.86 bis 5.45). Die Wahl fällt somit nicht auf diese Produkte. Das Markenprodukt Gatorade weist hinsichtlich des Fits einen Mittelwert von 4.05 auf (SD 1.802). Das isotonische Sportgetränk Isostar hat bei der Frage nach dem Fit einen Mittelwert von 4.52 (SD 1.797). Gatorade und Isostar werden zudem als eher ähnlich wahrgenommen (MW 4.20, SD 1.602). Dieser Wert liegt zwar ebenso nahe bei 5 wie bei 4, die beiden genannten isotonischen Produkte sind jedoch die einzigen Markenprodukte, welche mit dem wohltätigen Zweck einen neutralen Fit bilden können. Die Wahl für die Hauptstudie fiel somit auf die beiden genannten isotonischen Sportgetränke. So bleiben lediglich noch zwei Produkte übrig. Die beiden Mineralwasser werden für den positiven Fit ausgewählt: Das Mineralwasser Valser mit einem Mittelwert von 6.20 (SD 0.990) und das Wasser Henniez mit einem Mittelwert von 6.16 (SD 1.007) wurden ausgesucht. Die Ähnlichkeit der beiden Produkte liegt bei einem Mittelwert von 5.44 (SD 1.545). Nachstehend befinden sich in tabellarischer Form die ausgewählten Markenprodukte, welche mit dem ausgewählten wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ (siehe Kapitel 7.1.1.1) jeweils einen negativen, neutralen und positiven Fit darstellen:

Aufbau der empirischen Untersuchung

Markenprodukt

Lipton Nestea

133

Mittelwerte

Mittelwert

Wahrnehmung Fit

Ähnlichkeit

Definition Fit

2.35 (1.328, N = 48)

4.54

2.68

(1.785, N = 46)

negativer Fit

(1.307, N = 48)

Isostar Gatorade

4.52 (1.797, N = 44)

4.20

4.05

(1.605, N = 35)

neutraler Fit

(1.820, N = 39)

Valser Henniez

6.20 (0.990, N = 45)

6.16

5.44 (1.545, N = 45)

positiver Fit

(1.077, N = 44)

Die Angaben in den Klammern stellen die Standardabweichung und die Anzahl Probanden dar. Tab. 19:

Mittelwerte Wahrnehmung Fit der jeweiligen Markenprodukte mit dem wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“

7.1.2

Die Testimonials

Bei der Auswahl der berühmten Persönlichkeit wurde darauf geachtet, dass diese in der (schweizerischen) Gesellschaft als bekannt wahrgenommen wird. Ferner sollte darauf geachtet werden, eine Berühmtheit auszuwählen, welche in der Gegenwart noch nicht allzu viel Werbung tätigt. Die Miteinbeziehung bspw. des Tennisstars Roger Federer wäre aufgrund seiner bereits vielfältigen Werbeaufträge nicht vorteilhaft. Es wurde ausserdem darauf geachtet, dass die berühmte Persönlichkeit bestmöglich mit dem Zweck zusammenpasst (siehe Match-upHypothese). Des Weiteren ist der Aspekt der Glaubwürdigkeit von grosser Relevanz. Die prominente Persönlichkeit sollte gemäss dem Source Credibility Modell in der Wahrnehmung der Probanden als glaubwürdig gelten, um die Effektivität der CRM-Kampagne nicht zu gefährden. Nach diesem Modell ist die Wirksamkeit

134

Empirische Analyse

einer Nachricht davon abhängig, inwiefern diese als glaubwürdig wahrgenommen wird.286 Probanden haben in einer Studie von Hovland und Weiss (1951) ihre Einstellung direkt nach der Kommunikation der Botschaft eher in die gewünschte Richtung geändert, wenn die Quelle als glaubwürdig angesehen wurde, als wenn die Quelle unglaubwürdig war.287 Angewendet auf das CelebrityEndorsement ist ein Prominenter somit dann wirksam, wenn er glaubwürdig ist. Für die Auswahl der berühmten Persönlichkeit wurden die Mittelwerte der Bekanntheit und der Glaubwürdigkeit gleichzeitig beachtet. Denn ein sehr bekannter Prominenter könnte als sehr unglaubwürdig wahrgenommen werden. Es sollte jedoch eine Persönlichkeit ausgewählt werden, die sowohl bekannt als auch glaubwürdig ist. Wird die Bekanntheit der berühmten Personen analysiert, zeigt sich, dass der höchste Mittelwert 6.15 (SD 1.493) beträgt. Die Person mit dem genannten Mittelwert weist jedoch lediglich eine geringe Glaubwürdigkeit auf (MW 3.81, SD 1.536) und wird somit nicht für die vorliegende Studie ausgewählt. Wird die Analyse mit dem genannten Vorgehen fortgesetzt (gleichzeitige Beachtung von Bekanntheit und Glaubwürdigkeit), fällt die Wahl auf die Persönlichkeit mit dem neunthöchsten Bekanntheitswert (MW 5.39, N = 64, SD 2.02)288: Der Fussballer Tranquillo Barnetta wird als „eher bekannt“ eingestuft. Es ist zu vermerken, dass die Differenz zwischen dem erzielten Mittelwert der Bekanntheit von Tranquillo Barnetta und dem Wert der jeweiligen Person an erster und zweiter Stelle einen Unterschied von 0.76, resp. 0.67 ergibt. Die Differenz zu den anderen Personen ist somit sehr gering, nämlich lediglich zwischen 0.26 und 0.06. Die Glaubwürdigkeit von Barnetta wird mit einem Mittelwert von 5.00 als „eher glaubwürdig“ eingestuft. Von den acht Personen, die als bekannter eingestuft wurden, erzielen sechs Personen eine geringere Glaubwürdigkeit als Tranquillo Barnetta. Werden diese sechs Personen aufgrund des Source Credibility Models für die Untersuchung ausgeschlossen, bleiben nachfolgend noch drei Personen mit einem (minimalen) höheren Bekanntheitsgrad als der Fussballspieler übrig:

286 287 288

Vgl. McCracken 1989, S. 310 f. Vgl. Hovland/Weiss 1951. 50 Probanden (78.1 %) antworteten zwischen einem Wert von 5 und 7, 11 Probanden antworten mit einem Wert zwischen 1 und 3 und 3 Personen antworten mit 4. Die Skala geht von 1 bis 7, wobei 7 den höchsten Wert darstellt.

Aufbau der empirischen Untersuchung

Person

Bekanntheit

Didier Cuche Sven Epiney Kurt Aeschbacher Tranquillo Barnetta Tab. 20:

135

Glaubwürdigkeit

5.50

5.20

(1.937, N = 61)

(1.520, N = 54)

5.48

5.03

(2.054, N = 64)

(1.490, N = 55)

5.40

5.08

(2.036, N = 62)

(1.676, N = 58)

5.39

5.00

(2.020, N = 64)

(1.414, N = 51)

Mittelwerte der Bekanntheit und Glaubwürdigkeit

Wird zusätzlich auf den Fit zwischen der berühmten Persönlichkeit und dem Zweck geachtet, dann werden die Prominenten Sven Epiney (Entertainer) und Kurt Aeschbacher (Fernsehmoderator) in die weitere Auswahl nicht mehr miteinbezogen. Eine Verbindung zwischen übergewichtigen Kindern und den genannten Personen scheint nicht vorhanden zu sein. Aufgrund des ausgewählten Zwecks „Hilfe für übergewichtige Kinder“289 wird die Auswahl eines Sportlers als angemessen erachtet. Die Verbindung zwischen Sport und dem Zweck scheint logisch, da sportliche Tätigkeiten Übergewicht vorgebeugen. Gemäss den ermittelten Mittelwerten hätte schliesslich die Wahl auf den Skifahrer Didier Cuche fallen sollen. Die Differenzen zwischen den jeweiligen Mittelwerten bzgl. der Bekanntheit und Glaubwürdigkeit sind jedoch relativ gering (0.11, resp. 0.20). Da der Fussballsport populärer ist als der Skisport, fiel die Wahl – trotz minimal geringerem Bekanntheits- und Glaubwürdigkeitsgrad –, letztlich auf den Fussballer Tranquillo Barnetta. Bei der Auswahl des No-Name Testimonials wurde darauf geachtet, dass es sich, wie beim ausgewählten Sportler, um ein männliches Testimonial handelt.

289

Siehe nähere Angaben in 7.1.1.1.

136 7.1.3

Empirische Analyse Der angegebene Spendenbetrag

In der verwendeten Studie wird bewusst der gespendete Geldbetrag nicht angegeben. Eine Studie von Olsen et al. 2003 ermittelte, dass die Angabe der Spende als Prozentsatz des Gewinns der profitorientieren Unternehmung zu Überschätzungen der Spende durch die Konsumenten führen kann. Eine solche Überschätzung soll vermieden werden, da eine positive Beeinflussung der Konsumenteneinstellung eintreten kann. Dies ist jedoch nicht Teil der Arbeit. Eine weitere Studie zeigt, dass die Höhe des Betrages der Spende die Kaufentscheidung des Konsumenten nicht unbedingt beeinflusst.290 Ferner kommt eine andere Untersuchung zu dem Ergebnis, dass bei Produkten mit einem kleinen Preisunterschied auf eine Angabe der Spende zu verzichten ist.291 Da in der vorliegenden Studie ähnliche und etwa gleich teure Markenprodukte verwendet werden, stellt dies einen weiteren Grund dar, auf eine Spendenbetragbezeichnung zu verzichten. 7.1.4

Design der Stimuli

Anhand der Werbeanzeigen, die in den experimentellen Aufbau integriert sind, wird der Effekt von Fit und Testimonial auf die Einstellung der Konsumenten ermittelt. Die Anzeigen sind grundsätzlich jeweils gleich aufgebaut. Lediglich die Art des Testimonials (Celebrity, No-Name Testimonial oder kein Testimonial) sowie der Fit zwischen dem wohltätigen Zweck und dem Markenprodukt (negativ, neutral und positiv) unterscheiden sich. Um die aufgestellten Hypothesen bewerten zu können, wird ein dreistufiges Vorgehen ausgewählt. In einem ersten Schritt wird zunächst der Frage nach den Auswirkungen des Fits nachgegangen (Experiment 1). Dies wird anhand eines 3 (Fit: neutraler vs. negativer vs. positiver) x 2 (Markenprodukt-Replikationsfaktor)292 Within-SubjectDesigns realisiert. Das Hauptinteresse dieses Experimentes gilt den Erkenntnissen über die Hypothesen bzgl. der impliziten Einstellungen gegenüber den jeweiligen Markenprodukten pro Fit-Bedingung. In einem zweiten Schritt wird ein Experiment durchgeführt, welches den Einfluss des Fits und der Celebrity untersuchen soll (Experiment 2a). Es wird somit ein 3 (Fit: neutraler vs. negativer vs. positiver) x 2 (Celebrity: ja vs. nein) Within-Subject-Design durchgeführt. Für die Ermittlung des Einflusses von Fit und No-Name Testimonial auf die abhän290 291 292

Vgl. Ross et al. 1991, S. 62. Vgl. Subrahmanyan 2004. Der Markenprodukt-Replikationsfaktor bedeutet, dass pro Fit-Bedingunge je zwei Produkte mit dem ausgewählten wohltätigen Zweck selektiert wurden.

Aufbau der empirischen Untersuchung

137

gigen Variablen, ergibt sich folgendes Design: 3 (Fit: neutraler vs. negativer vs. positiver) x 2 (No-Name Testimonial: ja vs. nein) Within-Subject-Design (Experiment 2b). In einem dritten Schritt werden die beiden letztgenannten Experimente aus Schritt zwei (Experimente 2a und 2b) nochmals repliziert – Replikationsfaktor –, jedoch werden dieses Mal die Markenprodukte, die im vorherigen Experiment ohne Testimonial beworben wurden, nun von einem Testimonial beworben. Dies ergibt somit folgende Aufteilung:

Fit

Wohltätiger Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“

Wohltätiger Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“

negativer Fit

Nestea

Lipton

neutraler Fit

Isostar

Gatorade

positiver Fit

Valser

Henniez

Tab. 21:

Aufbau Experiment 1

Fit

Testimonial: Celebrity ja

nein

negativer Fit

Nestea

Lipton

neutraler Fit

Gatorade

Isostar

positiver Fit

Henniez

Valser

negativer Fit

Lipton

Nestea

neutraler Fit

Isostar

Gatorade

positiver Fit

Valser

Henniez

Tab. 22:

Aufbau Experiment 2a

138

Empirische Analyse

Fit

Testimonial: No-Name Testimonial ja

nein

negativer Fit

Nestea

Lipton

neutraler Fit

Gatorade

Isostar

positiver Fit

Henniez

Valser

negativer Fit

Lipton

Nestea

neutraler Fit

Isostar

Gatorade

positiver Fit

Valser

Henniez

Tab. 23:

Aufbau Experiment 2b

Zur besseren Veranschaulichung wird nachfolgend jeweils eine Werbeanzeige mit einem negativen, neutralen sowie positiven Fit dargestellt und gleichfalls je eine Anzeige ohne Testimonial, mit einer berühmten Persönlichkeit und einem No-Name Testimonial.

Abb. 9: Stimulus mit negativem Fit und ohne Testimonial

Aufbau der empirischen Untersuchung

139

Abb. 10: Stimulus mit neutralem Fit und mit Celebrity

Abb. 11: Stimulus mit positivem Fit und mit No-Name Testimonial

Nachdem nun die Stimuli beschrieben wurden, folgt im nächsten Abschnitt der Manipulationscheck.

140

Empirische Analyse

7.2

Der Manipulationscheck

Es gilt in diesem Abschnitt zu untersuchen, inwiefern die Manipulation der unabhängigen Variablen erfolgreich war. Aufgrund der Zeitrestriktion in der Hauptstudie erfolgt der Manipulationscheck zur Bekanntheit und Glaubwürdigkeit des Testimonials mit Daten, die bereits im Vorfeld der Hauptstudie anhand einer kleinen Gruppe von Probanden generiert wurden (zweite Vorstudie).293 Ist dies der Fall, wird darauf speziell hingewiesen. 7.2.1

Zur Auswahl der Fits

Es soll die Wahrnehmung des Zusammenpassens der verschiedenen Marken mit dem unterstützten Zweck untersucht werden. Ziel ist es, die Manipulation des negativen, neutralen und positiven Fits zwischen dem Markenprodukt und dem wohltätigen Zweck zu erforschen. Die Probanden sollten sich vorstellen,294 dass unterschiedliche Markenprodukte den wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ und das Bewegungsprogramm „Bewege Deinen Körper“ im Rahmen einer CRM-Kampagne unterstützen. Danach wurde auf einer 7-PunkteSkala der wahrgenommene Fit zwischen diesen Marken und dem genannten Zweck abgefragt („Inwiefern passen die folgenden Markenprodukte und der oben erwähnte Zweck in Ihren Augen für eine solche Aktion zusammen? D. h. wie ist der von Ihnen wahrgenommene ‚Fit‘ zwischen der Marke und dem unterstützten Zweck?“).295 Die Mittelwerte für diese Wahrnehmung ergeben folgende Resultate: Fit

Mittelwerte

negativer Fit neutraler Fit positiver Fit

Tab. 24: 293 294 295

Mittelwerte

2.71

2.74

(1.374, N = 107; Lipton)

(1.469, N = 107; Nestea)

4.65

4.36

(1.685, N = 103; Isostar)

(1.629, N = 103; Gatorade)

6.25

6.18

(1.072, N = 105; Valser)

(0.993, N = 106; Henniez)

Mittelwerte der wahrgenommenen Fits

Die zweite Vorstudie wurde im Rahmen einer Vorlesung durchgeführt. Für eine nähere Beschreibung der Vorgehensweise siehe Kapitel 7.4. Die niedrigste Ausprägung erhält den Wert 1, die höchste Ausprägung den Wert 7.

Aufbau der empirischen Untersuchung

141

Aus oben abgebildeter Tabelle ist ersichtlich, dass die Süssgetränke Lipton Ice Tea und Nestea und der oben genannten Zweck im Rahmen einer CRM-Aktion als negativer Fit wahrgenommen werden. Für eine CRM-Zusammenarbeit mit dem erwähnten wohltätigen Zweck werden die beiden isotonischen Produkte Gatorade und Isostar als neutraler Fit und die Mineralwasser Henniez und Valser als positiver Fit angesehen. Wie in Kapitel 7.1.4 beschrieben, wurde das Experiment 1 mit jeweils anderen, aber ähnlich wahrgenommenen Markenprodukten durchgeführt. Es ergeben sich somit folgende zwei Markengruppen (Markengruppen-Replikationsfaktor): Henniez, Gatorade und Nestea, sowie Valser, Isostar und Lipton Ice Tea. Werden jeweils die drei Fit-Mittelwerte einer Gruppe miteinander verglichen, so zeigt sich, dass sie signifikant unterschiedlich voneinander sind. Die Analysen der gepaarten T-Tests ergeben folgende Resultate: Für den Vergleich zwischen dem positiven (mit Marke Henniez) und negativem Fit (mit Marke Nestea): t = 16.965, df = 105, p < 0.000. Die Untersuchung für den Vergleich zwischen dem positiven (mit Marke Henniez) und neutralen Fit (mit Marke Gatorade) führen ebenfalls zu einem signifikanten Unterschied: t = 9.503, df = 102, p < 0.000. Es zeigt sich ebenso eine signifikante Differenz zwischen dem neutralen (mit Marke Gatorade) und negativen Fit (mit Marke Nestea): t = 7.617, df = 102, p < 0.000. Wird dieselbe Untersuchung mit den anderen drei Markenprodukten vorgenommen, ergeben sich desgleichen signifikante Unterschiede. Die Resultate für den Vergleich zwischen dem positiven (mit Marke Valser) und negativem Fit (mit Marke Lipton Ice Tea): t = 19.404, df = 104, p < 0.000; der Unterschied zwischen dem positiven (mit Marke Valser) und neutralen Fit (mit Marke Isostar): t = 8.121, df = 103, p < 0.000. Der Mittelwertvergleich des neutralen (mit Marke Isostar) und negativen Fits (mit Marke Lipton Ice Tea) zeigt ebenfalls signifikante Resultate: t = 10.181, df = 104, p < 0.000. Es kann demnach festgehalten werden, dass die drei verschiedenen Fits statistisch signifikant unterschiedlich sind. Diese signifikanten Unterschiede sind für einen Vergleich der Einstellungen gegenüber dem CRM-Produkt zwischen den verschiedenen Fits notwendig. Weiter wird untersucht, inwiefern die jeweiligen beiden Markenprodukte, die einen gleichen Fit ergeben, sich statistisch signifikant unterscheiden. Dies ist insofern wichtig, als damit ein Vergleich der Einstellungen der Markenprodukte innerhalb eines Fits möglich ist (siehe Experimente 2a und 2b). In den beiden Experimenten werden nämlich jeweils ähnlich wahrgenommene Produkte eines bestimmten Fits miteinander verglichen, wobei bei einem Produkt ein Testimonial die CRM-Aktivität bewirbt und beim jeweiligen Pendant nicht. Anhand der gepaarten T-Tests ergibt sich, dass es zwischen den jeweiligen beiden Marken, die mit dem wohltätigen Zweck einen negativen und positiven Fit erge-

142

Empirische Analyse

ben, keine signifikanten Mittelwertunterschiede gibt: t = 0.436, df = 106, p = 0.664 für die Marken des negativen Fits (Nestea und Lipton Ice Tea) und t = 0.695, df = 104, p = 0.489 für die Marken des positiven Fits (Henniez und Valser). Dies bedeutet, dass jeweils die beiden Markenprodukte mit dem wohltätigen Zweck als negativer (Nestea und Lipton Ice Tea), resp. positiver Fit (Henniez und Valser) wahrgenommen werden. Für die Marken des neutralen Fits (Isostar und Gatorade) ergibt sich hingegen ein signifikanter Unterschied: t = 3.756, df = 102, p < 0.000. Dies bedeutet, dass streng genommen ein Vergleich der beiden Markenprodukte nicht möglich ist. Dieser Unterschied wird jedoch vernachlässigt. In der vorliegenden Arbeit wird mit diesen beiden Marken für den neutralen Fit gearbeitet. Diese Massnahme wird aus Plausibilitätsgründen ergriffen, denn der Unterschied zwischen den beiden wahrgenommenen Mittelwerten (4.36 vs. 4.68) ist relativ gering. Die Manipulation der Ausprägungen der Variable Fit wurde somit überprüft und ist abgeschlossen. Auf den ersten Blick erscheint die Abstufung zwischen dem neutralen und negativen Fit (MW 4.36/4.68 und MW 2.71/2.74) nicht sehr eklatant. Im Vergleich mit der Forschungspraxis kann jedoch von einem genügend grossen Unterschied ausgegangen werden. Hierzu soll die Studie von Lafferty 2000 als Beispiel dienen. Die Autorin der Studie geht bei einem Mittelwert von 5.34 von einem guten und bei einem Mittelwert 3.79 von einem dürftigen Fit aus (gemessen anhand einer 7-Punkte-Skala, 1 = tiefste Ausprägung, 7 = höchste Ausprägung). Obwohl die Abstufung in der Studie von Lafferty 2000 nicht sehr deutlich ist, ist von einem guten und dürftigen Fit die Rede. 7.2.1.1

Zur Auswahl des Zwecks

Bei dem wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ besteht die Gefahr, dass dieser Zweck als „selbst verschuldet“ wahrgenommen werden kann. Die Probanden können somit von vornherein bereits negative Gefühle gegenüber dem Zweck aufweisen. Diese negativen Empfindungen können die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt und der CRM-Strategie negativ beeinflussen. Dies ist jedoch nicht Teil der vorliegenden Arbeit. Aufgrund der von der Autorin durchgeführten ersten Vorstudie (Zweck wird als „eher unterstützungswürdig“ wahrgenommen) wurde diese Gefahr jedoch als niedrig eingestuft. Als Kontrolle wird in der Hauptstudie abgefragt, inwiefern der benutzte wohltätige Zweck bei den Probanden negative Gefühle aufwirft. Dies wurde anhand des Items „Der wohltätige Zweck ‚Hilfe für übergewichtige Kinder‘ löst bei Ihnen keine negativen Gefühle aus“ auf einer 7-Punkte-Skala gemessen. Die Ausprägung der Skala bildet mit der Ziffer 1 die niedrigste, mit der Ziffer 4 die mittlere und mit der Zahl 7 die höchste Ausprägung. Der Mittelwert von 5.12

Aufbau der empirischen Untersuchung

143

(N = 107, SD = 1.730)296 besagt, dass der Aussage eher zugestimmt werden kann. Dies bedeutet, dass der genannte Zweck bei den Probanden „eher keine negativen“, sondern „eher positive“ Gefühle erweckt. Es kann somit davon ausgegangen werden, dass die Probanden gegenüber dem Zweck nicht negativ voreingenommen sind. 7.2.1.2

Zur Auswahl der Markenprodukte

Zur Überprüfung der konvergierenden Validität wurde in den Experimenten 2a und 2b je 2 Markenproduktpaare für die jeweiligen Fits ausgewählt. Damit jedoch die Resultate miteinander verglichen werden können, sollten die jeweiligen Produkte als ähnlich wahrgenommen werden. Diese Ähnlichkeit wurde anhand der Frage „Bitte beurteilen Sie die folgenden Getränke im Hinblick auf ihre ‚globale‘ bzw. generelle Ähnlichkeit (also nicht nur ausschliesslich in Bezug auf Geschmack, sondern auch bzgl. Produktkategorie, Aussehen, Image etc.“) auf einer 7-Punkte-Skala gemessen. Die angegebenen Ausprägungen sind die niedrigste (1), die mittlere (4) und die höchste (7). Die Resultate zeigen, dass die Markenprodukte jeweils als „eher ähnlich“ angenommen werden. Nachfolgende Tabelle verdeutlicht die Mittelwerte der Ähnlichkeit: Markenprodukte Lipton und Nestea Gatorade und Isostar Henniez und Valser

Mittelwerte 5.19 (1.500, N = 106)

4.73 (1.277, N = 106)

4.97 (1.552, N = 106)

Tab. 25:

Mittelwerte der Ähnlichkeit zwischen den jeweiligen Produkten

Es kann der Eindruck entstehen, dass diese Mittelwerte (MW von 4.73-5.19) etwas niedrig sind. Die Unternehmen versuchen jedoch ihre Produkte so einzigartig wie möglich zu gestalten, um eine Differenzierung gegenüber anderen profit296

Obwohl die hohe Standardabweichung verwirrend sein kann, haben doch fast 70 % (65.4 %) der Probanden diese Frage mit einem Wert zwischen 5 und 7 beantwortet. Knapp ein Drittel der Probanden (28 % vom Total) haben die Frage mit dem höchsten Wert 7 beantwortet. 15.9 % der Personen haben den Mittelwert 4 angekreuzt.

144

Empirische Analyse

orientierten Organisationen vorzunehmen. Wird dieser Sachverhalt berücksichtigt, kann folglich von befriedigenden Werten ausgegangen werden. Im Nachfolgenden wird auf die Operationalisierung der jeweiligen untersuchten Variablen näher eingegangen. 7.2.2

Zur Auswahl der Testimonials

Die in dieser Arbeit eingesetzte Celebrity ist der Schweizer Fussballer Tranquillo Barnetta. Die Voraussetzung „Bekanntheit der Berühmtheit“ muss erfüllt sein. Die anhand einer kleinen Gruppe von Probanden gesammelten Daten (Vorstudie 2) ergeben, dass der ausgewählte Sportler als bekannt wahrgenommen wird. Die Frage nach der Bekanntheit der genannten Person („Folgende Persönlichkeiten sind Ihnen persönlich bekannt“) wurde anhand einer 7-Punkte-Skala beantwortet, wobei die niedrigste Ausprägung mit 1, die höchste Ausprägung mit 7 definiert wird. Der Mittelwert von 6.11 (N = 18; SD = 1.367)297 zeigt, dass der Fussballer sehr bekannt ist. Im Gegenzug sollte das No-Name Testimonial nicht bekannt sein („Die Person auf der Anzeige ist Ihnen bekannt“). Der Mittelwert von 1.53 (N = 19; SD = 1.611)298 bestätigt diese Aussage. Aufgrund des internationalen Umfeldes an der Universität Freiburg wurde zur Sicherheit in der Hauptstudie (Experiment 2a) die Bekanntheit in der Celebrity-Bedingung nochmals abgefragt. Der Mittelwert für die Bekanntheit war 5.84 (N = 38, SD = 1.868). Es kann daher davon ausgegangen werden, dass der Fussballer bekannt ist. Ein weiterer bedeutsamer Punkt ist die Glaubwürdigkeit der berühmten Persönlichkeit. Das Source Credibility Modell besagt, dass die Glaubwürdigkeit der Absender einer Nachricht die Auswirkungen dieser Nachricht auf die Konsumenten positiv beeinflussen kann. Die Frage nach der allgemeinen Glaubwürdigkeit von Tranquillo Barnetta wurde anhand der fünf Items „zuverlässig“, „ehrlich“, „verlässlich“, „aufrichtig“ und „vertrauenswürdig“ gemessen („Tran297

298

Da vier Personen diese Frage mit einem Wert von 3 oder 4 beantwortet haben und dies einem Prozentsatz von 21.1 entspricht, ist die relativ hohe Standardabweichung erklärbar. 73.7 % der Probanden beantworteten die Frage mit einem Wert von 6 oder 7. Dieser Test wurde auch vor der Hauptstudie getätigt. Da zwei Personen angaben, dass ihnen dieses Testimonial bekannt ist (1-mal Wert 5 und 1-mal Wert 7), ergibt sich auch hier wiederum eine relativ hohe Standardabweichung. Da 89.1 % der Probanden die Frage mit dem niedrigsten Wert 1 beantwortet haben, kann angenommen werden, dass die anderen beiden Personen die Frage entweder nicht verstanden haben.

Aufbau der empirischen Untersuchung

145

quillo Barnetta schätzen Sie persönlich im Allgemeinen ein als …“). Die Reliabilitätsanalyse ergibt ein Cronbachs Alpha von 0.925.299 Der berechnete Mittelwert der genannten Items ergibt 5.45 (N = 18; SD = 0.89128).300 Es kann demnach prinzipiell davon ausgegangen werden, dass Tranquillo Barnetta nicht bereits im Voraus ein negatives Image aufweist, sondern in den Augen der Probanden prinzipiell glaubwürdig ist.

7.3

Operationalisierung der interessierenden Variablen

7.3.1

Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt

Eine Einstellung ist als eine Auffassung gegenüber einem bestimmten Objekt zu verstehen, wobei ein Objekt eine Person, eine bestimmte Begebenheit etc. sein kann.301 Eine Einstellung kann anhand verschiedener Skalen gemessen werden. Die Einstellungsvariable kann in folgende drei Dimensionen unterteilt werden: die affektive, kognitive und konative.302 In vorliegender Arbeit wird die Einstellung als globales Urteil gemessen. Dies bedeutet, dass es sich um eine Haltung gegenüber dem Objekt als Ganzem handelt.303 Die zeitlichen Restriktionen führen dazu, dass die Variable Einstellung gegenüber dem Markenprodukt mittels eines Items („Wie ist Ihre Einstellung bezüglich der folgenden Markenprodukte (d. h. wie sehr mögen Sie die folgenden Markenprodukte)?“) gemessen wird. Dies stellt die affektive Seite der Einstellungsvariable dar. Die Einstellung wurde anhand einer 7-Punkte Likert-Skala gemessen.304 Eine Messung des Konstruktes anhand eines einzelnen Items kann als eine Einschränkung angesehen werden. Es ist jedoch zu vermerken, dass nach der Studie von Bergkvist und Rossiter (2007) die Messung der Einstellung gegenüber einer Marke mittels eines Items im Vergleich zu einer Messung mittels mehrerer Items in Bezug auf die prädiktive Validität gleich valide ist.

299

300

Bei einem Wert von 0.8 wird davon ausgegangen, dass die Skala als hinreichend zuverlässig wahrgenommen werden kann. Oft ist dies sogar bei einem Wert von 0.7 der Fall. Siehe bspw. Brosius 2008, S. 808. Dieser Test wurde vor der Hauptstudie getätigt (Vorstudie 2); siehe Anhang B.

301

Vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 594 f.

302 Vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 217. 303 Vgl. Chattopadhyay/Alba 1988, S. 3. 304

Siehe Anhang C.

