Psychologia zachowań konsumenckich

Andrzej Fa lkowski Tadeusz Tyszka

Psychologia zachowań

konsumenckich

Psychologia zachowań konsumenckich

..

-..

,.'

, , ,-

,~

"

~

, "

l

•

•

•

,

,

... .

, ..

.. "

, " ,ł

Andrzej Falkowski Tadeusz Tyszka

Psychologia zachowań konsumenckich

te oWP

GDAŃSKIE.

WYDAW NIC TWO PSYCH OLOGICZNE Gdańsk

2006

Copyrigh t e 2001 by A ndrzej Falkowski i Tadeusz Tyuka oraz Psychologiczne, Gdańsk 2001.

Wszyst kie prawa zastrzeżone, K.~iąż ka ani żadna jej C"l~~ nic moze hyt prlcd ruknwywnna ani w iaden inny $posób reprodukowana lub odczytywana w środkach mawwego prLCkazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologiczncgo.

Wydanie

piCf\\.'SZc

Edytor: Anna Św itajsk a RcdnJ,;cjn: Magda WitucJ,;a Ko rekta: Hanna NCllowska Skład:

MarcJ,; Smol iński

Opracowanie grafJC'l nc: Agnieszka Wój kowska Książka powstała dzi~ki

grantowi KBN (nr I HOIFOI4 IS)

ISBN 83-87957-56-9

Druk: Drukarnia Druk- Iotm SA ul. Swiętokrzyska 32. 88- 100 Inowroclill

Gdańskie Wyd awnictwo Psychologiczne f>(>. z o. o. ul. Ikma 411a, 8 1-753 SopOI, tcl Jfilll 0581551-61--04, 551-11..01

e-mail: [email protected] hup://Vo.....w.gwp. pI

Gdan~k;c

Wydawnictwo

Spis treści

WPR.OWADZENIE. WIEDZA o ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH I JEJ WYKORZYSTANIE . . . . . . . . .

. ........... ... ... .......... .. 11

1. PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM. . 1S 1 1. Wrażliwość zmysłowa konsumenta ....... ... . ................ ... 1Ó

1.1.1 . Próg bodica i spostrzeganie podprogowe. . . . .. .. . . ..... .. .. .. 16 1.1.2 . Próg różnicy i prawo Webera ........... .... • ....... 19 1.2. Interpretacja

bodźców

marketingowych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . .

1.2.1. Organiucja percepcyjna .

..................•

. •• 21

. ... 21

1.2.2. f'raktyczne zastosowania organizacji percepcyjnej ...... • . . ..... .... 25 Podsumowanie. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ............. ..•.•• • •• •• .•• 28

2. STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETlE PROCESÓW UCZENIA SI~ I PAMIĘCI .......... .. .. . . ... ...... . .. ....... . .. ...... .. .. ... 29 2.1. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach market ingowych ... 29 . ........ ....... 30 2. 1.1. Warunkowanie klasyczne w rr.~k lam ie 2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych .......... 33 2.1.2.1. Bodźce różnicuj~ce . . . . . . . . . . . . . . . . 34 .. ......... ....... . .. .... .. . ]5 2.1 .2.2. Wzmacnianie nieregularne 2.1.2.3. Kształtowanie zachowania. .................. . ]6 2.2 Konstruowanie i emitowa nie reklam w świetle badań nad pamięci~ .......... ]8 1.2.1. Ja k in formacja wchodz i do pamięc i? . . . . . . . . . . ]9 2.2.2. Jak in formacja jest w pamięci przechowywana? .. . . ...... ...... 41 1.2.]. Jak informacja jest z pamięci wymazywana (zapominana)? ........... 4] 2.2 .4. Jak informacja jest wydobywana z pamięci? . .. . . .. . . ... ..... 46 2.2.4. 1. Praktyczne im plikacje wskazówek przywolywania reklamy ...... 48 Pods umowanie ...... ..... ....... ................ ................. .... 50

6

PSYCHO LOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

3. MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU .. . ...... ............... 59 3.1. Market ing i motywacja ........ ........... . . 59 ]. 1.1 . Struktura potrzeb konsument a. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 3.1 .1 .1. H ierilrchia potrzeb . . . . . . . ..... ..... .. ....••. ... 3.1.2. M otywacyjne konfl ikty w zachowólniach konsumenckich 3.1.3. Potrzeba róznorodnośc i i poIrzeba rozumienia bodiców ma rkCii ngoW)'Ch .......••.••••. . . . . •. •• . . • , .... .. 3. 1.4. Ukryla motyw;!, ja w reklamie .. .. ...... . . . .... , ..... 3.2 Emocje w zachowania ch konsumenckich ..••.... .. ......•... •.. ... ... 3.2.1. Emocje w reklamie ....•••...•.••• . . • . • • • • • . . .. 3.2. 1.1. Emocje pozytywne w reklamie. . . . . . . . . . . . . . . . ........ 3,2. 1.2, Emocje nega tywne w reklamie. . . . . . . . . . . •. . ... Podsumowo ~śJiny(CW} .

.........., ..... _,.111_ ., RycIno lt.1

zwierząt,

a takie dla czlowieka. Dochodzi do tego na zasadzie wrodzonego odruchu, który Pawłow nazwał odruchem bezwarunkowym (OB). Odkryl on jednak, że pies może się nauczyć wydzielać ślinę nie tyłko na podanie pokarmu, ale także na inne bodźce. Wystarczy w tym celu poprzedzać podawanie pokarmu dowolnym neutraInym bodźcem - na przykład dzwonkiem. J eżeli tak postąpimy i zestaw dzwo-

nek - podawallie pokarmu

będziemy

Badziec WIIIlHlkOllY/BodHIc

po-

podaniem bodźca bezwarunkowego wiele razy powtórzy si ę podanie jakiegoś bodźca neutralnego, to rea kcja, która początkowo występowała tylko po podaniu bodżca bezwarunkowego, będzie oastępo· wała także na nowy bodziec, który może być w związku z tym nazwany bodźcem warunkowym. W warunkowaniu klasycznym można też zastosować oegatywny bodziec bezwarunkowy, jakim jest na przykład strach.

B&wI!runko~ -"

Reakcja 8ezwaTllllkoWa

.... powt6aenia ...

w...uwy.nd! • post.:! .,...

L ___- - -

"""~u

- -:::=-__..J

STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZENIA S I Ę

Olll'Ofl8k

-------.

lapakJna L.atnPW DzIImsk

-------.

31

~nisśW!y

~ tJiny

... powfótz6f!ia ...

Ciekawym doświadczeniem ilustrującym klasyczne warunkowanie strachu jest opisywana w podręcznikach psychologii uczenia się (m.in. u Mednicka, 1967) procedura zastosowana do nies pelna rocznego chlopca imieniem Albert. Na wstępie pokazano dziecku oswojonego białego szczura, który początkowo wzbudził tylko jego zaciekawienie. Przy powtórnym pokazaniu szczura jeden z eksperymentatorów stoją­ cy za Albertem przeraził go, uderzając mlotkiem w stalowy pręt. Dziecko się wówczas rozplakało. Po wie lokrotnym powtórzeniu takiej sytuacji pokazano już tylko samego szczura. Tym razem już sam widok szczura wystarczyl do wywołania płaczu u dziecka. Nietrudno zauważyć, że opisana procedura warunkowania kojarzy ze sobą dwa bodźce , z których jeden ma ściśle określo­ ne znacznie dla odbiorcy: może wyzwalać jakąś reakcję fizjologiczną, na przykład śli­ nienia się (jak to przedstawiono wyżej), albo reakcję emocjnnalną (np. podobania się przy prezentacji bodźców estetycznych), a drugi bodziec jest w zasadzie dowolnym bodźcem neutralnym. Co wi ęcej, raz wytworzony odruch warunkowy moźe służyć za podstawę do wytwarzan ia następnych odruchów warunkowych. Pokazuje to rycina 2.3, jeieli po wytworzeniu się reakcji wydziela-

nia śliny na dzwonek, ten ostatni będzie poprzedzany zapalaniem się światła, to po wielu takich powtórzeniach, pies bę­ dzie wydzielał ślinię także na widok świa ­ tła.Jest to bardziej złożony proces uczenia się, nazywany warunkowaniem wyższego rzędu.

Opisany sposób wytwarzania odruchu warunkowego był przedmiotem wielu badań w kontekście reklamy. Chodziło o to, jak konstruować reklamy, aby pozytywne emocje wyzwalane przez jakiś przedmiot przenosiły się na markę produktu lub na sam produkt. Często cytowanym przykładem zastosowania warunkowania klasycznego w reklamie są badania Goma (1982). Autor wykonaJ bardzo przejrzysty eksperyment, w którym preferencja pióra określonego koloru była warunkowana muzyką podczas oglądania reklamy. Wcześniej Gom ustali!, ie kolor Jasnoniebieski i kolor beżowy pióra by ły tak samo łubiane przez badane osoby. Ponadto stwierdzil, że muzyka z filmu "Grease" podobała si ę badanym, podczas gdy klasyczna muzyka indiańska budziła u nich negatywne emocje. Można było zatem stworzyć cztery grupy eksperymentalne, tak jak to przedstawia rycina 2.4. Dwu pierwszym grupom dano do oglą­ dania albo jasnoniebieskie, albo beżowe pióro na tle muzyki łubianej , natomiast

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONS UMENCKICH

32

I

PiCoI>.-

--

......-1.

~.,..-

""',.

---, _.. .

~~''''I1tł2) .......

...,=,. .......

.

.....

dwu

pozostałym

grupom dano do

ogląda­

nia albo jasnoniebieskie, albo beżowe pióro na tle muzyki nielubianej. Wszystkim uczestnikom eksperymentu powiedziano, że to agencja reklamowa

testuje

muzykę

do reklamy pióra i

żeby

w ogóle nie zwracano uwagi na jego kolor.

A zatem po obejrzeniu reklamy badani oceniali tylko muzykę. W podz iękowaniu za udzia ł w badaniu uczestnicy mog li sobie wybrać jedno pióro w prezencie - jasnoniebieskie albo beżowe. Zgodnie z zasadami warunkowania klasycz nego osoby badane powinny wybrać pióro tego ko loru, który pojawił się na tle muzyki lubianej, nie po-

winny zaś wybierać pióra tego koloru, który oglądali na tle muzyki nielubianej. Osoby z grupy L i 4. powinny zatem wybrać pióro koloru jasnoniebiesk iego, a badani z grupy 2. i 3. koloru beżowego. Wyniki eksperymentu rzeczywiście po.twierdziły te przypuszczenia. Proporcja wyborów pióra w kolorze. który by! kojarzony z muzyką lubianą (grupy 1. i 2.). w porównaniu z wyborami pióra w kolorze. który nie wystąpi ł w reklamie, wynosila 3.5:1. Natomiast w wypadku muzyki nielu blanej. (grupy 3. i 4.) wybór koloru pióra, który nie pojawił s ię w reklamie na tle mu-

zyki nielubianej w stosunku do koloru pióra reklamowanego na tle muzyki nielubianej wynosil2,5:1. lnteresuiące było także to, że podając powody wyboru koloru pióra. tylko 2% badanych wymienilo muzykę. Zdecydowana większoSć twierdzi la, że po prostu lubią kolor, który wybrali. Ciekawym wariantem badan przeprowadzonych przez Gama był eksperyment, w którym autor kontrolowal zainteresowanie produktem. Tym razem przed pokazaniem reklamy polowę osób badanych [XIinformowano, że będą musieli wybrać jedno z reklamowanych piór. Drugiej polowie natomiast nic o takim wyborze nie wspominano. Procedura eksperymentalna byla taka sama. jak opisana wyżej. Okazało się, że osoby wcześniej poinformowane o konieczności wyboru pióra kierowały się w swoim wyborze wiadomościami o produkcie, jakie przekazywano w reklamie. natomiast osoby, którym nie wspominano zawczasu o późniejszym dokonaniu wyboru, wybiera ły (tak jak w pi erws~m eksperymencie) kolor pióra Skojarzo ny z muzyką lubianą·

Co ten wynik oznacza? Otóż to, że ważny jest cel. k tóry ma konsument, kiedy przetwarza informację zawartą w reklamie. Wtedy, gdy konsument jest zainteresowany zakupem towaru, a więc gdy w trakcie oglądania reklamy jego celem jest ustalenie marki towaru, warunkowanie klasyczne nie odnosi efektu. Efekt ten jest natomiast widoczny wówczas, gdy konsument ogląda reklamę w celu zabawowym czy estetycznym i w danym momencie nie zamierza kupić reklamowanego towaru. Wynika stąd, że realizowanie warunkowania klasycznego w reklamie ma ograniczone zastosowanie - odnosi siętylko do sytuacji, w których kons ument nie jest w danym momencie

STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZEN IA SIĘ ..

zainteresowany kupnem towaru (choć może zainteresować się nim później) . Małe zaangażowanie się w 2.akup produktu obserwuje się głównie dla często kupowanych towarów codziennego użytku, jak na przyklad papier toaletowy, chusteczki higieniczne czy benzyna. Można zaLem przypuszczać, że warunkowanie klasyczne odnosi skutek tylko dla tego rodzaju mało angażujących produktów oraz w sytuacji, gdy konsument nie wykazuje w danej chwili chęci zakupu. Klasyczny schemat2.astosowania warunkowania klasycznego w reklamie był wielokrotnie powtarzany w wielu innych badaniach. Podobny do Goma, chociaż mniej wyrażny efekt uzyskali Allen i Madden (1985) w badaniu, w którym zamiast muzyki lubianej i nielubianej zastosowali w reklamie pióra przyjemny i nieprzyjemny humor. Ogólnie naJeży stwierdz ić, że przedstawiony tu typ uczenia się ogranicza si ę do warunkowania afektu. Wydaje się on przy tym skuteczny tylko wtedy, gdy pr.ty oglą­ daniu reklamy konsument nie jest nastawiony na zakup produktu.

