Online-Meinungsführer im Modemarkt: Der Einfluss von Web 2.0 auf Kaufentscheidungen

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Author: Gesa Ahrens | Matthias Dressler

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Gesa Ahrens / Matthias Dressler Online-Meinungsführer im Modemarkt

GABLER RESEARCH

Gesa Ahrens / Matthias Dressler

Online-Meinungsführer im Modemarkt Der Einﬂuss von Web 2.0 auf Kaufentscheidungen

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich | Britta Göhrisch-Radmacher Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-3021-7

Vorwort

Die Kommunikation der Gegenwart und Zukunft stellt gesteigerte Ansprüche an die Unternehmen der Modeindustrie. Kaufentscheidungen im Bereich Mode werden zunehmend auf Basis von Konsumentenempfehlungen und -beratungen im Web 2.0 getätigt. Haben früher die Verkäufer im Geschäft und die Einkaufsbegleitung die Wahl beeinflusst, so sind es heute überdies Hunderte von Internetnutzern, die gemeinsam Stylings ausprobieren, sich gegenseitig inspirieren und somit eine vollkommen neue Szene in der Modewelt entstehen lassen. Die Thematik der „Meinungsführer“ findet bereits seit fast 70 Jahren Berücksichtigung in Forschung und Praxis. Durch neue Marketing- und Kommunikationsstrategien, die im Wesentlichen auf das Entstehen des so genannten Web 2.0 zurückgeführt werden können, entsteht seit knapp zehn Jahren ein verstärktes Interesse an dem Phänomen des Meinungsführers im Web 2.0. Insbesondere innerhalb der Modebranche gewinnen Applikationen des Web 2.0, wie z.B. Foren oder Blogs, in Bezug auf die Meinungsbildung der Internetnutzer erheblich an Relevanz. Die Arbeit stellt zunächst eine Zusammenfassung aktueller Erkenntnisse im Bereich der Online und Mode-Meinungsführerschaft dar. Darüber hinaus bietet sie die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung über den Einfluss von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen im Bereich Mode. Das vorliegende Buch soll interessierten Studenten, Fach- und Führungskräften sowie Wissenschaftlern strukturiert Erkenntnisse über die Bedeutung von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen im Modemarkt aufzeigen. Gesa Ahrens Matthias Dressler

Abstract

Das vorliegende Buch leistet einen Beitrag zum Verständnis über die Einflussnahme von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen anderer Internetnutzer im Modemarkt. Die empirische Untersuchung wurde in selektierten Diskussionsforen durchgeführt. 402 weibliche Teilnehmerinnen wurden mittels einer OnlineBefragung zu Kaufgewohnheiten und Beeinflussung durch das Web 2.0 befragt. Ergebnis der Studie ist, dass eine Beeinflussung der Kaufentscheidungen im Bereich Mode durch andere Nutzer in Diskussionsforen existiert. Der Grad der Beeinflussbarkeit wird dabei insbesondere durch die Stärke der Orientierung an anderen Personen und die Häufigkeit des Bittens um Ratschläge bedingt. Weiter wurde festgestellt, dass das Vertrauen in den Ratgeber besonders hoch ist, wenn dieser vom Meinungssuchenden als ihm selbst in Einstellungen und Werten ähnlich erachtet wird. Die Ergebnisse implizieren, dass den Online-Meinungsführern eine besondere Bedeutung bei der Wahl eines Kleidungsstückes zukommt. Es besteht eine erhebliche Beeinflussung bei Kaufentscheidungen durch das Diskussionsforum. Für die Unternehmenspraxis lassen sich folgende zentrale Handlungsempfehlungen identifizieren: Es ist entscheidend, dass die Online-Meinungsführer positive Markenerlebnisse erfahren. Sind diese dem Bekleidungsunternehmen gegenüber positiv eingestimmt, kann das Produkt über das Web 2.0 schnell an Popularität gewinnen und hohe Reichweiten aufbauen. Andere Internetnutzer können dazu angeregt werden, sich ebenfalls im Stil einer spezifischen Marke zu kleiden und diese folglich zu konsumieren. Meinungsführer sollten weiterhin von der Industrie für werbliche Zwecke in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden, um deren Potential der positiven Meinungsverbreitung optimal auszunutzen. Außerdem können Unternehmen die Kundenartikulationen in Diskussionsforen als Stimmungsbild verwenden. Detailliert können so über ein regelmäßiges Monitoring Daten über Unzufriedenheit bzw. Zufriedenheit erhoben werden. Die generierten Informationen sollten dabei systematisch ausgewertet werden, um entsprechende Maßnahmen entwickeln zu können.

Inhaltsverzeichnis

1

Problemstellung......................................................................................... 1 1.1 1.2

2

Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung ................... 5 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3

3

Untersuchungsanlass und Zielsetzung ............................................... 1 Gang der Untersuchung ..................................................................... 2

Übersicht und Abgrenzung relevanter Theorien und Konzepte......... 5 Betrachtung von Theorien und Ansätzen im Bereich Motivation, Kognition und Interaktion................................................................ 12 Bedürfnistheorien................................................................... 12 Modell-Lernen ....................................................................... 17 Selbstkonzept-Theorien.......................................................... 20 Austauschtheorien .................................................................. 23 Gruppentheorien..................................................................... 24 Theorie sozialer Identität........................................................ 26 Neue Ansätze aus der Verhaltensforschung: Neuroökonomie......... 2 Begrifflichkeit der Neuroökonomie ....................................... 2 Erkenntnisse zu Kaufentscheidungen..................................... 30 Kritik an der Neuroökonomie ................................................ 33

Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0.......................... 37 3.1 Grundlagen des Käuferverhaltens.................................................... 37 3.1.1 Der Kaufentscheidungsprozess .............................................. 37 3.1.2 Arten von Kaufentscheidungen .............................................. 41 3.1.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen........................ 43 3.1.4 Persönlicher Einfluss im Internet auf Kaufentscheidungen.... 46 3.2 Web 2.0............................................................................................ 52 3.2.1 Begriffsdefinition und Merkmale........................................... 52 3.2.2 Foren als Teil des Web 2.0..................................................... 55

X

Inhaltsverzeichnis

4

Grundlagen zur Meinungsführerschaft ................................................ 59 4.1 Klassische Konzepte der Meinungsführerschaft.............................. 59 4.1.1 Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext ..................... 59 4.1.2 Meinungsführer ...................................................................... 6 4.1.3 Market Maven ........................................................................ 64 4.1.4 Frühadoptoren ........................................................................ 65 4.1.5 Purchase Pals.......................................................................... 6 4.2 Meinungsführer im Segment Mode ................................................. 67 4.2.1 Übersicht der genutzten Literatur........................................... 67 4.2.2 Mode-Meinungsführer – Begrifflichkeit und Abgrenzung..... 71 4.2.3 Charakteristika von Mode-Meinungsführern ......................... 7 4.2.4 Mode-Meinungssuche als Gegenpart zur ModeMeinungsführerschaft ............................................................ 80 4.3 Meinungsführer im Web 2.0............................................................ 81 4.3.1 Übersicht der genutzten Literatur........................................... 81 4.3.2 Der Meinungsführer im Web 2.0 – Begrifflichkeit ................ 84 4.3.3 Charakteristika von Online-Meinungsführern........................ 86 4.3.4 Wirkungskreis von Online-Meinungsführern......................... 88 4.3.5 Bedeutung von Online-Meinungsführern für die Verbreitung von Botschaften ................................................. 89

5

Empirische Untersuchung zum Einfluss von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen ............................. 93 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3

Methodik.......................................................................................... 93 Untersuchungsmodelle und Hypothesen.......................................... 95 Ableitung der Hypothesen...................................................... 95 Darstellung der Untersuchungsmodelle ............................... 103 Durchführung der Online-Befragung............................................. 108 Entwicklung eines Fragebogens........................................... 108 Auswahl der Stichprobe ....................................................... 109 Reflexion der Datenerhebung............................................... 114 Datenanalyse.................................................................................. 115 Vorgehensweise ................................................................... 115 Deskriptive Statistiken ......................................................... 115 Überprüfung der Hypothesen ............................................... 117

Inhaltsverzeichnis

5.5 6

XI

Zusammenfassung der Ergebnisse................................................. 142

Implikationen......................................................................................... 151 6.1 6.2 6.3

Implikationen für die Praxis .......................................................... 151 Implikationen für die Theorie ........................................................ 153 Zusammenfassung und Ausblick ................................................... 155

Anhang............................................................................................................. 157 Literaturverzeichnis ....................................................................................... 205

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25:

Darstellung des Aufbaus der Arbeit........................................ 4 Bedürfnispyramide nach Maslow und ERG-Theorie im Vergleich............................................................................... 16 Wirkungskette der Theorie sozialer Identität ........................ 27 Neuromarketing im Spannungsfeld....................................... 3 Das klassische Phasenmodell der Kaufentscheidung............ 38 Neobehavioristisches SOR-Modell....................................... 40 Unterscheidung von Kaufentscheidungen nach kognitiver Steuerung .............................................................................. 41 Screenshot des Forums Wunderweib von InTouch............... 56 Modell des Zwei-Stufen-FlussHV........................................... 61 Untersuchungsmodell 1 ...................................................... 105 Untersuchungsmodell 2 ...................................................... 106 Untersuchungsmodell 3 ...................................................... 106 Untersuchungsmodell 4 ...................................................... 107 Beispielhafte Ansicht der Online-Befragung in der "Glamunity" ........................................................................ 113 Fragebogenelemente der Hypothese 1a. ............................. 118 Fragebogenelemente der Hypothese 1 b. ............................ 121 Fragebogenelemente der Hypothese 2 ................................ 123 Fragebogenelemente der Hypothese 3. ............................... 126 Fragebogenelemente der Hypothese 4a. ............................. 130 Fragebogenelemente der Hypothese 4b. ............................. 132 Fragebogenelemente der Hypothese 4c. ............................. 133 Fragebogenelemente zu Hypothese 5.................................. 135 Ergebnisse des Untersuchungsmodells 1 in der Einzelbetrachtung ............................................................... 144 Ergebnisse des Untersuchungsmodells 2 in der Einzelbetrachtung ............................................................... 145 Ergebnisse des Untersuchungsmodells 3 ............................ 145

XIV Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28:

Abbildungsverzeichnis

Ergebnisse des Untersuchungsmodells 4 ............................ 146 Ergebnisse des Partialmodells 1.......................................... 148 Ergebnisse des Partialmodells 2.......................................... 149

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Tabelle 23: Tabelle 24: Tabelle 25: Tabelle 26:

Übersicht potentiell untersuchungsrelevanter wirtschaftpsychologischer Konzepte ........................................ 5 Bedingungen der Modell-Imitation......................................... 19 Selbstkonzept und Konsumverhalten...................................... 21 Unterscheidung von Kaufentscheidungen nach Entscheidungsträgern.............................................................. 42 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten .................... 4 Darstellung der Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0................................................................................... 53 Vergleich zwischen Frühadaptoren, Meinungsführer und Market Mavens ....................................................................... 60 Übersicht von Definitionen des Meinungsführern .................. 62 Übersicht von Studien zur Meinungsführerschaft im Bereich Mode.......................................................................... 69 Übersicht von Studien zur Meinungsführerschaft im Web 2.0................................................................................... 83 Übersicht der Hypothesen..................................................... 103 Häufig genutzt Webseiten in der Zielgruppe Frauen, 20-49 Jahre............................................................................ 111 Deskriptive Statistiken .......................................................... 116 Ergebnisse zu Hypothese 1a. ................................................ 120 Ergebnisse zu Hypothese 1b. ................................................ 12 Ergebnisse zu Hypothese 2a. ................................................ 124 Ergebnisse zu Hypothese 2b. ................................................ 125 Ergebnisse zu Hypothese 3a. ................................................ 127 Ergebnisse zu Hypothese 3b. ................................................ 128 Ergebnisse zu Hypothese 4a. ................................................ 131 Ergebnisse zu Hypothese 4b. ................................................ 132 Ergebnisse zu Hypothese 4c. ................................................ 134 Ergebnisse zu Hypothese 5. .................................................. 136 Elemente der Hypothese 6. ................................................... 136 Prüfung der Regressionskoeffizienten des Partialmodells 1 .................................................................... 137 Modellzusammenfassung der Regressionsanalyse für das Partialmodell 1 ...................................................................... 138

XVI Tabelle 27: Tabelle 28: Tabelle 29: Tabelle 30: Tabelle 31: Tabelle 32:

Tabellenverzeichnis

Überprüfung des Partialmodells 1......................................... 139 Elemente der Hypothese 7. ................................................... 140 Prüfung der Regressionskoeffizienten des Partialmodells 2 .................................................................... 140 Modellzusammenfassung der Regressionsanalyse für das Partialmodell 2 ...................................................................... 141 Überprüfung des Partialmodells 2......................................... 142 Ergebnisüberblick der Hypothesenprüfung........................... 150

Abkürzungsverzeichnis ANOVA API ATSCI ȕ CF CNF CNFU d.h. EEG et al. fMRT H IP MF MRT MS NC r r² RSS SESKEW P SMH SPSS TAT TdW VA VIF

analysis of variance (univariate Varianzanalyse) Application programming interface Attention to social comparison information Regressionskoeffizient Consult and follow a product recommendation Consult but do not follow Attention to social comparison information das heißt Elektroenzephalografie et alii (und andere, lat.) Funktionelle Magnetresonanztomographie Hypothese Internet Protokoll Meinungsführer Magnetresonanztomographie Meinungssuchende Not consult Korrelationskoeffizient Quadrat des Korrelationskoeffizienten Really Simple Syndication Standardabweichung der Schätzfunktion für die Signifikanz Somatic Marcer Hypothesis Superior Performing Software System Thematischer Auffassungstest Typologie der Wünsche Verbraucheranalyse Variance Influence Factor

XVIII Vgl. VHB WWW

Abkürzungsverzeichnis

vergleiche Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. World Wide Web

1 Problemstellung 1.1 Untersuchungsanlass und Zielsetzung Mit der Entwicklung der Informationstechnologie und der digitalen Netzwerke, ausgelöst durch den „Internet-Boom“, wächst die Relevanz von OnlineCommunities bei der Verbreitung von Informationen und Meinungen. Es gibt vielfältige, neue Möglichkeiten, Erfahrungen und Meinungen über Produkte zu artikulieren und diese auch anderen Internet-Nutzern zugänglich zu machen.1 Konsumenten nutzen oftmals informelle oder soziale Quellen bei der Informationssuche. Dieses Konsumentenverhalten ist u.a. auch innerhalb des Konstrukts der Meinungsführerschaft relevant.2 Meinungsführer haben in der Kommunikation eine bedeutende Rolle, ihre Aussagen zu Produkten werden als besonders einflussreich und glaubwürdig beschrieben, da sie nicht aus kommerziellen Interessen agieren.3 Das Konzept der Meinungsführerschaft basiert auf einer Studie zum Wahlverhalten von Katz | Lazarsfeld.4 Das Kommunikationsverhalten im Internet über Marken sowie der Einfluss persönlicher Eigenschaften (z.B. die Meinungsführung) fanden jedoch bislang wenig Bedeutung in der Literatur. Die fortgeschrittenen Internetkanäle wie Online-Portale, Wikis, Blogs und Instant Messenger haben jedoch an Bekanntheit und Relevanz gewonnen, da sie Personen miteinander vernetzen und den Meinungsaustausch fördern.5 Es wird somit immer bedeutsamer, zu wissen, wie Kommunikation im computerbasierten Umfeld sich von derjenigen in der realen Umgebung unterscheidet6 und vor allem, welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidungen hat. Die Massenakzeptanz von neuen Modetrends ist oftmals abhängig von sog. Mode-Führern, die sich aus besonders innovativen Personen und Meinungsführern zusammensetzen.7 Es erscheint daher notwendig, Informationen über den Einfluss der Meinungsführer auf die Kaufentscheidungen anderer Personen zu

1 2 3 4 5 6 7

Vgl. Junbo, G. et al., Analysis, 2005, S. 1153., ebenso Hennig-Thurau, T. | Hansen, U., Kundenartikulation, 2001, S. 560 f. Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 308. Vgl. Acar, A. | Polonsky, M., Online Social networks, 2007, S. 56; ebenso Hennig-Thurau, T. | Hansen, U., Kundenartikulation, 2001, S. 560 f. Vgl. u.a. Katz, E. | Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, 1955. Vgl. Acar, A. | Polonsky, M., Online Social networks, 2007, S. 56. Vgl. Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1186. Vgl. Kang, J. | Park-Poaps, J., Shopping motivations, 2010, S. 312.

G. Ahrens, M. Dressler, Online-Meinungsführer im Modemarkt, DOI 10.1007/978-3-8349-6238-6_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

2

Problemstellung

haben. So kann die Bekleidungsindustrie zukünftig hinsichtlich einer Kommunikationsstrategie zur Ansprache der Meinungsführer optimal beraten werden. Abgeleitet aus diesen Rahmenbedingungen sowie der Gegebenheit, dass bislang wenige Studien den konkreten Einfluss der Online-Meinungsführer auf Kaufentscheidungen untersucht haben, ergibt sich die Notwendigkeit, das Themengebiet der Online-Meinungsführerschaft im Bereich Mode detailliert zu bearbeiten. Ziel der Untersuchung ist die Gewinnung von Erkenntnissen über die Einflussnahme von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen anderer Nutzer im Bereich Mode. Begünstigende Merkmale der Meinungssuchenden werden dabei ebenso betrachtet, wie spezifische Charakteristika der Meinungsführer. Folgende Forschungsfragen bilden die Basis der aufgeführten Zielsetzung:

Nehmen Online-Meinungsführer Einfluss auf Kaufentscheidungen anderer Nutzer im Bereich Mode? Welche Charakteristika sind typisch für Online-Meinungsführer im Bereich Mode? Wie kann das Verhalten von virtuellen Mode-Meinungsführern im Web 2.0 beschrieben werden? Welche Charakteristika der Meinungssuchenden begünstigen die Inanspruchnahme von Ratschlägen der Online-Meinungsführer im Bereich Mode? Welche Implikationen ergeben sich für Theorie (offene Forschungsfelder) und Praxis (Handlungsempfehlungen)?

Aus den formulierten Forschungsfragen wird in Kapitel 5.2.2 ein Untersuchungsmodell abgeleitet. Es bildet die Grundlage zur Überprüfung der Hypothesen im empirischen Teil der vorliegenden Ausarbeitung. 1.2 Gang der Untersuchung Nachdem im ersten Kapitel eine Einführung in die Thematik erfolgte, stellt das zweite Kapitel den theoretischen Bezugsrahmen der vorliegenden Ausarbeitung dar. Es werden relevante Konstrukte aus der Verhaltensforschung beschrieben. Ebenfalls werden Erkenntnisse aus dem Bereich der Neuroökonomie berücksichtigt. Zur Annäherung an das Thema werden im dritten Kapitel theoretische Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0 aufgeführt.

Gang der Untersuchung

3

Das vierte Kapitel befasst sich mit der Meinungsführerschaft. Nachdem eine Übersicht der Literatur gegeben und die methodische Qualität der Studien bewertet wurde, erfolgt in den jeweiligen Unterkapiteln ein inhaltlicher Vergleich der analysierten Literatur. Betrachtet werden neben klassischen Konzepten der Meinungsführerschaft auch die Meinungsführer im Bereich Mode und im Web 2.0. Das fünfte Kapitel beinhaltet eine empirische Untersuchung der Meinungsführerschaft im Web 2.0. Nach der Vorstellung der Methodik werden die zu Grunde liegenden Untersuchungsmodelle aufgezeigt und Hypothesen abgeleitet. Es folgen Erläuterungen zur Durchführung der Datenerhebung. Anschließend werden die Daten analysiert und das Untersuchungsmodell sowie die aufgestellten Hypothesen überprüft. Die generierten Ergebnisse werden in einer Zusammenfassung abschließend dargestellt. Innerhalb des sechsten Kapitels werden Implikationen für Praxis und Theorie gegeben. Die Ausarbeitung schließt mit einem kurzen Fazit und einem Ausblick.

4

Problemstellung

Problemstellung

Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung Übersicht und Abgrenzung relevanter Theorien und Konzepte

Betrachtung von Theorien und Ansätzen aus dem Bereich der Motivation und Kognition

Betrachtung von Theorien und Ansätzen aus dem Bereich Interaktion

Neue Ansätze aus der Verhaltensforschung: Neuroökonomie

Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0 Grundlagen zum Käuferverhalten

Web 2.0

Grundlagen zur Meinungsführerschaft Klassische Konzepte der Meinungsführerschaft

Meinungsführer im Segment Mode

Meinungsführer im Web 2.0

Empirische Untersuchung Methodik

Durchführung

Datenanalyse

Zusammenfassung

Implikationen Praxis

Abbildung 1:

Theorie

Zusammenfassung und Ausblick

Darstellung des Aufbaus der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung.

2 Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung 2.1 Übersicht und Abgrenzung relevanter Theorien und Konzepte Die Tabelle 1 gibt einen Überblick der wirtschaftspsychologischen Kernbereiche, die bereits erfolgreichen Einsatz fanden und für die folgende Forschung als relevant erachtet werden.8 Die Ansätze sind in die drei Bereiche Motivation, Kognition und Interaktion gegliedert, wobei es jedoch Überschneidungen zwischen den Bereichen gibt. Im Folgenden werden irrelevante Ansätze begründet von der detaillierten Betrachtung ausgeschlossen; fett markierte Theorien und Konzepte hingegen werden aufgrund ihrer hohen Bedeutung für den der Arbeit zu Grunde liegenden Untersuchungsgegenstand separat in den nachfolgenden Kapiteln betrachtet. Kernbereiche Motivation

Kognition

Interaktion

Aktivationstheorien

Einstellungstheorien

Austauschtheorien

Bedürfnistheorien

Konsistenztheorien

Gerechtigkeitstheorien

Leistungsmotivation

Attributionstheorien

Rollentheorien

Instrumentalitätstheorie

Kontrolltheorien

Gruppentheorien

Lerntheorien

Reaktanztheorie

Theorie sozialer Identität

Modell-Lernen

Information-Processing

Prospect-Theory

Handlungstheorien Selbstkonzept-Theorien

Tabelle 1: Übersicht potentiell untersuchungsrelevanter wirtschaftpsychologischer Konzepte Quelle: Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 59.

8

Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 58.


6

Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung

Die nachfolgend genannten Ansätze werden innerhalb der vorliegenden Ausarbeitung nicht weiter berücksichtigt, werden hier jedoch kurz vorgestellt. Die Abgrenzung ergibt sich dabei aus dem definierten Forschungsziel sowie den von der Bearbeitung ausgeschlossenen Inhalten.

I) Kernbereich „Motivation“ Aktivationstheorien: Aktivierungen sind Empfindungen, die durch Reize ausgelöst werden und als angenehm bzw. unangenehm wahrgenommen werden. Aktivierung kann nur auf quantitativer Basis gemessen werden. So wird durch geeignete technische Messgeräte zwar der Grad der Erregung ermittelt, jedoch nicht die Qualität – also, ob die Empfindung positiv oder negativ ist.9 Inhaltlich bestehen zwischen den Aktivationstheorien und dem vorliegenden Untersuchungsgegenstand keine unmittelbaren Zusammenhänge. Daher findet dieser Ansatz keine Berücksichtigung. Leistungsmotivation: Leistung ist das Motiv, das in der Forschung bis heute die meiste Beachtung findet.10 Die Untersuchungen gehen auf Murray (1938)11 zurück, der das Bedürfnis nach Leistung u.a. mit folgenden Attributen belegt: Probleme überwinden sowie das eigene Talent beweisen.12 In den Theorien der Leistungsmotivation sind Anreize von hoher Bedeutung, da sie „Verstärker im Vorgriff“ sind. Die Leistungsmotivation tritt dabei nur situationsspezifisch auf und stellt keinen lerntheoretischen Sachverhalt dar, denn eine leistungsmotivierte Person strebt nicht in jeder Situation nach Wettbewerb und hoher Leistung.13 Das Konzept der Leistungsmotivation ist im Kontext der vorliegenden Untersuchung irrelevant, da das Treffen von Kaufentscheidungen nicht als Leistung angesehen wird. Die Theorie wird daher im Rahmen der Untersuchung nicht detailliert vorgestellt.

9 10 11 12 13

Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 60 f. Vgl. Brunstein, J. | Heckhausen, H., Leistungsmotivation, 2006, S. 143; auch Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 64. Vgl. Murray, H., Explorations, 1938. Vgl. Brunstein, J. | Heckhausen, H., Leistungsmotivation, 2006, S. 143; ebenso Murray, H., Explorations, 1938, S. 164. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 64 f.

Übersicht und Abgrenzung relevanter Theorien und Konzepte

7

Instrumentalitätstheorie: Der Begriff der Instrumentalität wurde 1955 von Helen Peak14 in die Motivationsforschung eingeführt. Sie bezeichnet damit die Erwartung, dass Belohnungen aus dem Handlungsergebnis resultieren.15 Vroom (1967) prägte die Instrumentalitätstheorien maßgeblich. Sein Ansatz war ursprünglich auf das Arbeitsverhalten begrenzt, besitzt jedoch Gültigkeit für jegliches Entscheidungsverhalten.16 Die Wert-Erwartungs-Theorien basieren auf dem Gedanken, dass eine bestimmte Aktivität zu einem hochbewerteten Ergebnis führt.17 In der vorliegenden Arbeit ist das Entscheidungsverhalten ebenfalls mit Erwartungen verbunden, diese sind jedoch im sozialen Kontext anzusiedeln. Die Instrumentalitätstheorie wird daher nicht näher betrachtet. Lerntheorien: Lernen wird gewöhnlich als das Erwerben und Speichern von Wissen bezeichnet. Die Lerntheorie hingegen fasst den Begriff weiter und betrachtet ihn als Ausformung menschlichen Verhaltens und die Bildung von Verhaltensmustern. Im Kontext der Wirtschaft ist es entscheidend, Grundkenntnisse im Bereich des ökonomischen Handelns zu erwerben. Dem Lernprozess liegt die Konditionierung zu Grunde, ein Verhalten wird demnach wesentlich durch die entstehenden Konsequenzen geprägt, nämlich Belohnung oder Bestrafung. Die Lerntheorien finden ihren Anwendungsbereich u.a. innerhalb der Produktverwendung und thematisieren die Erhöhung bzw. Senkung von Kaufwahrscheinlichkeiten anhand daraus entstehender Konsequenzen.18 Die vorliegende Arbeit behandelt das Lernen im Kontext von sog. Bezugsgruppen, daher scheinen die Ansätze aus dem Kernbereich der Interaktion geeigneter für die Untersuchung als die bloße Konditionierung. Prospect-Theory: Die Prospect-Theory ist – wie auch die Instrumentalitätstheorie – im Bereich der Wert-Erwartungs-Theorien einzuordnen. „Prospects“ bezeichnen risikoreiche

14 15 16 17 18

Vgl. Peak, H., Attitude and Motivation, 1955. Vgl. Beckmann, J. | Heckhausen, H., Motivation, 2007, S. 34. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 66 f. Vgl. Vroom, V.H., Work and Motivation, 1967, S. 17 f. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 68-72; ebenso Felser, G., Konsumentenpsychologie, 2007, S. 148 f.

8


Konsequenzen. Die Theorie befasst sich mit den Auswahlmöglichkeiten verschiedener risikobehafteten Alternativen. Anwendungsfälle finden sich bspw. bei Geldanlageentscheidungen oder aber auch bei Kaufentscheidungen, die ein hohes Risiko bergen.19 Die Prospect-Theory war u.a. dafür verantwortlich, dass dieser Themenbereich stärker in den Fokus der Konsumentenforschung rückte. Behavioral Finance ist daher ein seit etwa zehn Jahren etablierter Forschungszweig.20 Risiko ist kein zentraler Bestandteil der Arbeit, da Entscheidungen im Bereich der Kleidung ein relativ schwaches Risiko aufweisen. Somit erscheint die Theorie als Erklärungsansatz ungeeignet.

II) Kernbereich „Kognition“ Einstellungstheorien: Das Konsumentenverhalten wird wesentlich durch die entstehenden Konsequenzen beeinflusst. Ein weiterer Faktor sind jedoch Kognitionen, wobei die wichtigsten Kognitionen Hypothesen – im Sinne von Vorstellungen über die Wirklichkeit – genannt werden. Diese Hypothesen beeinflussen die Wahrnehmung und steuern das Verhalten des Individuums.21 Im Kontext des Konsumentenverhaltens wird häufig das Fishbein-Modell aufgeführt.22 Einstellungstheorien bilden keine unmittelbare Grundlage der vorliegenden Arbeit, vielmehr liegt der Untersuchungskern inhaltlich auf Gruppentheorien. Einstellungstheorien finden daher keine Berücksichtigung. Konsistenztheorien: Innerhalb dieser Kategorie hat die Theorie der kognitiven Dissonanz (1957)23 die größte Bedeutung. Trotz Kritiken und Überarbeitungen des Konzepts bestehen die zentralen Annahmen nach wie vor. Jedoch müssen dazu die Bedingungen

19 20 21 22 23

Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 75 und 77; ebenso Felser, G., Konsumentenpsychologie, 2007, S. 114 f. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 20. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 78 f. Vgl. Böhler, H., Marktforschung, 2004, S. 122 ff. Vgl. Festinger, L., Cognitive Dissonance, 1957.


9

eingegrenzt und der Kontext verallgemeinert werden. Kognitive Dissonanzen entstehen dann, wenn bestimmte Elemente psychologisch nicht vereinbar sind. Im Bereich der Kaufentscheidung kann Dissonanz bspw. nach dem Kauf eines Produkts auftreten. Verworfene Alternativen werden dann kurzfristig positiver beurteilt, dann jedoch wieder abgewertet und das gekaufte Gut als positiv erachtet.24 Diese Theorie findet keine weitere Berücksichtigung in den nachstehenden Ausführungen. Sie lässt keine direkten Rückschlüsse auf das Kaufentscheidungsverhalten unter Einfluss von Bezugsgruppen zu. Attributionstheorien: Attributionstheorien beruhen auf der Annahme, dass jeder Mensch Umweltereignisse wie z.B. bestimmte Erlebnisse erklären, vorhersehen und kontrollieren kann. Zur Ursachenforschung müssen Hypothesen aufgestellt werden. Es existiert keine einheitliche Attributionstheorie, sondern eine Vielzahl von Ansätzen mit geringer Reichweite.25 Attributionen als Ursachenzuschreibungen werden nicht zur Erklärung von Meinungsführerschaft im Web 2.0 herangezogen. Die vorliegende Arbeit behandelt Ursachenzuschreibungen im Kontext von Eigenschaften des Meinungsführers, die dazu führen, dass diese einen verstärkten Einfluss auf andere Personen haben. Daher scheinen die Ansätze aus dem Kernbereich der Interaktion geeigneter für die Untersuchung. Kontrolltheorien: Es liegt in der Natur der Menschen, Zustände, Ereignisse und Handlungsfolgen zu kontrollieren. Kontrolle ist in der Psychologie und u.a. auch innerhalb der Attributionstheorie und Reaktanztheorie ein zentraler Begriff. Kontrolle und Kontrollverlust als Gegensatzpaar können dabei personen- oder situationsabhängig betrachtet werden. Kontrolltheorien lassen sich im wirtschaftlichen Verhalten vielfältig wiederfinden, bspw. beim „Haushalten mit Geld“, wo also eine Kontrolle über die Finanzen erwünscht ist. Aber auch kontrolliertes und unkontrolliertes Konsumverhalten (z.B. Kaufsucht, Drogensucht) gelten als Beispiele.26

24 25 26

Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 82 f.; ebenso Felser, G., Konsumentenpsychologie, 2007, S. 273 f. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 84; ebenso Stiensmeier-Pelster, J. | Heckhausen, H., Kausalattribution, 2007, S. 360 ff. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 87 f.

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Kontrolle ist keine zentrale Thematik der Ausarbeitung und ist daher in die detaillierte Betrachtung nicht inkludiert. Reaktanztheorie: Die Reaktanztheorie geht im Wesentlichen auf Brehm (1966)27 zurück und ist eine spezielle Kontrolltheorie, die sich ausschließlich mit dem Kontrollverlust beschäftigt.28 Reaktanz wird dadurch hervorgerufen, dass die eigene Freiheit bedroht erscheint oder verloren ist. Das äußert sich in einem unangenehmen Spannungszustand, den z.B. der Konsument abbauen möchte. Aktives Bemühen ist die Folge. Die Einstellung ändert sich dann dahingehend, dass auf der einen Seite die verlorene Möglichkeit positiver und auf der anderen Seite die Quelle der Einschränkung negativer empfunden wird.29 Die Reaktanztheorie besitzt keine unmittelbare Relevanz für den Untersuchungsgegenstand der Meinungsführerschaft und wird daher nicht näher erläutert. Information-Processing-Theorien: Diese Theorie geht auf Miller (1956) zurück. Das Konzept besagt, dass das Kurzzeitgedächtnis nur fünf bis neun Informationsteile speichern kann. Diese Informationsteile können bspw. Gesichter, Schachstrategien oder Wörter sein.30 Heute existieren eine Vielzahl an Weiterentwicklungen (van Raaij, 198831; Petty | Cacioppo, 198632).33 Die Gedächtnisleistung ist kein Bestandteil der vorliegenden Betrachtung. Eine detaillierte Beschreibung der Theorien entfällt daher. Handlungstheorien: Handlungstheorien werden oftmals in Zusammenhang mit volitionalen Motivationstheorien betrachtet. Als Beispiele seien hier die Theorie der Handlungskontrolle von Kuhl (1981)34 und das Rubikon-Modell von Heckhausen (1986)35

27 28 29 30 31 32 33 34 35

Vgl. Brehm, J.W., Psychological Reactance, 1966. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 89. Vgl. Felser, G., Konsumentenpsychologie, 2007, S. 288 ff. Vgl. Miller, G.A., Magical number seven, 1956, S. 93 ff. Vgl. van Raaij, W.F., Information Processing, 1988. Vgl. Petty, R.E.| Cacioppo, J.T., Model, 1986. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 93. Vgl. Kuhl, J., Helplessness, 1981. Vgl. Heckhausen, H., Wiederaufbau, 1986.


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genannt. Weiterhin fällt die Zielsetzungstheorie von Locke | Latham (1990)36 in diesen Bereich. Handlungstheorien erläutern im Allgemeinen die Notwendigkeit aufeinander aufbauender Handlungsschritte zur Erreichung eines Handlungsziels. Handlungstheorien finden praktisch bspw. bei dem Studium von Arbeitsabläufen Anwendung. 37 In der vorliegenden Arbeit werden die Konzepte nicht weiter betrachtet, da sie für die Analyse von Meinungsführern im Web 2.0 und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen nicht relevant erscheinen.

III) Kernbereich „Interaktion“ Gerechtigkeitstheorien: Individuen sind bei der Interaktion mit anderen nicht immer bestrebt, ihren persönlichen Nutzen zu maximieren. Verzicht wird insbesondere geübt, um die Beziehung auch zukünftig bestehen zu lassen bzw. zu stärken. Eine Norm ist die soziale Gerechtigkeit; als Einzeltheorie kann die sog. Equity-Theorie von Homans (1972)38 genannt werden. Diese besagt im Wesentlichen, dass genau dann eine Gerechtigkeit vorliegt, wenn sich die erreichten Ergebnisse proportional zum jeweiligen Einsatz der Individuen verhalten.39 Gerechtigkeitstheorien haben keine Relevanz für den Untersuchungsgegenstand der Ausarbeitung. Rollentheorien: Die Rollentheorie beinhaltet das Konzept der sozialen Rolle. Eine soziale Rolle besteht aus einem Bündel normativer Erwartungen, die die Person idealtypisch auszeichnet. Soziale Rollen sind bspw. an den Beruf, das Geschlecht, die familiäre Position oder das Alter geknüpft. Das Verhalten einer Person wird von den Erwartungen, die mit dessen jeweiliger Rolle einhergeht, abgeleitet. Es existiert keine einheitliche Rollentheorie.40 Die Rollentheorien werden in die detailliertere Betrachtung nicht eingeschlossen. Sie betrachtet zwar hier relevante Gruppen-

36 37 38 39 40

Vgl. Locke, E.A. | Laham, G.P., Goals, 1990. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 95 f. Vgl. Homans, G.C., Elementarformen, 1972. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 102. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 105.

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phänomene;41 jedoch werden die Theorien von Gruppen und die Theorie der sozialen Identität als in diesem Kontext entscheidender bewertet und demzufolge nachfolgend detaillierter erläutert. Auf der Basis des begründeten Ausschlusses irrelevanter Konzepte schließt sich nunmehr die detaillierte Betrachtung für folgende Ansätze und Theorien an:

Kernbereich „Motivation“: Bedürfnistheorien, Modelllernen Kernbereich „Kognition“: Selbstkonzept-Theorien Kernbereich „Interaktion“: Austauschtheorie, Gruppentheorie, Theorie sozialer Identität

2.2 Betrachtung von Theorien und Ansätzen im Bereich Motivation, Kognition und Interaktion 2.2.1 Bedürfnistheorien Bedürfnistheorien sind im Bereich der Motivation einzugliedern. Motivation bezeichnet dabei einen aktivierenden Prozess, der eine richtungsgebende Tendenz beinhaltet. Motivationstheorien können sowohl den energetischen oder aber den kognitiven Aspekt fokussieren. Bedürfnistheorien sind dem energetischen Bereich zuzuordnen. Zentrale Begrifflichkeiten sind hier u.a. Aktivierung, Erregung, Spannung und Bedürfnisstärke.42 Bedürfnistheorien geben Auskunft über abgrenzbare Bedürfnisse; heute sind insbesondere polythematische Theorien von Bedeutung.43 Motivationstheorie nach Murray Murray (1938) gilt als Schlüsselfigur der Motivforschung. Der Mensch ist laut seiner Theorie in aktiver, handelnder Organismus innerhalb seiner Umwelt. Sein Verhalten wird dabei von situationsspezifischen Anreizen und Kräften, aber auch von eigenen Impulsen, gesteuert. Situationsbedingte Anreize und Kräfte bezeichnet Murray als „press“. Sie können eine bedrohliche, verlockende oder

41 42 43

Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 105 ff. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 59. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 60.