146 7.3.2

Empirische Analyse Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie

Die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie wird in der CRM-Forschung (und im Allgemeinen) oft mittels einer gewissen Anzahl von nachfolgenden Items gemessen: „good/bad“, „pleasant/unpleasant“, „positive/negative“ sowie „favorable/unfavorable“.305 In vorliegender Arbeit wird die Variable Einstellung gegenüber der CRM-Strategie mittels einer 7-Punkte Likert-Skala und eines Items („Wie ist Ihre Einstellung gegenüber der absatzabhängigen Unterstützung folgender Marken? D. h., dass folgende Markenprodukte den wohltätigen Zweck ‚Hilfe für übergewichtige Kinder‘ und sein Programm ‚Bewege Deinen Körper‘ bei jedem Verkauf des jeweiligen Markenproduktes mit einem gewissen Betrag finanziell unterstützen, empfinden Sie als …“) gemessen.306 Die bestehende zeitliche Beschränkung führt zu dieser Single-Item-Messung. 7.3.3

Die Variable Kaufabsicht

In der Forschung wird die Kaufabsicht häufig mit den folgenden drei Items nach MacKenzie et al. 1986 operationalisiert: „likely/unlikely“, „probable/improbable“ und „possible/impossible“.307 In vorliegender Arbeit wird die Kaufabsicht lediglich mit einem Item („likely“) und anhand einer Likert-Skala ermittelt („Dass Sie sich Getränke der jeweiligen Marke kaufen, halten Sie für wahrscheinlich“). Aufgrund der Tatsache, dass der Fragebogenumfang relativ gross war und somit eine zeitliche Restriktion bestand, wurde die Einschränkung einer Single-Item-Messung bewusst in Kauf genommen.308 Die Ankerpunkte der 7Punkte Likert-Skala sind folgende: „trifft überhaupt nicht zu“ und „trifft voll und ganz zu“.309

305 306 307 308

309

Vgl. Lafferty et al. 2004; Lafferty/Goldsmith 2005, S. 426, Trimble/Rifon 2006, S. 38. Siehe Anhang C. Vgl. MacKenzie et al. 1986, S. 134 f; Hajjat 2003, S. 101; Lafferty 2007. Die Problematik der Benutzung von Single-Item-Messungen ist bekannt. Sind die vielen verwendeten Adjektive bei einer Multiple-Item-Messung ähnlich, ist eine Verwendung einer Single-Item-Messung vertretbar (Vgl. Bergkvist/Rossiter 2007, S. 167). Drolet und Morrison (2001) zeigten auf, dass die zusätzliche gewonnene Information mit jedem zusätzlichen Item extrem klein ist. Eine höhere Reliabilität ist mit Multi-Item-Messungen gegeben (vgl. Churchill 1979, S. 66). Siehe Anhang C.

Aufbau der empirischen Untersuchung 7.3.4

147

Die Variable Weiterempfehlungsabsicht

Die Kunden an die Produkte oder Dienstleistungen zu binden, resp. die Kundenbindung überhaupt zu erhalten und zu verstärken, ist ein bedeutsames Ziel der profitorientierten Unternehmungen.310 Nachfolgend wird näher auf die Operationalisierung von Loyalität eingegangen.311 Für die vorliegende Arbeit ist die Loyalität gegenüber den Markenprodukten von Interesse. In der CRMForschung weist eine Studie nach, dass langfristige CRM-Aktionen, welche Low-Involvement-Produkte beinhalten, die Markenloyalität positiv beeinflussen. Die Autoren der genannten Studie definieren die Markenloyalität über die Einstellungs- und Verhaltensdimension.312 Nach Homburg et al. (2005) bilden das „bisherige Verhalten“ und die „Verhaltensabsichten“ das Konstrukt Kundenloyalität. Sie beziehen sich demnach auf die Verhaltensdimension. Die Autoren sehen das Weiterempfehlungsverhalten als eine „praktikable Möglichkeit, die positive Einstellung eines Kunden zu erfassen“.313 Das bisherige Verhalten wird durch die Faktoren „bisheriges Kaufverhalten“ sowie „bisherige Weiterempfehlung“ operationalisiert. Die Verhaltensabsichten werden durch die Wiederkaufsabsicht, die Zusatzkaufsabsicht und die Weiterempfehlungsabsicht definiert.314 Folgende Items werden in der Marketing-Forschung oft angewendet, um die Loyalität eines Kunden zu messen: „… will be loyal“, „… will buy“, „… will be my first choice“, „… will recommend ...”.315 Als Indikator zur Messung der Kundenbindung dient in der vorliegenden Arbeit die Weiterempfehlungsabsicht („recommend“). Anhand einer 7-Punkte-Skala sowie mittels eines Items („Folgende Markenprodukte würden Sie Ihren Bekannten, Freunden weiterempfehlen“) wird diese Verhaltensabsicht gemessen.316

310 311

312 313 314 315 316

Vgl. Dick/Basu 1994. Eine einheitliche Definition von Markenloyalität existiert nicht, siehe Baumgarth 2008, S. 91. Es ist jedoch nicht Ziel der vorliegenden Arbeit diese Thematik zu vertiefen. Vgl. Van de Brink et al. 2006. Homburg et al. 2005, S. 100. Vgl. Homburg et al. 2005, S. 100 f. Vgl. Beatty/Kahle 1988, S. 6; Van de Brink et al. 2006; Brakus et al. 2009, S. 64. Siehe Anhang C.

148 7.3.5

Empirische Analyse Die Variable persönliche Werte

Die persönlichen Werte werden anhand der so genannten „List of Values“317 abgefragt. Folgende 9 Items gehören zu dieser Itembatterie: Zugehörigkeitsgefühl, abwechslungsreiches Leben, gute Beziehungen zu anderen, Selbstverwirklichung, Anerkennung durch andere, Spass und Freude im Leben, Sicherheit, Selbstwertgefühl, ein erfülltes Leben. Die Probanden wurden gefragt, inwiefern ihnen die genannten Dinge wichtig sind („Die nachfolgende Tabelle enthält eine Liste von Dingen, nach denen Individuen im Leben streben bzw. die sie für wünschenswert halten. Bitte lesen Sie die Liste sorgfältig durch und bewerten Sie jede Variable separat danach, wie wichtig diese für Sie ganz persönlich in Ihrem eigenen Leben ist. Folgende Dinge sind Ihnen …“). Die Items wurden anhand einer 7-Punkte-Skala gemessen.318 7.3.6

Die Variable Involvement mit dem Zweck

Das Involvement mit dem wohltätigen Zweck wird, wie in der Theorie beschrieben, als wahrgenommene Wichtigkeit des Zwecks, als Interesse am Zweck definiert. Für seine Messung wird die Skala von Kapferer und Laurent 1985 angewendet.319 Die Autoren definieren das Involvement mithilfe des Produktinteresses, des Vergnügens, das mit dem Produkt entsteht, der Wahrnehmung der Selbstdarstellung durch das Produkt und des wahrgenommenen Risikos. Für vorliegende Arbeit ist der Aspekt des Interesses von Bedeutung. Das Interesse kann anhand folgender drei Items operationalisiert werden: Wichtigkeit („Sie halten den wohltätigen Zweck ‚Hilfe für übergewichtige Kinder‘ für ausgesprochen wichtig“), Interesse („Man kann sagen, dass Sie sich für den wohltätigen Zweck ‚Hilfe für übergewichtige Kinder‘ sehr interessieren“) sowie Gleichgültigkeit („Das Thema ‚Übergewichtige Kinder‘ ist Ihnen vollkommen gleichgültig“).320 Die niedrigste Ausprägung wird mit „trifft überhaupt nicht zu“ (1) und die höchste mit „trifft voll und ganz zu“ (7) definiert.321

317 318 319 320 321

Vgl. Kahle 1983 zitiert nach Kahle et al. 1986, S. 407. Siehe Anhang C. Vgl. Kapferer/Laurent 1985, S. 291. Für die Berechnung des CronbachsAlpha wurde das letzte Item umgedreht. Siehe Anhang C.

Aufbau der empirischen Untersuchung 7.3.7

149

Die Variable Kaufhäufigkeit

Die Kaufhäufigkeit wird anhand eines nominalen Skalenniveaus abgefragt. Die Anzahl der gekauften Einheiten eines Produktes stellt die Kaufhäufigkeit dar. Die Probanden werden demnach nach ihrer Kauffrequenz bzgl. der verschiedenen Markenprodukte befragt („Wie häufig kaufen Sie die nachfolgenden Markenprodukte?“). Die Auswahlmöglichkeiten sind: „7-10 Mal pro Woche“, „4-6 Mal pro Woche“, „1-3 Mal pro Woche“, „1-3 Mal pro Monat“, „1 Mal alle 6 Monate“, „kaufe ich nie“.322

7.4

Stichprobe und Vorgehensweise

Das aktuelle Kapitel legt Informationen bzlg. der Stichprobe dar. Die Stichprobe der Hauptstudie (Experimente 1 und 2) besteht aus 107 Bachelor- und MasterStudenten der Universität Freiburg i. Ue. Die Verteilung bzgl. des Geschlechts ergibt, dass 51 Frauen und 55 Männer an der Untersuchung teilgenommen haben. Das Durchschnittsalter der Probanden liegt bei 23.5 Jahren. Während der Monate Januar bis März 2008 wurden die Daten für diese Arbeit gesammelt. Nach dem Zufallsprinzip wurden dabei die Probanden den jeweiligen Stimuli zugeteilt (siehe nachfolgende Tabelle 26). Die Experimente wurden jeweils am Ende einer Vorlesungsstunde durchgeführt. Die Zuordnung der Probanden auf die jeweiligen Experimente erfolgte zufällig. Das Vorgehen bei den Experimenten war immer dasselbe. Nachfolgend eine kurze Übersicht hierfür: Nachdem die Testpersonen von der Untersuchungsleiterin begrüsst wurden, wurde Ihnen berichtet, dass es sich bei der Studie um ein Forschungsprojekt der Universität Freiburg handle. Der genaue Hintergrund wurde ihnen nicht mitgeteilt. Nach den Erläugerungen konnten die Studenten mit dem Beantworten des Fragebogens anfangen und die Angaben auf dem Fragebogen sowie am Computer befolgen. Die Probanden haben die Studie mit der Beantwortung verschiedener Fragen angefangen. Dieser Fragebogenteil war mit Fragenstellungen ausgestattet, welche v. a. die interessierenden Konstrukte für den Manipulationscheck betrafen.

322

Vgl. Helmig 1997.

150

Empirische Analyse

Probanden Frauen

Männer

Total

Experiment 1, Markengruppe 1

N=8

N=8

N = 16

Experiment 1 Markengruppe 2

N=5

N = 11

N = 16

Experiment 2a, Markengruppe 1

N = 12

N=8

N = 20

Experiment 2a, Markengruppe 2

N=9

N=9

N = 18

Experiment 2b, Markengruppe 1

N=9

N=9

N = 19323

Experiment 2b, Markengruppe 2

N=8

N = 10

N = 18

Total

N = 51

N = 55

N = 107

Tab. 26:

Anzahl Probanden pro Experiment

In einem zweiten Schritt wurde den Testpersonen mittels Fragebogen mitgeteilt, dass sie sich nun auf den Bildschirm des PC konzentrieren und die dort angegebenen Instruktionen befolgen sollten. Nachdem die verschiedenen Werbeanzeigen gezeigt worden waren, folgten die unterschiedlichen Impliziten Assoziationstests, welche die Probanden ausführen mussten. Anschliessend sollten die Probanden als Ablenkung einen Wettbewerbszettel ausfüllen, bevor sie sich dem zweiten Teil des Fragebogens widmeten. Die Probanden wurden gebeten, ihre persönlichen Angaben inkl. einer E-Mail-Adresse auf den Wettbewerbsschein zu schreiben. Sie konnten dadurch an der Verlosung eines Geschenkgutscheines von einem Sportgeschäft teilnehmen. Danach folgte der zweite Teil des Fragebogens, der die verschiedenen interessierenden Variablen beinhaltete. 323

Das Total beläuft sich auf 19, da es 1 Missing-Wert gibt.

Aufbau der empirischen Untersuchung

151

Nachdem die Probanden das Experiment beendet hatten, wurden sie gebeten, den Fragebogen bei den Untersuchungsleitern abzugeben. Die Studenten konnten vor Verlassen des Raumes ein Freigetränk mitnehmen. Nachfolgende Abbildung 12 stellt den Ablauf der Vorgehensweise graphisch dar.

7.5

Datenanalyse

Im nächsten Kapitel folgt die Analyse der gewonnen Daten. Die Untersuchungen erfolgen aufgeteilt nach den durchgeführten Experimenten. Es werden jeweils deskriptive Ergebnisse dargestellt und anhand der Within-Subject ANOVA die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Fit sowie dem Testimonial und den abhängigen Einstellungsvariablen analysiert. Weiterführende Untersuchungen bzgl. der Einflüsse der Einstellung auf das Konsumentenverhalten werden mittels der Regressionsanalyse vollzogen. Ausserdem werden T-Tests für gepaarte Stichproben angewendet, um die Unterschiede in den impliziten Messergebnissen darzustellen.

152

Empirische Analyse

Probandengruppe

Einführung Studie

1. Teil des Fragebogens Darstellung CRM-Kampagne IAT Tests

Wettbewerbtalon

2. Teil des Fragebogens

Auswahl Markenprodukt

Ende der Studie

Abb. 12:

Ablauf der Untersuchung

Ergebnisse der Untersuchung

8

Ergebnisse der Untersuchung

8.1

Explizite Ergebnisse

153

Im vorliegenden Kapitel 8.1 erfolgt die Darlegung der empirischen Befunde ohne die impliziten Resultate. Die impliziten Ergebnisse werden dann in Kapitel 8.2 erläutert. Im Theorieteil (Kapitel 5) war der Aufbau der Hypothesenherleitung inhaltlich bedingt. Die Ableitungen der Hypothesen wurden getrennt nach dem Einfluss der jeweiligen Variablen „Testimonial“ sowie „Fit“ auf die jeweiligen Variablen der Konsumenteneinstellung vollzogen. Abschliessend erfolgte die Herleitung der Effekte der Moderatorvariablen. Im Nachfolgenden werden die Ergebnisse aus methodischen Gründen anfänglich nicht aufeinanderfolgend dargestellt. Für die Überprüfung der Hypothesen werden beide Variablen (Testimonial und Fit) gleichzeitig in die Analyse miteinbezogen. Es wird somit ermittelt, inwiefern ein Testimonial und der Fit einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem Produkt (H1, H3, H4 und H6) und gegenüber der CRM-Strategie (H2 und H5) haben. Des Weiteren werden die Effekte der Moderatorvariablen „persönliche Werte“ sowie „Geschlecht“ auf die kausale Wirkung zwischen Fit und CRM-Strategie überprüft (H11 und H12). Danach folgt die Überprüfung des Einflusses der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt (H7), der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf die Weiterempfehlungsabsicht (H8), der Einstellung gegenüber dem CRMProdukt auf die Kaufabsicht (H9) sowie der Kaufhäufigkeit auf die Kaufabsicht (H10). Ferner erfolgt die Analyse des Moderatoreffekts der Variable ZweckInvolvement auf die Beziehung zwischen der Einstellung gegenüber dem CRMProdukt und der Weiterempfehlungsabsicht (H13). Die beiden in Kapitel 7 dargestellten Experimente 2a und 2b werden zur Vermeidung von Wiederholungen – zunächst die Darstellung der Ergebnisse für Experiment 2a (Celebrity-Bedingung) und danach für Experiment 2b (No-Name Testimonial-Bedingung) – in den nachfolgenden Ausführungen gemeinsam präsentiert. Für gewisse Hypothesenüberprüfungen (H1-H4, H9, H10) ergibt sich somit ein 3 (Fit: negativ vs. neutral vs. positiv) * 2 (Testimonial-Vorhandensein: ja vs. nein) * 2 (Testimonial-Bedingung: Celebrity vs. No-Name) * 2 (Markengruppen-Replikationsfaktor: Markengruppe 1 vs. Markengruppe 2) Design, wobei die ersten beiden Faktoren Intrasubjekt- und die beiden letztgenannten Intersubjektfaktoren sind.324 Die Resultate von Experiment 1 werden im vorliegen324 Markengruppen-Replikationsfaktor bedeutet, dass die Experimente jeweils zweimal

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

154

Empirische Analyse

den Kapitel nicht erörtert, da vor allem die impliziten Ergebnisse dieses Experimentes für die vorliegende Arbeit von Interesse sind. Bestehen zwischen den hier dargelegten Resultaten und den Ergebnissen von Experiment 1 Unterschiede, so wird explizit darauf hingewiesen. Die impliziten Ergebnisse von Experiment 1 werden dann in Kapitel 8.2 erläutert. Als Einleitung zur empirischen Untersuchung soll folgende Abbildung des erstellten Modells dienen: Kaufhäufigkeit Testimonial

Fit zwischen Markenprodukt und wohltätigem Zweck

Kaufabsicht

Einstellung gegenüber CRMStrategie

Weiterempfehlungsabsicht Wichtigkeit Zweck

Persönliche Werte

Abb. 13:

Einstellung gegenüber CRM-Produkt

Geschlecht

Modell der empirischen Untersuchung

durchgeführt wurden. Die Bewerbung der CRM-Kampagnen durch Testimonials wird jeweils mit zwei ähnlichen Produkten durchgeführt. Dies bedeutet, dass in der Markengruppe 1 die CRM-Kampagnen mit den Produkten Nestea, Gatorade und Henniez von einem Testimonial beworben werden und gleichzeitig die CRMAktionen mit den Produkten Lipton, Isostar und Valser nicht. In der Markengruppe 2 ist der umgekehrte Fall vorzufinden: Die CRM-Aktionen mit den Produkten Lipton, Isostar und Valser werden von einem Testimonial beworben und die CRMKampagnen mit den Markenprodukten Nestea, Gatorade und Henniez nicht. Zur besseren Verständlichkeit wird im Nachfolgenden lediglich von Markengruppen die Rede sein.

Ergebnisse der Untersuchung

155

Die Überprüfung der postulierten Hypothesen wird in vorliegender Arbeit jeweils anhand von Partialbetrachtungen getätigt. Dies obwohl in der MarketingForschung oft die Kausalanalyse angewendet wird, um Abhängigkeitsstrukturen zu analysieren und komplexe Konstrukte zu messen. Die Kausalanalyse ist eine Kombination der (konfirmatorischen) Faktorenanalyse und der Strukturgleichungsanalyse.325 Anhand den Softwareprogrammen LISREL oder AMOS können Strukturgleichungsmodelle geschätzt werden.326 In diesen beiden Programmen werden formative, jedoch keine reflektiven Indikatoren berücksichtigt.327 Ein Verfahren, dem neben den reflektiven auch formative Indikatoren zugrunde gelegt werden können, ist der Ansatz der Partial Least Squares (PLS).328 Jedoch auch diese Methode weist seine Nachteile auf.329 Nach Albers und Hildebrandt (2006) kann auch zur Verwendung der Regressionsanalyse zurückgekehrt werden, um möglichst präzise Prognosen treffen zu können. Zudem ermöglicht die Regressionanalyse die Beachtung von Nichtlinearitäten. Ferner sind gemäss Stauss 1999 schon anhand von Parialbetrachtungen beträchtliche Erkenntnissgewinne zu erwarten.330 8.1.1

Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Die Auswirkungen der Variablen „Testimonial“ und „Fit“ auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt stellen das Interesse des aktuellen Kapitels dar. Dies entspricht den Inhalten der Hypothesen H1 und H4. Für eine erste Erkenntnisgewinnung werden zunächst die deskriptiven Daten dargestellt. Die Mittelwerte, die sich für die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt pro Fitund Testimonial-Bedingung (ja vs. nein) sowie nach der Art des Testimonials (Celebrity vs. No-Name) ergeben, werden nachfolgend dargelegt. Es wird somit vorerst kein Unterschied zwischen den beiden Markengruppen (1 und 2) gemacht. Da es sich um ähnliche Markenprodukte handelt, kann eine solche Zusammenfügung vorgenommen werden.

325 Vgl. Homburg 1992, S. 499; Homburg/Baumgartner 1995, S. 1092. 326 327 328 329 330

Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 11. Vgl. Albers/Hildebrandt 2006, S. 29. Vgl. Henseler 2005. Vgl. Albers/Hildebrandt 2006, Henseler 2005 für nähere Angaben. Vgl. Stauss 1999.

156

Empirische Analyse

Art-Testimonial

Celebrity-Bedingung

No-Name Bedingung

Fit und Testimonial negativer Fit, Testimonial

negativer Fit, kein Testimonial

neutraler Fit; Testimonial

neutraler Fit, kein Testimonial

positiver Fit, Testimonial

positiver Fit, kein Testimonial

5.35

4.70

(1.160, N = 37; Nestea und Lipton)

(1.869, N = 37; Nestea und Lipton)

5.22

4.92

(1.294, N = 37; Nestea und Lipton)

(1.605, N = 37; Nestea und Lipton)

4.22

4.24

(1.584, N = 37; Gatorade und Isostar)

(1.278, N = 37; Gatorade und Isostar)

4.54

4.32

(1.773, N = 37; Gatorade und Isostar)

(1.396, N = 37; Gatorade und Isostar)

6.08

5.54

(0.862, N = 37; Henniez und Valser)

(1.238, N = 37; Henniez und Valser)

5.70

5.65

(1.431, N = 37; Henniez und Valser)

(1.418, N = 37; Henniez und Valser)

Die Angaben in den Klammern stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 27:

Mittelwerte der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt pro Fit- und TestimonialArt-Bedingung

Lediglich in der Celebrity-Bedinung und bei dem negativen sowie dem positiven Fit ergeben sich höhere Einstellungswerte gegenüber dem CRM-Produkt, wenn die CRM-Aktion von einer Celebrity beworben wird (MW 5.35 vs. MW 5.22 und MW 6.08 vs. 5.70). Bei einem neutralen Fit ist der Mittelwert höher, wenn die CRM-Aktion nicht von einer berühmten Persönlichkeit beworben wird (MW 4.54 vs. MW 4.22). In der No-Name-Bedingung ergeben sich durchgängig für jede Fit-Bedingung höhere Einstellungswerte gegenüber dem CRM-Produkt, wenn die CRM-Aktion

Ergebnisse der Untersuchung

157

nicht beworben wird (MW 4.92 vs. MW 4.70; MW 4.32 vs. MW 4.24; MW 5.65 vs. MW 5.54). Bei der Analyse der deskriptiven Angaben fällt auf, dass der Einfluss eines Testimonials mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht nachgewiesen werden kann. Deskriptive Daten lassen jedoch keine Bestätigung oder Ablehnung solcher Behauptungen zu. Diese Aussage wird daher zu einem späteren Zeitpunkt betrachtet. Erfolgt zusätzlich eine Aufteilung der Einstellungswerte gegenüber dem CRMProdukt in die beiden Markengruppen, um allfällige Unterschiede hinsichtlich des Markenproduktes zu erfahren, ergeben sich folgende Mittelwerte: Markengruppe Fit, Testimonial und Art-Testimonial negativer Fit, Celebrity

Markengruppe 1

Markengruppe 2

5.44

5.26

(1.149, N = 18; Nestea)

(1.195, N = 19; Lipton)

negativer Fit,

5.17

5.26

kein Testimonial

(1.200, N = 18; Lipton)

(1.408, N = 19; Nestea)

negativer Fit, No-Name

4.44

4.95

(1.947, N = 18; Nestea)

(1.810, N = 19; Lipton)

negativer Fit,

5.22

4.63

kein Testimonial

(1.517, N = 18; Lipton)

(1.674, N = 19; Nestea)

neutraler Fit; Celebrity

4.06

4.37

(1.662, N = 18; Gatorade)

(1.535, N = 19; Isostar)

neutraler Fit,

4.72

4.37

kein Testimonial

(1.934, N = 18; Isostar)

(1.640, N = 19; Gatorade)

neutraler Fit; No-Name

4.22

4.26

(1.478, N = 18; Gatorade)

(1.098, N = 19; Isostar)

neutraler Fit,

4.39

4.26

kein Testimonial

(1.501, N = 18; Isostar)

(1.098, N = 19; Gatorade)

158

Empirische Analyse

positiver Fit, Celebrity

6.00

6.16

(0.970, N = 18; Henniez)

(0.765, N = 19; Valser)

positiver Fit,

5.94

5.47

kein Testimonial

(1.056, N = 18; Valser)

(1.712, N = 19; Henniez)

positiver Fit, No-Name

5.56

5.53

(1.464, N = 18; Henniez)

(1.020, N = 19; Valser)

positiver Fit,

5.56

5.74

kein Testimonial

(1.790, N = 18; Valser)

(10.991, N = 19; Henniez)

Die Angaben in den Klammern stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und das verwendete Markenprodukt dar. Tab. 28:

Mittelwerte zur Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt, aufgeteilt nach Fit- und Testimonial-Bedingung, Testimonial-Art sowie Markengruppe

Bei der Betrachtung der deskriptiven Angaben in der Celebrity-Bedinung ergibt sich folgendes Bild: Beim negativen Fit ist eine höhere Einstellung gegenüber dem Markenprodukt, das in der CRM-Aktion von einer Celebrity beworben wird, im Vergleich zum CRM-Produkt, das nicht beworben wird, lediglich bei der Markengruppe 1 vozufinden (MW 5.44 vs. MW 5.17). In der Markengruppe 2 sind die Mittelwerte gleich hoch (MW 5.26 vs. MW 5.26). Ist der Fit zwischen dem Zweck und dem Produkt neutral, dann zeigt sich in der Markengruppe 1, dass gegenüber dem Produkt, das nicht beworben wird, eine bessere Einstellung besteht als gegenüber dem Markenprodukt, das beworben wird (MW 4.72 vs. MW 4.06). In der Markengruppe 2 sind die Einstellungswerte gleich hoch (MW 4.37 vs. MW 4.37). Bei einem positiven Fit ist jeweils der Einstellungswert gegenüber dem Markenprodukt, das von einer Celebrity beworben wird, höher (MW 6.00, resp. MW 6.16) als bei dem Markenprodukt, das nicht von einer Celebrity beworben wird (MW 5.94 vs. MW 5.47). In der No-Name-Bedingung können folgende Aussagen getroffen werden: Beim negativen Fit und lediglich in der Markengruppe 2 ergibt sich ein höherer Mittelwert bei dem Produkt, das mit einem No-Name Testimonial beworben wird, im Vergleich zu keiner Bewerbung (MW 4.95 vs. MW 4.63). In der Markengruppe 1 ist der Einstellungswert gegenüber dem Produkt, bei dem die CRMKampagne mit einem No-Name Testimonial erfolgt, geringer als gegenüber dem Markenprodukt, das nicht beworben wird (MW 4.44 vs. MW 5.22). Beim neutralen Fit ist in der Markengruppe 1 dasselbe festzustellen. Die Einstellung gegenüber dem Produkt, welches in der CRM-Kampagne nicht beworben wird, ist besser als die Einstellung gegenüber dem Markenprodukt, bei dem die CRM-Aktion beworben wird (MW 4.39 vs. MW 4.22). In der Markengruppe 2 sind die Ein-

Ergebnisse der Untersuchung

159

stellungswerte gleich gut (MW 4.26 vs. MW 4.26). Beim positiven Fit ergeben sich in der Markengruppe 1 gleich gute Werte (MW 5.56 vs. MW 5.56). In der Markengruppe 2 ist bei dem Produkt ein höherer Einstellungswert vorzufinden, bei welchem die CRM-Aktion nicht von einem No-Name Testimonial beworben wird (MW 5.74 vs. MW 5.53). Nachfolgend werden nun die postulierten Hypothesen überprüft. Die Überprüfung der in diesem Kapitel dargestellten Hypothesen erfolgt anhand einer MixedDesign ANOVA. Bevor jedoch die Resultate der ANOVA interpretiert werden, wird analysiert, inwiefern die für dieses Modell notwendigen Annahmen erfüllt sind. Die Annahme der Normalverteilung ist verletzt.331 Die ANOVA ist jedoch relativ stabil gegenüber dieser Verletzung, weshalb Letztere im vorliegenden Fall nicht als gravierend angesehen wird.332 In der gegenwärtigen Untersuchung ist ebenso die Sphärizitätsannahme (auch Zirkularitätsannahme genannt) zu überprüfen. Sphärizität bedeutet, dass die Varianzen der Unterschiede von zwei Faktorstufen gleich sein müssen.333 Für die Untersuchung der Sphärizität wird der Mauchly’s Test angewendet.334 Für die Variable Fit beträgt der p-Wert 0.994 und für die Interaktion Fit * Testimonial p = 0.221.335 Die beiden Nullhypothesen – alle Varianzen der Differenzen zwischen den Faktorstufen sind gleich – werden somit angenommen. Die Zirkularitätsannahme ist folglich gewährt. Ferner ist die Varianzhomogenität zu überprüfen. Varianzhomogenität bedeutet, dass „die Varianzen der Populationen der untersuchten Gruppen gleich sind“.336 Der Levene’s Test ist ein Signifikanztest, mit dem die Varianzhomogenität überprüft werden kann.337 Im vorliegenden Fall ist die Varianzhomogenität leicht verletzt, da sich für zwei Einstellungswerte gegenüber dem CRM-Produkt signi331 Der Shapiro-Wilk-Test, der für die Normalverteilungsüberprüfung angewendet wer-

332 333 334

335 336 337

den kann (vgl. Brosius 2008, S. 323 f.), ergibt p-Werte von zwischen p < 0.001 und p = 0.005. Die Annahme der Normalverteilung ist somit verletzt. Vgl. Diehl 1978, S. 20; Rasch et al. 2006, S. 49. Vgl. Rasch et al. 2006, S. 108. Es kann sein, dass bei einer kleinen Anzahl von N die Zirkularitätsannahme verletzt ist, obwohl der Mauchly’s Test nicht auf eine Verletzung der Sphärizität hindeutet. Obwohl es sich im vorliegenden Fall nicht um eine allzu kleine Anzahl von N handelt (N = 74), wurde zur Sicherheit, auch wenn die Zirkularitätsannahme gegeben ist, für die jeweiligen Variablen auf die Resultate der Korrekturverfahren geachtet – die zur Anwendung kommen, wenn die Sphärizität verletzt ist. Ist nichts vermerkt, dann ergeben sich auch bei den Korrekturverfahren signifikante Effekte. Da die Variable Testimonial lediglich zwei Stufen hat (Testimonial-Vorhandensein: ja vs. nein), erfolgt hier keine Überprüfung der Sphärizität. Rasch et al. 2006, S. 49. Vgl. Brosius 2008, S. 394.