2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strat egiach promocyjnych

Badania amerykańskiego psychologa BUIThusa F. Skinnera były równie i mponujące, jak dokonania Pawiowa, ale dotyczyły innego typu uczenia się. Opisać go, można na podstawie eksperymentu Skinnera. w którym to obserwował on zachowanie szczura. Szczura wkladano do klatki, w której zamontowana byla specjalna dźwigienka. Szczur objawiał przy tym różnorodne re.1kcje (biegal. skakał, drapal, piszczal itd.). Wczesniej czy później zdarzalo mu się naci-

snąć dźwignię .

33

Wtedy w klatce pojawiał się pokann. Podobnie jak w eksperymencie Pawłowa wielokrotnie powtarzano to do świadczenie. W efekcie szczur wkładany do klatki nie wykonywał już żadnych innych czynności, tylko naciskał dźwigienkę (rycina 2.5). Jest to przykład nauczenia się objawiania pewnej reakcji sprawczej - tu reakcji, która powoduje dostarczenie pokarmu. Eksperyment dowodzi, źe jeżeli zostaje wykonana pewna reakcja sprawc2.a i nastę­ puje po niej bodziec wzmacniający (nagroda), to wzrasta prawdopodobieństwo ponownego wystąpienia tej reakcji. Ten rodzaj uczenia się wyjaśnia zachowanie się (zwierzęcia i człowieka) zorientowane na osiąganie jakiegoś celu. Wlaśnie na~a "warunkowanie instrumentalne" odnosi się do zachowania, które stanowi instrument-narzędzi e pozwalające coś uzyskać. Kluczową rolę odgrywa t u tak zwane wzmocnienie, będące nagrodą za wykonanie określonego dzialania. Wystąpi enie nagrody wzmacnia określone zachowanie - wyraża się to wzrostem częstości powtauania tego zachowania (nazywanego reakcją instrumentalną). W ten sposób zwierzęta, a także ludzie uczą się, jakie są następstwa rozmaitych zachowano Jakie dzialania przynoszą pożytek, a jakie pocią­ gają za sobą następstwa nicpoi.ądane. Łatwo dają się przywołać konsumenckie przykłady tego typu uczenia się . Supermarkety przy kolejnych zakupach puydzielają konsumentom punkty ałbo kupony upoważniające do określonych bezpłatnych zakupów. Skłania to konsumentów do następnych zakupów, które to 7.achowanie jest instrumentem do osiągnięcia celu: uzyskania kolejnego bezplatnego produktu. Same zaś produkty stają się instrumentem

34

PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUM ENCKICH

Skr2)nQ

~

. . l\1eIf A::Iboodll)dt RuktI

Skrzynka ~ .. NadM/fdeDiw/gnl -

.

"""'"

pOllfl,QuiB ...

Skrzj'TIIIa

E~

.. Nar:JskanieDfw/grII

Ucu.W sif~ : pozJ1)'Ione wzmoc:nitnif (......., ~atttolt .. ~ ....... reMcji

-,-u do osi"l&Ilięcia celu zaspokojenia potrzeb konsumenta. J eżeli stwierdzilismy na przyk ład, że Coca-Cela sku tecznie gasi nasze pragnienie. lo aęściej sięgamy po ten napój wówczas. kiedy chce nam się pić. CocaCela jest instrumentem do osiągnięcia cełu zaspokojenia pragnienia. Oczywiscie rzecz ywistość jest nieco bardziej złożona . Na przykład nie zawsze ok reślone zachowanie powoduje otrzymanie nagrody. Konsument może wykonać dziala nie (przyjdzie do sklep u), którego sprzedawca nie bę dzie c h ciał wzmocnić (nagrodzić). W badaniach laboratoryjnych nad waru nkowanie m instrumentalnym wyko nano mnóstwo badan, które pozwoliły ustal i ć wiele szczegółowych praw dotyczących tego typu uczenia się.

Wejście

Logo sklepu - stytilowane .C· łIipetmar1(e1u

do sklepu

WejScIe do sldepu

Tu przedstawimy kilka z nich - te , które często s ł użą do kontrolowa nia zachowań konsumenckich.

2.1.2.1 .

80dt ce rói nicuią« Skioner wykorzystal schemat uaenia instrumentalnego. żeby nauczyć go łębia stukania dziobem wokreślony krążek. Żeby to osiągnąć, wzmacniał stukanie ziarenkami zboża. Chcial;ednak, aby gołąb dziobał kr.tżek tyłko wtedy, gdy Skiooer zapalił niewielką iaróweczkę . Żeby osiągnąć taki efekt. Skioer raz zapala ł , a kiedy indziej ga· sil żaróweczkę. przy czym podawał golę ­ biowi ziarn ka za dziobanie tylko podczas.

Tańsze zak~

OIJty wybór procM.tćw. przyJerMa atmoslera

,Carrefo.r"

Charakleryslyclne oznakowanie marld -~Levis

Zakup prodt.iktu cIanej marki Satyslakeia l ut,1IcowriI

p.'OOOklu (l'fYSOka jakość. prestit)

STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZENIA S I Ę ..

gdy żarówka była zapalona. Kiedy żarówka się nie paliła, gołąb za dziobanie nie otrzymywał nagrody. Efekt takiego postępo­ wania jest łatwy do przewidzenia: gołąb nauczył się stukać dziobem w określony krążek wtedy, kiedy żarówka była zapalona, i nie stukać wtedy, kiedy żarówka się nie palila. Mówimy, że go łąb nauczyl się rozróżniać bodźce różnicujące .

Jest oczywiste, że uczenie się bodźców jest czymś bardzo ważnym dła konsumenta. Na przykład konsument może się nauczyć odróżniać buty sportowe ze znakiem producenta Adidas od butów sportowych bez takiego znaku, gdyż tylko zakup produktu tej marki przynosi mu nagrodę (powiedzmy w postaci wygody. tn\Iałości albo chućby tylko prestiżu). Inne przykłady pokazuje powyższa tabela 2.1. różnicujących

2 .1.2.2.

Wzmacnianie nie regułarn e Szczególnie interesująca prawidłowość z punktu widzenia zastosowań warunkowania instrumentalnego wpraktyce odnosi się do regularności stosowania wzmocnień.Je­ żeli po każdym określonym zachowaniu bę­ dzie podawana nagroda, wówczas mamy do czynienia ze wzmocn ieniem regularnym. Jeżeli jednak nagroda nie zawsze pojawia s ię po danym zachowaniu, a raczej jest stosowana sporadycznie, czyli czasem wzmacnia się daną reakcję a czasem nie, wówczas mówi się o wzmacnia niu nieregulamym. Wiele laboratoryjnych badań nad uczeniem się zwierząt i ludzi pokazało, że reakcje wyuczone podczas wzmacniania regularnego wygasają szybko, gdy zabraknie nagrody. Natomiast reakcje wyuczone przy wzmacnianiu nieregulamym nie wygasają długo

35

po zaprzestaniu stosowania wzmocnienia. Organizm w takiej sytuacji jest znacznie bardziej odporny na wygaszanie i trzeba zastosować więcej prób bez wzmocnienia, aby odzwyczaić go od danego zachowania. Można by wprawdzie przypuszczać, że uczenie się przy nagradzaniu sporadycznym zachodzi wolniej niż przy wzmacnianiu regu larnym. Nie jest to jednak pewne. Humphreys (za Kurcz, 1977) na podstawie własnych badań st wierdził, źe liczba prób ze wzmocnieniem potrzebnych do wytworz enia się oczekiwanego zac howania jest taka sama niezależnie 00 tego, czy wzmocnienie jest stosowan e regularnie, czy nieregularnie. Regularne stosowanie wzmocnienia nie przyspiesza zatem uczenia si ę nowych reakcji. Kwestia, w jaki sposób wykorzystać prawidłowość, że człowiek przyzwyczajony do nagradzania sporadycznego długo prezentuje wyuczony sposób zachowania się j uż po zaprzestaniu nagrody, jest naturalnie bardzo i ntrygująca dla menedżerów marketingu. Jest dla nich istotne na przykł ad, jak powinna być skonstruowana koncepcja promocji i reklamy, aby wykształcone dzię­ ki niej zachowanie się konsumenta nie wygasło nawet wówczas, gdy obniżki cen to· warów nie będą pojawiały się często. Dziedz iną, w której na szeroką skalę można wykorzystywać prawidlowości uczenia się związane ze sposobem wzmocnienia określonego zachowania. jest zarzą­ dzanie rabatem, zwłaszcza tą jego formą, która jest niewielką obniżką ceny za jednostkowy towar. Często zdarza si ę, że w czasopismach trafiających do określone­ go segmentu konsumentów pojawiają s ię wkładki lub części strony do wyci ęcia jako tak zwane kupony pozwalające taniej kupić jakiś prod ukt. Także idąc do supermarketu,

PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

36

znajdujemy na pólkach produkty z fragmentem opakowania do wycięcia, na którym jest napisane, że posiadanie takiego kuponu pozwala na ponowny tańszy zakup danego produktu. Przykład takiego kuponu rabatowego przedstawia rycina 2.6 (składka).

Konsument może zatem kupić produkt po normalnej cenie, wydąć kupon i ponownie kupić tenże sam produkt już po niższej cenie. Jeżeli tego typu strategia jest zastosowana do sprzedaży produktów codziennego

użytku

(tzn. do

często

powtarzanych

zakupów), to mamy do czynienia z typową sytuacją warunkowania instrumentalnego. Rabat stanowi nagrodę za kupienie określo­ nego produktu i wzmacnia takie zachowanie się konsumenta. Jeżeli za każdym razem podczas pobytu w sklepie konsument spotyka interesujący go produkt z kuponem na opakowaniu, to jest to sytuacja wzmacniania regularnego. Moina więc przypuszczać. że konsument szybko wyuczy się wzmacnianego zachowania, czyli często będzie sięgał po dany produkt. Co jednak się stanie, kiedy przyjdzie po ten produkt i nie zobaczy już kuponu uprnwniające­ go do tańszego zakupu? Zgodnie z prawid ło­ wością wzmacniania regularnego powinien szybko oduczyć się danego zachowania i zwrócić uwagę na produkty tego samego rodzaju innych firm. Jeżeli jednak firma stosująca strategię rabatu zastosuje wzmacnianie nieregularne, wówczas, jeśli po pewnym crasie calkowicie zaprzestanie tej formy promocji, konsument jeszcze przez dlugi czas będzie kupował dany produkt już po nonnalnej cenie. przyklad ten pokazuje, jak znajomość psychołogicznych praw uczenia się pozwala na oszczędności finansowe firmy. Wykorzystując reguły wzmacniania sporadyczne· go, firma może zwiększyć sprzedaż swoich

pnxluktów bez obniżania ceny. Korzyść zdaje się być tym większa, jeśli przypomnimy ustalenie Humphreysa, że liczba prób potrzebna do wytworzenia reakcji instrumentalnej jest taka sama dla wzmacniania regularnego i nieregularnego. Wzmacniając zaś nieregulamie, rzadziej obniżamy cenę danego produktu, a efekt uczenia się jego kupowania po nonnalnej jest bardziej trwały.

2.1.2.3.