Betrachtung von Theorien und Ansätzen im Bereich Motivation, Kognition und Interaktion

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ablenkende Wirkung haben.44 Personenbedingte Bedürfnisse hingegen sind sog. „needs“.45 Das Ergebnis von Murrays Forschungen ist eine umfassende Liste von 36 universell nachweisbaren Bedürfnissen, z.B. Schutz, Aggression und Wissensdrang.46 Das Bedürfnis ist laut Murray ein Konstrukt, das das Handeln, Denken und Wahrnehmen organisiert, um die Ziele eines Individuums zu erreichen. Die Zielgerichtetheit des Handelns ist als Ergebnis einer ständigen Interaktion zwischen „press“ und „needs“ anzusehen. Die thematische Verschränkung beider Aspekte ist namensgebend für den thematischen Auffassungstest (TAT), der von Murray ebenfalls entwickelt wurde und als wichtigstes Forschungsinstrument der Motivationsforschung gilt. Murrays Theorie wurde insbesondere für die Klassifizierung der Bedürfnisse kritisiert.47 Nichtsdestotrotz galt sie als Grundlage vieler weiterer Forschungen (u.a. McClelland et al.48; Heckhausen49).50 Die Bedürfnispyramide nach Maslow Maslow veröffentlichte 1970 seine Bedürfnistheorie. Sie ist heute vielfach diskutiert und zitiert worden und werden hier kurz vorgestellt. Die Theorie von Maslow unterscheidet fünf menschliche Bedürfnisse (dargestellt in Abbildung 2, links), die der Mensch – unten beginnend – zu befriedigen versucht. Dabei werden die ersten drei Bedürfnisse als Defizitbedürfnisse bezeichnet, Wertschätzungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse hingegen sind sog. unstillbare Bedürfnisse oder auch Wachstumsbedürfnisse. Sie können niemals vollständig befriedigt werden.51 Der Theorie liegt somit die Annahme zu Grunde, dass es lediglich eine begrenzte Anzahl von Bedürfnissen gibt. Weiter besteht eine hierarchische Ordnung: So müssen zunächst die unteren und dann die oberen Bedürfnisse befriedigt werden. Weiter unterscheidet Maslow zwischen Defizit- und Wachstums-

44 45 46 47 48 49 50 51

Vgl. Murray, H., Explorations, 1938, S. 118 ff.; auch Heckhausen, H., Entwicklungslinien, 2006, S. 24. Vgl. Murray, H., Explorations, 1938, S. 125. Vgl. Murray, H., Explorations, 1938, S. 311 ff.; Heckhausen, H., Entwicklungslinien, 2006, S. 24; Scheffer, D. | Heckhausen, H., Eigenschaftstheorien, 2006, S. 55. Vgl. Scheffer, D. | Heckhausen, H., Eigenschaftstheorien, 2006, S. 55 ff. Vgl. McClelland, D.C. et al., Achievement, 1953. Vgl. Heckhausen, H., Interaktion, 1972. Vgl. Heckhausen, H., Entwicklungslinien, 2006, S. 24. Vgl. Maslow, A., Motivation Theory, 1970, S. 16-22; Hungenberg, H. | Wulf, T., Grundlagen, 2007, S. 279; Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 170 f.

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motiven und trifft die Annahme, dass der Mensch nach immer höheren Bedürfnissen strebt.52 Die Theorie wird heute vielfach kritisiert: So können Defizitmotive, wie z.B. Hunger, nicht grundlegend gestillt werden, sondern treten wiederkehrend auf. Außerdem ist die Reihenfolge der Bedürfnisse nicht strikt einzuhalten. Die Selbstverwirklichung kann bspw. auch ein Bedürfnis sein, wenn die grundlegenden physiologischen Bedürfnisse, wie ein festes Wohnheim, nicht erfüllt sind. Insbesondere in ärmeren Gesellschaften sind soziale Beziehungen von hoher Bedeutung, wenngleich die Grundbedürfnisse nicht immer gestillt werden können.53 Die Adaption von Maslows Bedürfnispyramide innerhalb anderer Kulturen ist nicht problemlos möglich. Die Theorie ist stark westlich-industriell geprägt und nimmt einen Individualismus an, der nicht in allen Kulturen gängig ist.54 Weiter ist Maslows Theorie lediglich eindimensional aufgebaut. Mehrdimensionale Motivationstheorien sind wesentlich komplexer und betrachten die Zusammenhänge differenzierter. ERG-Theorie nach Aldefer Aldefer (1972) entwickelte die Bedürfnispyramide von Maslow weiter. Seine ERG-Theorie basiert jedoch auf subjektiven Wahrnehmungen von Wünschen und Zufriedenheit und identifiziert so drei Bedürfnis-Kategorien:55

52 53 54 55

Existenzielle Bedürfnisse beschreiben grundlegende, menschliche Bedürfnisse, z.B. Hunger, aber auch Arbeitsentgelt und grundlegende Arbeitsbedingungen. Dieser Bereich fasst die physiologischen und Sicherheitsbedürfnisse von Maslow zusammen. Beziehungsbedürfnisse beschreiben das Verlangen nach Interaktion mit Mitmenschen. Sie inkludieren soziale Bedürfnisse und den Wunsch nach Wertschätzung. Als Beispiele können Verständnis, Bestätigung, Akzeptanz und Einfluss aufgeführt werden.

Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 63. Vgl. Hungenberg, H. | Wulf, T., Grundlagen, 2007, S. 281; auch Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 63. Vgl. Hungenberg, H. | Wulf, T., Grundlagen, 2007, S. 281; auch Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 63. Vgl. Alderfer, C.P., Existence, 1972, S. 7-12; auch Hungenberg, H. | Wulf, T., Grundlagen, 2007, S. 282.


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Wachstumsbedürfnisse inkludieren das intrinsisch motivierte Streben nach Entfaltung der eigenen Persönlichkeit. Maslow identifizierte analog dazu die Bereiche der Wertschätzung und der Selbstverwirklichung.

Alderfer geht davon aus, dass eine Person von mehreren Bedürfnissen gleichzeitig motiviert sein kann. Er konstatiert keine starre Abfolge der Bedürfnisse, sondern erkennt an, dass es individuelle Schwerpunktsetzungen gibt. Inhalt der Theorie ist zudem die Frustrationshypothese. Diese besagt, dass man unbefriedigte Bedürfnisse auf einer anderen Stufe auszugleichen versucht. Eine Person, die sozial keinen Anschluss findet, ist demnach verstärkt bestrebt, z.B. viel Geld zu verdienen.56 Die ERG-Theorie erscheint operationalisierbarer als Maslows Ansatz, dennoch gelten auch hier viele Zusatzannahmen und die Korrelationen zeigen keine eindeutige Tendenz. Im Gegensatz zu Maslows Theorie basiert dieser Ansatz auf empirischen und nicht auf klinischen Untersuchungen. Sie erscheint daher realitätsnäher für die Abbildung menschlicher Bedürfnisse.57 Abbildung 2zeigt Maslows Bedürfnispyramide und die ERG-Theorie im Vergleich. Ordnet man Mode den verschiedenen Stadien der Theorien zu, so sind diese im Bereich der Wachstumsbedürfnisse und der Wertschätzung / Selbstverwirklichung anzusiedeln. Im Gegensatz zu Kleidung, die aus Sicherheitsbedürfnissen z.B. gegen Kälte und Verletzungen getragen wird, verfolgt Mode nicht nur funktionelle Ziele sondern vor allem die Darstellung des Trägers nach außen.

56 57

Vgl. Alderfer, C.P., Existence, 1972, S. 13-21; auch Hungenberg, H. | Wulf, T., Grundlagen, 2007, S. 282 f. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 64; auch Hungenberg, H. | Wulf, T., Grundlagen, 2007, S. 283.

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Selbstverwirklichung

Wachstumsbedürfnisse

Wertschätzung

Soziale Bedürfnisse

Beziehungsbedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

Physiologische Bedürfnisse

Abbildung 2:

Existenzbedürfnisse

Bedürfnispyramide nach Maslow und ERG-Theorie im Vergleich

Quelle: Hungenberg, H. | Wulf, T., Grundlagen, 2007, S. 283.

Zürcher Modell der sozialen Motivation Das Zürcher Modell der sozialen Motivation wurde von Norbert Bischof aufgestellt. Laut Scheier | Held ist dieser Ansatz das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell aus dem Bereich der menschlichen Motive. Besonderheit ist die Integration von Erkenntnissen aus Hirn- und Verhaltensforschung, der Evolutionslehre sowie der Entwicklungs- und Motivationspsychologie.58 Das Modell beschreibt Wirkungszusammenhänge von Motivationssystemen, die Basis des Sozialverhaltens sind. Bischof betrachtet in seinen Ausarbeitungen drei Motivationssysteme:59

das Sicherheitssystem, das Erregungssystem und

58

Vgl. Scheier, C. | Held, D., Werbung, 2006, S. 99-101; ebenso Raab, G. et al., Neuromarketing, 2009, S. 245. Vgl. Scheffer, D. | Heckhausen, H., Eigenschaftstheorien, 2006, S. 64-67.

59


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das Autonomiesystem.

Diese drei grundlegenden Motivsysteme sind separat betrachtet jeweils ein einfacher Regelkreis, in denen Detektoren und Emotionen Schlüsselrollen zukommen. Die Verbindung der Systeme bewirkt eine komplexe Dynamik des Gesamtsystems.60 Genau diese Systemdynamik begründet den Kern des Zürcher Modells: So beeinflusst der Sollwert des Autonomiesystems die zwei weiteren Systeme wesentlich. Bspw. bewirkt eine Erhöhung der Autonomie (Autonomiesystem) die Erhöhung der Unternehmungslust (Erregungssystem). Die Abhängigkeit hingegen nimmt ab (Sicherheitssystem).61 Der Klassifizierung der Bedürfnisse nach Alderfer, lässt sich die ModeMeinungsführerschaft folgendermaßen einordnen. Es handelt sich dabei zum einen um ein Beziehungsbedürfnis und zum anderen um ein Wachstumsbedürfnis. Mode-Meinungsführer beschäftigen sich per Definition (s. Kapitel 4.2.2) intensiv mit ihrem Aussehen und neuen Trends im Bereich Mode. Sie nutzen ihre Kleidung zur Individualisierung und entfalten damit ihre eigene Persönlichkeit (Wachstumsbedürfnis). Die ausgeprägte Funktion als Ratgeber im Bereich Mode hingegen spiegelt das Verlangen nach Interaktion wider und umschreibt das Beziehungsbedürfnis.

2.2.2 Modell-Lernen Das Modell-Lernen oder auch Lernen am Modell geht auf Bandura (1979) zurück. Die Theorie besagt, dass Personen nicht nur durch eigene Erfahrungen mit ausgeführten Aktivitäten lernen, sondern auch durch das reine Beobachten der Verhaltensweisen anderer Menschen. So kann es zu einer Imitation des Verhaltens kommen.62 Die Theorie „betont die Rolle, die die stellvertretenden symbolischen und selbstregulierenden Prozesse für die psychologischen Funktionen spielen.“63 Bandura erkennt als Ursache des menschlichen Lernens und Handelns die „Wechselwirkung zwischen kognitiven Determinanten, Verhaltensdeterminanten und Umweltdeterminanten.“64 Anders als bei der klassischen Konditionierung sind die Menschen aktiv am eigenen Lernprozess beteiligt. Es erfolgt eine ge-

60 61 62 63 64

Vgl. Scheffer, D. | Heckhausen, H., Eigenschaftstheorien, 2006, S. 65-67. Vgl. Bischof, N., Das Rätsel Ödipus, 2001, S. 460. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 375 f. Bandura, A., Sozial-kognitive Lerntheorie, 1979, S. 9. Bandura, A., Sozial-kognitive Lerntheorie, 1979, S. 10.

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genseitige Beeinflussung von Umwelt und Persönlichkeitsmerkmalen und das Verhalten wird dementsprechend reguliert.65 Bandura führte mehrere Studien zu seiner Theorie durch. Die sog. „Bobo doll study“ bzw. das „Rocky-Experiment“ wird nachstehend erläutert. Als Probanden fungierten Kinder, die mit einem gewaltsamen Film konfrontiert wurden, in dem ein Erwachsener sich aggressiv gegenüber einer Puppe verhielt. Das Ende des Films unterschied sich jedoch: Der Erwachsene wurden entweder belohnt, bestraft oder sein Handeln hatte keine Konsequenzen. Die Kinder verhielten sich schließlich in folgenden dem Film nachempfundenen Szenen unterschiedlich. Wurde zuvor Gewalt belohnt, waren bspw. auch die Kinder aggressiv; bei Bestrafung hingegen waren sie nicht gewaltsam. 66 Der Lernprozess beinhaltet innerhalb des Konzepts folgende Schritte:67 1. 2. 3. 4.

Das Modell erhält Aufmerksamkeit. Das Verhalten des Modells wird gedanklich übernommen und kann erinnert werden. Das Verhalten wird real und somit körperlich umgesetzt. Es kommt zu motivationalen Verstärkungsprozessen. Diese beeinflussen die Auswahl und Stabilisierung der erinnerten Verhaltensweisen.

Die ersten beiden Phasen lassen sich unter dem Begriff Aneignung zusammenfassen, während die folgenden zwei Schritte den Prozess der Ausführung beschreiben. Anzumerken ist, dass nur wenige der erinnerten Verhaltensweisen auch tatsächlich Anwendung finden. Übernommen werden i.d.R. jene, die positive Reaktionen bewirken, d.h. die Verhaltensweisen, die belohnt werden.68 Für die Imitation von Modellen gibt es diverse Bedingungen. Sie tragen zur Förderung von Aufmerksamkeit, Erinnerung, Fähigkeit und Motivation bei. Nachstehende Tabelle 2 gibt einen Überblick über die Einzelbedingungen.69

65 66 67 68 69

Vgl. Bandura, A., Sozial-kognitive Lerntheorie, 1979, S. 8. Vgl. Bierhoff, H.W., Sozialpsychologie, 2006, S. 182. Vgl. Bandura, A., Lernen am Modell, 1976, S. 24 ff.; ähnlich Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 74. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 660 f. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 73; ähnlich Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2006, S. 73.


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Aufmerksamkeit

Erinnerung

Fähigkeit

Motivation

Verbreitung Deutlichkeit Funktion Verstärkung Attraktion Exposition

Wiederholung Abrufbarkeit Verbalisierung Kodierbarkeit Organisierbarkeit Probehandeln

Phys. Fähigkeiten Soz. Fähigkeiten Integrierung Selbstbeobachtung Feedback

KonsequenzErwartungen - äußere Verstärkung - Selbstverstäkung EffizienzErwartungen

Tabelle 2:

Bedingungen der Modell-Imitation

Quelle: Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 73.

Die Orientierung an einem Modell erfolgt insbesondere dann, wenn dieses einen hohen sozialen Status hat bzw. ihm ein solcher zugeschrieben wird. Weiter ist es für die Imitation förderlich, wenn der Beobachter die als Modell fungierende Person attraktiv findet, sie für kompetent hält oder ihr ähnlich sieht.70 Im Folgenden werden einzelne Aspekte detailliert betrachtet. Der Aufmerksamkeitsprozess wird neben den in Tabelle 2 genannten Bedingungen durch weitere Faktoren beeinflusst. So ist die Qualität der Beziehung zwischen dem Modell und dem Beobachter für die Adaption eines Verhaltens von großer Bedeutung. Persönlichkeitsmerkmale beider involvierter Parteien, also der Beobachter und das Modell, sind maßgeblich. Weiter wird das Lernen am Modell durch Situationsbedingungen bestimmt, dazu gehört bspw. die Familie oder generell das soziale Umfeld.71 Die Besonderheit der Gedächtnisprozesse ist, dass der Beobachter das Verhalten, welches er am Modell gesehen hat, nur so lange speichert, wie der Nutzen anhält. Die Speicherung der Informationen erfolgt dabei in bildlich-sprachlichen Symbolen.72 Den sog. Verstärkern kommt innerhalb der Theorie eine besondere Bedeutung zu, da sie das Adaptieren von Verhaltensweisen beschleunigen. Neben dem Lob vom Modell (externe Verstärkung) gilt auch das eigene Lob (direkte Selbstverstärkung) oder das Lob für das Modell (stellvertretende Bekräftigung) als

70 71 72

Vgl. Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2006, S. 73. Vgl. Gudjons, H., Pädagogisches Grundwissen, 2008, S. 217. Vgl. Schlag, B., Lern- und Leistungsmotivation, 2009, S. 58.

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Verstärker. Weiterhin fühlt sich der Beobachter gestärkt, wenn das Modell seine Bedürfnisse befriedigt.73 Bei der Übertragung des Konstrukts Lernen am Modell auf das Phänomen der Mode-Meinungsführerschaft lassen sich folgende Rückschlüsse ziehen. Der Mode-Meinungsführer fungiert für den Mode-Meinungssuchenden als Modell. Sowohl optisch durch das Tragen bestimmter Kleidungsstücke als auch verbal durch das Aussprechen von Styling-Tipps, kann der Mode-Meinungssuchende das Verhalten des Modells in einem ersten Schritt im Gedächtnis abspeichern und später nachahmen. 2.2.3 Selbstkonzept-Theorien Das Selbstkonzept ist die selbstbewertende Reflexion des eigenen Handelns.74 Unter Selbstbild versteht man demnach die Einstellung eines Individuums zu sich selbst. Die Wahrnehmung kann dabei als Steuerung für das eigene Verhalten gelten. Analog zur Theorie der sozialen Vergleichsprozesse streben Individuen danach, ihre Einstellungen durch den Vergleich mit anderen Personen zu bewerten.75 Ziel dieser Vergleichsprozesse ist ein positives Selbstkonzept oder auch die positive Bewertung der eigenen Person durch andere. Das Individuum hat dabei verschiedene Handlungsalternativen: keine Aktivität, die Zurückweisung des möglichen Selbst oder die Veränderung des möglichen Selbst in ein modifiziertes Selbstkonzept.76 Die Einstellungen des Individuums können in reale („so sehe ich mich selbst“) und ideale („so möchte ich mich idealerweise sehen“) Selbstbilder untergliedert werden. Weiter kann eine Klassifizierung in reale und ideale Fremdselbstbilder vorgenommen werden. Hier lässt sich unterscheiden, wie die Öffentlichkeit die eigene Person sehen wird bzw. wie sie die eigene Person idealerweise sehen sollte. Im Hinblick auf Kleidung erscheint es wichtig, dass das getragene Kleidungsstück bzw. die Marke von der Zielgruppe als idealer Repräsentant der erhofften Wirkung gilt.77 Tabelle 3 verdeutlicht den Zusammenhang anhand von Beispielen aus dem Bereich Mode.

73 74 75 76 77

Vgl, Bandura, A., Lernen am Modell, 1976, S. 115-129. Vgl. Heckhausen, J. | Heckhausen, H., Motivation und Handeln, 2006, S. 399. Vgl. Tafjel, H., Cognitive aspects, 1969, S. 165. Vgl. Schouten, J.W. | McAlexander, J.H., Consumption, 1991, S. 422; Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 96. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 585.


Ausmaß an Realität

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Versuch einer realistischen Selbsteinschätzung

Vorstellung vom Idealselbst

Reales Selbstimage: Wie schätze ich mich ein?

Ideales Selbstimage: Wie möchte ich mich gerne sehen?

Beispiel

Nicht mehr ganz jung, materiell erfolgreich, modebewusst

Immer noch jung und dynamisch, aufgeschlossen und modisch up-to-date

Konsumentenverhalten

Hohes Interesse an einer umfangreichen Kleidersammlung Reales Fremdbild: Wie werde ich von anderen angesehen?

Kauf des neuesten modischen Trends

Beispiel

Arriviert, konventionell

Erfolgreich, individuell, modisch up-to-date

Konsumentenverhalten

Eigen-Attribution: Grund für das vermeintlich realistische Fremdimage ist die Bevorzugung klassischer, aber dennoch moderner Kleidungsstücke

Vorstellung: Fremdimage kann durch den Kauf eines sehr modischen Kleidungsstückes erreicht werden.

Ausmaß an Öffentlichkeit Privater Teil des Selbstkonzepts

Öffentlicher Teil des Selbstkonzepts

Ideales Fremdimage: Wie möchte ich gerne von anderen gesehen werden?

Tabelle 3: Selbstkonzept und Konsumverhalten Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 2009, S. 585.

Es wird deutlich, dass das Selbstkonzept durch das soziale Umfeld wesentlich geprägt wird. Es dient als Funktion zwischenmenschlicher Interaktion. Die Möglichkeit zur Beeinflussung ist jedoch stark von der jeweiligen Persönlichkeit abhängig. Einige Personen reagieren besonders sensibel auf die Meinungen ihrer

22


sozialen Umgebung und sind stärker darauf bedacht, ihre Selbstdarstellung daran anzupassen (starke Selbstüberwachungstendenz).78 Bei sozial sichtbaren, demonstrativen Konsumgütern ist die SelbstkonzeptTheorie von hoher Relevanz, so folglich auch bei der Adaption von Moden,79 die zentraler Untersuchungsgegenstand vorliegender Arbeit ist. Zusammenfassend werden Epsteins Ausführungen zum Selbstkonzept kurz dargestellt. Der Autor definiert folgende Eigenschaften des Selbstkonzepts:80

Das Selbstkonzept integriert Subsysteme weiterer Konzepte, die streng hierarchisch geordnet sind. Empirisch konnten verschiedene Formen von Selbstbildern nachgewiesen werden: Das spirituelle, körperliche und soziale Selbstbild können demnach unterschieden werden. Das Selbstkonzept ist nicht starr, sondern passt sich dynamisch Veränderungen der Einstellungen des Individuums an. Die Entwicklung erfolgt dabei während der Interaktion mit Personen, die „anders“ sind. Basis für die funktionierende Existenz innerhalb einer Gesellschaft ist die Organisation des Selbstkonzepts. Ein Selbstkonzept kann nur dann funktionieren, wenn es Wertschätzung des Individuums erfährt. Das Selbstkonzept hat zwei Funktionen: Zum einen strukturiert es gesammelte Werte und Erfahrungen, zum anderen fördert es die Befriedigung eigener Wünsche und verhindert Zurückweisung.

Empirische Untersuchungen zum Selbstkonzept zeigen, dass insbesondere im Bereich Mode Individuen dazu neigen, solche Kleidung auszuwählen und zu tragen, von der sie glauben, dass diese ihr persönliches Selbstbild repräsentieren. Weiter wird Kleidung nicht ausschließlich aus strategischen Gründen gewählt, sondern vielmehr auch, um sich selbst zu überzeugen. Bei einem wenig ausgeprägtem Selbstkonzept kann es durch die Kleidung, aber auch durch Schmuck, Autos etc. zu einer Kompensationsfunktion kommen.81

78 79 80 81

Vgl. Schlenker, B., Impression Management, 1980, S. 55 und 74; ebenso Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 96. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 96 f.; Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 585; Schouten, J.W. | McAlexander, J.H., Consumption, 1991, S. 413. Vgl. Epstein, S., Self-concept, 1973, S. 407. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 98; dazu weiterführend Davis, L.L.| Lennon, S.J., Self-Monitoring, 1985 und Wicklund, R.A. | Gollwitzer, P.M., Selbstergänzung, 1985.


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2.2.4 Austauschtheorien Soziale Interaktion ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Individuum sein Verhalten auf etwaige Reaktionen anderer abstimmt. Austauschtheorien basieren in ihrer klassischen Ausarbeitung auf dem Konzept von Homans (1958)82 und Thibaut | Kelley (1959)83. Zentrale Annahme des Konzepts ist, dass es zwischen Personen zu einem Austausch von Belohnungen und Strafreizen kommt. Die Ergebnisse des Handelns werden demnach von Erträgen und Aufwendungen bestimmt. Ist die Differenz zwischen Belohnung und Kosten positiv, so gilt die soziale Beziehung als beständig, anderenfalls wird sie nicht aufrechterhalten.84 Individuen sind bestrebt, möglichst hohe Belohnungen zu erhalten und richten dementsprechend ihre Verhaltensweisen aus. Belohnungen sind dabei nicht ausschließlich materieller Natur, sondern können ebenso psychisch sein, bspw. Zuneigung, Prestige und Information.85 Die Theorie des sozialen Austauschs thematisiert somit das Konzept der Reziprozivität, also das Prinzip der Gegenseitigkeit.86 Homans (1972) stellte folgende Hypothese auf: „Die Wahrscheinlichkeit, dass ein potentieller Käufer die Interaktion mit einem Verkäufer aufnimmt und bis zu einem Kaufabschluss fortsetzt, ist größer, wenn die87 se Interaktion ihm eine als ausreichend empfundene Gratifikation einbringt.“

Ebenso wie beim Modell-Lernen greift auch bei den Austauschtheorien das Prinzip der Verstärker. Wird ein Kaufverhalten durch positive Erfahrungen o.ä. belohnt, dann wird diese Aktivität beibehalten.88 Betrandias | Goldsmith erachten die Austauschtheorie als wesentlich für die Erklärung des Verhaltens von Mode-Meinungssuchenden und -führenden. Die Motive sind dabei nicht monetär, sondern vielmehr psychologisch zu erklären. Die Autoren folgen in ihren Ausführungen Chan und Misra (1990) sowie Maslach et al. (1985) und erläutern, dass der Anreiz von Meinungsführenden darin

82 83 84 85 86 87 88

Vgl. Homans, G., Social Behavior, 1958. Vgl. Thibaut, J.W. | Kelley, H.H., Psychology, 1959. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 98. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 513. Vgl. Betrandias, L | Goldsmith, R.E., Psychological motivations, 2006, S. 28. Homans, G.C., Elementarformen, 1972, S. 62. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 380.

24


besteht, in der Öffentlichkeit zu stehen. Sie geben Ratschläge, um aus der Gruppe herauszustechen. Ihr Bedürfnis nach Individualität wird somit maßgeblich gestillt.89 2.2.5 Gruppentheorien Soziale Bezugsinstanzen (Bezugspersonen, -gruppen) können komparativen und normativen Einfluss ausüben. Der komparative Einfluss entsteht durch den Vergleich mit anderen Personen. Der normative Einfluss hingegen zeigt sich durch eine Anpassung an die Gruppenmeinung oder das Gruppenverhalten.90 Weitere Ausführungen zu der Einflussnahme befinden sich in Kapitel 3.1.4. Im Folgenden werden Gruppentheorien beider Arten betrachtet. Stellvertretend für den komparativen Einfluss wird die Social Comparison Theorie von Festinger betrachtet. Normative Theorien variieren hinsichtlich ihres Inhalts stark und stehen in Konkurrenz zueinander. Innerhalb der vorliegenden Ausarbeitung wird die Theorie der informellen Kommunikation – ebenfalls von Festinger – analysiert. Sie orientiert sich eng an experimentellen Befunden.91 Social Comparison Theorie (Festinger, 1954) Das Anschlussverhalten ist abhängig vom Anschlussbedürfnis. Dieses Bedürfnis besteht oder entsteht dabei jedoch nicht eigenständig. Es wird durch Furcht oder Unsicherheit hervorgerufen und hat die Reduktion dieser Emotionen als Ziel. Die Theorie des sozialen Vergleichs liefert die Erklärung für diesen Sachverhalt.92 Festinger entwickelte eine Theorie, die erläutert, inwiefern es zu komparativen Funktionen innerhalb von Gruppen kommt. Dem Konzept liegen im Wesentlichen drei Hypothesen zu Grunde: Menschen möchten erstens ihre eigenen Meinungen und Fähigkeiten bewerten (d.h. herausfinden, ob diese richtig sind). Zweitens nutzen Personen aufgrund fehlender objektiver Vergleichsmaßstäbe die Meinungen und Fähigkeiten anderer zum Vergleich. Drittens nimmt die Tendenz, sich selbst mit anderen zu vergleichen, dann ab, wenn Meinungs- oder Leistungsunterschiede stark ausgeprägt sind.93

89 90 91 92 93

Vgl. Betrandias, L | Goldsmith, R.E., Psychological motivations, 2006, S. 28. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 106. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 106 f. Vgl. Sokolowski,K.| Heckhausen, H., Soziale Bindung, 2006, S. 196. Vgl. Festinger, L., Social Comparison, 1954, S. 117 f. und 120.


25

Der Hintergrund dieser Vergleiche ist die Notwendigkeit für Individuen, sich im Zusammenleben mit anderen Menschen angemessen zu verhalten. Erfolg soll als soziale Konsequenz häufiger und Misserfolg seltener auftreten. Das Individuum strebt demzufolge an, sozial üblich und anerkannt zu agieren.94 Theorie der informellen Kommunikation (Festinger, 1950) Sozialer Druck besteht insofern, als dass die Erwartungen einer Gruppe erfüllt werden sollen. Auf Basis eines sozialen Vergleichs erscheinen Gruppen als primäre Einflussquelle auf das Verhalten eines Individuums.95 Die Theorie der informellen Kommunikation ist ein Ansatz, der den normativen Einfluss zu erklären versucht.96 Sie besagt, dass der soziale Druck, der von der Gruppe auf ein abweichendes Individuum ausgeübt wird, umso stärker ist, je höher die Notwendigkeit zur Kommunikation der Gruppenmeinung ist. Mit zunehmender Kommunikationshäufigkeit steigt dann die Wahrscheinlichkeit, dass das Individuum gruppenkonformes Verhalten zeigt.97 Festinger unterscheidet in seinen Hypothesen vier Kommunikationstypen:98

Konformitätsdruck in Gruppen (Pressures toward uniformity in a group) Hypothese über den Konformitätsdruck als Auslöser von Kommunikation (Hypotheses about communication resulting from pressures toward uniformity) Druck zur Veränderung der Positionen innerhalb der Gruppen (Forces to change one´s position in a group) Emotionen als Ausdruck (Emotional expressions)

Die Kohäsion nimmt eine zentrale Bedeutung in Festingers Ausführungen ein.99 Sie wird definiert als Ergebnis aller Kräfte, die auf die Mitglieder einwirken, um in der Gruppe zu bleiben. Die Kräfte wiederum sind abhängig von der Attraktivität der Gruppe, deren Mitgliedern oder den ausgeführten Handlungen der Grup-

94 95 96 97 98 99

Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 515. Vgl. Dodd, C.A. et al., Clothing Purchasing, 2000, S. 43. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 106. Vgl. Festinger, L., Communication, 1950, S. 274 -276. Vgl. Festinger, L., Communication, 1950, S. 272 f. und 279 ff. Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 107.

26


pe.100 Eine hohe Kohäsion führt dazu, dass Gruppen sich gegenüber Abweichlern intolerant verhalten (s. Theorie sozialer Identität, Kapitel 2.3.4; ein Feindbild für Fremdgruppen entsteht). Weiter werden Innovationen innerhalb der Gruppe nur schwer akzeptiert und Kreativität wird weitestgehend abgelehnt. Eine externe Integration findet kaum statt, vielmehr kommt es bei hoher Kohäsion zu Abschottungstendenzen der Gruppe.101 Innerhalb der Beziehung zwischen Mode-Meinungsführern und –suchenden kann es sowohl zum normativen als auch zum komparativen Einfluss kommen: Wie bereits im Kapitel 2.2.2 zum Lernen am Modell angesprochen, beobachtet der Mode-Meinungssuchende das Verhalten bzw. die Kleidung des ModeMeinungsführers. Es findet also ein Vergleichsprozess statt (komparativer Einfluss), bei dem überprüft wird, ob man „richtig“ gekleidet ist und somit sozial anerkannt agiert. Der normative Einfluss findet ebenfalls in Gruppen statt und ist abhängig von der Notwendigkeit zur Kommunikation der Gruppenmeinung. Insbesondere im Kontext der empirischen Erhebung, die im Kapitel 5 erfolgt, erscheint dieser Aspekt relevant, da die Datenerhebung in virtuellen sozialen Netzwerken, sog. Diskussionsforen, stattfindet. 2.2.6 Theorie sozialer Identität Die Theorie sozialer Identität befasst sich mit der Wahrnehmung von Eigen- im Vergleich zu Fremdgruppen. Kernaussage ist, dass allein die soziale Kategorisierung Anlass zur sozialen Diskriminierung ist.102 Abbildung 3 zeigt die Wirkungskette, die der Theorie zu Grunde liegt.

100 Vgl. Festinger, L., Communication, 1950, S. 274; Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 107. 101 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 107. 102 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 108.


stereotypes System

Abbildung 3:

Kategorisierung

soziale Identität

sozialer Vergleich

Distinktheit (positive Eigenart)

27

Diskriminierung (negative Fremdart)

Wirkungskette der Theorie sozialer Identität

Quelle: in Anlehnung an Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 109.

Tajfel definiert soziale Identität als einen Bestandteil des Selbstkonzepts eines Individuums. Die soziale Identität basiert auf dem Wissen eines Individuums um seine Mitgliedschaft in sozialen Gruppen und leitet sich aus deren Wert und der emotionalen Bedeutung ab.103 Dodd et al. postulieren in ihrer Ausarbeitung über Identität in Bezug auf Kleidungskäufe, dass neben der Social Comparison Theorie ebenfalls die Theorie sozialer Identität von hoher Bedeutung ist. Sie folgen dabei den Ausführungen von Tajfel und Turner (1979), die besagen, dass allein die Zugehörigkeit zu einer Gruppe den Individuen zu einer sozialen Identität verhilft. Individuen können somit definieren, wer sie sind.104 Annahmen der Theorie sozialer Identität werden im Folgenden aufgezählt:105 1.

Individuen streben danach, eine positive soziale Identität zu erhalten bzw. zu verbessern.

103 Vgl. Tajfel, H., Gruppenkonflikt, 1982, S. 102. 104 Vgl. Dodd, C.A. et al., Clothing Purchasing, 2000, S. 43. 105 Vgl. Tajfel, H. | Turner, J., Intergroup Conflict, 1979, S. 40.

28


2.

Eine positive soziale Identität erhält man durch Vergleiche mit anderen relevanten Gruppen. Der Vergleich dient der Stärkung der sozialen Identität, wenn sich die eigene Gruppe positiv von der relevanten, anderen Gruppe abhebt.

3.

Sollte dieser Vergleich jedoch negativ ausfallen, versuchen Individuen die eigene Gruppe zu verlassen und einer anderen Gruppe beizutreten bzw. ihre eigene Gruppe positiver zu gestalten.

Ziel ist es jedoch nicht, anderen Gruppen ähnlich zu sein. Ähnlichkeit ist ein Merkmal, dass laut der Theorie der sozialen Identität zwar innerhalb der Gruppe (interpersonelle Interaktion) als Anreiz wirkt, bei Vergleichen zwischen zwei Gruppen jedoch wirkt sie als Strafreiz. Dies beschreibt einen wesentlichen Unterschied zu der sozialen Vergleichstheorie nach Festinger, die auf Ähnlichkeit bzw. Konformität abzielt. Intergruppale Vergleiche dienen hingegen nicht der Konformität. Sie haben die Abhebung und Abwertung von anderen Gruppen als Ziel; Unterschiede sollen deutlich werden.106 Bislang fand diese Theorie im wirtschaftspsychologischen Kontext kaum Verwendung. Als Beispiel kann expressives Konsumverhalten genannt werden, dass die soziale Identität unterstreicht. Dies kann sich bspw. durch Moden oder Konsumrituale äußern. Das Verhalten wird ausgeführt, um sich innerhalb der Gruppe anzupassen und nach außen gegenüber anderen Gruppen abzugrenzen.107

106 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 109. 107 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 108 und 110.


29

2.3 Neue Ansätze aus der Verhaltensforschung: Neuroökonomie 2.3.1 Begrifflichkeit der Neuroökonomie Die Definition des Begriffs Neuroökonomie ist von Heterogenität geprägt. Fumagalli et al. fassen die Unterschiede in einem Artikel übersichtlich zusammen. Auf der einen Seite wird der Begriff oftmals mittels der ihm eigenen Interdisziplinarität beschrieben. Neuroökonomie vereint demnach Wirtschaft, Psychologie und Neurowissenschaften. Auf der anderen Seite beschreiben Autoren diese Disziplin lediglich als Anwendung der ökonomischen Theorie. Weiterhin wird teilweise von einer Erweiterung gesprochen.108 Camerer konstatiert, dass Neuroökonomie „(…) expands behavioral economics by using facts about brain activity” und „(…) expands experimental economics by measuring biological and neural processes to understand how people choose, bargain and trade”.109 Kroeber-Riel et al. unterstützen diese Aussage und beschreiben den Term Neuroökonomie als die Erweiterung der Neurophysiologie mit wirtschaftswissenschaftlichen Erkenntnissen und Fragestellungen.110 Neuroökonomie ist ein interdisziplinär zusammengesetzter Begriff und beschreibt die Erforschung von Hirnprozessen, die ökonomisch relevant sind.111 Fumagalli et al. schließen ihre Ausführungen ebenfalls mit der Erkenntnis, dass Neuroökonomie nicht als einzelne Disziplin angesehen werden sollte, sondern vielmehr ein gemischtes Forschungsinstrument darstellt, welches sich aus verschiedenen Ansätzen zusammensetzt.112 Prozesse, die während der Kaufentscheidungen in den Köpfen der Konsumenten ablaufen, waren bisher für die Marketingforschung schwer nachvollziehbar. Diese Forschungslücke kann mittels der Neuroökonomie aufgrund der vorliegenden Interdisziplinarität teilweise behoben werden.113 Auch Raab et al. definieren die Neuroökonomie als ein „(…) Sammelbegriff für eine Wissenschaft, bei der Ökonomen, Neurowissenschaftler und Psychologen ihre jeweiligen Erkenntnisse untereinander austauschen und zu verbinden zu versuchen“.114

108 109 110 111 112 113 114

Vgl. Fumagalli, R. et al., Disunity, 2010, S. 121 f. Camerer, C.F., Mindful Economics, 2008, S. 44. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 17. Vgl. Weber, B. et al., Neurophysiologische Korrelate, 2009, S. 7. Vgl. Fumagalli, R. et al., Disunity, 2010, S. 122. Vgl. Weber, B. et al., Neurophysiologische Korrelate, 2009, S. 7. Vgl. Raab, G. et al., Neuromarketing, 2009, S. 3.

30


Gul | Pesendorfer verleihen den vorstehenden Definitionen ebenfalls Nachdruck und beschreiben die Tätigkeiten eine Neuroökonomen folgendermaßen: „Neuroeconomists import the questions and abstractions of psychology and reinter115 pret economic models as if their purpose were to address those questions.”.

Die Autoren sind Kritiker der Neuroökonomie, wie im zweiten Teil des Zitats bereits anklingt. Auf diesen Aspekt wird im Kapitel 2.4.3 noch näher eingegangen. Gemeinsamkeit der vorgestellten Definitionen ist die Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen zur Erforschung ökonomischen Verhaltens. Als Unterschied sind sprachliche Feinheiten zu identifizieren, die Neuroökonomie teilweise als Erweiterung betrachten oder den Fokus auf die Mischung der verschiedenen wissenschaftlichen Strömungen legen. 2.3.2 Erkenntnisse zu Kaufentscheidungen Die Schwachstelle rein ökonomischer Betrachtungsweisen und Theorien ist das Fehlen von Emotionen. Emotionen sind zwar schwer quantifizierbar, besitzen jedoch in ökonomischen Entscheidungssituationen eine hohe Relevanz. Bisher wurden zur Schließung dieser Lücke zumeist Befragungen eingesetzt, die Neurowissenschaft kann jedoch mittels bildgebender Verfahren die Hirnaktivitäten messen und Rückschlüsse auf Emotionen ziehen.116 Betrachtet man das S-O-R Paradigma, welches in Kapital 3.1.1 noch detailliert betrachtet wird, so setzt Neuromarketing, als Teilgebiet der Neuroökonomie, im Bereich des Organismus an. Abbildung 4 verdeutlicht den erläuterten Zusammenhang.

115 Gul, F. | Pesendorfer, W., Mindless Economics, 2008, S. 4. 116 Vgl. Raab, G. et al., Neuromarketing, 2009, S. 4.

31


Stimulus

Organismus

Marketingund UmweltStimuli

Konsumentenhirn: Aktivierende und kognitive Prozesse

Reaktion z.B. Kaufverhalten, Markenwahl

Ansatzpunkt des Neuromarketing

Abbildung 4:

Neuromarketing im Spannungsfeld

Quelle: Raab, G. et al., Neuromarketing, 2009, S. 11.

