Leitfaden Online-Marketing

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Torsten Schwarz Herausgeber

LEITFADEN Online Marketing

Das Blog zum Buch: http://buchblog.marketing-boerse.de

ISBN-13: 978-3-00-020904-8 ISBN-10: 3-00-020904-2

© 2007 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel Internet: http://www.marketing-boerse.de Kontakt: [email protected] Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany

Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort

Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort „Web 2.0“ ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und eBay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: [email protected]. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2007 1

Inhalt 1. Einleitung ................................................................................................................. 13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs ........................................................................... Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem ................................................ Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer .............................. Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen ................................ Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann ................................... Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss ....................................................................

7 9 24 31 49 54 57

2. Multichannel-Marketing ............................................................................................................ 65 Online werben Bernd M. Michael ............................................................................... 67 Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner ................................................................ 80 Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel ........................................ 84 Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose ............................... 86 Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm ........................................................... 91 Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer .................................. 101 Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann ............................................. 109 Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing ................................................. 119 Guerilla-Marketing Felix Holzapfel ............................................................................. 126 3. Nutzer und Verhalten .............................................................................................. 137 Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau .................................................... 139 Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler ......................................... 148 Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild .......................................................... 157 Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt ............................................................ 164 4. Webdesign ............................................................................................................... 169 Sprache im Internet Christoph Fasel ........................................................................... 171 Corporate Wording Hans-Peter Förster ...................................................................... 178 Usability und Stickyness Mario Fischer ...................................................................... 189 Usability – Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher ............................................ 199 Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth ............................................................. 206 Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher ............................................................... 212 Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus ........................................................ 221 Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner ..................................................... 226 Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann ....................................................... 241 Barrieren vermeiden Michael Charlier ........................................................................ 247 Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer .............................. 256 2

Inhaltsverzeichnis

5. Onlinewerbung ....................................................................................................... 263 Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich .............................................. 265 Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann ...................................... 271 Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott ..................................................... 277 Targeted Advertising Ulrich Hegge ............................................................................. 286 Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian ...................................... 297 Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann ........................................................ 307 Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel .............................................................. 310 Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel ................................. 315 6. Suchmaschinenmarketing ....................................................................................... 319 Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen ........................... 321 Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch ............................................. 331 Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk ................... 338 Keyword-Analyse Lukas Stuber .................................................................................. 344 Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl ................................................................. 351 So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb ........................ 362 Lokale Suche Rafael Azzati ......................................................................................... 368 Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig ............................................... 375 Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher ................................................ 380 7. Affiliate-Marketing .................................................................................................. 385 Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters ...................................... 387 Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck ............................................. 411 Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard .................................................. 415 8. E-Mail-Marketing .................................................................................................... 421 Permission-Marketing Torsten Schwarz ...................................................................... 423 E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann .............................. 430 Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn ............................................................................ 435 Professionelle Newsletter Torsten Schwarz ................................................................. 455 RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn .................................................................. 470 Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt Gabriele Braun .................. 473 9. Mobile Marketing .................................................................................................... 479 Mobile Lifestyle Michael Birkel .................................................................................. 481 Mobile Marketing Bosse Küllenberg ........................................................................... 486 Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn .......................................................................... 497

3

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis

10. eCRM .................................................................................................................... 499 Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt ..................... 501 Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz ................................................................. 513 Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole ............................................ 521 Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller ........................................... 527 One-to-one-Marketing – Personalisierte Websites Frank Puscher .............................. 535 Beratungssysteme im Internet Tim Stracke .................................................................. 541 11. Web-Analytics ........................................................................................................ 557 Performance-Marketing Wolfgang Thomas ................................................................. 559 Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor........................................................ 566 Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler ........................................................... 578 Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller .................................................. 585 Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld ............................................. 593 Online-Marktforschung Axel Theobald ....................................................................... 601 12. Kommunikation und PR ....................................................................................... 609 Interne Kommunikation Martin Röll ........................................................................... 611 Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger ....................................................................... 616 Der Mediencorner Marcel Bernet ................................................................................ 629 Blogmonitoring Bernd Pitz .......................................................................................... 633 Corporate Blogging Klaus Eck .................................................................................... 638 Podcasting Alexander Wunschel .................................................................................. 648 Viral Marketing Sascha Langner ................................................................................. 659 Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner ...................................... 672 13. Web 2.0 ................................................................................................................... 681 Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann ............................. 683 Social Commerce Martin Nitsche ................................................................................ 691 Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn ............................................... 698 Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl ....................................................... 705 Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert ........................................................................... 709 Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies .......... 713 Social Bookmarking Christian Clawien ...................................................................... 718 Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz ................................................. 721 14. Recht .................................................................................................................... 727 Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer .......................................... 729 E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt ......................... 742 Datenschutz Jens Eckhardt .......................................................................................... 755 4

Inhaltsverzeichnis

15. Praxisbeispiele ..................................................................................................... 771 Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl ........................... 773 Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich .................... 775 Onlinewerbung Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm ....................... 777 Contextual Advertising – Werbung, die passt Ralf Walther ......................................... 779 Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß ............................................ 781 E-Mail-Marketing Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger ........................ 783 Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden Rolf Anweiler ................................ 785 Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff ......................... 787 Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Thomas Tenzler ............................... 789 Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde ............................................... 791 Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber ............................... 793 Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr ......................................................... 795 Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing Thomas Hessler ........................ 797 Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher .............. 799 VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars ............................. 801 RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig ........................... 803 E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji .............. 805 Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen ..................... 807 Kundenbindung per E-Mail Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann ................................. 809 Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner ................................... 811 Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze ................................... 813 SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ Andreas Landgraf .......................... 815 Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn .............. 817 Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe Wolfgang Grandjean ................. 819 Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther ............................................ 821 Erfolgsmessung Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld ............................................. 823 Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag .................................................................. 825 Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald .............................................. 827 Autoren

.................................................................................................................... 829

Stichworte .................................................................................................................... 845 5

01

Einleitung 13 Jahre Web-Marketing

9 24

Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung

31

Online-Marketing im Versandhandel

49

Marktentwicklung im Online-Marketing

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Geschäftsmodelle im Internet

57

Leitfaden Online Marketing

Der multioptionale Kunde im Web

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 1 Einleitung

Im ersten Kapitel dieses Buchs führt Ossi Urchs zunächst in die Geschichte des World Wide Web ein. Das ist deshalb so wichtig, weil das Web noch jung ist und sich ständig wandelt. Die Eroberung weiterer Bereiche ist unaufhaltbar. Das Web erweist sich als anpassungs- und entwicklungsfähigstes Massenmedium. Waren es früher statische Homepages, die angeschaut wurden, so erwartet der Nutzer heute Mitmach-Funktionen. Besucher werden von passiven Konsumenten zu aktiven Produzenten digitaler Inhalte. Gemeinsam wird Wissen erworben und ausgebaut. Auch die Technik wird einfacher nutzbar. Trotzdem nutzen nur wenige Unternehmen die Chancen der persönlichen Ansprache. Im zweiten Beitrag geht Christian Bachem auf den Kunden im Web ein. Die Ausrede „Meine Kunden sind nicht im Web“ gilt ja schon lange nicht mehr. Bei Jugendlichen beträgt die Rate der Internetnutzer inzwischen über 96 Prozent. Mit dem Internet wird mehr Zeit verbracht als mit dem Lesen von Zeitungen und Zeitschriften. Heute ist es normal, dass vor einer größeren Entscheidung nicht nur Freunde gefragt werden, sondern auch im Internet recherchiert wird. Das Wort „googeln“ hat Einzug in den Duden gefunden. Im verschärften Wettbewerb sollten Unternehmen schon dann Präsenz zeigen, wenn der Kunde sich vorab im Web informiert und nicht erst beim eigentlichen Kauf. Dass bei den meisten Einkäufen nach wie vor der persönliche Kontakt wichtig ist, bleibt unbestritten. Die Angst vor dem Bestellen per Mausklick ist jedoch überwunden. Heute ist es normal, sich im Web zu informieren und im Laden zu kaufen. Und genauso normal ist es, sich bei der Shopping-Tour inspirieren zu lassen und dann im Internet zu bestellen. Channel-Hopper erwarten Angebote auf allen Kanälen. Ralf Kreutzer handelt einen oft vernachlässigten Bereich ab: Die Orientierung des Online-Marketing an Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterwünschen. Dem Online-Marketing fehlen hier oft klare Ziele. Je weiter oben Manager sind, desto schlechter kennen sie ihre Kunden. Dabei machen gerade elektronische CustomerTouchpoints Kundenerfahrungen direkt messbar. Reaktionen von Kunden müssen nicht versickern. Kundenkommentare können heute ungefiltert und unverfälscht direkt in die richtigen Unternehmensbereiche gebracht werden. Am Beispiel des Versandhandels beschreibt Martin Groß-Albenhausen, wie weit diese innovative Branche heute ist. Fast die Hälfte des Umsatzes wird heute online erwirtschaftet. Jedoch führt dies keineswegs dazu, dass weniger, sondern im Gegenteil mehr Kataloge produziert werden. Gerade jüngere Menschen lieben zwar den Printkatalog, shoppen aber bevorzugt online. Harald Fortmann beleuchtet die Marktentwicklung im Bereich Online-Marketing. Derzeit wachsen die Ausgaben für Online-Werbung etwa zehnmal so stark wie für die klassischen Werbeträger TV, Print und Radio. Immer höher werden die Budgetanteile, die Unternehmen für Bannerwerbung, Suchmaschinen- und AffiliateMarketing ausgeben. Wie man im Internet Geld verdienen kann, erläutert Dirk Ploss. Im Web lassen sich Angebot und Nachfrage direkt miteinander in Kontakt bringen. Die Stärken des Internet lassen sich für die eigene Marke nutzen. Nach wie vor jedoch sind Nutzer nur bedingt bereit, Gebühren zu zahlen. Sehr effizient lassen sich jedoch Leads qualifizieren und es kann so ein wertvoller Kundenstamm aufgebaut werden. 8

13 Jahre Web-Marketing was hat sich verändert? Ossi Urchs

13 Jahre ist das World Wide Web gerade mal alt. „Schon“, werden die einen denken, diejenigen, die von Anfang an oder doch seit den Frühzeiten dabei sind. „Erst“, werden andere meinen, die sich an eine Welt ohne das Internet in Gestalt des Web, in der es ja für eine breitere Öffentlichkeit erst sichtbar und erlebbar wurde, nicht einmal mehr erinnern können. Und doch könnte man sich bereits vortrefflich über die korrekte Zeitangabe streiten. Bereits seit 1980 hatte sich Tim Berners-Lee mit einem „Hypertext-System“ beschäftigt, das es durch „Verlinkung“ erleichtern sollte, Dokumente und Personen in einem Netzwerk ausfindig zu machen. Aus dem Jahr 1989 stammt sein, inzwischen legendärer Vorschlag, zu einem auf diesem Konzept beruhenden „Mesh“ am europäischen (!) Forschungszentrum CERN [1]. „World Wide Web“ nannte er damals seinen schnell auf einer „Next“ Workstation zusammengehackten „Browser“, zur Darstellung der Seiten in seinem Mesh. Aber erst 1994 begründete Tim Berners-Lee das „World Wide Web Consortium“ (W3C), das seither die Entwicklung des am schnellsten gewachsenen Massenmediums in der Geschichte medialer Kommunikation beaufsichtigt. Wer sich noch an die Anfänge des Web erinnert, an den legendären „Mosaic“Browser, den ein junger Student namens Marc Andreessen gerade der staunenden WWW-Newsgroup vorgestellt hatte, wer auch die Diskussionen noch im Ohr hat, ob nun „Gopher“ oder das World Wide Web „the next big thing“ im Internet werden würde, wer die hitzigen Debatten in der Mailbox- und Hacker-Szene genau so verfolgt hat, wie die Podiumsdiskussionen erster „Entscheider“ in der gerade entstehenden „digitalen Wirtschaft“, ob damals noch proprietäre Onlinedienste wie CompuServe, AOL und T-Online nicht auf die IP- und Web-Technologien umstellen müssten, um zu überleben, wer mithin ein veritabler „Web-Veteran“ ist, wird nicht umhin können, die im Titel gestellte Frage kurz und bündig zu beantworten: „Alles und nichts.“ „Panta Rhei“ nannten bereits die Philosophen der „alten Griechen“ dieses merkwürdige Phänomen: „Alles fließt“. Und meinten damit: Wie ein Fluss immer derselbe bleibt, auch wenn jeder einzelne Tropfen Wasser in ihm immer wieder neu ist, so bleibt etwas immer gleich, gerade indem es sich ständig verändert. Und genau so verhält es sich auch mit dem Web. Das könnte man nun an jedem einzelnen seiner wesentlichen Entwicklungsschritte untersuchen und wohl auch belegen.

9

1989 entwickelte Tim Berners-Lee das World Wide Web

Marc Andreessen schuf 1993 mit Mosaic den ersten modernen Browser

Von BTX, CompuServe und AOL zum offenen WWW


Aber hier soll es ja nicht um „eine kleine Geschichte“ des Web und des Internet in den letzten 13 Jahren gehen. Die ist an anderer Stelle bereits geschrieben und dokumentiert worden – von jenen, die sie nicht nur erlebt, sondern auch und vor allem gestaltet haben [2]. In diesem Buch geht es vielmehr um die Entwicklung des Online-Marketings. Ein durchaus lohnendes Objekt der Betrachtung, wenn man bedenkt, dass der Online-Werbemarkt, im Jahr 1994 noch nicht einmal existent, im vorigen Jahr weltweit ein Umsatzvolumen von 33 Milliarden US-Dollar generierte [3]. An dieser Stelle soll das Thema allerdings einmal nicht aus der „Sicht der Märkte“, sondern aus einem verwunderlicherweise immer noch ungewohnten Blickwinkel betrachtet werden: aus der Perspektive der Nutzer und – wenn die Marketingbemühungen denn gelingen - Kunden. Web 2.0: Der Nutzer rückt in den Mittelpunkt

Nicht zuletzt weil dieser Nutzer im Verlauf der ebenso engagiert wie oft oberflächlich geführten Debatte um das aktuelle „Web 2.0“ endlich in den Mittelpunkt des Interesses der Anbieter gerückt ist. Dahin also, wo er hingehört und wo er, zumindest im Internet, eigentlich schon immer war.

Web 2.0 - (m)eine Definition Schaut man sich die in den letzten Jahren immer intensiver und engagierter geführte Debatte um das „Web 2.0“, die gelegentlich fast die Züge eines Glaubenskrieges anzunehmen scheint, etwas genauer an, stellt sich zunächst die Frage, ob es sich bei dem debattierten Phänomen eigentlich um einen „Hype“ oder um einen veritablen, nachhaltigen Trend handelt. Bei einem Trend handelt es sich im Allgemeinen um eine eher langfristige Entwicklung in eine bestimmte Richtung, wobei das Ziel aber noch nicht genau auszumachen ist. Er gibt also eine Richtung an, eine Tendenz, aber noch kein absehbares Ergebnis. Anders der Hype: Hier handelt es sich um eine eher kurzfristige Entwicklung, eine Welle, man könnte auch sagen, um eine „Über-Mode“. Und wie jede Mode ist der Hype gemacht, und zwar mit dem Ziel, ein Thema zu setzen beziehungsweise zu besetzen, das bewegt. Nach dem Modell der berühmten „Hype-Kurve“ des amerikanischen Marktforschungsinstituts Gartner wird ein (Technologie-)Hype normalerweise von einer technischen Entwicklung ausgelöst, die sehr schnell an Aufmerksamkeit gewinnt, bis sie auf einem Gipfel überzogener und nicht einlösbarer Erwartungen ankommt. Auf Grund dieser Enttäuschung nimmt die Aufmerksamkeit für den Hype genau so schnell ab, wie sie vorher zugenommen hatte. Doch unter der Oberfläche medialer Wahrnehmung begeben sich diejenigen, die sich inzwischen mit der Entwicklung und ihrem Potenzial vertraut gemacht haben, auf den „Pfad der Erleuchtung“, entdecken also neue, manchmal bahnbrechende Anwendungsmöglichkeiten, die den Hype schließlich auf ein stetig ansteigendes Niveau der Produktivität und Vermarktung führen – um so schließlich aus dem Hype einen Trend zu machen. Das klingt nun ganz und gar vertraut und passend, man könnte geneigt sein, das Phänomen „Web 2.0“ endgültig in der „Hype-Schublade“ abzulegen - und wäre 10

Ossi Urchs: 13 Jahre Web-Marketing - was hat sich verändert?

der Bedeutung des ebenso schillernden wie ungenauen Begriffs um keinen Deut näher gekommen. Weder hätte man eine Erklärung für die Emotionalität der Debatte gefunden, die die einen schäumend von den „Klowänden des Internet“ reden lässt, während andere das gleiche Web 2.0 wie einen Kindergeburtstag als „Mitmach-Web“ feiern. Noch hätte man eine schlüssige Erklärung für die geradezu unglaubliche und massenhafte Attraktivität, die das Web in seiner zweiten Inkarnation bei den Nutzern genießt: Mehr als 70 Millionen Weblogs gibt es inzwischen und tagtäglich werden mehr als 100 Millionen Videos auf YouTube aufgerufen [4]. Der „Urheber“ des Begriffs, der amerikanische Publizist und Verleger Tim O’Reilley hat versucht, sich ihm mittels einer „Meme Map“ [5] zu nähern. In deren Zentrum hat er versammelt, was das Web 2.0 wesentlich ausmacht: Das Verständnis des ganzen Webs als Plattform, auf der die Nutzer ihre eigenen Daten selbst verwalten und kontrollieren. Darüber steht, worin Web 2.0 sich heute zeigt: etwa in der Interaktion mit statt in der Herausgabe von digitalen Medien, in radikaler Dezentralisierung und radikalem Vertrauen innerhalb eines Netzwerkes. Unter all dem sieht man, was nach O’Reilley zum Erfolg des Phänomens beigetragen hat. Darunter ist ein Statement von entscheidender Bedeutung: Web 2.0 ist vor allem „eine Haltung, keine Technologie“. Kurz zusammengefasst ist Web 2.0 also weder eine Technologie, noch gar ein Geschäftsmodell, sondern vor allem ein „Lifestyle“. Ein digitaler Lifestyle, der sich wesentlich in einer neuen Form der Nutzung digitaler Medien zeigt. Der Nutzer selbst wird dabei vom ehemals passiven Zuschauer und Medienkonsumenten zu einem neuartigen und (inter-) aktiven „(Ko-)Produzenten“ digitaler Medien. Und damit wären wir schließlich bei (m)einer Definition des Web 2.0 angekommen: Der Begriff „Web 2.0“ bezeichnet den Austausch persönlicher, digitaler Medien, wie zum Beispiel Texte oder Bilder, Musik oder Videos, Kommentare oder Bewertungen, durch die direkte Interaktion der Nutzer.

Web 2.0 – Das Mitmach-Web

Tim O’Reilly: Web 2.0 ist vor allem eine Haltung, keine Technologie

Vom passiven Konsumenten zum aktiven Produzenten digitaler Inhalte

Diese Interaktion funktioniert sowohl aus dem Netz in Richtung des Nutzers als Download, als auch umgekehrt vom Nutzer ins Netzwerk hinein als Upload, und entspricht damit genau der Definition eines Mediums durch Marshall McLuhan als „Erweiterung des Menschen“ - und seiner Möglichkeiten [6]. Durch die Interaktion der Nutzer entstehen neue, virtuelle, „soziale Netzwerke“, deren Erfolg weitgehend auf im Internet längst bekannten und etablierten Technologien beruht. Neu ist an diesen Netzwerken allerdings, dass sie sich auch als „Wissensnetzwerke“ interpretieren lassen, worauf Henry Jenkins in seinem Buch „Convergence Culture“ [7] zuerst hingewiesen hat. Und diese „Wissensnetze“ sind weniger durch die Menge des in ihnen versammelten Wissens als vielmehr durch die Methode, wie Wissen in ihnen erworben und vermehrt wird, charakterisiert: Es handelt sich dabei um eine Form des gemeinschaftlichen Wissenserwerbs in einer Gruppe, eben um die direkte Interaktion der Gruppenmitglieder, also der Nutzer. Nun könnten die eingangs erwähnten „Veteranen“ natürlich einwenden, das alles sei nichts eigentlich Neues, das alles habe es bereits in den Anfangszeiten des Webs gegeben und sind mit dieser Meinung nicht einmal in schlechter Gesellschaft: Auch Tim Berners-Lee vertritt sie. Und in der Tat scheint vieles für diese Auffassung zu 11

Gemeinsam Wissen erwerben und ausbauen


Die Technik wird einfacher nutzbar

sprechen. Enthielt nicht bereits der erste „Mosaic“-Browser auch einen „Editor“? Ließen sich mit ihm also nicht nur HTML-Seiten anzeigen, sondern auch herstellen? Sicher. Allerdings musste, wer den Editor wirklich benutzen wollte, damals auch über wenigstens grundlegende Kenntnisse der Internet-Technologie verfügen. Das Potenzial war also vorhanden, es dauerte allerdings noch eine Weile bis zu seiner massenhaften Realisierung und Nutzung. Und genau das markiert auch die neue Qualität, also die „2“ im Namen des aktuellen Webs. Die griechischen Philosophen hätten ihre Freude an dem Zusammenhang gehabt! Auch das Web bleibt sich im Wesentlichen gleich, gerade indem es sich ständig erneuert.

Rückblende: Das Internet, ein Massenmedium „neuen Typs“ Bewegen wir uns also für einen Moment auf der Zeitachse, 13 und mehr Jahre, zurück zu den Ursprüngen des Web, so wie Tim Berners-Lee es konzipiert und am CERN vorgestellt hatte. Und wir entdecken nicht nur eine ebenso neue wie geniale Anwendung der IP-Technologie, sondern auch ein Massenmedium „neuen Typs“. Schon damals zeigte das Internet nicht nur eine allgemeine Beschleunigung der Entwicklung und Vermarktung neuer Technologien an. Die eigentlich dramatische Veränderung, die die Entwicklung des Web, wie schon die des Internet insgesamt, prägte und von allen anderen vorher unterschied, ist die Strategie der Entwicklung auf der Grundlage offener und allgemein zugänglicher Standards. Nur so ist die weltweit vernetzte Zusammenarbeit ansonsten voneinander unabhängiger Wissenschaftler und Techniker denkbar. Offene Standards bringen schnellere Verbreitung

Und die ist nicht nur in der Geschwindigkeit, sondern auch in der Qualität der Ergebnisse den Entwicklungsanstrengungen jedes einzelnen Wissenschaftlers, aber auch jedes einzelnen Unternehmens, dessen Mitarbeiterzahl per definitionem endlich ist, überlegen. Genau diese Entwicklungsstrategie auf der Basis offener Standards unterscheidet das Internet von anderen, traditionellen Massenmedien – und zwar sowohl quantitativ, also was die Geschwindigkeit seiner Verbreitung angeht, als auch qualitativ, was seine „Offenheit“, also die Fähigkeit neue Technologien und Anwendungen zu integrieren, anzeigt. Und genau dieser Entwicklungsstrategie folgte Tim Berners-Lee, als er die offenen Standards der Internet-Technologie, die sogenannten Internet-Protokolle nutzte, um auf deren Grundlage seine eigenen, entscheidenden Beiträge zur Entwicklung des World Wide Web zu konzipieren. Mittels des „Hyper Text Transfer Protocols“ (HTTP) kann jeder Nutzer, neudeutsch „Client“, im Netzwerk eine Anfrage an einen (Web-)Server stellen, die der Server mit Hilfe des gleichen Protokolls durch die Auslieferung der gewünschten Daten beantwortet. Zur Darstellung der in (IP-)Paketen versandten Daten auf der Client-Seite nutzte Berners-Lee die Standards sogenannter „Auszeichnungssprachen“. Mit deren Hilfe entwickelte er seine vergleichsweise unkomplizierte „Hyper Text Markup Language“ (HTML), eine Sprache zur Darstellung der übermittelten Daten auf einer digitalen „Seite“ – eine Metapher, die an die vordigitale Art der Präsentation der Daten auf einer Dokumenten- oder Buchseite erinnert. 12


Damit hatte Berners-Lee nicht nur alle wesentlichen Elemente zur Übermittlung und Darstellung der Daten im Web entwickelt, durch die Nutzung „offener“ Standards war jederzeit gewährleistet, dass das System bei Bedarf auch weiter entwickelt werden konnte, so dass heute nicht nur Text- und Grafikdaten, sondern eben auch Sprach- oder Videodaten - und zwar in „Echtzeit“ (!) - im Web übermittelt und dargestellt werden können. Designer können sich nicht nur immer neue Gestaltungen für die Darstellung der Daten einfallen lassen, Techniker und Entwickler können ihnen auch immer neue Funktionen und „Logiken“ mit auf den Weg zum Nutzer geben. Das Web erweist sich damit als ebenso anpassungs- wie entwicklungsfähiges System und gerade darin allen anderen Massenmedien überlegen.

Web erweist sich als anpassungs- und entwicklungsfähigstes Massenmedium

In diesem Zusammenhang zeigt sich aber auch, dass das Internet insgesamt sich durch zwei wesentliche Aspekte von allen vorhergehenden Medien grundsätzlich unterscheidet: durch seine Interaktivität und seine Multimedialität. Waren bei allen bisherigen Massenmedien „Sender“ und „Empfänger“ prinzipiell, also sowohl technisch wie auch wirtschaftlich, voneinander unterschieden, so gilt dieses Paradigma im Internet nicht mehr. Die Fähigkeit, eine Zeitung lesen zu können reichte nicht aus, um sie auch verlegen zu können. Ein Radio kann ein Rundfunkprogramm zwar empfangen, nicht aber senden. Im Internet kann dagegen grundsätzlich jeder Nutzer mit jedem anderen in Verbindung treten, also sowohl „Sender“ als auch „Empfänger“ sein. Die Technik für beide Funktionen ist die gleiche und auch die Kosten unterscheiden sich nicht wesentlich. Je reifer und entwickelter das Internet und seine Nutzer werden, man denke etwa an die „Peer-To-Peer-Netze“ oder die „Social Networks“ des Web 2.0, desto mehr realisiert sich dieses Potenzial. „Interaktion“ im Sinne der direkten Kommunikation zwischen den Nutzern gab es auch schon vorher, nämlich in der Telefonie. Allerdings war sie auf ein Medium, den Austausch von sprachlichen Mitteilungen beschränkt. Die Datenpakete des digitalen Internets können hingegen alles Mögliche enthalten: Sprache, Bilder oder auch schriftliche Dokumente. Es handelt sich also um ein multimediales Netzwerk. Beides zusammen, seine Interaktivität und seine Multimedialität, unterscheiden das Internet grundsätzlich von allen anderen „linearen“ Massenmedien, machen es also zu einem Massenmedium neuen Typs.

Ein neues Kommunikationsparadigma Dieses grundlegend neue Kommunikationsparadigma, hervorgebracht durch die Digitalisierung im Allgemeinen und die Internet-Technologie, TCP/IP, im Besonderen, untersuchte Nicholas Negroponte bereits 1995 in seinem bis heute faszinierenden Buch „Total Digital“ [8]. Die Konsequenzen für jede Form „kommerzieller Kommunikation“ reflektierend, sagte dieser Visionär des anbrechenden Internet-Zeitalters: „In Zukunft wird nicht mehr die Werbung um Reaktionen buhlen, sondern sie wird auf die Anforderungen jedes einzelnen potentiellen Kunden reagieren müssen.“ [9] 13

Internet lässt Sender und Empfänger verschmelzen

Interaktiv und multimedial

Was Nicholas Negroponte dazu sagte und warum die Werber ihm nicht zuhörten

Werbung wird auf Anforderungen jedes einzelnen Kunden reagieren müssen


Was ein Paukenschlag – zumindest in den Ohren der Werber und Marketer – hätte werden können und sollen, verklang allerdings in der Euphorie des anbrechenden ersten Internet-Booms so gut wie unbeachtet. Zu sehr waren die „Interaktiven“, so der wohlklingende Name der neuen Werbedisziplin, noch damit beschäftigt, ihre eigene Existenz gegenüber den „klassischen“ Kollegen zu rechtfertigen und erste Werbekunden ins noch weitgehend unbekannte und nur wenig bevölkerte Web zu begleiten, um auch noch die neuen, gründlich veränderten Rahmenbedingungen des eigenen Tuns reflektieren zu können.

Onlinewerbung ohne Interaktion

Klick mich!

Auch die ersten Autos sahen aus wie Pferdekutschen

Vielleicht fehlte ihnen aber auch einfach genügend Kreativität und Phantasie, um sich von den alten, durch die konventionellen Massenmedien geprägten Vorstellungen und Techniken lösen zu können. Und so glichen nicht nur die ersten, sondern bis heute die meisten Werbemittel im Web eher herkömmlichen Print-Anzeigen -und später TV-Spots. Wenn nicht in Größe und Gestaltung, wofür dann ausgerechnet „mangelnde Bandbreite“ verantwortlich gemacht wurde(!), dann doch in Tonalität und Wirkung. Keine Spur von Interaktivität - bis auf den erhofften „Ad-Click“- oder gar Personalisierung. Kein einziger Versuch, auf die Interessen und Anforderungen der Nutzer oder gar den gründlich veränderten medialen Zusammenhang der werblichen Kommunikationsbemühungen einzugehen. Stattdessen nur ebenso hilflos wie aggressiv wirkende „Banner“, die immer nur „Klick mich!“ zu schreien schienen. Und das ist nicht einmal verwunderlich. Brauchen Menschen im Allgemeinen und „Kreative“ im Besonderen doch immer eine gehörige Weile, bis sie entdecken, dass neue Technologien auch ebenso neue Gestaltungsformen erlauben, ja verlangen. Auch die ersten Autos sahen zu Beginn des letzten Jahrhunderts nicht anders aus als Pferdekutschen – nur eben ohne Pferde. Und genauso verhielt es sich mit der Werbung im Web: Sie kam daher wie eine Zeitungsanzeige – nur ohne Papier. Und daran hat sich bis heute bei den meisten Werbemitteln auf den meisten Websites nur wenig geändert. Bei den Autos dauerte es bekanntlich fast dreißig Jahre, bis sie eine eigene Formensprache gefunden hatten. Im Web könnte es, so bleibt wenigstens zu hoffen, deutlich schneller gehen. Doch zurück auf die „Timeline“. Denn die Defizite der Werber lenken die Aufmerksamkeit nun auf einen weiteren, in der Reflektion wie in der Praxis bislang weitgehend vernachlässigten Aspekt des neuen Kommunikationsparadigmas im Internet: die „Personalisierung“.

Alles wird auf einmal ganz anders

Personalisierung und Interaktivität Stellte schon die Interaktivität des „Massenmediums neuen Typs“ die damit konfrontierten Werber anfangs vor substanzielle Probleme, so berührte die Personalisierung der Kommunikation sogar die Grundfesten des herkömmlichen Verständnisses von Werbung. Ging es doch bislang immer darum, einer jeden „werblichen Aussage“, also den bekannten „messages“, durch die richtige Platzierung in den richtigen Medien, eine möglichst große „Reichweite“ in der Zielgruppe und damit eine ebensolche „Aufmerksamkeit“ zu verschaffen.

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In dem Bemühen, diese einmal erlernte und offensichtlich bewährte Arbeitsweise des Marketings auf das neue Medium Web zu übertragen, versuchte man auch, die gern als „Währung“ bezeichneten Kennzahlen für diese Parameter des Kommunikationserfolgs zu etablieren: Zuerst zählte man „Hits“, also Anfragen, die vom Server mit der Auslieferung eines Datensatzes beantwortet wurden. Als die zahlenden Werbekunden begriffen, dass eine HTML-Seite aus mehreren Datensätzen bestehen kann, fasste man diese als „Page Impressions“, zu deutsch „Seitenansichten“, zusammen. Da es aber eigentlich um die Zielgruppe geht, fasste man schließlich die offensichtlich in einem Zusammenhang stehenden Seitenaufrufe zu einer „Session“ zusammen, hinter der dann offenbar ein zu zählender „Unique Visitor“ stehen sollte.

Werbeerfolg messen: Vom Hit zum Unique User

So verfeinerte man Jahr für Jahr zwar Methoden und Ergebnisse der Zählung, löste damit aber nicht das grundsätzliche Problem. Die Nutzer hatten, im Gegensatz zu den Werbern, inzwischen begriffen wie das Internet eigentlich gemeint war und funktionierte. Sie hatten verstanden, dass sie in diesem Massenmedium neuen Typs sowohl Sender als auch Empfänger waren und so mit jedem anderen in Austausch treten konnten. Jede nicht zu diesem interaktiven Kommunikationszusammenhang passende und gehörende Information wird als Störung oder gar Unterbrechung des Austauschs empfunden und entsprechend behandelt. Sie wird schlicht ausgeblendet (!) und zwar, von versierten Nutzern, technisch und von allen anderen wenigstens mental. „Click Through“ Raten, bei Bannern und ähnlich konventionellen Online-Werbemitteln inzwischen nur noch im Promille-Bereich messbar, sind ein eindeutiger Beleg dafür. „Personalisierung“, also die Ausrichtung des eigenen Kommunikationsangebots an den aktuellen Interessen der Nutzer, wäre eine Lösung - wenn nicht ein Missverständnis Werber und ihre Kunden ausgerechnet diese Personalisierung hätte fürchten lassen wie den Teufel das Weihwasser. Personalisierung im kommerziellen Kommunikationszusammenhang bedeutet doch eben nicht die (Selbst-)Beschränkung auf den individuellen „1:1“ Dialog, was den Zielen „Reichweite“ und „Aufmerksamkeit“ in der Tat diametral entgegen stehen würde, sondern schlicht die Einbeziehung der Person(a), also der allgemeinen Interessen und des aktuellen Nutzungsprofils des Kommunikationspartners. Die Kenntnis eines solchen Profils, seines historisch gewachsenen Hintergrundes wie seiner aktuellen Ausprägung, wäre ausreichend, um dazu passende Angebote, durchaus auch kommerziellen und werblichen Charakters, machen zu können. Doch woher sollte der arme Werber wissen, was den Nutzer gerade bewegt und interessiert? Man könnte ihn einfach fragen! Zumal in einem interaktiven Medium. Wie etwa in einer Online-Community. Aber auf einem reichweitenstarken „Portal“, der „natürlichen“ Umgebung für Online-Werbung, mit anfangs tausenden, später auch Millionen von unbekannten Nutzern? Das war noch vor zehn Jahren unvorstellbar. Der „Segen“ des Internets, der unmittelbare Zusammenhang von persönlicher und empfundener Nähe und realer Anonymität der Kommunikationspartner, wird hier scheinbar zum Fluch für das Online-Marketing. Und bis zur Lösung dieses Problems sollte es noch einige Jahre dauern.

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Störende Werbung wird ausgeblendet

Klickraten im Promillebereich

Chancen der persönlichen Ansprache werden noch lange nicht genutzt


Online-Marketing und die „Dotcom“-Blase Euphorie und Depression

In der „New Economy“ sollten wirtschaftliche Regeln nicht gelten

Da sich keine Lösung abzeichnete, während gleichzeitig der wirtschaftliche Erfolgsdruck auf die „Interaktiven“ zunahm, versuchten (Internet-)Agenturen und Online-Marketing-Strategen das Problem zu leugnen oder zumindest gegenüber den Werbekunden „unter dem Deckel“ zu halten. Man schürte sogar weiter irrationale Hoffnungen angesichts des boomenden und immer weiter gehypten Webs, machte für die inzwischen nachgewiesene Erfolglosigkeit des hilflosen Vorgehens Gott und die Welt verantwortlich – nur nicht das eigene Unverständnis des neuen Mediums. Euphorie und Depression angesichts desaströser Erfolgsbilanzen bescherten Interaktiven und Kunden, Märkten und Analysten ein Wechselbad der Gefühle, aber keine neuen, gar verwertbaren Erkenntnisse. Im Gegenteil wurde auch der Hype um eine angeblich entstehende „New Economy“ weiter geschürt, in der bekannte und etablierte wirtschaftliche Methoden und Ziele nicht mehr gelten sollten. Messbare Erfolge, gar Gewinn seien nur etwas für Angsthasen, war damals ein gern zitierter Spruch auf den Foren und Kongressen der Ahnungslosen zwischen Silicon Valley und München. Kein Wunder, dass diese „Blase“ irgendwann platzen musste, dass es blitzartig vom Gipfel des Hypes ins Loch der Depressionen ging - mit den bekannten Folgen für die Internet-Wirtschaft im Allgemeinen und das Online-Marketing im Besonderen. Doch bekanntlich ist die Nacht immer dann am dunkelsten, wenn der erste Sonnenstrahl des neuen Tages am nächsten ist. Und der erschien in der grauen und verstörten Web-Welt in Gestalt eines bunten Logos und der jungenhaften Gesichter zweier Studenten der kalifornischen Stanford University. Sein Name klang so fremd und exotisch wie der eines fremden Sterns: Google.

Warum die Suche im Internet erst durch Google richtig schön wurde Google erfindet die Relevanz neu

Zwar hatten auch die Google-Gründer Serge Brin und Larry Page 1998 noch keine Lösung für die existenziellen Probleme des Online-Marketings bei der Hand, ja nicht einmal ein nennenswertes Geschäftsmodell für ihr gerade gegründetes Unternehmen vorzuweisen. Dafür aber hatten sie eine geniale Idee realisiert: Eine Suchmaschine, die die Relevanz und Bedeutung der Suchergebnisse in Abhängigkeit vom Grad ihrer Verlinkung, also der Qualität ihrer Vernetzung, interpretierte und darstellte. Sie hatten den „Page Rank“ erfunden! Das klingt heute ebenso einfach wie logisch, war aber mehr und besser als alles, was die bekannten Suchmaschinen im Web, von „Altavista“ bis „Hotbot“ damals zu bieten hatten. Doch die „New Economy“ und die Online-Werber hatten zu der Zeit wahrlich andere Sorgen und andere Hoffnungen als ausgerechnet eine neue Suchmaschine und deren genialen Algorithmus. Das war ein Thema für „Geeks“, die zwar notwendigen, aber ebenso wenig geliebten wie verstandenen TechnikFreaks der Internetszene.

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Die Internetnutzer sahen das allerdings anders. Sie verstanden und liebten Google. Vielleicht nicht die Technik, sicher aber deren Ergebnisse. Deshalb nutzten sie die Suchmaschine entsprechend und machten sie in kürzester Zeit zu einer der beliebtesten „Destinationen“ im Web. „Googeln“ wurde bald zum Synonym für die Suche im Internet.

Googeln wird zum Synonym für Internet-Suche

Mit dem Erfolg stiegen allerdings auch die Kosten für die Unternehmung. Nur ein Geschäftsmodell für das Erfolgsmodell war immer noch nicht in Sicht. Bis Eric Schmidt, ein Silicon-Valley-Veteran und erfahrener IT-Manager den „Googleplex“ betrat und den erstaunten Gründern erklärte, dass sie auf einer Goldgrube säßen. Eric Schmidt war der erste, der den wahren, geschäftlichen Wert der Page-RankTechnologie erkannt hatte. Wenn eine Suchmaschine in der Lage ist, den Nutzern immer genau die Ergebnisse anzuzeigen, die ihnen am wichtigsten sind, dann „weiß“ die Suchmaschine auch, was die Nutzer in diesem Moment am meisten interessiert, was sie also wirklich suchen und wissen wollen. Was liegt also näher, als den Nutzern, neben den eigentlich relevanten Ergebnissen ihrer Suche auch kommerzielle Angebote anzuzeigen, die diesem Interesse ebenso genau entsprechen? Und die Nutzer, so Schmidts Erwartung, würden sich durch die kommerziellen Angebote, die in einem direkten Zusammenhang mit dem eingegebenen Suchbegriff und den angezeigten Ergebnissen stehen, nicht einmal gestört, sondern eher in ihren Interessen unterstützt fühlen. Eine echte „Win-Win-Situation“ für alle Beteiligten. Wer gerade ein Hotel in Paris sucht oder auch eine Backup-Strategie für den heimischen PC, fühlt sich tatsächlich durch entsprechende kommerzielle Angebote nicht gestört, sondern verstanden und unterstützt. Und derjenige, der mit diesem Verfahren sicher weiß, dass sein kommerzielles Angebot nicht als „disruptive“, störende Werbung, sondern als zusätzliche und willkommene Information angesehen wird, ist natürlich auch gern bereit, dafür gutes Geld zu zahlen – schließlich hat kein anderes Medium ein besseres „Umfeld“ für die kommerzielle Kommunikation zu bieten. Was lag also näher, als die Preise für die begehrte Positionierung des Werbemittels in unmittelbarem Zusammenhang mit besonders populären Suchbegriffen nicht durch eine statische Preisliste, sondern durch dynamische Auktionen definieren zu lassen? Und bezahlt, so das „I-Tüpfelchen“ auf Schmidts bahnbrechendem Geschäftsmodell, wird nicht mehr irgendeine diffuse „Aufmerksamkeit“, sondern nur noch die erwünschte Nutzerreaktion: sein Klick auf die Anzeige. „Cost Per Click“ (CPC) machte das neue „Suchmaschinenmarketing“ nicht nur preiswert, sondern etablierte endlich eine so lange gesuchte und sehnlich erwünschte „harte Währung“ für die Online-Werbung. Durch die Beschränkung auf Textanzeigen, um den Nutzer nur ja nicht zu stören, sondern ihm das Gefühl der Unterstützung und Begleitung seiner Interessen zu vermitteln, konnte man neben den Online-Media- auch gleich die Online-MarketingAgenturen aus der Wertschöpfung entfernen; und damit en passant noch die freien Budgets der Kunden für die Ad-Word-Auktionen erhöhen. „Direct Economy“ im modernen Web-Gewand!

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Google weiß, welche Werbung welche Nutzer will

Suchanzeigen kosten nur, wenn jemand draufklickt

Textanzeigen stören weniger


Der Rest ist Online-Marketing-Geschichte: Google wurde mit dieser Strategie nicht nur die mit weitem Abstand populärste Suchmaschine mit einem Marktanteil von mehr als 50 Prozent im Web, sondern auch zum Treiber des Erfolgs der OnlineWerbung. Über 10 Milliarden US-Dollar setzte Google im Geschäftsjahr 2006 damit um – über 40 Prozent des gesamten Volumens der Online-Werbung [10].

Google schafft kostenlose Anwendungen

Damit verschaffte sich Google das notwendige Kapital, um nicht nur die Suche und das Sucherlebnis im Web zusammen mit entsprechenden Werbeformen zu optimieren, sondern auch um weit darüber hinaus zukünftig für das Geschäftsmodell relevante Bereiche zu entwickeln oder einzukaufen. Der Kauf der innovativen Video-Plattform YouTube und des Online-Marketing-Dienstleisters DoubleClick sind für den Erfolg dieser Strategie ebenso gute Beispiele, wie der Angriff auf das Geschäftsmodell der etablierten Software-Industrie durch immer neue, kostenlose Online-Applikationen. All das ist nicht nur gut für die Nutzer, denen sich damit neue und „wohlfeile“ Möglichkeiten eröffnen, sondern verschafft Google gleichzeitig auch immer neue Plattformen, Umgebungen und Möglichkeiten für den Verkauf weiterer Online-Werbemittel. Nun wäre es entweder naiv oder unzulässig vereinfachend, wollte man den späten Erfolg des Online-Marketings allein Google und Eric Schmidt gutschreiben. Wie immer hat der Erfolg viele Väter. Einer davon blieb in den Zeiten der Depressionen nach der geplatzten New-Economy-Blase lange unbeachtet – auch weil die mit ihm einhergehende, neue Qualität der Internetnutzung lange unter der Schwelle medialer und analytischer Wahrnehmung blieb. Denn als „Märkte“ und „Medien“ gerade überhaupt nichts mehr vom Internet wissen wollten, entschieden sich immer mehr Nutzer still und heimlich für eine neue, preiswertere und komfortablere, also einfach bessere Art des Zugangs zum Internet.

Die heimliche Revolution: Breitband-Internet-Zugang Schnelles Internet setzt sich durch

Der sogenannte „Breitband-Zugang“, in Deutschland meist als „Digital Subscriber Line“, DSL, über das Telefonnetz, in den USA häufig auch über das TV-KabelNetz und in Asien teilweise schon über Glasfaser realisiert, brachte den Nutzern, ob im privaten Umfeld oder auch in kleinen Unternehmen, zahlreiche und deutliche Vorteile. Nicht nur die Geschwindigkeit des Datentransports, auch die Qualität und der Komfort der Vernetzung nahmen merklich zu. Keine nervenaufreibende Modem-Konfiguration und keine plötzlichen Verbindungsabbrüche mehr. Auch datenintensive Angebote, wie Musik und Video oder 3D-Welten aus dem Internet waren durch Breitband erstmals auch für private Nutzer zugänglich und erhöhten die Attraktivität des Mediums genauso wie die Möglichkeiten des Nutzers. Und das Beste: Mit einem Breitband-Zugang war der Nutzer immer online mit dem Internet verbunden. Die darauf basierenden FlatrateAngebote der Provider machten die Nutzung des deutlich attraktiver gewordenen Mediums auch noch preiswerter. Damit wurde das Internet nicht nur zur Plattform für alle möglichen Interessen und Arten der Nutzung. Es wird auch intensiver, häufiger und länger genutzt: immer 18


mehr Alltagsaktivitäten, von der privaten Kommunikation über Unterhaltung und Information bis zum Einkauf werden zunehmend im Internet realisiert. So stieg in den letzten Jahren die Dauer der täglichen Internet-Nutzung auf 80 Minuten pro Tag und der Anteil der Internet-Nutzung an der gesamten privaten Mediennutzung auf 14,6 Prozent [11]. Und wie so oft braucht die Werbeindustrie am längsten, um diesen seit Jahren anhaltenden Trend zu realisieren. So liegt der Anteil des Online-Marketings am gesamten Werbemarkt in Deutschland immer noch bei lediglich 8,9 Prozent. Dieses „Delta“ zwischen Nutzung und Werbebelegung wird sich schließen – und damit in absehbarer Zeit für ein weiter überproportionales Wachstum der Online-Werbung sorgen. Da das Zeitbudget für die Mediennutzung aber nicht ohne Weiteres zu steigern ist, bedeutet die Zunahme der Internet-Nutzung tendenziell eine zu erwartende Abnahme der Nutzung anderer Medien. Was für Zeitungen und Radio heute schon sichtbar ist, wird über kurz oder lang auch das Fernsehen ereilen. Zumal wenn das „InternetFernsehen“, IP-TV, und innovative Video-On-Demand-Dienste ähnliche, wie auch ganz neue, etwa von den Nutzern selbst hergestellte Inhalte deutlich attraktiver, zum Beispiel ohne Unterbrecher-Werbung, zur Verfügung stellen können. Wir erleben also einen Trend zur Konvergenz. Das bedeutet nun keineswegs, dass die „neuen“ alle traditionellen Massenmedien verdrängen oder gar ersetzen werden. Das hat es in der Geschichte der Medien nie gegeben und steht auch heute nicht zu erwarten.

Internet verdrängt keine klassischen Massenmedien

Konvergenz der Technologien und Differenzierung der Nutzung Was wir heute als „Konvergenz der Medien“ bezeichnen, ist eigentlich eine technische Konvergenz der digitalen Netzwerke, die diese Medien transportieren – genauer gesagt die Globalisierung der Internet-Architektur. Die durch dieses globale Netz vermittelten Inhalte dagegen unterliegen, wie alle anderen Angebote darin, den Regeln der Interaktivität und Personalisierung, das heißt sie entfernen und differenzieren sich zunehmend voneinander. Konvergenz begründet sich heute weniger aus technischen, sondern primär aus wirtschaftlichen Zusammenhängen. So besteht zwar die Bedingung der Möglichkeit einer Konvergenz in der Digitalisierung der Inhalte – in einem Netzwerk und den daran angeschlossenen Endgeräten können alle möglichen digitalen Inhalte und Funktionalitäten zur Verfügung gestellt werden, hinreichend für die praktische Realisierung ist aber erst ein darin enthaltener wirtschaftlicher Vorteil. So wird diese Möglichkeit heute deswegen so verbreitet genutzt, weil nicht nur Transport und Verteilung, sondern auch die Inhalte selbst in diesem Netzwerk preiswerter sind als in allen herkömmlichen Medien. Insofern kann die technische Konvergenz gleichzeitig auch eine inhaltliche Differenzierung der digitalen Medien bedeuten. Genau das erleben wir heute tagtäglich: Eine bislang ungeahnte Vielfalt digitaler Inhalte wird massenhaft im

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Nicht nur Transport und Verteilung sondern auch die Inhalte selbst sind im Web preiswerter


Internet angeboten und zwischen den Nutzern ausgetauscht, ob es der Medien- und der Unterhaltungsindustrie gefällt oder nicht.

Von Blogs und Wikis, Foto- und Video-Plattformen Diese Differenzierung der Nutzung digitaler Medien und des Internets wird im Web 2.0 auf die Spitze getrieben: In den Blogs und Wikis, den webbasierten Tagebüchern, Linksammlungen und Kollaborationsplattformen, den Foto- und Video-Plattformen, kurz in all den neuen „Sozialen Netzwerken“ des Web 2.0 tritt der Nutzer auch als Produzent und Distributor der digitalen Inhalte auf. Dabei nutzt er keineswegs nur „eigene“, von ihm selbst hergestellte Inhalte, sondern reichert diese mit anderen an, kombiniert sie zu „Remixes“ und „Mash-Ups“. Er hat dabei alles, nur kein Geschäftsmodell oder die Wertschöpfung im Sinn. Dabei steht er objektiv im Wettbewerb mit der einstmals mächtigen Medien- und Unterhaltungsindustrie: YouTube ist längst zur höchst realen Konkurrenz von RTL und ARD geworden, Blogs nehmen Zeitungen und Zeitschriften Leser ab und Wikis sind als Mittel der Wissensvermittlung auch in einigen Unternehmen heute bereits unverzichtbar. Nur einige wenige verdienen mit Web 2.0 Geld

Nur Geld verdienen lässt sich damit, von wenigen Ausnahmen abgesehen, nicht. Da diese Entwicklung aber nicht von einem Geschäftsmodell getrieben wird, sondern von den ganz unterschiedlichen, persönlichen Interessen der Nutzer und digitalen (Ko-)Produzenten, spielt das zunächst keine wesentliche Rolle für den Erfolg all dieser Unternehmungen. Zumal die digitalen Produktionsmittel, genau wie der Internet-Zugang, unterdessen immer preiswerter werden, wenn sie nicht, wie OpenSource-Software, ganz kostenlos zur allgemeinen Verfügung stehen. Das Internet ist im Laufe der letzten Jahre also sowohl zu einer wesentlichen Schlagader der globalen Wirtschaft geworden, durch die bereits 10 Prozent des gesamten Welthandels fließen. Gleichzeitig wurde es zum Totengräber etablierter Geschäftsmodelle und – wie es den Anschein hat – ganzer Industrien. Andererseits etablierten sich im Internet, in Form der „Social Networks“, virtuelle Wissensnetze, in denen es, wie wir gesehen haben, nicht um die Menge und schon gar nicht die Verwertung des dort versammelten Wissens, sondern um die gemeinschaftliche Methode des Wissenerwerbs geht [6]. Ausgestattet mit diesem Wissen und immer neuen, frei verfügbaren Produktionsmitteln, entwickelte sich in den letzten Jahren im Internet also auch ein neuartiges „Medien-Handwerk“ – eine neue „cottage-industry“ digitaler Heimwerker. Es entzieht sich weitgehend der Verwertung und hat bisher noch kein eigenes Geschäftsmodell gefunden, während es die Geschäfte der etablierten Medien- und Unterhaltungsindustrie zunehmend herausfordert und gefährdet.

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Die neue Macht im Netz: Nutzer und (dann erst) Kunde Die Monopolisierung der vertikalen Wertschöpfungskette vom Hersteller bis zum Endkunden, also das wirtschaftliche Ziel jeder traditionellen Medienstrategie, funktioniert in der digitalen Wirtschaft des Internet-Zeitalters und erst recht im Web 2.0 also nicht mehr, einfach weil sich die Wertschöpfung in einem Netzwerk anders vollzieht, nämlich durch die in ständig wechselnden Rollen und Funktionen an der Wertschöpfung beteiligten Partner. Insofern handelt es sich bei der vernetzten Wertschöpfung auch weniger um die bekannte „Wertschöpfungs-Kette“ als um ein neuartiges „Wertschöpfungs-Netz“, in dem alle Beteiligten vom Produzenten bis zum Endkunden in immer wieder neuen Konstellationen miteinander interagieren.

WertschöpfungsNetze lösen WertschöpfungsKetten ab

„Vernetzung“ wird im Laufe dieser Entwicklung immer mehr zu einer Selbstverständlichkeit und ebenso genutzt – und damit schließlich zu einem „LifestylePhänomen“. Während die Wirtschaft sich einem Lifestyle – wenn überhaupt - nur im Sinne seiner Verwertung widmen kann, wird er vom Nutzer als „Zeitgenosse“ nicht nur konsumiert, sondern (er-)lebt und bewusst oder unbewusst vorangetrieben. Damit wird dieser Nutzer zum Zentrum und zur treibenden Kraft des Trends. Hersteller und Händler haben nur zu den von ihnen selbst produzierten und verkauften Komponenten der Vernetzung einen unmittelbaren Zugang und sind ansonsten auf Zulieferung und Kooperation mit anderen angewiesen, um an der Wertschöpfung teilnehmen zu können. Der Nutzer-Kunde hingegen verfügt in seiner Nutzerrolle als Einziger über eine direkte Beziehung zu allen an der Wertschöpfung beteiligten Komponenten und Technologien. Nicht nur indem er sie erwirbt, sondern vor allem und insbesondere indem er sie nutzt, um mit anderen in Austausch zu treten und zu kommunizieren. Dieser informierte und emanzipierte Nutzer-Kunde wird damit nicht nur zum wesentlichen Faktor innerhalb eines weltweit vernetzten Systems, er wird selbst vom Objekt der Wertschöpfung zum handelnden und entscheidenden Subjekt der Vernetzung.

Von „Digital Natives“ und „digitalen Immigranten“ Unschwer ist zu erkennen, dass wir uns mitten in einer für Beobachter wie Akteure verwirrenden Entwicklung, in einer Zeit des fundamentalen Umbruchs etablierter Geschäfts- und Kommunikationsmodelle befinden, die sich zusammenfassend durch drei wesentliche Aspekte charakterisieren lässt: • Konzentration und Konsolidierung der Online-Marketing-Industrie

Emanzipierte Nutzer-Kunden sind kein Objekt der Wertschöpfung mehr

Warum alles blieb, wie es war und warum wir dennoch erst am Anfang einer dramatischen Entwicklung stehen

• Partikularisierung der Online-Medien und Personalisierung ihrer Nutzung • Marken werden im Dialog mit dem Nutzer-Kunden zum Subjekt und Objekt einer weltweiten Konversation und kehren damit aus der Kontrolle der Marketer gewissermaßen wieder zu ihrem Ursprung zurück.

Marken werden zum Objekt einer weltweiten Konversation

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Die sogenannten Internet-Spezialisten haben sich darauf geeinigt, zur Beschreibung dieser Situation nun den schillernden Begriff Web 2.0 zu verwenden – zumindest bis sie einen besseren gefunden haben. Wie die digitale Wirtschaft jenseits des aktuellen „Runs“ davon profitieren kann, ist noch nicht absehbar. Das gilt erst recht für das Online-Marketing beziehungsweise die weit darüber hinausgehende kommerzielle Kommunikation im Internet. Nicholas Negroponte hat der Branche einen entscheidenden Impuls für die Richtung der Ideenfindung mitgegeben. Mit weniger wird sie sich nicht zufrieden geben. Nur das Ergebnis seines Ansatzes, eine praktische Methode der interaktiven und personalisierten kommerziellen Kommunikation, blieb er uns schuldig. Wenn es aber für die kommerzielle Kommunikation in Zukunft wesentlich darum geht, auf die Anforderungen jedes einzelnen potentiellen Kunden adäquat zu reagieren, müssen neue Formen des Austausches, Foren für das Gespräch zwischen Marken und Kunden gefunden und etabliert werden. Die Unternehmen im Allgemeinen und das Marketing im Besonderen müssen also ihre „Elfenbeintürme“ verlassen und sich hinaus auf die (virtuelle) Straße begeben, um dort, wie es das „Cluetrain Manifesto“ schon vor Jahren richtig forderte, auf „Augenhöhe“ mit dem jeweiligen Kommunikationspartner und mit „menschlicher Sprache“ in einen andauernden und nachhaltigen Dialog zu treten [12].

CluetrainManifest: Märkte sind Konversationen

Lagerfeuer, Kneipen und Fußballplätze

„Märkte sind Konversationen.“ Richtig. Nur heute, mit allen Möglichkeiten und Techniken des Web 2.0 ausgestattet, sind die Gesprächsteilnehmer gebildeter und besser informiert denn je - sicher besser informiert als die beste Marketingabteilung. Und jede Information, aber auch jedes Gerücht verbreitet sich in den sozialen Netzen des Webs in Echtzeit. Das müssen Marketer heute wissen. Einmal, um solche Effekte selbst nutzen zu können – „Word Of Mouth“ oder „Mundpropaganda“ nennt man heute (wieder) diese Disziplin. Aber sie müssen es auch wissen, um überhaupt als Gesprächspartner akzeptiert zu werden, erst recht, um den Gesprächen eigene Ideen und Impulse beisteuern, ihnen auch mal eine neue Richtung geben zu können. Märkte sind Gespräche. Und „Word of Mouth“, also das Gespräch und die Empfehlung zwischen Freunden und vertrauten Bekannten, ist sicher eine der ältesten Marketing-Techniken der Menschheit, so alt wie Lagerfeuer, Kneipen und Fußballplätze. Älter als alle „modernen“ Massenmedien jedenfalls - und offenbar wirkungsvoller. Insbesondere wenn sie, ausgestattet mit allen Effekten und technischen Vorteilen intensiver und globaler Vernetzung, in virtuellen Umgebungen stattfinden, in einer Sprache, die der kommerziellen Kommunikation fremd ist. Doch müssen all diejenigen, die kommerzielle Kommunikation heute unter den Bedingungen von Web 2.0 betreiben wollen, sie erlernen. Denn gerade diese informellen, oft schnörkellos und zuweilen ruppig geführten Gespräche sind ein wesentlicher Ausdruck jenes digitalen „Lifestyles“, der – wie das ganze Web 2.0 – wesentlich durch eine bestimmte Haltung geprägt ist. Es handelt sich um den Lifestyle der von Mark Pensky schon 2001 so genannten „Digital Natives“. Er bezeichnete damit die junge Generation, die in einer digitalen Welt geboren und groß geworden ist, für die der Umgang mit dem Internet und dem Handy, mit digitalen Medien und deren Remixes, so selbstverständlich ist wie das tägliche Brot. Für alle anderen, heute älter als 25 Jahre, ist diese Welt immer in 22


gewisser Weise fremd geblieben. Sie sind sozusagen „digitale Immigranten“. Wie jeder andere Einwanderer auch, müssen sie die Regeln und Werte, Sprache und Geschäftmodelle der neuen Heimat erst erlernen, um sie dann, mehr oder weniger mühsam, auch anwenden zu können. Das ist die eigentliche Herausforderung, vor der das Online-Marketing heute steht - sicher die größte in seiner jungen Geschichte. Ein langer und beschwerlicher Weg liegt vor uns. Aber auch ein lohnendes Ziel – nicht nur für Marketer. Denn an seinem Ende könnte eine Erkenntnis warten, die die Google-Gründer bereits hinter sich haben dürften: Am Anfang einer ErfolgsStory steht nur selten ein Geschäftsmodell – aber immer eine geniale Idee.

Literatur [1] http://www.w3.org/History/1989/proposal.html © World Wide Web Consortium, Massachusetts Institute of Technology, Institut National de Recherche en Informatique et en Automatique, Keio University. All Rights Reserved. http://www.w3.org/Consortium/ Legal/ [2] http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml [3] http://www.ftd.de/technik/medien_internet/:WPP Microsoft RennenWerber/ 202246.html [4] Technorati Gründer David Siffry veröffentlicht jedes Quartal ein Update zum „State of the Blogosphere“ in: http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html, YouTube: vgl.: http://www.marketwatch.com/news/story/Story.aspx?guid=%7B5321F557-E82D-4D70826B-D5B27C02E5B7%7D&siteid= [5] http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [6] Marshall McLuhan: Die magischen Kanäle Understanding Media: Düsseldorf (Econ), 1992; ©1964 by Marshall McLuhan. - S. 344, ISBN: 978-3436010805. [7] Henry Jenkins: Convergence Culture. - S. 54, ISBN: 0814742815, New York University Press, 2006. [8] Nicholas Negroponte: Total Digital. - 256 S., ISBN: 0679439196, Knopf, 1995. [9] „Instead of advertisers soliciting response, they’ll have to respond to the solicitations of potential customers.“ Zitat nach Schrage, M. (1994): „Is Advertising Dead?“ in: Wired 2.02, Übersetzung Ossi Urchs, February 1994. [10] http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/49754.html?p=2, Seither (2005) sind die Marktanteile von Google sowohl bei der Suche wie auch bei der Suchmaschinenwerbung weiter gestiegen. [11] „Timebudget 12“ - Studie der FORSA im Auftrag von SevenOne Media, Unterföhring 2005, S. 14 und Seite 19: Internetnutzung allgemein 59 Minuten/Tag, DSL-Nutzer 116 Minuten/Tag; zum „Delta“ zwischen Internetnutzung und Volumen des OnlineWerbemarktes vgl.: Internet World Business 6/07, S. 21, 19.03.07. [12]Rick Levine et al.: The Cluetrain Manifesto - The End of Business as Usual; p. XIV, Thesis 25ff, ISBN: 0738202444, Perseus Books, 2000; Online unter: http://www.cluetrain.com/

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Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem

Je mehr Nutzer, desto wertvoller

Vom Laborexperiment zum Alltagsbestandteil von hunderten Millionen von Menschen binnen knapp fünfzehn Jahren: Kein anderes Medium, keine andere technische Innovation hat sich so rasant verbreitet wie das World Wide Web. Ob in der kalifornischen Bay Area oder im Hochland der Anden – das Internet hält, was sich seine Entwickler einst von ihrer Vision versprachen: Informationszugang jederzeit und überall. Es gilt als Modellfall der positiven Rückkopplung zwischen technischer Entwicklung einerseits und wachsender Verbreitung und Nutzung andererseits. Die technischen Möglichkeiten boten früh Anreiz zur Nutzung, die entsprechend rasch anwuchs und ihrerseits weitere Innovationen befeuerte, die dann wiederum zu einer stärkeren Nutzung führten. Ein ideales sich selbst verstärkendes System, das – und hier gilt ein zweites Modell – vor allem dank sogenannter Netzeffekte so überaus schnell Raum greifen konnte. Netzeffekte werden dann positiv wirksam, wenn in einem vernetzten System wie Telefon, Fax oder eben Internet jeder weitere Nutzer zur Erweiterung des Netzes führt und dadurch den Wert desselben steigert - beim Internet inzwischen ins Unermessliche.

Entwicklung der Internetnutzung im Zehnjahresvergleich

Über 96 Prozent der Jugendlichen sind online

Die einmalige Karriere des Internet von einer Nischenanwendung zum Massenphänomen lässt sich hingegen besser nachvollziehen als sein Wert – und verdeutlicht diesen zugleich. Einige wenige Kennzahlen im Zehnjahresvergleich für Deutschland sollen genügen, um die Entwicklung der Internetnutzung zu skizzieren und das eingangs Gesagte zu belegen. 1996 betrug der Anteil der Internetnutzer hierzulande knapp 5 Prozent [1]. Die am stärksten vertretenen Altersgruppen waren die 20- bis 39-Jährigen. Die Nutzung erfolgte größtenteils am Arbeitsplatz beziehungsweise aus Universitäten heraus. Kurz: Das Internet war eine Domäne junger, besser gebildeter Männer. Ein ganz anderes Bild bietet sich heute. Inzwischen sind mehr als zwei Drittel der Deutschen im Netz. Die größte Abdeckung erreicht das Internet in der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen. Hier sind mehr als 96 Prozent online. Umgekehrt sind jedoch bereits knapp ein Viertel der Generation 50+ regelmäßig im Netz. Zugleich stellen sie das am stärksten wachsende Segment. Genutzt wird das Internet inzwischen sowohl zu Hause als auch beruflich. Und endlich haben die Frauen bei der Nutzung gleichgezogen [2]. Ein wesentlicher Treiber für die Verbreitung des Internet war die Ausstattung der Haushalte mit PCs. Hier hinkte Deutschland Mitte der Neunziger Jahre 24

Christian Bachem: Der multioptionale Kunde im Web

insbesondere den nördlichen Industriestaaten deutlich hinterher. 1996 stand in weniger als zwanzig Prozent der deutschen Haushalte ein Computer, während man sich in den USA bereits jenseits der 25 Prozent befand. Flugs folgerten findige Statistiker, dass die Onlineabdeckung in Deutschland ab der Jahrtausendwende bei maximal einem Drittel verharren würde. Es gäbe – so ihre Prognose – schlicht zu wenige Rechner in deutschen Wohnungen. Dabei hatten die Auguren ihre Rechnung allerdings ohne die Nutzer gemacht. Was sie nicht ahnen konnten: Ende der 1990erJahre, die Dotcom-Blase wurde von den Medien gerade mächtig aufgepumpt, war das Internet in aller Munde und hatte einen derartigen Sex Appeal, dass es zum maßgeblichen Anschaffungsgrund für einen Computer wurde. Die Tatsache, dass Aldi und später weitere Discounter begannen, Rechner zu verkaufen, tat ihr Übriges. Heute steht in sieben von zehn deutschen Haushalten mindestens ein PC. Eine Quote, die noch vor zehn Jahren als unvorstellbar galt [3]. Entsprechend hat sich die Onlinenutzungsdauer entwickelt. 1996 betrug sie am Tag durchschnittlich nur einige wenige Minuten. Heute nähert sie sich anderthalb Stunden – und stößt somit in Bereiche anderer elektronischer Medien wie Hörfunk und Fernsehen vor. Was zugleich bedeutet, dass die Internetnutzung die Zeitungs- und Zeitschriftenlektüre hinter sich gelassen hat. Zwar ist die OnlineNutzungsdauer in ihrem dynamischen Zuwachs beachtlich und gerade im Kontext der übrigen Mediennutzung bemerkenswert. Jedoch führt eine rein quantitative Betrachtung nicht weiter, da gerade die mit den Interaktionsmöglichkeiten des Web verbundenen qualitativen Aspekte entscheidend sind. Genau hier – bei der Art der Nutzung – liegt auch das weitere Entwicklungspotenzial des Netzes. Die Wachstumskurve der Verbreitung des Internet hat sich stark abgeschwächt und verläuft nur noch sehr flach. Denn inzwischen ist beinahe jeder, für den das Internet privat oder beruflich bedeutsam ist, online. Umgekehrt betrachtet: Wer heute noch keinen Internetzugang hat, kann oder will sich diesen entweder nicht leisten oder hat schlicht kein Interesse daran. Die Konsequenzen einer Situation, in der langfristig rund ein Viertel der Deutschen von einer wesentlichen Quelle der Information, Meinungsbildung und auch des Wirtschaftslebens abgeschnitten sind, sollen an dieser Stelle nicht erörtert werden. Daher nur der Hinweis, dass ein Blick auf die Sinus-Milieus genügt, um zu erkennen, in welchen gesellschaftlichen Kreisen das Internet intensiv genutzt wird und in welchen Schichten es nur rudimentär verbreitet ist. Beim Fernsehen ist diese Spreizung übrigens weitaus geringer [4].

Qualitative Aspekte der Internetnutzung: Der Online-Funktions-Mix Zwar wird das Web häufig als Bildschirmmedium bezeichnet und gerne in seiner Nutzung mit dem anderen kulturell prägenden Bildschirmmedium Fernsehen verglichen. Doch bereits der Begriff des Mediums beschreibt das Internet mehr als unzureichend. Sicherlich bietet das Internet „mediale“ Qualitäten – nicht zuletzt eignet es sich hervorragend, die Inhalte klassischer Print- oder elektronischer Medien aufzunehmen und durch eigene Medienformate, wie zum Beispiel Podcast, zu ergänzen Doch anders als traditionelle „Lean Back-Medien“, die 25

Internet ist der Grund einen PC zu kaufen

Mehr Zeit für Internet als für Zeitschriften


redaktionell bearbeitete Inhalte zur massenhaften Rezeption in vorgegebenen Raum-/Zeitformaten bereitstellen, lösen sich das Web und seine Inhalte von diesen Angebots- und Nutzungsmustern. Bekanntlich bleibt es im Netz dem Nutzer überlassen, wo, wann und in welchem Umfang er Inhalte aktiv abruft, was fachlich als „Lean Forward“ bezeichnet wird. Neben dieser Orts- und Zeit-Ungebundenheit bietet das Internet die für Medien einmalige und schließlich auch den Medienbegriff sprengende Möglichkeit, auf inhaltliche oder funktionale Angebote unmittelbar und ohne Medienbruch zu reagieren. Am Anfang steht die Informationssuche

Internet als Kommunikationsmittel

Transaktion: Bestellen per Mausklick

Idealtypisch stellt das Web den Nutzern einen vierstufigen Funktions-Mix bereit. Mit jeder Stufe steigt der Grad der Interaktion und das Involvement. Den Ausgangspunkt der Onlinenutzung bildet demnach die Informationsfunktion. Die betreffende Information kann redaktionell, wie zum Beispiel bei einer News-Website, oder algorithmisch aus Datenbanken abgerufen werden. Ein Beispiel hierfür sind die Ergebnisse einer Informationsanfrage wie etwa bei Google. Gerade das Beispiel Google zeigt, welche Wertschöpfung bereits auf der ersten Stufe des FunktionsMix aus der aktiven Nutzung entstehen kann. Viel aktueller, direkter und genauer als es klassische Medien oder Informationsdienste zu leisten imstande sind, können die aktiv von den Nutzern geäußerten Informationsbedürfnisse, hier Suchanfragen, bedient werden – sowohl von Google als auch von seinen Werbepartnern. Das macht diese Suchmaschine zur mächtigsten Direktmarketingplattform weltweit. Wenig verwunderlich, dass deutsche Internetnutzer Google als erste Anlaufstelle nennen und nutzen, wenn es um die aktive Informationssuche geht. Die zweite Stufe des Online-Funktions-Mix bildet die Kommunikation, also das Nutzen von E-Mail, Formularen, Foren oder Chats. Das Internet ermöglicht es den Nutzern – nicht erst in Zeiten des Web 2.0 – unmittelbar miteinander oder mit den Anbietern von Informationen, Produkten oder Dienstleistungen in einen Dialog zu treten. Entscheidend ist hierbei, dass es sich bei dieser Form der Kommunikation tatsächlich um einen Austausch handelt. Das Kommunikationsverständnis entspricht daher nicht dem der Massenmedien oder der über sie verbreiteten klassischen „Marktkommunikation“. Dort bedeutet Kommunikation, dass die breit gestreuten Botschaften eines Senders lediglich bei der Zielgruppe ankommen. Die starke Verbreitung und Nutzung von E-Mail zeigt, wie schnell sich das dialogische, netzbasierte Kommunikationsverständnis durchgesetzt hat. Erleichtert wird dies dadurch, dass E-Mail inzwischen vielerorts auch für den Austausch innerhalb von Familien genutzt wird. Häufig sind alle Generationen online. Die dritte Stufe im Funktions-Mix nimmt die Transaktion ein, also der Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen über das Netz. Auf dieser Stufe wird vielleicht am deutlichsten, wie weit das Internet von einem klassischen Medium entfernt ist. Vielmehr agiert es als Medium und Marktplatz zugleich, in dem der Nutzer mit wenigen Klicks von der Information zur Bestellung gelangen kann – und zwar unter Wahrung größtmöglicher Freiheitsgrade was Anbieterwahl, Produktauswahl, Preisvergleich, Zeitpunkt der Transaktion und weitere Faktoren angeht. Anders wäre es wohl nicht denkbar, dass ein Händler wie Amazon binnen einer Dekade 20 Millionen Deutsche zu seinen Kunden zählen kann.

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Von Amazon ist es nur noch ein kleiner Schritt zur vierten Stufe des OnlineFunktions-Mix: der Kooperation. Diese Zusammenarbeit des Nutzers mit einem Onlineanbieter kann sich vielfältig äußern. Bei Amazon ist es beispielsweise die Rezension von Produkten, bei eBay ist es die Bewertung von Verkäufern. Beide Kooperationen haben eines gemein. Sie erhöhen den Nutzen der Plattform für andere Nutzer. Sie bieten Orientierung und Vertrauen. Sie schaffen Wert. Wert, den die Nutzer und Kunden von Amazon und eBay für sich verbuchen können – und in dem sich manifestiert, wie gut es ihnen gelingt, ihre Kunden an sich zu binden, sie einzubinden und für sich arbeiten zu lassen.

Kooperation schafft Vertrauen

Die vier Stufen des Online-Funktions-Mix belegen, welche Bedeutung die Interaktion bei der Nutzung des Internet hat. Sie zeigen zudem, welch entscheidende Rolle vom Nutzer bereitgestellte Inhalte, neudeutsch „User Generated Content”, bei der Ausgestaltung erfolgreicher, netzgestützter Geschäftsmodelle spielt. Amazon, eBay und Google haben dies früh verstanden. Viel zu früh, als dass man bereits von Web 2.0 hätte sprechen können.

Online-Sozialisation Das World Wide Web hat sich bereits wenige Jahre nach Beginn seiner kommerziellen Nutzung durchgesetzt. Seine Alltagsrelevanz ist derart hoch, die „kritische Masse” sinnvoller Anwendungen und regelmäßiger Anwender so groß, dass es aus dem privaten, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben nicht mehr wegzudenken ist. Diese rasante Entwicklung von der Trendsetter-Technologie zum Mainstream-„Medium“ ist – wie eingangs erwähnt – einerseits auf positive Netzeffekte zurückzuführen, andererseits auf die gegenseitige Befruchtung von Nutzung und technischer Innovation. Der letztgenannte Zusammenhang wird im Lichte des zuvor dargelegten Online-Funktions-Mix deutlicher. Im Laufe der Nutzung des Internet erfährt ein Nutzer eine prototypische „Online-Sozialisation“. Beim Internet-Novizen steht der Wunsch nach Orientierung im Vordergrund. Dies geschieht entweder in Form ungezielter Entdeckungsreisen durch surfen im Netz oder mittels gezielter Suche. Die Informationsfunktion ist in der Regel die erste Entwicklungsstufe vom Netz-Laien zum versierten Nutzer. Die zweite Stufe wird meistens durch die erste Onlinekommunikation gemeistert. Manch einer kann sich an das erhebende Gefühl erinnern, wenn man auf die erste verschickte E-Mail tatsächlich eine Antwort erhielt. In diesem Moment vermochte man noch nicht zu ermessen, wie profan dieser Vorgang bald darauf anmuten würde. Eine kritische Schwelle, für viele gar eine Hürde, in der „Internet-Initiation“ ist die erste Onlinebestellung. Erstmals überschreitet die Internetnutzung die Grenze vom digitalen und hinein ins materiell-analoge Leben. Es geht um Produkte, es geht um Geld. Es geht ums Ganze! Nur wenn der Nutzer bis dato genügend Vertrauen in das Netz aufbauen konnte oder der Transaktionspartner die letzte Vertrauenslücke durch seinen guten Namen und einen entsprechenden Internetauftritt überbrücken kann, wird der Online-Nutzer auch zum Online-Käufer. Es muss an dieser Stelle kaum erwähnt werden, dass beileibe nicht jeder Deutsche mit Internetzugang dem E-Commerce aufgeschlossen gegenübersteht. Jeweils mehr als 20 Millionen 27

Erfahrene Amazon- und eBay-Kunden vertrauen der digitalen Transaktion


versierte Amazon- und eBay-Kunden vertrauen jedoch der digitalen Transaktion – und täglich werden es mehr. Entsprechend hat sich auch das Angebot im Internet gewandelt. Herrschte Mitte der neunziger Jahre noch sogenannte Brochureware, also uninspirierte und wenig interaktive Produktinformation, im Web vor, so entwickelten sich die Webseiten schnell zu leistungsfähigen Gebilden komplexer Informationsarchitektur, die vielfältige Funktionalitäten bündelten und in Internetangeboten bis dato ungekannter Informationstiefe und -breite zusammenführten. Inzwischen wird mehr als lediglich interaktiv erschließbare Information geboten: Moderne Webseiten decken immer häufiger den kompletten Funktions-Vierklang des Internet ab.

Erwartungen an Unternehmensangebote steigen

Festzuhalten bleibt, dass die Schwellen, die ein Onlinenutzer bewusst oder unbewusst auf dem Weg zur alltäglichen und umfassenden Internetnutzung nimmt, durchaus prägend sind und somit nach und nach in den Alltag des Nutzers eingreifen. Ein entscheidender Faktor ist hierbei, dass die im Netz gesammelten Erfahrungen die individuellen Erwartungen an die Funktionsweise und Leistungsfähigkeit von Web-Angeboten bedingen. Die sich aufbauende Erwartungshaltung des Nutzers ist dabei angebots- und kanalübergeifend. Das heißt, die Erfahrungswerte, die ein Nutzer mit einer Transaktions-Website gesammelt hat, werden auf eine andere übertragen und bestimmte gelernte Funktionalitäten dort vorausgesetzt.

Onlinenutzung prägt Kundenerwartungen

Unkalkulierte Wartezeit bringt eine kapitalistische Wartegemeinschaft an den Rand des emotionalen Ausnahmezustands

Doch das ist noch nicht alles. Das Web strahlt zunehmend in den nicht-digitalen Alltag ab. So zeigt sich immer häufiger, dass Menschen Erfahrungen, die sie aufgrund der Nutzung des Webs als dem einen Kanal gesammelt haben, auf einen anderen Kanal, zum Beispiel der Filiale, projizieren – oftmals ungeachtet dessen spezifischen technischen und organisatorischen Limitationen. Dies lässt sich recht gut am Beispiel der Kontoführung illustrieren. Den deutschen Banken war es in den 90er-Jahren gelungen, den Kundenservice deutlich zu verbessern, ohne die oftmals nahezu restriktiven Filialöffnungszeiten auszudehnen. Dies gelang zum einen mittels der flächendeckenden Bereitstellung von Geldautomaten und Konto-Auszugsdruckern. Zum anderen durch die Einführung von Onlinebanking-Angeboten. Die digitale Verwaltung des eigenen Kontos im Rahmen eines Online-Self-Service-Konzeptes stellte eine deutliche Verbesserung des Kundenservice bei gleichzeitiger Prozesskostensenkung dar. Der einstmals innovative Zusatznutzen des allzeitigen Kontozugriffs gehörte bald zu der vom Kunden erwarteten Grundausstattung der Geschäftsbeziehung. Onlinebanking wurde zum Alltagsprodukt. Über die Zeit prägte die Erfahrung der permanenten und unmittelbaren Zugriffs- und Transaktionsmöglichkeit die Erwartungshaltung des Bankkunden. Eine Erwartungshaltung, die mit der Alltagserfahrung in der Filiale des Geldinstituts kollidiert. Ist es der Kunde gewohnt, seine Bankgeschäfte in Sekundenschnelle abzuwickeln, so muss er – wenn er ausnahmsweise die Filiale aufsucht – am Schalter häufig mehrere Minuten warten. Ein Umstand, der von manchem als ebensolcher empfunden wird. Erschwerend kommt hinzu, dass die Wartezeit im Gegensatz zum interaktiv steuerbaren Onlinebanking nicht kalkulierbar ist. Oftmals reicht ein einzelner Kunde 28


mit einem diffizilen Geschäftsvorfall, um die kapitalistische Wartegemeinschaft an den Rand des emotionalen Ausnahmezustands zu bringen. Das Serviceprinzip der „Instant Gratification“, der sofortigen Wunscherfüllung, das über die Nutzung des Onlinekanals aufgebaut und verfestigt wurde, kann offline nicht aufrecht erhalten werden. Einige Geldinstitute reagieren bereits auf die neuen Ansprüche ihrer netzaffinen Klientel, indem sie das Serviceerlebnis in der Filiale kanalisieren, so dass einfache Transaktionen schnell bearbeitet werden können.

Internet-Kunden haben andere Ansprüche an Filialen

Der multioptionale Kunde Die gestiegenen Erwartungen und Ansprüche der Kunden äußern sich im gewachsenen Bedürfnis nach Individualisierung, Mobilität, Convenience und Selbstbestimmung. Gepaart mit einer durch den Einsatz neuer Informationsund Kommunikationstechnologien gestiegenen Markttransparenz ergibt sich ein erhöhtes Anspruchsdenken an Produkte und Dienstleistungen, bei dem der Kunde in Abhängigkeit von seinem individuellen Lebensstil und seinen situativen Bedingungen spezifische Konsum- und Interaktionsmöglichkeiten erwartet. Preis-, convenience-, erlebnis- oder zweckorientierte Einkaufswege und -gelegenheiten werden dabei parallel genutzt. So erwarten Kunden heutzutage, dass sie frei wählen können, über welchen Kanal sie sich über ein Produkt informieren können, über welchen Kanal sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten wollen und über welchen Kanal sie ein Produkt erwerben oder auch umtauschen möchten.

Kunden erwarten Angebote auf allen Kanälen

Fachleute sprechen von multioptionalen oder hybriden Kunden, die sich ihren individuellen Kanal-Mix für jede Kaufentscheidung und -ausführung neu zusammenstellen. Ihr Anteil wird zwischen 35 und 70 Prozent beziffert – Tendenz steigend [5]. Dies tritt besonders bei jenen Kunden zutage, die aktive Onlinenutzer sind. Laut einer Erhebung aus den USA kaufen 51 Prozent der Onlinenutzer ein Produkt offline, nachdem sie sich online darüber informiert haben. 40 Prozent bestellen das Produkt online, nachdem sie online die entsprechenden Informationen eingeholt haben. 9 Prozent kaufen das Produkt online, nachdem sie sich offline informiert haben [6]. Die Kunden betätigen sich also während des Kaufprozesses als „Channel Hopper“.

Channel-Hopper sind normal

Internet befeuert den Prozesswettbewerb Jede wahrgenommene Verbesserung der Kundenbeziehung steigert demnach die Erwartungshaltung des Kunden und erhöht die Anforderungen an das Unternehmen ihr zu entsprechen. Eine Anspruchsspirale entsteht. Die Beherrschung von Kommunikations- und Serviceprozessen in den angebotenen Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanälen wird in den Augen des Kunden immer wichtiger. Das Management von Kundenprozessen wird zur Messlatte. Es entsteht ein neuartiger Prozesswettbewerb [7]. Überspitzt formuliert: nach der „Aldisierung“ folgt die „Amazonisierung“. 29

Neuer Prozesswettbewerb: Nach der Aldisierung die Amazonisierung


Wann wurden Sie an der Supermarktkasse nach Ihrer E-MailAdresse gefragt?

Denn modernes Marketing heißt, den Kunden mit Hilfe von digitalen Interaktionskanälen und Dialogangeboten in Unternehmensabläufe einzubeziehen. Der Kunde wird sich jenen Unternehmen zuwenden, die ihre Abläufe kundenorientiert gestalten und ihm dadurch Mehrwert schaffen. Dieser kann sich materiell und in Kosten-/Nutzen-Dimensionen, wie zum Beispiel Zeitersparnis, manifestieren oder er kann immaterieller Natur sein, etwa in Form von Markenerlebnissen oder Markenidentifikation. Unabhängig von der Form des Mehrwertes, ist der vom Kunden wahrgenommene Prozessnutzen der erfolgsentscheidende Faktor. Wie sehr wir hierbei in Deutschland noch am Anfang der Entwicklung stehen, sollte eine Frage verdeutlichen: Wann sind Sie zuletzt an der Kasse eines Geschäfts nach Ihrer E-Mail-Adresse gefragt worden? Noch nie? In den USA ist dies bereits praktizierter Multichannel-Standard. Hierzulande verteilt man lieber Rabattmarken, als den Kunden digital zu binden und zu incentivieren.

Literatur [1] B. Van Eimeren, E. Oehmichen, C. Schröter: ARD-Online-Studie 1997. Onlinenutzung in Deutschland. Nutzung und Bewertung der Onlineangebote von Radio- und Fernsehsendern. - In: Media Perspektiven, Seite 548ff, 09/97. [2] ARD/ZDF-Online-Studie 2006, http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung/onlinenutzung/onlinestudie/ [3] Statistisches Bundesamt 2007. [4] Sinus 2006. [5] Klaus Eierhoff: Medienprodukte über alle Kanäle für mehr Kunden - die Click-andMortar-Strategie der Bertelsmann AG. - In: Marcus Schögel et al.: (Hrsg): Roadmap to E-Business. - S. 344-360, ISBN: 3478252806, Moderne Industrie, 2002. [6] ebenda S. 347. [7] Christian Bachem: Prozesswettbewerb als neue Dimension im Marketingorientierten (E-) Business. - In: G. Peters: Arbeitspapiere zur AfM-Tagung ‘E-Business’. – Eberswalde, FH Eberswalde, 2004.

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Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer

Die Vielzahl der neuen Gestaltungsmöglichkeiten, die im Zuge des verstärkten Einsatzes von Online-Marketing in der unternehmerischen Praxis Einzug gehalten hat, geht in vielen Fällen nicht schlüssig Hand in Hand mit einer ausreichenden Zielorientierung in der Umsetzung. Auch der Einsatz neuer und weiterentwickelter Onlinekonzepte muss sich zwingend an den Effizienz- und Effektivitätsvorgaben des Marketing orientieren, weil nur diese eine tragfähige Orientierung angesichts der zunehmenden Media-Fragmentierung leisten.

Dem OnlineMarketing fehlen oft die Ziele

Bei dieser Ausrichtung stehen drei zentrale Orientierungskonzepte im Mittelpunkt, die in Abbildung 1 veranschaulicht sind. Zunächst geht es um die Sicherstellung einer konsequenten Kundenorientierung, weil auch beim Online-Marketing die Regel gilt: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ Eine Kundenorientierung ist aber nicht ausreichend, denn mit dieser alleine kann ein Unternehmen nicht überleben. Sie muss deshalb zwingend durch die Vertriebsorientierung ergänzt werden, weil unternehmerisches Dasein keinen Selbstzweck darstellt. Last, but not least hat sich in den letzten Jahren verstärkt herausgestellt, dass eine konsequente Mitarbeiterorientierung unternehmerisch zu verankern ist, weil weder die Vertriebs- noch die Kundenorientierung ohne das entsprechende Engagement der eingesetzten Mitarbeiter zu erreichen ist.

Abb. 1: Dreiklang der unternehmerischen Orientierungen

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Auch online ist Kunden- und Vertriebsorientierung nur durch engagierte Mitarbeiter möglich


Verankerung der Kundenorientierung im Unternehmen

Je weiter oben Manager sind, desto schlechter kennen sie ihre Kunden

Eine Zahl sollte uns zum Nachdenken anregen. Nach einer Studie des Malik Management Zentrums kennen in Großunternehmen 85 Prozent der Mitarbeiter ihre Kunden nur vom Hörensagen, das heißt sie haben keinen direkten Kontakt zum Kunden [1]. Das bedeutet auch, dass lediglich 15 Prozent über einen direkten Zugang zu den Personen, auf die nach modernem Marketingverständnis die gesamte Unternehmensführung auszurichten ist, verfügen. Diese Aussage gewinnt noch dadurch an Brisanz, dass mit dem Erklimmen der Hierarchie im Unternehmen der unmittelbare Kundenkontakt häufig immer weiter abnimmt. Je erfolgreicher und einflussreicher Entscheidungsträger in Unternehmen werden, desto weniger Kontakt haben sie zur Basis. Eine Studie von IBM in den USA und Europa zeigt, dass vier von fünf Managern Marketingaktionen durchführen, ohne die Erwartungen ihrer Kunden wirklich zu kennen [2]. Dagegen zeigt eine Analyse der sogenannten Hidden Champions, dass dort fünfmal so viele Mitarbeiter regelmäßig Kundenkontakt haben wie in Großunternehmen [3]. Gerade das Online-Marketing bietet ideale Möglichkeiten, systematisch und schnell zur Verbesserung der Informationsversorgung im Unternehmen beizutragen. Hierzu können Aufforderungen zählen, die Kunden und Interessenten dazu motivieren, sich direkt mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen. Voraussetzung für ein solches Vorgehen ist jedoch, dass unternehmensintern die Organisation für die zeitnahe Bearbeitung der zu erwartenden Ansprachen geschaffen wird.

Felder zur Erreichung von Kundennähe ausloten CustomerTouch-Points machen Kundenerfahrungen messbar

Im Folgenden wird exemplarisch aufgezeigt, welche Kontaktpunkte, auch Customer-Touch-Points genannt, in den zentralen, nach außen wirkenden Erfahrungsfeldern zu analysieren sind, um die notwendige Kundennähe zu erreichen. Zusätzlich wird herausgearbeitet, welche Unternehmensbereiche oder -leistungen als „Verursacher“ zu berücksichtigen sind. Dabei gilt es, die an diesen Punkten ermittelten Ergebnisse zu einer Gesamtbewertung des Unternehmens und seiner Leistungen aus Kundensicht zu verdichten. Exemplarisch wird in Abb. 2 dargestellt, wie der Such- und Kaufprozess des Kunden auf relevante Touch-Points und Handlungsnotwendigkeiten abgeklopft werden kann. Eine Orientierung an diesen Kriterien ist notwendig, um zunächst den Ist-Zustand als Ausdruck der Status quo-Perspektive auch im Hinblick auf die Performance meines Online-Marketings zu ermitteln. Der Status quo-Betrachtung muss sich allerdings zwingend eine dynamische Perspektive anschließen, um die Entwicklungen im Zeitablauf zu erfassen und gleichzeitig festzustellen, ob die eingeleiteten Maßnahmen die gewünschten Wirkungen zeigen. Welches sind die zentralen Vorgehensweisen, um die oben genannten Informationsbedarfe zu befriedigen und eine größere Nähe zum Kunden zu schaffen? Um Kundennähe aufzubauen, geht es im Kern um die „Rückführung von Informationen aus dem Markt in das Unternehmen“ hinein, die über Statusreports von klassischen Marktforschungsinstituten hinaus geht. Hierzu gehört das 32

Ralf T. Kreutzer: Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung

Bewusstsein, dass es neben der Marktforschung in den meisten Unternehmen bereits eine Vielzahl von Berührungspunkten zu den Kunden und Interessenten gibt, wie oben deutlich wurde. Jedes Unternehmen tut gut daran, einmal eine kritische Bestandsaufnahme dieser Touch-Points vorzunehmen. Dazu zählen unter anderem der Vertrieb beziehungsweise der Außendienst, das Customer-Service-Center, die Online-Plattform oder die Reklamationsabteilung. Zusätzlich ist zu ermitteln, welche Botschaften über diese an Kunden und Interessenten in den Markt hinein kommuniziert und welche Kommunikationsmittel dabei verwendet werden.

Abb. 2: Informationsfeld „Such- und Kaufprozess des Kunden“

Abb. 3: Sicherstellung eines Informationsflusses vom Markt ins Unternehmen, CTP steht für Customer-Touch-Point

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Reaktionen von Kunden versickern

Kundenkommentare ungefiltert und unverfälscht direkt in die richtigen Unternehmensbereiche bringen

MysteryResearch: Dokumentation des Serviceerlebens im Onlinebereich

Eine solche Bestandsaufnahme liefert teilweise erschreckende Ergebnisse, beispielsweise dass gesendete Informationen nicht wahrgenommen werden, auf Unverständnis stoßen oder aber, dass Reaktionen der Kunden an den oben genannten Customer-Touch-Points versickern und nicht zu den relevanten Stellen im Unternehmen zurück fließen. Aber zur erfolgreichen Therapie gehört nun einmal eine „objektive“ und schonungslose Diagnose. Mit der inhaltlichen Aufnahme der „gesendeten“ Informationen ist die Bestandsaufnahme aber noch nicht abgeschlossen. Sie muss vielmehr um die Fragestellung ergänzt werden, was mit den vom Markt gewonnenen Informationen passiert. Verbleiben diese in den Customer-Touch-Points? Wenn ja, in den Köpfen der angesprochenen Mitarbeiter oder in auswertbaren Dokumentationssystemen? Und wenn nein, an wen werden diese Informationen im Unternehmen weitergeleitet? Sind es die richtigen Ansprechstationen, arbeiten diese mit den Daten oder lassen sie sie hier versanden? Dieser Rückfluss von Informationen in das Unternehmen kann über Beschwerden oder auch Lob am Point of Sale (POS), im Service Center oder über den Dialog im Online-Marketing selbst erfolgen. Entscheidend ist, dass, wie in Abbildung 3 dargestellt, die aufgelaufenen Informationen weiter in das Unternehmen hineingetragen werden. Wichtig ist in jedem Fall, dass Informationen aus der Kundensphäre möglichst ungefiltert und unverfälscht in den Bereichen des Unternehmens ankommen, wo darauf reagiert werden kann. Auch im Online-Marketing kann das Konzept des Mystery Market Research zum Einsatz kommen. Wie bereits deutlich wurde, kann das Vorhandensein oder Fehlen einer ausreichenden Kundenorientierung nicht allein bei der Besprechung klassischer Marktstudien festgestellt werden. Die Aussage, „7,2 Prozent der Kunden sind mit dem Onlineauftritt nicht zufrieden“, präsentiert vielleicht auf Seite 25 unten rechts der 40-seitigen Marktforschungspräsentation, lenkt das Augenmerk nicht ausreichend auf einen solchen Punkt. Wer authentische Einblicke in sein Unternehmen durch die „Augen seiner Kunden“ erleben will, kommt um den Einsatz von Mystery Market Research nicht umhin. Hierbei werden als ganz normale Kunden „getarnte“ Personen im Auftrag eines Marktforschungsinstituts aktiv, um aus Sicht eines Interessenten beziehungsweise eines tatsächlichen Kunden heraus zu dokumentieren, wie beispielsweise das Serviceerleben im Onlinebereich wahrgenommen wird. So kann festgestellt werden, in welchem Ausmaß die bei Kunden oder Interessenten aufgebauten Erwartungen im direkten Kontakt mit dem Onlineauftritt des Unternehmens erfüllt werden. Gerade dieser Servicequalität kommt an den Kundenschnittstellen eine besondere Bedeutung zu, weil aus Sicht der Kunden viele Angebote austauschbar geworden sind. Beim Mystery Shopping zum Beispiel nutzt der Testkunde den Onlineshop und dokumentiert seine ganz subjektiven Erfahrungen aus Kundensicht. Dabei können unter anderen die folgenden Fragen bearbeitet werden: • Wie performant ist der Onlineauftritt? • Wie leicht sind gesuchte Informationen zu finden? • Werden systematisch verkaufserleichternde Informationen präsentiert? • Wie gut funktioniert ein Suchmodus auf der Page? 34


• Werden die gewünschten Informationen über die Verfügbarkeit von Artikeln gegeben – und treffen diese dann auch zu? • Wie werden die AGBs präsentiert? • Wie nimmt der Kunde die Einholung von Einverständniserklärungen, auch Permissions genannt, wahr? Um derartige Analysen nicht nur aus der Interessenten-, sondern auch aus der Kundenperspektive durchführen zu können, müssen entsprechende Kundendaten als Dummy-Adressen in den Datenbanken angelegt werden. Erst auf diese Weise kann erfasst werden, ob Kunden im Onlinedialog im Sinne der definierten Vorgaben betreut werden. Gerade die Gestaltungsformen des Web 2.0 bieten vielfältige Möglichkeiten zur aktiven Einbindung der Kunden in die Informationsgewinnung. Ein gelungenes Beispiel für einen entsprechenden Corporate Blog liefert FRoSTA. Das Selbstverständnis dieses Blogs wird in folgender Beschreibung deutlich: „Das FRoSTA -Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-Mitarbeitern. Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTA‘s `Blogger` kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschäftsleitung. Alle `Blogs` sind unzensiert und ungefiltert. Die Beiträge werden weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen einen ähnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenüber säßen. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare, Anregungen und Wünsche!“[4]. Gelingt es, einen solchen Blog mit spannenden Informationen zu füllen und damit die eigenen Kunden mit wichtigen Informationen zu versorgen, kann ein wichtiger Beitrag zur Kundenbindung geleistet werden. Auch einzelne Instrumente der klassischen Marktforschung können, richtig eingesetzt, der Entfremdung entgegen wirken. Dies gelingt beispielsweise durch die Einrichtung eines Kundenpanels. Hierbei wird eine repräsentativ ausgewählte Kundengruppe über einen längeren Zeitraum regelmäßig zu gleichen Themenbereichen befragt, um auf diese Weise Entwicklungen in der Kundenwahrnehmung festzustellen. Dies erfolgt zum Beispiel in der Musikindustrie durch Online-Panels. Panelteilnehmer erhalten wöchentlich eine Einladungs-E-Mail mit einem Link, um an einer Bewertung von neuen Songs teilzunehmen. Durch dieses kundennahe Vorgehen soll erreicht werden, dass die heute noch bei 98 Prozent liegende Flop-Quote in der Musikindustrie deutlich gesenkt wird [5]. Auch für andere Fragen bietet sich das Panel an, insbesondere wenn es als Online-Panel ausgestattet ist. Ob die Relevanz einer bestimmten technischen Funktion, die Bewertung einer Werbekampagne oder das Interesse an bestimmten verkaufsfördernden Maßnahmen ermittelt werden soll, über den Online-Kanal können solche Fragen mit kurzen Vorlaufzeiten beantwortet werden. Die Unternehmen haben dabei das Ohr ganz nah am Kunden gemäß dem Motto: Kundennähe durch Kundenintegration.

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Kunden per Blog involvieren

Online-Panels helfen Flops zu vermeiden


Verankerung der Vertriebsorientierung im Unternehmen

Kundenwert durch Scoring ermitteln

Das unternehmerische Überleben ist davon abhängig, ob es in ausreichendem Maße gelingt, Kunden für das Unternehmen und seine Produkte zu begeistern. Allerdings reicht diese Begeisterung nicht aus, wenn sie nicht auch in konkrete Kaufakte umgesetzt wird. Deshalb ist eine Kundenorientierung durch eine ausgeprägte Vertriebsorientierung zu ergänzen. Weder die sogenannten „Hard Sellers“, die nach dem Motto „Sell once and forget“ agieren, noch die „Nice Guys“, die dem Kunden jeden Wunsch erfüllen wollen und dabei das profitable Verkaufen vergessen, werden langfristig nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen. Erst eine Ausgewogenheit in den Orientierungen sichert das langfristige Überleben. Um diese Balance konsequent einzuhalten, bedarf es beispielsweise einer umfassenden Bewertung der Kunden im Hinblick auf ihren Kundenwert. Nur solche Kunden sollten langfristig und intensiv betreut werden, die für das Unternehmen einen hohen Mehrwert generieren. Hierzu kann bereits ein einfaches Scoring-Modell eine wichtige Entscheidungsunterstützung liefern wie exemplarisch in Abbildung 4 dargestellt [6]. Die Herausforderung für den Onlinedialog besteht dabei darin, die für eine solche Potenzialbewertung notwendigen Informationen zu generieren. Durch entsprechende Anreize, die von Gewinnspielen über Wertgutscheine bis zur Gewährung von Punkten bei Online-Kundenbindungssystemen reichen können, sind die Kunden zur Bereitstellung der entsprechenden Informationen zu motivieren.

Abb. 4: Scoring als Grundlage einer differenzierten Kundenbetreuung

Basierend auf einer solchen Bewertung können dann auch erst entsprechende Betreuungskonzepte greifen, die sich konsequent am erreichten Kundenwert orientieren. Dies wird in Abbildung 5 deutlich. Im Rahmen der Onlinedialoge ist die einmal vorgenommene Klassifizierung der Kunden immer wieder zu hinterfragen, um im Zuge einer dynamischen Segmentierung die Veränderungen der Kunden auch hinsichtlich ihrer Wertigkeit für das Unternehmen regelmäßig abzubilden.

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Abb. 5: Kundenbetreuung orientiert sich konsequent am Kundenwert

Verankerung der Mitarbeiterorientierung im Unternehmen 87 Prozent der knapp 32 Millionen Arbeitnehmer in Deutschland verspüren keine echte Verpflichtung gegenüber ihrer Arbeit. 68 Prozent machen lediglich Dienst nach Vorschrift und 19 Prozent haben ihre innere Kündigung bereits vollzogen [7]. Damit erreicht der Anteil der Beschäftigten mit einer geringen oder keiner emotionalen Bindung an ihren Beruf ein erschreckend hohes Niveau. Diese Erkenntnisse bedeuten nichts anderes, als dass es auf breiter Front zum Bruch des „psychologischen Arbeitsvertrages“ gekommen ist, der die unausgesprochenen Erwartungshaltungen, Hoffnungen und Wünsche der Parteien beinhaltet. Das Ergebnis ist eine Verweigerungshaltung der Mitarbeiter, wodurch deren Leistungsniveau deutlich und nachhaltig unter dem vorhandenen Potenzial bleibt. Dessen gesamtwirtschaftlicher Schaden beläuft sich allein in Deutschland auf circa 250 Milliarden Euro pro Jahr.

87 Prozent der Arbeitnehmer ohne echtes Engagement

Inhalte eines professionellen Marketing nach innen? Mit Marketing nach innen ist insbesondere die Kommunikation gemeint, die das, was an Unternehmens- und Marketingzielen und -strategien definiert wird, im Unternehmen selbst vermittelt. Teilweise findet sich hierfür auch der Begriff interne Kommunikation, worunter zumeist eine kaskadenartige, von oben nach unten verlaufende Informationsbereitstellung verstanden wird [8]. Das hier angesprochene Konzept des Marketing nach innen greift darüber weit hinaus und stößt zusätzlich unter anderem eine dialogische Kommunikation an, um kontinuierliche Rückinformationen aus allen relevanten Unternehmensbereichen 37

Kontinuierliche Rückinformation seitens der Mitarbeiter wichtig


zu erhalten. In Summe wird dabei auch die Überwindung der klassischen Grenzen zwischen Marketing- und Personalarbeit in funktional aufgestellten Unternehmen deutlich. Entscheidend ist, dass der gesamte Prozess des Marketing nach innen kritisch begleitet wird und eine ebenso kritische Überprüfung folgender Fragestellungen erfolgt: • Wird den sich verändernden Informationsbedarfen der unterschiedlichen Zielgruppen ausreichend Rechnung getragen? • Werden die angebotenen Informationskanäle genutzt? • Wird von der Möglichkeit, Feedback zu geben, auch ausreichend Gebrauch gemacht? Die Leitideen für ein Marketing nach innen lassen sich auf einen einfachen Nenner bringen: • Wertschätzung • Information • Dialog Wertschätzung, ein respektvoller Umgang mit den Mitarbeitern – eine Selbstverständlichkeit? Weit gefehlt. Ausprägungen fehlender Wertschätzung findet man jeden Tag x-fach in den meisten Unternehmen. Wertschätzung drückt sich gerade auch durch ein Interesse am Menschen und nicht nur am Leistungsträger aus. Damit soll hier beileibe keiner „Kuschelkultur“ das Wort geredet werden. Aber Leistung zu fordern und Mitarbeiter wertschätzend zu behandeln, stellt eben nur scheinbar einen Widerspruch dar. Die Kausalität ist umgekehrt. Wertschätzung zahlt in hohem Maße auf Leistungsbereitschaft und Motivation ein, nicht dagegen auf das Leistungspotenzial, das durch andere Faktoren beeinflusst wird. Mitarbeiter sollen Unternehmensziele kennen

Beim Thema Information geht es darum, die Mitarbeiter über die Zielrichtung des Unternehmens zu informieren. Dabei geht es zunächst „ums große Ganze“, das heißt wohin soll sich ein Unternehmen entwickeln? Der Dialog schließlich ist stärker auf die operative Ebene ausgerichtet und soll sicherstellen, dass die unternehmensinternen Prozesse korrekt ablaufen. Während es früher immer hieß: „Der Gewinn liegt im Einkauf“, so kann dem angesichts der oben aufgeführten Erkenntnisse entgegengehalten werden: „Der Gewinn liegt im Mitarbeiter!“ Denn zum einen wurde die Kostenoptimierung, und nicht nur auf der Einkaufsseite, in den letzten Jahren schon konsequent umgesetzt, und zum anderen steigt angesichts der zunehmenden Verschiebung zum Dienstleistungssektor der Anteil der Arbeitskosten deutlich an. So wird es höchste Zeit, das in vielen Bereichen noch schlummernde Mitarbeiterpotenzial zu aktivieren. Welche Informationsströme in einem Unternehmen sind besonders wichtig? Dazu zählen die strategischen Richtlinien, die von der Unternehmensführung zur Zielorientierung des gesamten Managements sowie der Mitarbeiter kommuniziert werden müssen. Dabei geht es unter anderem um folgende Bereiche [9]:

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• In welchen Feldern möchte das Unternehmen in Zukunft tätig sein? • Welche Umsatz- und Ergebnisziele strebt das Unternehmen im nächsten Jahr an? • Gegen welche Wettbewerber möchte man sich abgrenzen? • Welcher Stellenwert wird Innovationen und der Produktund/oder Dienstleistungsqualität zugemessen? • Wie möchte man den Kunden gegenüber auftreten? • Welche Serviceziele hat man sich gesetzt? Die Bereitstellung derartiger Informationen ermöglicht eine Grundorientierung und Motivation der Mitarbeiter. Denn wenn derartige Informationsbereiche nicht „Top Down“ gefüllt werden, so besteht das Risiko, dass aufgrund dieses strategischen Vakuums Bereichs- oder Abteilungsziele definiert werden, die nicht oder nicht ausreichend auf die Gesamtziele des Unternehmens einzahlen. Die notwendige Informationskaskade beginnt auf der obersten Hierarchiestufe. Dem Unternehmen stehen eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Befriedigung der Informationsbedürfnisse der Mitarbeiter zur Verfügung. Für deren Erbringung bieten sich verschiedene Medien und Konzepte an: • Intranet • Rundschreiben • „Schwarzes Brett“ • Mitarbeiterzeitschriften • Informationsveranstaltungen des Managements • Weblogs Ein innovatives Instrument der dialogischen Kommunikation stellen Weblogs, abgekürzt Blogs, dar. Während in Internet-Tagebüchern bisher primär Teenager über ihre Schulprobleme berichtet und Techniker über Produktinnovationen diskutiert haben, setzen zunehmend auch Unternehmenslenker auf Blogs, um mit der Belegschaft und den Kunden zu kommunizieren [10]. Diese Kommunikationsform entwickelt sich durch Mitarbeiter-Blogs zum Teil zur dialogischen Kommunikation weiter, wodurch sich Mitarbeiter aller Hierarchieebenen über ihre Arbeit, neue Produkte und Anderes austauschen können. Gleichzeitig geben diese MitarbeiterBlogs dem Unternehmen ein zusätzliches Gesicht nach außen. Eine tatsächliche Steigerung des Unternehmenswertes durch authentische Mitarbeiter-Tagebücher scheint mir jedoch zu hoch gegriffen. Zur Sicherstellung einer hohen Motivation der Mitarbeiter gehört deren frühzeitige informatorische Einbindung in kundenorientierte Maßnahmen, um auf entsprechend informierte Kunden, sei es am POS oder im Kunden Service Center, ausreichend vorbereitet zu sein. Schließlich stellen derartige Informationen, gleichsam als „Schmierstoff des Marketing nach innen“, die Voraussetzung dafür dar, dass im Unternehmen eine überragende Servicequalität erreicht werden kann. Denn die 39

Weblogs verbessern interne Kommunikation


Zielsetzung sollte immer sein, dass durch das Unternehmen gut informierte Kunden auf ebenso gut informierte Mitarbeiter treffen.

Wikis machen Wissen über Hierarchiegrenzen hinweg sichtbar

Balanced Scorecard-Konzepte weiterentwickeln

Ein weiterer zentraler Aspekt der dialogischen Kommunikation ist das unternehmensinterne Ideenmanagement. Nur gut informierte und motivierte Mitarbeiter nehmen, wie oben gezeigt, die Herausforderung an, sich aktiv an der innovativen Weiterentwicklung des Unternehmens zu beteiligen. Gleichgültig, ob es ein Web-basiertes Ideenmanagement ist, wie es beispielsweise bei Chemetall eingesetzt wird, oder ob es das Programm „smartidee“ von O2 ist. Unternehmen gelingt es nur dann, Mitarbeiter zu einem engagierten Mitmachen zu bewegen, wenn die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind . Auch der Aufbau von unternehmensinternen Wikis kann einen wichtigen Beitrag leisten, um über Hierarchiegrenzen hinweg im Unternehmen vorhandenes Wissen sicht- und nutzbar zu machen. Hierbei gilt es, alle Mitarbeiter zu einem Engagement auf einer solchen Plattform zu motivieren. Wenn Unternehmen die interne Effizienzreserve der Mitarbeiter erschließen möchten, dann müssen dafür allerdings auch die relevanten Steuerungsinformationen vorhanden sein. Deshalb ist in den diskutierten Balanced Scorecard-Konzepten die Mitarbeiterperspektive deutlicher zu integrieren. Auf diese Weise wird zum einen die Orientierung des Unternehmens an mehreren Zielsetzungen, inklusive der Perspektive eines Marketing nach innen, deutlich. Zum anderen kann die Balanced Scorecard auch genutzt werden, um diese Ziele auf breiter Basis im Unternehmen zu kommunizieren. Durch die Einbeziehung möglichst vieler Mitarbeiter in den Kommunikations- und Exekutionsprozess können gleichzeitig die Energien und Potenziale der gesamten Organisation auf die Erreichung der hier fixierten Ziele ausgerichtet werden. Dabei stellt die Vermittlung von Zielen innerhalb der Mitarbeiterperspektive schon ein Ziel für sich dar. Ein entsprechend weiterentwickeltes Balanced Scorecard-Konzept kann beispielsweise wie in Abbildung 6 ausgestaltet sein.

Abb. 6: Weiterentwickeltes Balanced Scorecard-Konzept

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Während die finanzwirtschaftliche Perspektive Auskunft darüber gibt, wie sich die Strategieumsetzung in den zentralen Ergebniskennzahlen niederschlägt, zeigt die Kundenperspektive, welche Ergebnisse bei den kundenorientiert definierten Ziele erreicht werden. Die interne Prozessperspektive liefert Erkenntnisse darüber, wie sich die internen Prozesse darstellen, und die Mitarbeiterperspektive zeigt, in welchem Ausmaß es gelungen ist, die Mitarbeiter auf dem Weg der strategischen Entwicklung und operativen Umsetzung „mitzunehmen“. Die kritischen Messkriterien hierfür können über die Personalabteilung ermittelt oder periodisch, zum Beispiel durch eine alle zwei bis drei Jahre durchgeführte Mitarbeiterbefragung, dafür erhoben werden. Ein zentrales Messkriterium ist unter anderem die Mitarbeiterfluktuation auf den unterschiedlichen Managementebenen, denn diese wirkt sich unmittelbar auf die Kosten für Rekrutierung und Einarbeitung aus. Auch die Bereitschaft, sich im Zuge des betrieblichen Vorschlagswesen zu beteiligen, kann als Indikator für die Motivation der Mitarbeiter genutzt werden, wenn beispielsweise durchschnittliche Beteiligungsquoten der eigenen Branche miteinander verglichen werden. Sehr viel umfassender ist der Ansatz der international agierenden Marktforschungsgruppe Gallup, die einen international einsetzbaren Fragebogen erarbeitet hat, um den Faktor Employee Engagement zu ermitteln. Durch dessen Einsatz kann der Wert dieses Faktors für einzelne Geschäftsfelder, Vertriebsbereiche oder ein Unternehmen insgesamt ermittelt und untereinander oder mit ähnlichen Einheiten verglichen werden. Verschiedene Studien zeigen nicht nur einen positiven Zusammenhang zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der Loyalität zum und dem Arbeitseinsatz im Unternehmen, sondern auch zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der Kundenorientierung [11]. Diese Beziehung wird im Engagement-Portfolio in Abbildung 7 sichtbar.

Abb. 7: Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement und Customer Engagement [12]

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Betriebliches Vorschlagswesen als Indikator


Dabei ist allerdings auf eine Ausgewogenheit zwischen beiden Dimensionen zu achten. Unternehmen oder Abteilungen, die im Feld I liegen, schöpfen ihr Potenzial bei weitem nicht aus – weder an der Kunden- noch an der Mitarbeiterfront. Auch eine Position in den Feldern II und III steht für „Underperforming“. Im Feld II sind die Mitarbeiter zwar hoch motiviert, kümmern sich aber nicht ausreichend um die Kunden. Bei Feld III machen die Mitarbeiter zwar einen guten Job, werden aber nicht ausreichend vom Unternehmen unterstützt. Studien von Gallup zeigen, dass ein Leistungsoptimum, gemessen an den finanziellen Ergebnissen der Unternehmen, erst im Feld IV erreicht wird, in dem eine Ausgewogenheit zwischen Customer und Employee Engagement gegeben ist . Bei konsequenter Umsetzung eines Marketing nach innen bewahrheiten sich dann auch die Thesen: • „Zufriedene Kunden durch zufriedene Mitarbeiter.“ • „Loyale Kunden durch loyale Mitarbeiter“.

Durch Integration zum überzeugenden Erfolg Einzelne Medien auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen zuschneiden

In welcher Weise eine Verzahnung zwischen den oben beschriebenen Orientierungen erfolgen kann, soll anhand eines Fallbeispiels deutlich gemacht werden. Hierbei handelt es sich um cash.life, den Marktführer auf dem Zweitmarkt für Lebensversicherungen, der sehr erfolgreich eine Integration über verschiedene Medien unter Berücksichtigung der Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung erreicht hat [13]. In Abbildung 8 wird deutlich, wie die einzelnen Medien auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen zugeschnitten wurden – mit deutlich verkaufsorientiertem Hintergrund. Die Vertriebsorientierung wurde in ein konkretes Korsett zur Erfolgsmessung eingebunden. Die wichtigsten Kennzahlen sind in Abbildung 9 zusammengeführt. Hier wird nochmals deutlich, dass eine umfassende Kontrolle die Definition messbarer Ziele voraussetzt.

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Abb. 8: Zielgruppen und Kanäle einer integrierten Kommunikationskampagne [13]

Abb. 9: Kriterien und Ergebnisse des Kommunikationserfolges [13]

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Die folgenden sechs Erfolgstreiber wurden dabei als Richtlinien für eine erfolgreiche Integration von Online- und Offline-Marketing identifiziert [13]: 1. Überwindung interner Firewalls Entscheidende Voraussetzung für das Gelingen der integrierten Kommunikation ist die Überwindung interner „kognitiver Firewalls“, sei es zwischen den Verantwortlichen der klassischen, direkten und Online-Kommunikation oder zwischen den involvierten Fachbereichen Kommunikation, Vertrieb, Produktmanagement und IT. 2. Corporate Design-Barometer Eine integrierte Kommunikation setzt voraus, dass frühzeitig inhaltliche und gestalterische Konstanten zur Erreichung des kommunikativen Dreiklangs von Text – Bild – Haptik definiert werden. Diese sind in einem CD-Manual zu dokumentieren und bei jeder kommunikativen Umsetzung zu berücksichtigen.

Abb. 10: Checkliste zur Überwindung einer Entfremdung vom Kunden

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Abb. 11: Checkliste zur Umsetzung einer Vertriebsorientierung

3. Exaktes Timing In einer ersten Informationskaskade sind zunächst alle unternehmensinternen und externen Customer-Touch-Points sowie die eingebundenen Vertriebspartner mit Informationen und Unterlagen zu versorgen. Erst nach erfolgreichem Durchlauf der ersten startet die zweite Informationskaskade mit Zielrichtung externer Markt, also breite Öffentlichkeit, potenzielle Vermittler, Ist- und Zielkunden. 4. Erfüllung der Kundenerwartungen Die definierten kommunikativen Leitlinien sind auch bei der Bearbeitung von Reaktionen der Zielpersonen – zeitlich und inhaltlich – einzuhalten. Hierzu bedarf es eines gut funktionierenden Workflows, um gegebenenfalls auch eine Vielzahl von Reaktionen in einem engen Zeitfenster zu bearbeiten.

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Erst Mitarbeiter und Vertriebspartner informieren, dann an die Öffentlichkeit gehen


Abb. 12: Checkliste zur Sicherstellung eines Marketings nach innen

5. Werbewirkungskontrolle (technisch) Die erzielten Ergebnisse sind pro Kanal kontinuierlich zu messen und zu bewerten. Hierbei wird auch die Wechselwirkung zwischen den Kanälen untersucht. 6. Effizienz- und Effektivitäts-Barometer (ökonomisch) Die Effizienz und Effektivität aller Maßnahmen muss von Beginn an konsequent gemessen werden. Eine solche Analyse liefert die relevanten Erkenntnisse zur Optimierung der eingebundenen Kanäle und Aktivitäten. Ablauf und Organisation sind komplexer geworden

In der Summe wird sichtbar, dass auch die erfolgreiche Ausgestaltung des Online-Marketings ohne eine konsequente Umsetzung von Vertriebs-, Kundenund Mitarbeiterorientierung nicht auskommt. Dabei gilt, dass sich die für eine Umsetzung zu beherrschende Komplexität noch weiter gesteigert hat. Deshalb sind sowohl ablauf- wie auch aufbauorganisatorische Lösungen zu schaffen, um eine konsequente Berücksichtung langfristig sicherstellen zu können. Um zu überprüfen, wie „fit“ Ihr Unternehmen hinsichtlich der oben genannten Faktoren ist, kann eine Bestandsaufnahme anhand folgender Checklisten erfolgen [14].

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Literatur [1] F. Malik: Auch Vorstände sollten mal U-Bahn fahren. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Seite 35, 14.11.2004. [2] L. Reppesgaard: Persönliche Betreuung fehlt. - In: Handelsblatt, Seite 16, 5.6.2006. [3] H. Simon: Mehr Zeit am Kunden. Das klingt trivial. Man muss es nur tun. In: absatzwirtschaft online, 15.3.2006. [4] Frosta-Homepage, 9.4.2007. [5] Vocatus: Größere Kundennähe durch Online-Panels. - In: Feedback, 7. Jg., 1/2006. [6] Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Marketing, Grundlagen – Instrumente Fallbeispiele, Seite 142-148, ISBN: 3409143343, Gabler, 2006. [7] Gallup: Engagement-Index 2006, Studie zur emotionalen Bindung von ArbeitnehmerInnen in Deutschland. - Berlin, 2006. [8] Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Marketing, Grundlagen - Instrumente Fallbeispiele, Seite 142-148, ISBN: 3409143343, Gabler, 2006 M. Bruhn: Notwendigkeit eines Internen Marketing für Dienstleistungsunternehmen. In: M. Bruhn / H. Meffert (Hrsg): Handbuch Dienstleistungsmanagement. – Seite 705-731, 2. Aufl., Gabler, 2001 C. Homburg,R. Stock: Der kundenorientierte Mitarbeiter, Bewerten - Begeistern - Bewegen, Gabler, 2000. [9] Ralf T. Kreutzer: Schlüssel 1: Marketing nach innen - Das ungenutzte Erfolgspotenzial. - In: Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann: Marketing Excellence. Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance. - Seite 36-65, ISBN: 3834903906, Gabler, 2007. [10] J. Lembke: Hier schreibt sogar der Vorstandschef. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Seite 44, 5. März 2006. [11] Salem Samhoud, Hans van der Loo, Jeroen Geelhoed: Lust & Leistung, Mitarbeiter motivieren in schwierigen Zeiten, 206 Seiten, ISBN: 352750138X, Wiley-VCH, 2005. [12] J.H. Fleming, C. Coffman, J.K. Harter: Manage Your Human Sigma, Seite 7, 2005. [13] C. Heinneccius, R. T. Kreutzer: TV als Response-Treiber. In: absatzwirtschaft, Seite 34-36, 50 Jg., 7/2007. [14] vergleiche weiterführend Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann: Marketing Excellence. Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance. - ISBN: 3834903906, Gabler, 2007. Klaus Brandmeyer: Alle führen Jahresgespräche. Und wer spricht mit dem Kunden? In: Absatzwirtschaft online, 4.1.2006. Ralf D. Brinkmann, Kurt H. Stapf: Innere Kündigung. - 224 Seiten, ISBN: 3406528155, Beck, 2005. K. Eck: Weblogs in der Kundenkommunikation. - In: Torsten Schwarz, Gabriele Braun (Hrsg): Leitfaden Integrierte Kommunikation - Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. - Seite 201-214, ISBN: 3000192719, Absolit, Waghäusel, 2006. J. H. Fleming, C. Coffman, J.K. Harter: Manage Your Human Sigma. In: Harvard Business Review, Seite 1-8, July-August 2005. Lars Gössing: Der Psychologische Vertrag. - 97 Seiten, ISBN: 3865501680, Vdm Verlag Dr. Müller, 2005. T. Großer: Es riecht nach Revolution. - In: enable, Seite 2, 1/2006. Wolfgang Hartmann, Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß: Kundenclubs & More, Innovative Konzepte der Kundenbindung. - 268 Seiten, ISBN: 3409125914, Gabler, 2004. Christian Homburg: Kundenorientierung als Managementherausforderung. Vortrag an der Berlin School of Economics, 2006. Christian Homburg, Heiko Schäfer, Janna Schneider: Sales Excellence – Vertriebsmanagement mit System. - 355 Seiten, ISBN: 383490015X, 4. Aufl., Gabler, 2006.

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Ralf T. Kreutzer: Schlüssel 2: Der entfremdete Kunde – Kaum einer hat oder will heute noch Kundenkontakt. - In: Ralf T. Kreutzer , Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann: Marketing Excellence, Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance. - Seite 66-90, ISBN: 3834903906, Gabler, 2007. Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing. - 248 Seiten, ISBN: 383490273X, Gabler, 2006. M. Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. - In: Torsten Schwarz, Gabriele Braun (Hrsg): Leitfaden Integrierte Kommunikation - Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. - Seite 173-200, ISBN: 3000192719, Absolit, Waghäusel, 2006. Wolfgang Rechtien: Angewandte Gruppendynamik. - 243 Seiten, ISBN: 362127426X, 3. Aufl., BeltzPVU, 1999. L. Reppesgaard: Wer hat eigentlich das Sagen? In: Handelsblatt, Karriere und Management, Seite 1, 31.03.2006. Torsten Schwarz, Gabriele Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation - Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert.- 324 Seiten, ISBN: 3000192719, Absolit, Waghäusel, 2006. Horst Steinmann, Georg Schreyögg: Management Grundlagen der Unternehmensführung. - Gabler, 2002. Wieselhuber & Partner: Marketing Performance, Wie fit sind Unternehmen bei der Messung und Kontrolle der Marketing-Performance. Studie von Dr. Wieselhuber & Partner, 2005. Jeremy Wright: Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden. - 306 Seiten, ISBN: 363601384X, Redline, 2006.

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Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen

Im Jahr 1999 veranstaltete die Branchenzeitschrift „Der Versandhausberater“ schon zum zweiten Mal ein Seminar über den Online-Handel. Die bange Frage eines Teilnehmers lautete damals: „Kann ich denn wenigstens einen Teil meiner E-Commerce-Aufwendungen durch bezahlte Werbung wieder reinholen?“ Eine typische Erwartung an den Dienstleister debis lautete damals: „Hier sind 10.000 Mark. Machen Sie mir eine Homepage wie Amazon, nur erfolgreicher.“ Schon ein Jahr zuvor aber wusste der amerikanische Marketing-Guru Phil Kotler, dass durch das Internet der Bestellkatalog verschwinden würde. Nur acht Jahre später erreichen nicht wenige Versandhändler einen Onlineanteil an der Nachfrage von 30 Prozent und mehr. Einzelne Anbieter mit besonders affinen Zielgruppen nehmen inzwischen mehr als die Hälfte ihrer Umsätze über den Onlineshop ein. Die Katalogumsätze gehen hingegen deutlich, zum Teil dramatisch zurück. Dramatisch deshalb, weil die Onlinenachfrage nicht immer die verlorenen Bestellvolumina der schriftlichen Werbung kompensieren kann. Dieser Trend trifft die Universal- und Spezialversender gleichermaßen.

Fast die Hälfte des Umsatzes wird online gemacht

So ist der Versandhandel die Branche, die – vielleicht nur noch mit Reisebüros vergleichbar – die Notwendigkeit einer völligen Neuverteilung der Werbebudgets am deutlichsten spürt. Welches sind die wesentlichen Hebel, die den Versandhändlern heute offen stehen? • Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing • E-Mail-Marketing • Affiliate-Networks • Online-Marktplätze • Künftig: Social Commerce-Anwendungen Doch bevor man hier mit Bausch und Bogen die alten Kataloge mit Kotler obsolet erklärt, sollte man eine Zahl aus den USA zur Kenntnis nehmen: Dort, im Mutterland des Electronic Commerce, stieg die Zahl der gedruckten Katalogseiten seit 2000 kontinuierlich an. Nicht weniger, sondern mehr Kataloge erreichen heute die amerikanischen Haushalte. Das „National Directory of Catalogs“ hat im April 2007 damit überrascht, dass die Zahl der gedruckten Kataloge sich von 9.522 im Jahr 2002 auf 12.136 im Jahr 2007 erhöht hat [1].

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Nicht weniger, sondern mehr Kataloge


Jüngere shoppen bevorzugt online

Dennoch kann niemand darüber hinwegsehen, dass die Mischung sich ändert. Das Deutsche Versandhandels-Institut zeichnet seit 2001 kontinuierlich die Nutzung der unterschiedlichen Vertriebswege im Internet nach. Im Jahr 2006 überholte danach erstmals das Internet die Kataloge als der am häufigsten genannte „Kaufort“ im Versandhandel. 63,5 Prozent der Versandhandelskäufer gaben an, über Internet gekauft zu haben - einen Hauch mehr als die 63,2 Prozent, die noch über Katalog kauften. In der Studie des Vorjahres neigte sich die Waagschale mit 66 zu 52 Prozent noch deutlich zugunsten des Kataloges. Vor allem sind es nicht mehr nur die jüngeren Nutzer, die das Internet zum Shopping einsetzen. Bis hin zu den 50-jährigen übertrifft inzwischen die Onlinebestellung den Katalogkauf, wie auch in den Grafiken zu sehen ist.

Abb. 1: Einkaufswege nach Alter [2]

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Martin Groß-Albenhausen: Online-Marketing im Versandhandel

Abb. 2: Reaktanz nach Altersgruppen in Prozent [2]

Abb. 3: Medien-Kreuzreferenz [2]

Dass sich die Nutzer ähnlicher werden, zeigt auch die Medien-Kreuzreferenz. Jeder zweite Onlinekäufer ist auch Katalogkunde, fast jeder zweite, in 2006 jeder dritte Katalogkunde auch Onlinekäufer. Doch es gibt zwei wesentliche Veränderungen, die das Online-Marketing zur großen Chance gerade für Versandhändler werden lassen.

Online-Marketing als Kernkompetenz zeitgemäßen Versandhandels Kunden erwarten heute selbstverständlich, dass nicht nur etablierte Versandhändler, sondern auch vornehmlich stationäre Anbieter ihre Waren online anbieten. Damit müssen Versender ihre Rhythmen stärker als bisher dem Takt der Einzelhändler anpassen. Hier geben Händler mit einem vertikalen Produktmanagement und häufigen Kollektionswechseln die Weise vor, wie Sortimente geführt werden. Demgegenüber haben die klassischen Kataloge Vorlaufzeiten von neun Monaten von der Produktentwicklung bis zum Versand. Kontinuierlich neue Artikel ins Sortiment aufzunehmen, verbietet sich jedoch. Denn Versender müssen während 51

Kunden erwarten Online-Bestellmöglichkeit


der Laufzeit des Kataloges lieferfähig bleiben. Selbst wenn dies nicht mehr juristisch unabdingbar ist, so kann es sich dennoch kein Versender leisten, Kunden durch Nachlieferungen zu verärgern, geschweige denn durch Nichtlieferungen zu verprellen. Gar nicht zu reden von den nicht lieferbaren Nachlieferungen: Dann haben Kunden auf die Produkte vergeblich gewartet. Doch genau diese Situationen drohen, wenn permanent frische Ware ungetestet im Katalog gezeigt wird. Die Renner fehlen, die Nieten verstopfen das Lager. Kollektionen werden im Internet getestet

Hier wird zunehmend das Online-Marketing wichtiger. Vertikale Anbieter wie s.Oliver testen heute schon Kollektionen im Internet vor. Die Bestückung erfolgt in kleinster Menge, und nur die wirklich erfolgreichen Farben und Modestile werden in die Kollektion aufgenommen. Auch neckermann.de hat solche FlashKollektionen getestet, und die Otto-Tochter bonprix testet heute kontinuierlich die Renner im Internet vor. Kataloge spielen weiter eine zentrale Rolle im Versandhandel. Doch dank der Möglichkeit, Artikel im Internet – auf der Website oder per E-Mail-Marketing – zu qualifizieren, wird künftig die Disposition der Waren sicherer, die Organisation der teuren Katalogdoppelseiten produktiver und die Präsentation der Waren notwendig aktueller. Ein Trend ist ein Trend, und je höher die Rennerquote im Katalog, umso attraktiver erscheint das Angebot auch denen, die eigentlich Papier für ein altmodisches Vertriebsmedium halten.

Online-Marketing als Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen Kataloge bewirken Onlinenachfrage

Waren anfangs drei von vier Onlinebestellungen lediglich umgeleitete Katalogbestellungen, so kann man heute mehr als die Hälfte der online erteilten Aufträge tatsächlich als „Marktplatz“-Nachfrage bezeichnen. Dem steht nicht entgegen, dass noch immer die Marktplatz-Nachfrage von Katalogaussendungen deutlich beeinflusst wird. Die Kataloge verändern ihren Charakter und induzieren die Onlinenachfrage. Doch auch in diesem Kontext steigt die Zahl der tatsächlich über Suchmaschinenmarketing oder Affiliates gewonnenen Aufträge. Vor allem wird auf lange Sicht nicht zu unterschätzen sein, dass die Kunden Angebote von Versandhändlern nicht nur aktiver empfehlen, sondern auch verkaufen werden. Die aStores von Amazon, die „Widgets“ aus aktuellen Web 2.0-Applikationen wie ThisNext, Zlio oder FavoriteThingz, sie alle können speziell für die etablierten Versandhändler die „SB/NV“-Umsätze der Zukunft sein.

Social Commerce löst Sammelbesteller ab

SB/NV, das sind die klassischen Sammelbesteller und nebenberuflichen Vertreter. Nicht nur Universalversender wie Baur, Otto und Neckermann, auch etliche Spezialversender haben in der Vergangenheit diese Form von „Außendienst“ eingesetzt. Speziell im Business-Versandhandel ergänzten für wichtige Kunden lange Zeit Vertriebsmitarbeiter die für kleine und mittlere Kunden effizienteren Kataloge. Im Konsumenten-Versand spielen Sammelbesteller heute kaum noch eine Rolle. Doch angenommen es stimmt, dass im „Mitmach-Web“ immer mehr Kunden aktiv werden, dann werden mehr und mehr Nutzer zu Agenten. Affiliates spielen schon 52

Martin Groß-Albenhausen: Online-Marketing im Versandhandel

heute eine wichtige Rolle darin, neue Kunden zunächst zum Versender selbst zu lotsen. In der nächsten Web-Generation werden die Transaktionen vielleicht nicht mehr beim Versandhändler, sondern an Millionen Knotenpunkten im World Wide Web erfolgen. Wie auf eBay werden viele nur kleine, zufällige Umsätze auf ihren Seiten erzeugen. Andere werden Spaß daran finden, Provisionen und obendrein, wie die klassischen Sammelbesteller, günstigere Einkaufskonditionen zu erhalten. Bevor solche Visionen Realität werden, müssen noch viele rechtliche und logistische Fragen geklärt werden. Wer ist Vertragspartner des Kunden? Wer sollte die weiteren Kontakte mit ihm halten? Wie und wo erfolgen die zwingend erforderlichen rechtlichen Belehrungen? Doch all das sind Detailfragen. Entscheidend ist: Die „klassischen“ Versandhändler haben die Systeme für solche multiplen Vertriebsstrukturen schon jetzt am Platz. Sie können verlässlich liefern, die Qualität der Waren garantieren. Sicher werden die Anforderungen immer komplexer, zumal wenn die Versandhändler selbst mehr und mehr Sortimente Dritter in ihre Shops einbinden und dabei die Bestandsführung aus verschiedenen Lagern virtuell geschieht. Gerade Marken sind sehr wählerisch, in welchem Umfeld sie präsentiert werden. Aber auch das sind in erster Linie programmiertechnische und vertragliche Details. Die Chancen des Online-Marketing für Versandhändler liegen darin, Dienstleister zu werden: Dienstleister für Marken, Dienstleister auch für Kunden. Sie managen Kundenbeziehungen.

Literatur [1] National Directory of Catalogs 2007, New York: Oxbridge Communications, 2007. [2] Emnid/DVHI: Studie Versandhandel, Tab. 3.1, Februar 2007.

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Versandhändler werden Dienstleister für Marken und Kunden

Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann

OnlineWerbemarkt wächst überproportional

Der Online-Marketing-Markt überschlägt sich in den letzten Quartalen immer wieder mit neuen Zahlen und das Wachstum scheint unendlich zu sein. Gerade erst veröffentlichte Forrester eine EU-Studie, nach der sich das Online-MarketingVolumen in Europa in den nächsten fünf Jahren verfünffachen wird. Der Onlinewerbung gehört die Zukunft - zumindest in diesem Punkt sind sich alle Beteiligten einig. Uneinigkeit hingegen herrscht bei den Statistiken und Prognosen hinsichtlich der Höhe der Werbeausgaben. Gleich vier namhafte Institutionen präsentieren in regelmäßigen Abständen neue Marktzahlen und Prognosen für die Zukunft der Digitalen Wirtschaft und stiften damit bisweilen unnötige Verwirrung bei der werbetreibenden Industrie. Maßgeblich verantwortlich für die Diskrepanzen der einzelnen Datenerhebungen sind die angewandten Methodiken. Es lohnt sich, hier etwas genauer hinzusehen, wenngleich die Grundaussage, dass der Online-Werbemarkt überproportional wächst, davon unberührt bleibt.

Über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenmarketing

In seiner Prognose zu Beginn des Jahres ging der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., per definitionem „zentrales Gremium der führenden deutschen Online-Vermarkter“, von einem weiteren Zuwachs in Höhe von 33 Prozent oder 624 Millionen Euro für 2007 gegenüber 2006 aus. Hierbei unterteilen sich die Zahlen in 1,175 Milliarden Euro für die klassische Onlinewerbung (Banner, gesponserte Webseiten und kurze Filme), 1,148 Milliarden Euro für die Suchwortvermarktung und 210 Millionen Euro für das Affiliate-Marketing. Erfahrungsgemäß sind die Prognosen des BVDW stets konservativ ausgefallen und wurden im Laufe des Jahres immer nach oben revidiert, wovon auch dieses Jahr auszugehen ist. Das zeigen auch die Zahlen von Nielsen Media, auf deren Grundlage die OVK-Werbestatistik erstellt wird. Demnach lagen die Ausgaben im Bereich der klassischen Onlinewerbung im ersten Halbjahr bereits bei rund 600 Millionen Euro, Erwartungen im Markt liegen aufgrund dieser starken ersten sechs Monate bei 1,3 bis 1,5 Milliarden Euro für das gesamte Jahr 2007. Die gesamten Werbeausgaben (inklusive Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing) dürften demzufolge in die Nähe der Drei-Milliarden-Euro-Schwelle rücken. Zu deutlich anderen Zahlen kommt der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), der die klassische Onlinewerbung auf 480 Millionen Euro im Jahr 2006 (gegenüber 904 Millionen Euro beim BVDW) taxiert. Der Bereich Suchwortvermarktung, der gemäß BVDW

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Harald R. Fortmann: Marktentwicklung im Online-Marketing

auf ähnlichem Niveau wie die klassische Onlinewerbung liegt, wird vom BITKOM nicht erfasst, gleiches gilt für das Affiliate-Marketing, das in dieser Statistik ebenfalls unberücksichtigt bleibt. Es bleibt so letztlich nur ein Ausschnitt der getätigten Werbeumsätze im Onlinebereich. Das gilt bei genauer Betrachtung auch für den Bereich der sogenannten Display-Ads, was auf die Methodik zurückzuführen ist. Der BITKOM nutzt Thomson Media Control zur Evaluierung der Daten, und damit ein Crawler Verfahren, bei dem die auf den ausgewählten Websites eingeblendete Werbung erfasst wird. Mit dieser Methode lassen sich jedoch wichtige Bereiche des Online Marketing gar nicht oder nur unzureichend erfassen, beispielsweise sogenannte Targeting Kampagnen, bei denen gegen erhöhten Tausenderkontaktpreis (TKP) die Werbemittel nach demographischen, territorialen oder auch nutzungsverhaltensbezogenen (Behavioral Targeting) Aspekten ausgeliefert werden. Das gleiche gilt für das „Frequency-Capping“ (Begrenzung der Werbemittelkontakte pro User), Rotationen (Ungenauigkeiten hinsichtlich der Vollständigkeit der Rotationskampagnen), Werbung in passwortgeschützten Bereichen (gerade bei den Premium Content-Anbietern interessant), Sponsoring (zum Beispiel feste Integration von Logos im Hintergrund) und sonstige feste Integrationen, wie etwa Sub-Channels. Auch ohne Datenübergabe festgestellte Daten bedingen Ungenauigkeiten. Hierunter zählen unter anderem die immer häufiger vorkommenden Hybridmodelle der großen Vermarkter, also die Mischung von TKP und CPC (Cost per Click) Modellen oder die Abrechnung nach CPx (Cost per Action). Weiterhin zählen hierzu Ungenauigkeiten bei den tatsächlich ausgelieferten AdImpressions. Der BVDW stützt seine Zahlen auf eine Kooperation zwischen dem OVK, Nielsen Media, der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung), INFOnline sowie den führenden Anbietern und Vermarktern in den Bereichen klassische Onlinewerbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing. Die Nielsen Zahlen deckten 2006 rund 75 Prozent des Online-Werbemarktes ab – 2007 wird eine noch höhere Deckung erwartet – und stellen damit die Basis für die Hochrechnung auf 100 Prozent. Der BITKOM konterte im Frühjahr 2007, dass einer der Hauptgründe für die Diskrepanz die Brutto-Netto-Schere sei, also der Unterschied zwischen formell ausgewiesenen Preisen und tatsächlich ausgehandelten Konditionen. Das würde jedoch bedeuten, dass die Online-Vermarkter ausgerechnet in Zeiten großer Nachfrage hohe Rabatte gewähren würden, was einem gesunden kaufmännischem Verhalten widerspräche. Zwar verwies der BITKOM auf die Zahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), die auch Netto-Umsätze ausweisen. Für 2006 hat der ZAW 2,5 Prozent Markanteil der Onlinewerbung am gesamten Werbevolumen ermittelt, somit rund 500 Millionen Euro. Für die Glaubwürdigkeit der BVDW-Zahlen als Maßeinheit für die Digitale Wirtschaft spricht, dass hier verschiedene Marktteilnehmer an einem Strang ziehen und vor allem die großen Player ihre Zahlen melden. Der Bereich der Suchwortvermarktung bleibt, solange Google seine Zahlen für Deutschland nicht bekannt geben muss, der Bereich mit den vermutlich höchsten Ungenauigkeiten – wobei hier ebenfalls von einer eher konservativen 55

Ungenauigkeiten bei den tatsächlich ausgelieferten AdImpressions


Vorgehensweise der Beteiligten ausgegangen werden darf. Wären die Umsatzzahlen zu hoch, hätte der Branchenprimus sicher widersprochen. Ähnlich verhält es sich im Bereich des Affiliate-Marketings, wo die dominierenden Unternehmen eine Meldung noch nicht unterstüzen.

Umsätze aus Mobile Marketing und Rubrikenund Kleinanzeigen sollen folgen

Nicht berücksichtigt sind die Agenturhonorare

Hier liegt die größte Herausforderung in der nächsten Zeit: Das bestehende Zahlenwerk weiter abzusichern und gleichzeitig auch verlässliche Aussagen über die Netto-Werbeumsätze in der gesamten Onlinewerbung zu treffen. Weitere Herausforderungen in Sachen belastbarer Marktzahlen stehen in diesem Zusammenhang im Bereich Mobile Marketing und hinsichtlich der Umsätze aus den Bereichen der Rubriken- und Kleinanzeigen in den Onlinemedien an. Erste Schritte werden hier bereits unternommen. Trotz aller angeführten Unwägbarkeiten lässt sich bei Betrachtung aller Zahlenspiele letztendlich doch ein gemeinsames Fazit ziehen: Der Online-Marketing-Markt wächst weiter überproportional und legt in seiner Bedeutung am gesamten Werbemarkt von Jahr zu Jahr deutlich zu. Zudem berücksichtigen die publizierten Zahlen auch nicht die Agenturhonorare, die gerade auch in diesem Medium nicht von der Hand zu weisen sind und so umso mehr die Bedeutung der Digitalen Wirtschaft als Wirtschaftsbranche am Standort Deutschland unterstreichen.

Abb. 1: OVK-Werbestatistik 2004 bis 2007 in Millionen Euro in Segmenten [1]

Literatur [1] OVK Onlinevermarkterkreis im BVDW, AGOF Arbeitsgemeinschaft OnlineForschung: Online-Report 2007/01. Zahlen und Trends im Überblick. - Seite 5, März 2007.

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Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss

Das Internet hat die Welt verändert – und sich selbst. Seit Tim Berners-Lee am Kernforschungszentrum CERN 1989 das World Wide Web erfand, hat es sich rasant entwickelt und verändert. Auch die Mediennutzung und der alltägliche Umgang mit Technologie hat sich dramatisch verändert – und so sind in den letzten Jahren vermehrt neuartige Geschäftsmodelle entstanden, die diesen Umständen Rechnung tragen.

Die neuen und alten Geschäftsmodelle

Im Rahmen dieses Beitrages möchte ich versuchen aufzuzeigen, welche unterschiedlichen Geschäftsmodelle heutzutage im Internet existieren – und wie man diese für sich selbst nutzbringend einsetzen kann. In diesem ersten Abschnitt widme ich mich den Geschäftsmodellen, wie sie heute im Internet anzufinden sind.

Transaktion - Verkauf oder Vermietung Das klassischste aller Geschäftsmodelle: Auf der einen Seite ein Anbieter, der eine Ware oder Dienstleistung anzubieten hat, auf der anderen Seite ein Abnehmer, der einen Bedarf für bzw. ein Bedürfnis nach diesem Angebot hat. Kommen beide zusammen, kann eine Transaktion in Form von Verkauf oder Vermietung des Angebotes erfolgen. Im Wesentlichen stehen drei Transaktionsobjekte zur Verfügung: • Physische Waren • Dienstleistungen • Virtuelle Waren / Informationen

Woot.com – Transaktion durch Verkauf von Waren

Das Onlinekaufhaus Woot.com verkauft auf seiner Webseite Produkte – und zwar eines pro Tag. Das Prinzip der Verknappung wird hier bis zum Exzess getrieben – oftmals passiert es schon, dass ein Produkt nach wenigen Stunden ausverkauft ist. Durch diese Abwandlung des klassischen Handelsmodells hat sich Woot! eine sehr treue Fangemeinde aufgebaut – Schätzungen zufolge machte Woot! mit seiner konsequenten Ein-Produkt-Strategie allein 2005 etwa 40 Millionen US-Dollar Umsatz. Zuletzt lag der Durchschnittsumsatz bei weit über 100.000 US-Dollar pro Produkt beziehungsweise pro Tag. 57

Jeden Tag ein neues Produkt verkaufen


Skype.com – Transaktion durch Verkauf von Dienstleistungen

Skype bietet Internettelefonie an – zwei oder mehr Nutzer können dabei nach Installation einer Software-Applikation miteinander kostenlos telefonieren. Seine Erlöse erzielt Skype durch das sogenannte skype-out: Hierbei kauft der User ein Guthaben, um anschließend auch ganz normale Festnetzanschlüsse weltweit und Mobiltelefone anrufen zu können, die nicht in das Skype-Netzwerk eingebunden sind.

Salesforce.com – Transaktion durch Vermietung von Software Neue Dienstleistungen finden ihre Käufer

Salesforce ist der am stärksten wachsende Anbieter von Customer-RelationshipManagement-Software. Im Gegensatz zu Unternehmen wie SAP erfolgt jedoch keinerlei Installation auf den Systemen des Kunden – vielmehr erwirbt der Kunde Zugänge und damit das Nutzungsrecht der ausschließlich online laufenden Software. Durch die hohe Skalierbarkeit und extrem starke Erweiterbarkeit der Software um zusätzliche Module vertraut salesforce.com neben den regelmäßigen Einnahmen auch auf verstärktes Cross- und Up-Selling.

Werbung Das derzeit vorherrschende Geschäftsmodell im Internet sind Einkünfte durch Werbung. Durch die hohe und immer noch steigende Reichweite des World Wide Web sowie der Kommunikationsform E-Mail einerseits und der hervorragenden Messbarkeit des Nutzerverhaltens andererseits erscheint das Internet als eine geradezu ideale Werbeplattform für Angebote aller Art. Allein in Deutschland wurden 2006 insgesamt rund 1,9 Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben [1]. Das Geschäftsmodell „Werbung“ muss noch nach direkter und indirekter Werbung unterschieden werden: Bei der direkten Werbung kommen für den Nutzer unmittelbar sichtbare Werbemittel wie der klassische Banner, Layer-Ads, Textanzeigen und sogenannte Advertorials zum Einsatz. Anbieter, die dieses Geschäftsmodell verfolgen, erzielen Werbeerlöse durch den Verkauf beziehungsweise die Vermietung von Werbeplätzen.

Handel mit Kundenprofilen

Bei der indirekten Werbung werden online nur Daten erhoben – diese werden dann anschließend von werbungtreibenden Unternehmen dazu genutzt, dem Konsumenten individuell auf ihn zugeschnittene klassische Direktmailings oder Online-Newsletter zu schicken. Das Geschäftsmodell ist im Kern ein Business-toBusiness-Modell, da die zum Beispiel über Gewinnspiele gesammelten Daten nicht von dem Erhebenden selbst, sondern von dessen Kunden eingesetzt werden, die für die Erhebung beziehungsweise Nutzung der Konsumentendaten bezahlen.

Maschinenmarkt.de – Werbung durch Profilhandel

Maschinenmarkt.de, MM, ist der Online-Ableger der Fachzeitschrift gleichen Namens aus dem Vogel Business Medien Verlag. Neben dem Anbieten klassischer Online-Werbeformate wie Banner et cetera bietet der Verlag seinen Kunden die Möglichkeit, gezielt die Daten von Personen, die an den Produkten des 58

Dirk Ploss: Geschäftsmodelle im Internet

Kundenunternehmens interessiert sind, zu kaufen. Um dies zu erreichen, werden vom Kundenunternehmen Informationen wie Webcasts, Whitepaper und ähnliche online angestellt. Interessiert sich ein MM-Leser jetzt dafür, muss er sich vorab registrieren – diese Registrierungsdaten sowie die Nutzungsdaten des Users werden anschließend an den Werbungtreibenden weitergereicht.

Leads qualifizieren und weitervermitteln

Wazap.com – Werbung durch Banner

Wazap.com ist eine Spiele-Suchmaschine und bietet klassische Werbeformate an. Durch die eindeutige Positionierung sowie die sehr starke und treue Community der „Gamer“ besteht für Werbungtreibende aus dem Entertainment-Umfeld hier eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe direkt – also mit weniger Streuverlusten – zu umwerben.

Gebühren: Abo- und Premium-Angebote Ein weiteres, populäres Geschäftsmodell ist das Angebot von Premium- und Aboservices gegen Entgelt. Zumeist werden die Basisleistungen kostenfrei angeboten – will der Nutzer jedoch bestimmte Zusatzfunktionen nutzen, so ist dies nur gegen Bezahlung möglich. Die Abrechnung kann entweder zeitbezogen, als Abonnement beziehungsweise Flat-Rate, oder aktionsbezogen, „Einzelkauf“, erfolgen.

Xing.com – Gebühren für Premium-Angebot

Xing.com – vormals OpenBC – ist ein Business-Netzwerk zum Knüpfen und Aufrechterhalten von Geschäftskontakten. Die Basisfunktionen wie zum Beispiel das Erstellen von Profilen sowie das Antworten auf Nachrichten anderer Nutzer sind kostenlos – für zusätzliche Funktionen wie eine detaillierte Mitgliedersuche, das Aufrufen von Kontakten, die das eigene Profil angeschaut haben und Ähnliches ist jedoch eine geringe monatliche Gebühr zu entrichten.

Bluebuy.de – Gebühren für Auktionen

Bluebuy bietet unter dem Label Bluebid ein innovatives Auktionsverfahren an: Der Nutzer, der den niedrigsten, einmalig gebotenen Kaufpreis für ein Angebot bietet, erhält den Zuschlag und das Produkt für besagten Discount-Preis. Interessant ist daran vor allem, dass für jede Gebotsabgabe eine Gebühr von fünfzig Eurocent zu bezahlen ist – wenn also tausend Nutzer für ein Produkt bieten und der Gewinner der Auktion am Ende des Tages nur dreizehn Euro für das Produkt bezahlt, so beträgt der Umsatz von Bluebuy dennoch 513 Euro.

Peer-to-Peer-Angebote mit Provisionen Der Name leitet sich aus dem englischen „peer“ ab, das soviel wie „Gleichgestellter“, „Ebenbürtiger“ oder „Altersgenosse“ bedeutet. Peer-to-Peer bezeichnet also die Verknüpfung von Mensch zu Mensch, von Computer zu Computer, von 59

Wofür Nutzer bereit sind, Gebühren zu zahlen


Endverbraucher zu Endverbraucher. Eine recht neue Spielart unter den Geschäftsmodellen ist das Zur-Verfügung-Stellen einer Plattform, über die Verbraucher sich untereinander vernetzen und Waren, Dienstleistungen oder anderes austauschen können. Das Geschäftsmodell basiert darauf, dass der virtuelle Marktplatz an der Aktivität der Nutzer partizipiert, indem eine Marktplatz-Nutzungs-Gebühr erhoben wird. Die Abrechnung bei diesem Geschäftsmodell erfolgt entweder volumenabhängig, zum Beispiel umsatzbezogen, oder aktionsabhängig, das heißt für jede Peer-toPeer-Aktion ist ein Entgelt fällig.

Zopa.com – umsatzbezogene Peer-to-Peer-Angebot Angebot und Nachfrage direkt miteinander in Kontakt bringen

Zopa.com ist ein Peer-to-Peer-Netzwerk aus Großbritannien, über das Privatleute Kredite an andere Privatpersonen vergeben können. Zopa erhält auf die vermittelten Kredite eine Provision, betreibt jedoch selbst kein eigenständiges Bankgeschäft. In Deutschland ist dieses Geschäftsmodell aufgrund der herrschenden Gesetzeslage noch nicht umzusetzen; in anderen Ländern dagegen ist das Konzept des „P2PLending“ bereits sehr populär.

Hitflip.de – aktionsbezogene Peer-to-Peer-Angebot

Hitflip ist eine Tauschbörse für Medien. Endverbraucher können hier untereinander CDs, Hörspiele, Bücher, Spiele et cetera tauschen. Das Geschäftsmodell von Hitflip basiert darauf, dass jeder erfolgreiche Tausch, jeder Erhalt eines Artikels, 99 Cent kostet – mithin ist dieses Geschäftsmodell rein aktionsbezogen aufgebaut. Es fallen weder Mitglieds-, noch Abo-, noch umsatzbezogene Gebühren an.

Sonderformen: Support-Angebote und Spenden-Modelle

Der wertvolle Kundenstamm heißt heute Community

Ein weiteres, insbesondere im Umfeld des „Web 2.0“ sehr populäres Geschäftsmodell ist das Erbringen von kostenlosen Leistungen mit der Absicht, dieses irgendwann von einem der großen etablierten Anbieter vergütet zu bekommen. Für große Unternehmen wie eBay, Google oder Microsoft sind häufig die von kleinen Unternehmensgründern entwickelten Anwendungen beziehungsweise aufgebauten Communities, früher einmal als Kundenstamm bekannt, strategisch sehr wertvoll, da sie das Leistungsportfolio abrunden oder aber ergänzende Services darstellen. Viele der aufsehenerregendsten Akquisitionen der letzten Jahre basieren auf diesem Modell – so zum Beispiel die Übernahme des Videoportals YouTube durch Google, bei dem 1,65 Milliarden US-Dollar Kaufpreis gezahlt wurden (Quelle: golem.de). Ebenfalls relativ jung ist das Geschäftsmodell „Spenden“, das sich insbesondere im Umfeld der Open-Source-Bewegung etabliert hat. Da auch bei der Entwicklung beziehungsweise dem Anbieten von „freier Software“ Kosten entstehen, werden Nutzer der angebotenen Leistungen oftmals gebeten, auf freiwilliger Basis zu spenden.

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Wikipedia.org – Spenden-Modell

Die Wikipedia ist eine von der Wikimedia Foundation betriebene und von freiwilligen Autoren ohne Honorar verfasste Online-Enzyklopädie in mittlerweile 79 Sprachen. Die Nutzung, Ergänzung und Weitergabe der Inhalte – auch zu kommerziellen Zwecken – ist ausdrücklich gestattet, da sämtliche Inhalte unter der sogenannten „GNU FD“ Lizenz liegen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Lizenznehmer zur Einhaltung der Lizenzbedingungen. Diese sehen unter anderem die Pflicht zur Nennung des Autors beziehungsweise der Autoren vor und verpflichten den Lizenznehmer dazu, abgeleitete Werke unter dieselbe Lizenz zu stellen. Wikimedia hat keine eigenen Einkünfte und ist daher auf Spenden angewiesen. Die Wikimedia Foundation, Betreiber der freien Online-Enzyklopädie Wikipedia, beziffert die Kosten für das Jahr 2005 zum Beispiel auf mehr als 730.000 US-Dollar [2].

Auch von Spenden kann man leben

Twitter.com – Support-Angebot

Twitter.com ist ein recht junges Online-Angebot, das die zeitnahe Veröffentlichung von Botschaften im Internet über die Kanäle Web, Instant Messenger und SMS ermöglicht. Dabei dreht sich alles um die Frage „Was machst du gerade?“. Das Senden beziehungsweise Empfangen einer „getwitterten“ Nachricht ist beim Instant Messaging und bei der Web-Eingabe kostenlos; via SMS werden nur die üblichen Kosten für eine SMS fällig. Das Geschäftsmodell von Twitter ist auch weniger im Business-to-Consumer-Bereich als im B2B-Geschäft zu sehen: Für Unternehmen könnten sowohl die große und aktive Fangemeinde von Twitter als auch die Möglichkeit der Sofortkommunikation interessant sein. So könnte ein Auktionshaus beispielsweise die aktuell eingestellten oder gleich ablaufenden Auktionen „twittern“.

Im Internet Geld verdienen – aber wie? Jedes Unternehmen, das online aktiv ist – und nicht, wie die Wikimedia Foundation, nur unentgeltlich arbeiten möchte – steht irgendwann vor der Frage: Wie lässt sich im Internet Geld verdienen? Im Wesentlichen existieren vier Möglichkeiten, wie ein Unternehmen das für sich passende Geschäftsmodell findet:

Themengetrieben zum Erfolg

Sehr viele erfolgreiche Internet-Unternehmen sind aus einer „Leidenschaft“ oder einem Hobby der Gründer hervorgegangen. Das Geschäftsmodell findet sich oftmals erst später. Erst wenn die erreichten Nutzer sehr zahlreich sind und relevante Kosten für den Betrieb des Angebotes entstehen, wird nach entsprechenden Monetarisierungsmöglichkeiten gesucht. Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie ein intensiv betriebenes Hobby zu Ihrem beruflichen Standbein machen wollen oder wenn Ihr Unternehmen eine Zielgruppe hat, die sehr eng mit einem bestimmten Thema verknüpft ist.

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Erst die Leidenschaft, dann das Geschäftsmodell

Stärken des Internet für die eigene Marke nutzen


Produktgetrieben zum Erfolg

Einen gänzlich anderen Ansatz verfolgen in der Regel Unternehmen, die bereits offline etabliert sind. Diese versuchen zumeist, die Möglichkeiten des Internets so zu nutzen, dass sie einem Produkt beziehungsweise einer Marke des Unternehmens maximal nutzen. Hier stehen neben klassischen Transaktionsmodellen auch oft Werbegeschäftsmodelle im Fokus. Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Ihr Unternehmen das Internet und seine Möglichkeiten zur Unterstützung bestehender Produkte, Services oder anderer Angebote nutzen möchte.

Technikgetrieben zum Erfolg

Gerade seit dem Aufkommen von Technologien wie AJAX, Asynchronous Javascript And XML und RSS, Really Simple Syndication , sind viele Unternehmen auf eine recht spielerische Art und Weise gestartet: Aus der reinen Nutzung der Technologien beziehungsweise der Demonstration dessen, was damit machbar ist, haben sich große Fangemeinden, neudeutsch Communities, entwickelt, deren Nutzungsverhalten anschließend monetarisiert werden kann. Wie beim themengetriebenen Ansatz steht hier also die Idee beziehungsweise die Nutzung durch den User im Fokus; die geschäftliche Seite des Unterfangens gesellt sich erst später dazu. Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie entweder selbst ein technikbegeisterter Experte sind oder wenn Ihre Zielgruppe aus Menschen besteht, die tendenziell immer die neuesten Technologien nutzen.

Trendgetrieben zum Erfolg

Gerade im Internet ist das Phänomen der sogenannten „Copycats“ ein sehr weit verbreitetes. Hinter diesem Begriff steckt das altbekannte „Me-Too“-Muster aus der klassischen Wirtschaft: Sobald ein Unternehmen ein erfolgreiches Produkt lanciert hat, wird dieses Produkt von mehreren anderen Anbietern kopiert. Ob alando, mit seiner Kopie von eBay, StudiVZ, als Nachahmer von Facebook, oder wamadu, mit einer Kopie von Twitter – die Originale sind oftmals in anderen Märkten zu finden. Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie in Bezug auf den Erfolg Ihrer Internet-Unternehmung unsicher sind und sich auf ein bestehendes Konzept verlassen möchten, das in anderen Ländern bereits erfolgreich arbeitet. Um zu dem für Sie passenden Geschäftsmodell zu finden, gehen Sie einfach die Punkte der folgenden Checkliste durch: • Was will ich anbieten? Produkt/Ware, Dienstleistung, Informationen oder Unterstützung/Support • Wem will ich etwas anbieten? Business-to-Business oder Business-To-Consumer • Welche Zielgruppen will ich bedienen? Technologieaffine, Modeaffine, Kommunikationsaffine et cetera 62


• Womit will ich Geld verdienen? Werbung, Verkauf, Vermietung • Welchen Nutzen bietet mein Angebot? Zeitersparnis, Informationsplus, geldwerte Vorteile • Wie will ich mein Angebot vertreiben? Nur online, offline, Multichannel Beachten Sie dabei auch, dass jedes Geschäftsmodell spezifische Anforderungen an Ressourcen, rechtliche Ausgestaltung und Logistik stellt – wenn Sie zum Beispiel Produkte verkaufen wollen, müssen Sie sich auch mit Themengebieten wie Lagerhaltung, Retourenhandling, Produkthaftung und anderen beschäftigen.

No risk, no fun Grundsätzlich gilt in einem sich schnell verändernden Medium wie dem Internet: Jede Unternehmung ist mit einem Risiko verbunden – dem Risiko des Scheiterns. Beantworten Sie daher vor dem Start die folgenden drei Fragen und diskutieren Sie diese mit potenziellen Abnehmern, Partnern oder Freunden:

Trend oder Strohfeuer? Nicht jeder Trend ist nachhaltig oder kann sich auf Dauer durchsetzen. Gerade durch das ständige Auftauchen neuer Ideen und Angebote besteht leicht die Gefahr, dass etwas, das eben noch wie ein Megatrend aussah, plötzlich von niemandem mehr gewollt wird. Beachten Sie immer, dass zwei Dinge auch im Internet limitiert sind: Die Anzahl der Kunden und die Zeit, die ein potenzieller Kunde zur Verfügung hat. Kurzlebige Trends nehmen oftmals einen Großteil des Zeitbudgets der InternetNutzer in Anspruch – doch nach einer gewissen Zeit langweilen sich diese und teilen ihr Zeitbudget anders auf. Ihr Fokus sollte deshalb darauf liegen, ein Angebot zu schaffen, das den Nutzer dauerhaft fesselt und immer wieder neue Reize setzt. Nur den Spieltrieb bzw. die Trendneugier der Kunden zu bedienen, kann das Risiko des Scheiterns nachhaltig erhöhen.

Speed kills? Awareness kills! Gerade durch die Unübersichtlichkeit und Vielfalt des Internets ist die Bedeutung des so genannten „First Mover Advantage“, also des Vorteils, ein Angebot als erster zu haben, bei weitem nicht mehr so relevant wie noch vor wenigen Jahren. Ein Unternehmen kann heute auch als drittes, zehntes oder hundertstes in einen bereits bestehenden Markt starten – entscheidend für den Erfolg ist, eine möglichst große Reichweite aufzubauen. Der Weg zu dieser Reichweite führt über die Awareness. Haben Sie ein Angebot, das sich „wie ein Lauffeuer“ von allein verbreitet (Mundpropaganda, virales Marketing), kann dies von sehr großem Vorteil sein – anderenfalls sollten Sie von vornherein ausreichende Werbebudgets in Ihre 63

Schneller Aufbau von Reichweite entscheidet über den Erfolg


Kalkulation mit einbeziehen. Denken Sie dabei auch an klassische Offline-Werbung – oftmals sind nämlich genau die Internet-Unternehmen am erfolgreichsten, die außerhalb des Internets für ihre Online-Angebote werben.

Märkte sind Gespräche Um den Jahrtausendwechsel herum sorgte im Zuge der „New Economy“-Diskussion insbesondere ein Buch für Furore: Das Cluetrain-Manifest. Die Autoren Levine, Locke, Searls und Weinberger stellten darin 95 Thesen zu einer sich verändernden Wirtschaft auf – eine der wichtigsten lautet: Märkte sind Gespräche. Gerade diese These hat durch die Entwicklungen im Zusammenhang mit dem „Web 2.0“ einen neuerlichen Bedeutungsaufschwung erlangt: Weblogs, Crowdsourcing, soziale Netze und das Mitmach-Web beweisen, dass das Gespräch nach wie vor der wichtigste Treiber eines jeden Geschäftsmodells ist. Und Gespräch heißt gerade in der heutigen Zeit „Dialog“ – reichte es früher noch aus, zu den Menschen zu sprechen, sind Unternehmen heute gezwungen, mit den Unternehmen zu sprechen. Nutzen Sie diese Möglichkeiten zum Austausch mit Ihren Kunden und Partnern – denn ein Unternehmen, das sich aktiv an Gesprächen beteiligt, wird automatisch Mitglied der Community.

Fazit und Ausblick Ohne Kunden kein Geschäft

Es mag schwer sein, schon jetzt abzusehen, welche der aktuellen Trends und Entwicklungen sich wirklich als nachhaltig erweisen werden und welchen eher nur eine kurze Lebensdauer beschieden sein wird. Doch eines ist sicher: Erfolg wird derjenige haben, der überlegt und mit Bedacht mit der Zeit geht, nicht jedem Trend hinterher rennt, sondern jede neue Entwicklung auf einen ganz einfachen Aspekt hin untersucht: Inwieweit kann diese Technologie, dieser Trend, meinen Kunden nützen? Denn eines wird auch in Zukunft mit Sicherheit gelten: Ohne Kunden gibt es kein Geschäft.

Literatur [1] BVDW: OVK Online-Report 2007/01. [2] Financial Report 2005, wikimediafoundation.org

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02

Multichannel-Marketing 67

Crossmedia orchestrieren

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Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen

84

Onlinewerbung und Offlineleben

86

Die Kommunikationskanäle

91

Direct Marketing im Wandel

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Direktmarketingkanäle

109

Online-Marketing für Kleinunternehmen

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Guerilla-Marketing

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Online werben

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 2 Multichannel-Marketing

Online ist ohne Offline nicht denkbar. Umgekehrt gibt es im realen Leben heute immer mehr Schnittstellen zu Online-Angeboten. Kunden erwarten heute ganz selbstverständlich Angebote auf allen Kanälen. Dieses zweite Kapitel widmet sich der Verknüpfung der Online- mit den Offline-Kanälen. Bernd Michael gibt dabei das Motto vor: Die Effizienz der Werbung verbessern. Die Nutzung des Internet für Markenaufbau und Markenpflege wird derzeit noch vernachlässigt. Er plädiert dafür, Fanclubs für Marken aufzubauen. Brand Manager profitieren von solchen von Nutzern generierten Inhalten. Sebastian Turner und Harald Kratel beleuchten die Frage, wie einzelne Werbekampagnen crossmedial vernetzt werden können. Werden die Kanäle sinnvoll kombiniert, verstärkt sich die Wirkung. Wenn nicht, klingt es wie ein schlechtes Orchester. Kunden sind schon heute crossmedial unterwegs, nur die Unternehmen schlafen noch. Gerade die Interaktivität ist die oft ungenutzte Chance des Internet. Christian Michael und Alexa Rose erläutern konkret, wie Unternehmen auf mehreren Kanälen präsent sein können. Kanalwechsler sind interessant, weil sie dreimal soviel ausgeben wie klassische Konsumenten. Das Internet ist ein unschlagbar effizienter Kaufberater. Die Kunst ist, Kunden aus der Online-Welt in die Filiale zu holen. Welche Kommunikationskanäle zur Auswahl stehen, illustriert Sebastian Grimm. Kunden wählen spontan den jeweils für sie bequemsten Kanal. Für Unternehmen hingegen stellt sich die Frage nach Kosten und Effizienz. Persönliche Gespräche sind teuer aber effektiv. Online-Selbstbedienung kann Prozesse automatisieren. Auch den Themen Kannibalisierung und Kanalkonkurrenz muss man sich stellen. Bisher waren die Begriffe Direktmarketing und Dialogmarketing fast Synonyme. Nun laufen viele Dialoge online. Heinz und Jan Dirk Dallmer beschreiben den Wandel in der direkten Kundenkommunikation. So wird heute mit Datamining-Tools schon während des Dialogs eine Analyse des Kunden- und Interessentenprofils durchgeführt. Selbst Produkte werden sensibel und reaktionsfähig. Anita Petersen und Heiko Lehmann demonstrieren die Stärken und Schwächen der unterschiedlichen Direktmarketingkanäle. Direktmarketing braucht ja immer einen Rückkanal, über den Interessenten auf Werbung reagieren. Die telefonische Rückmeldung ist bei Deutschen noch immer am beliebtesten. Andere Staaten sind da weiter. Online wächst jedoch am stärksten. Besonders das E-Mail-Marketing ist oft ohne klares Konzept. Gerade kleine Unternehmen haben Nachholbedarf. Elke Fleing zeigt auf, welche Möglichkeiten gerade Kleinunternehmen beim Online-Marketing haben. So können Webseiten viele Kundenfragen beantworten. Auch hier ist die Vernetzung von Online- und Offline-Aktivitäten wichtig. Viele Maßnahmen können auch mit geringem Budget realisiert werden. Sie erläutert detailliert, worauf dabei zu achten ist und welche Maßnahmen den größten Erfolg versprechen. Wie man mit wenig Budget viel erreicht, verrät Felix Holzapfel in seinem Beitrag über Guerilla-Marketing. Ziel ist es, Gesprächsstoff zu schaffen. Erfolgsfaktoren sind gute Ideen und eine geschickte Verknüpfung der Medien. 66

Online werben: Zwischen Effizienz und Chaos Bernd M. Michael

Es gibt ein wunderschönes Zitat von John Cage: „Keine Ahnung, warum Menschen Angst vor neuen Ideen haben. Ich jedenfalls fürchte mich vor den alten.“ Mit dieser Aussage im Kopf macht es sicher Sinn, sich die alten Zeiten kurz noch einmal vor Augen zu führen. Viele Marketingfachleute, ob Brand-Manager der Industrie oder Berater auf der Dienstleistungsseite, haben den Aufstieg und Fall der New Economy noch in guter – oder besser: in schlechter – Erinnerung. Der Hype, der sich damals äußerlich in spektakulären Schlagzeilen, in Prognosezahlen unglaublichen Ausmaßes und vor allem in schwindelerregenden Börsenbewertungen dokumentierte, steckt allen noch etwas in den Knochen. Deshalb ist die leicht zögerliche Hinwendung der letzten Jahre, mit Werbung im Internet aufzutreten, nur allzu verständlich. Erst in den letzten 24 Monaten jagt ein Geheimtipp den anderen. „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben“ wird hier in Anlehnung an den berühmten historischen Satz hinter vorgehaltener Hand getuschelt und sanfter Druck auf alle die erzeugt, die an die Kraft des „First Movers“ im Marketing glauben.

Am Anfang ein Blick zurück

Aufstieg und Fall der „New Economy“ sind noch nicht lange her

Mehr noch: Werbe- und Marketingfachpresse stürzen sich mit Inbrunst auf alles, was nur im Entferntesten mit Internet zu tun hat: von Web 1.0 zu Web 2.0 und neuerdings sogar Web 3.0 – was immer sich dahinter verbergen mag. Die etwas bedächtigere Wirtschaftspresse registriert diesen Überschwang des Interesses mit kühlen, sachgerichteten Fragen nach Fakten, Zahlen, Wirkungsnachweisen und Zielgruppenanalysen. Die Financial Times überschrieb einen Artikel (Abb. 1) dazu mit „Bubble 2.0 – A Silicon Valley investment boom heads for a shake out“ und behandelte die nüchterne Frage, welche rechenbaren Elemente sowohl im Web 1.0 als auch im Web 2.0 einen seriösen Return on Investment (ROI) realisierbar machen. Nicht zuletzt die vielen hektischen Mergers & Acquisitions in der Internet-Branche entziehen sich wieder einmal – wie damals Ende der 1990er-Jahre – den üblichen Bewertungssätzen der traditionellen Weltwirtschaft. Damals wurde die „old economy” mit dem schicken Begriff „Brick and mortar“ disqualifiziert. Heute kommt eine neue Dimension dazu. Man spürt im eigenen täglichen Leben, wie sehr Internet und digitale Welten tatsächlich in unser berufliches und privates Dasein eingreifen. Langsam wird der Satz des Leiters einer großen Staatsbibliothek immer wahrer: „Für die junge Generation gilt: Was nicht im Internet zu finden ist, existiert überhaupt nicht!“

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Hektische Firmenaufkäufe entziehen sich üblichen Bewertungssätzen


Abb. 1 : Bubble 2.0 (Quelle: Financial Times)

Was will der Autor mit dieser Vorbemerkung zum Thema „Effizient werben“ zum Ausdruck bringen? Ja, wir haben aus dem Dilemma der New Economy gelernt. Ja, wir spüren, dass das Internet eine wachsende Komponente unseres Alltags geworden ist. Und ja, das Zeitbudget, das Menschen heute für den Umgang mit dem Internet aufwenden, ist im Wesentlichen auf Kosten anderer Medien gegangen. Das ist für Marketing und Werbung die Schlüsselerkenntnis: Diese Wanderungsbewegung, die die Menschen vollzogen haben, hat noch nicht ihre Entsprechung in der Verlagerung der Kommunikationsbudgets gefunden. Internet wird für Markenaufbau und Markenpflege vernachlässigt

Mehr noch: Das Internet wird noch kaum für Markenaufbau und Markenpflege eingesetzt. Es ist noch kein strategischer Baustein der Markenarchitektur geworden, sondern hält sich noch im taktischen Bereich von Direktmarketing, Aktionsmarketing und von Response-Denken auf. Onlinewerbung muss ins Zentrum der Markenführung rücken – vom „Kinderzimmer“ ins „Wohnzimmer“ des Markenhauses. Wer das verstanden hat und praktiziert, schafft sich damit schon heute einen Wettbewerbsvorteil. Damit nähern wir uns dem entscheidenden Punkt. Hat die zögerliche Budgetverschiebung gute Gründe? Oder hat hier jemand etwas übersehen? Ist die Explosion der Internetnutzung so rasch erfolgt, dass die Media-Agenturen und vor allem deren Werbewirkungskontrolle nicht Schritt halten konnten? Oder hat der Schock der New Economy heilsam gewirkt und verhindert, dass Milliardenbeträge nur deshalb flugs in Onlinewerbung investiert wurden, um ja nichts zu verpassen?

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Bernd M. Michael: Online werben: Zwischen Effizienz und Chaos

Effizient werben - Fragezeichen oder Ausrufezeichen Nein – dies ist kein Aufsatz, der endlich Antwort gibt, wie online am effektivsten zu werben ist. Ja – es ist der Versuch, sich dem Thema so zu nähern, dass sich der Grad der Ungenauigkeiten verringert. Der Herausgeber dieses Buches hat seine Autoren aufgefordert, praktische Arbeitshilfen an den Leser zu geben und sich nicht in Theorien zu verlieren. Also dann: Die schlechte Nachricht zu effizienter Werbung im Internet ist, dass weder theoretisch noch praktisch genügend klare Fakten und Wirkungsmessdaten vorliegen, die die Effizienz nachweisbar lesbar machen. Die gute Nachricht ist, dass dies für jeden Marketing-Direktor die Chance produziert, für seine Marke einen Wettbewerbsvorsprung herauszuarbeiten. Wenn er sich tapfer den Weg durch den Dschungel der Halbwissenden schlägt, um endlich bei den wenigen Spezialisten zu landen, die qualitativ befriedigende Orientierung geben können. Und warum eigentlich nicht? New Media insgesamt ist ein Schauplatz der Ungenauigkeit, der aber gleichzeitig den Mutigen und Intelligenten viele neue Chancen bietet.

Klare Fakten über Werbewirkung fehlen

Erlauben Sie mir deshalb, Ihnen die folgenden Gedanken anzudienen. Und lesen Sie sie bitte mit der Gewissheit, dass der Verfasser niemandem etwas verkaufen will. Er tut es aus der Distanz des kritischen Beobachters einer Branche, die permanent faszinierend neue Medienformate herausbringt und selbstsicher einzuschätzen versucht, was Top oder Flop ist. Lassen Sie mich mit einem Beispiel beginnen, das durch die ganze Weltpresse gegangen ist: Google kauft YouTube. Alle Welt rätselt noch heute, wie man 1,6 Milliarden US-Dollar für ein YouTube-Geschäft bezahlen konnte, das zur Zeit nur etwa 17 Millionen US-Dollar Umsatz macht. Also ein Multiple von circa 100 – in Worten: Hundert!! Und plötzlich – wenige Wochen später, konnte man die erstaunliche Meldung lesen, dass Google in einer Art Rückwärtsintegration eine Menge Radiostationen in den USA für einige hundert Millionen US-Dollar gekauft hat. Was will uns diese vermeintlich widersprüchliche Akquisitionspolitik zwischen New Media und Old Media sagen? Eine plausible Erklärung könnte sein: Die Zukunft wird die Vernetzung aller Medien bringen. Mit Betonung auf „aller“! Kein „entweder oder”, sondern ein „sowohl als auch”. Und weiter kann man folgern: „Content is King“ und nicht „The Medium is the Message“. Content wird das Wettbewerbsinstrument Nummer eins, denn: Egal, wie sich die neuen Internet-Suchmaschinen aufstellen werden - aus Sicht des Nutzers gewinnt derjenige, der den umfassendsten und aktuellsten Content hat. Der Blick auf die fast wöchentlichen Bewegungen von Yahoo, Microsoft, Google, Wikipedia, aber auch WPP, Publicis und anderen zeigt, wie sich die zukünftigen Marktgrößen in Stellung bringen. Und das ist die wichtigste Erkenntnis für den gestressten Marketing-Direktor, der über die Investition von Budgets im Internet zu entscheiden hat: Wer den besten Content anzubieten hat, ist der effizienteste Werbeplatz. Aber: Wie kann der Marketingexperte – während das Rennen noch läuft – Sicherheit gewinnen, mit seinen Werbebudgets an diesen besten Plätzen zu landen?

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Was YouTube mit Radiostationen verbindet

Wer den besten Content hat, bietet den besten Werbeplatz


The answer is Yes. What was the question? In der Pionierphase hilft nur gesunder Menschenverstand

Die Zahl verbindlicher und für die Finanzplanung abgesicherter Antworten auf die Effizienz der Onlinewerbung ist zur Zeit noch kleiner als die Menge der noch offenen Fragen. Die Wirkungsnachweise und deren Kriterien werden derzeit noch mehr von „soft facts“ diktiert als von „hard facts“. Die Planungs- und Optimierungswerkzeuge sind nur teilweise geeignet, einen gesicherten Return on Investment zu garantieren. Noch herrscht Pionierstimmung vor. Noch ist gesunder Menschenverstand hilfreicher als so manche Analyse. So gesehen muss man sich im Moment mit kritischen Fragen begnügen, weil konkrete Antworten nur selten geliefert werden können. Hier sind zehn solcher Fragen, über die es sich vielleicht nachzudenken lohnt.

Abb. 2: Medien-Explosion (Bundesministerium für Wirtschaft)

Frage 1: Welche Rolle kann Onlinewerbung im Media-Mix qualitativ besser und wirtschaftlich effizienter als andere Medien übernehmen? Wie sieht eine kritische Gegenüberstellung, die auf harten Werten, Fakten und Zahlen basiert, präzise aus? Frage 2: Welcher Prozentsatz des Werbebudgets sollte in die jeweilige Phase des Lebenszyklus einer Marke für Onlinewerbung investiert werden? Welchen Job übernimmt Onlinewerbung, zum Beispiel beim Aufbau einer Marke oder bei ihrer Etablierung im Massenmarkt oder bei ihrer Verteidigung gegen den Wettbewerb? Frage 3: Welche Signale und Botschaften der Marke passen besser ins Internet als in andere Medien? Welche Markenwerte können im Internet besser vermittelt werden? Und welche nicht?

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Frage 4: Deckt sich die Kernzielgruppe, die die Marke ansprechen will, mit den Internetnutzern, die man über die Onlinewerbung erreicht? Oder ist man noch zu sehr auf die Reichweitendaten der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) angewiesen und muss man auf die detaillierte demographische oder psychographische Qualifizierung der Zielgruppe noch lange verzichten? Und stellt sich hier die Frage, ob das Gießkannen-Prinzip solange angewendet werden sollte, bis endlich ausreichende qualitative Daten zur Focussierung auf spezielle Zielgruppen vorliegen? Solange es noch heiße Diskussionen zwischen SZM (Skalierbare Zentrale Messverfahren und den Internetfakten der AGOF gibt, wird der nächste Schritt wohl auf sich warten lassen. Frage 5: Welche Messinstrumente stehen bereits verlässlich für die Wirkungsnachweise zur Verfügung? Wie lassen sie sich mit den Messmethoden anderer Medien vergleichen? Noch hat fast jedes Medium seine eigene Methode für die Wirkungsmessung. Und die daraus sichtbare „Währung” ist noch schwer im Media-Mix miteinander zu vergleichen. Ist Targeting teurer als die Steigerung an Effizienz, die man damit erreicht? Natürlich ist das Profil der Nutzer, das in einem Cookie aufgezeichnet wird, der erhoffte Schritt vorwärts: Nicht mehr das thematische Umfeld, sondern der Nutzer selbst ist die „Währung“, mit der geplant wird. Aber um welchen Preis? Und die Frage drängt sich auf: Wie weit erlaubt der Datenschutz überhaupt, das UserTracking als Basis eines verlässlichen „Behavioural Targeting“ voranzutreiben?

Abb. 3 und 4 : Trichter - die alte Rollenverteilung/die neue Rollenverteilung (Quelle: Grey Global Group)

Frage 6: Welche anderen Medien lassen sich durch Onlinewerbung am qualifiziertesten ersetzen? Oder welche ergänzende Aufgabe kann Onlinewerbung übernehmen, die mit anderen Medien überhaupt nicht zu erledigen ist? Welche Auswirkungen hat das auf den Media-Mix? Und wie viel Geld ist das wirklich wert - on top oder zu Lasten anderer Medien? Frage 7: Welche emotionalen Elemente der Markenwelten lassen sich im Internet bei gegebener Technologie heute schon vermitteln? Welche Gefühle können im Internet

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Welche Markenwerte können im Internet besser vermittelt werden?

Ist Targeting teurer als die dadurch erreichte Steigerung der Effizienz?


Umgang mit Nutzern, die nur möglichst schnell an die gewünschten Informationen kommen wollen

Online-Werbung soll gut ankommen und nicht stören

überhaupt ausgelöst und vertieft werden bei einer Zielgruppe, deren Absicht es ist, möglichst schnell an die gesuchten Informationen zu kommen? Oder ist Onlinewerbung die Domäne zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und der eher rationalen Markenwerte - und hat dort ihre Grenzen? Frage 8: Sichern die vorhandenen Such-Programme – egal, ob nach Search-EngineMarketing (SEM), Search-Engine-Optimization (SEO) oder Affiliate-Marketing - deren sich die Kunden direkt oder die Media-Agenturen heute schon teilweise bedienen, die Effizienz des Budgeteinsatzes oder bleibt der Internetnutzer ein schwer zu ortender „Vagabund“, der sich schneller bewegt, als man ihm folgen kann? Diese Dynamik ist ein Phänomen des Mediums Internet, das uns täglich mit neuen Inhalten, neuen Anreizen und neuen Anlässen überrascht und kaum feste Content-Strukturen offeriert. Und wird deshalb SEO zwangsläufig langfristig eine höhere Investitionssicherheit erreichen? Frage 9: Wieviel Werbung lässt sich der Internetnutzer gefallen, ohne sich in seiner auf maximal schnelle Informationssuche ausgerichteten Absicht behindert oder besser „ausgebremst“ zu sehen? Wann schlägt das in „Behinderung“ um? Oder umgekehrt: Wieviele Inhalte und Zeit darf Internetwerbung dem Nutzer „zumuten”, um nicht Verärgerung statt Begeisterung zu erzeugen? Und: Welche Kreativen haben das schon verinnerlicht und wenden es richtig an? Hier ist „learning by doing” die einzige Möglichkeit, die Reaktion der Nutzer sorgfältig einschätzen zu lernen. Interessant wird die Frage: Welche Media-Agenturen und welche Werbeagenturen verfügen bereits über Know-how, das mit diesem sensiblen Thema umgehen kann und daraus einen Vorsprung im Markt schafft?

Abb. 5: The rise of the new creative (Quelle: Campaign, 12.05.2006)

Frage 10: Welche neuen Spielregeln bringt Web 2.0 für den Umgang mit Marken und die neue „Mitbestimmung“ durch die Konsumenten? Es gibt das ominöse Stichwort „Brand Wikization“. Auf deutsch heißt das: Wie sehr beeinflusst der Konsument in Zukunft die Gestalt der Marke? Wir müssen noch lernen, was davon Kontrollverlust über 72


die Marke ist und was Kontrollgewinn? Die bestehende Marke permanent auf die Verbraucherwünsche synchronisieren zu können, wäre ja eine wunderbare Form des zukünftigen „Customizing”, wenn auch unter ganz neuen Vorzeichen. Aber heute muss nüchtern festgehalten werden, dass nur ganz wenige Internetnutzer Web 2.0-Aktivisten sind. In USA bisher nur acht Prozent! Wussten Sie das? Und im Blick auf Second Life tummeln sich dort schlappe 1,28 Millionen Menschen weltweit, das sind etwa 0,1 Prozent der globalen Internetnutzer. Kürzlich gab es plötzlich Zahlen, die von 6,68 Millionen Nutzern sprachen. Aber auch dann redeten wir nur von 0,6 Prozent der Internet Freunde. Also Vorsicht!

Nicht alle Konsumenten beeinflussen aktiv die Gestaltung der Marke

I’m still confused, but on a higher level Für Ihre tägliche Arbeit mag auch die Beschäftigung mit der mittel- bis langfristigen Entwicklung des Internetmarktes generell von Interesse sein. Bob Garfield hat dazu in „Advertising Age” eine wunderbare Serie unter dem Titel „The Chaos Scenario“ verfasst. Unabhängig davon bietet der Autor hier zehn Trends an, die in Zukunft für jeden Marketing Direktor von Bedeutung sein werden:

Trend 1 - Die Brand Communities

Ist die Community-Bildung der effektivste und effizienteste Weg, Kundenbindung zu erreichen und gleichzeitig Servicenutzen für die Kunden ergänzend zum Produkt anzubieten? Bildet sich daraus die „Fan“-Gruppe für die Marke und welche Meinungsbildnerfunktion lässt sich daraus ableiten und anwenden? Oder ist es nur eine Ergänzungsstrategie, bei der der Zufall die Planbarkeit überholt? Die Stärke ist zweifellos der hohe Loyalitätswert bei Community-Sites, den das Marktforschungsunternehmen Nielsen mit 56 Prozent ermittelt hat. Wenn diese Werte Bestand haben, sind eigene Communities langfristig der absolut sicherste Weg, sein Werbegeld effizient zu bewirtschaften.

Fanclubs für Marken aufbauen

Trend 2 - Web 2.0

Sind Web 2.0-Produkte wie Blogs, YouTube, Second Life, MySpace oder andere Foren Anlaufstationen von Selbstdarstellern, ewig Unzufriedenen und Besserwissern – oder sind es Meinungsbildner, Trendsetter, Peer Groups und damit entscheidende Minderheiten, die - wie John Naisbitt das in seinem Buch „Megatrends“ beschrieben hat – Mehrheiten dominieren und damit eine Vorreiterrolle in der Gesellschaft übernehmen, die ernsthaft und kalkulierbar wird? Wie die Media-Beobachter berichten, stieg die Zahl der Nutzer, die sogenannte „Unique Audience“, auf Web 2.0-Sites zwischen Februar 2006 und Februar 2007 um 32 Prozent. Die Seitenbesuche, neudeutsch „Page Views“, kletterten im selben Zeitraum um 77 Prozent. Und die auf diesen Seiten verbrachte monatliche Zeit stieg um 48 Prozent auf 45 Minuten. In Deutschland ist Wikipedia die bevorzugte Internetseite mit einer Reichweite von 33 Prozent. Die meist diskutierte Frage für die Zukunft ist: Wann ebbt der Run auf die immer neuen Angebote im Web 2.0 ab und führt nur noch bei den „Star-Sites“ zu eindrucksvollen Volumina? 73

Web 2.0Angebote erobern sich Gunst der Internetbesucher


Trend 3 - User generated content

Brand Manager profitieren von nutzergenerierten Inhalten

Ist das unbestritten Authentische im Web 2.0 auch ausreichend repräsentativ, um es auf die eigenen Zielgruppen hochrechnen zu können? Und wenn nicht, welche Funktion bei der Führung der Marke lässt sich „user generated“ delegieren? Wird es zur neuen Quelle für Motiv- und Marktforschung, die schneller aktuellere Reaktionen der Konsumenten an den Brand-Manager liefert? Oder umgekehrt: Ist es für den Brand-Manager in Zukunft wichtig, die Konsumenten systematisch zu ermutigen, auf seine Marke und ihr Angebot zu reagieren? Und wie einfach muss es dem Konsumenten gemacht werden, damit er sich einbringt? Wichtig dabei ist, die Meinungsbildner und diejenigen, die sich als Experten sehen, als Erste zu ermutigen.

Trend 4 - Pareto-Prinzip Longtail oder Pareto

Wenn es wahr ist, dass alles in dieser Welt dem Pareto-Prinzip unterliegt, gilt das dann nicht auch für den Content des Internets? Und wenn dieses 20:80-Prinzip für Online auch zutrifft, wie unterscheidet man die 20 Prozent von den 80 Prozent - vor allem im Hinblick auf die „Heavy User“-Zielgruppen, die für die Effizienz der eingesetzten Werbegelder so wichtig sind? Welche der Optimierungsmodelle beantworten das bereits? Geben zum Beispiel die neuen Angebote von Google mit „Analytics“ oder noch aktueller, mit „Universal Search“ darauf eine Antwort? Die hektische Akquisition neuer Partner von allen Anbietern wie Doubleclick bei Google oder Aquantive durch Microsoft, Right Media von Yahoo oder auch die Expansion von WPP auf 24/7 Real Media und AOL mit Adtech zeigen, dass wir noch lange nicht mit ausgewogenen und in ihrer Effizienz unbestrittenen Angeboten im Onlinemarkt rechnen können.

Trend 5 - Mobiles Internet

Vom stationären Computer-AidedSelling zum mobilen HerzenGewinnungsMarketing

Wenn das Internet durch i-phone und andere „Multichannel Computer“ zum mobilen Internet wird, welche Bedeutung bleibt dann noch für Onlinewerbung im „stationären“ Bereich? Ist Onlinewerbung über PC, Laptop oder TV-Gerät dann die alte Generation und Mobile Marketing wird zur neuen Generation, die total individuell auf den Mobile-Nutzer maßgeschneidert wird? Das Mobile ist das persönlichste Medium – eng verbunden wie ein Körperteil - und deshalb gilt es noch intensiver als je zuvor, vom Absenderdenken auf Empfängerdenken auch werblich umzuschalten. Und es gilt vor allem, sich vom reinen Verkaufs-Direktmarketing hin zum Herzen-Gewinnungs-Marketing zu bewegen und sich mit besonderer Sensibilität auf die Situation eines Unterwegskonsums gestalterisch und inhaltlich einzustellen. Das wird eine Herausforderung der besonderen Art an die Kreativen. Hier zählt jede Sekunde, wie man es heute ja beim Schreiben und Lesen der SMS mit ihren geradezu skurrilen Abkürzungen, Formeln und Icons täglich erlebt. Man wird sich daran gewöhnen müssen, dass manches einfach nicht geht und auf andere Medien auszuweichen ist.

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Trend 6 - Generation 50plus

Unter dem Motto „Die Jungen treiben die Alten“ wächst der Anteil der 50plusInternetnutzer schneller als je zuvor. Seit dem zweiten Quartal 2007 ist die absolute Zahl der 50plus-Internetnutzer größer als die der Jüngeren bis 49 Jahre. Die Wertesysteme und Kaufmotive, das Verständnis und die Lerngeschwindigkeit dieser kaufkräftigen Generation sind aber deutlich anders. Es wird höchste Zeit, deren Mentalität präziser als in den Marken- und Marketingstrategien und in den kommunikativen Taktiken auch in Zukunft zu reflektieren. Denn es ist schon erstaunlich, dass die größten Zuwächse in der Internetnutzung in Altersklassen stattfinden, denen sich bisher noch keiner zugewandt hat, obwohl dort das meiste freie Geld und die meiste freie Zeit verfügbar ist.

Anteil der 50plusInternetnutzer wächst schneller als je zuvor

Trend 7 - Konvergenz

Der höchste Effizienzgewinn wird durch eine enge Vernetzung von Off- und Online zu erzielen sein. Im Onlinebereich dominieren zwangsläufig die Aspekte Convenience und Preisbetonung. Offline sind es Beratung und Qualität. Die zentrale Aufgabe besteht darin, einen Media-Mix zu suchen, der innerhalb der Wertschöpfungskette ermittelt, welches Geld in welchem Medium gegenüber welcher Zielgruppe am sinnvollsten eingesetzt wird und wie eine Vernetzung dieser Medien zusätzliche Effizienz erreichen kann. Das Thema Vernetzung wird immer akzeptieren müssen, dass es keine hundertprozentige Lösung gibt. Aber je geringer die Ungenauigkeit bei der Kombination der Medien wird, um so geringer wird der Streuverlust. Man hat sich in den vergangenen Jahrzehnten schon bei den klassischen Medien daran gewöhnen müssen, „relative Effizienzen“ zu erzielen, und das wird auch in Zukunft in der Erweiterung auf die Off-/Online-Kombination nicht anders werden. Wichtig ist, sorgfältig zu beobachten, wer von den MediaAgenturen oder Spezialisten mit neuen Methoden und Modellen die nachrechenbar besten Ergebnisse garantieren kann.

Enge Vernetzung von Off- und Online

Die richtige Menge Geld im richtigen Medium bei der richtigen Zielgruppe ausgeben

Trend 8 - Psychographie und Demographie

Die gigantische Veränderung der Altersstrukturen in den hoch entwickelten Märkten verschiebt die Zielgruppen von der Abteilung „Jugendwahn“ in eine viel breitere Bevölkerungsschicht. Bisher wurden Konsumenten weitgehend durch ihre demographische Struktur definiert und in Zielgruppen zusammengefasst. Heute und vor allem morgen, wird die Psychographie zur Leitwährung. Wo sind die Analysemodelle im Internet, die darauf eine Antwort geben? Die klassischen Medien haben seit Jahrzehnten in diesen Forschungsbereich investiert und offerieren vergleichsweise brauchbare Planungshilfen. Für das Internet fehlt noch eine Menge. Oder muss das Prinzip der „kalkulierten Ungenauigkeit“ noch akzeptiert werden und als Investition eines jeden Werbetreibenden für eine präzisere Erkenntnis in Zukunft hingenommen werden? Das war in der Klassik so, warum soll es im Internet anders sein?

Trend 9 - Die neue Welt

Ist der asiatische Raum, der den Sprung vom Briefeschreiben direkt zu Internet und zu Mobile Phones vollzieht, ein Szenario, das eine vollkommen neue Startposition 75

Psychographie oder kalkulierte Ungenauigkeit?


Internetnutzer strahlen als Meinungsbildner auf weniger konsumkräftige ab

für das Marketing nahelegt? Und welche Konsequenzen für die Einführung und Pflege von Marken über Kommunikation ergeben sich daraus? Entstehen Marken als „Talk of the Town“ erst im Internet oder durch „Word of Mouth“ – ohne klassische Werbung, wie das früher Dell und jetzt Zara und Starbucks gelungen ist? Ist die Konsum-Kernzielgruppe zum Beispiel in China die typische Internet-Nutzergruppe - und erst viel später kann man an den Massenmarkt herantreten? Macht das deshalb Sinn, weil die User auch die Meinungsbildner sind, die auf alle anderen weniger Konsumkräftigen abstrahlen? Besonders wichtig wird es werden, die durch die Regierungen wie der in China limitierte Präsenz der Internetplattformen auf anderen Wegen auszugleichen, zum Beispiel durch den Einsatz der Mobile Phones, die dort eine überproportionale Anwendung und Verbreitung haben. Für die Kreation wird es wichtig zu lernen, dass Chinesen – aber auch andere asiatische Bürger – stärker visuell als verbal angesprochen werden müssen. Die Bild-Kultur mit ausgeprägter Ästhetik herrscht dort vor. Und Markeninszenierungen, die auf kulturelle Archetypen sowie Mythen und Rituale aufbauen, wirken besonders gut.

Trend 10 - Primat der Marketing-Controller

Media-Fachleute werden zu Investitionsberatern

Agenturbranche tut gut daran, in Systeme zu investieren, die den Wert von Onlineund OfflineWerbung messbar machen

Wenn Zielgruppenermittlung und Budgetallokation darüber entscheiden, ob die ROI-Ziele für Markeneinführung, Markenexpansion und Markenführung erreicht werden, dann werden die Media-Fachleute zu Investitionsberatern. Sie rücken an die erste Stelle und die Werbegestalter folgen nach. Das ordnet die Planungsprozesse neu, und gibt den Marketing-Controllern das letzte Wort, vor allem wenn der Markenwert in den kommenden Jahren bilanzfähig wird. Die Kommunikation für die Marke rückt dann aus dem Bereich der Kosten in die Kategorie der Investitionen. Das wird die Methodik und die Effizienzberechnung im Marketing in ein neues Licht stellen. Für die Kategorie Onlinewerbung gegenüber klassischer Werbung besteht dann ein enormer Nachholbedarf für Werbeerfolgskontrolle und Messbarkeit der eingesetzten Mittel. Der vermeintliche Vorteil, direkter mit dem Konsumenten zu kommunizieren, muss mit absolut verlässlichen Zahlen in Sachen Effizienz hinterlegt werden. Wenn dazu heute noch mehr Fragezeichen als Ausrufezeichen bestehen, wird der Druck auf die objektiven Berater in den Agenturen zunehmen. Sie werden eigene unabhängige Modelle zu entwickeln haben, um die zwangsläufig subjektiven Planungsdaten zu objektivieren. Auf der anderen Seite werden die Agenturgruppen sehr vorsichtig damit umgehen müssen, nicht plötzlich auch eigene „Medien” anzubieten. Die Neutralität bleibt die Basis der Glaubwürdigkeit. Jede Expansion darüber hinaus könnte kontraproduktiv sein. Die Agentur-Branche tut gut daran, in Methoden und Systeme zu investieren, die den Wert der On- und Offline-Medien messbar machen. „The key to success is getting what is right for the client. It is about delivering flexibility and innovation”, sagte Nick Theakstone, der COO von GroupM, in einem am 13.10.2006 mit Campaign geführten Interview. Wenn man sich das Aegis-Planungsmodell heute ansieht, mit dem eine auf zwei Stunden limitierte Buchungs- beziehungsweise Änderungsfrist für Onlinewerbung eingeräumt wird, kann man sich gut vorstellen, welch intensiven Wettbewerb wir vor uns haben.

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Wie aus Verwirrung Orientierung werden kann. Der aktuelle Onlinewerbemarkt ist gekennzeichnet von einem hohen Grad an Verwirrung. Die Ratschläge der Experten sind – um es höflich auszudrücken – uneinheitlich. Weder die Media-Agenturen, geschweige denn die Werbeagenturen haben rechtzeitig in Forschung und Entwicklung zur Effizienzmessung und Erfolgskontrolle investiert, um zu medienunabhängigen – also neutralen – Ergebnissen als Planungsgrundlage zu kommen. Google hat sich mit dem Kauf von Doubleclick auch gutes Forschungs-Know-how über die Messbarkeit von Onlinewerbung erworben und dient dies seinen Kunden an. Google bietet sogar eigene Außendienstmitarbeiter an, die die werbetreibende Industrie direkt beraten. Wie objektiv dieser Service ausfallen kann, mag jeder selbst beurteilen. Aber es zeigt, wie dringend notwendig es wird, durch neutrale und unabhängige Media-Agenturen valide Auskünfte und harte Fakten angeboten zu bekommen. Der Spätstart, den diese Branche in Sachen Online-Media-Know-how hingelegt hat, ist eigentlich überraschend. Die großen Akquisitionen von Herrn Levy mit Digitas und Herrn Sorrell jüngst mit 24/7 Real Media machen deutlich, dass das Schlachtfeld nicht mehr nur den Medien überlassen bleiben darf. Und Herrn Sorrells Klagen über das Verhalten von Google kommt zwar reichlich spät – aber es kommt wenigstens. Die übrigen Agenturen, und schlimmer noch ihre Verbände, haben bis heute nicht realisiert – oder wollen es nicht – dass die Online-Media-Anbieter gerade dabei sind, das traditionelle Dreiecksverhältnis Kunde/Media/Agentur in eine Direktbeziehung Medien/werbetreibende Kunden umzupolen. Übrigens, bei genauerem Hinsehen führt das zu einem Nachteil für alle drei Beteiligten. Und zwar aus ganz plausiblen Gründen: 1. Weil der werbetreibende Kunde den objektiven, neutralen Berater verliert. 2. Weil die Agenturen ihre Beratungsrolle verlieren - vom Verlust des Beratungshonorars einmal ganz abgesehen. 3. Weil langfristig die Onlinemedien selbst durch erhöhte eigene Vertriebsaufwendungen in Personal und Forschung an Profitabilität einbüßen. Diese Trilogie der Nachteile ergibt sich aus dem wachsenden Verdrängungswettbewerb, in den die Onlinewerbung über die Jahre hineinwachsen wird.