K5ztaltowanie zachowania Kolejną i raczej złożoną prawidłowością warunkowania instrumentalnego jest tak zwane uczenie się przybliżające, nazywane także kształtowaniem zachowania (shapil/g). Kształtowanie połega na stopniowym wzmacoianiu coraz bardziej skomplikowanych czynności instrumentalnych. Zacręto od zastosowania kształtowania w uczeniu złożonych zachowań zwierząt. Na przykład jeśli eksperymentator chce, aby goląb z wyciągniętą szyją zastukal w okno, to najpierw wzmacnia skręt glowy we właściwym kierunku, a następnie reakcje coraz bardziej zbliżone do poż.1danego, jak stukanie bez wyciągania szyi, następnie z szyją trochę wysuniętą do przodu i wreszcie z szyją mocno wyciągniętą. W ten sposób zwierzę uczy się stukać w okno w określony sposób. Dokonuje się to poprzez szereg reakcji, które stopniowo coraz bardziej upodabniają się do pożądanego zachowania. Taka metoda przybliżeń jest stosowana także w sterowaniu zachowaniem się człowieka. Dzieje się tak zwłaszcza w dziedzinie edukacji, gdzie stanowi ona szczególny sposób nauczania i wychowywania. Niezbędnym jednak warunkiem kształ­ towania reakcji jest wykazywanie przez

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZEN IA SIĘ .•.

odpowiedniej gotowości do dzialania. Oprocz zatem koniecznej zdolności do wykonywania danego zadania człowiek musi wyka~ać chęć osiągnięcia czegoś i dopiero ten element motywacyjny pozwala skutecznie zastosować tę procedurę uczenia się. Pokażemy teraz, w jaki sposób warunkowanie przybłiiające może być wykorzystane w marketingu. Wierny, że w zachowaniach konsumenckich motywację stanowi chęć zakupu określonego produktu. Jeieli ten podstawowy warunek kształtowania reakcji jest spełniony, to nietrudno wymyślić szczegółowy scenariusz sterowania zachowaniem konsumenta, tak aby podjąl on decyzję zakupu produktu określonego rodzaju. O ile wzmacnianie niereguJame dotyczy produktów często kupowanych i mało angażujących (low-illvolvemmtJ. to kształtowanie zachow.lnia dotyczy także zakupu produktów bardziej angażujących i niecodziennie kupowanych (high-involvement). Przykład wykorzystania tego sposobu opisują Peter i Nord (1982) w kontekście przybliżania zakupu samochodu w niektórych salonach samochodowych w USA. Najpierw kaidy potencjalny konsument po przyjściu do takiego salonu dostaje za darczłowieka

i ciastka. Może wykonać jazdę i przetestować samochód. W końcu oferuje mu się rabat, jeśli dokona zakupu. Ten wieloetapowy proces ksztaltowania zachowania zakupowego dokładnie odpowiada schematowi badań nad warunkowaniem przybliżającym stosowanym w klasycznych badaniach nad zachowaniem zwierząt. Kształtowanie zachowania jest także stosowane w supennarketach jako metoda na wyuczenie się przez konsumenta drogi prowadzącej do produktu znajdującego się w dokładnie określonym miejscu sklepu. Dokonuje się to w ten sposób, że w supermarkecie umieszcza się sygnalizację będą­ cą wzmocnieniem dla jego poruszania się w kierunku określonego produktu. Na przyklad kiedy konsument idzie do półki z dżemem wiśniowym, to otrzymuje po drodze infonnacje, że idzie w kierunku artykułów spożywczych. dalej - przetworów owocowych i tym pndobne, a po drodze spotykają go różne mile niespodzianki (np. promocje cenowe. degustacje). Niewątpli ­ wie nasuwa się tu analogia supennarketu do labiryntu. który był jednym z podstawowych narzędzi badań nad zachowaniem się zwierząt. W takim labiryncie uczono szczury różnych schematów pokonywania drogi mo

kawę

próbną

Przybll!enle do zaehowanla

--

Nagrodll za przyblitęnia do ZKhOWlnil potltdanego

Potądana

Otwarcle rachunku kredytoweg:>

Upominek la otwarcie rachunku

Wydanie pieniędzy

Udanie się do p.mlttu

Rozrywka, wydarzenie

Zakup pfOlilkt6w

sprzedaży

ktJIIuralE"le wcentrum

~anie

produktu

''''"-

37

Darmowa próbka

llIChowinie

Zakup Pfoduktu

PSYCHOlOGIA ZAC HOWAŃ KO NSUMENCKICH

38

W psychologii poznawczej czlowiek pojmowany jest jako jednostka aktywna, która przetwarzając i magazynując w pamięci operacyjnej i trwałej informacje z otoczenia. wypracowuje określony sposób widzenia i rozumienia świata. W zwiątku z tym powstają w człowieku takie mechanizmy psychologiczne. jak przekonania, oczekiwania, postawy, wyznaczające jego sposób zachowania się, określane wspólną, nazwą struktury poznawcze. Dzięki tym strukturom fonnulowany jest system przewidywań co do rzeczywistości , zgodnie z którym powstaje mapa poznawcza umożliwiająca orientację w otoczeniu. Inaczej mówiąc, w paradygmacie psychologii poznawczej cz łowiek oczekujący czegoś twoczy hipotezy, ma więc pewną wizję świata, model, koncepcję, która pod wpływem infonnacji zewnętn::nej ze środowi­ ska czy wewnętrznej z pamięci trwalej,jest poprawiana albo zmieniana w celu nowego dopasowania do rzeczywistości. Testowanie danej koncepcji umożliwia następnie wybór: czy ją przyjąć, czy odrzucić. Koncepcję taką można traktować jako wiedzę. którą czlowiekjuż posiada w zetknięciu się z konkretnymi zdarzeniami zachodzącymi w środowisku zewnętn:nym. Wiedzę tę - zakodowaną w struktun!ch poznawczych - określa się czasami jako uprzednio nabytą wiedzę czy wiedzę już posiadaną, w której perspektywie są analizowane i interpretowane zjawiska świa­

ta zewnętrznego. Prowadzenie badań empirycznych w psychologii poznawczej sprowadza się do podejmowania eksperymentów nad strukturami poznawczymi wyznaczającymi zachowanie się czlowieka. Badania te - zwłaszcza nad procesami spostrzegania, uczenia się. myślenia i pamięci - zorientowane są w kierunku przetwarzania infonnacji. Metody takich badań przedstawia każdy wspóJczesny podręcznik podejmujący zagadnienia psychologii poznawczej (por. np. Lindsay i Norman, 1984; Strelau, 2000). od punktu wyjścia do punktu docelowego na podstawie ustalonego szeregu wz mocnień rozmieszczonych w różnych punktach drogi. Można zate m przypu szcza ć, że w glowie osobnika tworzy się mapa urnyslowa uksztaltowanego schematu zachowania się. (Taki kierunek badań w psychologii uczenia się rep rezentowa ł już Tolrnan 1995. mówiąc o celowym zachowaniu się ludzi i zwierząt. Ki erunek ten zastal szczególowo rozwinięty w psychologii poznawczej (patrz: Ramka 2.1). Inne przyklady kszta1towania zachowania konswneockicgo przedstawia tabela 22.

2.2. - - - -

Konstruowanie i emitowanie reldam w ~wi etl e badań nad pam ięcią W polowje lat osiemm:iesiątych przeprowadzono badanie na licz bie 13265 osób. Stwierdzono w nim. że aż 53% nie by ło w sta nic przypomnieć sobie i adnej z re· klam oglądanych w ostatnich 30 dniach. Wydaje się to zrozumiale w świetle liczby oglądanych przez konsumen ta reklam - ich dzienna liczba waha się od 300 do 600

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ ... (Burke, Srull , 1988). Za uwaimy ponad· to. ie w prezentowanych blokach reklamowych oęsto przedstawia si ę reklamy różnych marek produktu tego samego rodzaju. Prowadzi to w wielu wypadkach do błędnego kojarzenia ze sobą marek i reklam w póiniejszym ich rozpoznawaniu. W tej sytuacji, jeieli firma re względu na ograniczenia finansowe wyemituje tylko jeden raz rek lamę swojego prod uktu, to szansa najej zapamiętanie jest rzeczywi ście nik la. Na zapamiętywanie reklam ma wpływ wiele róinych okoliczności. Przedstawimy je pokrótce, ale najpierw musimy podać kilka podstawowych infonnacji na temat pamięci. W psychologii przez pamięć rozumie się przechowywanie nabytej wcześniej informacji w celu jej wydobycia i wykorzystania w przyszłości. W badaniach nad pamięcią pojawiają się w związku z tym następujące kwestie: • Jak informacja wchodzi do pamięci? • Jak jest w pamięci przechowywana? • Jak jes t z pamięci wymazywana (zapominana)? • Jak jest z pamięci wydobywana?

2.2.1. Jak informacja wchodzi do pami~i?

o tym,

jak informacja wchodzi do pamięci, mówiliś my ogólnie w poprzednim rozdziale. opisując procesy percepcji. T u można dodać, że wyróżnia s ię trzy rodzaje pamięci: sensoryczną, krótkotrwałą i dłu­ gotrwałą·

Pamięć sensoryczna związana jest z różnymi narządami zmyslowymi (wzrok. słuch itd.) odbierającymi naplywającą informację. Pon iewai ilość i różnorodność naplywają
.......-.:,

),: 'r'''..!

..'" '.

h~

STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ ... więcej

powtórek do ponownego zapamięta­ nia szeregu niż przy powtarzaniu rozłożo­ nym w czasie, a to oznacza, że powtarzanie skomasowane okazało się mniej skuteczne niż powtarzanie rozlożone w czasie. Zgodnie z tym prawem na przykład przy płano­ waniu wykupu powierzchni rek lamowych w czasopismach na początku wykupuje się ją w kolejnych numerach pod rząd, ałe później już tylko w co któryms numerze. Rekłamy w innych mediach są takie rozkładane w czasie - skuteczniejsza jest bowiem emisja powtórek w ciągu dłuższego czasu nii w sposób skomasowany. Wpł yw akt ywnego odtwar zania . W badaniach nad pamięcią porównywano dwa sposoby przyswajania sobie słownego materiału : bierne powtarzanie i aktywne próby odtwarzania materiału - na przykład prezentując osobie badanej jakis test, prosi się. by już w pierwszych próbach starała się

41

przewidzieć. jakie będzie następne sło­ wo tego tekstu (po czym pokazuje się to słowo). Okazuje się, że aktywne próby odtwarzania wyraźnie zwiększają tempo zapamiętywania . Dlatego tei w reklamie radiowej i telewizyjnej stosuje się zachęty do powtórzenia numeru telefonu lub adresu przez słuchacza, tworzy się latwo wpadające w ucho slogany reklamowe. Z tego samego powodu stosuje się przekazy niedokończone, dając w ten sposób odbiorcy okazję do aktywnego uzupełniania przekazu reklamy. Czasami zaczyna się od przekazu dł uższego, po czym, gdy już się on utrwal!, skraca się przekaz, aby odbiorca resztę "sobie dopowiedział" .

Rola miejsca w szcre&'U. Doświadczenia pokazują, że łatwiej zapamiętuje się począ ­

tek i koniec szeregu elementów, a trudniej środek. (Dzieje się tak m.in. ze wzgl(,.>du na najintensywniejsze oddzialywanie na część

Liczba powtórek

PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KO NSUMENCKICH

42

'. [

ł Miejsce pozycji wsmagu

2.... '''.l1li1 a .... Ryci ... U

środkową procesów hamowania proaktywnego i retroaktywnego, o czym będzie mowa nieco później). Prawo to ilustruje rycina 2.9. W odniesieniu do reklamy sugeruje ono. że najw.łŻniejsza część przekazu (np. nazwa i znak finny) powinna być umieszczana na początku lub na końcu reklamy. Z kolei cena (wysoka) i wszelkie aspekty mniej przyjemne powinny być umieszczane w środku. Wpływ sensowności materiału.

Najwcześniejszy badacz pamięci - Ebbinghaus porównywallatwość zapamiętywania strof z poematu Byrona "Don Juan" i serii bezsensownych sylab. Ustali!, ze zapamiętanie osiemdziesięóu sylab wprzeciętnej strofie poematu wymagało ośmiu do dziesięciu powtórzeń, podczas gdy tej samej liczby bezsensownych sylab - siedemdziesięciu do osiemdziesięciu powtórzeń. Oznacza to, że material sensowny, a w dodatku taki, który ma dla kogoś osobiste znaczenie, jest zapamiętywany latwiej niż material bezsensow-

ny. Między innymi dlatego specjaliści od reklamy starają się, by prezentowane przekazy były maksymalnie "znaczące" dla konsumenta. Jednym ze sposobów osiągania tego celu jest konkretne i w miarę możli­ wości obrazowe prezentowanie materiału. Reklamy preferują przekazy konkretne i tak zwaną wizualizację materiału - słowa zastępuje się obrazem. Nadawaniu sensu służy też niekiedy zabieg polegający na pokazywaniu błędnego funkcjonowania urzą· dzenia czy błędnego przebiegu czynności . Chodzi o to, żeby odbiorca, śledząc blędny przebieg czynności, mógł odkrywać sens prawidIowego funkcjonowania urządzenia.

2.2.2.

Jak informacja jest w

pamięci

przechowywanał

Przechowywanie jest tym samym, co pa· miętanie. Podstawową jednostką przecbo· wywaniajest ślad pamięciowy. Przeprowa·

STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ ...