Raab et al. identifizieren in ihrer Ausarbeitung zur Thematik des Neuromarketing folgenden Irrglauben: So würden Markenkäufe fälschlicherweise als direktes Ergebnis von bewussten und rationalen Konsumentenwahlprozessen angesehen.117 Zaltman stellt entgegen dieses Irrglaubens fest, dass der Kunde bei einer Bedürfnisempfindung keine Betrachtung der Vor- und Nachteile vornimmt und dann die beste Option rational abwägt. Vielmehr stellt er fest, dass Rationalität einen relativ geringen Anteil am Entscheidungsprozess habe. Es seien die Emotionen, die die Entscheidung wesentlich beeinflussen und essentiell für das Finden des „richtigen“ Produkts sind.118 Eine Differenzierung zwischen verschiedenen Produkttypen findet in der Studie nicht statt. Es existieren bereits einige Studien, die den Prozess der Kaufentscheidung unter Aspekten der Neuroökonomie untersuchen. Im Folgenden werden einzelne Studieninhalte vorgestellt. Die eingesetzten Methoden aus der Neurowissenschaft werden dabei der Vollständigkeit halber genannt, werden jedoch nicht

117 Vgl. Raab, G. et al., Neuromarketing, 2009, S. 15. 118 Vgl. Zaltmann, G., How Customers think, 2004, S. 7 f.

32


näher betrachtet. Die Auswahl umfasst für die vorliegende Thematik einzelne relevante Artikel. Bechara | Damasio befassen sich seit 2004 mit dem Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen. Zu diesem Sachverhalt wurde die sog. Somatic Marcer Hypothesis (SMH) aufgestellt. Sie besagt, dass der Entscheidungsprozess durch Markersignale beeinflusst wird. Diese Signale wiederum entstehen in bioregulierenden Prozessen und bedingen die Emotionen und Gefühle des Entscheidungsträgers. Kurz gesagt: Die Entscheidungsfindung wird durch Emotionen gesteuert. Die Autoren überprüften die Hypothese mehrmals mittels eines Kartenexperiments, bei dem die Maximierung des Gewinns im Vordergrund steht. Ergebnis der Studien ist, dass Emotionen einen Einfluss auf die Inhalte im Arbeitsgedächtnis der Probanden haben. Diese Emotionen bewirken, dass das Entscheidungsobjekt, das sich zu der Zeit im Arbeitsgedächtnis befindet, Ablehnung oder Bekräftigung erhält. Es besteht somit eine signifikante Beeinflussung von Entscheidungen durch Emotionen. Bechara und Damasio erbrachten damit einen neurobiologischen Beweis für das sog. „Bauchgefühl“.119 Die SMH wird stark kritisiert, jedoch fanden weitere Autoren Unterstützung für den untersuchten Sachverhalt.120 So kann die SMH bislang nicht widerlegt werden.121 Neumaier | Schäfer befassen sich in ihrer Studie von 2006 mit dem Einfluss von Vertrauen in Entscheidungssituationen. Hierbei liegt der Fokus konkret auf dem Moment der Bewertung mehrerer Alternativen, da dort das Vertrauen entscheidend ist. Die Autoren wählen als Messmethodik die Elektroenzephalografie (EEG). Bislang eingesetzte Fragebögen oder Beobachtungen konnten dieses spezielle Konstrukt des Vertrauens nicht hinreichend erfassen. Vertrauen hat gemäß der Verfasser zwei Funktionen; es ist eine Persönlichkeitsvariable und eine Handlungsvariable. Die Untersuchung analysiert kognitive und wertende Faktoren.122 Die Studie basiert auf einer Stichprobe von 13 Personen, die während der Untersuchung in einer schalldicht isolierten Kabine saßen. Die Probanden bekamen während der Bewertung der Alternativen Ratschläge von einem Meister und einem Lehrling – also unterschiedlich vertrauenswürdigen Personen.

119 Vgl. Bechara, A., Emotion, 2004, S. 31; Bechara, A., Damasio, A.R., SMH, 2004, S. 339; Raab, G. et al., Neuromarketing, 2009, S. 203. 120 Als weiterführende Literatur ist Brand, M. | Grabenhorst, F. | Starcke, K. | Vandekerckhove, M.M.P. und Markowitsch, H.J., Role of the amygdala in decisions under ambiguity and decisions under risk: evidence from patients with Urbach-Wiethe disease, in: Neuropsychologia, Vol. 45, 2007, S. 1305-1317 sowie Schaefer, M. | Berens, H. | Heinze, H.J. und M. Rotte, Neural correlates of culturally familiar brands of car manufacturers, in: NeuroImage, Vol. 31, Issue 2, 2006, S. 861-865 zu nennen. 121 Vgl. Raab, G. et al., Neuromarketing, 2009, S. 207-211. 122 Vgl. Neumaier, M. | Schäfer, F., Vertrauen, 2006, S. 48 f.


33

Vertraut der Proband einer Person, so folgt er dem Rat. Während die Reaktionszeit bei dem Meister meist kürzer ist, dauert die Entscheidung, dem Lehrling zu folgen, länger. Der höhere Zeitaufwand beim Ratschlag des Lehrlings lässt sich dadurch erklären, dass es eine Entscheidung entgegen der Erfahrung wäre und die Entscheidung somit unter höherem kognitivem Aufwand getroffen wird. Entscheidet der Proband sich umgekehrt nun gegen den Rat des Lehrlings ist die Reaktionszeit ebenfalls sehr kurz. Allerdings sei darauf hingewiesen, dass kein Ergebnis signifikant war. Grund dafür ist möglicherweise die kleine Stichprobe.123 Aholt et al. untersuchen den Aspekt des Bedauerns bei Kaufprozessen. Die Messung der Emotionen erfolgt hierbei per funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT). Als vorteilhaft ist dabei zu erachten, dass die z.T. unbewusste und schwer in Worte fassbare Emotionalität dieses Bewertungszustandes erfasst werden kann. Es nahmen 35 Probanden an der Studie teil.124 Die Autoren liefern einen neurowissenschaftlichen Beweis dafür, dass diese spezifische Emotion des Bedauerns sowohl vor als auch nach dem Kauf auftreten kann. Ebenfalls wird gezeigt, dass im Rückblick auf die Kaufentscheidung das Bedauern reduziert werden kann – bspw. dadurch, dass das Produkt teurer geworden ist.125 Weber et al. fassten 2009 wesentliche Studien aus dem Bereich der Neuroökonomie zusammen. Die Autoren betrachteten dabei separat die verschiedenen Stufen von Kaufprozessen. Sie zeigen auf, dass während der Kaufentscheidungsund Bewertungsprozesse ausgewählte Hirnregionen von besonderer Bedeutung sind. Die Entscheidungsphase ist durch ein Abwägen von Erwartungen gekennzeichnet, die Re-Evaluationsphase hingegen kennzeichnet die Konfliktverarbeitung, d.h. Überlegungen, ob die Wahl richtig ist. In der Erlebnisphase finden sich Aktivierungsmuster, wohingegen jedoch auch die eigentlichen positiven oder negativen Erfahrungen eine hohe Relevanz haben.126 Die Neuroökonomie hat innerhalb der letzten zehn Jahre vielfach wissenschaftliche Konstrukte zum Entscheidungsverhalten kritisiert. Ökonomen reagieren darauf sehr unterschiedlich: Neben den Skeptikern, die die Aussagekraft und den Wahrheitsgehalt der Neurowissenschaften anzweifeln, gibt es ebenso die Enthusiasten, die die Neurowissenschaft als revolutionär bewerten. Weiter gibt es eine Personengruppe der Moderaten. Sie erlauben sich noch kein Urteil, da der Forschungsstand zu wenig voran geschritten sei.127

123 124 125 126 127

Vgl. Neumaier, M. | Schäfer, F., Vertrauen, 2006, S. 53-57. Vgl. Aholt, A. et al., Regret-Effekt, 2007, S. 76 f. und 80. Vgl. Aholt, A. et al., Regret-Effekt, 2007, S. 84 ff. Vgl. Weber, B. et al., Neurophysiologische Korrelate, 2009, S. 9-14. Vgl. Fumagalli, R., Disunity, 2010, S. 119.

34


2.3.3 Kritik an der Neuroökonomie Innerhalb der Neurowissenschaften kommen vielfältige Technologien aus der medizinischen Hirnforschung, wie bspw. die Magnet-Resonanz-Tomographie (MRT), zum Einsatz. Es gibt jedoch diverse Problembereiche, die nachstehend aufgezeigt werden: Hohe Kosten beim Einsatz der medizinischen Technologien bewirken kleine Stichprobengrößen und somit eine geringe Repräsentativität und Aussagekraft der Untersuchungen. Weiter ist das technische Know-How, das für die Durchführung der Tests verlangt wird, sehr hoch. Der Aufwand einer solchen Untersuchung ist dementsprechend hoch. Die Tests werden ausschließlich unter Laborbedingungen durchgeführt. Die Bedingungen sind demzufolge stets realitätsfern und können die Ergebnisse verzerren.128 Kroeber-Riel et al. bewerten den Einsatz dieser neuartigen Methoden – trotz der aufgeführten Kritik – als positiv und gewinnbringend. Jedoch weisen sie darauf hin, dass der Gebrauch z.B. von MRT eine Ergänzung und keine Substitution der klassischen Befragung zu Emotionen darstellen sollte. So könnten die subjektiven Einschätzungsskalen validiert werden.129 Auch Vromen teilt diese Einstellung und konstatiert, dass trotz einiger ungelöster Probleme im Bereich der Neurowissenschaften ein Einsatz empfehlenswert ist. Ökonomen sollten seiner Meinung nach nicht abwarten, bis die Disziplin ausgereifter ist.130 Weber et al. betonen in ihrer Ausarbeitung von 2009 die methodische Schwäche im Bereich der Laborbedingungen. Neurowissenschaftliche Studien zum Kaufentscheidungsverhalten werden demnach selten unter realen Bedingungen durchgeführt. Dabei weisen jedoch neuere Studien darauf hin, dass Probanden in beschriebenen, hypothetischen Lotterieszenarien deutlich anders agieren als in realen Situationen. Letztere sind bislang nur selten in neurowissenschaftlichen Untersuchungen abgebildet worden.131 Harrison | Ross bewerteten in ihrer Ausarbeitung von 2010 die Methodik der Neuroökonomie. Sie stellen einen Vergleich zwischen zwei spezifischen Programmen an. In vorliegender Ausarbeitung werden lediglich die allgemeingültigen Problembereiche vorgestellt und nicht auf Spezifika bestimmter Methoden eingegangen. Die Autoren identifizieren drei Problembereiche.

128 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 132, ebenso Scheier, C. | Held, D., Werbung, 2006, S. 18, 49 und 152. 129 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 132. 130 Vgl. Vromen, J., Neuroeconomics, 2007, S. 161. 131 Vgl. Weber, B. et al., Neurophysiologische Korrelate, 2009, S. 14 f.


35

Die erste Schwachstelle der Methodik wird mit Daten versus Schätzungen betitelt. Die Autoren konstatieren, dass das statistische Modellieren von Nervendaten eine Mischung aus Wahrscheinlichkeitsmethoden mit beschränkten Informationen mit zusammengesuchten Ad-Hoc-Methoden sei. Die Problematik kommt dadurch zustande, dass Punktschätzungen vorgenommen werden, die dann im nächsten Schritt als erhobene Daten gelten. Diese Ungenauigkeiten wiederholen sich im Verlauf häufig.132 Zweitens werden die umgekehrten Schlussfolgerungen kritisiert. Diese Schwachstelle ist mit der ersten verbunden und tritt dann auf, wenn Aktivierungen in Gebieten des Gehirns angenommen werden, um eine Aktivierung eines kognitiven Prozesses zu identifizieren. Dabei kommt es häufig zu fehlerhaften Rückschlüssen, bspw. ist der Arbeitsspeicher des Hirns nicht beschäftigt, wenn ein bestimmter Teil des Hirns, der sog. Prefontal Cortex, aktiv ist. Diese Erkenntnis machten D’Esposito et al. bereits 1998.133 Die Ausmusterung von Schatten ist der dritte Problembereich. Präventiver Blutfluss ist Auslöser dieses Problembereichs und wurde von Sirotin und Das (2009) während der Messung bei Affen identifiziert. Dabei kommt es zu erhöhter Aktivität des Blutflusses in Erwartung eines bestimmten Ereignisses. Sogar, wenn genau dieses gar nicht eintritt. Dieses Phänomen kann die Datenerhebung der Neurowissenschaften empfindlich stören.134 Harrison | Ross stimmen dennoch der Aussage, dass Nervendaten irrelevant für die Wirtschaft sind, nicht zu. Sie sind ebenfalls nicht der Meinung, dass jegliches Datenmaterial sinnvoll ist, bis dies nicht bewiesen ist.135 Die Autoren erkennen demnach das hohe Potential der Neuroökonomie, konstatieren aber gleichzeitig, dass sich die Methodik noch in den Anfängen befindet. Auch inhaltlich gibt es diverse kritische Aspekte die Neuroökonomie betreffend. Gul | Pesendorfer werden von den Autoren Harrison | Ross als Gegner der Neuroökonomie eingestuft. Sie vertreten die Meinung, dass psychologische Hypothesen und empirische Befunde möglicherweise zwar die Hypothesen von Ökonomen inspirieren, aber die wirtschaftlichen Modelle nur die Variablen beinhalten sollten, die besagen, was ein Konsument auswählt und nicht wie er die Entscheidung trifft. Sie sind dementsprechend dafür, dass innere Prozesse in der Wirtschaft weiterhin als Black Box abgebildet werden. Die Gegner kritisieren weiter die amateurähnliche Vorgehensweise der Neuroökonomen und deren Ignoranz entscheidender Faktoren, wie bspw. unterschiedliche Zielsetzungen der

132 Vgl. Harrison, G. | Ross, D., Methodologies, 2010, S. 191. 133 Vgl. Harrison, G. | Ross, D., Methodologies, 2010, S. 192; ebenso D’Esposito, M. et al., Working Memory, 1998, S. 274. 134 Vgl. Harrison, G. | Ross, D., Methodologies, 2010, S. 193. 135 Vgl. Harrison, G. | Ross, D., Methodologies, 2010, S. 194.

36


verschiedenen involvierten Disziplinen. Die Unterschiede würden durch die sehr schwammigen Aussagen der Neuroökonomen verdeckt.136 Fumagalli kritisiert, dass Neuroökonomen konstatieren, ihre Disziplin würde eher Basisvariablen und -parameter des Konsumentenverhaltens erklären, als typische Konstrukte der Ökonomen. Diese Aussagen würden zu einem Zeitpunkt gemacht, an dem die Entwicklung der Neuroökonomie noch ganz am Anfang stehe. Weiter führt er an, dass es widersprüchliche Aussagen zu einer Vielzahl von Themen gibt.137 Grund für diese Inkonsistenzen sind vermutlich die methodischen Schwächen, bspw. die hohen Durchführungskosten, die zu niedrigen Stichproben und somit wenig aussagekräftigen Ergebnissen führen. Aydinonat diskutiert in einem Aufsatz von 2010 die Rolle der Neuroökonomie unter der Leitfrage, ob diese mehr als eine Inspiration, aber weniger als eine Revolution sei. Schlussfolgerung der Diskussion ist, dass kein Wissen darüber existiert, ob die bisherigen theoretischen Ansätze aus der Ökonomie richtig sind. Die Neuroökonomie kann jedoch helfen, Plausibilitäten zu erkennen und richtige Ansätze zu identifizieren bzw. zu verifizieren. Kurzfristig wird Neuroökonomie in der Ausarbeitung zwar nicht als Revolution bewertet, jedoch wird ihr mehr Einfluss als eine bloße Inspiration zugesprochen.138 Marchionni | Vromen diskutieren in ihrer Ausarbeitung aus demselben Jahr eine ähnliche Fragestellung. Sie beschreiben Neuroökonomie als brandaktuelles Thema, dessen Relevanz heute noch nicht genau bestimmt werden kann. Die Autoren schließen jedoch mit der Feststellung, dass die Wirtschaft nicht weiter isoliert von Neurowissenschaften und Psychologie betrachtet werden sollte. Das würde der Disziplin mehr schaden als nutzen.139 Abschließend kann festgehalten werden, dass die Neuroökonomie einen wesentlichen Beitrag leisten kann, um Kaufentscheidungsprozesse näher zu betrachten und z.B. die Einflussnahme durch andere aus anderen Perspektiven als bisher zu betrachten. Derzeit ist die Methodik noch stark verbesserungsfähig. Durch die hohen Durchführungskosten einer neuroökonomischen Studie können Aussagen zumeist nur mit einer geringen Fallzahl validiert werden. Neuroökonomische Ansätze finden daher in den nachstehenden Ausarbeitungen keine Berücksichtigung.

136 Vgl. Harrison, G. | Ross, D., Methodologies, 2010, S. 186; Gul, F. | Pesendorfer, W., Mindless Economics, 2008, S. 4 ff. 137 Vgl. Fumagalli, R., Disunity, 2010, S. 123-125. 138 Vgl. Aydinonat, E.N., Neuroeconomics, 2010, S. 178 f. 139 Vgl. Marchionni, C. | Vromen, J., Hype or hope, 2010, S. 103-105.

3 Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0 3.1 Grundlagen des Käuferverhaltens 3.1.1 Der Kaufentscheidungsprozess Das Käuferverhalten beschreibt die Entscheidung und die Auswahl zum Kauf eines Gegenstandes oder einer Dienstleistung sowie nachfolgende Kaufprozesse. Der Entscheidung gehen bestimmte Tätigkeiten und Prozesse voraus und sie zieht Konsequenzen mit sich. Weiterhin können Aktivitäten auch das zukünftige Käuferverhalten in gewissem Maße steuern.140 Das Käuferverhalten wird durch folgende Merkmale charakterisiert:141

Käuferverhalten hat eine Zweckorientierung; ein Bedürfnis soll befriedigt werden. Käuferverhalten ist nicht mit dem Einkaufsverhalten gleichzusetzen. Es umfasst auch Vorkauf- und Nachkaufverhalten wie z.B. die Informationssuche oder auch die Entsorgung nach Gebrauch des Gegenstandes. Käuferverhalten hat einen Prozesscharakter. Prozesse des Käuferverhaltens sind sowohl aktivierend als auch kognitiver Natur. Externe Einflussfaktoren wie z.B. ökonomische und soziale Beziehungen oder auch spezielle Situationen bedingen das Käuferverhalten.

Der Kaufprozess bezeichnet somit den Verlauf von der Entstehung eines Bedürfnisses über die verschiedenen Entscheidungsprozesse mit der anschließenden Entscheidung für ein Produkt, dessen Kauf und die anschließende Nutzung und Entsorgung. Die beiden zuletzt genannten Punkte beschreiben dabei NachkaufAktivitäten.142 Die Abbildung 5 zeigt die verschiedenen Phasen, die der Konsument während eines Kaufs durchläuft. Das Modell ist hierbei jedoch keineswegs strikt

140 Vgl. Kuß, A. | Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 12. 141 Vgl. Kuß, A. | Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 7 ff. 142 Vgl. Kuß, A. | Tomczak, T., Käuferverhalten (2007), S. 102; ähnlich bei Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 31; Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 416.


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Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0

hierarchisch gegliedert, sondern lässt Rückkoppelungen und Sprünge zu. Weiter kann bei kollegialen Entscheidungen eine Verteilung der einzelnen Phasen erfolgen.143

Problemerkennung Informationssuche Informationsverarbeitung Alternativenbewertung Auswahl einer Alternative Entscheidung: Kauf Entscheidungsfolgen Abbildung 5:

Das klassische Phasenmodell der Kaufentscheidung

Quelle: Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 416.

Es existieren zwei wesentliche Modelle: die Totalmodelle und die Partialmodelle, die das Entscheidungsverhalten abbilden. Variablen werden aufgeführt, miteinander in Beziehung gesetzt und sollen so eine Erklärung für das Verhalten geben.144 Häufig werden in der Konsumverhaltensforschung Totalmodelle benutzt, insbesondere, wenn kognitiv dominierte Entscheidungen erklärt werden sollen.

143 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 416. 144 Vgl. Meffert, H., | Kirchgeorg, M., Marketing, 2007, S. 106; Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 415.

Grundlagen des Käuferverhaltens

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Totalmodelle versuchen dabei das gesamte System des Käuferverhaltens abzubilden und zu erklären. Zu diesem Zweck werden viele denkbare Konstrukte, die das Käuferverhalten determinieren, in eine Gesamtbetrachtung inkludiert.145 Aufgrund der Zielsetzung der Vollständigkeit sind Totalmodelle besonders komplex und unterliegen einer starken Abstraktion.146 Totalmodelle werden scharf kritisiert. Es besteht Konsens, dass sie nur bedingt das Käuferverhalten in variierenden Kaufsituationen erfassen können. Für die existierenden Modelle fehlen überwiegend überzeugende empirische Überprüfungen. Zudem bestehen in den Ansätzen wesentliche Deutungsspielräume. Zur Aufstellung eines Totalmodels ist eine Vielzahl von Daten erforderlich. Die Realisierung der hohen Ansprüche an die Daten ist dabei äußerst schwer einzuschätzen. Partialmodelle hingegen betrachten lediglich Teilaspekte und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit.147 Der situationsspezifische Kontext ist von großer Relevanz. Die Partialmodelle sind heute anerkannter als die Totalmodelle.148 Das S-O-R Paradigma bietet einen Erklärungsansatz für das Verhalten von Individuen. Vorgänger ist das sogenannte S-R-Modell. Das Verhalten des Konsumenten wurde dabei als Input-Output Mechanismus betrachtet. Psychische Vorgänge des Organismus waren innerhalb einer Blackbox angesiedelt und fanden keine Berücksichtigung.149 Im Gegensatz zu den oben beschriebenen Total- und Partialmodellen sowie dem SR-Modell werden innerhalb des S-O-R Paradigmas Emotionen berücksichtigt. Eine Grundlage bietet der Behaviourismus. Das Modell beinhaltet drei wesentliche Komponenten: den Stimulus, Vorgänge im Organismus und schließlich die Reaktion (s. Abbildung 6).150 Das aktuelle S-O-R Paradigma basiert auf der Annahme, dass Reize bestimmte Prozesse im Konsumenten auslösen. Diese können, je nach Erfahrung, Vorlieben und Wissen, sehr unterschiedlich ausfallen und münden schließlich in einer Reaktion.151 Dabei werden zwei Variablenklassen unterschieden: die direkt beobachtbaren und die nicht beobachtbaren Variab-

145 146 147 148 149 150 151

Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 25. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 415. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 415. Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 28. Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 28 f. Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 28. Vgl. Esch, F.E. et al., Marketing, 2008, S. 41.

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len. Das System der nicht beobachtbaren oder auch intervenierenden Variablen besteht dabei sowohl aus aktivierenden als auch aus kognitiven Prozessen.152

Stimulus (S)

Organismus (O)

Reaktion (R)

Direkt beobachtbar

Nicht direkt beobachtbar

Direkt beobachtbar

MarketingStimuli Produkt Preis Kommunikation Distribution Umwelt-Stimuli Ökonomisch Technologisch Politischrechtlich sozial

Konsumentenhirn

Kaufverhalten

Aktivierende Prozesse

Kognitive Prozesse

Aktivierung Emotion Motivation

Wahrnehmung Lernen Gedächtnis

Einstellung

Bezugsgruppe

Abbildung 6:

Kultur

Involvement

Neobehavioristisches SOR-Modell

Quelle: Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 30.

152 Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 29 f.

Markenwahl Kaufmenge Verwendung Ausgabebetrag

41


3.1.2 Arten von Kaufentscheidungen An dieser Stelle werden Kaufentscheidungen klassifiziert. Die Klassifizierung kann anhand der involvierten Entscheidungsträger oder hinsichtlich der kognitiven Steuerung erfolgen. Kaufentscheidungen sind heterogener Natur und können anhand des Kriteriums der kognitiven Steuerung in vier Typen differenziert werden: impulsive, habitualisierte, limitierte und extensive Kaufentscheidungen (s. Abbildung 7).153

Habitualisiertes Kaufverhalten

Limitierte Kauf-

Extensive Kauf-

Impulskäufe

entscheidung

entscheidung

sehr gering

Abbildung 7:

Ausmaß kognitiver Steuerung sehr hoch Unterscheidung von Kaufentscheidungen nach kognitiver Steuerung

Quelle: Kuß, A. | Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 111.

Dabei stellen extensive und limitierte Kaufentscheidungen sog. echte Kaufentscheidungen dar. Die Entscheidung wird hier mit stärkerer kognitiver Steuerung getroffen. Habituelle und impulsive Entscheidungen sind durch eine geringe kognitive Steuerung gekennzeichnet und werden mit dem Oberbegriff Gewohnheitsverhalten bezeichnet.154 Die Entstehung eines Verhaltensmusters ist im Wesentlichen auf vier Faktoren zurückzuführen: Involvement, Zeitdruck, wahr-

153 Vgl. Kuß, A. | Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 111. 154 Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 20 und 149.

42


genommene Produktunterschiede und Häufigkeit gleichartiger Produktentscheidungen.155 Eine weitere Differenzierung kann anhand der involvierten Entscheidungsträger erfolgen. Entscheidungsträger können private Personen oder Organisationen sein. Darüber hinaus können eine oder mehrere Personen an der Entscheidungsfindung beteiligt sein. Es werden daher vier Arten unterschieden: individuelle Kaufentscheidungen von Privatpersonen, individuelle Kaufentscheidungen von Organisationen, Kaufentscheidungen in privaten Haushalten und kollektive Kaufentscheidungen in Organisationen.156 Tabelle 4 führt die Entscheidungsarten auf und verdeutlicht die Klassifizierungsdimensionen. Generell lässt sich feststellen, dass Personen privat eher nach emotionalen, beruflich eher nach rationalen Kriterien entscheiden.157 Auf weitere Unterschiede zwischen privatem und organisationalem Käuferverhalten wird an dieser Stelle nicht eingegangen. Individuell

Kollektiv

Konsument

Individuelle Kaufentscheidungen von Privatpersonen (Konsumentenentscheidungen)

Kaufentscheidungen in privaten Haushalten (Familienentscheidungen)

Organisation

Individuelle Kaufentscheidungen in Organisationen (Einkäuferentscheidung)

Kollektive Kaufentscheidungen in Organisationen (Gremienentscheidungen)

Tabelle 4: Unterscheidung von Kaufentscheidungen nach Entscheidungsträgern Quelle: Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 11.

Gegenstand der vorliegenden Ausarbeitung sind nur Konsumentenentscheidungen. Diese individuellen Kaufentscheidungen werden von einem Konsumenten als Privatperson getroffen. Diese Art der Kaufentscheidung stellt den Schwerpunkt der Konsumentenverhaltensforschung dar.158 Der private Handlungsspielraum bei Kaufentscheidungen ist durch folgende Aspekte gekennzeichnet:

155 156 157 158

Vgl. Kuß, A. | Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 113. Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 11. Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 14 f. Vgl. Foscht, T. | Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S. 11.

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emotionale und impulsive Entscheidungen Habitualisierungstendenzen und Streben nach Vereinfachung Entscheidungs- und Risikomeidung selektive Wahrnehmung subjektiven Neigungen folgend soziale Beeinflussbarkeit.

Die soziale Beeinflussbarkeit bei Kaufentscheidungen von Privatpersonen steht im Fokus der Ausarbeitung. Grund dafür ist, dass Mode ein sozial sichtbares Konsumgut ist und daher - in Abhängigkeit von der jeweiligen Person - einem hohen Einfluss durch die Gesellschaft ausgesetzt ist. Dieser Aspekt besitzt eine hohe Relevanz und wird im Kapitel 3.1 detaillierter betrachtet. Die wirtschaftspsychologische Sichtweise des Einflusses auf Mode-Entscheidungen eines Individuums wurde bereits im Kapitel 2 ausführlich dargestellt.

3.1.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen Homburg | Krohmer nennen acht zentrale Konstrukte zur Erklärung von Konsumentenverhalten.159 Diese sind in Tabelle 5 aufgeführt. Einzig die Umfeldfaktoren werden aufgrund ihrer hohen Relevanz in der vorliegenden Ausarbeitung in Bezug auf den Einfluss von Meinungsführern auf das Kaufverhalten näher betrachtet. Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens Aktivierung

Motivation

Emotion

Involvement

Einstellung

Kundenzufriedenheit

Werte und Lebensstil

Umfeldfaktoren

Tabelle 5: Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 29.

159 Vgl. Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 29.

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Die Umfeldfaktoren von Individuen lassen sich wiederum in drei Kategorien unterteilen:160 Das physische Umfeld inkludiert das natürliche Umfeld (z.B. die Natur und das Klima) sowie das vom Menschen geschaffene Umfeld, zu dem z.B. die Infrastruktur zählt. Das soziale Umfeld beschreibt die Interaktion mit anderen Personen im näheren und weiteren Umfeld. Das kulturelle Umfeld beinhaltet Werte, Normen, Haltungen und typische Verhaltensweisen, aber auch Sprache, Symbole und Religion des Landes bzw. der Kultur, in dem das Individuum sich aufhält. Im Kontext der vorliegenden Arbeit wird das soziale Umfeld detailliert betrachtet. Die verschiedenen Akteure des sozialen Umfeldes können die Kaufentscheidungen von Individuen direkt beeinflussen. Weiter ist jedoch eine indirekte Beeinflussung, z.B. durch Erwartungen, möglich.161 Das soziale Umfeld beinhaltet die Bezugsgruppen, zu denen auch Meinungsführer zählen. Meinungsführer gelten als besonders einflussreich in Bezug auf Kaufentscheidungen.162 Bezugsgruppen beschreiben generell diejenigen Gruppen, nach denen sich ein Individuum richtet. Sie bestimmen demnach die Wahrnehmung des Individuums in Bezug auf sich selbst und auch auf die Umwelt. Weiter liefern Bezugsgruppen Normen.163 Die Literatur unterscheidet zwischen zwei164 bzw. drei165 Arten des Einflusses von Bezugsgruppen: Es existiert der normative (auch utilitaristisch genannte) und der komparative (informative) Einfluss. Einige Autoren unterscheiden darüber hinaus eine weitere Kategorie: den wertexpressiven Einfluss.

160 161 162 163 164

Vgl. Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 29. Vgl. Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 52. Vgl. Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 30. Vgl. Kroeber-Riel, W., et al., 2009, S. 479. Vgl. Engel, J. F. et al., Consumer Behaviour, 1986, S. 306-312; Kroeber-Riel, W., et al., 2009, S. 514 f. 165 Vgl. Solomon, M. et al., Konsumentenverhalten, 2001, S. 317.


45

Die normative Funktion beschreibt das Setzen von Vorgaben und Normen durch die Bezugsgruppen; das Individuum kann danach sein Handeln ausrichten. Nichteinhaltung wird dabei oftmals mit einer Art Bestrafung geahndet, eine Anpassung an die Gruppe hingegen wird belohnt. In Bezug auf Kaufentscheidungen bedeutet das, dass das Gruppenmitglied sich tendenziell für Marken entscheidet, die von der jeweiligen Bezugsgruppe hoch angesehen werden. Es besteht somit eine Abhängigkeit der eigenen Entscheidungen von den Vorlieben der Gruppe.166 Bei der komparativen Funktion setzt die Bezugsgruppe Vergleichsmaßstäbe, an denen sich das Individuum hinsichtlich seiner Wahrnehmungen, Einstellungen, Meinungen und Urteile orientieren kann. Äußerungen der Bezugsgruppenmitglieder wirken somit als Bezugsrahmen für die kognitiven Prozesse der Einzelpersonen und bilden Ansatzpunkte. Informativ ist der Einfluss insbesondere dann, wenn die Person bei Fachleuten oder unabhängigen Experten Meinungen über verschiedene Produkte erbittet. Die Informationssuche zielt folglich auf Erfahrungen und Wissen über eine bestimmte Marke ab. Spricht man von dem wertexpressiven Einfluss einer Bezugsgruppe, so überlegt das Individuum, welche Marke das eigene Image verbessern könnte. Weiter glaubt diese Person, dass andere Menschen, die eine bestimmte Marke kaufen oder nutzen, Eigenschaften haben, die erstrebenswert sind, oder dass es schön wäre so zu sein wie das Testimonial, z.B. Sportler, Musiker oder Geschäftsleute in einer Werbung. In diesem Zusammenhang kann von aspiratorischen Bezugsgruppen gesprochen werden, weil Menschen angesprochen werden, die genauso erfolgreich wie die in der Werbung dargestellten Personen sein wollen, und daher das umworbene Produkt kaufen.167 Der Grad des Gruppeneinflusses auf Kaufentscheidungen hängt jedoch von der Identifikation des Individuums mit der Gruppe ab. Der Einfluss der Gruppe wächst demnach umso stärker, je häufiger es zu Gruppeninteraktionen kommt, je größer die Zahl der durch die Gruppe befriedigten Bedürfnisse ist und je höher der Gemeinsamkeitsgrad der verfolgten Ziele ist. Ein weiterer Faktor ist die Höhe des Prestiges der Gruppenzugehörigkeit.168 Goldenberg et al. untersuchten, welcher Faktor entscheidend für das Einfordern eines Ratschlags ist. Erfahrung

166 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 514; Vgl. Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 30. 167 Vgl. Solomon, M. et al., Konsumentenverhalten, 2001, S. 317. 168 Vgl. Pepels, W., Marketing, 2004, S. 126.

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hat demnach den größten Effekt, gefolgt von den sozialen Bindungen und der Innovationsfreudigkeit der Informationsquelle, also z.B. dem Meinungsführer.169 Ungewöhnliche Umstände, unbekannte Themen und herausfordernde Entscheidungssituationen lassen Konsumenten bezüglich ihrer Kaufentscheidungen unsicher sein und führen dazu, dass innerhalb des sozialen Umfelds bei besser informierten Personen Ratschläge eingeholt werden.170 Diese einflussnehmenden Personen werden u.a. Meinungsführer, Market Maven, Frühadaptoren oder Purchase Pals genannt. Eine detaillierte Betrachtung der klassischen Konzepte erfolgt in Kapitel 4.1. Der Bezug zu ModeMeinungsführern wird in Kapitel 4.2 hergestellt.

3.1.4 Persönlicher Einfluss im Internet auf Kaufentscheidungen Word-of-Mouth wird in Anlehnung an Arndt definiert als “(…)face-to-face communication about a brand, product, or service between people who are perceived as not having connections to a commercial entity171”

Westbrook (1987) spezifiziert diese Sichtweise und beschreibt Word-of-Mouth als “(…)informal communications directed at other consumers about the ownership, usage, or characteristics of particular goods and services and/or their sellers”172

Diese Definition soll der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegen. Word-of-Mouth gilt als eine der machtvollsten Kategorien der persönlichen Einflussnahme.173 Die Kommunikation kann über diverse Medien übertragen werden – persönlich, per Telefon, und auch über das Internet, z.B. per E-Mail. Das Internet gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung.174 Word-of-Mouth und Meinungsführerschaft sind zwei Schlüsselfaktoren der persönlichen Einflussnahme. Meinungsführerschaft ist ein Basis-Mechanismus, der für die Übertragung von Word-of-Mouth sorgt.175 169 170 171 172 173

Vgl. Goldenberg, J. et al., Social Connectivity, 2010, S. 291. Vgl. Kiecker, P. | Cowles, D., Interpersonal Communication, 2001, S. 74. S. Carl, W.J., Buzz, 2006, S. 604, in Anlehnung an Arndt (1967). S. Westbrook, R.A., Responses, 1987, S. 261. Vgl. Day, G.S., Attitude Change, 1971, S. 36-39, ähnlich Silverman, G., Word-of-Mouth, 2005, S. 193. 174 Vgl. Kiecker, P. | Cowles, D., Interpersonal Communication, 2001, S. 74. 175 Vgl. Kimmel, A.J., Connections, 2005, S. 95.


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Eine Vielzahl an Studien belegt, dass Konsumenten in ihren Kaufentscheidungen häufig von Word-of-Mouth beeinflusst werden.176 Kimmel zeigt in seiner Ausarbeitung eine Zusammenfassung solcher Aussagen, die die hohe Bedeutung von Word-of-Mouth unterstreichen. Eine Auswahl wird nachfolgend dargestellt:177

“[Word-of-Mouth is] the greatest of all brand messages.“ “WOM is more powerful than all of the other marketing methods (…) put together.“ “Because of the sheer ubiquity of marketing efforts these days, WOM appeals have become the only kind of persuasion that most of us respond anymore.“

Hennig-Thurau | Walsh identifizieren die zwei Motive Informationssuche und soziale Orientierung als diejenigen, die tatsächlich eine Veränderung im Konsumentenverhalten durch digitales Word-of-Mouth bewirken können. Außerdem gibt es noch drei weitere Motive, die das Lesen von Konsumentenartikulationen auslösen: die Community, das Konsumentenlernen und die Belohnung. Diese Variablen zeigen jedoch keine signifikanten Zusammenhänge in Bezug auf eine Veränderung des Konsumentenverhaltens.178 Word-of-Mouth ist eine Form der persönlichen Kommunikation. Es kann zur Messung von konsumentenseitigen Einstellungen und zur genaueren Analyse der Relevanz und des Einflusses auf Entscheidungsprozesse in drei Aspekte unterteilt werden:

Die Qualität von Word-of-Mouth beschreibt die inhaltliche Perspektive, d.h. was über ein bestimmtes Produkt gesagt wird (positiv oder negativ). Die Quantität betrachtet die mengenmäßige Perspektive und sagt aus, wie oft bzw. wie viel über ein spezifisches Produkt geschrieben oder gesprochen wird. Der soziale Kontext als letzter Aspekt erläutert den Aufbau des Netzwerks, in dem die Kommunikation über das Produkt stattfindet. Zudem wird das Verhältnis der Gesprächspartner berücksichtigt.179

176 Vgl. Herr, P. et al., Effects, 1991, S. 495 f.; Godes, D., Social Interactions, 2005, S. 416; ebenso Kimmel, A.J., Connections, 2005, S. 94. 177 Vgl. Kimmel, A.J., Connections, 2005, S. 94. 178 Vgl. Hennig-Thurau, T. | Walsh, G., Electronic Word-of-Mouth, 2004, S. 62. 179 Vgl. Radic, D. | Posselt, T., Word-of-Mouth, 2009, S. 259f.