Was heißt das alles für die Marketingchefs? 1. Die Onlinespezialisten, die seit mehr als zehn Jahren mit Internet und einige auch schon mit Mobile Marketing umgehen, scheinen noch über einen klaren Wissensvorsprung zu verfügen. Vor allem haben sie enorme Erfahrung in den Dingen gesammelt, die nicht funktionieren. Und das ist mindestens so viel Wert wie das Know-how aus den Erfolgen. Zur Zeit ist der Rat dieser Spezialisten noch die sicherste Quelle.

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Google kauft Forschungswissen über Messbarkeit von Onlinewerbung

Online-MediaAnbieter stören das Kunde-AgenturVerhältnis


Die Rollen von Onlinespezialisten, MediaAgenturen und Kreativen verschieben sich

2. Mittelfristig werden die Mediaagenturen die kompetenten Ansprechpartner. Sie rüsten zur Zeit heftig auf, kaufen Spezialisten oder kooperieren mit ihnen. Und sie bilden selbst Experten heran. Der harte Verdrängungwettbewerb der fünf großen Mediaeinkäufer weltweit, die für etwa 80 Prozent des Marktes stehen, wird diese Entwicklung beschleunigen. Damit kann das Marketing der Industrie schneller auf geeignete Mess- und Effizienzmodelle zurückgreifen, die heute noch im Dschungel der Onlinewerbung fehlen. 3. Die Kreativen in den Onlineagenturen haben heute noch einen klaren Vorsprung im Umgang und in der Anwendung der technologischen Varianten im Internet. Sie sind mit ihnen aufgewachsen, sie leben mit ihnen, sie können ihre Ideen direkt auf Online übersetzen, ohne sich erst mit der neuen Technologie im handwerklichen Sinne herumschlagen zu müssen. Mittelfristig werden die klassischen Kreativen in den Werbeagenturen aufholen, wenn sie merken, dass sie bald nur noch TeilzeitTalente in Sachen ganzheitlicher Kommunikation zu werden drohen. Dieses Umdenken und Lernen wird eine neue Generation von Kreativen hervorbringen.

Markenhersteller lernen schnell

4. Der „Aktivste Lerner“ ist zur Zeit die werbetreibende Industrie selbst. Wer Mr. Stengel von P&G und dessen CEO Mr. A. G. Lafley in den letzen Jahren zugehört hat, der weiß, dass dort eine breite Spielwiese praktizierenden Lernens in allen New Media-Bereichen vorhanden ist. Und es ist ratsam, alles mitzulesen und sorgfältig anzuhören, was dort an Erkenntnissen und Ergebnissen veröffentlicht wird. Erfreulicherweise haben sich inzwischen auch andere Weltkonzerne auf dieses Experimentierfeld begeben. Es wird interessant sein zu beobachten, zu welchen gesicherten Erkenntnissen diese Erfahrungen führen. Wer ungeduldig ist und nicht abwarten will, muss in den sauren Apfel beißen und eigene Projekte aufsetzen und seine eigenen Erfahrungen sammeln. „First come – first serve“ heißt die hier etwas gnadenlose Devise.

Die Prognose ersetzt den Zufall durch den Irrtum Die Kernidee der Marke muss kreativ nach wie vor im Vordergrund stehen und erst dann folgt der Transport zum Verbraucher. Diese Reihenfolge sollte man sich immer wieder vor Augen führen, sonst wedelt - wie man so schön sagt – der Schwanz mit dem Hund. Wenn schon in der Vergangenheit die klassischen Medien schwer mit verbindlicher Wirkungskontrolle zu optimieren waren, dann ist das im Kontext der neuen Medien erst recht ein langer, mühsamer Lernweg. Der Vorteil der New Media-Alternativen mag darin liegen, dass sie nicht nur anonyme Massenzielgruppen erreichen, sondern Wege entstehen, die personalisierte und individuelle Interaktion ermöglichen. Die Gretchen-Frage bleibt, ob das unter Economy of Scale-Gesichtspunkten Sinn macht. Zuerst ist das richtige Transportmittel für die Markenbotschaft festzulegen. Aber dann muss alle Kraft darauf verwendet werden, kreative Ausdrucksformen für Onlinewerbung zu finden, die die Mentalität der Internetnutzer wirklich trifft. Die Methoden aus dem klassischen Bereich – soviel ist sicher – sind es nicht mehr! Der nächste strategische Schritt, den der Autor dem Marketing-Management empfiehlt, ist, Vernetzung zu praktizieren und die Konvergenz zwischen allen 78


Medien immer neu zu prüfen. In jeder Lebensphase einer Marke heißt das, zunächst eine klare Aufgabenbeschreibung für jedes einzelne Medium festzulegen, und dann in der Kombination der Medien, wie in einem Mosaik oder wie in einem Schachspiel zu lernen, wie die größte Wirkung erzielt werden kann. Aus dieser Praxis werden sich immer mehr Fehler vermeiden lassen und die Planungssicherheit wird folglich zunehmen. Effizienz entsteht durch das Vermeiden von Umwegen und Fehlern, und sie verlangt einen demutsvollen Weg. Aber wer nur Dinge anfasst, die hundertprozentig sicher sind, hat die Dynamik unternehmerischen Handels nicht verstanden. Die Zeiten des Media „Mensch ärgere Dich nicht“ sind vorbei. Hochkarätiges Schach ist angesagt! „Effizient werben“ war die Überschrift und die Antwort lautet: „Hoffentlich bald.” Noch sind die neuen Medien, einschließlich Internet, zu jung, um vor dem strengen Blick der Marketing Controller in allen Belangen „proven successful“ als Merkmal vorweisen zu können. Noch gilt der Spruch: Die Prognose ersetzt den Zufall durch den Irrtum. Aber wer sich nicht traut, neue Wege zu erproben, eignet sich selten für das Marketing. Auch hier ist unternehmerisches Gespür gefragt und auch hier ist Mut und Initiative Pflicht. Das Beruhigende ist, dass alle gemeinsam im „Sandkasten der frühen Jahre“ experimentieren. Das macht dann schon wieder im sportlichen Sinne Spaß, weil Geschick und eine Portion Glück das Spiel bestimmen, wie im richtigen Leben.

Literatur [1] Nielsen//NetRatings John Naisbitt: 8 Megatrends, die unsere Welt verändern. - 447 Seiten, ISBN: 978-3854361794, Signum, 1995. Bernd M. Michael: Werkbuch M wie Marke, ISBN: 978-3791022185, Schäffer-Poeschel, 2003. Campaign Magazine, 13.10.2006. Campaign Magazine, 12.05.2006. Financial Times, 01.05.2007.

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Vernetzung praktizieren und Konvergenz zwischen allen Medien immer neu prüfen

Crossmedia orchestrieren – Glaubwürdig und schnell Sebastian Turner

Der Konsument übernimmt die Kontrolle

Blogs beeinflussen Börsenkurs

“You” titelte das „Time“-Magazin und wählte den Konsumenten zur „Person of the Year 2006“. „Advertising Age“ verlieh dem Konsumenten obendrein den Titel “Ad Age Agency of the Year 2006”. Es hätte auch der Titel „Marketing Executive of the Year“ gepasst. Die couch-potatoes sind von der Fernbedienung zu den Schaltstellen der Programmgestaltung vorgedrungen. Das „Web 2.0“ mit seinen schnellen Communities hat es möglich gemacht: Der Konsument ist nicht mehr nur Empfänger, er ist auch Sender – und ein hoch einflussreicher und unberechenbarer dazu. Millionen Internetnutzer sahen das Diet Coke & Mentos Experiment auf YouTube: Das Bonbon-Unternehmen verbuchte eine Umsatzsteigerung von 15 Prozent. Beschwerde-Blogs beeinflussen den Börsenkurs: Unzufriedene iPod NanoKunden sollen den Börsenwert von Apple um zwei Milliarden Dollar gedrückt haben. Die Marketingabteilungen und ihre Agenturen verlieren die Alleinherrschaft über die Marken. Wie sollen sie mit der neuen Gewaltenteilung umgehen? Mit einer Veränderung ist es nicht getan. Drei fundamentale Schritte sind nötig, um in der neuen Ära der Massenindividualkommunikation zu bestehen: Glaubwürdigkeit der Botschaften, Orchestrierung der Maßnahmen und Tempo in der Ausführung.

Glaubwürdigkeit

Werbeversprechen müssen glaubwürdig sein

Das Massenphänomen „user generated content“ fordert zuallererst die Glaubwürdigkeit der Werbeversprechen heraus. Unternehmen, die sie nicht halten, sehen sich umgehend an den öffentlichen Pranger von Blogs und Empfehlungsseiten gestellt. Bedurfte es früher wenigstens einer bildfüllenden Ölplattform und der Inszenierungskünste der Kommunikationsgenies von Greenpeace, so reichen heute überforderte Callcenter, um massenhaften Kundenprotest zu erzeugen. Was Unternehmen früher alle Jubeljahre bei der Stiftung Warentest erlebten, ist heute Alltag: Produktversprechen und Unternehmensglaubwürdigkeit werden ständig überprüft. Die Anonymität des Internets macht die Kritik kaum fassbar. Auch wenn die Internetsurfer wissen, dass sie auf Einzelmeinungen treffen, so reicht dies doch, um sich bei Kaufentscheidungen verunsichern zu lassen.

Lügen werden schnell entlarvt

Die nahe liegende Reaktion, noch ganz verhaftet im vordigitalen Denken, ist hochriskant: Wenn Unternehmen „undercover“ Einträge verändern oder Wertungen beschönigen und dies herauskommt, vergrößert sich die kritische Lawine. Es gibt nur einen Ausweg: höchste Maßstäbe an die Glaubwürdigkeit der eigenen Aussagen. 80

Sebastian Turner: Crossmedia orchestrieren - Glaubwürdig und schnell

Große und kleine Lügen werden schnell entlarvt. Wer das seinem Wettbewerb nicht zutraut, der sollte mitteilsame eigene Mitarbeiter nicht unterschätzen.

Orchestrierung Es war schon immer falsch, seine Marketingaktivitäten nach dem Prinzip „Management by Kraut und Rüben“ zu organisieren. War es früher aber nur Geldverschwendung, wenn Ladengestaltung, Prospekte und Spots nicht zusammenpassten, wenn PR und Werbung voneinander nur aus der Zeitung erfuhren, so ist es heute Selbstverstümmelung. Neben die Atomisierung der Kanäle und die Explosion der Marketingkosten ist ein drittes Phänomen getreten: die Reflektion durch das Publikum. Wer leichte Dissonanzen kommuniziert, bekommt von den „usern“ ein kakophonisches Echo zurückgespielt.

Orchestrierung: Kommt die Melodie an, ist das Internet Resonanzboden. Dissonanzen produzieren nur Chaos.

Marken, denen es gelingt, alle Instrumente einem Orchester gleich zu führen, können dafür einen besonderen Mehrwert erreichen: Das Echo des Internets versteht das Grundthema und verstärkt es. Auf YouTube lässt sich wunderbar – am besten am Beispiel von Parodien! – feststellen: Ist meine Marke sauber gestimmt oder kann das Publikum keine Grundmelodie heraushören. Die mühevollste Lehre für Unternehmen: Den Internetproduzenten ist es herzlich egal, ob eine Botschaft aus der Stabsabteilung PR oder aus dem Vertriebsmarketing stammt. Alle Unternehmensteile, die das Bild in der Öffentlichkeit prägen, müssen aufeinander abgestimmt sein. Der Orchestergedanke muss stärker sein als Organigramme.

Tempo Marketing muss in Zukunft aber nicht nur glaubwürdig und orchestriert sein, sondern auch schnell. Internetgerüchte halten sich nicht an Halbjahresplanungen. Sie können innerhalb von Stunden zu Massenphänomenen wuchern. Das zwingt Marken dazu, eine bislang kaum geübte Intensität bei der Medienbeobachtung zu entwickeln. Gerade mittleren Unternehmen ist oft noch gar nicht bewusst, was alles über sie kommuniziert wird und wie schnell sich Einzelstimmen zu kaum beherrschbaren Massenphänomenen verstärken können. Es reicht natürlich nicht, nur zu beobachten. Gegebenenfalls muss in kürzester Frist gehandelt werden. Hier können die Marketingleute von den PR-Fachleuten lernen. Dort sind die Reaktionszeiten kürzer, wenn auch oft noch nicht kurz genug. Für eine Branche ist das alles nicht neu. Politische Kommunikatoren hatten noch nie die Kontrolle, derer sich die Produktvermarkter bis vor kurzem erfreuten. Von ihnen lässt sich vieles lernen, zu allererst: Gewaltenteilung ist ein Merkmal der Freiheit.

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Einzelstimmen eskalieren schnell zu unbeherrschbarer Massenkritik

Marketing kann von der Politik lernen


Abb. 1: Im Panikorchester verbreiten die Kommunikationsinstrumente unterschiedliche Markenbotschaften. Je dissonanter eine Botschaft, umso mehr Geld verschlingt sie, bis der Verbraucher sie aufnimmt.

Abb. 2: Die Instrumente konkurrieren miteinander, wenn jedes als Profitcenter geführt wird. Das Zusammenspiel wird erschwert, die Weitergabe von Aufgaben wird bestraft.

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Sebastian Turner: Crossmedia orchestrieren - Glaubwürdig und schnell

Abb. 3: Ganzheitliche Kommunikation braucht ein Orchester mit einer gemeinsamen Idee und einem gemeinsamen Anreiz. Im Scholz & Friends-Orchester dirigiert die Markenidee alle Instrumente und sorgt für Stimmigkeit und Wiedererkennbarkeit der Botschaft. Die Spezialisten im Orchester werden instrumentenunabhängig nach dem Erfolg der betreuten Marke honoriert.

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Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel

Der Mediennutzer erhebt sich aus dem Sessel und wird aktiv! Die hohe Fragmentierung der Mediennutzung bei gleichzeitiger Reizüberflutung zwingt zu crossmedialer Ansprache.

Neue Herausforderungen für Werbetreibende Der Werbetreibende von heute hat es wirklich nicht leicht. Egal was und wie er kommuniziert, er ist sowieso schon crossmedial unterwegs. • Mediennutzer agieren heute hoch selektiv und komponieren ihren ganz persönlichen crossmedialen Mix. • Nicht nur vor dem Kauf eines Plasmabildschirms, auch bei der Recherche zu einem geeigneten Handwerker gehen die Mediennutzer ins Internet, um „sich schlau zu machen“.

Kunden sind schon heute crossmedial unterwegs

• Darüber hinaus nehmen sich die Kunden das Recht heraus, im Internet Bewertungen zu den Leistungen eines Dienstleisters, beziehungsweise zu der Qualität der Handhabung eines gekauften Gegenstandes abzugeben… und andere glauben dem Urteil.

Neue Möglichkeiten Chancen noch nicht genutzt

Andererseits eröffnen die neuen Medien aber auch vollkommen neue Möglichkeiten der Ansprache. Durch die Bereitschaft zur Interaktivität auf Seiten der Mediennutzer und die immer besseren Programme zur Zielgruppenansprache ergeben sich ganz neue Möglichkeiten. Allerdings werden diese Chancen immer noch viel zu wenig genutzt!

Crossmedia aber wie? Aus dem vorher Gesagten ergibt sich die zwingende Notwendigkeit, eine Werbekampagne crossmedial zu gestalten. Was aber macht eine gute crossmediale Kampagne aus?

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Harald Kratel: Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen

Eine gute Crossmedia-Kampagne hat eine zentrale Leitidee und zeichnet sich aus durch: • zeitlich aufeinander abgestimmten Einsatz.

Crossmedia ist mehr als nur eine zentrale Leitidee

• miteinander inhaltlich verknüpften Kommunikationsmaßnahmen. • verschiedene Medienkanälen. • Ausnutzung der jeweiligen Möglichkeiten der Kanäle. • die richtige Dosierung pro Werbekanal. • Einbindung unternehmenseigener Kommunikationskanäle. Nur wenn alle diese Bedingungen erfüllt sind, kann eine crossmediale Kampagne erfolgreich sein. Die zentrale Leitidee ist allerdings die mit Abstand wichtigste Grundbedingung. Online-Werbung muss nicht zwingend Teil der Kampagne sein, allerdings sollten mindestens drei verschiedene Medien berücksichtigt werden.

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Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose

Leicht erschöpft lässt sich Anna nach einem langen Arbeitstag am Freitag Abend auf ihr Sofa fallen. Sie greift zur Fernbedienung, um noch ein wenig durch das Programm zu zappen, als es ihr plötzlich durch den Kopf schießt: Sie braucht noch dringend ein paar Schuhe für die Geburtstagsparty ihrer Freundin morgen! Was tun? Am besten sofort auf die Suche machen, denkt sich Anna, und macht sich auf zu einem kleinen Einkaufsbummel. Sie zieht von Shop zu Shop, schaut sich schwarze Lack- und graue Lederpumps, rote High Heels und flache Ballerinas an und vergleicht Preise. Und siehe da, im vierten Laden ist das perfekte Paar Schuhe gefunden. Zufrieden klappt Anna ihren Laptop zu und beschließt, gleich morgen früh in die örtliche Filiale zu gehen, um die Schuhe zu kaufen. Online suchen aber nicht kaufen

Annas Beispiel verdeutlicht einige Aspekte, die typisch sind für den deutschen Konsumenten. So hat Deutschland europaweit die meisten Internetnutzer [1], aber bei den Onlineausgaben liegen sie weit hinter den britischen und skandinavischen Nutzern zurück [2]. Überspitzt formuliert: Die Deutschen sind Europameister im Onlinebummeln, schaffen es aber nur ins Mittelfeld in puncto Onlinekaufen.

Kaufberater Internet Die Onlinerecherche hat sich zu einem festen Bestandteil des Kaufprozesses entwickelt.

Die meisten Suchanfragen haben mit Produkten zu tun

Wie Anna nutzen 83 Prozent der deutschen Nutzer das Internet, um Produkte zu recherchieren, die sie dann im stationären Handel kaufen. Damit hat sich das Web zum wichtigsten Kaufberater entwickelt, noch vor allen Offlinequellen wie beispielsweise Ratschlägen von Freunden, den Gelben Seiten und Magazinen und Zeitungen [3]. Das beliebteste Recherche-Tool im Netz sind dabei mit über neunzig Prozent Suchmaschinen. Doch wonach wird gesucht? Ganz oben rangieren der Vergleich von Produkten oder Services und deren Preisen sowie die Suche nach Hersteller- und Produktinformationen [3]. Darüber hinaus nutzt die große Mehrheit der Internetnutzer klassische Suchmaschinen, um stationäre Geschäfte und Händler in ihrer Nähe zu suchen [4]. Was bedeutet das für Unternehmen? Wenn ein großer Teil aller Offlinekäufe bereits im Internet angebahnt wird, ist eine Präsenz im WWW entscheidend. Wer nicht im Web ist, kann dort vom Konsumenten auch nicht gefunden werden – er existiert für ihn in diesem Augenblick im Grunde gar nicht. Denken wir noch einmal an 86

Christian Michael, Alexa Rose: Onlinewerbung und Offlineleben

Anna: Sie „bummelte“ durch vier Shops und entschied sich am Ende für ein paar Schuhe, das sie am folgenden Tag ganz gezielt in einer Filiale in ihrer Nähe kaufte. Geschäfte und Marken ohne Onlineauftritt bezog Anna gar nicht erst in ihre Kaufüberlegungen mit ein. Wenn die Annas dieser Welt das Web auch nutzen, um nach lokalen Angeboten zu recherchieren, heißt das auch für Unternehmen ohne Onlineshop, dass ein Internetauftritt ein Umsatzbringer für ihre stationären Geschäfte ist. Dies trifft insbesondere auf erklärungsbedürftige und teure Waren zu, bei denen sich die Konsumenten vor einer Kaufentscheidung vorab besonders intensiv informieren – auch wenn diese dann letztlich in der Filiale fällt [5]. Einige Unternehmen haben das bereits realisiert und in entsprechende Internetauftritte investiert. So hat zum Beispiel Hornbach getreu dem Motto „Online kommunizieren, offline Umsätze machen“ seine Website zu einem umfangreichen Beratungsportal ausgebaut. Die Baumarktkette bietet hier Informationen zu ihren Produkten und zahlreiche Arbeitsanleitungen, Tipps und Tricks, Podcasts, Foren und jede Menge mehr rund um das Thema Heimwerken.

Hornbach baut Website zu Beratungsportal aus

Der Kunde kommt auf vielen Wegen Aber Konsumenten recherchieren nicht nur online, um dann offline zu kaufen. Die ecc-Studie „Wechselwirkungen im Multichannel-Vertrieb“ weist enge Korrelationen zwischen allen Hauptvertriebskanälen nach [6]: Konsumenten suchen den stationären Handel auf, um sich über Produkte zu informieren, bevor sie diese dann im Onlineshop bestellen. Sie stöbern in Katalogen, um die Produkte dann online zu ordern oder umgekehrt. Sie konsultieren den Printkatalog, um das Produkt dann anschließend in der örtlichen Filiale zu kaufen, genauso wie umgekehrt [6]. Fast die Hälfte der Konsumenten bleibt dabei trotz Kanalwechsel meist einem Anbieter treu und gibt zudem zwei- bis dreieinhalbmal so viel Geld aus wie klassische Konsumenten, die nur über einen Kanal einkaufen [5]. 46,5 Prozent der Befragten bejahten die Frage „Haben Sie sich aufgrund des Besuchs in einem Ladengeschäft dieses Anbieters dafür entschieden, bei diesem Anbieter im Internet zu bestellen?“ Während die Verbraucher bereits munter zwischen den einzelnen Kanälen hin und her springen, sind viele Unternehmen noch nicht optimal für diese Multichannel-Kunden gewappnet. Ein Blick hinter die Kulissen offenbart allzu häufig, dass die interne Verknüpfung der einzelnen Vertriebssysteme fehlt. Eine Profit-Center-Mentalität, bei der die einzelnen Abteilungen als Konkurrenz zueinander gesehen werden, ist Gift für ein Multichannel-Unternehmen. Vielmehr müssen alle Absatzkanäle miteinander verknüpft werden. Das heißt vor allem, dass eine übergreifende Datenbank über alle Kanäle hinweg geschaffen werden muss, um sowohl Kunden- als auch Produktdaten und Vertriebsprozesse zentral verwalten und pflegen zu können. Nur so ist eine integrierte Kommunikation über die verschiedenen Kanäle möglich und die Kunden können tatsächlich alle Services und Angebote eines Unternehmens reibungslos in den verschiedenen Kombinationen nutzen. Ein Unternehmen, das dies bereits vorbildlich umsetzt, ist Globetrotter Ausrüstung. Der Outdoor-Händler hat es geschafft, seine Vertriebskanäle fast bruchlos mitein87

Kanalwechsler geben dreimal soviel aus wie klassische Konsumenten


Globetrotter verknüpft alle Kanäle

ander zu vernetzen. Produkt online bestellen und in den Shop liefern lassen? Kein Problem. Hat der begeisterte Wanderer online einen Trekking-Rucksack entdeckt, kann er sich diesen in seine Filiale bestellen, um ihn dort noch einmal in Augenschein zu nehmen und auszuprobieren, ohne dass er sich damit bereits zum Kauf verpflichtet. Ebenfalls möglich: Gefällt oder passt ein im Onlineshop bestelltes Produkt nicht, kann man es im Globetrotter-Laden vor Ort umtauschen, wenn einem die Retourensendung zu umständlich ist. Umgekehrt können auch in den Filialen Onlinebestellungen aufgegeben werden. Ist beispielsweise die gerade ausgewählte Regenjacke nicht mehr in der Lieblingsfarbe oder passenden Größe vorrätig, kann sie gleich online geordert und dem Kunden auf Wunsch direkt nach Hause geliefert werden. Zudem hat Globetrotter mit einer Kanal-übergreifenden Kundenkarte ein Instrument geschaffen, mit dem es die Kaufaktivitäten, online oder offline, weitgehend nachvollziehen kann.

Offline säen und online ernten Wenn Verbraucher sich heute ganz selbstverständlich in verschiedenen Kanälen bewegen, kommen Unternehmen oft nicht nur strukturell, sondern auch kommunikativ nicht mehr hinterher. Wie oft werden millionenschwere Offlinewerbekampagnen gestartet, ohne deren Botschaften und Themen ins Internet zu verlängern? Typisches Beispiel: Die Einführung neuer Automodelle. Hier setzt das Gros der Branche nach wie vor in erster Linie auf breites Push-Marketing in den klassischen Medien, um Nachfrage zu generieren. Und was macht der interessierte Konsument? Er sucht im Internet nach dem neuen Modell. Ein Blick auf www.google.de/trends, eine Suchfunktion, die die Popularität bestimmter Suchanfragen darstellt, zeigt, dass beim Launch eines Fahrzeugs einer bekannten deutschen Automarke die Suchanfragen in die Höhe schossen. Parallel zu den wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen, wie der Premiere des Modells auf dem Genfer Automobilsalon und dem Start der klassischen Werbekampagne, zeigte die Suchkurve starke Ausschläge. Auf jede klassische Werbekampagne folgt heute eine Flut von Suchanfragen

Aber: Die Autofans bekamen auf ihre Suchanfrage keine Antwort. Anstatt sie durch eine Suchmaschinenkampagne im Netz abzuholen, um sie direkt auf die – meist teuer und aufwändig produzierte – Website zu leiten, fallen die potenziellen Kunden in ein Kommunikationsloch. Oder anders ausgedrückt: Hier wird versäumt, online zu ernten, was man offline gesät hat.

Kanalwechsel mit System: Kundenströme gezielt lenken Unternehmen, die verstanden haben, ihre Offline- und Online-Kommunikationsmaßnahmen bruchlos miteinander zu verzahnen und ihren Kunden verschiedene Kanäle anbieten, haben bereits viel erreicht. Um das volle Potenzial des Multichannel-Verkaufs auszuschöpfen, sollte man es jedoch nicht allein dem Kunden überlassen, über welchen Kanal er zum Unternehmen kommt. Wer es zusätzlich versteht, Kundenströme zielgerichtet von einem Absatzkanal in den anderen zu lenken, kann dadurch weitere Angebote und Leistungen kommunizieren 88

Christian Michael, Alexa Rose: Onlinewerbung und Offlineleben

und schafft zusätzliche Kaufanreize. Je häufiger sich der Konsument mit einem Produkt, einer Marke oder einem Händler beschäftigt, desto wahrscheinlicher kommt es zum Kauf. So kann es für Unternehmen Sinn machen, Kunden aus der Onlinewelt in die reale Welt zu leiten, um Upselling-Gelegenheiten zu schaffen. Sind die Interessenten erst einmal in der Filiale, kann man ihnen mit fachkompetenter Beratung leichter weitere Artikel verkaufen als im Onlineshop, wo die Kunden auf sich allein gestellt sind. Anzeigen in lokalen Onlinediensten wie Google Maps, Yahoo! Lokale Suche oder meinestadt.de können eine Möglichkeit sein, Nutzer, die offensichtlich bereits nach örtlichen Angeboten suchen, in die Filiale zu lenken. Auch Internetnutzer, die noch nicht auf der Suche nach dem nächstgelegenen Shop sind, lassen sich beispielsweise über Onlinecoupons aus der virtuellen in die reale Welt locken. Auf der Website platziert, können diese eine zusätzliche Incentivierung, wie einen Rabatt beim nächsten Einkauf, ein Willkommensgeschenk oder eine Zusatzleistung beinhalten, die der Kunde erhält, wenn er mit dem ausgedruckten Gutschein in die Filiale kommt. Aber nicht nur für Schnäppchenjäger sind Coupons eine lohnende Angelegenheit. Neben der Steuerung der Kundenströme ist der Gutschein für die Händler auch ein Instrument zur Neukundengewinnung beziehungsweise Kundenbindung und ein Hilfsmittel, um die Quote derjenigen Kunden zu messen, die zuvor online recherchiert haben. Zudem können Coupons auch von Unternehmen ohne Onlineshop eingesetzt werden: Produkte, die nur in der Filiale erhältlich sind, können somit auch über das Internet beworben werden und bescheren dem Händler vor Ort zusätzliche Besucher. Umgekehrt kann es bei bestimmten Artikeln wie Replenishment-Goods, sprich Ersatzgütern, effizienter sein, die Kunden in den Onlineshop zu schicken – in diesem Fall kennt der Konsument das Produkt schließlich bereits und benötigt keine persönliche Beratung mehr, sondern lediglich eine komfortable Möglichkeit, das gewünschte Produkt schnell und unkompliziert nachzukaufen. Auch hier können mit Coupons die Kundenströme gelenkt werden: Sie können in der Filiale verteilt werden und vom Kunden im Onlineshop eingelöst werden. Obendrein bieten solche Gutscheine einen Anreiz für Konsumenten, die bislang noch keine Onlinekäufer waren, sich mit dem Medium Internet vertrauter zu machen. So könnte auch Anna dazu motiviert werden, sich ihr nächstes Paar Schuhe direkt vom Sofa aus zu bestellen, anstatt nach der Recherche im Internet die nächstgelegene Filiale aufzusuchen.

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Kunden aus der Online-Welt in die Filiale holen

Nachkaufen kann man im Internet


Online- und Offlinekanäle miteinander verknüpfen Website Ihre Seite ist bestückt mit aufwändigen Flash-Animationen und Videos mit langen Ladezeiten, dafür fehlen aber konkrete Produktinformationen? Denken Sie um! Bieten Sie dem Nutzer das, wonach er sucht. Bauen Sie Ihre Website zu einem Beratungs- und Informationsportal um – das lohnt sich, auch wenn Sie keinen Onlineshop haben. Vertriebskanäle Verknüpfen Sie Ihre Vertriebskanäle miteinander. Schaffen Sie übergreifende Datenbanken und verwalten Sie Ihre Kunden- und Produktdaten sowie die Vertriebsprozesse zentral. Und: Weg mit der Profit-Center-Mentalität! Reißen Sie auch für Ihre Kunden die Barrieren zwischen den Kanälen nieder. Ermöglichen Sie Kunden, Produkte online zu bestellen und in der Filiale abzuholen oder in der Filiale Onlinebestellungen aufzugeben. Schaffen Sie darüber hinaus aktiv Anlässe für Ihre Kunden, die Vertriebskanäle zu wechseln – beispielsweise durch Coupons und Gutscheine, Anzeigen in lokalen Onlinediensten oder kanalspezifische (Produkt-) Angebote. Werbeaktivitäten Verlängern Sie im Sinne einer integrierten Kommunikation Ihre OfflineMarketingaktivitäten ins Internet und begleiten Sie klassische Werbekampagnen durch darauf abgestimmte Suchmaschinenmarketingkampagnen.

Literatur [1] eMarketer: The State of European Online Commerce, Januar 2007. [2] UK for the European Interactive Advertising Association (EIAA): Synovate and SPA Market Research. - In: eMarketer, Europeans buy more online, Januar 2007. [3] Google, JupiterResearch: Search and Offline Purchase. Attitudes, Behaviors & Perceptions. - Januar 2007. [4] eProfessional, Fittkau & Maaß: Suchmaschinen-Marketing. - Juni 2006. [5] Google, Forrester Consulting: Die wirtschaftliche Bedeutung des eCommerce. April 2006. [6] Sebastian van Baal: E-Commerce-Center Handel: Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb. - 2006. [7] www.google.de/trends: Suchfunktion, die die Popularität bestimmter Suchanfragen darstellt.

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Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm

In den letzten Jahren hat nicht nur die tatsächliche Anzahl der potentiellen Kommunikationskanäle zugenommen, sondern ebenso die Geschwindigkeit, in der sich diese entwickeln. So sei beispielhaft auf das Portal „Second Life“ verwiesen, das innerhalb weniger Monate um mehr als sechs Millionen Nutzer gewachsen ist oder auf den Internet-Telefonie-Anbieter Skype, der mehr als 100 Millionen Menschen weltweit verbindet. Die einzelnen Kommunikationskanäle unterscheiden sich dabei in ihrer organisatorischen Verankerung, ihren Aufgaben und Prozessen und den Möglichkeiten zur Kommunikation mit dem Kunden. Sie bestimmen damit maßgeblich die Form und Inhalte der Kommunikation. Unternehmen stehen vor der Herausforderung: 1. die Kommunikationskanäle zu erkennen, die durch die eigenen Kunden und Zielgruppen genutzt werden. 2. die Kommunikation in diesen Kanälen adäquat zu gestalten und 3. die Synchronisation der Kanäle untereinander sicherzustellen. Die Eigenschaften der Kommunikationskanäle, wie Akzeptanz, Inhaltsdarstellung oder Vollständigkeit beeinflussen dabei die Nutzbarkeit der Kanäle für die einzelnen Stufen eines Kommunikationsprozesses. Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass es diese Unterschiede sind, die dazu führen, dass die Kunden zwischen Kanälen wechseln. Denn in der Regel verwendet der Kunde den Weg, der für ihn am bequemsten ist.

Einteilung der Kommunikationskanäle Eine mögliche Klassifikation der Kommunikationskanäle aus Sicht eines Unternehmens findet sich in Abb. 1. Dabei wird unterschieden zwischen Kanälen, bei denen ein Kunde direkt mit dem Unternehmen kommuniziert oder aber über Zweite und Dritte. Und es wird gegenübergestellt, inwieweit die Kommunikation mobil ist. In den letzten Jahren hat sich dabei die Tendenz verstärkt, dass Kunden vermehrt zu mobilen, das heißt überall nutzbaren Kanälen tendieren und die direkte Kommunikation mit dem Unternehmen bevorzugen. Speziell der letzte Punkt kommt auch den Unternehmen im Marketing entgegen, so dass der Bezug zur Marke und

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Kunden wählen den für sie bequemsten Kanal


die Kundenbeziehung insgesamt vertieft werden können. Allerdings erfordert dies neue Prozesse und Strukturen innerhalb der Unternehmen.

Abb. 1: Einteilung der Kommunikationskanäle

Allerdings zeigt sich auch, dass von Kunden : 1. kein Kanal ausschließlich genutzt wird und Unternehmen können noch immer keine E-Mails beantworten

2. die Kanäle miteinander gemischt werden Nicht jeder der den Kunden und Unternehmen zur Verfügung stehenden Kanäle ist gleichermaßen gut für jeden Kommunikationsvorgang geeignet, wobei es Unterschiede in der Erwartungshaltung der Kunden und der Bereitstellung durch die Unternehmen gibt. So werden etwa E-Mails immer noch von vielen Unternehmen nicht als vollwertige Kommunikation akzeptiert, indem etwa E-Mail-Anfragen nur zögerlich und sehr allgemein beantwortet werden. Hinzu kommt zudem die situationsbedingte Auswahl, etwa bei Dienstreisenden, denen nur ein Telefon zur Verfügung steht. Abb. 2 gibt eine unvollständige Einschätzung der Möglichkeiten einzelner Kanäle innerhalb der Kundenkommunikation. Im Einzelnen sollen nun die folgenden Kanäle mit ihren Möglichkeiten näher betrachtet werden: 1. Filiale, eigenes Händlernetz

6. Telefon

2. Eigener Außendienst, Mobiler Vertrieb

7. Zeitung, Fernsehen, Radio

3. Selbstständige Partner, Indirekter Vertrieb

8. Internet, Web 2.0, Virtuelle Welten

4. Schriftliche Kundenkommunikation

9. Der Rest

5. Automatensysteme

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Sebastian Grimm: Die Kommunikationskanäle

Filiale, eigenes Händlernetz

Filialen spielen in vielen Industrien immer noch eine wichtige Rolle in der Kundenkommunikation, denn sie stehen für persönliche Beratung, Information und umfassenden Service. Im Einzelhandel steht dabei sicher die Transaktionsabwicklung im Vordergrund, während zum Beispiel in der Automobilindustrie die Beratung einen wichtigen Anteil einnimmt.

Vorteile der Filialen

• Die Filiale zeichnet sich vor allem durch die Möglichkeit zur persönlichen Kundenbetreuung und dem damit verbundenen Vertrauen aus. • Sie ist immer noch einer der bevorzugten Kommunikationskanäle einer Anzahl von Kundengruppen und auch für einige Produkte, etwa Autos, der geeignetste Kanal. • Darüber hinaus kann eine Filiale in der Regel direkt und vollständig Probleme des Kunden lösen. • Die Filiale kann zudem den Kunden emotional mit einbeziehen und stärkt damit das Vertrauen in das Unternehmen.

Trotzdem weisen auch Filialen einige Nachteile auf.

Nachteile von Filialen

• Dazu gehört die oftmals passive Kundenkommunikation, die der Einstellung der Mitarbeiter geschuldet ist, die sich mehr als Bedienung und Sachbearbeiter sehen, denn als Kundenberater • Ein weiterer gravierender Nachteil der Filiale, der vor allem zur verstärkten Nutzung anderer Kommunikationskanäle geführt hat, sind gesetzliche Einschränkungen, wie Öffnungszeiten. • Einer der Gründe, der mit zum strukturellen Wandel, vor allem im ländlichen Raum, beiträgt, sind die Kosten einer Filiale. Gemessen an anderen Kommunikationskanälen und am Umsatz sind Filialen in den meisten Branchen sehr teuer. Dies liegt vor allem an den zu tätigenden Investitionen und Fixkosten für Fläche, Infrastruktur und Personal. Filialen haben aufgrund des hohen Investitionsbedarfs eine langsame Veränderungsgeschwindigkeit und sind entsprechend langfristig angelegt.

Unternehmenseigener Außendienst, Mobiler Vertrieb

Eine Möglichkeit, die Nachteile der Filiale zu vermeiden und trotzdem auf deren Vorteile zurückgreifen zu können, ist der mobile Vertrieb. Dieser zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde in seinen eigenen Räumlichkeiten besucht wird. Eingesetzt wird er oft von Versicherungen beziehungsweise auch im Business-toBusiness Umfeld. Im Außendienst und durch die Außendienstmitarbeiter werden die Kunden in der Regel direkt und persönlich angesprochen. Dadurch erhält das Unternehmen, speziell der entsprechende Mitarbeiter, eine umfassende Information über den Kunden und seine Bedürfnisse. Die Folge: Er kann direkt darauf aktiv werden und ein für den Kunden maßgeschneidertes Angebot abgeben. Mittels dieser direkten und aktiven Ansprache ist das Unternehmen in der Lage, dem Kunden alle Dienstleistungen 93

Filiale bietet persönliche Beratung und Service


Filialen sind nicht immer geöffnet

von der Information bis zum Service persönlich zur Verfügung zu stellen. Durch die persönliche Ebene ergibt sich ein Vertrauens- und Loyalitätsverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen. Der Außendienst unterliegt, anders als zum Beispiel die Filiale, nicht den gesetzlichen Öffnungszeiten. Kunden können dann angesprochen werden, wenn sie dafür auch Interesse haben und damit lässt sich die Transaktionswahrscheinlichkeit steigern. Nachteilig an diesem Kanal sind vor allem das verbreitete schlechte Image und die Organisation und Interaktion mit anderen Kanälen. Oftmals arbeitet ein Außendienstmitarbeiter autark vom Unternehmen mit eigener Verantwortung. Damit ist eine organisatorische Verankerung im Sinne von Kommunikation und Kontrolle sehr schwierig.

Abb. 2: Übersicht über die Eigenschaften einiger Kanäle

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Selbstständige Partner, Indirekter Vertrieb

Neben den, einem Unternehmen rechtlich und organisatorisch zugeordneten Kommunikationskanälen, nutzen Unternehmen auch Kommunikationskanäle, die sie nicht direkt kontrollieren und organisieren können. Diese Kanäle zeichnen sich durch ihre rechtliche Selbstständigkeit, die meistens fehlende Exklusivität und ihre organisatorische Eigenständigkeit aus. Die Nutzung solcher Kommunikationskanäle bedeutet für ein Unternehmen eine Reichweitenvergrößerung und die Möglichkeit, mit wenig Aufwand den Umsatz zu erhöhen. Die Probleme dabei liegen vor allem in der Sicherstellung der Qualität und der Informationsweitergabe, sowie in organisatorischen Herausforderungen. Beispiele dafür sind unter anderem:

Außendienst kennt die Kunden

• Franchising • Fremdes Händler- und Filialnetz, Vermittler • Freie Vertreter • Sonstige Partner, wie Produktbundles oder KomplementärproduktPartner eignen sich vor allem für hoch standardisierte Produkte. Partner sollten aber vor allem für Kundensegmente eingesetzt werden, in denen ein Unternehmen nur geringe Kontrolle über die Kundenbeziehung haben möchte. Für andere Kundengruppen, wie etwa sehr profitable Kunden, empfiehlt sich die Ergänzung durch weitere Kanäle.

Mit Partnern effizient die Reichweite erhöhen

Schriftliche Kundenkommunikation

Der Brief ist eines der ältesten Kommunikationsmittel der Menschen und wird dementsprechend schon sehr lange, sowohl von Kunden als auch von Unternehmen in der Kommunikation verwendet. Ergänzt wird die schriftliche Kommunikation durch das Fax, was im Grunde nichts weiter darstellt als die elektronische Übermittlung eines Briefes. Für beide spricht vor allem die Rechtsund Zustellungssicherheit. So garantiert die Schweizer Post eine fristgerechte Zustellung von über 98 Prozent aller Briefe. Daneben sprechen die hohe Akzeptanz und einfache Handhabung beim Versand für den Brief und das Fax. Diese hohe Akzeptanz führt auf Kundenseite zu einem hohen Vertrauen und bietet damit die Möglichkeit zum Imageaufbau und Imageausbau. Demgegenüber stehen jedoch Mankos, die die schriftliche Kommunikation gegenüber anderen Kommunikationskanälen mehr und mehr unattraktiv erscheinen lassen. Zum einen ist das die fehlende direkte Interaktion des Mediums. Zudem ist ein Brief sehr stark abhängig von seinem Inhalt beziehungsweise dessen Aufnahme beim Empfänger. Ein weiterer Nachteil ist die nur beschränkte Personalisierbarkeit. Im Vergleich zu anderen Kanälen, die ähnliche Eigenschaften wie der Brief haben, etwa die E-Mail, schlagen zunehmend die hohen Kosten als Hemmnis in der Nutzung des Briefes zu Buche.

Automatensysteme

Automatensysteme waren der erste Versuch, die Nachteile der Filiale und anderer schon vorhandener Kommunikationskanäle auszugleichen. Das Hauptziel eines 95

Beim Brief fehlt die Interaktion


Automaten müssen einfach zu bedienen sein

Automaten liegt vor allem in der Bereitstellung eines 24-Stunden-Services und der Reduzierung von Kommunikationskosten durch die automatische Abwicklung von Standardprozessen. Daneben sprechen geringe Wartungskosten, verbunden mit hohen Umsätzen pro Automat für diesen Kommunikationskanal. Automatensysteme gibt es mittlerweile in einer großen Zahl an unterschiedlichen Formen. Angefangen von sehr einfachen Automaten, wie den Zigarettenautomaten oder den Blumenautomaten, über komplexere Systeme, wie Bankautomaten bis hin zu multifunktionalen und interaktiven Geräten. Wesentlich für die Akzeptanz einer automatisierten Kommunikation ist die einfache Bedienung und die schnelle, weil zielgerichtete Transaktion. Diese oben genannten Formen der Automaten sind jedoch beschränkt im Produktangebot und der Produkteignung. Der Einsatz dieser Automaten macht nur Sinn, wenn die unterstützte Transaktion von sehr vielen Kunden durchgeführt werden muss und der Ablauf der Transaktion fest steht. Zudem bieten Automatensysteme selten eine integrierte und personalisierte Sicht auf den Kunden. Das hängt vor allem damit zusammen, dass diese Automatensysteme nicht oder nur teilweise in die Gesamtkommunikationsstruktur des Unternehmens integriert sind und somit nicht auf Stammdaten des Kunden zurückgreifen können. Daneben entstehen auch immer wieder neue und visionäre Formen von automatisierter Kundenkommunikation, wie „denkende Einkaufswagen“ oder die „interaktive Werbung“, bei der Kunden über veränderliche Werbetafeln, direkt in Produktnähe, etwa an Kühltruhen, über Produkte informiert werden, die ihren Interessen entsprechen könnten. Ein weiteres Mittel sind Kundengeräte, wie eigene mobile Geräte, etwa das Mobiltelefon. Diese werden über ein Positionierungssystem und drahtlose Anbindung an das Internet in der Filiale mit Informationen und Leistungsangeboten versorgt. Durch die Positionsbestimmung, die in den meisten der heute bereits genutzten Geräten enthalten ist, lässt sich der Standort des Kunden feststellen und ihm personalisiert Angebote mittels SMS oder anderer Technologien zur Verfügung stellen. Alle diese Möglichkeiten haben den Vorteil, dass sie den Kunden in seiner Entscheidung zum richtigen Zeitpunkt unterstützen und somit die Umsätze in der Filiale erhöhen können. Die größten Nachteile sind sicherlich aber die schwierige Erfolgsmessung, die Unausgereiftheit mancher Technologien und die teilweise noch nicht vorhandene Akzeptanz.

Das Telefon

Das Telefon hat sich mittlerweile fest als Kommunikationskanal etabliert. Dies sowohl im privaten als auch im gewerblichen Bereich. Kunden eines Unternehmens nutzen diese Kommunikation vor allem deshalb, weil sie zeit- und ortsunabhängig, kostengünstig und schnell, sowie einfach nutzbar ist. Der Einsatz des Telefons als Kommunikationskanal hat noch weitere Vorteile. Sie reichen vom hohen Vertrauen, über die theoretisch ständige Erreichbarkeit und die Einfachheit der Bedienung, bis hin zur umfassenden Unterstützung aller Kommunikationsphasen. Zudem stellt die Sprache in der Kommunikation einen besonderen Stellenwert dar. Nicht umsonst hat sich die Kommunikation über das Telefon so stark durchgesetzt. Das Telefon stellt neben der Filiale und dem Außendienst eine der wenigen 96


Möglichkeiten dar, mit dem Kunden direkt kommunizieren und sofort auf Fragen oder Beschwerden reagieren zu können. Dabei gibt es die unterschiedlichsten organisatorischen und technischen Möglichkeiten, um den Ansprüchen an diesen Kanal gerecht zu werden: Callcenter, kostenlose Rufnummern mit automatisierter Beantwortung, in der Fachsprache auch Interactive Voice Response genannt und kostenpflichtige Nummern mit persönlicher Betreuung. So setzt die Deutsche Bahn ein kostenpflichtiges Callcenter ein, in dem Kunden alle Informationen und die gewünschte Beratung bekommen, Transaktionen durchgeführt werden können und Service möglich ist. Daneben gibt es eine kostenlose automatische Auskunft auf Basis eines automatisierten Systems, die nur über Zugverbindungen informiert.

Telefon bietet den direkten Dialog

Ein Callcenter wird vor allem dann sinnvoll eingesetzt, wenn die Anzahl der an ein Unternehmen gerichteten Anfragen zunimmt, der Standardisierungsgrad dieser Anfragen steigt, deren Interaktivität abnimmt und das notwendige Wissen zur Beantwortung geringer wird. Nicht oder nur gering geeignet sind Callcenter bei einer umfassenden persönlichen und individuellen Beratung oder Servicedienstleistung sowie bei ungewöhnlichen Fragestellungen. Zudem ist das Callcenter für reine Standardtransaktionen ein teurer Kanal, da diese, wie die automatisierte Rufbeantwortung, kostengünstiger von anderen Kanälen übernommen werden können.

Zeitung, Fernsehen, Radio

Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Kommunikationskanälen sind die Zeitung, das Fernsehen und das Radio rein konsumtiv – ihnen fehlen also die Interaktionsmöglichkeiten. Allerdings sollte erwähnt werden, dass es Bestrebungen gibt, diesen Nachteil aufzuheben, etwa im Bereich interaktives Fernsehen. Die größten Vorteile dieser Kommunikationsmedien sind die hohe Verbreitung, Akzeptanz und die Nutzungsintensität dieser Kanäle, wie die durchschnittliche Nutzungsdauer des Fernsehens von 203 Minuten pro Tag bei den über 14-jährigen zeigt [1]. Einen weiteren Vorteil stellt die einfache Handhabung dar. Zudem hat gerade das Fernsehen durch seine Visualisierbarkeit eine große Produkteignung, was bedeutet, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Produkten über das Fernsehen kommuniziert werden können, wie auch der Erfolg des Einkaufsfernsehens zeigt. Nachteile dieser Kanäle sind, neben der angesprochenen fehlenden Interaktion, die fehlende Personalisierbarkeit und die fehlenden Integrationsmöglichkeiten zu anderen Kommunikationskanälen, da diesen Kanälen eine Rückkopplung fehlt. So lässt sich zwischen einer Zeitungsanzeige und einem Telefonanruf nur schwer eine Verbindung herstellen.

Das Internet, Web 2.0, Social Commerce

Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem vollständigen, interaktiven Kommunikationskanal entwickelt und bietet ein ganzes Bündel von Kommunikationsmöglichkeiten, wie E-Mail, Internetportale, Chats und Instant Messaging und Web 2.0 oder Social Commerce. Daneben bietet es den Zugang zu einer Vielzahl von weiteren Kommunikationsmöglichkeiten, die von E-Mail über drahtlose Zugänge bis hin zur Integration von Maschinen in die Kommunikation reichen. 97

Massenmedien schaffen Reichweite


Internet kann Prozesse automatisieren

OnlineSelbstbedienung

Allen Kommunikationsmöglichkeiten des Internet ist gemein, dass sie in der Regel einfach zu bedienen und vor allem universell zugreifbar sind, also nicht an Ort und Zeit gebunden. Hinzu kommt die mittlerweile hohe Akzeptanz für eine Nutzung. Aus Unternehmenssicht spricht zudem die automatisierte Abwicklung und die Möglichkeit zur digitalen Ablage und Archivierung für die Nutzung. Hinzu kommen die mögliche persönliche Ansprache des Kunden und Kostenvorteile. Doch neben diesen offensichtlichen Vorteilen gibt es auch Nachteile, wobei die manchmal unklare rechtliche Situation sicher das größte Problem darstellt. Für Unternehmen bedeutet die Nutzung des Internet durch den Kunden aber auch neue Arbeitsabläufe und umfangreiche Investitionen in die technische Infrastruktur. Zudem ist eine Integration in die vorhandenen Wege unabdingbar, wie das Beispiel Deutsche Bahn im positiven Sinn zeigt. Durch den Aufbau eines kostenpflichtigen Callcenters für preisbewusste Kunden wurde natürlich der Anreiz erhöht, die noch kostenlose Auskunft im Portal der Bahn zu nutzen. Dort haben diese Kunden gleichzeitig die Möglichkeit, ihre Fahrkarten zu bestellen, was zu einer Entlastung der sehr teuren Fahrkartenschalter führt. Mittlerweile können so bestellte Fahrkarten per Handy genutzt werden oder am Automaten abgeholt werden. Daneben stehen Unternehmen Möglichkeiten wie Chats, Instant Messaging, Skype oder virtuelle Welten wie Second Life zur Verfügung. Diese bieten ein hohes Maß an Interaktion und Präsentationsmöglichkeiten, nur sollte vor einer Nutzung immer überprüft werden, ob die avisierten Zielgruppen dieses Medium auch nutzen, sie überhaupt Interaktionen in diesem Medium wünschen und ob die Erstellungskosten in einem gesunden Verhältnis zum Nutzen stehen. So haben virtuelle Welten gerade im Augenblick ein hohes Momentum, das von Unternehmen für eine aktive Kundenkommunikation genutzt werden kann, allerdings profitieren davon nur Unternehmen, die frühzeitig diesen Trend erkannt haben. Für alle anderen gilt: analysieren, bewerten und erst dann handeln.

Der Rest

Videotext, SMS und Mobile-TV

Die technologischen Entwicklungen in den letzten Jahren und auch in den nächsten Jahren werden immer wieder neue Kommunikationskanäle hervorbringen oder bekannte Kanäle mit neuen Möglichkeiten versehen. Aus diesem Grund ist eine Beobachtung dieser technologischen Entwicklung und eine genaue Abwägung zur Einbeziehung in die Kommunikationsstrategie notwendig. Dazu zählen etwa Videotext, SMS und MMS, Mobile-TV, Videoplattformen wie YouTube oder interaktive Werbeplakate. Auf zwei Bereiche soll noch vertiefend eingegangen werden, da sie oft vernachlässigt werden: Kunden werben Kunden: Kunden sind ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Die Vorteile sind dabei recht klar. Kaum ein Kommunikationskanal verfügt über so viel Vertrauen und kaum ein Kommunikationskanal kann kostengünstiger eingesetzt werden. Gerade unter dem Oberbegriff Web 2.0 gewinnt diese Form der Kommunikation wieder an neuem Interesse. Das setzt aber vertrauenswürdige Unternehmen und Produkte und eine offene Kommunikationspolitik des Unternehmens voraus.

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E-Home: Kunden und Unternehmen vernetzen immer mehr die Geräte, die in der Wohnung eingesetzt werden und erreichen damit eine neue Form von Bequemlichkeiten und die damit verbundene erhöhte Lebensqualität sowie mehr freie Zeit durch die Automatisierung von Haushaltsprozessen, wie etwa durch die automatische Benachrichtung eines Servicemitarbeiters bei Waschmaschinenproblemen. Leider sind damit für den Kunden auch Nachteile verbunden: • zunehmende Komplexität der Geräte • teilweiser Verlust der Privatsphäre • Angst vor selbst denkenden Automaten und dem damit einhergehenden Verlust der Beeinflussbarkeit. Das Unternehmen profitiert dabei vor allem durch die erhöhte Kundenbindung, die genaue Fehleranalyse und den damit verbundenen Zeitgewinn.

Die Nutzung der Kanäle kontrollieren und gezielt steuern Da die einzelnen Kommunikationskanäle unterschiedliche Kosten verursachen, ist es für das Unternehmen für die Sicherstellung der Profitabilität und der Wettbewerbsfähigkeit notwendig, den Kunden so zu beeinflussen, dass er den für das Unternehmen kostengünstigsten Kanal verwendet. Allerdings verfügen Unternehmen nicht über unbegrenzte Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Die folgenden Wege bieten sich dafür an:

Preisgestaltung

Durch Einsatz von dynamischen Preisen kann die Kanalnutzung gesteuert werden. „Die Preise für die einzelnen Produkte und Dienstleistungen sind so festzulegen, dass für die Kunden Anreize geschaffen werden, sich konform zur Kanalvision zu verhalten.“[2]

Fixe Zuordnung

Eine bisher nur kaum genutzte Form der Kanalsteuerung ist die explizite Zuordnung von Produkten und Kunden zu Kanälen auf Basis von fest definierten Regeln. Innerhalb dieser Kanäle werden nur ganz bestimmte Funktionen zugelassen, die auf anderen Kanälen nicht möglich sind. Vor allem bei Kunden mit einer sehr einseitigen Kanalnutzung kann eine solche feste Zuordnung Vorteile bringen. So sollten dem Kunden auf diesem zugeordneten Kanal die richtigen Ansprechpartner zur Verfügung stehen und er die Möglichkeit haben, seine gesamte Kommunikation mit dem Unternehmen über diesen Kanal abzudecken.

Exklusive Produkte und Dienstleistungen

Über die Nutzung von exklusiven Produkten kann die Kanalnutzung ähnlich effektiv gesteuert werden wie mit einer dynamischen Preisfindung. So können etwa durch die Nutzung des Internets ganz neue Prozesse und Produkte angeboten 99

Wer online bucht, zahlt weniger


werden, da eine größere Zahl von Partnern eingebunden werden kann und somit der Kunde auf ein größeres Wissen und Informationsangebot als etwa in der Filiale zurückgreifen kann. Dass eine solche Strategie ein Erfolg sein kann, zeigt der Versand von Klingeltönen und Gestaltungselementen für ein Handy, welche ausschließlich über Internet und die Nutzung von SMS vertrieben werden. Ein weiteres Beispiel könnte die Einrichtung eines kundenindividuellen Reiseportals sein, in dem der Kunde nicht nur seine Reise bucht, sondern darüber hinaus über Änderungen in der Abflugszeit oder des Reiseprogramms informiert wird und zudem eine Reiseversicherung abschließen kann.

Marketing

Die von vielen Unternehmen wohl am häufigsten, auch bereits derzeit schon verfolgte Strategie zu Kanalsteuerung ist der Einsatz des Marketings, also der Information der Kunden im Vorfeld einer Transaktion. Dabei werden für die angesprochenen Kundensegmente spezifische Marketingkampagnen über die von diesen Kunden genutzten Kanäle durchgeführt. Diese Kampagnen sind so zu gestalten, dass die Kundensegmente entsprechend der vorgegebenen Kanalnutzung, die das Unternehmen in seiner Multichannel Strategie definiert hat, auf die Kommunikationskanäle gelenkt werden. Ein gutes Beispiel für eine solche gezielte Lenkung hat der Sparkassenverband gegeben. In einem bundesweit im Kino und Fernsehen ausgestrahlten Werbespot wurden die Vorbehalte gegen die Nutzung der Filiale, wie die Angst vor dem Gespräch mit dem Filialmitarbeiter, aufgenommen und das Internet als alternativer und vollständiger Kommunikationskanal positioniert.

Kannibalisierung und Kanalkonkurrenz

Ein Unternehmen wird sich nicht für eine einzige Maßnahme entscheiden, sondern immer für mehrere, da mit einer Maßnahme nicht alle Kunden erreicht werden können. Sie dienen jedoch individuell oder in Kombination eingesetzt dazu, die Ziele weitgehend oder gar vollständig zu erreichen. Aus diesem Grund ergibt sich für das Unternehmen eine weitere Schlussfolgerung: Die Organisation und Prozessgestaltung einer Multichannel Company sollte so flexibel sein, dass sie auf Ausnahmen und Veränderungen in der Kanalnutzung schnell und unkompliziert reagieren kann. Das setzt eine flexible Unternehmensorganisation und entsprechende IT-Systeme voraus. Beachtet werden sollte auch, dass Maßnahmen zur Kanalsteuerung zu Konflikten wie Kannibalisierungseffekten oder einer Kanalkonkurrenz zwischen den Kanälen und deren Verantwortlichen führen kann. Auch diese sind nur durch eine entsprechende Organisation und Prozessgestaltung sowie Mitarbeiterschulung beherrsch- und vermeidbar.

Literatur [1] ARD Medien Basisdaten, www.ard.de [2] S.Gronover, G-Riempp: Kundenorientiertes Multichannel Management. St. Gallen, 2001. Sebastian Grimm, Jürgen Röhricht: Die Multichannel Company. - 375 Seiten, ISBN: 3898423034, Galileo Business, 2003.

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Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer

Eine Vision, von einem der Autoren vor mehr als 20 Jahren auf einem MarketingKongress interpretiert und seinerzeit eine kühne Behauptung, ist längst Wirklichkeit geworden: „Direct Marketing wird in naher Zukunft nichts Besonderes mehr sein... im Umgang mit Kunden, im Umgang mit Medien. In jedem Unternehmen, in jeder Organisation wird es mehr oder weniger Direct Marketing geben, Wandel vollzieht sich zunehmend schneller“. Im Folgenden sollen die wesentlichen „Treiber“ für Veränderungen im Direct Marketing im Sinne einer Checkliste aufgeführt werden und auf den aktuellen Stand ohne Anspruch auf Vollständigkeit gebracht werden (vergleiche Heinz Dallmer (Hrsg.), Das Handbuch, Direct Marketing & More, 8. Auflage, Wiesbaden 2002). Als Empfehlung gilt, diese Einflussfelder auch in Zukunft in kurzen Abständen auf den Prüfstand zu stellen und Veränderungen bei Marketingentscheidungen zu berücksichtigen. Wir konnten bei dieser Vorgehensweise bereits deutliche Veränderungen im Rückblick auf die letzten zwei, drei Jahre identifizieren und sehen im Wesentlichen sechs Einflussfelder für solche Treiber des Wandels:

Wandel der Medientechnik Unzweifelhaft ist die technologische Entwicklung im Medienbereich einer der einflussreichsten Treiber für den Wandel in der Marketing-Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen und dies gilt in besonderem Maße für das technikgetriebene Direct Marketing. Jeder Versuch, auch nur annäherungsweise den Anspruch auf einen vollständigen Überblick über alle diesbezüglichen Medienerscheinungsformen zu erheben, wäre verfehlt. Natürlich muss der Hinweis auf die für den Erfolg grundlegende Verbreitung des PCs inklusive hochentwickelter Software zum Beispiel für komplexe Database-Anwendungen, für Zielgruppenoptimierung beziehungsweise -profiling, für die Produktion individualisierter Werbeanspracheformen erfolgen. Wir wollen unterscheiden zwischen • Wandel durch Hardware-Entwicklungen • Wandel durch Software-Entwicklungen • Wandel durch neue technikbasierte Nutzungsformen Folgenschwere Konsequenzen hat sicherlich der von Fachleuten prognostizierte relative Bedeutungsrückgang des Desktops im Vergleich zur standortunabhängigen Nutzung von IT-Leistungen durch mailfähige PDAs oder WLAN-Technologie. 101

Die technologische Entwicklung im Medienbereich ist einer der einflussreichsten Treiber für den Wandel in der MarketingKommunikation


Da diese Nutzungsformen in der Regel nur auf eine Person bezogen sind, nämlich diejenige, die das Gerät benutzt, erhält die Individualität der Ansprache als ein Wesensmerkmal des Direct Marketing ganz neue Perspektiven. Stichworte sind: Mobilitätsmarketing, Hot Spot Marketing, Mobile Commerce. Zum Hardwareaspekt zählt maßgeblich auch die dynamisch fortschreitende Medienkonvergenz, das heißt in diesem Fall die Verschmelzung von TV, Radio, Handy, Organizer und Internet zu einer quasi-synchronen Nutzung. Beispiel: Bekleidungsmode wird emotional durch attraktive Models, unterstützt durch Musik, gefilmt in den schönsten Ferienressorts der Welt, via TV-Spot präsentiert. Zeitgleich oder direkt im Anschluss kann der Rezipient, über die gleiche Fernbedienung, über die gleiche TV/PC-Einheit, bei einer Auswahl von Händlern im Umkreis von maximal zehn Kilometern die Verfügbarkeit dieser Modeartikel prüfen, Preisvergleiche anstellen und die rationalen Informationen für die Kaufentscheidung erhalten. IT-Fachleute sehen bei der Hardwarenutzung die Inanspruchnahme weltweiter Kapazitäten voraus, die von Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, die diese in einem Zeitfenster kurz- oder mittelfristig nicht benötigen. Dieses Teilen der Computerleistung ist unter dem Begriff „shared computing“ bekannt. Die Intelligenz der Endgeräte beim Verbraucher konzentriert sich dann mehr und mehr auf Convenience-Aspekte der Nutzung. Parallel zu dieser Entwicklung sinken die durchschnittlichen Kosten für die Verarbeitung einer Dateneinheit, während die durchschnittlichen Speichervolumen auf zum Beispiel Terabyte-Größenordnungen wachsen. Das heißt, dass die Realisierung von Datawarehouses und Anwendungen im Rahmen des Customer Relationship Marketing nicht mehr so sehr durch Speicherkapazitäten beziehungsweise Speicherkosten belastet werden dürften. Expertensysteme führen Datawarehouse-basiert zu objektivierten Entscheidungsempfehlungen für den Direct MarketingAnwender im Unternehmen

Der Wandel durch Softwareentwicklungen wird mit Blick auf das Direct Marketing im Wesentlichen bestimmt durch immer leistungsfähigere, intelligente AnalyseTools. Die Anwendung multivariater Verfahren – vor wenigen Jahren noch terra incognita – wird immer selbstverständlicher. Hierzu gehören auch die IT-gestützte Integration aller Parameter mit der Konsequenz, dass die Zielgruppendefinition perfektioniert werden kann. Zunehmen werden auch halb- bis vollautomatische Expertensysteme, die Datawarehouse-basiert zu objektivierten Entscheidungsempfehlungen für den Direct Marketing Anwender im Unternehmen führen. Die technische Entwicklung der Medienoptionen bringt bereits jetzt viele neue Nutzungsformen mit Auswirkungen auf das Direct Marketing mit sich. Als in regelmäßigen Abständen ergänzter thematischer Nachrichtendienst sei nur beispielhaft das Blog-Marketing mit Blog, Weblog, Corporate Weblogs und Podcasting erwähnt. Bereits fertig entwickelt sind Systeme, die unter Einsatz der Internetkommunikation automatisch Produkte oder Nachlieferungen bestellen. Die Gefriertruhe mit Öffnung an der von außen zugängigen Hauswand ist bereits machbar. Dabei wird der Füllstand mit bestimmten Gefriergütern einem Lieferdienst per Internet angezeigt, der wiederum für die Auffüllung ohne Einwirkung des betroffenen Haushalts sorgt.

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Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer: Direct Marketing im Wandel

Die eingebaute Intelligenz in Produkten, die sich im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe befinden, sorgt für den Austausch von Ersatzteilen, wie zum Beispiel bei Lichtbirnen, bevor der Totalausfall eines technischen Produktes eintritt - vermittelt natürlich via Internet. Dies betrifft auch die sogenannten „ambient media“Formate, die im „out-of-home“-Bereich definierter Zielgruppen planvoll eingesetzt werden. Produkte werden sensibel und reaktionsfähig. Ein Beispiel hierfür sind Funk-chip-RFID-Etiketten mit Temperaturmessung, die je nach Lagertemperatur beziehungsweise bei Unterbrechung der Kühlkette, das Verfallsdatum auf der Lebensmittelverpackung variieren - alles per remote-control über das WWW.

Produkte werden sensibel und reaktionsfähig

In die gleiche Kategorie gehört der „sensible PC“, der anhand von Vergleichen der Mimik seines Benutzers via Webcam, dessen Gemütszustand erkennt und die eingeblendeten Websites dementsprechend variiert und der Einsatz von „Hot Badges“. Das sind Namensetiketten mit Speicherdaten zum Beispiel über Hobbies, Interessengebiete und weitere persönliche Merkmale, die bei der Begegnung mit anderen Personen, aber auch beim Einkauf in Einzelhandelsgeschäften mit einem Vorrat gesuchter Produkte ein Signal bei Identität der Suchbegriffe abgeben.

Wandel der Nachfrage, Wandel des Verbrauchers Die dargestellte, durch innovative Medientechnik veranlasste Nutzungsveränderung, wird begleitet durch einen auch allgemein wahrnehmbaren Wandel der Gesellschaft, der zu Marketingtrends führt, die insbesondere das Direct Marketing beeinflussen. Durch die berufliche Gebundenheit des Zwei-Verdiener-Haushalts, in dem zunehmend niemand mehr Zeit für das Einkaufen von Produkten des täglichen Bedarfs beim örtlichen Einzelhandel hat, nimmt das „armchair-shopping“, also der Einkauf vom Wohnzimmersessel aus, über die Medien zu, was nicht heißt, dass zum Beispiel das Luxus-Shopping nicht auch weiterhin real praktiziert wird. Die Renaissance der „Tante-Emma-Läden“ ist nicht zuletzt eine Folge der zunehmenden Anzahl von Singlehaushalten vor allem in Großstädten. Geschätzte 50 Prozent der Einwohner von Paris sollen allein und ohne Auto leben [1]. Dies hat Auswirkungen auf die Art des Einkaufens. Weitere, durch den Gesellschaftswandel bedingte Trends sind „convenience“ und „simplicity“. Wer per iTV beziehungsweise Internet einkauft, kann „rund-um-dieUhr“ einkaufen, braucht keinen Parkplatz und muss nicht an der Kasse anstehen. Das Sortiment ist mund- und gebrauchsgerecht aufzubereiten, Komplettlösungen werden sehr geschätzt. Man vermeide möglichst jeglichen intellektuellen Aufwand. Der Kunde liebt den Einkauf ohne „Denkhürden“. Da der Einkauf über Distanz als Risikokauf wahrgenommen wird, nimmt der Einfluss der „community“ zu. Gleichgesinnte verschaffen vermeintliche Sicherheit, das Richtige zu tun. Dies ist vergleichbar mit dem zur Zeit intensiv diskutierten Phänomen der „Schwarmintelligenz“. Nicht zuletzt das begründet den Erfolg von Testurteilen anderer Käufer eines Produktes im Internet. Wandel wird auch bemerkbar durch Meidung von Produkten, deren großer Marketingaufwand zu deutlich für den Laien sichtbar wird. 103

Gleichgesinnte verschaffen vermeintliche Sicherheit, das Richtige zu tun

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 2 Multichannel-Marketing Reaktionszeiten von mehreren Tagen und wochenlange Lieferzeiten werden bei bestimmten Produkten kaum noch akzeptiert

Dies macht ängstlich, schürt Vorsicht und bedingt auch den Bedeutungsanstieg von Empfehlungsmarketing. Zukunftsforscher vertreten die Überzeugung, dass das Modell der Kleinfamilie in circa vierzig Jahren vom Schwarm, der aus dem eigenen Freundeskreis besteht, endgültig abgelöst wird [2]. Da die Ansprüche des Verbrauchers permanent steigen, zählen auch „Just-in-Time“-Angebote und „Speed-Marketing“ zu den Trends, die der Wandel des Verbraucherverhaltens bedingt. Kundenservice in Echtzeit: Reaktionszeiten von mehreren Tagen und wochenlange Lieferzeiten werden bei bestimmten Produkten kaum noch akzeptiert. Erwartet werden dagegen Sofortlösungen und -lieferungen. Nicht zuletzt verursacht durch das deutlich gestiegene allgemeine Direct MarketingVolumen kommt es zu einem Widerstandsverhalten des Verbrauchers, auch Reaktanzen genannt, gegenüber direkten Kommunikationsinstrumenten, die in der Regel einen hohen Werbedruck erzeugen. Zu beachten sind für den Wandel im Direct Marketing auch die DemographieÄnderungen der Gesellschaft: • wachsende Marktmacht der Älteren mit hohem Einkommen und/oder Vermögen mit möglichen Verhaltenskonsequenzen wie Nostalgie-Luxus, Erlebnis-Luxus, Wellness- und HealthLuxus, Zeit-Luxus, aber auch Bedarf nach Schlichtheit in der Kommunikationspraxis. • wachsende Marktmacht der Kinder und Jugendlichen. • wachsende Marktmacht von Personen mit Migrationshintergrund [3].

Wandel des Angebots, Wandel der Produkte Viel ist spekuliert worden über den hybriden Verbraucher, der sowohl in 1-EuroShops kauft, aber auch in Luxusboutiquen. Wie wird man diesem Verbraucher durch mediale Kommunikation gerecht? Doch nur, indem man ihm ein variables Produktangebot schnürt, das zielgruppen- und zeitgerecht und je nach persönlicher Gefühlslage vom jeweiligen Verbraucher wahrgenommen werden kann. Um dem anspruchsvollen Verbraucher zu entsprechen, wird zukünftig ein Zusammenspiel von Feedback-Kommunikation via Direct Marketing und individualisierter Fertigung, mit einem am Ende kundengerechten Produkt, erforderlich sein. Die Vision des Wandels geht weiter als das individuelle Maßoberhemd, sie meint Produkte, die es heute ausschließlich als reine Massenprodukte gibt.

Wandel der Methoden, der Strategien und der Kreativ-Umsetzungen Die zunehmende Komplexität des Wissenspektrums um die Wirkungsmechanismen des Direct Marketing offenbart deutlich die Lückenhaftigkeit der Ausbildungsmöglichkeiten zu hoher Professionalität auf diesem Gebiet. Deswegen ist das Direct Marketing ein Eldorado für Experten und Berater. Es wird sich aber zunehmend eine Funktionskompetenz der Entscheider herausbilden, die mit Dienstleistern 104


beziehungsweise Beratern auf gleicher Augenhöhe über den Einsatz von Methoden, über Strategien und deren kreative Umsetzungen entscheiden können. Nachweisbar gibt es zwei gegenläufige Trends. So entwickelt sich die Massenkommunikation tendenziell durch neue Technologien wie iTV zunehmend in die Richtung der Einzelkommunikation und die Einzelkommunikation durch industrielle Bearbeitungsmöglichkeiten von Großvolumen bei Mailings und durch die Möglichkeiten des Internets zur „Massen“-Kommunikation. Zur Fachkompetenz bei Methoden zählt zum Beispiel das Wissen um das sogenannte „Auditshifting“ und „Viral-Marketing”. Zwei neue Ansätze, die die Welt des Direct Marketing verändern können. Auditshifting meint zum Beispiel die Steigerung des Absatzpotentials durch Präsenz in TV-Verkaufsshows. Dabei bieten diese Präsenzen die Möglichkeit der Emotionalisierung und der Darstellung von Funktionen und Anwendungen von Produkten in Live-Darstellung, aber auch der Platzierung der gleichen Produkte auf Internetseiten mit sehr informativer, nachhaltiger Beschreibung, wie zum Beispiel durch Vertonung von Websites. Auf einer Fachkonferenz, an der einer der Autoren teilnahm, erhielt er Hinweise darauf, dass der gegenseitige Verweis auf die Nutzungsmöglichkeit des anderen Mediums bei den Verbrauchern, die beide Medienangebote wahrnehmen, in bestimmten Fällen zu höheren Umsätzen geführt haben als bei denen, die nur ein Medium genutzt haben.

Auditshifting: Steigerung des Absatzpotentials durch Präsenz in TV-Verkaufsshows

Viral-Marketing, eine noch weitgehend unerforschte Methode, nutzt die Erkenntnis, dass beinahe zwei Drittel aller privaten Kaufentscheidungen von Freunden, Bekannten und Kollegen beeinflusst werden [4], da sie auf einer höheren Vertrauensgrundlage als bei professionellen Verkäufern basieren. Viral-Marketing versucht durch verblüffende, in der Regel hochkreative, manchmal sehr witzige beziehungsweise auch erotische Botschaften, zum Beispiel via Videoclips, möglichst viele Rezipienten zu „infizieren“. Diese wiederum leiten dann selbst die Botschaft im Original, manchmal versehen mit eigenen Kommentaren, an die eigenen Bekannten und Freunde weiter. Der Erfolg von YouTube, Clipfish und Co. läuft parallel mit dem Erfolg des viralen Marketing. Offenkundig oder unterschwellig liegt darin eine Empfehlungswirkung. Alles geschieht freiwillig. Aber wie gesagt, die Mechanismen sind noch weitgehend unerforscht. Es spricht aber viel dafür, dass diese neuen Erfahrungen auch das künftige Direct Marketing verändern können. Auf die Frage, welche Managementmethoden in Zukunft Vorrang haben, erhielten Customer-Relationship-Management, kurz CRM, Wissensmanagement und Markt- und Kundensegmentierung bei vielen Untersuchungen vergleichsweise hohe Bewertungen [5]. Andere Untersuchungen über künftige Tendenzen insbesondere im Direct Marketing stellen einen engen Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Image und der Qualität der Werbemaßnahmen fest. Dies hat Auswirkungen auf die Akzeptanz. Weitgehende Einigkeit besteht in der Einschätzung der Mediennutzung von Direct Marketing-Anwendern in der Zukunft mit häufigen Nennung von: Internet, aktives Telefon-Marketing, E-Mail-Marketing, adressierte Werbung, Anzeigen/Beilagen mit Response-Möglichkeit, Plakat- und Außenwerbung mit Response-Möglichkeit,

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Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Image und der Qualität der Werbemaßnahmen


passives Telefon-Marketing, unadressierte Werbung, Bannerwerbung, teiladressierte Werbung, TV-/Funkwerbung mit Response-Möglichkeit. [6] In der Gestaltungsumsetzung werden möglichst alle Rückkanäle als Option für den Verbraucher gefordert, die einsetzbar sind.

Wandel der Rahmenbedingungen Alle bisher dargestellten Veränderungsprozesse der Erscheinungsformen des Direct Marketing unterliegen der ceteris-paribus-Bedingung. Das bedeutet, der Bedingungsrahmen aller sonstigen Faktoren wird als gleichbleibend unterstellt. Niemand kann prognostizieren, wie sich der gesetzliche Rahmen, die Verfügbarkeit alter und neuer Medien oder Postbestimmungen ändern werden und aus welchen Änderungen sich Auswirkungen auf die bisher dargestellten Treiber ergeben. Auch Märkte, allgemeine Wettbewerbsverhältnisse, Medieninstitutionen können sich ändern. Und alles kann Einfluss auf den Wandel ausüben.

Wandel der Märkte – Internationalisierung

Kulturelle Unterschiede und unterschiedliches Nutzungsverhalten

Das, was für den nationalen Markt erfolgreich getestet wurde, kann und sollte auch im internationalen Einsatz getestet werden. Hier unterliegt man allerdings häufig anderen, zum Beispiel logistischen Rahmenbedingungen wie dem der Postdienste, Direct Marketing-Infrastruktur, Medienangebote, nationalen Gesetze und anderen. Umgekehrt gibt es auch den Wettbewerb ausländischer Anbieter im heimischen Markt, häufig mit großer regionaler Authentizität der Angebote. Die Medien des Direct Marketing, insbesondere aufgrund ihrer relativen variablen Gestaltungsfähigkeit in der Sprache und „Grenzenlosigkeit“ eignen sich scheinbar besonders für einen internationalen Einsatz. Zu bedenken und zu testen ist, dass auch kulturelle Unterschiede zu unterschiedlichem Nutzungsverhalten bei undifferenziertem, einheitlichen Gestaltungseinsatz führen können. Auch das regulative Umfeld und die politische Stabilität, ein anderes Wettbewerbsumfeld und die vielleicht andere Medieninfrastruktur können sich auch in anderen Märkten permanent ändern. Empfehlenswert ist die Beobachtung solcher Veränderungsprozesse durch Kontrollbestellungen in anderen Märkten und bei Wettbewerbern.

Folgerungen für die Zukunft - One-to-One im Jahr 2020 Die Direct Marketing-Welle rollt. Alle führenden Unternehmen haben in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts ihre Kompetenz auf dem Gebiet des Direct Marketing ausgebaut. Das Wachstum erfolgt zwangsläufig durch die Anforderungen, die Kunden an die Unternehmen stellen. Der Wunsch nach „individueller“ Betreuung ist seit Beginn des neuen Jahrhunderts dramatisch und rasant gestiegen. Beim „Live“-Bestellvorgang wird mit Hilfe ausgefeilter Datamining-Tools während des Call-Center-Gesprächs beziehungsweise während des Onlinebestellvorgangs 106


in tausendstel Sekunden eine Analyse des Kunden- und Interessentenprofils durchgeführt, die ein maßgeschneidertes Angebot mit individuellem Preis, mit Anzeige auf dem Bildschirm des Kunden oder für die Beratung am Telefon ermöglicht. Dabei spricht man von einem „intelligent agent“. Der Kunde entscheidet sich für den Kauf eines Profil-adäquaten Produkts und bekommt es innerhalb von spätestens vierundzwanzig Stunden zugestellt oder kann es sich direkt, zusammen mit einer Clubkarte downloaden. Per Post erhält er zusätzlich noch ein Hochglanz-Kundenmagazin. Er gibt seine Zustimmung per DoubleOpt-in, das einen regelmäßigen E-Mail-Newsletter ankündigt. Die Ursachen eines solchen auf den Kunden maßgeschneiderten Betreuungsprofils liegen in der erhöhten Wertschätzung des „Life-Time-Value“ des Kunden durch die Unternehmen. Zusätzlich nimmt der Anspruch der Gesellschaft nach individueller Behandlung, ein Trend, der eine Neudefinition des Marketing notwendig macht, zu. Obwohl bekanntlich zu jedem Trend ein Gegentrend existiert, ist in diesem Fall die Entwicklung vorausbestimmt. Die ständig steigenden Ansprüche des Kunden, die nicht zuletzt aus der „Verwöhnung“ durch eine ständig wachsende Anzahl von Angeboten und Informationen erwächst, ist ein Indiz für vermeintlich berechtigte Individualisierungsansprüche. Bisher ergaben Statistiken [6, 8], dass Klassikwerbung wie Massenkommunikation zur Stützung von Marken, eher von großen Unternehmen genutzt wird, Direct Marketing eher von kleinen und mittleren Unternehmen, den sogenannten KMUs. Der relative Anteil der Direct Marketing-Investitionen verlaufe reziprok zur Größe des Unternehmens. Neueste Stichproben ergeben zunehmend Hinweise darauf, dass Großunternehmen bestärkt durch Marktforschungsergebnisse den Erwartungen ihrer Kunden entsprechen und Direktkontakte zu ihren bisher anonymen Kunden aufbauen. Hierzu nutzen sie die „neuen“ Medien des Direct Marketing, zu denen alle Erscheinungsformen des „Onlinekontaktes“ zählen. Diese Unternehmen haben aber auch gelernt, dass der Onlineerfolg per ECommerce häufig erst durch Offlinekommunikation wie zum Beispiel PrintWerbung funktioniert. Marketingprofis wissen, dass man den Konsumenten die Wahl der Informationskanäle überlassen sollte, die sie präferieren, um nachhaltig Erfolg zu haben. Es gibt kein „anstelle“ sondern eher ein „sowohl als auch“. Die Internetrevolution hat zu einer Inflation gedruckter Dokumente geführt. Experten sprechen von mehr als 300 Milliarden Blatt Papier, die pro Jahr als Konsequenz von Internetinformationen über PC-Drucker ausgedruckt werden. „Was du schwarz auf weiß besitzt, kannst du getrost nach Hause tragen“. Bedrucktes Papier im MedienMix wird nicht verschwinden. Print-Medien wird ein vergleichsweise hohes Vertrauen entgegengebracht, was die Marke festigt [7, 8]. Jeder Kanal hat seine Bedeutung und seine Berechtigung. Nach jeder Einführung eines neuen Mediums gab es die Befürchtung, dass dem ein oder anderen “alten“ Medium das Ende oder mindest der Niedergang droht. Es darf die Behauptung gewagt werden, dass ein dramatischer Wandel im Medien-Mix des Direct Marketing nicht zu erwarten ist, eher ein Wachstum aller relevanten Medien auf höhere Niveaus. Der Kunde wird es entscheiden. Er hat immer das letzte Wort.

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Mit DataminingTools wird während des Call-CenterGesprächs eine Analyse des Kunden- und Interessentenprofils durchgeführt

Onlineerfolg per E-Commerce funktioniert häufig erst durch Offlinekommunikation wie zum Beispiel Printwerbung


Literatur [1] Paris Report in: Zukunftsletter, S. 5, 08/04. [2] Milieu-Segment-Wandel, vergleiche KulturSpiegel 7/2006. [3] Vortrag von E. Hering, Trends im Marketing, Stuttgarter Ideenbörse, 03/2004. [4] H. Holland, in: FAZ, S. 20, 29.1.07. [5] FAZ, 1.12.03. [6] diverse Veröffentlichungen des Deutschen Direct Marketingverbandes DDV und der Deutsche Post Worldnet. [7] vergleiche Marshall McLuhans These: the medium is the message. [8] regelmäßige Veröffentlichungen über die Direct Marketing-Aktivitäten deutscher Unternehmen von Deutsche Post Worldnet, zum Beispiel Direkt Marketing Monitor, Direktmarketing Deutschland 2005, Studie 17. Heinz Dallmer (Hrsg.): Das Handbuch, Direct Marketing & More. - 8. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2002.

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Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann

Nicht nur beim Deutschen Direktmarketing Verband muss man auf die Frage „Was ist denn nun eigentlich Direktmarketing?“ eine schnelle und überzeugende Antwort parat haben. Auch als Marktforscher muss die Antwort sitzen – vor allem wenn es gilt, den heterogensten Teil der Werbelandschaft in allen Facetten, das heißt im Hinblick auf Nutzerschaft und Werbeaufwendungen, zu bestimmen. Dies ist die Aufgabe des Direkt Marketing Monitors, den die Deutsche Post AG jährlich herausgibt und der für den vorliegenden Beitrag die Grundlage für die Beschreibung der Bedeutung einzelner Direktmarketingkanäle bildet. Welche Struktur also hat diese Gruppe von Werbemedien, die wir mit Direktmarketing, kurz DM, bezeichnen?

Marktsegmentierung: Die Medien des Direktmarketings Gemeinsames Merkmal aller Direktmarketingmedien ist das Vorhandensein eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der Werbung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. Diese Möglichkeit der sogenannten Response des Empfängers ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben. Beispiele gibt es viele: Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf Internetseiten, auf Internetseiten finden sich „Call-Back“-Buttons und auf Plakaten gibt es infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy kontaktieren kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „KlassikMedien“ bezeichnet. Sind diese Medien nun auch Direktmarketing? Die Antwort ist: Ja, wenn die Medien sich eines Direktmarketingkanals zur Response bedienen und so den Empfänger in die Lage versetzen, den Dialog selbst in Gang zu setzen oder zu pflegen. Die erste Gruppe von Werbemedien des Direktmarketing im weiteren Sinne ist demnach schon umrissen: Klassik-Medien, die im Rahmen des werblichen Auftritts einen direkten Response-Kanal für den Empfänger bereitstellen, im Folgenden als „Klassische Werbeformen mit Response-Elementen“ bezeichnet. Zu den Direktmarketingkanälen im engeren Sinne zählen onlinebasierte Werbeformen, definiert als Aktivitäten im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder externen Websites. Darunter fallen die Internet-Homepage, Bannerwerbung und E-Mail-Marketing. Zu den Direktmarketingkanälen zählen ferner aktives und passives Telefonmarketing sowie Mobile Marketing und das sogenannte 109

Direktmarketing braucht einen Rückkanal, über den Interessenten auf Werbung reagieren


physische Mailing, die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der Adressierungsmerkmale in volladressierte, teiladressierte und unadressierte Formen.

Abb. 1: Das Universum der DM-Medien Antwortkanal zum werbetreibenden Unternehmen

Im Gegensatz zu den bei Klassik-Medien möglichen Response-Wegen des Empfängers ist bei den Direktmarketingmedien im engeren Sinne der direkte Antwortkanal zum werbetreibenden Unternehmen selbstverständlich. Unterscheidungsmerkmal innerhalb dieser Werbekanäle ist, wie in Abbildung 1 zu sehen, vielmehr der Grad direkter Ansprache, der durch die jeweilige Werbeform gegeben ist: entweder unmittelbar persönlich oder indirekt. Ansprachekanäle und Empfängerselektion Die Übersicht zeigt, dass die meisten DM-Medien im engeren Sinne tatsächlich sowohl einen persönlichen Draht zum Empfänger gewährleisten, als auch eine Gelegenheit zum Response sicherstellen. Dabei ist Response sowohl Gelegenheit als auch Herausforderung. Modernes Management der Response-Kanäle ist eine der wichtigsten Ressourcen für den Erfolg von Direktmarketing.

Telefonische Rückmeldung am beliebtesten

Response-Kanäle des Empfängers Die Kanäle zur individuellen Response des Kunden sind vielfältig: elektronisch als Online-Response gesendet, schriftlich per Antwortkarte verschickt, telefonisch im Callcenter aufgefangen oder – etwas antiquiert – per Fax. In Deutschland rangiert die telefonische Rückmeldung noch ganz oben auf der „Beliebtheitsskala“, dicht gefolgt von der postalischen Antwortkarte. Während viele Nationen [1] schon ganz auf Online eingestellt sind, zählt dieses Response-Medium in Deutschland für nur 39 Prozent zum festen Response-Kanal.

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Anita Petersen, Heiko Lehmann: Direktmarketingkanäle

Abb. 2: DM-Medien nach Ansprache- und Response-Möglichkeiten

Abb. 3: Response-Kanäle

Von den 38 Prozent der Reaktionsfreudigen wählten insgesamt 53 Prozent das Telefon, 47 Prozent reagierten per Antwortpostkarte und 39 Prozent wählten den Weg der E-Mail.

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Mediengruppen nach Werbeaufwendungen und Nutzerschaft Deutsche Reagierer sind Online-Muffel

Direktmarketing ist ein bedeutender Wirtschaftszweig und zugleich ein beachtlicher Wachstumsmarkt. Vom Stiefkind der klassischen Werbung entwickelte sich die Direktwerbung zum etablierten Instrument für direkte und zielgenaue Kundenansprache. Während die großen Budgets der klassischen Werbung vor allem in umsatzstarke Unternehmen investieren, ermöglichen es die Instrumente des Direktmarketings auch kleinen und mittleren Betrieben, Kundenbeziehungen zu pflegen und neue Kunden gezielt anzusprechen und zu gewinnen. Bei den kleinen und mittleren Umsatzklassen sind seit Jahren überproportionale Zuwächse zu beobachten, sowohl bei den Nutzerzahlen als auch bei den Budgets. Diese Entwicklung zeigt, dass Direktmarketingnutzung auf einem breiten Fundament von Unternehmen steht.

Abb. 4: Gesamtwerbeausgaben nach Mediengruppen

Mediengruppen: Einordnung der Aufwendungen Die erstmalig 2004 im Rahmen des Direkt Marketing Monitor erhobenen Werbespendings für den gesamten Werbemarkt in Deutschland zeigen, dass 2005 in der Gesamtsicht 67,2 Millarden Euro in Werbung investiert wurden. Im Jahr davor waren es 66,9 Milliarden Euro. Die Hochrechnung schließt nicht nur die gesamte 112


externe Wertschöpfungskette der Klassik- und Direktmarketingmedien mit Honoraren, Gehältern, Produktionskosten und Streuung ein, sondern zugleich alle internen Aufwendungen in den Unternehmen. Werbung in Deutschland ist in erster Linie Direktwerbung. Von den 67,2 Milliarden Euro Gesamtinvestitionen 2005 in Deutschland wurden rund zwei Drittel im weiteren Sinne in den Dialog mit den Kunden investiert. Auf Klassik-Werbung im engeren Sinne, also TV- und Funkwerbung, Anzeigen-, Beilagen- und Plakatwerbung und Außen- und Kinowerbung, entfielen 31 Prozent der monetären Aufwendungen. Nutzerschaft und Aufwendungen Von den knapp 1,3 Millionen Unternehmen in Deutschland mit einem Unternehmensumsatz von mindestens 0,25 Millionen Euro wendeten 81 Prozent mindestens ein DM-Instrument an, das sind über eine Million Unternehmen. Welche Unternehmen sind eigentlich die “Big Spender“ beim Direktmarketing? Bei den Direktmarketingaufwendungen gaben die Dienstleister mit 21,4 Milliarden Euro Budget den Ton an. Die Ausgaben des Handels betrugen 6,8 Milliarden Euro. Demgegenüber verzeichnete das verarbeitende Gewerbe mit 3,5 Milliarden Euro den geringsten Ausgabenanteil. Obwohl Direktmarketing durchaus auch für kleine Unternehmen ein probates Instrument der Kundenansprache ist, besteht ein starker Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Direktmarketingausgaben. Die Ausgaben der großen Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Millionen Euro lagen bei 18,1 Milliarden Euro und damit seit Jahren an der Spitze der Unternehmenslandschaft. Die Ausgaben sind insofern bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass dieser Großteil der Ausgaben lediglich von etwa 32.000 Unternehmen getragen wurde, das sind nur 3 Prozent der direktmarketingaktiven Firmen in Deutschland. Im Jahr 2005 investierten Unternehmen mittlerer Größe mit einem Jahresumsatz von 1 bis unter 25 Millionen Euro 10,1 Milliarden Euro in Direktmarketing. Die kleinen Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen 0,25 und unter einer Million Euro wendeten 3,5 Milliarden Euro für Direktmarketing auf.

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Kleine Unternehmen haben Nachholbedarf


Abb. 5: Direktmarketinginstrumente – Medienübersicht

Werbebriefe stehen ganz oben

Online-Werbung folgt an Platz zwei

Budgets – die wichtigsten Medien Die adressierte Werbesendung ist das mit Abstand umsatzstärkste DM-Instrument. Punktgenaue Erreichung der Zielgruppe, werbliche persönliche Ansprache, Ansprache im privaten Umfeld des Empfängers, gemeinsam mit seiner persönlichen Post, sind die wichtigsten Merkmale adressierter Mailings. Im Jahr 2005 investierten deutsche Unternehmen für adressierte Werbung 11,8 Milliarden Euro, das war etwa ein Drittel des Gesamtbudgets für Direktwerbung. Zwei Drittel der Kosten wurden extern, also außerhalb der Unternehmen, für Direktmarketing-Dienstleistungen ausgegeben. Budgetseitig betrachtet sind Werbesendungen die wichtigste DMGattung. 14,4 Milliarden Euro oder 45 Prozent des Gesamtbudgets investierten die Unternehmen in physische Mailings. An zweiter Stelle im Reigen der Budgets für DM-Instrumente platzierten sich Onlinewerbeformen, im weitesten Sinne - inklusive der unternehmenseigenen Internetpräsenz. Das ließen sich deutsche Unternehmen insgesamt 7,3 Milliarden Euro kosten. Jedoch: Online im engeren Sinne, also nur E-Mail- und Bannerwerbung, war mit 2,2 Milliarden Euro und einem Anteil von sieben Prozent am Gesamtbudget von geringerer Bedeutung beziehungsweise weniger kostenintensiv als andere Werbeformen. Weitere wichtige Säulen der Direktwerbung sind die klassischen Werbeformen in Kombination mit Response-Elementen: Anzeigen, Beilagen, Plakat, Funk und Fernsehen. Dominierend waren 2005 Anzeigen und Beilagen mit einem Budget von 4,3 Milliarden Euro. Stete Erreichbarkeit für den Kunden ist heute unerlässlich. Insbesondere nach Marketingaktionen, eventuell gar mit Kommunikation einer Telefonnummer durch Response-Anzeigen beziehungsweise Response-Beilagen, treten Kunden vermehrt mit dem Unternehmen in Kontakt. Es kann sich hierbei um Bestell114


oder Informationshotlines handeln. Aus diesem Grund setzen die Unternehmen entweder eigene Mitarbeiter oder externe Dienstleister dazu ein, Bestellungen beziehungesweise Reklamationen anzunehmen, anrufende Kunden zu beraten oder Auskünfte zu geben. In passives Telefonmarketing investierten die Unternehmen 1,7 Milliarden Euro. Noch höhere Budgets, nämlich 2,6 Milliarden Euro, flossen in aktive Telefonmarketingmaßnahmen, das heißt in die direkte telefonische Kundenansprache. Adressierte Werbesendung und Internet – herausragende Nutzungsintensität Wendet man sich beim Medieneinsatz den Nutzerzahlen zu, so stachen zwei Medien hervor: Interneteinsatz zur Unternehmenspräsentation und adressierte Werbesendungen erwiesen sich als die Instrumente mit der größten Nutzerschaft. 2005 waren 71 Prozent aller Unternehmen im Internet präsent, das entspricht über 900.000. Adressierte Werbesendungen nutzten 26 Prozent der Unternehmen, insgesamt waren es 335.000. Umgekehrt proportional zu den Nutzerzahlen verhalten sich die Budgets. Für adressierte Werbesendungen stand das mit Abstand größte Budget, nämlich 11,8 Milliarden Euro, zur Verfügung. Für Aufbau und Pflege der eigenen Homepage gaben deutsche Unternehmen mit 5,1 Milliarden deutlich weniger aus.

Abb. 6: Direktmarketingaktive Unternehmen - Nutzeranteile und Ausgaben

81 Prozent der Unternehmen nutzten Direktmarketing. Die durchschnittlichen Aufwendungen pro Unternehmen betrugen 30.300 Euro.

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Unternehmen rufen lieber selbst an, als in telefonischen Kundenservice zu investieren


Stellung von Online im Kontext mit Direktmarketingkanälen Online wächst am stärksten

Im Direkt Marketing Monitor untersuchen wir Nutzung und Budgets der Unternehmen für die Präsenz im Internet mit einer eigenen Homepage, Bannerwerbung und E-Mail-Marketing. Die Online-Werbung ist seit ihrer Entstehung kontinuierlich auf Wachstumskurs. Ein Ende dieser Entwicklung ist vorerst nicht absehbar. Neben klassischer OnlineWerbung kann in dieser relativ jungen Mediengattung bereits eine Entwicklung in Richtung Sonderwerbeformen, vor allem im Bereich Bannerwerbung, die in der systematischen Erfassung als Oberkategorie für „Werbung auf Internetseiten anderer Unternehmen“ fungiert, festgestellt werden.

Internet hat noch Potenzial

Aber: Nach wie vor belegt Onlinewerbung trotz der beeindruckenden Zuwachsraten über alle Werbemedien hinweg nur eine Randposition. Gemessen an den gesamten Direktmarketing-Werbeausgaben betrug der Anteil der Online-Werbung 2005 mit 23 Prozent knapp ein Viertel der DM-Investitionen. Betrachtet man im engeren Sinne lediglich E-Mail-Marketing und Bannerwerbung, so betrug der Anteil am Gesamtwerbebudget lediglich 7 Prozent. Dies liegt vor allem an den günstigeren Kostenstrukturen, Stichwort Streukosten.

Abb. 7: Online Werbung im Überblick

Die Verbreitung des Internets Das Internet ist mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. 2006 waren in Deutschland 37,8 Millionen Einwohner oder 58 Prozent ab 14 Jahren online. Besonders intensiv nutzten jüngere Bevölkerungsgruppen das Internet: die 14- bis 29-Jährigen waren so gut wie komplett im Netz, bei den 30-bis 39-Jährigen waren knapp 80 Prozent online, bei den 40- bis 49-Jährigen mit 68 Prozent gut zwei Drittel. Nachholbedarf haben ältere Jahrgänge. Bei den 50- bis 59-Jährigen fanden sich 52 Prozent Internetnutzer, bei den über 60-Jährigen waren lediglich 21 Prozent online.

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Frauen warend zu 52 Prozent im Internet anzutreffen, aber im Vergleich zu den Männern mit 70 Prozent, noch deutlich seltener.[2] Unternehmensauftritt im Internet – mittlerweile „Standard“ Der Einsatz des Internet und die Unternehmenspräsentation mit einer Homepage erlauben den Unternehmen ohne zeitliche und räumliche Begrenzung, Produkte und Dienstleistungen jederzeit weltweit zu präsentieren. Ob als Informationsmedium, zur Kundenpflege, als Plattform für Onlinedienste oder als Vertriebskanal - das Internet lässt sich hervorragend in das Marketingkonzept eines Unternehmens integrieren. Der Internetauftritt bietet zudem vielfältige Möglichkeiten des Response via angegebener E-Mail-Adresse, Online-Bestellmöglichkeiten, (Service-) Telefon-nummer et cetera und gleichzeitig die Möglichkeit zur Erfolgsmessung der Präsentation, zum Beispiel per Click-Rate. Der Einsatz des Internet ist außerdem auch für kleinere Unternehmen erschwinglich. Das Internet ist somit ein etabliertes Tor zum Kunden und zählt damit in fast allen Märkten, Branchen und Größenklassen zum festen Bestandteil des Media-Mixes. Hohe Nutzerzahlen bei Internetpräsenz 2005 nutzten 904.000 Unternehmen das Internet zur Unternehmenspräsentation. Damit sind 71 Prozent aller Unternehmen mittlerweile im Internet vertreten. Die Investitionen beliefen sich 2005 auf 5,1 Milliarden Euro, im Schnitt 5.700 Euro je Unternehmen. Das Internet ist mit diesen Summen immer noch ein relativ günstiges Marketinginstrument und somit auch für kleinere Unternehmen erschwinglich. Kleine und mittlere Unternehmen noch mit Potenzial Großunternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Umsatz haben inzwischen nahezu vollständig einen Internetauftritt. Zuwächse sind deshalb vor allem bei kleineren und mittleren Unternehmen zu verzeichnen. Bei den kleinen Unternehmen betrug der Nutzeranteil 64 Prozent, bei mittleren Unternehmen 80 Prozent. Bei den Aufwendungen zeigte sich ein etwas anderer Trend: Die Großunternehmen steigerten ihre Ausgaben deutlich von 0,8 Milliarden Euro in 2004 auf 1,8 Milliarden Euro in 2005. Dienstleister nutzen Vorteile des Internets, Handel legt nach Die Branchenbetrachtung zeigt eine überdurchschnittliche Nutzung des Internets bei Dienstleistern. 2005 waren 78 Prozent der Dienstleister, insgesamt 446.000 Unternehmen, internetaktiv. Für diese Branche stellt das Internet ein geeignetes Instrument dar, ihr differenziertes Leistungsangebot interaktiv zu präsentieren und so langsam beginnt auch der Handel, dies in größerem Umfang zu nutzen. Er war mit insgesamt 65 Prozent und 264.000 Unternehmen jedoch noch unterdurchschnittlich im Netz vertreten. Schlusslicht bei der Internetaktivität war das verarbeitende Gewerbe mit einem Nutzeranteil von 64 Prozent. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Aufwendungen wider. Die Dienstleister hatten hohe Ausgaben von 2,8 Milliarden Euro, der Handel trug 1,5 Milliarden Euro zu den Gesamtaufwendungen bei.

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Internet als Marketinginstrument auch für kleinere Unternehmen erschwinglich


E-Mail-Marketing vor allem von Dienstleistern genutzt 222.000 Unternehmen nutzten 2005 E-Mail-Marketing und investierten dabei 1,2 Milliarden Euro. Das sind im Schnitt 5.200 Euro je Unternehmen. E-Mail-Marketing ist somit für die Unternehmen vergleichsweise preiswert und erschwinglich. Die meisten Nutzer fanden sich, mit einem Anteil von 22 Prozent, bei den Dienstleistern, gefolgt vom Handel mit 15 Prozent und dem verarbeitenden Gewerbe mit 11 Prozent. Diese Struktur zeigte sich auch in den Aufwendungen. Der Löwenanteil wurde mit 0,7 Milliarden Euro von den Dienstleistern beglichen, der Handel investierte 0,3 Milliarden Euro und das verarbeitende Gewerbe 0,2 Milliarden Euro.

E-Mail-Marketing oft ohne klares Konzept

E-Mail-Marketing wird eher passiv und unsystematisch genutzt Wenn man nachfragt, wie die Unternehmen E-Mail-Marketing nutzen, steht die Diagnose fest: Es steht oftmals noch kein ausgereiftes Konzept hinter diesem Marketinginstrument. Mit 79 Prozent wichtigstes Ziel des E-Mail-Einsatzes war die Reaktion auf Informationsanfragen. Eine Mehrheit von 60 Prozent der Unternehmen beschränkte sich auf eine unregelmäßige Zusendung von Neuigkeiten. Aber immerhin 41 Prozent der Unternehmen versandte regelmäßige Newsletter und 39 Prozent von ihnen Produkt-Updates an Kunden. Bannerwerbung Bei der Betrachtung der Online-Werbung fallen Nutzeranteile und Aufwendungen für Bannerwerbung relativ gering aus. 128.000 Unternehmen nutzten Bannerwerbung, das sind 10 Prozent der Unternehmenslandschaft in Deutschland. Die Ausgaben lagen bei 1,0 Milliarden Euro, das sind rund 7.900 Euro pro Unternehmen. Auf die Großunternehmen entfiel mit 80 Prozent der Löwenanteil der Investitionen. Die Großen hatten daher mit etwa 114.000 Euro die mit Abstand höchsten Durchschnittsausgaben. Bei der Branchenbetrachtung entfiel auf Dienstleister mit 90 Prozent der mit Abstand größte Budgetanteil. Ausblick Online Bislang nimmt Online-Werbung die Rolle eines Ergänzungsmediums ein, das flankierend zu weiteren Maßnahmen eingesetzt wird. Zwar wird die Entwicklung auch weiterhin in Richtung Wachstum zeigen, da sich das Spektrum der im Internet werbenden Firmen weiter ausweitet; eine gleichwertige Position neben Print- oder Fernsehwerbung wird Online-Werbung auf lange Sicht vermutlich aber nicht erreichen. Unbestritten gehört Online-Werbung aber zu den intensiv kombinierten Medien im Media-Mix und das Internet ist für 97 Prozent der Marketingentscheider mit unternehmenseigener Internetpräsenz auch in der Zukunft unverzichtbar.

Literatur [1] Internationaler Direkt Marketing Monitor 2006, www.deutschepost-globalmail.de [2] Quelle: AGOF/internet facts 2006. Direkt Marketing Monitor, 2006 www.deutschepost.de

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Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing

Bei Kleinunternehmern funktioniert Online-Marketing anders als bei großen Firmen. Kleinunternehmer haben vor allem zwei Dinge nur sehr begrenzt zur Verfügung: Geld und Zeit. Letzteres vor allem deswegen, weil sie gar keine oder nur sehr wenige Mitarbeiter haben, an die sie Marketingaufgaben delegieren können. So muss Online-Marketing in kleinen Unternehmen vor allem zwei Kriterien erfüllen: Es darf so wenig wie möglich kosten, und es sollte extrem effizient sein.

So preiswert und effizient wie möglich! Je kleiner die Unternehmen, desto kritischer wird hinterfragt

Ohne Streuverluste und teure Experten Aus den beiden Grundbedingungen ergeben sich weitere Auswahlkriterien für Unternehmer im Small Business. Marketingmaßnahmen: • mit indifferenter Breitenwirkung scheiden aus, um keine kostenintensiven Streuverluste zu produzieren. Jede Marketingmaßnahme eines Kleinunternehmens sollte mitten ins Herz der Zielgruppe treffen. • sollten nicht dauerhaft den Einsatz teurer Experten verlangen. Stattdessen sollten Marketinginstrumente eingesetzt werden, die überwiegend mittels eigener Kenntnisse und Fähigkeiten gestemmt werden können. • sollten zum Teil durch den Austausch von Leistungen statt von Geld umgesetzt werden können. • sollten nach strategischen Zielen ausgerichtet, bestens geplant, mit viel Kreativität initiiert und mit gutem Timing umgesetzt werden.

Webdesign Die unternehmenseigene Website bildet die Basis jeden Online-Marketings. Eine professionell anmutende, Nutzer- und Suchmaschinen-freundliche Website kann schon mit wenigen hundert Euro aufgesetzt und vom Betreiber selbst gepflegt werden. Auch, wenn dieser keinerlei Programmierkenntnisse hat. Verwenden Sie ein Content Management System (CMS), um Ihren Internetauftritt aufzubauen oder aufbauen zu lassen. Weil hier Programmcode und Inhalt voneinander getrennt sind, können Sie die Inhalte Ihrer Website so einfach verän119

Auch preiswerte ContentManagementSysteme bieten großen Nutzen


dern, als würden Sie einen Brief tippen. Es gibt inzwischen viele verschiedene CMS, auch gratis. Auch WordPress, eigentlich eine Blog-Software und ebenfalls gratis, eignet sich hervorragend als CMS. Versuchen Sie aus Gründen der Übersichtlichkeit, den gesamten Internetauftritt schlank zu halten. Verstecken Sie keine wichtigen Inhalte in Unterseiten, die der Leser nicht direkt von der Startseite aus finden kann. Vergeben Sie leicht identifizierbare Menütitel wie „Leistungen“, „Referenzen“, „Profil“ oder „Über uns“. Wenn Sie hier zu viel Kreativität walten lassen, verwirren Sie die Nutzer und vertreiben sie so von Ihrer Site. Websites sollten Kundenfragen beantworten

Content is King. Das Allerwichtigste auf einer Website – auch unter Aspekten der Suchmaschinenoptimierung – sind die Inhalte. Die Texte sollten immer den Kundennutzen in den Vordergrund stellen, nicht Ihr Produkt oder Ihre Leistungen. Fragen Sie sich beim Texten: Welches Problem des Kunden löse ich, welche Vorteile bringe ich ihm, welche angenehmen Erlebnisse verschaffe ich ihm? Fragen Sie sich nicht: Welche Produkte und Leistungen habe ich anzubieten? Die Texte sollten kurz und ansprechend zu lesen sein, übersichtlich – zum Beispiel mit Zwischenüberschriften – gestaltet und die Zeilen nicht zu lang sein, maximal etwa 400 Pixel pro Zeile. Lockern Sie den Text durch passende Bilder auf. Suchen Sie nach Bildern in Gratis-Bilddatenbanken statt sie zu kaufen, zum Beispiel auf:

Bilddatenbanken

www.flickr.com www.sxc.hu www.fotolia.de

www.aboutpixel.de www.lorelure.com www.wikipedia.org

Beachten Sie zum Beispiel bei flickr die zu jedem Bild unterschiedlichen Lizenzbedingungen. Verwenden Sie keinesfalls Bilder, die Sie irgendwo in Büchern oder im Internet finden, ohne die ausdrückliche, schriftliche Erlaubnis des Urhebers zur Veröffentlichung. Die Abmahnungen können richtig teuer werden. Ebenfalls um Abmahnungen zu vermeiden, benötigen Sie ein rechtssicheres Impressum. Dafür müssen Sie keinen Experten hinzuziehen: Es gibt kostenlose Tools, mit denen Sie sich sehr einfach ein Impressum erstellen können, zum Beispiel Certiorina auf www.certiorina.de. Wer Wissen verschenkt zieht Leser an

Richten Sie eine Service-Seite ein, auf der Sie Wissen in Form von Whitepapers, Videos, Podcasts oder sogar kleinen E-Books verschenken. So ziehen Sie Leser auf Ihre Website, die nach bestimmten Informationen im Internet suchen – und bei Ihnen fündig werden.

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Elke Fleing: Online-Marketing für Kleinunternehmen

Onlinewerbung Dieses Thema lässt sich für Kleinunternehmer eigentlich sehr kurz abhandeln: Zu teuer, zu viele Streuverluste – für Kleinunternehmen ineffizient. Auch Google-Adwords würde ich, wenn überhaupt, nur temporär, sehr zielgerichtet und für punktuelle Schwerpunktaktionen einsetzen. Zum einen ist auch das eine recht kostenintensive Werbeform, wenn sie denn wirklich Traffic bringen soll. Zweitens ist es wirklich schwierig, wirksame Kampagnen zu entwickeln. AdwordsExperten, die Ihnen diese Tüftelei abnehmen, sind teuer. Das Einzige, was im Bereich der Online-Werbung Sinn macht – auch unter Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung – ist der Austausch von Links mit anderen Websites oder Blogs. Dabei sollten Sie darauf achten, dass • die Links inhaltlich zu Ihrer Site passen,

Viele Links bringen viel Traffic

• dass es sich bei Ihren Tauschpartnern um seriöse Seitenbetreiber handelt und • dass Ihre eigene Website hinterher nicht aussieht wie ein Link-Friedhof. Das würde keinen guten Eindruck bei Ihren Kunden hinterlassen.

Suchmaschinenmarketing Der wichtigste Aspekt des Suchmaschinenmarketings für Kleinunternehmer ist die Suchmaschinenoptimierung der Unternehmenswebsite. Um die wichtigsten Regeln einzuhalten, brauchen Sie keinen teuren Suchmaschinenoptimierer (SEO). Hierauf müssen Sie achten: Selbst gemachte Suchmaschinenoptimierung fängt schon bei der Planung der Website an: Verwenden Sie kein Flash, keine Frames und keine Tabellen zum Layouten Ihres Webauftritts sondern lediglich HTML, XML oder PHP und für das Layout Cascading Style Sheets, kurz CSS. Die Suchmaschinen, allen voran natürlich Google, scannen die Texte von Websites auf relevante Inhalte. Finden die Maschinen wie bei Flash oder bei Frames keinen Text oder den tatsächlichen Inhalt nur versteckt zwischen HTML-Befehlen wie bei Tabellen-basiertem Layout, wirkt sich das negativ auf die Platzierung der Seite aus. Wenn Sie ein CMS als Basis Ihrer Website verwenden, sind Sie aus Sicht der Suchmaschinen in diesem Punkt fein raus. Planen Sie ein, dass Sie möglichst viele externe Links, also Links zu anderen Websites und interne Links innerhalb ihres Internetauftritts setzen können. Das ist ebenfalls wichtig für die Platzierung in Suchmaschinen. Für externe Links eignen sich zum Beispiel eine Seite „Partner/Links/Netzwerke“ und eine oder mehrere für Ihre Referenzen. Interne Links setzen Sie im Fließtext, indem sie öfter zu anderen Seiten Ihrer Internetpräsenz verweisen. Verwenden Sie die Fließtext-Links nicht so: Meine Leistungen finden Sie hier, sondern so: Ausführlichere Informationen zu diesem Thema finden Sie bei meinen Leistungen.

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Interne Links setzen


Das deshalb, weil die Suchmaschinen auch und besonders die Inhalte der Links durchsuchen, und dort sollten sie relevante Inhalte finden statt Platzhalter-Worte. Verwenden Sie für das Navigationsmenü Texte statt Bilder, auch, damit Menschen mit Handicap sich besser auf Ihrer Site zurecht finden. Im Seitentitel wichtige Suchworte nennen

Überlegen Sie gut, welchen Titel die einzelnen Seiten erhalten sollen: In den Seitentiteln, also in den -Tags, sollten nur die maximal sechs wichtigsten Keywords enthalten sein, geordnet von vorn nach hinten nach ihrer Wichtigkeit. Keywords sind die Wörter oder Wortkombinationen, die Internetnutzer am häufigsten als Suchwörter eingeben, wenn sie bestimmte Inhalte suchen. Nehmen Sie nicht den Namen Ihres Unternehmens an die erste Stelle. Nach ihm wird wahrscheinlich kaum jemand per Suchmaschine suchen. Ergänzen Sie Ihre Website um eine Sitemap für Suchmaschinen, eine XML-Datei, welche die URL-Adressen der Websites inklusive einiger Metadaten enthält, so dass die Suchmaschinen den Webauftritt intelligenter durchsuchen können [1]. Auch dafür gibt es schon kostenlose Tools, zum Beispiel unter http://gsitecrawler.com/de/, die Sie jeglicher Programmierarbeit entbinden.

E-Mail-Marketing Personalisierte Anschreiben stärken die Kundenbindung. Und was kann persönlicher sein als ein wirklich individuelles Anschreiben? Natürlich kann der Versand eines Newsletters auch als Kleinunternehmer Sinn machen, wenn man den Empfängern einen echten Nutzen zu bieten hat. Es sollten dann aber den Empfängern wirklich wertige Informationen zukommen und nicht nur Eigenwerbung. Außerdem sind die Kosten für Erstellung und Versand eines Newsletters nicht unerheblich. Zur Akquise halte ich für Kleinunternehmen Massenmails für denkbar ungeeignet. Sinnvoller ist es, sich zum Beispiel jede Woche drei Wunschkunden aus den unendlichen Weiten des Netzes herauszupicken. Recherchieren Sie Ihren Ansprechpartner, finden Sie heraus, welchen Nutzen Sie genau diesem Kunden bringen können und schreiben Sie ihn in einer gut getexteten Mail individuell an. Vorsicht: Wenn der Empfänger sich nicht wirklich persönlich angesprochen fühlt, kann es schnell zur Abmahnung kommen. Immer mehr Unternehmen reagieren auf unangeforderte E-Mail-Werbung allergisch.

Kommunikation/PR Das sind die Bereiche, in denen Sie sich als Kleinunternehmer richtig austoben und das Meiste erreichen können. Hier lohnt es sich, clever zu sein. Denn in Bereichen der Onlinekommunikation und der PR entstehen nahezu keine Kosten und wenn Sie die Klaviatur erst einmal richtig beherrschen, hält sich auch der Zeitaufwand in durchaus vertretbaren Grenzen.

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Pressemitteilungen Sie haben der Welt Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen mitzuteilen? Verfassen Sie eine gute Pressemitteilung. Veröffentlichen Sie über die kostenfreien oder kostengünstigen Online-Pressedienste wie: • www.openpr.de – Mehr als drei Meldungen pro Tag nur nach Absprache, jede Meldung wird vor ihrer Veröffentlichung redaktionell überprüft • www.businessportal24.com – International in 19 Sprachen, viele optionale kostenpflichtige Zusatzdienste

Pressemeldungen für alle, die etwas mitzuteilen haben

• www.artikel.4.am/ – Artikelverzeichnis nach Kategorien sortiert • www.firmenpresse.de – Zielgruppe: deutsche und englischsprachige Firmen • www.news4press.com – Portal für Pressemeldungen • www.pressemitteilung.ws – Auch zum Knüpfen eines PR-Netzwerks konzipiert • www.pr-inside.de – Neben Pressemitteilungen auch andere PR-Dienstleistungen Bauen Sie sich einen eigenen Presseverteiler auf. Kroll select stellt gratis zum Download unter http://www.krollselect.de/index.php?id=59 E-Books zur Verfügung, in denen Wirtschafts- und Publikumsmagazine, Tageszeitungen und Unternehmenspressestellen mit allen wichtigen Kontaktdaten gut sortiert gelistet sind. Verschicken Sie Ihre Pressemitteilungen nicht als Anhang, sondern kopieren Sie diese in den E-Mail-Body. Das ist für die Journalisten am einfachsten.

Weblog schreiben und promoten Schreiben Sie ein Corporate Blog und promoten Sie es. Es gibt zwei Hauptgründe, warum viele Unternehmens-Blogs sang- und klanglos wieder verschwinden: Sie werden nicht regelmäßig gepflegt und ihre Betreiber sorgen nicht aktiv für Leser. Es nützt nichts, ein Blog ins Leben zu rufen und darauf zu warten, entdeckt zu werden. Werden Sie aktiv. Nehmen Sie die URL Ihres Weblogs in Ihre E-Mail-Signatur auf und setzen Sie auf Ihre Unternehmenswebseite einen gut sichtbaren Link zu Ihrem Blog. Auch in Ihrem Profil bei Netzwerken sollte die URL Ihres Blogs ihren Platz finden. So banal das klingt, viele vergessen das. Melden Sie Ihr Blog sowie einzelne Beiträge bei Social Bookmark-Diensten an. Dadurch gewinnen Sie zusätzliche Leser. Solche Dienste sind zum Beispiel: www.technorati.com, www.mister-wong.de, www.del.icio.us, www.digg.com, www.yigg.de und viele andere mehr. Den gleichen Zweck erfüllt der Eintrag Ihres Blogs in Blog-Verzeichnissen und -Portalen. Auch davon gibt es inzwischen unzählige. Einige Beispiele: www.bloggerei.de, www.blogscout.de, www.blogalm.de Richten Sie eine Blogroll ein. Das ist eine Linkliste von anderen Blogs, die Sie Ihren Lesern empfehlen. Zum einen haben Sie dadurch wiederum die Möglichkeit zum 123

Auch ein Blog muss beworben werden


Linktausch, zum anderen lernen andere Blogger so automatisch Ihr Blog kennen, weil die Links in Diensten wie www.technorati.com referenziert werden und den Bloggern zur Kenntnis gelangen.

Eigene Inhalte hinzufügen

Nehmen Sie in Ihren Blog-Artikeln Bezug auf Artikel anderer Blogger – natürlich mit Link zum jeweiligen Beitrag – und nur dann, wenn es thematisch passt und Sie dem des zitierten Artikels möglichst eigenen Inhalt hinzuzufügen haben. Blogs, deren Beiträge nur Zitate aus anderen Quellen sind, werden schnell langweilig und verlieren Leser. Lesen Sie andere Blogs und kommentieren Sie dort Beiträge, die thematisch zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Da in den Kommentaren immer auch die URL des Kommentators angegeben wird, findet ihr Blog so wiederum neue Leser. Wenn es möglich ist, lernen Sie andere Blogger auf entsprechenden Events persönlich kennen. Durch die Treffen werden die Kontakte untereinander gefestigt und die Bereitschaft anderer Blogger, zu Ihrem Blog zu verlinken, erhöht. Machen Sie witzige Promotion-Aktionen. Sehr gut darin sind zum Beispiel die Blogger des Schmuckherstellers TeNo auf www.teno.de/teno/deutsch/blog/, die einen Blog-Adventskalender veranstaltet haben und eine Fotoaktion, bei der Blogger T-Shirts geschenkt bekommen haben. Enorm effizient für das Blog-Marketing ist das Veranstalten eines Blog-Karnevals. Dabei tragen die vielen Blogger und nicht-bloggende Experten ihr Wissen zu einem vorgegebenen Thema dezentral zu einem kostenlosen Wissensdossier zusammen. Wie das funktioniert und welche Gründe dafür sprechen, einen Blog-Karneval zu initiieren, habe ich ausführlich in meinem Blog erklärt, das Gastgeber-Blog des ersten Business Blog-Karnevals im deutschsprachigen Raum war.

Sich im Internet als Experte positionieren Das Internet bietet viele Möglichkeiten, sich einen Expertenstatus zu erarbeiten und zu erschreiben. In OnlineNetzwerken aktiv sein

Begeben Sie sich in Business-Netzwerke wie Xing oder in branchenspezifische Experten-Foren und beteiligen Sie sich aktiv an den Diskussions-Themen, in denen Sie Ihr Expertenwissen, natürlich unaufdringlich, an den Mann/die Frau bringen können. Vermeiden Sie zu offensichtliche Eigenwerbung und bieten Sie echte Hilfe. In vielen Branchen gibt es inzwischen die Möglichkeit, Artikel in speziellen Experten-Foren zu veröffentlichen. In der Regel werden diese schlecht oder gar nicht bezahlt. Aber wenn es sich um seriöse Seiten mit gutem Ruf handelt, fördern Sie damit Ihren Experten-Status.

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Literatur [1] Definition für Metatags aus Wikipedia.org http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/bildersuche_und_veraffentlichung_ bilddatenbanken.php Viola Falkenberg. Pressemitteilungen schreiben. Zielführend mit der Presse kommunizieren. ISBN 3-927282-98-7 http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/recherchehilfe_zum_aufbau_eines_ presseverteilers.php http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/schritt_far_schritt_zum_business_ blogkarneval.php und http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/business_ blogkarneval_gute_grande_gastgeber_zu_werden.php

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Guerilla-Marketing - Einfach. Überraschend. Anders. Felix Holzapfel

Unkonventionelles Marketing hat in den vergangenen Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Das beruht hauptsächlich auf folgenden Gründen: Nur noch das Unerwartete wird gemerkt

Laut unterschiedlichen Studien wird der durchschnittliche Verbraucher heutzutage multimedial mit ungefähr 3.000 Werbebotschaften pro Woche regelrecht „bombardiert“. Doch an die wenigstens kann er sich anschließend erinnern. Eine x-beliebige Werbung hinterlässt keinen bleibenden Eindruck. Etwas Besonderes, Unerwartetes oder Ungewöhnliches hingegen schon. Genau hier setzen Guerilla-Marketing und artverwandte Disziplinen an. Zudem stehen viele Unternehmen verstärkt in der Pflicht, mit kleineren Budgets immer größere Wirkungen zu erzielen. Mit Idee statt Budget wird die gewünschte Verschiebung weg vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung erzielt.

Guerilla-Marketing – Was ist das? Guerilla-Marketing bezeichnet eher eine Philosophie als konkrete Maßnahmen: • Überraschend und einfach anders • Unberechenbar, niemals müde oder träge • Handeln entsprechend dem „Maximalprinzip“ • Gut und präzise planen • Stets den entscheidenden Schritt voraus sein • Schaffung von Gesprächsstoff in den anvisierten Zielgruppen Gesprächsstoff schaffen

Dieses Vorgehen kann in sämtlichen Medien praktiziert werden und von einer unkonventionellen Printanzeige oder Plakataktion bis hin zu Aufsehen erregenden Guerilla-Stunts reichen. Auf Basis dieser Definition gestaltet sich die Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen ein wenig kompliziert, denn es lässt sich nicht genau bestimmen, ob ein bestimmtes Medium nun „Guerilla“ ist oder nicht. Auch wenn die Marketingwelt dazu neigt, kontinuierlich zahlreiche neue Gattungen und Disziplinen zu erfinden. Solche werden dann oftmals selbstverständlich als äußerst effizientes, innovatives, unkonventionelles, „guerilla-nahes“ oder auch „guerillafernes“ Medium von ihren Erfindern und Verfechtern positioniert. Sei es Ambient, 126

Felix Holzapfel: Guerilla-Marketing - Einfach. Überraschend. Anders.

Ambush, „Below The Line”, Buzz, Gonzo, Grassroots, Guerilla, Sensation, Viral oder was auch immer für ein Marketing. Doch letztendlich läuft alles immer wieder auf das Gleiche hinaus: Mit möglichst wenig Aufwand den Nerv der gewünschten Zielgruppe zu treffen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Wobei der gewünschte Effekt gewöhnlich weniger von dem verwendeten Medium abhängig ist, sondern vielmehr von der Idee, die sich dahinter verbirgt. Diese muss nicht zwingend spektakulär, sondern schlichtweg überraschend und einfach anders – sprich Guerilla – sein.

Guerilla-Marketing – wie funktioniert´s? Die Grundlage für erfolgreiches Guerilla-Marketing bilden gute und vor allem außergewöhnliche Ideen. Oft sind diese frech, lustig, provokant oder einfach „nur“ abseits der platt gewalzten Werbeautobahn. Wobei Guerilla-Marketing offline, online, mobil oder auch medienübergreifend praktiziert werden kann. Hier führt eine geschickte Verknüpfung verschiedener Medien und Einbindung in bestehende – durchaus auch „klassische“ – Marketingaktivitäten zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz sämtlicher Maßnahmen. Über unterhaltsame, lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv aus – dies gilt auch für unkonventionelle Werbung und das insbesondere im Internet. Entsprechend gestaltet und an die richtigen Personen adressiert verbreiten sich Informationen dort in Windeseile bis in die letzten Winkel unserer Nation – und teilweise darüber hinaus. Dieses Vorgehen bezeichnet man auch als Grassroots oder Viral Marketing.

Gute Ideen und Verknüpfung der Medien

Spätestens zu diesem Zeitpunkt kommt häufig ein weiterer Multiplikator zum Tragen – die Presse. Einige Beispiele in diesem Kapitel veranschaulichen, dass dabei keine Anzeigen gebucht werden müssen, sondern die Werbeaktionen im redaktionellen Umfeld erscheinen.

Che Guevara auch in Ihrem Marketingmix? Allzu oft wird durch den Einsatz von Guerilla-Marketing ein Schaden für die Marke befürchtet. Doch dieses Vorurteil wird durch zahlreiche Beispiele auch großer Unternehmen entkräftet. Denn selbst Global Player wie Burger King, BMW Mini, Google, Mercedes Benz, Microsoft, Nike, Vodafone und viele mehr setzen heute auf Guerilla-Marketing. Es handelt sich also schon lange um keine Modeerscheinung mehr, sondern um einen Baustein, der sich bereits bei vielen Unternehmen fest im Marketingmix etabliert hat. Denn Guerilla-Marketing hat viele Formen. Und eine passt mit Sicherheit auch zu Ihnen und Ihrer Branche.

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Auch Global Player nutzen Guerilla Marketing


Guerilla-Marketing zum Anfassen Genug zur „grauen Theorie“. Gerade im Bereich Guerilla-Marketing zählt die Praxis. Sie veranschaulicht am Besten, was sich hinter dieser Marketingdisziplin verbirgt. Daher im Folgenden einige Beispiele:

Gibsnisch.de und ein wirkungsvoller Konter Auftakt für die Aktion „gibsnisch.de“ bildeten Anzeigen in unterschiedlichen Zeitschriften. Die Aussage: „Bessere Mietwagen, kleinere Mietpreise. Noch besserer Service als bei Sixt. Mehr Infos unter gibsnisch.de.“ Bei einem Besuch der Website gibsnisch.de fiel das Angebot beziehungsweise die Kulisse in sich zusammen und es erschien eine Ansicht mit folgendem Text: „Einen besseren Autovermieter als SIXT? Gibs nisch! Mieten Sie gleich unter www.sixt.de.“ Die Aktion versprühte einen gewissen Charme und verbreitete sich daher über die verschiedensten Kanäle im Internet. Sie wurde in zahlreichen Foren diskutiert, in Weblogs beschrieben, per E-Mail an Freunde und Bekannte weitergeleitet, und so weiter. So weit der erste Teil der Geschichte. Innerhalb weniger Tage wurde es dann Guerilla hoch zwei. Denn nun kursierte ein weiteres Angebot im Internet, das den Verweis auf die Internetadresse gibsdoch.de enthielt.

Chancen beim Schopfe greifen

Nach dem ersten Klick auf der Website gelangte der Nutzer auf das Angebot eines Konkurrenten von Sixt – einem kleineren, weniger bekannten Autovermieter namens Starcar. Dieser hatte sich den von Sixt kreierten Hype um die Aktion gibsnisch.de geschickt zu Nutze gemacht und mit seinem Konter gibsdoch.de ohne großes Mediabudget für bundesweite Aufmerksamkeit gesorgt. Laut der Financial Times Deutschland, welche über die Aktion berichtete, hat diese gerade einmal circa 18.000 Euro gekostet. Ein kleiner Preis für eine große Wirkung. Aus dieser Aktion lassen sich folgende Schlüsse ziehen: 1. Die Beobachtung des Wettbewerbs in Kombination mit vergleichender Werbung ermöglicht mit geringem Einsatz und einer guten Idee große Aufmerksamkeit zu erzielen. 2. Die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema muss nicht immer selbst geschaffen werden. Es ist gewöhnlich wesentlich einfacher und effizienter, sich eine bereits bestehende Aufmerksamkeit zunutze zu machen. Wobei hierbei zeitnahes Handeln gefragt ist.

An den nächsten Schritt denken

3. Sixt hatte seine Aktion bereits darauf ausgelegt mit Hilfe von Mund-zu-MundPropaganda möglichst breit gefächerte Aufmerksamkeit zu erzielen. Nicht umsonst wurde auf der Website gibsnisch.de ein Button mit der Aufschrift „weitersagen“ eingebunden. Doch in der Planung wurde ein entscheidender Fehler gemacht: Ein erfahrener Guerilla hätte gewusst, dass diese Aktion geradezu zu einer Retourkutsche

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einlädt. Um diese zu vermeiden, hätte er die Domain gibsdoch.de und ähnlich lautende Adressen ebenfalls registriert und für eine eigene Folgeaktion genutzt.

Mary Wodbridges Everest Expedition Story: Eine alte Dame plant gemeinsam mit ihrem Hund den Mount Everest zu besteigen. Auf ihrer Website dokumentiert sie ihre Vorbereitungen. Der Clou: Die Mischung aus sentimentaler Geschichte und Unmöglichem. Selbstverständlich war nie geplant, dass die imaginäre Mary Woodbridge jemals den Mount Everest besteigt – und schon gar nicht mit einem Hund. Aber die Geschichte rührte eine Nation und noch weit darüber hinaus. Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Mammut, Hersteller von Alpin Ausrüstung

Glatzenrechner.de Story: Erfahren Sie online, wie lange Ihre Haarpracht noch Bestand hat und was Sie gegen Haarausfall unternehmen können.

Was Menschen bewegt

Der Clou: Natürlich kann ein Onlinefragebogen keinesfalls den Gang zu einem Arzt ersetzen, aber viele Nutzer sammeln bei diesem Thema gerne erst einmal anonym Informationen, so dass der Glatzenrechner tausendfach aktiviert wurde. Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Alpecin

Kurze Filme – lange Wirkung Schon seit den Anfängen des Internet erfreuen sich spezielle Themenbereiche sehr großer Beliebtheit – Spaß, Unterhaltung, Provokation… Insbesondere entsprechende Videos verbreiten sich über die verschiedensten Kanäle scheinbar nahezu von alleine. Das gilt auch für gut gestaltete beziehungsweise außergewöhnliche Werbefilme. Laut einer aktuellen Studie aus den USA sind Werbefilme im Internet inzwischen sogar erfolgreicher als der klassische Werbe-Spot im TV. Es gibt zahlreiche Paradebeispiele für die virale Verbreitung von Kurzfilmen im Internet. Wir stellen an dieser Stelle das Video mit dem Titel „Stillfree.com – Marc Ecko tagging Airforce One“ vor. Die Geschichte ist relativ schnell erzählt. Zu Beginn des Videos sieht man einige vermummte Graffiti Künstler, die nachts über Stacheldrahtzäune klettern und sich langsam aber bestimmt der Airforce One, dem Flugzeug des Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika, nähern. Dieses ist auf einem Flughafen vor einem Hangar geparkt und wird von Sicherheitspersonal bewacht. Im passenden Moment klettern die Eindringlinge über die letzte Sicherheitsvorkehrung, einen Stacheldrahtzaun, und schleichen sich an das Flugzeug heran. Das Objekt der Begierde ist das Triebwerk der Airforce One, das mit dem Schriftzug „Still Free“ angesprüht wird. In der Graffiti-Fachsprache nennt man das Tagging. Die gesamte

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Reizthema finden


Aktion wurde mit einer Handkamera amateurhaft gefilmt, wobei während des gesamten Films die Internetadresse Stillfree.com eingeblendet wird. Bei dem Besuch dieser Website erfährt man mehr über den Produzenten dieses Films Namens Marc Ecko und vor allem über sein Modelabel „ecko unlimited“. Was machte diesen Film so erfolgreich? Die Politik der Vereinigten Staaten beziehungsweise ihres Präsidenten George W. Bush wird von vielen Menschen rund um die Welt scharf kritisiert. Mit dem Ansprühen eines der Statussymbole der USA bediente Marc Ecko ein „Reizthema“ und sammelte dadurch unfassbare Sympathiepunkte. Denn der Spruch „Still Free“ spricht vielen Menschen aus der Seele – egal in welchem Land sie leben. Bilder wirken besser als Worte

Hinzu kommt, dass jeder die Botschaft des Videos verstehen kann, selbst wenn er kein Englisch spricht. Die Bilder sind dermaßen aussagekräftig, dass im gesamten Verlauf kein einziges Wort benötigt wird. Außerdem schlägt die Aussage „Still Free“ eine hervorragende thematische Brücke zu dem Produkt, das beworben wird. Eine Streetware-Modemarke aus New York. Die gesamte Botschaft des Films ist einfach perfekt auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnitten. Wobei der Zuschauer sich nicht fragen muss, wo er weitere Informationen erhält, da die URL stillfree.com durchgehend eingeblendet ist und im Zusammenhang mit der Story des Films sehr gut im Gedächtnis verankert wird. Sprich: Dies ist kein lustiger und unterhaltsamer Spot, bei dem man sich nach ein paar Minuten nicht mehr an das Unternehmen erinnern kann, das hinter dem Video steht. Zu guter Letzt ist die ganze Geschichte schlichtweg unglaublich. Wie schaffen es ein paar Graffiti Künstler, sich der Airforce One zu nähern und ihr eine neue Lackierung zu verpassen? Dieser Schabernack bewirkt eine Art Schadenfreude und verschafft den Künstlern Respekt, die eine solche „Heldentat“ gewagt haben.

Tageszeitungen berichten

Binnen kürzester Zeit häuften sich die Meldungen in den unterschiedlichsten Medien – von etablierten Tageszeitungen über Internetportale bis hinein in die Welt der Weblogs. Die Geschichte hinterließ rasch umfangreiche Spuren und das rund um die Welt. Aber wurde die Airforce One tatsächlich angesprüht? Natürlich nicht! Marc Ecko hatte eine Boing 747 gemietet, sie im Stil der Airforce One lackieren lassen, um sein Video dann auf einem abgelegenen Flugplatz „ungestört“ drehen zu können. Es liegt auf der Hand, dass diese Aktion ein entsprechendes Budget erfordert. Diese Investition hat sich aufgrund der massiven Resonanz, Bekanntmachung und vor allem positive Aufladung der Marke jedoch um ein Vielfaches ausgezahlt. Wobei die eigentliche Verteilung des Werbefilms extrem kostengünstig war. Denn obwohl sich das Geschehen in dem Video offline abspielte, erfolgte die Verbreitung ausschließlich über das Internet. Aber auch weniger aufwendige Filme erzielen in bestimmten Zielgruppen eine große Wirkung. Dabei kommen im Wesentlichen folgende Faktoren zum Tragen:

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Kosten Mit Hilfe moderner Produktionstechniken lassen sich qualitativ hochwertige Kurzfilme auch mit überschaubaren Budgets produzieren. Das Problem besteht also inzwischen weniger in den hohen Kosten oder der geringen Qualität. Die Spreu trennt sich „lediglich“ aufgrund der Ideen für den Inhalt dieser Kurzfilme vom Weizen. Einfache Verteilung Dank des Internets muss keine kostspielige Sendezeit im Fernsehen gebucht werden. Geschickt inszenierte Inhalte verteilen sich nahezu von alleine. Sie werden zum Beispiel: • auf der Website zum Download angeboten. • an Newsletter Abonnenten versendet. • in einer kurzen Pressemitteilung angekündigt. • auf speziellen Portalen für Kurzfilme oder lustige Inhalte eingestellt. Diese einfachen Maßnahmen reichen oft aus, um die Initialzündung für die Verteilung eines Films vorzunehmen. Sind die Inhalte lustig, spektakulär, überraschend, rührend oder bieten einen anderen Mehrwert, verbreitet sich der Kurzfilm anschließend fast von alleine. Nutzer versenden ihn per E-Mail, um Freunden einen Spaß zu bereiten, Kollegen den Arbeitstag zu versüßen oder den eigenen Humor zu untermauern. Zusätzlich gibt es immer wieder Multiplikatoren, die solche Inhalte an den unterschiedlichsten Stellen im Internet anpreisen.

Initialzündung für die Verbreitung finden

Neue Wege zur Produktion und Verteilung der Filme Neuerdings gibt es auch Anbieter, die sich auf die Produktion und Verteilung von Webvideos spezialisiert haben. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, Werbevideos im Internet unkompliziert und vor allem kostengünstig in das eigene Marketing zu integrieren. Dabei haben sich bisher im Wesentlichen zwei verschiedene Modelle herauskristallisiert. Webvideo-Gewinnspielportale: Diese bieten Unternehmen die Möglichkeit, ein Webvideo-Gewinnspiel auszurufen. Dabei werden Internetnutzer dazu eingeladen, einen Film über ein Unternehmen oder Produkt zu erstellen. Den Produzenten der besten Videos winken Geldpreise. Der große Vorteil gegenüber der Durchführung eines solchen Gewinnspiels in reiner Eigeninitiative besteht darin, dass nicht erst Aufmerksamkeit bei Filmproduzenten erzeugt werden muss, sondern die entsprechenden Anbieter, wie www.zooppa.com, www.scenewon.com oder www.crazyaward.de bereits über einen Pool an Hobbyfilmern, Semi- und Vollprofis verfügen, die sofort mit der Arbeit beginnen können. Der große Nachteil bei solchen Gewinnspielen besteht jedoch darin, dass kaum eine Qualitätskontrolle stattfindet. Im schlimmsten Falle entstehen also Webvideos, welche das Unternehmen beziehungsweise Produkt nicht in der gewünschten Art und Weise darstellen. Außerdem profitieren hier nur wenige Filmproduzenten in monetärer Form. Die meisten arbeiten umsonst, was die Bereitschaft, an solchen Gewinnspielen teilzunehmen, oftmals senkt.

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Werbefilmportale: zooppa.com scenewon.com crazyaward.de


Webvideo-Produktionsportale: Den Startschuss für diese Form der Produktion und Verteilung von Werbefilmen im Internet gab der Anbieter www.moviebakery.de. Trotz einiger Gemeinsamkeiten mit den Webvideo-Gewinnspielportalen, wie etwa dem Pool an Filmproduzenten, beinhaltet dieses Modell einige entscheidende Unterschiede. Beispielsweise unterliegt die Produktion der Filme bei diesem Modell einer umfangreichen Qualitätssicherung. Hierbei wird die Kreativität der Filmproduzenten mit der langjährigen Erfahrung einer Werbeagentur kombiniert, die auf unkonventionelles Marketing spezialisiert ist. Somit wird sichergestellt, dass sämtliche produzierten Filme die Werte einer Marke wie gewünscht widerspiegeln. Außerdem erhält jeder Nutzer, dessen Idee für gut befunden wird eine fixe Bezahlung sobald er sein Video produziert hat. Im Fall des Erfolgs seines Films wird er darüber hinaus mit einer variablen Komponente vergütet.

Werbevideo im Internet sind erfolgreich

Egal welche Produktionsmethode ein Unternehmen nutzt, ob Eigenerstellung, Gewinnspiel oder Webvideo-Produktionsportale, Werbevideos im Internet sind bereits extrem erfolgreich und werden ihren Siegeszug wohl auch noch eine Weile fortführen. Hinzu kommt, dass viele dieser Filme zukünftig nicht nur online, sondern auch mobil mit dem Handy betrachtet und verteilt werden. Doch prinzipiell gilt auch bei Werbevideos die Guerilla-Faustformel: Nicht das eingesetzte Budget, sondern die Idee entscheidet über den Erfolg!

Deutschland gegen Holland Story: Ein holländisches Pärchen versucht mit seinem Auto plus Wohnanhänger eine ältere deutsche Dame auf der Landstraße zu überholen. Mit Bezug auf die Fußballrivalität beider Nationen entwickelt sich ein rasantes Rennen, bei dem keine der beiden Parteien nachgeben will. Sogar im Fernsehen gezeigt

Der Clou: Der Film wurde kurz vor der Fußball Europameisterschaft 2004 erstellt. Dank der geschickten Nutzung der Vorfreude auf das Event wurde der Film trotz reiner Online-Verteilung nicht nur zigfach im Internet betrachtet, sondern sogar im Fernsehen gezeigt. Allerdings nicht als Werbung, sondern im redaktionellen Umfeld. Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Oddset, Anbieter von Sportwetten

We are sinking Story: Ein neuer Mitarbeiter bei der Deutschen Küstenwache erhält per Funk von einem in Seenot geratenen Schiff den Hilferuf „Mayday mayday! We are sinking“. Nach mehrfacher Wiederholung des Funkspruchs greift er verunsichert zu dem Mikrofon und stellt die Gegenfrage: „What are you thinking about?“ Der Clou: Ein geschicktes Wortspiel mit Anspielung auf das hierzulande nicht immer optimal beherrschte „Th“ zaubert dem Zuschauer ein Lächeln aufs Gesicht und motiviert zur Verbesserung des eigenen Englischs. Als Spot, der

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mit aussagekräftigen Bildern arbeitet, stößt er auch international auf Sympathie (zumindest im englischsprachigen Raum). Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Berlitz, Sprachschule

Bilder sagen mehr als tausend Worte Doch es müssen nicht immer bewegte Bilder sein, es gibt auch zahlreiche Beispiele bei denen bereits eine Kombination aus „simplem Foto“ und guter Story ausreicht, um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens erheblich zu steigern. Als Beispiel sei hier ein amerikanischer Hersteller von Laptoptaschen genannt. Warum wurde ausgerechnet dieses Beispiel gewählen? Weil es ähnliche Faktoren wie die Aktion „Marc Ecko tagging Airforce One“ bedient und hier daher relativ kurz beschrieben werden kann. Denn die Aktion war aus vergleichbaren Gründen ähnlich erfolgreich. Lange Rede kurzer Sinn. Was ist passiert? Wie bei Textilien üblich befindet sich auch in besagten Laptoptaschen ein kleines eingenähtes Schild mit Pflegehinweisen. Diesem wurde jedoch eine weitere Textzeile hinzugefügt, die ungefähr wie folgt lautete: Sorry, aber unser Präsident ist ein „…“ und wir haben ihn auch nicht gewählt!“ Sehr mutig für ein amerikanisches Unternehmen! Ein Foto dieses Schildchens verbreitete sich mit rasender Geschwindigkeit im Internet. So etwas geht selbstverständlich auch nicht an der Presse vorbei. Schnell sorgte die Geschichte nicht nur in den USA, sondern weltweit für Aufmerksamkeit. Nun sind vergleichbare Aussagen in den USA nicht unbedingt bei jedermann beliebt, so dass das Unternehmen teilweise auch relativ starke Kritik einstecken musste. Doch auch diese wurde geschickt genutzt. Das Unternehmen gab bekannt, dass dies ein Streich eines Mitarbeiters gewesen sei. Es sei niemals die Rede von dem Präsidenten der Vereinigten Staaten gewesen, sondern dem des eigenen Unternehmens. Eine Aussage, die nicht nur für den ein oder anderen Schmunzler sorgte und sich ebenfalls umgehend im Internet verbreitete, sondern erneut zahlreiche Medienberichte nach sich zog.

Herausforderung Guerilla-Marketing Das Schwierige bei der Kreation einer erfolgreichen Guerilla-Marketing Aktion besteht unter anderem darin, dass es prinzipiell keinen „standardisierten Leitfaden“ gibt, an dem Sie sich orientieren können, um wirklich durchschlagende Ideen zu entwickeln. Aber bestimmte Fragen tauchen bei diesem Prozess erfahrungsgemäß immer wieder auf. Hier der Versuch einer Übersicht einiger Denkanstöße: Wo hält sich Ihre Zielgruppe gebündelt auf (Branchentreffen, Messe)? Wie können Sie diese dort abseits der klassischen Medien ansprechen? Gibt es ein Thema, das ein Wettbewerber gerade im Rahmen einer umfangreichen Kampagne in den Vordergrund stellt? Wenn ja, können Sie sich dieses Thema 133

Den Präsidenten beleidigen

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 2 Multichannel-Marketing Aktuelle Themen schnell aufgreifen

ebenfalls aufgreifen und für einen Guerilla-Konter nach dem Muster „David gegen Goliath“ nutzen? Welche Aktionen Ihrer Wettbewerber sind Ihnen aktuell ein Dorn im Auge? Können Sie sich diese Aktivitäten möglicherweise zu Nutze machen und den Spieß einfach herumdrehen? Welche Themen genießen gerade große Aufmerksamkeit in den Medien? Wie können Phänome wie Eisbär Knut, George W. Bush, eine Bundestagswahl oder Ähnliches mit einer frechen, provokanten, lustigen, „um die Ecke gedachten“ Idee für Ihr Unternehmen genutzt werden? Natürlich nicht als Trittbrettfahrer, nachdem bereits vergleichbare Aktionen durchgeführt wurden, sondern als Trendsetter. Wobei eine passende thematische Brücke zu Ihrem Angebot unabdingbar ist. Welche Medien können Sie einsetzen, die möglichst wenig Budget erfordern und ein „starkes Bild“ erzeugen, das anschließend online verteilt werden kann beziehungsweise über das Menschen sprechen?

Internet steigert Nachhaltigkeit

Wie verwandelt man ein kurzfristiges „Guerilla Strohfeuer“ in eine langfristigere Aktion? Soweit möglich und sinnvoll ist ein langfristiger Ansatz sowie eine Interaktion mit anderen Marketingaktivitäten erfahrungsgemäß äußerst effizient. Speziell das Internet kann die Nachhaltigkeit einer Aktion extrem steigern. Beispielsweise werden viele der in diesem Kapitel vorgestellten Aktionen auch heute noch online betrachtet und diskutiert, obwohl sie bereits vor Wochen, Monaten oder gar Jahren durchgeführt wurden.

Vorsicht Guerilla-Marketing Guerilla-Marketing bietet nicht nur Chancen, sondern birgt auch einige Risiken. Hier eine kurze Liste der immer wiederkehrenden „Stolpersteine“: No „Bullshit Marketing“ und/oder Spam! Vermeiden Sie unnötige Belästigungen der Konsumenten. Versuchen Sie keinesfalls Internetnutzer für dumm zu verkaufen! Aktionen, wie unter einem anderen Namen Hinweise auf das eigene Angebot in einer Community platzieren, Blogger dafür bezahlen, dass sie Schleichwerbung für ein Unternehmen machen oder Ähnliches, sollten unbedingt vermieden werden. Denn solche oftmals all zu platten Versuche fliegen heute schnell auf und richten einen erheblichen Schaden an, der in keinem Verhältnis zum gewünschten Nutzen steht. Keine Langeweile! Wenn Sie Guerilla-Marketing betreiben möchten, dann richtig! Ihnen muss bewusst sein, dass eine erfolgreiche Aktion auch immer kritisiert wird. Sie zeigen damit Profil. Das ist gut so! Sie werden bekannt! Und spätestens zu diesem Zeitpunkt sind Sie nicht mehr „Everybody’s-Darling“. Damit tun sich jedoch viele Unternehmen schwer, da sie sich wünschen, von jedem „geliebt“ zu werden. Nur leider funktioniert dies im „wahren Leben“ nicht. Oder kennen Sie eine bekannte Persönlichkeit, die wirklich jeder uneingeschränkt mag. Sehen Sie… Wir auch nicht. Und das gilt auch für Unternehmen.

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Guerilla-Marketing-Ideen nicht intern „weich kochen“ bis sie in die Tat umgesetzt werden! Bei vielen Unternehmen handelt es sich um die ersten Gehversuche im Bereich Guerilla-Marketing. Dabei will jeder seine Meinung einbringen und die Aktion „verbessern“. Das Ergebnis besteht leider all zu oft in einer langweiligen Aktion, die versucht, es jedem recht zu machen. Damit ist sie in der Regel schon vorab zum Scheitern verurteilt und bleibt dann gewöhnlich für lange Zeit die einzige Guerilla-Marketing-Idee im entsprechenden Unternehmen. Also vermeiden Sie zu viel Einfluss auf Ihre Guerilla-Marketing-Ideen! Abklärung rechtlicher Rahmenbedingungen! Sie sind sich nicht sicher, ob die von Ihnen geplante Guerilla-Aktion unangenehme Folgen in Form von Abmahnungen, Ordnungsgeldern und Co. haben kann? Dann sprechen Sie mit einem spezialisierten Anwalt. Dieser kann Ihnen sagen, ob und mit welchen Konsequenzen Sie zu rechnen haben. Gelegentlich erhalten Sie dabei auch den ein oder anderen Denkanstoß, um Ihre Idee ein wenig zu ändern und damit die Gefahr von Konsequenzen erheblich zu verringern. Solide Planung ist das A und O – auch im Bereich Guerilla-Marketing! Also erst überlegen, dann handeln! Denn aufgrund seiner begrenzten Ressourcen kann sich ein Guerilla gewöhnlich keine Fehlschläge leisten. Sie sehen also… Auch Guerilla-Marketing ist „leider“ keine „Werbe-Wunderwaffe“. Aber richtig eingesetzt kann es eine extrem effiziente und erfolgreiche Ergänzung Ihrer sonstigen Marketingaktivitäten sein. Denn auch für den Guerilla-Marketer gilt gewöhnlich das Motto: Die gesunde Mischung macht´s!

Literatur Jay C. Levinson: Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen. - 259 S., Campus, ISBN: 978-3593381701, 2006. www.guerillamarketingbuch.com www.guerilla-marketing-blog.de

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Gute Ideen nicht weich kochen

Rechtliche Konsequenzen im Griff behalten

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Nutzer und Verhalten 139

Nutzerverhalten junger Menschen im Netz

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Die Zielgruppe 50plus im Netz

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Ethno-Marketing online

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Nutzer und Nutzung des Internets

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten

Inzwischen nutzen etwa zwei Drittel der Bevölkerung das Internet. Viel interessanter als diese Zahl sind die Details: Manche Menschen können sich ein Leben ohne Internet gar nicht mehr vorstellen, andere sind auch ohne zufrieden. Nur wer die Gewohnheiten seiner Zielgruppe genau kennt, wird im Internet Erfolg haben. Nicht alles was per Internet machbar ist, wird auch genutzt. Und vieles was bei der einen Zielgruppe funktioniert, floppt bei einer anderen. Susanne Fittkau beobachtet seit über zehn Jahren mit ihrer W3B-Studie Nutzer und Nutzung des Internets. Was zu Beginn eine Spielwiese technikverliebter männlicher Akademiker war, ist heute ein Massenmedium. Mehrere Nutzergruppen werden unterschieden: Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar. Zwanzig Prozent der Nutzer versteigern selbst etwas im Internet. Unterhaltungsorientierte interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends. Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung nehmen mit zunehmendem Alter ab. Axel Dammler analysiert das Nutzerverhalten junger Menschen im Netz. Jugendliche sind mit der Maus in der Hand groß geworden. Ab zwölf sind die meisten Kinder mehrmals wöchentlich online. 86 Prozent aller 18-Jährigen haben zu Hause einen Internetanschluss. Jugendliche kommunizieren ganz selbstverständlich über ICQ und MSN. E-Mail zählt hier schon zu den konservativen Medien der Älteren. Wichtig ist, dass die Kommunikation umsonst und unkompliziert ist. Die beliebtesten Websites sind eBay, MyVideo und Wikipedia. Ein großer Umbruch ist zu erwarten, wenn die Handy-Flatrate kommt und Angebote auch mobil genutzt werden können. Der Beitrag enthält eine Reihe von Empfehlungen für das Jugendmarketing im Netz. Alexander Wild beschäftigt sich mit der Zielgruppe 50plus. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz dar. Die Älteren gehören zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Immer mehr entdecken das Internet als Informations- und Kommunikationsplattform. Der Beitrag gibt wichtige Anregungen für die Onlineansprache dieser Zielgruppe. Es werden zehn Goldene Regeln für seniorengerechtes Marketing vorgestellt. Eine davon: Unternehmen sollten entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen reagieren. Jens von Rauchhaupt demonstriert die zunehmende Bedeutung von EthnoMarketing im Internet. In Deutschland leben 15,3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund. Über die Spracheinstellungen des Browsers ist eine Identifizierung der Nutzervorlieben möglich. Diese Informationen sollten auch genutzt werden. Wer eine Auto- oder Lebensversicherung verkaufen will, tut gut daran, die kulturellen Eigenarten seiner Käufer zu kennen. Kabel Deutschland und die Postbank arbeiten bereits mit türkischsprachigen Werbemitteln.

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Nutzer und Nutzung des Internet Susanne Fittkau

Nach zwölf Jahren privater Internetnutzung in Deutschland hat sich das Internet von einem akademischen Kommunikationsträger zu einem Medium für (fast) jedermann und einer branchenübergreifenden Marketing- und Vertriebsplattform entwickelt. Die breite Bevölkerung hat das Medium Internet längst für sich erschlossen, jedes namhafte Unternehmen verfügt über mindestens eine eigene Webpräsenz und über klare Vorstellungen darüber, welche Ziele damit zu erreichen sind. Bei allen Onlinestrategien ist ein Vorgehen nach dem „Gießkannenprinzip“ immer weniger angebracht. Nur noch klar zielgruppenorientiert positionierte und konzipierte Internetauftritte haben heute eine Chance, die gesetzten Marketingund Vertriebsziele zu erreichen. Denn einen typischen Internetnutzer gibt es schon längst nicht mehr. Zu groß ist mittlerweile die Zielgruppe der Internetanwender, zu ausdifferenziert sind ihre Onlinenutzungsmotive und -verhaltensweisen. Nach zwölf Jahren Internet in Deutschland heißt somit die Devise: »Kenne Deinen Nutzer!«.

Auf dem Weg zum Massenmedium: Das Internet als Medium für alle

Den typischen Onlinenutzer gibt es nicht (mehr) Die soziodemographische Struktur der Internetnutzerschaft ist im Verlauf der letzten Jahre deutlich heterogener geworden und gleicht sich immer mehr der Gesamtbevölkerung an. Dies zeigen unter anderem die Ergebnisse der »WWWBenutzer-Analyse W3B«. Die deutschsprachige Marktstudie von Fittkau & Maaß Consulting aus Hamburg wird seit 1995 kontinuierlich durchgeführt und liefert seitdem im Halbjahresrhythmus Daten und Fakten zu Internetnutzern und -nutzung im deutschsprachigen Raum. Besonders auffällige Veränderungen in den Nutzerstrukturen zeigt die W3B-Studie bereits bei ganz grundlegenden Daten wie der Alters- und Geschlechterverteilung sowie dem Bildungsniveau der Nutzer. So betrug der Anteil der 20- bis 30jährigen Internetanwender im Jahr 1995 noch 63 Prozent an der Gesamtnutzerschaft, heute sind dies gerade noch 23 Prozent. Die größten Zuwächse sind dagegen in den Altersgruppen der über 40- sowie über 50jährigen zu beobachten. Auch war in den letzten Jahren unter den WWWAnwendern ein deutlich steigender Frauenanteil zu verzeichnen: Nachdem das deutsche Internet viele Jahre von männlichen Nutzern dominiert wurde, ist das Geschlechterverhältnis seit 2006 erstmalig ausgeglichen: 49 Prozent der Nutzer sind heute Frauen, 51 Prozent sind Männer. Besonders in jungen Altersgruppen sind hohe Frauenanteile zu verzeichnen. Unter den Teenagern und Twens befinden sich prozentual sogar mehr weibliche als männliche Nutzer. In dieser Gruppe beträgt der Frauenanteil bis zu sechzig Prozent. Ganz anders sieht es dagegen bei den Nutzern 139

Zielgruppen im Wandel

Das Geschlechterverhältnis ist seit 2006 erstmalig ausgeglichen


Während unter den Internetanwendern jeder Zweite das Abitur aufweisen kann, ist es im Bundesdurchschnitt nur circa jeder Fünfte

im Alter ab fünfzig Jahre aus, unter denen nur knapp ein Drittel der Nutzer weiblich ist. Bezüglich des Bildungsniveaus der Internetnutzerschaft zeigt sich ebenfalls ein eindeutiger Trend: Sowohl der Anteil der Personen mit absolviertem Abitur als auch der Anteil der Akademiker hat im Laufe der letzten Jahre deutlich abgenommen. So sank der Anteil der Abiturienten unter den Onlinenutzern zwischen Herbst 1996 und Herbst 2006 von 78 Prozent auf 48 Prozent. Der Anteil der Universitätsabsolventen ging im gleichen Zeitraum von 26 Prozent auf 15 Prozent zurück. Dennoch ist zu beachten, dass es sich bei der Internetnutzerschaft im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung noch immer um eine sehr gebildete Zielgruppe handelt. Während unter den Internetanwendern jeder Zweite das Abitur aufweisen kann, ist es im Bundesdurchschnitt nur circa jeder Fünfte.

Abb. 1: Das Internet auf dem Weg zum Massenmedium - Online-Nutzergruppen im Trend [3]

Der kompakte Internetnutzertypus -männlich, gebildet, jung- ist somit Geschichte. Er wurde abgelöst durch eine Vielzahl von Nutzergruppen, die sich nicht allein durch ihre demographischen Merkmale, sondern vor allem durch ihre Nutzungsziele und -verhaltensweisen unterscheiden. Auch die Anforderungen an Webseitengestaltung und -inhalte sind von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr verschieden ausgeprägt. Jeder Internetanbieter sollte daher seine aktuellen und potentiellen Onlinezielgruppen im Hinblick auf soziodemographische Merkmale, Internetverhaltensweisen und Website-Anforderungen genau kennen – und seine Onlineangebote gezielt darauf ausrichten. Dies gilt für jeden Website-Launch, aber auch für jeden Relaunch sowie alle kontinuierlichen Weiterentwicklungsmaßnahmen an bestehenden Webpräsenzen.

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Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet

Drei Nutzergruppen im Profil Anhand von drei wichtigen Nutzertypen im deutschsprachigen Internet kann gezeigt werden, wie unterschiedlich deren Profile, Präferenzen und Verhaltensweisen sind, und wie stark diese sich auf die Webseitengestaltung auswirken beziehungsweise auswirken sollten: Es sind die Nutzergruppen der • Unterhaltungsorientierten, • Kommunikationsorientierten und

Unterhaltungsorientierte, Kommunikationsorientierte, Shoppingorientierte

• Shoppingorientierten.

Abb. 2: Altersstruktur der drei Nutzergruppen - Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierte

Unterhaltungsorientierte: Gesellig, auf der Suche nach Zerstreuung

Internetnutzer, die online vor allem auf der Suche nach Unterhaltung sind, setzen sich analog der Gesamtnutzerschaft zu fast gleichen Anteilen aus Frauen und Männern zusammen. Sie sind in allen Altersschichten zu finden, allerdings mit einer Tendenz zu Altersgruppen unter 40 Jahre. Das Bildungsniveau ist im Vergleich zum Internetdurchschnitt etwas niedriger ausgeprägt. Hier sind geringere Anteile an Abiturienten sowie Universitätsabsolventen zu finden. Diese Menschen verbringen gern Zeit mit Familie und Freunden; sie interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends.

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Unterhaltungsorientierte verbringen gern Zeit mit Familie und Freunden; sie interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends


Kommunikationsorientierte: Sehr jung und computeraffin

Auch unter den Nutzern, die das Netz verstärkt zu Kommunikationszwecken einsetzen, sind Frauen und Männer zu etwa gleichen Anteilen vertreten. Die Nutzergruppe der Kommunikationsorientierten ist sehr jung. Fast jeder Zweite ist unter 30 Jahre alt. Viele befinden sich noch in der Ausbildung. Sie sind ausgesprochen computeraffin und zeigen ein überdurchschnittliches Interesse an Musik, sind sehr gern mit Freunden zusammen und gehen häufig aus sowie ins Kino.

Shoppingorientierte: Mittleres Alter, gebildet und kaufkräftig

Bei der shoppingorientierten Nutzergruppe, die das Netz gezielt und sehr aktiv zum Einkaufen einsetzt, ist mit 55 Prozent ein leicht überproportionaler Männeranteil auffällig. Die Altersstruktur zeigt einen deutlichen Schwerpunkt der 30- bis 50jährigen; fast 60 Prozent gehören dieser Altergruppe an. Immerhin knapp jeder fünfte Shoppingorientierte ist 50 Jahre oder älter, hingegen sind lediglich 2 Prozent jünger als 20 Jahre. Das Bildungsniveau dieser Nutzergruppe ist hoch, der Anteil an Akademikern überdurchschnittlich. Entsprechend hoch ist die Kaufkraft dieser Nutzergruppe: 17 Prozent verfügen über ein persönliches Netto-Monatseinkommen von mindestens 2.500 Euro. Zum Vergleich: bei den Unterhaltungs- sowie Kommunikationsorientierten sind dies nur je 10 Prozent. Die Interessengebiete dieser Personengruppe zeigen gegenüber dem Durchschnitt aller Internetnutzer, bis auf eine gewisse Computeraffinität, keine auffälligen Besonderheiten.

Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar

Abb. 3: Kommunikationsorientierte nutzen das Netz besonders viel - Internet-Nutzungsintensität

Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar. Vier Fünftel von ihnen nutzen seit mindestens fünf Jahren aktiv das Internet. Unter den Unterhaltungsorientierten hingegen, die unter den drei Gruppen die geringste Nutzungserfahrung aufweisen, beträgt dieser Anteil lediglich zwei Drittel.

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Führend bei der Internetnutzungsintensität sind die Kommunikationsorientierten. 62 Prozent dieser Nutzergruppe verbringen mindestens zehn Stunden pro Woche im Netz. Unter den Shopping- beziehungsweise Unterhaltungsorientierten sind dies lediglich 55 Prozent beziehungsweise 51 Prozent.

Nutzungsmotive und -ziele: Eine Frage der Zielgruppe In einem Punkt sind sich fast alle Internetnutzer einig: Für neunzig Prozent von ihnen ist das Internet im täglichen Leben wichtig oder sogar unverzichtbar geworden. Nur jeder Zehnte misst dem Web nur eine unbedeutende Rolle bei. Die Einsatzbereiche des Internet durch seine Nutzer sind dabei so vielfältig wie das Medium selbst. Mit 88 beziehungsweise 86 Prozent stellen heute Onlinekommunikation und aktuelle Information die häufigsten Gründe für die Nutzung des Internets dar. Aber auch die Themen Produktinformation und Onlineeinkauf spielen mit 81 beziehungsweise 78 Prozent für die Nutzer eine immer wichtigere Rolle. Während Neugier und Unterhaltung für 71 Prozent ein Internetnutzungsmotiv darstellen, verwendet nur ein Drittel der Nutzer das Netz gezielt zum Spielen. Diese Nutzungsmotive variieren von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr deutlich. Bereits bei der vergleichenden Betrachtung erfahrener Nutzer und Internetneulingen zeigen sich gravierende Unterschiede bei den Schwerpunkten der Nutzungsmotive. So verwenden Erfahrene das Medium meist intensiver und gezielter als Neulinge, insbesondere in den Bereichen (Produkt-)Information, Onlinekommunikation und -einkauf. Bei den Anfängern dagegen steht im Gegensatz zu erfahrenen Internetanwendern der Bereich »Neugier/Unterhaltung« nach der Onlinekommunikation an zweiter Stelle der Nutzungsmotive. Fast jeder zweite Internetneuling möchte das Netz gern zum Spielen einsetzen. Onlineshopping, Produktinformation, Recherche und Downloads hingegen spielen für diese Nutzergruppe eine wesentlich unbedeutendere Rolle. Unterschiede in den Nutzungsmotiven zeigen sich auch bei den drei Nutzergruppen der Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierten. So sind die Unterhaltungs- und Kommunikationsorientierten im Vergleich zu anderen Nutzergruppen viel stärker an Onlinespielen interessiert. Die Kommunikationsorientierten nutzen das Netz zudem häufiger im Bereich Internetaus- und -weiterbildung. Die Shoppingorientierten präsentieren sich dagegen als informationsaffinste unter den drei Nutzergruppen: Sowohl am Onlineabruf aktueller Informationen, Nachrichten und Produktinformationen als auch an der beruflichen und wissenschaftlichen Onlinerecherche sind sie überdurchschnittlich stark interessiert.

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Onlinekommunikation und aktuelle Information die häufigsten Gründe für die Nutzung des Internet


Abb. 4: Internet-Neulinge und -Erfahrene im Vergleich - Internet-Nutzungsmotiv

Nutzeranforderungen an die Webseitengestaltung Die verschiedenen Ausrichtungen der Nutzungsmotive beeinflussen auch die Auswahl der besuchten Websites durch die Nutzer. Unterhaltungsorientierte nutzen beispielsweise überdurchschnittlich häufig Websites zu Themen wie Musik oder Schönheit. Kommunikationsorientierte dagegen zeigen ein überproportionales Interesse an den Internetangeboten von Medien. Sie besuchen oft Onlinezeitschriften, -zeitungen und Computermagazine, aber auch Websites von TV-Sendern. Aufgrund ihrer Computeraffinität befinden sich unter den Kommunikationsorientierten die größten Anteile an Nutzern neuer Onlinetechnologien: zum Beispiel Internettelefonie, Radio/TV via Internet, Hören/Sehen von Podcasts sowie das Abonnieren von Inhalten per RSS-Feed. Shoppingorientierte Nutzer suchen – neben Onlineshops – besonders häufig Reiseseiten auf. Zudem sind sie an Content zum Thema Wirtschaft sehr interessiert. Informationswert sowie die Aktualität einer Website sind am wichtigsten

Auch die Anforderungen und Erwartungen der Nutzer an die Gestaltung von Websites variieren je nach Nutzertypus. Zwar sind sich jeweils über 80 Prozent der Nutzer darüber einig, dass der Informationswert sowie die Aktualität einer Website am wichtigsten sind. Doch bei vielen Aspekten gehen die Meinungen auseinander. Erwartungsgemäß ist es so, dass die Unterhaltungsorientierten von Webseiten tatsächlich auch einen besonders hohen Unterhaltungswert erwarten. 45 Prozent unter ihnen halten diese Eigenschaft für sehr wichtig – unter den Kommunikationsorientierten sind es lediglich 34 Prozent, unter den Shoppingorientierten sogar nur 23 Prozent. Des Weiteren legen 33 Prozent der Unterhaltungsorientierten großen Wert auf ein ansprechendes Website-Design. Bei den Shoppingorientierten

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ist dies für nur 24 Prozent sehr relevant. 66 Prozent dieser Gruppe halten dagegen hinsichtlich der Konzeption der Website den Nutzwert besonders oft für wichtig. Sie legen großen Wert auf ausführliche textliche Informationen auf Websites – multimediale Features wie Sounds, Filme und Animationen sind für die Shoppingorientierten kaum interessant. Die Kommunikationsorientierten sind diesbezüglich etwas aufgeschlossener. Sie wünschen sich zudem überproportional häufig Feedback-Möglichkeiten auf Websites, zum Beispiel in Form von E-MailFormularen, Onlinefragebogen oder Gästebüchern.

Web 2.0: Akzeptanz und Nutzung zielgruppenabhängig Unter dem Begriff Web 2.0 ist ein Bereich neuartiger Internetangebotstypen entstanden, die Onlinenutzer wie auch -anbieter begeistern. Weblogs, Bilder- und Videoblogs, Social Communities und Wikis zählen zu den bekanntesten Web 2.0Anwendungen. Gemeinsam ist ihnen, dass sie eine Fülle interessanter und/oder kurzweiliger Daten und Informationen sammeln, strukturieren, auffindbar und bewertbar machen. Eine große Anzahl von Teilnehmern leistet hierfür jeweils einen kleinen Contentbeitrag – so entsteht eine ungemein umfassende und vor allem vielfältige Ansammlung von Inhalten: Von Bildern und Videos über Lexikonwissen bis hin zu Kontaktdaten und Tagebuchberichten. Diese „sozialen” Plattformen sind deshalb so attraktiv, weil der „User generated Content” vergleichbare kommerzielle Angebote hinsichtlich Vielfalt und Größe bei Weitem übertrifft. Immer mehr Nutzer machen von den Möglichkeiten Gebrauch, sich aktiv an der Gestaltung von Websiteinhalten zu beteiligen. Jeder zehnte Nutzer pflegt bereits heute zumindest einmal wöchentlich seine Website. Fast ein Drittel besucht regelmäßig Weblogs, vier Prozent verfassen mindestens einmal in der Woche Weblog-Beiträge und zwei Prozent Wiki-Beiträge. Vier Prozent der Nutzer stellen wöchentlich eigene digitale Fotos ins Internet, gut ein Prozent tut dies mit Videos beziehungsweise Filmen. Auch Podcasts erlangen einen immer höheren Bekanntheitsgrad. Vier von fünf deutschsprachigen Internetnutzern wissen bereits mit dem aus »iPod« und »Broadcast« zusammengesetzten Kunstwort etwas anzufangen. Doch nicht allein der Bekanntheitsgrad des Podcasting steigt an – auch die Nutzungsintensität nimmt zu: Waren es im Frühjahr 2006 noch zwölf Prozent der Nutzer, die angegeben hatten, schon einmal Podcasts gehört zu haben, so sind es Ende des Jahres 2006 schon über 21 Prozent. Mindestens ein Mal Pro Woche und das regelmäßig hören 4 Prozent der Internetnutzer Podcasts. Etwas mehr als ein Prozent geben sogar an, wöchentlich selber Audio-Podcasts zu veröffentlichen. Auch im Bereich Web 2.0 sind Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung der einzelnen Features stark zielgruppenabhängig. Unter den drei näher betrachteten Nutzertypen erweisen sich die Kommunikationsorientierten als die Gruppe, die gegenüber Web 2.0-Angeboten die mit Abstand größte Affinität zeigt. So besucht jeder Sechste unter den Kommunikationsorientierten einmal pro Woche oder häufiger Weblogs. 8 Prozent beteiligen sich sogar aktiv daran und verfassen mindestens einmal pro Woche eigene Weblog-Beiträge. Zu den Weblog-Themen, die die Kommunikationsorientierten am meisten interessieren, zählen Computer- und 145

Fast ein Drittel besucht regelmäßig Weblogs, vier Prozent verfassen mindestens einmal in der Woche WeblogBeiträge und zwei Prozent Wiki-Beiträge


Internetbeiträge sowie Nachrichten. Diese werden von 69 Prozent beziehungsweise 68 Prozent der Nutzergruppe gelesen und/oder kommentiert. Es folgen Weblogs zum Thema Musik mit 57 Prozent sowie aus dem Bereich Unterhaltung/Freizeit mit 56 Prozent. Weblogs in Form von Tagebüchern und Erlebnisberichten werden von gut jedem zweiten Kommunikationsorientierten gelesen und/oder kommentiert. Auch beim Publizieren eigener digitaler Fotos und Filme im Internet sind die Kommunikationsorientierten deutlich aktiver als der durchschnittliche Internetnutzer: 7 Prozent stellen wöchentlich digitale Fotos ins Internet, 3 Prozent Videos beziehungsweise Filme. Dies sind je circa doppelt so viele wie in der Gesamtnutzerschaft des Internet.

Abb. 5: Nutzertypen im Vergleich - Nutzung von Web 2.0-Anwendungen Zwanzig Prozent versteigern etwas im Internet

Auch die unterhaltungsund shoppingorientierten Nutzer zeigen sich bezüglich Web 2.0-Anwendungen etwas affiner als der Durchschnitt der Internetnutzer, allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau als die Kommunikationsorientierten. Die shoppingorientierten Nutzer schätzen vor allem die Möglichkeit, selbst aktiv am Onlineshopping-Geschehen teilzuhaben. Während in der Gesamtnutzerschaft circa 20 Prozent Dinge beziehungsweise Waren im Internet versteigern, liegt dieser Anteil bei den Shoppingorientierten um 10 Prozentpunkte höher bei 30 Prozent.

Onlineerfolg durch Zielgruppenorientierung Neuartige Internettechnologien und -angebotsformen zeigen in der Regel besonders deutlich, wie zielgruppenabhängig ihre Akzeptanz und Nutzung sind. Zur Zeit ist dies besonders gut im Bereich der Web 2.0-Thematik zu beobachten. So ist bei nahezu allen Web 2.0-Technologien feststellbar, dass Nutzungsinteresse und tatsächliche 146


Nutzung mit zunehmendem Alter abnehmen. Während zum Beispiel in der Gruppe der unter 20jährigen 16 Prozent regelmäßig Weblogs besuchen, sind es unter den 20- bis 30jährigen nur noch 11 Prozent und in der Altersgruppe 50plus lediglich 4 Prozent. Auch zwischen den Geschlechtern bestehen Unterschiede. Grundsätzlich erweisen sich männliche Internetnutzer als innovationsfreudiger: Unter ihnen befinden sich bei fast allen Web 2.0-Applikationen etwas höhere Nutzeranteile als bei den das Internet nutzenden Frauen. Interessant ist zudem der Vergleich von Internetneulingen und Interneterfahrenen. Hier zeigt sich, dass Anfänger die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 sehr schnell adaptieren. Gerade bei Angeboten aus dem Unterhaltungsbereich sind unter den Internetnovizen hohe Nutzeranteile zu finden, zum Teil höhere als unter den Internetgeübten. Diese Liste ließe sich beliebig fortführen. Letztlich hat jede Kunden- und jede Websitenutzergruppe ihr eigenes, ganz spezielles Anforderungs- und Verhaltensprofil im Hinblick auf die Webseitennutzung. Für Internetanbieter gilt es, seine Zielgruppen im Hinblick auf diese Eigenschaften bestmöglich zu kennen. Nur so können auf effiziente Weise nutzerorientierte – und damit erfolgreiche – Internetangebote konzipiert werden.

Literatur [1] ACTA Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse, acta-online.de [2] ARD/ZDF-Onlinestudie, daserste.de/studie [3] 23. WWW-Benutzer-Analyse W3B, www.fittkaumaass.de/reports

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Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung nehmen mit zunehmendem Alter ab

Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler

Das Internet ist nach wie vor eher ein Jugendmedium – die Kinder holen zwar auf, liegen aber bei Nutzungsintensität und Nutzungsweisen noch deutlich hinter den über 10-Jährigen zurück. Die Nutzung des Internets ist durch die neuen Übertragungstechniken deutlich vielfältiger geworden. Heute wird nicht mehr nur kommuniziert und recherchiert: Das Internet wird auch zunehmend zum Unterhaltungsmedium – der Internet-PC steht für Medienkonvergenz im Kinder- und Jugendzimmer. Internetangebote für junge Zielgruppen werden vor allem durch ihre Convenience getrieben – was zählt, ist sehr gute Anwenderfreundlichkeit bei relevantem Nutzen für den User – und das auch noch kostenlos. Marken müssen sich mit einem etablierten Internetmarkt und habitualisierten Nutzungsweisen auseinandersetzen: Entsprechend werden sie sich zunehmend schwer tun, aus eigener Kraft und ohne die Anbindung an eine starke Website als Plattform erfolgreich zu sein. Die Herausforderung für das Marketing besteht darin, Marken sinnvoll in virtuelle Welten zu integrieren. Gleichzeitig muss aber auch ein Nutzentransfer in die Realität geschaffen werden, denn auch in anderen Bereichen wächst die reale und virtuelle Umwelt der Jugendlichen zusammen.

Das Internet ist das Medium Nummer 1 bei Jugendlichen Internet wird zum Alleskönner

In den letzten beiden Jahren hat sich auch bei der jungen Zielgruppe in Deutschland die Revolution der Mediennutzung vollzogen. Insbesondere für die Jugendlichen über 14 Jahre ist das Internet zum Medium Nummer 1 geworden – noch nie wurde so viel Zeit mit dem Internet verbracht und noch nie wurde das Internet für so viele verschiedene Nutzungsweisen eingesetzt. Vor allem getrieben durch neue technische Möglichkeiten, aber auch durch neue Angebote werden mehr und mehr Aufgaben an das Internet delegiert, und dadurch ist es vom Spezialistenmedium zum „Alleskönner“ mutiert. Dieser Artikel gibt einen Überblick darüber, wie Jugendliche das Internet nutzen, wagt einen Ausblick in die Zukunft, und gibt Tipps, wie das Online-Marketing die junge Zielgruppe erreichen kann.

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Axel Dammler: Nutzerverhalten junger Menschen im Netz

Wer ist Online? Bei aller Euphorie sollte man nicht vergessen, dass die als „Digital Divide“ bezeichnete Kluft zwischen Usern und Non-Usern des Internets auch in Deutschland wächst: Auf der einen Seite können diejenigen, die bereits das Internet nutzen, auf eine immer bessere Ausstattung zurückgreifen und das Internet damit auch immer vielfältiger nutzen. So hat sich zum Beispiel, wie in Grafik 1 dargestellt, der Anteil der 6- bis 19-Jährigen, die zu Hause einen DSL- oder Breitband-Anschluss nutzen können, in den letzten beiden Jahren von 20 Prozent im Jahr 2005 auf 37 Prozent im Jahr 2007 fast verdoppelt. Auf der anderen Seite verfügen immer noch 33 Prozent der 6- bis 19-Jährigen zuhause nicht über einen Internetanschluss – und diese Zahl ist in den letzten Jahren fast konstant geblieben. Auch bei den besonders Internetaffinen 17-19-Jährigen sind noch 16 Prozent ohne Internetanschluss.

Abb. 1: Internet-Anschlüsse zu Hause [1]

Eine Konsequenz für das Jugendmarketing: Mit dem Internet können nach wie vor bei Weitem nicht alle Kinder und Jugendliche erreicht werden; erst ab einem Alter von 10 Jahren erreicht man mehr als die Hälfte der Kinder, und erst ab einem Alter von 12 Jahren ist die Mehrheit der Kinder mehrmals pro Woche online, also regelmäßiger Nutzer, wie aus Grafik 2 zu ersehen. Die Gründe für die niedrigere Internetnutzung durch Kinder liegen sowohl in immer noch vorhandenen Bedenken der Eltern begründet, als auch in der geringen Nachfrage seitens der Kinder: Die Kernfunktionen des Internets sind für sie (noch) nicht relevant. Das Internet wird damit zwar mehr und mehr zum Kindermedium, ist in Deutschland im Kern aber noch eher ein Jugendmedium, weswegen im Folgenden auch vor allem von den jugendlichen Nutzern die Rede sein wird.

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Ab 12 sind die meisten Kinder mehrmals wöchentlich online


Abb. 2: Internet - Nutzungshäufigkeit nach Altersgruppen [1]

Was machen Kinder und Jugendliche im Netz? Doch was machen die jungen Nutzer im Internet? Durch das Internet ist der PC in den Jugendzimmern zu einem Konvergenzmedium in Reinkultur geworden. Vorbei sind die Zeiten, in denen man im Zimmer auch noch Telefon, Spielkonsole, Stereoanlage und Fernseher brauchte – all das hat der Internet-PC übernommen. Wie das Internet genutzt wird, zeigt Abb. 3. Eine Hauptfunktion des Internets ist die Kommunikation. 84 Prozent der Jugendlichen, die online sind, schreiben und verschicken E-Mails, und die Nutzung von Instant Messaging Angeboten wie ICQ oder MSN hat sich durch die Verbreitung von DSL- Anschlüssen mit Flatrate ebenso epidemisch verbreitet wie die Nutzung von Communities wie lokalisten.de oder knuddels.de. Dort hinterlegt man sein Profil, tauscht sich mit Freunden aus oder lernt neue Leute kennen.

Jugendliche nutzen ICQ, MSN und E-Mail

Internettelefonie wie zum Beispiel bei Skype ist mit 16 Prozent Nutzern zwar noch nicht so weit verbreitet, nimmt aber ebenfalls deutlich zu. Zentral ist hierbei: Der Großteil der Kommunikation im Internet läuft mit den „echten“ Freunden ab, die man auch im realen Leben täglich sieht. Während Instant Messenger die Fortführung der Dialoge auf dem Pausenhof sind, sind die Communities eine virtuelle Abbildung des Nahbereichs der Jugendlichen, sozusagen ihres sozialen Mikrokosmos. Man trifft dort die Leute, die man sonst auch trifft. Andere tauschen sich mit Gleichgesinnten über ihre Interessen und Hobbys in speziellen Foren oder „Newsgroups“ aus – insbesondere, wenn es diese Gleichgesinnten im sozialen Bereich nicht gibt. Ergänzt wird das dann oft auch noch durch den Makrokosmos der Jugendkultur, zum Beispiel wenn spezielle

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Szenen oder Subkulturen in Communities bedient werden oder auch wenn einfach nur Partybilder vom letzten Wochenende im Internet veröffentlicht werden. Auch wenn die öffentliche Wahrnehmung oft anders ist: Das Kennenlernen neuer Leute oder auch das spielerische Schlüpfen in andere Identitäten beim Chat spielen nur eine vergleichsweise geringe Rolle bei der Internetnutzung junger Leute! Nur wenn man wirklich auf der Suche nach einem Partner ist, streckt man die virtuellen Fühler nach Unbekannten aus. Ansonsten gilt: Konkreten Nutzwert und damit echte Relevanz bekommt Kommunikation im Internet erst dann, wenn sie nahe am Leben der Jugendlichen ist und ihnen hilft, sich durch ihren komplexen Alltag zu navigieren. Kommunikation und Communities, die sich nur im virtuellen Nirwana bewegen, haben für die Jugendlichen keinen Sinn.

Abb. 3: Internet -Nutzungsarten [1]

Die zweite zentrale Funktion des Internet ist die Informationsbeschaffung, und dies bezogen auf alle denkbaren Bereiche. Für Jugendliche ist es vollkommen normal, Fragen aller Art über das Internet zu beantworten. Dabei gehen fast alle Nutzer nach dem gleichen Prinzip vor: In der Regel wird gegoogelt, und dann wird Links gefolgt, die passend erscheinen. Hier hat das Internet neue Medienkompetenzen herausgebildet, nämlich die Fähigkeit zur Selektion und Gewichtung von Informationen – Fähigkeiten, die vormals von den klassischen Medien geleistet wurden, nun aber von jedem Nutzer selbst übernommen werden können beziehungsweise müssen. Durch die freie Verfügbarkeit von viel Information und die subjektive Wahrnehmung, dass man damit schon umgehen kann, fühlen sich die Jugendlichen heute entsprechend sehr gut informiert. Man muss hier allerdings von einer „Fast Food“-Informationsbeschaffung beziehungsweise Pseudo-Medienkompetenz sprechen, denn die Realität sieht anders aus. Die Jugendlichen stehen einer Seite wie Wikipedia oder den, oft gesponserten, 151

Internet bildet neue Medienkompetenz heraus


Links von Google weitgehend unkritisch gegenüber. Manchmal aus Unwissen, vor allem aber aus Bequemlichkeit gibt man sich mit dem zufrieden, was einem da angeboten wird – man will das glauben, was da steht.

Abb. 4: Glaubwürdigkeit von Informationsquellen im Internet [1]

Erst durch den Fortschritt bei den Übertragungsraten möglich geworden ist die Nutzung des Internets zu Unterhaltungszwecken, wobei das Medium hier allerdings immer noch in den Kinderschuhen steckt. Dennoch: Musik- oder Radiohören oder das Ansehen von Fernsehprogrammen, Filmchen und Filmen ist ebenso Alltag wie das Downloaden derselben, und auch das Online-Gaming gewinnt an Boden. Auffällig ist dabei zum einen, dass das Internet nun auch mehr und mehr dazu in der Lage ist, Massenthemen zu kreieren. Den missratenen Transrapid-Monolog des Bayerischen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber kennt wohl jeder – aus dem Internet. Zum anderen beginnt sich Content vom klassischen Unterhaltungsmedium TV in Richtung Internet zu verlagern: Wenn Mädchen sich verpasste Folgen ihrer Lieblingssoap im Internet ansehen, dann zeigt dies den Weg des Internets hin zum „On Demand“-Unterhaltungsmedium. Gerade im Zusammenhang von Unterhaltung wird auch User-Generated-Content (UGC) relevant: Seiten wie YouTube oder myvideo liegen bei den Lieblingswebsites im Vorderfeld. Allerdings muss man klar feststellen, dass das Thema UGC abgesehen von lustigen Filmchen und Wikipedia für die meisten Jugendlichen nicht relevant ist: Andere UGC-Inhalte werden nur von vergleichsweise wenigen Jugendlichen genutzt, und noch wenigere stellen selbst UGC online. Blogs werden zum Beispiel nur von 10 Prozent geschrieben, und hier – wenn überhaupt – nur für die eigenen Freunde. E-Commerce spielt wichtige Rolle

Auch wenn sie es eigentlich noch nicht dürfen: E-Commerce spielt bei den Jugendlichen eine zunehmend wichtige Rolle – allerdings entweder über Anbieter à la Ebay, das insgesamt die Lieblingswebsite der Jugendlichen ist (!), oder spezialisierte Seiten, die den besonderen jugendlichen Konsumbedarf befriedigen. Es ist aber auch üblich, sich auf Websites über Produkte und Marken zu informieren

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und zu vergleichen – allein deswegen ist eine Online-Präsenz Pflicht, wenn man die Jugendlichen gut bedienen möchte.

Abb. 5: Die beliebtesten Websites [1]

Was Jugendlichen im Internet wichtig ist Wenn man sich anschaut, wie die Jugendlichen das Internet heute nutzen, dann sieht man klar den Einfluss des erweiterten, optimierten Angebotes: Durch technische Verbesserungen wie DSL oder den Wegfall der Kostenbarriere durch die Flat Rate stehen den Jugendlichen heute ganz allgemein andere Möglichkeiten zur Verfügung, und dazu kommen dann noch neue Contents wie Wikipedia. Der zentrale Treiber des Internet ist jedoch die Convenience! Wie das Beispiel der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von Informationsquellen in Abb. 4 zeigt, sind die Jugendlichen nur begrenzt daran interessiert, die Qualität ihrer Nutzung zu erhöhen. Deutlich wichtiger ist ihnen, das Aufwand-Nutzen-Verhältnis auf allen Ebenen zu verbessern. Was heute beim Internet zu beobachten ist, haben wir vor einigen Jahren im Mobilfunkbereich schon bei der SMS gesehen: Dass sich diese Anwendung durchgesetzt hat, lag nicht daran, dass es cool ist zu tippen – man hat es gemacht, weil es deutlich billiger war als ein Telefongespräch. Alles, was danach die SMS kultig gemacht hat, war nichts anderes als der Weg, ein sperriges Kommunikationsmedium emotional attraktiver zu machen. Wenn heute nahezu alle Jugendlichen Instant Messaging Programme nutzen, auch statt SMS, dann nicht weil das inhaltlich so toll wäre – nein: Es ist vor allem erstmal umsonst und unkompliziert. Wenn man also über neue Angebote im Internet nachdenkt, dann sollte vor allem der Convenience-Aspekt hinterfragt werden, und dies auf mehreren Ebenen: Die erste Frage, die sich die jungen Nutzer stellen, lautet: Brauche ich das wirklich, und welchen Nutzen hat das für mich? Dass die Internetnutzung deutscher Kinder genauso wie die Handy-Nutzung im internationalen Vergleich hinterher hinkt, hat 153

Kommunikation muss umsonst und unkompliziert sein


vor allem damit zu tun, dass hier von Seiten der Eltern, aber auch von Seiten der Kinder kein relevanter Nutzen dieser Medien erkannt wird – man braucht das einfach nicht. Das Gleiche gilt für Contents wie Blogs: Auch die braucht in einem Land wie Deutschland mit freier Meinungsäußerung im Grunde so gut wie niemand, und entsprechend wenig werden sie genutzt. Oder Second Life: Dieser Plattform fehlt zum einen die echte Community dahinter, wie man sie zum Beispiel bei den Lokalisten findet, andererseits aber auch das spannende „Game Play“ einer virtuellen Welt wie im Online-Rollenspiel World of Warcraft. Deswegen langweilt Second Life auch sehr bald. Zur Convenience gehört auch eine gute Usability: Die Seiten, die von den jungen Leuten am häufigsten genutzt werden, zeichnen sich nicht gerade durch eine besonders jugendliche Gestaltung aus. Im Gegenteil: Eine sachliche, klare Benutzerführung ist viel wichtiger als ein Sich-Verzetteln in Schönheit oder Coolness. Das Beispiel Second Life zeigt: Im Zweifel ist ein relevanter Inhalt wie bei den Lokalisten oder unkomplizierte Kommunikation wie mit MSN und ICQ deutlich wichtiger als eine gute Gestaltung mit toller 3D-Welt. Der dritte zentrale Aspekt für die Convenience sind die Kosten: Jugendliche haben immer zu wenig Geld und das wird auch so bleiben. Entsprechend werden sie auch immer nach Möglichkeiten suchen, Kosten einzusparen, und hier hat das Internet leider – man muss es so deutlich sagen – die Sitten verdorben. Gerade Jugendliche erwarten, dass Angebote im Internet umsonst sind - die Flatrate zahlen ja die Eltern. Nur wenige Angebote, wie zum Beispiel die genannten Online-Rollenspiele, haben es geschafft, hier auszubrechen. Ansonsten gilt: Was Geld kostet, wird bei den Jugendlichen sofort durchfallen.

Empfehlungen für das Jugendmarketing Das Internet ist ein typisch jugendliches Medium: Chaotisch, spontan und unstrukturiert, manchmal die Regel verletzend und illegal, und dem Nutzer die komplette Freiheit bietend. Dass ihre Internetnutzung durch fast omnipräsente Medienmarken wie Google stark kanalisiert wird, ist den Jugendlichen nicht wirklich bewusst. Daraus aber abzuleiten, dass sich auch Angebote für Jugendliche so präsentieren müssten, ist gänzlich falsch: Ein gewisses Chaos wird zwar durchaus akzeptiert, aber es darf nicht die Usability und den Nutzwert beeinflussen. Ein Beispiel hierfür sind unter anderem die Vorschlagslisten auf verschiedenen Sites, denen man gerne folgt. Vordergründig hat man hier das spontan-jugendliche Reagieren auf attraktive Reize, aber eben basierend auf nachvollziehbaren Nutzerbewertungen, die alles andere als chaotisch sind. Das Internet ist ein extrem forderndes Medium, denn inhaltliche Aussetzer wie zum Beispiel ein schlechtes Lied im Radio oder einen Werbeblock im TV kann man sich hier nicht leisten – die Nutzer sind sofort weg, haben eine äußerst geringe Frustrationstoleranz. Entsprechend wichtig ist auch die Forderung nach dem oben

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beschriebenen Nutzen für den jungen User. Wie der im Detail aussehen kann, hängt natürlich vom jeweiligen Angebot ab, das im Internet vermarktet werden soll. Im Folgenden können deswegen nur eher generelle Hinweise für das OnlineMarketing für junge Zielgruppen gegeben werden. Wie kann man also die virtuelle Präsenz zum Beispiel von Marken sinnvoll etablieren? Der erste Punkt ist relativ einfach: Nämlich da hinzugehen, wo die Zielgruppe ist. Es gibt insbesondere bei den Communities bereits Platzhirsche, die den Markt besetzen. Dort trifft sich die Zielgruppe, und dort muss man sie entsprechend abholen. Eine eigene Community zu etablieren, ist fast unmöglich, vor allem dann nicht, wenn das unter dem Dach einer Marke stattfindet. Die Platzhirsche werden immer attraktiver sein als das, was man als Marke machen kann. Man sollte sich dabei Communities aussuchen, die eine gewisse Ernsthaftigkeit haben. Die Lokalisten sind zum Beispiel sehr real und damit auch eine sehr ernsthafte Seite, während bei Knuddels auch viel Blödsinn stattfindet. Wenn die Jugendlichen die Community aber nicht ernst nehmen, werden sie auch die Marke nicht ernst nehmen. Der zweite Punkt ist etwas problematischer: Die Stimmigkeit zur Marke. Die Communities haben in der Regel ihre eigene Identität, die nicht unbedingt zur Marke passen muss und es den Marken auch nicht erlaubt, markenstimmige Bereiche zu eröffnen. Ein Lösungsansatz sind so genannte Microsites, die mit der Hauptseite verlinkt sind und auf denen Markenbotschaften transportiert werden können. Andererseits besteht die Chance für Marken, den Communities sogar dabei zu helfen, in deren Unterrubriken mehr Stimmigkeit für bestimmte, markenrelevante Teilzielgruppen zu erzeugen und dadurch eine Win-Win-Situation sowohl für die Marke als auch für die Community zu schaffen. Die Integration von Marken in virtuelle Welten stellt ebenfalls eine große Herausforderung dar. Nicht viel bringt das, was zum Beispiel bei Sportspielen in Form von Bandenwerbung gemacht wird – dazu ist Computerspielen eine zu aktivierende, zielgerichtete und fokussierte Tätigkeit, als dass Kapazität bleiben könnte, um diese Werbung richtig wahrzunehmen. Ziel muss es sein, die Marke inhaltlich zu integrieren und zu Interaktion einzuladen. Beim Sponsoring von Websites gilt die gleiche Regel wie beim Eventmarketing: Dort werden nur die Headliner, das heißt die Namensgeber, die groß auf den Plakaten stehen, wahrgenommen. Das Gleiche gilt auch für die virtuelle Präsenz von Marken: Wenn man es macht, dann muss man es richtig machen. Irgendwo im virtuellen Raum eine Plakatwand aufzustellen, bringt nichts. Es stellt sich auch die Frage nach dem unmittelbaren Nutzen für den User. Die Nutzung von Communities und Informationsangeboten zeigt, dass gerade die Angebote am erfolgreichsten sind, die auch einen Nutzen in der Realität verschaffen. Die Verbindung von virtueller Welt und Realität wird entsprechend zentral sein. Ein Beispiel: Wer im Second Life Shop von American Apparel einkauft, bekommt 15 Prozent Rabatt im echten Onlineshop dieser Marke. Hier ist der geforderte Transfer zwischen virtueller Welt und realer Welt gegeben. Und: Was immer man macht,

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Angesagte Communities müssen auch zur Marke passen


Nutzwert und kostenlos sind die Stichworte

es muss kostenlos sein. Im Erwachsenenmarkt wird es sicherlich mehr und mehr möglich sein, auch bezahlpflichtige Premiuminhalte zu etablieren. Im Jugendmarkt wird es aber immer einen „Piratensender“ geben, der das gleiche Angebot umsonst anbietet.

Ausblick – die Zukunft des Online-Jugendmarketings Es zeichnen sich einige Trends ab, die das Online-Marketing der Zukunft prägen werden. Bereits angesprochen wurde die Vernetzung von Virtualität und Realität: In letzter Zeit mehren sich die Beispiele, bei denen ein virtueller Content aus der 1-zu-1-Situation vor dem Endgerät in die Gruppe geholt wurde. LAN-Partys sind ebensolche Beispiele wie der Karaoke-Spaß mit PlayStation‘s Singstar oder auch das sogenannte „Public Viewing“ bei der Fußball-WM 2006. Jugendliche sind Gruppenwesen, sie suchen die Gemeinschaft mit Gleichgesinnten, und das Vereinende können zunehmend Inhalte aus dem Internet sein. In die gleiche Richtung gehen User-Partys, wie sie zum Beispiel Lokalisten.de veranstaltet: Da wird eine virtuelle Community auf einmal eine ganz reale aus Fleisch und Blut.

Virtuelle und reale Welt verbinden

Handy-Flatrate kommt

Auch Marken werden die Verbindung zwischen realer und virtueller Welt schaffen müssen, und zwar sinnvoller und mit mehr Nutzwert als bei Second Life. Die virtuelle Präsenz bietet hier ganz charmante Möglichkeiten: Ähnlich wie beim Rollenspiel kann man den Jugendlichen in der Virtualität die Möglichkeit geben, Marken und Markenwelten auszuprobieren und auszutesten, frei von Risiko und ohne Verbindlichkeiten. Und natürlich wird die Mobilität des Internet ein großes Thema werden. Dass diese Anwendungen derzeit noch nicht im Jugendmarkt angekommen sind, obwohl diese Zielgruppe doch extrem mobil ist, hat die oben genannten Gründe: Es fehlt an den passenden Angeboten mit relevantem Nutzen und es fehlt auch an Convenience – vor allem ist es noch viel zu teuer. Erst wenn es eine echte Handy-Flatrate gibt, wird die Entwicklung hier weitergehen. Auch dieser Hinweis darf, trotz aller Attraktivität des Online-Marketings, zum Abschluss nicht fehlen: Klassische Kommunikation darf man nicht vergessen, denn sie wird auch in Zukunft ihren Wert haben. In einem sich immer stärker atomisierenden Medienmarkt brauchen gerade Massenmarken die Kommunikation mit Massenmedien, so schwer und aufwendig dies sein wird. Nur diese Kommunikation wird es auf Dauer ermöglichen, eine einheitliche Markenidentität zu schaffen und die Marke so begehrlich zu machen, dass sie die junge Zielgruppe interessiert.

Literatur [1] Alle Zahlen stammen aus der Studie: iconkids & youth: „Trend Tracking Kids 2007“. [2] Axel Dammler, Ingo Barlovic, Brigitte Melzer-Lena : Marketing für Kids und Teens, Verlag Moderne Industrie Landsberg/Lech, 2000.

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Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild

Seniorenmarketing gibt es nicht! Die Zielgruppe 50plus ist extrem heterogen. Die Unterschiede zwischen 80-Jährigen, 65-Jährigen und 50-Jährigen sind enorm – körperlich und geistig ebenso wie in Bezug auf ihre Erfahrungen, ihre Interessen, ihr Lebensumfeld - und ihre „Internetsozialisation“. Obwohl „50plus“ immer stärker in den Fokus der Unternehmen rückt, werden unter diesem Begriff oft im Beruf stehende Mittfünfziger und pflegebedürftige 80-Jährige zusammengefasst. Dabei umfasst das letzte Drittel des Lebens einen langen Zeitraum, der von starken Umbrüchen geprägt ist: Mit fünfzig beginnen für viele Menschen die besten Jahre ihres Lebens – Lebensgenuss zwischen Techno und Treppenlift. Sie sind fit, unternehmungslustig, konsumorientiert und selbstbewusst. Der Hochphase im Berufsleben folgt der Ausstieg und der Start in ein neues, aktives Leben. Erst im Laufe der Jahre wird dieses durch zunehmende Einschränkungen bestimmt.

„Seniorenmarketing“ gibt es nicht!

Zudem altert jeder Mensch anders - dabei verstärken sich individuelle Anlagen und Lebensverläufe: Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische Gesundheit führen zu weit größeren Unterschieden als in allen anderen Altersgruppen. Das heißt: Die vielschichtigen Zielgruppen 50plus erreicht nur, wer sie individuell betrachtet. Und genau das erwarten die Älteren von Herstellern, Händlern und Dienstleistern. In diesem Beitrag liegt der Focus auf den aktiven „Silber-Surfern“ im Alter von etwa 50 bis 69 Jahren. 30 Millionen Menschen zählt die „Zielgruppe 50plus“; zehn Millionen sind bereits im Internet aktiv. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz – mit großen Unterschieden: • Wer 1937 geboren wurde und heute siebzig Jahre alt ist, hat im Berufsleben nur in Ausnahmefällen Computer und Internet genutzt. • Wer 1947 geboren wurde und als 60-Jähriger in den Ruhestand geht, hat in vielen Fällen auch im Beruf schon Computer und Internet genutzt. • Für die 1957 Geborenen, die heute 50 Jahre alt sind und vielfach noch im Berufsleben stehen, sind Computer und Internet meist selbstverständlich. 157

Die über 50Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz


Entsprechend die offiziellen Zahlen: Laut (N)Onliner-Atlas 2006, herausgegeben von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit der Initiative D21, sind 15 Prozent der Über-70-Jährigen, 39 Prozent der 60- bis 69 Jährigen und sogar 64 Prozent der 50bis 59-Jährigen sowie 77 Prozent der 40- bis 49-Jährigen Internet-Nutzer. Mit steigendem Einkommen nimmt – wie in anderen Altersgruppen auch - bei den Älteren die Internetaffinität zu: Bei den 50- bis 59-Jährigen nutzen 49 Prozent der Frauen und 69 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4.000 Euro monatlich sind 72 Prozent beziehungsweise 85 Prozent im Internet aktiv. In der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen nutzen 22 Prozent der Frauen und 40 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4000 Euro monatlich sind 47 Prozent bzw. 69 Prozent im Internet aktiv.

