Sport im Fernsehen: Eine Analyse der Kundenpraferenzen fur mediale Dienstleistungen

Guido Schafmeister Sport im Fernsehen

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GABLER EDITION WISSENSCHAFT Focus Dienstleistungsmarketing Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Universitätsprofessorin Dr. Sabine Fließ, FernUniversität in Hagen, Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin, Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer, Ludwig-Maximilians-Universität München, Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt und Universitätsprofessor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth (schriftführend)

Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriftenreihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert und zur Diskussion gestellt.

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Guido Schafmeister

Sport im Fernsehen Eine Analyse der Kundenpräferenzen für mediale Dienstleistungen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Herbert Woratschek

Deutscher Universitäts-Verlag

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Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Bayreuth, 2007

1. Auflage August 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0876-2

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Geleitwort

V

Geleitwort Die fortschreitende Professionalisierung von Sportorganisationen ist unübersehbar. Wenn man in Deutschland vom Fußball absieht, gelingt es nicht in jeder Sportart, die Events erfolgreich als mediale Unterhaltungsdienstleistung auch im Fernsehen zu vermarkten. Damit stellt sich eigentlich die Frage, wovon die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen abhängt. Dies ist auch die zentrale Fragestellung der vorliegenden Arbeit von Herrn Schafmeister. Dabei wird vor allem auf die Kundenpräferenzen als zentrale Ursache für die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen abgestellt. Herr Schafmeister wählt hierbei zwei paradigmatische Vorgehensweisen. Zum einen betrachtet er die ökonomischen Modellierungen, die in der sportökonomischen Literatur dominieren und zum anderen wählt er die eher verhaltenswissenschaftlichen Ansätze, die vor allem in der Sportmarketing- und Sportmanagement-Literatur diskutiert werden. Dies bedeutet, dass Herr Schafmeister sich nicht nur für die Fragestellung interessiert, wovon generell und verallgemeinerbar die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen abhängt. Vielmehr geht er auch der Frage nach, welche Motivationen den unterschiedlichen Präferenzsegmenten von Nachfragern zugrunde liegen. Für letztere Fragestellung sind die Ansätze des Sportmanagements deswegen in besonderem Maße geeignet, weil sie sich vor allem um Fragestellungen der Ausgestaltung der Marketing-Mix-Instrumente, insbesondere der Preis-, Kommunikations- und Leistungspolitik bemühen. Die ökonomischen Modelle werden vor allem dazu verwendet, die aus den Einflussfaktoren der Nachfrage resultierenden Nachfragezahlen zu diskutieren. Beide Fragestellungen hängen eng miteinander zusammen, da zum einen zunächst geklärt werden muss, wie hoch die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen ist und wie die Preis-, Leistungs- und Kommunikationspolitik der Anbieter von Sportevents ausgestaltet sein muss, damit man dieser Nachfrage gerecht werden kann. Es ist dabei offensichtlich, dass im Gegensatz zu den ökonomischen Modellen keine aggregierten Nachfragefunktionen betrachtet werden, sondern es sinnvoll erscheint, unterschiedliche Kundensegmente zu bilden und jeweils segmentspezifisch die Dominanz bestimmter Motivfaktoren zu untersuchen. Insgesamt zählt die vorliegende Dissertation zu den herausragenden Arbeiten. Es wird ein Überblick über die Einflussfaktoren der Ticket-Nachfrage und der TV-Sportnachfrage gegeben, der zum einen synoptisch ist, zum anderen bislang in der Literatur so nicht existiert. Eine weitere Innovation besteht darin, dass ein Vorschlag über ein Rahmenmodell der TVSportnachfrage entwickelt wird, das zwar empirisch nicht getestet ist, aber dennoch eine hervorragende Ausgangsbasis für weitere Forschungen bietet. Der innovative Charakter der Arbeit beschränkt sich nicht nur auf den Teil über die ökonomischen Nachfragemodelle, die ohnehin zur quantitativen Prognose der Nachfrage geeignet sind, aber weniger zur Erklärung des tatsächlichen Kaufverhaltens dienen. Auch im Bereich der Motivationsforschung, die eine wesentliche Grundlage zur Erklärung des Kaufverhaltens darstellt, ist der Überblick der Sportmanagement-Literatur hervorragend gelungen und es wird auch hier eine Lücke geschlossen, da ein solcher Überblick bislang nicht existiert. Der empirische Teil der Arbeit ist ebenfalls innovativ, da zum ersten Mal eine Nutzensegmentierung der TV-Sportzuschauer vorgenommen wird. Innovativ ist auch die Koppelung der Motivati-

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Geleitwort

VI

onsforschung an diese Nutzensegmentierung, in denen die einzelnen Kundencluster nicht nur anhand von soziodemographischen Merkmalen und den Fernsehgewohnheiten beschrieben werden, sondern auch nach den zentralen Motivationsfaktoren. Dabei bietet die empirische Untersuchung eine Ergänzung der bisherigen empirischen Forschungen im Bereich der Motivationsforschung von TV-Sportsendungen. Die bisherig umfangreichen Motivationsfaktoren, die durch die unterschiedlichen Aufsätze in der Literatur „geistern“, werden hier auf 6 zentrale Motivationsfaktoren reduziert. Auch dies dient einer Komplexitätsreduktion, die sicherlich eine wertvolle Ausgangsbasis für weitere Forschungen in diesem Bereich darstellt. Die Arbeit weist einen in der sportökonomischen Literatur und der Literatur zum Sportmanagement hohen Innovationsgrad auf und besetzt wichtige Forschungslücken, so dass die Arbeit in Zukunft sicherlich eine hohe Aufmerksamkeit genießen dürfte.

Prof. Dr. Herbert Woratschek

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Vorwort

VII

Vorwort Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt zu großen Teilen davon ab, ob die angebotenen Leistungen den Wünschen der Kunden entsprechen. Aber was sind die Wünsche der Kunden? Für manche Branchen mag diese Frage als beantwortet gelten. Bei medialen Dienstleistungen und speziell bei Sportübertragungen im Fernsehen ist dies jedoch nicht der Fall. Dabei ist die mediale Vermarktung von Sportveranstaltungen eine attraktive Möglichkeit um neue Märkte im In- und Ausland zu erschließen, weil weder Standortprobleme (Stadionbesuch vor Ort) noch Kapazitätsrestriktionen (z.B. Stadionkapazität) relevant sind. Bevor es aber soweit ist, müssen zunächst die Wünsche der aktuellen und potenziellen Zuschauer identifiziert werden. Die sportökonomische Literatur hat sich im Bereich der Zuschauernachfrage bisher auf die Analyse der Stadionnachfrage konzentriert und bietet vor allem volkswirtschaftlich geprägte Nachfragemodelle. In der Literatur zum Sportmarketing hat die Analyse der Zuschauermotivationen einen großen Stellenwert. Allerdings stehen beide Literaturkreise isoliert nebeneinander. Eine Zusammenführung ist hier angezeigt, um die Zuschauernachfrage aus verschiedenen Blickwinkeln zu beurteilen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird dazu zunächst der Status quo der sportökonomischen Erkenntnisse zur Stadionnachfrage und zur Motivation der Stadionzuschauer zusammengetragen. Danach folgt eine Analyse der aktuellen Erkenntnisse zur Fernsehnachfrage im Allgemeinen und zu den Motivationen von Sportzuschauern im Fernsehen. Im Anschluss wird auf Grundlage dieser Erkenntnisse ein allgemeines Nachfragemodell formuliert, mit dem das Nachfragepotenzial von einzelnen Sportarten erklärt werden kann. Im Rahmen der sich anschließenden Studie wird untersucht, inwiefern die zum Zeitpunkt der Studie angebotenen Sportprogramme im Fernsehen den Wünschen verschiedener Zuschauersegmente entsprechen. Dazu wird zunächst mithilfe einer Conjoint Analyse der Nutzen der Zuschauer aus verschiedenen Sportprogrammangeboten erhoben. Die Zuschauersegmentierung erfolgt dann auf Grundlage des unterschiedlich empfundenen Nutzens aus den verschiedenen Sportprogrammangeboten. Schließlich werden die einzelnen Zuschauersegmente soziodemographisch und anhand ihrer Motivationen charakterisiert, sodass konkrete Handlungshinweise für eine zielgruppengerechte Gestaltung der Sportprogrammangebote gewonnen werden können. Die Arbeit bietet dem wissenschaftlichen Leser Einblicke in die Analyse von Kundenpräferenzen auf dem Markt für Sportübertragungen. Der Praktiker gewinnt Erkenntnisse über die Wünsche der Kunden auf dem Markt für Sportübertragungen. Zudem erhält der Praktiker Hinweise, wie eine nutzenbasierte Kundensegmentierung erreicht werden kann. Die vorliegende Arbeit wurde im Februar 2007 an der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Bayreuth unter dem Titel „Sport im Fernsehen – was wollen eigentlich die Zuschauer? Eine theoretische und empirische Analyse von Kundenpräferenzen am Beispiel von Sportübertragungen im Fernsehen“ als Dissertationsschrift eingereicht. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Professor Dr. Herbert Woratschek, der mich während meiner Dissertation und als wissenschaftlicher Mitarbeiter an seinem Lehrstuhl für

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VIII

Vorwort

Dienstleistungsmanagement stets gefördert und gefordert hat. Danken möchte ich ferner Herrn Professor Dr. Heymo Böhler für die Anfertigung des Zweitgutachtens und die wertvollen Gespräche zu meiner Arbeit. Mein Dank gilt auch Herrn Professor Dr. Torsten Eymann für die zügige und flexible Durchführung des Rigorosums. Danken möchte ich zudem den Teilnehmern des internationalen Doktorandenkolloquiums für ihre hilfreichen Kommentare zu den verschiedenen Entwicklungsstadien meiner Dissertation. Während der Dissertation erfuhr ich zudem immer Rückhalt und Unterstützung von Kolleginnen und Kollegen. Dafür danke ich Professor Dr. Stefan Roth, Dr. Sven Pastowski, Dipl.-Kffr. Chris Horbel, Dipl.Kfm. Bastian Popp, Dipl-SpOec. Tim Ströbel, Dipl.-Kfm. Reinhard Kunz, Dipl.-SpOec. Christian Durchholz, Dr. Frank Hannich, Dr. Manuel Becher, Dr. Petr Chvojka und der Seele des Lehrstuhls, Carmen Back. Dank gebührt auch Herrn Professor Dr. Klaus Zieschang für seine vielfältigen Hinweise und Anregungen zu meiner beruflichen Entwicklung. Ich danke ferner den studentischen Hilfskräften und den Studierenden, die mich bei meinem Dissertationsprojekt unterstützt haben. Schließlich danke ich meinen Eltern, die mir mein Studium ermöglicht haben und mich immer bei meinen beruflichen Entscheidungen unterstützt haben. Meiner Frau Ulrike danke ich ganz besonderes. Sie hat auf mich während meiner zahlreichen Wochenend- und Abendschichten verzichten und obendrein meine Launen und Zweifel ertragen müssen. Dennoch hat sie mir immer liebevoll zur Seite gestanden und mich bei meinem Dissertationsvorhaben bekräftigt.

Guido Schafmeister

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Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Geleitwort.................................................................................................................................. V Vorwort ...................................................................................................................................VII Inhaltsverzeichnis..................................................................................................................... IX Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis................................................................................................................ XV Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................XVII 1.

2.

Einleitung ........................................................................................................................... 1 1.1.

Problemstellung und zentrale Frage........................................................................... 1

1.2.

Gang der Arbeit.......................................................................................................... 3

Sportübertragungen im Fernsehen – worum geht es? ........................................................ 5 2.1.

Marktstruktur.............................................................................................................. 5

2.2.

Angebotsseite ............................................................................................................. 8

2.2.1.

Anbieter der Leistung......................................................................................... 8

2.2.2.

Wertschöpfung in der Bundesliga ...................................................................... 9

2.2.3.

Organisationsstruktur der Bundesliga .............................................................. 13

2.2.4.

Fernsehübertragungsrechte............................................................................... 15

2.3.

3.

Nachfrageseite.......................................................................................................... 17

2.3.1.

Ökonomie einer Fernsehübertragung ............................................................... 17

2.3.2.

Gebührenfinanzierung...................................................................................... 20

2.3.3.

Werbefinanzierung ........................................................................................... 21

2.3.4.

Zuschauerentgelte – Pay-TV............................................................................ 22

Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis ................................................................ 24 3.1.

Ökonomische Einflussfaktoren ................................................................................ 24

3.1.1.

Bevölkerungszahl ............................................................................................. 24

3.1.2.

Einkommen und Arbeitslosigkeit..................................................................... 26

3.1.3.

Eintrittspreise ................................................................................................... 27

3.2.

Sportartspezifische Einflussfaktoren........................................................................ 28

3.2.1.

Konkurrierende Sportangebote ........................................................................ 29

3.2.2.

Popularität ........................................................................................................ 31

3.2.3.

Ausgeglichenheit einer Serie............................................................................ 32

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X

Inhaltsverzeichnis 3.2.4. 3.3.

Sportwettbewerbsspezifische Einflussfaktoren........................................................ 34

3.3.1.

Attraktivität der Gegner ................................................................................... 34

3.3.2.

Unsicherheit über den Ausgang ....................................................................... 38

3.3.3.

Meisterschaftschance und Abstiegsgefahr ....................................................... 39

3.3.4.

Lokalderby ....................................................................................................... 42

3.4.

Rahmenbedingungen................................................................................................ 43

3.4.1.

Attraktivität der Sportstätten ............................................................................ 43

3.4.2.

Wetter ............................................................................................................... 44

3.4.3.

Tageszeit und Wochentag ................................................................................ 45

3.5.

4.

Innere Einflussfaktoren ............................................................................................ 46

3.5.1.

Sucht nach Sportwettbewerben ........................................................................ 46

3.5.2.

Identifikation und Interesse.............................................................................. 47

3.5.3.

Motivation der Stadionzuschauer..................................................................... 54

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis ........................................................... 59 4.1.

Fernsehen als Medium ............................................................................................. 59

4.1.1.

Fernsehnutzung in Deutschland ....................................................................... 59

4.1.2.

Motivation der Fernsehzuschauer .................................................................... 62

4.2.

Nachfrage nach Sport im Fernsehen ........................................................................ 65

4.2.1.

Fußball.............................................................................................................. 65

4.2.1.1.

Spiele der Nationalmannschaft

66

4.2.1.2.

Spiele in der Fußball Bundesliga

67

4.2.2.

Formel 1 ........................................................................................................... 71

4.2.3.

Motivation der Sportzuschauer ........................................................................ 73

4.3. 5.

Konsumkapital – Wissensstand über eine Sportart .......................................... 33

Zusammenfassung der verschiedenen Einflussfaktoren .......................................... 77

Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell ......................... 87 5.1.

Einflussfaktoren ....................................................................................................... 87

5.1.1.

Konkurrenzsituation ......................................................................................... 87

5.1.2.

Popularität ........................................................................................................ 89

5.1.3.

Konsumkapital / Sportart ................................................................................. 91

5.1.4.

Spannung.......................................................................................................... 92

5.1.5.

Präsentationsform / Preis der Übertragung ...................................................... 94

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Inhaltsverzeichnis 5.1.6. 5.2. 6.

Technische und ökonomische Rahmenbedingungen ....................................... 96

Zwischenfazit und weiteres Vorgehen ..................................................................... 98

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen ...................................................... 99 6.1.

Forschungsfragen und Vorgehensweise................................................................... 99

6.2.

Durchführung der Studie........................................................................................ 102

6.2.1.

Aufbau der Studie........................................................................................... 102

6.2.1.1.

Merkmale und Merkmalsausprägungen für die Präferenzmessung

102

6.2.1.2.

Erfüllung der Anforderungen durch die Merkmale

111

6.2.1.3.

Motivationsstatements

113

6.2.2.

Durchführung der Studie................................................................................ 115

6.2.2.1.

Befragungsunterlagen und Ablauf der Befragung

115

6.2.2.2.

Stichprobe

118

6.2.2.3.

Analysemethoden

119

6.2.3.

7.

Ergebnisse der Studie ..................................................................................... 121

6.2.3.1.

Deskriptive Statistiken

121

6.2.3.2.

Nutzen aus den Fernsehunterhaltungsangeboten

126

6.2.3.3.

Teilnutzenwertbasierte Gruppierung der Probanden

131

6.2.3.4.

Motivationen der Sportzuschauer

135

6.2.3.5.

Charakterisierung der Zuschauergruppen

140

Diskussion der Ergebnisse ............................................................................................. 144 7.1.

8.

XI

Bedeutung des Preises............................................................................................ 144

7.2.

Bedeutung von frei empfangbaren Angeboten....................................................... 145

7.3.

Bedeutung von verschlüsselt empfangbaren Angeboten ....................................... 148

7.4.

Kannibalisiert die öffentliche Rundfunkgebühr Pay-TV Angebote? ..................... 149

7.5.

Implikationen für Fernsehsender............................................................................ 152

7.6.

Implikationen für Sportverbände/Sportligen.......................................................... 154

7.7.

Randbemerkungen.................................................................................................. 155

Fazit................................................................................................................................ 157

Literaturverzeichnis................................................................................................................ 160

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Abbildungsverzeichnis

XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Struktur des deutschen Fernsehmarktes für Fußballübertragungsrechte ............. 6 Abbildung 2: Wertnetz............................................................................................................. 11 Abbildung 3: Organisationsstruktur Fußball Bundesliga......................................................... 14 Abbildung 4: Formen der Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten ............................. 15 Abbildung 5: Durchschnittliche Sehdauer pro Tag.................................................................. 59 Abbildung 6: Hinweise zur Studie ......................................................................................... 116 Abbildung 7: Erhobene Zusatzinformationen ........................................................................ 117 Abbildung 8: Ergebnisse Conjoint-Analyse Gesamtsample „Durchschnittsproband“ .......... 127 Abbildung 9: Ergebnisse Conjoint-Analyse Studentensample .............................................. 129 Abbildung 10: Ergebnisse Conjoint-Analyse Bekanntensample ........................................... 130 Abbildung 11: Übersicht zu den Markmalsausprägungen je Cluster..................................... 133

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Tabellenverzeichnis

XV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Europäische Fernsehmärkte im Überblick ................................................................ 8 Tabelle 2: Sport Spectator Identification Scale (SSIS) ............................................................ 49 Tabelle 3: Points of Attachment Index (PAI)........................................................................... 51 Tabelle 4: Sport Interest Inventory (SII) .................................................................................. 52 Tabelle 5: Sport Fan Motivation Scale (SFMS)....................................................................... 58 Tabelle 6: Marktanteil der Fernsehsender 2002 – 2004 ........................................................... 61 Tabelle 7: Programminhalte 2003 – 2004. ............................................................................... 61 Tabelle 8: Vergleich der Motivationsstudien ........................................................................... 75 Tabelle 9: Ergebnisse Fernsehnutzung................................................................................... 122 Tabelle 10: Ergebnisse Nutzung von Sportübertragungen..................................................... 123 Tabelle 11: Durchschnittliche Rangwerte .............................................................................. 123 Tabelle 12: Bewertungen Motivationsstatements .................................................................. 124 Tabelle 13: Differenzen Motivationsstatements .................................................................... 126 Tabelle 14: Vergleich Wichtigkeiten der Merkmale.............................................................. 130 Tabelle 15: Homogenität der Cluster (relative Varianzen) .................................................... 132 Tabelle 16: Teilnutzenwerte nach Clustern (t-Werte)............................................................ 132 Tabelle 17: Wichtigkeiten nach Clustern ............................................................................... 135 Tabelle 18: KMO und Bartlett Test........................................................................................ 136 Tabelle 19: Erklärte Gesamtvarianz sechs Faktoren .............................................................. 137 Tabelle 20: Rotierte Komponentenmatrix.............................................................................. 139 Tabelle 21: Gruppencharakteristika ....................................................................................... 142

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Abkürzungsverzeichnis

XVII

Abkürzungsverzeichnis

ARD BIRG BIRF BFuP BVB CORF CORG DBW DFB DFL DSF DTTB FAZ FIFA GEZ IOC KEF PAI Premiere RTL SAT.1 SSIS SII UEFA WEAI WiSt ZDF ZfB Zfbf

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Basking In Reflected Glory Basking In Reflected Failure Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA Cutting Of Reflected Failure Cutting Of Reflected Glory Die Betriebswirtschaft Deutscher Fußball Bund e.V. Deutsche Fußball Liga GmbH Deutsches Sport Fernsehen Deutscher Tischtennis Bund Frankfurter Allgemeine Zeitung Fédération Internationale de Football Association Gebühren Einzugszentrale International Olympic Committee Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten in Deutschland Points of Attachment Index Premiere Fernsehen GmbH und Co. KG Radio Télévision Luxembourg SAT.1 Satelliten Fernsehen GmbH Sport Spectator Identification Scale Sport Interest Inventory Union of European Football Associations Western Economic Association International Wirtschaftswissenschaftliches Studium Zweites Deutsches Fernsehen Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

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Einleitung

1

1. Einleitung 1.1.

Problemstellung und zentrale Frage

Im Zuge der fortschreitenden Professionalisierung1 und Kommerzialisierung des Sports müssen zahlreiche Sportorganisationen neben sportlichen auch wirtschaftliche Erfolge aufweisen. Dabei haben professionelle Sportorganisationen im Vergleich zu anderen Unternehmen den Vorteil, dass dieselben Sportwettbewerbe mehrfach vermarktet werden können.2 Den laufenden Kosten stehen damit grundsätzlich mehrere Erlösquellen gegenüber. Zu diesen Erlösquellen gehören Ticketing, Sponsoring, Merchandising, Transfers und die in dieser Arbeit betrachtete mediale Vermarktung.3 Volatilitäten, wie sie im Transfergeschäft4 zu beobachten sind, finden sich nicht bei allen Erlösquellen. Vielmehr haben sich bei den Vereinen der Fußball Bundesliga5 über die Jahre hinaus schleichende Verschiebungen bei den Erlösen ergeben. In früheren Jahren hatte das Ticketing den größten Anteil an den Gesamterlösen, heute ist es die mediale Vermarktung.6 Mehr Gewinn verbleibt den Vereinen dennoch nicht unbedingt, da die auch insgesamt steigenden Erlöse eine Investitionsspirale7 in Gang gesetzt haben, die an das von Akerlof beschriebene Rattenrennen erinnert.8 Dies gilt nicht nur für den Fußball in Deutschland, sondern auch in England, Frankreich, Spanien und Italien.9 Der Fernsehmarkt ist ein wichtiger Partner für den professionellen Sport. Ohne einen nationalen Fernsehmarkt würden die Vereine nicht über die notwendigen Mittel verfügen, um an internationalen Wettbewerben erfolgreich teilzunehmen. Vor diesem Hintergrund ist auch die Besorgnis zu verstehen, dass die in Folge der Kirchkrise vorübergehend rückläufigen Einnahmen aus der Fernsehvermarktung den deutschen Fußball erschütterten. Die Finanzierung des deutschen Fußballs schien gefährdet, bis die öffentlichrechtlichen Sender einsprangen. Im Gegensatz zu den privaten Sendern können die öffentlich-rechtlichen Sender entstehende Finanzierungslücken aus dem Programm mit der später noch zu diskutierenden Rundfunkgebühr decken. Private Sender müssen ihre Sendungen über den „Markt“ refinanzieren oder Gründe finden, um die entstehende Finanzierungslücke bei ihren Geldgebern zu rechtfertigen.

1 2 3 4

5

6 7 8 9

Der Begriff „Professionalisierung“ wird hier im Sinn von „hauptberuflich/hauptamtlich“ verwendet. Vgl. Woratschek 2002, S. 13-16. Vgl. WGZ-Bank 2002, S. 52; Roy 2004, S. 35-47. Zur Volatilität des Transfergeschäfts siehe beispielsweise die Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA und dort die Jahresabschlüsse zum 30.06.2003 und 2004. BVB 2005, S. 73. Die Ausführungen in dieser Arbeit beziehen sich auf die deutsche Fußball Bundesliga und die zweite Bundesliga. Die Sportart Fußball wurde als Untersuchungsobjekt gewält, da sie in Deutschland als die am weitesten verbreitete Fernsehsportart anzusehen ist, z.B. Rühle 2000, S. 499. Vgl. o.V. 2002; WGZ-Bank 2002, S. 52 zeigen dies für den Bundesliga-Fußball. Vgl. Franck 1999; Frick et al. 1999, S. 503. Vgl. Akerlof 1976. Vgl. Deloitte 2004, S. 24-26.

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2

Einleitung

Als ein solcher Grund wurde häufig der zu erwartende Imagetransfer des Sports genannt.10 Sportübertragungen wurde ferner ein Cross-Selling Potenzial zugeschrieben. Die Zuschauer sollen mit Sportübertragungen auf die Fernsehangebote der privaten Sender aufmerksam gemacht werden.11 Sportübertragungen sollen das Image der privaten Sender verbessern.12 Allerdings hat sich gezeigt, dass die Programmbindungsrate bei Sportsendungen eher niedrig ist und Sportübertragungen damit keine effiziente Werbung für nachfolgende Sendungen sind.13 Die Zuschauer bleiben einem Sender nicht treu, weil sie dort Sportübertragungen gesehen haben.14 Sportübertragungen sollten sich folglich selbst refinanzieren. In diesem Sinne ist die Rundfunkgebühr ein Ärgernis der privaten Sender, da die öffentlichrechtlichen Anbieter über die Rundfunkgebühr Kaufkraft abschöpfen können. Inwiefern die Rundfunkgebühr beispielsweise zu Lasten der privaten Fernsehsender und hier vor allem zu Lasten der Pay-TV Sender geht, wird im Laufe der Arbeit noch empirisch untersucht. Mithin könnte die Rundfunkgebühr ein Grund für die im europäischen Vergleich schwache Entwicklung der Pay-TV Landschaft in Deutschland sein.15 Damit Sportübertragungen sich selbst refinanzieren, müssen die medialen Angebote im Einzelnen so gestaltet werden, dass sie den Präferenzen der Kunden entsprechen. Mit den Worten des Marketings geht es bei Vereinen, Fernsehsendern und Sportverbänden/Sportligen darum, eine kundenorientierte Produktpolitik durchzusetzen. Kundenorientierte Produktpolitik heißt in diesem Zusammenhang die Ausrichtung von Sportübertragungen an den Präferenzen der Kunden. Gelingt eine solche kundenorientierte Ausrichtung, dann können Vermarktungserfolge erzielt werden. Es geht damit um die Frage, was die Kunden eigentlich wollen? Mit Blick auf Sportübertragungen ist zu konstatieren, dass diese wissenschaftlich bisher kaum behandelt wurden. Diesen Eindruck hinterlässt sowohl die bisherige sportökonomische Forschung als auch die Forschung im Bereich Sportmarketing/Sportmanagement. Die internationale sportökonomische Forschung hat sich häufig mit der Nachfrage nach Stadiontickets16, der Erlöswirkung neuer Sportstätten17 oder der Beschreibung von Entwicklungen des „Fernsehsports“18 befasst. In Deutschland wurde zudem über die praktizierte Zentralvermarktung19 oder den Einfluss unterschiedlicher Sender (Pay-TV oder Free-TV) auf die gewinnoptimale Vermarktungsstrategie von Unterhaltungsprodukten diskutiert.20 Andere 10 11 12 13 14

15 16 17 18

19 20

Vgl. Schönenberger 1998, S. 5. Vgl. Walter 1999, S. 4. Vgl. Schönenberger 1998. Vgl. Eastman et al. 1996; Gleich 1998, S. 146. Die Service-Profit-Chain scheint hier durch den Wettbewerb mit anderen Fernsehsendern gestört zu sein. Kundenzufriedenheit führt nicht unbedingt zu Kundenbindung. Vgl. Heskett et al. 1994; Woratschek/Horbel 2003. Vgl. zur Pay-TV Landschaft in Europa Ernst & Young 2005. Siehe dazu Kapitel 3. Vgl. z.B. Brown et al. 2004. Vgl. z.B. Großhans 1997; Digel/Burk 1999; Hafner/Neunzig 1999; Scheu 1999; Brinkmann 2000; Rühle 2000; Digel/Burk 2001. Vgl. z.B. Franck/Müller 2000; Schellhaaß 2000; Kruse/Quitzau 2002; Schewe/Gaede 2002. Vgl. Hafner/Neunzig 1999; Dietl/Franck 2000b.

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Einleitung

3

Quellen beschäftigen sich mit Sportübertragungen im Allgemeinen.21 Gerade in letzter Zeit kamen Arbeiten hinzu, die sich mit den ökonomischen Besonderheiten von Sportübertragungen befassen.22 Umso mehr überrascht es, dass die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen kaum untersucht wurde, wobei gerade in letzter Zeit erscheinende Publikationen auf die Aktualität der Themenstellung hinweisen.23 Die Forschung im Bereich Sportmarketing/Sportmanagement weist eher eine verhaltenswissenschaftliche Orientierung auf. Dabei ging es beispielsweise um die Identifikation24 von Zuschauern mit Sportlern bzw. Mannschaften oder um die Motivation25 Sportveranstaltungen zu besuchen. Insgesamt stehen die Literaturkreise Sportökonomie und Sportmarketing/Sportmanagement relativ isoliert nebeneinandern. Ein vollständiges Bild der Zuschauerpräferenzen für Sportübertragungen fehlt demzufolge. Die sportökonomische Forschung hat sich auf die Analyse von Zuschauerzahlen konzentriert, während im Bereich Sportmarketing/Sportmanagement Zuschauersegmente voneinander abgegrenzt wurden. Eine gleichzeitige Berücksichtigung beider Sichtweisen fehlt bisher. Dementsprechend umfasst die zentrale Fragestellung dieser Arbeit mit der Nachfrage nach Sportübertragungen und den Motivationen der Zuschauer zwei Aspekte der Vermarktung von Sportveranstaltungen. Die zentrale Frage lautet: Wovon hängt generell die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen ab und welche Motivationen liegen den unterschiedlichen Präferenzsegmente der Nachfrager zugrunde? Die vorliegende Arbeit verfolgt damit das Ziel, eine zuschauerorientierte Gestaltung von Sportübertragungen zu ermöglichen. Dazu sollen zunächst die Literaturkreise Sportökonomie und Sportmarketing/Sportmanagement zusammengeführt werden. Dabei soll einerseits ein generelles Nachfragemodell für Sportübertragungen im Fernsehen formuliert werden. Andererseits sollen aber auch die Motivationen unterschiedlicher Nachfragersegmente (Nutzensegmente) identifiziert werden. So können zum einen die Zuschauerzahlen von Sportübertragungen analysiert werden. Zum anderen werden Erkenntnisse über die Ausgestaltung von Instrumenten des Marketingmixes gewonnen. 1.2.

Gang der Arbeit

Sportübertragungen im Fernsehen unterliegen einem stetigen Wandel. Für den Zuschauer äußert sich dieser Wandel beispielsweise in einer deutlich gestiegenen Anzahl von LiveÜbertragungen auf Pay-TV Sendern. Hinter den Kulissen laufen „Grabenkämpfe“ um die Vermarktungshoheit. Daher wird in Kapitel zwei zunächst der Markt für Sportübertragungen 21 22 23 24

25

Vgl. Gantz 1995; Mahony/Moormann 1999; Quirk/Fort 1999; Bryant/Raney 2000; Digel/Burk 2001. Vgl. Boardman/Hargreaves-Heap 1999; Gaustad 2000; Solberg 2002. Vgl. Kipker 2003; Roy 2004; Feddersen/Rott 2005. Vgl. z.B. Wann/Branscombe 1993; Baimbridge et al. 1995; Wilson/Sim 1995; Baimbridge et al. 1996; Trail et al. 2003b. Vgl. z.B. Trail/James 2001; Wann et al. 2001;

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Einleitung

im Fernsehen charakterisiert. Die Ausführungen orientieren sich am deutschen BundesligaFußball und zeigen, welche Parteien involviert sind und was die Besonderheiten des deutschen Fernsehmarktes sind. Kapitel zwei beschreibt den sich schnell wandelnden Markt so, wie er im Weiteren der Arbeit zugrunde gelegt wird. Nach diesen Grundlagen zum Sport im Fernsehen wird in Kapitel drei und vier der aktuelle Stand der Literatur zur Nachfrage nach Stadiontickets (Kapitel drei) und nach Sportübertragungen im Fernsehen (Kapitel vier) erörtert. Der Weg über die Ticketnachfrage ist notwendig, da allgemeine Erkenntnisse zur Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen rar sind. Deshalb werden in Kapitel vier vor allem Erkenntnisse zur allgemeinen Fernsehnachfrage dargestellt. Es geht um die Fernsehnutzung im Allgemeinen, sowie um ihre Gründe und Ursachen. In Kapitel fünf wird auf Grundlage der Erkenntnisse zur Ticketnachfrage und zur Fernsehnachfrage ein allgemeines theoretisches Nachfragemodell für Sportübertragungen im Fernsehen formuliert. Dieses Nachfragemodell ist die Antwort auf den ersten Teil der zentralen Frage. Auf den zweiten Teil der zentralen Frage konzentriert sich Kapitel sechs. Es geht um die Motivationen unterschiedlicher Präferenzsegmente. Dazu wird im Rahmen einer Conjoint Studie zunächst analysiert, welchen Nutzen verschiedene Sportübertragungsangebote für die Zuschauer stiften. Mit diesen Informationen werden dann nutzenbasiert Zuschauersegmente voneinander abgegrenzt (Clusteranalyse). Parallel zu den Nutzenbewertungen werden auch die Motivationen der Probanden Sportübertragungen anzusehen erhoben. Auf dieser Basis erfolgt dann eine Charakterisierung der einzelnen Zuschauersegmente anhand ihrer Motivationen. Damit wird zum Ende von Kapitel sechs deutlich, welche nutzenbasierten Zuschauersegmente für Sportübertragungen existieren und wie sich sich diese Segmente hinsichtlich ihrer Motivationen Sportübertragungen anzusehen unterscheiden. Die Diskussion der Ergebnisse erfolgt in Kapitel sieben. Die Arbeit endet mit einem Fazit in Kapitel acht.

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Sportübertragungen im Fernsehen – worum geht es?

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2. Sportübertragungen im Fernsehen – worum geht es? Sport und Fernsehen stehen in enger Beziehung zueinander.26 Der Sport profitiert vom medialen Hebel, weil die Medien ihm ein größeres Publikum bescheren. Die Medien profitieren vom Sport, weil sich die Zuschauer besonders für Sportinhalte interessieren. 2.1.

Marktstruktur

Der deutsche Fernsehmarkt hat sich in drei Phasen entwickelt. Zu Beginn standen zunächst die öffentlich–rechtlichen Fernsehsender der ARD27 und später des ZDF. Vernachlässigt man die existierenden Unterschiede zwischen ARD und ZDF, so kann diese erste Entwicklungsphase als Monopol der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender bezeichnet werden, das bis 1984 anhielt. Seither ist der deutsche Fernsehmarkt auch für private Fernsehsender geöffnet, womit die zweite Entwicklungsphase begann. Diese zweite Phase ist durch das Hinzukommen von werbefinanzierten Fernsehsendern gekennzeichnet. Ein Monopol existierte nicht mehr, da der Wettbewerb mit jedem neu hinzukommenden Fernsehsender stetig zunahm. Für den Zuschauer manifestierte sich die Öffnung des Fernsehmarktes in einem deutlich ausgeweiteten Unterhaltungsangebot. Die Zuschauer ihrerseits reagierten mit einer verstärkten Nachfrage und sehen heute pro Tag eine Stunde mehr fern als vor dem Start des privaten Fernsehens.28 Dabei bedeutet eine Erweiterung des Programmangebots nicht gleich auch eine qualitative Verbesserung der Angebote.29 Die dritte und bislang letzte Entwicklungsphase des deutschen Fernsehmarktes begann 1991 mit privatem Pay-TV. Seither gibt es eine Koexistenz von öffentlich-rechtlichen Sendern, werbefinanzierten Free-TV Sendern und zuschauerfinanziertem Pay-TV.30 Die Fernsehsender finden im Sport ein breites Angebot an Übertragungsrechten, das von internationalen Ereignissen wie olympischen Spielen oder Weltmeisterschaften bis hin zu lokalen Sportveranstaltungen reicht. Die Fußballübertragungsrechte werden in Deutschland seit jeher zentral vermarktet. Während der monopolistischen Phase des Fernsehmarktes standen sich ein Angebotsmonopol und ein Nachfragemonopol gegenüber. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter kauften die Übertragungsrechte bis zur Saison 1987/1988. Mit Beginn der Saison 1988/1989 kaufte mit RTL erstmals ein privater Fernsehsender die Fußballübertragungsrechte. Mit diesem Wechsel haben sich die Preise für die Fußballübertragungsrechte mehr als verdoppelt. Ein häufig angeführtes Argument für diese Preissteigerungen ist die Monopolstellung des Rechteanbieters. Mit dem Wett-

26 27 28 29 30

Vgl. Gleich 1998; Schwier 2000. Zur ARD gehören der Sender „Das Erste“ und zahlreiche Regionalprogramme. Vgl. Hamann 2002. Vgl. Liu et al. 2004. Vgl. Dietl/Franck 2000b; Schewe/Gaede 2002, S. 137.

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bewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt soll die Verhandlungsmacht des Rechteanbieters gestiegen sein, was sich letztendlich Preis treibend bemerkbar gemacht haben soll.31 Die aktuelle Marktstruktur zeigt die folgende Abbildung 1.

:

L V-V

L-V: H: S F: SP : SO: Z: GEZ W:

+ Vereine und Liga Rechtehändler private Free-TV Sender private Pay-TV Sender öffentlich-rechtliches Fernsehen Fernsehzuschauer Gebühren Einzugszentrale Werbetreibende Unternehmen

6)

=

63

=

62

= *(=

: Abbildung 1: Struktur des deutschen Fernsehmarktes für Fußballübertragungsrechte (Quelle: Woratschek/Schafmeister 2005a, S. 4)

Die Kreise in Abbildung 1 repräsentieren die Marktteilnehmer. Grundsätzlich existieren hier zunächst vier Gruppen: Fußballvereine & Liga (L-V), Rechtehändler (H)32, Fernsehsender (SF, SP, SÖ) und Nachfrager von Unterhaltungsangeboten (Z).33 Die weiteren Betrachtungen machen allerdings deutlich, dass eine fünfte und sechste Gruppe hinzuzufügen sind, die Werbetreibenden (W) und die Gebühren Einzugszentrale (GEZ). Durchgezogene Pfeile in Abbildung 1 stehen für den Austausch von Produkten, Dienstleistungen oder Rechten, wie den Fußballübertragungsrechten. Gestrichelte Pfeile zeigen den Austausch von Geld an und gepunktete Pfeile repräsentieren ein ausgesandtes Kommunikationssignal, wie beispielsweise eine Werbebotschaft. 31

32 33

Vgl. Cowie/Williams 1997, S. 620; Brinkmann 2000, S. 492; Solberg 2002, S. 77. Zur Entwicklung der Fußballberichterstattung im deutschen Fernsehen seit Einführung des dualen Fernsehsystems auch Großhans 1997, S. 64-73. Zur Rolle der Rechtehändler und Rechteagenturen vgl. Duvinage 2000. Vgl. Schewe/Gaede 2002, S. 141.

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Die Fußballvereine und die Liga sind in einem gemeinsamen Kreis dargestellt, da die Fernsehübertragungsrechte in Deutschland zentral vermarktet werden. In Deutschland geht es folglich immer um die Vermarktung eines Leistungsbündels.34 Die Übertragungsrechte werden in Paketen vermarktet, die sich beispielsweise hinsichtlich der Verwertungszeiten (live vs. zeitversetzt) und Verwertungsinhalte (volle Länge vs. Zusammenfassung) unterscheiden. Die Vermarktung kann in Eigenregie oder über einen spezialisierten Rechtehändler (H) erfolgen35. Als potenzielle Interessenten solcher Angebote kommen prinzipiell die drei Arten von Fernsehsendern, private Free-TV Sender (SF), private PayTV Sender (SP) und öffentlich-rechtliche Sender (SÖ) in Frage. Die Unterscheidung der Vermarktungsformen der Fernsehsender ist notwendig, weil sich damit die Geschäfts- und Erlösmodelle der Sender unterscheiden36. Free-TV Sender bieten ihre Programme den Zuschauern (Z) an, ohne ein Entgelt von diesen zu verlangen. Sie refinanzieren sich über Werbetreibende (W), die für die Ausstrahlung von Werbebotschaften bezahlen. Pay-TV Sender verlangen von ihren Zuschauern ein Entgelt für die Übertragungen. Öffentlich-rechtliche Fernsehsender erhalten zum einen eine von den Zuschauern entrichtete Rundfunkgebühr, wobei die GEZ das Inkasso übernimmt. Zum anderen finanzieren sich die öffentlich-rechtlichen Sender auch über Werbetreibende. Damit zeigt diese Marktstrukturanalyse auf, an welchen Interessentengruppen sich die verschiedenen Fernsehsender orientieren müssen. Die Zuschauerpräferenzen sollten dabei im Zentrum stehen. Hinzu kommt bei den öffentlich-rechtlichen Sendern die Politik, da sie – wie sich noch zeigen wird – über die GEZ Gebühren entscheidet. Private Free-TV Sender müssen zudem auf die Präferenzen der Werbetreibenden achten. Sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerseite werden im Weiteren erörtert. Davor steht jedoch noch ein Blick ins Ausland. Eine Gegenüberstellung des deutschen, englischen, französischen und italienischen Fernsehmarktes für Fußballübertragungsrechte in Tabelle 1 zeigt, wo der betreffende deutsche Fernsehmarkt im Verhältnis steht. Der deutsche Fernsehmarkt verfügt in diesem Vergleich absolut über die meisten TV Haushalte aber gleichzeitig über die wenigsten Pay-TV Abonnements. Spitzenreiter bei der Marktdurchdringung von Pay-TV ist England, wo etwas mehr als die Hälfte der TV Haushalte ein Pay-TV Abonnement haben und das, obwohl der Mindestpreis für ein Fußballpaket mindestens doppelt so hoch ist, wie in den anderen Ländern. Deutlich wird ferner, dass es nirgendwo sonst so viele Free-TV Sender gibt, wie in Deutschland.

34 35 36

Vgl. Woratschek 1998; Roth 2005. zur Wertschöpfung der Händler im Vermarktungsprozess vgl. Gümbel 1985. Vgl. zur Abgrenzung von Geschäfts- und Erlösmodellen Amit/Zott 2001.

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England Anzahl TV Haushalte in Mio. Anzahl Free-TV Sender Anzahl Pay-TV Sender Mindestpreis für Fußballpaket in € Anzahl Pay-TV Abonnements in Mio. Anteil der Haushalte mit Pay-TV in % Vermarktungsart

Frankreich

Italien

Deutschland

ca. 24,6 5 3

ca. 22 5 2

ca. 21,3 7 1

ca. 36,4 ca. 30 1

ca. 60

ca. 29,9

ca. 25

ca. 23

12,5

9,3

3,5

3,25

50,8 42,3 16,5 ZentralZentralIndividualvermarktung vermarktung vermarktung

8,9 Zentralvermarktung

Preis Übertragungsrechte in Mio. € In der Studie genannte Quellen

ca. 710 ca. 408 Association LFP, DNCG, of Football EY ReStatisticians search und EY Research

ca. 480 ca. 29537 Federazione EY Research Radio Televisioni, Sport Media Monitor 2004, EY Research

Tabelle 1: Europäische Fernsehmärkte im Überblick (Quelle: Ernst & Young 2005)

2.2. 2.2.1.

Angebotsseite Anbieter der Leistung

Auf den ersten Blick scheint klar zu sein, dass die Vereine Anbieter der Leistung und damit originärer Inhaber der Fernsehübertragungsrechte sind. Schließlich spielen ihre Mannschaften gegeneinander und sie tragen das wirtschaftliche Risiko des Spielbetriebs. Die Frage, welchem der beiden Vereine die Vermarktungsrechte zustehen, kann schon nicht mehr so einfach beantwortet werden. Ein Spiel kommt nur zustande, wenn mindestens zwei Mannschaften miteinander kooperieren und sich zum Spiel zusammenfinden.38 Alleine können Vereine keine absatzfähige Leistung anbieten, dennoch konkurrieren sie um den Sieg. Dieser Zustand wird in der Literatur als coopetiton39 oder Kooperenz40 bezeichnet. Auf den zweiten Blick stellt sich die Frage nach der Rolle der Bundesliga. Schließlich bietet die Liga den Positionswettbewerb (Bundesliga und 2. Bundesliga) an und organisiert Teile des Wettbewerbs. Schellhaaß stellt in diesem Zusammenhang die Frage: Welchen Wert hätte ein einzelnes Fußballspiel, wenn es nicht in eine Serie eingebettet wäre? Damit werden Freundschaftsspiele und Wettbewerbsspiele gegenübergestellt. Es zeigt sich, dass Freund37

38 39 40

Dieser Preis bezieht sich noch auf den Vertrag über die mediale Vermarktung bis einschließlich Spielzeit 2005/2006. Der Vertrag für die Spielzeiten 2006/2007 bis 2008/2009 führt zu Einnahmen von ca. 420 Mio. Euro. Vgl. o.V. 2005b und 2005c. Vgl. Melzer/Stäglin 1965, S. 115-116; Crains et al. 1986, S. 11; Lehmann/Weigand 1997. Vgl. z.B. Nalebuff/Brandenburger 1996. Vgl. Woratschek 2004.

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schaftsspiele vom Fernsehpublikum weniger nachgefragt werden. Dies gilt auch für Freundschaftsspiele von Spitzenvereinen. Wettbewerbsspiele, bei denen es um die Meisterschaft geht, ziehen dagegen deutlich mehr Nachfrage auf sich.41 Die Bundesliga stellt dementsprechend mit dem nationalen Positionswettbewerb um die deutsche Fußballmeisterschaft eine vom Zuschauer geschätzte Leistung zur Verfügung. Die Bundesliga gibt den Spielen der Vereine mit dem übergeordneten Wettbewerb einen Rahmen. Der aktuell beobachtete Verkaufspreis der Übertragungsrechte dürfte ohne den Wettbewerb um die deutsche Fußballmeisterschaft nicht zustande kommen. Aus Perspektive des Marketings scheint es damit unabdingbar notwendig, die Bundesliga als Anbieter einer zentralen Leistung mit einzubeziehen. Dieses Argument wird in der Diskussion über Zentral- versus Individualvermarktung bisher vernachlässigt.42 Um diese Sichtweise zu verdeutlichen, wird im folgenden Abschnitt 2.2.2 ausführlich auf die Wertschöpfung des deutschen Bundesliga-Fußballs eingegangen.

2.2.2.

Wertschöpfung in der Bundesliga

Frühe Ansätze, wie der von Rottenberg, beschreiben das Spiel an sich als das Produkt, die Leistung.43 Einige Jahre später wird diese Sichtweise um den Ligawettbewerb ergänzt.44 Seither hat sich die Sichtweise durchgesetzt, dass die Vereine ein Spiel produzieren, bei dem die Zugehörigkeit zu einem nationalen Positionswettbewerb wie der Bundesliga einen Zusatzwert darstellt. Die Leistungserstellung erfolgt dabei gemeinsam, das heißt die einzelnen Vereine und die Liga können die Leistung nur zusammen erstellen. Ein einzelner Verein kann kein interessantes Fußballspiel durchführen. Eine Liga kann keinen Positionswettbewerb anbieten, ohne über attraktive teilnehmende Vereine zu verfügen. Dieses Phänomen wird in der Literatur als Teamproduktion bezeichnet.45 Es ist somit nahe liegend, dass die Zuschauer – und um deren Präferenzen geht es in dieser Arbeit – das Ergebnis dieser Teamproduktion nachfragen. Diese Meinung wird hier jedoch nicht geteilt. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass die Zuschauer das Erlebnis im Zusammenhang mit dem Prozeß der Teamproduktion und damit das Spiel als Plattform ihrer Aktivitäten nachfragen46. Explorative Studien unterstreichen diese Auffassung. Zum einen zeigt eine noch unveröffentlichte Studie des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der Universität Bayreuth zum Thema Fantourismus, dass die Fans das Gruppenerlebnis zum Teil mehr schätzen als das tatsächliche Spiel. Aussagen wie „der Weg ist das Ziel“ oder „es kommt auf die Leute an“ drücken diese Auffassung aus. Diese Fans fragen nicht primär das in Teamproduktion hergestellte Spiel nach, sondern die aus diesem Spiel resultierende Plattform, die sie zur sozialen Interaktion nutzen. 41 42

43 44 45 46

Vgl. Schellhaaß 2001, S. 6. Zur Diskussion über Zentral- versus Individualvermarktung siehe z.B. Parlasca 1999; Franck/Müller 2000; Kruse/Quitzau 2002, o.V. 2006c. Vgl. Rottenberg 1956 zitiert nach Crains et al. 1986, S. 11. Vgl. Neale 1964 zitiert nach Crains et al. 1986, S. 11. Vgl. Melzer/Stäglin 1965; Lehmann/Weigand 1997; Frick 1999; Woratschek/Schafmeister 2005b. Vgl. zur Wertschöpfung in Sportorganisationen Schafmeister 2004; Woratschek/Schafmeister 2005b.

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Zum anderen zeigt eine Studie, dass zahlreiche Nachfrager von Sportwettbewerben eine Plattform nachfragen.47 Dies scheint beispielsweise für die VIPs zu gelten. Zumindest ein Teil der VIP-Gäste sieht das Spiel als Plattform für die eigene soziale aber auch berufliche Interaktion. VIP-Gäste treffen sich mit Bekannten, Freunden und Geschäftspartnern. Sie fragen eine Plattform nach, die ihnen das Spiel bietet. Auch bei den Werbetreibenden und Sponsoren ist ein ähnlich gelagertes Interesse zu erkennen. Sie sind auf der Suche nach Kontakten zu potenziellen Käufern für ihre angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Sportveranstaltungen sind dabei eine willkommene Plattform zur Verbreitung der eigenen Botschaft. Das Spiel wird als Kommunikationsplattform zur Verbreitung von Botschaften genutzt. Die Vereine und die Liga übernehmen dabei die Aufgabe, eine möglichst attraktive Plattform anzubieten, indem sie nicht nur attraktiven Fußball spielen und einen Wettbewerb austragen, sondern auch dafür sorgen, dass die unterschiedlichen Kundengruppen (z.B. werbetreibende Unternehmen, VIP-Gäste, Fans) ihre Bedürfnissen nach Interaktion erfüllen können. Die hier vertretene Ansicht ist relativ neu in der Literatur48. Aus diesem Grund wird das Geschäftsmodell der Plattformerstellung, das Wertnetz49, im folgenden Exkurs ausführlich theoretisch und am Beispiel Sport vorgestellt. Dabei ist die Unterscheidung von Geschäftsmodellen und Erlösmodellen zu beachten. Geschäftsmodelle – wie das im Folgenden dargestellte Wertnetz – beschreiben den Inhalt, die Struktur und die Steuerung von wertschöpfenden Aktivitäten. Erlösmodelle hingegen erläutern, wie mit den Aktivitäten Erlöse erzielt werden können.50

Exkurs: Wertnetz Das Wertnetz beschreibt die Wertschöpfungslogik von Intermediären, die koordinierend tätig sind.51 Dazu werden in Analogie zur Wertkette52 primäre, wertschöpfende Aktivitäten identifiziert, die mit ihrer Existenz, Struktur und Verknüpfung die Wertschöpfung einer Organisation wiedergeben. Charakteristisch für Wertnetze sind dabei die primären Aktivitäten Netzwerkpromotion, Netzwerkservices und Netzwerkinfrastruktur. Auf die unterstützenden Aktivitäten wird nicht näher eingegangen, da sie analog zur Wertkette sind. Abbildung 2 stellt das Wertnetz zunächst grafisch dar.

47 48 49 50 51 52

Vgl. Woratschek et al. 2006. Vgl. Woratschek/Schafmeister 2005b. Vgl. Stabell/Fjeldstad 1998. Vgl. Amit/Zott 2001, S. 511 und S. 515. Vgl. Stabell/Fjeldstad 1998. Vgl. Porter 1985.

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Unternehmensinfrastruktur Unterstützende Aktivitäten

Personalmanagement Technologieentwicklung Beschaffung

Primäre Aktivitäten

Netzwerkpromotion NetzwerkserviNetzwerkinfrastruktur Gewinnspanne

Abbildung 2: Wertnetz (Quelle: Woratschek/Roth/Pastowski 2002, S. 62 und Stabell/Fjeldstad 1998, S. 430)

Unter Netzwerkpromotion versteht man die Auswahl von Netzwerkteilnehmern sowie der Abschluss und die Kündigung von Verträgen über die Netzwerkteilnahme. Im Vordergrund stehen Kontrakte mit den Netzwerkteilnehmern. Für den Erfolg eines Wertnetzes ist entscheidend, dass die ‚richtigen’ Personen oder Institutionen am Netzwerk teilnehmen. Der Erfolg eines Wertnetzes hängt u.a. von Netzwerk-Externalitäten ab.53 Die Wertschöpfung der Bundesliga besteht mit Blick auf die Organisation der Meisterschaft darin, dass sie ein Netzwerk aus Vereinen bildet und in diesem Netzwerk die Deutsche Fußball Meisterschaft ausspielen lässt. Die Bundesliga muss dabei entscheiden, welche Vereine sie zum Wettbewerb zulässt und welche nicht. In diesem Sinne trifft die Bundesliga eine Entscheidung über die Netzwerkteilnehmer. Dabei spielen für die Aufnahmen in den Kreis der Bundesligisten neben sportlichen Leistungen auch finanzielle und organisatorische Rahmenbedingungen eine Rolle. Es wird von den Vereinen im Rahmen der Lizenzierung54 beispielsweise erwartet, dass sie ihre Finanzdaten offen legen. Das Interesse der Bundesliga an solchen Informationen ist zu erklären, da der Bundesliga daran gelegen ist, die Meisterschaftsserie ohne vorzeitiges Ausscheiden einzelner Vereine auszuspielen. Die vorgegebenen Rahmenbedingungen sind dementsprechend eine Möglichkeit, um bestehende Unsicherheiten über den Fortbestand des Wettbewerbs zu reduzieren. Darüber hinaus ist auch die Anzahl der an der Bundesliga teilnehmenden Mannschaften von Bedeutung. Ein Positionswettbewerb mit sieben Mannschaften ist für die Zuschauer vermutlich eher wenig attraktiv, da es zu einer geringeren Abwechslung kommt. Aber auch ein Wettbewerb mit fünfzig Mannschaften dürfte für die Zuschauer eher unattraktiv sein, da die Übersichtlichkeit verloren ginge. Die Bundesliga muss also eine Entscheidung hinsichtlich der optimalen Anzahl der teilnehmenden Mannschaften treffen.

53 54

Vgl. Katz/Shapiro 1985. Vgl. Müller 2003.

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Ein weiteres Argument für die Attraktivität des Netzwerkes ist die sportliche Qualität der teilnehmenden Mannschaften. Für die Bundesliga ist die sportlichen Ausgeglichenheit der Mannschaften existenziell55. Sie steht als Netzwerkbetreiber also vor der Aufgabe, die optimale Konfiguration des Netzwerkes ermitteln und festlegen zu müssen. Die Wertschöpfungslogik des Wertnetzes lässt sich aber auch auf Ebene der Vereine theoretisch herleiten. Dazu wird hier der VIP Bereich herausgegriffen. Die Vereine bieten den VIPGästen eine Plattform an, die umso attraktiver wird, je interessanter die anderen VIP-Gäste sind. Interessant können beispielsweise lokale, regionale und ggf. auch nationale oder internationale VIPs sein, die den VIP-Bereich besuchen. Interessant sind diese Personen deshalb, weil andere Gäste des VIP Bereichs so die Möglichkeit zur Interaktion erhalten. Gleichzeitig darf der Verein dabei aber auch nicht die absolute Anzahl der VIP-Gäste aus den Augen verlieren. Gelingt es dem einzelnen VIP-Gast aufgrund einer zu großen Zahl von VIP Gästen nicht mehr die gewünschten Leute zu treffen, könnte der Wert der Plattform sinken.56 Sicherlich können Vereine durch eine geschickte Organisation des VIP-Bereichs mehr Gäste einladen. Allerdings ändert auch dieses organisatorische Geschick nichts daran, dass die Plattform ab einer bestimmten Größe wieder an Attraktivität verliert. Die Anbahnung, Pflege und Beendigung der tatsächlichen Kontakte zwischen den Netzwerkteilnehmern steht dann im Mittelpunkt der Netzwerkservices. Die Bundesliga legt fest, wann welche Mannschaften aufeinander treffen. Im VIP-Bereich der Vereine geht es darum, wie die einzelnen Gäste miteinander in Kontakt treten können (z.B. an einem gemeinsamen Buffet oder Bar). Dabei spielt es im Sinn der Wertschöpfung keine Rolle, dass einzelne oder alle Aktivitäten der Netzwerkservices von Dritten ausgeführt werden. So übernimmt beispielsweise die Heimmannschaft zahlreiche organisatorische Aufgaben oder das Buffet wird von einem externen Dienstleister erstellt. Bei der Netzwerkinfrastruktur geht es schließlich um Aufbau, Pflege und Betreiben der Infrastruktur. Die Infrastruktur kann dazu grundsätzlich physisch, virtuell oder auch nur informell existieren. Im Fall der Fußballvereine existiert die Infrastruktur physisch, in Form von Mannschaften, VIP-Lounges usw. Im Fall einer Liga sind die Regeln, nach denen der Wettbewerb ausgetragen wird, die Infrastruktur. Dabei handelt es sich um eine informelle Infrastruktur. Um für die Netzwerkbetreiber attraktiv zu sein, muss die Netzwerkinfrastruktur auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Hinzu kommt, dass die Netzwerkinfrastruktur einen effektiven Betrieb des Netzwerks und der Intermediationsaufgabe ermöglichen muss. Neben der hier vorgenommenen Einordnung einer Liga bzw. eines Vereins als Wertnetz finden sich in der Literatur auch Beispiele für eine Einordnung von Fußballvereinen als modifizierte Wertkette.57 Allerdings basiert die Einordnung als Wertkette darauf, dass der Schwerpunkt der Betrachtung auf der Erstellung des Spiels liegt, was weiter oben bereits unter dem Stichwort Teamproduktion diskutiert wurde. Die Erstellung eines Spiels kann als Wertkette dargestellt werden. Allerdings ordnet sich die Wertschöpfungslogik der Wertkette der domi-

55 56 57

Vgl. Dietl/Franck 2000a; Czarnitzki/Stadtmann 2002. Vgl. Woratschek/Schafmeister 2005b. Vgl. z.B. Woratschek 2004.

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nierenden Wertschöpfungslogik des Wertnetzes unter. Aus Sicht des Marketings ist ein Wertnetz als die dominierende Wertschöpfungslogik von Vereinen und Ligen zu bezeichnen, da die professionellen Vereine und Ligen die Wettbewerbe nicht allein des Wettbewerbs wegen organisieren, sondern auch um sie zu verkaufen. Eine Analyse der Wertschöpfung dieser professionellen Organisationen unter Zuhilfenahme der Wertkette würde zu falschen Implikationen für das Management von Vereinen und Ligen führen. So wird bei Wertketten beispielsweise nicht zu einer besonderen Sorgfalt bei der Auswahl der Kunden/Teilnehmer und der Bestimmung ihrer Anzahl geraten. Beim Wertnetz ist der Kunde als Netzwerkteilnehmer aber ein zentraler Werttreiber und bedarf daher einer besonderen Behandlung58. Exkurs Ende

2.2.3.

Organisationsstruktur der Bundesliga

Die vorangegangene Diskussion hat gezeigt, dass die Bundesliga59 an der Vermarktung der Fernsehübertragungsrechte beteiligt sein sollte, da ihr aus Sicht des Marketings eine zentrale Rolle in der Wertschöpfung zukommt. Weder die Vereine noch die Bundesliga könnten das unter anderem in Form von Fernsehübertragungsrechten angebotene Netzwerk alleine erstellen. Bisher wurde allerdings immer von der „Bundesliga“ gesprochen. Die „Bundesliga“ besteht jedoch aus mehreren Organisationen. Zunächst ist der Deutsche Fußball im Deutschen Fußball Bund (DFB) organisiert. Der DFB hat die zentrale Aufgabe, „… in Wettbewerben der Lizenzligen, der Frauen-Bundesligen, der Regionalliga, der A-Junioren-Bundesliga und der Spielklassen der Mitgliedsverbände die Deutschen Fußballmeister, die Auf- und Absteiger, die Teilnehmer an internationalen Wettbewerben … zu ermitteln oder ermitteln zu lassen und die hierzu notwendigen Regelungen zu treffen.“60 In § 16 der Satzung des DFB wird geregelt, dass der Ligaverband die Aufgaben wahrnimmt, die im Zusammenhang mit den Lizenzligen Bundesliga und 2. Bundesliga stehen. Der Ligaverband ist der Zusammenschluss der lizenzierten Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Lizenzligen Bundesliga und 2. Bundesliga.61 Der Ligaverband hat die folgenden, zentralen Aufgaben:62 - Betreiben der Bundesliga und der 2. Bundesliga - Ermittlung des deutschen Fußballmeisters, der Teilnehmer an internationalen Wettbewerben und der Auf- bzw. Absteiger - Durchführung des Lizenzierungsverfahrens - Vertreten der sportlichen und wirtschaftlichen Interessen der Mitglieder

58

59 60 61 62

Zur Diskussion der unterschiedlichen Wertschöpfungslogiken siehe: Stabell/Fjeldstad 1998; Woratschek et al. 2002; Schafmeister 2004; Woratschek/Schafmeister 2005b. Vgl. zur Organisation von Sportligen auch: Franck 1999. Vgl. § 4 Satzung des Deutschen Fußball Bundes. Vgl. § 1 Satzung „Die Liga – Fußballverband e.V.“. Vgl. § 4 Satzung „Die Liga – Fußballverband e.V.“.

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Der Ligaverband hat für die Geschäftsführung die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) gegründet. Die DFL wird mit Aufgaben der Geschäftsführung beauftragt, sofern diese Aufgaben nicht auf Grundlage der Satzung dem Ligaverband vorbehalten bleiben.63 Die DFL hat im Wesentlichen die folgenden Aufgaben übernommen:64 - Verantwortliche Leitung des Spielbetriebs - Durchführung der Wettbewerbe - Exklusive Vermarktung der Rechte an der Bundesliga und der 2. Bundesliga Vor allem der letzte Punkt ist für die vorliegende Arbeit von Bedeutung. Die DFL vermarktet exklusiv alle Fernsehübertragungsrechte. Die Entscheidungen über Vermarktungsverträge werden jedoch vom Ligaverband getroffen. Der DFB ist in die Entscheidung über den Verkauf der Fernsehübertragungsrechte formal nicht mit einbezogen. Die folgende Abbildung 3 gibt die Organisationsstruktur der deutschen Bundesliga wieder.

Deutscher Fußball Bund (DFB) 1.) Der DFB überträgt die Angelegenheiten der Lizenzligen an den Ligaverband

Ligaverband 3.) Die GmbH legt die Verhandlungsergebnisse zum Verkauf der Übertragungsrechte dem Vorstand des Ligaverbands zur Entscheidung vor

2.) Der Ligaverband gründet für die Geschäftsführung eine Ligaverbands-GmbH

Ligaverbands-GmbH

Abbildung 3: Organisationsstruktur Fußball Bundesliga

Mit Blick auf die Vereine regelt die Satzung des Ligaverbands in § 6 Ziffer 2a, dass die Rechte zum Abschluss von Vermarktungsverträgen über Fernseh- und Hörfunkübertragungen von Spielen, die im Verantwortungsbereich des Ligaverbandes stattfinden, beim Ligaverband liegen. Die Vereine dürfen die Fernsehübertragungsrechte an der Fußball Bundesliga nicht selbst vermarkten. Diese Situation wird allgemein als ‚Zentralvermarktung’ bezeichnet. § 9 Ziffer 2 der ‚Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte’ regelt ferner, dass die Lizenzvereine das Recht über den Abschluss von Vermarktungsverträgen über Spiele in den internationalen

63 64

Vgl. § 19 Satzung „Die Liga – Fußballverband e.V.“. Vgl. § 19 Satzung „Die Liga – Fußballverband e.V.“.

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Klubwettbewerben selbst wahrnehmen können, solange die internationalen Verbände FIFA und UEFA die Rechte nicht selbst ausüben wollen.

2.2.4.

Fernsehübertragungsrechte

Bei den angebotenen Fernsehübertragungsrechten müssen aus Sicht des Marketings grundsätzlich zwei Dimensionen beachtet werden: Der Leistungsumfang und die Leistungsanbieter. Die Fernsehübertragungsrechte können grundsätzlich in den Formen Zentralvermarktung oder Einzelvermarktung angeboten werden. Beim Leistungsumfang reichen die Angebotsmöglichkeiten von der Einzelleistung, d.h. der Vermarktung eines einzelnen Spiels, bis hin zur Vermarktung von Leistungsbündeln. Von Leistungsbündeln wird in diesem Zusammenhang gesprochen, wenn mehrere oder alle Spiele einer Saison im Block angeboten werden. Kombinationen dieser Ausprägungsformen führen zu der in Abbildung 4 dargestellten Matrix.