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Die Qualität steht beim Word-of-Mouth für die Richtung der Empfehlung. Weiter erhöht sich mit steigender Quantität der Einfluss von Word-of-Mouth. Innerhalb des sozialen Kontexts steigern Nähe, Glaubwürdigkeit und Ähnlichkeit zwischen den sich austauschenden Personen den Effekt von Word-of-Mouth.180 Der Einfluss ist stark von dem Inhalt der verbreiteten Nachricht abhängig: Unzufriedene Konsumenten teilen ihre Produkterfahrungen tendenziell häufiger als zufriedene Kunden und veranlassen stärkeres Word-of-Mouth.181 HennigThurau | Hansen (2001), Hennig-Thurau | Walsh (2004) und Lutz (1975) fanden ebenfalls heraus, dass negative Artikulationen einen stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten haben als positive.182 Basierend auf dieser grundlegenden dreigeteilten Sichtweise haben diverse Studien den Einfluss von Word-of-Mouth sowohl offline als auch (jedoch weniger stark ausgeprägt) online untersucht. Innerhalb dieses Kapitels liegt der Fokus auf dem persönlichen Einfluss im Internet. Der Einfluss von Online-Communities wird als sehr stark eingeschätzt. Grund dafür ist zum einen, dass virtuell meist keine Kosten für das Abgeben und Empfangen von Empfehlungen bestehen. Zum anderen kann die Empfehlung verhältnismäßig schnell verbreitet werden und eine große Reichweite erlangen. Innerhalb einer Community besteht außerdem eine Verbindung zwischen den Mitgliedern, sodass die Wertschätzung der publizierten Meinung groß und die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen hoch eingeschätzt wird.183 Kiecker | Cowles entwickelten vier Kategorien von Word-of-Mouth im Internet:184 Spontanes Word-of-Mouth: Internetnutzer verbreiten ihre Nachrichten über eigene Kanäle wie bspw. E-Mails. Die Kommunikation erfolgt dabei meist informell. Quasi-Spontanes Word-of-Mouth: Diese Art wird ebenfalls von Konsumenten initiiert, jedoch innerhalb der Internet-Präsenz der Anbieter publiziert. Ein Beispiel sind die Bewertungen auf Amazon.

180 Vgl. Herr, P. et al., Effects, 1991, S. 454; auch Kiecker, P. | Cowles, D., Interpersonal Communication, 2001, S. 76. 181 Vgl. Anderson, E., Customer Satisfaction, 1998, S. 11 f.; Richins, M.L., Negative Word-ofMouth, 1983, S. 71 ff. 182 Vgl. Hennig-Thurau, T. | Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 564; Hennig-Thurau, T. | Walsh, G., Electronic Word-of-Mouth, 2004, S. 61; Lutz, R.J., Brand Attitudes, 1975, S. 53 ff. 183 Vgl. Dobele, A. et al., Viral Messages, S. 302 f. 184 Vgl. Kiecker, P. | Cowles, D., Interpersonal Communication, 2001, S. 78 ff.


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Unabhängiges oder „Third-Party-sponsored“ Word-of-Mouth: Die Nutzer veröffentlichen ihre Meinung online innerhalb von Webseiten, die von Special Interest-Gruppen, Assoziationen oder anderen Organisationen zur Verfügung gestellt werden, die nicht am Verkauf von Produkten interessiert sind. „Corporate-sponsored“ Word-of-Mouth: Diese Form von Word-of-Mouth wird von werbetreibenden Unternehmen initiiert. Sie bezahlen Internetnutzer, damit diese die Nachrichten des Unternehmens verbreiten.

Eine Studie aus dem Jahre 2001 analysierte, ob Online-Bewertungen generell von Konsumenten genutzt werden. Chatterjee zeigt, dass interpersonelle Einflüsse online ebenso wie offline wirken. Weiter unterstützt auch diese Studie die oben getätigte Aussage, dass negative Bewertungen einen stärkeren Einfluss ausüben als positive.185 Smith | Menon | Sivakumar untersuchten 2005 den Einfluss von Empfehlungen auf das Entscheidungsverhalten während des Online-Shoppings. Ergebnis der Studie ist, dass Konsumenten Empfehlungen von Bezugsgruppen (47% der Befragten), aber auch redaktionelle Beiträge (31% der Befragten) als Entscheidungshilfe präferieren. Werden hedonische Einkaufsziele verfolgt, so gewinnen die Empfehlungen von Peergruppen an Relevanz (59% der Befragten). Nutzkäufe hingegen werden signifikant durch redaktionelle Beiträge im Internet beeinflusst.186 Gegenstand der Studie von Senecal | Nantel im Jahre 2004 war der Einfluss von Online-Produktempfehlungen auf die Produktentscheidungen im Internet. Sie unterscheiden dabei die Einflussquellen in a) andere Konsumenten, b) menschliche Experten und c) automatisierte Empfehlungssysteme. Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten nach dem Lesen einer Empfehlung dieser meist auch folgen. Somit beeinflussen Produktempfehlungen im Internet Kaufentscheidungen. Das subjektive Produktwissen des Empfängers ist dabei für den Grad der Beeinflussbarkeit nicht relevant. Betrachtet man verschiedene Produktgruppen, so werden bei Erfahrungsgütern stärker die Empfehlungen anderer Nutzer berücksichtigt als bei sog. Suchprodukten. Eine weitere Analyse erfolgte im Hinblick auf die verschiedenen Arten von Webseiten. Es zeigte sich, dass unabhängige Webseiten keinen stärkeren Einfluss ausüben. Hinsichtlich der oben aufgeführten verschiedenen Einflussgruppen zeigt sich folgendes Ergebnis: Die

185 Vgl. Chatterjee, P., Online Reviews, 2001, S. 132. 186 Vgl. Smith, D. et al., Online Peer, 2005, S. 29 ff.

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automatisch generierten Empfehlungen von Systemen beeinflussen die Kaufentscheidungen am stärksten, obwohl menschliche Experten als beachtenswerter eingestuft wurden und andere Konsumenten als am glaubwürdigsten unter den Befragten gelten.187 Senecal et al. untersuchten 2005 den Prozess der Entscheidungsfindung bei Konsumenten. Sie nutzten dafür eine sog. Clickstream-Analyse188, die das Surfverhalten der Konsumenten abbildet. Sie unterschieden dabei folgende Personengruppen: a) Personen, die beraten werden, aber dem Ratschlag nicht folgen (consult but do not follow the recommendation = CNF), b) Personen, die online keine Beratung in Anspruch nehmen (not consult = NC), c) Personen, die beraten werden und dem Ratschlag auch folgen (consult and follow a product recommendation = CF). Es zeigt sich, dass Personen, die im Internet keine Informationen suchen, im Gegensatz zu Personen, die Ratschläge suchen, eine linearere Navigation aufweisen. Ebenfalls nimmt die Entscheidungsfindung für ein Produkt weniger Zeit ein. Beim Vergleich der ersten und letzten Personengruppe, also denjenigen, die überhaupt Ratschläge im Internet suchen (unabhängig von dem Befolgen bzw. Abweisen des Ratschlages), zeigt sich ein identisches Einkaufsverhalten. Es werden gleich viele Webseiten betrachtet und die Navigation verläuft ähnlich. Ebenfalls ist die Dauer der Entscheidungsfindung identisch. Einzig der tatsächliche Abschluss des Prozesses, nämlich das Ablehnen bzw. Annehmen der Ratschläge, verläuft unterschiedlich.189 Chevalier | Mayzlin führten 2006 eine Studie über Buchbewertungen im Internet durch. Sie beschreiben die Auswirkungen von negativen Aussagen auf die Verkaufszahlen als wesentlich stärker als die der positiven.190 Im Jahr 2009 wurde eine Studie über den Einfluss von Internetnutzern auf das Konsumentenverhalten anderer Nutzer innerhalb von Koch-Communities durchgeführt. De Valck et al. fanden heraus, dass ein starker Einfluss von der Community ausgeht. Das Einholen von Informationen innerhalb der Community steht in enger Verbindung mit einem hohen Einfluss durch die Gemeinschaft. Weiter besteht eine positive Korrelation zwischen dem sozialen Involvement und dem Einfluss auf den Entscheidungsprozess im Bereich Kochen. Obwohl es

187 Vgl. Senecal, S. | Nantel, J., The influence, 2004, S. 161 und 166-167. 188 Eine Clickstream-Analyse zeigt den Weg, den ein Nutzer auf einer Webseite genutzt hat, um zu einer spezifischen Zielseite zu gelangen. Dabei werden alle Navigationsschritte berücksichtigt. 189 Vgl. Senecal, S. et al., Decision-making process, 2005, S. 1604. 190 Vgl. Chevalier, J. | Mayzlin, D., Book Reviews, 2006, S. 349 f.


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keine Kontrollmechanismen gibt, agieren insbesondere Personen, die sensibel auf Gruppennormen reagieren, im Sinne der Community.191 Neben der Forschung interessieren sich ebenfalls Unternehmen für den Einfluss des Internets auf Kaufentscheidungen. Im Folgenden werden die Studien „Digital Influence Index Study 2010“ von den beiden Unternehmen FleischmanHillard und Harris Interactive sowie „Web 2.0 Quellen dominieren Kaufentscheidungen“ von der Consline AG aus dem Jahr 2008 vorgestellt. Die Digital Influence Index Study basiert auf einer Stichprobe von 4.243 Internetnutzern aus sieben Ländern. Wesentliche Erkenntnisse sind, dass das Internet das mit Abstand wichtigste Medium bei der Entscheidungsfindung ist und regelmäßig genutzt wird, um Informationen zu sammeln, die der Entscheidungsfindung dienen. Je größer dabei die Produktauswahl ist, desto stärker werden die Meinungen anderer Nutzer zu Rate gezogen. Das Vertrauen der Konsumenten ist dann besonders hoch, wenn er viele Quellen nutzen kann. Soziale Netzwerke und Blogs werden dabei bevorzugt berücksichtigt.192 Die Consline AG stellt in ihrer Studie ebenfalls die hohe Relevanz des Web 2.0 für Kaufentscheidungen fest. Produktbewertungsportale, Foren und Blogs dominieren demnach die Kaufentscheidungen. Ersteren, zu denen auch das Portal www.ciao.de zählt, kommt hierbei die größte Bedeutung zu. Insgesamt gibt die Hälfte der 958 befragten Personen an, ihre Produktentscheidungen häufig aufgrund einer Empfehlung im Internet zu treffen.193 Insgesamt zeigt sich, dass Applikationen des Web 2.0, wie Produktbewertungen, aber auch persönliche Ratschläge innerhalb einer Community einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Der Einfluss von (Mode-) Meinungsführern im Internet wurde bislang vernachlässigt. Aufgrund der Vielzahl von Modebloggern im Internet und der steigenden Relevanz dieser - auch auf internationalen Modemessen – soll dieser Aspekt in vorliegender Studie verstärkt Berücksichtigung finden. Es ist davon auszugehen, dass Online-Modeempfehlungen oder auch nur das bloße Zeigen des eigenen Stylings einen großen Einfluss auf andere Modeinteressierte ausübt.

191 Vgl. de Valck, K. et al., Virtual Communities, 2009, S. 191 f. 192 Vgl. Fleishman Hillard (Hrsg.), Digital Influence Index Studie, 2010, S. 13-15 und 23. 193 Vgl. Consline (Hrsg.), Web 2.0 Quellen dominieren Kaufentscheidungen, 2008, S. 3 f.

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3.2 Web 2.0 3.2.1 Begriffsdefinition und Merkmale Hoffmann | Novak beschrieben bereits 1996 die Rolle des Konsumenten innerhalb computergestützter Umfelder folgendermaßen: „The consumer is an active participant in an interactive exercise of multiple feed194 back loops and highly immediate communication.“.

Trotz des frühen Erscheinungsjahres spiegelt diese Aussage einen heutigen Teil des Internets wider – das Web 2.0.195 Das Web 2.0 gilt neben dem sog. Web 1.0 als ein fortgeschrittener Bestandteil des Internet. Der Begriff Web 2.0 ist im Wesentlichen durch O’Reilly geprägt, der auf der ersten Web 2.0 Konferenz im Jahr 2004 diesen Begriff einführte. Applikationen des Web 2.0 zeichnen sich maßgeblich durch zwei Merkmale aus. Es werden erstens spezielle Technologien wie Web-Service-APIs, Ajax oder RSS angewendet, zweitens ist als Besonderheit der organisatorische Aufbau der Webapplikationen zu nennen. Tabelle 6 gibt einen vergleichenden Überblick über die Bestandteile des Web 1.0 und Web 2.0. 196

Hoegg et al. spezifizieren die oben aufgeführte Definition und beschreiben das Web 2.0 als „(…) philosophy of mutually maximizing collective intelligence and added value for 197 each participant by formalized an dynamic information sharing and creation.“

Sie unterteilen die Services des Web 2.0 in drei Bereiche:198

Community: Social Networking, Wissensteilung, Interessengruppen Platform / tools: Wegweiser, Technologiezentrum Online collaboration: Online Applikationen, virtuelle Arbeitsbereiche.

Die Autoren Schroll et al. beschreiben das Web 2.0 als Mitmach-Web. Es entsteht ein durch Vielfalt geprägter Sozialraum, der alltagsnah aufzufinden ist und

194 195 196 197 198

Vgl. Hoffman, T. | Novak, P., Hypermedia, 1996, S. 66. Vgl. de Valck, K. et al., Virtual Communities, 2009, S. 185. Vgl. O’Reilly, T., Web 2.0, 2005, o.S.; Hass, B. et al., Web 2.0, 2007, S. 5. Hoegg, R. et al., Overview, 2006, S. 31 f. Vgl. Hoegg, R. et al., Overview, 2006, S. 8.

53

Web 2.0

von den Nutzern aktiv mitgestaltet wird.199 Algesheimer | Leitel bemerken ebenfalls den Wandel des Internet von der Statik hin zur Dynamik, welche wiederum das Entstehen von Nutzergemeinschaften fördert.200

Web 1.0

Web 2.0

Doubleclick

Google AdSense

Ofoto

Flickr

Akamai

BitTorrent

Mp3.com

Napster

Britannica Online

Wikipedia

Personal websites

Blogging

Evite

Upcoming.org and EVDB

Domain name speculation

Search engine optimization

Page views

Cost per click

Screen scraping

Web services

Publishing

Participation

Content management systems

Wikis

Directories (taxonomy)

Tagging („Folksonomy“)

Stickiness

Syndication

Tabelle 6: Darstellung der Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0 Quelle: O’Reilly, T., Web 2.0, 2005, S. 1.

199 Vgl. Schroll, W. et al., Web 2.0 Report, 2007, S. 7 f. 200 Vgl. Algesheimer, R. | Leitl, M., Unternehmen 2.0, 2007, S. 94.

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Gemeinsamkeit aller Definition ist die starke Betonung der Partizipation der Internetnutzer. Weiter erfolgt eine Abgrenzung zur vorherigen statischen Nutzung des Internet. Bei Anwendungen des Web 2.0 stellt der Betreiber üblicherweise die nötigen Webressourcen (z.B. Speicherplatz), die Technik, sowie den konzeptionellen Rahmen und das Design der Webseite zur Verfügung. Die Inhalte der Webseite werden jedoch von den Internet-Nutzern generiert. Sie stellen z.B. Videos, Texte oder persönliche Daten auf Webseiten bereit. Das Web 2.0 ist somit eine Weiterentwicklung des Internets. Es steht nicht mehr nur die reine Interaktion des Nutzers mit der Webseite im Vordergrund, sondern dieser wird vielmehr in die Webseiten- und Inhaltserstellung integriert. Er gestaltet die Webseite aktiv mit.201 Der Nutzer ist meist an der Verbreitung der Inhalte interessiert und nutzt z.B. Weiterleitungsmöglichkeiten der Inhalte und sog. Tell-a-friend-Funktionen. Er wird Träger der viralen Inhalte in Form der eigens erstellten Inhalte. Er hat eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Web 2.0 Applikationen.202 O’Reilly fasst die Prinzipien des Web 2.0 folgendermaßen zusammen:203

Dienste, keine Paketsoftware, mit kosteneffizienter Skalierbarkeit Kontrolle über einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen, deren Wert proportional zur Nutzungshäufigkeit steigt Vertrauen in Anwender als Mitentwickler Nutzung kollektiver Intelligenz Erreichen des „Long Tail” mittels Selbsthilfe der Konsumenten Erstellung von Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus Leichtgewichtige User Interfaces, Entwicklungs- und Geschäftsmodelle.

Der größte Kritiker am Begriff Web 2.0 ist Tim Berners-Lee als Begründer des World Wide Web. Web 2.0 sei lediglich ein Jargonausdruck; niemand könnte ihn genau definieren (Original: „I think Web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means.“).204 Seiner Ansicht nach ist das Web 2.0 keine Neuerung, sondern schon immer dagewesen und Grundlage des Web 1.0, dessen Ziel es ebenfalls war, Personen miteinander zu verbinden.205

201 202 203 204 205

Vgl. Urban, G.L., Customer Advocacy, 2005, S. 156 f. Vgl. Hammer, P., Noch nicht angesteckt, 2004, S. 42. O’Reilly, T., Web 2.0, 2005, S. 1 ff. Vgl. IBM (Hrsg.), Interview Tim Berners-Lee, 2006, S. 1. Vgl. Roth, W. D., Web 2.0, 2006, S. 1; Hass, B. et al., Web 2.0, 2007, S. 8.

Web 2.0

55

Der Begriff des Web 2.0 wird heute zunehmend durch den Begriff Social Media ersetzt.206 Social Media beschreibt hierbei soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Kaplan | Haenlein definieren Social Media als eine Kategorie von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.207 3.2.2 Foren als Teil des Web 2.0 Das Web 2.0 basiert wesentlich auf der Anwendung sog. Social-Software. Social-Software sind bspw. Blogs, Foren, Instant Messaging oder Wikis.208 Nahezu alle Web 2.0-Dienste ähneln sich hinsichtlich ihres CommunityGedankens. Sie beinhalten die Idee der kommunikativen Vernetzung der Nutzer durch ein Internetangebot. Eine Differenzierung erfolgt hinsichtlich des Inhalts, Medienformats und Kommunikationsinhalts.209 In vorliegender Ausarbeitung wird die Meinungsführerschaft im Web 2.0 untersucht. Die sich anschließende Erhebung wird innerhalb selektierter Foren durchgeführt. Besonderheiten von Foren werden daher hier gesondert erläutert. Weiter werden Grundlagen zu Communities als wesentliches Merkmal von Foren beschrieben. Ein Forum ist ein Diskussionsforum, das in einer Webseite integriert ist. Synonym werden auch die Begriffe Webforum, Chatforum und Board genutzt. Ein Forum befasst sich üblicherweise mit einem bestimmten Thema und ist in Unterforen bzw. Unterthemen unterteilt. Die Nutzer des Forums können Diskussionsbeiträge (Postings) hinterlassen, die gelesen und beantwortet werden können. Mehrere Beiträge zu einem Thema werden innerhalb eines Threads oder Topics unter einer inhaltlich treffenden Überschrift zusammenfassend bezeichnet.210 Wesentliches Merkmal ist, dass in Foren die Kommunikation nicht zwangsläufig in Echtzeit verläuft, sondern die Antwortmöglichkeit auch noch Tage nach Verfassen des ersten Beitrags gegeben ist.211

206 Vgl. Schuerig, H., Social Media statt Web 2.0, 2010, S. 1. 207 Vgl. Kaplan, A.M. | Haenlein, M., Unite, 2010, S. 61. 208 Vgl. Schertler, W., Affinity-Group-Management, 2006, S. 66; Bächle, M., Social Software, 2006, S. 122-124. 209 Vgl. Hass, B. et al., Web 2.0, 2007, S. 12. 210 Vgl. Bächle, M., Social Software, 2006, S. 122; Safko, L. | Brake, D., Social Media Bible, 2009, S. 145. 211 Vgl. Safko, L. | Brake, D., Social Media Bible, 2009, S. 145.

56


Laut der VA 2010-I Klassik nutzen Personen bei der Suche nach Informationen im Bereich der Kosmetik und Mode mit einem Affinitätsindex von 440 im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren die Webseite http://intouch. wunderweib.de/ (ehemals intouch-magazin.de).212 Abbildung 8 zeigt die grafische Gestaltung des dazugehörigen Forums. Die Online-Community der Zeitschrift Intouch nennt sich Wunderweib; hier werden diverse Themen diskutiert: Einkaufsinformationen werden eingeholt („Tasche gesucht“) und im sog. „Style Diary“ posten Nutzer täglich Bilder von ihren Outfits.

Abbildung 8:

Screenshot des Forums Wunderweib von InTouch

Quelle: Eigener Screenshot von www.wunderweib.de, abgerufen am 10.10.2010.

Virtuelle Communities, zu denen auch Foren gehören, können als verbundene Gruppen verstanden werden, deren Mitglieder online miteinander agieren. Oftmals sind ähnliche Konsumverhalten ausschlaggebend. Basis ist dabei ähnlicher Enthusiasmus oder auch ähnliches Wissen z.B. im Bereich einer bestimmten Konsum-Aktivität.213 Typischerweise wissen Personen in Gesprächen mit wem

212 Vgl. Anhang 4. Strukturanalyse der VA 2010-I Klassik. 213 Vgl. Kozinets, R. V., E-Tribalized Marketing, 1999, S. 254.

Web 2.0

57

sie sprechen. Im Web 2.0 jedoch variiert das Publikum und ist nicht bzw. schwer einzuschätzen.214 Mitglieder einer solchen Community erhalten über diese Plattformen oftmals Produktinformationen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Doch auch nach dem eigentlichen Kauf des Produkts werden Erfahrungen mitgeteilt und diskutiert.215 Der Einfluss auf Kaufentscheidungen durch das Internet wurde in Kapitel 3.1.4 gesondert betrachtet. Die Mitglieder einer Community werden gemeinhin in zwei Gruppen unterteilt: posters (Schreiber) and lurkers (Lauscher).216 De Valck et al. entwickelten eine detaillierte Unterteilung. Sie unterscheiden folgende Typen innerhalb von virtuellen Netzwerken:217

214 215 216 217

Core Members: Die Gruppe ist zahlenmäßig die kleinste und umfasst die aktivsten Mitglieder der Community. Sie besuchen die Community täglich für etwa 1,5 Stunden. Sie stellen Informationen bereit, fragen solche ab und diskutieren. Sie können als Meinungsführer und Experten bezeichnet werden. Conversationalists: Diese Nutzer besuchen die Community regelmäßig, jedoch für kürzere Zeitintervalle. Drei bis fünf Mal die Woche sind sie für ca. 30 Minuten aktiv. Typisch ist die rege Beteiligung an Diskussionen. Informationalists: Diese Personengruppe stellt insbesondere Informationen bereit oder fragt sie ab. Diskussionen hingegen werden nicht so häufig wie bei den zuvor vorgestellten Typen besucht. Die Aufenthalte in der Community sind weniger häufig, aber dafür länger als die der Conversationslists. Hobbyists: Diese Internetnutzer sind an ihren persönlichen Webseiten interessiert. Das Diskutieren oder Erhalten bzw. Bereitstellen von Informationen ist für sie weniger relevant. Functionalists: Sie besuchen die Community einmal die Woche für etwa 30 Minuten. Sozial sind diese Personen nicht mit der Community verbunden. Ihr Fokus liegt auf der Generierung von Informationen. Opportunists: Der Aufenthalt in der Community geschieht hier weniger als einmal wöchentlich für weniger als 15 Minuten. Ebenso wie bei den Funcionalists ist das Ziel, Informationen zu erfragen. Sie sind dabei sozial nicht involviert.

Vgl. Boyd, D. | Heer, J., Profiles, 2006, S. 4. Vgl. de Valck, K., Virtual Communities, 2009, S. 185. Vgl. Schlosser, A.E., Posting versus Lurking, 2005, S. 260. Vgl. de Valck, K., Virtual Communities, 2009, S. 194 f.

58


Das Kapitel 3 befasste sich zum einen mit Grundlagen der Kaufentscheidungen und zum anderen mit dem Web 2.0. Wichtige Erkenntnisse für den weiteren Verlauf der Ausarbeitungen sind:

Mode ist ein sozial sichtbares Gut. Die Kaufentscheidung ist daher stark von gesellschaftlichen Vorgaben geprägt - abhängig von der Persönlichkeit des Trägers ergeben sich jedoch Unterschiede in der Beeinflussbarkeit, die sich psychologisch erklären lassen. Das soziale Umfeld ist im Kontext der Mode der entscheidende Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten. Artikulationen im Internet z. B. auf Produktbewertungsportalen oder auch in Diskussionsforen nehmen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Diskussionsforen und Communities sind Bestandteil des Web 2.0. Internetnutzer interagieren hier und können aktiver Part werden, indem sie Beiträge eröffnen, anderen antworten und auch Fotos hochladen. Unter den Online-Communities gibt es verschiedene Typen, die sich hinsichtlich ihres Aktivitätsgrades stark unterscheiden.

4 Grundlagen zur Meinungsführerschaft 4.1 Klassische Konzepte der Meinungsführerschaft 4.1.1 Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext Das Kapitel zu den Grundlagen der Meinungsführerschaft beginnt mit den klassischen Konzepten. Es erfolgt zunächst eine Einordnung des Konzepts in den wissenschaftlichen Kontext. Im weiteren Verlauf werden Meinungsführer, Market Maven, Frühadaptoren und Purchase Pals separat betrachtet. Das Verhalten von Individuen wird durch ihr soziales Umfeld und sog. Bezugsgruppen maßgeblich geprägt.218 Bezugsgruppen sind Gruppen, die eine Anpassung anderer bewirken. Konformität ist wesentlich auf ihren Einfluss zurückzuführen.219 Die Bezugsgruppen übernehmen dabei zwei verschiedene Funktionen: die komparative und die normative Funktion (s. Kapitel 3.1.3). Innerhalb dieser Kleingruppen haben einige Personen – die Meinungsführer – einen stärkeren Einfluss auf das Verhalten als andere.220 Soziale Gruppen bauen sich um diese Individuen mit höherem Einfluss auf.221 In Abhängigkeit von spezifischen Charakteristika gibt es viele Bezeichnungen. Goldenberg et al. nennen z.B. opinion leaders (Meinungsführer), network hubs, social hubs (gesellschaftlicher Mittelpunkt) und brand advocats (Markenadvokat).222 Durch die persönliche Kommunikation der Meinungsführer mit anderen Personen werden sowohl medienunabhängige Informationen ausgetauscht als auch die Inhalte der Massenmedien verbreitet.223 Kennzeichnend für die einflussreiche Personengruppe sind im Wesentlichen drei voneinander unabhängige Merkmale: starke soziale Kommunikation (z.B. Charisma und Empathie), Erfahrung und ein Vielzahl an sozialen Bindungen.224 Die drei Konzepte Meinungsführer, Frühadoptoren und Market Maven werden in der Literatur als die drei Arten von Bezugsgruppen beschrieben, die persönlichen Einfluss auf Dritte ausüben, jedoch werden sie in unterschiedlichen

218 219 220 221 222 223 224

Vgl. Esch, F.R. et al., Marketing, 2008, S. 82 ff. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 513 f. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 548. Vgl. Goldenberg, J. et al., Social Connectivity, 2010, S. 283. Vgl. Goldenberg, J. et al., Social Connectivity, 2010, S. 285. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 674. Vgl. Goldenberg, J. et al., Social Connectivity, 2010, S. 284.


60

Grundlagen zur Meinungsführerschaft

Zusammenhängen betrachtet.225 Inhalt ist jedoch jeweils der Einfluss auf die Verhaltensweisen und Einstellungen anderer, der von einzelnen Personen ausgeübt wird. Walsh (1999) stellt jedoch fest, dass die drei Konzepte hinsichtlich ihrer Kommunikation unterschiedlich sind. Die Diffusion von Marketinginformationen kann bezüglich ihrer Effektivität nicht gleichgesetzt werden.226 Wesentliche Merkmale der drei Konzepte werden vorab als Einstieg in die Thematik in Tabelle 7 vergleichend dargestellt. Weiter wird das Konzept des sog. Purchase Pals vorgestellt, da dieser im Kaufentscheidungsprozess eine entscheidende Funktion einnimmt.

Frühadaptoren

Meinungsführer

Market Mavens

Kauf / Gebrauch eines Produkts

Ja

Produktsachkenntnis

Produktspezifisch

Nicht notwendigerweise, i.d.R. aber schon Produktspezifisch

Allgemeine Marktkenntnis (Händler, Preise, etc.) Kommunikationsverhalten

Nein

Nein

Primär aktiv, aber auch passiv

Aktiv / passiv

Aktiv / passiv, primär aktiv

Einführungsphase

Primär Einführungsphase

In jeder Phase

In welcher Phase des Produktlebenszyklus von Interesse für das Marketing?

Nicht notwendigerweise Produktspezifisch und allgemein, kategorieübergreifend Ja

Tabelle 7: Vergleich zwischen Frühadaptoren, Meinungsführer und Market Mavens Quelle: In Anlehnung an Walsh, G., Market Maven, 1999, S. 424.

225 Vgl. Wiedmann, K.P. et al., Mannmaven, 2001, S. 197; ebenso Walsh, G., Market Maven, 1999, S. 421. 226 Vgl. Walsh, G., Market Maven, 1999, S. 421.

61

Klassische Konzepte der Meinungsführerschaft

4.1.2 Meinungsführer Der Term Meinungsführer basiert auf einer Untersuchung von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet. Im Rahmen einer Studie zur Präsidentenwahl 1940 wurde ermittelt, dass einige Personen der Wählerschaft ihre Meinungen und Einstellungen einflussreicher vermitteln können. Personen aus deren Umgebung werden davon in ihrem Handeln beeinflusst und ändern ihr Wahlverhalten. Diese Beeinflusser wurden „Opinion Leaders“ (Meinungsführer) genannt. Die Autoren erläutern, dass Meinungsführer nicht per se prominente Personen in einer Gesellschaft bzw. die reichsten sind. Vielmehr können sie in sämtlichen Berufsgruppen auftreten, lesen und hören jedoch vergleichsweise mehr als andere Wähler über Politik in Zeitungen oder Radio und verbreiten ihre Meinung.227 Diese Abfolge umschreibt den Ablauf des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation, der im Rahmen der Studie ebenfalls entwickelt wurde (s. Abbildung 9). Weniger Interessierte sind dabei die sog. Follower. Sie bitten die Meinungsführer um Ratschläge, um glaubwürdige Informationen zu erhalten und das Entscheidungsrisiko zu minimieren.228 Massenmedien Ideen

Ideen

Meinungsführer

Ideen

Ideen

weniger Interessierte

Abbildung 9:

Modell des Zwei-Stufen-Flusses

Quelle: In Anlehnung an Schenk, M., Medienwirkungsforschung, 1987, S. 244.

227 Vgl. Lazarsfeld, P.F. et al., Choice, 1956, S. 119 f. und S. 164 ff. 228 Vgl. Flynn, L.E. et al., Two new measurement scales, 1996, S. 137.

Ideen

62


Das Modell des Zwei-Stufen-Flusses ist heute überholt. In späteren Versionen wurde integriert, dass Massenmedien neben Meinungsführern auch weniger Interessierte erreichen. Das derzeitige Multi-Step-Flow Modell setzt multiple und hochkomplexe Beziehungen voraus, die darin münden können, dass Einfluss ausgeübt wird. Der Meinungsführer ist in dem aktuellen Modell zwar immer noch entscheidend, aber auch andere Personen üben Einfluss aus. So beinhaltet dieses Modell die bidirektionale Natur der Kommunikation und berücksichtigt Feedbackmöglichkeiten innerhalb eines Gesprächs.229 Autor (Jahr)

Definition

Lazarsfeld | Berelson |

Personen, die von anderen um Rat gefragt werden und auch gern Ratschläge geben

Gaudet (1956) Katz | Lazarsfeld (1955)

Meinungsführer selektieren Informationen aus den Medien und geben sie an die so genannten ‚Follower’ weiter, sie beeinflussen andere und übernehmen dabei Relais- und Verstärkerfunktionen

Rogers | Cartano (1962)

„(…) individuals, who exert an unequal amount of influence on the decisions of others…those individuals from whom to seek advice an information

Kotler (1982)

„(…) jene Personen, die von anderen um Informationen und Rat gebeten werden“

Rogers (2003)

„(…) degree to which an individual is able informally to influence other’s individual attitudes or overt behavior in a desired way with relative frequency“

Kroeber-Riel | Weinberg (2008)

Personen, die einen stärken persönlichen Einfluss ausüben als andere und somit Verhalten und Einstellungen von anderen beeinflussen können.

Tabelle 8:

Übersicht von Definitionen des Meinungsführern


229 Vgl. Kimmel, A.J., Connecting, 2005, S. 65.


63

Die Tabelle 8 gibt einen Überblick über verschiedene Definitionen zur Begrifflichkeit des Meinungsführers in der Literatur. Es besteht ein relativ einheitliches Begriffsverständnis, wenngleich einzelne Autoren eher auf die Einflussnahme abzielen und andere vermehrt auf die Ratgeberfunktion. An dieser Stelle sollen Meinungsführer – Katz und Lazarsfeld (1955) folgend – als Personen gelten, die verstärkt Informationen aus den Medien beziehen und diese an die so genannten Follower übermitteln. Sie beeinflussen andere Personen und übernehmen dabei Relais- und Verstärkerfunktionen.230 Diese Definition ähnelt der von Kroeber-Riel et al. (2008) stark. Es bestehen Diskussionen in der Literatur, ob Meinungsführer grundsätzlich thematisch auf einen spezifischen Bereich beschränkt sind oder in weiteren Thematiken ebenfalls als Meinungsführer auftreten. Merton (1949) löste diese Diskussion mit einer Studie über Lokalisten und Kosmopoliten aus. Während er erstere als polymorph umschreibt, sind Kosmopoliten seiner Ansicht nach monomorph.231 Assael dagegen betont, dass Meinungsführerschaft nur in einem bzw. mit diesem verwandten Themengebiet auftreten könne.232 Es kann daher nicht abschließend festgestellt werden, ob polymorphe Meinungsführer existieren. Jäckel unterscheidet vier Arten von Meinungsführern:233

Polymorphe Meinungsführer: multithematische Aufstellung der Personengruppe Monomorphe Meinungsführer: Einfluss in einem speziellen Bereich Lokale Meinungsführer: eingeschränkter Wirkungsbereich (z.B. eine Gemeinde) Kosmopolitische Meinungsführer: weitreichender Einfluss, Interesse an Ereignissen auf nationaler und internationaler Ebene

Meinungsführer können weiter hinsichtlich ihrer Nähe zum Ratsuchenden in drei Kategorien unterteilt werden. Sind sie Personen aus dem näheren, persönlichen Umfeld, so spricht man von realen Meinungsführern. Personen, die ausschließlich aus den Medien bekannt sind, wie z.B. Politiker, Wissenschaftler, Journalisten, können ebenfalls als Meinungsführer fungieren. Man spricht dann von virtu-

230 231 232 233

Vgl. Katz, E. | Lazarsfeld, P., Personal Influence, 1955, S. 38. Vgl. Merton, R.K., Patterns, 1949, S. 203-213. Vgl. Assael, H., Consumer Behavior, 1987, S. 341. Vgl. Jäckel, M., Medienwirkungen, 2008, S. 117 f.

64


ellen Meinungsführern.234 Weiter kann der Begriff der Meinungsführung institutionell betrachtet werden: Unabhängige Institutionen wie bspw. die Stiftung Warentest mit ihren Zeitschriften (z.B. „test“, „Ökotest“, „Finanztest“) wirken dann als Meinungsführer.235 Der Begriff des Meinungsführers ist jedoch keineswegs graduell zu verstehen. Es kann nicht dichotom bestimmt werden, ob eine Person ein Meinungsführer ist oder nicht, vielmehr werden verschiedene Grade der Einflussnahme unterschieden.236 Noelle-Neumann entwickelte das Konzept der Meinungsführerschaft weiter. Sie kritisiert die Verwendung des Terms Meinungsführer stark237 und verwendet daher den Begriff der Persönlichkeitsstärke: Eine entwickelte Skala soll dazu dienen, aktive und einflussreiche Personen zu identifizieren, die über ein besonderes Ausmaß von Charisma und Selbstbehauptung verfügen.238 Dieser Ansatz wird hier nicht näher betrachtet. Im Rahmen dieser Arbeit werden lediglich virtuelle Meinungsführer untersucht, zu denen die Meinungssuchenden persönlichen Kontakt haben. Es handelt sich bei den Personen jedoch nicht um Personen der Öffentlichkeit, sondern um private Internetnutzer, die im Web 2.0 aktiv sind.

4.1.3 Market Maven Das Konzept des Market Mavens wurde 1987 von Feick und Price entwickelt. Sie definieren diesen Typus als „(…) individuals, who have information about many kinds of products, places to shop, and other facets of the market, who initiate discussions with, and respond to, information requests from other consumers”.239

Market Mavens sind demnach eine allgemeine Art von Meinungsführern, die kategorie-übergreifende Marktkenntnisse haben.240 Ein Market Maven ist in

234 235 236 237 238

Vgl. Schenk, M., Medienwirkungsforschung, 2007, S. 384 f. Vgl. Dressler, M. | Telle, G., Meinungsführer, 2009, S. 84. Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 549. Vgl. Noelle-Neumann, E., Meinung, 1963, S. 127 f. Vgl. Noelle-Neumann, E., Persönlichkeitsstärke, 1984, S. 46, ebenso Schenk, M., Medienwirkungsforschung, 2007, S. 380. 239 Feick, L. | Price, L., Market Maven, 1987, S. 85. 240 Vgl. Feick, L. | Price, L., Market Maven, 1987, S. 85; ebenso Walsh, Market Maven, 1999, S. 419.


65

jeder Phase des Produktlebenszyklus‘ aktiv und nicht nur in der Produkteinführung.241 Die Motivation für die breiten Kenntnisse ist das hohe Involvement für die Aktivitäten des Marktes. Außerdem fühlt sich ein Market Maven gezwungen, gut informiert zu sein und ist sehr am Einkaufen interessiert.242 Einhergehend mit dem großen Produktinteresse, das sich u.a. in geplanten Einkäufen unter Abgleich von aktuellen Angeboten zeigt, kann ein Market Maven als Smart Shopper beschrieben werden.243 Dieser Typus ist darum bemüht, seine Kaufentscheidungen möglichst perfekt herzuleiten.244 Soziodemographisch lässt ein Market Maven sich nicht eindeutig identifizieren.245

4.1.4 Frühadoptoren Frühadoptoren (auch early purchaser oder early adopters genannt) sind in den Kontext der Diffusions- und Adaptionsprozesse von Innovationen einzuordnen.246 Kennzeichnend für diese Bezugsgruppe ist ihr hohes Interesse an neuen Produkten, welche im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern früher gekauft und getestet werden. Sie übernehmen somit eine Vorreiterstellung bei der Kenntnis von Produktinnovationen und können als Ratgeber innerhalb ihrer sozialen Schicht fungieren. Die Kommunikation der Frühadoptoren erfolgt überwiegend in Bezug auf bestimmte Produkte, die sie gerade entdeckt und probiert haben. Folglich agieren sie – wie auch die Meinungsführer – eher in selektierten Produktgebieten und sind nicht für alle Produktbereiche gleichermaßen Vorreiter.247 Es gibt verschiedene Gründe für Frühadoptoren, über Produkte zu berichten: Zum einen dient die Kommunikation als Mittel zur Selbstdarstellung als „Pionier“, zum anderen wird eine Bestätigung der eigenen Produktbewertung gesucht. Weiter ist die Neuartigkeit des Produkts und die gesammelte Erfahrung eine Motivation.248

241 242 243 244 245 246 247

Vgl. Walsh, G., Market Maven, 1999, S. 424. Vgl. Feick, L. | Price, L., Market Maven, 1987, S. 109-122. Vgl. Price, L. et al., Couponing, 1988, S. 358. Vgl. Wiedmann, K.-P. et al., Kaufentscheidungsdimensionen, 2000, S. 415 ff. Vgl. Walsh, G., Market Maven, 1999, S. 428. Vgl. Dressler, M. | Telle, G., Meinungsführer, 2009, S. 9. Vgl. Walsh, G., Market Maven, 1999, S. 421 f. ebenso Feick, L. | Price, L., Market Maven, 1987, S. 84. 248 Vgl. Feick, L. | Price, L., Market Maven, 1987, S. 84.