Selbstbild und Einstellungen der Silber-Surfer Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen

Umfragen und Studien zeigen die Einstellungen, Wünsche und den Lebensstil der Silber-Surfer [1]. • Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen: • 84,2 Prozent der Befragten sagten, dass sie jünger aussehen als sie sind. 43,7 Prozent von ihnen meinen, dass sie bis zu fünf Jahre jünger aussehen, 40,5 Prozent bis zu 10 Jahre. 48,4 Prozent der Befragten fühlen sich zehn Jahre jünger als sie sind. 16,9 Prozent fühlen sich fünf Jahre jünger, fast ebenso viele, 16,1 Prozent, sogar 15 bis 20 Jahre. • Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung mit jungen Models angesprochen: • An 80 Prozent geht eine auf Jugend setzende Werbung vorbei. 52,6 Prozent, also mehr als die Hälfte der Befragten, gab an, sie empfänden die Werbung mit jungen Models als „Jugendwahn - arrogant, ignorant und realitätsfern“. 20,8 Prozent finden, dass solche Werbung die über 50-Jährigen ausgrenzt. • Internetsenioren sind aktiver als der bundesdeutsche Durchschnittsbürger: • 84,7 Prozent der Befragten beschäftigen sich mit Computer und Internet. 60,4 Prozent gaben als Hobby Lesen an, 56,4 Prozent treiben Sport und 51 Prozent sind an Kultur interessiert. • Für die Mehrheit der Silver-Surfer ist das Internet die wichtigste Informationsquelle bei Neuanschaffungen sowie bei Informationen rund ums Reisen. 158

Alexander Wild: Die Zielgruppe 50plus im Netz

• Onlineshopping ist bei bestimmten Produktkategorien für mehr als ein Viertel selbstverständlich. Gut ein Viertel hat schon Hotels, Flug- und Bahntickets sowie Bücher online gekauft. • Silber-Surfer sind aufgeschlossener gegenüber Werbung im Internet als der Durchschnittssurfer.

Web 2.0: Die 68er machen das Internet zum Rebellenmedium Die 50- bis 70-Jährigen treiben den Wandel des Internets zum ‚Aktivisten- und Rebellenmedium’ voran. Sie gehören der 68er-Generation an und bilden die kritischste aller Konsumentengruppen. Die heute 60-Jährigen haben in jungen Jahren den größten gesellschaftlichen Umbruch der Bundesrepublik angestoßen und sind geprägt vom Wissen um ihre Macht. Sie sind überaus kritisch, erwarten Ehrlichkeit und lassen sich kein „X für ein U“ vormachen. Sie haben ein ausgeprägtes Rechtsgefühl. Weil sie flexibel über relativ viel freie Zeit verfügen, gehören die Älteren zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Zudem sind sie extrem selbstbewusst und erwarten, dass die Welt nach ihren Bedürfnissen funktioniert: Kommt ein älterer Nutzer etwa mit der Gebrauchsanleitung für ein technisches Gerät nicht zurecht, tauscht er es um - und gibt seine Erfahrungen via WWW an die halbe Welt weiter. Von der Kommune in die Community: Internet-Communities bieten beste Möglichkeiten, gemeinsam gegen „Macht“ anzugehen. Mit seinen etwa 120.000 registrierten Nutzern im Alter von durchschnittlich 61 Jahren hat www.Feierabend.de, laut IVW die größte Online-Community für die Zielgruppe 50plus [2], einen Marktanteil von gut einem Prozent in diesem Segment. Zählt man auch die Besucher mit, die sich nicht registriert haben, dürfte die Marktdurchdringung bei drei bis vier Prozent liegen.

Web 3.0: Silber-Surfer verbinden das Internet mit der realen Welt Web 2.0 beherrscht die Medien – doch die Internetcommunity ist bereits bei Web 3.0 angekommen. Web 3.0 überwindet die Grenzen des Internets und verbindet die virtuelle mit der realen Welt: 1. Auf der sozialen Ebene: Die Internetcommunities gehen offline und drängen ins reale Leben. 2. In der Wirtschaft: Marktforschung, Entwicklung, Produkt- und Imagewerbung wachsen zusammen. 3. Im Medienbereich: Das Internet wandelt sich vom Informations- und Kommunikationsmedium zum Unterhaltungsmedium.

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Die Älteren gehören zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten


Die Generation 50plus ist Vorreiter bei der Etablierung von Web 3.0 – wie beim Web 2.0. Was heute hier Furore macht – von der Gestaltung der Inhalte durch die Nutzer über das Einbinden eigener Fotos oder Texte, von kommentierten Webforen und Weblogs bis zum spontanen Treffen in der Onlinewelt - nutzen die Mitglieder von www.Feierabend.de teilweise schon seit der Gründung 1998. Die Gruppe oder Community, der sich der Einzelne angeschlossen hat, wird immer wichtiger

Jetzt geht es nicht mehr nur darum, eigene Inhalte ins Netz zu stellen, sondern um die soziale Gestaltung: Die Gruppe oder Community, der sich der Einzelne angeschlossen hat, wird immer wichtiger. Beispielsweise haben sich bei Feierabend.de bereits 80 Regionalgruppen gegründet, deren Mitglieder sich regelmäßig treffen, gemeinsam Veranstaltungen besuchen oder verreisen. Innerhalb der Community betreiben die Regionalgruppen eigene Webseiten, die als virtueller „Dorfplatz“ funktionieren. Darüber hinaus begegnen sich hier Gleichgesinnte in immer neuen Konstellationen – weltweit. So bieten Communities ein „Zuhause“ – die Mitglieder haben Vertrauen zueinander und zu den Anbietern. So wurden Mitglieder zu einem achttägigen Produkttest des „Smart for Two“ gesucht. Darüber hinaus wurden sämtliche Interessenten zu als Events inszenierten GruppenProbefahrten ins Smart Center eingeladen. Für die Onlineapotheke DocMorris wurde ein Shop-Test mit Betriebsbesichtigung und Fragerunde verbunden, was das Vertrauen zu der Internetapotheke signifikant steigerte. Auch Tester von Hotels, Kuranlagen und sogar Freizeitparks, wie beispielsweise der Ketten RomantikHotels, Maritim Hotels oder Center-Parc, wurden kundenspezifisch ausgewählt. Derartige Testveranstaltungen werden von umfangreichen Fragebögen begleitet. Sie liefern weitreichende Informationen zu Produkt, Marketing und Kundendienst. So wird der Konsument in die Produktentwicklung und in die Kommunikation einbezogen und entwickelt gleichzeitig ein positives Bild von Unternehmen und Angebot. In der Folge wird der potentielle Konsument zum echten Multiplikator: Ohne Aufforderung haben die Teilnehmer in Weblogs, Foren und Chats über ihre Test-Events berichtet. Damit vervielfacht das Internet die Stimme des vertrauenswürdigsten aller Werber: Des Konsumenten. Das Internet beschränkt seine Rolle nicht mehr auf die ursprünglichen Kompetenzen Information und Kommunikation: Es wird zum Unterhaltungsmedium. Entsprechend werden im Online-Marketing und in Onlineshops die interaktiven und unterhaltenden Angebote zunehmen. Der Kunde sucht das Shopping-Erlebnis künftig auch im Internet. Unternehmen müssen entsprechende Marken-Communities und Erlebniswelten etablieren.

Zielgruppen definieren In der Praxis muss für die heterogene Zielgruppe 50plus ein Raster gefunden werden, das erfolgreiches „Seniorenmarketing“ möglich macht. Beispielhaft sei hier der Semiometrie-Ansatz von TNS Infratest vorgestellt, der die Zielgruppe 50plus in folgende Unterzielgruppen unterteilt:

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1. Die „erlebnisorientierten Aktiven“

Zu ihnen gehören 30 Prozent der Best Ager; der Männeranteil überwiegt. Diese ist die jüngste Altersgruppe innerhalb der Über-50-Jährigen. Ihre Mitglieder sind gut gebildet und einkommensstark, hedonistisch, erlebnisorientiert und haben eine kritische Grundhaltung. Besonders auffällig ist die hohe Technik-Affinität sowie der vergleichsweise extrovertierte Lebensstil mit Trendsportarten, Reisen, Kino und Ausgehen. Besonderes Interesse gilt Produkten aus den Bereichen Auto, Unterhaltungselektronik, Mobilfunk, Internet und Onlinehandel.

2. Die „kulturell Aktiven”

Hierzu zählen 33 Prozent der Best Ager; der Frauenanteil ist deutlich höher. Für diese Menschen ist das gesellschaftliche Miteinander und Gemeinschaftsgefühl innerhalb des Familien- und Freundeskreises unter Kollegen und in anderen Gruppen wichtig. Sie lassen sich besonders gut über Internet-Communities ansprechen. Beschäftigungen mit typisch kulturellem Hintergrund wie Lesen oder Theaterbesuche stehen hoch im Kurs, ebenso Reisen und sportliche Aktivitäten gemeinsam mit Freunden und Bekannten. Sie haben eine überdurchschnittliche Affinität zu Produkten und Dienstleistungen aus den Bereichen Mode, Gesundheit, Wellness und Kosmetik.

3. Die „passiven Älteren“

Zu dieser Gruppe zählen 37 Prozent der Best Ager. Dabei handelt es sich meist um Senioren, die etwa 70 Jahre und älter sind. Sie zeichnen sich durch geringere Bildung und ein entsprechendes Einkommen aus. Sie haben ein passives Freizeitverhalten und leben eher zurückgezogen. Sie nutzen Computer und Internet kaum und treiben wenig Sport. Dass es sogar möglich sein kann, mehrere Zielgruppen zu erreichen, zeigt die größte deutsche Internetcommunity Feierabend.de.

Es ist möglich, mehrere Zielgruppen zu erreichen.

Das soziodemographische Umfeld, das beim Seniorenmarketing so wichtig ist, betrifft natürlich auch das Verhalten der Älteren im Netz. Feierabend.de spricht beispielsweise extrem unterschiedliche Menschen über einen gemeinsamen Nenner an: „Neugier“ und „Aktivität“ und „Gemeinsamkeit“ sind die Schlüsselbegriffe. Hier treffen sich Ältere, die aktiv und neugierig sind. Das Durchschnittsalter liegt bei etwa 60 Jahren, das Einkommen über dem Durchschnitt. Viele pflegen Hobbies, die sie mit Jüngeren teilen: Das betrifft zum Beispiel aktuelle Informationen und Politik, Tiere und Sport. Diese Menschen wünschen ganz andere Produkte und Kampagnen als zurückgezogen Lebende. Und sie haben andere Interessen als die Mitglieder von Internet-Communities, die sich etwa mit der „Pflege von Hochbetagten“ oder „Hochleistungsport für 70-Jährige“ beschäftigen.

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Extrovertierter Lebensstil mit Trendsportarten, Reisen, Kino und Ausgehen


Zehn Goldene Regeln für seniorengerechtes Marketing Wie erreicht man die anspruchsvolle Zielgruppe 50plus? Die „Zehn Goldenen Regeln für seniorengerechtes Marketing“ gelten für das Online-Marketing ebenso wie für klassische Werbung, Direktmarketing oder Pressearbeit.

1. Akzeptieren Sie, dass Senioren – angeblich – keine Werbung mögen. Setzen Sie auch auf die hohe Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung

Für junge Menschen ist Werbung Kult – älteren erscheint sie oft nutzlos und teuer. Vermeiden Sie rote Schrift, kreischende Schlagworte und idealisierte Menschen. Schaffen Sie Vertrauen über Fakten und eine persönlichen Ansprache. Setzen Sie auch auf die hohe Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung. Und stellen Sie sich dabei auf Lesegeschwindigkeit und Aufnahmefähigkeit der Älteren ein.

2. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger.

Deutschlands „Senioren“ fühlen sich zwar fit, attraktiv und geistig jung, aber sie wollen sich nicht mit Zwanzig- oder Dreißigjährigen identifizieren. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger: „Alterslose“ Menschen sprechen 50- wie 70-Jährige an. Graue Haare sind sympathisch – wenn das Gesicht frisch strahlt.

3. Sehen Sie Ihre Zielgruppe als Meinungsbildner.

Die Generation 50plus ist lebens- und konsumerfahren. Zeigen Sie davor ebenso Respekt wie vor der Lebensleistung Ihrer Kunden. Ihr positives Urteil hat bei Bekannten Gewicht, ein schlechtes wirkt vernichtend. Respektieren Sie diese Meinungsführerschaft.

4. Sprechen Sie Klartext – und vermeiden Sie Anglizismen. Sprechen Sie deutsch

Ältere Menschen erwarten, dass Sie sofort auf den Punkt kommen - ohne Fachjargon und Technikwahn und so, dass sie kein Fremdwörterbuch benötigen. Fassen Sie sich kurz und beschreiben Sie Ihr Thema klar und deutlich. Viele Menschen aus der jetzigen Seniorengeneration können wenig Englisch. In zehn Jahren wird die Situation anders aussehen - heute gilt: Sprechen Sie deutsch.

5. Gestalten Sie augen- und lesefreundlich. Verzichten Sie auf blinkende Gimmicks auf Ihren Internetseiten

Grundsätzlich ist „Infomaterial“ wichtig: Man kann es mit nach Hause nehmen und im eigenen Tempo studieren. Die Fähigkeiten der Augen ändern sich im Alter, die Lesegewohnheiten dagegen nicht. Deshalb gilt für alle Publikationen, Medien oder Beschilderungen: Gestalten Sie übersichtlich. Wählen Sie große Schrifttypen und starke Kontraste ohne blendende Farben. Verzichten Sie auf blinkende Gimmicks auf Ihren Internetseiten. Übrigens: Seniorengerechtes Design ist lesefreundlich für alle Altersgruppen.

6. Nutzen Sie auch das Internet zur Kundenbindung.

Das Internet bietet die Möglichkeit, preiswert eine hochwertige Kommunikation mit Ihren Kunden zu führen. Gründen Sie einen Onlinekundenclub, betreiben Sie

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E-Mail-Marketing, versenden Sie Newsletter mit guten, für ihre Kunden wirklich nützlichen Informationen. Bieten Sie Interaktion.

7. Machen Sie sich ein genaues Bild von den Wünschen Ihrer Zielgruppe.

Zeigen Sie im Umgang mit den „Lebenskennern“ viel Sorgfalt: Investieren Sie in Marktforschung. Suchen Sie die eindeutig relevanten Elemente für Ihre Zielgruppe und unterstützen sie diese.

8. Locken Sie Schnäppchenjäger.

Als erfahrene Lebenskenner, die auch schlechte Zeiten erlebt haben, erwarten Senioren viel für ihr Geld: Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie einen guten Handel machen. Ermöglichen Sie Vergleiche. Geben Sie Ihnen ein Extra: Ein Gutschein oder Ähnliches motiviert.

9. Bieten Sie Service.

Wenn das Laufen und Tragen schwerer fallen und wenn das Vertrauen in neue Technik fehlt, wird Service wichtiger. Bieten Sie einen Liefer- oder Reparaturservice für Ihre Produkte und eine Hotline, über die Ihr Unternehmen bei Fragen zu erreichen ist. Reagieren Sie entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen. Zum Service gehört auch das Angebot der Zahlung auf Rechnung.

10. Und vergessen Sie nie:

„Alt sind immer die, die zehn Jahre älter sind als man selbst.“ Eine Umfrage im Herbst 2006 [3] stellte fest, dass nur ein Drittel der Mitglieder die Bezeichnung „Senioren“ akzeptiert. Ein weiteres Drittel bevorzugt englische Begriffe wie „Oldies“ oder „Knowies“, das letzte Drittel kann kein Englisch und erfand neue Begriffe wie „Herbstzeitlose“ oder „Aktive Unruheständler“. Nach einer Umfrage von Datamonitor [4] lehnen sogar 98 Prozent den Ausdruck „Senioren“ ab. Die Zielgruppe sieht sich als Mitte des Marktes und will so angesprochen werden. Sprechen Sie Ältere nie als „Senior“ an. Aber zeigen Sie Respekt vor ihrer Lebensleistung und bestätigen Sie sie in ihrer Lebenserfahrung und ihrem Wissen. Akzeptieren Sie den Anspruch, ein Leben im Wohlstand „verdient“ zu haben.

Literatur [1] www. Feierabend.de [2] www.ivw.online.de [3] Feierabend AG: Studie vom Herbst 2006. [4] Datamonitor: Older Consumers – Destroying Marketing Myths. - S. 77, London 2004; Hanne und Gundolf Meyer-Hentsche (Hrsg): Jahrbuch Seniorenmarketing 2006/2007, Frankfurt, 2006. Initiative D21 e.V, Berlin, TNS Infratest München und Kompetenzzentrum Technik (Hrsg.): (N)Onliner-Atlas 2006, Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland. - 2006.

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Reagieren Sie entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen

Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt

Lebte Nathan der Weise in der Neuzeit, was finge er mit Ethno-Marketing und dem World Wide Web an? Als sprachgewandter Kaufmann, der möglichst viele Waren oder Dienstleistungen vertreiben will, würde er wahrscheinlich erst einmal scharf nachdenken und schauen, wer eigentlich seine Kunden sind, wo sie herkommen, welche Sprache sie sprechen und auf welchen belebten Plätzen sie sich aufhalten.

Ethno-Marketing, was soll das? Wer eine Autooder Lebensversicherung verkaufen will, der muss die kulturellen Eigenarten seiner Käufer kennen

Ethno-Marketing ist eine Spezialdisziplin, die bei der Zielgruppenansprache die kulturellen Besonderheiten der Immigranten und ihren Folgegenerationen berücksichtigt. Sprachschwierigkeiten der spanisch sprechenden Neuankömmlinge in den USA ließ den Begriff „Ethnic Marketing“ erstmalig in den 1970er-Jahren aufkommen. Wer im ständigen Konkurrenzkampf eine Auto- oder Lebensversicherung erfolgreich an die neuen Mitbürger bringen wollte, der musste ihre kulturellen Eigenarten kennen. Ethno-Marketing beschränkt sich nicht zwangsläufig nur auf die Sprachbarriere, sondern will auch den Mentalitätsunterschieden und abweichenden Wertevorstellungen der Migranten Rechnung tragen. Inzwischen haben in Deutschland einige große Unternehmen ihre Werbe- und Marketingstrategien entsprechend dem pluralistischen Aufbau unserer Gesellschaft angepasst. Jüngstes Beispiel ist die Deutsche Bank, die mit „bankamiz.de“ ihren türkischen Kunden ein eigenes On- und Offlinepaket geschnürt hat, fünf kostenlose Überweisungen in die alte Heimat inklusive. Die Postbank und die deutsche Telekom, einige Mobilfunkanbieter sowie Mercedes Benz setzen schon länger auf EthnoMarketing. Dennoch zählen alle diese Firmen noch immer zu den Ethno-Marketing Avantgardisten. Ethno-Marketing dient vornehmlich der Neuakquisition und der Verbesserung der Kommunikation mit Kunden, die einen sogenannten Migrationshintergrund aufweisen. Charmanter Nebeneffekt: Unternehmen, die in der Kundenansprache diese kulturellen Besonderheiten berücksichtigen, bezeugen damit nicht nur ihre Weltoffenheit, sie erzielen zudem bei den Migrationsgruppen auch eine nachhaltigere Wirkung. Ethno-Marketing fördert also das Image einer Marke. So manche Migrationsgruppe gilt zudem als markenbewusster und konsumfreudiger als ihre alteingesessenen Mitbürger. Ein Marketingexperte, der unsere türkisch stämmigen Mitbürger noch mit einer Aldi-Tüte assoziiert, macht daher einen folgenschweren Fehler. Allein der Migrationsgruppe aus der Türkei wird in 164

Jens von Rauchhaupt: Ethno-Marketing online

Deutschland eine jährliche Kaufkraft von 17 Milliarden Euro nachgesagt (Zentrum für Türkeistudien).

Es geht um fünfzehn Millionen Menschen Wie Pilze sprießen derzeit vor allem Agenturen mit türkischem Kultur Knowhow aus dem Boden und bieten ihre interkulturellen Kompetenzen deutschen Unternehmen an. Das ist kein Zufall, sondern die logische Konsequenz aus der Bevölkerungsentwicklung Deutschlands. Deutschland ist längst ein Zuwanderungsland, seine gesellschaftliche Struktur verändert sich signifikant. Das Statistische Bundesamt, kurz DeStatis, belegt dies mit gesammelten Daten aus dem Mikrozensus 2005, dessen Ergebnisse seit Mai 2007 in aktualisierter Form vorliegen. Demnach leben hierzulande 15,3 Millionen Menschen mit einem Migrationshintergrund. Mit diesem Begriff umschreibt das Bundesamt für Statistik solche Menschen, die entweder keine deutsche Staatsangehörigkeit haben, das sind 7,3 Millionen, oder Deutsche, die entweder selbst oder deren Eltern beziehungsweise Großeltern Migrationserfahrung aufweisen. Zu dieser Gruppe gehören 8 Millionen Menschen. Zusammen sind das 18,6 Prozent der Gesamtbevölkerung. Diese Zahl wird in den nächsten Jahren stark ansteigen, da einige dieser Migrationsgruppen - und das ist kein Geheimnis - eine weit höhere Geburtenrate aufweisen als die Menschen, die schon über viele Generationen in Deutschland heimisch sind. Laut DeStatis stammen schon jetzt knapp ein Drittel aller Kinder unter fünf Jahren aus dem Umfeld der Zuwanderungsfamilien. Ein türkischer Haushalt hat, statistisch gesehen, 4,5 Personen, ein deutscher Haushalt dagegen nur 1,8. Spätestens jetzt würde das Interesse von Nathan dem Weisen geweckt sein.

Türkisch, russisch, serbokroatisch und polnisch Die Türken stellen mit 14,2 Prozent den größten Anteil der Migranten; Mitbürger aus der ehemaligen russischen Föderation bilden mit 9,4 Prozent die zweitgrößte Zuwanderungsgruppe. Der ehemalige Vielvölkerstaat Jugoslawien ist das Herkunftsgebiet von gut 8 Prozent der Zugewanderten. Selbst aus unserem östlichen Nachbarn Polen stammen noch 6,9 Prozent aller nach Deutschland Immigrierten. Unterm Strich fallen in absoluten Zahlen knapp 3 Millionen Deutschtürken und türkischen Ausländer, 2,1 Millionen Russlanddeutsche und 1,2 Millionen Immigranten aus Ex-Jugoslawien besonders in Gewicht. Insbesondere bei den Migranten aus dem früheren Jugoslawien, aber auch bei jenen aus der russischen Förderation, ist ihre ethnische Zuordnung problematisch. Meist ist nur noch die Sprache ihr gemeinsamer Nenner. Das erhöht vielleicht ihre Integrationsfähigkeit in die deutsche Gesellschaft, macht den Umgang mit ihnen in Bezug auf das EthnoMarketing aber recht kompliziert, bei den Bosniern, Kasachen, Kosovo-Albanern, Kroaten und Serben auf dem Papier nahezu unmöglich. Genau hier kann das Internet und die Messbarkeit des Verhaltens des Nutzers eine unschätzbare Hilfestellung bieten. 165

15,3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund


Migration ist keine Einbahnstraße Selbst wer in der dritten Generation in Deutschland lebt, pflegt in seinem persönlichen und familiären Umfeld doch auch die Sprache seiner Ahnen. Es liegt in der Natur des Menschen, seine eigene Herkunft zu hinterfragen, die kulturellen Schätze der alten Heimat zu ehren und natürlich den Dialog mit den „Daheimgebliebenen“ aufrecht zu erhalten. Nicht umsonst hat E-Plus den Mobilfunktarif „Ay Yildiz“ für Türkeitelefonierer kreiert. Noch leichter und günstiger gelingt dem Verbraucher die Informationsbeschaffung mit Hilfe des Internets. Das Internet verstärkt diese transnationale Orientierung. Der digitale Gang zu den Medienangeboten aus Istanbul, Moskau oder Mostar ist bereits mit einem Mausklick vollzogen. Hier kann sich ein Migrant mit Sitz in Deutschland die neuesten Informationen aus der alten Heimat auf den Bildschirm holen. Genau dieses Verhalten der Migrationsgruppen ist im Internet messbar.

Browser-Targeting und Cross Border-Traffic Ad-Server stellen die Spracheinstellungen des Browsers fest. Zusammen mit der IPNummer wissen Vermarkter von Webseiten ganz genau, wo der Nutzer herkommt

Mit dem sogenannten Browser-Targeting und dem bewährten Geo-Targeting sind Grenzgänger im Internet sehr leicht ausfindig zu machen. So kann ein Ad-Server die Spracheinstellungen des Browsers feststellen. Zusammen mit der IP-Nummer wissen Vermarkter von Websites ganz genau, wo der Nutzer herkommt und ob der Anwender serbokroatisch, russisch, türkisch oder deutsch bevorzugt. Entsprechend dieses Datensatzes kann man ihm dann das passende Werbemittel auch auf einer ausländischen Webseite ausliefern. Ein solches Vorgehen praktizieren etwa die Unternehmen Oridian und Advertising.com. Sie gelten als Experten des sogenannten „Cross Border-Traffics“. „Wir kaufen den aus Deutschland stammenden Traffic von den ausländischen Webseiten ein und bieten die Werbeflächen deutschen Werbetreibenden an“, erläutert Sascha Berlik, Managing Director bei der Oridian GmbH in Köln, die Tätigkeit seines Unternehmens. Dieses Modell ist hinsichtlich englisch sprachiger Websites ein geübtes und erfolgreiches Marketinginstrument, um die Reichweite der Werbekampagnen oder die Lead Generierung im Performance-Marketing zu erhöhen. So würde sich Nathan der Weise auf der Website der Jerusalem Post, www.Jpost.com, davon überzeugen können, dass Werbebanner heimischer Anbieter in einem ausländischen Websiteumfeld die Aufmerksamkeit steigert. Da kaum ein Werbetreibender und dessen Mediaagentur sich mit einem ausländischen Vermarkter herumschlagen will, wäre hier das Können eines deutschen Vermarktungsnetzwerkes gefragt. Leider adressiert bisher niemand in Deutschland das Thema Cross Border-Traffic hinsichtlich der türkischen und russischen Webseiten. Somit bekommt der Deutsch-Türke etwa bei zaman.com.tr oder Russlanddeutsche auf novayagazeta.ru dieselben Werbebanner zu Gesicht, wie ein Türke oder Russe in seiner Heimat. Das macht leider wenig Sinn, soweit die feilgebotenen Produkte oder Dienstleistungen in Deutschland gar nicht zu erwerben sind. Der Traffic aus Deutschland wird auf diese Weise schlichtweg vergeudet, bisher jedenfalls.

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Jens von Rauchhaupt: Ethno-Marketing online

Immer das passende Werbebanner Auch der Verleger Dogan Media International hat erkannt, dass immer mehr türkisch stämmige Deutsche vermehrt auf das Internet setzen. Im Jahr 2005 verfügten immerhin 27 Prozent der deutsch-türkischen Haushalte über einen Internetanschluss. Seit gut einem Jahr bietet Dogan Media mit hurriyet.de auch eine Onlineausgabe dieser türkisch sprachigen Tageszeitung für Deutschland an. Mit Stand Mai 2007 hat diese Internetzeitung nach eigenen Angaben 540.000 Besucher im Monat und beliefert den User mit tagesaktuellen Informationen aus Deutschland in türkischer Sprache. „Wir befinden uns noch immer in der Aufbauphase. Wir planen aber langfristig, dass unsere anderen Printmedien „Milliyet“ und „Fanatic“ ebenfalls als Internetausgaben in Deutschland erscheinen“, sagt Ebru Domac, Sales & Marketing von Dogan Media International GmbH. In den Internetablegern der Printmedien wie hurriyet.de könnten deutsche Unternehmen endlich bedenkenlos fremdsprachige Werbung einsetzen. Während sich alle Werbefachleute darin einig sind, dass die gezielte Ansprache der Migrationsgruppen in ihrer Muttersprache vorteilhaft für den Werbeerfolg ist, sind sich die meisten Experten ebenso einig, dass fremdsprachige Werbebotschaften den deutschen Verbraucher eher abschrecken würden. Kabel Deutschland und die Postbank arbeiten bereits mit türkischsprachigen Werbemitteln. Sehr konsequent erscheint hier das Beispiel der Postbank, welches man auf der kleinen Nachrichtenseite merhaba.info findet. Nach dem Klick auf das türkischsprachige Werbebanner gelangt der Nutzer zu einer Postbankseite mit Telefonnummer eines türkisch stämmigen Kundenberaters. Das ist Online EthnoMarketing par exellance! Freilich ist dies nur auf solchen Internetumfeldern ratsam, bei denen die Muttersprache der Migrationsgruppen vorherrscht oder das gesamte Internetangebot bilingual aufgebaut ist.

Ethno-Portale aus Köln und Hamburg Zweisprachigkeit ist auch der Erfolgsfaktor dreier Ethno-Portale, die als Paradebeispiele für ein erfolgreiches Online Ethno-Marketing gelten. Die Rede ist von den deutschen Portalen vaybee.de, turkdunya.de und dem russischen Portal germany.ru. Ihr Vorteil: ihre Zweisprachigkeit strahlt Transparenz gegenüber den deutschen Werbetreibenden aus. Vaybee! aus Köln ging im Jahr 2000 zunächst als Community an das mediale Netz. Inzwischen ist Vaybee ein vollwertiges Portal und bietet dem registrierten Nutzer auch einen eigenen E-Mail-Account. Vaybee! bedeutet auf Türkisch etwa soviel wie das amerikanische „Whow“. Erstaunt ist auch der objektive Betrachter von vaybee! Dieses Portal ist mit 1,5 Millionen Besuchern im Monat (eigene Angaben mit Stand Oktober 2006) die am besten frequentierte Kommunikationsplattform der Deutsch-Türken. „Wir wollen die jungen türkischen Menschen ansprechen“, so Marketingchef Tamer Kulmac und liegt damit im Trend des Online-Marketings. Das Unternehmen glänzt mit einem weiblichen Nutzeranteil von vierzig Prozent. Das Portal adressiert neben Lifestyle, Reise und Unterhaltung vor allem Chat und Singletreff. Mitbewerber Turkdünya, übersetzt „türkische Welt“, aus Hamburg, bietet mit 620.000 registrierten Nutzern ein ähnliches Infound Entertainmentangebot wie vaybee! an. Einziger Unterschied: Während bei vaybee! das deutsche Unternehmen Orangemedia die Vermarktung innehat, setzt 167

Kabel Deutschland und die Postbank arbeiten bereits mit türkischsprachigen Werbemitteln


der Geschäftsführer von Turkdünya, Bekir Eyienging, mit TurkNetmedia auf eine eigene Vermarktung der Werbeflächen. Germany.ru richtet sich an die russischen Migranten

Das deutsch-russische Portal germany.ru ist eines der wenigen Internetangebote, das sich an die russischen Migranten in Deutschland richtet. „Wir sind eine Community und ein Internetportal. 75 Prozent unserer Mitglieder wohnen in Deutschland und seit unserem Start im Jahr 1999 gab es noch keinen Monat ohne Wachstum hinsichtlich der Mitglieder- und Besucherzahlen“ erläutert der aus St. Petersburg stämmige Russlanddeutsche Andreas Brückmann. Der Wahlkölner und Geschäftsführer der für das Portal verantwortlichen Xanthos GmbH konnte im November gar den russischen RUnet Award in der Kategorie „RUnet außerhalb der Russischen Union“ gewinnen. Dieser Preis wird jährlich für besondere Verdienste an der Entwicklung des russischen Internets vom russischen Ministerium für Presse und Medien verliehen. Hier liegt auch ein Schwerpunkt von germany.ru. Brückmann nutzt das Portal germany.ru, um Tourneen russischer Künstler in Deutschland publik zu machen. Obwohl germany.ru inzwischen laut eigenen Angaben über 400.000 registrierte Nutzer vorweisen kann, scheinen deutsche Marken das Portal überhaupt noch nicht für sich entdeckt zu haben.

Fazit Die Deutsch-Türken sind in der hiesigen Internetlandschaft noch am besten versorgt. Die Werbeindustrie hat zumindest bei den Portalen gute Möglichkeiten die junge und konsumhungrige Zielgruppe anzuvisieren. Das Thema Cross Border-Traffic findet trotz der guten Messbarkeit in Bezug auf die größten Migrationsgruppen Deutschlands überhaupt nicht statt. Nathan der Weise setzt dennoch auf Online Ethno-Marketing. Dies hat zwei Gründe: erstens kann er damit seine Zielgruppe differenzierter und genauer ansprechen und er hat die Gewissheit, dass Online Ethno-Marketing gerade erst am Anfang steht.

Literatur Folker Kraus-Weysser und B. N. Ugurdemir-Brincks: Ethno-Marketing. - 247 Seiten, ISBN: 978-34782526072, Moderne Industrie, 2002. Matthias Wilken: Ethno-Marketing. Erfolgreiches Marketing für eine multikulturelle Gesellschaft. - 90 S., ISBN: 978-3865500618, Vdm Verlag Dr. Müller, 2004. Claudia Valiente und Tanja Yetgin: Ethno-Marketing für die deutschtürkische Zielgruppe. - 151 Seiten, ISBN: 978-3865502360, Vdm Verlag Dr. Müller, 2006.

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Webdesign 171

Corporate Wording

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Usability und Stickyness

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Usability – Neue Technik, alte Probleme

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Die Gestaltung von Onlineshops

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Gute Suche gewinnt Kunden

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Nur wer findet, kann auch kaufen

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Landeseiten im Online-Marketing

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Content-Syndication mit RSS

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Barrieren vermeiden

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Worauf es bei der CMS-Auswahl ankommt

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Sprache im Internet

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign

Im Web ist die Sprache wichtiger als generell im Marketing. Christoph Fasel begründet warum. Was jemand nicht mühelos versteht, wird ihm nicht gefallen. Klare Leserführung und überschaubare Struktur sind elementar, denn das Lesen am Bildschirm dauert 25 Prozent länger als das Lesen gedruckter Texte. Hans-Peter Förster legt in seinem Beitrag über Corporate Wording dar, warum Online-Texter gute Menschenkenner und exzellente Verkäufer sein sollten. Mario Fischer spinnt den Faden der Verständlichkeit von Webseiten weiter: Das Unterbewusstsein steuert stärker, als uns lieb ist. Menschen machen sich in fünfzig Millisekunden ein erstes Bild einer Webseite. Fischer nennt die wichtigsten Regeln professionellen Webdesigns. So sollten Sie Hirnfaulheit unterstützen und Dinge, die zusammen gehören auch optisch zusammen gruppieren. Frank Puscher stellt Werkzeuge und Tricks für die Seitengestaltung vor. Auch die Tücken neuer Tools wie AJAX werden erwähnt. Im Shop geht es nur um eines: Verkaufen. Arndt Groth erklärt die Grundregeln für die Gestaltung verkaufsstarker Onlineshops. Das Design eines Shops ist zentraler Erfolgsfaktor für Onlinehandel. Bestellabbrüche führen zu Milliardenverlusten. Kunden sollten nie mit irrelevanten Informationen vom Kauf abgelenkt werden. Beim Bestellvorgang soll der Käufer das Gefühl der absoluten Kontrolle haben. Frank Puscher beleuchtet die Rolle der Suchfunktion. Selbst die größten deutschen Websites präsentieren nach wie vor Suchfehler in Serie. Die vier Schritte zur Optimierung der Suchfunktion werden erläutert. Die zehn wichtigsten Regeln für die Gestaltung einer optimalen Suche sind ausführlich beschrieben. Karsten Kraus behandelt die speziellen Anforderungen an die Suchfunktion eines Onlineshops. Wer hier dem Kunden das gesuchte Produkt verweigert, wird mit Umsatzverlust bestraft. Wie lange muss man auf den Aufbau der Ergebnisseite warten? Welches Ergebnis kommt, wenn der Käufer „Lederjake“ oder „Jacke aus Nappaleder“ eingibt? Wer gefunden hat, ist noch kein Käufer. Karsten Büttner erläutert, wie professionelle Landeseiten gestaltet werden. Anders als „normale“ Webseiten verfolgen Landeseiten nur ein einziges Ziel. Sie sollen zielgerichtet wie ein Tunnel und trotzdem variantenreich sein. Zuviel Wahlfreiheit erhöht jedoch die Gefahr, Kunden zu verlieren. Acht Faktoren müssen erfüllt sein, damit eine Landeseite erfolgreich verkauft. Jörg Rensmann beschreibt eine der neueren Funktionen des Internet: RSS. Diese Technik erlaubt es, Inhalte auf Webseiten automatisch zu aktualisieren. Das eigene Layout wird eingehalten, die Inhalte jedoch stammen aus verschiedenen Quellen. Michael Charlier erklärt in seinem Beitrag, warum Barrierefreiheit nur sehr bedingt mit körperlicher Behinderung zu tun hat. Gerade für Suchmaschinen- und Mobile Marketing werden wichtige Punkte angesprochen: Navigation, Sprache und Technik. Wer Online-Marketing betreibt, kommt um ein gutes Content-ManagementSystem nicht herum. Worauf es dabei ankommt, weiß keiner besser als Ulrich Kampffmeyer. Nicht nur die Rechtevergabe und Redaktion sind wichtig, sondern auch Funktionen zur Suchmaschinenoptimierung.

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Sprache im Internet - Texten im Zeitalter von Web 2.0 Christoph Fasel

Woran kann man einen guten Text für das Internet erkennen? An seiner Prägnanz in Aufbau und Stil. An der präzisen Sprache, die er benutzt. An einer klaren Struktur, die Verständlichkeit schafft. An seinem Bemühen, dem Rezipienten seine Botschaft mit möglichst wenig Barrieren rüberzubringen. Und an ein paar weiteren Eigenschaften, die ich Ihnen im Folgenden vor Augen führen möchte. Jakob Nielsen, amerikanischer Usability-Forscher, stellt fest: Lesen am Bildschirm ist anstrengender als Lesen von gedruckten Texten. Test: Probanden brauchten 25 Prozent länger am Bildschirm.

Lesen am Bildschirm dauert 25 Prozent länger als Lesen von gedruckten Texten

Deshalb heißt die erste und grundlegende Regel für das Texten im Internet: Bitte stets kurz und knapp schreiben! Das heißt nun wiederum nicht automatisch, dass das Internet ausschließlich ein Medium für kurze Texte sein muss. Lange Texte sollten aber in sinnvolle Abschnitte und eigenständig nutzbare Fragmente unterteilt sein – das hilft beim Lesen und verhindert, dass der Leser rasch aussteigt. Nielsens These sagt nämlich auch, dass der Nutzer die Seite, die er vor sich auf dem Bildschirm sieht, überfliegt bevor er sie Wort für Wort liest. Der erste Eindruck einer Seite kann also schon die Entscheidung bedeuten: Bleibe ich dran oder klicke ich die Seite weg? Schlagwörter, eine gute Leserführung, Verlinkungen und klare Struktur führen den Leser und halten ihn an der Seite fest. Und das ist wichtig. Denn der Nutzer ist ein schwer jagbares Wild. Tausende von schnell, mit einem Klick erreichbaren Angeboten, machen es zunehmend schwerer, ihn beim eigenen Angebot festzuhalten. Das schnelle Medium Internet, es leidet unter der wachsenden Gefahr einen immer unberechenbarer sich gebärdenden User genauso schnell zu verlieren, wie er auf die Seite gekommen ist. Deshalb sind neben einer klaren Leserführung auf der Seite, einer überschaubaren Struktur und der Installation von Leseankern noch ein paar andere Dinge wichtig, wenn Internettexte als Qualitätsangebote angenommen werden sollen. So sind zum Beispiel fehlerfreie und leicht zu lesende Texte im Medium Internet noch wichtiger als im Print. Inhaltliche, grammatikalische und orthografische Fehler erscheinen dem Empfänger schnell unseriös und inkompetent und schüren nur seine Virenangst. Hinzu kommt die Zeitnot: Ein Empfänger will kurz und knapp informiert werden, denn der durchschnittliche Mailing-Leser hat nur wenig Zeit. Über all dem aber steht ein Begriff, der im Internet immer wieder diskutiert wird: Vertrauen. Der Text im Internet soll Vertrauen aufbauen, den Zielgruppen, die

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Klare Leserführung und überschaubare Struktur


ihn lesen sollen, einen nachvollziehbaren Nutzen bringen und so eine Beziehung zwischen Absender und Empfänger herstellen. Wichtigstes und vornehmstes Ziel im Netz ist also das Thema: Vertrauen schaffen. Denn das Internet ist ein flüchtiges Medium, in dem jeder alles behaupten und dann verschwinden kann. Die Sprache spielt beim Schaffen von Vertrauen eine wichtige Rolle. Sie muss nicht nur Inhalte vermitteln, unterhalten und anregen, sie muss im Web auch Navigieren helfen. Der Nutzer wird durch Schlüsselwörter, Struktur und Hyperlinks an die Hand genommen und durch die Seite geführt. Und diese Sprache muss überzeugen, wenn sie wirken will. Stimmen diese Regeln, dann steht es nicht unbedingt zum Besten um den Stand der meisten Texte im Internet. Ein Blick auf die Form der Darbietung und den Sprachstil, der in vielen Websites und Newslettern geboten wird, belegt die Tristesse gleich dreifach: Erstens: Sülze und Jargon, Blabla und Schwampf, Vernebelung und schlechter Stil, den Wirtschaftler, Wissenschaftler und auch Politiker und schlicht unfähige Schreiber produzieren, erobern immer mehr Sprachterrain im Netz. Davon bleibt selbst der professionelle Journalist nicht verschont, ob als Internetschreiber oder als Übersetzer wissenschaftlicher Erkenntnisse, wirtschaftlicher Entwicklungen oder politischer Entscheidungen. Zweitens: Zunehmend zerfällt die Sprachgemeinschaft der Lese-, Zuhör- und Zuschaukonsumenten in eine wachsende Zahl von Idiominseln. Der Opa kann mit dem Enkel nur noch eingeschränkt kommunizieren, weil die Basis für Verstehen immer schmaler wird: Fach-, Jugend- und Spartenstile beenden den Konsens einer übergreifenden Verständlichkeit gerade im Netz. Drittens: Auf der Strecke bleibt nicht nur die Sprache – sondern auch der Zweck, dem sie dient. Denn das neudeutsche Wortgeklingel meuchelt nicht nur Klang und Wohllaut – sondern auch den Sinn: Häufig findet sich kein rechter Inhalt, keine richtige Aussage in den Texten des Internets. Sie können so kein Verstehen schaffen. Und erst recht kein Verständnis, das für die rasche Kommunikation gerade im Internet unabdingbar ist. Was ich nicht mühelos verstehe, kann mir nie gefallen

Doch was ist eigentlich ein guter Stil? Sprachlehrer definieren als Eckpfeiler eines guten Stils die Begriffe Verständlichkeit und Gefälligkeit und akzeptieren dabei eine augenfällige Überschneidung: „Was ich nicht mühelos verstehe, kann mir nie gefallen“, schreibt Wolf Schneider in seinem Werk „Deutsch fürs Leben“ [1]. Und er fährt fort: „Aber Verständlichkeit ist nicht alles; es müssen noch ein paar Reize hinzu kommen, die einen Text interessant machen“. Diese Gefälligkeit ist es, die aus einem verständlichen Text einen guten macht und die Leser überzeugt, trotz der wachsenden Flut täglichen Wortmülls bei guten Texten immer noch aufzuhorchen, hinzuhören, hineinzulesen – kurzum: Qualität zu akzeptieren und zu genießen. Nur: Diese Botschaft hat sich offensichtlich noch nicht überall herumgesprochen. Was meint zum Beispiel ein ehemaliger Bundeskanzler, wenn er von den „Menschen im vorpolitischen Raum“ spricht. Und wie soll der 172

Christoph Fasel: Sprache im Internet - Texten im Zeitalter von Web 2.0

Internetredakteur auf einer Nachrichtenseite versuchen , das auch noch verständlich in einen Beitrag über bürgerschaftliches Engagement einzuflechten? Was ist etwa in den Soziologieprofessor gefahren, der in seinem jüngsten Forschungsbericht auf der Website seines Instituts von „positiven emotionalen Beziehungsstrukturen“ schwärmt ? Der Internetschreiber muss sich – hoffentlich motiviert genug – für seine Partnerschaftsseite hinsetzen und dieses Gesülze gnadenlos zurückübersetzen. Denn der Wissenschaftler hat dabei nichts anderes als schlicht „Liebe“ im Sinn. Und wer schließlich bremst den Wirtschaftsboss, der im Web-Interview die „Freisetzung von 5oo Arbeitskräften“ bekannt gibt? Ein Internetschreiber, der beispielsweise unter dem Titel: „Job in Gefahr – Was kann ich tun?“ seine Story recherchiert und auf eine solche Aussage stößt, darf sich keinesfalls eine solche verhüllende Umschreibung zu Eigen machen. Alle diese Sprachbeispiele missachten jene elementare Regel, die der Philosoph Georg Christoph Lichtenberg schon vor über 200 Jahren aufstellte. Sie lautet sehr aktuell für die komprimierte und von Flüchtigkeit bedrohte Kommunikation im Internet: „Wenn Du einen Ochsen schlachten willst, musst Du ihn mitten vor den Kopf hauen!“ Also nicht links daneben, nicht rechts vorbei schreiben. Sondern geradeaus darauf zu. Einfach wie das pralle Leben. Lichtenbergs Einsicht ist gerade beim Schreiben für das Internet wichtiger denn je. Denn die Welt um uns wird immer komplizierter. Doch nur derjenige kann auf Dauer Anteil an ihr haben, der die Chance hat, sie zu verstehen, dem die Chance dazu durch Verständlichkeit der Information geboten wird. Drastisch ausgedrückt heißt das nicht weniger als: Nur wer den Text auf der Website oder im E-Mail-Newsletter begreift, bleibt uns als Nutzer erhalten. An dieser Stelle wird guter Stil also zu mehr als einer Geschmackssache, zu mehr als zum Hort der Verständlichkeit: Hier wird er zum Garanten für das Ziel, wichtige und redlich recherchierte Information an den Websitebesucher zu bringen. Deshalb müssen sich die Autoren im Internet jeden Tag von Neuem um Klartext bemühen. Um eine Sprache, die nichts schönfärbt. Um einen Stil, der mit Klarheit und Brillanz prunkt – und nicht mit gelehrter Vernebelung, tönernem Jargon oder Bildungsarabesken. Auf was sollten Internetautoren vor allem achten, wenn Sie ihren Nutzern einen guten Dienst tun wollen? Es sind drei einfache Grundsätze, die im Alltagsgeschäft helfen können, Stilfallen zu entgehen:

Grundsatz Nummer Eins Schau dem Volk aufs Maul! Als Luther seine Bibelübersetzung fertigte, tat er genau das: Er ließ sich von der kraftvollen Sprache, die ihn im Alltag umgab, zu den Bildern und Wendungen in seinem Übersetzungstext der Heiligen Schrift inspirieren. In den Stillehren von Reiners über Süßkind bis Schneider findet sich durchgängig der Hinweis auf die Kraft der urtümlichen Sprache. Durchaus bemerkenswert 173

Nur wer den Text auf der Website begreift, bleibt uns als Nutzer erhalten


ist deshalb die Forderung eines Sprachlehrers, der die Frage stellt, warum man denn nicht am besten in seinen Texten nur solche Worte benutze, wie sie auch in Gedicht und Volkslied gebraucht würden? In der Praxis heißt das schlicht: Weg mit Abstraktionen, Blähungen, Phrasen – und her mit klaren, prägnanten Nomen und Verben. Richtig verstanden heißt die These: Wer vor dem Schreiben dem Volk aufs Maul schaut, hat sich zugleich sein Ohr (oder auch Auge) erobert!

Grundsatz Nummer Zwei Sei deinem User gegenüber ein treuer Übersetzer! Lass Dich nicht von LobbyistenPhrasen einlullen, nicht von hoch gestochenem Fachchinesisch aufs Glatteis führen – und vor allem: Tu das auch mit Deinem Leser nicht! Der erwartet vom Journalisten redliche Information – und nicht das ungeprüfte Abschreiben einer Pressemitteilung mit vorgestanzten Worthülsen und Jubelinhalt.

Grundsatz Nummer Drei Nicht den übergeordneten Begriff, sondern immer das noch besser passende Wort suchen

Schreibe präzise, klar und mutig. Präzise heißt: um das richtige Hauptwort kämpfen. Nicht den übergeordneten Begriff, sondern immer das noch besser passende Wort suchen und verwenden. Ist die Ansiedlung kleiner als eine Stadt, dann ist sie vielleicht ein Dorf. Ist sie kleiner als ein Dorf, könnte sie ein Weiler sein. Und wenn selbst der Weiler noch zu groß erscheint, hilft uns immer noch das Wort Einödhof aus der Patsche. Klar wird Sprache durch mutige Bilder, starke Verben, leicht paradoxe Kombinationen, die unsere Vorstellungswelt packen und ein wenig durcheinanderrütteln, ohne zu verstören. So etwas erzeugt Interesse: „Sie sommerten und winterten sich in der Welt ein“ schrieb einst Johann Gottfried Herder über den Anpassungskampf der ersten Menschen auf unserem Planeten. Ein Satz, über 220 Jahre alt. Und dabei so kraftvoll und frisch wie gerade erst geschrieben. Zu diesen drei Grundsätzen guten Schreibstils im Internet tritt das Grundgebot der Kommunikation. Es bedeutet: Ein Autor, der im Internet einen Text veröffentlicht, mit dem er andere Menschen erreichen will, sollte als Minimalanforderung etwas zu sagen haben. Eine Binsenweisheit. Doch sie bestätigt sich vor allem beim Thema Schreiben für das Internet immer wieder. Etwas zu sagen zu haben: Das scheint, wenn man die Seiten des Webs durchblättert, abseits des üblichen Nachrichtengeschäftes oder der journalistischen Marken jedoch nicht immer ganz einfach. Denn das Gesagte oder Geschriebene muss vor allem im Internet gewisse Kriterien erfüllen, damit es für den Rezipienten überhaupt fruchtbar werden kann. Basis journalistischer Tätigkeit bleibt die maßgebliche Kommunikationshaltung des Autors, der etwas zu sagen haben muss - und will. Denn seine Tätigkeit unterscheidet sich ja gerade von der des Literaten oder Lyrikers dadurch, dass er im Sinne einer „optimalen Voraussetzungslosigkeit“ und einer „optimalen Verständlichkeit“ (Michael Haller) versucht, eine größtmögliche Anzahl von Lesern, Hörern oder Zuschauern mit einer Tatsache, einem Hintergrund, einer Schilderung, 174


einem Ratschlag oder einer Meinung so zu erreichen, dass er mit seiner Botschaft verstanden wird. Henri Nannen, Gründer und langjähriger Chefredakteur des Stern, hat in der ihm eigenen zupackenden Art schon früh den Anspruch an eine sachgerechte journalistische Aussage pointiert. Ihm verdankt der Journalismus das Konzept des sogenannten „Küchenzurufs“. Es beschreibt anhand einer – zugegebenermaßen biederen – Szenerie, wie ein journalistischer Text beschaffen sein muss, wenn er eine Aussage treffen will. Nannen forderte, dass jeder Text, der den Anspruch erheben will, journalistisch zu sein, diesen Küchenzuruf haben müsse. Trotz des altbackenen Rollenschemas, dass sich in diesem Beispiel des Stern-Gründers widerspiegelt, sei es hier im Original wiedergegeben. Wenn am Donnerstag der Hans mit seiner Frau Grete am Arm zum Kiosk pilgert, dort 2 Mark 50 erlegt und den neuen Stern käuflich erwirbt, und sie beide dann mit dem Stern unter dem Arm wieder gemütlich nach Hause wandern; und Grete sich dann in die Küche verfügt, sich die Schürze umbindet, um sich für den Abwasch vorzubereiten; und der Hans nebenan im Esszimmer Platz nimmt, den neuen Stern aufschlägt und mit der Lektüre der ersten Geschichte im neuen Stern beginnt; und wenn der Hans dann nach beendigter Lektüre dieser Geschichte voller Empörung seiner Frau Grete durch die geöffnete Küchentür zuruft: „Mensch Grete, die in Bonn spinnen komplett! Die wollen schon wieder die Steuern erhöhen!“ – dann sind diese beiden knappen Sätze der sogenannte Küchenzuruf des journalistischen Textes. Andersherum gesagt: Der Küchenzuruf ist jene unabdingbare Fähigkeit, die jeder nach journalistischen Maßstäben verfasste Beitrag besitzen muss, seinen Leser, Hörer, Zuschauer oder Nutzer in die Lage zu versetzen, nach der ersten Lektüre des Textes oder nach dem ersten Anschauen des TV-Beitrages die Kernbotschaft, das Herz, die zentrale Aussage des Textes in maximal zwei bis drei kurzen Sätzen wiederzugeben. Diese klären für den Rezipienten zugleich die Frage: „Warum muss ich das jetzt lesen?“ Hand aufs Herz: Welcher kritische Konsument von Texten im Internet sieht sich nicht immer wieder vor der fatalen Situation, dass er einen Text liest – und am Ende nicht recht weiß, was er damit anfangen soll? Ein ganz einfacher Test hilft in solchen Fällen zu klären, ob ein Küchenzuruf vorhanden ist oder nicht. Er besteht in der Frage: „Was will uns der Autor mit diesem Text sagen?“ Oder, noch ein wenig schärfer: „Warum muss ich das jetzt lesen?“ Gibt es darauf auch nach redlicher Suche keine Antwort, steht fest: Dem Text fehlt der Küchenzuruf – er ist im Sinne von Nannens Journalismus – und weitergedacht, jeglicher Form von Kommunikation nicht brauchbar. Was aber sind nun die Gebote der guten Schreibe für einen Autor im Internet? Die folgenden Merkpunkte fassen im Überblick zusammen, was Autoren im Web beherzigen sollten, wenn sie einen Beitrag verfassen möchten, der von den Nutzern auch wahrgenommen wird. Diese Gebote lauten: Habe stets einen „Küchenzuruf”! Denn nur, wer etwas mit Substanz zu sagen hat, wird auch wahrgenommen und gelesen. Wenn Du nichts zu sagen hast, schinde keine Zeilen – sondern höre auf zu schreiben! 175

Leser in die Lage versetzen, die zentrale Aussage des Textes in zwei bis drei kurzen Sätzen wiederzugeben


„Optimierung und Beschleunigung in allen Systembereichen“

„Das Nichtbeachten dieser Vorschrift hat Bestrafung zur Folge“

Nicht den allgemeinen Ausdruck, sondern immer den speziellen suchen. Am Brunnen vor dem Tore steht bekanntermaßen im Volkslied eine Linde und nicht: „ein botanisches Gewächs“. Wo immer möglich, die kleinste und damit anschaulichste Bezeichnung suchen. Also nicht von der „Optimierung und Beschleunigung in allen Systembereichen“ schwadronieren, wie es ein Verkehrsbetrieb tut, wenn er einfach meint , dass seine Busse und Bahnen schneller werden sollen. Echte Pfui-Wörter für alle Texte im Internet sind abgelutschte Abstrakta wie zum Beispiel: Struktur, Ebenen, Bereiche, Kompetenzen und so weiter. Nominalstil wie in einer Kanzlei, der in Hauptwortketten erzählt, vermeiden. Wenn immer möglich, Handlungen in Verben erzählen. Also: „erwägen“ statt „in Erwägung ziehen“. Hauptwortketten sprengen:. Also schreiben: „Wer gegen diese Vorschrift verstößt, wird bestraft“ statt: „Das Nichtbeachten dieser Vorschrift hat Bestrafung zur Folge“. Besonders Pfui - die falschen Nomen wie zum Beispiel „Inerwägungziehung“ Kurze Sätze bauen. Nur einen Nebensatz unterordnen, keine Klemmkonstruktionen bauen. Kurze und lange Sätze abwechseln lassen. Längere Sätze, wenn überhaupt nötig, im Notfall mit Hilfe von Gedankenstrichen und Kommata gliedern. Hauptsachen in Hauptsätze schreiben. Den sogenannten „Beim-Bruch“ meiden. Also nicht schreiben: „Beim Weltuntergang entstand nur geringer Sachschaden“, sondern „Die Welt ist untergegangen. Dabei entstand nur geringer Sachschaden.“ Vorsicht vor Eigenschaftswörtern! Sie machen eine Text langsam, blähen ihn auf und tragen im Gegensatz zur Schulmeinung nichts zum Verständnis des Lesers, Hörers oder Zuschauers bei. Der Grund ist einfach: Adjektive sind in ihrer Bedeutung intersubjektiv nicht vermittelbar. Denn was ist wirklich schön, oder groß oder dick, oder hässlich? Davon hat jeder Rezipient ein individuelles Verständnis. Besser als Adjektive sind Vergleiche, Metaphern, Bilder, Symbole oder Analogien, die eine Schilderung anhand eines konkreten Gegenstandes lebendig vor dem Auge des Rezipienten entstehen lassen.

„Isarmetrople“ und „SpreeAthen“ sind abgelutscht

Eine weitere Gefahr von Adjektiven: Sie verführen im Textalltag zu stehenden Redewendungen. Ein Beifall ist immer ein „nichtendenwollender,“ eine Abriegelung immer eine „hermetische“, ein Ernst immer ein „voller“, ein Anfänger immer ein „blutiger“ und eine Angst immer eine „panische“ – und so weiter. Adjektive sollten Nutzwerttexter nur dann benutzen, wenn sie wirklich etwas Neues hinzufügen, das der Leser wissen muss: „Auf dem Parkplatz da draußen stehen drei VW-Golf. Der grüne ist meiner!“ Oder aber wenn sie etwas Überraschendes, Ungewöhnliches bewirken, wie im Korrespondenzbericht eines Journalisten über eine turbulente Wahlnacht mit ungewissem Ausgang: „Es herrscht weiterhin ein stabiles Durcheinander!“ Ansonsten gilt für den Gebrauch dieser Wortart auch beim Schreiben für das Internet die Verhaltensregel: Beim Durchlesen jedes zweite Adjektiv beziehungsweise Adverb aus dem Manuskript einfach herausstreichen! Blamabel: Falsche Bezüge wie der „fettarme Wurstwarenvertriebsleiter“. Vorsicht vor der Synonymitis! Die „Isarmetrople“ und das „Spree-Athen“ sind so abgelutscht wie nur irgendwas. Wenn schon Synonyme, dann neue, überraschende

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suchen, etwa „Gemeindewiese mit Landeerlaubnis“ für den alten Flughafen Riem in München, den die „Abendzeitung“ geprägt hat. Blähdeutsch vermeiden: „Erwägen“ statt „in Erwägungen eintreten“, „bearbeiten“ statt „eine Sache in Bearbeitung nehmen.“ Vorsicht auch vor aufgeplusterten Hauptwörtern: Es heißt „Problem“ oder besser noch „Frage“ statt „Problematiken“ oder gar „Problembereiche“. Und eigentlich gibt es auch keine Technologie – sondern nur eine Technik. Besonders Pfui: Zusammengesetzte Blähungen wie „Problembereichslösungsversuche“. Tod dem Jargon! Der redliche Nutzwert-Journalist ist Übersetzer. Und zwar ein möglichst guter. Er darf nicht dem Gesülze der Wissenschaftler, Wirtschaftler oder Politiker auf den Leim gehen. Also: Es heißt nicht „Havarie“ sondern „Katastrophe“ - wenn es denn eine war – siehe auch die Bemerkung oben. Vorsicht vor Sprachmoden! Geblubber wie „kreativ“ (möglichst noch mit „c“) oder „innovativ“ oder einen Wust von Anglizismen („cool“, „trendy“ „hip“) mag man schon gar nicht mehr hören. Denn es gilt auch im Nutzwert-Text: Das überraschende Wort fesselt den Leser, nicht das altbackene, formel- und floskelhafte – und erst recht nicht das modische. Aktiv schreiben: Passiv und indirekte Rede meiden, keine Füllwörter einflicken, keine unerklärten Abkürzungen benutzen – sie verwirren den Leser nur. Hyperlinks bieten dem Leser weitere Leseeinstiege, die er erwartet Den Leser einfangen: Wenn der erste Satz den Leser nicht fesselt, ist er für Sie verloren. Die Überflutung mit Wörtern aller Sorten macht den Einstieg, den Überraschungseffekt auf den Leser immer wichtiger - und schwieriger. Also: Den Vorhang lupfen, mit Posse, oder, wo möglich, mit Witz oder unerwartetem Vergleich einsteigen, dabei den Leser überraschen aber nicht an der Nase herumführen. Hilfreich ist der Merksatz für Zeitungsschreiber von Samuel Goldwyn: „Mit einem Erdbeben anfangen und dann ganz langsam steigern!“ Und schließlich gilt auch im Netz, was für jeden gilt, der über Sprache kommuniziert: Schau Dir stets die Zielgruppe an, für die Du schreibst! Denn nur, wer die Bedürfnisse der Zielgruppe kennt, kann sich auch in seinen Texten im Internet nach ihr ausrichten.

Literatur [1]Wolf Schneider: Deutsch fürs Leben. Was die Schule zu lehren vergaß. - 223 S. Rowohlt, 1994.

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„Problematiken“ und „Problembereiche“

Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache Hans-Peter Förster

Landauf, landab gießen Unternehmen ihre Identitäts-Bekundungen in edle Hochglanzbroschüren und Websites. Doch Argumente der Beliebigkeiten wie „kundenfreundlich“ oder „serviceorientiert“ entwerten das edle Papier und jede noch so aufwändig programmierte Homepage. Unser neuer CEO wollte eine neue Homepage

Fragt man die Firmenchefs nach der Effizienz, erfährt man, welche Bedeutung diesen Worthülsen beigemessen wird: „Unser neuer CEO wollte eine neue Homepage“, heißt es hier, oder anderswo: „Jedes Unternehmen einer gewissen Größenordnung hat doch heute so etwas.“. Richtig: Vielfach verbirgt sich dahinter Einheitsbrei mit ähnlich klingenden Inhalten: • Ein Maschinenbau-Unternehmen: „Unser Kunde steht im Mittelpunkt.“ • Ein Logistik-Unternehmen: „Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns.“

Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität

Was besonders als Beobachter nachdenklich stimmt: die hohe Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität. Zum anderen fällt auf, dass Internetseiten vorwiegend beschreiben, aber selten die handlungsorientierte Ebene erreichen. In der Regel wird einfach nur etwas behauptet: • Ein Energieversorger : „Wir sind kreativ und innovativ.“ An welchen Unternehmensleistungen wird das sichtbar? • Eine Bank: „Wir sind Partner für alle Kunden.“ Woran merken das die Kunden? Zu sagen, wer man ist und was man tut, ist richtig. Aber wichtiger ist, zu informieren, wie man das realisiert und was man unternimmt. Was ist das Einzigartige einer Unternehmung? Und vor allem: Woran ist dies erkennbar? Es ist wichtig, gemeinsame herausragende Individualitätsmerkmale der einzelnen Bereiche und die verbindenden Ausprägungen für das Internet herauszuarbeiten. Prüfen Sie auf Ihrer Homepage folgende Punkte: Kompetenz: Wurde das Selbstverständnis definiert und dient es als Grundlage für die Qualität der gesamten Arbeit? Ziele: Sind die Ziele eindeutig formuliert und als solche erkennbar? Sie brauchen diese Inhalte, sind sie doch Voraussetzung für das Formulieren aller Teilaufgaben!

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Hans-Peter Förster: Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache

Verantwortung: Kommt das persönliche Einstehen für konkrete Aufgaben zur Sprache? Strategien: Wird etwas über die Planung für das Erreichen der Ziele ausgesagt?

Bevor Corporate Identity und Corporate Design erfunden wurden Viele Unternehmen und Institutionen haben hervorragende Programme zur Corporate Identity realisiert. Die Erfahrungen zeigen, dass keinesfalls immer vom Start weg ein komplettes Corporate Identity-Paket installiert werden konnte. Oft war es unumgänglich, mit Einzelmaßnahmen zu beginnen, die aus aktuellem Bedarf - besonders bei Newcomern - entstanden sind. Mit der Größe eines Unternehmens werden seine Strukturen komplexer. Gleichzeitig nehmen für den einzelnen Mitarbeiter Überblick und Vertrauen ab. Er erlebt „sein“ Unternehmen nur noch in Ausschnitten. Folglich fällt es schwer, die Reichweite der eigenen Entscheidungen für das gesamte Unternehmen zu erkennen und die Argumente zu verstehen, die aus anderen Abteilungen oder vom Markt her kommen. Unternehmen haben eine breite und permanent aktualisierte Informationsbasis, um erfolgreich am Markt zu agieren. Stockt dieser Wissensfluss, kommt es bei den Marktpartnern zu einer Wissenslücke. Wird der Wissensfluss, als Ausdruck einer engagiert verfolgten Strategie übersehen, führt dies zu Irritationen und – noch schlimmer – zur Austauschbarkeit von Angebot und Leistung. Auch für das Internet gilt: Auf jeder einzelnen intern oder extern publizierten Website muss man die besondere Kompetenz des Unternehmens spüren. Intern, um in seiner positiven Vorstellung zum Unternehmen bestätigt zu werden und extern, um die richtige Entscheidung treffen zu können. Erheblich sind die Unterschiede zwischen dem,

Stockt der Wissensfluss, kommt es bei Marktpartnern zu einer Wissenslücke

• was ein Unternehmen kommuniziert, und dem, was draußen verstanden wird. • was ein Unternehmen kann, und dem, was man im Internet darüber erfährt. Die Informationsflut macht es vielfach unmöglich, dass Unternehmen ihre Zielpersonen über das Internet überhaupt noch erreichen. Das verlangt ganzheitliche Konzepte, welche die Markenidee in der Verkaufsförderung, in der Kundensteuerung und in der Kundenpflege erlebbar machen. Die Markenidee muss in wortund bildstarken Erlebnissen inszeniert werden. Eine durchgängige Kernbotschaft hilft, die zahlreichen Eindrücke von Anzeigen, Prospekten, Displays, Geschäftsberichten, Kundenbriefen, E-Mail-Dialogen bis hin zur Homepage auf einem Grundniveau anzugleichen. Markenwerte wie zum Beispiel „Sympathie“ oder „Vorsprung“ fordern Texter gerade dazu auf, dies mit professioneller Unternehmenssprache unter Beweis zu stellen.

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Markenidee muss in wortund bildstarken Erlebnissen inszeniert werden


Ihre Kernbotschaft muss folgende Anforderungen erfüllen: • deutlich

• zur Identität passend

• einprägsam

• medienvariabel

• beständig

Die Methode der 4-Farben-Sprache OnlineTexter sollten Grundverhalten des Wahrnehmens, Bedürfnisse sowie Werte der Besucher kennen

Wer garantiert, dass ein Text, den Sie für gelungen halten, bei Besuchern Ihrer Homepage auch ankommt? Bevor Sie sich mit den Kunden auseinandersetzen, sollten Sie sich per Wording-Typen-Test selbst an die eigene Nase fassen. Am Testergebnis wird eines deutlich: „Den Typen“ gibt es nicht. Gerade für Onlinetexter ist es wichtig, das Grundverhalten des Wahrnehmens, der Bedürfnisse sowie Werte zu kennen. Mit diesem Wissen lässt sich Leserverhalten im positiven Sinne steuern. Ziel jedes Online-Texters sollte es sein, die typologischen Sprachstile zu beherrschen. Denn kein anderes Medium trifft auf derart heterogene Leserschaft wie eine Homepage. Das Corporate Wording Konzept vereinfacht die komplexe Wirklichkeit mit vier Typologien: • Blau - die Perfektionisten

• Gelb - die Impulsiven

• Grün - die Konservativen

• Rot - die Emotionalen

Bilder, Worte und Töne können den Website-Besucher beim Denken, Empfinden und Handeln beeinflussen. Was die Sache anspruchsvoll macht: Als Texter oder Screen-Designer ( = Sender) müssen Sie mehrere Aspekte berücksichtigen, während der Empfänger entscheiden kann, was er „zwischen den Zeilen herauslesen“ will. Rationaler oder emotionaler Internet-Auftritt

Rationaler oder emotionaler Internet-Auftritt? Es gibt nur wenige demoskopische Fragen, bei denen die Bevölkerung so haarscharf in zwei Gruppen auseinander driftet. Fest steht: Empfänger schriftlicher Informationen, die faktenorientiert denken, nehmen emotional gestalteten Inhalt weniger wahr. Gefühlsorientierte Menschen beachten technische Darstellungen und Zahlen kaum. Wörter können Sinne ansprechen. Sie werden als angenehm oder unangenehm empfunden, sie lösen Lust- oder Unlustgefühle aus, sie werden als sympathisch bewertet oder als unsympathisch abgelehnt. Genau so verhält es sich mit Farben. Farben assoziieren Wörter und Wörter sind die Symbolträger vieler Farben. Ideale Werkzeuge für jeden Internetauftritt! Angenehme Adjektive stimulieren emotional positiv, wie zum Beispiel glücklich, frei, verliebt, schön, fantasievoll, warm. Negative Reaktionen lösen Adjektive wie brutal, grausam, bösartig, falsch, heimtückisch oder herzlos aus. Substantive und Verben sind eher Träger bildlicher Assoziationen: Haus, Apfel, Frosch oder springen, rennen, hüpfen. Abstrakt wird es mit Substantiven wie Zweck oder Veranlassung bzw. mit Verben wie unterbleiben oder versachlichen. Selbst jeder Buchstabe gilt

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als Träger von Emotionen und Stimmungen. Volle Vokale wie „a“ und „o“ erreichen die Gefühls- und Bauchwelt, harte Konsonanten können das Gegenteil bewirken. Wer auf Nummer Sicher gehen will kann mit dem Software-Tool „WORDINGanalyzer“ die vier Funktionen der Sprache sichtbar machen. Ein Mittel, das hilft, ein Gespür für die Auswirkungen von Wörtern zu entwickeln. Farbe

Funktion

Blau

Information

Zahlen, Daten, Fakten

Grün

Tradition

Garantie, Ordnung, Nachweis

Gelb

Erlebnis

Vision, Idee, Begeisterung

Rot

Kontakt

Sympathie, Emotion, Herz

Sprache hat viel mit Verhalten zu tun. Online-Texter müssen daher gute Menschenkenner sein und exzellente Verkäufer, die mit Worten überzeugen und begeistern können. Das elektronisch wiedergegebene Wort steht stellvertretend für ein Gespräch.

Onlinetexter sollten gute Menschenkenner und exzellente Verkäufer sein

Es ist weniger die Grammatik, welche die Sprache von Männern und Frauen unterscheidet, als vielmehr die Worte. In der Regel schmücken emotional betonte Frauen ihre Sätze mehr aus und reden weniger „einsilbig“ als rational ausgeprägte Männer. Doch auch umgekehrte Fälle sind bekannt. Ebenso wie von Männern werden Fakten auch von rational betonten Frauen bevorzugt. Und das bedeutet für Online-Texter: präzise, klare Worte und kurze Sätze schreiben. Bemerkenswert sind Unternehmen, die sich schon vor Jahren für gleichgeschlechtliche Sprache eingesetzt und dazu Regeln für das Internet entwickelt haben.

Die häufigsten Kommunikationsfehler Marken, die im Internet präsent sind und deren Kernwerte sich den stetig ändernden Kundenbedürfnisse anpassen, setzen sich auf einem dicht gedrängten Konkurrenzfeld durch. Darüber hinaus muss eine Erfolg versprechende Position im Wettbewerbsfeld definiert und aufgebaut werden. Und zwar so klar, dass die Wahrnehmung der Website-Besucher darauf fixiert wird. Viele Unternehmen wissen nur vage, was sie im Internet kommunizieren möchten. Etliche Firmen haben in ihren Markenwerten emotionale Attribute, wie „nah am Kunden“, „leidenschaftlich“ oder „sympathisch“. Manche glauben, dass mit einem Wort und einem gefühlvollen Bild-Element , wie zum Beispiel „eine Frau“ oder „eine Blume“, die emotionale Onlinepositionierung schon stattgefunden hat. Selten wird überlegt, wie sachorientierte Produkte oder abstrakte Leistungen, die man nicht sehen und anfassen kann, tatsächlich emotional umgesetzt werden können.

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Sachorientierte Produkte oder abstrakte Leistungen emotional umsetzen


Tipp

Es lohnt sich, auch bei technischen Booklets, die man als pdf-Datei auf einer Serviceseite downloaden kann, darüber nachzudenken. Externe Texter oder Inhaber von Agenturen bemängeln die unklaren Ziel-Vorgaben und die oft niedrigen Ansprüche ihrer Auftraggeber. „Emotionale Sprache in Anleitungen? Wozu? Das lesen doch nur Techniker!“

Drei Ursachen für Online-Kommunikationsfehler: 1. Kommunikationsziele stehen im Nebel.

Organisatorische Hürden, Zuständigkeiten, Konkurrenz- und Abteilungsdenken sowie mangelndes Selbstbewusstsein der Verantwortlichen hindern das Entwickeln und Umsetzen durchgängiger Konzepte im Internet. 2. Anerkannt gültiges Wissen über das Wirken von Bild und Text zum gezielten Beeinflussen der Verbraucher wird selten angewendet. 3. Es werden keine oder meist zu spät viel zu teure Tests und Wirkungskontrollen eingesetzt. Mit nebulösen Zielen geraten strategische Entscheidungen aus dem Ruder. Kommunikation im Internet wird mehr oder weniger dem Zufall überlassen. Kennzeichnend in Meetings ist hierfür die Auswahl ansprechender „MöchtegernBildchen“ und „Gefällt-mir-Phrasen“. Von markenkonformer Maßschneiderei ist selten die Rede. Der fehlende Blick fürs Ganze wird durch Abteilungsegoismus gekennzeichnet. Der persönliche Geschmack dominiert – vorbei an Bedürfnissen der Website-Besucher. Ladezeiten, lange Texte zum Scrollen und Reizüberflutungen lösen Blockaden aus

Internet-Anwender sind einer riesigen Zahl von Informationen ausgesetzt. Die meisten prallen an ihnen ab, ohne auch nur einen kleinen Eindruck zu hinterlassen. Informationen haben nur dann eine Chance, sich durchzusetzen, wenn sie auffällig genug hervorstechen oder Texte so präsentiert werden, dass sie innerhalb kürzester Zeit aufgenommen werden können. Lange Ladezeiten, ellenlange Texte zum Scrollen und Reizüberflutungen lösen Blockaden aus; das Gehirn sperrt sich gegen die Informationsaufnahme. Auf schnelle Kommunikation der Botschaft wird gern verzichtet, obwohl empirische Tests zeigen, dass selbst bei höherem Interesse lediglich mit wenigen Sekunden Aufmerksamkeit gerechnet werden kann. Trotzdem werden häufig Sachverhalte, die keinen wahrnehmbaren Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten darstellen, lang und breit dargeboten. Ich denke da gern an Argumente „Minibar und Föhn“ in Hotel-Präsentationen der Luxusklasse. Dies hat zur Folge, dass Nebensächliches die Informationen unnötig dehnt und das Wesentliche zu kurz kommt oder überhaupt nicht aufgenommen wird. Folge: Ein Hotel wirkt wie das andere. Allerweltsansprachen prallen am Empfänger ab. Fataler Weise finden sich häufig über verschiedene Branchen hinweg die gleichen Bilder und Formulierungen auf einer Website. Sobald Firmenauftritte austauschbar mit anderen Unternehmen sind, kann die Öffentlichkeit die verschiedenen Anbieter kaum noch auseinander halten. 182


Sträflich handelt, wer Auffälliges und Einprägsames durch Beliebigkeit ersetzt. Dann koppelt sich die Marke von der Online-Community ab. Das bedeutet, die Informationen werden bestenfalls noch aufgenommen, können aber der Marke und der Domain nicht mehr zugeordnet werden. Ein einheitliches Erscheinungsbild und ein durchgängiges Sprachklima unterstützen die Wirkungen der einzelnen Kommunikationsmittel wechselseitig – wie CrossSelling. Das optimiert die Kontakte mit der Zielgruppe ohne das Budget erhöhen zu müssen. Oder anders: Bisher erzielte Kontakte lassen sich künftig mit einem geringeren Budget erreichen.

Corporate Wording ist Chefsache Früher galt in allen unternehmerischen Belangen das Wort des Unternehmers oder der Geschäftsleitung. Inzwischen verfügen die Unternehmen über Mitarbeiter, die im Vergleich zu früheren Jahren ebenso eigenständig wie selbstbewusst die Arbeit in ihrem Verantwortungsbereich erledigen wollen. Mitarbeiter vertreten eine sehr eigene Meinung. Diese gilt es mit den Intentionen des Unternehmens in Einklang zu bringen. Das Problem: Die wenigsten Vorgaben für den Online-Auftritt interpretieren Werte und Ziele, sondern legen Formalien fest. Dazu werden Gestaltungsrichtlinien herausgegeben, die manchmal nach Gutdünken eines Gestalters aufgestellt wurden. Der Formalismus als Sinn wird selten erklärt, weil durch Zufall entstanden. Durch den Kauf eines neuen Anzugs wird niemand ein besserer Mensch. Das gilt auch für das Internet: Aus einem Homepage-Relaunch wird noch lange kein erfolgreicheres Unternehmen! Aussehen ist nicht gleich Identität. Identität hat mit Sprache und Verhalten zu tun.

Corporate-Wording im Internet muss folgende drei Punkte erfüllen:

CorporateWording im Internet muss drei Punkte erfüllen

1. es muss klar werden, dass der Absender etwas Besonderes zu sagen hat 2. plausible Benutzerführung statt komplizierter Seitenstrukturen 3. einfache Dialoge statt komplexer Informationen Die Verantwortung für den Auftritt liegt beim Unternehmen selbst. Mitarbeiter müssen helfen, die Identität „ihres“ Unternehmens auf eine Website zu transportieren. Dazu sind einige banal klingende Fragen zu beantworten: • Wer sind wir und was wollen wir?

Man brauche gewöhnliche Worte und kommuniziere ungewöhnliche Dinge

• Wo liegt unsere Kern-Kompetenz? • Wie klar definiert sich das Unternehmen? • Wie eindeutig ist sein sprachlicher Auftritt? • Wie verständlich sind Produkte und Dienstleistungen beschrieben? • Wie konsequent verfolgen wir unsere Markenwerte? 183


• Wie zuverlässig erleben Interessierte unsere Versprechungen? • Wie authentisch empfindet der Anwender interaktive Seiten? Identität ist eine Frage des in sich harmonischen Klangs von Verhalten, Leistung, Design und Wording. Am erfolgreichsten sind Internetauftritte, wenn die Unternehmensidentität als exaktes Spiegelbild der Bedürfnisse des Seitenbesuchers erlebt wird. Ein Unternehmen braucht dazu klare Stilelemente, die in der Kommunikationsarbeit individuell, unverwechselbar prägen. Barock oder Gotik? Van Gogh oder Gauguin? Stilelemente müssen markenkonform und bedürfnisgerecht sein. Hier treffen zwei Erwartungen aufeinander, die zu synchronisieren sind!

Identity-Check:

• Welches Vorstellungsbild erreichen wir mit welchen Worten? • Mit welchen Attributen vermitteln wir unsere Leistungsqualität? • In welchem Sprachklima-Mix kann unser Unternehmen so dargestellt werden, dass dessen Identität eindeutig verstehbar und unverwechselbar ist?

Auch die Kommunikation nach innen muss durchleuchtet werden. Keine Frage der Technik, sondern wie Sie mit dem Intranet umgehen. Stichwort „Mitarbeiterportal“ – eine Art „Wikipedia“ im eigenen Unternehmen. Themen, die beruflich oder gesellschaftlich von Interesse sind, müssen einfließen. Rezept, frei nach Schopenhauer: „Man brauche gewöhnliche Worte und kommuniziere ungewöhnliche Dinge.“

Wie produktiv sind Ihre Online-Texte? Schnelltest der wichtigsten Regeln für lesefreundliche Texte

Lohnt es sich, in bessere Texte zu investieren? Ist das Luxus oder Weitsicht? Gibt es ein Controlling-Instrument, das unbestechlich ist und klare Fakten liefert? Axel Steinborn, der Experte für Word-Textverarbeitung und Word Add-Ons, hat das neueste Wording-Tool entwickelt: den „TEXTmentor“. Das Programm liefert eine Scorecard, einen virtuellen Lackmusstreifen. Färbt er sich rot, muss nachgebessert werden. Ist alles im grünen Bereich, dann wurden die wichtigsten Regeln für lesefreundliche Texte erfüllt. Bei Nachbesserungen und Feinabstimmungen zeigen Zahlenwerte zwischen plus und minus zwanzig, in welcher Höhe die Texteffizenz gestiegen ist. Auf zwei Messebenen wird der Index ermittelt: 1. Messdaten unabhängig vom Kontext • Satzlänge, Wortlänge etc. • Anteil der hundert häufigsten einsilbigen Wörter und andere

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2. Messdaten, die sich auf die Wortwahl beziehen • Anteil der Wortgrundformen des deutschen Standardwortschatzes • Anteil von Wörtern mit hohem Emotions- und Bildgehalt • Floskelanteil, Wortwiederholungen, Buchstabenfrequenz und andere Negative Werte sind Zeichen für Textmängel. Dazu zählen Wortarmut, Buchstabenprozessionen, Endlossätze, abstrakte Begriffe, hoher Anteil an Fremdwörtern und Anglizismen sowie Wörter, die unangenehme Assoziationen auslösen. Die Dos und Don’ts sind in zwei mal vier Grundregeln schnell erlernt: Absolutes Muss • Kurze Wörter verwenden

• Abwechslungsreiche Sprache nutzen

• Kurze Sätze schreiben

• Aktiv und positiv formulieren

Leistungs-Soll • Prägnanz: konsistente Terminologie • Rechtschreibung: durchgängige Schreibweisen • Querdenken: von Normen abweichen • Abwechslung: mit Satzzeichen betonen

Literatur Hans-Peter Förster: Bestseller Image. – 352 Seiten, ISBN 9783934191587, Frankfurter Allgemeine Buch, 2002. Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. – 278 Seiten, ISBN 9783927282902, Frankfurter Allgemeine Buch, 2006. Hans-Peter Förster: Corporate Wording. Das Strategiebuch. Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation. – 272 Seiten, ISBN 9783934191389, Frankfurter Allgemeine Buch, 2001.

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Checkliste Corporate Wording Dieser Fragebogen hilft bei der Einzelanalyse von Websites.

Identität

❏ Entspricht der Text den Unternehmensgrundsätzen? ❏ Berücksichtigen Text, Bild, Grafik und Hintergrund das Identity-Ziel? ❏ Enthält der Text Argumente und Umschreibungen, die in einem vergleichbaren Text der Konkurrenz nicht enthalten sind?

Sprachklima

❏ Stehen die vier Funktionen der Sprache im ausgewogenen Verhältnis zu Markenwerten und Erwartungen der Zielgruppen? ❏ Nach der Methode der 4-Farben-Sprache: ❏ Informationsfunktion Garantiefunktion: Erlebnisfunktion: Kontaktfunktion:

Lesetypografie

❏ Ist die Typografie lesefreundlich gestaltet? ❏ Transportiert die Typografie den Image-Wert des Unternehmens? ❏ Begleitet die Typografie die Inhalte? ❏ Sind die einzelnen Textblöcke vom Umfang her lesefreundlich (kurze Wörter, kurze Sätze)? ❏ Lockern Zwischenüberschriften den Text auf?

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ja

nein


Fragebogen zur Einzelanalyse Bildsprache

❏ Sind die Texte für einen Außenstehenden, der nicht mit der Materie vertraut ist, leicht verständlich?

ja

nein

❏ Wurde das Ziel einer ganzheitlichen Kommunikation (rationale und emotionale Ansprache) berücksichtigt? ❏ Hinterlassen die Texte klare Gedächtnisbilder (Worte mit hohem Bildgehalt? ❏ Lösen bildhafte, konkrete, bedeutungshaltige und angenehme Wörter innere Suchvorgänge nach Gedächtnisbildern aus? ❏ Schaffen die Texte ein positives Wahrnehmungsklima?

Sinnesreize

❏ Wird mit wahrnehmungsnahen, emotionalen Worten kommuniziert?

Einstellungen und Erwartungen

❏ Wurden die möglichen Einstellungen/Erwartungen des meist heterogenen Zielpublikums in allen Punkten berücksichtigt? ❏ Werden Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen?

Typologische Kommunikation

❏ Wurde das Leseinteresse durch spontane, kalkulierende, sensible und traditionelle Themeninhalte für jeden Typus aufgegriffen? ❏ Wurden für jeden Typus die typologischen Alleinstellungsmerkmale und der damit jeweils verknüpfte Nutzen ausreichend in den Vordergrund gerückt?

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Tools Hans-Peter Förster Hg., Floskelscanner® 2.0 - CD-ROM / Digital Download ISBN 9783-89981-141-4 #3141, Frankfurter Allgemeine Buch, 2007. Hans-Peter Förster Hg., WORDINGmanual - CD-ROM, ISBN 3-934191-46-0, Frankfurter Allgemeine Buch, 2001. Hans-Peter Förster Hg., TEXTmentor - Digital Download, www.software.wording.de. Hans-Peter Förster Hg., WORDINGanalyzer - Digital Download, www.software.wording.de.

Corporate Wording ist eine registrierte Wortmarke von Hans-Peter Förster.

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Usability und Stickyness Mario Fischer

Menschen reagieren mechanistisch. Natürlich weiß ich, dass wir alle das nicht gerne hören. Menschen sollen wie Maschinen funktionieren? Wir unterscheiden uns doch gerade durch unseren freien Willen von Tieren und Maschinen. Nachdem die Forscher immer tiefer in die blitzenden Synapsen unseres Gehirns blicken, gerät diese Ansicht jedoch immer stärker ins Wanken. Scheinbar gibt es doch mehr kontrollierende und steuernde Regularien in unserem Unterbewusstsein als uns lieb ist. Daher denken wir als junger Mensch bei der Anschaffung eines modernen Flatscreen-Fernsehers anders und mit anderen Entscheidungskriterien nach, als wenn wir deutlich älter sind. Die weiblichen Leser werden jetzt wahrscheinlich denken: Typisch männliches Beispiel. Und sie haben völlig Recht. Halten Sie diesen „Stereotyp“-Gedanken gleich fest und denken Sie über ihn nach. Frauen „denken“ anders als Männer, junge Menschen anders als Ältere. Aber auch bei Menschen gleichen Geschlechts und in etwa gleichen Alters gibt es Schubladen: Der Draufgänger, der ängstliche Zauderer, der Sparsame tickt ebenso anders wie der Lebensgenießer. Da es hier um das Web geht, können wir nicht so tief in die menschliche Natur hinab steigen. Und ich bin auch gar nicht sicher, ob es so gut ist, wenn in uns die Erkenntnis reift: nämlich, dass Prägungen und vor allem die Zusammensetzung verschiedener Hormone unser Handeln und unsere Entscheidungen wesentlich prägen. Und von den Hormonen gibt es ja weit mehr als die beiden Hauptverdächtigen, die immer wieder genannt und fälschlich als „männlich“ oder „weiblich“ bezeichnet werden. Menschen sind lieber autonom in dem was sie denken und wollen. Ganz so ist es aber nicht. Wir reagieren also auf äußere Reize und verhalten uns dem entsprechend zugewandt oder wenden uns ab. Wer an einem schönen Sommertag die Blicke der Männer verfolgt, lernt schnell, wie magisch oder besser magnetisch diese Blicke an bestimmten Zielen hängen. Und Frauen bilden da in der Regel keine Ausnahme. Ihre Blicke sind nur weniger intensiv, weniger aufdringlich und nicht so offensichtlich. Sitzt der eigene Partner auf dem Stuhl gegenüber, wird in der Regel versucht, die magnetische Wirkung fremder Schlüsselreize zu ignorieren – zumindest in den Sekunden, in denen das der Partner bemerken könnte.

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Unterbewusstsein steuert stärker als uns lieb ist


Können Webseiten auch sexy sein? Klar gibt es Millionen von Webseiten, die sich im weitesten Sinne und auf verschiedene Arten mit dem Thema Sex beschäftigen. Aber darauf möchte ich gar nicht hinaus. Mir geht es um die Frage, ob es „Schlüsselreize“ gibt, die Menschen auf Webseiten halten und denen sie sich zuwenden.

Menschen machen sich in 50 Millisekunden ein erstes Bild einer Webseite

Bleiben wir zunächst bei den Menschen. Menschen sehen sich lieber Menschen an als Landschaften oder seelenlose Produkte wie Drehmaschinen oder Stanzteile und Firmengebäude - auch wenn sie wunderschön sind und der Inhaber auf sie besonders stolz ist. Oft reicht eine angedeutete, die Webdesigner sprechen hier von „abgesoftete“, Augenpartie zum Beispiel im Kopf der Website, um sie sympathischer wirken zu lassen. Alle Tests, die wir gemacht haben, zeigen dieses relativ eindeutige Ergebnis. Keiner der Gefragten weiß warum, aber die Wirkung wird nicht verfehlt. Im Fachjournal „Behaviour & Information Technology“ [1] berichten Forscher davon, dass Menschen sich bereits in 50 Millisekunden ein erstes Bild über eine Webseite machen. Und dieses Bild ist relativ eindeutig, wenn man die Ergebnisse der Probanden vergleicht, die diese Webseiten eben nur diesen kurzen Wimpernschlag zu sehen bekommen haben. Im Newsletter der Lufthansa wird dieses Prinzip konsequent umgesetzt. Man bekommt keine Bilder von Caracas, Mexico oder Chicago geschickt, sondern man sieht Menschen statt Landschaften oder Gebäude. Auch wenn einem Lufthansa mit ihren Webseiten das Leben beziehungsweise das Online-Buchen nicht gerade leicht macht, der Newsletter ist hingegen gut gemacht. Ob eine Seite „interessant“, „gut“ oder „bleibenswert“ ist, wird also in einer zwanzigstel Sekunde entschieden. Outch. Da muss also wirklich etwas dran sein, dass wir mechanistisch reagieren und uns unbewusst beeinflussen lassen. Unglücklicherweise ist den meisten Webdesignern und Entscheidungsträgern dieser Umstand wohl nicht bewusst. Ansonsten würden wir nicht immer wieder Webseiten in den Browser bekommen, bei denen man sich ernsthaft fragen muss, was die Ersteller da wohl geraucht haben.

Der erste Eindruck zählt

Übervolle Webseiten, auf der verschiedene Firmen-Abteilungen um die Aufmerksamkeit des Besuchers heischen

Das klingt so platt, dass ich mich das fast nicht mehr zu schreiben traue. Aber die Realität im Web zeigt leider noch immer, dass sich einfache Erkenntnisse aus dem normalen Leben nur sehr langsam zur Anwendung für Websites verbreiten. Machen Sie sich also explizit mal unter diesem Blickwinkel ein Bild von Ihren Webseiten. Was vermittelt der erste Eindruck? Eine übervolle Webseite, auf der die Navigation, Banner, Text und Blickendes aus den verschiedensten Abteilungen des Unternehmens um die Aufmerksamkeit des Besuchers heischen? Oder eine ruhige, aufgelockerte Optik mit wenig Text, die in wenigen Sekunden sagt, für was das Unternehmen steht? Und damit meine ich nicht das Marketinggebrabbel, dass der Kunde hier noch Kunde wäre, man besonderen Wert auf Qualität lege oder irgendwas „and more“ mache. Das können Besucher einfach nicht mehr sehen, es kommt ihnen zu den Ohren heraus. Schreiben Sie klar, kurz und deutlich, um was es auf der Website geht. Punkt. 190

Mario Fischer: Usability und Stickyness

Welche Prinzipien sind zu beachten Wer eine vernünftige Ausbildung in der Richtung Design hinter sich hat, kennt sicherlich die sogenannten Gestaltungsgesetze. Einige davon halte ich für Webseiten besonders wichtig. Das Gesetz der Nähe: Gruppieren Sie Dinge, die zusammen gehören auch optisch zusammen. Je näher sie sich beieinander befinden, desto leichter fällt es dem Betrachter, die Zusammengehörigkeit auf einen Blick zu erfassen und sie intuitiv zu ordnen. Dies wird am besten deutlich, wenn man sich die Verletzung dieses Gestaltungsgesetzes bei Dell ansieht. Dort kann man aus einer Optionsliste Komponenten und Ausstattung eines Rechners zusammenstellen.

Dinge, die zusammen gehören auch optisch zusammen gruppieren

Abb. 1: Beispiel Dell: Überschrift zu weit vom Text entfernt

Während der erste Textblock intuitiv dem „Zubehör“ zugeordnet wird, zeigt der zweite Block offenbar auszuwählende „Sicherheitsoptionen“. Erst beim genaueren Hinsehen erkennt man, dass die Überschrift des Folgeblockes viel zu nahe unter dem darüber stehenden Textblock steht. Es entsteht der falsche Eindruck, die „Unterschrift“ unter dem jeweiligen Block wäre die „Überschrift“. Alles was zusammen gehört, sollte immer auch optisch als zusammengehörig dargestellt werden. Und zwar mit den Augen eines Außenstehenden. Dass Websitebetreiber wissen, was wozu gehört, ist völlig klar. Aber: Der flüchtige und potentielle Kunde muss es erkennen! Ein weiteres Gesetz ist das der Geschlossenheit: Menschen ziehen geschlossene Objekte offenen vor. Das können Sie ganz leicht selber testen, in dem Sie einfach einen Kreis malen und ein klein wenig davon offen lassen oder ein paar Zentimeter wieder weg radieren. Zeigen Sie diese Figur irgendjemandem und fragen Sie, was er sieht. „Einen Kreis, was sonst?“ werden die meisten antworten, obwohl Sie gar 191

Menschen ziehen geschlossene Objekte offenen vor


keinen vollständigen Kreis gezeichnet haben. Das funktioniert natürlich auch mit unterbrochenen Rechtecken, die eigentlich ja streng genommen dann nur Linien darstellen. Aber unser Gehirn komplettiert einfach. Und es hat gerne geschlossene Darstellungen, weil es dann nicht so viel arbeiten muss. Das Beispiel der Spritpreise bei Yahoo mag vielleicht geeignet sein, das zu verdeutlichen. Im linken Teil der Abbildung finden Sie das Original, rechts einen Alternativvorschlag vom Autor. Welche Art der Darstellung mag Ihr Gehirn lieber?

Abb. 2: Rahmen schafft Geschlossenheit

Hirnfaulheit unterstützen und es den Besuchern möglichst einfach machen

Das ist wirklich kein Scherz! Unser Gehirn verbraucht rund ein Fünftel unseres gesamten Energiebedarfs. Da es gerne effizient arbeitet, wendet es sich in der Regel intuitiv Dingen zu, bei denen es möglichst wenig Arbeit hat. Ein Plädoyer für die Faulheit? Warum nicht – solange Aufgaben auch mit weniger geistiger Anstrengung erledigt werden können, scheint das sowohl biologisch, also auch ökonomisch durchaus als eine sinnvolle Strategie. Unterstützen Sie Hirnfaulheit, in dem Sie es Ihren Besuchern auch optisch möglichst einfach machen! Und vermeiden Sie Gehirnlangweiler wo immer es geht. Anscheinend lieben Menschen auch eine symmetrische Gestaltung. Der allseits bekannte „Goldene Schnitt“ wirkt zwar auf den ersten Blick so gar nicht symmetrisch, folgt aber immer der gleichen Aufteilungsformel. Es ist auch bekannt, dass Abstände, die einer sogenannten Fibonacci-Folge entsprechen, als besonders harmonisch wahrgenommen werden. Das Prinzip ist einfach: Die erste und zweite Zahl einer Zahlenreihe werden addiert und die Summe ergibt die dritte Zahl. Zahl zwei und die eben neu errechnete dritte Zahl ergeben die Vierte. Und so weiter. Wenn wir also mit 3 und 5 starten, sieht unsere Zahlenreihe so aus: 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55 und so fort. Was macht man nun mit den Zahlen? Ganz einfach. Verwenden Sie diese zum Beispiel für Pixelabstände. Statt willkürlich die Abstände von Formularfeldern oder Textblöcken und Bilder zu setzen, verwenden Sie einen passenden Wert aus einer Fibonacci-Folge. Es sieht einfach harmonischer aus. Die Gehirne Ihrer Besucher empfinden das als angenehm und überreden vielleicht den einen oder anderen zum Bleiben.

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Was vertreibt Ihre Besucher schnell wieder? Wenn man fragt, was die zarten Wurzeln eines Erstkontaktes auf einer Webseite wieder abreißen lassen kann, gibt es natürlich tausend und einen Fehler, die man machen kann. Zur Verärgerung und Frustration gleichermaßen zählen Ostereier-Links. Die nennt man so, weil man mit der Maus alle möglichen Bereiche abfahren muss und erst bei der Verwandlung des Mauszeigers in eine Hand mit Finger erkennt, dass man hier tatsächlich klicken kann. Für Beispiele muss man im Web nicht weit surfen. Vor allem aber die Unterhaltungsindustrie scheint immer wieder Probleme mit versteckten Links geradezu herauf zu beschwören, wie das folgende Beispiel exemplarisch zeigt:

Keiner weiß, was angeklickt werden kann

Da Buchabbildungen leider noch nicht interaktiv sind, habe ich in dem kleinen Ausschnitt links unten gezeigt, was die optisch gesehen als Aufzählungen wirkenden Sätze wirklich sind: die Navigation. Das erfährt man aber tatsächlich wieder nur, wenn man mit dem Mauszeiger ständig darüber streift und ausprobiert, wo man überall klicken kann - oder eben auch oft nicht. Der umgekehrte Fall ist ebenso lästig: Unterstrichener Text, Bilder oder grafische Elemente, die sich eben entgegen der gängigen Erwartung nicht anklicken lassen. Denken Sie daran: Jeder wichtige Link, der nicht gefunden wurde, kann einen potentiellen Neukunden davon abhalten, zu einem Kunden zu werden. Und jeder Klickversuch, der gegen die Erwartung nichts auslöst, zahlt negativ auf das Stimmungskonto des Besuchers ein. Mittlerweile gibt es gute Werkzeuge, mit denen aufgezeichnet werden kann, wo Besucher genau hinklicken. Das ist nicht zu verwechseln mit den traditionellen Klickpfaden! Denn es geht ja hier auch und insbesondere darum, wo jemand klickt und keinen Link findet – also die Logfiles oder Tracker dann eben nichts registrieren. Erstellt man dann sogenannte Heatmaps, lässt sich durch die dunkelrote Einfärbung schnell sehen, wo außerhalb von tatsächlichen Links Klickversuche gemacht werden. Für „Website-Boosting.de“ habe ich zum besseren Verständnis eine Tagesansicht als Heatmap gefiltert, damit einzelne Klicks noch gut zu erkennen sind. Wie Sie sehen, wird fast überall geklickt. Auf normale Texte, Überschriften und als fett markierten Text. Sogar oben in die angedeuteten Tastaturkappen wird geklickt. Man erkennt auch, dass die Buchabbildung wesentlich häufiger geklickt wird, als der Linktext darunter. Sehen Sie sich eine solche Auswertung Ihrer eigenen Seiten einmal an und entfernen oder entschärfen Sie optische Klickreize. Oder: Hinterlegen Sie eben auch genau dort Links, wo Ihre Besucher diese erwarten beziehungsweise geklickt haben. Ein weiteres Ärgernis: Mangelnde Suchfunktion. Eine vernünftige und allgemein verständliche Navigation aufzustellen ist ein mühsames Geschäft. Viele Webverantwortlichen kommen daher zu früh oder einfach aus Zeitdruck zu dem Schluss, „etz passds scho“. Leider ist das meist doch nicht so. Bei Nutzerbeob-

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Entschärfen Sie optische Klickreize


achtungen stellen wir immer wieder fest, dass die Suchfunktion gezielt dann genutzt wird, wenn die Navigationsbegriffe kein schnelles Näherkommen der Lösung des eigenen Problems verspricht. Aber was gibt man in das Suche-Feld einer Unternehmenswebseite ein? Viele Besucher gehen wie selbstverständlich davon aus, dass das genauso komfortabel wie bei Suchmaschinen ginge. Diese Erwartung lässt sich wahrscheinlich nur schwer erfüllen. Aber man sollte wenigstens fehlertolerant mit den Produktbezeichnungen suchen können, nach Namen beziehungsweise namentlich bekannten Ansprechpartnern oder so einfachen Abfragen wie „Adresse“ oder „Telefonnummer“. Prüfen Sie Ihre eigene Suche einfach einmal daraufhin. Kommt bei der Suche nach Produkt X als Treffer auch die zugehörige Seite oder fünfzehn pdf-Dokumente mit Pressemeldungen? Liefert „Adresse“ oder „Anschrift“ ein vernünftiges Ergebnis? Top ist natürlich, wenn Ihr System Ihnen eine Auswertung zur Verfügung stellt, was alles gesucht wurde und (!) ob daraufhin Ergebnisse oder nur „hamwa nicht“ angezeigt wurden. Solche Auswertungen beruhigen oder erschrecken oft sehr.

Bedeutung der Navigation und ihrer Begriffe nicht unterschätzen

Nach meiner Erfahrung klicken Besucher eher auf die Navigation, als die Suche zu benutzen. Hier gibt es sicher je nach Gestaltung, Inhalt der Website und der Intention des Besuchers Unterschiede. Aber die beobachtete Neigung zum Klicken auf Links statt Tippen im Suchfeld lässt sich auch leicht und plausibel mit der Faulheit des Menschen begründen: Mit zwei bis drei Klicks über die Navigation zum Ziel zu kommen geht augenscheinlich schneller und bequemer. Die Hand liegt sowieso auf der Maus und folgt den Blick des Auges nach – wenn etwas Vielversprechendes entdeckt wurde. Daher können Sie die Bedeutung der Navigation und Ihrer Begriffe in der Regel nicht unterschätzen. Eine Website lässt sich sehr gut mit einem mehr oder weniger großen Haus vergleichen. Die Türen sind die Navigation und der jeweilige Begriff steht auf jeder von Ihnen groß vorne drauf. Sind alle Türen in Reichweite sichtbar? Stimmen die Bezeichnungen exakt mit den Räumen dahinter überein? Stimmt „Besprechungszimmer“ tatsächlich, wenn darin mittlerweile auch Kekse und ein Ersatzbeamer gelagert werden? Klar – die eigenen Mitarbeiter wissen das. Der Erstbesucher nicht. Was mag wohl ein Besucher von volvo.de denken, der die deutsche Startseite aufruft, um sich über den neuesten PKW zu informieren? Wahrscheinlich, dass er dort besser Bagger, Boote oder Flugzeuge kaufen sollte. Na gut, statistisch gesehen entdecken sicher mehr als 20 Prozent das kleine Auto rechts unten mit dem Text „zu Volvo Car Germany“. Und sicher ist mit Flugzeugen oder Trucks auch mehr verdient. Aber – rechts unten ist nachgewiesener Maßen der schlechteste Platz auf einer Webseite. Und wir schreiben das Jahr 2007. Sollen wir es nicht finden oder was ist der Grund?

Jeder zweite Besucher erwartet die Hauptnavigation vertikal auf der linken Seite einer Website

Über die Hälfte Ihrer Besucher vermuten die Hauptnavigation übrigens vertikal auf der linken Seite einer Website. Und dies wahrscheinlich nur deswegen, weil sie dort bei den meisten Webseiten anzutreffen ist. Reine Gewohnheit also. Der Mensch, das mechanische Wesen. Selbstverständlich können Sie Ihre Navigation auch oben statt links ansiedeln. Auch damit kommen die meisten Besucher problemlos zurecht. Stellen Sie nun aber Unter(menü)punkte wieder links dar, kann es leicht zu Irritationen kommen. Nicht jeder kommt ja von vorne über die Startseite und hat 194


bei den ersten Klicks gelernt, wie das hier funktioniert beziehungsweise aufgebaut ist. Wenn Sie in Suchmaschinen gut gefunden werden, kommen sogar oftmals die meisten Besucher als sogenannte Quereinsteiger und haben eine ausgeklappte Navigation vor sich. Hier ist sehr wichtig, dass Sie optische Hilfen geben. Die Hauptnavigation - wenn sie oben platziert ist - sollte immer optisch so dominieren, dass eine Verwechslung mit der Unternavigation weitgehend ausgeschlossen ist.

Abb. 3: Beispiel Volvo: Autos gibt es nur ganz klein in der hintersten Ecke

Und wieder: Überschätzen Sie den Entdeckerdrang Ihrer Erstbesucher nicht! Werden die Unterpunkte links mit der Hauptnavigation oben verwechselt, dann zeigt der kurz prüfende Blick: Hier finde ich keine Produktinformationen. Das Verhältnis zu Ihrem Webauftritt ist augenblicklich schockgefrostet und der Besucher mit Kondensstreifen an den Ohren wieder weg. Und zwar zurück zum Suchergebnis der Suchmaschine und mit nur einem Klick auf einer vielleicht vielversprechenderen, leider anderen Site. Wie man vernünftige Navigationskonzepte aufstellt? Darüber könnte man sicher ein eigenes Buch schreiben und ich kann hier noch nicht einmal ansatzweise ausholen, auf was alles zu achten wäre. Mein Rat lautet daher kurz, aber deswegen nicht weniger wirkungsvoll: Versuchen Sie Ihre Navigation kritisch unter dem „Ich-war-noch-nie-hier“-Blick zu betrachten und - Sie haben keine Ahnung, was Ihr Unternehmen macht. Versetzen Sie sich also in eine Art Trance-Zustand, haben Sie es verdammt eilig und sind Sie auch gleich schon mal ein wenig ärgerlich, weil Sie auf anderen Sites vorher auch nicht gefunden haben, was Sie suchen. Jetzt öffnen Sie eine beliebige Unterseite Ihrer eigenen Webseite! Und? Wenn Sie Ihre Navigation auch noch mit Hinweisen erklären müssen, dann sollten Sie sich mindestens einen großen Knoten in Ihr Taschentuch machen – um nicht zu vergessen, dass Sie hier noch Hausaufgaben zu erledigen haben: Und bitte denken Sie bei „Navigation“ nicht nur an die Menüleisten. Auch Links in oder besser am Ende von Textabschnitten gehören zur Navigation. Meist sind es 195

Navigation kritisch unter dem „Ich-warnoch-nie-hier“Blick betrachten


kleine Beschleuniger, mit denen man ohne Umweg über die Hauptnavigation direkt auf weiterführende oder zum betrachteten Thema relevante Seiten kommt. Allerdings können solche Links den Besucher auch kräftig verwirren oder verunsichern. Soll er nun auf den Link mitten im Text klicken und damit den weiteren Zusammenhang mit dem eben Gelesenen verlieren und damit möglicherweise etwas Wichtiges verpassen - oder nicht? Setzen Sie solche Links daher immer an das Ende eines Textes und beschreiben Sie genau, was den Klickenden erwartet. Kleine Verbesserungen haben oft große Wirkungen. So kann eine Änderung einer Linkbezeichnung von „mehr“ auf „weiter lesen“ eine enorme Steigerung bei der durchschnittlichen Seitenzahl pro Besuch, also den Pageimpressions beziehungsweise Visits, bewirken. Eine gut funktionierende Barriere, die Sie für viele Kunden auf Ihren Webseiten errichten können sind Formulare. Mögen Sie selber Formulare? Nein? Wenn Sie an die Gründe denken, fällt Ihnen vielleicht spontan ein: a) bei Formularen kommt oft gar keine Antwort b) Ich will nur kurz was fragen und soll nun hier alle möglichen Angaben machen c) das eigentliche Feld, in das ich mein Anliegen reinschreiben kann, ist winzig klein und wirkt in dieser Größe schon mal von vorne herein kundenunfreundlich d) nach dem Drücken auf „Absenden“ ist alles weg und ich selber hab keinerlei Unterlagen über die geschriebenen Inhalte – auch keinerlei Nachweis Gut, Sie selber mögen keine Formulare. Und warum sollten Ihre Kunden sie mögen? Warum haben Sie dann trotzdem Formulare?

Jedes vermeidbare Pull Down-Feld gnadenlos entfernen

„Weil sie an bestimmten Stellen notwendig sind“ werden Sie argumentieren und Sie haben Recht. Aber eben nur an bestimmten Stellen und nur dort, wo es wirklich nicht anders geht - und dann minimalistisch, statt Felder über Felder, die man ausfüllen muss. Jedes Pull-Down-Feld, wie zum Beispiel dieses schreckliche “Woher haben Sie von uns erfahren?“, das nicht unbedingt notwendig ist, sollte gnadenlos entfernt werden. Machen Sie sich zum Anwalt Ihres Besuchers und antworten Sie für ihn bei jeder unnötigen Feldfrage: „Euer Ehren, mein Mandant kann sich daran nicht erinnern… ”. Also weg damit. Notwendig sind schlanke Formulare in jedem Fall auf der Kontaktseite. Aber erst nach einer postalischen Adresse mit Telefonnummer und anklickbarer EMail-Adresse. Denn nicht jeder hat Sie auf dem eigenen Computer (mit eigenem E-Mail-Programm) gefunden. Und nur durch Hinterlassen seiner E-Mail und seinem Anliegen kann er Sie auf sein Problem aufmerksam machen. Hier macht das nicht nur Sinn, es ist eine schlichte Notwendigkeit.

Vergrößerbare Bilder

Ein weiteres Merkmal, mit dem Sie Ihren Webauftritt für Besucher „klebriger“ gestalten können, sind vergrößerbare Bilder. Das bringt natürlich nur bei den Bildern etwas, die einen Informationsgehalt besitzen, also zum Beispiel Produktbilder in Shops. Menschen brauchen für den virtuellen Einkauf einen HaptikErsatz. Da man auf dem Bildschirm aber nichts anfassen kann, kann dieser Ersatz

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nur mit vernünftigen Bildern erzeugt werden. Kleine, winzige Abbildungen, auf denen keine Details erkennbar sind, taugen hier nur zum ersten Ansehen neben der Produktbeschreibung. Ein Klick auf das Bild sollte immer mindestens eine Vergrößerung anzeigen. Noch besser sind natürlich mehrere Detailbilder. Machen Sie sich keine Sorgen um die Übertragungsgeschwindigkeit bei höher auflösenden Produktbildern. Da der Besucher sie hier aktiv angefordert hat, wartet er in der Regel gerne ein paar Sekunden. Selbstverständlich hängt es davon ab, was Sie verkaufen und nicht jede Darstellung eignet sich zu einer solchen Detailansicht. Haben Sie schon mal ein Mischpult mit vielen Steuerreglern und Schaltern online gekauft, das nur auf einem 5x5 cm großem Bild zu sehen war? Sie haben überhaupt noch kein Mischpult gekauft? Dann warten Sie mal ab, bis Sie ein hochauflösendes Bild davon gesehen haben – das muss man als Technikfreak dann einfach haben! Spaß beiseite - Bilder im Web sind für Menschen ein sehr wichtiges Element, gerade beim „berührungslosen“ Einkaufen. Tragen Sie dem wo es geht Rechnung. Steigende Konversionsraten werden Sie belohnen. Was mit Sicherheit schlecht funktioniert, ist der Glaube, es würde irgendwie auch ohne Bilder funktionieren. Ein letztes Ärgernis, das ich noch ansprechen möchte, ist ganz allgemein der Text. Er ist oft zu klein und ohne starke Brille oder Lupe nur schwer zu lesen. Eine größere Schrift ist für den Webseitenbesucher einfach komfortabler. Das Vergrößern des Textes hat für den Besucher aber noch eine weitere angenehme Wirkung. Sie müssen in der Regel kürzen. Nichts ist für potentielle Kunden langweiliger als das Web-Blabla, das viele auf Webseiten bereithalten. „Der Kunde steht bei uns noch im Mittelpunkt“, „Fordern Sie uns heraus“ oder „Wir machen alles – and more“. Damit nur ja niemand meint, man wäre für dies oder das nicht auch noch kompetent. Vergessen Sie das. Man glaubt Ihnen das sowieso nicht. Webseiten sind geduldig und wir sind alle gewohnt, dass es nur Supermänner und Superfrauen gibt, die für das betrachtete Unternehmen arbeiten. Schreiben und formulieren Sie daher knapp und auf den Punkt. Verschwenden Sie nicht die kostbare Zeit Ihres noch flüchten wollenden Besuchers, in dem Sie alles schreiben, was Sie meinen sagen zu müssen. Versetzen Sie sich stattdessen wieder auf die andere Seite des Bildschirms: Warum kommt jemand auf Ihre Website? Was will er/sie dort? Welche Informationen möchte er finden – und zwar schnell finden? Je knapper Ihre Formulierungen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Besucher seine Schlagworte beim Überfliegen des Textes erkennt und nun langsamer liest.

Fazit: Machen Sie sich um Ihre Besucher mehr Sorgen! Webserver sind geduldig und die vielen Aufschläge darauf sind meist ebenso wenig sicht- und hörbar wie die verzweifelten Gesichter Ihrer Besucher, die vielleicht zu Kunden geworden wären. Eine Baustelle vor dem zentralen Eingang zu Ihrem Firmengebäude oder Ihres Verkaufsgebäudes würden Sie keinen Tag länger dulden als notwendig. Niemals würden Sie Ihre Kunden über Bretter balancieren lassen, die über die ausgehobenen Gräben gelegt wurden. Richtig? Dann legen Sie jetzt dieses 197

Schreiben und formulieren Sie knapp und auf den Punkt


Buch aus den Händen und sehen sich Ihre Webseiten unter den oben beschriebenen Kriterien einmal kritisch an. Wenn Sie keine wackeligen Bretter sehen, haben Sie wahrscheinlich nicht richtig hingesehen. Also nochmal. Immer wieder werde ich gefragt, wo ich die vielen abschreckenden Beispiele her habe (und ich habe noch sehr viel mehr, als ich jemals zeigen kann). Meine Antwort ist ebenso einfach wie schnell gegeben: Ich rufe eine beliebige Webseite auf und werde in der Regel schon nach wenigen Klicks fündig. Bin ich besonders kritisch? Ja, was sicherlich berufsbedingt notwendig ist. Habe ich übertrieben? Diese Einschätzung müssen Sie selber treffen. Vielleicht kauft ja der eine oder andere eine Digitalkamera ohne Bildansicht, die stattdessen in einem Karton mit Schleife versteckt ist. Fakt ist aber, dass einfache, leicht bedienbare und verständliche Webseiten mehr Besucher glücklich machen. Und glückliche virtuelle Besucher möchten mit höherer Wahrscheinlichkeit zu zufriedenen realen Kunden werden. Machen Sie daher Ihre Webseiten „sticky“ – klebrig. Dann wird die gleiche Bindung erzeugt, die der letzte Aufkleber aus dem Urlaub durch die Hand Ihrer Kinder mit Ihrem Kühlschrank eingegangen ist: eine Dauerhafte.

Literatur [1] Fachjournal „Behaviour & Information Technology”. - Band 25, S. 115, 2005. Jakob Nielsen, Hoa Loranger: Web Usability. – 395 Seiten, ISBN 9783827324481, Addison-Wesley, 2006. Jeffrey Rubin: Handbook of Usability Testing: How to Plan, Design, and Conduct.Effective Tests. – 330 Seiten, ISBN 9780471594031, John Wiley & Sons Inc, 1994 Jef Raskin: Das intelligente Interface. – 272 Seiten, ISBN 9783827317964, Addison-Wesley, 2001. Steve Krug: Don´t make me think. – 201 Seiten, ISBN 9783826615955, Mitp-Verlag, 2006. Mario Fischer: Website Boosting. – 456 Seiten, ISBN 9783826615863, Mitp-Verlag, 2006.

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Usability – Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher

Wer Web 2.0-Funktionen einsetzt, muss sich verstärkt Gedanken über die Benutzbarkeit machen, um die User nicht zu überfordern. Es ist ein geschäftsschädigendes Ärgernis: Wer bei E-plus ein neues Handy bestellen möchte, sieht vor sich einen ansprechend gestalteten Shop mit einer Reihe von Auswahlkriterien zur Linken und einer Menge hübsch animiert eingeblendeter Mobiltelefone in der Mitte. Schränkt man die Anzeige mit Hilfe dieser Kriterien ein, werden die unpassenden Handys live und in Farbe und ohne den gewohnten Klick auf einen „Submit“-Button oder den vermuteten Reload der Inhaltsseite sanft wieder ausgeblendet. Soweit, so gut. Das angedachte Interface funktioniert so lange, bis man sich dafür entschieden hat, sich die Details eines Handys anzeigen zu lassen. Kehrt man von dieser Auswahl zurück, sind alle vorgenommenen Einstellungen verloren. Schönes neues Web. AJAX und Rich Internet Applications, die sogenannten RIAs, auf Flash-Basis installieren eine Datenschicht zwischen Browser und Server. So kann der Nutzer in vordefinierten Grenzen mit seiner Web-Anwendung arbeiten, ohne dass diese auch nur ein einziges Mal mit dem Server in Verbindung tritt. Er kann Texte bearbeiten, Suchergebnisse live filtern, Objekte auf der Seite verschieben oder Formulare vom Programm ausfüllen lassen und alles in der Arbeitsgeschwindigkeit einer Desktop-Software. So erfreulich dieser technische Fortschritt ist, so ärgerlich ist häufig das Interfacing. Die Mensch-Maschine-Schnittstelle ist nur selten in der Lage, dem Benutzer einfach zu erklären, wie sie funktioniert. Dabei sind gerade Flash und AJAX durchaus in der Lage, die Benutzung von Datenbankabfragen einfacher zu machen.

Die Problemstellung Auf den ersten Blick könnte man meinen, Usability-Probleme bei RIAs sind die gleichen, wie bei „normalen“ Websites. Aber das Problem der RIA-Usability ist subtiler. Die dynamischen und schnellen Anwendungen stehen im krassen Widerspruch zu gelerntem Nutzerverhalten: „Der Otto Normalverbraucher, der das Web seit ein paar Jahren nutzt, fühlt sich wohl mit dem Seiten-basierten Ansatz und dessen beschränkter Interaktivität, so klobig sie auch auf Gestalter wirken mag“, erläutert die britische Web-Designerin Donna Maurer.

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Keine Serverabfrage nötig

Nutzer kann viel schneller Texte bearbeiten, Suchergebnisse live filtern, Objekte auf der Seite verschieben oder Formulare vom Programm ausfüllen lassen


Inhaltliche Veränderungen ohne einen Link oder Button anzuklicken

Die Tatsache, dass eine Seite inhaltliche Veränderungen durchführt, ohne dass der Benutzer einen Link oder Button geklickt hat, zerstört das gelernte Surfverhalten, bei dem sich der User daran gewöhnt hat, eine gewisse Zeit zu warten, bis ihm der Webserver das Ergebnis seiner Auswahl präsentiert. Er vertraut der Statusanzeige im Fuß des Browserfensters, die ihm signalisiert, dass gerade ein Datenaustausch stattfindet. Möglicherweise glaubt der Nutzer gar nicht, dass er Seitenteile einfach verschieben oder bearbeiten kann. Zehn Jahre lang haben Webdesigner gepredigt, dass so etwas eigentlich nicht geht und nun hat die Szene einen harten Weg vor sich, den User vom Gegenteil zu überzeugen.

Die Stolperfallen Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über einige der wichtigsten neuen Möglichkeiten. Das Problempotential hinsichtlich der Benutzerführung wird analysiert und anhand von guten und schlechten Beispielen veranschaulicht.

Automatische Formular-Erklärung

AJAX-Seiten enthalten Inhalte, die der Nutzer zu Beginn nicht sieht. Erst bei bestimmten Verhaltensweisen wird der Content angezeigt. So können Registrierungsformulare zum Beispiel Hinweise liefern, ob eine Eingabe des Nutzers zulässig ist oder nicht. Das gilt vor allem für fest definierte Formatierungen, wie etwa die fünfstellige Postleitzahl oder die E-Mail-Adresse mit einem „@“ in der Mitte.

Fehlermeldung kann direkt neben dem entsprechenden Eingabefeld angezeigt werden

Das gelernte Verhalten für solche Formulare sieht vor, dass derartige Eingabeprüfungen erst statt finden, wenn der Benutzer sich zum Abschicken des Formulars entschlossen hat. In der Regel mündet die Eingabekritik dann in einer Fehlermeldung, die im Kopf oder Fuß der Seite erscheint. Hier zeigen Ansätze wie AJAX ihr geballtes Potential. Sie können bereits reagieren, wenn der Nutzer per Maus oder Tab-Taste zum nächsten Formularfeld wechselt. Die Fehlermeldung kann direkt neben dem entsprechenden Eingabefeld angezeigt werden. Der Onlineshop von Gap (www.gap.com) präsentiert den Fehler direkt bei der fälschlicherweise geklickten Checkbox und zieht somit die gesamte Aufmerksamkeit des Users in den Bann. Professor Myriam Yom von der Universität Göttingen spricht in diesem Zusammenhang vom „Gesetz der Nähe“: „Die Augen des Users verweilen für einen Moment beim geklickten Element. Unmittelbares Feedback muss also in der Nähe dieser Stelle gegeben werden“. Um den Fehlercharakter zu unterstreichen nutzt Gap ein optisch dominantes Rot auf einer sonst hauptsächlich weiß gehaltenen Seite. Auch AOL schafft in seinem Webmail-Client die klare optische Hervorhebung, indem der normale Inhalt mit einem Grauschleier optisch verdrängt wird. Doch das

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Frank Puscher: Usability - Neue Technik, alte Probleme

Gesetz der Nähe wird signifikant verletzt: Die Fehlermeldung erscheint zentriert auf dem Bildschirm, obwohl der betreffende Button in der Kopfleiste zu finden ist. Ein interessantes Hilfsmittel setzt Last.FM bei der Suche nach einem Benutzernamen ein. Ein kleiner Button direkt am Formularfeld erlaubt die Prüfung dieses einzelnen Elements. Die Prüfung könnte natürlich auch ohne Button erfolgen, doch hilft die Schaltfläche dem Nutzer dabei die Kontrolle zu behalten und seine Aufmerksamkeit zu fokussieren.

Autocomplete Eine sehr elaborierte Variante der Formularprüfung nennt sich „Autocomplete“ oder „Type ahead“. Hierbei wird der Feldinhalt nach jedem eingegebenen Zeichen erneut geprüft und das Formular liefert eine Liste der „erlaubten“ Feldinhalte zurück, die mit der entsprechenden Buchstabenkombination beginnen. Suchmaschinen wie Google ermöglichen so die Einschränkung der Trefferhäufigkeit, ohne dass die Suche vom Benutzer ausgelöst werden muss. Shops wie der von Quelle nutzen die Funktion vor allem um die Eingaben zu standardisieren und somit Suchfehler, zum Beispiel durch falsch geschriebene Begriffe, zu minimieren.

Abb. 1: Nur bei Google lassen sich die Vorschläge mit der Tastatur ansteuern

Die Funktionalität ist den Benutzern aus der Adresszeile des Browsers bekannt. Doch gibt es zwei signifikante Unterschiede zwischen der Google-Umsetzung und der von Quelle. Will der Nutzer einen der vorgeschlagenen Begriffe auswählen, genügt bei Google, wie auch zum Beispiel im Internet Explorer, das Drücken der Pfeiltaste nach unten bis zum gewünschten Begriff und dann löst die Enter-Taste die Suche aus. Bei Quelle hingegen muss der Nutzer die Hände von der Tastatur nehmen, seine Maus greifen und den gewünschten Begriff anklicken. Das ist paradox: Autocomplete ist eine Funktion, die die Arbeit mit Formularen erleichtern und beschleunigen soll. Stattdessen macht Quelle die Eingabe komplizierter.

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Formular liefert eine Liste der „erlaubten“ Feldinhalte zurück


Einzelne Interface-Elemente

Button sagt nicht was nach einem Klick passieren wird

An letzterem Beispiel sieht man, wie fein der Usability-Grad der Benutzerführung sein kann. Häufig steckt der Teufel im Detail. Klassische Interface-Elemente, wie zum Beispiel Buttons, zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine hohe „wahrgenommene Aufforderung“ ausstrahlen. Der User weiß intuitiv: Hier kann ich klicken. Was der Button aber oftmals nicht aussagt ist, was genau nach einem Klick passieren wird. Manchmal ist der Button einfach zu klein, um die benötigte Information zu tragen. Das ist zum Beispiel beim Musikdienst Odeo.com der Fall. Hier gibt es bei PodCasts einen Button „Subscribe“. Klar, dass es hier um das Abonnieren eines RSS-Feeds, geht. Hier gibt es aber zwei signifikant unterschiedliche Möglichkeiten. Zum einen könnte der RSS-Feed direkt an einen RSS-Reader auf dem Client-Rechner übergeben werden, zum anderen könnte Odeo selbst einen Web-RSS-Reader anbieten, wie Google und andere.

Abb. 2: Yigg verrät dem User nicht, was der Button genau macht

Letzteres ist der Fall. Das Abonnement wird nur in den Personalisierungsbereich „My Audio“ geschrieben. Doch Odeo hat das Problem offensichtlich erkannt. Ein unübersehbarer „Tool-Tip“ direkt beim Button zeigt an, was der Klick auf die Schaltfläche konkret ausgelöst hat. Ganz anders beim Social-Bookmarking-Tool Yigg. Der große Button auf der linken Seite jedes Eintrags beeinflusst offensichtlich die Nutzerbewertung. Bei einem Klick erhöht sich der Wert, beim nächsten verringert er sich wieder. Yigg versäumt es, dem unerfahrenen Benutzer einen Hinweis zu geben wie: „Du hast dem Eintrag einen Pluspunkt gegeben/entzogen“.

Drag-and-drop Inhalte auf einer Seite beliebig verschieben

Eine der spannendsten technischen Neuerungen von Ajax und RIAs ist die Möglichkeit, Inhalte auf einer Seite beliebig zu verschieben. Auch Drag-and-drop trifft auf gelerntes Verhalten. Elemente, die zum Beispiel als Desktop-Fenster erkenntlich sind, legen die Verschiebbarkeit von Fenstern zumindest nahe. In Perfektion ist das am Beispiel Youos.com zu sehen.

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Abb. 3: YouOs (rechts) vertraut auf die gelernte Metapher „Fenster“

Wird auf gelernte Metaphern verzichtet, fällt es dem Benutzer schwer, die Funktion zu identifizieren. Der Webmail-Client von AOL erlaubt das Verschieben von EMails in bestimmte Ordner, aber nicht in alle. Eine Begründung dafür gibt das System nicht. Alternativ zum klassischen „Fensterln“ bietet sich auch eine signifikante Veränderung des Mauszeigers an, wenn die „Greiffläche“ des beweglichen Elements berührt wird. Der passende Mauszeiger wäre zum Beispiel das mit Pfeilspitzen ausgerüstete Kreuz, wie es bei Yahoo oder Windows Live zum Einsatz kommt. In jedem Fall ist zu empfehlen, den Originalzustand eingeblendet zu lassen, bis der Benutzer sich für eine neue Position des Elements entschieden hat.

Inline-Scrolling und Inline-Scaling Die Möglichkeit ganze Seitenteile zu verschieben ist meist leichter darzustellen, als die Option, Elemente per Mausbewegung zu verändern. Weebly nutzt für das Vergrößern und Verkleinern von Bildern die klassische Ecke rechts unten, die durch eine schraffierte Darstellung hervorgehoben wird. Google Maps verwendet für eine ähnliche Funktion gleich zwei redundante Elemente, eine Kombination aus Plusund Minus-Symbol oder einen Schieberegler. Einen sehr sehenswerten Umgang mit diesem Thema zeigt die Detaildarstellung von bestimmten Modeartikeln auf Otto.de. In einem kleinen Flash-Film können die Kleidungsstücke gezoomt und der Bildausschnitt verschoben werden. Für das Zoomen benutzt Otto naheliegenderweise eine Lupe. Für das sogenannte Panning, also die Verschiebung des Ausschnitts, gibt es rechts eine kleine Gesamtansicht, die mit einem roten Rechteck den eben angezeigten, vergrößerten Bereich markiert. Die Verschiebbarkeit des Rechtecks wird mit besagtem Pfeilspitzenkreuz symbolisiert. 203

Kombination aus Plus- und Minus-Symbol oder einen Schieberegler


Inline-Editing Hinzufügen und Ändern von Inhalten

Das Hinzufügen und Ändern von Inhalten ist für viele Websites ein wesentliches Funktionsmerkmal, gerade im Hinblick auf nutzergenerierte Inhalte. Die Vorzeigeanwendung Flickr weist bei den meisten Elementen mit einem kurzen „(edit)“ auf die Bearbeitbarkeit hin, doch fehlt eine solche Option für die Veränderbarkeit des Titels. Auch der Austausch des Mauszeigers gegen ein Textmarker-Symbol reicht nicht. Dass der einfache Klick auf den Text eine Bearbeitungsmaske aufruft, ist kaum zu antizipieren. Auch Protopage liefert zu wenig Feedback. Der Dienst erlaubt das Markieren von Nachrichten als „gelesen“, zeigt diesen Markierungsstatus aber nirgends an. Stattdessen wird die Nachricht nur noch mit der Titelzeile angezeigt, was auch eine Fehlfunktion des entsprechenden Buttons indizieren könnte.

Misstrauen in WebAnwendungen geschürt

Auf diese Weise wird beim Nutzer Misstrauen in Web-Anwendungen geschürt. Geradezu fatal wirkt sich eine Erfahrung aus, die der Benutzer beim Färben von Text auf Weebly macht. Er soll dazu ein Rechteck in einem Farbspektrum verschieben. Das funktioniert aber nur im rechten Teil der Farbpalette und der Text reagiert farblich nicht. Zusätzlich fehlt die Möglichkeit, den Farbfächer per Mausklick wieder zu schließen.

Teil-Aktualisierung und Live-Filter

Besonders genau müssen Webdesigner arbeiten, die Funktionen in ihre Site einbauen, mit denen Teile der Site verändert werden, ohne dass der Nutzer diese direkt bearbeitet. Ein Beispiel ist die Umschaltung zwischen Kartenansicht und Hybrid-Darstellung mit Straßennamen bei Google-Maps. Bei stark vergrößerter Darstellung der Karte kann es passieren, dass der Mausklick auf den passenden Button völlig wirkungslos bleibt.

Abb. 4: Musiclens verändert zwei Seitenbereiche gleichzeitig, das Handelsblatt verzögert per Sanduhr (Kasten) Schöne Grafik kann dem Nutzer die Aufmerksamkeit rauben

Ein gutes Beispiel bietet Musiclens. Der Equalizer, mit dem der Benutzer seine Geschmackspräferenzen definiert, hat eine grafische Entsprechung in Form eines Präferenzengebirges auf der linken Seite. Der aktuell bewegte Bereich verändert deutlich sichtbar seine Farbe. Problematisch bei diesem Ansatz ist aber, dass sich die Musikauswahl im Fuß der Seite gleichzeitig verändert. Die schöne Grafik kann 204


dem Nutzer die Aufmerksamkeit rauben, die er zur Beobachtung der inhaltlichen Veränderung dringend benötigt. Der Karriereberater des Handelsblatts macht das besser. Er verzögert die neue Sortierung der Trefferanzeige durch eine Sanduhr. Doch auch diese Anwendung hat zwei Mängel. Bei der Auswahl einer Branche reagiert das System so empfindlich, dass sich die Checkboxen verschieben, während der Nutzer gerade klicken möchte. Gleichzeitig zieht ein blinkendes Werbebanner auf der rechten Seite möglichst viel Aufmerksamkeit auf sich. Ein gelungenes Schieberegler-Interface zeigt der Spielehändler Sqoop. SoftwareSchachteln, die nicht zur veränderten Auswahl passen, werden sanft in den Hintergrund geschickt und von dort holt sich die Anwendung auch neue, passende Elemente.

Gelungenes SchiebereglerInterface zeigt der Spielehändler Sqoop

Fazit Bei der Optimierung der Usability von Web 2.0-Anwendungen geht es um drei Faktoren. Erstens muss der Benutzer die Funktionalität einer Anwendung und von Interface-Elementen klar erkennen können. Zweitens braucht er ein wenig Zeit, um seine Konzentration der veränderten Darstellung zu widmen. Im Zweifel sollte man sogar eine „unnötige“ Verzögerung einprogrammieren. Und drittens muss die Benutzung ein klares, deutlich sichtbares Feedback abliefern. Denn: Aufmerksamkeit wird vor allem durch Farbe, Kontrast, Bewegung und das Gesetz der Nähe definiert. Eine der großen Herausforderungen für die Gestalter liegt hier in der Abkehr vom Seitenparadigma. Bevor einzelne Anwendungen mit allen denkbaren Funktionen gespickt werden, sollten sich die Designer ein klares Bild davon verschaffen, wann Nutzer den Back-Button benutzen, wann sie Bookmarks setzen wollen, wie die Anwendungen in Suchmaschinen sichtbar werden und wie sie die Nutzerinteraktion in der Applikation messen wollen, um zum Beispiel Werbeeinnahmen zu erzeugen. Hier hat die Einheit „Seite“ heute noch klaren Vorrang.

Literatur Bookmarking in AJAX-Anwendungen: http://www.contentwithstyle.co.uk/Articles/38/ fixing-the-back-button-and-enabling-bookmarking-for-ajax-apps Besseres AJAX-Design: http://www.lukew.com/resources/articles/ajax_design.asp

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Benutzer muss die Funktionalität einer Anwendung klar erkennen können

Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth

Zahllose Unternehmen machen es täglich vor und beweisen eindrucksvoll, wie man E-Commerce im B2C- oder B2B-Sektor einsetzen kann, um Umsatz und Gewinn nachhaltig zu steigern, neue Kunden zu gewinnen, die Kundenbindung zu erhöhen, den Kundenservice zu verbessern, die Vertriebsprozesse zu beschleunigen und die Vertriebskosten zu senken.

Gestaltung des Onlineshops ist zentraler Erfolgsfaktor für Onlinehandel

Die Nutzung des Internet als zusätzlicher Vertriebskanal ist mittlerweile zu einem völlig alltäglichen Geschäftsmodell für Unternehmen jeder Größe in nahezu allen Branchen geworden. Die E-Commerce Umsätze steigen stetig an und die Anzahl der Menschen, die sich regelmäßig über das Internet informieren und einkaufen, nimmt kontinuierlich zu. Die rasante Verbreitung von schnellen DSL-Anschlüssen zu günstigen monatlichen Preisen ist dabei ein maßgeblicher Faktor, der die ECommerce-Umsätze kontinuierlich ankurbelt. E-Commerce ist heute eine Selbstverständlichkeit für Unternehmen, die ihre Vertriebseffizienz steigern, mehr Umsatz machen und ihre Kundenservices verbessern wollen. Neben der Traffic-Generierung hin zum Portal, ist die Gestaltung des Onlineshops einer der zentralen Faktoren für den Erfolg im Onlinehandel.

Benutzerfreundlichkeit, Bedienung und Design Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich!

Viele Onlinehändler glauben, dass ausschließlich der Preis im E-Commerce wichtig für die Kaufentscheidung sei. Untersuchungen zeigen, dass der Preis zwar tatsächlich wichtig ist, wirklich ausschlaggebend aber die Benutzerfreundlichkeit und der Bedienkomfort des Shops sind. Kunden entscheiden sich in erster Linie wegen dieser beiden Faktoren für oder gegen bestimmte Shops - bevor Sie den Preis eines Produktes überhaupt gesehen haben. Sie sollten es also Ihren Kunden so einfach und angenehm wie möglich machen, sich in Ihrem Shop zu informieren, Produkte zu finden und zu bestellen – eine der Grundregeln für erfolgreichen Onlinevertrieb.

Attraktives und verkaufsförderndes Design

Für die Gestaltung eines virtuellen Shops gelten im Grunde die gleichen Regeln wie für einen konventionellen Laden: Die angebotene Ware soll attraktiv wirken und zum Kauf anregen. Die Produktpräsentation und das Shopdesign dürfen aber nicht vom eigentlichen Zweck, dem Verkauf, ablenken. Wichtig ist es, über das 206

Arndt Groh: Die Gestaltung von Onlineshops

Design und die Gestaltung des Shops ein angenehmes, sicheres Einkaufsgefühl zu vermitteln und den Besucher zum Kauf zu veranlassen. Bei der Umsetzung gilt es, einige internetspezifische Eigenheiten zu berücksichtigen: Im Gegensatz zum Verkauf in einem Ladengeschäft kann Ihr Kunde das Produkt nicht testen, anprobieren oder das Material prüfen. Erleichtern Sie ihm deshalb die Kaufentscheidung mit aussagekräftigen, aber nicht zu langen, Produktbeschreibungen und hochwertigen und freigestellten Produktabbildungen, Detailabbildungen des Produktes oder einzelner Produkteigenschaften. Der Kunde sollte möglichst ohne Umwege und zügig von der Produktpräsentation beziehungsweise Produktinformation zum Kauf geführt werden. Lenken Sie die potentiellen Kunden nicht mit sinnlosen Designelementen oder nicht kaufrelevanten Informationen vom Kauf ab. Geben Sie ihm die Möglichkeit, das ausgewählte Produkt direkt in den Warenkorb zu legen und dann ohne Umwege zum Warenkorb zu gelangen. Breitband ist zwar auf dem Vormarsch, aber gerade bei privaten Nutzern sind ISDN- oder analoge Verbindungen noch immer im Einsatz. Unnötige Spielereien und großformatige Bilder führen zu langen Ladezeiten und stellen die Geduld Ihrer Kunden auf eine harte Probe. Die grafischen Elemente dürfen nicht dazu führen, dass sich der Bildaufbau zu stark verlangsamt. Denn bei längerem Warten steigt die Bereitschaft der Nutzer, die Webseite wieder zu verlassen. Onlineshop-Systeme wie beispielsweise Intershop, hybris oder ePages verfügen über leistungsstarke Designwerkzeuge, mit denen Sie Ihren Shop Ihren persönlichen Vorstellungen oder Ihrem Corporate Design sehr schnell, einfach und flexibel anpassen können. Sie werden unterstützt von einem Designmodul und einem Tool zur automatischen Bilderstellung, das Produktabbildungen automatisch in verschiedenen Größen erzeugt.

Content is King! Aktuelle und nützliche Inhalte

Neben einem attraktiven Produktsortiment mit konkurrenzfähigen Preisen und einem ausgezeichneten Shopdesign spielt der weitere Inhalt Ihres Shops eine erhebliche Rolle. Leider wird dies von vielen Händlern nicht beachtet, obwohl der eigentliche Inhalt einer Website einer der wichtigsten Gründe ist, warum potentielle Käufer eine Webseite besuchen und oft auch entscheidend dafür ist, ob sie auf der Site bleiben und einkaufen oder diese schnell wieder verlassen. Die Verweildauer eines Besuchers erhöht sich signifikant, wenn Sie ihm interessante und für ihn nützliche und aktuelle Inhalte anbieten. Und: Je länger ein Nutzer auf Ihrer Seite ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er bei Ihnen einkauft – und nicht beim Mitbewerber. Dies gilt für Webseiten und natürlich auch für Onlineshops. Einige einfache Grundregeln sind zu beachten: • Aktualität ist das A und O, gerade im Internet. Achten Sie also unbedingt darauf, dass die Inhalte auf Ihrer Site immer auf aktuellem Stand sind und regelmäßig aktualisiert werden - Ihre Kunden erwarten es.

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Lenken Sie Kunden nicht mit irrelevanten Informationen vom Kauf ab


Nützliche Zusatzinformationen zu Produkten anbieten

• Bieten Sie für den potentiellen Käufer nützliche Zusatzinformationen zu Ihren Produkten an. Sie verkaufen Angeln und Angelzubehör in Ihrem Onlineshop? Als zusätzliche, nützliche und damit verkaufsfördernde Informationen bieten sich dann zum Beispiel Testberichte von Angelgeräten, Pflege- und Reparaturtipps oder Gerätetipps für bestimmte Angelarten an. • Ihrer Kreativität sind quasi keine Grenzen gesetzt - achten Sie aber immer darauf, dass die zusätzlichen Inhalte von sehr hohem Nutzen für Ihre Kunden sind und deren Kaufentscheidung positiv beeinflussen können.

Schnelle Produktsuche und klare Navigation

Die Produktsuche ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg Ihres Onlineshops. Findet der Nutzer nicht innerhalb kürzester Zeit die gesuchten Produkte und die dazugehörigen Informationen, ist er schnell wieder verschwunden. Wird er in einem besser strukturierten Shop eines Wettbewerbers fündig, kann er als möglicher Kunde verloren gehen. „Wie geht’s weiter?“ - Eine Frage, die sich Onlinekäufer häufig stellen, wenn Sie auf zwar hübschen, bunten und sehr kreativen Shopseiten gelandet sind, denen es aber an einer übersichtlichen und klaren Navigation mangelt. Bauen Sie Ihren Shop und Ihren Produktkatalog so einfach und logisch wie möglich, gleichzeitig aber ansprechend und zeitgemäß auf. Eine gute Navigation und ein kundenfreundliches Shop-Design zeichnen sich dadurch aus, dass sich Ihre Kunden intuitiv zurechtfinden und schnell und zielsicher zum gewünschten Produktangebot und zum Warenkorb gelangen.

Abb. 1: Beispiel Fortschrittsanzeige [1]

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Übersichtlicher Bestellvorgang und Warenkorb Nach wie vor stellen Bestellabbrüche ein sehr ernst zu nehmendes Problem im Onlinevertrieb dar. Jährlich entgehen den Unternehmen weltweit dadurch Umsätze im mehrstelligen Milliardenbereich! Einer der häufigsten Gründe für unvermittelte Bestellabbrüche ist ein komplizierter, unübersichtlicher und zu langer Bestellprozess. Gestalten Sie den Bestellprozess daher so kurz, transparent und übersichtlich wie möglich. Zeigen Sie Ihrem Kunden in jeder Phase des Bestellvorgangs, wo er sich in dem Gesamtprozess gerade befindet und wie es weitergeht, zum Beispiel durch einen ständig sichtbaren Warenkorb und eine übersichtliche Fortschrittsanzeige. Ihr Kunde muss beim eigentlichen Bestellvorgang das Gefühl der absoluten Kontrolle haben – bis er letztendlich die im Warenkorb befindlichen Produkte bewusst bestellt, idealer Weise nachdem Sie vorab seinen Bestellwunsch unter der Angabe aller bestellrelevanten Daten und der entstehenden Kosten nochmals abgefragt haben und dieser vom Kunden explizit bestätigt wurde. Danach sollte der Kunde automatisch eine Bestellbestätigung per E-Mail erhalten, die sämtliche Daten und Informationen zur Bestellung übersichtlich zusammenfasst.

Änderungen im Warenkorb ermöglichen

Oft wollen Kunden vor der Bestellung zum Beispiel noch die Bestellanzahl ändern. Sie sollten es Ihren Kunden ermöglichen, diese Änderungen im Warenkorb vorzunehmen. Ein direkter Link aus dem Warenkorb zurück zur Produktbeschreibung ermöglicht es Ihren Kunden darüber hinaus, vor der Bestellung noch fehlende Produktinformationen einzuholen oder sich zu vergewissern, dass sie genau das richtige Produkt ausgewählt haben - ohne langes und umständliches Suchen.

Früh über die Gesamtkosten informieren

Viele Bestellabbrüche kommen in dem Moment zustande, in dem Ihr Kunde zu spät und völlig unerwartet von zu hohen Versandkosten erfährt. Dies können Sie umgehen, indem Sie möglichst früh im Bestellvorgang angeben, wie hoch die Versandkosten und der Gesamtpreis aller Nebenkosten für die bestellten Artikel sind. Dadurch erzeugen Sie das Gefühl von Transparenz und Sicherheit beim Kunden und beugen bösen Überraschungen vor. Der Kunde sollte immer zwischen verschiedenen Versandarten wählen können. Keine Frage - niedrige Produktpreise sind wichtig für den Onlineerfolg. Aber gleichzeitig gilt: Hohe Versandkosten schrecken erfahrene Kunden eher ab. Halten Sie daher die Versandkosten im Rahmen des Üblichen und versuchen Sie nicht, niedrige Produktpreise durch hohe Versandkosten zu „kompensieren“.

Verfügbarkeit und Lieferzeit anzeigen

Viele Kunden springen ab, wenn sie zu spät erfahren, dass das Produkt, das sie kaufen wollen, nicht verfügbar ist. Ideal ist es, wenn Sie schon auf der Produktseite die Verfügbarkeit anzeigen. So schließen Sie böse Überraschungen bezüglich der Produktverfügbarkeit von vornherein aus.

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Bestellabbrüche führen zu Milliardenverlusten

Beim Bestellvorgang das Gefühl der absoluten Kontrolle haben


Lange Lieferzeiten sind Grund für Bestellabbruch

Abb. 2: Beispiel Lieferstatus [1]

Lange Lieferzeiten sind ebenfalls ein häufiger Grund für einen Bestellabbruch. Sie sollten daher immer versuchen, eine möglichst kurze Lieferzeit zu gewährleisten. Geben Sie allerdings nur Lieferzeiten an, die Sie auch tatsächlich einhalten können, um Enttäuschungen und Ärger bei Ihren Kunden zu vermeiden.

Kundendaten: Nicht mehr abfragen als notwendig

Ein letzter Tipp zum Bestellvorgang: Fragen Sie nicht zu viele Kundendaten ab. Sie wollen ja schließlich verkaufen und keine möglichst umfangreiche Kundendatenbank anlegen. Beschränken Sie sich auf die Abfrage der wirklich notwendigen Daten, um Ihre Kunden nicht unnötig zu belasten. Wenn Sie sensible Informationen abfragen, geben Sie immer mit an, zu welchen Zwecken Sie die abgefragten Daten nutzen werden. Achten Sie darauf, dass Sie nur verkaufsrelevante Daten abfragen. Folgebestellungen nach der Eingabe des Namens und des Passworts einfach machen

Wenn Sie Daten per Onlineformular abfragen, benutzen Sie eine einfache Fortschrittsanzeige, damit Ihr Kunde immer abschätzen kann, wann die Eingabe beendet ist. Ihren Stammkunden sollten Sie den Einkauf in Ihrem Shop nach der Registrierung möglichst einfach machen. Spätestens nach dem zweiten, registrierten Besuch sollte Bestellungen nach der Eingabe des Namens und des Passworts nichts mehr im Wege stehen.

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Zusammenfassung Die Gestaltung von Onlineshops ist ein zentraler Faktor für den Erfolg im E-Commerce. Bei dem heutigen Wettbewerb um Nutzer und Nutzungszeit im Internet, ist jeder neue Kontakt teuer und kostbar. Um so wichtiger also, dass sämtliche Stellhebel eingesetzt werden, um den einmal auf die Webseite gelotsten – potenziellen – Kunden tatsächlich zum Käufer und, fast noch wichtiger, zum Wiederholungskäufer zu machen. Hierbei erleichtert professionelle Standardsoftware die Optimierung der Onlineshops enorm. Nutzen sie diese Möglichkeiten, damit Sie sich auf die anderen Kernthemen Ihres Unternehmens konzentrieren können.

Literatur [1] ePages Software GmbH: Milestones Demoshop GmbH Susanne Angeli, Wolfgang Kundler: Der Online Shop - 733 Seiten, ISBN: 978-3827240484, Markt und Technik, 2006.

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Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher

Komplexere Websites werden von den Benutzern häufig über die interne Suchmaschine navigiert. Eine gutgemachte Suchmaschine bringt nicht nur zufriedenere Benutzer sondern auch wichtige Erkenntnisse über die Zielgruppe. Zeitsprung in das Jahr 1999. Der Besitzer eines IBM-Notebooks vom Typ ThinkPad 310 musste sich gewaltig anstrengen, um aktuelle Treiber, Patches oder Zubehör für sein Gerät zu finden. Das Modell war ausgelaufen und insofern nicht mehr über die reguläre Produktnavigation zu finden. Fütterte der findige Nutzer die interne Suchmaschine von IBM mit dem Produktnamen, erschienen allenfalls ein paar Treffer aus dem Archiv der Pressemitteilungen. Schlimmer noch: Wer sich weigerte das „T“ und das „P“ im Begriff ThinkPad groß zu schreiben, erhielt gar keinen Treffer, auch wenn in der linken Navigationsleiste der Rubrikbegriff ThinkPad prominent zu sehen war.

Lästern über die Qualität interner Suchmaschinen gehört seit Jahren zum Standardrepertoire von Referenten und Rednern auf UsabilityKongressen

Abb. 1: Irrelevanter Top-Treffer und schlechte Umlaut-Auflösung bei IBM auf der Suche nach dem aktuellen Tablet-PC

Das Lästern über die Qualität interner Suchmaschinen gehört seit Jahren zum Standardrepertoire von Referenten und Rednern auf Usability-Kongressen. Zu leicht lassen sich diese mit Umlauten, Sonderzeichen, falsch geschriebenen Begriffen oder gar mit Pluralen übertölpeln und liefern schlecht formatierte, unübersichtliche oder gar irrelevante Ergebnislisten - wenn Sie überhaupt Ergebnisse finden. Umso überraschender ist der Umstand, dass selbst die größten deutschen Websites nach wie vor Suchfehler in Serie präsentieren. Zwar sind die Suchmaschinen

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Frank Puscher: Gute Suche gewinnt Kunden

allesamt deutlich besser geworden, doch fanden wir in kürzester Zeit auf allen acht für diesen Artikel getesteten Sites gravierende Probleme in der Benutzerführung oder Ergebnisanzeige - auch bei IBM. Der Suchbegriff „Remote-Client-Lösungen“ etwa, der als prominenter Link auf deren Inhaltsseiten immer wieder zu finden ist, produziert keinen einzigen Treffer.

Selbst die größten deutschen Websites präsentieren nach wie vor Suchfehler in Serie

Die Suche bringt Wissen Stefan Fischerländer vom Suchmaschinen-Produzenten Neomo geht davon aus, dass bis zu 30 Prozent der Benutzer von großen Websites inzwischen über die Suche navigieren. Usability-Forscher Jakob Nielsen ist da etwas konservativer. Aber auch er findet einen stabilen Anteil von 10 Prozent.

Abb. 2: Karstadt verweist auf Metadaten durch die neue Funktion TypeAhead

10 Prozent der Benutzer könnten letztlich zehn Prozent vom Umsatz sein. Eine Größenordnung, für die sich Optimierung allemal lohnt. Aber es geht um mehr. Die strategische Optimierung der Webseitensuche beginnt nämlich bei der Analyse der gesuchten Begriffe. Diese Analyse bietet wertvolle Erkenntnisse über drei wichtige Merkmale der Webseite. Zum einen wird ganz allgemein das Interesse der Suchenden und somit eines Teils der Zielgruppe abgebildet. Häufig benutzte Suchbegriffe belegen intensives Interesse an bestimmten Themen. Vielleicht gehören diese Themen ab sofort mitten auf die Homepage. Und das ist bereits die zweite wichtige Erkenntnis: Häufungen bei Suchbegriffen deuten auf Mängel in der klassischen Rubriknavigation hin. Die Benutzer finden die geeignete Rubrik nicht. Das kann mehrere Gründe haben, etwa eine undeutliche Beschreibung eines Rubrikbegriffs oder eine unscheinbare Platzierung im Kopf einer Seite. Oder – und das wäre vermutlich schlimmer – die Site bietet das Gesuchte gar nicht. Dann wird es höchste Zeit.

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Häufungen bei Suchbegriffen deuten auf Mängel in der klassischen Rubriknavigation hin


Abb. 3: Abendblatt.de: Gute Suche mit hoher Trefferrelevanz aber sehr unglücklich gestaltete Eingabemaske

Die dritte wichtige Erkenntnis kommt aus der Gewichtung der gesuchten Begriffe mit dem daraus erzeugten Umsatz, den Leads oder anderen Aktionen, die vom Benutzer ausgelöst werden. Hieran sieht der Sitebetreiber, welche Themen mehr und welche weniger Umsatzrelevanz haben.

Die Werkzeuge Im Wesentlichen gliedert sich der Optimierungsprozess für die Sitesuche in vier Schritte: • Tracking und Auswertung von Suchbegriffen • Optimierung der Suchmaske • Optimierung der Ergebnisseiten • Verbesserung der Suchmaschinenlogik

Suchmaschine soll automatisches Tracking integrieren und Berichte schreiben

Wer meint für seine Seite eine schlechte Suchmaschine zu besitzen, könnte auf die Idee kommen, mit einem der großen kommerziellen Dienstleister zusammenzuarbeiten. Anbieter wie Neomo oder FactFinder bieten Rundum-Sorglos-Pakete an. Sie installieren eine Suchmaschine, die automatisches Tracking integriert und Berichte schreibt. Anhand dieser Berichte erfolgt die weitere Verbesserung. Die Suchspezialisten kennen sich auch bestens damit aus, die Inhalte der einzelnen Seiten für die Suche zu optimieren. Das beginnt bei einfachen HTML-Änderungen im Titel, in der Beschreibung oder bei den Schlüsselbegriffen und geht bis zum Aufbau einer intelligenten Datenbasis mit beschreibenden Metadaten. Eine Stufe darunter rangieren zahlreiche kostenlose Lösungen, die der Markt zu bieten hat. Eine davon kommt auch von Google. Diese Lösungen verlangen umfassende Fachkenntnisse vom Seitenbetreiber, sowohl hinsichtlich der Ímplementierung und Konfiguration der Berichte sowie natürlich bei der Optimierung der Inhalte. Vor der Auswahl einer Lösung sollte der Webseitenbetreiber genau darauf achten, wie die Suchlösung arbeitet, damit er keine falsche Wahl trifft. 214


Ein abschreckendes Beispiel kann hier die Google-Suche auf Bild.de abgeben. Ein redaktioneller Onlineauftritt lebt von seiner Aktualität. Die Google-Suchmaschine indiziert die Bild-Seiten jedoch nur mit einer gewaltigen Zeitverzögerung. Das Ergebnis: Die Suche liefert irrelevante, meist veraltete Ergebnisse und ist somit zumindest für die Nachrichtenrecherche untauglich.

Abb. 4: Das CMS von Bild indiziert auch uralte Artikel mit neuem Datum und zerstört dadurch die Relevanz der Suchergebnisse

Ganz anders die Vergleichsseite vom Hamburger Abendblatt. Zum Testzeitpunkt lieferte die Seekport-Suche brandaktuelle Meldungen zum „Doping-Fall Jan Ullrich“ als oberste Treffer.

Abb. 5: Klassischer Interface-Fehler: Zu viele Eingabefelder in der Umgebung der Suchmaske

Freilich ist nicht für jede Site die Geschwindigkeit der Indizierung relevant. Als Problem bei den kostenlosen Lösungen könnte sich eine mangelnde Skalierbarkeit erweisen, wenn die Seite wächst. Außerdem verlangsamen Suchmaschinen, die auf dem Http-Server mitlaufen, eventuell das Gesamtsystem.

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Suchmaschinen, die auf dem HttpServer mitlaufen, verlangsamen das Gesamtsystem


Taggen statt suchen

Tags werden von den Nutzern und nicht vom Seitenbetreiber vergeben

Eine neue Variante der Navigation kann der Einsatz von sogenannten Tags sein. Tags sind Meta-Informationen zu einer Seite oder einem Produkt, die nicht vom Seitenbetreiber, sondern von den Nutzern, hier die Tagger, vergeben werden. Das interessante am Tag-Konzept ist die Relevanz. Für die Zielgruppe, die Tags nutzt, liegt sie nahe an hundert Prozent. Gleichzeitig ist das aber auch die „Demarkationslinie“ für Tagging: Für Benutzer, die mit Tags nicht vertraut sind, kann dieses Navigationsmittel vollkommen irrelevant sein. Vor allem dann, wenn die Tagger Begriffe als Schlagwort benutzen, die die Normalnutzer gar nicht kennen. Doch aus diesem Dilemma gibt es einen Ausweg - die Tag-Wolke. Hier werden die wichtigsten Schlagworte grafisch in der Nähe der Suchmaske angezeigt. Worte, die von den Benutzern häufig verwendet werden sind größer. Der nächste Benutzer wird einen solchen Begriff nur anklicken, wenn er eine Ahnung vom möglichen Inhalt dahinter hat. Interessant ist dabei nun die Erzeugung der Tags. Gibt der Seitenbetreiber die MetaInformationen vor, läuft er Gefahr, die Zielgruppe zu verfehlen - sei es seitens der Wortwahl oder hinsichtlich der Relevanz. Ein echtes Tagging-System überlässt es also dem Nutzer, die Tags zu erstellen. Ein System wie Flickr zum Beispiel, bei dem die Tags explizit eingegeben werden müssen, baut für Benutzer, die nicht so versiert sind, hohe Eintrittsbarrieren auf. Ein anderer Ansatz verwendet zum Beispiel die Suchbegriffe aus der Suchmaske als Tags. Das ist insofern praktikabel, als die Benutzer das Tagging implizit ausführen, quasi als Nebentätigkeit zur Suche. Die entsprechende Beteiligung ist um ein Vielfaches höher. Und es entsteht ein weiterer Vorteil: Tag-Wolken sind für Suchmaschinen sichtbar. Und da es wahrscheinlich ist, dass die Benutzer auch bei Google und Co. nach den gleichen Begriffen suchen wie in der Site selbst, steigt der PageRank der Seite.

Die Optimierung Aus Sicht der Usability-Forschung sind die Qualitätskriterien, denen eine interne Suchmaschine folgen sollte, hinlänglich untersucht. Nutzen Sie folgende zehn Tipps zur Optimierung der eigenen Suche und Seite oder zur Auswahl einer geeigneten Lösung von Drittanbietern:

1. Prominente, einfache Suchmaske Suchmaske im oberen Teil der Startseite

Usability-Forscher haben herausgefunden, dass die beste Platzierung für eine Suchmaske im oberen Teil der Startseite in der Mitte oder auf der rechten Seite ist. Dort platzieren die größten Webseiten ihre Masken und setzen damit einen defacto-Standard. Auf der Startseite ist kein Platz für Experimente. Verzichten Sie auf den Button „erweiterte Suche“ ebenso wie auf eine innovative Beschriftung des Suchknopfes. 216


Ein abschreckendes Beispiel liefert die Suchmaske des Hamburger Abendblatts. Sie steht in einem Kasten mit dem Titel „Suche in Hamburg“ und unter einem Link „Abendblatt-Archiv“. Beide Beschriftungen spielen den Wert der Suche deutlich herunter und sperren bestimmte Benutzergruppen aus. Natürlich findet die Suche auch Nachrichten aus aller Welt und die Idee mit dem Archiv ist zwar gut gemeint, impliziert aber, dass die Ergebnisse keinesfalls aktuell sein können.

2. Klares Such-Interface

Das Eingabefeld sollte groß genug sein für die gängigsten Suchbegriffe und –sätze. Der Fokus darf nicht durch andere, animierte, Seitenelemente gestört werden. Klickt der Benutzer einmal in die Maske, sollte der Cursor dort bleiben und die Eingabe möglich sein. Ein weiterer gängiger Fehler ist die Platzierung weiterer Eingabefelder direkt in der Nähe der Suchmaske. Der Computerversender Alternate platziert die Suchmaske links oben, direkt über dem LogIn für registrierte Benutzer. Erst auf den zweiten Blick ist die Suchmaske als solche erkennbar und die Suche muss durch das Drücken der „Enter-Taste“ ausgelöst werden. Übrigens muss die Suche keineswegs die erste durchgeführte Aktion auf der Seite darstellen. Sie kann auch erst im späteren Besuchsverlauf wichtig werden. Daher sollte die Suchmaske auf jeder Seite an der gleichen Stelle zu finden sein.

3. Schnelligkeit

Wenn Sie große Datenbestände durchsuchen müssen, blenden Sie eine Unterbrechergrafik ein, wie das zum Beispiel Expedia bei der Reisesuche macht. Die lässt sich sogar werblich nutzen, da die Aufmerksamkeit des Benutzers in diesem Moment sehr hoch ist. Anmerkung: Eine gute Kategorisierung der Inhalte anhand von Schlüsselbegriffen und Meta-Daten kann dabei helfen, auf die langsame und zeitaufwendige Volltextsuche zu verzichten.

4. Verfeinerung auf der Trefferseite

Die erweiterten Suchfunktionen sind bestens auf der Seite aufgehoben, die nach der ersten Suche erscheint. Sie soll dann eingesetzt werden, wenn die einfache Suche versagt. Auch die Filterung der Suchergebnisse nach Preis, Datum, Farbe oder Verfügbarkeit gehört inzwischen zum Standard. Überraschenderweise bieten nur zwei der getesteten Webseiten diese Funktion. Bei Karstadt.de erscheinen kleine Pfeile, die eigentlich für die Sortierung einer Listenansicht geeignet sind. Nur zeigt Karstadt keine Listen, sondern eine Reihe von Kästchen mit Vorschaubildern.

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Wenn Sie große Datenbestände durchsuchen müssen, blenden Sie eine Unterbrechergrafik ein


Abb. 6: Die Filter dürfen die Relevanz nicht komplett aufheben, sonst wird das Ergebnis unbrauchbar

5. Relevanz ist King

So gut Sie es auch mit den Sortierungsfunktionen meinen, verlieren Sie dabei nicht die Bedeutung der Treffer für den Benutzer aus den Augen. Möglicherweise ist es sinnvoll, die relevantesten Treffer in einem gesonderten Bereich hervorzuheben, der nicht von einer Neusortierung betroffen ist. Damit könnten Sie Probleme vermeiden, wie sie ProMarkt hat. Dort gerät auch Zubehör in die Trefferliste für „LCD-Fernseher“. Sortiert man dann nach dem Preis, landet der nicht gesuchte Wandhalter natürlich oben und die Fernseher unten. Wenn es Produktseiten zum Suchbegriff gibt, dann landen diese oben

Doch auch ohne Umsortierung kann schon die einfache Trefferliste Relevanzprobleme haben. So zeigt die Produktsuche bei HewlettPackard gerne Artikel aus der Presseabteilung als oberste Treffer einer Produktsuche. Das liegt vermutlich daran, dass die Produktbezeichnung in der Pressemeldung häufig fällt. Hier muss der Seitenbetreiber die Suchmaschine mit der Vorgabe der folgenden Bedingung entsprechend konfigurieren: „Wenn es Produktseiten zum Suchbegriff gibt, dann landen diese oben“. Hilfreich bei dieser Priorisierung ist hier die Einbeziehung von Meta-Daten. Manche Werkzeuge verfügen über sogenanntes „Click Density Overlay“. Damit lassen sich die Trefferanzeigen mit der Klickrate der entsprechenden Links gewichten. Hier kann die Suchmaschine von den erfolgreichen Suchen der Benutzer lernen und die häufig geklickten Treffer weiter oben platzieren.

6. Umfassende Trefferanzeige

Hervorhebung des Suchbegriffs im Treffer

Natürlich muss die Qualität des einzelnen angezeigten Treffers auf den Prüfstand. Titel und Beschreibung müssen hinreichend eindeutig und klar sein. Vor allem müssen sich die Treffer voneinander unterscheiden. Das ist vor allem bei Onlineshops wichtig, wo unter Umständen etliche ähnliche Produkte als Ergebnis einer Suche erscheinen. Entscheidend aber ist auch die Verdeutlichung der Verbindung zum Suchbegriff. Eine Hervorhebung des Suchbegriffs im Treffer erleichtert das schnelle Überfliegen 218


der Ergebnisliste. Die Angabe des Veröffentlichungsdatums ist ebenfalls ein wichtiges Kriterium für den Suchenden.

7. Nutzen Sie Meta-Daten

Ihre Suche-Software muss prüfen können, ob der Suchbegriff mit einer Rubrikbezeichnung, Produktgattung oder anderen übergeordneten Datensätzen übereinstimmt. Diese gilt es gesondert hervorzuheben. Ein gutes Beispiel hierfür liefern Karstadt und Hewlett Packard. Karstadt schreibt passende Rubriken als Meta-Treffer über die eigentliche Trefferliste, HP ordnet sie daneben an. Auch die oben genannten häufigsten Suchbegriffe zählen dazu. Die Suchmaschine kann aus der Benutzung eigene Meta-Informationen anlegen. Diese wichtigsten Suchbegriffe kann der Seitenbetreiber den Benutzern auch im Vorfeld als Navigationshilfe anbieten. So wie Amazon die bestverkauften Bücher anpreist, könnten Sie eine TopTen-Liste der Suchbegriffe publizieren. Das Gleiche gilt für das derzeit so beliebte Tagging. Die Verschlagwortung von Inhalten durch Benutzer kann hilfreich, aber niemals umfassend sein. Ein Suchtreffer auf ein Tag wäre eventuell ebenfalls optisch abgesetzt in der Trefferliste zu kennzeichnen. Eine andere Variante setzt Karstadt ein: Dort werden passende Rubriken schon während der Eingabe des Suchbegriffs mit der sogenannten TypeAhead-Funktion eingeblendet.

Abb. 7: Auch wenn die Presseseiten von HP das Keyword enthalten, sind sie für den Benutzer nicht relevant

8. Fehlertoleranz ist unverzichtbar

Vor allem bei den wichtigen Schlüsselbegriffen müssen Synonyme, gängige Abkürzungen und auch kleinere Rechtschreibfehler zur gleichen Trefferliste führen wie der Hauptbegriff. Auch die Verknüpfung von Worten mit Bindestrich sollte ähnlich funktionieren wie die Variante ohne Bindestrich. Groß- und Kleinschreibung

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TopTen-Liste der Suchbegriffe publizieren

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Suchmaschine für den deutschen Markt muss Umlaute beherrschen

sollten nur dann eine Rolle spielen, wenn der Benutzer das ausdrücklich wünscht. Und natürlich muss eine Suchmaschine für den deutschen Markt die Umlaute beherrschen, anders als das Navigationsmittel des Software-Riesen IBM.

9. Die Null-Treffer-Seite

Liste der meistbesuchten Seiten oder bestverkaufenden Artikel

Wenn trotz aller Bemühungen die Suche dennoch kein Ergebnis liefert, müssen Sie den Benutzern mit dem nächsten Schritt weiter helfen. Zunächst sollten Sie deutliches Feedback an den Benutzer geben, inklusive groß formatierter Anzeige des Suchbegriffs, damit der Benutzer eventuell Fehler erkennen kann. Außerdem könnten Sie die bereits oben genannten Top-Suchbegriffe anbieten oder eine Liste der meistbesuchten Seiten oder bestverkaufenden Artikel. Und natürlich muss die klassische Rubriknavigation zu sehen sein, schließlich ist sie die Alternative zur Suche.

10. Regelmäßig testen

Die Optimierung der Suche ist keineswegs ein einmaliges Projekt, sondern ein iterativer Prozess. Integrieren Sie regelmäßige Suchtests in Ihre Usability-Prüfungen sonst geht es Ihnen irgendwann wie SportScheck. Dort ist sich die interne Suche sicher, dass es keine „Fußballschuhe“ im Sortiment gibt und „Fussballschuhe“ auch nicht. Ganz sicher!

Literatur Die hohe Bedeutung der internen Suche http://www.kaushik.net/avinash/2006/06/ are-you-into-internal-site-search-analysis-you-should-be.html Vortrag von Stefan Fischerländer zur Optimierung der internen Suche http://www.neomo.de/download/ses07-neomo-interne-suche.pdf Ältere Berkley-Studie zur Kombination von Suche und Metadaten http://www.rashmisinha.com/articles/epicurious-study.pdf Tags im Einsatz bei Cafepress http://www.cafepress.com/cp/info/affiliate/topicads Tag-Wolken-PlugIn für den kostenlosen Shop XT Commerce http://www.suchmaschinenoptimierung-hamburg.de/ Kostenlos_-_Web_2_0_Tag_Cloud_ xt_Commerce_Modul.145.0.html

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Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus

Es gibt vielerlei Ratschläge, wie Sie die Zahl der Besucher Ihres Onlineshops steigern können: Suchmaschinenmarketing, gegenseitige Verlinkung, Offlinemaßnahmen et cetera. Doch viele Besucher auf der Website allein nützen nichts. Denn eigentlich wollen Sie ja keine Besucher – sondern Käufer. Umsatz generiert Ihr Shop, wenn möglichst viele Menschen folgende drei Phasen durchlaufen:

1. Den Shop betreten

Hierfür benötigen Sie in erster Linie Online-Marketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und E-Mail-Marketing. Hierzu erfahren Sie eine Menge in den anderen Artikeln dieses Buches.

2. Die gewünschten Produkte finden

Die meisten Kunden gehen nicht willenlos auf eine Website, sondern haben bereits ein Bild im Kopf, was sie dort wollen. Bei Betreten eines Onlineshops ist in der Regel bereits ein Wunsch da, ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie zu besitzen. Damit der Kunde dieses Ziel möglichst rasch erreicht, können Sie die Suche und Navigation optimieren. Diese Phase endet damit, dass die gewünschten Produkte im Warenkorb landen.

3. Zur Kasse gehen und bezahlen

Hier ist Vertrauen der wichtigste Erfolgsfaktor: „Ist das ein seriöser Anbieter?“ „Was geschieht mit meinen Daten?“ Teilweise schaut der Kunde dabei nochmals die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Rücksendebedingungen und so weiter an. Damit Ihr Shop erfolgreich wird, müssen alle drei Phasen gut bedient werden. Denn es sind Erfolgsfaktoren – nicht Erfolgssummanden! Faktoren bedeutet, der Erfolg addiert sich nicht, sondern multipliziert sich. Das ist einerseits gut: In jedem der drei Bereiche eine Verdoppelung bedeutet insgesamt eine Steigerung auf das Achtfache; andererseits gibt eine Multiplikation mit 0 immer 0, auch, wenn die anderen Faktoren noch so gut sind. Klar: Bricht der Kunde an irgendeiner Stelle ab, hat er nicht gekauft. Da hilft es nichts, dass die anderen Phasen hervorragend realisiert sind.

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Suche und Navigation optimieren


Warum werden Besucher nicht zu Käufern? Besucher will gar nicht kaufen, sondern sich nur informieren

Da gibt es natürlich zunächst einmal einen Grund, an dem Sie wenig ändern können: Der Besucher will gar nicht kaufen, sondern sich nur informieren. Neben den typischen Recherchisten gibt es die Preisvergleicher und Schnäppchenjäger, die eine Vielzahl von Shops miteinander vergleichen und sich dann gnadenlos für das billigste Angebot entscheiden. Auch daran kann der Aufbau Ihres Shops nur wenig ändern. Aber auch wenn ein Kunde eine feste Kaufabsicht hat, kommt es immer wieder vor, dass er den Kauf aus irgendeinem Grund abbricht: Bis zum Punkt X, zum Beispiel Klick auf den Button „Zur Kasse gehen“, ist alles gut verlaufen, aber dann kommt entweder ein psychologisches Hemmnis, zum Beispiel „ist das Online-Bezahlen mit Kreditkarte auch wirklich sicher?“, oder irgendetwas funktioniert nicht. Doch der wichtigste Grund für Kaufabbrüche trotz Kaufabsicht ist, dass der Kunde das gewünschte Produkt nicht findet – und zwar obwohl es im Shop vorhanden ist. Suchfunktion und/oder die Navigationsstruktur haben dann versagt. Wie Sie sehen: Suche und Navigation sind entscheidende Faktoren für eine positive Konversionsrate. Wie Sie diesen Weg zum Produkt besser gestalten können, dazu werden Sie im Folgenden mehr erfahren.

Suche versus Navigation Kunden haben zwei Möglichkeiten, zum gewünschten Produkt zu gelangen: • entweder sie geben ihre Wünsche im Klartext in die Suchbox ein, zum Beispiel „Jeans schwarz“ • oder sie klicken sich durch die Navigation durch: Oberbekleidung – Hosen – Jeans Dabei dient beides dem gleichen Ziel: Der Shop hat zu viele Produkte, als dass man sie auf einen Blick überblicken könnte. Während früher im Katalog oft Seite um Seite angeblättert wurde, ist das nicht das, was Online-Shopper wollen. Suche und Navigation schränken dann die angenommenen 2000 Produkte so ein, dass zum Beispiel nur noch 15 übrig bleiben, die man auf einmal auf dem Bildschirm anschauen kann. Aus diesen wird dann auf die althergebrachte Weise ausgewählt: schauen und lesen.

Suche und Navigation wächst zusammen Früher, das heißt vor zwei oder drei Jahren, erlaubte die Technik meist nichts anderes, als entweder Suche oder Navigation zu verwenden. Jedoch erzielt man bessere Verkaufserfolge, wenn der Kunde zuerst einen groben Suchbegriff eintippen kann und ihm dann Vorschläge angeboten werden, das Suchergebnis weiter zu

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Carsten Kraus: Nur wer findet, kann auch kaufen

verfeinern. Moderne Technologie behandelt Navigation wie eine vorformulierte Suchanfrage und kann daher beides verbinden.

Fehlertoleranz Oft sind die Produkte in der Datenbank nicht so geschrieben, wie sie der Benutzer eintippt. In Abb. 1 sehen Sie einige klassische Beispiele. Eine gute Suchfunktion gleicht diese Eingabedifferenzen aus. Dabei nützt eine herkömmliche Rechtschreibkorrektur nur wenig, da beispielsweise die Produktdaten in mehreren Schreibweisen hinterlegt sein können, zum Beispiel „Lederjacke“ oder „Jacke aus Nappaleder“. Wenn nun eine Rechtschreibkorrektur aus „Lederjake“ einfach „Lederjacke“ macht, dann wird die „Jacke aus Nappaleder“ trotzdem nicht gefunden. Eine echte Fehlertoleranz hingegen findet diese Treffer trotzdem. Gesucht

Gefunden

Tippfehler

Druckrekabel

Druckerkabel

Andere Schreibweise

Eßtisch

Esstisch

Orthografie

Sabwufer

Subwoofer

Andere Begriffe

Hose, Jeans

Levis

Synonyme

Laptop

Notebook

Zusätze

Bürostuhl

Bürodrehstuhl

Zusammenhänge

Plateaustiefel

Lederstiefel mit Plateausohle

Lederjake oder Jacke aus Nappaleder?

Abb. 1: Fehlertoleranz bei der Sucheingabe

Ranking und Topseller-Bewertung Produkte, die sich besser verkaufen, sollten zuoberst angezeigt werden. So erhöht sich bei der Suche nach allgemeinen Begriffen wie „Hose“ die Wahrscheinlichkeit, dass schon auf der ersten angezeigten Ergebnisseite etwas dabei ist, was dem Kunden oder der Kundin gefällt.

After-Search-Navigation Wenn Sie viele gleichartige Produkte haben, sollte der Kunde bei der Suche nach einem sehr allgemeinen Begriff wie „Hose“ oder im technischen Großhandel etwa „Schrauben“ nicht einfach 2000 Treffer aufgelistet bekommen. Stattdessen sollte der Shop automatisch passende Einschränkungsmöglichkeiten anzeigen: Bei der Suche nach „Schrauben“ könnte die Einschränkung nach Verwendungsart, zum Beispiel Holzschrauben oder Blechschrauben, nach Schlitzart, zum Beispiel Kreuzschlitz, und nach Kopf, zum Beispiel Senkkopf, Rundkopf oder Standardkopf, 223

Suchergebnis einschränken


erfolgen, während bei der Hose die Fragen nach Marke, Farbe, Größe und – ganz wichtig – Herren, Damen oder Kinder auftauchen sollten. So kommt der Kunde nach der Suchanfrage mit wenigen Klicks zum Ziel.

Abb. 2 und 3: Einschränkungen der Suchergebnisse.

Sonderseiten Unsere Erfahrung zeigt, dass Besucher in die Suchbox auch Begriffe eintippen, die keine Produkte bezeichnen. Diese fallen in zwei Kategorien: Zum einen werden Informationen zur Versandabwicklung gesucht, wie zum Beispiel „Lieferzeit“, „AGB“, „Versandkosten“ oder „Impressum“, andererseits suchen die Kunden Produkte zu Kategorien wie „Geschenke“ oder „Weihnachten“. Und sicher will niemand „1 Stück Weihnachten“ kaufen. Für solche Keywords sollten Sie Sonderseiten hinterlegen können, die das Thema entsprechend aufbereiten und vielleicht sogar ein anderes Layout haben als eine Produktliste. So können Sie beispielsweise auf der festlich gestalteten Weihnachtsseite auch Infos unterbringen wie beispielsweise Lieferzeiten vor Weihnachten, Möglichkeit zur Geschenkverpackung und so weiter – und natürlich die wichtigsten Geschenkideen und Deko-Produkte, die Ihr Shop anbietet.

Geschwindigkeit Antwortseite nach spätestens zwei Sekunden aufgebaut

Obwohl die Rechner hinter den Warenkorbsystemen heutzutage schnell genug sind, gibt es noch Shops, die für die Beantwortung der Suchanfrage mehr als zehn Sekunden benötigen. Möglicherweise liegt dies an veralteter Suchtechnologie; oft ist der Grund jedoch der Seitenaufbau. Denn Antwortzeiten werden nicht nur vom Suchsystem verursacht: Wenn Sie viele Bilder mitschicken, sorgen Sie dafür, dass sich zuerst der gesamte Text aufbaut, dann erst die Bilder. Wir haben festgestellt, dass Benutzer nach fünf bis zwölf Sekunden glauben, die Suchanfrage sei nicht in Bearbeitung. Wir sehen das daran, dass die gleiche Suchanfrage nochmals abgeschickt wird. Um dem Benutzer ein sicheres Gefühl zu geben, sollte die Antwortseite nach spätestens zwei Sekunden aufgebaut sein.

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Carsten Kraus: Nur wer findet, kann auch kaufen

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass eine Suchtechnologie, die für das gesamte Internet gut funktioniert, auch im Shop optimale Ergebnisse liefert. Google beispielsweise bestimmt in der Internetsuche sein Ranking unter anderem dadurch, dass es die Bewertung der Links zwischen den Webseiten einbezieht – im Shop hingegen gibt es keine Links zwischen den Produkten.

Gestaltung von Suchergebnis-Seiten

Die Suchergebnisseite dient der konkreten Auswahl einer bereits auf zehn bis zwanzig Produkte eingeschränkten Übersicht. Hier entscheidet der Kunde, ob ihn ein Produkt näher interessiert. Auch jetzt sollten Sie es dem Kunden möglichst leicht machen. • Bei Textil und Lifestyle sind vor allem große Bilder wichtig. Auf Text kann man großenteils verzichten, der Preis sollte aber stets sichtbar sein. • Bei technischen Produkten ist die genaue Produktbezeichnung relevant: „IXUS 50“ und „IXUS 70“ müssen auf einen Blick unterscheidbar sein, auch wenn die Bilder quasi gleich aussehen. • Stellen Sie die Ergebnisse in Tabellenstruktur dar. Bei Artikeln mit Text sollten diese vertikal und nicht - wie bei der Katalogansicht - horizontal angeordnet werden. Bei Mode- und Lifestyle-Produkten raten wir, die eventuell auch mehrspaltige Katalogansicht zu wählen, damit größere Bilder dargestellt werden können. • Eine stets gleich aufgebaute Ergebnistabelle erleichtert die Orientierung. Alle Elemente, wie Preis, Lieferbarkeit, Bild und weitere entscheidungsrelevante Informationen sollten bei jedem Produkt an der gleichen Stelle stehen. • Lenken Sie den Betrachter nicht ab. Verzichten Sie deshalb auf Werbetexte und bewegte Randelemente, die die Blicke auf sich ziehen. Die Aufmerksamkeit des Kunden sollte sich ausschließlich auf Ihre Produkte richten. • Platzieren Sie die After-Search-Navigation (ASN) auffällig, damit Ihre Kunden die Verfeinerungsmöglichkeiten sofort wahrnehmen. • Wählen Sie die Schriftart nicht zu klein.

Jetzt sind Sie dran! Die meisten Kunden wollen per Suche zum Produkt. Diese Quote variiert je nach Produktsortiment. Nach unseren eigenen Erfahrungen sind es bei Textilversendern weniger, bei Medienversendern für zum Beispiel Bücher oder Musik-CDs mehr: Bis über 95 Prozent der Kunden streben hier mit der Suchfunktion zum Produkt.

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Preis, Lieferbarkeit, Bild und weitere entscheidungsrelevante Informationen immer an der gleichen Stelle

Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner

In vielen Bereichen können Erkenntnisse und Werkzeuge des klassischen Marketings auf das Online-Marketing übertragen werden. Doch gibt es bei der Vermarktung im Internet einige Besonderheiten. Eine davon sind Landeseiten im Online-Marketing. Der Begriff Landeseite ist im Zusammenhang mit Google Adwords verstärkt bekannt geworden, weil seit 2005 die Qualität einer Landeseite auch mit über die Position einer Anzeige entscheidet. Aber Landeseiten sind weder ein Google-Spezifikum, noch können sie auf Suchmaschinenmarketing reduziert werden. Landeseiten sind die Fortsetzung von Anzeigen

Landeseiten verfolgen nur ein Ziel

Generell lassen sich Landeseiten als Fortsetzung von Anzeigen verstehen. Egal, ob Sie Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing, Banner oder andere Aufmerksamkeitsmaßnahmen ergreifen, an deren Ende ein spezifischer Link steht, eine Landeseite nimmt Bezug auf das vorherige Aufmerksamkeitselement. Genauer: Eine Landeseite ist das Bindeglied zwischen einer Anzeige, die Aufmerksamkeit erzeugt, und der Abschluss-Seite, die einen Kauf oder eine Informationsanforderung als Ziel hat. Landeseiten, neudeutsch auch Landingpages, sind also spezielle Seiten einer Website, die sich dadurch auszeichnen, dass sie für gewöhnlich nur ein bestimmtes Ziel verfolgen: Sie unterscheiden sich von anderen Seiten dadurch, dass sie im Sinne des Marketings abschluss-orientiert sind. Das heißt, alles auf einer Landeseite ist darauf ausgerichtet, dass der Besucher entweder ein Produkt kauft, via E-Mail mehr Informationen anfordert, die Seite an einen Freund weiter empfiehlt oder eine andere, im Sinne des Marketings erwünschte Handlung vornimmt. Meist verfolgen Landeseiten nur ein, selten auch zwei Ziele. Wo Landeseiten im Marketingprozess zu verorten sind, was sie auszeichnet, welches die zentralen Erfolgsfaktoren sind, wie sich die beste Landeseite ermitteln lässt – das ist das Thema dieses Artikels.

Gerichtetheit statt Wahlfreiheit Während die Startseite einer Webpräsenz dem Besucher eine Vielzahl an Optionen anbietet, ist die Landeseite das genaue Gegenteil. Nicht die freie Entscheidung des Besuchers, sich seinen eigenen Weg durch die Website zu suchen steht im Vordergrund, sondern die geführte und zielgerichtete, lineare Folge ist der Kern einer Landeseite.

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Karsten Büttner: Landeseiten im Online-Marketing

Landeseiten sind die zweite Stufe im Vermarktungsprozess Einer Landeseite geht eine andere Maßnahme voraus, die dafür gesorgt hat, dass der Internet-Nutzer aufmerksam wurde. In der Regel ist das eine Anzeige, denkbar sind auch anders geartete Informationen wie Pressemitteilung, Newsletterartikel, Rezension und vieles mehr. Im weiteren Text verwende ich exemplarisch die Anzeige als Auslöser für eine Landeseite. Eine Landeseite ist also immer die zweite Stufe eines Prozesses, in dem es darum geht, zunächst Aufmerksamkeit zu erzeugen, um dann mit der Landeseite einen Schritt im Vermarktungsprozess weiter zu gehen. Landeseiten sind der Ort, wo die Konversion, die Umwandlung, geschieht: Auf Landeseiten werden aus Besuchern qualifizierte Interessenten. Die Landeseite ist eine Brücke zwischen Anzeige und der Seite, auf der ein Kauf oder eine Bestellung getätigt wird. Je nach Branche, auch abhängig vom Produkt, kann der nächste Schritt heißen „Fordere hier mehr Informationen an“ oder aber auch „Kaufe dieses Produkt“. Damit haben wir die zwei wesentlichen möglichen Ausrichtungen einer Landeseite beschrieben: Weiterqualifizierung oder Kauf. Anzeigen haben die Aufgabe, in der Menge möglicher Informationsangebote auf eben dieses eine besondere Angebot aufmerksam zu machen. Nicht mehr und nicht weniger sollten Sie einer Anzeige aufbürden.

Landeseiten als Teil einer Qualifizierungsstrategie Online-Käufen gehen nach Auffassung von DoubleClick-Analytikern aus Februar 2005 zu etwa fünfzig Prozent Suchen über Suchmaschinen voraus. Dabei spielen in der Mehrheit generische Suchen eine weitaus größere Rolle als Suchen nach Markenartikeln oder spezifischen Produktbezeichnungen. Die anderen Online-Käufe werden über andere Quellen generiert: Portale und Newsletter sind dafür Beispiele. Eine generische Suche weist darauf hin, dass der Suchende sich zunächst einmal informieren möchte. „TFT-Monitore“ wäre so eine Suche. Während die Suchanfrage „Samsung Syncmaster 940BF DVI 19 Zoll TFT Monitor“ nach einem Kaufinteressenten aussieht. Das heißt: generische Suche und spezifische Suche reflektieren die unterschiedlichen Stationen eines Suchenden im Kaufprozess. Nun gibt es verschiedene Möglichkeiten mit diesem Umstand umzugehen: Der scheinbar einfachste Weg ist die Konzentration auf die Kaufwilligen. Der Nachteil: Die Schlüsselbegriffe, die Markennamen enthalten, sind in den Suchmaschinen häufig recht teuer. Ein anderer Weg ist es, die generisch Suchenden in Empfang zu nehmen und zu qualifizieren. Neben einem guten Informationsangebot auf der eigenen Webseite und einer Qualifizierungsstrategie benötigen Sie die Möglichkeit, Interessenten wieder ansprechen zu können. Nahe liegend ist dabei die Ansprache via E-Mail. 227

Aus Besuchern qualifizierte Interessenten machen


Damit haben wir es aus Sicht eines Shopanbieters oder Dienstleisters mit drei verschiedenen Zielgruppen und drei unterschiedlichen Ansprachen zu tun: 1. Ansprache von unbekannten Suchenden mit generischen Suchbegriffen durch Anzeigen 2. Ansprache von unbekannten Suchenden mit spezifischen Suchbegriffen durch Anzeigen Drei unterschiedliche Aufgaben von Landeseiten

3. Ansprache von bekannten Suchenden durch Newsletter Entsprechend gibt es auch drei unterschiedliche Aufgaben von Landeseiten.

Landeseite nach generischer Suche Wer nach „Thailand-Reise“, „Kreuzfahrtreisen Norwegen“ oder „TFT-Monitor“ sucht, möchte zunächst einmal einen Überblick bekommen, was es für Angebote gibt. Es gibt also noch keine Kaufbereitschaft. Dennoch ist es sinnvoll, wenn Sie für generische Schlüsselbegriffe besondere Landeseiten erstellen, um Interessenten qualifizieren zu können. Das setzt allerdings voraus, dass Sie zu „Thailand-Reise“ oder „Kreuzfahrtreisen Norwegen“ substanzielle Entscheiderinformationen beisteuern können. Wie auch immer Sie etwas und was auch immer Sie dem Interessenten anbieten können, Sie müssen für eine Wiederansprache seine E-Mail-Adresse bekommen. Denn dann haben Sie die Gelegenheit, ihm spezifische Informationen zu seinen Interessen zu schicken und können ihn in einem gegebenen Zeitraum qualifizieren. Das heißt: Ihre Landeseite für generische Suchen hat folgende Ziele und Aufgaben: • Passendes Informationsangebot, das der Interessenslage des Suchenden entspricht, bereitstellen • E-Mail-Adresse und besondere Interessen des Interessenten erfassen

Landeseite nach spezifischer Suche Vertrauensaufbau bis zum „Ja, ich will“

Wer bereits genau weiß, was er will und den für ihn besten Anbieter sucht, benötigt eine andere Landeseite. Diese Landeseite muss den Spannungsbogen von Interesse halten über Vertrauensaufbau bis zum „Ja, ich will“ und der Handlungsaufforderung enthalten. Mehr zum genauen Aufbau finden Sie weiter unten bei „Die acht Erfolgsfaktoren einer Landeseite, die verkaufen soll“.

Landeseite im Newslettermarketing Der große Vorteil des Newslettermarketings besteht darin, dass die Empfänger der E-Mails bekannt sind und ein gewisses Vertrauensverhältnis bereits aufgebaut

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wurde oder wird. Landeseiten, die vom Newsletter aus angesprochen werden, unterscheiden sich dadurch, dass sie wesentlich stärker auf die individuellen Interessen des Empfängers abstellen können. Dazu finden Sie mehr unter „Dynamische Landeseiten“.

Landeseiten sind punktgenau und hoch konzentriert Angenommen, Sie haben einen Online-Handel für Sportartikel. Eine Ihrer Spezialitäten sind Bundesliga-Fußballtrikots. Daher schalten Sie in den einschlägigen Suchmaschinen entsprechende Anzeigen. Da sich Fußballtrikots an spezielle Fans richten, sind auch die Anzeigen so ausgerichtet, dass vom Norden bis zum Süden und vom Westen bis Osten der Republik für jedes Vereinstrikot eigene Anzeigen geschaltet werden. Entsprechend sind natürlich auch die Landeseiten. Die Struktur sieht so aus: {Vereinsname}-Fans aufgepasst: {Vereinsname}-Trikots in allen Größen vorhanden. Alle Kinder- und Erwachsenengrößen. Jetzt bestellen. Das heißt, der Bayern- oder HSV-Fan wird auf einer eigenen Seite begrüßt, auf der es nur um eben die besagten Trikots geht. Dass der Onlineshop auch Trikots anderer Vereine vertreibt, spielt an diesem Punkt keine Rolle. Denn der HSV-Fan wird kein Bayern-Trikot kaufen. Genauso wenig interessiert zunächst das weitere Angebot von Fußbällen, Wanderschuhen, Skiern oder Fitnessgeräten. Ziel der jeweiligen Landeseite ist es, den Fan in Empfang zu nehmen und ihn zum Kauf des beworbenen Produktes zu animieren. Erst in einem zweiten Schritt wird die weitere Produktpalette präsentiert. In der Praxis finden Sie jedoch beispielsweise auf der Suche nach Bayern-Trikots so etwas: Wer auf der Suche nach Bayern-Trikots auf diese Webseite kommt, erfährt zunächst, was es sonst noch gibt. Zwei weitere Klicks benötigt der Interessierte, um eine Auswahl an Trikots zu finden. Anders beim FitnessXpress. Hier landet der Interessent zumindest gleich auf der richtigen Seite. Allerdings gibt es eine Menge Informationen, die der Fan gerade nicht benötigt. So ist zum Beispiel die Navigation für eine Landeseite kontraproduktiv. Auch die Auswahl von weiteren Produkten oder die Suche nach Herstellern hat auf der Seite nichts zu suchen. Störend ist auch der Link zur Webseite des Trikot-Herstellers, und hier sogar noch auf die Homepage! Schließlich soll der Interessent jetzt kaufen. Was wichtig ist, sind die vorhandenen Größen, eine Abbildung des Trikots, eventuell die Materialzusammensetzung sowie weitere Sonderleistungen wie Aufdruck von Spielernamen und Nummern, der Preis und ein sofort sichtbarer, offensichtlicher Bestellknopf.

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In Empfang nehmen und zum Kauf des Produktes animieren


Abb. 1: Beispiel www.fussballportal.de

Abb. 2: Beispiel www.fitnessxpress.de Landeseiten sind Tunnel

Eine Landeseite ist wie ein Tunnel. Die Tunnelbetreiber haben die Beleuchtung so eingesetzt, dass der Nutzer die Richtung erkennt, die wichtigsten Punkte beleuchtet werden und sie den Nutzer zum Ausgang leitet. - Natürlich gibt es auch Notausgänge. .

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Eine Landeseite? – Hunderte! Es gibt also nicht nur eine produktbezogene Landeseite, die eine Kategorie, zum Beispiel Sportbekleidung, Fanbekleidung oder Fußballtrikot, beschreibt, sondern ganz spezifisch ein bestimmtes Produkt. Aber damit nicht genug. Online-Marketing hält noch einen Vorteil gegenüber dem traditionellen Marketing bereit: Sie können sehr viele Varianten testen. Dementsprechend wird es für ein Produkt nicht nur eine Landeseite, sondern verschiedene Varianten geben; jedenfalls, wenn Sie erfolgreich vermarkten wollen. Das bezieht sich auf die aufmerksamkeitsbezogenen Anzeigen gleichermaßen wie auf die Landeseiten. Sie können zum Beispiel herausfinden, welche Fotos, welche Überschriften, welche Texte, welche Preise am meisten Verkäufe generieren. Das heißt, wenn wir im Online-Marketing von Landeseiten sprechen, dann wohnen Zielgerichtetheit und Variantenreichtum dem Verfahren inne.

Kurze oder lange Landeseiten? Sie finden im Wesentlichen zwei unterschiedliche Ausprägungen von Landeseiten, die sich in der Länge unterscheiden: 1. die Produktseite 2. den Verkaufsbrief Die Produktseite wird vorwiegend im Zusammenhang mit dem Onlineshop verwendet. Oft ist die Produktseite identisch mit der standardisierten Produktseite einer Shoplösung. Doch das muss nicht zwangsläufig so sein. So können spezielle Kampagnenseiten der eigentlichen Produktseite im Shop vorgeschaltet sein. Der Verkaufsbrief wird oft dort gebraucht, wo das klassische Direktmarketing zu Hause ist beziehungsweise war: im Verkauf von Abonnements und spezifischen hochpreisigen Dienstleistungen. Der Streit ist so alt wie das Direktmarketing selbst und für jedes Argument gibt es empirische Beweise. Die Forscher und Autoren von MarketingSherpas LandeseitenHandbuch fanden zumindest bei ihren Untersuchungen heraus, dass eher kurze Landeseiten erfolgreich sind. Mir scheinen eher Produkt und Rahmenbedingungen ausschlaggebend für die Länge eines Verkaufstextes zu sein. Kurzer Text bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte handelt, • die standardisiert sind • die bekannt sind (Kunde weiß, was er damit tun kann) • deren Markt ausreichend bekannt ist • deren Anschaffung keine lange Entscheidungsphase benötigt • deren unmittelbarer Nutzen klar ist 231

Landeseiten sind zielgerichtet und variantenreich


Langer Text dagegen bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte oder Dienstleistungen handelt, • die erklärungsbedürftig sind • deren Hersteller oder Urheber dem Nutzer weitgehend unbekannt sind • deren Nützlichkeit für den Anwender zu beweisen ist • deren Anschaffung (Preis!) einer längeren Abwägung von Argumenten bedarf Bei Dienstleistungen ist Vertrauen ein wesentlicher Verkaufsfaktor

Insbesondere bei Dienstleistungen, wo „die Katze im Sack“ verkauft wird, ist Vertrauen ein wesentlicher Verkaufsfaktor. Eine genaue Beschreibung der Leistungen, Referenzen und möglicherweise Garantien müssen oft einen breiten Raum einnehmen. Landeseiten, die klassischen Verkaufsbriefen ähneln, werden zum Beispiel eingesetzt, um Seminare, Coachingprogramme, Fernstudiengänge, Handbuch-Abonnements oder hochpreisige Spezial-Newsletter zu verkaufen. Hier sind umgerechnet fünfzehn Seiten DIN A4 keine Seltenheit.

Dynamische Landeseiten Die bisherigen Erörterungen galten indirekt Landeseiten, die manuell auf die jeweilige Anzeige abgestimmt wurden. Neben diesem Verfahren gibt es verschiedene Arten, Inhalte auf der Landeseite dynamisch zu erzeugen.

Inhalte dynamisch einfügen Erzeugung spezialisierte Landeseiten kann weitestgehend automatisiert werden

Mittels Programmierung ist es nicht nur möglich, in Suchmaschinenanzeigen von Google dynamisch Schlüsselbegriffe einzufügen, sondern diese automatisch auch auf den Landeseiten zu erzeugen. Selbst eine Generierung von Metatags individueller URL ist per Skript machbar. Damit kann die Erzeugung von Landeseiten weitestgehend automatisiert werden. Das setzt allerdings eine gute Planung voraus, damit keine Nonsense-Werbung daraus wird. Denn wer kennt sie nicht, die bestenfalls erheiternden Anzeigen eines großen Auktionshauses, in dem sich unter einer langen Reihe von Schlüsselbegriffen nicht immer das befindet, wonach man sucht:

Abb. 3: Beispiel Unkraut-Anzeige

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Personalisierte Landeseiten

Eine persönliche Ansprache auf der Landeseite können Sie mittels PHP- oder Javascript erreichen, wenn Sie Ihre Adressaten aus einem Newsletter heraus ansprechen. Die Personalisierung der Landeseite allein wird sich möglicherweise recht schnell abnutzen. In Kombination mit vorausgefüllten Bestellformularen kann daraus allerdings ein veritabler Kundenservice werden.

Individualisierung im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing bietet im Zusammenhang mit Landeseiten noch einen großen Vorteil. Die Landeseiten lassen sich nämlich nicht nur personalisieren, sondern die Inhalte auch individualisieren. Das ist möglich, weil Sie in der Regel neben E-Mail-Adresse und Namen des Empfängers auch das konkrete Klickverhalten erfasst haben. Handelt es sich um Kunden, sind die Daten um postalische Anschrift und Verkaufsverhalten in der Datenbank angereichert. Das ist möglich: • Frauen erhalten andere Produkte als Männer angezeigt • Männer bekommen eine andere Nutzenargumentation angezeigt als Frauen • Kunden aus dem Norden erhalten andere Angebote als die im Süden • Kunden erhalten Angebote aufgrund ihrer Kaufhistorie (Kaufkraft) Technisch lässt sich das realisieren, indem E-Mailversandlösung und Shopsystem miteinander synchronisiert sind. Das heißt: wenn ein Newsletter-Empfänger auf einen Link klickt, wird er anhand einer Kennung im aufgerufenen Link identifiziert. Nun werden die Profildaten – Kaufhistorie, Klickverhalten – ausgelesen. Hieraus wird blitzschnell in einer Landeseiten-Schablone ein konkretes Angebot erstellt.

Dynamische Landeseiten im E-Mail-Marketing

Um dynamische Landeseiten zu erstellen, ist es notwendig, Regeln festzulegen, nach welchen Kriterien die Angebote für wen erstellt werden sollen.

Nebeneffekt: Suchmaschinenoptimierung Bislang hatte ich argumentiert, dass Landeseiten spezifische Seiten sind, die hauptsächlich im Zusammenhang mit Anzeigen erstellt werden. Für gewöhnlich sind diese Kampagnen-Seiten nur unvollständig mit der Webseite verknüpft. Das heißt, man findet die Seiten in der Regel nicht, wenn man über „natürliche“ Suche die Website durchforstet. Landeseiten haben aber noch eine andere Besonderheit: Sie sind in der Regel stark themenfokussiert. Von Überschrift über Seitentitel bis Metatag werden spezifische Schlüsselbegriffe verwendet. Das sind aber auch genau die Kriterien, die von Suchmaschinen belohnt werden.