Einzelleistung

Dezentral

Jeder Verein vermarktet alle eigenen Spiele einer Saison im Bündel selbständig

Jeder Verein vermarktet jedes eigene Spiel einer Saison einzeln selbständig

Zentral

Leistungsanbieter

Leistungsumfang Leistungsbündel

Die Liga vermarktet für alle Vereine alle Spiele einer Saison im Bündel

Die Liga vermarktet für alle Vereine jedes Spiel einer Saison einzeln

Abbildung 4: Formen der Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten

Die Spiele der Bundesliga werden aktuell zentral im Bündel vermarktet. Üblich ist dabei, dass die Übertragungsrechte für mehrere Jahre vergeben werden, zuletzt für drei Spielzeiten.65 In der Vergangenheit wurde in diesem Zusammenhang vor allem über die Zentralvermarktung diskutiert. Die Wettbewerbshüter vertreten die Meinung, dass die zentrale Vermarktung durch die DFL zu einer Beschränkung des Angebots führt und deshalb kartellrechtlich nicht zulässig sei.66 Dieses Argument kann für die Bundesliga nicht nachvollzogen werden, da alle Spiele der Bundesliga live im Pay-TV angeboten werden. Allerdings wird auch aus ökonomischer Sicht in die gleiche Richtung argumentiert und zwar dergestalt, dass die Reduzierung der angebotenen Live-Übertragungen bei den Vereinen zu reduzierten Erlösen in anderen Geschäftsbereichen führe, wie beispielsweise dem Sponsoring. Da die Vereine das wirtschaftliche Risiko aus dem Spielbetrieb tragen, müsste ihnen aber auch die Hoheit über die Erlöse zustehen, was wiederum als Argument für die Einzelvermarktung bemüht wird.67

65 66 67

Vgl. o.V. 2005c. Vgl. Parlasca 1999. Vgl. Kruse/Quitzau 2002.

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Allerdings existieren in der Literatur nicht nur Argumente pro Einzelvermarktung. Aus ökonomischen Effizienzüberlegungen heraus, ist die Zentralvermarktung für die Vereine vorteilhaft.68 Zum einen muss nicht jeder Verein in Verhandlungen mit Fernsehsendern eintreten. Zum anderen müssen sich die an den jeweiligen Spielpaarungen beteiligten Vereine nicht über die Aufteilung der Erlöse aus den jeweiligen Spielen einigen. Ferner führt die Zentralvermarktung eines Leistungsbündels zu einer erheblichen Reduktion der Unsicherheit69 auf Seiten der Fernsehsender.70 Die Sender können sicher sein, Rechte für die attraktivsten Spiele zu erwerben. Bei einer Einzelvermarktung wäre diese Sicherheit für die Fernsehsender nicht gegeben und die Zahlungsbereitschaft der Fernsehsender könnte aufgrund der existierenden Unsicherheit zurückgehen. Die Tatsache, dass die Bundesliga bei der Einzelvermarktung außen vor bliebe, wurde bereits im Rahmen der Diskussion über die Wertschöpfung (Kapitel 2.2.2) ausführlich diskutiert. Die Diskussion um den Leistungsanbieter wurde aber auch von den Vereinen angestoßen, weil sich einzelne Vereine von der Einzelvermarktung der Fernsehübertragungsrechte höhere Erlöse versprechen.71 Wenn der Wunsch nach höheren Erlösen aber der Ausgangspunkt der Diskussion über die Einzelvermarktung ist, dann muss die Sachlage differenzierter betrachtet werden. Schließlich darf die Entscheidung über den Verkauf der Übertragungsrechte nicht einseitig an den Preisen für die Übertragungsrechte selbst festgemacht werden. Vielmehr muss die gesamte Erlösstruktur beachtet werden, schließlich geht es auf Vereinsebene um die Maximierung der Gesamterlöse.72 Deshalb kann es auch vorteilhaft sein, die Fernsehübertragungsrechte zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen, wenn auf diese Weise eine größere Zuschauerzahl erreicht wird, was sich wiederum in erhöhten Erlösen aus dem Sponsoringgeschäft niederschlagen kann, die den Preisabschlag bei den Fernsehübertragungsrechten überkompensieren.73 An dieser Stelle wird wieder deutlich, dass auch für die Diskussion über Einzel- versus Zentralvermarktung Informationen über die Präferenzen der Zuschauer nötig sind. Jenseits der Diskussion um Einzel- versus Zentralvermarktung ist für die Nachfrager zudem von Bedeutung, welche Verwertungszeiten (live/zeitversetzt) und welche Verwertungsinhalte (Zusammenfassungen/volle Länge) angeboten werden. Als Beispiel dazu dient hier der Vertrag über die Fernsehübertragungsrechte für die Spielzeiten 2006/2007 bis 2008/2009. Die Bundesliga wird mit ihren Freitagsspielen nur live im Pay-TV zu sehen sein. Alle Samstagsspiele sind live ebenfalls nur im Pay-TV zu sehen. Die Erstverwertung im Free-TV hat am Samstag die ARD mit ihrer Zusammenfassung im Rahmen der Sportschau. Die Zweitverwertung am Samstag in Form einer Zusammenfassung liegt beim ZDF (das aktuelle sportstudio). Die Sonntagsspiele finden live wieder im Pay-TV statt. Die Free-TV Erstverwertung hat dann das DSF für eine Zusammenfassung. Bei der zweiten Bundesliga laufen die LiveÜbertragungen bis auf montags im Pay-TV. Die Montagsspiele werden live bei DSF gezeigt. 68 69

70 71 72 73

Vgl. Schewe/Gaede 2002. Fernsehübertragungen sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter, vgl. Walter 1999. Siehe dazu auch Spremann 1990. Vgl. Franck/Müller 2000. Vgl. Schewe/Gaede 2002; o.V. 2006c. Vgl. Cowie/Williams 1997, S. 624. Vgl. Solberg 2002, S. 71; Dietl/Franck 2000b.

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DSF hält für den Freitag und den Sonntag darüber hinaus die Erstverwerter-Rechte für das Free-TV bei der zweiten Bundesliga.74 Live-Übertragungen erhält der deutsche Fernsehzuschauer damit im Wesentlichen nur im Pay-TV. Das Angebot der Free-TV Sender beschränkt sich mit Ausnahme des Montagsspiels der zweiten Bundesliga auf Zusammenfassungen, die zeitversetzt gezeigt werden. Ob eine solche Angebotsstruktur den Präferenzen der Nachfrager entspricht, bleibt zu klären. 2.3.

Nachfrageseite

Die Nachfrage nach Fernsehübertragungsrechten geht primär von den Fernsehsendern aus. Sie kaufen die Übertragungsrechte als Rohstoffe um ihre Unterhaltungspakete zu konfigurieren. Die vorangehenden Ausführungen haben gezeigt, dass sich Fernsehsender mit ihren Sendungen an den Präferenzen der Zuschauer und dem Werbemarkt orientieren müssen, da dies ihre Refinanzierungsquellen sind.75 Im Folgenden wird daher zunächst auf die Ökonomie von Fernsehübertragungen an sich eingegangen. Danach werden die Refinanzierungsquellen der verschiedenen Fernsehsender erörtert. Dabei wird untersucht, inwiefern die Berücksichtigung der Zuschauerpräferenzen von unterschiedlichen Refinanzierungsquellen beeinflusst wird.

2.3.1.

Ökonomie einer Fernsehübertragung

Fernsehsender müssen bereits beim Kauf der Übertragungsrechte die Vermarktungschancen der später aus den Übertragungsrechten zu produzierenden Sendungen antizipieren. Die Übertragung einer Sportart oder eines Wettbewerbs, die nicht nachgefragt werden, lohnt sich für Fernsehsender nicht. Allerdings gelten bei Fernsehübertragungen im Allgemeinen und Sportübertragungen im Besonderen einige ökonomische Besonderheiten.76 Das betrifft beispielsweise ihre Abnutzbarkeit. Fernsehunterhaltungsangebote sind grundsätzlich durch Nichtrivalität gekennzeichnet, das heißt eine Unterhaltungsleistung verliert nicht an Wert, weil mehrere Zuschauer sie gleichzeitig sehen. Ein Zuschauer nutzt die Leistung nicht ab, sodass sie anderen Zuschauern in gleich bleibender Qualität zur Verfügung steht. Eine Entwertung des Angebotes findet nicht durch die Anzahl der Zuschauer, sondern vielmehr über die Zeit statt.77 Für Sportübertragungen bedeutet dies, dass die Übertragung einen geringeren Wert für die Zuschauer hat, je später sie nach der eigentlichen Veranstaltung ausgestrahlt wird. Dabei bestehen auf Medienmärkten eigentlich lange Verwertungsketten. Spielfilme werden beispielsweise in zeitlicher Abfolge in verschiedenen Verwertungsstufen wie Kino, Video, Pay-TV und Free-TV vermarktet. Diese Abfolge wird in der Medienökonomie als Verwertungskette bezeichnet. Die zeitliche Reihenfolge der einzelnen Verwertungsstufen richtet sich dabei nach den zu erwartenden Erlösen.78 Bei Fernsehübertragungen von Fußballspielen ist die Verwertungskette deutlich kürzer und beschränkt sich häufig auf die Stufen Pay-TV und Free-TV

74 75 76 77 78

Vgl. o.V. 2005c. Vgl. Woratschek/Schafmeister 2005a. Vgl. z.B. Boardman/Hargreaves-Heap 1999. Vgl. Dietl/Franck 2000b, S. 595. Vgl. Beck 2002, S. 209-210; Schumann/Hess 2002, S. S. 74-75.

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bzw. öffentlich-rechtliches TV. Dabei sind die unterschiedlichen Stufen oft auch noch durch eine zusätzliche Leistungsdifferenzierung (z.B. Verwertungsinhalte: Live versus Zusammenfassung) gekennzeichnet. Von einer klassischen Verwertungskette kann im Sport aufgrund der Leistungsdifferenzierung und der geringen Anzahl an Verwertungsstufen also nicht gesprochen werden. Der Grund für die verkürzte Verwertungskette ist vor allem in der schnellen zeitlichen Entwertung der Übertragungsrechte zu sehen.79 Hinzu kommt als weitere Besonderheit von Fernsehübertragungen, dass die Anzahl der Zuschauer kaum einen Einfluss auf die Produktionskosten hat. Es fallen im Wesentlichen Fixkosten an, die mit der Erstellung des Signals und dem Zugang zum Kabel- oder Satellitennetz in Verbindung stehen.80 Die Nichtrivalität und die geringen variablen Kosten führen dazu, dass es ökonomisch nicht sinnvoll ist, die gleiche Sportübertragung durch mehrere Sender anzubieten. Ein weiterer Anbieter im Markt ist ökonomisch nicht sinnvoll, wenn bereits ein Anbieter ohne zusätzliche Kosten alle noch verbleibenden Zuschauer bedienen kann. Jeder zusätzliche Anbieter verursacht nur zusätzliche Kosten. Ein zweiter Anbieter rechnet sich nur dann, wenn dieser Anbieter zusätzliche Einnahmen erzielt, die der erste Anbieter nicht erzielen kann. Ein Beispiel für einen solchen Fall ist die Koexistenz von privatem Pay-TV und privatem Free-TV. Beide verwenden unterschiedliche Erlösmodelle, sodass sie unterschiedliche Erlösquellen anzapfen. Mit den unterschiedlichen Erlösquellen taucht, wie zuvor bei der Bundesliga, die Frage nach der Wertschöpfung von Fernsehsendern auf. Dazu werden hier die privaten Free-TV Sender ausführlich betrachtet um dann die Unterschiede zu Pay-TV Sendern und öffentlichrechtlichen Sendern herauszuarbeiten. Private Free-TV Sender stellen eine physikalisch existente Plattform zur Verfügung. Es handelt sich damit um ein Netzwerk zur Kontaktanbahnung zwischen Werbetreibenden und Zuschauern.81 Die Attraktivität dieser Plattform hängt von der Attraktivität der Sendungen ab. Die primären Aktivitäten der Fernsehsender können damit, wie bei der Bundesliga, in Netzwerkpromotion, Netzwerkservices und Netzwerkinfrastruktur gegliedert werden. Die Netzwerkinfrastruktur eines Fernsehsenders bezieht sich auf den Aufbau, die Wartung und die Pflege der Plattform. Zum einen geht es dabei um die technische Ausstattung, wie digitale Übertragungstechnologien oder das Split-Screen-Verfahren. Die technische Ausstattung der Plattform begründet die Nichtrivalität der Übertragungen. Die Teilnahme eines Zuschauers am Netzwerk reduziert die verfügbare Menge oder die Qualität der Netzwerkleistungen für andere Zuschauer nicht. Die Unterhaltungsleistung steht anderen Zuschauern parallel ohne Kapazitätsrestriktion zur Verfügung. Dies unterscheidet das Netzwerk Fernsehen von anderen Netzwerken.82 Ökonomisch ist der Tatbestand der fehlenden Rivalität relevant, weil Fernsehsender ihre Unterhaltungsleistung damit ohne Mengenbeschränkung anbieten können. Im Gegenteil, die Attraktivität der Unterhaltungsleistung steigt sogar mit der Anzahl der Zu79 80 81 82

Vgl. Cowie/Williams 1997, S. 620. Vgl. Gaustad 2000. Vgl. Woratschek et al. 2002. Vgl. Gaustad 2000, S. 104.

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schauer, weil die Fernsehsendung so zum Gegenstand gesellschaftlicher Konversationen werden kann.83 Viele Zuschauer sind zudem attraktiv für die Werbetreibenden, da ihre Botschaften dann mehr potenzielle Kunden erreichen können. Eine Besonderheit weist das Netzwerk Fernsehen auch bei den Zugangskosten für neue Netzwerkteilnehmer auf. Bei traditionellen Netzwerken wird dieser Posten immer als Kostentreiber identifiziert.84 Bei Fernsehnetzwerken sind die Distributionskosten im Regelfall niedrig. Kosten entstehen vor allem bei der Erstellung des Übertragungssignals.85 Die Erstellung des Übertragungssignals verursacht einmalige, hohe Produktionskosten, die dann über den Verkauf des Inhalts gedeckt werden können. Damit sind Sportübertragungen ein klassisches Produkt mit Skaleneffekten.86 Die hohen Fixkosten (Kosten des Übertragungssignals) und die niedrigen variablen Kosten (Distributionskosten) eröffnen die oben bereits angesprochene Möglichkeit, ökonomische Vorteile durch große Stückzahlen zu generieren. Bei Fernsehnetzwerken kann postuliert werden, dass mehr Netzwerkteilnehmer vorteilhaft sind. Neben der technischen Ausstattung kommt den erworbenen Übertragungsrechten eine große Bedeutung für die Attraktivität der Plattform zu. Von den angebotenen Inhalten hängt es beispielsweise ab, welche Zuschauer und infolgedessen Werbepartner als Netzwerkteilnehmer im Rahmen der Netzwerkpromotion gewonnen werden können. Die Zuschauer werden über die Sendungsangebote attrahiert. Mit den Zuschauern kommen die Werbetreibenden. Eine Orientierung an den Präferenzen der Zuschauer ist damit unmittelbar geboten. Die Netzwerkservices eines Fernsehsenders beinhalten dann die tatsächliche Übertragung. Es geht seitens der Fernsehsender vordergründig darum, das Fernsehsignal zu erstellen, das Signal in das Übertragungssystem einzuspeisen und die Übertragung sicherzustellen. Ergänzende Serviceleistungen sind Kommentare und Hintergrundberichte. Hinzu tritt die Einbindung von Werbeblöcken, um der Kontaktanbahnungsfunktion nachzukommen. Die Abrechnung, ein weiterer Teil der Netzwerkservices, stellt bei Fernsehsendern einen Sonderfall dar, der teilweise mit der fehlenden Exklusivität einer Fernsehsendung zu begründen ist. Öffentlichrechtliche und private Free-TV Sender haben frei empfangbare Angebote. Die Zuschauer können nur dann vom Konsum ausgeschlossen werden, wenn technische Hürden in Form von Verschlüsselungen installiert werden, wie es derzeit nur beim Pay-TV der Fall ist. Pay-TV Sender können die geleisteten Dienste aufgrund der Verschlüsselung in Rechnung stellen. Damit haben die Pay-TV Sender eine alternative Wertschöpfungslogik gewählt. Ihre Wertschöpfung liegt nicht in der Kontaktanbahnung, sondern im Vertrieb von Inhalten87. Sie nutzen ihre technische Plattform um Filme, Dokumentationen und Sportübertragungen zu verkaufen. Damit müssen sie je nach Ausgestaltung ihrer Tätigkeit als Wertkette oder Wertnetz zur Vertriebsübernahme88 charakterisiert werden. Ein Wertnetz zur Vertriebsübernahme 83 84 85 86 87

88

Vgl. Boardman/Hargreaves-Heap 1999, S. 173. Vgl. Stabell/Fjeldstad 1998. Vgl. Schumann/Hess 2002, S. S. 74. Vgl. Solberg 2002, S. 58. Dabei können Wertnetze zur Kontaktanbahnung, zur Kontraktvermittlung und zur Vertriebsübernahme unterschieden werden. Vgl. Woratschek et al. 2002, S. 61. Vgl. Woratschek et al. 2002, S. 68-69.

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liegt vor, wenn vor allem Fremdproduktionen über den Sender vertrieben werden. In diesem Fall übernehmen die Pay-TV Sender den Vertrieb, beispielsweise für Filmproduktionsgesellschaften. Bei Eigenproduktionen muss von einer Wertkette gesprochen werden, da die Inhalte selbst produziert werden und dann über die eigene Plattform vertrieben werden. Die tatsächliche Zuordnung eines Pay-TV Senders zu einer Wertschöpfungslogik89 hängt letztendlich vom Tätigkeitsschwerpunkt ab. Wenn die Übertragung von Sportwettbewerben im Mittelpunkt steht, sind Pay-TV Sender als Wertnetz zur Vertriebsübernahme einzuordnen. Öffentlich-rechtliche Fernsehsender nehmen in diesem Zusammenhang eine Sonderrolle ein. Zum einen betreiben sie ein Netzwerk zur Kontaktanbahnung für Werbetreibende und Zuschauer. Zum anderen verbreiten sie entsprechend ihres traditionellen Auftrages Informationen, die über die öffentliche Rundfunkgebühr mit den Zuschauern abgerechnet werden. Inwiefern die unterschiedlichen Sender mit ihren verschiedenen Erlösquellen bei der Angebotserstellung auf die Präferenzen der Zuschauer Rücksicht nehmen, wird in den folgenden Absätzen untersucht.

2.3.2.

Gebührenfinanzierung

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen hat einen öffentlichen Auftrag, der in §11 des RundfunkStaatsvertrags festgehalten ist. Dieser öffentliche Auftrag sieht vor, dass die öffentlichrechtlichen Fernsehsender folgenden Bedingungen entsprechen: 1.

Es sollen Fernsehprogramme zur freien individuellen und öffentlichen Meinungsbildung hergestellt und verbreitet werden.

2.

Es soll ein umfassender Überblick über regionale, nationale, europäische und internationale Geschehnisse gegeben werden.

3.

Es soll nach den Grundsätzen der Objektivität und der Unparteilichkeit gearbeitet werden.

Dazu sieht der Rundfunk-Staatsvertrag in §13 die Rundfunkgebühren als vorrangige Finanzierungsquelle neben der Rundfunkwerbung und sonstigen Einnahmen vor. Die Rundfunkgebühr setzt sich aus einer Grundgebühr für Radio und einer Fernsehgebühr zusammen, die in Deutschland von der Gebühreneinzugszentrale (GEZ) eingezogen wird. Jeder Haushalt, der ein Fernsehgerät zum Empfang bereithält, ist verpflichtet, die Grundgebühr und die Fernsehgebühr zu entrichten. Die Gebühr stellt damit eine indirekte Zahlung der Fernsehzuschauer dar. Die Höhe der Rundfunkgebühr wird über einen eigenen Staatsvertrag geregelt. Gleiches gilt für die Verteilung der Rundfunkgebühren. Die Grundgebühr wird dabei zwischen den Landesrundfunkanstalten aufgeteilt, die damit ihre Hörfunkprogramme finanzieren. Die Fernsehgebühr wird anteilig zwischen ARD und ZDF aufgeteilt. Dabei erhält die ARD 63,9878 % der Einnahmen und das ZDF 36,0122 %. Innerhalb der ARD werden die Mittel dann entsprechend der tatsächlich erreichten Rundfunkteilnehmerhaushalte verteilt. Da Landesrundfunkanstalten mit kleinerem Einzugsgebiet auf diese Weise weniger Finanzmittel erhalten würden, wurde ein horizontaler Finanzausgleich zwischen den einzelnen Landesrundfunkanstalten

89

Vgl. Stabell/Fjeldstad 1998.

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installiert. Der Finanzausgleich soll strukturelle Unterschiede egalisieren, damit jede Landesrundfunkanstalt ihren vollen Beitrag zum Programm der ARD leisten kann.90 Die Rundfunkgebühr berechtigt zur Teilnahme am Rundfunk und ist unabhängig vom tatsächlichen Nutzungsverhalten. Die Zuschauer müssen nicht einmal öffentlich-rechtliche Fernsehprogramme sehen. Aktuell betragen die Rundfunkgebühren in Deutschland 17,03 Euro pro Monat für Fernsehen inklusive Radio. Die Höhe der Rundfunkgebühren wird in einem dreistufigen Prozess festgelegt, der sich an §14 des Rundfunkstaatsvertrages orientiert91: 1. Die Landesrundfunkanstalten ermitteln ihren Finanzbedarf. 2. Die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (KEF) prüft den gemeldeten Finanzbedarf. 3. Die Landesregierungen entscheiden auf Grundlage der Prüfung der KEF über die Gebührenhöhe. Auf die Präferenzen der Zuschauer muss demzufolge nur indirekt Rücksicht genommen werden. Die Bevölkerung kann nur über ihre politischen Vertreter Einfluss auf die Rundfunkgebühr nehmen. Eine Vermeidung der Gebühr, beispielsweise über einen Verzicht auf öffentliche Programme, ist derzeit nicht möglich. Das heißt, Zuschauer die nur Angebote der privaten Free-TV oder Pay-TV Sender nutzen wollen, müssen immer zusätzlich die Rundfunkgebühr entrichten. Überspitzt formuliert heißt dies, dass die öffentlich-rechtlichen Sender sich eigentlich nicht an den Präferenzen der Zuschauer orientieren müssen.

2.3.3.

Werbefinanzierung

Neben der Finanzierung über die Rundfunkgebühren erlaubt der Rundfunk-Staatsvertrag den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern auch die Refinanzierung über den Fernsehwerbemarkt. Allerdings sind die Werberechte in §16 des Rundfunkstaatsvertrags beschränkt worden. Zunächst darf an Sonn- und Feiertagen keine Werbung ausgestrahlt werden. Ferner darf auch werktags nach 20:00 Uhr keine Werbung mehr gezeigt werden. Bis 20:00 Uhr dürfen pro Tag im Jahresdurchschnitt insgesamt nur 20 Minuten Werbung im Ersten Fernsehprogramm der ARD und im ZDF gezeigt werden. Ferner ist die Spotwerbung auf maximal 12 Minuten pro Stunde beschränkt. Im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern dürfen die privaten Free-TV Sender rund um die Uhr Werbung ausstrahlen. Allerdings darf pro Sendetag nicht mehr als 20 % der Sendezeit für jegliche Formen der Werbung verwendet werden. Die Werbung mit Fernsehspots ist auf 15 % der Sendezeit pro Tag beschränkt. Innerhalb einer Stunde dürfen die Werbespots maximal 20 % der Sendezeit ausmachen. Damit dürfen die privaten Free-TV Sender deutlich mehr Werbung zeigen, als die öffentlich-rechtlichen Sender.92 Allerdings müssen werbefinanzierte Vollprogrammanbieter in Deutschland auch im Durchschnitt einen 90 91 92

Vgl. Hoffmann 1998; Beck 2002, S. 222-225. Vgl. auch Beck 2002, S. 226-227. Vgl. § 45 Rundfunk-Staatsvertrag.

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Marktanteil von ca. 4% erreichen, um den Break-Even über die Werbeeinnahmen zu erreichen.93 Die Folgen der unterschiedlichen Reglementierungen für öffentlich-rechtliche Sender und private Free-TV Sender schlagen sich auch in der Verteilung der Nettowerbeerlöse nieder. Die beiden privaten Free-TV Sender RTL und SAT.1 konnten beispielsweise im Jahr 2000 ca. die Hälfte der Nettowerbeumsätze für sich verbuchen. ARD und ZDF als öffentlich-rechtliche Sender kamen im gleichen Jahr zusammen nur auf ca. 8 %. Den Rest der Nettowerbeerlöse teilten die verbleibenden privaten Free-TV Sender unter sich auf.94 Dabei ist es eine Besonderheit der privaten Free-TV Sender, dass sie keine Zahlungen der Zuschauer erhalten. Vielmehr erhalten die Fernsehzuschauer von den privaten Free-TV Sendern eine Leistung, die sie nicht direkt entgelten müssen. Ihr „Entgelt“ ist die Zeit, die sie mitbringen, um die Werbebotschaften anzuschauen. Die Werbetreibenden hingegen erhalten eine Leistung – Aussenden der Werbebotschaft und die Aufmerksamkeit der Zuschauer – und bezahlen diese Leistung.95 Dabei vermarkten die Sender die Aufmerksamkeit der Zuschauer, die als Kuppelprodukt der Unterhaltungsleistung anfällt. Private Free-TV Sender müssen sich dementsprechend stärker am Werbemarkt ausrichten als die öffentlich-rechtlichen Sender, weil letztere mit der Rundfunkgebühr eine zuverlässige Einnahmequelle haben. Allerdings zeigt die Werbefinanzierung auch, dass sich sowohl die privaten Free-TV Sender als auch die öffentlich-rechtlichen Sender an den Präferenzen der Zuschauer orientieren müssen. Spätestens über die Hintertür der Werbefinanzierung sind die Präferenzen der Zuschauer auch für die öffentlich-rechtlichen Sender maßgebend.

2.3.4.

Zuschauerentgelte – Pay-TV

Bei Pay-TV Angeboten sind die Zuschauer die einzige Finanzierungsquelle. Dabei müssen zunächst Pay-Per-View Angebote und Abonnements unterschieden werden. Bei den Pay-PerView Angeboten richtet sich die Zahlung der Zuschauer verbrauchsabhängig nach den konsumierten Sendungen. Es wird die tatsächliche Nutzung des Programms berechnet. Bei den Abonnements bezahlt der Zuschauer eine Grundgebühr und erhält so in der Regel zeitlich befristet einen Zugang zu den Angeboten des Senders. Dabei sind üblicherweise Abonnements mit unterschiedlichen Inhalten verfügbar. Pay-Per-View Angebote und Abonnements haben gemeinsam, dass die Zuschauer direkt für die angebotenen Programme bezahlen. Der Unterschied zwischen den Gebühren für Pay-TV Sender und den Rundfunkgebühren bei den öffentlich-rechtlichen Sendern liegt in der Freiwilligkeit der Zahlung beim Pay-TV und dem damit erworbenen Zugang zu exklusiven Programmangeboten.96 Pay-TV wird jedoch erst durch technische Zusatzausstattungen möglich. Mit der direkten Zahlung muss einhergehen, dass diejenigen Zuschauer vom Programm ausgeschlossen wer-

93 94 95 96

Vgl. Rott 2000. Vgl. Beck 2002, S. 238. Vgl. Dietl/Franck 2000b, S. 599-600. Vgl. Beck 2002, S. 243.

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den können, die keine Zahlung leisten. Es geht um die Exklusivität des Angebotes. Die Werthaltigkeit des Pay-TV Angebotes hängt unter anderem davon ab, dass Zuschauer vom Angebot effektiv ausgeschlossen werden können.97 Aufgrund theoretischer Überlegungen sollte nun erwartet werden, dass die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer mit dem aus der Fernsehübertragung gezogenen Nutzen positiv korreliert. Je höher der Nutzen, desto höher die Zahlungsbereitschaft. Für den deutschen Pay-TV Markt kann dabei festgehalten werden, dass die Preise vom Anbieter einseitig fixiert werden, sodass der Kunde nur über die Annahme oder Ablehnung des Angebotes entscheiden kann.98 Dabei werden für gewöhnlich Bündel mit verschiedenen Inhalten angeboten, um den erwartungsgemäß heterogenen Präferenzen und Preisbereitschaften der Konsumenten zu entsprechen.99 Damit zeigt sich, dass die Pay-TV Sender sich deutlich an den Präferenzen der Zuschauer und sogar der Zahlungsbereitschaft ausrichten müssen. Auf die unterschiedlichen Angebotsbündel im deutschen Pay-TV wird an späterer Stelle eingegangen. Allerdings muss im Rahmen der Preisbildung beachtet werden, dass die Nutzenbewertung eines Programmangebots auch relativ zu den verfügbaren Alternativen erfolgt. Der deutsche Fernsehmarkt hat eine lange Tradition des öffentlich-rechtlichen Fernsehens, das eine qualitativ hochwertige Grundversorgung anbietet. Darüber hinaus ist das Angebot von privaten FreeTV Sendern sehr umfangreich. Insgesamt gibt es in Deutschland deutlich mehr frei empfangbare Angebote als in anderen Ländern, wie der europäische Vergleich in Abschnitt 2.1 gezeigt hat. Pay-TV Sender könnten in Deutschland daher unter der Stärke frei verfügbarer Alternativen leiden, indem sich eine deutlich niedrigere Zahlungsbereitschaft bei den Zuschauern herausbildet, als in Ländern mit einer anderen Struktur des Fernsehmarktes.100 Für den deutschen Fernsehmarkt kann dies eine mögliche Erklärung sein, warum der Pay-TV Sender Premiere101 nicht so erfolgreich in den Markt kommt wie es Pay-TV Sendern in anderen Ländern gelingt, obwohl in diesen Ländern weitere Pay-TV Sender auf dem Markt sind. Das starke frei empfangbare Fernsehangebot in Deutschland könnte damit ein Hinderungsgrund für das Pay-TV sein. Ferner könnte die verpflichtende Rundfunkgebühr dazu führen, dass die Preisbereitschaften der Zuschauer bereits vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen abgeschöpft werden. Dann würde die öffentliche Rundfunkgebühr den Pay-TV Markt kannibalisieren, weil sie einem Vorgriffsrecht zur Abschöpfung der Preisbereitschaften der Konsumenten gleichkommt.

97 98 99 100 101

Vgl. Gaustad 2000, S. 104. Vgl. Roth 2005, S. 254. Vgl. Roth 2005, S. 260-267. Vgl. zur Struktur andere nationaler Fernsehmärkte z.B. Solberg 2002, Die „Premiere Fernsehen GmbH und Co. KG“ wird im Rahmen dieser Arbeit als „Premiere“ bezeichnet.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

3. Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis Die vorangehenden Ausführungen haben die zentrale Bedeutung der Zuschauerpräferenzen für die Fernsehvermarktung unterstrichen. Um die Präferenzen der Zuschauer für Sportübertragungen zu erarbeiten, ist es zunächst sinnvoll, die Einflussfaktoren der Ticketnachfrage als Referenzbasis zu verwenden. Dabei bietet es sich an, die Fernsehnachfrage als eine aus der Stadionnachfrage abgeleitete Nachfrage zu betrachten.102 Bevor jedoch ein solches abgeleitetes Nachfragemodell ausgearbeitet werden kann, müssen zunächst die Erkenntnisse über die Ticketnachfrage erörtert werden. Dies ist Gegenstand des aktuellen Kapitels. 3.1. 3.1.1.

Ökonomische Einflussfaktoren Bevölkerungszahl

Der relevante Markt ist eine zentrale Größe, wenn es um die Abschätzung der potenziellen Nachfrage geht. Je größer der relevante Markt ist, desto größer soll auch das Nachfragepotenzial sein. Allerdings bereitet die Abgrenzung des relevanten Marktes regelmäßig Schwierigkeiten. Ein besonders pragmatisches Vorgehen im Sportmanagement ist, die Bevölkerung am Heimatort einer Mannschaft als den relevanten Markt anzusehen. Dabei wird angenommen, dass die Bevölkerung des Heimatortes als potenzielle Nachfrager in Betracht kommen. Ergänzt wird diese Bevölkerungszahl regelmäßig um die Bevölkerung am Heimatort der Gäste. Die Summe beider Bevölkerungszahlen ist dann ein Indikator für den relevanten Markt. Es wird davon ausgegangen, dass die Zuschauerzahl mit der Anzahl der Einwohner in den beiden Heimatorten steigt.103 Damit wird die Bevölkerung jedoch undifferenziert betrachtet. Deshalb verwendet Roy anstelle der gesamten Einwohnerzahl nur die Zahl der männlichen Einwohner. Der Grund dafür ist, dass anteilig weniger Frauen als Männer unter den Zuschauern bei Sportwettbewerben sind.104 Ungeachtet der verschiedenen Operationalisierungen findet sich die Erwartung bestätigt, dass eine größere Bevölkerungszahl zu einer höheren Zuschauerzahl führt.105 Im Gegensatz zu diesen erwarteten Ergebnissen stellen Fizel/Bennett einen negativen Zusammenhang zwischen der Bevölkerungszahl und der Zuschauerzahl fest. Dabei sind die Autoren von diesem Ergebnis nicht überrascht, da sie die Bevölkerungszahl als Indikator für alternativ mögliche Freizeitunterhaltungsangebote sehen. Ihre Erwartung ist, dass die Anzahl und die Attraktivität alternativer Freizeitgestaltungsmöglichkeiten mit der Bevölkerungszahl zunehmen und daher mit einer steigenden Bevölkerungszahl auch eine sinkende Zuschauernachfrage bei Sport102 103

104 105

Vgl. z.B. Frick 1999; Kipker 2003; Roy 2004. Vgl. z.B. Hart et al. 1975; Schofield 1983; Jennett 1984; Janssens/Késenne 1987; Kahn/Sherer 1988; Fizel/Bennett 1989; Wilson/Sim 1995; Baimbridge et al. 1996; Czarnitzki/Stadtmann 2002 Vgl. Roy 2004, S. 115. Vgl. Hart et al. 1975; Schofield 1983; Jennett 1984; Janssens/Késenne 1987; Kahn/Sherer 1988; Wilson/Sim 1995; Baimbridge et al. 1996; Roy 2004.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

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wettbewerben zu erwarten ist.106 Diese Argumentation kann nicht überzeugen. Zwar kann man davon ausgehen, dass Großstädte und Ballungsräume – also Gegenden mit größerer Bevölkerungszahl – auch über zahlreiche attraktive Freizeitangebote verfügen. Der gesteigerten Anzahl an Freizeitangeboten steht jedoch auch eine deutlich größere Bevölkerungszahl gegenüber. Zudem müsste erfasst werden, ob die Freizeitunterhaltungsmöglichkeiten zur gleichen Zeit angeboten werden wie die Sportwettbewerbe. Betrachtet man Spiele der Fußball Bundesliga, so finden diese primär am Samstagnachmittag statt. Freizeitunterhaltungsmöglichkeiten wie Theater und Oper werden üblicherweise in den Abendstunden angeboten. Ferner kann der empirisch nachgewiesene negative Koeffizient auch darin begündet sein, dass der Zusammenhang zwischen Bevölkerungszahl und Zuschauerzahl nicht linear ist. Um der Tatsache Rechnung zu tragen, dass der Besuch eines Wettbewerbs in einer anderen Stadt Aufwendungen in Form von Zeit und Geld verursacht, relativieren einige Autoren die Bevölkerungszahl am Heimatort der Gäste mit der Entfernung zwischen dem Heimatort der Gäste und dem Austragungsort des Wettkampfs.107 Diese Sichtweise kann jedoch nicht vollends überzeugen. Sportwettbewerbe können als Wertnetz charakterisiert werden. Zuschauer kommen u.a. zu den Wettbewerben, weil sie andere, gleich gesinnte Zuschauer treffen. Dabei kann die Anreise bereits Nutzen stiften, da sie als Plattform in Fanbussen oder Fanzügen zur Interaktion genutzt werden kann. Die Distanz stellt dann eine Hürde dar, die gegebenenfalls nur von Zuschauern überwunden wird, die sich in besonderer Weise mit den Sportlern oder Mannschaften verbunden fühlen. Die Entfernung wirkt dann als Selektionskriterium, das nur eine bestimmte Gruppe „überwindet“. Im Aggregat hat diese besonders verbundene Gruppe jedoch keinen signifikanten Einfluss. Das zeigen empirische Studien, bei denen die Distanz im Modellaufbau berücksichtigt ist. Sie weisen einen signifikant negativen Zusammenhang zwischen der Distanz und der Stadionnachfrage nach. Je weiter die Orte auseinander liegen, desto geringer fällt die Ticketnachfrage aus.108 Mit Bezug auf die Bevölkerung wurde auch untersucht, welchen Einfluss verschiedene Bevölkerungsgruppen auf die Ticketnachfrage haben. Dies wurde am Beispiel von Afroamerikanern und der Nachfrage nach Baseball Tickets in den USA analysiert. Dabei gingen die Autoren von drei möglichen Einflüssen aus. Zunächst könnte es sein, dass Afroamerikaner weniger Interesse an Baseball haben und daher weniger Tickets nachfragen. Dann könnte es sein, dass die Diskriminierung der Afroamerikaner durch weiße Amerikaner dazu führt, dass zwei oder mehr weiße Amerikaner vom Spiel fernbleiben, wenn ein weiterer Afroamerikaner zum Spiel kommt. Schließlich könnte es sein, dass ein hoher Anteil der Afroamerikaner an der Gesamtbevölkerung ein Indiz für eine schlechte Gegend ist, in der das Stadion liegt. Siegfried/Eisenberg identifizieren in ihrer Studie einen negativen Einfluss des Anteils der Afroamerikaner an der Gesamtbevölkerung auf die Zuschauernachfrage nach Baseballtickets.109 Welcher der drei angeführten Gründe dafür verantwortlich ist, wird nicht geklärt.

106 107 108

109

Vgl. Fizel/Bennett 1989, S. 985. Vgl. z.B. Jennett 1984 Vgl. z.B. Hart et al. 1975; Peel/Thomas 1988; Dobson/Goddard 1992; Peel/Thomas 1992; Baimbridge et al. 1995; Baimbridge et al. 1996; Czarnitzki/Stadtmann 2002. Vgl. Siegfried/Eisenberg 1980, S. 63-64.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

Eine größere Bevölkerung stellt somit besonderes Nachfragepotenzial dar. Dabei muss sowohl die Bevölkerungszahl vor Ort als auch im Heimatort der Gäste erfasst werden. Sinnvoll scheint auch, die Distanz zwischen dem Austragungsort und dem Heimatort der Gastmannschaft zu erfassen. Die Zahl derjenigen Zuschauer, die weite Distanzen auf sich nehmen, scheint aber im Verhältnis zur gesamten Zuschauernachfrage relativ klein zu sein.

3.1.2.

Einkommen und Arbeitslosigkeit

Da Stadiontickets üblicherweise bezahlt werden müssen, ist die Vermutung nahe liegend, dass eine Verbindung zwischen der Nachfrage und dem Einkommen der Bevölkerung existiert. Diese Verbindung zwischen Einkommen und Nachfrage wird als Einkommenselastizität bezeichnet. Allerdings ist offen, ob es sich bei den Stadiontickets um superiore oder inferiore Güter handelt.110 Der superiore Charakter könnte in der Eigenschaft begründet sein, dass es sich bei der Ticketnachfrage um Freizeitvergnügen handelt. Personen mit niedrigem Einkommen könnten auf den Stadionbesuch verzichten und erst mit steigendem Einkommen wieder Sportwettbewerbe besuchen. Ein inferiorer Charakter könnte vorliegen, weil ein ansteigendes Gehalt andere teurere Freizeitaktivitäten ermöglicht und daher infolgedessen die Nachfrage nach Stadiontickets zurückginge. Die Einkommenselastizität wurde in mehreren Studien empirisch überprüft. Dabei wird das Einkommen als Durchschnittseinkommen der Bevölkerung modelliert. Unterschiede gibt es hier nur bei der zeitlichen Bezugsbasis. Es werden Einkünfte pro Woche, pro Monat oder pro Jahr unterschieden. Üblicherweise werden die Einkünfte um Preissteigerungen bereinigt, sodass reale Einkünfte betrachtet werden.111 Die Erwartungen der einzelnen Autoren über die Art der Einkommenselastizität sind unterschiedlich, wobei die eine Gruppe positive Einkommenselastizitäten erwartet.112 Die andere Gruppe äußert vorab keine Erwartung.113 Die empirischen Ergebnisse unterscheiden sich ebenfalls. Der eine Teil stellt eine positive114 und der andere Teil eine negative115 Einkommenselastizität fest. Eine eindeutige Aussage ist daher nicht möglich. Mit dem Einkommen in Verbindung steht der Einfluss der Arbeitslosigkeit auf die Ticketnachfrage. Arbeitslose verfügen in der Regel über niedrigere Einkünfte als Erwerbstätige. Es kann daher erwartet werden, dass sich eine steigende bzw. hohe Arbeitslosigkeit in einer niedrigeren Ticketnachfrage niederschlägt. Gegen diese Erwartung und für einen positiven Zusammenhang zwischen Arbeitslosigkeit und Stadionnachfrage spricht, dass oft verbilligte Eintrittskarten für Arbeitslose angeboten werden, um den geringeren Einkünften zu begegnen.

110

111

112 113 114 115

Superiore Güter zeichnen sich durch eine Einkommenselastizität von > 1 aus. Inferiore Güter weisen eine Einkommenselastizität < 1 auf. Vgl. z.B. Gärtner/Pommerehne 1978; Borland 1987; Jones/Ferguson 1988; Welki/Zlatober 1994; Baimbridge et al. 1996. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 157-158; Borland 1987, S. 223. Vgl. Jones/Ferguson 1988; Welki/Zlatober 1994, S. 490; Baimbridge et al. 1996, S. 322. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 163; Borland 1987, S. 225-227; Baimbridge et al. 1996, S. 325-327. Vgl. Jones/Ferguson 1988, S. 451; Welki/Zlatober 1994, S. 492.

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Ebenfalls für einen positiven Zusammenhang spricht, dass der Besuch eines Sportwettbewerbs für Arbeitslose Ausdruck einer besonderen psychischen Bindung ist, die gerade in Krisenzeiten gepflegt wird.116 Die Arbeitslosigkeit wird gewöhnlich über die Arbeitslosenquote erfasst.117 Eine Ausnahme ist Jennett, der neben der Arbeitslosenquote auch noch die Anzahl der männlichen Arbeitslosen erfasst.118 Für Studien, die sowohl die Arbeitslosigkeit als auch die Einkünfte als unabhängige Variable berücksichtigen, gilt grundsätzlich, dass damit das Risiko von Multikollinearität zwischen diesen beiden Variablen verbunden ist, da beide Indikatoren direkt oder indirekt das verfügbare Einkommen aufgreifen.119 Empirische Analysen bezüglich des Einflusses der Arbeitslosigkeit liefern weit auseinander liegende Ergebnisse. Baimbridge et al. und Roy finden einen positiven Zusammenhang, das heißt die Ticketnachfrage steigt mit der Arbeitslosenquote.120 Interessant dabei ist, dass Roy einen signifikanten Einfluss bei den Sitzplätzen feststellen kann, bei den Stehplätzen allerdings nicht. Allerdings geht Roy nicht darauf ein, warum gerade die Nachfrage nach teureren Sitzplätzen steigt, wenn die Arbeitslosigkeit zunimmt. Einen negativen Zusammenhang diagnostizieren Dobson/Goddard sowie Jennett.121 Dobson/Goddard untersuchen die Nachfrage nach Fußball in zehn Regionen in England und Wales und finden bei neun dieser zehn Regionen einen signifikant negativen Einfluss.122 Jennett untersucht zunächst die Gesamtnachfrage in der Schottischen Fußball-Liga und stellt dabei einen negativen Einfluss der Arbeitslosenquote fest. Bei der dann untersuchten Nachfrage nach einzelnen Spielen verwendet Jennett die Anzahl der arbeitslosen Männer als unabhängige Variable. Hier zeigte sich kein signifikanter Einfluss.123 Zusammengefasst bietet sich damit kein einheitliches Bild, welchen Einfluss Einkommen und Arbeitslosigkeit auf die Nachfrage nach Stadiontickets haben.

3.1.3.

Eintrittspreise

Der Eintrittspreis stellt ein Opfer für die Zuschauer dar. Sie opfern Geld um Zugang zum Stadion zu erhalten. Folglich ist der Gedanke nahe liegend, dass hohe Preise mit einer geringen Nachfrage korrespondieren und vice versa. Um den Einfluss des Eintrittspreises auf die Ticketnachfrage empirisch zu untersuchen, wurden bisher verschiedene Operationalisierungsansätze gewählt. Zunächst kann die Modellierung über den durchschnittlichen Eintrittspreis erfolgen. Der durchschnittliche Eintrittspreis wird berechnet, indem die Gesamteinnahmen aus dem Ticket116 117 118 119 120 121 122 123

Vgl. Baimbridge et al. 1995, S. 325-327; Roy 2004, S. 134. Vgl. Baimbridge et al. 1996, S. 322; Dobson/Goddard 1996; Roy 2004, S. 113. Vgl. Jennett 1984, S. 186. Bei den hier betrachteten Studien verwenden nur Baimbridge et al. 1996 beide Variablen. Vgl. Baimbridge et al. 1996, S. 325-327; Roy 2004, S. 128. Vgl. Jennett 1984, S. 187; Dobson/Goddard 1996, S. 449-451. Vgl. Dobson/Goddard 1996, S. 449-451. Vgl. Jennett 1984, S. 187-192.

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verkauf durch die Anzahl der Besucher dividiert werden. Es ist zu erwarten, dass zwischen dem so gebildeten durchschnittlichen Eintrittspreis und der Ticketnachfrage ein negativer Zusammenhang besteht, was auch empirisch bestätig wird.124 Andere Studien kommen jedoch genau zum gegensätzlichen Ergebnis.125 Von eindeutigen Ergebnissen kann folglich wieder nicht die Rede sein. Ergebnisse, die in unterschiedliche Richtungen weisen, finden sich aber nicht nur bei Studien, die mit dem durchschnittlichen Eintrittspreis arbeiten, sondern auch bei solchen, die andere Maßgrößen wie beispielsweise den Preis für Stehkarten verwenden.126 Roy findet, dass Preiserhöhungen bei Stehplatzkarten auch zu höheren Gesamteinnahmen führen, während Preiserhöhungen bei den Sitzplatzkarten niedrigere Gesamteinnahmen nach sich ziehen. Simmons findet einen negativen und Bird wieder einen positiven Zusammenhang zwischen Preiserhöhung und Änderungen der Nachfragemenge.127 Simmons unterscheidet dabei zwischen den Preisen für Saisonkarten und den Preisen für Tageskarten. Er findet grundsätzlich den angeführten negativen Zusammenhang zwischen Preiserhöhung und Mengenänderung, allerdings mit unterschiedlichen Preiselastizitäten bei verschiedenen Karten. Tageskartenkäufer weisen eine größere Preiselastizität als Saisonkartenkäufer auf, das heißt ihre Nachfrage geht bei Preiserhöhungen stärker zurück.128 Kommentare zu den gefundenen positiven Zusammenhängen finden sich kaum.129 Allerdings sind die Ergebnisse der Studien, die den Einfluss des Preises auf die Nachfrage untersuchen, grundsätzlich kritisch zu sehen. Die Eintrittspreise variieren in einer Saison gewöhnlich nicht sehr stark. Variationen der unabhängigen Variablen sind aber für die statistische Analyse notwendig, um zuverlässige Ergebnisse in einer Regressionsanalyse zu erhalten. Preisvariationen über die Jahre reichen hier nicht aus. Bei Zeitreihenanalysen besteht zudem die Gefahr, dass die Datenreihen nicht stationär sind. Fehlende Stationarität bedeutet, dass der Mittelwert und die Varianz der Daten über die Zeit nicht konstant sind. Gehen solche Datenreihen in die Analyse ein, können die signifikanten Ergebnisse auf Scheinkorrelationen zurückzuführen sein.130 Preisreihen sind aufgrund allgemeiner volkswirtschaftlicher Preissteigerungen dabei besonders anfällig für Stationaritätsprobleme. Da die Stationaritätsproblematik in den Studien normalerweise nicht thematisiert wird, sollten gerade die Erkenntnisse über die Preiseinflüsse mit Vorsicht genossen werden. 3.2.

Sportartspezifische Einflussfaktoren

Unter sportartspezifischen Einflussfaktoren sind grundlegende, mit einer Sportart generell in Verbindung stehende Einflussfaktoren zu verstehen. Diese Einflussfaktoren gelten dement124

125 126 127 128 129 130

Vgl. Borland 1987, S. 223; Welki/Zlatober 1994, S. 492; Baimbridge et al. 1996, S. 326; Dobson/Goddard 1996, S. 450. Vgl. Fizel/Bennett 1989, S. 986; Baimbridge et al. 1995, S. 345. Vgl. Bird 1982; Simmons 1996; Roy 2004. Vgl. Bird 1982; Simmons 1996; Roy 2004, S. 127-128. Vgl. Simmons 1996, S. 153. Vgl. Baimbridge et al. 1995. Vgl. Intriligator et al. 1996, S. 191-192; Brooks 2002, S. 368.

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sprechend für alle in einer spezifischen Sportart stattfindenden Wettbewerbe. Bei einem Wettbewerb handelt es sich in diesem Sinn um einzelne Wettkämpfe wie beispielsweise ein einzelnes Fußballspiel.

3.2.1.

Konkurrierende Sportangebote

Sportwettbewerbe werden den Zuschauern häufig gleichzeitig in unterschiedlichen Formen präsentiert. Neben dem Stadionbesuch sind hier vor allem Live-Übertragungen im Fernsehen zu nennen. Weitere, potenziell konkurrierende Präsentationsformen sind die Printmedien, der Hörfunk und in letzter Zeit zunehmend auch das Internet. Zukünftig ist wohl auch mit zunehmender Konkurrenz durch Übertragungsangebote für mobile Endgeräte wie Mobiltelefone, Pocketcomputer oder Handhelds zu rechnen. Untersucht wurde bisher vor allem die Konkurrenzbeziehung zwischen der Fernsehübertragung eines Sportwettbewerbs und der Nachfrage nach Stadiontickets desselben Wettbewerbs. Solchen Studien lag zumeist die Annahme zugrunde, dass Fernsehübertragungen die Ticketnachfrage kannibalisieren. Empirisch ist diese zentrale Annahme sowohl bestätigt131 als auch widerlegt132. Demmert dokumentiert einen negativen Einfluss der Fernsehübertragung auf die Stadionnachfrage sowohl bei Heim- als auch bei Auswärtsspielen.133 Forrest et al. weisen einen negativen Einfluss der Fernsehübertragungen über mehrere Spielzeiten nach.134 Baimbridge et al. finden einen signifikant negativen Einfluss von Fernsehübertragungen nur bei Spielen, die an einem Montag ausgetragen werden135. Kaempfer/Pacey weisen nach, dass die Anzahl der Fernsehübertragungen einen signifikanten, positiven Einfluss auf die Nachfrage nach Stadiontickets hat. Die Ergebnisse dieser Studie deuten auf einen komplementären Zusammenhang zwischen Fernsehübertragungen und Ticketnachfrage hin.136 Allerdings stellt sich die Frage, ob die Ergebnisse der dargestellten Studien, vor allem die Ergebnisse der Studie von Kaempfer/Pacey, tatsächlich den Zusammenhang zwischen Fernsehübertragungen und Stadionnachfrage gemessen haben. Es stellt sich die Frage, ob die Zuschauer einen Sportwettbewerb nicht besucht haben, weil sie diesen Wettbewerb stattdessen im Fernsehen sehen konnten oder ob die Zuschauer aus anderen Gründen (z.B. Berufstätigkeit, Reisekosten etc.) nicht vor Ort im Stadion waren und deshalb die Übertragung nachgefragen. Müssen die potenziellen Zuschauer beispielsweise während der Sportveranstaltung oder bis kurz davor arbeiten, so ist die Fernsehnachfrage nicht die Ursache für die ausbleibende bzw. sinkende Ticketnachfrage. Die Ursache ist darin zu sehen, dass sie arbeiten und deshalb nicht zur Veranstaltung kommen können. Die sinkende Ticketnachfrage kann eben auch durch andere Konkurrenzangebote bzw. Beschäftigungen begründet sein. Es überrascht 131 132 133 134 135 136

Vgl. Demmert 1973; Baimbridge et al. 1995; Baimbridge et al. 1996; Forrest et al. 2004. Vgl. Kaempfer/Pacey 1986; Fizel/Bennett 1989; Czarnitzki/Stadtmann 2002. Vgl. Demmert 1973. Vgl. Forrest et al. 2004, S. 255. Vgl. Baimbridge et al. 1995, S. 345; Baimbridge et al. 1996, S. 326. Vgl. Kaempfer/Pacey 1986, S. 182-183.

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daher nicht, dass Sportveranstaltungen am Montag im Stadion weniger stark nachgefragt werden.137 Aber auch der identifizierte positive Zusammenhang kann nicht vollends überzeugen. Bei den Analysen wird nicht berücksichtigt, ob beispielsweise nur besonders attraktive Spiele übertragen wurden. Solch attraktive Spiele könnten sowohl im Stadion als auch vor dem Fernseher stärker nachgefragt werden, ohne dass eine Ursache-Wirkungs-Beziehung zwischen der Zuschauernachfrage im Fernsehen und der Zuschauernachfrage im Stadion besteht. Dennoch wird deutlich, dass konkurrierende Präsentationsformen derselben Sportwettbewerbe als Substitute erfasst und berücksichtigt werden müssen. Dabei wird aber auch klar, dass Konkurrenz nicht nur von anderen Sportarten bzw. anderen Freizeitgestaltungsmöglichkeiten im Allgemeinen ausgeht, sondern dass vielmehr die eigene Sportart, beispielsweise über unterschiedliche Präsentationsformen, zum Konkurrenzangebot werden kann. So kann es zu sportartspezifischen Konkurrenzangeboten kommen. Sportartspezifische Konkurrenzangebote ergeben sich, wenn derselbe Sportwettbewerb nicht nur in Form von Fernsehübertragungen oder Stadiontickets, sondern auch über andere Präsentationsformen wie die Printmedien, das Internet oder den Hörfunk vermarktet wird. Vor allem die Interdependenzen zwischen den zuletzt genannten Präsentationsformen sind bisher nicht untersucht. Sportartspezifische Konkurrenzangebote entstehen aber auch durch über- und untergeordnete Sportwettbewerbe derselben Sportart. Spiele der Fußball Bundesliga können so einen Einfluss auf die Nachfrage nach Spielen der 2. Fußball Bundesliga haben. Internationale Wettbewerbe kannibalisieren nationale Wettbewerbe. So gehen weniger Zuschauer ins Stadion wenn im Fernsehen ein internationaler Wettbewerb übertragen wird.138 Letztendlich können sportartspezifische Konkurrenzangebote auch durch nahe beieinander liegende Vereine entstehen. So konkurrieren womöglich Borussia Dortmund, FC Schalke 04, 1. FC Köln und ggf. der VfL Bochum um Stadionzuschauer in ihrer Metropolregion.139 Empirisch lässt sich diese Erwartung für die deutsche Fußball Bundesliga bestätigen. Die Nachfrage nach Steh- und Sitzplatzkarten geht zurück, wenn sich mehrere Teams im Umkreis von 30 Kilometern befinden, die in der gleichen Liga spielen.140 Damit unterscheidet sich die deutsche Fußball Bundesliga von der English Premier League, in der die räumliche Nähe komplementäre Effekte hat.141 Insgesamt bleibt damit festzuhalten, dass im Einzelfall geprüft werden muss, welche Beziehungen (komplementär, konkurrierend oder neutral) zwischen Angeboten bestehen. Deutlich

137 138 139 140

141

Vgl. Baimbridge et al. 1996. Vgl. Forrest et al. 2004, S. 255. Vgl. Forrest et al. 2006. Vgl. Roy 2004, S. 74-75 und 127-128. Allerdings ist bei der Studie von Roy zu beachten, dass nicht die Nachfrage an sich die abhängige Variable ist, sondern die erzielten Einnahmen, modelliert über die Durchschnittseinnahmen pro verfügbarem Platz. Das heißt, es erfolgt eine Vermischung von Preis- und Mengeneffekten. Vgl. Baimbridge et al. 1996, S. 326.

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wird jedoch, dass Konkurrenzangebote auf jeden Fall bei der Analyse der Stadion- und damit auch der Fernsehnachfrage berücksichtigt werden müssen.

3.2.2.

Popularität

Popularität bringt Zuschauer in die Stadien. Zuschauer zeigen ein deutlich größeres Interesse für Sportwettbewerbe, wenn die teilnehmenden Mannschaften, die Sportler, die Sportart und/oder die Liga über eine hohe Popularität verfügen. Einzelne Studien sehen in der Popularität einer Sportart sogar die zentrale Einflussgröße der Nachfrage.142 Aber wie entsteht Popularität? Kann sie geschaffen werden? Eine Möglichkeit Popularität zu kreieren ist sportlicher Erfolg. Einzelne Mannschaften bzw. Sportler können Popularität erzeugen, indem sie beispielsweise die betreffende Sportserie besonders häufig gewinnen oder den Positionswettbewerb besonders früh in der Saison für sich entscheiden.143 An dieser Stelle kann der FC Bayern München als Beispiel dienen. Spiele mit Beteiligung des FC Bayern München sind regelmäßig ausverkauft. Sportlicher Erfolg kann aber auch eine Sportart an sich populär machen. Dann kommt es allerdings auf den Erfolg der Nationalmannschaft an. So stieg beispielsweise die Ticketnachfrage in Großbritannien in der Saison 1966/1967 um 9,8 %. Großbritannien war 1966 Fußball Weltmeister geworden.144 Aber sportlicher Erfolg ist nicht der einzige Weg zu Popularität. Vor allem der Menschenauflauf, die Lautstärke der Menschenmenge, die Intensität des Wettbewerbs, die Popularität der Sportler und die Rivalität in der Serie wirken auf die Popularität einer Sportart.145 Neben sportartspezifischen Einflussfaktoren, die im Weiteren noch diskutiert werden, ist hier vor allem der Einflussfaktor „Menschenauflauf“ von besonderem Interesse. Offensichtlich wollen die Zuschauer Menschen treffen. Der Menschenauflauf lockt die Zuschauer ins Stadion. Eine mögliche, theoretische Begründung für die Suche nach einem Menschenauflauf kann das Wertschöpfungsmodell „Wertnetz“ liefern.146 Der Menschenauflauf gibt den Zuschauern die Möglichkeit, Gleichgesinnte zu treffen. Offensichtlich hängt die Popularität einer Sportart davon ab, dass andere Menschen sich auch für diese Sportart interessieren. Eine Sportart ohne Menschenauflauf scheint weniger attraktiv zu sein. Mit Blick auf die Ligazugehörigkeit wurde bisher vernachlässigt, dass auch die Zugehörigkeit einer nationalen Sportserie wie der Fußball Bundesliga zu einer internationalen Liga bzw. Serie wie der Champions League oder dem UEFA Cup die Attraktivität der nationalen Serie erhöhen kann. So wurde bisher nicht erfasst, welchen Effekt die Integration einer nationalen Sportserie wie beispielsweise der Deutschen Fußball Bundesliga in die Champions League hat. Theoretisch muss die Zugehörigkeit einer Liga zu einer übergeordneten Liga die Popula-

142 143 144 145 146

Vgl. Ferreira/Armstrong 2004. Vgl. Schwier/Schauerte 2002; Trosien/Preuß 1999; Zubayr/Gerhard 1998. Vgl. Bird 1982, S. 641-644. Vgl. Ferreira/Armstrong 2004. Vgl. Stabell/Fjeldstad 1998.

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rität der einzelnen Serie steigern, weil der Glanz der übergeordneten Liga abfärbt. So gewinnen beispielsweise die Spiele der deutschen Fußball Bundesliga an Bedeutung, weil die Erstplatzierten automatisch für die Teilnahme an der UEFA Champions League qualifiziert sind.

3.2.3.

Ausgeglichenheit einer Serie

Die Diskussion über die Ausgeglichenheit einer Sportserie und die resultierenden Nachfrageeffekte hat eine lange Tradition.147 Dabei wird stets davon ausgegangen, dass eine ausgeglichene Serie eine größere Nachfrage attrahieren kann, als eine weniger ausgeglichene Serie. Ausgeglichenheit bedeutet, dass die an einer Sportserie teilnehmenden Sportler bzw. Mannschaften über eine ähnliche sportliche Leistungsfähigkeit verfügen. Diese Ausgeglichenheit soll zu spannenden Wettbewerben führen und die entstehende Spannung soll sich positiv auf die Ticketnachfrage auswirken.148 Schmidt/Berri untersuchen am Beispiel des Baseballs in den USA den Einfluss der Ausgeglichenheit einer Liga auf die Nachfrage nach Stadiontickets.149 Dabei stellen die Autoren zunächst einmal fest, dass die Spielstärke der Teams in der Major League Baseball in den 90’er Jahren des vergangenen Jahrhunderts so ausgeglichen war, wie nie in der Geschichte der League zuvor. Mit dieser Feststellung widersprechen die Autoren deutlich der allenthalben in den Medien dargestellten Einschätzung. Für die empirische Überprüfung des vermuteten Zusammenhangs kam eine historische Reihe unterschiedlicher Gini-Koeffizienten150 zum Einsatz. Die Autoren argumentieren dazu, dass die Fans sich von einer Saison, in der die Spielstärke nicht gleichmäßig verteilt ist, nicht abschrecken lassen. Auswirkungen auf die Nachfrage nach Stadiontickets sollen sich erst ergeben, wenn auch die berechneten Gini-Koeffizienten für die letzten drei und fünf Jahre auf eine zunehmende Ungleichverteilung der Spielstärke hinweisen. Es wird also die „Geschichte“ der Ausgeglichenheit erfasst. Das Ergebnis der Studie von Schmidt und Berri ist, dass alle drei Gini-Koeffizienten einen signifikant negativen Einfluss auf die Stadionnachfrage aufweisen.151 Die Erwartung, dass eine steigende (sinkende) Ungleichverteilung der Spielstärke zu einer sinkenden (steigenden) Ticketnachfrage führen würde, konnte somit bestätigt werden. Eine weitere Studie wählt einen anderen Operationalisierungsansatz und erfasst die Ausgeglichenheit einer Serie über die Gehälter der Athleten.152 Unterstellt man an dieser Stelle, dass besonders gute Spieler ein höheres Einkommen erzielen, dann können Unterschiede in der Gehaltssumme der verschiedenen Teams ein Indikator für die Verteilung der Spielstärke in

147

148 149 150

151 152

Bereits Rottenberg (1956) spricht von der Ausgeglichenheit einer Serie. Vgl. Rottenberg 1956. Für einen aktuellen Überblick siehe Vrooman 1995. Vgl. Frick 1999. Vgl. Schmidt/Berri 2001. Gini-Koeffizienten beschreiben die Verteilung von Eigenschaftsausprägungen in einer Stichprobe. Dazu nehmen die Gini-Koeffizienten Werte zwischen 0 und 1 an, wobei der Wert 0 die Gleichverteilung anzeigt und der Wert 1 die Ungleichverteilung. In der vorliegenden Studie würde der Wert 0 vergeben, wenn alle Teams 50% der Spiele gewonnen hätten. Vgl. Schmidt/Berri 2001, S. 147; Steinrücke 2005. Vgl. Schmidt/Berri 2001, S. 156f. Vgl. Rishe/Mondello 2004, S. 108.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

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einer Liga sein. Dieser Ansatz ist aus zwei Gründen zu kritisieren. Zum einen dürften zuverlässige Daten über die Gehälter der Athleten schwer zu erhalten sein. Zum anderen hängt die gezahlte Gehaltssumme auch von den zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen ab. Die Gehaltssumme hängt oft nicht nur von der Spielstärke ab, sondern von den Refinanzierungsmöglichkeiten (z.B. größere Stadien) der Vereine. So zahlen Fußballvereine mit prall gefülltem Geldbeutel oft höhere Gehälter.153

3.2.4.