66


4.1.5 Purchase Pals Neben Meinungsführern, Frühadaptoren und Market Mavens beschreiben Kiecker | Cowles die Purchase Pals als weitere Personengruppe, die Einfluss auf andere Personen und deren Kaufentscheidungen ausübt.249 Das Konzept findet in der Literatur nur wenig Beachtung. Aufgrund der hohen Relevanz innerhalb der betrachteten Thematik wird das Konzept dennoch erläutert. Kiecker | Hartmann (1994, 1995) prägen den Begriff des Purchase Pals wesentlich. Sie definieren diesen Typus als „(…) individuals who accompany shoppers to the point of purchase and act as a source of information and/or social support and thereby influence shoppers during 250 the actual shopping trip“

oder auch „(…) individuals who accompany buyers on their shopping trips in order to assist 251 them with their on-site purchase decision“.

Der Purchase Pal fungiert somit im Vergleich zu den anderen vorgestellten Konzepten als Begleitperson beim Einkauf und kann damit direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen anderer Personen nehmen.252 Die Unterstützung findet dabei innerhalb verschiedener Aktivitäten statt: Es sind sowohl funktionelle Aufgaben, wie z.B. das Bereitstellen von Informationen zu Preisen und Produkten, als auch symbolische Aufgaben wie z.B. moralischer Support beim Einkauf oder die Erhöhung der Sicherheit des Käufers bei der Entscheidung, die der Purchase Pal übernimmt. Der Purchase Pal wird dabei jedoch nicht nur für enge Freunde tätig, sondern steht auch losen Bekannten gern mit Ratschlägen zur Seite. Während erstere jedoch überwiegend moralische Unterstützung suchen, möchte die zweite Gruppe eher funktionale Ratschläge und z.B. von dem Verhandlungsgeschick des Purchase Pals profitieren.253

249 250 251 252 253

Vgl. Kiecker, P. | Cowles, D., Interpersonal Communication, 2001, S. 75. Vgl. Kiecker, P. | Cowles, D., Interpersonal Communication, 2001, S. 75. Vgl. Hartman, C.L. | Kiecker, P., Marketplace influences, 1991, S. 462. Vgl. Kiecker, P. | Cowles, D., Interpersonal Communication, 2001, S. 75. Vgl. Kiecker, P. | Hartman, C.L., Buyers‘ Selection, 1994, S. 466.

67


Woodside | Sims untersuchten bereits 1976 den Einfluss von Purchase Pals auf Kaufentscheidungen. Ergebnis ihrer Studie ist, dass die Präsenz von Purchase Pals während des Einkaufs eine Veränderung der Kaufwahrscheinlichkeit bewirkt: Das Produkt wird häufiger gekauft.254 Durch die Spezifika des Internets und der Möglichkeit, Produkte online zu kaufen, ist bei der Online-Kaufberatung keine physische Anwesenheit des Purchase Pals mehr erforderlich. Er kann in Web 2.0 Applikationen wie z.B. Foren Ratschläge erteilen und der Beratene kann „einen Klick weiter“ den Kauf tätigen.

4.2 Meinungsführer im Segment Mode 4.2.1 Übersicht der genutzten Literatur Im Folgenden werden Meinungsführer im Segment Mode näher betrachtet. Dafür wird im ersten Schritt eine Übersicht der genutzten Literatur gegeben. Anschließend widmet sich diese Ausarbeitung der Begrifflichkeit, um schließlich Charakteristika von Mode-Meinungsführern zu erläutern. Tabelle 9 zeigt Studien, die in nachstehender Ausarbeitung zur ModeMeinungsführerschaft Berücksichtigung finden. Sie erhebt dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Autor

Jahr

Erhebungsinstrument und Sample-Größe

Inhalt

Summers

1970

Fragebogen, 977 Frauen aus Indianapolis aller Altersgruppen

Identifikation und Profilbildung von weiblichen ModeMeinungsführern

Schrank

1973

Fragebogen, 145 Studentinnen

Untersuchung von Innovation und Meinungsführerschaft im Bereich Mode in Verbindung mit selektierten sozialen, psychologischen und ökonomischen Faktoren

254 Vgl. Woodside, A.G. | Sims, J.T., Retail sales, 1976, S. 62.

68


Autor

Jahr


Inhalt

Baumgarten

1975

Fragebogen, 389 Studenten

Untersuchung verschiedener Käufergruppen im Bereich Mode

Hirschmann | Adcock

1978

Telefoninterviews, 639 Personen aus Atlanta und Augusta, Georgia

Untersuchung von Innovatoren, Meinungsführern und innovativen Kommunikatoren im Bereich der Männerbekleidung

Beaudoin | Moore | Goldsmith

1998

Fragebogen, 283 Frauen von 18-25 Jahren aus Florida

Untersuchung von Modeführern und –folgern hinsichtlich ihres Kaufverhaltens von heimischen und importierten Kleidungsstücken

Dodd et al.

2000 -

Betrachtung der Rolle von Kleidung im sozialen Kontext unter Zugriff auf vorhergehende Theorien zur Thematik

Goldsmith

2000

Fragebogen, 323 Personen im Alter von 19-80 Jahren

Untersuchung von „Heavy Usern“ im Bereich Mode

Workmann | Kidd

2000

Fragebogen, 264 Studenten im Alter von 18-43 Jahren (41% männlich, 59% weiblich)

Untersuchung des Bedürfnisses nach Einzigartigkeit von verschiedenen Konsumentengruppen im Bereich Mode

Goldsmith

2002


Untersuchung von Personen, die häufig Kleidung kaufen, hinsichtlich ihrer Eigenschaften und Charakteristika

Goldsmith | Flynn

2004


Untersuchung von Verhaltensweisen und psychologischen Aspekten, die den Online-Kauf von Kleidung begünstigen

69


Autor

Jahr


Inhalt

Bertrandias | Goldsmith

2006

Fragebogen, 201 US-Studenten

Untersuchung der Beziehungen zwischen Mode-Meinungsführern bzw. -suchern und dem Streben nach Einzigartigkeit bzw. dem Vergleich mit sozialen Bezugsgruppen

Goldsmith | Clark

2008


Analyse der Konstrukte FashionMeinungsführerschaft und Fashion-Meinungssuche unter Berücksichtigung des Strebens nach Einzigartigkeit bzw. dem Wunsch, einer sozialen Gruppe anzugehören

Hansen | Jensen

2009

Fragebogen, 441 dänische Haushalte mit insgesamt 906 validen Antworten von Männern und Frauen

Unterschiede der Einkaufsorientierung und des OnlineKleidungskaufs in verschiedenen Alters- und Geschlechtergruppen.

Bailey | Seock

2010

Fragebogen, 256 USStudentinnen zwischen 18 und 22 Jahren

Untersuchung des Einflusses von Modemagazinen auf die Loyalität der Konsumenten, außerdem Analyse der Unterschiede bzgl. der Präferenzen von verschiedenen Mode-Konsumentengruppen wie z.B. Mode-Meinungsführern

Kang | ParkPoaps

2010

Online-Befragung, 150 US-Studentinnen zwischen 18 und 25 Jahren

Untersuchung der Beziehungen zwischen Mode-Innovationsfähigkeit / Meinungsführerschaft und Lust- bzw. Nutzkäufen

Tabelle 9: Übersicht von Studien zur Meinungsführerschaft im Bereich Mode Quelle: Eigene Darstellung

70


Die Qualität von Studien wird üblicherweise anhand von Gütekriterien beurteilt. Objektivität, Reliabilität sowie die Validität der gewonnenen Daten sind gemäß Häder und Lienert | Raatz die Hauptgütekriterien einer Messung.255 Als Indizien werden an dieser Stelle sowohl methodische als auch inhaltliche Kriterien gewählt. Für Aussagen zur Methodik werden die Stichprobengröße, Nachvollziehbarkeit der Grundgesamtheit sowie die Qualität der eingesetzten statistischen Verfahren herangezogen. Inhaltlich werden die Studien mit folgenden Indikatoren bewertet: Einbezug von Vorgängerstudien und das Vorliegen eines Untersuchungsmodells bzw. das verständliche Herleiten von Hypothesen. Diese Mindeststandards entstammen der Fachliteratur.256 Die Bewertung dient im Folgenden dazu, Aussagen zu relativieren und deren Aussagefähigkeit einzuschätzen.

Weiterhin erfolgt eine übersichtliche Darstellung und Bewertung der Publikationsmedien. Es wird auf das Ranking des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB) zurückgegriffen. Grundlage für die Bewertung betriebswirtschaftlich relevanter Zeitschriften sind Urteile der VHBMitglieder.257 Eine vollständige tabellarische Übersicht zur Bewertung der einzelnen Studien befindet sich im Anhang 1. In der Bewertung sind nur diejenigen Studien erfasst, die unmittelbar die Thematik der Mode-Meinungsführerschaft beinhalten. Es wurden insgesamt 14 Studien betrachtet. Bei der Beurteilung der Studien anhand der aufgestellten Kriterien ergibt sich Folgendes: Lediglich zwei der Studien erfüllen alle fünf Kriterien; insgesamt sechs Studien erhalten in vier Kategorien eine positive Bewertung und weitere sechs Studien genügen in drei Kriterien den gestellten Ansprüchen. Als weiteres Indiz für die Qualität der Studien wurde das Ranking der VHB für die Publikationsmedien herangezogen. Mit acht Studien sind mehr als die Hälfte nicht in bewerteten Journals publiziert worden. Bei zwei Studien handelt es sich um Beiträge in A+ Journals. Weitere drei Studien entstammen aus C-Journals und eine Studie wurde in einem DJournal veröffentlicht.

255 Vgl. Häder, M., Sozialforschung, 2010, S. 108; ebenso Lienert, G.A. | Raatz, U., Testaufbau, 1998, S. 7. 256 Vgl. Bortz, J. | Döring, N., Forschungsmethoden, 2006, S. 672 ff.; Jensen, O. | Mertesdorf, S., Meta-Analyse, 2006, S. 656 ff. 257 Weiterführende Informationen sind unter http://vhbonline.org/service/jourqual/jq2/ zu finden.


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Die Qualität der Studien wird insgesamt als zufriedenstellend bewertet. Mängel sind im Bereich der Publikationsmedien festzustellen; diese sind größtenteils als qualitativ nicht hochwertig zu beurteilen. Weitere Schwachstelle ist die Stichprobengröße, welche oftmals unter einer Zahl von 300 liegt258 und daher das Vertrauensintervall entsprechend klein ist. Oftmals wurde die Auswahl der befragten Personen unzureichend oder gar nicht begründet. Fehlend ist insbesondere bei Studien älteren Datums ein Untersuchungsmodell bzw. die Ableitung von Hypothesen. 4.2.2 Mode-Meinungsführer – Begrifflichkeit und Abgrenzung Kleidung, und vor allem modische Kleidung, ist ein Konsumgut, das öffentlich erkennbar ist und somit Signale über die Persönlichkeit und den Status des Trägers an andere Personen sendet.259 Es gibt Personen, die besonders interessiert an Mode sind. Ihr Interesse, Erfahrung und Wissen führt zu ihrem Dasein als ModeMeinungsführer.260 Der Einfluss im Bereich Mode auf Einstellungen und Kaufverhalten wird dadurch begünstigt, dass es sich bei Kleidungsstücken um „sozial auffällige“261 Produkte handelt, d.h. sie sind entscheidend für die Selbstdarstellung.262 Der Konsum ist daher ein öffentlich (von den Bezugsgruppen) beachtetes Verhalten und kann Meinungskundgebungen hervorrufen. Weiter unterliegt der Konsument einem stärkeren Konformitätsdruck.263 In einer Studie von Hirschman | Adcock wurden die Konsumenten von Kleidung in vier Gruppen unterteilt, die im Folgenden ausführlich vorgestellt werden:

„Fashion Follower“ „Fashion Innovator“

258 Bortz | Döring befassen sich in ihrer Monographie „Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler“ mit der optimalen Stichprobengröße beim Einsatz verschiedener statistischer Verfahren. Tabelle 9.7 auf Seite 628 der 4. Auflage von 2006 gibt Hinweise, dass Stichprobengrößen von ca. 300 als optimal für eine Vielzahl verschiedener Signifikanztests angesehen werden können. Aus Vereinfachungsgründen wurde eine einheitliche Größe von mindestens 300 Probanden für die Qualitätsbewertung festgelegt. 259 Vgl. Dodd, C.A. et al., Clothing purchasing, 2000, S. 44. 260 Vgl. Goldsmith, R.E., Characteristics, 2000, S. 21. 261 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 523. 262 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 523. 263 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 520 ff.

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„Fashion opinion leader“ und „Fashion innovative communicator“.

„Fashion Followers“ sind bezüglich des Kaufs von Bekleidung risikoavers. Sie adaptieren eine neue Mode erst dann, wenn diese sich als am Markt erfolgreich bewiesen hat und innerhalb der Gesellschaft weit verbreitet ist.264 „Fashion Innovators“ sind solche Personen, die Kleidung insbesondere dazu nutzen, ihre Individualität auszudrücken. Im Vergleich zu nicht innovativen Personen sind sie interessierter an Mode und Shopping und zeigen ein höheres Involvement.265 Sie sind durch das kurze Nutzen von Kleidungsstücken gekennzeichnet. Bekleidung wird nur sehr kurzweilig als innovativ empfunden und dann abgelegt und ersetzt. Dies erklärt höhere Ausgaben im Bereich Mode. Weiterhin werden sie als impulsiv und narzisstisch beschrieben.266 „Fashion opinion leaders“ sind Veränderungen gegenüber offener aufgeschlossen als diejenigen Personen, die nicht führend tätig sind. Sie probieren gern neue Produkte aus und haben diesen gegenüber eine positive Einstellung, insbesondere gegenüber neuen Bekleidungsstücken.267 Es besteht eine starke Verbindung zwischen der frühen Adoption von Produkten und der Meinungsführerschaft.268 Sie sind stärker an Medien über Mode interessiert und partizipieren aufgrund ihres hohen Interesses für Mode an Diskussionen darüber.269 „Fashion innovative Communicators“ zeichnen sich durch Charakteristika der Mode-Meinungsführer und Innovatoren aus. Sie adoptieren frühzeitig neue Produkte, üben aber gleichzeitig auch Einfluss auf andere aus, es ihnen gleich zu tun.270 Weiter gibt diese Personengruppe mehr Geld für Kleidung aus, ist sozial

264 Vgl. Baumgarten, S., Diffusion process, 1975, S. 17. 265 Vgl. Darden, W.R. | Reynolds, F.D., Opinion leadership, 1972, S. 326 f.; Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 229. 266 Vgl. Baumgarten, S., Diffusion process, 1975, S. 16; Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 229. 267 Vgl. Myers, J.H. | Robertsen, T.S., 1972, Dimensions, 1972, S. 42 f.; Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 229. 268 Vgl. Baumgarten, S., Diffusion process, 1975, S. 14. 269 Vgl. Katz, E. | Lazarsfeld, P., Personal Influence, 1955, S. 247 ff.; Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 229. 270 Vgl. Baumgarten, S., Diffusion process, 1975, S. 11; Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 229.


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sehr aktiv und hat ein höheres Wissen im Bereich Mode als die übrige Bevölkerung.271 Die drei letztgenannten Personengruppen der Innovatoren, Meinungsführer und innovativen Kommunikatoren werden – der Definition folgend – als eine Gruppe zusammengefasst, die eine Veränderung der Mode herbeiführen kann. Sie erhalten die Bezeichnung der „Fashion leader“.272 Workmann | Kidd führen aus, dass diese drei Gruppen per Definition hinsichtlich demographischer und psychologischer Merkmale identisch sind. Sie teilen ähnliche Einstellungen und Verhaltensweisen wie z.B. das Interesse an Mode und dem Einkauf. In einigen Punkten unterscheiden sie sich dennoch: Mode-Meinungsführer sind im Vergleich zu den Innovatoren stärker in Konversationen eingebunden, während Innovatoren unterdessen ihre Kleidung stärker als Ausdruck ihrer Individualität nutzen.273 Gabriel betont ebenfalls, dass Innovatoren und Meinungsführer im Bereich Mode nicht komplett identisch sind.274 Führer im Bereich Mode, in der Literatur auch Fashion Leader genannt, sind als Personen definiert, die stärker als andere Konsumenten an Mode interessiert sind. Sie sind selbstbewusster bezogen auf ihren eigenen Geschmack, sind die ersten, die neue Stylings aufgreifen und beeinflussen darüber hinaus andere Konsumenten, ihren Stil zu adaptieren und neue Kleidungsstücke zu kaufen.275 Die Begriffe der Mode-Führer und Mode-Meinungsführer sind in der Literatur nicht eindeutig voneinander abzugrenzen und werden teilweise synonym verwendet. Einige Autoren nutzen den Term der Mode-Führerschaft (u.a. Kang | Park-Poaps (2010), Bailey | Seock (2010)), während andere das Phänomen als Mode-Meinungsführerschaft betiteln (u.a. Goldsmith (2000), Bertrandias | Goldsmith (2006), Summers (1970)). Folgend wird der Begriff ModeMeinungsführer verwendet.

271 Vgl. Baumgarten, S., Diffusion process, 1975, S. 15 f.; Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 229. 272 Vgl. Hirschman, E. | Adcock, W., Examination, 1987, S. 309; Bailey, L.R. | Seock, Y.-K., Fashion leadership, 2010, S. 43; Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 229 und 233. 273 Vgl. Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 229. 274 Vgl. Weimann, G., Influentials, 1994, S. 156. 275 Vgl. Beaudoin P. | Moore, M.A. | Goldsmith, R.E., Young fashion leaders, 1998, S. 194; Greenberg, B.A. et al., Opinion leadership, 1982, S. 214 f.; Poletago, R. und Wall, M., Information seeking, 1980, S. 333-337; Schrank, H.L. | Guilmore, D.L., Correlates, 1973, S. 537539.

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4.2.3 Charakteristika von Mode-Meinungsführern 4.2.3.1 Vorgehensweise der Betrachtung Im Folgenden werden Eigenschaften von Meinungsführern in der Mode aufgeführt. Meinungsführer gelten bereits seit langer Zeit als entscheidend für die Verbreitung von neuen Trends. Sie teilen Informationen über Mode und beraten andere Konsumenten in Modefragen. Sie fungieren somit als Informationsquelle für modische Belange. Die Mode-Meinungsführer beeinflussen das Kaufverhalten anderer Personen.276 Summers (1970) war einer der ersten, der Studien zur Thematik der ModeMeinungsführer durchführte. Er listete Charakteristika auf und betrachtete sowohl demographische, soziale, einstellungsbezogene und modebezogene Aspekte.277 In der jüngeren Forschung sind insbesondere Studien von Goldsmith in Zusammenarbeit mit weiteren Autoren erschienen. Im Folgenden werden die Eigenschaften der Mode-Meinungsführer anhand der von Summers gewählten Klassifizierung dargestellt. 4.2.3.2 Demographische Merkmale Summers konstatiert, dass die Interessen der Meinungsführer abhängig von den demographischen Merkmalen sind. Mode-Meinungsführer sind überproportional häufig Frauen. Eher jüngere, gebildetere Konsumenten interessieren sich für Mode. Goldsmith | Clark unterstützen diese Aussage.278 Katz | Lazarsfeld trafen diese Aussage bereits 1955. Sie beschreiben einflussreiche Personen im Bereich Mode als zumeist junge, alleinstehende Frauen. Weiterhin stellen sie fest, dass Mode-Meinungsführer in allen sozialen Schichten vertreten sind.279 Schrank hingegen postuliert in ihrer Untersuchung von 1973, dass soziodemographische Merkmale in keinem Zusammenhang mit dem Dasein als Mode-Meinungsführer stehen.280

276 Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 309. 277 Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 178; Bailey, L.R. | Seock, Y.-K., Fashion leadership, 2010, S. 43. 278 Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 180; Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 317. 279 Vgl. Schrank, H., Correlates, 1973, S. 537-539; Katz, E. | Lazarsfeld, P., Personal Influence, 1955, S. 247 ff. 280 Vgl. Schrank, H., Correlates, 1973, S. 539.


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4.2.3.3 Soziale Merkmale Mode-Meinungsführer weisen eine hohe Mobilität auf. Dieses Dasein als Kosmopoliten ermöglicht ihnen, neue und verschiedenartige Trends zu ent-decken, da sie räumlich unabhängig sind. Außerdem führt die Mobilität zu neuen Modeinformationen, die in Gesprächen mit anderen eingebracht werden können.281 Meinungsführer sprechen generell mehr über Kleidung als die Follower. Weiter nehmen sie stärker wahr, was andere tragen.282 Workmann und Kidd fanden heraus, dass sie außerdem stärker nach Einzigartigkeit streben.283 Das Bedürfnis nach Einzigartigkeit (Consumer Need for Uniqueness, CNFU) umschreibt nach Tian et al. die Tendenz von Individuen, durch den Erwerb, die Anwendung und die Verfügung über Konsumgüter eine Verschiedenheit zu anderen Konsumenten zu erzeugen. Diese verfolgen damit den Zweck, sich zu entwickeln und das Selbstimage sowie das soziale Ansehen zu erhöhen. Etablierte Produkte werden hier weniger konsumiert, sondern es wird eher auf neuartige, aber dennoch gesellschaftlich akzeptierte Alternativen zurückgegriffen.284 Die Funktion als Ratgeber für andere Personen trägt zusätzlich dazu bei, dass Meinungsführer „aus der Masse hervorstechen“.285 Aktuelle Studien bestätigen positiv signifikante Korrelationen zwischen CNFU und der Mode-Meinungsführerschaft. Bertrandias | Goldsmith (2006) und Clark | Goldsmith (2008) testeten den Zusammenhang der beiden Aspekte.286 Es ist daher zu vermuten, dass Mode-Meinungsführer u.a. motiviert sind, anderen Ratschläge zu erteilen, weil sie dadurch innerhalb ihres sozialen Umfeldes einzigartig erscheinen.287 Mode-Meinungsführer gelten als sehr gesellig. Dies wurde in der Studie von Summers (1970) bestätigt. Als Indizien können die soziale Kommunikation, die Teilnahme an sozialen Aktivitäten und die Mitgliedschaft in Organisationen erachtet werden. Mögliche Gründe sind, dass sie dort visuelle Eindrücke über Mode einholen, die in Gesprächen Relevanz haben, oder ihre Meinung über Mode verbreiten.288 Weiter wurde das Konzept der Meinungsführerschaft im

281 282 283 284 285 286

Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 180. Vgl. Poletago, R. und Wall, M., Information seeking, 1980, S. 333. Vgl. Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 232. Vgl. Tian, K.T. et al., Consumers’ need for uniqueness, 2001, S. 52. Vgl. Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 233. Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 316; Bertrandias, L. | Goldsmith, R. E., Psychological motivations, 2006, S. 35. 287 Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 316. 288 Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 180.

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Hinblick auf die Aufmerksamkeit für soziale Vergleichsinformationen untersucht. Dieses Verhaltensmuster (Attention to social comparison information, ATSCI) beschreibt eine Art Selbstkontrolle, mit welcher einige Individuen ihr gewünschtes öffentliches Ansehen überprüfen. Sie kontrollieren, wie sie sich in Gegenwart ihres sozialen Umfelds ausdrücken und präsentieren. Während der Untersuchung konnte festgestellt werden, dass eine positive Verbindung zwischen der Meinungsführerschaft und ATSCI besteht.289 Insgesamt scheint es empirisch unterstützt, dass Mode-Meinungsführer eine Tendenz dazu haben, ihre Entscheidungen von anderen Personen abhängig zu machen.290 Schrank fand 1973 heraus, dass die Verbindung zwischen ModeMeinungsführerschaft und einer positiven Einstellung zu Kleidungskonformität positiv signifikant ist.291 Die Studien zeigen damit widersprüchliche Ergebnisse. Schrank betont das Streben der Mode-Meinungsführer nach Konformität, wohingegen Bertrandias | Goldsmith (2006) und Clark | Goldsmith (2008) feststellen, dass Meinungsführer einzigartig sein möchten. Zur Relativierung der Aussagen sollen an dieser Stelle die Qualitätsbeurteilungen herangezogen werden. Schranks Untersuchung zeigt Schwächen bei der Stichprobengröße sowie dem Vorliegen eines Untersuchungsmodells. Die Studie von Bertrandias | Goldsmith ist qualitativ vergleichbar. Clark | Goldsmith veröffentlichten jedoch 2008 eine Studie, die qualitativ alle Anforderungen erfüllt. Die Daten können daher als sehr valide eingeschätzt werden. Eine weitere Erklärung könnte der zeitliche Aspekt liefern: Möglicherweise bemühte man sich in den 80er Jahren um Konformität, während heutzutage eher nach Individualität gestrebt wird. Hansen | Jensen führten 2009 eine Studie in dänischen Haushalten durch. Inhalt waren Unterschiede der Einkaufsorientierung und des OnlineKleidungskaufs in verschiedenen Alters- und Geschlechtergruppen. Relevante Ergebnisse für die vorliegende Ausarbeitung betreffen das Benötigen von Ratschlägen und deren Verbindung zum Online-Kauf. Die Autoren fanden heraus, dass Personen, die Ratschläge benötigen, nicht weniger Online-Käufe tätigen. Grund für das Einholen von Ratschlägen sind oftmals Entscheidungsschwierigkeiten bei der Wahl von Kleidungsstücken.292 Eine detaillierte Betrachtung von Meinungsführern erfolgte nicht.

289 290 291 292

Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 311 und 317. Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 319. Vgl. Schrank, H., Correlates, 1973, S. 539. Vgl. Hansen, T. | Jensen, J., Shopping Orientation, 2009, S. 1164.


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4.2.3.4 Einstellungsbezogene Merkmale Summers beschreibt die Einstellungen und Werte einer Person als relevantere Faktoren im Gegensatz zu demographischen Daten wie bspw. das Geschlecht oder Alter.293 Mode-Meinungsführer haben in dem Bereich, in dem sie sich gut auskennen, die Möglichkeit der Profilierung und sind emotional derart stabil, dass sie ihre Meinung deutlich artikulieren. Sie nehmen sich selbst als kompetent und sympathisch wahr und beteiligen sich aktiv an Konversationen. Selbstbewusstsein ist eine Eigenschaft, die kennzeichnend für Meinungsführer – nicht nur im Bereich Mode – ist. Mode-Meinungsführer zeigen eine Art „WettbewerbsExhibitionismus“294, da die Meinungsführerschaft speziell im Gebiet Mode auch stark mit dem Tragen und somit Zeigen der modischen Kleidungsstücke einhergeht.295 Die Art der Einflussnahme der Mode-Meinungsführer findet verbal statt. Sie beeinflussen spätere Modekonsumenten jedoch teilweise auch lediglich durch das bloße Tragen neuer Kleidungsstücke.296 Die verbale Einflussnahme wird dadurch begünstigt, dass Mode-Meinungsführer dazu tendieren, fortschrittlicher und extrovertierter sowie offen für Veränderungen zu sein. Sie stellen in dem Zusammenhang einen interessanten Gesprächspartner für die sog. Follower dar.297 Das Erscheinungsbild von Personen ist für deren Wirkung auf andere entscheidend. Die starke Nutzung z.B. von modischen Kleidungsstücken kann darauf zurückgeführt werden, dass die Kleidungsstücke sehr relevant für das Gestalten und Erhalten der sozialen Identität sowie für die Außenwirkung auf andere Personen sind.298 Die Mode-Meinungsführerschaft wird positiv mit einer häufigen Kauffrequenz assoziiert. Dabei gibt es Konsumenten, die auf situative Ereignisse reagieren und dafür Kleidung kaufen. Dies kann auch in langfristigem Kaufinteresse münden. Langfristig starkes Interesse an Mode führt wiederum dazu, dass diese Personen wissensreiche Innovatoren und Meinungsführer sind.299 Das häufige Kaufen korreliert negativ mit Preissensibilität. Mode-

293 Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 180. 294 Abgefragt u.a. mithilfe der Items “mag es, im Mittelpunkt zu stehen”, „hat das Gefühl, in Diskussionen gewinnen zu müssen“, s. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 184. 295 Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 181. 296 Vgl. Bertrandias, L. | Goldsmith, R. E., Psychological motivation, 2006, S. 27; Weimann, G., Influentials, 1994, S. 142. 297 Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 181. 298 Vgl. Dodd, C.A. et al., Clothing purchasing, 2000, S. 43 ff. 299 Vgl. Goldsmith, R.E., Characteristics, 2000, S. 22f. und 25; Goldsmith, R.E., Some personality traits, 2002, S. 309-312.

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Meinungsführer beachten bei ihren Käufen von Kleidungsstücken weniger den Preis. Damit einhergehend korreliert Mode-Meinungsführerschaft mit finanziellen Ausgaben für Kleidung positiv.300 Kang | Park-Poaps untersuchten die Modeführer in Verbindung mit Lustbzw. Nutzkäufen. Ergebnis der durchgeführten Online-Studie ist, dass Innovationsfähigkeit im Bereich Mode positiv mit der Häufigkeit von Lustkäufen korreliert. Die Einkäufe sind demnach durch die Abenteuersuche und dem Wunsch nach neuen Ideen motiviert. Bei der Mode-Meinungsführerschaft hingegen, die die Innovationsfähigkeit beinhaltet, werden die Käufe vorrangig aus Nutzmotiven durchgeführt. Einkaufsziele werden systematisch abgearbeitet und erfüllt.301 Goldsmith | Flynn untersuchten 2004, welche Verhaltensweisen den OnlineKauf von Bekleidung begünstigen. Innovationsfähigkeit im Bereich Mode – als ein Merkmal, welches in engem Zusammenhang mit der Mode-Meinungsführerschaft steht – hat keinen starken Einfluss auf den Online-Kauf von Bekleidung. Innovationsfähigkeit im Internet jedoch begünstigt den Online-Kauf stark. Eine weitere Hypothese überprüft, ob ein andauerndes Involvement im Bereich Mode dazu führt, dass Kleidung verstärkt online gekauft wird. Es konnte kein Zusammenhang festgestellt werden.302 Betrachtet man die Mediennutzung von Mode-Meinungsführern, scheint diese keinen Effekt auf die Charakterisierung dieser Personengruppe zu haben. Einzig das Lesen von Magazinen steht in einem positiven Zusammenhang mit dem Dasein als Mode-Meinungsführer. Ursache ist die themenspezifische Ausrichtung von Zeitschriften; so zeigen Mode- und Einrichtungsmagazine die höchste Relevanz. Dennoch soll darauf hingewiesen werden, dass lediglich die Hälfte der befragten Mode-Meinungsführer überhaupt solche Magazine liest.303 Anzumerken ist außerdem, dass das Internet in der Untersuchung keine Berücksichtigung fand, da es 1970 schlicht noch nicht existierte. Bailey | Seock stellen in ihrer Untersuchung von 2010 ebenfalls fest, dass Fashion Leader Medien stärker zugeneigt sind als Follower. Sie legen den Forschungsschwerpunkt dabei auf Modemagazine und unterscheiden drei Personengruppen, die mittels einer von Hirschmann | Adcock (1987) adaptierten Messung identifiziert wurden:304

300 301 302 303 304

Vgl. Goldsmith, R.E., Characteristics, 2000, S. 25. Vgl. Kang, J. | Park-Poaps, H., Shopping motivations, 2010, S. 324. Vgl. Goldsmith, R.E. | Flynn, L.R., 2004, Online Clothing Purchase, S. 92. Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 181 f. Vgl. Bailey, L.R. | Seock, Y.-K., Fashion leadership, 2010, S. 45 f. und 51; weiterführend auch Hirschmann, E.C. | Adcock, W.O., Examination, 1987, S. 310.


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Niedriger Innovationsgrad im Bereich Mode / Meinungsführerschaft Mittlerer Innovationsgrad im Bereich Mode / Meinungsführerschaft Hoher Innovationsgrad im Bereich Mode / Meinungsführerschaft

Inhaltlich zeigt sich, dass Konsumenten mit einem hohen Innovationsgrad im Bereich Mode stärker an der allgemeinen Berichterstattung über Modetrends bzw. Produkten interessiert sind als die übrigen Leser.305 Die Personengruppe, die hingegen einen niedrigen Innovationsgrad im Bereich Mode aufweist, ist vorwiegend an nicht-modischen Themen interessiert, hier ist weiter der Preis und die Informationen über berühmte Persönlichkeiten von größerer Bedeutung. In Bezug auf werbliche Aktivitäten von Markenartiklern zeigt sich in der Studie, dass die Personen mit mittlerem bzw. niedrigem Innovationsgrad im Bereich Mode am wenigsten an dem Layout des Magazins und der enthaltenen Werbung interessiert sind. Personen mit hohem Innovationsgrad und der Tendenz zur Meinungsführerschaft sind jedoch signifikant stärker auf das Layout und die Werbung von Unternehmen fokussiert.306 Weiter wurde die Loyalität der verschiedenen Personengruppen untersucht. Hierbei wird deutlich, dass die Gruppe mit dem höchsten Innovationsgrad im Bereich Mode/Meinungsführerschaft eine signifikant höhere Tendenz zur Loyalität zeigt als die übrigen zwei Personengruppen. Mode-Meinungsführer scheinen demnach eine geringere Wechselbereitschaft bei Mode-Magazinen zu haben.307

4.2.3.5 Modebezogene Aspekte In der Untersuchung von Summers (1970) zeigt das Involvement die stärkste Korrelation mit der Mode-Meinungsführerschaft. Die Mode-Meinungsführer haben ein hohes Interesse an Mode sowie an der Gewinnung von Informationen über aktuelle Trends. Das hohe Interesse zeigt sich auch darin, dass sie gern die neuste Mode testen und damit experimentieren. Waghalsigkeit im Bereich Mode geht jedoch nicht zwangsläufig mit der Meinungsführerschaft einher. Außerdem beschreiben die Mode-Meinungsführer ihr Wissen in diesem Gebiet als beson-

305 Insgesamt wurden sieben inhaltliche Faktoren abgefragt: Allgemeine Mode-Trends bzw. Produkte, nicht-modische Themen, Preis, Informationen über berühmte Persönlichkeiten, Vertraulichkeit / Präsentation, Layout / Werbung und Vielfalt; s. weiterführend Bailey, L.R. | Seock, Y.-K., Fashion leadership, 2010, S. 53. 306 Vgl. Bailey, L.R. | Seock, Y.-K., Fashion leadership, 2010, S. 51. 307 Vgl. Bailey, L.R. | Seock, Y.-K., Fashion leadership, 2010, S. 52.

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ders hoch.308 Schrank bestätigt diese Aussagen: Mode-Meinungsführerschaft geht einher mit einem starken Interesse an Kleidung. Dies ist ein Hinweis darauf, dass Mode-Meinungsführer ein hohes Involvement in diesem Bereich zeigen. Weiter konstatiert auch sie, dass Innovationsfähigkeit in Verbindung mit ModeMeinungsführerschaft steht.309 Erkenntnisse in Bezug auf modebezogene Aspekte in der jüngeren Literatur sind, dass Mode-Meinungsführer importierte Kleidungsstücke im Vergleich mit den heimischen Produkten bevorzugen – so eine Studie in den USA aus dem Jahr 1998. Als Gründe werden die Haltbarkeit, die bessere Qualität, eine größere Auswahl an Farben sowie ein höherer Grad an Modernität angegeben. Follower hingegen bevorzugen inländisch hergestellte Kleidungsstücke aus Gründen des Komforts und des Preises. Beide Personengruppen schreiben importierter Ware jedoch eine höhere Attraktivität und Modernität zu.310 Diese Studie trifft jedoch möglicherweise nicht auf sämtliche Länder zu, sondern nur spezifisch auf die USA. Vergleichsstudien anderer Länder liegen nicht vor.

4.2.4 Mode-Meinungssuche als Gegenpart zur Mode-Meinungsführerschaft Die Meinungssuche ist der verhaltensorientierte Gegensatz zur Meinungsführerschaft. Zu der Thematik existieren weniger wissenschaftliche Untersuchungen als zur Meinungsführerschaft.311 Betrachtet man nochmals das Zwei-StufenModell von Katz | Lazarsfeld (s. Kapitel 4.1.2), so werden diejenigen Personen, die Informationen von den Meinungsführer erhalten, als Meinungssuchende oder auch Follower bezeichnet. Demnach ist die Existenz von Meinungsführern von derjenigen der Meinungssuchenden abhängig.312 Meinungssuchende sind ebenso wie die Meinungsführer relevant zur Verbreitung einer neuer Mode. Sie erhalten die Informationen von den Meinungsführern und können unter Umständen sogar selbst zum Meinungsführer werden.313 Die beiden Verhaltensweisen schließen sich ergo gegenseitig nicht vollständig aus. Es existieren Studien, die eine positive Korrelation zwischen beiden

308 309 310 311

Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 182. Vgl. Schrank, H., Correlates, 1973, S. 539. Vgl. Beaudoin, P. | Moore, M.A. | Goldsmith, R.E., Young fashion leaders, 1998, S. 203. Vgl. Flynn, L.R. | Goldsmith, R.E. | Eastman, J.K., Two new measurement scales, 1996, S. 138; Betrandias, L. | Goldsmith, R. E., Psychological motivation, 2006, S. 26. 312 Vgl. Flynn, L.R. | Goldsmith, R.E. | Eastman, J.K., Two new measurement scales, 1996, S. 138. 313 Vgl. Goldsmith, R.E., Characteristics, 2000, S. 22f.


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Konzepten feststellen. Dies resultiert daraus, dass Meinungsführer durch ihr Interesse an Mode dazu motiviert sind, Informationen innerhalb dieser Thematik zu suchen. Meinungssuchende wiederum verbreiten ebenfalls Word-of-Mouth im Bereich Mode, die sie von den Meinungsführern erhalten haben. Somit gibt es Überschneidungen zwischen Mode-Meinungssuchenden und -führenden.314 In Bezug auf ATSCI zeigt sich eine positive Verbindung. So reflektieren Mode-Meinungssuchende ebenfalls ihre Wirkung innerhalb ihres sozialen Umfelds hinsichtlich der von ihnen gewünschten Effekte.315 Ebenso wie die ModeMeinungsführer schenken auch die Meinungssuchenden den Meinungen anderer Aufmerksamkeit und treffen darauf basierend Kaufentscheidungen.316 Die Motivation hinter der Suche nach Meinungen ist der Wunsch, zufriedenstellende Kaufentscheidungen zu treffen.317 Persönliche Empfehlungen helfen dabei, das Risiko zu minimieren und den Kauf zu erleichtern.318 Im Gegensatz zu den Mode-Meinungsführern streben Mode-Meinungssuchende tendenziell nicht nach Einzigartigkeit. Wenn die Follower im Bereich Mode sich selbst als sehr ähnlich zu einer Vergleichsgruppe einschätzen, so erweckt dies positive Emotionen. Das Ergebnis wäre das Beibehalten des derzeitigen Stylings. Wird hingegen eine Abweichung zur Vergleichsgruppe festgestellt, so würden die Follower negative Emotionen verspüren und ihr Styling dementsprechend anpassen, sodass eine höhere Ähnlichkeit zur Vergleichsgruppe vorliegt.319 4.3 Meinungsführer im Web 2.0 4.3.1 Übersicht der genutzten Literatur Nachdem im vorherigen Kapitel bereits Mode-Meinungsführer detailliert betrachtet wurden, erfolgt nun die Analyse von Meinungsführern im Web 2.0. Der Aufbau ähnelt dem des vorstehenden Kapitels: Nach einer Übersicht der genutzten Literatur wird der Begriff des virtuellen Meinungsführers betrachtet, um

314 Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 316; Goldsmith, R.E., Characteristics, 2000, S. 21; Bertrandias, L. | Goldsmith, R. E., Psychological motivation, 2006, S. 33; Flynn, L.R. | Goldsmith, R.E. | Eastman, J.K., Two new measurement scales, 1996, S. 138. 315 Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 317. 316 Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 319. 317 Vgl. Flynn, L.R. |Goldsmith, R.E. | Eastman, J.K., Two new measurement scales, 1996, S. 138 318 Vgl. Assael, H., Consumer Behavior, 1987, S. 428. 319 Vgl. Workman, J.E. | Kidd, L.K., Uniqueness scale, 2000, S. 233.