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Fokussierte Landeseiten können Sichtbarkeit und Ranking der Webseite verbessern


Das heißt: Die fokussierten Landeseiten können die Sichtbarkeit und das Ranking der Webseite positiv beeinflussen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Landeseiten vollständig in die Website integriert werden und über die Navigation beziehungsweise Subnavigation erreichbar sind. Mit dieser Technik lassen sich dann als Nebeneffekt zusätzliche Besucher über natürliche Suchergebnisse anziehen.

Die acht Erfolgsfaktoren einer Landeseite, die verkaufen soll

Kurze Absätze mit maximal drei Zeilen

Jenseits der Diskussion, ob lange oder kurze Texte für Ihr Produkt„richtig“ sind, sollten Sie die zentralen Informationen einer Landeseite im sofort sichtbaren Bereich, „über dem Falz“, platzieren. Die Elemente selbst – beispielsweise Vertrauensbildung – sind auf der Produkt- wie auch Verkaufsbriefseite gleich. Lediglich die Ausformung unterscheidet sich in der Länge und Betonung. So kann sich die Vertrauensbildung bei einigen Produkten auf die Nennung des Markennamens beschränken, bei der Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten oder Investitionsgütern sind Fallstudien oder die „richtigen“ Referenzen wichtig. Generell sollte eine Landeseite, so sie auf viel Text setzen muss, kurze Absätze mit maximal drei Zeilen verwenden. Wo es geht, sollten entscheidungsrelevante Details mit drei bis fünf Aufzählungszeichen hervorgehoben werden. Zwischenüberschriften können längeren Texten eine Struktur geben. Hilfreich ist es, wenn diese Zwischenüberschriften zudem noch Schlüsselbegriffe, die sogenannten Keywords, enthalten. Damit findet der potenzielle Kunde gewissermaßen auf der Landeseite die Antwort, die er hinter dem Klick auf die Anzeige suchte. Nach Möglichkeit sollte der erste Konversionspunkt noch „über dem Falz“ und nach jedem Eineinhalbmal Herunterscrollen zu finden sein, wenn die Landeseite einen langen Text enthält. Konversionspunkt meint den Bestellknopf oder Link, um einen Kauf einzuleiten oder eine Informationsanforderung unter Abgabe seiner E-Mail-Adresse zu tätigen. Das entscheidende Moment beim Konversionspunkt ist, dass der Seitenbesucher qualifiziert wird und entweder gleich etwas kauft oder zumindest seine E-Mail-Adresse erfasst werden kann. Denn dann kann er zu einem späteren Zeitpunkt erneut angesprochen werden.

1. Reduzieren Sie die Navigation

Wahlfreiheit erhöht die Gefahr Kunden zu verlieren

Beseitigen Sie Ablenkungen, verschlanken Sie die Landeseite auf die wesentlichen Elemente. Stellen Sie sich einen Einkauf in einem Kaufhaus vor. Sie haben beschlossen sich einen neuen Fernseher zu verkaufen. Der Verkäufer hat aber nichts Besseres zu tun, als Ihnen zu zeigen, dass er gerade MP3-Spieler und Staubsauger im Angebot hat. „Und, kennen Sie schon die neuen Heimkinoanlagen? Dann kommen Sie mal mit!“ – Genau das passiert aber auf vielen Websites, die auf einer Landeseite die gleichen Wahlmöglichkeiten haben wie auf „normalen“ Seiten. Während in einem Kaufhaus die physische Präsenz und der direkte Dialog eine schnelle Korrektur erlauben, ist ein Online-Kunde schnell vom eigentlichen 234


Ziel abgelenkt. Sie laufen ob der Wahlfreiheiten Gefahr ihn zu verlieren. Ziel Ihrer Landeseite ist es jedoch, das Interesse des Besuchers auf ein Produkt zu konzentrieren und ihm für dieses Produkt Entscheidungshilfen an die Hand zu geben. Daher sollten Sie außer den „Notausgängen“ die Navigation so weit wie möglich reduzieren. Onlineshopbesitzer werden verständlicherweise die Stirn runzeln, denn viele Standardlösungen können das gerade nicht. Hier können Sie nur versuchen, durch die optische Gestaltung des Angebots die Ablenkung weitestgehend zurückzudrängen.

2. Verknüpfen Sie die Inhalte Ihrer Anzeige mit Ihrer Landeseite

Wenn Sie eine Newsletter-Anzeige geschaltet haben oder der Besucher über eine Suchmaschine kam, ist es Ihr Ziel, seine Aufmerksamkeit in Interesse zu verwandeln. Tun Sie dieses, indem Sie eine Kopfzeile, anglophile Marketing-Menschen sagen Headline, texten, die den größten Kundennutzen in den Vordergrund stellt und die zentrale Botschaft Ihrer Anzeige fortsetzt. Kopfzeile der Anzeige: „Wissen Sie, wann ein Interessent zum Käufer wird?” Kopfzeile der Landeseite: „Mit Customer4U wissen Sie immer, wie es um Ihre Kunden steht.” Die Kopfzeile der Anzeige ist dafür verantwortlich, Ihre Besucher zu Interessenten zu machen. Die Kopfzeile der Landeseite ist der Grund, warum sich jemand mit dem Inhalt der weiteren Site beschäftigt.

3. Bieten Sie Ihren künftigen Kunden einen Nutzen

Im ersten Absatz fassen Sie Ihr Angebot zusammen und nennen den allerwichtigsten Nutzen oder Vorteil Ihres Produktes. Überlegen Sie also genau, was Ihr Zielpublikum wohl am meisten schätzt. Wenn Sie eine Software anbieten, die im oberen Preissegment angesiedelt ist, ist nicht Personalisierung der E-Mails das herausragende Merkmal - das können die meisten Kleinen auch - sondern die Art der Anbindung Ihrer Software an vorhandene Unternehmensdatenbanken. Mit dem ersten Abschnitt werden und sollen Sie filtern. Reden Sie über das, was Ihren potenziellen Kunden am meisten interessiert: den Nutzen.

4. Visualisieren Sie das Verlangen Ihres potenziellen Kunden

Im zweiten Abschnitt sollten Sie visualisieren, was es bedeutet, wenn der Leser des Textes Ihr Produkt kauft. Jetzt heißt es, bildhaft zu werden. Und das meint nicht Screenshots, sondern eine Situation auszumalen. Mit dem Kundenmanager Customer4U erstellen und verwalten Sie Kampagnen stressfrei, weil Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren können: Inhalte. Sie schreiben, Customer4U regelt den Versand von alleine. Wer keine E-Mail-Adresse hat, bekommt Ihr Angebot automatisch per Fax.

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Was schätzt Ihr Zielpublikum an Ihrem Produkt am meisten?


Im ständigen Austausch mit Ihrer Kundendatenbank haben Sie stets die aktuellsten Informationen auf Ihrem Bildschirm. – Ihre Umfrage? Ein voller Erfolg! Ihr Sonderangebot? – In der ersten Stunde gleich 250 Anforderungen. Customer4U – ein Quant mehr als nur Kundenverwaltung.

5. Beseitigen Sie Verkaufshürden

Einwänden begegnen durch spezielle Seiten, Audio- oder Videoclips

Begegnen Sie möglichen Einwänden. Um den linearen Ablauf der Webseite möglichst wenig zu stören, schlug Ralph Wilson in 2004 vor, für die Beantwortung möglicher Einwände kleine Fenster öffnen zu lassen. Wer auf den Link „Wie unterscheidet sich Customer4U von anderen Lösungen“ klickt, für den öffnet sich ein kleines Fenster über der eigentlichen Landeseite, in dem die wichtigsten Informationen stehen. In diesem Zusammenhang können Audio- und Videoclips, die die Produkte in Aktion zeigen eingeblendet oder Nutzenargumente von jemanden noch einmal vorgetragen werden. Allerdings hängt ein erfolgreicher Einsatz davon ab, wo und wie der Clip integriert wird. Ken Evoy, ein erfahrener amerikanischer Marketer, stellte fest, dass Audioclips auf einer Seite, die für sein Affiliate Programm warb, die Audiobotschaft zu 15 – 20 Prozent mehr Anmeldungen führte. Der Einsatz eines relativ schnell gesprochenen, verkaufsorientierten Textes auf einer Bestellseite sorgte dagegen für einen Rückgang der Verkaufszahlen um 20 Prozent. Weniger verkäuferisch und ruhiger vorgetragen verhalf der Audioclip wiederum zu einer Steigerung der Verkaufszahlen um 15 Prozent.

6. Geben Sie Sicherheiten: Garantie, Referenz und Siegel

Verkaufen Sie beispielsweise Elektronikartikel in Ihrem Onlineshop, sind folgende Elemente verkaufsfördernd. Garantien: Sie stellen die Werksgarantie – oder falls Sie darüber hinaus Garantien anbieten – heraus. Referenzen (Testimonials): Sie verweisen auf zufriedene Käufer, die Ihr potenzieller Käufer über „Bewertungen“ aufrufen kann. Oder Sie verweisen auf Verkaufsstatistiken. „Deutschlands beliebtestes Handy“ oder einfach „Bestseller“, wobei Sie schon sagen sollten, wo das Produkt ein Bestseller ist. Siegel: Für Shopbesucher sind „Trusted Shop“ oder „TÜV-Siegel“ Signale, dass hier alles mit rechten Dingen zugeht. Verkaufen Sie dagegen hochpreisige Dienstleistungen oder Produkte, werden die Referenzen umfangreicher ausfallen. Der Verweis auf Fallstudien ist dann wichtiger als Siegel oder Garantien.

7. Unterbreiten Sie ein unschlagbares Angebot

Was ist ein unschlagbares Angebot jenseits von „billigstes“ Angebot? – Je nach Publikum können das versandkostenfreie Lieferung, Zustellung innerhalb von 24 Stunden oder aber auch zusätzliche Garantien sein. Manchmal können es aber auch andere Zugaben sein. 236


Auf alle Fälle sollte die Zugabe in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Der Besteller sollte es auf alle Fälle behalten können, selbst wenn er das eigentliche Produkt zurückgeben sollte. Es sollte außerdem einen gewissen Wert darstellen. Im Falle der Newsletter-Software könnte das ein E-Book sein, das Marketing mit eben dieser Software in der Praxis zeigt. Sie können bewusst darauf abzielen, dass es kostenlos weitergegeben wird und somit Ihr Produkt auch gleichzeitig weiter bekannt gemacht wird. Das Zusatzgeschenk ist eine kleine, gezielte Bestechung des Möchtegern-Kunden. Mag er die Software und ist kaufwillig, so entsteht kurz vor Kaufabschluss die Situation, dass er überlegt, ob er wirklich das Richtige tut. Der rationale Part unseres Hirns schaltet sich nämlich jetzt ein, nachdem unser vorrationaler alter Hirnteil vorher mit einer einfachen Ja/Nein-Entscheidung gearbeitet hat. Wenn Sie nun mit einem Zusatzgeschenk aufwarten, tricksen Sie den rationalen Hirnteil einfach aus. Sie setzen klar auf Emotionen. „Wenn einem so viel Gutes wird beschert ...“ – dann kann man auch beruhigt bestellen.

8. Abschluss

Sie erinnern sich: die Landeseite dient dem Vorverkauf. Sie ist das Bindeglied zwischen Anzeige und Abschluss. In diesem Sinne schließt die Landeseite mit dem „Call to Action“, der Handlungsaufforderung ab. Dabei kann die Handlungsaufforderung darin bestehen, ein Produkt jetzt zu kaufen oder aber – wenn es sich um eine hochpreisige Dienstleistung handelt – um die Anforderung eines White Papers oder einer Präsentation oder die Bitte um eine Terminvereinbarung. Auch wenn es selbstverständlich erscheint, so ist die Ausformulierung auf oder neben dem Bestellknopf „Jetzt bestellen“ keineswegs redundant. Vielmehr dient die Verbalisierung dazu, den Besucher zielgerichtet zu führen.

Eindeutige Handlungsaufforderung klar formulieren und visualisieren

Die optimale Landeseite mit Tests herausfinden In den vorherigen Abschnitten haben Sie erfahren, wie Landeseiten aufgebaut sind, aus welchen Elementen sie bestehen und was im Einzelnen wichtig ist. Die beschriebenen Erfolgsfaktoren sind jedoch nur der formale Rahmen. Es nutzt ja nichts nur zu wissen, dass eine Überschrift wichtig ist, sondern Sie müssen wissen, welche Überschrift bei Ihrem Publikum am besten ankommt. Einer der großen Vorteile des Online-Marketings besteht darin, dass Sie vergleichsweise einfach und kostengünstig Varianten testen können. Während für einfache Zusammenhänge ein A/B-Splittest ausreichen würde, stellt eine Landeseite mit einer Vielzahl kritischer Elemente eine Herausforderung an das Testen dar. A/B-Splittests kommen nicht in Frage, weil die Zahl der Varianten zu hoch, die Zusammenhänge zu komplex und das Ganze zu aufwendig wäre.

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Online-Marketing kann einfach und kostengünstig Varianten testen


A/B-Splittest Beim A/B-Splittest werden zwei Varianten gegeneinander getestet. Das können zwei Versionen einer Kopfzeile, Bilder oder Angebote sein. Immer werden zwei gleich große Testgruppen mit jeweils einer Variante konfrontiert. Bei der Auswahl der Testgruppen müssen Sie darauf achten, dass beide die gleiche Struktur aufweisen. Neben den traditionellen demographischen Faktoren – so sie bekannt sind – spielen beispielsweise im E-Mail-Marketing das Alter der Adresse - also die Frage: Wie lange sind die Empfänger bereits Abonnenten? - oder auch die Qualität der E-Mail-Adressen, zum Beispiel Freemailer, eine Rolle.

Multivariantentest Sie wissen, dass der Erfolg einer Landeseite von sehr vielen Faktoren abhängig ist. Stellen Sie sich vor, Sie können alle Varianten auf einmal testen und hätten innerhalb kurzer Zeit eine Art Rezept, wie Ihre Landeseite optimalerweise für Ihre Kampagne aussehen müsste: „Nimm bei der Überschrift Variante 4, für den ersten Absatz die Variante 2, beim Bild die Variante 6, im zweiten Abschnitt die Variante 3 …“ Möglich wird dieses Ergebnis durch ein spezielles statistisches Verfahren, das in den späten 1950er-Jahren von Genichi Taguchi für die Industrie entwickelt wurde. Testen von Landeseiten nur mit Multivariantentests

Für das Testen von Landeseiten kommen daher nur Multivariantentests in Frage. Das Verfahren wird in Deutschland bislang selten eingesetzt. Deutsche Dienstleister gibt es meines Wissens keine. Vertster.com, Optimost.com und Offermatica.com sind die drei prominentesten Vertreter aus den USA. Was bislang nur durch externe Dienstleister möglich war, bietet Google in den USA seit Ende 2006 kostenfrei an.

Googles Webseitenoptimierer

Der Website Optimizer von Google soll den Nutzer vor allem in die Lage versetzen, die Effektivität seiner Landeseiten aus den Google Adwords-Kampagnen zu verbessern. Zwar ist der Zugang nur Adwords-Kunden möglich, doch getestet werden können beliebige Webseiten beziehungsweise Kampagnen. Niemals zuvor war es möglich, mit einem vergleichsweise geringen Budget den gesamten Prozess von der Aufmerksamkeitserzeugung bis zur Konversion mit so hoher Transparenz und Optimierungsmöglichkeit zu steuern. So kann das konkrete Verhalten der Nutzer in einer laufenden Kampagne analysiert und in kürzester Zeit angepasst werden.

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Das müssen Sie tun: 1. Bestimmen Sie die Testelemente Ihrer Landeseite Wählen Sie die Elemente aus, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den Erfolg beeinflussen. Für den Anfang ist es sinnvoll sich auf Kernelemente wie Überschrift, Bilder, Angebot und oder Bestellknopf zu konzentrieren. Zu einem späteren Zeitpunkt – denn es ist sinnvoll konstant zu testen – können Sie weitere Elemente wie Hintergrundfarbe, Farbe und Größe von Überschriften testen. 2. Erstellen Sie mehrere Varianten für jedes Element Wie viele Varianten Sie im Einzelnen testen, hängt von Ihren bisherigen Kampagnenerfahrungen mit Ihrer Zielgruppe ab. Theoretisch erhöht jede weitere Variante eines Elements die Optimierungsmöglichkeit. Gleichzeitig verlängert jedes Element aber auch die Zahl der notwendigen Tests. 3. Richten Sie ein Adwords-Konto ein Um den Service des Website Optimizer nutzen zu können, müssen Sie AdwordsKunde sein. Aber es kann nicht nur der von Adwords kommende Verkehr optimiert werden, sondern sämtliche Seiten der Website können in die Tests einbezogen werden. 4. Richten Sie ein Analytics-Konto ein Das mächtige, aber kostenfreie Analysewerkzeug von Google ist gewissermaßen das Pendant zum Website-Optimierer. Während das Analysewerkzeug festhält, was auf der Webseite passiert, ermöglicht der Webseitenoptimierer Veränderungen.

Grenzen des Website-Optimierers

Mit dem Website-Optimierer werden Sie in die Lage versetzt, einzelne Elemente einer Seite gegeneinander zu testen. Das setzt jedoch voraus, dass Sie statische Seiten haben. Zwar lassen sich dynamische Seiten auch testen, jedoch nur als Gesamtheit. Die Zahl möglicher paralleler Testseiten ist eher eine theoretische. Mit zweihundert Seiten, die von der Begrenzung in den Google Analytics herrühren, dürfte selbst die Marketingabteilung eines Großkonzerns eine Weile zu tun haben.

Wie lange müssen Sie testen?

Um valide Ergebnisse zu bekommen, muss eine bestimmte Anzahl an Zugriffen stattfinden. Die Zahl der Variablen, das heißt wie viele Überschriften, Angebote, Bilder et cetera, entscheidet zudem darüber, wie lange ein Test dauert. Nehmen Sie als Daumenregel: Wenn Sie für eine bestimmte Variante hundert Mal das gleiche Ergebnis erhalten haben, dann ist dieses Ergebnis zu 95 Prozent sicher. Das heißt, jedes weitere Testen wird nur noch leichte Verschiebungen ergeben.

Zusammenfassung Landeseiten sind spezielle Seiten einer Website, die dazu dienen, ein strategisches Ziel zu erreichen. Ob es um direkte oder indirekte Kaufanbahnung geht – immer sind 239

Jede Variante eines Elements erhöht die Optimierungsmöglichkeit


Landeseiten als „Umwandler“ zu verstehen. Sie machen aus Besuchern Interessenten und im besten Fall Käufer. Landeseiten lassen sich daher auch als Teil einer LeadGenerierungsstrategie beschreiben.

Literatur Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 – How making changes to a few key elements can increase landing page conversions by 40 % and more. - 2006.1, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-pageoptimization.html Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 (Part 2) – How a follow-up test delivered an additional 39 % increase in conversions. - 2006.2, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-pageoptimization-pt2.html Frank Green, Adam Lapp: Landing Page Optimization Tested. – 2007, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/sticky-landingpages.html MarketingSherpa (Hrsg.): Landing Page Handbook: How to Raise Conversions – Data & Design Guidelines. – 2005. Frank Puscher: Gut ankommen. In: Internet-World 09/2005, Seite 44 – 47, 2005. Catherine Seda: Landing Pages That Convert Visitors into Buyers. In: Search Engine Advertising. Buying Your Way to the Top to Increase Sales, 2004. Ralph F.Wilson: How to develop a landing page that closes the sale. – 2004, http://www.wilsonweb.com/ebooks/landing.htm

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Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann

Wer seine Kunden heute für seine Produkte und sein Unternehmen begeistern möchte, muss sich bei ihnen immer wieder in Erinnerung rufen. Gleichzeitig sind die Ansprüche der User inzwischen im Vergleich zu den Anfangstagen des kommerziellen Internets deutlich gewachsen. Das manifestiert sich etwa an sinkenden Klickraten von Werbebannern. Aus dem passiven Nutzer ist dank Web 2.0 ein aktiver Anwender geworden. Zwangsläufig stellt sich daher die Frage, wie Kunden heute mit Angeboten und Werbung erreicht und vor allem, wie sie auch enger an das Unternehmen gebunden werden können. Hierzu lohnt sich eine Bestandsaufnahme der veränderten Nutzergewohnheiten. Wer sich populäre Anwendungen und deren Stoßrichtung genauer ansieht, wird schnell feststellen, dass hierbei vor allem individuelle Informationsbedürfnisse und Interessen im Vordergrund stehen. Ein Weg diesen Wunsch nach Individualität mit Marketingmaßnahmen zu verknüpfen führt über sogenannte RSS-Anwendungen. Im Gegensatz zum grundlegenden Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch (siehe Kapitel 8) soll es hier jedoch vor allem darum gehen, wie eigene und fremde RSS-Angebote so intelligent eingesetzt werden, dass sie den zurecht gestiegenen Nutzerwartungen auch Stand halten. Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist das Syndizieren von Inhalten (neudeutsch: Content-Syndication) – etwa mittels RSS. Richtig genutzt und mit ein paar cleveren Tricks kombiniert hilft Content-Syndication, die eigene Zielgruppe dauerhaft bei der Stange zu halten. Kein noch so gutes Angebot, kein noch so interessanter Corporate Blog wird das auf Dauer aus eigener Kraft schaffen – das wiederum zeigen die traditionellen Online-Marketingtools mit ihren Effizienzverlusten [1]. Wer RSS geschickt einsetzt, kann solchen Effekten nicht nur entgegen wirken. Mitunter erschließt sich ganz ungeahntes Potential – wie die konkreten Fallbeispielen später noch zeigen werden.

Inhalte multiplizieren und individualisieren Unter Content-Syndication wird die mehrfache Verwendung von Inhalten verstanden. Wer aktuelle, dynamische Inhalte auf diese Weise multiplizieren will, nutzt dazu üblicherweise RSS und XML. So können Inhalte zur Verfügung gestellt und auf unterschiedliche Weise genutzt werden. Ein klassisches Beispiel für ContentSyndication ist etwa die Übernahme von Pressenews aus Nachrichtenportalen.

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Unter Content Syndication wird die mehrfache Verwendung von Inhalten verstanden


Welt.de liefert hierfür unter „Zweite Meinung“ direkt auf der Startseite ein typisches Beispiel. Die Redaktion integriert hier die Headlines anderer Nachrichtenportale per RSS. Auch die personalisierbare Google-Startseite oder Windows Live, bei dem der User die Möglichkeit hat, RSS-Feeds zu abonnieren, treiben Content-Syndication und RSS an. Trotzdem fehlt es hier – wie später noch deutlich wird – am erforderlichen Weitblick. Für Unternehmen gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich Content-Syndication im Marketing zu Nutze zu machen. Zum einen kann man eigene Inhalte im RSS-Format zur Verfügung stellen. Das ist aber in der Tat nur sinnvoll, wenn der eigene Feed kontinuierlich mit wirklich interessanten Informationen gefüttert wird. RSS ist auch dann spannend, wenn Sie nur vier oder acht Informationen pro Jahr produzieren – entscheidend ist einzig die Relevanz.

Eigenen RSS-Feed auch bei den verschiedenen RSS-Verzeichnissen anmelden

Um gefunden und abonniert zu werden, sollte der eigene RSS-Feed auch bei den verschiedenen RSS-Verzeichnissen wie gorss.de, rss-scout.de, rss-verzeichnis.net angemeldet werden. So können Kunden aber auch andere Anbieter auf der Suche nach interessanten Inhalten für das eigene Portal diese finden – und möglicherweise selbst einbinden. Einige Portale wie etwa gorss.de oder NewsGator bieten Usern zudem die Möglichkeit, persönliche Seiten anzulegen und hier relevante RSS-Feeds zu platzieren. Gleichzeitig zeigen solche Portale eine Vorschau auf den Feed-Inhalt und verlinken auf das Ursprungsangebot. Das RSS-Portal www.gorss.de hilft zudem, interessante Newsfeeds zu finden. Besonderheit hier: Alle verzeichneten Inhalte werden redaktionell bewertet. Dieses Vorgehen wiederum hilft automatisch, die eigene Platzierung in Suchmaschinen wie Google zu verbessern (mehr externe Links zu den eigenen Inhalten). Auch wenn die eigenen News auf Partner-Websites eingebunden sind, fördert dies wiederum das Ranking bei Google und Co. War früher der reine Bannertausch beliebt, ermöglicht RSS weitaus intelligentere Optionen. So stellt auch die Übernahme fremder Inhalte in das eigene Online-Angebot eine mitunter sehr attraktive Möglichkeit dar, das individuelle Informationsbedürfnis der eigenen Kunden zu befriedigen, diese zu binden und häufiger auf die eigenen Online-Seiten zu holen. Dabei kommt es darauf an, nicht einfach plump Headlines auf die Startseite zu packen, die der User auch woanders problemlos findet. Ein einfaches Beispiel: Wer ein Portal etwa für Kanufahrer betreibt, kann beispielsweise die RSS-Inhalte von SportBILD integrieren. Intelligenter wäre aber, aus den Sportnews von SportBILD nur die News zu übernehmen, die auch mit Wassersport oder Kanufahren zu tun haben. Eine Filterung der Sportnews nach relevanten Meldungen für die spezifische Zielgruppe wäre ein konkreter Mehrwert – nur so entsteht ein Bindungs-Effekt und nicht nur eine Verlinkung zu externen Anbietern, über die der Surfer womöglich ganz von der eigenen Seite verschwindet.

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Jörg Rensmann: Content-Syndication mittels RSS

Einsatzszenarien im Online-Marketing Wer fremde Inhalte einbindet, sollte sein Augenmerk also generell darauf legen, dass die Inhalte auch zum eigenen Umfeld passen. Oftmals funktioniert das aber nur, wenn man die syndizierten Inhalte entsprechend eingrenzt und so durch die redaktionelle Leistung auch einen spürbaren Mehrwert für seine Zielgruppe generiert. Das lässt sich etwa mit Hilfe des RSS-Verzeichnisses und Profiwerkzeugs gorss.de [2] relativ leicht und auch ohne technische oder Programmierkenntnisse bewerkstelligen. Hier können registrierte Nutzer RSS-Feeds editieren und auf die für Sie relevanten Informationen begrenzen. So lässt sich nicht nur für übernommene Inhalte mit einem Klick festlegen, ob einzelne News erscheinen oder ausgeblendet werden sollen. Das Portal erlaubt es auch, Filter zu bestimmten Stichworten anzulegen und so etwa automatisch alle News mit dem Stichwort „Kanu“ aus relevanten Sportfeeds zu fischen oder auch alle verzeichneten Feeds auf bestimmte Inhalte zu durchsuchen (PowerFilter). Die so zusammengestellten relevanten News können zudem mit einem kurzen Kommentar versehen werden, der dann zusammen mit dem RSS-Inhalt auf der eigenen Site erscheint und so einen weiteren Mehrwert für die eigene Zielgruppe darstellt. Themenumfelder können so sichtbar aufgewertet und mit Informationen ergänzt werden, die sonst aus eigener Kraft aufwendig redaktionell bearbeitet werden müssten. Übrigens: Je relevanter die ausgewählten News und Inhalte für die jeweilige Webseite sind, desto positiver auch die Rückwirkung auf das Suchmaschinenmarketing! Suchmaschinen bewerten Sites in ihren Algorithmen unter anderem nach ihrer Relevanz zu bestimmten Themen. Die angesprochene Filterung ist aber auch vor einem anderen Hintergrund wichtig. Wer Branchen-News oder allgemeine Nachrichten auf seinen Websites per RSS ungefiltert verwertet, kann dabei Gefahr laufen, Wettbewerber zu promoten oder negative Schlagzeilen über das eigene Unternehmen zu übernehmen. Auch aus diesem Grund ist der Einsatz eines Filters bei der Content-Syndication wichtig. So erlaubt es gorss.de beispielsweise, auch Black-Listen mit Begriffen zu definieren, bei deren Auftreten eine Nachricht automatisch blockiert wird, bis diese manuell freigeschaltet wird. Kritische News finden so erst gar nicht den Weg auf die eigene Homepage. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Information, dass und wo über das eigene Unternehmen oder auch Wettbewerber online etwas geschrieben wird, kursiert ad hoc und nicht zeitverzögert. Somit erhalten Pressestellen als „Abfallprodukt“ automatisiert alle Online-Publikationen zum eigenen Unternehmen oder eigenen Produkten sowie zur Konkurrenz bereits kurz nach der Veröffentlichung und nicht erst mit dem nächsten Presse-Clipping. So wird aus einem vermeintlichen Marketingtool auch ein übersichtlicher Pressespiegel zur Eigen- und Wettbewerbsbeobachtung.

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Einsatz eines Filters bei Content Syndication wichtig.


Echtzeit-Informationen mit hohem Nutzwert Der Königsweg, RSS und Content-Syndication für eigene Marketing- und Kommunikations-Zwecke auszureizen, besteht jedoch in der Kombination aus Inhalten, Mehrwerten und der richtigen „Verpackung“.

Nicht warten, bis Nutzer verstehen, was ein RSSReader ist und wie man diesen nutzt

RSS-Feeds anzubieten, in Portalen zu verzeichnen und dann zu warten, bis Partner und Kunden verstehen, was ein RSS-Reader ist, wie dieser genutzt werden kann oder wie auf Windows Live oder bei Google die Startseite personalisiert wird, ist die eine Sache. Gelingt es jedoch, die eigenen RSS-Angebote so clever zu verpacken, dass der User von der Technik dahinter gar nichts verstehen muss, bietet sich die größte Chance, eigene Marketingbotschaften mit Brandingeffekten und individuellem Informationsbedürfnis in Einklang zu bringen. Einzige Voraussetzung: Der Inhalt stimmt und die Verpackung ist intelligent genug. RSS-Anwendungen wie beispielsweise der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) angebotene Branchen-Screensaver, bei dem syndizierter Content verbunden mit eigenen News und Inhalten verarbeitet wird, haben für den User einen sehr hohen Nutzwertcharakter. Denn: Sie bedienen das individuelle Informationsbedürfnis des Einzelnen. Hier kann jeder Nutzer über die Konfiguration des einmal installierten Schoners bequem die Inhalte auswählen, die ihn persönlich interessieren. Das Angebot bestimmt der BVDW als Vorauswahl – und liefert dem User so mundgerecht eine passende Auswahl von RSS-Inhalten, ohne dass dieser wissen muss, was RSS überhaupt ist. Auch die Finanzwelt hat dieses Erfolgsmodell für sich entdeckt: So können sich beispielsweise die Kunden der Sparkasse oder der Postbank zum einen über das Weltgeschehen, zum anderen aber auch über die Kursentwicklungen an der Börse oder neue Immobilienangebote aus ihrer Region auf dem Laufenden halten. Dabei werden nicht nur die wichtigsten Indizes in Chart-Grafiken dargestellt. Im RSS-Schoner haben Postbankkunden sogar die Möglichkeit, bis zu fünf Aktien auszuwählen, zu denen der aktuelle Börsenkurs individuell eingeblendet wird.

Ein bisschen Spaß muss sein Neben den in erster Linie Nutzwert orientierten Anwendungen kann syndizierter Content auch zu unterhaltsamen Anwendungen verarbeitet werden. So bietet der Bildschirmschoner der InteractiveMedia CCSP GmbH, dem Online-Vermarkter von T-Online, nicht nur Brancheninformationen der wichtigsten Medien und eigene Unternehmensnews, sondern hält für die Nutzer noch zwei besondere „Bonbons“ bereit. So informiert die B2B-Anwendung über den aktuellen Stand des Bundesligaspiels „ClickTipp“, an dem sich die Kunden des Unternehmens beteiligen und das auf einer eigenen Website mit separaten Logins läuft. Zudem können die User eine eigene Bildergalerie ganz zentral in den Bildschirmschoner einbinden. Individueller und emotionaler lässt sich ein topaktuelles Informationsmedium kaum gestalten.

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Jörg Rensmann: Content-Syndication mittels RSS

Das Thema Fußball spielt auch bei einer anderen Lösung, die ebenfalls EntertainmentCharakter hat, eine zentrale Rolle. Der Unterhaltungselektronik-Hersteller Sanyo hat zur Fußball-WM 2006 in Kooperation mit SportBILD eine ungewöhnliche RSS-Anwendung angeboten. Dabei war für den User im „Ruhezustand“ nur das Bild eines Sanyo-Beamers unter anderen Desktop-Symbolen in der Starleiste direkt neben der Uhrzeit zu sehen. Sobald jedoch bei den laufenden Spielen ein Tor gefallen ist, wurde dieses in Echtzeit auf den Bildschirm projiziert (Abb. 1). Mit dem sogenannten Sanyo Tor-Alert wurde zugleich ein Gewinnspiel promotet. Das Ergebnis: Die Teilnehmerzahl und die in diesem Kontext gesammelten EMail-Adressen konnte Sanyo deutlich steigern. Und angesichts des Mehrwerts hat wohl kaum ein Anwender ernsthaft darüber nachgedacht, wie die Informationen auf den eigenen Desktop gelangt ist. Dass es sich hierbei um eine RSS-Anwendung handelt, die ausschließlich syndizierten Content verarbeitet hat, dürfte den meisten gar nicht bewusst gewesen sein. Im Vordergrund stand allein der unterhaltsame Charakter der Lösung. Technisch reife Lösungen beanspruchen übrigens sowohl bei längeren Nutzungspausen als auch bei einem kompletten Update (bei dem auch das Grunddesign verändert werden kann) kaum die Internetverbindung und die Rechnerkapazität des Nutzers. Wie gesagt: Die Technik sollte der User am besten möglichst nicht spüren.

Abb. 1: SANYO hat zur WM mit dem Tor-Alert eine innovative RSS-Anwendung gestartet und damit einen großen Erfolg gelandet.

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Sobald ein Tor gefallen ist, wurde dieses in Echtzeit auf den Bildschirm projiziert


Konkretes Vorgehen

RSS-Feeds definieren und richtig platzieren

1. Eigene Feeds erstellen und dabei auf das Format und die vordefinierten Inhalte achten (siehe hierzu auch die konkrete Anleitung im Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch oder unter www.gorss.de) 2. Eigene Feeds in RSS-Verzeichnissen und auf thematisch verwandten Websites platzieren (zum Beispiel bei www.gorss.de oder www.rss-nachrichten.de) 3. Potentielle RSS-Feeds für die Integration auf der eigenen Website oder in eigenen RSS-Anwendungen auswählen 4. Mit Hilfe von Programmen (sogenannte RSS-Parser) RSS-Feeds in HTML-Content umwandeln und so für eigene Zwecke nutzbar machen. 5. Mit Hilfe von webbasierten Lösungen (wie etwa im Login-Bereich von gorss.de) Content filtern, um die Relevanz zu erhöhen und kontraproduktive Inhalte auszuschließen. 6. Zielgruppenaffine RSS-Anwendungen (Desktop-Lösungen, Info- oder Alerting-Dienste) anbieten, um die Kundenbindung weiter zu erhöhen, anstatt darauf zu warten, dass Nutzer RSS verstehen und anfangen, dieses aus eigenem Antrieb zu nutzen.

Fazit RSS und Content-Syndication sind technisch geprägte Begriffe, mit denen der Anwender in aller Regel nichts anzufangen weiß. Wer lediglich RSS-Feeds einrichtet und sie an anderer Stelle noch anbietet, wird daher damit leben müssen, dass er auch nur vereinzelt wahrgenommen wird und vor allem nur User erreicht, die das Thema bereits verinnerlicht haben. Anwendungen, die auch alle anderen Zielgruppen erreichen wollen, sollten daher so clever verpackt sein, dass der Nutzer die Technologie „dahinter“ gar nicht erst wahr nimmt. ContentSyndication im Marketingeinsatz – das heißt vor allem, Mehrwerte zu schaffen, die das individuelle Bedürfnis des einzelnen Users gezielt bedienen. Das Ergebnis können sowohl intelligente Informationsdienste als auch unterhaltsame DesktopAnwendungen sein.

Literatur [1] AdTech: ADTECH-Studie belegt fallende Klickraten in der Online-Werbung, 2007, http://www.adtech.de/de/pr-07-8.html und Doubleclick: E-Mail-Trendreport Q2 2005 für EMEA, 2006, http://emea.doubleclick.com/de/resource_centre/ (zuletzt aufgerufen am 10.08.2007) [2] Internet Professionell: Content á la carte, S. 24 - 33, Juli 2006.

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Barrieren vermeiden - nicht nur aus Menschenfreundlichkeit Michael Charlier

„Barrierefreiheit - ist das nicht für Behinderte? Das ist nicht unsere Zielgruppe!“ So kann man das natürlich auch sehen - aber die schnelle Antwort hat mindestens zwei Schwachpunkte: Erstens weiß man im Netz immer noch nicht so genau, wie das mit den Zielgruppen funktioniert. Natürlich besuchen sehbehinderte ältere Damen nicht gewohnheitsmäßig die Webseiten der Anbieter von Skateboards - außer vielleicht, wenn der Lieblingsenkel demnächst Geburtstag feiert und sehr deutlich angemeldet hat, dass so ein Gerät genau das richtige Geschenk von der Großmutter wäre. Zweitens sind es durchaus nicht nur vermeintlich kaufkraftschwache Behinderte, die sich durch überflüssige Barrieren an der freien Bewegung im Netz gehindert sehen. Brillenträger, die gerade nicht die richtige Brille zur Hand haben, reisende Geschäftsleute, die von unterwegs mit einem Handheld ins Netz wollen, Hotelgäste, denen ein hoher Volumentarif abverlangt wird - sie alle sehen sich immer wieder vor Barrieren gestellt, die ihnen die Freude an der Arbeit oder den Spaß am Surfen gründlich verleiden können, obwohl sie vielleicht genau zur Zielgruppe gehören. Und war da vielleicht noch etwas? Richtig: Selbst wenn Behinderte nach allem, was Sie über „ihre“ Zielgruppe wissen, eher selten unter Ihren Besuchern auftauchen sollten, müssen Sie sie ja nicht gleich mit einem Schild „Wir dürfen hier nicht rein“ begrüßen. Das macht nämlich keinen guten Eindruck. „Aber barrierefreie Seiten sind immer so hässlich!“, ist dann das nächste Argument, „Damit verscheuche ich meine Kunden.“ Das ist sogar halbwegs richtig - wenigstens wenn man das „immer“ weglässt. Es gibt tatsächlich noch viele Seiten, die Hässlichkeit und Phantasielosigkeit mit ihrer angeblichen Barrierefreiheit entschuldigen. Eine gute Ausrede ist das nicht, denn fast alle wesentlichen Anforderungen der Barrierefreiheit lassen sich ohne Einbußen bei der ästhetischen Gestaltung verwirklichen. Lassen Sie uns diese wesentlichen Anforderungen einmal näher betrachten. Und lassen Sie uns statt von „Barrierefreiheit“ - die es genau genommen gar nicht geben kann - lieber von „hoher Zugänglichkeit“ sprechen. Dann fällt es viel leichter, die Vorteile zu sehen, die sich mit diesem Konzept für alle verbinden. Auch und gerade für kleine und mittlere Unternehmen, die schließlich alles tun müssen, um auf ihren Märkten präsent zu bleiben und die Kommunikation mit Kunden und Partnern flüssig zu halten.

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Brillenträger ohne Brille, Geschäftsleute unterwegs mit Handheld und Hotelgäste mit Volumentarif


Was ist das - „Barrierefreiheit“?

Ursachen von Barrieren erkennen, unnötige Hindernisse vermeiden und Abhilfe schaffen

Die quasi amtliche Aufzählung der Zugangshindernisse und Barrieren enthält ein Dokument namens BITV - das ist die „Verordnung zur Barrierefreien Informationstechnik“ des Bundes, die im Zusammenhang mit dem BehindertenGleichstellungsgesetz des Bundes aus dem Jahre 2002 erlassen wurde und in dieser oder ähnlicher Form auch in die Landesgesetzgebung eingegangen ist. Nachlesen können Sie das und vieles mehr auf http://www.einfachfueralle.de. Anbieter privater oder kommerzieller Webseiten sind natürlich in keiner Weise durch diese Verordnung gebunden, auch technisch repräsentiert diese Vorgabe nicht gerade den neuesten Stand. Das ändert aber nichts daran, dass dieses Dokument immer noch eine brauchbare Hilfe ist, um die potentiellen Ursachen von Barrieren zu erkennen und unnötige Hindernisse zu vermeiden beziehungsweise Abhilfe zu schaffen. Auch bei der folgenden Zusammenstellung orientiere ich mich grob an dieser Verordnung - allerdings nur hinsichtlich des Inhaltes und nicht in der bei der Vorlage etwas eigenwilligen Reihenfolge. Sie fragen sich wahrscheinlich, warum Sie hier mit Details zur Technik des Webseitenbaues behelligt werden - darum soll sich gefälligst Ihre Agentur kümmern. Damit haben Sie natürlich vollkommen recht - zumindest theoretisch. Tatsächlich wäre es die Aufgabe des Webdienstleisters, die technischen Voraussetzungen für eine möglichst hohe Zugänglichkeit zu schaffen, und eine steigende Zahl von Dienstleistern macht das auch. Die erzählen Ihnen nicht lange etwas von Accessibility, Webstandards und BITV - die halten sich einfach so weit wie im konkreten Fall notwendig und sinnvoll an die entsprechenden Vorgaben und liefern Ihnen Webseiten auf dem aktuellen Stand der Technik - die dann eben auch ein hohes Maß an Zugänglichkeit aufweisen. Leider ist das aber noch keineswegs selbstverständlich. Da gibt es Agenturen, die setzen immer noch die Verfahren von vor fünf Jahren ein, die wenig zugängliche Ergebnisse produzieren. Bei anderen regiert eine vermeintliche Philosophie, für die „Zugänglichkeit“ von Anfang an kein Thema ist. Da setzt man auf optisches Feuerwerk, und wer als Besucher nicht die neueste PC-Technik , eine schnelle Internet-Anbindung und den teuersten Bildschirm dastehen hat, soll sehen, wo er bleibt. Und dann gibt es auch noch die Agenturen, die schwören Stein und Bein, dass Webstandards und hohe Zugänglichkeit bei ihnen zum Standardprogramm gehören - deren Seiten aber dann bei beidem große Mängel aufweisen. Es bleibt Ihnen als Auftraggeber also nichts anderes übrig, als sich einmal selbst mit den elementaren Voraussetzungen zur Zugänglichkeit zu befassen, um wenigstens eine ungefähre Vorstellung davon zu gewinnen, worum es dabei geht. Eine solche ungefähre Vorstellung schützt dann auch davor, auf der Grundlage eigener Surferlebnisse der Agentur Vorgaben zu machen, die sich mit den Erfordernissen der Zugänglichkeit beim besten Willen nicht vereinbaren lassen. Außerdem ist hohe Zugänglichkeit leider nichts, was Sie von Ihrer Agentur einmal fix und fertig geliefert bekommen, und um das Sie sich dann nicht mehr kümmern müssen. Der Webdienstleister kann nur die technischen Voraussetzungen schaffen. Damit eine gut zugänglich gelieferte Website im Dauerbetrieb zugänglich bleibt, müssen auch beim Einpflegen der Inhalte diverse Dinge beachtet werden. 248

Michael Charlier: Barrieren vermeiden - nicht nur aus Menschenfreundlichkeit

Technische Voraussetzungen Webstandards

Eine grundlegende Voraussetzung, um möglichst vielen Besuchern den Zugang zu Webangeboten zu ermöglichen, ist die Beachtung der Webstandards, die vom World Wide Web Consortium erarbeitet und verwaltet werden. Diese Standards beschreiben die Verfahren und Sprachen, mit denen Webseiten „programmiert“ werden, sie geben auch Richtlinien für die Hersteller der Webbrowser, also der Software, mit der die Webseiten dargestellt werden sollen. Auf einen solchen internationalen Webstandard, nämlich die WCAG1, geht auch die Verordnung zur Schaffung barrierefreier Informationstechnik nach dem Behindertengleichstellungsgesetz (BITV) zurück. Wenn alle, die im Internet-Bereich tätig sind, sich mehr an diese Standards halten würden, würde ein großer Teil der Zugänglichkeitsprobleme, die uns heute zu schaffen machen, erst gar nicht entstehen. In jedem Pflichtenheft für Webprojekte sollte daher festgehalten sein, dass möglichst nur standardkonforme Techniken eingesetzt werden. Wo Ausnahmen erforderlich sind, sollte das eigens begründet werden.

Allgemeine Wahrnehmbarkeit

Das Internet ist nach Technik und Ursprung ein Textmedium - und digitalisierter Text hat die in Sachen Zugänglichkeit höchst erwünschte Eigenschaft, in vielerlei Form wahrgenommen werden zu können. Man kann ihn auf Bildschirme verschiedenster Formate projezieren, auf Papier ausdrucken, digital weiterverarbeiten, in Töne umwandeln und vorlesen, für mechanische Ausgaben aufbereiten, so dass man ihn mit den Fingerspitzen ertasten kann - sogar die automatische Übersetzung in andere Sprachen nimmt allmählich brauchbare Formen an. Was in Textform auf einer Internetseite steht, kann weitgehend als zugänglich gelten - außer es ist vielleicht auf Chinesisch getextet. Fachchinesisch ist auch nicht viel besser.

Bilder

Für Bilder gilt das leider nicht. Man kann sie nur sehen, eine Umwandlung für andere Wahrnehmungsweisen ist praktisch nicht möglich. Wo wichtige Informationen durch Bilder übermittelt werden, ist es daher notwendig, diesen Bildern den von den Webstandards vorgesehenen Alternativtext beizugeben. Dieser Alternativtext wird von einigermaßen standardkonformer Technik immer dann automatisch angezeigt oder vorgelesen, wenn das Bild selbst nicht wahrgenommen werden kann. Da viele Bilder nur wenig oder gar keine Information enthalten, kann man sich bei diesen Alternativtexten oft recht kurz halten oder sie auch ganz weglassen. Von einem Internethändler, der in seinem Online-Katalog siebenundsiebzig verschiedene Akkus für Laptops anbietet, die er selbstverständlich auch abbildet, ist definitiv nicht zu erwarten, dass er jedem dieser Bilder auch noch eine textliche Beschreibung beigibt. Ob der Akku passt, hängt nicht von der Farbe ab, sondern von der Typnummer - und wenn die als Text angeboten wird, ist sie auch zugänglich. Bilder stellen für die Zugänglichkeit kein großes Problem dar, wenn sie illustrative Elemente sind, denn auf Illustrationen kann man in vielen Fällen gut und gerne

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Vom World Wide Web Consortium erarbeitete Webstandards beschreiben Programmierung von Webseiten


verzichten. Probleme gibt es immer dann, wenn Bilder Text ersetzen sollen. Wer dann keine Bilder sehen kann- weil sein Organizer sie nicht darstellt oder weil er überhaupt nicht sehen kann - der hat eine Lücke in der Information. Dies ist ziemlich ärgerlich, wenn zum Beispiel bei einer Liste von Büchern jedes Buch mit einem großen Bild des Umschlags dargestellt wird, so dass der Titel des Buches oder der Namens des Autors im Text nicht mehr wiederholt werden müssen. Das glauben jedenfalls viele Webseitenbetreiber. Wenn ein Speiseplan oder eine Wegbeschreibung der Einfachheit halber gleich als Grafik ins Netz gestellt sind bleibt diese Information für jeden, der keine Bilder hat, völlig unsichtbar. Zu den Besuchern Ihrer Website, die keine Bilder wahrnehmen können, gehören übrigens auch die Suchmaschinen. Sie sehen nichts, was nur abgebildet ist, und sie können dann natürlich auch nichts in ihren Katalog aufnehmen. Zentrale Elemente jeder Website wie Logos, Überschriften, Navigationspunkte oder hervorgehobene Links

In der Praxis stellen tatsächlich nicht die Illustrationen, sondern die als Bild auf die Seiten gebrachten Texte das Haupthindernis für eine größere Zugänglichkeit dar. Und dabei geht es nicht um eher seltene Sonderfälle wie Speisekarten oder Zugangspläne, sondern oft um ganz zentrale Elemente jeder Website wie Logos, Überschriften, Navigationspunkte oder hervorgehobene Links. Der Grund: Für die Verwendung im Internet steht nur eine geringe Anzahl von Schriften zur Verfügung - nur die Schriften, die tatsächlich beim Empfänger installiert sind, können auch angezeigt werden. Viele Auftraggeber oder Designer haben jedoch besondere Wünsche an die Schriftgestaltung - Stichwort Hausschrift - und die Dienstleister erfüllen diese Wünsche, indem sie die entsprechenden Textstücke als Grafik auf die Seite bringen. Wer diese Grafik nicht sieht - also auch Google - hat eben Pech gehabt. Selbstverständlich gibt es auch Verfahren, mit denen auch in solchen Fällen die Zugänglichkeit für Menschen und Maschinen wesentlich erweitert werden kann. Diese Verfahren sind wirklich keine Geheimwissenschaft. Dennoch entstehen noch immer kommerzielle Webseiten, auf denen ohne Bilder auch wichtigste Elemente des Inhalts oder der Navigation einfach unsichtbar bleiben.

Skalierbarkeit

Die Wahrnehmung ohne Bilder betrifft, neben den Suchmaschinen, nur einen relativ kleinen Anteil menschlicher Besucher. Außer den tatsächlich Blinden sind dies vor allem die Anwender mobiler Geräte, bei denen Bilder vielfach ganz oder ab einer bestimmten Größe ausgefiltert werden. Wesentlich größer ist die Zahl der Betroffenen bei einem anderen Problem: der Schriftgröße. Gerade bei kommerziellen Seiten hat sich in den letzten Jahren ein Trend zu kleineren Schriften durchgesetzt. Zu verführerisch ist es für die Webseitenbetreiber oft, durch den Einsatz von kleinen Schriften mehr Informationen auf den kleinen Bildschirm zu packen. Größere Schriften wirken außerdem am Bildschirm oft wenig elegant und stören deshalb das Designerauge. Andererseits nimmt bereits ab dem vierzigsten Lebensjahr die Sehschärfe bei den meisten Menschen deutlich ab. Seiten mit zu kleiner Schrift wirken dann anstrengend, man muss die Lesebrille aufsetzen, aber die ist nicht für die Entfernung zum Monitor berechnet, und schließlich geht man lieber anderswohin. Zum Beispiel auf eine Seite, bei der die Schriftgröße - so, wie die Vorgaben der BITV es verlangen - vom 250


Besucher selbst beeinflusst werden kann. Jeder Browser bietet eine Möglichkeit zur Schriftgrößenverstellung, aber das funktioniert nur, wenn beim Bau der Seite nichts gemacht worden ist, um das zu verhindern. Leider geschieht genau das immer noch allzu oft, weil Auftraggeber und Designer darauf bestehen, dass ihre Seiten unter allen Umständen gleich aussehen sollen. Da wird jede Veränderung der Schriftgröße als Gefahr empfunden und unterbunden. Diese Kontrollsucht entspricht nicht der Technik des Mediums, die auf hohe Flexibilität ausgelegt ist. Tatsächlich ist es auch bei ästhetisch anspruchsvollen Designs fast immer möglich, eine Vergrößerung der Schrift um einen Faktor bis zu zwei zu erlauben. Damit werden die Anforderungen der Generation 40+ weitestgehend abgedeckt.

Farbschema

Großen Einfluss auf die Lesbarkeit - insbesondere wieder bei Menschen über vierzig - hat auch die farbliche Gestaltung. Hellgrauer Text auf mittelgrauem Hintergrund mag vornehm aussehen - gut lesbar ist er, besonders bei kleineren Schriften, wirklich nicht. Auch zuviel Kontrast kann die Lesbarkeit beeinträchtigen. Eine Seitengestaltung, bei der etwa eine Randspalte in Gold auf schwarz und der Hauptteil in schwarz auf weiß daherkommen, wird von etwa einem Drittel der Besucher als extrem anstrengend empfunden. Einige Farbkombinationen können unangenehme Flimmereffekte hervorrufen. Am bekanntesten sind die glücklicherweise auch von den meisten Grafikern als „verboten“ betrachteten Blau-Rot-Kombinationen. Ein anderes Kapitel ist der Einsatz von Rot und Grün: Etwa 10 Prozent aller europäischen Männer, aber nur weitaus weniger als 1 Prozent der Frauen, können bestimmte Rotund Grüntöne aufgrund von Farbenblindheit nicht auseinanderhalten [1]. Das kann zum Beispiel durchaus dazu führen, dass die Betroffenen bei statistischen Diagrammen die roten und die grünen Balken nicht voneinander unterscheiden können. Ein großer deutscher Online-Händler signalisiert die Lieferbarkeit seiner Produkte mit grünen, gelben und roten Punkten. Für mich und weitere drei Millionen Menschen in Deutschland sind diese nur schwer bis gar nicht wahrnehmbar.

Jeder zehnte Mann ist rotgrün-blind

Allgemeine Bedienbarkeit

Am Schreibtisch hat sich die Bedienung des Computers mit der Maus weitgehend durchgesetzt. Benutzer von Laptops ziehen allerdings oft die Navigation mit der Tastatur dem wenig präzisen Mousepad vor. Und wer gar keine Hände hat oder bewegen kann, ist mit der Maus extrem schlecht bedient. Technisch ist es kein Problem, Webseiten so einzurichten, dass sie komplett mit der Tastatur oder anderen Spezialgeräten bedienbar sind. In der Praxis wird das allerdings immer wieder einfach vergessen. Genauso wie es gerne vergessen wird, den Besuchern, die nicht mit der Maus auswählen können, sondern alles hintereinander angezeigt oder vorgelesen bekommen, Abkürzungen zu wichtigen Seitenbestandteilen anzubieten.

Informationsarchitektur

Ein ganz besonders haariges Kapitel ist die Informationsarchitektur - also die logische Gestaltung der verschiedenen Navigationen, die den Besuchern der Website helfen soll, dorthin zu kommen, wo sie hinwollen. Moderne Unternehmenswebseiten 251

Navigation soll Besuchern

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign helfen, dorthin zu kommen, wo sie hinwollen

haben oft viele hunderte oder gar tausende Unterseiten und Einzeldokumente. Die eher intuitiven Methoden, mit denen die viel kleineren Auftritte der Vergangenheit in sieben oder neun Unterkategorien eingeteilt wurden, reichen zur Erschließung dieser Informationsmengen nicht mehr aus. Schon „Normaluser“ sind hier mit der Orientierung oft überfordert. Wer dann noch durch technische oder körperliche Einschränkungen zusätzlich behindert ist, hat praktisch keine Chance. Ein anderes Problem ist jedoch schwerwiegender, weil es alle Besucher einer Website betrifft und nicht nur diejenigen, die mit besonderer Technik arbeiten. Viele Anbieter von Webinformationen gehen davon aus, dass die Art, wie ihr Unternehmen selbst organisiert und strukturiert ist, auch die beste Vorlage für den Aufbau der Webnavigation bietet. Das ist eine Täuschung. Aus der Außenperspektive sehen viele Dinge ganz anders aus - und die Selbstdarstellung der Firma, die auf Verlangen des Verkaufschefs auf der ersten Seite ausgebreitet ist, ist in der Regel das, was die Besucher am wenigsten sehen wollen. Tatsächlich hat es sich in vielen Projekten bewährt, die Struktur der Seite ganz aus der Außenperspektive zu entwickeln. Statistiken über die bisher besuchten Seiten oder die virtuellen Trampelpfade die sich die Besucher durch ein Angebot legen, können dabei hilfreich sein.

Dauernde Aufgaben Wenn der Dienstleister die bis jetzt genannten Dinge alle ausreichend berücksichtigt hat, haben Sie einen Seitenrahmen, der eine relativ hohe Zugänglichkeit sicher stellt. Damit ist aber noch nicht gesagt, dass auch die Inhalte selbst einigermaßen zugänglich sind. Dafür muss derjenige, der die Inhalte bereitstellt, schon selbst sorgen.

Verständliche Sprache

Aufgemotzte Sprache bleibt möglicherweise komplett unsichtbar

Das Wichtigste, auf das dabei zu achten ist, ist eine allgemein verständliche Sprache. Zumindest auf den Seiten, wo sich das Angebot an ein allgemeines Publikum richtet, sollte das gewährleistet sein. Fachleute jeder Art neigen dazu, ihre Fachsprache für unmittelbar einleuchtend und darüber hinaus völlig unentbehrlich zu halten. Aber das gilt nur für die Kommunikation mit Fachkollegen. Wer von normalen Menschen verstanden werden will, muss deren Sprache verwenden, sonst klappt es nicht mit dem Nachbarn. Das gilt übrigens auch für die Marketingsprache, die sich immer wieder mit wohlklingenden Wortschöpfungen gefällt. Noch schlimmer ist es dann mit den Suchmaschinen: Was ein Hotel meint, das „Wohlfühlzimmer“ und „Alpenlandfrühstück“ anbietet, ist zwar zu verstehen - aber wer sucht nach so etwas? Für den normalen Google-Benutzer, der ein Zimmer mit Frühstück in Hintertupfing sucht, bleibt das Haus mit der aufgemotzten Sprache möglicherweise komplett unsichtbar. Und welcher Interessent, der sich über schnelle Autos mit Einspritzmotor informieren möchte, sucht in Google nach Ihrem neu geprägten Fachausdruck „Turbodieseldirekteinspritzer“?

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Verständliche Formate

Nahe verwandt mit dem Thema „verständliche Sprache“ ist das Thema der „verständlichen Formate“. Viel zu oft findet man auf Webseiten Links, die keine HTML-Seiten aufrufen, sondern PDFs, Powerpoints, Word- oder gar Excel-Dateien. Viele Anwender können diese Formate ohne Probleme lesen - viele aber auch nicht. Selbst PDFs erweisen sich oft genug als unzugänglich, wenn sie durch irgendeine Nachlässigkeit im Herstellungsprozess endlose Ladezeiten verursachen oder den Rechner des Empfängers sogar zum Absturz bringen. Deshalb sollte man alle wichtigen Informationen in erster Linie auf HTML-Seiten veröffentlichen. Wo die äußere Aufmachung eine Rolle spielt, zum Beispiel bei einem Flyer oder einem Datenblatt, kann man ein entsprechendes PDF immer noch zusätzlich anbieten.

PDFs bringen den Rechner des Empfängers zum Absturz

Strukturierung

Verständliche Sprache und verständliche Formate sind allgemeine Voraussetzungen für hohe Zugänglichkeit. Für besondere Gruppen sollten auch noch besondere Bedingungen erfüllt sein. Am wichtigsten erscheint hier die Forderung, längere Texte nur in strukturierter Form ins Netz zu stellen. Das erfordert eine kurze Erläuterung. Natürlich wird jeder, der einen Text im Umfang von vielleicht fünf Schreibmaschinenseiten ins Netz stellt, diesen Text mit Abschnitts- und vielleicht sogar Zwischenüberschriften gliedern, so dass er optisch eine gut nachvollziehbare Struktur bekommt. Leider wird diese Struktur jedoch allzu oft tatsächlich nur visuell ausgelegt und nicht mit den dafür bestimmten Mitteln von HTML ausgedrückt. In der Folge hat derjenige, der den Text hört, keinerlei Möglichkeit, die optisch durchaus vorhandene Gliederung zu nutzen. Der ganze Text erscheint als ein einziger langer Bandwurm und ist in dieser Form nur sehr schwer oder überhaupt nicht aufnehmbar. Wenn die Gliederung jedoch auch in HTML vorhanden ist, kann sich der Benutzer einer Lesemaschine, wie ein Sehender auch, die Überschriften einzeln oder nach Ebenen ausgeben lassen, von Zwischenüberschrift zu Zwischenüberschrift oder von Abschnittsanfang zu Abschnittsanfang springen. In gut geführten Betrieben, in denen Dokumente prinzipiell nach Formatvorlagen gestaltet werden, bereitet die Erstellung sauber strukturierter Webseiten keine größeren Probleme. Und wo noch keine Formatvorlagen verwendet werden, sollte man daran denken, dass „strukturierte Dokumente“ nicht nur für die vermutlich wenigen „hörenden“ Besucher von Webseiten wichtig sind – auch Suchmaschinen kommen damit wesentlich besser zurecht. Ohne saubere Struktur hat man bei Google schlechte Karten.

Alternativtexte, Fremdwörter u. Abkürzungen

Zuletzt und eher am Rande in dieser Aufzählung noch ein paar Worte zu einigen Punkten, auf die sich die Aufmerksamkeit in Sachen „Zugänglichkeit“ viel zu oft konzentriert: Alternativtexte zu Bildern, Markierung von Fremdwörtern und Abkürzungen. Bilder sind gerade auf kommerziellen Webseiten sehr oft nur reine Illustration von etwas, was im Text ohnehin schon ausgesagt wird - dann kann man sich mit dem Alternativtext kurz halten. Wo Bilder wirklich zusätzliche Information enthalten, sollte und muss man genau diese Information in den Alternativtext aufnehmen. Niemals sollte man den Alternativtext dazu missbrauchen, Angaben 253

Text mit Abschnitts- und vielleicht sogar Zwischenüberschriften gliedern


zu transportieren, die nichts mit dem Inhalt und der Aussage eines Bildes zu tun haben. Hierzu zählen zum Beispiel Copyright-Vermerke, Katalognummern und Ähnliches. Sie gehören dort nicht hinein. Ungewöhnliche Abkürzungen und Fremdwörter sollte man in Texten, die sich an ein allgemeines Publikum richten, nach Möglichkeit ganz vermeiden. Das gilt natürlich nicht für fachliche Texte - bei deren regulären Lesern man aber auch ein größeres Verständnis voraussetzen kann. Der Ansatz, Fremdwörter und Abkürzungen „korrekt“ auszuzeichnen, lässt sich in kleineren Unternehmen oft nicht zielführend durchhalten. Dann ist es besser, im Allgemeinen auf Vermeidung zu setzen und für die wirklich schwierigen Fälle ein kleines Fachwörter- und Abkürzungsverzeichnis anzubieten. Wenn ein solches Verzeichnis entsprechend gestaltet ist, kann es übrigens ganz erheblich dazu beitragen, die Auffindbarkeit fachspezifischer Inhalte in Suchmaschinen zu erleichtern. Die Anforderungen, die erfüllt werden sollten, um nicht nur den Rahmen, sondern auch die Inhalte eines Webauftritts besser zugänglich zu machen, sind keinesfalls unerfüllbar hoch. Aber sie verlangen eine gewisse Schulung der entsprechenden Mitarbeiter, und vor allem verlangen sie eine gewisse Konstanz und Regelmäßigkeit in der Durchführung. Die dafür aufzuwendenden Kosten lassen sich jedoch durch die Steigerung des allgemeinen Gebrauchswertes der Seite sicher rechtfertigen. Zum Abschluss dieses kurzen Beitrages ist noch kurz auf zwei Themen einzugehen, deren Bedeutung in den letzten Jahren enorm zugenommen hat, die im Zusammenhang mit Zugänglichkeit aber oft unerwähnt bleiben: ContentManagement-Systeme und Web 2.0.

Content-Management-Systeme ContentManagementSysteme und Web 2.0 bereiten Probleme

Statische Webauftritte werden heute kaum noch nachgefragt. Die Inhalte sind kurzlebiger geworden, das Aktualitätsbedürfnis ist gestiegen - die meisten Besitzer von Firmen-Websites wollen und müssen ihre Inhalte selbst pflegen, manchmal täglich. Für diesen Zweck werden eine Unzahl von Content-Management-Systemen, kurz CMS, angeboten, die ihre Aufgabe auch größtenteils passabel erfüllen, solange man nicht auf die Zugänglichkeit schaut. Bezieht man diesen Punkt mit ein, ergibt sich ein weniger günstiges Bild. Die meisten CMS, auch viele von denen, die als „barrierefrei“ angepriesen werden, liefern von Haus aus keine barrierefreien Seiten. Die Vorgaben der BITV erfüllen sie so gut wie nie, aber auch die geringeren Anforderungen, die hier für die Zugänglichkeit kommerzieller Auftritte entwickelt wurden, werden oft verfehlt. Dieser unerfreuliche Befund gilt aber im Wesentlichen für die CMS, so wie sie geliefert und von vielen Kunden auch ohne größere Veränderung eingesetzt werden. Die meisten CMS sind hochgradig anpassbar und vielfach können die Seitentemplates oder Module nach eigenen Vorstellungen weitgehend umgeschrieben werden. Wer das dafür nötige Know-how besitzt oder einkaufen kann, kommt dem Ziel einer hochgradig zugänglichen Website schon wesentlich näher. Wirklich kompetente Dienstleister können daher inzwischen auf der Grundlage fast aller großen und auch 254


einiger kleinerer kommerzieller Systeme Webauftritte erstellen, die allen sinnvollen Anforderungen der Zugänglichkeit genügen - auch den Forderungskatalogen der verschiedenen Gesetze und Verordnungen. Aber erwarten Sie nicht, diese Kompetenz als Sonderangebot auf dem Wühltisch vorzufinden. Eine ähnliche Entwicklung wie bei den großen kommerziellen CMS hat sich auch bei den Open-Source-Projekten vollzogen. Mit Typo 3, Joomla!, Plone, Papoo und anderen stehen jetzt mehrere Systeme unterschiedlicher Größenordnung bereit, die, wenn sie von kompetenten Dienstleistern eingesetzt werden, zur Herstellung standardkonformer, attraktiver und hochgradig zugänglicher Webauftritte geeignet sind. In beiden Bereichen - kommerzielle CMS ebenso wie Open Source - kommt es für die erreichbare Zugänglichkeit weniger darauf an, welches System eingesetzt wird, sondern ob wirklich kompetent damit gearbeitet wird.

Web 2.0 Es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass mit Web 2.0 weniger ein Satz neuartiger Techniken gemeint ist, sondern eine bestimmte Weise, vorhandene Techniken einzusetzen. Dabei haben sich zwei Schwerpunkte herausgebildet: Personalisierung und soziale Komponenten. Durch die Personalisierung lässt sich das Aussehen, das Verhalten und der Leistungsumfang von Webangeboten und Webanwendungen stärker auf persönliche Einsatzformen abstimmen. Mit den „sozialen Komponenten“ ist gemeint, dass der Inhalt auf die eine oder andere Weise von den Besuchern selbst herbeigeschafft wird oder durch die Interaktion der Besucher erst entsteht. Tatsächlich liegt der Schwerpunkt für Web 2.0-Anwendungen zur Zeit doch deutlich im visuellen Bereich - und Visuelles lässt sich naturgemäß nur begrenzt für Personen zugänglich gestalten, die keine visuelle Wahrnehmung einsetzen können. Im kommerziellen Bereich lassen sich jedoch einige der Leistungen, die als typisch für Web 2.0 gelten, durchaus auch mit technischen Mitteln erreichen, die hochgradig zugänglich sind. Wer auf höchste Zugänglichkeit Wert legt - etwa bei einem Webshop - wird also Web 2.0-Verfahren sinnvoller Weise nur als Ergänzung oder als optionale Alternative zu konventionelleren Verfahren einsetzen. Das kommt dann auch den Besuchern entgegen, die viele der Gimmicks, die derzeit als unerlässliche Bestandteile von Web 2.0 hochgelobt werden, eher als eine Belästigung sehen. So bleibt es dann auch für die Zukunft des Internets dabei: Höhere Zugänglichkeit kommt allen zugute.

Literatur [1] „Styleguide für Webanwendungen“ des Technologie-Zentrums Informatik der Uni Bremen: www.physik-multimedial.de/papiere/Styleguide.pdf „Information Visualisation” von Prof. Dr. Tim Wilhelm Nattkemper im WS 06/06 an der Uni Bielefeld: www.techfak.uni-bielefeld.de/ags/ni/lectures/lectures-w06/. Angie Radtke, Michael Charlier: Barrierefreies Webdesign. - 276 S., ISBN: 978-3827323798, Addison-Wesley, August 2006.

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Typo 3, Joomla!, Plone, Papoo und andere können standardkonforme, attraktive und hochgradig zugängliche Webauftritte generieren

Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an? Ulrich Kampffmeyer

Im Markt für Content-Management-Systeme, CMS, gibt es Hunderte von Angeboten, von einfachster Webseitengestaltungssoftware bis hin zu großen, unternehmensweit einsetzbaren E-Business-Portal-Lösungen. Die Vielfalt der Produkte macht es unerlässlich, vor einer Auswahl genauestens die Anforderungen an die Lösung zu definieren. Hierbei müssen die unterschiedlichen Einsatzgebiete und die verschiedenen Nutzungsmodelle, von der Internet- bis zur Intranetseite, berücksichtigt werden. Nutzungsfreundlichkeit, Standards, Ausbaufähigkeit, einfache Pflegbarkeit und Marktdurchdringung des Produktes sind dabei Maßstäbe für Erfolg des Projektes und die Zukunftssicherheit der Lösung.

Was ist ein CMS? Bevor man sich in den Dschungel des Angebotes an Produkten begibt, ist es zunächst notwendig, unterschiedliche Formen von Content-Management-Systemen (CMS) zu unterscheiden. Allgemein betrachtet, bietet Content-Management-Systemunterstützung für die Verwaltung von Inhalten. Die Unterstützung teilt sich auf folgende Funktionsbereiche auf: • die Erstellung von Content (direkt oder durch Anbindung weiterer Programme) • die Verwaltung von Content (Content-Management im engeren Sinn) • die Bereitstellung von Content (Präsentation, Distribution) • die Kontrolle von Content (Rechte, Versionierung) • die Individualisierung von Content (Personalisierung, Sichten) Web-ContentManagement und EnterpriseContentManagement

Als spezielle Ausprägungen des Content-Management werden in der Regel WebContent-Management und Enterprise-Content-Management unterschieden. Sie haben verschiedene Ursprünge, differente Funktionen und einen sehr unterschiedlichen Anspruch: Web-Content-Management umfasst die Verwaltung von Content auf Internettechnologie-basierten Web-Sites und Portalen, und schließt Web-Redaktionssysteme, Website-Operating-Systeme, Web-Design-Werkzeuge und Web-Publishing-Lösungen ein. Web-Content-Management konzentriert sich auf die Bereitstellung von 256

Ulrich Kampffmeyer: Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an?

Content im Internet. Enterprise-Content-Management hingegen hat die Erschließung aller strukturierten und unstrukturierten Informationen im Unternehmen zum Ziel und konzentriert sich auf die Inhouse-Informationsbereitstellung. Im Rahmen von Online-Marketing ist Content-Management im Sinne von WebContent-Management von Interesse, so dass sich dieser Text mit der Auswahl eines Web-Content-Management-Systems (WCMS) befasst.

Unterschiedliche Anforderungen = verschiedene Lösungsansätze Selbst wenn sich die Auswahl auf ein CMS im Sinne eines WCMS beschränkt, gibt es zahlreiche, unterschiedliche Ansätze, deren Einsatz von der angestrebten Nutzung, der Zielgruppe und dem Scope der Lösung abhängig sind. So kann nach einfachen Webseiten, Firmenwebseiten, Informations- oder Community-Portalen und E-Business-Portalen unterschieden werden:

Einfache Webseiten

Dies sind private Webseiten oder Internetauftritte kleinerer Unternehmen, deren Ziel die Präsentation von Informationen ist. Diese Seiten bieten grundlegende Funktionalitäten wie zum Beispiel die Darstellung von statischen Inhalten oder Navigationsleisten. Solche Seiten können mit Standard-Werkzeugen wie Webpublikationssoftware, einfachen CMS-Lösungen oder Blog-Software verwaltet werden.

Firmenwebseiten

In diese Kategorie fallen umfangreiche Internetauftritte von Firmen, die der Präsentation von Unternehmensinformationen dienen, aber auch der Produktpräsentation mit beispielsweise Katalogen und Bestelldiensten. Weitere Inhalte können Presseinformationen und News sein, das heißt Informationen, die ständig aktualisiert werden müssen. Ziel dieser Webseiten ist neben der Präsenz der Firma die Angebotspräsentation. Für die Verwaltung kommen herkömmliche CMSProdukte in Frage.

Informations- oder Community-Portale

Internetauftritte von Verlagen, Zeitschriften und ähnlichen Einrichtungen lassen sich in dieser Kategorie zusammenfassen. Die Funktionen dieser Seiten reichen von der Darstellung von Informationen und Nachrichten über Terminkoordination bis zu Diskussionsforen und Blogs. Für diese Art von Webseiten verwendet man umfangreiche CMS-Produkte oder Community-Software.

E-Business-Portale

In diese Kategorie fallen die Internetauftritte großer Unternehmen und Unternehmensverbände sowie reine Internet-Verkaufsportale mit E-CommerceFunktionalität. Die Funktionen dieser Seiten umfassen zum einen die Präsentation von Informationen und zum anderen die Produktkataloge mit Bestellwesen, 257

Produktkataloge, Presseinformationen und News verwalten


Bestellnachverfolgung, Reklamationsmanagement, Accounting, Statistik, Personalisierung, Empfehlungsmanagement, Medienmanagement, ermöglichen also einen sehr hohen Grad an Benutzerinteraktion. Für die Verwaltung solcher Portale eignen sich Software für E-Business-Portale, große CMS-Produkte, sowie auch Content-Management und Digital Asset Management Systeme, die Bestandteil einer größeren ECM-Lösung sind. Welcher Lösungsansatz am besten geeignet ist, hängt stark vom Einsatzzweck, der Größe des zu verwaltenden Internetauftrittes, und der Art des zu verwaltenden Content ab. Dementsprechend ist vor jeder Auswahl zunächst eine Standortbestimmung vorzunehmen, in der der Anwender seine Anforderungen definiert und eine Bedarfsanalyse vornimmt.

Was soll erreicht, verbessert und verändert werden?

Vorgehen bei der Festlegung der Auswahlkriterien Die Grundvoraussetzung für die Auswahl des passenden CMS ist das Anforderungsprofil des Unternehmens, welches beschreibt, was mit dem CMS überhaupt erreicht, verändert und verbessert werden soll. Folgende Punkte sind unter anderem in dieser Analysephase zu hinterfragen:

• Nutzung

- Was ist der Zweck des Internetauftrittes? - welcher Zielgruppe sollen die Inhalte zur Verfügung gestellt werden? (Intranet, Extranet, Internet) - Soll die Internetseite für den Vertrieb genutzt werden? - Welche Funktionen soll das CMS abdecken?

• Inhalte

- Welche Inhalte sollen auf der Webseite bereitgestellt werden? - Welche Arten von Dokumenten und Medien werden verwendet und wie oft werden Aktualisierungen vorgenommen? - Wer liefert die Inhalte? - Für welche internen Systeme soll eine Anbindung umgesetzt werden? - Sollen externe Quellen wie RSS-Feeds eingebunden werden?

• Anwender

- Wie viele Mitarbeiter sollen mit dem System arbeiten? - Welche Erfahrungen haben diese mit Content-Management? - Wie werden die Pflege und der Betrieb des Systems umgesetzt?

Auf Basis dieser Analyse sollte man die grundlegenden Voraussetzungen und Rahmenparameter in einem Konzept festhalten. Dies dient auch dazu, sich selbst auf das Wesentliche zu konzentrieren und möglichen Overhead oder Abweichungen vom Ziel der Lösung von vornherein zu vermeiden. Der Umfang eines solchen Konzeptes ist abhängig von der Größe, geplanten Funktionalität und Ausrichtung der gesuchten CMS-Lösung. Im privaten Bereich kann schon eine Checkliste mit 258


zwanzig, dreißig wesentlichen Positionen ausreichend sein. Für eine Portallösung können schnell mehrere hundert Seiten Pflichtenheft zusammenkommen. Das Konzept dient auch dazu, die in Frage kommenden Lösungen nach definierten Kriterien vergleichen und bewerten zu können. Wesentliche Bestandteile neben der konkreten Beschreibung der Aufgabenstellung und der gewünschten Funktionalität sind die Überlegungen zum späteren Betrieb, zur Pflege des Inhalts, zu erwartende personelle und zeitliche Aufwände, Eignung der Werkzeuge zur Einrichtung und Pflege, Absicherung der Verfügbarkeit und Versionierung der Inhalte. Erst nach der Beantwortung dieser Fragen kann eine Entscheidung über die zu verwendende Technik, die einzusetzende Software und das Betriebsmodell getroffen werden.

Kommerzielle Software versus OpenSource versus SaaS Je nach Anforderungsumfang können sowohl kommerzielle als auch Freeware oder OpenSource Produkte als Lösung in Frage kommen. Kommerzielle CMS-Produkte gibt es in den vielfältigsten Ausprägungen. Sie können als fertiges Produkt erworben und vom Anwender selbst installiert und konfiguriert werden, aber auch als Basisprodukt von einem Systemintegrator erweitert werden. Vorteil der kommerziellen Produkte ist, dass es einen rechtlich verantwortlichen Verkäufer der Software gibt, der auch für Gewährleistung, Weiterentwicklung, Qualitätssicherung, Dokumentation und Updates verantwortlich ist. Freeware wird vom Urheber zur kostenlosen Nutzug zur Verfügung gestellt. Diese ist meistens proprietär und nicht mit OpenSource Software zu verwechseln. Bei letzterer ist der Quelltext für Bearbeitung und Weitergabe offen. OpenSource Software kann lizenzpflichtig sein; allerdings sind die Lizenzkosten in der Regel geringer als bei kommerzieller Software. Auf den ersten Blick sind die geringen oder gar nicht anfallenden Lizenzkosten ein wichtiges Argument für den Einsatz von Freeware oder OpenSource Produkten. Doch dies sollte nicht das Hauptargument für die Auswahl sein, sondern das Anforderungsprofil. Und da gilt es die verschiedenen Lösungen gründlich zu evaluieren, denn oft ist der Funktionalitätsumfang und die Bedienbarkeit kommerzieller Lösungen ausgefeilter. Ebenso ist der Integrations- und Anpassungsaufwand nicht außer Acht zu lassen und der kann bei kommerzieller Software durchaus geringer ausfallen als bei den kostengünstigeren Alternativen. Eine pauschale Empfehlung gibt es auch hier nicht, alle drei Modelle haben ihre Vor- und Nachteile und die Eignung hängt von den Anwenderanforderungen ab. Das Betriebmodell ist als weiterer Aspekt in die Softwareauswahl mit einzubeziehen. Als Alternativen zum Eigenbetrieb bieten sich SaaS- und ASP-Lösungen an: Software as a Service (SaaS) ist eine Methode, Software-Anwendungen über das Web nach Bedarf bereitzustellen. Der Anbieter ist für Wartung und die Administration zuständig, der Anwender kann sich das SaaS-Produkt im Rahmen 259

Lizenzkosten und Verantwortlichkeiten


vorgegebener Funktionalität und Administrationsmöglichkeiten einrichten. Typische Vertreter dieses Modells sind Blog-Webseiten. Application Service Providing (ASP) und Software as a Service (SaaS)

Das Application-Service-Providing (ASP) ist der Vorgänger des SaaS: der Dienstleister betreibt eine Anwendung und stellt diese dem Kunden über das Netz zur Verfügung. Der Anwender kann zwischen verschiedenen Modellen wählen, die von der selbst verwalteten, nur gehosteten Lösung bis zum kompletten Outsourcing von Pflege, Betrieb und Hosting reichen. Hierbei kann auch Design und inhaltliche Pflege an Agenturen oder ASP-Dienstleister outgesourct werden. Häufig werden ASP-Angebote auch vom Anbieter der Telekommunikationsplattform als Zusatzdienstleistungen zu Telefon- und Webzugang angeboten. Ob solche Lösungen in Frage kommen, hängt aber sicherlich vom Wert der CMS-Anwendung für das Unternehmen ab, sowie vom Wert der zu verwaltenden Daten. Hier ist die benötigte Sicherheit der Daten sowie der Schutz der Anwendung entscheidend für die Auswahl des Betriebsmodells.

Auswahlverfahren Je nach Größe, Art und Zielrichtung der benötigten CMS-Lösung gibt es sehr unterschiedliche Ansätze für die Auswahl eines geeigneten Produktes.

Fachportale bieten Hilfe bei der Auswahl

Für kleinere Firmen-, Vereins- und Privatseiten bietet es sich an, zunächst Katalog-, Bewertungs- und Produktvergleichsseiten aufzusuchen. Diese bieten eine funktionale und preisliche Übersicht der am Markt verfügbaren Lösungen. Beispiele sind hier www.ContentManager.de, www.Benchpark.de oder www.cmsmatrix.org. Nach einer Vorauswahl macht es Sinn, Blogs und Diskussionsforen zu diesen Produkten aufzusuchen. Dort kann man selbst Fragen stellen oder sich einen Überblick über die Erfahrungen anderer Anwender mit den Lösungen verschaffen. Für größere CMS-Projekte, bei denen zu erwarten ist, dass auch Dienstleistung für die Einrichtung der Lösung erforderlich sein wird, ist zunächst zu entscheiden, ob man eine Ausschreibung durchführen möchte (auch hier helfen obengenannte Portale) oder ob man sich selbst eine Shortlist geeigneter Produkte zusammenstellen möchte. Dabei hat man die Wahl, sich direkt an Hersteller von CMS-Produkten zu wenden oder an Agenturen und Systemhäuser, die diese Produkte installieren und einrichten. Bei einem Hersteller kauft man meistens nur das „nackte“ Produkt, bei einem Integrator das Produkt zusammen mit einer Dienstleistung. Bei kleineren Lösungen kann man mit den Anbietern der drei, vier best-geeigneten Produkte direkt in ein Verhandlungsverfahren eintreten, wo man den Anbietern seine Vorstellungen an Hand des Konzeptes erläutert, sich möglichst eine Demonstration der benötigten Funktionalität und der Eignung der Werkzeuge geben lässt, in Bezug auf Betrieb, Funktionalität und Kosten vergleichbare Referenzen und sich über vergleichbare Referenzlösungen informiert. Für größere Lösungen schließen sich dann Präsentationen oder Workshops mit den Anbietern an, die in die engere Wahl kommen. Als Alternative wird bei komplexeren Anforderungen häufig auch zunächst nur die Erstellung eines Prototypen durch einen oder zwei Anbieter beauftragt. Die

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endgültige Entscheidung für ein Produkt fällt dann erst nach einem ausführlichen Test einer möglichst realistischen Umsetzung. Egal ob es sich um ein kleines CMS handelt, oder um die Investition in ein EBusiness-Portal, der Auswahlprozess macht in jedem Fall Arbeit. Angesichts der großen Anzahl unterschiedlichster Anbieter und der sehr variablen Anforderungen der Unternehmen kann zwar eine Empfehlung für ein systematisches Vorgehen, nicht aber für die Auswahl selber gegeben werden. Diese ist von Fall zu Fall individuell zu treffen. Nicht individuell sind lediglich die Grundanforderungen, die jedes CMS erfüllen sollte, und im Folgenden abschließend zusammengefasst sind:

Trennung von Content, Layout und Funktionalität

Durch die Entkopplung von Information und Darstellung werden Webseiten dynamisch generiert, indem die Inhalte zur Laufzeit in die Gestaltungsvorlagen, sogenannte Templates, eingebunden werden. So kann zum einen ein einheitliches Layout garantiert werden, zum anderen kann das Ausgabeformat an bestimmte Eigenschaften des Benutzers angepasst werden, wie zum Beispiel dessen Zugriffsrechte oder Ausgabegerät, und der Inhalt kann beliebig wiederverwendet werden.

Publikationsprozess

Große Websites lassen sich nur mit einem genau definierten Publikationsprozess effizient verwalten, welcher mehrere Personen- und Funktionsgruppen umfasst. Das CMS muss die Zuordnung verschiedener Aufgaben zu Rollen sowie die Definition der einzelnen Prozessschritte mit Zuweisung von Verantwortungen ermöglichen.

Integrationsfähigkeit

Das CMS wird nicht das einzige System im Unternehmen sein. Um mit Lösungen wie ERP- und CRM-Systemen ohne großen Anpassungs- und Programmieraufwand interagieren zu können, sind offene Schnittstellen von großer Bedeutung. Nur so können Daten aus anderen Systemen in die Publikationen mit eingebunden werden. In Hinblick auf die Zukunftssicherheit einer Lösung und die Integration externer Daten sollte auch der Import und Export von XML Daten unterstützt werden.

Personalisierung

Personalisierung erlaubt es, auf den Benutzer zugeschnittene Inhalte, Darstellungsformen oder Navigationen bereitzustellen. Dabei kann sich das System entweder automatisch an den Benutzer anpassen, oder der Benutzer legt sich selbst ein an seine Informationsbedürfnisse abgestimmtes Profil an. In diesem Zusammenhang sind auch die Steuerung der Zugriffsrechte und die Möglichkeit, geschützte Bereiche anzulegen, wichtig.

Usability

Der Webauftritt sollte von den Mitarbeitern gepflegt werden können, die auch den Inhalt erstellen, zum Beispiel die Marketing- oder PR-Abteilung. Eine leichte Bedienbarkeit ermöglicht auch Mitarbeitern ohne spezielles Internet-Know-how die 261

Inhalte beliebig wiederverwenden


Nutzung dieses Publikationskanals und unterstützt zudem eine Aufgabenteilung nach Kernkompetenzen.

Suchmaschinen-Freundlichkeit

Suchmaschinen haben ganz besondere Ansprüche

Niemandem ist mit einem Web-Auftritt geholfen, der nicht gefunden wird. Und für das Finden ist heute die gute Positionierung in den Ergebnissen von Suchmaschinen der relevante Faktor. An dieser Stelle kann es aber mit CMS-generierten Websites zu Problemen kommen: diese dynamisch erzeugten Websites werden von den Suchmaschinen-Robotern oft nicht erfasst. Wo ein solcher Roboter keine fertigen, statischen HTML-Seiten vorfindet, bricht er seine Suche ab und schreibt nur die Indexseite in sein Verzeichnis. Grund dafür sind die oft kryptischen URLs dynamisch generierter Webseiten, wie zum Beispiel http://www.dynamisch.de/ info.abc?parax=wert1¶y=wert2, die Parameter beinhalten, die festlegen welche Inhalte auf der Seite angezeigt werden sollen. Ein gutes CMS bietet die Möglichkeit, diese internen Adressen zu verkürzen oder mit lesbareren URLs zu überschreiben. Wichtig für die Indexierung ist ebenfalls die Möglichkeit, Titel und Beschreibungsattribute der Seiten bearbeiten zu können, denn auch diese werden von den Suchmaschinen gelesen und für die Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen ausgewertet.

Ausbaufähigkeit

Die Anforderungen an ein CMS ändern sich im Laufe der Unternehmensentwicklung: die Belegschaft wächst, neue Applikationen müssen integriert werden. Für diese Fälle bietet ein gutes CMS die Möglichkeit der modularen Erweiterung.

262

05

Onlinewerbung 265

Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau

271

Bannerwerbung

277

Targeted Advertising

286

Markenwerbung im Internet

297

Kreative Onlinewerbung

307

Ingame-Advertising

310

Werbung in audivisuellen Onlinemedien

315


Die Entwicklung der Onlinewerbung

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung

Eine gute Webseite hat nicht automatisch auch Besucher. Dazu muss die Seite beworben werden. Dieses Kapitel stellt die klassische grafische Onlinewerbung vor. Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing erscheinen in eigenen Kapiteln. Matthias Ehrlich beschreibt die Entwicklung der Onlinewerbung. Inzwischen liegen die Ausgaben für Onlinewerbung weit vor Radio, Außenwerbung und Kino. Der Trend geht von der umfeldzentrierten zur nutzerzentrierten Werbung. Werbung muss für den Nutzer relevant sein. Moritz Diekmann erläutert, wie Onlinewerbung den Markenaufbau unterstützt. Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt. Jedoch bietet es Markenherstellern neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Konsumenten. Branding-Kampagnen haben das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen. Carsten Sander und Alexander Schott behandeln die aktuellen Trends der Bannerwerbung. Neue Standardformate machen Werbekunden die Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen leichter. Auch im Kampf um Aufmerksamkeit bewegt sich vieles: So kann ein Auto in einem Banner losfahren und in einem Skyscraper wieder auftauchen. Ulrich Hegge geht auf das aktuelle Trendthema Targeted Advertising ein: Durch Textanalyse des Inhaltes einer Webseite kann automatisch Werbung angezeigt werden, die zu diesem Inhalt passt. Die anonymisierte Messung von Nutzerinteressen erlaubt das Einblenden von Werbung, die zu den individuellen Interessen passt. Die Anreicherung mit Marktforschungs- und soziodemografischen Daten reduziert die Streuverluste. So werden Werbeplätze besser genutzt und Besucher weniger belästigt. Mark Grether beschreibt neue Möglichkeiten der Markenwerbung im Internet. Auch hier spielt die Kenntnis des soziodemografischen Umfelds eine zunehmende Rolle. Passende Werbeumfelder helfen Marken, Bekanntheit und positives Markenimage aufzubauen. Targeting erreicht Nutzer aber auch unabhängig vom Umfeld, in dem sie sich gerade aufhalten. Definierte Zielgruppen können über die gesamte Reichweite aller an einem System beteiligten Portale angesprochen werden. Hansjörg Zimmermann veranschaulicht an zwei Beispielen, was heute kreative Onlinewerbung bedeutet. Kreativität ist keinesfalls nur eine Frage des Talents, sondern auch der Disziplin. Und hier müssen nicht immer Online-Agenturen vorne liegen. Eine klassische Agentur hat allen gezeigt, was kreative Onlinewerbung ist. Immer mehr Zeit wird mit Computerspielen verbracht. Anja Rau schildert die Möglichkeiten des Ingame-Advertising. Gamer sind eine interessante, werberelevante Zielgruppe. Werbeflächen werden im Vorfeld definiert und können eingebucht werden. Der erzählerische Rahmen des Spiels und die Kampagne müssen jedoch einander angepasst werden. Alexander Wunschel demonstriert die Tücken der Werbung in audiovisuellen Onlinemedien. Interessante Zielgruppen entziehen sich zunehmend der Marktkommunikation und sind nur so erreichbar. In Podcast und selbst heruntergeladenen Videos platzierte Werbung wird aktiver wahrgenommen. 264

Die Entwicklung der Online-Werbung Matthias Ehrlich

„Ganz gleich, wie hoch wir unsere Prognosen für den Online-Werbemarkt ansetzen, sie sind immer zu niedrig.“ Dieses Bekenntnis stammt von der internationalen Agenturgruppe ZenithOptimedia, die in ihrer Publikation „Advertising Expenditure Forecast“ regelmäßig die Entwicklung der globalen Werbe- und Medienmärkte untersucht und für Online erst jüngst wieder nach oben nachjustieren musste. Demnach soll das Internet im Jahr 2009 auf einen weltweiten Werbemarktanteil von 9,4 Prozent kommen und seinen Abstand zum Werbeträger Nummer zwei, den gedruckten Medien (12,1 Prozent) weiter verkürzen. Weiter werden die OnlineWerbespendings zwischen 2006 und 2009 weltweit um 82 Prozent zulegen, während die verbleibenden Gattungen auf ein vergleichsweise mageres Plus von 13 Prozent kommen werden. Auch hierzulande sind Rekordergebnisse seit Jahren an der Tagesordnung. Für Ende 2007 erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK) 2,5 Milliarden Werbe-Euro, das entspricht einem Zuwachs von einem Drittel gegenüber 2006. Die Marktanteilshürde von neun Prozent am Werbekuchen hat das jüngste aller Massenmedien in Deutschland bereits genommen und sitzt fest auf Rang drei hinter TV und Print, aber weit vor Radio, Außenwerbung und Kino.

Ausgaben für Online-Werbung weit vor Radio, Außenwerbung und Kino

Eine komfortable Ausgangslage, mit noch besseren Aussichten. Denn wer es versäumt, seine Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle zu kommunizieren und verstärkt auch zu distribuieren, wird am Markt verlieren. Bestimmte Zielgruppen sind bereits heute nur noch im Internet zu erreichen. Und mit klassischer Displaywerbung, Suchmaschinen- oder Affiliate-Marketing kann mit vergleichsweise geringen Werbebudgets effektiv und effizient kommuniziert werden.

Bestimmte Zielgruppen sind bereits heute nur noch im Internet zu erreichen

Werbung trifft Zielgruppe Das war nicht immer so. Satte 30.000 Dollar für einen Monat kostete dem Vernehmen nach der erste Online-Werbebanner. Die Premiere der „Mutter aller Werbemittel“ fand am 24. Oktober 1994 auf der Site des US-amerikanischen Online-Magazins hotwired.com statt und bewarb den Telekommunikationskonzern AT&T. Übrigens: Vierzig Prozent aller Nutzer sollen damals den Werbebanner angeklickt haben. Ein Erfolg, der Schule machte: Bis heute ist der Banner das wichtigste Werbemittel.

265

Vom Keyword Advertising zur innovativen Zielgruppenansprache nach klassischen Zielgruppensystematiken


Abb. 1+2: Online-Werbung – ein Boommarkt mit Milliardenpotenzial (Quelle: ZenithOptimedia 2007)

Suchmaschinenmarketing überträgt die Funktionsweisen des Direktmarketing ins Internet

Ihre erste Revolution erlebte die Online-Werbung dann mit der Einführung des Suchmaschinenmarketing (Keyword Advertising). Der heute von US-amerikanischen Playern beherrschte Milliardenmarkt übertrug die Funktionsweisen des Direktmarketings mit kleinen, einfachen Textlinks ins Netz. Erstmalig wurden die interaktiven Fähigkeiten des Mediums eingesetzt, um Angebot und konkrete Nachfrage direkt und unmittelbar zusammenzubringen. Folge: Der interessierte Nutzer erhält in dieser Form des 1:1-Direktmarketing nur die Information, die ihn interessiert, also relevant für ihn ist. Die Vorteile: keine Streuverluste für den Werbetreibenden, keine Reaktanzen gegenüber der Werbung beim User. Eine ideale „Einstiegsdroge“ also für die ersten Schritte in der Online-Werbewelt sowie für kleinere und mittlere Unternehmen, deren (Marketing-)Ziel Abverkauf oder Informationsvermittlung (beispielsweise bei Finanzdienstleistungen oder Versicherungen) ist. Und klammheimlich hat damit etwas begonnen, das heute die nächste Revolution einläutet: Targeting. Hat sich das Volumen im Suchmaschinenmarketing in der Vergangenheit jährlich mehr als verdoppelt, so stellt man jetzt – so wie übrigens auch für das Segment Affiliate – eine Abflachung der Wachstumskurve fest. Der Grund liegt auf der

266

Matthias Ehrlich: Die Entwicklung der Online-Werbung

Hand: Die Stärken dieses in seinen Darstellungsmöglichkeiten sehr beschränkten, performance-basierten Instruments liegen im abverkaufsdominierten ResponseBereich. Außerdem erfasst das Keyword Advertising nur die Nutzer, die gerade suchen und auch in der Lage sind, ihre Wünsche zu benennen. Die Aufgabe von Werbung gemäß dem AIDA-Prinzip ist es aber, Bedürfnisse und Bedarf zu wecken, das heißt nicht nur die Nutzer zu erreichen, die ein Produkt gekauft oder ihr konkretes Interesse bereits geäußert haben, sondern auch die Personen, die auf ihren schlummernden Kaufwunsch werblich aufmerksam gemacht werden müssen. Wo der Bedarf (noch) nicht da ist oder die Marke unbekannt, da kann es auch kein Interesse geben. Für Werbungtreibende bedeutet dies: Wo kein Branding, da kein Abverkauf. Daher gehen der Wunsch und die Anforderungen der Werbungtreibenden ganz klar in Richtung Imagewerbung. Schließlich sind die Potenziale, im Netz klassische Markenkommunikation zu betreiben, noch längst nicht ausgeschöpft. Hier steht die Entwicklung erst ganz am Anfang. Deshalb sind die Displaywerbung und neue Formen davon die Zukunft, wie die derzeitigen Wachstumsraten zeigen. Wachstumstreiber dieser Entwicklung ist zum einen die zunehmende Breitbandisierung der Haushalte (schnelle Verbindungen), die den Trend zu großformatigen, multimedialen und emotionalisierenden Werbeformaten verstärkt. Werbung war immer emotional – aufwendige Internetspots oder -plakate holen jetzt die Vorteile von TV und großflächigen Anzeigen ins Netz. Der eigentliche Boom aber kommt von immer ausgefeilteren Mediasteuerungstechnologien und instrumenten wie früher zum Beispiel der Frequenzsteuerung und heute vor allem dem Targeting, welche Online-Werbung ungleich effektiver und effizienter machen. Regelt die Frequenzsteuerung die Kontakthäufigkeit, mit der ein Nutzer je nach Marketingziel mit einer Kampagne angesprochen wird, sorgen Targetinginstrumente für die Minimierung von Streuverlusten, indem nur die im Vorfeld einer Kampagnenschaltung definierten Zielgruppen werblich auch tatsächlich angesprochen werden. Und während im Suchmaschinenmarketing der Kunde selbst aktiv werden, sich zu erkennen geben und aus langen Listen sein „Target“ aussuchen muss, können Targeting-Adserver aktiv auf den Nutzer „zugehen“, überall auf einer Webseite, mit allen Werbemitteln – und damit eben auch mit Displaywerbung. Ergo: Auf dem Evolutionsstrahl zeitlich verzögert zum Suchmaschinenmarketing, steuern nun auch in der klassischen Online-Werbung die ersten Vermarkter die Werbekampagnen ihrer Kunden direkt und streuverlustfrei auf die Zielgruppe aus – 1:1 oder sogar auf Zielgruppenebene in (möglichst) hoher Reichweite. Targeting macht klassische Online-Werbung also zum ersten Mal und bezogen auf die Reichweite im großen Stil steuerbar. Dabei steigt nicht nur die Effizienz, sondern gleichzeitig auch die Effektivität von Werbung: Im On-Demand-Zeitalter muss Werbung mehr denn je für den Verbraucher relevant sein, wenn sie ihn erreichen will. Individualisierung und Targeting, die punktgenaue Zielgruppenansprache von Werbung, sind die Schlüsselfaktoren für Relevanz. Da sich Mediennutzer nicht länger nur in vermeintlich affinen Umfeldern bewegen, ist das Hilfskonstrukt „Umfeld“ nur noch begrenzt tauglich in der digitalen Welt. Für die Werbung bedeutet dies, dass sie ihren Fokus von der umfeldzentrierten Werbung zur nutzerzentrierten Werbung verlagern muss. Das heißt, Werbung selbst muss

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Anforderungen gehen in Richtung Imagewerbung

Mediasteuerung regelt Kontakthäufigkeit und minimiert Streuverluste

Von der umfeldzentrierten zur nutzerzentrierten Werbung


die medialen Nutzergruppen erkennen – das Internet als echtes rückkanalfähiges Medium hat hier einen klaren medialen Leistungsvorteil.

Abb. 3: Werbung trifft Zielgruppe punktgenau – im Internet

57 Prozent der im Deutschen Werbebarometer I/07 befragten Entscheider versehen übrigens die „präzise Zielgruppenansprache durch Targeting“ mit dem Prädikat „sehr wichtig“ und sehen in der Mediasteuerung – Web 2.0 hin, Marketing 3.0 her – das Instrument, das dem Medium weiteren und nachhaltigen Werbeschwung verleiht.

Abb. 4: Targeting: Relevanzierung von Werbung als Erfolgsfaktor (Quelle: Kress Entscheiderpanel Medien: Deutsches Werbebarometer I/2007; Basis: Befragte mit konkreter Erfahrung mit der Buchung von Online-Werbung).

Schließlich greift das Internet mit Targeting nicht nur urklassische Mediaanforderungen auf, sondern bietet einen klaren medialen Leistungsvorteil und Mehrwert gegenüber anderen Werbemedien. Je nach Kampagnenziel und -konzeption kann Targeting sowohl Klick- oder Konversionsraten als auch klassische Parameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufabsicht signifikant steigern. Möglich wird der Mehrwert durch die naturgegebene Eigenschaft des 268

Matthias Ehrlich: Die Entwicklung der Online-Werbung

Internets, die Rückkanalfähigkeit. Durch sie kann fast sekundengenau gemessen und ausgewertet werden, wo sich der Nutzer gerade aufhält und welche Vorlieben er bei seinem Ritt durchs Netz an den Tag legt. Diese vom Konsumenten gelegten Fährten werden von den Anbietern – anonymisiert versteht sich – erhoben und analysiert und gemeinsam mit anderen Daten wie Soziodemografien, Psychografien oder dem Kaufverhalten zur gezielten Werbeaussteuerung eingesetzt.

Abb. 5: Moderne Targetingtechnologien arbeiten mit einer Vielzahl an Datenquellen zur Zielgruppenmodellierung

Wie in der klassischen Werbung – dort allerdings nur in der Planung – können in der Online-Werbung klassische Zielgruppentypologien wie Kaufzielgruppen oder Milieus geplant, darüber hinaus aber auch – und das ist der entscheidende Unterschied und Vorteil – direkt angesprochen, das heißt „getargeted“ werden. Denn schließlich reichen Parameter wie Alter, Geschlecht und Einkommen alleine nicht mehr aus, um unterschiedliche Lebensstile zu erklären. Beispielsweise können komplexe Zielgruppen wie die Young Urban Professionals, kurz Yuppies, für die Online-Werbung modelliert und mittels Targeting direkt werblich angesprochen werden. Ebenfalls möglich ist die gezielte Aussteuerung nach regionalen und lokalen Kriterien. Man denke nur an Einzelhändler oder Filialisten, die nun gezielt lokal werben können. Targeting bietet also eine riesige Spielwiese für große Markenartikler, aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Die nächste Evolutionsstufe der Online-Werbung steht in Form der Verknüpfung von Targeting mit (Werbe-)Online-Videos, also Bewegtbildern, schon vor der Tür und bringt das Internet auf seinem Weg zum künftigen Leadmedium einen nächsten entscheidenden Schritt weiter. Eine Studie des US-amerikanischen Beratungsunternehmens Millward Brown zeigt, dass Werbungtreibende ihre Zielgruppe mit Videowerbung besser erreichen als mit traditionellen TV-Spots: Online-Videowerbung ist beliebter und erzeugt eine höhere Markenaufmerksamkeit, so das zentrale Ergebnis. Ein Selbstläufer sind die Werbefilme im Netz allerdings

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Alter, Geschlecht und Einkommen reichen nicht aus, um unterschiedliche Lebensstile zu erklären

Zielgruppe mit Videowerbung besser zu erreichen als mit traditionellen TV-Spots


nicht. Online-Videokampagnen müssen qualitativ hochwertig und für den User relevant sein, sonst sind sie schnell weggeklickt. Nur die gezielte Aussteuerung (Targeting) von Video-Werbeformaten mindert Streuverluste und steigert Emotionalität und Aufmerksamkeit für Produkte und Marken.

Online-Werbung zwischen Hype und nachhaltigem Wachstum

Werbung muss für den Nutzer relevant sein

Trotz aller Chancen und verlockenden Offerten, die das Medium bietet, ist es für Werbungtreibende und Agenturen entscheidend, echte Wachstumsmotoren und nachhaltige Entwicklungen in der Online-Werbung von schnelllebigen, vergänglichen Hypes zu unterscheiden. So sind ungeachtet allen medialen Rummels die Werbemöglichkeiten in virtuellen Welten wie Second Life den Nachweis ihrer tatsächlichen Leistungsfähigkeit bislang schuldig geblieben. Ein dickes Ende in Form von beispielsweise gravierenden Schädigungen des Markenimages und viel verbranntem Geld kann auch der unkontrollierte Angang in anderen Web 2.0Umfeldern wie beispielsweise Blogs oder Communities mit sich bringen. Im Kern bietet das Mitmach-Web zwar faszinierende Möglichkeiten der Kommunikation mit Konsumentenzielgruppen, das große „Aber“ aber auch hier: Werbung muss die Zielgruppe erreichen und für den Nutzer relevant sein. Vor diesem Hintergrund nähern sich Online- und Offline-Werbung weiter an. Denn auch dort gibt es jenseits der klassischen 4c-Anzeige oder dem 30-Sekünder immer wieder neue Ansätze und Entwicklungen – seien es Sonderwerbeformen, virales oder Guerilla-Marketing. Die Diskussionen über diese neuen Welten sind massiv – Ausprobieren und Lernen ist hier zur Zeit noch die Devise. Und wie in der Online-Werbung auch, haben sie alle ihre Berechtigung – ob und wie man sie aber am Ende des Tages in das Potenzial zur erfolgreichen Massenkommunikation einbinden kann, wird die entscheidende Frage sein. Weiter bleibt das Internet ein lokales, beziehungsweise nationales Geschäft, auch wenn viele Trends aus Übersee kommen und die Märkte dort in zahlreichen Bereichen als weiter entwickelt gelten. Gerade nationale, in ihren Heimmärkten organisch gewachsene Player wie United Internet Media und InteractiveMedia, SevenOne Media und IP Deutschland auf Seite der TV-basierten Vermarkter oder die Burda-Tochter Tomorrow Focus wachsen zur Zeit besonders und liefern großen und kleinen Kunden den vernetzten Einstieg in Online als dominante Gattung im Mediamix.

Literatur Kress Entscheiderpanel Medien: Deutsches Werbebarometer I/2007. Millward Brown: CTV-1. – 2007. ZenithOptimedia: Advertising Expenditure Forecast. – 2007.

270

Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann

Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt, sondern lediglich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Konsumenten gegeben. Dieses Medium anzubieten, ohne eine klare Strategie zu verfolgen, wäre für Marketingverantwortliche genauso töricht, wie eine komplette Negierung des WWW in der Kommunikationsplanung. Folgende Gedanken beziehen sich vor allem auf Offlinemarken, können aber ebenso als Gedankenstrang zur Planung von Onlinemarken beziehungsweise Unternehmen herangezogen werden.

Kernfragen zur Steuerung der Marketingaktivitäten im WWW • Habe ich eine klare Definition über meine Zielgruppe und das Kommunikationsziel? • Weiß ich, wann und wo ich meine Zielgruppe - auch außerhalb des WWW - am besten erreichen kann? • Was sind die grundlegenden Unterscheidungen von Interactive Marketing zu Online-Marketing? • Habe ich eine klare Vorstellung von meiner Internetseite, was meine Zielgruppe dort machen soll und ob sie das überhaupt interessiert? • Welche Rolle hat Onlinewerbung – sowohl für das Interactive Marketing, als auch als eigenständiger Kommunikationskanal? • Welche Entwicklungen sind im Online-Marketing zu erwarten?

Grundlegende Fragen der Kommunikationsplanung Die Kommunikationsplanung kann man nach unterschiedlichen Schemata vornehmen, welche in einer unübersichtlichen Vielzahl in der Managementtheorie angeboten werden. Zur Darstellung der für diesen Beitrag erforderlichen Gedanken sind folgende einfachen drei Fragestellungen bereits ausreichend: Wer, Was und Wie?

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Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt, sondern lediglich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Konsumenten gegeben


Wer ist meine Zielgruppe? • Mit wem mache ich im nächsten Geschäftsjahr das größte Umsatz- und Gewinnwachstum? • Gibt es eine Konzentration auf besonders aktive Kundensegmente? Wer diese Fragen beantwortet hat, der kann auch prüfen, ob diese wichtigen Kundensegmente im Netz unterwegs sind – und wie häufig und mit welchen Interessen beziehungsweise Zielen. Wofür soll meine Marke in den Köpfen und den Herzen meiner Kernzielgruppe stehen? • Stehe ich für Spaß oder Professionalität? • Möchte ich „hip und modern“ sein, oder bediene ich ein konservatives Publikum mit traditionellen Werten? Die Antworten auf diese Fragen geben bereits klare Vorgaben für die Darstellungsweise im Internet – wenn Sie hier denn signifikant investieren wollen. Kommunikationsund Mediaagenturen bieten umfassende Analysen über das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe

Zu guter Letzt müssen Sie sich der schwierigsten Frage annehmen, dem „Wie“ der Kommunikation: Wie bringe ich meiner Kernzielgruppe die Markenbotschaft bei? Hierzu sollten Sie vor allem auf die Kernzielgruppe hören. Wann und wo kann ich sie am besten erreichen? Kommunikations- und Mediaagenturen bieten hier umfassende Analysen über das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe und das Internet steigt in seiner Bedeutung stetig. Bevor Sie aber Budgets umverteilen, sollten Sie aber noch einmal genauer hinschauen…

Marketingstrategien im WWW Nach wie vor bereitet die simple Unterscheidung von Online- und Interactive Marketing Probleme. Auch wenn dieser Beitrag nicht den Anspruch auf die richtige Zuweisung von Vokabeln legt, so sollte sich jeder Markenverantwortliche folgende Fragestellung klar überlegen: Glaube ich, so viel zu erzählen zu haben, dass mein Konsument mit mir in Kontakt treten will, hierzu auf meine Webseite kommt und ich aus dieser Interaktion heraus einen Payout generieren kann. Dann befindet man sich im „interactive mode“ und möchte eben diesen „payout per interaction“ erzielen. Kann man aber nur wenige dieser Fragen mit „ja“ beantworten, so muss man sich noch nicht von größeren Investments im WWW verabschieden – das Nutzen des Internets als Kommunikationskanal kann sowohl zur Generierung von Traffic auf meiner Seite, aber auch – und das ist vielleicht die eigentlich neuere und interessante Erkenntnis – zu Branding-Zwecken verwendet werden.

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Moritz Diekmann: Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau

Interactive-Marketing Wie bereits dargestellt, geht es hier um den Payout aus einer Interaktion heraus. Hierbei gilt der Grundsatz, dass die von der Marke abgedeckten Inhalte und Informationen zu dem Produkt und dessen Verwendung die Webstrategien entscheidend beeinflussen. Verfügt eine Marke über genügend derartige Inhalte und hat der Konsument ein fortwährendes Interesse, Neuigkeiten oder sich ändernden Bedürfnissen entsprechende Informationen zu erhalten, so kann eine Marke eine sogenannte „Destination Site“ rechtfertigen. Diese versucht als Instrument einer eigenständigen CRM-Strategie, neue und immer wiederkehrende Konsumenten anzuziehen. CRM steht für Consumer-Relationship-Management. Die allermeisten Konsumgütermarken verfügen allerdings nicht über einen derartigen Informationsgehalt, so dass hier die Website häufig eher als eine Art „elektronischer Beipackzettel“ anzusehen ist, der Grundlagen wie Produktinformationen, häufig gestellte Fragen und die Möglichkeit der Kontaktaufnahme bei spezifischen Bedürfnissen bieten sollte. Solche einfachen Produktseiten kann man auch als „Minisite“ bezeichnen. Die Entscheidung einer grundlegenden Webstrategie zwischen einem CRM-Ansatz mit einer Destination-Site und einfacher Minisite wird auf einem Kontinuum zwischen den beiden beschriebenen Extremen getroffen. Auch können sich die Webstrategien aufgrund geänderter Markenstrategien und Konsumentengewohnheiten im Zeitverlauf verändern.

Bei vielen Konsumgütermarken ist die Website eher eine Art „elektronischer Beipackzettel“

Nach Klärung der grundsätzlichen Webstrategie kann jede Website in der Markenführung wertvolle Dienste zur Erfüllung bestimmter Marketingziele leisten. Hierzu stehen eine Vielzahl von Techniken und Methoden zur Verfügung, die zielspezifisch ausgesucht und eingesetzt werden können. Hat eine Marke zum Beispiel das Ziel „Trial“, also möglichst viele Konsumenten ein Produkt testen zu lassen, um über die positive Produkterfahrung zu Erstkäufen zu stimulieren, so bietet sich das klassische Marketinginstrument „Sampling“ an. Darunter versteht man die in der Regel kostenlose Erprobung des Produktes. Nun können verschiedene Sampling-Methoden bezogen auf ihre Effektivität nach Reichweite, zu erwartender Konversion und Kosten je konvertiertem Konsumenten gegeneinander gemessen werden. Hier kann ein „Sampling on Demand“ im Internet zum Beispiel gegenüber dem klassischen Mail-Sample die Vorteile einer höher zu erwartenden Öffnungs- und Nutzungsrate bieten und zugleich über Adresserhebung eine folgende Kommunikation mit dem Konsumenten einleiten. Derartige Instrumente funktionieren dabei für beide zuvor beschriebene Arten von Webseiten: Für die Destination-Sites stellen sie eines der interaktiven zur Verfügung stehenden Angebote der Website dar. Die „Minisites“ können sie für die Dauer der Promotion zu hoch frequentierten Seiten erwecken, bevor sie wieder als Minisite ein ruhiges Dasein fristen.

Online-Marketing Wie oben bereits angedeutet muss nun die Rolle der Onlinewerbung betrachtet werden, also das Schalten verschiedener Werbeformate auf Drittseiten. 273

„Sampling on Demand“ kann über die Adresserhebung eine folgende Kommunikation mit dem Konsumenten einleiten


Diese kann grundsätzlich zwei Ziele verfolgen, welche großen Einfluss auf die kreative Gestaltung und die Mediaplanung haben.

Lead-Kampagnen

Günstige Cost-per-Lead erfordern Zugeständnisse bei der Zielgruppengenauigkeit

Zuerst betrachten wir den nahe liegenden Fall des Zieles, Besucher auf die oben definierte eigene Webseite zu bringen. Hier sind die Anforderungen an die Kreation wie an den Mediaplan, möglichst viele kostengünstige Clicks beziehungsweise Leads auf der Seite zu generieren. Das Spektrum reicht von Gewinnspielteilnahme über Newsletter-Bestellung bis hin zum Produktkauf. Die Kreation ist also bestrebt, möglichst aggressiv und aufmerksamkeitsstark, den Konsumenten dazu zu bewegen, auf das Werbemittel zu clicken. Wortschöpfungen wie „Saubillig“, „Gratis“ oder „Gewinnspiele“ sind hier durchaus erlaubt, auch aggressivere Farben – solange sie nicht den Design-Richtlinien der Marke entgegenstehen. Die Mediaplanung wird natürlich bestrebt sein, möglichst günstige Cost-per-Lead, kurz CPL, einzukaufen und mag hierzu Zugeständnisse bezüglich der Zielgruppengenauigkeit machen. Auch die in diesem Buch noch genauer zu betrachtenden Sonderformen wie Natural Search, Paid Search oder Affiliate Marketing fallen unter diesen Bereich der Leadgenerierenden Onlinewerbung.

Branding-Kampagnen Ziel der BrandingKampagne kann das einfache Betrachten der Werbung sein

Interessanter, weil noch nicht so häufig diskutiert, können die Grundgedanken zu Branding-Kampagnen sein, die nicht das primäre Ziel der Traffic-Generierung haben, sondern durch das einfache Betrachten der Werbung, unabhängig von einer Interaktion, bereits einen Payout erzielen. Die Kreation dieser Werbemittel muss naturgemäß anderen Vorgaben folgen, als die der Lead-Kampagnen. Sie muss zwar nach wie vor aufmerksamstark sein, um den zunehmenden „clutter”, sprich die Überhäufung der Konsumenten mit Marketingbotschaften, auf den großen Webseiten zu durchbrechen, sie darf aber nicht allzu laut oder billig daherkommen, sondern muss klar, eindeutig und „on equity”, also auf die Kernmarkenwerte einzahlend, sein. Auch muss die Kreation eindeutig das Kommunikationsziel verfolgen – zum Beispiel einen vom Konsumenten wahrgenommen Hinderungsgrund, ein Produkt zu benutzen beziehungsweise zu kaufen, durch einen entsprechenden Produktvorteil zu adressieren. Ebenso darf die Werbung nicht nerven, wie das zum Beispiel durch große, klar deutliche, SchließenButtons auf Sonderwerbeformen der Fall ist. Auch die Mediaplaner müssen sich für derartige Kampagnen umstellen, planen sie doch nun auf anderen Zielgrößen als Cost per Click beziehungsweise Cost per Lead . Hier ist jeder Marketingverantwortliche sicherlich bereit, einen Tausenderkontaktpreis zu bezahlen – aber nur auf seiner genau definierten Zielgruppe mit Brutto- und, noch viel wichtiger, in Nettoreichweiten mit entsprechenden Kontaktklassen. Das sollte aber weder Mediaplaner noch Portalbetreiber schrecken, denn hier haben sie einen Trumpf in der Hand, den - zumindest zur Zeit – noch kein weiteres klassisches 274

Moritz Diekmann: Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau

Medium bietet: den „Frequency Cap”. Das WWW ist – zumindest theoretisch – als einziges Medium in der Lage, die Kontaktdosis pro Konsument auszusteuern. Durch separate Marktforschung sollte diese optimale Kontaktdosis je Werbebotschaft beziehungsweise Zielgruppe nicht allzu schwer errechenbar sein und kann dann als Vorgabe für den Mediaplan dienen. Nach erfolgreicher Auslieferung hat der Konsument entweder die Marketingbotschaft erhalten beziehungsweise verstanden oder man kann ihn als „hoffnungslos und werberesistent“ vernachlässigen. Dieser Vorteil ist nicht zu unterschätzen, da das Internet nun klassische Werbeetats zum Ziel haben kann und sich nicht mit nach wie vor für viele klassische Unternehmen geringer wichtig eingestuften „BTL Budgets” – zufriedengeben muss. Die technische Umsetzbarkeit über entsprechende AdServer Technologien und Zusammenarbeit über verschiedenen Vermarkter hinweg sollte daher von der Internetbranche mit größtem Nachdruck verfolgt werden.

Frequency Cap: WWW kann als einziges Medium die Kontaktdosis pro Konsument aussteuern

Neue, verbindende Ansätze Die oben beschriebenen Unterscheidungen von Interactive- und Online-Marketing auf der einen und Lead- und Branding-Kampagnen auf der anderen Seite, mögen manchen Leser in der hier dargestellten Stringenz verwundern oder durch schnelle Änderungen auf dem Markt auch rasch altmodisch erscheinen. Dennoch werden die skizzierten grundsätzlichen Fragestellungen auch in Zukunft helfen, sowohl die Mediaplanung als auch die Kreation der Werbemittel eindeutig und zielgerichtet zu planen beziehungsweise in Auftrag zu geben. Ein Ansatz, der diese vermeintliche Gegensätzlichkeit zu überwinden vermag, könnte im „Distributed Commerce“ liegen, welcher hier grundsätzlich mit dem Gedanken „go to where the consumer is“ beschrieben werden soll. Manchmal kann eine Marke aus einer Interaktion heraus ihren Produktvorteil leichter verdeutlichen, als durch das bloße Anschauen eines (Online-) Werbemittels. Diese Interaktion ist aber vielleicht nicht so „spannend“, dass Konsumenten hierzu gerne und lange auf einer Produktwebseite verweilen. Dann kann es sinnvoll sein, diese Interaktion auf einer Seite anzubieten, auf der die Zielgruppe sich ohnehin befindet. Beispiele hierfür können sein: • kleinere Anwendungen, wie zum Beispiel Haushaltsrechner. • kleine spielerische interaktive Werbemittel, wie zum Beispiel Fleckenteufelspielchen. • ein starkes Branding beziehungsweise Sponsoring von artverwandten Inhalten, wie zum Beispiel beim Sponsoring eines Reinigungsmittels für Dekorationsinhalte. Wird dieser Weg sowohl von Werbetreibenden als auch von Websitebetreibern als interessant erachtet, müssen allerdings beide alte Zöpfe abschneiden. Ähnlich wie beim Online-Branding muss sich der Markenverantwortliche von absoluten Zahlen wie „Besucher auf der eigenen Website“ verabschieden und die Betreiber der Website und die Vermarkter müssen neue Werbemittel und eine höhere

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Manchmal kann eine Marke aus einer Interaktion heraus ihren Produktvorteil leichter verdeutlichen, als durch das bloße Anschauen eines (Online-) Werbemittels


Zielgruppengenauigkeit anbieten, als es bis heute leider noch häufiger der Fall ist.

Ausblick Betrachtet man das beträchtliche Umsatzwachstum des deutschen Onlinewerbemarktes der vergangenen Jahre unter dem Aspekt der hier beleuchteten Gedanken, so liegt die Vermutung nahe, dass dieses Wachstum bislang in erster Linie durch Aktivitäten des Interactive-Marketings und den entsprechenden Lead-Kampagnen getrieben wurde. BrandingKampagnen haben das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen

Die Branding-Kampagnen hingegen haben eindeutig das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen: Durch parallele Mediennutzung oder selektiveres Fernsehen, zum Beispiel durch Einsatz digitaler Videorekorder, wird sich das Mediaverhalten der Konsumenten in Zukunft weiter verändern. Dadurch könnten sich zum einen Branding-Kampagnen, aber auch neue Werbeformate aus dem Bereich des „Distributed Commerce“ durchsetzen, soweit die entsprechenden Voraussetzungen der Webseitenbetreiber und der Mediaagenturen erfüllt werden. Insgesamt ist aber davon auszugehen, dass derartige Strategien zu einem nachdrücklicheren Wachstum führen als viele der derzeitig so gefeierten Web 2.0 Angebote, die auf nutzergenerierten Inhalten beruhen. Dies allein schon deswegen, da hier die Werbeindustrie die Botschaft steuern kann, und sich nicht auf oft doch sehr profane und belanglose „time killing Formate“ verlassen muss, die sie kaum zu beeinflussen vermag.

Literatur David Court, Thomas D. Fench, Tim I. McGuire, Michael Partingto: Marketing in 3D. - The McKinsey Quarterly, Number 4, 1999. Moritz Diekmann: Strategische Allianzen in der Konsumgüterindustrie – die Integration von On- und Offline Kooperationen bei Procter & Gamble. - Marion Buettgen, Fridjof Luecke: Online-Kooperationen. Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften, Gabler, 2003. Andreas Weber, Jürgen Rösger: Interactive Marketing Unternehmen im Dialog mit Ihren Kunden, F.A.Z. – Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen; Frankfurt am Main 2002; Seiten 59 – 63, 85 – 115, 202, 2002.

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Bannerwerbung - Formate, Erfahrungen und Trends Carsten Sander, Alexander Schott

Die Entwicklung des Mediums Online schreitet rasant voran. Um die technischen Herausforderungen an Internetwerbung plastisch zu machen bietet sich ein Vergleich mit dem „alten“ Medium Fernsehen an. Seit den Olympischen Spielen 1936 gibt es TV-Ausstrahlungen in Deutschland. In diesen gut siebzig Jahren hat das Medium nur eine entscheidende technische Umstellung durchgemacht: die Einführung des Farbfernsehens. Ansonsten kann ein einziger Werbespot produziert werden und dieser sieht auf jedem Fernsehgerät gleich aus. Die Darstellung von Internetwerbung hängt von viel mehr Faktoren ab:

Technischer Vergleich

• Wie ist der Computer ausgestattet und was für eine Internetverbindung besteht? • Welcher Browser wird in welcher Version mit welchem Betriebssystem eingesetzt? • Sind Zusatzprogramme wie zum Beispiel Flash in der aktuellen Version vorhanden? All diese Faktoren verändern sich zusätzlich mit rasanter Geschwindigkeit und rechnerisch ergeben sich tausende sich verschieden verhaltende Endgeräte. Internetwerbung ist in Deutschland erst sein wenigen Jahren bekannt und für die Zukunft werden starke technische Veränderungen erwartet.

Historie „10 Jahre Online-Werbung“ hieß es auf einer deutschen Ausstellung anlässlich der Münchener Medientage 2004. Die Geburtsstunde der Online-Werbung setzt die Ausstellung auf den 24. Oktober 1994. Das US-amerikanische Online-Magazin hotwired.com habe das Internet als Werbemedium entdeckt. Der US-Telekommunikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel, das sich bis heute gehalten hat.

Abb. 1: Erster Werbebanner [1]

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Standardformat für Werbebanner hat sich seit 1994 gehalten


Zu Beginn wurden Werbeintegrationen meist abhängig vom Websiteslayouts gemacht. Wenn zum Beispiel die linke Navigation eine bestimmte Breite hatte, dann war auch der werbliche Button automatisch daran angepasst. Dies führte dazu, dass es fast so viele Werbeformate wie Webseitenlayout gab und die Agenturen mussten für eine Kampagne schon mal bis zu vierzig verschiedene Formate ein und desselben Motivs herstellen. Ein unglaublicher Aufwand, der sich durch die Einführung von Standards wesentlich verbessert hat.

Standards Werbekunden die Produktion und Anlieferung von OnlineKampagnen leichter machen

Nach dem Motto „Ein Werbemittel - alle Vermarkter“ arbeiten die OnlineVermarkter mit Nachdruck an einer Standardisierung der Online-Werbung. Ziel ist es, Werbekunden die Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen noch leichter zu machen. Ein wichtiges Ergebnis dieser Arbeit sind die nachfolgend präsentierten Standards. Sie werden von allen Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises unterstützt und von einem Arbeitskreis, dem sogenannten AK AdTechnology Standards, stetig erweitert. Das Universal Ad Package Die vier Werbeformate des Universal Ad Package sind nicht nur international anerkannt, sondern sind in ihrer Wirkung auch nachweislich besser als klassische Formate. Zu ihnen gehört: • der Super Banner, eine Werbeform mit dem Format 728x90 Pixel • das Medium Rectangle mit dem Format von 300x250 Pixel • der Wide Skyscraper mit 160x600 Pixeln sowie • das Rectangle mit 180x150 Pixel. Während die ersten drei maximal ein Gewicht von 20KB für GIF oder JPG und 30KB für Flash Werbemittel erreichen dürfen, gibt sich das Rectangle schon allein aufgrund seiner reduzierten Größe mit 15 KB für GIF und JPG sowie 20 KB für Flash Werbemittel zufrieden. Der Universal Flash Layer Dieser speziell für den deutschen Markt entwickelte Flash Layer Standard soll die Produktion und Anlieferung dieses populären Formats erleichtern. Unter der Voraussetzung dass das Maximalgewicht von 30 KB und ein Format von 400x400 Pixeln eingehalten sowie die Verwendung besonderer „Schliessen“-Buttons gewährleistet ist, ist ein nach diesem Standard gebauter Flash Layer bei allen Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises einsetzbar. Der Flash Layer Dieser Standard formuliert Mindestanforderungen an ein Flash Layer Format, sofern die Spezifikationen des Universal Flash Layer nicht eingehalten werden können. Die Größe dieser Werbeform ist somit individuell, nur das Gewicht ist auf maximal 30 KB für Flash festgelegt.

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Carsten Sander, Alexander Schott: Bannerwerbung - Formate, Erfahrungen und Trends

Klassische Standards Sie bestehen vor allem für „klassische“ Werbeformen, die nach wie vor häufig eingesetzt werden. Zu ihnen gehört natürlich das Full Banner, das mit seinen 468x60 Pixeln zu den Formaten gehörte mit denen die größte Reichweite erzielt werden konnte. Gleiches gilt für den Standard Skyscraper mit 120x600 Pixel. Diese beiden sowie die beiden Pop-up-Formate mit 200x300 und 250x250 Pixeln sind maximal mit 15 KB für die GIF/JPG und 20 KB für das Flash Werbemittel zu versehen.

Full-Banner erreicht höchste Reichweite

Da sich aufgrund der rasanten Entwicklung im Online-Werbemarkt auch in Sachen Standardisierung vieles verändern kann, empfiehlt es sich vor einer geplanten Kampagne die Seiten des Online-Vermarkterkreises, http://www.werbeformen.de, zu konsultieren. Dort finden Sie die Standards auch noch einmal ausführlich und übersichtlich in tabellarischer Form.

Internationale Standards Viele der hier schon genannten Standards sind ursprünglich in den USA entwickelt worden, dort gibt es zum Beispiel das Interactive Advertising Bureau (IAB), das unter anderem an den Universal Ad Package Standards mitgearbeitet hat. Natürlich ist beim Thema Standardisierung der internationale Aspekt von großer Bedeutung. Mittlerweile laufen viele Kampagnen global und werden zum Teil zentral von einer betreuenden Agentur für zum Beispiel das gesamte Europa gebucht.

Aktuelle Trends Eine Reihe von neuen technischen Entwicklungen ermöglichen eine noch höhere Aufmerksamkeit für Werbekampagnen.

Wallpaper

Wörtlich übersetzt bedeutet Wallpaper „Tapete“. Unter dem Namen Wallpaper hat sich eine Werbeform durchgesetzt, die meist aus einem übergroßen Banner oben und einem übergroßen Skyscraper rechts besteht. Ergänzt werden die Werbeformen noch durch eine individuelle Einfärbung von großen Teilen des Browser-Fensters. So wird praktisch die Homepage exklusiv mit einer Werbebotschaft tapeziert.

Synchronisierte Formate

Auf Basis der Technologie Flash ist es relativ einfach möglich miteinander kommunizierende Werbemittel zu kreieren, die synchronisierte Animationen zeigen. So kann zum Beispiel ein Auto in einem Banner losfahren und in einem Skyscraper wieder auftauchen. Die Kombination von verschiedensten Formaten ist möglich. Besonders beliebt für synchrone Animationen sind Wallpaper oder die Kombinationen aus Banner/Skyscraper und Layer/Skyscraper.

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Ein Auto kann in einem Banner losfahren und in einem Skyscraper wieder auftauchen


Weitere Individual-Formate

Neben den Standards und aktuellen Trends gibt es noch eine Menge anderer Werbeformen, die angeboten werden. Diese Formate sind meist je Vermarkter unterschiedlich und werden individuell angeboten. Zu ihnen gehören zum Beispiel: Buttons Kleine Banner, die ähnlich wie Browserschaltflächen in der Navigation der Website integriert sein können. Specials Thematisch passende Integration von werblichen Inhalten in ein zugeschnittenes Umfeld. Zum Beispiel wird passend zum Start des Pollenflugs ein redaktionelles Special aufgesetzt, das Informationen zum Thema zeigt. In diesem Umfeld kann dann idealerweise ein Anbieter von Heuschnupfenmitteln werben. Specials können auch exklusiv an einen Werbetreibenden als Sponsor vergeben werden. Wenn ausreichend Budget vorhanden ist, kann es sein, dass ein Special auch erst durch den Werbetreibenden initiiert wird. Bild-/Text Promos Die Kombination aus einem kleinen Bild und Text mit einer Überschrift wird gerne für die Integration von E-Commerce, zum Beispiel Produktangebote, Reisen und so weiter, verwendet. Banderole Ad Das Banderole Ad wirkt wie ein bedruckter Papierstreifen, der um den Inhalt „gewickelt“ ist. Die Werbeform hat ein Format von 770x250 Pixeln und wird mittig über der Website platziert. Schiebt sich für einige Sekunden über den Inhalt, erzielt dabei hohe Aufmerksamkeit

Splitscreen Ad Das Splitscreen Ad (300 x 500 oder 300 x 600) ist eine exklusive Werbeform: Sie schiebt sich für einige Sekunden über den Inhalt, erzielt dabei hohe Aufmerksamkeit und bietet viel kreativen Gestaltungsspielraum. Neben den genannten Beispielen existieren viele weitere Individual-Formate. Für nähere Informationen wenden Sie sich an den jeweiligen Vermarkter.

Pro und Contra Standards Möchte man die fortschreitende Standardisierung in Pro und Contra unterteilen, so würden für eine Standardisierung sicher die Kosten sprechen. Getreu dem Motto „ein Werbemittel, alle Vermarkter“ sorgt sie dafür, dass dies auch wirklich umsetzbar ist und somit dafür, dass die Mittel für die Kreation effizient eingesetzt werden können. Zusätzlich ist durch die Standardisierung auch eine bessere Vergleichbarkeit ermöglicht worden. Denn verwendet man standardisierte Werbemittel, lassen sich die Werte je Vermarkter und Platzierung einfach vergleichen. Ein ebenfalls nicht zu unterschätzender Nebeneffekt ist die Markterfahrung, die sich auf beiden Seiten, Vermarktung und Mediaagentur/Kunde, bei breitem Einsatz der Formate über alle

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Vermarkter hinweg eingestellt hat und die ihre Früchte in Form von optimierter Abwicklung und reduzierten Vorlaufzeiten trägt. Natürlich gibt es auch Nachteile. So haftet dem „Standard“ nicht nur im Medium Online der Ruf von „unsexy“ und „Gleichmacherei“ an. Individualität innerhalb eines vorgegebenen Rahmens, in dem das Gewicht, die Breite und Höhe penibel einzuhalten ist, scheint absurd. Was aber spricht denn nun für die Verwendung von Non-Standard Ads? In einer Branche, in der der Puls der Innovation in einem hohen Takt schlägt, ist Non-Standard natürlich sexy, und - das bestätigen diverse Studien - auch sehr aufmerksamkeitsstark. Individuell an die Site angepasste Werbeformen beinhalten noch dazu großes „Fame“-Potential und können zu einer akzeptablen Wiedererkennungsrate führen. Leider - und damit kommen wir zu den Nachteilen - sind sie schon aufgrund ihrer Individualität und Anpassung an die jeweilige Seite auch mit höheren Kosten verbunden. Der Ablauf von der Konzeption bis zur Schaltung der Kampagne erfordert Seniorität auf beiden Seiten und zeichnet sich durch hohen Kommunikationsaufwand aus. Leider ist auch mit einem höheren Fehlerpotential zu rechnen, da in vielen Fällen aufgrund der Einzigartigkeit einfach die Erfahrung fehlt.

Non-Standard ist aufmerksamkeitsstark aber teurer

Umgang mit Non-Standards Die Umsetzung von Standard aber auch von Non-Standard Werbekampagnen ist unser tägliches Geschäft. Wir empfehlen daher bei jeder Non-Standard Kampagne die folgenden Grundsätze zu befolgen, dann sind auch Sonderformen gut umsetzbar. Wichtig, weil enorm zeitsparend, ist die Auswahl eines erfahrenen Partners. Lassen Sie sich live zeigen, wie Ihr Produkt sich Ihrer Zielgruppe präsentieren soll und definieren Sie klare Erfolgsfaktoren. Rechnen Sie etwas großzügiger was den zeitlichen Ablauf angeht und planen Sie die Vorlaufzeiten der Werbeträger, etwa fünf Tage, ein. Wenn Sie sich an diese Regeln halten, haben Sie die besten Voraussetzungen für das Gelingen Ihrer Kampagne geschaffen.

Leistungsdaten Neben dem Universal AdPackage haben sich mittlerweile eine Vielzahl weiterer Display- Werbeformen entwickelt und im Bereich des Online-Marketings fest etabliert. Dabei können generell zwei Trends unterschieden werden: zum einen eher dezentere Werbeformen, die sich um den Content platzieren, und zum anderen auffälligere Formate, die sich für kurze Zeit über den Content legen und dabei wie eine Art Unterbrecherwerbung wirken. Online-Werbetreibende, Mediaplaner und Kreative stehen im Alltag immer wieder vor der Frage, welche Werbeform für welche Werbestrategie und welches Kampagnenziel am Besten geeignet ist. Um diese Frage zu beantworten hat ein führender Vermarkter in einer umfassenden qualitativen Studie [2] sieben verschiedene Online-Werbeformen auf ihre Aufmerksamkeitsleistung, Werbewirkung und Nutzerakzeptanz getestet um daraus pro Format ein Stärken-Schwächen-Profil 281

Studie testet Aufmerksamkeitsleistung, Werbewirkung und Nutzerakzeptanz


Je weniger störend desto beliebter oder akzeptierter die Werbeform

abzuleiten. Dieses soll Werbetreibenden, Mediaplanern und Kreativen praxisrelevante Hinweise zur Planung und Optimierung von Online-Display-Kampagnen liefern. Bei der Studie wurde beispielsweise die Werbemittel-Wiedererkennung getestet, bei der der Flash Layer mit Abstand den besten Wert erzielte. Er wurde von 83,1 Prozent der Befragten wiedererkannt. Überdurchschnittliche Leistungswerte bei der Wiedererkennung erzielte dann nur noch das Medium Rectangle, es wurde von 37,7 Prozent der Befragten wiedererkannt. Der Skyscraper lag mit 32,8 Prozent und der Superbanner mit 30,5 Prozent leicht unter dem Durchschnitt von 35,6 Prozent. Interessante und zugleich erwartungsgemäße Ergebnisse enthielt die Studie bei der Frage nach dem Gefallen. Hier ist eindeutig die Devise, je weniger störend desto beliebter oder akzeptierter die Werbeform. Den ersten Platz belegt in der Studie die Kombination von Superbanner und Skyscraper, dort als TandemAd bezeichnet und mit einer Note von 2,9 belegt, gefolgt von dem Superbanner der ebenfalls 2,9 als Note erzielen konnte. Medium Rectangle und Skyscraper belegten Platz 3 und 4 mit der Note 3,1 beziehungsweise 3,2. Der Flashlayer wurde von den Befragten zwar mit Abstand am besten wiedererkannt, aber bekam für „Gefallen“ die schlechte Note 4,7. Wie sieht es nun aber mit der so genannten Aktivierungsleistung aus - damit ist der Aufforderungscharakter, Interesse am beworbenen Produkt zu wecken gemeint lässt sich mit ihr ein echter Gewinner im Kampf um die Gunst der Nutzer ermitteln? Laut Studie überzeugen hier die Formate, die im oder außerhalb des Content platziert sind, also das Medium Rectangle und der Skyscraper sowie das bereits erwähnte TandemAd. Unterdurchschnittlich erzeugten die LayerAds das gewünschte Interesse. Somit scheint laut Studie ein Zusammenhang zwischen dem Gesamteindruck, den ein Werbeformat hinterlässt, und der Aktivierungsleistung zu bestehen: Es reduziert sich die Aktivierungsleistung mit steigendem Störungsempfinden.

Klickraten bei durchschnittlich 0,18 Prozent und rückläufig

Für die Responserate lässt sich nur schwer ein Durchschnittswert für die jeweiligen Formate bilden. Eine regelmäßige Analyse eines Adserving Dienstleisters besagte in der letzen Auswertung[3], dass die Klickraten im Durchschnitt über alle Formate mit 0,18 Prozent rückläufig sind. Auch im Hause des Dienstleisters, der mit seinem weltweiten Netzwerk eine fundierte Aussage über das Klickverhalten der Nutzer von bis zu 4000 Websites tätigen kann, ist man sich sicher, dass die Werte sich je Land und Format deutlich unterscheiden können. Die meisten Klicks gehen im Durchschnitt mit 4,6 Prozent auf Video Ads sowie Pop-ups und Layer mit 0,6 Prozent. Am klickfreudigsten sind die Franzosen und Italiener. Ihre Klickraten von 0,24 und 0,23 Prozent sind doppelt so hoch wie die der Dänen und Finnen, die bei je 0,1 Prozent liegen. Eine Testkampagne [4] des Online-Vermarkterkreises zur Einführung des Universal Adpackages (UAP) hat ergeben, dass sich die Klickraten der Formate des UAP gegenüber dem Fullbanner stark erhöht haben. So war die Klickrate beim Superbanner doppelt so gut und beim Medium Rectangle sogar um den Faktor 4,5 erhöht. Der Wert des Medium Rectangle hat sogar das klickstarke Pop-up übertroffen. Im Tagesgeschäft erleben wir immer wieder, dass sich diese besseren Werte für das UAP bestätigen.

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Werbemittel von Morgen Mit zunehmender Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse wächst die Nachfrage nach Bewegtbildinhalten und damit deren Anteil im Internet. Das Konsumentenverhalten ändert sich und aus dem typischen „Lean back“-Verhalten beim Fernsehen kann sich ein „lean forward“ entwickeln. Diese Verhaltensänderung kann sich auch die Werbeindustrie zunutze machen, weg von der Werbeinsel, hin zu einer auf den Nutzer zugeschnitten Werbebotschaft und Dosis. Studien zufolge sollten Online- Werbespots die als sogenannte Pre-Roll (Vorweg) und Mid-Roll (in der Mitte) angeboten werden, sieben Sekunden nicht überschreiten.

Web 2.0

Web 2.0 steht für die zweite Evolutionsstufe des Internet und ist eng verbunden mit dem „User generated Content (UGC)“ bei dem die Nutzer selbst die Inhalte generieren. Marken wie zum Beispiel YouTube, Flickr oder MySpace stehen exemplarisch für diese Epoche der dynamischen Gestaltungsformen des Internetzeitalters. Sie zeichnen sich durch enorme Reichweitenzuwächse aus und entwickelten sich teilweise explosionsartig. Vermarktungstechnisch stellen sie jedoch eine Herausforderung dar, die Qualität und teilweise die urheberrechtliche Situation ist nicht immer optimal, und die Grundsätze des Web 2.0 liegen eher in einer ausgeprägt sozialen Komponente, in der der Inhalt und die Dienstleistung dem Nutzer kostenfrei zur Verfügung gestellt werden. Werbliche Präsenz ist nicht in jedem Fall gern gesehen und korreliert zum Teil mit Community-Ansätzen. Erfolgsversprechend und „gefährlich“ zugleich sind die viralen Kampagnen, bei denen die Nutzer selbst die Verbreitung der Werbebotschaft übernehmen sollen. Im Erfolgsfall erreicht man hier in kürzester Zeit eine gesteigerte Markenbekanntheit mit positiven Effekten und im ebenso möglichen schlechtesten Fall ein ramponiertes Image ohne mögliche Einflussnahme.

Behavioural Targeting

Die Mediaplanung setzt Online zur Zeit noch größtenteils oft auf die sogenannte Umfeldbuchung. Ein Autohersteller wird zum Beispiel gerne auf Webseiten zum Thema Auto oder in den entsprechenden Kanälen der großen Portale werben. Es wird also ein Nutzer angesprochen, der sich mit einem Thema - hier Auto beschäftigt. Mit Behavioural Targeting wird es möglich den Nutzer entsprechend seinem Surfverhalten anzusprechen. In unserem Beispiel könnte man also den User des Auto-Kanals später auch beim Surfen in anderen Bereichen mit AutoWerbung ansprechen. Neben diesem simplen Affinity oder Re-targeting gibt es noch wesentlich aufwendigere Arten von Behavioural Targeting. So lassen sich aus dem Verhalten auch weitere Eigenschaften wie Geschlecht, Alter oder auch Kaufverhalten ableiten. In der Regel bieten Vermarkter das Targeting in ihren Standardformaten an.

Mobile Werbung

Durch die starke Verbreitung von Mobiltelefonen und die immer besser werdenden Endgeräte wächst auch die Nutzung von Inhalten und damit auch die Attraktivität 283

Im schlechtesten Fall ein ramponiertes Image ohne mögliche Einflussnahme


für Werbetreibende im mobilen Internet. Hier ist eine ähnliche Entwicklung wie beim klassischen Internet zu erwarten. Am Anfang gibt es sehr unterschiedliche Browser, geringe Bandbreiten und wenig Nutzung. Immerhin finden sich schon Standards für die Werbung: Größere Banner nur für moderne Handys der Geräteklasse 5 mit großem Display

Die Banner werden abhängig von der jeweiligen Leistungsfähigkeit und Bildschirmgröße der Handys verwendet. Dafür werden die Geräte in Geräteklassen eingeteilt. Also, für die leistungsschwachen in Geräteklasse 1 nur Text und für moderne Handys mit großem Display in Geräteklasse 5 entsprechend größere Banner. Zur Zeit sieht der Standard vor, dass keine Animation erlaubt ist. Dies wird sich mit der immer höheren Leistungsfähigkeit in Zukunft noch ändern. Im deutschen Markt setzen sich fünf Größen durch, die auf vielen Mobilportalen zum Einsatz kommen:

Die Mobile Marketing Association (MMA) hat bereits internationale Standards geschaffen:

Geräteklasse 1: 120 x 47, max. 2 kB

Geräteklasse 1: Text, 16-24 Zeichen

Geräteklasse 2: 168 x 66, max. 3 kB

Geräteklasse 2: Small Image Banner, 112 x 20, max. 1 KB

Geräteklasse 3: 216 x 85, max. 4 kB Geräteklasse 4: 228 x 90, max. 4 kB Geräteklasse 5: 308 x 121, max. 6 kB

Geräteklasse 3: Medium Image Banner, 167 x 30, max. 2 kB Geräteklasse 4: Large Image Banner, 215 x 34, max. 2 kB Geräteklasse 5: X-Large Image Banner, 305 x 64, max. 3 kB

In der Regel akzeptieren die Vermarkter in Deutschland beide Formatvariationen. Da sich der Mobile Bereich rasant entwickelt, wird es hier in kurzer Zeit bestimmt Erweiterungen der Mobile Standards geben. Unter www.werbeformen.de können Sie sich über den neusten Stand informieren.

Werbeethik Nicht vergessen werden darf die Verantwortung aller beteiligten Partner innerhalb einer gut geplanten Online-Kampagnen. Es genügt nicht den Erfolg einer Kampagne allein an der Anzahl der Klicks zu messen. Fühlen Sie sich verantwortlich für die Kampagne und stellen Sie sich zum Beispiel bei der Werbeform Flash Layer vor, wie ihr Motiv inklusive dahinter liegendem Inhalt aussieht. • Sind Sie selbst in der Lage den Ablauf der Werbeform zu terminieren? • Finden Sie den „Schließen“-Button auf Anhieb? Die unbedachte Programmierung des Werbemittels könnte dazu führen, dass die höhere Klickrate durch Nutzer erzeugt wird, die eigentlich auf „Schliessen“ klicken wollten. Helfen Sie durch Ihren Anspruch an die Kreation, dass auch 284


Sonderwerbeformen Werbeformate sind, die Ihnen maximale Kreativität gewährleisten und Ihrer Zielgruppe Spaß machen.

Tipps für den Umgang mit Sonderwerbeformen Erfahrenen Partner auswählen Suchen Sie sich eine Agentur, einen 3rd Party Dienstleister oder einen Vermarkter mit nachweisslicher Erfahrung. Zeit nehmen Berechnen Sie großzügig Vorlaufzeiten und erlauben Sie sich und den beteiligten Partnern vorab einen Live-Test zu machen. Nichts erzwingen Die Erfahrung im Tagesgeschäft zeigt, dass unter zu hohem Druck mehr Fehler passieren. Vermeiden Sie diese Falle. Erfolgsmessung Setzen Sie sich ein klares Ziel für die Kampagne und überprüfen sie es eventuell durch eine Begleitforschung. Kommunikation Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten zwischen den Partnern: Werbekunde/ Kreativagentur/Mediaagentur/Vermarkter. Kontrollieren Sie die Aussagen der einzelnen Partner und lassen Sie sich im Zweifel „Beweise“ zeigen. Verantwortung Überprüfen Sie die Einbindung der Werbeform auf Usability und seien Sie sich bewusst, wie die Werbung auf verschiedene Nutzer wirken kann.

Literatur [1] US-Telekommunikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel. [2] Tomorrow Focus AG: AdEffects 2006. - Studie vom 19.09.2006. [3] Adtech AG, Studie vom 10.05.2007. [4] Kampagne „Online geht das.“ im Vorfeld der OMD 2004.

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Targeted Advertising Ulrich Hegge

Targeting will be the most important way of doing Interactive Marketing

Der Forrester Report „The Reality Of Behavioral Ad Targeting“ [1] kommt im März 2006 zu folgendem Ergebnis: „Targeting will be the most important way of doing Interactive Marketing in 2008.” Dank der Möglichkeiten moderner Technologie im Internet trifft die hundert Jahre alte Feststellung von Henry Ford „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don‘t know which half“, zu deutsch: „Die Hälfte meines Geldes gebe ich für unnütze Werbung aus; das Problem ist nur - ich weiß nicht welche Hälfte.“, also endgültig nicht mehr zu? So zumindest die Erwartungshaltung bei Werbetreibenden und Werbeträgern. In der Tat ermöglicht „Targeted Advertising“ im Online-Marketing nach den bisher gemachten Erfahrungen ungeahnte Effizienz in der Werbung.

Abb.1 Einsatz von Targeted Advertising [1]

Andererseits: Es gibt keine Werbung, die nicht „zielgerichtet“ ist. Niemand wirbt für etwas, ohne eine Vorstellung davon zu haben, wen er damit ansprechen will. Und damit gibt es immer auch Überlegungen, wie der Werbetreibende die entsprechende Zielgruppe am besten erreicht und welches Werbemittel die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden auf sich zieht. Was ist also eigentlich unter „Targeted Advertising“ zu verstehen, und wie wird es richtig eingesetzt? Nachfolgend finden Sie einen systematischen Überblick in ein Thema, das kompliziert sein kann, aber nicht sein muss – und auf jeden Fall zum Spannendsten gehört, was im Online-Marketing derzeit möglich ist.

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Ulrich Hegge: Targeted Advertising

Targeting online und offline Über viele Jahre wurden für die verschiedenen Medien als Werbeträger spezifische Methoden zur Messung und Optimierung der Reichweite und Wirksamkeit entwickelt. Nicht zu lösende Probleme der traditionellen Medien, wie die zeitliche Entkopplung von Werbemittelkontakt und der Messung der Reaktion oder Strategien der Werbeadressaten zur Vermeidung von Werbung (Zapping), verhindern aber eine echte Effizienzsteigerung. Online-Targeting dagegen ermöglicht eine Vielzahl von Varianten zur Ermittlung, Aussteuerung und Optimierung von Werbeeffizienzdaten, die mit „Offline“-Medien nicht möglich sind: 1.Das Internet ist interaktiv, das heißt auf ein Angebot kann sofort reagiert werden, und diese Reaktion kann verfolgt und unmittelbar in sogenannter „Echtzeit“ ausgewertet werden. Ob beispielsweise geklickt wurde oder nicht. Sofort ist bekannt, wann welche Zielgruppe in welchem Umfeld reagiert. 2. Das Internet ermöglicht die sofortige Umsetzung der Auswertungsergebnisse in erfolgreichere Angebote und Werbemittel sowie gegebenenfalls die Optimierung der entsprechenden Platzierung. Wenn ein bestimmtes Werbemittel von einer bestimmten Zielgruppe besser angenommen wird, kann in kürzester Zeit entsprechend reagiert werden.

Sofort ist bekannt, wann welche Zielgruppe in welchem Umfeld reagiert

3. Das Internet stellt, ohne Verletzung der Privatsphäre des Nutzers, viele zur Effizienzsteigerung nutzbare Daten zur Verfügung. In der traditionellen Medienwelt sind diese nur mit erheblichem Aufwand oder teilweise gar nicht verfügbar. Was interessiert einen anonymen Nutzer in diesem Moment, gibt es bestimmte typische Nutzungsmuster von Interessenten für bestimmte Themen, gibt es gerade erhobene Marktforschungsergebnisse, die berücksichtigt werden sollten? All dies kann online für eine Effizienzsteigerung durch Targeting verwendet werden. Zentrale Vorteile des Online-Targeting sind also die Nutzung der Echtzeitfähigkeit, die dynamische Reaktionen ermöglicht, und die Qualität und Zeitnähe der Daten. Im Ergebnis bedeutet dies nichts weniger, als dass jeder Nutzer individuell im richtigen Moment mit der richtigen Werbebotschaft erreicht werden kann. Der Nutzer bleibt hierbei natürlich anonym, das heißt, Name oder gar Adresse sind ohne explizite Einwilligung und Freigabe nicht ermittelbar. Der Aufwand, wirklich eine Kampgane für jeweils jeden Nutzer zu erstellen, ist natürlich wirtschaftlich nicht vertretbar. Aus der Vielzahl der Möglichkeiten müssen die richtigen Maßnahmen ausgewählt und umgesetzt werden. Wichtig ist • die möglichst genaue Definition des zu erzielenden Erfolgs • und das Verständnis für die zur Verfügung stehenden Ressourcen.

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Daten werden explizit vom Nutzer angegeben und zur Verwendung freigegeben


Arten des Targeting Nach dem nun folgenden Überblick über die verschiedenen Arten des „Targeted Advertising“ werden Anwendungsbeispiele der aktuell interessantesten Varianten exemplarisch vorgestellt.

Traditionelle Mediaplanung

Immer ein guter Start: Welche Interessen haben meine Kunden, was habe ich an Marktforschungsdaten oder Erfahrungswerten über meine erfolgreichen Kampagnen? Auf jeden Fall erreiche ich eine hohe Reichweite – aber auf Kosten von hohen Streuverlusten. Die Daten werden typischerweise nicht kontinuierlich und in Echtzeit ausgewertet und die Marktforschungsdaten oder Erfahrungswerte sind mit den bekannten Unschärfen versehen.

Technisches Targeting

Verschiedene technische Informationen können ausgewertet werden: Herkunft der IP-Adresse des Rechners, über den der Abruf erfolgt („Geo-Targeting“), Zeit, Browser-Typ, installierte Plug-Ins, zum Beispiel Flash Player, teilweise auch die Abrufgeschwindigkeit. Diese Daten sind weitgehend zuverlässig – allerdings kann beispielsweise die Angabe des Browser-Typs verändert werden, oder ein sogenannter Proxy den Standort des Nutzers verfälschen. Aussagen über Interessen des Nutzers lassen sich aus diesen Daten nicht gewinnen.

Profilbasiertes Targeting oder Profile Targeting

Typischerweise werden unter diesem Begriff Daten verstanden, die explizit vom Nutzer angegeben und zur Verwendung freigegeben wurden. Geschlecht, Alter, verfügbares Haushaltseinkommen, Interessen, ... Die Liste kann beliebig lang sein. Insbesondere bei diesen Daten ist die strikte Beachtung der datenschutzrechtlichen Bestimmungen unentbehrlich. Wenn ein direkter Personenbezug besteht oder durch die Kombination verschiedener Merkmale hergestellt werden kann, muss das explizite Einverständnis des jeweiligen Nutzers für den vollen Umfang der geplanten Datenverarbeitung vorliegen.

Textanalyse des Inhaltes einer Webseite und Anzeige von Werbung, die zu diesem Inhalt passt

Im Regelfall liegen Profildaten nur für einen kleinen Teil der tatsächlichen Nutzer eines Web-Angebotes vor. Probleme wie Alterung der Daten, falsche Angaben, Mehrfachnutzung eines Nutzer-Accounts oder mehrere Accounts eines Nutzers schränken die Verwendungsmöglichkeiten weiter ein. Sinnvoll sind solche Daten aber trotzdem als einigermaßen gesicherte Basis für die Mediaplanung von StandardZielgruppen, die sich auf solche Daten beziehen.

Contextual Targeting oder Kontextbasiertes Targeting

Basierend auf der automatischen Textanalyse des Inhaltes einer Webseite wird zu diesem Inhalt passende Werbung angezeigt. Das bekannteste Beispiel dafür ist Googles AdSense. 288


Ziel ist immer, das Interesse eines Nutzers an einem bestimmten Thema in diesem Moment zu nutzen. Für das Ausnutzen eines momentanen Interesses ist diese Art des Targeting erprobt und erfolgreich. Wegen der nicht wirklich planbaren Inhalte und entsprechenden Abrufe ist Contextual Targeting aber nicht für alle Kampagnenziele geeignet. Langfristige Interessen und gegebenenfalls sozio-demografische Eigenschaften von bestimmten Zielgruppen werden ebenso wenig adressiert, wie aus Sicht des Werbetreibenden Planungssicherheit für bestimmte Buchungszeiträume und Kontaktzahlen garantiert werden kann.

Keyword Targeting

Angezeigt wird die zu einer aktuellen Suchanfrage, den „Search Keywords“, passende Werbung. Berühmtes Beispiel: AdWords von Google. Die millionenfach erfolgreich eingesetzte Werbeform ist das zentrale Instrument für „Response“-Kampagnen. Für Werbetreibende können die (bisherige) Beschränkung auf Textanzeigen und wiederum begrenzte Planbarkeit den Kampagnenzielen entgegenstehen.

Behavioural Targeting (BT)

Behavioural Targeting gilt als eine der kommenden zentralen Methoden der Onlinewerbung. Das „verhaltensbasierte“ Targeting versucht, aus der Beobachtung des Onlineverhaltens eines Nutzers Rückschlüsse auf seine Interessen zu ziehen und ihm dazu passende Werbung überall anzuzeigen, wo er online ist. Dazu wird typischerweise ein Cookie gesetzt, das eine Re-Identifikation des Nutzers ermöglicht. Wichtig: Dieses Cookie ermöglicht keine personenbezogene Sammlung von Daten oder die Identifikation einer bestimmten Person. Das gesetzte Cookie enthält beispielsweise den Wert „007“, weiß aber nicht und kann auch nicht wissen, dass der Nutzer an diesem Rechner „Ulrich Hegge“ heißt, 40 Jahre alt, Geschäftsführer einer Technologie-Firma und Segler ist. Dass aber „007“ Interesse am Segeln hat, kann zum Beispiel aus seinen zahlreichen Abrufen von Webseiten zum America’s Cup erkannt werden. Die Werbung für (auch) an Segeln Interessierte kann überall dort gezeigt werden, wo „007“ eine Seite mit Werbung abruft, beispielsweise auch, wenn er im WebInterface seine Mails liest oder sich nicht im Sport-, sondern Finanzbereich eines Portals aufhält.

Sonderthema: „Site-BT“ und „Network-BT“

Unterschieden wird zwischen sogenanntem „Site-BT“ und „Network-BT“. Das Verhalten eines Nutzers kann entweder nur auf einer Site oder einem Portal oder über mehrere Sites hinweg analysiert und genutzt werden. Im Netzwerk können sowohl mehr Verhaltensdaten gewonnen wie auch mehr Kontaktmöglichkeiten genutzt werden, während beim Site-BT mehr Daten ohne Gefahr der sogenannten „Personenbeziehbarkeit“ verwendet werden können.

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Aus dem OnlineVerhalten Rückschlüsse auf Interessen ziehen und passende Werbung überall anzuzeigen, wo jemand online ist


Vor- und Nachteile des Behavioural Targeting Vermarktung von Zielgruppen, die bei einer reinen Umfeldplanung gar nicht buchbar sind

Optimierung der Mediaplanung: Ansprache einer Zielgruppe auf Werbeträgern unabhängig von Umfeldern und direktes und einfaches Buchen einer einheitlichen Zielgruppe. Optimierung der Vermarktung: Die Reichweite ausgebuchter Umfelder lässt sich durch die direkte Ansprache der entsprechend interessierten Zielgruppe auf den gesamten Werbeträger verlängern. So gelingt die Vermarktung von Zielgruppen, die bei einer reinen Umfeldplanung gar nicht buchbar sind. An Nachteilen sind zu nennen: Höhere Präzision in der Aussteuerung führt zu Reichweitenproblemen: Männer (50%) und Segeln (20% von 50%) führen zu maximal 10% der Gesamtreichweite. Daten sind essenziell: Wenn nicht genügend Daten in ausreichender Qualität zur Verfügung stehen, kann das Behavioural Targeting nicht die Erwartungen der Effizienzsteigerung erfüllen, oder es werden Kompromisse notwendig, die unter Umständen den Kampagnenzielen zuwiderlaufen. Die mögliche oder notwendige Balance muss immer im Einzelfall entschieden werden. Die Lernkurve für den Einsatz von BT ist noch steil: Wo welche Vorteile für die Marktteilnehmer erzielt werden, wird immer noch gelernt. Neben hervorragenden Ergebnissen gibt es auch immer wieder Fälle, in denen die Resultate hinter den Erwartungen zurück bleiben. Momentan lernt der Online-Werbemarkt, wo die Effizienzsteigerung den Erwartungen entspricht, und wo welche Kampagnen mit welchen Daten sinnvoll optimiert werden können.

Abb. 2: Datentypen in Relation zu Qualität und Reichweite

Behavioural Targeting und Datenschutz

Besonderes Augenmerk muss beim Einsatz von BT dem Datenschutz gelten: Auf keinen Fall dürfen - auch nicht unabsichtlich - personenbeziehbare Daten entstehen. 290


Insbesondere auch beim Network-BT darf durch eine seitenübergreifende Nutzung die Addition verschiedener Merkmale von verschiedenen Sites nicht zu einem Personenbezug führen. Könnte dadurch aus „007“ auf „Ulrich Hegge“ geschlossen werden, läge ein klarer Verstoß gegen Datenschutzbestimmungen vor. Zudem muss sowohl beim Site-BT wie auch beim Network-BT in den Datenschutzrichtlinien („Privacy Policy“) der teilnehmenden Site(s) der Umfang des „Tracking“, die Möglichkeit des Abschaltens des Tracking („Opt-out“) und der genaue Umfang der Nutzung der Daten beschrieben werden.

Formen des Behavioural Targeting Es gibt drei Formen des Behavioural Targeting: Predictive, Integriertes und ReTargeting.

Predictive Targeting

Basierend auf „wahren“ und „wahrscheinlichen“ Daten können Anreicherungen und Berechnungen („berechnete“ Daten in Abb. 3) vorgenommen werden: Marktforschungsergebnisse zeigen möglicherweise ein typisches soziodemografisches Profil von Seglern. Diese aggregiert und anonym erhobenen Offline- oder/und OnlineDaten, zum Beispiel über Fragebögen, können als Hypothese für ein Targeting verwendet werden, das Cookie „007“ mit ausreichend hoher Wahrscheinlichkeit als zu diesen sozio-demografischen Werten passend identifiziert. Daten aus Erhebungen wie die der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) oder auch Nielsen Netratings werden zur Abstützung hinzugezogen, als Basis werden ebenso Untersuchungen von klassischen Marktforschern für klassische Märkte genutzt, die allerdings mit teilweise erheblichem Aufwand methodisch für die Online-Vermarktung angepasst werden müssen. Neben der vor allem für die Konsumgüterindustrie wichtigen Erweiterung über Bewegungsdaten hinaus wird diese Form des Targeting auch zur Reichweitenergänzung herangezogen. Einfaches Beispiel: Cookie „007“ ist männlich, zwischen 40 und 49 Jahre alt und interessiert sich für Segeln und Finanzen. Gibt es jetzt viele Nutzer mit einem ähnlichen Profil, die sich auch für Autos interessieren, kann die begründete Vermutung geäußert werden, dass sich „007“ ebenfalls für Autos interessiert. Damit werden auch Merkmale buchbar, die nicht explizit vom Nutzer angegeben oder als Seiten abgerufen wurden. Neben den Vorteilen bleiben die Nachteile der geringeren Präzision und des größeren methodischen Aufwands bei der zusätzlichen Datenerhebung und -berechnung. Auch hier müssen Werbetreibende und Werbeträger anhand der gestellten Vermarktungsaufgabe entscheiden, ob diese Targeting-Variante eingesetzt werden kann.

Integriertes Targeting oder Integrated Targeting

Wie der Name schon sagt: Grundsätzlich können alle Varianten des Targeting, insbesondere des Behavioural Targeting, eingesetzt werden. Aus den verschiedenen 291

Anreicherung mit Marktforschungsergebnissen und soziodemografischen Daten

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung Geo-Targeting, Keywords, Soziodemografie und Interessensaffinität einbeziehen

Möglichkeiten wird der für die jeweilige Kampagne richtige Mix ausgesteuert. Nach einer genauen Analyse des vom Werbetreibenden und Vermarktern Gewollten werden entsprechend beispielsweise Geo-Targeting, Keywords, Soziodemografie und Interessensaffinität berücksichtigt. Ebenso sollte es keine Rolle spielen, ob „wahre“, „wahrscheinliche“ oder „berechnete“ Daten dazu verwendet werden – es gibt grundsätzlich kein methodisch richtiges oder falsches, sondern nur für diese Kampagne relevantes Targeting. Nachteil: Wo viele Varianten und Daten zur Verfügung stehen, kann vieles falsch eingesetzt werden. Die Komplexität der Möglichkeiten überfordert im Zweifelsfall ungeübte Planer und Vermarkter, dies muss durch intensive Beratung und „Best Practice“ addressiert werden.

Sonderform: Re-Targeting

Gezielte Ansprache im richtigen Moment

Bei Abruf einer bestimmten Seite oder bei Auslösen einer bestimmten Aktion wird genau dieser Event mit einem Cookie verbunden. Beginnt beispielsweise Nutzer „007“ mit einer Reisebuchung nach Valencia und bricht vor der Bestätigung der Buchung ab, kann „007“ jetzt gezielt eine Werbung des Reiseanbieters mit einem besonders günstigen Valencia-Flug angeboten bekommen. Oder „007“ hat nach „valencia“ und „günstiger flug“ gesucht, und bekommt von nun an auch außerhalb der Reise-Site für eine bestimmte Zeit entsprechende Angebote. Klarer Vorteil ist die gezielte Ansprache im richtigen Moment. Aus Sicht des Werbetreibenden muss eine ausreichende Reichweite für die erneute Ansprache sichergestellt sein, aus Sicht des Vermarkters/Werbeträgers müssen genügend qualifizierende Anfragen generiert werden. Re-Targeting funktioniert am besten in sehr großen Netzwerken und lässt sich gut in andere Kampagnen als Response-Element integrieren. Hinweis: Im Folgenden verweise ich auf Behavioural Targeting im weiteren Sinne. Die anderen Formen des Targeted Advertising sind entweder etabliert, oder es gibt im vorliegenden Leitfaden vertiefende Artikel auch zu Spezialthemen des Behavioural Targeting.

Das „richtige“ Targeting? Ziele der Marktteilnehmer

Targeted Advertising ermöglicht es einem Advertiser, seine Streuverluste zu reduzieren und eine höhere Response- und Konversionsrate zu erzielen

Werbetreibende, im Fachjargon „Advertiser“ genannt, und Werbeträger/Vermarkter, im Marketing als „Publisher“ bezeichnet, haben zunächst ein gemeinsames Ziel: die Effizienzsteigerung der Online-Werbung. Targeted Advertising ermöglicht es einem Advertiser, seine Streuverluste zu reduzieren und/oder eine höhere Response- und Konversionsrate zu erzielen. Jeder Kontakt mit dem gesuchten potentiellen Kunden soll bestmöglich genutzt werden. Je nach Kampagnenziel wird die Mediaplanung das den Zielen entsprechende Targeting auswählen beziehungsweise einen Mix zusammenstellen. Auf der anderen Seite haben Publisher das Interesse, den Kontakt über ihre Medienplattform möglichst gut zu qualifizieren und die vorhandene Nutzung bestmöglich in Vermarktungserlöse umzuwandeln. Jeder Seitenabruf, jede Suche, soll möglichst

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viel Geld bringen. Hier wird genau gerechnet, welches Angebot an den Advertiser den besten Erlös für den jeweiligen Site-/Portal-Bereich bringt.

Allgemeine Praxishinweise

Advertiser: Je nach Größe des Unternehmens und des Marktes kann die Mediaplanung das eigene Marketingteam völlig überfordern. Eine erfahrene OnlineMediaagentur heranzuziehen kann sich bereits für mittelständische Unternehmen rechnen. Vor allem „Hybrid“-Kampagnen, bei denen gleichzeitig die Marke mit Produkten positioniert und Response erzielt werden soll, kann ungeahnt komplex werden – und im Ergebnis völlig ineffizient und damit zu teuer. Von der Wahl der richtigen Keywords, über die Definition der erreichbaren Zielgruppen, von der Balance zwischen Reichweite und Qualität und der Bewertung der dafür aufgerufenen Preise, sollte eine qualifizierte Agentur alles betreuen können. Für bestimmte Aufgaben kann es sich auch anbieten, mit Spezialisten für einen bestimmten Bereich des Targeted Advertising zusammenzuarbeiten. Publisher: Wie kann man erkennen, welches Vermarktungspotential noch ungenutzt geblieben ist und durch Targeting gehoben werden kann? Neben aller Theorie und allen Erfahrungswerten vergleichbarer Angebote bleibt (leider) nur das Testen. Ohne zu sehen, welche Daten verfügbar sind beziehungsweise durch Einsatz entsprechender Technologie verfügbar werden, und durch Auswerten der Testresultate und die entsprechende Preisdiskussion mit potentiellen Kunden, bleibt alles unbewiesen. Ist der Aufwand dafür zu hoch, sollte überprüft werden, ob über die Partnerschaft mit Vermarktungsnetzwerken oder die Teilnahme an Vermarktungsbörsen mit geringerem Aufwand ausreichende Resultate erzielt werden können.

Brand oder Performance? Die Definition des Targeting-Ziels Absolut entscheidend für die Wahl des richtigen Targeting-Werkzeugs und -Mediums ist die klare Definition des Ziels oder der Ziele der beabsichtigten Kampagne. Grob lassen sich zwei typische Ziele unterscheiden:

Performance: Response und Conversion

Nutzer sollen auf bestimmte Angebots- oder Informationsseiten geleitet und meist auch zu einer bestimmten Aktion bewegt werden. Kauf, Information über ein bestimmtes Produkt via Landing Page, Eintragen auf einer Mailingliste oder Teilnahme an einem Gewinnspiel sind typische Erfolgsparameter. Überprüft werden zum Beispiel der Preis je ausgelöster Aktion oder auch die Qualifikation der generierten Leads. Am wichtigsten ist hier die Ermittlung oder, falls schon bekannt, die Nutzung der wesentlichen Erfolgsparameter. Reagiert ein Segler tatsächlich auf eine „SeglerMessage“ am stärksten oder sind andere Themen wie „Günstiger Preis“ oder „Exklusives Angebot“ wichtiger?

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Preis je ausgelöster Aktion und Qualifikation der generierten Leads


Brand: Aufmerksamkeit und Markenbildung Oberstes Ziel ist die Vermeidung von Streuverlusten

Für eine Produkteinführung, Bekanntmachen oder Umpositionierung einer Marke ist oberstes Ziel die Vermeidung von Streuverlusten. Das Werbegeld soll so eingesetzt werden, dass wirklich nur die Nutzer die markenbezogene Werbung gezeigt bekommen, die der Zielgruppe entsprechen. Vergleichbarkeit mit den Planungskriterien traditioneller Medien zur besseren Vergleichbarkeit und einfacheren Buchung ist ebenso wichtig.

Abb. 3: Konversionsrate einer Finanzkampagne (Quelle: Yahoo)

Abb. 4: Overperformance- und Preis-Index [2]

Praxishinweis: Checkliste Im Überblick, und die systematische Schilderung aufgreifend, noch einmal eine Checkliste, die der Orientierung bei der Auswahl des richtigen Targeting und gegebenenfalls Dienstleisters dienen kann.

Marktteilnehmer Targeted und Behavioural Advertising Der Markt ist in Deutschland noch jung und stark in Bewegung. Die Übersicht spiegelt den Stand von Juli 2007, ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit wider.

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Vermarkter mit BT-Inventar (teilweise in Pilot-/Test-Phase) AdLINK Advertising.com Ad2net AOL Bild.de Freenet G+J EMS Interactive Media IP Deutschland Lycos Seven One Interactive Tomorrow Focus AG United Internet Media Yahoo!

Dienstleister für BT-Services newtention nugg.ad wunderLOOP

BT-Netzwerke

Advertising.com newtention

Checkliste

1. Advertiser ❏ Kampagnenziel: Ist das Ziel/sind die Ziele klar definiert und allen Beteiligten bekannt? ❏ Performance: Was ist als Erfolgsparameter definiert? Gibt es quantitative und qualitative Ziele? ❏ Brand: Ist die Markenbotschaft klar formuliert? Ist die Zielgruppe bekannt? ❏ Welche Daten werden benötigt? Liegen ausreichend Daten vom Publisher/Vermarkter für ein entsprechendes Targeting vor? ❏ Welche Handlungsszenarien sind zur möglicherweise nötigen Optimierung vorbereitet? Veränderung der Datenbasis, Veränderung der Targeting-Parameter, Veränderung der Ziele? ❏ Selbst machen oder Dienstleister (Media-Agentur, evtl. auch Publisher/Vermarkter) beauftragen? 2. Publisher ❏ Kampagnenziele: Verstanden und umsetzbar? ❏ Sind die notwendigen Daten vorhanden? Wie lange dauert der Aufbau der Daten, in welcher Qualität? ❏ Sind Maßnahmen zur Erzeugung/Optimierung möglich und ergriffen? Wer hat welche Aufgabe (Publisher, Dienstleister)? ❏ Erfahrungswerte für ähnliche Kampagnen vorhanden? Erwartungsmanagement beim Kunden... ❏ Stimmt die Preis-/Reichweite-/Performance-Relation? Gibt es Erfahrungswerte, die einen anderen Preis nahelegen?

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Weiterführende Links What Is BT? (http://www.whatisbt.com) Behavioral Marketing Daily (http://www.behavioral.us) Behavioral Insider (http://blogs.mediapost.com/behavioral_insider/) Behavioral Targeting 101 (http://www.imediaconnection.com/content/3297.asp AK Targeting im BVDW (http://www.bvdw.org/fachgruppen/ak-targeting.html) 2. Publisher

Literatur [1] Forrester Report: The Reality Of Behavioral Ad Targeting. - Report, 3/2006. [2] Interactive Media: Market Report 2006 (Enigma GfK), 2006.

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Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian

Stellen Sie sich einmal Folgendes vor: Zwei Autos, ein BMW Mini und eine Mercedes A-Klasse. Beide Autos haben die gleiche Größe, gleiche Leistung, gleiche Farbe und den gleichen Preis. Stellen Sie sich dazu zwei potenzielle Käufer vor: Mia, eine dynamische, junge Frau, die nach ihrem erfolgreichen Studium gerade frisch im Berufsleben steht und ein absoluter Trendsetter ist und Elisabeth, eine Hausfrau mittleren Alters, die Kinder sind schon groß, sie lebt außerhalb der Stadt in einem beschaulichen Vorort. Beide suchen ein nicht allzu großes Auto für circa 20.000 Euro. Es ist ganz klar für welches der beiden Autos die beiden Frauen sich entscheiden würden, oder? Mia für den trendigen BMW Mini und Elisabeth sicherlich für die komfortable A-Klasse. Warum ist das so? Marken sind für unterschiedliche Zielgruppen gemacht. Marken erfüllen die unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen und vermitteln jeder Zielgruppe den Nutzen, der für sie relevant ist. Transportiert eine Marke genau diesen Nutzen, der das Bedürfnis einer bestimmten Zielgruppe befriedigt, besser als die Konkurrenz, ist die Zielgruppe sogar bereit, für diesen Mehrwert einen höheren Preis zu bezahlen und baut Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke auf. Die Marke bindet die Zielgruppe an sich. Um diese Markenbindung zu erreichen, ist die Grundvoraussetzung Markenbekanntheit und zudem der Aufbau eines positiven Markenimages. Da eine Marke für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert ist, ist es natürlich am sinnvollsten und effizientesten, genau bei der betreffenden Zielgruppe eine positive Einstellung gegenüber der Marke zu erreichen. Was bringt es schließlich bei dem oben genannten Beispiel Elisabeth, der traditionellen Hausfrau, eine BMW Mini-Werbung zu zeigen? Rein gar nichts. Bestenfalls wird die nette Hausfrau die Werbung ignorieren und das Werbebudget war in diesem Fall zum Fenster hinausgeworfen. Schlimmstenfalls jedoch ist Elisabeth von dieser Werbung einfach genervt, weil sie mit der Werbebotschaft überhaupt nichts anfangen kann. Je öfter Elisabeth dann solche Werbung sieht, die überhaupt nicht für sie bestimmt ist, umso mehr wird sie von Werbung im Allgemeinen genervt sein und schließlich auch nicht mehr die Werbung beachten, die ein Produkt vorstellt, das genau für ihre Bedürfnisse gemacht ist. Diese Verhaltensweise ist bei den rund dreitausend Werbebotschaften, die täglich auf jeden von uns einprasseln, durchaus nachvollziehbar. Die Lösung für dieses Problem ist eigentlich ganz einfach: Nur Menschen, für die eine Werbung auch bestimmt ist, sollten diese zu sehen bekommen. 297

Die Marke und das Internet

Zielgruppenorientierte Werbung hilft Markenbekanntheit und positives Markenimage aufzubauen


Die Zielgruppe profitiert, da die Werbung genau ihre Bedürfnisse und Interessen anspricht. Der Werbekunde profitiert gleich doppelt, da das Werbebudget effizient eingesetzt wird und eine höhere Werbewirkung bei der Zielgruppe erreicht wird, die so auch zu einem größeren Erfolg der Werbung und damit des beworbenen Produkts führt.

Buchung von passenden Umfeldern

Werbung in klassischen Umfeldern erreicht nur Teile der Zielgruppe und produziert ineffiziente Streuverluste

In den klassischen Werbemedien wie TV und Print wird versucht, diese Werbeanforderungen durch die Buchung von passenden Umfeldern zu erfüllen. Die Werbung wird in dem thematischen Medienumfeld mit der höchsten Zielgruppenaffinität platziert. Um zum Beispiel Frauen einen trendigen Kleinwagen vorzustellen, wird Werbung während Serien wie „Desperate Housewives" geschaltet. Durch diese Rückübersetzung von Zielgruppendefinition zu Medienumfeld verliert die Zielgruppe jedoch an Exaktheit und Schärfe. Nicht alle Frauen, die für den Kauf des Mini in Betracht kommen, sehen sich „Desperate Housewives" an. Zudem gibt es auch viele ältere Frauen mit konservativerer Einstellung und sogar Männer, in den USA 45 Prozent der „Desparate Housewives"-Zuschauer, die sich diese Serie anschauen, aber die sich wohl kaum diesen modernen Kleinwagen kaufen würden. Dieses einfache Beispiel lässt sich auf zahlreiche andere Werbekampagnen übertragen und verdeutlicht die Defizite der klassischen Mediaplanung: Werbung in affinen Umfeldern erreicht nur Teile der Zielgruppe und produziert ineffiziente Streuverluste, indem auch Menschen, die gar nicht zur Zielgruppe gehören, angesprochen werden.

Targeting: Zielgruppenorientierte Markenwerbung Die technologischen Möglichkeiten des Internets setzen an diesem Schwachpunkt der klassischen Werbeplanung, Zielgruppen nur über Umfelder zu erreichen, an. Zielgruppenspezifische Online-Werbung orientiert sich nicht an dem entsprechenden Umfeld, um die gewünschten Verbraucher zu erreichen, sondern stellt den Verbraucher an sich in den Mittelpunkt der werblichen Ansprache und spricht diesen direkt an. Dazu werden online kontinuierlich Daten über die Nutzer gesammelt und erlauben schließlich eine Zuordnung der Nutzer zu Zielgruppen. Datenquellen sind dabei zum Beispiel die Daten aus Nutzerbefragungen oder die Analyse des Surfverhaltens, die Aussagen über die Interessen der Nutzer machen. Die gesammelten Informationen werden in Cookies, also anonymisierten digitalen Kennungen, gespeichert und formen so ein immer umfassenderes Profil der Nutzer. Bei jeder Surfsession erhalten Nutzer also aufgrund ihrer Cookie-Informationen passende Werbung angezeigt, die ihrem Profil und damit ihrer Persönlichkeit und ihren Bedürfnissen entspricht. Diese zielgruppenspezifische Werbeauslieferung ist unter dem Stichwort Targeting bekannt. Targeting erreicht also Nutzer ganz unabhängig davon, in welchem Umfeld sie sich gerade aufhalten. Nutzer werden kontinuierlich als Mitglieder einer Zielgruppe identifiziert und auf jeder Website, egal ob sie gerade ihre E-Mails abrufen, sich über ihr nächstes Reiseziel informieren oder Nachrichten 298

Mark Grether, Rosa Markarian: Markenwerbung im Internet

lesen, mit Werbung, die zu ihrer Persönlichkeit passt, angesprochen. Targeting macht daher die Rückübersetzung von Zielgruppen in affine Umfelder gänzlich unnötig und orientiert sich am Nutzer selbst, um ihn präzise anzusprechen. Damit revolutioniert Targeting die bisherige Werbe- und Mediaplanung gemäß dem Targeting-Leitspruch: It’s all about people, not places.

Targeting erreicht Nutzer unabhängig vom Umfeld in dem sie sich gerade aufhalten

Auch diese junge Technologie hat bereits einige Entwicklungsstufen hinter sich gebracht. Das Targeting begann im Internet mit soziodemografischem Targeting , dem Targeting der ersten Generation. Dabei erfolgte die Zielgruppenqualifizierung und -ansprache auf Basis von Kriterien wie Alter, Postleitzahl und Geschlecht, aber auch technischer Parameter wie Bandbreite, Browsertyp oder Ähnliches. Erstmals tauchte diese erste Targeting-Generation in Deutschland im Jahr 2000 auf. Diese Form des Targeting nutzt jedoch das weitreichende Potenzial, welches das Internet als Datenquelle bietet, nur spärlich. Viel weiter geht Behavioral Targeting, die zweite Generation des Targeting. Hierbei wird Werbung auf Basis des Surfverhaltens ausgesteuert. Jede Surfsession stellt eine unermessliche Datenquelle dar, bei der Nutzermerkmale quasi nebenbei gesammelt werden und zu denen passende Werbung ausgeliefert werden kann. Surft ein Nutzer zum Beispiel häufig auf einer Seite mit Auto-Inhalten oder gibt einen Auto-Begriff in eine Suchmaschine ein, ist die Folgevermutung, dass er autoaffin ist und dementsprechende Werbung erhalten sollte. Allerdings geht aus dem Surfverhalten beispielsweise nicht direkt hervor, ob er eher BMW- oder eher Mercedes-interessiert ist. Hierzu müssen noch weitere Merkmale bekannt sein, um eine starke Differenzierung zu ermöglichen.

Target Group Planning (TGP): Die dritte Targeting-Generation Um Zielgruppen, die sich im Internet aufhalten, aussagekräftig beschreiben zu können und sie für die Werbetreibenden ohne Streuverluste planbar, buchbar und direkt ansprechbar zu machen, hat United Internet Media, Target Group Planning (TGP) entwickelt, das als Targeting der dritten Generation bezeichnet wird. Mittels dieses Targeting-Systems lassen sich Zielgruppen in der gesamten Reichweite direkt werblich ansprechen. Dazu fügt das Unternehmen soziodemografischen Daten und Daten über das Verbraucherverhalten jetzt erstmals zwei neue Datenklassen zur Zielgruppenansprache hinzu. Psychografische Daten, das heißt Parameter wie Einstellungen, Interessen und Meinungen fließen in die Zielgruppenbeschreibungen ein. Darüber hinaus kommen auch reale Kaufverhaltensdaten aus dem ConsumerScan der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in diesem Targeting-System zur Anwendung. Zielgruppen können über diese Datenquellen beschrieben und direkt gebucht werden. Die soziodemografischen Merkmale wie Alter, Geschlecht und Postleitzahl der Nutzer der United Internet Media-Portale werden aus Registrierungsdaten gewonnen. Die tägliche Analyse des kompletten Surfverhaltens aller Nutzer auf den Portalen liefert die Basis für die verhaltensorientierten Daten. Als Erhebungsinstrument zur Gewinnung der psychografischen Merkmale dient eine Online-Befragung 299

TargetingSystem umfasst die gesamte Reichweite


nach dem n-ten Verfahren: Eine repräsentative Stichprobe von circa viertausend Nutzern füllt dazu alle vier Wochen einen circa 20-minütigen Fragebogen aus und beantwortet dabei anhand der klassischen AIO- (Activities, Interest, Opinion) Itembatterien unter anderem Fragen zu Einstellungen, Lebensstilen et cetera. Von der GfK werden in einem weiteren Schritt Kaufverhaltensdaten eingespielt, welche das Unternehmen bei seinem ConsumerScan-Panel von repräsentativen Haushalten generiert. Insgesamt können so über TGP Nutzer über 2.500 Merkmale beschrieben werden. Natürlich liegen nicht für jeden Nutzer Informationen zu all diesen Merkmalen vor, da beispielsweise nicht alle Nutzer an den Online-Befragungen teilnehmen. Dennoch können alle Nutzer Zielgruppen zugeordnet werden. Hier setzt die Hypervariate Similaritätsmodellierung ein: Über umfangreiche, täglich durchgeführte Datamining-Analysen werden Nutzerprofile miteinander auf ähnliche Merkmalsstrukturen verglichen. Liegt eine starke Ähnlichkeit zwischen einem Profil A mit weniger ausgefüllten Merkmalen und einem Profil B mit mehr ausgefüllten Merkmalen vor, werden die fehlenden Ausprägungen von Profil A mit den Ausprägungen von Profil B aufgefüllt. Auf Basis dieser Hochrechnung wird eine komplette Reichweitenabdeckung für jede Zielgruppe erreicht. Daneben resultiert aus dieser Hochrechnung eine gewollte Unschärfe, die es ermöglicht, das gesamte Potenzial einer Zielgruppe zu erreichen. Im Gegensatz zu vielen anderen Internet-Werbeformen werden mit diesem Targeting-System die gesamten vier Werbewirkungsstufen gemäß dem klassischen AIDA-Modell von Attention, Interest, Desire und Action abgedeckt.

Werbung soll Menschen am Beginn eines Entscheidungsprozesses ansprechen

Im Internet werden Konsumenten häufig erst mit passender Werbung angesprochen, wenn sie bereits selbst durch ihr Surfverhalten, wie zum Beispiel eine KeywordEingabe, ihr Interesse an einem Produkt geäußert haben. Dann erreicht die Werbung sie erst, wenn sie sich schon in einem fortgeschrittenen Entscheidungsprozess, dem „Desire" befinden. Werbung hat aber auch die Aufgabe, die Menschen in der Zielgruppe zu erreichen, die noch am Beginn eines Entscheidungsprozesses sind und die auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden sollen. Der TGP-Ansatz erschließt ein viel größeres Werbepotenzial, da auch die Nutzer werblich angesprochen werden, die sich potenziell für ein Produkt interessieren, da sie den Nutzern, die bereits Interesse geäußert haben, ähneln. Es können also komplexe Zielgruppen mit maximaler Reichweite ohne Streuverlust gebucht werden. Aus der Vielzahl von gesammelten Daten ergeben sich vielfältige Möglichkeiten der Zielgruppenansprache. Das Ziel ist es dabei, klassische Zielgruppendefinitionen ins Internet zu übertragen und ihre Ansprechbarkeit über die technologischen Möglichkeiten des Internets zu optimieren. Bisher können fünf Zielgruppentypologien angesprochen werden.

Regionale Zielgruppen erreichen Das Targeting nach regionalen Kriterien wird schon seit einigen Jahren im Internet angeboten. Das Besondere bei diesem System ist, dass Werbung nicht nur auf bis

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zu drei Postleitzahlenstellen genau an regionale Zielgruppen ausgeliefert werden kann, sondern auch nach Bundesländern oder Ballungsräumen.

Soziodemografische Zielgruppen erreichen Demografische Kriterien sind die wohl am häufigsten angewandten Marktsegmentierungskriterien. Analog dazu können mit WEB.Demographic demografische Zielgruppen definiert und reichweitenstark angesprochen werden. Die sechs Kriterien Geschlecht, Postleitzahl, Alter, Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen, Bildung und Berufsstand können laut den Ausprägungen in Abb.1 frei miteinander kombiniert werden. Im Ergebnis werden also beispielsweise alle Männer zwischen 20 und 39 Jahren, die über ein Einkommen von mehr als 3500 Euro verfügen, in der gesamten Reichweite der Portale von United Internet Media angesprochen. Definierte Zielgruppen über die gesamte Reichweite aller beteiligten Portale ansprechen

Abb. 1: Die Ausprägungen von WEB.Demographic bei United Intenet Media

Themenaffine Zielgruppen erreichen Mit WEB.Affinity, einem weiteren Produkt der TGP-Generation, werden interessensaffine Zielgruppen angesprochen. Für affine Zielgruppen galt in den klassischen Medien bisher: je höher die Affinität, desto geringer die Reichweite. Dies rührte aus einem trade-off zwischen der Belegung von Umfeldern mit hoher Affinität und daher zwangsläufig geringerer Reichweite oder der Buchung in der Reichweite unter Inkaufnahme von Streuverlusten. Hier können dagegen folgende acht Interessenszielgruppen ganz unabhängig vom Umfeld, in dem sie sich bewegen, werblich angesprochen werden: Auto & Motor, Boulevard & Lifestyle, Computer & Technik, Fit & Gesund, Finanzen & Wirtschaft, Shopping, Reise & Urlaub sowie Sport. Das Ergebnis: Die Reichweite einer Zielgruppe hört nicht mit den passenden Special Interest-Seiten auf, sondern umfasst alle Nutzer, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, ganz unabhängig davon, wo sie surfen.

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Lebenswelt-orientierte Zielgruppen erreichen Früher reichte es aus, Menschen im gleichen Alter, mit gleichem Einkommen oder gleicher Bildung zu Gruppen mit gleichen Bedürfnissen und Zielgruppen zusammenzufassen. Verbraucher sind heute hybrid, Bedürfnisse viel differenzierter und Kaufentscheidungen lassen sich in vielen Fällen über simple soziodemografische Klassifizierungen schlicht nicht erklären. Um dieses unterschiedliche Markenkaufverhalten greifbar zu machen, werden ganzheitliche Beschreibungen von Zielgruppen gefordert.

Soziodemografische Merkmale mit Einstellungen und Wertvorstellungen kombinieren

Wie bei dem Beispiel zu BMW Mini und A-Klasse hängt bei beiden Frauen, die Kaufentscheidung von ihren Werten und Einstellungen ab. Mia ist modern, Elisabeth eher konservativ eingestellt. Aus diesem Beispiel geht hervor, dass sich "Milieu-Typologien", die bei einer Zielgruppe soziodemografische Merkmale mit Einstellungen und Wertvorstellungen kombinieren, hervorragend für ein zielgruppengerichtetes Marketing eignen. In der Klassik gibt es schon lange etablierte Milieu-Studien wie Sinus Soziovision, die als Grundlage für Produktplanung und Werbeansprache dienen. Während für TV und Print also schon lange diese Zielgruppenmethodik existiert, gingen im Internet Typologien bislang über Soziodemografien oder Behavioral-Modelle nicht hinaus. Mit WEB.Milieu wurde erstmals eine valide Milieu-Typologie für alle Nutzer der United Internet Media-Portale und damit für rund 50 Prozent der Internetnutzer in Deutschland geschaffen [1]. Ähnlich den klassischen Milieu-Typologien sind die Milieus auf Basis von umfangreichen Daten, wie der Soziodemografie und den klassischen AIO-Items gebildet worden. Aus der Analyse dieser Daten ergaben sich neun Milieus, welche die Internet-Nutzerschaft Medien-adäquat abbilden. Beispielhaft würde hier wohl Mia zu den Smart Independents und Elisabeth zu den Mainstrem Consumers gehören. Im Internet können klassische Zielgruppenmodelle jedoch nicht nur abgebildet werden. Über TGP werden Milieu-Mitglieder unabhängig von ihrem aktuellen Nutzungsverhalten überall auf den Portalen von United Internet Media angesprochen und Werbung erreicht sie in Echtzeit nach Vorgabe der Milieu-Zuordnung. Klassische Lebensweltmodelle haben noch eine weitere Einschränkung. In der heutigen, unbeständigen Zeit können gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Ereignisse schnell das Leben eines jeden einzelnen verändern und haben Konsequenzen für das persönliche Umfeld und damit auch für die aktuelle Lebenswelt. Klassische Milieu-Typologien werden in sehr langen Abständen aktualisiert und erfassen daher einschneidende Veränderungen nur mit Verzögerung. Diese Veränderungen werden mit TGP sofort nachvollzogen und über die gesamte Reichweite auf alle Nutzer hochgerechnet. Damit gewährleistet WEB.Milieu virtuelle Lebenswelten, die stets der Gegenwart entsprechen.

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Abb. 2: Die neun Lebenswelten von WEB.Milieu

GfK-Kaufzielgruppen erreichen Im klassischen Marketing werden je nach Unternehmen und Branche verschiedene Zielgruppendefinitionen verwendet. Mit WEB.Consumer werden Zielgruppen, die speziell auf die FMCG-Branche (Fast Moving Consumer Goods) zugeschnitten sind, erstmals online buchbar. In der Automobilbranche beispielsweise sind Lebensweltmodelle weit verbreitet, da der Lebensstil einen großen Einfluss auf die Wahl des passenden Autos hat. Wohl kaum würde zum Beispiel ein sogenannter Yuppie einen Fiat Punto fahren, ein Einkauf bei Aldi dagegen ist nicht ausgeschlossen. Bei den schnelldrehenden Konsumgütern hängt es hingegen vielmehr vom vergangenen Kaufverhalten und von Testkäufen ab, zu welchem Konsumprodukt der Verbraucher greift. Zur Ermittlung des Kaufverhaltens werden üblicherweise Panels eingesetzt. So erfasst beispielsweise die GfK in ihrem ConsumerScan-Panel regelmäßig das Kaufverhalten von 20.000 Haushalten. Zusätzlich werden umfangreiche soziodemografische und psychografische Daten der Haushalte abgefragt. Dank dieser Systematik erhalten Unternehmen das Wissen, wer ihre Produkte kauft und durch welche Merkmale sich diese Personen auszeichnen. Die Verbreitung dieser Art der Zielgruppenbestimmung ist enorm: 83 Prozent der FMCG- und einhundert Prozent der Handelsunternehmen bilden ihre Zielgruppen auf Basis des GfK ConsumerScans. Bei diesen Unternehmen sind vor allem zwei Zielgruppentypologien weit verbreitet. Zum einen lässt sich das Kaufverhalten danach differenzieren, ob Konsumenten zu hochpreisigen Markenprodukten oder günstigen Handelsmarken greifen. Zum anderen unterscheidet sich das Kaufverhalten von Konsumenten danach, wie viel sie von einem Produkt kaufen. Daraus bildete die GfK zwei Zielgruppen-Typologien, einerseits die Premium-, Marken-, Promotion- und Handelsmarkenkäufer und andererseits die Heavy-, 303

Hybrides Kaufverhalten wird über Einkaufspanels abgebildet und über Targeting buchbar


Kaffeetrinker, die nur Premium-Kaffee trinken oder Konsumenten, die am liebsten Müsli bei Aldi kaufen ohne Umwege direkt ansprechen

Verschiedene Zielgruppen - verschiedene Werbewirkung

Medium- und Light-Buyer. Genau diese Zielgruppen sind mit WEB.Consumer direkt online buchbar. Die umfangreichen Daten aus dem ConsumerScan fließen als vierte Datensäule in das Targeting Group Planning ein, bereichern damit die Profile der Nutzer. So können zum Beispiel Kaffeetrinker, die nur Premium-Kaffee trinken oder Schokoladenliebhaber oder Konsumenten, die am liebsten Müsli bei Aldi kaufen ohne Umwege direkt angesprochen werden. Die GfK-Zielgruppen sind standardmäßig für 23 relevante Warengruppen verfügbar und können darüber hinaus für jedes weitere Produkt in Kooperation mit der GfK individuell erstellt werden.

Volkswagen Als Beispiel für die praktische Umsetzung wird im Folgenden eine Kampagne von Volkswagen für die 1,9 Prozent-Finanzierung des VW Passat Variant auf WEB.DE aus dem Jahre 2006 betrachtet. Zu Beginn der Kampagne musste aus der Vielzahl der Möglichkeiten die richtige Zielgruppe für die Werbung ausgewählt werden. Für die Thematik Auto-Finanzierung für einen VW kristallisierte sich das WEB.Milieu Urban Professionals als optimale Zielgruppe heraus. Die Urban Professionals sind qualitäts- und karriereorientierte Konsumenten, die über einen eher hohen sozialen Status verfügen, sich außerordentlich für das Thema Finanzen und Finanzierungsangebote interessieren und PKW der Mittelklasse fahren. Um die Effektivität von TGP vergleichbar zu machen, wurde diese Kampagne auch an drei weitere Zielgruppen ausgeliefert. Die Kampagne wurde ohne Targeting an alle WEB.DE-Nutzer und separat an die WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor ausgeliefert. Zusätzlich wurde die Werbung auch im Special Interest Auto-Magazin von WEB.DE geschaltet. Die Werbewirkung wurde anhand einer Online-Befragung sowohl vor als auch während der Kampagne bei allen Zielgruppen erforscht. Drei Ergebnisse aus dieser Studie sind besonders bezeichnend. Die Kaufabsicht eines VW wurde bei allen Zielgruppen durch die Kampagne gesteigert. Die höchste Steigerung von fast 19 Prozent wurde bei WEB.Milieu erreicht. Während die Kaufabsicht bei allen WEB.DE-Nutzern um knapp 13 Prozent und bei der WEB.Affinity-Zielgruppe noch um über 5 Prozent gesteigert wurde, wurde im Special Interest-Bereich lediglich eine Steigerung von 2,5 Prozent erzielt. Dass sich die Kaufabsicht gerade im Special Interest-Umfeld nur geringfügig erhöhte, zeigt, dass hier Werbung, die sich nur am passenden Umfeld, jedoch nicht am Menschen, der in diesem Umfeld surfte, orientierte, ein schlechtes Ergebnis liefert. Für die VW-Kampagne war es entscheidend, Menschen anzusprechen, die nicht nur für den Kauf eines VW Passat in Betracht kommen, sondern für die gerade auch eine günstige Finanzierung ein wichtiger Treiber bei der Kaufentscheidung ist. Die Frage nach dem Einfluss der 1,9 Prozent-Finanzierung auf den Kaufentscheidungsprozess legt offen, dass eine günstige Finanzierung vor allem die Urban Professionals für einen Autokauf bei Volkswagen begeistert. Im Vergleich mit allen WEB.DE-Nutzern messen die Urban Professionals der Auto-Finanzierung mit einem Index von 157 die größte Wichtigkeit bei, während der Index bei der Special Interest-Zielgruppe bei 103 und bei der WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor lediglich bei 91 liegt.

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Diese Ergebnisse verdeutlichen die Wichtigkeit einer umfassenden Kenntnis über die Targeting-Zielgruppe. Aufgrund der zahlreichen Datenquellen, die in TGP einfließen, liegt für jede Zielgruppe ein detailliertes Profil vor. Aus diesem Profil lässt sich auch ablesen, dass sich die WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor unterdurchschnittlich für die Themen Wirtschaft und Finanzen interessiert. Damit erklärt sich, dass diese Zielgruppe von einer Werbung für eine Autofinanzierung nur unterdurchschnittlich gut angesprochen wird. Die Auswahl der richtigen Zielgruppe hat aber nicht nur Auswirkungen auf die Werbebotschaft, also die günstige Finanzierung, die hier im Mittelpunkt steht, sondern darüber hinaus auch auf das wahrgenommene Markenimage. Bei einem Vergleich mit allen WEB.DENutzern stimmen die Urban Professionals mit einem Index von 122 der Aussage zu, dass der Passat Variant der eleganteste Kombi seiner Klasse ist. Der Index beträgt bei der Special Interest-Zielgruppe nur 92 und bei der WEB.Affinity-Zielgruppe nur 86. Es ist also lohnend, sich genaue Gedanken über die Auswahl der Zielgruppe zu machen und diese mit wenig Streuverlust anzusprechen, da jede Werbung einen Eindruck hinterlässt und das Bild einer Marke formt.