160

Empirische Analyse

fikante Werte ergeben (p = 0.028 und p = 0.016). Die ANOVA ist jedoch gegenüber der Verletzung der Varianzhomogenität relativ robust. Dies vor allem dann, wenn pro Bedingung die Anzahl der Versuchspersonen gleich ist.338 Die Anzahl der Probanden pro Art Testimonial-Bedingung ist im Experiment gleich339 (je N = 18 für No-Name-Bedingung sowie Celebrity-Bedingung (Markengruppe 1), resp. je N = 19 für No-Name-Bedingung sowie Celebrity-Bedingung (Markengruppe 2)). Lediglich zwischen den beiden Markengruppen-Bedingungen ergibt sich somit eine leichte Abweichung (Unterschied von N = 1). Im Anschluss erfolgt nun die Interpretation der Ergebnisse der ANOVA. Wird der Haupteffekt der Variable „Testimonial“ untersucht, zeigt sich, dass dieser statistisch nicht signifikant ist: F (1, 71) = 0.147, p = 0.702, Eta2 = 0.002. Dies bedeutet, dass es keinen statistisch signifikanten Unterschied in Bezug auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt zwischen dem Vorhandensein oder Nicht-Vorhandensein eines Testimonials gibt. Die Nullhypothese – alle Mittelwerte sind gleich – wird daher angenommen und die Alternativhypothese – es besteht ein signifikanter Unterschied – wird abgelehnt. Es spielt demnach keine Rolle, ob ein Testimonial in eine CRM-Kampagen integriert wird oder nicht. Die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt wird nicht vom Testimonial beeinflusst. Werden die Mittelwertunterschiede der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt analysiert, ergibt sich lediglich ein Unterschied von 0.041. Zwar ist die Einstellung besser, wenn ein Testimonial in eine CRMKampagne integriert wird (MW 5.061, SE340 0.115), im Vergleich zu einer CRM-Aktion, bei der kein Testimonial eingesetzt wird (MW 5.021, SE 0.093). Jedoch ist dieser Unterschied sehr minim (0.041) und – wie bereits dargelegt – statistisch nicht signifikant (p = 0.702). Die Effektstärke wird mit dem partiellen Eta2 (Șp2) angegeben. Das partielle Eta2 „gibt den Anteil der durch einen Effekt verursachten Variabilität der Messwerte auf der Stichprobe an“.341 Obwohl dieses Mass als ungünstig angesehen wird, da es einen Vergleich mit anderen wissenschaftlichen Untersuchungen nicht ermöglicht, wird es in der Forschung trotzdem als Effektstärke für die ANOVA mit Innersubjektfaktoren gebraucht. Ein alternatives Mass hat sich noch nicht etabliert.342 Im vorliegenden Fall ist Șp2 sehr schwach (Șp2 = 0.002). Die dargelegten Ergebnisse zeigen somit, dass 338

Vgl. Rasch et al. 2006, S. 49. Siehe Kapitel 7.4. 340 SE ist in vorliegender Arbeit die Abkürzung für „Standardfehler“. Der Standardfehler sagt aus, „wie stark die Stichprobenmittelwerte um den wahren Mittelwert der Grundgesamtheit streuen“, Brosius 2008, S. 458. Es handelt sich demnach um „die Standardabweichung der Stichprobenmittelwerte“, Brosius 2008, S. 468. 341 Rasch et al. 2006, S. 113. 342 Vgl. Rasch et al. 2006, S. 113 ff. 339

Ergebnisse der Untersuchung

161

kein Einfluss des Testimonials auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt ermittelt werden kann. Die Hypothese H1 wird daher abgelehnt. Nicht-Bestätigung von H1: Der Einsatz eines Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt Die Ablehnung der Hypothese H1 führt dazu, dass ebenso die Hypothesen H1a und H1b nicht angenommen werden können. Zur Kontrolle wurden die Untersuchungen getrennt nach den Experimenten 2a und 2b getätigt. In beiden Fällen wurde jeweils ein nicht signifikanter Haupteffekt der Variable „Testimonial“ errechnet: F (1, 35) = 0.207, p = 0.652, Șp2 = 0.006 für Experiment 2a (CelebrityBedingung) und F(1, 35) = 0.673, p = 0.418, Șp2 = 0.019 für Experiment 2b (NoName Testimonial-Bedingung). Nicht-Bestätigung von H1a: Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRMAktion ohne Testimonial. Nicht-Bestätigung von H1b: Der Einsatz eines No-Name Testimonials im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRM-Aktion ohne Testimonial. Die Erläuterung dieses Ergebnisses kann sein, dass das Testimonial – sowohl die berühmte Persönlichkeit als auch das No-Name Testimonial – nicht als peripherer Reiz wahrgenommen wird. Eine frühere Studie in der CRM-Forschung hat nachgewiesen, dass der Zweck als heuristischer Reiz wahrgenommen wird. Die Autoren ermittelten, dass der wohltätige Zweck die Motivation und das Interesse der Probanden steigert, die wahrgenommene Information zu verarbeiten, und dass somit die Informationsverarbeitung beträchtlich erhöht wird.343 Dies wiederum lässt die Schlussfolgerung gemäss dem Elaboration Likelihood Modell nicht zu, dass ein Testimonial – aufgrund einer geringen Motivation der Probanden, 343

Vgl. Berger et al. 1999.

162

Empirische Analyse

eine Information zu verarbeiten – und das Low-Involvement-Produkt als peripherer Reiz wirken können und somit einen Einfluss auf die Einstellung haben. Ferner wurde postuliert, dass zwischen den beiden Arten von Testimonial (Celebrity vs. No-Name) ein signifikanter Unterschied bzgl. des Einflusses auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt besteht. Da sich aber der Einfluss des Testimonials auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt nicht bestätigt hat, liegt eine Ablehnung dieser Hypothese nahe. Werden zusätzlich die Zwischensubjekt-Effekte analysiert, ergibt sich Folgendes: F (1, 71) = 2.556, p = 0.114, Șp2 = 0.035. Dies bedeutet, dass sich der (nicht vorhandene) Einfluss des Testimonials auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt zwischen den beiden Arten der Testimonials nicht signifikant unterscheidet. Es kann demnach nicht abgeleitet werden, dass eine Celebrity einen grösseren Einfluss auf die abhängige Variable ausübt als ein No-Name Testimonial. Die Hypothese H1c wird dementsprechend abgelehnt. Nicht-Bestätigung von H1c: Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRMAktion mit einem No-Name Testimonial. Ferner wurde kein signifikanter Zwischensubjekt-Effekt für die beiden Markengruppen ermittelt: F (1, 71) = 0.045, p = 0.833, Șp2 = 0.001. Dies bedeutet, dass es zwischen den beiden Bedingungen, in welchen einmal die Markenprodukte Nestea, Gatorade und Henniez (Markengruppe 1) und einmal Lipton, Isostar und Valser (Markengruppe 2) mit einem Testimonial beworben werden, keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt gibt. Da es sich jeweils um ähnliche Produkte handelt, wurde nicht erwartet, dass sich die allgemeine Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt unterscheidet. Da das Interesse in vorliegender Arbeit v. a. der Einstellung im Vergleich zum jeweiligen Fit gilt, wurde ein Intersubjekt-Effekt des MarkengruppenReplikationsfaktors gar nicht postuliert. Wird der zweite Haupteffekt untersucht (der Fit hat einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Produkt) offenbart die Analyse einen signifikanten Haupteffekt der Variable „Fit“ auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt: F (2, 142) = 26.892, p < 0.001, Șp2 = 0.275. Es besteht somit mindestens ein statistisch signifikanter Unterschied der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt zwischen zwei Fits. Die Nullhypothese – alle Mittelwerte sind gleich – wird abgelehnt. Die Hypothese H4 dagegen ist bestätigt. Das parti-

Ergebnisse der Untersuchung

163

elle Eta2 mit einem Wert von 0.275 bedeutet, dass der Anteil der erklärten Varianz auf der Ebene der Stichprobe 27.50 % beträgt.344 Bestätigung von H4: Der Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Im Folgenden wird nun untersucht, zwischen welchen Fits ein signifikanter Unterschied bzgl. der Einstellung besteht. Dies ist für die Überprüfung der Hypothesen H1a bis H1c notwendig. Nachfolgende Graphik soll vorgängig eine Übersicht über die Mittelwerte der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt geben:345

Fit Abb. 14:

Mittelwerte der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt

344 Die getrennten Untersuchungen zu den Experimenten 2a und 2b ergaben jeweils ei-

nen signifikanten Haupteffekt der Variable „Fit“: F (2, 70) = 17.433, p < 0.001, Șp2 = 0.332 für das Experiment 2a und F (2, 70) = 10.378, p < 0.001, Șp2 = 0.229 für das Experiment 2b. 345 Die aufgezeigten Mittelwerte können sich jeweils leicht von den eigentlichen deskriptiven Angaben unterscheiden, da es sich jeweils um die Schätzungen der Mittelwerte handelt.

164

Empirische Analyse

Aus der Abbildung ist ersichtlich, dass bei einem negativen Fit die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt einen Mittelwert von 5.048 (SE 0.149) aufweist. Bei einem neutralen Fit ist die Einstellung 4.332 (SE 0.163) und bei einem positiven Fit ist der Mittelwert der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt am höchsten (MW 5.744, SE 0.113). In einem nächsten Schritt wird ermittelt, inwiefern die jeweiligen interessierenden Mittelwertunterschiede statistisch signifikant sind. Dies bedeutet, dass folgende Paare auf Mittelwertunterschiede untersucht werden: (1)

positiver vs. negativer Fit: signifikanter Unterschied (MW 5.744 vs. 5.048), p = 0.002

(2)

positiver vs. neutraler Fit: signifikanter Unterschied (MW 5.744 vs. 4.332), p < 0.001

(3)

neutraler vs. negativer Fit signifikanter Unterschied (MW 4.332 vs. 5.084), p = 0.001

Die Paarvergleiche (1) und (3) sind auf dem 95 %-Niveau und der Paarvergleich (2) auf dem 99.9 %-Niveau statistisch signifikant.346 Diese Ergebnisse lassen die Schlussfolgerung zu, dass ein positiver Fit zu einer höheren Einstellung gegenüber dem Produkt führt als ein negativer oder ein neutraler Fit. Die Hypothesen H4a und H4b (der positive (positive) Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen (neutralen) Fit einen höheren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt) können gestützt werden. Es wird jedoch nicht ermittelt, dass – wie in Hypothese H4c postuliert – ein negativer Fit zu einer negativeren Einstellung führt als ein neutraler Fit. Der umgekehrte Fall trifft zu: Ein negativer Fit führt zu einer signifikant positiveren Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als ein neutraler Fit. Es kann demnach nicht bestätigt werden, dass mit zunehmendem Fit auch die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt steigt. Bestätigung von H4a: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. 346

Diese Unterschiede wurden anhand eines so genannten Post-Hoc-Verfahrens analysiert (in der vorliegenden Arbeit ist dies der Bonferroni-Test). Post-Hoc-Verfahren berücksichtigen die Probleme der T-Tests (Į-Fehlerkumulierung und Verlust an Teststärke), vgl. Rasch et al. 2006, S. 45.

Ergebnisse der Untersuchung

165

Bestätigung von H4b: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Nicht-Bestätigung von H4c: Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Eine mögliche Erklärung für die Tatsache, dass ein neutraler Fit zu einer weniger positiven Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt führt als ein negativer Fit, kann sein, dass bereits die Vor-Einstellung347 gegenüber dem neutralen CRMProdukt schlechter war als gegenüber dem negativen Produkt. Dies würde bedeuten, dass die CRM-Aktion diese Differenz nicht ausgleichen kann. D. h. die CRM-Aktion hat zwar einen Einfluss auf die Einstellung, aber kann eine bestehende Differenz zwischen den beiden Produkten nicht kompensieren. Da die Vor-Einstellung nicht gemessen wurde, kann diese Aussage jedoch nicht überprüft werden. Es existieren Studien in der CRM-Forschung, welche belegen, dass sich die Vor-Einstellung gegenüber dem Produkt positiv auf die Einstellung gegenüber dem Produkt nach der CRM-Aktion auswirkt oder dass die Einstellung gegenüber dem Produkt nach der CRM-Zusammenarbeit besser ist als vor der Kooperation.348 Dies könnte eine mögliche Erklärung für die ermittelten Ergebnisse darstellen. In diesem Zusammenhang soll eine weitere Erklärung für die vorliegenden Resultate dargelegt werden.349 Es kann sein, dass sich schon allein die Tatsache, dass sich eine Unternehmung für einen wohltätigen Zweck einsetzt, positiv auf die Einstellung gegenüber der Unternehmung, resp. dem Produkt auswirkt – unabhängig vom Fit. Diese Begründung kann anhand der Sozialen Identifikations-Theorie erläutert werden. Gemäss dieser Theorie sind Menschen motiviert, ein positives Selbst-Konzept zu bewahren. Dies ist ein natürliches Bedürfnis. Das Selbst-Konzept kann von Gruppenzugehörigkeiten beeinflusst werden. Dies bedeutet, dass ein Individuum eine Zugehörigkeit zu einer Gruppe 347 348 349

D. h. die Einstellung gegenüber dem Produkt vor der CRM-Aktion. Vgl. Lafferty et al. 2004; Lafferty/Goldsmith 2005. Vgl. Lafferty 2007.

166

Empirische Analyse

sucht und aufrechterhält, wenn es aufgrund dieser Zugehörigkeit Zufriedenheit verspürt.350 Übertragen auf den CRM-Kontext bedeutet dies, dass eine Art Verbindung zwischen der Person und der Unternehmung entstehen kann. Wenn die Unternehmung vom Konsumenten dank der CRM-Spende als beispielsweise altruistisch wahrgenommen wird und diese Eigenschaft mit der eigenen Persönlichkeit übereinstimmt, kann eine Verbindung entstehen. Dies hat dann zur Folge, dass die Einstellung gegenüber der Unternehmung und dem CRM-Produkt – unabhängig vom Fit – positiv beeinflusst wird. Da aber weder die wahrgenommenen Motive für eine CRM-Aktion noch das Selbst-Konzept abgefragt wurden, kann diese Aussage nicht überprüft werden. Nachfolgende Abbildung stellt die Ergebnisse der Haupteffekte von „Fit“ und „Testimonial“ graphisch dar:

Șp2 = 0.002 n. s. Testimonial

Einstellung gegenüber CRM-Produkt Fit zwischen Markenprodukt und wohltätigem Zweck n. s. *** Abb. 15:

350

Șp2 = 0.275***

nicht signifikant p < 0.001 Ergebnisse der Haupteffekte von Fit und Testimonial auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Vgl. Tajfel 1972, S. 369 f.; Tajfel 1978, S. 61, 63f.

Ergebnisse der Untersuchung 8.1.2

167

Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie

In diesem Teil der vorliegenden Arbeit wird der Einfluss der Variablen „Testimonial“ und „Fit“ auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie untersucht. Dies sind die Inhalte der Hypothesen H2 und H5. Ferner werden die Morderatoreffekte der Variablen „persönliche Werte“ und „Geschlecht“ auf die Kausalbeziehung Fit und die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie untersucht (H11 und H12). Um einen Überblick über die jeweiligen Resultate zu erhalten, werden zunächst die deskriptiven Daten tabellarisch abgebildet. Nachfolgend werden die Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRMStrategie pro Fit- und Testimonial-Bedingung sowie nach der Art des Testimonals abgebildet, wobei vorerst nicht zwischen den beiden Markengruppen (1 und 2) unterschieden wird. Da es sich um ähnliche Markenprodukte handelt, kann eine Zusammenfügung der Daten vorgenommen werden. Diese Abbildung dient als erster Überblick über die zu untersuchenden Einflüsse. Art-Testimonial

Celebrity-Bedingung

No-Name Bedingung

Fit und Testimonial negativer Fit, Testimonial

negativer Fit, kein Testimonial

neutraler Fit; Testimonial

neutraler Fit, kein Testimonial

3.47

3.34

(1.466, N = 38; Nestea und Lipton)

(1.939, N = 35; Nestea und Lipton)

3.55

3.31

(1.537, N = 38; Nestea und Lipton)

(1.891, N = 35; Nestea und Lipton)

4.21

4.31

(1.597, N = 38; Gatorade und Isostar)

(1.367, N = 35; Gatorade und Isostar)

4.18

4.40

(1.768, N = 38; Gatorade und Isostar)

(1.519, N = 35; Gatorade und Isostar)

168

Empirische Analyse

positiver Fit, Testimonial

positiver Fit, kein Testimonial

6.13

6.17

(0.811, N = 38; Henniez und Valser)

(1.071, N = 35; Henniez und Valser)

6.13

6.26

(0.777, N = 38; Henniez und Valser)

(1.010, N = 35; Henniez und Valser)

Die Angaben in den Klammern stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 29:

Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie pro Fit- und TestimonialBedingung, aufgeteilt nach der Art des Testimonials

Die Analyse der deskriptiven Resultate zeigt, dass der Einfluss eines Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht nachgewiesen werden kann. In der Celebrity-Bedingung und beim negativen Fit ist die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie geringer, wenn eine berühmte Persönlichkeit die CRMKampagne beworben hat (MW 3.47 vs. 3.55). Beim neutralen Fit ist der Einstellungswert um 0.03 höher, wenn eine Celebrity die CRM-Aktion unterstützt (MW 4.21 vs. 4.18). Ist der Fit positiv, so sind die beiden Mittelwerte gleich hoch (MW 6.13 vs. MW 6.13). Bei Betrachtung der Ergebnisse in der No-Name-Bedingung zeigt sich bei einem negativen Fit, dass die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie minim höher ist, wenn eine berühmte Persönlichkeit in die CRM-Kampagne integriert ist (MW 3.34 vs. 3.31). Beim neutralen sowie positiven Fit sind die Einstellungswerte jeweils tiefer (MW 4.31vs. MW 4.40, resp. MW 6.17 vs. MW 6.26). Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass ein Testimonial wahrscheinlich keinen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie hat. Anhand deskriptiver Daten können solche Aussagen jedoch nicht getroffen werden. Diese Behauptung wird daher zu einem späteren Zeitpunkt zu überprüfen sein. Im Anschluss folgen die Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRMStrategie, aufgeteilt nach Fit- und Testimonial-Bedingung (ja vs. nein), der Art des Testimonials sowie den beiden Markengruppen. Diese Aufteilung soll mögliche Unterschiede zwischen den beiden Testimonial-Arten sowie den jeweiligen Markenprodukten aufdecken.

Ergebnisse der Untersuchung

Markengruppe Fit, Testimonial und Art-Testimonial negativer Fit, Celebrity

169

Markengruppe 1

Markengruppe 2

3.50

3.45

(1.465, N = 18; Nestea)

(1.504, N = 20; Lipton)

negativer Fit,

3.72

3.40

kein Testimonial

(1.447, N = 18; Lipton)

(1.635, N = 20; Nestea)

negativer Fit, No-Name

3.35

3.33

(1.835, N = 17; Nestea)

(2.086, N = 18; Lipton)

negativer Fit,

3.35

3.28

kein Testimonial

(1.835, N = 17; Lipton)

(1.994, N = 18; Nestea)

neutraler Fit; Celebrity

neutraler Fit, kein Testimonial

neutraler Fit; No-Name

neutraler Fit, kein Testimonial

positiver Fit, Celebrity

positiver Fit, kein Testimonial

positiver Fit, No-Name

positiver Fit, kein Testimonial

4.06

4.35

(1.589, N = 18; Gatorade)

(1.631, N = 20; Isostar)

4.39

4.00

(1.650, N = 18; Isostar)

(1.892, N = 20; Gatorade)

4.00

4.61

(1.225, N = 17; Gatorade)

(1.461, N = 18; Isostar)

4.00

4.78

(1.225, N = 17; Isostar)

(1.700, N = 18; Gatorade)

6.17

6.10

(0.924, N = 18; Henniez)

(0.718, N = 20; Valser)

6.33

5.95

(0.767, N = 18; Valser)

(0.759, N = 20; Henniez)

6.12

6.22

(1.166, N = 17; Henniez)

(1.003, N = 18; Valser)

6.12

6.39

(1.166, N = 17; Valser)

(0.850, N = 18; Henniez)

Die Angaben in den Klammern stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und das verwendete Markenprodukt dar. Tab. 30:

Mittelwerte zur Einstellung gegenüber der CRM-Strategie, aufgeteilt nach Fit- und Testimonial-Bedingung, Testimonial-Art sowie Markengruppe

170

Empirische Analyse

Werden die deskriptiven Angaben in der Celebrity-Bedingung und bei Markengruppe 1 betrachtet, zeigt sich, dass in allen drei Fit-Bedingungen (negativ, neutral und positiv) die Einstellungswerte gegenüber der CRM-Strategie jeweils höher sind, wenn in der CRM-Kampagne kein Testimonial eingesetzt wurde (MW 3.72 vs. MW 3.50, MW 4.39 vs. MW 4.06, resp. MW 6.33 vs. MW 6.16). In der Markengruppe 2 ist der umgekehrte Fall zu beobachten. In allen drei FitBedingungen ist die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie besser, wenn eine Celebrity die CRM-Aktion beworben hat, im Vergleich zu keiner Bewerbung (MW 3.45 vs. MW 3.40, MW 4.35 vs. MW 4.00, resp. MW 6.10 vs. MW 6.95). Die Unterschiede sind jedoch relativ gering, lediglich beim positiven Fit ergibt sich ein Mittelwertunterschied von 0.85. Dieses Ergebnis deutet auf einen evtl. existierenden Interaktionseffekt351 der Markengruppe mit dem Testimonial hin. Nähere Untersuchungen diesbezüglich werden zu einem späteren Zeitpunkt getätigt. Bei Betrachtung der No-Name-Bedingung ergibt sich Folgendes: In der Markengruppe 1 sind die Mittelwerte in allen drei Fit-Bedingungen (negativ, neutral und positiv) jeweils gleich hoch (MW 3.35 vs. MW 3.35, MW 4.00 vs. MW 4.00, resp. MW 6.12 vs. MW 6.12). In der Markengruppe 2 ergibt sich beim negativen Fit ein höherer Einstellungswert gegenüber der CRM-Strategie, die von einem No-Name Testimonial beworben wurde (MW 3.33 vs. MW 3.28). Der Unterschied von 0.05 ist jedoch sehr gering. Beim neutralen und positiven Fit ergeben sich höhere Einstellungen gegenüber der CRM-Strategie, wenn die CRM-Aktion nicht von einem Testimonial beworben wurde (MW 4.78 vs. MW 4.61, resp. MW 6.39 vs. MW 6.22). Die dargelegten unterschiedlichen Ergebnisse weisen nicht auf eine Differenz zwischen den beiden Testimonial-Arten (Celebrity und No-Name Testimonial) hin. Es sollen nun die Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie jeweils aufgeteilt nach Fit und den beiden Moderatorvariablen „persönliche Werte“ und „Geschlecht“ dargelegt werden. Die persönlichen Werte, welche das prosoziale Verhalten darstellen, wurden anhand der „List of Values“ (LOV)352 gemessen. Diese Werte können in interpersonelle, interne sowie externe Werte aufgeteilt werden.353 Die Analyse dieser persönlichen Werte ermittelte jedoch unbe351 Ein Interaktionseffekt bedeutet, dass „nur durch die gemeinsame und gleichzeitige

Wirkung zweier Faktorstufen“ (Rasch et al. 2006, S. 60) der Einfluss auf die abhängige Variable entsteht. 352 Vgl. Vgl. Kahle 1983 zitiert nach Kahle et al. 1986, S. 407. 353 Siehe Kapitel 7.3.5, Operationalisierung der „persönlichen Werte“.

Ergebnisse der Untersuchung

171

friedigende Resultate: Das Cronbachs Alpha354 liegt jeweils immer unter 0.7.355 Aufgrund dessen ist die Miteinbeziehung dieser persönlichen Werte in dieser Form für die weitere Untersuchung nicht möglich. Da das prosoziale Verhalten viele Tätigkeiten wie bspw. Teilen, Trösten, Helfen beinhaltet,356 wird in vorliegender Arbeit die Variable „persönliche Werte“ durch das Hilfeverhalten ersetzt.357 Das Hilfeverhalten wird definiert als “… an action that has the consequence of providing some benefit to or improving the well-being of another person; … In some cases, such as donating money to a charitable organization, the benefactor may not even come into direct contact with the recipient of aid.”358 Das Hilfeverhalten ist demnach ein persönliches prosoziales Verhalten, das (unter anderem) anderen Personen einen Nutzen erbringt – ohne dass ein direkter Kontakt mit dem Empfänger stattfinden muss. Die Substitution der „LOV“ durch das Hilfeverhalten erscheint somit gerechtfertigt. Werden nachfolgend die Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRMStrategie unterteilt nach dem jeweiligen Hilfeverhalten359 analysiert, zeigt sich folgendes Bild:

354 355

356 357

358 359

Das Cronbachs Alpha ist „ein Mass für die Reliabilität der Gesamtskala“ (Brosius 2008, S. 806). Dies ist der geforderte Alpha-Wert, welcher erreicht werden soll, vgl. Nunnally/Bernstein 1994. Oft wird ebenso ein Wert von 0.8 gefordert, vgl. Brosius 2006, S. 808. Vgl. Bar-Tal 1976, S. 4; Steiner 2004. Dieses Hilfeverhalten wird in der vorliegenden Arbeit durch das freiwillige Engagement der Probanden operationalisiert: „In Ihrer Freizeit engagieren Sie sich freiwillig und ehrenamtlich für einen guten Zweck“ anhand einer 7er-Skala, wobei 1 „trifft ganz und gar nicht zu“ und 7 „ trifft voll und ganz zu“ bedeutet. Dovidio et al. 2006, S. 22. Für die Untersuchung des Moderatoreffekts der Variable Hilfeverhalten wurde ein Mediansplit durchgeführt. Der Median beträgt 5, wonach eine Gruppe gebildet wurde, die ein Antwortverhalten von „1 bis 5“ aufweisen und eine zweite Gruppe, die mit 6 oder 7 geantwortet hat.

172

Empirische Analyse

Hilfeverhalten

„eher“

„voll und ganz“

Fit und Testimonial negativer Fit, Testimonial

negativer Fit, kein Testimonial

neutraler Fit; Testimonial

neutraler Fit, kein Testimonial

positiver Fit, Testimonial

positiver Fit, kein Testimonial

3.13

3.71

(1.528, N = 38; Nestea und Lipton)

(1.840, N = 35; Nestea und Lipton)

3.13

3.77

(1.647, N = 38; Nestea und Lipton)

(1.734, N = 35; Nestea und Lipton)

4.34

4.17

(1.529, N = 38; Gatorade und Isostar)

(1.445, N = 35; Gatorade und Isostar)

4.32

4.26

(1.646, N = 38; Gatorade und Isostar)

(1.669, N = 35; Gatorade und Isostar)

6.08

6.23

(0.882, N = 38; Henniez und Valser)

(1.003, N = 35; Henniez und Valser)

6.11

6.29

(0.863, N = 38; Henniez und Valser)

(0.926, N = 35; Henniez und Valser)

Die Angaben stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 31:

Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie, aufgeteilt nach Fit- und Testimonial-Bedingung sowie Hilfeverhalten

Beim negativen sowie positiven Fit weist die Gruppe der „voll und ganz“Freiwilligen jeweils eine höhere Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf (unabhängig vom Vorhandensein eines Testimonials oder nicht) als die „eher“ freiwillig aktiven Personen. Beim neutralen Fit weist die Gruppe der „eher“Freiwilligen höhere Einstellungswerte auf. Weitere Analysen werden zeigen, ob es einen Interaktionseffekt zwischen dem Fit und dem Hilfeverhalten gibt. Nachstehende Daten zeigen die Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRMStrategie unterteilt nach Fit- und Testimonialbedingung sowie Geschlecht. Da ein Moderatoreffekt der Variable Geschlecht auf die Kausalbeziehung Fit und Einstellung gegenüber der CRM-Strategie postuliert ist, dienen diese deskripti-

Ergebnisse der Untersuchung

173

ven Angaben dazu, erste Erkenntnisse über den interessierenden Sachverhalt zu gewinnen:

Geschlecht

weiblich

männlich

Fit und Testimonial negativer Fit, Testimonial

negativer Fit, kein Testimonial

neutraler Fit; Testimonial

neutraler Fit, kein Testimonial

positiver Fit, Testimonial

positiver Fit, kein Testimonial

3.45

3.37

(1.841, N = 38; Nestea und Lipton)

(1.555, N = 35; Nestea und Lipton)

3.45

3.43

(1.751, N = 38; Nestea und Lipton)

(1.685, N = 35; Nestea und Lipton)

4.11

4.43

(1.556, N = 38; Gatorade und Isostar)

(1.399, N = 35; Gatorade und Isostar)

4.11

4.49

(1721, N = 38; Gatorade und Isostar)

(1.560, N = 35; Gatorade und Isostar)

6.21

6.09

(0.991, N = 38; Henniez und Valser)

(0.887, N = 35; Henniez und Valser)

6.24

6.14

(0.852, N = 38; Henniez und Valser)

(0.944, N = 35; Henniez und Valser)

Die Angaben stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 32:

Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie pro Fit- und TestimonialBedingung sowie Geschlecht

In den negativen und positiven Fit-Bedingungen weisen die weiblichen Probanden jeweils höhere Mittelwerte auf als die Männer – dies unabhängig davon, ob in der CRM-Aktion ein Testimonial vorhanden ist oder nicht. Bei den neutralen Fit-Bedingungen sind die Mittelwerte der männlichen Probanden, unabhängig vom Vorhandensein des Testimonials, höher als bei den Frauen. Ob sich signifikante Unterschiede bzgl. des Geschlechtes ergeben, wird sich in den späteren Analysen zeigen. Nach Abschluss der Darstellung der deskriptiven Daten folgt nun die Untersuchung der postulierten Hypothesen anhand einer Mixed-Design ANOVA. Zunächst erfolgt die Überprüfung der für dieses Modell notwendigen Annahmen.

174

Empirische Analyse

Die Annahme der Normalverteilung ist verletzt.360 Die ANOVA ist jedoch relativ stabil gegenüber dieser Verletzung und Letztere wird somit im vorliegenden Fall nicht als gravierend angesehen.361 Die Untersuchung der Sphärizitätsannahme geschieht anhand des Mauchly’s Tests. Dieser liefert für die Variable Fit einen p-Wert von 0.247. Die Zirkularitätsannahme ist für die Variable Fit gewährleistet. Für die Interaktion Fit * Testimonial ergibt sich ein p = 0.005.362 Dies deutet auf eine Verletzung der Sphärizität hin, weshalb nachfolgend bei der Interpretation des genannten Interaktionseffekts ein Korrekturverfahren angewendet werden muss. Der Levene’s Test zur Überprüfung der Varianzhomogenität liefert nicht signifikante Resultate (p > 0.005). Die Varianzhomogenität ist somit erfüllt. Bei der Ermittlung des Haupteffekts der Variable „Testimonial“ zeigt sich, dass dieser postulierte Effekt statistisch nicht signifikant ist: F (1, 68) = 0.809, p = 0.372, Eta2 = 0.012. Es spielt demnach keine Rolle, ob ein Testimonial in eine CRM-Kampagen integriert wird oder nicht. Die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie wird nicht vom Testimonial beeinflusst. Die Mittelwerte der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie zeigen, dass sogar ein leicht höherer Einstellungswert besteht, wenn kein Testimonial die CRMKampagne bewirbt (MW 4.646, SE 0.111 vs. MW 4.609, SE 0.101). Die Differenz ist sehr gering und wie dargelegt nicht signifikant (p = 0.372). Das partielle Eta2 beläuft sich im vorliegenden Fall auf 0.012. Nach den erläuterten Ergebnissen zeigt sich, dass ein Einfluss des Testimonials auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie nicht nachgewiesen werden kann. Die Hypothese H2 wird daher abgelehnt. Nicht-Bestätigung von H2: Der Einsatz eines Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie. Die Ablehnung der Hypothese H2 führt ebenso zur Ablehnung der Hypothesen H2a und H2b. Zur Kontrolle wurden die Analysen zusätzlich getrennt jeweils für 360 Der Shapiro-Wilk-Test, welcher für die Normalverteilungsüberprüfung angewendet

werden kann, ergibt p-Werte zwischen p < 0.001 und p = 0.002. Die Annahme der Normalverteilung ist somit verletzt. 361 Vgl. Diehl 1978, S. 20; Rasch et al. 2006, S. 49. 362 Da die Variable Testimonial lediglich zwei Stufen hat (Testimonial: ja vs. nein), ist hier keine Überprüfung der Sphärizität notwendig.