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schließlich typische Charakteristika zusammenfassend darzustellen. Als Besonderheit dieses Typus‘ wird ebenfalls auf seinen Wirkungskreis und seine Bedeutung bei der Verbreitung von Botschaften eingegangen. Tabelle 10 gibt einen Überblick relevanter Studien zur Thematik der Meinungsführerschaft im Web 2.0. Die Tabelle erhebt dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Autor

Jahr

Erhebungsinstrument und SampleGröße

Inhalt

Phelps et al.

2004

Durchführung von insgesamt drei Studien x Studie 1: Fokusgruppe (66 Personen) x Studie 2: Content-Analyse von 1.259 E-Mails x Studie 3: Tiefeninterviews (23 Personen)

Untersuchung des Konsumentenverhaltens in Bezug auf das Weiterleiten von E-Mails, Unterscheidung der Personengruppe in „unregelmäßige Sender“ und „virale Experten“ (infrequent senders vs. Viral mavens)

Belch et al.

2005

Umfrage, 334 Personen (Teenager sowie deren Eltern)

Untersuchung von jugendlichen Internet Mavens, ihrer InternetNutzung und den Einfluss auf Familienentscheidungen (Beispiel: Urlaubsplanung)

Lyons |

2005

Umfrage,198 Studenten eines InternetMarketing Kurses

Charakterisierung von InternetMeinungsführern, Vergleich mit Internetnutzern, die nicht meinungsführend agieren

2005

Befragung innerhalb von Communities von 124 Personen zwischen 16 und 52 Jahren

Untersuchung von Meinungsführern und -suchenden in OnlineCommunities

Henderson Sohn

83


Autor

Jahr


Inhalt

Tsang |

2005

Umfrage, 223 Newsgroup Nutzer des bekannten News-Servers news.newsgrop.com.hk aus Hongkong

Identifikation von Gemeinsamkeiten und Ähnlichkeiten zwischen meinungsführenden Aktivitäten in Newsgroups und der Offline-Umgebung

2007

Online-Befragung, 451 Teilnehmer (Studenten)

Erforschung von Persönlichkeitsmerkmalen wie Selbstgefühl, Extrovertiertheit und Verhaltensvariablen wie Meinungsführung und –suche im Hinblick auf ihren Einfluss auf das Verhalten in Online-SocialNetworks

2007

Mathematische Modellierung mithilfe von Computersimulationen

Untersuchung der Prozesse von interpersonellen Einflüssen

Wiesner

2009

Online-Umfrage, diverse verschiedene Studien

Untersuchung von Charakteristika von Online-Meinungsführern und deren Einfluss

i-cod

2009

Online-Umfrage, 488 Nutzer von OnlineSocial-Networks

Untersuchung von Meinungsführern in Online-Social-Networks (Nutzungsverhalten, Motivation)

Zhou

Acar | Polonsky

Watts | Dodds

(Hrsg.)

Tabelle 10: Übersicht von Studien zur Meinungsführerschaft im Web 2.0 Quelle: Eigene Darstellung.

Die Studien zur Meinungsführerschaft sind allesamt jüngeren Datums, was auf die wachsende Bedeutung des Internets in den letzten zehn Jahren zurückzuführen ist. Als Indizien zur Bewertung der Qualität der Studien werden an dieser Stelle – wie auch bei den Studien zur Mode-Meinungsführerschaft – sowohl methodische als auch inhaltliche Kriterien eingesetzt. Eine Tabelle mit der vollständigen Gütebewertung der einzelnen Studien befindet sich im Anhang 2. In die Bewer-

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tung fließen nur diejenigen Studien ein, die sich unmittelbar mit der Thematik der Meinungsführerschaft im Web 2.0 befassen. Es wurden insgesamt neun Studien beurteilt. Betrachtet man die aufgestellten Kriterien, so erfüllen fünf der Studien alle fünf Kriterien, weitere vier Studien vier und nur eine Studie genügt lediglich in drei Kriterien den gestellten Ansprüchen. Als weiteres Indiz wurde das Ranking des VHB für die Publikationsmedien herangezogen. Bei sechs der Studien handelt es sich um A+ bzw. B und C Journals. Die Publikationsmedien von weiteren vier Studien wurden nicht kategorisiert bzw. es handelt sich um Dissertationen. Somit kann die Qualität der Studien insgesamt als gut betrachtet werden. Mängel sind insbesondere im Bereich der Stichprobengröße festzustellen. Die Repräsentativität der Studien ist daher teilweise als fragwürdig einzustufen. Als weiterer Schwachpunkt konnte bei zwei Studien das fehlende Vorliegen eines Untersuchungsmodells bzw. das Ableiten von Hypothesen identifiziert werden. Lyons | Hendersen (2005) und Acar | Polonsky (2009) führten die Studien ausschließlich mit studentischen Probanden durch. Diese Bevölkerungsgruppe besitzt jedoch nur eine eingeschränkte Aussagekraft für die Gesamtbevölkerung. Weitere Studien sollten daher eine repräsentative Stichprobe verwenden, um valide Aussagen zu erhalten.

4.3.2 Der Meinungsführer im Web 2.0 – Begrifflichkeit Die Meinungsführer der heutigen Zeit nutzen neben anderen Medien auch aktiv das Internet, um Informationen zu sammeln bzw. zu verbreiten. In der Literatur werden u.a. die Begriffe virtuelle Meinungsführer, e-fluentials, Viral Maven und Online Influencer für diese Personengruppe verwendet.320 Das Web 2.0 erleichtert die Aktivitäten der Meinungsführer. Über die allgemeinen Charakteristika des Internets wie z.B. der Ubiquität (zu jeder Zeit an jedem Ort) hinaus, haben Internetnutzer in Zeiten des Web 2.0 die Möglichkeit, interaktiv zu agieren. Sie können die Meinungsbildung im Internet aktiv mitgestalten, Erfahrungen tauschen und Kontakte knüpfen.321 Besondere Bedeutung kommt dabei Webseiten wie der Networking-Plattform www.facebook.com sowie ProduktbewertungsPlattformen wie www.ciao.de zu. Word-of-Mouth kann im Internet laut Assael

320 Vgl. Cakim, I., Online opinion leaders, 2007, S. 107; auch Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 674; Phelps, J.E. et al., Viral Marketing, 2004, S. 336. 321 Vgl. Kollmann, T., Online-Marketing, 2007, S. 34 ff.


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deshalb erfolgreicher sein, weil eine Person im Internet durchschnittlich acht weitere beeinflusst; im persönlichen Kontakt hingegen liegt die Anzahl nur bei zwei weiteren Personen.322 Belch et al. entwickelten die Terminologie der Internet Mavens – analog der bereits in Kapitel zwei beschriebenen Konzeption der Market Mavens. Den Internet Maven definieren sie als „(…) individual, who is relied upon more for providing information from the virtual marketplace”.323

Er zeichnet sich durch die Freude bei der Internet-Nutzung und dem damit verbundenen vergleichsweise höheren Wissen in dem Medium aus.324 BursonMarsteller, eine amerikanische PR- und Kommunikationsfirma, die sich auf die Untersuchung von sog. Influencers spezialisiert hat, definiert Meinungsführer im Web detaillierter als „(…) individuals who are identified online as profound communicators, influencers and mavens on a variety of issues ranging from safety and health, to environment to 325 where to shop and eat.”

322 323 324 325

Vgl. Assael, H., Consumer behavior, 2004, S. 471. Belch, M. et al,.Teen Internet Mavens, 2005, S. 569. Vgl. Belch, M. et al., Teen Internet Mavens , 2005, S. 570. Vgl. Burson Marsteller (Hrsg.), E-Fluentials, o.J., S. 1 ff.

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4.3.3 Charakteristika von Online-Meinungsführern Charakteristika der Internet-Meinungsführer können eher über psychographische als über demographische Merkmale abgebildet werden. Soziodemographische Variablen zeigen keine signifikanten Zusammenhänge.326 Belch et al. untersuchten 2005 Internet Teen Mavens. Demographisch zeigen sich keine Unterschiede zu den Jugendlichen, die keine Internet Mavens sind. Lediglich eine leichte Überproportionalität der männlichen Internet Teen Mavens wird festgestellt.327 Online-Meinungsführer gelten als innovativer im Vergleich zu anderen Personen und beschreiben sich als sehr individuell – hier besteht eine hohe Ähnlichkeit zu Offline-Meinungsführern.328 Belch et al. fanden in ihrer Studie über jugendliche Internet Mavens heraus, dass diese aufgrund ihres hohen Kenntnisstandes innerhalb des Mediums einen entscheidenden Einfluss auf die Urlaubsplanung der Familie haben.329 Die Teilnahme an Angeboten des Web 2.0, z.B. Communities, sind sowohl bei Meinungssuchenden als auch bei Meinungsführern zu finden. Beide Gruppen zeigen eine hohe Loyalität gegenüber der von ihnen genutzten Community.330 Insgesamt sind Internet-Meinungsführer im Vergleich zu Internet-Nutzern überproportional länger und häufiger im Internet. Dies erklärt sich aus ihrer hohen Affinität zu Computern und dem daraus resultierenden hohen Wissen in dem Medium. Im Vergleich sind Internet-Meinungsführer aktiver in ihrem Gebrauch von z.B. E-Mails, Newsgroups, Instant Messenger und Foren.331 Sie gründen häufiger Gruppen, eröffnen Beiträge in Foren und reagieren auch entsprechend auf die Beiträge anderer.332 Laut der Studie von Sohn (2005) steht die Teilnahme in Communities jedoch in keinem positiven Zusammenhang mit der OnlineMeinungsführerschaft bzw. der Online-Meinungssuche.333 Online-Meinungsführer sind neugieriger als andere Internet-Nutzer. Sie surfen im Internet, um zu sehen, was es Neues gibt – dies geht häufig einher mit

326 Vgl. Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1190; auch Lyons, B. | Henderson, K., Opinion leadership, 2005, S. 325 ff. ; ebenso Sohn, Y, Leaders and seekers, 2005, S. 28. 327 Vgl. Belch, M. et al., Teen Internet Mavens, 2005, S. 571 ff. 328 Vgl. Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1190. 329 Vgl. Belch, M. et al., Teen Internet Mavens, 2005, S. 574. 330 Vgl. Sohn, Y., Leaders and seekers, 2005, S. 26 f. 331 Vgl. Smith, T. et al., Models of influence, 2007, S. 392; Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1190; Lyons, B. | Henderson, K., Opinion leadership, 2005, S. 325; Cakim, I., Online opinion leadership 2007, S. 108. 332 Vgl. i-cod, Meinungsführer, 2009, S. 17. 333 Vgl. Sohn, Y., Leaders and seekers, 2005, S. 29.


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einer Angehörigkeit zu der Gruppe der Frühadaptoren.334 Die stärkere Aktivität im Internet zeigt sich bereits bei jugendlichen Internet Mavens.335 Online-Social-Networks verbinden zwei Komponenten: Sie dienen dem Networking bzw. der Kommunikation und können zudem als Plattform zur Selbstdarstellung genutzt werden. Meinungsführer haben die Möglichkeit, ihre tendenziell extrovertierten Offline-Aktivitäten auch im Internet auszuleben.336 Phelps et al. untersuchten in ihrer Studie von 2004 Viral Mavens. Die Ergebnisse unterstützen die Aussage einer hohen Aktivität im Internet. So leitet diese Personengruppe vergleichsweise häufiger virale Nachrichten weiter und empfängt auch mehr E-Mails. Entscheidend ist stets der Inhalt, denn „Uninteressantes“ oder „Dummes“ wird nicht akzeptiert. Nachrichten werden vielmehr nur dann weitergeleitet, wenn es für den Empfänger wichtig erscheint oder von diesem gemocht wird.337 Wiesner (2009) führt im Rahmen ihrer Dissertation Studien über Meinungsführerschaft und deren Einfluss in der Internet-Umgebung durch.338 Die erste Studie befasst sich mit einem Abgleich zwischen Selbstbild und Fremdbild über die eigene Position in einem Diskussionsforums für Literatur (Stichprobe N=50). Dazu werden die Teilnehmer sowohl befragt als auch ihre Postings inhaltlich analysiert. 339 Die Ergebnisse der ersten Studie werden im Folgenden vorgestellt. So besteht eine signifikant positive Korrelation zwischen der allgemeinen Meinungsführerschaft und der Anzahl der meinungsgebenden Posts. Im Bereich des Literaturwissens bestätigt sich dieser Zusammenhang jedoch nicht. Die Hypothese über Meinungssuchende hingegen findet Bestätigung: Sich selbst als OnlineMeinungssuchende einschätzende Personen suchen demnach auch tatsächlich aktiv nach Meinungen und Ratschlägen in Diskussionsforen für Literatur. Weiter konstatiert Wiesner, dass der Einfluss von Meinungsführern stärker ist, wenn die anderen Personen über niedrige Kenntnisse verfügen. Der Sachverhalt konnte jedoch nur für die generelle und nicht für die themenspezifische Meinungsführerschaft im Internet nachgewiesen werden. Weiter fand die Autorin heraus, dass die Ratschläge öfter befolgt werden, wenn a) der Meinungsführer häufiger Ratschläge gibt oder b) der Meinungssuchende häufiger Ratschläge erbittet.340

334 335 336 337 338 339 340

Vgl. Lyons, B. | Henderson, K., Opinion leadership, 2005, S. 325. Vgl. Belch, M. et al., Teen Internet Mavens, 2005, S. 573. Vgl. i-cod, Meinungsführer, 2009, S. 17. Vgl. Phelps, J.E., Viral Marketing, 2004, S. 340-344. Vgl. Wiesner, A., Opinion Leadership, 2009, S. 10. Vgl. Wiesner, A., Opinion leadership, 2009, S. 4. Vgl. Wiesner, A., Opinion leadership, 2009, S. 79-83.

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Die Beschreibung der Eigenschaften von Online-Meinungsführern macht deutlich, dass deren psychographische Eigenschaften denen der OfflineMeinungsführer sehr ähnlich sind, jedoch im Vergleich zu anderen InternetNutzern deutliche Abweichungen in Nutzungsmotiven und -verhalten bestehen.341 4.3.4 Wirkungskreis von Online-Meinungsführern Meinungsführerschaft im Web 2.0 und somit im weiteren Sinne die Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen ist eng mit dem Konstrukt der Mundwerbung verbunden. Ein entscheidender Unterschied ist jedoch darin zu finden, dass Meinungsführer im Web 2.0 mittels einer „one-to-many“-Strategie und unter Verwendung der PC-Tastatur kommunizieren, während die traditionelle Mundwerbung in einer „one-to-one“-Konstellation auf persönliche Art stattfindet.342 Ein Beispiel dafür ist ein Ratsuchender, der in einem persönlichen Gespräch Informationen über ein bestimmtes Produkt von einem Meinungsführer dieses Segments fordert. Bei der Artikulation über eine Webseite wie ciao.de würde eine Person einer Vielzahl weiteren Nutzern von den Erlebnissen mit einem bestimmten Produkt berichten. Es wird deutlich, dass Meinungsführer online eine erheblich größere Reichweite mit ihrer Botschaft erlangen, als es offline der Fall ist.343 Das Medium Internet ermöglicht es, dass Meinungsführer von einer theoretisch unbegrenzten Anzahl Kontakten wahrgenommen werden können.344 Über den Meinungsaustausch im Internet hinaus erfolgt eine Verbreitung der Informationen in die Realität – also offline. Ebenso wie bei den OfflineMeinungsführern werden auch die Meinungsführer im Web 2.0 von Familie und Bekannten um Ratschläge in einem weiten Themengebiet gebeten.345 Generell scheint es, als seien Meinungsführer der realen Welt auch häufig in der virtuellen diejenigen, die andere beeinflussen. Aufgrund der Anonymität können sie ggf. sogar stärker die Position des Meinungsführers einnehmen. Zu einer Validierung

341 Vgl. u.a. Smith, T. et al., Models of influence, 2007, S. 392; ebenso Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1190; auch Lyons, B. | Henderson, K., Opinion leadership, 2005, S. 326 f.; auch Sohn, Y., Leaders and seekers, 2005, S. 31. 342 Vgl. Hennig-Thurau, T. | Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 563 f. 343 Vgl. Cakim, I., Online Opinion leaders, 2007, S. 108; Stauss, B., Using New Media, 2000, S. 242. 344 Vgl. Lyons, B. | Henderson, K., Opinion leadership, 2005, S. 326. 345 Vgl. Cakim, I., Online, Opinion leaders, 2007, S. 108.


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der These ist weitere Forschung notwendig.346 Der Einfluss der Internet Mavens umfasst grundsätzlich sämtliche Kaufentscheidungsprozesse, ist jedoch bei der Initialisierung und der Informationssuche am Höchsten.347 Meinungsführer haben im Vergleich zu anderen Internet-Nutzern durchschnittlich 27 zusätzliche Kontakte innerhalb ihres Online-Profils, insgesamt im Durchschnitt 100. Dies entspricht den Forschungen zu Offline-Meinungsführern, die ebenfalls vergleichsweise größere soziale Netzwerke haben.348 Bei den Kontakten im Internet ist zu berücksichtigen, dass je größer das Netzwerk eines Meinungsführers ist, desto größer ist auch die Anzahl der Kontakte mit schwachen Bindungen. Trotz der geringen Intensität sind diese Kontakte notwendig, um Buzz auszulösen und andere, entferntere Gruppen zu beeinflussen, so u.a. Smith et al.349 Schwache Beziehungen führen weiter dazu, dass Informationen geteilt werden, die innerhalb der engen, homogenen sozialen Schicht selten bzw. nie angesprochen werden. Denn innerhalb von intensiven Verbindungen entwickeln sich häufig homogene Kommunikationsmilieus.350 4.3.5 Bedeutung von Online-Meinungsführern für die Verbreitung von Botschaften Watts | Dodds erforschten 2007, Computersimulationen nutzend, eine Serie mathematischer Modelle über den interpersonellen Einfluss. Wesentliche Erkenntnis bezüglich des Wirkungskreises von Meinungsführern – bei Watts | Dodds als Influentials betitelt – ist, dass diese weniger wichtig sind, als angenommen. Sie sind zwar effektiver bei der Informationsverbreitung, doch aufgrund ihrer geringen Anzahl im Vergleich zur Gesamtbevölkerung (Meinungsführer entsprechen nur 10% der Gesamtbevölkerung) ist ihr Einflussbereich kleiner. Die Kontaktaufnahme mit leicht beeinflussbaren Personen, die wiederum ein breites Spektrum an Personen ansprechen, wäre daher reichweitenstärker. Somit ist laut Watts | Dodds ein Kompromiss nötig, um eine Meinung zu verbreiten. Es genügt nicht, nur die Meinungsführer anzusprechen. Diese sind möglicherweise schwerer dazu

346 347 348 349

Vgl. Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1190 ff. Vgl. Belch, M. et al., Internet Teen Mavens, 2005, S. 572-575. Vgl. i-cod, Meinungsführer, 2009, S. 18; Smith, T. et al., Models of influence, 2007, S. 389. Vgl. Smith, T. et al., Models of influence, 2007, S. 391; ebenso Granovetter, M., Weak ties, 1973, S. 1366; ähnlich bei Boyd, D. | Heer, J., Profiles, 2006, S. 6 und Kimmel, A.J., Connecting, 2005, S. 66 f. 350 Vgl. Granovetter, M., Weak ties, 1973, S. 1367 ff.; ebenso Weimann, G., Marginality, 1982, S. 766 ff.

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zu bewegen, eine Meinung zu verbreiten als leicht beeinflussbare Personen.351 Die Übernahme der Meinung wird als Zufall bewertet, welcher das Ergebnis mehrerer, zusammentreffender Umweltbedingungen ist. Es ist jedoch nicht auf die Charakteristika einzelner Individuen, den Meinungsführern, zurückzuführen.352 Smith et al. unterstützen diesen Gedanken, so seien es nicht einige stark vernetzte Personen, sondern vielmehr die moderat vernetzte Mehrheit, die das größte Potential zur Einflussnahme hat.353 Die i-cod ltd. hingegen betitelt Meinungsführer als „treibende Kraft“ in jedem Online-Social-Network. Aufgrund ihrer hohen Aktivität und Partizipation im Web 2.0 nehmen sie eine essentielle Funktion ein. Meinungsführer sind demnach besonders als Startpunkte für virales Marketing geeignet, da sie über die größten Netzwerke verfügen und gegenüber Werbung aufgeschlossen sind.354 Innerhalb der zweiten Studie von Wiesner (2009) wird der Einfluss von Meinungsführerschaft mittels einer E-Mail-Empfehlung auf das Verhalten anderer untersucht. Die Reaktionen von 617 Rezipienten wurden dafür beobachtet und detailliert untersucht. 355 Die Untersuchung fokussiert die Charakteristika (sowohl personell als auch interpersonell) in Bezug auf die Einflussnahme auf andere Rezipienten während des Adoptionsprozesses. Es wird insbesondere die Beziehung zwischen dem Meinungsführer und dem E-Mail-Empfänger betrachtet.356 Bei den Untersuchungen zeigt sich, dass die Enge der Beziehung nicht relevant ist für das Interesse des Rezipienten, auf den in der E-Mail enthaltenen Link zu klicken. Die Wichtigkeit als Teil der Stärke der Beziehung bewirkt jedoch maßgeblich, dass der Rezipient das Produkt bewertet. Weiter übt der polymorphe Meinungsführer Einfluss auf den Empfänger aus; letzterer nimmt auf Bitten an der Umfrage teil. Auch das Alter des Senders ist entscheidend: Je älter der Sender ist, desto wahrscheinlicher nehmen die Rezipienten nach wiederholter Einladung an einer Befragung teil. Wiesner stellt fest, dass die Erfahrung des Senders nicht signifikant bei der Vorhersage des Einflusses innerhalb der verschiedenen Entscheidungsphasen des Rezipienten ist.357 Die vorstehenden Ausführungen verdeutlichen, dass kein Konsens hinsichtlich der Relevanz der Meinungsführer zur Verbreitung von Botschaften in der Literatur besteht.

351 352 353 354 355 356 357

Vgl. Watts, D. | Dodds, P., Influentials, 2007, S. 446 f. Vgl. Watts, D. | Dodds, P., Influentials, 2007, S. 454 f. Vgl. Smith, T. et al., Models of influence, 2007, S. 390. Vgl. i-cod, Meinungsführer, 2009, S. 20 f. Vgl. Wiesner, A., Opinion leadership, 2009, S. 4. Vgl. Wiesner, A., Opinion leadership, 2009, S. 108. Vgl. Wiesner, A., Opinion leadership, 2009, S. 127-133.


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Eine Besonderheit bei der Online-Verbreitung von Meinungen ist, dass die Meinungsäußerungen aufgrund der Öffentlichkeit des Internets im Gegensatz zu der persönlichen Kommunikation für Unternehmen zugänglich sind. Oftmals besteht die Möglichkeit zur detaillierten Beobachtung, dem sog. Monitoring.358 Einige Plattformen leiten die Meinungen sogar gezielt an die Unternehmen weiter.359

358 Vgl. Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1192; Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 380; McWilliam, G., Stronger brands, 2000, S. 45. 359 Vgl. Hennig-Thurau, T. | Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 564.

5 Empirische Untersuchung zum Einfluss von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen 5.1 Methodik Goldsmith | Clark bemerken in ihrer Untersuchung von 2008, dass sozialer Einfluss der relevanteste externe Faktor ist, der Kaufentscheidungen von Konsumenten veranlasst. Sie bemängeln die rudimentäre Forschung in diesem Bereich als ein offenes Forschungsfeld der Zukunft.360 Die Thematik der ModeMeinungsführerschaft wurde in der Vergangenheit vielfach untersucht. In vorliegender Ausarbeitung wird ein explanatives Studiendesign gewählt. Die Untersuchungen erfolgen demnach zur Prüfung von im Vorfelde aufgestellten Hypothesen. Es findet eine Felduntersuchung in realen Online-Foren statt. Diese werden anhand spezifischer Kriterien ausgewählt (s. Kapitel 5.3.2), um möglichst streuverlustarm bei Personen der Zielgruppe zu erfragen, inwiefern OnlineEmpfehlungen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen nehmen und welche Charakteristika dies begünstigen. Aufgrund der thematischen Ansiedlung des Untersuchungsgegenstands im Internet wird als Datenerhebungsinstrument die OnlineUmfrage gewählt. Die Online-Befragung kann in E-Mail-Umfragen und WWW-Umfragen untergliedert werden. Erstere unterscheidet sich nicht wesentlich von per E-Mail versandten, schriftlichen Befragungen. Doch hier findet die Befragung über eine Online-Eingabemaske statt, deren Link sich in der Mail befindet und nicht auf einem Ausdruck. Bei der WWW-Umfrage hingegen werden die Probanden nicht gezielt angesprochen, sondern es wird z.B. über ein Forum oder über die Webseite eines Unternehmens ein Hyperlink bereitgestellt, der zu einem interaktiven Online-Fragebogen führt.361 Zur Stichprobenrekrutierung werden bei der OnlineBefragung zwei Methoden genutzt: die aktive und die passive Rekrutierung. Bei der aktiven Stichprobenziehung werden Personen durch die direkte Ansprache per E-Mail ausgewählt. Möglich ist dies über Online-Panels oder aber Adresslisten bei Mitarbeiterbefragungen. Weiter kann die sog. „Snowball-Technik“ eingesetzt werden. Die Zielgruppe wird hier ebenfalls per E-Mail eingeladen und

360 Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 321. 361 Vgl. Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2006, 269 f.; Zerback, T. et al., Sozialforschung, 2009, S. 20.


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Empirische Untersuchung zum Einfluss von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen

zusätzlich dazu aufgerufen, die Nachricht an Personen der Zielgruppe weiterzuleiten. Dahingegen ist die passive Rekrutierung dadurch gekennzeichnet, dass ein Einladungstext inklusive eines Hyperlinks zur Online-Befragung auf eine Webseite oder in ein Forum gestellt wird.362 Zerback et al. unterscheiden zwischen der Zufallsauswahl und der willkürlichen Auswahl. Während bei ersterer theoretisch jede Person der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen, fehlt bei der willkürlichen Auswahl dieser Zufallsprozess. Die Auswahl erfolgt dann entweder durch den Forscher (z.B. durch Mailings) oder durch den Befragten selbst. Man spricht dann von einer sog. Selbstrekrutierung.363 Die Durchführung von Online-Befragungen birgt sowohl Vor- als auch Nachteile: Homburg | Krohmer zählen die relative Kostengünstigkeit als vorteilhaft auf. Außerdem besteht die Möglichkeit zur Erlangung einer hohen Reichweite durch die Ansprache einer Vielzahl von Befragten. Von Vorteil ist die schnelle Generierung großer Fallzahlen. Als nachteilig erachten die Autoren, dass oftmals nur unzureichende Informationen über die Grundgesamtheit vorliegen. Durch die Selbstselektion der Teilnehmer besteht weiter die Gefahr der Verzerrung. Außerdem wird die Möglichkeit unseriöser Antworten erläutert, die durch die Anonymität des Internets begünstigt wird.364 Thielsch | Weltzin ergänzen diese Auflistung. Positive Erwähnung finden die Zeiteffizienz, Alokalität und Automatisierbarkeit, die Fehler bei der Dateneingabe vermeidet. Ebenfalls identifizieren die Autoren die hohe Akzeptanz durch die freiwillige Teilnahme als Vorteil. Die Anonymität und die Flexibilität wird ebenso angesprochen wie die Verfahrenstransparenz, die als positiv gewertet wird. Auf der anderen Seite weisen sie jedoch auch auf Akzeptanzprobleme aufgrund mangelnden Datenschutzes hin. Außerdem können Mehrfachbefragungen nicht ausgeschlossen werden; über die Durchführungsbedingungen kann nur in geringem Maße Kontrolle erlangt werden. Eine Repräsentativität für die Gesamtbevölkerung kann mit einer Online-Befragung nicht erreicht werden.365 Diesen Aspekt beschreiben ebenfalls Gosling et al. und Zerback et al. hin.366 Im Rahmen der Stichprobenauswahl im Kapitel 5.2.1 werden vereinzelt die genannten Nachteile nochmals aufgegriffen.

362 363 364 365 366

Vgl. Thielsch, M.T. | Weltzin, S., Online-Befragungen, 2009, S. 74. Vgl. Zerback, T. et al., Sozialforschung, 2009, S. 24 f. Vgl. Homburg, C. | Krohmer, H., Marketingmanagement, 2006, 271. Vgl. Thielsch, M.T. | Weltzin, S., Online-Befragungen, 2009, S. 70 f. Vgl. Gosling, S.D. et al., Web-based studies, 2004, S. 102; Zerback, T. et al., Sozialforschung, 2009, S. 24.

Untersuchungsmodelle und Hypothesen

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Gosling et al. analysierten in einer Studie, inwieweit Online-Befragungen reliable Ergebnisse verantworten. Sie testeten dafür sechs Vorurteile über vermeintliche Schwächen dieser Datenerhebungsmethode. Nachstehend finden sich die Ergebnisse der Studie: So sind Online-Stichproben breiter gestreut als viele traditionelle Stichproben, allerdings können sie nicht als komplett repräsentativ für die Bevölkerung bewertet werden. Das Vorurteil, dass Internet-Stichproben aus sozial isolierten und depressiven Personen bestehen, erwies sich als Mythos. Die These, dass das Format der Online-Befragung inhaltlichen Einfluss nimmt, konnte ebenfalls nicht bestätigt werden. Die Motivation der Teilnehmer kann als hoch bewertet werden. Außerdem wird oftmals die Anonymität als Gefährdung erachtet. Dies kann mittels der Studie nicht widerlegt werden, jedoch bestehen Möglichkeiten, Personen, die den Fragebogen mehrfach ausfüllen, zu eliminieren. Die Ergebnisse aus Online-Studien stimmen häufig mit denjenigen von traditionellen Befragungen überein.367 Die vorliegende empirische Untersuchung ist eine WWW-Umfrage, die sich der passiven Rekrutierung bedient. Die WWW-Umfrage hat den wesentlichen Vorteil, dass keine E-Mail-Listen vorliegen müssen, sondern die Umfrage über einen Hyperlink innerhalb relevanter Webseiten platziert werden kann. Somit ist der Radius der teilnehmenden Probanden wesentlich größer. Die Ableitung des Untersuchungsmodells erfolgt anhand der verhaltenswissenschaftlichen Theorien, die in Kapitel 2 vorgestellt wurden. Weiter werden Erkenntnisse aus den Ergebnissen bisheriger empirischer Forschungen (s. Kapitel 4) einbezogen.

5.2 Untersuchungsmodelle und Hypothesen 5.2.1 Ableitung der Hypothesen Es werden insgesamt sieben Hypothesenbereiche mit zwölf Einzelhypothesen zur Überprüfung der angenommenen Zusammenhänge entwickelt. Die Hypothesen beziehen sich auf die Meinungsführerschaft im Web 2.0 bzw. auf die Einflussnahme durch das Web 2.0 auf Kaufentscheidungen im Segment Mode. Die Entwicklung der Hypothesen erfolgt unter Berücksichtigung von Forschungsergebnissen aus Vorgängerstudien sowie psychologischer Grundlagen, die im zweiten Kapitel der Ausarbeitung dargelegt wurden. Im Folgenden wird die

367 Vgl. Gosling, S.D. et al., Web-based studies, 2004, S. 95 ff.

96


Ableitung der Hypothesen anhand einer ausführlichen Literaturrecherche aufgezeigt. „Wissensstand“ Online-Meinungsführer gelten im Vergleich zu anderen Personen als innovativer und beschreiben sich als individuell. Dieser Aspekt zeigt eine hohe Ähnlichkeit zu Offline-Meinungsführern.368 Die Charaktereigenschaft geht ebenfalls mit den Merkmalen der Frühadoptoren einher. Diese haben ein hohes Interesse an neuen Produkten: So kaufen sie solche im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern früher und testen dieselben. Die Frühadoptoren übernehmen eine Vorreiterstellung bei der Kenntnis von Produktinnovationen und können als Ratgeber innerhalb ihrer sozialen Schicht fungieren. Ihre Kommunikation erfolgt überwiegend in Bezug auf bestimmte Produkte, die sie kürzlich entdeckt und probiert haben. Folglich agieren sie - und ebenso die Meinungsführer - in bestimmten Produktgebieten. Sie sind nicht an allen Produktbereichen gleichermaßen interessiert.369 Senecal | Nantel konstatieren, dass das subjektive Produktwissen des Meinungssuchenden die Höhe der Beeinflussbarkeit nicht bedingt (s. Kapitel 3.1.4).370 Homans vermutete 1972 im Rahmen der Austauschtheorien, dass ein potentieller Käufer insbesondere dann die Interaktion mit einem Verkäufer aufnimmt und bis zu einem Kaufabschluss fortsetzt, wenn er dessen Beratung als lohnenswert empfindet (s. Kapitel 2.2.4).371 Ein ähnlicher Sachverhalt ist für die Beziehung zwischen Meinungssuchenden und Meinungsführer zu vermuten. So ist anzunehmen, dass der Ratsuchende besonders auf die Beratung von Meinungsführern achtet, wenn er diesem eine hohe Kompetenz zuspricht und somit ein für ihn optimales Ergebnis erwartet. Die nachstehende Hypothese ergibt sich aus den dargestellten Zusammenhängen und überprüft, inwiefern die guten Kenntnisse der Meinungsführer in dem speziellen Gebiet Mode mit der Beeinflussbarkeit anderer Internetnutzer korrelieren bzw. inwieweit das Produktwissen des Meinungssuchenden selbst seine Beeinflussbarkeit bedingt.

368 Vgl. Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1190. 369 Vgl. Walsh, G., Market Maven, 1999, S. 421 f.; ebenso Feick, L. | Price, L., Market Maven, 1987, S. 84. 370 Vgl. Senecal, S. | Nantel, J., The influence, 2004, S. 166 f. 371 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 569.


97

Hypothese 1: 1a) Je mehr Kenntnisse dem Meinungsführer im Bereich Mode zugesprochen werden, desto höher ist Grad der Beeinflussbarkeit des Meinungssuchenden. 1b) Der subjektive Kenntnisstand des Meinungssuchenden im Bereich Mode hat keine Auswirkungen auf dessen Beeinflussbarkeit durch andere Personen.

„Stilsicherheit“ Der zweite Hypothesenbereich betrifft den Informationssuchenden, den sog. Follower, der im Internet eine Beratung durch den Meinungsführer sucht. Betrachtet man die psychologischen Grundlagen zum Selbstkonzept, so ist die Möglichkeit zur Beeinflussung stark von der jeweiligen Persönlichkeit abhängig. Es besteht die Annahme, dass besonders unsichere Personen offen dafür sind, ihr eigenes Selbstkonzept zu überarbeiten. Die Einstellung zu sich selbst ist in dem Fall eher negativ. Diese Unzufriedenheit, die durch Vergleichsprozesse mit anderen Personen entsteht, kann dazu führen, dass sich das derzeitige Selbst in ein modifiziertes Selbstkonzept wandelt. „Wie sollen andere mich sehen?“ ist eine zentrale Fragestellung des Konzepts, die darauf hinweist, dass die Orientierung an anderen Gruppenmitgliedern bei Personen mit hoher Selbstüberwachungstendenz stark ausgeprägt ist (s. Kapitel 2.2.3). De Valck et al. (2009) fanden in ihrer Studie über Kochforen heraus, dass trotz fehlender Kontrollmechanismen insbesondere Personen, die sensibel auf Gruppennormen reagieren, im Sinne der Community bzw. des Diskussionsforums agieren.372 Die nachstehende Hypothese untersucht, inwieweit die Kaufentscheidung von Unsicherheit des eigenen Stils des Individuums geprägt ist bzw. inwieweit dieser Sachverhalt den Grad der Beeinflussbarkeit bedingt. Weiter wird überprüft, ob Mode-Meinungssuchende im Internet, die sich stark an anderen orientieren, generell als beeinflussbarer eingestuft werden können.

372 Vgl. de Valck, K. et al., Virtual Communities, 2009, S. 191 f.

98


Hypothese 2: 2a) Je stärker die Unsicherheit im Bereich Mode beim ModeMeinungssuchenden, desto höher ist sein Grad der Beeinflussbarkeit. 2b) Je stärker die Person sich an anderen Personen in dem Diskussionsforum orientiert, desto höher ist ihr Grad der Beeinflussbarkeit.

„Charakteristika des virtuellen Mode-Meinungsführers“ Der dritte Hypothesenbereich ergibt sich im Wesentlichen aus dem psychologischen Konstrukt des Modell-Lernens. Demnach erfolgt die Orientierung an anderen Personen dann, wenn eine hohe Attraktivität des Modells von dem Nachahmer antizipiert wird. Weiterhin begünstigen die Aspekte Kompetenz des Modells oder Ähnlichkeit zum Meinungssuchenden die Adaption verschiedener Verhaltensweisen (s. Kapitel 2.2.2). Damit einher gehen die Ergebnisse vorheriger Untersuchungen von Meinungssuchenden. So wurde in Kapitel 4.2 erläutert, dass Meinungssuchende nach Konformität streben. Bezogen auf den modischen Kontext erklärt diese Aussage, warum einige Personen andere nachahmen und sich ein Modell suchen, dem sie sich selbst anpassen. Nachstehende Hypothesen befassen sich konkret mit dem Einfluss verschiedener Eigenschaften des Modells, das in diesem Fall der virtuelle ModeMeinungsführer ist. Es wird überprüft, inwieweit dessen spezifische Eigenschaften den Grad der Einflussnahme bestimmen. Der Aspekt der Kompetenz wird bereits durch Hypothese 1a abgedeckt. Er wird daher hier nicht nochmals berücksichtigt. Hypothese 3: 3a) Der Einfluss auf die Kaufentscheidungen ist abhängig von der Attraktivität des virtuellen Mode-Meinungsführers. 3b) Der Einfluss auf die Kaufentscheidungen ist abhängig von der Ähnlichkeit zwischen den virtuellen Mode-Meinungssuchenden und -führern.