Kraft Foods - Tassimo TGP bietet eine große Auswahl von Standardzielgruppen, die für völlig unterschiedliche Produkte und Kampagnen erfolgreich eingesetzt werden können. Aber auch ganz kundenindividuelle Zielgruppen können mit TGP gebildet und präzise angesprochen werden. Bei Tassimo, dem Heißgetränke-System von Kraft Foods wurde der Weg gewählt, eine spezifische Tassimo-Zielgruppe zu formen und schließlich zu erreichen. Im Rahmen von WEB.Consumer Individual wurde auf Basis der Marketingstrategie von Kraft Foods in Zusammenarbeit von GfK, United Internet Media und Kraft Foods, festgelegt welche Zielgruppe mit der Werbung angesprochen werden sollte. Im Anschluss wurde analysiert welche Konsumenten im GfK ConsumerScan Tassimo und Tassimo-Pads bereits gekauft haben, welche Konsumenten zur gewählten Zielgruppe passen und durch welche Merkmale sich diese Konsumenten auszeichnen. Mit dieser Datengrundlage wurde über TGP ermittelt welche User der United Internet Media-Portale zur Tassimo-Zielgruppe gehören. Diesen Nutzern wurde schließlich Tassimo-Werbung gezeigt. Die Zielgruppe wurde vor der Kampagne zu ihrer Einstellung zu Tassimo befragt. Nach der Kampagne wurden, um eine Vergleichsbasis zu schaffen User aus der Zielgruppe, die die Werbung online gesehen hatten und auch User aus der Zielgruppe, die die Werbung online nicht gesehen hatten, befragt. Während des Kampagnenzeitraums gab es auch in anderen Medien Tassimo-Werbung. Der quantitative Erfolg der Kampagne war beeindruckend. Durch die Kampagne wurden die Seitenaufrufe auf tassimo.de um knapp 95 Prozent gesteigert. Aber auch die qualitativen Erfolgsgrößen erzielten hohe Steigerungen. So wurden die Markenbekanntheit sowie die Werbeawareness bei der Zielgruppe mit Online-Kontakt mit der Tassimo-Werbung um jeweils knapp 40 Prozent gesteigert. Die Steigerung gegenüber dem Werbekontakt mit rein klassischen Medien betrug 9 bzw. 17 Prozent. Die Kaufabsicht erhöhte sich bei der Zielgruppe, die die Tassimo-Werbung online gesehen hatte um über 122 Prozent. Hierbei ist besonders beachtlich, dass die 305

Jede Werbung hinterlässt einen Eindruck und formt das Bild einer Marke

Individuelle Zielgruppe mit hoher Werbewirkung

Seitenaufrufe auf tassimo.de um knapp 95 Prozent gesteigert


Steigerung der Kaufabsicht bei der Zielgruppe, die die Tassimo Online-Werbung nicht gesehen hatte, lediglich 25 Prozent betrug. Somit wurde durch den Einsatz von WEB.Consumer und den Werbemittelkontakt eine Steigerung der Kaufabsicht von 78 Prozent gegenüber dem ausschließlichen Einsatz von klassischen Medien erreicht. Diese Ergebnisse zeigen, wie mittels Targeting über TGP die richtige Zielgruppe präzise angesprochen wird und so der Werbeerfolg spürbar erhöht wird. Targeting steigert unmittelbar den Erfolg der betreffenden Kampagne, da die Werbung nur die Menschen erreicht, die optimal zur beworbenen Marke passen und so als potenzielle Käufer in Betracht kommen. Langfristig kann so durch den Einsatz von Targeting die grundsätzliche Einstellung von Konsumenten gegenüber Werbung positiv beeinflusst werden. Umso häufiger Menschen Werbung sehen, die nicht für sie bestimmt ist, desto mehr bauen sie eine Werberesistenz auf. Da meistens Markenprodukte beworben werden, kann diese Werberesistenz sogar soweit führen, dass Markenimages geschädigt werden. Ein starker Werbedruck ist dann nur noch kontraproduktiv. Wenn Werbung jedoch über Targeting nur auf die interessierte Zielgruppe trifft, ist Werbung nicht mehr nur Werbung, sondern wandelt sich zu einer wertvollen Information.

Literatur [1] AGOF Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung: internet facts 2007-I.

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Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann

Einfach ist am schwersten. Wie in der klassischen Werbung zählt auch bei der Onlinewerbung nur eines: Die Idee. Die Idee. Die Idee. Um eine Idee zur Welt zu bringen braucht es Kreativität. Was ist eigentlich Kreativität? Kann man hier im Zweifel genau so gut darüber streiten wie über Geschmack? Eine Frage, die man mit einem klaren Jain beantworten muss. Natürlich ist Kreativität nicht nur eine Frage des Talents, sondern auch der Disziplin.

Kreativität ist nicht nur eine Frage des Talents, sondern auch der Disziplin

Im Gegensatz zur klassischen Werbung muss der „Online-Kreative“ jedoch auch noch die komplexen Zusammenhänge des Internet begreifen. Viralität, Technology, Dynamik und One-to-One-Systeme sind eine enorme Herausforderung. Die kreativen Prozesse sind komplizierter und die Auftraggeber in der Regel nicht so honorierungsfreudig wie bei den klassischen Disziplinen. Eine Beobachtung, die am Rande der Cyberlions-Jury - die alljährlich im Juni in Cannes innerhalb der Werbefestspiele stattfindet und als „Werbe-Oscar“ der Kreativen gilt - auch Kollegen aus aller Welt bestätigen konnten. Noch wird die Arbeit der Online-Kreativen nicht so gewürdigt. Und deshalb sind die Ergebnisse auch selten auf dem Niveau, das sich die Kreativen selbst wünschen. Kein Wunder. Wer nur die Hälfte bezahlt, bekommt nur die Hälfte. Wenn man die Kampagnen des laufenden Jahres beobachtet, so fallen streng genommen nur zwei Beispiele wirklich herausragend auf. Ron Hammer – eine mittlerweile nahezu kultige Web 2.0 Online-Kampagne, die es via YouTube sogar zu einer internationalen Berühmtheit gebracht hat. Und natürlich das Phänomen Horst Schlämmer. Hornbach und VW haben sich diebisch über die Reaktion auf die beiden nahezu subversiven Ideen gefreut. Hornbach hätte man solch einen Coup sicher zugetraut, schließlich zählt die ganze Kommunikation dieses Unternehmens zu den kreativsten und nachweislich erfolgreichsten Werbekampagnen der vergangenen Jahre in Deutschland. Die Idee ist so einfach wie genial. Seit Tagen kursierte im Internet ein Video, das einen verunglückten Stunt, offensichtlich über einem Baumarkt, zeigt. Das Video ziemlich amateurhaft unscharf, was aber bewusst als Stilmittel eingesetzt war, und abenteuerlich. Auftraggeber: Hornbach und ihre Agentur Heimat. Ron Hammer ist nichts als eine echte Kunstfigur in einer scheinbar virtuellen Welt. Die Aktion wird zunächst nicht als Werbung wahrgenommen, ist aber von den Kreativen exakt so einkalkuliert. Irgendwann wird irgendwer das Geheimnis lüften und dann wird noch mehr darüber geschrieben, 307

Nur zwei herausragende Beispiele: Ron Hammer und Horst Schlämmer


als bisher darüber gesprochen wurde. ARD, der Spiegel, W&V und Horizont und eine Menge anderer Fach- und Publikumsmagazine sowie Tageszeitungen, Wirtschaftszeitungen und TV-Sender, Internet-Portale wie Sport1.de, Myvideo und viele mehr verbreiten die Idee „Ron Hammer“ in Windeseile und mit großen Lettern. Welch genialer Marketing-Coup. Natürlich wird kontrovers diskutiert. Aber auch das ist Plan der Kampagne.

Eine klassische Agentur hat allen gezeigt, was kreative Onlinewerbung ist

Abb. 1: Beispiel Ron Hammer

Und wer hat´s erfunden? Falsch. Weder die Schweizer, noch sogenannte „OnlineKreative“. Eine klassische Agentur aus Berlin – die hochdekorierten Kreativen der Agentur Heimat - hat allen eine lange Nase gemacht und gezeigt wo der kreative „Hammer“ hängt. „Um einen Marketingmanager zum Weinen zu bringen, dürfte es genügen, ihm eine Preisliste für TV-Werbung unter die Nase zu halten: Bis zu 100.000 Euro kostet die Ausstrahlung eines 30-Sekünders. Wenn sich die Werbung doch nur von selbst verbreiten würde. Weil dieser Gedanke so verlockend ist, wurde in den 90er-Jahren die Form des „viralen Marketings“ entwickelt. Durch unterhaltende, oft etwas schräge Elemente wird die Zielgruppe dazu gebracht, einen Inhalt massenhaft selbst zu verbreiten.“ [1] Hier sind wir bei einem entscheidenden Punkt. Eine Idee und damit Kreativität entsteht nur, wenn man Grenzen überschreitet, über den Tellerrand hinausblickt und ein Risiko eingeht. Aber welcher Marketingchef – außer wenn ihm selbst die Firma gehört – hat Mut? Und hier werden die ersten Ideen leider schon im Keim erstickt. Erst verlieren die Kreativen den Mut, dann der Marketingverantwortliche, dann der Vorstand oder der Geschäftsführer. Nicht immer. Und nicht alle lassen sich den Schneid abkaufen. Und damit wären wir beim Phänomen Horst Schlämmer und VW. Eine der wenigen Ausnahmen von der Regel mit offensichtlich phantastischem Ergebnis.

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Hansjörg Zimmermann: Kreative Onlinewerbung

Das Phänomen „Horst Schlämmer“

Der stellvertretende Chefredakteur aus Grevenbroich – eine mittlerweile kultige Kunstfigur von Hape Kerkeling - geht in die Fahrschule und fährt ein Auto. Bis dahin nichts Ungewöhnliches. Auch, dass er einen VW Golf fährt, würde niemand weiter aufregen. Was Sie bis hierher gelesen haben ist die eigentlich harmlose Startseite von Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling. Zunächst auch kein Wort von VW. Wozu auch. Schließlich gehört es zur natürlichen Aufgabe einer Fahrschule, Autos für die Fahrschüler zur Verfügung zu stellen. PR-gesteuert macht das alles aber spätestens dann Sinn, als seine Geschichten im Blog auftauchen – supported von VW. Jetzt ist das Ganze plötzlich dialog- und kampagnenfähig. Volkswagen übernimmt also faktisch den Führerschein. Und sorgt auch dafür, dass potenzielle Kunden ein wenig mehr Freude am Produkt haben. Virales Guerilla-Marketing, das es ebenso redaktionell ins Fernsehen geschafft hat wie Ron Hammer und bis heute nahezu unzähligen Response verursacht.

Abb. 2: Beispiel Horst Schlämmer

Objektiv gesehen ist der Erfolg recht eindeutig: In der zweiten Woche Platz 50 in den Deutschen Blogcharts kann eigentlich nur eins bedeuten: Die deutsche Blogosphäre hat sich mit Begeisterung auf Schlaemmer.tv und die damit zusammenhängende Volkswagen-Kampagne gestürzt. Diese relativ neue guerilla-artige Disziplin der Onlinewerbung hat viele Namen: Word of Mouth Marketing, Viral Marketing, Connected Marketing. Nennen Sie es, wie Sie wollen. Nur kreativ müssen Sie sein. Ohne Idee kein Response. Interessant am Rande: Auch hier haben Kreative einer klassischen Werbeagentur, nämlich DDB, das kommunikative Heft in der Hand gehabt. Eigentlich gar nicht so schwer. Kreative Onlinewerbung. Nur Mut. Sie schaffen das schon.

Literatur [1] http://www.ard.de/kultur/sonstiges/der-fall-ron-hammer Justin Kirby, Paul Marsden: Connected Marketing. - http://www.deutscheblogcharts.de/

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In der zweiten Woche Platz fünfzig in den Deutschen Blogcharts

Ingame-Advertising Neue Wege zur Zielgruppe Anja Rau, Sabine Raffel

Aus dem Rennspiel auf Ihrer vernetzen Spielkonsole direkt zur Webseite des Handy-Anbieters

Sie beherrschen die Strecke wie im Schlaf. Alle Anzeigen im Blick, jede Berührung des Steuerknüppels sitzt. Hinter der Haarnadelkurve kommt dieses Hochgefühl, das sich in jedem makellosen Spiel einstellt. Wenn das die Jungs sehen könnten! Dann bricht Ihre Konzentration für den Bruchteil einer Sekunde und Ihr Blick bleibt an einem Werbeplakat hängen. In der nächsten Runde fahren Sie rechts ran. Die Werbung für das neueste Geschäfts-Handy war ihnen schon „draußen“ aufgefallen. Und jetzt ist es zum Greifen nah - sogar mit einem Rabattgutschein für den Onlineshop des Herstellers. Sie heben die Hand, um das Plakat zu berühren, das Sie aus dem Rennspiel auf Ihrer vernetzten Spielkonsole direkt zur Webseite des Handy-Anbieters bringt. Am nächsten Abend ist Ihr Platz an der Konsole schon besetzt: Auch Ihre 16-jährige Tochter liebt Rennspiele - eine gefährliche Gegnerin im 1:1-Modus. Sie werfen einen Blick über ihre Schulter. Sie meistert die Haarnadelkurve mit Bravour und reißt die Hände mit dem Kontroller in einer kurzen Triumphgeste nach vorne. Dann fällt ihr Blick auf eine Plakatwand am Spielfeldrand: ein rasanter Scooter! Immerhin sind es noch zwei Jahre bis zum Auto-Führerschein ...

Werbefläche in Toplage, die seine Kampagne nur den Passanten zeigt, für die sie Relevanz hat

Dies könnte der Traum eines Marketingleiters sein: eine Werbefläche in Toplage, die seine Kampagne nur den Passanten zeigt, für die sie Relevanz hat. Die Zielgruppe seines Unternehmens nimmt das Produkt in einer positiv aufgeladenen Situation wahr und ist nur einen Klick von der Transaktion entfernt. Für sein Kampagnenziel irrelevante Zielgruppen überlässt er gern anderen Anbietern und minimiert so die Streuverluste.

Die Zielgruppe spielt - spielen Sie mit? Ingame-Advertising - Werbung innerhalb von Computerspielen - verspricht, diesen Traum wahr werden zu lassen. Der vorliegende Beitrag soll diese relativ neue Werbeform kurz vorstellen und ihre Potenziale, aber auch ihre Grenzen aufzeigen. Computerspiele stellen schon heute einen Markt dar, der mit dem HollywoodSpielfilm vergleichbar ist. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gibt es ein neues Schlachtfeld. Ob das aber im Elbenwald liegt, ist fraglich.

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Anja Rau, Sabine Raffel: Ingame-Advertising - Neue Wege zur Zielgruppe

Spiele als Werbeträger

Ingame-Advertising oder Ingame-Werbung bezeichnet Produkt- oder Markenwerbung, die innerhalb eines Video-, Online- oder Computerspiels geschaltet wird. Die Möglichkeit, Produkte und Marken in Computerspielen zu positionieren, gibt es im Prinzip schon so lange, wie es solche Spiele gibt. So hat zum Beispiel der Spielehersteller Lucas Arts im Klassiker „Der Tag des Tentakels“ eine spielbare Demoversion des Vorgängertitels „Maniac Mansion 1“ versteckt. Sierra Online ist bekannt dafür, Spieler der Serien „Space Quest“ und „King‘s Quest“ bei Fehlern in andere Spiele des Herstellers zu katapultieren. Coca-Cola war eine der ersten großen Marken, die das Potenzial des Trends erkannte und beliebte Spiele wie „Die Sims“ und „Grand Theft Auto“ flächendeckend mit Automaten für Getränke aus dem eigenen Sortiment ausstattete. Seit Anfang 2006 nun bieten einige Vermarkter eine dynamische Form des Ingame Advertising an, bei der Werbeflächen unterschiedlichster Formate in ein bereits vorhandenes Spiel eingeblendet werden.

Ingame Advertising oder Ingame Werbung bezeichnet Produkt- oder Markenwerbung, die innerhalb eines Video-, Online- oder Computerspiels geschaltet wird

Der Wirkmechanismus entspricht dem der seit Ende der 1990er-Jahre etablierten Adgames: Marke oder Produkt werden in einem positiv besetzen Umfeld präsentiert, der Kultcharakter des Spiels überträgt sich auf das Produkt, und im digitalen Umfeld kann die Leadstrecke bis zur Transaktion ohne Medienbruch durchgeklickt werden. Grundsätzlich lassen sich drei Wege unterscheiden, Werbung in Spiele einzubinden: • als Absender-Sponsoring im Vor- oder Abspann oder in Ladepausen. • durch Integration des Produkts in die Spielstory, zum Beispiel eines Markenfahrzeugs in ein Rennspiel. • durch Belegung von ausgewiesenen Werbeflächen im Spiel, wie etwa Bandenwerbung in einem Fußball-Game. Ein Unterschied steht jedoch fest: Während sich die üblicherweise kostenlosen Adgames über meist eingebaute Viralmechanismen verbreiten, hängt die Reichweite von Ingame Advertising vom Erfolg des kommerziell vertriebenen Spieletitels ab. Eine noch so große Zielgruppenkongruenz nützt wenig, wenn der Werbeträger die Zielgruppe aufgrund mangelnden Spielspaßes, schlechter Rezensionen und unzureichender Vermarktung des Spiels gar nicht erst erreicht.

Sind wir nicht alle ein bisschen Homo Ludens ...?

Dabei haben sich die Spiele längst zu einem reichweitenstarken Markt entwickelt, der durchaus mit Hollywood mithalten kann. Die medial organisierte Diskussion um Computer- und Videospiele beschwört zwar in regelmäßigen Abständen Sucht, sozialen Abstieg und sexuelle Erfolglosigkeit der Spieler - doch die Zielgruppe hat nur noch wenig Ähnlichkeit mit dem Stereotyp des Chips-mampfenden Twens, der in der Kellerwohnung seiner Eltern vor sich hin studiert. Die Studie „Spielplatz Deutschland“, die im Herbst 2006 in Zusammenarbeit von EA, Jung v. Matt und GEE herausgebracht wurde, zeigt, dass heutige Gamer eine interessante, werberelevante

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Medial organisierte Diskussion um Computer- und Videospiele beschwört regelmäßig Sucht und sozialen Abstieg

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung Gamer sind eine interessante, werberelevante Zielgruppe

Zielgruppe sind: Sie stehen mitten im Leben, gehen einer Ausbildung oder einem Beruf nach und leben mit ihrer Familie in einem Reihenhaus. 54 Prozent aller Computerspieler in Deutschland befinden sich laut Studie im Cluster der „Freizeitspieler“; für sie sind Computerspiele eine Art der Freizeitgestaltung, die sie ausüben, wenn es Beruf und Familie zeitlich zulassen. Gespielt wird in erster Linie, um zu entspannen. Das durchschnittliche Alter der „Freizeitspieler“ liegt bei überraschenden 44 Jahren. Das zweitgrößte Cluster bilden die „Gewohnheitsspieler“. Die durchschnittlich Dreißigjährigen sind mit Computer- und Videospielen aufgewachsen und diese gehören auch noch im Erwachsenenalter selbstverständlich zum festen Bestandteil der Freizeitgestaltung. Auch Kinder sind mit Spielen zu erreichen. Laut einer Studie des Medien-pädagogischen Forschungsverbunds Südwest [1] ist ein eindeutiger Trend zu mehr Technik im Kinderzimmer zu erkennen. So berichten dort die Haupterzieher der 6- bis 13Jährigen Deutschlands, dass 43 Prozent der lieben Kleinen bereits eine tragbare Spielkonsole und zwölf Prozent eine portable Playstation besitzen. Über dreißig Prozent dieser Altersklasse nennen bereits einen Computer ihr Eigen, wenngleich teilweise auf kindliche Bedürfnisse abgestimmte Modelle.

So geht Ingame-Advertising Mit der Zielgruppe sind auch die Mittel der Produktwerbung in Computerspielen erwachsen geworden. Heute werden üblicherweise zwei Formen angeboten: die statische Platzierung, bei der Produkte oder Markenrepräsentanten direkt in die erzählerische Rahmenhandlung des Spiels eingebunden werden, und die dynamische Platzierung, bei der wie in der „wirklichen Welt“ Werbeflächen gebucht werden können.

Statisch oder dynamisch?

Werbeflächen werden im Vorfeld definiert und können eingebucht werden

Dynamisches Ingame-Advertising kann Bandenwerbung in einem FußballGame sein oder eine klassische Plakatwand an einer Häuserzeile. Seit einige der großen Spielehersteller dazu übergegangen sind, ihre Spiele nicht mehr als CD-ROM anzubieten, sondern als reinen Software Download im Internet, sind die Möglichkeiten für dynamisches Ingame Advertising so zahlreich wie in der nicht-digitalen Werbewelt. Die technische Abwicklung ist mit der bekannten Display-Werbung des klassischen Online-Marketing vergleichbar: Werbeflächen werden im Vorfeld definiert und können eingebucht werden. Geht der Spieler online, um aktuelle Patches, Updates oder gar neue Levels zu laden, was zum Teil automatisiert erfolgt, werden auch die Werbeflächen aktualisiert. Dies erlaubt zeitliche Flexibilität beim Einkauf und eine Einschränkung des Zeitraums der Werbeplatzierung. Die Abrechnung erfolgt meist mittels Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Als Kontrollinstrument für die Auslieferung der Werbeformate dient das System des jeweiligen Ingame Advertising-Vermarkters. Die statische Platzierung ist weniger flexibel, lässt sich dafür jedoch besser mit dem Produkt beziehungsweise der Marke verbinden. Das Prinzip der statischen 312

Anja Rau, Sabine Raffel: Ingame-Advertising - Neue Wege zur Zielgruppe

Platzierung ist vom Kinofilm her bekannt und erprobt: Wenn der Agent seiner Majestät auf die Uhr schaut, einen Drink nimmt oder mit dem Auto davon rast immer sind Marken im Blickfeld der Kamera und damit im Wahrnehmungsbereich des Kinopublikums. Im Spiel kann das Produkt Kulisse oder Requisite sein oder maßgeblich zur Handlung des Spiels oder der Spielmechanik beitragen. Dabei kommt es vor allem darauf an, dass das Produkt dem historischen Rahmen des Spiels und dessen Realismusgrad entspricht. Statisches Ingame Advertising kann im Nachhinein nicht optimiert werden und ist auch im Vorlauf aufwendiger: Es stehen ausführliche Verhandlungen mit dem jeweiligen Spielehersteller an und schließlich müssen der erzählerische Rahmen des Spiels und die Kampagne aneinander angepasst werden. Diese Werbeform wird üblicherweise ab einem Budget von rund 150.000 Euro angeboten. Steht nur ein geringeres Budget zur Verfügung, ist die Werbebotschaft aus gesamtstrategischen Gründen zeitlich beschränkt oder soll nur eine identifizierbare Untergruppe der Spieler eines bestimmten Spiels angesprochen werden, empfiehlt sich die dynamische Variante.

Der erzählerische Rahmen des Spiels und die Kampagne müssen aneinander angepasst werden

Wie steht es mit der Performance?

Eine Erfolgsmessung über 3rd-Party-Adserver, wie man sie vom klassischen Online-Marketing kennt, ist zur Zeit weder bei statischem noch bei dynamischem Ingame Advertising möglich. PC-Spiele beschränken sich (noch) darauf, ImageTransporteure zu sein, auch wenn ein Weiterklicken, zum Beispiel in einen Onlineshop, heute schon denkbar und möglich ist. Üblich ist ein Auswertung auf Basis der Vermarkterzahlen, die nicht nur Auskunft über die korrekte Anzahl der ausgelieferten Sichtkontakte, sondern auch über die Verweildauer und den Blickwinkel der Spieler auf die jeweilige Werbefläche gibt. Damit bleiben die Möglichkeiten des Ingame Advertising nicht nur hinter den etablierten Standards der Erfolgsmessung zurück, sondern auch hinter den Erwartungen, die aufgrund der Interaktivität des Werbeträgers an genau diese Werbeform gestellt werden.

Erobern Sie den Elbenwald ...

... aber bleiben Sie „in character“. Nicht alle Spiele sind als Werbeträger gleichermaßen und für alle denkbaren Produkte geeignet. Gerade die beliebten Genres der Fantasy- und Rollenspiele sind ein sensibles Umfeld. Die Spieler legen viel Wert darauf, auch in Chat-Unterhaltungen über den Spielverlauf in character zu bleiben, also die fiktionale Welt, in die sie mit allen Konsequenzen eingetaucht sind, nicht zu verlassen. Wenn Sie einen modernen Stadt-Flitzer bewerben wollen, versuchen Sie Ihre Zielgruppe dort zu treffen, wo sie nicht in der Rolle von Feen und Orks durch den Elbenwald streicht.

Wenn Sie einen modernen Stadt-Flitzer bewerben wollen, dann nicht dort, wo Feen und Orks durch den Elbenwald streichen

Die sogenannte Nutzerverfassung ist tatsächlich einer der kritischen Faktoren im Ingame Advertising. Werbetreibende wissen, dass eine themenunspezifische, nicht zielgerichtete und positive Grundverfassung die Wahrnehmung und Akzeptanz deutlich erhöht. Die Haltung von Spielern jedoch ist weder themenunspezifisch noch nicht zielgerichtet. Spiele erzeugen mit der Schaffung einer Alternativrealität mit eigenen Regeln und mit klaren Aufgaben einen hochkonzentrierten Sog, aus

Nutzerverfassung ist tatsächlich einer der kritischen Faktoren im Ingame Advertising

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dem der aktive Spieler nur schwer herauszureißen ist. Werbung, die ablenkt und so die Spielkompetenz, den Erfolg und damit den Spielspaß vermindert, wird als störend empfunden.

Positive Grundstimmung ist eine komplexe Herausforderung für das Ingame Advertising

Gerade dynamische Werbung sollte daher an konzentrationsschwachen und unkritischen Stellen im Spiel eingesetzt werden. Eine Plakatwerbung mit „Call-to-Action“, wie wir sie zu Beginn dieses Artikels „erträumt“ haben, wird schwerlich erfolgreich sein. Falls der hochkonzentrierte und zielgerichtet agierende Spieler sie überhaupt wahrnimmt, wird sie ihn wohl den Titel kosten. Gerade die positive Grundstimmung, in der man Spieler antreffen kann, ist eine komplexe Herausforderung für das Ingame-Advertising. Werbung soll schließlich nicht als Spielverderber wahrgenommen werden. Patentrezepte gibt es nicht. Es gilt, individuelle Konzepte zu finden, die Werbung in konzentrationsintensiven Phasen aus dem Fokus zu rücken und dem Spieler dort zu begegnen, wo er in einer entspannten und nicht zielgerichteten Verfassung für eine Auseinandersetzung mit adäquaten Werbeinhalten bereit ist. Fünf Schritte des Ingame Advertising

1. Definieren Sie Ihre Kampagne: Soll ein Produkt oder eine Marke beworben werden? Ist das Ziel Aufmerksamkeit oder Transaktion? 2. Wählen Sie den Werbeträger sorgfältig: Wie ein prominentes Testimonial muss ein Computerspiel als Werbeträger dieselben Werte wie Ihr Produkt oder Ihre Marke transportieren und dieselbe Zielgruppe ansprechen. 3. Ob Sie statisch oder dynamisch werben wollen, hängt nicht nur vom Budget ab. Eine statische Platzierung muss sich nahtlos in den Spielbetrieb einfügen, um bei den Spielern nicht zu Irritationen zu führen und am Ende dem Markterfolg und damit der Reichweite des Spiels zu schaden. 4. Konzipieren und produzieren Sie individuelle Werbemittel, die genau auf den Werbeträger und die angepeilte Zielgruppe zugeschnitten sind. 5. Investieren Sie in Marktforschung. Testen Sie den Erfolg Ihrer Ingame-Kampagnen über das Reporting der Vermarkter hinaus. Denn nur so können Sie die notwendige Erfahrung sammeln, um wirklich performante Konzepte zu entwickeln und die Möglichkeiten der Werbeform auszureizen.

Literatur [1] Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest: Kim-Studie 2006. - kostenloser Download unter http://www.mpfs.de, 2006. IGA: http://www.iga-worldwide.com/ Doublefusion: http://doublefusion.com/ Jogo Media: http://jogomedia.com/ EA, Jung v. Matt, GEE: Spielplatz Deutschland, http://www.spielplatz-deutschland.de/ EA-Studien: http://publish.electronic-arts.de/publish/page204280515468314.php3 AOL academy: Erfolgsfaktor Nutzerverfassung, 2003 http://mediaspace.aol.de/html/kundenservice/marktforschung.htm

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Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel

Podcasts, YouTube, Sevenload, MyVideo… das Angebot audiovisueller Medien wächst im Zuge des Web 2.0-Wahns rasant. Immer mehr Portale sammeln, bewerten und aggregieren die Inhalte. Allein die deutschen Video-Portale kokettieren mit zig Millionen Video-Downloads pro Monat und gleichzeitig werden schätzungsweise fünfzehn Millionen Audio-Podcast-Episoden in Deutschland heruntergeladen. Bei etwa fünfzig Prozent Breitbandanschlüssen in den bundesdeutschen Onlinehaushalten und fünfzig Prozent Flatrate-Verbreitung entsteht hier eine neue Mediennutzungsumgebung für audiovisuelle Inhalte. Durch diese Mediennutzung entziehen sich interessante Zielgruppen zunehmend der Marktkommunikation von Unternehmen und Marken. Schwerpunkt dieses Fachartikels ist deshalb die Frage, welche Werbemöglichkeiten sich in diesen Umfeldern anbieten.

Neue Mediennutzungsumgebung für audiovisuelle Inhalte Interessante Zielgruppen entziehen sich zunehmend der Marktkommunikation

Werbung in Audio- und Video-Podcasts Podcasting wird nachfolgend interpretiert als die Bereitstellung von Audiooder Video-Beiträgen zum Download über das Internet oder Abonnement über einen RSS-Feed. Wie jeder andere Kanal ermöglicht Podcasting inzwischen die Integration werblicher Botschaften. Dabei etablieren sich aktuell Werbeformen wie zum Beispiel ein 15 – 20 sekündiger PreRollAd oder PostRollAd (ein Spot vor oder nach der Podcastepisode) oder auch Sponsoringformate. Es existieren bereits erste Ansätze einer automatisierten Integration der Werbemittel, die ähnlich einem AdServer in der Onlinewerbung funktionieren und die Werbemittel automatisch vor dem Download der Episode vorschalten. Die ersten deutschen Vermarktungsnetzwerke wie zum Beispiel adplace.com oder audioads.de haben ausgewählte Podcasts im Portfolio und vermitteln zwischen werbungtreibenden Interessenten und Podcastern. Damit werden drei Grundvoraussetzungen für Werbung in Podcasts geschaffen: Die Möglichkeit der Mediaplanung, der Mediaselektion und der Mediaschaltung. Es schließt sich jedoch sofort die Frage an, wie sich Podcasts aus kommunikativer Sicht in einem Intermediavergleich mit den klassischen Medien darstellen. Eine erste Analyse zeigt, dass Podcasts im Gegensatz zu klassischen Massenmedien für die Vermittlung von werblichen Botschaften besonders interessant und geeignet sind: Podcasting nimmt bei den Nutzern einen nicht unerheblichen Teil des Mediennutzungsbudgets ein. Die Nutzer sind aufgrund der soziodemographischen Merkmale für viele Unternehmen und Marken eine interessante Zielgruppe. Die 315

Neue Werbeformen wie PreRollAd oder PostRollAd

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung Podcasting ist „Opt-In“Kommunikation, bei welcher der Konsument aktiv den Kanal auswählt

Weitaus höheren Tausend-KontaktPreis als im klassischen Radio

Sender-Hörer-Bindung sowie Medien-Rezeption sind weitaus intensiver als bei klassischen Medien. Darüber hinaus ist Podcasting weniger ein Nebenbei-Medium, sondern vielmehr durch hohes Involvement beim Konsum gekennzeichnet. Auch handelt es sich bei Podcasting um „Opt-In“-Kommunikation, bei welcher der Konsument aktiv den Kanal auswählt. Eben diese Sender-Hörer-Bindung stellt aber an die Werbeform besondere Anforde-rungen. Denn aufgrund der Authentizität und Glaubwürdigkeit des Senders und der engen Sender-Hörer-Bindung müssen werbliche Informationen auch entsprechend glaubhaft und intelligent integriert werden. Sonst leidet nicht nur die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, sondern auch die des Senders. Somit sind Podcasts insbesondere für die Vermittlung werblicher Botschaften interessant, die einen inhaltlichen Bezug zu der Positionierung des Podcasts aufweisen. Erste Beispiele zeigen, dass Werbung in Podcasts mit thematischer Fokussierung aufgrund der entsprechenden Zielgruppenaffinität und der oben erwähnten Medienparameter einen weitaus höheren Tausend-Kontakt-Preis als im klassischen Radio erzielt. Auch wenn bereits Vermarktungsansätze bestehen, so ist eine erfolgreiche Etablierung von Podcasts als Werbemedium an weitere Voraussetzungen geknüpft. So erschwert aktuell die Vielfalt der Medienformate die Mediaselektion und –planung. Zudem müssen Qualität und Zuverlässigkeit der Kanäle nachhaltig gewährleistet werden. Erbringen wir diesbezüglich den Nachweis für die zu vermarktenden Kanäle, so könnte sich Podcasting zu einer Ergänzung des klassischen Kommunikations-Mix von Unternehmen und Marken entwickeln. Denn aufgrund des allgemeinen Trends in Richtung Dialogkommunikation hängen die Trauben der Werbebudgets aktuell ziemlich tief. Mark Kvamme, Partner bei Sequoia Capital (der Venture Capital Gesellschaft, die zusammen mit der VC-Gesellschaft Kleiner-Perkins im August 2005 8,85 Millionen Dollar Venture Capital in das Podcast-Projekt Podshow.com investiert hat) geht davon aus, dass Podcasting in drei bis fünf Jahren circa 1 – 2 Milliarden US-Dollar des amerikanischen Radiowerbemarktes von insgesamt dreißig Milliarden USD übernehmen könnte [1]. Einer Radio-Werbemarktstudie von Eurocast Venture & Management zur Folge betrug der Werbemarkt für Radio 588 Millionen Euro in 2004, und erlitt damit einen Rückgang um zwanzig Prozent zwischen 2000 und 2004. Diese zwei Meldungen erlauben zwar keine konkrete Hochrechnung, geben jedoch einen eindeutigen Hinweis auf einen Trend.

Werbung in Online-Videos

Werbung wird aktiver wahrgenommen

Die massive Nutzung der Video-Portale ist gekennzeichnet durch eine andere Mediennutzungsmotivation als beim Podcasting. Sie wird gerne als „Clip-Culture“ bezeichnet, und basiert damit auf den ersten Erkenntnissen über die durchschnittliche Länge der konsumierten Videos von ca. zwei Minuten [2]. Jeder Videoabruf stellt einen aktiven Medienkonsumprozess dar, der durch die hohe Aktivierung bei der Nutzung auch einen sehr interessanten Werbemittelkontakt ermöglichen würde. Denn die Werbung wird dabei weitaus aktiver wahrgenommen und führt zu einer effizienteren Vermittlung der Botschaften als in den klassischen Medien. 316

Alexander Wunschel: Werbung in audiovisuellen Onlinemedien

Dies nutzen zunehmend mehr Vermarkter, indem Sie Werbung vor die Videos einblenden und damit Kampagnen auf werbefähigen Videoinhalten der Plattformen ermöglichen. Als Werbeform etabliert sich aktuell der vorgeschaltete PreRollSpot, der auch klickbar und damit rückkanalfähig ist. Die Aussteuerung erfolgt wie bei den Podcasts mittels AdServer-Technologie. Dominiert wird der Werbemarkt für Video-Werbung jedoch aktuell von den VideoPortalen klassischer Medien, wie zum Beispiel das Portal MyVideo.de, an der die ProSiebenSat.1-Gruppe beteiligt ist. Oder dem Video-Netzwerk Sevenload.de, bei welchem sich der Burda-Verlag engagiert.

AdServer schaltet PreRollSpot vor, der klickbar und damit rückkanalfähig ist

Fazit Werbung in audiovisuellen Medien professionalisiert sich zunehmend. Werbung in Online-Videos ist aufgrund der direkten Onlinenutzung hinsichtlich des erwünschten Kampagnenzeitraums konkreter planbar als Podcast-Werbung und bietet durch die höheren Abrufzahlen im Vergleich zu den Podcasts-Abrufen weitaus höhere Reichweiten. Podcasts bieten dagegen durch zunehmend detaillierte Mediadaten sowie die thematische Bündelung in Kanälen eine genauere Adressierung von Zielgruppen. So haben beide Werbeumfelder Vor- und Nachteile, die mit dem jeweiligen Kommunikationsziel der Kampagnen abgestimmt werden müssen. Was fehlt, sind konkrete Werbewirkungsnachweise dieser neuen Werbeformen. Mit jeder Kampagne wächst allerdings die Lernkurve, und so könnte sich Werbung in Audio- oder Video-Podcasts sowie auf Video-Plattformen zukünftig durchaus zu einer effektiven Ergänzung des klassischen Kommunikations-Mix entwickeln.

Literatur [1] www.forbes.com/technology/2006/03/03/podcast-apple-itunes-cx_rr_ 0306podcast.html [2] www.gugelproductions.de/blog/2007/erfolgsfaktoren-fuer-videoblogs.html

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Konkrete Werbewirkungsnachweise der neuen Werbeformen stehen noch aus

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Suchmaschinenmarketing 321

Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising

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Suchwortanzeigen positionieren

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Keyword-Analyse

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Suchmaschinenoptimierung

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So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index

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Lokale Suche

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Lokale Eintragswerbung

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Domain-Namen und ihre Bedeutung

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Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing ist der Bereich im Online-Marketing, der mit den höchsten Zuwachsraten glänzt. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, hier ohne Streuverlust neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen. Christian Petersen erläutert die Grundzüge des Suchmaschinenmarketing. Für Unternehmen ist es wichtig präsent zu sein, wenn Kunden etwas suchen. Hinter jeder dritten Suchanfrage steckt heute eine Kaufabsicht. Suchmaschinenmarketing ist das neue Direktmarketing. Zwei Wege stehen zur Auswahl, um vorne zu stehen: Kurzfristig sind das bezahlte Suchanzeigen – das Keyword-Advertising. Eher langfristig angelegt ist die Suchmaschinenoptimierung. Sie verfolgt das Ziel, im natürlichen Index möglichst weit oben zu stehen. Marcus Koch beschreibt die Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising. Anzeigentext und die richtig Keyword-Auswahl bestimmen den Erfolg. Die geschickte Wahl der Keyword-Optionen verbessert das Ergebnis oft erheblich. Erweiterte Matchingoptionen erlauben eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen. Bernd Skiera demonstriert, dass Suchwortanzeigen nicht immer nur vorne stehen müssen. Allgemeine Gebotsregeln sind daher gefährlich. Auch der Qualitätsfaktor und die historische Klickrate beeinflussen die Position. Es gibt einen Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Lukas Stuber beleuchtet die Hintergründe der Keyword-Analyse. Nur wer die richtigen Suchworte wählt, arbeitet effizient. Mit diversen Online-Tools und etwas Systematik können neue Keywords gefunden und bestehende evaluiert werden. Thomas Bindl verrät die Tricks der Suchmaschinenoptimierung. Um im generischen Index oben zu stehen, ist eine nachhaltige Strategie und seriöses Arbeiten gefragt. OnPage-Optimierung heißt, dass die Website gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zugeschnitten ist. Die interne und externe Verlinkung sind ebenfalls wichtige Instrumente der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Wer bei der Optimierung trickst, fliegt raus. Alan Webb klärt auf, unter welchen Umständen die Suchmaschinenbetreiber ein Angebot völlig aus dem Index verbannen. Beschrieben wird auch, was nach einer solchen Abstrafung zu tun ist. Jede dritte Suche im Internet hat einen regionalen Hintergrund. Rafael Azzati legt dar, welches Potenzial die lokale Suche für Unternehmen hat. Es gibt viele regionale Marktplätze, Verzeichnisse und Communities, die leider mit Suchanzeigen schwer erfassbar sind. Sie genießen bei den Nutzern jedoch eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Alexander Ewig erklärt die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung. Was offline die Gelben Seiten sind, sind online Regionalportale. Ein Drittel der Internetnutzer sucht Anbieter aus der Umgebung ausschließlich über Online-Verzeichnisse. Tim Schumacher zeigt auf, welche Bedeutung Domain-Namen haben. Viele Nutzer gehen nämlich mit den Suchbegriffen gar nicht erst in eine Suchmaschine, sondern erwarten selbstverständlich, dass die Eingabe der vermeintlich passenden Domain sie ebenso zum Ziel führt. Es gilt also nicht nur den eigenen Unternehmensnamen, sondern auch Tippfehler und passende generische Begriffe zu nutzen. 320

Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen

Wie findet ein Hersteller von Maßhemden potenzielle Kunden, die gern ein Maßhemd hätten? Wie erreicht ein Stromanbieter Interessenten, die sich gerade mit Energie und Strom beschäftigen? Jeder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen steht täglich vor der Frage, auf welchem Weg er seine Zielgruppe möglichst direkt anspricht und wie er den Moment ausmacht, in dem potenzielle Kunden offen für sein Angebot sind. Die Antwort ist einfach: durch Suchmaschinen. Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel entscheidender ist es, sich finden zu lassen. Begibt sich beim klassischen Direktmarketing das Unternehmen aktiv auf die Suche nach Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen, funktioniert Suchmaschinenmarketing genau anders herum. Die Verbraucher gehen auf die Suche nach Firmen, die exakt das anbieten, was sie momentan suchen. Das Potenzial für Unternehmen ist enorm. Die Recherche in Suchmaschinen ist nach E-Mail die häufigste Aktivität im Internet. 77 Prozent der Internetnutzer suchen mindestens einmal täglich. Es gibt alleine in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Suchanfragen von ca. 38 Millionen Internetnutzern. Mehr als 2.500-mal pro Tag geben Nutzer beispielsweise „Stromanbieter“ in die Internetsuchmasken ein. Sogar nach „Maßhemden“ wird 400-mal täglich gesucht. [1]

Präsent sein, wenn Kunden etwas suchen

Jede dritte Suche hat einen kommerziellen Hintergrund Diese Beispiele lassen sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Es gibt praktisch nichts, wonach nicht gesucht wird. Die nächste gute Nachricht für Unternehmen: Hinter jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht. Ein Drittel der Suchanfragen entfällt auf Informationen, die anderen dienen der Navigation im World Wide Web. [2] Knapp acht von zehn potenziellen Kunden, die eine Suchmaschine für die Einkaufrecherche benutzen, wollen ein konkretes Produkt finden. Zwei Drittel möchten Preise vergleichen. 56 Prozent der Kaufwilligen suchen einen bestimmten Hersteller, 44 Prozent einen Onlineshop.

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Hinter jeder dritten Suchanfrage steckt eine Kaufabsicht


Abb.1: Einsatz von Suchmaschinen bei der Produkt-Einkaufsrecherche - Suchen und Finden im Internet [7]

Online-Besucher sind wirklich interessiert

Durch seine Suchanfrage signalisiert der potenzielle Kunde ein konkretes Interesse, in diesem Fall an Maßhemden beziehungsweise Stromanbietern. Er ist thematisch involviert und entsprechend aufmerksam für Angebote, die seiner Suchanfrage entsprechen. Findet der Suchende in den Trefferlisten den jeweiligen Anbieter, ist er zufrieden. Klickt er auf das Suchergebnis, nimmt er aktiv Kontakt zum Anbieter auf. Jetzt haben auch der Hemdenfabrikant und der Stromanbieter Grund zur Freude. Ein kaufbereiter Interessent ist auf Ihre Webseiten gelangt. Sie haben nun die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Suchmaschinen Suchwortvermarktung Hauptumsatztreiber im OnlineMarketing

Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit. Kein Wunder also, dass Werbetreibende Suchmaschinen als Marketing- und Vertriebskanal entdeckt haben. 850 Millionen Euro wurden 2006 investiert, um gefunden zu werden. Suchwortvermarktung ist derzeit der Hauptumsatztreiber im Online-Werbemarkt und mit jährlichen Wachstumsraten von 80 Prozent der boomende Kern. [3] Neben Suchwortvermarktung, auch Search-Engine-Marketing, kurz SEM, oder Keyword-Advertising genannt, ist Suchmaschinenoptimierung, auch SearchEngine-Optimization oder kurz SEO, das zweite und eigentlich ursprüngliche Aktionsfeld im Suchmaschinenmarketing. Beide Instrumente dienen dazu, zu bestimmten Suchworten in den Ergebnissen der Websuchdienste prominent sichtbar zu werden.

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Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet

Abb. 2: Begriffsdefinition des Suchmaschinenmarketings [6]

Die Trefferlisten zeigen dem Interessenten in der Regel zwei Arten von Suchergebnissen: Normale Resultate aus dem Index der Suchmaschine und bezahlte Textanzeigen, sogenannte Sponsored-Links, die zur jeweiligen Suchanfrage passen.

Abb. 3: Treffer auf den Suchbegriff „Maßhemden“; im grauen Kasten und in der rechten Spalte die Textanzeigen, unten die normalen Ergebnisse

Internetnutzer wollen vor allem passende Suchtreffer Werbetreibende können mit Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch Brandingziele erreichen. Solange sie den potenziellen Kunden „zuhören“ und ihnen relevante Angebote machen. Das gilt ganz gleich, ob Sie Informationsanforderungen initiieren, Adressen potenzieller Kunden generieren, Newsletter-Abonnenten gewinnen, ein Angebot verkaufen oder einfach mehr Besucher auf Ihre Webseite lenken wollen. Denn für den Nutzer kommt es in erster Linie darauf an, eine schnelle und relevante Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Ob es sich dabei um

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Absatz- und Brandingziele


bezahlte Textanzeigen oder „normale“ Ergebnisse aus dem Suchmaschinenindex handelt, spielt meist eine nachgelagerte Rolle. 44 Prozent der Nutzer klicken abhängig von ihrer Suchanfrage sowohl auf normale Suchergebnisse als auch auf suchbegriffsbezogene Textanzeigen, wie unten zu ersehen.

Sowohl Textanzeigen wie auch Index zählen

Abb. 4: „Normale Ergebnisse” vs. „Sponsored Links” - Bevorzugte Suchergebnisse in Suchmaschinen [7]

Die Empfehlung: Wer über Suchmaschinenmarketing nachdenkt, sollte beide Instrumente einsetzen. Denn wer nur auf ein Pferd setzt, verschenkt einen Teil seiner potenziellen Kundenkontakte.

Spider finden die Webseiten automatisch Wie aber findet die Suchmaschine nun die Webseite des Hemdenherstellers, wenn ein Internetnutzer nach Maßhemden sucht? Wie schafft es der Stromanbieter, dass seine Webadresse in der Trefferliste für den Suchbegriff „Strom“ angezeigt wird?

Spider, Robots und Crawler

Noch vor einigen Jahren musste sich ein Anbieter mit seiner Webseite in die Anmeldelisten zahlreicher Internetsuchdienste eintragen, um gefunden zu werden. Dies ist immer noch möglich, aber nicht wirklich sinnvoll, denn die Listen werden inzwischen von Spam-Einträgen überschwemmt. Aus diesem Grund ist ein bezahlter Eintrag der beste Weg, um in Verzeichnissen und Webkatalogen sichtbar zu werden. Im Gegensatz zu den redaktionell und damit von Menschenhand erstellten Verzeichnissen arbeiten Suchmaschinen vollautomatisch. Spezielle Programme, sogenannte Spider, Robots oder Crawler, durchforsten das Internet unablässig nach noch nicht erfassten oder veränderten Seiten. Über kurz oder lang wird so jede Internetseite in den Index aufgenommen, die für die Spider erreichbar ist. Die Spider „lesen“ den gesamten Text einer Webseite und schreiben jedes Wort in eine zentrale Datenbank. So ist die Internetseite grundsätzlich zu jedem einzelnen Wort, das sie enthält, bei einer entsprechenden Suchanfrage auffindbar. Außerdem erfassen die Spider jeden Link, den sie auf der Webseite finden und schreiben ihn in eine Art „To do“-Liste. Anschließend besuchen sie die Seiten, zu denen die Links führen 324


und scannen diese wie zuvor beschrieben. So wird jede Webseite, die verlinkt ist, auch von den Suchmaschinen gefunden.

Relevante Suchergebnisse stehen oben Ob Google, Yahoo! oder Live Search – Suchmaschinen wollen ihren Benutzern Webseiten mit hoher Qualität und relevanten Suchergebnissen bieten. Die Seiten, deren Inhalte am besten zur Suchanfrage passen sollen in den Trefferlisten ganz oben stehen. Wie aber ist Relevanz definiert? Wie stellen Google & Co. sicher, dass tatsächlich nur relevante Ergebnisse angezeigt werden und niemand durch Tricks auf die vorderen Plätze gelangt? Die Suchmaschinenbetreiber haben komplexe Such- und Bewertungsalgorithmen entwickelt. Mit ihrer Hilfe ermitteln sie die Reihenfolge der angezeigten Treffer. Dazu werden die vom Spider gelieferten Daten einer Webseite zueinander ins Verhältnis gesetzt und gewichtet. Das Kriterium: Welche Inhalte sind mehr oder weniger wichtig im Bezug auf die Daten, die auf der Webseite gefunden wurden. Bei einer Suchanfrage werden dann die passenden Treffer abgerufen und nach Relevanz sortiert. Für jede Suchanfrage steht die Webseite an oberster Stelle, die aus Sicht der Suchmaschine am relevantesten ist. Dieses Rankingsystem ist bei jeder Suchmaschine unterschiedlich. Niemand muss jedoch seine Webseite für hunderte Suchmaschinen fit machen. Die meistverwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google. Darüber hinaus verfügen Yahoo! und MSN mit Live Search über einen eigenen Suchmaschinenindex. Nahezu alle normalen Suchergebnisse in den Trefferlisten von Metasuchmaschinen wie metacrawler oder großen Portalen von T-Online und AOL bis hin zu Lycos oder Web.de stammen aus einem der drei Suchmaschinenindizes. Eine weitere gute Nachricht für Websitebetreiber: Das Vorgehen und die Grundanforderungen aller drei Suchmaschinenindizes sind vergleichbar. Lediglich die Gewichtungsmethoden unterscheiden sich.

Top-Rankings im Index sind nicht käuflich Studien haben gezeigt, dass die meisten Internetnutzer nur die ersten zehn Suchergebnisse beachten. Aus diesem Grund ist natürlich jeder Webseitenbetreiber bestrebt, bei den für ihn wichtigen Begriffen unter den TopTen zu erscheinen. Das ist allerdings nicht ganz leicht. Kaufen kann man ein Top Ranking im Index nicht. Hinzukommt, dass die Formel, nach der die Suchmaschinen Relevanz bewerten, streng geheim gehalten wird und sich laufend ändert. Doch nicht nur die Suchmaschinen wollen dem Benutzer relevante Ergebnisse liefern. Auch Anbieter, ganz gleich ob Hemdenfabrikant oder Energieversorger, sollten daran interessiert sein, dem Nutzer ein Angebot zu machen, das möglichst genau seiner Anfrage entspricht. Je genauer das Angebot zur Anfrage passt, desto einfacher wird es für die Unternehmen sein, den Kunden tatsächlich zu gewinnen. Deshalb: Bevor Sie mit der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseite beginnen, 325

Relevante Inhalte zählen


legen Sie fest, bei welchen Begriffen Sie mit Ihrem Angebot oben stehen wollen. Prüfen Sie, ob es einen objektiven Grund dafür gibt, dass gerade Ihre Webseite zu diesem Suchwort auf den vorderen Plätzen angezeigt wird. Wenn es keinen Grund gibt, schaffen Sie einen oder verzichten sie auf diesen Begriff. Wählen Sie nur Suchbegriffe, zu denen Ihre Webseite einen klaren Mehrwert bietet. Das erspart Ihnen Arbeit und dem Nutzer Frustration. Wenn Sie Ihre wichtigen Begriffe identifiziert haben, können Sie einiges tun, um eine gute Position im Suchmaschinenindex zu erreichen.

Die Pflichtaufgaben 1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Wunschbegriffe als Text auf der Webseite vorkommen. 2. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Seite über normale Links [http-Links ohne Java-Script] verlinkt ist.

Die Kür

Empfehlungen zählen

1. Das Wichtigste steht immer am Anfang eines Textes. So bewerten auch Suchmaschinen Worte, die in der Überschrift oder in den ersten Sätzen vorkommen, höher. Achten Sie darauf, dass Ihr Wunschbegriff an prominenter Stelle auf der Webseite auftaucht. 2. Internetnutzer folgen Empfehlungen. Je öfter eine Webseite zu einem bestimmten Thema empfohlen wird, desto relevanter stuft sie die Suchmaschine ein. Setzen Sie interne Links, wenn sich Inhalte ihrer Webseite aufeinander beziehen. Gewinnen Sie externe Links. Der jeweilige Schlüsselbegriff muss allerdings im Linktext vorkommen. 3. Nicht jeder beliebige Link wird von den Suchmaschinen als wertvolle Empfehlung eingestuft. Konzentrieren Sie sich auf potenzielle Linkgeber, die selbst ein gutes Ranking haben und thematisch zu Ihrer Webseite passen.

Tricks werden mit Ausschluss bestraft Tricks werden bestraft

Wer seine Webseite auf seriöse Art und Weise für Suchmaschinen optimiert, wird die Relevanz seiner Site auf bestimmte Sucheingaben tatsächlich steigern. Wer versucht, irrelevante Inhalte in die Ergebnislisten zu drängen, beeinflusst die Qualität der Suchergebnisse im negativen Sinne. Durch dieses Spamming wird der Nutzer in die Irre geführt. Suchmaschinen entdecken die Manipulation der Suchergebnisse mittlerweile recht schnell und bestrafen sie in der Regel mit dem Ausschluss der Webseite aus dem Index. Landet eine Webseite so auf der Schwarzen Liste der Suchmaschine, wird diese für unbestimmte Zeit nicht in den Ergebnislisten zu finden sein.

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Wer glaubt, dass er durch Suchmaschinenoptimierung mit wenig Aufwand Top Rankings erzielt und täglich tausende neue Besucher auf seine Webseite lenkt, irrt. Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe und langfristige Aufgabe, die erst nach einiger Zeit Früchte trägt. Insbesondere das sogenannte Linkbuilding, der professionelle Linkaufbau, ist sehr zeitintensiv.

Pay-per-Click: Werben ohne Streuverluste Wenn nun aber die Nachfrage nach Maßhemden signifikant steigt, weil Modemagazine sie als neuesten Trend propagieren oder die Hemdenstoffe günstig eingekauft wurden und der Schneider ein Sonderangebot anpreisen möchte – was dann? In diesem Fall kann kein Anbieter warten und hoffen, dass die Optimierungsmaßnahmen erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass Suchmaschinenoptimierung in der Regel nur für eine Handvoll Suchbegriffe möglich ist. Was aber kann ein Werbetreibender unternehmen, der bei einer wesentlich größeren Zahl von Suchbegriffen präsent sein möchte? Textanzeigen in den Ergebnislisten der Suchmaschinen bieten eine sinnvolle Ergänzung zur Websiteoptimierung. Der Vorteil dieser Werbeform: Der Werbetreibende kann praktisch rund um die Uhr seine Präsenz in den Trefferlisten steuern. Außerdem können diese Textanzeigen zu beliebig vielen Suchbegriffen geschaltet werden.

Suchanzeigen sind steuerbar

Die bezahlten Textlinks werden, mehr oder weniger deutlich gekennzeichnet, oberhalb oder rechts neben den normalen Suchergebnissen angezeigt. Mit Sponsored Links können Werbetreibende kurzfristig auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren und beispielsweise saisonale Produkte oder Sonderaktionen zielgerichtet bewerben. Ist das Angebot vergriffen, kann die Kampagne sofort gestoppt werden. Über ein sogenanntes Geo-Targeting können Werbetreibende sogar gezielt potenzielle Kunden in einer bestimmten Region ansprechen. Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt nach dem so genannten Pay-per-ClickVerfahren. Dieses Modell macht Keyword-Advertising so attraktiv. Der Werbetreibende bezahlt nur, wenn der Nutzer tatsächlich auf den Link zum Anbieter klickt. Der Anzeigenpreis wird in einem auktionsähnlichen Verfahren ermittelt. Das Mindestgebot liegt je nach Anbieter zwischen einem Cent (bei nicht umkämpften Keywords bei Google) und fünfzehn Cent. Beliebte Suchbegriffe, zum Beispiel aus dem Finanzsektor, können aber durchaus vier Euro und mehr kosten. Auf welcher Position die Anzeige erscheint, kann über die Gebote gesteuert werden. Je höher das Gebot, desto besser der Platz im Ranking. Der Sponsored Link enthält die Werbebotschaft und besteht aus einem Titel und einer Angebotsbeschreibung. Sponsored Link-Anzeigen können Sie derzeit bei Google AdWords, MIVA und Yahoo! Search Marketing buchen. Die drei Vermarkter stellen unterschiedliche Werbenetzwerke zur Verfügung. Bucht man alle drei Anbieter, kann man das deutsche Internet nahezu vollständig erreichen.

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Drei Anbieter: Google, Yahoo und Miva


Abb. 5: Beispiel für eine Google-Textanzeige auf den Begriff Maßhemd

Da Sponsored Link-Kampagnen schon mit sehr geringem Budget gestartet werden können, lohnt sich ein Versuch für jeden, der Waren und Dienstleistungen offeriert und über eine Webseite verfügt. Alle Vermarkter bieten die Möglichkeit, ein Monats- oder sogar Tagesbudget festzulegen, so hat man die Werbeausgaben jederzeit fest im Griff. Wer mit einer überschaubaren Anzahl von Suchbegriffen arbeitet, kann seine Kampagnen bequem mit den Tools der Vermarkter aufsetzen und selbst steuern. Sobald die Liste der Wunsch-Keywords jedoch sehr lang wird und der Suchwortmarkt in Ihrem Segment stark umkämpft ist, sollten Sie darüber nachdenken, das Kampagnenmanagement in professionelle Hände zu geben. Wenn Sie mit den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen keine 24/7-Erfolgsmessung und -Kampagnensteuerung sicherstellen können, ist es empfehlenswert, entweder einen SEM-Manager einzustellen oder eine Agentur zu beauftragen.

Auch Textanzeigen müssen relevant sein. Auch wenn man sich mit dem entsprechenden finanziellen Einsatz eine gute Position erkaufen kann, spielt Relevanz auch hier eine wichtige Rolle. Für jedes einzelne Suchwort wird durch den Vermarkter geprüft, ob die Webseite des Werbekunden für dieses Suchwort relevant ist. Bietet beispielsweise der Maßhemdenfabrikant auf den Begriff „Winterreifen“, obwohl seine Webseite in keiner Weise einen Bezug dazu herstellt, wird seine Anzeige nicht zugelassen. Suchwort muss hundertprozentig passen

Im Suchmaschinenmarketing mit Sponsored Links kommt es auf fünf Faktoren an: 1. Das Keyword Passt ein Keyword nicht zu 100 Prozent zu Ihren Angeboten, dann buchen Sie es lieber nicht. Sie werden sonst die Surfer verärgern und gleichzeitig Ihr Marketingbudget ohne die gewünschte Wirkung verpuffen lassen. 2. Der Werbetext Schreiben Sie hier zum Beispiel den Preis für Ihr Produkt hinein, wenn Sie günstig sind oder nennen Sie andere Servicemerkmale, die Sie von der Konkurrenz unterscheiden. 3. Die Landingpage Sie können bei der Buchung der Sponsored Links pro Keyword bestimmen, wo der Surfer nach einem Klick landet. Wenn Sie hier die Surfer auf einer Seite absetzen, die auf den ersten Blick nichts mit dem gesuchten Begriff zu tun hat, wird der Surfer sofort nach dem Klick die Seite verlassen und Sie haben Ihr Geld und den Interessenten verloren. 328


4. Der Klickpreis Wenn Sie zu viel bieten, dann haben Sie eventuell mehr Kosten als Sie an Erträgen erwirtschaften. Bieten Sie zu wenig, dann lohnt sich möglicherweise Ihr Arbeitsaufwand nicht. Bieten Sie daher anfangs lieber immer auf Platz 1 und senken Sie Ihr Gebot schrittweise, wenn Sie feststellen, dass das Suchwort unrentabel ist. 5. Die Erfolgsmessung Niemand kann Ihnen im Voraus sagen, welche Suchbegriffe sich bei Ihnen lohnen und welche nicht. Buchen Sie daher anfangs alle möglichen relevanten Suchbegriffe, messen Sie die Kosten und die Anzahl der Erfolge pro Suchbegriff. Eliminieren Sie die schlechten Suchbegriffe. Der Erfolg im Suchmaschinenmarketing ist ein Balance-Akt zwischen algorithmischer und kommerzieller Suche, Volumen und Profitabilität, Budgetverteilung und Planbarkeit, gesamter Keyword-Performance und Leistung einzelner Keywords. Nur wer seine Ziele im Vorfeld festlegt und die Ergebnisse aller seiner Maßnahmen stetig kontrolliert und optimiert, wird auf Dauer erfolgreich Suchmaschinenmarketing betreiben.

Ausblick Die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen im Suchmaschinenmarketing wird für die Werbetreibenden zunehmend erfolgskritisch. Immer mehr Unternehmen wollen mit immer mehr Angeboten ganz oben in den Trefferlisten erscheinen. Der Kampf um die Top-Positionen im Blickfeld der Zielkunden treibt die Preise für die begehrten Keywords in die Höhe. Die Aufmerksamkeit und die Klicks der meisten Nutzer gewinnen in der Regel nur die ersten drei Werbeanzeigen. [5] Die großen Klickmengen gehen zukünftig an die Unternehmen, die sich die hohen Keyword-Preise noch leisten können. Es kommt also darauf an, das Budget täglich effizienter einzusetzen und so bessere Klick- und Konversionsraten zu erzielen. Hier liefern die Adserver der Vermarkter und spezielle Trackingtools unzählige wertvolle Daten. Nutzen Sie diese. Auch die voranschreitende Individualisierung der Kunden wird Werbetreibende in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen. Schon heute verbringt jeder dritte Nutzer in Deutschland zwischen 25 und 75 Prozent seiner Onlinezeit nicht mehr auf den großen General Interest Portalen, sondern auf unzähligen kleinen Websites mit teilweise sehr speziellen Inhalten. Dieses Phänomen wurde in Amerika „Long Tail“ getauft. Der Long Tail-Effekt wird durch das wachsende Interesse der Nutzer an Web 2.0Diensten und die zunehmende Begeisterung darüber, selbst Webinhalte erzeugen zu können, verstärkt. Nutzer mit ausgeprägtem Interesse für ein bestimmtes Thema teilen ihr Spezialwissen. Suchmaschinenmarketing zielt auf die Spezialwebsites im Long Tail.

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Kampf um Toppositionen treibt Preise hoch


Abb. 6: Nutzung kleiner, eher unbekannter Websites

Wer Nischen bucht, bekommt viel Werbung für wenig Geld

Inhaltorientierte Webseiten bieten gerade unter Branding-Gesichtspunkten die Chance, Werbung dort zu schalten, wo der Nutzer Sie auch sehen will. Das schafft höhere Relevanz und Akzeptanz. Nischenwebseiten sprechen die persönlichen Interessen der Nutzer an. Testen Sie die mittlerweile riesigen Flächenvermarktungsnetzwerke von Google, MIVA und Yahoo! Wer hier wirbt, trifft thematisch involvierte Nutzer mit einer Botschaft oder einem Angebot, das für sie relevant ist. In den Nischen des Internets gibt es mehr und mehr Traffic. Wer hier bucht, bekommt noch ein paar Jahre richtig gute Werbewirkung für richtig wenig Geld.

Literatur [1] Hochrechnung auf Basis der Klickabschätzung des Google AdWords Traffic Estimators vom 25.4.2007 und CTR-Erfahrungswerten. [2] Piper Jaffray, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem, Feb. 2007. [3] Online Vermarkterkreis/BVDW. [4] Westdeutsche Zeitung, Suchmaschinen: Viele Wege führen durchs Netz. [5] z.B. Sample Image of Eye Movement In Google, Enquiro, Did-it und Eyetools. [6] Yvonne von Bischopinck, Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing – Konzepte, Umsetzung und Controlling, 342 Seiten, ISBN: 3540708626, Springer, 2007.

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Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch

Unter Keyword-Advertising versteht man das Buchen von relevanten Keywords für das Angebot eines Werbetreibenden. Nach Eingabe einer entsprechenden Suchanfrage in einer Suchmaschine erfolgt zu den Keywords eine Textanzeige des werbetreibenden Unternehmens im Umfeld der Suchergebnisliste. Die Anzeige enthält eine Titelzeile, einen Beschreibungstext und eine Ziel-URL beziehungsweise eine Zieldomain.

Durch Maximierung der Relevanz den Erfolg von SuchmaschinenMarketing steigern

Abb. 1: Eine typische Aufteilung der Suchergebnislisten nach Sponsored Links (umrandet) und Ergebnissen aus dem Index (umrandet) der Suchmaschine am Beispiel der Yahoo! Suche.

Textanzeigen werden also durch das werbetreibende Unternehmen spezifischen, themenrelevanten Schlüsselbegriffen, den Keywords, zugeordnet. Dadurch wird sichergestellt, dass eine Textanzeige nur dann eingeblendet wird, wenn ein Nutzer in einer Suchmaschine sein Interesse an Produkten und Dienstleistungen über seine Suchanfrage artikuliert. Damit soll die Herausforderung der Zielgruppenspezifizierung dahingehend gelöst werden, dass Werbetreibende nicht mehr anhand soziodemografischer, psychografischer oder anderer Merkmale versuchen, die Zielgruppen zu definieren und zu suchen. Das Konzept des Suchmaschinenmarketings zielt darauf ab, dass die Zielgruppe den Anbieter 331


findet und nicht umgekehrt der Anbieter, manchmal verzweifelt, die Zielgruppe zu erreichen versucht. Dies entspricht also einem Wandel vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Dieses Konzept hat aber bei all seinen Vorteilen eine eklatante Schwäche: Suchmaschinenmarketing kann nur einen bestehenden Bedarf befriedigen, aber keine neuen Bedürfnisse erzeugen. Hierzu braucht es nach wie vor als Ergänzung das klassische Marketing oder die entsprechenden Konzepte im Online-Marketing. Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt bei der Informationssuche im Internet. Hierbei ist es unerheblich, ob die gewünschte Information aus kommerziellen Beweggründen heraus – also der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung - oder rein aus der Motivation einer Recherche nach Informationen nachgefragt wird. Somit sind Suchmaschinen der ideale Ort, um dem vom Nutzer durch seine Suchanfrage klar geäußerten Wunsch nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Information in Echtzeit entsprechen zu können. Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite

Ganz bewusst soll hier eine Abgrenzung von Keyword-Advertising im Umfeld von context-relevanten Textanzeigen vorgenommen werden. Unter den Letztgenannten versteht man das Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite. Dem Einblenden einer solchen Textanzeige geht aber keine vom Nutzer initiierte Suchanfrage voraus. Der Anbieter mit der größten Reichweite von solchen context-relevanten Anzeigen in Deutschland und wohl auch weltweit dürfte Google sein. Google nennt diese Art der „Vermarktung“: AdSense. Der Suchmaschinenmarkt in Deutschland wird von Google dominiert. Als Maßstab für die Marktanteile der Suchmaschinen kann man das unter der URL www.webhits.de auffindbare „Webbarometer“ heranziehen, welches für Google und die von Google mit Suchergebnissen belieferten Portale einen Marktanteil von circa 90 Prozent ausweist. Die restlichen 10 Prozent verteilen sich fast vollständig auf Yahoo und MSN-Search von Microsoft. Von dieser „Quasi-Monopolstellung“ ausgehend macht es durchaus Sinn, sich im Rahmen dieses Leitfadens auf das Google AdWords-Programm zu beschränken.

Festlegung der Kampagnenziele Ohne Ziele und Zielgrößen wird die Optimierung zum Zufallsgeschäft

Um eine Marketingkampagne – und das trifft auch im vollen Umfang auf eine Suchmaschinenmarketingkampagne zu – erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es einer grundlegenden Planung. Einer der wesentlichen und unabdingbaren Bausteine dieser Planung ist eine exakte Definition der Kampagnenziele, die erreicht werden sollen. Diesem Umstand wird allerdings fast immer nur unzureichend Rechnung getragen. Wenn aber die Kampagnenziele nicht exakt definiert sind, ist es unmöglich, Messgrößen und die zugehörigen Werte zu benennen, anhand derer eine Aussage getroffen werden kann, wann beziehungsweise ob die Ziele erreicht wurden. In letzter Konsequenz gibt es in einer solchen Konstellation auch keine Möglichkeit, eine Kampagne gemäß den vorgegebenen Zielen zu steuern, da der Kampagnenverlauf im „Blindflug“ erfolgt.

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Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising

Abb. 2: Verteilung der Marktanteile für Google/Yahoo/MSN. Zu beachten ist, dass T-Online und AOL Suche ebenfalls die Ergebnislisten und AdWords von Google beziehen. Diese Portale sind also der Reichweite von Google hinzuzurechnen!

Messgrößen, die Auskunft über den Grad der Zielerreichung geben, werden KeyPerformance-Indikatoren, kurz KPI, genannt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es zugehörige KPIs. Kampagnenziel und KPI müssen jedoch immer kongruent, sprich deckungsgleich, sein. In der täglichen Praxis aber gibt es immer wieder Probleme bei der kongruenten, exakten Zuordnung von Messgröße und Kampagnenziel. Was könnten denn nun mögliche Ziele für eine Suchmaschinenmarketingkampagne sein? Visibility – also maximale Sichtbarkeit beziehungsweise Reichweite – könnte ebenso ein Kampagnenziel darstellen wie eine strikte Orientierung auf den Abverkauf von Produkten. Beiden Zielen lassen sich KPIs zuordnen. Im ersten Fall wäre die Anzahl der erreichten Top-Positionen im Ranking der Suchmaschinen zu bestimmten, reichweitenstarken Suchworten einer der maßgeblichen Key-PerformanceIndikatoren. Aber Top-Positionen sind nur in diesem speziellen Fall ein KPI – in fast allen anderen Fällen ist eine Top-Position nur eine Randbedingung für eine erfolgreiche Kampagne, mehr aber nicht. Im zweiten Fall – dem strikten Abverkauf von Produkten – können KPIs die Anzahl der verkauften Produkte in Abhängigkeit von den Akquisitionskosten sein oder, noch besser, der erzielte Gewinn. Je nach Kampagnenziel und zugehörigem KPI erfolgt die Auswahl der Keywords, mit denen eine Kampagne aufgesetzt wird. Welche Möglichkeiten, Konzepte und Tools für die Recherche von Keywords zur Verfügung stehen, wird an anderer Stelle in diesem Leitfaden noch ausführlicher dargestellt.

Eröffnung eines Google Accounts Google ermöglicht heute jedem, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Mit wenigen Klicks kann jeder einen Account bei Google eröffnen und seine Anzeigen in den Ergebnislisten der Google Suche und den Partnerportalen von Google publizieren. Doch das Erfolgserlebnis, seine Anzeige endlich online zu sehen, hält nicht lange an, wenn die eigentlichen Erwartungen an eine Suchmaschinenmarketingkampagne,

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Zu jedem Kampagnenziel gibt es zugehörige KPIs


nämlich die Steigerung der Absatzzahlen oder das Generieren von Leads, weit hinter den gesteckten Zielen zurückbleiben.

DefaultEinstellungen

Um eine Kampagne erfolgreich zu managen, ist es erforderlich, mehr zu leisten als mit einfachem „Klicki-Bunti“ mal schnell einen Google-Account zu eröffnen. Unter adwords.google.de lässt sich beim Klick auf den Button „Anmeldung für Neukunden“ ein Google Account in wenigen Schritten eröffnen. Dieser Prozess ist weitgehend selbsterklärend, nicht zuletzt auch deswegen, weil Google für den Werbetreibenden, den sogenannten Advertiser, einige Voreinstellungen vornimmt. Diese Voreinstellungen, „Default”-Einstellungen genannt, sind aber besonders bei strikt performanceorientierten Kampagnen nicht immer optimal. Ein Vorwurf an Google ist an dieser Stelle aber nicht angebracht. Denn ohne diese Voreinstellungen wäre es den meisten „Neu“-Advertisern wohl nicht möglich, mit zumutbarem Aufwand und Know-how einen Google-Account zu eröffnen. Dieser Leitfaden soll aber helfen, einige Kampagneneinstellungen kennenzulernen und zu erfahren, welche Modifikationen in der Regel zu signifikanten Performanceverbesserungen führen. Exemplarisch seien die nun folgenden Stellschrauben für eine Optimierung beim Setup eines Accounts dargestellt. Alle Maßnahmen zielen darauf ab, dem Nutzer, auf seine Suchanfrage hin, relevantere Anzeigen mit dahinterliegenden relevanteren Webseiten zu offerieren.

Accounts, Kampagnen und Anzeigengruppen Struktur bringt Erfolg

Google sieht für ein Konto eine bestimmte Struktur voraus, die sich in unterschiedliche Ebenen gliedert. Dem übergreifenden Konto lassen sich „Kampagnen“ unterordnen. In diesen Kampagnen werden die Einstellungen: • zu Tagesbudget • zu Zielsprachen und Zielregionen • zu Anfangs- und Enddatum • zur Anzeigenauslieferung wie beispielsweise die Angabe, ob Anzeigen auch im Google-Werbenetzwerk (AdSense) geschaltet werden,vorgenommen. Ein Google-Konto kann maximal 25 Kampagnen enthalten. Die den Kampagnen untergeordneten Ebenen sind die Anzeigengruppen. Diesen Anzeigengruppen werden die Keywords zugeordnet, zu denen eine Textanzeige bei einer entsprechenden Suchanfrage erscheint. Und diesen Anzeigengruppen werden vor allem die Anzeigen selbst – also Titel, Beschreibung, Display-URL, also die URL, welche in grüner Schrift unter dem Anzeigentext steht, und der Deeplink zugeordnet. Unter einem Deeplink versteht man einen Link, der zur Webseite verweist, die nach dem Klick auf die Anzeige aufgerufen wird. Die Zielseite ist dann eben nicht die Homepage, sondern eine relevante Webseite innerhalb des Internetauftritts des Unternehmens. Eine Kampagne kann bis zu hundert Anzeigengruppen umfassen.

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Abb. 3: Exemplarisches Beispiel für die Struktur eines Google Accounts

Keyword-Cluster steigern die Relevanz der Kampagne Diese von Google vorgegebene Struktur auf die eigene Kampagne zu transferieren, sollte das Ziel beim Kampagnen-Setup sein. Voraussetzung hierfür ist, vor dem Start einer Kampagne das Umfeld, welches beworben werden soll, zu strukturieren. Nur wenn es gelingt, eine streng hierarchische Struktur über das gesamte zu bewerbende Themenspektrum aufzusetzen, lassen sich im nächsten Schritt die Keywords zu thematischen Anzeigengruppen, den Clustern, zusammenfassen. Diese Cluster haben den großen Vorteil, dass den darin enthaltenen Keywords sehr relevante und auf die Suchanfrage des Nutzers hin passende Anzeigentexte ausgeliefert werden können. Der Nutzer verbindet mit seiner Suchanfrage eine Assoziation dessen, was er in der Ergebnisliste zu finden hofft. Nur wenn die Anzeige mit Titel, Beschreibung und URL den Erwartungen des Users entspricht, wird er bereit sein, auf die Anzeige zu klicken und damit zum Besucher der werbenden Webseite zu werden. Dieser Klick auf die Anzeige ist damit der erste entscheidende Klick auf dem Weg zur Transaktion.

Matching-Optionen gewinnbringend einsetzen

Das Suchmaschinenmarketing propagiert immer wieder die Zielgruppenspezifität, also dass eine Anzeige dann und nur dann ausgeliefert wird, wenn der User mit seiner Suchanfrage explizit sein Interesse an Informationen, Dienstleistungen oder Produkten bekundet. Dem Werbetreibenden wird suggeriert, dass nur derjenige seine Anzeige zu sehen bekommt, der gezielt danach sucht. Dies würde dann in letzter Konsequenz auch bedeuten, dass nur derjenige zum Besucher der Webseite des Werbetreibenden würde, der nach genau den Produkten und Dienstleistungen sucht, die auf der Webseite angeboten werden. Dies ist aber allgemein so nicht richtig, denn bedingt durch die Default-Einstellungen bei der Eröffnung eines Google-Kontos werden die Keywords in der Matching-Option „weitgehend passend“ eingebucht. Die Keyword-Option im Allgemeinen legt fest, wie genau der Suchbegriff, zu dem die Textanzeige vom Werbetreibenden gebucht wurde, mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgeliefert wird. Google verwendet in seinem System die drei Matching-Optionen:

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Suchworte zu Gruppen zusammenfügen


• Weitgehend passend • Passende Wortgruppe • Genau passend Weiterhin kann über sogenannte Ausschlussbegriffe die Auslieferung einer Anzeige bei Verwendung von bestimmten Worten in einer Suchanfrage unterdrückt werden. Richtige Auswahl der KeywordOptionen verbessert das Ergebnis erheblich

Mit der gezielten Auswahl der Keyword-Optionen lassen sich sehr oft signifikante Performanceverbesserungen erzielen. Vor allem die Verwendung von Ausschlussbegriffen führt in fast allen Fällen zu einer verbesserten Kampagnenleistung.

Erst durch den Klick wird der Nutzer zum Besucher Eine weitere Möglichkeit, die Textanzeigen besser auf die Suchanfrage des Nutzers hin anzupassen, ist im Bereich der „Kreation“ der Textanzeige gegeben. Der Nutzer wird erst durch den Klick auf die Anzeige zum Besucher. Ein Klick des Users wird aber erst erfolgen, wenn die Anzeige möglichst genau seinen Intentionen entspricht. Die Gestaltung der Anzeige ist also ein weiterer kritischer Faktor für den Erfolg einer Suchmaschinenmarketingkampagne. Beim AdWords-Programm von Google besteht die Anzeige aus einem Titel mit maximal 25 Zeichen, einer zweizeiligen Beschreibung mit jeweils maximal 35 Zeichen und einer Display-URL mit maximal 35 Zeichen.

Abb. 4: Textanzeigen bei Google

Je genauer die Textanzeige der Intention entspricht, die den Nutzer zu einer Suchanfrage motivierte, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er beim Einblenden der Anzeige auch auf diese klickt und zur Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet wird. Eines der Hauptziele bei der Optimierung von Kampagnen ist also, eine möglichst hohe Relevanz von Suchanfrage respektive Intention des Suchenden und der ausgelieferten Textanzeige herzustellen. Die Relevanz kann zum Beispiel gesteigert werden durch: • Einbindung des Suchworts im Titel der Anzeige • Einbindung des Suchworts in der Beschreibung • Klare Nutzenkommunikation in der Beschreibung

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• Partielle Übereinstimmung von URL, Inhalt auf der Zielseite und Suchwort • Starke Marken in Titel, Beschreibung oder URL Fazit: Maximale Relevanz ist einer der Bausteine für den Erfolg. Struktur des Accounts, Keyword-Cluster, Keyword-Optionen und zur Suchanfrage hochaffine Textanzeigen und Landingpages bringen maximalen Erfolg. Das schon zuvor erwähnte Clustering von Keywords und die Umsetzung der Strukturen im Google-Account mit Hilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen und erhöhen damit die Zielgruppenspezifität und die Click-Through-Raten, kurz CTR, auf die Textanzeigen. Der positive Effekt der CTR auf die Preisfindung beziehungsweise die Positionierung der Anzeigen wurde ja in diesem Leitfaden schon an anderer Stelle ausführlich besprochen. Alle vier aufgeführten Maßnahmen – Strukturierung des Google Accounts, Clustern von Keyword-Welten, gezielte Verwendung von Matching-Optionen und die Kreation von zur Suchanfrage passenden Anzeigentexten – haben ein primäres Ziel: Erhöhung der Relevanz bei der Auslieferung der Textanzeige hinsichtlich der Suchanfrage des Nutzers. Abgesehen von der besseren Adressierung der Werbebotschaften und einer damit verbundenen, scharfen Zielgruppensteuerung, wird mit diesen Maßnahmen ein weiterer treibender Faktor in Bezug auf Performanceverbesserung der Kampagne gesteuert. Das Auktionssystem von Google AdWords verwendet nämlich zur Steuerung der Anzeigenposition in der Suchergebnisliste nicht nur die Höhe des Gebots beziehungsweise den eingestellten maximalen cost per click, kurz CPC, sondern auch einen sogenannten „Quality-Score“. Dieser Quality-Score ist eine Funktion aus Click-Through-Rate der Anzeige und der Relevanz der Anzeige bezüglich Suchanfrage und Landingpage. Wobei Google bis heute den exakten Algorithmus der Relevanzbewertung nicht offengelegt hat. Erfahrungswerte aber zeigen, dass der Relevanzbewertung von Anzeige zu Suchanfrage und Landingpage ähnliche Mechanismen und Regeln zugrunde liegen wie sie Google bei der Relevanzbewertung im Index, also der organischen Suche, anwendet. Diese Entwicklung, die sicherlich erst den Anfang eines noch länger anhaltenden Entwicklungsprozesses darstellt, zeigt einmal mehr auf wie wichtig es ist, die Synergien von Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung zu nutzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umzusetzen.

Literatur Mario Fischer: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, WebseitenMarketing. - 456 Seiten, ISBN: 978-3826616863, Mitp-Verlag, 1. Auflage, 2006. Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg): Performance-Marketing. 244 Seiten, ISBN: 9783938358375, Businessvillage, 2006.

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Clustering von Keywords und die Strukturierung von Kampagnen und Anzeigengruppen ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen

Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk

Gebotsregeln sind gefährlich

Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus tausenden Suchbegriffen bestehen und die sogenannten Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie mit Unsicherheiten behaftet sind, neigen werbende Unternehmen dazu, isolierte Größen wie die Klickrate oder die Konversionsrate zu betrachten oder relativ einfache Gebotsregeln wie „immer unter den oberen fünf Positionen“ oder „nie eine Konversionsrate unter einem Prozent“ zu befolgen. Solche Gebotsregeln sind gefährlich, da sie nicht die Maximierung der Profitabilität zum Ziel haben und damit sehr leicht zu unprofitablen Geboten führen. Dieser Beitrag schlägt eine bessere Vorgehensweise vor. Hierfür wird zunächst der im Suchmaschinenmarketing verwendete Preisfindungsmechanismus, die sogenannte Keyword-Auktion vorgestellt und auf die Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion eingegangen. Daraufhin wird detailliert die Entscheidung über die optimale Höhe der Gebote sowie die daraus resultierenden optimalen Positionen betrachtet, welche die Profitabilität der Suchmaschinenkampagne garantieren. Schließlich werden Regeln für das optimale Bietverhalten in Keyword-Auktionen entwickelt. Diese werden in Form einer Checkliste zusammengefasst.

Darstellung des Preismechanismus beim Suchmaschinenmarketing

Auch Qualitätsfaktor beeinflusst die Position

Die Vergütung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von der Preisbildung in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassischen Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für tausend erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim Suchmaschinenmarketing die Vergütung pro Klick. Der Preis pro Klick sowie die Position der Anzeige in der Anzeigenliste, die auch „Sponsored Links Area“ genannt wird, werden durch die Keyword-Auktion bestimmt. Für die Suchmaschinenanbieter hat der Einsatz dieses interaktiven Preismechanismus zwei Vorteile: zum einen die garantierte permanente Preisanpassung an die vorliegende Nachfrage und zum anderen die Automatisierung der differenzierten Preissetzung pro Klick und Position. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Suchmaschinenmarketing, Google und Yahoo! Search Marketing, sind mittlerweile sehr ähnlich [1], beide verwenden eine verdeckte Zweitpreisauktion. Werbetreibende Unternehmen geben Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind. Dieser wird auch als „maximum Cost-per-Click” oder kurz „max. CPC“ bezeichnet. Die Höhe des abgegebenen Gebots beeinflusst sowohl die Position der Suchwortanzeige in der Anzeigenliste, als auch den berechneten Preis pro Klick. 338

B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk: Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen

Es wird den werbenden Unternehmen allerdings nur der Preis pro Klick berechnet, der für das Überbieten der nächst niedrigeren Position notwendig ist. Zusätzlich zum abgegebenen Gebot wird bei beiden Anbietern zur Bestimmung der Position der Suchwortanzeige ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen.

Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion Die Suchmaschinenanbieter geben den werbenden Unternehmen die genaue Ermittlung des Qualitätsfaktors nicht bekannt. Eine wesentliche Einflussgröße auf den Qualitätsfaktor ist jedoch die Klickrate der Kampagne in der Vergangenheit, wobei die Kampagne aus mehreren Suchanzeigen für mehrere Suchbegriffe bestehen kann. Die Suchmaschinenanbieter bezwecken mit der Integration des Qualitätsfaktors jedoch nicht nur eine Anpassung der Anzeigenliste an die Präferenzen der Nutzer, sondern profitieren auch finanziell, da Suchwortanzeigen mit hohen Klickraten auf attraktiven Positionen weiter oben angezeigt werden und dadurch zusätzlichen Umsatz erzeugen. Tabelle 1 verdeutlicht die Preisfindung unter Zuhilfenahme des Qualitätsfaktors. In diesem Beispiel geben nur die drei Werbetreibenden A, B und C Gebote in Höhe von 0,40 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro ab. Obwohl der Werbetreibende B das höchste Gebot abgegeben hat, wird seine Anzeige nicht auf Position eins, sondern nur auf Position zwei angezeigt. Die Begründung hierfür ist, dass die Klickrate seiner Kampagne in der Vergangenheit mit einem Prozent deutlich unter der Klickrate der Kampagne von Werbetreibendem A lag. Wenn diese Klickrate, trotz einer eventuell leichten Abweichung bei der tatsächlich vorgenommenen Gewichtung der Suchmaschinenanbieter, als Qualitätsfaktor herangezogen wird, dann ergeben sich gewichtete und gerundete Gebote für die drei Werbetreibenden in Höhe von 0,72 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro. Diese gewichteten Gebote legen die Positionen fest, auf denen die Anzeigen eingeblendet werden. Der tatsächlich zu zahlende Preis pro Klick wird so ermittelt, dass er das gewichtete Gebot der nächsten Position gerade übersteigt. Statt 0,40 Euro zahlt A also nur 0,37 Euro, da das damit verbundene gewichtete Gebot (0,37 € • 1,8 = 0,67 €) gerade über dem gewichteten Gebot von B liegt (0,65 € • 1 = 0,65 €). Überraschenderweise zahlt B mehr für einen Klick als A, was dadurch begründet ist, dass die historische Klickrate seiner Kampagne niedriger als die der Kampagne von C ist. Damit sein gewichtetes Gebot über dem von C liegt, muss er 0,39 Euro (0,39 € • 1 = 0,39 €) bezahlen. Folglich liegt er knapp über dem gewichteten und dann auch gerundeten Gebot von C (0,25 € • 1,5 = 0,37 €). Werbetreibender C zahlt dagegen nur das minimal notwendige Gebot, in diesem Beispiel 0,05 Euro. Bei der Preisbildung für Suchwortanzeigen im Content-Netzwerk wird ebenfalls der Qualitätsfaktor verwendet. Sie stellt sich wie folgt dar: Die Inhalte der Webseite werden analysiert und mit Hilfe von Suchbegriffen beschrieben. Auf diese Suchbegriffe kann dann wiederum geboten werden. Bei Google wird dabei auf den maximal zu bezahlenden TKP geboten, während bei Yahoo! Search Marketing auch für das Content-Netzwerk Gebote auf den maximalen Preis pro Klick abgegeben werden. Werbende Unternehmen haben die Möglichkeit, für einen Suchbegriff für 339

Historische Klickrate hat großen Einfluss

Unterschiede zwischen Yahoo und Google


Content-Netzwerk, Suchmaschine und Suchnetzwerk Gebote in unterschiedlicher Höhe abzugeben [2]. Werbetreibende

Gebot für maximalen Preis pro Klick (CPC)

Klickrate (CTR) der Vergangenheit

A

0,40

1,8%

B

0,65

1,0%

C

0,25

1,5%

Gewichtetes Ermittelte Gebot Position

Zu zahlender Preis pro Klick

0,72 €

1

0,37 €

0,65 €

2

0,39 €

0,37 €

3

0,05 €

(0,40 €•1,8) (0,65 € • 1,0) (0,25 € • 1,5)

Tab. 1: Preisgestaltung und Rangbestimmung bei Keyword-Auktionen

Messung der Profitabilität im Suchmaschinenmarketing Akquisitionskosten pro Kunde entscheiden

Die Kosten für Suchmaschinenmarketing sollten als Akquisitionskosten betrachtet werden. Die Profitabilität der Ausgaben für Suchmaschinenmarketing ist folglich nur garantiert, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der erwartete Gewinn pro akquiriertem Kunden. Eine langfristige Betrachtung des Gewinns erfolgt in Form der Betrachtung von erwarteten Kundenlebenswerten und der Anzahl der akquirierten Kunden. Die Multiplikation der beiden Größen ergibt nach Abzug der Akquisitionskosten den Wert der zusätzlichen akquirierten Kunden, der auch als Customer Equity bezeichnet wird [3]. Dieser Wert sollte als Erfolgsgröße für das Suchmaschinenmarketing dienen. Hohe Kundenlebenswerte erlauben somit höhere Akquisitionskosten pro Kunde, was zu höheren Geboten für Suchbegriffe führt. Dieser Zusammenhang ist auch Abbildung 1 zu entnehmen, die anhand der Zahlen von März 2007 deutlich zeigt, dass in Branchen mit hohen Kundenlebenswerten, z.B. der Finanzdienstleistungsbranche, auf Position eins höhere Preise pro Klick zu bezahlen sind als in anderen Branchen. Die Anzahl der akquirierten Kunden wird als Produkt aus der Anzahl der Klicks und der Konversionsrate errechnet, welche dem Anteil der Konsumenten entspricht, die auf eine Suchwortanzeige geklickt und später auch gekauft haben. Die durchschnittlichen Akquisitionskosten der akquirierten Kunden errechnen sich aus dem durchschnittlich pro Klick bezahlten Preis dividiert durch die Konversionsrate. Wenn zum Beispiel 1000 Konsumenten nach dem Suchbegriff „Bohrmaschine“ suchen, der Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden 100 Euro und der zu zahlende Preis pro Klick für diesen Suchbegriff 2,00 Euro ist, die Konversionsrate 5 Prozent und die Klickrate 8 Prozent betragen, dann liegen die Akquisitionskosten pro Kunde bei 40 Euro. Nur achtzig von den tausend nach dem Begriff „Bohrmaschine“ suchenden Konsumenten klicken auf die Suchwortanzeige und von diesen kaufen nur vier eine Bohrmaschine und erhöhen somit den Customer- Equity des werbenden

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Unternehmens um 240 Euro, was viermal der Differenz zwischen 100 Euro und 40 Euro entspricht. Mit kleineren Abwandlungen gelten diese Überlegungen auch für den Business-to-Business Bereich [4].

Abb. 1: Durchschnittlich im März 2007 bezahlte Preise pro Klick für Position 1 in verschiedenen Branchen.

Optimales Bieten für Suchwortanzeigen Hohe Gebote führen zu oberen Positionen, welche für werbende Unternehmen auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu höheren Klickraten und somit einer sehr wahrscheinlich größeren Anzahl an akquirierten Kunden führen. Allerdings sind auch die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Positionen und damit die Akquisitionskosten pro Kunde hoch. Daraus resultiert ein Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Einfache Regeln, zum Beispiel „immer auf Position 3“ oder „nie eine Klickrate unter 2 Prozent“, können zu großen Abweichungen vom Optimum führen, da die optimale Gebotshöhe zwischen einzelnen Suchbegriffen einer Kampagne stark variieren kann. Dies soll nun anhand zweier Beispiele aus einer hypothetischen Kampagne für Bohrmaschinen erläutert werden, für welche wir weiterhin einen Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden von 100 Euro annehmen. Abbildung 2 zeigt die Preise pro Klick, die auf unterschiedlichen Positionen für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlt werden müssen. Die Preise pro Klick auf den obersten Positionen in der Anzeigenliste für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ sind deutlich höher (2,10 Euro auf Position eins) als für den Suchbegriff „Bohrmaschine Online“ (0,98 Euro auf Position eins). Angenommen sei, dass drei Prozent der Suchenden auf die Suchwortanzeige klicken, zwei Prozent aller Klicks zu einem Kauf führen würden und der Preis pro Klick für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ bei 2,10 Euro läge. Dann würde Position eins zwar zu der größten Anzahl an akquirierten Kunden führen, allerdings auch zu den 341

Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde


Akquisitionskosten pro Kunde übersteigen den erwarteten Kundenlebenswert

höchsten Akquisitionskosten pro Kunde. Die Akquisitionskosten von 105 Euro pro akquiriertem Kunden überstiegen in diesem Fall den erwarteten Kundenlebenswert von 100 Euro und führten damit zu einem negativen Kundenlebenswert nach Akquisitionskosten von minus 5,00 Euro auf Position eins. Die Akquisitionskosten fallen über die Positionen bei gleich bleibendem Kundenlebenswert. Somit sind die Akquisitionskosten pro akquiriertem Kunden auf Positionen weiter unten niedriger als der erwartete Kundenlebenswert. Das Customer Equity-maximierende Gebot beträgt in diesem Fall 1,02 Euro und platziert die Suchwortanzeige auf Position vier der Suchwortanzeigenliste (Abb. 3).

Abb. 2: Für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlte Preise pro Klick auf verschiedenen Positionen in der Anzeigenliste

Abb. 3: Customer-Equity der Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“

Im Fall des zweiten Suchbegriffes „Bohrmaschine Online“ führt ein Gebot von 0,98 Euro zur Position eins in der Anzeigenliste und generiert die größte Anzahl an Klicks und auch an akquirierten Kunden. Da in diesem Fall der Preis pro Klick auf Position eins jedoch deutlich geringer ist und damit auch die Akquisitionskosten

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pro akquiriertem Kunden niedriger ausfallen, maximiert in diesem Fall das Gebot von 0,98 Euro den Customer-Equity, wie ebenfalls aus Abbildung 3 zu entnehmen ist. Suchmaschinenmarketing zählt zu den interaktivsten Formen der Onlinewerbung und unterliegt somit einer sehr großen Dynamik. Deshalb verlangt profitables Suchmaschinenmarketing eine ständige Erfolgsmessung. Der Erfolg von Suchmaschinenkampagnen hängt sehr stark sowohl vom Gebotsverhalten der Konkurrenz als auch vom Suchverhalten der Kunden ab. Da sich beide Größen über die Zeit stark verändern können, sind häufige Anpassungen an die sich permanent verändernden Situationen zwingend notwendig.

Checkliste Da optimale Gebote und daraus resultierende Positionen der Suchwortanzeigen für unterschiedliche Suchbegriffe große Unterschiede aufweisen können und die Konkurrenz in Keyword-Auktionen die Preise bisweilen auf ein Niveau steigert, welches das Bieten auf die obersten Positionen in der Suchwortanzeigenliste unprofitabel werden lässt, haben wir folgende Regeln entwickelt: Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben, wenn: • die Profitabilität der akquirierten Kunden, gemessen als Kundenlebenswert hoch ist, • der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist, • die Anzahl der Klicks auf den unteren Positionen deutlich abnimmt oder aber • die Konversionsrate auf den obersten Positionen hoch ist und auf Positionen weiter unten nicht stark zunimmt. Die Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen auf der Ebene einzelner Suchbegriffe ist von besonderer Wichtigkeit. Von der Befolgung einfacher Regeln auf Kampagnenlevel muss abgeraten werden, da diese oftmals zu Über- und Unterbieten und damit zu erheblichen Verlusten führen.

Literatur [1] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Stichwort Suchmaschinenmarketing. - In: DBW, 2007. [2] Boris Mordkovich, Eugene Mordkovich: Pay-Per-Click Search Engine Marketing Handbook. - New York, Seite 67-77, 2005. [3] Thorsten Wiesel, Bernd Skiera: Unternehmensbewertung auf der Basis von Kundenlebenswerten. - In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 59, 2007. [4] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Erfolge kalkulieren. In: Themenkompass Suchmaschinenmarketing im B2B, 2007.

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Suchmaschinenmarketing verlangt präzise Messungen und ständige Anpassungen

Werbende Unternehmen sollten nur in bestimmten Fällen Gebote für die obersten Positionen abgeben

KeywordAnalyse Lukas Stuber

Am Anfang war das Wort: Nutzer füllen die Suchformulare der Suchdienste mit Wörtern ab, zurückgespielt wird eine Liste von Begriffsketten, die angeklickten Suchresultate sollen in schriftlicher Form Informationen und Angebote zum Gesuchten enthalten – Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit Sprache zu tun. Suchmaschinenmarketing hat mit der Sprache der Zielgruppe zu tun

Genauer: Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit der Sprache der Zielgruppe zu tun. Eine Präzisierung, die es allerdings in sich hat. Zwar muss man heute niemandem mehr erklären, dass nur relevante Begriffe Teil einer Suchmaschinenkampagne sein sollen – die Zeiten, als jeder „Britney Spears“ und „Pamela Anderson“ in den Keywords-Meta-Tag schrieb, sind wohl unwiderruflich vorbei. Die Fehler, die bei der Auswahl der Keywords begangen werden, sind subtiler geworden - und deshalb um so schwieriger zu vermeiden. Die wichtigsten: 1. Konzentration auf generische Begriffe Viel zu oft wird die Begriffswelt eines Unternehmens auf einige allgemeine Begriffe reduziert, die in erster Linie die Branche beschreiben, nicht aber das konkrete Angebot, die konkreten Dienstleistungen. Ein Fehler, der daher rührt, dass Masse mit Klasse verwechselt wird: „Urlaub“ bringt potenziell mehr Traffic als „Wellnessurlaub Unterhaching“. Aber vermutlich weniger Urlaubsgäste.

Krankenkasse statt Krankenversicherung

Wer seine Webseite optimiert, ohne vorher KeywordWerbung betrieben zu haben, operiert im Blindflug

2. Festhalten an Sprachregelungen Was ein Unternehmen an Begriffen verwendet, muss noch lange nicht mit jenen identisch sein, die die Zielgruppe zur Suche einsetzt. In der Schweiz beispielsweise sind zahlreiche führende Krankenversicherungen kaum via Suchmaschinen zu finden: Seit über einem Jahrzehnt bezeichnet man sich hartnäckig als „Krankenversicherung“, die Schweizer Bevölkerung hält aber ebenso hartnäckig am einst gebräuchlichen Begriff „Krankenkasse“ fest und surft flott um die Branchenführer herum. 3. Rhetorik statt Beschreibung Liefern Unternehmen Keyword-Listen ab, stehen darin unweigerlich Begriffe wie „Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“. Im Unternehmenscredo macht das vielleicht Sinn, im Suchmaschinenmarketing nicht. 4. Verzicht auf Marktforschung Tapfer hält sich der Irrglaube, man könne im Voraus definieren, mit welchen Suchbegriffen eine Suchmaschinenpräsenz lohnenswert sei. Die Wahrheit ist: Man kann es nicht. Erst eine detaillierte Marktforschung erlaubt es, jedem 344

Lukas Stuber: Keyword-Analyse

Suchbegriff seine Qualität zuzumessen. Und das perfekte Marktforschungsinstrument für Suchbegriffe steht längst bereit: Keyword-Werbung. Wer aber seine Webseite optimiert, ohne vorher Keyword-Werbung betrieben zu haben, operiert im Blindflug.

Keyword-Welten systematisch aufbauen Diese Fehler können bei der Auswahl der Keywords vermieden werden, wenn die eigene Keyword-Welt systematisch nach folgendem Muster aufgebaut wird: 1. Keyword-Grundmenge ermitteln Vom Branchenbegriff über Produktkategorien und -bezeichnungen bis hinab zu Kombinationen wie „Wellnessurlaub Unterhaching buchen“, mit denen der Nutzer seine Intention bereits verrät – mit Hilfe diverser Online Tools und einem gewissen Maß an Systematik lässt sich eine Keyword-Welt abbilden.

Mit diversen Online Tools und etwas Systematik lässt sich eine Keyword-Welt abbilden

2. Marktforschung betreiben Mittels Keyword-Werbung lässt sich eine Keyword-Welt wunderbar austesten: Suchhäufigkeiten und Konversionsraten werden sichtbar, und zudem lassen sich weitere Begriffe identifizieren, die in Schritt eins übersehen wurden. 3. Website effizient optimieren Erst jetzt macht es Sinn, die Website inhaltlich auf bestimmte Begriffe hin zu optimieren – auf jene Begriffe nämlich, die sich in Schritt 2 als gewinnbringend erwiesen haben. Der Haken an der Sache: Nicht jeder Begriff kann via Optimierung effizient eine Top-Platzierung ergattern.

Keyword-Grundmenge ermitteln Es gibt verschiedene Tools, die dabei helfen, eine Keyword-Welt zu entwickeln. Dass dabei auch Informationen, beispielsweise zu Suchhäufigkeiten, vermittelt werden, ist eher nebensächlich: Die Werte, die die Tools von Yahoo!, Google und anderen liefern, sind aus vielerlei Gründen stark verzerrt oder kaum interpretierbar. Viel bedeutender als die Zahlen sind die Begriffe, die dank dieser Programme ermittelt werden können. Die wichtigsten im Überblick: Keyword-Suggestion-Tool von Overture Wie lange das Tool noch unter diesem Namen existieren wird, sei dahingestellt, in absehbarer Zeit wird es unter der Yahoo!-Flagge laufen. Aber bis dato lässt es sich noch immer verwenden – wenn auch nur schwer zu finden – und die Nutzung scheint einfach zu sein: Keyword eintippen, und schon wird eine Liste des Keywords plus Kombinationen geliefert, Suchhäufigkeit des letzten Monats inklusive. Doch aus verschiedenen Gründen werden dabei Singular- und Pluralformen zusammengefasst. Wer die Suchhäufigkeit von „Bücher“ abfragt, kriegt die entsprechende Angabe zu „Buch“ geliefert. Dennoch gibt das Tool erste Aufschlüsse darüber, welche Begriffe überhaupt gesucht werden. Dank der aufgelisteten Kombinationen lässt

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Das Tool gibt erste Aufschlüsse darüber, welche Begriffe überhaupt gesucht werden


sich damit auch rekursiv arbeiten, ein gestütztes Brainstorming zur Keyword-Suche durchführen. Google-Keyword-Tool – ehemals „Keyword-Sandbox“ Ein bedeutend mächtigeres Tool als jenes von Overture: Auch hier erhält man nach Eingabe eines Begriffs weitere Kombinationen geliefert, aber auch Synonyme und Singular- und Pluralformen – und alles einigermassen brauchbar kategorisiert. Zusätzlich aber kann das Tool eine beliebige Website durchforsten und passende Begriffe zurückspielen, auch hier inklusive Kombinationen, Synonymen und anderem mehr. Allerdings strotzen diese sogenannten „Website-bezogenen Keywords“ stets vor Überraschungen: Nicht alles, was auf einer Webseite prominent erwähnt wird, ist auch von Bedeutung – die Begriffe „Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“ gehören auch hier zu den Klassikern. Sämtliche Abfragen, die über Suchmaschinen laufen, über Jahre kumuliert

Keyword-Datenbank Ein kommerzielles Produkt der Firma certo it Solutions. Das Tool kumuliert seit Jahren sämtliche Abfragen, die über Suchmaschinen laufen, die von der Suchtechnologie-Firma Tricus mit Daten beliefert werden. Dabei handelt es sich nicht um Top 10-Suchdienste. Das Nutzerverhalten dürfte von jenem eines regelmässigen Google-Nutzers abweichen. Dennoch liefert das Tool aufschlussreiche Werte und ist gerade auch aufgrund seiner einfachen Nutzung und der übersichtlichen Verwaltung und Aktualisierung der Daten empfehlenswert. Wordtracker Weltweit das vermutlich am meisten eingesetzte Keyword-Research-Tool. Ebenfalls ein kommerzielles Produkt, dessen Funktionen teilweise in einem Free Trial ausprobiert werden können, bietet Wordtracker diverse, äußerst hilfreiche Daten an. So wird beispielsweise nach Angabe eines Suchbegriffs eine Lateral- und eine Thesaurus-Suche durchgeführt, was Synonyme und verwandte Begriffe generiert sowie Begriffe, die oft auf Seiten verwendet werden, auf denen Wordtracker das ursprünglich eingegebene Keyword entdeckt hat. Ein mächtiges und sehr flexibles Tool. Problem: für deutschsprachige Begriffe nicht sonderlich geeignet – die diesbezügliche Datenbasis ist viel zu schmal. Daneben existieren natürlich noch zahlreiche weitere Tools. Eine gute Übersicht liefert Pandia.com. Aber mit den vier oben aufgelisteten lässt sich eine KeywordWelt schon sehr gut entwickeln.

Begriffe können für sich alleine stehen, können aber auch miteinander kombiniert werden

Ein Problem aber haftet sämtlichen derartigen Programmen an: Der „Long Tail“ lässt sich damit schlecht erfassen, da selten gesuchte Begriffe unter dem Radar durchrutschen. Handarbeit ist deshalb nicht zu umgehen, beispielsweise in Form einer Keyword-Matrix. Dabei gilt es, das eigene Angebot auf Keyword-Ebene zu systematisieren, und zwar nach dem Grad der Spezifikation. So bezeichnen etwa „Bücher“ die Branche, „Fantasy“ eine Produkt-Gattung, „Tad Williams“ einen Hersteller, und „Shadowmarch“ schließlich ist ein konkretes Produkt. All diese Begriffe können für sich alleine stehen, können aber auch miteinander kombiniert werden, zum Beispiel als „Fantasy Bücher“, „Tad Williams Shadowmarch“ oder auch „Fantasy Tad Williams“. Anschließend kommt das Nutzerinteresse ins Spiel – also zum Beispiel „bestellen“. Damit lässt sich einigermaßen bequem eine

346


Begriffswelt entwickeln, die klassische „Long Tail“-Begriffe enthält, die in keinem Online Tool aufzufinden wären: ANBIETER Bücher / Fantasy / Tad Williams / Shadowmarch

Branche

Branche

ProdukteGattung

Bücher

Fantasy-Bücher Bücher Tad Williams

Bücher Shadowmarch

Fantasy

Fantasy Tad Williams

Fantasy Shadowmarch

Tad Williams

Tad Williams Shadowmarch

ProduktGattung Hersteller

Hersteller Tad Williams

Produkt

Produkt Shadowmarch

Shadowmarch

NUTZER bestellen Branche

Bücher bestellen

ProduktGattung Hersteller Produkt

Fantasy-Bücher Bücher Tad bestellen William bestellens

Bücher Shadowmarch bestellen

Fantasy bestellen

Fantasy Tad Williams bestellen

Fantasy Shadowmarch bestellen

Tad Williams bestellen

Tad Williams Shadowmarch bestellen Shadowmarch bestellen

Auch für diesen Vorgang existieren selbstverständlich Programme im Internet, die einem die Arbeit erleichtern.

Marktforschung betreiben Kein Tool der Welt, kein Analysemodell und keine Intuition kann es mit dem besten Keyword-Analysten der Welt aufnehmen: dem User. Und dank Keyword-Werbung oder – um den Marktverhältnissen gerecht zu werden – dank Google AdWords lässt sich erkennen, wie der Nutzer auf eine Keyword-Welt reagiert. Sämtliche denkbaren Begriffe können ideal ausgetestet, modifiziert und letztlich für eine effiziente Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden. Wie eine Kampagne mit Google AdWords bestmöglich konzipiert, getextet, verwaltet und optimiert wird, lässt sich in diesem Buch an anderer Stelle nachlesen. Wer Google AdWords als Instrument für eine Keyword-Analyse nutzbar machen 347


will, muss allerdings drei grundlegende und nicht immer leicht nachvollziehbare Eigenheiten dieses Werbeprogramms berücksichtigen: 1. Werden Keywords bei Google im Modus des „Broad Match“ gebucht, also ohne jegliche Einschränkung, so blendet Google das dazugehörige AdWord unter Umständen auch bei völlig anderen Begriffen ein, den sogenannten „weitgehend passenden“ Begriffen und den „verwandten Begriffen“. Konkret: Wer den Suchbegriff „Bosch“ bucht, etwa weil er Kühlschränke von Bosch anbietet, erhält auch Einblendungen für „Bosch Kühlschränke“, was sinnvoll ist, und für „Zylinder“ oder „Autobatterien“, was schon weniger sinnvoll ist. Aber kein Algorithmus ist perfekt. 2. Löst ein weitgehend passender oder verwandter Suchbegriff einen Klick aus, liefert Google keine entsprechende Information. Konkret: Ein Klick für „Zylinder“ wird im AdWords-Konto als Klick für „Bosch“ ausgewiesen. 3. Impressionen aufgrund weitgehend passender oder verwandter Begriffe werden nicht ausgewiesen. Konkret: Erfolgt eine Einblendung, unabhängig ob von einem Klick gefolgt oder nicht, für „Zylinder“, so ist diese Tatsache nirgends ersichtlich. Im Rahmen einer Keyword-Analyse hat das folgende Konsequenzen: Anfänglich sollten die Begriffe, wann immer halbwegs vertretbar, als „Broad Match“ gebucht werden

1. Anfänglich sollten die Begriffe, wann immer halbwegs vertretbar, als „Broad Match“ gebucht werden, also ohne Anführungszeichen oder eckige Klammern. Nur so ermöglicht man es Google, die Keyword-Welt selbständig zu erweitern. Dass dabei Streuverlust entsteht wie beim Beispiel „Zylinder“ ist zwar unerfreulich, aber letztlich lohnend. 2. Zusätzliche Tracking-Tools einsetzen. Mit Google Conversion-Tracking lassen sich die zusätzlichen Begriffe, die Google selbständig einer Anzeige zugeordnet hat, überhaupt nicht evaluieren, mit Google-Analytics nur höchst umständlich. Wer folglich messen will, welche konkreten Begriffe zu wie vielen Konversionen geführt haben, kommt um Programme von Drittanbietern nicht herum. 3. Sinnvolle Begriffe zusätzlich einbuchen: Immer mal wieder landet Google mit seinem Mechanismus der weitgehend passenden und verwandten Begriffe einen Volltreffer. Problem: Um die Suchhäufigkeit eines Begriffs zu erheben, muss er eingebucht werden. Ansonsten liefert Google keine Daten dazu. Wer diese Besonderheiten berücksichtigt und seine Kampagnen auch in dieser Hinsicht pflegt und analysiert, gewinnt verlässliche Daten zu Suchhäufigkeiten und zur Gewinnträchtigkeit jedes einzelnen Suchbegriffs. Und erst damit lässt sich eine Suchmaschinenoptimierung effizient durchführen. Dass der Analysevorgang selber die Qualität der AdWords-Kampagne steigern hilft, ist ein schöner Nebeneffekt.

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Website effizient optimieren Im Unterschied zur Keyword-Werbung ist es im Rahmen einer Suchmaschinenoptimierung nicht möglich, sämtliche denkbaren Begriffe, Kombinationen und Synonyme durchzutesten. Der Platz ist beschränkt, der Zeitverlust zu groß. Dank der als Analyse-Instrument eingesetzten AdWords-Kampagne liegen relevante Daten aber schon vor: Vermeintlich oft gesuchte Begriffe haben sich als Ladenhüter erwiesen, vermeintlich konversionsträchtige Keywords haben bloß Geld gekostet, und andere Begriffe, auf die man zunächst kaum achtete, haben sich prächtig entwickelt. Damit lassen sich zahlreiche Fehlentscheidungen von vornherein vermeiden. Doch leider ist nicht jeder Begriff, der im Rahmen der Keyword-Werbung eine gute Performance erzielt, sofort schon ein Kandidat für die Suchmaschinenoptimierung. Wer Geduld und Budget hat, der sollte tunlichst für jeden einzelnen Begriff mit genügender Performance eine Optimierung mit den in diesem Buch geschilderten Methoden durchführen. Aber je mehr Konkurrenz sich um einen Suchbegriff balgt, um so aufwendiger wird es, dafür einen Top-Platz in den sogenannten „Organic Listings“ zu ergattern. Wer effizient optimieren will, sucht sich am besten jene Begriffe aus, die auch einer Konkurrenzanalyse standhalten. Doch wie eine solche Konkurrenzanalyse auszusehen hat, lässt sich kaum abschließend beantworten. Das weltweit am häufigsten verwendete Maß, das die Konkurrenzlage bei der Beurteilung eines Keywords miteinbezieht, ist der KeywordEfficiency-Index (KEI). Er geistert noch immer durch die Analysemodelle, liefert längst nicht mehr aufschlussreiche Ergebnisse, vermag aber immerhin zu illustrieren, wie mit den Keyword-Daten weiter verfahren werden kann. Erstmals formuliert wurde der KEI vom indischstämmigen SEO Sumantra Roy, der einen einfachen Quotienten bildete, bestehend aus der Suchpopularität im Zähler und der Zahl konkurrierender Dokumente im Nenner. Die Folge: Der KEI steigt entweder bei steigender Popularität oder bei sinkender Konkurrenz – viel gesucht bei wenig Konkurrenz ist besser als umgekehrt. Einleuchtend, aber wenig hilfreich. Eine Abwandlung des Roy‘schen KEI wird noch immer von Wordtracker verwendet: KEI = (P2/C) Wobei P die Suchpopularität bezeichnet, C die Anzahl der Konkurrenten, englisch „Competitors“. Wordtracker weist darauf hin, dass ein SEO je nach seinen Fähigkeiten, die Potenzierung von P anpassen sollte. Und das aus gutem Grund. Höchstpopuläre Begriffe erhalten von obiger Formel eine viel zu hohe Effizienz zugeschrieben, da der Zähler exponentiell, der Nenner bloß linear wächst. Das führt nur bedingt zu sinnvollen Resultaten. Ein weiteres Beispiel aus dem Buchhandel: Dieser Berechnung zufolge wäre also der einigermaßen unspezifische und mit über hundert Millionen Ergebnissen befrachtete Begriff „Eco“ effizienter als das spezifische, produktnahe und kaum umkämpfte „Eco Baudolino“. Und das ist selbstverständlich ein unhaltbarer Befund. Die Frage aber bleibt: Wie lässt sich die Konkurrenz quantifizieren? Der Kriterien sind viele – hier nur ein Auszug:

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Nicht jeder Begriff, der im Rahmen der KeywordWerbung eine gute Performance erzielt, ist ein Kandidat für die Suchmaschinenoptimierung


• Anzahl Dokumente bei einer normalen Suche • Anzahl Dokumente bei einer Phrasensuche - mit Anführungszeichen • Anzahl Dokumente, bei denen der Begriff im Seitentitel auftaucht – Syntax: intitle:{Keyword} – • PageRanks der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite • Art der externen Links der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite • Link-Bildungs-Potenzial der eigenen Webseite im Vergleich zur Konkurrenz Doch wo liegen die jeweiligen Schwellwerte? Und inwiefern ist der rein technische Stand der Webseite miteinzubeziehen? Schritt für Schritt über die Nischenbegriffe bis zu den populäreren Keywords hocharbeiten

Es hilft nichts: Die entsprechenden Erfahrungswerte müssen im Selbstversuch gesammelt werden, und das stets aufs Neue. Die altehrwürdige KEI-Formel mag immerhin dazu dienen, dass sich Neulinge im Bereich Suchmaschinenoptimierung den stark umkämpften Begriffen mit einer gesunden Vorsicht nähern und sich Schritt für Schritt über die Nischenbegriffe bis zu den populäreren Keywords hocharbeiten. Vorteil dabei: Jedes gewonnene Ranking, und handelt es sich um einen noch so nischenhaften Begriff, ist von Wert. Denn es wurde mit einem erwiesenermaßen funktionierenden Begriff erzielt – funktionierend hinsichtlich Konversionen. Denn Rankings allein sind ja bekanntlich nichts als Mittel zum Zweck. Und wer sie zu verbessern sucht, ohne vorher Keyword-Werbung als Marktforschungsinstrument eingesetzt zu haben, befindet sich weitgehend im Blindflug.

Literatur Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing. - 179 Seiten, ISBN: 9783280051023, Orell Füssli, 2004.

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Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) behandelt die Art und Weise, wie man eine bestimmte Webseite für einen bestimmten Begriff, ein Keyword, bei einer von einem Nutzer durchgeführten Suche möglichst prominent platziert, ohne dafür an den Suchmaschinenbetreiber Geld zu zahlen. Um das Ziel, ganz oben zu stehen, zu erreichen, muss man die Seiten möglichst gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden, da diese bei der Bewertung einer Seite mehr als Hundert Faktoren kennen und nutzen. Man unterscheidet dabei OnPage- von OnSite-Faktoren, die man als Seitenbetreiber direkt beeinflussen kann. Da die Verlinkung heutzutage eine sehr große Rolle spielt, wird auf diesen Bereich genauer und losgelöst eingegangen.

Website gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden

OnPage-Optimierung Die OnPage-Optimierung einer Seite beschreibt all das, was man durch die Anzeige des Quelltextes oder beim Betrachten einer Seite beobachten kann. Hierbei handelt es sich nicht nur um grafische Formatierungen, sondern auch um Angaben, die hauptsächlich für Suchmaschinen gemacht wurden. Die OnPage-Faktoren haben in den letzten Jahren durch die hohe Gewichtung von Links an Bedeutung verloren. Im Bereich des Longtails ist jedoch eine gute OnPage–Optimierung immer noch der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg.

Head Der Head-Teil eines HTML-Dokuments, also der für den normalen Leser nicht sichtbare Kopfbereich, erhält Meta-Informationen über die Seite, sowie den Title des Dokuments. Da Suchmaschinen vor wenigen Jahren noch nicht in der Lage waren, den gesamten Inhalt eines Dokuments zu analysieren, haben sie sich häufig darauf beschränkt nur diesen Bereich zu speichern und für die Reihenfolge in den Ergebnissen auszuwerten. Heute sind vor allem der Title als auch die MetaDescriptions wichtig, wohingegen die Meta-Keywords vernachlässigt werden können, aber dennoch aufgeführt werden sollten.

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OnPageOptimierung beschreibt all das, was man durch die Anzeige des Quelltextes sieht


Abb. 1: Beispiel Head einer Webseite

Title Der Title eines HTML-Dokuments ist dessen Überschrift und sollte aus SEOGesichtspunkten eine sehr kurze Zusammenfassung des Dokuments sein. Die Länge des Titles sollte zwischen drei und zehn Wörtern liegen und den Endnutzer ansprechen. Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung: Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung

Ranking Der Title ist der wichtigste OnPage-Faktor und hat den größten Einfluss auf das Ranking in den Suchergebnissen. Dies liegt zum einen daran, dass viele Leute sich aufgrund des Titles bei der Verlinkung zu einer anderen Seite von ihm inspirieren lassen und man dadurch externe Links mit gutem Linktext bekommt. Zum anderen gewichtet Google, so wie die meisten anderen Suchmaschinen, den Title am meisten, da er das oberste Element des Dokuments ist und auch auf den Suchergebnisseiten Verwendung findet. Klickrate Ähnlich dem Keyword Advertising kann und sollte man auch bei der Suchmaschinenoptimierung versuchen, die Klickrate auf der Suchergebnisseite zu erhöhen. Da die meisten Suchmaschinen den Title eines Dokuments am prominentesten anzeigen, kann man damit den Nutzer sehr leicht ansprechen. Es gilt auch hier wieder, dem Nutzer zu zeigen, dass man das, wonach er über die Suchbegriffe sucht, anbietet, als auch ihn davon zu überzeugen, dass dieses Dokument genau das richtige ist (Call to action). Für einen bestmöglichen Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung sollte der Title eines HTML-Dokuments folglich das wichtigste Keyword, sowie eine Call-to-Action enthalten und zwischen 3 und 10 Wörtern lang sein.

Meta-Keywords Meta-Keywords haben mittlerweile eine nur noch sehr geringe Bedeutung bei der Suchmaschinenoptimierung. Teilweise bekennen sich Suchmaschinen sogar dazu, dass sie die Meta-Keywords komplett ignorieren, da sie zu leicht manipulierbar sind und es ihnen mittlerweile leicht möglich ist, die Seite komplett zu verarbeiten und die Inhalte zu erkennen. Aus Gründen der Vollständigkeit und auch für die interne Suche kann es jedoch sinnvoll sein, diese weiterhin einzubauen. Die Meta-Keywords sollten durch Kommas getrennt und nicht mehr als dreißig an der Zahl sein. Sie sollten eine Aufzählung der wichtigsten Begriffe auf der Seite 352

Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung

sein. Eine Doppelverwendung von Kombinationen ist in der Regel nicht nötig – „München, Wetter, Hotels“ statt „Hotels München, Wetter München“.

Meta-Description Die Meta-Description ist in der Bedeutung für den Erfolg der SEO-Strategie als wesentlich wichtiger anzusehen, da sie zwar keine direkte Auswirkung auf das Ranking hat, man darüber jedoch immer wieder die Klickrate beeinflussen kann. Verlassen kann man sich darauf jedoch nicht, da Suchmaschinen in unregelmäßigen Abständen ändern, was sie als Beschreibung eines Suchergebnis-Listings anzeigen. Sollten Sie sich jedoch dafür entscheiden die Meta-Description zu nutzen, kann man oftmals bei der gleichen Positionierung eine Besuchersteigerung von 200 Prozent und mehr beobachten. Der optimale Aufbau der Meta-Description ist ähnlich der des Titles, wobei man bei der Meta-Description mehr Platz zur Verfügung hat. Unter 160 Zeichen zu bleiben ist eine sinnvolle Maßnahme, um sicher zu stellen, dass nichts abgeschnitten wird. Die Mindestlänge sollte 60 Zeichen nicht unterschreiten, sollte aber idealerweise über 120 Zeichen sein. Die Meta-Description sollte den Inhalt der Seite prägnant wiedergeben und den Endnutzer motivieren, auf das Suchergebnis zu klicken. Eine Verwendung des Suchbegriffs, nach dem der Nutzer gesucht hat ebenfalls zu inkludieren, ist äußerst empfehlenswert, da diese fett gedruckt werden, was eine optische Hervorhebung zur Folge hat – und das wiederum erhöht die Klickrate.

Abb. 2: Beispiel Meta-Description

Meta-Robots-Tag Der Meta-Robots-Tag spielt für das Ranking einer anderweitig optimierten Seite nur selten eine Rolle, sollte jedoch in jedem Fall aus „Höflichkeitsgründen“ verwendet werden. Er dient dazu Bereiche, die eine Suchmaschine ausliest und auswertet, zu begrenzen. Dieser Tag wird im Head-Bereich eines HTML-Dokuments gesetzt. Index Der Index-Operator erlaubt Suchmaschinen, eine gewisse Seite in ihren Index aufzunehmen, diese zu analysieren und anhand des Algorithmus in die Ergebnisse zu übernehmen. Da Suchmaschinen davon ausgehen, dass jeder seine Seiten aufgenommen haben möchte, um Besucher auf seine Seite zu bekommen, muss dieser Operator nicht genutzt werden. <meta name=“robots“ content=“index“> 353

Die MetaDescription hat zwar keine direkte Auswirkung auf das Ranking, ist aber wichtig, weil sie die Klickrate beeinflusst


Noindex Der Noindex-Operator besagt genau das Gegenteil des Index-Operators und verbietet einer Suchmaschine eine gewisse Seite in den Index aufzunehmen. Suchmaschinen werden diese Unterseite weiterhin durchsuchen und eventuell auswerten, diese jedoch nicht in den Index aufnehmen und in den Ergebnissen mit den Inhalten anzeigen. <meta name=“robots“ content=“noindex“> Follow Der Follow-Operator muss ähnlich dem Index-Operator nicht explizit verwendet werden, da Suchmaschinen auch hier davon ausgehen, dass Webseitenbetreiber wollen, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite folgen. Aus Vollständigkeitsgründen ist es dennoch sinnvoll ihn einzubauen. <meta name=“robots“ content=“follow“>

Bei Vermarktungsmodellen auf TausenderKontakt-PreisBasis (TKP) kann ansonsten ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen

Nofollow Der Nofollow-Operator besagt, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite nicht folgen sollen. Dies macht nur in den seltensten Fällen Sinn, zum Beispiel bei Seiten nur mit Trackinglinks. <meta name=“robots“ content=“nofollow“ Noarchive Der Noarchive-Operator verbietet es Suchmaschinen, die Inhalte einer Seite in deren Archive aufzunehmen. Dies kann vor allem dann sinnvoll sein, wenn man Vermarktungsmodelle auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) hat, da dadurch ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen kann. <meta name=“robots“ content=“noarchive“>

Body Der Body-Bereich eines HTML-Dokuments gibt die wesentlichen Inhalte wieder und beschreibt deren Darstellung im Browser der Endnutzer. Deshalb gewichten Suchmaschinen die Inhalte auch relativ stark und nutzen sie, um das Thema einer Seite zu bestimmen. Um Internetseiten grafisch ansprechend zu gestalten, gibt es eine Vielzahl von Formatierungsmöglichkeiten, sogenannte Tags. Diese Tags haben aufgrund ihrer unterschiedlichen Auswirkung auf die Gestaltung auch eine unterschiedliche Gewichtung bei der Relevanzentscheidung der Suchmaschinen über ein bestimmtes Dokument. Der wichtigste Faktor hierbei ist, dass Suchmaschinen nur den Text, der im Seitenquelltext einer Seite zu lesen ist, verarbeiten können.

Pech für alle, die der Corporate Identity eine zu hohe Bedeutung zusprechen

Text als Text Suchmaschinen können Texte, die nicht als Text formatiert sind, nicht auslesen, analysieren und mit der Wichtigkeit gegenüber anderen Texten vergleichen. Deshalb ist es sehr wichtig, sämtliche Textinhalte als echten Text darzustellen und nicht über Bilder, JavaScript oder andere Technologien auszulagern. Dieses Problem tritt vor allem bei grafisch aufwendigen Seiten sehr häufig auf oder wenn der Corporate Identity eine sehr hohe Bedeutung zugesprochen wird.

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Auswege aus dieser Problematik sind die Gestaltung von Alternativseiten, die die Inhalte komplett im Quelltext lesbar haben. Hierbei muss man jedoch beachten, dass man diese innerhalb der Richtlinien der Suchmaschinen gestaltet. Um die Problematik an der eigenen Seite testen zu können, ist es hilfreich, das Programm Lynx, ein Text-basierter Browser, zu nutzen oder auf einen Web-basierten Lynx-Viewer zurückzugreifen. Beide können Sie leicht mit der Suchmaschine Ihrer Wahl finden. Bilder Bilder haben, wie bereits erwähnt, den Nachteil, dass sie nicht von Suchmaschinen indexiert werden können. Bilder haben jedoch den Vorteil, dass man ihnen über das alt-Attribut eine thematische Zuordnung zuweisen kann. Deshalb sollten sämtliche Bilder oder Grafiken mit einem alt-Attribut versehen werden um es den Suchmaschinen zu ermöglichen, den Inhalt zu verstehen.

Abb. 3: Beispiel alt-Attribut bei Bildern

Formatierungen 1. Überschriften innerhalb eines Textes sollten als solche erkennbar und formatiert sein. Dabei sollte man vor allem auf die h-Tags zurückgreifen, wie vom W3CKonsortium als Webstandard empfohlen, zumal diese auch die höchste Gewichtung bei den Suchmaschinen haben. Die wichtigsten Überschriften sollten mit einem h1-Tag versehen werden und auch optisch am auffälligsten gestaltet werden. Unter-Überschriften sollen mit h2- bis h8-Tags versehen werden, um die Priorität gegenüber normalem Text optisch und für Suchmaschinen zu verdeutlichen. Sollte es eine deutliche Diskrepanz zwischen der Formatierung und dem optischen Auftritt geben, so kann dies von den Suchmaschinen als ein Verstoß gegen deren Richtlinien gewertet werden und die Seite kann aus dem Index ausgeschlossen werden. 2. Fließtext sollte generell als solcher formatiert werden, da es wenig sinnvoll ist, ihn gegenüber dem Rest der Seite hervorzuheben, da er der Hauptbestandteil ist. Man kann und sollte jedoch sicherstellen, dass bedeutende Textpassagen entsprechend hervorgehoben werden. Dafür gibt es hauptsächlich vier verschiedene Arten: a.) Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite und sollte deshalb auch verwendet werden. 355

Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite innerhalb des Fließtextes


b) Der i-Tag hat eine nur sehr schwache beziehungsweise nicht nachweisbare Wirkung für SEO und wird daher aus Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung nicht empfohlen. c) Der b-Tag hat eine Auswirkung auf das Ranking einer Seite, steht jedoch im Ergebnis leicht hinter dem strong-Tag und kann daher nur eingeschränkt empfohlen werden. d) Der u-Tag hat, wie der i-Tag keine wirkliche Auswirkung auf das Ranking und kann deshalb ebenfalls vernachlässigt werden. Alle anderen Formatierungen haben keinerlei oder nur sehr geringe Auswirkung auf das Ergebnis in den Suchmaschinen-Rankings. Generell kann man jedoch sagen, dass man bei aller Motivation möglichst hoch in Google oder den anderen Suchmaschinen zu kommen, die Nutzer als wichtigsten Faktor nicht außer Acht lassen darf.

OnSite-Optimierung Die Onsite-Optimierung behandelt alle Entscheidungen, die ein Webmaster auf seiner Domain treffen kann, um möglichst gut in den Suchmaschinen platziert zu sein. Im Unterschied zur Onpage-Optimierung können diese Maßnahmen nicht immer direkt im Seitenquelltext gesehen werden. Dazu gehören von der Wahl der richtigen Domain, über die technische Plattform bis hin zur internen Verlinkung eine Vielzahl von Faktoren. Auch hier sollte man mit den Grundlagen, der „Spiderbarkeit“ der Seite anfangen und dann zur eigentlichen Optimierung übergehen.

Sämtliche Parameter, die den Begriff „id“ beinhalten, sind zu entfernen beziehungsweise umzuschreiben

Session-IDs Session-IDs sind für die meisten Suchmaschinen in der Regel noch immer ein Problem. Sie sollten daher vermieden werden. Session-IDs definieren die verschiedenen Suchmaschinen noch immer unterschiedlich, was es schwer macht einen Mittelweg bei der Problematik zu gehen. Daher ist es sehr zu empfehlen sämtliche Parameter, die den Begriff „id“ beinhalten zu entfernen beziehungsweise umzuschreiben. Dies gilt ebenso für Parameter deren Werte wie Hashes aussehen, also aus kryptischen Zeichenfolgen bestehen. Die Entfernung der Session-IDs kann dabei in den meisten Fällen ohne größere Probleme vorgenommen werden, da die meisten Nutzer heutzutage Cookies akzeptieren, wenn sie von der Seite stammen, die sie gerade besuchen. Der Vorteil, den der (zusätzliche) Suchmaschinen-Traffic bringt, ist in der Regel viel größer als der Nachteil, der durch die Messungenauigkeit verloren geht. Es gilt jedoch auch hier, wie so oft in der Suchmaschinenoptimierung, Einzelfälle zu prüfen, um den bestmöglichen Weg zu gehen. Die Hintergründe für dieses Verhalten liegen vor allem darin, dass man vermeiden möchte, dass Endlos-Schleifen gestartet werden,

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was sowohl den Server des Seitenbetreibers belasten könnte, als auch unnötig Ressourcen bei den Suchmaschinen bindet.

Redirects

Redirects, Weiterleitungen, sind schon immer ein Problem für Suchmaschinen und können, wenn nicht richtig implementiert, immer wieder zu sehr großen Problemen führen. Daher ist es sehr wichtig ein paar Grundlagen zu beachten, um dauerhaft erfolgreiche Rankings bei Google & Co. zu haben. Redirects, die über JavaScript, Flash, Java oder andere Client-seitigen, also im Browser aufgeführte Sprachen ausgeführt werden, können von Suchmaschinen momentan nur in den seltensten Fällen verfolgt werden. Meta-Refreshes, darunter versteht man das Neuladen einer anderen Webseite, sind in der Regel für Suchmaschinen kein Problem, werden als solche auch erkannt und gewertet. Es kam jedoch in der Vergangenheit mehrfach vor, dass Suchmaschinen die Reihenfolge der Weiterleitungen nicht korrekt analysiert haben, was zum sogenannten „URL-Hijacking“ geführt hat. Weiterleitungen per Header-Redirects, insbesondere der „301-Redirect“, gelten als sicher, haben in der Vergangenheit kaum zu Problemen geführt und sollten daher präferiert eingesetzt werden.

Robots.txt Das Robots.txt-Protokoll ist mittlerweile über zehn Jahre alt und wurde bis 2006 auch nicht weiterentwickelt. Seitdem haben sich jedoch einige der größten Suchmaschinen wie Ask, Google, MSN Live Search und Yahoo! zusammengeschlossen und das Protokoll weiterentwickelt. Ziel dieser Weiterentwicklung war nicht nur, den Standard an sich wieder aufleben zu lassen, sondern auch eine bessere Interaktion zwischen Seitenbetreibern und Suchmaschinen zu ermöglichen. Zunächst sollen jedoch die Standardfunktionen angesprochen werden: Ansprache der Suchmaschinen-Spider Um die richtige Suchmaschine anzusprechen, schreibt man zunächst den Operator „user-agent“, gefolgt von einem Doppelpunkt und dem Namen des Suchmaschinenrobots. Um alle Suchmaschinen gleichzeitig anzusprechen verwendet man „*“. Google: user-agent: Googlebot Yahoo!: user-agent: Slurp Alle: user-agent: * Erlauben eines bestimmten Pfads Das Erlauben eines bestimmten Pfads ist ähnlich dem Verhalten beim RobotsIndex-Operator nicht zwingend notwendig, kann jedoch der Vollständigkeit wegen verwendet werden. Erlauben aller Dateien: allow: / Erlauben einer Datei: allow: /oeffentlich.html

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Weiterleitungen per HeaderRedirects, insbesondere der „301-Redirect“, gelten als sicher


Verbieten eines bestimmten Pfads Um einen bestimmten Teil einer Webseite, zum Beispiel die Druckversionen, aus den Suchmaschinen herauszuhalten, kann folgende Syntax verwendet werden: Verbieten aller Dateien: disallow: / Verbieten einer Datei: disallow: /geheim.html Vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang absichern. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen

Es gilt hierbei zu beachten, dass diese Daten zwar nicht in die Suchmaschinen gelangen sollten, es kann jedoch passieren, dass andere Personengruppen Einsicht nehmen. Deshalb sollten vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang abgesichert werden. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen. Die fertigen Informationen müssen danach in einem Textdokument zusammengefasst werden und in den Dokumenten-Root der Dateien, die robots.txt heißt, abgelegt werden. Geschieht dies nicht, kann die Datei von Suchmaschinen nicht gefunden werden und wird folglich ignoriert.

Technologien Die Technologien, die bei der Gestaltung einer Seite verwendet werden, können durchaus einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Seite in den Suchergebnissen haben. Der Hintergrund liegt dabei hauptsächlich darin, dass manche Technologien nicht von Suchmaschinen gelesen und analysiert werden können, was eine Einordnung innerhalb der Ergebnisse verhindert. Daher ist es sehr wichtig schon am Anfang der Planung einer Webseite zu bedenken, ob die verwendeten Technologien einen negativen Einfluss haben können. Flash Flash kann mittlerweile von einzelnen Suchmaschinen ausgelesen und interpretiert werden. Dabei gibt es jedoch abhängig vom Typ der Inhalte, der Version sowie der Sprache einige Besonderheiten zu beachten. Daher ist es sinnvoll, wo immer es möglich ist, auf Flash zu verzichten, beziehungsweise die Inhalte alternativ noch als Text innerhalb des HTML-Dokuments darzustellen. Java Java kann von Suchmaschinen in keinster Weise indexiert werden. Die Gründe dafür liegen hauptsächlich darin, dass eine Interaktion zwischen Suchmaschine und der Applikation, die häufig nötig wäre, nicht umsetzbar ist. Außerdem ist es sehr schwer, die Rechenleistung für die teilweise komplexen Anwendungen bereitzustellen. Daher ist es empfehlenswert, immer auf Java zu verzichten, wenn die Inhalte für das Ranking in den Suchmaschinen relevant sein könnten. Shockwave Für Shockwave gelten die gleichen Vorgaben wie für Flash, zumal die Formate einige Gemeinsamkeiten haben. JavaScript/AJAX Inhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden, haben in den letzten Jahren im Zuge der Web 2.0-Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen. Deshalb ist es für die Suchmaschinen auch immer wichtiger geworden, diese Inhalte zu verstehen, 358


um ihnen eine gewisse Relevanz zuzuordnen. Es ist jedoch leider immer noch so, dass Inhalte, die per JavaScript dargestellt werden, nur teilweise aufgenommen werden können. Der Grund liegt darin, dass nur diejenigen Inhalte, die schon beim anfänglichen Laden eines HTML-Dokuments in dessen Quelltext stehen, interpretiert werden können. Sämtliche Inhalte, die über die Skriptsprache Includes oder per Nachladen dargestellt werden, sind für Suchmaschinen unsichtbar. Videos Videos sind, ähnlich dem JavaScript-Code, eine zunehmend wichtige Informationsquelle für Internetnutzer und rücken damit auch weiter in das Blickfeld der Suchmaschinen. Um die Inhalte genau zu verstehen, werden momentan jedoch nur Meta-Informationen ausgewertet. Als Hilfsmittel bedienen sich die Suchmaschinen dabei des „social engineerings“, wobei Nutzer die Informationen des Videos kommentieren oder einordnen, neudeutsch „taggen“. Es ist daher sinnvoll, eine Zusammenfassung des Videos schriftlich bereitzustellen. Audio Auch bei Audio-Inhalten wie Podcasts haben Suchmaschinen sehr große Probleme. Es bedarf auch hierbei der Mithilfe von Nutzern. Es gilt auch hier, dass eine Zusammenfassung oder Niederschrift eine gute Möglichkeit ist, um die Inhalte zuverlässig in die Suchmaschinen zu bringen.

URLs Die URLs haben keinen direkten, nachweisbaren Einfluss auf das Ranking einer Seite und könnten daher außen vor gelassen werden. Es ist jedoch so, dass die URLs auch häufig für die Verlinkung von Seiten benutzt werden und sich daraus der Linktext ergibt. Domain Die Domain ist natürlicherweise immer ein Teil der aufgerufenen URL und hat daher auch eine hohe Bedeutung. Für die Homepage, auf die verhältnismäßig oft mit der Domain als Linktext verwiesen wird, ist dieser Effekt besonders wichtig. Es ist also sinnvoll eine Domain zu wählen, die das Haupt-Keyword beinhaltet. Pfad Der Pfad einer Domain hat nur eine untergeordnete Rolle. Hier gilt es zu beachten, dass eine kurze URL in der Regel besser ist. Der Grund hierfür sind Foren, Blogs oder ähnliche Seiten, auf denen URLs, die eingetragen sind, automatisch in Links umgewandelt werden. Sollte die URL dabei in mehrere Zeilen umgebrochen werden, passiert es regelmäßig, dass Suchmaschinen ihr nicht mehr folgen können. Dateiname Der Dateiname einer Unterseite hat einen sehr ähnlichen Einfluss wie der Pfad und sollte daher sehr ähnlich gehandhabt werden, um die bestmöglichen Platzierungen in den Suchmaschinen zu erreichen. Ein wichtiger Faktor bei den URLs ist es, Parameter zu vermeiden. Als Faustregel kann man hier sagen, dass man maximal zwei Parameter in einer URL haben sollte, um ein bestmögliches Ergebnis zu 359

Inhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden haben in den letzten Jahren im Zuge der Web 2.0Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen

Suchmaschinen bedienen sich des „Social Engineerings“, wobei Nutzer die Informationen kommentieren oder einordnen


erreichen. Die Vermeidung des Namens „id“ in einem Parameter ist ebenfalls empfehlenswert, da manche Suchmaschinen diese aus Angst vor Endlosschleifen vermeiden. Die Entfernung von Sessions wurde bereits angesprochen und ist ebenfalls zu beachten.

Verlinkung Interne Verlinkung bezeichnet das Setzen von Links innerhalb einer Domain, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains kommen

Bei der Verlinkung muss man, wie bei der Optimierung der Seite, an sich in zwei Kategorien einteilen. Es gibt hier die interne Verlinkung, also wie man die Links innerhalb einer Domain setzt, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains kommen. Diese haben aufgrund ihrer schwereren Manipulierbarkeit auch eine höhere Bedeutung bei der Entscheidung, welche Seite in den Suchmaschinen oben steht. Wichtig hierbei ist vor allem der Linktext, also mit welchem Begriff eine Seite auf eine andere Seite linkt, da Suchmaschinen darüber eine thematische Zuordnung vornehmen und die Relevanz bestimmen.

Interne Verlinkung Suchmaschinen sehen zur Zeit Links als das bedeutendste Qualitätsmerkmal einer Seite an, da diese wie eine Stimme für eine Seite gesehen werden können. Es ist daher sinnvoll, eine möglichst gute interne Verlinkung zu entwickeln, um dauerhaft gute Platzierungen zu erreichen. Bei der internen Verlinkung kann man mit zwei Faustregeln theoretisch schnell das Optimum erreichen: - Jede Seite wird von vier anderen, themenrelevanten Unterseiten verlinkt. Zum anderen sollte jede Seite innerhalb von drei Klicks erreichbar sein. Wenn man dies erreicht, kann man die interne Verlinkung als optimal ansehen.

Linktext ist entscheidend

Externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung

- Der Linktext ist auch hier entscheidend und man sollte deshalb versuchen, möglichst passende, beliebte Begriffe zu nutzen. Die Startseite mit „home“, „Startseite“ oder „Start“ zu verlinken, macht wenig Sinn. Viel besser ist es auch hierbei, die passenden Keywords zu verwenden – „Firma Produkt“, „Firma Branche“ oder „Firma Haupt-Keyword“.

Externe Verlinkung Die externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Hierbei versucht man, von anderen Seiten beziehungsweise Domains möglichst viele, qualitativ hochwertige Links zu bekommen. Die Anzahl der Links hat einen direkten Einfluss auf das Ranking, man muss jedoch beachten, dass mehrere Links von einer Domain deutlich weniger Auswirkungen 360


haben als die gleiche Anzahl von vielen verschiedenen Domains. Es ist daher sinnvoll, möglichst viele unterschiedliche Linkpartner zu haben, um langfristig erfolgreich zu sein. Die Qualität der Links ist sehr schwer festzumachen, da man sie nur sehr schwer messen und Folgerungen daraus ableiten kann. Es steht jedoch fest, dass Verweise von Seiten, die selbst sehr viele Links haben, eine höhere Bedeutung haben als ansonsten identische Verweise von weniger populären Seiten. Bei Google kann man eine ungefähre Aussage anhand des PageRanks treffen. Dieser bewertet die Qualität und die Relevanz einer Webseite. Man sollte sich jedoch nicht zu sehr darauf verlassen, da die Daten nicht absolut zuverlässig sind. Neben der Popularität hat auch das Thema einen Einfluss auf die Wichtigkeit gegenüber anderen Verweisen. Ein Verweis einer themenrelevanten Seite wirkt sich also positiver auf das Ergebnis aus als jener einer völlig irrelevanten Seite. Abschließend lässt sich sagen, dass die Suchmaschinenoptimierung keine genaue Wissenschaft ist, sondern eher eine Kunst, die man nicht komplett verstehen kann und aus Sicht der Suchmaschinen wohl auch nicht soll. Es ist daher empfehlenswert, sämtliches Wissen oder Ratschläge zu hinterfragen und den Nutzen für die Nutzer zu prüfen. Ist dieser voll gegeben und hält man sich an die Richtlinien der Suchmaschinen, so kann langfristig eine gute und vor allem kostenlose Möglichkeit der Traffic-Generierung geschaffen werden.

Literatur Stefan Karrauninkat, Tom Alby: Suchmaschinenoptimierung - Professionelles WebsiteMarketing für besseres Ranking. - S. 244, Carl Hanser Verlag, München Wien, 2006.

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So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb

Nachdem “googeln” auch im Duden steht, ist die Bedeutung der Internet-Suche amtlich. Natürlich wollen alle oben auf der Trefferliste stehen und optimieren ihre Seiten. Umso fataler, wenn man dann plötzlich gar nicht gefunden wird. Von manchen Tricks sollten Sie deshalb besser die Finger lassen. Folgen Sie den WebmasterRichtlinien und produzieren Sie keinen SuchmaschinenSpam

“Do no Evil!” (Tu nichts Böses) ist ein Spruch, den man regelmäßig von Google hört. Was Google meint, ist: Folgen Sie unseren Webmaster-Richtlinien und versuchen Sie nicht, uns auszutricksen, indem Sie zum Beispiel SuchmaschinenSpam produzieren. Es ist aber so, dass viele Webmaster nicht einmal einen Blick auf die Google-Richtlinien werfen. Die sind zu finden auf Google.de unter… http://www.google.de/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769 Wer Suchmaschinen missbraucht, um die eigene Webseite mit unlauteren Methoden bekannter zu machen, riskiert die Verbannung. Falls Sie vermuten, dass Ihre Seite entweder komplett abgestraft ist oder in einem Spamfilter gelandet ist, ist es wichtig, dass Sie insbesondere den Abschnitt „Qualitätsrichtlinien“ und diesen Beitrag lesen. Konkrete Empfehlungen von Google sind: • Vermeiden Sie verborgenen Text und verborgene Links. • Vermeiden Sie Cloaking oder irreführende Weiterleitungen. „Cloaking ist eine Technik zur Suchmaschinenoptimierung, bei der dem Robot der Suchmaschine eine andere Seite präsentiert wird als dem Besucher. Sie dient zur Verbesserung der Indexierung und der Rangordnung in Suchmaschinen“ [1]. • Senden Sie keine automatischen Anfragen an Google. • Vermeiden Sie es, Seiten mit irrelevanten Wörtern zu überfrachten. • Erstellen Sie keine doppelten Seiten, Subdomains oder Domains, die im Grunde denselben Inhalt haben. • Erstellen Sie keine Seiten, die Viren, Trojaner oder andere schädliche Programme verbreiten.

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Alan Webb: So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index

• Vermeiden Sie den Einsatz von „Brückenseiten“ (Doorway-Seiten), die speziell für Suchmaschinen erstellt werden oder andere „CookieCutter-Techniken“ wie zum Beispiel Partnerprogramme mit keinem oder nur wenig eigenem Inhalt. • Falls Sie mit Ihrer Webseite an einem Partnerprogramm teilnehmen, prüfen Sie, ob Ihre Website eine echte Wertschöpfung darstellt. Bieten Sie speziellen und relevanten Content an, der Nutzer dazu veranlasst, Ihre Website zu besuchen. Es gibt höchstwahrscheinlich tausende Domains, die ohne Kenntnisse der Webmaster bestraft sind. Diese glauben einfach, dass die Seite schlecht optimiert ist und in vielen Fällen wissen die Inhaber nicht, dass sie oder oft die beauftragten Webdesigner und Webagenturen gegen die Google-Richtlinien verstoßen. Allerdings funktionieren viele Spam-Methoden immer noch. Google kann nicht alle Spam-Methoden im automatischen Qualitätskontrollfilter abdecken. Es gibt immer noch viel sogenannten Onpage-Spam, der Top-Rankings hat. Unter OnpageSpam versteht man Texte, die lediglich im Quelltext zu finden sind, nicht aber auf der sichtbaren Seite erscheinen. Es existieren aber wesentlich mehr von den Seiten, die keine Rankings haben, weil Google innerhalb seines Ranking Algorithmus in den letzten drei bis vier Jahren deutlich stärker bei der Bewertung auf die OffpageKriterien fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks. Dabei geht es um die Frage: Wie und von wo ist man verlinkt.

Viele Webseiten sind bereits abgestraft, ohne dass deren Betreiber dies wissen

Mit Cascading Style Sheets (CSS), einer Formatierungssprache für HTMLDateien zum Beispiel hat man viele Möglichkeiten, Text für menschliche Besucher unsichtbar zu machen, der aber von Google bewertet wird. Google hat nicht die Rechnerverarbeitungskapazität, um die Milliarden von Seiten, die in seinem Index geführt werden, automatisch bei CSS-Spam auszufiltern. Deshalb hat Google seine sogenannte Spam-Report-Seite.

Die Google Spam-Report-Seite Google hat seit langem eine Spam-Report-Seite. Sie ist eigentlich ein „PetzFormular“: http://www.google.de/webmasters/spamreport.html Falls man eine Domain findet, die gegen die Google-Richtlinien verstößt, kann man diese hier „verpetzen“. Google sagt, dass diese Seite eigentlich nur dazu da ist, um den automatisierten Spam-Filter zu verbessern, und das heißt nicht unbedingt, dass eine Domain, beziehungsweise Seite, automatisch rausfliegen wird. Heutzutage aber werden alle Spam-Reports manuell behandelt, und falls Google der Meinung ist, dass eine Seite tatsächlich gegen die Richtlinien verstößt, besonders wenn ein grober Verstoß vorliegt, wird die Seite nicht unbedingt komplett aus dem Ranking herausgenommen, aber in einem Spam-Filter landen. Das heißt, dass eine an guter Position gelistete Seite oft nicht mehr oder erst ab Platz dreihundert gefunden wird. Es heißt nicht unbedingt, dass der Google-Page-Rank auf Null gesetzt wird. Heutzutage merkt man am Ranking, wenn man in einem Spam-Filter liegt. Oft ist man sogar nicht einmal unter dem eigenen Firmennamen zu finden. Aber wie 363

Was früher die Abmahnung war, ist jetzt das Anschwärzen der Konkurrenz bei Suchmaschinen


gesagt: Nur weil dieses Formular ausgefüllt ist, heißt das nicht unbedingt, dass die Seite aus dem Index gestrichen wird. Warum BMW bei Google gesperrt wurde

Der Grund, warum normalerweise die meisten Seiten gestrichen werden, ist, dass die Seiten doch mit Spam-Methoden erfolgreich sind. Ein gutes Beispiel dafür war der komplette Rauswurf von BMW.de. Google hat viele ausgefüllte Spam-Reports bekommen, weil die Methode tatsächlich erfolgreich war. Die mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragte Firma hat für BMW.de hunderte sogenannter Doorway-Pages aufgebaut. Solche Seiten sind nur für Google optimiert, beinhalten fast keine Grafiken und weisen eine sehr hohe KeywordDichte auf. Diese Keywords sind für menschliche Besucher nicht sichtbar, weil die Seiten blitzschnell per JavaScript auf Seiten umgeleitet werden, die für Menschen geeignet sind. Hier handelte es sich um einen eklatanten Verstoß. Als dies in Blogs geoutet wurde, musste Google etwas dagegen unternehmen und hat BMW.de komplett gestrichen. Eine Domain-Streichung muss aber nicht bedeuten, dass man nie mehr bei Google aufgenommen wird. Im Fall von BMW.de wurde die Domain schon nach 72 Stunden wieder mit geänderter inhaltlicher Form zugelassen. Erfolg zieht Neider an. Der Punkt ist der: Sobald man erfolgreich ist, wird der SpamReport mehrmals von Mitbewerbern ausgefüllt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man bei erfolgreichem Spam aus dem Index fliegt. Das Risiko ist deutlich höher als bei einer Seite, die spammt, aber trotzdem nicht zu finden ist. Dies trifft besonders auf umkämpfte kommerzielle Suchbegriffe zu. Es empfiehlt sich aber dennoch, den Google-Richtlinien genau zu folgen. Google auszutricksen bedeutet sehr oft nur einen kurzfristigen Erfolg. Es gibt aber ein Problem. Man kann trotzdem in Spam-Filtern landen. Auch für Methoden, die nicht in den Google-Richtlinien zu finden sind.

Offpage-Spam-Filter

Linknetzwerke werden systematisch observiert

Weil Google deutlich mehr Offpage-Kriterien in den Algorithmus eingebunden hat, haben sie auch deutlich mehr auf die automatische Erkennung von LinkSpam fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks, also die Frage wie und von wo man verlinkt ist. Seit dem letzten bedeutenden Update des Suchalgorithmus (Jagger) vor circa zwei Jahren hat Google das Augenmerk darauf gerichtet, Linknetzwerke zu entdecken. Es gibt zwei bis drei kostenlose Linknetzwerke, die vorher sehr mächtig waren. Heutzutage aber ist die Teilnahme an einem Linknetzwerk ein Rezept, um bestraft zu werden. Sogar einige Affiliate Netzwerke, die zighunderte Domains auf einem virtuellen Server betreiben, nur um Links auf eine Hauptdomain zu besorgen, funktionieren nicht mehr. Der Hauptgrund dafür ist, dass alle diese Domains die gleiche IP-Adresse haben.

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Google prüft, ob eine Seite natürlich verlinkt ist, das heißt, ob zum Beispiel für eine bestimmte Branche die Linkaufbaurate passend ist, um eine Topseite in der Branche zu haben. Ein Beispiel: Bisher haben Sie innerhalb von vier Monaten zwanzig Links aufgebaut. Nun hören Sie, dass Links wichtig für gute Rankings sind und nehmen an einem Linknetzwerk teil oder Sie kaufen an einem Tag eintausend neue Links. Google merkt das! Wenn Google sieht, dass Ihre Domain quasi über Nacht tausend neue Links bekommen hat, ist das ein klares Zeichen, dass Sie versuchen, Google zu manipulieren: entweder durch Linknetzwerke, Linkkauf oder Linktausch. Es ist nicht normal für eine neue Domain, Links mit dem gleichen Linktext zu haben. Üblich ist eine Mischung von Linktexten. Auch zu vermeiden sind Links, die zum Beispiel alle einen Google-PageRank ab fünf haben. Die gute Mischung macht´s - sonst wird es gefährlich.

Jede Hektik ist verräterisch

Duplikatfilter Google hat auch im letzten Jahr seine Duplikatfilter verstärkt. Im Spam-Report oben findet man eine Checkbox mit der Bezeichnung „Doppelt vorhandene Sites oder Seiten“. Die Vorsicht ist verständlich, weil Google natürlich vermeiden will, dass die Top 10 einen Suchbegriff mit genau oder fast genau dem gleichen Inhalt liefern. Dies ist übrigens ein großes Problem für Partnerprogrammseiten, aber auch für eine Domain, die eine Menge Unterseiten mit fast genau dem gleichen Textinhalt hat, wie zum Beispiel eine Hotel-Buchungsfirma, die für jede Stadt ein Template mit festen Textbausteinen hat und nur die Städtenamen dynamisch ändert. Oft reicht das für Google nicht, um eine eigenständige Inhaltsseite zu sein und wird als Duplikat bewertet. Deshalb wird Google entweder die Duplikate nicht indizieren oder die meisten der Unterseiten werden ein schlechtes Ranking bekommen. Bei Domains mit identischem oder fast identischem Inhalt wird oft nur die älteste Domain oder die mit der höchsten Autorität in den Ergebnissen gefunden. Autorität hat eine Seite, wenn viele Links von wiederum autoritätsreichen Seiten auf sie verweisen. Hat eine Firma mehrere Domains, deren Inhalt auf dem Domain Name Server (DNS) gleich ist, sollte sie diese daher mit einer Server-Side-Methode, das heißt einer „301 permanently moved“-Weiterleitung, von allen Duplikat-Domains auf die Domain mit der höchsten Autorität umleiten. Falls es, wie im HotelBuchungsbeispiel oben, ein Duplikatproblem gibt, muss man sicherstellen, dass sich der Text aller Unterseiten zu mehr als vierzig Prozent voneinander unterscheidet. Beschreiben Sie zum Beispiel kurz die Sehenswürdigkeiten von London oder integrieren Sie andere individuelle Inhalte in die Seite.

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Eigenständige Inhalte sind gefragt


Bad Neighbourhoods und „Google Bowling“

Der moderne Gang nach Canossa

Seien Sie sehr vorsichtig, dass Sie nicht auf Seiten verlinken, die die Google-Richtlinien nicht befolgen. Diese Seiten sind sogenannte „Bad Neighbourhoods“, auf Deutsch „Schlechte Nachbarschaften“. Es könnte Ihrer eigenen Autorität schaden, mit der Folge, dass Sie vielleicht selbst bestraft werden. Deshalb prüfen Sie vor einem Linktausch, der heutzutage deutlich weniger bringt als viele denken, den Quelltext der Seiten, mit denen Sie verlinken sollen, sehr genau, um GoogleRichtlinienverstöße zu entdecken. Sonst könnte es passieren, dass Ihre Seite abgestraft wird, wenn sie von vielen Spam-Seiten oder Seiten mit keiner oder geringer Autorität verlinkt ist oder die Mitbewerber Ihre Seite in eine Linkfarm oder Linknetzwerk eintragen. Mehr zum Thema „Google Bowling“ finden sie hier: http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/google-bowling.htm

Der Wiederaufnahmeantrag: „Reinclusion Request“ Falls Sie bestraft sind oder in einem Spam-Filter gelandet sind, gibt es die Möglichkeit eines sogenannten „reinclusion request“, also einen Wiederaufnahmeantrag zu stellen. Hierfür muss man ein Google-Konto haben. Falls Sie noch kein GoogleKonto führen, folgen Sie dem Link „Google-Konto erstellen“. Anschließend melden Sie sich für die „Google Webmaster Tools“ an unter http: //www.google.de/webmasters/ Klicken Sie auf den Link „Webmaster-Tools (einschließlich Sitemaps). Seien Sie völlig offen und transparent. Sie müssen nicht betteln, aber klar darlegen, dass es sich um einen einmaligen Fehltritt gehandelt hat. Für einen Wiederaufnahmeantrag ist es natürlich wichtig: • dass aller Spam schon entfernt ist • dass Sie die Verstöße, die der Grund für die Abstrafung sind, zugeben – und zwar jedes Detail • dass Sie versichern, dass so etwas nie wieder passieren wird und Sie in Zukunft ganz genau die Google-Richtlinien befolgen werden Erwarten dürfen Sie anschließend nur eine Bestätigung von Google, dass der Wiederaufnahmeantrag dort angekommen ist. Erwarten Sie aber nicht, dass Sie in einen Dialog mit Google treten können. Google sagt einfach nicht, wie lange die Bearbeitung dauern wird, ob Ihre Seite überhaupt wieder in den Index aufgenommen wird oder was genau das Problem war. Mit viel Glück werden Sie mit Ihrer Seite beziehungsweise Domain innerhalb eines Monats wieder in Google zu finden sein. Aber falls Sie einen groben Regelverstoß begangen haben oder Google entdeckt, dass es doch noch Spam auf Ihrer Seite gibt oder Sie eine andere, von Ihnen nicht erwähnte, Spam-Methode benutzt wird, kann es Monate dauern bevor Sie wieder an einer guten Position im Google-Index zu finden sein werden. 366


„Nicht gefunden“ heißt nicht gleich Google-Abstrafung Manchmal bekommen wir bei Abakus Anrufe, wie diesen: „Könnten Sie uns helfen? Wir sind gar nicht bei Google zu finden, selbst unter unserem eigenen Firmennamen nicht. Ich glaube wir sind bestraft, aber wir haben die GoogleRichtlinien hundertprozentig befolgt.“ Manchmal stellt sich nach einer kurzen Analyse Folgendes heraus: <META NAME=“robots“ CONTENT=“noindex,nofollow“> Die Firma hat schlicht vergessen, vom Entwicklungsserver den Robots-Tag auf “index,follow” zu ändern! Natürlich haben Sie keine Rankings, weil durch den obigen Befehl die Websiten kein Durchsuchen von Google zulassen. Es gibt auch technische Gründe, weshalb eine Seite nicht indiziert oder gefunden wird. Dies könnte zum Beispiel passieren wenn die Seite: • dynamisch ist • Session-IDs nutzt • sehr lange URLs mit vielen Parametern wie ‚?’ und ‚&’ hat oder • es viele Duplikate von ihr gibt. In erster Linie sollte man prüfen, ob es einen technischen Grund für ein schlechtes Ranking gibt oder ob eine Unterseite nicht indiziert ist.

Literatur

[1] Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Cloaking 07/2007. Zum Vermeiden schädlicher Programme: http://www.stopbadware.org/ Google-Konto erstellen: https://www.google.com/accounts/NewAccount Webmaster-Tools: http://www.google.com/webmasters/tools/about?hl=de

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Lokale Suche – Communities als Substitution der Gelben Seiten? Rafael Azzati

Für mittelständische Unternehmen ist Werbeerfolg im Internet oft schwer messbar

Für Unternehmen mit nationaler oder internationaler Ausrichtung gibt es im Internet eine Vielzahl von Werbe- und Promotionsmöglichkeiten. Die meisten dieser Maßnahmen leben von einer ökonometrischen Methode, die den Erfolg mehr oder weniger garantiert. Hat man keinen Erfolg, weiß man danach wenigstens, warum es nicht geklappt hat. Ganz anders präsentiert sich die Situation im Markt der Gelben Seiten. Vom Automatenhersteller bis zum Zahnarzt haben die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen im Internet bisweilen Schwierigkeiten, sich zu optimalen Kosten Sichtbarkeit zu verschaffen. So gilt denn die lokale Vermarktung einer Dienstleistung, einer Marke, eines Produkts im Internet als Königsdisziplin innerhalb des Suchmaschinenmarketings (SEM). Doch das Thema ist bei professionellen SEM-Anbietern zur Zeit noch wenig beliebt, weil es in der lokalen Vermarktung keine 0815-Modelle gibt und jede Region anders bearbeitet werden muss – ein Aufwand, dem nur kleine Beträge entgegenstehen. Also ist der Unternehmer oder die Unternehmerin selbst gefordert.

Grundfragen des Local Based Marketing (LBM)

Mediadaten fehlen für viele Marktplätze, Verzeichnisse und Communities

Damit man LBM richtig einsetzen kann, muss man ein Gefühl für das Internet und seine Informationsflüsse entwickeln. LBM wird nicht mal eben so aus dem Handgelenk geschüttelt sondern ist harte Arbeit und beruht auf der Erfahrung der bisher eingesetzten Mittel. Im Gegensatz zu den bekannten Formen des Suchmaschinenmarketings wie Adwords oder Adsense gibt es im LBM nur in den seltensten Fällen Reporting-Tools, lineare Return on Investment (ROI) oder Erfahrungsberichte von Mitbewerbern oder Studien von Forschungsinstituten. Davon kann man sich gleich zu Beginn verabschieden. Auch Mediadaten werden von vielen Marktplätzen, Verzeichnissen, Communities und ähnlichen Portalen meist nur in unbrauchbarer Form zur Verfügung gestellt. Nicht weil die Anbieter dieser Inhalte unseriös wären, es liegt in den meisten Fällen schlicht an einer schlechten Programmierung welche die eigentlich geforderten Einzelauswertungen des Traffics nur mit sehr hohem Aufwand möglich machen würden. Das können sich die Anbieter von lokalen Marktplätzen meist noch nicht leisten. Doch wird sich in den nächsten Jahren mit der Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements auch diese Situation sicherlich verbessern. Im Hier und Jetzt ist der Unternehmer auf sich alleine gestellt und der Erfolg hängt davon ab, wie gut er das Informationsverhalten seiner Zielgruppe versteht und darauf eingehen kann. Wo informieren sich Konsumenten, Konkurrenten, Interessierte und welchen Wert 368

Rafael Azzati: Lokale Suche - Communities als Substitution der Gelben Seiten?

haben die generierten Informationen für diese Gruppierungen – das sind die beiden Grundfragen im LBM.

Wer ist meine Zielgruppe? Viele Unternehmen sagen: Unsere Produkte sind für jeden. Doch selbst wenn es sich um Toilettenpapier handelt (was ja wirklich jeder brauchen sollte) sehen wir, dass sich die Werbung dafür immer nur an haushaltsführende Personen richtet. Nur im Luxus-Papier-Bereich werden auch die Geldgeber der Haushaltsführung angesprochen. Das Beispiel soll zeigen, dass Information immer einen Adressaten braucht, der sich mindestens durch ein Kriterium vom demographischen Durchschnitt der Zielgruppe unterscheiden muss, egal in welcher Branche oder Betriebsgröße. Prinzipiell existieren für jedes Unternehmen drei verschiedene Zielgruppen-Typen: Käufer, Nachfrager, Nichtkunde. Der Käufer kennt das Unternehmen und die Produkte, er weiß was er will und diesen Kunden hat man auf sicher, wenn man einen guten Service bietet und preislich konkurrenzfähig bleiben kann. Um den muss man sich im LBM nicht so stark kümmern, da kommen Kundenbindungsmaßnahmen zum Zug. Der Nachfrager kennt zwar das Unternehmen und hat auch schon um Offerten gebeten, er hat aber noch nie gekauft. Der Nachfrager steht für jetzt vorhandenes, ungenutztes Potential und sollte mit den LBM-Maßnahmen so begleitet werden, dass aus der nächsten Offerte ein Verkauf wird. Der Nichtkunde steht im Zentrum der LBM-Maßnahmen. Er soll zum Nachfrager mutieren, welchen das Unternehmen dann mit den geeigneten Mitteln bearbeiten kann um zum Käufer zu werden. Den Unternehmen sind diese Nichtkunden bestens bekannt, und ebenso bekannt ist auch, dass man in diesen Fällen mit Briefen und Kaltanrufen nichts erreicht. Nichtkunden müssen von alleine auf die Idee kommen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu wählen: Sie müssen also im Informationsprozess in Erscheinung treten, um überhaupt eine Chance zu haben, mit Ihren Leistung zu überzeugen.

Was tut meine Zielgruppe im lokalen Internet? Das Konvergenzmedium schlechthin hat verschiedene Kanäle für verschiedene Aufgaben. Das Schwierigste im LBM ist das Lokalisieren der Zielgruppe und die Wahl der richtigen Maßnahmen. Es gibt keinen gültigen Schlüssel, welche Maßnahme im LBM den größten Erfolg bringt. Es stehen zur Verfügung: • Grafische Werbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel AdSense von Google • Textwerbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel von Microsoft • Grafische Werbung fix platziert 369

Lokalisieren der Zielgruppe und die Wahl der richtigen Maßnahmen


• Textwerbung fix platziert • Content-Sponsoring • Newsletter (grafische Integration oder Textwerbung) • Virales Marketing (nur mit umfassendem Konzept empfehlenswert) • Microsites als Satelliten zur Homepage Wer LBM beherrschen will, muss sich auskennen, wofür welche Personen das Netz benutzen und setzt die Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung ein. Verzeichnisportale Zu dieser Gruppe gehören alle Sites wie goyellow.de, 11880.com, dasoertliche.de, wlw.de und wie sie alle noch heißen. Telefonnummern, Produkte und Adressen sind deren Metier. Die Verzeichnisportale haben meistens eine ordentliche Datenqualität im lokalen Raum, werden aber strategisch durch nationale Interessen gesteuert. Verzeichnisportale zeichnen sich dadurch aus, dass sie von Verlagen, Datenquellen oder Redaktionen gefüttert werden und User nur in kleinstem Maße Einfluss auf Darstellung und Inhalt der Verzeichnisdaten nehmen können. Foren/Chatrooms Es gibt wohl kein Thema mehr, das nicht in mehreren Foren oder Chatrooms behandelt wird. Ein Forum ist ein Ort, wo Gleichgesinnte sich treffen um über Probleme und Lösungen zu diskutieren. Es gibt offene Foren wie das t5board.de, wo sich Besitzer eines Volkswagen T5 über Tuning, Campingrouten, und weitere Produkte rund um den T5 austauschen. Geschlossene Foren sind vor allem dort anzutreffen, wo sensible Daten ausgetauscht werden, zum Beispiel im Gesundheitsbereich oder in den Finanzsektoren.

Local Based Communities genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit

Local Based Communities Die LBCs wie partybilder.de, meinestadt.de zeichnen sich dadurch aus, dass der Inhalt sich meistens um einen geografischen Raum herum zu einem bestimmten Thema beschränkt. Diese LBCs die auch mit nutzergenerierten Inhalten aufwarten, genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit und sind trotz ihres zum Teil unordentlichen Erscheinungsbild nicht zu unterschätzen. Große Brands sind bereits heute Partner dieser LBCs, doch gibt es für lokale Anbieter immer Raum um sich zu präsentieren. Local Based Media-Communities Eine Untergruppe der LBCs stellen die Media-Spreader. YouTube ist die größte Community dieser Art, aber lange nicht die älteste oder interessanteste Betrachtung zum Thema. Auf nationalen oder lokalen (Raum Berlin, Raum Hamburg, Raum Köln) URLs finden sich zum Teil hochwertigste Inhalte mit einer treuen Usergruppe mit überdurchschnittlichen demographischen Merkmalen. Das Thema der MediaSpreader ist immer Entertainment gemischt mit ein bisschen Information – von Infotainment zu sprechen wäre aber doch zu viel Methode. Ehrensenf.de ist ein gutes Beispiel, wie eine Gruppe von Medienkreativen ein tägliches Programm zusammenstellt, das es nur im Internet zu sehen gibt und sich über lokale Werbeeinblendungen finanziert. Die technologische Entwicklung geht eindeutig

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in diese Richtung und wer LBM ernst nimmt, sollte diese Gruppe von Sites immer im Auge haben – sie eignen sich sehr gut für Pre-Tests mit Feedbackanlagen. Blogs Was einst als öffentliches Tagebuch eines Individuums begann ist längst zum Massensport für Kollegenkreise, Hobbyanbieter und Unternehmen geworden. Blogs zeichnen sich durch eine sehr lockere Umgangssprache und klare Positionierung aus. Auf Blogs wird aus der Ich-Perspektive geschrieben und das macht sie sehr glaubwürdig. Blogs werden zum Teil in Netzwerken zusammengefasst, zum Beispiel blogwerk.de. Reviews In den USA und im frankophonen Raum erfreuen sich Review-Sites immer größerer Beliebtheit. Review bedeutet in diesem Fall nichts anderes als Erfahrungsberichte zu Produkten, Dienstleistungen, es gibt Testberichte und Konsum enteninformationen. In Deutschland kennt man die Mutter aller Reviews unter dem Namen stiftungwarentest.de – aber dort scheint man resistent gegenüber Vermarktungsperspektiven zu sein. Besser macht das neuerdings.com - eine Mischung aus Review und Blog Local Media Ob TV, Radio oder auch Print – all diese Medienangebote haben auch einen Ableger im Internet und sind für die Nutzer in den meisten Fällen sehr glaubwürdig, da man ja Erfahrung mit der Absendermarke hat und für sich selbst einzuordnen weiß. Nie dürfen diese Angebote vergessen gehen, wenn man LBM betreiben will. Das Aufwändige am LBM ist, all die Foren, Communities, Blogs und Verzeichnisse zu finden, in denen meine Firma, meine Produkte, meine Angebote ein Thema sind. Doch es gibt Tools und Applikationen, die einem dabei helfen können, die Zielgruppe im lokalen Netz zu orten. Der wichtigste Tipp in dieser Sache: Suchen Sie nicht nur mit Google – benutzen Sie zwingend auch andere Suchmaschinen und Verzeichnisdienste.

Ran an die Zielgruppe – aber wie? Wie setzt man diese Maßnahmen nun kostenoptimal ein? Global Player setzen auf dezidierte Software welche den Informationsfluss im Internet analysiert und entsprechende Maßnahmen vorschlägt. Dieses Data-Mining mit technischen Marketing-Cockpits ist aber sehr aufwändig was Kosten und HR-Einsatz angeht und ist für kleinere Firmen nur bedingt geeignet. Für kleinere und mittelständische Unternehmen gibt es den 6-Punkte-Plan „Get Ready for the brave new world“ von Rafael Azzati, CMO von search.ch. Dieser beinhaltet auch ein Redesign der eigenen Page, denn in den meisten Fällen wird die aktuelle Homepage von kleinen und mittelständischen Firmen den Anforderungen nicht gerecht. 1. Einträge in den wichtigsten Verzeichnissen vorantreiben - erste Erfahrungen mit dem Medium sammeln

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Software analysiert den Informationsfluss im Internet


2. Mit einem professionellen Anbieter wie zum Beispiel netbreeze.ch oder den Tools Alexa, Google Trends, Google Analytics das Informationsverhalten und die Informationsströme analysieren. 3. Page mit professionellem Anbieter redesignen - inklusive Vorbereitung für Foren, Blog, Newsletter. 4. Page mit Tags für Cookie-Post-Tracking versehen, zum Beispiel von Admazing.ch 5. Display-Werbung in affinen Bereichen platzieren, Rücklauf mit Tags kontrollieren, optimieren 6. Regelmäßig wieder bei Punkt 2 beginnen Zu Punkt 1: Beginnen Sie mit einem Eintrag in einem Verzeichnis. Sie finden die richtigen Verzeichnisse für Ihre Branche indem Sie nach Ihren direkten Konkurrenten suchen. Analysieren Sie den Auftritt ihrer Konkurrenz und machen Sie es besser.

Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch ist wie im Sommer

Zu Punkt 2: Die Google-Tools sind sehr mächtig und bringen echten Mehrwert. Voraussetzung ist dazu ein Google-Account. Mit den Tools lässt sich zum Beispiel feststellen, dass die Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch ist wie im Sommer und dass Schönwetterlagen den größeren Einfluss auf das Informationsverhalten haben denn saisonale Gegebenheiten. Der Badehosenhersteller sollte also auch im Winter sichtbar sein! Dazu muss aber gesagt sein, dass die Google-Tools ein gewisses technisches Grundwissen voraussetzen – das ist nicht jedermanns Sache. Für Personen, die weniger geübt sind im Umgang mit technischen Analysetools gibt es noch alexa.com. Vor allem bei der Frage: „In welchem Verzeichnis soll ich auftreten?”, hilft die Funktion „Related Links“. Führt man diese Analyse mit zum Beispiel goyellow.de durch, sieht man sofort, dass goyellow.de-Nutzer auch noch auf gelbeseiten.de, flix.de, deutschlandhandwerk.de, firmenportal.biz nach Informationen suchen. So kann man schnell und leicht feststellen, ob ein Verzeichnis relevant ist oder nicht. Zu Punkt 3: Holen Sie die Nichtkunden auf Ihre Page! Vorraussetzung für den Erfolg im Internet ist eine Website, deren Inhalte von Suchmaschinen problemlos gelesen werden können, die den Erwartungen des Users gerecht wird und die Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Ohne diese drei zentralen Elemente kann Werbung für Ihr Angebot noch so gut und clever platziert sein – sie wird nicht konvertieren. Deswegen sollten sie auf professionelle Unterstützung zurückgreifen wenn es an die Gestaltung, die verschiedenen User-Prozesse, die Klickwege und die Suchmaschinenoptimierung geht. So holen Sie bereits im organischen Suchresultat der Suchmaschinen die Kunden aus dem Netz, die sich auch wirklich für Ihr Angebot interessieren. Zu Punkt 4: Grafische Werbung erzeugt Erinnerung. Textwerbung kann dies nur in ganz seltenen Fällen erreichen. Für die Analyse der Textwerbung reicht es, deren direkte Klickwege und –raten zu analysieren, bei grafischer Werbung braucht es aber noch mehr Technik, um die Effizienz wirklich zu messen. Diverse Studien haben gezeigt, dass die direkte Klickrate auf grafischen Werbungen nur etwa dreißig 372


Prozent des effektiven Erfolgs zeigen. Viele Firmen verbieten das Klicken auf Werbung während der Arbeitszeit. User wollen nicht, dass sie „trackable“ sind und klicken deswegen nicht auf Werbemittel mit Bildern. Es gibt viele Gründe, dass man von einer Werbung zwar angesprochen wird, sich jedoch nicht weiter darum kümmert. Wenn die Zeit gekommen ist, wird die Erinnerung aktiviert und man surft entweder direkt zur beworbenen URL oder geht den Weg via Suchmaschine. Diese User kann man mit einem Post-Tracking erfassen. Man erkennt, welche Besucher der Homepage die aktuelle Werbung gesehen haben und welche nicht und sieht auch aus dem Verhalten dieser „tagged cookies“ ob die Page den Werbeaussagen und –erwartungen gerecht wird. Wer mit grafischer Werbung arbeitet, sollte auf jeden Fall solche Tags einsetzen, um wirklich effizient werben zu können. Zu Punkt 5: Gerade im lokalen Umfeld tun sich zur Zeit neue Möglichkeiten auf. Blogs werden in Netzwerken zusammengefasst und es gibt Anbieter wie Trigami.de die maßgeschneiderte Angebote für fast jede Branche zusammenstellen können. Nutzen Sie auf jeden Fall diese Möglichkeiten nur in Kombination mit einem ordentlichen Tracking. Je mehr Informationen Sie zu Ihren Kampagnen sammeln können desto besser für die Analyse. Falls Sie kein Geld für die Platzierung Ihrer Werbung in die Hand nehmen wollen und es selber machen, ist der Dienst „Alerts“ von Google sehr empfehlenswert. Tragen Sie dort die gleichen Stichworte ein wie sie in den Metatags ihrer Page genannt werden oder die Sie für Textwerbung benutzen. Der Dienst von Google schickt Ihnen Mails mit Sites, auf denen die Stichworte zum Thema gefunden worden sind. So bleibt man aktuell im Bild und findet mit Sicherheit die richtigen Platzierungen für die eigene Werbung. Zu Punkt 6: Im Internet ist man nie fertig. Ständiges Hinterfragen der eigenen Methode ist der sicherste Weg. Der Erfolg liegt auch im Internet nicht einfach so auf der Datenstraße bereit, sondern muss erarbeitet werden. Jede Änderung am Gesamtsystem muss immer zwingend eine Verbesserung für den Nutzer bringen und nicht für den Anbieter. Mit der Analysematrix (Abb. 1) (Anlehnung an Funktionstabellen) von search.ch fällt es leicht, verschiedene Maßnahmen zu vergleichen. Die folgenden Darstellungen haben normativen Charakter und stellen Möglichkeiten dar. So kann man aus diesen Darstellungen herauslesen, dass Verzeichniseinträge und AdWords wo immer möglich wohl die besten Alternativen im LBM darstellen. Newsletter und Content-Partnerschaften sind an sich wohl erfolgreicher, dennoch sind Kosten und Prozessaufwände bei diesen Maßnahmen nicht immer schon im Vorfeld absehbar. Y-Achse zeigt die Kosten in der Zielgruppe, X-Achse zeigt den Prozessaufwand, der Funktionsgraph zeigt den Erfolg. Der Break-Even-Point (BEP) entspricht einer Schenkellänge der Achsen bis zum Punkt „tief“. Um einfachere Resultate zu bekommen ist der Funktionsgraph nicht linear sondern progressiv, vom BEP aus sind die nächsten hundert Prozent nur noch halb so lang wie die ersten hundert Prozent.

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News-Alert benachrichtigt sofort, wenn Ihr Stichwort auftaucht


Abb. 1: Analysematrix

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Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen Saje Asgari, Alexander Ewig

Das Internet ist zunehmend Ausgangspunkt für die Suche nach Informationen, Dienstleistungen und Anbietern aus der eigenen Umgebung. Doch gerade kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) zeigen hier noch zu wenig Präsenz. Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen kann für sie eine attraktive Plattform sein, um sich effektiv zu positionieren und für Kunden auch im Internet „sichtbar“ zu sein. Bisher lag der besondere Reiz des World Wide Web in der riesigen Fülle an verfügbaren Daten selbst aus den entlegensten Winkeln der Welt. Doch der tatsächlichen Lebenssituation entsprechend nimmt die Gewichtung auf Informationen aus der eigenen Umgebung unter dem Schlagwort „lokale Suche“ immer stärker zu: Rund 37 Prozent der Suchanfragen im Internet haben inzwischen einen lokalen oder regionalen Hintergrund [1]. Nutzer suchen nach Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen vor Ort. Insbesondere Bedürfnisse des täglichen Lebens – zum Beispiel Autoreparaturen, Arztbesuche oder Handwerker-Dienstleistungen – werden im näheren Umkreis in Anspruch genommen. Diese Bereiche werden typischerweise von kleinen bis mittleren Unternehmen abgedeckt, für die es mit der zunehmenden Bedeutung der lokalen Suche immer wichtiger wird, auch online von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Während das Internet als umsatzstarkes Werbemedium bereits seit Langem im Fokus von Großunternehmen und Konzernen steht, hat in Deutschland laut Statistischem Bundesamt fast jedes zweite Kleinunternehmen mit bis zu 19 Beschäftigten und Onlinezugang keinen Internetauftritt [2]. Im Unterschied zu größeren Firmen, die eigene Budgets und Abteilungen für Webauftritt und Online-Marketing haben, verfügt der Großteil der KMU über geringe Finanzmittel für solche Maßnahmen. Die Folge: Sie werden nur schlecht oder gar nicht im Internet gefunden und drohen, den Anschluss an einen attraktiven Kundenmarkt – 60 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind inzwischen online [3] – zu verlieren. Die klassische Palette an Online-Werbemaßnahmen – von Bannerwerbung über E-Mail-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zum Keyword-Advertising – kann für KMU nicht nur aus finanzieller Sicht eine schwer zu bewältigende Herausforderung sein. Fehlendes Know-how oder Zeitmangel machen es kleinen Betrieben schwer, diese Instrumente effektiv für sich zu nutzen. Eine wirkungsvolle Alternative für mittelständische Firmen und Dienstleister, sich kostengünstig und mit geringem Aufwand dort zu präsentieren, wo Kunden nach ihren Produkten und Leistungen suchen, kann die Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen sein. 375

37 Prozent der Suchanfragen im Internet mit regionalem Hintergrund

Nur jedes zweite Kleinunternehmen hat eigenen Internetauftritt


Vom gedruckten Buch zur digitalen Auskunft

92 Prozent nutzen Telefon- und Branchenbücher 34 Prozent nutzen ausschließlich Onlineverzeichnisse

Im Printbereich haben Verzeichnismedien bereits eine lange Tradition: Das erste Telefonbuch wurde schon vor über 125 Jahren in Deutschland herausgebracht [4]. Auch Branchenbücher und lokale Verzeichnisse, in denen Unternehmen über Anzeigen und exponierte Einträge gezielt Kunden vor Ort oder in der Region ansprechen, sind heute in nahezu jedem Haushalt zu finden. Die Erfolgsgeschichte von Verzeichnismedien ist ungebrochen und setzt sich auch in neuen Medien wie digitalen Auskunftsverzeichnissen oder dem Internet fort: 92 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland nutzen nach der aktuellen Jahresstudie des Verbands Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V. (VDAV) Telefon- und Branchenbücher [5]. Zwar dominiert noch der Printbereich mit 76 Prozent, aber der Anstieg bei der Exklusivnutzung von Onlineverzeichnissen seit 2003 um über 20 Prozentpunkte auf 34 Prozent zeigt, wohin der Trend geht. Je nach Verzeichnisanbieter stehen den Unternehmen verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten ihres Werbeeintrags offen. Die optische Hervorhebung in den Suchergebnislisten – durch vorrangige Platzierung beziehungsweise grafische Betonung – gehört bei den meisten Anbietern zur Grundausstattung. Darüber hinaus

Lokale Eintragswerbung: Vorteile bei der Kundengewinnung

Verzeichnismedien genießen bei den Nutzern einen sehr guten Ruf und gelten als vertrauenswürdige Auskunftsquelle mit einem hohen praktischen Nutzen. Ein Werbeeintrag in Onlineverzeichnissen erlaubt es dem Unternehmen, eine Reihe von zusätzlichen Daten und Angaben – beispielsweise Ansprechpartner, Öffnungszeiten, Produktpalette, Serviceleistungen, Standortanzeige oder Routenplanung – zu einem Informationspaket zu verbinden, das vom Suchenden als relevanter Mehrwert und als Entscheidungshilfe genutzt werden kann. Die Wahrnehmung als seriöse Information und damit die Bereitschaft, das Angebot einzubeziehen, ist deutlich wahrscheinlicher als bei klar abgegrenzter Werbung wie Pop-ups oder Animationen. Es ist davon auszugehen, dass Onlinenutzer, die über lokale Verzeichnisse einen Anbieter suchen, an einer Kontaktaufnahme interessiert sind. Die werbenden Unternehmen sprechen über lokale Auskunftsverzeichnisse also gezielt Personen an, die nach ihrem Angebot suchen, und halten Streuverluste so in Grenzen. Nutzer von Onlineverzeichnismedien sind nach der VDAV-Studie oft besser ausgebildet und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen – eine besonders attraktive Klientel für die werbenden Unternehmen. Einen klaren Vorteil hat die Eintragswerbung auch in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis. Während zahlreiche hochpreisige Werbeformen oftmals nur eine Appetizer-Funktion haben, bietet der Werbeeintrag zu vergleichsweise günstigen Konditionen eine deutlich breitere Plattform, auf der sich Unternehmen darstellen und einen umfassenden Überblick über ihr Leistungsspektrum geben können. So können sie mit einem überzeugenden und informativen Auftritt online präsent sein und gleichzeitig Zeit und Geld für den Aufbau und die Pflege einer eigenen Unternehmenswebsite sparen.

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Saje Asgari, Alexander Ewig: Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen

wird die Eintragswerbung mit der geobasierten Suche über Karten, Satellitenbilder, perspektivische Luftaufnahmen oder Hybridbilder verknüpft. Das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten geht von der Kurzbeschreibung mit zusätzlichen Kontaktinformationen über die Auflistung von Branchen und die Darstellung der geführten Marken bis hin zu Fotos und Logos. Um einen größtmöglichen Effekt mit Eintragswerbung zu erzielen, sollte das jeweilige Unternehmen klar festlegen, welche Zusatzinformationen und -services für die Zielgruppe relevant sind, also im stationären Handel etwa Öffnungszeiten oder Verkehrsanbindung, im Dienstleistungssektor Serviceleistungen und so weiter. Welche Bausteine ihm zur Verfügung stehen, variiert dabei von Onlineverzeichnis zu Onlineverzeichnis zum Teil erheblich.

Wachstumsmarkt lokale Suche Das Potenzial, das der Markt für lokale Eintragswerbung bietet, hat eine ganze Reihe von Anbietern auf den Plan gerufen. So sollen die weltweiten Einkünfte der lokalen Suchmaschinen und Branchenbücher einer Prognose der Kelsey Group zufolge von 30,6 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf knapp 39 Milliarden US-Dollar in 2011 steigen [6]. Besonders starke Zuwächse werden dem Onlinebereich vorausgesagt: Hier gehen die Experten von einem jährlichen Wachstum um 22,3 Prozent auf über 11 Milliarden US-Dollar in 2011 aus. Allein in Deutschland enthielten die Printversionen der Branchenbücher laut Buxton Independent Consulting Anzeigen in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro [7]. Bei einem Anteil von gerade mal 6,5 Prozent an den Werbeumsätzen im gelbeSeiten-Markt hat der Onlinebereich noch erhebliches Ausbaupotenzial, zumal immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Eintragswerbung auch erkennen und für ihre Kundengewinnung nutzen. Im Vergleich zu einer statischen Anzeige können sie ihren Kunden online nicht nur ein Kurzangebot und die wichtigsten Kontaktinformationen bieten, sondern gleichzeitig den Standort in einer Karte oder auf einem Satellitenbild anzeigen lassen, eine Wegbeschreibung ermitteln und ausdrucken lassen oder auch ein kostenloses Telefonat zur Kontaktaufnahme direkt aus ihrem Eintrag heraus ermöglichen. Darüber hinaus profitieren Firmen von der Möglichkeit, online auch über eine breit gefächerte Stichwortsuche gefunden zu werden, etwa über die eingetragenen Branchen oder anbietertypische Suchbegriffe. Die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung im Internet werden von den einzelnen Onlineverzeichnisanbietern in Deutschland unterschiedlich stark abgedeckt. Im Folgenden eine Kurzübersicht von ausgewählten Anbietern und deren Leistungsspektrum: Bei Google haben Unternehmen die Möglichkeit, AdWords für lokal begrenzte Zielgruppen zu schalten. Darüber hinaus können sie sich im kartenbasierten lokalen Suchportal „Google Maps“ mit ihren Kontaktinformationen, einer Standortanzeige und Bildern eintragen lassen. „Yahoo! Lokale Suche“ listet Firmeneinträge auf Basis der Datenbank von „Das Örtliche“ auf. Unternehmen können ihren Eintrag dabei farblich in den Ergebnislisten hervorheben lassen. 377

Zusatzinformationen wie Öffnungszeiten oder Verkehrsanbindung


Neben diesen global agierenden Internetfirmen, die lokale Suchdienste als Teil ihres Leistungsportfolios anbieten, gibt es eine Reihe nationaler Portale, die sich ganz oder fast ausschließlich auf Onlineverzeichnismedien konzentrieren. Platzhirsch ist der Gelbe-Seiten-Verlag, der sein Printkonzept von „Das Örtliche“ und „GelbeSeiten“ auf den Onlinebereich übertragen hat. Neben der Buchung zusätzlicher Branchen und Suchworte können Unternehmen ihren Eintrag auf www.gelbeseiten.de optisch hervorheben und exponiert listen lassen, Detailinformationen zu Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Standort oder auch Kreditkartenakzeptanz geben, Bilder veröffentlichen sowie Werbebanner schalten.

Anzeige von Serviceleistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News, Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit

GoYellow ergänzt seinen Basiseintrag um die Angebote GoTop und TopLink. Ähnlich wie bei den Gelben Seiten können Unternehmen über GoTop zusätzliche Branchen und Suchworte angeben und sich in den Kategorien Leistungen, Aktuelles, Geschäftszeiten, Anfahrt, Stadtplan und Routenplaner präsentieren. Der Eintrag erscheint herausgehoben in Ergebnislisten sowie bei der Kartensuche und bietet neben einem Link auf die Firmenwebsite die kostenlose Anrufmöglichkeit zur Kontaktaufnahme. TopLink entspricht im Wesentlichen dem GoTop-Angebot, bietet jedoch keine Präsentationsmöglichkeiten, weil der Schwerpunkt auf der Homepage-Verlinkung liegt. Bei klickTel können sich Unternehmen über einen infoEintrag präsentieren. Im Unterschied zu anderen Anbietern veröffentlicht klickTel den infoEintrag nicht nur auf dem Suchportal www.klicktel.de, sondern auch in weiteren digitalen Auskunftsmedien wie Software oder mobile Dienste. Der infoEintrag beinhaltet neben zusätzlichen Kontaktdaten unter anderem weitere Branchen und Suchworte, Marken und Produkte, Serviceleistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News, Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit. Die Einträge können von den Unternehmen selbstständig online aktualisiert werden. Neben inhaltlichen und regionalen Erweiterungsoptionen können Unternehmen zusätzlich einen infoEintrag Banner buchen und in bestimmten Regionen ein Firmenvideo erstellen lassen, das im separaten Video-Branchenbuch des Portals veröffentlicht wird. Die Onlineauskunft 11880.com stellt drei Geschäftspakete mit unterschiedlichem Leistungsumfang zur Auswahl. Im Premiumeintrag „Gold-Paket“ enthalten sind neben den gängigen Bausteinen wie bevorzugte Platzierung, weitere Kontaktinformationen und zusätzliche Branchen und Suchworte die Erstellung einer Website bei 11880.com sowie Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus können Zusatzpakete gebucht werden wie regionale Erweiterungen und ein Firmenvideo. Lokale Eintragswerbung bieten darüber hinaus die Portale meinestadt.de und WEB.DE, wobei die klassischen Onlineverzeichnisse nur einen Teil des contentorientierten Angebots ausmachen. Die allesklar.com AG bündelt auf meinestadt.de ortsbasierte Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen und bietet neben der Telefon-, Branchenbuch- und Websuche außerdem Stellenanzeigen, Reiseführer, private und gewerbliche Kleinanzeigen, Veranstaltungskalender, Wetterdaten oder auch Wohnungsmärkte. Neben verschiedenen Modellen, die eigene Unternehmens-

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Saje Asgari, Alexander Ewig: Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen

website auf dem Portal sowie bei Netzwerkpartnern – darunter Lycos und Fireball – zu platzieren und zu listen, können Firmen sich im Telefon- und Branchenbuch mit einer zusätzlichen Anzeige ihres Eintrags präsentieren, ihren Eintrag farblich hervorheben und oberhalb der Standardeinträge listen lassen. Darüber hinaus bietet meinestadt.de regionale Erweiterungsoptionen. Auf WEB.DE können Unternehmen im Bereich lokale Suche für sich werben: In Kooperation mit der YellowMap AG bietet WEB.DE einen Werbeeintrag Premium, der eine bevorzugte Platzierung und optische Hervorhebung in den Ergebnislisten umfasst, die Eintragung von zusätzlichen Branchen und Suchbegriffen, die Präsentation des Unternehmens auf einer Extraseite, freie Text- und Bildfelder sowie den Direktaufruf der Firmenwebsite. Der Eintrag kann jederzeit selbstständig vom Unternehmen geändert und aktualisiert werden.

Fazit Eintragswerbung in Printverzeichnissen ist seit Jahrzehnten ein etabliertes und erfolgreiches Instrument für die lokale Ansprache von potenziellen Kunden. Die Übertragung auf den Onlinebereich bietet KMU eine Reihe zusätzlicher Vorteile: Die dynamische Darstellungsbreite und -vielfalt zum Beispiel über kartenbasierte Services, die schnelle und umfassende Verfügbarkeit von Informationen über intelligente Suchlogiken oder auch die Aktualität des Mediums erlauben eine effektivere Positionierung und Präsentation des Unternehmens als eine statische Print-Anzeige. Und im Unterschied zu klassischen Online-Marketinginstrumenten ist die Eintragswerbung im Internet eine vergleichsweise günstige Alternative, weist geringere Streuverluste auf und ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache für lokal agierende Firmen. So können sie sich dort optimal ihrer Kundschaft präsentieren, wo diese sucht – zu Hause im World Wide Web.

Literatur [1] „Suchmaschinen-Marketing: Exklusiv-Studie von eprofessional und Fittkau & Maaß verdeutlicht zentrale Rolle von Suchmaschinen beim On- & Offline-Kauf”, Fittkau & Maaß im Auftrag von eprofessional, Pressemitteilung vom 14.06.2006. [2] „ITK in Unternehmen – Nutzung von Informationstechnologie in Unternehmen 2006”, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2007. [3] „(N)ONLINER Atlas 2007”, Initiative D21 e. V. und TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG, Juni 2007. [4] „Das Telefonbuch: Eine deutsche Erfolgsgeschichte”, DeTeMedien, Pressemitteilung vom 11.05.2006. [5] „VDAV-Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2006”, Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V., Düsseldorf, 2007. [6] „Global Ad Revenues for Print and Internet Yellow Pages and Local Search to Reach $38.9 Billion in 2011, According to the Kelsey Group”, Kelsey Group, Pressemitteilung vom 07.03.2007. [7] „Trends, Entwicklungen und Perspektiven der Verzeichnismedien-Branchen europaweit”, Peter Ch. Buxton, Buxton Independent Consulting, VDAV-Branchentreff, Dresden, 2006.

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Aktualität des Mediums erlaubt effektivere Positionierung und Präsentation des Unternehmens als eine statische Print-Anzeige

Die Bedeutung von DomainNamen im Online-Marketing Tim Schumacher

Der Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Marke beziehungsweise das Produkt positioniert wurde, so dass es für den Internetuser leicht zu finden ist. Es gibt zahlreiche Methoden, wie man Neukunden generieren kann: Für Unternehmen aus dem E-Business-Bereich scheint die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen wie Google, Yahoo und so weiter die bisher gängigste Methode zu sein. Immerhin ist ein Großteil der Internetnutzer überzeugt, dass in den Trefferlisten der Suchmaschinen der jeweilige Marktführer ganz oben steht. Kein Wunder also, dass Suchmaschinenmarketing, wie zum Beispiel die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen, ein wichtiger Bestandteil von Online-Marketing ist. Nachteile von Suchmaschinenmarketing sind die laufenden Kosten sowie die Abhängigkeit von Suchmaschinenanbietern

Nachteile von Suchmaschinenmarketing sind jedoch die laufenden Kosten sowie die Abhängigkeit von Suchmaschinenanbietern. Es gibt effektivere Methoden, die zum einen zielgerichteter und zum anderen weitaus preiswerter sind. Alles was man zunächst für erfolgreiches Domain-Marketing benötigt ist die passende Internetadresse/Domain.

Suchen ohne Suchmaschine WebSiteStory’s StatMarket, ein Unternehmen welches Userverhalten von mehreren Millionen Internetsurfern pro Tag auswertet, hat festgestellt, dass täglich zwei Drittel der Internetnutzer ihre Webseiten via Direkteingabe in die Adresszeile des Browsers, in Fachkreisen „Direct Navigation“ genannt, ansteuern, verglichen mit nur 25 Prozent, die über Suchmaschinen und Links auf die Zielseite gelangen. Zwei Drittel der Internetuser geben die URL direkt ein

Das Phänomen, dass Internetuser die direkte Eingabe von Domains in die Browserzeile mit der Absicht nutzen, um schneller etwas Bestimmtes zu finden, ist nicht neu. Onlinekonsumenten erhoffen sich durch die direkte Eingabe des gesuchten Begriffes in Form einer Domain schneller ans Ziel zu kommen als über eine Suchmaschine, in der möglicherweise themenfremde Informationen die ersten Plätze belegen. Domains sind daher im integrierten Online-Marketing ein wichtiger Baustein. Drei Anwendungsbeispiele: • Bei der Suche nach einem Unternehmen geben Nutzer meist noch vor der Nutzung einer Suchmaschine www.firma.de oder www.firma-gmbh.de ein.

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Tim Schumacher: Die Bedeutung von Domain-Namen im Online-Marketing

• Domains sind das Bindeglied zwischen Offline-Kampagnen und Online. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der Print-Kampagne durchgeführt werden.

Domains sind das Bindeglied zwischen OfflineKampagnen und Online

• Auch bei der Produktsuche werden Domains intensiv benutzt: Bei der Suche nach dem nächsten Golfurlaub geben viele Nutzer eben erst einmal www.golfurlaub.de in den Browser ein, bei dem Wunsch nach der Registrierung einer Domain www.domain.de. Grund genug, dass Marketing-Experten beginnen müssen umzudenken. Warum nicht einfach die passende, für das Produkt oder die Kampagne geeignete Domain kaufen, um Besucher direkt zu erreichen, anstatt Werbung zu schalten?

Berechnung analog zu Suchmaschinenmarketing Vor dem Kauf einer Domain sollte man sich über das Besuchervolumen, den sogenannten Traffic, also die Zahl der Unique-Visitors, informieren, um das zukünftige Potential der Domain besser einschätzen zu können. Um den Wert von Domains ranken sich viele Mythen. Bei beschreibenden Domains kann er jedoch analog zu im Suchmaschinenmarketing gezahlten Cost-Per-ClickPreisen (CPC) berechnet werden. Dafür werden Statistiken über Besucherzahlen und Verdienstmöglichkeiten benötigt, die man zum Beispiel erhält, indem man die Domain parkt. Beim Domain-Parking wird die Domain zunächst auf die Zieladresse eines Parking-Anbieters weitergeleitet. Anschließend wird thematisch passende Werbung zum Domainnamen auf der Domain eingeblendet. Wenn Besucher der geparkten Domain auf einen Werbelink klicken und auf die Seite des Werbers weitergeleitet werden, wird dem Domaininhaber automatisch ein Geldbetrag zugeführt. Ein Beispiel aus der Praxis: Die geparkte Domain Wifi.com hat 15.000 zielgerichtete Besucher pro Monat, die nach Wifi-Services suchen. Der durchschnittliche Klickpreis für das Stichwort „Wifi“ bei Google, Yahoo oder MSN liegt in den oberen Rängen bei circa einem US-Dollar. Besucher/Monat : Kaufpreis der Domain:

15.000 225.000 $

--------------------------------------------------------------------Gebotspreis PPC “Wifi ”: 15.000 zielgerichtete Besucher á 1,00$:

1.00$ 15.000 $

--------------------------------------------------------------------225.000 $/ 15.000 $= 15 Monate => Amortisation nach nur gut einem Jahr

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Berechnung des Domainwerts analog zu im Suchmaschinenmarketing gezahlten CostPer- Click-Preisen


Bei einem Kaufpreis von 225.000 US-Dollar hat sich diese Domain schon nach weniger als einem Jahr finanziert – und selbst dann besitzt man die Domain Wifi.com noch, während beim Pay-Per-Click-Modell (PPC) das Geld als Werbeausgabe unwiederbringlich ‚verloren’ ist. Ebenfalls nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung, dass der Klickpreis für PPC-Anzeigen in der Zwischenzeit voraussichtlich ansteigen wird.