Ergebnisse der Untersuchung

175

die Experimente 2a und 2b durchgeführt. Die Ergebnisse sind in beiden Fällen statistisch signifikant.363 Nicht-Bestätigung von H2a: Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie als eine CRM-Aktion ohne Testimonial. Nicht-Bestätigung von H2b: Der Einsatz eines No-Name-Testimonials im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie als eine CRM-Aktion ohne Testimonial. Die hier analysierten Daten stimmen mit den vorangehenden Ergebnissen bzgl. des Einflusses des Testimonials auf die Einstellung gegenüber dem CRMProdukt überein. Es besteht kein signifikanter Einfluss eines Testimonials auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie. Die Erklärung hierfür kann wiederum sein, dass das Testimonial nicht als peripherer Reiz wahrgenommen wird. Die Unterstützung eines wohltätigen Zwecks kann „auf Kosten“ des Testimonials als heuristischer Reiz wahrgenommen werden.364 Die Einstellung wird somit durch die CRM-Aktion selber – durch die Tatsache, dass eine Unternehmung einen Zweck unterstützt – beeinflusst. Diese Beeinflussung kann jedoch nicht durch das Vorhandensein eines Testimonials verstärkt werden. Die Untersuchung weist keinen signifikanten Zwischensubjekt-Effekt für die Variable „Art des Testimonials“ auf: F (1, 68) = 0.021, p = 0.884, Șp2 = 0.000. Der (nicht vorhandene) Einfluss des Testimonials auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie unterscheidet sich demnach nicht signifikant zwischen den beiden Arten von Testimonials, Celebrity vs. No-Name Testimonial. Die postulierte Hypothese H2c, dass eine Celebrity einen grösseren Einfluss auf die abhängige Variable ausübt als ein No-Name Testimonial, wird daher nicht angenommen.

363 Die getrennten Untersuchungen zu den Experimenten 2a und 2b ergaben jeweils

keinen signifikanten Haupteffekt der Variable „Testimonial“: F(1, 34) = 0.55, p = 0.816, Șp2 = 0.002 für das Experiment 2a und F(1, 31) = 0.404, p = 0.530, Șp2 = 0.013. für das Experiment 2b. 364 Vgl. Berger et al. 1999.

176

Empirische Analyse

Nicht-Bestätigung von H2c: Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie als ein No-NameTestimonial. Des Weiteren ergibt sich kein signifikanter Zwischensubjekt-Effekt für die beiden Markengruppen: F (1, 68) = 0.247, p = 0.621, = 0.004. Zwischen den beiden Bedingungen, in welchen die Bewerbung der CRM-Kampagne einmal mit den Markenprodukten Nestea, Gatorade und Henniez (Markengruppe 1) und einmal mit Lipton, Isostar und Valser (Markengruppe 2) erfolgte, ergeben sich somit keine signifikanten Unterschiede bezüglich der Einstellung gegenüber der CRMStrategie. Dies ist nachvollziehbar, da es sich jeweils um ähnliche Produkte handelt. Es wurde daher nicht erwartet, dass sich die allgemeine Einstellung gegenüber der CRM-Strategie unterscheidet. Da das Interesse in vorliegender Arbeit v. a. der jeweiligen Einstellung im Vergleich zum unterschiedlichen Fit gilt, wurde ein Zwischensubjekt-Effekt des Markengruppen-Replikationsfaktors gar nicht postuliert. Im Nachfolgenden wird nun das Augenmerk auf den Einfluss der Variable „Fit“ auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie gelegt. Die Untersuchung ermittelte einen signifikanten Haupteffekt der Variable Fit auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie: F (2, 136) = 78.321, p < 0.001. Es besteht somit mindestens ein statistisch signifikanter Unterschied der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie zwischen zwei Fits. Die Nullhypothese – alle Mittelwerte sind gleich – wird abgelehnt und die Alternativhypothese – es besteht ein signifikanter Unterschied – kann angenommen werden. Die Hypothese H5 ist bestätigt. Das partielle Eta2 weist einen Wert von 0.535 auf. Der Anteil erklärter Varianz auf der Ebene der Stichprobe beträgt somit 53.5 %. Bestätigung von H5: Der Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. Im Folgenden wird nun untersucht, zwischen welchen Fits ein signifikanter Unterschied bzgl. der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie besteht. Dies ist für die weitere Hypothesenüberprüfung notwendig. Die Abbildung 14 soll vorerst eine Übersicht über die Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRMStrategie geben:

Ergebnisse der Untersuchung

177

Fit Abb. 16:

Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie

Die tiefste Einstellung gegenüber der Strategie ergibt sich bei einem negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem wohltätigen Zweck (MW 3.433, SE 0.197). Ein Mittelwert von 4.277 (SE 0.181) wird bei einem neutralen Fit ermittelt und der höchste Wert trifft ein, wenn es sich um einen positiven Fit handelt (MW 6.174, SE 0.106). Nachfolgend wird nun geprüft, inwiefern die jeweiligen interessierenden Mittelwertunterschiede statistisch signifikant sind: Dies bedeutet, dass folgende Paare auf Mittelwertunterschiede untersucht werden:365 (1)

positiver vs. negativer Fit: signifikanter Unterschied (MW 6.174 vs. 3.433), p < 0.001

(2)

positiver vs. neutraler Fit: signifikanter Unterschied (MW 6.174 vs. 4.227), p < 0.001

365

Diese Unterschiede wurden anhand eines so genannten Post-Hoc-Verfahrens analysiert (in der vorliegenden Arbeit ist dies der Bonferroni-Test). Post-Hoc-Verfahren berücksichtigen die Probleme der T-Tests (Į-Fehlerkumulierung und Verlust an Teststärke), vgl. Rasch et al. 2006, S. 45.

178 (3)

Empirische Analyse neutraler vs. negativer Fit signifikanter Unterschied (MW 4.227 vs. 3.433), p = 0.001

Die Paarvergleiche (1) und (2) sind auf dem 99.9 %-Niveau statistisch hoch signifikant. Der Paarvergleich (3) ist noch auf dem 95 %-Niveau statistisch signifikant. Diese Mittelwertunterschiede deuten darauf hin, dass je nachdem, ob ein negativer, neutraler oder positiver Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck besteht, die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie statistisch signifikant unterschiedlich ist. Ein positiver Fit führt zu einer positiveren Einstellung (MW 6.174) als ein neutraler Fit (MW 4.227) und dieser wiederum führt zu einer positiveren Einstellung als ein negativer Fit (MW 3.344). Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem wohltätigen Zweck führt des Weiteren zu einer positiveren Einstellung gegenüber der CRM-Strategie als ein negativer Fit. Die Hypothesen H5a bis H5c – der positive Fit (positive, resp. neutrale) zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen (neutralen, resp. negativen) Fit einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie – werden somit angenommen. Bestätigung von H5a: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat imVergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. Bestätigung von H5b: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRMStrategie. Bestätigung von H5c: Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteeinstellung gegenüber der CRMStrategie.

Ergebnisse der Untersuchung

179

Der Interaktionseffekt Fit * Testimonial ist statistisch nicht signifikant: F (2, 136) = 0.008, p = 0.992. Dies bedeutet, dass es nicht zutrifft, dass eine Variable nur in Abhängigkeit von der anderen Variable einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie hat. Ein Interaktionseffekt zwischen den beiden genannten Variablen war nicht postuliert. Bei der Untersuchung des Moderatoreffekts der Variable „Hilfeverhalten“ ergibt sich kein signifikantes Ergebnis. Der Interaktionseffekt Fit * Hilfeverhalten zeigt nachstehendes Resultat: F (2, 136) = 1.272, p = 0.283, Șp2 = 0.018. Das Hilfeverhalten beeinflusst somit nicht die Kausalbeziehung Fit und Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. Es erfolgt daher eine Ablehnung der Hypothese H11.366 Nicht-Bestätigung von H11: Der Einfluss des Fits auf die Konsumentenenstellung gegenüber der CRMStrategie wird vom Hilfeverhalten beeinflusst. Bzgl. des Geschlechts wird ebenso kein signifikanter Unterschied ermittelt. Die Hypothese H12, dass Frauen eine positivere Einstellung gegenüber der CRM-Strategie aufweisen als Männer, wird verworfen. Dies bedeutet, dass es keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie zwischen den männlichen (MW = 4.677, SE = 0.151) und den weiblichen Probanden (MW = 4.578, SE = 0.145) gibt: p = 0.639. Die Männer weisen sogar noch leicht positivere Einstellungswerte auf als die Frauen. Nicht-Bestätigung von H12: Frauen weisen eine positivere Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf als Männer. Ferner wird kein signifikanter Interaktionseffekt der Variable „Fit“ mit dem „Geschlecht“ ermittelt: F (2, 136) = 0.540, p = 0.584, Șp2 = 0.008. Obwohl die deskriptiven Daten gezeigt haben, dass bei einem negativen und positiven Fit die weiblichen Probanden jeweils höhere Mittelwerte als die Männer aufweisen, sind diese geschlechtsspezifischen Unterschiede in Verbindung mit dem Fit statistisch nicht signifikant. Es erfolgt somit eine Ablehnung der Hypothese H12a. 366

Es ist zu vermerken, dass in Experiment 1 ein signifikanter Interaktionseffekt nachgewiesen wurde. Dieser war auf dem 95 %-Niveau statistisch signifikant: p = 0.025, Șp2 = 0.123. Diese unterschiedlichen Resultate verdeutlichen die Notwendigkeit von zukünftigen Untersuchungen hinsichtlich des genannten Interaktionseffektes.

180

Empirische Analyse

Nicht-Bestätigung von H12a:367 Der Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRMStrategie wird vom Geschlecht beeinflusst. Erstaunlicherweise hat sich ein leicht signifikanter – nicht postulierter – Interaktionseffekt zwischen dem „Markengruppen-Replikationsfaktor“ und der Variable „Testimonial“ ergeben: F (1, 68) = 3.892, p = 0.053, = 0.054. Dies bedeutet, dass die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie je nachdem unterschiedlich ist, welche Markengruppe von einem Testimonial beworben wird oder nicht. Dieses Resultat stimmt mit den dargelegten deskriptiven Daten überein. Die folgende Graphik soll den beschriebenen Sachverhalt verdeutlichen:

----------

Testimonial nicht vorhanden _____ Testimonial vorhanden

Markengruppe Abb. 17:

367

Mittelwerte der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie aufgeteilt nach Testimonial und Replikationsfaktor-Markengruppe

Es ist zu vermerken, dass in Experiment 1 ein leicht signifikanter Interaktionseffekt nachgewiesen wurde. Dieser war auf dem 90 %-Niveau statistisch signifikant: p= 0.062, Șp2 = 0.094. Diese unterschiedlichen Resultate verdeutlichen die Notwendigkeit von zukünftigen Untersuchungen hinsichtlich des genannten Interaktionseffektes.

Ergebnisse der Untersuchung

181

Wie aus obiger Abbildung 17 erkennbar, führt bei der Markengruppe 1 die Bewerbung der CRM-Kampagne durch ein Testimonial bei den Produkten Henniez, Nestea und Gatorade zu einer weniger positiven Einstellung gegenüber der CRM-Strategie (MW 4.515) als die Bewerbung des jeweiligen Pendants (d. h. der Produkte Valser, Lipton und Isostar) in Markengruppe 2 (MW 4.703). Der jeweilige Unterschied der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie zwischen den beworbenen und den nicht beworbenen Produkten ist in der Markengruppe 1 (0.121) grösser als in Markengruppe 2 (0.046). Ist die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie beim Markengruppen-Replikationsfaktor 1 besser, wenn kein Testimonial angewendet wird (MW 4.636), im Vergleich zu einem Testimonial (MW 4.515), so ist dies bei der Markengruppe 2 genau umgekehrt: Die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie ist beim Vorhandensein eines Testimonials positiver (MW 4.703), als wenn kein Testimonial (MW 4.657) in der CRM-Kampagne vorhanden ist. Eine mögliche Erklärung für diesen Interaktionseffekt ist, dass die Produkte Valser, Lipton und Isostar (Markengruppe 2; d. h. die CRM-Kampagne mit den genannten Produkten wird mit einem Testimonial beworben und somit Henniez, Nestea und Gatorade nicht) im Vergleich zu Henniez, Nestea und Gatorade stärkere Marken sind. Es ist somit möglich, dass die Stärke der Marke für den höheren Effekt verantwortlich ist und nicht das Testimoinal. Diese Begründung würde auch den höheren Mittelwert bei Vorhandensein eines Testimonials beim Replikationsfaktor 2 (MW 4.703 vs. MW 4.657), resp. den tieferen Mittelwert bei Vorhandensein eines Testimonials beim Replikationsfaktor 1 (MW 4.515 vs. MW 4.636) erklären. Da in den deskriptiven Daten vor allem in der Celebrity-Bedingung ein Hinweis auf den soeben dargelegten Interaktionseffekt bestand,368 soll eine getrennte Analyse der Experimente (2a und 2b) ermitteln, ob in beiden Testimonial-ArtBedingungen dieser Interaktionseffekt besteht. Die getrennte Analyse ergibt, dass beim Experiment 2b (No-Name Testimonial) der beobachtete Interaktionseffekt nicht signifikant ist, obwohl die Resultate der Mittelwerte in dieselbe Richtung gehen. Die vorherige Aussage wird somit korrigiert: Lediglich in der Celebrity-Bedingung bei der Markengruppe 1 führt die Bewerbung der CRMKampagne durch ein Testimonial bei den Produkten Henniez, Nestea und Gatorade zu einer weniger positiven Einstellung gegenüber der CRM-Strategie als die Bewerbung des jeweiligen Pendants (d. h. der Produkte Valser, Lipton und Isostar) in Markengruppe 2. Nachfolgende Abbildung stellt die in diesem Kapitel dargelegten Ergebnisse graphisch dar:

368 Siehe Tab. 30.

182

Empirische Analyse

Șp2 = 0.012 n. s. Testimonial

Einstellung gegenüber CRM-Strategie Fit zwischen Markenprodukt und wohltätigem Zweck

Șp2 = 0.535***

Șp2 = 0.018 n. s. Hilfeverhalten

n. s. ***

Șp2 = 0.008 n. s. Geschlecht

nicht signifikant p < 0.001

Abb. 18:

Ergebnisse der Haupteffekte von Fit und Testimonial sowie Moderatoreffekte von Hilfeverhalten und Geschlecht auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie

8.1.3

Empirische Befunde zum Einfluss der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Zur Überprüfung des Einflusses der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt wird eine Regressionsanalyse durchgeführt. Diese wird jeweils für beide Experimente (2a und 2b) sowie für den gesamten Datensatz (Zusammenfügung von 2a und 2b) berechnet. Zunächst werden die Angaben für das Experiment 2a dargelegt. Vorerst wird untersucht, ob das Modell statistisch signifikant ist. Es ergeben sich folgende Werte: F (1, 225) = 96.592, p < 0.001. Es kann demzufolge davon ausgegangen werden, dass das Modell statistisch hoch signifikant ist. Der ermittelte standardisierte Regressionskoeffizient beträgt 0.574 (p < 0.001).369 369

Die Bezeichnungen „Beta-Wert“ und „standardisierter Regressionskoeffizient“ werden in dieser Arbeit als Synonyme angesehen. Beide Begriffe werden mit ȕ bezeichnet.

Ergebnisse der Untersuchung

183

Für das Experiment 2b ergibt sich ein F-Wert von 33.611, p < 0.001. Es kann somit von einem signifikanten Modell ausgegangen werden. Weiter wird ein ȕWert von 0.365 (p < 0.001) ausgewiesen. Wird die Regressionsanalyse mit dem gesamten Datensatz getätigt (Experimente 2a und 2b) werden folgende Werte ermittelt: F (1, 446) = 113.5302, p < 0.001. Das Modell ist somit statistisch hoch signifikant ist.370 Der ermittelte standardisierte Regressionskoeffizient beträgt 0.451 (p < 0.001). Die dargelegten Angaben führen zur Annahme der Hypothese H7. Bestätigung von H7: Die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Nachfolgende Abbildung stellt die Ergebnisse der durchgeführten Regressionsanalysen graphisch dar:

Einstellung gegenüber CRM-Strategie

ȕT = 0.451*** ȕC = 0.574***

Einstellung gegenüber CRM-Produkt

ȕN = 0.365***

*** p < 0.001 T = gesamter Datensatz (Experimente 2a und 2b) C = Celebrity-Bedingung (Experiment 2a) N = No-Name Testimonial-Bedingung (Experiment 2b) Abb. 19: ȕ-Werte für den Einfluss der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt

370

Die Überprüfung der Autokorrelation ist aufgrund der Tatsache, dass es sich in vorliegender Arbeit nicht um Zeitreihenanalysen handelt, nicht von Relevanz (siehe Janssens et al. 2008, S. 161; Backhaus et al. 2006, S. 102). In allen drei Regressionen ermittelt der Shapiro-Wilk-Test für Normalverteilung keine Normalverteilung der Residuen. Bei einem N > 40 ist die Regressionsanalyse relativ robust gegenüber der genannten Annahmenverletzung (siehe Backhaus et al. 2006, S. 93). Deswegen wird die Regressionsanalyse trotzdem angewendet.

184 8.1.4

Empirische Analyse Empirische Befunde zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf die Weiterempfehlungsabsicht

Eine moderierte Regression wird im Nachfolgenden errechnet, um die aufgestellten Hypothesen H8 und H13 – die Konsumenteneinstellung hat gegenüber dem CRM-Produkt einen Einfluss auf die Weiterempfehlungsabsicht und diese Beziehung wird vom „Involvement des Zwecks“ moderiert – zu überprüfen. Bei einer moderierten Regression muss die unabhängige Variable „Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt“ mit dem Moderator „Zweck-Involvement“ multipliziert und in die Regressionsanalyse miteinbezogen werden. Die unabhängige Variable sowie die Moderatorvariable werden vor der Multiplikation ztransformiert. Die Regression wird sodann mit den z-transformierten Werten berechnet. Ein Moderatoreffekt ist dann signifikant, wenn eine signifikante Steigerung des Varianzanteils (R2) festzustellen ist. In die Regressionsanalyse fliesst nicht nur der Interaktionsterm mit ein, sondern es wird auch der direkte Effekt der Moderatorvariable auf die abhängige Variable errechnet.371 Im Nachfolgenden werden wiederum jeweils für beide Experimente (2a und 2b) sowie für den gesamten Datensatz (Zusammenfügung von 2a und 2b) moderierte Regressionanalysen durchgeführt. Zunächst wird das Cronbach’sche Alpha für die Variable „Involvement mit dem Zweck“ untersucht. In Experiment 2a ergibt sich ein Į von 0.812, in Experiment 2b ein Į = 0.897 und für den gesamten Datensatz wird ein Į = 0.858 ermittelt. Die Zusammenfassung der drei Items zu einer einzigen Gesamtskala für die „Wichtigkeit des Zwecks“ kann somit vorgenommen werden. In Experiment 2a wird ein F-Wert von 125.150, p < 0.001 ermittelt. Die Größe des besagten Wertes beruht demnach nicht ausschliesslich auf dem Zufall. Das Modell ist statistisch signifikant. Der Anteil erhöhter R2 ist statistisch signifikant (p < 0.05). Dies deutet auf einen Moderatoreffekt hin. Der berechnete standardisierte Regressionskoeffizient für die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt beträgt 0.839 (p < 0.001). Für die moderierte Variable „Involvement mit dem Zweck“ wird ein ȕ-Wert –0.087, p = 0.034 ermittelt. Wird jedoch die Korrelation zwischen der abhängigen Variablen und der Moderatorvariable betrachtet, zeigt sich, dass diese nicht signifikant ist (p = 0.195). Es kann somit nicht von einem Moderatoreffekt die Rede sein. In Experiment 2b (No-Name Testimonial-Bedingung) besagt der statistisch hoch signifikante F-Wert von 207.466, dass die Wahrscheinlichkeit, dass der Wert ausschliesslich per Zufall so gross ausfällt, bei 0.1 % liegt. Das Modell ist somit 371

Vgl. Aiken/West (1996).

Ergebnisse der Untersuchung

185

statistisch signifikant. Der ȕ-Wert für die Einstellung gegenüber dem Markenprodukt beträgt 0.800 (p < 0.001). Der standardisierte Regressionskoeffizient für die moderierte Variable „Zweck-Involvement“ beträgt 0.051, (B = 0.040), p = 0.192. Dieser ist somit statistisch nicht signifikant. Bereits die Änderung von R2 hat auf diese Schlussfolgerung hingewiesen, da dies nicht statistisch signifikant ist. Die Analyse ermittelt jedoch einen direkten Effekt des ZweckInvolvements auf die abhängige Variable: Der standardisierte Regressionskoeffizient beträgt –0.121, p = 0.002. Die Ergebnisse für den Gesamtdatensatz sind Folgende: Der ermittelte F-Wert von 295.361 ist statistisch hoch signifikant (p < 0.001). Die Grösse des besagten Wertes beruht demnach nicht ausschliesslich auf dem Zufall. Die Wahrscheinlichkeit für ein rein zufälliges Eintreten liegt bei 0.1%. Das Modell ist somit statistisch signifikant.372 Es zeigt sich keine signifikante Änderung von R2. Es kann somit nicht von einem moderierenden Einfluss ausgegangen werden. Hingegen wird ein leicht signifikanter direkter Effekt des Zweck-Involvements errechnet (p = 0.047). Der berechnete ȕ-Wert für den Einfluss der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt beträgt 0.808 (p < 0.001). Für die moderierte Variable „Involvement mit dem Zweck“ beträgt der ȕ-Wert 0.002, p = 0.943. Der ȕ-Wert des Zweck-Involvements für den direkten Effekt beträgt –0.058, p = 0.047. Anhand der Analyse der hier dargelegten Daten kann somit bestätigt werden, dass die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt einen Einfluss auf die Weiterempfehlungsabsicht hat. Es ergibt sich jedoch kein Moderatoreffekt der Variable „Zweck-Involvement“ auf die genannte Kausalbeziehung. Da die Experimente 2a und 2b unterschiedliche Resultate für den direkten Einfluss der Variable „Zweck-Involvement“ auf die abhängige Variable lieferten, ist es zu gewagt zu behaupten, dass das Zweck-Involvement einen signifikanten direkten negativen Effekt auf die Weiterempfehlungsabsicht ausübt. Diesbezüglich sind weitere Untersuchungen notwendig.

372

Die Überprüfung der Autokorrelation ist aufgrund der Tatsache, dass es sich in vorliegenden Untersuchung nicht um Zeitreihenanalysen handelt, nicht von Relevanz (siehe Janssens et al. 2008, S. 161; Backhaus et al. 2006, S. 102). Der ShapiroWilk-Test für Normalverteilung ermittelt in allen drei Regressionen keine Normalverteilung der Residuen. Bei einem N > 40 ist die Regressionsanalyse relativ robust gegenüber der genannten Annahmenverletzung (siehe Backhaus et al. 2006, S. 93). Deswegen wird die Regressionsanalyse trotzdem angewendet. Die Kollinearitätsstatistiken deuten jeweils nicht auf eine Kollinearität der unabhängigen Variablen hin. Der kleinste Toleranzwert beträgt 0.726. Erst Toleranzwerte unter 0.1 erwecken den Verdacht auf Kollinearität (vgl. Brosius 2008, S. 569).

186

Empirische Analyse

Bestätigung von H8: Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat einen Einfluss auf dessen Weiterempfehlung. Nicht-Bestätigung von H13: Die wahrgenommene Wichtigkeit des wohltätigen Zwecks beeinflusst die Beziehung zwischen der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProdukt und der Weiterempfehlung. Die errechneten Daten werden nachfolgend in Abbildung 20 dargestellt.

Einstellung gegenüber CRM-Produkt

ȕT = 0.808**

Weiterempfehlungsabsicht

ȕC = 0.839**

ȕT = -0.058 n. s.

ȕN = 0.800**

ȕC = -0.087 n. s. ȕN = 0.051 n. s. Wichtigkeit Zweck

n. s. nicht signifikant *** p < 0.001 T = gesamter Datensatz (Experimente 2a und 2b) C = Celebrity-Bedingung (Experiment 2a) N = No-Name Testimonial-Bedingung (Experiment 2b) Abb. 20: ȕ-Werte für den Einfluss der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf die Weiterempfehlungsabsicht

8.1.5

Empirische Befunde zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt auf die Kaufabsicht

Die postulierten Hypothesen, dass die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt (H9) sowie die Kaufhäufigkeit (H10) einen Einfluss auf die Kaufabsicht hat, wird mittels einer Regressionsanalyse errechnet, die zwei Dummy-

Ergebnisse der Untersuchung

187

Variablen enthält. Da die Kaufhäufigkeit eine nominal skalierte Variable darstellt, werden Dummy-Variablen373 gebildet. Die zwei Dummy-Variablen bilden die „wöchentlichen“ und die „monatlichen“ Käufer ab.374 Die Gruppe der „Nicht-Käufer“ bildet die Referenzgruppe. Es wird erneut jeweils für beide Experimente (2a und 2b) sowie für den gesamten Datensatz (Zusammenfügung von 2a und 2b) je eine moderierte Regressionsanalyse durchgeführt. Die Analyse für Experiment 2a ergibt folgenden F-Wert: F (3, 225) = 177.182, p < 0.001. Die Wahrscheinlichkeit, dass dieser genannte Wert rein zufällig so gross ist, liegt bei 0.1 %. Das Modell ist somit statistisch signifikant. Für die Variable Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt wird ein standardisierter Regressionskoeffizient von 0.699, p < 0.001 ermittelt. Für die Dummy-Variablen „Kaufhäufigkeit wöchentlich“ beträgt der ȕ-Wert 0.186, p < 0.001. Die DummyVariable „Kaufhäufigkeit monatlich“ weist einen standardisierten Regressionskoeffizienten von 0.209, p < 0.001 auf. Nach diesen Ergebnissen existieren somit signifikante Einflüsse der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt sowie der Kaufhäufigkeit auf die Kaufabsicht. Experiment 2b ergab einen F-Wert von 130.479, p < 0.001. Es kann somit von einem statistisch signifikanten Modell ausgegangen werden. Der ermittelte ȕWert für die Variable Einstellung gegenüber dem CRM-Markenprodukt beträgt 0.621, p < 0.001. Es kann folglich auf einen Einfluss der Einstellung gegenüber dem Produkt auf die Kaufabsicht geschlossen werden. Die Untersuchung des Einflusses der Kaufhäufigkeit auf die Kaufabsicht ergibt Folgendes: Die Dummy-Variable „Kaufhäufigkeit monatlich“ weist einen Wert von 0.264, p < 0.001 auf. Die Dummy-Variable „Kaufhäufigkeit wächentlich“ weist einen ȕ-Wert von 0.159, p = 0.001 auf. Im Nachfolgenden wird nun eine Regressionsanalyse mit dem gesamten Datensatz gerechnet. Bevor aber die ermittelten Regressionskoeffizienten analysiert werden, wird untersucht, inwiefern das Modell statistisch signifikant ist. Folgender F-Wert ergibt sich: F (3, 445 = 276.338, p < 0.001. Dies bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Wert ausschliesslich per Zufall so gross ist, bei 0.1 % liegt. Es kann demnach davon ausgegangen werden, dass das Modell sta373 374

„Eine Dummy-Variable ist eine 0/1-Variable, die lediglich angibt, ob ein Merkmal vorliegt oder nicht“ (Brosius 2008, S. 567). Die Aufteilung erfolgt folgendermassen: Der „wöchentliche Kauf“ ergibt sich aus den Kategorien „7-10 Mal/Woche“, „4-6 Mal/Woche“ und „1-3 Mal/Woche“; der „monatliche Kauf“ aus „1-3 Mal/Monat“ und „einmal alle 6 Monate“ und der „Nicht-Kauf“ aus der Kategorie „kaufe ich nie“. Die letztgenannte Gruppe bildet die Referenzgruppe.

188

Empirische Analyse

tistisch signifikant ist. Wird vorerst die Variable Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt untersucht, zeigt sich hier ein ȕ-Wert von 0.675, p < 0.001. Für die Dummy-Variable „Kaufhäufigkeit monatlich“ beträgt der standardisierte Regressionskoeffizient 0.160, p < 0.001. Die Dummy-Variable „Kaufhäufigkeit wöchentlich“ weist einen Wert von ȕ = 0.192, p < 0.001 auf. Es existiert somit ein Einfluss der Kaufhäufigkeit auf die Kaufabsicht. Dank der hier belegten Ergebnisse können die postulierten Hypothese H9 und H10 bestätigt werden. Bestätigung von H9: Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat einen Einfluss auf die Kaufabsicht. Bestätigung von H10: Die Kaufhäufigkeit eines Markenprodukts beeinflusst die Kaufabsicht positiv. Nachfolgende Abbildung 21 zeigt die ermittelten Ergebnisse im Überblick: Kaufhäufigkeit

T: ȕM = 0.160*** ȕW = 0.192***

Einstellung gegenüber CRM-Produkt

C: ȕM = 0.209*** ȕW = 0.186*** N: ȕM = 0.264*** ȕW = 0.159**

ȕT = 0.675*** ȕC = 0.699***

Kaufabsicht

ȕN = 0.621***

** p < 0.05 *** p < 0.001 T = gesamter Datensatz (Experimente 2a und 2b) C = Celebrity-Bedingung (Experiment 2a) N = No-Name Testimonial-Bedingung (Experiment 2b) M = „Kaufhäufigkeit monatlich“ W = „Kaufhäufigkeit wöchentlich“ Abb. 21:

ȕ-Werte für den Einfluss der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie und der Kaufhäufigkeit auf die Kaufabsicht

Ergebnisse der Untersuchung

189

8.2

Implizite Ergebnisse

8.2.1

Empirische Befunde zum Einfluss der Celebrity auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Die bislang dargelegten Ergebnisse haben die impliziten Resultate nicht berücksichtigt. Im Nachfolgenden wird nun untersucht, inwiefern die aufgestellten Hypothesen zum Einfluss der Celebrity auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt bestätigt werden können. Dies ist der Inhalt der Hypothese H3a. Es gilt somit zu überprüfen, ob im Kontext von CRM bei zwei ähnlichen Produkten der Einsatz einer berühmten Persönlichkeit zu einer impliziten Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt führt. Damit die jeweiligen Hypothesen nachgewiesen werden können, wurden die in Kapitel 6 erklärten IATs durchgeführt. In den IATs findet jeweils eine Gegenüberstellung von zwei Produkten statt. D. h. es wird ein Vergleich von jeweils zwei Produkten vorgenommen, welche mit dem wohltätigen Zweck denselben Fit aufweisen. Der einzige Unterschied liegt darin, dass die CRM-Aktion des einen Produkts von einer Celebrity beworben wurde und die CRM-Kampagne des jeweiligen Pendants nicht. Nachfolgende Tabelle 33 gibt einen Überblick über die verschiedenen Reaktionszeiten des Replikationsfaktors-Markengruppe 1 in den jeweiligen Kombinationsaufgaben:

Kombination Markenprodukt negativer Fit, mit Celebrity und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit, kein Testimonial und negative Wörter Markenprodukt negativer Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit, Celebrity und negative Wörter Markenprodukt neutraler Fit, mit Celebrity und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit, kein Testimonial und negative Wörter Markenprodukt neutraler Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit, mit Celebrity und negative Wörter

Reaktionszeit 785.36 (156.81; N = 18; Nestea vs. Lipton)

768.11 (123.07; N = 18; Lipton vs. Nestea)

746.96 (138.93; N = 18; Gatorade vs. Isostar)

710.12 (109.24; N = 18; Isostar vs. Getorade)

190

Empirische Analyse

Markenprodukt positiver Fit, mit Celebrity und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit, kein Testimonial und negative Wörter Markenprodukt positiver Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit, mit Celebrity und negative Wörter

743.76 (143.25; N = 18; Henniez vs. Valser)

840.98 (94.83; N = 18; Valser vs. Henniez)

Die Angaben stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 33:

Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben

Ist die Reaktionszeit in der ersten Kombination kürzer als in der zweiten, dann bedeutet dies in vorliegender Arbeit, dass die implizite Einstellung gegenüber dem Produkt, das in der CRM-Aktion von einer berühmten Persönlichkeit beworben wird, positiver ist als gegenüber dem Produkt, das in der CRMKampagne nich von einer Celebrity beworben wird. Werden die Reaktionszeiten analysiert, deuten diese darauf hin, dass eine berühmte Persönlichkeit keinen Einfluss auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat. Die deskriptiven Daten zeigen, dass die Reaktionszeit in der jeweiligen ersten Kombinationsaufgabe lediglich dann kürzer ist, wenn es sich um ein Produkt handelt, das mit dem wohltätigen Zweck einen positiven Fit hat. Dies weist darauf hin, dass bei einem positiven Fit ein Celebrity einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Produkt hat. Damit aber eine belastbare Aussage getätigt werden kann, müssen die jeweiligen Mittelwertunterschiede der Reaktionszeiten analysiert werden. Anhand gepaarter T-Tests werden folgende Mittelwertunterschiede geprüft:375 (1)

Markenprodukt negativer Fit mit Celebrity vs. Markenprodukt negativer Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 785.36 vs. 768.11), p = 0.657

(2)

Markenprodukt neutraler Fit mit Celebrity vs. Markenprodukt neutraler Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 746.96 vs. 710.12), p = 0.133

(3)

Markenprodukt positiver Fit mit Celebrity vs. Markenprodukt positiver Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 743.76 vs. 840.98), p = 0.012

375

Nachfolgende Beschreibungen der Paarvergleiche sind jeweils abgekürzt. Es werden jeweils die in der jeweiligen Tabelle beschriebenen Kombinationen der Reaktionszeiten miteinander verglichen. Diese Bezeichnungen dienen der besseren Verständlichkeit.