43

Należy więc ogólnie stwierdzić, że etykieta słowna, przyczepiona do zapamiętane­ go materiału kształtuje jego przechowywanie i zmienia ślad pamięciowy. Jeżeli jest zgodność materiału zokreśleniami słowny­

mi, wówczas jest on przeodstawowym celem takich reklam jest minimal izacja ryzyka zw i ązanego z szero ko rozumianym bezpieczeństwem i zdrowiem. Pierwsze badania nad reklamami lęko­ wymi wykazywały brak ich skuteczności. W jednych z takich badań, opisanych przez Mowena (l990), zastosowano reklamę lę­ kową, która miala spowodować częstsze mycie zębów przez uczniów szkół średnich. W pierwszej grupie pokazywano uczniom reklamę przedstawiającą zdjęcia zakrwawionych dziąscl z inf()l"lll3(:ją, że infekcje zębów mogą powodować uszkodzenie serca, nerek i inne okropne choroby. Drugiej grupie przekazywano zdecydowanie mniej groine

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

76 wiadomości. Okazało się, że

grupa uczniów Wydawało się

tylko druga

zaczęla częściej myć zęby.

zatem,

że

im silniejszy

l ęk

wywołują reklamy. tym słabiej one oddziału­ ją

na zmiany w z.achowaniu

Wielu badaay reklamy

się

odbiorców. wów-

stwierdziło

czas, re reklamy lękowe są nieefektywne. Dok ładn iejsze

badania kontrolujące jednak, że największą efektywność mają reklamy wówczas. kiedy ten poziom jest umiarkowany. Dari usz Dolińsk i (1998) opisuje eksperyment nad zapamiętywaniem reklam lęko­ wych, w którym trzem grupom osób badanych pokazywano trzy różne filmy, gdz ie pracownik banku zachęca do stosowania poziom

lęk u wykazały

kart kredytowych. W pierwszym filmie koncentrowano się na latwości regulowania wszelkich rachunków. Drugi film wprowadza! elementy lęku przez zwróce-

nie uwagi, że gotówkę można zgubić, k toś może ją ukraść oraz że karta kredytowa pod tym względem jest bezpieczniejsza. Trzeci film wprowadzal j uż poważne zagrożenie, w którym podkreślono, że noszenie przy sobie p ieniędzy to narażanie wlasnego życia, ponieważ ch ęć zysku jest częstą przyczyną morderstw. T ym razem okazało się. że badani najlepiej zapamięty­ wali reklamę wówczas, gdy poziom lęku był średni . Natomiast duży lęk wywolywał reakcj ę obronną i nie dopusz cz ał do świadomości tak wie lkich zagrożeń . W konsekwencji mocno st raszące reklamy nie są zapamiętywane i nie odnos~ sk utku. Reklamy l ękowe stosowane są przeważnie przez agencje ubezpieczeniowe, finny samochodowe i tak dalej. Stosują je także organizacje społecz ne zajmujące się ochroną zdrowia i, z całkiem innych powodów, producenci pasty do zębów, finny

fannaceutyczne i inne. Warto więc bliżej konstrukcji takiej rek lamy i dokładnie określić warunki jej skutecznoSci. Na rycinie 3.12 (składka) przedstawiona jest re klama amortyzatorów M onrfM zwiększających bezpieczeń­ stwojazdy. Reklama ilust::ruje zagrożenie oraz opisuje kilka tragicznych zdarzeń spowodowa· nych brakiem właściWYCh amortyzatorów. W tej reklamie zawarte są podstawowe elementy modelu twon:enia reklamy Ięk~, opracowanego przez Tannera, Hunta i Epprighta (19!H). Zgodnie z tym modelem w prezentowaniu reklamy lękowej naleŻ)' zachować porządek prezentowanyt;:h inlorma.:ji. Przede wszystkim prezentuje się za· grożenie (śmiere pod kolami samochodu), następnie przyczynę takiego zagrożenia (zużyty amortyzator) i w koncu sposób na usunięcie zagroże n ia (nowe amortyzatory Mrmroe !5etJSoTrac). Wa1.na jest obecnośt tym wszystkich trzech elementów w reklamie, a w wypadku reklamy telewizyjnej należy zachować taki:e wła ściwą kolejność ich występowania. T aka k olejność prezentowania zdarzeń w pne kaz ie informacyj. nym skutet;:z nie wpływa na zmianę zachowania się jego odbiorców, co potwierdzają wyniki badań Tannera, Hunta i Epprighta nad stosowaniem różnych zabezpieczeń przed zakażeni em chorobą AIDS. Lazarus {1968} i Scherer (1988) w swoich teoriach emocji także podkreśla l i znat;:zenie tych trzech elementów w modyfikacj i zachowa· nia si~ człowieka na skutek spostrzeganego zagroienia. Popatrzmy teraz na szczególny przy· kład reklamy papierosów. w podobny sposób stosowaną prawie we wszystk ich kraja
"

"

,.

•

~

-"

~t

~

.. .-

., ~.

~

••

M~'

....

:....:

_~t:: _

11,...,..~ ..t-rilI......" l""

l

RydM '.2

Przyjrzenie się wynikom pozwala st0sunkowo łatwo zidentyfikować wymiar polski (wektor 1) - zagraniczny (wektor 2) w dwu przestrzeniach. Na wymiarze widać regularny rmklad proszków do prania: od typowo polskich 5aas i hi na jednym końcu skali poprzez Bryzo i PołIena 2000 zlokalizowanych blisko środka do ty)M)wo zagranicznych Vilir i Pusil na drugim końcu skali. Jest tak przede WY}'stkim w wypadku

konsumentów z niskimi wynikami na skali CET. Konsumenci tej grupy wyrainie rozróżniają towary ze wzglęodaml wysoIe"": Kaz!m~ 0. • .N$lO F.. Kt;nnJd~ . .. D"'P" _ " " _ z
121

powośt przywoływanego z pamięci egtem-

plam. Wiąże się to z tym, że informacje przechowywane w naszej pamięci (semantycznej) zorganizowane są wedlug określo­ nych kategorii. W pamięci tej kodowanie informacji dokonuje się na zasadzie jej sensu i powiązania między różnymi kategoriami. RÓŻne egzemplarze danej kategori i są bardziej albo mniej dla niej typowe. Prostą ilustracją jest na przyklad kategoria ptak, dla której wróbel jest dla wielu osób bardziej typowym egzemplarzem (mówi się prototypem) niż, powiedzmy, gęś spostrzegana jako malo typowy egzemplarz kategorii ptak. Okazuje się, ieegzempIarze bardziej typowe dla danej kategorii są latwiej wydobywane z pamięci nii egzemplarze nietypowe (Nedungadi i Hutchinson, 1985: Loken, Want 1987). Można na przykład sądzie, że obwarzanek jest mniej typowym egzemplar:zem kategorii pieczywo niż chleb lub bulka. Druga prawidłowość, która również wiąże się z kategoria1ną strukturą pamięci , polega na tym, że marki podobne są pr:zypominane rÓwooczcśnie. Na przyklad jest malo prawdopodobne, żeby ktoś wymieni ł wśród napojów chlodzących Oxa-Co/ę, a nie wymienił Pepsi. Podobnie, gdy przypominamy sobie jeden gatunek piwa, przychodzą nam na myśl inne podobne gatunki i tak dalej. Prawidłowośi taoznacza, że kiedy konsument zastanawia się nad wyborem produktu określonej marki, to jako konkurenci do wyboru przychodz~ mu "do głowy" marki podobne (Alba. Hutchinson i Lynch, 1990). Drugą kategorią infonnacji przechowywaną w pamięci konsumenta są naturalnie informacje o cechach rozmaitych produktów i marek. Pojawiają się w związku z tym dwa pytania: (I) jak dobrze konsumenci

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

122

Alba, Hutchinson i Lynch opisywali badanym dwie (fikcyjne) kamery, z którychjedną - kamerę A - przestawiano jako zaawansowaną technicznie, a drugą - kamerę B -jako latwą w obsłudze. Reklama każdej z kamer zawierała szczegółowy opis wszystkich jej cech dotyczących zarówno technicznego zaawansowania, jak i łatwości obsłu­ gi, z tym że kamera Adodatkowo o1::rZymywala etykietę "technicznie zaawansowana", a kamera B etykietę "łatwa w użyciu". Nieza1einie jednak od tych etykiet kamera B była pod każdym względem lepsza od kamery A (nie tylko ze względu na łatwoŚĆ użycia, ale również ze względu na techniczne zaawansowanie). W badaniu pokazywano najpierw kamerę A (tę gorszą), po czym albo bezpośrednio, albo dwa dni później pokazywano, kamerę B. Po prezentacji kamery B proszono o ocenę jej przewagi nad kamerą A ze względu na łatwość użycia i ze względu na techniczne zaawansowanie. Zgodnie z rzeczywistością kamera B, bez względu na to, czy była pokazywana bezpośrednio po kamerze A, czy dwa dni później, była prawie przez wszystkich oceniona jako łatwiejsza w użyciu niż kamera A. Ale gdy chodzi!o o techniczne za· awansowanie, to w grupie, której kamerę B pokazywano bezpośrednio po kamerze A, tylko 68% badanych prawidłowo oceniło ją jako lepszą (reszta uległa etykiecie dodanej do kamery A, że jest ona techniczne zaawansowana). Wreszcie, kiedy kamerę B pokazywano dwa dni później po kamerze A, to już tylko 36% badanych prawidłowo ocenilo kamerę B jako tet:hnicznie lepszą - reszta przypuszczalnie nie pamiętala szczególów dotyczących cech kamery A, natomiast pamiętała i ulegała etykiecie dodanej do kamery A, że jest ona tet:hniczne zaawansowana_ pamiętają informacje na temat cech

produkz rÓŻnych zewnętrznych źródeł; i (2) czy przechowywane w pamięci informacje są dokładne, C7;'j też podlegają jakimś deformacjom. Badania pokazują, że iloŚĆ informacji, jaką człowiek jest w stanie wydobyć ze swojej pamięci (przypomnieć sobie), zależy od wielu różnych czynników - między innymi od częstości jej powtarzania, upływu czasu, ważności informacji dla osoby (powiedzmy zaangażowania) i tak dalej. W licznych badaniach sprawdzano poziom pamięci konsumenta w najbardziej sprzyjających warunkach - to znaczy kiedy informacja jest często powtarzana, upływ czasu nie jest duży i osoba jest zaangażowana. Okazuje się, że nawet w takich idealnych warunkach tów,

pochodzące

większość

konsumentów nie jest w stanie poprawnie zidentyfikować i dokładnie odtworzyć charakterystyk produktu przedstawianych w przekazie reklamowym (por. ja· coby i Hoyer, 1989). Oznacza to, że pamięć nasza jest daleka od doskonałości. Można by w związku z tym myśleć, że konsumenci {!Owinni korzystać ze źródeł zewnętrznych, a jednak - jak pisaliśmy wyżej - konsumenci korzystają ze źródeł zewnętrznych w stopniu mniejszym niż skromny. Badania pokazują także, że przechowywane w pamięci informacje podlegają różnego rodzaju deformacjom. jedną z ta· kich deformacji opisuje następujące badanie (patrz ramka 6.1) wykonane przez Alba, Marmoristein i Charttopadhyay (za Alba, Hutchinson i Lynch, 1990).