Anwendungsmethoden Nicht umsonst wird Traffic im Allgemeinen als Hauptmotor des Internets bezeichnet: Je mehr Traffic eine Domain besitzt, desto wertvoller ist sie. Marketing-Experten können den Traffic von erworbenen, generischen Domains, wie zum Beispiel wifi.com oder zins.de, auf drei Arten für sich nutzen: TrafficVerwertung ist die einfachste Methode um zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren

1) Die erworbene, beschreibende Domain kann direkt auf die Hauptseite des Unternehmens weitergeleitet werden. Wer zum Beispiel die Domain www.pc.com in den Browser eingibt, wird automatisch auf die Präsenz von intel.com weitergeleitet. Diese Art der Traffic-Verwertung ist die einfachste Methode um zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren. Gleichzeitig wird suggeriert, dass der beschreibende Begriff „PC“ mit der Marke „Intel“ gleichzusetzen ist. 2) Die Domain wird auf ein „vertikales“ Portal umgeleitet. Ein gutes Beispiel dafür bietet das Unternehmen Johnson & Johnson: Die Produktpalette des Unternehmens ist breit gefächert. Um Produkte für bestimmte Zielgruppen besonders hervorzuheben, hat J & J unter baby.com ein Informationsportal rund um das Thema „Baby“ ins Leben gerufen. Auf den ersten Blick ist also nicht ersichtlich, dass J & J der Betreiber der Plattform ist, dies erfährt man eher durch bestimmte und gezielte Produktempfehlungen. Diese Methode ist zwar mit einem höheren Arbeitseinsatz verbunden, führt jedoch dazu, dass die Konversionsrate im Verkauf höher ist und die Marktposition in dem ausgewählten Segment gestärkt wird. 3) Eine recht seltene Methode wäre, den Firmennamen nach Erwerb der generischen Domain in diese umzubenennen. Die gesamte Unternehmung nach einer neuen, generischen Domain umzutaufen ist wohl das extremste Beispiel der Domainnutzung. Allerdings gibt es viele gute Gründe die dafür sprechen, das Branding des Unternehmens an einer erstklassigen, generischen Domain festzumachen. Der Schmuckhersteller ice.com hat es bereits vorgemacht und nannte sich durch den Erwerb der Domain diamond.com in selbige um. Auch Webhosting.com war überzeugt von dieser Methode und hatte keine Bedenken, den alten Namen DynamicWeb.com abzulegen.

Domains als Werbecontrolling-Instrument Interessant sind Domains auch als Werbecontrolling-Instrument. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der entsprechenden Kampagne durchgeführt werden. Es muss nur ein Tracking382

Tim Schumacher: Die Bedeutung von Domain-Namen im Online-Marketing

Code, zum Beispiel via Etracker, Affili.net oder einem ähnlichen Anbieter, hinter die Domain gelegt werden, um jeden Besucher eindeutig der Kampagne zuzuordnen. Auf diese elegante und unauffällige Weise kann dann der tatsächliche Erfolg jeglicher Arten von Offline-Kampagnen überwacht werden.

Aufbau eines Domainportfolios Für Unternehmen empfiehlt sich, ein Domain-Portfolio aufzubauen, das neben den Firmennamen auch alle umgangssprachlichen Varianten und mögliche „Vertipper“ enthält. Auch möglichst viele Produkte, Dienstleistungen und Slogans sollten, wie aus Checkliste 1 zu entnehmen, als Domainnamen reserviert werden. Domains, die noch frei verfügbar sind, sollten umgehend registriert werden. Die Kosten hierfür betragen bei Discount-Domain-Anbietern selten mehr als zehn Euro pro Jahr. Der Werbewert ist oft ein Vielfaches davon.

Domains, die Ihr Unternehmen besitzen sollte ❏ Ihr Firmenname in allen Varianten mit und ohne Zusätze ❏ Ihre Marken- und Produktnamen ❏ Möglichst viele relevante Produktbegriffe und Dienstleistungen ❏ Von Ihnen benutzte Slogans ❏ Umgangssprachliche Varianten ❏ Vertipper von allem oben Genannten Vor der Registrierung von Domains sollte folgendes bedacht werden:

Wer ist meine Zielgruppe und wie kann ich sie erreichen

Überlegen Sie, wie und mit welchen Schlüsselbegriffen potentielle Kunden Ihr Unternehmen oder Produkt beschreiben würden. Diese Schlüsselbegriffe sollten die Domainnamen darstellen, die für Sie von Interesse sind. Je kürzer und einprägsamer diese sind, desto besser.

Auf die richtige Domain-Endung kommt es an

Im Allgemeinen erhalten .de-Domains mit deutschen Schlüsselbegriffen mehr Traffic als andere Domain-Endungen, „Top Level Domains“, in Kombination mit einem deutschen Begriff. Generell sollte man die für das Unternehmen wichtigsten Endungen reservieren. Das sind derzeit .de und .com. Wer international operiert oder die Erschließung ausländischer Märkte anvisiert, sollte den Produktbegriff als Domain in der jeweiligen Landessprache und Länderkennung registrieren. Länderkennungen gibt es entweder als Top-Level-Domains wie .de oder .fr oder als Second-Level-Domain, zu denen zum Beispiel .co.uk, .com.br gehören.

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Vertipper, Produkte, Dienstleistungen und Slogans reservieren

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Auch an .eu, .mobi oder .fr denken

Wenn Domains bereits vergeben sind, sollte ein Ankauf der Domains versucht werden. Es gibt professionelle Domainhandelsplattformen, wo man zahlreiche erstklassige Domains kaufen kann.

So sichern Sie Ihre Domains ❏ Vertrauenswürdige, etablierte Registrare und Dienstleister wählen ❏ Möglichst viele Domains in einem zentralen Account bei einem Registrar konsolidieren ❏ Kontakt- und Kontendaten beim Registrar aktuell halten ❏ Gegen missbräuchliche Übertragung wichtige Domains auf ‚lock’ setzen Wer keine Zeit in die Suche nach der perfekten Domain investieren möchte, kann einen professionellen Domain Broker mit dem Ankauf der Domain beauftragen. Dieser Service beinhaltet die Suche nach dem Domaininhaber, die Erstellung eines Wertgutachtens und die Verhandlungsführung mit dem Inhaber. Bei erfolgreicher Verhandlung sollte eine sichere Übertragung der Domain inklusive Treuhandservice gewährleistet sein.

Literatur Tim Schumacher, Thomas Ernstschneider, Andrea Wiehager: Domain-Namen im Internet - Ein Wegweiser für Namensstrategien. - ISBN 3-540-42910-7, Springer-Verlag, 2002. Florian Huber, Daniel Dingeldey: Handbuch Domain-Namen - Alles über InternetDomains, - 364 S., United Domains, 2004.

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07

Affiliate-Marketing 387

Preisvergleiche bringen Onlinekäufer

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Monetarisierung von Online-Traffic

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Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing

Neben Bannerwerbung und Suchmaschinenanzeigen ist Affiliate-Marketing die dritte große Säule der Neukundengewinnung im Internet. Die Branche wächst derzeit um jährlich fünfzig Prozent. Jeder Betreiber einer Homepage kann auf seiner Seite Produkte verkaufen und erhält dafür eine Provision. Nicht nur Versandhändler bieten solche Partnerprogramme an, um Reichweite und Umsatz zu erhöhen. Alexander Kösters erläutert, wie Partnerprogramme funktionieren und was die Erfolgsgeheimnisse sind. So muss das Risiko zwischen Advertiser und Publisher gerecht verteilt werden. Wichtig ist das richtige Werbemittel für die richtige Zielgruppe. Leads und Abonnements sollten extra honoriert werden. Werbemittel können den Verkauf erhöhen aber auch das Image stärken. Software sollte man besser mieten statt selbst zu betreiben. Agenturen bieten aktuellen Überblick über die wichtigsten Anbieter. Eine weitere Form, durch Zahlung von Provisionen den Umsatz anzukurbeln, sind Preisvergleichsportale. Robin Schönbeck beschreibt, was Unternehmen beachten müssen, um auf diesem Weg neue Kunden zu gewinnen. Immer mehr Menschen nutzen vor dem Einkauf Preisvergleichsportale. Deren Besucherzahlen steigen jährlich um über dreißig Prozent. Einiges muss beachtet werden, damit Shops auf Preisvergleichsseiten optimal gefunden werden. Für kleinere Shops ist die Spezialisierung auf Nischenangebote eine lohnenswerte Strategie. Umgekehrt kann ein Unternehmen mit einer erfolgreichen Webseite sein Marketingbudget aufbessern, indem es selbst an Partnerprogrammen teilnimmt. Was bei der Monetarisierung von Online-Traffic zu beachten ist, erklärt Martin Eckhard. Mit der eigenen Homepage Geld verdienen lässt sich, wenn das Einbinden von Werbeanzeigen für die Besucher als Mehrwert empfunden wird. Daher auch der Erfolg von Googles Textanzeigen. Eckhard verrät, wie man bei der Recherche nach passenden Partnerprogrammen viel Zeit spart. Es winken Provisionen in Höhe von dreißig Prozent, wenn man den Geschmack der Besucher trifft.

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Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters

Beeindruckend ist die Welt des Affiliate-Marketing, ganz ohne Zweifel. Dabei ist das Prinzip von Partnerprogrammen so alt wie der Handel selbst. Vielleicht kennen auch Sie das Bild großer orientalischer Basare, deren kleine Gassen zwischen den Ständen der Händler oftmals so eng und verschachtelt sind, dass viele vorsichtige Touristen erst gar nicht den Versuch unternehmen, in die Mitte des Marktplatzes vorzudringen, sondern sich lieber im Außenbereich aufhalten. Da sich nur wenige Händler die teuren Standmieten am Rande des Marktplatzes leisten und damit die konsumfreudigen Touristen abfangen können, betreiben viele der Händler einen enormen Aufwand, um ihre Ware „an den Mann zu bringen“. Auch Affiliate-Marketing genannt: Händler schicken ihre Verwandten, Freunde und andere Professionals (Erklärung folgt) an den Außenbereich (POI), wo sie Touristen abfangen, sie beobachten und ihr Interesse erkundschaften, um sie anschließend an die Hand zu nehmen und zum Stand des Händlers (POS) im hintersten Winkel des Marktplatzes zu führen. Auf dem Weg dorthin werden die potentiellen Kunden bereits ausgiebig auf den Kauf vorbereitet, so dass sich Händler und Tourist zügig einig werden. Abschließend bekommt der „Vermittler“ nicht nur ein Trinkgeld des Touristen, sondern viel wichtiger, eine Umsatzbeteiligung am erfolgreichen Geschäft. So einfach kann Affiliate-Marketing sein.

Theorie & Praxis Adaptiert in die Online-Welt reden wir also über Betreiber vieler kleiner und großer Websites im großen World Wide Web, die durch Mehrwerte in den Bereichen Content, Community und Commerce einen Point of Information/ Interest für ihre User darstellen und sich damit in einer exzellenten Situation befinden, um inhaltlich affine Produkte und Leistungen eines Anbieters empfehlen zu können. Diese Website-Betreiber, im Affiliate-Marketing auch Publisher, Affiliates oder einfach Partner genannt, platzieren Produktempfehlungen auf ihren Websites, verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch Advertiser oder Merchant genannt, und werden nach Vertragsabschluss erfolgsorientiert für ihre Empfehlung vergütet. Hervorzuheben ist bei diesem Vertriebsmodell die erfolgsorientierte Vergütung. Risiken aber auch Chancen des unternehmerischen Handelns werden im AffiliateMarketing mit Publishern geteilt. Der Advertiser zahlt für seine Werbung nur im Falle des Erfolges, welcher häufig der Kaufabschluss ist. Durch den Einsatz 387

Orientalischer Basar

Nicht nur Vettern und Verwandte kassieren Vermittlungsgebühr


intelligenter Trackingsysteme kann in diesem Modell jede Werbeeinblendung (Ad Impression) bis hin zu jeder erfolgreichen Transaktion, jedem einzelnen Publisher direkt zugeordnet werden.

Werbematerial wird gestellt

Die technische Umsetzung eines Partnerprogramms ist schnell erklärt. Der Publisher erhält von seinem Advertiser grafische oder textliche Werbemittel in Form eines HTML Codes, den er in seine Website, in seinen Newsletter oder in anderen Werbeträgern integriert. Dieser HTML Code beinhaltet eine eindeutige Partner ID, wodurch Transaktionen (zum Beispiel Bestellungen, Angebotsanforderungen) eines Advertisers genau einem Publisher zugeordnet werden können. Die Identifizierung von Publishern und Clicks werden in der Regel auch in Cookies abgespeichert. Seitens des Advertisers wird ein so genannter Trackingpixel (1x1 Pixel) in die Bestell-Bestätigungs-Seite integriert. Schließt ein vermittelter Käufer seinen Einkauf über einen Publisher-Link ab und erreicht die Bestell-Bestätigungs-Seite, so wird das Tracking-Pixel aufgerufen und gleichzeitig die Warenkorbinformationen an das Trackingsystem übermittelt. Wiederbesucher werden über das Cookie mit einer im Durchschnitt 30 Tage langen Laufzeit, ebenfalls erkannt.

Abb. 1: Beziehungen zwischen Käufer, Affiliate und Merchant

Branche wächst um fünfzig Prozent

Mittlerweile folgen mehr als 2.800 deutsche Advertiser dem Beispiel der Großen und investierten nach einer aktuellen Studie des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) 155 Millionen Euro im Jahr 2006, 48 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Ein riesiges Potential für zukünftige Advertiser, das sich hier abzeichnet. Trotz oder gerade wegen der großen Bedeutung von Partnerprogrammen muss darauf hingewiesen werden, dass Affiliate-Marketing kein Selbstläufer ist und dieser Vertriebskanal ebenso aufwendig und professionell wie jeder andere betrieben werden muss, um langfristigen Erfolg zu erzielen. Aus diesem Grund wird in den folgenden Kapiteln besonderen Wert auf die Konzeption und Planung jeglichen Handelns im Programm Management gelegt. Denken Sie beim Lesen immer daran, dass Sie eine gute und langfristige Zusammenarbeit mit Publishern anstreben, die sich selbst als Ihre Business Partner verstehen und als solche respektiert werden wollen. Wenn Ihr Publisher schließlich „wow“ sagt, dann wissen Sie, alles richtig gemacht zu haben.

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Alexander Kösters: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen

Strategie & Konzeption Jedes Marketing-Instrument bedarf einer detaillierten Planung, bevor es zum Einsatz kommt. Wieso sollte dieser Grundsatz für Partnerprogramme nicht gelten? Traurig aber wahr ist, dass der überwiegende Teil der deutschen Programme konzeptionslos und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen ins Rennen geschickt werden.

„Gutes muss geplant werden. Schlechtes passiert von selbst.“ von Philip B. Crosby

Setzen Sie sich Ziele Die Zielsetzungen Ihres Partnerprogramms sind maßgeblich für dessen strategische Ausrichtung und richtungsweisend für jede zukünftige Einzelmaßnahme. Erst durch die Zieldefinition sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihres Programms richtig zu setzen. Dabei darf die Umsatzgenerierung nicht die einzige Rolle spielen. Stellen Sie sich folgende Fragen und bauen Sie sich Ihr individuelles Zielsystem auf: • Welches ist Ihr Hauptziel, welche Ihre Nebenziele im Affiliate-Marketing und wie gewichten Sie diese? • Quantifizieren Sie Ihre Ziele. Spätestens im Business Plan Ihres Partnerprogramms benötigen Sie diese Zahlen. • In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden? • Welchen Stellenwert räumen Sie Affiliate-Marketing grundsätzlich ein? Nimmt Affiliate-Marketing eine langfristig strategische Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es aufgrund der erfolgsabhängigen Kostenstruktur ein mitlaufender Vertriebskanal mit eher geringerer Priorität? • Kennen Sie die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle? Überprüfen und stimmen Sie Zielsetzung ab, um Kannibalisierungen auszuschließen.

Ihr Leistungsangebot Am Anfang jedes eBusiness steht für viele Anbieter die Frage, ob sich ihre Produkte überhaupt online verkaufen lassen. Wie diese Frage auch immer im Einzelnen bewertet wird, ihre Antwort gilt weitestgehend auch für die Frage nach deren Vertrieb über Partnerprogramme. Werden erklärungs- oder vertrauensbedürftige Produkte vertrieben, so kann die Zusammenarbeit mit professionellen Publishern sogar zur Optimierung des Distributionsprozesses beitragen. Komplizierter wird der Aufbau eines Partnerprogramms allerdings bei solchen Produktgruppen, deren Vertrieb einen Medienbruch erfordert. So wird beispielsweise für Versicherungs- und Finanzdienstleistungen aufgrund der notwendigen Validierung von Kundeninformationen oftmals kein Online-Abschluss angeboten,

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Nicht alle Produkte sind geeignet für AffiliateMarketing


sondern die Angebotsanfrage als vertriebliches Ziel definiert und diese dem Publisher vergütet. Ähnliche Beispiele lassen sich aus beratungsintensiven Produkten ableiten, bei denen der Vertragsabschluss offline oder im Telemarketing endet. In all diesen Fällen wird in der Regel vermittelter Traffic (Clicks) oder aber die Angebots- oder Informationsanfrage (Leads) vergütet.

Die Attraktivität Ihrer Produkte Vorteil der Bekanntheit

Die Attraktivität Ihrer Produkte ist natürlich auch im Affiliate-Marketing die Grundlage für den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Produktqualität, Preis, Services oder auch die Markenbekanntheit als Teil des Produktes sind wichtige Entscheidungskriterien für Ihre Kunden. Fallen diese nicht wettbewerbsfähig aus, haben sie es im Affiliate-Marketing gleich doppelt schwer. Nicht nur die Generierung des Neukundengeschäfts über das Partnerprogramm wird Ihnen schwer fallen, sondern auch die vorherige Gewinnung von Publishern. Bedenken Sie, dass auch Ihre Publisher letztendlich Konsumenten sind und aus einer Fülle von konkurrierenden Vermarktungsmöglichkeiten die Produkte auswählen werden, die sie ansprechen und aus ihrer Sicht einfach zu promoten sind. Damit entscheidet Ihr Produktangebot bereits in der Rekrutierung von Publishern über Erfolg oder Misserfolg Ihres Partnerprogramms. Umso wichtiger ist eine aussagefähige Unternehmens- und Produktdarstellung innerhalb Ihrer Kommunikation mit Publishern, in der Ihr Leistungsprofil, Ihre Vertrauenswürdigkeit und Ihre Differenzierungsmerkmale zur Konkurrenz optimal herausgestellt werden.

Retouren und Stornierungen

Für Retouren oder Stornierungen gibt es vielfältige Gründe. Oftmals liegt der Grund aber in der unzureichenden Kommunikation der Produkteigenschaft gegenüber Ihren Kunden.

Transparenz vermeidet Ärger

Im Affiliate-Marketing können Retouren- und Stornoquoten, die beispielsweise in der Modebranche nicht selten bei 40-60 Prozent der Bestellungen erreichen, fatale Auswirkungen für ein Partnerprogramm haben. Nämlich dann, wenn Sie den Publishern nicht vorab, frühzeitig, oder überhaupt nicht kommuniziert werden. Insbesondere, wenn Transaktionen (Clicks, Leads, Sales) zunächst vom Advertiser bestätigt, nachträglich aber wieder abgelehnt werden müssen, kann der Schaden für den Publisher groß sein. Aber auch für den Advertiser und sein Partnerprogramm kann eine öffentliche Diskussion über derartige Verfahrensweisen erhebliche negative Auswirkungen haben.

Akquisitionskosten und Deckungsspannen

Spätestens bei der Modellierung eines Vergütungsmodells für Ihre Publisher werden Sie auf die Frage der Kosten pro Bestellung oder Neukunden stoßen, um die Höhe der Vergütung von Publishern sicher kalkulieren zu können. Informationen wie Deckungsspanne oder Lifetime-Value eines Kunden liegen Ihrem Unternehmen aber in der Regel schon vor.

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Gemischte Produktsortimente mit unterschiedlichen Margen können über eine Mischkalkulation in einer einheitlichen Vergütung für alle Produktgruppen, oder aber in einem komplexen, nach Produktgruppen differenzierten Vergütungsmodell resultieren. Wie auch immer Sie die Kalkulation der Vergütung aufbauen, orientieren Sie sich unbedingt an der Ihnen zur Verfügung stehenden Deckungsspanne. Nicht selten werden Provisionen für Publisher als fixes Budget nach Art und Weise der klassischen Mediaplanung definiert. Stellt sich frühzeitig ein Erfolg im Partnerprogramm ein und die erfolgsorientierte Provision der Publisher schnellt nach oben, wird das Programm unverzüglich gestoppt, um das zur Verfügung stehende „Werbebudget“ nicht zu überschreiten. Eine paradoxe und für Publisher unerklärliche Situation.

Zielgruppenprofilierung Das Zielgruppenprofil ist wie in der Mediaplanung auch im Affiliate-Marketing Grundlage für die Kundenansprache sowie die Auswahl geeigneter Publisher und deren Vermarktungsmethoden. Dabei sollte über eine Betrachtung der soziodemografischen Merkmale hinaus auch das Surf- und Shoppingverhalten Ihrer anvisierten Zielgruppe analysiert werden. Erst wenn Ihnen der Informationsund Entscheidungsprozess Ihrer Kunden bekannt ist, können Sie, beziehungsweise Ihre Publisher, mit einer optimalen Ansprache zur rechten Zeit am richtigen Ort sein. Die Zielgruppenanalyse ist damit also Basis für die Werbemittelgestaltung, die Auswahl und Rekrutierung geeigneter Publishersegmente und Vermarktungsmethoden, sowie teilweise für die Ausgestaltung von Vergütungsmodellen und Teilnahmebedingungen.

Segmente und Methoden von Publishern Mit wem Sie in Ihrem Partnerprogramm zusammenarbeiten sollten um Ihre Ziele zu erreichen, erschließt sich bereits teilweise aus Ihren bisherigen Analysen und Definitionen. Dabei haben Sie sich bei der Zieldefinition mit der strategischen Programmentwicklung und der notwendigen Anzahl und Qualität von Publishern beschäftigt. Auch aus der Produktanalyse und Ihrem Zielgruppenprofil lassen sich kontextuelle Zusammenhänge ableiten, welche die inhaltliche Ausrichtung Ihrer Publisher bestimmen. Auch die Abstimmung in Hinblick auf den Einsatz anderer Marketinginstrumente hat bereits zu einem Konsens mit den Kollegen darüber geführt, welche Vermarktungsmethoden der Publisher favorisiert, genehmigt oder grundsätzlich abgelehnt. Mit einem Affinitäten-Katalog und der Festlegung der Vermarktungsmethoden sind Sie bestens für die Rekrutierung Ihrer Publisher vorbereitet. Zu den Kerngruppen von Publishern gehören:

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Das richtige Werbemittel für die richtige Zielgruppe


Content-Publisher

Content-Publisher sind die ursprünglichsten Publisher. Sie betreiben Websites, deren Inhalte im Vordergrund des Besucherinteresses stehen. Standardisierte Bannerschaltung verspricht auf diesen Seiten keinen großen Erfolg. Werden Produktempfehlungen allerdings kontextuell optimal in die Websites integriert, können Content-Publisher die höchsten Konversionsraten erzielen. Auch wenn sie nicht immer ein großes Trafficvolumen mit sich bringen, tragen sie in der Gesamtheit zum „Grundrauschen“ bei und stellen eine verlässliche Umsatzsäule in Ihrem Partnerprogramm dar.

Preisvergleiche

Partnerprogramme sind für Preisvergleiche ein idealer Weg, ihr Vergleichsangebot zu komplettieren. Hierbei bedienen sie sich der Produktkataloge der Advertiser und integrieren diese in ihre Produktdatenbanken. Ändern sich Bestände oder Preise der Advertiser, werden diese täglich oder wöchentlich automatisch aktualisiert. Die Zusammenarbeit mit großen Preisvergleichen erfolgt normalerweise schon über bestehende strategische Kooperationen. Ihr Affiliate Programm ist ein sinnvoller Weg, um Partnerschaften mit einer Vielzahl kleinerer Preisvergleiche einzugehen, die bislang nicht berücksichtigt werden konnten. Auch Preisvergleiche sorgen für langfristig stabile Umsatzströme. Um aber herausragende Ergebnisse erzielen zu können, sind sicherlich Sonderkonditionen, eventuell mit einer Pay-per-Click (PPC) Komponente oder verrechenbaren Vorauszahlungen nötig.

Incentive- und Loyalty-Publisher Leads und Abonnements extra honorieren

Ein Geschäftsmodell und Publisher-Segment, das sich nicht zuletzt aufgrund der Kaufmentalität in den USA einer außerordentlichen Popularität erfreut. Publisher erhalten neben ihrer Provision zusätzliche Kaufanreize für ihre User wie beispielsweise Einkaufsgutscheine, Gewinnspiele oder Mengenrabatte, um deren Kaufentscheidung zu begünstigen. Zum Einsatz kommen diese Zugaben häufig bei der Generierung von Leads oder im Abonnement-Geschäft. Ein Grund für den zurückhaltenden Einsatz von Incentives im deutschen AffiliateMarketing ist die Folgewirkung von zu hohen Incentivierungen, die zu beträchtlichen Stornoraten führen kann und damit ihre Zielsetzung verfehlt. Loyalty-Publisher reichen hingegen einen Teil ihrer Provision als Einkaufsvorteile für ihre Kunden oftmals in Form von Bonuspunkten weiter. Hierzu können im technischen Tracking die Umsätze eines Loyalty-Publishers seinen registrierten Mitgliedern zugeordnet werden. Prüfen Sie sorgfältig die Geschäftsmodelle von Incentive-Publishern und analysieren Sie, ob und in welchem Umfang Incentives auf Ihre Zielgruppen wirken.

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Domainer

Der Handel mit Domains boomt. Nicht zuletzt aufgrund der limitierten Verfügbarkeit von generischen Domains und kurzen Kunstdomains. Unter anderem haben professionelle Domain-Sammler und –Händler zu einer Verknappung des Angebots beigetragen. Bis zum Wiederverkauf einer Domain, wird diese geparkt und entweder mit Inhalten gefüllt und damit veredelt oder aber auf kommerzielle Websites umgeleitet und damit vermarktet. Partnerprogramme bieten diesen Publishern einen einfachen Weg, um ihre Domains mit affinen Produktempfehlungen zu versehen und sie damit zu kommerzialisieren. Domainer wurden von Advertisern bislang noch nicht in dem Maße beachtet, wie es ihr Potential eigentlich vermuten ließe. Für die Zusammenarbeit mit Domainern, und hier liegt vielleicht das Problem für viele Advertiser, benötigen Sie dynamische Werbemittel im Sinne von Micro-Sites, White-Label-Shops oder dynamische Produktkataloge, die den administrativen Aufwand für Domainer minimieren.

Domainer haben besondere Anforderungen

Search Publisher

Suchmaschinenmarketer (SEM) haben im Laufe der letzten Jahre einen enorm hohen Stellenwert im Affiliate-Marketing eingenommen, wobei sie eigentlich als eigenständige Disziplin im Online Marketing geführt werden. Kleinere Agenturen oder Einzelunternehmer sind vielfach nicht in der Wettbewerbssituation, exklusiv den Etat eines Kunden für Suchmaschinenmarketing zu erhalten. So wählen sie den Weg „durch die Hintertür Partnerprogramm“ um, zwar nicht exklusiv und zu oft schlechteren Konditionen, die Möglichkeit der Zusammenarbeit mit diesem Kunden realisieren zu können. Unterschieden wird zwischen den beiden Gruppen der Suchmaschinenoptimierer (SEOs) und den so genannten Keywordbiddern, also denjenigen, die KeywordAdvertising oder auch Paid-Search genannt, betreiben. Suchmaschinenoptimierer betreiben eigens für einzelne oder mehrere inhaltlich verwandte Partnerprogramme Websites, die technisch soweit optimiert werden, dass sie auf den Ergebnisseiten relevanter Suchbegriffe möglichst weit oben platziert werden. SEOs brauchen in der Regel 3-6 Monate, um ihr volles Potential entfalten zu können, da eine gute und saubere Suchmaschinenoptimierung Zeit und einige Tests erfordert. Dann allerdings kann ein stetiger Strom hochqualifizierten Traffics erwartet werden. Daher zählen sie für Advertiser auch zu den beliebtesten Publishern. Welche Art und Methode der Suchmaschinenoptimierung wirklich als sauber bezeichnet werden kann, wird immer wieder kritisch diskutiert. Fest steht, dass Google sicherlich den größten Einfluss auf diese Definition hat und durch ständige Änderungen in seinem Rankingverfahren für Websites das Leben der SEOs enorm erschwert hat. Die so genannten „Keywordbidder“ nutzen die Möglichkeit der Schaltung von Werbung in Suchmaschinen wie Google, Miva oder anderen. Zur Verlinkung wird ein Tracking-Code aus dem Partnerprogramm eines Advertisers genutzt. Die Arbitrage, 393

Suchmaschinenoptimierer sind beliebt


also die Differenz zwischen Kosten der Werbebuchung und der Umsatzbeteiligung bei erfolgreicher Vermittlung, stellt den Verdienst des Publishers dar. Diese Methodik hat innerhalb der letzten Jahre weltweit einen enormen Anteil am Erfolg von Partnerprogrammen eingenommen. In Deutschland allerdings wurden diese Aktivitäten durch den Advertiser frühzeitig begrenzt oder vollständig unterbunden. Gründe hierfür ist die Gefahr der Kannibalisierung der eigenen Aktivitäten im PaidSearch, die Vermeidung von Markenschutzverletzungen durch Publisher sowie die Sicherstellung der CI-konformen Kommunikation im Rahmen der Werbetexte und der Landing-Pages.

Doppelstrategie der Advertiser

Definieren Sie explizit die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern. Es gibt Advertiser, die sich dazu entschieden haben, ihren Publishern freie Hand zu lassen. Es wird ihnen gestattet auf die Marke als Keyword zu buchen, die Website des Advertisers direkt zu verlinken und sämtliche Keywords zu nutzen. Hintergrund ist, dass die Schaltung von Anzeigen bei Google in der Regel recht teuer ist. Die guten Publisher, speziell die internationalen, haben das nötige Know-how und das entsprechende Budget, um ihrer Website die passende Präsenz zu verleihen. Der Publisher übernimmt das Risiko, da der Advertiser ja nur für tatsächlich erfolgte Verkäufe zahlt. Auf der anderen Seite gibt es Advertiser mit einer hohen Markenpräsenz, die viel Geld in ihre Markenbildung investieren, absolute Kontrolle über die Darstellung ihrer Seite bei Google haben wollen und somit das Keyword-Bidding in ihrem Programm kategorisch ausschließen. Eine Zwischenlösung ist, eine gewisse Beschränkung einzubauen, zum Beispiel keine Buchung auf Markennamen oder direkte Verlinkungen auf die Advertiser Seite zuzulassen. Dies hat unter anderem den Hintergrund, dass Google inzwischen nur noch eine einzige Anzeige gestattet, die auf eine bestimmte URL verlinkt. Grundsätzlich ist es sinnvoll, sich das Know-how und das Budget von Publishern in diesem Feld zu nutze zu machen. Sollten Sie selbst Keywords buchen, gibt es die Möglichkeit, eine Liste anzulegen mit der Anweisung, Sie nicht zu überbieten, um Ihre Klickpreise nicht unnötig in die Höhe zu treiben.

Sub-Affiliate-Netzwerke

Neben dutzenden kleiner Affiliate-Netzwerken gibt es eine Vielzahl verschiedenster Media-Netzwerke, die ihre Advertiser nicht selbst akquirieren, sondern eine Zusammenarbeit über deren Partnerprogramme suchen. Dabei bewerben sich Netzwerke selbst als Publisher und bieten die Werbemittel des Advertisers wiederum ihren Publishern an. Das technische Tracking der Umsätze lässt auch hier wieder eine Zuordnung der erzielten Umsätze zu einzelnen Sub-Affiliates zu. Über diesen Weg kann man sicherlich in kurzer Zeit eine Vielzahl neuer (Sub-) Publisher gewinnen, allerdings verlieren Sie auch die Kontrolle über die Platzierung Ihrer Werbung, da Sie (Sub-) Publisher nicht kennen und damit die Einhaltung Ihrer Teilnahmebedingungen nicht überprüfen können.

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Erfahrungsgemäß verspricht ein Großteil dieser Partnerschaften keinen signifikanten Erfolg. Sollten Sie die Zusammenarbeit mit Sub-Netzwerken testen wollen, treffen Sie unbedingt Sondervereinbarungen bezüglich der Weitergabe Ihrer Werbemittel an Dritte, Vergütung der (Sub-) Publisher und der Verfolgung von Missbrauch.

Software-Publisher

Software-Publisher bedienen sich an Affiliate-Programmen, um ihre oftmals kostenlose Softwareprodukte zu vermarkten. Bekannt und in Verruf geraten sind Software-Publisher durch P2P Clients oder Toolbars, die während ihrer Benutzung ein automatisches Öffnen von Werbeflächen bewirkten. Auch dass Spamming von Cookies aus Partnerprogrammen war eine populäre Form des Missbrauchs. Leider ist das heutige Bild dieser Publisher immer noch negativ behaftet und Partnerschaften werden seitens der Advertiser nur selten proaktiv gesucht. Dabei können Partnerschaften mit kontextuellem Hintergrund durchaus erfolgreich sein, wenn dem User die Einbindung von Werbung frühzeitig und transparent kommuniziert wird.

E-Mail

E-Mail-Marketer sind im Rahmen ihrer Newslettersendungen an die eigene oder gemietete Adressdatenbank ständig auf neue Werbebuchungen angewiesen und, auch wenn sie ihre Werbeflächen in der Regel eher auf Basis eines TKPs oder PPCs anbieten, ebenfalls an erfolgsorientierten Kampagnen aus Partnerprogrammen interessiert. Vielleicht denken Sie für Top Publisher in diesem Segment über hybride Konditionsmodelle nach. Wichtig für E-Mail-Publisher sind zum einen geeignete Werbemittel wie fertige Content-Seiten und zum anderen Landing-Pages, die den roten Faden der E-MailWerbung ohne Orientierungsverluste aufnehmen und zum Abschluss führen.

Die passende Landing-Page

Einige dieser Publisher, die so genannten Paid-Mailer, zahlen ihren Usern eine Vergütung für das Lesen ihrer E-Mails. Prüfen Sie sorgfältig, ob Sie über diesen Ansatz Ihre Zielsetzung erreichen. Üblicherweise reicht der Werbeeffekt nicht aus, um ausreichend erfolgreiche Transaktionen abzuschließen.

Wettbewerbsumfeld Die Frage, mit welchen Marktteilnehmern Sie in direkter oder indirekter Konkurrenz stehen, lässt sich für Sie in Hinblick auf Kundengewinnung oder Marktanteile recht einfach beantworten. Im Affiliate-Marketing stehen Sie darüber hinaus in einem Wettbewerb um die Gunst der erfolgreichsten Publisher. Auch wenn Publisher in der Regel mit mehreren Advertisern zusammen arbeiten, wer hier mit attraktiven Konditionen und Services aber auch mit Vertrauen und Verlässlichkeit aufwarten kann, der befindet sich in der besten Ausgangssituation im Wettbewerb um privilegierte Geschäftsbeziehungen zu den Top-Publishern.

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Werbemittel können Image stärken oder Verkauf erhöhen


Um sich von Ihren Wettbewerbern absetzen zu können, müssen Sie diese im Rahmen des Affiliate-Marketings identifizieren und mit ihren eigenen Stärken und Schwächen abgleichen. Hilfreich sind hierbei Programmverzeichnisse wie partnerprogramme.de oder 100partnerprogramme.de, die Programmdetails von mehreren tausend Advertisern bereitstellen. Folgende Dinge sind zu klären: • Wie attraktiv stellt sich das Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber dar? Gibt es bereits inhaltlich oder produktbezogene Alleinstellungsmerkmale, die Sie in Ihrer Kommunikation an Publisher einfließen lassen können? • Welche Vergütungsmodelle kommen bei der Konkurrenz zum Einsatz und welches Niveau nehmen sie an? • Beinhalten Teilnahmebedingungen wichtige Rahmenbedingungen wie erlaubte Vermarktungsmethoden oder Umgang mit Markenrechten, die für Publisher ausschlaggebend sein können? • Welche Werbemittelformen setzt der Wettbewerb ein? Wie umfangreich, funktional und aktuell sind diese? • Wie steht es um die Kommunikation mit und unter Publishern? Lesen Sie ruhig einmal in den einschlägigen Foren für AffiliateMarketing die Kommentierungen zu Programmen Ihrer Mitbewerber oder werden Sie „anonymer“ Publisher, um die Publisher-Newsletter Ihrer Konkurrenten bewerten zu können. • Mit ein wenig mehr Aufwand erhalten Sie über PopularityChecks oder den Einsatz eigener Technologien zum Aufspüren von Back-Links auch einen groben Eindruck über die Reichweite der Partnerprogramme und deren angeschlossene Publisher.

Werbemittel Portfolio Die Frage nach den richtigen Werbemitteln gehört wohl mit zu den häufigsten neuer Programmbetreiber, ist aber selten einheitlich zu beantworten. Aber auch hierzu können Sie sich bereits Ihren durchgeführten Analysen bedienen, wie folgende Beispiele verdeutlichen: Ihre Zielsetzungen: Ist eines Ihrer Nebenziele die Stärkung Ihrer Markenbekanntheit, so sollten Sie einen weiteren Schwerpunkt auf standardisierte, grafische Werbemittel mit Image-Charakter legen. Ihr Produktangebot: Verkaufen Sie ein umfangreiches Sortiment technischer Geräte, benötigen Sie Produktkataloge mit technischen Detailinformationen. Softwareprodukte erfordern fertige Content-Werbemittel mit Beschreibungstexten, Screenshots und Downloadfunktion. Ihre Publisher-Segmente: Favorisieren Sie die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern, sollten Sie Textlinks und Keywordlisten zusammenstellen.

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Für den überwiegenden Teil der Advertiser haben sich im Laufe der Jahre Textlinks sowie Deep-Links (Direktlinks auf Produkt-Detailseiten) als erfolgreichste Werbemittelformate etabliert. Nicht selten werden mehr als 60 Prozent aller Transaktionen über diese Formate generiert. Wichtige Werbemittelformen im Einzelnen:

Textlinks

Die Form der Verlinkung ist der Textlink. Vorformulierte Hypertexte werden Publishern als HTML Code zur Verfügung gestellt. Auch wenn Sie Veränderungen am Textlink ausdrücklich verbieten, um Ihre CI sicherstellen zu können, so werden Sie diese in der Praxis nicht ganz vermeiden und vor allem nicht kontrollieren können. Nehmen Sie sich daher genug Zeit, um sinnvolle, universell einsetzbare Texte zu entwerfen und stellen Sie vielleicht einige Variationen mehr zur Verfügung. Textlinks kommen grundsätzlich bei allen Arten von Publishern zum Einsatz. Von größerer Bedeutung sind sie allerdings für die E-Mail-Marketer.

Produktkataloge

Deep Links, also Verlinkungen zu einzelnen Produktseiten spielen eine besonders wichtige Rolle. Dabei werden Deep-Links oft für alle verfügbaren Produkte, gelistet in einem Produktkatalog (auch Feed genannt) als Textdatei oder über eine Schnittstelle (Webservice), an Publisher übermittelt. Jeder Deep-Link in einem Produktkatalog beinhaltet die für den Kaufprozess des Kunden wichtigsten Informationen wie Produktname, -beschreibung, -abbildung, Preis und Versandkosten. Achten Sie bei der Erstellung von Produktkatalogen darauf, dass die Datenstruktur über alle Produkteinträge einheitlich ausgerichtet ist, damit während des Einlesens der Daten seitens der Publisher keine Fehler auftreten. Änderungen an der Datenstruktur eines Produktkatalogs müssen unbedingt vorab an Ihre Publisher kommuniziert werden, um automatische Aktualisierungsprozesse frühzeitig anpassen zu können. Produktkataloge kommen häufig bei Produkt- und Preisvergleichen oder aber bei Keywordbiddern, die aus den Produktbeschreibungen im Katalog relevante Keywords extrahieren, zum Einsatz.

White-Label-Solutions

White-Label-Solutions sind Weiterentwicklungen von Produktkatalogen. Hierbei handelt es sich um Teilfunktionalitäten oder gar vollständige Anwendungen eines Advertisers, die Publisher in einem selbst definierten Design in ihre Website einbinden können. So kann beispielsweise die Suchfunktion und Ergebnisliste eines Shops vollständig in die Seite des Publishers integriert werden. Damit findet ein weiterer Schritt des Entscheidungsprozesses des Users auf der Seite des Publishers statt, wodurch dessen Vertrauensvorschuss noch optimaler ausgenutzt werden kann.

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Direkt auf Produkte verlinken


Die Entwicklung von White-Label-Solutions befindet sich derzeit noch in den Kinderschuhen, verspricht aber ein enormes Entwicklungspotential für das Affiliate-Marketing. Als äußerst fortschrittlich müssen in diesem Zusammenhang die Partnerprogramme von Amazon und eBay erwähnt werden.

Banner & Logos

Auch wenn ihr Beitrag zur Zielerreichung in Partnerprogrammen aufgrund niedriger Click-Through-Raten nur sehr gering ausfällt, sind grafische Banner und Buttons nach wie vor fester Bestandteil des Werbemittelportfolios. Nicht zuletzt, um neben den angestrebten Transaktionen auch einen Branding-Effekt mitnehmen zu können. Unbedingt zu beachten ist die ständige Aktualität der Werbeinhalte. Banner, die zur Weihnachtszeit entwickelt wurden und dem Internet-User noch im Hochsommer angezeigt werden, tragen weder zum Image des Advertisers noch zu dem des Publisher bei. Bei der Auswahl geeigneter Grafikformate und Bannergrößen sollten die Guidelines der IAB (Interactive Advertising Bureau) als Richtlinie herangezogen werden.

Vergütungsmodelle und Teilnahmebedingungen Auf den Verdienstmöglichkeiten liegt natürlich das Hauptaugenmerk der Publisher. Dabei erschließt sich der Verdienst nicht alleine aus dem Vergütungsmodell und seiner Provisionshöhe, sondern wird von den Teilnahmenbedingungen und der Konvertierung (User zu Käufern) des Advertisers beeinflusst. So stürzt sich der erfahrene Publisher nicht direkt auf Partnerprogramme mit den höchsten Vergütungssätzen, sondern wägt sorgfältig die Konvertierungsmöglichkeiten seines Traffics im Shop des Advertisers ab.

Win-Win! Risiko zwischen Advertiser und Publisher gerecht verteilen

Es geht bei der Attraktivität und Akzeptanz des Vergütungsmodells um eine relativ ausgeglichene Risikoverteilung zwischen Publisher und Advertiser. Ist dies gegeben, so kann man von einer echten Win-Win-Situation für alle Beteiligten sprechen. In diesem Moment stellt sich auch die Rekrutierung von professionellen Publishern als wesentlich einfacher dar. Geben Sie Ihren Publishern also neben dem Vergütungsmodell soviel Hintergrundinformationen über Ihren eigenen Vertrieb, wie es Ihnen möglich ist. Dazu können auch beispielsweise branchenübliche Raten in Bezug auf Stornierungen oder Retouren gehören. Vielleicht machen Sie Ihren Publisher eine Beispielrechnung auf, um die Verdienstmöglichkeiten zu veranschaulichen. Oberste Devise für die Gestaltung eines Vergütungsmodells ist Einfachheit. Komplexe Vergütungsmodelle werden aufgrund der großen Flut neuer Programmangebote von Publishern häufig nur kurz überflogen und nicht richtig verstanden.

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pay-per-sale (PPS)

Der Advertiser vergütet den Publisher für Verkaufsabschlüsse (entweder umsatz-orientiert oder pauschal bemessen)

pay-per-lead (PPL)

Der Advertiser vergütet den Publisher für definierte Aktionen wie zum Beispiel Neukundenregistrierungen oder Gewinnspielteilnahmen

pay-per-click (PPC)

Der Advertiser vergütet den Publisher auf Click-Basis

Weitere

Lifetime, Action, Period, Akquisition

Die Vergütungsformen nach der Definition des Arbeitskreises für Affiliate-Marketing des BVDW sind: Obwohl man sich um eine einfache Gestaltung des Vergütungsmodells bemüht, ist eine gewisse Komplexität manchmal nicht zu vermeiden. Komplexität entsteht, wenn a) verschiedene Transaktionen vergütet werden. Beispiel Softwareprodukte: Mit einem äußerst geringen PPC wird der Traffic eines Publishers vergütet. Führt der Traffic zu Downloads von Testversionen der Software (Adressgenerierung), so wird dieser mit einem zusätzlichen PPL vergütet. Sollte nach Ablauf der Testversion eine Lizenz durch den Käufer erworben werden, so wird abschließend ein PPS gezahlt. b) innerhalb einer Transaktionsform die Vergütungshöhe nach Produktgruppen oder Produktvariationen variieren muss. Beispiel Zeitschriftenhandel: Vertrieb von Einzeltiteln einerseits und Jahres-Abonnements anderseits werden unterschiedlich hoch vergütet. c) die in a) und b) beschriebenen Vergütungen nochmals in einem Provisionsstufenmodell nach dem Transaktionsvolumen (zum Beispiel Anzahl Bestellungen, Umsatzhöhe) differenziert werden. Weiterhin sollten Sie spezielle Konditionsmodelle für unterschiedliche Publisher Segmente in der Hinterhand haben, um auf einzelne Vermarktungsmethoden und besondere Geschäftsmodelle optimal eingehen zu können. Beachten Sie, dass jedes Vergütungsmodell auch abbildbar sein muss. Damit ist zum einen die technische Realisierung gemeint, die bei komplexen Modellen auch mal durch manuelle Berechnungen am Monatsende unterstützt werden muss, sowie zum anderen die Auswirkungen auf ein für den Publisher nachvollziehbares und transparentes Berichtswesen.

Teilnahmebedingungen

Viel zu häufig von den Publishern überlesen werden die Teilnahmebedingungen von Partnerprogrammen, in denen vertragliche Rechte und Pflichten des Advertisers und seiner Publisher eindeutig dokumentiert werden. Vor dem Hintergrund der mittlerweile äußerst komplexen Rechtslage im Online Marketing und der sich häufenden Abmahnwellen im E-Commerce ist eine fundierte Absicherung Ihrer Interessen unbedingt vorzunehmen. Viele allgemeine Regelungen bezüglich der 399

Komplexizität vermeiden


Zusammenarbeit zwischen Advertisern und Publishern werden bereits in den Teilnahmebedingungen der Affiliate Netzwerke behandelt. Weitere relevante Aspekte programmspezifischer Teilnahmebedingungen können sein: • Verbot des Einsatzes von Werbemitteln in öffentlichen Newsgroups, Foren und Chats. • Weitergabe der Werbemittel durch Publisher an Dritte. Für dieses so genannte Sub-Affiliate-Tracking sollte unbedingt eine Sondergenehmigung durch den Advertiser vereinbart werden. • Wenn nicht ausreichend durch das Netzwerk geregelt, so sollten Sie ausdrücklich Inhalte des Publishers ausschließen, in deren Umfeld Ihre Werbemittel nicht integriert werden dürfen. Typische Inhalte sind hier Pornographie, Waffen, Gewaltverherrlichung, oder andere strafrechtlich relevante Inhalte. • Sollten Sie die bei der Formulierung von Textlinks Hilfestellungen leisten wollen, so können Sie redaktionelle Richtlinien in Ihren Teilnahmebedingungen aufnehmen und damit Ihr Corporate Identity schützen. • Aus inhaltlichen aber auch technischen Gründen kann das Framing der Website des Advertisers untersagt werden.

Rechtliche Aspekte

• Für die Zusammenarbeit mit E-Mail-Publishern sollte in den Teilnahmebedingungen auf das Einhalten aller gesetzlichen Vorschriften hingewiesen werden. • Außerordentlich wichtige Regelungen betreffen die SearchPublisher und ihren Umgang mit markenrechtlich geschützten Begriffen. Definieren Sie eindeutig, welche Begriffe von Publishern verwendet werden dürfen und welche ausgeschlossen sind. Beraten Sie sich zu diesem Thema unbedingt sehr sorgfältig. • Definieren Sie in den Teilnahmebedingungen Ihr Vergütungsmodell im Detail. Erläutern Sie genau, unter welchen Umständen von einer erfolgreichen Transaktion gesprochen wird. • Gehen Sie durchaus auf die Konsequenzen bei Verstoß gegen die Teilnahmebedingungen ein. Eine gängige Regelung bei Verstößen ist das Einbehalten der Verdienste, die während des Zeitraums des Verstoßes angefallenen sind.

Make or Buy Die Entscheidung über den Betrieb eines Partnerprogramms in Eigenregie oder die Inanspruchnahme von Dienstleistern ist ebenfalls eine strategische Frage. Das Ergebnis Ihrer Zieldefinition und langfristigen, strategischen Ausrichtung kann zur Folge haben, dass Sie eigene Ressourcen und Kompetenzen einrichten und Ihr Programm selbstständig betreiben müssen. 400


Aber auch im Normalfall, also ohne einen strategischen Hintergrund, kann das Für und Wider für eine interne oder externe Lösung von vielen Aspekten beeinflusst werden.

Die technische Lösung Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl von technischen Lösungen für Partnerprogramme:

Private-Program als Eigenentwicklung

Die ursprünglichste, allerdings heute am wenigsten verbreitete Form des Partnerprogramms ist die Eigenentwicklung einer Partnerprogramm-Plattform. Diese Lösung wird als Private-Program bezeichnet, da der Advertiser eine direkte rechtliche Beziehung zu seinen Publishern einnimmt und in der Ausgestaltung seiner Geschäftsbeziehung, anders als in einem Public-Program, freie Hand hat. Wichtig ist für viele Betreiber von privaten Programmen die Isolierung ihrer Partnerbeziehungen, was in Affiliate Netzwerken aufgrund der Vergleichbarkeit von Partnerprogrammen und des einfachen Bewerbungsprozesses für Publisher nicht zu gewährleisten ist. Ob die Fluktuation von Publishern in einem Private-Program allerdings geringer ausfällt, wird unterschiedlich bewertet. Der mittlerweile wichtigste Aspekt ist der Direktlink zwischen Publisher und Advertiser, ohne den Umweg über den Tracking-Server eines Dienstleisters, und unter Einsatz der eigenen Domain und spezieller Einstiegsseiten (DoorwayPages) für Publisher. Der Ansatz ist einfach nachzuvollziehen: Suchmaschinen unterscheiden und bewerten im Ranking der Suchergebnisse zwischen „echten“ Direktverlinkungen (Back Links) und solchen, die im Rahmen von Partnerprogrammen (Referrer der Netzwerke) zustande kommen. Betrachtet man das außerordentlich hohe Verlin-kungsvolumen im Affiliate-Marketing, so könnten Direktlinks im Sinne der Suchmaschinenoptimierung sich positiv auf das Ranking des Advertisers auswirken, was allerdings bislang noch nicht bestätigt werden konnte. Einen echten Mehrwert stellt schließlich der Zugriff auf die gesamte Datenbasis des Partnerprogramms dar. Publishers können barrierefrei kontaktiert werden und gespeicherte Transaktionsdaten aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und Entwicklungsmuster aufdeckt werden. Die anfängliche Umsetzung eines Private-Programs ist mit enormen Aufwendungen verbunden und rechnet sich in der Regel nur für sehr große Unternehmen. Die eigenständige Weiterentwicklung der Plattform kann sowohl Vor- wie auch Nachteile in sich bergen. Zum einen muss mit dem allgemeinen technologischen Fortschritt Schritt gehalten werden, was wiederkehrende Investitionskosten bedeutet. Zum anderen haben sich die Betreiber einer Eigenentwicklung die Freiheit und Flexibilität geschaffen, um eigene Innovationen technisch realisieren und damit Wettbewerbsvorteil schaffen zu können.

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Für Suchmaschinenmarketing sind direkte Hyperlinks besser


Auch die Bindungsstärke zu Publishern ist in einem Private-Program stärker als in einem Public-Program. Entscheidend ist, so berichten Publisher, die gefühlte Nähe und Akzeptanz zum beziehungsweise vom Advertiser. Wichtigste Konsequenz aus der Entscheidung für ein Private-Program sind Aspekte der Rekrutierung. Auch wenn Sie ein attraktives Programm anbieten und das öffentliche Interesse geweckt haben, so stellen sich Publisher, die den größten Teil ihrer Beziehungen über Affiliate-Netzwerke abwickeln die Frage, ob die zusätzliche Geschäftsmöglichkeit den Aufwand für Einarbeitung und Bedienung einer weiteren Plattform rechtfertigt. Der Parallelbetrieb eines Private-Programs neben einem oder mehreren Public-Programs verschlechtert in diesem Zusammenhang natürlich die Chancen für das Private-Program. In Hinblick auf die technischen und administrativen Ressourcen sowie Ressourcen zur Rekrutierung von Publishern, kann eine Entscheidung für ein Private-Program nicht aus einer reinen Kostenbetrachtung resultieren. Vielmehr ist technische Flexibilität und der Wert einer langfristigen Direktbeziehung zu Top-Publishern entscheidend. Beispiele: Amazon, http://partnernet.amazon.de/gp/associates/join/main.html Allposters, http://affiliates.allposters.com/affiliatesnet/

Private-Program als Software- oder ASP-Lösung.

Häufiger als die Eigenentwicklung basieren Private-Programs auf einer ASP-Lösung (Application-Service-Provider). Vorteile gegenüber der Eigenentwicklung liegen in der Nutzung der bereits bestehenden Infrastruktur eines Dienstleisters und dessen gesichertem Betrieb, andererseits beschränkt sich die technische Individualisierung häufig auf das eigene Corporate-Design. Mittlerweile bieten nahezu alle größeren Affiliate-Netzwerke eine Lösung für den Betrieb von Private-Programs an. Software mieten statt selbst betreiben

Beispiele: neckermann.de (www.neckermannpartner.de) BFast von Commission Junction Quelle.de (www.quelle.de) , Zanox Anders als in der ASP-Lösung, für die der Betreiber in der Regel monatliche fixe und/oder erfolgsorientierten Gebühren ansetzt, ist die Software-Lösung mit dem einmaligen Erwerb einer Lizenz und gegebenenfalls mit Kosten für die Erstinstallation verbunden. Hierzu ist ein eigener Server für die Programm-Software zu betreiben. Da Sie bei diesem Ansatz Ihr System nicht mit weiteren Programmbetreibern teilen müssen, bieten sich Ihnen weitreichende Möglichkeiten der Individualisierung Ihrer Software an. Unterschätzen Sie aber nicht Ihre Verantwortung für den sicherzustellenden Betrieb. Die Problematik in der Rekrutierung von Publishern stellt sich natürlich auch im Einsatz von Software- oder ASP-Lösungen dar und beschränkt deren Einsatzmöglichkeit.

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Beispiel: Hessnatur (www.partner.hess-natur.com), Affilisoft

Public-Program in Affiliate-Netzwerken

Die einfachste und am häufigsten verwendete Form von Partnerprogrammen ist das Public Program. Affiliate-Netzwerke stellen hierbei auch eine ASP-Lösung dar, die neben dem technischen Tracking, alle administrativen Funktionen bis hin zur Auszahlung von Provisionen umfasst. Der wichtigste Unterschied zum PrivateProgram: Alle Advertiser greifen auf dasselbe Inventar an Publishern zu. Starten Sie Ihr Programm in einem Affiliate-Netzwerk, so haben Sie vom ersten Tag an Zugriff auf mehrere tausend aktive Publisher, die zunächst als potentielle Partner für Ihr Programm in Frage kommen und mit Unterstützung des Netzwerk-Betreibers beworben werden. Lassen Sie sich in diesem Zusammenhang allerdings nicht von den von Netzwerk-Betreibern kommunizierten Publisherzahlen (bis zu 400.000 Publisher) blenden. Hierbei handelt es sich um jemals registrierten Publisher, von denen bestenfalls 10 Prozent aktiv sind. So hilfreich das Teilen der Publisher in einem Netzwerk auch ist, umso schneller können Sie einmal rekrutierte Publisher aber an konkurrierende Partnerprogramme auch wieder verlieren, da Ihr Partnerprogramm dem direkten Vergleich mit der Konkurrenz ausgesetzt ist. Netzwerk-Betreiber stellen ihren Publishern sogar Kennzahlensysteme zur Verfügung, um den Vergleich zu erleichtern und den Wettbewerb der Advertiser zu fördern. In einem Affiliate-Netzwerk kommt es also auf eine starke Bindung von Publishern an, um deren Wechselbereitschaft entgegenzuwirken.

Vergleichbarkeit

Der Wermutstropfen: Sollten Sie sich eines Tages entscheiden, Ihr Partnerprogramm in einem anderen Affiliate-Netzwerk oder ein Private-Program zu betreiben, so haben Sie rechtlich keinen Anspruch darauf, Ihre Publisher-Beziehungen „mitzunehmen“. Die Abrechnungsmodelle der Affiliate-Netzwerke haben sich mittlerweile weitestgehend standardisiert. Kern des Preismodells ist eine erfolgsorientierte Beteiligung des Affiliate-Netzwerkes an den monatlichen Verdiensten der Publisher in Höhe von 30 Prozent. Hinzu kommt bei einigen Anbietern eine Setup-Gebühr sowie teilweise eine monatliche Gebühr.

Program-Management Welche Form von Partnerprogramm auch immer Sie wählen, sie ist rein technisch betrachtet in den seltensten Fällen ausschlaggebend für Ihren Erfolg. Ob Sie qualifizierte Publisher für Ihr Programm finden und mit diesen auch eine langfristige und erfolgreiche Beziehung aufbauen können, ist die entscheidende Frage.

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Langfristige Beziehungen entscheiden


Program-Management in Eigenregie

Das selbstständige managen eines Partnerprogramms ist unumstritten die sinnvollste Vorgehensweise, um Affiliate-Marketing erfolgreich und ohne Schnittstellenverluste zu betreiben. Durch den direkten Draht zu Ihren wichtigsten Publishern stärken Sie nicht nur Ihre Geschäftsbeziehungen, sondern schaffen langfristig Erfahrung und Kompetenz im eigenen Haus. Investieren Sie Zeit in eine enge Bindung Ihrer Top-Publisher und geben Sie Ihnen das Gefühl einer gleichberechtigten Partnerschaft. Verlässlichkeit und eine starke Vertrauensbasis sind langfristig betrachtet günstiger als ständige Provisionserhöhungen aufgrund steigenden Wettbewerbsdrucks. Affiliate Manager ist ein Vollzeitjob

Priorisieren Sie das Programm-Management in Ihrer Ressourcenplanung auf keinen Fall zu niedrig. Eine Besetzung des Affiliate Managers durch ständig wechselnde Praktikanten und Aushilfen darf nur eine Übergangslösung darstellen. Betrachten Sie noch einmal Ihre Umsatzplanung und überlegen Sie, welcher Person Sie die Umsatzverantwortung übertragen wollen. Planen Sie mit mindestens 10 Personentagen pro Monat, um nicht nur einen einwandfreien sondern auch erfolgreichen Betrieb des Programms gewährleisten zu können. Das Stellenprofil eines Affiliate-Managers zusammengefasst: Breites Querschnittswissen in betriebswirtschaftlichen und technischen Aufgabenstellungen, OnlineAffinität und Gespür für erfolgreiche Geschäftsmodelle, sowie außerordentlich starke kommunikative Fähigkeiten. Wenn Ihnen die notwendigen Ressourcen nicht ausreichend zur Verfügung stehen, können Sie auf Services entsprechender Dienstleister zurückgreifen:

Management-Services der Affiliate-Netzwerke

Affiliate-Netzwerke betrachten sich nicht mehr nur als Technologie-Anbieter, sondern unterstützen ihre Kunden in allen Belangen des Program Managements. Dazu befinden sie sich als Intermediär im Zusammenspiel von Advertisern und Publishern in einer ausgezeichneten Position. Sie haben den Überblick über die Performance aller Publisher, ihrer Entwicklung und inhaltlichen Ausrichtung, wenn es um deren Rekrutierung für ein neues Partnerprogrammen geht. Auch die Tatsache, dass die monatliche Überweisung an Publisher vom Konto des Netzwerkbetreibers kommt, hat seine psychologische Wirkung und sorgt für eine enge Bindung. Beachten Sie allerdings auch mögliche Interessenskonflikte seitens der Netzwerke, wenn es um Management konkurrierender Partnerprogramme geht. Für alle Advertiser die Parallelprogramme über verschiedene Affiliate-Netzwerke betreiben, und diese befinden sich in Deutschland deutlich in der Überzahl, kommt ein Outsourcing von Management-Services an Netzwerke nicht in Frage. Die Vergütung von Management-Services beruht allgemein auf einer monatlichen Grundgebühr zuzüglich einer erfolgsorientierten Beteiligung an den Provisionen der Publisher.

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Services der Affiliate-Marketing-Agenturen

Affiliate-Marketing ist außerordentlich zeitintensiv. Insbesondere wenn Sie parallele Partnerprogramme betreiben, kann die Zusammenarbeit mit einer Agentur für Affiliate-Marketing eine gute Alternative sein. Mittlerweile haben sich in Deutschland ein gutes Dutzend von Agenturen etabliert, die Ihnen den ganzheitlichen Betrieb Ihrer Partnerprogramme vom technischen Setup bis hin zur monatlichen Abrechnung Ihrer Publisher anbieten.

Agenturen bieten aktuellen Überblick

Die Vorteile der Zusammenarbeit mit einer Agentur liegen auf der Hand. Zunächst einmal erhalten Sie durch Ihre Agentur einen aktuellen Überblick über alle relevanten Netzwerke und deren Techniken. Eine technische Umsetzung bedarf keiner Schulung mehr, sondern kann innerhalb von Tagen erfolgen. Teilweise besteht sogar die Möglichkeit, von Sonderkonditionen der Agenturen bei Netzwerken zu profitieren. Wie auch bei den Netzwerken, bestehen bereits intensive Beziehungen zwischen Agenturen und Publishern, die direkt in Ihr Partnerprogramm eingebracht werden können. Bedenken Sie, dass Sie die Verantwortung eines wichtigen Vertriebskanals in die Hände Dritter legen. Sie geben Ideen und Differenzierungsmerkmale an Ihre Agentur weiter oder lassen sich diese von einer Agentur entwickeln. Einige große Advertiser fordern mittlerweile eine branchenbezogene Exklusivität ein, um das Potential ihres Programms zu schützen und Konzentration und Motivation ihrer Agentur nicht im Zweifelsfall mit ihrer Konkurrenz teilen zu müssen. Achten Sie in Hinblick auf die Kontrolle Ihres Partnerprogramms auf die Ausgestaltung Ihrer Vertragsbeziehung mit Agenturen. Behalten Sie sich das Recht vor zu entscheiden, welche Netzwerke genutzt werden und seien Sie deren Vertragspartner. Andernfalls kann eine spätere Einflussnahme auf Ihr Programm oder ein Agenturwechsel zu Problemen führen.

Die goldene Mitte

Wie man sieht, hat jede Form des Managements von Partnerprogrammen, ob in Eigenregie oder als Outsourcing-Modell, seine Vor- und Nachteile. Langfristig betrachtet, sollte immer ein Inhouse-Management Ihres Vertriebskanals angestrebt werden. Lassen Sie sich in der Anfangsphase Ihres Programms durch Netzwerke, Agenturen oder Interims-Affiliate-Manager unterstützen. Ziehen Sie in dieser Phase (3-6 Monate) einen fest angestellten Trainee als Affiliate-Manager hinzu und gestalten Sie gemeinsam mit Ihrem Berater Strukturen und Prozesse, die auf Ihr individuelles Affiliate-Marketing ausgerichtet sind.

Setup von Partnerprogrammen Geht man von der üblichen Umsetzung eines Partnerprogramms über ein AffiliateNetzwerk aus, ist die Realisierung nach einer sorgfältigen Planung überschaubar und relativ schnell durchzuführen.

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Branchenbezogene Exklusivität


Rechte vergeben

Registrierung Nach Vertragsabschluß erhalten Sie von Ihrem Netzwerk-Betreiber einen Link über den Sie sich registrieren und Ihren Account einrichten. Sobald Ihr Account freigeschaltet wurde, können Sie weitere Zugänge für beteiligte Mitarbeiter und Kollegen anlegen. Tracking-Einstellungen Zusammen mit Ihrem Netzwerk-Betreiber bestimmen Sie anhand Ihrer Konzeption die sinnvollste Trackingmethode und erhalten den Tracking-Code, der von Ihren Technikern an den entsprechenden Stellen Ihrer Website eingebaut wird. Abschließend führen Sie einige Tracking-Tests durch, um sich des einwandfreien Betriebs sicher zu sein. Sollten Sie mehrere parallele Partnerprogramme betreiben, müssen Sie eine technische Weiche einsetzen, welche eine mehrfache Verprovisionierung einer Transaktion verhindert. Ihre Technik wird Ihnen hierbei sicherlich behilflich sein können. Produktkatalog Falls Sie Ihren Publishern ein Produktkatalog Ihres Sortiments anbieten wollen, stellt Ihnen Ihr Netzwerk-Betreiber eine Anleitung für den Aufbau und Format der Datenfelder zur Verfügung. Ihre Techniker werden dann die Bereitstellung und Aktualisierung der Daten für Ihren Netzwerk-Betreiber automatisieren. Programmbeschreibung und Teilnahmebedingungen Die Beschreibung Ihres Programms können Sie in den meisten Netzwerken selbstständig über Ihren Account-Zugang durchführen. Versuchen Sie, sich in der Darstellung der Programmvorteile kurz und präzise zu halten. Führen Sie unbedingt eine Ansprechperson und dessen Kontaktdetails auf. Sollten Sie auch die Zusammenarbeit mit internationalen Publishern suchen, denken Sie an eine mehrsprachige Programmbeschreibung.

Regeln definieren

Bewerbungsregeln und Willkommen-E-Mail Einige Netzwerke bieten Ihnen im Rahmen der automatischen Annahme-Bewerbungen auch die Einbindung eines Regelwerks an. So können Sie beispielsweise nach Publisher Kategorien und Vermarktungsmethodiken, Herkunft oder bisheriger Performance im Netzwerk, die Annahme und Zuordnung von Publishern zu Konditionsmodellen automatisieren. Geben Sie sich weiterhin Mühe bei der Erstellung einer individuellen Willkommen-E-Mail, die automatisch bei Akzeptieren einer Bewerbung verschickt wird. Sie kann maßgeblich zur Aktivierung des neuen Publishern beitragen. Programmkonditionen Aufbauend auf den Tracking-Einstellungen können Sie nun beginnen, Ihr geplantes Vergütungsmodell umzusetzen. In den meisten Netzwerken, können Sie diese mit Hilfe eines Assistenten selbstständig aufsetzen. Achten Sie besonders beim Einsatz mehrerer Konditionsvarianten auf deren verständliche Beschriftung. Werbemittel Mehrheitlich werden Werbemittel direkt durch den Advertiser gehostet, um Dateien schnell überschreiben und damit Werbemittel auf Publisher-Sites automatisch aktualisieren zu können. Somit stellen sie wiederum selbstständig lediglich 406


die Dateipfade für Grafiken oder Skripte sowie deren Landing-Pages ein und gruppieren sie inhaltlich und/oder nach ihren Formaten. Programmvorstellung Bevor Sie Ihr Partnerprogramm launchen, entwickeln Sie eine Pressemeldung, die Sie an relevante Foren und Magazine wie 100partnerprogramme.de oder affiliate.de senden, über einen speziellen Verteiler wie affiliatepr.de oder über Ihr Affiliate-Netzwerk versenden lassen. Prüfen Sie, ob innerhalb Ihres Kundenstamms potentielle Publisher zu finden sind und erwähnen Sie Ihr Partnerprogramm im nächsten Kunden-Newsletter.

Bekanntmachung über Spezialportale

Publisher-Development Die Publisher-Base ist Ihr wichtigstes Inventar und Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg Ihres Programms. Wenn Sie in der Planung Ihres Programms sorgfältig waren und Ihren zukünftigen Publishern ein dauerhaft interessantes Angebot unterbreiten können, dann befinden Sie sich bereits in einer komfortablen Ausgangssituation und dürfen auf viele proaktive Bewerbungen von Publishern hoffen. Je vergleichbarer Ihr Programm mit konkurrierenden Programmen allerdings ist, desto mehr Fingerspitzengefühl und Kommunikationsstärke ist gefragt, um Publisher für sich zu gewinnen und langfristig zu binden. Das Versprechen von Luftschlössern wird von Publishern schnell durchschaut. Seien Sie grundsätzlich ehrlich zu Ihren Publishern und subventionieren Sie den schnellen Erfolg nicht durch erhöhte Konditionen, wenn Sie diese langfristig nicht halten können.

Nicht zuviel versprechen

Rekrutieren von Publishern Welche Publisher Beziehung passt zu Ihnen? Die Antwort auf diese Frage kann den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem schwachen AffiliateProgramm ausmachen. Ist es für Ihr Programm günstiger, Ihre Publisher entweder handverlesen zu akzeptieren oder aber eine breite Masse werben zu lassen? Public-Relations als Rekrutierungsmaßnahme Affiliate-Foren, -Blogs und -Magazine sind die zentralen Anlaufstellen von Publishern, wenn es um Meinungsaustausch, Problemlösung oder einfach Information über neue Partnerprogramme oder Trends geht. Nutzen Sie diese Orte, um Ihr Programm der Publisher-Community vorzustellen und neue Publisher zu gewinnen. Hinterlassen Sie hier einen guten Eindruck bei den Publishern, haben Sie bereits eine große Hürde genommen. Es sind über diesen Weg keine Massen an Neuanmeldungen zu erwarten. Allerdings agieren diese Communities als Meinungsmacher und sind oft der Anstoß für eine positive Mund-zu-Mund Propaganda.

407

Aktiv in Communities


Strategie 1: “Ja.” Öffnen Sie Ihr Programm für alle Publisher. Pro:

Kontra:

Größere Reichweite und Verbreitung Ihrer Die Qualität des Traffics kann variieren, Marke im Internet wenn alle einmal akzeptierten Publisher im Programm verbleiben. Entdecken von „Rohdiamanten”, Publishern deren Top-Potential bisher verborgen Weniger Kontrolle über Marke und blieb. Bewerbungsmethoden Ressourcen verteilen sich auf viele Publisher, die persönliche Gestaltung der Beziehung kann schwierig sein. Eine offene Partner Strategie eignet sich für Programme, die: • ein breites Angebot an Werbemitteln stellen und somit die verschiedensten PublisherBusiness-Modelle unterstützen. • gut geplante und regelmäßige Kommunikation mit Ihren Publishern führen. • einen bekannten Markennamen haben oder eine einfache Rekrutierung bevorzugen. • eigenen Ressourcen zum Überwachen der Einhaltung Ihrer Programmbedingungen bereitstellen. • flexible Programmkonditionen bieten, um verschiedene Performance-Level zu incentivieren.

Strategie 2: “Nein.” Gehen Sie sehr selektiv bei der Auswahl der Publisher vor. Pro:

Kontra:

Sorgfältig ausgesuchte Publisher, die Verlust von potentiellen Sales und Leads, den Zielen des Programms entsprechen, „Rohdiamanten“ werden nicht gefunden sorgen für starke Konversionsraten und Kann verringerte Reichweite und hohe Traffic-Qualität Markenbekanntheit bedeuten Passende Publisher können in der Regel einen besseren Traffic bieten (besserer Der Zeitaufwand für das Prüfen und das selektive Akzeptieren der Publisher Life-Time-Value) kann den Programmerfolg gerade in der Mehr Kontrolle über die Nutzung von Startphase eines Programms verzögern. Marken und Bewerbungsmethoden des Publishers Eine selektive Publisher-Akzeptanz-Strategie eignet sich insbesondere für Advertiser, die: • Zeit haben, sich intensiv mit den Bewerbungsmethoden und dem Markenverständnis einzelner Publisher zu beschäftigen, um zu untersuchen, wie gut der Partner passen würde. • Lead-Programme betreiben und die positive Life-Time-Value der Leads beurteilen können, die ein Publisher liefert. • Partnern weniger Flexibilität bei der Bewerbung der Marke bieten möchten. • Viele Anmeldungen von Publishern haben. • Hochspezialisierte Produkte anbieten, die für eine erfolgreiche Bewerbung ein hohes Maß an Koordination und Schulung erfordern.

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Individuelles Scouting Die wohl effektivste, aber auch zeitintensivste Form der Rekrutierung beginnt mit einem gezielten, individuellen Scouting geeigneter Publisher. Diesen Weg müssen vor allem diejenigen Advertiser gehen mit einem Private-Program. Auch Advertiser, die einen hohen Anspruch an qualitativ hochwertigen Publishern haben oder ein Nischenprodukt vertreiben, müssen Eigeninitiative zeigen. Wo und wie finden Sie die richtigen Partner? Nun, die allgemeingültige Antwort gibt es natürlich nicht und wie so oft im Affiliate-Marketing, ist auch diese Aufgabe durch intensives Trail & Error geprägt. Zunächst einmal kann man sagen, dass die Suche je nach Publisher Methoden unterschiedlich verläuft, in der Regel aber mit der Nutzung von Suchmaschine beginnt. Nehmen Sie Ihren Affinitäten-Katalog zur Hand und starten Sie Ihre Suche, wie es Kunden bei der Suche nach Ihren Produkten tun. Wer in den entsprechenden Suchergebnissen gut gelistet wird, kommt bereits in Ihre engere Betrachtung. Nutzen Sie die Suchmaschinenfunktion „Suchen nach ähnlichen Sites“ um thematisch verwandte Websites zu identifizieren. Auch Bookmark-Communities oder andere Link-Verzeichnisse können einen schnellen Überblick über ein Thema bieten. Eine sehr gute Quelle für die Rekrutierung von Content und Incentive Publishern ist dmoz.org, die erste Anlaufstelle für qualifizierte Einträge und Datenbasis für viele anderer Webkataloge. Für das Aufspüren von Publishern, die KeywordAdvertising betreiben, ist lediglich die Eingabe Ihrer relevanten Suchbegriffe in Suchmaschinen nötig, und Sie erkennen schnell, wer neben Ihrer Konkurrenz oder anderen Anbietern, auf Ihr Keyword bietet. Messen, Veranstaltungen und Stammtische Neben all Ihren Rekrutierungsbemühungen, die Sie aus Ihrem Büro über E-Mail und Telefon durchführen können, ist das persönliche Treffen neuer, potentieller Geschäftspartner wohl immer noch die intensivste Form der Begegnung. Immer häufiger werden von Netzwerken und Agenturen öffentliche Affiliate-Stammtische und Meetingpoints organisiert, um ihre Kontaktbemühungen und die der Publisher zu unterstützen.

Kommunikation mit Publishern Die Kommunikation mit Publishern ist in jeder Hinsicht von enormer Wichtigkeit. Ständig müssen Informationen über neue oder auslaufende Kampagnen transportiert, Probleme in der Zusammenarbeit angesprochen, individuellen Anforderungen einzelner Publisher nachgegangen oder einfach auf einem persönlichen Level, eine gute Atmosphäre in der Geschäftsbeziehung aufrechterhalten werden. Beschränken Sie Ihre Kommunikation auf echte Informationen. Denken Sie daran, dass Ihre Publisher, oder die, die es werden sollen, jeden Tag dutzende Anrufe und E-Mails von Advertisern bekommen, die ihnen ihre Zeit rauben. Konzentrieren Sie sich also daher auf notwenige Fakten und halten Sie den Marketinganteil so gering wie möglich.

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Publisher suchen


Erstellen Sie eine mittelfristige Kommunikationsplanung, die einen monatlichen Programm-Newsletter, regelmäßige Telefonate oder Telefon-Konferenzen mit wichtigen Publishern sowie Reaktivierungsmaßnahmen für inaktive Partner umfasst. Differenzieren Sie in Ihrer Kommunikation und schneiden Sie Informationspakete individuell auf Publisher-Segmente zu. Publisher-Support Support muss grundsätzlich jedem Publisher geleistet werden, wird aber in vielen Partnerprogrammen grob vernachlässigt. Dabei sind Anregungen, Kritiken und Probleme goldwert für die Weiterentwicklung Ihres Programms. Werten Sie Ihren Publisher-Support quartalsweise aus und lernen Sie aus Ihren Fehlern.

Monitoring & Analyse Missbrauch verhindern

Zahlen sagen manchmal mehr als tausend Worte. Analysieren Sie ständig die Entwicklung Ihres Programms, um herausragende Publisher oder Segmente erkennen und weiter ausbauen zu können. Verfolgen Sie Ihre Zielereichung, um gegebenenfalls frühzeitig Ihren Maßnahmenplan anpassen zu können. Auch in Hinblick auf Missbrauch in Ihrem Programm, kann Ihnen das Zusammenspiel verschiedener Kennzahlen schnell Aufschluß über auffällige Publisher geben.

Literatur Manuel Kester: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops. Grundlagen, Methoden und Ausprägungen in der Praxis. - 148 Seiten, ISBN: 9783833451133, Books on Demand, 2006. Heike Jochims: Erfolgsfaktoren von Online-Marketing-Kooperationen . - 266 Seiten, Deutscher Universitätsverlag, 2006.

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Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck

Was offline für ein ordentliches und repräsentatives Ladengeschäft gilt, ist auch im Netz für den Online-Shop wichtig: professioneller Auftritt und saubere Usability stärken das Vertrauen des Käufers und somit die Kaufwahrscheinlichkeit. Die entscheidenenden Erfolgsfaktoren im Verkaufen sind, dem Verbraucher relevante Informationen zur Verfügung zu stellen und das gute Gefühl zu vermitteln, die richtige Entscheidung zu treffen. Der Verbraucher nutzt immer mehr das Internet als Informationsquelle, inbesondere wenn es um Kaufentscheidungen geht. Für die Internet-Nutzer sind Online-Informationen für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen sehr wichtig, insbesondere in technischen Sortimenten wie Computerprodukte (49,9 Prozent), Telekommuniktionsgeräte (40,5 Prozent) und Unterhaltungselektronik (36,0 Prozent) [1]. Kein Wunder: Was früher der Fachhandelsverkäufer mit einer umfassenden Beratung oder ein Fachmagazin in redaktionellen Beiträgen vermittelten, ist heute vielfach online zu finden, ob Testberichte, Empfehlungen von Usern oder die Meinungen ganzer Communities.

Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Verkaufen im Internet

Die Kaufentscheidung fällt im Netz Bei der Informationsfindung im Internet spielen Preisvergleichsportale wie zum Beispiel billiger.de, BuyCentral.de, T-Online Shopping oder LYCOS Shopping eine zunehmende Rolle. In Deutschland konnten die Preisvergleichsportale ihre Besucherzahlen von August 2005 bis August 2006 um 32 Prozent steigern und werden inzwischen regelmäßig von 16 Millionen Deutschen genutzt [2]. Für OnlineShops wird es immer wichtiger, auf Preisvergleichsportalen gelistet zu sein. Doch das Listing allein ist nicht ausreichend. Der Erfolg liegt im Detail und der Shop kann maßgeblich darauf Einfluss nehmen, die gewünschten Effekte zu erzielen.

Wie kommt der Verbraucher vom Portal in den Online-Shop? Um das Kaufinteresse von Preisvergleichsportalen abzuschöpfen, muss das Produktangebot eines Shops vollständig, informativ und attraktiv sein. Ist erst einmal ein Kaufinteresse geweckt, klickt der Kunde weiter in den Shop, ein sogenannter „Redirect“ wird ausglöst. Für diesen Klick bezahlt der Online-Shop einen Centpreis (Cost-per-Click), der je nach Sortiment variiert. 411

Preisvergleichsportale steigern Besucherzahlen um 32 Prozent jährlich

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing Wie Shops auf Preisvergleichsseiten optimal gefunden werden

Für die Shops ist die Datengestaltung ein entscheidender Erfolgsfaktor, um auf Preisvergleichsseiten optimal gefunden zu werden. Hier gilt:

Datenqualität

Die Daten der gelieferten Angebote bestimmen die Qualität des Traffics, der von den Preisvergleichsportalen in den Shop geleitet wird. Je umfassender die Informationen auf dem Portal, desto höher ist die Klickwahrscheinlichkeit.

Exakter Produktname

Eine genaue Bezeichnung des Produktes [Markenname, Typ, Sonderausstattung] ist für die Produktsuche extrem wichtig. Oftmals ist nur durch wenige Unterschiede im Produktnamen die Differenzierung zu einem ähnlichen Produkt enthalten.

Eindeutige Kategorisierung

Je treffender die Zuordnung in die jeweiligen Produktkategorien, desto besser wird das Produkt in der Ergebnisliste angezeigt.

Bebilderung

Ein Bild ist eine der einfachsten und wirkungsvollsten Möglichkeiten, ein Angebot emotional aufzuwerten. Bilder sind für den User in den Suchergebnissen eine wichtige Navigationshilfe.

Ausführliche Beschreibung

Die Produktbeschreibung ist wichtig, um den Verbraucher weiterführende Informationen zum Produkt zu liefern.

Lieferkosten

Lieferkosten werden als Teil des Gesamtpreises gesehen und bei der Kaufentscheidung mit berücksichtigt. Nur aktuelle Angaben vermitteln Seriosität. Für kleinere Shops ist die Spezialisierung auf Nischenangebote eine lohnenswerte Strategie

Sortimentsgröße

Die Attraktivität eines Shops für den User hängt nicht allein vom einzelnen Angebot ab – auch das Gesamtangebot spielt dabei eine große Rolle. Ein Online Shop sollte entweder eine besondere Tiefe oder eine besondere Breite im Angebot anstreben. Vor allem für kleinere Shops ist die Spezialisierung auf Nischenangebote eine lohnenswerte Strategie, um Kunden zu gewinnen.

Preis

Das Internet zeichnet sich gegenüber den traditionellen Verkaufswegen besonders durch seine hohe Transparenz aus. Das gilt auch für den Preis. Online-Shops sollten dabei einen marktüblichen Preis setzen. Besonders im Technikbereich sind unübliche Preisabweichungen bei gleichem Produkt dem Kunden nicht vermittelbar.

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Robin Schönbeck: Preisvergleiche bringen Onlinekäufer

Shopmarke

Onlineshops, die dem Nutzer von der Kaufanbahnung bis zu Nachkaufleistungen einen hervorragendem Service zur Verfügung stellen, können das gewonnene Vertrauen über ihre gesamte Produktpalette geltend machen. Preisunterschiede können bis zu einem gewissen Grad mit einer starken Shopmarke ausgeglichen werden. Hierzu zählt auch die einwandfreie Pflege und Aktualität von Angebotsdaten.

Wie wird der Interessent zum Käufer? Ist die erste Hürde, dass ein potenzieller Käufer in den Shop kommt, erst genommen, muss man den Interessent zum Käufer machen. Die sogenannte Umwandlung beziehungsweise „Conversion“ muss erfolgen. Auch hier gibt es Erfolgsfaktoren, die der Shop maßgeblich beeinflussen kann:

Funktionierende Deeplinks/URLs

Eine regelmäßige Aktualisierung der Shopdaten sichert dem Shop die Verfügbarkeit der Angebote. Nichts ist für den Nutzer enttäuschender als ein interessantes Angebot, das zu einer Fehlerseite führt oder per allgemeiner Verlinkung auf die Startseite des Shops statt per Deeplink direkt auf das Angebot leitet.

Verfügbarkeit der Angebote

Alle Angebote, die der Shop durch die Datenaktualisierung auf dem Portal verfügbar macht, sollte er vorrätig haben. Angebote mit ungewöhnlich langen Lieferzeiten und längerer Nichtverfügbarkeit schaden der Conversion wie auch dem Shopimage.

Download Time und Verfügbarkeit Onlineshop

Ein Onlineshop sollte der Anforderung an das Internet, 24 Stunden erreichbar zu sein, gerecht werden, denn das ist einer der großen Vorteile des Internetshopping. Neben der Bewältigung des durchschnittlichen Traffics ist vor allem die problemlose Bewältigung von Traffic-Spitzen entscheidend.

Bedienerfreundliches Shoplayout

Ein Shop sollte in der Navigation und Seitenaufbau ergonomisch sein, das heißt die Gewohnheiten des Nutzers aufgreifen. Eindeutige Bestellwege sind Marktstandard. Ein Schritt für Schritt Bestellvorgang mit klarer Ausweisung der Gesamtsumme vermittelt Kostentransparenz und Seriosität eines Onlineshops.

Vertrauensbildende Maßnahmen

Eine Zertifizierung des Online-Shops, wie zum Beispiel durch ein Gütesiegel oder die Möglichkeit, auf verschiedene Weise bezahlen zu können (Rechnung, Nachnahme oder Lastschrift) vermitteln Sicherheit und helfen den Nutzern von der Seriosität eines Shops zu überzeugen.

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Preisunterschiede können mit einer starken Shopmarke ausgeglichen werden


Tracking und Optimierung Der große Vorteil von Online-Marketing ist die detaillierte Erfolgsmessung. Dies gilt auch für die Einbindung von Produktangeboten auf Preisvergleichsportalen. Online-Shops sollten ein professionelles Tracking einsetzen, das bis auf Kategorieund Produktebene herunter gebrochen werden kann. So wird der Einsatz des Budgets messbar. In die Berechnung der Umwandlungsrate sollten sogenannte „Late Conversions“ (dreißig Tage) ebenso einfließen wie Bestellungen über Fax oder Telefon. Für manche Shops ist es wichtig, zunächst Bekanntheit aufzubauen

Für die Optimierung der Präsenz auf Preisvergleichsportalen gilt es festzulegen, was man überhaupt erreichen will. Für manche Shops ist es wichtig, zunächst Bekanntheit aufzubauen und Traffic in den Shop zu leiten. Ein anderer Shop zielt auf eine effiziente Neukundengewinnung, einem anderen ist wiederum die Steigerung der Abverkäufe wichtig. Unter diesen Aspekten kann der Daten-Feed optimiert werden, sei es nach Sortimenten, nach Größe des Angebots oder nach Höhe des monatlich eingesetzten Budgets.

Literatur [1] Studie Online-Kaufverhalten, Fittkau & Maaß, Basis: Internet-Nutzer gesamt [2] Nielsen Netratings

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Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard

Wenn Sie mit viel Zeit- und eventuell sogar mit Geldaufwand Ihre eigene Website ins Netz gestellt haben, werden Sie erwarten, dass sich diese Investitionen auszahlen. Das Internet bietet etliche Möglichkeiten, wie Sie mit Ihrer Seite Geld verdienen können. Eine sehr beliebte und erfolgreiche ist das so genannte AffiliateMarketing.

Mit der Homepage Geld verdienen

Voraussetzung für eine Monetarisierung Ihrer Websites, egal ob durch den Verkauf der eigenen Produkte und Dienstleistungen oder durch den Vertrieb von Fremdangeboten, sind ausreichende Besucherzahlen – auch Traffic genannt. Einen Wert für diesen ausreichenden Traffic zu nennen fällt schwer, da stets etliche Faktoren wie Thema und Glaubwürdigkeit der Website und nicht zuletzt Ihre eigenen Erwartungen eine Rolle spielen. Generell lässt sich sagen: Je geringer der Traffic auf Ihren Seiten ist, desto spezieller müssen Inhalte und die angesprochene Zielgruppe Ihrer Website sein, um zufriedenstellende Ergebnisse erzielen zu können. Der Einsatz von Werbung auf Ihren Seiten kann neben einem finanziellen Anreiz aber auch noch weitere Vorteile für Ihr Internetangebot bringen. So ist es beispielsweise möglich, durch das Einbinden von Werbeanzeigen für komplementäre Produkte zu Ihren eigenen Angeboten einen echten Mehrwert für Ihre Kunden zu bieten. Damit machen Sie Ihre Seite im Idealfall zur kompetenten Anlaufstelle für Ihre Zielgruppe.

Durch das Einbinden von Werbeanzeigen Mehrwert für Kunden bieten

Affiliate-Marketing Das Affiliate-Marketing ist eine der beliebtesten Spielarten des PerformanceMarketings bei dem Werbetreibende, in der Fachsprache „Advertiser“ oder „Merchants“ genannt, den Werbeträger oder auch „Publisher“ oder „Affiliate“ für eine zuvor definierte Aktion entlohnen. Diese Abrechnungsweise wird auch erfolgsabhängig oder Cost-per-Action (CPA) genannt. Wenn Sie damit beginnen, auf Ihren Seiten Affiliate-Werbung zu schalten, sollten Sie sich zunächst diesen Netzwerken zuwenden. Eine Anmeldung und Nutzung ist für Sie als Affiliate kostenfrei. Die Bezahlung der Netzwerke übernimmt der Merchant für Sie. Bei einigen Netzwerken muss dieser neben einer marktüblichen Provision in Höhe von dreißig Prozent der an die Affiliates ausgezahlten Provision auch eine Aufnahmegebühr und/oder Monatsgebühr entrichten. 415

Provision in Höhe von dreißig Prozent


Die häufigsten Arten der erfolgsabhängigen Vergütung sind:

Pay-per-Sale (PPS): Hierbei provisioniert der Merchant jeden über Ihre Werbefläche generierten Verkauf. Meist ist dies ein prozentualer Anteil am Verkaufspreis des jeweiligen Produktes. Pay-per-Lead (PPL): Hier werden Sie für den Kontakt zu Ihren Kunden entlohnt. Ein Lead kann zum Beispiel eine Newsletteranmeldung, die Bestellung von Infomaterial oder auch die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Die Höhe der Provision kann bei einer Leadvergütung zwischen einigen Cent und mehreren Euro liegen. Pay-per-Click (PPC): Ein Klick auf die integrierte Werbung Ihres Partners führt zur Provision.

Affiliate-Netzwerke Zeitersparnis bei der Recherche nach passenden Partnerprogrammen

Als Mittler dieser Geschäftsverbindung bieten sogenannte Affiliate-Netzwerke, auch als Partnerprogramm-Netzwerke bezeichnet, ihre Dienste an. Diese Netzwerke übernehmen für die Merchants die Abrechnung mit den Affiliates sowie die Bereitstellung einer verlässlichen Trackingtechnologie. Der Vorteil für die Affiliates ist nicht nur eine erhebliche Zeitersparnis bei der Recherche nach passenden Partnerprogrammen für die eigene Homepage, sondern auch die einfache Abrechnung. Sie als Affiliate rechnen nur mit einigen wenigen Netzwerken ab, statt dies einzeln mit möglicherweise hunderten von Partnerprogrammbetreibern tun zu müssen.

Hier finden Sie die zehn wichtigsten Netzwerke auf dem deutschen Markt in alphabetischer Listung: Adbutler Affilinet Affiliwelt Belboon Commission Junction SuperClix Tradedoubler Vitrado Webgains Zanox

www.adbutler.de www.affili.net www.affiliwelt.net www.belboon.de www.cj.com www.superclix.de www.tradedoubler.de www.vitrado.de www.webgains.de www.zanox.de

Bereiten Sie sich und Ihre Website vor!

Bevor Sie eines der Netzwerke nutzen, müssen Sie sich ein wenig mit Ihrer eigenen Website beschäftigen. Um mit Partnerprogrammen Erfolg zu haben, ist es bei der Vorbereitung hilfreich, sich unter anderem folgende Fragen zu stellen: 416

Martin Eckhard: Monetarisierung von Online-Traffic

Kennen Sie die Traffic-Details Ihrer Website?

Je mehr Sie über Besucherzahlen, Seitenabrufe, Verweildauer et cetera wissen, desto besser ist das Potenzial Ihrer Website einzuschätzen. In der Regel müssen Sie auch bei der Anmeldung zu einem Partnerprogramm oder bei einem Affiliate-Netzwerk solche Angaben machen.

Wer besucht Ihre Seite?

Da im Affiliate-Marketing nur erfolgsabhängig vergütet wird, kann sich monetärer Erfolg nur einstellen, wenn Sie mit den Angeboten auf Ihren Seiten auch den Geschmack Ihrer Besucher treffen. Da ist es sehr hilfreich, wenn Sie Ihre Besucher genau kennen, um mit den ausgewählten Anzeigen den gewünschten Erfolg zu erzielen. Finden Sie auf diese ersten beiden Fragen keine, oder nur unzureichende Antworten? Dann sollten Sie durch die Implementierung einer Tracking-Lösung Abhilfe schaffen und mehr über Ihre Homepage und deren Besucher erfahren. Natürlich müssen Sie nicht gleich in teure Softwarelösungen investieren. Im Internet finden Sie auch kostenlose Angebote wie beispielsweise Google Analytics unter www.google.com/analytics.

Ist Ihre Seite technisch geeignet?

Die technischen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Start im PerformanceMarketing können durchaus mannigfaltig sein. Zunächst einmal sollte Ihre Website so aufgebaut sein, dass möglichst viele Menschen aus Ihrer Zielgruppe Ihre Seite ohne Probleme betrachten können. Verwenden Sie technische Spielereien wie beispielsweise Flash daher nur mit Bedacht. Sobald der Einsatz von Werbemitteln auf Ihren Seiten zunimmt, wird die Pflege der Affiliate-Werbung deutlich zeitaufwendiger und macht irgendwann nur noch Sinn, wenn Sie auf eine Adserver-Lösung zurückgreifen können. Mit Hilfe solcher serverseitig installierten Softwarelösungen können Sie Werbeplätze auf Ihren Seiten definieren und Kampagnen und Werbemittel an einem zentralen Ort zeitsparend verwalten. Weitere Vorteile einer solchen Software sind umfangreiche Statistiken, ReportingMöglichkeiten, zeitliche und regionale Steuerung Ihrer Kampagnen und vieles mehr.

Anbieter von Adserver-Technologie: Adtech Doubleclick Adnologies Adition Openads

www.adtech.de www.emea.doubleclick.com www.adnologies.de www.adition.de www.openads.org (kostenlose OpenSource Software)

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Den Geschmack Ihrer Besucher treffen


Einsatz eigener AdserverLösungen ist kostenintensiv

Der Einsatz von Adserver-Lösungen ist jedoch recht kostenintensiv oder bedarf zumindest umfangreicher technischer Fähigkeiten und Ressourcen in Ihrem Unternehmen. Sollten Sie auf Adserver-Technologie setzen wollen, finden Sie zum Beispiel bei diesen Anbietern Lösungen:

Anmeldung beim Affiliate-Netzwerk

Unter gar keinen Umständen übertreiben

Ist Ihre Seite auf dem neuesten Stand, wird es Zeit, sich bei einem oder mehreren Netzwerken anzumelden. Auf den Seiten der oben genannten PartnerprogrammNetzwerke finden Sie stets die Möglichkeit, sich zu registrieren. Neben den üblichen Angaben wie Adresse, Kontoverbindung und URL der Werbefläche werden auch Angaben zum Inhalt Ihrer Website abgefragt. Dabei sollten Sie sich besondere Mühe bei der Formulierung der zumeist geforderten textlichen Beschreibung Ihres Angebotes geben. Diese vermittelt dem möglichen Merchant einen Eindruck darüber, ob sich Ihre Homepage als Werbefläche für sein Produkt oder seine Dienstleistung eignet. Unter gar keinen Umständen sollten Sie bei diesen Angaben zu Inhalt, Besucherzahlen und Eigenschaften Ihrer Website „flunkern“ oder übertreiben, um Ihre Werbefläche scheinbar interessanter zu machen. Sind alle Angaben gemacht, können Sie meist direkt loslegen und sich aus einem, je nach Anbieter, mehr oder weniger großen Angebot aus Partnerprogrammen etwas Passendes auswählen.

Auswahl des richtigen Partnerprogramms Haben Sie ein Partnerprogramm ausgewählt, müssen Sie sich in aller Regel beim entsprechenden Anbieter bewerben und vom Merchant als Werbeträger bestätigt werden. Erst wenn dies geschehen ist, können Sie sich ein Werbemittel des Anbieters auswählen und in Ihre Seiten integrieren. Dazu erhalten Sie vom Affiliate-Netzwerk einen sogenannten Tracking-Code, den Sie in Ihre Homepage integrieren müssen. Die Praxis hat gezeigt, dass Werbung, die thematisch gut zu den Inhalten Ihrer Website passt, auch den größten Erfolg bringt. Achten Sie daher schon bei der Auswahl der Partnerprogramme auf die Relevanz einer Werbung für Ihre aktuelle Zielgruppe.

Einbinden der Werbemittel Tracking-Code bauen Sie dann in Ihre Webseiten ein

Den vom Affiliate-Netzwerk gelieferten Tracking-Code bauen Sie dann in Ihre Websiten ein. Überlegen Sie vorher, an welchen Stellen auf Ihrer Seite Sie Platz schaffen wollen für die verschiedensten Werbemittel der Merchants. Wie gesagt, bietet der Einsatz von Adserver-Technologie große Vorteile in Sachen Zeitaufwand und Komfort. Das direkte Einbauen des Trackingcodes in den Quellcode Ihrer Website ermöglicht Ihnen aber durchaus auch ohne eine solche Lösung, vom Affiliate-Marketing zu profitieren.

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Martin Eckhard: Monetarisierung von Online-Traffic

So verbessern Sie Ihre Ergebnisse Nachdem Sie Affiliate-Werbung auf Ihren Websiten integriert haben, können Sie noch einiges tun, um Ihre Umsätze mit dieser Werbeform zu optimieren. Trotz des scheinbar starren Systems im Affiliate-Marketing bieten sich zahlreiche Optimierungsmöglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Affiliate-Umsätze.

Vergleichen Sie die Konditionen

Viele Merchants haben ihr Partnerprogramm nicht nur bei einem Netzwerk angemeldet, sondern sind bei fast allen Anbietern vertreten. Gelegentlich kommt es dabei vor, dass die Konditionen von Netzwerk zu Netzwerk variieren. Prüfen Sie, ob Sie für Ihre Leistung auch zu den besten am Markt angebotenen Provisionen bewerben.

Schaffen Sie eine gemeinsame Vergleichsbasis

Durch die verschiedenen Vergütungsmodelle der Partnerprogramme ist es nicht ganz einfach, einzelne Programme in ihrer Leistung zu beurteilen. Selbstverständlich könnten Sie als Bewertungsgrundlage den jeweiligen Umsatz in einem bestimmten Zeitraum heranziehen. Genauere Ergebnisse erzielen Sie jedoch, wenn Sie zunächst eine gemeinsame Grundlage schaffen. Dazu hat sich in der Vergangenheit der rechnerische Tausenderkontaktpreis (TKP) als Instrument durchgesetzt. Einige Netzwerke bieten diesen Wert, der auch oft als CPM oder eCPM bezeichnet wird, in ihren Statistiken bereits an. Wird Ihnen dieser Wert nicht angeboten, ist ein wenig Rechenarbeit erforderlich.

TKP = Umsatz des Partnerprogramms: Einblendungen in Tausend

Durch diese Rechnung können Sie sofort erkennen, in welchem Verhältnis der Umsatz einzelner Programme zu Ihrem Aufwand steht. Dabei ist es egal, ob es sich um ein per Klick, per Lead oder per Sale vergütetes Partnerprogramm handelt.

Testen und Ausprobieren führt zum Erfolg

Nachdem Sie eine Vergleichsbasis für die unterschiedlichsten Partnerprogramme geschaffen haben, steht umfangreichen Performance-Tests nichts mehr im Wege. Trotz aller Vorüberlegungen in Punkto Auswahl und Thema der Kampagne sowie Geschmack und Bedürfnisse der Zielgruppe, sind Überraschungen nicht selten. Programme, von denen man vor ihrer Einbindung annimmt, dass sie hervorragend zur eigenen Website und Zielgruppe passen, bringen manchmal nicht den erhofften Erfolg. Und Programme, denen man vor der Integration nicht viel zutraut, werden mitunter zum starken Umsatzbringer. Durch solche Tests können Sie zudem herausfinden, ob eine bestimmte Vergütungsart von Partnerprogrammen für Ihre Zwecke besser ist als andere. So können Sie mit der Zeit immer bessere Ergebnisse erzielen.

Sorgen Sie für interessante Inhalte

Auch wenn Sie bisher die Inhalte Ihrer Homepage nur zur Information und zur Eigenpromotion erstellt haben, sollten Sie daran denken, dass der Erfolg von 419


Erfolg von Werbeanzeigen hängt vom inhaltlichen Umfeld ab

Werbeanzeigen stark von ihrem inhaltlichen Umfeld abhängt. Achten Sie schon bei der Anfertigung von Texten und sonstigen Web-Inhalten auf Partnerprogramme, die eventuell zu diesen Inhalten passen könnten. Um möglichst viele interessierte Websitenbesucher anzusprechen und somit erst die Chance auf gute Ergebnisse im Performance-Marketing zu haben, sollten Sie unter anderem: • Regelmäßig neue Inhalte bereitstellen. • Ein aktuelles und kompetentes Angebot vorhalten. • Zielgruppenrelevante Themen behandeln. • Mehrwert für Ihre Besucher schaffen. • Den Nutzer einbeziehen.

Recherche nach direkten Kooperations-Möglichkeiten

Einige Merchants bieten auch eigene Partnerprogramme außerhalb der bekannten Netzwerke an. Da die Anbieter bei solchen selbstverwalteten Partnerprogrammen keine Gebühren entrichten müssen, werden hier oftmals höhere Provisionen als bei den Netzwerken gezahlt. Ein Wechsel kann sich für Sie schnell durch zwanzig bis dreißig Prozent höhere Umsätze bezahlt machen, birgt aber auch Gefahren. Netzwerke sehen es natürlich nicht so gerne und wenn Ihnen an einer guten Beziehung zu Ihren AffiliateNetzwerken gelegen ist, sollten Sie mit dieser Art von Optimierung vorsichtig umgehen.

Sprechen Sie mit Ihrem Merchant oder Netzwerk

Der direkte Kontakt zu Ihren Merchants und Partnerprogramm-Netzwerken bietet bei weitem die größten Chancen zur Steigerung Ihrer Affiliate-Umsätze. Die Anbieter können durch Ihren Input die Kampagnen optimieren, so dass auch für Sie bessere Umsatzmöglichkeiten entstehen. Wenn Sie ein guter und umsatzstarker Affiliate sind, müssen auch besondere Konditionen oder exklusive Aktionen für Ihre Werbefläche keine Ausnahme sein. Aber auch hier gilt, wie im richtigen Leben: Wer nicht fragt, der kriegt auch nichts!

Starten Sie smart Nicht gleich bei allen Netzwerken oder Partnerprogrammen anmelden

Wenn Sie nun erstmals mit Affiliate-Marketing zur Monetarisierung Ihres Websitetraffics starten möchten, melden Sie sich bitte nicht gleich bei allen zur Verfügung stehenden Netzwerken oder Partnerprogrammen an. Machen Sie Ihre ersten Schritte am besten mit nur einem der Netzwerke. Affilinet und Zanox sind derzeit die größten deutschen Anbieter mit einer ganz anschaulichen Auswahl an Kampagnen. Nach etwa einem bis drei Monaten sollten Sie Ihre Arbeit und die generierten Einnahmen bewerten, um auf dieser Basis Ihr weiteres Engagement gegebenenfalls zu intensivieren und auf andere Netzwerke und Spielarten des Performance-Marketings auszuweiten.

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08

E-Mail-Marketing 423

E-Mail-Adressen gewinnen

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Pfiffige Mailings

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Newsletter

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RSS ergänzt E-Mail-Marketing

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E-Mail-Marketing-Software

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Permission-Marketing

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing bedeutet sowohl das Gewinnen neuer Kunden wie auch die kosteneffiziente Festigung bestehender Beziehungen. Auf beide Aspekte dieser Form des elektronischen Direktmarketing wird in diesem Kapitel eingegangen. Der wichtigste Unterschied zwischen E-Mail- und klassischem Direktmarketing ist die dazu erforderliche Einwilligung. Torsten Schwarz erläutert, warum dieses Permission-Marketing kein Nachteil, sondern im Gegenteil eine der großen Stärken des E-Mail-Marketing darstellt. Er erklärt die rechtlichen Anforderungen und verrät, wie man die Einwilligung so einholt, dass hinterher keine Beschwerden kommen. Weil eine Einwilligung erforderlich ist, sind auch die Möglichkeiten der Neukundengewinnung ganz andere als im postalischen Direktmarketing. Simon Gollmann zeigt die unterschiedlichen Wege der Adressgewinnung auf. E-MailAdressen können nicht gekauft werden, sondern nur entweder gemietet oder selbst gewonnen werden. Uwe Sinn beschreibt, wie ein professionelles Mailing per E-Mail gestaltet wird. Ein Viertel aller E-Mailing-Kampagnen ist noch ohne jede Personalisierung. Auch ist die Versuchung groß, einfach alles an alle zu versenden. Dabei können mit überschaubarem Aufwand individuelle – und damit relevante – Mails erstellt werden. Vier Grundtypen von E-Mailings gibt es. Wichtig ist immer, viele Klickmöglichkeiten anzubieten und den HTML-Code so einfach wie möglich zu halten. Der E-Mail-Newsletter gehört inzwischen zum Pflichtprogramm der elektronischen Kundenbindung. Über 95 Prozent der Versandhändler setzen Newsletter ein. Torsten Schwarz beleuchtet die Tipps und Tricks erfolgreicher Newsletter. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit in der E-Mail-Inbox wird härter. Aber man kann einiges dafür tun, dass der eigene Newsletter auch wirklich gelesen wird. Wer sich die Mühe macht, regelmäßig einen Newsletter zusammenzustellen, sollte die Chance nutzen, mit diesen Inhalten noch mehr Interessenten zu gewinnen. Das Mittel dazu heißt RSS. Nico Zorn verrät, wie sich mit RSS die eigene Reichweite vergrößern lässt, ohne zusätzlichen Aufwand zu haben. Viele Unternehmen glauben noch immer, E-Mail-Marketing könne mit Outlook realisiert werden. Gabriele Braun liefert eine Reihe wichtiger Gründe, warum hier spezialisierte Software zum Einsatz kommen sollte. Sie geht auf die Unterschiede zwischen einfachen Desktop-Lösungen und professioneller Lizenz- und ASPSoftware ein. Wichtig ist insbesondere, dass E-Mails nicht von Spamfiltern abgefangen werden.

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PermissionMarketing Torsten Schwarz

Klassisches Direktmarketing ist ein Weg, neue Kunden zu gewinnen: Bei einem Adressbroker werden dazu Postadressen gemietet, die der eigenen Zielgruppe möglichst nahe kommen. Diese Personen erhalten dann einen Brief mit Informationen. Wenn die Zielgruppe richtig selektiert ist, freuen sich die Empfänger über die Informationen und bestellen das beworbene Produkt oder fordern weitere Informationen an. Das ist Response.

E-Mail-Marketing erfordert die Einwilligung des Empfängers Auch E-Mail-Marketing ist Direktmarketing. Aber es gelten andere Regeln. Permission-Marketing ist Werbung mit Erlaubnis [1, 2]. Leider gibt es noch immer viele Unternehmen, die das nicht wissen oder so tun, als ob sie es nicht wüssten. Beim klassischen Direktmarketing werden Briefe nur an potenzielle Kunden geschickt. Ist der Streuverlust zu hoch, rechnet sich das Mailing nicht. Jeder Brief kostet Porto. Wenn bei tausend verschickten Werbebriefen nur einmal das Produkt bestellt wird, ist die Firma bald pleite. Bei E-Mails ist das anders, weil der Versand fast nichts kostet. Im Gegenteil: es ist teurer, einen Verteiler sorgfältig zu pflegen, als einfach weiter E-Mails drauflos zu schicken. Deshalb forderte die Europäische Union in der im Juli 2002 in Kraft getretenen Datenschutzrichtlinie alle Mitglieder auf, Spam zu verbieten. Spam ist unaufgefordert zugesandte elektronische Werbung. Darunter fallen neben E-Mail auch Fax und automatische Anrufmaschinen. Bei all diesen Instrumenten ist es möglich, mit geringen Kosten sehr viele Menschen zu belästigen. Weitere zwei Jahre dauerte es, bis auch die Bundesregierung im Juli 2004 ein Gesetz dazu erließ. Das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sagt dazu in Paragraph sieben Absatz zwei: „Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen bei einer Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt“. Eine Ausnahme gibt es nur bei bestehenden Geschäftsbeziehungen.

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Im E-MailMarketing gelten andere Regeln als im klassischen Direktmarketing


Warum fühlen Verbraucher sich belästigt? Mit verschärftem Wettbewerb ziehen Unternehmen alle Register, um Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen. Dreitausend Werbebotschaften muss der Konsument heute täglich ertragen. 94 Prozent der Verbraucher fühlen sich durch Werbung belästigt [3]. Der Werbedruck erhöht sich weiter, da Unternehmen die Effizienz von Kampagnen verstärken, indem sie auf mehreren Kanälen synchron kommunizieren.

Verbraucher unterscheiden zwischen einem angeforderten Newsletter und Spam-Mails

Die Bedeutung von Direktmarketing steigt dabei. Immer mehr Unternehmen setzen neben Werbebriefen auch Callcenter-Anrufe ein. Oft liegt dabei eine versteckte Einwilligung vor, weil Verbraucher das Kleingedruckte nicht gelesen haben. Bei einem Preisausschreiben haben sie ungewollt der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken zugestimmt. Die Folge: 94 Prozent fühlen sich von Telefonanrufen belästigt und achtzig Prozent fühlen sich von Werbebriefen belästigt [3]. Im E-Mail-Marketing wurde schon immer Wert auf eine transparente Einwilligung gelegt. Entsprechend kann sich auch niemand belästigt fühlen. Verbraucher unterscheiden sehr wohl zwischen einem angeforderten Newsletter und unaufgefordert zugesandten Spam-Mails. 66 Prozent fühlen sich von diesen SpamMails belästigt [3]. Die empfundene Belästigung ist geringer als bei Telefonwerbung und Werbebriefen. Grund dafür ist die Berücksichtigung des Permission-Marketing durch seriöse Versender.

Warum ist Permission-Marketing besser? Für E-Mail-Marketer war schon immer klar, dass Werbung nur mit Einwilligung funktioniert. Schon lange vor dem Gesetz. Manche klassischen Direktmarketer verstehen das noch nicht. Sie empfinden das Wettbewerbsrecht als Einschränkung ihrer unternehmerischen Freiheit. Dabei profitieren beide Seiten: Wenn Empfänger E-Mails wirklich wollen, reagieren sie auch darauf. Das ist die vom Direktmarketing heiß ersehnte Response. Und die ist beim E-Mail-Marketing mit durchschnittlich zehn Prozent weitaus höher als die zwei Prozent, die mit Briefmailings erreicht werden.

Wie bekomme ich eine Permission? Eine E-Mail-Adresse ist aus Marketingsicht wertlos. Wertvoll ist sie erst, wenn der Empfänger eingewilligt hat, Werbung zu erhalten. Diese Frage dürfen Sie ihm jedoch nicht per E-Mail stellen. Genau so, wie ihre Werbeabteilung ja auch nicht abends um acht bei wildfremden Menschen anrufen darf, um zu fragen, ob sie anrufen dürfen. Bereits der erste Kontaktversuch ist eine Belästigung. Also fragen Sie eben bei anderer Gelegenheit: Auf der Homepage, wenn der Kunde anruft, auf Bestellformularen oder auf dem Messestand. Gelegenheiten gibt es viele.

424

Torsten Schwarz: Permission-Marketing

Wie sieht eine juristisch wasserdichte Einwilligung aus? Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen Fällen möglich. Ein Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen Sie also sicher, dass der Empfänger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt hat. Das kann übrigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklärt in Paragraph 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss,

Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein

1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat, 2. die Einwilligung protokolliert wird, 3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und 4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Punkt eins erfüllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie dem Empfänger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei können Sie online ebenso wie offline ganz einfach erfüllen: Sobald ein Interessent Ihnen persönlich oder telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten möchte, bestätigen Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Möglichkeit, Daten zu Zeitpunkt und Umständen der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlauf der Einwilligung an den Empfänger geht. Natürlich gibt es in dieser und in folgenden E-Mails immer eine automatische Abbestellmöglichkeit. So ist auch Punkt vier erfüllt.

Opt-in, Opt-out und Double-Opt-in Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persönlich oder per Telefon. Der Grund: Sie müssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist. Sonst könnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen. Das Verfahren heißt Double-Opt-in. Dabei wird zunächst auf der Homepage eine Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In dieser E-Mail ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die Einwilligung perfekt. Bei der elektronischen Einwilligung gibt es vier Verfahren, wobei nur das letzte empfehlenswert ist: 1. Opt-out: Sie versenden eine unangeforderte Begrüßungs-E-Mail (verboten), in der Sie eine Abbestellfunktion integrieren. 2. Single-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein, versenden aber keine Bestätigungs-E-Mail. 3. Confirmed-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein und versenden eine Bestätigungs-E-Mail mit Abbestellfunktion.

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Einwilligung auch wirklich vom Besitzer der E-Mail-Adresse


4. Double-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein und versenden eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Hyperlink, der angeklickt werden muss, um die Einwilligung zu aktivieren.

Die Einwilligung auf der Homepage Beim Einholen der Einwilligung auf der Homepage gibt es neben dem DoubleOpt-in-Verfahren noch weitere Dinge zu beachten: 1. Machen Sie es dem Nutzer so leicht wie möglich. Am besten gleich auf der Startseite ein Formularfenster für die Newsletteranmeldung platzieren. 2. Beachten Sie die vom Bundesdatenschutzgesetz geforderte Datensparsamkeit: fragen Sie nur Daten ab, die Sie auch wirklich benötigen. 3. Das Telemediengesetz fordert, dass ein Dienst auch anonym nutzbar sein muss. Außer der E-Mail-Adresse darf es deshalb keine Pflichtfelder geben. Alle weiteren Angaben sind freiwillig und darüber müssen Sie den Nutzer informieren. 4. Weisen Sie auf die Verwendung und Verarbeitung der Daten hin. Überall ein Hinweis auf die Abbestellmöglichkeit

5. In allen Texten, die zur Einwilligung auffordern, muss ein Hinweis auf die Abbestellmöglichkeit stehen. 6. Schaffen Sie Transparenz: sagen Sie dem Nutzer welche Informationen Sie in welcher Frequenz versenden werden. 7. Zeigen Sie Beispiele vorangegangener Newsletter.

Wie verhindere ich den Widerruf der Einwilligung? Immer wieder machen Newsletterversender es den Empfängern schwer, die Adresse aus dem Verteiler zu streichen. Dahinter steckt die Angst, Adressen zu verlieren. Vergessen wird dabei, dass aktive Abbesteller nur die Spitze des Eisbergs sind. Viele Empfänger lesen den Newsletter nicht mehr, weil die Inhalte nicht den Erwartungen entsprechen. Nur die wenigsten dieser Nichtleser sind so verärgert, dass sie gleich abbestellen. Die meisten abonnieren weiter und hoffen, dass die Inhalte interessanter werden. Wer jedoch so weit ist, dass er abbestellt, dem sollten Sie den Abgang leicht machen. Diese Adressen sind für Sie sowieso wertlos. Abbestellmöglichkeit soll gut sichtbar sein

Eigene Untersuchungen ergaben, dass über neunzig Prozent der Abbesteller vorher kein einzige Mal irgend etwas angeklickt hatten – außer dem Abbestellknopf. Bieten Sie eine Abbestellmöglichkeit, die gut sichtbar ist. Ein Klick sollte genügen. Bestätigen Sie sofort die erfolgreiche Abmeldung. Wer den Knopf nur aus Versehen angeklickt hat, dem erläutern Sie, wie er wieder in den Verteiler kommt. Schicken Sie zu Sicherheit noch einmal eine letzte E-Mail als „Quittung“. Darin bestätigen Sie kurz die erfolgreiche Abmeldung und wünschen alles Gute. Alles, was die Abbestellung verkompliziert, wirkt sich negativ auf Ihr Image aus. Hier noch 426


einmal Sicherheitscodes oder Passwörter abzufragen ist eine Todsünde. Kurz gesagt gibt es nur ein Rezept gegen Abbestellungen: Für die Zielgruppe relevante Inhalte. Und wenn jemand nicht zur Zielgruppe gehört, dann lassen sie ihn abbestellen.

Gibt es noch mehr Permission-Marketing? Die hier beschriebene Variante des Permission-Marketing bezieht sich auf ein direktes Vertrauensverhältnis zwischen dem Marketing-treibenden Unternehmen und dem Empfänger. Es gibt jedoch auch noch ein „Geschäftsmodell PermissionMarketing“. Dabei erarbeiten sich spezielle Anbieter ein Vertrauensverhältnis zu den Empfängern und bieten dieses Vertrauensverhältnis dann sozusagen „zur Miete“ an. Ein solcher Permission-Marketing-Anbieter sammelt dabei mit dem Einverständnis des Nutzers möglichst viele Informationen über diesen. Der Empfänger gibt diese Informationen, weil er sich persönliche, auf ihn zugeschnittene Angebote verspricht. Ein Unternehmen, das neue Kunden ansprechen möchte, selektiert nun anhand dieser Informationen genau die Zielgruppe, für die das eigene Angebot relevant ist.

Persönliche, auf den Empfänger zugeschnittene Angebote

Wie hoch ist das Risiko? Immer wieder kommt diese Frage von Menschen, die den Gedanken hinter Permission-Marketing überhaupt nicht verstanden haben. Für seriöse Unternehmen, die einen guten Ruf zu verlieren haben, ist der Imageschaden durch unangeforderte elektronische Werbung erheblich. Gleiches gilt auch für schlechte Newsletter. Selbst wenn Sie die Permission haben, sollten Sie nur Informationen senden, die auch für den Empfänger relevant sind. Zahlen über Beschwerden sind schwer zu ermitteln. Die Verbraucherzentralen geben in einer Studie an, dass über der Hälfte der Befragten sich bisher gegen unerwünschte Werbung gewehrt haben [3]. Eigene Erfahrungen im E-Mail-Marketing lassen einen Wert von etwa fünf Prozent als realistisch erscheinen. Immerhin ein bis zwei Prozent jedoch reagieren mit einer Abmahnung. Immer mehr Unternehmen reichen unangeforderte Werbemails an Anwälte weiter. Diese wiederum können bei einem angenommenen Streitwert von dreitausend Euro jeweils 270 Euro Anwaltkosten geltend machen. Anders sieht es aus, wenn Wettbewerber sich beschweren, dann sind schnell zehntausend Euro fällig. Böse Zungen behaupten, dass es Anwälte gibt, die es geradezu darauf anlegen, in illegale Verteilerlisten hineinzukommen. Anschließend werden dann potenzielle Mitbewerber kontaktiert. In solchen Fällen ist anschließend die gesamte E-MailListe wertlos. Nach unterschriebener Unterlassungserklärung droht nämlich eine saftige Vertragsstrafe, wenn auch nur eine weitere unangeforderte E-Mail nachgewiesen wird. Dieser mögliche Schaden ist wiederum deutlich höher als ein ebenso drohender Gewinnschöpfungsanspruch.

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Verbraucher wehren sich gegen unerwünschte Werbung


Sieben Fragen zur rechtssicheren Einwilligung Kann eine Permission auch mündlich gegeben werden? Ja Grundsätzlich kann eine Einwilligung auch telefonisch oder persönlich erteilt werden. In beiden Fällen sollten Sie dies jedoch protokollieren, indem Sie zeitnah den ungefähren Wortlaut der erteilten Einwilligung per E-Mail bestätigen. Ist Double-Opt-in gesetzlich vorgeschrieben? Nein Das Wettbewerbsrecht schreibt nur die Einwilligung vor, nicht aber deren Form. Das Telemediengesetz schreibt eine Protokollierung vor – deshalb sollten Sie in jedem Fall mindestens das Confirmed-Opt-in-Verfahren verwenden. Dabei erhält der Empfänger sofort eine Bestätigungs-E-Mail. Sollte es später zum Rechtsstreit kommen, haben Sie jedoch keinen Beweis in der Hand. Deshalb wird hier zum Double-Opt-in-Verfahren geraten, bei dem sichergestellt ist, dass nur der Inhaber einer E-Mail-Adresse diese Einwilligung gegeben haben kann. Muss ich von meinen Kunden noch einmal eine Einwilligung einholen? Nein Das Wettbewerbsrecht macht eine Ausnahme von der Pflicht zur Einwilligung, wenn eine Kundenbeziehung besteht. Trotzdem sollten Sie den Kunden aus reiner Höflichkeit fragen, ob er per E-Mail informiert werden möchte – das schafft bessere Akzeptanz. Auf all unseren Formularen wird die E-Mail-Adresse abgefragt – reicht das als Einwilligung? Nein Eine rechtskonforme Einwilligung gibt Auskunft über Art und Umfang der zu erwartenden E-Mails, über das Widerspruchsrecht und über den Umgang mit den Daten. Unterscheidet das Gesetz bei der Einwilligung zwischen Privat- und Geschäftskunden? Nein Unangeforderte E-Mails werden als Belästigung eingestuft. Dabei ist es egal, ob ein Gewerbebetrieb oder eine Privatperson gestört werden. Achten Sie immer darauf, dass es dem Wunsch des Empfängers entspricht, auf Ihrem elektronischen Verteiler zu stehen. Verfällt eine Einwilligung nach einem bestimmten Zeitraum? Nein Wenn Sie regelmäßig E-Mails versenden, festigt sich damit natürlich auch die Beziehung. Solange der Empfänger nicht widerruft – also abbestellt – verlängert sich die Einwilligung automatisch. Wenn Sie jedoch monatelang keine E-Mails versenden, riskieren Sie Beschwerden, weil die Empfänger sich nicht mehr an Sie erinnern. Muss wirklich jede E-Mail eine Widerrufsmöglichkeit der Einwilligung enthalten? Ja Eine einmal gegebene Einwilligung muss mit jeder versandten E-Mail auch wieder beendet werden können. Entweder wird dazu ein spezieller Abmeldelink angeklickt oder die Antwortfunktion des E-Mail-Programms genutzt. Wichtig ist, dass die Abmeldung unkompliziert ist, weil sonst schnell Beschwerden kommen.

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Literatur [1] Seth Godin: Permission Marketing. - 288 S. ISBN: 978-3932114526, FinanzBuch, 2000. [2] Torsten Schwarz: Permission Marketing macht Kunden süchtig. – 304 S., ISBN: 9783920834836, Schimmel, 2000. [3] Verbraucherzentrale Baden-Württemberg: Umfrage unerwünschte Werbung. www.vz-bawue.de/mediabig/18362A.pdf, 2006. Torsten Schwarz (Hrsg): Leitfaden Permission Marketing. - 285 Seiten, ISBN: 3000170340, Absolit, 2005.

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E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann

Wie in der klassischen Neukundengewinnung (offline) gibt es auch bei der Gewinnung neuer E-Mail-Adressen über das Internet diverse Möglichkeiten. Im Folgenden werden einige Verfahren skizziert und andere Maßnahmen ausführlicher dargestellt. Generell unterscheidet man bei der Adressgenerierung zwischen internen und externen Möglichkeiten. Externe Möglichkeiten beziehen sich auf Maßnahmen über Webseiten und Internetportale Dritter, interne Maßnahmen beziehen sich hingegen auf Aktionen, die über die eigene Webseite gesteuert werden. Auf der eigenen Website – bei den internen Möglichkeiten also – geht es darum, den Prozess zur Newsletteranmeldung möglichst prominent zu platzieren, damit der Interessent idealerweise schnell und einfach zu einem aktiven NewsletterEmpfänger werden kann.

Anmeldung aus reinem Interesse oder incentiviert

Die Anmeldung für neue Abonnenten kann sowohl aus reinem Interesse an einem Unternehmen, deren Produkten oder deren Dienstleistungen erfolgen, als auch durch gewisse zusätzliche Faktoren positiv beeinflusst werden. Im Fall, dass eine Anmeldung zum Newsletter durch einen zusätzlichen Anreiz erfolgt, spricht man von incentivierten Anmeldungen. Hierzu zählen beispielsweise Gutscheine, Warenproben oder der Zugang zu exklusiven Inhalten, mit denen ein Abonnent „belohnt“ wird. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, neue Adressen mit Hilfe eines Gewinnspiels zu generieren. Eine solche Aktion kann man einerseits auf die eigene Website beschränken und somit das Gewinnspiel nur entsprechend qualifizierten Besuchern präsentieren. Andererseits kann es auch sehr hilfreich sein, ein Gewinnspiel über externe Partner zu bewerben und sich somit einer breiteren Interessentengruppe zu präsentieren. Generell ist es immer eine marketingstrategische Frage, wie breit gefächert man seine Abonnenten generieren möchte und welche Ziele man damit verfolgt. Mit externen Möglichkeiten ist zumeist die Gewinnung neuer Newsletterabonnenten durch Maßnahmen auf Webseiten Dritter gemeint. Auch in diesem Bereich gibt es vielfältige Möglichkeiten, zu denen zum Beispiel die Co-Registrierung zählt. Hierzu wird in der Regel der Newsletter mit einem Logo und einem kurzen, werblichen Text innerhalb eines Anmeldeprozesses auf einer „fremden“ Website beworben. Durch aktives Anklicken einer Checkbox 430

Simon Gollmann, Michael Hoffmann: E-Mail-Adressen gewinnen

kann der Nutzer zusätzlich die Bestellung von Newslettern tätigen und die zuvor eingegeben Nutzerdaten werden entsprechend an die jeweiligen Newsletter-Anbieter übertragen. Anschließend sollte ein separater Opt-In-Prozess, als Confirmed- oder Double-OptIn, erfolgen, um den Nutzer über das erfolgreiche Abonnement und die zukünftige Zusendung des Newsletters zu informieren.

Co-Sponsoring Neben der Co-Registrierung gilt auch das sogenannte Co-Sponsoring als eine attraktive, externe Maßnahme, die es ermöglicht, viele neue Datensätze in sehr kurzer Zeit zu generieren. Ein Unternehmen kann sich exklusiv oder teilexklusiv mit weiteren Unternehmen an einem externen Gewinnspiel als Sponsor beteiligen. Im Rahmen der Gewinnspielkommunikation werden die einzelnen Sponsoren mit den jeweiligen Logos präsentiert. Die Teilnehmer des Gewinnspiels stimmen dem Empfang des Newsletters der Sponsoren zu. Durch die Gewinnspiel-Incentivierung ist ein solcher Lead vermeintlich unqualifizierter, da der Teilnehmer nicht explizit dem Abonnement eines speziellen Newsletters zugestimmt hat. Die Erfahrung auf Seiten der werbetreibenden Unternehmen zeigt allerdings, dass dieses Modell durchaus erfolgreich umgesetzt wird. Adressen, die über das Co-Sponsoring gewonnen werden, sind im Verhältnis zu Daten aus anderen Maßnahmen deutlich kostengünstiger in der Generierung. Dadurch, dass innerhalb eines kurzen Zeitraums ein hohes Volumen erreicht wird, kann ein Unternehmen zeitnah einen relevanten Datenbestand aufbauen und entsprechend schnell Maßnahmen zur Refinanzierung einleiten.

Online-Gewinnspiele Die Art und Weise eines Online-Gewinnspiels kann sehr unterschiedlich sein. Neben reinen Eintragsgewinnspielen kann man auch unternehmens- oder produktbezogene Preisfragen stellen, um den Teilnehmer auch inhaltlich zu informieren oder gewisse Interessen zu erfragen. Eine weitere Alternative sind animierte Online-Spiele, die in Form eines virtuellen Wettkampfes ausgetragen werden können. Dieses Modell kann man optional durch die Möglichkeit erweitern, andere Teilnehmer im direkten Vergleich herauszufordern und beispielsweise Freunde und Kollegen zum Spiel einzuladen. Somit ergibt sich ein viraler Effekt, der es dem Veranstalter ermöglicht, teilweise kostenlose Adressen über „Mund-zu-Mund-Propaganda“ zu generieren. Der Nachteil bei animierten Online-Spielen, im Vergleich zu einfachen Eintragsvarianten, sind die hohen Initialkosten durch die Konzeption, das Layout und die Programmierung. Zum Erzeugen des viralen Faktors ist allerdings auch sehr viel Fingerspitzengefühl 431

Co-Sponsoring ist kostengünstig


erforderlich. Um mit dieser Maßnahme relevante Adressmengen zu generieren, bedarf es erfahrungsgemäß neben einer sehr innovativen Umsetzung und eines sehr guten Gespürs für aktuelle Trends auch einem Zugang zu attraktiven Bestandsadressen, um eine relevante Zielgruppe zu erreichen.

Standalone-Kampagnen Bei der Abonnentengewinnung durch Standalone-Kampagnen handelt es sich um eine Anzeige in Adressbeständen Dritter mit dem Ziel, neue Abonnenten zu gewinnen. Zusätzlich zum reinen NewsletterAngebot auch noch Gutscheine, Rabatte oder Warenproben

Diese Maßnahme ist hilfreich, um gezielt an neue Abonnenten zu kommen, die man bereits durch die Auswahl der Fremdliste oder weiterer Nutzermerkmale vorqualifiziert hat. So kann man beispielsweise eine Standalone-Kampagne nach Geschlecht des Empfängers oder in bestimmten Alterssegmenten selektieren. Im Rahmen von Standalone-Kampagnen zur Adressgewinnung sollte man zusätzlich zum reinen Newsletter-Angebot auch noch einen weiteren Mehrwert für den Nutzer verknüpfen. Ein reines Newsletter-Abonnement ohne zusätzliche Gutscheine, Rabatte oder Warenproben zu bewerben, könnte in der Masse anderer, attraktiver Angebote untergehen. Eine andere, erfolgreiche Möglichkeit, auf die wir gerne etwas näher eingehen möchten, ist die qualifizierte Adressgewinnung über Online-Umfragen. Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist werblich. Jedoch reagiert nicht jeder Konsument auf Banner, Textanzeigen oder Gewinnspiele.

Umfragen Ein wirkungsvoller Weg, eine Affinität oder ein Interesse an einem Produkt bei einem Konsumenten zu identifizieren, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann präzise die gewünschte Zielgruppe herausgefiltert werden. Online-Umfragen ermöglichen es Unternehmen, schnell, unkompliziert und kostengünstig neue Interessenten zu gewinnen. Der erste und für den Erfolg entscheidende Schritt besteht darin, die für das Themengebiet und die Zielgruppe passende Frage zu finden. Die Erfahrung zeigt, dass die Reaktion auf Fragen mit einem starken, pauschalen Umfragecharakter wesentlich positiver ausfällt als auf Fragen mit sehr werblicher Formulierung. So konnten im selben Zeitraum für Kosmetikhersteller und Fernsehsender, deren Formulierungen sehr neutral und umfragetypisch waren, mehr als drei Mal so viele qualifizierte Leads gewonnen werden wie für ein Versicherungsunternehmen, das ganz konkret nach dem Interesse an weiteren Informationen zu einem bestimmten Produkt fragte. Eine zu werbliche Formulierung schreckt somit offensichtlich einen Großteil der Teilnehmer ab, was dazu führen kann, dass den Unternehmen hochwertige Leads entgehen.

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Simon Gollmann, Michael Hoffmann: E-Mail-Adressen gewinnen

Maßnahme

Ansatz und Spezifikation

Anmerkungen

Kosten

Keine externen Kosten Newsletter auf eigener Website

Anmeldemöglichkeit für einen eigenen Newsletter auf der eigenen Website

Gewinnspiel auf eigener Website

Gewinnung von Newsletterabonnenten über Gewinnspielaktionen auf der eigenen Website

Hochqualifizierter Traffic über eigene Website

Newslettersystem ab ca. 30,- € monatlich zzgl. Traffickosten

Anzahl der Anmeldungen hängt vom eigenen Traffic ab

Interne

Möglichkeiten

Incentiviertes Abo

Mitunter recht teuer

Pro Adresse: ca. 2,€ pro Anmeldung plus Setup

Anzahl der Anmeldungen hängt vom eigenen Traffic ab Kostengünstig

Co-Sponsoring

Sponsoring oder CoSponsoring eines externen Gewinnspiels zur Abogewinnung z.B. über Themengewinnspiele

Schneller Aufbau eines Verteilers möglich

Problem „Schnäppchenjäger“ / “Gewinnspieler“ Kaum Qualifizierung möglich (Bsp: Finanzaffinität)

Platzierung des eigenen Anmeldeprozesses auf Websites Dritter z.B. per separatem Opt-In im Anmeldeprozess (Ja, ich möchte zusätzlich den XYZNewsletter)

Relativ günstig

Stand-Alone Kampagnen

Vollformatige Newsletteranzeigen in affinen Verteilern; z.B. durch Kombikampagne (Wette und Newsletteranmeldung)

Starker Brandingeffekt

OnlineUmfragen

Vorqualifizierte Leads durch gezielte Fragestellung, idealerweise wenig werblich formuliert und gering incentiviert

CoRegistrierungen

Externe Möglichkeiten

Pro Adresse: Ab ca. 0,40 € pro E-Mail-Datensatz

Schneller Aufbau des Verteilers hängt vom Thema und Opt-InProzess ab Qualifizierung durch eigene Anmeldung

Qualifizierung durch eigene Anmeldung mitunter recht teuer Hohe Adressqualität durch Qualifizierung Geringe Incentivierung

Bei spezieller Zielgruppe, langsamer Aufbau des Verteilers

Pro Adresse: zwischen 0,70 € (Confirmed Opt-In) und 2,- € (DoubleOpt-In)

Pro tausend Kontakte: zwischen 25,- € und 250,- €

Pro Adresse: Ab 1,50 EUR (je nach Volumen und Spezifikation

Abb. 1: Möglichkeiten der Adressgewinnung

433


Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage zu einem generellen Interesse an einem Angebot kann durch aufeinander aufbauende, tiefergehende Fragen spezifiziert werden. Eine Beispielfrage könnte lauten: „Ist Ihnen das Thema Altersvorsorge wichtig?“ Bei einer positiven Antwort könnte zusätzlich abgefragt werden, welchen Betrag der Teilnehmer monatlich dafür aufwenden möchte und ob für ihn eine Beratung durch einen unabhängigen Versicherungsmakler von Interesse wäre. So können entsprechend detailliertere Merkmale identifiziert und beim Unternehmen gezielter eingesetzt werden.

Überdurchschnittliche Abschlussquoten

Auch bei Umfragen können als Anreiz zur Teilnahme Gewinne ausgelobt werden, jedoch sollte darauf geachtet werden, den Umfragecharakter zu erhalten und die Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Die Erfahrung zeigt, dass eine geringere Incentivierung die Adressqualität erhöht, da so sichergestellt wird, dass die Teilnahme nicht ausschließlich aufgrund einer möglichen Gewinnchance erfolgt. Die Qualität der so gewonnenen Adressen ist überdurchschnittlich hoch. Besonders, wenn beim Erstkontakt direkt auf die Umfrage Bezug genommen wird, ist eine sehr positive Reaktion seitens der Teilnehmer zu erkennen – erfahrungsgemäß werden überdurchschnittliche Abschlussquoten erzielt. Auffallend positive Ergebnisse erzielen auch Unternehmen, die in Verbindung mit der Teilnahme an der Umfrage – quasi als „Dankeschön“ – einen Sonderpreis für ihr Produkt einräumen oder einen Gutschein oder einen anderen Mehrwert kommunizieren.

Fazit Ausschlaggebend für die Wahl der Maßnahme zur Abonnentengewinnung sind letztendlich zwei Faktoren: die Kosten pro Abonnent und dessen Affinität. Ein übersichtliches Schaubild zum Vergleich einiger unterschiedlicher Arten zur OnlineAdressgewinnung finden Sie auf der nächsten Seite. Egal für welche der vielfältigen Varianten Sie sich entscheiden, die Empfehlung bei der Validierung einer Adresse geht in jedem Fall zum sogenannten Double-Opt-InVerfahren, bei dem ein Internetnutzer seine Anmeldung per Bestätigungs-E-Mail aktiv abschließen muss. Gerade im Bereich der incentivierten Adressgewinnung vermeiden Sie so Missbrauch, datenschutzrechtliche Konflikte und verifizieren die Echtheit einer E-Mail-Adresse. Letztendlich sollte jedes Unternehmen anstreben, seinen E-Mail-Verteiler mit Personen zu füllen, die real existieren und vom Newsletter-Empfänger auch zum kaufkräftigen Kunden gewandelt werden können.

Literatur: Gabriele Braun: E-Mail Consumer Adressen. Marktübersicht deutschsprachiger Adressen für die Neukundengewinnung – 115 Seiten, Absolit, 2004, update 2006.

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Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn

E-Mail-Marketing gibt es derzeit in zwei Erscheinungsformen: Dem „klassischen“ Newsletter, also einem eher informationslastigen Medium – und dem „E-Mailing“ oder „Stand-alone“, das einen eher „werblichen“ Charakter hat. Bildlich gesprochen ist ein Newsletter eine „Kundenzeitschrift“ – ein E-Mailing dagegen ein „Werbeschreiben“. E-Mailings werden im Marketingmix des Direktmarketing immer wichtiger. Die Vorteile für den Werbenden sind offensichtlich: • E-Mailings sind wesentlich günstiger als jede „Papier-Kommunikation“. • Sie sind hoch personalisierbar. • E-Mailings sind schnell produziert – und können daher sehr flexibel zur kurzfristigen Absatzstimulation eingesetzt werden. Bei vielen Empfängern haben dagegen Werbe-E-Mails einen eher schlechten Ruf und werden oft mit „Spam“ assoziiert. Spam ist aus der Sicht eines OttoNormalverbraucher-Empfängers jede E-Mail, die „nervt“ – völlig unabhängig von der tatsächlichen Rechtslage. Ein Unternehmen kann eine noch so „wasserdichte“ Permission nachweisen – wenn die E-Mails, die von ihm verschickt werden, für den Empfänger keinen Mehrwert bilden, werden sie nicht positiv wahrgenommen.

Das Zauberwort: Relevanz Zahlen aus den USA [1] zufolge werden ungefähr 25 Prozent aller E-Mailing-Kampagnen ohne jede Personalisierung und Zielgruppen-Differenzierung verschickt. Ungefähr zwei Drittel der Mailings sind etwas personalisiert und auf Zielgruppen zugeschnitten. Aber nur elf Prozent aller E-Mail-Kampagnen nutzen Daten wie die Kauf-Historie, das Klickverhalten oder andere Daten, um die Relevanz der Inhalte für den Empfänger deutlich zu erhöhen. Zahlen aus Deutschland liegen nicht vor – aber es ist davon auszugehen, dass die Werte hierzulande eher noch wesentlich schlechter sind. Dabei sind die Vorteile von größerer Segmentierung offensichtlich:

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25 Prozent aller E-MailingKampagnen ohne jede Personalisierung


• Die Öffnungsrate hoch personalisierter und zielgruppengerechter Mails liegt um rund 50 Prozent höher als die von „one size fits all“Kampagnen. • Auch andere Kennzahlen wie „click-through-rate“ und die Abbestellquote sind wesentlich besser. • Am wichtigsten aber: Die Konversionrate relevanter Kampagnen ist fast vier Mal höher als bei „einfachen“ Kampagnen. Was animiert die Leser zum Klicken? Das Marktforschungsunternehmen Jupiter hat Mailingempfänger befragt, was sie zum Klicken gebracht hat: • 54 Prozent: weil sie das angebotene Produkt / der angebotene Service interessiert. • 40 Prozent: weil der Text sie überzeugt hat. • 35 Prozent: wegen der Betreffzeile. • 12 Prozent: wegen des Key-Visuals (das „wichtigste“ Bild in der E-Mail). • 9 Prozent: wegen mehrerer kleiner Bilder.

Versuchung ist groß „einfach alles an alle“ zu versenden

Trotzdem: In der täglichen Arbeit in Marketingabteilungen und Agenturen wird stellenweise wesentlich länger über das zu verwendende Bildmaterial diskutiert als darüber, die richtige Zielgruppe anzuschreiben. Gerade im E-Mail-Marketing, wo die Versandkosten extrem gering sind, ist die Versuchung sehr groß „einfach alles an alle“ zu versenden – es „kostet ja nichts“. Doch, es kostet: Denn es kostet die Aufmerksamkeit der Leser (wir bekommen alle zu viele E-Mails!), es kostet Klicks und Conversions, es kostet Renommee, es kostet Abonnenten und langfristig ruiniert es das E-Mail-Marketing eines Unternehmens. Kurzfristig mag eine Strategie des „massiven Werbedrucks“ erfolgreich sein – langfristig auf keinen Fall. Relevanz entscheidet also über den Erfolg eines E-Mailings. Wie man alles richtig machen kann zeigt zum Beispiel der Musik-Downloadstore iTunes. iTunes geht (wohl zurecht, sieht man von diversen „Deutschland-sucht-den-Superstar-Eintagsfliegen“ ab) davon aus, dass jemand, der einmal Musik eines bestimmten Künstlers geladen hat, sich dafür interessieren könnte, wenn just dieser Musiker ein neues Album veröffentlicht: Der entscheidende Satz in diesem Mailing: „Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei iTunes geladen haben, interessiert Sie vielleicht auch das neue Album ‚Go – The very best of Moby‘“. Ja, es interessiert – zumindest einen Großteil der Empfänger. Auffällig ist, wie offen iTunes damit umgeht, dass die Mailings auf Basis früherer Käufe verschickt werden: „Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei iTunes gekauft haben ….“. Manche Menschen könnten sich „ausgehorcht“ vorkommen. Aber warum eigentlich nicht? Oft sorgt Transparenz im Umgang beim Empfänger letztlich

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Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings

für ein „besseres Gefühl“. Und wer den Satz „… bereits zuvor Musik von Moby ….“ liest, fühlt sich „abgeholt“ und mit seinen Interessen ernst genommen.

Abb. 1: Zielgruppen-Mails: Wo es hingehen wird...

Um solch individuelle Mailings zu produzieren, sind eine Reihe von Hürden zu überwinden: 1. Die Individualisierungs-Informationen müssen vorhanden und zugänglich sein. Hier haben natürlich moderne Online-Shops einen großen Vorteil. Für iTunes ist eine Abfrage, wer ein bestimmtes Album schon einmal geladen hat, kein besonders großes Problem. 2. In Shops beziehungsweise im CRM-System des Unternehmens sind Daten zwar oft vorhanden – aber diese Datenbanken sind unabhängig von der E-MailDatenbank. Teilweise lassen sich die Daten konsolidieren – aber wo das nicht möglich ist, bleiben Techniken wie Klickauswertungen sowie „NachqualifizierungsAktionen“ das Mittel der Wahl. 3. Die einzelnen Mailings müssen möglichst effizient produziert werden. Auch hier ist iTunes beispielhaft: Alle Mailings dieses Typs sehen in ihrer Grundform identisch aus: Ein Key-Visual, ein kurzer Text, ein Verweis auf andere Alben des Künstlers – fertig ist das Mailing. Dieser Faktor ist in seiner Wichtigkeit keinesfalls zu unterschätzen: Der Trend im Markt geht ganz klar zu immer kleineren, spitzeren Verteilern und immer mehr möglichst individuellen Mailings. Schlanke, klar definierte Prozesse in der Erstellung von Mailings werden damit immer wesentlicher für den Erfolg – sonst ist der Arbeitsaufwand für jedes einzelne Mailing schlicht zu hoch.

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Alle Mailings sehen in ihrer Grundform identisch aus


Individualisierung im Mailing Im Beispiel oben wird ein E-Mailing individuell für eine bestimmte Zielgruppen produziert. Ein ähnlicher Ansatz ist es, ein „Standard-Mailing“ für eine größere Zielgruppe zu produzieren – innerhalb dieses Mailings jedoch einzelne Teile zu individualisieren. Dies nutzt beispielsweise der Büroartikelhändler Corporate Express bei seinen Prämien-Mailings. In Abhängigkeit der erreichten Punktzahl im Bonusprogramm werden andere Inhalte dargestellt:

Abb. 2: Individualisierung: So häufig wie möglich!

• Ein Bild mit den größten Prämien, die der Empfänger mit der vorhandenen Punktzahl bereits erwerben kann. • Ein Text: „Wenn Sie nur noch xy weitere Punkte sammeln, können Sie sich bereits folgende Prämien leisten“. • Ein Bild mit besagten Prämien (die nächsthöhere Prämienstufe). Technisch wird ein solches Mailing mit einer Anzahl wenn-dann-Verknüpfungen im E-Mail-Template erzeugt, eine Funktionalität, die jedes moderne E-MailMarketing-System enthält. Das Ergebnis: Ein einziges Mailing – aber mit einem optimal auf den Empfänger abgestimmten Inhalt. Die Logik kann auch „wiederverwendet“ werden – bei jedem weiteren Mailing müssen im Wesentlichen nur die Bilder und einige Texte ausgetauscht werden.

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Diese Technik kann fast immer angewandt werden: Sie ermöglicht nämlich mit überschaubarem Aufwand, individuelle – und damit relevante – Mails schlicht dadurch zu erstellen, dass nicht das gesamte Mailing auf den Empfänger abgestimmt ist, sondern einige Teile. So kann beispielsweise aus einer Auswahl von Sonderangeboten in einem Abverkaufs-Newsletter individuell das Angebot eingeblendet werden, das am besten zur Einkaufs-Historie des jeweiligen Empfängers am besten passt. Viele E-Mailings starten mit einem Hauptprodukt, gefolgt von verschiedenen weiteren Angeboten, die nicht ganz so prominent dargestellt werden. Einige E-Mail-Marketing-Systeme ermöglichen es, in Abhängigkeit von verschiedenen Kriterien (zum Beispiel die Link-Kategorie, die vom Empfänger am häufigsten geklickt wurde) die Reihenfolge der Mailing-Inhalte automatisch zu verändern. Der große Vorteil dabei: Die Inhalte müssen nur einmal (eventuell in zwei verschiedenen Varianten, je nach Darstellungsart) produziert werden – den Rest erledigt das System automatisch. Diese „Individualisierung light“ ist daher für Anbieter, die nicht allzu viel Aufwand in die Produktion von Inhalten stecken können, optimal.

Abb. 3: Individualisierung light: Artikel-Reihenfolge ändern.

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Mit überschaubarem Aufwand, individuelle – und damit relevante – Mails


Personalisierung: Nicht nur in der Anrede Dass Mailings (egal ob online oder offline) besser funktionieren, wenn der Empfänger persönlich angesprochen wird, ist ein Gemeinplatz. Mittlerweile ist eine persönliche Anrede auch in E-Mailings Standard. Trotzdem steckt auch hier der Teufel im Detail:

Liebe Weinfreunde und liebe AntiquitätenSammler

1. Die Tonalität soll sich an der Zielgruppe orientieren. Das führt zu Problemen – zum Beispiel bei einem österreichischen Newsletter, der in erster Linie an junge Snowboarder verschickt wird. Leider sind auch ein einige Partner des Unternehmens (ohne sie irgendwie kennzeichnen zu können) auf dem Verteiler, die man nicht mit allzu großer Flapsigkeit ansprechen darf. Konsequenz: 17-jährige Boarder (die Coolsten unter der Sonne!) werden mit „Sehr geehrter Herr Maier“ angesprochen. 2. Wie werden Menschen angesprochen, von denen man den Namen nicht kennt? Tipp: Statt dem Standard „Sehr geehrte Damen und Herren“ sollte mit der Anrede die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstrichen werden, zum Beispiel „Liebe Weinfreunde“, „Liebe Genossinnen und Genossen“, „Liebe Antiquitäten-Sammler“ 3. Achten Sie auf eine korrekte deutsche Anrede: „Sehr geehrte Frau Sabine Müller“ ist falsch – Frau Müller muss in der Anrede auf Sabine verzichten. Ebenso sind Berufsbezeichnungen (mit wenigen Ausnahmen: Politiker, kirchliche Würdenträger) oder akademische Abschlüsse wie „Dipl.-Kfm.“ in der Anrede fehl am Platz. Letzteres gilt nicht für Österreich – dort sollte man keinesfalls den „Magister“ oder den „Direktor“ vergessen. 4. Nicht fehlen darf natürlich ein Doktor- und Professorentitel. Achtung: Viele ältere Adress-Verwaltungen haben dafür kein extra Feld. Das führt regelmäßig zu Problemen, wie „Stefan Dr. Schmid“ 5. Weil die Anrede so wichtig ist, sollte ein doppelter Check durchgeführt werden. Manchmal werden Daten falsch konsolidiert – und plötzlich stehen die Vornamen im Nachnamens-Feld und umgekehrt. Und auch ein „Sehr geehrter Herr Müller, bezahlt seine Rechnungen nie!“ ist keine Erfindung, sondern wirklich passiert.

„Ihr letzter Kauf“, „Ihr Punktekonto – aktueller Stand“

Nur die Anrede zu personalisieren, ist zu kurz gedacht: Je mehr dem Empfänger das Gefühl gegeben wird, dass es sich um ein ganz individuelles E-Mailing handelt, desto besser. Die Kundennummer sollte zum Beispiel in jedem Mailing mit erwähnt sein, und auch Informationen wie „Ihr letzter Kauf“, „Ihr Punktekonto – aktueller Stand“ erzeugen einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert. Lidl und Media-Markt fragen bei der Newsletter-Anmeldung nach der PLZ – und schreiben die Adresse der nächsten Filiale in den Newsletter. Auch im Text kann die Anrede mehrfach verwendet werden: „Damit auch Sie, liebe Frau Müller, von diesen Vorteilen profitieren können, klicken Sie hier.“ Klingt aufgesetzt? Sagt niemand? Stimmt – und trotzdem ist der eigene Namen ein Stop-

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Zeichen in jedem Text. Es verlangsamt den Lesefluss und erhöht die Response. Allzu oft eingesetzt nutzt sich der Effekt allerdings spürbar ab. Übrigens lassen sich auch Betreffzeilen personalisieren: „Herr Huber, Ihr Wochenangebot“. Ob das wirklich die Response erhöht?: Ein einfacher A/B-Test (je 50 Prozent der Empfänger erhalten die eine bzw. die andere Variante) klärt das zweifelsfrei. Abhängig vom Geschlecht kann auch im Text sehr einfach personalisiert werden: Damen reagieren auf andere Schlüsselreize als Männer – warum ihnen also nicht einen (in Teilen) anderen Text präsentieren – oder ein anderes Key Visual?

Abb. 4: Nicht nur die Anrede personalisieren.

Absender-Individualisierung In vielen Branchen hat ein Kunde mit einem Außendienst-Mitarbeiter oder Vertreter zu tun. Er oder sie ist das „Gesicht“ des Unternehmens – und es wäre töricht, diese Chance nicht zu nutzen. Abgesehen davon: Die Neigung des Außendienstes, zentralen E-Mail-Aktionen wohlwollend gegenüberzustehen, steigt deutlich, wenn die Mails „von ihm persönlich“ kommen. Das folgende Beispiel illustriert das anschaulich: 1. Der Außendienst-Mitarbeiter des jeweiligen Newsletter-Empfängers ist prominent mit in dem Mailing aufgenommen. Nicht nur sein Bild, auch seine Telefonnummer und E-Mail-Adresse sind sofort integraler Bestandteil.

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AußendienstMitarbeiter mit Name und Foto in das Mailing aufgenommen


2. Mit modernen E-Mail-Marketing-Systemen ist auch eine Individualisierung der Absender-E-Mail-Adresse kein Problem. Ein Mailing wird also zentral verschickt – es sieht aber so aus, als kämen sie von vielen verschiedenen Absendern. Der Vorteil bei diesem Vorgehen ist besonders groß: Die meisten Menschen entscheiden in erster Linie aufgrund der Absender-Angabe, ob sie ein Mailing öffnen oder nicht. Ein dem Empfänger bekannter Name ist hier der perfekte Türöffner. Außerdem ist der Response besonders leicht: Er kann einfach auf „antworten“ drücken und mailt direkt an seinen Ansprechpartner im Unternehmen. Hinweis: Wenn die AbsenderE-Mail-Adresse individualisiert wird, erhält der scheinbare Absender leider auch sämtliche Urlaubsmeldungen, die das E-Mail-System normalerweise filtert. Dies muss im Vorfeld kommuniziert werden.

Abb. 5: Individualisierung des Absenders.

E-Mail-Marketing 2.0 „Wir bekommen alle zu viele E-Mails“. Das Thema Relevanz wird damit zum alles entscheidenden Faktor für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Der amerikanische Autor Bill Nussey hat die Trends so zusammengefasst:

Früher / jetzt

Zukunft

Unterbrechung

➔

Antizipation

Verteilergröße

➔

Aktive Empfänger

Betreffzeile

➔

„von“-Feld

Abverkauf

➔

Dauerhafte Kundenbeziehung

Kampagnenerfolg

➔

Customer-Lifetime-Value

Maximale Frequenz

➔

Kontrolle durch Empfänger

442


„Alles an alle“ schicken

➔

Kundenindividuelle Informationen

E-Mail kostet „nichts“

➔

E-Mail ist günstig

E-Mail-Marketing

➔

Kunden-Kommunikations-Management

Einige bislang unerwähnte Punkte kurz erläutert: Die Verteilergröße ist nicht mehr wirklich relevant – sondern „aktive Empfänger“ – also Menschen, die die Mailings nicht nur bekommen, sondern öffnen und (hoffentlich) auch klicken und kaufen. Der Fokus bewegt sich weg von der einzelnen Kampagne – hin zur Messung des Kundenwertes. Einer der schönsten Vorteile im E-Mail-Marketing „Man kann ganz einfach messen“ wird damit etwas relativiert – zur Erfolgsmessung gehört künftig wieder mehr als nur die Umsätze je Kampagne zu vergleichen. E-Mail-Marketing ist weiterhin eine der günstigsten Kommunikationsformen überhaupt. Aber es ist nicht kostenlos. Der Versand über professionelle Anbieter, die für relevante Mailings notwendige Systeme bereitstellen können, kostet Geld. Vor allem aber kostet die Produktion der Inhalte und das Projektmanagement der zahlreicher werdenden Kampagnen – das ist mit Abstand der größte Posten. Viele Marketer haben diesen Zusammenhang mittlerweile erkannt. Zusammengefasst: Dauerhaft erfolgreiches E-Mail-Marketing ist nur möglich, wenn relevante Inhalte zielgerichtet an die Empfänger geschickt werden. Dies ist in erster Linie eine Prozess- und Organisationsfrage. Entscheidender Kostentreiber ist die Inhalte-Produktion, die so „lean“ und gleichzeitig so hochwertig wie möglich gestaltet werden sollte.

Produktion der Inhalte und das Projektmanagement sind der größte Posten

Grundformen des E-Mail-Designs Für E-Mailings bieten sich einige Grundformen an:

1. „Postcard“-Style Zum Beispiel das oben aufgeführte Beispiel von iTunes und Moby. Die PostcardVariante ist optimal, wenn Sie sehr emotional Inhalte transportieren möchten. Natürlich steht und fällt der Erfolg mit der Qualität des Bildmaterials. Das bedeutet auch: Der Aufwand beim Erstellen solcher Mailings kann recht hoch sein – wenn nämlich speziell dafür Bilder erstellt oder gekauft werden müssen. Dies muss bereits bei der Budgetierung berücksichtigt werden. Dafür ist die Optimierung auf verschiedene E-Mail-Clients recht einfach, da kaum HTML-Code verarbeitet wird. Der größte Schwachpunkt bei Postcard-Style-Mailings ist jedoch die Tatsache, dass immer mehr E-Mail-Clients (darunter vor allem auch Outlook und Outlook Express) standardmäßig Bilder nicht darstellen. Viele Nutzer ändern diese Einstellung nicht – und bekommen einfach gar nichts zu sehen. Man kann die Bilder mitschicken – das macht die Mail aber deutlich größer und sollte nur in Ausnahmefällen in Erwägung gezogen werden. 443

Vier Grundtypen von E-Mailings


2. „Newsletter“-Style

Unter „Newsletter“-Style versteht man ein Mailing, das aus verschiedenen Elementen – also Texten und Bilder in unterschiedlichen Kombinationen zusammengestellt ist. Vorteil: Man kann sehr flexibel agieren, zum Beispiel auch Sonderaktionen mit einem extra Visual anteasern oder generell Inhalte je nach Wichtigkeit prominent oder weniger prominent platzieren. Nachteil: Die Mailings können unübersichtlich werden, sie sind meist nicht so klar fokussiert.

3. Zwei-Spalter

In vielen Fällen optimal: Bringen Sie Ihre Botschaft in der Haupt-Spalte (diese sollte ungefähr 2/3 der Breite umfassen) unter. Kleinere Teaser können gut in der Randspalte platziert werden, gemeinsam mit „formalen“ Links wie der zur Abmeldung oder einer Rubriken-Leiste. Auch Icons zum Anteasern von regelmäßigen Aktionen können gut in der Randspalte untergebracht werden. Ein weiterer Vorteil des Zweispalters: Wenn die Mail im Vorschaufenster nicht in ganzer Breite angezeigt wird (dieses Problem taucht vor allem bei den modernen 3-spaltigen E-Mail-Clients wie Outlook 2003/07 auf), dann ist jedenfalls der Hauptteil gut zu erkennen.

4. „Geschäftsbrief“

Dieser E-Mail-Stil erinnert stark an einen „klassischen“ Geschäftsbrief. Er ist in der grafischen Darstellung stark reduziert und kommt (abgesehen von Unternehmen im B2C-Geschäft, die E-Mail-Marketing eher auf Amateur-Niveau betreiben) vor allem in der Business-to-Business-Kommunikation zur Anwendung. Geschäftsbrief funktioniert bei B-to-B

Dort kann er allerdings richtig gut funktionieren. Der „Geschäftsbrief“ funktioniert bei B2B-Kommunikation mit eher konservativen Zielgruppen. Außerdem ist diese Gestaltung gut geeignet, wenn Mailing an Empfänger mit Lotus Notes (und ähnlichen E-Mail-Clients wie Novell Groupwise) geschickt werden, die HTML nicht gut darstellen können. Solche Zielgruppen finden sich vor allem in Banken, Versicherungen und Großunternehmen

Blickverlaufs-Analysen: Worauf es beim E-Mail-Design ankommt Bei vielen großen Zeitschriftenkampagnen werden zur Anzeigen-Optimierung Blickverlaufs-Analysen mit Augenkameras durchgeführt. Bei E-Mailings hat sich dieses Verfahren noch nicht durchgesetzt. Der Grund: Die Kosten für eine Blickverlaufs-Analyse betragen mehrere 1.000 Euro. Dabei tritt ein psychologischer Effekt auf: Bei einer Zeitschriftenkampagne mit einem Schalt-Budget von mehreren 100.000 Euro werden gerne einmal 5.000 Euro für eine Blickverlaufsanalyse investiert. Nachdem E-Mailings wesentlich günstiger sind, sind die Kosten für diese Analysen im Verhältnis wesentlich höher. E-Mails werden bestenfalls ein paar Sekunden gelesen – oder besser gesagt: überflogen. Umso wichtiger ist es, den Blick der Leser zu leiten.

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Die wichtigsten Erkenntnisse aus Blickverlaufs-Analysen: • Der Leser fixiert zwei oder drei Punkte in der E-Mail – die so genannten „Fixationspunkte“. Das ist, im Vergleich zu Print, wenig. • Die wenigen Fixationspunkte bedeuten: Es darf keine „unwichtige“ Information besondere Aufmerksamkeit erzielen – sonst leidet eine wichtigere Info. Beispiele aus den USA zeigen, dass zum Beispiel eine besonders auffällig gestaltete aber inhaltlich belanglose Überschrift dazu führte, dass der (wichtigere) Text selbst weniger gelesen wurde. Ähnliches gilt für eine Grafik, die vom eigentlichen Inhalt ablenkt. • Bilder von Menschen werden besonders intensiv erfasst. • Die oberen 3 Zentimeter (das Vorschaufenster) erhalten die meiste Aufmerksamkeit – vor allem links oben. Dort sollte die relevanteste Information stehen. • Bei Sätzen findet der Satzanfang die größte Beachtung: Dort sollte also die wichtigste Info stehen. Beispiel: Statt „80 Jahre Quelle – 25% Rabatt auf alles“ sollte man besser schreiben: „25% Rabatt auf alles – Quelle wird 80!“ • Menschen klicken überall hin – nicht nur auf Links. Konsequenz: Mehr Klick-Möglichkeiten anbieten. Auf jeden Fall müssen Bilder verlinkt werden. Auch Überschriften sowie Preis-Informationen werden sehr gerne geklickt. Tipp: Sie sollten vermeiden, alles zu verlinken – zu große Linkanteile werden von vielen Spamfiltern negativ bewertet. • Die vielfach (meist aber in Newslettern) beliebten Menues sind – wenn sie über die gesamte Breite der E-Mail gehen – oft eine geradezu perfekte Mauer, die dafür sorgt, dass nicht weiter nach unten gelesen wird. Menues sollten in eine Randspalte gesetzt werden.

Mehr Klickmöglichkeiten anbieten

Worauf Sie beim Design noch achten sollten: 10 Tipps

1. Halten Sie den HTML-Code so einfach wie möglich. Vor allem Notes und Outlook 2007 haben einige Darstellungs-Einschränkungen, die Sie berücksichtigen sollten. Je nach Zielgruppe müssen Sie auch auf allen Freemailern wie zum Beispiel GMX, web.de testen. Mehr dazu lesen Sie im nächsten Abschnitt. 2. Beachten Sie eine maximale Breite von 600 Pixeln. Nach Möglichkeit sollten Sie auch nicht mehr als 65 Zeichen / Zeile schreiben. 3. Die ersten 3 – 5 cm der Mail werden in den meisten Vorschaufenstern angezeigt. Das ist der wichtigste Platz – verschwenden Sie ihn nicht durch große Logos oder Grafiken. 4. Halten Sie Ihre Mail grundsätzlich kurz und knapp.

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HTML-Code so einfach wie möglich


5. Denken Sie nochmals daran: Ihre Mail wird nicht gelesen, sondern überflogen. Der Leser entscheidet zwischen „Klicken“ oder „Löschen“. Die echte Verkaufsargumentation findet auf der Landeseite statt. 6. Wenn Sie ein zweispaltiges Layout nutzen (mehr ohnehin auf keinen Fall!), dann machen Sie durch eine deutlich unterschiedliche Spaltenbreite klar, wo die Haupt-Message steht. 7. Nehmen Sie als Online-Shop unbedingt Rubriken mit auf. Vielleicht interessiert sich der Leser gerade nicht für das Produkt, das Sie anpreisen – aber zufällig für etwas anderes aus Ihrem Sortiment. Geben Sie ihm die Chance, direkt in die richtige „Abteilung“ zu gelangen. 8. Falls Sie bislang noch keinen Style-Guide für Ihre E-Mailings haben: Führen Sie ihn ein. Die meisten CI-Richtlinien beinhalten E-Mail-Kommunikation einfach nicht. Ein einheitlicher Auftritt im E-Mail-Marketing ist wichtig für Ihre Marken-Identität und Markenkonsistenz. Style Guide für Ihre E-Mailings einführen

9. Berücksichtigen Sie bei der Konzeption, welche Ausgangsmaterialien Sie verfügbar haben. Was sind zum Beispiel die üblichen Bildformate (Hochformat, Querformat) in Ihrer Bilddatenbank? 10. Sorgen Sie dafür, dass E-Mail-Design und Homepage-Design optisch eine Einheit bilden. Wesentliche CI-Elemente sollten wieder auftauchen. Aber designen Sie Ihre E-Mailings nicht sklavisch wie Ihre Website: Die Mail muss funktionieren – die Erkenntnisse aus Blickverlaufsanalysen helfen da mehr als eine zu große Ähnlichkeit mit Ihrer Website.

Darstellbarkeit von E-Mailings Vor einigen Jahren war das größte Problem unter Webdesignern, dass eine Internetsite sowohl auf dem Internet Explorer als auch mit dem Netscape Navigator optimal angezeigt werden mußte. Diese Zeiten sind bei den Website-Programmierern (trotz der verstärkten Nutzung des Firefox-Browsers) vorbei. Bei E-Mailings ist das nicht der Fall – und das wird sich auch noch lange nicht ändern. Die Anzahl der E-MailProgramme, die privat und in Unternehmen genutzt werden, ist sehr groß – und alle haben ihre „Spezialitäten“. Dazu kommen die zahlreichen Freemailer. Anzahl der verschiedenen EMail-Programme ist groß

In der Praxis hat es sich als ausreichend herausgestellt, auf folgende Systeme zu optimieren: MS Outlook, Outlook Express, Thunderbird, T-Online, AOL, GMX, web.de und Freemail. Bei B2B-Mailings sollte außerdem möglicherweise auf Lotus Notes optimiert werden. Da dies aber recht aufwändig ist und außerdem die gestalterische Freiheit stark eingrenzt, sollte man die Notwendigkeit dafür kritisch prüfen. Keinesfalls reichen für die Optimierung die „normalen“ Kenntnisse eines WebseitenDesigners aus. E-Mail-Optimierung erfordert neben soliden HTML-Kenntnissen (das Bedienen-können eines HTML-Editors wie Dreamweaver reicht jedenfalls dazu nicht aus!) eine recht lange Erfahrung, die man sich intern aufbauen oder bei einer auf E-Mail-Marketing spezialisierten Agentur zukaufen kann. Dass eine 446


Agentur Know-how im E-Mail-Design hat, ist zum Beispiel daran zu erkennen, dass sie (ohne dass extra nachgefragt werden muss!) Screenshots der Anzeige in verschiedenen E-Mail-Clients zur Freigabe mitliefert. Eine besondere Herausforderung für den Designer ist die Tatsache, dass viele moderne E-Mail-Clients Bilder zunächst einmal nicht anzeigen. Das hat Sicherheitsgründe: Beim Abruf von Bildern können Informationen (wer hat wann die E-Mail geöffnet?) vom Rechner nach außen übertragen werden, ohne dass dies vom Leser beeinflußt werden kann. HTML-Mails müssen deshalb so designed sein, dass die Botschaft notfalls auch ohne Bild auskommt. Das bedeutet: • Die Kern-Information (zum Beispiel der Rabatt bei schneller Bestellung) des Mailings darf nicht ausschließlich in Bildern stecken. • Wesentliche Informationen werden am besten in „Standard-HTML“ programmiert – damit werden sie sicher dargestellt. • Im Code läßt sich für jedes Bild ein Alternativtext angeben. Auch dort läßt sich notfalls „25% Rabatt bis 31.7.“ wiederholen. • Der „Call-to-action“ (zum Beispiel der „jetzt kaufen“-Link) darf keinesfalls ausschließlich ein Bild sein. Sonst weiß der Leser nicht, wo er drücken muss um zu kaufen. Außerdem wird im Extremfall ein Mailing ohne Bilder völlig verzerrt dargestellt – auch das muss in der Programmierung berücksichtigt werden. Siehe Abb. 6:

Videomails Außergewöhnliche Kampagnen Nicht erst seit Youtube sind Videos im Internet ein „Hingucker“. Mit entsprechender Technologie lassen sich Videos auch direkt als Streams in Mails einbinden. Dafür gibt es Spezialanbieter, die auch garantieren, dass die Mails bei den meisten Freemailern angezeigt werden. Der Erfolg einer solchen Kampagne steht und fällt – logischerweise - mit der Qualität des Videos. Es reicht in der Regel nicht, einfach ein „ohnehin vorhandenes“ Werbevideo mitzusenden. Das Video muss speziell für die Kampagne bearbeitet oder ganz neu erstellt werden. Vor allem muss das Video kurz sein. 10 bis 20 Sekunden sind ideal, 30 Sekunden die Obergrenze. Videomails werden auch gerne für virale Kampagnen eingesetzt. Das funktioniert oft recht gut, allerdings ist dabei eines zu berücksichtigen: Vor allem Videos, die die „niederen Instinkte“ ansprechen, werden besonders gerne weitergeleitet. Ob sich das werbende Unternehmen allerdings ausgerechnet damit schmücken möchte, sollte vorab kritisch diskutiert werden.

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HTML-Mails müssen notfalls auch ohne Bild auskommen


Abb. 6: Wenn Bilder nicht angezeigt werden.

Personalisierte Bilder Wissen Sie, was der „Cocktail-Party-Effekt“ ist? Kurz gesagt: Wenn in einem lauten Raum jemand recht weit entfernt Ihren Namen sagt – dann hören Sie das (naja, meistens). Woran das liegt? Ganz einfach: Nichts hören wir lieber und aufmerksamer als unseren eigenen Namen. Und beim Lesen ist es genau so. Diesen Effekt können Sie für sehr aufmerksamkeitsstarke E-Mailings nutzen. Einige Beispiele: • Gratulieren Sie mit einer Geburtstagstorte mit persönlicher Widmung. • Versenden Sie Weihnachtsmailings, die stimmungsvoll und hochwertig sind.

Zaubermittel Eigenname

• Produzieren Sie Einladungen zu Ihrem Event oder Messe. • Schaffen Sie einen „Hingucker“ bei Abverkaufs-Mailings. • Kombinieren Sie Online und Offline – zum Beispiel, in dem Sie das Bild in der E-Mail auch als Postkarte für den Empfänger bereithalten – als besonders persönliches Geschenk (zum Beispiel für Neukunden). • Verschicken Sie doch mal Bilder von wirklich individuell mit dem Empfängernamen bemalten Ostereiern! Solche Bilder zu produzieren erfordert Spezial-Software, spezielles Know-how und sehr viel Rechnerleistung. In Deutschland gibt es dafür wenige Spezialunternehmen. 448


Vom Prozess her gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder die Bilder werden live im Moment des Öffnens produziert oder „auf Vorrat“ - was in der Abwicklung einige Vorteile bringt. Mailings mit personalisierten Bildern haben eine extrem große „MehrfachÖffnungsrate“ – sie werden wieder und wieder angeschaut. Daher lohnen sich auch die relativ hohen Kosten für diese Kampagnen.

Abb. 7: Beispiel Bildpersonalisierung

Jeder Klick zählt: Tipps für einen besseren Call-to-Action Ihr Mailing selbst ist „nur“ der erste Auslöser für eine Aktion: Die eigentliche „Conversion“ findet auf der Landeseite statt. Conversion kann dabei vieles sein: Der Kauf eines Produktes, das Anmelden zu einer Community, die Teilnahme an einer Umfrage. Praktisch findet immer die eigentliche „Transaktion“ nicht in der E-Mail selbst statt (die früher manchmal genutzten Formular-Felder in Mailings verbieten sich spätestens mit der Einführung von Outlook 2007, wo sie komplett geblockt werden). Entscheidend für den Erfolg eines Mailings ist daher auch der „Call-to-Action“ (CTA). Er führt den Leser auf die Landeseite, auf der er seine Transaktion abschließen kann. Der meist-genutzte Call-to-Action ist: „Hier klicken“. Kurz, knapp, allgemein bekannt – eigentlich perfekt. Nein, leider gar nicht perfekt. „Hier klicken“ beantwortet die alles entscheidende Frage des Lesers nämlich gerade nicht: „Was hab ich davon?“ Und „hier klicken“ beschreibt nicht, was Sie möchten, dass der Leser tut. Er soll ja nicht klicken, sondern kaufen (oder: mehr Informationen einholen, an einer Umfrage teilnehmen, ….). Ein Call-to-Action besteht aus drei Elementen: 449

Über Erfolg entscheidet die Handlungsaufforderung


1. Der eigentlichen Aktion 2. Der Worte, die Sie nutzen, um die Aktion zu beschreiben 3. Die optische Erscheinung des CTA (handelt es sich um einen Link oder ein Image?) Stefan Pollard von den amerikanischen E-Mail-Labs hat den perfekten Callto- Action erforscht. Seine Erkenntnisse sind in sechs Tipps zusammengefasst. Beachten Sie diese Tipps unbedingt – sie führen in den meisten Fällen zu einer deutlich besseren Klickrate.

Tipp 1: Berücksichtigen Sie, was im Kopf des Lesers vorgeht

Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers. Was möchte er im Idealfall wissen, wenn er auf den Link klickt? Bei einem redaktionellen Newsletter will er den ganzen Artikel lesen. Die Konsequenz: „Ganzen Artikel lesen“ ist ein aussagekräftiger Call-to-Action. Bei einem Verkaufsmailing soll er kaufen. „Jetzt kaufen“ kann funktionieren – muss aber nicht. „Jetzt kaufen“ ist eine ziemlich große Hürde. Üblicherweise möchten sich Kunden erst einmal informieren. Also: „Mehr Infos“ oder „Klicken Sie hier für Produktdetails“. Passen Sie also den CTA an die Position des Sales-Cycles an, in der sich der Käufer mutmaßlich gerade befindet.

Tipp 2: Beantworten Sie die „Was hab ich davon?“-Frage

Marketing – völlig egal, ob Online oder Offline, ob E-Mail oder ein anderes Medium dreht sich sehr stark um diese Frage. Keiner klickt nur, weil „hier klicken“ in der E-Mail steht – abgesehen davon, dass zehn mal die Phrase „hier klicken“ auch einfach langweilt. Marketer, die verkaufen wollen, tun gut daran, den Call-toAction auf die dazugehörige Landeseite abzustimmen. Ein Beispiel: Wenn auf der Landeseite viele Varianten des Produkts dargestellt werden, dann könnten Sie schreiben: „Alle zehn Varianten anzeigen“. Oder Sie schreiben: „Hier klicken für Produktdetails der Premium-Version“. Schreiben Sie so deskriptiv wie möglich, heben Sie den „Informationsvorsprung“, den man durch Klicken auf den Link erhält, klar heraus.

Tipp 3: Bieten Sie mehr als nur einen Link an

Bilder werden am liebsten angeklickt

Leser klicken überall hin – nicht nur auf den einen Link am Ende einer Message. Besonders häufig werden Bilder angeklickt – diese sollten Sie unter allen Umständen verlinken. Dasselbe gilt für Überschriften. Aber auch im Fließtext werden Links gerne geklickt: Stellen Sie wichtige Satzteile (zum Beispiel den Produktnamen, oder wichtige Vorteile des Produktes) als Link dar. Übrigens: Formatieren Sie nicht den kompletten Text als Link: Das schießt über das Ziel hinaus. Leser fühlen sich durch eine solche „Online-Entführung“ verschaukelt – und viele Spamfilter sehen allzu lange Links als ein Zeichen von Spam und bewerten diese Links entsprechend negativ.

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Tipp 4: Nutzen Sie Fett-Druck, formatieren Sie Ihren Text

Wie in Tipp 3 schon geschildert, klicken typische Leser überall hin. E-Mails werden nicht gelesen, sie werden überflogen. Schreiben Sie deshalb wichtige Worte und Satzteile fett. Verstecken Sie den Call-to-Action nicht – heben Sie ihn deutlich hervor. Das wird erreicht durch Fettung, eventuell durch Farbe, durch eine größere Schriftgröße, durch ein Abheben vom restlichen Text mit einem zusätzlichen Zeilenumbruch.

Tipp 5: Experimentieren Sie mit der Position des CTA in Ihren Mailings

Meistens steht der Call-to-Action ganz unten im E-Mailing. Das ist alles andere als ideal. Obwohl es an sich erst einmal logisch klingt – wir bauen im Text eine Argumentation auf, und ganz zum Schluss kommt das Highlight: Der Link. Aber Menschen lesen E-Mailings anders, sie springen hin und her. In Werbe-E-Mailings hat sich eine Position des Call-to-Action so weit oben, dass er im Vorschaufenster (das nutzen viele Leser, um zu entscheiden, ob sie die Mail überhaupt „richtig“ öffnen) zu sehen ist, als sehr erfolgversprechend herausgestellt.

Tipp 6: Nutzen Sie NIE nur eine Grafik als Call-to-Action

Mehr und mehr E-Mail-Programme blockieren standardmäßig erst einmal alle Bilder. Wenn der Call-to-Action dann nur aus einem solchen Bild besteht, haben Sie Pech gehabt. Bieten Sie immer auch alternativ einen oder mehrere „normale“ Links an. Wenn Sie auch anklickbare Images als CTA nutzen: Machen Sie diese Bilder nicht zu klein. In größeren Grafiken können klickbare „Regionen“ hinterlegt werden – auch da besteht kein Grund, sich besonders in der Größe einzuschränken. Warum nicht das ganze Bild – oder wenigstens große Teile davon – verlinken? Der Klickrate nutzt es auf jeden Fall.

Nach dem Klick: Auf der Landeseite entscheidet sich der Erfolg Das Wichtigste zuerst: Schicken Sie den Leser nie ins Nirvana. Ein Klick muss direkt zur Landeseite mit dem für die Transaktion notwendigen nächsten Schritt führen – niemals auf eine Übersichts-Seite.

Woran entscheidet sich der Erfolg einer Landeseite?

1. Stimmen Sie Ihre Landeseite auf das wichtigste Element Ihrer Message ab. Entfernen Sie „störende“ Elemente. Wenn ein Leser auf der Landeseite einkaufen soll, dann sorgen Sie dafür, dass er sich genau darauf konzentrieren kann. Manchmal ist sogar die Standard-Navigationsleiste zu viel – in solch einem Fall sollten Sie eine separate Microsite als Landeseite nutzen. Ersatzweise können Sie die Navigation von der (üblichen) linken auf die rechte Seite setzen – dort fällt sie weniger auf.

Keine störenden Elemente auf der Landeseite

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2. Stellen Sie alle Produkte, die Sie in Ihrem Mailing anbieten, noch einmal auf der Landeseite dar. Zusatztipp: Bei redaktionellen Newslettern sollten sie unbedingt auf der Landeseite jedes Artikels auf die anderen Artikel des Newsletters verlinken – das verdoppelt nahezu die Lese-Quote. 3. Schaffen Sie eine Brücke zwischen der E-Mail und der Landeseite. Wiederholen Sie zum Beispiel die Überschrift des Mailings: Der Empfänger erkennt „Aha, hier bin ich richtig“. 4. Designen Sie Ihre Landeseite so, dass Sie leicht überflogen werden kann. Genausowenig, wie Ihre Leser die E-Mail wirklich durchlesen, werden sie die Landeseite lesen. Stellen Sie also sicher, dass Überschriften, Unter-Überschriften, Grafiken, Tabellen so gestaltet sind, dass Ihr Angebot und der Vorteil daraus sofort erkannt werden. Die „Hürde“ zum Verkauf muss möglichst niedrig sein. 5. Sorgen Sie dafür, dass der Blickverlauf genau da hinführt, wo Sie ihn haben wollen: In der Regel also auf ein Formular. Dazu hilft zum Beispiel ein Bild neben dem Formular. Nicht optimal hingegen ist ein Bild oben rechts – es sorgt dafür, dass jemand wieder eher „nach oben“ schaut anstatt nach unten – wo das Formular in der Regel steht. Studien haben ergeben, dass eine einspaltige Landeseite (nach Möglichkeit zentriert) die besten Ergebnisse liefert. 6. Meist möchten Sie, dass ein Formular ausgefüllt wird: Halten Sie es so knapp wie irgendwie möglich. Moderne Programmiertechniken wie AJAX helfen Ihnen dabei, „dynamische“ Formulare zu erstellen, die „kurz und knapp“ sind und trotzdem eine Menge Inhalte abfragen. 7. Schaffen Sie Vertrauen: Verlinken Sie – wenn Sie Daten abfragen - deutlich auf Ihre Datenschutzerklärung. Nutzen Sie Testimonials.

Testen Sie auch die Landeseite

8. Marketing ist vor allem eines: Testen. Testen Sie Ihre Landeseite genauso intensiv wie Ihr E-Mailing selbst. Denn erst auf der Landeseite entscheidet sich, ob Ihre Kampagne erfolgreich ist oder nicht. Es gibt Software, mit der Sie leicht A/B-Tests durchführen können: Zwei Versionen einer Landeseite werden laufend hin- und hergeschaltet – die eine Hälfte der Besucher bekommt die erste Variante, die andere die Zweite. So können Sie leicht Resultate tracken, vergleichen und bewerten.

Wie lang sollte eine Landeseite im Optimalfall sein?

Ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine Landeseite liegt in der Textlänge. Wie lang sollte diese „copy“ sein? Die meisten Marketer werden spontan antworten: Kurz und knapp. Das stimmt aber nicht immer und es gilt die alte Regel: „Es kommt darauf an.“ Diese Faktoren beeinflussen, ob der Copy-Text lang oder kurz sein sollte:

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• Kosten: Ein teures Produkt erfordert mehr Überzeugungsarbeit. • Das einzugehende Risiko. • Die Dauer der Bindung an das Produkt / den Service. • Motivations-Art. Einflussfaktor

Kurz besser als lang

Lang besser als kurz

Risiko

Keines oder gering

Hoch

Kosten

Bindungsdauer Motivationsart

Günstig oder kostenlos Kurz

Emotional / Impulskauf („haben wollen”)

Hoch Lang

Rational / analytisch („benötigen”)

Tab. 1: Einfussfaktorn (Quelle: Marketing Experiments Inc.)

Ein komplett vernachlässigtes Thema: Transactional-E-Mails Transactional Mails sind alle „System-Mails“, die Sie im Rahmen eines Kaufes verschicken, zum Beispiel: • Bestellbestätigungen. • Lieferhinweise („Ihre Ware wurde verschickt“) • Nach-Kauf-Umfragen • Spezielle Mails wie zum Beispiel Lieferverzögerungen, Rücklieferungen Heute werden die meisten dieser Mails einfach vom entsprechenden Shop-System verschickt. Das Problem dabei: • Oft handelt es sich um reine Text-Mails ohne jede Emotionalität. • Den Texten sieht man an, dass sie im Zweifel eher in einer IT-Abteilung „mal eben“ geschrieben als von einem Texter sorgfältig produziert wurden. • Gewaltige Chancen zum Cross- und Upselling werden nicht genutzt. Dabei sind Transactional-Mails diejenigen, die für den Leser die höchste Relevanz haben: Sie werden gelesen – und zwar fast immer! Auch Transactional-Mails sollten im attraktiveren grafischen HTML-Format verschickt werden. Der eigentliche Inhalt (zum Beispiel die Bestellbestätigung, der Versandhinweis) muss natürlich prominent platziert werden. Der Inhalt lässt sich deutlich wertiger darstellen, indem zum Beispiel das entsprechende Produkt noch einmal mit abgebildet wird. Vor allem aber ist diese Mail der perfekte Platz für Up- und Cross-Selling. Die entsprechenden Daten lassen sich automatisch einspielen – im Idealfall in 453


Abhängigkeit vom gekauften Produkt („Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch das gekauft …“). Das bedingt jedoch eine recht leistungsfähige Datenbank. Einfacher ist es, regelmäßig neue Inhalte einzustellen, die dann aber für alle Empfänger identisch sind. Warum nicht jeden Kauf mit einer Nachkauf-Befragung verbinden? Einmal eingerichtet, läuft ein solches Programm praktisch automatisch zu Kosten nahe Null – und liefert Ihnen laufend wichtige Marktforschungs-Informationen. Wie das geht: 14 Tage nach dem Kauf eines Produktes wird eine automatische E-Mail ausgelöst. Nach einem nochmaligen Dank für den Einkauf werden in einer Umfrage fünf Fragen gestellt. In Deutschland hat das zum Beispiel Quelle vorgemacht – mit extrem großem Erfolg. Die Optimierung von Transactional-E-Mails wird bis zum Jahr 2010 eine sehr große Rolle spielen: Sie sind der einfachste und relevanteste Kundenkontakt per E-Mail – und der Kommunikationsweg, der bislang sträflich vernachlässigt wurde.

Fazit Stand-Alone-E-Mailings sind aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Wenn sie richtig konzipiert und umgesetzt werden, sind sie ein sehr erfolgreiches Instrument im Abverkauf. Ganz wesentlich ist es dabei, folgende Punkte zu beachten: 1. Schicken Sie keinesfalls „Alles an Alle“, sondern versenden Sie zielgruppen-bezogene E-Mailings. 2. Individualisieren und personalisieren Sie so viel wie möglich. 3. Überlassen Sie die grafische Gestaltung E-Mail-Profis in Spezialagenturen. 4. Testen Sie, so viel Sie nur können! 5. Verlassen Sie auch einmal die ausgetretenen Pfade und probieren Sie neue Ideen aus.

Literatur [1] Jupiter Research, 2006.

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Professionelle Newsletter Torsten Schwarz

E-Mail-Newsletter sind der effizienteste Weg, Kunden und Interessenten regelmäßig zu kontaktieren. E-Mail-Marketing wird bei Expertenbefragungen regelmäßig als das Direktmarketinginstrument genannt, das am stärksten an Bedeutung gewinnt. Über fünfundneunzig Prozent der Versandhändler setzen inzwischen Newsletter ein.

Kontaktdaten potenzieller Neukunden gewinnen

Online-Marketing bedeutet unter anderem, dass täglich hundert bis tausend neue Interessenten Ihre Homepage besuchen. Warum Interessenten? Solange Sie nicht gerade eine Karibik-Kreuzfahrt verlosen hat niemand einen Grund, Ihre Homepage zu besuchen. Wer also trotzdem kommt, interessiert sich für Sie. Wenn Sie nur zwei bis fünf Prozent dieser Menschen dazu bewegen, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen, wird Ihre Homepage zum Leadgenerator. Und was bewegt einen Interessenten, seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen? Die konkrete Aussicht auf Informationen, die einen hohen persönlichen Nutzen versprechen. Das kann ein guter Newsletter. Doch leider versagen hier die meisten Unternehmen.

Was ist ein guter Newsletter?

Die meistgestellte Frage in Seminaren lautet: „Wie gestalte ich einen professionellen Newsletter?“. Viel zu selten wird gefragt, wie ein Newsletter aussieht, der gelesen wird. Das ist ein kleiner aber feiner Unterschied. Nicht der Chef soll bewundernd feststellen wie elegant das Design ist. Nein, die Stammleser sollen sagen, dass sie auf die wertvollen Informationen nicht verzichten können. In der praktischen Umsetzung gibt es drei Regeln, die beachtet werden sollten: 1. Nerven Sie nicht. 2. Schreiben Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben. 3. Lernen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen.

Nerven Sie nicht

Schlechte Briefmailings werfen Sie ungelesen weg. Wenn ein Newsletter Sie nervt, dann bestellen Sie ab. Diese Abbestellfunktion schwebt über dem Newsletterversender wie ein Damoklesschwert. Sobald ein E-Mailing einmal nicht so gut ist, schießen die Abbestellraten nach oben. Wer also wirklich meint, er könne

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Jeden Tag automatisch Kontaktdaten neuer Interessenten


sich über die Wünsche der Empfänger hinwegsetzen, hat im E-Mail-Marketing schlechte Karten.

Schreiben Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben

Einen Newsletter mit Text zu füllen ist keine große Kunst. Ihn aber mit wirklich interessanten Informationen zu füllen, ist eine Herausforderung. Manchmal gibt es nämlich keine. Je öfter Sie in solchen Fällen auf Zweitklassiges zurückgreifen, desto tiefer schläft die Leserschaft ein. Sie kennen das: Sie öffnen morgens Ihr Postfach und löschen Newsletter ungelesen, weil Sie sicher sind, dass Sie damit nichts verpassen. Weiter unten folgen Beispiele interessanter Inhalte.

Lernen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen Welche Angebote kommen bei welcher Zielgruppe am besten an

Wie können Sie etwas schreiben, wenn Sie nicht genau wissen, was die Leser lesen wollen? Der einfachste Weg sind regelmäßige persönliche Gespräche mit Lesern. Die E-Mails von New Yorker beispielweise könnten so interessant sein. Wenn der Versender wüsste, dass die Empfänger nur Eines wollen: Die aktuellen Angebote übersichtlich auf einer Seite. Welche Angebote bei welcher Zielgruppe am besten ankommen, kann gute Newsletter-Software messen. Mehr dazu weiter unten.

Multichannel-Marketing E-Mail ist ein effizienter Kommunikationskanal, weil es wenig kostet und viel Response bringt. Andererseits geht nichts über den persönlichen Kontakt oder ein Telefonat, wenn der Kundendialog intensiviert werden soll. E-Mail ist grundsätzlich kein Medium, das bestehende Instrumente ersetzt, sondern eher eines, das sinnvoll ergänzen kann. So erhöhen Sie die Kontaktfrequenz, ohne dass gleichzeitig ihre Kosten erheblich steigen. Der klassische Weg dabei ist der Newsletter. Einmal im Monat versenden Sie interessante Informationen per E-Mail. Wenn Sie bisher mit Außendienst und gelegentlichen Telefonaten Kontakt zu Kunden hatten, so ist dies ein effizienter Weg zu mehr Kontakten. Gleiches gilt, wenn Sie für systematische Serienkontakte bisher mit Mailings, einer Kundenzeitschrift oder einem Produktkatalog gearbeitet haben. Hier bietet E-Mail den Vorteil Schnelligkeit.

Brief oder E-Mail Wer meint, die E-Mail löst den Brief ab, irrt gewaltig. Ein Brief genießt höhere Aufmerksamkeit. Auch ist die Wertigkeit eines gut gemachten Printmailings höher als die einer E-Mail. Andererseits sollten Sie teure Briefe nur versenden, wenn sich das auch lohnt. Ein monatliches Briefmailing an den gesamten Adresspool sämtlicher Interessenten kann schnell unerschwinglich werden. Da ist der E-MailNewsletter eine gute Erfindung. Hier sind die Stärken des Mediums:

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Torsten Schwarz: Professionelle Newsletter

Brief

E-Mail

• angenehmer zu lesen

• preiswert

• bessere Erreichbarkeit

• Zeit- und Raum-unabhängig

• keine technischen Barrieren • Neugierde wecken

• mehr Gestaltungsmöglichkeiten • fühlbar, duftend

• an Firmenabteilung adressierbar

• glaubwürdig und rechtsverbindlich • weniger unerwünschte Werbung • keine Viren, Spam und Trojaner

• kann auffallend gestaltet werden

• schnell

• einfach anklickbar

• Audio und Video übertragbar • Erfolg einfach messbar

Informationen, die für die Empfänger interessant sind

• erreicht den Adressaten direkt • persönlicher

• regt zur Interaktivität an

• mehr Informationen per Hyperlink • leicht spontan zu beantworten • Adresspflege automatisiert • Umfragen integrierbar

Formen des E-Mail-Marketing Newsletter ist nicht gleich Newsletter. Hier zunächst einige Begriffsklärungen. Newsletter ist eine Sammelbezeichnung für alle Formen regelmäßiger Zusendungen an einen definierten Empfängerkreis.

E-Mail-Newsletter

Der klassische Newsletter wird von einem Unternehmen an Kunden und Interessenten verschickt, um durch diesen Service die Bindung an das Unternehmen zu stärken. Der Newsletter enthält Informationen, die für die Empfänger so interessant sind, dass sie gerne diesen kostenlosen Service nutzen. Für Unternehmen ist der E-MailNewsletter die elektronische Kundenzeitung.

E-Katalog

Wenn ein Newsletter ausschließlich aus Produktangeboten besteht, spricht man vom E-Katalog. Der klassische Newsletter verfolgt das Ziel Kundenbindung, der E-Katalog will verkaufen. Fast alle Versandhändler haben einen solchen Newsletter. Produktangebote können schnell empfangen und per Mausklick bequem bestellt werden, ohne dass aufwändig Anmeldedaten eingetippt werden müssen. Der herkömmliche Katalog ist teuer und veraltet schnell. Per E-Mail können Sie regelmäßig auch aktuelle Angebote versenden und sparen dabei Kosten. Sie können ein System anbieten, bei dem der Kunde mit „One-Click-Shopping“ ganz bequem mit nur einem Mausklick bestellen kann, ohne noch Kundennummer, Adress- oder sonstige Daten eingeben zu müssen.

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Die wichtigsten Inhalte schnell lesbar


Redaktioneller Newsletter

Newsletter werden von Unternehmen geschrieben, die damit auf Ihre Produkte aufmerksam machen wollen. Redaktionelle Newsletter werden von Redaktionen verschickt, deren Produkt die Information ist. Ziel dieser Newsletter ist es, Werbung für das kostenpflichtige Printabo zu machen und gleichzeitig eine Plattform für zusätzliche Werbeanzeigen zu sein. Fast alle Print-Periodika haben heute ihren E-Mail-Newsletter, der redaktionellen Inhalt bietet und meist mehrzeilige Werbeanzeigen enthält.

Newsletter professionell gestalten Ihr guter Name ist der Grund zu lesen

Ein guter Newsletter zeichnet sich dadurch aus, dass er übersichtlich klar gegliedert ist. Auf kleinem Raum sollten ohne viel Scrollen die wichtigsten Inhalte schnell lesbar sein. Die einfachste Gliederung ist: Kopf, Textteil und Fuß. Bei professionellen Newslettern ist jedoch der Textteil noch stärker ausdifferenziert. Er besteht aus einem persönlichen Anschreiben, einem Inhaltsverzeichnis und mehreren Einzelmeldungen. Natürlich müssen Sie nicht bei jedem Newsletter Ihre Grafikagentur beauftragen. Sie lassen sich einmalig eine Schablone (Template) anfertigen, in die Sie dann jeweils die aktuellen Inhalte einfügen. Generell gilt: relevante Inhalte sind wichtiger als tolles Layout. Wichtig beim Layout ist die klare Strukturierung und einfache Erkennbarkeit und Lesbarkeit der Inhalte. Der Newsletter soll nicht überfrachtet wirken sowie kurz und prägnant formuliert sein.

Die einzelnen Komponenten Viele sehen nur das Vorschaufenster

Genau wie bei Webseiten haben sich auch bei Newslettern gewisse Standards herauskristallisiert. Das erleichtert den Lesern die schnelle Informationsaufnahme. Auch gibt es einige formale Aspekte, die jedes Unternehmen berücksichtigen sollte.

Der Absender

Der Absendername ist die wichtigste Komponente eines Newsletters. Ihr guter Name ist der Garant dafür, dass Ihr Newsletter gelesen wird. Wenn Sie allerdings langweilige Mails schreiben, ist Ihr Name auch der Grund, die E-Mail zu löschen. Ihre Firma soll als Absender klar erkennbar sein. Der Leser soll sofort erkennen, welches Unternehmen ihm eine E-Mail schickt. Der Firmenname ist innerhalb der ersten 15 Zeichen erkennbar. Sofort wandert der Leserblick weiter auf die Betreffzeile mit aktueller Information.

Die Betreffzeile

Die Betreffzeile soll verraten, warum es lohnt, gerade diesen Newsletter zu öffnen. Die Betreffzeile weist konkret auf die Inhalte des aktuellen Newsletters hin.

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Der Kopfbereich

Viele Menschen sehen nur das Vorschaufenster an. Deshalb sollten Sie sich hierauf konzentrieren. Oft wird dort viel Platz verschwendet. Erkennt der Schnellleser auf einen Blick, was er verpasst, wenn er diesen Newsletter ungelesen löscht? Leider haben manche Newsletter einen großen, grafisch aufwendig gestalteten Kopfbereich, der die Hälfte des Vorschaufensters ausfüllt. Dann kommt ein ellenlanges Anschreiben, dessen Kernaussage darin besteht, das es generell viel zu berichten gibt, dass Erfolg wichtig ist und dass dem Absender vieles durch den Kopf geht.

Die persönliche Anrede

Mit der persönlichen Anrede wird der elektronische Brief eröffnet. E-Mail-Marketing ist Beziehungsmarketing – viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden. In die Onlinewelt schleichen sich normale Geschäftsgepflogenheiten ein: Während vor zehn Jahren die E-Mail-Anrede „Hallo“ allgemeiner Standard war, ist die Netiquette jetzt weiter. Auf die Frage „Welche Anrede verwenden Sie bei Ihrem Newsletter oder Ihren E-Mailings?“ antworteten die meisten der Befragten mit der formellen Anrede [1]. 35 Prozent der Newsletter und E-Mailings verwenden „Sehr geehrter Herr ..“ gefolgt von 18 Prozent, die Empfänger mit „Guten Tag Herr ..“ anreden. Die meisten Versender benutzen demnach die Anrede „Sehr geehrter Herr Schwarz“ oder „Guten Tag Herr Schwarz“. Knapp ein Zehntel kann oder will die Leser nicht persönlich ansprechen, sondern sagt lieber „Liebe Kunden“ oder etwas Ähnliches. Ein weiteres knappes Zehntel will es individuell und wählt eine eigene Form der Anrede. 15 Prozent entscheiden sich für das weniger distanzierte „Lieber Herr Schwarz“ oder „Hallo Herr Schwarz“.

Die korrekte Anrede

Die korrekte Anrede für Newsletter und E-Mailing. „Welche Anrede verwenden Sie bei Ihrem Newsletter oder Ihren E-Mailings?“ 35 Prozent: Sehr geehrter Herr Schwarz 18 Prozent: Guten Tag Herr Schwarz 9 Prozent: Anrede ohne Namen 9 Prozent: Andere Anrede 8 Prozent: Lieber Herr Schwarz 7 Prozent: Hallo Herr Schwarz 4 Prozent: Hallo Torsten Schwarz 4 Prozent: Guten Tag Torsten Schwarz 4 Prozent: Gar keine Anrede 2 Prozent: Hallo Torsten 459


Newsletter-Check

❏ Ist der Name als Absender klar erkennbar? ❏ Enthält die Betreffzeile eine relevante Information? ❏ Erkennen Schnellleser sofort was sie verpassen? ❏ Gibt es eine persönliche Anrede? ❏ Gibt es ein persönliches Anschreiben? ❏ Ist ein Inhaltsverzeichnis vorhanden? ❏ Ist das Abbestellen bequem möglich? Schnelllesern das Leben erleichtern

❏ Wird zum Weiterempfehlen aufgefordert? ❏ Kann ein Leser selbst seine Adresse ändern? ❏ Ist das Impressum komplett?

Teasertext nennt die wichtigsten Fakten

Acht Prozent schließlich sind schlau und vermeiden die Differenzierung nach Geschlecht. Sie weichen auf die geschlechtsneutrale Anrede „Hallo Torsten Schwarz“ oder „Guten Tag Torsten Schwarz“ aus. Vier Prozent sind der Meinung, dass das Personalisieren elektronischer Briefe von Gestern sei und verzichten auf jegliche Anrede. Nur zwei Prozent stehen auf Du mit ihrer Zielgruppe.

Das Anschreiben

Das persönliche Anschreiben ist auch in Newslettern üblich. Wie bei einem Briefmailing gehört auch zu einem Newsletter ein kurzes persönliches Anschreiben. Das Anschreiben (Editorial) ist extrem kurz (etwa drei Zeilen) und persönlich unterschrieben. Manche Newsletter verwenden auch eingescannte Unterschriften oder ein Foto des Absenders.

Das Inhaltsverzeichnis

Schnellleser schätzen ein Inhaltsverzeichnis. Ein Newsletter sollte sehr übersichtlich strukturiert sein, um Schnelllesern das Leben zu erleichtern. Ein Newsletter enthält am Anfang die wichtigsten Schlagzeilen beziehungsweise Produktmeldungen als Inhaltsübersicht. Kennzeichnungspflicht mit allen Kontaktdaten

Die Meldungen

Dann folgen die Meldungen, die mit einer knackigen Überschrift versehen sind, die Interesse weckt. Der kurze Teasertext nennt die wichtigen Fakten und ein Hyperlink verweist auf eine Webseite mit Details. Wenn der Kernaussage durch ein Bild zu vermitteln ist, zeigen Sie eines. Ob Sie drei oder zwölf Meldungen bringen, hängt davon ab, wie viel Relevantes Sie zu sagen haben. Um mehr Klicks zu bekommen, sollten sowohl die Überschrift als auch das Bild mit einem Hyperlink unterlegt sein.

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Der Fußbereich

Die Fußzeile enthält eine Reihe formaler Elemente, wie zum Beispiel die Abbestellmöglichkeit. Ein Newsletter unterscheidet sich von Spam durch eine bequeme Abbestellfunktion. Die Abmeldung sollte in einem Schritt und unkompliziert möglich sein. Eine Aufforderung zum Weiterempfehlen hat sich ebenso bewährt. E-Mails können bequem weitergereicht werden. Deshalb sollte eine Weiterempfehlungs-Funktion nicht fehlen. Beim E-Mail-Marketing bestimmt der Empfänger selbst, was er an welche Adresse bekommt. Geben Sie den Lesern die Möglichkeit, ihre Daten selbst zu pflegen, indem Sie auf ein AdressänderungsFormular verlinken. Nicht vergessen werden darf das Impressum. Für Publikationen wie Newsletter gilt nämlich die Kennzeichnungspflicht mit allen Kontaktdaten. Im Impressum sind neben Postadresse auch Telefonnummer und E-Mail-Adresse genannt.