Ergebnisse der Untersuchung

191

Die Paarvergleiche (1) und (2) sind statistisch nicht signifikant. Es besteht demnach kein Einfluss der Celebrity auf die implizite Einstellung gegenüber dem Produkt. Der Paarvergleich (3) ist auf dem 95 %-Niveau statistisch signifikant. Dies bedeutet, dass der Einsatz einer Celebrity beim Markenprodukt Henniez einen Einfluss auf das genannte CRM-Produkt hat. Das Produkt Henniez, welches in der CRM-Aktion mit einer berühmten Persönlichkeit beworben wird, weist gegenüber dem Produkt Valser eine positivere implizite Einstellung auf. Wird nun die Analyse mit dem Replikationsfaktor-Markengruppe 2 getätigt, ergeben sich folgende Mittelwerte: Kombination Markenprodukt negativer Fit, mit Celebrity und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit, kein Testimonial und negative Wörter Markenprodukt negativer Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit, Celebrity und negative Wörter

Markenprodukt neutraler Fit, mit Celebrity und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit, kein Testimonial und negative Wörter Markenprodukt neutraler Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit, mit Celebrity und negative Wörter

Markenprodukt positiver Fit, mit Celebrity und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit, kein Testimonial und negative Wörter Markenprodukt positiver Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit, mit Celebrity und negative Wörter

Reaktionszeit 769.16 (131.81; N = 20; Lipton vs. Nestea)

853.83 (153.57; N = 20; Nestea vs. Lipton)

744.64 (148.20; N = 20; Isostar vs. Gatorade)

831.18 (129.80; N = 20; Gatorade vs. Isostar)

786.60 (121.55; N = 20; Valser vs. Henniez)

849.35 (120.33; N = 20; Henniez vs. Valser)

Die Angaben stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 34:

Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben

Die deskriptiven Daten zeigen, dass die Reaktionszeiten in der ersten Kombinationsaufgabe jeweils kürzer sind. Dies würde den Einfluss eines Testimonials – hier Celebrity – nachweisen. Wie bereits beschrieben, müssen jedoch die jewei-

192

Empirische Analyse

ligen Mittelwertunterschiede der Reaktionszeiten analysiert werden, um solche Rückschlüsse tätigen zu können. Anhand gepaarter T-Tests werden folgende Mittelwertunterschiede geprüft: (1)

Markenprodukt negativer Fit mit Celebrity vs. Markenprodukt negativer Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 769.16 vs. 853.83), p = 0.004

(2)

Markenprodukt neutraler Fit mit Celebrity vs. Markenprodukt neutraler Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 744.64 vs. 831.18), p = 0.005

(3)

Markenprodukt positiver Fit mit Celebrity vs. Markenprodukt positiver Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 786.60 vs. 849.35), p = 0.002

Die Paarvergleiche (1) bis (3) sind auf dem 95 %-Niveau statistisch signifikant. Dies bedeutet, dass im vorliegenden Fall (Markengruppe 2) ein Einfluss der Celebrity auf die implizite Einstellung nachgewiesen ist. Es werden also die Markenprodukte, die bei der CRM-Aktion jeweils von der Celebrity beworben werden, gegenüber den anderen bevorzugt werden. So werden in der Untersuchung (Markengruppe 2) jeweils Lipton gegenüber Nestea, Isostar gegenüber Gatorade und Valser gegenüber Henniez präferiert. Nachfolgende Übersicht fasst die hier belegten Resultate zusammen:

Datensatz ReplikationsfaktorMarkengruppe 1

Fit

Datensatz ReplikationsfaktorMarkengruppe 2

negativer Fit

p = 0.657

p = 0.004

neutraler Fit

p = 0.133

p = 0.005

positiver Fit

p = 0.012

p = 0.002

Tab. 35:

Ergebnisse der gepaarten T-Tests

Die hier erläuterten Resultate lassen einzig die Aussage zu, dass bei einem positiven Fit die implizite Einstellung gegenüber dem Produkt positiver ist, wenn in der CRM-Kampagne eine Celebrity eingesetzt wurde. Aufgrund der vorange-

Ergebnisse der Untersuchung

193

henden unterschiedlichen Signifikanzresultate beim negativen und neutralen Fit ist jedoch bei dieser Aussage Vorsicht geboten. Es kann nämlich sein, dass im Replikationsfaktor 2 die Markenprodukte, welche in der CRM-Aktion verwendet und von einer berühmten Persönlichkeit beworben wurden, starke Marken sind. D. h. die Markenstärke ist von Relevanz und kann dazu führen, dass die Unterschiede nicht aufgrund des Testimonials statistisch signifikant sind, sondern aufgrund der Stärke der Marken. Aufgrund der unterschiedlichen Resultate in den beiden Markengruppen wird die Hypothese H3a verworfen. Nicht-Bestätigung von H3a: Bei ähnlichen Produkten führt der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM dazu, dass die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt positiver ist als bei einem CRM-Produkt, bei dem keine Celebrity eingesetzt wird. 8.2.2

Empirische Befunde zum Einfluss des No-Name Testimonials auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Die Prüfung der Hypothesen zum Einfluss eines No-Name Testimonials auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt erfolgt im vorliegenden Kapitel. Es gilt zu kontrollieren, ob der Einsatz eines No-Name Testimonials in einer CRM-Aktion die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProdukt beeinflusst.376 Dies ist Gegenstand der Hypothese H3b. Es werden demnach abermalig IATs ausgeführt, anhand derer die jeweils postulierte Hypothese überprüft wird. Es findet eine Gegenüberstellung von zwei Produkten statt. D. h. es wird ein Vergleich von jeweils zwei Produkten getätigt, die mit dem wohltätigen Zweck jeweils denselben Fit aufweisen. Der einzige Unterschied liegt darin, dass die CRM-Aktion mit dem einen Produkt von einem NoName Testimonial beworben wurde und die andere CRM-Kampagne mit dem ähnlichen Produkt nicht. Eine Zusammenfassung der Reaktionszeiten des Replikationsfaktors 1 mit den jeweiligen Kombinationsaufgaben bietet nachfolgende Tabelle:

376

Der Einfluss des Fits auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt wurde bereits in Experiment 1 untersucht.

194

Empirische Analyse

Kombination Markenprodukt negativer Fit, mit No-Name Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit, kein Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt negativer Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit, Celebrity und negative Wörter

Markenprodukt neutraler Fit, mit No-Name Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit, kein Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt neutraler Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit, mit No-Name Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt positiver Fit, mit No-Name Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit, kein Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt positiver Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit, mit No-Name Testimonial und negative Wörter

Reaktionszeit 831.90 (134.91; N = 18; Nestea vs. Lipton)

840.71 (144.12; N = 18; Lipton vs. Nestea)

786.08 (141.10; N = 18; Gatorade vs. Isostar)

802.53 (137.57; N = 18; Isostar vs. Gatorade)

747.00 (111.92; N = 18; Henniez vs. Valser)

894.79 (152.81; N = 18; Valser vs. Henniez)

Die Angaben stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 36:

Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben

Die Reaktionszeiten in der jeweiligen ersten Kombinationsaufgabe sind alle kürzer als die Reaktionszeiten in der zweiten Kombinationsaufgabe. Dies deutet darauf hin, dass der Einsatz eines Testimonials (hier No-Name) eine höhere implizite Einstellung erzielen kann als der Einsatz keines Testimonials. Damit eine solche Aussage gemacht werden kann, müssen jedoch zusätzliche Untersuchungen vorgenommen werden. Es werden die Mittelwertunterschiede berechnet, um zu erforschen, wo es signifikante Unterschiede gibt: (1)

Markenprodukt negativer Fit mit No-Name vs. Markenprodukt negativer Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 831.90 vs. 840.71), p = 0.793

(2)

Markenprodukt neutraler Fit mit No-Name vs. Markenprodukt neutraler Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 786.08 vs. 802.53), p = 0.561

Ergebnisse der Untersuchung (3)

195

Markenprodukt positiver Fit mit No-Name vs. Markenprodukt positiver Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 747.00 vs. 894.79), p < 0.001

Die Paarvergleiche (1) und (2) sind statistisch nicht signifikant. Lediglich der Paarvergleich (3) ist auf dem 99.9 %-Niveau signifikant. Zwischen den jeweiligen Produkten vom selben Fit – bei einem neutralen oder negativen Fit – ergibt sich somit kein signifikanter Einfluss des No-Name Testimonials. Bei den Markenprodukten mit positivem Fit zeigt sich, dass der Einsatz eines No-Name Testimonials in einer CRM-Aktion dazu führt, dass die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt höher ist als gegenüber dem CRM-Produkt, bei dem kein No-Name Testimonial in die Kampagne integriert war. So wird Henniez gegenüber dem Produkt Valser, welches nicht beworben wurde, präferiert. Im Nachfolgenden wird nun die Analyse mit dem Replikationsfaktor 2 getätigt. Hierbei zeigen sich folgende Mittelwerte: Kombination Markenprodukt negativer Fit, mit No-Name Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit, kein Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt negativer Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit, No-Name Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt neutraler Fit, mit No-Name Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit, kein Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt neutraler Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit, mit No-Name Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt positiver Fit, mit No-Name Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit, kein Testimonial und negative Wörter

Markenprodukt positiver Fit, kein Testimonial und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit, mit No-Name Testimonial und negative Wörter

Reaktionszeit 858.78 (131.81; N = 19; Lipton vs. Nestea)

963.05 (185.29; N = 19; Nestea vs. Lipton)

875.46 (322.00; N = 19; Isostar vs. Gatorade)

923.94 (N = 19; Gatorade vs. Isostar)

908.42 (173.18; N = 19; Valser vs. Henniez)

886.74 (156.47; N = 19; Henniez vs. Valser)

Die Angaben stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 37:

Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben

196

Empirische Analyse

Die deskriptiven Daten offenbaren, dass die Reaktionszeiten in der ersten Kombinationsaufgabe gegenüber der zweiten Kombinationsaufgabe beim negativen und neutralen Fit kürzer sind. Der Einfluss eines No-Name Testimonials könnte bei den genannten Fits zum Tragen kommen. Um dies zu überprüfen, werden gepaarte T-Tests für die folgenden Mittelwertunterschiede getätigt: (1)

Markenprodukt negativer Fit mit No-Name vs. Markenprodukt negativer Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 858.78 vs. 963.05), p = 0.002

(2)

Markenprodukt neutraler Fit mit No-Name vs. Markenprodukt neutraler Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 875.46 vs. 923.94), p = 0.354

(3)

Markenprodukt positiver Fit mit No-Name vs. Markenprodukt positiver Fit ohne Testimonial: signifikanter Unterschied (MW 908.42 vs. 886.74), p = 0.512

Lediglich der Paarvergleich (1) ist statistisch signifikant (auf dem 99 %-Niveau). Die Paarvergleiche (2) und (3) sind statistisch nicht signifikant. Dies bedeutet, dass im vorliegenden Fall Lipton gegenüber Nestea präferiert wird. Es besteht demnach eine positivere implizite Einstellung gegenüber dem Produkt, bei welchem in der CRM-Aktion ein No-Name Testimonial eingesetzt wurde als gegenüber dem Produkt, das nicht von einem No-Name Testimonial beworben wird. Um eine Übersicht der errechneten Daten zu erhalten, folgt nachfolgende Zusammenfassung:

Ergebnisse der Untersuchung

197

Datensatz Replikationsfaktor 1

Datensatz Replikationsfaktor 2

negativer Fit

p = 0.793

p = 0.002

neutraler Fit

p = 0.561

p = 0.354

positiver Fit

p = 0.001

p = 0.512

Fit

Tab. 38:

Ergebnisse der gepaarten T-Tests

Aufgrund der Tatsache, dass es bei den beiden Replikationsfaktoren unterschiedliche Ergebnisse gibt, ist eine Annahme von Hypothese H3b nicht vertretbar. Nicht-Bestätigung von H3b: Bei ähnlichen Produkten führt der Einsatz eines No-Name Testimonials im Kontext von CRM dazu, dass die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt positiver ist als bei einem CRM-Produkt, bei dem kein No-Name Testimonial eingesetzt wird. Die hier dargelegten Resultate stimmen mit den expliziten Ergebnissen bzgl. des Einflusses des No-Name Testimonials auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt überein. Es wurde in beiden Fällen die jeweilige Hypothese abgelehnt.

8.2.3

Empirische Befunde zum Einfluss des Fits auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt

Im vorliegenden Kapitel wird ermittelt, inwiefern die Variable „Fit“ einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt ausübt. Dies sind die Inhalte der Hypothesen H6a-H6c. Damit die jeweiligen Hypothesen nachgewiesen werden können, wurden wiederum IATs durchgeführt. Bei diesen findet jeweils eine Gegenüberstellung von zwei Produkten statt. D. h. es wird ein Vergleich von jeweils zwei Produkten vorgenommen, welche mit dem wohltätigen Zweck unterschiedliche Fits aufweisen.

198

Empirische Analyse

Nachfolgend werden die Reaktionszeiten der jeweiligen Vergleiche dargestellt: Kombination

Reaktionszeit 729.29

Markenprodukt positiver Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit und negative Wörter

(101.52; N = 16; Valser vs. Lipton)

Markenprodukt negativer Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit und negative Wörter

(149.88; N = 16; Lipton vs. Valser)

Markenprodukt positiver Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit und negative Wörter

(79.25; N = 16; Henniez vs. Isostar)

Markenprodukt neutraler Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit und negative Wörter

Markenprodukt neutraler Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit und negative Wörter Markenprodukt negativer Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit und negative Wörter

856.51

720.02

813.14 (146.74; N = 16; Isostar vs. Henniez)

798.78 (143.74; N = 16; Gatorade vs. Nestea)

752.81 (156.33; N = 16; Nestea vs. Gatorade)

Die Angaben stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 39:

Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben

Sind die Reaktionszeiten bei der jeweiligen ersten Kombination kürzer als bei der zweiten Kombination, bedeutet dies, dass das Produkt mit dem jeweiligen höheren Fit gegenüber dem Produkt mit dem tieferen Fit präferiert wird. Dies heisst, dass die implizite Einstellung gegenüber dem Produkt, welches mit dem wohltätigen Zweck einen positiveren Fit aufweist, positiver ist als bei einem schlechteren Fit. Die dargestellten Reaktionszeiten sind in der ersten Kombinationsaufgabe kürzer, wenn ein positives mit einem negativen Produkt und wenn ein positives mit einem neutralen Produkt verglichen wird. Es scheint, dass das positive Produkt gegenüber dem negativen sowie dem neutralen Produkt präferiert wird und somit jeweils eine positivere implizite Einstellung gegenüber dem Produkt herrscht,

Ergebnisse der Untersuchung

199

welches einen höheren Fit mit dem wohltätigen Zweck darstellt. Diese Aussage wird nun anhand gepaarter T-Tests überprüft: (1)

Markenprodukt positiver Fit vs. Markenprodukt negativer Fit: signifikanter Unterschied (MW 729.29 vs. 856.51), p < 0.001

(2)

Markenprodukt positiver Fit vs. Markenprodukt neutraler Fit: signifikanter Unterschied (MW 720.02 vs. 813.14), p = 0.024

(3)

Markenprodukt neutraler Fit vs. Markenprodukt negativer Fit: signifikanter Unterschied (MW 798.78 vs. 752.81), p = 0.223

Nach den dargelegten Resultaten ist der Paarvergleich auf dem 99.9 %-Niveau statistisch hoch signifikant. Paarvergleich (2) ist auf dem 95 %-Niveau statistisch signifikant. Der Paarvergleich (3) ist nicht signifikant. Das Produkt, das mit dem Zweck einen positiven Fit ergibt (Valser), wird gegenüber dem CRM-Produkt präferiert, das mit dem wohltätigen Zweck einen negativen Fit aufweist (Lipton). Ebenso wird das Produkt mit dem positiven Fit (Henniez) gegenüber dem Produkt mit dem neutralen Fit (Isostar) präferiert. Für das Produkt mit dem positiven Fit im Vergleich zum Produkt mit dem negativen oder neutralen Fit ist die implizite Einstellung somit jeweils besser. Das Produkt mit dem neutralen Fit (Gatorade) kann keine positivere implizite Einstellung gegenüber dem Produkt mit dem negativen Fit (Nestea) generieren. In einem nächsten Schritt werden die oben genannten Vergleiche nochmals untersucht (Replikationsfaktor von Experiment 1, siehe Kapitel 7). Der Unterschied zu den bereits dargestellten Daten ist, dass nun jeweils der Vergleich mit dem jeweils anderen ähnlichen Produkt vorgenommen wird. Wenn in der vorigen Kombination also die Produkte Lipton und Valser verglichen wurden, werden nun Nestea und Henniez verglichen. Da es sich beim IAT lediglich um ein relatives Mass handelt, ist dieser Vergleich notwendig. Es wird somit untersucht, inwiefern die hier berechneten signifikanten Unterschiede ebenso bei einem anderen Produktpaarvergleich bestehen bleiben oder nicht. Die Ergebnisse der Reaktionszeiten werden in nachfolgender Tabelle 40 dargestellt:

200

Empirische Analyse

Kombination

Reaktionszeit 748.62

Markenprodukt positiver Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit und negative Wörter

(114.12; N = 17; Henniez vs. Nestea)

Markenprodukt negativer Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit und negative Wörter

(139.99; N = 16; Nestea vs. Henniez)

Markenprodukt positiver Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit und negative Wörter

(115.53; N = 17; Valser vs. Gatorade)

Markenprodukt neutraler Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt positiver Fit und negative Wörter

Markenprodukt neutraler Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt negativer Fit und negative Wörter Markenprodukt negativer Fit und positive Wörter vs. Markenprodukt neutraler Fit und negative Wörter

924.38

717.47

879.29 (157.13; N = 17; Gatorade vs. Valser)

815.06 (181.84; N = 17; Gatorade vs. Nestea)

798.55 (169.44; N = 17; Nestea vs. Gatorade)

Die Angaben stellen die Standardabweichung, die Anzahl Probanden und die verwendeten Markenprodukte dar. Tab. 40:

Mittelwerte Reaktionszeiten der verschiedenen Kombinationsaufgaben

Die deskriptiven Daten verdeutlichen, dass die Reaktionszeiten in der ersten Kombinationsaufgabe dann kürzer sind, wenn ein positives Produkt mit einem negativen Produkt oder ein positives mit einem neutralen Produkt verglichen wird. Beim Vergleich eines neutralen mit einem negativen Fit ist die Reaktionszeit in der zweiten Kombinationsaufgabe kürzer. Diese Resultate scheinen die soeben errechneten Daten mit den vorangehenden Produkten zu bestätigen. Es werden gepaarte T-Tests durchgeführt, um zu analysieren, ob die Paarvergleiche statistisch signifikant sind: (1) Markenprodukt positiver Fit vs. Markenprodukt negativer Fit: signifikanter Unterschied (MW 748.62 vs. 924.38), p < 0.001

Ergebnisse der Untersuchung

201

(2) Markenprodukt positiver Fit vs. Markenprodukt neutraler Fit: signifikanter Unterschied (MW 717.47 vs. 879.29), p < 0.001 (3) Markenprodukt neutraler Fit vs. Markenprodukt negativer Fit: signifikanter Unterschied (MW 815.06 vs. 798.55), p = 0.618 Die Paarvergleiche (1) und (2) sind statistisch hoch signifikant (99.9 % Niveau). Der Paarverglich (3) ist statistisch nicht signifikant. Das positive Produkt (Henniez) wird gegenüber dem negativen Produkt (Nestea) präferiert. Ebenso wird das positive Produkt (Valser) dem neutralen Produkt (Gatorade) vorgezogen. Die implizite Einstellung ist somit jeweils besser für das positive Produkt als beim negativen oder neutralen Produkt. Das neutrale Produkt (Isostar) kann keine höhere implizite Einstellung gegenüber dem negativen Produkt (Lipton) generieren. Beide Analysen konnten jeweils bestätigen, dass das positive gegenüber dem negativen und das positive gegenüber dem neutralen Produkt eine höhere implizite Einstellung aufweist. Somit können die Hypothesen H6a und H6b angenommen werden. Hypothese H6c dagegen wird verworfen. Es ist nicht der Fall, dass das Produkt, welches mit dem wohltätigen Zweck einen neutralen Fit ergibt, gegenüber dem Produkt, welches mit dem sozialen Anliegen einen negativen Fit formt, präferiert wird. Bestätigung von H6a: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Bestätigung von H6b: Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Nicht-Bestätigung von H6c: Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt

202

Empirische Analyse

Nachfolgende Übersicht fasst die hier vorgestellten Resultate zusammen: Fit

Vergleich 1

Vergleich 2

positiver Fit vs. negativer Fit

p < 0.001

p < 0.001

positiver Fit vs. neutraler Fit

p = 0.024

p < 0.001

neutraler Fit vs. negativer Fit

p = 0.223

p = 0.618

Tab. 41:

Ergebnisse der gepaarten T-Tests

Die impliziten Messergebnisse stehen mit den Resultaten der expliziten Messergebnisse bzgl. des Einflusses des Fits auf die Einstellung gegenüber dem CRMProdukt überein. In beiden Fällen wird ermittelt, dass der positive Fit zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt führt als ein negativer oder neutraler Fit. Ferner ergab sich, dass ein neutraler Fit nicht zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt führt als ein negativer Fit. Es wurde der gegenteilige Fall festgestellt. Diese Tatsche konnte jedoch mit den impliziten Messmethoden nicht statistisch nachgewiesen werden, obwohl die Reaktionszeiten die Tendenz aufweisen, dass ein negativer Fit zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt führt als ein neutraler Fit.

E.

Schlussbetrachtung

9

Abschluss

9.1

Zusammenfassung der Ergebnisse

Das Hauptziel der vorliegenden Arbeit war es, die Wirksamkeit von Testimonial Endorsed CRM nachzuweisen. Die Herleitung der Hypothesen erfolgte anhand systematischer Literaturanalysen der Themenbereiche CRM und Testimonial/ Celebrity Endorsement sowie der Miteinbeziehung von relevanten Theorien. Mittels der Experimente 1 und 2 (2a und 2b) wurden die postulierten Hypothesen anhand verschiedener Analysemethoden überprüft. Das Experiment 1 befasste sich vorwiegend mit der Frage des Einflusses des Fits zwischen der profitorientierten Unternehmung und dem wohltätigen Zweck auf die Konsumenteneinstellung. Die Resultate dieses Experiments wurden in der vorliegenden Arbeit nicht dargestellt, da vor allem die impliziten Ergebnisse dieses Experimentes von Interesse waren. Diese wurden in Kapitel 8.2 erläutert. Im darauf folgenden Experiment 2 wurde neben der Erforschung des Einflusses des Fits der Einfluss eines Testimonials auf die zu untersuchenden Variablen analysiert. Das Experiment 2 gliedert sich in zwei Schritte: Erst folgt die Untersuchung mit einer berühmten Persönlichkeit (Experiment 2a) und danach wird das Experiment mit einem No-Name Testimonial, also einer unbekannten Person, durchgeführt (Experiment 2b). Dabei wurde jeweils in eine CRMKampagnge ein Testimonial integriert, während die andere CRM-Aktion mit dem jeweils ähnlichen Produkt ohne Testimonials erfolgte. In beiden Experimenten wurde neben der expliziten Messmethode auch eine implizite Messmethode angewendet, um die Einstellung gegenüber dem CRMProdukt zu messen. Das eingesetzte implizite Verfahren in vorliegender Arbeit ist der Implizite Assoziationstest (IAT). Dies ist eine computerbasierte Methode zur Messung von Assoziationen. Anhand dieser Prozedur ist es möglich, die Einstellung zu messen, ohne dass explizit danach gefragt wird. Der zentrale Unterschied der beiden Experimente hinsichtlich der impliziten Messmethode ist, dass in Experiment 1 jeweils Produkte mit unterschiedlichen Fits verglichen werden und in Experiment 2 der Vergleich von ähnlichen Produkten mit dem jeweils selben Fit im Vordergrund steht.

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3_9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

204

Schlussbetrachtung

Nachfolgende Hauptergebnisse konnten ermittelt werden: x

Im Kontext von CRM kann der Einfluss eines Testimonials (Celebrity und No-Name Testimonial) auf die explizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt und die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie nicht nachgewiesen werden.

x

Der Einfluss der Variable Testimonial auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt kann nicht nachgewiesen werden.

x

Der Einfluss des Fits (zwischen dem wohltätigen Zweck und der profitorientierten Unternehmung) auf die explizite Einstellung der Konsumenten gegenüber dem CRM-Produkt sowie gegenüber der CRMStrategie wird bestätigt.

x

Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Fits hinsichtlich der impliziten Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt können teilweise nachgewiesen werden.

x

Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt wird von der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie beeinflusst.

x

Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt hat einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten (Kaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht).

x

Die Kaufabsicht wird ebenfalls von der Kaufhäufigkeit beeinflusst.

x

Ein moderierter Einfluss der Variable „Wichtigkeit des Zwecks“ auf die Beziehung zwischen der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt und der Weiterempfehlungsabsicht kann nicht belegt werden.

x

Während in Experiment 1 jeweils ein leicht moderierter Einfluss der Variablen „Geschlecht“ und „Hilfeverhalten“ auf den Zusammenhang zwischen dem Fit und der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie nachgewiesen wird, ist dies in den Experimenten 2a und 2b nicht der Fall.

Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die aufgestellten und überprüften Hypothesen:

Abschluss

Hi

H1

H1a

H1b

H1c

H2 H2a H2b H2c

H3a

H3b

H4 H4a

205

Inhalt der Hypothese

Der Einsatz eines Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als als eine CRM-Aktion ohne Testimonial. Der Einsatz eines No-Name-Testimonials im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRMAktion ohne Testimonial. Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt als eine CRM-Aktion mit einem NoName-Testimonial. Der Einsatz eines Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie. Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie. Der Einsatz eines No-Name Testimonials im Kontext von CRM hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie. Der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM hat einen grösseren Einfluss auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie als ein No-Name Testimonial. Bei ähnlichen Produkten führt der Einsatz einer Celebrity im Kontext von CRM dazu, dass die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt besser ist als bei einem CRM-Produkt, bei dem keine Celebrity eingesetzt wird. Bei ähnlichen Produkten führt der Einsatz eines NoName-Testimonials im Kontext von CRM dazu, dass die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt besser ist als bei einem CRM-Produkt, bei dem kein No-Name-Testimonial eingesetzt wird. Der Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren

Ergebnisüberprüfung

verworfen

verworfen

verworfen

verworfen

verworfen verworfen verworfen verworfen

verworfen

verworfen

bestätigt bestätigt

206

H4b

H4c H5 H5a

H5b

H5c

H6a

H6b

H6c

H7

Schlussbetrachtung Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Der Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit einen stärkeren Einfluss auf die die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie. Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Der positive Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum neutralen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Der neutrale Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck hat im Vergleich zum negativen Fit zwischen dem Markenprodukt und dem Zweck einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt. Die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRMStrategie hat einen positiven Einfluss auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt.

bestätigt

verworfen

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

verworfen

bestätigt

Abschluss

H8 H9 H10 H11 H12 H12a H13

Tab. 42

207 Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProdukt hat einen Einfluss auf dessen Weiterempfehlung. Die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProdukt hat einen Einfluss auf die Kaufabsicht. Die Kaufhäufigkeit eines Markenprodukts beeinflusst die Kaufabsicht positiv. Der Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie wird vom Hilfeverhalten beeinflusst. Frauen weisen eine positivere Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf als Männer. Der Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie wird vom Geschlecht beeinflusst. Die wahrgenommene Wichtigkeit des wohltätigen Zwecks beeinflusst die Beziehung zwischen der Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und der Weiterempfehlung.

bestätigt bestätigt bestätigt verworfen377 verworfen verworfen378

verworfen

Übersicht über die Ergebnisse der postulierten Hypothesen

377 Lediglich in Experiment 1 wurde ein leicht signifikanter Interaktionseffekt nachge-

wiesen. 378 Lediglich in Experiment wurde ein leicht signifikanter Interaktionseffekt nachge-

wiesen.