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI

Badanie (Odobrze ilustruje ogólną tendendo zapamiętywania ogólnych określeń. uproszczonych podsumowań niż szczegóło­ wych informacji. Dlatego sprytne podsuwanie odbiorcom odpowiednich etykiet w rodzaj u: niedrogi (sklep). komfortowy (samochód) czy nawet momlny (polityk) może byC bardzo efektywnym zabiegiem. Konsumenci i w ogóle ludzie nie będą pamiętać ani sprawdzać szczególów odpowiadających tym ogólnym określeniom. Inny rodzaj deformacji dOkonujący s ię w naszej pamięci dotyczy wnioskowan ia o jednych cechach produktów na podstawie innych cech. Zajmiemy się tym w następnym podrozdziale.

cję

6.7. - - - Przekonania konsumenckie i wnioskowanie o cechach produktów Pewne informacje o produktach są dla konsumenta niedostępne, na przy k ład czy produkt speł nia funkcje. które według dostarczonej informacji ma spelniat, albo czy będzie trwały, czy nie ma niepożądanych skutków ubocznych i tak dalej. Aby pozbyć się tego typu niepewności. konsument wykorzystuje rozmaite dostępne cechy produktów. by na ich podstawie wnioskować o innych cechach. Do dostępnych wskai njków należą: zapach. dźwięk. kolor. cena. gwarancja i tak dalej. Zu pIIch. Pinson (1986) powiad.1. że na początk u producenci lW)'kli dodawać określone substancje zapachowe do produktu, po to by zatrzcć niepnyjemny zapach użytych materiałów. Z czasem jednak. kiedy odkryto. że klienci są nie tyle wrażłiwi na zapach uży­ tyCh materialów co raczej na nowośC. zaczę-

123

to dodawać pewne substancje. by wywołać u konswnenta wrażenie nowości. Następnie zaczęto tei poszukiwać substancji dla wywolania wrażenia starości. wykwintnoSd i tym podobne. Na przykład według danych Pinsona niektórzy sprzedawcy używanych samochodów skrapiają je •.zapachem nowego samochodu ~ (zawierającym mieszankę zapachów oleju. skóry i metalu), aby samochód pachnial jak nowy. Dtwięk. Diwięk przypominający plusk kamiell ia wpadającego do wody wydawallY przy :zamykaniu drzwi samochodu jest dla niektórych konsumentów ws kaźnikiem WYSOkiej jakości. Oczywiście producenci zaczęli "wyposażać" te produkty w odpowiednie dźwięki . Podobnie konsumenci oceniają jakość aparatów fotograficznych na podstawie dźwięku migawki ł ub jakoŚĆ chipsów na podstawie odgłosów chrupall~', Kolor. Istnieje cala masa przekonali kOllsumenckich dotyczących związ ku mię­ dzy kolorem a rÓŻ nymi innymi cechami produktu. Na przykład kolor detergentów kOjarzy się niektórym konsumentom ze skutecznością oddzialywania detergent u. W pewnym badaniu stwierdzono. że ocena jakości dywanów :zależała od ich jasnoSd: dywanom ciemniejszym przypisywano wyiszą~1kość. Albo. jak pokazało inne badanie. o jakości chleba konsumenci wy~ wnioski bardziej z jego koloru (UJyskiw.mego nierzadko w sposób sztuczny) niż z :zamieszczonych na nalepce informacji o jego wartościach odżYWCZYCh (za Eastcm.l991). Cen a . Cena jest jednym z najpowszechniej używanych przez konsumentów wskaźników jakości produktu. Jak pokazu}ą badania (Huber i McCann. 1982), wnioskowanie na podstawie ceny ma znaczny ""'Plyw na ocenę produktu i jego zakup. Konsument może na przykład powstrzymać się od

124

PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH

zakupu produktu, który jest zbyt tani, gdyż sądzi, że

przy tak niskiej cenie jest on prawdopodobnie mato solidny. Gwarancje. Takie gwarancje konsumenci

spostrzegają często

kości. Długoterminowe

jako sygnał jagwarancje są spo-

strzegane jako sygnał wysokiej jakości i niezawodności produktu. (Skoro producentdaje długą gwarancję, to widoczniejest

przekonany o dużej trwałości produktu). Skąd biorą się te przekonania konsumenckie? Jakie są reguły wnioskowania konsumenckiego? Wydaje się, że są dwa

tych przekonań: doświadczenie oraz domniemania, czyli lak zwane "proste" źród1a

teorie. Pierwsze źródło wykorzystywane jest w ten sposób, że konsument szacuje nieobecną informację,

opierając się na poznanym wcześniej związku między dwiema cechami. Na przykład, jeżeli w do~ świadczeniu konsumenta jakość produktów była pozytywnie skorełowana z ich ceną, to na podstawie wysokiej ceny produktu, którego jakość nie jest mu znana, konsument wnosi, iż jakość tajest wysoka, Gdy natomiast cena jakiegoś produktu o nieznanej jakości jest niska, to konsument wnosi, iż jegojakośćjest także niska, Oczywiście trafność takiego rozumowania zależy od tego, czy trafne jest wyjściowe ustalenie, że dla danej kategorii produktów istnieje wyrainy związek między cechą i jakością. Drugie źródło wnioskowania o lwiązku między różnymi cechami stanowią przyjmowane przez konsumentów .,proste" (niesprawdzane empirycznie) teo rie. Na przykład konsument może wnio skować, że skoro producent daje długą gwarancję na produkt, to widocznie jest przekonany o dużej trwałości produktu, gdyż w przeciwnym wypadku narażałby się na duże straty z tytułu kosztów gwarancyj-

nych zobowiązań. Zajmiemy się najpierw przekonaniami opartymi na doświadcze­ niu, a później przekonaniami opartymi na teoriach. Porównania przekonań konsumenckich z rzeczywistymi zależnościami występują· cymi na rynku pokazują. że powszechnie przyjmowane przekonania są dałekie od doskonałości. Johnson i Levin (19SS) wykonałi eksperyment, w którym prosili badane osoby, by oceniały atrakcyjność różnych produklÓw. W jednym wypadku oceny pro· duktów dokonywano na podstawie ich ceny i jakości. W innym - na podstawie samej tył· ko ceny (z domyśłnąjakością). Okazało się. że oceny oparte na cenie i na jakości były bardziej zróżnicoW'.me niż oceny oparte tył­ ko na cenie. Kiedy osoby nie znały jakoSci produktów (o zrÓŻnicowanej ceniel. ocenia· ły je w sposób bardziej wyrównany. Co wynik ten oznacza? Oznacza, że nie znając jakości i mając produkt opisany tylko Z~ względu na cenę, respondenci zakładali silny związek między jakością i ceną: im wyż· sza cena. tym wyższa jakość. Badania rynku pokazują jednak, że w rzecqwistości ta za· leżność nie jest aż tak silna. Znaczenie wiedzy konsumenta przy wnioskowaniu o jakości produktu.

Poniewai ocena jakmlci produktu jest na ogól sprawą dla konsumenta bardzo ważną, to można zalożyć. że będzie on starał się wykorzystywać różne dostępne dane na ten temat. Jakie to mogą być dane? Rao i Monroe (1988) badali w związku z tym. czy sposób wnioskowania o jakości produk" tu zmienia się u konsumentów o różnym stopniu obeznania z produktem. Czy stopień wiedzy konsumenta o produkcie ""'Ply· wa na cechy, według których będzie on wnioskowal o jakości?

ROZPOZNAN IE PROBLEMU DECYZYJNEGO J POSZUKIWANIE INFORMACJI

niewielka Wiedza

125

!rednia o produkcie

konsumęnla

Wp...""...... *J ,.ko wHai ... jIkoici pr%J.m,. puIoH wIorIzy k _ - w

wy,....

~

• ..,. riDiao .... ~.ryoh

Badacze wyróżnili przy tym dwa rodzaje produktów: (a) produkty, któw miały szerokie zróżnicowanie jakości na rynku i (h) produkty, które nie miały dużego zróżnicowania jakości, Gdy chodzi o produkty, które nie mialy dużego zróżnicowa­ nia jakości na rynku (ze wzgłędu na wysokie standardy przemysiowe w pewnych dziedzinach), to stwierdzono, że wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości generalnie malało wraz z obeznaniem konsumentów z produktem. Schematycznie pokazuje to rycina 6.5. Oznacza to, że w wypadku produktów o małym zróżnico­ waniu jakości wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości słabnie wraz z wiedzą konsumenta. Inaczej jednak wyglądala sprnwa w wypadku produktów, które miały szerokie zróżnicowanie jakości. Kiedy produkty te wykazywały na rynku zależność między ceną i jakością, to wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakOŚci ujawnialy dwie grupy

konsumentów: całkowicie nieobeznani i bardzo obeznani z produktem. W mniejszym natomiast stopniu wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości ujawniali konsumenci średnio obeznani z produktem. Zależność tę ilustruje krzywa w ksztalcie U na rycinie 6.6. Jak wytłumaczyć te wyniki? Konsumenci słabo obez nani z produktem , którzy mają znikomą wiedzę na temat jego charakterystycznych cech, prawdopodobnie przy ocenach jakości produktu wykorzystują wskazówki zewnętrz ­ ne. takie na przyklad jak cena - niezależ­ nie od tego, czy na rynku istnieje. czy nie istnieje rzeczywista zależność między ceną i jakością. Kiedy konsumenci stają się lepiej obeznani z produktem, rośnie ich zdolność oceny jakości na podstawie charakterystycznych cech produktu. Prowadzi to do tego. źe konsumenci umiarkowanie obeznani z produktem przy ocenach jakości produktu

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

126

:1

:tt

•~

.!• łł ro

średnia

niewielka

Woedza konsumenta o produkcie Wybnp~ cewy jaI:.

wskairAo joUłd I'RJ ,ti..,. ,... .... wWzy k _ dripo lOIl ....... jabld • ..,.

W

WJIIIA.,...."-

•

Ryci,,", 8.6

prawdopodobnie wykorzystują jego charak-

terystyczne cechy, a w mniejszym stopniu wskazówki zewnętrzne, takie na przykład jak cena. Wreszcie konsumenci bardzo dobrze obeznani z produktem mają zarówno wiedzę na temat charakterystycznych cech produktu, jak i wiedzę. czy na rynku istnieje rzeczywista zalezność między ceną ijakością produktu. Mogą więc oni przy

ocenach

jakości

wać wiedzę

produktu wykorzystyna temat charakterystycznych

cech produktu, a także wiedzę o rynkowej zależności między ceną i jakoScią produktu. Zatem konsumenci bardzo dobrze obeznani z produktem przy ocenach jego jakości prawdopodobnie wykorzystują cenę wtedy, gdy na rynku istnieje rzeczywista zależność między ceną ijakością, a bę­ dą wykorzystywać jego charakterystyczne cechy wtedy, gdy na rynku nie zachodzi rzeczywista zależność między ceną i jakokią.

6.8. Racjonalnie uzasadnione przekonania 6.6.1

Gwarancja jako sygnał jakooci w różnych warunkach wiarygodnoS"ci zobowiązania

o jakoki

produktu konsumenci próbują wnioskować także z długości dawanych przez producenta gwarancji. Op i erają się przy tym raczej na "prostej" teorii niż na własnym doswiadczeniu. Zakładają, że jeżeli producent daje dlugągwarancję na produkt, to jest przekonany o dużej jego trwaloki. Ale czy jest tak zawsze? Wano się zastanowić nad zróżnicowaniem warunków wiarygodności zobowiązania.

I-' innyo wysokiej jakości mają naturalnie powód, by dotrzymywać swoich zobowiązań &'Wllrancyjnych. Ten pnwód tn knszty, jakie ponosiłyby. gdyby nie dotrzymywały lObo-

ROZPOZNANIE PRO BLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI wiązań

- kostty w sferze reputacji, które na zmniejsza· nie się liczby konsumentów powtarzających zakup danego produktu, a także nowych konsumentów z powodu :zasły szanych złych opinii o firmie. Ponieważ spełnienie zobowiązali gwataneyjnycll wiąie si~ z kosztami firmy, więc gwarancja jest zobowiązaniem przeciw zlej jakości produktu. Z kolei firmy słabej jakości muszą pollOSić większe kostty wynikające z wypełniania zobowiązań gwarancyjnych nii firmy wysokiej jakości (bo ich produkty są odpowiednio gorsze). Ale wobec tego, firmy gorsrejjakości mają wi~ksze koszty dla tego samego poziomu gwarancji niż !inny wyższej jakości. Zatem gdy nie ma możliwości oszukiwania. firmy wyższej jakości mogą i faktycznie udzielają lepszych gwarancji niż firmy gorszej jakości. Racjonalny konsument ma zatem podstawy, by gwarancję traktować jako sygnał jakości. Ale jest tei lllQżliwa inna sytuacja - gdy groźba wypełnienia zoOOwiązania gwarancyjnego jest dla firmy bez znaczenia, na J>I"ZYkład dlatego, re nie zamierza ona honorować gwarancji, bowiem nie planuje powtarzalnej sprzedaży. W takiej sytuacji firma może podnosić jakość gwarancji w nadziei, że przycią­ gnie w ten sposób większą liczbę klientów. Oznacza to, że w sytuacjach niskiej wiarygodności zobowiązań gwarancyjnych gwarancja nie jest sygnałem wysokiej jakości (gdyż firmy gor.;zejjakości, nie tracąc ani reputacji, ani zasobów, będą próbowaly oferować równie atrakcyjne gwarancje jak firmy lepszej jak ości). Racjonalny konsument nie ma w tej sytuacji powodu wierzyć, że dobra gwarancja jest sygnałem wysokiej jakości. Boulding i Kirmani (1993) sprawdzali empirycznie, czy konsumenci są wrailiwi na takie zróżnicowanie warunków wiarygodności . Innymi słowy , badał i, jak konprukladałyby si~ następnie

127

sumenci spostrzegają dobre gwarancje jako sygn ał wysokiej j akości przy WYSOkiej wiarygodności zobowiązania i przy niskiej wiarygodności zobowiązania .