Text-, HTML- oder PDF-Newsletter Noch immer sind Newsletter ein relativ neues Medium der Unternehmenskomm unikation. Derzeit gibt es keine allgemeingültigen Standards für Gestaltung und Aufbau. Eine Studie von Absolit brachte deshalb im Mai 2006 eine Übersicht über den technischen Status Quo deutschsprachiger Newsletter [2]. Untersucht wurden insgesamt 40421 Newsletter von 473 Versendern, die im Archiv deutschsprachiger Newsletter (http://www.absolit.de/archiv.htm) registriert waren. Dort findet sich tagesaktuell eine Kopie der wichtigsten deutschsprachigen Newsletter. Die meisten Newsletter (64 Prozent) kommen im HTML-Format mit Bildern. Bei professionellen Newslettern liege das Verhältnis von Text zu Bild meist bei 1:3. 27 Prozent der Unternehmen entscheiden sich für das Textformat und vier Prozent versenden PDF-Newsletter. Dabei ist der Newsletter eine eigene PDF-Datei, die an eine E-Mail angehängt wird. Diese sind im Schnitt aber gleich 214 KByte groß. Textmails sind im Schnitt 7 kB groß, HTML-Newsletter dagegen 64 kB. Der Durchschnittsnewsletter hat 28 Hyperlinks und 14 Bilder. Verzichten Sie auf PDF-Newsletter, wenn Sie nicht die wichtigsten Inhalte auch in der Mail selbst nennen. Die wenigsten Leser haben die Muße, extra ein PDF zu öffnen. Vorteil des PDF: Es ist besser ausdruckbar und kann dann bequem unterwegs gelesen werden. Grundsätzlich sollte auch auf PDF-Anhänge verzichtet werden, da es die Ladezeiten erhöht. Stattdessen kann das PDF auch per Hyperlink angeklickt werden, wenn Bedarf besteht.

Texten professioneller Newsletter Newsletter werden extrem schnell gelesen oder sogar nur überflogen. Daher gilt: Gelesen wird nur, was gut geschrieben ist. Niemand will lange am Monitor sitzen. Also gilt es, schnell und präzise zur Sache zu kommen.

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Das suchende Auge möchte schnell überfliegen


Überschriften wecken Interesse Die Überschriften sollten kurz sein und neugierig machen. Die Bildzeitung lebt von solchen Überschriften wie zum Beispiel „Wir sind Papst“. Informativer Teasertext In wenigen Sätzen die wichtigsten Inhalte zusammenfassen. Nennen Sie kurz die wichtigsten Fakten und Daten. Kompakte, übersichtlich gegliederte Darstellung Niemand sitzt gerne lange am Monitor. Geben Sie einen kurzen, knappen Überblick über die Themen. Das suchende Auge möchte schnell die Überschriften und Teasertexte überfliegen. Bei Interesse können per Mausklick weitere Informationen angefordert werden. Persönliche Ansprache Schreiben Sie so, wie Sie mit einer einzelnen Person reden würden: seriös, sachlich und persönlich. Die direkte Anrede ist sinnvoll, sollte aber nicht übertrieben werden. Sagen Sie einfach, was Sie zu sagen haben. Bewegt das die Zielgruppe? Mit welchen Fragen, Themen oder Problemen beschäftigt sich Ihre Zielgruppe gerade? Schreiben Sie darüber oder sprechen Sie das Thema an. Das wird gelesen.

Was verpasst der Leser?

Kurze Worte, Sätze und Absätze Finden Sie kurze Worte. Die simpelsten und schlagendsten Worte sind die besten. Wörter mit mehr als fünf Silben sind tabu. Schreiben Sie in kurzen Hauptsätzen. Gliedern Sie eine Textwüste in Absätze. Bilder wirken besser Erzeugen Sie Kino im Kopf. Sind Ihre Texte abstrakt, oder kann ich mir bildlich etwas darunter vorstellen? Nutzen Sie farbige Ausdrücke und Adjektive. Passiert etwas? Substantivierungen (allein das Wort schon!) sollten Sie abschaffen. Kein –ung, -ion und –ismus mehr! Nutzen Sie Verben, dann lebt die Aussage. Verben werben – sagen zumindest die Werber. Suchworte verwenden Suchmaschinen zeigen nur diejenigen Texte an, in denen das jeweilige Suchwort auch vorkommt. Ein Text über Texten sollte also auch das Wort „Texten“ enthalten. Am besten noch in Titel und Überschriften. Fragen Sie Freunde Lassen Sie Ihren Text von Freunden lesen, die von der Sache nichts verstehen. Nehmen Sie deren Rat ernst.

Damit Ihr Newsletter nicht ungelesen gelöscht wird Immer schwerer wird es, in der Flut der E-Mail gelesen zu werden. Der Weg dorthin lautet: Relevanz. Nur wenn Leser für sich persönlich relevante Inhalte in 462


Ihrem Newsletter finden, wird er auch wirklich gelesen. Allein die Tatsache, dass ihr Unternehmen inzwischen einen Newsletter hat, interessiert nur Freunde Ihrer Firma. Wenn Sie Interessenten nachhaltig ansprechen wollen, dann muss es etwas darin geben, was diese ohne den Newsletter verpassen. Newsletter gibt es genug, also will jeder Leser einen klaren persönlichen Nutzen: • Was verpasse ich, wenn ich abbestelle? • Was bekomme ich, was andere nicht bekommen? • Was bekomme ich vor allen anderen?

Verhindern, dass der Newsletter abbestellt wird Wer mehr Zeit haben will, bestellt alle seine Newsletter ab. Newsletter werden nur behalten, wenn Leser ansonsten das Gefühl haben, sie könnten etwas verpassen. Newsletter-Versender haben daher regelmäßig ein Problem: wie fülle ich den Newsletter mit interessanten Inhalten? Newsletter-Leser haben auch ein Problem: die Entscheidung, ob sich das Lesen lohnt oder gleich gelöscht werden kann. Hier sind drei Tipps, um das Problem zu lösen: 1. eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden

Hauptthema ist auch Betreffzeile

2. ein Jahresplan mit den Themen, die den Lesern unter den Nägeln brennen 3. messen, welche Themen wirklich am besten ankommen Wenn ein Newsletter langweilt, wird er abbestellt. War es vor ein paar Jahren noch einfach, Adressen zu gewinnen und ein paar Informationen zu versenden, so gibt es inzwischen immer mehr gute Newsletter. Manch ein Leser zögert erst einmal, bevor er einen weiteren Newsletter abonniert. Oder es wird erst einmal getestet: langweilige E-Mails-Dienste werden dann schnell wieder abbestellt. Die Folge: Versender uninteressanter Newsletter haben höhere Adressgewinnungskosten als jemand, der seine Leser länger hält. Es gilt wie im Handel: die Senkung der Kundenfluktuation um nur fünf Prozent führt zu einer Erhöhung des Kundenwertes von 25 Prozent bis 85 Prozent. Jeder Nutzer „erträgt“ im Schnitt 16 Newsletter. Noch ist die Zahl nicht erreicht und die Abonnentengewinnung leicht. Bald beginnen aber die Verteilungskämpfe. Spätestens dann gewinnt derjenige, der interessantere Inhalte bietet.

Eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden

Newsletter-Leser haben auch ein Problem: die Entscheidung, ob sich das Lesen lohnt oder gleich gelöscht werden kann. Machen Sie es den Lesern leicht: Das Hauptthema ist die Schlagzeile und wird in Betreffzeile, Editorial und im ersten Beitrag angesprochen. Wer keine Zeit hat, hat zumindest das Wichtigste mitbekommen. Wer mehr Zeit hat, kann alles lesen. Wie wichtig die Berücksichtigung der Schnellleser ist, wurde weiter oben schon erläutert.

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Welche Themen werden am häufigsten angeklickt?


Ein Jahresplan mit den heißesten Themen

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Frauenzeitschriften regelmäßig im Mai das Thema Spargel oder Erdbeeren aufrollen? Und jedes Jahr ist es ein komplett neuer Beitrag, auch wenn sich am Thema nichts ändert. Genauso sicher ist das Leserinteresse, wenn es um Diät geht. Zur Not wird dann auch mal die brandaktuelle Kohlsuppendiät zur Schlagzeile gemacht. Was sind Ihre „heißen Themen“. Wenn Sie einen monatlichen Newsletter herausgeben, suchen Sie bitte zwölf interessante Meldungen. Machen Sie sich einen Redaktionsplan. Formulieren Sie zwölf knackige Headlines, die für Ihre Leser unwiderstehlich sind.

Messen, welche Themen wirklich am besten ankommen

Zwei Dinge sollten Sie in jedem Fall messen: welche Mailings haben die höchsten Klickraten gebracht und welche Hyperlinks in Ihrem Newsletter werden am häufigsten angeklickt. Wenn Sie die Mailings vergleichen, messen Sie nicht nur die absolute Klickrate (Anzahl der Empfänger, die auf irgendeinen Hyperlink geklickt haben). Besser geeignet ist die relative Klickrate: Das ist die Anzahl derjenigen, die geklickt haben geteilt durch die Anzahl derer, die geöffnet haben. So finden Sie am besten heraus, was Ihre Leser wirklich interessiert. Außerdem können Sie diese Zahl schon nach wenigen Stunden präzise ermitteln. So können Sie Ihren aktuellen Newsletter schnell mit früheren vergleichen.

Weitere Tipps für Inhalte, die ankommen Sie wollen konkret wissen, was Sie in Ihrem Newsletter schreiben sollen? Dann lehnen Sie sich doch einmal kurz zurück und überlegen, was Ihre Leser gerne lesen würden. Wo stehen wir und wo geht es hin? Was gibt es Neues und welche Konsequenzen hat das für mich? Richtungsweisende Kommentare von Persönlichkeiten sind immer gefragt, aber leider lässt sich damit kein Newsletter füllen Schreiben Sie also allgemein über aktuelle Dinge, die für Ihre Leser interessant sind: Trends, Termine und Gesetze. Klassiker sind natürlich Ihre Produkte. Aber Vorsicht: wenn Ihr Newsletter nur dazu dient, die Kundenbindung zu verstärken, dann sollten Sie Eigenwerbung etwas zurückhaltender betreiben. Die Leser erwarten „echte“ Informationen oder Tipps. Aber vielleicht haben ja Ihre Leser den Newsletter genau deshalb abonniert, weil sie die aktuellen Angebote der Woche interessieren. In diesem Fall sollten Sie den Schwerpunkt natürlich auf aktuelle Produktangebote setzen anstatt krampfhaft zu versuchen, wertvolle Inhalte zu recherchieren. Dies gilt natürlich ganz besonders für Newsletter von Onlineshops: jeder Klick auf einen Tipp ist ein Klick weniger auf die umsatzbringenden Produktlinks. Der Computerhersteller Dell streicht sogar das Editorial, weil der Platz im Vorschaufenster zu wertvoll ist, um für etwas anderes als Produktangebote verschwendet zu werden. Also schreiben Sie über Ihre Sonderangebote und über wirklich interessante Produkte.

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Checkliste: Welche Inhalte sind relevant

Was sind die Gründe, die Ihren Newsletter für Ihre Zielgruppe unverzichtbar machen? ❏ Zeitvorsprung: Wir informieren unsere Leser vorab oder früher. ❏ Wissensvorsprung: Wir informieren über aktuelle Trends. ❏ Exklusivität: Wir bieten Informationen, die es woanders nicht gibt. ❏ Bequemlichkeit 1: Wir selektieren und komprimieren relevante Informationen. ❏ Bequemlichkeit 2: Über uns hat der Leser alle wichtigen Informationen digital auf seinem Rechner. ❏ Multimedia: Wir liefern anklickbare, interaktive Anwendungen anstatt langweilige Broschüren. ❏ Kosten: Bei uns gibt es Informationen kostenlos, die anderswo Geld kosten. ❏ Personalisierung: Wir bieten auf die individuellen Wünsche hin zugeschnittene Informationen.

Newsletter individuell auf Kundeninteressen hin konfigurieren

❏ Gesprächsstoff: Wir liefern topaktuell Klatsch und Tratsch damit unsere Leser mitreden können. ❏ Buchtipps: Wir verraten, welche Bücher wir selbst gut fanden. Wenn Sie nicht nur verkaufen, sondern auch informieren wollen, sind Tipps und Tricks gefragte Inhalte. Natürlich können Sie auch eine persönliche Note einsetzen, indem Sie den Newsletterabonnenten Interna aus Ihrem Unternehmen verraten. Bei Geschäftskunden kommt es gut an, wenn Sie Ihre Marktinformationen weitergeben. Was gibt es Aktuelles aus der Branche zu berichten? Dauerbrenner sind auch Hinweise auf Termine oder die Einladung zum bevorstehenden Kundentag. Wenn Ihre Software gut ist, können Sie den Newsletter individuell auf Kundeninteressen hin konfigurieren. Beliebt sind auch datenbankgesteuerte Einblendungen individueller Informationen, wie Bestätigungen oder Statusinformationen. Wenn Sie wollen, verraten Sie Ihren Lesern, wo es interessante Fachartikel gibt oder welche Bücher lesenswert sind. Genauso können sie auch Webseiten empfehlen, die anzusurfen sich lohnt. Interaktive Anwendungen sind das Salz in der Suppe: ein Video anklicken oder an einer Blitzumfrage mit Sofortergebnis teilnehmen, verlockt viele. Natürlich können Sie auch eine Datenbankabfrage dahinter schalten: wer ist mein Traumpartner und wie besuche ich ihn auf dem schnellsten Weg.

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Je spezieller die Zielgruppe, desto höher die Relevanz


Klickstarke Newsletter Es gibt fünf Grundsätze klickstarker Newsletter. In einer Untersuchung von Newslettern mit überdurchschnittlichen Klickraten wurden fünf Grundregeln herausgefiltert, die klickstarke Newsletter auszeichnen. Diese Regeln sollten Sie für Ihr eigenes redaktionelles Konzept beherzigen.

Gezielte Adressgewinnung

Je gezielter neue Adressen in den Verteiler aufgenommen werden, desto höher die Klickrate. Je versteckter die Adressen auf der Homepage gesammelt werden, desto eher werden nur eingefleischte Fans zu Abonnenten. Ergebnis: wenige Abonnenten, hohe Klickrate. Je aggressiver alle Kanäle für die Adressgewinnung genutzt werden (und vielleicht noch Gewinnspiele veranstaltet werden) desto mehr Adressen werden zwar gewonnen. Ergebnis: viele nur halbherzig interessierte Leser und geringe Klickrate.

Spezielle Zielgruppe

Je spezieller die Zielgruppe, desto höher die Relevanz der Inhalte. Auch ein sehr spezielles Interessensgebiet (Dänemark) zieht. Bieten Sie spezifische Informationen, die die Zielgruppe so sonst nicht findet.

Relevante Inhalte

Wer weiß, was seine Leser interessiert, hat nachhaltig hohe Klickraten. Auswahl und Präsentation der Inhalte erfordern die Kenntnis des journalistischen Arbeitens.

Multichannel-Kommunikation

Je mehr mit den Lesern auch auf anderen Kanälen (Mailings, Außendienst, Telefon, klassische Werbung, Messen, Tagungen) kommuniziert wird, desto intensiver die Beziehung. Wer nur per E-Mail kommuniziert und ansonsten im „echten“ Leben überhaupt nicht präsent ist, der hat es schwerer.

Messwerte nutzen

A und O guter Werte ist natürlich, dass man diese kennt. Erfolgreiche Newslettermacher wissen sofort, welcher Newsletter und welche Meldung ihnen die besten Werte geliefert haben. Werten Sie aus, welche Newsletter besonders gut waren und welche Links besonders oft angeklickt wurden.

Lernen, was Interessenten interessiert

Anforderungen des Telemediengesetzes

Der unschätzbare Vorteil von E-Mail-Marketing sind die präzisen Messmöglichkeiten. Wie viele E-Mails wurden nicht ausgeliefert? Wie viele meiner Newsletter wurden überhaupt geöffnet? Wie viele Leser haben etwas angeklickt? Welche Themen kommen am besten an? All das sind Fragen, die eine gute NewsletterSoftware auf Knopfdruck beantwortet. Wichtige Anforderung dabei: Die Auswertung der angeklickten Hyperlinks geschieht konform zum deutschen 466


Datenschutz anonymisiert. Wenn Ihre Software Ihnen verrät, welche E-MailAdresse auf welchen Link geklickt hat, entspricht das nicht den Anforderungen des Telemediengesetzes.

Kennzahlen im E-Mail-Marketing Kennzahlen werden oft und gerne für die Beurteilung von Marketingerfolgen genutzt. Besonders im E-Mail-Marketing sind sie bequem erfassbar und damit meistens verfügbar. Solche Kennzahlen können jedoch unterschiedlich erhoben werden. Ein Blick hinter die Kulissen von Öffnungs- und Klickrate lohnt sich also.

Oft sind die Zahlen nicht bekannt

Nicht selten werden Systeme verwandt, die überhaupt keine Erfolgsmessung erlauben. Nicht wenige Unternehmen betreiben ihr E-Mail-Marketing mit selbstgestrickten Lösungen, weil die Unternehmens-IT ja auch ihre Existenzberechtigung haben will. Wenn Sie nun endlich die Zahlen haben, geht das Rätseln los: Was messen wir eigentlich?

Adressaten

Anzahl der E-Mail-Adressen, an die ein E-Mailing geht. Viele Firmen versenden mit einer Software, die kein vernünftiges Bounce-Management hat. Das heißt, das viele tote Adressen drin sind. Vorteil: der Verteiler sieht richtig groß aus. Nachteil: erstens sind die Öffnungs- und Klickraten niedriger und zweitens werden Mailings, die viele Fehler produzieren, von manchen Providern als vermeintlicher Spam geblockt. Werden wichtige Kenngrößen, wie Öffnungs- und Klickrate, auf der Basis der Adressaten ermittelt, sollte dieser Wert als „brutto“ gekennzeichnet werden. Besser ist es, gleich mit der Anzahl der Empfänger - also netto - zu arbeiten.

Empfänger

Anzahl der Adressaten, die das E-Mailing erhalten. Eine gute Software weist aus, welche E-Mails auch den Empfänger erreicht haben und welche mit Fehlermeldungen zurück kamen. Nach definierten Regeln werden E-Mail-Adressen aus dem Verteiler entfernt, wenn eine Zustellung partout nicht möglich ist.

Öffnungsrate unique

Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben. Jeder redet von Öffnungsraten, aber nicht immer ist klar, was gemeint ist. Der vom Deutschen DirektmarketingVerband definierte Öffnungsrate bezieht sich auf sämtliche Öffnungen, das heißt wenn jemand mehrfach öffnet wird auch mehrfach gezählt. Einfache Software kann nämlich nur messen, dass eine E-Mail geöffnet wird. Öffnet die gleiche Person zweimal, wird auch zweimal gemessen. Professionelle Software misst die Öffnungsrate unique: Das ist der Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben.

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Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben


Klickrate unique

Anteil der Empfänger, die mindestens einen Link in einer E-Mail angeklickt haben. Auch bei der Klickrate gibt es oft Unklarheiten. Es gibt mehrere anklickbare Links und jeder Empfänger kann mehrfach klicken. Einfache Software misst nur, wie viele Klicks es insgesamt gab. Das ist die Klickrate. Professionelle Software kann messen, wie viele der Empfänger mindestens einmal geklickt haben. Das ist die Klickrate unique.

Öffnungs- und Klickraten verbessern Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wird härter

Beobachten Sie sich doch einmal selbst: welche Newsletter öffnen Sie und welche löschen Sie ungelesen. Bei welchen sind Sie neugierig? Immer mehr Menschen erhalten immer mehr E-Mails. Konstant bleibt nur das Zeitbudget, um die E-Mails zu lesen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wird also härter. Hier gewinnt nur derjenige, der dauerhaft etwas Interessantes anbietet. Messen Sie, welche Themen oder Angebote bei welchen Kundensegmenten besonders gut ankommen? Gute Software macht es möglich, genau zu messen, ob es Männer oder Frauen waren, die auf einen Link klickten. Sie können auswerten, ob eine Betreffzeile bevorzugt die Modebewussten oder die Technikliebhaber angesprochen hat, auch wenn der Betreff vom Thema Gesundheit handelte. Je mehr Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe kennen, desto besser können Sie die Inhalte Ihrer Mailings darauf abstimmen. Nur so gewinnen Sie langfristig im Kampf um Aufmerksamkeit. Leser sagen: Ja, diesen Newsletter lese ich, weil es da immer etwas Interessantes für mich gibt. Eine Kenngröße, die auf dem Weg dorthin weiterhilft, ist die relative Klickrate: das ist der Anteil der öffnenden Empfänger, die auch geklickt haben. Dieser Wert misst am besten die Zufriedenheit mit dem Newsletter. Berechnet wird er, indem Sie die Klickrate durch die Öffnungsrate teilen. Beispiel: fünfzig Prozent Öffnungsrate und fünfzehn Prozent Klickrate ergeben eine relative Klickrate von dreißig Prozent. Vergleichen Sie einmal alle Ihre Mailings und finden Sie heraus, welche am besten ankamen. Das sind die Benchmarks. Solche Inhalte sorgen für nachhaltig hohe Kennzahlen.

Die optimale Versandzeit für Newsletter Wenn ein Newsletter zur richtigen Zeit kommt, wird er auch gelesen. Was aber ist der richtige Versandzeitpunkt? Dienstag Vormittag ist die Standardantwort, aber die gilt nur in einigen Fällen. Mit Web-Analytics- oder Webcontrolling-Software (zum Beispiel Webtrends, Google-Analytics oder Etracker) messen Sie, wann ein Newsletter die meisten Leser findet. Mit einem Newsletter ist es wie bei Brötchen: Je frischer desto besser. Möglichst viele Menschen sollten also einen möglichst frischen Newsletter erhalten. Bei einem B2B-Verteiler sind fast alle Empfänger vormittags online. Hier kann morgens verschickt werden. Bei einem B2C-Verteiler ist das anders. Hier gibt es keine allgemeingültige Antwort. Stattdessen lohnt es sich, einmal einen Blick in 468


die Aktivitätsverteilung auf der Website zu werfen. Webcontrolling-Programme zeigen grafisch, wie sich die Nutzeraktivität auf den Tag verteilt. Schauen die meisten Besucher vom Arbeitsplatz aus während der Mittagspause kurz vorbei, oder kommen die Besucher eher am Abend von zu Hause aus? Gerade der kurze Peak in der Mittagspause ist interessant: Ist der Newsletter noch frisch, kann das Gelesene als aktuelle Nachricht den Kollegen weitererzählt werden. Gleiches gilt für die Wahl des Wochentags: Die grafische Darstellung zeigt deutlich, an welchen Tagen die meisten Besucher kommen. Wenn am Wochenende Flaute ist, ist der Wochenanfang besser. Kommen bei einem B2C-Verteiler viele Besucher am Wochenende, ist der Donnerstag nicht schlecht. So können auch die Büromenschen die Nachricht noch am Donnerstag oder Freitag lesen. Trotzdem ist der Newsletter am Wochenende noch frisch genug. Noch immer haben viele Nutzer keinen anständigen Spamfilter. Daher sollten Sie aufpassen, dass Ihre E-Mail nicht in der nächtlichen oder wochenendlichen Spamflut untergeht. Montag früh ist also genauso problematisch wie die Nacht als Versandzeitpunkt. Viele Unternehmen schwören auf den frühen Vormittag: alle Spams sind gelöscht und die Pflicht-E-Mails abgearbeitet. Jetzt findet jede E-Mail die maximale Beachtung. Wenn Sie sich nicht sicher sind, dann testen Sie: Fünfzig Prozent der E-Mails gehen morgens um neun raus, die restliche Hälfte wird um elf Uhr abgeschickt. Warten Sie aber mindestens sieben Tage, bevor Sie endgültig die Öffnungs- und Klickraten der beiden Testgruppen vergleichen. Auf die gleiche Weise können Sie auch den optimalen Versandtag bestimmen.

Literatur [1] Torsten Schwarz : E-Mail-Anrede wird formeller - 14 Seiten, www.marketingboerse.de/News/details/E-Mail-Anrede, Absolit, 2007. [2] Torsten Schwarz : Newsletter Survey 2006 - 32 Seiten, www.marketing-boerse.de/ News/details/Newsletter, Absolit, 2006. Torsten Schwarz: Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung. - 194 Seiten, ISBN: 3000146393, www.amazon.de/dp/3000146393, Absolit, 3. Auflage 2005. Torsten Schwarz: 30 Minuten für professionelles Online-Marketing. – 80 S., Verlag: Gabal, ISBN: 9783897497153, www.amazon.de/dp/3897497158, Oktober 2007. Torsten Schwarz (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. - 750 Seiten, ISBN: 9783000209048, www.amazon.de/dp/3000209042, Verlag: marketing-BÖRSE, September 2007.

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Wenn Sie sich nicht sicher sind, dann testen Sie

RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn

Genau wie Interessenten E-Mail-Newsletter abonnieren, können sie auch „RSSFeeds“ abonnieren: Immer wenn es etwas Neues gibt, erfahren es alle Abonnenten automatisch sofort. Das Protokoll eignet sich hervorragend, um User regelmäßig mit neuen Inhalten zu versorgen und damit an das eigene Unternehmen zu binden.

Was ist RSS? RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll und steht für ‚Really Simple Syndication‘ oder ‚Rich Site Summary‘. Das Format wird überwiegend verwendet, um Nutzer über neue Inhalte auf Websites zu informieren und wird häufig im Zusammenhang mit Weblogs genannt, da Weblog-Systeme standardmäßig RSS-Feeds erzeugen können. Für den Empfang eines RSS-Feeds muss der Nutzer die Adresse der XML-Datei in sein Leseprogramm (Feedreader) kopieren. Das Programm informiert anschließend zeitnah über neue Inhalte und stellt die entsprechenden Schlagzeilen und Texte inklusive Links zu den Artikeln dar. RSS-Feeds werden mit einem RSSReader gelesen

RSS ist somit ein ideales Instrument, um Traffic zu generieren, Kunden zu binden und Abverkäufe zu generieren. Allerdings ist die Nutzungsmöglichkeit, neudeutsch Usability, von den Feeds erklärungsbedürftig und die Verbreitung von entsprechenden Leseprogrammen nach wie vor gering. Die Tipps aus der nachfolgenden Checkliste können dabei helfen, die Anzahl der RSS-Abonnenten trotzdem zu erhöhen und RSS effektiv in den Online-Marketing-Mix zu integrieren.

Inhalt und Format Überlegen Sie, welcher Inhalt als RSS-Feed angeboten werden kann. Typische RSSInhalte sind zum Beispiel Weblog-Beiträge, aktuelle Meldungen, Stellenangebote, Fachartikel, Pressemitteilungen, Suchergebnisse, Sonderangebote und ServiceHinweise. Bieten Sie RSS-Beiträge mit einer ausreichenden Textlänge an. Viele User bevorzugen es, den vollständigen Artikel in ihrem RSS-Reader zu lesen. Wenn Sie keinen Fulltext-Feed anbieten möchten, achten Sie auf einen ausreichend langen Teasertext.

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Nico Zorn: RSS ergänzt E-Mail-Marketing

Achten Sie auf eine regelmäßige Veröffentlichungsfrequenz: Wenn es über einen längeren Zeitraum keine neuen Beiträge gibt, werden viele User den Feed löschen. Einige RSS-Reader löschen Feeds, die über einen längeren Zeitraum inaktiv sind, sogar automatisch. Auf der anderen Seite sollten es jedoch auch nicht zu viele Nachrichten pro Tag sein Verwenden Sie Bilder in Ihrem Feed. RSS-Reader ignorieren einen Großteil der Text-Formatierungen, Bilder werden jedoch von den meisten Readern dargestellt und sind somit eine ideale Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen. Besonderes Augenmerk sollten Sie dem Namen Ihres RSS-Feeds schenken, denn Ihr Feed kämpft gegen viele Konkurrenten um die Aufmerksamkeit des Users. Wählen Sie einen interessanten und einprägsamen Namen, der neugierig macht. Noch wichtiger als der Name des Feeds sind die Titel der einzelnen Beiträge. Es lohnt sich, über die Überschrift nachzudenken, denn sie entscheidet als „Türöffner“ darüber, ob der jeweilige Beitrag geöffnet wird. Halten Sie die Titel möglichst kurz und machen Sie auf den Inhalt des Beitrags neugierig. Veröffentlichen Sie Meldungen zu verschiedenen Themenbereichen? Dann kann es sich lohnen, die wichtigsten Themen als eigene RSS-Feeds aufzubereiten. Auf diesem Weg können sich die User genau die Feeds aussuchen, die für sie wirklich interessant sind. Achten Sie darauf, dass Ihr Feed die Standards berücksichtigt und fehlerfrei validiert. Mit www.feedvalidator.org können Sie Ihren Feed überprüfen.

Anmeldeprozess Fügen Sie den RSS-Link in den Header Ihrer Website ein. So ist sichergestellt, dass Browser das Vorhandensein eines Feeds mittels Icon in der Adressleiste anzeigen und User den Feed bequem abonnieren können. Der Code für den Header sieht wie folgt aus: Platzieren Sie das RSS-Icon möglichst prominent auf Ihrer Website und verlinken Sie es mit Ihrer Feed-URL. Unter http://www.feedicons.com können Sie das Icon in verschiedenen Formaten und Größen herunterladen. Platzieren Sie den RSS-Link auch auf Ihrer Newsletter-Anmeldeseite und auf der Bestätigungsseite, die nach der Anmeldung geladen wird - vielleicht bevorzugt der User die Informationen in diesem Format? Legen Sie eine Seite an, auf der Sie RSS erläutern und Ihre verfügbaren RSS-Feeds anzeigen – am besten inklusive einer Übersicht mit den letzten Beiträgen aus den Feeds. Diese Seite können Sie zum Beispiel neben dem RSS-Icon verlinken („Was ist RSS?“). Erklären Sie auf dieser Seite kurz und knapp, welchen Nutzen RSS für den User bietet und bieten Sie Links zu RSS-Readern an.

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Der Titel ist der Türöffner


Nicht mit Formaten verwirren

Verwirren Sie die User nicht mit zu vielen RSS-Formaten. RSS 1.0, RSS 2.0 oder Atom? Die meisten Besucher Ihrer Website werden den Unterschied vermutlich nicht kennen und unsicher sein, welches Format sie abonnieren sollen. In der Regel ist es völlig ausreichend, wenn Sie den Feed im RSS 2.0-Format anbieten - dieses Format hat auch die höchste Verbreitung.

Vermarktung des Feeds Melden Sie Ihren Feed bei den wichtigsten RSS-Verzeichnissen an - zum Beispiel rssverzeichnis.de, rss-scout.de, all4rss.com, rss-nachrichten.de, rss-verzeichnis.net und web-feed.de. Überlegen Sie, ob es sich lohnt, einen eigenen RSS-Reader anzubieten. Ein „Branded Reader“ in Ihrem Corporate Design kann Ihre Feeds bereits voreingestellt anbieten und somit den Anmeldevorgang für den Nutzer erleichtern. Neben einem RSS-Reader mit vorausgewählten Feeds kann es sich lohnen, Widgets mit den aktuellen RSS-Postings für die wichtigsten Plattformen (Windows Vista, Mac OS, Google Desktop) anzubieten. Widgets sind kleine Programme, die der User mit wenigen Klicks auf seinem Desktop installieren kann. RSS-Inhalte können Sie mit Widsets.com oder Mobispine.com auch für mobile Endgeräte bereitstellen und auf diesem Weg die Reichweite mit wenigen Klicks erhöhen. E-Mail-Marketer setzen schon länger auf die sogenannte Co-Registrierung, um Abonnenten zu generieren. Dabei wird Usern angeboten, während einer Newsletteranmeldung gleichzeitig auch den Newsletter eines Partners zu bestellen. Das gleiche Prinzip können Sie auch für RSS einsetzen: Suchen Sie nach Partnern, die auf ihrer RSS-Seite auch einen Link zu Ihrem Feed setzen – inklusive einer kleinen Auflistung der letzten Beiträge. Immer nur in Kombination mit Newsletter

Setzen Sie nicht ausschließlich auf RSS, sondern bieten Sie als Alternative auch einen E-Mail-Newsletter an, denn die Verbreitung von RSS-Readern ist noch immer gering. Werten Sie den Erfolg und die Nutzung Ihres RSS-Feeds aus. Die wichtigsten Kennzahlen und Informationen: Anzahl der RSS-Abonnenten, Klicks auf Beiträge und Links, verwendete Feedreader.

Literatur Rok Hrastnik: Unleash the Marketing & Publishing Power of RSS (eBook). http://rss.marketingstudies.net

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Worauf es bei der E-MailMarketing-Software ankommt Gabriele Braun

Damit E-Mail-Marketing effizent ist, sollte besser mit Spezial-Software gearbeitet werden. Neben der gesicherten Zustellung müssen solche Systeme auch ein umfangreiches Adressmanagement beherrschen. Customer-RelationshipManagement-Systemen (CRM) oder Content-Management-Syteme (CMS) bieten wohl mittlerweile auch Versandfunktionen an. Doch damit ist es nicht getan. Automatisierte Abonnement-Verwaltung (zum Beispiel Blacklist), korrekte Protokollierung der Einwilligungen und datenschutzkonforme Auswertungsmöglichkeiten sucht man hier meist vergeblich.

Vorteile des professionellen Softwareeinsatzes Nicht wenige Unternehmen meinen, mit Outlook könne man E-Mail-Marketing betreiben. Das ist in etwa so, als ob Sie ein deutschlandweit operierendes Logistikunternehmen mit Rikschas ausrüsten würden. Es gibt drei wichtige Gründe, warum professionelle E-Mail-Marketing-Software eingesetzt wird: 1. Die Adressverwaltung ist rechtssicher automatisiert. Wenn jemand sein Einverständnis widerrufen hat, sorgt die Software dafür, dass an diese Adresse auch dann keine E-Mails geschickt werden, wenn die Adresse aus Versehen noch einmal neu ins System eingespielt wurde. 2. Rückläufer werden automatisch verwaltet. Erlöscht eine E-Mail-Adresse wird sie automatisch vom System auf inaktiv gesetzt und nicht weiter angeschrieben. 3. Die Auswertung der angeklickten Hyperlinks geschieht konform zum deutschen Datenschutz anonymisiert. Sie können also messen, welche Links stärker angeklickt wurden und welche weniger oft, dürfen aber aus Datenschutzgründen nicht wissen, welche Person oder E-MailAdresse den Hyperlink angeklickt hat. Eine Liste der wichtigsten Softwareanbieter finden Sie hier: http://www.marketingboerse.de/Unternehmen/katalog/Software-CRM/E-Mail-Marketing

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Besser mit Spezial-Software arbeiten


In- oder Outsourcing Auf dem E-Mail-Marketing-Software-Markt werden drei verschiedene technische Realisierungen angeboten: • Outsourcing mit Application-Service-Providing (ASP): Nutzung der Software über Internet • Inhouse: Installation der professionellen Software im eigenen Haus • Fullservice: Outsourcing von E-Mail-Marketing als komplette Agentur-Dienstleistung

Outsourcing mit ASP

Damit E-Mails nicht von Spamfiltern abgefangen werden

Die Rechner mit den notwendigen Applikationen stehen bei dieser Variante im Rechenzentrum des E-Mail-Service-Providers (ESP). Die Bedienung der E-MailMarketing-Software läuft über einen Web-Client oder einen Java-Client. Die Anbieter verfügen über gute Erfahrungen mit hohen Versandmengen. Mittlerweile ist nicht nur der Versand entscheidend, sondern auch, dass die E-Mails beim Empfänger ankommen und nicht von Spamfiltern abgefangen werden. Einige ESP sind deshalb auch bei der Certified Senders Alliance (CSA) zertifiziert. Die CSA ist ein Projekt des Verbands der deutschen Internetwirtschaft eco und des Deutschen Direktmarketing Verbandes DDV [1]. Bei ASP sind keine Investitionen für die spezialisierte Infrastruktur oder für Updates notwendig, da diese Kosten beim Anbieter liegen. Die Kosten bei dieser Variante sind gut kalkulierbar und überschaubar.

Zertifizierte Massenversender CSA [1, Stand: August 2007] • adRom

• mailingwork

• Agnitas

• My-Hammer

• artegic

• United MailSolutions

• arvato systems

• Mayoris

• ashampoo

• Optivo

• CDS

• Premiere Global Services

• Combots

• promio.net

• Consultix

• Schober eServices

• eCircle

• SC-Networks

• der heisse draht

• silversurfer7

• Emailvision

• Teamware

• inxmail

• Webmasterware.net

• kajomi

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Gabriele Braun: Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt

Inhouse

Wird die E-Mail-Marketing-Software im eigenen Haus betrieben, hat das Unternehmen die vollständige Kontrolle über die Daten. Der Zugriff durch Dritte ist nicht möglich, es sei denn Hacker dringen in das System ein. Eine eigene Infrastruktur und Fachpersonal ist bei dieser Variante notwendig und die Softwarepflege muss im Hause selbst vorgenommen werden. Beim Versand selbst kann mit geringen Kosten gerechnet werden. Bei der Inhouse-Lösung sollten Ihnen aber auch bewußt sein, dass E-Mails im Spamfilter hängenbleiben können. Die CSA-Zertifizierung des eigenen Mailservers löst dieses Problem zwar, treibt aber die Kosten in die Höhe [1]. Bis zu einem bestimmten Versandvolumen kann auch Open-Source genutzt werden [2].

Fullservice

Wer mit Technik überhaupt nichts zu tun haben will, aber trotzdem auf E-MailMarketing setzt, für den ist das komplette Outsourcing interessant. Auf dem Markt findet sich eine Vielzahl von Agenturen, die gut beraten und die vollständige Umsetzung eines Newsletters anbieten. Der Dienstleister übernimmt die Erstellung der Templates, die Gestaltung, den Versand und die Auswertung. Das Unternehmen muss sich um nichts kümmern. Die vollständige Umsetzung über eine Agentur kann am Anfang auch wertvolle Anschubhilfe leisten, wenn nur wenig Erfahrung im EMail-Marketing besteht. Worauf Sie bei der Auswahl einer Agentur achten sollten, finden Sie im Beitrag von Rolf Anweiler am Ende dieses Buches.

Systemauswahl Zuerst sollten Sie klären, welche Anforderungen Sie an eine E-Mail-MarketingSoftware haben. Auf folgende Kriterien sollten Sie bei der Auswahl achten (eine Übersicht finden Sie in Abb. 1): Adressmanagement Ein wesentlicher Unterschied zwischen klassischem Direktmarketing und E-MailMarketing liegt beim Weg der Adressgewinnung. Ein E-Mail-System sollte daher Werkzeuge für die Online-Erfassung bereitstellen. Ebenso sollte ein Datenaustausch mit vorhandenen Kundendatenbanken möglich sein. Achten Sie auf die vielfältigen Möglichkeiten der Adress-Eingabe, Adressen-Abmeldung und des Im- und Exports. Gemäß §4 TMG muss bei der Onlineanmeldung die Einwilligung protokolliert werden und jederzeit abrufbar sein. Dies ist nicht bei allen Anbietern möglich. Manche Anbieter bieten diese Funktionalität nur als Dienstleistung und setzen auf die Auswertung von Logfiles. Bouncemanagement Kernfunktionalität eines E-Mail-Programmes ist die automatisierte Behandlung von Rückläufern. Wichtig sind unter anderem die Erkennung von Hard- und Softbounces. Oft werden Bounces mangelhaft identifiziert und entfernt. Die Folge sind höhere Versandkosten und Spamrisiken. Provider erkennen Spam unter anderem daran, wie hoch der Anteil der Bounces in einem Verteiler ist. Ebenso

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Agentur bietet wertvolle Anschubhilfe


löschen manche Systeme Bounces, die eigentlich keine sind. Die Folge ist, dass der Kontakt zu guten Kunden abbricht. Personalisierung Eine Hauptanforderung des E-Mail-Marketing ist die individuelle Ansprache der Empfänger mit relevanten Inhalten. Die Möglichkeit des Versands an definierte Zielgruppen und der Versand einzelner Textbausteine an Zielgruppen ist hier unerlässlich. Auch die Integration von Datenbankinhalten im Text sowie die Personalisierung von Betreff und Inhalten spielen eine wichtige Rolle. Weiter sind unter anderem zu nennen: Sortierung von Textbausteinen nach individueller Relevanz und die Auswahl von Hintergrundbildern. Profilierung Eine große Arbeitserleichterung bei der Adresseingabe und weiterer Informationen bietet die Profilierung durch den Empfänger selbst. Die Empfänger können beliebige Zusatzdaten selbst eingeben. Dies ist mit einem personalisierten Profilzugang möglich. Die Hersteller bieten diesen teilweise auch mit Passwort an. Auch das Ändern der E-Mail-Adresse mit deren Bestätigung und die Möglichkeit der Formatauswahl werden angeboten. Kampagnenmanagement Im Bereich Kampagnenmanagement ist zu prüfen, ob die Software automatische ereignis- und regelgesteuerte Kampagnen verarbeitet.

AnalyseErgebnisse in Echtzeit

Reporting Das Reporting stellt den wesentlichen Vorteil des E-Mail-Marketing dar: Je detaillierter und aufschlussreicher eine Software die Ergebnisse einer Kampagne auswertet, desto einfacher lässt sich das E-Mail-Marketing steuern und verbessern. Hilfreich ist, wenn die Analyse-Ergebnisse in Echtzeit vorliegen. Erstaunlicherweise bietet dies jedoch nicht jede Software an. Weitere wichtige Kriterien sind die Auswertung im Bereich Abonnentengewinnung, Reichweite und Empfängerinteresse sowie zielgruppenspezifische Auswertung. E-Mail-Erstellung Die Erstellung von E-Mail-Newslettern wird durch verfügbare Templates und Editoren wesentlich vereinfacht. Es ist hilfreich, vorhandene Newsletter als Vorlage auszuwählen. Eine elegantere Methode ist der Einsatz von Templates, in denen bereits Standardfunktionen und -texte festgelegt sind (für Anrede, Impressum, Abmeldung, Profilpflege). Bei der Anrede gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten. Einfach ist es, wenn der Name bekannt ist. Doch wenn dies nicht der Fall ist, sollten neben dem „Sehr geehrte Damen und Herren“ auch weitere Anredemöglichkeiten angeboten werden, beispielsweise „Lieber Newsletter-Leser“. Testen Das Testen eines Newsletters ist das A und O erfolgreichen E-Mail-Marketings. Bei Testen gibt es verschiedene Varianten. Erstens das Vorabtesten eines Mailings an verschiedene Nutzergruppen (Administrator, Testgruppe). Deren Korrekturen werden in das Mailing eingebaut, bevor es an den gesamten Empfängerkreis geschickt wird. Der zweite Fall ist das Testen und Optimieren des Newsletters an einer vordefinierten Empfängergruppe. Leider bieten nicht alle E-Mail-Marketing476

Gabriele Braun: Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt

Software-Systeme ein einfaches Testen (zum Beispiel Testen von verschiedener Betreffzeilen) an eine definierte Testzielgruppe an. Multichannel Erfolgreiches E-Mail-Marketing wird erreicht durch das Einbinden der E-Mailings, Newsletter und E-Mail-Kampagnen in den gesamten Marketing-Mix. Die einfache Bedienung der Kanäle SMS, MMS, Fax, PDF, Digitaldruck- und Briefmailing wird von einigen E-Mail-Marketing-Systemen bereits angeboten. Implementierung In vielen Fällen verfügen die Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen wollen, über eine bestehende IT-Landschaft. Bei diesen technischen Voraussetzungen werden Kampagnen nicht direkt über das E-Mail-System, sondern über ein CRMSystem, Kampagnen-Management-System oder aus dem Content-ManagementSystem heraus gesteuert. In solchen Fällen verkürzen sich Projektlaufzeiten, wenn der Anbieter über konkrete Erfahrungen verfügt.

Anforderungen an E-Mail-Marketing-Software Adressen

Versand

• • • • • • • • •

• • • • • • •

Adresseingabe Opt-In Abmeldung Import Export Abgleich Profile Adressverwaltung Bouncemanagement

Erstellung • • • • • • •

Vorlagen Anrede Hyperlinks Umfragen Zielgruppen Personalisierung Redaktion

Auswertung • • • •

Testen Versandzeitpunkt Versandleistung Kampagnen Multichannel-Marketing Onlineshop-Integration Inbound

Technik • • • •

Technische Verfügbarkeit Technische Voraussetzung Implementierung Sonstiges

Kosten • Lizenzkosten Inhouse • Kosten bei ASP • Schulungsaufwand • Erfahrung • Kundenservice

Generell Abonnentengewinnung Reichweite Interesse

Abb. 1: Übersicht Anforderungen E-Mail-Marketing-Software

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E-MailKampagnen in den gesamten Marketing-Mix einbinden


Versandfunktionalitäten Das freie Definieren des Versandzeitpunktes und das Erstellen eines Versandprotokolls, hat sich bei allen E-Mail-Marketing-Software-Systemen durchgesetzt. Einige Anbieter bieten eine Drosselung der Versandleistung an, damit nachgelagerte Shopsysteme nicht überlastet werden. Bei wenigen Systemen kann sogar der Versand unterbrochen und jederzeit wieder aufgenommen werden. Versandleistung Die Versandleistung der Systeme reicht von 100.000 bis 2.000.000 E-Mails pro Stunde. Mit dem Wachsen der Abonnentenliste nimmt auch die Bedeutung der Versandleistung zu.

Literatur [1] eco Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V.: Zertifizierte Massenversender. – 8/2007, http://www.eco.de/servlet/PB/menu/1586091Iindex.html [2] Wolfgang Nefzger: E-Mail-Marketing mit Agnitas OpenEMM – das offizielle Handbuch. – Addison-Wesley, 397 Seiten, 1 DVD, ISBN 978-3-8273-2442-9, Juli 2007. Gabriele Braun, Torsten Schwarz: E-Mail-Marketing-Software – Marktübersicht der 17 wichtigsten Anbieter. – Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel, 2005. Gabriele Braun, Torsten Schwarz: E-Mail-Newsletter-Software – Marktübersicht für den Mittelstand. – Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel, 2003. http://www.marketing-boerse.de/Unternehmen/katalog/Software-CRM/E-Mail-Marketing

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Mobile Marketing 481

Mobile Marketing

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Mobile E-Mail-Marketing

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Mobile Lifestyle

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing

Über Mobile Marketing wird viel geschrieben und geredet, aber wenig gemacht. Das wird sich ändern. Momentan ist es ähnlich wie mit Online-Marketing 1994: Die Verbindung ist teuer, technisch ist vieles mangelhaft und wirklich gute Angebote fehlen. Trotzdem steckt in den kleinen elektronischen Begleitern namens Handy ein ungeheures Potenzial für das Marketing. Michael Birkel zeigt auf, wie einen schon heute das Handy durch den Tag begleitet. Kein Medium ist persönlicher als das eigene Mobiltelefon. Das eröffnet Chancen für das Marketing. Quick-Response-Codes ersparen beispielsweise das Eintippen einer URL in Handys und erleichtern so die Navigation. Unternehmen wie Coca-Cola haben schon viel Erfahrung im Mobile Marketing gesammelt und ihre mobilen Verkaufsförderungsmaßnahmen bereits zu strategischen Programmen weiterentwickelt. Bosse Küllenberg beschreibt ausführlich die Möglichkeiten des Mobile Marketing. Derzeit wird es überwiegend als Responsemedium genutzt. Wenn zum Beispiel ein Konsument einen auf der Verpackung aufgedruckten individuellen Win-Code per SMS einsendet, wird vom Server sofort ermittelt, ob ein Preis gewonnen wurde. Möglich sind aber auch Handyspiele und –videos oder Fotoromane in einer Mixtur aus Daily-Soap und Telenovela. Der Beitrag schildert eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten und Praxisbeispielen. Für zukünftige Anwendungen bieten mobile Endgeräte den Vorteil, dass sie immer in Reichweite sind und quasi ad hoc mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen können. Viele Menschen nutzen E-Mail inzwischen auf mobilen Endgeräten. Nico Zorn beleuchtet die Möglichkeiten des Mobile E-Mail-Marketing. Er erläutert, was Unternehmen in Zukunft dabei beachten müssen. Am wichtigsten ist, dass die Nachricht erwünscht und relevant ist. Denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry natürlich noch viel mehr als auf einem Desktop PC.

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Mobile Lifestyle: Das Herz des Kunden gewinnen Michael Birkel

8:00 Uhr, mein Handy weckt mich mit meinem Lieblingstrack der Kaiserchiefs – ein guter Start. Isa twittert mir und den Freunden eine Minibotschaft aufs Handy: „Hab grad mein Flugticket gefunden. Italien, ich komme! Location: Hamburg“. Ich twittere zurück, dass ich jetzt unter die Dusche verschwinde und sie das Meer von mir grüßen soll, und lege das Handy beiseite. Derweil fragt es den Wetterbericht von Krombacher ab: Es bleibt trocken, überwiegend scheint die Sonne, Höchstwerte bei 20 bis 26 Grad. Cool, ein T-Shirt und Shorts reichen, aber Mist – „Mittagessen mit meinem Vater – 13 Uhr“, erinnert mich mein Handykalender. Also doch Hemd. 8:30 Uhr, ich ziehe mich an, schnappe mir einen Apfel und gehe zur Tür: Alles dabei? Handy, Geld, Schlüssel. Ich sprinte die Treppe runter zum Auto. Das Handy hat den ADAC-Verkehrsdienst gecheckt und meldet Stau auf der Stadtautobahn. Gibt es eine Alternative? Während das Handy per GPS und Falk-Routenplaner meine Position bestimmt und den Weg re-routet, entdecke ich auf der Häuserwand neben mir ein Plakat der Kaiserchiefs mit Bluetooth-Funktion, über das ich exklusive Tracks bekommen kann. Cool, ich starte den Download des Titels auf mein Handy und fahre los.

Das Handy hat den ADACVerkehrsdienst gecheckt und meldet Stau auf der Stadtautobahn

9:15 Uhr, mit dem brandneuen MP3-Song im Ohr lande ich im Büro: Per SMS aktualisiere ich mein Plazes-Profil, damit Kollegen und Freunde wissen, wo ich bin und was ich mache. Dann checke ich meine SMS-Post und E-Mails, durchscrolle die RSS-Feeds meiner Newssites und meine Nachrichten-Alerts – eine einfache Eingabegeste reicht und mein Handy zeigt mir alle Infos an. 11:00 Uhr, Kunden-Meeting im Nola, einem angesagten Restaurant gleich um die Ecke. Vorher noch ein Blick in deren MySpace-Profil – wow, ein Netzwerk von 170 Freunden! Wichtige Leute. Im Nola gehe ich mit dem Kunden die Präsentation durch – der winzige Laserprojektor im Handy projiziert die Charts groß genug auf die weiße Tischdecke. 12:00 Uhr, das Meeting verlief gut. Ich erhalte eine MMS und freue mich gleich noch mehr: Ich habe bei einem MMS-Gewinnspiel einen Tankgutschein von Aral gewonnen. 13:00 Uhr, Mittagspause. Isa twittert, dass sie gut gelandet sei, und lädt gerade Handyschnappschüsse vom Meer auf die mobile Foto-Community von Flickr. Sehr großartig, twittere ich zurück, als ich die Wellen sehe, aber ich hätte noch gern eins mit ihr drauf.

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Ich habe bei einem MMSGewinnspiel einen Tankgutschein von Aral gewonnen


Jeden Tag nutzen Millionen Menschen weltweit die Möglichkeiten, die ihnen die Technologie der globalen Systeme für die mobile Kommunikation, neudeutsch Global Systems for Mobile Communications (GSM), bietet

19:00 Uhr, Feierabend! Müsste eigentlich was einkaufen und der Supermarkt wirbt gerade per Bluetooth-Plakat mit Rabatt auf meine Lieblingspizza von Dr. Oetker, lecker, die kaufe ich mir. Spaßeshalber klinke ich mich per Handy bei Plazes ein, um zu sehen, ob einer von den Freunden in der Umgebung ist. Niki ist gleich um die Ecke bei einem Konzert der Kaiserchiefs! Schnell bestelle ich mit dem Handy ein Ticket und bezahle auch gleich. Der Typ am Eingang liest den Quick-ResponseCode, den ich als Bestätigung bekommen habe, mit einem Handscanner ein und lässt mich rein – die Nacht ist gerettet ... Zugegeben, normale mobile Tage sehen noch ein wenig anders aus. Aber dennoch: Jeden Tag nutzen hunderte von Millionen Menschen weltweit die Möglichkeiten, die ihnen die Technologie der globalen Systeme für die mobile Kommunikation, neudeutsch Global Systems for Mobile Communications (GSM), bietet. Bereits über zwei Milliarden Menschen haben Zugang zu GSM- und 3GSM-Services und diese Zahl wächst rapide, besonders in Ländern wie China, Indien, Brasilien und Afrika. Denkt man darüber nach, wer von einem Mobiltelefon profitieren könnte, dann kommt man – mit einem leichten Augenzwinkern – auf so ziemlich jeden auf diesem Planeten, also zurzeit etwa 6,6 Milliarden Menschen. Ein gigantischer Markt.

Das Handy ist das persönlichste Medium der Welt Handys haben die Art und Weise, wie wir kommunizieren, schon jetzt grundlegend verändert – und diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren noch dramatisch verstärken. Das Handy von heute ist längst kein Telefon mehr, sondern ein Multichannel-Computer. Geräte wie Nokias Nseries oder Apples iPhone vereinigen bereits verschiedene Produkte in einem Handheld-Gerät oder werden es demnächst tun: ein Mobiltelefon, ein PC mit E-Mail, Webbrowser und Suche, ein GPS, eine Kamera, ein MP3-Player, eine Spielekonsole. Nicht umsonst gilt das Handy neben dem PC als eine der wichtigsten technologischen Innovationen der letzten hundert Jahre. Die Funktionsvielfalt ist nur folgerichtig, denn mit keinem anderen Gerät kommen wir so oft in Berührung wie mit dem Handy, dem persönlichsten Medium der Welt. Hier bieten sich ungeahnte Gelegenheiten für Mobile Marketing: vom Verabreden mit dem Freundeskreis, dem mobilen Internet, über Kalenderfunktionen, den Medien- und Nachrichtenkonsum, Unterhaltung, bis zum Verteilen von Gutscheinen, Ausstellen von Tickets und Abstimmen – eben ganz wie im Beispiel oben.

Mobile Marketing ist ein umfassendes Marktetingtool Von leistungsfähiger Technik und hohen Nutzerzahlen getragen, befinden wir uns mit dem Mobile Marketing gerade in Phase 4.0 der Entwicklung. Mit Mobile Marketing 1.0 wurde der SMS-Push-Dienst eingeführt. Kunden einer Opt-in-Datenbank konnten so per SMS interaktive Werbebotschaften zugeschickt werden. 482

Michael Birkel: Mobile Lifestyle - Das Herz des Kunden gewinnen

Im Mobile Marketing 2.0 wurde mit der On-Pack-Promotion den Produktverpackungen von Markenartiklern ein mobiler Rückkanal hinzugefügt. Per Mobiltelefon können Zielgruppen seitdem nach dem Kauf durch das Senden von SMS und MMS mit dem Unternehmen in einen Dialog treten und an mobilen Promotions teilnehmen. Beim Mobile Marketing 3.0 schließlich wurde den taktischen Promotions ein strategischer Ansatz zur Seite gestellt. Unternehmen können seitdem in einen kontinuierlichen Dialog mit dem Konsumenten treten – und ihn direkt, einfach und effizient mit relevanten Informationen und Vorrichtungen, neudeutsch „Gadgets“, versorgen. Im Mobile Marketing 4.0 werden die bestehenden Bausteine des Mobile Marketing genommen und das Marketing-Instrumentarium um mobiles Internet und Bluetooth erweitert.

Mobile Marketing mit zweistelligem Anteil am Werbebudget Der Bereich Mobile gilt vielen Branchenkennern als das zweitwichtigste Werbemedium im deutschen Kommunikationsmarkt. Eine Einschätzung, die wir bei 12snap teilen. Schließlich gibt es – und das weltweit – mehr Handys als Internetanschlüsse. Hinzu kommt der einzigartige Charakter des Handys: Es ist das persönlichste Medium, das man sich denken kann, und gleichzeitig das einzige interaktive Massenmedium. In den nächsten vier bis sechs Jahren, davon gehen wir aus, wird Mobile Marketing seinen Anteil am Werbebudget auf einen zweistelligen Betrag ausbauen können.

Erst mobil wird das Internet zum wichtigsten Alltagsmedium Zu den Megatrends im Mobile Marketing gehört zur Zeit das Thema Mobile Internet. Die Unterscheidung von mobile und online war gestern. Heute spricht man vom stationären und vom mobilen Internet. Dank seiner enormen Verbreitung wird das Handy das Internet in das größte und wichtigste Alltagsmedium der Menschen transformieren. Wir sehen, dass viele sich entwickelnde Länder auf Handy und das mobile Internet setzen und den Umweg über herkömmliche Telefonzellen und stationäre Internetanschlüsse vermeiden wollen. Zurzeit laufen Mobile-InternetProjekte der GSM Association (GSMA) beispielsweise in Bangladesch, Kenia, Südafrika und Indien. Das mobile Internet wird den Menschen noch näher, noch gegenwärtiger sein, als das stationäre Internet. Dennoch ähneln sich beide natürlich. Und dies wird Mobile Marketing, wir sprechen von „Mobile Advertising“, zum Erfolg führen. Das hat einen einfachen Grund: Nur wenn das gesamte Werbe-Ökosystem mitspielt, kann ein Kanal groß werden. Bisher geschieht das noch zu wenig. Insbesondere Mediaagenturen, die Schlüsselunternehmen in dem Markt, haben den Trend noch nicht verinnerlicht. Sie sind eingespielt auf Standardprozesse und Standardrechengrößen wie Reichweiten und Tausender-Kontakt-Preise (TKPs). Und 483

Mit der On-PackPromotion wurde den Produktverpackungen von Markenartiklern ein mobiler Rückkanal hinzugefügt


genau hier hat es Mobile Marketing in den Versionen 1.0 bis 3.0 immer schwer. Die zugehörigen Prozesse und Größen waren in diesem Medium schlicht nicht buchbar. Bei Mobile Marketing 4.0 und dem mobilen Internet ist das anders. Endlich bekommt die Branche ein Instrumentarium, das analog zum bereits gelernten, stationären Internet funktioniert.

2D-Codes öffnen die Tür zum mobilen Internet Quick-ResponseCode ersparen das Eintippen einer URL in Handys und erleichtern so die Navigation

Ein weiterer weltweiter Trend zeichnet sich ab, der in Japan seinen Ursprung hat: der 2D- oder Quick-Response-Code. Diese Codes ersparen das Eintippen einer URL in Handys und erleichtern so die Navigation. Es ist fast so, als wenn jemand mit dem Finger auf einen Gegenstand zeigt und schon passiert etwas damit. In Japan finden sich solche Codes auf Plakaten, an Kassen oder Rezeptionen oder auf Visitenkarten. Entsprechende Lese-Software ist schon jetzt auf vielen Geräten vorinstalliert und wird weite Verbreitung finden. Damit kann jede Art Medium – also auch Werbeanzeige, Plakat et cetera – sofort mit dem mobilen Internet verbunden werden; es bedarf nur noch eines Klicks mit der Handykamera. Auch diese Technologie beschleunigt dramatisch das Wachstum des mobilen Internet. Das mobile Internet wird von vielen Premium-Marken bestimmt werden, die wir schon heute im stationären Internet sehen. Nicht alle werden den Umbruch überleben. Sicher wird es auch neue Megamarken geben, wie sie bei jedem Medienwechsel entstehen. Und bestehende Gemeinschaften werden durch den Überall-Charakter von Mobile eine ganz neue Dimension erhalten. Hier eröffnen sich gute Chancen für Marketingaktivitäten. Herkömmliche Online-Werbung wie Banner und Pop-ups werden Einzug ins Handy halten. Behavioral Targeting, also die gezielte Ansprache einzelner Konsumenten aufgrund ihrer Bedürfnisse, wird mobil Fuß fassen. Und schließlich wird es komplett neue Werbeformen geben. Denn das Handy als Multichannel Computer kann mehr, viel mehr, als der PC: telefonieren, fotografieren und die Position bestimmen. Anbieter und Kreative werden sich diese Eigenschaften zunutze machen und spannende Anwendungen entwickeln. Schon heute kann der Klick auf den Banner eines Reiseveranstalters den Nutzer direkt mit einem Call-Center verbinden, in dem er Fragen stellen, Informationen einholen und eine Reise buchen kann. Aber das ist nur der Anfang.

Bluetooth wird zum wesentlichen Hebel für Promotions Der nächste große Trend, den man erwähnen muss, heißt Bluetooth. Über die drahtlose Schnittstelle können Menschen kostenfrei und dank hoher Bandbreiten schnell Inhalte erhalten. Da man Bluetooth-Inhalte zentral verwalten kann, ergeben sich interessante Möglichkeiten, Plakate zu interaktivieren, Events zu mobilisieren und den Einzelhandel beziehungsweise Promotion-Aktionen zu unterstützen. Einen Vorgeschmack auf Massenevents der Zukunft lieferte Nokia zum Jahreswechsel 2006/2007 mit dem New Year‘s Eve auf www.nokianewyearseve.com. Zu dieser 484

Michael Birkel: Mobile Lifestyle - Das Herz des Kunden gewinnen

Megaparty wurden Menschen in New York, Mumbai, Rio de Janeiro, Hong Kong und Berlin mobil miteinander vernetzt: Dazu gehörte weltweites Versenden von Botschaften in Echtzeit über SMS-Ticker und MMS-Boards, Bluetooth-Gadgets wie Wallpapers und auch Ringtones. Ein Event der Superlative.

Den Dialog mit dem Kunden aufnehmen – jederzeit und überall Alle Bausteine zusammen – SMS-Push, On-Pack-Promotion, Mobile CRM sowie Bluetooth und Mobile Internet – ergeben Mobile Marketing 4.0. Große Marken wie Coca-Cola haben viel Erfahrung im Mobile Marketing gesammelt und ihre mobilen Verkaufsförderungsmaßnahmen bereits zu strategischen Programmen weiterentwickelt. Das Handy als persönlichstes Medium ist hierfür geeignet wie kein anderes. Doch Vorsicht ist geboten: Mobile Marketing 4.0 entfernt sich vom bloßen Verkaufsmarketing. Konsumenten trauen Marken längst nicht mehr bedingungslos und suchen vermehrt werbefreie Räume. Das zeigt sich deutlich im Zappverhalten beim Fernsehkonsum und dem Einsatz von Ad-Blockern im Internet. Die Lehre: Angesichts einer demokratisierten Markenkommunikation muss sich auch die Werbebotschaft ändern. Das bedeutet, weg von der Idee, eine Botschaft über reichweitenstarke Medien einer breiten Masse aufzudrücken, hin zu einem ernst gemeinten, werthaltigen Dialog. Genau hier setzt Mobile Marketing 4.0 an: Denn mit relevanten Services kann das Handy Menschen im täglichen Leben helfen. Egal, ob es um Rezepte und Einkaufslisten geht, die erst im Supermarkt angezeigt werden, oder um Stau- oder Wetterinformationen, wenn man mit dem Auto unterwegs ist. Das Medium Handy ist ein ideales Medium, denn es ist immer dabei, es ist persönlich und es kann interaktiv genutzt werden. Wie jedes neue Medium zuvor schafft auch das Handy neue Werbedogmen. Und hier lauten sie: Nimm den Dialog mit dem Kunden auf. Nimm den Dialog ernst. Kurz gesagt: Gewinne das Herz der Kunden.

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Coca-Cola hat viel Erfahrung im Mobile Marketing gesammelt und ihre mobilen Verkaufsförderungsmaßnahmen bereits zu strategischen Programmen weiterentwickelt

Mobile Marketing Bosse Küllenberg

Besonders beliebt: Gewinnspiele mit dem Handy

Vor allem bei Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG’s) wie Coca-Cola stehen mobile Gewinnspiele hoch im Kurs. Die Erklärung ist einfach: Mit dem Handy lässt sich auf einfachste Weise spontan an einem Gewinnspiel teilnehmen. Die Verbreitung des Mobiltelefons ist höher als jedes andere Kommunikationsgerät und passt ideal zum Impulscharakter der Produkte. Zumeist erfährt der Nutzer dabei auch sofort ob und was er gewonnen hat.

On-Pack-Promotions als Kaufanreiz

Platz auf dem Produkt knapp bemessen

Produkte, die in hartem Wettbewerb stehen, können durch die Auslobung attraktiver Gewinnspiele einen weiteren Kaufimpuls setzen. Dabei hat es sich durchgesetzt, das Gewinnspiel direkt auf der Verpackung des Produkts zu inszenieren. Je nachdem, wie viel Aufwand getrieben werden soll, wird lediglich ein Störer mit Teilnahmeaufruf ins Verpackungsdesign integriert oder gleich eine Special-Edition gestaltet, die dementsprechend stärker auffällt. In den meisten Fällen ist der Platz auf dem Produkt knapp bemessen und reicht nicht aus, um alle nötigen Informationen nebst kompletter Preisauslobung der Preispyramide, Teilnahmebedingungen, alternativem Teilnahmeweg und eventuell noch der Beschreibung der Teilnahmemechanik zu integrieren. Es hat sich daher bewährt, für solche Aktionen eine begleitende Webseite zu kommunizieren, auf der die weiteren Informationen zu finden sind. Die Website ist entweder Teil des bestehenden Onlineangebots und sollte zentral über die Homepage erreichbar sein oder ist – dem Aktionscharakter entsprechend – gleich als sogenannte Microsite unter einer eigenen URL zu finden, die dann auf der Verpackung kommuniziert wird. Letzteres ermöglicht in den meisten Fällen eine ansprechendere Kommunikation der Promotion.

Festgelegte Gewinne mit Win-Codes

Auf der Verpackung aufgedruckter individueller Win-Code

Besonders attraktiv für den Konsumenten sind Gewinnspiele mit sogenannten WinCodes. Ein solches Verfahren, bei dem der Gewinner von vornherein feststeht, bezeichnet man in der Marketingsprache als einen „Sweepstake“. Dabei werden im Vorfeld meist alphanumerische Codes aus sechs bis acht Zeichen festgelegt und den insgesamt zur Verfügung stehenden Gewinnen zugeordnet. Wenn nun der Konsument den auf der Verpackung aufgedruckten individuellen Win-Code einsendet, wird vom Server direkt ermittelt, ob ein Preis gewonnen wurde und 486

Bosse Küllenberg: Mobile Marketing

dieser auch direkt vermittelt. Die direkte Ausspielung funktioniert natürlich nur bei digitalen Gewinnen. Im Falle von Produktpreisen oder Eventpreisen wie Reisen kann jedoch die Telefonnummer eines Callcenters angegeben werden, welches die Adresse aufnimmt und die Gewinnzustellung arrangiert. In der Theorie wäre es zwar möglich auch die Adresse des Konsumenten per Mobiltelefon, zum Beispiel in einer SMS, an den Server übermitteln zu lassen – dies führt in der Praxis aber meist zu vielen Problemen durch Fehleingaben der Nutzer und damit zu Unzufriedenheit auf Seiten der Konsumenten.

Server ermittelt, ob ein Preis gewonnen wurde

Die DNA von Win-Codes Die erwähnten alphanumerischen Win-Codes sind eine kleine Wissenschaft für sich. Bei der Generierung und auch beim Einsatz in einer Promotion sollte man auf diverse Kriterien achten. Je nach Umfang der Promotion müssen unterschiedlich viele eindeutige WinCodes zum Einsatz kommen. Dies kann von einigen Hunderttausenden bis zu vielen Millionen Codes reichen. Dementsprechend lang müssen die Codes werden. Bei alphanumerischen Codes werden die Buchstaben des Alphabets A bis Z und die Ziffern 0 bis 9 eingesetzt. Damit ergeben sich für jede Stelle 36 mögliche Varianten. Bei einem sechsstelligen Code wären es also theoretisch 366 Kombinationsmöglichkeiten, was 2.176.782.336 möglichen Codes entspricht. Durch das in Handys eingesetzte intelligente Texterkennungssystem T9, das SMS tippen für uns alle erleichtert, wird die Eingabe von Win-Codes jedoch erschwert. Das System könnte einen abstrakten Code vermeintlich als zu tippendes Wort interpretieren und dies, vom Konsumenten unbemerkt, automatisch einsetzen. Dies muss bei der Codeerstellung mit einbezogen werden, um eine möglichst geringe Fehlerquote zu erreichen.

Wie versteckt man etwas, das jeder finden soll? Zu Beginn des Einsatzes solcher On-Pack-Promotions haben FMCG’s die Codes prominent sichtbar auf die Verpackungen gedruckt. Heute hat man aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt und ist dazu übergegangen, die Codes so anzubringen, dass sie auch wirklich nur von Käufern des Produkts genutzt werden können und nicht ohne Produktkauf abgelesen und eingesendet werden. Zum Zweck der eindeutigen Identifikation von Produkt, Gewinn und Käufer ist der Code nämlich individuell gestaltet und nur einmalig gültig. Um den Kunden aber davor zu bewahren, dass er seinen Code im Prozess versehentlich entwertet, ohne seinen digitalen Gewinn zu erhalten, planen Kampagnenmacher meist trotzdem eine Toleranzschwelle mit ein, wodurch ein Code mehrmalig nutzbar wird. Coca-Cola beispielsweise ist bei ihren Erfrischungsgetränken dazu übergegangen, die Codes nun innen im Deckel aufzudrucken. Dies nennt sich UTC, was „Under-The-Cap“ bedeutet.

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Code darf nur von Käufern des Produkts genutzt werden können und nicht ohne Produktkauf abgelesen und eingesendet werden


Checkliste On-Pack-Gewinnspiele

❏ Prominente Kommunikation auf der Verpackung ❏ Codes nur für Käufer sichtbar ❏ Codes unter Berücksichtigung von T9 entwickeln ❏ Preispyramide mit digitalen Sofortgewinnen abrunden ❏ Begleitende Microsite im Web für weitere Informationen ❏ Alternative Gewinncode-Eingabe online ❏ Juristisch alternativen Teilnahmeweg ohne Kaufzwang anbieten (Codes kostenfrei über Callcenter)

Digitaler Content für Handys Nicht nur bei Gewinnspielen werden so genannte Handy-Goodies an die Zielgruppe ausgegeben. Die Palette reicht von einfachen Bildschirmhintergründen, den „Wallpaper“, über Klingeltöne wie Ringtones, Polytones und Realtones, über Videos bis hin zu kleinen Handy Applikationen oder Handygames.

Zugpferde sind anspruchsvollere Angebote wie Handygames oder kleine Handy-videos

Wallpaper und Klingeltöne sind einfach zu erstellen und gehören zur Abrundung in jede Kampagne. Die Herausforderung in der Umsetzung liegt hier in den unterschiedlichen Spezifikationen der verschiedenen im Markt befindlichen Modelle. Fast jedes Handy hat eine andere Bildschirmgröße und müsste somit ein anderes Wallpaper ausgeliefert bekommen. Die Lösung sind Systeme, die das jeweilige Handy-Modell bei der Auslieferung erkennen und aus verschiedenen WallpaperVorlagen automatisiert die richtige Größenvariante erstellen. Solche Systeme werden von allen großen Mobile Marketing-Anbietern wie spielplatz.cc, Mindmatics, 12snap oder Beyond mobile für die Content Auslieferung eingesetzt. Als besonders attraktiv werden diese Inhalte von der Zielgruppe meist jedoch nicht mehr wahrgenommen. Als Zugpferde müssen also anspruchsvollere Angebote wie Handygames oder kleine Handyvideos her.

Mobile Gaming mit immer besserer Grafik-Darstellung Mobile Spiele für Handys funktionieren momentan noch nach ähnlichen Mechanismen wie konventionelle Computerspiele. Zumeist zählt hier entweder die Qualität der grafischen Umsetzung oder die Idee im Spielkonzept. Die Kosten für die Umsetzung von Handyspielen können dabei massiv variieren, je nachdem wie aufwendig das Spiel gestaltet ist. Eine einfache Umsetzung beginnt meist bei Kosten von 30.000 Euro, Spiele mit aufwendiger 3D Grafik kosten das Drei- bis Fünffache.

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Wachstum im Mobile Gaming Markt Steria Mummert Consulting in Hamburg geht davon aus, dass sich die Umsätze im Bereich der Computerspiele Branche bis 2009 europaweit mit rund 7 Milliarden Euro mehr als verdreifachen wird. Mobile Spiele werden dann etwa 40 Prozent des Gesamtmarktes der Videospiele ausmachen. Nach dieser Prognose würden die mobilen Handyspiele damit den Markt der umsatzstarken Klingeltöne und Wallpaper überholen. Fast zwei Drittel der 14- bis 25-Jährigen gaben in der Marktumfrage an, dass sie zukünftig verstärkt Handyspiele herunterladen werden. Somit würde fast jeder dritte Mobilfunk-Euro dieser Zielgruppe in das Mobile Gaming fließen. Grund genug für die Unternehmen, schon allein im Jahr 2006 rund 500 Millionen Euro in den europäischen Zukunftsmarkt Mobile Gaming zu investieren. Die größten Umsatzanteile versprechen sich die Anbieter von 3DSpielen und interaktiven Spielgemeinschaften über das mobile Internet [1].

Der Zukunftstrend bei Handygames: Kreative Interaktionskonzepte Bisher lange vernachlässigt, kommt nun langsam Schwung in das Segment der kreativen Spielkonzepte mit neuen Interaktionsformen über das Handy. Denn mit ein bis zwei Videokameras, Fotokamera und Mikrofon ausgestattet, kann das Handy noch mehr bieten, als die Spieler nur über die Tastatur zu steuern. Es sind daher schon Spiele im Umlauf, die beispielsweise die Videokamera des Handys nutzen, um zu erkennen, ob das Handy bewegt wird. So lässt sich beispielsweise ein einfaches Würfelspiel dadurch steuern, dass man sein Handy schüttelt, um eine neue Würfelkombination auf den virtuellen Spieltisch zu legen. Die Informatiker des IT-Instituts C-Lab entwickelten mit Siemens ein Fußballspiel für Kamerahandys, beim dem der Fuß des Spielers in Echtzeit auf dem Display erscheint. Beim Elfmeterschießen legt die Spielsoftware dem Schützen den virtuellen Ball vor, geschossen wird mit dem eigenen Fuß. Dabei analysiert die Software die Bewegungsrichtung sowie die Schussstärke und wandelt diese in Daten um. Eine solche Art der Verschmelzung von realen und virtuellen Informationen im Spiel nennt man Augmented Reality. Diese Spielkonzepte funktionieren jedoch bisher nur für wenige Smartphones, die den Zugriff auf die im Gerät eingebaute Hardware zulassen. Für Marken jedoch eine gute Gelegenheit, sich erneut den Ruf des Vorreiters zu sichern.

Mobile TV – bisher viel heiße Luft Die Erwartungen für Mobile TV waren hoch und sind es wahrscheinlich immer noch. Für den Marketingeinsatz im großen Stil ist es aber noch etwas zu früh. Die für den Empfang notwendigen Smartphones mit DVB-C Empfänger, die mobile Variante des digitalen Fernsehens DVB-T, sind eher als Exoten vereinzelt in Europa erhältlich. Es laufen zwar diverse Testprojekte in einigen deutschen Großstädten, jedoch konnte man sich bisher noch nicht einmal auf eine Standardnorm für die Übertragung einigen. Besser sieht es dagegen bei der UMTS-basierten Variante des mobilen Fernsehens aus. Mobilfunkanbieter wie Vodafone bieten ihren Kunden 489

Würfelspiel lässt sich dadurch steuern, dass man sein Handy schüttelt, um eine neue Würfelkombination auf den virtuellen Spieltisch zu legen


die Möglichkeit, TV-Serien und weitere Filminhalte über einen speziellen Player auf dem Handy zu betrachten. Das Ganze ist mit Video-Streaming im Internet zu vergleichen – nur eben über UMTS. Interessant ist diese Form des Fernsehens auf dem Handy jedoch nur mit entsprechenden Tarif-Flatrates für den Nutzer, da sehr große Datenmengen anfallen.

Fotoroman in Form einer Mixtur aus Daily-Soap und Telenovela

Die Fotostory als MMS in neuem Gewand Neuen Auftrieb hat bei Jugendlichen auch der gute alte Fotoroman – nun in Form einer Mixtur aus Daily-Soap und Telenovela zu erhalten. Wenn man bedenkt, dass sowohl der Name als auch das Genre der „Soap opera“ aus den Werbeaktivitäten der Seifenhersteller und Waschmittelkonzerne in den 1930er-Jahren entspringen, könnte sich die Geschichte im mobilen Segment vielleicht wiederholen. Ein Beispiel für diese simple Form der Unterhaltung, die täglich in Form einer MMS-Nachricht mit acht bis zehn Bildern auf das Handy kommt, ist „Mittendrin – Berlin rockt“ unter www.mittendrin.tv.

Gute Handyvideos verbreiten sich viral Videos werden auch gerne den erstaunten Freunden gezeigt und an Bekannte über Bluetooth weitergegeben

Videos auf dem Handy sind als beliebter Content schon heute ganz klar auf dem Vormarsch. Nicht weiter verwunderlich, denn wer ein modernes Smartphone mit Video-Funktionalität besitzt, möchte diese Funktion doch allzu gern auch einmal nutzen. Attraktive Inhalte sind in diesem Bereich also sehr begehrt. Noch besser für die Werbetreibenden: Diese Videos werden auch gerne den erstaunten Freunden gezeigt und an Bekannte über Bluetooth weitergegeben. Ein Tracking der Verbreitung, wie wir es im Online-Marketing schon gewohnt sind, ist dabei bisher leider kaum umzusetzen. Für Handys geplante Videos werden auch gerne als virale Videos betitelt, da man auf genau diesen Effekt der viralen Verbreitung setzt. Die Grundvoraussetzung dafür: Das Video muss Spaß machen. Eine allzu prominente Inszenierung der Marke oder des Produktes wird von der Zielgruppe dabei eher als unattraktiv wahrgenommen. Vielfach beschränkt man sich auf die Nennung des Absenders im Abspann. Doch darüber hinaus ist bei Videos für Handys noch mehr zu beachten. Aufgrund der kleinen Displays und der Notwendigkeit starker Datenkomprimierung, sollten die Videos keine schnellen Bewegungen enthalten. Diese würde man später nur noch als Komprimierungsartefakte wahrnehmen. Wichtige Details sollten groß im Bild zu sehen sein, da man sie sonst nicht wahrnehmen wird. Soll es möglich sein, das Video aus dem mobilen Internet herunterzuladen oder per MMS zu versenden, sollte das Video nicht größer als 200KB sein, was, je nach Komprimierungsrate, circa zehn bis zwanzig Sekunden Film entspricht. Für Videos, die nur per Bluetooth weitergegeben werden sollen, kann eine Länge von bis zu sechzig Sekunden eingeplant werden. Um eine virale Verbreitung optimal einzuleiten, sollte ein solcher Inhalt natürlich über möglichst viele Wege verfügbar gemacht werden. Eine Möglichkeit dazu sind Bluetooth Stationen.

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Checkliste Mobile Video

❏ Keine zu schnelle oder ständige Bewegung im Film ❏ Kurze Filme bis zu 30 Sekunden ❏ Geringer Detailreichtum, daher viele Close-Up’s ❏ Offensichtliche Werbung eher unattraktiv

Verbreitung von mobilen Inhalten

Ein Großteil der aktuellen Mobile-Marketing-Kampagnen funktioniert nach dem Push- oder Pull-Prinzip. Entweder man sendet dem Konsumenten unerwartet eine Botschaft auf das Handy (Push) oder man lässt den Handy-Dialog durch den Konsumenten eröffnen und reagiert auf seine Anfrage (Pull). Letzterem Prinzip kommt in der Werbewelt die meiste Sympathie zu: Der Konsument ist im Falle der Pull-Mechanik sehr viel aufnahmebereiter für die Werbekommunikation – schließlich hat er sie ja selbst erbeten. Reine Push-Kommunikation beispielsweise durch die Aussendung von Werbetexten per SMS wird kaum mehr betrieben und von der Zielgruppe zunehmend als störend empfunden. Der Kunde wird jedoch selten aus eigenem Antrieb heraus auf die Idee kommen, seiner Marke eine Botschaft zu senden. Daher eröffnet der Brand den Dialog meist trotzdem, jedoch außerhalb des Mediums Handy beispielsweise in Anzeigen, Plakaten, TV-Spots. Durch eine interessante oder spannende Aufforderung wird der Konsument so neugierig gemacht, dass er sich auf das Spiel einlässt und den Dialog mit der Marke über das Mobiltelefon eröffnet. Erfahrungsgemäß kommt den Werbemitteln am Point of Sale (POS) für diese Aufgabe eine hohe Bedeutung zu. In diesem Umfeld muss jedoch knapp und mitreißend kommuniziert werden. Nicht der Benefit eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Bewerben der Aktion.

Abb. 1: Push-Mechanik

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Reine PushKommunikation beispielsweise durch die Aussendung von Werbetexten per SMS wird kaum mehr betrieben und von der Zielgruppe zunehmend als störend empfunden


Abb. 2: Pull-Mechanik

Schnell und kostenfrei auf das Handy: Bluetooth Points Aufgrund der hohen Verbreitung dieser Technik in den aktuellen Mobiltelefonen, dem vergleichsweise hohen Datendurchsatz in der Übertragung und nicht zuletzt aufgrund dessen, dass die Verbindung sowohl für den Konsumenten als auch den Werbetreibenden kostenfrei - also frei von anfallenden Verbindungsentgelten - ist, wird Bluetooth immer beliebter. Zum Einsatz kommen dabei kleine BluetoothStations, die in der Reichweite von zehn bis hundert Metern nach Smartphones mit aktivierter Bluetooth Verbindung suchen. Sobald sie ein öffentlich sichtbares Telefon gefunden haben, nehmen sie Kontakt auf und bitten um Erlaubnis, die Inhalte übermitteln zu dürfen. Bedenken, dass sich der Konsument durch die unaufgeforderte Zusendung gestört fühlen könnte, können also durch das zweifache Opt-In relativiert werden: Das offizielle Bluetooth Symbol wird dabei von vielen Personen schon erkannt und eignet sich also gut zur Bewerbung des Dienstes

1. Bluetooth muss aktiviert und öffentlich sichtbar konfiguriert sein. 2. Dem Empfang muss zugestimmt werden. Wichtig, um möglichst viele Personen zu erreichen, ist es hingegen auf den Bluetooth-Content hinzuweisen, da nicht jeder Konsument die Bluetooth Funktionalität von vorneherein aktiviert hat. Oftmals wird dies mit aufblasbaren Säulen umgesetzt, in denen die BluetoothStation untergebracht ist. Das offizielle Bluetooth-Symbol wird dabei von vielen Personen schon erkannt und eignet sich also gut zur Bewerbung des Dienstes. Der selbst organisierte Einsatz solcher Bluetooth-Stations lässt sich zum Beispiel auf Messen oder anderen Events durchführen. Eine besondere Genehmigung muss jedoch gegebenenfalls beim Veranstalter eingeholt werden. Ansonsten wird nicht mehr benötigt als ein konventioneller Stromanschluss – und es sind auch schon akkubetriebene Versionen verfügbar, die sich wie ein Rucksack tragen lassen.

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Checkliste Bluetooth-Verbreitung von Inhalten ❏ Bluetooth-Stations für Events und Messen ❏ Gut für mobile Videos ❏ Gut für Kalendereinträge (Termine mit Erinnerungen im Handy) ❏ Gut für Kontaktdaten (Einträge im Adressbuch des Handys) ❏ Gut für Wallpaper, Klingeltöne und Screensaver ❏ Nicht geeignet für direkte Interaktion ❏ Gute Abdeckung in der Zielgruppe der Geschäftshandys ❏ Eventuell Genehmigung für den Einsatz auf Events beziehungsweise Messen erforderlich ❏ Citylight-Plakate mit Bluetooth-Sendern buchbar

Plakate gehen mit Bluetooth auf Sendung

Besonders interessant wird es, wenn sich mobiler Content über Bluetooth in die klassische Media-Strategie integrieren lässt. Das Handy bietet dann die digitale Verlängerung der Kommunikation bis hin zur Online-Kampagne (Mobiles Internet). Aktuell lassen sich zum Beispiel Citylight-Plakate in den Großstädten innerhalb des Bluetooth-City-Netzes von Ströer direkt über Media-Agenturen buchen. Bei diesen Medien wird das klassische Print-Motiv eines Citylight Plakates mit einem integrierten Bluetooth-Sender kombiniert. Der Zielgruppe kann also beispielsweise direkt passend zur Anzeige auch gleich noch der TV-Spot, ein Bookmark zur mobilen Website oder vielleicht eine Erinnerung zur Anmeldung bei einer Aktion auf das Handy gesendet werden. Blue-Cell-Networks bietet zusammen mit Boomerang ein weiteres installiertes Bluetooth-Netz in großen deutschen Kinos an, das sich mit Inhalten direkt belegen lässt. Alternativ lassen sich Plakate auch mit Sendern auf Infrarot-Basis, dem sogenannten „Mobile Point“, versehen. Von dieser Technik ist aufgrund der abnehmenden Verbreitung und langsamer Datenverbindungen jedoch eher abzuraten.

Der Trend: Mobile Tagging

In Japan schon seit vielen Jahren beliebt, werden Mobile Tags nun auch in Europa entdeckt. Die Verbreitung ist zwar noch sehr gering, der Imagefaktor innerhalb der Zielgruppe jedoch entsprechend groß. Agenturen wie spielplatz.cc in Hamburg, München und Innsbruck setzen diese Form des Marketings jetzt schon ein, um mit Hilfe des Handys die Onlinekommunikation enger mit der klassischen Kommunikation zu verbinden. Mobile Tags (2D Codes) setzen eine spezielle Software, die sich kostenfrei installieren lässt, auf dem Handy voraus, in manchen aktuellen Geräten ist eine entsprechende Funktion sogar schon integriert. Nach der Installation kann man die abstrakt anmutenden Grafiken mit dem Handy abfotografieren und wird automatisch zu einer mobilen Website geleitet oder erhält einen mobilen Content – je nachdem welcher Aufruf in dem sogenannten Matrixcode 493

Der Zielgruppe kann also beispielsweise direkt passend zur Anzeige auch gleich noch der TV-Spot, ein Bookmark zur mobilen Website oder vielleicht eine Erinnerung zur Anmeldung bei einer Aktion auf das Handy gesendet werden

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing Visitenkarte: Sobald der Code abfotografiert wird, erhält man eine digitale Version der Visitenkarte direkt auf sein Handy und kann die Kontaktdaten einfach abspeichern

als optisch verschlüsselte Information hinterlegt wurde. Ein solcher Code lässt sich zum Beispiel auch auf eine Visitenkarte drucken. Sobald der Code abfotografiert wird, erhält man eine digitale Version der Visitenkarte direkt auf sein Handy und kann die Kontaktdaten einfach abspeichern – ganz ohne lästiges Tippen.

Abb. 3: Mobile Tags

Mobile Tags in verschiedenen Varianten

Neben den offenen Standards Quick Response Code (QR-Code) und Matrixcodes, zum Beispiel Semacodes, gibt es viele konkurrierende proprietäre Systeme auf dem Markt. Besonders verbreitet sind die professionellen Anbieter Beetagg, Shotcode und Qode. Zusammenwachsen von Online- und Offline-Welt Ein populäres Projekt auf Basis dieser Codes nennt sich Semapedia. Semacodes werden in diesem Fall von den Teilnehmern des Projekts dazu benutzt, Inhalte der Online-Enzyklopädie Wikipedia mit der Realität zu verlinken - einfach über das Handy. Statt abtippen – fotografieren: Die Visitenkarte als Beetagg. Wer seine Kontaktdaten als digitale Visitenkarte in Form eines Matrixcodes abdrucken möchte, kann sich unter www.beetagg.com kostenfrei einen Beetagg erstellen lassen.

Das Ziel heißt weiterhin: Integriert über die Kanäle kommunizieren

Auch wenn der Eine oder Andere das Wort „Integrierte Kommunikation“ vielleicht nicht mehr hören kann – der Wunsch nach einer medienübergreifenden Kommunikation bleibt bestehen. Glücklicherweise wird nicht mehr so viel über das Thema an sich diskutiert, sondern es entstehen mehr und mehr positive Beispiele, die zur Nachahmung beziehungsweise Inspiration anregen. Ein anschauliches Beispiel ist eine von Heye Hamburg und spielplatz.cc Hamburg gemeinsam umgesetzte Kampagne für Casio Europe. In 12 europäischen Ländern wurde über die Medien Online, TV, Print, am POS und auf dem Handy für Casio Funkuhren geworben. In allen Medien wurde der gleiche Kampagnenlook eingesetzt. Hierfür wurden spezielle Fotoshootings und Filmdrehs umgesetzt, mit einem aufreizenden Modell als visuell markantes Element, das dem Betrachter die stets aktuelle Zeit 494


ins Ohr flüstert. Im Onlinebereich wurden von spielplatz.cc Rich-Media-Banner sowohl mit dem TV-Spot, als auch mit speziell produzierten Videosequenzen – in denen das Modell die genaue Zeit präsentiert – geschaltet. Um das Medium Handy mit einzubinden, wurde eine interaktive Variante des TV-Spots erstellt, bei der sich der Betrachter in Echtzeit auf seinem Handy anrufen lassen kann um mit dem „Supergirl“ getauften Modell in Kontakt zu treten und die Adresse des nächstgelegenen Casio-Händlers zu erfahren, während man das korrespondierende Videobild des Modells im Internet betrachtet. Durch die Integration des Handys in die Online-Kampagne wurde die gesamte Kommunikation für die Zielgruppe noch attraktiver. Der Überraschungsmoment, wenn man das Modell im Online-Video betrachtet wie es eine Telefonnummer wählt und im nächsten Moment das Handy klingelt, weil das „Supergirl“ am Apparat ist und live mit dem Konsumenten redet, ist neu und ungewöhnlich.

Es muss ein stimmiges Gesamtes ergeben

Der erste Gedanke bei Mobile Marketing ist natürlich: Wie kann ich die Botschaft möglichst interessant auf das Handy bringen? Dabei kommt es oft jedoch weniger darauf an, was auf dem Handy selbst landet, sondern auf welche Art und in welchem Kontext dies geschieht. Am geschilderten Beispiel des Casio Supergirls wird dies schnell klar. Den Konsumenten erreicht auf dem Handy lediglich ein Anruf. Doch der Kontext, das man gerade am Computer sitzt und sich ein interaktives Video ansieht, während die Stimme der Protagonistin am Handy zu hören ist, macht den Inhalt interessant. Mobile Marketing wird langsam erwachsen und stellt sich dementsprechend auch immer mehr in den Dienst der Gesamtwahrnehmung einer Kampagne.

Wie kann ich die Botschaft möglichst interessant auf das Handy bringen?

Es muss einfach sein

So komplex eine Kampagnenmechanik auch sein mag – für den Verbraucher muss sie einfach zu bedienen sein. Bei einer großen Promotion für McDonald’s waren wir selbst überrascht, welche Vereinfachungen das Handy mit sich bringen kann. In der Kampagne namens „Hüttengaudi“ wurde dazu aufgerufen, selbst auf bayrisch zu jodeln, um eine Hütte in den Bergen gewinnen zu können. Wer das Keyword per SMS eingesendet hatte, wurde direkt und kostenlos von einem Voice-System zurückgerufen. Die Teilnehmer hatten dreißig Sekunden Zeit, um live zu Jodeln. Das Ganze wurde im Hintergrund vom System aufgenommen und automatisch auf der Webseite zum Voting durch die Websitebesucher veröffentlicht. Wer wollte, konnte noch ein Foto und einen persönlichen Nickname per MMS hinterher senden, um die Bewerbung persönlicher zu machen. Selbst Nutzer, die sich online bewerben wollten, wählten vielfach die Möglichkeit sich anrufen zu lassen, um ihren Jodler einzuspielen, anstatt den Jodler umständlich am eigenen PC aufzunehmen und hochzuladen.

Die Zukunft des Mobile Marketing: Es wird „unsichtbar“

Lassen Sie mich eines vorweg nehmen. Ich glaube an eine Zukunft des Mobile Marketing, in der niemand Mobile Marketing mehr wahrnehmen wird. Und lassen Sie mich noch etwas hinzufügen: Das ist nicht traurig, sondern großartig! 495

Die Teilnehmer hatten dreißig Sekunden Zeit, um live zu Jodeln. Die Aufnahme wurde automatisch auf der Webseite zum Voting durch die Websitebesucher veröffentlicht


Mobile Endgeräte immer in Reichweite und können quasi ad hoc mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen

Mobile Marketing ist nicht der „neue Kanal“, der uns den vergangenen Werbeerfolg des Fernsehens zurück bringt. Mobile Marketing wird auch das Internet nicht ablösen oder unsere Print-Kampagnen überflüssig machen. Es ist für mich auch schwer nachvollziehbar, wenn Experten auf den Hype um „Web 2.0“ aufspringen und „Mobile Marketing 2.0“ oder 3.0 oder gar 4.0 ausrufen. Wer die Entstehung von Web 2.0 und die assoziierten Werte kennt, wird mir beipflichten. Wir dürfen nicht ausschließlich die vollzogene Entwicklung anderer Kanäle, wie die des Internet, heranziehen, um zukünftige Marketingmaßnahmen mit mobilen Endgeräten zu gestalten. Es wird viel kopiert und imitiert und dabei nur wenig Neues geschaffen. Mobile Endgeräte sind durch zwei Umstände ein unvergleichliches Marketinginstrument. Einerseits sind sie immer in Reichweite und können quasi ad hoc mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen. Andererseits sind sie bauartbedingt sehr klein und eignen sich auch zukünftig nicht besonders gut zur langen und vertieften Auseinandersetzung mit Informationen. Wir müssen das Medium Handy vielleicht öfters als Fernbedienung wahrnehmen und nicht immer nur den „mobilen Fernseher“ als Ziel vor Augen haben. Dieser Vergleich mag einigen Mobile Marketing-Anbietern vielleicht nicht schmecken und es erscheint nicht besonders „sexy“ auf einer Fernbedienung Werbung zu machen, doch es wird zu einer der nachhaltigsten Entwicklungen im Werbemarkt führen. Es darf nicht darum gehen, die immer gleiche Botschaft einfach auf einem weiteren Kanal zu verbreiten – zumal der mobile Rezipient ja auch weiterhin im Web surft, Zeitung und Magazine liest und ab und zu den Fernseher einschaltet. In wenigen Jahren schon werden wir das Handy nicht mehr aus der Werbelandschaft wegdenken können. Die mobilen Endgeräte werden ihren Erfolg feiern. Sie werden ihren Platz jedoch primär als „Vermittler“ einnehmen. Wir greifen mit dem Handy auf Informationen aus dem Internet zu. Wir fordern per 2D Code („Mobile Tag“) auf einer Anzeige eine Probefahrt für den neuen Wagen. Wir lösen mit dem Handy Interaktion auf einer digitalen Plakatwand aus und bestimmen den weiteren Verlauf des Werbespots im Kino. Eine Menge kleiner Aktivitäten der Zielgruppe innerhalb der ausgebreiteten Kommunikationskette. Das Mobiltelefon wird zum Bindeglied zwischen den einzelnen Medien und damit zu einem der wichtigsten Elemente einer zukünftig erfolgreichen Kampagne! Den Konsumenten beeindruckt es weitaus mehr, wenn er mit seinem Handy eine 30 qm große Videoleinwand interaktiv steuern kann oder in einem Autohaus den ausgestellten Wagen um 360° dreht, als wenn er eine Gewinnspiel-MMS auf dem Mobiltelefon erhält. Wenn wir es richtig anstellen, wird man in Zukunft also nicht mehr von Mobile Marketing sprechen, da sich das Handy in allen Bereichen seinen Platz erobert hat.

Literatur [1] Steria Mummert Consulting, Marktumfrage TELCO Trend, Oktober/November 2005. Bosse Küllenberg, Christpoher Quente: Brand’s New Toy – Kreative Markenkommunikation mit Handy & Co. - 327 Seiten, vollfarbig, ISBN-10: 3636030760, mi-Fachverlag, 2006.

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Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn

Bei vielen Geschäftsleuten hat sich die mobile E-Mail-Nutzung dank Blackberrys, Pocket PCs und Co. mittlerweile fest etabliert, während Privatkunden lange Zeit von den astronomisch hohen Preisen für die mobile E-Mail-Nutzung abgeschreckt wurden. Seit 2006 ist mit günstigen Tarifen jedoch auch hier Bewegung in den Markt gekommen. Gleichzeitig werden immer mehr mobile Endgeräte mit einfach zu bedienender E-Mail-Software ausgestattet und auch die großen Player wie Google und Yahoo! haben mobile Versionen ihrer E-Mail-Produkte auf den Markt gebracht. Weiter sinkende Datentarife vorausgesetzt, wird sich die mobile E-Mail-Nutzung in der nächsten Zeit zum Massenmarkt entwickeln. Die nach wie vor hohen Kosten für den SMS-Versand könnten dazu führen, dass sich die mobile E-Mail auch bei jugendlichen Zielgruppen relativ schnell verbreitet, denn eine via General Packet Radio Service, kurz GPRS, verschickte E-Mail ist in den meisten Tarifen wesentlich günstiger als eine SMS oder MMS-Nachricht. Geschäftskunden und Early Adopters, das sind Verbraucher, die zu einem sehr frühen Zeitpunkt neue Produkte erwerben, greifen schon heute unterwegs auf ihre E-Mails zu. Das sind Nutzergruppen, die für viele Unternehmen besonders interessant sind. Gründe genug, um sich Gedanken darüber zu machen, wie die eigene E-Mail-Marketing-Strategie auf die steigende Anzahl an mobilen E-MailNutzern ausgerichtet werden kann.

Mobile EMail-Nutzung wird sich in der nächsten Zeit zum Massenmarkt entwickeln

Tipps für das Mobile E-Mail-Marketing Analysieren Sie, wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe unterwegs E-Mail nutzt – beispielsweise mit einer Kundenbefragung oder einer Stimmabgabe auf Ihrer Website. Je nach Zielgruppe kann es sich lohnen, bereits während der Newsletteranmeldung nach der mobilen E-Mail-Nutzung zu fragen und neben Text und HTML ein weiteres Format für Handys und PDAs anzubieten. Bei entsprechender Nachfrage können Sie dann einen separaten Newsletter für mobile Endgeräte verschicken. Bieten Sie – sofern noch nicht vorhanden – eine Plaintextversion Ihres Newsletters an, denn die meisten mobilen Endgeräte können bislang noch keine HTML-Mails darstellen.

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Die meisten mobilen Endgeräte können bislang noch keine HTMLMails darstellen


Testen Sie, wie Ihr Newsletter auf mobilen Endgeräten wie Blackberry, Symbian OS oder Windows Mobile dargestellt wird. Text sollte nicht mehr als zwei oder drei Absätze haben

E-Mails werden selten vollständig gelesen, sondern meist nur überflogen. Das gilt umso mehr für mobile Mails, da hier die Darstellungsmöglichkeiten aufgrund der kleinen Displays beschränkt sind. Sofern Sie E-Mails gezielt an mobile Endgeräte verschicken, sollte der Text nicht mehr als zwei oder drei Absätze haben. Schenken Sie beim Texten Ihrer Betreffzeile den ersten Zeichen besondere Aufmerksamkeit. Blackberrys zeigen im Posteingang lediglich 10 Zeichen an, bei Windows Mobile-basierten Endgeräten sind es immerhin 39 Zeichen. Schaffen Sie es, mit den ersten Worten der Betreffzeile das Interesse bei den Empfängern zu wecken? Halten Sie die Zeichenanzahl der Links möglichst gering, damit sie auch auf kleinen Displays korrekt dargestellt werden können. Wie immer gilt: Die wichtigsten Informationen sollten „above the fold“ stehen, das heißt, ohne dass der Bildschirm gescrollt werden muss. Im mobilen Kontext bedeutet das: Die ersten zwei bis drei Sätze sollten bereits die wichtigsten Informationen enthalten. Denken Sie auch daran, einen Rückkanal für mobile User anzubieten, denn das Web ist unterwegs - wenn überhaupt - nur eingeschränkt verfügbar. So kann es beispielsweise Sinn machen, die Telefonnummer prominent in der E-Mail zu platzieren und eine für mobile Endgeräte angepasste Landing Page zu erstellen. Überprüfen Sie, ob sich die Abonnenten auch unterwegs von Ihrem Newsletter abmelden können. Wenn sich der User zur Abmeldung zum Beispiel zuerst auf Ihrer Website einloggen muss, wird dies häufig nicht möglich sein. Eine Abmeldung via One-Click-Unsubscribe, also durch einfaches Klicken auf einen „Abmelden“-Link, wird hingegen in der Regel auch mobil funktionieren.

Ihre Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC

Natürlich gilt auch für das mobile E-Mail-Marketing: Ihre Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC. Mobiltelefon

68%

Laptop

7%

PDA/Blackberry Nichts von allem

35% 2%

Abb. 1: Anteil der europaweit befragten 181 Manager, die vom Arbeitgeber eines der genannten mobilen Kommunikationsgeräte zur Verfügung gestellt bekommen [1]

Literatur [1] D.W. Birchall: The Plantronics E-Mail Research Project. - März 2007.

498

10

eCRM 501

Onlinekontakte loyalisieren

513

Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern

521

Personalisierte Angebote

527

One-to-one-Marketing – Personalisierte Websites

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Beratungssysteme im Internet

541


Management von Kundenbeziehungen

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 eCRM

Das Internet bietet sich in vielfacher Hinsicht an, um Kundenbeziehungen zu managen und die Kundenbindung zu verbessern. Die wichtigsten Themen dabei sind die Verbesserung des Service durch persönliche Ansprache und Kosteneinsparungen durch den Aufbau von Beratungsportalen. Marcus Schögel beleuchtet die verschiedenen Möglichkeiten des OnlineManagements von Kundenbeziehungen. Er legt dabei die Kundenaktivitäten in verschiedenen Phasen des Kaufzyklus zugrunde. Web 2.0 unterstützt CRM dabei, den direkten Dialog mit Kunden aufzunehmen. Wichtig ist es, eine eigene Community aufzubauen. Andrea Schulz beschäftigt sich mit der Frage, wie online generierte Interessenten zu Kunden gemacht werden können. Nötig ist das, weil immer höhere Werbebudgets einer sinkenden Effizienz gegenüberstehen. Kundenbindung erschöpft sich in Rabatten. Online-Kunden sind flüchtig. Warum klicken viele Nutzer gleich wieder weg? Deshalb sollte Loyalität abgestuft honoriert werden. Tim Cole stellt ein für das Marketing relativ neues Thema vor: Identity Management. Oft gibt es von einer Person mehrere digitale Identitäten. Nur durch die klare Zuordnung von Personen sind CRM und Kundenwertanalyse jedoch machbar. Der Nutzer muss dabei einbezogen werden, wenn aus der Informationsflut Wissen gezogen werden soll. Viel wird über Personalisierung geredet, aber nur selten etwas realisiert. Frank Piller liefert eine Reihe von Beispielen, in denen Unternehmen maßgeschneiderte Angebote entwickelt haben. Mit der richtigen Mass-Customisation-Strategie werden jedoch nicht nur Kunden gebunden, sondern es wird auch neues Wissen geschaffen. Kunden werden Co-Designer von Produkten. Das hilft, schneller neue Trends zu erkennen und besser zu planen. Was für Produkte gilt, kann auch auf Webseiten realisiert werden: Frank Puscher beschreibt, wie One-to-one-Marketing durch personalisierte Websites realisiert wird. Er liefert zahlreiche Beispiele für gelungene Ansätze einer personalisierten Webseite. So werden persönliche Interessen gespeichert und dann passende Angebote vorgeschlagen. Wichtig ist, dass erklärt wird, woher die Empfehlung kommt. Immer mehr Unternehmen nutzen das Web als Beratungsportal. Tim Stracke erläutert, wie Beratungssysteme im Internet funktionieren. Die Hälfte der Nutzer informiert sich vor dem Kauf im Netz. Die meisten kaufen nach der OnlineRecherche im Geschäft. Zwei Entscheidungen werden im Web gefällt: Ob gekauft wird und wo gekauft wird. Guided-Selling-Systeme bilden den ganzen Beratungsprozess elektronisch nach.

500

Management von Kundenbeziehungen Marcus Schögel, Verena Walter, Oliver Arndt

Customer Relationship Management (CRM) rückt den Gedanken der erfolgreichen Gestaltung der Kundenbeziehung in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Kernaufgabe des CRM ist es dabei, durch eine selektive Anbahnung, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen, profitable Kunden effizient und effektiv zu akquirieren und langfristig zu halten [1]. Um den Unternehmenserfolg dauerhaft sicherzustellen, zielen Kundenbeziehungsstrategien somit nicht lediglich auf einzelne Kaufabschlüsse ab, sondern orientieren sich vielmehr an langfristigen Geschäftsbeziehungen zu wertvollen Kunden [2]. Obwohl CRM in den letzten Jahren oftmals als ein grundlegend neuer Marketingansatz angesehen wurde, sind die zugrunde liegenden Prinzipien keinesfalls neuartig. So ist der Aufbau und der Erhalt von langfristigen Beziehungen zu wertvollen Kunden seit jeher von grosser Bedeutung für das unternehmerische Denken und Handeln. Allerdings stellen tiefgreifende Fortschritte in den Informations- und Kommunikationstechnologien sowie neue Datenverwaltungs- und Datenverarbeitungstechniken ein enormes Potenzial für die Unternehmen dar, um so genannte „One-to-oneBeziehungen“ mit einer vergleichsweise grossen Anzahl von Kunden zu unterhalten und die Beziehungen zu vertiefen [3]. So eröffnen beispielsweise neuartige elektronische Kommunikationsanwendungen, wie Corporate Blogs oder Social Networking Sites, den Unternehmen die Möglichkeit, im direkten Austausch mit bestehenden oder potenziellen Kunden mehr über die Kunden selbst und ihre Bedürfnisse zu erfahren. Zudem liefern weitere innovative Zugänge, wie User Generated Content, die Möglichkeit den Kunden in den Prozess der Leistungsinnovation beziehungsweise Leistungspflege einzubeziehen und somit in das Unternehmen zu integrieren. Durch diese neuartigen Instrumente sind die Unternehmen in der Lage, eine große Menge von Kundeninformationen zu sammeln sowie zu analysieren und diese für die weitere Gestaltung der Kundenbeziehung zu nutzen. Darüber hinaus werden die Vorteile leistungsfähigerer Computerhard- und Computersoftware sowie weiterer elektronischer Plattformen zusätzlich durch langfristig sinkende Betriebskosten verstärkt. Somit stellen neue Medien ein enormes Potenzial für die Unternehmen dar, die Kernaufgaben des Kundenbeziehungsmanagements effizienter zu erfüllen und den Kunden noch stärker in den Mittelpunkt unternehmerischen Denkens und Handelns zu rücken. Aufgrund der dargelegten großen Bedeutung neuer Medien für das CRM sollen im Folgenden die Rolle, Nutzungsmöglichkeiten und Potenziale der Web 2.0501

Aufgaben und Zielsetzungen des Customer Relationship Managements

Blogs und Social Networks bieten neue Dialogchancen


Applikationen „Blogs“, „User Generated Content“ und „Social Networking Sites“ detailliert betrachtet werden.

Rolle, Potenziale und Anwendung neuer Medien im CRM Ziel des Unternehmens muss es sein, die Leistungen sowie die kundenorientierten Instrumente und Maßnahmen der Marktbearbeitung auf die unterschiedlichen neuen Medien abzustimmen und sie an den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses auszurichten [4]. Als konzeptioneller Bezugspunkt eignet sich dazu das Konzept des Buying Cycle, das den Kaufprozess in Such-, Kauf-, Nutzungs- und Wiederkaufphase untergliedert und diesen in integrierter Weise aus Sicht der Kunden betrachtet. Dies ermöglicht es dem Unternehmen innovative Medien an den entscheidenden Aktivitäten des Kunden auszurichten. Abb. 1 skizziert die Einzelaktivitäten des Kunden in den vier Phasen des Buying Cycles.

Abb. 1: Aktivitäten des Kunden im Buying Cycle [5]

Web 2.0 unterstützt CRM

Der Abgleich der spezifischen Kundenprozesse mit den im folgenden skizzierten neuen Medien eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, Gestaltungshinweise über den Einsatz und die Nutzung der Web 2.0-Applikationen zu erhalten, welche die Zielsetzung des CRM unterstützen sollen. Doch was verbirgt sich hinter dem Phänomen der Web 2.0-Applikationen? Tim O‘Reilly, der zumeist als Schöpfer dieser populären Wortkreation aufgeführt wird, definiert Web 2.0, wie folgt: “Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.” [6]. Nach Angermeier sind es insbesondere Faktoren wie Nutzerfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Design, Standardisierung, Weiterverwendbarkeit, Medienkonvergenz sowie die Möglichkeit der Partizipation, welche den Erfolg der neuen Internetapplikationen kennzeichnen [7]. Das Internet evolvierte 502

Marcus Schögel, Verena Walter, Oliver Arndt: Management von Kundenbeziehungen

zu einer Plattform, welche als Medium zur Ausübung kollektiver Intelligenz genutzt wird. Der Nutzer konsumiert nicht mehr nur passiv die Inhalte, welche von den Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, sondern greift aktiv in die Content Entwicklung mit ein. Es ist die Vernetzung von Menschen und Inhalten, welche die neuen Online-Anwendungen, daher auch bekannt unter den Begriffen Social Web oder Social Software, so interessant machen. Im Mitmach-Internet der Zukunft erhält der User eine vollständig neue Bedeutung - und somit gleichzeitig auch der Kunde für das Unternehmen. Einer Untersuchung von Hitwise zufolge entfallen in den USA bereits rund 12 Prozent des Internetverkehrs auf Web 2.0-Internetseiten. Vor zwei Jahren betrug dieser Anteil lediglich 2 Prozent [8]. In Deutschland fanden ARD und ZDF in deren Online-Studie heraus, dass zur Zeit 20 Prozent der Befragten Web 2.0Funktionalitäten verwenden und fast die Hälfte davon diese Applikationen täglich sowie aktiv partizipierend nutzen [9]. Es zeigt sich, dass das so genannte Web 2.0 in der Wahrnehmung der Bevölkerung an Bedeutung gewinnt. Daher ist es für Unternehmen besonders relevant, die Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit dem Medium Internet als einem der Kernkanäle zu erkennen und die neuen Medien in die Kommunikation mit den Kunden zu integrieren. Denn auf diesem neuartigen Weg ist es für die Unternehmen möglich, in einen einzigartigen direkten Dialog mit dem Kunden zu treten. Zum einen, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und noch konkreter befriedigen zu können und zum anderen bietet sich durch die neuen Applikationen auch die einmalige Chance, den Kunden noch stärker in die Unternehmensentwicklung zu integrieren sowie gleichzeitig die Bindung zum Unternehmen zu intensivieren. Welche Applikationen dabei besonders bedeutsam sind und wie ein Unternehmen diese für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement nutzen kann, soll im folgenden Abschnitt erläutert und diskutiert werden. Abb. 2 gibt einen Überblick über die möglichen Nutzungspotentiale neuer Medien im Kundenbeziehungsmanagement in Abhängigkeit des Kaufprozesses.

Blogs Dem Unternehmen Technorati zufolge gibt es inzwischen mehr als 71 Millionen Weblogs weltweit. Jede Sekunde vergrößert sich die Blogosphäre zudem um 1.4 Blogs und jeden Tag werden 1.5 Millionen Beiträge geschrieben. 22 der 100 populärsten Internetseiten sind nach der „The State of the Live Web“-Studie des Unternehmens Technorati zufolge Weblogs [10]. Beeindruckende Wachstumszahlen, welche mit dem Phänomen Blogging verknüpft werden und als logische Folge die Frage nach den Einsatzmöglichkeiten im Kundenbeziehungsmanagement aufwerfen.

503

Nutzer greift aktiv ein

Direkter Dialog mit Kunden


Abb. 2: Die Nutzung ausgewählter Web 2.0-Applikationen im Buying Cycle (eigene Darstellung)

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Nach Zerfass und Boelter handelt es sich bei Weblogs um „Onlinepublikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen.“ [11]. Der Blog wird zumeist von einer einzelnen Person betrieben, welche regelmässig aktualisierte Einträge schreibt und darin persönliche Ideen, Gedanken und Meinungen zum Ausdruck bringt. Gleichzeitig zeichnen sich die meisten Blogs durch eine starke Verlinkung mit anderen Inhalten sowie die Möglichkeit des kommunikativen Austauschs durch Kommentierung der Blog-Besucher aus. In der Welt der Blogs haben sich inzwischen eine Vielzahl verschiedener Spielformen herausgebildet, die nach ihren Formaten (zum Beispiel Audio Blog, Photo Blog), Kommunikationszielen (Knowledge Blog, Krisen Blog) oder Autoren (Privater Blog, Corporate Blog, CEO Blog) differenziert werden können [12]. Sofern es sich um keinen Monopolanbieter handelt, sollte sich ein Unternehmen zumindest ansatzweise mit Blogs auseinandersetzen, welche sich mit geschäftsnahen Themen beschäftigen. Die Empfehlung einer Studie von Proximity zufolge, welche das Themenfeld Corporate Blogging untersucht hat, bestätigt: „Unternehmen müssen bereits heute Weblogs im Internet beobachten. Sie verpassen sonst eine öffentlich zugängliche Option, ihre Konsumenten näher kennen zu lernen. Auch wenn die dort gewonnenen Erkenntnisse nicht unbedingt repräsentativ sein müssen, liefern Sie doch authentische Insights in kommunikationsstarke Zielgruppen. […] Unternehmen sollten darüber hinaus in öffentlichen Weblogs in angemessener Form reagieren und zu aufkommenden Fragen und Problemen selbstbewusst und offen Stellung beziehen.“ [12]. Das Screening und das Engagement in externen Blogs bietet für Unternehmen somit zwei Potentialfelder: Kennenlernen des Kunden und seiner Bedürfnisse sowie zeitnahes Reagieren auf das Informationsbedürfnis der Kunden.

Abb. 3: Systematisierung von Corporate Blogs [11]

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Unternehmen müssen Blogs beobachten, um Kunden besser kennen zu lernen


Darüber hinaus kann ein Unternehmen auch eigene Corporate Blogs für die Kommunikation mit den relevanten Kunden initiieren, welche, wie Abb. 3 darlegt, mit verschiedenen thematischen Schwerpunkten aufgebaut werden können. Die meisten dieser unternehmenseigenen Corporate Blogs werden dabei von einer internen Abteilung mit Inhalten gefüllt und gepflegt. Daneben gibt es aber auch noch die attraktive Möglichkeit, einen Blog als CEO Blog (zum Beispiel CEO Blog von Jonathan Schwartz, COO Sun Microsystems: http://blogs.sun.com/ jonathan/; CEO Blog von Bob Lutz et al., Executive Blog von General Motors: http://fastlane.gmblogs.com/.) oder Employee Blog (zum Beispiel Mitarbeiter Blog bei Frosta: http://www.blog-frosta.de/; Employee Blog bei Sun Microsystems: http://blogs.sun.com/) zu führen, welche in der Wahrnehmung des Lesers als besonders authentisch gelten. Unternehmenseigene Blogs ermöglichen es den Verantwortlichen, proaktiv und offen hinsichtlich einer unbegrenzten Vielzahl an Themen zu kommunizieren. Doch insbesondere in Krisensituationen kann schnell und im gewünschten Wortlaut auf Medienmeldungen reagiert und somit das Informationsbedürfnis, als zentrales Motiv für das Aufsuchen und Lesen eines Blogs, zeitnah sowie authentisch befriedigt werden [12]. Blogs verbreiten Informationen schnell

Durch die Vernetzung und Verlinkung der Blogs untereinander werden Informationen in der Blogosphäre überaus schnell verbreitet. Eine ähnlich preiswerte und schnelle Kommunikation an relevante und interessierte Kunden ist darüber hinaus bei keinem anderen Kanal zu erwarten. Gleichzeitig ist der Glaubwürdigkeitsfaktor dieses transparenten und versatilen Kommunikationsmediums besonders hoch. Insbesondere in der Suchphase des Kaufprozesses, in welcher der Kunde mögliche Alternativen detailliert vergleichen möchte und ein hohes Informationsbedürfnis aufweist, stellen Blogs somit ein attraktives, wenn auch ergänzendes, Instrument dar. Eine weitaus weitreichendere Bedeutung von externen Blogs für das CRM besteht in der Möglichkeit, potenzielle und bestehende Kunden besser kennenzulernen. Einerseits bestehen Potenziale, grundlegende Bedürfnisse des Kunden zu identifizieren, welche wiederum Hinweise für die Ausgestaltung kundenorientierter Aktivitäten liefern. Andererseits bietet sich dem Unternehmen die Möglichkeit, Informationen von besonders wertvollen und attraktiven Kunden zu akquirieren und somit ein genaueres Bild der relevanten Zielgruppen zu bilden. Insgesamt lassen sich dadurch sowohl die inhaltliche Bedeutung der Kommunikation als auch die Zielgenauigkeit der CRM-Aktivität selbst maßgeblich erhöhen.

User Generated Content

Weg vom Push hin zum Pull

„Time is the most precious asset right now. If we can be worth their engagement, that’s the highest benchmark for advertising.” [13]. Mit diesem Ausspruch betont Jim Stengel, CMO von Procter und Gamble, dass der Konsument aufgrund seiner zeitlichen Beschränkungen und der zugleich stattfindenden Informationsüberflutung bestimmt, welche Werbebotschaften es wert sind, dass er sich damit auseinandersetzt. Das Ziel muss es daher sein, dass Konsumenten sich freiwillig den Inhalten zuwenden, die das Unternehmen zur Verfügung stellt, damit Zeit verbringen und sie im besten Fall noch mit ihrem sozialen Netzwerk teilen. 506


Kommunikation in Zeiten des Web 2.0 muss weg vom klassischen Push-Verständnis auf Seiten des Unternehmens und hin zu einem Pull-Mechanismus, der von den Konsumenten ausgelöst wird. Dieses Vorgehen wählte der amerikanische Snack-Produzent Doritos, der unter dem Motto „Crash the Superbowl“ Kunden ermunterte, selbstgedrehte Videos einzuschicken [14]. Über 1.000 Amateurvideos erreichten das Unternehmen, welches fünf zur Bewertung durch die Besucher veröffentlichte. Das Siegervideo wurde in der Werbepause des Super Bowls eingespielt - zugleich der einzige Anreiz für die Kunden daran teilzunehmen. An der Vielzahl der eingesandten Videos kann man die Wirkung des ausgelösten Pull-Mechanismus nachvollziehen. Einen leicht anderen Weg geht der deutsche Sport- und Lifestyle-Artikelhersteller PUMA, welcher unter dem Titel „MongolianShoeBBQ“ dem Kunden die Möglichkeit bietet, individuelle, einzigartige Schuhe zu designen: „Puma lets you taste the art of shoemaking and pick from a generous assortment of pre-cut materials to design your own custom-made shoes.“ [15]. Begleitet wird diese Online-Kampagne durch die Möglichkeit, auch in realen Shops Schuhe nach den eigenen Bedürfnissen entwickeln zu können. Diese freiwillige Form der Integration und Inhaltsgenerierung durch die Kunden wird als User Generated Content bezeichnet. Es handelt sich dabei, wie es der Begriff schon andeutet, um jegliche Form von Inhalt, die auf Internetseiten von den Besuchern der Website eingebracht wird. Unternehmen nutzen dieses Engagement, um auf das kreative Potential und das Know-how des Kunden zurückzugreifen. Einerseits lernt das Unternehmen so die Kunden und ihr Verständnis der Marke besser kennen: Warum kauft der Kunde dieses Produkt? Warum beschäftigt sich der Kunde auch in der Freizeit mit dieser Marke? Andererseits kann durch die Integration dieser Lead User in die Content Entwicklung aufgrund der dargelegten Wertschätzung seiner Fähigkeiten die Bindung zusätzlich intensiviert werden. Der Kunde bekommt das Gefühl, dass seine Meinung und seine Ideen von dem Unternehmen gewürdigt werden, was gleichzeitig seine Bereitschaft für eine weitere Kollaboration erhöht. Generell ist davon auszugehen, dass insbesondere bereits bestehende Kunden, das heißt Nutzer des Produkts auf die Möglichkeit des User Generated Content zurückgreifen. Deshalb stellt dieses Instrument insbesondere auf die Potenziale zur weiteren Bindung der Kunden und zur Intensivierung der Kundenbeziehung ab. Bezogen auf den Kaufprozess stellt User Generated Content in der Kauf-, Nutzungsund in der Wiederkaufphase einen effizienten Stellhebel dar. Einerseits ergeben sich durch die detaillierten Kenntnisse und Erfahrungen der Nutzer Möglichkeiten zur Verbesserung des Produkts und seiner unterstützenden Merkmale. Andererseits haben die Unternehmen die Möglichkeit, durch den aktiven Einbezug des Kunden in den Produktentwicklungsprozess, tiefgreifende Erkenntnisse hinsichtlich der Produktpräferenzen der Kunden selbst, aber auch weitere Cross-/Up-SellingPotenziale zu identifizieren und auszuschöpfen.

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Nutzergenerierte Inhalte binden Kunden


Darüber hinaus stellt es für das Unternehmen eine kostengünstige und besonders authentische Form der Inhaltsgenerierung dar. Wettbewerbe eignen sich dabei sehr gut, um den Kunden mittels entsprechender Incentives, welche jedoch nicht ausschliesslich monetär ausgelegt sein müssen, zum Mitarbeiten zu motivieren.

Social Networking Sites Nielsen/Net Ratings, ein führendes Marktforschungsunternehmen im Bereich Internetmedien, erklärte im Mai letzten Jahres, dass die Top 10 der Social Networking Sites zusammen mehr als 47 Prozent pro Jahr gewachsen sind. Die Unique Audience stieg dabei innerhalb eines Jahres von 46.8 Millionen auf 68.8 Millionen Personen, was gleichzeitig einer Abdeckung der aktiven Internetnutzer von 45 Prozent entsprach [16].

iPod Nano Pink hat eigene Seite in MySpace

An der Spitze der führenden Social Networking Sites steht mit einer Unique Audience von 38.4 Millionen Besuchern die Internetseite „MySpace“, welche innerhalb eines Jahres um 367 Prozent gewachsen ist [16]. Gleichzeitig ist MySpace die drittwichtigste Internetseite, welche Besuche bei Online-Shops nach sich zieht. Daher ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass beispielsweise der iPod Nano Pink über eine eigene Seite auf MySpace verfügt, von welcher man direkt auf den Internet-Shop verlinkt ist. Weitere bekannte Internetseiten, wie YouTube, Flickr, Facebook, LinkedIn oder die in Deutschland bekannten Seiten wie Xing oder StudiVZ ziehen ebenfalls Millionen von aktiven Besuchern an. Was macht diese Seiten für die Besucher so interessant, warum engagiert sich der Automobilhersteller BMW bei XING durch das Angebot spezieller Premium-Services und wo liegen im Allgemeinen die Anknüpfungspunkte für das Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen? „Social Networking Sites are places on the Internet where people meet in cyberspace to chat, socialize, debate and network. Regardless of the language, culture or nation where the Social Networking Site originates, all of them share the same feature of helping people connect with each others who have similar interests.” [17]. Hierbei zeigt sich besonders deutlich, wie sich das Kommunikationsverständnis durch die neuen Internetapplikationen verändert hat: Von einer einseitigen unternehmensgesteuerten Kommunikation hin zu einer multilateralen kundengesteuerten Kommunikation. Die Beziehung ist nicht mehr nur interaktiv, sondern wird eindeutig von einem autonomen, selbstbestimmten Kunden gelenkt. Dieser entscheidet, wann er in den Diskurs mit seinem Gegenüber eintritt, was es für ein Unternehmen besonders schwierig macht seine Botschaft beim Kunden zu platzieren. Aus diesem Grund muss das Unternehmen die präferierten Medien sowie den Kommunikationsstil des Kunden respektieren und diesen bei der Ausgestaltung der Beziehungsaktivitäten berücksichtigen. Insbesondere Teenager und junge Erwachsene verbringen ihre Freizeit aus Gründen der Vernetzung und des Entertainmentfaktors auf Social Networking Sites. Soll diese Zielgruppe angesprochen werden, so ist es für ein Unternehmen nahezu ein „must“, sich mit diesen Seiten auseinanderzusetzen. Vom passiven Screening, der Schaltung von Werbung bis hin zum eher aktiven Engagement à la iPod oder im Sinne einer 508


Partnerschaft mit der jeweiligen Social Networking Site ist dabei sehr vieles denkbar. Darüber hinaus kann ein Unternehmen mit einer starken Marke auch versuchen, eine eigene Community aufzubauen. Dies stellt wohl den direktesten Weg dar, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und eine erfolgsversprechende Möglichkeit, um mit dem Kunden einen dauerhaften, langfristig orientierten Dialog aufzubauen. Die Bedeutung und Nutzung von Social Networking Sites für den Kunden im Rahmen des Kaufprozesses steigt, je höher der Stellenwert eines Produkts im sozialen Netzwerk des Users ist. Durch die Beschäftigung mit diesen Seiten kann ein Unternehmen zum einen sich selbst formierende Zielgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen ansprechen und auf diese Weise nicht nur bestehende Kunden binden, sondern auch neue Kunden in den Netzwerken bestehender Kunden gewinnen. Zum anderen kann ein Unternehmen Chats und Foren auf diesen Seiten nutzen, um noch mehr über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfahren. Unternehmen sollten sich aufgrund der zumeist vorhandenen ressourcenbedingten Limitationen sowie der Grenzen der einzelnen Anwendungen nicht unüberlegt und übereilt in die Internetapplikationen des Web 2.0 stürzen. Es gilt die für sie relevanten Anwendungen auszuwählen und im Rahmen des CRM zu berücksichtigen.

Grenzen des Einsatzes neuer Medien Wie bereits dargelegt wurde, bestehen zahlreiche Möglichkeiten Web 2.0Applikationen im Kundenbeziehungsmanagement erfolgreich zu nutzen. Gleichzeitig ist jedoch anzumerken, dass sich die daraus resultierenden Potenziale keinesfalls automatisch ergeben. Vielmehr erscheint es notwendig, bereits vor der Einführung neuer Medien im CRM die zugrunde liegenden Voraussetzungen zu erkennen und mögliche Gefahren frühzeitig zu berücksichtigen. Eine grundlegende Einschränkung besteht hinsichtlich der Repräsentativität der gewonnenen Erkenntnisse aus den Web 2.0-Kunden-Unternehmens-Interaktionen. So ist davon auszugehen, dass die identifizierten Kundenbedürfnisse oftmals nur jenen von hochspezifischen Teilsegmenten entsprechen und keinesfalls repräsentativ für alle Zielsegmente sind. Insofern erscheint es angebracht, die gewonnenen Erkenntnisse zur Gestaltung der Kundenbeziehung nochmals kritisch zu hinterfragen. Eine weitere maßgebliche Einschränkung besteht in der Reichweite der aufgezeigten neuen Medien und somit auch in der Erreichbarkeit bedeutender Kundensegmente. Auch wenn die Relevanz neuer Medien, insbesondere die Nutzung des Internet im Rahmen des Kaufprozesses, stetig zunimmt, sind die aufgezeigten Medien immer im Gesamtkontext weiterer CRM-Aktivitäten zu betrachten. Weiterhin erscheint eine genaue Abwägung der Vor- und Nachteile der einzelnen Web 2.0-Applikationen vor ihrem Einsatz angebracht. So birgt Corporate Blogging zu unternehmensspezifischen Sachverhalten und Themen zwar enorme Potenziale hinsichtlich der Identifikation von relevanten Kundenbedürfnissen. Damit Blogs jedoch auch von den Usern akzeptiert und entsprechend genutzt werden, müssen die entsprechenden Diskussionsinhalte permanent gepflegt, das heißt aktualisiert und vernetzt werden. Daraus wird deutlich, dass ein Unternehmen, welches Corporate 509

Eigene Community aufbauen

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 eCRM Blogging bindet Ressourcen

Blogging erfolgreich umsetzen möchte, eine nicht zu unterschätzende Menge an zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen investieren muss. Bei den möglichen Risiken von User Generated Content ist aufzuführen, dass die Unternehmen geringe Spielräume zur Einflussnahme auf den Prozess und das Ergebnis der Wertschöpfung ausüben können. So kann es durchaus vorkommen, dass bestehende Kunden oder auch „Anti-Kunden“ den Interpretations- und Aktionsspielraum in einer nicht gewünschten Weise auslegen und eine auf User Generated Content-basierte Kampagne der Reputation eines Unternehmens grossen Schaden zufügt. Darüber hinaus ist bei der aktiven Partizipation an Social Networking Sites die Adäquanz der Zielgruppenerreichung zu überprüfen. Oftmals wird Werbung auf diesen Seiten ignoriert und die Zahlungsbereitschaft für exklusive Angebote ist immer noch eher gering. Bei der Lancierung einer eigenen Community bleibt oftmals die Frage offen, ob die Einflussnahme des Unternehmens überhaupt gewünscht wird. Viele Communities wehren sich gegen das aktive Engagement eines Unternehmens, da sie dadurch die freie Meinungsäußerung eingeschränkt und das unternehmerische Profitdenken in den Vordergrund gerückt sehen.

Abb. 4: Leitlinien zum erfolgreichen Einsatz neuer Medien im CRM [12]

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Diese ausgewählten Gefahrenbeispiele zeigen, dass für eine erfolgreiche Integration neuer Medien zur Verbesserung des CRM die dafür notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten im Unternehmen zur Verfügung gestellt beziehungsweise aufgebaut werden müssen. Neben finanziellen und personellen Ressourcen muss ein Unternehmen, das sich aktiv mit der Integration der neuen Medien in das Kundenbeziehungsmanagement auseinandersetzt, eine gewisse Kritikkultur aufbauen. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die Anmerkungen der Kunden ernst genommen und internalisiert werden. Darüber hinaus sollten interne Richtlinien für die Mitarbeiter sowie konkrete Messgrößen zur Überprüfung des Erfolges in diesen Medien etabliert werden.

Leitlinien zum Umgang mit neuen Medien im CRM Für die Unternehmen bieten sich zahlreiche, neue Möglichkeiten, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und die Kundenbeziehung über das im Internet verfügbare soziale Kapital zu initiieren und zu intensivieren. Die dargelegte Vielzahl an Optionen bei der Anwendung neuer Medien bedeutet zugleich - aus Gründen der ressourcenbedingten Umsetzbarkeit -, sich auf die notwendigen zentralen und bedeutsamen Stakeholder-Gruppen zu beschränken. Im Sinne einer Zusammenfassung listet deshalb Abb. 4 Leitlinien für den Umgang mit neuen Medien im CRM auf.

Literatur [1] A. Payne, P. Frow: Customer Relationship Management: from Strategy to Implementation. - In: Journal of Marketing Management, 22 (1/2), 135-68, 2006. [2] T. Tomczak: Relationship-Marketing - Grundzüge eines Modells zum Management von Kundenbeziehungen. - In: T. Tomczak, C. Belz (Hrsg.): Kundennähe realisieren. - Vol. 2. unveränd. Aufl. St. Gallen, Thexis, 1996. [3] M. Schögel, I. Schmidt: E-CRM - Management von Kundenbeziehungen im Umfeld neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. – Düsseldorf, Symposion, 2002. [4] V. Bach, S. Gronover, R.E. Schmid: Customer Relationship Management: Der Weg zur profitablen Kundenbeziehung. - In: H. Österle, R. Winter (Hrsg.): Business-Enigneering - auf dem Weg zum Unternehmen des Informationszeitalters. – Berlin, Springer, 2000. [5] M. Schögel: CRM - Mit Multichannelstrategien und Permission Marketing Stammkunden gewinnen. - In: M. Klietmann (Hrsg.): Kunden im E-Commerce - Verbraucherprofile, Vertriebstechniken und Vertrauensmanagement. – Düsseldorf, Symposion, 2001. [6] T. O‘Reilly: Web 2.0 Principles and Best Practices. -http://www.oreilly.com/catalog/web2report/chapter/web20_report_excerpt.pdf, 2006. [7] M. Angermeier: Netz 2.0. - http://blog.aperto.de/tag/Folksonomy, 2005. [8] Hitwise: Web 2.0 Websites Accounted For 12 Percent Of All US Web Traffic. - http://www.hitwise.com/press-center/hitwiseHS2004/web20.php, 2007. [9] M. Fisch, Ch. Gscheidle: ARD/ZDF Online-Studie 2006. - http://www.daserste.de/service/studie.asp, 2006. [10] D. Sifry: Technorati - The State of the Live Web. - http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html, 2007 [11] A. Zerfass, D. Boelter: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung

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für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. – Graz, Nausner & Nausner, 2005. [12] Th. Walther, M. Krasselt: Corporate Blogging. Chancen für den Dialog. - http:// www.bbdo.de/de/home/studien.download.Par.0035.Link1Download.File1Title.pdf, 2005. [13] eMarketer: Listening, Targeting and Engaging. -http://www.emarketer.com/Articles/ Print.aspx?id=1004007, 2006. [14] E. Blais: Ads from anywhere. – In: Marketing Magazine Vol. 113, p. 26, 2007. [15] PUMA: What’s the MongolianShoeBBQ?. - http://mongolianshoebbq.puma.com/, 2007. [16] S. Bausch, L. Han: Successful Sites Drive High Visitor Retention Rates. - http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_060511.pdf, 2006 [17] OnlineCyberSafety: Social Networking Sites. - http://www.bsacybersafety.com/threat/socialnetworking.cfm, 2007.

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Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz

Der Online-Werbemarkt ist in den letzten Jahren regelrecht „explodiert“. Ein Volumen von 1,9 Milliarden Euro an Online-Bruttowerbeaufwendungen [1] für das Gesamtjahr 2006 bedeutet einen Zuwachs von 84 Prozent. Das Wachstum der Onlinewerbung liegt damit nicht nur deutlich über den durchschnittlichen Zuwächsen (5,1 Prozent) anderer Werbeformen, sondern auch über den Erwartungen der Experten. Die nach eigenen Angaben konservativen Schätzungen des OnlineVermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. für 2007 münden in einer vorläufigen Prognose von insgesamt 2,5 Milliarden Euro [2], die im Laufe des Jahres sicher weiter nach oben korrigiert werden dürfte. Als allgemeine Gründe für das entfesselte Wachstum können einerseits die generelle Konjunkturbelebung, andererseits aber auch die steigende Reichweite, Nutzungsintensität und die damit einhergehenden Umsatzzuwächse im E-Commerce angeführt werden. Zu den medienspezifischen Faktoren für diese Entwicklung zählen unter anderem die verbesserte Planbarkeit, die auf neue Methoden wie Behavioral-Targeting oder das Planungstool der Arbeitsgemeinschaft OnlineForschung (AGOF) zurückzuführen sind.

Kundenbeziehungsmanagement im Web2.0Zeitalter

Hierdurch fühlen sich mehr und mehr Branchen angesprochen, die aufgrund hoher Streuverluste bisher die Onlinewerbung eher gescheut haben, allen voran die sogenannten Fast-Moving-Consumer-Goods. Die Tatsache, dass sich Kampagnen während der Laufzeit permanent optimieren lassen und vor allem beim Suchmaschinen- und Affiliate Marketing nur für vorab definierte Nutzeraktionen Werbegelder fließen, haben Werbung über das Internet auch für mittelständische Unternehmen attraktiv werden lassen. Alles bestens, so könnte man meinen – insbesondere für Internet- und MultimediaAgenturen, die mit der Kreation, Planung und Umsetzung von Online-Werbekampagnen einen nicht unwesentlichen Teil ihres Tagesgeschäfts bestreiten. Wer jedoch einmal nüchtern die Zahlen betrachtet, wird relativ schnell zu dem Schluss gelangen, dass die teils bis zur Kakophonie anschwellende Vielstimmigkeit der Onlinewerbung den Werbetreibenden vor allem eins abverlangen wird: höhere Werbebudgets bei sinkender Effizienz. Wer in seiner Kundenakquise etwa verstärkt auf Suchmaschinenmarketing setzt, bekommt die Folgen schon jetzt drastisch zu spüren. Die Preise für bestimmte Suchbegriffe haben sich innerhalb von weniger als zwei Jahren mehr als verdoppelt Tendenz weiter steigend [3]. Beim E-Mail-Marketing kämpfen die Werbetreibenden

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Höhere Werbebudgets bei sinkender Effizienz


mit sinkenden Klickraten [4]. Ähnliches gilt für klassische Display-Ads [5]. Wer hier noch durchdringen möchte, ist gezwungen, Kampagnen auszuweiten oder die Werbung lauter und bunter zu gestalten. Inwieweit das jedoch zum Bild einer Marke oder eines Unternehmens passt beziehungsweise auf Akzeptanz beim User trifft, ist fraglich – das Media Markt-Image ist eben nicht so ohne weiteres übertragbar. Egal ob Kampagnenintervalle verkürzt, immer aufwändigere Werbeformate kreiert werden oder weiter an der Minimierung der Streuverluste gearbeitet wird - all das läuft auf eine Aufstockung der Werbebudgets hinaus. Nur so lassen sich Internetnutzer erreichen und dazu bringen, die eigenen Webangebote aufzusuchen, um hier zu Kunden zu werden. Aber: Es gibt auch Alternativen zu diesem marktschreierischen Wettbewerb.

Der Fehler im System Konversionsrate verbessern

Warum klicken viele Nutzer gleich wieder weg?

Die nahezu zwanghafte Erhöhung des Werbedrucks hat viele Anbieter bereits dazu veranlasst, einen Schritt weiter zu denken. Schließlich reicht es – insbesondere bei E-Commerce-Angeboten – nicht aus, User „nur“ auf die eigene Website zu lotsen. Wer aus Nutzern Kunden machen will, den beschäftigt insbesondere die Optimierung der Konversionsrate. Statt Werbebudgets weiter aufzustocken, arbeiten einige Anbieter daran, Internetnutzer, die einmal den Weg zur Webseite gefunden haben, von der Qualität und Vorteilhaftigkeit der eigenen Angebote zu überzeugen. Manch Shop-Betreiber widmet sich zudem den Kaufabbrechern und versucht diese mit zusätzlichen Angeboten aufzufangen oder mit Akribie (und zum Teil wirklich netten Ideen) den Gründen des Kaufabbruchs nachzugehen. Doch auch hier sind die Mittel begrenzt. Wenn sich die Quote nur noch hinter dem Komma verbessert, fällt die Bilanz ernüchternd aus. Das Optimum der Konversionsrate ist mitunter schneller erreicht als gewünscht. Spätestens dann lohnt es sich, ein paar Fragen zu stellen, die mit dem bisher beschriebenen Vorgehen zwangsläufig unbeantwortet bleiben müssen. Was ist mit den Kunden, die – trotz scheinbar schlechterer Qualität oder ungünstigerem Preis-Leistungs-Verhältnis – zu einem Mitbewerber gewechselt haben? Was mit den vielen Websitebesuchern, die nur kurz auf den eigenen Webseiten vorbeigeschaut haben und dann wieder verschwunden sind, geschweige denn etwas gekauft oder gebucht haben? Warum erfahren sie keine bevorzugte Behandlung, obwohl sie doch einen wichtigen Schritt – nämlich den Klick zum Webangebot bereits vollzogen haben? Wissen Unternehmen, Marken, Shopbetreiber eigentlich, was ihre Kunden bewegt? Wissen sie, was Kunden zu Stammkunden macht und andere zu den Mitbewerbern treibt? Reicht es tatsächlich, immer wieder die Werbetrommel zu schlagen und Internetnutzer anschließend mit Geld und guten Worten zu (einmaligen) Aktionen (zum Beispiel Bestellung, Kauf) zu motivieren? Nur weil dieses Vorgehen von vielen Anbietern im Internet favorisiert wird, muss es deshalb nicht richtig sein. Werbetreibende, die vor allem auf Aufmerksamkeit setzen, mit dem Ziel aus Nutzern Kunden zu machen, müssen sich fragen lassen, ob sie dabei nicht den (möglicherweise) wichtigsten Faktor im Wirkungskreislauf vernachlässigen: die Kundenbindung. 514

Andrea Schulz: Onlinekontakte loyalisieren

Diesen Faktor zu stärken, bedeutet letztlich auch, Werbeinvestitionen viel sinnvoller (und damit effizienter) einzusetzen. Ein intensives Bemühen um Kunden und die, die es noch werden wollen, echtes Kundenbeziehungsmanagement, sieht anders aus als eingangs beschrieben. Der Wirkungskreislauf ist hier verkürzt, dadurch werden die Kosten in die Höhe getrieben. Ein intakter Kreislauf beinhaltet auch die Komponente des Retainings. Erst durch Maßnahmen, mit denen Käufer an Onlineshops, Kunden an Unternehmen oder Nutzer (Leser, Hörer, Zuschauer) an Medien gebunden werden, erhalten Investitionen in der Onlinewerbung und zur Verbesserung der Konversionsrate die notwendige Nachhaltigkeit.

Vom Teufelskreis zum optimalen Wirkungskreislauf Der optimale Wirkungskreislauf von Onlineangeboten lässt sich mit den Schlagworten Attract, Convert und Retain (kurz: ACR) skizzieren [6]. Über Werbemaßnahmen im Internet (und anderen Medien) werden Interessenten auf Web-Angebote aufmerksam gemacht (Attract). Im Idealfall werden diese dann auf der Webseite des Anbieters in Kunden oder Käufer konvertiert (Convert). Eine entscheidende Rolle im abgeschlossenen Kreislauf fällt dabei dem Aspekt Kundenbindung zu. Wer mit den richtigen Maßnahmen seine Kunden zu Stammkunden macht, wird deutlich weniger Aufwand betreiben müssen, um sie weitere Male zum eigenen Webangebot zu lotsen. Soweit die Theorie, in der Praxis krankt das Vorgehen vieler Anbieter im Internet daran, dass das Bemühen um den Aufbau einer echten Beziehung zum Kunden vernachlässigt wird. Zwar versucht der eine oder andere über standardisierte – meist auf Rabattierungen und geldwerte Vorteile ausgelegte Systeme – Kunden enger an sich zu binden, an sinnvollen, weil maßgeschneiderten Konzepten mangelt es jedoch häufig. Erschwert wird dieser Schritt durch den Umstand, dass viele der vorhandenen (und standardisierten) Systeme nicht nur bis zu sechsstellige Aufnahmegebühren verlangen, sondern letztlich auch eine eigene individuelle Markenstrategie verwässern. Schließlich ist ein Rabattsystem, das einem Kunden ein paar Prozente verspricht, für eine Verkaufsplattform und Marke, die vor allem auf Qualität und anspruchsvolle Kunden setzt, nicht der Weisheit letzter Schluss, ja konterkariert unter Umständen die eigene Strategie. Doch der Kampf um die Marktanteile verschärft sich schon jetzt massiv. Immer mehr Anbieter drängen auf den Markt. Überall schießen neue E-Commerce-Angebote aus dem Boden. Im Gegensatz dazu nimmt die Zahl der Onlinekäufer nur geringfügig von Jahr zu Jahr zu [7]. Gleichzeitig werden diese Kunden immer illoyaler angesichts der vielen Anreize, den Anbieter zu wechseln. Ähnliches gilt für Medienangebote im Internet. Es wird zunehmend wichtig, ein eigenes Stammklientel aufzubauen. Die Stärkung der Kundenbeziehungen ist nicht nur kosteneffizienter, sie macht auch weniger abhängig von konjunkturellen Schwankungen und vorübergehenden Einflüssen. Wer bei der Vermarktung seiner Angebote das Kundenbeziehungsmanagement mit dem Ziel Kundentreue zu erreichen, in den Mittelpunkt rückt, profitiert im besten Fall auch von den Empfehlungen seines Kunden und schafft positive 515

Kundenbindung erschöpft sich in Rabatten


Online-Kunden sind flüchtig

Multiplikatoreffekte. Für viele Marketingverantwortliche bedeutet das unter Umständen einen Perspektivwechsel. Nicht mehr das eigene Angebot steht im Vordergrund, sondern der Kunde, nur seine Perspektive zählt. Dabei gilt es, sich immer wieder klar zu machen, dass Loyalität und Bindung nichts mit Verpflichtung oder Zwang zu tun haben. In einem globalisierten Umfeld haben diese Begrifflichkeiten ohnehin nichts mehr verloren. Loyalität beruht auf Freiwilligkeit und auch Gegenseitigkeit. Kundenbeziehungen, insbesondere im Onlinebereich, sind fragil, jederzeit in Frage gestellt und flüchtig – es sei denn, es gibt (wieder aus Kundensicht) gute Gründe für eine feste Bindung an ein Unternehmen, eine Marke, einen Shop. Wer in der Lage ist, derartige Bindungen aufzubauen, entkoppelt sich von allgemeinen Marktentwicklungen und festigt damit letztlich auch seinen Marktanteil [8]. Nur: So wie aus Kunden nicht von heute auf morgen zufriedene Kunden werden, braucht auch der Aufbau von treuen Kundenbeziehungen Raum und Zeit, um wachsen zu können. Loyalität, also eine freiwillige und nachhaltige Beziehung, kann nur entstehen, wenn eine emotionale und dauerhafte Verbundenheit herrscht. Begeisterung, Faszination und Freude sind die geeigneten Stützpfeiler für eine stabile Kundenbindung.

Warum Rabatte nicht loyalisieren Treuepunkte, Rabattmarken und Gutscheine – das sind die klassischen Varianten, Kunden an sich zu binden. Sich jedoch allein hierauf zu verlassen, würde bedeuten, den Spezifika der interaktiven Medien nicht gerecht zu werden. Wer den Kampf um den Kunden über den Preis entscheiden will, hat schon verloren. Kunden lassen sich nicht über Preisnachlässe loyalisieren. Wer immer nur den Preis zum Thema macht, darf sich nicht wundern, wenn sich seine Kunden auch für nichts anderes interessieren. Konsumenten aus der Passivität befreien

Der Weg aus dieser Abwärtsspirale, bei der es im wahrsten Sinne des Wortes nichts zu gewinnen gibt, führt über Service, Qualität, Identifikation – also über die „weichen“, emotionalen Faktoren. Hier bieten die vermeintlich neuen Web 2.0-Anwendungen hervorragende Ansatzpunkte. Bewertungen, Meinungen, Kommentare – all das sind typische Web 2.0-Spielarten, die den Konsumenten aus seiner Passivität befreien. Die neuen Tools geben ihnen die Möglichkeit, ihren Wünschen Ausdruck zu verleihen, Angebote zu beeinflussen und letztlich zu demokratisieren. Anbieter sollten davor keine Angst haben, sondern sich der Herausforderung, ihre Meinungshoheit aufzugeben, stellen. Faktisch ändert sich dabei eigentlich nur eins: Meinungen, die ohnehin existieren, werden (auch für den Anbieter) transparent. Nur so lässt sich schließlich herausfinden, was ihre Kunden wollen und welche Möglichkeiten sie haben, sich vom übrigen Wettbewerb abzuheben. Erst dann, wenn ein Anbieter als einzigartig (in welcher Hinsicht auch immer) gilt, kommen Kunden wieder und empfehlen ihn im besten Fall sogar weiter. Wer so neue Kunden zugespielt bekommt, den interessiert weniger das Portemonnaie seines Kunden, sondern viel mehr, was ihn zum treuen Kunden, 516


zum „Empfehlungsmarketer“ macht. Dabei sollte man sich stets klar machen, dass auch Loyalität flüchtig ist. Nur wer permanent in Vorleistung geht, bekommt treue, wiederkehrende Kunden als Gegenleistung. Die Beziehung zum Kunden zu stärken, kann aus den angesprochenen Gründen kaum über standardisierte Lösungen funktionieren. Ein erfolgreiches Customer Loyalty Management muss daher auf individuelle Kundenbindungssysteme setzen. Nur wer den Besonderheiten der Marke, des Shops und der interaktiven Medien gerecht wird, kann aus Kunden treue Stammkunden machen und so direkt und spürbar die Kosten für die Aufmerksamkeitswerbung (Attract) senken.

Ein bisschen Standard muss sein – mehr aber auch nicht Ein Kundenbindungssystem, das größtmögliche Flexibilität und Individualität erlaubt, gleichzeitig aber die nahtlose Integration in bestehende Infrastrukturen ermöglichen soll, muss technisch anspruchsvoll und gleichzeitig funktional sein. Ein Produkt, das – vor allem letzteres – aus einer Hand anbietet, bietet genau das auch allen Mitbewerbern. Eine derart standardisierte Lösung kann also keine Lösung im eigentlichen Sinne sein. Vielmehr erscheint es sinnvoll, eine Plattform für das Customer-Loyalty-Management zu nutzen, die kostengünstig die Basisfunktionalität bereitstellt und sich problemlos in vorhandene technische Infrastrukturen integrieren lässt. Auf der anderen Seite bedarf es jedoch ganz individueller Konzepte, mit denen die Anbieter ihre spezifischen Markenwelten ausgestalten können, um den Usern beim Besuch der Online-Plattformen eine „digitale Heimat“ zu bieten, zum Beispiel über den Aufbau von Communities mit interessanten und vor allem relevanten Inhalten. Nur wenn beide Voraussetzungen erfüllt sind, lässt sich der oben beschriebene ACR-Kreislauf ohne permanente Neuinvestitionen in Schwung halten. Einzig eine konsequent vernetzte Basisplattform, die als Ausgangspunkt für integrierte Marketingmaßnahmen und effizientes Dialogmarketing dient, macht die positiven Effekte auf die Werbe- und Marketingmaßnahmen sowie die Konversionsrate auch spürbar und transparent. Letztlich lassen inhaltliche oder technische Insellösungen im Web auch keine Verknüpfung zum stationären Handel oder mobilen Medien zu. Crossmediales Denken erfordert neben einer nahtlosen, technischen Integration auch die inhaltliche Konzeption einer funktionierenden „Rahmenstory“, die für Kunden und Kaufinteressenten nachvollziehbar ist.

Individuelle Welten schaffen Preise sind austauschbar, individueller Service und maßgeschneiderte Angebote nicht. Im gleichen Maße wie die Unverbindlichkeit mit der Virtualisierung unseres Lebens zunimmt, steigt die Sehnsucht nach Berechenbarkeit, Orientierung und Sicherheit. Genau diese Bedürfnisse gilt es zu bedienen. Wer seine Kunden Ernst nimmt, ihnen ein positives Gefühl vermittelt und dabei auch noch Identität stiftet, hat gute Chancen mit Treue entlohnt zu werden. Identität aber kann nur dann gestiftet 517

Community aufbauen


werden, wenn es einen festen (eben identifizierbaren) Bezugsrahmen gibt. Also quasi eine eigene, virtuelle Welt, in die sich der Kunde gerne begibt und die ihm Anlässe dazu bietet immer wiederzukehren. Eine erfolgversprechende Möglichkeit stellt der Aufbau einer eigenen Community dar, letztlich also einer „Gemeinschaft“ von Onlinenutzern, die sich zu einem Thema oder aufgrund gemeinsamer Interessen zusammenfinden und regelmäßig austauschen. Insbesondere die jungen Zielgruppen legen heute eine ungewohnte „SchwarmDynamik“ an den Tag: Was heute „in“ ist, ist morgen wieder „out“. Das macht die Aufgabe nicht gerade leichter. Es reicht nicht, eine Community einmal aufgebaut zu haben – sie muss auch begleitet werden. Neben den faktischen Mehrwerten, die ein individuelles Kundenbindungssystem bietet, wirkt es so als Teil einer (Marken-) Welt auch imagebildend oder genauer: permanent identitätsstiftend.

Aufmerksamkeit belohnen Jede Aktion des Users wird (abgestuft) belohnt

Der wichtigste Grundsatz des Loyalitätsmanagements lautet: Jede Aktion des Users wird belohnt. Wer dem verschärften Kampf um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer gerecht werden will, muss daher bereits das Interesse des potenziellen Kunden belohnen. Letztlich wird der Grad der Loyalität abgestuft „honoriert“. Wichtig ist hier, dass es nicht nur um materielle Vorteile geht sondern auch um ideelle, wie zum Beispiel soziale Anerkennung. Die Belohnung der Aufmerksamkeit, die User den Anbietern zuteil werden lassen, hat positive Rückwirkungen auf die Konversionsrate – das zeigen zahlreiche Beispiele aus der Praxis des Onlinehandels. Auch Nicht-Käufer wollen überzeugt werden, daher erwarten sie Wertschätzung. Jede Beschäftigung mit den Angeboten, Leistungen und Produkten sollte incentiviert werden. Derartige „Retain“-Investitionen wirken sich direkt auf die Konversion aus, indem beispielsweise die Besucher eines Webangebots für sämtliche Aktivitäten auf den Websites mit Bonuspunkten belohnt werden, die sie sammeln und für diverse Incentives – materieller oder immaterieller Art – eintauschen können. Hier gibt es also eine Art „Umkehr“ des zuvor beschriebenen Wirkungskreislaufes. Wer dabei schon früh gezielt das konkrete Interesse des jeweiligen Nutzers abfragt, schafft Voraussetzungen für eine gezielte Ansprache. Es zählt vor allem die Qualität der Informationen, daher muss das besondere Augenmerk dem Ausbau von Features gelten, die ein User-Involvement ermöglichen. Umfragen, Abstimmungen, Foren und Blogs sind Wege, dem neuen Userverhalten im Web 2.0 gerecht zu werden. Wichtig ist, dass hierfür ein entsprechendes Umfeld, zum Beispiel durch den Aufund Ausbau entsprechender Communities, geschaffen wird. All das dient der Ergründung der Kundenwünsche und Kaufmotive. Das gilt auch für Elemente des Empfehlungsmarketings, die sich schon sehr früh in Form von eCards und Empfehlungen, die der User an Freunde und Bekannte schickt, realisieren lassen. Crossmediale Ansätze für ein interaktives Belohnungs-/Treuesystem liefern zum Beispiel auch die Eingabe von Promotion-Codes auf Produktpackungen oder aus der Print-, TV-, Plakat- oder Radiowerbung. Überflüssig zu erwähnen, dass der Einkauf im Onlineshop eine besondere Belohnung Wert ist. User, die bei einem ihrer

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ersten Besuche im Onlineshop einkaufen, sollten daher entsprechende Anreize für einen neuerlichen Besuch erhalten – Nicht-Käufer natürlich erst Recht.

Dialoge fördern – Bindungen stärken Wer den Dialog und damit die Bindung innerhalb der eigenen Zielgruppen fördern will, kann auch die Möglichkeit zum Austausch unter- oder zum Spiel miteinander anbieten. Der Zusammenschluss mit anderen Anbietern bietet hier übrigens sehr gute Möglichkeiten, für zusätzliche Motive und die Vergrößerung der eigenen Community zu sorgen. In jedem Fall bietet sich die Möglichkeit, ein verzweigtes System aufzubauen, das es registrierten Nutzern erlaubt, einen aktiven Dialog untereinander und mit den Anbietern zu führen. Der vermeintlich einfachste und offensichtlichste Weg, Loyalty-Punkte einzulösen ist der, sie für Rabatte einzusetzen. Nur wenigen Kunden aber reicht es, gesammelte Punkte entweder direkt in Rabatte (für den Einkauf im Onlineshop) umwandeln oder in digitale Coupons für den Einkauf im stationären Handel oder bei Partnern einlösen zu können. Exklusiver Inhalt oder Sondereditionen, die registrierten Mitgliedern der Community vorbehalten sind, sprechen die anspruchsvolleren Zielgruppen vor allem emotional an. Ein anderer Weg, der letztlich zum gleichen Ziel führt, ist der Erwerb von Losen und Gewinncodes im Rahmen von Lotterien oder Auktionen, bei denen unter anderem derartige Prämien gewonnen werden können. Entscheidend für den Erfolg des Customer-Loyalty-Managements ist, die Ausgestaltung der Kommunikationsangebote, die Möglichkeiten zum Involvement der Interessenten und Kunden sowie die Incentivierungskonzepte immer den Bedürfnissen der Nutzer anzupassen. Das erfordert eine detaillierte Auswertung und ein minutiöses Tracking der Aktivitäten. Die Analyse der Kundenaktivitäten liefert wertvolle Insights. Über den Dialog und die Interaktion mit dem Kunden lassen sich hochwertige Informationen sammeln. Gleiches gilt für Partizipationsmöglichkeiten wie Blogs, Foren, Bewertungen, Umfragen und Votings – auch sie liefern die Grundlage für einen Pool exzellenter Informationen. Registrierungsmöglichkeiten sind die Voraussetzung für das Erstellen von Kundenprofilen. Diese wiederum sollen es ermöglichen, möglichst maßgeschneiderte und exklusive Inhalte, Leistungen und Angebote zu erstellen. Aber auch für kontextbezogene Werbung lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um Streuverluste zu minimieren und die Werbewirkung zu erhöhen. Das alles trägt am Ende dazu bei, stabile, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Perpetuum Mobile Customer-Loyalty-Management ist unerlässlich für elektronische Geschäftsmodelle. Ohne ein funktionierendes, übergreifendes Kundenbindungssystem wird das Nomandentum der User, das auf einem ausgeprägten Abwechslungsbedürfnis beruht, gefördert. Das Resultat sind verpuffende Werbemaßnahmen. Mit zu519

Treuepunkte online wie offline


Kundenbindungsprogramm soll Loyalisierungsmotive liefern

nehmendem Wettbewerb und sich dynamisierendem Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher im Internet werden Loyalisierungsbemühungen immer vorrangiger. Allerdings ist es wichtig, dass das Verständnis für den Aufbau digitaler Kundenbeziehungen als Erfolgsfaktor das gesamte Unternehmen erfassen muss. Steht das Verhalten der Mitarbeiter im Widerspruch zur propagierten Philosophie, verliert das Unternehmen seine Glaubwürdigkeit. Anders gesagt: Ein funktionierendes Customer-Loyalty-Management muss auch nach innen gelebt werden. Erst wenn die Leistung und die Beziehung zwischen Kunde und Mitarbeiter stimmt, kann Empfehlungsmarketing zu einem vorteilhaften Wettbewerbsfaktor reifen. Ein erfolgreiches Customer-Loyalty-Management unterstützt, indem es aus Interessenten Kunden, aus Kunden Wiederholungstäter und später Stammkunden macht, die aus Überzeugung und emotionaler Verbundenheit im besten Fall Empfehler werden. Voraussetzung ist die kontinuierliche Begleitung dieses Prozesses durch entsprechende Loyalisierungsmotive. Ein individuelles Kundenbindungssystem sollte hierfür alle technischen, inhaltlichen und strategischen Voraussetzungen liefern. Entscheidend ist dabei, sich von den Motiven und Interessen der Nutzer leiten zu lassen. Je besser das gelingt, desto stärker wird sich auch das individuelle LoyaltyManagement verselbständigen. Schließlich ist es darauf ausgelegt, Nutzermotive permanent zu ergründen und punktgenau zu bedienen – in der Werbung, der Angebotsstruktur und der Loyalisierungsgestaltung. Ein Wirkungskreislauf, der mit Hilfe eines cleveren Customer Loyalty Managements in Gang gesetzt wird, kann so dauerhaft in Schwung bleiben.

Literatur [1] BVDW/OVK: OVK Online-Report 2007/01, 2007, http://www.bvdw.org/fileadmin/ downloads/marktzahlen/basispraesentationen/OVK_OnlineReport_200701.pdf (Stand: 08.08.2007). [2] ebenda [3] explido WebMarketing: Suchmaschinen PreisIndex SPIXX, 2007, http://www.explido-webmarketing.de/spixx_aktuell.htm (Stand: 08.08.2007). [4] Doubleclick: E-Mail-Trendreport Q2 2005 für EMEA, 2006, http://emea.doubleclick.com/de/resource_centre/ (Stand: 08.08.2007). [5] AdTech: ADTECH-Studie belegt fallende Klickraten in der Online-Werbung, 2007, http://www.adtech.de/de/pr-07-8.html (Stand: 08.08.2007). [6] artundweise GmbH: Customer Loyalty Management im E-Commerce, 2007, (noch nicht erschienen). [7] BVDW: E-Commerce, 2007, http://www.bvdw.org/marktzahlen/basispraesentationen,html (Stand: 08.08.2007). [8] Anne M. Schüller: Zukunftstrend Kundenloyalität. Endlich erfolgreich durch loyale Kunden, 2. erweiterte und aktualisierte Auflage, Business Village Verlag, 2006.

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Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole

Im Internetzeitalter ist der Kunde der große Gewinner. Diese Weisheit, noch vor wenigen Jahren wahlweise bestaunt oder bezweifelt, kann heute als allgemeine Erkenntnis angenommen werden. Selbst dem konservativsten Anhänger der „Old Economy“ ist klar, dass dem Abnehmer einer Ware oder Dienstleistung dank Internet eine solche Machtfülle zuwächst, dass er zunehmend derjenige ist, der bestimmt, wo es lang geht. Im Zeitalter der totalen, globalen Vergleichbarkeit von Dingen wie OnlineAuktionen, Power Shopping, elektronischen Preisagenten und virtuellen Einkaufsnetzen ist der Kunde wirklich König. Jeder, der davon träumt, sich ein Stück vom großen Kuchen der elektronischen Märkte abzuschneiden, tut gut daran, dieses Phänomen genau zu studieren. Gerade diejenigen, die bereits über eine klassische Ausbildung in Wirtschaftswissenschaft oder über umfangreiche praktische Erfahrung als Marketingprofi verfügen, werden am meisten dazu- oder umlernen müssen, denn teilweise werden die Gesetze der Sozialökonomie heute neu geschrieben. Viele Prozesse und Zusammenhänge, die wir gerne als gegeben hinnehmen, werden durch die neuen Möglichkeiten der weltweiten Vernetzung infrage gestellt oder sogar ins Gegenteil verkehrt. Um es auf einen kurzen Nenner zu bringen: Unsere angebotsorientierte Wirtschaft ist dabei, sich in eine bedarfsorientierte zu verwandeln. In einer solchen Wirtschaft sind aber Dinge wie Glaubwürdigkeit und Informationstiefe wichtiger als große Markenbekanntheit. Statt sich dem Kunden aufzudrängen ist es heute die Aufgabe von Anbietern, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden möglichst perfekt und passgenau, vor allem aber vorauseilend zu befriedigen – bevor es ein anderer tut. Kundenloyalität lautet das Losungswort. Und die ist nicht für ein paar flotte Marketingsprüche zu haben.

Glaubwürdigkeit wichtiger als Markenbekanntheit

Was heute zählt ist Wissen – das Wissen um den Kunden nämlich. Nun ist das mit dem Wissen so eine Sache: Viele verwechseln es mit Informationen. Davon haben Unternehmen in der Regel eine ganze Menge. Es steckt in Datenbanken oder auch in einer Schuhschachtel im Keller, nämlich in Form von Postkarten aus dem letzten Gewinnspiel, bei denen leider keiner bislang die Zeit gefunden hat, sie zu erfassen und damit digital nutzbar zu machen. Dies ist nicht Wissen – oder allenfalls nutzloses Wissen –, sondern viel eher der Rohstoff, aus dem mit etwas Geschick Wissen generiert werden kann.

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Wissen über Kunden zählt


Die meisten Besitzer von Information setzen heute auf Technik, um diesen Umwandlungsprozess zu beschleunigen oder überhaupt erst in Gang zu setzen. Sie setzen zum Beispiel auf Softwarelösungen für sogenanntes Customer-RelationshipManagement (CRM). Doch bleiben in der Praxis viele Projekte reine Insellösungen. Das liegt vor allem daran, dass bei solchen Projekten meist die technische Funktionalität im Vordergrund steht und nicht der Kunde selbst. Dabei gerät die eigentliche Zielsetzung von CRM oft in Vergessenheit, nämlich den Unternehmenswert durch verbesserte Kundenselektion und Kundengewinnung sowie durch erhöhte Prozesseffizienz zu steigern. Der Kunde soll nicht nur „verwaltet“ werden. Die Beziehung zum Kunden selbst gehört unter die Lupe, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Geschäftskollegen und für die Führungsebene ableiten zu können. Es gibt mehrere digitale Identitäten

Doch eine wesentliche Voraussetzung dafür ist das Wissen um die Identität des Kunden. Konkret – denn wir leben im Digitalzeitalter – handelt es sich um die digitale Identität, was Vor- und Nachteile hat. Vorteil ist, dass sich solche Identitäten tatsächlich für die elektronische Verarbeitung eignen. Nachteil ist, dass jeder von uns meist mehrere oder sogar viele digitale Identitäten besitzt, und dass diese nicht immer der Realität entsprechen müssen. „On the Internet nobody knows you’re a dog“, lautet ein geflügeltes Wort aus den Urzeiten des Internet. Die Anonymität des Internet verleitet viele, die Unwahrheit über sich zu erzählen. Herauskriegen kann’s ja sowieso keiner. So entsteht eine Unschärfe, die sich spätestens dann unangenehm bemerkbar macht, wenn über das Internet Geschäfte gemacht und Dinge gekauft werden sollen. CRM im herkömmlichen, nämlich im operativen Sinn greift ohnehin viel zu kurz. Solche Systeme müssten sehr viel weiter gehen, um grundlegende Geschäfts- und Entscheidungsprozesse zu unterstützen. Als „analytisches CRM“ bezeichnet man Verfahren zur Ermittlung von Bedarf, Verhalten und Wertvorstellungen der Kunden. „Integriertes CRM“ ist hingegen die Fähigkeit, dieses gesammelte Wissen um den Kunden auch dort hinzubringen, wo es benötigt wird, es also über alle Unternehmensbereiche und vor allem an der Unternehmensspitze verfügbar zu machen. CRM sollte vor allem drei Kernfragen beantworten können: • Wie identifizieren und adressieren wir die wertvollsten Kunden? • Wie sollte die Interaktion mit dem Kunden idealerweise ablaufen? und • Wie messen wir den Erfolg einer kundenorientierten Wachstumsstrategie?

Nur durch die Zuordnung von Personen ist CRM machbar

Dass die Antwort unter anderem von funktionierendem Identity-Management abhängt, liegt auf der Hand. Nur durch die eindeutige Zuordnung von Personen, Profilen, Präferenzen und Rollen ist integriertes CRM tatsächlich machbar. Kundenorientierte IT-Projekte stehen meist im Zusammenhang mit der Entwicklung und Pflege von umfassenden Kundendatenbanken (Data-Warehouse). Die Herausforderung lautet aber: aus der Flut von Informationen über den Kunden verwertbares Wissen zu generieren und Reaktionsstrategien damit zu verknüpfen. Dabei gilt es,

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Tim Cole: Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern

zwischen klassisch betriebswirtschaftlichen Aspekten auf der einen und branchenund unternehmensspezifischen Aspekten auf der anderen Seite zu unterscheiden. Zu den betriebswirtschaftlichen Kenngrößen zählen zum Beispiel verhaltensorientierte Aspekte wie individuelle Präferenzen bei der Produktauswahl oder bei der Mediennutzung, aber auch psychologische Kriterien wie grundsätzlich Lebenseinstellung oder persönliche Interessen. Zu beachten sind auch die demographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter und Familienstand, die ebenso Einfluss auf die Produktauswahl des Kunden haben können wie geografische und sozio-ökonomische Kriterien, beispielsweise Ausbildung, Beruf oder Einkommen. Relevante Erkenntnisse aus dem großen Informationsbergwerk der Kundendatenbank gewinnen Unternehmen heute mittels Data-Mining. Doch nur wer weiß, wonach er sucht, wird später auch wirklich fündig. Die Analyse muss deshalb vier Hauptbereiche erfassen:

Aus der Informationsflut Wissen ziehen

Data-Mining

Kunden-Bestandsanalyse: Wer sind eigentlich unsere Kunden? Wo sind sie? Warum sind sie überhaupt unsere Kunden geworden? Kundenzufriedenheit: Der Vertrieb mit seinem direkten Kundenkontakt muss der IT systematisch Informationen liefern können, die als spätere Akquisitionshilfe dienen können. Eine möglichst genaue Stornoanalyse sowie professionelles Beschwerdemanagement können ebenfalls wichtige Erkenntnisse liefern, die sich auf andere Kunden übertragen lassen. Kundenbindung: Wie oft und wie intensiv besteht Kontakt mit dem Kunden? Wie viele Produkte oder Verträge besitzt er? Welche Laufzeiten haben seine Verträge? Kundenwertanalyse: Wie viel Kapital ist bei welchem Kunden gebunden? Lohnt es sich überhaupt, weiterhin bestimmte Produkte anzubieten? Eine hierarchische Deckungsbeitragsanalyse, die nach Kundengruppen und Absatzkanälen organisiert ist, kann helfen, solche unternehmenskritischen Fragen zu beantworten und dabei mögliche Cross-Selling-Potenziale zu identifizieren. Ziel sollte es sein, den Wert des Kunden über die Laufzeit der Beziehung, den sogenannten „Customer-LifetimeValue“, zu ermitteln und daraus die entsprechenden Schlüsse zu ziehen. CRM muss demnach auch eine Methode zur Beurteilung der Kundenqualität sein. Aber leider fehlt häufig neben der klassischen Risikokalkulation auch eine betriebswirtschaftliche Steuerung, die dank modernem Identity Management sogar auf der Ebene des Einzelkunden möglich und sinnvoll ist. Dazu zählen Aufgaben wie Identifikation und Bearbeitung profitabler Alt- oder Neukunden ebenso wie die Analyse und Steigerung der Kundenbindung. Am Institut für Versicherungswirtschaft an der Uni Köln hat Prof. Dr. Heinrich R. Schradin zahlreiche Implementierungen von CRM wissenschaftlich untersuchen lassen und dabei fünf Erfolgsfaktoren isoliert, die für die Einführung kundenorientierter Geschäftssysteme zu beachten sind: [1] Nicht alles auf einmal machen wollen: Das Einführungskonzept sollte überschaubare Projektschritte und eine zentrale Koordination beinhalten.

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Die gesamte Dauer der Beziehung zählt


Wichtig, so Schradin, sei die Unterstützung durch die Geschäftsleitung ebenso wie die frühzeitige Einbeziehung der Anwender, am besten durch Bildung eines interdisziplinären Projektteams. Fokus auf den Kunden: Kundenbeziehungsmanagement ist eine Marketing- und Vertriebsmaßnahme, kein technischer Selbstzweck. Er sollte nach Kundensegmenten organisiert sein. Die IT-Abteilung muss als Dienstleister zwar fest in das Projekt eingebunden sein, sie sollte sich aber den Anforderungen des operativen Geschäfts unterordnen. Standards führen zum Erfolg: Der Leistungskatalog eines Projekts muss sich am Kundenlebenszyklus orientieren und sich flexibel den verändernden Bedürfnissen im Markt anpassen. Die verwendete Software sollte deshalb am besten Industriestandards unterstützen, um den Zeit- und Kostenaufwand bei der späteren Modifikation möglichst niedrig zu halten. Dies ist auch bei der Integration der verschiedenen Vertriebskanäle wichtig, um Doppel- und Dreifachaufwand in der Entwicklung und Implementierung zu vermeiden. Markenqualität bedeutet Sicherheit: Bei der Systemauswahl empfiehlt Schradin, auf bekannte und erfolgreiche Anbieter zu setzen. Diese seien in der Regel in der Lage, den Aufwand für die individuelle Anpassung der Systeme, das sogenannte Customizing, möglichst niedrig zu halten. Damit derartige Projekte keine Insellösung bleiben, sollte von Anfang an Wert auf umfassende Integration mit anderen Prozessen und Systemen gelegt werden.

Net Promoter Score

Erfolg muss messbar sein: „Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es auch nicht managen“, so Schradin. Damit kundenorientierte IT-Projekte nicht zum Fass ohne Boden ausufern, sind klare Meilensteine und Projektschritte mit konkreten Kosten und Zielen wie „Kostenersparnis“ oder „Umsatzwachstum“ nötig. Er empfiehlt den Einsatz von Balanced Scorecards sowie von Messsystemen, die auch „weiche“ Effekte wie Kundenzufriedenheit oder Weiterempfehlungsbereitschaft im sogenannten „Net Promotor Score“ erfassen. In jüngster Zeit hat sich in Fachkreisen des sogenannten Identity & Access Managements, einer Unterdisziplin von IT-Security einerseits, von eBusiness und eCommerce andererseits, eine heftige Diskussion entfaltet über etwas, das unter dem zunächst etwas verwirrenden Begriff „user-centric identity“ ausgefochten wird. Es geht dabei um komplizierte technische Systembeschreibungen wie OpenID oder Identity Federation, andererseits um den in der Folge von Web 2.0 und dem „Mitmach-Internet“ entstandenen Trend, den Benutzer, also Kunden, in den Mittelpunkt der Bemühungen zu stellen und ihm weitestgehende Freiheit in der Wahl seiner Kommunikationsmittel und -ziele zu geben. Im Kern geht es bei „user-centric identity“ darum, dem Benutzer die Kontrolle über seine Identitätsinformationen (zurück) zu geben. Heute sind die digitalen Identitäten der Benutzer meist an vielen verschiedenen Stellen gespeichert. Jedes Mal, wenn der Anwender eine neue Webseite oder eine neue Anwendung benützen will, ist er gezwungen, eine Kombination aus Benutzername und Passwort einzutippen. Da die verschiedenen Systeme selten den gleichen Synthax verwenden, ist meistens auch eine andere Kombination nötig. Die Folge sind vergessene Passwörter und frustrierte 524

Tim Cole: Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern

Konsumenten oder – schlimmer noch – ein erhöhtes Maß an Unsicherheit. Nutzer sind auch nur Menschen. Wenn sie sich etwas nicht merken können, schreiben sie es auf. Also hängen häufig die Benutzernamen und Passwörter in Klarschrift auf irgendwelchen Klebezetteln direkt am Bildschirm oder liegen in der rechten oberen Schreibtischschublade. Statt eines einigermaßen sicheren Passworts, das aus willkürlichen Buchstaben- und Zahlenfolgen besteht, verwendet Otto Normalverbraucher den Vornamen seiner Ehefrau, die Lieblings-Automarke oder den Namen des besagten Hundes, von dem keiner im Internet weiß, dass er einer ist.

Das Problem der Passwörter

Gegen dieses „Identitäts-Chaos“ ziehen neuerdings verschieden Computerfirmen ins Feld, allen voran Microsoft mit einem System, das als „CardSpace“ bezeichnet wird, und das mit dem neuen Betriebssystem „Windows Vista“ vorgestellt wurde. CardSpace gibt dem Anwender die Möglichkeit, elektronische Karten zu definieren und auf seiner Festplatte zu speichern. Diese können wie „richtige“ Kredit- oder Kundenkarten verwendet werden. Will heißen: Kommt der Benutzer auf eine Webseite, die persönliche Informationen von ihm verlangt, löst die Anfrage des Anbieters automatisch eine Reaktion des Kunden-PCs aus: Es wird genau die Karte „gezückt“, die die erforderlichen Informationen enthalten. Nicht mehr, nicht weniger. Der Kunde wird sogar vorher noch gefragt, ob er willens ist, diese Informationen weiterzuleiten. Wenn nicht, bricht der Browser den Vorgang ab. Doch das ist nur der Anfang. Teil des OpenID-Konzepts, das auch von Microsoft verfolgt wird, ist das Schaffen von Authentifizierungsstellen, bei denen sich der Benutzer die Echtheit und den Wahrheitsgehalt seiner digitalen Identitätsangaben, also zum Beispiel seiner CardSpace-Karten, zertifizieren lassen kann. In diesem Fall müssen gegebenenfalls überhaupt keine Identitätsdaten mehr vom Benutzer zum Betreiber eines Onlineshops fließen. Stattdessen wird die Anfrage an die Zertifizierungsstelle „umgeleitet“, die lediglich die Angaben des Benutzers, zum Beispiel: „Ich bin volljährig“, bestätigt. Das Potenzial solcher virtuellen Kundenkarten geht weit über die einfachere Anmeldung auf einer Webseite hinaus. Dadurch, dass Informationen aus verschiedenen Identitätsspeichern aggregiert und in beliebiger Zusammenfassung bereitgestellt werden können, wird es dem Kunden immer einfacher gemacht werden, persönliche Informationen freizugeben – oder nicht. Dies wird bereits von einigen kurzsichtigen Anbietern als das „Ende von CRM“ beklagt, nach dem Motto: Jetzt haben wir diese teuren Systeme angeschafft, deren Zweck es ist, möglichst viele Informationen über die Kunden zu sammeln, und nun fangen die Kunden an, sich uns zu verweigern.“ In Wirklichkeit ist user-centric Identity eine große Chance für den Anbieter, die Beziehung zu seinen Kunden auf eine neue Vertrauensbasis zu stellen. Wenn ich weiß was mein Anbieter über mich weiß und wenn ich sicher bin, dass er dieses Wissen nur zu meinem Vorteil nutzen wird – zum Beispiel bessere Buchempfehlungen wie von Amazon, basierend auf einem immer schärfer werdenden Kundenprofil – dann werde ich viel eher bereit sein, mit diesem Anbieter ein Stammkundenverhältnis einzugehen.

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Zertifizierungsstellen prüfen Wahrheitsgehalt


Anbieter muss mit offenen Karten spielen

In der Welt von Web 2.0 wird der Anbieter mit offenen Karten spielen müssen. Wer seinem Kunden die Kontrolle zurückgibt, schafft genau die neue Form von Transparenz, die Voraussetzung ist für erfolgreiche Online-Wirtschaft. Der Kunde wird es durch Treue danken, vermutlich auch durch Mehrumsatz. Mit Hilfe von versiertem, aber auch von verantwortungsbewusstem Umgang mit den persönlichen Identitätsdaten von Kunden lassen sich von ihrer Natur her flüchtige OnlineBeziehungen zwischen Kunde und Anbieter verfestigen. Dank Automatisierung lässt sich das auch noch zu äußerst günstigen Kosten realisieren. Am Ende gewinnen nicht nur die Kunden – sondern alle. „Win-win-Situation“ nennt man so etwas.

Checkliste 1. Setzen Sie bereits ein eCRM-System in Ihrem Unternehmen ein? 2. Fließen die Ergebnisse aus dem eCRM-System direkt in alle relevanten Geschäftsprozesse ein, zum Beispiel Vertrieb, Marketing und Kundendienst? 3. Können Sie Ihre wichtigsten Kunden jederzeit und zweifelsfrei identifizieren und was tun Sie, um diese Kunden besonders gut zu behandeln? 4. Wissen Sie wirklich, ob Ihre Kunden mit Ihnen zufrieden sind? Interessiert Sie das überhaupt? 5. Ist Kundenbindung für Ihr Unternehmen wichtiger als Neukundengewinnung? 6. Können Sie den Wertbeitrag einzelner Kunden zum Betriebsergebnis Ihres Unternehmens messen? 7. Können Sie den Erfolg von Online-Marketingmaßnahmen messen und werden die Ergebnisse von den richtigen Leuten in Ihrem Unternehmen zur Kenntnis genommen? 8. Stimmt die Kommunikation zwischen Ihrer IT-Abteilung und dem Vertrieb, und ziehen beide am gleichen Strang? 9. Bemühen Sie sich, die Menge der persönlichen Daten, die Sie von Ihren Kunden abfordern, auf das Mindestmaß zu reduzieren? 10. Weiß Ihr Kunde, was Sie über ihn wissen?

Literatur [1] Schradin/Zons: Konzepte einer wertorientierten Steuerung von Versicherungsunternehmen. – In: Helmut Perlet, Helmut Gündl (Redaktion): Solvency II & Risikomanagement Umbruch in der Versicherungswirtschaft. - ISBN 3409034420, Gabler, Betriebswirtschaftlicher-Verlag, 2005. http://www.kuppingercole.de

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Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung Frank T. Piller, Melanie Müller

In vielen Branchen reicht heute eine einseitige Konzentration auf eine besonders hohe Qualität, die neuste Technologie, schnelle Lieferfähigkeit oder eine hohe Varietät auf der einen oder aber die niedrigsten Kosten auf der anderen Seite nicht mehr aus, um dauerhaft im Markt zu bestehen. Vielmehr ist eine Wettbewerbsstrategie gefordert, die hohe Kundenorientierung mit einer starken Kostenposition vereint. Genau an diesem scheinbaren Gegensatz setzt Mass Customization an. Ziel ist die Produktion individueller Güter und Leistungen mit der Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion.

Wie Sie mit der richtigen MassCustomizationStrategie Kunden binden und Wissen schaffen

Die Prinzipien von Mass Customization Mass-Customization-Angebote gibt es mittlerweile in vielen Branchen und für Produkte ganz unterschiedlicher Preissegmente. Die Weiterentwicklung in der Praxis wird dabei zum einen durch neue technologische Möglichkeiten getrieben. Zum anderen trifft Mass Customization aber auch den zunehmenden Wunsch nach kundenindividuellen Lösungen. Kennzeichnend für Mass Customization sind vier Prinzipien: Differenzierungsvorteil (Angebot individueller Leistungen): Ein Differenzierungsvorteil wird dadurch erreicht, dass bestimmte Produkteigenschaften an die individuellen Präferenzen jedes einzelnen Kunden angepasst werden. Die Individualisierung kann in Hinblick auf die individuellen Körpermaße des Kunden, die Gestaltung visueller Aspekte oder die Funktionalität eines Produktes erfolgen. Die Modularisierung der Produkte ermöglicht auch eine Individualisierung der Preise. Damit wird der Traum der Ökonomen war: die Abschöpfung der Konsumentenrente jedes Kunden, das heißt jeder Kunde bekommt ein Produkt entsprechend der persönlichen Zahlungsbereitschaft. Kostenposition (Massenproduktionseffizienz): Anbieter von Mass-CustomizationLeistungen orientieren sich bei Herstellung und Vertrieb der individuellen Leistungen an der Effizienz der Massenproduktion. Zusätzliche Kosten, zum Beispiel in der Produktionsplanung und -kontrolle oder im Vertrieb, können durch verschiedene Kostensenkungspotenziale ausgeglichen werden. So wird das Produkt erst dann erstellt, wenn tatsächlich ein Kundenauftrag vorliegt. So werden Distributionslagerhaltung und Planungsrisiko deutlich reduziert beziehungsweise ganz vermieden. Ein moderner Internet-Konfigurator hilft den Kunden zu ihrem individuellen Produkt und senkt damit die zusätzlichen Kosten, die vor allem in der notwendigen Interaktion 527

Jeder bekommt, was er zahlen möchte

Produziert wird nur, was bestellt wurde


mit jedem Kunden liegen. Auch ist ein Mass-Customization-Produkt nie vergriffen: Aktualisierungen und Produktanpassungen können ständig vorgenommen werden. Dabei spielen die Kunden eine wichtige Rolle, denn das Konfigurationsverhalten gibt direktes Feedback über die Vorlieben der Kunden - und damit Anhaltspunkte für die Produktverbesserung. Stabiler Lösungsraum (stabile Prozesse und Produktarchitekturen): Mass Customization bedeutet – im Gegensatz zur klassischen Individualisierung – Individualität innerhalb eines stabilen Lösungsraumes, der vom Anbieter vorab festgelegt wird. Letztendlich können nur dann die Kosten der Leistungserstellung trotz individueller Prozesse, zum Beispiel in der Produktion, der Logistik oder dem Vertrieb, niedrig gehalten werden. Kundenintegration (Kunden Co-Design): Die Integration der Kunden in die Wertschöpfung in Form eines Co-Design-Prozesses ist das zentrale Element eines jeden Mass-Customization-Angebots. Denn für das Angebot einer individuellen Leistung ist es nötig, die Wünsche und Anforderungen des Leistungsabnehmers zum Anbieter zu transferieren. Ein wichtiges Hilfsmittel des Co-Designs sind spezielle Interaktionswerkzeuge, sogenannte Konfiguratoren oder Toolkits, die den Kunden ermöglichen, ihre individuellen Bedürfnisse selbst in ein passendes Produkt zu überführen. Unternehmen, die Ihre Kunden aktiv in die Wertschöpfung einbeziehen, können von deren Fähigkeiten profitieren und das Kundenwissen effektiv nutzen, um zum Beispiel auch massenhafte Angebote marktnäher auszurichten. Oft wird bei Mass Customization zuerst das erfolgreiche Modell des Computerherstellers DELL genannt, in der Tat eines der eindrucksvollsten Beispiele. Aber es gibt viel mehr Unternehmen, die Mass Customization erfolgreich nutzen, um mit ihren Kunden dauerhafte Beziehungen einzugehen. Einige Beispiele: Fallbeispiel 1: Dolzer - Bekleidung nach Maß Dolzer ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen gleichermaßen auf dem klassischen Weg wie auch per Online mit ihren Kunden in Interaktion treten können. Bei dem führenden deutschen Hersteller von Maßkonfektion für Damen und Herren lässt sich der Kunde aus einer Vielzahl von Stoffen und Schnittvarianten sein individuelles Kleidungsstück erstellen. Das Maßnehmen und die Beratung führen einerseits geschulte Berater in einer der sechs Filialen durch. In einem speziellen Onlineshop bietet Dolzer jedoch jetzt auch maßgeschneiderte Hemden und Blusen zum Einheitspreis von nur 50 Euro an. Ein Konfigurator leitet den Kunden von der Stoffauswahl über Manschettenform bis hin zur Eingabe detaillierter Körpermaße (www.dolzershop.de).

Potenziale für das Kundenbeziehungsmanagement Kunde bleibt freiwillig treu

Potenziale für das Kundenbeziehungsmanagement ergeben sich bei Mass-Customization-Angeboten durch das bessere Zusammenpassen des Angebots mit den individuellen Kundenanforderungen. Damit steigt die Kundenzufriedenheit, ein wesentlicher Treiber der Kundenbindung. Im Gegensatz zu Kundenbindung 528

Frank T. Piller, Melanie Müller: Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung

durch den Aufbau abnehmerseitiger Umstellungskosten steht hier der Nutzen im Vordergrund. Die Abnehmer sollen nicht an einen Anbieter gefesselt werden, sondern diesem „freiwillig“, aufgrund eines einzigartigen Nutzens, treu bleiben. Fallbeispiel 2: Factory 121 - Die individuelle Schweizer Uhr In der Website des Schweizer Uhrenherstellers können sich Konsumenten eine vorkonfektionierte Uhr zum Festpreis kaufen oder der Aufforderung Modify Design folgen. Dann entscheiden sie selber über Material und Form des Gehäuses sowie der Krone, über die Anmutung des Zifferblatts und über das ihnen genehme Armband. Wer will, kann sich die Traumuhr auch mit Diamanten besetzen lassen. Nach jeder Entscheidung präsentiert sich der Zeitmesser in neuer Form und mit einem den Wünschen angepassten Preis (www.factory121.com). Fallbeispiel 3: Selve Modische Damenschuhe ohne Blasen Durch Mass Customization behauptet sich der Münchner Schuhhersteller Selve bestens in einer von Preiskämpfen geprägten Branche. Er bietet seiner Kundschaft in einem Ladengeschäft, aber auch übers Internet in Passform und Farbe individuelle Damenschuhe an - und das schon zum Preis ab 179 Euro. Das Procedere: 1. Schuhmodell auswählen. 2. Angaben zur Fußform machen. 3. Eine danach erstellte Schablone einfach ausdrucken. 4. Den Fuß anhand der Schablone genau vermessen. 5. Seine persönlichen Maße und Daten ins Internet eingeben. Nach drei Wochen kommt die individuelle Fußbekleidung per Postpaket ins Haus (www.selve.net). Dabei bietet die Einbindung der Kunden in die Wertschöpfung im Rahmen des Co-Design-Prozesses weitere Potenziale. Aufgabe des Herstellers ist es, die während des Co-Design-Vorganges gewonnenen Informationen folgegeschäftsund gewinnbringend einzusetzen. Ein Käufer vermittelt dem Mass Customizer viele Informationen über sich – sei es explizit durch Angabe seiner Wünsche, Kaufmotive oder Präferenzen oder implizit im Rahmen der späteren Auswertung des Kundenkontakts. Der Anbieter lernt nicht nur die Vorlieben seiner Kunden kennen, sondern kann dieses Wissen verwenden, um weiteren Kundennutzen zu stiften. Je mehr der Anbieter im Rahmen eines Kaufvorgangs über den Kunden und dessen Bedürfnisse erfährt, desto eher kann er dieses Wissen auch bei Folgekäufen zum Vorteil des Kunden einsetzen. So entsteht mit jedem Kauf ein noch feineres Wissen, welches zu einer besseren Kundenorientierung führen und für eine Vereinfachung (künftiger) Kundeninteraktionen verwendet werden kann. Beispielsweise sollten die beim Erstkauf gewonnenen Daten bei Wiederholungskäufen sinnvoll wieder verwendet werden können, so dass sich Anbieter und Kunde bestmöglich auf den eigentlichen Konfigurationsvorgang konzentrieren sowie diesen gegebenenfalls vereinfachen können.

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Kunden werden Co-Designer von Produkten


Das Beispiel Adidas Ein Beispiel ist das Mass-Customization-Angebot von Adidas: Je mehr ein Kunde, der zum Beispiel einen individuellen Jogging-Schuh für circa 150 Euro kaufen will, dem Verkäufer während des Integrationsprozesses über seine Vorlieben, Abneigungen und Spezifikationswünsche erzählt, desto besser kann bereits beim ersten Kauf ein Produkt gefertigt werden, das den Wünschen des Kunden genau entspricht. Adidas verfeinert dieses Wissen über den Kunden noch um Informationen aus Rückmeldungen, die dieser während des Produktgebrauchs an das Unternehmen gibt. So kann der Hersteller bei einem Wiederholungskauf auf verfeinertes Wissen über den jeweiligen Kunden zurückgreifen, was sowohl eine schnellere und einfachere als auch eine inhaltlich verbesserte Formulierung der Leistungsspezifikation zulässt. Bei jedem zusätzlichen Kauf wird dieses Wissen weiter verfeinert, es kommt zu einer kontinuierlichen Feinabstimmung. Ebenso erlaubt der Aufbau dieses Wissens beispielsweise, dem Kunden nach Ablauf der durchschnittlichen Verbrauchszeit des Schuhs automatisch ein Angebot zum Nachkauf zukommen zu lassen. Dies ist bei vielen Adidas-Kunden, die professionellen Hobby-Sport betreiben, oft alle paar Monate der Fall.

Von lernenden Kundenbeziehungen zu Kundenwissen Schneller neue Trends erkennen

Bessere Planung

Die im Rahmen der Interaktion mit einem Kunden gesammelten Informationen können nicht nur zur Verbesserung der Beziehung mit diesem Kunden eingesetzt, sondern auch über den gesamten Kundenstamm hinweg genutzt werden – durch die Aggregation der Informationen über einzelne Kunden. Die Erhebung und Verarbeitung dieser Informationen trägt insbesondere in dynamischen, trendgesteuerten Märkten entscheidend dazu bei, marktkonforme, neue Produkte oder Produktmodifikationen zu entwerfen, indem die Häufigkeit bestimmter individueller Kombinationen als Anhaltspunkt für Modifikationen im Produktprogramm verwendet wird. Damit steigt die Effizienz der Neuproduktplanung und Marktforschung, da nun ein ungefilterter Zugang zu Kundenwünschen und -bedürfnissen besteht. Dies bietet gerade Unternehmen, die neben der individuellen Leistungserstellung noch eine massenhafte Lagerfertigung betreiben, deutliche Effizienzvorteile. Zudem sorgt die steigende Effizienz des Marketings, zum Beispiel durch Vermeidung von Streuverlusten, bessere Planungsgrundlagen, geringere Kundengewinnungskosten durch Kundenbindung et cetera, für sinkende Kosten.

Interaktion bei Mass Customization zur Kundenbindung Voraussetzung zur Nutzung der zuvor beschriebenen Potenziale ist eine Kundenbeziehung, die für beide Seiten einen erkennbaren und nachhaltigen Mehrwert schafft. Haben Ihre Kunden das individuelle Produkt erhalten und konnten sie sich ein erstes Urteil bilden, gilt es, eine Rückmeldung einzuholen, die für weitere Interaktionen genutzt werden kann. Ebenso gilt es, das Nutzungserlebnis durch ein einmaliges Betreuungserlebnis zu begleiten. Deshalb:

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Beseitigen Sie Produktmängel oder Fehlkonfigurationen kostenfrei aus Kulanz. Übernehmen Sie in diesem Fall auch die Kosten, die Ihren Kunden durch Porto und Verpackung entstanden sind und versenden Sie, zusammen mit dem dann einwandfreien Produkt, ein persönliches Entschuldigungsschreiben für die aufgetretenen Umstände. Halten Sie Ihre Kunden in jedem Fall auf dem Laufenden, ab wann sie wieder mit ihrem Produkt rechnen können. Keine Angst vor zu hohen Kosten der Kulanz: Nach unserer Erfahrung sind die Rückgabequoten bei individuellen Produkten viel geringer als bei standardisierten. Dazu trägt die bessere Passform, aber auch die Emotionalität eines individuellen Produkts bei. Stellen Sie Ihren Kunden darüber hinaus einen „Mini-Ersatzteilservice“ zur Verfügung und senden Sie auf Anfrage die passenden Verschleißteile, zum Beispiel Schnürsenkel oder Hemdknöpfe mit korrespondierendem Faden et cetera, möglichst kostenfrei zu.

Nutzungserlebnis durch Betreuungserlebnis ergänzen

Schaffen Sie Verbindungen zwischen Ihren Kunden Richten Sie eine Galerie ein, welche all die von Ihren Kunden gekauften individuellen Produkte aufführt. Bieten Sie den Websitebesuchern die Möglichkeit, die individuellen Produkte zu kommentieren und diese eventuell nach einem einfachen Abstimmungs- oder Punktesystem zu bewerten. Führen Sie in diesem Zusammenhang regelmäßige Gewinnspiele durch, um die Aktivität und Attraktivität Ihres Forums zu gewährleisten. Preisbeispiele sind der Druck eines qualitativ hochwertigen Kalenders mit den zwölf beliebtesten Vorschlägen, die kostenlose Konfiguration eines Produkts für den Gewinner oder die Serien-produktion des Siegerexemplars. Dieses könnten Sie als zusätzlichen Anreiz allen Galeriebesuchern zum Vorzugspreis anbieten. Bei lokaler Repräsentanz wäre es zudem möglich, die Preisverleihung im Rahmen eines Events durchzuführen und diese mit der Vorstellung neuer Modelle beziehungsweise einer neuen Kollektion zu verbinden. Stimulieren Sie Weiterempfehlungen, indem Sie Geschenkgutscheine anbieten, die sich Neukunden beim Kauf eines Produkts auf den Endpreis anrechnen lassen können. Weiterhin sollten Sie ein Weiterempfehlungssystem einführen, welches Werbenden im Fall erfolgreicher Neukundenvermittlungen eine Prämie zuspricht.

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Kommentieren und bewerten lassen


Checkliste After-Sales-Service

❏ Richten Sie einen After-Sales Service mit produktbezogenen Mehrwerten ein!

❏ Kostenfreie Beseitigung von selbstverschuldeten Mängeln ❏ Bei Reparaturvorgängen Übermitteln des aktuellen Status ❏ Mini „Ersatzteilservice“ für Verschleißteile

❏ Bereitstellung von Pflegetipps (Broschüre, PDF)

❏ Setzen Sie emotionale Kundenbindungsinstrumente ein! ❏ Galerie mit Produktvorschlägen und Bewertungssystem ❏ Korrespondierendes Gewinnspiel

❏ Durchführung von Events (Kollektionspräsentationen) ❏ Weiterempfehlungstools (Gutscheine, HP-Programm) ❏ Clubsystem mit automatischer Leistung und Prämie ❏ Befragen Sie Kunden durch diverse Instrumente und Kanäle zu deren Zufriedenheit!

❏ Bei Einverständnis telefonischer Kontakt nach Bestellung ❏ Beilegen schriftlicher Fragebogen (Begrüßungspaket)

❏ Online-Feedback-Einholung (zu FAQ, E-Mail-Fragebogen) ❏ Stimulierung Lob/Kritik über Formular mit Kategorien ❏ Indirekte Befragung bei Shopbesuch der Kunden

Checkliste Wiederholungskauf

❏ Nutzen Sie die gesamte Breite der Angebotspolitik aus! ❏ Vergabe von Coupons für Upgrades / Premierenangebot ❏ Aufnahme themenbezogener Komponenten

❏ Mehrpersonenangebote / Bundles mit Vorteilen

❏ Individuelles Geburtstagsschreiben mit Angebot ❏ Versand von Newslettern mit individueller Note ❏ Happy Hour mit bevorzugten Zeitpunkten ❏ Stellen Sie ein breites Beratungs- und Informationsangebot zur Verfügung!

❏ Differenzierte Hotlines (Kunden, Technischer Support) ❏ Hinweis zum E-Mail-Kontakt und Rückrufservice ❏ Zusätzlich Fax-Kontakt, Postadresse

❏ Onlineangebot mit Suchfunktion, Sitemap und FAQ ❏ Step-by-Step Hilfen und virtuelle Touren

❏ Eigenständige E-Brochure zu Produkt und Informationen ❏ Erleichtern Sie Wiederholungskäufe durch Einrichtung eines persönlichen Bereichs! ❏ Einrichtung eines passwortgeschützten Bereichs

❏ Administration von Lieferadressen, Zahlungsdaten, Kanälen ❏ Übernahme der Präferenzen und Daten des Erstkaufs

❏ „One-Click“-Datenübernahme für Wiederholungskauf

❏ Einrichten von Historien, Merkzettel, Dokumentarchiv

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Fragen Sie Ihre Kunden nach jeder Interaktion um ihr Feedback Stimulieren Sie bei jeder Interaktion Kundenmeinungen. Fragen Sie Ihre Kunden schon während des Bestellprozesses, ob Sie sie nach Erhalt der Produkte kontaktieren dürfen. Legen Sie der Lieferung beziehungsweise bei Abholung des Produktes alternativ einen kurzen Fragebogen bei, welcher Ihren Kunden nochmals ermöglicht, die Erfahrungen mit der Interaktion und der Produktnutzung zu äußern. Bieten Sie zudem ein eigenes E-Mail-Formular zum Thema „Lob oder Kritik“ auf Ihrer Website an, welches Kategorien zu bestimmten Themengebieten wie zum Beispiel Produkte, Lieferung, Rechnung und so weiter vorgibt. Und vergessen Sie nicht, Ihre Kunden bei jedem persönlichen Kontakt im Shop zu befragen, inwieweit sie mit dem individuellen Produkt und den Individualisierungsmöglichkeiten zufrieden sind und ob das Angebot erweitert oder verbessert werden sollte.

Meinungen stimulieren

Wiederholungskäufe einfach und individuell machen Kunden, die bereits ein individuelles Produkt bei Ihnen gekauft haben, sollten so einfach wie möglich ein neues Produkt kaufen können. Nun gilt es, das zuvor gesammelte Wissen über jeden einzelnen Kunden zielgerichtet zu nutzen. Die neue Produktkonfiguration sollte auf allen bereits gemachten Angaben beruhen, Doppeleingaben sind auf jeden Fall zu vermeiden. Stellen Sie dennoch die Möglichkeit zur Änderung des Passworts, zur Verwaltung diverser Lieferadressen, zur Angabe von Kommunikationswünschen, zum Beispiel E-Mail, Telefon oder Post, und vor allem der Individualisierungsinformation bereit. Eine Funktion „Merkzettel“ ist insofern sinnvoll, um Kunden die temporäre Speicherung ihrer bisherigen Kaufalternativen anzubieten, um diese beim erneuten Websitebesuch wieder ins Gedächtnis zu bringen. Somit sehen sich Ihre Kunden bei jedem Login mit einer direkten Kaufstimulierung konfrontiert.