208

Schlussbetrachtung

9.2

Implikationen für das Management

9.2.1

Implikationen für die NPO

Die Resultate verdeutlichen, dass ein positiver Fit zwischen dem wohltätigen Zweck und der profitorientierten Unternehmung jeweils zur positivsten Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie führt. Die Unterschiede des positiven Fits im Vergleich zum negativen und neutralen Fit sind jeweils statistisch signifikant. Dies bedeutet, dass die Konsumenten höhere Einstellungswerte gegenüber der CRM-Strategie aufweisen, wenn ein positiver und nicht ein neutraler oder negativer Fit besteht. In der Wahrnehmung der Konsumenten ist somit eine Kooperation zwischen einer NPO und einer Unternehmung am besten, wenn ein positiver Fit zwischen dem Zweck und dem Markenprodukt besteht. Produktpolitisch bedeutet dies, dass die NPO ein Produkt „anbieten“ sollte, welches mit dem wohltätigen Zweck einen positiven Fit ergibt. D. h. die NPO sollte eine CRM-Kooperation mit einer Unternehmung eingehen, die ein Produkt anbietet, das mit dem wohltätigen Zweck einen positiven Fit ergibt. In Bezug auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie wurde jedoch auch ein Interaktionseffekt zwischen dem Fit und dem Geschlecht (teilweise) festgestellt. Frauen weisen bei einem neutralen Fit geringere Einstellungswerte auf als Männer. Bei einem positiven Fit ist die Einstellung gegenüber der CRMStrategie bei weiblichen Konsumenten positiver als bei Männern. Die NPO sollte demnach bei einer CRM-Zusammenarbeit, bei welcher ein positiver Fit besteht, darauf achten, dass besonders Frauen als Zielgruppe definiert werden. Dies führt zu einer weiteren Empfehlung hinsichtlich der Produktpolitik: Die NPO sollte zudem eine CRM-Kooperation mit einer Unternehmung anstreben, die als primäre Zielgruppe Frauen haben. Besteht – entgegengesetzt vorhin genannter Empfehlung zu einem positiven Fit – ein neutraler Fit zwischen dem Zweck und dem Markenprodukt, dann sollte das CRM-Produkt zumindest ein eher „männliches“ Produkt darstellen. Da dieser Interaktionseffekt aber nicht in beiden Experimenten nachgewiesen werden konnte (kein Nachweis in den Experimenten 2a und 2b), ist bei diesen Empfehlungen Vorsicht geboten. Nachfolgende Empfehlung betrifft das Marketinginstrument People, welches ein weiteres Instrument des NPO-Marketing-Mixes darstellt. Dies bedeutet, dass die NPO mit den Menschen in einer Beziehung steht und versuchen muss, Anreize für die verschiedenen Anspruchsgruppen zu schaffen. Hinsichtlich der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie wird teilweise auch ein Interaktionseffekt zwischen dem Fit und dem Hilfeverhalten nachgewiesen (Experiment 1). Probanden, die sich „voll und ganz“ freiwillig engagieren, weisen bei einem negativen Fit eine positivere Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf als Konsu-

Abschluss

209

menten, welche sich weniger aktiv freiwillig betätigen. Beim neutralen Fit ist die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie bei der letztgenannten Gruppe im Vergleich zur erstgenannten Gruppe höher. Im Falle einer CRM-Kooperation, bei der der wohltätige Zweck mit der profitorientierten Unternehmung einen negativen Fit bildet, sollte also somit zumindest die Zielgruppe bewusst definiert werden. Dies bedeutet, dass bei einem negativen Fit darauf geachtet werden sollte, dass vor allem Konsumenten angesprochen werden, die ein ausgesprochenes Hilfeverhalten aufweisen. Die NPO sollte also eher altruistische Personen ansprechen. Die indirekte Spende an die NPO (Kauf eines CRM-Produkts) kann als Identifikationsanreiz verstanden werden. Bei einem neutralen Fit wäre diese Fokussierung auf die genannte Personengruppe nicht notwendig. Da dieser Interaktionseffekt jedoch nicht in beiden Experimenten nachgewiesen wurde (kein Nachweis in den Experimenten 2a und 2b), sind die getätigten Aussagen mit Sorgfalt zu behandeln. Weitere Untersuchungen in Bezug auf das prosoziale Verhalten im Kontext von CRM sind erforderlich. Weiterhin wurde ermittelt, dass die Einstellung gegenüber der Strategie bei einem positiven Fit zwischen dem wohltätigen Zweck und dem Markenprodukt am positivsten ist. Dieses Ergebnis kommt unabhängig vom Einsatz eines Testimonials zustande. Dies bedeutet, dass die Miteinbeziehung eines Testimonials in eine CRM-Kooperation nicht zu einer positiveren Einstellung gegenüber der CRM-Strategie führt. Aus Sicht der NPO macht es im Hinblick auf die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie also keinen Unterschied, ob ein Testimonial (Celebrity oder No- Name) für die CRM-Aktion wirbt oder nicht. Kommunikationspolitisch bedeutet dies, dass die NPO bei der indirekten Kommunikation mittels einer Anzeige für eine CRM-Kampagne auf den Einsatz einer Persönlichkeit oder eines No-Name Testimonials verzichten kann. Durch den Verzicht auf den Einsatz einer berühmten Persönlichkeit im Rahmen einer CRM-Aktion geht die NPO nicht das Risiko eines Imageverlustes bei einem möglichen negativen Skandal der Celebrity ein. Es ist jedoch möglich, dass die NPO langfristig von der Unterstützung durch eine Berühmtheit im Rahmen von CRM-Kampagnen profitieren kann. Eine kontinuierliche Bewerbung des wohltätigen Zwecks durch eine Persönlichkeit kann sich positiv auf die Bekanntheit der NPO auswirken. Aufgrund der Tatsache, dass es sich bei vorliegender Arbeit nicht um eine Langzeitstudie handelt, ist eine Bestätigung dieser Aussage aber nicht möglich. Hinsichtlich der Distribution muss die NPO den Vertriebsweg des Kooperationspartners akzeptieren. Besteht die Möglichkeit, das CRM-Produkt durch den persönlichen Verkauf zu vertreiben, sollte die NPO davon profitieren. Denkbar wäre bspw. ein persönlicher Verkauf des Produktes auf der Strasse, womit sehr stark auf den wohltätigen Zweck aufmerksam gemacht werden kann.

210

Schlussbetrachtung

Bezüglich der Preispolitik bei einer NPO muss erläutert werden, dass oftmals für die Angebote einer NPO gar keine marktfähigen Preise gestalten werden können. Zudem wird der Preis-Mix zu einem Preis/Finanzierungs-Mix erweitert.379 Die finanzielle Hilfe einer profitorierten Organisation mittels einer CRMKooperation stellt für die NPO eine Finanzierungsmöglichkeit dar. Auf die Entscheidungsfindung des Markpreises für ein CRM-Produkt im Rahmen einer CRM-Aktion hat die NPO in der Regel keinen Einfluss. 9.2.2

Implikationen für die profitorientierte Unternehmung

Nachfolgende Empfehlung betrifft das Markenmanagement, das Teil der Produktpolitik einer Firma ist. Es geht um die Festlegung der Markenstrategie. Im Marketingmanagement wird von Co-Branding gesprochen, wenn zwei Marken miteinander kombiniert werden. Obwohl CRM kein Co-Branding darstellt, ist die zugrunde liegende Idee ähnlich. Zwei Partner verkaufen ein gemeinsam neu definiertes „Produkt“: die CRM-Aktion. Die klassische Sichtweise des Markenmanagements kann somit auf die CRM-Kooperation übertragen werden. Dies bedeutet, dass die Unternehmung durch die Kooperation mit einer NPO die Marke aufbauen und stärken kann. Dabei stellt sich die Frage, mit welcher NPO eine Unternehmung eine CRM-Aktion eingehen sollte, damit ihr daraus ein Nutzen erwächst. Gemäss den Ergebnissen der vorliegenden Untersuchung ist die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt am positivsten, wenn zwischen der Unternehmung und dem wohltätigen Produkt ein positiver Fit besteht. Dies lässt darauf schliessen, dass für die Unternehmung der positive Fit zwischen der profitorientierten Organisation und dem wohltätigen Zweck im Vordergrund stehen sollte. Im Rahmen einer CRM-Kampagne muss die Unternehmung bei der Auswahl eines wohltätigen Zwecks also darauf achten, dass dieser mit dem zu verkaufenden Produkt gut zusammen passt. Eine endgültige Schlussfolgerung bzgl. des Fits zu ziehen, ist jedoch nicht möglich. So kann es beispielsweise vorkommen, dass im Konsumgüterbereich der Fit eine untergeordnete Rolle spielt. Dies könnte den Tatbestand erklären, dass ein negativer Fit zu einer höheren Einstellung führt als ein neutraler Fit. Es besteht die Möglichkeit, dass bspw. die Stärke des Markenproduktes, resp. die Bekanntheit ebenfalls einen wichtigen Einfluss auf die Einstellung hat. Dies würde bedeuten, dass eine starke Marke nicht unbedingt einen positiven Fit mit einem wohltätigen Zweck anstreben muss, sondern dass auch ein negativer Fit zu hohen Einstellungswerten gegenüber dem CRM-Produkt führen und somit die Frage nach dem Fit nebensächlich sein kann. 379

Vgl. Purtschert 2005, S. 277.

Abschluss

211

Hinsichtlich der Vertriebspolitik muss in die Empfehlung miteinbezogen werden, um was für ein Produkt sich es in der CRM-Aktion handelt. Handelt es sich um ein Gut des alltäglichen Bedarfs, dann wird kein direkter Vertrieb bspw. über das Internet empfohlen. Diese Güter werden vor allem über einen indirekten Vertrieb verkauft. Eine CRM-Kampagne beeinflusst kaum die Art des Vertriebsweges, d. h. der Konsument wechselt wegen der Kampagne nicht seine Einkaufsart (bspw. Einzelhandel vs. Internet). Es geht also darum, den indirekten Vertrieb bestmöglich zu gestalten. Dies bedeutet, dass das CRM-Produkt im Einzelhandel gut erreichbar und sichtbar sein muss, damit die Kunden darauf aufmerksam werden. Handelt es sich um ein High-Involvement-Produkt, das in eine CRMAktion miteinbezogen ist, dann ist der direkte persönliche Verkauf zu empfehlen. Hier kann persönlich auf die CRM-Kampagne aufmerksam gemacht werden. Ein direkter Verkauf über das Internet ist ebenfalls denkbar. Ziel der Kommunikationspolitik ist es, die Informationsübermittlung einer Unternehmung so zugestalten, dass damit die Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten gemäss den Zielen der profitorientierten Organisation beeinflusst werden. In vorliegender Arbeit wurde die Information der CRM-Kooperation mittels einer Anzeige übermittelt. Der Einfluss eines Testimonials auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt konnte nicht nachgewiesen werden. Für die Unternehmung ist es somit nicht notwendig, in einer Werbeanzeige ein Testimonial – sei es eine Celebrity oder ein No-Name Testimonial – für eine CRM-Kampagne einzusetzen. Die Unternehmung kann durch diesen Verzicht Kosten einsparen. Handelt es sich beim CRM-Produkt um ein Produkt des alltäglichen Bedarfs, dann ist ferner eine Bewerbung der CRM-Aktion auf dem Produkt selber und am Verkaufsort (Point of Purchase) empfehlenswert. Dies ermöglicht eine Steigerung der Aufmerksamkeit sowie ein erhöhtes Kaufverhalten. Ferner hat die Untersuchung ergeben, dass die wahrgenommene Wichtigkeit des wohltätigen Zwecks nicht – wie postuliert – die Beziehung zwischen der Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt und der Weiterempfehlungsabsicht moderiert. Diese Gegebenheit deutet darauf hin, dass nicht der Zweck an sich, sondern die CRM-Aktion von Relevanz ist. Diese Tatsache muss hinsichtlich der Anordnung des Kommunikationsauftrittes miteinbezogen werden. Es muss darauf geachtet werden, dass die CRM-Kooperation und somit die Spende der Unternehmung an den wohltätigen Zweck in den Vordergrund einer Werbung gerückt werden muss. Die inhaltlichen Elemente einer Nachricht sind von Bedeutung. Es wäre jedoch falsch, voreilige Schlüsse hinsichtlich des Einsatzes eines Testimonials in einer CRM-Kampagne zu treffen. Für kurzfristige CRMAktionen ist im Hinblick auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt der Einsatz von Testimonials nicht notwendig. Bei einer längerfristigen CRMZusammenarbeit in Verbindung mit einem Testimonial kann die Unternehmung

212

Schlussbetrachtung

jedoch evtl. vom Einsatz eines Testimonials profitieren. Dies kann zu einer Erhöhung des Produkt-/Firmenimages, einer Erhöhung der Wiedererkennung und einer Bekanntheitssteigerung des Produktes führen, was wiederum das Kaufverhalten positiv beeinflussen kann. Handelt es sich um eine CRM-Aktion mit einem Konsumgut, dann ist hinsichtlich der Preispolitik zu empfehlen, den Preis nicht zu erhöhen. Bleibt der Preis des Gutes gleich hoch wie vor der CRM-Kampagne, dann kann eher der Eindruck entstehen, dass die Unternehmung mit der CRM-Zusammenarbeit „etwas Gutes“ tun will. Dadurch kann das Kaufverhalten eher positiv beeinträchtigt werden. Eine Preiserhöhung könnte bei den Konsumenten den Eindruck erwecken, dass die profitorientierte Organisation von der CRM-Kooperation profitieren will.

9.3

Implikationen für die Forschung

Ein methodisch erreichtes Ziel der Arbeit ist die Verwendung einer impliziten Messmethode. Verwendet wurde der IAT. Für die Marketing- und NPOForschung empfiehlt es sich jedoch, weitere implizite Ansätze zu verwenden. Denn die jeweilige Replikation des Experiments mit anderen Markenprodukten (Replikationsfaktor-Markengruppe) war nicht immer erfolgreich. Ferner ist der IAT sehr zeitintensiv. Die Experimente in vorliegender Studie sind so genannte Intrasubjekt-Versuche. Neben den Vorteilen, welche ein solcher Versuchsaufbau mit sich bringt, existieren aber auch Nachteile. Es ist zu empfehlen, im Kontext von CRM weitere Intersubjekt-Studien zu tätigen. Es kann nämlich sein, dass bei einem IntrasubjektVersuchsaufbau bei den Probanden gewisse Ermüdungseffekte aufkommen können. Um die Ursachen für die Nicht-Wirksamkeit des Einsatzes von Testimonials (Celebrity und No-Name) im Rahmen von CRM näher zu untersuchen, wird empfohlen, weitere Studien mit unterschiedlichen berühmten Persönlichkeiten durchzuführen. In die zukünftigen Untersuchungen sollten dabei nicht nur jeweils ein Testimonial, sondern mehrere Testimonials integriert werden. Ferner sollten sowohl männliche als auch weibliche Testimonials eingesetzt werden. Dies ist ein weiterer Grund für einen Zwischensubjekt-Aufbau. Ein Augenmerk sollte auch der verwendeten Produktgruppe gelten. Dazu sollten weiterführende Analysen durchgeführt werden, bei welchen verschiedene Produktgruppen Ziel der Untersuchung sind.

Abschluss

213

Die unterschiedlichen Ergebnisse in Bezug auf den Einfluss des Geschlechts auf die Beziehung des Fits und der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie (lediglich Nachweis in Experiment 1) lassen darauf schliessen, dass weitere Untersuchungen erbracht werden sollten. Es ist ausserdem von Interesse, unter welchen Umständen Frauen anders auf eine CRM-Aktion reagieren als Männer. Dabei ist zu analysieren, inwiefern die Produktart (bspw. eher „männliches“ vs. „weibliches“ Produkt) in Verbindung mit dem Fit einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung hat. Auch der Einfluss des Hilfeverhaltens auf die Kausalbeziehung Fit und Einstellung gegenüber der CRM-Strategie konnte nur teilweise nachgewiesen werden (lediglich in Experiment 1). Die Resultate verdeutlichen, dass hier weitere Forschungsbemühungen angeraten sind. Es sollten Untersuchungen mit der hier angewendeten „LOV“ getätigt werden, um zu analysieren, inwiefern diese LOV – im Kontext von CRM – in europäischen Ländern angewendet werden kann oder nicht. In der aktuellen Untersuchung wurden für die Messung der zu untersuchenden Variablen mehrheitlich Single-Item-Skalen verwendet. Weitere Forschungen im Kontext von CRM sollten überwiegend Multi-Item-Skalen einsetzen. Von grosser Relevanz sind weiterführende Forschungen mit Langzeitstudien zum Thema CRM. Es wäre von grossem Interesse, die Auswirkungen von CRM auf die Konsumenteneinstellung und das -verhalten über eine längere Zeit hinweg zu analysieren. Im Allgemeinen ist der Frage des Fits nachzugehen, vor allem in Bezug auf den Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung. Es ist zu untersuchen, wieso der negative Fit zu besseren Ergebnissen führt als der neutrale Fit und ob dieses Ergebnis lediglich bei gewissen Konsumgütern auftritt. Dabei sollte der Abgrenzung des neutralen und negativen Fits Beachtung geschenkt werden.

F.

Anhang Anhang A: Vorstudie 1

Forschungsprojekt Corporate Social Responsiblity und Marketing 1. Wenn Sie an folgende wohltätige Zwecke denken, welche soziale Anliegen finden Sie persönlich unterstützungswürdig? Wertesystem: 1 = „keinesfalls unterstützungswürdig", 4 = „mittelmässig unterstützungswürdig“, 7 = „auf jeden Fall unterstützungswürdig".

keinesfalls 1

2

3

4

5

6

auf jeden Fall 7

Hilfe für übergewichtige Kinder - Bewegungsprogramm für übergewichtige Kinder

…

…

…

…

…

…

…

Hilfe für Alkoholkranke - Beratung für alkoholabhängige Personen

…

…

…

…

…

…

…

Hilfe für Kinder - Bau einer Schule in Afrika

…

…

…

…

…

…

…

mittelmässig

Andere:

P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

216

Anhang

Fragen 2 und 3 mit Liste 1 der berühmten Persönlichkeiten 2. Wie bekannt sind Ihnen folgende Personen? Wertesystem: 1 = „ganz und gar nicht bekannt", 4 = „mittelmässig bekannt“, 7 = „voll und ganz bekannt" und x = „ich habe noch nie etwas von dieser Person gehört“ (bzw. kann ich nicht beantworten). ganz und gar nicht bekannt 1

3

mittelmässig bekannt 4

5

6

voll und ganz bekannt 7

2

Alex Frei

…

…

…

…

…

…

…

…

Beni Thurnheer

…

…

…

…

…

…

…

…

Blerim Dzemaili

…

…

…

…

…

…

…

…

Bruno Kernen

…

…

…

…

…

…

…

…

Chris von Rohr

…

…

…

…

…

…

…

…

Daniel Albrecht

…

…

…

…

…

…

…

…

Daniela Lager

…

…

…

…

…

…

…

…

Didier Cuche

…

…

…

…

…

…

…

…

Ivo Rüthemann

…

…

…

…

…

…

…

…

Jan Billeter

…

…

…

…

…

…

…

…

Johan Djourou

…

…

…

…

…

…

…

…

Jonas Hiller

…

…

…

…

…

…

…

…

Kurt Aeschbacher

…

…

…

…

…

…

…

…

Marc Berthold

…

…

…

…

…

…

…

…

Matthias Hüppi

…

…

…

…

…

…

…

…

x

Anhang A: Vorstudie 1

217

3. Wie vertrauenswürdig finden Sie persönlich folgende Personen? Wertesystem: 1 = „ganz und gar nicht vertrauenswürdig“, 4 = „mittelmässig vertrauenswürdig“, 7 = „voll und ganz vertrauenswürdig“ und x = „ich habe noch nie etwas von dieser Person gehört“ (bzw. kann ich nicht beantworten). ganz und gar nicht vertrauenswürd ig

voll und ganz vertrauenswürd ig

mittelmässig vertrauenswürd ig

x

1

2

3

4

5

6

7

Alex Frei

…

…

…

…

…

…

…

…

Beni Thurnheer

…

…

…

…

…

…

…

…

Blerim Dzemaili

…

…

…

…

…

…

…

…

Bruno Kernen

…

…

…

…

…

…

…

…

Chris von Rohr

…

…

…

…

…

…

…

…

Daniel Albrecht

…

…

…

…

…

…

…

…

Daniela Lager

…

…

…

…

…

…

…

…

Didier Cuche

…

…

…

…

…

…

…

…

Ivo Rüthemann

…

…

…

…

…

…

…

…

Jan Billeter

…

…

…

…

…

…

…

…

Johan Djourou

…

…

…

…

…

…

…

…

Jonas Hiller

…

…

…

…

…

…

…

…

Kurt Aeschbacher

…

…

…

…

…

…

…

…

Marc Berthold

…

…

…

…

…

…

…

…

Matthias Hüppi

…

…

…

…

…

…

…

…

218

Anhang

Fragen 2 und 3 mit Liste 2 der berühmten Persönlichkeiten 2. Wie bekannt sind Ihnen folgende Personen? Wertesystem: 1 = „ganz und gar nicht bekannt", 4 = „mittelmässig bekannt“, 7 = „voll und ganz bekannt" und x = „ich habe noch nie etwas von dieser Person gehört“ (bzw. kann ich nicht beantworten). ganz und gar nicht bekannt 1

3

mittelmässig bekannt 4

5

6

voll und ganz bekannt 7

2

Mauro Lustrinelli

…

…

…

…

…

…

…

…

Monika Fasnacht

…

…

…

…

…

…

…

…

Pascal Zuberbühler

…

…

…

…

…

…

…

…

Patrick Rohr

…

…

…

…

…

…

…

…

Patty Schnyder

…

…

…

…

…

…

…

…

Philippe Senderos

…

…

…

…

…

…

…

…

Roman Kilchsperger

…

…

…

…

…

…

…

…

Sandy Jeannin

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

Sven Epiney

…

…

…

…

…

…

…

…

Thibaut Monnet

…

…

…

…

…

…

…

…

Thierry Paterlini

…

…

…

…

…

…

…

…

Tranquillo Barnetta

…

…

…

…

…

…

…

…

Urs Leuthard

…

…

…

…

…

…

…

…

Stanislas Wawrinka Stephan Klapproth

x

Anhang A: Vorstudie 1

219

3. Wie vertrauenswürdig finden Sie persönlich folgende Personen? Wertesystem: 1 = „ganz und gar nicht vertrauenswürdig“, 4 = „mittelmässig vertrauenswürdig“, 7 = „voll und ganz vertrauenswürdig“ und x = „ich habe noch nie etwas von dieser Person gehört“ (bzw. kann ich nicht beantworten). ganz und gar nicht vertrauenswürd ig

voll und ganz vertrauenswürd ig

mittelmässig vertrauenswürd ig

x

1

2

3

4

5

6

7

Mauro Lustrinelli

…

…

…

…

…

…

…

…

Monika Fasnacht

…

…

…

…

…

…

…

…

Pascal Zuberbühler

…

…

…

…

…

…

…

…

Patrick Rohr

…

…

…

…

…

…

…

…

Patty Schnyder

…

…

…

…

…

…

…

…

Philippe Senderos

…

…

…

…

…

…

…

…

Roman Kilchsperger

…

…

…

…

…

…

…

…

Sandy Jeannin

…

…

…

…

…

…

…

…

Stanislas Wawrinka

…

…

…

…

…

…

…

…

Stephan Klapproth

…

…

…

…

…

…

…

…

Sven Epiney

…

…

…

…

…

…

…

…

Thibaut Monnet

…

…

…

…

…

…

…

…

Thierry Paterlini

…

…

…

…

…

…

…

…

Tranquillo Barnetta

…

…

…

…

…

…

…

…

Urs Leuthard

…

…

…

…

…

…

…

…

220

Anhang

4. Bitte beurteilen Sie die folgenden Getränke im Hinblick auf Ihre „globale“ bzw. generelle Ähnlichkeit (also nicht nur ausschliesslich in Bezug auf Geschmack, sondern auch bzgl. Produktkategorie, Aussehen, Image etc.): Die Markenprodukte „Coca Cola“ und „Pepsi“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Gatorade“ und „Isostar“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Henniez“ und „Valser“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Granini“ und „Hohes C“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Lipton Icetea“ und „Nestea“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Anhang A: Vorstudie 1

221

Die Markenprodukte „Emmi Caffè Latte“ und „Nescafé“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Obi Apfelsaft“ und „Ramseier Apfelsaft“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Coca Cola light“ und „Pepsi light“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Caotina Drink“ und „Ovo Drink“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Feldschlösschen“ und „Heineken“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

222

Anhang

Frage 5 mit dem Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder – Bewegungsprogramm für übergewichtige Kinder“

Definition „Cause-Related Marketing“: Unter Cause-Related Marketing wird eine zeitlich befristete Zusammenarbeit bzw. Kooperation zwischen einer Unternehmung und einer Nonprofit-Organsiation (NPO) verstanden, wobei ein Teil der Erträge der Unternehmung während der Dauer der Kooperation an die NPO gespendet wird. Das Spezielle an dieser Spende ist, dass sie an ein Produkt der Unternehmung gebunden ist. Bei jedem Verkauf dieses Produktes (Bsp. Zahnpasta), fliesst ein bestimmter Betrag an eine NPO, für einen speziellen Zweck, der dadurch finanziell unterstützt wird (Bsp.: Bau einer Schule in Afrika). 5. Nehmen Sie nun an, dass untenstehende Unternehmen (resp. Markenprodukte) die NPO „Hilfswerk Schweiz“ finanziell unterstützen. Die NPO setzt sich für übergewichtige Kinder ein. Mit der finanziellen Hilfe wird der wohltätige Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder – Bewegungsprogramm für übergewichtige Kinder“ unterstützt. Inwiefern passen die folgenden Markenprodukte und der oben erwähnte Zweck in Ihren Augen für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen? D. h. wie ist der von Ihnen wahrgenommene „Fit“ zwischen der Marke und dem unterstützten Zweck? Wertesystem: 1 = „sehr negativer Fit“ (= dieses Markenprodukt und der wohltätige Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder – Bewegungsprogramm für übergewichtige Kinder“ passen überhaupt nicht für eine CauseRelated Marketing Aktion zusammen), 7 = „sehr positiver Fit“ (= dieses Markenprodukt und der wohltätige Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder – Bewegungsprogramm für übergewichtige Kinder“ passen sehr gut für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen),

Anhang A: Vorstudie 1

223

x = „ich habe noch nie etwas von dieser Marke gehört“ (bzw. kann ich nicht beantworten). neutraler Fit

sehr negativer Fit 1

x

6

sehr positiver Fit 7

2

3

4

5

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

…

…

Emmi Caffé Latte

…

…

…

…

…

…

…

…

Feldschlösschen

…

…

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

…

…

Granini

…

…

…

…

…

…

…

…

Heineken

…

…

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

…

…

Hohes C

…

…

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

…

…

Nescafé

…

…

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

…

…

224

Anhang

Frage 5 mit dem Zweck „Hilfe für Kinder – Bau einer Schule in Afrika“

Definition „Cause-Related Marketing“: Unter Cause-Related Marketing wird eine zeitlich befristete Zusammenarbeit bzw. Kooperation zwischen einer Unternehmung und einer Nonprofit-Organsiation (NPO) verstanden, wobei ein Teil der Erträge der Unternehmung während der Dauer der Kooperation an die NPO gespendet wird. Das Spezielle an dieser Spende ist, dass sie an ein Produkt der Unternehmung gebunden ist. Bei jedem Verkauf dieses Produktes (Bsp. Zahnpasta), fliesst ein bestimmter Betrag an eine NPO, für einen speziellen Zweck, der dadurch finanziell unterstützt wird (Bsp.: Bau einer Schule in Afrika). 5. Nehmen Sie nun an, dass untenstehende Unternehmen (resp. Markenprodukte) die NPO „Hilfswerk Schweiz“ finanziell unterstützen. Die NPO setzt sich für übergewichtige Kinder ein. Mit der finanziellen Hilfe wird der wohltätige Zweck „Hilfe für Kinder – Bau einer Schule in Afrika“ unterstützt. Inwiefern passen die folgenden Markenprodukte und der oben erwähnte Zweck in Ihren Augen für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen? D. h. wie ist der von Ihnen wahrgenommene „Fit“ zwischen der Marke und dem unterstützten Zweck? Wertesystem: 1 = „sehr negativer Fit“ (= dieses Markenprodukt und der wohltätige Zweck „Hilfe für Kinder – Bau einer Schule in Afrika“ passen überhaupt nicht für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen), 7 = „sehr positiver Fit“ (= dieses Markenprodukt und der wohltätige Zweck „Hilfe für Kinder – Bau einer Schule in Afrika“ passen sehr gut für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen), x = „ich habe noch nie etwas von dieser Marke gehört“ (bzw. kann ich nicht beantworten).

Anhang A: Vorstudie 1

225

sehr negativer Fit 1

x

6

sehr positiver Fit 7

2

3

4

5

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

…

…

Emmi Caffé Latte

…

…

…

…

…

…

…

…

Feldschlösschen

…

…

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

…

…

Granini

…

…

…

…

…

…

…

…

Heineken

…

…

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

…

…

Hohes C

…

…

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

…

…

Nescafé

…

…

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

…

…

neutraler Fit

226

Anhang

Frage 5 mit dem Zweck „Hilfe für Alkoholkranke – Beratung für alkoholabhängige Personen“

Definition „Cause-Related Marketing“: Unter Cause-Related Marketing wird eine zeitlich befristete Zusammenarbeit bzw. Kooperation zwischen einer Unternehmung und einer Nonprofit-Organsiation (NPO) verstanden, wobei ein Teil der Erträge der Unternehmung während der Dauer der Kooperation an die NPO gespendet wird. Das Spezielle an dieser Spende ist, dass sie an ein Produkt der Unternehmung gebunden ist. Bei jedem Verkauf dieses Produktes (Bsp. Zahnpasta), fliesst ein bestimmter Betrag an eine NPO, für einen speziellen Zweck, der dadurch finanziell unterstützt wird (Bsp.: Bau einer Schule in Afrika). 5. Nehmen Sie nun an, dass untenstehende Unternehmen (resp. Markenprodukte) die NPO „Hilfswerk Schweiz“ finanziell unterstützen. Die NPO setzt sich für übergewichtige Kinder ein. Mit der finanziellen Hilfe wird der wohltätige Zweck „Hilfe für Alkoholkranke – Beratung für alkoholabhängige Personen“ unterstützt. Inwiefern passen die folgenden Markenprodukte und der oben erwähnte Zweck in Ihren Augen für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen? D. h. wie ist der von Ihnen wahrgenommene „Fit“ zwischen der Marke und dem unterstützten Zweck? Wertesystem: 1 = „sehr negativer Fit“ (= dieses Markenprodukt und der wohltätige Zweck „Hilfe für Alkoholkranke – Beratung für alkoholabhängige Personen“ passen überhaupt nicht für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen), 7 = „sehr positiver Fit“ (= dieses Markenprodukt und der wohltätige Zweck „Hilfe für Alkoholkranke – Beratung für alkoholabhängige Personen“ passen sehr gut für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen), x = „ich habe noch nie etwas von dieser Marke gehört“ (bzw. kann ich nicht beantworten).

Anhang A: Vorstudie 1

227

sehr negativer Fit 1

x

6

sehr positiver Fit 7

2

3

4

5

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

…

…

Emmi Caffé Latte

…

…

…

…

…

…

…

…

Feldschlösschen

…

…

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

…

…

Granini

…

…

…

…

…

…

…

…

Heineken

…

…

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

…

…

Hohes C

…

…

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

…

…

Nescafé

…

…

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

…

…

neutraler Fit

228

Anhang

Demographische Angaben: Studienrichtung:______________________________ Ich studiere im _____ Semester. Geschlecht: weiblich

…

männlich

…

Alter: ______

Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung!