Konsumkapital – Wissensstand über eine Sportart

Ein in der sportökonomischen Literatur bisher kaum bekannter Ansatz ist die Konsumkapitaltheorie.154 Die Idee dabei ist, dass der Nutzen eines Konsumenten steigt, je mehr er über ein Produkt oder eine Dienstleistung weiß. Die Konsumkapitaltheorie ist damit für jegliche Erklärung des Nutzens von Unterhaltungsdienstleistungen im besonderen Maße geeignet. Auf die Sportart Fußball übertragen, würde dies bedeuten, dass ein Zuschauer aus dem Besuch des Stadions einen umso größeren Nutzen zieht, je höher sein Wissen über die Sportart Fußball ist. Auf den Punkt gebracht: Kennt jemand die Fußballregeln, so ist der Nutzen dieser Person aus einem Fußballspiel höher als bei einer vergleichbaren Person, die über keine oder nur geringe Regelkenntnisse verfügt. Hinter der Konsumkapitaltheorie stecken zwei zentrale Argumente, mit denen begründet wird, warum die Nachfrage mit dem Konsumkapital steigen soll. Zum einen sinken die Opportunitätskosten („shadow price“ im engl. Original155) des betreffenden Angebots, zum Beispiel für die Fußballtickets. Dazu wird unterstellt, dass die Präferenzen der Zuschauer gleich bleiben. Es wird lediglich angenommen, dass die Zuschauer Erfahrungen mit dem Konsum sammeln und der erneute Konsum damit unkomplizierter ist, weil weniger Aufwand notwendig ist. Wird beispielsweise weniger Zeit benötigt, dann sinken auch die Opportunitätskosten der Nutzung. Zum anderen steigt der Grenznutzen der Konsumenten mit dem Konsumkapital. Der erhöhte Wissensstand ermöglicht den Konsumenten einen größeren Unterhaltungswert, weil sie mehr von dem Geschehen verstehen.156 Eine Studie zum Hockey in den USA nimmt sich diesem Phänomen an, jedoch ohne auf Stigler/Becker (1977) Bezug zu nehmen. Der Wissensstand der Zuschauer wird in der Studie mit einem Wissensquiz über die Sportart abgefragt. Dazu müssen die Zuschauer 10 Fragen zum Hockeysport beantworten. Für jede richtig beantwortete Frage wird ein Punkt vergeben. Die Summe der Punkte drückt dann den Wissensstand aus. Gleichzeitig werden die Zuschauer gefragt, wie viele Spiele sie in der laufenden Saison bereits besucht haben, wie viele Spiele sie in der laufenden Saison noch besuchen wollen und wie viele Spiele sie in der kommenden Saison besuchen wollen. Dahinter steckt die Annahme, dass Zuschauer mit einem höheren 153

154 155 156

Dazu sei beispielsweise an Diskussionen in der Öffentlichkeit und Berichterstattungen in den Medien erinnert, die sich um die Finanzierung des FC Chelsea durch Herrn Abramowitsch drehten. Insgesamt erinnern die stetig steigenden Investitionen in die Spielstärke an das von Akerlof beschriebene Rattenrennen (vgl. Akerlof 1976). Vgl. Stigler/Becker 1977. Vgl. Stigler/Becker 1977, S. 79. Vgl. Stigler/Becker 1977, S. 79.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

Fachwissen über Hockey in der laufenden Saison bereits öfter bei Spielen waren und in Zukunft auch beabsichtigen, öfter zu Spielen zu gehen. Diese Erwartung findet sich in der Studie empirisch bestätigt. Das Fachwissen hat einen signifikant positiven Einfluss auf die bisherige Nachfrage nach Stadiontickets und die Nachfrageabsichten.157 Im Fall von Sportarten würde beispielsweise das Lernen der Regeln oder die eigene Ausübung der Sportart mit dem Aufbau von Fachwissen und damit Konsumkapital gleichzusetzen sein. Wenn ein Zuschauer die Fußballregeln kennt, dann versteht dieser Zuschauer mehr von der Sportart. Beim Fußball kann ein Zuschauer so beurteilen, ob ein Spieler im Abseits war oder ob ein Elfmeter zu Recht gegeben wurde. Die eigene Sportausübung kann den Zuschauer motivieren, Spielzüge und Tricks der Profisportler abzuschauen und damit noch weiter über die Sportart zu lernen. In Deutschland kann davon ausgegangen werden, dass Fußball eine Sportart ist, bei der viele Zuschauer Konsumkapital aufgebaut haben. Kinder lernen früh auf Spielplätzen und in Vereinen Fußball zu spielen. Die Berichterstattung über Fußball in den deutschen Medien konfrontiert nahezu jeden Mediennutzer mit dieser Sportart. In anderen Ländern verläuft der Sozialisationsprozess junger Menschen anders. Sie erlernen Sportarten wie Basketball (USA) oder Tischtennis (China) und bauen dort Konsumkapital auf. Festzuhalten ist jedoch, dass der Aufbau von Konsumkapital ein langfristiger und aufwändiger Prozess ist.158 3.3.

Sportwettbewerbsspezifische Einflussfaktoren

Neben den bisher diskutierten sportartspezifischen Einflussfaktoren finden sich weitere Einflussfaktoren, die in Verbindung mit dem einzelnen Sportwettbewerb, wie beispielsweise einem Fußballspiel, stehen. Es handelt sich dementsprechend um sportwettbewerbsspezifische Einflussfaktoren.

3.3.1.

Attraktivität der Gegner

Ferreira/Armstrong finden in ihrer Studie über die Motive der Besucher von College Sport Wettbewerben einen Faktor, den sie als Attraktivität des Wettbewerbs bezeichnen. Dieser Faktor ergibt sich aus folgenden Variablen: Qualität der gegnerischen Mannschaft, Strategie des Sports, Reputation der gegnerischen Mannschaft, Reputation der eigenen Mannschaft, Qualität der eigenen Mannschaft, gezeigte Sportlichkeit, Niveau der gebotenen Leistung.159 Damit wird herausgearbeitet, dass die Attraktivität der Gegner die Nachfrage nach einem Sportwettbewerb beeinflusst. Ein möglicher Ansatz um die Attraktivität der Gegner zu erfassen, ist die Registrierung der Erfolge in der Vergangenheit. Vergangene Erfolge machen eine Sportart – das haben die Ausführungen zu den sportartspezifischen Einflussfaktoren gezeigt – aber auch einen einzelnen

157 158 159

Vgl. Zhang et al. 1996, S. 44. Vgl. Schellhaaß/Hafkemeyer 2002. Vgl. Ferreira/Armstrong 2004, S. 200-202. Ausführungen über die Modellierung der einzelnen Variablen fehlen in der Originalquelle.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

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Verein bzw. Sportler attraktiv für die Zuschauer. Sportlich erfolgreiche Mannschaften können eine größere Zuschauernachfrage erwarten. Je attraktiver die aufeinander treffenden Gegner sind, desto größer ist die Nachfrage.160 Damit wird auch die inhaltliche Nähe dieses Einflussfaktors zur oben bereits diskutierten Popularität deutlich. Die Popularität beschreibt die grundsätzliche Existenz von attraktiven, populären Mannschaften, Sportlern usw. in einer Sportart. Mit der Attraktivität der Gegner sind die an einem Spieltag aufeinander treffenden Mannschaften bzw. Sportler gemeint. Besonders häufig wurde die Attraktivität der Gegner über die Platzierung in der Tabelle oder Rangliste erfasst. Eine Platzierung auf den vorderen Rängen soll dabei eine besonders hohe Attraktivität signalisieren. Mit einer vorderen Platzierung sollte die Nachfrage nach einem Wettbewerb steigen.161 Dabei kann es vorkommen, dass auch nur die Platzierung der Gäste einen signifikanten Einfluss auf die Nachfrage hat.162 Eine andere Art den sportlichen Erfolg fassbar zu machen, ist die ex-post Betrachtung der Gewinnanteile. Dazu wird gezählt, wie viele Wettbewerbe eine Mannschaft oder ein Athlet in der abgelaufenen Saison gewonnen hat. Die Anzahl der gewonnenen Wettbewerbe wird dann ins Verhältnis zur Anzahl aller Wettbewerbe in der abgelaufenen Saison gesetzt. Es wird erwartet, dass hohe Gewinnanteile eine stärkere Nachfrage nach sich ziehen. Der auf diese Art und Weise modellierte sportliche Erfolg wies bei empirischen Überprüfungen teilweise einen signifikanten Einfluss in der erwarteten Richtung auf.163 Studien, bei denen die Gewinnanteile für einen längeren Zeitraum berechnet werden, können zumeist keinen signifikanten Einfluss nachweisen164 oder die Betakoeffizienten weisen negative Vorzeichen auf165. Czarnitski/Stadtmann erfassen die Attraktivität der Gegner über die Reputation der Mannschaften. Dazu wird die Reputation einer Mannschaft über den Erfolg in den letzten 20 Jahren (T = 20) operationalisiert. Es wird angenommen, dass der am Ende einer Saison erreichte Tabellenplatz (xt) dem Erfolg entspreche. Ferner wird aufgenommen, vor wie vielen Jahren die Teams die jeweilige Tabellenposition eingenommen hatten (t). Länger zurückliegende Erfolge haben damit einen geringeren Einfluss auf die Reputation als kürzlich erworbene Platzierungen. Hinzu kommt, wie viele Mannschaften an der Wettbewerbsserie teilgenommen haben (n). Die Reputation eines Teams (REP) wird dann wie folgt ermittelt:166 T n REP ¦ mit T 20 t 1 xt t

160

161

162 163 164

165 166

Vgl. z. B. Becker/Suls 1983; Schofield 1983; Janssens/Késenne 1987; Dobson/Goddard 1992; Dobson/Goddard 1996; Czarnitzki/Stadtmann 2002. Vgl. z.B. Gärtner/Pommerehne 1978; Jones 1984; Peel/Thomas 1988; Dobson/Goddard 1992; Peel/Thomas 1992; Baimbridge et al. 1995. Vgl. Dobson/Goddard 1992. Vgl. Becker/Suls 1983; Fizel/Bennett 1989; LeAnne Spenner et al. 2004. Vgl. Kaempfer/Pacey 1986, S. 183 erfassen die Gewinnanteile im College Football seit 1950. Fizel/Bennett 1989 verwenden verschiedene Gleichungen und weisen zwei Mal einen signifikant positiven Einfluss der Gewinnanteile der letzten fünf Jahre nach. Vier Mal wiesen die Gewinnanteile der letzten fünf Jahre in der Untersuchung von Fizel/Bennett keinen signifikanten Einfluss auf. Vgl. Becker/Suls 1983, S. 305. Vgl. Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 104-111.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

Janssens/Késenne berücksichtigen für die Ermittlung eines Reputationswertes lediglich die letzten sechs Jahre (I = 6). Erfolge sind wiederum die am Ende einer Saison erreichten Tabellenplätze (xi). Berücksichtigt wird ferner, wie viele Teams an der Serie teilnehmen (n) und wie lange der betreffende Tabellenplatz zurückliegt (i). Damit ergibt sich folgendes Modell:167 6

R

¦i n i 1 6

mit I 6

¦ i xi i 1

In beiden Modellen steigt der Indikatorwert der Reputation an, wenn die Teams sportlich erfolgreicher waren, das heißt bessere Tabellenplätze erreicht haben. Das Ergebnis beider Studien ist, dass die Reputation einen signifikanten positiven Einfluss auf die Nachfrage nach Stadiontickets hat. Czarnitzki/Stadtmann vergleichen darüber hinaus die eigene Operationalisierung mit der Operationalisierung von Janssens/Késenne und kommen zu vergleichbaren Ergebnissen.168 Eine einfachere Operationalisierung der Attraktivität der Gegner wählten Gärtner/Pommerehne. Den Ruf der Mannschaften ermittelten sie als gewichteten Durchschnitt aus den Positionen in den Abschlusstabellen der letzten drei Spieljahre, mit linear abnehmender Gewichtung.169 Inhaltlich fehlt im Vergleich zu den oben vorgestellten Ansätzen die Anzahl der an einer Liga teilnehmenden Teams. Eine Berücksichtigung der Anzahl der teilnehmenden Teams führt dazu, dass der Reputationsindikator bei einer großen Liga stärker nach oben ausschlagen kann. Neben der Position in den Abschlusstabellen nehmen Gärtner/Pommerehne auch noch zwei Dummy-Variablen auf. Die erste Dummy-Variable bildet Erfolge beim DFBPokal ab, wobei die letzten drei Jahre berücksichtigt werden. Die zweite Dummy-Variable verzeichnet Erfolge bei europäischen Wettbewerben innerhalb der letzten fünf Jahre. Die beiden Dummy-Variablen wiesen keinen signifikanten Einfluss auf die Stadionnachfrage auf. Beim Ruf der Mannschaften konnte ein signifikant positiver Einfluss der Gastmannschaft identifiziert werden. Der Ruf der Heimmannschaft hatte keinen signifikanten Einfluss.170 Neben diesen eher mittel- bzw. langfristigen sportlichen Erfolgen in der Vergangenheit existieren weitere Faktoren, die auf die Attraktivität der Gegner einwirken.171 Ein erster solcher Faktor ist der kurzfristige sportliche Erfolg in den letzten fünf Spielen.172 Es wird davon ausgegangen, dass eine in den letzten Spielen erfolgreiche Mannschaft eine größere Zuschauernachfrage auf sich zieht. Dobson/Goddard können diesen Effekt beim britischen Fußball nur für die Heimmannschaft nachweisen, wobei der Effekt bei den Stehplatzkarten stärker war als bei den Sitzplatzkarten. Der Erfolg der Gäste in den letzten fünf Spielen hatte keinen signifi-

167

Vgl. Janssens/Késenne 1987, S. 308. Vgl. Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 105 Fußnote 4. 169 Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 160. 170 Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 163. 171 Vgl. Jones/Ferguson 1988, S. 447. 172 Vgl. Dobson/Goddard 1992, S. 1156; Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 107. 168

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kanten Einfluss auf die Nachfrage.173 Czarnitzki/Stadtmann identifizieren bei ihrer Analyse des deutschen Bundesliga-Fußballs signifikant positive Einflüsse des kurzfristigen sportlichen Erfolgs auf die Nachfrage sowohl für die Gast- als auch für die Heimmannschaft.174 Für die Sportart Cricket findet Schofield heraus, dass die pro Spiel erzielten Punkte einen signifikant positiven Einfluss auf die Nachfrage der Zuschauer haben.175 Eng mit den Erfolgen in den letzten Spielen verbunden ist die Erfassung der erzielten Tore. Die Idee dabei ist, dass Tore einen besonderen Unterhaltungswert für die Zuschauer darstellen und Mannschaften, die besonders viele Tore schießen damit auch besonders attraktiv für die Zuschauer sind. Zwei Studien nehmen sich dieser Argumentation an. Dobson/Goddard verwenden die von den Gegnern jeweils insgesamt erzielten Tore in der betreffenden Saison und können überwiegend176 signifikant positive Einflüsse feststellen.177 Janssens/Késenne verwenden die durchschnittlich pro Spiel erzielten Tore der laufenden Saison. Auch sie können einen signifikant positiven Effekt finden.178 Roy geht davon aus, dass eine besonders harte Spielweise der Mannschaften von den Zuschauern als attraktiv angesehen wird. Die Zuschauer würden diejenigen Spiele stärker nachfragen, bei denen die Mannschaften einen besonderen Körpereinsatz zeigen.179 Als Indikatoren für den Körpereinsatz einer Mannschaft verwendet Roy die Anzahl der Platzverweise, bestehend aus roten Karten und gelb-roten Karten. Die empirische Analyse zeigt einen signifikanten positiven Einfluss der Spielweise der Gastmannschaft.180 Allerdings muss diese Operationalisierung kritisiert werden. Platzverweise sind kein Hinweis für besonderen Körpereinsatz sonder für regelwidriges Foulspiel. Ferner kann erwartet werden, dass die Fanunterstützung der einzelnen Mannschaften einen Einfluss auf die Nachfrage nach Sportwettbewerben hat. Je mehr Fans eine Mannschaft üblicherweise unterstützen, desto größer sollte die Nachfrage nach einem Wettbewerb sein. Ein möglicher Indikator für die Fanunterstützung kann die Anzahl der Fan-Clubs sein. Allerdings kann nicht davon ausgegangen werden, dass alle Fan-Clubs im gleichen Ausmaß als Unterstützung einer Mannschaft bereit stehen. Die Unterstützung durch Fan-Clubs, die in der Nähe der Wettbewerbsstätte beheimatet sind, dürfte deutlich stärker ausfallen als die Unterstützung von Fan-Clubs, die eine größere räumliche Distanz zu überbrücken haben.181 Abgesehen davon hängt das Unterstützungspotenzial natürlich von der Zahl der angeschlossenen Mitglieder ab.182 Eine Möglichkeit, die Unterstützung durch Fan-Clubs (SUPPORT) zu operationalisieren, findet sich bei Czarnitzki/Stadtmann. Dazu wird für alle Fan-Clubs individuell ermittelt, 173 174 175 176

177 178 179 180 181 182

Vgl. Dobson/Goddard 1992, S. 1161. Vgl. Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 110. Vgl. Schofield 1983, S. 291. Dobson/Goddard (1992) analysieren die Nachfrage nach Fußball in neun Regionen in England und Wales. Vgl. Dobson/Goddard 1996, S. 450. Vgl. Janssens/Késenne 1987, S. 313. Vgl. Roy 2004, S. 110. Vgl. Roy 2004, S. 127-128. Vgl. Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 105. Vgl. Drever/McDonald 1981.

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wie weit die Heimat des Fan-Clubs (j) vom Austragungsort des Wettbewerbs entfernt ist (DIST). Summiert über alle Fan-Clubs (s) ergibt sich so der Indikator für die Unterstützung eines bestimmten Wettbewerbs:183 s 1 SUPPORT ¦ DIST j 1 j Die so operationalisierte Unterstützung durch die Fan-Clubs wies bei der empirischen Überprüfung einen signifikant positiven Einfluss auf.184 Allerdings lässt die Operationalisierung die Anzahl der angeschlossenen Fan-Club Mitglieder außer Acht. Gerade diese Zahl könnte jedoch die Validität des Indikators weiter erhöhen, wenn die Mitgliederzahlen ebenfalls mit der räumlichen Distanz gewichtet würden.

3.3.2.

Unsicherheit über den Ausgang

Die grundlegende Idee bei der Unsicherheit über den Ausgang eines Wettbewerbs ist, dass die Zuschauer einen Wettbewerb nachfragen, weil sie nicht wissen, wie der Wettbewerb ausgeht. Dabei wird unterstellt, dass die Zuschauer einen ausgeglichenen Wettbewerb von gleichstarken Gegnern einem Wettbewerb mit unterschiedlich starken Gegnern vorziehen. Das heißt, die Nachfrage bei sportlich ausgeglichenen Wettbewerben soll größer sein, weil die Unsicherheit über den Ausgang größer ist. Insofern besteht hier auch eine Querverbindung zur Ausgeglichenheit einer Serie. Allerdings wird unter der Ausgeglichenheit einer Serie die Ausgeglichenheit zwischen allen Mannschaften in einer Serie subsumiert.185 Die Unsicherheit über den Ausgang erfasst jedoch die Ausgeglichenheit zwischen den beiden Mannschaften, die sich im Rahmen eines spezifischen Sportwettbewerbs gegenüberstehen. Eine mögliche Operationalisierung der Unsicherheit über den Ausgang eines Wettbewerbs ist die Berücksichtigung der Differenz zwischen den Tabellenpositionen der jeweiligen Wettbewerber.186 Dabei wird unterstellt, dass die Unsicherheit über den Ausgang eines Wettbewerbs umso größer sei, je näher die beiden Gegner in der Tabelle beieinander stehen. Es wird ferner unterstellt, dass die Nachfrage nach Stadiontickets steigt187, je näher die Platzierungen der Wettbewerber beieinander liegen. Alternativ wird unterstellt, dass die Anzahl derjenigen, die eine Karte gekauft haben und dann doch nicht zum Wettbewerb kommen („No-Shows“) niedriger ist188, wenn die Platzierungen näher beieinander liegen.

183 184 185

186

187 188

Vgl. Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 105. Vgl. Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 109. Siehe dazu auch die Diskussion über kurz-, mittel und langfristige Unsicherheit bei Sportwettbewerben (vgl. Heinemann 1995). Die kurzfristige Unsicherheit ist die Unsicherheit über den Ausgang eines einzelnen Wettbewerbs. Die mittelfristige Unsicherheit behandelt den Ausgang einer Meisterschaftsserie. Bei der langfristigen Unsicherheit geht es um die Dominanz einzelner Athleten oder Mannschaften über einen längeren Zeitraum. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978; Siegfried/Hinshaw 1979. Die hier angeführten Literaturquellen sind vergleichsweise alt. Neuere Studien verwenden die Differenz der Tabellenpositionen nicht als Maß für Ausgeglichenheit eines Wettbewerbs bzw. Unsicherheit über den Ausgang. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S- 155. Vgl. Siegfried/Hinshaw 1979, S. 5.

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Eine alternative Operationalisierungsmöglichkeit der Unsicherheit über den Ausgang eines Wettbewerbs ist die Verwendung der Heimsiegwahrscheinlichkeit.189 Um diese Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, verwenden Peel/Thomas die Wettquoten für den betreffenden Wettbewerb. Dazu wird angenommen, dass die Wettquoten alle verfügbaren Informationen effizient berücksichtigen. Zunächst ist festzuhalten, dass der Erklärungsgehalt der Heimsiegwahrscheinlichkeit signifikant positiv ist. Ferner ist zu konstatieren, dass der Einfluss am größten ist, wenn die Heimsiegwahrscheinlichkeit in quadrierter Form erfasst wird.190 Damit erhält die Variable einen U-förmigen Verlauf. Dieser Verlauf deutet zunächst an, dass die Nachfrage mit steigender Heimsiegwahrscheinlichkeit zunimmt. Die Zuschauer wollen offensichtlich Wettbewerbe sehen, bei denen ein Heimsieg wahrscheinlich ist. Dementsprechend geht mit einer sinkenden Heimsiegwahrscheinlichkeit auch die Nachfrage zurück, bevor sie dann aber ab einem nicht näher spezifizierten Wahrscheinlichkeitswert wieder ansteigt. Die Nachfrage steigt den Untersuchungen von Peel/Thomas zufolge wieder an, wenn ein Sieg der Gäste erwartet werden kann. Eine Erklärung für diesen Effekt wird nicht angeführt.191 Denkbar wäre jedoch, dass die sinkende Heimsiegwahrscheinlichkeit damit einhergeht, dass eine besonders attraktive, zumindest aber sportlich sehr erfolgreiche Mannschaft zu Gast ist und diese Attraktivität die Nachfrage ansteigen lässt. Auch Roy verwendet die Wahrscheinlichkeit für einen Sieg der Heimmannschaft und der Gastmannschaft, um eine so genannte Wettrate zu kalkulieren. Ein Hinweis, wie die Wahrscheinlichkeiten bestimmt werden – z.B. über die Wettquoten wie bei Peel/Thomas – fehlt jedoch. Ferner kann ein signifikanter Einfluss der Wettrate nicht nachgewiesen werden. Darüber hinaus nimmt Roy die Heimsiegwahrscheinlichkeit auch in sein Nachfragemodell auf. Für die Heimsiegwahrscheinlichkeit alleine kann ein signifikant negativer Einfluss konstatiert werden. Erwartet war ein positiver Einfluss. Roy interpretiert das Ergebnis dahingehend, dass die Zuschauer eine Ungleichverteilung der Spielstärke zugunsten der Heimmannschaft weniger wünschen als eine Ungleichverteilung zugunsten der Gäste.192 An dieser Stelle besteht sicher noch Forschungsbedarf, da eine Präferenz der Zuschauer für den Sieg der Gastmannschaft intuitiv nicht nachvollziehbar ist. Es bleibt zusammenzufassen, dass die Unsicherheit über den Spielausgang, die auch als kurzfristige Unsicherheit bezeichnet werden kann, offensichtlich Zuschauernachfrage kreiert193. Dabei scheint die Annahme sinnvoll zu sein, dass die Nachfrage höher ausfällt, wenn der Sieg der Heimmannschaft wahrscheinlicher erscheint als der Sieg der Gäste.

3.3.3.

Meisterschaftschance und Abstiegsgefahr

Anekdotische Evidenz lässt erwarten, dass Wettbewerbe stärker nachgefragt werden, wenn sie im Rahmen eines Meisterschaftsrennens stattfinden. Fußball Spiele um eine Meisterschaft

189 190 191 192 193

Vgl. Peel/Thomas 1988; Peel/Thomas 1992. Vgl. Peel/Thomas 1992, S. 329. Vgl. Peel/Thomas 1992. Vgl. Roy 2004, S. 132. Vgl. dazu auch Knowles et al. 1992.

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werden stärker nachgefragt als Freundschaftsspiele derselben Mannschaften. Studien gehen daher auch der Frage nach, welcher Einfluss auf die Nachfrage ausgeübt wird, wenn einer der Wettbewerber noch die Chance hat, die Meisterschaft zu gewinnen bzw. noch das Risiko besteht, aus der Serie abzusteigen.194 Einen ersten Versuch, die Meisterschaftschancen zu operationalisieren, unternimmt Jennett.195 In der Studie über die Zuschauerzahlen im schottischen Fußball werden die Meisterschaftschancen anhand eines Signifikanzwertes modelliert. Dieser Signifikanzwert kann zwischen 0 und 1 liegen. Ein Wert von 0 drückt aus, dass eine Mannschaft keine Chancen mehr hat, die Meisterschaft zu gewinnen. Ein Wert von 1 drückt aus, dass eine Mannschaft die Meisterschaft sicher hat. Berechnet werden diese Werte aus einer ex-post Betrachtung heraus. Da am Ende der Saison mit Sicherheit klar ist, wie viele Punkte für den Gewinn der Meisterschaft notwendig waren, kann berechnet werden, welche Mannschaften wie lange mit um die Meisterschaft gespielt haben.196 Den gleichen Ansatz wählen Wilson/Sim bei ihrer Studie über Fußball in Malaysia.197 Die empirischen Ergebnisse der beiden Studien unterscheiden sich dennoch. Jennett findet einen signifikant positiven Einfluss. Bestehende Meisterschaftschancen der Heim- oder der Gastmannschaft führen zu einer erhöhten Nachfrage.198 Wilson/Sim finden einen signifikant positiven Einfluss nur für die Meisterschaftschancen der Heimmannschaft. Die Meisterschaftschancen der Gastmannschaft hatten keinen signifikanten Einfluss auf die Nachfrage.199 Allerdings müssen die Ergebnisse der beiden Studien mit höchster Vorsicht betrachtet werden. Die Autoren verwenden für die Erklärung der Nachfrage Informationen, die den Zuschauern bei der Entscheidung über den Besuch eines Wettbewerbs gar nicht vorliegen. Es ist erst am Saisonende bekannt, wie viele Punkte für den Gewinn der Meisterschaft notwendig sind. Damit ist auch erst am Ende der Saison klar, ab welchem Zeitpunkt gewisse Mannschaften keine Chancen mehr auf den Gewinn der Meisterschaft hatten.200 Für die Studien wird diese Information jedoch antizipiert. Ob die Zuschauer die Meisterschaftschancen in derselben Art und Weise antizipieren, muss zumindest infrage gestellt werden. Mit einer ähnlichen Kritik muss die Studie von Borland/Lye leben, bei der die Meisterschaftschancen über die Anzahl der zu gewinnenden Spiele operationalisiert wird, die für eine Finalteilnahme notwendig sind. Die Zuschauer und die Mannschaften wissen im Vorfeld nicht, wie viele Spiele gewonnen werden müssen, um in das Finale einzuziehen. Die Autoren sehen diese Kritik an ihrer Operationalisierung auch und begegnen ihr mit dem Argument, dass sich die Anzahl der Spiele, die für eine Finalteilnahme gewonnen werden müssen, über die Jahre kaum geändert hat.201 Es handelt sich also um einen Erfahrungswert. Auf jeden Fall konnte

194 195 196 197 198 199 200 201

Vgl. z.B. Borland/Lye 1992; Davies et al. 1995; Wilson/Sim 1995; Baimbridge et al. 1996. Vgl. Jennett 1984. Vgl. Jennett 1984, S. 185. Vgl. Wilson/Sim 1995, S. 134. Vgl. Jennett 1984, S. 187. Vgl. Wilson/Sim 1995, S. 136. Vgl. Crains et al. 1986, S. 20. Vgl. Borland/Lye 1992, S. 1055.

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für die so operationalisierte Meisterschaftschance in der Studie ein signifikant positiver Einfluss auf die Nachfrage nach australischem Fußball identifiziert werden.202 Eine andere Operationalisierung wählten Baimbridge et al. in ihrer Studie über den Britischen Fußball. Sie verwenden Dummy–Variablen. Die ersten beiden Dummy-Variablen beziehen sich auf die Position der Gast- und Heimmannschaft in der Tabelle. Dabei wird eine DummyVariable je Mannschaft verwendet. Diese Dummy-Variable nimmt den Wert eins an, wenn die betreffende Mannschaft unter den ersten vier der Tabelle zu finden ist. Damit werden den ersten vier Mannschaften einer Tabelle Titelchancen zugeschrieben, was als willkürlich zu bezeichnen ist. Eine weitere Dummy-Variable wird für einen bereits gesicherten Meisterschaftstitel verwendet. Diese Dummy-Variable nimmt den Wert eins an, wenn der Meisterschaftstitel sicher ist.203 Die empirische Überprüfung dieser Dummy-Variablen ergab jedoch keine signifikanten Ergebnisse.204 Dahingegen konnten Dobson/Goddard einen signifikant positiven Einfluss der Meisterschaftschancen der Heimmannschaft auf die Nachfrage nachweisen. Ein signifikanter Einfluss der Meisterschaftschancen der Gäste ist in der Studie nicht nachgewiesen worden.205 Dobson/Goddard modellieren die Meisterschaftschancen über einen Indexwert. Dieser Index kann Werte zwischen 1 und 2 annehmen. Ein Wert von 2 bedeutet, dass die betreffende Mannschaft beste Aussichten auf den Gewinn der Meisterschaft hat. Ein Wert von 1 räumt der Mannschaft keine Chancen mehr auf den Gewinn der Meisterschaft ein. Kritisch ist an diesem Vorgehen, dass für die Berechnung des Indexwertes wieder Informationen notwendig sind, die nur ex-post zur Verfügung stehen. In diesem Fall ist dies die notwendige Punktzahl um die Meisterschaft zu gewinnen.206 Es gilt also wieder die bereits oben geäußerte Kritik. Ein ähnlicher Effekt wie bei den Meisterschaftschancen kann auch bei drohendem Abstieg erwartet werden. Empirisch untersucht wurde dieser Effekt bisher für den deutschen Bundesliga-Fußball.207 Die Studien verwenden dabei eine identische Operationalisierung, das heißt die Studie von Roy baut auf der Arbeit von Gärtner/Pommerehne auf. Es wird jeweils eine Dummy-Variable verwendet, die bis zum dreißigsten Spieltag einer jeden Saison den Wert Null annimmt. Danach wird der Wert eins vergeben, wenn einer Mannschaft der Abstieg droht, aber noch abzuwenden ist.208 Beide Studien können nur einen signifikant positiven Einfluss für die Abstiegsgefahr der beteiligten Heimmannschaften diagnostizieren. Bei Roy beschränkt sich die Signifikanz des Einflusses ferner nur auf Stehplatzkarten. Bei den Sitzplatzkarten liegt kein signifikanter Einfluss vor.209 Ähnlich wie bei den zuvor diskutierten Meisterschaftschancen kann die gewählte Operationalisierung der Abstiegsgefahr nicht überzeugen. Es verbleiben große Ermessensspielräume bei der Beurteilung ob einer Mannschaft der Ab-

202 203 204 205 206 207 208 209

Vgl. Borland/Lye 1992, S. 1057-1058. Vgl. Baimbridge et al. 1996, S. 323. Vgl. Baimbridge et al. 1996, S. 325-329. Vgl. Dobson/Goddard 1992, S. 1159-1162. Vgl. Dobson/Goddard 1992, S. 1156-1157. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978; Roy 2004. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 161; Roy 2004, S. 104. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 163; Roy 2004, S. 127-128.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

stieg droht, nicht droht oder nicht mehr droht. Die Reliabilität der Daten muss daher in Frage gestellt werden. Für die Meisterschaftschancen und die Abstiegsgefahr der teilnehmenden Mannschaften lässt sich also festhalten, dass entweder die Validität oder die Reliabilität der Indikatoren nicht überzeugt oder kein signifikanter Einfluss festgestellt werden konnte. Überzeugender gehandhabt wurde der erwartete Einfluss eines bereits feststehenden Meisterschaftstitels bzw. einer bereits feststehenden Relegation. Beide Einflüsse wurden über Dummy-Variablen erfasst, die den Wert eins annahmen, wenn entweder die Meisterschaft gesichert oder der Abstieg besiegelt waren. Dabei war zu erwarten, dass ein gesicherter Meisterschaftstitel zu einer steigenden Nachfrage führt während ein feststehender Abstieg sinkende Zuschauerzahlen nach sich zieht. Diesen Erwartungen entsprechende signifikante Einflüsse finden sich auch bei der empirischen Überprüfung.210 Andere Studien versuchen den Effekt, dass die Spiele zum Ende der Saison an Relevanz für die Entscheidung über den Meisterschaftstitel bzw. den Abstieg gewinnen, mit einem Zeittrend zu erfassen. Die Erwartung ist, dass Spiele zum Ende der Saison hin grundsätzlich stärker nachgefragt werden, weil sie vermeintlich relevanter für den Ausgang der Meisterschaftsserie sind. Auf- und Abstieg entscheiden sich ebenso wie die Meisterschaft zu Ende einer jeden Saison hin. Die Operationalisierung einer solchen Trendvariablen erfolgt dabei über die laufende Nummer des Spieltages.211 Die empirischen Analysen der Studien stützen die Annahme über den erwarteten Effekt. Es lassen sich signifikant positive Einflüsse finden.212 Insgesamt zeigt sich also, dass Wettbewerbe zum Ende der Saison hin attraktiver werden. Intuitiv nachvollziehbar ist dies aufgrund von Meisterschaftschancen und drohendem Abstieg. Allerdings ist Vorsicht bei der Operationalisierung geboten. Ex post zur Verfügung stehende Daten können schlechthin ex ante als erklärende Variable verwendet werden.

3.3.4.

Lokalderby

Die organisatorischen Rahmenbedingungen eines Sportwettbewerbs können auch die Nachfrage nach den betreffenden Stadiontickets beeinflussen. Ein bedeutender Faktor in diesem Zusammenhang ist die Frage, ob es sich bei dem Wettbewerb um ein Lokalderby handelt, also um einen Wettkampf von Mannschaften, die in räumlicher Nähe zueinander beheimatet sind. Es wird dabei erwartet, dass ein Lokalderby von den Zuschauern stärker nachgefragt wird, als andere Wettkämpfe. Wilson/Sim machen für den Fußball in Malaysia drei Derbys pro Saison aus. Dabei charakterisiert diese Derbys nicht alleine, dass die Heimatstädte der beiden Mannschaften in räumlicher Nähe zueinander liegen, sondern auch, dass zwischen den Mannschaften eine historisch gewachsene Rivalität besteht. Die Operationalisierung erfolgt über Dum-

210 211 212

Vgl. Jennett 1984, S. 186-187. Vgl. Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 104; Rishe/Mondello 2004, S. 106. Vgl. Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 108-111; Rishe/Mondello 2004, S. 107-110. Die Ergebnisse der Studie von Rishe/Mondello sind nur eingeschränkt verwertbar, da es sich um eine Untersuchung der Ticketpreise handelt. Wenn überhaupt besteht also nur ein indirekter Zusammenhang zwischen den Ergebnissen dieser Studie und der Nachfrage nach Stadiontickets.

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my-Variablen. Ein signifikanter Einfluss kann jedoch nicht nachgewiesen werden.213 Die Autoren einer anderen Studie wählen die gleiche Operationalisierung und können einen signifikant positiven Einfluss feststellen.214 Ein ebenfalls signifikant positiver Einfluss konnte festgestellt werden, als ein Lokalderby über eine Dummy-Variable erfasst wurde, die den Wert 1 annahm, wenn die Heimatorte der beiden Mannschaften in einem Umkreis von fünf Meilen lagen. Ein signifikant negativer Einfluss wurde in derselben Studie für die Entfernung zwischen den Heimatorten in Meilen konstatiert. Je weiter die Heimatorte der Mannschaften auseinander lagen, desto geringer waren die Zuschauerzahlen.215 Ein Lokalderby gehört damit offensichtlich zu den attraktiveren Wettbewerben und zieht zusätzlich Zuschauer an.216 3.4.

Rahmenbedingungen

Neben den direkt mit der Sportart oder dem Sportwettbewerb in Verbindung stehenden Einflussfaktoren, bzw. den ökonomischen Einflüssen, müssen bei der Ticketnachfrage noch einige allgemeine Rahmenbedingungen beachtet werden. Diese Rahmenbedingungen werden im Folgenden erörtert.

3.4.1.

Attraktivität der Sportstätten

Offensichtlich hat die Beschaffenheit der Stadien Einfluss auf die Entscheidung über den Kauf eines Stadiontickets.217 Unter der Beschaffenheit des Stadions sind beispielsweise die Schönheit („Niceness“) und die Neuheit („Newness“) des Stadions zu subsumieren.218 Eine Operationalisierung dieses Effekts kann z.B. über das Alter des Stadions erfolgen. Das heißt, die Variable nimmt den Wert eins an, wenn ein Stadion neu gebaut oder gerade renoviert wurde. In den Folgejahren wird der Wert jeweils um eins erhöht, bis der Wechsel in ein anderes Stadion erfolgt oder das bestehende Stadion neu renoviert wird. Es wird dabei erwartet, dass der Zusammenhang zwischen dem Alter des Stadions und der Ticketnachfrage negativ ist.219 Diese Erwartung finden die Autoren auch bestätigt,220 die Operationalisierung kann jedoch nicht überzeugen. Zunächst wird mit der Operationalisierung über das Alter eine Trendvariable eingeführt, die auch jeden anderen Zeittrend erfassen kann. Die signifikant negativen Ergebnisse könnten beispielsweise auch in einem Rückgang des Interesses an der beobachteten Sportart liegen. Zudem ist der negative Effekt im ersten Jahr inhaltlich nicht zu begründen. Neue Stadien sollten gerade in den ersten Jahren besonders viele Zuschauer anziehen.

213 214 215 216 217 218 219 220

Vgl. Wilson/Sim 1995, S. 135-136. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 156 und S. 163. Vgl Peel/Thomas 1988, S. 246. Vgl. Roy/Graeff 2003. Vgl. Ferreira/Armstrong 2004, S. 205-206. Vgl. Ferreira/Armstrong 2004, S. 202. Vgl. LeAnne Spenner et al. 2004, S. 11. Vgl. LeAnne Spenner et al. 2004, S. 16.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

Dem Gedanken, dass neue Stadien besonders attraktiv sind, folgen auch Rishe/Mondello. Sie erfassen ebenso wie Demmert bei der Analyse der Ticketnachfrage den von einem neuen Stadion ausgehenden Effekt mit einer Dummy-Variablen, die den Wert 1 in dem Jahr annimmt, in dem ein neues Stadion bezogen wurde. Der erwartete Effekt kann empirisch bestätigt werden.221 Insgesamt bleibt damit zu konstatieren, dass die Modellierungen des Einflusses der Attraktivität von Sportstätten auf die Nachfrage nicht überzeugen. Hier liegt eine Forschungslücke vor. Von den dargestellten Modellierungen erscheint allein die Erfassung des Neuigkeitseffektes eines Stadions mit Hilfe einer Dummy-Variablen sinnvoll. Aber auch dann wird nicht dem Effekt Rechnung getragen, dass Zuschauer auch Wettbewerbe in besonders legendären Stadien ggf. stärker nachfragen.

3.4.2.

Wetter

Der Besuch von Sportwettbewerben ist häufig eine Frischluftaktivität. Zwar sollen bauliche Maßnahmen die Zuschauer prinzipiell vor Regen und Sonne schützen. Vollkommen vom Wetter entkoppelt sind Stadien in der Regel aber dennoch nicht. Aber selbst wenn die Zuschauer vollkommen vom Wetter abgeschirmt werden, hat das Wetter einen indirekten Einfluss auf die Nachfrage, da die Attraktivität alternativer Freizeitgestaltungsmöglichkeiten auch vom Wetter abhängt. In allen Fällen, in denen die Zuschauer den Wettereinflüssen ohne Schutz ausgesetzt sind, kann das Wetter einen direkten Einfluss auf die Nachfrage nach Stadiontickets haben. Dieser Fall des direkten Einfusses soll hier im Vordergrund stehen. Es stellt sich die Frage, welchen Einfluss das Wetter auf die Ticketnachfrage hat. Die Wetterlage kann über zahlreiche Indikatoren erfasst werden. Zunächst bietet sich die Modellierung über die gemessene Temperatur an. Die Idee ist, dass die Zuschauer mit steigender Temperatur verstärkt Stadiontickets nachfragen. Diese Erwartung wird von mehreren Studien bestätigt.222 Allerdings sind hier methodische Bedenken angebracht. Die angewandten Regressionsanalysen setzen voraus, dass die verwendeten Daten ratioskaliert sind.223 Temperaturen in Grad Celsius sind nicht ratioskaliert, sondern intervallskaliert, was die geschätzten Betakoeffizienten ineffizient macht. Ferner ist anzuzweifeln, dass kontinuierlich steigende Temperaturen auch zu einer kontinuierlich steigenden Nachfrage führen. Vielmehr ist davon auszugehen, dass die Zuschauer bei besonders großer Hitze weniger Interesse haben, ein Stadion zu besuchen. Eine weitere Möglichkeit, die Wetterlage zu erfassen, ist die Berücksichtigung der Niederschlagssituation. Dies erfolgte bisher über Dummy-Variablen. Abgesehen von der Studie von Roy wurde dabei ein signifikant negativer Einfluss nachgewiesen. Die Ticketnachfrage geht bei Regen zurück.224 221 222 223

224

Vgl. Demmert 1973; Rishe/Mondello 2003, S. 77. Vgl. z.B. Siegfried/Hinshaw 1979; Czarnitzki/Stadtmann 2002; Roy 2004. Ansonsten sind die mathematischen Operationen der Regressionsanalyse nicht zulässig. Vgl. Böhler 2004, S. 110. Vgl. Siegfried/Hinshaw 1979, S. 4-8; Schofield 1983, S. 287-289; Roy 2004, S. 111.

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Eine weitere Facette des Wetters ist der Wind. Der Annahme zufolge sollte die Nachfrage mit zunehmendem Wind sinken. Zur Messung des Windes bietet es sich an, die Windstärke zu verwenden.225 Ein alternativer Ansatz ist, das Auftreten von Wind über eine Dummy-Variable zu erfassen.226 Beide Operationalisierungsansätze können einen signifikant negativen Einfluss des Windes auf die Stadionnachfrage belegen. Bei starkem Wind ist das Interesse an einem Stadionbesuch dementsprechend geringer.227 Schließlich überprüft Roy noch den Winter als Einflussfaktor auf die Stadionnachfrage. Der Winter soll die Nachfrage reduzieren. Zur empirischen Überprüfung dieser These werden zwei Dummy-Variablen modelliert. Die erste Dummy-Variable erfasst pauschal den Winter, wobei nicht ausgeführt ist, anhand welcher Kriterien entschieden wird, dass der Fall Winter vorliegt. Es steht zu vermuten, dass der kalendarische Winter gemeint ist. Die zweite Dummy-Variable nimmt den Wert 1 an, wenn Schnee fällt. Beide Dummy-Variablen haben einen signifikant negativen Einfluss auf die Nachfrage, das heißt im Winter und bei Schneefall sinkt die Nachfrage nach Stadiontickets.228 Zuschauer besuchen Sportwettbewerbe lieber bei gutem Wetter. Schlechtes Wetter drückt sich vor allem durch Regen, Wind und Schneefall aus. Für die Manager von Sportwettbewerben kann diese Erkenntnis Schwankungen in der Nachfrage erklären. Gestaltend einwirken können sie auf diesen Einflussfaktor aber allenfalls durch bauliche Maßnahmen. Ob diese baulichen Maßnahmen aber erfolgreich sind und die Zuschauer dann bei schlechtem Wetter die angebotenen Sportwettbewerbe besuchen, muss noch untersucht werden.

3.4.3.

Tageszeit und Wochentag

Der Stadionbesuch ist überhaupt nur möglich, wenn freie Zeit zur Verfügung steht. Neben der Berufstätigkeit können dementsprechend zahlreiche alternative Freizeitbeschäftigungen vom Besuch einer Sportveranstaltung abhalten.229 Je nach Sportart variiert der Zeitbedarf für den Besuch einer Veranstaltung zwar, ein freies Zeitfenster muss aber immer vorhanden bzw. einzurichten sein. Für die Nachfrage nach Stadiontickets ist es daher zunächst förderlich, wenn die Wettbewerbe am Abend stattfinden. Diesen Einfluss haben Janssens/Késenne für den Belgischen Fußball mit einer Dummy-Variablen untersucht und konnten einen signifikant positiven Einfluss nachweisen. Spiele am Abend werden stärker nachgefragt.230 Allerdings weisen die Autoren auch darauf hin, dass der Belgische Fußball mit seinen Spielen vom Sonntagnachmittag auf den Samstagabend ausgewichen ist, um anderen alternativen Freizeitangeboten aus dem Weg zu gehen. Die Austragungszeit muss dementsprechend auch in Verbindung mit anderen Wett-

225 226 227 228 229 230

Vgl. Roy 2004, S. 111. Vgl. Baimbridge et al. 1995, S. 344. Vgl. Baimbridge et al. 1995, S. 345; Roy 2004, S. 128. Vgl. Roy 2004, S. 112 und S. 127. Vgl. Peel/Thomas 1988, S. 244. Vgl. Janssens/Késenne 1987, S. 313; Feddersen/Rott 2005.

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bewerbsangeboten gesehen werden. Auf Konkurrenzangebote wird im Folgenden noch detaillierter eingegangen. Des Weiteren ist es förderlich für die Nachfrage nach Stadiontickets, wenn die Spiele an einem Tag stattfinden, an dem die meisten Menschen keiner Berufstätigkeit nachgehen. Wettbewerbe an solchen Tagen werden stärker nachgefragt.231 Wettbewerbe an Werktagen werden weniger stark nachgefragt.232 Wichtig ist aber auch die Erkenntnis, dass Wettbewerbe an Feiertagen weniger stark nachgefragt werden.233 Offensichtlich stehen Feiertage nicht für den Besuch von Sportwettbewerben zur Verfügung, sondern sind weitgehend für andere Freizeitgestaltungsmöglichkeiten blockiert. Insgesamt zeigt sich damit, dass die Auswahl des richtigen Veranstaltungszeitpunkts für die Nachfrage nach dem Sportwettbewerb von großer Bedeutung ist. Dabei muss auch bedacht werden, dass dieser Effekt bei zahlreichen Studien nicht erfasst bzw. nicht untersucht wird, weil die Wettbewerbe immer zur gleichen Zeit stattfinden. Damit ist bei diesen Wettbewerben gar nicht bekannt, welche Veränderungen der Nachfrage sich bei einer Verschiebung des Veranstaltungstermins ergeben würden. 3.5.

Innere Einflussfaktoren

Bei den bisher erörterten Faktoren spielten innere Einflussfaktoren der Zuschauer eine untergeordnete Rolle. Es ging vor allem um externe Einflüsse. Das letztendlich zu beobachtende Verhalten eines Menschen hängt jedoch nicht ausschließlich von diesen externen Einflüssen ab. Innenreize haben ebenfalls Einfluss auf das menschliche Verhalten.234 Es geht dabei um Einstellungen, Erfahrungen, Involvement, Identifikation, Wahrnehmungen und Motive/Motivationen.235 Die Forschung im Sportmarketing war bisher vor allem auf die Fanidentifikation und die Zuschauermotivation fokussiert. Relativ neu ist der im Folgenden zunächst dargestellte Ansatz, den Konsum von Sportwettbewerben als „Sucht“ zu betrachten.

3.5.1.

Sucht nach Sportwettbewerben

Der Eindruck, dass eine Person aus dem eigenen Umfeld auf Sportwettbewerbe geradezu versessen ist, dürfte fast jedem vertraut sein. Das Phänomen der Versessenheit wird in der wissenschaftlichen Forschung unter dem Begriff „Abhängigkeit“ (engl. „rational addiction“) diskutiert. Ein Individuum ist immer dann als abhängig zu bezeichnen, wenn die aktuelle Nachfrage von der Nachfrage in der Vergangenheit abhängt und die zukünftige Nachfrage wiederum von der aktuellen Nachfrage. Von Abhängigkeit wird gesprochen, wenn dieser Determinismus nur durch eine abrupte Verhaltensänderung (z.B. Entzug) unterbrochen werden kann.236 Im Gegensatz dazu stehen Gewohnheiten. Eine in der Vergangenheit beobachtete 231

Vgl. z.B. Schofield 1983; Peel/Thomas 1992; Baimbridge et al. 1996. Vgl. Baimbridge et al. 1995, S. 344-345; Baimbridge et al. 1996, S. 325-326. 233 Vgl. Schofield 1983, S. 289. 234 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 49-52. 235 Vgl. Green 2003, S. 142-144. 236 Vgl. z.B. Becker/Murphy 1988. 232

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Gewohnheit kann zu einem entsprechenden Verhalten in der Zukunft führen. Sie muss es aber nicht. Bei der Analyse der Ticketnachfrage wurde bisher des Öfteren die Gewohnheit der Zuschauer erfasst. Dabei wird die aktuelle Ticketnachfrage unter anderem aus der Nachfrage nach Stadiontickets in der Vergangenheit erklärt.237 Dabei zeigt sich, dass Zuschauer Gewohnheitsmenschen sind.238 Es stellt sich aber die Frage, ob die Gewohnheit tatsächlich das Konstrukt ist, um das es bei solchen Studien geht. Die Gewohnheit steht dem Konsumkapital sehr nahe. Wenn ein Zuschauer besonderes Wissen über eine Sportart aufgebaut hat, ist der Nutzen aus den Wettbewerben höher. Der Zuschauer könnte dementsprechend auch wiederholt zu den Wettbewerben gehen, weil seine Nutzenerwartungen besonders hoch sind. Damit wäre der Besuch eines Sportwettbewerbs keine Gewohnheit sondern ein „rationaler“, Nutzen maximierender Prozess. Allerdings fällt eine trennscharfe Abgrenzung zwischen Gewohnheiten und anderen regelmäßig zu beobachtenden Verhaltensweisen schwer. Eine mögliche Abhängigkeit der Zuschauer nach Sportübertragungen ist bisher nur unzureichend untersucht. Zwar finden sich erste Ansätze, die das Nachfrageverhalten von Sportzuschauern unter Suchtaspekten zu untersuchen.239 Von gesicherten Erkenntnissen kann an dieser Stelle aber noch nicht die Rede sein.

3.5.2.

Identifikation und Interesse

Sportzuschauer identifizieren sich häufig mit einzelnen Athleten oder ganzen Mannschaften. Dabei gehen sie eine parasoziale Bindung ein. Parasozial deshalb, weil normalerweise keine direkte soziale Interaktion zwischen den Zuschauern und den Sportlern oder Mannschaften stattfindet. Die Analyse der parasozialen Interaktion findet sich vor allem in Studien über Fans240 und Superstareffekte241. Studien über Fans sind vor allem dadurch motiviert, dass Fans eine besonders attraktive Zuschauergruppe sind, weil sie besonders regelmäßig in die Stadien gehen und Zusatzangebote nachfragen.242 Dabei muss beachtet werden, dass die Fans an sich auch keine homogene Gruppe sind. Die Abgrenzung der Fans von gewöhnlichen Zuschauern erfolgt zumeist über den Grad der Identifikation.243 Die Nachfrage nach Stadiontickets hängt nicht davon ab, ob jemand als Fan oder Zuschauer bezeichnet wird. Entscheidend ist, wie hoch der Grad der Identifikation der

237 238

239 240

241 242 243

Vgl. Borland 1987; Borland/Lye 1992; Peel/Thomas 1992; Czarnitzki/Stadtmann 2002. Vgl. Borland 1987, S. 227; Borland/Lye 1992, S. 1057; Peel/Thomas 1992, S. 329-331; Czarnitzki/Stadtmann 2002, S. 109-111. Vgl. z.B. LeAnne Spenner et al. 2004. Vgl. z.B. Kahle et al. 1996; Sutton et al. 1997; Wann et al. 2001; Trail et al. 2003b; Campbell et al. 2004; Donavan et al. 2005; Robinson et al. 2005. Vgl. z.B. Gärtner/Pommerehne 1978; Rosen 1981; Wilson/Sim 1995; Baimbridge et al. 1996. Vgl. Wann/Branscombe 1993; Gantz 1995, S. 67-70. Vgl. z.B. für die Differenzierung von Fans und gewöhnlichen Zuschauern: Trail et al. 2003b; Robinson et al. 2005.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

Zuschauer ist, da die Identifikation als verhaltensbeeinflussend einzustufen ist. Eine hohe Identifikation mit einer Sportart, einer Mannschaft oder einem Sportler führt zu einer verstärkten Nachfrage.244 Dabei kann unter Fanidentifikation die persönliche Verbundenheit und das emotionale Involvement einer Person mit einer Mannschaft oder einem Sportler verstanden werden.245 Die Gründe für das Entstehen von Fanidentifikation sind vielschichtig. Häufig entsteht Fanidentifikation durch das Elternhaus, weil beispielsweise ein Elternteil eine besondere Identifikation aufweist. Dabei bleibt die im Kindesalter aufgebaute Identifikation in der Regel das ganze Leben über bestehen. Allerdings geht die Initialzündung bei der Fanidentifikation nicht immer vom Elternhaus aus, sonst müssten sich Geschwister im Regelfall mit denselben Sportarten, Mannschaften oder Sportlern identifizieren.246 Die Persönlichkeitsstruktur des Menschen führt dazu, dass der einzelne sich ggf. mit anderen Mannschaften oder Sportlern identifiziert.247 Das Entstehen von Identifikation ist eng mit dem Entstehen des Selbstwertgefühls verbunden. Das Selbstwertgefühl eines Menschen ergibt sich aus zwei Komponenten, der persönlichen Identifikation und der sozialen Identifikation. Die persönliche Identifikation beschreibt die Meinung, die eine Person von den eigenen Talenten und Fähigkeiten hat. Die soziale Identifikation bezieht sich auf die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen. Personen werden anhand ihrer Gruppenzugehörigkeit bewertet. Das gilt sowohl für das Urteil über andere Personen als auch für die Bewertung der eigenen Person.248 Für die Fanidentifikation ist hier entscheidend, dass die Gruppenzugehörigkeit einen Einfluss auf das Selbstwertgefühl des Menschen hat. Die Gruppenzugehörigkeit ist für das Selbstwertgefühl entscheidend, weil Eigenschaften der Gruppe adaptiert werden. Ein Beispiel ist der sportliche Erfolg, den sich Zuschauer über ihre Fanidentifikation zu Eigen machen.249 Zuschauer sonnen sich im Erfolg „ihrer“ Sportler oder Teams (Basking in Reflected Glory (BIRG)).250 Im gleichen Atemzug distanzieren sich die Zuschauer aber auch von Misserfolgen (Cutting of Reflected Failure (CORF)).251 Die Fans wollen nicht, dass Misserfolge auf sie abfärben. Allerdings ist auch genau das Gegenteil zu beobachten. Fans, die sich bewusst den Misserfolgen stellen (Basking in Reflected Failure (BIRF)) oder mit Erfolgen nichts zu tun haben wollen (Cutting of Reflected Glory (CORG)). Der erste Fall (BIRF) soll ausdrücken, dass die Fans trotz der Misserfolge treu sind. Sie wollen damit eine besonders hohe Fanidentifikation zum Ausdruck bringen. Der zweite Fall (CORG) liegt vor, wenn „wahre Fans“ sich von „Schönwetterfans“ distanzieren wollen. Sie wollen zeigen, dass sie keinen Erfolg für ihre Fanidentifikation brauchen.252

244 245 246 247 248 249 250 251 252

Vgl. Matsuoka et al. 2003. Vgl. Sutton et al. 1997, S. 15. Vgl. Wann et al. 2001, S. 30. Vgl. Donavan et al. 2005, S. 31. Vgl. Donavan et al. 2005, S. 32. Vgl. Sutton et al. 1997. Vgl. Caldini et al. 1976. Vgl. Snyder et al. 1986. Vgl. Campbell et al. 2004.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

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Mit der umgangssprachlichen Abgrenzung von „wahren Fans“ und „Schönwetterfans“ wurde unbewusst bereits ein zweiter Grund für die Fanidentifikation, die Gruppenzugehörigkeit eingeführt. Fans wollen zu der Gruppe gehören, für die sie die größte Wertschätzung empfinden, deren Werte und Ziele sie unterstützen.253 Der Grund für die Fanidentifikation ist die Suche nach Beziehungen und Kontakten zu anderen Menschen.254 Es geht um die Bildung von Netzwerken255 mit Menschen, die ähnliche Interessen und Werte haben. Um die Einflüsse der Identifikation auf die Nachfrage nach Stadiontickets erfassbar zu machen, muss die Identifikation zunächst messbar gemacht werden. Dazu steht die Sport Spectator Identification Scale (SSIS) zur Verfügung.256 Die SSIS besteht aus sieben Aussagen, die von den Probanden auf einer Likert-Skala bewertet werden. Der Durchschnittswert der Bewertungen ist dann ein Maß für die Identifikation. Die Tabelle 2 zeigt die Aussagen im Einzelnen. Die SSIS kann verwendet werden, um die Stärke der Identifikation von Zuschauern mit bestimmten Mannschaften zu ermitteln. Solche Ergebnisse können dann wiederum verwendet werden, um identifikationsbasiert Gruppen zu bilden. Aus Sicht des Sport-Marketings ist eine solche Gruppenbildung interessant, wenn sie darüber hinaus mit einer Erfassung von Verhaltensweisen einhergeht, da sich dann die Möglichkeit ergibt, Verhaltensweisen und Identifikationen im Zusammenhang zu analysieren. So konnte beispielsweise gezeigt werden, dass Zuschauer mit einer hohen Identifikation Wettbewerbe im Stadion häufiger besuchen als Zuschauer mit einer mittleren oder niedrigen Identifikation.257

1.)

How important to YOU is that the K.U. basketball team wins? (Not Important/Very Important)

2.)

How strongly do YOU see YOURSELF as a fan of the K.U. basketball team? (Not At all A Fan/Very Much A Fan)

3.)

How strongly do your FRIENDS see YOU as a fan of the K.U. basketball team? (Not At all A Fan/Very Much A Fan)

4.)

During the season, how closely do you follow the K.U. basketball team via ANY of the following: a) in person or on television, b) on the radio, or c) television news or a newspaper? (Never/Almost Every Day)

5.)

How important is being a fan of the team listed above to you? (Not Important/Very Important)

6.)

How much do YOU dislike K.U. basketball’s greatest rivals? (Do Not Dislike/Dislike Very Much)

7.)

How often do YOU display the K.U. basketball team’s name or insignia at your place of work, where you live, or on your clothing? (Never/Always)

Tabelle 2: Sport Spectator Identification Scale (SSIS)

253 254 255 256 257

Vgl. Sutton et al. 1997, S. 19. Vgl. Donavan et al. 2005, S. 33. Vgl. Katz/Shapiro 1985; Stabell/Fjeldstad 1998. Vgl. Wann/Branscombe 1993, S. 5. Vgl. Wann/Branscombe 1993, S. 8.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

Ein alternatives Instrument zur Messung der Identifikation von Zuschauern ist der Points of Attachment Index (PAI) von Trail et al.258 Dieses Instrument ist im Vergleich zu SSIS eine differenzierte Weiterentwicklung. Beim PAI werden mehrere Dimensionen mit jeweis drei Items berücksichtigt. Allerdings wird bei einzelnen Dimensionen (z.B. Identifikation mit dem Team der Universität bzw. des Colleges) auch deutlich, dass dieses Instrument für den amerikanischen Raum entwickelt wurde. Mit dem PAI wird ebenfalls die Identifikation von Probanden mit einer Sportart bzw. einer Mannschaft ermittelt. Dazu erhalten die Probanden einen Fragebogen, wie er in Tabelle 3 dargestellt ist. Die Probanden müssen Aussagen zu ihrer Identifikation mit den Sportlern, der Mannschaft, dem Trainer, der Region, der Sportart, der Universität259 und dem sportlichen Niveau anhand einer Likert-Skala bewerten.260 Wie beim SSIS ist der Durchschnittswert der Antworten dann ein Indikator für den Grad der Identifikation. Allerdings scheint die Bewertung mit dem PAI bereits differenzierter als die SSIS Bewertung. Grundsätzlich ist jedoch die Betrachtung von Durchschnittswerten kritisch zu sehen. So ist beispielsweise unklar, ob bei der Zusammenfassung der unterschiedlichen Dimensionen oder der Items Gewichtungen verwendet werden. Ferner bleibt offen, ob einzelne Items miteinander korrelieren. Das Sport Interest Inventory (SII) als ein weiteres Instrument erfasst das Interesse an einer Sportart.261 Zwar behandelt das SII die Identifikation explizit nur als einen Einflussfaktor unter mehreren, dieses Instrument wird dennoch an dieser Stelle dargestellt, weil es mehrere Dimensionen enthält, die sich indirekt auf die Identifikation mit einer Sportart, einer Mannschaft oder einem Sportler befassen. Das SII wurde speziell für den Frauenfußball entwickelt. Die in Tabelle 4 dargestellte Form ist eine Weiterentwicklung des ursprünglichen SII262.

258 259

260 261 262

Vgl. Trail et al. 2003b. Der Points of Attachment Index wurde in den USA entwickelt und trägt dem Phänomen Rechnung, dass die Umfrage unter Zuschauern von College-Sportteams stattfand. Vgl. Trail et al. 2003b, S. 222. Vgl. Funk et al. 2001; Funk et al. 2002. Vgl. Funk et al. 2001, bei denen die Entwicklung des ursprünglichen SII mit zehn Faktoren dargestellt wird.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

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Identification with the players: I identify with the individual players on the team than with the team. I am a big fan of specific players more than I am a fan of the team. I consider myself a fan of certain players rather than a fan of the team. Identification with the team: I consider myself to be a “real” fan of the (team name) team. I would experience a loss if I had to stop being a fan of the (team name) team. Being a fan of (team name) is very important to me. Identification with the coach I am a big fan of Coach (name) I follow the (team name) because I like Coach (name) I am a fan of the (team name) because they are coached by Coach (name). Identification with the community: One reason why I am a fan of (team name) is because it increases the status of our community. I am a fan of (team name) because it enhances the community image. The reason I am a (team name) fan is because the team improves the nation’s perception of the state of (state of team). Identification with sport: First and foremost I consider myself a (specific sport, e.g. football) fan. (Specific sport) is my favorite sport. I am a (specific sport) fan at all levels (e.g. high school, college, professional) Identification with the university I identify with the university rather than with any specific university team. I am a fan of all of the university’s teams and not just (specific sport). I support the university as a whole, not just its athletic teams. Identification with level of sport: I am a fan of college (specific sport) regardless of who is playing. I don’t identify with one specific college (specific sport) team, but collegiate (specific sport) in general. I consider myself a fan of collegiate (specific sport), and not just one specific team. Tabelle 3: Points of Attachment Index (PAI)

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Interest in Soccer: First and foremost, I consider myself a fan of soccer. I love to follow the game of soccer. I am a huge fan of soccer in general. Vicarious achievements: When my favorite team wins, I feel my status as a fan increases. I feel a sense of accomplishment when my team wins. When my team wins, I feel a personal sense of achievement. Excitement: I find the U.S. Cup matches very exciting. I enjoy the excitement surrounding a U.S. Cup match. I enjoy the high level of excitement during the U.S. Cup competition. Interest in team: I consider myself to be a big fan of my favorite U.S. Cup team. Compared to how I feel about other sports teams, the Women’s U.S. Cup team is very important to me. I am a loyal fan of my favorite U.S. Cup team no matter if they are winning or losing. Supporting women’s opportunity in sport: I attend the U.S. Cup games because I believe it is important to support women’s sport. I see myself as a major supporter of women’s sport. Attending the U.S. Cup demonstrates my support for women’s sport in general. Aesthetics: There is a certain natural beauty to the game of soccer. I enjoy the gracefulness associated with the sport of soccer. Successful plays and strategies performed by the players are an important component of the soccer game being enjoyable. Social opportunities: I like to talk with other people sitting near me at the U.S. Cup soccer games. The U.S. Cup soccer games give me a great opportunity to socialize with other people. I attend the U.S. Cup because of the opportunities to socialize.

Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

National Pride: I attend the U.S. Cup to support my country’s team. When my country’s team wins, I feel proud to be a citizen. Patriotism is a big reason I attend the U.S. Cup. Drama: I prefer watching a close game rather than a one-sides game, even when my favorite U.S. Cup team is playing. I like watching matches where the outcome is uncertain. A close match between two teams is more enjoyable than a blowout. Interest in player: I tend to follow individual players more than the team. I am more a fan of individual players than I am of the team. The main reason I attend the U.S. Cup is to cheer for my favorite player. Role model: U.S. Cup players provide inspiration for girls and boys. I think, U.S. Cup players are good role models for young girls and boys. The U.S. Cup players provide inspiration for children. Entertainment value: The U.S. Cup is affordable entertainment. The U.S. Cup is great entertainment for the price. I attended the U.S. Cup because it is an entertaining event for reasonable price. Wholesome environment: I like attending the U.S. Cup because it is good, clean fun. There is a friendly, family atmosphere at the U.S. Cup. I value the wholesome environment evident at the U.S. Cup. Family bonding: I enjoy sharing the experience of attending the U.S. Cup with family members. Attending the U.S. Cup gives me a chance to bond with my family. An important reason why I attend the U.S. Cup is to spend time with my family.