„Aktivität im Web 2.0“ Internet-Meinungsführer sind im Vergleich zu Internet-Nutzern überproportional länger und häufiger im Internet. Sie haben eine hohe Affinität zu Computern und


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daraus resultierend auch ein hohes Wissen in diesem Bereich. Die Personengruppe ist vergleichsweise aktiver in ihrem Gebrauch von z.B. E-Mails, Newsgroups, Instant Messenger und Foren.373 Sie gründen häufiger Gruppen, eröffnen Beiträge in Foren und reagieren auch entsprechend auf die Beiträge anderer.374 Mittels der Hypothese 4a wird überprüft, ob virtuelle ModeMeinungsführer ebenfalls aktiver an Gesprächen im Web 2.0, speziell Diskussionsforen, teilnehmen als die anderen Nutzer. Ebenso wie die Offline-Meinungsführer werden auch die Meinungsführer im Web 2.0 von Familie und Bekannten um Ratschläge in einem weiten Themengebiet gebeten.375 Der Einfluss der Internet Mavens besteht in sämtlichen Kaufentscheidungsprozessen. Innerhalb der Initialisierung und der Informationssuche ist er jedoch am höchsten.376 Generell scheint es, als seien Meinungsführer der realen Welt auch häufig in der virtuellen Welt diejenigen, die andere beeinflussen. Aufgrund der Anonymität können sie ggf. sogar stärker die Position des Meinungsführers einnehmen. Zu einer Validierung der These ist jedoch laut den Autoren weitere Forschung notwendig.377 Die Theorie der informellen Kommunikation nach Festinger besagt, dass eine zunehmende Kommunikation mit einer bestimmten Personengruppe mit einem gruppenkonformen Verhalten einhergeht (siehe Kapitel 2.2.5). Die nachstehende Hypothese 4b überprüft den Zusammenhang zwischen der Aktivität im Web 2.0 als Indiz für die Stärke der Kommunikation und der Einflussnahme auf andere Personen als Indikator für ein gruppenkonformes Verhalten. Somit kann herausgefunden werden, ob Personen, die im Web 2.0 sehr präsent sind, eher Gruppennormen schaffen, als diejenigen, die das Internet eher passiv nutzen. Weiter wird mittels der Hypothese 4c geprüft, ob die Häufigkeit der Beanspruchung einer Beratung tatsächlich auch den Grad der Beeinflussbarkeit des Ratsuchenden bedingt.

373 Vgl. Smith, T. et al., Models of influence, 2007, S. 392; Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1190; Lyons, B. | Henderson, K., Opinion leadership, 2005, S. 325; Cakim, I., Online Opinion leaders, S. 108. 374 Vgl. i-cod ltd. (Hrsg.), Meinungsführer, 2009, S. 17. 375 Vgl. Cakim, I., Online Opinion leaders, 2007, S. 108. 376 Vgl. Belch, M.A. et al., Teen Internet Mavens, 2005, S. 572-575. 377 Vgl. Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1190 ff.

100


Hypothese 4: 4a) Virtuelle Mode-Meinungsführer sind aktiver an Gesprächen im Diskussionsforum beteiligt als andere Nutzer. 4b) Je höher die aktive Mitarbeit im Web 2.0, desto höher der Einfluss auf andere Personen. 4c) Je häufiger Ratschläge zu Kaufentscheidungen im Bereich Mode im Web 2.0 eingeholt werden, desto stärker beeinflussen sie auch tatsächlich die Kaufentscheidungen.

„Ausgabebereitschaft“ In Kapitel 4.2.3.4 wurden einstellungsbezogene Merkmale von ModeMeinungsführern untersucht. Die Mode-Meinungsführerschaft wird demnach positiv mit einer häufigen Kauffrequenz assoziiert.378 Mode-Meinungsführer gelten als wenig preissensibel; sie berücksichtigen bei ihren Käufen von Kleidungsstücken also weniger den Preis des Produkts.379 Zur Erhebung der Konsumausgaben wurde ermittelt, wie viel Geld modeinteressierte Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren monatlich in Kleidung investieren. Der Analyse der „Typologie der Wünsche“ folgend werden in vorliegender Erhebung 125€ als durchschnittliche, monatliche Ausgaben im Bereich Mode veranschlagt.380 Die finanziellen Ausgaben sind in Abhängigkeit zur Mode-Meinungsführerschaft zu betrachten. Die bisherigen empirischen Studien beziehen sich nicht auf die Mode-Meinungsführer in der virtuellen Umgebung. Es ist jedoch anzunehmen, dass virtuelle Mode-Meinungsführer ebenfalls einen höheren finanziellen Aufwand betreiben als Nicht-Interessierte im Bereich Mode. Vorstehend beschriebener Sachverhalt wird mit der fünften Hypothese überprüft.

378 Vgl. Goldsmith, R.E., Characteristics, 2000, S. 22f. und 25; Goldsmith, R.E., Some personality traits, 2002, S. 309-312. 379 Vgl. Goldsmith, R.E., Characteristics, 2000, S. 25. 380 S. Anhang 3: Modeausgaben von Frauen im Alter von 20-49 Jahren, die modeinteressiert sind.


101

Hypothese 5: Virtuelle Mode-Meinungsführer haben eine höhere Ausgabebereitschaft im Modebereich als Nicht-Mode-Meinungsführer.

„Partialmodelle“ Um ein möglichst realitätsnahes Abbild der tatsächlichen Gegebenheiten über Einflussfaktoren auf den Grad der Beeinflussbarkeit bei Kaufentscheidungen im Bereich Mode bzw. auf das Vertrauensverhältnis zwischen Ratsuchenden und Ratgebenden zu schaffen, werden innerhalb des Hypothesenbereichs „Partialmodell 1“ und „Partialmodell 2“ die zuvor separat vorgestellten Konstrukte verknüpft betrachtet. Die Hypothese 6 stützt sich dabei auf das Untersuchungsmodell 1, während die Hypothese 7 das Untersuchungsmodell 2 berücksichtigt. Hypothese 6: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Grad der Beeinflussbarkeit und den unabhängigen Variablen „Wissensstand Meinungsführer“, „Subjektiver Wissensstand“, „Stilsicherheit“, „Orientierung an anderen Nutzern“ sowie „Häufigkeit des Bittens um Ratschläge“. Hypothese 7: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in den Ratgeber und den unabhängigen Variablen „Attraktivität des Ratgebers“ und „Ähnlichkeit“. In Tabelle 11 werden aus den Untersuchungsmodellen abgeleitete Hypothesen gezeigt, die bereits ausführlich hergeleitet werden. Im weiteren Verlauf der empirischen Untersuchung werden die dargestellten Zusammenhänge statistisch überprüft.

102


Übersicht der Hypothesen

1.

Hypothese „Wissensstand“ 1a) Je mehr Kenntnisse dem Meinungsführer im Bereich Mode zugesprochen werden, desto höher ist der Grad der Beeinflussbarkeit des Meinungssuchenden. 1b) Der subjektive Kenntnisstand des Meinungssuchenden im Bereich Mode hat keine Auswirkungen auf dessen Beeinflussbarkeit durch andere Personen.

2.

Hypothese „Stilsicherheit“ 2a) Je stärker die Unsicherheit im Bereich Mode beim ModeMeinungssuchenden, desto höher ist sein Grad der Beeinflussbarkeit. 2b) Je stärker die Person sich an anderen Personen in dem Diskussionsforum orientiert, desto höher ist ihr Grad der Beeinflussbarkeit.

3.

Hypothese führers“

„Charakteristika

des

virtuellen

Mode-Meinungs-

3a) Der Einfluss auf die Kaufentscheidungen ist abhängig von der Attraktivität des virtuellen Mode-Meinungsführers. 3b) Der Einfluss auf die Kaufentscheidungen ist abhängig von der Ähnlichkeit zwischen den virtuellen Mode-Meinungssuchenden und führern.

4.

Hypothese „Aktivität im Web 2.0“ 4a) Virtuelle Mode-Meinungsführer sind aktiver an Gesprächen im Diskussionsforum beteiligt als andere Nutzer. 4b) Je höher die aktive Mitarbeit im Web 2.0, desto höher der Einfluss auf andere Personen. 4c) Je häufiger Ratschläge zu Kaufentscheidungen im Bereich Mode im Web 2.0 eingeholt werden, desto stärker beeinflussen sie auch tatsächlich die Kaufentscheidungen.


5.

103

Hypothese „Ausgabebereitschaft“ Virtuelle Mode-Meinungsführer haben eine erhöhte Ausgabebereitschaft im Modebereich.

6.

Hypothese „Partialmodell 1“ Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Grad der Beeinflussbarkeit und den unabhängigen Variablen „Wissensstand Meinungsführer“, „Subjektiver Wissensstand“, „Stilsicherheit“, „Orientierung an anderen Nutzern“ sowie „Häufigkeit des Bittens um Ratschläge“.

7.

Hypothese „Partialmodell 2“ Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in den Ratgeber und den unabhängigen Variablen „Attraktivität des Ratgebers“ und „Ähnlichkeit“.

Tabelle 11: Übersicht der Hypothesen Quelle: Eigene Darstellung.

5.2.2 Darstellung der Untersuchungsmodelle Aus den im ersten Kapitel formulierten Forschungsfragen wurden für die strukturierte Herangehensweise an das Forschungsdesign Untersuchungsmodelle abgeleitet. Abbildung 10 bis 13 zeigen systematisch die unterschiedlichen Elemente der Untersuchungsmodelle 1, 2, 3 und 4 in Bezug auf den Einfluss von Forennutzern auf Kaufentscheidungen. Basis sind die Untersuchungsmodelle von Wiesner (2009) und de Valck et al. (2009). Es werden jedoch einige neue Aspekte, wie z.B. die Unterscheidung in Mode-Meinungsführer und ModeMeinungssuchende, inkludiert. Es werden Faktoren betrachtet, die den Grad der Beeinflussbarkeit einer Person bedingen. Dazu werden die Parameter Modekenntnisse der Meinungssuchenden und des Meinungsführenden betrachtet. Zusätzlich finden Informationen über die Stilsicherheit, die Orientierung an anderen Nutzern und die Häufigkeit des Bittens um Ratschläge Berücksichtigung. Weiter werden die unterschiedlichen Partizipationsgrade innerhalb des Forums, die einen potentiellen Einfluss auf die Einflussnahme auf andere Internetnutzer im Bereich Mode haben, untersucht. Zudem werden Charakteristika des

104


Ratgebers, namentlich die Attraktivität und die Ähnlichkeit zum Ratsuchenden, betrachtet. Die links im Modell aufgeführten Variablen entsprechen dabei den unabhängigen Faktoren, die rechts gezeigten Variablen hingegen, z.B. im Untersuchungsmodell 1 als Grad der Beeinflussbarkeit betitelt, visualisieren die abhängigen Faktoren. Die hellen Kästchen innerhalb der Untersuchungsmodelle 1, 2 und 3 visualisieren die im Fragebogen eingesetzten Items, die hier mit einer Kurzform bezeichnet sind. Innerhalb des Fragebogens werden die Items zur Erfassung der Daten genutzt und während der späteren Überprüfung der Hypothesen zu einer Gesamtaussage z.B. über den Grad der Stilsicherheit gebündelt. Das Untersuchungsmodell 4 wird im späteren Verlauf der Ausarbeitung mittels eines T-Test überprüft.

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 10: Untersuchungsmodell 1 G_Einfluss_2 G_Einfluss_3

Stil_2

Stil_3

H_Rat_3 (=VMMS_3)

H_Rat_2 (=VMMS_2)

Häufigkeit des Bittens um Ratschläge H_Rat_1 (=VMMS_1)

Orient_3

Orient_2

Orientierung an anderen Nutzern Orient_1

Grad der Beeinflussbarkeit G_Einfluss_1

Online-Umgebung: Diskussionsforum

Intensität der Stilsicherheit Stil_1

MK_MS_2

Subjektive Modekenntnisse MK_MS_1

MK_MF_2

Modekenntnisse des Meiungsführers MK_MF_1


105


Abbildung 12: Untersuchungsmodell 3

Part_3

Part_2

Part_1

Partizipation im Diskussionsforum



Ähnlichkeit Ähnl_1

Attraktivität Attr_1

Einfluss auf Nutzer im Bereich Mode Einfluss_1

Vertrauen in den Ratgeber Vertrauen_1



106 Empirische Untersuchung zum Einfluss von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen

X X X

Part_2

Part_3

Konsum_1



X

Part_1

Meinungsführer

<X

<X

<X

<X

Nicht-Meinungsführer

VMMF_2 – Unterteilung in zwei Personengruppen; Darstellung der Mittelwerte

P


107

108


5.3 Durchführung der Online-Befragung 5.3.1 Entwicklung eines Fragebogens Die Vorbereitung der Online-Befragung umfasst mehrere Schritte. Zunächst erfolgt die Entwicklung eines Fragebogens, um anschließend die Auswahl der Stichprobe zu erläutern. Im Anschluss wird die Datenerhebung als solche reflektiert. Die Datenerhebung erfolgt mittels einer Online-Befragung. Zu diesem Zweck wurde zunächst ein Fragebogen entwickelt, um dann Pretests durchzuführen. Der Pretest umfasste zwei aufeinanderfolgende Stadien. Zuerst wurde eine Grobstruktur des Fragebogens in persönlichen Gesprächen mit zwei Akademikern aus konsekutiven Masterstudiengängen des Bereiches Marketing besprochen. Die Interviewpartner bewerteten die Konstruktion des Fragebogens sowie die Verständlichkeit der Frageitems. Der zweite Teil des Pretests wurde mithilfe der bereits erstellten Online-Version des Fragebogens durchgeführt. Der Fragebogen wurde von sechs weiblichen, modeinteressierten Probanden bearbeitet. Technisch einwandfreie Funktionalität, die Erfassung der Bearbeitungszeit, die Prüfung der Übertragbarkeit in das statistisches Auswertungsprogramm SPSS sowie die erneute Überprüfung des Verständnisses der Frageitems waren Zielelemente dieses Testlaufs. Nach der Durchführung der beiden Tests wurden problematische Frageitems überarbeitet bzw. eliminiert. Überdies wurden Möglichkeiten der Codierung getestet, um später eine fehlerfreie Übertragung der Ergebnisse zu gewährleisten. Der finale Fragebogen besteht aus fünf verschiedenen Kategorien, die systematisch relevante Informationen aus dem Bereich der virtuellen Meinungsführerschaft im Bereich Mode sowie der Einflussnahme auf Kaufentscheidungen abfragen. Namentlich sind die Kategorien folgende:

Soziodemographische Daten Modebezogene Fragen zu den Befragten Beeinflussung durch andere Forennutzer Eigenschaften des Ratgebers Internet- und Forennutzung

Durchführung der Online-Befragung

109

Insgesamt besteht der Fragebogen aus 32 Items. Er enthält nahezu ausschließlich geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten.381 Einzig die Frage „Über welches Forum sind Sie auf die Umfrage aufmerksam geworden?“ ist offen gestaltet. Ansonsten werden den Probanden Statements gezeigt, die sie hinsichtlich ihrer Zustimmung auf einer fünfstufigen Likertskala bewerten sollen. Die Fragebogenitems stammen allesamt aus bereits durchgeführten Studien und wurden demzufolge auf Reliabilität und Validität geprüft. Eine detaillierte Übersicht der Herkunft der verschiedenen Items befindet sich im Anhang 5. Die Originalitems werden im Vergleich zu den hier genutzten, übersetzten und teilweise leicht veränderten Items dargestellt. Der vollständige Fragebogen ist im Anhang 6 aufgeführt. Es handelt sich dabei jedoch nicht um die graphische Darstellung, die die Probanden während der Durchführung in ihren Internetbrowser gesehen haben. 5.3.2 Auswahl der Stichprobe Katz und Lazarsfeld (1955) fanden heraus, dass zumeist junge, alleinstehende Frauen aktive Mode-Meinungsführer sind.382 Diverse Autoren jüngerer Forschungen unterstützen diese Aussage.383 Aus diesem Grund wird in der vorliegenden Studie die Stichprobe anhand soziodemographischer Daten selektiert. Die Stichprobenauswahl erfolgt dabei willkürlich.384 Die Grundgesamtheit umfasst Frauen zwischen 20 und 49 Jahren. Laut der VerbraucherAnalyse (VA) 2010 Klassik I hat diese Personengruppe in Deutschland ein Potential von 16,53 Mio. Personen.385 Hauptkritikpunkt an der willkürlichen Stichprobenauswahl ist die Selbstselektion und der mangelnde Einfluss der Durchführenden. Die von Homburg | Krohmer erwähnte Problematik der Selbstselektion (s. Kapitel 5.1) wird ebenfalls von Thielsch | Weltzin aufgegriffen. Bei der passiven Rekrutierung liegt die Entscheidung zur Teilnahme ausschließlich beim Probanden. Es besteht keine Möglichkeit, eine Erinnerung an spezielle Personen zu senden. Außerdem kann

381 Vgl. dazu ausführlich Böhler, H., Marktforschung, 2004, Kapitel 3.3.1.3. 382 Vgl. Katz, E. | Lazarsfeld, P., Personal influence, 1955, S. 247 f. 383 Vgl. Summers, J.O., Identity, 1970, S. 180; Goldsmith, R.E., Characteristics, 2000, S. 25; Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 317. 384 Vgl. dazu ausführlich Böhler, H., Marktforschung, 2004, Kapitel 5.1.2 zur Erstellung des Auswahlplans und Kapitel 5.2.1. zur willkürlichen Stichprobenauswahl. 385 S. Tabelle 11: Häufig genutzt Webseiten in der Zielgruppe Frauen, 20-49 Jahren, Basis: Eigene Personengruppe in Mio.

110


die Stichprobe nicht quotiert werden, um eine repräsentative Schichtung der Stichprobe zu erreichen.386 Die Rekrutierung steht im Zentrum der methodischen Probleme bei Online-Befragungen. Zerback et al. bemängeln in ihrer Ausarbeitung die unzureichende Dokumentation der Auswahlverfahren. Weiter merken sie an, dass fälschlicherweise oftmals Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit gezogen werden, obwohl dies bei einer willkürlichen Auswahl methodisch nicht korrekt ist.387 Um der Problematik entgegenzuwirken, empfehlen Zerback et al. folgendes: Die Mängel der Repräsentativität sind zu berücksichtigen, wenn Ergebnisse interpretiert werden. Überdies muss die untersuchte Grundgesamtheit und das gewählte Auswahlverfahren nachvollziehbar erläutert werden.388 Um die Auswahl der Stichprobe dieser Studie möglichst transparent zu gestalten, wird das Vorgehen nachfolgend detailliert dokumentiert. Zur optimalen Positionierung der vorliegenden WWW-Umfrage wurden solche Webseiten selektiert, die laut VA eine entsprechende Relevanz innerhalb der Grundgesamtheit haben. Die Tabelle 12 zeigt die Top 10 Webseiten im Bereich Affinität laut der VA 2010-Klassik I für Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Die Übersicht bildet die Basis für die Webseiten, auf denen der Link zur Umfrage gepostet wird. Kursiv gedruckte Webseiten werden bei der Verbreitung der Online-Befragung nicht berücksichtigt. Bspw. wird innerhalb des Forums www.essen-und-trinken.de aufgrund der fehlenden thematischen Nähe zur Mode kein Hyperlink gepostet. Alternativ wird das Forum der Plattform www.glamour.de integriert. Dies ist in der VA nicht erfasst. Es wird nach eingängiger Recherche jedoch eine hohe Relevanz für Diskussionen im Bereich Mode erkannt. Somit ist eine Integration in die Platzierungsliste gerechtfertigt. Die Webseite www.livingathome.de hat kein eigenes Forum und wird dementsprechend nicht berücksichtigt. Eine Selektion der Webseiten nach Reichweite innerhalb der gewählten Zielgruppe wird aus folgendem Grund nicht vorgenommen: Die Webseiten mit hoher Reichweite, wie bspw. google.de, ebay.de und t-online.de, bergen hohe Streuverluste. Zudem stehen bei diesen Webseiten die Interaktionsmöglichkeiten über öffentliche Foren mit anderen Nutzern an nachgelagerter Stelle.

386 Vgl. Thielsch, M.T. | Weltzin, S., Online-Befragungen, 2009, S. 75. 387 Vgl. Zerback, T. et al., Sozialforschung, 2009, S. 23 ff. 388 Vgl. Zerback, T. et al., Sozialforschung, 2009, S. 29 f.

111


VerbraucherAnalyse 2010 Klassik I Märkte - Strukturanalyse Zielgruppe: Frauen, 20-49 Jahre, Potential: 16,53 Mio. Basis

Eigene Personengruppen

Forum vorhanden? (Link zu Modeforum)

F 20-49 In% Mio. dex vert.

Index

Basis 70,51 100,0 16,53 100,0 100 Intensiv-Nutzer von Angeboten im Internet

100

brigitte.de

0,52

0,7

100

0,42

2,5

345

eltern.de gala.de bunte.de bildderfrau.de

0,36

0,5

100

0,29

1,8

339

Ja (http://bfriends.brigitte.de/foren/mode/) Ja

0,34

0,5

100

0,26

1,6

323

Nein

0,42

0,6

100

0,30

1,8

301

Nein

0,55

0,8

100

0,36

2,2

282

gofeminin.de

0,43

0,6

100

0,28

1,7

276

livingathome.de jolie.de

0,10

0,1

100

0,06

0,4

265

Ja (http://www.bildderfrau.de/fo rum/show1_f26_1/mode/mod e-styling.html) Ja (http://www.gofeminin.de/forum/show1_mode_1 /beauty-mode/mode.html) Nein

0,41

0,6

100

0,25

1,5

257

wunderweib.de (ehemals intouchmagazin.de)

0,42

0,6

100

0,25

1,5

248

essen-undtrinken.de

0,41

0,6

100

0,22

1,3

231

Mio.

% vert.

Ja (http://www.jolie.de/forum/) Ja (http://www.wunderweib.de/forum/ModeBeauty/DiesDas/9_304835cf34_46e9147 142b20_9ba26.htm) Ja

Tabelle 12: Häufig genutzt Webseiten in der Zielgruppe Frauen, 20-49 Jahren Quelle: VA, Strukturanalyse, 2010, eigene Datenbankrecherche, ergänzt um Informationen zu der Existenz eines Forums.

112


Innerhalb der insgesamt sechs selektierten Webseiten bzw. deren jeweiligen Communities werden die Nutzer zur Teilnahme an der Online-Umfrage aufgerufen. Dazu wird ein entsprechender Thread eröffnet, der den Link zur Umfrage und additive Informationen enthält (s. Abbildung 12 im Kapitel 5.3.1). Grundgesamtheit sind alle weiblichen Internetnutzer im Alter von 20 bis 49 Jahren, die die selektierten Foren besuchen. Bei der vorliegenden Ausarbeitung handelt es sich um eine Teilerhebung.389 Laut Thielsch | Weltzin ist eine Quotierung bei der passiven Rekrutierung von Probanden nicht möglich (siehe oben). Es wird daher auf ein Quotenmodell verzichtet. Durch die explizite Wahl der Platzierung der Befragung in relevanten Online-Foren wird den Gefahren einer willkürlichen Stichprobenauswahl weitestgehend vorgebeugt. Durch die Einschränkung der Grundgesamtheit können im weiteren Verlauf der Datenerhebung irrelevante Daten, z.B. von Männern und Frauen über 50 Jahren, eliminiert werden. Dennoch sind die bestehenden Nachteile einer willkürlichen Stichprobenauswahl nicht von der Hand zu weisen. Wie bereits beschrieben, wurde der Link zur Online-Befragung innerhalb von sechs Diskussionsforen veröffentlicht. Hierzu wurde am 28.09.2010 jeweils ein neues Thema mit dem Titel „Wie beeinflusst das Forum eure Modeentscheidungen?“ eröffnet. Die Forumsmitglieder wurden um die Teilnahme gebeten und über die Inhalte aufgeklärt. Weiter wurde den Internetnutzern angeboten, aktiv mit der Initiatorin der Umfrage in Dialog zu treten.

389 Vgl. ausführlich dazu Böhler, H., Marktforschung, 2004, Kapitel 5.1.


113

Abbildung 14: Beispielhafte Ansicht der Online-Befragung in der „Glamunity“ Quelle: Eigener Screenshot von www.glamour.de, abgerufen am 28.09.2010.

Um das Risiko der Mehrfachteilnahme zu minimieren, das in Kapitel 5.1 als Nachteil der Online-Befragung aufgeführt wurde, wurde bei der Software Online-Befragung die Option gewählt, dass jede IP-Adresse nur einmal an der Umfrage teilnehmen darf. Letztendlich umfasst die Stichprobe eine Größe von 752 Antworten insgesamt, 472 davon sind vollständig, d.h. keine Frage (mit Ausnahme der Frage nach dem besuchten Forum) wurde ausgelassen. Gemäß der Stichprobendefinition handelte es sich bei der ersten Frage um eine Filterfrage. So wurden Männer, die für die vorliegende Umfrage nicht relevant sind, nach der Geschlechterangabe direkt auf die Schlussseite der Befragung geleitet. Als Zielgruppe der Befragung wurden Frauen im Alter von 20 bis 49

114


Jahren definiert. 70 Personen entsprechen diesen Vorgaben nicht und werden daher nicht in das Sample integriert. Nach der Elimination dieser Personen ergibt sich abschließend eine Stichprobengröße von 402 Probanden. Es handelt sich dabei ausschließlich um Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren, die in Modeforen aktiv sind.

5.3.3 Reflexion der Datenerhebung Die Datenerhebung wurde vom 28.09.2010 bis zum 03.10.2010 durchgeführt. Auffällig ist die hohe Relevanz des ersten Tages. So wurden die Antworten von 557 der insgesamt 752 Probanden, also etwa 74%, am Starttag generiert. Die Abbrecherquote liegt bei der Datenerhebung bei ca. 40% und ist angesichts des Bearbeitungsumfangs als gering einzuschätzen. Der überwiegende Teil der Antworten stammt von Nutzern aus einem Forum, der sog. Glamunity. Auf diesen Aspekt wird in Kapitel 5.4.1 im Rahmen der deskriptiven Statistiken noch näher eingegangen. In diesem Diskussionsforum war das Interesse am Dialog ebenfalls am Höchsten. Es entstand ein reger Austausch in dem Thread mit dem Link zur Umfrage. Neben Lob für die Umfrage wurden auch Anregungen gegeben und Fragen zum weiteren Verlauf gestellt. Durch die hohe Frequentierung des Themas blieb dieses länger auf einer TopPlatzierung innerhalb des Forums, was eine Erklärung für die hohe Teilnehmeranzahl sein kann. Innerhalb der Community der Brigitte kam es ebenfalls zu einem regen Austausch zwischen Initiatorin und Teilnehmern der Studie. Insgesamt fiel auch hier das Feedback zur Umfrage sehr positiv aus. Es wurde jedoch bspw. auch diskutiert, inwieweit ein im Fragebogen genannter Betrag von 125€ im Monat für Modeausgaben realistisch ist. Viele der Probanden waren erstaunt, dass eine durchschnittliche Frau mit Interesse an Mode lediglich diesen relativ geringen Betrag investiert. Das Forum der Webseite www.bildderfrau.de war im Gegensatz weniger aktiv. Lediglich ein Proband gab an, durch dieses Diskussionsforum auf die Umfrage aufmerksam geworden zu sein. Dieser entsprach jedoch nicht der Altersgruppe der 20 bis 49jährigen und fand somit keine Berücksichtigung. Ein möglicher Erklärungsansatz für die geringe Beteiligung ist, dass dieses Forum weniger stark frequentiert ist und daher auch eine geringere Reichweite hat. Abschließend ist festzuhalten, dass in Diskussionsforen eine hohe Hilfsbereitschaft herrscht. Das Interesse, an Umfragen teilzunehmen, ist groß. Grund

Datenanalyse

115

dafür kann die hohe Relevanz des Themas „Mode“ innerhalb der selektierten Communities sein.

5.4 Datenanalyse 5.4.1 Vorgehensweise Für die Datenanalyse wurde die Software SPSS verwendet. Als Grundlage dienen die Antworten derjenigen 402 Probanden, die zu der definierten Zielgruppe der Befragten zählen (s. Kapitel 5.3.1). Es wurde die Reliabilität der verwendeten Skalen mithilfe des Cronbach’s Alpha überprüft. Generell kann der Wert zwischen minus unendlich und 1 variieren. Es können jedoch nur positive Werte sinnvoll interpretiert werden. Cronbach‘s Alpha ergibt in vorliegender Ausarbeitung über alle Fragebogenitems einen Wert von 0,779. Werte von > 0,7 gelten als gut. Die Reliabilität kann in vorliegendem Fall als akzeptabel bis gut beurteilt werden.390 In dem folgenden Kapitel werden zunächst deskriptive Statistiken über die Stichprobe gezeigt. Anschließend werden die Hypothesen überprüft. Neben Varianzanalysen werden überdies auch T-Tests und multiple Regressionsanalysen durchgeführt. Die Prüfung der Hypothesen erfolgt dabei in zwei Schritten. Zunächst wird eine Einzelprüfung der Hypothesen vorgenommen, um anschließend die Partialmodelle zu testen. Die Ergebnisse der einzelnen Prüfungen sind somit als vorläufig zu betrachten und können ggf. während der Prüfung der Partialmodelle andere Resultate hervorbringen. 5.4.2 Deskriptive Statistiken Nachstehend wird die der Ausarbeitung zu Grunde liegende Stichprobe analysiert. Die Gesamtanzahl der ausgewerteten Antworten liegt bei 402. Eine Übersicht ausgewählter deskriptiver Statistiken befindet sich in Tabelle 13. Die Stichprobe besteht zu 100% aus Frauen. Gemäß der Zielgruppe der modeinteressierten Frauen von 20 bis 49 Jahren, die in Diskussionsforen aktiv sind, wurden Männer mittels einer Filterfrage zu Beginn der Online-Befragung identifiziert und sind daher nicht in der weiteren Befragung inkludiert. Ebenfalls

390 Vgl. dazu ausführlich Böhler, H., Marktforschung, 2004, Kapitel 4.3.

116


wurden, wie in Kapitel 5.3.1 beschrieben, Frauen, die jünger als 20 Jahre bzw. älter als 50 Jahre sind, nicht in der finalen Stichprobe berücksichtigt. Es ergibt sich, dass 74,4% der befragten Personen zwischen 20 und 29 Jahren alt sind. 14,9% gehören der Altersgruppe der 30 bis 39jährigen an und 10,7% sind im Alter von 40 bis 49 Jahren. Die Stichprobe zeichnet sich durch ein sehr hohes Bildungsniveau aus. So haben ca. 75% der Befragten das Abitur, nur 0,7% hingegen geben den Hauptschulabschluss als höchsten Bildungsabschluss an. N=

402

Geschlecht Weiblich 402 männlich 0 Alter 20-29 Jahre 299 30-39 Jahre 60 40-49 Jahre 43 Höchster Bildungsabschluss Abitur 302 Fachhochschulreife 46 Mittlere Reife 39 Sonstiges 12 Hauptschulabschluss 3 Berufsangaben Auszubildende / Studentin 209 Arbeitnehmerin 145 Selbstständige 23 Sonstiges 13 Elternzeit 7 zur Zeit arbeitslos 4 Arbeitgeberin 1 Über welches Forum sind Sie auf die Umfrage aufmerksam geworden? www.glamour.de 288 www.brigitte.de 59 Ohne Nennung 48 www.jolie.de 6 www.gofeminin.de 1

Tabelle 13: Deskriptive Statistiken Quelle: Eigene Berechnung mittels SPSS.

ԑ100% 100% 0% 74,4% 14,9% 10,7% 75,1% 11,4% 9,7% 3,0% 0,7% 52,0% 36,1% 5,7% 3,2% 1,7% 1,0% 0,2% 71,6% 14,7% 11,9% 1,5% 0,3%

Datenanalyse

117

Bei den Angaben zum derzeitigen Beruf dominiert die Antwortmöglichkeit „Azubine / Studentin“. Dies lässt sich zum einen durch den hohen Bildungsstand erklären. Zum anderen ist die Lebensphase der 20 bis 29jährigen, die hauptsächlich an der Umfrage teilgenommen haben, typischerweise geprägt von berufsvorbereitenden Maßnahmen, wie z.B. dem Studium. 35% der Befragten geben an, Arbeitnehmerin zu sein und stehen danach im Berufsleben. Ein weiterer Aspekt, der in diesem Zusammenhang betrachtet werden soll, ist das Forum, in welchem die Probanden von der Umfrage erfahren haben. Wie bereits in Kapitel 5.3.2 angemerkt, dominiert hier das Forum der Frauenzeitschrift Glamour. 71,6% der Befragten geben an, über dieses Diskussionsforum auf die Umfrage aufmerksam geworden zu sein. 14,7% sind der Community der Brigitte angehörig. Die übrigen Teilnehmer haben zum großen Teil keine Angabe gemacht oder sind in den Foren der Webseiten www.jolie.de oder www.gofeminin.de aktiv.

5.4.3 Überprüfung der Hypothesen 5.4.3.1 Überprüfung der Hypothese 1 „Wissensstand“ Anhand der aufgeführten Items des Fragebogens lassen sich die in Kapitel 5.2.3 aus dem Untersuchungsmodell abgeleiteten Hypothesen überprüfen. Die Hypothesen werden im Folgenden hinsichtlich ihrer Operationalisierung vorgestellt und detailliert ausgewertet. Die Items sind metrisch skaliert391 (fünf-stufige Likertskala von „stimme vollkommen zu“ bis „stimme gar nicht zu“). Im Anhang 7 ist eine vollständige Kreuztabelle aller Items des Fragebogens aufgeführt. Es sei an dieser Stelle nochmals darauf hingewiesen, dass die Resultate der einzelnen Überprüfungen (Kapitel 5.4.2.1 bis 5.4.2.5) lediglich ein vorläufiges, aber kein abschließendes Ergebnis zeigen. Die finale Entscheidung über Verifizierung oder Falsifizierung der Hypothesen erfolgt innerhalb der Berechnungen der Partialmodelle. Diese zeigen ein realitätsnäheres Abbild des vorliegenden Untersuchungsgegenstandes.

391 Vgl. dazu ausführlich Böhler, H., Marktforschung, 2004, Kapitel 4.2.

118


Hypothese 1a. Abbildung 15 zeigt Items des Fragebogens, mit denen die Hypothese 1a operationalisiert wird. Für die Überprüfung werden die einzelnen Items mittels einer Faktorenanalyse zusammengefasst. Links aufgeführte Elemente ergeben die Variable „Modekenntnisse Meinungsführer“ und die rechts gezeigten Statements werden zu der Variable „Grad der Beeinflussbarkeit“ aggregiert.392 1a

Je mehr Kenntnisse dem Meinungsführer im Bereich Mode zugesprochen werden, desto höher ist der Grad der Beeinflussbarkeit des Meinungssuchenden. MK_MF_1

Personen, die ich um Ratschläge bitte, gelten innerhalb des Diskussionsforums als „Experten“ im Bereich Mode.

G_Einfluss_1

Andere Personen beeinflussen meine Wahl im Bereich der Mode.

MK_MF_2

Personen, die meine Kaufentscheidungen im Bereich Mode beeinflussen, wissen ziemlich viel über die neuesten Modetrends.

G_Einfluss_2

Ich würde selten ein Kleidungsstück auswählen, ohne jemand anderen um Rat zu bitten.

G_Einfluss_3

Ich fühle mich bei dem Kauf eines Kleidungsstücks sicherer, wenn ich die Meinung anderer Personen dazu kenne.

Abbildung 15: Fragebogenelemente der Hypothese 1a. Quelle: Eigene Darstellung.

392 Nähere Informationen zu der Faktorenanalyse dieser sowie folgender Hypothesen finden sich im Anhang 13: Daten der Faktorenanalyse. Der Anhang 13/1 enthält Datenmaterial zur Hypothese 1a. Die weiteren Tabellen im Anhang 13 sind nummerisch nach Hypothesen angeordnet aufgeführt. Zusammengefasste Variablen, die mehrmals auftreten, bspw. „Grad der Beeinflussbarkeit“ werden jeweils nur unter der Hypothese aufgeführt, wo sie erstmalig auftreten. Für ausführliche theoretische Erläuterungen zur Faktorenanalyse vgl. Böhler, H., Marktforschung, 2004, Kapitel 7.3.2.1.

Datenanalyse

119

In einem vorgelagerten Schritt wurde das negativ formulierte Item G_Einfluss_2 umkodiert. Ergebnis ist, dass sowohl bei negativ als auch bei positiv formulierten Statements einerseits hohe Werte eher Ablehnung und andererseits niedrige Werte eher Zustimmung ausdrücken. Nachdem die verschiedenen Items zu zwei verschiedenen Faktoren zusammengefasst wurden, wird nun mittels einer Varianzanalyse geprüft, inwiefern mit steigender Modekenntnis auch die Beeinflussbarkeit steigt. Die einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) überprüft, welche Auswirkungen eine unabhängige Variable auf eine abhängige Variable ausübt.393 Die in dieser Hypothese abhängige Variable, also die Beeinflussbarkeit, wird durch die Modekenntnis als unabhängige Variable gesteuert. Der Varianzanalyse liegt demnach die Annahme (H1) zu Grunde, dass die Modekenntnis einen Einfluss auf den Grad der Beeinflussung hat. Die Nullhypothese (H0) negiert dies. Für die Durchführung einer Varianzanalyse bestehen vier Voraussetzungen:394 1. 2. 3. 4.

Annähernde Normalverteilung Bestimmtheitsmaß r2 0 Regressionskoeffizienten a, b 0 Möglichst keine Korrelation der Fälle

Die Prüfung ergibt, dass diese Voraussetzungen bei Hypothese 1a erfüllt sind.395 Für die Überprüfung der Hypothese wird die ANOVA396 genutzt.

393 Vgl. Bortz, J.| Weber, R., Statistik, 2005, S. 247. 394 Vgl. Bortz, J.| Weber, R., Statistik, 2005, S. 284 sowie detaillierte Ausführungen in Kapitel 12 derselben Quelle. 395 S. Anhang 8: Additive Berechnungen zu Hypothese 1. 396 ANOVA steht für univariate Varianzanalyse. Der Begriff leitet sich von der englischen Bezeichnung analysis of variance ab.

120


ANOVA (b) Model 1

Sum of Squares Regression Residual

375,203

df

Mean Square 1

25,797

400

0,938

F

r

27,501

0,254

p ,000(a)

Total

401,000 401 a Predictors: (Constant), Modekenntnisse Meinungsführer b Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

Tabelle 14: Ergebnisse zu Hypothese 1a. Quelle: Eigene Berechnung mittels SPSS. Nach ANOVA besteht eine signifikant positive Beeinflussung des Grades der Beeinflussbarkeit durch die Modekenntnisse (p = 0,00 < 0,05 bei einem Korrelationskoeffizienten von r = 0,254). Hypothese 1a kann demnach vorläufig als Einzelhypothese bestätigt werden. Der Grad der Beeinflussbarkeit des Meinungssuchenden erscheint abhängig von den Kenntnissen des Meinungsführers im Bereich Mode. Hypothese 1 b. Bei der Überprüfung der Hypothese 1b werden ebenfalls per Datenreduktion die Items der unabhängigen sowie der abhängigen Variable mittels der Faktorenanalyse zusammengefasst (s. Abbildung 16). Die Items MK_MS_1 und MK_MS_2 bilden zusammen den Faktor „subjektive Modekenntnisse“, während die Items G_Einfluss_1, G_Einfluss_2 und G_Einfluss_3, wie schon bei Hypothese 1a, zu dem Faktor „Grad der Beeinflussbarkeit“ reduziert werden.397 Die bereits aufgeführten Voraussetzungen für eine Varianzanalyse sind vollständig erfüllt.398 Zur Überprüfung der Hypothese wird, wie auch bei Hypothese 1a, eine einfaktorielle Varianzanalyse genutzt. Die Nullhypothese (H0) besagt, dass kein Zusammenhang zwischen den subjektiven Modekenntnissen und dem Grad der Beeinflussbarkeit besteht.