Anhang B: Vorstudie 2

229

Anhang B: Vorstudie 2 Frage 1: Folgende Persönlichkeiten sind Ihnen bekannt:

3

mittelmässig bekannt 4

5

6

voll und ganz bekannt 7

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

Tranquillo Barnetta

…

…

…

…

…

…

…

Patty Schnyder

…

…

…

…

…

…

…

Sven Epiney

…

…

…

…

…

…

…

Johan Djourou

…

…

…

…

…

…

…

Kurt Aeschbacher

…

…

…

…

…

…

…

Tanja Frieden

…

…

…

…

…

…

…

gar nicht bekannt 1

2

Mauro Lustrinelli

…

…

Monika Fasnacht

…

Urs Leuthard

230

Anhang

Frage 2: Tranquillo Barnetta schätzen Sie im Allgemeinen ein als…: ganz und gar nicht 1

voll und ganz

2

3

4

5

6

7

...zuverlässig

…

…

…

…

…

…

…

...ehrlich

…

…

…

…

…

…

…

...verlässlich

…

…

…

…

…

…

…

...aufrichtig

…

…

…

…

…

…

…

...vertrauenswürdig

…

…

…

…

…

…

…

mittelmässig

Frage 3 Schauen Sie sich bitte nun folgende Anzeige an und beantworten Sie die nachfolgende Frage:

Anhang B: Vorstudie 2

231

Die Person auf der Anzeige ist Ihnen persönlich bekannt: trifft ganz und gar nicht zu 1

2

3

4

5

6

trifft voll und ganz zu 7

…

…

…

…

…

…

…

Nachfolgend einige Angaben zu Ihrer Person. Welchen höchsten Bildungsabschluss haben Sie?: Sekundarschulabschluss

…

Lehre

…

Matura

…

Berufsmatura

…

Hochschul-/Fachhochschulabschluss

…

Promotion

…

Habilitation

…

Kein Abschluss

…

Geschlecht: weiblich männlich

… …

Alter: ______

Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung!

232

Anhang

Anhang C: Fragebogen zum Hauptexperiment Anfangs möchten wir Ihnen einige Fragen zu verschiedenen Markenprodukten stellen. 1.

Bitte beurteilen Sie die folgenden Getränke im Hinblick auf Ihre „globale“ bzw. generelle Ähnlichkeit (also nicht nur ausschliesslich in Bezug auf Geschmack, sondern auch bzgl. Produktkategorie, Aussehen, Image etc.) Die Markenprodukte „Gatorade“ und „Isostar“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Henniez“ und „Valser“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Lipton Icetea“ und „Nestea“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Emmi Caffè Latte“ und „Nescafé“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Anhang C: Fragebogen zum Hauptexperiment

233

Die Markenprodukte „Obi Apfelsaft“ und „Ramseier Apfelsaft“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Die Markenprodukte „Evian“ und „Cristalp“ sind: vollkommen unähnlich 1

2

…

…

3

mittelmässig ähnlich 4

5

6

vollkommen ähnlich 7

…

…

…

…

…

Es folgt nun eine Frage bezüglich der Bekanntheit von gewissen Personen.

2.

Wie bekannt sind Ihnen folgende Personen? ganz undga r nicht bekannt 1

voll und ganz bekannt

mittelmässig bekannt 2

3

4

5

6

7

Alex Frei

…

…

…

…

…

…

…

Tranquillo Barnetta

…

…

…

…

…

…

…

Didier Cuche

…

…

…

…

…

…

…

234

Anhang

Gerne möchten wir Sie um Ihre Meinung bezüglich folgender Art von Kooperation zwischen einer Unternehmung und einer Nonprofit-Organisation (NPO) bitten.

Definition „Cause-Related Marketing“: Unter Cause-Related Marketing wird eine zeitlich befristete Zusammenarbeit bzw. Kooperation zwischen einer Unternehmung und einer Nonprofit-Organsiation (NPO) verstanden, wobei ein Teil der Erträge der Unternehmung während der Dauer der Kooperation an die NPO gespendet wird. Das Spezielle an dieser Spende ist, dass sie an ein Produkt der Unternehmung gebunden ist. Bei jedem Verkauf dieses Produktes (Bsp. Zahnpasta), fliesst ein bestimmter Betrag an eine NPO, für einen speziellen Zweck, der dadurch finanziell unterstützt wird (Bsp.: Bau einer Schule in Afrika). 3. Nehmen Sie nun an, dass untenstehende Unternehmen (resp. Markenprodukte) die NPO „Hilfswerk Schweiz“ finanziell unterstützen. Die NPO setzt sich für übergewichtige Kinder ein. Mit der finanziellen Hilfe wird der wohltätige Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder – Bewegungsprogramm für übergewichtige Kinder“ unterstützt. Inwiefern passen die folgenden Markenprodukte und der oben erwähnte Zweck in Ihren Augen für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen? D. h. wie ist der von Ihnen wahrgenommene „Fit“ zwischen der Marke und dem unterstützten Zweck? Wertesystem: 1 = „sehr negativer Fit“ (= dieses Markenprodukt und der wohltätige Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder – Bewegungsprogramm für übergewichtige Kinder“ passen überhaupt nicht für eine CauseRelated Marketing Aktion zusammen), 7 = „sehr positiver Fit“ (= dieses Markenprodukt und der wohltätige Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder – Bewegungsprogramm für übergewichtige Kinder“ passen sehr gut für eine Cause-Related Marketing Aktion zusammen), x = „ich habe noch nie etwas von dieser Marke gehört“ (bzw. kann ich nicht beantworten).

Anhang C: Fragebogen zum Hauptexperiment

235

sehr negativer Fit 1

2

3

4

5

6

sehr positiver Fit 7

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

…

…

neutraler Fit

x

236

Anhang

Nun möchten wir Sie nach Ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung zu folgenden Aussagen bitten. 4. trifft ganz und gar nicht zu 1

2

3

4

5

6

trifft voll und ganz zu 7

Sie halten den wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ für ausgesprochen wichtig.

…

…

…

…

…

…

…

Man kann sagen, dass Sie sich für den wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ sehr interessieren.

…

…

…

…

…

…

…

Das Thema „übergewichtige Kinder“ ist Ihnen vollkommen gleichgültig.

…

…

…

…

…

…

…

Der wohltätige Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ löst bei Ihnen keine negativen Gefühle aus.

…

…

…

…

…

…

…

In Ihrer Freizeit engagieren (haben) Sie sich freiwillig und ehrenamtlich für einen guten Zweck (engagiert).

…

…

…

…

…

…

…

Anhang C: Fragebogen zum Hauptexperiment

237

Die nachfolgende Tabelle enthält eine Liste von Dingen, nach denen Individuen im Leben streben bzw. die sie für wünschenswert halten. Bitte lesen Sie die Liste sorgfältig durch und bewerten Sie jede Variable separat danach, wie wichtig diese für Sie ganz persönlich in Ihrem eigenen Leben ist. 5.

Folgende Dinge sind Ihnen… sehr unwichtig 1

2

Zugehörigkeitsgefühl

…

Abwechslungsreiches Leben

3

mittelmässig wichtig 4

5

6

sehr wichtig 7

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

Gute Beziehungen zu anderen

…

…

…

…

…

…

…

Selbstverwirklichung

…

…

…

…

…

…

…

Anerkennung durch andere

…

…

…

…

…

…

…

Spass und Freude im Leben

…

…

…

…

…

…

…

Sicherheit

…

…

…

…

…

…

…

Selbstwertgefühl

…

…

…

…

…

…

…

Erfülltes Leben

…

…

…

…

…

…

…

238

Anhang

Nun folgen die Tests mit Hilfe des Computers.

Gleich werden Sie auf dem Bildschirm des PC’s Anzeigen von gewissen Marken sehen. Alle Marken setzen sich für denselben wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ und sein Programm „Bewege Deinen Körper“ ein.

Bitte betrachten Sie die Anzeigen aufmerksam und klicken Sie jeweils mit der „Leertaste“ weiter, wenn Sie den Eindruck haben, die Anzeige erfasst zu haben. Klicken Sie bitte solange weiter, bis Sie zu einer Seite gelangen, wo der Ablauf der Tests beschrieben ist.

Danach folgen insgesamt 3 Tests. Im Anschluss an die Tests folgen weitere Fragen.

Bitte klicken Sie nun mit der Maus auf „Start“ und geben Sie sodann folgende Ziffer _______ ein. Bitte haben Sie einen Moment Geduld, bis das Programm gestartet ist.

Diese Seite erst nach Ende der Tests wenden!

Anhang C: Fragebogen zum Hauptexperiment

239

Bitte füllen Sie nun den Wettbewerbstalon aus.

Bitte fahren Sie mit dem Fragebogen fort, wenn Sie den Wettbewerbstalon ausgefüllt haben.

240

6.

Anhang

Welche der jeweiligen Produkte würden Sie präferieren? Bitte umkreisen Sie jeweils das Produkt, welches Sie bei einem Kauf wählen würden. a) „Valser“ und „Henniez“ b) „Isostar“ und „Gatorade“ c) „Lipton Icetea“ und „Nestea“ d) „Cristalp“ und „Evian“ e) „Ramseier Apfelsaft“ und „Obi Apfelsaft“ f) „Emmi Caffè Latte“ und „Nescafé Xpress“

Anhang C: Fragebogen zum Hauptexperiment

241

Es folgen zwei Fragen bezüglich verschiedener Markenprodukte.

7.

Wie ist Ihre Einstellung bezüglich der folgenden Markenprodukte (d. h. wie gut mögen Sie die folgenden Markenprodukte)? weder gut noch schlecht

sehr schlecht

sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

…

242 8.

Anhang Wie häufig kaufen Sie die nachfolgenden Markenprodukte? 7-10 mal pro Woche 1

4-6 mal pro Woche 2

1-3 mal pro Woche 3

1-3 mal pro Monat 4

alle 6 Monate 5

kaufe ich nie 6

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

Anhang C: Fragebogen zum Hauptexperiment

243

Nun möchten wir Sie nach Ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung zu folgenden Aussagen bitten. 9.

Folgende Markenprodukte würden Sie Ihren Bekannten, Freunden weiterempfehlen. nein, auf keinen Fall 1

2

3

4

5

6

ja, auf jeden Fall 7

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

…

244

Anhang

10. Dass Sie sich Getränke der jeweiligen Marke kaufen, halten Sie für wahrscheinlich. trifft überhaupt nicht zu 1

2

3

4

5

6

trifft voll und ganz zu 7

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

…

Anhang C: Fragebogen zum Hauptexperiment

245

Nachfolgend eine Frage bezüglich Ihrer Einstellung gegenüber einer Kooperation zwischen einer Unternehmung und einer Nonprofit-Organisation.

11. Wie ist Ihre Einstellung gegenüber der absatzabhängigen Unterstützung folgender Marken? D. h., dass folgende Markenprodukte den wohltätigen Zweck „Hilfe für übergewichtige Kinder“ und sein Programm „Bewege Deinen Körper“ bei jedem Verkauf des jeweiligen Markenproduktes mit einem gewissen Betrag finanziell unterstützen, empfinden Sie als:

weder gut noch schlecht

sehr schlecht

sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

Caotina Drink

…

…

…

…

…

…

…

Gatorade

…

…

…

…

…

…

…

Henniez

…

…

…

…

…

…

…

Isostar

…

…

…

…

…

…

…

Lipton Ice Tea

…

…

…

…

…

…

…

Nestea

…

…

…

…

…

…

…

Obi Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

Ovo Drink

…

…

…

…

…

…

…

Ramseier Apfelsaft

…

…

…

…

…

…

…

Valser

…

…

…

…

…

…

…

246

Anhang

Nachfolgend einige Angaben zu Ihrer Person.

Studienrichtung:______________________________ Ich studiere im _____ Semester. Geschlecht: weiblich männlich

… …

Alter: ______

Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung!

G.

Literaturverzeichnis

A Aaker, David A./Keller, Kevin Lane (1990): Consumer Evaluations of Brand Extensions, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, pp. 27-41. Adkins, Sue (1999): The Wider Benefits of Backing a Good Cause, in: Marketing, Vol. o. A., No. Februar, pp. 20-21, http://www.psaresearch. com/bib4314.html. Agrawal, Jagdish/ Kamakura, Wagner A. (1995): The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis, in: Journal of Marketing, Vol. 59, No. 3, pp. 56-62. Aiken, Leona S./West, Stephen G. (1996): Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions, Newbury Park u. a. O. Ajzen, Icek/Fishbein, Martin (1977): Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research, in: Psychological Bulletin, Vol. 84, No. 5, pp. 888-918. Alba, Joseph W./Hutchinson, J. Wesley (1987): Dimensions of Consumer Expertise, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 4, pp. 411-454. Albers, Sönke/Hildebrandt, Lutz (2006): Methodische Probleme bei der Erfolgsfaktorenforschung – Messfehler, formative versus reflective Indikatoren und die Wahl des Strukturgleichuns-Modells, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Vol. 58, No. 2, pp. 3-31. Alsmadi, Sami (2006): The Power of Celebrity Endorsement in Brand Choice Behavior: An Empirical Study of Consumer Attitudes in Jordan, in: Journal of Accounting – Business & Management, Vol. 13, pp. 69-84. Anderson, Barry F. (1975): Cognitive Psychology – The Study of Knowing, Learning, and Thinking, New York u. a. O. Anderson, John R. (1983): The Architecture of Cognition, Cambridge. Anderson, John R./Bower, Gordon H. (1973): Human Associative Memory, New York u. a. O. Anderson, Norman H. (1981): Foundations of Information Integration Theory, New York u. a. O. P. Lauper, Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6721-3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

248

Literaturverzeichnis

Anderson, Pat (1999): Give and Take, in: Marketing Week, Vol. 22, No. 30, pp. 39-41. Andreasen, Alan R. (1996): Profits for Nonprofits: Find a Corporate Partner, in: Harvard Business Review, Vol. 74, No. 6, pp. 47-59. Atkin, Charles/Block, Martin (1983): Effectiveness of Celebrity Endorsers, in: Journal of Advertising Research, Vol. 23, No. 1, pp. 57-61. Austin, James E. (2000): Strategic Collaboration between Nonprofits and Business, in: Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly, Vol. 29, No. 1, pp. 69-97. Austin, James E. (2003): Marketing's Role in Cross-Sector Collaboration, in: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 2339.

B Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Reiber (2006): Multivariate Analysemethoden, Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. überarb. Aufl., Berlin u. a. O. Baker, Michael J./Churchill, Gilbert A. Jr. (1977): The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations, in: Journal of Marketing Research, Vol. 14, No. 4, pp. 538-555. Banse, Rainer/Seise, Jan/Zerbes, Nikola (2001): Implicit Attitudes towards Homosexuality: Reliability, Validity, and Controlability of the IAT, in: Zeitschrift für Experimentelle Psychologie, Vol. 48, No. 2, pp. 145-160. Bar-Tal, Daniel (1976): Prosocial Behavior: Theory and Research, New York. Bargh, John A. (2006): Social Psychology and the Unconscious: The Automaticity of Higher Mental Processes, New York. Barnes, Nora Ganim/Fitzgibbons, Debra A. (1991): Is Cause Related Marketing in Your Future?, in: Business Forum, Vol. 16, No. 4, pp. 20-23. Barnes, Nora Ganim (1992): Determinants of Consumer Participation in CauseRelated Marketing Campaigns, in: American Business Review, Vol. 10, No. 2, pp. 21-24.

Literaturverzeichnis

249

Barnes, Nora Ganim (1994): Cause-Related Marketing Revisted: The Effects of the United Way Scandal, in: American Business Review, Vol. 12, No. 2, pp. 95-99. Barone, Michael J./Miyazaki, Anthony D./Taylor, Kimberly A. (2000): The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 2, pp. 248-262. Basil, Debra Z./Basil, Michael D. (2003): Toward an Understanding of Fit: Effects of Association and Complementarity in Cause-Related Marketing Alliances, The La Londe Seminar, Juni. Basil, Debra Z./Herr, Paul M. (2003): Dangerous Donations? The Effects of Cause-Related Marketing on Charity Attitude, in: Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 59-76. Basil, Debra Z./Herr, Paul M. (2006): Attitudinal Balance and Cause-Related Marketing: An Empirical Application of Balance Theory, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 16, No. 4, pp. 391-403. Baumgarth, Carsten (2000): Fit- und Anordnungseffekte beim Co-Branding - Ergebnisse eines Laborexperimets, Siegen. Baumgarth, Carsten (2008): Markenpolitik: Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling, 3. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden. Beatty, Sharon E./Kahle, Lynn R./Homer, Pamela/Misra, Shekhar (1985): Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values and the Rokeach Value Survey., in: Psychology & Marketing, Vol. 2, No. 3, pp. 181-200. Beatty, Sharon E./Kahle, Lynn R. (1988): Alternative Hierarchies of the Attitude-Behavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, No. 2, pp. 1-10. Belch, George E./Belch Michael A. (2009): Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 8. Aufl., Boston u. a. O. Bennett, Roger (2002): Corporate Perspectives on Cause Related Marketing, in: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 10, No. 1, pp. 4159.

250

Literaturverzeichnis

Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellendrieder, Peter (2006): Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. überarb. Aufl., Wiesbaden. Berger, Ida E./Cunningham, Peggy H./Kozinets, Robert V. (1999): Consumer Persuasion Through Cause-Related Advertising, in: Advances in Consumer Research, Vol. 26, No. 1, pp. 491-497. Bloom, Paul N./Gundlach, Gregory T. (2001): Handbook of Marketing and Society, Thousand Oaks u. a. O. Bosson, Jennifer K./Swann Jr., William B./Pennebaker, James W. (2000): Stalking the Perfect Measure of Implicit Self-Esteem: The Blind Men and the Elephant Revisited?, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol.79, No. 4, pp. 631-643. Brakus, J. Joško/Schmitt, Bernd H./Zarantonello, Lia (2009): Brand Experience: What is it? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?, in: Journal of Marketing, Vol. 73, No. 3, pp. 52-68. Brauer, Markus/Wasel, Wolfgang/Niedenthal, Paula (2000): Implicit and Explicit Components of Prejudice, in: Review of General Psychology, Vol. 4, No. 1, pp. 79-101. Bräunig, Dietmar/Greiling, Dorothea (2007): Stand und Perspektiven der Öffentlichen Betriebswirtschaftslehre II, Berlin. Broderick, Anne/Jogi, Amandeep/Garry, Tony (2003): Tickled Pink: The Personal Meaning of Cause Related Marketing for Customers, in: Journal of Marketing Management, Vol. 19, No.5/6, pp. 583-610. Brønn, Peggy Simcic/Vrioni, Albana Belliu (2001): Corporate Social Responsibility and Cause-Related Marketing: An Overview, in: International Journal of Advertising, Vol. 20, No. 2, pp. 207-252. Brosius, Felix (2008): SPSS 16, Das mitp-Standardwerk, Heidelberg. Bruhn, Manfred (2003): Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Auflage, Wiesbaden. Bruhn, Manfred/Homburg, Christian (2005): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Auf., Wiesbaden. Brunel, Frédéric F./Tietje, Brian C./Greenwald, Anthony G. (2004) : Is the Implicit Association Test a Valid and Valuable Measure of Implicit Con-

Literaturverzeichnis

251

sumer Social Cognition?, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 14, No. 4, pp. 385 - 404. Bucklin Louis P./ Sengupta, Sanjit (1993): Organizing Successful Co-Marketing Alliances, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No.2, pp. 32-46. Burlingame, Dwight F. (2001): Corporate Philanthopy’s Future, in: Anheier, Helmut K./Kendall, Jeremy (Hrsg.): Third Sector Policy at Crossroads, An International Nonprofit Analysis, pp. 91-101, London u. a. O. Bush, Alan J./Martin, Craig A./Bush, Victoria D. (2004): Sports Celebrity Influence on the Behavioral Intentions of Generation Y, in: Journal of Advertising Research, Vol. 44, No. 1, pp. 108-118.

C Caballero, Marjorie J./Solomon, Paul J. (1984): Effects of Model Attractiveness on Sales Response, in: Journal of Advertising, Vol. 13, No. 1, pp. 17-33. Caballero, Marjorie J./Lumpkin, James R./Madden, Charles S. (1989): Using Physical Attractiveness as an Advertising Tool: An Empirical Test of the Attraction Phenomen, in: Journal of Advertising Research, Vol. 29, No. 4, pp. 16-22. Cacioppo, John T./Petty, Richard E. (1984): The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, in: Advances in Consumer Research, Vol. 11, No. 1, pp. 673-675. Caesar, Patricia (1986): Cause-Related Marketing: The New Face of Corporate Philanthropy, in: Business and Society Review, o. Vol., No. 59, pp. 1519. Caesar, Patricia (1987): Cause-Related Marketing: The New Face of Corporate Philanthropy, in: Nonprofit World, Vol. 5, No. 4, pp. 21, 24-26. Calfee, John E./Ringold, Debra Jones (1994): The 70 % Majority: Enduring Consumer Beliefs About Advertising, in: Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 13, No. 2, pp. 228-238. Callcott, Margeret F./Phillips, Barbara J. (1996): Observations: Elves Make Good Cookies: Creating Likable Spokes-Character Advertising, in: Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 5, pp. 73-79.

252

Literaturverzeichnis

Carringer, Paul T. (1994): Not Just a Worthy Cause: Cause-Related Marketing Delivers the Goods and the Good, in: American Advertising, Vol. 10, No. 1, pp. 26-29. http://www.psaresearch.com/bib4306.html Carroll, Archie B. (1979): A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, in: Academy of Management Review, Vol. 4, No. 4, pp. 497-505. Chaney, Isabella/Dolli, Nitha (2001): Cause Related Marketing in New Zealand, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 6, No. 2, pp. 156-163. Chattopadhyay, Amitava/Alba, Joseph W. (1988): The Situational Importance of Recall and Inference in Consumer Decision Making, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 1, pp. 1-12. Chuang, Shin-Chieh/Tsai, Chia-Ching (2005): The Impact of Consumer Product Knowledge on the Effect of Terminology in Advertising, in: Journal of American Academy of Business, Vol. 6, No.2, pp. 154-158. Churchill Jr., Gilbert A (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, in: Journal of Marketing Research, Vol. 16, No. 1, pp. 64-73. Cronley, Maria L./Kardes, Frank R./Goddard, Perilou/Houghton, David C. (1999): Endorsing Products for the Money: The Role of the Correspondence Bias in Celebrity Advertising, in: Advances in Consumer Research, Vol. 26, No. 1, pp. 627-631. Cui, Yanli/Trent, Elizabeth S./Sullivan, Pauline M./Matiru, Grace N. (2003): Cause-Related Marketing: How Generation Y Responds, in: International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 6, pp. 310-320. Cunningham, Peggy H. (1997): Sleeping with the Devil? Exploring Ethical Concerns Associated with Cause-Related Marketing, in: New Directions for Philanthropic Fundraising, Vol. 18, pp. 55-76. Cunningham, William A./Preacher, Kristopher J./Banaji, Mahzwrin R. (2001): Implicit Attitudes Measures: Consistency, Stability, and Convergent Validity, in: Psychological Science, Vol. 12, No. 2, pp. 163-170.

Literaturverzeichnis

253

D Dahl, Darren W./Lavack, Anne M. (1995): Cause-Related Marketing: Impact of Size of Corporate Donation and Size of Cause-Related Promotion on Consumer Perceptions and Participation, in: AMA Winter Educators Conference: Marketing Theory and Applications, pp. 476-481. Dasgupta, Nilanjana/Greenwald, Anthony G. (2001): On the Malleability of Automatic Attitudes: Combating Automatic Prejudice With Images of Admired and Disklied Individuals, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, No. 5, pp. 800-814. Daw, Jocelyne (2006): Cause Marketing for Nonprofits – Partner for Purpose, Passion, and Profits, Hoboken, New Jersey. Dean, Dwane Hal (2003/2004): Consumer Perception of Corporate Donations, in: Journal of Advertising, Vol. 32, No. 4, pp. 91-102. DeNitto, Emily (1989): Cause Marketing, Marketing with a Conscience, in: Marketing Communications, Vol. 14, No. 5, pp. 42-46. Dick, Alan S./Basu, Kunal (1994): Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, in: Avademy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp. 99-113. Diehl, Joerg M. (1978): Varianzanalyse, Methoden der Psychologie, Band 3, 2. Aufl., Frankfurt am Main. Dienhart, John W. (1988): Ethical and Conceptual Issues in Charitable Investments, Cause Related Marketing, and Advertising, in: Business & Professional Ethics Journal, Vol. 7, No. 3 & 4, pp. 47-59. Docherty, Sylvie/Hibbert, Sally (2003): Examining Company Experiences of a UK Cause-Related Marketing Campaign, in: Internation Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 8, No. 4, pp. 378-389. Dovidio, John F./Piliavin, Jane Allyn/Schroeder, David A./Penner, Louis A. (2006): The Social Psychology of Prosocial Behavior, Mahwah u. a. O. Drolet, Aimee L./Morrison, Donald G. (2001): Do We Really Need MultipleItem Measures in Service Research?, in: Journal of Service Research , Vol. 3, No. 3, pp.196-204. Drumwright, Minette E./Murphy, Patrick E. (2001): Corporate Societal Marketing, in: Bloom, Paul N./Gundlach, Gregory T. (Hrsg): Handbook of Marketing and Society, Thousand Oaks u. a. O., pp. 162-183.

254

Literaturverzeichnis

Dyson, Amy/Turco, Douglas (1998): The State of Celebrity Endorsement in Sport, in: Cyber-Journal of Sport Marketing, Vol. 2, No. 1, http://fulltex t.ausport.gov.au/fulltext/1998/cjsm/v2n1/dyson.htm.

E Eagly, Alice H./Crowley, Maureen (1986): Gender and Helping Behavior: A Meta-Analytic Review of the Social Psychological Literature, in: Psychological Bulletin, Vol. 100, No. 3, pp. 283-308. Eckes, Thomas/Six, Bernd (1994): Fakten und Fiktionen in der EinstellungsVerhaltens-Forschung: Eine Meta-Analyse, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, Vol. 25, pp. 253-271. Egloff, Boris/Schmuke, Stefan C. (2002): Predictive Validity of an Implicit Association Test for Assessing Anxiety, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 83, No. 6, pp.1441-1455. Eisenberg, Nancy/Mussen, Paul H. (1989): The Roots of Prosocial Behavior in Children, Cambridge. Ellen, Pam Scholder/Mohr, Lois A./Webb, Deborah J. (2000): Charitable Programs and the Retailer: Do they Mix?, in: Journal of Retailing, Vol. 76, No. 3, pp. 393-406. Erdogan, B. Zafer (1999): Celebrity Endorsement: A Literature Review, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 4, pp. 291-314. Erdogan, B. Zafer/Baker, Michael J./Tagg, Stephen (2001): Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective, in: Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 3, pp. 39-48. Esch, Franz-Rudolf (1999): Moderne Markenführung, Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, Wiesbaden.

F Fazio, Russell H./Olson, Michael A. (2003): Implicit Measures in Social Cognition Research: Their Meaninig and Use, in: Annual Review Psychology, Vol. 54, o. No., pp. 297-327.

Literaturverzeichnis

255

Feick, Lawrence/Higie, Robin A. (1992): The Effects of Preference Heterogeneity and Source Characteristics on Ad Processing and Judgements about Endorsers, in: Journal of Advertising, Vol. 21, No. 2, pp. 9-24. File, Karen Maru/Prince, Russ Alan (1995): Cause-Related Marketing, Philanthropy, and the Arts, in: Nonprofit Management & Leadership, Vol. 5, No. 3, pp. 249-260. File, Karen Maru/Prince, Russ Alan (1998): Cause-Related Marketing and Corporate Philanthropy in the Privately Held Enterprise, in: Journal of Business Ethics, Vol. 17, No. 14, pp. 1529-1539. Fiske, Susan T./Taylor, Shelley E. (1991): Social Cognition, 2. Aufl., New York u. a. O. Forehand, Mark R./Perkins, Andrew (2005): Implicit Assimilation and Explicit Contrast: A Set/Rest Model of Response to Celebrity Voice-Overs, in: Journal of Consumer Research, Vol. 32, No. 3, pp. 435-441. Freiden, Jon. B. (1984): An Evaluation of Spokeperson and Vehicle Source Effects in Advertising, in: Journal of Advertising Research, Vol. 24, No. 5, pp. 33-41. Friedman, Hershey H./Termini, Salvatore/Washington, Robert (1976): The Effectiveness of Advertisements: Utilizing Four Types of Endorsers, in: Journal of Advertising, Vol. 5, No. 3, pp. 22-24. Friedman, Hershey H./Friedman, Linda (1979): Endorser Effectiveness by Product Type, in: Journal of Advertising Research, Vol. 19, No. 5, pp. 63-71. Fundraising Akademie (2006): Fundraising – Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden, 3. akt. Aufl., Wiesbaden. G Garcia, Inaki/Gibaja, Juan J/Mujika, Alazne (2003): A Study on the Effect of Cause-Related Marketing on the Attitude Towards the Brand: The Case of Pepsi in Spain, in: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 111-135. Gardner, Meryl Paul/Mitchell, Andrew A./Russo, J. Edward (1985): Low Involvement Strategies for Processing Advertissements, in: Journal of Advertising, Vol. 14, No. 2 , pp. 4-12, 56.

256

Literaturverzeichnis

Garrison, John R. (1990): A New Twist to Cause Marketing, in: Fund Raising Management, Vol. 20, No. 12, pp. 40-44, 68. Gierl Heribert/Niesner, Michael (1999): Der Einsatz von Testimonials in der Werbung, in: Der Markt, Vol. 39, No. 148, pp. 5-11. Glen, Iain S./Banse, Rainer (2004): Probing the Malleability of Implicit and Explicit Self-steem: An Interview Approach, in: Cahiers de Psychologie Cognitive/Current Psychology of Cognition, Vol. 22, No. 2, pp. 133158. Goldsmith, Ronald E./Lafferty, Barbara A./Newell, Stephen J. (2000): The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands, in: Journal of Advertising, Vol. 29, No. 3, pp. 43-54. Gourville, John T./Rangan, V. Kasturi (2004): Valuing the Cause Marketing Relationship, in: California Management Review, Vol. 47, No. 1, pp. 3857. Graf, Peter/Schacter, Daniel L. (1985): Implicit and Explicit Memory for New Associations in Normal and Amnesic Subjects, in: Journal of Experimental Psychology – Learning, Memory, and Cognition, Vol. 11, No. 3, pp. 501-518. Grau, Stacy Landreth/Folse, Judith Anne Garretso (2007): Cause-Related Marketing (CRM), The Influence of Donation Proximity and MessageFraming Cues on the Less-Involved Consumer, in: Journal of Advertising, Vol. 36, No. 4, pp. 19-33. Greenwald, Anthony G./McGhee, Debbie E./Schwartz, Kordan L. K. (1998): Measuring Individual Differences in Implicit Cognition: The Implicit Association Test, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 74, No. 6, pp. 1464-1480. Greenwald, Anthony G./Farnham, Shelly D. (2000): Using the Implicit Association Test to Measure Self-Esteem and Self-Concept, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79, No. 6, pp. 1022-1038. Greenwald, Anthony G./Nosek, Brian/Banaji, Mahzarin R. (2003): Understanding and Using the Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 85, No. 2, pp. 197-216.

Literaturverzeichnis

257

Gupta, Shruti/Pirsch, Julie (2006a): A Taxanomy of Cause-Related Marketing Research: Current Findings and Future Research Directions, in: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 15, No. 1/2, pp. 25-43. Gupta, Shruti/Pirsch, Julie (2006b): The Company-Cause-Customer Fit Decision in Cause-Related Marketing, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 6, pp. 314-326.