Tabelle 4: Sport Interest Inventory (SII) (Quelle: Funk et al. 2002)

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

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Die Probanden werden beim SII gebeten, die Aussagen zu Ihrer Unterstützung zu bewerten. Es soll dabei aber nicht festgestellt werden, wie groß ihr Interesse ist. Vielmehr wird überprüft, welche der Aussagen bzw. welcher der 14 Faktoren den größten Einfluss auf die Unterstützung der Sportart hat. Das Ergebnis zeigt, dass die Faktoren „Interest in soccer“, „Vicarious achievements“, „Interest in the team“, „Role Model“ und „ Entertainment Value“ die Unterstützung signifikant beeinflussen. Den stärksten Einfluss zeigte „Interest in soccer“, gefolgt vom „interest in team“. Die Autoren gehen jedoch nicht darauf ein, warum der Einfluss von „Vicarious achievement“ und „role model“ auf die Unterstützung negativ ist.263 Insgesamt bleiben bei allen drei Instrumenten noch zahlreiche Fragen offen, die aus der Literatur nicht abschließend geklärt werden können. Dies könnte auch der Grund dafür sein, dass die dargestellten Instrumente eher selten zum Einsatz kommen, wenn es um die Identifikation von Zuschauern mit einzelnen Sportlern geht. Hier besteht noch Forschungsbedarf. Vielmehr wird das Thema Identifikation regelmäßig unter dem Einfluss eines Superstars auf die Ticketnachfrage subsumiert. Es wird unterstellt, dass die Zuschauer einen Wettbewerb stärker nachfragen wenn ein Superstar an dem Wettbewerb teilnimmt. Empirisch wird der Superstareffekt regelmäßig über ein subjektives Urteil der Forscher operationalisiert und nicht über Instrumente wie die oben dargestellten. Vielmehr bestimmen die Forscher welche Sportler als Superstars gelten. Nehmen die auf diese Art und Weise identifizierten Superstars an einem Wettbewerb teil, wird dies entweder über die Anzahl der teilnehmenden Superstars oder eine Dummy-Variable erfasst. Baimbridge et al. definieren Stars als Spieler, die in den letzten drei Jahren an internationalen Spielen teilgenommen haben.264 Wilson/Sim bestimmen fallweise, ohne feststehende Kriterien, wer ein Star ist und wer nicht.265 Dabei hat die Anzahl der Stars, die an einem Wettbewerb teilnehmen, einen positiven Einfluss auf die Ticketnachfrage.266 Gärtner/Pommerehne wählen als Operationalisierung eine Dummy-Variable, die den Wert 1 annimmt, wenn Uwe Seeler als Star aufläuft.267 Ein signifikanter Einfluss des so modellierten Stareffektes kann nicht nachgewiesen werden.268 Gerade die Ergebnisse von Gärtner/Pommerehne geben Anlass zu grundlegender Kritik an der Erfassung von Superstareffekten. Zweifellos kann intuitiv nachvollzogen werden, dass Zuschauer Stars sehen wollen. Allerdings wissen die Zuschauer beim Kauf der Tickets nicht mit Sicherheit, ob der oder die Stars überhaupt auflaufen. Dies ist ein besonderes Problem von Mannschaftssportarten. Es scheint kaum möglich zu sein, die Bedeutung eines Stars für die Nachfrage nach einem einzelnen Wettbewerb in einer Mannschaftssportart auszumachen. Eine Operationalisierung über die in einer Mannschaft insgesamt vertretenen Stars erscheint damit eher sinnvoll, weil diese Operationalisierung die Attraktivität der Mannschaft wider-

263 264 265 266 267 268

Vgl. Funk et al. 2002, S. 36-39. Vgl. Baimbridge et al. 1995, S. 344; Baimbridge et al. 1996, S. 323. Vgl. Wilson/Sim 1995, S. 134. Vgl. Baimbridge et al. 1995, S. 345; Wilson/Sim 1995, S. 136; Baimbridge et al. 1996, S. 326. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 160. Vgl. Gärtner/Pommerehne 1978, S. 163.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

spiegelt. Diese Attraktivität bezieht sich dann aber nicht nur auf einzelne Wettbewerbe, sondern auf sämtliche Wettbewerbe. In diesem Punkt unterscheiden sich möglicherweise Mannschaftssportarten deutlich von Einzelsportarten wie Tennis. Bei Einzelsportarten kann eher davon ausgegangen werden, dass die Identifikation mit einem Star von Bedeutung für die Nachfrage nach einzelnen Wettbewerben ist. Insgesamt bleibt damit festzuhalten, dass die Identifikation mit einer Sportart, einem Sportler oder einer Sportserie noch Spielraum für weitere Forschungsvorhaben lässt. Die vorliegenden Instrumente können dabei als Grundlage dienen. Inhaltlich zeigt sich aber dennoch, dass die Identifikation mit Spielern oder Mannschaften bei Mannschaftssportarten eher die allgemeine Attraktivität der Sportart bzw. der Wettbewerbe beschreibt. Der Einfluss von Stars auf die Nachfrage nach einzelnen Wettbewerben dürfte kaum zu ermitteln sein. In diesem Punkt dürften Mannschaftssportarten und Einzelsportarten sich deutlich unterscheiden. Bei Einzelsportarten ist zu erwarten, dass die Identifikation mit einem bestimmten Sportler entscheidend für die Nachfrage nach den entsprechenden Wettbewerben ist.

3.5.3.

Motivation der Stadionzuschauer

Die Identifikation mit einer Sportart, einer Mannschaft oder einem Sportler kann eine besondere Motivation für den Besuch eines Sportwettbewerbes auslösen. Die Begriffe Motivation und Motiv werden in der Literatur zum Sport-Management häufig synonym verwendet. Im Rahmen dieser Arbeit sind unter dem Begriff Motivation aber zielorientierte Antriebe bzw. Bedürfnisse zu verstehen.269 Eine Motivation in diesem Sinn ist beispielsweise, dass eine Person ins Stadion geht (Antrieb) um das eigene Ziel zu verfolgen, alle Spiele einer bestimmten Mannschaft live zu sehen. Motive hingegen kennzeichnen Grundbedürfnisse der Menschen.270 Insofern ist die synonyme Verwendung der Begriffe Motiv und Motivation in der Literatur zum Sport-Management irreführend. Im Folgenden werden die Begriffe Motivation und Motiv entsprechend der obigen Definitionen verwendet. Wann et al. haben die Ergebnisse verschiedener Studien über die Motivation von Sportzuschauern zusammengetragen.271 Auf Grundlage dieser Erkenntnisse und den Erkenntnissen aus eigenen Studien konnten Wann et al. acht Motivationen für den Besuch einer Sportveranstaltung identifizieren. Diese Motivationen sind272: ƒ ƒ ƒ ƒ

269 270 271 272

Gruppenzugehörigkeit („Group Affiliation“) Familie („Family“) Ästhetik (Aesthetic“) Selbstwertgefühl („Self-esteem“)

ƒ ƒ ƒ ƒ

Wirtschaftlichkeit („Economic“) Eustress („Eustress“) Abwechslung („Escape“) Unterhaltung („Entertainment“).

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 53. Vgl. Green 2003, S. 129. Vgl. Wann et al. 2001. Vgl. Wann et al. 2001, S. 31-42.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

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Einige der genannten Motivationen überschneiden sich mit vorher bereits behandelten Punkten bzw. spiegeln die Erkenntnisse wider. Im Folgenden wird daher aufgezeigt, wie den einzelnen Motivationen zuvor behandelte Einflussfaktoren zugeordnet werden können. An einer späteren Stelle der Arbeit werden die Motivationen dann auf Basis von Studien nach ihrer Bedeutung sortiert. Zusammen mit der hier hypothetisch vorgenommenen Zuordnung von Einflussfaktoren zu den Motivationen ist es dann möglich, Hypothesen über die Bedeutungsreihenfolge der einzelnen Einflussfaktoren abzuleiten. Sportzuschauer wollen zunächst einmal andere Leute treffen („Gruppenzugehörigkeit“). Die Sportwettbewerbe bieten ihnen die Möglichkeit zur Interaktion mit anderen Zuschauern. Diese Zugehörigkeit kann über im Alltag empfundene Anonymität hinweghelfen.273 In diesem Sinn bietet die unter dem Stichwort Eintrittspreise (Abschnitt 3.1.3) diskutierte Preis- und Leistungsdifferenzierung eine Möglichkeit zur Selbsteinordnung und damit zur Zuordnung zur gewünschten Gruppe. Fans können Stehplatzkarten kaufen und treffen so andere Fans. Geschäftsleute können sich in den VIP Bereich einkaufen um andere Geschäftsleute zu treffen. Darüber hinaus bieten Sportwettbewerbe eine Möglichkeit um etwas mit der Familie zu unternehmen („Familie“). In diesem Punkt besteht eine Verbindung zu den zuvor diskutierten Einflussfaktoren Attraktivität der Sportstätten (Abschnitt 3.4.1), Wetter (Abschnitt 3.4.2) sowie Tageszeit und Wochentag (Abschnitt 3.4.3). Familienaktivitäten hängen zum einen vom Wochentag und der Tageszeit ab. Werktage sind weniger geeignet, da die Familienmitglieder verschiedenen anderen Beschäftigungen nachgehen. Das gleiche gilt ggf. für die Abendstunden. Regenschauer machen einen Stadionbesuch im Zweifelsfall unattraktiv. Der Besuch attraktiver Sportstätten hingegen kann eine besondere Motivation sein, um einen Sportwettbewerb zu besuchen. So kann es beispielsweise ein besonderes Erlebnis darstellen, eine Arena wie die Allianz Arena zu besuchen, weil die Familie dann eine Sportstätte erlebt hat, über die derzeit viel gesprochen wird. Im Blick auf die Familie kann Sportveranstaltungen jedoch auch eine andere Bedeutung zukommen. Es muss nicht immer darum gehen, etwas zusammen mit anderen Familienmitgliedern zu unternehmen. Sportveranstaltungen können für einzelne Familienmitglieder auch eine „Auszeit vom Familienleben“ bedeuten. Die Schönheit und Anmut der Bewegungen im Sport stellt eine weitere Motivation der Zuschauer dar. Es besteht die Möglichkeit ästhetisch ansprechende Leistungen zu sehen („Ästhetik“). Hier dürfte vor allem die Popularität von Sportarten, Mannschaften und Sportlern von Bedeutung sein (Abschnitt 3.2.2). Sportarten, Mannschaften und Sportler können für besonders ästhetische Spielweisen bekannt sein, sodass sie eine besondere Nachfrage auf sich ziehen. Sportliche Erfolge einer Mannschaft können ferner genutzt werden, um das eigene Selbstwertgefühl zu steigern bzw. auf einem hohen Niveau zu halten. Der sportliche Erfolg wird wie eigener Erfolg gesehen („Selbstwertgefühl“). Hier besteht eine enge Bindung zu der zuvor erörterten Identifikation mit einer Sportart, einer Mannschaft oder einem Sportler (Ab273

Vgl. Bette/Schimank 1996, S. 63.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

schnitt 3.5.2). So kann das Selbstwertgefühl besonders gesteigert werden, wenn die „eigene“ Mannschaft gewinnt. Aber auch ein ganz andere Motivation, nämlich der Wunsch nach wirtschaftlichen Gewinnen – beispielsweise über Wetten – treibt Zuschauer in die Stadien („Wirtschaftlichkeit“). Die zuvor dargestellten Erkenntnisse aus Studien zur Nachfrage nach Sportwettbewerben lassen diesen Punkt vermissen. Es handelt sich folglich um eine zentrale Forschungslücke im SportMarketing. Diese Forschungslücke mag in der deutschen Literatur bestehen, weil Sportwetten staatlich beschränkt sind. Dennoch verlangt diese Motivation nach weitergehenden Forschungsarbeiten. Etwas Ähnliches wie der Nervenkitzel bei den Wetten treibt auch diejenigen in die Stadien, die auf der Suche nach Stimulation und Aufregung sind. Sie wollen ihr Stimulationsniveau beeinflussen und suchen nach Anregung („Eustress“). Offensichtlich ist die moderne Gesellschaft für viele Menschen zu langweilig, sodass sie in der Freizeit Stimulation suchen.274 Dabei können Einflussfaktoren wie die oben diskutierte Ausgeglichenheit einer Serie (Abschnitt 3.2.3), die Unsicherheit über den Ausgang (Abschnitt 3.3.2), die Meisterschaftschance und Abstiegsgefahr (Abschnitt 3.3.3) sowie die Existenz von Lokalderbys (Abschnitt 3.3.4) eine Rolle spielen. Die Spannung – der Eustress – steigt, wenn die Serie ausgeglichen ist, Unsicherheit über den Ausgang des Wettbewerbs besteht oder eine Mannschaft noch den Titel gewinnen bzw. absteigen kann. Lokalderbys erzeugen letztendlich immer eine besondere Spannung, die auch aus der engen Rivalität der Mannschaften resultiert. Ferner bieten Sportwettbewerbe die Chance zur Flucht aus dem Alltag. Der Wunsch, die Probleme des Alltags für einen Moment zu vergessen und abzuschalten, steht hier im Vordergrund („Abwechslung“). Diese Motivation gibt eine mögliche Erklärung, warum die Einflüsse des Einkommens bzw. der Arbeitslosenquoten (Abschnitt 3.1.2) und des Eintrittspreises (Abschnitt 3.1.3) auf die Ticketnachfrage nicht eindeutig sind. Sportwettbewerbe stellen offensichtlich auch in Zeiten der Arbeitslosigkeit eine Möglichkeit dar, um Abwechslung vom Alltag zu finden. Schließlich ist der Sportwettbewerb eine mögliche Form der Freizeitunterhaltung. Die Sportzuschauer sehen in Sportwettbewerben ggf. eine alternative Freizeitgestaltungsmöglichkeit („Unterhaltung“). Ob ein Sportwettbewerb als Unterhaltungsangebot in Frage kommt, kann von weiteren Faktoren abhängen, die bereits im Vorfeld als Einflussfaktoren der Stadionnachfrage diskutiert wurden. Hier ist besonders an folgende Einflussfaktoren zu denken: Konkurrierende Sportangebote (Abschnitt 3.2.1), Popularität (Abschnitt 3.2.2), Attraktivität der Gegner (Abschnitt 3.3.1), Attraktivität der Sportstätten (Abschnitt 3.4.1), Wetter (Abschnitt 3.4.2) sowie Tageszeit und Wochentag (Abschnitt 3.4.3). Dabei ist der Sport im Regelfall einfach zu verstehen. Dies kommt manchen Gesellschaftsschichten entgegen, da die moderne Gesellschaft auf sie kompliziert und „verwissenschaftlich“ wirkt.275 Für wissenschaftliche Studien und praktische Implikationen ist es nun von Interesse, die verschiedenen Motivationen messbar zu machen. Dazu wurden bisher verschiedene Instrumente 274 275

Vgl. Bette/Schimank 1996, S. 61. Vgl. Bette/Schimank 1996, S. 62.

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

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entwickelt, so beispielsweise die Sport Fan Motivation Scale (SFMS)276 oder die Motivation Scale for Sport Consumption (MSSC)277. Exemplarisch wird hier im Folgenden auf die SFMS eingegangen, da dieses Instrument am umfassendsten zu sein scheint. Die SFMS besteht aus 23 Aussagen, die von den Probanden anhand einer Likert-Skala bewertet werden müssen. Die möglichen Bewertungen reichen von „trifft überhaupt nicht zu“ (1) bis „trifft voll und ganz zu“ (8). Die folgende Tabelle 5 stellt den aktuellen Stand der SFMS dar.278 Am Ende einer jeden Aussage befindet sich in Klammern die Bezeichnung der Motivation, für die die Aussage gedacht ist. Die SFMS gibt also Hinweise auf ein mögliches Vorgehen, um die Motivation der Zuschauer zu erfassen, allerdings sind im Detail noch situationsspezifische Überarbeitungen notwendig. Darüber darf auch nicht hinweg täuschen, dass die Autoren die SFMS bereits mehrfach eingesetzt haben. Interessant ist dabei die Bedeutungsreihenfolge der einzelnen Motivationen, die im Folgenden wiedergegeben ist:279 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Unterhaltung Eustress Gruppenzugehörigkeit Selbstwertgefühl Ästhetik Abwechslung Familie Wirtschaftlichkeit

276

Vgl. Wann et al. 2001. Vgl. Trail/James 2001. 278 Vgl. Wann et al. 2001, S. 43-44. 279 Vgl. Wann et al. 2001, S. 45. 277

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Ticketnachfrage – die erste theoretische Basis

1.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is that doing so gives me the opportunity to temporarily escape life’s problems. (Flucht vor dem Alltag)

2.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is so I can bet on the sporting events. (Wirtschaftlichkeit)

3.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is that I get pumped up when I am watching my favourite teams. (Eustress)

4.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is for their artistic value. (Ästhetik)

5.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is that I enjoy the beauty and grace of sports. (Ästhetik)

6.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is that I enjoy being physiologically aroused by the competition. (Eustress)

7.)

Sports are enjoyable only if you can bet on the outcome. (Wirtschaftlichkeit)

8.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is that doing so makes me feel good when my team wins. (Selbstwertgefühl)

9.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is that doing so allows me to forget about my problems. (Flucht vor dem Alltag)

10.)

Making wagers is the most enjoyable aspect of being a sports fan. (Wirtschaftlichkeit)

11.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is because most of my friends are sports fans. (Gruppenzugehörigkeit)

12.)

I enjoy watching sporting events because to me sports are a form of art. (Ästhetik)

13.)

To me, watching, reading, and/or discussing sports is like daydreaming because it takes me away from life’s hassles. (Flucht vor dem Alltag)

14.)

One of the main reasons that I watch, read, and/or discuss sports is that I am the kind of person who likes to be with other people. (Gruppenzugehörigkeit)

15.)

I enjoy watching sports because of their entertainment value. (Unterhaltung)

16.)

I enjoy watching sports more when I am with a large group. (Gruppenzugehörigkeit)

17.)

I enjoy watching sports because it increases my self-esteem. (Selbstwertgefühl)

18.)

I like the stimulation I get from watching sports. (Eustress)

19.)

I enjoy watching, reading, and/or discussing sports simply because it is good time. (Unterhaltung)

20.)

To me, sports spectating is simply a form of recreation. (Unterhaltung)

21.)

To me, my favorite team’s successes are my successes and their losses are my losses. (Selbstwertgefühl).

22.)

I like to watch, read, and/or discuss sports because doing so gives me an opportunity to be with my spouse. (Familie)

23.)

I like to watch, read, and/or discuss sports because doing so gives me an opportunity to be with my family. (Familie)

Tabelle 5: Sport Fan Motivation Scale (SFMS)

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4. )HUQVHKQDFKIUDJH±GLH]ZHLWHWKHRUHWLVFKH%DVLV 'LH]ZHLWHWKHRUHWLVFKH%DVLVIUGLH1DFKIUDJHQDFK6SRUWEHUWUDJXQJHQLP)HUQVHKHQVLQG (UNHQQWQLVVHEHUGLH)HUQVHKQDFKIUDJHLP$OOJHPHLQHQ'D]X]lKOHQDXFKGLHZHQLJHQYHU IJEDUHQ (UNHQQWQLVVH EHU GLH )HUQVHKQDFKIUDJH QDFK 6SRUWZHWWEHZHUEHQ %HYRU GLHVH (U NHQQWQLVVH]XU)HUQVHKQDFKIUDJHMHGRFK HU|UWHUWZHUGHQZLUGQRFK NXU] HLQ hEHUEOLFN EHU GLH)HUQVHKQXW]XQJLQ'HXWVFKODQGJHJHEHQ 4.1.

)HUQVHKHQDOV0HGLXP

4.1.1.

Fernsehnutzung in Deutschland

'DV)HUQVHKHQLVWHLQVWDUNJHQXW]WHV0HGLXP,P-DKUVDKHQGLH'HXWVFKHQLP'XUFK VFKQLWW0LQXWHQSUR7DJIHUQ,QGHQ-DKUHQ]XYRUVWHLJHUWHVLFKGLH)HUQVHKQXW]XQJGHXW OLFK ,P -DKU  EHWUXJ GLH GXUFKVFKQLWWOLFKH 6HKGDXHU QRFK  0LQXWHQ ,P -DKU  ZDUHQ HV EHUHLWV  0LQXWHQ 'DPLW VWLHJ GLHGXUFKVFKQLWWOLFKH WlJOLFKH )HUQVHKQXW]XQJ LQ -DKUHQXP0LQXWHQ %HWUDFKWHWPDQHLQ]HOQH=XVFKDXHUJUXSSHQVRLVW]XEHREDFKWHQGDVVGLHEHU-lKULJHQ DP PHLVWHQ IHUQVHKHQ  YHUEUDFKWHQ VLH GXUFKVFKQLWWOLFK 0LQXWHQ SUR 7DJ YRU GHP )HUQVHKHU $XFK GLH =XQDKPH GHU GXUFKVFKQLWWOLFKHQ 6HKGDXHU SUR 7DJ ]ZLVFKHQ  XQG ZDUPLW0LQXWHQLQGLHVHU*UXSSHDPJU|‰WHQ 'LH IROJHQGH $EELOGXQJ JLEW HLQHQ hEHUEOLFN EHU GLH GXUFKVFKQLWWOLFKH WlJOLFKH 6HKGDXHU YHUVFKLHGHQHU*UXSSHQLQGHU%XQGHVUHSXEOLN'HXWVFKODQG Tägliche Sehdauer in Minuten 350

Sehdauer in Minuten

300 250 1988

200

1992 150

2004

100 50 0 ab 65 Jahre 50 - 64 Jahre 30 - 49 Jahre 14 - 29 Jahre bis 13 Jahre

Gesamt

Gruppen nach Alter

$EELOGXQJ 'XUFKVFKQLWWOLFKH6HKGDXHUSUR7DJLQ0LQXWHQQDFK$OWHUVJUXSSHQLQGHU%XQGHVUHSXEOLN 'HXWVFKODQG4XHOOHZZZPHGLHQGDWHQGHYRP 

 

9JOZZZPHGLDGDWHQGHOHW]WHU=XJULIIDP 9JOZZZPHGLDGDWHQGHOHW]WHU=XJULIIDP

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60

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

Dabei wird vor allem in den Abendstunden ferngesehen282. Dies gilt sowohl für die Wochentage (Montag bis Freitag) als auch für das Wochenende (Samstag und Sonntag). Gegen 21.00 Uhr erreichen die Zuschauerzahlen ihren Höhepunkt. Ab 21.45 Uhr bzw. 22.00 Uhr geht die Fernsehnutzung wieder deutlich zurück. Geht man ferner der Frage nach, welche Altersgruppe die meisten Fernsehzuschauer stellt, so kommt man auf die Bevölkerungsgruppe der über 50-Jährigen. Erst in der Nacht ab 24.00 Uhr ist die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen größer als die Gruppe der über 50 Jährigen.283 Mit Blick auf die gesamte Woche ist festzustellen, dass am Donnerstag, am Sonntag und an Feiertagen am meisten ferngesehen wird284. Ferner ist für den deutschen Fernsehmarkt charakteristisch, dass die absoluten Zuschauerzahlen an einzelnen Wochentagen und zu bestimmten Tageszeiten im Jahresverlauf relativ konstant sind. Die Zuschauer der einen Sendung fehlen der anderen Sendung. Zusätzliche Nachfrage erzeugen nur wenige Programmangebote wie Olympische Spiele, Bundestagswahlen oder Ähnliches.285 Fernsehangebote befinden sich damit im Verdrängungswettbewerb. Den Wunsch nach Fernsehunterhaltung befriedigen die deutschen Zuschauer im Wesentlichen bei den frei empfangbaren privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern. Die Altersgruppe der über 50-Jährigen nutzt dabei zum Großteil die öffentlich-rechtlichen Fernsehangebote. Bei den 14- bis 49-Jährigen ist es genau umgekehrt. Hier stehen die privaten Fernsehsender höher in der Gunst der Zuschauer.286 Im Einzelnen ist auffällig, dass sich die Marktanteile der Sender ‚Das Erste’, ‚ZDF’ ‚Dritte’ und ‚RTL’ über die letzten Jahre angeglichen haben und im Jahr 2005 bei zirka 13,5 % lagen. Bemerkenswert ist ferner, dass der Marktanteil des Deutschen Sport Fernsehens (DSF) von 2002 bis 2006 kontinuierlich erhöht werden konnte, insgesamt liegt die Wachstumsrate bei 30 %. Im selben Zeitraum ist der Europäische Sportsender Eurosport lediglich um 12,5 % gewachsen, wobei der Marktanteil von Eurosport in den letzten drei Jahren nicht weiter gewachsen ist. Tabelle 6 gibt einen Überblick über die Entwicklung der Marktanteile in den Jahren 2002 bis 2005. Die einzelnen Sender unterscheiden sich ferner deutlich hinsichtlich der angebotenen Programminhalte. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern (‚Das Erste’, ‚ZDF’ und ‚Dritte’) haben die informativen Programminhalte eine deutlich größere Bedeutung als bei den privaten Sendern (RTL, Sat.1 und Pro 7). Sportprogramme werden im Wesentlichen bei den öffentlichrechtlichen Sendern angeboten. Der Anteil der Sportprogramme bei den privaten Sendern ist deutlich niedriger. Das vergleichsweise große Angebot an Sportübertragungen bei RTL dürfte aufgrund der Formel 1 Übertragungen zustande kommen. Natürlich gelten diese Ausführungen nur für so genannte Vollprogrammanbieter. Bei Spezialsendern wie Eurosport oder DSF dominieren natürlich Sportprogramme. Tabelle 7 gibt einen Überblick über die Programminhalte deutscher Vollprogrammanbieter in den Jahren 2003 bis 2005 in %.

282

Vgl. Fritz/Klinger 2003 zu den Zeitbudgets in der Mediennutzung. Vgl. www.agf.de/daten/zuschauermarkt/sehbeteiligung/, letzter Zugriff 12.02.2007. 284 Vgl. Rott/Schmitt 2000. 285 Vgl. Walter 1999; Rott/Schmitt 2000. 286 Vgl. Zubayr/Gerhard 2006, S. 130. 283

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis 2002 14,3 13,9 13,3 14,6 9,9 7,0 3,8 3,3 4,5 2,4 2,6 0,9 0,6 0,6 0,5 0,9 0,8

Das Erste ZDF Dritte RTL SAT.1 Pro 7 RTL II VOX Kabel 1 Super RTL KI.KA 3sat Arte n-tv Phoenix DSF Eurosport Tabelle 6:

2003 14,1 13,4 13,6 14,9 10,2 7,0 4,6 3,4 4,2 2,7 1,8 1,0 0,4 0,6 0,6 1,0 0,9

61 2004 14,0 13,8 13,9 13,8 10,3 7,0 4,9 3,7 4,0 2,7 1,8 1,0 0,5 0,5 0,5 1,1 0,9

2005 13,5 13,5 13,6 13,2 10,9 6,7 4,2 4,2 3,8 2,8 1,2 1,0 0,5 0,6 0,6 1,2 0,9

Marktanteil der Fernsehsender 2002 – 2004 (Quelle: eigene Recherchen auf Basis von www.mediadaten.de vom 18.10.2005 und www.agf.de vom 12.02.2007) 2003

Information Unterhaltung Fiktion Sport Werbung Sonstiges

Das Erste 37,3 13,3 32,1 13,8 1,8 1,7

Information Unterhaltung Fiktion Sport Werbung Sonstiges

Das Erste 34,2 12,8 30,9 18,1 2,1 2,0

ZDF 39,7 8,6 36,9 10,3 2,6 2,1

Dritte 60,0 13,7 22,0 2,5 0,0 1,8

RTL 21,5 26,1 28,5 5,3 14,8 3,7

SAT.1 13,4 35,5 27,8 3,5 15,6 4,1

Pro 7 30,9 6,9 45,9 0,0 12,5 3,8

Dritte 59,9 14,0 22,2 2,2 0,0 1,7

RTL 22,7 27,7 26,3 4,7 14,7 3,9

SAT.1 13,3 41,5 23,4 2,1 15,5 4,3

Pro 7 34,0 11,2 38,0 0,0 12,8 4,0

2004 ZDF 36,4 8,4 35,2 15,6 2,2 2,2

2005 Das Erste ZDF Dritte RTL SAT.1 Pro 7 36,3 38,8 60,1 25,1 13,8 30,1 Information 12,0 6,9 14,1 25,8 40,4 11,9 Unterhaltung 34,6 40,2 22,4 26,1 24,2 41,7 Fiktion 13,2 9,8 2,0 4,0 2,0 0,0 Sport 1,8 2,1 0,0 14,9 15,3 12,2 Werbung 2,1 2,2 1,3 4,0 4,3 4,1 Sonstiges Tabelle 7: Programminhalte 2003 – 2004 (Quelle: eigene Recherchen auf Basis von www.mediadaten.de vom 18.10.2005 und 25.05.2006 sowie Zubayr/Gerhard 2006). Rundungsdifferenzen können ggf. zu von 100 abweichenden Ergebnissen führen.

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62

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

Betrachtungen über den Zusammenhang zwischen Preisen für und Nachfrage nach Fernsehübertragungen sind für den Deutschen Markt nicht publiziert.287 In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob Erkenntnisse über die Fernsehnutzung aus anderen Ländern auf die Fernsehnutzung in Deutschland übertragen werden können. Grundsätzlich sind hier Zweifel angebracht, da die Struktur der Fernsehmärkte sehr unterschiedlich ist. Exemplarisch konnte dies in Abschnitt 2.1 für die Märkte Deutschland, Frankreich, England und Italien gezeigt werden. Diese Beispiele machen deutlich, dass bei der Übertragung von Erkenntnissen gewissenhaft geprüft werden muss, ob die jeweils vorherrschenden Grunddispositionen in Deutschland auch gegeben sind. Andererseits gelten diese Vorbehalte natürlich auch, wenn Erkenntnisse über den deutschen Fernsehmarkt für ausländische Märkte genutzt werden sollen. Die Fernsehnutzung in Deutschland288 weist zusammengefasst folgende Charakteristika auf: Fernsehtage sind der Donnerstag und der Sonntag. Ferngesehen wird vor allem in den Abendstunden. Die Fernsehnachfrage ist gegen 21.00 Uhr am höchsten. Die Marktanteile der größten Sender sind annähernd gleich. Zuschauer über 50 Jahre schauen vor allem die öffentlichrechtlichen Programme. Jüngere Zuschauer bevorzugen die privaten Sender.

4.1.2.

Motivation der Fernsehzuschauer

Der Wettbewerb auf dem Fernsehmarkt hat über die letzten Jahrzehnte deutlich zugenommen (vgl. Kapitel 2). Diese Entwicklungen haben in der Medienwissenschaft zu einem wachsenden Interesse an Fragen der Medienrezeption geführt. Die zentrale theoretische Grundlage der Medienrezeption ist der Uses-and-Gratifications-Ansatz. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz erklärt die Mediennutzung auf Basis von Bedürfnissen und Motivationen, die Menschen mit der Nutzung des Fernsehens oder anderer Medien befriedigen wollen.289 Diese Bedürfnisse und Motivationen werden im Folgenden erörtert.

ƒ

Informationssuche/Lernen

Eine zentrale Motivation der Mediennutzung ist die Suche nach Informationen. Das Fernsehen kann den Zuschauern eine Orientierung geben, welche Ereignisse gerade relevant sind. Das gilt sowohl für lokale, nationale als auch internationale Ereignisse. Gleichzeitig liefern Medien wie das Fernsehen Informationen über diese Ereignisse. So erhalten die Zuschauer verschiedene Informationen über verschiedene Sportereignisse, beispielsweise in Form eines „Sportblocks“ im Rahmen der Nachrichten. Darüber hinaus suchen Zuschauer häufig Rat zu aktuellen Fragen oder sie wollen sich eine Meinung zu gewissen Themen bilden. Das scheint vor allem bei persönlichen Fragen oder öffentlichen Diskussionen der Fall zu sein. Diese Motivation greifen die Medien auf, indem sie beispielsweise Ratgebersendungen oder politische Talkshows zu bestimmten aktuellen Themen anbieten. Im selben Zusammenhang ermögli287

288 289

Anders sieht die Situation beispielsweise in den USA aus, wo lokale und regionale Kabelbetreiber miteinander konkurrieren. Für diesen Markt existieren auch Studien, die den Einfluss des Preises auf die Nachfrage analysieren. vgl. z.B. Mayo/Otsuka 1991; Otsuka/Braun 2003. Vgl. z.B. auch Darschin/Kayser 2000 oder für die USA Barnett et al. 1991. Vgl. Rossmann 2006.

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

63

chen es die Medien den Zuschauern aber auch, über gewisse Sachverhalte zu lernen. So können sie den Zuschauern von Sportwettbewerben die Regeln erklären und die Zuschauer erhalten Informationen über die Sportart, die Mannschaften und die Sportler.290 Zuschauer, die eine Sportart selber ausüben, können Spielzüge oder Strategien lernen.291 Insgesamt unterstützen Medien wie das Fernsehen damit die Motivation der Zuschauer, Informationen über verschiedenste Dinge zu bekommen.

ƒ

Ablenkung/Eskapismus

Besondere Aufmerksamkeit wurde dem Bedürfnis nach Abwechslung gewidmet. Die entsprechende Diskussion läuft auch unter dem Titel Eskapismus. Eskapismus bezeichnet die vorübergehende kognitive und emotionale Flucht aus der Realität des Alltages in eine mediale Scheinwelt. Das Besondere an der Flucht in mediale Scheinwelten ist, dass sie leicht und risikolos möglich ist und jederzeit beendet werden kann.292 Mit der Flucht aus dem Alltag suchen die Zuschauer beispielsweise Ablenkung von aktuellen Problemen.293 Besondere Bedeutung für die Nachfrage nach Sportberichterstattung im Fernsehen sollen die Verlusterfahrungen der Menschen im Alltag haben. Die laufende Modernisierung der Gesellschaft führt demnach zu einer zunehmenden Individualisierung, Rationalisierung, Ökonomisierung, Verrechtlichung, Mediatisierung, Verwissenschaftlichung und Globalisierung bzw. Internationalisierung.294 Mehr Menschen leiden unter einer empfundenen Intellektualisierung und haben Probleme mit dem „Nicht-Verstehen“. Sie suchen das Anschauliche und finden es scheinbar im Sport. Gleichzeitig ist eine Entfernung von der Kirche zu beobachten, mit der einhergeht, dass der Sport in die Rolle einer Art Ersatzreligion schlüpft. Menschen suchen „Zuflucht“ in medialen Scheinwelten.295

ƒ

Unterhaltung/Zeitvertreib

Dem Bedürfnis nach Ablenkung recht ähnlich ist der Wunsch nach Unterhaltung und Zeitvertreib. Fernsehsendungen können der Entspannung dienen. Ferngesehen wird aber auch, wenn keine anderen Freizeitbeschäftigungen zur Verfügung stehen. Fernsehen dient dann als Zeitvertreib.296

290 291 292 293 294 295 296

Vgl. Gantz 1981, S. 270. Vgl. Schulz 1999; Rossmann 2006. Vgl. Gleich 2001a, S. 524. Vgl. Gantz 1981; Bette/Schimank 1996; Vorderer 1996, S. 312; Gleich 2001a, S. 525. Vgl. Bette/Schimank 1996. Vgl. Bette/Schimank 1996; Zubayr/Gerhard 2002, S. 310. Vgl. Gantz 1981, S. 270.

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64 ƒ

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis Erregung/Stimmungsregulation

Menschen versuchen mit dem Einsatz von Medien ihren Stimmungszustand zu steuern. Bei schlechter Laune soll der Konsum von Medien die Stimmung verbessern. Bei guter Laune wird versucht, die Stimmung möglichst lange beizubehalten.297 Allgemein geht es um den Wunsch nach Reduktion oder Steigerung des eigenen Erregungszustandes.298 Es soll der optimale Erregungszustand (Optimal Stimulation Level) erreicht werden. Allerdings ist der optimale Erregungszustand von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Menschen mit einem höheren optimalen Erregungszustand weisen daher andere Verhaltensweisen auf, als Menschen mit einem niedrigeren optimalen Erregungszustand.299 Im Hinblick auf die Fernsehnutzung können interpersonell unterschiedliche, optimale Erregungszustände daher die Auswahl unterschiedlicher Programminhalte begründen. Horrorfilme könnten so für Personen mit einem hohen optimalen Erregungszustand ein willkommenes Unterhaltungsangebot darstellen, während Personen mit einem niedrigen optimalen Erregungszustand von diesem Unterhaltungsangebot eher Abstand nehmen dürften. Allerdings muss auch beachtet werden, dass der optimale Erregungszustand nicht nur zwischen Personen differieren kann. Auch eine einzelne Person kann zu unterschiedlichen Zeitpunkten verschiedene optimale Erregungszustände aufweisen.300 Verschiedene Fernsehsendungen könnten damit von den Zuschauern mehr oder minder bewusst zur Regulation der eigenen Stimmung verwendet werden. Diese bewusste oder unbewusste Regulation der Stimmung wird als „Mood Management“ bezeichnet301.

ƒ

Identitätsfindung

Die Identitätsfindung der Zuschauer bezieht sich auf die Steuerung des eigenen Selbstwertgefühls und des Selbstschutzes. Es wird angenommen, dass die Fernsehnutzung nicht nur erfolgt, um der Realität zu entfliehen, das eigene Erregungsniveau zu steuern oder sich zu unterhalten. Es wird vielmehr davon ausgegangen, dass Zuschauer Fernsehangebote nutzen, um ihre eigene Identität weiter zu entwickeln.302 Diese Entwicklung der eigenen Identität kann erfolgen, indem die Zuschauer sich durch konsumierte Sendungen dazu veranlasst sehen, über ihre eigene Identität nachzudenken. Auf diese Art und Weise kann eine Stabilisierung der eigenen Identität erreicht werden.303 Mit dem Blick auf Sportübertragungen ist hier vor allem die Wirkung von Siegen der favorisierten Mannschaften oder Sportler zu berücksichtigen. So

297 298 299

300 301 302 303

Vgl. Zillmann 1988. Vgl. Vorderer 1996, S. 313-316; Gleich 2001a, S. 524. Vgl. Raju 1980. Die Optimal-Stimulation-Level-Theorie wird in der Marketingtheorie z.B. auch bentutzt, um das Variety-Seeking-Bahvior von Konsumenten zu erklären. Vgl. z.B. Raju 1984, Wahlers et al. 1986, Bawa/Kapil 1990, Steenkamp/Baumgartner 1992, Kahn 1995, Helmig 1997. Vgl. Vorderer 1996, S. 315. Vgl. Zillmann 1988. Vgl. Vorderer 1996, S. 321-322. Vgl. Vorderer 1996, S. 322.

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

65

steigern Siege das Selbstwertgefühl der Zuschauer. Die Zuschauer fühlen sich gut, wenn ihr Team gewinnt.304

ƒ

Beziehungen/parasoziale Interaktion

Menschen leben in sozialen Geflechten. Beziehungen zu anderen Menschen bzw. Gruppen erzeugt ein Gefühl der Zugehörigkeit. Diese Beziehungen können in der realen Welt bestehen oder aber in Form von parasozialen Interaktionen über die Medien suggeriert werden. Fernsehübertragungen bieten den Zuschauern die Möglichkeit, sich mit Schauspielern, Moderatoren oder Sportlern zu identifizieren. Sie können eine parasoziale, fiktive Interaktion aufbauen. Dabei gibt es nicht den einen „Superstar“, mit dem alle Zuschauer in parasoziale Interaktion treten. Als „Beziehungspartner“ kommen viele unterschiedliche Personen in Frage. Interessant ist dabei, dass männliche und weibliche Zuschauer vor allem männliche „Fernsehlieblinge“ haben. Weibliche „Fernsehlieblinge“ rangieren deutlich hinter den Herren.305 Darüber hinaus bedingt die Zugehörigkeit zu gewissen gesellschaftlichen Gruppen den Fernsehkonsum, weil die Inhalte der Sendungen Grundlage der gesellschaftlichen Konversation sind. Dies gilt in besonderem Maße für Sportübertragungen. Über Sport wird gerne geredet.306 4.2.

Nachfrage nach Sport im Fernsehen

Neben Erkenntnissen über die Fernsehnutzung im Allgemeinen liegen auch Erkenntnisse über die Nutzung von Sportübertragungen im Speziellen vor. Diese Studien befassen sich mit der operativen Nachfrage nach Fernsehübertragungen einzelner Sportwettbewerbe. Im Folgenden werden die Erkenntnisse über die Nachfrage nach Sportübertragungen verschiedener Sportwettbewerbe dargestellt und erörtert. Den Abschluss dieser Erörterungen bilden Studien zur Motivation der Zuschauer von Sportübertragungen.

4.2.1.

Fußball

Analysen der operativen Nachfrage nach Fußballübertragungen sind erst in letzter Zeit zu verzeichnen. Für die deutsche Fernsehlandschaft sind hier im Wesentlichen zwei Ansätze zu unterscheiden. Zum einen eine Studie, bei der die Nachfrage nach Bundesliga Spielen analysiert wird.307 Zum anderen eine noch nicht veröffentlichte Untersuchung, bei der die Nachfrage nach Spielen der deutschen Nationalmannschaft untersucht wurde.308 Studien, die sich mit der Nachfrage nach Fernsehübertragungen ausländischer Sportligen im Inland befassen, fehlen. So wurde beispielsweise nicht untersucht, warum Zuschauer in Deutschland Übertragungen amerikanischer Major Leagues nachfragen oder die Deutsche Fußball Bundesliga im chinesischen Fernsehen auf Zuschauerinteresse stößt. Dabei gilt gerade bei Sportübertragungen, 304

Vgl. Gantz 1981, S. 268. Vgl. Vorderer 1998, S. 699-700. 306 Vgl. Bette/Schimank 1996. 307 Vgl. Roy 2004. 308 Vgl. Feddersen/Rott 2005. 305

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

dass Sprachunterschiede eine deutlich geringere Hürde darstellen, als bei anderen Programminhalten.309

4.2.1.1.

Spiele der Nationalmannschaft

Feddersen/Rott haben die Nachfrage nach Live-Übertragungen von 164 Spielen der deutschen Nationalmannschaft in der Zeit von 1993 bis 2005 analysiert. Als abhängige Variablen wurden die Reichweite und der Marktanteil verwendet. Eine erste unabhängige Variable war die Art des Spiels. Die Art des Spiels ist eine DummyVariable, die erfasst, ob es sich um ein Spiel im Rahmen der Europameisterschaft oder der Weltmeisterschaft handelt. Ferner wird mit der Dummy-Variablen erfasst, ob es sich um ein Qualifikationsspiel, ein Gruppenspiel, ein Viertelfinale, ein Halbfinale oder das Finale bei den entsprechenden Wettbewerben handelt. Mit der Art des Spiels erfassen Feddersen/Rott den Effekt, der bei den Determinanten der Stadionnachfrage als „Meisterschaftschance und Abstiegsgefahr“ diskutiert wurde (siehe Abschnitt 3.3.3). Für die analysierten Spiele der deutschen Nationalmannschaft hat die Art des Spiels einen signifikant positiven Einfluss sowohl auf die Reichweite als auch auf den Marktanteil. Ein Blick auf die Regressionskoeffizienten zeigt ferner, dass die Zuschauerreichweite und der Marktanteil der Spiele wuchsen, je weiter die Nationalmannschaft im betreffenden Wettbewerb kam. Je größer also die Chancen auf den Titelgewinn wurden, desto größer wurde auch die Nachfrage. Als nächsten Einflussfaktor berücksichtigten Feddersen/Rott den jeweiligen Trainer. Dieser Einfluss wurde wieder als Dummy-Variable erfasst. Das Ergebnis der statistischen Analyse zeigte einen signifikant negativen Einfluss für die Trainer Ribbeck und Völler. Für den Trainer Klinsmann konnte kein signifikanter Einfluss gefunden werden. Die Operationalisierung über eine Dummy-Variable an dieser Stelle unterstellt, dass die Spiele unter dem Trainer Vogts der „Normalfall“ waren und alle danach kommenden Trainer „Abweichungen“ darstellen. In diesem Sinne führten die Trainer Ribbeck und Völler zu geringerer Zuschauerreichweite und geringeren Marktanteilen. Feddersen/Rott interpretieren die Trainer wie Stars in der Mannschaft (vgl. Abschnitt 3.5.2). Es ist möglich, dass die Trainer Stars sind und bereits ihre Person zu einer größeren Zuschauerreichweite bzw. zu größeren Marktanteilen verhilft. Darüber hinaus kann die Person des Trainers als Indikator für eine besondere Art des Spiels gesehen werden. Die Attraktivität der Gegner (vgl. Abschnitt 3.3.1) wird über zwei Dummy-Variablen erfasst. Es wird dabei berücksichtigt, ob die gegnerische Nationalmannschaft weltweit zu den Top Ten bzw. zu den Top 75 gehört. Die statistische Analyse zeigt, dass die auf diese Weise operationalisierte Attraktivität der Gegner stets einen positiven Einfluss auf die Zuschauerreichweite hat. Bei den Marktanteilen sieht es anders aus. Ein Gegner, der zu den Top Ten gehört, vermag den Marktanteil signifikant zu steigern. Ein Gegner, der nur zu den Top 75 gehört, führt zu einem geringeren Marktanteil. 309

Vgl. Cowie/Williams 1997, S. 623.

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

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Allerdings muss dieses Ergebnis mit Vorsicht interpretiert werden. Der geringere Marktanteil bei einem Gegner, der zu den Top 75 gehört, kann auch durch Programmeffekte begründet sein. Es ist bekannt, dass attraktive Sendungen auf anderen Programmen zusätzlich Zuschauer vor den Fernseher locken und der Fernsehmarkt, beispielsweise in den Abendstunden, besonders hart umkämpft ist. Dann würde der relative Marktanteil der Fußballübertragung sinken, weil insgesamt mehr Personen in Deutschland zum Zeitpunkt der Übertragung fernsehen, obwohl die absolute Anzahl der Zuschauer der Fußballübertragung unverändert ist. Dieser Effekt scheint auch bei der Analyse von Feddersen/Rott von Bedeutung zu sein, da sie für gegnerische Mannschaften, die zu den Top 75 gehören, eine signifikant höhere Zuschauerreichweite identifizieren. Es trifft also zu, dass diese Spiele von mehr Zuschauern verfolgt werden. Dass gleichzeitig der Marktanteil zurückgeht muss folglich damit begründet werden, dass zur fraglichen Zeit insgesamt mehr Zuschauer vor dem Fernseher sitzen. Die gleiche Begründung muss auch in Erwägung gezogen werden, wenn die Uhrzeit der Übertragung analysiert wird (vgl. Abschnitt 3.4.3). Feddersen/Rott unterscheiden zwischen Übertragungen am Vorabend und am Abend. Dazu formulieren sie wieder Dummy-Variablen. Wenn die Spiele im Vergleich zu anderen Tageszeiten am Vorabend oder Abend übertragen werden, schauen mehr Zuschauer die Übertragung an. Dabei ist die Nachfrage am Abend größer als am Vorabend. Bei den Marktanteilen sieht es wieder anders aus. Die Marktanteile der Fußballübertragung sind sowohl am Vorabend als auch am Abend signifikant niedriger als im Vergleich zu anderen Tageszeiten. Die absoluten Zuschauerzahlen steigen also, wenn die Übertragungen am Vorabend oder Abend stattfinden und die Marktanteile gehen gleichzeitig zurück. Dieser Effekt muss wieder mit den alternativen Programmangeboten begründet werden. Zwar schauen mehr Zuschauer die Fußballübertragung an, jedoch wachsen die Zuschauerzahlen bei allen anderen Sendungen insgesamt stärker, sodass der Marktanteil zurückgeht. Ferner wurde von Feddersen/Rott untersucht, welchen Einfluss die Übertragung eines Spiels durch die ARD hat. Hier konnte jedoch kein signifikanter Effekt festgestellt werden. Sehr schwach aber signifikant ist der Effekt, der von der Jahreszeit auf die Zuschauerreichweite und den Marktanteil ausgeht. Die Jahreszeit wurde über die Sonnenstunden pro Tag operationalisiert. Die Ergebnisse zeigen, dass die Zuschauerreichweite und der Marktanteil mit zunehmenden Sonnenstunden zurückgehen, jedoch nur um einige Tausendstel (Zuschauerreichweite -0.004 und Marktanteil -0.009). Insgesamt zeigen Feddersen/Rott damit erstmals für die deutsche Nationalmannschaft auf, welcher Zusammenhang zwischen verschiedenen Einflussfaktoren und der Nachfrage bzw. dem Marktanteil bestehen. Dabei scheint die Betrachtung des Marktanteils wenig Ziel führend, da hier im Wesentlichen die Folgen der allgemeinen Fernsehnutzung abgebildet werden.

4.2.1.2.

Spiele in der Fußball Bundesliga

Roy untersucht die Nachfrage nach Fernsehübertragungen von Spielen der deutschen Fußball Bundesliga. Dazu betrachtet er die Zuschauernachfrage nach den deutschen Highlightsendungen „ran“ und „Das aktuelle Sportstudio“. Der Ansatz von Roy unterscheidet sich damit deutlich von der zuvor vorgestellten Studie von Feddersen/Rott, die Live-Übertragungen analy-

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

siert haben. Grundsätzlich sind Live-Übertragungen stärker nachgefragt.310 Der Studie von Roy liegen Daten aus den Spielzeiten 1998/99 bis 2001/2002 zugrunde.311 Die abhängige Variable sind die TV-Zuschauerzahlen aus dem von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelten Haushaltspanel. Roy kritisiert die Zuverlässigkeit dieser Daten, verwendet sie aber dennoch, da aus seiner Sicht keine besseren Daten zur Verfügung stehen.312 Um die unabhängigen Variablen zu identifizieren, stellt Roy theoretische Überlegungen an, da empirisch gesicherte Erkenntnisse zur Fernsehnachfrage nach Sportübertragungen fehlen. So kommt Roy zunächst zu einer Vielzahl potenzieller Einflussfaktoren, die als unabhängige Variablen Einzug in die Untersuchung halten. Schritt um Schritt eliminiert er dann diejenigen Variablen, die keinen signifikanten Einfluss auf die TV-Zuschauerzahlen haben.313 Das Ergebnis der Studie ist, dass die TV-Zuschauernachfrage nach der Highlightsendung „ran“ vom Sendetermin, der Jahreszeit, den Sonnenstunden, den tatsächlich gefallenen Toren, den erwarteten Toren und der Tatsache, ob ein Lokalderby stattfand, abhängt.314 Der Sendetermin (vgl. Abschnitt 3.4.3) ist insofern von Bedeutung, als dass während des Betrachtungszeitraumes die Sendung „ran“ von ihrem ursprünglichen Sendeplatz am Samstag Abend um 18.30 Uhr auf 20.15 Uhr verschoben wurde. Die TV-Zuschauernachfrage ging infolge dieser Verschiebung zurück. Nachdem die Sendung wieder auf einen früheren Sendeplatz um 19.00 Uhr verlegt wurde, stieg die TV-Zuschauernachfrage wieder an.315 Hier könnte sich auswirken, dass die Zuschauer zu einer späteren Zeit am Samstag Abend alternativen Freizeitgestaltungsmöglichkeiten (z.B. Einladungen) nachgehen und keine Zeit zum Fernsehen finden. Des Weiteren beeinflussen die Jahreszeit und die Sonnenstunden die TV-Zuschauernachfrage (vgl. Abschnitt 3.4.2). Im Sommer verzeichnete die Sendung „ran“ niedrigere Zuschauerzahlen als im Winter. Mehr Sonnenstunden führten ebenfalls zu einer sinkenden Zuschauernachfrage.316 Beide Einflüsse, die Jahreszeit und die Sonnenstunden, dürften auf die gleiche Ursache zurückzuführen sein, die bereits von Rott/Schmitt identifiziert wurde. Im Sommer und bei schönem Wetter sinkt die Fernsehnutzung insgesamt und dieser „Gesetzmäßigkeit“ können nur ganz außergewöhnliche Programminhalte trotzen.317 Highlightsendungen über den Spieltag der Fußball Bundesliga gehören offensichtlich nicht zu diesen Sendungen. Das Ergebnis, dass sowohl die erwarteten Tore als auch die tatsächlich gefallenen Tore einen signifikant positiven Einfluss auf die Nachfrage haben, ist interessant. Roy interpretiert die Ergebnisse dahingehend, dass offensichtlich wenige Zuschauer von der Möglichkeit Gebrauch machen, sich vor der Sendung „ran“ über den Spielausgang zu informieren. Er

310 311 312 313 314 315 316 317

Vgl. Cowie/Williams 1997, S. 620. Vgl. Roy 2004, S. 136-141. Vgl. Roy 2004, S. 137. Vgl. Roy 2004, S. 155. Vgl. Roy 2004, S. 161. Vgl. Roy 2004, S. 149. Vgl. Roy 2004, S. 161. Vgl. Rott/Schmitt 2000.

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

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schließt daraus, dass die Zuschauer der Sendung „ran“ nicht vorab über die Ergebnisse informiert sind. Gleichzeitig argumentiert Roy, dass die tatsächlich gefallenen Tore ebenfalls deutlich machen, dass ein weiterer Teil der Zuschauer auch von den tatsächlich gefallenen Toren angezogen wird. Diese Zuschauer sind dementsprechend über den Verlauf der Spiele am betreffenden Spieltag informiert.318 Diese Interpretation lassen die Ergebnisse der Studie aber nicht zu. Es ist intuitiv nahe liegend, dass sich unter den Zuschauern vorab informierte und vorab nicht informierte Personen befinden. Die Analyse der Zuschauernachfrage erfolgt für diese Gruppen jedoch nicht getrennt voneinander, womit spezifische Aussagen für diese Teilgruppen nicht möglich sind. Vielmehr scheint es der Fall zu sein, dass beide Variablen dasselbe Phänomen erfassen, nämlich die Attraktivität der Begegnungen an einem Spieltag. Offensichtlich fragen Zuschauer die Sendung „ran“ stärker nach, wenn der betreffende Spieltag zahlreiche Tore erwarten lässt. Schließlich stellt Roy fest, dass ein Lokalderby (vgl. Abschnitt 3.3.4) signifikant positiv auf die TV-Zuschauernachfrage nach der Sendung „ran“ wirkt.319 Ein Lokalderby erhöht offensichtlich die Attraktivität der Begegnungen an einem Spieltag. Dabei kann die zusätzliche Nachfrage eigentlich nicht nur durch die in der betreffenden Region lebenden Menschen verursacht werden. Ein Lokalderby ist scheinbar auch für Zuschauer attraktiv, die nicht in der Region leben. Ein Grund dafür könnte sein, dass Zuschauer grundsätzlich Begegnungen besonders attraktiv finden, bei denen eine besondere Rivalität der Gegner besteht.320 Diese Rivalität existiert bei einem Lokalderby entweder oder wird zumindest im Vorfeld durch anheizende Kommentare erzeugt. Der Erklärungsgehalt der Studie für die TV-Zuschauernachfrage nach der zweiten betrachteten Highlightsendung „Das Aktuelle Sportstudio“ ist gering. Einen signifikanten Einfluss identifizierte Roy für die Dauer der Sendung, die Jahreszeiten Sommer und Winter, eine feststehende Relegation und die Beteiligung von Stars an den Spielen.321 Bei der Dauer der Sendung wird erfasst, in welchem Verhältnis die Gesamtlänge der Sendung zu der Anzahl der gezeigten Spiele steht. Eine zweistündige Sendung mit zwei Spielen würde dementsprechend eine längere Dauer aufweisen, als eine zweistündige Sendung mit drei Spielen. Die auf diese Weise operationalisierte Dauer hatte einen signifikant negativen Einfluss auf die TV-Zuschauernachfrage. Allerdings hat Roy für die Kalkulation der Dauer nur die Länge der Sendung und die Anzahl der Fußballspiele zugrunde gelegt. „Das Aktuelle Sportstudio“ ist, anders als die Sendung „ran“, jedoch nicht nur auf Fußballinhalte beschränkt. Die Nachfrageschwankungen könnten also auch damit zu tun haben, dass ein größerer Teil der Sendung auf andere Sportarten entfallen ist. Roy thematisiert den Sachverhalt, dass auch andere Sportarten in die Sendung mit einbezogen werden, geht dann aber über diese Problematik hinweg.322

318 319 320 321 322

Vgl. Roy 2004, S. 165-166. Vgl. Roy 2004, S. 161. Vgl. Rademacher 1998; Gleich 2001b. Vgl. Roy 2004, S. 161. Vgl. Roy 2004, S. 162-163.

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

Der Sommer führt auch bei der Sendung „Das Aktuelle Sportstudio“ zu einer reduzierten Nachfrage, während die Nachfrage im Winter steigt.323 Diese Ergebnisse stimmen wieder mit den allgemeinen Erkenntnissen zur Fernsehnutzung überein und werden daher an dieser Stelle nicht weiter besprochen.324 Überraschend ist, dass die Anzahl der Mannschaften, bei denen die Relegation bereits feststeht, einen positiven Einfluss auf die TV-Zuschauernachfrage hat.325 Leider gibt Roy keine Erklärung für dieses Ergebnis. Eine mögliche Erklärung könnte darin liegen, dass die Relegation zum Ende der Saison feststeht, sodass der Indikator zum Ende der Saison hin steigende Werte verzeichnet. Dieses Ansteigen des Indikatorwertes würde dann einhergehen mit der Erkenntnis aus der Stadionnachfrage, dass die Spiele zum Ende der Saison grundsätzlich als attraktiver gelten. Beispielsweise weil die Meisterschaft noch offen ist oder es um die Qualifikation für europäische Wettbewerbe geht. Es könnte also sein, dass der Indikatorwert direkt zwar die Anzahl der zur Relegation feststehenden Teams zählt, indirekt jedoch wie ein Dummy für die Spiele am Saisonende wirkt. Die Beteiligung von Stars an den Spielen hat einen signifikant positiven Einfluss auf die TVZuschauernachfrage nach der Sendung „Das Aktuelle Sportstudio“.326 Dieses Ergebnis verwundert zunächst, da alle Mannschaften und damit auch alle Stars an jedem Spieltagswochenende antreten. Ein Blick auf die Operationalisierung der Indikatorwerte bringt jedoch Klarheit. Die Indikatorwerte werden berechnet, indem ein Durchschnittswert aus den Werten der jeweils wertvollsten Spieler im Kader der an einem bestimmten Tag aktiven Mannschaften gebildet wird. Dabei bleibt offen, wie der Wert der Spieler bestimmt wird.327 Damit sollte der Indikatorwert keinen allzu großen Schwankungen unterliegen, da eine Highlightsendung wie „Das Aktuelle Sportstudio“ immer über die gesamte Liga berichtet. Ausgeklammert sind dabei aufgrund des Sendetermins am Samstagabend allenfalls die Sonntagsspiele. Mit der zuvor in Kapitel 3.5.2 erörterten Identifikation mit einem Superstar hat diese Operationalisierung wenig zu tun. Eine Interpretation des Ergebnisses bietet Roy nicht an. Roy resümiert, dass die TV-Zuschauerzahlen in erheblichem Maße von der Attraktivität alternativer Freizeitgestaltungsmöglichkeiten abhängen. Offensichtlich sind die Highlightsendungen nicht attraktiv genug, um Zuschauer unabhängig von allgemeinen Rahmenbedingungen anzuziehen.328 Damit bestätigt Roy im Wesentlichen, dass die Ergebnisse von Rott/Schmitt über die Fernsehnutzung im Allgemeinen auch für Highlightsendungen über den Spieltag in der Fußball Bundesliga gelten.329 Die Studien von Feddersen/Rott und Roy haben aber im Vergleich zu den Studien zur Ticketnachfrage deutlich gezeigt, dass der Wettbewerb mit anderen Konkurrenzangeboten eine wichtige Rolle bei der Nachfrage nach Sportübertragungen spielt. So deutlich wie in den bei323 324 325 326 327 328 329

Vgl. Roy 2004, S. 161-163. Vgl. Rott/Schmitt 2000. Vgl. Roy 2004, S. 163. Vgl. Roy 2004, S. 163. Vgl. Roy 2004, S. 144. Vgl. Roy 2004, S. 164. Vgl. Rott/Schmitt 2000:

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

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den vorliegenden Studien zur Fernsehnachfrage nach Fußballübertragungen wurde in keiner der Studien zur Ticketnachfrage die Bedeutung von Konkurrenzangeboten herausgearbeitet. Besonders deutlich wurde dieser Einfluss bei der Verschiebung der Highlightsendung „ran“ auf einen späteren Sendetermin am Samstagabend. Es entsteht der Eindruck, dass Fernsehübertragungen nicht so ein überragendes Erlebnis sind wie der Besuch eines Stadions, da die Zuschauer für letzteres weniger konkurrierende Freizeitgestaltungsangebote wahrnehmen.

4.2.2.

Formel 1

Kipker hat einen ersten Schritt zur Analyse der TV-Zuschauernachfrage in der Formel 1 unternommen.330 Kritik an der Studie wurde vor allem aus theoretischer und empirischer Sicht geäußert.331 Die Ergebnisse der Studie werden hier dargestellt, da bisher kaum Analysen der Fernsehnachfrage vorliegen. Um Missverständnissen vorzubeugen, wird an den entsprechenden Stellen die geäußerte Kritik angeführt. Kipker leitet in einem theoretisch schwach fundierten Procedere verschiedene denkbare Einflussfaktoren für die TV-Zuschauernachfrage ab. Die abhängige Variable ist die kurzfristige TV-Zuschauernachfrage, worunter Kipker die Nachfrage nach einzelnen Sendungen versteht332. Diese stichtagsbezogene Nachfrage wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit als operative Nachfrage bezeichnet. Bei den unabhängigen Variablen beschränkt Kipker sich auf Maße für die kurzfristige und die mittelfristige Unsicherheit sowie auf Variablen für die Platzierung der deutschen Rennfahrer Michael Schumacher, Ralf Schumacher und Heinz-Harald Frentzen. Welche Platzierung dabei gemeint sind, ob die des letzten Rennens oder die der letzten Saison auf derselben Strecke, wird nicht angegeben. Mit den Unsicherheitsmaßen will Kipker der erwarteten Spannung über den Ausgang des Wettbewerbs Rechnung tragen. Dies gelingt nur bedingt, da das kurzfristige Unsicherheitsmaß nur die Punktdifferenz zwischen dem Erstplatzierten und dem Letztplatzierten im letzten Rennen erfasst. Das mittelfristige Unsicherheitsmaß erfasst die Punktdifferenz zwischen dem Erstplatzierten und dem Letztplatzierten am Ende der letzten Saison. Kipker stellt zwar weitere Möglichkeiten der Operationalisierung für die unterschiedlichen Unsicherheitsmaße vor. Die Analyse beschränkt sich dann jedoch auf die bereits beschriebenen Punktdifferenzen. Woratschek kritisiert in diesem Zusammenhang, dass die gewählte Operationalisierung der Unsicherheit über ein kurzfristiges und ein mittelfristiges Maß zwar dazu führt, dass Erfahrungswissen abgebildet wird. Jedoch führt die gewählte Operationalisierung auch dazu, dass zwei Zeitpunkte hervorgehoben werden, die nicht den gesamten Lernprozess abbilden.333 Im Weiteren stellt Woratschek heraus, dass die gewählte Operationalisierung nicht unbedingt die Spannung des Wettbewerbs widerspiegeln muss. Die Punktdifferenzen seien vielmehr ein Ausdruck für die Ausgeglichenheit eines Wettbewerbs. Die Ausgeglichenheit eines Wettbewerbs ist aber nur ein Teilaspekt der Spannung eines Wettbewerbs. Darüber hinaus trügen zur 330 331 332 333

Vgl. Kipker 2003. Vgl. Woratschek 2003. Vgl. Kipker 2003, S. 86. Vgl. Woratschek 2003, S. 106-107.

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

Spannung eines Formel 1 Rennens aber auch die Konstrukteursmeisterschaft, das Einstellen von Weltrekorden oder brenzlige Situationen während des Rennens (z.B. Überholvorgänge) bei. All diese Faktoren der Spannung kommen in der sportökonomischen Literatur generell zu kurz.334 Daher kommt Woratschek zu dem Schluss, dass auf diese Weise eher die Ausgeglichenheit des Wettbewerbs erfasst wird, nicht jedoch die Spannung. Damit greifen die Ansätze der sportökonomische Literatur zu kurz, da nur Teilaspekte der Spannung erfasst werden. Die ebenfalls erfassten Platzierungen der deutschen Fahrer sollen den so genannten Superstareffekt erfassen. Die Idee ist, dass eine bessere Platzierung der Fahrer zu einer höheren TVZuschauernachfrage führt. Diese Operationalisierung ruft zwei Kritikpunkte hervor. Zum einen ist die Unabhängigkeit der einzelnen Platzierungen nicht gegeben. Wenn Michael Schumacher auf Platz eins liegt, kann dieser Platz von keinem anderen Fahrer mehr eingenommen werden. Damit kann Multikollinearität zwischen den einzelnen Platzierungen auftreten, was wiederum zu ineffizienten Schätzwerten in der Regression führt.335 Zum anderen führt die Operationalisierung über die Platzierung zu einer ordinal skalierten Variablen. Für die Anwendung der Regressionsanalyse ist es aber notwendig, auf metrisch skalierte Daten zurückzugreifen.336 Die Ergebnisse der Studie zur TV-Zuschauernachfrage nach Formel 1 Rennen sind verwirrend. Zum einen bietet Kipker drei Regressionsmodelle an. Zum anderen unterscheiden sich die Ergebnisse dieser drei Modelle deutlich voneinander. Gemeinsam ist allen drei Modellen, dass die ausgewiesenen Regressionskoeffizienten alle nahe Null sind. Angaben zu den Konfidenzintervallen sind in diesem Fall besonders wichtig, fehlen aber. Zudem fehlen die in einer Zeitreihenanalyse nötigen statistischen Tests, so dass eine Interpretation der unterschiedlichen Regressionskoeffizienten in den Modellvarianten nicht sinnvoll möglich ist. Die Ergebnisse werden hier daher nicht näher dargestellt. Über die bereits genannten Kritikpunkte hinaus kritisiert Woratschek an der Vorgehensweise von Kipker, dass die Erkenntnisse über die Nachfrage nach Stadiontickets bei verschiedenen Sportarten teilweise unreflektiert übernommen wurden. Die Ticketnachfrage ist eher als ein regionales Monopol zu verstehen. Will ein Zuschauer die Formel 1 auf dem Hockenheimring sehen, so muss der Zuschauer zur bestimmten Zeit vor Ort sein. Fernsehübertragungen sind eine andere Art von Erlebnis, die obendrein den Zuschauern eine größere räumliche und zeitliche Flexibilität lassen. Fernsehen kann der Zuschauer überall dort, wo ein Fernsehprogramm verfügbar ist. Zeitlich flexibel ist der Kunde zudem, da die Möglichkeit besteht, die Übertragung aufzuzeichnen. Die gesteigerte Flexibilität und das weniger außergewöhnliche Erlebnis bei einer Fernsehübertragung erfordern jedoch, alternative Freizeitgestaltungsmöglichkeiten mit zu erfassen.337 Das zeigen auch die zuvor erörterten Studien zur Nationalmannschaft und

334

335 336 337

Vgl. z.B. Gärtner/Pommerehne 1978; Peel/Thomas 1988, Dobson/Goddard 1992; Peel/Thomas 1992; Frick 1999; Czarnitzki/Stadtmann 2002; Heinemann 1995. Vgl. Woratschek 2003, S. 112; Backhaus et al. 2006, S. 89-92. Vgl. Woratschek 2003, S. 112. Vgl. Woratschek 2003, S. 109-111.