Wyprowadzone racjona lnie przewidywa· nia zostały potwierdzone w badaniu, w którym manipulowano wiarygodnością zobowiązań gwarancyjnych przez informację o reputacji firmy (komputerowej). Zatem ujawnione przez konsumentów przekonania w sprawie gwarancji mają charakter racjonalny. Ale nic jest tak zawsze. W szczegól. ności nic jest tak w wypadku następnej wy. krytej prnwid łowoSci. 6.8.2. Nietacjonalne podsta wy wn ioskowania: wnioskowanie oparte na faktach i oparte na domniemaniach

WieJe związkOw między zjawiskami, w które sklonni wierzyć, ma char-lltter tak zwanycll pozornych korelacji. Tworzy się je na podstawie domniemań czy ~naiwnych " teorii. Zlodzenie współwystępowania róinych zjawisk jest wśród ludzi bardzo rozpowszechnione. W literaturze pięknej można spotkać mnóstwo opisów złudnych korelacji między cechami fizycznymi cz łowieka i jego CCf;;hami psychicznymi. Na przykład ostro zarysowany pocb ódek ma świadczyć o silnym charakterze, duża, jajowata czaszka - o wybitnej inteligencji. Oczywiście zależności lego typu naprawdę nie istnieją. Korelacje są powme. Domniemania te skonfrontowane z danymi okazują się bezzasadne. Mogą one jednak wywierać decydujący wpływ na nasze zachowania. Broniarczyk i Alba (1994) pokazali. że przy wnioskowaniu o nie-lnanych CCf;;hach produktu domniemanie może przeważyć nad empiryczną. to znaczy faktyczną koreJacją między cechami.

jesteśmy

PSYCH OLOG IA ZAC H OWAŃ KO NSUMEN CKICH

128

Jak

widać,

w obu grupac h pomywano

aparaty, których cechy były ze sobą w idealnej korelacji - korelacja między maksymalną szybkością przeslony a niezawodnością (w

grupie z teorią) albo ostrością socz.ew ki (w grupie bez teorii) - tak że na podstawie jakojednej cechy można było łatwo pnewiclziee jakość innej cechy. Zarazem nie było

ści

korelacji między niezawodnośc ią (w grupie z teorią) albo ostrością soczew ki (w grupie bez teorii) a długością gwarancji. Wobu grupac h w fazie wyboru kaidy badany wybi eraJ najpierw najl epszą jego zdaniem kamerę spośród A- D, a następn ie po.kazywano mu inny zestaw kamer: E- H. Tym razem mówiono badanym, że nie wiadomo. jaka jest niezawodność (w grupie

żadnej

al bo ostrość soczewk i (w grupie bez teorii) nowych kamer. Następ nie proszono badanych, by podali swoje przypu sz-

l teorią)

czenia na temat brakujących wartości. Okazalo się, że w grupie bez teorii badani l łatwością zauważyli w pierwszej fazie związek międzY maksymalną szybkością przeslo ny a ostrością soczewki, natomi ast

wali na podstawie szybkości pnesłony - postąpiło tak 14 z 17 badanych osób. W grupie z teorią badani nie Uluważali w pielWsz ej fa· zie związku między maksymalną szybkością przesło ny a niezawodnością w fazie drugiej i o ostrości soczewki wnioskowali na podSlawie długoSci gwarancji, a nie szybkości przeslony - postąpi ło tak 11 z 18 badanych osób. Tak więc eksperyment pokaza l, ie przy wnioskowaniu o załeż noSciach między róż· nymi zjawiskami nasze utrwałone przekona nia i "naiwn e" teorie mogą zyskiwać przewagę (i często przeważają) nad dostwnymi obserwacjami. Sugeruje to potl"1ebę ostrożności w akceptowaniu róż nego rodzaju "narzucających się opinii". Specjalista od strategii marketingowy ch, podobnie jak każdy cz łowiek, ma naturalną sklonność do akcept owania ogromn ej liczby 1.droworozsądkowych mniemań. Jako prawdziwe na· rzucają się opinie, że: • obniżka ceny produk tu spowoduje wzrost jego sprzeda ży • wysoka cena produktu o.znaa.a jego wy-

w fazie drugiej o ostrości soczewki wniosko-

soką jakość

Ramka 1.2

między nie· Broniarczyk i Alba badali przekonania konsume ntów na temat związk u się intuicyjnie pozosta zawodn ością produk tu i gwarancją. Te dwie cechy wydają ent wyrobó w niskiej ja. wać w ści słym związk u - na przykła d wydaje się, ie produc gwaran cji na produkt, bo zbyt k ości nie będzi e dawał długich czy wszech stronnych cja nie drogo by to go kosztowało. Z drugiej jednak strony nieuwodność i gwaran przeds iębiorc y mogą w ten są w pelni skorelowane - choćby dlatego , że niektórzy sposób próbow ać poprawić swoje niedosk onale produkty. fotograficzBadanym powiedziano, ie otrzymają informacj ę o czterec h aparata ch y na· nych i że będą musieli wybrać jeden z nich. W jednej grupie, którą będziem górnej w jak takie w, aparató ki terysty charak zywać grupą z teorią, pokazywan o ć grupą bez teorii, przedczęści tabeli 6..2, a grupie drugiej , którą będzie my nazywa stawion o charakterystyki aparatów, takie jak w dolnej części tabeli 6.2.

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJN EGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI T. . . . U

""".-

-.... Coolookoq

z-. _owal wntOr_ ,. aqo.ood6w

",,>kocZ)'ł

I.d. "...",

Wm"" de> ""... 001 pieczńtwo

•, •

• """' , ,

,• •

Krok 5. Policz teraz tak zwaną addytywną waioną uiyteczność dla każdego samochodu. to znaczy przemnóż jego oceny ze względu na kolejne cechy przez ważność danej cechy i dodaj te iloczyny. Przeliczenie doprowadza do następującego zestawienia:

FordFiesla

2xlO+4x9+3x8+2x6+2x5 =102 lxl0+5x9+ 1x8+1x6+2x5 = 79 Nissan Almmz 4xl0+3x9+4x8+4x6+4x5 -143 Opel Astra 3xl0+4x9+3x8+3x6+3x5 = 123 T_Om>/la 4 xl0+2x9+4x8+Sx6+4x5 = 140.

"""""

Krok 6. Jak widzisz, najlepszym dla ciebie - wed lug twoich własnych ocen - jest Nissan A/mera (i prawie równie dobra jest Toyota Corolla). ponieważ jego addytywna ważona użyteczność jest najwyższa. Jest to wybór dla ciebie optymalny.

PSYCH OlOGI A ZACHOWAŃ KONSUMENCK ICH

144 Krok 1.

alternatyW wyboru . Jak pisano wyżej, alternatywy nie zawsze sązgófy dane (czy znane) i podejmujący decyzje musi je Określenie

Pojawia się przy tym kwestia, czy wszystkie obiecują­ ce alternatywy wstaly wzięte pod

ze względu na poszczególne cechy przez \\-'agi tych cech i zsumowanie ważo. nychocen.

ną alternatywę

określi ć.

"_o

Krok 2. Określenie cech. ze względu na które chcemy oceniać a1ternatyWy. Jest 10 zawsze kwestia subiektywna i zwykle nie ma pewności, czy uwzględniliśmy wszystkie ważne atrybuty. Krok 3. Ocena wzgJędnej wagi różnych atrybutów. Możemy je najpierw uporządkować od cechy najmniej waincj do najwainiejsrej. Następ­ nie możemy spróbować określić ważność poszczególnych cech na skali liczbowc!j. Można posłużyć się na przykład skalą dziesięcio­ s!qmiową, gdzie krańce są opisane jako: l -cecha najmniej ważna,

10 - cecha najważniejsza. Krok 4. Ocena poszczególnych alternatyw ze względu na pojedyncze cechy. Bierzemy pierws~ (d0-

gdzie oI jest

oceną uzyskiwaną

przez na d~ alternatywę J. cechęl,w[ jest wagą CC1:hy Krok 6. Porównanie globalnych (CiIlkowitych) użytC1:zności poszcze gólnych alternatyw i wybór alternatywy najlepszej, to znaczy tej, której calkowita użyteo:· ność jest Il SklonnoSć do redukowania zdobywanej informacji i uproszczania strategii wyboru stwierdzil między innymi Olshavsky (1979), którydawal badanym studentom zada· nia wymagające wyboru między rozmaitymi alternatywami - większą bądź mniej· SZlj ich liczblj i większą bądź mniejSZlj liczbą cech opisujljcych te alternatywy. Na

149

PODEJMOWANIE DECYZj(: KUPOWANIE REFLEKSYJNE _ _ _ _ _ _ Ramka 1.4 cd . _ _ _ _ __

przykład prosił badanych studentów, by wyobrazili sobie, że własnie planują dwutygodniowy wyjazd na narty do pewnej miejscowości i mają do wyboru między rozmaitymi pokojami do wynajęcia. Pokoje te rÓŻniły się albo mniejszą liczbą sześciu cech (cena, obecnoŚĆ kuchni, kominka, podgrzewanego basenu, telewizora w pokoju, dostępność usług pocztowych), albo większą liczbą piętnastu cech (te same, co poprzednio, plus dalsze: balkon, telefon w pokoju i tak dalej). Badanych proszono, by przy podejmowaniu decyzji mówili wszystko, co im przychodzi do głowy i na tej podstawie "odtwarzano" proces decyzyjny badanej osoby. Okazało się, że przy wyborze między trzema alternatywami (mała liczba alternatyw) osoby badane stosowały strategię kompensacyjną, porównując wszystkie dostępne alternatywy (oferowane pokoje). Kiedy jednak wybór dotyczyl wielu (aż dwanastu) alternatyw, badanijak najszybciej eliminowali niektóre z nich i porównywali tylko część dostęp­ nych alternatyw. Kiedy z kolei alternatywy zawieraly bardzo rozbudowane opisy - piętnaście cech, to badane osoby ograniczaly się w swojej analizie do porównywania alternatyw tylko ze względu na kilka, a nie na wszystkie cechy.

;;..;...--

z ograniczoną ?dolnością do przetwarzania infonnacji pojawia się intrygująca kwestia, czy dostarczanie kon sumentowi zbyt dużej ilości infonnacji nie powoduje przypadkiem pogarszania się jakości jego decyzji zamiasl ich poprawy. Jednym z argumentów na rzecz takiej możli­ wości jest intrygujący wynik uzyskany w eksperymencie Hendricka, Millsa i Kieslera (1968). Badacze ci dawali studentom do wyboru między czterema krawatami. W jednej części badania dawano wybór mię­ dzy czterema atrakcyjnymi krawatami, a w innej części dwa z krawatów były zdecydowanie nieatrakcyjne, a dwa atrakcyjne. Wydawaloby się, że wybór w drugiej czę­ ści eksperymentu powinien być łatwiejszy i w efekcie zajmować mniej czasu niż wybór w części pierwszej (między czterema atrakcyjnymi krawatami). Okazało się, że bylo na odwrót: przeciętny czas wyboru byl dłuższy w części drugiej. Najprostszą interpretacją te!,'O wyniku jest domysł, że przy wyborle łatwiejszym (między tylko dwoma atrakcyjW

związku

człowieka

nymi kr.lwatami) badani starali się rzetelnie ustalić, który krawat jest bardziej at::rakcyjny, natomiast przy wyborze trudniejszym (mię­ dzy czterema kmWlltami) badani rezygnowali z (przypuszczalnie) zbyt dużego wysilku i dokonywali wyboru mniej starannego. W innych badaniach (Kellera i Staelit1.1, 1987) stwierdzono wprost pogarszanie się jakości decyzji przy nadmiarze infonnacji. Okazało się, że kiedy zwiększano liczbę cech opisujących alternatywy, to jakość decyzji najpierw rosła, ale od pewnego momentu dodawania coraz większej liczby informacji jakość decyzji zaczęla spadać. Tak więc dostarczanie konsumentowi coraz większej liczby infonnacji o produktach wcale nie musi prowadzić do poprawy jakości jego decyzji. Nadmiar infonnacji oalternatywach wyboru może mu przeszkadzać w efektywnym wyborze. Pr esja czasowa. Ważną okolicznością wplywającą na sposób podejmOWllnia decyzji jest posiadana przez decydenta iloŚĆ czasu. Niekiedy czas ten nie jest wyrażnie

150

PSYCHOLOGIA. ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

ograniczony, kiedy indziej decyzję trzeba podjąć w bardzo krótkim czasie, a bywa tak, że decyzja musi być podjęta natychmiast. Jest zrozumiale, że sposób dochodzenia do decyzji w różnych okolicznościach moZe być odmienny. Istotnie, Payne. Bettman i Johnson (1993) przeprowadzili specjalne badanie, w którym badanym osobom dawali albo całkiem nieograniczony czas wyboru, albo czas umiarkowanie ognmicwny. albo czas bardzo ograniczony. Stwierdzili, że okoliczność ta neczywiście wpływa na stasowane przez badanych strategie wyboru. Kiedy czas decyzji był nieograniczony , badani starali się analizować cały dostępny zbiór infonnacji na lemat poszczególnych alternatyw i ich cech. Byli więc w stanie stosować strategię kompensacyjną. Gdy czas byl umiarkowanie ograniczony, badane osoby starały się przyśpieszyć przetwar1Jlnie infoonacji ("szybciej myśleć"), zachowując tę samą, co w zwyk łych warunkach strategię wyboru. Kiedy wreszcie czas był jeszcze bardziej ograniczony, badani stawali się bardziej selektywni - tamiast rozwai.,ć wszystkie ceciJy alternatyw koncentrowali swoją uwagę tylko na infonnacjach najważniej­ szych. Ponadto zmieniali sttategię wyboru na prostszą - opartą na porównywaniu alternatyW ze względu na ograniczoną liczbę cech - na przykład na strategię leksykograficzną (wymagającą porównania alternatyw tylko ze względu na najważniejszą cechę). Także w innych badaniach (Bettman. johnson, Payne, 1990; Pieters, Warlop, Hartog, 1997), w których stosowano presję czasową, stwierdzano, że mając ograniczony czas, osoby nie tyle ograniczają liczbę badanych alternatyw (produktów), co raczej ograniczają l iczbę cech, ze względu na które porównuj" róż ne alternatywy (produkty).