H Haase, Henning (2000): Testimonialwerbung, in: Planung & Analyse, o. Jg., No. 3, pp. 56-60. Haibach, Marita (2006): Handbuch Fundraising – Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis, Frankfurt/Main. Hajjat, Mahmood M. (2003): Effect of Cause-Related Marketing on Attitudes and Purchase Intentions: The Moderating Role of Cause Involvement and Donation Size, in: Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 93-109. Hamlin, R.P./Wilson, T. (2004): The Impact of Cause Branding on Consumer Reactions to Products: Does Product/Cause 'Fit' Really Matter?, in: Journal of Marketing Management, Vol. 20, No. 7/8, pp. 663-681. Hansen, Flemming/Christensen, Sverre Riis (2007): Emotions, Advertising and Consumer Choice, Copenhagen. Harrison-Walker, L. Jean/Williamson, Kathleen M. (2000): Building E-Support for Cause-Related Marketing through Strategic Alliances, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 5, No. 3, pp. 248-259. Heider, Fritz (1958): The Psychology of Interpersonal Relations, New York u. a. O. Helmig, Bernd (1997): Variety-seeking-behavior im Konsumgüterbereich – Beeinflussungsmöglichkeiten durch Marketinginstrumente, Wiesbaden. Helmig, Bernd/Huber, Jan-Alexander (2005): Co-Branding, in: Die Betriebswirtschaft; Vol. 65, No. 2, pp. 205-209. Helmig, Bernd/Purtschert, Robert (2006): Nonprofit-Management – Beispiele für Best-Practices im Dritten Sektor, Wiesbaden.

258

Literaturverzeichnis

Helmig, Bernd/Hyndman, Noel/Jegers, Marc/Lapsley, Irvine (2006): On the Challenges of Managing the Third Sector, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen – Journal for Public and Nonprofit Services, Beiheft 34, pp. 5-7. Helmig, Bernd/Lauper, Patricia (2007): Zur Bedeutung von Cause-Related Marketing für Unternehmen und Non-Profit-Organisationen, in: Bräunig, Dietmar/Greiling, Dorothea (Hrsg.): Stand und Perspektiven der Öffentlichen Betriebswirtschaftslehre II, Berlin, pp. 796-806. Helmig, Bernd/Huber, Jan-Alexander/Leeflang, Peter (2007): Explaining behavioural intentions toward co-branded products, in: Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 3/4, pp. 285-304. Helmig, Bernd/Huber, Jan-Alexander/Leeflang, Peter (2008): Co-Branding: The State-of-the-Art; in: Schmalenbach Business Review, Vol. 60, No. 4, pp. 359-377. Hemphill, Thomas A. (1996): Cause-Related Marketing, Fundraising, and Environmental Nonprofit Organizations, in: Nonprofit Management & Leadership, Vol. 6, No. 4, pp. 403-418. Henseler, Jörg (2005): Einführung in die PLS-Pfadmodellierung, in: WIrtschaftswissenschaftliches Studium, No. 2, pp. 70-75. Hermanns, Arnold (1997): Sponsoring – Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Aufl., München. Holmes, John H./Kilbane, Christopher J. (1993): Cause-Related Marketing: Selected Effects of Price and Charitable Donations, in: Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 1, No. 4, pp. 67-83. Homburg Christian/Giering, Annette (1999), Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., pp. 1159-1170, Wiesbaden. Homburg, Christian/Becker, Annette/Hentschel, Frederike (2005): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, pp. 93123, in: Bruhn, Manfred/Homburg, Christian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2006): Marketingmanagement, Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. überarbeitete und erw. Aufl., Wiesbaden.

Literaturverzeichnis

259

Homburg, Christian (1992): Die Kausalanalyse – Eine Einführung, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Vol. 21, No. 10, pp. 449-508. Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995): Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung – Eine Bestandesaufnahme, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Vol. 65, No. 10, pp. 1091-1108. Hovland, Carl I./Weiss, Walter (1951): The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 15, No. 4, pp. 635-650. Huber, Jan-Alexander (2005): Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik – Kaufverhalten bei Co-Brand-Produkten und negative Rückwirkungseffekte auf die Muttermarken, Wiesbaden. Husted, Stewart, W./Whitehouse, Francis R. Jr. (2002): Cause-Related Marketing via the World Wide Web: A Relationship Marketing Strategy, in: Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 10, No. 1, pp. 322.

I Irwin, Richard L./Lachowetz, Tony/Cornwell, Bettina/Clark, John S. (2003): Cause-Related Sport Sponsorship: An Assessment of Spectator Beliefs, Attitudes, and Behavioral Intentions, in: Sport Marketing Quarterly, Vol. 12; No. 3, pp. 131-139.

J Janssens, Wim/Wijnen, Katrien/De Pelsmacker, Patrick/Van Kenhove, Patrick (2008): Marketing Research with SPSS, Harlow u. a. O. Javalgi, Rajshekhar G./Taylor, Mark B./Gross, Andrew C./Lampmann, Edward (1994): Awarness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation, in: Journal of Advertising, Vol. 23, No. 4, pp. 47-58. Jones, Edward E./Kanouse, David E./Kelley, Harold H./Nisbett, Richard E./Valins, Stuart/Weiner, Bernanrd (1972): Attribution – Perceiving the Causes of Behavior, Morristown.

260

Literaturverzeichnis

Jones, Melinda J./Schumann, David W. (2000): The Strategic Use of Celebrity Athlete Endorsers in Sports Illustrated: An Historic Perspective, in: Sport Marketing Quarterly, Vol. 9, No. 2, pp. 65-76. Jung, Holger (1998): Prominent allein genügt nicht, in: Die Zeit, Nr. 37, vom 03.09.98, p. 75; http://www.zeit.de/1998/37/199837.werbespot.xml?pa ge=1.

K Kahle, Lynn R., ed. (1983), Social Values and Social Change: Adaptation to Life in America, New York: Praeger. Kahle, Lynn R./Homer, Pamela M. (1985): Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaption Perspective, in: Journal of Consumer Research, Vol. 11, No. 4, pp. 954-961. Kahle, Lynn R./Beatty, Sharon E./Homer, Pamela (1986): Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS), in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 3, pp. 405-409. Kamen, Joseph M./Azhari, Abdul C./Kragh, Judith R. (1975): What a Spokesman Does for a Sponsor, in: Journal of Advertising Research, Vol. 15, No. 2, pp. 17-24. Kamins, Michael A. (1989): Celebrity and Noncelebrity Advertising in a TwoSided Context, in: Journal of Advertising Research, Vol. 29, No. 3, pp. 34-42. Kamins, Michael A. (1990): An Investigation into the “Match-Up” Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May be Only Skin Deep, in: Journal of Advertising, Vol. 19, No. 1, pp. 4-13. Kamins, Michael A./Brand, Meribeth, J./Hoeke, Stuart A./Moe, John C. (1989): Two-Sided Versus One-Sided Celebrity Endorsements: The Impact on Advertising Effectiveness and Credibility, in: Journal of Advertising, Vol. 18, No. 2, pp. 4-10. Kamins, Michael A./Gupta, Kamal (1994): Congruence between Spokesperson and Product Type: A Matchup Hypothesis Perspective, in: Psychology & Marketing, Vol. 11, No. 6, pp. 569-586.

Literaturverzeichnis

261

Kapferer, Jean-Noël/Laurent, Gilles (1985): Consumers’ Involvement Profile: New Empirical Results, in: Advances in Consumer Research, Vol. 12, No. 1, pp. 290-295. Karpinski, Andrew/Hilton, James L. (2001): Attitudes and the Implicit Association Test, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, No. 5, pp. 774-788. Kelley, Harold H. (1972): Attribution in Social Interaction, in: Jones, Edward E./Kanouse, David E./Kelley Harold H./Nisbett, Richard E./Valins, Stuart/Weiner, Bernanrd (Hrsg.): Attribution – Perceiving the Causes of Behavior, pp. 1-26. Kelley, Harold H./Michela, John L. (1980): Attribution Theory and Research, in: Annual Review of Psychology, Vol. 31, o. No., pp. 457-501. Kent, Aubrey/Campbell Jr., Richard M. (2007): An Introduction to Freeloading: Campus-Area Ambush Marketing, in: Sport Marketing Quarterly, Vol. 16, No. 2, pp. 118-122. Klebba, Joanne M./Unger, Lynette S. (1983): The Impact of Negative and Positive Information on Source Credibility in a Field Setting, in: Advances in Consumer Research, Vol. 10, No. 1, pp. 11-16. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2009): Konsumentenverhalten, 9. überarb., akt. und erg. Aufl., München. Kropp, Fredric/Holden, Stephen J. S./Lavack, Anne M. (1999): Cause-Related Marketing and Values in Australia, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 4, No. 1, pp. 69-80. Krummenacher, Jürg (2006): Caritas Schweiz – Ein Generalunternehmen der Solidarität, in: Helmig, Bernd/Purtschert, Robert (Hrsg.): NonprofitManagement – Beispiele für Best-Practices im Dritten Sektor, Wiesbaden, pp. 215-239. Küst, Jutt (1998): Implizite Gedächtnisleistungen bei Kindern – Experimentelle Untersuchung zur Altersinvarianz, Dissertation, Konstanz.

L Lafferty, Barbara A. (2007): The Relevance of Fit in a Cause-Brand Alliance when Consumer evaluate Corporate Credibility, in: Journal of Business Research, Vol. 60, No. 5, pp. 447-453.

262

Literaturverzeichnis

Lafferty, Barbara A./Goldsmith, Ronald E./Hult, G. Thomas M. (2004): The Impact of the Alliance on the Partners: A Look at Cause-Brand Alliances, in: Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 7, pp. 509-531. Lafferty, Barbara A./Goldsmith, Ronald E. (2005): Cause-Brand Alliances: Does the Cause Help the Brand or Does the Brand Help the Cause?, in: Journal of Business Research, Vol. 58, No. 4, pp. 423-429. Lafferty, Barbara A. (2009): Selecting the right Cause Partners for the right Reasons: The role of Importance and Fit in Cause-Brand alliances, in: Psychology & Marketing, Vol. 26, No. 4, pp. 359-382. Langmeyer, Lynn/Walker, Mary (1991): A First Step to Identify the Meaning in Celebrity Endorsers, in: Advances in Consumer Research, Vol. 18, No. 1, pp. 364-371. Lavack, Anne M./Kropp, Fredric (2003): A Cross-Cultural Comparison of Consumer Attitudes toward Cause-Related Marketing, in: Social Marketing Quarterly, Vol. 9, No. 2, pp. 3-16. Liu, Matthew Tingchi/Huang, Yu-Ying/Minghua, Jiang (2007): Relations Among Attractiveness of Endorsers, Match-up, and Purchase Intention in Sport Marketing in China, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 24, No. 6, pp. 358-365. Louie, Therese A./Obermiller, Carl (2002): Consumer Response to a Firm's Endorser (Dis)Association Decisions, in: Journal of Advertising, Vol. 31, No. 4, pp. 41-52. Lynch, James/Schuler, Drue (1994): The Matchup Effect of Spokesperson and Product Congruency: A Schema Theory Interpretation, in: Psychology & Marketing, Vol. 11, No. 5, pp. 417-445.

M MacKenzie, Scott B./Lutz, Richard J./Belch, George E. (1986): The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations, in: Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2, pp. 130-143. Maison, Domnika/Greenwald, Anthony, G./Bruin, Ralph, H. (2001): The Implicit Association Test as a Masure of Implicit Consumer Attitude, in: Polish Psychological Bulletin, Vol. 32, No. 1, pp. 1-9.

Literaturverzeichnis

263

Maison, Domnika/Greenwald, Anthony, G./Bruin, Ralph, H. (2004): Predictive Validity of the Implicit Association Test in Studies of Brands, Consumer Attitudes, and Behavior, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 14, No. 4, pp. 405-415. Marsh, Kerry L./Johnson, Blair T./Scott-Sheldon, Lori A. J. (2001): Heart Versus Reason in Condom Use: Implicit Versus Explicit Attitudinal Predictors of Sexual Behavoirs, in: Zeitschrift für Experimentelle Psychologie, Vol. 48, No. 2, pp. 161-175. Martin, Brett A. S./Wentzel, Daniel/Tomczak, Torsten (2008): Effects of Susceptibility to Nrmative Influence and Type of Testimonial on Attitudes Toward Print Advertising, in: Journal of Advertising, Vol. 37, No. 1, pp. 29-43. Marts, Arnaud C. (1991): Philanthropy’s Role in Civilization – Its Contribution to Human Freedom, New Brunswick, New Jersey. Mathur, Lynette Knowles/Mathur, Ike/Rangan, Nanda (1997): The Wealth Effects Asociated with a Celebrity Endorser: The Michael Jordan Phenomenon, in: Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 3, pp. 6773. Mayer, Hans/Illman Tanja (2000): Markt- und Werbepsychologie, 3. überarb. und erg. Aufl., Stuttgart. McConnell, Allen R. /Leibold, Jill M. (2001): Relations Aong the Implicit Association Test, Discriminatory Behavior, and Explicit Measures of Racial Atttitudes, in: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 37, pp. 435-442. McCracken, Grant (1989): Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, pp. 310-321. McSweeney, Frances K./Bierley, Calvin (1984): Recent Developments in Classical Conditioning, in: Journal of Consumer Research, Vol. 11, No. 2, pp. 619-631. Meenaghan, John A. (1983): Commercial Sponsorship, in: European Journal of Marketing, Vol. 17, No. 7, pp. 5-73. Mehegan, Sean (1995): Sweet Charity, in: Restaurant Business, Vol.94, No. 12, pp. 32-34.

264

Literaturverzeichnis

Mehta, Abhilasha (1994): How Advertising Response Modeling (ARM) Can Increase Ad Effectiveness, in: Journal of Advertising Research, Vol. 34, No. 3, pp. 62-74. Milne, Sarah/Sheeran, Paschal/Orbell, Sheina (2000): Prediction and Intervention in Health-Related Behavior: A Meta-Analytic Review of Protection Motivation Theory, in: Journal of Applied Social Psychology, Vol. 30, No. 1, pp. 106-143. Mitchell, Andrew A. (1979): Involvement: A Potentially Important Mediator of Consumer Behavior, in: Advances in Consumer Research, Vol. 6, No. 1, pp. 191-196. Mizerski, Dick/Mizerski, Katherine/Sadler, Orin (2001): A Field Experiment Comparing the Effectiveness of “Ambush” and Cause Related Ad Appeals for Social Marketing Causes, in: Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing , Vol. 9, No. 4, pp. 25-45. Mohr, Lois A./Webb, Deborah J./Harris, Katherine E. (2001): Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior, in: Journal of Consumer Affairs, Vol. 35, No. 1, pp. 45-72. Money, Bruce R./Shimp, Terence A./Sakano, Tomoaki (2006): Celebrity Endorsements in Japan and the United States: Is Negative Information All that Harmful?, in: Journal of Advertising Research, Vol. 46, No. 1, pp. 113-123. Mowen, John C./Brown, Stephen W. (1981): On Explaining and Predicting te Effectiveness of Celebrity Endorsers, in: Advances in Consumer Research, Vol. 8, No. 1, pp. 437-441. Murphy, Ian P. (1997): Pillsbury Proves Charity, Marketing Begins at Home, in: Marketing News, Vol. 31, No. 4, pp. 16.

N Nan, Xiaoli/Heo, Kwangjun (2007): Consumer Repsonses to Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives – Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing, in: Journal of Advertising, Vol. 36, No. 2, pp. 63-74.

Literaturverzeichnis

265

Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans (2002): Marketing, 19. überarb. und erg. Auflage, Berlin. Nosek, Brian A., Greenwald, Anthony G./Banaji, Mahzarin R. (2006). The Implicit Association Test at age 7: A Methodological and Conceptual Review, in: Bargh, John A. (Hrsg.): Social Psychology and the Unconscious: The Automaticity of Higher Mental Processes, pp. 265-292, New York. Nowak, Linda I./Clarke, T. K. (2003): Cause-Related Marketing: Keys to Successful Relationships with Corporate Sponsors and Their Customers, in: Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 137-149. Nunnally, Jum C., Jr./Bernstein, Ira H. (1994): Psychometric Theory, 3. Aufl., New York u. a. O.

O o. A. (2003): Kellogg's macht Schule, http://www.presseportal.de/pm/38514/444 674/kellogg_deutschland_gmbh, 08.08.2006. o. A. (2006): Krombacher Spenden-Offensive erfolgreich beendet. 3,302 Mio. Euro für die gute Sache, http://www.krombacher.de/presseservice/press e_artikel.php?id=140, 08.08.2006. o. A. (2006): Krombacher Spenden-Offensive 2006 geht an den Start, http://www.krombacher.de/presseservice/presse_artikel.php?id=136, 02.06.2006. o. A. (2008): Trinkwasserinitiative, http://www.volvic.de, 2008. o. A. (2008): Soziale Verantwortung der Unternehmung, http://ec.europa.eu/ente rprise/csr/index_de.htm, 20.08.2008. O'Mahony/Meenaghan, Tony (1997/1998): The Impact of Celebrity Endorsements on Consumers, in: Irish Marketing Review, Vol. 10, No. 2, pp. 15-24. Ohanian, Roobin (1991): The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intention to Purchase, in: Journal of Advertising Research, Vol. 31, No. 1, pp. 46-54.

266

Literaturverzeichnis

Oldenburg, Don (1992): Big Companies Plug Big Causes for Big Gains, in: Business and Society Review, o. Vol., No. 83, pp. 22-23. Olsen, Douglas G./Pracejus, John W./Brown, Norman R. (2003): When Profit Equals Price: Consumer Confusion About Donation Amounts in CauseRelated Marketing, in: Journal of Policiy & Marketing, Vol. 22, No. 2, pp. 170-180.

P Pedhazur, Elazar J./Pedhazur Schmelkin, Liora (1991): Measurement Design, and Analysis: An Integrated Approach, New Jersey. Perrig, Walter J./Wippich, Werner/Perrig-Chiello, Pasqualina (1993): Unbewusste Informationsverarbeitung, Bern u. a. O. Petty, Richard E./Cacioppo, John T./Schumann, David (1983): Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 2, pp. 135-146. Petty, Richard E./Cacioppo, John T. (1984): Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion, in: Advances in Consumer Research, Vol. 11, No. 1, pp. 668-672. Polonsky, Michael Jay/Macdonald, Emma K. (2000): Exploring the Link Between Cause-Related Marketing and Brand Building, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 5, No. 1, pp. 46-57. Polonsky, Michael Jay/Speed, Richard (2001): Linking Sponsorship and Cause Related Marketing – Complementarities and Conflicts, in: European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 11/12, pp. 1361-1385. Polonsky, Michael Jay/Wood, Greg (2001): Can the Overcommercialization of Cause-Related Marketing Harm Society?, in: Journal of Macromarketing, Vol. 21, No. 1, pp. 8-22. Pracejus, John W./Olsen, G. Douglas (2004): The Role of Brand/Cause Fit in the Effectiveness of Cause-Related Marketing Compaigns, in: Journal of Business Research, Vol. 57, No. 6, pp. 635-640. Pracejus, John W./Olsen, G. Douglas/Brown, Norman R. (2003/2004): On the Prevalence and Impact of Vague Quantifiers in the Advertising of

Literaturverzeichnis

267

Cause-Related Marketing (CRM), in: Journal of Advertising, Vol. 32, No. 4, pp. 19-28. Pringle, Hamish/Thompson, Marjorie (1999): Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Spirits, England. Ptacek, Joseph J./Salazar, Gina (1997): Enlightened Self-Interest: Selling Business on the Benefits of Cause-Related Marketing, in: Nonprofit World, Vol. 15, No. 4, pp. 9-13. Purtschert, Robert (2005): Marketing für Verbände und weitere Non-ProfitOrganisationen, 2. erg. und akt. AuflageBern u. a. O.

R Rasch,Björn/Friese, Malte/Hofmann, Wilhelm/Naumann, Ewald (2006): Quantitative Methoden 2, 2. Aufl., Heidelberg. Rentschler, Ruth/Wood, Greg (2001): Cause Reated Marketing: Can the Arts Afford Not to Participate?, in: Services Marketing Quarterly, Vol. 22, No. 1, pp. 57-69. Rifon, Nora J./Choi, Sejung Marina/Trimble, Carrie S./Li, Hairong (2004): Congruence Effects in Sponsorship, in: Journal of Advertising, Vol. 33, No. 1, pp. 29-42. Roediger, Henry L./McDermott, Kathleen B. (1993): Implicit Memory in Normal Human Subjects, in: Boller, François/Grafman, J. (Hrsg.): Handbook of Neuropsychology, Vol. 8., pp. 3-131. Rokeach, Milton (1976): Beliefs, Attitudes and Vlues: A Theory of Organization and Change, San Francisco u. a. O. Ross, John K./Stutts, Mary Ann/Patterson, Larry T. (1991): Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-Related Marketing, in: Journal of Applied Business Research, Vol. 7, No. 2, pp. 58-65. Ross, John K./Patterson, Larry T./Stutts, Mary Ann (1992): Consumer Perceptions of Organizations That Use Cause-Related Marketing, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20, No. 1, pp. 93-97. Rossiter, John R./Percy, Larry (1997): Advertising Communications & Promotion Management, 2. Aufl., Boston u. a. O.

268

Literaturverzeichnis

Rothschild, Michael L. (1984): Perspectives in Involvement: Current Problems and Future Directions, in: Advances in Consumer Research, Vol. 11, No. 1, pp. 216-217. Roy, Donald P./Graeff, Timothy (2003): Consumer Attitudes Toward CauseRelated Marketing Activities in Professional Sports, in: Sport Marketing Quarterly, Vol. 12, No. 3, pp. 163-172. Runté, Mary/Basil, Debra Z./Deshpande, Sameer (2009): Cause-Related Marketing from the Nonprofit’s Perspective: Classifying Goals and Experienced Outcomes, in: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 21, No. 3, pp. 255-270. Ryu, Gangseog/Park, Jongchul/Feick, Lawrence (2006): The Role of Product Type and Country-of-Origin in Decisions about Choice of Endorser Ethnicity in Advertising, in: Psychology & Marketing, Vol. 23, No. 6, pp. 487-513.

S Schacter, Daniel L. (1987): Implicit Memory: History and Current Status, in: Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, Vol. 13, No. 3, pp. 501-518. Schaefer, Allen/Keillor, Bruce (1997): The Effective Use of Endorsements in Advertising: The Relationship between “Match-up” and Involvement, in: The Journal of Marketing Management, Vol. 7, No. 2, pp. 23-33. Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung, 3. vollst. überarb. Aufl., Tübingen. Schnell, Rainer/Hill, Paul B./Esser, Elke (2005): Methoden der empirischen Sozialforschung, 7., völlig überarb. und erw. Aufl., München. Schrader, Ulf (2003): Corporate Citizenship – Die Unternehmung als guter Bürger?, Berlin. Schumacher, Pascal (2007): Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement, Wiesbaden. Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud (2005): Werbung, 6. Aufl., Stuttgart.

Literaturverzeichnis

269

Shapiro, Stewart (1999): When an Ad's Influence Is beyond Our Conscious Control: Perceptual and Conceptual Fluency Effects Caused by Incidental Ad Exposure, in: Journal of Consumer Research, Vol 26, No. 1, pp. 1636. Shapiro, Stewart/Krishnan, Shanker H. (2001): Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effect, in: Journal of Advertising, Vo. 30, No. 3, pp. 1-13. Sheeran, Paschal (2002): Intention – Behavior Relations: A Conceptual and Empirical Review, in: European Review of Social Psychology, Vol.12, No. 1, pp. 1-36. Sherman, S. J./Presson,C. C./Chassin, L./Rose, J. S. (2001): Implicit and explicit attitudes toward cigarette smoking: The effects of context and motivation, Unpublished manuscript, Indiana University, Bloomington. Silvera, David H./Austad, Benedikt (2004): Factors Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsement Advertisements, in: European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 11/12, pp. 1509-1526. Simonin, Bernard L./Ruth, Julie A. (1998): Is Company Known by the Company it Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes, in: Journal of Marketing Research, Vol. 35, No. 1, pp. 30-42. Smith, Craig (1994): The New Corporate Philanthropy, in: Harvard Business Review, Vol. 72, No. 3, pp. 105-116. Smith, Scott M./Alcorn, David S. (1991): Cause Marketing: A New Direction in the Marketing of Corporate Responsibility, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 8, No. 3, pp. 19-35. Solomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren (2001): Konsumentenverhalten – Der europäische Markt, München. Speck, Paul Surgi/Schumann, David W./Thompson, Craig (1988): Celebrity Endorsements – Scripts, Schema and Roles: Theoretical Framework and Preliminary Tests, in: Advances in Consumer Research, Vol. 15, No. 1, pp. 69-76. Spendenmonitor 2007 des Forschungsinstituts gfs-zürich, http://www.gfs-zh.ch/ data/archiv/Fund2008.pdf , 18.03.09, 14h.

270

Literaturverzeichnis

Stafford, Marla Royne/Spears, Nancy E./Hsu, Chung-Kue (2003): Celebrity Images in Magazine Advertisments An Application of the Visual Rhetoric Model, in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 25, No. 2, pp. 13-20. Stafford, Marla Royne/Stafford, Thomas F./Day, Ellen (2002): A Contingency Approach: The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising Perceptions, in: Journal of Advertising, Vol. 31, No. 2, pp. 18-34. Steiner, Gerhard (2004): Lernen: zwanzig Szenarien aus dem Alltag, 3. korr. Aufl., Bern u. a. O. Stone, George/Joseph, Mathew/Jones, Michael (2003): An Exploratory Study on the Use of Sports Celebrities in Advertising: A Content Analysis, in: Sport Marketing Quarterly, Vol. 12, No. 2, pp. 94-102. Strahilevitz, Michal (1999): The Effect of Product Type and Donation Magnitude on Willingness to Pay More for a Charity-Linked Brand, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 8, No. 3, pp. 215-241. Strahilevitz, Michal (2003): The Effects of Prior Impressions of a Firm's Ethics on the Success of a Cause-Related Marketing Campaign: Do the Good Look Better While the Bad Look Worse?, in: Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol 11, No. 1, pp. 77-92. Strahilevitz, Michal/Myers, Jouhn G. (1998): Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell, in: Journal of Conumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 434446. Stauss, Bernd (1999): Kundenzufriedenheit, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Vol. 21, No. 1, pp. 5-24. Subrahmanyan, Saroja (2004): Effects of Price Premium and Product Type on the Choice of Cause-Related Brands: A Singapore Perspective, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 2, pp. 116-124. Swanson, Jane E./Rudman, Laurie A./Greenwald Anthnoy G. (2001): Using the Implicit Association Test to Investigate Attitude-Behaviour Consistency for Stigmatised Behaviour, in: Cognition and Emotion, Vol. 15, No. 2, pp. 207-230.

Literaturverzeichnis

271

T Tajfel, Henri (1972): Soziales Kategorisieren, in: Moscovici, Serge (Hrsg.): Forschungsgebiete der Sozialpsychologie 1 – Eine Einführung für das Hochschulstudium, Frankfurt. Tajfel, Henri (1978): Social Categorization, Social Identity and Social Comparison, in: Tajfel, Henri (Hrsg.): Differentiation between Groups: Studies in the Social Psychology of Intergroup Relations, pp. 61-76. Till, Brian D./Busler, Michael (1998): Matching Products with Endorsers: Attractiveness versus Expertise, in: Journal of Advertising, Vol. 29, No. 3, pp. 1-13. Till, Brian D./Shimp, Terence A. (1998): Endorsers in Advertising: The Case of Negative Celebrity Information, in: Journal of Advertising, Vol. 27, No.1, pp. 67-82. Till, Brian D./Busler, Michael (2000): The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs, in: Journal of Advertising, Vol. 29, No. 3, pp. 1-13. Till, Brian D./Nowak, Linda I. (2000): Toward Effective Use of Cause-Related Marketing Alliances, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, No. 7, pp. 472-484. Till, Brian D./Stanley, Sarah M./Priluck, Randi (2008): Classical Conditioning and Celebrity Endorsers: An Examination of Belongingness and Resistance to Extinction, in: Psychology & Marketing, Vol. 25, No. 2, pp. 179-196. Tom, Gail/Clark, Rebecca/Elmer, Laura/Grech, Edward/Masetti, Jr. Joseph/Sandhar, Harmona (1992): The Use of Created versus Celebrity Spokespersons in Advertisements, in: The Journal of Consumer Marketing, Vol. 9, No. 4, pp. 45-61. Trendel, Oliver/Warlop, Luk (2005): De l'Utilité des Mesures Implicites en Marketing, in: Actes du XXI Congrès AFM, Nancy. Trimble, Carrie S./Rifon, Nora J. (2006): Consumer Perceptions of Compatibility in Cause-Related Marketing Messages, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 29-47.

272

Literaturverzeichnis

Tripp, Carolyn/Jensen, Thomas D./Carlson, Les (1994): The Effects of Multiple Product Endorsements by Celebrities on Consumers' Attitudes and Intentions, in: Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 4, pp. 535547. Trommsdorff, Volker (2009): Konsumentenverhalten, 7. vollständig überarb. und erweiterte Auflage, Stuttgart. Tscheulin, Dieter K./Helmig, Bernd (1998): The Optimal Design of Hospital Advertising by Means of Conjoint Measurement, in: Journal of Advertising Research, Vol. 38, No. 3, pp. 35-46.

V Vaidyanathan, Rajiv/Aggarwal, Praveen (2005): Using Commitments to Drive Consistency: Enhancing the Effectivenens of Cause-related Marketing Communications, in: Journal of Marketing Communications, Vol. 11, No. 4, pp. 231-246. Van de Brink, Douwe/Odekerken-Schröder, Gaby/Pauwels, Pieter (2006): The Effect of Strategic and Tactical Cause-Related Marketing on Consumers' Brand Loyalty, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 1, pp. 15-25. Varadarajan, P. Rajan/Menon, Anil (1988): Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Coporate Philanthropy, in: Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 58-74.

W Wagner, Ruth/Kessler, Stefan (2003): Studie Spendenmarkt 2003, Zürich. Wagner, Lilya/Thompson, Robert L. (1994): Cause-Related Marketing: Fundraising Tool of Phony Philanthropy?, in: Nonprofit World, Vol. 12, No. 6, pp. 9-13. Walker, Mary/Langmeyer, Lynn/Langmeyer, Daniel (1992): Celebrity Endorsers: Do You Get What You Pay For?, in: The Journal of Services Marketing, Vol. 6, No. 4, pp. 35-42.

Literaturverzeichnis

273

Webb, Deborah J./Mohr, Lois A. (1998): A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned, in: Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 17, No. 2, pp. 226-238. Wu, Shwu-Ing/Hung, Jr-Ming (2007): The Performance Measurement of CauseRelated Marketing by Balance Scorecard, in: Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 18, No. 7, pp. 771-791. Wu, Shwu-Ing/Hung, Jr-Ming (2008): A Performance Evaluation Model of CRM on Non-Profit Organisations, in: Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 19, No. 4, pp. 321-342. Wymer, Walter W./Samu, Sridhar (2003): Dimensions of Business and Nonprofit Collaborative Relationships, in: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 3-22. Wymer, Walter W./Samu, Sridhar (2009): The Influence of Cause Marketing Associations on Product and Cause Brand Value, in: International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, Vol. 14, No. 1, pp. 120. Y Youn, Seounmi/Kim, Hyuksoo (2008): Antecedents of Consumer Attitudes toward Cause-Related Marketing, in: Journal of Advertising, Vol. 48, No. 1, pp. 123-137. Z Zaichkowsky, Judith Lynne (1985): Measuring the Involvement Construct, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3, pp. 341-352. Zikmund, William G./Babin, Barry J. (2007): Exploring Marketing Research, Mason u. a. O.