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

73

zur Fußball Bundesliga. Es geht hier um die Erfassung des evoked sets, also die Teilmenge der Alternativen, die sich aus Sicht der Verbraucher ergeben.338

4.2.3.

Motivation der Sportzuschauer

Aimiller/Kretzschmar analysieren in ihrer Studie für das Deutsche Sport Fernsehen (DSF) die Motivation der Zuschauer von Sportübertragungen. Dabei wurden zwölf Motivationsdimensionen ermittelt, die je nach Sportart unterschiedliche Relevanz haben.339 Im Folgenden werden die von Aimiller/Kretzschmar identifizierten Motivationen kurz vorgestellt.340 Dabei zeigen sich deutliche Überschneidungen zwischen diesen Motivationen der Zuschauer von Sportübertragungen und den allgemeinen Motivationen der Fernsehnutzung (vgl. Abschnitt 4.1.2). 1. Show/Ästhetik/Exklusivität Zuschauer suchen nach visuellen und akustischen Showelementen. Sie wollen die Atmosphäre großer Veranstaltungen erleben. 2. Wer gewinnt/Parteinahme Hier geht es um den klassischen Wettbewerb im Sport. Es geht um die Frage der Macht. Zuschauer interessieren sich für den Ausgang des Wettbewerbs. 3. Emotionalität/Involvement/Live-Erlebnis Zuschauer erleben den Sport mit und leiden mit dem Sport. Emotionen, die im Privatleben nicht ausgelebt werden können, kommen beim Sport zum Ausbruch. 4. Parasoziale Interaktion Zuschauer bauen „persönliche“ Beziehung zu Stars auf. Diese „parasoziale“ Interaktion kann soweit gehen, dass fehlende reale soziale Kontakte durch „Fernsehkontakte“ ersetzt werden. 5. Meinungsbildung/Interaktion Das Fernsehen greift aktuelle Sportthemen auf und vermittelt (Experten-) Wissen zu diesen Themen. Sport ist Gegenstand der gesellschaftlichen Konversation und die notwendigen Informationen gibt es im Fernsehen. 6. Unspezifische Unterhaltung/Spannung Zuschauer suchen nach spannender Unterhaltung und sind nicht auf eine spezifische Unterhaltungsform festgelegt. 7. Sensationslust Diese Motivation steht in Zusammenhang mit der Erregung eines Menschen. Sportsendungen im Fernsehen werden konsumiert um ein gewünschtes Erregungsniveau zu erreichen. 8. Wirklichkeitsflucht/Zeitvertreib Sportübertragungen werden genutzt, um dem Alltag zu entfliehen. Die Langeweile wird besiegt. 9. Gemeinschaftserlebnis Sport sieht man sich häufig gemeinsam an. Es geht um die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen. Soziale Gruppen ermöglichen eine Identifikation mit der Gruppe. 338 339 340

Vgl. Howard/Sheth 1969, S. 26. Vgl. Aimiller/Kretzschmar 1995, S. 10. Vgl. Aimiller/Kretzschmar 1995, S. 13-22.

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis 10. Familie Die Motivation Familie hat zwei Seiten. Zum einen treffen sich Familien im Sinne des Gemeinschaftserlebnisses um gemeinsam Sport zu schauen. Zum anderen nutzen einzelne Familienmitglieder Sportübertragungen als individuelle, private Rückzugsräume, was allerdings auch Konfliktpotenzial in sich birgt. 11. Lernen/eigene Aktivität Fernsehübertragungen vermitteln Wissen über Regeln und Spielzüge. Dieses Wissen kann der Zuschauer z.B. im Rahmen der eigenen sportlichen Aktivität einsetzen. 12. Visuelles Erleben Menschen sind von Bewegungen stärker fasziniert als vom Stillstand. Sportübertragungen transportieren Bewegungen in besonderer Weise.

Bei den zwölf Motivationsdimensionen handelt es sich um Faktoren. Im Anhang zur Studie stellen Aimiller/Kretzschmar zwar die einzelnen Items und ihre Faktorladungen dar. Eine Überprüfung der Faktorenanalyse ist jedoch nicht möglich, da weder eine Korrelationsmatrix, noch das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium oder der Bartlett-Test wiedergegeben werden.341 Angaben zur erklärten Gesamtvarianz und den Eigenwerten fehlen ebenfalls. Insgesamt verbleibt damit nur die Möglichkeit, die Ergebnisse „zu glauben“. Ebenso glauben muss man die folgenden, von Trail et al. aufgezählten Motivationen342: a. b. c. d. e. f. g. h. i.

vicarious achievement acquisition of knowledge aesthetics social interaction drama/excitement escape family physical attractiveness of participants quality of physical skills of the participants.

Wenner/Gantz identifizieren fünf Motivationsdimensionen343: a. b. c. d. e.

fanship dimension learning dimension release dimension companionship dimension filler dimension.

Im Einzelnen werden dabei unter den fünf Motivationsdimensionen die folgenden Einzelmotivationen subsumiert:344

341

Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 272-277. Vgl. Trail et al. 2003a. 343 Vgl. Wenner/Gantz 1998. 344 Vgl. Schauerte 2005, S. 261 und die dort zitierten Quellen. 342

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

75

1. „fanship dimension“ Bezieht sich auf die Identifikation mit Sportlern und Mannschaften, die emotionale Bindung mit einer Sportart und die Teilnahme am Wettkampfgeschehen. 2. „learning dimension“ Die Zuschauer sammeln gezielt Informationen über Sportarten, Mannschaften, Sportler und Wettbewerbe. 3. „release dimension“ Es geht den Zuschauern um das Abschalten und die Entspannung in ihrer Freizeit. 4. „companionship dimension“ Die Zuschauer suchen nach Geselligkeit im Rahmen der Sportübertragungen. 5. „filler dimension“ Sportübertragungen werden als Lückenfüller zum Zeitvertreib angesehen und dienen damit als Mittel gegen Langeweile. Interessant ist der Vergleich der Motivationen für Sportübertragungen mit den Motivationen für den Besuch von Sportveranstaltungen im Stadion (vgl. Abschnitt 3.5.3). Wann et al. hatten acht Motivationen für den Stadionbesuch identifiziert345. Vor allem die ersten sieben Motivationen finden sich auch in der Studie von Aimiller/Kretzschmar. Die Überschneidungen mit den Ergebnissen von Wenner/Gantz und Trail et al. sind jedoch geringer. Tabelle 8 zeigt Analogien und Unterschiede. Ähnliche Motivationen stehen dabei in einer Zeile. Lücken deuten darauf hin, dass entsprechende Motivationen in der betreffenden Quelle fehlen. Trail et al. 2003a

Wann et al. 2001

quality of physical skills of the participants acquisition of knowledge physical attractiveness of participants

Meinungsbildung / Interaktion

Wenner/Gantz 1998 Fanship dimension

Learning dimension

Lernen/eigene Aktivität Visuelles Erleben

Drama / excitement

Unterhaltung

social interaction

Gruppenzugehörigkeit

vicarious achievement

Selbstwertgefühl

aesthetics

Ästhetik

escape

Abwechslung

Eustress

family

Familie Wirtschaftlichkeit Tabelle 8: Vergleich der Motivationsstudien

345

Aimiller / Kretzschmar 1995 Emotionalität / Involvement / LiveErlebnis

Unspezifische Unterhaltung Sensationslust, Parteinahme Gemeinschaftserlebnis Parasoziale Interaktion Show / Ästhetik / Exklusivität, Visuelles Erleben Wirklichkeitsflucht / Zeitvertreib Familie

Release dimension

Companionship dimension

Filler dimension

Vgl. Wann et al. 2001, S. 31-42.

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76

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

Unterschiede zwischen den Motivationen von Wann et al. und Aimiller/Kretzschmar treten in fünf Punkten auf. Aimiller/Kretzschmar identifizieren keine Motivation, die der Motivation „Wirtschaftlichkeit“ von Wann et al. entsprechen würde. Allerdings arbeiten Aimiller/Kretzschmar vier Motivationen heraus, die von Wann et al. nicht thematisiert werden. Dieses sind „Emotionalität/Involvement/Live-Erlebnis“, „Lernen/eigene Aktivität“, „Meinungsbildung/Interaktion“ und „Visuelles Erleben“. Die von Wenner/Gantz herausgearbeiteten Motivationen entsprechen grundsätzlich denen von Aimiller/Kretzschmar. Der Ansatz von Aimiller/Kretzschmar kommt jedoch zu differenzierteren Ergebnissen als die Studie von Wenner/Gantz. Im Folgenden werden daher die Ergebnisse von Aimiller/Kretzschmar mit den Ergebnissen von Wann et al. verglichen. Zunächst ist festzuhalten, dass die Motivation „Wirtschaftlichkeit“ in zukünftigen Studien berücksichtigt werden sollte, da sich der Markt für Sportwetten in Deutschland offensichtlich entwickelt hat. Erstaunlich ist hingegen, dass Wann et al. keine Motivation identifizieren, die sich auf die Emotionalität eines Sportwettbewerbes bzw. das Live Erlebnis vor Ort bezieht. Die Studie von Aimiller/Kretzschmar bezieht sich alleine auf die Fernsehnachfrage und es ist zu vermuten, dass die Emotionalität und das Live Erlebnis bei Stadionbesuchen sogar noch intensiver sind. Ein Grund dafür, dass diese Motivation bei Wann et al. nicht differenziert wurde, kann sein, dass sie in einer der acht anderen Motivationen enthalten ist. Die Motivation „Eustress“ könnte von der Beschreibung her die Motivation „Emotionalität/Involvement/ Live-Erlebnis“ enthalten. Nachvollziehbar ist hingegen, dass Wann et al. keine Motivation finden, die sich mit der Meinungsbildung und dem Lernen befasst. Fernsehübertragungen bieten Informationen über parallel stattfindende Wettbewerbe und häufig auch Expertenkommentare bzw. Analyse. Folglich können Fernsehübertragungen der Meinungsbildung wahrscheinlich besser Rechnung tragen, als dies vor Ort im Stadion möglich ist. Expertenkommentare oder Analysen sind im Stadion beispielsweise nicht üblich. Das Lernen von Regeln und Spielzügen ist im Stadion ebenfalls erschwert. Ein Fernsehkommentator kann die Regeln erklären. Diese Unterstützung fehlt im Stadion normalerweise. Spielzüge lassen sich im Stadion auch nur schwer erlernen. Das Fernsehen bietet für gewöhnlich Zeitlupen und Wiederholungen an. Solche Angebote finden sich im Stadion nicht. Es ist demzufolge nachvollziehbar, dass Wann et al. diese Motivation bei Stadionzuschauern nicht finden. Letztendlich führen Aimiller/Kretzschmar noch eine Motivation ein, die sie als „visuelles Erleben“ bezeichnen. Diese Motivation fehlt bei Wann et al., was aber verständlich ist. Stadionbesuche geben den Zuschauern oft nicht die Möglichkeit, Spielzüge (s.o.), besondere Akrobatik oder außerordentliche Fertigkeiten detailliert nachzuvollziehen. Das visuelle Erlebnis im Stadion kann demzufolge geringer ausfallen als vor dem Fernseher. Ein Zuschauer, für den das „visuelle Erleben“ im Vordergrund steht, würde dementsprechend wohl den Fernseher wählen, um einen Sportwettbewerb zu verfolgen. Damit zeigt der Vergleich der Motivationsstudien Unterschiede zwischen Fernsehübertragungen und Stadionbesuchen auf. Offensichtlich entsprechen Fernsehübertragungen eher den

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Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

77

Motivationen „Meinungsbildung/Interaktion“, „Lernen/eigene Aktivität“ und „visuelles Erleben“. 4.3.

Zusammenfassung der verschiedenen Einflussfaktoren

Auf den folgenden Seiten werden die in den vorangegangenen Kapiteln drei und vier erörterten Einflussfaktoren im Überblick zusammengefasst. Dazu werden auf den Seiten 106 bis 111 die Einflussfaktoren der Ticketnachfrage dargestellt. Auf den Seiten 112 bis 114 finden sich dann die Einflussfaktoren der Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen. Die Darstellungen nennen dazu jeweils in der ersten Spalte den betreffenden Einflussfaktor. In der zweiten Spalte werden verschiedene Operationalisierungen beschrieben. Die ditte Spalte zeigt an, welche Wirkung der einzelnen Operationalisierungen auf die Ticket- bzw. Fernsehnachfrage nachgewiesen werden konnte. Ein Pluszeichen (+) bedeutet, dass der untersuchte Einflussfaktor zu einer steigenden Nachfrage geführt hat. Ein Minuszeichen (–) zeigt entsprechend an, dass der untersuchte Einflussfaktor eine zurückgehende Nachfrage verursacht hat. Die entsprechenden Literaturquelle sind in Spalte vier genannt. Fragezeichen (?) finden sich in der Darstellung immer dann, wenn eine Operationalisierung bisher fehlt oder Erkenntnisse über die Wirkung des entsprechenden Einflussfaktors auf die Nachfrage noch nicht vorliegen.

sUppLex

Eintrittspreise

Arbeitslosigkeit

Einkommen

Bevölkerungszahl

Ökonomische Einflussfaktoren

Einflussfaktoren

Ticketnachfrage

-

Preis Stehplatzkarte Preis Saisonkarten Preis Tageskarten

+

+ -

-

+

-

-

+

+

Wirkung auf die Nachfrage

durchschnittlicher Eintrittspreis [=Gesamteinnahmen / Anzahl der Zuschauer]

Anzahl der männlichen Arbeitslosen

Arbeitslosenquote

Einkommensentwicklung [reale Einkünfte]

Distanz zwischen den beiden Heimatorten der Mannschaften

Anzahl der männlichen Einwohner

Anzahl der Einwohner in den beiden Heimatorten der Mannschaften

Operationalisierungen

Fizel/Bennett 1989; Baimbridge et al. 1995 Borland 1987; Welki/Zlatober 1994; Baimbridge et al. 1996; Roy 2004 Simmons 1996 Simmons 1996

Baimbridge et al. 1996; Roy 2004 Dobson/Goddard 1996 Jennett 1984

Gärtner/Pommerehne 1978; Borland 1987; Baimbridge et al. 1996 Jones/Ferguson 1988; Welki/Zlatober 1994

Hart et al. 1975; Schofield 1983; Jennett 1984; Janssens/Késenne 1987; Kahn/Sherer 1988; Wilson/Sim 1995; Baimbridge et al. 1996; Czarnitzki/Stadtmann 2002 Fizel/Bennett 1989 Roy 2004 Hart et al. 1975; Peel/Thomas 1988; Dobson/Goddard 1992; Peel/Thomas 1992; Baimbridge et al. 1995; Baimbridge et al. 1996; Czarnitzki/Stadtmann 2002. Siegfried/Eisenberg 1980

Literaturquellen

78 Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

sUppLex

Ticketnachfrage

+ ? +

Ausgeglichenheit über Gini-Koeffizienten Gehälter der Sportler Fachwissen

Ausgeglichenheit einer Serie

Konsumkapital

+

-

+

Wirkung auf die Nachfrage

+ +

sportlicher Erfolg einzelner Teams

Live Übertragung des Sportevents im Fernsehen

Operationalisierungen

sportlicher Erfolg der Nationalmannschaft Größe des Menschenauflaufs

Popularität

Konkurrierende Sportangebote

Sportartspezifische Einflussfaktoren

Einflussfaktoren

Zhang et al. 1996

Schmidt/Berri 2001 Rishe/Mondello 2004

Schwier/Schauerte 2002; Trosien/Preuß 1999; Zubayr/Gerhard 1998. Bird 1982 Ferreira/Armstrong 2004

Kaempfer/Pacey 1986; Fizel/Bennett 1989; Czarnitzki/Stadtmann 2002. Demmert 1973; Baimbridge et al. 1995; Baimbridge et al. 1996; Forrest et al. 2004.

Literaturquellen

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis 79

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Unsicherheit über den Ausgang

Attraktivität der Gegner

Ticketnachfrage

Heimsiegwahrscheinlichkeit (HSWK)

Differenz zwischen den Tabellenpositionen der Wettbewerber

Janssens/Késenne 1987 Czarnitzki/Stadtmann 2002 Drever/McDonald 1981

+ + ?

für hohe und niedrige HSWK Peel/Thomas 1988; Peel/Thomas 1992. +

Gärtner/Pommerehne 1978; Siegfried/Hinshaw 1979

Dobson/Goddard 1992 +

+

Gärtner/Pommerehne 1978

Becker/Suls 1983; Kaempfer/Pacey 1986; Fizel/Bennett 1989; LeAnne Spenner et al. 2004. Czarnitzki/Stadtmann 2002

z.B. Gärtner/Pommerehne 1978; Jones 1984; Peel/Thomas 1988; Dobson/Goddard 1992; Peel/Thomas 1992; Baimbridge et al. 1995.

z. B. Becker/Suls 1983; Schofield 1983; Janssens/Késenne 1987; Dobson/Goddard 1992; Dobson/Goddard 1996; Czarnitzki/Stadtmann 2002.

Literaturquellen

+

+

+

Gewinnanteile [= Anzahl Gewinne/Anzahl Wettbewerbe] Reputation [Erfolg der letzten 20 Jahre] Vordere Tabellenposition der Gastmannschaft zum Ende der letzten drei Spielzeiten Anzahl der bisher von den Gegnern erzielten Tore Durchschnittlichen Tore pro Spiel Anzahl der Fanclubs, relativiert um die Distanz zur Sportstätte Anzahl der Fanclubmitglieder

+

Vorderer Rang der Gegner in der Tabelle

Wirkung auf die Nachfrage

+

Operationalisierungen

Erfolge in der Vergangenheit

Sportwettbewerbsspezifische Einflussfaktoren

Einflussfaktoren

80 Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

sUppLex

Ticketnachfrage Operationalisierungen

Lokalderby

Abstiegsgefahr

Meisterschaftschancen

Dummy-Variablen für ein bestehendes Lokalderby Heimatorte der Gegner im Umkreis von 5 Meilen zueinander

Dummy-Variable für feststehenden Abstieg

Dummy-Variable für bestehende Abstiegsgefahr bei den Gästen

"Signifikanzwert" [ex-post Betrachtung bis zu welchem Spieltag eine Mannschaft noch Titelchancen hatte] für Heimmannschaft Anzahl der für den Titelgewinn zu gewinnenden Spiele noch nicht erreicht Dummy-Variable für bereits feststehende Meisterschaft Zeittrend über laufende Nummer des Spieltags

Sportwettbewerbsspezifische Einflussfaktoren "Signifikanzwert" [ex-post Betrachtung bis zu welchem Spieltag eine Mannschaft noch Titelchancen hatte] für Heim- und Gastmannschaft

Einflussfaktoren

Jennett 1984 Czarnitzki/Stadtmann 2002; Rishe/Mondello 2004

+ +

+

+

-

Peel/Thomas 1988

Gärtner/Pommerehne 1978

Jennett 1984

Gärtner/Pommerehne 1978; Roy 2004

Borland/Lye 1992

+

+

Wilson/Sim 1995; Dobson/Goddard 1992

Jennett 1984

Literaturquellen

-

+

Wirkung auf die Nachfrage

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis 81

sUppLex

Tageszeit und Wochentag

Wetter

Attraktivität der Sportstätte

Rahmenbedingungen

Einflussfaktoren

Ticketnachfrage

-

Dummy-Variable für Niederschläge zunehmende Windstärke Dummy-Variable für auftretenden Wind Dummy-Variable für Schneefall

-

+

-

+

+

höhere Temperaturen

Dummy-Variable für Wettbewerbe in den Abendstunden Dummy-Variable für Wettbewerbe an Werktagen Dummy-Variable für Wettbewerbe an freien Tagen Dummy-Variable für Feiertage

+

-

Wirkung auf die Nachfrage

Dummy-Variable für neue Stadien

zunehmendes Alter des Stadions

Operationalisierungen

Janssens/Késenne 1987, S. 313; Feddersen/Rott 2005. Baimbridge et al. 1995; Baimbridge et al. 1996 z.B. Schofield 1983; Peel/Thomas 1992; Baimbridge et al. 1996 Schofield 1983

Roy 2004 Roy 2004 Baimbridge et al. 1995 Roy 2004

Siegfried/Hinshaw 1979; Czarnitzki/Stadtmann 2002; Roy 2004

Demmert 1973; Rishe/Mondello 2003

LeAnne Spenner et al. 2004

Literaturquellen

82 Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

sUppLex

Ticketnachfrage

?

Höhere Werte des Point of Attachment Index

Höhere Werte auf der Sport Fan Motivation Scale Höhere Werte auf der Motivation Scale for Sport Consumption

Interesse

Motivation

?

?

?

-

+

+

höhere Identifikationswerte lt. Sport Spectator Identification Scale

Dummy-Variable für Superstars

+

+

Wirkung auf die Nachfrage

Abhängigkeit [Nachfrage der Vergangenheit, Nachfrage in der Zukunft]

Gewohnheiten [Nachfrage in der Vergangenheit]

Operationalisierungen

Höhere Werte des Sport Interest Inventory

Identifikation

Sucht nach Sportwettbewerben

Innere Einflussfaktoren

Einflussfaktoren

Trail/James 2001

Wann et al. 2001

Funk et al. 2002

Baimbridge et al. 1995; Wilson/Sim 1995; Baimbridge et al. 1996 Gärtner/Pommerehne 1978

Trail et al. 2003b

Wann/Branscombe 1993

LeAnne Spenner 2004

Borland 1987; Borland/Lye 1992; Peel/Thomas 1992; Czarnitzki/Stadtmann 2002

Literaturquellen

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis 83

sUppLex

?

Sportartspezifische Einflussfaktoren

+

Anzahl der erwarteten Tore Anzahl der gefallenen Tore Dummy-Variable für ein Lokalderby

Verlauf der Wettbewerbe

Lokalderby

+ + -

Dummy-Variable für den Vorabend Dummy-Variable für den Abend späterer Sendetermin am Samstagabend steigende Anzahl der Sonnenstunden

Sendetermin

Jahreszeit

+

Tageszeit

Rahmenbedingungen

+ +

Dummy-Variable ob die Gegner zu den Top Ten gehören Dummy-Variable ob die Gegner zu den Top 75 gehören

Attraktivität der Gegner

+

Dummy-Variable für die Klasse des Wettbewerbs (z.B. Qualifikationsspiel, Gruppenspiel, Europameisterschaft, Weltmeisterschaft usw.) +

?

Literaturquellen

Rott/Schmitt 2000; Roy 2004

Roy 2004

Feddersen/Rott 2005 Feddersen/Rott 2005

Roy 2004

Roy 2004 Roy 2004

Feddersen/Rott 2005

Feddersen/Rott 2005

Feddersen/Rott 2005

n.n.

Wirkung auf die Nachfrage ? n.n.

Art des Wettbewerbs

Sportwettbewerbsspezifische Einflussfaktoren

?

Operationalisierungen

Sportübertragungen im Fernsehen

Ökonomische Einflussfaktoren

Einflussfaktoren

84 Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

sUppLex

?

?

?

?

Ablenkung/Eskapismus

Unterhaltung/Zeitvertreib

Erregung/Stimmungsregulation

Dummy-Variable für verschiedene Trainer

Operationalisierungen

?

?

?

?

diverse

Wirkung auf die Nachfrage

Sportübertragungen im Fernsehen

Informationssuche/Lernen

Stars

Innere Einflussfaktoren

Einflussfaktoren

Raju 1980; Zillmann 1988; Aimiller/Kretzschmar 1995; Vorderer 1996; Gleich 2001a; Wann et al. 2001

Gantz 1981; Aimiller/Kretzschmar 1995; Wenner/Gantz 1998; Wann et al. 2001; Trail et al. 2003a

Gantz 1981; Bette/Schimank 1996; Vorderer 1996; Gleich 2001a; Zubayr/Gerhard 2002

Gantz 1981; Aimiller/Kretzschmar 1995; Wenner/Gantz 1998; Schulz 1999; Trail et al. 2003; Rossmann 2006

Feddersen/Rott 2005

Literaturquellen

Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis 85

sUppLex

?

?

?

? ?

? ?

Beziehungen/parasoziale Interaktion

Live-Erlebnis

Visuelles Erleben

Show/Ästhetik

Familie

Wirtschaftlichkeit

Operationalisierungen

?

?

?

?

?

?

?

Wirkung auf die Nachfrage

Sportübertragungen im Fernsehen

Identitätsfindung

Innere Einflussfaktoren

Einflussfaktoren

Wann et al. 2001

Aimiller/Kretzschmar 1995; Wann et al. 2001; Trail et al. 2003a

Aimiller/Kretzschmar 1995; Wann et al. 2001; Trail et al. 2003a

Aimiller/Kretzschmar 1995; Trail et al. 2003a

Aimiller/Kretzschmar 1995; Wenner/Gantz 1998

Aimiller/Kretzschmar 1995; Bette/Schimak 1996; Vorderer 1998; Wenner/Gantz 1998; Wann et al. 2001; Trail et al. 2003a

Gantz 1981; Vorderer 1996

Literaturquellen

86 Fernsehnachfrage – die zweite theoretische Basis

sUppLex

Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

87

5. Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell Ein umfassendes Nachfragemodell für Sportübertragungen im Fernsehen fehlt derzeit. Das haben die vorangehenden Kapitel gezeigt. Zwar haben sich einzelne Studien mit der Nachfrage nach Sportübertragungen befasst. Dabei standen in der Regel jedoch Partialprobleme im Fokus, weshalb nur Erkenntnisse zu einzelnen Teilbereichen vorliegen. Will man jedoch grundlegende Fragen zur Zuschauernachfrage nach Sportübertragungen beantworten, so fehlt die theoretische Basis dazu. Bisher kann der erste Teil der zentralen Frage, wovon die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen generell abhängt, nicht theoretisch fundiert beantwortet werden. Das Ziel dieses Kapitels ist es daher, ein theoretisch fundiertes Nachfragemodell für Sportübertragungen im Fernsehen auszuarbeiten. Der Fokus liegt dabei auf dem grundsätzlichen Nachfragepotenzial. Ein Modell für die spieltagsbezogne Nachfrage muss aus dem hier erarbeiteten Erklärungsmodell des grundsätzlichen Nachfragepotenzials abgeleitet werden. Dies ist aber nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit, sondern kann vielmehr Gegenstand anschließender Forschungsprojekte sein. Die Erkenntnisse zur Ticketnachfrage (Kapitel 3) und zur Fernsehnachfrage (Kapitel 4) sind die Grundlage für die in diesem Kapitel angestellten theoretischen Überlegungen. 5.1. 5.1.1.

Einflussfaktoren Konkurrenzsituation

Die Konkurrenzsituation von Sportübertragungen im Fernsehen unterscheidet sich deutlich von der Konkurrenzsituation bei der Ticketnachfrage. Der Grund dafür kann in den unterschiedlichen Motivationen der Stadionzuschauer und der Fernsehzuschauer gesehen werden. Bei Stadionzuschauern stehen die Motivationen „Unterhaltung“ und „Eustress“ im Vordergrund. Bei den Fernsehzuschauern sind es „Meinungsbildung/Interaktion“, „Lernen/eigene Aktivität“ und „visuelles Erleben“. Dabei ist die Unterhaltung, die einem Zuschauer im Stadion geboten wird, einzigartig. Das hängt beispielsweise von der Atmosphäre der Sportstätten, anderen Fans346 und den anwesenden Sportlern oder Mannschaften ab. Beim Stadionbesuch befinden sich die Zuschauer in einer sozialen Gruppe, was bereits einen Gutteil der gesuchten Unterhaltung ausmachen kann. Die Zusammensetzung der Gruppe und die Interaktion in der Gruppe kann das Stadionerlebnis bereits zu einem einzigartigen Erlebnis machen. Die Stadionzuschauer selber können an diesem Erlebnis aber nur teilhaben, wenn sie zur entsprechenden Zeit im Stadion sind. Dabei ensteht sowohl physischer als auch psychischer Eustress, den die Stadionzuschauer suchen. Mit Blick auf die Fußball Bundesliga und die regionale Verteilung der Bundesligisten über das Land, kann der Stadionbesuch sogar als ein regional abgegrenztes Monopol charakterisiert werden. Von einzelnen Spielstätten abgesehen, finden die Spiele der Fußball Bundesliga

346

Vgl. Wann et al. 2001.

sUppLex

88

Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

nicht in räumlicher Nähe zueinander statt. Die Zuschauer stehen nicht vor der Frage, in welches Stadion sie nun gehen. Die Art der Unterhaltung ist damit in vielen Regionen einzigartig. Sportübertragungen hingegen sind mit Blick auf die Motivation der Zuschauer nicht so einzigartig wie der Stadionbesuch. Die Fernsehzuschauer wollen mit Sportübertragungen ihre Bedürfnisse nach Meinungsbildung/Interaktion, Lernen/eigener Aktivität und visuellem Erleben befriedigen. Das geht jedoch grundsätzlich auch mit anderen Medien, was die Bedeutung der Konkurrenzsituation für die Nachfrage nach Sportübertragungen erklärt. Bei Sportübertragungen spielt der Wettbewerb mit anderen Präsentationsformen derselben Sportart bzw. desselben Sportwettbewerbs, anderen Sportarten und anderen Freizeitgestaltungsangeboten eine besonders wichtige Rolle. An dieser Stelle sei nur an die Verschiebung der Highlightsendung „ran“ erinnert. Mit der Verschiebung in den späteren Samstag Abend gingen die Zuschauerzahlen zurück.347 Offensichtlich gingen die Zuschauer zur späteren Zeit einer anderen Freizeitbeschäftigung nach. Es ist zu erwarten, dass die Informationsbeschaffung über den Spieltag der Bundesliga nicht mehr über das Medium Fernsehen lief oder aber über andere Fernsehübertragungen als die Highlightsendung „ran“. Die Fernsehzuschauer können, anders als die Stadionbesucher, zwischen vielfältigen Fernsehangeboten wählen. Dazu zählen Live-Übertragungen, Highlightsendungen oder auch Nachrichtensendungen. Hinzu kommt im Fernsehen auch noch eine Fülle an Konkurrenzangeboten, die weder mit der Sportart noch mit dem Sportwettbewerb in Verbindung stehen, jedoch ähnliche oder gar dieselben Motivationen der Zuschauer ansprechen.348 Diese Konkurrenzangebote können Übertragungen anderer Sportarten oder auch Sendungen sein, die mit Sport nichts zu tun haben. Dabei ist die Konkurrenz nur einen Tastendruck auf der Fernbedienung entfernt und damit zu Transaktionskosten von Null zu erreichen. Für die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen ist es folglich unabdingbar notwendig, die Konkurrenzsituation zu erfassen. Damit sind zum einen die unterschiedlichen Angebotsformate gemeint, in denen derselbe Sportwettbewerb vermarktet wird. Zum anderen müssen aber auch grundsätzlich vorhandene, alternative Freizeitgestaltungsmöglichkeiten erfasst werden. Vor allem gilt dies für Freizeitaktivitäten, die aus ähnlichen oder denselben Motivationen heraus nachgefragt werden. Da Zuschauer Live-Übertragungen mehr schätzen als Aufzeichnungen sollten sie auch eine Möglichkeit haben, Sportwettbewerbe live zu verfolgen. Neben dem Wochentag und der Uhrzeit des Wettbewerbs ist somit zu beachten, welche kulturellen Gepflogenheiten, Sitten und Gebräuche die Bevölkerung aufweist. Hinter all diesen Einflussfaktoren lauern Konkurrenzangebote, die eine Fernsehvermarktung erschweren. Grundsätzlich scheinen dabei Wochentag und Tageszeit erste gute Indikatoren für die Konkurrenzsituation zu sein, da sie die grundsätzliche Verfügbarkeit der Zuschauer erfassen. Darüber hinaus müssen jedoch noch weitere Indikatoren erarbeitet werden, die das evoked set der Freizeitaktivitäten aufzeigen.

347 348

Vgl. Roy 2004, S. 149. Vgl. Schauerte 2005.

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Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell 5.1.2.

89

Popularität

Die Popularität349 einer Sportart bzw. einer Sportserie wie der Deutschen Fußball Bundesliga sind von zentraler Bedeutung für die Übertragung im Fernsehen. Dafür sprechen vor allem zwei Motivatonen der Zuschauer, nämlich die Motivationen der Meinungsbildung/Interaktion und der parasozialen Interaktion. Fernsehzuschauer fragen Sportübertragungen nach, weil sie sich eine Meinung bilden wollen. Sie benötigen das Wissen über Sportwettbewerbe und Sportler, um selber informiert zu sein und um dieses Wissen in der gesellschaftlichen Konversation einsetzen zu können. Gegenstand gesellschaftlicher Konversationen sind gewöhnlich aber nur einige wenige Sportarten. Das Ziel für das Management einer Sportart muss daher sein, eine Sportart bzw. eine nationale Sportserie in der gesellschaftlichen Diskussion zu verankern. Das Ziel muss sein, eine Sportart bzw. –serie populär zu machen. Die Popularität einer Sportart, einer nationalen Sportserie wie der Fußball Bundesliga, einzelner Vereine aber auch einzelner Sportler ist von Bedeutung für die Nachfrage nach Fernsehübertragungen.350 Popularität ist ein Pull-Faktor, der Zuschauer ins Stadion und vor den Fernseher lockt und eine Sportart damit ins Fernsehen bringt. Dabei liefern die Studien zur Ticketnachfrage Hinweise auf das, was die Organisatoren tun können, um die Popularität einer Sportart bzw. Sportserie zu steigern. Dabei geht es beispielsweise um die Spannung und die Attraktivität, die den einzelnen Wettbewerben innewohnen. Fernsehübertragungen werden attraktiver, wenn die Sportwettbewerbe zwischen attraktiven Gegnern ausgetragen werden, die im Idealfall auch noch über eine ähnliche Spielstärke verfügen, sodass die Zuschauer eine große Unsicherheit über den Ausgang des Wettbewerbes empfinden.351 Die Organisatoren der Sportserie können damit zur Attraktivität und Popularität einer Sportart beitragen, indem sie eine möglichst ausgeglichene Serie arrangieren, in der im Idealfall bekannte Mannschaften und Sportler mit Star-Status vertreten sind. Hinzu kommt aber auch, dass die Wettbewerbe relevant für die Bestimmung eines nationalen Meisters sind. Es geht dabei um den Positionswettbewerb, der in einer Sportserie ausgetragen wird. Blickt man auf den deutschen Fußball, so kann festgestellt werden, dass die Deutsche Fußball Bundesliga die einzige anerkannte Serie in Deutschland ist, um den Deutschen Fußballmeister zu ermitteln. Konkurrierende Serien, die ebenfalls einen deutschen Fußball Meister ausspielen, würden die Bedeutung der deutschen Fußball Bundesliga untergraben. Die Fußball Bundesliga könnte an Bedeutung und Popularität einbüßen, wenn konkurrierende Serien gegründet würden. Eine Monopolstellung, wie die der Deutschen Fußball Bundesliga, ist daher für die Popularität von Vorteil. Die Monopolstellung ist ein wirksames Signal um die Unsicherheit der Zuschauer über die Integrität des Positionswettbewerbs zu reduzieren.352

349

350

351 352

Popularität wird hier im Sinne des Bekanntheitsgrades von Sportarten, Mannschaften und Spielern verwendet. Dabei wird unterstellt, dass es sich um eine positive Bekanntheit handelt. Vgl. Ferreira/Armstrong 2004; Albert 1998 zur Popularität von Filmstars und den entsprechenden Nachfrageffekten. Vgl. z.B. Gärtner/Pommerehne 1978; Peel/Thomas 1988; Peel/Thomas 1992. Vgl. Spremann 1990; Kaas 1991; Roth 2001.

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90

Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

Denn die Monopolstellung signalisiert, dass die Liga tatsächlich den einzigen Deutschen Fußball Meister ermittelt. Die Popularität einer Serie, wie der Fußball Bundesliga, kann erhöht werden, wenn die Wettbewerbe auch von internationaler Bedeutung sind, beispielsweise weil die Mannschaften sich für die Teilnahme an internationalen Wettbewerben wie der UEFA Champions League oder dem UEFA Cup qualifizieren können.353 Eine Sportart mit hoher Popularität spricht folglich besonders die Zuschauermotivation nach Meinungsbildung/Interaktion an. Übertragungen und Analysen liefern den Zuschauern wertvolle Informationen. Daneben entsprechen Übertragungen populärer Sportwettbewerbe auch der Motivation nach parasozialer Interaktion. Zuschauer wollen sich mit erfolgreichen Sportlern bzw. Mannschaften identifizieren und deren Erfolge als „eigene“ Erfolge verbuchen (BIRG)354. Dabei bietet gerade die Identifikation mit populären und erfolgreichen Sportlern oder Mannschaften (Superstareffekt) eine besonders gute Chance auf zahlreiche „Erfolge“, die zur Stärkung des Selbstbewusstseins beitragen können. Popularität und sportlicher Erfolg bieten damit eine gute Voraussetzung, damit Zuschauer die Sportübertragungen aufgrund der gewünschten parasozialen Interaktion nachfragen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Erkenntnis in der Medienforschung, dass Zuschauer eher in Interaktion mit männlichen als mit weiblichen „Fernsehlieblingen“ treten.355 Wenn das auch für Sportlerinnen und Sportler gilt, dann könnte dies eine Erklärung dafür sein, dass der sportlich sehr erfolgreiche deutsche Frauenfußball im Fernsehen weniger angeboten bzw. nachgefragt wird, als der Männerfußball. Natürlich werden hier auch noch andere Einflussfaktoren wirken, aber die „Präferenz zur Identifikation mit Männern“ könnte ein möglicher Erklärungsansatz sein. Damit stellt sich natürlich die Frage, wie das Konstrukt der Popularität überhaupt gemessen werden kann. Bisher wurden dazu entweder Zuschauerzahlen im Stadion oder Fernsehen, Marktanteile entsprechender Sportübertragungen im Fernsehen sowie die Anzahl von Vereins- und Fanclubmitgliedern verwendet.356 Für die vorliegende Fragestellung können diese Indikatoren nicht überzeugen. Stellt man die Frage nach der Vermarktbarkeit einer Sportart im Fernsehen, so können weder die Zuschauerzahlen im Fernsehen noch die Marktanteile im selben Medium herangezogen werden. Schließlich gilt es, diese Größen zu erklären. Die Stadionnachfrage ist ebenso kritisch zu sehen wie die Mitgliederzahl in Vereinen oder FanClubs. Dies wird besonders deutlich, wenn man sich eine Sportart wie die Formel 1 ansieht. Formel 1 Rennen werden im Fernsehen von vielen Millionen Zuschauern nachgefragt. Die Rennen dürfen als populär gelten. Die Zuschauerzahlen an der Strecke hängen aber zentral 353

Vgl. zur Bedeutung von internationalen Wettbewerben auch: Schafmeister 2006; Woratschek et al. 2006. An der UEFA Champions League nehmen die beiden Erstplatzierten der Deutschen Fußball Bundesliga teil. Der Drittplatzierte kann sich nachqualifizieren. Am UEFA Pokal nehmen die Mannschaften von den Plätzen vier und fünf teil. Vgl. www.dfb.de 354 Vgl. Caldini et al. 1976. 355 Vgl. Vorderer 1998, S. 699-700. 356 Vgl. Barnett 1990, S. 79.

sUppLex

Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

91

von der Kapazität der Tribünen ab. Vereine, wie sie im Fußball existieren, gibt es in der Formel 1 nicht. Allenfalls die Anzahl der Fan-Clubs bzw. die Anzahl der Fan-Club Mitglieder kann als valider Indikator für die Popularität einer Sportart angesehen werden. Die Reliabilität des Indikators ist jedoch anzuzweifeln, da zuverlässige Daten über Fan-Clubs kaum zu ermitteln sind. Insgesamt zeigt sich damit, dass die Popularität ein wichtiger Einflussfaktor für die Vermarktung von Sport im Fernsehen ist. Die zuverlässige Messung der Popularität stellt noch eine Forschungslücke dar.

5.1.3.

Konsumkapital / Sportart

Die Konsumkapitaltheorie wurde zur Erklärung der Zuschauernachfrage nach Sportarten bisher kaum herangezogen. Dabei ist die Konsumkapitaltheorie nicht sportspezifisch, sondern allgemein gültig. In der Anwendung der Konsumkapitaltheorie auf Sportwettbewerbe bezeichnet der Begriff Konsumkapital Investitionen einer Person, um sich Wissen über eine Sportart anzueignen. Von Kapital im finanzwirtschaftlichen Sinn kann gesprochen werden, weil Zeit und häufig auch Geld investiert wird, um das entsprechende Wissen aufzubauen. Bei Sportübertragungen besteht die Rendite dieser Investitionen im Unterhaltungswert. Das zentrale Argument der Konsumkapitaltheorie besteht darin, dass die Nachfrage mit den bereits getätigten Investitionen steigt. Diese Nachfragesteigerung stellt sich im Wesentlichen aus zwei Gründen ein. Zum einen wollen die Zuschauer über die Wettbewerbe informiert sein. Es geht um die Motivationen Meinungsbildung, Informationssuche und eigenes Lernen. Zum anderen reduziert das Vorwissen die Unsicherheit über das, was die Zuschauer bei einem Sportwettbewerb erwartet357. Die Zuschauer wissen, zu welcher Art von Unterhaltung ein Sportwettbewerb führt, auch wenn sie den Ausgang des speziellen Wettbewerbs noch nicht kennen. Aufgebautes Konsumkapital versetzt die Zuschauer in die Lage beurteilen zu können, ob ein Sportwettbewerb bzw. eine Sportübertragung die gewünschte Ablenkung oder Stimulation liefern kann, die sie suchen. Das Konsumkapital sollte daher eine zentrale unabhängige Variable in einem Modell der strategischen Nachfrage nach Sportübertragungen sein. Das Konsumkapital unterliegt keinen kurzfristigen Schwankungen, sodass der Erklärungsgehalt dieses Einflussfaktors eher strategischer Natur ist. Das Konsumkapital kann aber nicht herangezogen werden, wenn es um die Erklärung der operativen Nachfrage geht, da Schwankungen im Konsumkapital nicht kurzfristig zu beobachten sein dürften. Der Aufbau von Wissen benötigt eben Zeit. Dies gilt auch für den Aufbau von Konsumkapital. Das Niveau des aufgebauten Konsumkapitals kann vielmehr erklären, warum Übertragungen einer Sportart grundsätzlich stärker nachgefragt werden als Übertragungen anderer Sportarten. Damit ist das Konsumkapital von besonderem Interesse zur Erklärung der Nachfrage nach neuen und innovativen Sportarten. Bei diesen Sportarten stellt sich die Frage, ob sie überhaupt im Fernsehen übertragen werden. Konsumkapital kann hier ein Schlüssel für den

357

Vgl. Schumann/Tzouvatas 2004.

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Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

Marktzutritt sein.358 Verfügt ein ausreichend großer Anteil der Bevölkerung über das entsprechende Konsumkapital, so wird die Übertragung im Fernsehen wahrscheinlicher, da die Fernsehsender mit entsprechenden Zuschauerzahlen rechnen können. Verfügt die Bevölkerung hingegen nicht über ausreichendes Konsumkapital, so ist die Übertragung unwahrscheinlich, da nur geringe Zuschauerzahlen erwartet werden können. Damit stellt sich die Frage, wie das Konsumkapital der Bevölkerung für eine bestimmte Sportart gemessen werden kann. Beim Fußball in Deutschland könnte die Mitgliederzahl beim DFB ein Indikator für das Konsumkapital sein. Dass die Mitgliederzahl als Indikator geeignet scheint, hängt jedoch mit der spezifischen Organisation des Fußballs in Deutschland zusammen. Alle lokalen Fußballvereine sind in die Organisationsstruktur des DFB eingebunden. Die Mitgliederzahlen des DFB beinhalten damit all diejenigen Personen, die Mitglieder in Fußballvereinen in Deutschland sind. Dabei geht die Nutzung der DFB-Mitgliederzahl als Indikator für das Konsumkapital mit der Annahme einher, dass die Mitglieder des DFB Konsumkapital aufgebaut haben. Es wird jedoch keine Aussage darüber getroffen, wie groß dieses Konsumkapital ist. Die Nutzung der DFB Mitgliederzahl sagt lediglich aus, dass es eine bestimmte Anzahl von Menschen gibt, die Konsumkapital aufgebaut haben. Die Mitgliederzahl eines Dachverbandes ist jedoch nicht immer als Indikator geeignet. Ungeeignet ist ein solcher Indikator, wenn die Organisationsstruktur in der betreffenden Sportart von der des DFB deutlich abweicht. So ist die Mitgliederzahl als Indikator unbrauchbar, wenn die Sportart beispielsweise nicht flächendeckend ausgeübt werden kann, wie es in der Formel 1 der Fall ist. Die Messung des Konsumkapitals ist damit eine noch zu lösende Forschungsaufgabe. Bisher ist die Messung nicht zufrieden stellend gelungen.

5.1.4.

Spannung

Motivationsstudien haben gezeigt, dass die Zuschauer Sportübertragungen verfolgen, weil sie nach Eustress suchen. Offensichtlich bietet der Alltag Teilen der Bevölkerung nicht ausreichend Stimulation, sodass diese Bevölkerungsteile bei Sportübertragungen Stimulation suchen. In der sportökonomischen Literatur wurde diese Motivation unter dem Begriff Spannungsgrad diskutiert. Dabei wird üblicherweise zwischen kurzfristigem, mittelfristigem und langfristigem Spannungsgrad unterschieden.359 Der Schwerpunkt bisheriger Studien lag auf dem kurzfristigen Spannungsgrad, also der Frage nach dem Ausgang eines einzelnen Wettbewerbs (siehe Abschnitt 3.3.2).360 Studien, die sich mit dem mittelfristigen Spannungsgrad befasst haben (siehe Abschnitt 3.3.3), sind seltener.361 Solche Studien finden sich häufig unter den Stichworten „Meisterschaftschancen“ oder „Abstiegsgefahr“. Sportübertragungen gewinnen also an Be-

358 359 360

361

Vgl. Schellhaaß/Hafkemeyer 2002. Vgl. Heinemann 1995. Vgl. z.B. Gärtner/Pommerehne 1978; Siegfried/Hinshaw 1979; Peel/Thomas 1988; Peel/Thomas 1992; Peel/Thomas 1996; Roy 2004. Vgl. z.B. Jennett 1984; Borland/Lye 1992; Dobson/Goddard 1992; Davies et al. 1995; Wilson/Sim 1995; Baimbridge et al. 1996.

sUppLex

Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

93

deutung, wenn die Wettbewerbe relevant für den Ausgang einer Serie wie der Bundesliga sind. Untersuchungen, die sich auf den langfristigen Spannungsgrad konzentrieren, fehlen hingegen. Dabei sollte der langfristige Spannungsgrad gerade für ein strategisches Nachfragemodell von Bedeutung sein, da hier Fragen der grundsätzlichen Attraktivität einer Sportart erörtert werden. Es sollte davon auszugehen sein, dass Sportarten für die Zuschauer attraktiver sind, wenn die Wettbewerbe nicht über einen längeren Zeitraum von einzelnen Mannschaften oder Sportlern dominiert werden. Damit ist der kurzfristige Spannungsgrad für ein strategisches Nachfragemodell von untergeordneter Bedeutung. Der kurzfristige Spannungsgrad erklärt Nachfrageschwankungen zwischen einzelnen Spieltagen. Erkenntnisse bezüglich der kurzfristigen Nachfrage, so sie denn statistisch signifikant sind, können dem Management von Sportserien helfen, besondere Verkaufsaktivitäten an weniger attraktiven Spieltagen einzuplanen. In einem strategischen Nachfragemodell für Fernsehübertragungen sollte jedoch vor allem der langfristige Spannungsgrad erfasst werden. Damit stellt sich beispielsweise die Frage, wie eine dominierende Mannschaft auf die Zuschauernachfrage wirkt. Schadet es der deutschen Fußball Bundesliga, wenn eine Mannschaft wie die des FC Bayern München regelmäßig Deutscher Meister wird? Aus theoretischer Sicht lässt sich diese Frage nicht eindeutig beantworten. Die sportliche Dominanz einer Mannschaft führt sicher dazu, dass der Spannungsgrad zurückgeht. Wenn im Vorfeld relativ „sicher“ ist, dass eine bestimmte Mannschaft die Spiele und damit auch den Titel gewinnt, fällt die Spannung über den Spielausgang als stimulierender Einflussfaktor der Nachfrage weg. Der Eustress dürfte geringer ausfallen und die Attraktivität der betreffenden Sportwettbewerbe ginge entsprechend zurück. Im Gegenzug dazu wird über die dominierenden Mannschaften aufgrund ihres sportlichen Erfolgs regelmäßig in den Medien berichtet. Diese Medienpräsenz gibt den Zuschauern wiederum die Möglichkeit, sich mit dem betreffenden Verein und den Spielern zu identifizieren. Die stärkere Medienpräsenz vereinfacht parasoziale Interaktionen. Sportlicher Erfolg kann damit ein Vorläufer von Popularität sein. Die Dominanz eines Vereins kann dementsprechend zu einer besonderen Popularität führen, die wiederum verstärkt zu einer parasozialen Interaktion einlädt. Gewinnen nun die parasoziale Interaktion und die Identifikation als Motivation der Zuschauer an Bedeutung, so kann die Spannung über den Ausgang als ausschlaggebende Motivation der Zuschauer in den Hintergrund treten. Vielmehr fragen die Zuschauer die Wettbewerbe jetzt nach, um ihre Identifikation zu zeigen und um parasoziale Kontakte einzugehen und zu pflegen. Aus theoretischer Sicht müssen damit bei der strategischen Nachfrage zwei Effekte isoliert werden, die beide mit der Dominanz einer Mannschaft zu tun haben. Zum einen kann die Dominanz aufgrund der Zuschaueridentifikation und der parasozialen Beziehungen zu steigender Nachfrage führen. Ein Beispiel mag hier die Dominanz von Michael Schumacher in der Formel 1 in den letzten Jahren sein. Zum anderen kann die Dominanz einzelner Mannschaften wegen geringerer Spannung rückläufige Zuschauerzahlen verursachen. Welcher der beiden Effekte wann überwiegt, ist bisher nicht untersucht worden. Damit kann aber auch nicht grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass die Dominanz einer Mannschaft in einer

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Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

Serie mit zurückgehender Nachfrage einhergeht. Ebenso wenig kann davon ausgegangen werden, dass eine große Spannung – als Folge der Ausgeglichenheit einer Serie – zu höherer Nachfrage führt. Auf jeden Fall sollte der langfristige Spannungsgrad aber als unabhängige Variable bei der Modellierung der strategischen Nachfrage berücksichtigt werden. In welcher Form eine Operationalisierung erfolgen kann, ist dabei noch offen. Neben dieser traditionellen Sicht des Spannungsgrades sollte im Rahmen von Nachfragemodellen aber auch die Spannung erfasst werden, die im Zusammenhang mit der Wettmotivation und anderen Motivationen der Zuschauer entsteht. Sportwetten gewinnen in Deutschland an Bedeutung für die Zuschauer. Für die Nachfrage bedeutet dies, dass ein Teil der Zuschauer Sportübertragungen auch nutzt, um den Erfolg der eigenen Wetten zu verfolgen bzw. um Informationen für zukünftige Wetten zu gewinnen. Die Spannung dieser Zuschauer stellt sich in Bezug auf ihre Wetten ein und hängt von ihren Tipps ab. Ein Beispiel für eine weitere Spannungsmotivation ist die Motivation einem Giant-Killing-Effekt beizuwohnen. Diesem Effekt zufolge wird ein Spiel als spannender empfunden, wenn die Chacne besteht, dass eine schwache Mannschaft eine besonders starke und erfolgreiche Mannschaft (Giant) überraschend besiegt.

5.1.5.

Präsentationsform / Preis der Übertragung

Die Bedeutung der Präsentationsform für die Nachfrage nach Sportübertragungen lässt sich auf drei Dimensionen verdichten, wie die folgenden Fragen zeigen: 1. werden Wettbewerbe live oder als Aufzeichnung ausgestrahlt? 2. werden Wettbewerbe in voller Länge oder als Zusammenfassung gezeigt? 3. erfolgen die Übertragungen im frei empfangbaren Fernsehen (Free-TV) oder im verschlüsselt empfangbaren Fernsehen (Pay-TV)? Die erste Frage hat mit der Zeitpräferenz der Zuschauer zu tun. Es geht um die Motivation, live dabei sein zu wollen. Sportübertragungen unterliegen einer schnellen zeitlichen Entwertung. Live-Übertragungen werden von den Zuschauern am stärksten präferiert. Das Interesse an Aufzeichnungen geht mit der Zeit zurück. Je mehr Zeit zwischen dem tatsächlichen Wettbewerb und der Übertragung vergeht, desto uninteressanter sind die Übertragungen für die Zuschauer. Für die strategische Nachfrage nach Sportübertragungen bedeutet dies, dass LiveÜbertragungen grundsätzlich möglich und von der Liga und den Vereinen zugelassen sein sollten. Dazu gehört beispielsweise, dass die Spielzeiten so gelegt werden, dass die Zuschauer die Übertragungen auch tatsächlich verfolgen können (siehe dazu Abschnitt 5.1.1). Ideal für die Fernsehnachfrage wäre ferner, wenn sich die Spielzeiten an den Fernsehgewohnheiten der Zuschauer ausrichten. Damit böten sich für Deutschland beispielsweise der Donnerstag Abend oder der Sonntag Abend an.362 Allerdings muss dabei auch beachtet werden, dass eine Übertragung zur besten Fernsehzeit in starker Konkurrenz zu anderen Fernsehunterhaltungsangeboten steht (s.o.). Daher muss im Einzelfall abgewogen werden, welche Vorteile eine Live-Übertragung zur entsprechenden Spielzeit im Vergleich zu einer Aufzeichnung hat. Da-

362

Vgl. Rott/Schmitt 2000.

sUppLex

Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

95

bei muss auch der Frage nachgegangen werden, ob eine Verschiebung der Spielzeit sinnvoll ist. Eine solche Entscheidung könnte beispielsweise von den Gesamteinnahmen aus der Vermarktung der betreffenden Sportserie abhängig gemacht werden. Bei der zweiten Frage (volle Länge vs. Zusammenfassung) geht es um zwei unterschiedliche Zielgruppen und Produkte. Es kann erwartet werden, dass Zusammenfassungen vor allem den Präferenzen von Zuschauern entsprechen, deren Motivation in der Informationsbeschaffung über die betreffenden Wettbewerbe zu sehen ist. Sie erhalten mit Zusammenfassungen konzentrierte Informationen, die ihnen einen Überblick über den Spieltag vermitteln. Damit kann die Zusammenfassung im Idealfall ein maßgeschneidertes Produkt für Zuschauer sein, die vor allem an kompakten Informationen interessiert sind. Übertragungen der Wettbewerbe in voller Länge dürften hingegen eher diejenigen Personen ansprechen, die sich besonders für eine Sportart bzw. einzelne Spiele interessieren. Übertragungen in voller Länge bieten diesen Zuschauern die Möglichkeit, ganze Spiele detailliert nachzuvollziehen. Das auf diese Art und Weise erworbene Wissen können sie beispielsweise auch für die eigene Ausübung der betreffenden Sportart verwenden. Diese Sportler lernen ggf. durch die Übertragung in voller Länge. Es ist also davon auszugehen, dass mehrere Kundengruppen separiert werden können. Folglich könnte es sich anbieten, dass verschiedene Sender unterschiedliche Kundengruppen bedienen. So könnte sich ein Sender darauf konzentrieren, Informationen in konzentrierter Form als Zusammenfassung anzubieten. Ein anderer Sender könnte mit Übertragungen in voller Länge Detailinformationen liefern. Sinnvoll ist diese Trennung natürlich nur bei Sportarten, bei denen sich auch die Zuschauer in die gerade skizzierten Gruppen einteilen lassen. Eine solche Einteilung ist auch von Interesse, wenn es um die dritte Frage bezüglich der Präsentationsform (Free-TV versus Pay-TV) geht. Denn mit der Unterscheidung zwischen FreeTV und Pay-TV geht die Frage nach den Preisbereitschaften der Zuschauer einher. Free-TV Angebote werden ohne zusätzliche363 Kosten übertragen. Bei den Pay-TV Angeboten sind verschiedene Abrechnungsmodelle denkbar, um Preisbereitschaften abzuschöpfen. An dieser Stelle können die unterschiedlichen Abrechnungsmodelle jedoch vernachlässigt werden. Entscheidend ist, dass die Zuschauer bei Pay-TV Angeboten für die Übertragungen bezahlen müssen. Damit geht auch einher, dass Pay-TV Sender wirtschaftlich erfolgreich sein können, wenn ihre Übertragungen nur von einer kleinen Zuschauergruppe nachgefragt werden. Vorausgesetzt, die Pay-TV Sender können bei einer solch kleinen Gruppe entsprechende Preise durchsetzen. Das heißt, die Fernsehsender benötigen für ihre Entscheidung Informationen über die Preisbereitschaften der Zuschauer, am besten sportartspezifisch. Die Unterscheidung von Übertragungen im Free oder Pay-TV ist darüber hinaus aber auch für die Vermarkter von Sportübertragungsrechten von Bedeutung. Sportübertragungen können besonders bei neuen und innovativen Sportarten auch dafür genutzt werden, Konsumkapital in der Bevölkerung aufzubauen. Übertragungen im Pay-TV würden den Aufbau von Konsumkapital jedoch eher behindern, da zunächst nur von einer geringen Zuschauernachfrage ausgegangen werden kann. Warum sollten Zuschauer für die Übertragung einer ihnen unbekannten Sportart bezahlen wollen? Vielmehr scheint es bei neuen und innovativen Sportarten ange363

„Zusätzliche Kosten“ heißt in diesem Zusammenhang, dass über die stets fällige GEZ Gebühr hinaus keine weiteren Kosten für die Übertragungen anfallen.

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Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

bracht, zunächst auf Übertragungen im Free-TV zu setzen. Die Zuschauer können so die Angebote nutzen, ohne dass sie zusätzlich dafür bezahlen müssen. Auf diese Weise wird den Zuschauern das Kennenlernen neuer Sportarten vereinfacht. Sie können Konsumkapital aufbauen. Übertragungen im Pay-TV scheinen erst dann sinnvoll zu sein, wenn die Zuschauer über ein ausreichendes Konsumkapital verfügen und mit einer entsprechenden Zahlungsbereitschaft ausgestattet sind. Insgesamt wird damit deutlich, dass alle drei Dimensionen der Präsentationsform einen moderierenden Einfluss auf die Nachfrage nach Sportübertragungen haben. Moderierend heißt hier, dass einige Präsentationsformen das bestehende Interesse an Sportübertragungen lenken bzw. auch tatsächliche Nachfrage verhindern (z.B. wenn ein Entgelt beim Pay-TV verlangt wird). Für das Management von Sportserien und Fernsehsendern bedeutet dies, dass die Entscheidung über die Präsentationsformen gut abgewogen werden muss.

5.1.6.

Technische und ökonomische Rahmenbedingungen

Sportübertragungen im Fernsehen sind komplexe technische Dienstleistungen. Mittels moderner Informations- und Kommunikationstechniken werden die Sportwettbewerbe vor Ort digitalisiert und dann unter Zuhilfenahme verschiedener Übertragungstechniken zu den Fernsehzuschauern übertragen. Damit erhält die Infrastruktur der Sportwettbewerbe eine besondere Bedeutung für die Nachfrage nach Sportübertragungen. Unter dem Stichwort Infrastruktur werden hier verschiedene Einflussfaktoren zusammengefasst. Zunächst ist von Bedeutung, welche Übertragungstechniken, Kameraeinstellungen und Kamerapositionen möglich sind, da eine Motivation der Zuschauer das visuelle Erlebnis ist. Die Qualität der Fernsehbilder wird von Infrastrukturmaßnahmen maßgeblich beeinflusst. So hat beispielsweise die DFL in ihren Medienrichtlinien364 und den dazugehörigen Durchführungsbestimmungen365 detailliert festgelegt, an welchen Stellen welche Aktivitäten der Medien erlaubt sind und wo im Stadion Kameras und Mikrophone installiert werden. Beides zusammen soll sicherstellen, dass die Fernsehsender ein optimales Signal für ihre Fernsehübertragung erhalten und der Spielbetrieb nicht gestört wird. Im Sinne der Nachfrage nach Sportübertragungen sind solche Standards zum einen als Hygienefaktoren anzusehen, die gegeben sein müssen, damit überhaupt attraktive Übertragungen zustande kommen können. Zum anderen können besondere Techniken aber auch ein besonderes visuelles Erlebnis ermöglichen. Dann würde die Nachfrage sogar von der Übertragungstechnik stimuliert. Ein weiterer infrastruktureller Einflussfaktor der Nachfrage nach Sportübertragungen ist die Atmosphäre im Stadion. Zuschauer von Sportübertragungen präferieren Übertragungen mit einer guten Atmosphäre. Damit das Medium Fernsehen eine solche Atmosphäre übertragen kann, muss zum einen die bauliche Substanz des Stadions das Aufkommen einer besonderen Atmosphäre unterstützen. Zum anderen müssen aber auch die Zuschauer im Stadion für eine besondere Atmosphäre sorgen. Hier müssen Liga, Vereine und Stadionzuschauer kooperieren. Alle Rädchen müssen ineinander fassen. Unklar ist dabei, was eigentlich unter einer guten 364 365

Vgl. Bundesliga 2006a. Vgl. Bundesliga 2006b.

sUppLex

Nachfrage nach Sportübertragungen im TV – ein theoretisches Modell

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Stadionatmosphäre zu verstehen ist. Allgemein scheint es sich dabei um eine hitzige Atmosphäre mit lauten Fangesängen, Laola-Wellen usw. zu handeln. An dieser Stelle besteht jedoch noch Forschungsbedarf. Auf jeden Fall wird aber deutlich, dass die Stadionzuschauer als ein Einflussfaktor der Fernsehnachfrage zu sehen sind. Das Management von Vereinen und Liga muss sich auch um die Stadionzuschauer kümmern, wenn es sich mit der Fernsehvermarktung befasst. Die Stadionzuschauer sind „Ko-Produzenten“. Mit der Stadioninfrastruktur wird aber auch die Bedeutung der Austragungsorte an sich deutlich und damit die Standortplanung366. Grundsätzlich kann der Besuch eines Stadions natürlich als Substitut für die Fernsehübertragungen gesehen werden. Aus Sicht der Fernsehnachfrage ist dabei allerdings zu beachten, dass selbst die Kapazität in großen Sportstätten wie beispielsweise dem Berliner Olympiastadion (Kapazität gut 74.000 Zuschauer), der Allianz Arena in München (Kapazität knapp 70.000 Zuschauer), dem Signal Iduna Park in Dortmund (Kapazität ca. 83.000 Zuschauer) oder dem Hockenheimring (Kapazität ca. 120.000 Zuschauer) nur Nachkommastellen sind, wenn es um die Anzahl der Fernsehzuschauer geht. Das gilt auch noch, wenn man alle Stadionzuschauer an einem Spieltag der Deutschen Fußball Bundesliga in allen Stadien zusammenzählt. Legt man neun Spiele pro Spieltag und eine durchschnittliche Kapazität der Stadien von 70.000 Zuschauern zugrunde, dann kommen maximal 0,63 Millionen Stadionzuschauer pro Spieltag zusammen und das in der Regel verteilt auf zwei Wochentage. Entsprechend ist auch der Effekt, der von den aufgrund der FIFA Weltmeisterschaft 2006 besonders attraktiven Fußballstadien in Deutschland ausgeht. Diese attraktiven Stadien werden voraussichtlich mehr Zuschauer anlocken. Die Nachfragerückgänge bei Fernsehübertragungen, die auf die gestiegene Ticketnachfrage zurückzuführen sind, können allerdings vernachlässigt werden. Der Besuch vor Ort ist daher sicher kein nennenswerter Konkurrent der Sportübertragung, zumal teilweise auch andere Motivationen bedient werden. Der umgekehrte Effekt – eine Kannibalisierung der Ticketnachfrage durch Fernsehübertragungen – kann jedoch nicht ausgeschlossen werden, wenn er auch in Großbritannien nicht nachgewiesen werden konnte367. Grundsätzlich muss bei der Nachfrage nach Sportübertragungen und dies gilt sowohl für die strategische Nachfrage als auch für die operative Nachfrage, darauf geachtet werden, dass die Sportart an sich überhaupt medial vermarktet werden kann. Dabei geht es um die mediale Darstellbarkeit einer Sportart im Fernsehen. Es muss die Frage gestellt werden, ob die Zuschauer den Wettbewerb verfolgen können. Die Frage nach der medialen Vermarktbarkeit einer Sportart eröffnet auf der einen Seite Chancen überhaupt in die Vermarktung einzusteigen und beschränkt auf der anderen Seite manche Vermarktungsbemühungen. Eine Chance eröffnet die Sportübertragung beispielsweise bei der Vermarktung von Hochseesegelwettbewerben wie dem America’s Cup. Die Zuschauer an Land können diese Wettbewerbe normalerweise nicht mit dem bloßen Auge verfolgen. In diesem Fall ermöglicht erst die Fernsehübertragung eine Vermarktung der Sportwettbewerbe und der Mannschaften. Die Vermarktung solcher Sportarten wird durch den Einsatz technischer Ausstattung überhaupt erst ermöglicht. Demgegenüber stehen aber Sportarten, die aufgrund der Art ihrer Ausübung grundsätz366 367

Vgl. zur Standortplanung bei Dienstleistungsunternehmen: Zimmermann 2002. Vgl. Forrest et al. 2004.