Wybór między produktami nieporównywalnymi. Zwykle konsument dokonuje wyboru między produktami tego sa· mego rodz.aju, różniącymi się ze względu na pewną liczbę cech - między różnymi sa· mochodami, różnymi garniturami i tak dalej. Czasami jednak musimy wybierać mię­ dzy rzeczami calkowicie różnymi i trudno porównywalnymi. Powiedzmy, że mamy kupić komuś prezent i myślimy, że mogIyby to być: płyta kompaktowa lub perfumy, albo butelka koniaku. SŚCl odniesienia I WSZ)'l;tkich wartości vótnIcowarVa; gdyby WSlyscy kcwIsI.rnenci byli w pełni

wn IoskoWIn Je koolumen
Ilettman. J. R•. johnson. E. J.. l'ayne. 1. W. (1990). Consumcr U.bkin Publ;shing Group. Inc.

PSYCHOl(XjIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

270

IIould;ng. w., KimwIi, A. (1993). A Consumer·1ide e>tpefimental ~umillłlioo ot .ignali,,!! lb""'}': llQ oonsumen

pcrccivc wammt;~~ a •• ignals of qu.lity? Journal of Omsw ..." Rtuarch. 2Q (1). 111- 123.

a.

&\I$h. D. M. (199.1). Ilrands ""tegori.,., W: D. Aaker. A. Bi~l 247--26l).l liUt&lc.NJ: .... wrence t:rlbaumA.sociotes.

(T~.).

Bra"d

fĄ~i"

"ud M ...rtisi"ll.

(l.

Branthwait. A. (1984). Sit""tions and sociaJ actÓOOl$: appliC2tions lor nwkool\l! ot rc«nl IheorieI in !Ocial po;yclIOIogy.}ootnoal of/k Maml Rau"," SoridJ.25, 19-311. lltehm. 1. (1956). ~Ldecision ck.nges in the ~.irabiliły ol alternalive~. }m",wl al ;tbllonnal and 5«io1 I'»o:hology. 52. 38W89. Ilroni.uczyk, S. M .. Alba , J. W., 0994b). The role ol con ... ~· ;nluit;"". in in/" ....nce makin~.JOłInl(J11l/ Cmuw""," HIMGm.. 21 (3), 393-407. I:Iruroer. G. s. om). Pu... ~TCIII1M i~. War3Z3.""" PWN. 6nezmska. hl. (1996). 0 , -.. ..w....1«JIIJ";J4q foł_"I}dt >III /IO<Wo ..iUIl 0/ IM Anodo>oo, of Marlrrliv

St;;,..a, 26, 293-301,

TIunie, JI. (l!)8.l), M~rchandising.

E"."",a"J""r>taI 0/ Marllrfill({,

18, 4-25

ClIlnpbcll, A.. Convcnc, 1'. F.., Miller , W. E" Slokcs, D. E. (l 960).1"lttAm.ric,,,, voier. New York:John Wiley. Chandon,l'.. Wansink, Ił. (l978), Wbenand whylk>ellpromotior.al "ockpillngacceleral~consumption? Adv;mo;es

in Consumcr Researdt, 25, 21.

Cllcmt:y, A.. (1997). 11M! dI«t of cocnmoo '''''1 ..... .,. OD brand cI>oice: Moder.oting rok: of Inl"illule

;"'pof\łnce,

/ormtl/l o/CtMs"..w Rumrdl, 23, ~ II . A. (199'2). Cechy i rtą .... prototypowym i eR~emplarrowym modelu katcgory."qi.

Clllcwiń.ki, L, Fal~owak;,

l'rnklroi~",:J..4. ~9-77

Churchill, G. A.. Swprcnant C. F. (1982). An invtlollgalioo jnto lhe dctcnninanl. ol cu.wmer Ntiibrtion."",ntaI DfMorlltłi.R~, 19 (Nov~r), .91-504. Ciaklini. R. (1998). WyocimJN.t ąI}InI Oł/J IINlzi Tmria i prrityła. Gdai>sk: Gdlńskie Wy 271

LITERATURA

[);Ckson, P. R., Sawyer, A. G. (1990). The pri« k!lOl'fleI:'ndti _ nowe ...-ynranie dla

markctinj(U (2), M"rlttli"Jf i ~·. lkows ki ,

A.. Stachiewicz. E. (1999).

1ły",It. ~ ,

Lojal nołt

6-11.

wobec lIItisf:>ct.ion barm1eter. !he Swediih ~.}twrHl1lolM",lNIi'Y.56, 1_1&

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

272

Fnmdl. C.,Jllhnson. M. D. (1996). Tbe Amerign Custome. Satisf3ener, G., Gl'OIil, L . EllIl')', M.• Jack$On.B«ck. M.• Jelfricl.fox. S., SiMnorielli, N. (1 977). TV vioIcnce profile

no. 8.]ownwl oJ a""", .."icalirm. 21 (Sprifll!l. L71-180. Gem. G.J. (1982). The etrect ol mu$ic in IIdvcrtWng 011 choice Mhavior. A cbssical..,nditioning apprt)Kb. /otID. 51(4). 139-156-

Mo!din. O. L.~. M. M. (1978). Coruen theuy of cbssilic:um ~ ~ RMtw. 8$,207-Zl8. Mt'dnic, S. A. (1967). Uar~;' Ji{. Wuuawa: PWN.

MOtII'OO, K. B. (1973). 6uyeni' Su~ive Pcrcep!iono a{ Pric=e./""nwl ot Marluli"il RtsfQrriI. 10. 70-80. Mantgomery. H. (1983). Uecision rule, alld!he Sł!an;-h for a dominanee ,!rueture: towar"a a prox" .. """"'I ni' deciSÓlJn rnakin~. W: P. Hurnphreys, O. Sven!lOl1. A. Van (red.), AnQIy,i,., a>NI AuHłlt Dtc;.itm l'rDu.su.s (I, 343-369). Amsterdam: North-HolIaod. M.... t~ry. II. (1989). ~'rom C<Jgnilion to aaion. The xardI for dominmce in decision makin.ll. W: li. Mon4tOO1ery. O. Svenson (red.), 1'rfK~ a>NI sm.ct>t,., .~ JlUIft4Jł Dtcisitm Ma•• .., C.. 23-(9). ChÓ. R. (l99n A aoJS-llitional • ...,ssment ol lhe reliability and

vaJictity oIlhe CElSCALE./""r'HiJI '" Marluli"ll RłWlfdI. 28, 32(1..327. Newman.U.I. (l9941.1lu Marltrtiłlto/llIoPmidnrJ. Thou.. mls 0aJc1: Soo!c. !'>unI, W. R., Peter.l. p, (19t'lO). A bchavior m1 of

t"" c"nSlructio"

egoice.fownłill

II{ MQrltrri",

of cOI\llumtr r".liLy.;.... rnal 0/

Con$umc:T'1 Ev.loation oIl'mduetl .1>(] I'urrh:oses.

W: B. Taylor Ind G. Wills (red.), l'rki,., SlrtJ#gy. Princeton. NJ.: B~nł.;r-tem. PrMo..

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

276 Olej. P. (1994). Wielki

~tka

_ w badaniach

polslcichł

W: A. FoJkowslti, l'. F",I\CUZ (.«1.), PsycJrolotiD

Ma/.tflwI7cDUl. Vol6: Mudfl. badmoit. tlrJfltry1flt"t a...,Jiza da"JCiI. Kraków: UJ. 67-82. OIiver. R. L (1980) Cognilive model ol tl>e ;mt~t5 and conseqlX!DCn d. satisbttion decisions,/Ołtntal #/ },taml;,w RUld.d,

/7,~.

Oliver. R. L.. Swan. J. E. (1989) Coolumcr perceptionl ol interpcl'SOnal e<juity and satisfaction in trnnsactions: a field fiUrvey opproach,jCllnraJ o{ Marlt,lillłl. 53, 21-35. Obhavsky. R. W. (1979). Task complmty and amlin,...,1 procr:ssin, in decis ion exłer>sm CJ,ralłiuUiIJłoaI &4aviOT _

maku... A replic:ation and

H,,_I"rifo-DJOIY. lU. JOO-.316.

Orne, M. T. (19961. lmpl;uq., definignili~ ~. 7. 573-605.

eon_WDn" mtkinp ot !isk reductioo metłIods.fmmwI II{Iolomti"lf 35. 56-6. Roeenham. D. L , Seligman. M. E. P. (I!/9.ł). !'.:!c.0/IrrIł.24,

280-289.

Sim!.m, Ił. A. (1955). A behavionl model ol rat""",1 c~. Qw.rlm, jownwl 11/Ecotttmtia, 69. ~118 Simonaon. I. (1989). C""",,, hased on re:tSOlłffllal Psy.:hokJgy. 87, 1--11.

278

PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Tulving. E.. Thomp$O. (I 975).

I's~ic:I:

AaiticaJ reYiew.}lHtnwJJofMa"'t1i", RRsNn:l, 12. 191)..213.

WUI, P. M., Brown, C.I... Hoch. S. J. (1996) Co!l$l1Mplion VOOlbubry and I"re/erence Formalion.}Qu"",11I{ Co~S1"""

Wilke.

H_li""'.23. 120-:15.

W. I~ (I99ł).Cmotu_&/IQ.ior. N~",

Von.: Wilcy. WIocIaru.i. Z. (1968) HI1ln M>trMJizncji .. ~ JNlmÓfri .. dzi«i. Wrocław:: Ossolineum. WoIińska. J.. Drwal. IŁ L (l995). T• .tl'nymiot>ti"-! (AeL) H. G. c....t1uJ. A B. HtiJb"..", .. batltJ"iacll S6If1unie

R)'Clna 1.4

kon IUl nent~.

.. . . .. .. 22

lej iluwacjil .... ... .... ", ..... . ,., ..... , . ... . 5 1

w konlcldo:ie oItmlonego oIowa

Rydna 1.5

Kom ...." ~nętttny w Sposu zl'8aniu dlugoki odcinków .•............

_... 2;1

Rycina 1.6

Pr.wo bliłlcoki

.... 24

Rycina 1.7

Prawo

ttyc lna 1.8

lIu ~oryc~ny

Ryc ina 1.9

Prawo doł>«-i kontynuacji

Rycina 1.10

5.yIc i;u,awl w loc ie .

... ...... ................. , .......... .

podobi ~ ń>IW.

•. ..... .. , ... ......... .. , ... " ..... , .. ..... ,, 24

. ... . , .24

kontur trójk4t,1

...... ... ..... 25 ..25

."

Rycina 1.11

R)'Ci"" 1.12

Prawodomylc.>nia w ",kl.."ie pwuku do prania Via;"

Ry.:!".1,13

Iluzorycz rly konlur butelk i w ",ki amIe

Rycina l 14

Prawo .dob
..•.•.. .• •........•...• , .. 4 2

........ .

..44

...... 5J . .. 47

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

280 Ryc:ln~ 2.13

.

N.nt.owienie do"""" i i inlenCja zakupu w oylUitCji ob«~i i braku wsIl iomie wi odzy k""... """,ra _ w wypiidku prod<Jkl6w o du żym zr6ż n M: ow~ n i u jakoki na rynku . . 126 między .11~~n. IyW,, "i

Ryci .... 1. 1

Wybór

Ryc i.... 1.2

Upot"lądb>wan.

Ryci .... 1.l

P=y!ywnIomon. 19%)

. . .. . . . . . . . . . . . . . . .

a nlc ierowych l udzi.-lem Rycin. 9. 1

lOOO konsu""",_

~zyn ..odowych b.wł.I ni ...: h

tl" SoIomon. 19% ) . .... .........

134

Schem.al ~I"y w lwi~ l bad.>ni;wnl rYl~wa"ie 238

bi ll)(),d II, 80 bllsIid6tNo b.:Klwlia 1111. 111'1 metodologia 191

I«ucgory>.ocji proces 1&4-- 186

fl"rOdooI 1115 proI01ypowy 185

'-1l'!,-..npIi>'lowy 186 kl,,-,,!ów nowych ~zy>kiwJn", 242 kolor 206 komY"ikacj~ m_a 219 koncą> "W~k~ P4tki"99--101

konII ikly moI)'Wacyjno! 1>2-64 kooł:urencj.> nirIur:«iw. 19 1. 1%.