397 Details zur Faktorenanalyse zur Hypothese 1b befinden sich in Anhang 13/2. 398 S. Anhang 8: Additive Berechnungen zu Hypothese 1.

121

Datenanalyse

1 b.

Der subjektive Kenntnisstand des Meinungssuchenden im Bereich Mode hat keine Auswirkungen auf dessen Beeinflussbarkeit durch andere Personen. MK_MS_1

Innerhalb des DF bin ich einer der „Experten“ im Bereich Mode.

G_Einfluss_1


MK_MS_2

Ich fühle mich gut informiert im Bereich der neuen Modetrends.

G_Einfluss_2


G_Einfluss_3


Abbildung 16: Fragebogenelemente der Hypothese 1 b. Quelle: Eigene Darstellung.

ANOVA (b) Model

1

Regression

Sum of Squares

df

Mean Square

5,892

1

5,892

Residual

395,108

400

,988

Total

401,000

401

a Predictors: (Constant), subjektive Modekenntnisse b Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

Tabelle 15: Ergebnisse zu Hypothese 1b. Quelle: Eigene Berechnung mittels SPSS.

F

r

5,965

0,121

p

,015(a)

122


Der Signifikanzwert bei der ANOVA ist kleiner als 0,05. H0 wird somit bei einem Signifikanzwert von p = 0,015 und einem Korrelationskoeffizienten von r = 0,121 abgelehnt: Es besteht demnach ein Zusammenhang zwischen dem subjektiven Kenntnisstand des Meinungssuchenden im Bereich Mode und dessen Beeinflussbarkeit durch andere Personen. Die Hypothese 1b konnte vorläufig verifiziert werden. Für den Hypothesenbereich 1 zum Thema Wissensstand ergeben sich somit vorläufig innerhalb der Einzelprüfung der Hypothesen zustimmende Ergebnisse. Der Grad der Beeinflussbarkeit des Meinungssuchenden scheint sowohl von dem eigenen, subjektiv empfundenen Kenntnisstand im Bereich Mode, als auch von den Modekenntnissen des Meinungsführers abhängig zu sein.

5.4.3.2 Überprüfung der Hypothese 2 „Stilsicherheit“ Im zweiten Hypothesenbereich wird überprüft, inwiefern die Stilsicherheit auf den Grad der Beeinflussbarkeit des Mode-Meinungssuchenden wirkt. Hierzu werden im Folgenden die Hypothesen 2a und 2b überprüft. Das Fragebogenitem Stil_3 ist negativ formuliert und wurden daher für eine korrekte Auswertung in SPSS umkodiert. Ergebnis ist, dass sowohl bei negativ als auch bei positiv formulierten Statements einerseits hohe Werte Unsicherheit im Bereich Mode und andererseits niedrige Werte Stilsicherheit ausdrücken. Anschließend wurden, wie bei der Überprüfung der Hypothese 1, die verschiedenen Fragebogenitems über eine Datenreduktion zu nachstehenden Variablen zusammengefasst: „Grad der Beeinflussbarkeit“, „Intensität der Stilsicherheit“ und „Orientierung an anderen Nutzern“. Abbildung 17 führt detailliert die inkludierten Fragebogenitems der einzelnen Variablen auf.399

399 Details zur Faktorenanalyse zu den Hypothesen 2a und 2b befinden sich in Anhang 13/3 bzw. 13/4.

123

Datenanalyse

Operationalisierung der Hypothese 2 „Stilsicherheit“ 2a

2b

Je stärker die Unsicherheit im Bereich Mode beim Mode-Meinungssuchenden, desto höher ist sein Grad der Beeinflussbarkeit. Stil_1

Oftmals sage ich mir selbst, dass ich nicht die beste Option gekauft habe.

G_Einfluss_1


Stil_2

Wenn ich unsicher bin, was ich kaufen soll, wähle ich oft das falsche Kleidungsstück.

G_Einfluss_2


Stil_3

Ich bereue selten, dass ich ein Kleidungsstück anstelle eines anderen gekauft habe.

G_Einfluss_3


Je stärker die Person sich an anderen Personen in dem Diskussionsforum orientiert, desto höher ist ihr Grad der Beeinflussbarkeit. Orient_1

Wenn ich im Umgang mit anderen unsicher bin, versuche ich das zu tun, was auch andere machen.

G_Einfluss_1


Orient_2

Es ist wichtig, dass andere gut darüber denken, wie ich mich kleide und aussehe.

G_Einfluss_2


Orient_3

Um sicherzugehen, dass ich das richtige Produkt oder Marke kaufe, beobachte ich oft, was andere kaufen und tragen.

G_Einfluss_3


Abbildung 17: Fragebogenelemente der Hypothese 2 Quelle: Eigene Darstellung.

124


Hypothese 2a. Die Voraussetzungen einer Varianzanalyse sind bei der Hypothese 2a vollständig erfüllt. Im Anhang 9: Additive Berechnungen zu Hypothese 2 finden sich ausführliche Berechnungen. Es wird eine ANOVA zur Überprüfung des hier betrachteten Sachverhalts durchgeführt. Für den Einfluss der unabhängigen Variable „Intensität der Stilsicherheit“ auf die abhängige Variable „Grad der Beeinflussbarkeit“ ergibt sich eine Signifikanz von p = 0,000 bei r = 0,237 (s. Tabelle 16). Die Hypothese 2a wird in der Einzelprüfung vorläufig aufrechterhalten. Es sei jedoch an dieser Stelle auf den relativ geringen Wert r hingewiesen. ANOVA(b) Model 1


df

Mean Square

22,460

1

22,460

378,540

400

,946

F

r

p

23,733

,237

,000(a)

Total

401,000 401 a Predictors: (Constant), Intensität der Stilsicherheit b Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

Tabelle 16: Ergebnisse zu Hypothese 2a. Quelle: Eigene Berechnungen mittels SPSS.

Hypothese 2b. Die zweite Hypothese, die dem Themenbereich „Stilsicherheit“ zuzuordnen ist, bezieht sich auf die soziale Orientierung an anderen Personen des Diskussionsforums. Es wird überprüft, inwieweit diese Orientierung den Grad der Beeinflussbarkeit bedingt. Die Voraussetzungen einer Regressionsanalyse sind erfüllt.400 Tabelle 17 verdeutlicht die statistischen Zusammenhänge der Varianzanalyse. Der Signifikanzwert von p = 0,000 bei r = 0,481 zeigt, dass die unabhängige Variable „Orientierung an anderen Nutzern“ eine hoch signifikanten Einfluss auf die Variable „Grad der Beeinflussbarkeit“ hat. Hypothese 2b wird somit vorläufig unterstützt. Ein finales Ergebnis kann jedoch erst nach Betrachtung des Partialmodells 1 erfolgen.

400 S. Anhang 9: Additive Berechnungen zu Hypothese 2.

125

Datenanalyse

ANOVA (b) Model 1

Sum of Squares Regression

df

Mean Square

92,866

1

92,866

Residual

308,134

400

,770

Total

401,000

401

F

r

p

120,552

0,481

,000(a)

a Predictors: (Constant), Orientierung an anderen Nutzern b Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

Tabelle 17: Ergebnisse zu Hypothese 2b. Quelle: Eigene Berechnungen mittels SPSS.

Für die Hypothesen der Kategorie „Stilsicherheit“ ergibt sich somit vorläufige Zustimmung. Der Grad der Beeinflussbarkeit wird scheinbar hoch signifikant von der Intensität der Stilsicherheit und der Orientierung an anderen Nutzern beeinflusst. Dies gilt jedoch zunächst nur, wenn andere beeinflussende Faktoren nicht in die Betrachtung integriert werden. 5.4.3.3 Überprüfung der Hypothese 3 „Charakteristika des virtuellen ModeMeinungsführers“ Die Hypothesen im Bereich „Charakteristika des virtuellen Mode-Meinungsführers“ bestehen aus jeweils einem Fragebogenitem. Innerhalb der OnlineBefragung wurden die Probanden mit folgendem Text auf diesen Fragenkomplex vorbereitet: „Innerhalb des Diskussionsforums gibt es evtl. einige Personen, die Sie nach Ratschlägen fragen. Bitte versetzen Sie sich in die Situation, dass Sie im Forum Rat bezüglich einer Modefrage einholen und stellen Sie sich einen typischen Ratgeber im Forum vor.“ Abbildung 18 zeigt die verwendeten Fragebogenitems, die zur Operationalisierung der Hypothese 3 benötigt werden. Eine Datenreduzierung ist im Gegensatz zu den vorstehenden Hypothesen nicht nötig.

126


Operationalisierung der Hypothese 3 „Charakteristika des virtuellen Mode-Meinungsführers“ 3a Der Einfluss auf die Kaufentscheidungen ist abhängig von der Attraktivität des virtuellen Mode-Meinungsführers. Attr_1 Der Ratgeber im DF Vertrauen_1 Ich vertraue dem ist attraktiv. Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, ihm das überlassen würde. 3b Der Einfluss auf die Kaufentscheidungen ist abhängig von der Ähnlichkeit zwischen den virtuellen Mode-Meinungssuchenden und -führern. Ähnl_1 Der Ratgeber im DF Vertrauen_1 Ich vertraue dem hat vermutlich dieRatgeber bis zu selben Einstellungen dem Maß, dass ich, und Werte wie ich. wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, ihm das überlassen würde. Abbildung 18: Fragebogenelemente der Hypothese 3. Quelle: Eigene Darstellung.

Hypothese 3a. Die Voraussetzungen für eine Varianzanalyse sind erfüllt.401 Im Folgenden wird eine ANOVA zur Verifizierung der Hypothesen durchgeführt. Für die Überprüfung, inwiefern die Wahrnehmung des Ratgebers als attraktive Person das Vertrauen in denselben bedingt, wird die erstgenannte Variable als unabhängig und die zweite als abhängig deklariert. Die Berechnungen zu Signifikanz ergeben einen Wert von p = 0,000 bei r = 0,345 (s. Tabelle 18). Es besteht ergo ein hoch signifikanter Zusammenhang zwischen den Variablen.

401 S. Anhang 10: Additive Berechnungen zu Hypothese 3.

127

Datenanalyse

ANOVA (b) Model 1

Sum of Squares Regression

df

Mean Square

42,400

1

42,400

Residual

313,411

400

,784

Total

355,811

401

F 54,115

r

p

0,345

,000(a)

a Predictors: (Constant), Der Ratgeber im Diskussionsforum ist attraktiv. b Dependent Variable: Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, das ihm überlassen würde.

Tabelle 18: Ergebnisse zu Hypothese 3a. Quelle: Eigene Berechnungen mittels SPSS.

Die Hypothese 3a findet in vorliegender Ausarbeitung vorläufige Unterstützung. Die Attraktivität des Ratgebers ist in der Einzelbetrachtung der Hypothese maßgeblich dafür verantwortlich, dass der Meinungssuchende dem Ratgeber insofern vertraut, dass er ihm die Kaufentscheidung überlassen würde. Hypothese 3b. Die Hypothese 3b ähnelt der vorherigen; jedoch wird hier anstelle der Attraktivität die Ähnlichkeit des Ratgebers zu dem Meinungssuchenden selbst als unabhängige Variable betrachtet. Die Variablen sind normalverteilt. Wie die Berechnungen im Anhang 10: Additive Berechnungen zu Hypothese 3 zeigen, sind auch die anderen Voraussetzungen der Varianzanalyse erfüllt. Zur Überprüfung der Hypothese wird ANOVA verwendet. Es ergibt sich ein Signifikanzwert von 0,000, der somit kleiner als 0,05 ist, sowie ein Korrelationskoeffizient von 0,461. Die Ergebnisse sind in Tabelle 19 dargestellt.

128


ANOVA (b) Model 1


df

Mean Square

75,734

1

75,734

280,077

400

,700

F

r

108,162

0,461

p ,000(a)

Total

355,811 401 a Predictors: (Constant), Der Ratgeber im Diskussionsforum hat vermutlich dieselben Einstellungen und Werte wie ich. b Dependent Variable: Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, das ihm überlassen würde.

Tabelle 19: Ergebnisse zu Hypothese 3b. Quelle: Eigene Darstellung.

Die Hypothese 3b findet vorläufige Bestätigung innerhalb der vorliegenden Einzelprüfung. Das Vertrauen in den Ratgeber ist maßgeblich abhängig von der Ähnlichkeit zwischen Ratgeber bzw. Meinungsführer und dem Ratsuchenden, der in diesem Fall als Meinungssuchender agiert. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die Hypothesen der Kategorie „Charakteristika des virtuellen Mode-Meinungsführers“ zunächst Unterstützung finden. Das Vertrauen in den Ratgeber wird demnach sowohl von der subjektiv wahrgenommenen Attraktivität desselben als auch von der Ähnlichkeit zum Meinungssuchenden selbst beeinflusst. 5.4.3.4 Überprüfung der Hypothese 4 „Aktivität im Web 2.0“ Die drei Hypothesen der Kategorie „Aktivität im Web 2.0“ beziehen allesamt die Partizipation bzw. die Häufigkeit des Bittens um Ratschläge in die Zusammenhänge ein. Es gilt zu überprüfen, ob Meinungsführer aktiver im Diskussionsforum sind als andere Internetnutzer. Weiter soll analysiert werden, inwiefern eine starke Partizipation im Forum Auswirkungen auf den Einfluss derjenigen Person hat bzw. ob das häufige Erbitten von Ratschlägen mit dem Grad der Beeinflussbarkeit einhergeht.

129

Datenanalyse

Hypothese 4a. Die benötigten Daten wurden zunächst transformiert, um mittels eines T-Tests einen Mittelwert Vergleich der Gruppe der Meinungsführer mit den übrigen Teilnehmern der Studie durchzuführen. In SPSS wird dafür eine binär kodierte Variable angelegt, da Meinungsführer mit einer fünfstufigen-Likertskala erfasst und somit nicht explizit zwei Gruppen unterschieden werden. Die Variable Meinungsführer wird daher wie folgt berechnet:

MMF=WENN(VMMF_2 Filterfrage: Männer direkt zum Gewinnspiellink.

Aus statistischen Gründen möchte ich gerne einige allgemeine Informationen zu Ihrer Person erfassen. Bitte beantworten Sie daher folgende Fragen.

Soziodemographische Daten

Geschlecht

Bitte beantworten Sie mir zu Beginn eine kurze Frage zu Ihrem Geschlecht.

Frage zum Geschlecht

176 Anhang

Innerhalb des Diskussionsforums bin ich einer der „Experten“ im Bereich Mode. Ich fühle mich gut informiert im Bereich der neuen Modetrends. Andere Personen beeinflussen meine Wahl im Bereich der Mode. Ich würde selten ein Kleidungsstück auswählen, ohne jemand anderen um Rat zu bitten. Ich fühle mich bei dem Kauf eines Kleidungsstücks sicherer, wenn ich die Meinung anderer Personen dazu kenne. F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

trifft weitgehend trifft teilweise zu trifft eher nicht zu zu

F

trifft völlig zu

F

F

F

F

F

trifft gar nicht zu

Bitte schätzen Sie zuerst Ihre Kenntnisse im Bereich Mode ein und geben Sie uns Auskunft darüber, inwiefern andere Personen Sie beeinflussen oder ob eher Sie diejenige sind, die andere Personen beeinflusst.

Der nächste Fragenkomplex befasst sich mit Ihrer konkreten Person und Ihrer Einstellung zur Mode (d.h. Kleidung und Schuhe). Dabei gibt es Fragen, die sich direkt auf das Diskussionsforum bzw. die Community beziehen. Hier möchte ich Sie bitten, das Diskussionsforum, in dem Sie dem Link zur Umfrage gefolgt sind, als Basis zu betrachten.

Modebezogene Fragen zu Ihrer Person

Anhang 6: Finaler Fragebogen

177

Freunde und Bekannte aus dem Forum kaufen Kleidungsstücke aufgrund dessen, was ich ihnen geraten habe. Ich überzeuge Freunde und Bekannte im Diskussionsforum oft von Kleidung, die ich mag. Ich beeinflusse oft die Meinung von Freunden und Bekannten im Diskussionsforum hinsichtlich modischer Kleidungsstücke. F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

178 Anhang

Laut einer Studie geben Frauen im Alter von 20-49 Jahren, die an neuen Modetrends interessiert sind, ca. 125€ monatlich für Mode aus. Verglichen mit anderen Forumsmitgliedern, wie viel würden Sie sagen, geben Sie für neue Kleidung in einem durchschnittlichen Monat aus?

Ich bereue selten, dass ich ein Kleidungsstück anstelle eines anderen gekauft habe.

Oftmals sage ich mir selbst, dass ich nicht die beste Option gekauft habe. Wenn ich unsicher bin, was ich kaufen soll, wähle ich oft das falsche Kleidungsstück.

weniger als der Durchschnitt

F

Sehr viel weniger als der Durchschnitt

F

F

F

F

F

F

trifft weitgehend zu

F

trifft völlig zu

F

durchschnittliche Ausgaben

F

F

F

trifft teilweise zu

F

mehr als der Durchschnitt

F

F

F

trifft eher nicht zu

F

sehr viel mehr als der Durchschnitt

F

F

F

trifft gar nicht zu

Versetzen Sie sich bitte in folgende Situation: Gerade kommen Sie von einem erfolgreichen Shoppingtrip oder haben online etwas gekauft. Bitte beantworten Sie, inwieweit die nachfolgenden Aussagen auf Sie zutreffen.


179

Es ist wichtig, dass andere gut darüber denken, wie ich mich kleide und aussehe. Um sicherzugehen, dass ich das richtige Produkt oder Marke kaufe, beobachte ich oft, was andere kaufen und tragen.

Wenn ich im Umgang mit anderen unsicher bin, versuche ich das zu tun, was auch andere machen.

Wenn ich plane, ein Kleidungsstück zu kaufen, frage ich Freunde und Bekannte im Diskussionsforum häufig um Rat. Ich fühle mich wohler beim Kauf eines Kleidungsstückes, wenn ich die Meinung von Freunden und Bekannten im Diskussionsforum eingeholt habe. Ich hole häufig die Meinung von Freunden und Bekannten im Diskussionsforum ein, bevor ich ein Kleidungsstück kaufe. F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F


F

trifft völlig zu

F

F

F

F

F

F

trifft teilweise zu

F

F

F

F

F

F


F

F

F

F

F

F

trifft gar nicht zu

Die nächsten Statements befassen sich mit der Beeinflussung durch andere Forennutzer. Jetzt möchte ich Sie bitten, mir zu folgenden Aussagen ein Feedback zu geben.

Beeinflussung durch andere Forennutzer

180 Anhang

Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, ihm das überlassen würde.

Der Ratgeber im Diskussionsforum hat vermutlich dieselben Einstellungen und Werte.

Der Ratgeber im Diskussionsforum ist attraktiv.



F

F

F

F

F

trifft völlig zu

F

F

F

F

F


F

F

F

F

F

trifft teilweise zu

F

F

F

F

F


F

F

F

F

F

trifft gar nicht zu

Innerhalb des Diskussionsforums gibt es evtl. einige Personen, die Sie nach Ratschlägen fragen. Bitte versetzen Sie sich in die Situation, dass Sie im Forum Rat bezüglich einer Modefrage einholen und stellen Sie sich einen typischen Ratgeber im Forum vor. Bitte beantworten Sie dazu folgende Fragen.

Eigenschaften des Ratgebers


181

Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, ihm das überlassen würde.

Der Ratgeber im Diskussionsforum hat vermutlich dieselben Einstellungen und Werte.

Der Ratgeber im Diskussionsforum ist attraktiv.



F

F

F

F

F

trifft völlig zu

F

F

F

F

F


F

F

F

F

F

trifft teilweise zu

F

F

F

F

F


F

F

F

F

F

trifft gar nicht zu

Innerhalb des Diskussionsforums gibt es evtl. einige Personen, die Sie nach Ratschlägen fragen. Bitte versetzen Sie sich in die Situation, dass Sie im Forum Rat bezüglich einer Modefrage einholen und stellen Sie sich einen typischen Ratgeber im Forum vor. Bitte beantworten Sie dazu folgende Fragen.

Eigenschaften des Ratgebers

182 Anhang

Ich eröffne Beiträge in Gruppen oder Foren.

Ich antworte auf die Beiträge anderer in Gruppen oder Foren.

Ich lese bzw. verfolge Diskussionen in Foren.

Über welches Forum sind Sie auf die Umfrage aufmerksam geworden?

Wie lange sind Sie durchschnittlich in Stunden ausgedrückt pro Tag online?

Wie oft nutzen Sie durchschnittlich das Internet?

3 - 10 Std.

1 - 3 Std.

F

unter einer Std. F

F

F

F

trifft völlig zu

F

F

F


F

10 - 20 Std.

F

1x die Wo che

F

über 20 Std.

F

selte ner

F

F

F

F

F

F

F

F

F

trifft teilwei- trifft eher nicht trifft gar nicht se zu zu zu

________________________________________

F

F

F

F

mehrmals die Woche

einmal täg lich

mehrmals täglich

Nun folgen einige Fragen zu Ihrer Internetnutzung im Allgemeinen und zu Ihrer Aktivität im Diskussionsforum.

Internet- und Forennutzung


183

Ja, ich möchte am Gewinnspiel teilnehmen. Bitte berücksichtigen Sie unten stehende E-Mail Adresse bei der Verlosung. ________________________

Vielen Dank für Ihre Mithilfe!

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Der Hauptteil der Befragung ist damit beendet.

184 Anhang

Anhang 8: Additive Berechnungen zu Hypothese 1

185

Anhang 7: Korrelationstabelle Auf die Korrelationstabelle kann im OnlinePLUS Programm unter: www.gabler.de und Ahrens/Dressler zugegriffen werden.

Anhang 8: Additive Berechnungen zu Hypothese 1 Folgende Kennzahlen geben Aufschluss über die Erfüllung der Voraussetzungen, die in Kapitel 5.4.2.1 für die Varianzanalyse aufgeführt wurden. Die Prüfung der Normalverteilung erfolgt über die Angaben zur Schiefe. Befindet sich die Null innerhalb des Bereichs, der sich durch die Berechnung „Schiefe +/- 2x SESKEW“, so liegt eine Normalverteilung vor. Weiter sollte das Bestimmtheitsmaß r2 ungleich Null sein. Die Regressionskoeffizienten a und b dürfen ebenfalls nicht den Wert Null annehmen. Der Durban-Watson-Koeffizient sollte etwa bei 2 liegen. Dann korrelieren die Fälle nicht miteinander.

186

Anhang

Hypothese 1a. Model 1

R

R Square

,254(a)

Adjusted R Square

0,064

Std. Error of the Estimate

0,062

0,96850842

DurbinWatson 1,726

a. Predictors: (Constant), Modekenntnisse Meinungsführer b. Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

50

Frequency

40

30

20

10

0

-4

-2

0

2

N

Modekenntnisse Meinungsführer Grad der Beeinflussbarkeit

StandardSchiefe Prüfung, ob Null innerRegression Standardized Residual abweihalb des Bereichs chung Schiefe +/- 2x SESKEW liegt Statis- Statistik Statistik Standardtik fehler 402 1,0000 ,376 ,122 -1,6242 2,3757 402

1,0000

-,631

,122

-2,6307

1,3692

187


Hypothese 1b. Model

R

R Square

,121(a)

1

Adjusted R Square

,015


,012

,99386577

DurbinWatson 1,745

a. Predictors: (Constant), subjektive Modekenntnisse b. Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit 40

Frequency

30

20

10

0

0 2 -2 Regression Standardized Residual

-4

N

Standardabweichung

Statistik

Statistik

Schiefe

Statistik

Standardfehler

Prüfung, ob Null innerhalb des Bereichs Schiefe +/- 2x SESKEW liegt

subjektive Modekenntnisse

402

1,0000

,129

,122

-1,8707

2,1292

Grad der Beeinflussbarkeit

402

1,0000

-,631

,122

-2,6307

1,3692

188

Anhang

Anhang 9: Additive Berechnungen zu Hypothese 2 Hypothese 2a. Model

R

1

R Square

,237(a)

Adjusted R Square

,056


,054

,97280577

DurbinWatson 1,709

a Predictors: (Constant), Intensität der Stilsicherheit b Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit


Frequency

50 40 30 20 10 0

-6

0 2 -4 -2 Regression Standardized Residual

N

Standardabweichung

Statistik Statistik

4

Schiefe

Statistik

Standardfehler


Intensität der Stilsicherheit

402

1,0000

-,249

,122

-2,2493

1,7506


402

1,0000

-,631

,122

-2,6307

1,3692

189


Hypothese 2b. Model

R

R Square

1

481(a),

Adjusted R Square

,232


,230

Durbin-Watson

,87768761

1,736

a. Predictors: (Constant), Orientierung an anderen Nutzern b. Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

60

Frequency

50 40 30 20 10 0

-2

-4

0

2

Regression Standardized Residual

N

Standardabweichung

Statistik

Statistik

Schiefe

Statistik

Standardfehler


Orientierung an anderen Nutzern

402

1,0000

,094

,122

-1,9057

2,0942


402

1,0000

-,631

,122

-2,6307

1,3692

190

Anhang

Anhang 10: Additive Berechnungen zu Hypothese 3 Hypothese 3a. Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Durbin-Watson Estimate

1 ,345(a) ,119 ,117 ,88517 1,965 a Predictors: (Constant), Der Ratgeber im Diskussionsforum ist attraktiv. b Dependent Variable: Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, das ihm überlassen würde.

Dependent Variable: Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, das ihm überlassen würde. 60

Frequency

50 40

30 20 10

0

-4

-3

-2

-1

0

1

2


N Statistik Der Ratgeber im Diskussionsforum ist attraktiv. Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, das ihm überlassen würde.

402 402

Standardabweichung Statistik 1,1558

Schiefe

Prüfung, ob Null innerhalb des Bereichs Schiefe +/- 2x Sta- StandardSESKEW liegt tistik fehler ,450

,122

-1,8619

2,7616

,9419 -,912

,122

-2,7954

0,9724

191


Hypothese 3b. Model

R

R Square

,461(a)

1

Adjusted R Square

,213


,211

Durbin-Watson

,83677

2,013

a Predictors: (Constant), Der Ratgeber im Diskussionsforum hat vermutlich dieselben Einstellungen und Werte wie ich. b Dependent Variable: Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, das ihm überlassen würde.

Dependent Variable: Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, das ihm 100

Frequency

80 60 40 20

0

-4

-3

-2

0

-1

1

2


N

Standardabweichung

Statistik

Statistik

Der Ratgeber im Diskussionsforum hat vermutlich dieselben Einstellungen und Werte wie ich.

402 1,02264044

Ich vertraue dem Ratgeber bis zu dem Maß, dass ich, wenn ich unfähig bin, meine Entscheidungen alleine zutreffen, das ihm überlassen würde.

402

,9419

Schiefe

Prüfung, ob Null innerhalb des Bereichs Schiefe +/- 2x Statistik StandardSESKEW liegt fehler ,286

,122 -1,7596

2,3309

-,912

,122 -2,7954

0,9724

192

Anhang

Anhang 11: Additive Berechnungen zu Hypothese 4 Hypothese 4a. N

Standardabweichung

Statistik

Statistik

Schiefe Statistik

Standardfehler



402

,61432

1,857

,122

0,6283

3,0856


402

1,31488

,117

,122

-2,5130

2,7464


402

1,35935

-,346

,122

-3,0649

2,3724




nein

ja

nein

ja

nein

Ich überzeuge Freunde und Bekannte im DF oft von Kleidung, die ich mag. ja

N

355

47

355

47

355

47

Group Statistics

3,3493

2,6596

2,8507

2,2340

1,3662

1,0851

Mean

1,32627

1,46371

1,30090

1,30572

,63423

,35076

Std. Deviation

,07039

,21350

,06904

,19046

,03366

,05116

Std. Error Mean


193

194

Anhang

Hypothese 4b. Model

R

1

Adjusted R Square

R Square

,225(a)

,050


,048

DurbinWatson

1,00520

2,076

a Predictors: (Constant), Partizipation im Diskussionsforum b Dependent Variable: Ich überzeuge Freunde und Bekannte im Diskussionsforum oft von Kleidung, die ich mag.

Dependent Variable: Ich überzeuge Freunde und Bekannte im Diskussionsforum oft von Kleidung, die ich mag. 60

Frequency

50 40 30 20 10 0

-4

-3

-2

-1

0

1

2


N

StandardSchiefe Prüfung, ob Null innerhalb abweides Bereichs chung Schiefe +/- 2x SESKEW liegt Statistik Statistik Statistik Standardfehler Ich überzeuge Freunde und Bekannte im Diskussionsforum oft von Kleidung, die ich mag. Partizipation im Diskussionsforum

402

1,03026

-,519

,122

402 1,00000000

-,177

,122

-2,5797

1,5412

-2,177362856 1,822637144

195


Hypothese 4c. Model R

R Square

Adjusted R Square


Durbin-Watson

1

,522(a) ,272 ,270 ,85418290 a Predictors: (Constant), Häufigkeit des Bittens um Ratschläge b Dependent Variable: Grad der Beeinflussbarkeit

1,760


Frequency

50 40 30 20 10 0

-6

-4

0

-2

2

4

Regression Standardized Residual N

Statistik Häufigkeit des Bittens um Ratschläge Grad der Beeinflussbarkeit

Standardabweichung Statistik

Schiefe

Statistik

Standardfehler


402

1,0000

-,668

,122

-2,6676

1,3323

402

1,0000

-,631

,122

-2,6307

1,3692

196

Anhang

Anhang 12: Additive Berechnungen zu Hypothese 5 N

StandardabSchiefe weichung Statistik Statistik Statistik Standardfehler Verglichen mit anderen Forumsmitgliedern, wie viel würden Sie sagen, geben Sie für neue Kleidung in einem durchschnittlich im Monat aus?

402

1,0247

,030

,122

Prüfung, ob Null innerhalb des Bereichs Schiefe +/- 2x SESKEW liegt -2,0190

2,0800

Group Statistics

Konsum_1

Ich überzeuge Freunde und N Bekannte im DF oft von Kleidung, die ich mag. ja nein

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

47

3,4255

1,03723

,15130

355

2,8479

1,00533

,05336

197

Anhang 13: Daten der Faktorenanalyse

Anhang 13: Daten der Faktorenanalyse Anhang 13/1: Faktorenanalyse zu Hypothese 1a Grad der Beeinflussbarkeit Communalities Initial

Extraction


1,000

,393


1,000

,695


1,000

,725

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained Component

Initial Eigenvalues Total

% of Variance

Cumulative %

1

1,813

60,428

60,428

2

,777

25,896

86,323

3

,410

13,677

100,000

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Varian% ce 1,813

60,428

60,428


Component Matrix(a) Component

1 Andere Personen beeinflussen meine Wahl im Bereich der Mode. Ich würde selten ein Kleidungsstück auswählen, ohne jemand anderen um Rat zu bitten. Ich fühle mich bei dem Kauf eines Kleidungsstücks sicherer, wenn ich die Meinung anderer Personen dazu kenne. Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

,627 -,834 ,851

198

Anhang

Modekenntnisse Meinungsführer Communalities Initial

Extraction


1,000

,818

Personen, die meine Kaufentscheidungen im Bereich Mode beeinflussen, wissen ziemlich viel über die neuesten Modetrends. Extraction Method: Principal Component Analysis.

1,000

,818


Initial Eigenvalues

% of Variance

Cumulative %

1

Total 1,636

81,784

81,784

2

,364

18,216

100,000

Extraction Sums of Squared Loadings % of Varian- Cumulative ce % Total 1,636

81,784

81,784



1 Personen, die ich um Ratschläge bitte, gelten innerhalb des Diskussionsforums als „Experten“ im Bereich Mode.

,904


,904

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

199


Anhang 13/2: Faktorenanalyse zu Hypothese 1b Subjektive Modekenntnisse Communalities Initial Innerhalb des Diskussionsforums bin ich einer der „Expertinnen“ im Bereich Mode. Ich fühle mich gut informiert im Bereich der neuen Modetrends.

Extraction

1,000

,699

1,000

,699




% of Variance

Cumulative %

1

1,398

69,882

69,882

2

,602

30,118

100,000

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Varian% ce 1,398

69,882

69,882



1 Innerhalb des Diskussionsforums bin ich einer der „Expertinnen“ im Bereich Mode.

,836

Ich fühle mich gut informiert im Bereich der neuen Modetrends.

,836


200

Anhang

Anhang 13/3: Faktorenanalyse zu Hypothese 2a Intensität der Stilsicherheit Communalities Initial Oftmals sage ich mir selbst, dass ich nicht die beste Option gekauft habe. Wenn ich unsicher bin, was ich kaufen soll, wähle ich oft das falsche Kleidungsstück. Ich bereue selten, dass ich ein Kleidungsstück anstelle eines anderen gekauft habe. Extraction Method: Principal Component Analysis.

Extraction 1,000

,690

1,000

,672

1,000

,426



Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance

Cumulative Total % of Cumulative % Variance % 1 1,788 59,602 59,602 1,788 59,602 59,602 2 ,754 25,144 84,746 3 ,458 15,254 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a) Component 1 Oftmals sage ich mir selbst, dass ich nicht die beste Option gekauft habe.

,831

Wenn ich unsicher bin, was ich kaufen soll, wähle ich oft das falsche Kleidungsstück.

,820

Ich bereue selten, dass ich ein Kleidungsstück anstelle eines anderen gekauft habe. Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

,653

201


Anhang 13/4: Faktorenanalyse zu Hypothese 2b Orientierung an anderen Nutzern Communalities Initial Wenn ich im Umgang mit anderen unsicher bin, versuche ich das zu tun, was auch andere machen. Es ist wichtig, dass andere gut darüber denken, wie ich mich kleide und aussehe. Um sicherzugehen, dass ich das richtige Produkt oder Marke kaufe, beobachte ich oft, was andere kaufen und tragen. Extraction Method: Principal Component Analysis.

Extraction

1,000

,590

1,000

,678

1,000

,723



% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

1

1,992

66,393

66,393

2 3

,589 ,419

19,643 13,964

86,036 100,000

Total

1,99 2

% of Variance 66,393

Cumulative % 66,393

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.

Component Matrix(a) Component 1 Wenn ich im Umgang mit anderen unsicher bin, versuche ich das zu tun, was auch andere machen. Es ist wichtig, dass andere gut darüber denken, wie ich mich kleide und aussehe. Um sicherzugehen, dass ich das richtige Produkt oder Marke kaufe, beobachte ich oft, was andere kaufen und tragen. Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

,768 ,823

,850

202

Anhang

Anhang 13/5: Faktorenanalyse zu Hypothese 4b Partizipation im Diskussionsforum Communalities Initial Ich lese bzw. verfolge Diskussionen in Foren. Ich antworte auf die Beiträge anderer in Gruppen oder Foren. Ich eröffne Beiträge in Gruppen oder Foren.

Extraction

1,000

,106

1,000

,901

1,000

,901




1

% of Variance

Cumulative %

1,909

63,620

2

63,620

,947

31,551

95,171

3

,145

4,829

100,000

Extraction Sums of Squared Loadings To% of Cumulative tal Variance % 1,90 63,620 63,620 9


Component Matrix(a) Component 1 Ich lese bzw. verfolge Diskussionen in Foren. Ich antworte auf die Beiträge anderer in Gruppen oder Foren. Ich eröffne Beiträge in Gruppen oder Foren. Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

,326 ,949 ,949

203


Anhang 13/6: Faktorenanalyse zu Hypothese 4c Häufigkeit des Bittens um Ratschläge Communalities Wenn ich plane, ein Kleidungsstück zu kaufen, frage ich Freunde und Bekannte im Diskussionsforum häufig um Rat. Ich fühle mich wohler beim Kauf eines Kleidungsstückes, wenn ich die Meinung von Freunden und Bekannten im Diskussionsforum eingeholt habe. Ich hole häufig die Meinung von Freunden und Bekannten im Diskussionsforum ein, bevor ich ein Kleidungsstück kaufe.

Initial 1,000

Extraction ,809

1,000

,802

1,000

,855




% of Variance

Cumulative % 82,196

1

2,466

82,196

2

,312

10,406

92,602

3

,222

7,398

100,000

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of CumulaVariance tive % 2,466

82,196

82,196


Component Matrix(a) Component 1 Wenn ich plane, ein Kleidungsstück zu kaufen, frage ich Freunde und Bekannte im Diskussionsforum häufig um Rat.

,900

Ich fühle mich wohler beim Kauf eines Kleidungsstückes, wenn ich die Meinung von Freunden und Bekannten im Diskussionsforum eingeholt habe.

,896

Ich hole häufig die Meinung von Freunden und Bekannten im Diskussionsforum ein, bevor ich ein Kleidungsstück kaufe.

,925


Literaturverzeichnis Acar, A. S. | Polonsky, M. [Online Social networks, 2007]: Online Social Networks and Insights into Marketing Communications, in: Journal of Internet Commerce, Vol. 6, Nr. 4, 2007, S. 55-72. Aholt, A. | Neuhaus, C. | Teichert, T. | Weber, B. | Elger, C.E. [Regret-Effekt, 2007]: Neurowissenschaftliche Analyse des Regret-Effektes und der Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidungszufriedenheit, in: NeuroPsychoEconomics, Vol. 2, Nr. 1, 2007, S. 76-91. Alderfer, C.P. [Existance, 1972]: Existence, relatedness, and growth: human needs in organizational settings, New York: Free Press, 1972. Algesheimer, R. | Leitl, M. [Unternehmen 2.0, 2007]: Unternehmen 2.0, in: Harvard Business Manager, Nr. 6, 2007, S. 89-98. Anderson, E. [Customer Satisfaction, 1998]: Customer Satisfaction and Word of Mouth, in: Journal of Service Research, Vol. 1, Nr. 1, 1998, S. 5-17. Assael, H. [Consumer Behavior, 1987]: Consumer Behavior & Marketing Action, Boston: PWS-Kent, 1987. Assael, H. [Consumer Behavior, 2004]: Consumer Behavior: A Strategic Approach, Boston: Houghton Mifflin Company, 2004. Aydinonat, N. E. [Neuroeconomics, 2010]: Neuroeconomics: more than inspiration, less than revolution, in: Journal of Economic Methodology, Vol. 17, Nr. 2, 2010, S. 159-169. Bächle, M. [Social Software, 2006]: Social Software, in: Informatik-Spektrum , Vol. 29, Nr. 2, 2006, S. 121-124. Bailey, L. R. | Seock, Y.K. [Fashion leadership, 2010]: The relationships of fashion leadership, fashion magazine content and loyalty tendency, in: Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 14, Nr. 1, 2010, S. 39-57. Bandura, A. [Lernen am Modell, 1976]: Lernen am Modell, Stuttgart: Klett Verlag, 1976. Baumgarten, S.A. [Diffusion Process, 1975]: The Innovative Communicator in the Diffusion Process, in: Journal of Marketing Research, Vol. 12, Nr. 1, 1975, S. 12-18.

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