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lich schwer im Fernsehen darzustellen sind, wie beispielsweise Tischtennis. Hier helfen technische Ausstattungen und gegebenenfalls Änderungen des Reglements um die Attraktivität einer Sportart für Fernsehübertragungen zu erhöhen. Auch dies zeigt das Beispiel Tischtennis: Der Ball wurde größer (heute 40 mm statt 38mm) und die Sätze wurden kürzer (11 statt 21 Punkte).368 Beides soll die mediale Vermarktbarkeit der Sportart erhöhen. Sportarten müssen vor allem die technischen Rahmenbedingungen so gestalten, dass visuelles Erlebnis der Wettbewerbe im Fernsehen möglich ist. Das ist eine Voraussetzung dafür, dass die Übertragungen nachgefragt werden. 5.2.

Zwischenfazit und weiteres Vorgehen

Der Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist die zentrale Frage, von welchen Einflussfaktoren die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen generell abhängt und welche Motivationen unterschiedlichen Präferenzsegmenten der Nachfrager zugrunde liegen. Die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen hängt von einer Vielzahl von Einflussfaktoren ab. Das haben die vorangehenden Ausführungen deutlich gezeigt. Aus theoretischer Sicht scheint die Fernsehnachfrage grundsätzlich von der Konkurrenzsituation, der Popularität der Sportler, der Vereine und der Sportart, dem sportspezifischen Konsumkapital, der einer Sportart innewohnenden Spannung, den unterschiedlichen Präsentationsformen und den technischen sowie ökonomischen Rahmenbedingungen abzuhängen. Dabei entsprechen die einzelnen Einflussfaktoren unterschiedlichen Motivationen der Fernsehzuschauer. Für Sportübertragungen im Fernsehen sprechen vor allem die Motivationen Meinungsbildung/Interaktion, Lernen/eigene Aktivität und visuelles Erleben. Hinzu kommen eine Reihe von Motivationen, die auch bei Stadionbesuchern zu finden sind, wie beispielsweise die parasoziale Interaktion, Eustress usw. (siehe Abschnitt 4.2.3). Deutlich wurde im Rahmen der vorangehenden Ausführungen aber auch, dass die Fernsehnachfrage aufgrund der Atmosphäre im Stadion von der Ticketnachfrage abhängig ist. Damit kann das folgende Nachfragemodell formuliert werden:

TV-Nachfrage = f

Konkurrenzsituation Popularität Konsumkapital Spannung Präsentationsform technische / ökonomische Rahmenbedingungen

Insgesamt haben die vorangegangenen Ausführungen jedoch auch gezeigt, dass noch viele offene Forschungsfragen existieren. Dies gilt sowohl für einzelne Einflussfaktoren der Fernsehnachfrage bzw. ihre Operationalisierung als auch für ein daraus resultierendes Modell der Fernsehnachfrage. Die im vorangehenden Abschnitt erörterten Einflussfaktoren sind theoretisch hergeleitet und diskutiert worden. Damit handelt es sich um Hypothesen. Eine empirische Überprüfung dieser Einflussfaktoren und eines eventuellen Nachfragemodells stehen noch aus.

368

Vgl. DTTB 2006.

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Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

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6. Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen Sportzuschauer sind keine homogene Masse. Das zeigte sich in den Kapiteln drei und vier vor allem dann, wenn es um die Motivation der Zuschauer und ihre Identifikation mit den Sportlern und Mannschaften ging. Für die zuschauerorientierte Gestaltung von Sportübertragungen bedeutet dies, dass die einzelnen Zuschauersegmente identifiziert und beschrieben werden müssen. Erst dann können Implikationen für die Angebotsgestaltung abgeleitet werden. Dies ist Gegenstand der im Folgenden dargestellten Studie, die sich mit Sportübertragungen im deutschen Fernsehen befasst. 6.1.

Forschungsfragen und Vorgehensweise

Aktuell werden Sportübertragungen auf dem deutschen Fernsehmarkt von frei und verschlüsselt empfangbaren Sendern angeboten. Zu den frei empfangbaren Angeboten zählen die Sendungen der öffentlich-rechtlichen Anbieter und der privaten Free-TV Anbieter. Der Konsum dieser Sendungen ist in Deutschland aufgrund der obligatorischen nutzungsunabhängigen Rundfunkgebühr jedoch nicht vollkommen kostenfrei. Kunden verschlüsselt ausgestrahlter Programme müssen zusätzlich zu dieser Rundfunkgebühr noch ein Entgelt an den Pay-TV Anbieter bezahlen. An den Zahlungsströmen der unterschiedlichen Anbieter manifestieren sich auch die Unterschiede in ihren Geschäftsmodellen. Öffentlich-rechtliche Anbieter refinanzieren sich über die Rundfunkgebühr sowie Werbeblöcke. Privaten Free-TV Anbietern steht alleine die Werbung zur Refinanzierung offen. Nur das private Pay-TV369 bittet die Zuschauer direkt zur Kasse. Natürlich unterscheiden sich die Angebote der verschiedenen Fernsehsender nicht nur hinsichtlich der Preise, sondern auch in anderen Dimensionen. Diese unterschiedlichen Dimensionen wurden zuvor in Abschnitt 5.1.5 unter dem Titel Präsentationsformen erörtert. Im PayTV finden sich vor allem Live-Übertragungen von Sportwettbewerben in voller Länge. Die frei empfangbaren Sender strahlen zeitlich versetzt hauptsächlich Zusammenfassungen aus. Übertragungen der deutschen Fußball Bundesliga im Pay-TV werden im europäischen Vergleich hierzulande relativ schwach nachgefragt.370 Die Nachfrage nach Sportübertragungen konzentriert sich in Deutschland auf die frei empfangbaren Sender. Ginge es nun aber nach den Wünschen einiger Sportmanager, so sollte sich diese Situation dahingehend verändern, dass die Pay-TV Angebote sichtlich an Bedeutung gewinnen371. Diese Veränderung soll zu erhöhten Erlösen aus dem Verkauf der Fernseh-Übertragungsrechte führen. Ein Blick in ande-

369

370

371

Der Begriff „Pay-TV“ wird im Folgenden synonym für verschlüsselt ausgestrahlte Fernsehangebote verwendet. In Großbritannien gibt es beispielsweise drei Pay-TV Sender mit ca. 12,5 Mio Abonnements, was ca. der Hälfte der britischen Fernsehhaushalte entspricht. In Frankreich haben ca. 42% der Haushalte ein Abonnement der beiden nationalen Pay-TV Anbieter. Deutschland hingegen hat derzeit mit Premiere nur einen Pay-TV Anbieter. Dieser Anbieter verzeichnet ca. 3,25 Mio. Abonnenten was einer Abdeckung von knapp 9% der Haushalte entspricht. Vgl. Ernst & Young 2005, S. 19, 22, 28. Vgl. Kramer et al. 2005.

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re Länder schürt bei den Sportmanagern die Erwartung, dass im deutschen Pay-TV noch ungeahnte Potenziale schlummern. Ob diese Erwartungen zutreffen, muss noch geklärt werden. Dazu ist es notwendig, die Präferenzen der Zuschauer zu kennen. Genau darum soll es im Weiteren gehen. Dabei stellt sich die folgende Forschungsfrage: Welche Präferenzen haben die Zuschauer in Deutschland für verschiedene Präsentationsformen von Sportübertragungen? Mit dieser Frage wird die zentrale Forschungsfrage der Arbeit für die empirische Studie präzisiert. Eine empirische Überprüfung des gesamten in Kapitel 5 abgeleiteten Nachfragemodells für Sportübertragungen ist derzeit noch zu komplex. Dazu bestehen zu viele Forschungsfragen zur Operationalisierung der einzelnen Einflussfaktoren. Insofern ist es sinnvoll, die Forschungsfrage zu präzisieren und für die empirische Studie zunächst ein Teilproblem herauszulösen. Dementsprechend erfolgt hier eine Konzentration auf den Einflussfaktor „Präsentationsform / Preis der Übertragung“. Dabei ist davon auszugehen, dass die Nachfrage mit steigenden Preisen sinkt. Die Zuschauer wären wohl nicht bereit, für eine Sportübertragung im Pay-TV zu bezahlen, wenn die identische Sportübertragung im frei empfangbaren Fernsehen quasi kostenlos zur Verfügung steht. Pay-TV Anbieter müssen also in Form von veränderten oder differenzierten Präsentationsformen einen Zusatznutzen bieten, um ihre vergleichsweise höheren Entgeltforderungen zu rechtfertigen. Um eine solche Leistungsdifferenzierung aber an den Zuschauerpräferenzen zu orientieren, genügt es nicht, die Fürsprache zu verschiedenen Angeboten zu analysieren. Vielmehr müssen zugleich die Motivationen der Zuschauer abgefragt werden. Nur so lassen sich unterschiedliche Präferenzen aufzeigen und gleichzeitig erklären. Die Erklärung ermöglicht dann wiederum eine kundenorientierte Leistungsdifferenzierung. Die empirische Studie hat zum einen das Ziel, die Präferenzen der Zuschauer für verschiedene Arten von Sportübertragungen zu erheben und zu beschreiben. Damit handelt es sich um einen deskriptiven Forschungsansatz.372 Zum anderen hat die Studie das Ziel, die Zuschauertypen nach ihren Präferenzen zu segmentieren und deren Motivationen festzustellen. Da hierzu noch keine Hypthesen existieren, ist dieser Teil der Arbeit als explorative Forschung zu charakterisieren. Als Erhebungsform kommt die Befragung373 in Betracht, da grundlegende Informationen über die Probanden erhoben werden sollen. Beobachtungen scheiden hier aus, da im Rahmen der Studie auch Reaktionen auf theoretisch denkbare, real aber nicht existente Übertragungsangebote berücksichtigt werden müssen. Andernfalls könnte beispielsweise der Frage, inwiefern die öffentliche Rundfunkgebühr die Angebote von Pay-TV Sendern kannibalisiert, nicht nachgegangen werden. Die Auswahl der genauen Analyse- bzw. Auswertungsmethoden muss sich an der empirischen Fragestellung und dem Ziel der Studie orientieren. Gemäß der Fragestellung werden hier zunächst die individuellen Präferenzen der Probanden festgestellt. Dazu ist auf Individu372

373

Deskriptive Forschung erfolgt um Markttatbestände zu beschreiben, Zusammenhänge zu ermitteln oder Prognosen abzugeben. Vgl. Böhler 2004, S. 38. Vgl. Böhler 2004, S. 85-101.

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alniveau zu erheben, wie attraktiv die Probanden verschiedene Präsentationsformen finden. In einem zweiten Schritt kann dann geprüft werden, ob die Probanden auf Grundlage dieser individuellen Präferenzurteile segmentiert werden können (Nutzensegmentierung).374 Eine solche Gruppenbildung ist für eine zielgruppenorientierte Leistungsdifferenzierung sinnvoll. Ergänzend müssen die Probanden zu ihren Motivationen im Hinblick auf Sportübertragungen im Fernsehen befragt werden. Diese Kombination aus einer Erhebung der Präferenzen und einer Dokumentation der Motivationen lässt es letztendlich zu, präferenzbasierte Gruppen zu identifizieren, die dann auch noch hinsichtlich ihrer Motivationen analysiert und beschrieben werden können. Im Ergebnis kann damit gezeigt werden, welche Übertragungsangebote unterschiedliche Zuschauer präferieren und worin sich die Motivationen dieser Zuschauer für Sportübertragungen unterscheiden. Insgesamt ist damit eine explizite Präferenzäußerung der Konsumenten beabsichtigt. Analysemethoden, die dieser Anforderung genügen, sind das Conjoint-Measurement375 und die Diskrete Entscheidungsanalyse. Beide Verfahren scheinen besonders geeignet, weil sie dekompositionell aus den Urteilen der Konsumenten die Bedeutungsgewichte für einzelne Merkmale und ihre Merkmalsausprägungen schätzen, die zusammengenommen das Präferenzurteil ausmachen376. Die Diskrete Entscheidungsanalyse ermittelt unter Zuhilfenahme einer Verteilungsannahme eine aggregierte Nutzenfunktion über alle Probanden hinweg. Das Conjoint-Measurement ermittelt hingegen individuelle Nutzenfunktionen für einzelne Probanden. Damit hat das Conjoint-Measurement den entscheidenden Vorteil, dass Informationen über die Präferenzen auf Individualebene vorliegen, die anschließend eine präferenzbasierte Segmentierung (Zielgruppen) ermöglichen.377 Mit einer Conjoint-Analyse kann erfasst werden, wie Konsumenten auf unterschiedliche Angebote reagieren378 und genau solche Informationen sollen im Rahmen der Studie erhoben werden. Damit ist das Conjoint-Measurement die zieladäquate Analysemethode für die anstehende Präferenzstudie. Für die parallel zu erhebenden Zuschauermotivationen soll ebenfalls eine Befragung zum Einsatz kommen. Dazu beantworten die Probanden Statements bezüglich ihrer Motivation. Dieses Vorgehen ist in der Literatur (siehe die Ausführungen in den Abschnitten 3.5.3 und 4.1.2) üblich und hat bisher zu überzeugenden Ergebnissen geführt. Zudem ermöglicht ein Vorgehen in Analogie zu früheren Studien, dass die Ergebnisse anschließend mit den Ergebnissen früherer Studien verglichen werden können.

374 375

376

377 378

Vgl. hierzu z.B. Mühlbacher/Botschen 1990; Dubow 1992. Der Begriff Conjoint-Measurement wird hier synonym mit dem in der Literatur auch gebräuchlichen Begriff Conjoint-Analyse verwendet. Davon abzugrenzen sind die kompositionellen Verfahren wie beispielsweise der Analytic Hierarchie Process, die von einzelnen Eigenschaften ausgehend ein Gesamturteil ableiten. Vgl. z.B. Tscheulin 1994, S. 3-4 oder Green/Srinivasan 1990, S. 9. Vgl. Woratschek 1998, S. 159-219; Pastowski 2004, S. 62-64; Backhaus et al. 2006, S. 558. Vgl. Green et al. 2001, S. 57.

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102 6.2.

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen Durchführung der Studie

Das Conjoint-Measurement ist eine regressionsanalytische Methode zur Bestimmung individueller Teilnutzenwerte.379 Beim Conjoint-Measurement werden so genannte Stimuli erzeugt, die von den Probanden in eine Präferenzreihenfolge zu bringen sind. Dabei wird angenommen, dass die Präferenzreihenfolge zukünftige Kaufentscheidungen zutreffend antizipiert.380 Die Stimuli können realen und theoretisch denkbaren Absatzleistungen entsprechen. Damit besteht die Möglichkeit, geplante Leistungsdifferenzierungen empirisch zu testen. Die einzelnen Absatzleistungen werden dazu anhand von Merkmalen mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen beschrieben.381 Ein Stimulus entspricht damit einer bestimmten Kombination von Merkmalsausprägungen. Den Probanden werden die Stimuli beispielsweise in Form von Karten vorgelegt, auf denen die Merkmale und ihre Ausprägungen beschrieben sind. Die Probanden werden sodann gebeten, die Stimulikarten entsprechend ihren eigenen Präferenzen in eine Reihenfolge zu bringen. Das Ergebnis ist eine von jedem einzelnen Probanden angegebene Präferenzreihenfolge der unterschiedlichen Stimuli. Allerdings liefert das ConjointMeasurement nur zuverlässige Ergebnisse, wenn die Probanden über ein hohes Involvement bezüglich der Entscheidungssituation verfügen und somit die relevanten Merkmale sorgfältig für ihre Kaufentscheidung abwägen382. Von einem solch hohen Involvement kann bei Fernsehunterhaltungsangeboten ausgegangen werden383. Im Untersuchungsdesign ist entsprechend noch darauf zu achten, dass die Anzahl der kaufrelevanten Merkmale nicht allzu hoch ist, um die Validität der Conjoint-Analyse zu gewährleisten. Daher können die kaufrelevanten Merkmale nur auf einem relativ hohen Aggregationsniveau abgebildet werden. Für eine ausführliche Darstellung der Methode wird auf die Literatur verwiesen.384 Im Folgenden wird das Vorgehen im Rahmen der Studie vorgestellt. Dazu werden zunächst der Aufbau und die Durchführung der Studie dargestellt, bevor die Ergebnisse präsentiert werden.

6.2.1.

Aufbau der Studie

6.2.1.1.

Merkmale und Merkmalsausprägungen für die Präferenzmessung

Die Gestaltung der Stimuli hängt von der Anzahl der Merkmale und ihren Merkmalsausprägungen ab. Dabei soll grundsätzlich jede Merkmalsausprägung eines Merkmals mit allen

379

380 381

382 383 384

Vgl. z.B. Green/Srinivasan 1990; Simon 1992; Ettenson 1993; Dellaert et al. 1998; Vavra et al. 1999; Haaijer et al. 2000; Andrews et al. 2002; Sapède/Girod 2002; Odekerken-Schroder et al. 2003; Steiner/Baumgartner 2004. Für einen Überblick zur Entwicklung der Conjoint-Analyse siehe Green et al. 2001. Vgl. Green/Srinivasan 1990, S. 12. Es wird dabei von Stimuli und nicht Produkten oder Dienstleistungen gesprochen, da mit dem ConjointMeasurement eben auch hypothetische Produkte und Absatzleistungen analysiert werden können. Skiera/Gensler 2002a, S. 201 Vgl. Backhaus/Brzoska 2004, S. 41. Vgl. Hartmann/Sattler 2004, S. 9. Vgl. Schubert 1991, S. 132-255; Stallmeier 1992; Woratschek 1998, S. 159-206; Backhaus et al. 2006, S. 557-618.

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Merkmalsausprägungen der anderen Merkmale kombiniert werden.385 Im vorliegenden Fall werden drei Merkmale – frei empfangbares Fernsehen, verschlüsselt empfangbares Fernsehen und Preis – berücksichtigt. Die Nutzung von verschlüsselt empfangbarem Fernsehen ist in Deutschland immer an den parallelen Empfang von frei empfangbaren Angeboten gekoppelt, unabhängig davon, ob diese Angebote genutzt werden. Bei der vorliegenden Studie soll aber genau dieser Zwang entfallen. Es soll untersucht werden, wie die Probanden auf die Möglichkeit reagieren würden, wenn die einzelnen Angebote frei kombinierbar wären. Es wird bei der vorliegenden Studie davon ausgegangen, dass Pay-TV Interessenten kein öffentlich-rechtliches Fernsehen und auch kein privates Free-TV automatisch „mitkaufen“ müssen (Ansonsten wäre der Mindespreis in Höhe der öffentlich-rechtlichen „Zwangsgebühren“ zu veranschlagen). Die auf dem deutschen Fernsehmarkt derzeit bestehende Leistungsbündelung wird aufgegeben, um den Trade-Off zwischen den einzelnen Angeboten beurteilen zu können. Damit einher geht auch, dass die Merkmale in der Studie unabhängig voneinander sind. Die Probanden wurden auf diese Besonderheit ausdrücklich hingewiesen. Damit wird zugleich ein Hinweis darauf gewonnen, ob der im europäischen Vergleich geringe Erfolg des Pay-TV Fernsehens in Deutschland teilweise auf die „Zwangsgebühr zugunsten des öffentlich-rechtlichen Fernsehens zurückzuführen ist. Die Anzahl der Ausprägungen des Merkmals Preis ist zunächst nicht beschränkt, weil diese Merkmalsausprägungen (verschiedene Preise) in stetiger Form (in Preisstufen von 1 Cent) vorliegen. Eine unbeschränkte Anzahl an Merkmalsausprägungen ist denkbar. Allerdings klärt ein Blick auf den deutschen TV-Markt, in welchem Rahmen sich die Preisgestaltung bisher bewegt hat. Die Rundfunkgebühr beträgt 17,03 € pro Monat. Das Komplettpaket von Premiere – dem zum Zeitpunkt der Studie einzigen Anbieter von verschlüsselt empfangbarem Fernsehen – liegt bei ca. 45 €. Der sich anschließende Exkurs zu deutschen Pay-TV Angeboten gibt einen Überblick zu Preisen und Leistungen der einzelnen zum Zeitpunkt der Studie verfügbaren Angebote. Die folgenden Ausführungen beschränken sich auf die Angebotsstruktur von Premiere in Deutschland. Da die DFL im Dezember 2005 die Fußball-Übertragungsrechte nicht wieder an Premiere verkauft hat, können sich in Zukunft Änderungen der deutschen Pay-TV Landschaft ergeben. So ist beispielsweise ein weiterer Pay-TV Sender vorstellbar. Es sei an dieser Stelle aber angemerkt, dass solche Veränderungen nicht die Gültigkeit der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Studie beeinflussen, da diese sich allgemein mit dem Unterschied zwischen frei empfangbaren und verschlüsselt empfangbaren Sportübertragungen befasst. Letztere werden lediglich am Beispiel von Premiere behandelt. Anstelle von Premiere sind aber auch andere Anbieter denkbar. Die folgenden Ausführungen orientieren sich daher am Angebot von Premiere zum Zeitpunkt der Befragung im Dezember 2005 und Januar 2006. Die Ausführungen des folgenden Exkurses zu den Abonnements im deutschen Pay-TV dienen daher nur als Beispiel, damit beim Leser ein besseres Verständnis für Leistungsangebote und Leistungsdifferenzierungen eines Pay-TV Senders entsteht.

385

Vgl. Woratschek 1998, S. 164; Backhaus et al. 2006, S. 564.

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Exkurs: Abonnements im deutschen Pay-TV Da aufgrund der relativ geringen Verbreitung von Pay-TV in Deutschland nicht davon ausgegangen werden kann, dass die unterschiedlichen Abonnements und ihre Leistungsumfänge hinreichend bekannt sind, werden die verschiedenen Unterhaltungsangebote von Premiere im Folgenden kurz dargestellt (Stand Dezember 2005/Januar 2006). Zunächst enthält jedes Premiere Abonnement ein Basispaket (Premiere Start), mit dem die Zuschauer samstags ein Spiel der Fußball Bundesliga und sonntags ein Spiel der 2. Fußball Bundesliga live sehen können. Hinzu kommen täglich zwei Spielfilme sowie Dokumentationen, Serien, Kinderprogramme und Musikangebote. Mit diesem Basispaket kann eines von drei Standardabonnements kombiniert werden. Diese Standardabonnements unterscheiden sich hinsichtlich der angebotenen Inhalte. Der an Sport interessierte Zuschauer kann im Sportpaket (Premiere Sport) Übertragungen von Formel 1 Rennen aus verschiedenen Kameraperspektiven ohne Werbeunterbrechung sehen. Hinzu kommen Rennen der Formel 3 Euro Series und der GP 2 Series sowie Übertragungen der Sportarten Basketball, Golf, Eishockey, Baseball und die Fußball Bundesliga in voller Länge in der Wiederholung. Für das Sportpaket inklusive Basispaket fällt eine monatliche Abonnementgebühr von 19,90 € pro Monat386 an. Der an Filmen interessierte Zuschauer kann das Basispaket mit einem Filmpaket (Premiere Film) kombinieren und erhält so 30 Filme als deutsche TV-Premiere pro Monat, 100 ungekürzte Filme ohne Werbeunterbrechung pro Tag, viele Ausstrahlungen in Originalsprache, im Format 16:9 und in Dolby Digital. Der Abonnementpreis für das Filmpaket inklusive Basispaket beträgt 24,90 € pro Monat. Zum monatlichen Abonnementpreis von 19,90 € kann der Zuschauer ferner das Basispaket mit einem Themenpaket (Premiere Thema) kombinieren. Dieses Themenpaket bietet Unterhaltungen durch Dokumentationen und Reportagen, Kinderprogramme und Cartoons, Science Fiktion, Action, Krimis und Serienklassiker, Filmklassiker, Musik von Rock bis Klassik sowie Erotikprogramme. Der Abonnent kann zudem die Pakete Film, Thema und Sport noch miteinander kombinieren. Auf diese Art und Weise sind die Kombinationen Sport & Thema, Film & Thema sowie Film & Sport möglich387. Zu allen beschriebenen Standardabonnements (Film, Thema und Sport) kann der Abonnent weitere Zusatzabonnements buchen. Für zusätzliche 14,90 € pro Monat erhält der Zuschauer ein Fußball Live Paket (Premiere Fußball Live). Dieses Paket beinhaltet Live-Übertragungen aller Spiele der Fußball Bundesliga und der UEFA Championsleague. Die Übertragung erfolgt jeweils einzeln und in der Konferenzschaltung388. Ferner werden alle Spiele der 2. Fuß386

387 388

Alle Preise sind dem Premiere Magazin November 2005 entnommen und beziehen sich auf ein Abonnenemt mit einer Laufzeit von 24 Monaten. Abonnements mit einer Laufzeit von 12 Monaten sind jeweils 3 € teurer. Vgl. Premiere 2005, S. 20-23. Vgl. Premiere 2005, S. 27. Bei der Konferenzschaltung wechselt die Regie des Senders zwischen den einzelnen parallel stattfindenden Begegnungen, um jeweils die spannendsten und wichtigsten Szenen zu übertragen.

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ball Bundesliga live gezeigt. Gleiches gilt für die Qualifikation und alle Spiele im Rahmen der FIFA WM 2006. Hinzu kommen Übertragungen der internationalen Spitzenligen wie der englischen Premier League und der spanischen Primera División. Ein weiteres Zusatzabonnement (Premiere Goldstar), das ebenfalls mit allen Standardabonnements kombiniert werden kann, beinhaltet Schlagerhits, Heimatfilme und volkstümliche Musik für 3,90 € pro Monat. Schließlich kann der Zuschauer auch alle bisher dargestellten Pakete zusammen abonnieren. Die monatliche Abonnementgebühr für dieses Komplettpaket inklusive Programmzeitschrift beträgt 44,90 €. Darüber hinaus findet sich noch ein spezielles Kinderpaket (Premiere Kinder), das Zeichentrickfilme, Kinohighlights, Kinderklassiker usw. beinhaltet. Dabei ist das Kinderpaket mit einer eigenen Smartcard389 und einer eigenen Fernbedienung ausgestattet, sodass die Kinder nur Zugang zu ausgewählten Kanälen erhalten. Dieses Zusatzabonnement kostet monatlich 6,90 €. Neben den hier dargestellten Abonnementpaketen wird noch ein internationales Programmpaket angeboten (Premiere international), das allerdings nur über Satellit und nicht über das Kabelnetz zu empfangen ist. Dieses Programmpaket bietet alternativ acht türkische Fernsehkanäle und vier türkische Radiosender, fünf russischsprachige Kanäle oder drei öffentlichrechtliche italienische TV-Sender. Der Zuschauer kann dabei die Angebote in den jeweiligen Sprachen einzeln als Abonnement auswählen. Die Preise bewegen sich je nach ausgewählter Sprache und Anzahl der gebuchten Sender zwischen 4,90 € pro Monat und 19,90 € pro Monat. Alle bisher dargestellten Pakete von Premiere sind Abonnements, d.h. der Kunde kann diese Pakete nur im Monatsabonnement beziehen. Zusätzlich zu den Abonnements hält Premiere auch Pay-per-View Angebote bereit. Bei diesen Pay-per-View Angeboten kann der Zuschauer verschiedene Spielfilme und Vollerotik-Filme einzeln buchen. Spielfilme kosten je Buchung 2 € bei Satellitenempfang und 3 € bei Empfang über das Kabelnetz. Gleichzeitig wird über das Kabelnetz nur eine geringere Auswahl an Spielfilmen angeboten. Vollerotik-Filme kosten je Buchung unabhängig von der Übertragungsart 6 €. Exkurs Ende.

Mit diesen Kenntnissen können nun folgende Merkmalsausprägungen für das Merkmal Preis festgelegt werden. 1. 0 € 2. 17 € 3. 34 €

389

Die Smartcard ermöglicht die Entschlüsselung der Sendungen und muss entweder in den Satellitenreceiver (Satellitenempfang) oder in das Premiere Empfangsgerät (Kabelempfang) eingesetzt werden.

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Bei diesen Merkmalsausprägungen ist zu beachten, dass es sich um Komplettpreise handelt. Das heißt, eine eventuell zu zahlende Rundfunkgebühr ist in diesem Preis enthalten. Zusätzliche Kosten für den Empfang der Übertragungen fallen nicht an. Im Sprachgebrauch hat sich ferner eingebürgert, die Rundfunkgebühr als „GEZ-Gebühr“ zu bezeichnen. Dieser umgangssprachliche Begriff wird daher auch für die Studie verwendet. Die o.g. Preise werden damit als Komplettpreise inklusive der GEZ-Gebühren bezeichnet. Ein Preis von 0 € spiegelt die in dieser Studie erzeugte Situation wider, dass Fernsehangebote ohne Kosten für den Zuschauer empfangbar sind. Damit wird davon ausgegangen, dass die Zuschauer sich bewusst gegen „Bezahl-Fernsehen“ entscheiden können. Ferner bietet diese Merkmalsausprägung in Kombination mit der zweiten Merkmalsausprägung 17 € die Möglichkeit festzustellen, welchen Disnutzen die derzeitige GEZ-Gebühr stiftet, da die zweite Merkmalsausprägung der derzeitigen GEZ-Gebühr entspricht. Die dritte Merkmalsausprägung mit 34 € wurde gewählt, weil sie cirka dem Preis für ein Premiere Sport Abonnement mit Fußball Live Paket (19,90 € + 14,90 € = 34,80 €) ohne GEZ-Gebühr entspricht. Für das Merkmal frei empfangbares Fernsehen können ebenfalls drei Merkmalsausprägungen unterschieden werden. 1. kein öffentlich-rechtliches Fernsehen und kein Free-TV 2. Free-TV 3. öffentlich-rechtliches Fernsehen und Free-TV Diese Merkmalsausprägungen spiegeln zunächst wider, dass die Zuschauer sich gegen frei empfangbare Angebote entscheiden können. Die Zuschauer erhalten folglich die Möglichkeit ausschließlich für verschlüsselt empfangbare Fernsehangebote zu optieren. Für die deutschen Fernsehnutzer ist diese Option innovativ. Ferner erhalten die Zuschauer die Möglichkeit, sich alleine für solche frei empfangbaren Angebote zu entscheiden, die für sie kostenfrei sind (Free-TV). Zu diesen Angeboten gehören beispielsweise die Sendungen von RTL, SAT.1 PRO7 etc. Auch diese Option ist innovativ für den deutschen Fernsehmarkt. Schließlich können sich die Zuschauer für die derzeit übliche Option entscheiden, öffentlich-rechtliches Fernsehen (ARD, ZDF etc.) zusammen mit dem Free-TV zu erhalten. Beim Merkmal frei empfangbares Fernsehen wird an dieser Stelle auf eine besonders ausführliche Darstellung von Art und Umfang der Angebote verzichtet, da bei der Verbreitung des deutschen Fernsehens in der Bevölkerung davon auszugehen ist, dass die öffentlichrechtlichen Anbieter und die privaten Free-TV Anbieter weitestgehend bekannt sind. Dessen ungeachtet wurden die Angebote im frei empfangbaren Fernsehen für die Probanden dennoch kurz skizziert, damit eine allgemeine Informationsgrundlage sichergestellt war. Dabei wurde vor allem auf die Beschreibung von angebotenen Sportübertragungen geachtet. Beim Merkmal verschlüsselt empfangbares Fernsehen werden wieder drei Merkmale unterschieden. Da der deutsche Fernsehmarkt zum Zeitpunkt der Studie nur über einen Pay-TV Anbieter Premiere verfügt, orientieren sich die einzelnen Merkmalsausprägungen an den An-

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geboten von Premiere (Stand Dezember 2005/Januar 2006)390. Die Ausprägungen des Merkmals verschlüsselt empfangbares Fernsehen sind dementsprechend: 1. kein Pay-TV 2. Pay-TV „Sport“ 3. Pay-TV „Fußball“ Die erste Merkmalsausprägung kein Pay-TV beschreibt den für die meisten deutschen Fernsehhaushalte üblichen Zustand, kein Pay-TV Abonnement zu nutzen. Die zweite Merkmalsausprägung Pay-TV „Sport“ beschreibt ein Leistungspaket, bei dem die Zuschauer folgendes Angebot erhalten: Dokumentationen, Serien, Kinderprogramme und Musik aber keine Nachrichten. Ferner täglich zwei Spielfilme, samstags ein Spiel der Fußball Bundesliga live, sonntags ein Spiel der 2. Fußball Bundesliga live, alle Spiele der Fußball Bundesliga in voller Länge als Wiederholungen, Formel 1 Rennen aus verschiedenen Kameraperspektiven, Rennen der Formel 3 Euro Series und der GP 2 Series, Basketball, Golf, Eishockey und Baseball, keine Werbeunterbrechungen. Die dritte Merkmalsausprägung Pay-TV „Fußball“ beinhaltet den Leistungsumfang von PayTV Sport und bietet zusätzlich folgende Leistungen an: Alle Spiele der Fußball Bundesliga und UEFA Championsleague live einzeln und in der Konferenzschaltung, alle Spiele der 2. Fußball Bundesliga live. Die Qualifikation und alle Spiele im Rahmen der FIFA WM 2006. Internationale Spitzenligen wie die Premier League und die Primera División, keine Werbeunterbrechungen. Die dritte Merkmalsausprägung ist damit umfassender als die zweite, auch wenn die Bezeichnungen gegenteiliges vermuten lassen. Die Probanden wurden auf diesen Sachverhalt besonders aufmerksam gemacht. Die Kombination aller Merkmalsausprägungen der drei Merkmale führt zu 27 Stimuli391. Damit kann eine Überforderung der Probanden nicht ausgeschlossen werden, wenn ein vollständiges Untersuchungsdesign gewählt würde392. Allerdings ist eine Reduktion der Stimuli bei dem vorliegenden symmetrischen Design (3 Merkmale mit jeweils 3 Merkmalsausprägungen) relativ einfach möglich. Dazu kommt das lateinische Quadrat zum Einsatz. Dem lateinischen Quadrat entsprechend werden 9 der 27 Stimuli so ausgewählt, dass jede Merkmalsausprägung eines Merkmals genau einmal mit jeder Merkmalsausprägung eines anderen Merkmals vorkommt.393 Da auf diese Weise auch der Stimulus „kein öffentlich-rechtliches Fernsehen und kein FreeTV, kein Pay-TV, 0 €“ entsteht, sei an dieser Stelle kurz angemerkt, dass es sich dabei nicht um die Nullalternative handelt. Im Rahmen der vorliegenden Studie werden Sportübertragungen als Möglichkeiten zur Fernsehunterhaltung und Informationsbeschaffung gesehen. Auch mit dem o.g. Stimulus muss nicht auf einen Fernseher verzichtet werden. Es besteht vielmehr

390 391

392 393

Vgl. Premiere 2005, S. 20-23. Die Anzahl der Stimuli berechnet sich nach der Formel xn mit x = Anzahl der Merkmalsausprägungen und n = Anzahl der Merkmale. (Backhaus et al. 2006, S. 566) Vgl. Green/Srinivasan 1990, S. 8. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 566.567.

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Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

die Möglichkeit, den Fernseher für Videos, DVD’s oder Spiele zu nutzen. Der o.g. Stimulus lässt daher immer noch „Fernsehunterhaltung“ zu. Es werden lediglich keine Inhalte nachgefragt. Die Nullalternative ist, vollkommen auf einen Fernseher zu verzichten. Insgesamt wurden damit neun Stimuli-Karten erstellt. Ferner wurden zwei Holdout-Karten hinzugefügt, mit denen später im Rahmen der Auswertung die Validitätsprüfung durchgeführt wird. Dazu müssen die Probanden die Holdout-Karten wie normale Stimuli mitsortieren. Für die Schätzung der Teilnutzenwerte werden die Holdout-Karten dann jedoch nicht verwendet.394 Die Behandlung von Holdout-Karten wird im Rahmen der Auswertung des Datenmaterials noch ausführlicher beschrieben. Die 11 Stimuli-Karten der Studie haben die im Folgenden dargestellte Form. Die Holdout-Karten sind die Pakete 10 und 11. Die Pakete 1 bis 9 gehören zum reduzierten Design der Studie.

394

Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 586.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

109

Paket 1

Paket 4

Free-TV kein ÖTV

ÖTV Free-TV

kein Pay-TV

Pay-TV „Sport“

Gesamtpreis pro Monat

17 €

Präferenzrang

Gesamtpreis pro Monat Präferenzrang

Paket 2

Paket 5

Free-TV kein ÖTV

ÖTV Free-TV

Pay-TV „Sport“

kein Pay-TV

Gesamtpreis pro Monat

0€

Präferenzrang

Gesamtpreis pro Monat

34 €

Präferenzrang

Paket 3

Paket 6

ÖTV Free-TV

kein Free-TV kein ÖTV

Pay-TV „Fußball“

Pay-TV „Sport“

Gesamtpreis pro Monat Präferenzrang

17 €

0€

Gesamtpreis pro Monat

34 €

Präferenzrang

sUppLex

110

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Paket 7

Paket 10

kein Free-TV kein ÖTV

kein Free-TV kein ÖTV

kein Pay-TV

Pay-TV „Fußball“

Gesamtpreis pro Monat

0€

Präferenzrang

Gesamtpreis pro Monat

0€

Präferenzrang

Paket 8

Paket 11

kein Free-TV kein ÖTV

ÖTV Free-TV

Pay-TV „Fußball“

Pay-TV „Sport“

Gesamtpreis pro Monat

17 €

Präferenzrang

Gesamtpreis pro Monat

34 €

Präferenzrang

Paket 9 Free-TV kein ÖTV Pay-TV „Fußball“ Gesamtpreis pro Monat

34 €

Präferenzrang

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Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen 6.2.1.2.

111

Erfüllung der Anforderungen durch die Merkmale

Für den erfolgreichen Einsatz einer Conjoint-Analyse ist die sachgerechte Auswahl der Merkmale und ihrer Ausprägungen von großer Bedeutung. Die Art und die Anzahl der Merkmale und ihrer Ausprägungen beeinflusst vor allem die Reliabilität und die Validität der Ergebnisse. Mit einer steigenden Anzahl an Merkmalen wird die Beschreibung der Produkte und Dienstleistungen präziser, was sich positiv auf die Validität niederschlägt. Allerdings sinkt mit einer steigenden Anzahl an Merkmalen die Reliabilität, da die Probanden mit der Aufgabe schnell überfordert sind.395 Backhaus et al. stellen für die Auswahl der Merkmale bzw. der Merkmalsausprägungen einen Anforderungskatalog zusammen, dem die in dieser Studie erfassten Merkmale und ihre Merkmalsausprägungen genügen müssen.396 Zunächst sollen die verwendeten Merkmale relevant für die Nutzenbewertung und die Konsumentscheidung der Zuschauer sein. Relevante Merkmale können entweder im Rahmen von Vorstudien oder anhand theoretischer Vorüberlegungen identifiziert werden.397 Für diese Studie wurden theoretische Vorüberlegungen angestellt, die in den Kapiteln 2 bis 5 dargestellt sind. Ziel der Studie ist, die Präferenzen der Zuschauer für verschiedene Präsentationsformen zu ermitteln. Dementsprechend wird hier unterstellt, dass die Präferenzen der Zuschauer von der Art und dem Umfang der jeweiligen Angebote im frei empfangbaren und im verschlüsselt empfangbaren Fernsehen sowie den Preisen für die verschiedenen Angebote abhängen. Andere Einflussfaktoren der Nachfrage nach Sportübertragungen werden als konstant angesehen. Es wird also unterstellt, dass die Präferenzen der Zuschauer davon abhängen, was sie im frei empfangbaren Fernsehen sehen können, was sie im verschlüsselt empfangbaren Fernsehen sehen können und was sie für die jeweiligen Angebote bezahlen müssen. Damit ergeben sich für die Studie drei Merkmale: frei empfangbares Fernsehen, verschlüsselt empfangbares Fernsehen und Preis. Die ersten beiden Merkmale beschreiben die verschiedenen Sendeangebote, die sich nach Art und Umfang unterscheiden. Art und Umfang meinen hier, LiveÜbertragungen versus Aufzeichnungen und Zusammenfassungen versus Übertragungen in voller Länge. Das dritte Merkmal beschreibt verschiedene Preise für die Sendungen. Die ausgewählten Merkmale frei empfangbares Fernsehen, verschlüsselt empfangbares Fernsehen und Preis können damit als relevant im Sinne des Teilproblems bezeichnet werden. Allerdings muss bei der Interpretation der Ergebnisse beachtet werden, dass die tatsächliche Nachfrage nach Übertragungsangeboten von weiteren Faktoren beeinflusst werden kann, die synoptisch in Kapitel fünf diskutiert wurden.398

395 396 397 398

Vgl. Schubert 1991, S. 176. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 562-563. Vgl. Woratschek 1998, S. 163. Jedoch kann bereits eine Erfassung ausgewählter Eigenschaften einen großen Erklärungsbeitrag für das letztendlich zu beobachtende Verhalten liefern. Raajpoot zeigte, dass Konsumentenurteile zwar von einer Vielzahl an Einfussfaktoren abhängen, von denen aber zwei oder drei bereits den Großteil des Konsumentenurteils bestimmen. Vgl. Raajpoot 2004. Ob dies hier auch der Fall ist, bleibt natürlich unklar, da das tatsächliche Konsumverhalten nicht beobachtet wurde.

sUppLex

112

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Die nächste Anforderung an die Merkmale bezieht sich auf die Beeinflussbarkeit durch den Hersteller. Ein Hersteller im Sinne produzierender Unternehmen ist hier zunächst nicht unbedingt auszumachen. Allerdings haben die Ausführungen in Kapitel 2 deutlich gemacht, dass im Fall des deutschen Fußballs die DFL entscheiden kann, ob die Spiele der deutschen Fußball Bundesliga im frei empfangbaren Fernsehen und/oder im verschlüsselt empfangbaren Fernsehen gezeigt werden sollen. Die DFL entscheidet darüber hinaus, ob Zusammenfassungen oder Übertragungen in voller Länge gezeigt werden und ob die Übertragungen live oder als Aufzeichnung erfolgen. Ferner hat die DFL einen indirekten Einfluss auf die Preise, die von den Zuschauern verlangt werden, da diese auch von den von der DFL verlangten Entgelten für die Übertragungsrechte abhängen dürften. Insgesamt hat die DFL als ‚Hersteller des Ligawettbewerbs’ die Hoheit über die Wahl des Anbieters der Fernsehübertragung, vorausgesetzt verschiedene Sender bewerben sich um die Übertragung. Dass dies der Fall ist, hat die Vergabe der Fußball-Vermarktungsrechte durch die DFL im Dezember 2005 gezeigt, bei der gleich mehrere Interessenten bereitstanden. Die Beeinflussung der Merkmale ist also gegeben. Des Weiteren sollten die einzelnen Merkmale bezüglich der Präferenzen weitgehend unabhängig voneinander sein. Diese Anforderung ergibt sich aus dem zugrunde liegenden additiven Nutzenmodell. Hinsichtlich des modellierten Nutzenmodells dürfte diese Annahme erfüllt sein. Eine weitere Anforderung an die Merkmale ist, dass die einzelnen Merkmalsausprägungen realisierbar sein müssen. Ohne der tatsächlichen Gestaltung der Stimuli vorzugreifen lässt sich feststellen, dass dies bei der Studie möglich ist, da alle Übertragungsangebote und Preise grundsätzlich realisiert werden können. Damit sind alle denkbaren Merkmalsausprägungen technisch realisierbar, auch wenn im Einzelfall ökonomische Gründe gegen die Realisierung sprechen mögen. Eine besondere Anforderung kompensatorischer Conjoint-Modelle399 ist, dass die Merkmale in kompensatorischer Beziehung zueinander stehen müssen400. Bei kompensatorischen Conjoint-Modellen wird davon ausgegangen, dass einzelne Merkmale gegenseitig substituierbar sind. Davon kann in der vorliegenden Studie ausgegangen werden. Als nächstes steht die Anforderung im Raum, dass die Merkmale keine Ausschlusskriterien (K.-o.-Kriterien) darstellen dürfen. Diese Anforderung steht auch im Zusammenhang mit der linear additiven Verknüpfung der Teilnutzenwerte bei kompensatorischen Conjoint-Modellen und ist argumentativ damit ähnlich zu behandeln wie die Forderung nach kompensatorischen Eigenschaften. Das Vorliegen eines K.-o.-Kriteriums führt bei linear additiver Verknüpfung der Teilnutzenwerte zwar zu einer Abwertung der betrachteten Alternative, jedoch nicht automatisch zum gebotenen Ausschluss der Alternative, wie der Konsument es tun würde. Grundsätzlich kann die Existenz von K.-o.-Kriterien nicht ausgeschlossen werden, da vor allem der Preis eines Angebotes tatsächlich ein K.-o.-Kriterium sein kann. Daher werden im späteren Verlauf nur solche Merkmalsausprägungen verwendet, die nicht als K.-o.-Kriterium 399

400

Bei kompensatorischen Conjoint-Modellen wird eine linear additive Verknüpfung der Teilnutzenwerte unterstellt. Die linear additive Verknüpfung der Teilnutzenwerte ist die in der Marketingforschung bisher am häufigsten angewandte Verknüpfung bei Conjoint-Analysen. (vgl. Woratschek 1998, S. 161). Vgl. Tscheulin 1994, S. 13.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

113

angesehen werden. Im Fall des Merkmals ‚Preis’ bedeutet dies, dass ein Maximalpreis von 34€ berücksichtigt wird. Von diesem Preis wird erwartet, dass er im Rahmen der finanziellen Möglichkeiten der Probanden liegt. Schließlich wird gefordert, dass die Anzahl der Merkmalsausprägungen begrenzt sein soll. Das Conjoint-Measurement soll nur bei einer beschränkten Anzahl an Merkmalen und Merkmalsausprägungen eingesetzt werden, um die Probanden nicht zu überfordern. Woratschek führt als Grenze für die Anwendung des Conjoint-Measurements bei zwei Merkmalen vier Merkmalsausprägungen an.401 Auf diese Weise entstehen maximal 16 Stimuli, die von den Probanden zu bewerten sind. Dabei wird unterstellt, dass die Probanden 16 unterschiedliche Stimuli noch in eine Präferenzreihenfolge bringen können. Andere Autoren nennen als Obergrenze 30 Stimuli402. Wenn somit auch keine konkrete Obergrenze festzustellen ist, so bleibt festzuhalten, dass die Anzahl der Stimuli gering zu halten ist, damit keine Überforderung der Probanden eintritt. Insgesamt zeigt sich damit, dass die vorgesehenen Merkmale für die Anwendung des Conjoint-Measurements geeignet sind.

6.2.1.3.

Motivationsstatements

Die Grundlage für die Erhebung der Motivation der Zuschauer ist die bereits in Kapitel 4.2.3 vorgestellte DSF-Studie zu den Motivationen der deutschen Fernsehzuschauer. Mit dieser Studie wurde im Auftrag des DSF untersucht, welche Motivationen die Zuschauer dazu führen, verschiedene Sportarten im Fernsehen anzusehen. Wie bereits dargestellt, wurden dabei zwölf Motivationen identifiziert.403 Es bietet sich folglich an, die Statements der DSF-Studie auch für die hier vorliegende Studie zu nutzen, um die Ergebnisse vergleichen zu können. Allerdings wurde die DSF-Studie zu einer Zeit durchgeführt, als es noch kein Pay-TV, also noch keine verschlüsselt empfangbaren Fernsehübertragungen gab. Damals konnte dementsprechend nur untersucht werden, welche Sportarten welchen Motivationen besonders gut entsprechen. Eine dahingehende Analyse, ob sich die Zuschauer von frei empfangbaren und verschlüsselt empfangbaren Sportübertragungen hinsichtlich ihrer Motivationen unterscheiden, war damals nicht möglich. Die vorliegende Arbeit bietet die Chance, diese Forschungslücke zu schließen. Es soll unter Verwendung der in der DSF-Studie identifizierten Motivationen untersucht werden, ob unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich verschiedener Sportübertragungsangebote auch mit unterschiedlichen Motivationen einher gehen. Es soll also beispielsweise der Frage nachgegangen werden, ob einzelne Motivationen der an Pay-TV interessierten Probanden besonders stark bzw. anders ausgeprägt sind, als die entsprechenden Motivationen der an Pay-TV nicht interessierten Probanden.

401 402 403

Vgl. Woratschek 1998, S. 185. Vgl. Skiera/Gensler 2002a, S. 202. Vgl. Aimiller/Kretzschmar 1995.

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114

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Bezüglich der Fernsehnutzung im Allgemeinen wird gefragt, wie regelmäßig die Probanden fernsehen. Mit dieser Frage soll auch kontrolliert werden, ob die Probanden überhaupt fernsehen, das heißt, ob sie mit der dargestellten Entscheidungssituation überhaupt vertraut sind. Ferner wird gefragt, wie regelmäßig die Probanden Sportübertragungen im Fernsehen ansehen. Diese Frage wurde gestellt, um die Probanden hinsichtlich ihres Konsums von Sportübertragungen ggf. segmentieren zu können. An diese beiden Fragen zur Fernsehnutzung schließen sich dann 24 Motivationsstatements aus der DSF-Studie an, gefolgt von zwei neu entworfenen Motivationsstatements. Die 24 Statements aus der DSF-Studie sind jeweils die beiden Statements, die am stärksten auf die 12 ermittelten Faktoren geladen haben.404 Da die DSF-Studie aber untersucht hat, ob verschiedene Sportarten unterschiedliche Motivationen besonders ansprechen, mussten vereinzelt sprachliche Anpassungen vorgenommen werden. Diese Anpassungen führen dazu, dass die Motivationsstatements Sport im Allgemeinen betreffen und nicht einzelne Sportarten. In einem Fall musste ferner eine Entscheidung zwischen zwei Statements mit gleicher Faktorladung getroffen werden. Dabei wurde das Statement ausgewählt, das nicht nach spezifischen Sportarten fragte. Die zwei neuen Motivstatements befassen sich mit Sportwetten. Sportwetten wurden in der DSF-Studie nicht berücksichtigt. Das mag daran liegen, dass dieses Phänomen zum Zeitpunkt der Studie in Deutschland noch nicht so verbreitet war. Andere Studien405, vor allem amerikanische, beinhalten diese Motivation jedoch, weshalb es auch hier aufgenommen wurde. Dabei wird unterstellt, dass die Zuschauer Sportübertragungen ansehen, weil sie Sportwetten abgeschlossen haben oder aber Sportwetten abschließen wollen. Dementsprechend wurden die folgenden Statements hinzugefügt. Ich schaue Sportübertragungen im Fernsehen, weil - ich Informationen benötige, um in Zukunft Sportwetten abzuschließen. - ich Sportwetten über das Ergebnis abgeschlossen habe. Für die Bewertung dieser Statements wurde eine Likert Skala verwendet, die von „trifft ganz und gar nicht zu“ (1) über „trifft eher nicht zu“ (2), „trifft teils zu, teils nicht“ (3), „trifft zu“ (4) bis zu „triff voll und ganz zu“ (5) reichte.406 Für den Fall, dass ein Proband ein Statement nicht bewerten wollte, wurde die Antwortmöglichkeit „kann ich nicht beurteilen“ vorgesehen. Zudem wurden als weitere Zusatzinformationen das Geschlecht und das Alter der Probanden erbeten und gefragt, ob sie einen Pay-TV Anschluss haben.

404 405 406

Vgl. Aimiller/Kretzschmar 1995, S. 53-55. Vgl. Wann et al. 2001. Vgl. Hammann/Erichson 1994, S. 275-278; Chisnall 1997, S. 196; Hüttner/Schwarting 2002, S. 108.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen 6.2.2.

Durchführung der Studie

6.2.2.1.

Befragungsunterlagen und Ablauf der Befragung

115

Für die Befragung wurde den Probanden ein brauner DIN A4 Umschlag ausgehändigt. In diesem Umschlag befanden sich ein beidseitig bedrucktes DIN A4 Blatt und ein kleiner weißer Umschlag. Dieser weiße Umschlag enthielt die elf oben dargestellten Stimulikarten. Das beidseitig bedruckte DIN A4 Blatt ist auf der Vorderseite mit Hinweisen zur Studie bedruckt. Die Probanden wurden ausdrücklich auf diese Hinweise aufmerksam gemacht und gebeten, die Hinweise gewissenhaft zu lesen. Dabei wurde besonders auf das Studium der Pay-TV Angebote (Pay-TV „Sport“ und Pay-TV „Fußball“) hingewiesen, damit die Probanden die auf den Stimulikarten aufgedruckten Kürzel für die verschiedenen Merkmalsausprägungen richtig interpretieren konnten. Die Probanden wurden gebeten, zunächst die Hinweise zu lesen, um dann den weißen Umschlag zu öffnen und die Stimulikarten zu sortieren. Dazu notierten die Probanden auf den Stimulikarten ihr Urteil derart, dass sie auf der nach ihrer Präferenz besten Karte eine 1 und die folgenden Karten entsprechend durchnummerieren. Auf der schlechtesten Karte wird folglich eine 11 notiert. Anschließend wurden die Probanden aufgefordert, die Stimulikarten wieder in den weißen Umschlag zu packen und diesen wieder zu verschließen. Sodann wurden die Probanden gebeten, Stellung zu den Motivstatements zu nehmen, die auf der Rückseite des DIN A4 Blattes abgedruckt waren. Anschließend verpackten die Probanden den weißen Umschlag und das DIN A4 Blatt wieder im braunen Umschlag, sodass die Informationen für alle Probanden getrennt gesammelt werden konnten. Abbildung 6 und Abbildung 7 auf den folgenden Seiten zeigen die Hinweise zur Studie und die erhobenen Zusatzinformationen.

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116

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Abbildung 6: Hinweise zur Studie

Abbildung 6: Hinweise zur studie

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

117

Abbildung 7: Erhobene Zusatzinformationen

sUppLex

118 6.2.2.2.

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen Stichprobe

Grundsätzlich sollte in der Marktforschung darauf geachtet werden, dass die aus der Grundgesamtheit gezogenen Stichproben repräsentativ für die Grundgesamtheit sind, damit Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zulässig sind. Ist eine Stichprobe nicht repräsentativ, so können keine Aussagen über die Grundgesamtheit gemacht werden. Die Aussagen einer solchen Studie sind dann auf die Stichprobe begrenzt.407 Eine repräsentative Stichprobe ist aufwändig und verursacht hohe Kosten. Eine willkürliche Auswahl hat den Vorteil, kostengünstiger zu sein. Der Nachteil ist, dass eine solche Auswahl nicht zu repräsentativen Ergebnissen führt. Besonders beliebt sind Studenten als Probanden, weil diese für Wissenschaftler einfach zu erreichen sind. Allerdings ist bei Studentensamples auch zu befürchten, dass die Studierenden andere Erwartungen, Einschätzungen und Vorlieben aufweisen, als der Rest der Bevölkerung. Ist man an Informationen über die Gesamtbevölkerung interessiert, so scheinen Studentensamples folglich nicht geeignet, um verallgemeinerungsfähige Ergebnisse zu erhalten. 408 Im vorliegenden Fall sollen Informationen über die Präferenzen von Fernsehzuschauern im Hinblick auf Sportübertragungen erhoben werden. Studenten sind zwar Fernsehzuschauer, aber nicht alle Fernsehzuschauer sind Studenten. Ein Studentensample wäre damit zwar relativ einfach und damit kostengünstig zu erreichen, bietet aber auch keine verallgemeinerungsfähigen Aussagen. Verallgemeinerungsfähige Aussagen lassen sich bei dieser Studie nur mit großem finanziellen Aufwand erzielen. Für die vorliegende Studie wurden daher zwei Stichproben verwendet. Zum einen wurden 86 Studierende der Universität Bayreuth befragt, die im Wintersemester 2005/2006 die Veranstaltung Preismanagement von Professor. Dr. Herbert Woratschek besucht haben. Bei dieser Stichprobe handelt es sich um ein klassisches Studentensample. Die oben diskutierten Nachteile einer solch willkürlichen Auswahl gelten dementsprechend. Zum anderen wurden die Studierenden der Veranstaltung Preismanagement gebeten, in der Zeit vom 22.12.2005 bis zum 12.01.2006 Bekannte und Freunde zu befragen. Das heißt, die Studierenden wurden, nachdem sie selbst als Probanden an der Studie teilgenommen haben, als Interviewer geschult und mit Befragungsunterlagen in die Weihnachtsferien geschickt. Während der Weihnachtsferien haben die Studierenden dann Bekannte und Freunde in ganz Deutschland befragt. Damit hat die zweite Stichprobe, die im Weiteren als „Bekanntensample“ bezeichnet wird, zwar zunächst den Anschein, ggf. repräsentativ zu sein. Dieser Schein trügt jedoch. Die Probanden sind allesamt Freunde und Bekannte der Studierenden, die o.g. Veranstaltung an der Universität Bayreuth besucht haben. Damit kann von einer zufälligen Auswahl der Probanden nicht die Rede sein. Auch das Bekanntensample ist ein Convenience Sample und damit nicht repräsentativ für die deutsche Gesamtbevölkerung.409 Dennoch ist es aussagekräftiger als ein Studentensample, da auch Nichtstudierende eine Beurteilung abgegeben haben. 407 408 409

Vgl. Schnell et al. 1995, S. 253. Vgl. Böhler 2004, S. 135. Vgl. Schnell et al. 1995, S. 253.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen 6.2.2.3.

119

Analysemethoden

Bevor die Ergebnisse der Studie im Einzelnen dargestellt werden, müssen zunächst noch die zur Generierung dieser Ergebnisse eingesetzten Analysemethoden vorgestellt werden. Die Präferenzurteile der Probanden werden mittels der Conjoint-Analyse ausgewertet. Mithilfe der Conjoint-Analyse können individuelle Teilnutzenwerte für verschiedene Merkmalsausprägungen bestimmt werden. Dazu bedient sich die Conjoint-Analyse eines Teilnutzenmodells, bei dem das Auftreten von einzelnen Merkmalsausprägungen wie eine Dummyvariable behandelt wird. Die Verwendung eines solchen Teilnutzenmodells stellt sicher, dass auch nominal skalierte Daten in der Conjoint-Analyse berücksichtigt werden können. Für das Merkmal Preis bedeutet dies einen Informationsverlust, da streng genommen für das Merkmal Preis keine lineare Interpolation zwischen den einzelnen Merkmalsausprägungen vorgenommen werden kann.410 Das in der vorliegenden Studie zu schätzende Teilnutzenmodell beruht auf der folgenden allgemeinen Darstellung411: N

M

n 1

m 1

¦ ¦u

Us ßnm

nm

ßnm

1 wenn Merkmal n in Ausprägung m vorliegt 0 sonst

Us entspricht dem Nutzen U des Probanden s. Das Nutzenmodell unterstellt, dass sich dieser Nutzen aus den Merkmalsausprägungen ergibt. Hier wird zur Vereinfachung davon ausgegangen, dass der Nutzen direkt von den Merkmalen und ihren Ausprägungen abhängt. Die Variable unm repräsentiert den Teilnutzenwert des n-ten Merkmals in der m-ten Merkmalsausprägung. Die Hilfsvariable ȕnm bewirkt, dass der Teilnutzenwert des n-ten Merkmals in der mten Merkmalsausprägung immer dann geschätzt wird, wenn diese Merkmalsausprägung auf einer Stimulikarte enthalten ist. Für die vorliegende Studie ergibt sich damit das folgende Teilnutzenmodell, wobei die numerischen Indizes die verschiedenen Merkmalsausprägungen der drei Merkmale repräsentieren412:

Us

u Pay TV 1 ˜ E Pay TV 1  u Pay TV 2 ˜ E Pay TV 2  u Pay TV 3 ˜ E Pay TV 3  u FreeTV 1 ˜ E FreeTV 1  u FreeTV 2 ˜ E FreeTV 2  u FreeTV 3 ˜ E Free TV 3  u Pr eis1 ˜ E Pr eis1  u Pr eis 2 ˜ E Pr eis 2  u Pr eis 3 ˜ E Pr eis 3

410 411 412

Vgl. Woratschek 1998, S. 167-169. Vgl. Woratschek 1998, S. 168. Die verwendete SPSS 12.0 Software ermöglicht die Auswahl zwischen Idealpunkt, Antiidealpunkt, Idealvektor und diskreten Teilnutzenmodellen. Bei der hier vorliegenden Studie wurde das diskrete Teilnutzenmodell gewählt.

sUppLex

120

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Die Conjoint-Analyse schätzt die verschiedenen u Werte (Teilnutzenwerte). Diese Schätzung stellt das Ergebnis der Conjoint-Analyse dar. Für eine ausführliche Beschreibung des Vorgehens wird auf die Literatur verwiesen.413 Die nächste, im Rahmen der Datenauswertung zum Einsatz kommende Analysemethode ist die Clusteranalye. Dazu werden die Teilnutzenwerte der vorab dargestellten Conjoint-Analyse als Grundlage für eine Clusteranalyse verwendet. Das Ziel der Clusteranalyse ist, nutzenbasierte Cluster voneinander abzugrenzen (Nutzensegmentierung). Hier soll eine Klassifikation der Probanden auf Basis ihrer Teilnutzenwerte stattfinden. Das Ergebnis einer solchen Klassifikation sind unterschiedliche Gruppen. Die Mitglieder einer Gruppe sollen dabei möglichst homogen in Bezug auf ihre Teilnutzenwerte sein, während die unterschiedlichen Gruppen heterogen in Hinsicht auf die Teilnutzenwerte ihrer jeweiligen Mitglieder sein sollen. Die Clusteranalyse fasst damit Objekte zu Gruppen zusammen, die sich ähnlich sind. Für umfassendere Ausführungen zur Clusteranalyse wird auf die Literatur verwiesen414. Im vorliegenden Fall wurde die Clusteranalyse in drei Schritten durchgeführt (1) SingleLinkage-Verfahren, (2) Ward-Methode und (3) Clusterzentrenanalyse. Diese Schritte wurden von Woratschek et al. für eine explorative Clusteranalyse vorgeschlagen.415 Mit dem Single-Linkage-Verfahren wurden zunächst Ausreißer in den Daten aufgespürt416. Im nächsten Schritt erfolgte die Clusterbildung zunächst mit der Ward-Methode. Die WardMethode fasst diejenigen Fälle und Cluster zusammen, bei denen das verwendete Distanzmaß, hier die quadrierte euklidische Distanz, am wenigsten ansteigt. Auf diese Weise werden besonders homogene Cluster erzeugt.417 Die Ward-Methode gehört zu den hierarchischen Cluster-Algorithmen, die dadurch charakterisiert sind, dass einmal gebildete Cluster nicht wieder aufgelöst werden. Das heißt, ein Fall wird auch dann nicht aus einem Cluster herausgelöst, wenn in einem späteren Iterationsschritt ein neues Cluster gebildet wird, zu dem der betreffende Fall besser passen würde.418 Zur Bestimmung der letztendlich verwendeten Clusteranzahl wurden neben dem üblichen Dendrogramm die Mittelwerte und Varianzen eines jeden Clusters ermittelt, um in einem späteren Schritt die Homogenität der Cluster bei verschiedenen Clusterlösungen zu bewerten. Dazu wurden Lösungen im Bereich von zwei bis acht Clustern betrachtet. Dieser Bereich spiegelt den Aufbau der Studie wider. Eine Zwei-Cluster Lösung würde bedeuten, dass die Probanden des Gesamtsamples zwei Gruppen, beispielsweise den oben angeführten Gruppen „Studierende“ und „Bekannte“, zugeteilt würden. Als Obergrenze wurde eine Acht-ClusterLösung gewählt, da die Studie auf neun Merkmalsausprägungen beruht. Eine Acht-ClusterLösung stellt damit gegenüber den neuen Merkmalsausprägungen immer noch eine Bünde-

413

414 415 416 417 418

Vgl. Green/Srinivasan 1990; Woratschek 1998; Green et al. 2001; Skiera/Gensler 2002a; Skiera/Gensler 2002b; Backhaus/Brzoska 2004; Backhaus et al. 2006 Vgl. z.B. Backhaus et al. 2006, S. 489-555. Vgl. Woratschek et al. 2007. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 529. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 522. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 511 und S. 522.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

121

lung dar, sodass nicht neun Gruppen gebildet werden, die jeweils eine andere Merkmalsausprägung favorisieren. Im Anschluss an die Clusterbildung mit der Ward-Methode wurden die Ergebnisse der jeweiligen Clusteranalyse (zwei bis acht Clusterlösungen) als Anfangswerte für den Einsatz der Clusterzentrenanalyse verwendet. Die Clusterzentrenanalyse gehört zu den partitionierenden Verfahren, die eine Startpartition für die Analyse benötigen.419 Diese Startkonfiguration beschreibt neben der Anzahl der Cluster auch die Clusterzentren.420 Das heißt, in diesem Fall beschreiben die durchschnittlichen Teilnutzenwerte Cluster aus der Ward-Methode die Clusterzentren. Ein großer Unterschied zwischen der Clusterzentrenanalyse (partitionierende Verfahren) und der Ward-Methode (hierarchische Verfahren) besteht in der Zuordnung von Fällen zu Clustern. Im Gegensatz zur Ward-Methode werden bei der Clusterzentrenanalyse die Fälle solange zwischen den einzelnen Clustern verschoben, bis ein Optimum erreicht ist.421 Dazu bewertet die Clusterzentrenanalyse die jeweilige Distanz zwischen den Fällen und den Clusterzentren, die hier zunächst durch die mit der Ward-Methode erzielten Ergebnisse vorgegeben sind.422 Ein Optimum ist dann erreicht, wenn die Summe der Distanzen (quadrierte euklidische Distanz) ein Minimum erreicht. Ferner kommt noch eine Faktorenanalyse zum Einsatz, um die einzelnen Motivationsstatements zu bündeln. Für die Vorstellung der Faktorenanalyse wird vollständig auf die entsprechende Literatur423 verwiesen, da die Faktorenanalyse ein im Vergleich zu den anderen Analysemethoden relativ bekanntes Verfahren ist. Notwendige Details werden im Rahmen der Ergebnisdarstellung erörtert.