'"

konsumenIII,244 ~""""""'z""howoni.>3b-J/\ n~emyc-",.,. 57-90, 92

F

~n.x""tryCV1y

foli"'" wicł<szlak",,", 192

~onsu"""'tów

~~b)n.

gw"'anąa

lU, 126-127

~216

k""""'" ;rewnęuu'y 2J

końc6wloi (~ 229 krL)'Wa z.".m;','tyw~nia 40 kupowanie: I'"lr~ ld ku!'y - ą.1ne

H .... mow~n-.... f"o;I kt)'Wne 42, 4 4-45. 49-5(1

D iłdc 11 7- liII.. 120-12 1 bódł. 115. 121_ 121. lJO

prywat"" 176

.....,..,., """ ki. p.>tn: f"ZY-

wi-4".nóc:do ..... rlr.i I&J. 2SO

idrnIylik.xjoJ I""rlyjn;o 1110 .";,,p-.. ~~Irdł" 180 inIormacja 11 aogrilniczmia pomawo:lC 116-H8, 120-121.

no

M

......ru.

11 . 29. 32. ).cł. J9. 4&. 48-49.7 1, 84. 112. 121. 130 ""st.:I~nlc 106-109. I&?

f'C"O'lilibr:j.ll00, 10J. lO?

PSYCHOLOGIA V.CHOWAŃ KONSUMEN CKICH

284 pr>lyCjoI'Iowanie 1If>-92, 10&-- 11 0 "'~iIl"n", 12. 64. i"J-.82. 9O.165.1&6-11>7.IB2 Win'flonek 67. 97_ 107, 181.

196.252 I mlClllanle

Ibr~nd

swilChingl

wI;łSI1~ Ipn'v~le

JJOClllClę wł ... ~j w~noś 1&6 mial)' fII'ZY"'i.lzanl. IfoII \dysI;.lIy5f.kcjlll 119

pooI,_ p>,.:hoIogi. 15 pooI._~ 21 b::rnu,neockie 12. 79-92, lOS oboj('looU (iOOy/et'mcj.l 245 ,«1>nik." _nogi w rirJ:wiach" 240

~~lfJ. l82 podziek>ne{propon:p,.ll rlI!

8S,~ 1 -92

IdMded bf'dl>two .""ków

I.>beIsl 179

M.r!.luwa 10:0ri~ M. 76 moIyw dwuln.w:znoki 2& moIyw;>cj.n. 59. 188-190

"",~ie doI::n!m

60, 62

pr,'wo 24

tOWMÓ\' klientów na in"" """ki 250 beh.wioral"" 182 d•.'fin i<ja 165 głównej m.IDti lfil>l·brollld /oy./ityllf>7.182

-towy ta.....,... 3&

!ol"nocz~ 00

ulwp 3 7 ....... iejsz."ie ...,..."uaru 20. 28 ~3rIlewymi.1ru 19-20. 28 p«KIyklów al'J kcyj~ _ a dodanie I )(). wej. niezn.""j c~'Chy 155 k()l~"""""I~ 193, 200

nit'V'J'ÓW"YW>lne - W)bór 150 podoIMeńl.lw ien ie 79-ł12 n""","eiwa 28

""utocz"," 83

~ ... oegi~ 26. 28, a. lOl.'''''''''a""ie produkIów w skle-

p;.. :zoo.- 2 1O

:m;tWCuU 45, 147_149. 217 organll"Cje ~'arl(' 1.ł-14 ~j psy.:hoIogi. 15

prumocj.13

""""'""""

PfOIOIypow~

ró.I~i

ptl!ck"""ni.' 2 I" ptl!)"I01~.;>nie do m"rłbtnik SaI)"r~kcji ~iej (AWSIO 248-249 ... leklY""" UWdgo I ~, 6, 23, 26 >k>tow.nie ~ l16-li1,

n

Ibrgi konsumenckie 25]",,256 ;"1:0 iró<Jlu inionn.oc:ji 255 ,u.." ,lani' 226 skojarzeni.:t 191- 193

nes"')'W"IkOi",,-eń f1llffiCn(!ci" 146 1iOC};>liz.xja poliTycz,,", 16 ' ipt:>SUU'giIni;> procesy 15 , 189,

""

~ 1 t>-19

łP'~,:daż

promocyjna 17'1 "r.tll'llie mark"'inl.,,,'e 11, 26, 45, 4 7, 49 ,59,70.82.85,90,96, 911,106,108, 110, 128 cel 11 2 IIJkceo rynkowy lI>, 85 lIJpc<mi'rkcly 12, 21, n. 37, 50

T I;li(lyk;! -

obniżek cenowo,dl

211

. kupu jes.t ter"" pIJci", pól,

nier 235 niedocmi,nio lOWilnJ w ""' la· mie 247

'*"-"n;"pruduklów z .gwa. r.-ją zWłOlu pil>niędzy" liS prlec""i.ni, lQW. ru w,ekla. ",ie 247 Il'Ol'i. ~I ywy 231 _234 I"",i;> ui)'lllCznoki tr .. .-..akcji BO,

m

1OOri-107 ''''' przymiooln 218

W w.runkowanie kLa,y"'''., 17_1 R. 29-33, 50, 69.71.199 instrumenl~l"" 29, 3]....3fZ'IbIital'lO' )7 Webera prawo 19 - 20, 2ij, 6{, \'/.,wJ>ilUZSkio'powe ""'lamy lH)-

-2U ....-I.lrygodnoS( -W

powIi.,ulne 12 z.-.kupy prz~z §lyl~ skk.VU""l I...... • 41 (.,.,da "tIolrzym.onid rn,;,u' 9B-9Y, ,~

z;osada Jl'I'l'yjernnoki {,5 ~iąz.lr\

121>-

wilt"fUlll'lt 202 wnio!.kowanie OOdukcyjne 21 wraili~ nJ Cl"~ 222_n3 ~ ....vk.> puywolyw..,ia 4 7, 49 wspólnej drugi prilwo 25 wybonI !lr'*>gie 139 ahemotywn;l l40-141 dobór#ratq;ii 14 7- 151 domin:w:jI 14 1_1 4 2 koniunkcyjna 140. 144 leksylo:lgr" flC:l"" 141 , , 50 MAU CmaIcs,......lIlao:~ 31~ nej~p;ml<m-l""'" ~ l U _ I44. l ł 7, 150 przewagi pw:ytywn)'Ch cech

. ...!oczenie 213-2 1 ~ zlud«nie percqx:yjne 28 znak tow;orowy 15, 4 2, 50, 1>9. 75, 82,1 83-202 a 'yst~m I) na-.ykowt! 113

prJwna 18}

podobny 191

zniekSZ!Jkooi~

refl eksyj"" 1 13_11 4, \lO,

bodlców we

Antonilk. G .. 17'3 .• G•• 213. 2 111.242.251 """", 207 Aą>.f>7 "'vtu ~in, G.

S., 159

Ci~ld ;n; ,

F.rber, R. I.. 218--220 Feinbetg. 1/. Ą., 2S l FeoIinger, L. 77, 217 Fishbein, M. 82 . 91-92 Fomell, c., 242, H 7- H1I. 250 r oxal1, G. 1/.. 209 fralK~, K. R.. 234 FIilSO!n, l. L . 219 f renkel, 0.1 .. 237 ffl'Ud, L, 65. 66

(I~tk.

Fried ....... M_. 256---2511

C""",don, P., 216 Ch:Irnop.ldhy.Y, 122 Ch.11~itt. 5.. 214 ehef""IOOY. L. 100 Chc
Eddell. I.. 70 ( hrcnh ers. II. S.

e..

H"""JIh'.,.,.., 35---36 !b'J, 170,

111 . 172,I73,22S EhreM1"jn, W. H .. 22 Ekeh.amrT1ilr, 8 .. 181 wC)', M .. 219 [ogIand, t. R.. 22 5 [pprl;h~

D. R.. 7b

E........4ie$. S.. 245 Ev,lIIs.f.R .. 97 Eysenck, M.. 99

F

C C.doppo. !lO

G," ng~'f.

G ra1SOO. K.. 151

221 - 222

Benllcr. P. M ., 92

E., 64. n ~lman . J .• ISO Billings, R. S.• 1411 !Ilad """. M_ . 96 sloemer. J. M. M., 2S0 8 Iumler.J.G., 1110 6ooIe. A. 5., 109 IIoulding.. W~ 121 IIoIM.D.M.• 185 B.-i.mh_~.I\ .. 216 Brehm. ł.. Bil

GoIdsmTlh. R_ E.• 209 Good ha rdl, G. J.. 171. 172. 17l

F~ lkQWski. "' ..

19. 22, 24, 27, 87-119,101.161•• 167, 197. 196.201

Hanomkhl, l.. 20, 85 H.rtog. M.. 150 H""ser. 1_ 1/_, 117 He31h. T. 8 .. 234 Hendridi, P.. 1 21 Nt.~""'. U .. 24 Nc""i,off.91 Nelcmcyer. R. G .. <J-O Ncwm.:tn, 8 .1., 180 Nor<J. W. R. . 37 Nom!an. 38 Noooof.kY. 11:. M., 1116. 187 NowI i.. S. M.. I S5. 157

o

O ·CuiM. T_C 21 S-220

N. W .• I ~II

p Pa ,k . C. W .. 8O--łI 1 p~wlow. I.. 3O,)J Parne, I. W .. I SO 67 f'es5
s

S:IndIa. E.• 201

Śliwińsb. M .. 99 Swi~tnidi. K., 176

T hn"",. J. f .. 7b

U Urbatoy. I. E-.117, 119

V Vicary, ).. 17

Werroeń~ll.

B" 227

wenenbroch, K., 21 Ó West, P. M .• Uf> We!oIbrook. R.• 10 w,.......",. D., 2S3--259 Wolkie. W. L, 15. 18, 26. 115-119. 119,203.204 WilkoWi,87-89 WIod~rsk i. O Wolimka, J.. 101 Wood, 181 Woodwor!lI, R. S., 19

y Yoong. 1JO..81 Yum. 192

W Waheti.43

Z

Wanslnk, B.. 2 16

L1jooc. R.. 72 L11e$k1, 2 " 77 L1w..:kkl, 8 ., 99

Warci. 121 Warloop. l.. 75. 150 Webeł. L 19-20 Webley. P., 92, 223

Książka PsycJr%gia zachowmi kGlrSllmellckich prezentuje i wyjaśnia poznawcze, motywa· cyjne i emocjonalne procesy tych zuchowań oraz analizuje ich wpływ na ksztahowanie od· powiednich strategii marketingowych. Przybliża również zasady konstruowania reklam w odniesieniu do postaw konsumenckich.

Osoba zawodowo zainteresowana zagadnieniem znajdzie w tej telnej wiedzy na temat: • psychologicznych aspektów podejmowania decyzji • kształtowa n ia konsumenckich postaw • tworzenia efektywnych strategii marketingo\\)Th • znaczenia znaku lowarowego i sily jego oddzialywania • \t)'korzystan ia ceny j:lko zabiegu marketingowego • znaczeniu procesu spostrzegania IV reklamie

książce

kompendium ne·

A każdy z nas znajdzie lU odpowiedź na wiele pyt ań nurt ujących współczesnego człowieka uwi kłanego w gmatwaninę codziennych konsumpcyjnych wyborów. Andrzej Falkowski jest profesorem nadzw. Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego i Uniwersytetu Łódzk i ego; czlon kiem Internat ional Society for Ecological Psychology oraz Association for Consumer Research. Byl stypendystą Fu ndacji FuJbrighta oraz profesorem wizytujący m na wiciu uczelniach zagranicznych, m. in.: University of Michigan, University of Nijmegen . Metropolitan University of Manchester. Autor i wspó ł autor licznych prac z zakresu psychologii poznawczej i psychologii stosowuncj w dziedzinie zachowań rynkowych, w tym: A Simi/arity Re/miol/ iI/ Cogllitil't! Processes: Ali Eco/agicaJ umi lI/laniU/liGII ProcessilIg APPrQllch (Delft: Eburon. 1995): Te/e)'isioll SpolS in Po/ish wesidelllia! dec/ioll in 1995 (New York: Nova Science, 1999). Jest współ redakto rem lIalldbook ol Politicaf Markeling (Thousand Oaks: Sage, 1999). Tadeusz Tyszka jest profesorem w Instytucie Psychologii PAN i Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźm i ńsk iego. Główne zainteresowania naukowe - psychologia oceniania i podejmowania decyzji. a ta kże szerzej - psychologia ekonomiczna. Autor ksią­ żek i artykułów na len temat. Członek międzynarodowych towarzystw naukowych w dziedzinach podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. W latach 1992-1994 był przewodniczącym International Association for Rescarch and Economic Psychology. Książka P~)'clwlogia zachowl/li konsumellckich została przygotowana w Centrum Psychologii Rynkowej Wyższej Szkoly Przedsiębiorczośc i i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego. Obaj autorL)' są badaczami związanymi z Centrum.

www.gwp.pl

Cena detaliczna 53 zł