6.2.3.

Ergebnisse der Studie

6.2.3.1.

Deskriptive Statistiken

An der Studie haben insgesamt 227 Probanden (n = 227) teilgenommen. Davon sind 86 Studierende der Universität Bayreuth (Studentensample) und 141 Freunde, Bekannte und Familienangehörige der Studierenden (Bekanntensample). 103 Probanden sind weiblich, 124 männlich. Einen Pay-TV Anschluss haben 22 Probanden, darunter 5 Studierende. Wie viele davon im selben Haushalt leben ist unbekannt. Die Frage nach ihrer Fernsehnutzung im Allgemeinen haben die Probanden wie in Tabelle 9 dargestellt beantwortet.

419 420 421 422 423

Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 551. Vgl. Brosius 2004, S. 686; Backhaus et al. 2006, S. 511. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 511. Vgl. Brosius 2004, S. 686. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 259-336.

sUppLex

122

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Ich sehe regelmäßig fern. Häufigkeit Gültig

trifft ganz und gar nicht zu trifft eher nicht zu trifft teils zu, teils nicht trifft zu trifft voll und ganz zu Gesamt

Fehlend

System

Gesamt

%

Gültige %e

Kumulierte %e

3

1,3

1,3

1,3

20

8,8

8,8

10,2

38

16,7

16,8

27,0

76

33,5

33,6

60,6

89

39,2

39,4

100,0

226

99,6

100,0

1

,4

227

100,0

Tabelle 9: Ergebnisse Fernsehnutzung

Es zeigt sich, dass ein Großteil der Probanden regelmäßig fernsieht, was sich in einem Mittelwert von 4,01424 und einer Standardabweichung von 1,02 niederschlägt. Auffällig ist dabei, dass für den größten Teil der Probanden (39,2 %) die Aussage regelmäßig fernzusehen voll und ganz zutreffend ist. Etwas anders sieht das Bild bei der Nutzung von Sportübertragungen aus, wie die folgende Tabelle 10 zeigt. Bei dieser Frage antworten zunächst schon einmal 11,9 % der Teilnehmer, dass die Aussage regelmäßig Sportübertragungen zu sehen, auf sie ganz und gar nicht zutrifft. Zusammen mit der Antwortkategorie „trifft eher nicht zu“ machen damit diejenigen, die Sportübertragungen nicht oder eher nicht regelmäßig ansehen schon 38,1 % aus. Konzentriert man sich auf diejenigen, die die Aussage regelmäßig Sportübertragungen im Fernsehen anzusehen zutreffend oder voll und ganz zutreffend fanden, so sind dies 35,6 % der Probanden. Der Mittelwert der Antworten liegt bei 3,00 mit einer Standardabweichung von 1,256. Damit wird deutlich, dass es unter den Probanden zwei Lager gibt. Diejenigen, die nicht regelmäßig Sportübertragungen sehen und diejenigen, die sich Sportübertragungen regelmäßig ansehen. Die beiden Lager sind auch ähnlich groß.425 Insgesamt können die Probanden damit zwar als regelmäßige Fernsehzuschauer bezeichnet werden, nicht jedoch als regelmäßige Zuschauer von Sportübertragungen.

424 425

bei einem Wertbereich von 1 = „trifft ganz und gar nicht zu“ bis 5 = „trifft voll und ganz zu“. 85 Probanden sehen nicht regelmäßig Sportübertragungen. 81 Probanden sehen hingegen regelmäßig Sportübertragungen.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

123

Ich sehe regelmäßig Sportübertragungen im Fernsehen an. Häufigkeit Gültig

kann ich nicht beurteilen trifft ganz und gar nicht zu trifft eher nicht zu trifft teils zu, teils nicht trifft zu trifft voll und ganz zu Gesamt

Fehlend

System

Gesamt

%

Gültige %e

Kumulierte %e

1

,4

,4

,4

27

11,9

11,9

12,4

58

25,6

25,7

38,1

59

26,0

26,1

64,2

48

21,1

21,2

85,4

33

14,5

14,6

100,0

226

99,6

100,0

1

,4

227

100,0

Tabelle 10: Ergebnisse Nutzung von Sportübertragungen

Spannend ist dabei natürlich die Frage, ob sich die Frauen und Männer im Sample hinsichtlich der Nutzung von Sportübertragungen unterscheiden. Die Antworten der Frauen zur Nutzung von Sportübertragungen haben einen Mittelwert von 2,37 mit einer Standardabweichung von 1,129. Die Antworten der Männer weisen bei der gleichen Frage einen Mittelwert von 3,52 mit einer Standardabweichung von 1,111 auf. Die Frauen in der Studie sehen damit nach eigener Aussage signifikant (Irrtumswahrscheinlichkeit 0,000%) weniger regelmäßig Sportübertragungen im Fernsehen an, als die Männer. Ein Blick auf die Rangwerte der zu sortierenden Karten zeigt, dass Karte 3 in der Präferenz der Probanden deutlich vorne liegt. 211 Probanden (93%) haben diese Karte als das beste Angebot empfunden. Dieses Ergebnis verwundert nicht, da die Karte 3 quasi das volle Unterhaltungsangebot zum Preis von 0 € enthält. Insgesamt ergeben sich die in Tabelle 11 dargestellten durchschnittlichen Rangwerte: Karte

durchschnittlicher Rangwert

6,17 1 3,56 2 1,12 3 2,60 4 6,40 5 9,93 6 9,46 7 8,06 8 7,30 9 6,46 10 4,95 11 Tabelle 11: Durchschnittliche Rangwerte

Standardabweichung 1,648 1,523 0,488 1,019 2,489 1,085 2,211 1,828 1,590 2,264 2,077

Mit Blick auf die Motivationsstatements der Probanden ergeben sich die im Folgenden dargestellten Ergebnisse. Dazu werden zunächst in Tabelle 12 die Ergebnisse für das Gesamtsample wiedergegeben.

sUppLex

124

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen Motivationsstatements

MW

SD

weil ich sehen will, über welche Themen im Sport gerade gesprochen wird. weil ich die persönliche Meinung der Sportler erfahren will. weil ich bei manchen Sportereignissen einfach live dabei sein muss. weil es mich bei manchen Sportereignissen tatsächlich fast vor Freude oder Ärger aus dem Sessel reißt. weil ich sportliche Leistungen bewundere.

2,31 2,07

1,028 0,990

3,54

1,171

2,93

1,335

3,61

0,943

weil ich Sportübertragungen unterhaltsam finde.

3,57

0,977

weil manche Sportler wie gute Freund für mich sind. weil ich bei manchen Sportlern das Gefühl habe als seien sie ein Teil meiner Familie. weil das Outfit / die Kleidung der Sportler Sportübertragungen sehenswert macht. weil einige Sportlerinnen und Sportler besonders gut aussehen.

1,67

0,889

1,32

0,679

1,69

0,895

2,18

1,037

weil ich spektakuläre Aktionen sehen will.

3,02

1,130

weil ich gerne Reizfiguren sehe und darauf warte, dass etwas passiert.

2,15

1,028

weil ich mich gut fühle, wenn mein Favorit/mein Team gewinnt. weil ich wissen will, ob mein Tipp über den Ausgang des Sportereignisses richtig war. weil ich dabei die täglichen Sorgen für einige Zeit vergessen kann.

3,35

1,247

2,27

1,089

2,17

1,127

weil sie mich für so manche Enttäuschung im Leben entschädigen.

1,45

0,764

weil ich mit Freunden oder Gleichgesinnten zusammen bin.

2,73

1,224

weil unter meinen Freunden und Bekannten oft über Sport gesprochen wird.

2,92

1,179

weil dann häufig die ganze Familie zusammen sitzt.

2,11

0,996

weil das bei uns zu Hause ein richtiges Ritual ist.

1,59

0,897

weil ich Tipps und Tricks für meine eigene sportliche Aktivität erfahren will.

2,12

1,070

weil ich mehr über Regeln und Technik erfahren will. weil ich Großaufnahmen von den Gesichtern der Sportlerinnen und Sportler faszinierende finde. weil ich die Bewegungen von Sportlerinnen und Sportlern oft eine unglaubliche Ästhetik haben. weil ich Informationen benötige, um in Zukunft Sportwetten abzuschließen.

2,25

1,032

1,72

0,911

2,57

1,148

1,29

0,703

weil ich Sportwetten über das Ergebnis abgeschlossen habe.

1,26

0,701

Tabelle 12:

Bewertungen Motivationsstatements (MW = Mittelwert; SD = Standardabweichung)

Dabei sind die fünf Motivationsstatements mit der größten durchschnittlichen Zustimmung schwarz hinterlegt. Die fünf Motivationsstatements mit der geringsten durchschnittlichen Zustimmung sind grau hinterlegt. Die größte durchschnittliche Zustimmung erzielte das Motivationsstatement „Weil ich sportliche Leistungen bewundere“. Die niedrigste durchschnittliche Zustimmung verbuchten die beiden neu aufgenommenen Statements zur Wett-Motivation. Offensichtlich spielt diese Motivation bei den Probanden der Studie keine Rolle. Grundsätzlich fällt jedoch auf, dass bei Betrachtung des Gesamtsamples die maximalen durchschnittlichen Zustimmungswerte kaum den Wert 3 überschreiten. Verbal bedeutet dieses Durchschnittsurteil „trifft teils zu teils nicht“. Gleichzeitig deuten die relativ großen Standard-

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

125

abweichungen darauf hin, dass die Urteile der einzelnen Probanden deutlich voneinander abweichen. Die folgende Tabelle 13 zeigt daher die Differenzen der durchschnittlichen Zustimmung zu den Motivationsstatements zwischen zwei Gruppen. Die Gruppenbildung erfolgte dabei aufgrund der Zustimmung zu dem Statement „Ich sehe regelmäßig Sportübertragungen im Fernsehen an.“ Die Gruppe 1 hat auf das Statement mit „trifft zu“ (4) oder „trifft voll und ganz zu“ (5) geantwortet. Die Gruppe 2 besteht aus den restlichen Probanden. Die Differenzen wurden ermittelt, indem vom jeweiligen Mittelwert der Gruppe 2 der Mittelwert der Gruppe 1 abgezogen wurde. Es zeigt sich, dass alle auf diese Art gebildeten Differenzwerte negativ sind. Bei einer Vertrauenswahrscheinlickeit von 95% weisen lediglich zwei Motivationsstatements keine signifikanten Mittelwertunterschiede auf. Die durchschnittlichen Zustimmungswerte der Gruppe 2 lagen also unter den durchschnittlichen Zustimmungswerten der Gruppe 1, was auch plausibel ist. Die Statements mit den größten Differenzen zwischen den beiden Gruppen bei der durchschnittlichen Bewertung sind grau hinterlegt. Die größten Unterschiede zeigen sich bei emotionalen Statements („…weil es mich bei manchen Sportereignissen tatsächlich fast vor Freude oder Ärger aus dem Sessel reißt.“ „…weil ich mich gut fühle, wenn mein Favorit/mein Team gewinnt“), bei Statements zur sozialen Interaktion („…weil unter meinen Freunden und Bekannten oft über Sport gesprochen wird.“) und bei der Motivation, einen Sportwettbewerb live erleben zu wollen („….weil ich bei manchen Sportereignissen einfach live dabei sein muss.“). Insgesamt zeigen die hohen Standardabweichungen, dass die Gruppen in sich noch nicht homogen sind.

sUppLex

126

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Gruppe 1 Gruppe 2 (regelmäßige (unregelmäßige SportzuSportzuschauer) schauer) Motivationsstatements weil ich sehen will, über welche Themen im Sport gerade gesprochen wird. weil ich die persönliche Meinung der Sportler erfahren will. weil ich bei manchen Sportereignissen einfach live dabei sein muss. weil es mich bei manchen Sportereignissen tatsächlich fast vor Freude oder Ärger aus dem Sessel reißt. weil ich sportliche Leistungen bewundere. weil ich Sportübertragungen unterhaltsam finde. weil manche Sportler wie gute Freund für mich sind. weil ich bei manchen Sportlern das Gefühl habe als seien sie ein Teil meiner Familie. weil das Outfit / die Kleidung der Sportler Sportübertragungen sehenswert macht. weil einige Sportlerinnen und Sportler besonders gut aussehen. weil ich spektakuläre Aktionen sehen will. weil ich gerne Reizfiguren sehe und darauf warte, dass etwas passiert. weil ich mich gut fühle, wenn mein Favorit/mein Team gewinnt. weil ich wissen will, ob mein Tipp über den Ausgang des Sportereignisses richtig war. weil ich dabei die täglichen Sorgen für einige Zeit vergessen kann. weil sie mich für so manche Enttäuschung im Leben entschädigen. weil ich mit Freunden oder Gleichgesinnten zusammen bin. weil unter meinen Freunden und Bekannten oft über Sport gesprochen wird. weil dann häufig die ganze Familie zusammen sitzt. weil das bei uns zu Hause ein richtiges Ritual ist. weil ich Tipps und Tricks für meine eigene sportliche Aktivität erfahren will. weil ich mehr über Regeln und Technik erfahren will. weil ich Großaufnahmen von den Gesichtern der Sportlerinnen und Sportler faszinierende finde. weil ich die Bewegungen von Sportlerinnen und Sportlern oft eine unglaubliche Ästhetik haben. weil ich Informationen benötige, um in Zukunft Sportwetten abzuschließen. weil ich Sportwetten über das Ergebnis abgeschlossen habe.

Tabelle 13:

6.2.3.2.

MW

SD

MW

SD

Differenz Signifikanz MW der MW (Gr. 2 - 1) Differenz

2,83

1,022

2,01

0,915

-0,82

0,000

2,52

0,950

1,81

0,928

-0,71

0,000

4,14

0,905

3,20

1,178

-0,94

0,000

3,78

1,037

2,45

1,252

-1,33

0,000

4,00 4,23 2,01

0,791 0,678 0,968

3,38 3,23 1,47

0,956 0,924 0,781

-0,62 -1,00 -0,54

0,000 0,000 0,000

1,55

0,840

1,18

0,527

-0,37

0,000

1,88

0,872

1,59

0,899

-0,29

0,022

2,26

0,964

2,14

1,083

-0,12

0,413

3,40

0,996

2,82

1,148

-0,58

0,000

2,56

1,000

1,91

0,973

-0,65

0,000

3,95

0,960

3,02

1,272

-0,93

0,000

2,68

1,077

2,04

1,035

-0,64

0,000

2,69

1,051

1,86

1,054

-0,83

0,000

1,68

0,868

1,31

0,669

-0,37

0,001 0,000

3,22

1,082

2,47

1,216

-0,75

3,56

1,049

2,56

1,095

-1,00

0,000

2,38 2,05

0,874 1,048

1,94 1,32

1,023 0,660

-0,44 -0,73

0,001 0,000

2,33

1,084

2,00

1,049

-0,33

0,026

2,49

0,994

2,12

1,035

-0,37

0,011

1,89

0,866

1,62

0,928

-0,27

0,034

2,70

1,072

2,50

1,193

-0,20

0,224

1,45

0,810

1,19

0,620

-0,26

0,008

1,40

0,861

1,18

0,581

-0,22

0,031

Differenzen Motivationsstatements (MW = Mittelwert, SD = Standardabweichung)

Nutzen aus den Fernsehunterhaltungsangeboten

Die folgende Abbildung 8 stellt zunächst die Ergebnisse der Conjoint-Analyse aggregiert für alle Probanden dar. Das heißt, es werden nicht die individuellen Ergebnisse aller 227 Probanden dargestellt, sondern eine Zusammenfassung über alle Probanden. Diese Zusammenfassung wird im Folgenden als „Durchschnittsproband“ bezeichnet. Damit werden die aggregierten Ergebnisse so behandelt, als wären es die Ergebnisse für einen durchschnittlichen Probanden. Dieses Vorgehen wird gewählt um die Ergebnisse besser erörtern zu können.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

127

SUBFILE SUMMARY “Durchschnittsproband” Averaged Importance

Utility

20,33 ¬

Factor PAYTV

¯«««± ¬ -0,9750

--¬

Pay-TV kein Pay-TV

®«««°

0,4640

¬-

Pay-TV Sport

¬

0,5110

¬-

Pay-TV Fußball

¬ FREETV

¯«««««««««±

Free-TV

¬ -2,3965

----¬

®«««««««««°

0,2775

¬

Free-TV

¬

2,1189

¬----

ÖTV und Free-TV

¬51,74

kein ÖTV und kein Free-TV

¬ PREIS

¯««««± 27,93¬

Gesamtpreis pro Monat

¬

1,0382

¬--

0 €

®««««°

0,3304

¬-

17 €

¬ -1,3686

--¬

34 €

¬ 5,0000 Pearson's R

CONSTANT

= 0,993

Kendall's tau = 1,000 Kendall's tau = 1,000 for 2 holdouts

Significance = 0,0000 Significance = 0,0001 Significance = .

Abbildung 8: Ergebnisse Conjoint-Analyse Gesamtsample „Durchschnittsproband“

Die Darstellung der aggregierten Ergebnisse in Abbildung 8 unterscheidet sich nicht von der Darstellung der individuellen Ergebnisse. In der ersten Spalte von links finden sich die relativen Wichtigkeiten der Merkmale. Die relativen Wichtigkeiten beschreiben, welchen Einfluss ein Merkmal auf die Urteilsfindung der Probanden hat. In der zweiten Spalte von links finden sich die Teilnutzenwerte der einzelnen Merkmalsausprägungen. In Abbildung 8 sind dies die Teilnutzenwerte des „Durchschnittsprobanden“. Zu interpretieren sind dabei die Differenzen zwischen den Teilnutzenwerten der einzelnen Merkmalsausprägungen. So zeigt sich für den Wechsel von 17 € auf 34 €, dass der Nutzen für den „Durchschnittsprobanden“ erwartungsgemäß zurückgeht, da die Teilnutzenwerte der entsprechenden Merkmalsausprägungen sinken. Weiter nach rechts gehend folgt eine grafische Darstellung der einzelnen Teilnutzenwerte, bevor rechts außen die Beschriftung der Merkmale und ihrer Ausprägungen angebracht ist. Der untere Teil der Abbildung stellt Prüfgrößen dar, auf die im Folgenden noch eingegangen wird. Die Face-Validität426 (Plausibilität) des dargestellten Ergebnisses ist gegeben. Die Teilnutzenwerte nehmen sowohl bei den verschlüsselt empfangbaren Pay-TV Angeboten als auch bei den frei empfangbaren Free-TV Angeboten zu. Das bedeutet, der Nutzen für die Probanden aus den Angeboten erhöht sich, wenn sie umfangreichere Programmangebote erhalten. Erhalten die Probanden beispielsweise anstelle von privatem Free-TV auch noch zusätzlich öffentlich-rechtliches Fernsehen, so nimmt der Nutzen des „Durchschnittsprobanden“ um 1,8414 Nutzeneinheiten zu. Beim Preis ist die Entwicklung entsprechend umgekehrt. Die Teilnut426

Vgl. Skiera/Gensler 2002b, S. 258.

sUppLex

128

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

zenwerte nehmen ab. Wird beispielsweise der Preis von 17 € auf 34 € erhöht, so geht der Nutzen des „Durchschnittsprobanden“ um 1,6990 Nutzeneinheiten zurück, was die Ergebnisse plausibel macht. Damit verbleibt zu überprüfen, wie gut das geschätzte Modell an die tatsächlich von den Probanden vergebenen Rangwerte angepasst wurde. Es geht darum, ob mit dem für jeden Probanden individuell ermittelten Nutzenmodell die tatsächliche Rangfolge der Stimulikarten – so wie der Proband sie sortiert hat – nachgebildet werden kann. Kendall’s Tau beschreibt, inwiefern die vom geschätzten Nutzenmodell ermittelten Rangwerte mit den von den Probanden vergebenen Rangwerten übereinstimmen. Werte im Bereich von +1, wie sie für den „Durchschnittsprobanden“ vorliegen, bedeuten, dass die Übereinstimmung groß war.427 Eine ähnliche Beurteilung kann für die beiden Holdout-Karten durchgeführt werden. Dabei wird überprüft, inwiefern die geschätzte Nutzenfunktion Rangdaten für die Holdout-Karten ergibt, die mit den von den Probanden für die Holdout-Karten vorgegebenen Rangdaten übereinstimmen. Beim „Durchschnittsprobanden“ ist dieses Ergebnis auch sehr zufrieden stellend. Allerdings kommt es im Einzelfall vor, dass die Werte für Kendall’s Tau niedrig sind, das heißt in Richtung -1 gehen. Für diese Probanden ist die geschätzte Nutzenfunktion dann nicht gut an die empirisch erhobenen Rangdaten angepasst. Eine weitere Maßgröße, die ebenfalls die vorhergesagten Werte mit den tatsächlich vorgefundenen Werten vergleicht, ist Pearson’s R. Die Werte dieses Korrelationskoeffizienten sollen in Richtung + 1 gehen, sodass die Ergebnisse der vorliegenden Conjoint-Analyse wieder überzeugen können, wie sie das Tableau des „Durchschnittsprobanden“ in Abbildung 8 zeigt.428 Abbildung 8 stellt ferner dar, dass das frei empfangbare Fernsehen (in der Abbildung FreeTV) mit 51,74% den größten Einfluss auf den Nutzen der Probanden hat. Danach folgt der Preis mit einem Einflussgewicht von 27,93% vor dem verschlüsselt empfangbaren Fernsehen mit 20,33%. Diese %werte zeigen an, wie stark der Einfluss der einzelnen Merkmale auf das Präferenzurteil der Probanden ist. Die ausgewiesenen Teilnutzenwerte zeigen ferner, dass die derzeit am Markt obligatorische Mischung aus öffentlich-rechtlichem Fernsehen und privatem Free-TV den größten Teilnutzenwert (2,1189) aufweist. Gleichzeitig führt die Option weder öffentlich-rechtliches Fernsehen noch privates Free-TV zu erhalten zum größten negativen Teilnutzenwert (-2,3965). Diese im Vergleich zu den anderen Merkmalen große Spannweite führt dazu, dass die Wichtigkeit des Merkmals „frei empfangbares Fernsehen“ relativ höher ist als die Wichtigkeit der einzelnen anderen Merkmale. Die Teilnutzenwerte machen aber auch deutlich, dass die Probanden im Durchschnitt aus Pay-TV Angeboten zusätzlichen Nutzen ziehen. Der Übergang von keinem Pay-TV zu Pay-TV Sport bietet einen Nutzenzuwachs von 1,4390 „Nutzeneinheiten“. Allerdings muss dabei auch gesehen werden, dass der Übergang von 17 € Monatsgebühr zu 34 € Monatsgebühr, wie oben bereits dargestellt, zu einer Nutzenschmälerung von 1,6990 „Nutzeneinheiten“ führt. Saldiert führt dieses Szenario für den „Durchschnittsprobanden“ zu einer Nutzeneinbuße von 0,2600 „Nutzeneinheiten“. Der

427 428

Vgl. Skiera/Gensler 2002b, S. 259. Vgl. Leigh et al. 1984, S. 459-460.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

129

„Durchschnittsproband“ würde also kein Pay-TV Sport abonnieren, wenn der monatliche Gesamtpreis dann 34 € anstelle von 17 € betragen würde.429 Allerdings gilt dieses Ergebnis nur bei einer Durchschnittsbetrachtung. Auf Individualebene können sich andere Ergebnisse ergeben, z.B. wenn ein Proband weniger preissensitiv ist. Da eine Darstellung der Ergebnisse für alle 227 Probanden im Rahmen der Arbeit sehr umfangreich wäre, werden im Folgenden nur zwei Gruppen – Studentensample und Bekanntensample – getrennt voneinander betrachtet. Ein Vergleich auf der Individualebene würde analog zum Vergleich des Studentensamples mit dem Bekanntensample verlaufen. Die folgende Abbildung 9 stellt zunächst die Ergebnisse der Conjoint-Analyse für das Studentensample dar. SUBFILE SUMMARY „Studentensample“ Averaged Importance

Utility

22,08¬

Factor PAYTV

¯««««± ¬ -1,1628

--¬

Pay-TV kein Pay-TV

®««««°

,5194

¬-

Pay-TV Sport

¬

,6434

¬-

Pay-TV Fußball

¬ FREETV

¯«««««««««± ¬45,79

¬ -2,3140

®«««««««««°

,4767

¬

1,8372

----¬

Free-TV kein ÖTV und kein Free-TV

¬-

Free-TV

¬---

ÖTV und Free-TV

¬ PREIS

¯««««««± ¬32,13 ¬

1,2752

®««««««°

,3953

¬ -1,6705

Gesamtpreis pro Monat

¬--

0 €

¬-

17 €

---¬

34 €

¬ 5,0000 Pearson's R

=

CONSTANT

,994

Kendall's tau = ,944 Kendall's tau = 1,000 for 2 holdouts

Significance =

,0000

Significance = Significance =

,0002 .

Abbildung 9: Ergebnisse Conjoint-Analyse Studentensample

Die Ergebnisse für die Teilgruppe der Studierenden zeigen, dass der Einfluss des Preises auf den empfundenen Nutzen von 27,93% im Gesamtsample auf 32,13% zunimmt (+4,2 %punkte). Gleichzeitig geht der Einfluss des frei empfangbaren Fernsehens von 51,74% auf 45,79% zurück (-5,95 %punkte). Interessant ist aber auch die Feststellung, dass die verschlüsselt empfangbaren Pay-TV Angebote eine größere Wichtigkeit (22,08% statt 20,33%) für das Nutzen-

429

Solche Aussagen können für Individuen auf Basis ihrer Teilnuztenwerte abgeleitet werden. Im Aggregat sind solche Aussagen eigentlich nicht möglich. Hier wurde zur Illustration der gewonnenen Ergebnisse allerdings so getan, als gäbe es einen Durchschnittskonsumenten, auf den die aggregierten Durchschnittswerte zutreffen. Vgl. zu Aussagen auf Individualebene z.B. Odekerken-Schroder et al. 2003, S. 227.

sUppLex

130

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

empfinden der Studierenden haben, als dies beim Gesamtsample der Fall war (+1,75 %punkte). Natürlich weisen die Abweichungen beim Bekanntensample nun in die entgegen gesetzte Richtung, wie Abbildung 10 zeigt. SUBFILE SUMMARY “Bekanntensample” Averaged Importance

Utility

19,27

Factor PAYTV

¯««±

-¬

Pay-TV

¬

-,8605

®««°

,4303

¬-

Pay-TV Sport

¬

,4303

¬-

Pay-TV Fußball

¬

kein Pay-TV

¬ FREETV

¯«««««««««±

Free-TV

¬ -2,4468

----¬

®«««««««««°

,1560

¬

Free-TV

¬

2,2908

¬----

ÖTV und Free-TV

¬55,37

kein ÖTV und kein Free-TV

¬ PREIS

¯««««± 25,37¬

Gesamtpreis pro Monat

¬

,8936

¬-

0 €

®««««°

,2908

¬

17 €

¬ -1,1844

--¬

34 €

¬ 5,0000 Pearson's R

=

CONSTANT

,992

Kendall's tau = 1,000 Kendall's tau = 1,000 for 2 holdouts

Significance =

,0000

Significance = Significance =

,0001 .

Abbildung 10: Ergebnisse Conjoint-Analyse Bekanntensample

Abbildung 10 zeigt, dass die Wichtigkeit des frei empfangbaren Fernsehens für das Nutzenempfinden der Bekannten höher ist als für das Nutzenempfinden der Studierenden (+9,58 %punkte). Gleichzeitig ist die Wichtigkeit der verschlüsselt empfangbaren Fernsehangebote (2,87 %punkte) und der Preise (-6,76 %punkte) niedriger als bei den Studierenden. Die folgende Tabelle 14 stellt die unterschiedlichen Wichtigkeiten der Merkmale für die Nutzenbewertung der beiden Teilgruppen gegenüber. Gesamtsample

Studentensample

Bekanntensample

Verschlüsselt empfangbares TV

20,33 %

22,08 %

19,27 %

Frei empfangbares TV

51,74 %

45,79 %

55,37 %

Preis

27,93 %

32,13 %

25,37 %

Tabelle 14: Vergleich Wichtigkeiten der Merkmale

Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse zeigen damit Unterschiede in den Wichtigkeiten der einzelnen Merkmale für die Teilgruppen „Studenten“ und Bekannte“. Offensichtlich sind die Probanden im Gesamtsample hinsichtlich ihrer Teilnutzenwerte und damit ihrer Präferenzen nicht homogen.

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

131

Die Erkenntnis, dass die Probanden im Gesamtsample nicht als homogene Gruppe angesehen werden können, ist ein Indiz für eine teilnutzenwertbasierte Gruppenbildung. Die Ergebnisse einer solchen Gruppenbildung werden im folgenden Kapitel dargestellt.

6.2.3.3.

Teilnutzenwertbasierte Gruppierung der Probanden

Um die Probanden in Gruppen mit ähnlichen Teilnutzenwerten zusammenzufassen, kam die zuvor dargestellte Clusteranalyse zum Einsatz. Mit dem Single-Linkage-Verfahren konnte dabei der Fall 219 als Ausreißer identifiziert werden, da dieser Fall erst im 25. Iterationsschritt im Rahmen einer Ein-Cluster-Lösung430 zugeordnet wurde. Der Fall 219 unterscheidet sich damit deutlich von den anderen Fällen und wurde von der weiteren Analyse ausgeschlossen. Bei der Analyse der restlichen Teilnutzenwerte weist die Drei-Cluster-Lösung die größte Homogenität auf. Das Ziel der Clusteranalyse ist die Abgrenzung in sich homogener Gruppen. Deshalb kann die Varianz der Teilnutzenwerte der Probanden in den einzelnen Clustern als Bewertungsmaßstab für die Homogenität der Cluster dienen. Die Varianz beschreibt die Abweichung der Teilnutzenwerte der Probanden in einem Cluster. Je größer diese Varianz ist, desto größer sind auch die Abweichungen, das heißt die Heterogenität in einem Cluster steigt mit der Varianz. Niedrige Varianzen bei den Teilnutzenwerten weisen damit auf eine große Homogenität in den einzelnen Clustern hin. Allerdings kann mit einem Blick auf die Varianzen in einem Cluster noch nicht beurteilt werden, ob das betreffende Cluster homogener ist als der Gesamtdatensatz. Dazu muss die Varianz des betreffenden Clusters im Verhältnis zur Varianz des Gesamtdatensatzes betrachtet werden. Von besonderer Homogenität kann erst die Rede sein, wenn die Varianz in einzelnen Clustern niedriger ist als im Gesamtsample. Denkbar ist der Fall, dass die Varianz einer Merkmalsausprägung in einem Cluster absolut niedrig ist, gleichzeitig aber relativ hoch im Vergleich zum Gesamtsample. Damit hätte die Clusterbildung bezüglich dieser Merkmalsausprägung nicht zu einer steigenden Homogenität geführt. Um solche Effekte aufdecken zu können, wird hier der Quotient aus der merkmalsspezifischen Varianz in einem Cluster und der Varianz für dieses Merkmal im Gesamtsample betrachtet. Dabei sollte dieser Quotient einen Wert kleiner eins annehmen, um eine durch die Clusterbildung gesteigerte Homogenität gegenüber dem Gesamtsample zu signalisieren. Werte größer eins deuten darauf hin, dass in dem betreffenden Cluster die Varianz für die entsprechende Merkmalsausprägung größer ist als im Gesamtsample. Die auf diese Weise gebildeten Werte finden sich in Tabelle 15: Die dargestellten Ergebnisse beziehen sich auf die Drei-Cluster Lösung unter Verwendung der Clusterzentrenanalyse.

430

Ein-Cluster-Lösung bedeutet, dass alle Fälle in einem Cluster zusammengefasst werden. Diese Lösung unterscheidet sich damit nicht vom Gesamtsample.

sUppLex

132

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Merkmalsausprägungen kein Pay-TV Pay-TV Sport Pay-TV Fußball Kein Free-TV, kein ÖTV Free-TV Free-TV und ÖTV Preis 0 € Preis 17 € Preis 34 €

Cluster 1 0,589 1,193 0,486 0,198 0,900 0,249 0,483 0,672 0,436

Cluster 2 0,503 0,795 0,733 0,834 0,621 0,279 0,249 0,746 0,375

Cluster 3 0,575 0,229 0,654 0,694 0,452 0,396 0,303 1,246 0,114

Tabelle 15: Homogenität der Cluster (relative Varianzen)

Die Ergebnisse der Clusterzentrenanalyse im dritten Schritt weichen von den Ergebnissen, die unter Verwendung der Ward-Methode im zweiten Schritt erzielt wurden, geringfügig ab, da einzelne Fälle anderen Clustern zugeordnet werden. Die Ergebnisse haben sich regelmäßig verbessert, das heißt die Ergebnisse der Clusterzentrenanalyse im dritten Schritt weisen eine höhere Homogenität auf. So liegen bei der Drei-Clusterlösung beispielsweise die durchschnittlichen Varianzen der Clusterzentrenanalyse unter denen der Ward-Methode. Die im Folgenden dargestellten und diskutierten Ergebnisse basieren daher immer auf der Fallzuordnung der Clusterzentrenanalyse. Ein Blick auf die oben dargestellte Tabelle 15 zeigt, dass zwei Werte größer als eins sind, alle anderen Werte sind kleiner eins. Um dieses Ergebnis zu bewerten, kann die Anzahl der Werte, die größer als eins sind, im Verhältnis zur Anzahl der Werte größer als eins bei Lösungen mit einer anderen Anzahl von Clustern gesehen werden. Alle anderen Lösungen mit mehr Clustern (vier bis acht) bzw. weniger Clustern (zwei) weisen eine größere Anzahl von Werten auf, die größer als eins sind. Die Anzahl dieser Werte bewegt sich bei den anderen ClusterLösungen zwischen drei und sieben. Das heißt, die Clusterlösungen mit weniger (zwei) oder mehr Clustern (vier bis acht) führen zu weniger homogenen Clustern. Die hier ausgewählte Lösung mit drei Clustern zeichnet sich damit durch die größte, mögliche Homogenität der Cluster aus. Inhaltlich unterscheiden sich die drei identifizierten Cluster aufgrund der Teilnutzenwerte der Probanden, die den jeweiligen Clustern zugeordnet wurden. Eine Betrachtung der t-Werte in den Clustern kann damit erste Aufschlüsse über die unterschiedlichen Präferenzen der Probanden in den verschiedenen Clustern liefern. Merkmalsausprägungen kein Pay-TV Pay-TV Sport Pay-TV Fußball Kein Free-TV, kein ÖTV Free-TV Free-TV und ÖTV Preis 0 € Preis 17 € Preis 34 €

Cluster 1 0,414 -0,132 -0,421 -0,553 -0,332 0,716 -0,443 -0,365 0,580

Cluster 2 -1,101 0,400 1,090 0,323 0,809 -0,842 -0,085 0,722 -0,312

Cluster 3 0,368 -0,202 -0,323 1,506 -0,168 -1,214 1,805 0,107 -1,628

Tabelle 16: Teilnutzenwerte nach Clustern (t-Werte)

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

133

Die in Tabelle 16 dargestellten t-Werte beruhen auf den Mittelwerten der Teilnutzenwerte. Die einzelnen t-Werte in den Zellen der Tabelle 16 weisen dabei die mit der Standardabweichung normierte Differenz zwischen dem Mittelwert der Teilnutzenwerte in einem Cluster und dem Mittelwert über alle Cluster aus. Das heißt, zunächst werden getrennt für alle Cluster und Merkmalsausprägungen die Mittelwerte der entsprechenden Teilnutzenwerte bestimmt. Sodann wird ein Mittelwert der Teilnutzenwerte für jede Merkmalsausprägung über alle Cluster gebildet. Die Differenz zwischen dem Mittelwert einer Merkmalsausprägung für ein bestimmtes Cluster und dem Mittelwert einer Merkmalsausprägung über alle Cluster wird dann mit der Standardabweichung der Mittelwerte aller Merkmalsausprägungen über alle Cluster normiert. Das Ergebnis dieser Berechnungen findet sich in Tabelle 16. Inhaltlich geben die Werte in Tabelle 16 damit an, inwiefern die Mittelwerte der Teilnutzenwerte verschiedener Merkmalsausprägungen in einem Cluster vom Mittelwert der Teilnutzenwerte der entsprechenden Merkmalsausprägung im Gesamtsample abweichen. Positive Werte deuten dabei auf im Durchschnitt höhere Teilnutzenwerte einer Merkmalsausprägung in einem Cluster hin. Negative Werte verweisen auf durchschnittlich niedrigere Teilnutzenwerte in einem Cluster. Der Vergleich erfolgt dabei immer mit dem Gesamtsample. Wenn also das Merkmal „kein Pay-TV“ in Cluster 1 einen t-Wert von 0,414 annimmt, dann bedeutet dieser Wert, dass die Probanden in Cluster 1 im Vergleich zum Gesamtsample höhere Nutzenzugewinne aus dieser Merkmalsausprägung ziehen als der Durchschnitt über alle Cluster. Ein negativer t-Wert, wie etwa bei Cluster 1 und der Merkmalsausprägung Preis 17 €, bedeutet, dass für die Probanden in diesem Cluster eine im Vergleich zum Gesamtsample unterdurchschnittliche Nutzenreduzierung aus einem Preis von 17 € resultiert. Die folgende Abbildung stellt diese Vergleiche grafisch dar. 1,5

1

t-Werte

0,5

Cluster 3 Cluster 2 Cluster 1

0

-0,5

-1

-1,5 kein Pay-TV Pay-TV Sport

Pay-TV Fußball

Kein Free-TV, kein ÖTV

Free-TV

Free-TV und ÖTV

Preis 0 €

Preis 17 €

Preis 34 €

Merkmalsausprägungen

Abbildung 11: Übersicht zu den Markmalsausprägungen je Cluster

sUppLex

134

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

Auf Grundlage dieser t-Werte können die drei Cluster nun näher gekennzeichnet werden. Die Probanden in Cluster 1 erfahren eine überdurchschnittliche Nutzenzunahme, wenn sie die Merkmalsausprägung „kein Pay-TV“ erhalten. Das Gleiche gilt für Merkmalsausprägung öffentlich-rechtliches Fernsehen kombiniert mit privatem Free-TV. Diese Merkmalsausprägungen führen bei den Probanden in Cluster 1 zu überdurchschnittlichen Nutzenzuwächsen. Der positive t-Wert der Merkmalsausprägung Preis 34 € deutet darauf hin, dass die Nutzenreduzierung bei einem Preis von 34 € für die Probanden in Cluster 1 niedriger ausfällt als im Durchschnitt aller Probanden. Interessanterweise stiftet die Merkmalsausprägung privates Free-TV ohne öffentlich-rechtliches Fernsehen den Probanden in Cluster 1 einen unterdurchschnittlichen Nutzenzuwachs. Pay-TV Inhalte, in der Form von Pay-TV Sport oder Pay-TV Fußball führen bei den Probanden in Cluster 1 zwar zu Nutzenzuwächsen, diese Zuwächse sind jedoch im Vergleich zu allen anderen Probanden wieder unterdurchschnittlich. Gleiches gilt für die Merkmalsausprägungen „kein Free-TV, kein öffentlich-rechtliches TV“ und „FreeTV“. Diese beiden Merkmale liefern unterdurchschnittliche Nutzenveränderungen, wie auch die Preise 0 € und 17 €. Die Probanden in Cluster 1 können damit als stark am öffentlichrechtlichen Fernsehen interessierte Personen mit einer im Vergleich geringeren Preissensitivität beschrieben werden. Im Folgenden wird dieses Cluster als „ÖTV-affine Zuschauer“ bezeichnet. Beim Cluster 2 sieht die Situation insofern anders aus, als die Probanden in diesem Cluster größere Nutzenzugewinne aus Pay-TV Angeboten ziehen, als Probanden in anderen Clustern. Frei empfangbares Fernsehen führt nur in der Merkmalsausprägung privates Free-TV zu überdurchschnittlichen Nutzenzuwächsen. Dies gilt ebenso für einen vollständigen Verzicht auf öffentlich-rechtliches Fernsehen und privates Free-TV. Der Nutzenrückgang aus einem vollständigen Verzicht auf frei empfangbares Fernsehen ist bei den Probanden in Cluster 2 vergleichsweise niedriger. Die Option öffentlich-rechtliches Fernsehen zusätzlich zu privatem Free-TV zu erhalten, führt bei den Probanden in Cluster 2 zu deutlich unterdurchschnittlichen Nutzenzuwächsen. Beim Merkmal Preis weisen die Probanden in Cluster 2 eine im Vergleich geringere Nutzenreduzierung beim Preis von 17 € auf. Der Preis von 34 € verursacht bei den Probanden in Cluster 2 jedoch eine überdurchschnittliche Nutzenreduzierung. Ein Preis von 0 € führt bei den Probanden in Cluster 2 jedoch auch nur zu einem unterdurchschnittlichen Nutzenzugewinn. Die Probanden in Cluster 2 können damit als stärker an Pay-TV Angeboten interessierte Personen charakterisiert werden, die eine mittlere Preissensitivität aufweisen. Im Weiteren wird dieses Cluster als „TV-Sport affine Zuschauer“ bezeichnet. Im Vergleich zu den Clustern 1 und 2 weisen die Probanden in Cluster 3 einige Besonderheiten auf. Den größten Nutzenzuwachs im Vergleich ziehen die Probanden in Cluster 3, wenn Sie keine Fernsehinhalte wahrnehmen. Sowohl die Merkmalsausprägung „kein Pay-TV“ als auch die Merkmalsausprägung „kein öffentlich-rechtliches TV und kein privates Free-TV“ führen zu positiven t-Werten. Fernsehinhalte, seien es die Pay-TV Angebote „Sport“ oder „Fußball“ führen zu unterdurchschnittlichen Nutzenzuwächsen. Beim Merkmal Preis hingegen führt vor allem die Preisausprägung 34 € zu überdurchschnittlichen Nutzeneinbußen wohingegen die Preisausprägung von 0 € zu überdurch-schnittlichen Nutzenzuwächsen führen. Die Probanden in Cluster 3 ziehen also weniger Zusatznutzen aus den angebotenen Fernseh-

sUppLex

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

135

inhalten und weisen die vergleichsweise höchste Preissensitivität auf. Im Nachfolgenden wird dieses Cluster als „TV-preissensitive Zuschauer“ bezeichnet. Im Rückblick auf die zuvor durchgeführte Conjoint-Analyse ist natürlich auch von Interesse, ob und ggf. wie sich die Wichtigkeiten der Merkmale frei empfangbares Fernsehen, verschlüsselt empfangbares Fernsehen und Preis für die drei Cluster unterscheiden. ÖTV-affine Zuschauer Verschlüsselt empfangbares TV Frei empfangbares TV Preis

15,68 % 64,77 % 19,54 %

TV-Sport TV-preisaffine Zusensitive schauer Zuschauer 33,28 % 15,18 % 38,24 % 26,46 % 28,48 % 58,35 %

Tabelle 17: Wichtigkeiten nach Clustern

Wie Tabelle 17 zeigt, hängen die Präferenzurteile der ÖTV-affinen Zuschauer zum Großteil von der Art des frei empfangbaren Fernsehens ab. Der Preis und die Angebote im verschlüsselt empfangbaren Fernsehen haben nur einen geringen Einfluss auf das Präferenzurteil der ÖTV-affinen Zuschauer. Bei den TV-Sport-affinen Zuschauern hat zwar auch das Merkmal frei empfangbares Fernsehen den größten Einfluss auf das Präferenzurteil der Probanden. Allerdings liegen die Merkmale verschlüsselt empfangbares Fernsehen und Preis in dieser Reihenfolge dicht dahinter. Die Präferenzentscheidung der TV-preissensitiven Zuschauer wird besonders stark von Merkmal Preis beeinflusst. Weit dahinter kommt der Einfluss des frei empfangbaren Fernsehens. Pay-TV Angebote, hier durch das Merkmal verschlüsselt empfangbares Fernsehen abgebildet, haben bei der Gruppe der TV-preissensitiven Zuschauer den geringsten Einfluss auf das Präferenzurteil überhaupt. Nur für die ÖTV-affinen Zuschauer haben die Angebote des verschlüsselt empfangbaren Fernsehens eine ähnlich geringe Bedeutung für die Bildung des Präferenzurteils. An dieser Stelle ist jedoch noch offen, wie sich die Probanden in den einzelnen Clustern hinsichtlich ihrer Motivation für Sportübertragungen unterscheiden. Um einen tieferen Einblick in die Motivation der Probanden im Hinblick auf Sportübertragungen zu erhalten, werden im folgenden Kapitel die Ergebnisse der ergänzend durchgeführten Motivationsstudie dargestellt.

6.2.3.4.

Motivationen der Sportzuschauer

Da die 26 Motivationsstatements aus unterschiedlichen Studien abgeleitet wurden, bietet sich zunächst eine Bündelung der einzelnen Motivationsstatements zu Motivationsfaktoren an. Dazu kommt eine Faktorenanalyse zum Einsatz. Für eine ausführliche Darstellung der Faktorenanalyse wird auf die Literatur verwiesen.431 Zu Beginn einer Faktorenanalyse müssen die Daten dahingehend überprüft werden, ob sie überhaupt für eine Faktorenanalyse geeignet sind. Zu einer solchen Überprüfung bieten sich 431

Vgl. z.B. Backhaus et al. 2006, S. 259-336.

sUppLex

136

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die paarweisen Korrelationen zwischen den einzelnen Variablen, hier den Motivstatements, an. Die Korrelationsmatrix der Daten zeigt, dass die durchschnittliche Korrelation bei 0,297 liegt, mit einer Standardabweichung von 0,120. Gemäß des Bartlett-Tests432 sind die nichtdiagonalen Elemente miteinander korreliert und das Kaiser-Mayer-Olkin-Kriterium (KMO) kann als „verdienstvoll“433 bzw. „recht gut“434 bezeichnet werden. Die Daten insgesamt sind damit für eine Faktorenanalyse geeignet. Die folgende Tabelle 18 zeigt die Ergebnisse im Einzelnen. KMO- und Bartlett-Test Maß der Stichprobeneignung nach Kaiser-Meyer-Olkin. ,878 Bartlett-Test auf Sphärizität

Ungefähres Chi-Quadrat

2522,102

Df

325

Signifikanz nach Bartlett

,000

Tabelle 18: KMO und Bartlett Test

Allerdings stellt sich noch die Frage, ob alle Motivationsstatements für die Faktorenanalyse geeignet sind oder ob einzelne Motivationsstatements von der Analyse ausgeschlossen werden sollten. Die Eignung einzelner Variablen für die Faktorenanalyse kann mithilfe der AntiImage-Korrelationsmatrix beurteilt werden. Für die einzelnen Variablen finden sich in der Diagonalen der Anti-Image-Korrelationsmatrix die so genannten Measure of Sampling Adequacy (MSA) Werte. In diesem MSA-Wert kommt die Korrelation einer Variablen mit allen anderen Variablen zum Ausdruck. Je stärker sich die MSA-Werte dem Wert 1 annähern, desto besser sind die einzelnen Variablen für die Faktorenanalyse geeignet, da sie stärker miteinander korrelieren.435 Bei den vorliegenden Daten liegen drei der 26 MSA-Werte zwischen 0,7 und 0,8 und sind dementsprechend „mittelprächtig“. Die restlichen 23 Werte liegen im Bereich von 0,8 und darüber und sind damit als „recht gut“ bzw. „fabelhaft“ zu bezeichnen436. Folglich müssen keine Motivationsstatements von der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden. Die Faktorenanalyse kann durchgeführt werden. In einem ersten Schritt wurde nun überprüft, ob die 26 Motivationsstatements wieder auf die 13 ursprünglichen Faktoren zurückzuführen sind, von denen sie abgeleitet wurden (12 aus der DSF-Studie und ein zusätzlicher für die Wettmotivation). Damit soll überprüft werden, ob bei den Teilnehmern der Studie auch 13 Motivationsfaktoren identifiziert werden können (konfirmatorische Faktorenanalyse). Dazu wird im Rahmen der Analyse437 vorgegeben, dass 13 Faktoren extrahiert werden sollen. Die Ergebnisse dieser Analyse können auch der folgenden Tabelle 19 entnommen werden.

432 433 434 435 436 437

Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 274-275. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 276-277. Vgl. Brosius 2004, S. 782. Vgl. Brosius 2004, S. 782; Backhaus et al. 2006, S. 276-277. Vgl. Brosius 2004, S. 782. Die hier und im Folgenden dargestellten Analysen wurden mit der Software SPSS 12.0 durchgeführt.

sUppLex

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137

Kritisch an der Lösung mit 13 Faktoren ist, dass sieben Faktoren Eigenwerte kleiner als eins aufweisen (Kaiser-Kriterium). Faktoren mit einem Eigenwert kleiner als eins erklären weniger Streuung als ein einzelnes Motivationsstatement, das immerhin die eigene Streuung vollständig erklären würde.438 Für den vorliegenden Datensatz ist es dementsprechend sinnvoll, eine stärkere Komplexitätsreduktion – also eine geringere Anzahl von Faktoren – anzustreben. Als Kriterium für die Bestimmung der Anzahl der Faktoren bietet sich das oben bereits verwendete Eigenwertkriterium an. Faktoren sollten nur dann extrahiert werden, wenn sie einen Eigenwert größer oder gleich eins aufweisen.439 Dies trifft bei den vorliegenden Daten auf sechs Faktoren zu, wie die folgende Tabelle 19 zeigt.

Komponente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Anfängliche Eigenwerte % der Kumulierte Gesamt Varianz % 8,437 32,451 32,451 2,297 8,834 41,285 1,845 7,095 48,381 1,452 5,584 53,965 1,153 4,435 58,400 1,083 4,167 62,567 0,998 3,839 66,407 0,855 3,290 69,696 0,793 3,049 72,745 0,748 2,875 75,621 0,654 2,515 78,135 0,609 2,343 80,478 0,589 2,264 82,742 0,546 2,100 84,842 0,491 1,889 86,731 0,445 1,712 88,443 0,398 1,530 89,973 0,380 1,460 91,433 0,365 1,405 92,839 0,321 1,234 94,073 0,301 1,158 95,231 0,288 1,106 96,337 0,279 1,071 97,409 0,242 0,930 98,339 0,231 0,887 99,226 0,201 0,774 100,000

Erklärte Gesamtvarianz Summen von quadrierten Faktorladungen für Extraktion % der Kumulierte Gesamt Varianz % 8,437 32,451 32,451 2,297 8,834 41,285 1,845 7,095 48,381 1,452 5,584 53,965 1,153 4,435 58,400 1,083 4,167 62,567

Rotierte Summe der quadrierten Ladungen % der Kumulierte Gesamt Varianz % 4,897 18,835 18,835 2,858 10,992 29,827 2,555 9,825 39,652 2,114 8,132 47,785 1,977 7,602 55,387 1,867 7,180 62,567

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.

Tabelle 19: Erklärte Gesamtvarianz sechs Faktoren

In der Tabelle 19 werden die Faktoren als Komponenten bezeichnet. Die zur Beurteilung herangezogenen Eigenwerte finden sich in der zweiten Spalte der Tabelle. Es zeigt sich dabei,

438 439

Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 295. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 295.

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138

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

dass die sechste Komponente noch einen Eigenwert von 1,083 aufweist. Alle weiteren Komponenten (sieben und mehr) weisen Eigenwerte kleiner eins auf und erklären damit weniger als ein einzelnes Motivationsstatement. So weist beispielsweise die Komponente 13 nur noch einen Eigenwert von 0,589 auf. Zur Interpretation der sechs extrahierten Faktoren können die Faktorladungen der rotierten Komponentenmatrix (Tabelle 20) herangezogen werden. Die Faktorladungen geben an, wie stark der Einfluss eines Faktors auf ein Motivationsstatement ist. In der Tabelle 20 sind aus Gründen der Übersichtlichkeit nur Faktorladungen größer gleich 0,3 ausgewiesen. Auf Basis der in Tabelle 20 dargestellten Faktorladungen ergeben sich folgende Faktorinterpretationen. Die Ausdrücke in Klammern zeigen dabei Parallelen zu früheren Studien auf. 1. Teilhaben an der Erlebniswelt Sport Zuschauer sehen sich Sportübertragungen im Fernsehen an, weil sie bei manchen Sportereignissen einfach live dabei sein wollen (Live Erlebnis). Es reizt das Erlebnis, eine Sportveranstaltung miterleben zu können (Dabei sein). Sportübertragungen dienen der Unterhaltung. Die Zuschauer sind stark involviert, und fiebern mit (Eustress). Sie fühlen sich gut, wenn ihr Team gewinnt und schalten den Fernseher ein, um spektakuläre Situationen und Reizfiguren zu sehen. Sportübertragungen nutzen sie ferner um mit Freunden und Gleichgesinnten zusammen zu sein. Im Freundeskreis wird oft über Sportereignisse gesprochen. Die Sportübertragungen liefern den Stoff für diese Unterhaltungen (Meinungsbildung). 2. Sportfaszination Hier steht die Faszination an den dargebotenen sportlichen Aktivitäten im Vordergrund. Die Zuschauer schauen Sportübertragungen an, um Tipps und Tricks zu sehen, die sie dann später selbst anwenden können (Konsumkapital). Die Zuschauer schalten ein, weil sie im Fernsehen die Regeln lernen wollen und versuchen, die Technik besser zu verstehen. Gleichzeitig haben die Bewegungen von Sportlerinnen und Sportlern eine große ästhetische Wirkung auf die Zuschauer (visuelles Erleben). Sportübertragungen im Fernsehen bieten ihnen die Möglichkeit, Sportlerinnen und Sportler in Großaufnahmen zu sehen. Die Zuschauer bewundern sportliche Leistungen und bekommen diese im Fernsehen zu sehen. 3. Identifikation mit Sportlern Das Fernsehen bietet den Zuschauer die Möglichkeit, die persönliche Meinung der Sportler zu den Wettbewerben und anderen interessanten Themen zu erfahren. Die Zuschauer identifizieren sich mit den Sportlern, von denen sie manche zu ihrem persönlichen Umfeld zählen (Identifikation). Sportübertragungen bieten den Zuschauern die Möglichkeit, mit den Sportlern in parasoziale Interaktion zu treten (parasoziale Interaktion).

sUppLex

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139

Rotierte Komponentenmatrix(a) Faktor

1

2

3

Komponente Motivationsstatement

1

weil es mich bei manchen Sportereignissen tatsächlich fast vor Freude oder Ärger aus dem Sessel reißt.

,774

weil ich mich gut fühle, wenn mein Favorit/mein Team gewinnt.

,731

weil ich bei manchen Sportereignissen einfach live dabei sein muss.

,724

weil ich gerne Reizfiguren sehe und darauf warte, dass etwas passiert. weil ich Sportübertragungen unterhaltsam finde. weil ich mit Freunden oder Gleichgesinnten zusammen bin. weil ich spektakuläre Aktionen sehen will. weil unter meinen Freunden und Bekannten oft über Sport gesprochen wird.

5

weil ich sehen will, über welche Themen im Sport gerade gesprochen wird.

,371

6

,305

,432 ,379

,738 ,728 ,680 ,375

,463

,552 ,519

,447

weil manche Sportler wie gute Freunde für mich sind.

,805

weil ich bei manchen Sportlern das Gefühl habe als seien sie ein Teil meiner Familie.

,804 ,450 ,417

,487 ,418

weil ich Sportwetten über das Ergebnis abgeschlossen habe.

,851

weil ich Informationen benötige, um in Zukunft Sportwetten abzuschließen.

,841

weil sie mich für so manche Enttäuschung im Leben entschädigen.

,385

weil dann häufig die ganze Familie zusammen sitzt.

weil das Outfit / die Kleidung der Sportler Sportübertragungen sehenswert macht. Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse. Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. a. Die Rotation ist in 6 Iterationen konvergiert.

,324

,315

weil ich Tipps und Tricks für meine eigene sportliche Aktivität erfahren will.

weil einige Sportlerinnen und Sportler besonders gut aussehen.

6

,360

weil ich mehr über Regeln und Technik erfahren will.

weil ich dabei die täglichen Sorgen für einige Zeit vergessen kann.

5

,373

,597 ,466

weil das bei uns zu Hause ein richtiges Ritual ist.

4

,663 ,620

weil ich wissen will, ob mein Tipp über den Ausgang des Sportereignisses richtig war.

weil die Bewegungen von Sportlerinnen und Sportlern oft eine unglaubliche Ästhetik haben. weil ich sportliche Leistungen bewundere. weil ich Großaufnahmen von den Gesichtern der Sportlerinnen und Sportler faszinierend finde.

3

,685 ,667

weil ich die persönliche Meinung der Sportler erfahren will.

4

2

,354 ,360

,301

,705 ,615

,320

,393 ,810 ,746

Tabelle 20: Rotierte Komponentenmatrix

sUppLex

140

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

4. Wirtschaftlicher Zugewinn Hinter diesem Faktor steht der Wunsch der Zuschauer, aus Sportereignissen wirtschaftlichen Erfolg zu ziehen. Sportwetten bieten eine solche Möglichkeit. Sportübertragungen dienen dabei als Informationsquelle, um den Verlauf abgeschlossener Wetten zu verfolgen oder aber um Erfahrungen zu sammeln, um in Zukunft Wetten abzuschließen (Wettmotivation/Wirtschaftlichkeit). 5. Ausgleiche negativer Erlebnisse im Alltag Sportübertragungen dienen als Ausgleich für Enttäuschungen im „realen“ Leben. Sie bieten eine Möglichkeit, um die Sorgen des Alltags für eine bestimmte Zeit zu vergessen oder in den Hintergrund treten zu lassen. Dazu gehört auch, dass Sportübertragungen eine Möglichkeit sind, mit der eigenen Familie zusammen zu sein. Sportübertragungen sind ein Rückzugsraum aus dem Alltag (Flucht aus dem Alltag/Zeitvertreib). 6. Show und Ästhetik Sportübertragungen bieten die Möglichkeit, das Outfit – die Kleidung – der Sportlerinnen und Sportler zu sehen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, einzelne gut aussehende Sportlerinnen und Sportler zu sehen (Ästhetik).

Insgesamt ermöglicht die Faktorenanalyse damit eine Komplexitätsreduktion. Anstelle der 26 Motivationsstatements müssen im Weiteren nur sechs Motivationsfaktoren betrachtet werden. Diese Motivationsfaktoren stehen hinter den einzelnen Motivationsstatements. Das heißt, sie beeinflussen die Motivationsstatements. Die vorgenommene Reduktion ist vor allem für die Beschreibung der drei Cluster hilfreich, da dann nicht die Bedeutung der einzelnen Motivationsstatements für die jeweiligen Cluster gegeneinander abgewogen werden muss. Der Preis dieser Vereinfachung ist jedoch, dass mit den Motivationsfaktoren „nur noch“ ca. 62% der Gesamtvarianz (siehe Tabelle 16) erklärt werden können, was aber immer noch einen relativ guten Wert darstellt.

6.2.3.5.

Charakterisierung der Zuschauergruppen

Zunächst unterscheiden sich die drei identifizierten Gruppen in Hinblick auf ihre Größe. Die Gruppe der ÖTV-affinen Zuschauer ist mit 131 Gruppenmitgliedern die größte Gruppe. Die Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer zählt mit 61 Gruppenmitgliedern im Vergleich zu den ÖTV-affinen Zuschauern nur noch etwas weniger als die Hälfte der Mitglieder. Die Gruppe der TV-preissensitiven Zuschauer ist mit 35 Mitgliedern schließlich die kleinste der drei Gruppen. Ein Blick auf die Verteilung der Geschlechter in den Gruppen zeigt, dass bei den ÖTVaffinen Zuschauern und bei den TV-preissensitiven Zuschauer ähnlich viele Männer und Frauen vertreten sind. Bei den ÖTV-affinen Zuschauer sind die Frauen etwas stärker vertreten (70 Frauen und 61 Männer). Bei den TV-preissensitiven Zuschauern sind ebenfalls die Frauen zahlenmäßig stärker vertreten, allerdings nur denkbar knapp (18 Frauen und 17 Männer).

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Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

141

Deutliche Unterschiede hinsichtlich der Geschlechterverteilung zeigt hingegen die Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer. In dieser Gruppe befinden sich 46 Männer und nur 15 Frauen. Betrachtet man den Anteil der Studierenden und Bekannten in den einzelnen Gruppen, so zeigt sich, dass die Studierenden vor allem in der Gruppe der TV-preissensitiven Zuschauer deutlich stärker vertreten sind. In dieser Gruppe haben die Studierenden einen Anteil von 57,1 %, während sie am Gesamtsample einen Anteil von 37,8 % haben. Ein ähnliches Bild zeichnet sich für die Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer. In dieser Gruppe haben die Studierenden einen Anteil von 50,8 %, womit sie in dieser Gruppe wieder deutlich stärker vertreten sind als im Gesamtsample. Eine logische Konsequenz aus diesen Beobachtungen ist, dass die Bekannten in der Gruppe der ÖTV-affinen Zuschauer besonders stark vertreten sind. Hier halten die Bekannten einen Anteil von 73,3 % gegenüber 62,2 % im Gesamtsample. Da die Bekannten im Durchschnitt älter als die Studierenden sind, unterscheiden sich die drei Gruppen auch hinsichtlich des Durchschnittsalters der Gruppenmitglieder. Die ÖTV-affinen Zuschauer sind im Durchschnitt 41,63 Jahre, die TV-Sport-affinen Zuschauer 31,54 Jahre und die TV-preissensitiven Zuschauer 30,66 Jahre alt. Unterschiede weisen die Gruppen auch hinsichtlich ihres Fernsehverhaltens auf. Die Gruppe der ÖTV-affinen Zuschauer hat auf die Frage, ob sie regelmäßig fernsehen, die höchsten Zustimmungswerte (4,16440). Ein ähnlich hoher Wert ergibt sich auch für die TV-Sport-affinen Zuschauer (4,10). Deutlich dahinter rangieren die TV-preissensitiven Zuschauer (3,29). Die Ergebnisse der Clusteranalyse werden bestätigt, weil die TV-Sport affinen Zuschauer auf die Frage, ob sie regelmäßig Sportübertragungen im Fernsehen ansehen, mit dem höchsten Zustimmungswert antworten (3,79). Interessant ist weiter, dass sich die Antwort der ÖTVaffinen Zuschauer auf diese Frage (2,81) nur relativ gering von der Antwort der TVpreissensitiven Zuschauer (2,31) unterscheidet. Die Frage nach einem Pay-TV Anschluss haben insgesamt 22 Probanden mit „ja“ beantwortet. Das entspricht einem Anteil von 9,7 % am Gesamtsample. Bei den einzelnen Gruppen weicht der Anteil der Pay-TV Abonnenten vom Durchschnittswert ab. Von den ÖTV-affinen Zuschauern haben 12 bzw. 9,2 % die Frage nach einem Pay-TV Anschluss mit „ja“ beantwortet. Bei den TV-preissensitiven Zuschauer haben immerhin noch 3 (8,6 %) mit „ja“ geantwortet. Dieses Resultat erstaunt. Eine mögliche Erklärung ist, dass die Probanden in einem Haushalt mit Pay-TV Anschluss leben und sich selber nicht sonderlich für Fernsehunterhaltung interessieren oder weniger preissensitiv sind. Am weitesten verbreitet sind Pay-TV Anschlüsse jedoch bei den TV-Sport-affinen Zuschauern, von denen 11,5 % (7 Probanden) ein Pay-TV Abonnement haben. Betrachtet man die Motivationsfaktoren der Zuschauer für den Konsum von Sportübertragungen, so fallen deutliche Unterschiede vor allem beim ersten Faktor „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“ auf. Dieser Faktor ist bei den TV-Sport-affinen Zuschauern deutlich stärker ausgeprägt als bei den anderen beiden Gruppen. Der Faktormittelwert für die TV-Sport-

440

Auf einer 5er Likert-Skala, auf der 1 für „trifft ganz und gar nicht zu“ und 5 für „trifft voll und ganz zu“ standen.

sUppLex

142

Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

affinen Zuschauer beträgt 0,64. Für die ÖTV-affinen Zuschauer liegt der Faktormittelwert bei – 0,26 und für die TV-preissensitiven Zuschauer bei -0.20. Bei den verbleibenden fünf Faktoren sind die Unterschiede zwischen den Faktormittelwerten nicht so deutlich, wie beim Faktor „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“. Dazu muss noch angeführt werden, dass die Standardabweichung bei den restlichen Faktoren im Bereich von 0,7 bis 1,3 liegt. Da die Mittelwerte nur geringfügig von Null abweichen, sind damit keine zuverlässigen Aussagen möglich. Die folgende Tabelle 21 stellt die Charakteristika der einzelnen Gruppen überblicksartig zusammen.

Anzahl Männer Anzahl Frauen Anteil Studierende Anteil Bekannte Durchschnittsalter in Jahren Ich sehe regelmäßig fern Ich sehe regelmäßig Sportübertragungen im Fernsehen an Anzahl Pay-TV Anschlüsse (Anteil) Faktormittelwert „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“ Faktormittelwert „Sportfaszination“ Faktormittelwert „Identifikation mit Sportlern“ Faktormittelwert „Wirtschaftlicher Zugewinn“ Faktormittelwert „Ausgleich negativer Erlebnisse im Alltag“ Faktormittelwert „Show und Ästhetik“

ÖTV-affine TV-Sport-affine Zuschauer Zuschauer 61 46 70 15 26,7 % 50,8 % 73,3 % 49,2 % 41,63 31,54 4,16 4,10

TV-preissensitive Zuschauer 17 18 57,1 % 42,9 % 30,66 3,29

Signifikanz 0,001 0,000 0,000 0,000

2,81

3,79

2,31

0,000

12 (9,2 %)

7 (11,5 %)

3 (8,6 %)

0,856

- 0,26

0,64

- 0,20

0,000

- 0,01

-0,05

0,14

0,651

0,07

- 0,03

- 0,21

0,351

- 0,07

0,05

0,17

0,418

- 0,03

0,08

- 0,04

0,761

- 0,09

0,05

0,25

0,192

Tabelle 21: Gruppencharakteristika

Insgesamt hat sich damit gezeigt, dass die Probanden aufgrund ihrer Präferenzurteile in drei Gruppen eingeteilt werden können. Diese Gruppen sind die ÖTV-affinen Zuschauer, die TVSport-affinen Zuschauer und die TV-preissensitiven Zuschauer. Die Gruppe der ÖTV-affinen Zuschauer ist am größten und interessiert sich vor allem für die Angebote im öffentlichrechtlichen Fernsehen. Die Preissensitivität ist gering. Ein besonderes Interesse an Sportübertragungen ist bei dieser Gruppe nicht zu verzeichnen, was sich auch in Faktormittelwerten der Motivationsfaktoren zeigt. Dies sieht bei der Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer anders aus. Grundsätzlich ist ihr Interesse an Sportübertragungen größer und sie bevorzugen die Angebote der privaten Fernsehsender. Die Nachfrage nach Pay-TV Angeboten dürfte dabei aber aufgrund ihrer im Vergleich zur Gruppe der ÖTV-affinen Zuschauer relativ höheren Preissensitivität noch gebremst

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Studie: Sportübertragungen im deutschen Fernsehen

143

sein, auch wenn in dieser Gruppe bereits relativ viele Pay-TV Anschlüsse vorhanden sind. Der Motivationsfaktor „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“ motiviert diese Zuschauer zur Nachfrage nach Sportübertragungen. Schließlich bleibt noch die Gruppe der TV-preissensitiven Zuschauer. Auch die Probanden in dieser Gruppe sehen fern, allerdings nicht so regelmäßig. Sportübertragungen spielen bei ihnen eine untergeordnete Rolle. Sie achten vor allem auf den Preis. Wenn es jedoch um die Motivation für Sportübertragungen geht, dann spielen vor allem die Motivationen „Show und Ästhetik“, „Wirtschaftlicher Zugewinn“ und „Sportfaszination“ eine Rolle. Mit Blick auf die Motivation der Zuschauer diskriminiert vor allem der Faktor „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“. Diejenigen, die bei Sportübertragungen mitfiebern, einfach live dabei sein müssen und sich gut fühlen, wenn ihr Team gewinnt, die Sportübertragungen unterhaltsam finden, spektakuläre Situationen sehen wollen und mit Freunden und Bekannten Sport zusammen anschauen und diskutieren, diese Personen finden sich vor allem in der Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer.

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Diskussion der Ergebnisse

7. Diskussion der Ergebnisse Die Beschreibung der Ergebnisse hat einige Unterschiede in den Präferenzen der Zuschauer deutlich gemacht. Bevor die einzelnen Ergebnisse eingehend diskutiert werden, muss an dieser Stelle noch einmal deutlich gemacht werden, dass die vorliegenden Ergebnisse nicht repräsentativ sind. Die Ergebnisse haben ebenso wie Implikationen, die auf Grundlage dieser Ergebnisse abgeleitet werden, nur Gültigkeit für die Stichprobe. Zwar wurde mit der Stichprobe aus Studierenden und Bekannten versucht eine „bunte“ Mischung an Probanden zu erreichen. Dennoch ist diese Auswahl nicht repräsentativ. Wenn also Fragen wie die, ob die öffentliche Rundfunkgebühr den Pay-TV Sektor in Deutschland kannibalisiert, im Folgenden erörtert werden, dann gelten diese Aussagen nur für die hier zugrunde liegende Studie. Unter diesem Vorzeichen ist die nun folgende Diskussion der Ergebnisse zu sehen. 7.1.

Bedeutung des Preises

Die Ergebnisse der Conjoint Studie zeigen deutlich, dass steigende Preise Disnutzen für die Zuschauer stiften. Die Teilnutzenwerte sinken bei steigenden Preisen unabhängig von der Gruppenbildung. Die Probanden empfinden steigende Preise erwartungsgemäß als nachteilig. Allerdings wurden hier Unterschiede zwischen den Gruppen deutlich. Die Gruppe der ÖTVaffinen Zuschauer empfindet steigende Preise nicht als so nachteilig wie die TV-Sport-affinen Zuschauer oder die TV-preissensitiven Zuschauer. Damit liegt der Verdacht nahe, dass die einzelnen Gruppen unterschiedliche Preissensitivitäten aufweisen. Bei den ÖTV-affinen Zuschauern kann von einer im Vergleich zu den TVSport-affinen Zuschauern und besonders den TV-preissensitiven Zuschauern von einer geringeren Preissensitivität ausgegangen werden. Neben zahlreichen anderen Gründen könnte ein Grund für diese Feststellung sein, dass die ÖTV-affinen Zuschauer im Durchschnitt älter sind als die TV-Sport-affinen Zuschauer oder die TV-preissensitiven Zuschauer, aber das Rentenalter noch nicht erreicht haben. Damit kann von einem höheren Haushaltseinkommen ausgegangen werden. Unterstellt man nun eine mögliche Verbindung zwischen dem Haushaltseinkommen und der Preissensitivität, dann könnte ein höheres Haushaltseinkommen zu einer niedrigeren Preissensitivität in der Gruppe der ÖTV-affinen Zuschauer führen. Wohlgemerkt, ein höheres Haushaltseinkommen kommt nur als eine mögliche Begründung für eine niedrigere Preissensitivität in Frage. Wie dem auch sei, Pay-TV Angebote müssten bei einer isolierten Betrachtung der Preiswirkung am ehesten von den ÖTV-affinen Zuschauern nachgefragt werden, da ihre Preissensitivität eben am geringsten ist und sie damit von den verlangten Preisen am wenigsten abgeschreckt werden dürften. Die Ergebnisse der Studie sprechen aber eine andere Sprache. Die Nachfrage nach Pay-TV Angeboten, manifestiert durch den Anteil der Probanden mit Pay-TV Anschluss, ist bei den ÖTV-affinen Zuschauern nicht höher als im Durchschnitt. Im Gegenteil, der Anteil ist sogar leicht unterdurchschnittlich. Das heißt, die ÖTV-affinen Zuschauer sind zwar weniger preissensitiv als die Zuschauer in den anderen Gruppen. Diese reduzierte Preissensitivität führt aber nicht zu einer verstärkten Nachfrage von Pay-TV Angeboten. Of-

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Diskussion der Ergebnisse

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fensichtlich hat der Preis an sich und das spiegeln die Ergebnisse der Studie auch wider, für die ÖTV-affinen Zuschauer einen geringeren Einfluss auf die Entscheidung über ein Pay-TV Angebot, als die angebotenen Inhalte. Im Vergleich zu den ÖTV-affinen Zuschauern weisen die TV-Sport-affinen Zuschauer eine erhöhte Preissensitivität auf. Preiserhöhungen führen bei den TV-Sport-affinen Zuschauern zu einer stärkeren Nutzeneinbuße als bei den ÖTV-affinen Zuschauern. Gleichzeitig finden sich bei den Probanden der Studie in der Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer jedoch die meisten Pay-TV Anschlüsse. 11,5 % der TV-Sport-affinen Zuschauer verfügen über einen Pay-TV Anschluss. Das heißt, dass im Haushalt der TV-Sport-affinen Zuschauer trotz ihrer erhöhten Preissensitivität zu Pay-TV Anschlüssen gegriffen wird. Auch bei dieser Gruppe kann das Entscheidungsverhalten dementsprechend nicht alleine am Preis festgemacht werden. Der Preis scheint damit zwar die Präferenzen der Zuschauer für verschiedene Angebote zu beeinflussen, aber weder eine sonderlich motivierende (ÖTV-affine Zuschauer) noch eine besonders restringierende Wirkung (TV-Sport-affine Zuschauer) auf die Nachfrage zu entfalten. Das Wechselspiel aus Preis und Leistung muss also beachtet werden. Die gerade skizzierten Ergebnisse – weniger (stärker) preissensitive Zuschauer fragen Pay-TV Anschlüsse schwächer (stärker) nach – machen es vielmehr notwendig, Präferenzen und Motivationen der Zuschauer näher zu betrachten. Ob die öffentliche Rundfunkgebühr private Pay-TV Angebote kannibalisiert, soll daher erst nach einer eingehenden Diskussion der frei und verschlüsselt empfangbaren Angebote erörtert werden. 7.2.

Bedeutung von frei empfangbaren Angeboten

Frei empfangbare Angebote der privaten Free-TV Sender und der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender führen zu unterschiedlich starken Nutzenzuwächsen bei den Zuschauern. Die ÖTVaffinen Zuschauer ziehen einen überdurchschnittlichen Nutzenzugewinn aus dem Angebot der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender. Privates Free-TV stiftet ihnen aber nur einen unterdurchschnittlichen Nutzenzugewinn. Bei den TV-Sport-affinen Zuschauern sieht es genau umgekehrt aus. Sie erhalten einen überdurchschnittlichen Nutzenzugewinn aus den privaten Free-TV Angeboten. Die Angebote der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender führen bei den TV-Sport-affinen Zuschauern nur zu einem unterdurchschnittlichen Nutzenzuwachs. TVpreissensitive Zuschauer ziehen sowohl aus den privaten Free-TV Angeboten als auch aus den öffentlich-rechtlichen Angeboten nur unterdurchschnittliche Nutzenzuwächse. Offensichtlich treffen die öffentlich-rechtlichen Sender mit ihren Programminhalten die Präferenzen der ÖTV-affinen Zuschauer besser, als die Präferenzen der TV-Sport-affinen Zuschauer oder der TV-preissensitiven Zuschauer. Anders herum treffen die privaten Free-TV Anbieter anscheinend die Präferenzen der TV-Sport-affinen Zuschauer eher als die der ÖTV-affinen Zuschauer oder der TV-preissensitiven Zuschauer. Im Hinblick auf die Präferenzen der Zuschauer stellt sich damit die Frage, welche Sportarten im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und welche im privaten Free-TV übertragen werden und in welcher Präsentationsform die Übertragungen stattfinden.

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Diskussion der Ergebnisse

Die privaten Free-TV Sender sind in Deutschland im Wesentlichen für die LiveÜbertragungen der Sportarten Formel 1 und Fußball bekannt. Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender zeigen zum einen Zusammenfassungen wie die „Sportschau“ oder das „aktuelle sportstudio“, bei denen es um mehrere Sportarten geht. Zum anderen finden sich im Programmangebot der öffentlich-rechtlichen Sender verschiedene Wintersportarten, diverse Fußballspiele, die Tour de France und Sportereignisse von Weltrang wie Olympische Spiele und Weltmeisterschaften. Damit entsprechen die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender mit den angebotenen Übertragungen den Präferenzen der Zuschauer, die sich im Gros offensichtlich nur für LiveÜbertragungen von Großereignissen interessieren. Ähnlich gut treffen auch die privaten FreeTV Anbieter die Wünsche ihrer Zuschauer. Formel 1 Übertragungen oder Übertragungen von Wintersportereignissen schaffen es regelmäßig in die Top Ten der Einschaltquoten.441 Das Angebot an Sportübertragungen bei den privaten Free-TV Anbietern ist jedoch nicht so breit wie im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, besteht dafür aber vornehmlich aus LiveÜbertragungen, die dann durch Werbung unterbrochen werden (z.B. Formel 1). Offensichtlich ziehen die ÖTV-affinen Zuschauer auch Nutzenzugewinne aus den Angeboten öffentlich-rechtlicher Sendern, weil sie andere Programminhalte wie die Nachrichten oder den Tatort schätzen. Sportübertragungen kann dabei die Rolle eines Hygienefaktors zukommen. Dass diese Sichtweise nicht ganz und gar abwegig ist, zeigt ein Blick auf die Nachfrage der Probanden nach Sportübertragungen. Die ÖTV-affinen Zuschauer sehen weniger regelmäßig Sportübertragungen an als die TV-Sport-affinen Zuschauer. Gleichzeitig sagen die ÖTVaffinen Zuschauer aber öfter von sich selber, dass sie regelmäßig fernsehen als die TV-Sportaffinen Zuschauer. Die ÖTV-affinen Zuschauer fragen wohl verstärkt andere Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender nach. Sportübertragungen dominieren ihre Entscheidungsfindung nicht, was sich auch in den relativ schwach ausgeprägten Zustimmungswerten zu den Motivationsstatements zeigt. In diesem Punkt unterscheiden sich die TV-Sport-affinen Zuschauer. Sie sehen zunächst weniger regelmäßig fern, dafür aber öfter Sportübertragungen. Offensichtlich haben Sportübertragungen damit einen höheren Stellenwert für diese Gruppe. Damit scheint die Annahme begründet, dass ihre Entscheidung stärker von den angebotenen Sportübertragungen abhängt. Zudem weisen sie höhere Zustimmungswerte bei den Motivationsstatements auf. Spannend ist in diesem Zusammenhang die Frage, wie die Zuschauer auf die Möglichkeit reagieren, öffentlich-rechtliche Sender abwählen zu können. Das Design der Studie war bewusst so gewählt worden, dass diese Option besteht. Wie bereits dargestellt, ist diese Situation in Deutschland aktuell nicht gegeben. Öffentlich-rechtliches Fernsehen ist „Pflichtprogramm“. Auf Basis der vorliegenden Ergebnisse gelangt man zu dem Schluss, dass der Großteil der Probanden wohl eher nicht auf die Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender verzichten würde. Die Gruppe der ÖTV-affinen Zuschauer zählt 131 Personen. Das entspricht 57,7 % der Gesamtstichprobe. Diese Zuschauer zeichnen sich durch eine ausgeprägte Präferenz für 441

Vgl. z.B. o.V. 2005a; o.V. 2006b.

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Diskussion der Ergebnisse

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öffentlich-rechtliche Angebote aus. Die TV-Sport-affinen Zuschauer weisen zwar keine ausgeprägte Präferenz für die öffentlich-rechtlichen Angebote auf. Daraus kann aber nicht geschlossen werden, dass die Probanden in dieser Gruppe die öffentlich-rechtlichen Sender abwählen würden, wenn ihnen diese Wahlmöglichkeit eingeräumt würde. Andererseits kann aber auch nicht davon ausgegangen werden, dass alle TV-Sport-affinen Zuschauer den öffentlich-rechtlichen Sendern die Treue halten würden. Immerhin ziehen die TV-Sport-affinen Zuschauer einen überdurchschnittlichen Nutzenzugewinn aus der Option, weder privates Free-TV noch öffentlich-rechtliches Fernsehen zu beziehen, sondern alleine Pay-TV Angebote zu empfangen. Bei dieser Gruppe besteht allerdings die Möglichkeit, dass sich Teile der Gruppe gegen öffentlich-rechtliches Fernsehen entscheiden könnten, wenn ihnen diese Entscheidungsoption gegeben würde. In der Tat zeigt die Clusteranalyse, dass dem Zusatzangebot ÖTV keine höheren Präferenzen entgegengebracht werden. Am ehesten kann man noch bei den TV-preissensitiven Zuschauern davon ausgehen, dass sie öffentlich-rechtliche Sender abwählen würden, wenn sie die Wahl bekämen. Die TVpreissensitiven Zuschauer haben keine besondere Präferenz für öffentlich-rechtliche Sender. Gleichzeitig haben sie auch keine besondere Präferenz für private Free-TV Sender. Allerdings ziehen sie einen überdurchschnittlichen Nutzenzugewinn aus der Möglichkeit, gar kein frei empfangbares Fernsehen zu nutzen. Damit stellt immerhin für 15,4 % der Stichprobe die mögliche Abwahl der öffentlich-rechtlichen Sender gewiss eine attraktive Alternative dar. Insgesamt muss also davon ausgegangen werden, dass die Möglichkeit, öffentlich-rechtliche Sender abzuwählen, von einigen Zuschauern genutzt würde. Diese stellen in der vorliegenden Stichprobe jedoch die Minderheit, was die aktuelle Praxis verpflichtender öffentlichrechtlicher Sender fragwürdig erscheinen lässt. Öffentliche Angebote sollen immer nur dann geschaffen werden, wenn die Leistung als notwendig angesehen wird aber auf dem Markt nicht auf eine hinreichende Nachfrage stößt.442 Die öffentlich-rechtlichen Sender im speziellen sollen die inhaltliche Vielfalt des Fernsehprogramms erhalten. Offensichtlich wird von Seiten der Politik davon ausgegangen, dass diese inhaltliche Vielfalt von den Zuschauern nicht ausreichend geschätzt wird, sodass ein öffentliches Angebot in Form der öffentlichrechtlichen Fernsehsender notwendig ist. Die Ergebnisse dieser Studie belegen für die Stichprobe, dass diese Annahme nicht zutrifft. Ein Großteil der Zuschauer schätzt die öffentlichrechtlichen Angebote. Gleichzeitig weist diese Gruppe im Vergleich eine relativ niedrige Preissensitivität auf. Privatwirtschaftliche Angebote sollten in diesem Bereich daher ernsthaft in Erwägung gezogen werden. Wohlgemerkt, privatwirtschaftliche Angebote müssen sich von der Ausrichtung her jedoch an den öffentlich-rechtlichen Inhalten orientieren um den Zuspruch der ÖTV-affinen Zuschauer zu erhalten. Für das, was die derzeitigen privaten Free-TV Sender zeigen, interessieren sich die ÖTV-affinen Zuschauer nicht übermäßig. Die derzeitige Praxis öffentlich-rechtlichen Fernsehens führt bei der vorliegenden Stichprobe dazu, dass eine Gruppe aus TV-Sport-affinen und TV-preissensitiven Zuschauern die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender mit ihren Beiträgen subventionieren, obwohl sie die Angebote nicht nutzen wollen. Dabei ist diese Subvention besonders bedenklich, da die TV-Sport-

442

Vgl. Fehl/Oberender 2002, S. 498-505.

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Diskussion der Ergebnisse

affinen und besonders die TV-preissensitiven Zuschauer über eine vergleichsweise hohe Preissensitivität verfügen. Das heißt, sie bringen ein relativ großes Opfer um die Angebote für die ÖTV-affinen Zuschauer zu subventionieren, obwohl die ÖTV-affinen Zuschauer gar nicht so preissensitiv sind und ihr Programm gegebenenfalls auch selbst finanzieren könnten. 7.3.

Bedeutung von verschlüsselt empfangbaren Angeboten

Zum Zeitpunkt der Studie im Dezember 2005 existierte auf dem deutschen Fernsehmarkt nur ein Pay-TV Angebot. Auch wenn keine Fokussierung auf den Pay-TV Anbieter Premiere erfolgen soll, bleibt es nicht aus, dass die Probanden ihre Urteilsfindung an ihren Erfahrungen, Vorurteilen oder Erwartungen bezüglich dieses Anbieters orientieren. Neue bzw. weitere Anbieter können auf andere Reaktionen seitens der Zuschauer treffen. Unverändert dürfte jedoch die Situation bleiben, dass auch diese neuen Anbieter Zuschauer finden müssen, die bereit sind, für Sportübertragungen und andere Inhalte zu bezahlen. Dabei muss an dieser Stelle beachtet werden, dass die verschiedenen Pay-TV Angebote in der Studie immer einen deutlichen Sportbezug hatten. Spielfilmpakete, Dokumentationssender oder Kinderkanäle, um nur einige Beispiele zu nennen, spielten in der Studie eine untergeordnete Rolle. Unter der Voraussetzung, dass verschlüsselt empfangbare Angebote sich an den Sportinhalten orientieren, wie sie in dieser Studie enthalten waren, werden die ÖTV-affinen Zuschauer auch in Zukunft nicht überdurchschnittlich häufig zu den Pay-TV Zuschauern zu zählen sein. ÖTV-affine Zuschauer ziehen im Durchschnitt den höchsten Nutzenzugewinn aus einem vollständigen Verzicht auf die angebotenen Pay-TV Pakete. Sowohl Pay-TV Pakete mit Sport im Allgemeinen aber auch mit Fußball im Besonderen führen bei den ÖTV-affinen Zuschauern nur zu geringen Nutzenzuwächsen, die von den üblicherweise geforderten Entgelten mehr als aufgezehrt werden. Dass die ÖTV-affinen Zuschauer dennoch Pay-TV Angebote nachfragen, muss nicht an der Differenz zwischen geäußerten Präferenzen und tatsächlichem Kaufverhalten liegen. Diese Beobachtung kann vielmehr auch auf Inhalte zurückzuführen sein, die nicht Gegenstand der Studie waren, wie beispielsweise Filmpakete. Allerdings ist es eher unwahrscheinlich, dass sich die ÖTV-affinen Zuschauer für Sportinhalte im Pay-TV interessieren und diese aktiv nachfragen. Anders sieht die Situation bei den TV-Sport-affinen Zuschauern aus. Pay-TV Angebote führen bei ihnen zu einem überdurchschnittlichen Nutzenzugewinn. Das gilt sowohl für die allgemeinen Sportinhalte als auch für die Fußballinhalte. Es kann daher erwartet werden, dass TV-Sport-affine Zuschauer in besonderem Maße Pay-TV Angebote nachfragen, bei denen es um Sport geht. Dies schlägt sich auch in der bei den Probanden beobachteten Anzahl an PayTV Anschlüssen nieder. Die Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer verfügt %ual gesehen über den größten Anteil an Pay-TV Anschlüssen (11,5 % der Gruppenmitglieder). Beschränkend kommt bei den TV-Sport-affinen Zuschauern jedoch hinzu, dass sie eine höhere Preissensitivität aufweisen als die ÖTV-affinen Zuschauer. Die TV-Sport-affinen Zuschauer interessieren sich also für die gebotenen Inhalte der Pay-TV Sender, der Preis dafür ist ihnen aber zu hoch. Mit Blick auf die Motivation der Probanden in der Studie zeigt sich, dass der Motivationsfaktor „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“ ursächlich für das Interesse an Pay-TV Angeboten

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Diskussion der Ergebnisse

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ist. Dieser Faktor diskriminiert zwischen den TV-Sport-affinen Zuschauern und den anderen beiden Gruppen. Für die Pay-TV Sender bietet diese Information ein Einfallstor für ihre Positionierung. „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“ heißt, die Zuschauer wollen bei Sportereignissen einfach live dabei sein und erleben Sportübertragungen sehr emotional. Dazu gehört auch, dass sie mit einer Mannschaft mitfiebern. Die Pay-TV Anbieter müssen genau hier ansetzen. Ein einzigartiger Live Charakter und besondere visuelle Erlebnisse könnten dementsprechend gute Verkaufsargumente sein. Deutlich wird aber auch, dass die Zuschauer bereits emotional mit einer Mannschaft verbunden sind. Für die Pay-TV Anbieter bedeutet dies, dass beispielsweise Fan-Clubs für sie interessant sind, weil deren Mitglieder üblicherweise eine besondere Bindung zu dem betreffenden Verein aufgebaut haben. In diesem Zusammenhang passen auch die anderen Motivationsstatements, die auf den Motivationsfaktor „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“ laden. Die Zuschauer wollen Sportübertragungen zusammen mit anderen Zuschauern erleben. Sport ist Gegenstand von Gesprächen im Freundeskreis. Ein Ansatzpunkt für die Pay-TV Sender könnte dementsprechend auch sein, Angebote für Zuschauergruppen im Sinne eines Public-Viewings zu machen. Die Motivationen der Zuschauer PayTV Angebote nachzufragen bietet den Pay-TV Sendern demzufolge einige Anknüpfungspunkte, um zielgruppenspezifische Angebote zu erstellen. Dies gilt jedoch wohl eher nicht für die TV-preissensitiven Zuschauer, für die Pay-TV Angebote inhaltlich nicht attraktiv sind und die auch nicht bereit sind, entsprechende finanzielle Gegenleistungen zu erbringen. Insofern verwundert es etwas, dass sich in der Stichprobe dennoch drei Pay-TV Abonnenten finden. Dieses Ergebnis kann zum einen daran liegen, dass hier Durchschnittsbetrachtungen angestellt werden und diese Probanden im „Schwankungsbereich“ liegen oder sich für andere Pay-TV Inhalte (z.B. Spielfilme) interessieren. Zum anderen kann es aber auch daran liegen, dass die Probanden zu einem Haushalt zählen, in dem ein Pay-TV Anschluss vorhanden ist. Diesem Effekt wurde in der Studie nicht Rechnung getragen, sodass im Nachhinein nicht differenziert werden kann, ob die entsprechenden Probanden den Erwerb eines Pay-TV Anschlusses auch persönlich „unterstützt“ haben oder ob sie nur unbeabsichtigt Nutznießer wurden. Wenn die TV-preissensitiven Zuschauer für Sportübertragungen gewonnen werden sollen, dann sollten die entsprechenden Angebote die Motivationen „Sportfaszination“, „Wirtschaftlicher Zugewinn“ sowie „Show und Ästhetik“ ansprechen. Diese Motivationen sind bei den TV-preissensitiven Zuschauern relativ stark ausgeprägt (siehe Tabelle 21). 7.4.

Kannibalisiert die öffentliche Rundfunkgebühr Pay-TV Angebote?

Die öffentliche Rundfunkgebühr schöpft Preisbereitschaften der Zuschauer ab, da sie verpflichtend erhoben wird. Im Hinblick auf Pay-TV Angebote stellt sich damit natürlich die Frage, ob die öffentliche Rundfunkgebühr die Angebote der privaten Pay-TV Anbieter kannibalisiert. Anders formuliert stellt sich die Frage, ob die öffentliche Rundfunkgebühr die im Markt vorhandene Preisbereitschaft der Fernsehnutzer abschöpft, sodass die verbleibende Preisbereitschaft nicht mehr ausreicht, um Pay-TV Angebote nachzufragen. Die Ergebnisse der Studie liefern zu dieser Fragestellung einige Erkenntnisse. Die Preisstufen in der Studie wurden so modelliert, dass sie zum einen die derzeitige Rundfunkgebühr von ca.

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Diskussion der Ergebnisse

17 € pro Monat widerspiegeln. Zum anderen repräsentiert die Preisausprägung von 34 € pro Monat die Konstellation aus öffentlicher Rundfunkgebühr und einem Basis Pay-TV Abonnement. Insgesamt zeigt sich, dass die Probanden den höheren Preis weniger attraktiv finden. Der Übergang von einem Preis von 17 € auf einen Preis von 34 € führt durchschnittlich zu einer starken Nutzeneinbuße von 1,6990 Nutzeneinheiten. Der Übergang von 0 € zu 17 € führt durchschnittlich zu einer deutlich geringeren Nutzeneinbuße von 0,7078 Nutzeneinheiten (vgl. dazu Abbildung 8). Was kann man aus diesen Ergebnissen im Bezug auf die Frage nach der Kannibalisierung der Pay-TV Angebote durch die öffentliche Rundfunkgebühr lernen? Zunächst wird deutlich, dass ein von Null abweichender Preis Disnutzen stiftet. Allerdings wird auch deutlich, dass ein Preissprung von 0 € auf 17 € als weniger negativ beurteilt wird als ein äquidistanter Preissprung von 17 € auf 34 €. Daraus kann auf einen steigenden Grenzdisnutzen geschlossen werden. Auf dem Fernsehmarkt bedeutet dies, dass ein Pay-TV Anbieter, der für sein Programm eine monatliche Gebühr von 17 € fordert, größere Erfolgschancen hat, wenn der Zuschauer noch keine anderen Zahlungen für Fernsehunterhaltungsangebote leisten muss. In diesem Fall stellt die geforderte monatliche Gebühr zwar einen Disnutzen für den betreffenden Kunden dar. Allerdings ist dieser empfundene Disnutzen geringer, wenn der Kunde nicht bereits eine monatliche Zahlung für andere Fernsehinhalte leisten muss. Auf dem deutschen Fernsehmarkt muss der Kunde jedoch schon für andere Fernsehinhalte zahlen. Die öffentliche Rundfunkgebühr muss unabhängig von der tatsächlichen Nutzung der Angebote entrichtet werden. In der Diktion der oben stehenden Ausführungen erhöht die öffentliche Rundfunkgebühr damit das Preisniveau, in Deutschland derzeit von 0 € auf 17 €. Pay-TV Anbieter sehen sich daher mit einer Situation konfrontiert, in der ein potenzieller Kunde zunächst die Angebote des öffentlich-rechtlichen Fernsehens „kaufen“ muss, bevor er über ein Pay-TV Angebot entscheiden kann. Ein Kunde, der ausschließlich Pay-TV Angebote wahrnehmen will, muss in Deutschland einen besonders hohen Preis bezahlen, da dieser Kunde die öffentliche Rundfunkgebühr immer mit entrichten muss. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Pay-TV Anbieter deshalb inhaltlich deutlich attraktivere Angebote machen müssen, um die Kunden dennoch zu gewinnen. Die Preisforderung der Pay-TV Anbieter verursacht aufgrund des höheren Preisniveaus stärkere Nutzeneinbußen, die deshalb durch besonders attraktive Angebote überkompensiert werden müssen, um sich am Markt durchsetzen zu können. Genau dies stellt jedoch einen Hexenkreislauf für die Pay-TV Anbieter dar. Attraktivere Angebote sind mit relativ hohen Kosten für die Pay-TV Anbieter verbunden, da attraktive Übertragungsrechte teuer bezahlt werden wollen. Der relativ hohe Preis für attraktive Übertragungsrechte schlägt sich in hohen Produktionskosten nieder, die wiederum relativ höhere Preise für die Kunden implizieren. Eine höhere Entgeltforderung scheint jedoch aufgrund der öffentlichen Rundfunkgebühr am Markt wieder schwerer durchsetzbar. Die Studie zeigt ferner, dass die betrachteten Sportübertragungen nur für die Teilgruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer einen Grund darstellen können, um sich für Pay-TV Angebote zu entscheiden. Gerade die Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer ist aber durch eine relativ

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Diskussion der Ergebnisse

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hohe Preissensitivität im Bereich 0 € bis 17 € gekennzeichnet. Das heißt, die Sportübertragungsangebote im Pay-TV zielen auf eine Gruppe, die sich zwar besonders für Sportübertragungen interessiert, gleichzeitig aber auch unter den öffentlichen Rundfunkgebühr besonders leidet. Die öffentliche Rundfunkgebühr erschwert insgesamt den Pay-TV Anbietern damit den Marktzutritt. Für die Probanden dieser Studie muss von einer Kannibalisierung der Pay-TV Angebote durch die öffentliche Rundfunkgebühr ausgegangen werden. Dabei ist eine allgemeine Rundfunkgebühr bei den heutigen technischen Übertragungsstandards nicht mehr notwendig. Die Einführung einer solchen allgemeinen Gebühr in früheren Jahren kann ja noch nachvollzogen werden, da es im Sinne öffentlicher Güter nicht möglich war, Zuschauer vom Konsum auszuschließen. Fernsehsignale waren allerorts verfügbar. Heutzutage wäre aber auch eine Verschlüsselung der öffentlich-rechtlichen Sendungen möglich, sodass nur diejenigen, die einer Gebühr entrichten, die Programme auch tatsächlich sehen können. Eine freie Entscheidung der Zuschauer wäre damit relativ leicht umzusetzen. Für die Nachfrage nach Sportübertragungen würde ein Wechsel der Übertragungen einer Sportart vom frei empfangbaren Fernsehen hin zum Pay-TV derzeit dementsprechend wohl auch mit einem Nachfragerückgang gleichzusetzen sein. Zumindest legen die Ergebnisse dieser Studie eine solche Schlussfolgerung nahe. Kritisch ist aus Sicht dieser Studie daher auch das in letzter Zeit vermehrt geäußerte Ansinnen der privaten Free-TV Anbieter zu bewerten, ihre Angebote ebenfalls mit einer monatlichen Gebühr zu belegen.443 Zwar sollen die von den privaten Free-TV Anbietern geforderten Gebühren deutlich unter den derzeit üblichen Pay-TV Gebühren liegen, dennoch muss es den privaten Free-TV Anbietern gelingen, diese Gebühren am Markt durchzusetzen. In der hier zugrunde liegenden Stichprobe sind die Voraussetzungen dafür eher schlecht. Es gilt der gleiche Kannibalisierungseffekt durch die öffentliche Rundfunkgebühr. Bei Einführung einer Gebühr durch die privaten Free-TV Anbieter sind daher zurückgehende Zuschauerzahlen zu befürchten. Zurückgehende Zuschauerzahlen bedeuten bei den privaten Free-TV Sendern jedoch, dass ihre Attraktivität für Werbetreibende nachlässt, womit die derzeit dominierende Einnahmequelle geschwächt würde. Es bleibt also abzuwarten, ob die von den privaten FreeTV Sendern in diesem Zusammengang versprochenen höheren technischen Standards der Fernsehübertragungen den Zuschauern ausreichen, um den zwangsläufig entstehenden Disnutzen aus der beabsichtigten Gebühr zu kompensieren. Insgesamt bleibt damit für die vorliegende Stichprobe festzuhalten, dass die öffentliche Rundfunkgebühr den Markt für private Fernsehangebote kannibalisiert. Ein Teil der Probanden in dieser Studie würde voraussichtlich auf die öffentlich-rechtlichen Angebote verzichten, um sich von den eingesparten Mitteln ein Pay-TV Angebot zu kaufen.

443

Vgl. o.V. 2006a.

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152 7.5.

Diskussion der Ergebnisse Implikationen für Fernsehsender

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender erfreuen sich entsprechend der vorliegenden Studie großer Beliebtheit. Die Mehrzahl der Probanden (n = 131) konnte der Gruppe der ÖTVaffinen Zuschauer zugeordnet werden, die besondere Nutzenzuwächse aus dem Angebot der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ziehen. Offensichtlich entsprechen die Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender den Präferenzen dieser Probanden. Mit Blick auf den Sport scheint sowohl die Auswahl der übertragenen Sportarten als auch ihre Präsentationsform (Art und Umfang) passend. Die öffentlich-rechtlichen Sender weisen inhaltlich eine große Breite in der Berichterstattung auf. Zu ihren Angeboten zählen Wintersportarten ebenso wie Fußball und Motorsport sowie internationale Wettbewerbe. Nicht alle Sportarten bzw. Wettbewerbe werden dabei live übertragen. Vielmehr setzen die öffentlich-rechtlichen Sender auch auf Zusammenfassungen wie die „Sportschau“ oder das „Aktuelle Sportstudio“, die zeitlich versetzt ausgestrahlt werden. Damit bieten die öffentlich-rechtlichen Sender sowohl denjenigen Zuschauern ein Angebot, die Wettbewerbe live sehen wollen als auch denjenigen, die an gebündelten Informationen interessiert sind. Restriktionen für die Tätigkeiten der öffentlichrechtlichen Sender ergeben sich allenfalls daraus, dass die Rundfunkgebühren nicht beliebig gesteigert werden können. Entsprechend ihres öffentlichen Auftrages können es sich die öffentlich-rechtlichen Sender jedoch leisten, zunächst Angebote zu schaffen um dann abzuwarten, welche Nachfrage diese Angebote auf sich ziehen. Die bisherige Arbeit der öffentlichrechtlichen Sender zeigt, dass sie erfolgreich attraktive Angebote für die Zuschauer geschaffen haben. Insofern dürfen die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender auch für den Fall mit großem Zuschauerzuspruch rechnen, dass die Zuschauer in Deutschland die Möglichkeit erhalten würden, frei über die Nutzung von öffentlich-rechtlichen Sendeangeboten zu entscheiden. Eine solche Entscheidungsmöglichkeit würde zwar zu einer Reduzierung der Nutzer öffentlich-rechtlicher Sender führen. Allerdings könnte im Umkehrschluss auch sichergestellt werden, dass alle Nutzer tatsächlich die öffentliche Rundfunkgebühr bezahlen würden, da die Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender dann nur noch verschlüsselt zu empfangen wären. Ob sich damit die Einnahmensituation der öffentlich-rechtlichen Sender überhaupt verändern würde, bleibt zu untersuchen. Zudem würden diejenigen, die das Angebot nicht nutzen wollen, auch keine Gebühren mehr zahlen.

Ein anderes Bild ergibt sich für die privaten Free-TV Sender. Nach derzeitigem Stand hängen diese Sender finanziell von den Werbeeinnahmen ab. Um wirtschaftlich erfolgreich zu sein, muss es ihnen gelingen, eine große Anzahl an Zuschauern zu erreichen. Gleichzeitig dürfen die Übertragungsinhalte nicht zu teuer eingekauft bzw. produziert werden. Eine besondere Präferenz für private Free-TV Sender weist nur die Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer auf. Die Angebote der privaten Free-TV Sender führen bei ihnen im Vergleich zu den ÖTVaffinen Zuschauern und den TV-preissensitiven Zuschauern zu relativ starken Nutzenzuwächsen. Mit Blick auf Sportübertragungen können dafür im Wesentlichen zwei Gründe sprechen. Zum einen finden sich unter den privaten Free-TV Sendern reine Sportsender wie das Deutsche Sport Fernsehen DSF und der europäische Sender Eurosport. Zum anderen überträgt RTL in Deutschland mit der Formel 1 eine beliebte Fernsehsportart. Formel 1 Interessenten kommen damit im frei empfangbaren Fernsehen nicht an RTL vorbei. DSF und Eurosport

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Diskussion der Ergebnisse

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können für TV-Sport-affine Zuschauer besonders attraktiv sein, da zahlreiche Sportarten live, zumindest aber in voller Länge übertragen werden, die in der Berichterstattung der öffentlichrechtlichen Sender sonst keine Berücksichtigung finden. Die privaten Free-TV Anbieter haben sich dementsprechend auf besonders attraktive Inhalte (z.B. RTL mit der Formel 1) oder eine besonders breite und umfassende Berichterstattung konzentriert (DSF und Eurosport). Damit entsprechen ihre Angebote der Motivation nach „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“. Aufgrund der Werbefinanzierung ist die Orientierung an attraktiven Großereignissen wie der Formel 1 unmittelbar nachvollziehbar. Großereignisse wie die Formel 1 locken regelmäßig viele Millionen Zuschauer vor den Fernseher. Die Formel 1 kann in Deutschland ähnlich gute Zuschauerzahlen verzeichnen wie Fußballübertragungen444. Allerdings haben die Übertragungsrechte für diese Großereignisse auch ihren Preis. So waren die privaten Free-TV Sender beispielsweise nicht mehr bereit, die hohen Preise für die Fußball-Übertragungsrechte zu bezahlen. Sie bezweifelten die Refinanzierung über Werbeeinnahmen im Rahmen der Übertragungen. Eine viel versprechende Alternative kann die Übertragung von sonst wenig beachteten Sportarten sein, wie es beispielsweise DSF oder Eurosport tun. Ob diese Alternative jedoch viel versprechend ist, hängt von zwei Faktoren ab, der Zahlungsbereitschaft der betreffenden Sportarten für die Übertragung und der erreichten Zuschauergruppe. Die Zahlungsbereitschaft der betreffenden Sportarten ist von Bedeutung, weil die Übertragung im Fernsehen für die Sportarten einen Mehrwert darstellt. So profitieren beispielsweise die Sponsoren der beteiligten Vereine oder Athleten von der gesteigerten Medienpräsenz. Fernsehübertragungen erhöhen die Reichweite ihres Sponsoringengagements. Dieser Mehrwert sollte sich für die betreffende Sportart sowie ihre Vereine oder Athleten in wachsenden Einnahmen niederschlagen. Die übertragenden Sender könnten in einem solchen Fall wiederum ein Entgelt für die Übertragung verlangen, da sie einen medialen Hebel zur Verfügung stellen, um mehr Zuschauer zu erreichen. Insofern spielt dann die Zahlungsbereitschaft der betreffenden Sportart eine Rolle bei der Entscheidung, ob eine Sportart übertragen wird. Da die privaten Free-TV Sender sich weitestgehend über Werbeeinnahmen refinanzieren, ist darüber hinaus die erreichte Zielgruppe von Bedeutung. Einmal bezahlen die Werbetreibenden für die Anzahl der erreichten Zuschauer (Tausenderkontaktpreis). Sprechen einzelne Sportarten jedoch besonders attraktive Zielgruppen an, so kann auch eine relativ kleinere Zuschauerzahl zu attraktiven Werbeeinnahmen führen. Private Free-TV Sender sollten daher die Präferenzen der Fernsehzuschauer analysieren um den Werbetreibenden dann Sendeplätze anbieten zu können, bei denen die Werbetreibenden ihre Zielgruppe erreichen. Im Gegensatz zu den öffentlichrechtlichen Sendern können die privaten Free-TV Sender es sich nicht erlauben, ein „allumfassendes“ Angebot abzugeben, das dann schon seine Zuschauer finden wird. In diesem Sinn kommt der Erforschung der Zuschauerpräferenzen bei den privaten Free-TV Sendern eine große Bedeutung zu. Im Idealfall sollte den Sendern klar sein, wie groß das Zuschauerpotenzial für die Übertragung einzelner Sportarten ist. Für die privaten Pay-TV Sender gelten die Ausführungen zu den privaten Free-TV Sendern in besonderem Maße. Pay-TV Sender sind zur Generierung von Einnahmen auf die Zahlungsbereitschaften der Zuschauer angewiesen. Pay-TV Sender müssen daher nicht nur über Kennt444

Vgl. o.V. 2005a.

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Diskussion der Ergebnisse

nisse bezüglich der inhaltlichen Präferenzen der Zuschauer verfügen, sondern auch deren Preisbereitschaften kennen. Marktforschung ist damit eine zentrale Aufgabe für Pay-TV Sender. In Abhängigkeit von den Präferenzen der Zuschauer können Pay-TV Sender sowohl mit Randsportarten als auch mit besonders beliebten Sportarten erfolgreich sein. Randsportarten bieten sich immer dann an, wenn die Übertragungsrechte der betreffenden Sportart relativ günstig angeboten werden oder die Sportarten für die Übertragungen sogar bezahlen und die Zielgruppe der Übertragungen über eine entsprechende Preisbereitschaft verfügt, das heißt bereit ist, für die Übertragungen entsprechend zu bezahlen. Bei besonders attraktiven Sportarten wie beispielsweise Fußball oder Formel 1 können Pay-TV Anbieter zunächst von einer großen potenziellen Zuschauerschaft ausgehen. Allerdings stellt sich die Frage, wie viele dieser potenziellen Zuschauer über eine entsprechende Zahlungsbereitschaft verfügen, damit die Übertragung für die Pay-TV Anbieter auch finanziell attraktiv ist. Gleichzeitig besteht die Gefahr für Pay-TV Sender, dass sich frei empfangbare Sender auch besonders für diejenigen Sportarten interessieren, bei denen eine große Zuschauerzahl erwartet werden kann. Ein Beispiel ist hier die Formel 1, die live sowohl im privaten Free-TV (RTL) als auch im privaten Pay-TV (Premiere) übertragen wird. Attraktiv bleiben diese Sportarten für Pay-TV Anbieter in diesem Fall nur dann, wenn sie diese Sportarten exklusiv übertragen können oder aber den Zuschauern besondere Zusatzleistungen anbieten können, die andere frei empfangbare Sender nicht bieten können. Im Fall der Formel 1 sind dies werbefreie Übertragungen und mehrere Kameraperspektiven, zwischen denen der Zuschauer wählen kann. In solchen Fällen muss jedoch klar sein, dass die Zuschauer auf die Exklusivität oder die Zusatzleistungen auch mit einer entsprechend höheren Preisbereitschaft reagieren. Bleibt diese Reaktion aus, so scheint eine Erfolg versprechende Übertragung im Pay-TV nicht möglich. Es muss den Pay-TV Anbietern dementsprechend gelingen, die Präferenzen der Zuschauer und ihre Preisbereitschaften besonders gut zu kennen. Der durch eine öffentliche Rundfunkgebühr und zahlreiche frei empfangbare Fernsehsender gekennzeichnete deutsche Fernsehmarkt erfordert es, besondere Kenntnisse über die potenziellen Zuschauer zu erwerben, um zielgruppenspezifische Angebote schaffen zu können. Die breite Masse in der Stichprobe interessiert sich derzeit jedoch auch inhaltlich nicht für Sportübertragungen im Pay-TV. 7.6.

Implikationen für Sportverbände/Sportligen

Sportübertragungen im Fernsehen ermöglichen Sportverbänden und Sportligen zunächst einmal die Nutzung des medialen Hebels. Die öffentliche Wahrnehmung der Sportart, der Vereine und der Athleten wächst mit Fernsehübertragungen, was sich auch in gesteigerten Einnahmen aus Sponsoring und Werbung niederschlagen sollte. Um diese Einnahmensteigerungen jedoch zu realisieren, müssen die Sportarten den Schritt ins Fernsehen schaffen. Dazu scheint vor allem der Aufbau von Konsumkapital in der Bevölkerung notwendig. Solange eine Sportart nicht bekannt ist, kann auch nicht davon ausgegangen werden, dass diese Sportart von Zuschauern und damit auch Fernsehsendern nachgefragt wird. Sportverbände und Sportligen sollten daher in den Aufbau von Konsumkapital investieren.

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Diskussion der Ergebnisse

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Neben dem sportartspezifischen Konsumkapital ist es notwendig, dass die Popularität der Serie hoch ist bzw. gesteigert wird. Die Zuschauer interessieren sich besonders für populäre Sportserien, wie die Deutsche Fußball Bundesliga. Popularität kann über einzelne Sportler, ihre Vereine oder die Serie als ganzes erzeugt werden. Allerdings benötigt der Aufbau von Popularität Zeit, ähnlich wie der Aufbau von Konsumkapital. Darüber hinaus sollte die Zielgruppe der Sportart entweder besonders groß oder besonders kaufkräftig sein, im Idealfall beides. Eine große Zielgruppe garantiert Attraktivität für die Fernsehsender, da sie mit vielen Zuschauern rechnen können. Allerdings darf die Zielgruppe auch kleiner sein, wenn sie besonders kaufkräftig ist. In diesem Fall wird die geringere Anzahl über die größere Kaufkraft kompensiert, da die Zuschauer beispielsweise im Pay-TV für die Übertragungen bezahlen. Allerdings kann die tatsächliche Übertragung nur dann gelingen, wenn die betreffende Sportart im Fernsehen präsentiert werden kann. Dabei muss zunächst beachtet werden, dass die Zuschauer Live-Übertragungen und zeitnahe Berichte besonders schätzen. Sportwettbewerbe, die während der ortsüblichen Arbeitszeit stattfinden, haben damit kaum die Chance, viele Zuschauer anzuziehen. Gleiches gilt, wenn die Wettkampfzeiten mit anderen kulturellen, gesellschaftlichen oder religiösen Verpflichtungen kollidieren. Ferner sollte die Sportart in einer Art und Weise ausgeführt werden, die sie für den Zuschauer nachvollziehbar macht. Hier muss den technischen Besonderheiten des Mediums Fernsehen entsprochen werden. Bevor jedoch schwerwiegende Umstrukturierungen einer Sportart ins Auge gefasst werden, um im Fernsehen übertragen zu werden, sollten auch mögliche negative Nebeneffekte berücksichtigt werden. Übertragungen im Fernsehen stellen eine Sportart nicht immer besser. Vielmehr ist der Einzelfall zu prüfen. Das gilt auch für die Frage, ob Sportübertragungen besser im frei empfangbaren Fernsehen übertragen werden oder im Pay-TV. Generell kann diese Frage nicht beantwortet werden. Es zeigt sich, dass vor allem diejenigen Probanden Pay-TV Angebote nachfragen, deren Motivation „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“ ist. Ist die Zahlungsbereitschaft dieser Gruppe jedoch gering, so sind Übertragungen im Pay-TV unattraktiv, da die Nachfrage ausbleiben könnte. Umgekehrt könnte eine Übertragung im frei empfangbaren Fernsehen dennoch sinnvoll sein, weil beispielsweise Werbetreibende sich für diese Zielgruppe interessieren. Darüber hinaus kann auch der Blick in andere Länder neue Marktpotenziale eröffnen. Dies gilt vor allem für Sportarten, die hierzulande zu den Randsportarten zählen. In anderen Ländern kann die Situation anders sein, sodass dort unter Umständen Einnahmen aus der medialen Vermarktung erzielt werden können, die in Deutschland nicht möglich sind (beispielsweise Tischtennis in China).445 7.7.

Randbemerkungen

In diesem Abschnitt werden noch einige Erkenntnisse aus der Studie diskutiert, die indirekt mit der Fragestellung der Studie zu tun haben.

445

Vgl. Schafmeister 2006.

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Diskussion der Ergebnisse

Zunächst ein Vergleich zwischen dem Studentensample und dem Bekanntensample, wobei man auch sagen könnte, es ist ein Vergleich zwischen jüngeren und älteren Probanden. In der Literatur werden Studentensamples häufig kritisiert.446 Hier zeigt sich, dass die Preissensitivität der Studierenden höher ist als die der Bekannten, das drücken die unterschiedlichen Wichtigkeiten des Merkmals Preis aus (vgl. Abbildung 10 und Abbildung 11). Wenn der Preis von 0 € auf 34 € steigt, so ist der Disnutzen aus dieser Preisveränderung bei den Studierenden größer als bei den Bekannten. Preisstudien mit Studierenden scheinen die Wichtigkeit des Preises demzufolge zu überschätzen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die Studierenden im Vergleich zu den Bekannten aber einen größeren Nutzenzugewinn aus Pay-TV Angeboten ziehen. Das heißt, inhaltlich finden die Studierenden die Pay-TV Angebote interessant. Kunden der Pay-TV Anbieter werden sie derzeit dennoch nicht, da sie sich die Abonnementgebühr nicht leisten können oder wollen. Damit taucht die Frage auf, ob die Studierenden sich ein Pay-TV Abonnement leisten, wenn sie nach dem Studium Geld verdienen und ihre Kaufkraft steigt. Um solche Fragen zu beantworten, müssten allerdings Langzeitstudien durchgeführt werden. Eine solche Studie könnte vor allem den Pay-TV Anbietern bei der Frage helfen, ob sie die Studierenden mit einer geringeren Abonnementgebühr bereits während des Studiums locken oder auf das Studienende warten. Eine „Lockprämie“ könnte sich beispielsweise lohnen, wenn die Studierenden nach Studienende von den vollen Abonnementgebühren „abgeschreckt“ werden aber trotzdem als Kunden dabei bleiben, wenn sie die Sendungen bereits als Studierende zu günstigeren Preisen kennengelernt haben. Unterschiede zwischen verschiedenen Gruppen zeigen sich auch, wenn man Frauen und Männer getrennt voneinander betrachtet. In der alltäglichen Diskussion ist häufig zu hören, dass Frauen weniger häufig Sport im Fernsehen sehen. Dieses „Vorurteil“ kann für die Probanden bestätigt werden (vgl. Abschnitt 6.2.3.1). Deutlich zeigt sich auch, dass die Frauen in der Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer relativ schwach vertreten sind, während sie in den anderen Gruppen immer ähnlich stark vertreten sind wie die Männer. Frauen – zumindest die in dieser Studie – interessieren sich offensichtlich eher für die öffentlich-rechtlichen Angebote. Das kann zum einen damit zusammenhängen, dass die Frauen in der Studie sich insgesamt weniger für Sportübertragungen interessieren, wie die Analyse der Motivationen ergeben hat. Ein weiterer Grund kann aber auch sein, dass die öffentlich-rechtlichen Sender genau die Sportarten (z.B. Wintersport) schwerpunktmäßig übertragen, die von Frauen nachgefragt werden. Ein solcher Schluss ist jedoch nicht aus den Erkenntnissen der Studie abzuleiten. Vielmehr müsste dazu wieder eine weiterführende Studie durchgeführt werden.

446

Vgl. z.B. Böhler 2004, S. 135.

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Fazit

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8. Fazit Kommerzielle Angebote müssen den Präferenzen der Nachfrager entsprechen, damit sie von diesen nachgefragt werden und somit für den Anbieter zu wirtschaftlichem Erfolg führen können. Damit muss das Management bereits bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen darauf achten, dass diese neu geschaffenen Absatzleistungen marktgängig sind. Ein Schlüssel zum Erfolg ist dabei eine kundenorientierte Produktpolitik. Das gilt für alle Arten von kommerziellen Angeboten und damit auch für die in dieser Arbeit betrachteten Sportübertragungen. Wenn es darum geht, was die Zuschauer eigentlich wollen, dann war und ist die Diskussion über Sportübertragungen von unterschiedlichen Argumenten aus den Forschungsgebieten Sportökonomie und Sportmarketing/Sportmanagement geprägt. Sportmanager hoffen, dass die Zuschauer an Pay-TV Übertragungen interessiert sind. Die Zuschauer sind aber ggf. nicht bereit für die Übertragungen zu bezahlen. Die vorliegende Arbeit hatte das Ziel, eine zuschauerorientierte Gestaltung von Sportübertragungen zu ermöglichen. Dazu wurde der folgenden zentralen Frage nachgegangen: Wovon hängt generell die Nachfrage nach Sportübertragungen im Fernsehen ab und welche Motivationen liegen den unterschiedlichen Präferenzsegmente der Nachfrager zugrunde? Im Hinblick auf den ersten Teil der zentralen Frage wurde nach einem grundlegenden Überblick zum Thema Sport im Fernsehen zu Beginn der Arbeit schnell deutlich, dass ein allgemeines Nachfragemodell für Sportübertragungen im Fernsehen noch fehlt. Deshalb wurde ein theoretisches Nachfragemodell für Sportübertragungen auf Basis von Erkenntnissen über die Ticketnachfrage und über die Fernsehnachfrage im Allgemeinen entwickelt. Als Einflussfaktoren der Nachfrage nach Sportübertragungen konnten aufgrund von theoretischen Überlegungen die folgenden Faktoren identifiziert werden: ƒ Konkurrenzsituation ƒ Popularität ƒ Konsumkapital ƒ Spannung ƒ Präsentationsform / Preis der Übertragung ƒ technische und ökonomische Rahmenbedingungen Im Hinblick auf den zweiten Teil der zentralen Frage wurde eine empirische Studie durchgeführt. Dazu wurde der Zuschauernutzen aus unterschiedlichen Sportübertragungsangeboten mittels einer Conjoint Studie erhoben. Ergänzt wurde diese Studie durch die Erfassung der Motivation der Zuschauer Sportübertragungen anzusehen. Im Ergebnis konnten die Probanden so nutzenbasiert segmentiert werden. Die einzelnen Zuschauersegmente wurden sodann anhand der ebenfalls bekannten Motivation Sportübertragungen anzusehen beschrieben.

Die Studie zeigte, dass die Probanden in drei Gruppen eingeteilt werden können. Diese Gruppen sind die ÖTV-affinen Zuschauer, die TV-Sport-affinen Zuschauer und die TVpreissensitiven Zuschauer. Sportübertragungen sehen vor allem die TV-Sport-affinen Zuschauer regelmäßig an. Der Zusatznutzen aus Sportübertragungen im Pay-TV ist für diese Gruppe besonders groß. Allerdings scheitert ihre Nachfrage nach Pay-TV Angeboten womöglich daran, dass sie sich die Abonnementgebühren nicht leisten können oder wollen. Die Pro-

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Fazit

banden in den anderen Gruppen präferieren entweder die derzeitige Angebotsgestaltung der öffentlich-rechtlichen Sender (ÖTV-affine Zuschauer) oder sind vor allem an preisgünstigen Angeboten interessiert (TV-preissensitive Zuschauer). Interessant ist aber, dass die Gruppe der ÖTV-affinen Zuschauer im Vergleich zu den TV-Sport-affinen Zuschauern über eine geringere Preissensitivität verfügen. Das heißt, sie könnten sich die Pay-TV Angebote ggf. leisten, wollen es aber offensichtlich nicht. Ein Grund dafür könnte sein, dass ihnen die Angebote nicht zusagen. Insbesondere interessieren sie sich nicht sonderlich für Sportübertragungen. Hier besteht dementsprechend Nachholbedarf für die Pay-TV Anbieter, wenn sie diese Kundengruppe gewinnen wollen. Ein Blick auf die Motivation der Zuschauer in Bezug auf Sportübertragungen macht deutlich, dass Sportübertragungen die ÖTV-affinen Zuschauer wohl eher nicht anlocken. Als Diskriminierungsmerkmal zwischen den ÖTV-affinen Zuschauern und den TV-Sport-affinen Zuschauer hat sich der Motivationsfaktor „Teilhaben an der Erlebniswelt Sport“ herauskristallisiert. Die TV-Sport-affinen Zuschauer unterscheiden sich in ihrer Motivation für Sportübertragungen von den ÖTV-affinen Zuschauern dadurch, dass sie zu dieser Erlebniswelt dazugehören wollen. Diese Motivation ist den ÖTV-affinen Zuschauern eher fremd, weshalb Sportübertragungen wohl auch eher ungeeignet sind, um die ÖTV-affinen Zuschauer für Pay-TV Angebote zu begeistern. Die TV-preissensitiven Zuschauer weisen zwar verschiedene Motivationen Sportübertragungen anzuschauen auf. Die Nachfrage scheitert jedoch am Preis der Übertragung. Umso mehr sind Sportübertragungen jedoch für die TV-Sport-affinen Zuschauer geeignet, um diese als Pay-TV Kunden zu gewinnen, soweit das noch nicht der Fall ist. Das Problem hierbei stellt die Abonnementgebühr dar, denn die TV-Sport-affinen Zuschauer sind preissensitiver als die ÖTV-affinen Zuschauer. In diesem Zusammenhang konnte für die Probanden in der Studie gezeigt werden, dass die öffentliche Rundfunkgebühr den Markt für PayTV Angebote offensichtlich kannibalisiert. Die öffentliche Rundfunkgebühr schöpft einen Großteil der Preisbereitschaft ab, sodass eine zusätzliche Pay-TV Abonnementgebühr für die TV-Sport-affinen Zuschauer ein zu großes Opfer darstellt. Damit verhindert die öffentliche Rundfunkgebühr eine stärkere Nachfrage nach Pay-TV Angeboten, wie sie sich wohl einstellen würden, wenn es keine öffentliche Rundfunkgebühr gäbe. Dies lassen zumindest die Ergebnisse in dieser Studie erwarten. Insgesamt hat sich damit gezeigt, dass die derzeitige Struktur des deutschen Fernsehmarktes den Präferenzen der Zuschauer teilweise entspricht. Diejenigen, die sich nicht sonderlich für Sport interessieren, sind bei den öffentlich-rechtlichen Sendern und gegebenenfalls den privaten Free-TV Anbietern offensichtlich gut aufgehoben. Die TV-preissensitiven Zuschauer würden sich wohl wünschen, dass es keine verpflichtende öffentliche Rundfunkgebühr mehr gibt, damit sie ihre Zahlungen für das Medium Fernsehen reduzieren können. Handlungsbedarf zeigen allerdings die TV-Sport-affinen Zuschauer, die besonders an Sportübertragungen interessiert sind. Ein Verzicht auf die öffentlich-rechtlichen Sender und eine damit einhergehende Abschaffung der öffentlichen Rundfunkgebühren käme dieser Gruppe wohl entgegen. Dabei ist zu erwarten, dass ein Teil der Probanden in dieser Gruppe das freiwerdende Budget für Pay-TV Angebote nutzen würde, sodass diese Präsentationsform an Bedeutung gewinnen würde. Es zeigt sich jedoch auch, dass ein Wechsel der Sportübertragungen vom frei emp-

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fangbaren Fernsehen hin zum verschlüsselt empfangbaren Pay-TV derzeit wohl eher zu einem Nachfragerückgang führen würde. Die Arbeit zeigt aber auch noch einigen Forschungsbedarf auf. Zunächst müssen weitere Teile des theoretisch hergeleiteten Nachfragemodells bzw. das ganze Modell, empirisch untersucht werden. Das Ziel muss dabei sein, ein empirisch gesichertes Nachfragemodell für Sportübertragungen zu erarbeiten. Dabei muss die statistische Überprüfung ggf. für verschiedene Gruppen getrennt voneinander erfolgen, damit sich gegenläufige Effekte bei verschiedenen Gruppen nicht insgesamt wieder nivellieren. Dies scheint ein häufiges Problem sportökonomischer Studien zu sein, da die Zuschauer dort regelmäßig als homogene Menge angesehen werden. Diese statistischen Analysen sollten nach Möglichkeit auf repräsentativen Stichproben basieren, auch wenn diese relativ hohe Kosten für die Erhebung verursachen. Ferner befasste sich die vorliegende Studie mit erklärten Präferenzurteilen, die noch nicht einmal erklärten Absichten entsprechen. Umso mehr drängt sich die Frage auf, wie das tatsächliche Verhalten der Probanden aussieht bzw. aussehen würde. Als erster Schritt in diese Richtung könnten beispielsweise Marktanteile auf Basis der Ergebnisse einer Conjoint Studie prognostiziert werden447. Ein anderer Schritt wäre zu untersuchen, wie viel der Markt – also der Zuschauer – bereit ist, für eine Verbesserung einzelner Merkmale zu bezahlen.448 Konkret formuliert, um wie viel die Abonnementgebühr erhöht werden kann, wenn beispielsweise mehr Live-Übertragungen angeboten werden. Zudem sollte die Conjoint-Analyse repräsentativ durchgeführt werden, um die hier gefundenen Ergebnisse abzusichern. Zu beobachten bleibt ferner, wie sich der Pay-TV Sektor in Deutschland entwickelt. Mit Beginn der Fußball Bundesliga Saison 2006/2007 nimmt ein zweiter Pay-TV Anbieter die Arbeit auf. Vergleiche mit anderen europäischen Ländern zeigen, dass ein kompetitiver Pay-TV Sektor zu steigenden Preisen für die Übertragungsrechte führen kann.449 Das zeigt sich auch schon für den deutschen Fernsehmarkt. Die Preise für die Übertragungsrechte sind mit der Saison 2006/2007 deutlich gestiegen. Zudem ist bei einem kompetitiven Pay-TV Markt zu erwarten, dass die Angebote noch kundenorientierter sein müssen, als sie es derzeit sind, bzw. dass einzelne Sender spezifische Segmente des Zuschauermarktes bedienen. Dafür ist es aber wiederum notwendig, die Präferenzen der Zuschauer sehr differenziert zu untersuchen, damit die einzelnen Angebote den Präferenzen der Zuschauer entsprechend gestaltet werden können. In diesem Zusammenhang bietet es sich an, die Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer detaillierter zu analysieren. Interessant dürften die Erkenntnisse dieser Studie und der verschiedenen skizzierten Studien vor allem für die privaten Free-TV Anbieter und die Pay-TV Anbieter sein, da sie ihre Angebote besser an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten können. Die skizzierten Studien werden die Anbieter in die Lage versetzen, zielgerichtet und gegebenenfalls differenziert Angebote für die Zuschauer zu erstellen. Insgesamt sind im Feld der kundenorientierten Produktpolitik bei Sportübertragungen noch zahlreiche Forschungsfragen offen.

447 448 449

Vgl. Zufryden 1988. Vgl. Ofek/Srinivasan 2002. Vgl. Friese 2002.

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