Merkzettel einrichten

Fazit: Voraussetzungen für nachhaltiges CRM Zusammenfassend können wir zwei Voraussetzungen unterscheiden, damit MassCustomization zu dauerhafter Kundenbindung führt: • Erstens ein Angebot, das vollständig auf die Wünsche und Bedürfnisse aller relevanten Kunden bezogen ist - und nicht nur die Standardprozesse eines Unternehmens „kosmetisch personalisiert“ und den Kunden durch pseudoindividualisierte Werbeschreiben nervt. Ein sinnvolles Angebot beginnt mit einer individuellen Kundenansprache, führt über die Erstellung der Absatzleistungen nach kundenindividuellen Vorgaben und endet bei einer lernenden Beziehung, bei der der Anbieter der „Lernende“ und nicht der „Lehrende“ ist. • Zweitens bedarf es höchster Qualität der Prozesse, die zu dieser individuellen Leistung führen. Hierzu ist der gekonnte Einsatz der neuen Informations- und Kommunikationstechniken genauso notwendig wie gut ausgebildetes und motiviertes Personal für die Kundeninteraktion. Ziel ist es, eine Atmosphäre zur Kundenintegration zu gestalten, die die Interaktion zwischen Kunde und 533

Keine PseudoIndividualisierung

Gut geschultes Personal


Unternehmen jedes Mal zu einem positiven Erlebnis für den Kunden werden lässt - und dem Kunden so vermittelt, dass Loyalität einfacher ist als ein Wechsel zum Wettbewerber.

Literatur Melanie Müller: Kundenintegrationskompetenz bei individuellen Leistungen. Gabler Verlag 2007. Frank Piller & Christof Stotko: Mass Customization und Kundenintegration: neue Wege zum innovativen Produkt, Symposion Verlag 2004 (Download und Individualisierung des Buchs unter www.symposion.de/masscustom). Ralf Reichwald & Frank Piller: Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Produktindividualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, Gabler Verlag 2006 (Download unter www.open-innovation.de). Newsletter und große Sammlung von Fallbeispielen: www.mass-customization.de

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One-to-One-MarketingPersonalisierte Websites Frank Puscher

Die Anpassung der Website an die Interessen und das Kaufverhalten der Nutzer ist eine verlockende Option. Doch Vorsicht vor den Gefahren für Ihre Marke, die hinter schlecht gemachter Personalisierung lauern. Kaum fünf Jahre nach Ende der Dot-Com-Ära kehrt die Idee der Personalisierung von Websites mit Macht zurück. Das Paradigma ist gleich geblieben: Nur wenn sich Personalisierung lohnt, nehmen die Nutzer den Aufwand in Kauf. Doch die Rahmenbedingungen haben sich geändert. Geneigte Nutzer haben heute nicht nur die Auswahl aus einer Handvoll Nachrichtenticker und Wetterdienste, deren Informationen sie in einem farblich individualisierten Layout im Netz speichern. Stattdessen stehen heute mit Blogs, YouTube-Videos und RSS-Feeds tausende neuer Quellen für die Personalisierung zur Auswahl. Und eine weitere Entwicklung trägt zum neuerlichen Erfolg der Personalisierungsdienste bei: Immer mehr Arbeitsabläufe verlagern sich zumindest teilweise ins Netz. Der Web-MailClient ersetzt Outlook, das Social Bookmarking Tool tritt an die Stelle lokal gespeicherter Favoriten und in nächster Zukunft werden auch einfache Arbeiten, wie zum Beispiel das Verfassen von Standardbriefen durch Web-Applikationen ausgeführt. Alles gemeinsam lässt sich in Form von Mash-ups wunderbar zur individuellen Arbeits- und Informationszentrale im Netz zusammenfassen.

Formen der Personalisierung Die persönliche neutrale Startseite ist freilich nur eine Variante der Personalisierung. Angetrieben vom Gedanken der dauerhaften Kundenbindung versuchen auch viele Onlinehändler, Dienstleister oder redaktionelle Anbieter dem Kunden ein persönliches Online-Erlebnis aus den eigenen Inhalten zu stricken. Das beginnt mit der einfachen Kaufempfehlung bei Amazon, das setzt sich fort in „MemberAreas“, in die sich der Kunde einloggt, um anhand seiner individuellen Präferenzen schneller mit den Inhalten einer Website arbeiten zu können und das endet in vollständig individualisierbaren Onlineshops, wie sie HewlettPackard zum Beispiel seinen Geschäftskunden anbietet. Der gut eingerichtete Shop weiß, welchen Laserdrucker Sie am Arbeitsplatz haben und welcher Toner dafür zu bestellen wäre. Big Brother mit Mehrwert. US-Experte Jack Aaronson, der für den Buchversender Barnes & Noble fünf Jahre lang die Personalisierungssysteme aufbaute und betreute, unterscheidet in drei Grundformen der Personalisierung: 535

Arbeitabläufe verlagern sich ins Web


Die anonyme Personalisierung Dazu passende Angebote vorschlagen

Was sich paradox anhört, ist für Aaronson derzeit eines der heißesten Themen. Wie kann der Inhalt auf bestimmte Benutzer zugeschnitten werden, ohne diese bereits vorher zu kennen. Die Antwort ist einfach. Zum einen versuchen die Anbieter Typologien ihrer Nutzer zu bilden und somit ein wahrscheinliches Verhalten vorherzusagen. Der nahe liegende Fall für anonyme Personalisierung ist die Einbindung von Komplementärprodukten auf einer Produktseite. Es ist nicht schwer zu erraten, dass der potenzielle Käufer einer Digitalkamera auch Interesse an leistungsfähigen Akkus oder einer großen Speicherkarte haben könnte. Ein US-Händler, der das Prinzip mit Erfolg perfektioniert hat, ist der Lebensmittelversender FreshDirect. Als Navigationsinstrument funktioniert eine gigantische Rezeptdatenbank. Wählt der Kunde einen Vorschlag, stellt ihm FreshDirect die komplette Bestellliste zusammen, die er zum Nachkochen benötigt. Zusammen mit einer Reihe weiterer Verbesserungen konnten die Macher des FreshDirect-Shops den Umsatz, der von den Rezepten kommt, verdoppeln. Ähnlich arbeitet anonyme Personalisierung auch auf Funktionalitätsebene. Der Leser eines Online-Artikels interessiert sich vielleicht für weitere Artikel zum gleichen Thema oder vom gleichen Autor. Für Aaronson spielen hierbei die Metadaten eines Produkts, Artikels oder eines Download-Angebots die entscheidende Rolle. Der ehemalige Chefpersonalisierer von Barnes & Noble empfiehlt, die gängige Rubriknavigation aufzulösen und stattdessen die wichtigsten Metabegriffe als lokale Navigation zu nutzen.

Abb. 1: Amazon nutzt Metadaten (hier der Autor) zur Erzeugung relevanter Vorschläge

Aber Vorsicht: Alle Personalisierungsmethoden haben systemimmanente Probleme. So zeigt der Buchhändler Libri als lesenswerte Alternative zu einem Buch über plastische Chirurgie eines über betriebliche Praktika im Studium. Im besten Fall sieht der Benutzer dieses Angebot gar nicht, im schlechtesten misstraut er ab sofort jedem Vorschlag, den Libri ihm unterbreitet.

Die implizite Personalisierung Persönliche Interessen speichern

Jack Aaronson erging es ähnlich wie Libri. Kurz nachdem er für Barnes & Noble die Personalisierung eingeführt hatte, bekam er einen erbosten Anruf von seinem Chef: Der B&N-Shop hatte einem Geschäftsfreund ein Buch über lesbische Paare als Produkt empfohlen mit dem Hinweis: „Das könnte Sie interessieren“.

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Frank Puscher: One-to-One-Marketing - Personalisierte Websites

Jeder Webseitenbetreiber kann das Verhalten des einzelnen Benutzers beobachten und das Ergebnis, zum Beispiel in einem Cookie, speichern. Beim nächsten Besuch wird das Cookie ausgewertet und anhand der enthaltenen Daten dem Kunden vermeintlich passende Vorschläge unterbreitet. Probleme tauchen dann auf, wenn der Benutzer verschiedene Rollen einnimmt. Ein typisches Beispiel hierfür ist eine Geschenksituation. Hier werden Produkte gewählt, die nichts mit den Interessen des Benutzers, sondern mit denen des Beschenkten zu tun haben. Insofern schlägt eine darauf basierende Empfehlung fehl. Für dieses Problem gibt es zwei einfache Lösungsvarianten: • Die Cookie-Engine speichert ein Interessensgebiet nur ab, wenn es häufiger als ein Mal Gegenstand des Benutzerverhaltens war oder • Gegenüber dem Kunden wird klar und deutlich kommuniziert, warum das Produkt empfohlen wurde und er erhält gleichzeitig die Möglichkeit, dem zu widersprechen. Das Speichern von Benutzerverhalten oder sogar persönlichen Daten in Cookies birgt natürlich ein Datenschutzproblem. Die aktuelle Personalisierungsstudie von ChoiceStream hat ermittelt, dass 43 Prozent aller Benutzer nicht bereit sind, die Hoheit über ihre persönlichen Daten gegen eine besser personalisierte Website einzutauschen. Allerdings bröckelt es an der Datenschutzfront: Für 57 Prozent der Benutzer stellen Personalisierungs-Cookies kein Problem dar. 2005 waren es nur 46 Prozent. [1]

Abb. 2: Per Cookie speichert Expedia wichtige Grunddaten für die Reiserecherche und trägt sie automatisch in die Maske ein.

Hier gilt es differenzierter zu betrachten, was tatsächlich im Cookie gespeichert wird. Der Golfversender All4golf beispielsweise ist in der Lage, einen anonym gefüllten Warenkorb beim nächsten Besuch wieder herzustellen. Das ist ein tolles Feature, doch schürt die Implementierung Misstrauen. Tatsächlich wird im Cookie aber nicht der Warenkorbinhalt sondern ein Trigger auf die Datenbank gespeichert, der nicht ohne weiteres durch Dritte auszulesen ist. Der entsprechende, vertrauensbildende Hinweis fehlt jedoch.

Die explizite Personalisierung

Die Vereinfachung eines Bestellvorgangs nach dem Muster des 1-Click-Shopping bei Amazon ist zweifellos ein Mehrwert, der die Registrierung belohnt. Auch die 537

Transparenz: Erklären woher die Empfehlung kommt


Verfügbarkeit bestimmter Angebote exklusiv für Onlinekäufer führt die Nutzer direkt in ein solches System. Die Deutsche Bahn hat mit dem ausdruckbaren Onlineticket hier ein echtes Schwergewicht zu bieten. Warum aber das Zusammenstellen eines individuellen Fahrplans ebenfalls von der Hinterlegung konkreter Zahlungsinformationen abhängig gemacht wird, bleibt das Geheimnis des Eisenbahnerkonzerns. Hier könnte eine abgeschwächte Form des Login-Procederes helfen. Der Benutzer hinterlegt E-Mail-Adresse und Passwort und bekommt Zugriff auf die einfacheren Personalisierungsfunktionen. Und hier könnte dann die Premium-Personalisierung aktiv beworben werden. Funktionen sind gut aber keiner kennt sie

Apropos Bewerbung: Für den Personalisierungsexperten Aaronson zeigt sich hier die Schwachstelle der meisten Personalisierungssysteme. Oft besitzen diese eine sehr gute Funktionalität, doch mangels Eigenwerbung bekommen die Benutzer davon nichts mit.

Abb. 3: Die Startseite der MemberArea zeigt die Vorteile der Registrierung deutlich.

Usability in der Personalisierung Die einfache Benutzerführung zum und im Personalisierungssystem ist oberste Pflicht des Seitengestalters. Das beginnt bereits bei der Information und Bewerbung der Leistungen, die für die Registrierung versprochen werden. Im nächsten Schritt ist die Anmeldung zum System so einfach wie möglich zu halten. Nutzen Sie E-Mail-Adresse und Passwort für die Erstanmeldung und fragen Sie Adresse, Alter, Zahlungsdaten und sonstige Details erst dann ab, wenn sie benötigt werden. Aaronsons Vorstellung vom perfekten persönlichen Onlineangebot realisiert so viel Personalisierung wie möglich ohne Login. Nutzer darf nicht das Gefühl bekommen, etwas zu verpassen

Ist der Nutzer eingeloggt, verlangt Aaronson eine eindeutige Trennung zwischen personalisiertem und generischem Inhalt. Eine zu starke Verengung der Inhalte verursacht beim Benutzer Kontrollverlust. Er bekommt das Gefühl, einen Teil der Inhalte auf der Website zu verpassen. Es bietet sich an, wichtige Navigationselemente zur gesamten Site ständig im Blickfeld des Benutzers zu behalten und ihm die Möglichkeit zu geben, der Personalisierung der angezeigten Inhalte direkt 538

Frank Puscher: One-to-One-Marketing - Personalisierte Websites

zu widersprechen. Aus dem gleichen Grund ist auch eine deutlich erkennbare Logout-Option wichtig.

Abb. 4: Karstadt kann den Warenkorb speichern und mit einem neuen zusammenführen.

Abb. 5: Amazon erlaubt die manuelle Beeinflussung der Produktvorschläge.

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10 Tipps zur besseren Personalisierung 1. Klare Trennung zwischen dynamischem und personalisiertem Content

Wenn Benutzer merken, dass sich eine Seite ändert, auf der Personalisierung möglich ist, erwarten sie, dass die Änderung auch ihren Präferenzen entspricht.

2. Erhobene Daten tatsächlich nutzen

Beim Erheben persönlicher Daten gibt die Webseite dem Nutzer das implizite Versprechen, diese Daten sinnvoll für ihn einzusetzen.

3. Klar erkennbarer Mitgliederbereich

Die optische Trennung zwischen personalisiertem und neutralem Inhalt gibt dem Benutzer das Gefühl von Kontrolle.

4. Anonym heißt nicht Neuling

Nutzen Sie so viele Personalisierungstechniken wie möglich ohne Registrierung.

5. Trennen Sie Session-Personalisierung von der Registrierung

Systeme die behaupten, sie könnten sich Präferenzen bis zum „nächsten Besuch“ merken, werden negativ bewertet, wenn sie das nicht leisten können, weil der Benutzer die Cookies gelöscht hat.

6. Unpersönliche Personalisierung

Funktionen wie: „Käufer, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch …“ verengen den Aktionsradius auf eine persönliche aber nicht personalisierte Basis.

7. Belohnen Sie die Registrierung

Die direkte Belohnung besteht im Mehrwert, den die Personalisierung liefert. Die indirekte Belohnung ist subtiler. Sie lockt den Benutzer in das Kundenbindungsprogramm, indem Sie zum Beispiel beim nächsten Kauf Rabatte verspricht.

8. Speichern Sie Zwischenstände

Der Button „Warenkorb speichern“ muss also überall zu sehen sein.

9. Nutzen Sie Metadaten

Hier sind übergeordnete Produktmerkmale wie der Autor eines Buches, die Auflösung einer Digitalkamera oder das beschriebene Land in einem Reiseführer spannende Navigationsalternativen zur klassischen Rubrizierung.

10. Benutzen Sie die Danke-Seite

Bewerben Sie die „MyArea“ direkt nach einer Transaktion mit der Funktion, die dazu am besten passt.

Literatur [1] http://www.choicestream.com/pdf/ChoiceStream_PersonalisationSurveyResults2006. pdf : ChoiceStream, Inc. 210 Broadway, 4th Floor, Cambridge, MA 02139, 617.498.7800.

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Beratungssysteme im Internet Tim Stracke

Das Internet hat die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher grundlegend geändert. Immer mehr Internet-User recherchieren vor Anschaffungen im Internet, treffen dort ihre Kaufentscheidung WAS und WO sie kaufen möchten. Hier kann eine qualifizierte Produktberatung neue Umsatzpotentiale eröffnen und ganz neue Käuferzielgruppen erschließen. Und zwar nicht nur klassischerweise für Onlinehändler sondern ebenfalls für Hersteller und Portale, die dank Internet nun in den Kaufentscheidungsprozess integriert sind. Professionelle Verkaufsberatung im Internet kann den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten.

Wie hat das Internet den Kaufentscheidungsprozess verändert

Dieser Artikel beleuchtet den Kaufentscheidungsprozess im Internet und gibt einen Überblick, welche Möglichkeiten der Onlineberatung am Markt vorhanden und für wen diese geeignet sind. Drüber hinaus will der Artikel einen Ausblick auf Trends und zukünftige Technologien geben, die die Kaufentscheidung im Internet beeinflussen werden.

Kaufentscheidungen früher und heute Das Internet ist als Kaufberater nicht mehr wegzudenken. Eine in 2006 veröffentlichte Studie der Marktforschungsgruppe Enigma GfK ergab, dass sich bereits die Hälfte der 14- bis 69-jährigen Deutschen vor dem Kauf im Internet über Produkte und Preise informieren. Laut der zwanzigsten W3B-Studie von Fittkau & Maaß geben über 60 Prozent der Befragten an, nach der Onlinerecherche normalerweise auch in lokalen Geschäften den Kauf abzuschließen. Das Internet beeinflusst also nicht nur die Onlineumsätze, sondern in hohem Maße auch die des stationären Handels. Der Prozess der Kaufentscheidung hat sich mit der weiten Verbreitung des Internets somit im Vergleich zu früher grundlegend verändert. Der leichte Zugang zum Markt, die nahezu unendliche Angebotsvielfalt und die bis dato nie da gewesene Markttransparenz ermöglichen dem Verbraucher, sich vor Anschaffungen besser zu informieren. Gleichzeitig ist dieser Segen für zahlreiche Konsumenten ein Fluch, da sie angesichts der vielen Möglichkeiten schlichtweg überfordert sind. Entschied sich der klassische Kunde früher zuerst für einen Händler seines Vertrauens und dann erst für das Produkt beziehungsweise die Marke, so sieht das inzwischen ganz anders aus. Heute hat der Kunde meist schon sehr genaue

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Die Hälfte informiert sich vor dem Kauf im Netz

Die meisten kaufen nach der Online-Recherche im Geschäft


Vorstellungen vom Produkt und schaut anschließend, bei welchem Händler er es kaufen kann. Hier wird vor dem Kauf recherchiert: Preisvergleichsportale, HerstellerWebseiten, Meinungsportale, Blogs, Social Community Websites

Daraus ergibt sich, dass der Ort der Kaufentscheidung (Point of Decision) in den allermeisten Fällen heute nicht mehr gleichbedeutend ist mit dem Point of Sale. Es ist nicht mehr alleine der Händler, bei dem der Kunde Unterstützung bei der Kaufentscheidung sucht. Vielmehr gibt es heute im Internet eine ganz Reihe von Webseiten und Plattformen, die vom Kunden zur Produktrecherche aufgesucht werden und somit in den Kaufentscheidungsprozess integriert sind. Das sind Preisvergleichsportale, Hersteller-Websites, Meinungsportale und neuerdings auch Blogs und Social Community-Websites.

Hersteller können heute die Kaufentscheidung mitgestalten Produkthersteller werden dank Internet heute erstmals direkt in den Kaufentscheidungsprozess einbezogen. Zudem treffen Konsumenten Kaufentscheidungen heute oft über die Marke. Der Kunde wird sich also zunehmend beim Hersteller informieren, um das Produkt anschließend im stationären oder Onlinehandel zu erwerben. Hersteller haben damit zum ersten Mal die Möglichkeit, im Moment der Kaufentscheidung direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung des Endkunden zu nehmen. Diese Chance optimal umzusetzen, müssen viele Hersteller noch lernen, nachdem sie sich in der Vergangenheit lediglich auf die Produktentwicklung und Markenbekanntheit konzentrieren mussten.

Hersteller können Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen

Online-Technologien ermöglichen dem Hersteller nun, die Beratung von interessierten Konsumenten nicht mehr allein ihren Händlern zu überlassen, sondern selbst den Service Produktberatung anzubieten und damit die Kaufentscheidung des Kunden zu festigen. Auch wenn der Hersteller in der Regel nicht selbst verkauft, kann es ihm durch eine qualifizierte Beratung gelingen, den Kunden vom Produkt und der Marke zu überzeugen und die Kaufwahrscheinlichkeit erheblich erhöhen. Direkt an die Hersteller-Website angebundene Sales Channel erhöhen diese Wahrscheinlichkeit ebenfalls. Onlineberatung birgt also nicht nur für Händler oder Multi-Channel-Unternehmen zusätzliche Umsatzpotentiale, sondern auch für Hersteller, die ausschließlich über Händler verkaufen.

Problem: Nur Experten kommen weiter Erfolgreich bei der Produktrecherche sind aber vielfach nur die Kunden, die bereits wissen, welches Produkt sie suchen. Was aber ist mit der großen Zahl an Kunden, die zwar wissen, dass sie ein Produkt kaufen wollen, nur noch nicht welches? Ein Beispiel: Die Waschmaschine ist kaputt gegangen. Der Kunde weiß zwar sehr genau, dass er Ersatz braucht, ist aber wahrscheinlich völlig überfordert, wenn er ohne Beratung erkennen soll, welches Gerät das Richtige für ihn ist. Er kennt mit hoher 542

Tim Stracke: Beratungssysteme im Internet

Wahrscheinlichkeit nicht den aktuellen Stand der Technik und mit welchen Preisen er rechnen muss. Er weiß lediglich, welche Anforderungen er an das Gerät stellt, also ob sie besonders sparsam sein soll, sehr leise, ein großes Fassungsvermögen braucht oder nur den kleineren Wäscheberg seines Singlehaushaltes bewältigen soll. In solchen Fällen gab es bisher oft nur eine Möglichkeit: Eine Beratung durch den stationären Fachhandel. Angesichts oft schlecht ausgebildeter oder schlichtweg nicht vorhandener Verkäufer im stationären Handel stellt der Einsatz von intelligenten Produktberatungssystemen im Internet eine echte Alternative dar.

Verkäufer sind oft schlechte Berater und meist nicht greifbar

Wichtigkeit von Online-Informationen für die Kaufentscheidung Bei der Nutzung von Online-Informationen zur Kaufentscheidung zeichnen sich große Branchenunterschiede ab: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bei Autos sowie Computer- und TK-Produkten das Internet als Informationsquelle die wichtigste Rolle spielt. Fast neun von zehn Internetnutzern informieren sich vor dem Kauf eines Computers oder von Computerzubehör online. Das ergab eine Studie vom Februar 2007, in der das Onlineportal Yahoo zusammen mit dem Münchner Internetdienstleister Plan.Net Research die Rolle des Internets beim Kauf von IT-Produkten untersucht hat. Vor allem hochpreisige IT-Produkte wie Notebooks oder Monitore werden verstärkt über das Internet nachgefragt. Die Hälfte der Befragten bevorzugt bei der Kaufabwicklung zwar die klassische „Offline“-Variante, bei der Suche nach Informationen verlassen sich dagegen fast 90 Prozent auf das Internet - und schon 54 Prozent planen, den nächsten Kauf auch im Onlineshop abzuschließen.

Abb. 1: Wichtigkeit von Online-Informationen für die Kaufentscheidung Quelle: Plan.Net Research, Februar 2007

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Neunzig Prozent suchen Informationen über Notebooks online aber über die Hälfte kaufen offline


Abb. 2: Wichtigkeit von Online-Informationen für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen, 20. (Quelle: W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß)

In einer Studie von Fittkau & Maaß, die der gleichen Fragestellung nachging, erfährt man darüber hinaus, dass andere Branchen in Zukunft aufholen werden. So wird z. B. der Bereich Arzneimittel und Medikamente vor allem von Internet-Anfängern zur Produktrecherche aufgesucht, von erfahrenen Onlinekäufern weit weniger.

Point of Sale versus Point of Decision Zwei Entscheidungen: Ob gekauft wird und wo gekauft wird

Der Prozess der Kaufentscheidung wird in drei Stufen definiert: Zuerst muss ein Bedürfnis geweckt werden. Das geschieht am sogenannten Point of Need durch Werbung, die Gesellschaft, Trends allgemein oder auch durch schöne Auslagen. Wenn das Bedürfnis geweckt ist, will der Kunde es befriedigen. Um das zu tun, muss der Verbraucher eine Entscheidung treffen. Diese Entscheidung findet am Point of Decision statt. Dort trifft der Kunde zwei Entscheidungen: zum einen entscheidet er sich für ein konkretes Produkt, mit dem er das Bedürfnis befriedigen kann, zum anderen trifft er hier die Entscheidung, wo er das Produkt kaufen wird. Am sogenannten Point of Sale findet der abschließende Kauf statt, der sowohl online als auch offline durchgeführt werden kann. Betrachtet man sich diese Zusammenhänge, fällt auf, dass der Point of Sale im Kaufentscheidungsprozess zunehmend an Bedeutung verliert. Im Gegensatz dazu wird der Point of Decision immer wichtiger, weil hier die Weichen gestellt werden, für welches Produkt sich der Kunde entscheidet und wo er den Kauf tätigt. Mit dem Bedeutungsverlust des Point of Sale lässt sich auch der Erfolg der sogenannten 544


Garagenfirmen oder Kleinsthändler erklären. Diese müssen lediglich preisgünstig sein und die Bestellung ausführen. Weitere die Kaufentscheidung beeinflussende Faktoren wie zum Beispiel Serviceleistungen werden hier vom Kunden nicht erwartet und verlangt.

Garagenfirmen und Kleinsthändler profitieren

Abb. 3: Der Kaufprozess im Zeitalter des Internets

Der Erfolg am Point of Sale wird in Zukunft also stark davon abhängen, ob der Händler oder der Hersteller es schafft, den Kunden am Point of Decision für sich zu gewinnen!

Was ist Verkaufen? Doch was ist überhaupt verkaufen und welche Konflikte treten beim Kauf für den Käufer auf? Die Fachliteratur beschreibt den Prozess des Verkaufens folgendermaßen: • Genaue Bedarfsermittlung • Demonstration der Ware • Argumentation der Ware • Erkennen von Kaufsignalen • Einwandbehandlung • Entscheidungshilfe Aus Sicht des Käufers treten dabei folgende Konflikte und Hemmnisse auf, die der Verkäufer mit Hilfe einer qualifizierten Beratung versuchen muss abzubauen: Und wie kann der Verkäufer diese Konflikte und Hemmnisse lösen? Indem er Vertrauen schafft, Informationen und Know-how bietet!

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Verkaufsberatung hilft bei der Entscheidung


Abb.4: Entscheidungshilfen

Die ideale Beratung – ein Paradebeispiel Um den Kunden bei seiner Entscheidung, WAS er kaufen will, optimal zu unterstützen, gibt es am Markt verschiedene Modelle der Onlineberatung. Aber bevor man sich die Systeme und Methoden im Einzelnen ansieht, sollte man überlegen, wie der ideale Beratungsvorgang im Internet überhaupt aussieht! Die Antwort: eine qualifizierte Onlineberatung sollte analog zum stationären Handel funktionieren und dabei alle Vorteile des Internets nutzen. Also Vertrauen wecken Das Angebot einer kompetenten Beratung, die bezogen auf die Kundenbedürfnisse ehrlich die Stärken und Schwächen eines Produktes kommuniziert, weckt Vertrauen. Kompetentes Fachwissen bieten Ein guter Berater zeichnet sich durch großes Fachwissen aus. Neben dem allgemeinen Wissen zum Produktbereich sollten auch alle technischen Daten zu jedem einzelnen Produkt abgefragt werden können. Mehr noch als im stationären Handel bietet eine Datenbankbasierte Onlineberatung detailliertes Fachwissen mit höchster Aktualität. Gute Verkäufer erfragen erst die Bedürfnisse

Die Bedürfnisse des Kunden erfragen Die Kundenbedürfnisse sollten angepasst an den Käufertyp erfragt werden: Ein unerfahrener Kunde sollte eine andere Beratung erhalten als ein Produktexperte. Individuelle, qualifizierte Kaufempfehlungen aussprechen Jeder Kunde hat ganz individuelle Bedürfnisse. Eine gute Beratung sollte darauf aufbauend eine passende und individuelle Kaufempfehlung aussprechen – erst dann wird eine Beratung glaubwürdig! Empfehlungen individuell begründen Ein guter Berater sollte in der Lage sein, die wichtigsten Kaufargumente des Kunden zu erkennen und auszusprechen.

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Kaufalternativen vorstellen Kunden möchten von einem Berater wissen, welches Produkt das richtige für sie ist. Neben dem Angebot von Kaufalternativen sollte aber immer nur ein Produkt als Kaufempfehlung im Vordergrund stehen. Einen Produktvergleich bieten Der Kunde sollte jederzeit alle Produktinformationen abfragen können, um höchstmögliches Vertrauen in seine Kaufentscheidung setzen zu können. Verführen!!! Verkaufen hat oft auch etwas mit Verführen zu tun. Einflussfaktoren, die dabei eine wichtige Rolle spielen, sind die Attraktivität des Sortiments, der Preise und ein ansprechendes Shopdesign. Ein positives Einkaufserlebnis bieten Während und nach dem Kauf soll der Kunde glücklich und zufrieden über sein neu erworbenes Produkt sein. Diesen Ansprüchen gerecht zu werden, stellt für den stationären Handel und erst recht für interaktive Beratungssysteme bis heute noch eine große Herausforderung dar. Wirklich gute Onlinelösungen sind daher eher selten. Das liegt auch vor allem daran, dass fast alle Beratungssysteme vornehmlich ein Produkt verkaufen wollen und nicht das Ziel verfolgen, mit einem Produkt das Kundenbedürfnis zu befriedigen. Doch eine gute Kaufberatung im Internet und im stationären Handel ist nicht völlig deckungsgleich. Schließlich bietet das Internet systemimmanente Vorteile, die natürlich genutzt werden sollten: Aktualität Produkt-Updates im Internet sind eine Sache von Sekunden. Die Organisation einer Vertriebsschulung benötigt Tage und Wochen. Neutralität Datenbanken können nur logisch denken. Die Kaufempfehlungen durch ein OnlineBeratungssystem sind daher höchst vertrauenswürdig. Schnelligkeit Eine Onlineberatung hat keine Anfahrtswege und hängt nicht von Öffnungszeiten oder Verfügbarkeit des Verkäufers ab. Statistische Auswertbarkeit Über Logfiles lassen sich Kundenpräferenzen und –bedürfnisse einfach erfassen und analysieren.

Wettbewerbsvorteil durch Onlineberatung Unternehmen, die die Möglichkeiten der Kundenberatung online und offline optimal ausnutzen, zeichnen sich durch folgende Wettbewerbsvorteile aus:

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Käufern das Gefühl geben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben


Mehr verkaufen

Höhere Konversionsrate Der Onlinehändler Avitos.com erzielte durch den Einsatz eines Online-Beratungssystems 20 Prozent mehr Umsatz im Produktbereich Digitalkameras. Inzwischen erweiterte Avitos.com das Beratungssystem auf die Produktgruppen Notebooks und PCs. Cross-Selling-Potentiale Kunden-Feedbacks zu den eingesetzten Systemen bei Avitos.com und karstadt.de können eindeutig belegen, dass die Beratung gerne online in Anspruch genommen wird, der Kauf aber teilweise über einen anderen Kanal getätigt wird. Up-Selling: Steigerung der Warenkorbhöhe Onlineberatung steigert das Vertrauen in das zu kaufende Produkt. Die Erfahrungen des Onlineshops Avitos.com belegen, dass die Warenkorbhöhe seit Einsatz eines Sales Assistants um ca. 5 Prozent in der betreffenden Produktgruppe zugenommen hat.

Wissen was Kunden wollen

Aussagekräftige Marktforschungsdaten über Kundenpräferenzen Mit Hilfe von statistischen Auswertungen können Kundenpräferenzen ermittelt werden. Auf diese Weise erfährt man sogar, was der Kunde hätte kaufen wollen, selbst wenn der Kauf nicht zustande gekommen ist. Eine solche Information kann wichtige Informationen für den Einkauf eines Händlers oder die Entwicklungsabteilung eines Hersteller-Unternehmens liefern. Erhöhte Kundenbindung, Imagegewinn Rückmeldungen von Endkundenseite zeigen deutlich, dass dieser Service dankbar angenommen wird und als eindeutiges Herausstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz empfunden wird.

Nutzer honorieren es, wenn Sie gut beraten werden Zusatznutzen in Form von Onlineberatung und Preisvergleich auf der eigenen Website anzubieten, lohnt sich. Denn zufriedene Informationssucher sind treue Käufer: jeder zweite Nutzer von Online-Produktinfos kauft normalerweise auf den Websites ein, wo er die Information gefunden hat. Das Risiko, dass der Kunde nach der erfolgreichen Informationssuche eine Konkurrenzmarke kauft, ist also gering. Und so ganz nebenbei hat der Website-Betreiber auch noch etwas Gutes für den Erlebniswert seiner Website getan. Stimmige Onlinekonzepte, die gezielt den Nutzen der Kunden im Blickpunkt haben, sorgen für ein positives Recherche- und Kauferlebnis und steigern den in vielen Studien stets vermissten so genannten „Joy of use“.

Welche Online-Beratungssysteme gibt es? Der Markt der Beratungssysteme ist auf den ersten Blick schwer durchschaubar. Grundsätzlich kann man zwei unterschiedliche Technologien unterscheiden: 548


So genannte Vorschlagssysteme haben das Ziel, dem Kunden durch konkrete Produktvorschläge bei der Produktsuche behilflich zu sein. Die zweite Technologie beschäftigt sich ausschließlich mit Kundenkommunikation. Eine Besonderheit stellen Guided Selling-Systeme dar, die als eine Kombination aus Vorschlagssystem und Kundenkommunikation verstanden werden. Zu den reinen Vorschlagssystemen zählen Filtersuchsysteme, zu denen als extreme Ausprägung die Konfiguratoren gehören, sowie das Collaborative Filtering-System und reine statistische Recommender-Systeme.

Guided Selling

Die Gruppe der Kundenkommunikations-Systeme lässt sich in solche Technologien aufteilen, hinter denen „echte Menschen“ und virtuelle Charaktere mit künstlichem Wissen stehen. Guided Selling-Systeme stellen eine Kombination aus Vorschlags- und Kommunikationssystem dar und kommen einer Beratung, wie man sie aus dem stationären Handel kennt, am nächsten.

Abb. 5: Übersicht Beratungssysteme

Filtersuchsysteme Das am häufigsten im Internet anzutreffende Beratungssystem ist das Filtersuchsystem, das vor allem dazu dient, Produkte aus einem großen Produktsortiment vorzuselektieren. Eine echte Beratung, die sich an den Bedürfnissen des Kunden orientiert, findet nicht statt. Filtersuchsysteme sind klassische Suchsysteme, die anhand von definierten Filtern Produktdaten prüfen und am Ende die Schnittmenge aller angegebenen Abfragekriterien anzeigen. Sucht der Kunde ein Produkt, das die Eigenschaften „Farbe=grün“ und „Preis=10 Euro“ haben soll, sucht das Filtersystem alle in der Datenbank enthaltenen Produkte genau nach diesen Produktfeatures ab. Als Trefferliste erhält man eine mehr oder weniger ungewichtete Liste mit Produkten, möglich ist auch eine Null-Treffer-Liste. Vorteile: Filtersuchsysteme helfen, gesuchte Produkte für den Kunden vorzuselektieren. Für den Kunden, der weiß, was er will, macht das die Suche wesentlich einfacher. Das System ist einfach zu entwickeln. 549

Beratung wie im stationären Handel


Produkte selbst zusammenstellen

Nachteile: Filtersuchsysteme können nur konkrete Produktfeatures abfragen und helfen vorwiegend den Kunden, die bereits wissen, was für ein Produkt sie kaufen wollen. Häufig leidet ein solches System an entweder zu großen Trefferlisten, die dann auch nicht mehr hilfreich sind oder an zu kleinen beziehungsweise Null-Trefferlisten. Bei dem oben genannten Fall wird zur Veranschaulichung beispielsweise nicht das grüne Produkt angezeigt, das nur 9,99 Euro kostet. Beispiel: www.ebay.de(Powersuche)

Konfigurations-Systeme

Die richtigen Produkte vorschlagen

Der „große Bruder“ des Filtersuchsystems ist der Konfigurator, dessen technischer Hintergrund ein umfangreiches und sehr komplexes Filterregelwerk darstellt. Sie werden eingesetzt, um aus verschiedenen Komponenten komplexe Produkte zusammenzustellen. Dabei prüfen sie bereits bei der Zusammenstellung, ob die gewählten Komponenten miteinander kompatibel sind. Geläufigstes Beispiel im B2C-Bereich ist der Fahrzeug-Konfigurator, mit dem man sich sein Wunsch-Fahrzeug selbst zusammenstellen – und den daraus resultierenden Preis recherchieren kann. Weit häufiger werden diese Systeme im B2B-Bereich eingesetzt, um zum Beispiel Angebotserstellungszeiten bei komplexen technischen Produkten zu reduzieren. Vorteile: Konfigurationssysteme machen Sinn für Hersteller individualisierbarer Produkte, die aus variablen Komponenten zusammengestellt werden. Im B2BBereich werden sie eingesetzt, um in der Angebotsphase komplexe Produkte durchzukalkulieren. Für den Endkunden sind sie nur dann besonders hilfreich, wenn dieser bereits weiß, was er sucht, den Preis erfragen oder die Kompatibilität prüfen möchte. Nachteile: Der technische Hintergrund eines Konfigurators ist ein umfangreiches und sehr komplexes Regelwerk, das individuell für jeden Produktbereich erstellt werden muss. Daher ist ein Konfigurator sehr kostenintensiv in der Entwicklung und in der Datenpflege. Im B2C-Bereich sind Endkunden bei der Anwendung des Konfigurators häufig überfordert, da dieser Produkt-Know-how verlangt, das unerfahrene Nutzer oft nicht haben. Ohne Produktkenntnisse ist der Kunde nicht in der Lage, die einzelnen Komponenten auszuwählen. Beispiel: www.audi.de

Collaborative Filtering-Systeme Collaborative Filtering-Systeme sind so genannte implizite Vorschlagsysteme, die mit Hilfe statistischer Verfahren Kundenverhalten prognostizieren – und zwar auf Basis „ähnlicher“ Benutzer, die zuvor bereits einen Kauf getätigt haben. Dem Kunden wird anhand seines Verhaltens, das mit vorherigen Kunden verglichen wird, impliziert, welches Produkt außerdem noch zu ihm passen könnte. Es handelt sich hierbei um rein lernsystembasierte Technologien. Das bedeutet, dass je mehr 550


Traffic auf der Website, desto treffsicherer ist das Vorschlagsverhalten. Dieses System funktioniert in erster Linie bei Medien und Mode. Immer dann, wenn geschmackliche Präferenzen eine Rolle spielen und nicht technische Details. Vorteile: Das System generiert auf Basis von „Erfahrungen“ Vorschläge, die für einen großen Teil der Kunden relevant sind. Für Websites, die viel Kundenverkehr aufweisen, ist diese Art der Verkaufsförderung sehr erfolgreich. Nachteile: Collaborative Filtering-Systeme lohnen sich meist nur für Onlineshops mit einem hohen Traffic-Aufkommen. Außerdem wird hier keine bedürfnisorientierte Beratung angeboten. Der Kunde hat keinerlei Möglichkeit, das Vorschlagsverhalten des Systems zu beeinflussen. Beispiel: www.amazon.de

Recommender-Systeme Recommender-Systeme sind vorwiegend explizite Vorschlagsysteme, das heißt Kunden müssen zunächst ein Suchprofil eingeben und erhalten daraufhin einen Produktvorschlag. Es handelt sich um eine rein lernsystembasierte Technologie. Das bedeutet, dass die Qualität des Vorschlagsystems sich im Laufe der Zeit selbst verbessert – vorausgesetzt der Kundenverkehr auf der Website ist entsprechend hoch. Anhand des Suchprofils, das vom Kunden eingegebenen werden muss, generiert der Recommender Produktvorschläge, die aus erlerntem Kundenverhalten resultieren. Vorteile: Recommender-Systeme sind dann sinnvoll, wenn dem System keine „harten Produkteigenschaften“ zur Verfügung stehen. Das ist beispielsweise im Bereich Geschenkartikel und Mode der Fall. Dort liefern sie gute Produktvorschläge. Die Produktdatenpflege ist sehr einfach zu leisten. Nachteile: Reine Recommender-Systeme sind kostenintensiv in der Anschaffung, da eine aufwendige Technologie dahinter steckt. Recommender lohnen sich meist nur für Onlineshops mit einem hohen Traffic-Aufkommen. Beispiel: www.yousmile.de (Geschenkefinder)

Live Chat-Boxes Über Live Chat-Boxes erhalten Kunden direkten menschlichen Chat-Kontakt zu einem Callcenter-Agent oder Mitarbeiter der Betreiber-Website. Ein optisch hervorgehobener Link öffnet ein Chat-Fenster, in das der Kunde seine Frage eingeben kann. Die Antwort wird durch den Mitarbeiter oder Callcenter-Agent manuell eingegeben und in Echtzeit in das Chatfenster gepostet. Diese Lösung ist besonders für kleine Unternehmen geeignet, wenn die Anzahl der Kundenanfragen überschaubar bleibt. Bei großem Anfragenaufkommen lässt sich diese Lösung nur mit einem Callcenter bewältigen.

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Das persönliche Gespräch


Vorteile: Die Beratungsqualität ist sehr gut, weil es sich hier um eine Menschzu-Mensch-Beratung handelt. Der Callcenter-Agent kann theoretisch auf alle Fragen antworten. Die Anschaffungskosten für das System sind relativ gering, die Implementierung ist sehr einfach. Nachteile: Live Chat-Boxes binden personelle Kapazitäten und sind – je nach Anzahl der Anfragen – als kostenintensiv einzustufen. Zudem ist die Beratungsqualität sehr abhängig von den Fähigkeiten des Callcenter-Agents. Beratung kann meist nicht 24 Stunden gewährleistet werden. Beispiel: www.stacksandstacks.com

Call Back-Buttons und telefonische Beratung Den ganzen Beratungsprozess elektronisch nachbilden

Über Call Back-Buttons kann der Internet-Besucher das Unternehmen, von dem er gerne Informationen erhalten möchte, auffordern, ihn zurückzurufen. Dazu klickt er auf einen in der Website platzierten Call Back-Button, wo er seine Telefonnummer, Name und Gesprächsthema hinterlegen kann. Häufig ist dieser Button einfach ins Kontaktformular integriert. Unternehmensmitarbeiter oder Callcenter-Agents erhalten diese Anfrage und rufen den besagten Kunden per Telefon zurück. Vorteile: Die Beratungsqualität ist sehr gut, weil es sich hier um eine Mensch-zuMensch-Beratung handelt. Die Anschaffungskosten für das System sind gering, die Implementierung ist sehr einfach. Nachteile: Es muss eine ausreichende Mitarbeiterkapazität vorhanden sein, um all die Call Back-Anfragen befriedigend zu bewältigen. Je nach Anzahl der Anfragen kann dieses System sehr kostenintensiv in der Unterhaltung sein. Zudem ist die Beratungsqualität sehr abhängig von den Fähigkeiten des CallcenterAgents. Beratung kann meist nicht 24 Stunden gewährleistet werden und erfolgt zeitverzögert. Beispiel: www.helios-kliniken.de

Bot-Systeme und Avatar-Technologie Bot-Systeme sind virtuelle, künstliche Persönlichkeiten, die als Kundenberater über ein Dialogfeld Fragen des Kunden beantworten können. Diese Avatare können ihre Informationen auch sprachlich wiedergeben. Das Wissen, das sie zur Kommunikation mit dem Kunden benötigen, muss durch Wissensingenieure von Hand eingegeben und modelliert werden. Bots können für den Bereich Service, E-Commerce und zur Unterhaltung eingesetzt werden. Nutzer geben ihre Anfrage in ein Dialogfeld ein und erhalten eine softwaregesteuerte Antwort. Vorteile: Die virtuellen Kundenberater erfüllen häufig die Funktion eines emotionalisierenden „Gesichts der Website“. Besonders hilfreich sind sie bei der Navigation durch die Website, um häufig gestellte Fragen (FAQ‘s) sofort zu beantworten und Unterstützung beim Ausfüllen von Formularen zu bieten. 552


Nachteile: Der Aufbau der Wissensdatenbank ist sehr aufwendig und sie muss permanent gepflegt werden. Der Umfang und die Pflege der Wissensdatenbank sind ausschlaggebend für die Antwortqualität des Bots. Kunden sind oft enttäuscht, wenn nicht genügend Aufwand in den Aufbau und die Pflege der Wissensdatenbank investiert wurde. Beispiel: www.yellostrom.de

Guided Selling-Systeme Guided Selling-Systeme kommen einer Beratung, wie man sie aus dem stationären Handel kennt, am nächsten. Sie stellen eine Kombination aus Vorschlags- und Kommunikationssystem dar. Das Vorschlagsverhalten basiert auf konkreten Produktdaten und zusätzlich auf dem Beratungswissen professioneller Verkäufer. Das System ist in der Lage, den gesamten Beratungsprozess analog zu einem Beratungsgespräch mit einem echten Verkäufer abzubilden. Über die Bedürfniserfassung kann der Kunde auswählen, wie er das Produkt nutzen möchte und was für Eigenschaften ihm wichtig sind. Das System sucht daraufhin softwaregestützt nach dem passenden Produkt, generiert eine konkrete Produktempfehlung und begründet sie. Auf diese Weise wird der Kunde zielgerichtet zum Kaufabschluss geführt. Vorteile: Guided Selling-Systeme helfen Kunden, die ein konkretes Bedürfnis haben, aber noch nicht wissen, mit welchem Produkt sie es befriedigen können. Genau wie ein echter Verkäufer kombiniert das Guided Selling-System ProduktKnow-how mit Beratungswissen. Das System kann auf die Wünsche des Kunden eingehen und treffsicher passende Produkte vorschlagen. Zusätzlich liefert das System statistische Daten zum Kundenverhalten und zu Kundenpräferenzen. Das System kann nicht nur Produkte mit harten Produkteigenschaften wie technische Geräte beraten, sondern auch weiche Eigenschaften verarbeiten. Nachteile: Das Beratungssystem muss für jeden einzelnen Produktbereich erstellt und modelliert werden. Ähnlich wie bei echten Verkäufern hat jedes Guided SellingSystem seinen Fachbereich, in dem es sich dafür bestens auskennt. Beispiele: www.quelle.de Waschmaschinenberater, www.dallmayr-versand.de Weinberater

Fazit Nicht für jedes Unternehmen ist jedes der dargestellten Systeme sinnvoll. Faktoren wie Unternehmensgröße (Traffic-Aufkommen auf der Website), Branche, Produktsortiment, Unternehmensphilosophie oder Unternehmensausrichtung sind ausschlaggebend für die richtige Auswahl des Beratungssystems. Für manche Unternehmen können auch Kombinationen der Systeme sehr effektiv sein.

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Die Meinung Dritter über Internet einholen


Abb. 6: Waschmaschinen-Berater bei www.quelle.de

Kaufentscheidungsprozess 2.0

Aber wo wird die Reise wohl hingehen? Wie sieht der Kaufentscheidungsprozess der Zukunft aus und wer wird dort eine wichtige Rolle einnehmen? Shopping Portale mit Preisvergleichen werden in Zukunft die überragende Rolle als Point of Decision einnehmen. Hersteller werden sich immer aktiver in den Kaufentscheidungsprozess eingliedern und bei Händlern wird sich eine „ZweiKlassen-Gesellschaft“ herausbilden: Zum einen reine POS-Shops (Point-of-Sale) und dann Händler, die mehr ein Shoppingportal sein werden.

Keine Kaufentscheidung ohne Drittmeinung

Auch die sogenannten Web 2.0-Anwendungen werden den Kaufentscheidungsprozess verändern. Die oft als „Mitmach-Web“ bezeichneten Neuerungen machen aus einer eindimensionalen Interaktion zwischen Verkäufer und Interessent ein mehrdimensionales Kommunikationsgeflecht, an dem sich im Prinzip unendlich viele Internet-Nutzer beteiligen können. Betrachtet man sich heute den Erfolg von Blogs und Social Communities und das dort vorherrschende Durchschnittsalter der User, wird klar, dass in Zukunft kaum eine Kaufentscheidung ohne die Inanspruchnahme von Drittmeinungen zustanden kommen wird. Websites mit nutzergenerierten Inhalten werden den Point of Decision bereichern und Händler, Hersteller und Portalbetreiber tun gut daran, diesen wertvollen und vom Kunden hoch geschätzten Inhalt auf der eigenen Seite anzubieten.

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Dass Blogs schon heute großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben, zeigt folgende Gemeinschaftsstudie der PR-Agentur Hotwire und dem Marktforschungsinstitut Ipsos vom November 2006: Fast jeder dritte deutsche Onliner hat schon auf eine geplante Anschaffung verzichtet, weil er in einem Blog negative Kommentare gelesen hat. Der Einfluss nutzergenerierter Inhalte ist aber nicht nur negativ. So gaben 56 Prozent der deutschen Teilnehmer (52 Prozent in Europa) an, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung eher kaufen würden, wenn sie positive private Kommentare im Netz lesen würden. Das Ergebnis dieser Studie ist damit: „der Einfluss von Blogs und nutzergenerierten Inhalten auf Kaufentscheidungen ist unverkennbar!“. Die erfolgreichsten Unternehmen der Zukunft werden diese sein, die es verstehen, das Beste aus stationärem Handel, nämlich sehr gut auf Kundenwünsche eingehen zu können, dem Internet, das stets aktuell und überall verfügbar ist und TV-Shopping, das es versteht, Vertrauen und Emotionalität zu wecken, optimal miteinander zu verbinden.

Literatur Plan.Net Research, Februar 2007. 20. W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß. Hotwire & Ipos, 2006.

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11

Web-Analytics 559

Web-Controlling

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Web-Mining

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Bewertung von Web 2.0-Portalen

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Klickbetrug und Affiliate-Hopping

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Online-Marktforschung

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Performance-Marketing

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics

„Die Hälfte meiner Werbung ist zum Fenster hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur leider nicht, welche Hälfte“. Dieser Henry Ford zugeschriebene – eigentlich von John Wanamaker stammende – Ausspruch gilt nicht für Online-Marketing. Hier kann sehr genau gemessen werden, welches Werbemittel wie viele gute Kunden bringt. Das wird als Performance Marketing bezeichnet. Darüber hinaus können aber noch weit mehr Daten via Internet erhoben werden. Wolfgang Thomas erläutert, was genau Performance-Marketing ist und was dabei gemessen werden kann. Damit kann die Frage beantwortet werden, welche Kampagne wie wirksam war und wie sie weiter optimiert werden kann. Direktmarketingprofis haben Performance-Marketing als Erste für sich entdeckt. Eifersüchtig bewachte Kompetenzgrenzen zwischen Marketing und Vertrieb müssen neu abgesteckt werden. Thomas Brommund definiert Web-Controlling als Abbildung der Unternehmensziele auf den Teilbereich der Internetaktivitäten. Key-Performance-Indicators (KPI) liefern aussagekräftige Erfolgsfaktoren. Diese enden nicht mit den Standardmetriken PageViews, Visits und Visitors. Ergänzend sollten Bezahlsysteme, Bonitätssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme eingebunden werden. Martin Oesterer beleuchtet die Möglichkeiten des Web-Mining. Er erläutert, wie man Relevanz generieren, Produktaffinitäten bestimmen und Interessen ermitteln kann. Data-Mining wird seit Jahrzehnten im Direktmarketing genutzt. Nun setzt es sich auch im Online-Marketing durch. Hauptanwendungen sind die Personalisierung von Inhalten und die ereignisgesteuerte Interaktion mit Besuchern. Harald Eichsteller zeigt, welche Messwerte für die Bewertung von Onlineportalen geeignet sind. Marktposition, Kundenstamm, Kundenbeziehung und Nachhaltigkeit sind die wichtigsten Faktoren. Bei abnehmenden Responseraten sinkt der Returnon-Customer (ROC) überproportional. Hohen Einfluss hat die Churn-Rate, die besagt wie viele Premium-Kunden kündigen. Besteht erst einmal ein stabiler Kundenstamm, gibt es einen First-Mover-Advantage. Will ein Konkurrent diesen durch Nachbauen eines Portals aufholen, ist das schwer. Christian Bennefeld demonstriert, dass die präzise Messbarkeit auch eine ganz andere Seite des Internet enthüllen kann: Klickbetrug. Um solchen Dingen auf die Spur zu kommen, ist das Tracking des Besucherverhaltens durch ein WebControlling System ratsam. Inzwischen haben jedoch alle großen Anbieter eigene Vorkehrungen getroffen, um Manipulationen zu entlarven und diese Klicks rückzuvergüten. Axel Theobald behandelt die Möglichkeiten der Online-Marktforschung. OnlineBefragungen vereinen geringe Kosten und hohe Geschwindigkeit. Innerhalb weniger Stunden können auch komplexeste Fragebögen entworfen werden. Interessant ist die Möglichkeit der zufälligen Anordnung von Fragen oder Antworten. Auch Online-Panels können sehr schnell Antworten liefern. Das ist ein Stamm von Befragungspersonen, die regelmäßig zu unterschiedlichen Themen befragt werden können.

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Performance-Marketing – Direktmarketing im Internet Wolfgang Thomas

Marketingentscheider, die zum ersten Mal den Begriff Performance-Marketing hören, werden wahrscheinlich misstrauisch, da er zunächst wenig aussagekräftig und trennscharf daher kommt. Wer möchte schon Marketing-Maßnahmen oder Strategien verfolgen, die nicht „performen“, wie man neudeutsch sagt. Jede Kampagne, jedes Marketingkonzept wird schließlich auf ein bestimmtes Ziel, eine bestimmte Leistung hin entwickelt, sei es nun Markenbekanntheit oder -sympathie oder auch die Kaufbereitschaft in der Zielgruppe. Das Besondere am Performance-Marketing in Online-Medien ist die Orientierung an unmittelbar messbaren Zielgrößen wie zum Beispiel einem Besuch auf einer Website, eine Registrierung als Nutzer oder gar den direkten Kauf. Die Fachgruppe Performance-Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW e.V.) hat den Begriff daher wie folgt definiert: „Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.“ Wen diese Beschreibung an gängige Direktmarketing-Definitionen erinnert, liegt völlig richtig: letztlich ist Performance-Marketing „nur“ die Ausprägung des Direktmarketing in interaktiven Medien. Einige Besonderheiten werden aber an den folgenden Merkmalen des Performance-Marketing deutlich:

Performance-Marketing bedeutet Messbarkeit Die Reaktionen und Transaktionen der Zielgruppe sind eindeutig, zeitnah, vollständig und modular beobachtbar und messbar. • Eindeutigkeit bedeutet in diesem Kontext vor allem, dass die Zielgrößen direkt aufgezeichnet werden können. Es bedarf keiner Definition und Inter559

Zielgrößen sind unmittelbar messbar

Größtmögliche Interaktion durch individuelle Ansprache


pretation von Hilfsgrößen wie zum Beispiel bei der psychografischen Größe der Kaufbereitschaft der Kauf, sondern die Anzahl der Besucher einer Website oder der Käufer eines Produktes kann sehr unmittelbar beobachtet werden. • Zeitnah ist eine Messung, wenn zwischen der Kampagnenaktivität und der Messung der Reaktion durch die Zielgruppe eine Zeitspanne von wenigen Stunden oder Tagen liegt, während eine regelmäßige Messung beispielsweise der Markenbekanntheit in Quartals-, Halbjahres- oder gar JahresZyklen vorgenommen wird. • Vollständig ist eine Messung, wenn diese nicht auf der Reaktion einer Stichprobe oder ein Panel sondern auf der Grundgesamtheit aller Interaktionen mit der Zielgruppe beruht, was im Performance-Marketing üblicherweise der Fall ist. • Modular meint eine Betrachtung, in der die einzelnen Kampagnenelemente separat beurteilt und auch gesteuert werden können. Insbesondere der Aspekt der Modularität unterscheidet Performance-Marketing erheblich vom klassischen Marketing. Stellen wir uns einen Print- oder TV-Flight vor, so ist die Auswirkung einer einzigen Anzeige und eines einzelnen TV-Spots im Normalfall nicht bewertbar, die Wirkung der Kampagne entfaltet sich aus der Gesamtheit aller Kampagnenelemente. Hinzu kommt, dass durch die längeren Vorlaufzeiten bei Einbuchung und technischer Umsetzung von Werbung in klassischen Medien eine taktische Steuerung nicht so ohne weiteres möglich wäre, selbst wenn eine entsprechende Informationsgrundlage über die Responseleistung einer Anzeige, eines Spots oder einer Beilage vorliegt, wie dies im klassischen Direktmarketing angestrebt wird.

Anzeigentexte und Keywords können in Echtzeit während der Kampagne geändert werden

Verglichen damit ist insbesondere das Suchmaschinen-Marketing unglaublich modular und kleinteilig. Kampagnen umfassen hier von einigen Hundert bis zu Hunderttausenden Begriffen und Suchwortkombinationen. Für jeden dieser Suchbegriffe lässt sich die Zahl der Kontakte und Reaktionen in Form von Klicks und späterer Käufe in der Folge dieses Shopbesuches aufzeichnen und auswerten. Die Erkenntnisse daraus können dann gleich in Optimierungsschritte der Kampagne umgesetzt werden, indem zum Beispiel ein Anzeigentext praktisch in Echtzeit geändert wird oder ein erfolgloses Keyword von jetzt auf gleich nicht mehr geschaltet wird. Damit kann die Effizienz der Kampagne optimiert werden, noch während sie läuft. Der Werbetreibende identifiziert also ex-post präzise, welche Kampagnenelemente gut funktioniert haben und ist unmittelbar in der Lage, aus diesen Erkenntnissen auch Reaktionen abzuleiten und umzusetzen. Schließlich ist die Vernetzung des Performance-Marketing mit dem übrigen Marketing-Mix essentiell für den Gesamterfolg. Natürlich wird die Reaktionsbereitschaft der Zielgruppe auf die Kampagnenelemente des interaktiven Direktmarketing entscheidend von Faktoren wie Bekanntheit oder Sympathie einer Marke beeinflusst. Es gibt zwar auch viele Performance-Marketing Kampagnen von Anbietern, die auf Markenkommunikation praktisch vollständig verzichten (müssen) und diese Kampagnen funktionieren in gewisser Weise auch. Unbekannte Anbieter weisen aber regelmäßig niedrigere Responseraten auf als bekannte Absender 560

Wolfgang Thomas: Performance-Marketing – Direktmarketing im Internet

einer Botschaft. Auch wird die Bereitschaft zum Kauf per Kreditkarte bei einem Markenanbieter eher höher sein als bei einem namenlosen Powerseller. Umgekehrt können Performance-Marketing-Kampagnen auch als Nebeneffekt für eine hohe Sichtbarkeit im Netz sorgen und damit die Bekanntheit einer Marke unterstützen. Wohlgemerkt: Klassische Werbung ist keine Voraussetzung für PerformanceMarketing, aber wenn ohnehin solche Kampagnen existieren, sollten diese möglichst eng mit dem Performance-Marketing abgestimmt und auch zeitlich synchronisiert werden, um einen optimalen Gesamteffekt zu erzielen. Für klassische Werber ist die Kleinteiligkeit der Kampagnenplanung sowie die Geschwindigkeit und Eindeutigkeit der Responsedaten oft irritierend. Das Glauben an die Richtigkeit eines Konzeptes wird durch einen schnellen Realitätstest ersetzt. Positiv ist hierbei sicher, dass definitive Irrwege in der Kundenansprache schneller identifiziert werden. Henry Fords berühmte alte Klage, er wüsste nicht welche Hälfte für Werbung er zum Fenster rausgeschmissen hätte, verliert so ein Stück weit seine Gültigkeit. Vorsicht ist aber trotzdem angebracht vor vorschnellen Schlüssen. Natürlich kann man eine Online-Kampagne schon am zweiten Tag auswerten und optimieren. Hier sollte aber insbesondere auf ausreichende Fallzahlen unbedingt geachtet werden, sonst regiert der Zufall über der Stringenz der Erkenntnisse.

Werbekonzepte können durch die Eindeutigkeit der Responsedaten sehr schnell überprüft werden

Kennzahlen im Performance-Marketing Zahlen regieren das Performance-Marketing. Das Verständnis dieser Größen ist essentiell, um dieses Marketingkonzept zu verstehen und richtig umsetzen zu können. Gerade weil das Internet eine solche Fülle von Daten en passant zur Auswertung zur Verfügung stellt, ist deren richtiges Verständnis und die Konzentration auf die wesentlichen Kennziffern (neudeutsch auch gern als Key Performance Indicators oder KPI zusammengefasst) so wichtig. Immer noch begegnet man Kunden, die den aktuellen Traffic ihrer Website zwar mit „über 200.000“ recht genau beziffern können, aber leider nicht wissen, was diese Zahl aussagen sollte: Page Impressions, Visits, User oder gar Hits. Daher zunächst die wichtigsten Messgrößen und Kennzahlen im Überblick: Eine Page Impression ist der Aufruf einer Seite. Dabei reicht es aus, wenn sich der wesentliche Teil des Bildschirms ändert, während die Navigation und das Basislayout unverändert auf dem Schirm bleiben. Historisch entstand dieser Begriff in den späten 90er Jahren, als sich der Bildschirm vieler Websites aus sogennanten Frames zusammensetzte und damit beim Aufruf einer neuen Seite mitunter drei bis vier neue HTML-Seiten gleichzeitig aufgerufen wurden. Da der technische Aufbau eines Internet-Angebotes aber nicht die Nutzungszahlen verfälschen sollte, einigte sich die Internet-Branche seinerzeit auf die Definition der Page Impressions. Da Frames heute kaum noch vorkommen, entspricht die Anzahl der Page Impressions mittlerweile wieder den HTML-Seitenabrufen. AdImpressions sind dementsprechend die beim Nutzer geladenen und angezeigten Werbeflächen bei der Nutzung einer werbefinanzierten Website. Ruft ein User zum Beispiel eine Ergebnisseite bei einer Suchmaschine ab, erhält er neben seinen Suchergebnissen auch bis zu zehn Textanzeigen. Eine PageImpression entspricht in 561

Das Verständnis und die Konzentration auf die wesentlichen Kennzahlen ist wichtig, um das Konzept des PerformanceMarketing zu verstehen


diesem Fall also 10 AdImpressions. Bei Bannerschaltungen sind auf einer Seite meist nur 2 bis 4 Anzeigen (manchmal auch nur eine oder überhaupt keine) zu sehen. Ein Click ist die vom Nutzer ausgeführte Interaktion mit einem Werbemittel. Weniger kompliziert: der Nutzer folgt dem in der Anzeige hinterlegten Hyperlink zur Seite des Werbetreibenden, um sich dort näher mit dessen Angebot zu beschäftigen. Auf einen Click folgt damit im Normalfall ein Visit, also ein Nutzungsvorgang einer beworbenen Website. Für die Handelsszene entspricht ein Visit damit der Kundenfrequenz in einem Ladengeschäft. Wie im richtigen Leben kann ein Kunde einen Shop natürlich auch mehrfach aufsuchen, bevor er oder sie tatsächlich einen Kauf tätigt. Die Anzahl verschiedener Nutzer ohne diese Besuchsdopplungen bezeichnet man als Unique Visitor beziehungsweise Unique User. Als prozentuale Relation zwischen Clicks und AdImpressions wird die ClickThrough-Rate (CTR, auch Klickrate) gebildet. Ein Wert von einem Prozent sagt also, dass jeder hundertste User, der mit der Werbebotschaft konfrontiert wurde, die Anzeige auch anklickt, um die Seite des Werbetreibenden zu besuchen. Die Höhe der Klickrate hängt maßgeblich vom Umfeld der Werbeschaltung und der Gestaltung des Werbemittels ab. Für Banner sind Klickraten zwischen 0,1 und 2 Prozent üblich, bei Textanzeigen in Suchmaschinen liegt die Rate etwas höher bei 0,5 bis 5 Prozent, was aber auch logisch ist, da der Nutzer hier Angebote als Antwort auf eine von ihm geäußerte Abfrage erhält und nicht spontan mit Werbung konfrontiert wird. Im Cost-per-Click (CpC) wird das eingesetzte Werbebudget durch die Anzahl der erzielten Klicks geteilt. Dieser Cost-per-Click ist im Suchmaschinen-Marketing auch die Abrechnungs- und damit die Stellgröße für die Budgetierung, während bei einer Abrechnung auf Tausenderkontaktpreis der CpC eine resultierende Effizienzkennziffer ist.

Was genau als Conversion gewertet wird, ist vom Werbetreibenden selbst definierbar

Ausgehend vom Besuch des Nutzers auf einer Website – zum Beispiel einem OnlineShop – ist die nächste Stufe der Interaktion üblicherweise der Kauf. Die Relation zwischen Anzahl der Verkäufe und Visits wird als Conversion Rate bezeichnet, also die Umwandlungsrate zwischen Besuchern des Shops und denen, die auch zu Kunden wurden. Typische E-Commerce Umwandlungsraten liegen in einer Größenordnung von ein bis zwei Prozent bezogen auf alle Visits einer Website. Bei kostenlosen Registrierungsprozessen und Gewinnspielen können andere Raten erreicht werden. Was genau aus Sicht des Werbetreibenden als Conversion gewertet wird, ist frei definierbar: • ein Kauf, • eine Bestellung von Prospektmaterial, • der Wunsch nach Besuch eines Außendienstmitarbeiters, • die Vereinbarung einer Probefahrt für einen PKW oder • die Anmeldung für einen Newsletter. Abhängig von dieser Vielfalt in den Conversion-Zielen gibt es eine Vielzahl von Kennziffern, in denen das eingesetzte Werbebudget durch die Anzahl der erreichten Conversions geteilt wird, um die anteiligen Cost per Acquisition (CPA) zu ermitteln. Gängige Ausprägungen sind: 562


• der Cost per Order (CPO) als Werbekosten pro Kauf, • der Cost per Lead (CPL) als Werbekosten pro generierter Adresse und • der Cost per Registration (CPR) als Kosten pro Registrierung. Die aus dem Direktmarketing bekannte Trichterdarstellung ist auch im PerformanceMarketing durchaus üblich, um die Beziehungen zwischen den genannten Kennziffern zu verdeutlichen. In einigen Webcontrolling-Systemen wird auch die englische Bezeichnung „Funnel“ hierfür verwandt. Die folgende Abbildung fasst somit die erläuterten Begriffe zusammen:

Abb. 1: Beziehungen zwischen den Kennziffern

Performance-basierte Abrechnungsmodelle Ein häufiges Missverständnis im Performance-Marketing betrifft die sogenante Performance-basierte Abrechnung mit den Medien. Hierbei werden die Werbeträger (im Online-Bereich also Websites, Suchmaschinen oder Affiliates) nur für die tatsächlich erbrachten Responseerfolge bezahlt und nicht für die werbliche Präsenz an sich. Klassische Medien wie Print oder TV extrapolieren aus ihrer Verbreitung in der Vergangenheit die Reichweite eines Werbeträgers in die Zukunft und legen Preise hierfür fest. Um diese Preise vergleichbar zu machen, ist der Tausenderkontaktpreis (TKP, in englisch CPM) hilfreich. Bei Bannerschaltungen wird der TKP zum Preismodell, das heißt es wird pro tausend angezeigte Banner ein bestimmter Preis erhoben und am Kampagnenende abgerechnet. Performance-orientierte Preismodelle gehen noch einen Schritt weiter: der Werbeträger erhält nur dann Geld für die erbrachte Werbeleistung, wenn tatsächlich der gewünschte Erfolg in Form eines Klicks, eines Leads oder gar eines Kaufs eingetreten ist. Werbeleistung, die nicht zum gewünschten Erfolg führt, wird demnach auch nicht bezahlt. Damit wälzt der Werbetreibende einen erheblichen Teil seines wirtschaftlichen Risikos ab auf die Medien, die Planung

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Werbeträger werden nur für Responseerfolge bezahlt, nicht allein für die werbliche Präsenz


Bei einer leistungsbasierten Abrechnung entscheidet der Betreiber der Website welche Werbung wann, wo und wie oft läuft

einer Kampagne wird bedeutend einfacher. Im Suchmaschinen-Marketing hat sich die Abrechnung auf Kosten pro Klick (CpC) fest etabliert, im Affiliate-Marketing dominiert die Abrechnung pro Kaufabschluss. Dagegen sind Websites mit begehrten, knappen und hochwertigen Zielgruppen oder Features nicht darauf angewiesen, ihre Werbeflächen leistungsbasiert zu verkaufen. Eine weitere Konsequenz der leistungsbasierten Abrechnung ist auch, dass die Medien ein Mitspracherecht bei der Platzierung und Gestaltung der Werbung beanspruchen. Dies äußert sich zum Beispiel in den redaktionellen Richtlinien für die Gestaltung von Textanzeigen in Suchmaschinen. Auch verliert der Werbetreibende in diesem Modell seinen Anspruch auf eine Präsenz in einem von ihm gebuchten Umfang oder an einer von ihm ausgesuchten Platzierung. Bei Performance-orientierter Abrechnung legt der Betreiber der Website fest, welche Werbung wann, wo und wie oft läuft. Aus seiner Sicht unwirtschaftliche Kampagnen werden entweder überhaupt nicht angenommen oder nach einer kurzen Testperiode wieder abgesetzt. So verlockend die leistungsbasierte Abrechnung der Medialeistung auch sein mag: sie ist in vielen Umfeldern schlicht nicht durchsetzbar. Die gute Nachricht ist, dass es im Performance-Marketing nicht notwendig ist, dass die Werbung erfolgsorientiert abgerechnet wird. Natürlich macht dies für die Planung und Optimierung vieles einfacher. Es gibt aber auch sehr viele Platzierungen, die auf Basis von Fixkosten pro Belegungszeitraum oder eben über Tausenderkontaktpreise abgerechnet werden und trotzdem sehr wirtschaftlich sind. Entscheidend für die Nutzung als Performance-Marketing Instrument ist daher nicht die Abrechnungsmethode sondern der Planungs- und Optimierungsansatz. Solange der Erfolg einer Kampagne primär oder ausschließlich auf Basis der unmittelbar erzielten Resultate beurteilt und gesteuert wird, können alle Geschäftsmodelle zum Einsatz kommen.

Steigende Grenzkosten bei Skalierung

Testkampagnen im Kleinen können nicht unbedingt hochgerechnet werden

Je stärker ein Bedarf beim potenziellen Kunden geweckt werden muss, desto niedriger die Conversion

Economies of scale sind im Wirtschaftsleben ein natürliches Phänomen. Intuitiv erwartet daher jeder Entscheider, dass sich die Ergebnisse einer noch bescheidenen Testkampagne zumindest linear hochrechnen und damit skalieren lassen. In der Praxis des Performance-Marketing ist dies leider oft ein Trugschluss. Viele WebsiteBetreiber schwärmen zum Beispiel von der unglaublich guten Umwandlungsrate bevor sie überhaupt die Website aktiv bewerben, beobachten aber dann oft ein Sinken der Kaufrelation, sobald das Angebot aktiv vermarktet wird. Dies ist relativ leicht erklärbar mit der Struktur der Seitennutzer: eine wenig beworbene Website erfährt überwiegend eine Nutzung durch Bestandskunden oder Neukunden, die durch Mund-zu-Mund-Propaganda auf das Angebot aufmerksam wurden. Diese User kommen also schon mit dem mehr oder minder fest gefassten Entschluss auf die Website, sich mit dem Angebot näher zu beschäftigen und gegebenenfalls auch zu kaufen. Ähnlich ist die Lage bei Nutzern, die über Suchmaschinen-Werbung (SEM) auf die Seite kommen. Je früher der Nutzer noch im Kaufentscheidungsprozess ist, je stärker ein Bedarf erst noch geweckt werden muss, umso niedriger wird die Conversion sein. Der Haken dabei: die Kosten pro Bestellung oder Neukunde mögen bei einer sehr 564


kleinen Kampagne zwar sensationell günstig sein, aber die absolute Dimension des Geschäfts ist noch sehr bescheiden. Möchte der Werbetreibende dann aber „den Hahn aufdrehen“, stehen der Skalierung diverse Hindernisse im Weg: die Anzahl der Suchanfragen in einer Suchmaschine ist letztlich begrenzt. Wohlgemerkt: bei über 35 Millionen deutschen Online Nutzern besteht mittlerweile eine mehr als ausreichende Reichweite, um deutlich steigende Investitionen auch in Performance-Marketing-Kampagnen zu rechtfertigen. Die Erfahrung zeigt aber, dass die CPOs im Zuge der Skalierung tendenziell eher steigen als fallen, aller Konditionenvorteile im Einkauf größerer Kampagnen zum Trotz. Solange die Kosten für die Neukundengewinnung aber mit den traditionellen Wegen konkurrenzfähig sind, lohnt auch eine Skalierung bei steigenden Grenzkosten.

Organisatorische Herausforderungen Unternehmen mit ausgeprägter Direktmarketing-Erfahrung werden sich mit dem Einstieg ins Performance-Marketing leicht tun. Hier liegen schon LeistungsBenchmarks und Erfahrungen zu Umwandlungsraten aus den Offline-Kampagnen vor. Ein wichtiger Aspekt ist die Bereitschaft zum ständigen Lernen und Optimieren einer Kampagne. Für die kontinuierliche und zeitnahe Verbesserung von Platzierungen und Werbemittel ist es zum Beispiel notwendig, die mit der Steuerung der Kampagne betrauten Geschäftseinheiten mit den erforderlichen Kompetenzen und Entscheidungsspielräumen auszustatten. Der klassische Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb wird im PerformanceMarketing insoweit entschärft, als dass Vertriebsziele in das Zentrum der Kommunikation rücken. Daran schließt sich aber die Frage an, ob solche Maßnahmen aus dem Vertriebs- oder Werbebudget bestritten werden sollten und welcher Bereich „den Hut aufhat“. Letztlich profitieren aber beide Bereiche von einer engen Verzahnung ihrer Aktivitäten. Insgesamt bietet Performance-Marketing vielfältige Ansätze für neue und effiziente Wege zur Erschließung neuer Kunden. Als innovatives Marketingkonzept bricht es mit verschiedenen Paradigmen der klassischen Werbung, erfahrene Direktmarketer werden sich aber nach Gewöhnung an die neuen Begriffe schnell heimisch fühlen und die enorm schnellen Reaktionszeiten und Reportingzyklen zu schätzen wissen. Mit einer im Performance-Marketing erfahrenen Agentur, die idealerweise alle relevanten Spielarten integriert planen und umsetzen kann, wird die Erschließung des Internet als Sales und Pre-Sales-Kanal zu einer schnell umsetzbaren und auch langfristig erfolgreichen Marketinginnovation.

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Die Bereitschaft zum ständigen Lernen und Optimieren ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne

Web Analytics – Web Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor

Abbildung der Unternehmensziele auf den Teilbereich der Internetaktivitäten

Der entscheidende Schritt in Richtung einer funktionierenden Erfolgsmessung liegt zunächst nicht in der Implementierung eines technischen Mess-Systems, sondern beginnt immer mit Abbildung der Unternehmensziele auf den Teilbereich der Internetaktivitäten.

Der Web Analytics-Regelkreis Während die initiale Einführung eines Web Analytics-Tools ein in sich abgeschlossenes Projekt darstellt, bedeutet Web Analytics einen kontinuierlichen Regelkreis zu durchlaufen, der wie folgt beschrieben werden kann: 1. Planung Es gilt Marketingziele zu definieren, Key-Performance-Indicators (KPIs) zu identifizieren und diese messbar zu machen. 2. Erfolgsmessung Dies bedeutet die Überwachung des laufenden Betriebes, um bei relevanten Abweichungen von den Zielvorgaben rechtzeitig handeln zu können. 3. Analyse Es gilt die Web-Statistik-Daten auszuwerten und hinsichtlich der gesetzten Ziele und Geschäftsausrichtung zu interpretieren. 4. Optimierung Es gilt nun die aus der Analyse abgeleiteten Handlungsempfehlungen umzusetzen und die Reaktion auf die Veränderungen erneut zu messen und zu analysieren.

Abb.1: Web Analytics-Regelkreis

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Thomas Brommund, Axel Amthor: Web Analytics – Web Controlling

Abb.2: Von der Metrik und Dimension zur Web-Scorecard

Was zeichnet Web Analytics-Projekte aus? Sie sind interdisziplinär, zumeist technisch anspruchsvoll und in der Regel strategisch ausgerichtet und müssen schnell auf neue Anforderungen angepasst werden.

Interdisziplinär

Web Analytics-Projekte sind grundsätzlich interdisziplinär, häufig sogar unternehmensübergreifend. Sie umspannen ein sehr weites Feld an erforderlichem Knowhow, um erfolgreich durchgeführt werden zu können: • Umfassendes Marketingwissen. • Spezielles Wissen im Online-Marketing, dessen Instrumente und Abrechnungsmodelle, wie zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing und cross-mediale Kampagnen. • Kenntnisse des Geschäftsmodells und der Strategie des Unternehmens. • Kenntnisse der Prozesse im Unternehmen. • Kenntnisse der IT-, Web- und weiteren Infrastruktur in Breite und Tiefe. • Kenntnisse im Controlling und Reporting. • und gegebenenfalls Kenntnisse im Bereich Data-Warehousing und Business-Intelligence. Web Analytics-Projekte erfordern die zielgerichtete Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen innerhalb eines Unternehmens. Marketing, Vertrieb und Technik müssen eine gemeinsame Sprache finden, um die Anforderungen an eine Web Analytics-Lösung zu definieren. Es gilt gemeinsam die Anforderungsseite aus Marketing und Vertrieb mit der Entwicklungsseite der IT und externen Dienstleister zusammenzuführen. Hierbei wird die Komplexität der Projektabwicklung vielfach unterschätzt. 567

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web Analytics

Technisch anspruchsvoll Bezahlsysteme, Bonitätssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme einbinden

Web Analytics-Projekte sind technisch anspruchsvoll. Es geht letztendlich um die Verarbeitung von Massendaten in nahezu Echtzeit. Es gilt zu verstehen wie aktive Elemente in die Seite zu integrieren sind, Transaktionsabläufe abgebildet werden, Bezahlsysteme, Bonitätssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme eingebunden werden, interne und externe Marketing Maßnahmen gemessen werden. Zusätzliche Werkzeuge wie zum Beispiel Bid-Management Tools oder Behavioral Targeting-Lösungen gilt es ebenso einzubinden wie die Daten von externen Online-Marketing beziehungsweise Performance- MarketingDienstleistern. Übernehmen externe Dienstleister Bereiche des Online-Marketings, gilt es diese Erfolgsmetriken in die eigenen Tools einzubinden, um letztendlich eine ganzheitliche Sicht auf die Online-Marketing-Maßnahmen zu erhalten.

Strategisch

Web Analytics-Projekte sollen die Zahlen für die strategische Weiterentwicklung der Website und des Unternehmens liefern, dafür müssen die erhobenen Kenndaten und Zahlen auch einen starken Bezug zum Geschäftsmodell haben. Des Weiteren sollen die Tools die Grundlage für ein erfolgreiches Online-Marketing liefern. Diese Daten sollen nahezu in Echtzeit, valide und zuverlässig erhoben werden und anschließend detailliert und aggregiert bereitgestellt werden.

Change Management is King! Die Anforderungen an das Web Analytics System sind permanenten Änderungen und Anpassungen unterworfen: • Änderung der Websitestruktur • Änderung der Transaktionsabläufe in der Site • Änderung oder Erweiterung des Geschäftsmodells • Marketingmaßnahmen als „Mini Projekte“ • Neue Werbepartner, neue Werbeformen, neue Werbemittel, neue Verrechnungsmodelle • Technologische Weiterentwicklung der Website • An- und Einbindung neuer Tools und Technologien Es gilt diese Änderungen in der Projektplanung und in der Tool-Auswahl zu berücksichtigen.

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Kriterien für die Auswahl von Web Analytics-Tools Dimensionen und Metriken stellen die Basis für die geschäftsrelevanten Informationen über eine Website bereit. Aus dieser Erkenntnis ergeben sich zwei wichtige Konsequenzen.

Dimensionen und Metriken

Die genaue Planung der Metriken und Dimensionen legt den Grundstein für WebAnalytics. Eine gute Basis für die Bestimmung der verwendeten Dimensionen bilden die Fragen, die das Web Analytics-System beantworten soll. Die Antworten auf diese Fragen werden im Reporting für die Entscheider zusammengefasst. Nach der Auswahl der erforderlichen Dimensionen, erfolgt die Wahl des WebAnayltics-Tools, welche die gewünschten Informationen bereitstellen können. Da sich die verfügbaren Tools in diesem Punkt teilweise erheblich unterscheiden, kommt der Genauigkeit des Pflichtenheftes eine besonders große Bedeutung zu. Die folgenden Abschnitte zeigen einige Kriterien auf, mit deren Hilfe die Eignung der Tools für die eigene Web Analytics-Aufgabenstellung geprüft werden kann.

Zusammenhang Metrik, Dimension und Instanz

Das Aufsetzen eigener Statistiken im Web-Controlling-Umfeld endet nicht mit den Standardmetriken „PageViews“, „Visits“ und „Visitors“. Die meisten Programme in diesem Umfeld bieten Auswertungen dieser Metriken nach Dimensionen wie Seitennamen, Webseitenbereichen oder Navigationshierarchien an. Bei der Definition eigener Metriken werden aber immer wieder Fehler gemacht und es kommt nicht selten vor, dass Metriken, Dimensionen und Instanzen verwechselt und fröhlich durcheinandergewürfelt werden.

Web-Controlling endet nicht mit den Standardmetriken PageViews, Visits und Visitors

So stellt die Zählung von erfolgreichen Registrierungen eine eigene Metrik dar. Simpel, ist dies doch einfach ein Zähler, den man nach Zeitverlauf darstellen kann: gestern einhundert, heute achtzig Registrierungen. Der erste und häufigste Fehler in diesem Zusammenhang ist, dass in einer eher „schlichten“ Implementierung einfach die Seitenabrufe der Quittungsseite „Vielen Dank ...“ gezählt werden. Wir beobachten aber auf solchen Seiten immerhin rund 15 bis 20 Prozent Wiederherstellungen, reloads, zum Beispiel über Taste F5 oder Ähnlichem, was die Ergebnisse stark verfälscht. Auch handelt es sich hier nicht um die Metrik „Anzahl Registrierungen“ sondern um die Metrik „Page-Views“ - und das ist ein Unterschied. Möchte man die echten Registrierungen zählen, braucht man schon eine engere Verzahnung mit dem Backend. Gleiches gilt für Bestellungen und Leads oder Ähnliches. Interessant wird es dann, wenn man Fragen stellt wie: „Wieviel Käufe im letzten Monat wurden von welcher Altersgruppe getätigt?“. Dann benötigt man eine Dimension „Altersgruppe“, nach der die Metrik „Bestellungen“ heruntergebrochen werden kann. Eine Instanz dieser Dimension „Altersgruppe“ wäre dann zum Beispiel „30-39“. Die Vorgehensweise bei der Erstellung von Metriken und Dimensionen ist also zunächst, die Fragen aus dem Reporting korrekt zu formulieren und danach zu

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15 bis 20 Prozent Wiederherstellungen verfälschen die Ergebnisse


ermitteln, welche Metriken in welchen Dimensionen dargestellt werden müssen. Erst dann kann daraus die notwendige technische Implementierung abgeleitet werden.

Zuordnung von Dimensionen zu Metriken

Im Idealfall können Metriken und Dimensionen frei zugeordnet werden, das ist aber nicht bei allen Web Analytics-Tools der Fall. Manche Tools erfassen zum Beispiel die Besuchereigenschaften wie Alter oder Geschlecht et cetera nur in einer Auswahl der verfügbaren Metriken, zum Beispiel nur Traffic-Metriken, obwohl auch eine Auflösung dieser Dimensionen nach Erfolgsmetriken wie „Newsletteranmeldung“ wichtige Informationen liefern kann.

Korrelation von Dimensionen Dimensionen stellen Eigenschaften von bestimmten Ereignissen dar. Manchmal reicht eine Eigenschaft alleine aber nicht aus, um die gewünschten Informationen zu gewinnen. Für eine Metrik „Newsletteranmeldung“ können zum Beispiel die Dimensionen „Geschlecht“ und „PLZ-Bereich“ definiert werden. Einzeln geben diese Dimensionen aber noch keine Antwort auf die Frage, wie viele Newsletteranmeldungen von weiblichen Besuchern aus Hamburg im letzten Monat erfolgt sind. Für eine solche Fragestellung muss eine Korrelation zwischen den Dimensionen „Geschlecht“ und „PLZ-Bereich“ hergestellt werden. Dabei sind nur Korrelationen möglich zwischen Dimensionen, die in der gleichen Metrik gemessen werden. Derzeitig bieten nur hochwertige Web Analytics-Tools die Möglichkeit Dimensionen zu korrelieren, dabei ist jedoch oft nur die Korrelation von zwei Dimensionen möglich. Die Frage, wie viele Newsletteranmeldungen von weiblichen Besuchern im Alter von 18 bis 30 Jahren aus Hamburg im letzten Monat erfolgt sind, wird allerdings nur bei der Korrelation von drei Dimensionen, nämlich Geschlecht, PLZBereich und Alter, beantwortet. Als weiteres Unterscheidungsmerkmal der Web Analytics-Tools sollte die Flexibilität bei den Korrelationen betrachtet werden. In vielen Fällen sind die Korrelationen vorgegeben und können vom Kunden nicht geändert werden. Da die Wahl der Dimensionen und Korrelationen aber entscheidenden Einfluss auf sinnvolles Reporting hat, kann auf die benutzerdefinierte Wahl der Korrelationen in vielen Fällen nicht verzichtet werden.

Reporting Bewertung der ReportingFunktionen eines Tools

Über das Reporting gilt es die verantwortlichen Entscheider und Mitarbeiter regelmäßig über die aktuelle Zielerreichung zu informieren und auf eventuelle Schwachstellen aufmerksam zu machen. Die Ausführung des Reportings hat einen erheblichen Einfluss auf die Akzeptanz bei den Anwendern und damit auf den Gesamterfolg des Web Analytics-Projektes.

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Folgende Aspekte helfen bei der Bewertung der Reporting-Funktionen eines Tools: • Können Dashboards zur Darstellung der Kennzahlen individuell, zum Beispiel bezogen auf die Rolle oder Funktion, eingerichtet werden? • Können Dashboards und Reports automatisch per E-Mail zeitgesteuert verschickt werden, zum Beispiel als PDF? • Können für den Zugriff auf die Reporting-Daten Gruppenund Benutzerrechte angelegt werden? Die Reporte sollten zusätzlich dokumentierbar sein, um „Ausreißer“ in den Kennzahlen zu erläutern.

Key-Performance-Indicators (KPI) Mit den KPI werden die zahlreichen Kennzahlen, die auf Basis von Dimensionen und Metriken erhoben werden, zu aussagekräftigen Erfolgsfaktoren für das Onlinegeschäft verdichtet. Folgende Aspekte helfen bei der Bewertung der KPI-Funktionen eines Tools:

Key-PerformanceIndicators (KPI) liefern aussagekräftige Erfolgsfaktoren

• Können eigene KPIs definiert werden? • Können für die KPIs Zielvorgaben (Sollwerte) angegeben werden?

Performance-Marketing Die Web Analytics-Daten bilden die Entscheidungsgrundlage für die Optimierungsmaßnahmen von Schwachstellen beziehungsweise von ungenutzten Potenzialen im Onlinebereich. Mit integrierten Lösungen können die Aufgaben des PerformanceMarketings deutlich effizienter erledigt werden als mit verteilten Systemen. Folgende Aspekte helfen bei der Bewertung, beispielhaft für die Einbindung von SEM-Maßnahmen, eines Tools: • Kann die Performance der SuchmaschinenmarketingMaßnahme gemessen werden? • Welche Suchmaschinen können verwaltet werden?

Die Einführung eines Web Analytics-Systems Für die Einführung eines Web Analytics-Systems wird in der Regel ein interdisziplinäres Projekt-Team gebildet: Management beziehungsweise Geschäftsleitung, Marketing und IT beziehungsweise Technik arbeiten dabei oft mit externen Dienstleistern und Beratern zusammen. Das Ziel der Projektleitung ist es dabei, die Kenntnisse und Anforderungen aus allen Bereichen gewinnbringend

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Einbindung von SEM-Maßnahmen


in das Projekt einzubringen. Der Ansatz, ein Web Analytics-Projekt ausschließlich durch Marketing oder IT durchführen zu lassen, führt der Erfahrung nach nicht zu optimalen Ergebnissen: • Die IT-Verantwortlichen neigen dazu, sich eher am technisch Machbaren zu orientieren, was zu eher technologischen, aber für den Geschäftserfolg nicht relevanten Kennzahlen führt. • Das Marketing setzt im Projekt zwar meistens relevante Kennzahlen um, kommt aber in der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern oft zu strukturellen Insellösungen, die nicht oder nur schwer in die (informations-) technische Infrastruktur zu integrieren sind. Idealerweise führt die Geschäftsleitung das Projekt mit Mitgliedern aus allen beteiligten Funktionen in einer klassischen Matrix-Organisation. Der Fokus der Projektleitung liegt dabei vor allem auf der Rentabilität der Web AnalyticsEinführung gemessen im Return on Investment (ROI), auf der durchgängigen technischen Implementierung und der Konzentration auf die wesentlichen KeyPerformance-Indicators, die tatsächlich die strategischen Ziele des Unternehmens abbilden.

Planung eines Web Analytics-Systems Die Planung eines Web Analytics-Systems ist für jedes Unternehmen verschieden. Dennoch lässt sich ein genereller Leitfaden erstellen, der die wichtigsten Schritte umfasst. Web AnalyticsProjekt steht und fällt mit der Konzeption der OnlineAktivitäten

Best Practice

Der Erfolg von Web Analytics-Projekten steht und fällt mit der Konzeption der Onlineaktivitäten. Sofern die Internetkonzepte schon einen relevanten Bezug zur Geschäftsstrategie haben, sind sie in der Regel in sich tragfähig und beinhalten die wesentlichen KPIs. Mit der Konzentration auf die relevanten Kennzahlen, die individuell auf das eigene Unternehmen und die eigene Strategie zugeschnitten sind, reduziert sich die Auswahl der möglichen Tools beziehungsweise Hersteller automatisch. Werden hingegen – aufgrund mangelnder Vorbereitung – nur allgemeine Kennzahlen ohne Bezug zur spezifischen Aufgabenstellung des Unternehmens vom Web AnalyticsSystem eingefordert, so können zahllose Tools diese Anforderungen erfüllen. Das gesamte Projekt zur Einführung wird so deutlich aufgebläht und sowohl zeitlich wie auch finanziell belastet. Die Aufgabenstellung sollte daher im Vorfeld soweit definiert werden, dass nur circa drei Anbieter als mögliche Lösungspartner in Frage kommen. Diese Kandidaten werden dann auf die Erfüllung der Vorgaben hin geprüft und bewertet, um mit einem angemessenen Aufwand zu Entscheidungsvorlagen zu kommen.

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Projektdauer und Projektaufwände

Die Dauer für die Einführung eines Web Analytics-Systems hängt natürlich stark von den Anforderungen ab. In der Regel muss man mit circa drei bis sechs Monaten für komplexe Websites rechnen. Aufgrund der Vielzahl der beteiligten Projektmitglieder

Exemplarischer Projektplan

1. Erstellung eines Anforderungskataloges mit folgenden Aspekten: • Key-Performance-Indicators (KPI) zur Abbildung der relevanten Ergebnisse aus den Online-Aktivitäten.

Benutzerverwaltung, Verteilung der Reports und Automatisierungsoptionen

• Web Scorecards zur Zusammenfassung der KPI und zum Abgleich mit den Sollwerten. • Aufschlüsselung interner und externer Marketingmaßnahmen. • Anforderungen an das Reporting mit erforderlichen Formaten, Möglichkeiten der Benutzerverwaltung, Verteilung der Reports und Automatisierungsoptionen. • Integration der Daten (Import, Export), Schnittstellen zu anderen „Datenwelten“ wie Data-Warehouse oder Warenwirtschaftssystem. • Informationen aus anderen Informationssystemen wie zum Beispiel die Retourenrate aus dem Warenwirtschaftssystem. 2. Erarbeitung des Optimierungspotenzials und monetäre Bewertung – notwendig für die ROI-Berechnung. 3. Erarbeitung eines Request-for-Information (RFIs) für die Auswahl der Web Analytics-Tools beziehungsweise deren Hersteller. Die in dem RFI aufgeführten Kriterien sollen eine individuelle Bewertung zulassen und nach den Anforderungen des Unternehmens gewichtet sein. 4. Auswahl eines geeigneten Tools. Idealerweise soll sich die gewählte Lösung innerhalb von maximal 24 Monaten rentieren. 5. Erstellung eines technischen Umsetzungskonzeptes mit entsprechendem Projektplan. 6. Integration in die Webseite und erste Validierung der gemessenen Zahlen. In dieser Phase hilft die Plausibilitätsprüfung umfangreicher Kennzahlen dabei, eventuell Schwachstellen aufzuspüren. 7. Aufsetzen der Benutzerverwaltung, Erstellung und Konfiguration der Reports. 8. Aufstellen der ETLs für die Datenflüsse in andere Informationssysteme (ETL – Extraction-Transformation-Load). 9. Detaillierte Validierung der Zahlen. In dieser Phase erfolgt die Feinabstimmung des Systems, hier werden gegebenenfalls Korrekturen in der technischen Implementierung vorgenommen. Auch Anforderungen, die sich erst im Laufe des Projektes ergeben haben, werden in dieser Phase umgesetzt. 10. Projektabnahme und Inbetriebnahme. An dieser Stelle setzt der regelmäßige Prozess aus planen, messen, analysieren und optimieren ein, der den Erfolg des Projektes sicherstellt.

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Tipp Eine mit definiertem Rücktrittsrecht verbundene Verpflichtung, die Anforderungen auch tatsächlich einzuhalten, hilft beim Aussortieren derjenigen Anbieter, die in der ersten Runde grundsätzlich alle Anforderungen erfüllen, dies später aber nicht in der gewünschten Form leisten können. Die Auswahl weniger, individueller und wichtiger KPIs reduziert auch den Aufwand für die technische Implementierung in die Website, die einen großen Teil des gesamten Projektumfangs ausmacht. Es empfiehlt sich nicht mehr als 5 KPIs pro Rolle zu definieren. Muss hingegen das verwendete Tool aufgrund ungenauer Vorarbeiten während der Implementierung gewechselt werden, kommt der erforderliche Aufwand fast einem neuen Projekt gleich. aus verschiedenen Funktionen und der engen Verknüpfung mit der geschäftlichen Strategie sind kürzere Projektlaufzeiten selten zu erreichen. Es ist relativ schwer, allgemeine Aussagen über Aufwände für Web AnalyticsProjekte zu treffen, da Anforderungen und technische Implikationen je nach Website, Programmhersteller und Projektorganisation sehr weit gefächert sein können. Generell können jedoch für die Kalkulation der Aufwände folgende Regeln herangezogen werden: • Die in die Webseite zu integrierenden HTML-Elemente – Tracking Pixel, Landmark – sind von Hersteller zu Hersteller sehr unterschiedlich aufgebaut und erfordern sehr unterschiedliche Backend-Integrationen bei komplexen Dimensionen und Metriken. Generell sind diese HTML-Elemente zwischen den Herstellern naturgemäß völlig inkompatibel – ein Austausch des Anbieters führt zumindest zu einer völligen technischen Neuintegration des neuen Anbieters. Dies hat auch Auswirkung auf eventuell Evaluierungen von Tools.

Unterschiedliche in die Webseite zu integrierenden HTML-Elemente wie Tracking Pixel und Landmark

• Die Projektphasen Planung/Konzeption und Validierung sollten zusammen mit mindestens dreißig Prozent des Gesamtaufwandes kalkuliert werden. • Auch wenn die technische Integration irrtümlich oft als trivial betrachtet wird, sollte man ein sorgfältiges Integrationskonzept erstellen und darauf achten, dass alle KPIs und deren Abbildung in Form von spezifischen Tracking-Elementen in den Seiten sauber dokumentiert werden. Ansonsten ist eine spätere Pflege und Wartung nicht durchführbar. Die Aufwände hierfür sind zu kalkulieren und einzuplanen.

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Budget und Wirtschaftlichkeit

Web Analytics-Systeme zielen auf den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen ab, insofern ist die Betrachtung des Returns on Investments (ROI), also die Rentabilität oder Wirtschaftlichkeit, ein zentraler Aspekt. Auf der Ausgabenseite sind zu berücksichtigen: • Aufwand für Marketingkampagnen • Aufwand für Websiteoptimierungen • Aufwand für Analyse und Bewertung • Aufwand für das Web Analytics-Tool Demgegenüber stehen Kostenreduzierungen beziehungsweise Ergebnisverbesserungen durch: • Einsparpotential bei Marketingmaßnahmen (Streuverluste, Makrokonversion) • Verbesserung der Mikrokonversion • Steigerung der Effizienz • Steigerung von Umsatz und Leads Bezogen auf einen Betrachtungszeitraum von zwölf bis vierundzwanzig Monaten sollte die Einführung einer Web Analytics-Lösung rentabel werden, dementsprechend muss das benötigte Budget bereitgestellt werden – siehe auch Ziffern 1 – 3 und 9 des Projektplanes.

Auswahl eines geeigneten Web Analytics-Tools

Eine optimale „Short List“ der Anbieter führt maximal drei verschiedene Tools auf, die einem weitergehenden Vergleich unterzogen werden. Die Erfahrung hat gezeigt, dass eine längere Liste von Anbietern, die zur Angebotsabfrage aufgefordert werden, nicht zu einer besseren Entscheidungsgrundlage führt. Vielmehr ist es entscheidend, so exakte Angaben wie möglich über die einzelnen Kriterien wie beispielsweise KPIs, Dimensionen und Metriken zu machen, die in das Reporting einfließen sollen. Um eine entsprechende Vorauswahl an geeigneten Web Analytics-Anbietern treffen zu können, sei auf den Einkaufsführer von Ideal Observer verwiesen. Anhand der dort aufgeführten Kriterien kann eine „long list“ erstellt werden. Diese „long list“ sollte im nächsten Schritt anhand von Primärkriterien auf eine überschaubare Anzahl von Herstellern – wir empfohlen maximal drei – eingegrenzt werden: • Wirtschaftliche Position des Anbieters. • Zugrunde liegendes Lizenzmodell. • Referenzen, aktive und passive, mit Präferenz auf Lösungen, die ähnliche Geschäftsmodelle als Grundlage haben wie die zu messende Website. 575

Maximal drei verschiedene Tools einem weitergehenden Vergleich unterziehen


• Reife beziehungsweise Marktreife des Produktes. • Beratungs- und Servicekompetenz des Anbieters. In dem noch recht jungen Markt „Web Analytics“ tendieren die Hersteller oftmals zu einer aggressiven Vertriebsstrategie, was mitunter zu einem tatsächlichen „overselling“ führen kann. Um hier unliebsame Überraschungen zu vermeiden, sollten die Ausschreibungsunterlagen, auch Request for Informations (RFIs), die Anforderungen so exakt wie möglich beschreiben und hinsichtlich des Erfordernisses auch gewichten. Andernfalls tritt ein, was wir in Projekten als das „100-ProzentSyndrom“ bezeichnen: Alle zur Angebotsabgabe aufgeforderten Anbieter erfüllen alle Anforderungen zu hundert Prozent. Dieser Effekt ist zu erwarten, wenn allzu banale Kennzahlen in allzu allgemeiner Form abgefordert werden.

Tipp Vermeiden Sie die Herstellerdatenblätter eines favorisierten Herstellers abzuschreiben und diese als Tabelle an die diversen Anbieter zu versenden. Sie erhalten in der Regel alle Fragebögen mit 100 Prozent Erfüllungsgrad zurück. Formulieren Sie Ihre Anforderungen bezogen auf Ihr Geschäftsmodell und beschreiben Sie, was Sie vom Tool erwarten. Konzentrieren Sie sich auf wesentliche Aspekte ihres Geschäftes und der dafür relevanten Kennzahlen. Fragen Sie dezidiert nach, wie Ihre KPIs dargestellt werden können und ob hierfür zusätzliche Module oder Komponenten erforderlich sind. Für die Lieferung von Echtzeitdaten sind sogenannte „Service-Level-Agreements“ hilfreich, um sicher zu stellen, auch bei höherem Traffic auf der Site noch zeitnahe Auswertungen vornehmen zu können.

Evaluierung von Tools

Die Probefahrt ist der sicherste Weg, spätere Enttäuschungen zu vermeiden

Ein probates Mittel zur Bewertung der Leistungsfähigkeit von Softwareprogrammen ist die Evaluierung. Hierbei wird für einen begrenzten Zeitraum, in einem begrenzten aber repräsentativen Szenario, eine Reihe von Tools zur Bewertung der Leistungsfähigkeit „Probe gefahren“. Web Analytics befasst sich mit der Messung von Erfolgskriterien auf Websites. Dazu gehören insbesondere solche KPIs, die den wirtschaftlichen Erfolg von Websites, Portalen oder Shops abbilden. Diese KPIs sind in der Regel nicht trivial und erfordern entsprechenden Aufwand in der technischen Integration der TrackingTools. Insofern laufen Unternehmen bei der Evaluierung solcher Tools in zwei mögliche Problemfelder: • Entweder, die Evaluierung vermeidet den größeren technischen Aufwand und wird anhand primitiver Kennzahlen durchgeführt – dann ist das Ergebnis nicht repräsentativ und führt wiederum zum „100-Prozent-Syndrom“.

576


• Oder das Unternehmen wird versuchen, mit den zu evaluierenden Tools alle KPIs zu implementieren und damit das Projekt gleich n-mal durchführen – damit wird der wirtschaftliche Rahmen (ROI) des Projektes gefährdet. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass insbesondere solche Projekte zu unbefriedigenden Gesamtergebnissen geführt haben, bei denen eine zu große Zahl von Herstellern mit trivialen Anforderungen in eine Evaluierung genommen wurde. Projektlaufzeiten von mehr als einem Jahr, mit anschließend banalen Statistiken, waren (leider) die Folge – abgesehen von einer nicht mehr nachvollziehbaren Wirtschaftlichkeit eines solchen Projektablaufes. Es muss im Gegenteil davon ausgegangen werden, dass die Gesamtaufwände für die Durchführung der Evaluierung nicht durch eine bessere, weil wirtschaftlichere, Entscheidung oder die Auswahl eines vermeintlich günstigeren Anbieters amortisiert werden können.

Literatur Axel Amthor, Thomas Brommund: Projektleitfaden Web Analytics – Erfolg ist messbar! - Bezug über www.contentmetrics.de, 2006.

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WebMining Martin Oesterer, Karsten Winkler

Unternehmen mit analytischen Geschäftsstrategien können ihren Wettbewerbern immer einen Schritt voraus sein. Das postulierte Thomas H. Davenport in seinem Artikel „Aus Daten Geld machen“, der im Harvard Businessmanager 4/2006 publiziert wurde. Dieser Beitrag greift Davenports Postulat auf und zeigt, wie Geschäftsstrategien mit Bezug zum Internet durch den Einsatz von Web-Mining erfolgreicher verwirklicht werden.

Die Daten quälen, bis sie gestehen? Nachdem nun auch ältere Semester im Web Fahrkarten buchen, Überweisungen tätigen oder Renteninformationen anfordern, steht fest: Das Internet hat sich in vielen Geschäftsbereichen zu einem unverzichtbaren Informationsund Vertriebskanal entwickelt. Aktuell ist einerseits eine Renaissance von innovativen, rein Internet-basierten Geschäftsmodellen zu beobachten, die etwa durch Information, Gemeinschaftsgefühl oder Unterhaltung ihren Kunden echte Mehrwerte bieten. Andererseits investieren bereits zu Zeiten der Dampfmaschine, des Telegramms oder der Lochkarte gegründete Unternehmen verstärkt in ihre Internetpräsenzen, um diesen Vertriebskanal optimal in die Geschäftsprozesse und Kommunikationsstrategien einzubetten. So vielfältig kommerzielle und administrative Websites und ihre Betreiber auch sind, eines haben sie gemeinsam: Die Investition in das Internet dient der Verwirklichung eigener Ziele, wie zum Beispiel Reputation und Sichtbarkeit zu erhöhen, Gewinne zu erzielen, Kunden zu gewinnen oder Kommunikationskosten zu senken.

Relevanz generieren, Produktaffinitäten bestimmen, Interessen ermitteln

Die Verwirklichung dieser Ziele erfordert eine konsequente Umsetzung geeigneter Maßnahmen: Die Relevanz der Webinhalte ist zu optimieren, es sollten nur produktaffine Zielgruppen angesprochen werden, Benutzeroberflächen sind möglichst intuitiv zu gestalten und Bestandskunden sollten aktiv auf für sie interessante Angebote hingewiesen werden. Wie aber können Betreiber von Websites im virtuellen Raum Relevanz generieren, Produktaffinitäten bestimmen, die Gebrauchstauglichkeit erhöhen beziehungsweise Interessen ermitteln? Die sprichwörtliche Tante Emma setzte ihr Gedächtnis und ihre Intelligenz ein, um sich diesen Herausforderungen des Geschäftslebens im Krämerladen zu stellen. Sie kannte Generationen von Stammkunden, deren Freud und Leid, ihre persönliche Interessen, Kaufhistorie und deren finanziellen Spielraum. Laufkundschaft wurde von Tante Emma aufgrund jahrelanger Erfahrung und kaufmännischen Gespürs 578

Martin Oesterer, Karsten Winkler: Web-Mining

bestmöglich beraten. Wie ist aber das Gedächtnis und die Intelligenz von Tante Emma auf den Vertriebskanal Internet mit Millionen potenzieller Kunden und einer für Menschen oft nicht mehr überschaubaren Produktvielfalt zu übertragen? Ein institutionalisiertes Gedächtnis im Form von Datenbanken wird, oft in Kombination mit intelligenten Verfahren der Datenauswertung wie etwa DataMining, seit Jahrzehnten im Direktmarketing von erfolgreichen Unternehmen genutzt, um trotz einer Vielzahl von Mitarbeitern, Kontaktpunkten und Produkten eine vertrauensvolle, profitable und langfristige Beziehung zu Kunden aufzubauen. Erklärtes Ziel von Investitionen in das Kundenbeziehungsmanagement ist die Abkehr von der rein transaktionsorientierten Belieferung eines Massenmarktes mit standardisierten Produkten hin zur individuellen Ansprache des Kunden zur Etablierung einer langfristigen Geschäftsbeziehung. Im Gegensatz zum Einkauf über traditionelle Vertriebswege (zum Beispiel Filiale, Telefon oder Versicherungsvertreter) ist der Besuch einer Website weitgehend frei von direkten Kontakten von Mensch zu Mensch. Aber: Der virtuelle Raum weist höchst interessante Besonderheiten auf, zum Beispiel die mögliche Personalisierung von Inhalten oder auch die denkbare direkte, ereignisgesteuerte Interaktion mit Besuchern.

Data-Mining wird seit Jahrzehnten im Direktmarketing genutzt

Personalisierung von Inhalten und ereignisgesteuerte Interaktion mit Besuchern

Zur Bestimmung dieser zielgruppengesteuerten Inhalte bieten sich nun, analog zum Data-Mining auf „klassischen“ Datenbeständen, Methoden des Web-Mining an. Pragmatisch betrachtet ist Web-Mining ein zielorientierter Prozess der Selektion, Aufbereitung, Exploration und Modellierung Internet-basierter Daten, um unbekannte Zusammenhänge zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu entdecken. Anders als im konventionellen Data-Mining sind in Web-Mining-Projekten meist sehr große Mengen von Online-Protokolldaten zu erfassen, mit teilweise speziellen Verfahren aufzubereiten und anzureichern sowie oft mit spezifischen Methoden zu analysieren und zu interpretieren. Das grundsätzliche, sehr prozessorientierte Vorgehen im Web-Mining ist aber ebenso identisch mit einem klassischen DataMining-Projekt wie die Mehrzahl eingesetzter Methoden.

Einsatzgebiete für Web-Mining Bei einem produktiven Einsatz im Unternehmen ist Web-Mining kein Selbstzweck, sondern leistet einen wertvollen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele. Die oft genutzte Klassifikation von Web-Mining-Einsatzgebieten in die Analyse von Inhalten (Web-Content-Mining), die Gewinnung von Einsichten in das Besucherverhalten (Web-Usage-Mining) und die Identifizierung Website-übergreifender Verweisstrukturen (Web-Structure-Mining) zielt eher auf eine Abgrenzung gegenüber klassischen Data-Mining-Fragestellungen. Wird Web-Mining hingegen aus Anwendersicht betrachtet und umfasst damit auch die Methodenvielfalt des Data-Mining, so bietet sich eine vereinfachte Unterscheidung von explorativen und prädiktiven Einsatzgebieten an. Explorative Verfahren des Web-Mining, wie etwa Clustering-Algorithmen, die Pfadanalyse, die Entdeckung von Assoziationsregeln oder die Analyse sozialer Netzwerke, werden eingesetzt, um in der verfügbaren Datenbasis interessante und 579

Web-ContentMining, WebUsage-Mining und WebStructure-Mining


wirtschaftlich verwertbare Muster zu identifizieren, zu interpretieren und deren Veränderung im Zeitablauf zu verfolgen. Primäres Ziel ist die Gewinnung von neuen, nützlichen und nachvollziehbaren Einsichten in das Verhalten von Besuchern und Kunden, um zum Beispiel das kundenzentrierte Data-Warehouse mit neuen Erkenntnissen anzureichern.

Next-Best-OfferSysteme zur Empfehlung von relevanten Produkten

Die aus der Marktforschung bekannte Segmentierung von Besuchern mittels Clustering-Algorithmen dient beispielsweise deren Unterteilung in Gruppen mit einem homogenen Klickverhalten, Kaufverhalten oder Kommunikationsverhalten. Außerdem unterscheiden sich Profile eines Segments in ihrer Charakteristik möglichst stark von denen anderer Segmente. Deshalb lassen sich Segmente mit sprechenden Bezeichnungen wie „junge Wintersportinteressenten aus Großstädten“ charakterisieren. Die Ergebnisse explorativer Analysen werden beispielsweise für die Definition zielgruppenspezifischer Inhalte, ein Behavioural Targeting bei der Auslieferung von Werbebotschaften oder im Rahmen von produktorientierten Newsletter-Kampagnen verwendet. So genannte Next-Best-Offer-Systeme zur Empfehlung von relevanten Produkten oder Inhalten basieren ebenfalls häufig auf explorativen Verfahren, um das Verhalten ähnlicher Kundengruppen oder Verbundkaufeffekte auszunutzen. Prädiktive Verfahren des Web-Mining fokussieren auf die Erstellung möglichst zuverlässiger Vorhersagen, zum Beispiel durch Anwendung von Regressionsverfahren, Entscheidungsbäumen oder neuronalen Netzen. Im Online-Marketing gibt es eine Vielzahl interessanter Eigenschaften von Besuchern und Kunden, deren möglichst gute Vorhersage wirtschaftliche Vorteile verspricht. Die Modellierung von Kanalpräferenzen vor einer Kundenansprache, die Vorhersage der Bonität neuer Kunden oder auch die Ermittlung von Produktaffinitäten dienen der Senkung von Kommunikationskosten, ermöglichen die Reduktion des Zahlungsausfallrisikos und erhöhen den Umsatz durch relevante Cross-Selling-Angebote. Darüber hinaus lassen sich durch den Einsatz von Text-Mining-Methoden auch eingehende E-Mails hinsichtlich ihres Inhalts klassifizieren und können anschließend automatisiert an die richtige Abteilung weitergeleitet werden. Im Gegensatz zu explorativen Einsatzgebieten ist die Nachvollziehbarkeit meist eine im Vergleich zur angestrebten hohen Vorhersagequalität untergeordnete Eigenschaft von prädiktiven Modellen.

Zahlung auf Rechnung verweigern, falls die Ausfallwahrscheinlichkeit über achtzig Prozent liegt

Die Vorhersagemodellierung nutzt vergangenheitsbezogene Daten mit bekannter Ausprägung der Zielvariable und potenziell erklärende Variablen, um ein Modell zu trainieren, zu optimieren und auf Allgemeingültigkeit zu testen. Je nach Anforderung an die Aktualität eines Modells umfasst die für Training und Test relevante Zeitspanne ein Jahr, zwei Monate oder nur die letzten zehn Minuten. Nach der Modellierung wird das beste Vorhersagemodell exportiert und auf neue, aber strukturgleiche Datensätze angewendet, um zum Beispiel die Eintrittswahrscheinlichkeit der relevanten Ausprägung einer kategoriellen Zielvariable zu ermitteln. Die Anwendung von Vorhersagemodellen wird auch als Scoring bezeichnet. Nach einem Scoring der Bonität neu angemeldeter Kunden kann das Shopsystem zum Beispiel eine Zahlung auf Rechnung verweigern, falls die Ausfallwahrscheinlichkeit über achtzig Prozent liegt.

580


Vorgehen im Web-Mining Die Frage nach dem Aufbau analytischer Kenntnisse im Unternehmen einerseits oder dem Zukauf analytischer Beratung andererseits ist unter Beachtung der strategischen Relevanz des Web-Mining sowie der aktuellen Personalsituation und der Zeitplanung zu entscheiden. Ob der Einsatz von Web-Mining als einmaliges Projekt geplant ist oder Training und Anwendung von Vorhersagemodellen in Geschäftsprozesse einzubetten sind: Zunächst ist ein wirtschaftlich relevantes Ziel aus dem OnlineMarketing zu formulieren und entsprechende Erfolgskriterien festzulegen. Ein Beispiel ist die „Steigerung der Click-Through-Rate interner Verweise auf Aktionsartikeln von zwei auf fünf Prozent zur Erhöhung des Umsatzes“. Ein im Idealfall durch das Management unterstütztes Team, das sowohl fachliche als auch methodische Kompetenz vereint, formuliert anschließend Anforderungen an die Datenbasis, übersetzt das Marketing-Ziel in eine Web-Mining-Fragestellung und plant die Einbettung der Ergebnisse in operative Systeme, wie zum Beispiel die Auslieferung nutzerspezifischer Artikelempfehlungen. Nach der Festlegung von Ziel, Erfolgskriterien, Budget und Zeitplanung ist die Datenbasis zur Anwendung von Web-Mining-Methoden zu definieren, aus den Quelldatensystemen zu extrahieren und in einer Tabelle zusammenzuführen. Im Ergebnis entsteht eine so genannte analytische Basistabelle, die je Untersuchungsobjekt (etwa Sitzung eines Besuchers oder Kunde) potenziell relevante Informationen und gegebenenfalls eine oder mehrere Zielvariablen enthält. Beispiele für Variablengruppen sind demographische Informationen, Reaktionen auf OnlineMarketing-Kampagnen, besuchte Seiten und Inhaltsbereiche sowie angesehene und gekaufte Produkte. Der typische Web-Mining-Prozess besteht aus folgenden Schritten: Stichprobenziehung, Exploration der Daten, Modifizierung der Daten, Modellierung der Fragestellung und Auswertung der Ergebnisse. Der Anwender im analytischen Online-Marketing modelliert die jeweilige Fragestellung in einem graphischen Prozessflussdiagramm, wie es in Abb. 1 dargestellt ist. In diesem Diagramm repräsentieren Pfeile den Fluss von Daten und Metadaten, während graphische Symbole die jeweils auszuführenden, parametrisierten Prozess-Schritte (zum Beispiel ein Regressionsverfahren) repräsentieren. Die Anwendung des besten Modells im Rahmen eines Scoring in Stapelverarbeitung oder Echtzeit wird einerseits durch den Export der Scorewerte in beliebige Datenbanken ermöglicht. Somit können beispielsweise für Kunden Produktaffinitäten oder die Zugehörigkeit zu Kundensegmenten direkt in der Datenbank des Shopsystems gespeichert werden. Struktur, Syntax und Semantik der bei Anwendung eines Modells zu verarbeitenden Daten müssen den Trainingsdaten entsprechen. Andererseits lassen sich Vorhersagemodelle und Ergebnisse einiger explorativer Verfahren auch als ausführbare Programme (zum Beispiel als Base SAS Code, in C oder Java) sowie in der Syntax der Predictive Modeling Markup Language zur direkten Anwendung in Datenbewirtschaftungsprozessen oder operativen Systemen exportieren. Ein letzter, wichtiger Aspekt der Modellanwendung ist die Überwachung der Modellgüte operativ genutzter Segmente oder Vorhersagemodelle, um deren „Lebenszeit“ nicht zu überschreiten. 581

Demographische Informationen, Reaktionen auf OnlineMarketingKampagnen, besuchte Seiten und Inhaltsbereiche sowie angesehene und gekaufte Produkte


Es ist beispielsweise wenig zielführend, Kunden für den Rest ihres Lebens als „junge Wintersportinteressenten aus Großstädten“ zu klassifizieren, ausgelistete Artikel zu empfehlen oder die Bonität von Kunden anhand eines fünf Jahre alten Modells zu evaluieren.

Abb. 1: Web-Mining-Prozessflussdiagramm im SAS Enterprise Miner

Daten, Daten und nochmals Daten

Statischer Zählpixel oder JavaScriptbasierter PageTags sind besser als Logfiles

Qualitativ hochwertige Online-Protokolldaten bilden zweifellos die Basis für Aktivitäten im Web-Mining. Grundlage für deren Erfassung können einerseits Logdateien der Webserver sein, in denen die ausgelieferten Dateien mit Zeitstempel, IP-Adresse des anfordernden Rechners und weiteren Informationen aufgezeichnet werden. Diese rein Server-seitige Datenerfassung ist aber mehr ein Notbehelf als eine vollständige und fehlerfreie Protokollierung, da insbesondere die auf unterschiedlichen Ebenen eingesetzten Zwischenspeicher und Proxy-Server sowie die oft bei Internet-Zugangsdienstleistern beobachtete dynamische Zuweisung verschiedener IP-Adressen innerhalb einer Sitzung die Daten stark verfälschen. Diese Nachteile führten zur Entwicklung von Client-seitigen Protokollierungsverfahren, die mittels statischer Zählpixel oder JavaScript-basierter Page-Tags Informationen über Browser und betrachtete Webseiten an einen Protokollserver übermitteln. Allerdings werden die Vorteile der Client-seitigen Verfahren meist mit einem großen Wartungsaufwand zur zeitnahen, konsistenten Aktualisierung der Page-Tag-Parameter, einer Ladezeiterhöhung durch die Abhängigkeit von Protokollservern und einer aus Datenschutzgründen kritischen Kommunikation mit Third-Party-Servern erkauft. In der Lösung SAS for Customer Experience Analytics wird mit der speedtrap Dynamic Data Collection ein innovatives Client-seitiges Verfahren zur Echtzeit-Protokollierung von Ereignissen im Browser der Besucher eingesetzt, 582


das die Nachteile der beiden skizzierten Verfahren umgeht. Kern des FirstParty-Verfahrens ist die einmalige Einbettung desselben parameterlosen Skripts in sämtliche ausgelieferte Webseiten. Nach dem Laden einer Seite übermittelt dieses Skript verschlüsselt und asynchron, zur Vermeidung von Wartezeiten, die relevanten Ereignisse an den Protokollserver, wobei die Kommunikation aus dem gesicherten „Sandkasten“ der jeweiligen Seite im Browser heraus erfolgt. Der Detaillierungsgrad der übermittelten Ereignisse wird je Website, Seitenbereich oder Seite zentralisiert konfiguriert, so dass, im Gegensatz zu Page-Tags, die Geschäftslogik nicht mittels JavaScript-Parametern in Webseiten zu kodieren ist. Neben den üblichen Page-Tag-Informationen können zum Beispiel Klicks, Ladevorgänge, Metadaten, Tastatureingaben, verdeckte Formularfelder oder auch Mouse-Over-Ereignisse zur visuellen Sitzungsrekonstruktion aufgezeichnet werden. Dieses äußerst wartungsarme Verfahren ermöglicht neben datengetriebenen Usability-Studien insbesondere den Aufbau einer stets aktuellen, fehlerfreien und konsistenten Datenbasis für Web-Mining. Das gilt auch für Ajax-Applikationen, Flash-Inhalte oder mobile Endgeräte. Online-Protokolldaten hoher Qualität sind zwar eine wichtige Basis für Web-Mining, aber eben nur eine Seite der Medaille. Zu Gewinnung einer vollständigen Sicht auf Besucher und Kunden des Vertriebskanals Internet ist die Anreicherung dieser online erfassten Informationen mit Offline-Daten unerlässlich. Beispielsweise können URL-Parameter wie die Seitennummer in der Datenbank des Content-ManagementSystems um ergänzende Informationen wie Seitentitel, Autor oder Inhaltskategorie angereichert werden. Warenwirtschaftssysteme verfügen zudem über vielfältige Zusatzinformationen, um Artikelnummern in Warenkorbdaten anzureichern. Die Integration von Daten der Offline-Welt in analytische Basistabellen für WebMining ermöglicht die Generierung von weitaus größeren analytischen Mehrwerten als bei alleinigem Fokus auf Online-Protokolldaten.

Zusammenfassung und Ausblick Online-Marketing wird durch den gezielten Einsatz von Web-Mining sowohl effektiver, adressiert also die richtigen Zielgruppen mit passenden Botschaften, als auch effizienter, beispielsweise durch Senkung der Kommunikationskosten. Der Einsatz intelligenter Verfahren der Datenanalyse ermöglicht im Sinne von Davenports analytischen Geschäftsstrategien die Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile im äußerst dynamischen Internet. Die Literaturhinweise am Schluss des Beitrags zeigen wichtige Quellen für den Einstieg in die Welt des Web-Mining. Aktuell diskutierte Themen in der Web-Mining-Community sind die Konvergenz von Online- und Offline-Welt, die Anwendung analytischer Modelle in Echtzeit sowie Aspekte des Datenschutzes. Trotz vieler Besonderheiten: Das Internet ist für die Mehrzahl der Unternehmen eben nur ein Kanal von vielen. Eine vielfach angestrebte ganzheitliche Kundenorientierung darf somit weder das Internet gänzlich ignorieren noch eine ausschließliche Konzentration von Maßnahmen auf

583

Klicks, Ladevorgänge, Metadaten, Tastatureingaben, verdeckte Formularfelder oder auch MouseOver-Ereignisse können aufgezeichnet werden


dieses Medium zulassen. Die gegenwärtig verbreitete Schaffung von Insellösungen im Online-Marketing ist deshalb unter Konvergenzaspekten nicht überzeugend. Anonymisierung der erfassten Daten oder transparente Einwilligung

Im Web-2.0-Zeitalter korreliert der Wert von Unternehmen stark mit der Kundenzufriedenheit. Deshalb gilt es, das Vertrauen von Interessenten und Kunden durch Einhaltung der Datenschutzbestimmungen langfristig zu sichern. Neben einer möglichen Anonymisierung der erfassten Daten gilt es insbesondere, Kunden durch deutlich wahrnehmbare Mehrwerte zur Einwilligung in die Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten zu motivieren. Die vorgestellte speedtrap Dynamic Data Collection setzt zum Beispiel einen Hinweis in den jeweiligen Datenschutzrichtlinien voraus, respektiert im Browser hinterlegte P3P-Richtlinien, unterstützt SSL-Verschlüsselung und ermöglicht den Einsatz von Opt-in- oder Optout-Mechanismen.

Literatur Patricia Cerrito: Introduction to Data Mining Using SAS Enterprise Miner. - 468 Seiten, ISBN 9781590478295, SAS Publishing, Cary, NC, 2006. Soumen Chakrabarti: Mining the Web: Discovering Knowledge from Hypertext Data. - 344 Seiten, ISBN 9781558607545, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, CA., 2002. Thomas H. Davenport, Jeanne G. Harris: Competing on Analytics. The New Science of Winning. - 240 Seiten, ISBN 9781422103326, Harvard Business School Press, Boston, MA., 2007. Hajo Hippner, Melanie Merzenich, Klaus D. Wilde: Handbuch Web Mining im Marketing: Konzepte, Systeme, Fallstudien. - 509 Seiten, ISBN 9783528057947, Verlag Vieweg, Braunschweig/Wiesbaden, 2002. SAS Institute Inc.: Beyond Web Analytics: A New Generation of Customer Experience Analytics: Increasing Sales Revenue and Improving Service by Gaining Actionable Multi-Channel Intelligence. - White Paper. SAS Institute Inc., Cary, NC., 2007. SAS and all other SAS Institute Inc. product or service names are registered trade-marks or trademarks of SAS Institute Inc. in the USA and other countries. Other brand and product names are trademarks of their respective companies.

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Kundenkapitalbezogene Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller

Was hat die Bewertung eines Web 2.0-Portals mit der Bewertung eines Heizölhandels gemeinsam? Vor der Akquisition eines Heizölhandels sind für den potenziellen Käufer die folgenden Faktoren besonders wichtig: A. Stärke der Marktposition (Zahl der Wettbewerber, relativer Marktanteil, Marktführerschaft)

Marktposition, Kundenstamm, Kundenbindung und Nachhaltigkeit sind die wichtigsten Faktoren

B. Kundenstamm (Zahl, Altersstruktur, Fassungsvermögen der Tanks) C. Bindung der Kunden (Tradition, Dauer der Kundenbeziehung, Loyalität/Wiederkaufsraten) D. Gefahr der Abwanderung von Kunden (Nachhaltigkeit, langfristige Sicherung) Daraus wird kundenbezogen das Heizölvolumen der nächsten 10 Jahre hochgerechnet und bepreist, mit der Methode der Diskontierten Cashflows (DCF) zu einem Barwert verdichtet und schließlich mit den eigenen Erwartungen und Vorgaben zu Rentabilität und Profitabilität abgeglichen. Zusätzlich wird betrachtet, ob es auf folgende Fragen positive Antworten gibt: E. Verschafft mir die Akquisition Zugang zu einem Markt, den ich bisher nicht hatte? (Segment, Region, Struktur) F. Erhöht sich durch die Akquisition die Effizienz meiner Kommunikationsmaßnahmen? (Anzeigen, Radio, Flyer, Internet) G. Erreiche ich durch die Akquisition eine höhere Marge? (Kostendegression, geringere Preissensitivität) H. Erreiche ich durch die Akquisition eine zusätzliche Marge, die über dem Invest liegt? (Return on Investment, Interner Zinsfuß) Das Einstiegsbeispiel aus einer Branche, die eindeutig eher zur „Very Old Economy“ zählt, zeigt Historie, Qualität und Praxistauglichkeit von Kundenkapitalbetrachtungen bei der Bewertung von Geschäften. Man hätte auch die Bewertung einer Zahnarztpraxis heranziehen können - das hätte den Sprung zur Bewertung von Web 2.0-Portalen optisch etwas kürzer aussehen lassen, im Kern hätten sich aber kaum Unterschiede ergeben.

585


Return-on-Customer (ROC) Viele der im Einstiegsbeispiel genannten Aspekte haben Don Peppers und Martha Rogers Mitte 2005 in ihrem Buch „Return-on-Customer“ aufgegriffen [1]. Sie appellieren dabei an Manager und Shareholder gleichermaßen, die Kunden und die Erhaltung ihres Wertes in den Mittelpunkt der Betrachtungen zu stellen und dabei die Nachhaltigkeit von (Marketing-)Aktionen als oberstes Beurteilungskriterium für positives Wirken zu etablieren. Der Begriff Return-on-Customer (ROC) ist mit Bedacht in Analogie zum allgemein anerkannten Konzept des Return on Investment (ROI) gewählt, das klassischerweise zur Beurteilung der Beurteilung der Vorteilhaftigkeit von Investitionen herangezogen wird. Spielregeln der Finanzmärkte vernachlässigen kundenorientierte Betrachtungsweisen

Die Finanzmärkte haben spätestens in den letzten zehn Jahren Spielregeln geprägt, die nicht immer optimale Voraussetzungen für kundenorientierte Betrachtungsweisen bieten; einige dieser Spielregeln sind im Folgenden kurz skizziert: 1. Finanzmärkte funktionieren kurzfristig, maximal quartalsorientiert, und Manager sind tendenziell bereit, wichtige kundenorientierte Maßnahmen zugunsten der vorausgesagten Umsatz- und Ertragsziele zu opfern. 2. Finanzmärkte belohnen stetiges überproportionales Wachstum mit einer höheren Notierung; Aktienoptionsprogramme für Manager können durchaus auch dazu führen, dass dieses Wachstum‚ ohne Rücksicht auf langfristige Verluste angestrebt wird. [2] 3. Finanzmärkte hatten den Charme kundenorientierter Lebenswertbetrachtungen (Customer-Lifetime-Value - CLV) schon vor Jahren erkannt und Mergers & Akqui-sitions (M&A’s) in der Phase des Internet-Hypes um das Jahr 2000 mit CLVs bewertet - schade nur, dass die zu Grunde gelegten Kundenwerte in vielen Fällen nicht einmal ansatzweise realisiert waren, als die Unternehmen ihre Pforten wieder geschlossen haben. 4. Finanzmärkte nehmen Brand-Equity und Customer-Equity bei M&A‘s als Residualwert wahr, der zusätzlich zu den Buchwerten bezahlt wird und den die Buchhalter als „Goodwill“ abschreiben. Es existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Brand-Equity Modelle [3] - lediglich das Ranking der weltweiten Top-100 Brands von Interbrand, Zintzmeyer & Lux [4] wird öffentlich wahrgenommen; in den meisten Unternehmen werden solche Werte weder errechnet noch ausgewiesen. Doch die Betrachtung des Konzepts von Peppers und Rogers zur Berechnung des Return-on-Customer (ROC) lohnt sich dennoch, vor allem wenn man die nachhaltige Werthaltigkeit des Kundenkapitals beurteilen möchte. Hier das Rechenwerk in der Übersicht: Dabei ist das Kundenkapital (Customer-Equity) gleich der Summe der Kundenlebenswerte (CLV) aller Kunden. Dies bedeutet, dass nur ein positiver Return-onCustomer (ROC) erzielt werden kann, wenn nicht nur ein positiver Cashflow erreicht wird, sondern darüber hinaus die zukünftigen (abgezinsten) Erträge der Kunden 586

Harald Eichsteller: Kundenkapitalbezogene Bewertung von Web 2.0-Portalen

nicht mehr abnehmen, als aktuell‚ aus ihnen heraus erwirtschaftet wird. Hier ist Marken- und Kunden-Management gefragt, nicht zu verkaufen, sondern gleichzeitig die Zukunft des Unternehmens zu stärken, also Wert zu schaffen. Kampagnen, die gerade mal einen kurzfristig positiven Cashflow erzeugen, aber gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit reduzieren, dass ein Großteil der Kunden weiterhin Kunde bleibt, führen zu einem Wertverlust. πi + Δ CEi ROC = ______________ CEi-1 πi = Cashflow der Kunden im betrachteten Zeitraum i

Δ CE = Zuwachs/Verlust von Customer-Equity im Zeitraum i CEi-1 = Customer-Equity zu Beginn des Zeitraums i Abb. 1: Berechnung des Return-on-Customer (ROC)

Peppers und Rogers illustrieren dies am Beispiel einer Unternehmung, deren Responseraten im Direktmarketing (6 Mailings pro Jahr) von ursprünglich ein Prozent jeweils 0,05 Prozentpunkte jährlich zurückgehen. Das klingt nicht wirklich tragisch, Direktmarketingleute leben seit Jahren mit solchen Phänomenen. Doch diese „schleichende Erosion“ lässt das Kundenkapital erschreckend abschmelzen. Die Auswirkungen auf den ROC sind verheerend: Jahr

1. Jahr

2. Jahr

3. Jahr

4. Jahr

Responserate

1,00 %

0,95 %

0,90 %

0,85 %

ROC

+ 20 %

- 10 %

- 20 %

- 40 %

Schleichende Erosion der Responseraten lässt das Kundenkapital abschmelzen

Abb. 2: Entwicklung des Return-on-Customer (ROC) bei abnehmenden Responseraten

Während eine gleichbleibende Zufriedenheit und Responserate von ein Prozent in diesem Beispiel kontinuierlich einen Return-on-Customer von 20 Prozent generieren würde, erodiert die Kundenbasis mit abnehmender Zufriedenheit und entsprechend abnehmenden Responseraten auf nur noch etwas mehr als ein Viertel (-10% -20% -40% = -70%) des Ursprungs. Peppers und Rogers beschäftigen sich im Hauptteil von „Return-on-Customer“ damit, wie man erfolgreich das Kundenkapital erhöht. So liegt die Basis kundenorientierter Strategien in der Segmentierung der Kunden nach Werthaltigkeit und Potenzial sowie der Berücksichtigung von Lebenszyklusphasen. Es ist empfehlenswert, sich besonders dem Segment mit dem größten Wachstumspotenzial zu widmen, Up- und Cross-Selling zu aktivieren und die Gewinnung von Neukunden durch Empfehlungen zu stimulieren.

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Segmentierung der Kunden nach Werthaltigkeit und Potenzial


Kundenkapital und Return-on-Customer von Web 2.0-Portalen Geschäftsmodell beruht auf kostenpflichtigen PremiumFunktionen

XING, ehemals openBC, ist eine Plattform, auf der Ende Dezember 2006 1,7 Millionen Business-orientierte Menschen ihre Profildaten aktiv hinterlegt haben und über „Social Software“ Verknüpfungen zu anderen Mitgliedern dieser Plattform erstellt und optisch ersichtlich gemacht werden. Das Geschäftsmodell beruht auf attraktiven Premium-Funktionalitäten mit Such-, Verknüpfungs- und Kommunikationsmöglichkeiten, die gegenüber der kostenfreien Basisversion mit 5,95 Euro pro Monat bepreist werden. Die 5,2 Millionen Aktien mit einem Nennwert von 1 Euro wurden im Dezember 2006 erfolgreich mit einer Erstnotierung von 30 Euro an der Börse eingeführt. Das entspricht einem Wert von über 150 Millionen Euro, der in den ersten sechs Monaten bei +/- 2 Euro pro Aktie stabil blieb. Im Februar 2007 waren circa 1,19 Millionen Unique-Visitors online und haben ungefähr 99 Millionen Seiten abgerufen (Page-Impressions). Circa sechzig Prozent der Basis-Mitglieder und 89 Prozent der Premium-Mitglieder sind pro Monat auf der Plattform eingeloggt. Ungefähr 13 Prozent (221.000) aller Mitglieder sind Premium-Mitglieder (Stand: 31. Dezember 2006). Die Jahresbilanz 2006 weist einen Umsatz von sechs Millionen Euro aus, ohne die Kosten für den Börsengang war ein operativer Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) von 1,4 Millionen angefallen. Die EBITDA-Marge soll auf 30 bis 35 Prozent in 2007 steigen [5]. Dank Publizitätsgesetz haben wir detaillierte Daten zur Beurteilung der Werthaltigkeit des Social-Networks XING vorliegen und können so die 150 Millionen Euro „challengen“. Zunächst wären da die Faktoren A bis D, nach denen wir die potenzielle Heizölhandelsakquisition beurteilt haben. Klare Pluspunkte auf der ganzen Linie: A. Absoluter Marktführer, LinkedIn & Co. in Deutschland klar abgeschlagen. B. Relevante Zahl der potenziellen Zielgruppe erfasst. C. Kundenbindung eher groß. D. Ausstiegsbarrieren eher klein (lediglich Gefahr des Ausstiegs aus Premium-Angebot). Da es sich um einen IPO (Initial-Public-Offering) und nicht um eine Akquisition handelt, sind die Fragen E bis H für die Bewertung hier nicht relevant. Bleibt die Berechnung des kundenbezogenen Umsatz- und Margenvolumens. Der maximale Umsatz ergibt sich aus einer einfachen Multiplikation der Premium-Kunden mit der Jahresgebühr (12 x 5,95 Euro).

588


Kunden Anteil Premium-Kd. max. Umsatz tats. Umsatz EBITDA 1.700.000

13%

221.000

15.779.400 €

6.000.000 €

1.400.000 €

in % 23%

Abb. 3: Key Performance Indicator (KPI) von XING in 2006

Setzen wir nun die prospektiven Daten rein hypothetisch in einer Modellrechnung auf 3,5 Millionen aktive Kunden mit einem Premium-Anteil von 20 Prozent und gehen von der avisierten Marge von 35 Prozent aus, ergeben sich die folgenden Zahlen: Kunden Anteil Premium-Kd. max. Umsatz tats. Umsatz EBITDA 3.500.000

20%

700.000

49.980.000 €

49.980.000 €

17.493.000 €

in % 35%

Abb. 4: Key Performance Indicator (KPI) von XING hypothetisch

Um von einem Jahres-EBITDA von circa 17,5 Mio Euro auf den Wert von 150 Millionen Euro zu kommen, wird hier ein Multiplikator von 8,6 angesetzt. In diesem sogenannten EBITDA-Multiple sind zukünftige Gewinnerwartungen einerseits sowie Risikoeinschätzungen und Diskontierungssätze andererseits mit einbezogen. Bei der im Sommer 2007 durchgeführten Übernahme der skandinavischen Mediengruppe SBS durch die ProSiebenSat.1 Media AG kamen EBITDA-Multiples von 12 bis 14 zum Ansatz, was bei der kontrovers diskutierten Zukunft des werbefinanzierten Fernsehens als sehr ambitioniert betrachtet werden kann. Zurück zu XING: es sind offensichtlich noch viele wichtige Fragen unbeantwortet, die hilfreich sein können, um auf Basis der in Abbildung 4 skizzierten KPI den Wert von XING zu beurteilen: I. Wie groß ist das gesamte Zielgruppen-Potenzial? J. Kann das Angebot auf weitere Zielgruppen übertragen werden? K. Kann das Angebot auf weitere Länder übertragen werden? L. Wie groß ist der Unterschied zwischen EBITDA und EBIT? M. Wie groß ist die Churn-Rate: Wie viele Premium-Kunden kündigen? N. Welche Business-Modelle lassen sich zusätzlich andocken? O. Welche Strategischen Allianzen können Netz- und Margeneffekte verstärken? P. Welche EXIT-Szenarien sind möglich? Q. Ist ein Verkauf an die „üblichen Verdächtigen“ für diese attraktiv? (Google, eBay, Microsoft, News Corporation, Holtzbrinck, Private Equity Companies) Und zu guter Letzt bleibt die Frage nach der Nachhaltigkeit und langfristigen Sicherung des eingesetzten Kapitals. Der erste Aspekt kann mit hoher Wahrscheinlichkeit positiv bewertet werden - trotz niedriger Eintrittsbarrieren bei digitalen Konzepten werden es weitere Plattformen wie StayFriends oder LinkedIn schwer haben, sich in Deutschland erfolgreich und schnell zu etablieren. Mittelfristig bleibt 589

Wie groß ist die Churn Rate: Wie viele Premium-Kunden kündigen?


nur die Frage, wie es StudiVZ, einem im jüngeren Zielsegment positionierten Social-Network, gelingt, den Übergang von der Studierenden-Plattform in die Business-Welt zu gestalten. StudiVZ ist eine Plattform, auf der Studierende die Möglichkeit haben, ihren Freundeskreis online abzubilden, sich mit Kommilitonen zu vernetzen und neue Kontakte zu knüpfen. Gemeinsam besuchte Vorlesungen, Interessen und Themengruppen werden verlinkt. Persönliche Profile, Fotoalben und Diskussionsgruppen zählen zu den Grundfunktionen. Die 1,8 Millionen Mitglieder sind zu 97 Prozent zwischen 18 und 29 Jahren alt und rufen monatlich über 1,8 Milliarden Seiten ab (Page Impressions). 51 Prozent sind täglich, 84 Prozent wöchentlich und 93 Prozent mindestens einmal im Monat eingeloggt. Es sind 1500 Hochschulen und andere Bildungseinrichtungen vertreten, besonders BWL/VWL/Jura (20% + 6%), angehende Ingenieure und Informatiker (13% + 5%) sowie Pädagogen (7%). Die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck hat die Plattform, die im März 2006 noch 3000 Mitglieder zählte, für einen hohen zweistelligen Millionenbetrag gekauft, die Angaben schwanken zwischen 50 und 85 Millionen Euro. Vermarktet wird die Site nun über GWP media-marketing der Verlagsgruppe Handelsblatt. Auf einem Portal massiv Werbung zu schalten, könnte die Community verschrecken

Die Financial Times Deutschland (FTD) schreibt am 3. Januar 2007: „Bei Holtzbrinck selbst wird der Preis für das Verluste schreibende Unternehmen als durchaus hoch bewertet.“ „Die größte Frage wird sein, wie das zu monetarisieren ist, da haben wir noch eine Menge Arbeit vor uns“, sagte ein Beteiligter. Auf dem Portal massiv Werbung zu schalten, könnte die Studenten-Community verschrecken. „Das wird man sicher sehr vorsichtig machen müssen“, hieß es. „Für die Nutzer soll das Angebot des Portals weiter kostenlos sein.“ [6] Es wird deutlich, dass unser Kriterienkatalog A bis D zwar auch durchaus sehr positive Antworten generiert, aber keinerlei monetarisierbare kundenbezogene Ansätze bietet. Das Vorbild Facebook mit über 20 Millionen Nutzern soll laut FTD im Jahr 2006 ca. 50 Mio. Dollar Umsatz mit Onlinewerbung und dem Verkauf virtueller Symbole erzielt haben. Die Gründer und Betreiber von Facebook setzen sich mit eigenen Wertansätzen immer wieder geschickt in Szene. Nach Brancheninformationen haben 2006 Angebote von Viacom und Yahoo über mindestens 750 Mio Dollar vorgelegen. Peter Thiel, Großaktionär und Aufsichtsratsmitglied sagte der „Financial Times“ Mitte Juli 2007, dass Facebook aktuell 2 bis 3 Mrd. Dollar bekommen könne, aber man an 8 bis 10 Milliarden Dollar Wert glaube. In einem Blog der Zeitschrift „Business 2.0 Magazine“ in den USA stand letztes Jahr der von Facebook schon damals in Umlauf gebrachte Wertansatz von 2 Milliarden Dollar heftig in der Diskussion; ein Blogger rechnete vor, dass jeder College-Student also 285 Dollar wert sein müßte. [6] Klassischen Verlagshäusern ist diese Art von Rechnung vertraut. Die Betrachtung fokussiert sich dabei allerdings nicht auf den kundenbezogenen Wert, sondern die kundenbezogenen Akquisitionskosten. Der FTD beispielsweise ist es 200 Euro wert, einen neuen Abonnenten zu gewinnen (Stand Mai 2007). Rechnet man die Akquisitionskosten für StudiVZ als Akquisitionskosten für die zahlreichen Produkte 590


der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck um, errechnet sich ein Wert von circa 50 Euro. Frage E „Verschafft mir die Akquisition Zugang zu einem Markt, den ich bisher nicht hatte?“ und Frage F „Erhöht sich die Effizienz meiner Kommunikationsmaßnahmen?“ treffen hier offensichtlich eher den Kern der Strategie bei von Holtzbrinck Networks. Laut FTD „erhofft sich der Konzern beizeiten Synergien mit dem Studienführer der zum Verlag gehörenden Wochenzeitung „Zeit“, die darüber hinaus das Magazin „Zeit Campus“ mit dazugehörigem Online-Portal an den Start gebracht hat“ [6]. Werbefinanzierten Portalen bleibt also definitiv der gleiche Weg wie allen medialen Werbeträgern - Erhöhung der Tausender-Kontakte, Etablierung einer hohen Kontaktqualität, Realisierung hoher Tausender-Kontakt-Preise. Mit dem Betrieb von lokalen Portalen in Frankreich, Spanien, Italien und Polen ist StudiVZ auf einem guten Weg zur weiteren Expansion. Mit einem Spin-Off für Schüler erschließt man die noch jüngeren Zielgruppen, die sich in ihren Peer Groups per SMS und Messenger verständigen. Bleibt die am Ende des letzten Kapitels gestellte Frage, wie es gelingt, den Übergang von der Studierenden-Plattform in die Welt der Werktätigen zu gestalten.

Zeitungen ist es bis zu 200 Euro wert, einen neuen Abonnenten zu gewinnen

Social Commerce ist ein erst in diesem Jahr an der Oberfläche sichtbar gewordenes Feld, das zusätzliche Perspektiven eröffnen könnte. Das auf Revenue-Sharing aufgebaute Business-Modell, was in Affiliate-Programmen erfolgreich zum Einsatz kommt, setzt darauf, dass die aktiven Meinungsführer in Communities ihre Empfehlungsmacht auch für Produkte und Dienstleistungen einsetzen. Dieser relativ kleine, auf 5 Prozent geschätzte Teil der Community Members, die bereits 1997 von Hagel/Armstrong skizziert wurden [7], stellen in ihrem Bereich/Profil Produkte und Dienstleistungen dar und schaffen einen Direktzugang zu Commerce-Seiten. Für Unternehmen und Plattformbetreiber bedeutet dies, diese Meinungsführer als eigene Zielgruppe zu erfassen und es dieser besonders einfach zu machen, attraktive Links zu Produkten und Dienstleistungen in ihren Bereich/Profil zu integrieren. Dealjaeger.de beispielsweise ist eine Social-Commerce-Plattform, die dieses Business Modell betreibt und sich den Revenue-Share der Commerce-Betreiber mit den aktiven Usern teilt. Dieser Mechanismus könnte nach Einschätzung von Experten durchaus eine wertvolle Erweiterung der Business-Modelle der skizzierten Social-Network-Plattformen werden. Der Zugang zu technischem Knowhow und hochperformanter Informationstechnologie bei Web 2.0-Portalen und anderen digitalen Konzepten ist ein wichtiger Aspekt, der durch die Kundenfokussierung der dargestellten Wertansätze noch nicht betrachtet wurde. Die Gründergeneration von Web 1.0 hat immer noch die Nase vorn, wenn es gilt, den Nerv von interessanten Zielgruppen mit innovativen Angeboten und einem „Added Value“ zu treffen.[8] Die Applikationen sind durchweg web-basiert, schlank und skalierbar auf dem neuesten Stand der Technologie ohne Rücksichten auf bestehende IT-Infrastrukturen aufgebaut. Das gelingt in traditionellen Unternehmen nicht immer und so entsteht leicht ein zeitlich technologischer Gap von einem Jahr und mehr. Die Schlussfolgerung: „Nachbauen“ geht nicht so einfach, den „First-MoverAdvantage“ aufholen oftmals auch nicht. Strategische Alternativen sind somit lediglich: „Aufgeben“ oder „Kaufen“!

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First-MoverAdvantage durch Nachbauen aufzuholen ist schwer


Diese Erkenntnis hat viele etablierte Unternehmen dazu bewegt, Gründerfirmen mit Eigenkapital auszustatten und somit einen alternativen Zugang zu innovativen Ansätzen und Technologien zu haben. Eine sehr stark vereinfachte Rechnung zeigt allerdings, dass auch hier das Investment erheblich sein kann: Ein Web-Arbeiter mit 75.000 Euro pro Jahr „all inclusive“ ausgestattet „verbrennt“ in einem Jahr mit 39 Kollegen ein Jahresbudget von 3 Millionen Euro – ein schlagkräftiges, gut überschaubares und hochmotiviert führbares Unternehmens-Setup. Berücksichtigt man zwei Jahre Entwicklungszeit und eine Erfolgsquote von 20 Prozent, errechnen sich 30 Millionen Euro. Zugegebenermaßen ist das einfach und konservativ gerechnet; jeder Fondsmanager von Private Equity und Venture Capital wird deshalb bestrebt sein, die Entwicklungszeit zu verkürzen und Erfolgsaussichten durch eine qualifizierte Vorauswahl der Investments zu erhöhen. Virtuelle Welten produzieren seit Second Life Schlagzeilen in Boulevard- und Fachpresse. Die Ankündigungen von Sony@home sowie Endemol mit Electronic Arts, weitere Welten zu kreieren, die sich grafisch zweifelsohne in einer anderen Qualitäts- und Performanzebene bewegen werden, müssten bei Linden Labs die Alarmglocken läuten lassen. Second Life hat es nicht geschafft, schnell und nachhaltig genug die Zielgruppe zu binden. So sind die Investitionen der werbetreibenden Wirtschaft in ihre jeweilige virtuelle Selbstdarstellung auf Second Life nicht als Commitment für die Plattform, sondern für das Genre zu sehen. Virtuelle Showrooms und Ingame-Advertising sind Werbeformen der Zukunft, für die sich die Unternehmen von American Apparel bis Adidas, von Reuters bis Springer, von IBM bis Vodafone rüsten. Abschließend kann man sagen, dass für die Bewertung von Web 2.0-Portalen nicht mehr oder weniger strukturiertes Vorgehen gefragt ist als bei der Bewertung von Old und Very Old Economy Geschäften. Das Risiko kann nur dann besser eingeschätzt werden, wenn man enger und näher an Zielgruppen und Technologie ranrückt, um potenzielle Erfolgsaussichten einschätzen zu können. Kundenkapitalbezogene Ansätze sind auf jeden Fall hilfreich, fantasievolle und zugleich realistische Einschätzungen zukünftiger Erträge zu erhalten.

Literatur [1] Marta Rogers, Don Peppers: Return-on-Customer: Creating Maximum Value from Your Scarcest Resource. – 304 Seiten, ISBN 9780385510301, Cyan Books, 2005. [2] Harald Eichsteller, Michael Lorenz, Stephan Wecke: Fit für die Geschäftsführung. - Aufgaben und Verantwortung souverän meistern. – 256 Seiten, ISBN 9783593376622, Campus, 2005. [3]) Brand Equity Review, Göttgens, Bauer, BBDO 2001. http://www.bbdo.de/de/home/ studien.download.Par.0008.Link1Download.File1Title.pdf [4] http://www.interbrand.ch/d/presse/presse_d.asp?anc=bestglobalbrands06 [5] http://corporate.xing.com/ [6] Financial Times Deutschland unter www.ftd.de; diverse Abrufe Mai-Juli 2007. [7] John Hagel, Arthur G. Armstrong: Net Gain: Profit im Netz. – 344 Seiten, ISBN 9783636013941, Redline Wirtschaftsverlag, 2006. [8] Die 50 interessantesten Gründer, Wirtschaftswoche, 3. April 2007.

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Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld

Müssen sich Privatkunden mit kriminellen Auswüchsen wie Phishing, URLSpoofing und Dialern herumschlagen, so werden Internetunternehmen von Klickbetrug und Affiliate-Hopping heimgesucht. Diese beiden Ausprägungen illegaler Web-Aktivitäten richten genau da Unheil an, wo es viele Unternehmen besonders schmerzt: im Online-Marketing. Denn so effizient die unterschiedlichen Instrumente der virtuellen Absatzförderung auch sind, betrügerische Geldmacherei ist auch hier längst keine Seltenheit mehr – und dabei geht es häufig um beträchtliche Summen. Entsprechend häuft sich auch die Zahl der Werbetreibenden, die gegen ihre Marketingpartner vor Gericht ziehen. Ein prominentes Beispiel: Im Rahmen einer Sammelklage gegen Google wurde im Juli 2006 ein Vergleich geschlossen, der den Internetkonzern zur Zahlung von 90 Millionen US-Dollar an seine Kunden verpflichtete. Diese beträchtliche Summe resultiert ausschließlich aus Schäden, die auf Klickbetrug zurückzuführen sind. Auf Kundenseite ist man sich einig, dass Suchmaschinenbetreiber und Affiliate-Plattformen weitreichendere Maßnahmen ergreifen müssen, um sich und ihre Werbepartner vor der kriminellen Energie von Internetbetrügern zu schützen. Doch wie lässt sich Betrug im Internet systematisch aufdecken? Ist es vielleicht sogar möglich, kriminelle Handlungen zu verhindern? Mit welchen Mitteln können die tatsächlichen Betrüger identifiziert und darüber hinaus auch haftbar gemacht werden? Um diesen Fragestellungen auf den Grund zu gehen, werden im Folgenden drei wesentliche Formen von Betrügereien im E-Business unterschieden: Klickbetrug im Keyword-Advertising und bei Google-AdSense sowie betrügerische Machenschaften im Affiliate-Marketing. Dieser Artikel liefert Informationen zu den technischen Hintergründen und bietet wertvolle Hinweise, wie sich illegale Machenschaften erkennen und sogar vermeiden lassen.

Betrug im CPC-Geschäft Ein Großteil der Klickbetrügereien spielt sich rund um die Marketingmaßnahmen ab, bei denen pro Klick abgerechnet wird. Diese spezielle Form der Online-Werbung, das Cost-per-Click- oder kurz CPC-Modell, kommt sowohl im klassischen Keyword-Advertising als auch beispielsweise bei Google-AdSense zum Einsatz.

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Was für Privatkunden Phishing ist, sind für Unternehmen Klickbetrug und Affiliate-Hopping


Klickbetrug im Keyword-Advertising Mitbewerber klickt mehrfach auf Sponsored Links seines Konkurrenten

Die simpelste Variante des Klickbetrugs im Keyword-Advertising zielt auf die finanzielle Schädigung der Konkurrenz ab. Dazu klickt ein Mitbewerber meist manuell mehrfach auf den Sponsored-Link seines Konkurrenten – dieser muss deshalb letztlich auch für Klicks zahlen, die nicht von seiner Zielgruppe stammen. Regelrecht professionell wird der Klickbetrug, wenn sogenannte Robots oder Click-Bots zum Einsatz kommen. Bei ihnen handelt es sich um Software-Tools, die automatisch und mit hoher Frequenz auf Sponsored Links und Werbeanzeigen klicken. Automatisiertes Klicken ist für Betrüger insbesondere dann ein probates Mittel, wenn die Werbeanzeige, die ein Mitbewerber geschaltet hat, komplett aus der Liste der Sponsored Links verschwinden soll. Die Robots klicken hierzu einfach so lange auf einen gut gelisteten Link, bis dessen festgelegtes Tagesbudget ausgeschöpft ist. Häufig wird so das CPC-Budget durch die Robots bereits in den frühen Morgenstunden aufgebraucht. Die Folge: Die Anzeige des Mitbewerbers erscheint an diesem Tag gar nicht mehr. Inzwischen bieten sogar organisierte Banden ihre Dienste an, wenn es darum geht, die Konkurrenz entweder durch manuelles oder durch automatisiertes Klicken auf die Sponsored Links zu schädigen. Beispiel: Ein namhafter Anbieter von Krankenversicherungen wird bei einer Suchmaschine in den Sponsored Links an erster Stelle gelistet, sobald ein Internetnutzer die Suchbegriffe „Krankenversicherung Vergleich“ eingibt. Er zahlt dafür den Betrag von 7,50 Euro pro Klick; das Tagesbudget ist auf 11.250 Euro, also exakt 1.500 Klicks festgelegt. Nun beauftragt ein Konkurrenzunternehmen einen Klickbetrüger mit dem Wegklicken des Mitbewerbers. Mit einer speziell zu diesem Zweck entwickelten Robot-Software ist es für den Betrüger ein Leichtes, in kürzester Zeit 1.500 Klicks zu tätigen. Er beginnt damit kurz nach Mitternacht, und am folgenden Morgen ist der Krankenversicherungsanbieter aus der Liste der Sponsored Links verschwunden. Dem Werbetreibenden ist dabei ein doppelter Schaden entstanden: Zum einen hat er mehrere tausend Euro in eine Marketingmaßnahme investiert, die absolut keinen Nutzen erzielt, zum anderen entgehen ihm für den entsprechenden Tag Neukundengewinne, Interessenten geraten an die Konkurrenz.

Klickbetrug bei Google-AdSense

Die Motivation zum Klickbetrug bei Google-AdSense liegt weniger in der Schädigung der Konkurrenz als darin, dass ein Websitebetreiber, der GoogleAdSense auf seiner Website schaltet, durch zahlreiche Klicks mehr Geld verdienen kann. Deshalb geht ein Großteil der Betrügereien bei Google-AdSense auf das Konto von Werbepartnern, die – manuell oder automatisiert – auf die Links der bei ihnen gelisteten Unternehmen klicken. Die Zahl der Betrüger, die scheinbar thematisch relevante Websites erstellen, nimmt inzwischen beträchtliche Ausmaße an. Beispiel: Ein Online-Händler von Trekking-Ausrüstungen definiert in GoogleAdWords unter anderem die Keywords „Zelten“, „Camping“ und „Trekking“ für seine Werbeanzeigen. Gleichzeitig aktiviert er Google-AdSense für die zusätzliche Werbeeinblendung auf themenspezifischen Websites. Dadurch erscheint der Link zu seinem Online-Shop jetzt automatisch beispielsweise auch auf Special-Interest-

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Christian Bennefeld: Klickbetrug und Affiliate-Hopping

Portalen zum Thema Trekking und auf Websites von Individualreiseanbietern. Eine der Special-Interest-Seiten, ein Forum zum Thema „Camping in Skandinavien“, ist ausschließlich erstellt worden, um als Werbeplattform Gewinne zu erzielen. Der Betreiber des Campingforums begnügt sich jedoch nicht mit den regulären Einnahmen, die er durch die Klicks seiner Websitebesucher auf die Links des Trekkingausrüsters erzielt. Er steigert seine Erträge dadurch, dass er mehrfach am Tag selbst auf die entsprechenden Links klickt, intelligente Robots zur Klickgenerierung einsetzt oder professionelle Klickbetrüger beauftragt. Hier entstehen für den Werbenden je nach Höhe des Klickpreises ebenfalls erhebliche finanzielle Schäden – ganz abgesehen davon, dass vielleicht seine gesamte Online-MarketingKampagne ohne Wirkung verpufft.

Betrug im Affiliate-Marketing Neben den professionellen Klickbetrügern, die sich durch die Manipulation von Costper-Click-Programmen bei Google, Yahoo und Co. bereits bis zu dreißig Prozent der eingesetzten Budgets unter den Nagel reißen, erschleichen sich sogenannte Affiliate-Hopper mit unlauteren Mitteln Provisionen und Gewinnbeteiligungen. Im Affiliate-Marketing wird nur selten über Einzelklicks auf Banner oder Links betrogen, da CPC-Modelle hier keine große Verbreitung haben. Die geringen Klickpreise bieten – anders als im Keyword-Advertising – keinen großen Anreiz für Betrüger. In den meisten Fällen erschleichen sich sogenannte Affiliate-Hopper unrechtmäßig Provisionen, indem sie für denselben Merchant auf mehreren AffiliatePlattformen als Publisher registriert sind. So ist es möglich, dass dem Publisher ein und derselbe Einkauf beim selben Merchant durch die unterschiedlichen Plattformen mehrfach vergütet wird. Da die einzelnen Affiliate-Plattformen autark arbeiten und einen Cookie einer anderen Plattform nicht auslesen können, ist es technisch für die Plattformbetreiber nicht möglich, diesen Betrug festzustellen. Diese Betrugsvariante funktioniert immer dann, wenn Merchants ihr Partnerprogramm auf mehreren Affiliate-Plattformen betreiben und auf ihnen dieselben AffiliatePartner teilnehmen. Die technische Umsetzung von Affiliate-Hopping ist simpel: Schaltet ein Merchant im Rahmen seiner Kampagne Werbemittel auf verschiedenen Affiliate-Plattformen, veröffentlicht der Publisher diese zwar auf seiner Website, er verlinkt sie jedoch so geschickt, dass der Besucher Cookies von jeder der Affiliate-Plattformen gesetzt bekommt – auch wenn er nur auf ein einziges Werbemittel klickt. So geht bei Abschluss einer Transaktion dieses Besuchers jeweils eine Rückmeldung an die einzelnen Affiliate-Plattformen, auf denen der Merchant sein Programm betreibt, obwohl es nur einen Kaufabschluss gab. Resultat: Der Betrüger kassiert die Provision für eine einzelne Transaktion gleich mehrfach. Beispiel: Ein Modehaus möchte die Besucherzahl und damit gleichzeitig die Verkaufsrate in seinem Online-Shop erhöhen. Dazu betreibt es sowohl bei affilinet und TradeDoubler als auch bei zanox ein Affiliate-Programm. Nun erstellt ein Webmaster ein Webportal zum Thema „Mode und Lifestyle“ und meldet sich bei den drei Plattformen als Publisher für das Modehaus an. Er schaltet das aktuelle 595

Wenn Partnerprogramme auf mehreren AffiliatePlattformen gleichzeitig betrieben werden


Werbemittel des Modehauses jedoch nur einmal und verknüpft dieses so geschickt mit den einzelnen Programmen der Plattformen, dass ein Werbemittelklick bei allen drei Plattformen registriert wird. Deshalb wird nicht nur ein Cookie gesetzt, wenn ein Besucher seiner Website über das Werbemittel in den Online-Shop des Modehändlers gelangt, sondern gleich drei. Bestellt der Kunde jetzt ein Produkt, so wird bei Bestellung ebenfalls für jede der drei Plattformen je ein unsichtbares Pixel geladen. Die Folge: Jede Plattform registriert die Bestellung und ordnet den Verkauf dem betrügerischen Publisher zu. Der Betrüger streicht so für nur eine Bestellung die vereinbarte Gewinnbeteiligung dreifach ein. Kein Rückkanal zwischen Warenwirtschaft und AffiliatePlattform wichtig

Doch damit nicht genug: Um seine unrechtmäßigen Erträge weiter zu erhöhen, macht sich der Affiliate-Betrüger den fehlenden Rückkanal zwischen Warenwirtschaft und Affiliate-Plattform zu Nutze. Hierzu bestellt er zunächst sehr kostspielige Produkte selbst, beispielsweise teure Herrenanzüge und Abendkleider. Diese Bestellungen storniert er jedoch umgehend. In Ermangelung einer Schnittstelle zwischen der Warenwirtschaft, in der die Stornierungen verwaltet werden, und den Affiliate-Plattformen, die den Verkauf registriert haben, ist keine Transparenz darüber gegeben, ob eine Bestellung widerrufen wurde. So kann das Modehaus im Affiliate-System nicht detailliert erkennen, welche Waren tatsächlich gekauft und welche Bestellungen storniert wurden. Der Affiliate-Betrüger nutzt diesen blinden Fleck und streicht lukrative Provisionen für Verkäufe ein, die faktisch nicht zu Stande gekommen sind. Weil ein Rückkanal zur Stornomeldung an die Affiliate-Plattform nicht vorhanden ist, nimmt das Modehaus jeden Monat eine pauschale Provisionsbereinigung vor, die sich an der aktuellen Stornoquote bemisst. Die Abzüge, die durch diese Provisionsbereinigung entstehen, sind für den Affiliate-Hopper jedoch praktisch irrelevant, denn er fährt nach wie vor enorme Provisionssummen ein – und das bei geringstem Aufwand.

E-Business-Betrüger: Eine anonyme Masse Betrüger, die sich in der Unterwelt des Online-Marketings besonders wohlfühlen, zeichnen sich durch ein ganz spezielles Merkmal aus: Sie verstehen es, sich weitestgehend unerkannt im Internet zu bewegen. Dabei wächst die geschätzte Dunkelziffer über Häufigkeit und Ausmaß von E-Business-Betrügereien von Jahr zu Jahr dramatisch.

Wie E-Business-Betrüger ihre Spuren verwischen

Egal ob Klickbetrug oder Affiliate-Hopping, die wenigsten Internetgauner gehen so ungeschickt ans Werk, dass sie über ihre IP-Adresse oder Cookies ausfindig gemacht werden können. Hinter dieser kleinen Gruppe von Amateur-Betrügern verbergen sich in den meisten Fällen vermutlich Unternehmer, die durch manuelle Klicks auf Sponsored-Links oder Werbebanner ihrem Konkurrenten auf die Schnelle Schaden zufügen wollen. Der Großteil der professionellen Klickbetrüger bedient sich jedoch wesentlich ausgereifterer Methoden. Inzwischen ist es selbst für Laien kein Problem mehr, sich im Internet völlig anonym zu bewegen. Viele Maßnahmen schützen jedoch nicht nur die Privatsphäre von 596


aufrichtigen Nutzern, sie ermöglichen es auch Online-Betrügern, nahezu unentdeckt zu bleiben. Üblicherweise kann spätestens durch einen richterlichen Beschluss über die IP-Adresse, die an jeden Internetnutzer vergeben wird, festgestellt werden, wer sich hinter dem Besucher einer Website verbirgt. Das lässt sich jedoch leicht umgehen: Durch sogenannte Proxies ist es so gut wie unmöglich, einen Nutzer zu identifizieren. Proxy heißt „Stellvertreter“ und bezeichnet einen Netzwerkserver, der anstelle eines Client-Rechners Netzwerkverbindungen aufbaut und so die Rolle des Internetnutzers übernimmt. Ähnlich einem Boten führt der Proxy die Anweisungen des Internetnutzers stellvertretend durch und verwendet dabei eine eigene IP-Adresse. Bei sogenannten offenen Proxies handelt es sich zumeist um Server, die fehlerhaft konfiguriert sind. Sie nehmen im Gegensatz zu regulär eingestellten Proxy-Servern jegliche externe Anfrage entgegen und reichen diese in ihrem Namen weiter. So wird die Identität der anfragenden Person nicht sichtbar. Letztlich kann jedermann einen offenen Proxy als virtuelle Zwischenstation verwenden. Auf diesem Weg bleiben Internetbetrüger, die auf einzelne Links klicken, in der Regel völlig unentdeckt. Und auch die vorgetäuschte Bestellung von Produkten eines Affiliate-Merchants bleibt so anonym. Erschwerend kommt hinzu, dass professionelle Betrüger ausländische Proxies nutzen oder direkt aus dem Ausland heraus agieren. Sie können also häufig selbst dann nicht rechtlich belangt werden, wenn ihre Identität aufgedeckt wurde.

Häufigkeit von E-Business-Betrug

Der Betrug über den Verbrauch des Tagesbudgets, also Klickbetrug im KeywordAdvertising, ist in Europa zurzeit noch nicht so stark verbreitet; in den USA ist er aber längst ein großes Thema. Klickbetrug über Google-AdSense bewegt sich inzwischen auch in Europa in manchen Branchen deutlich im zweistelligen Prozentbereich. Ebenso wächst die Zahl der Affiliate-Hopper. Bei großen Unternehmen, die ihre Online-Marketingaktionen über mehrere Affiliate-Plattformen laufen lassen, können in Deutschland schon jetzt bis zu zwanzig Prozent der Provisionen auf betrügerische Maßnahmen zurückgeführt werden.

Klickbetrug im Keyword Advertising, ist in Europa zurzeit noch nicht stark verbreitet

Anbieter von CPC-Abrechnungsmodellen wie Google, Yahoo! Search Marketing und Miva sehen im Gegensatz zu vielen Experten den Klickbetrug in Deutschland und Europa im zu vernachlässigenden Promillebereich. Diese Aussage wird durch eigene Messungen der Betreiber unterstrichen. Jedoch sind die CPC-Anbieter technisch gar nicht in der Lage, die wirkliche Größenordnung zu messen. Den Anbietern stehen in der Regel nur Daten über den Besucher zur Verfügung, die bei der Einblendung der Werbeanzeige und beim Klick erfasst wurden. Ob der Besucher jemals die Website des Werbetreibenden erreicht und sich auf dieser wie ein regulärer Nutzer verhält, bleibt ihnen verschlossen.

Maßnahmen gegen Betrug im E-Business Das wirksamste Mittel, um Betrügereien im Internethandel zu erkennen, ist ein durchgängiges Tracking des Besucherverhaltens durch ein Web-Controlling System. Kennt ein Online-Verantwortlicher das natürliche Verhalten auf seiner Website, so kann er Abweichungen im Nutzerverhalten, die auf Klickbetrug 597

Grundsätzliche Maßnahmen gegen E-Business-Betrug


Tracking des Besucherverhaltens durch ein WebControlling System notwendig

hinweisen, schnell erkennen. Um eine Website und ihr natürliches Verhalten zu messen, empfiehlt es sich, zunächst nur jene Nutzer zu beobachten, die nicht über Affiliate-Maßnahmen oder Sponsored Links auf die Website gelangen. Bei dieser Messung werden im regulären Websitetraffic unter anderem folgende Kennzahlen betrachtet: Geografie: Aus welchen Ländern, Regionen und Städten kommen die Besucher? IP-Adressen: Haben die Besucher Proxies genutzt? Wurde ein Großteil der Werbemittelklicks und Abverkäufe von offenen Proxies aus getätigt? Technische Daten: Welche Betriebssysteme, Browser, Provider et cetera verwenden die Besucher? Verweildauer: Wie lange haben sich die Besucher auf der Website aufgehalten? Seitenaufrufhäufigkeiten: Wie viele und welche Seiten wurden aufgerufen? Zeitverhalten: Zu welcher Uhrzeit und mit welcher Frequenz wird auf Anzeigen geklickt? Konversionsraten: Wie viele Käufe oder Transaktionen wurden korrelierend zur entsprechenden Werbemaßnahme getätigt? Werbemittelkontakte: Mit welchem Werbemittel hatte der Besucher den letzten und damit zu wertenden Werbemittelkontakt? Nachdem die Website und das natürliche Verhaltensmuster der Besucher durch das Web-Controlling System analysiert und eingemessen sind, kann eine Betrugsanalyse sämtlicher Besucher – inklusive der Kampagnenbesucher – erfolgen, also auch derjenigen, die über CPC-Modelle und Affiliate-Kampagnen auf die Website gelangt sind. Weichen nun einer oder mehrere der Parameter erheblich von den zuvor analysierten Mustern ab, ist es mehr als wahrscheinlich, dass der Werbetreibende Klickbetrügern zum Opfer gefallen ist.

Bei nachgewiesenem Betrug werden Vergütungen nicht ausschüttet sondern dem Werbetreibenden automatisch rückerstattet

Gerade bei Click-Bots, die das betrügerische Klicken automatisieren, werden Abweichungen vom Verhalten realer Websitebesucher schnell deutlich. Besonders auffällig sind in solchen Fällen beispielsweise Seitenzugriffe, bei denen der mutmaßliche Besucher nach dem Aufruf der Startseite die Website direkt wieder verlässt. Häuft sich ein derartiges Verhalten, liegt auch hier wieder der Betrugsverdacht nahe. Selbst bei intelligenteren Click-Robots, die sich dem menschlichen Verhalten entsprechend mit mehreren Klicks über eine Website bewegen, lassen sich mit einem übergreifenden Web-Controlling über kurz oder lang Abweichungen vom natürlichen Traffic feststellen. Ein spezieller Indikator für systematischen Klickbetrug ist das verstärkte Aufkommen von IP-Adressen, hinter denen sich offene Proxies verbergen. Um auf Klickbetrüger aufmerksam zu werden, die sich auf diese Weise anonymisieren, abonnieren die Suchmaschinenbetreiber Listen offener Proxies und gleichen diese mit den bei Werbemittelklicks gemessenen IP-Adressen ab. Decken sich die IP-Adressen der Liste mit denen verdächtiger Werbemittelklicks, kann es vorkommen, dass der

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Betreiber die entsprechenden Vergütungen im Verdachtsfall nicht ausschüttet und dem Werbetreibenden automatisch rückerstattet.

Spezielle Maßnahmen im Affiliate-Marketing Um Affiliate-Hopping zu verhindern, können Online-Händler selbst ein aufwändiges Cookie-Tracking auf ihrer Website implementieren. Die Krux an dieser Idee: Eine derartige Lösung zu entwickeln und zu betreiben, ist für den Merchant mit erheblichem Aufwand und Kosten verbunden – und häufig ist dies nur mit externem Know-how zu bewältigen. Daher ist in den meisten Fällen der Einsatz einer intelligenten Web-Controlling Lösung, die Affiliate-Betrüger aktiv abwehrt, die wesentlich kostenfreundlichere Alternative. Beim Affiliate-Betrug ist eine Form des Web-Controlling besonders wirkungsvoll: Mittels Pixel-Technologie lässt sich exakt feststellen, welcher Käufer über welche Affiliate-Website in einen Online-Shop gelangt ist. Durch solch ein übergreifendes Web-Controlling lassen sich Affiliate-Maßnahmen unabhängig von den erhobenen Daten der Affiliate-Plattformen kontrollieren. Im Gegensatz zu den Plattformbetreibern, die Werbemaßnahmen lediglich im unmittelbaren Zusammenhang mit ihrem Affiliate-System überprüfen, erfasst ein übergeordnetes Web-Controlling den Traffic einer Website in einem wesentlich weitreichenderen Kontext. So können durch die Pixel-Technologie mehrfache Provisionsausschüttungen von vornherein vermieden werden, denn der letzte Kontakt mit der Werbemaßnahme und die tatsächliche Konversion erscheinen in ihrem unmittelbaren Zusammenhang. Der Shopbetreiber sieht hier den tatsächlichen Abverkauf nur einmal, weil nicht mehr mehrere Pixel statisch in das Bestellbestät igungsformular eingebunden sind, sondern das Pixel der Plattform dynamisch mit dem letzten Kontakt eingeblendet wird. Vom Betrug durch Affiliate-Hopper sind besonders große Unternehmen betroffen, die aufgrund ihrer umfangreichen Marketingmaßnahmen die Affiliate-Programme auf mehreren Plattformen parallel betreiben. Unternehmen, deren Marketingerfolg nicht zwingend davon abhängt, dass sie auf mehrere Plattformen zurückgreifen, sollten sich ausschließlich auf ein Affiliate-Programm beschränken. Diese Maßnahme bietet als einzige eine hundertprozentige Sicherheit gegen Betrug durch Affiliate-Hopper.

Fazit Viele Klicks, keine Kunden, hohe Kosten – Klickbetrüger und Affiliate-Hopper verderben inzwischen vielen Werbetreibenden die Freude am Online-Marketing. Dabei sind die Instrumente der Internetwerbung die ideale Basis für preiswerte und höchst effektive Marketingkampagnen. Gerade deshalb sind die Forderungen der Werbenden nach verstärkten Kontrollen und transparenteren Abrechnungsmodellen durch die Suchmaschinenbetreiber und Affiliate-Plattformen mehr als verständlich. Wenn es auch grundsätzlich sehr schwer ist, die verschiedenen Varianten des 599

Mehrfache Provisionsausschüttungen können von vornherein vermieden werden


Klickbetrugs aufzudecken, eines gilt für alle betroffenen Parteien: Ohne ein übergreifendes Web-Controlling ist es schlicht unmöglich, dem Betrug im EBusiness beizukommen. Wer sich vor illegalen Machenschaften im Internethandel schützen und Betrüger dingfest machen will, kann dies nur durch Web-Controlling tun.

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OnlineMarktforschung Axel Theobald

Zwei Trends, zum einen die immer weiter steigende digitale Vernetzung auch unter Privatpersonen und zum anderen ein stetig steigender Bedarf der Unternehmen an aktuellen empirischen Daten, treffen im Internet zusammen und gewinnen eine neue Dynamik. Beide zusammen umrahmen die noch relativ junge Disziplin der Online-Marktforschung und führen dazu, dass Online-Befragungen immer beliebter werden. Ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig, man begegnet ihnen beinahe auf Schritt und Tritt im Internet. Bekannt sind vor allem die kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten, für die teilweise sogar Teilnehmer über andere Medien wie TV oder Radio angeworben werden. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um wirkliche Marktforschung. Im Gegenteil: Aktionen dieser Art bringen seriöse und sinnvolle Online-Befragungen eher in Verruf beziehungsweise sorgen latent für ein schlechteres Image derselben. Belastbare Daten zur Entscheidungsunterstützung erfordern wenigstens eine irgendwie kontrollierte Teilnehmerauswahl sowie einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten und einer durchdachten Dramaturgie, der verschiedene Fragestellungen auch zueinander in Beziehung setzen und damit Erkenntnisgewinne gewährleisten kann.

OnlineBefragungen werden immer beliebter

Einführung einer neuen Befragungsform Die Durchführung von Befragungen zum Zweck der Markt- und Sozialforschung ist gängige Praxis in Wissenschaft und Unternehmen. Man bedient sich dabei verschiedener Methoden. Im Allgemeinen werden bezüglich der Vorgehensweise drei als eigenständige unterschieden: die schriftliche, die mündliche sowie die telefonische Befragung. Noch bis Mitte der 1990er-Jahre waren persönlichmündliche Befragungen die bevorzugte Methode der Marktforscher zur Datenerhebung. Der Anteil dieser Methode sank jedoch kontinuierlich zugunsten von schriftlichen Umfragen, die günstiger sind, sowie telefonischen Befragungen, die schneller sind. Ungefähr zur Jahrtausendwende trat dann die Online-Marktforschung auf den Plan und entledigte sich langsam aber sicher ihres eher experimentellen Charakters, den sie bis zu diesem Zeitpunkt noch hatte. Mittlerweile werden von den Marktforschungsinstituten gut ein Viertel aller getätigten Interviews online durchgeführt, ein noch vor wenigen Jahren undenkbarer Wert. Der einfache Grund für diese Entwicklung ist, dass Online-Befragungen die beiden treibenden Faktoren „geringe Kosten“ und „hohe Geschwindigkeit“ in nahezu idealer Weise in sich vereinen. 601

Schriftliche, die mündliche und telefonische Befragung


OnlineBefragungen vereinen geringe Kosten und hohe Geschwindigkeit

Mit keiner anderen Methode können gleichzeitig die Meinungen vieler tausend Personen zu solch geringen Kosten erfasst werden. Vor allem der Faktor Geschwindigkeit hat sich bei der Anwendung des Internet im Bereich der Marktforschung als zunehmend kritisch erwiesen. Manager benötigen traditionell sehr häufig – und mit der allgemein stark steigenden Dynamik des Marktgeschehens immer häufiger – aktuelle Daten als Grundlage ihrer Entscheidungen. Im Optimalfall hätte der Manager die Ergebnisse zu seinen Fragen am liebsten „noch während der gerade laufenden Sitzung“. Dies ist bei ausgewählten Zielgruppen beziehungsweise Fragestellungen mit Hilfe des Internet durchaus realisierbar. Aus den vorherigen Ausführungen wird deutlich, dass das Internet mit seinen spezifischen Eigenschaften ein sinnvolles Alternativmedium für Befragungen sein kann. Es dient mittlerweile vielen Menschen als eine Art Treffpunkt und kann dazu benutzt werden, Eigenschaften, Einstellungen und Meinungen von Personen zu studieren, die auf andere Weise nie ökonomisch sinnvoll erfasst werden könnten. Die Internetnutzung ist heute für einen Großteil der Bevölkerung bereits selbstverständlich. Die weitere Entwicklung ist voraussehbar, und mittelfristig werden fast alle Menschen, zumindest in den industrialisierten Nationen, über irgendeine Art von Netzwerk erreichbar sein.

Vorteile der Online-Marktforschung Selbst die konservativsten Marktforschungsinstitute haben in den vergangenen Jahren anerkannt, dass sich im Online-Bereich ein neuer Markt entwickelt hat und bieten Online-Forschung in der einen oder anderen Form an. Als besondere Vorteile der neuen Methode sind die im Folgenden angeführten herauszustellen. Innerhalb weniger Stunden auch komplexeste Fragebögen

Schnelligkeit: Bei der Messung von Kundenzufriedenheiten zum Beispiel ist ein sofortiges Feedback vom Kunden mit eventueller Reaktionsmöglichkeit oftmals entscheidend. Mit entsprechender Software lassen sich innerhalb weniger Stunden auch komplexeste Fragebögen entwickeln, und die Einladung zur Teilnahme kann sofort per E-Mail an den Kundenstamm beziehungsweise an eine Stichprobe daraus verschickt werden. Die Erfahrung zeigt, dass in diesem Fall bereits in den ersten zwei Tagen ein Großteil des gesamten Rücklaufs eingebracht und entsprechend zeitnah auf die Ergebnisse reagiert werden kann. Wirtschaftlichkeit: Gegenüber traditionellen Methoden der Marktforschung ist die Online-Erhebung von Daten vor allem dann weit überlegen, wenn es sich um sehr große oder weit verteilte, zum Beispiel internationale, Stichproben handelt. Diese Voraussetzungen sind zum Beispiel bei Onlinedienstleistern häufig gegeben. Datenverfügbarkeit: Alle Daten liegen bereits in elektronischer Form vor. Mühsames Abtippen wie zum Beispiel vom Papierfragebogen entfällt. Auch dies erhöht die Geschwindigkeit des gesamten Forschungs- und Reaktionsprozesses.

602

Axel Theobald: Online-Marktforschung

Multimedia-Fähigkeit: Dem Teilnehmer können auch Vorlagen und Stimuli in verschiedener Form präsentiert werden, zum Beispiel zur Beurteilung neuer Produkte und Verpackungen oder zur Bewertung von TV- und Radio-Werbespots. Möglichkeit komplexer Fragebögen: Online-Befragungen ermöglichen es wie in kaum einer anderen Methode, die technischen Möglichkeiten zur Steuerung des Fragebogens voll auszuschöpfen. Im einfachsten Fall ist dies eine Filterführung, um Teilnehmer nicht mit Fragen zu belästigen, die sie aufgrund der zuvor gegebenen Antworten gar nicht betreffen. Weiterhin gibt es die Möglichkeit der zufälligen Anordnung von Fragen oder Antworten, auch Randomisierung genannt, um Reihenfolgeeffekte zu vermeiden. Ein weiteres Beispiel ist die Zufallsauswahl von Bewertungsobjekten, um den Aufwand für den Teilnehmer möglichst gering zu halten. Direkte Kontrolle von Fehleingaben: Neben der möglichen Komplexität sorgen Online-Befragungen auch von vornherein für eine einheitliche und konsistente Datenbasis. Die Teilnehmer können so kontrolliert werden, dass sie die gestellten Fragen auch in korrekter Art und Weise ausfüllen müssen. Dies betrifft zum Beispiel die Anzahl auswählbarer Antworten, die Summe von vergebenen Prozentwerten oder das Erzwingen von Antworten, falls dies geboten ist. Hiermit ist keine Beeinflussung der Teilnehmer gemeint, sondern es wird lediglich eine formal stimmige Eingabe und damit die direkte Verwertbarkeit der erhobenen Daten ohne besondere Datenpflege gewährleistet. Kein Interviewereinfluss: Gerade wenn es um die Messung von Zufriedenheiten und Einstellungen geht, ist der Einfluss eines Interviewers nicht selten beachtlich, da die Teilnehmer oftmals nicht offen ihre Meinung, zum Beispiel eine mögliche Unzufriedenheit, zum Ausdruck bringen möchten. Die Erfahrungen der OnlineMarktforscher zeigen, dass über das Internet in der Regel ehrlichere und „extremere“ Antworten von den interviewten Personen zu erwarten sind. Der Aspekt der Wirtschaftlichkeit gewinnt an zusätzlicher Relevanz, wenn bedacht wird, dass im Zuge der Globalisierungstendenzen auch der internationalen Marktforschung entscheidende Bedeutung zukommt. So müssen zum Beispiel Entscheidungen über die Entwicklung einer Marketingstrategie beziehungsweise das Marketing-Mix in der heutigen Zeit häufig vor dem Hintergrund einer international ausgerichteten Unternehmenstätigkeit getroffen werden. Bisher leisteten sich im Wesentlichen nur große und finanzstarke Unternehmen eine solche Form der Marktforschung, da die Erhebungsdesigns durch technische oder wirtschaftliche Restriktionen meist auf bestimmte Regionen beschränkt waren. Mit dem Internet steht nun auch kleineren Firmen ein kostengünstiges Medium für diesen Zweck zur Verfügung, mit dem effizient mehrsprachige Untersuchungen durchgeführt werden können.

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Möglichkeit der zufälligen Anordnung von Fragen oder Antworten


Einsatzgebiete für Onlinebefragungen Die Möglichkeiten der Verwendung von Onlinebefragungen sind mittlerweile mannigfaltig und erweitern sich ständig. Die häufigsten Einsatzgebiete und Themenstellungen sind zur Zeit die folgenden: • Kundenzufriedenheit

• Websitebefragung

• Beschwerdemanagement

• Nutzeranalyse

• Produkt-/Konzepttest

• Expertenbefragung

• Bedarfs-/Potenzialanalyse

• Business-to-Business-Befragung

• Werbewirksamkeitsanalyse

• Mitarbeiterbefragung

• Preistest

• Führungskräfte-Feedback

• Imageanalyse

• 360-Grad-Befragung

• Qualitätsmanagement

• Messebefragung

• Onlinepanel

Online-Panels sind ein Stamm von Befragungspersonen, die regelmäßig zu unterschiedlichen Themen befragt werden können

Was die derzeit häufigsten Anwendungsbereiche betrifft, so dominieren naturgemäß jene Einsatzgebiete, in denen die jeweilige Zielgruppe am besten über das Medium Internet erreichbar ist. Zum einen sind dies Befragungen direkt auf einer Website, bei denen die Teilnehmer mittels Pop-up oder Layer zufallsgesteuert ausgewählt werden können. Zum zweiten sind es Mitarbeiterbefragungen, bei denen durch die heute in den meisten Fällen vorhandene interne Vernetzung beziehungsweise PCAusstattung hohe Abdeckungsraten anzutreffen sind, was die Verfügbarkeit von Internet oder Intranet angeht. Und zum dritten geht es um Kundenbefragungen von Unternehmen im Business to Business-Bereich, bei denen die häufig vorhandenen Kundenlisten direkt verwendet werden können, um die Teilnehmer einzuladen. Ein weiteres wichtiges Thema in diesem Zusammenhang sind die sogenannten Onlinepanels. Hierbei handelt es sich um einen Stamm von Befragungspersonen, die in gewissen zeitlichen Abständen zu unterschiedlichen Themen befragt werden können. Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter auf dem Markt, die Stichproben aus solch großen Teilnehmer-Pools zur einmaligen Verwendung quasi vermieten. Großer Vorteil dieser Vorgehensweise ist es, dass die gewünschte Stichprobe bereits vorab nach bestimmten Merkmalen, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Konsumvorlieben et cetera, ausgesucht werden kann. Nachteilig sind die damit verbundenen Kosten, die in der Regel zwischen fünf und fünfzehn Euro pro Teilnehmer liegen.

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Software-Unterstützung Zur Durchführung von Online-Marktforschung bietet sich die Verwendung spezieller Software an, die auch den methodischen Anforderungen der Erstellung von komplexen Fragebögen Rechnung trägt. Hierfür gibt es bereits verschiedene etablierte Anbieter, die sich allerdings in Bezug auf ihre Ausrichtung sowie den Umfang der erhältlichen Features teilweise deutlich unterscheiden. Die Verwendung solcher Software bietet klare Effizienzvorteile gegenüber der Eigenprogrammierung mit Hilfe von HTML-Formularen und CGI-Skripten oder Ähnlichem. Diese Vorteile sind naturgemäß weniger relevant, wenn es nur um eine geringe Anzahl von Fragen beziehungsweise Teilnehmern geht. Je mehr Fragen jedoch gestellt werden sollen, je komplexer die Anforderungen an die Filterführung, das Design oder die Ablaufkontrolle sind und je kritischer der Aspekt der Datensicherheit ist, desto eher empfiehlt es sich, dies Spezialisten zu überlassen, die tagtäglich mit Projekten dieser Art zu tun haben. Wie in vielen anderen Bereichen gibt es auch hier einerseits sehr billige sowie andererseits relativ hochpreisige Software-Lösungen. Die vermeintlich günstigeren Anbieter offenbaren jedoch häufig sehr schnell ihre Schwachpunkte wie geringe Belastbarkeit bei hohen Teilnehmerzahlen, nicht ausgereifte Features, mangelnder Service und Support bei Problemfällen, geringer Erfahrungshintergrund et cetera.

Do’s and Don’ts Im Folgenden soll noch auf einige wichtige Aspekte bei der Anlage und Durchführung von Online-Befragungen verwiesen werden: Organisation • Eine seriöse Umfrage darf nie einen anderen Zweck als den der Datenerhebung und Umfrageforschung beinhalten, also keine Verkaufs- oder Werbeabsicht. • Gewähren Sie nach Möglichkeit die Option, ein Interview zu unterbrechen und zu einem späteren Zeitpunkt fortzuführen. Dies erhöht den Komfort für den Teilnehmer und bringt höhere Rücklaufquoten. • Nutzen Sie im Fall der Teilnehmerrekrutierung per E-Mail die Möglichkeit, eine Erinnerungs-E-Mail (Reminder) zu versenden, um die Rücklaufquote zu erhöhen.

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Je mehr Fragen jedoch gestellt werden sollen, je komplexer die Anforderungen an die Filterführung


Rekrutierung • Die Befragten sollten über den Zweck der Umfrage sowie die Verwendung der Daten soweit wie möglich und wahrheitsgemäß aufgeklärt werden. • Weisen Sie auf die Freiwilligkeit der Teilnahme an Ihrer Umfrage hin. • Der Hinweis, dass die erhobenen Daten lediglich in aggregierter und anonymisierter Form ausgewertet beziehungsweise weitergeleitet und nicht für forschungsfremde Zwecke verwendet werden, sollte nicht fehlen. • Sprechen Sie keine Person direkt mit der Bitte um Teilnahme an einer Umfrage an, die zuvor ausdrücklich bekundet hat, dass sie dies nicht wünscht. Erlaubt ist die direkte persönliche Einladung nur bei einem bereits vorhandenen Firmenkontakt oder vorheriger Einwilligung. • Belästigen Sie die Personen, die Sie mit Ihrer Umfrage ansprechen, so wenig wie möglich. Jede kontaktierte Person sollte jederzeit ohne großen Aufwand die Möglichkeit haben, das Interview zu beenden beziehungsweise die Teilnahme zu verweigern. • Die Bereitschaft zur Teilnahme an einer Umfrage darf nicht absichtlich erhöht werden durch unrealistische Angaben bezüglich der wahrscheinlichen Dauer der Befragung. Gestaltung • Wählen Sie das Design so, dass die Teilnehmer klar erkennen, von wem sie befragt werden beziehungsweise, wer die Umfrage durchführt (Firmenlogo, Firmenfarben et cetera). • Beachten Sie, dass nicht jeder Teilnehmer über die gleiche PC-Ausstattung verfügt. Optimieren Sie die Befragung auf eine relativ geringe Auflösung - heutiger Standard ist 1024x768. Vermeiden Sie das Auftreten von Scrollbalken bei dieser Auflösung. • Setzen Sie multimediale Elemente wie kleine Filme, animierte GIFBilder oder Töne nur dann ein, wenn sie dem Umfragezweck dienen. • Informieren Sie die Teilnehmer über den aktuellen Ausfüllgrad ihres Fragebogens mit einer Fortschrittsanzeige.

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• Platzieren Sie auf den Umfrageseiten keine Werbebanner oder andere Formen der Werbung, falls dies nicht aufgrund des Untersuchungsdesigns erforderlich ist. Unauffällige Hinweise auf die durchführende Institution sind gestattet. • Geben Sie den Probanden ausreichende Hinweise über sich selbst als durchführende Institution. Als Mindestanforderung sollten Sie auf der Einführungs- und Schluss-Seite den Firmennamen inklusive Kontaktmöglichkeit via E-Mail-Adresse oder Telefonnummer nennen.

Geben Sie die Möglichkeit, keine Angabe zu machen beziehungsweise nicht zu antworten

• Gewähren Sie den Teilnehmern bei persönlichen Fragen die Möglichkeit, keine Angabe zu machen beziehungsweise nicht zu antworten. Gleiches gilt für Fragestellungen, bei denen nicht sicher ist, ob alle Teilnehmer diese überhaupt sinnvoll beantworten können. Incentives • Vermeiden Sie zu hohe Incentives, also Belohnungen der Teilnehmer für die Bearbeitung eines Fragebogens, zum Beispiel in Form von Verlosungen. Diese bergen immer die Gefahr der Verzerrung der Untersuchungsergebnisse. Geringwertige Incentives haben dagegen nachweislich keine ergebnisrelevanten Einflüsse, können sich jedoch positiv auf die Antwortquoten auswirken. • Falls Sie Incentives verwenden, sollten Sie keinen der Teilnehmer von der Chance zum Erhalt der Belohnung ausschließen. • Ausgelobte Incentives müssen auch tatsächlich ausgegeben werden.

Literatur Axel Theobald, Marcus Dreyer, Thomas Starsetzki (Hrsg.): Online-Marktforschung - Theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen. – 430 Seiten, ISBN: 9783409217811, Gabler Verlag, 2003.

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12

Kommunikation und PR 611

Online-Pressearbeit

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Der Mediencorner

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Blogmonitoring

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Corporate Blogging

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Podcasting

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Viral-Marketing

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Mundpropaganda-Marketing

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Interne Kommunikation

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 12 Kommunikation und PR

Aus den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen ist das Internet nicht mehr wegzudenken. Das gilt für die interne wie die externe Kommunikation. Zumindest theoretisch besteht hier die Möglichkeit, mit dem Ohr näher am Markt zu sein. Die Realität sieht leider oft anders aus. Martin Röll beleuchtet die Chancen, die interne Kommunikation zu verbessern und gibt konkrete Tipps. Dass Informationen an die richtige Stelle kommen, ist nicht selbstverständlich. Wie viele Schritte liegen zwischen der Anfrage eines Kunden und ihrer Beantwortung? Blogs und Wikis helfen, den Informationsfluss zu verbessern. Dominik Ruisinger beschreibt die Online-Pressearbeit. Internetauftritte von Unternehmen sind nach Suchmaschinen und Onlinepublikationen von Medien die wichtigsten Websites für Journalisten. Trotzdem besitzen weniger als die Hälfte der Unternehmen auf ihrer Website überhaupt einen Pressebereich. Die digitale Pressemappe sollte kontinuierlich aufgebaut und mit Inhalten gefüllt werden. Dazu gibt es ebenso konkrete Tipps wie zum Aufbau eines elektronischen Presseverteilers und der Online-Medienbeobachtung. Marcel Bernets Spezialität ist der Mediencorner. Er verrät, was Journalisten suchen und wie sie es gerne präsentiert hätten. Am besten alles auf einen Blick: Quartalszahlen, Bild des CEO und Medienkontakte. Die neuesten Mitteilungen sind immer zuoberst sichtbar, danach in chronologischer Reihenfolge ein Archiv. Bernd Pitz behandelt ein relativ neues Gebiet der Medienbeobachtung: Blogmonitoring. Er zeigt, wie man systematisch alle Einträge über das eigene Unternehmen in Foren, Diskussionslisten und Blogs beobachten kann. Damit man diese Suchabfragen nicht ständig wiederholen muss, lassen sich die Suchanfragen auch als RSS-Feed speichern. Mehrere Feeds lassen sich einfach per Mausklick zusammenfassen, nach bestimmten Kriterien filtern und wieder als neue Feeds ausgeben. Klaus Eck erläutert den umgekehrten Weg: Blogs für die Verbreitung eigener Unternehmensinformationen einzusetzen. PR-Agenturen sehen in Blogs die wichtigste Web 2.0-Anwendung. Über ein Weblog gibt es einen direkten Draht zu den eigenen Kunden. Das Unternehmen erfährt direkt, wer über es spricht und wie über es gesprochen wird. Corporate Blogs sind letztlich eine vertrauensbildende Maßnahme. Alexander Wunschel stellt vor, wie Podcasting für die Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt wird und welche Regeln dabei gelten. Die Verbreitung von MP3-Dateien lässt sich damit automatisieren. Mit einer intelligenten Mischung aus Unterhaltung und Information lässt sich schnell ein großer Hörerstamm aufbauen. Sascha Langner verrät die Kniffe des Viral-Marketing. Interessant ist es wegen der Schnelligkeit, mit der sich Werbebotschaften wirkungsvoll und flächendeckend vermehren. Beim Kampagnengut und Seeding ist einiges zu beachten. Ossi Urchs und Alexander Körner schreiben über Mundpropaganda-Marketing. Botschaften in sozialen Netzwerken verfügen über eine zunehmende Reichweite und Verbreitungsgeschwindigkeit. Es ist die ehrliche und ungeschminkte Kommunikation über Produkte und Marken. 610

Interne Kommunikation Martin Röll

Die interne Kommunikation ist das Fundament für die Arbeit im Online-Marketing. Neue Werkzeuge aus dem Bereich der Social Software helfen Ihnen, Informationen schneller an die richtigen Stellen zu leiten, Zeit bei der Informationssuche zu sparen und mehr innovative Ideen zu entwickeln. Geschwindigkeit ist gerade im Online-Marketing wichtig, denn Kunden erwarten oft blitzschnelle Antworten auf ihre Fragen. Viele Online-Marketing-Maßnahmen erfordern unmittelbare Reaktionen auf die Vorkommnisse im Markt. Dass die Information an die richtige Stelle kommt, ist gar nicht selbstverständlich: Die Märkte, die Kommunikationskanäle und die Kundenanforderungen haben sich verändert und auch die Unternehmen selbst sind komplexer geworden. Schließlich dürfen Sie sich bei aller Geschwindigkeit und Informationsüberflutung nicht nur auf das Reagieren konzentrieren. Sie müssen von sich aus innovativ werden und das Wissen der Mitarbeiter nutzen, um neue Ideen zu entwickeln.

Welche Information ist wichtig? Ihr Unternehmen nimmt täglich vielfältige Informationen von außen auf: • Mitarbeiter lesen Artikel in Tageszeitungen, Fachmedien, gedruckt und online, im Web und in E-Mail-Newslettern. • Die Presseabteilung erstellt einen Pressespiegel. • Das Web-Monitoring liefert Daten zum Zugriff auf eigene Websites und Weblogs. • Das Medien-Monitoring liefert Daten zur Nennung in Printund Online-Publikationen. • Kommentare gehen auf eigenen Websites und Weblogs ein. • Es kommen E-Mails von Kunden und Geschäftspartnern an. Manche dieser Informationen sind wichtig: Auf eine Anfrage eines Kunden muss reagiert werden, sonst erfüllt das Unternehmen seinen Zweck nicht. Viele der aufgenommenen Informationen sind völlig unwichtig: An welche Nachrichten, die Sie gestern gelesen haben, erinnern Sie sich heute noch? 611

Dass Informationen an die richtige Stelle kommen, ist nicht selbstverständlich


Einige der aufgenommenen Informationen können wichtig werden, wenn sie an der richtigen Stelle genutzt werden. Wenn Sie dies fördern, können Sie Ihre Handlungsmöglichkeiten erweitern und Ihre Innovationsfähigkeit verbessern.

Optimieren Sie die Kernprozesse Sammeln Sie wichtige Informationen ein und leiten Sie sie an die richtige Stelle weiter

Die wichtigste Information ist die, die zu operativen, wertschöpfenden Prozessen Ihres Unternehmens gehört. Hier verdienen Sie Ihr Geld. Sie nehmen zum Beispiel Kundenanfragen auf und leiten Sie an die richtige Stelle weiter. Sie bearbeiten sie und liefern dem Kunden eine Leistung zurück. Identifizieren Sie diese Prozesse und analysieren Sie sie in Bezug auf den Informationsfluss: • Wo wird Information aufgenommen? - E-Mails von Kunden - Memos vom Vertrieb - E-Mails - Branchennachrichten • Wie muss auf diese neue Information reagiert werden? - Angebot vorbereiten - Werbeplanung verändern - Produktkritik überprüfen • Welche Stelle im Unternehmen muss reagieren? - Support - Marketingabteilung - Vertrieb - Produktentwicklung - Geschäftsleitung

Wie viele Schritte liegen zwischen der Anfrage eines Kunden und ihrer Beantwortung?

Betrachten Sie vor allem die Zwischenstationen, die eine Information von ihrer Entstehung bis zu ihrer Bearbeitung nimmt: Wie viele Schritte liegen zwischen der Anfrage eines Kunden und ihrer Beantwortung? Was geschieht alles nach dem Eintreffen eines Online-Marketing-Reports? • Verkürzen Sie die Wege so weit wie möglich. Lassen Sie Informationen, die Kunden betreffen, sofort an den Vertrieb oder das Key-AccountManagement weiterleiten, unabhängig davon, wo die Information entstanden ist. • Prüfen Sie, woher die Marketingabteilung ihre Informationen bezieht und ob es andere Abteilungen im Unternehmen gibt, die sie bei ihrer Informationsaufnahme unterstützen können. • Prüfen Sie, wer im Unternehmen besonders viele Informationen bearbeitet und nutzen Sie die Arbeit dieser Stellen. Die Pressestelle sieht täglich sehr viele Artikel durch. Sie kann dies nicht nur für eigene Zwecke tun, sondern auch gezielt dem Marketing oder dem Vertrieb Informationen zuliefern. 612

Martin Röll: Interne Kommunikation

Checkliste Informationsaufnahme • Wo nimmt das Unternehmen überall Informationen auf? • Wo muss besonders schnell auf neue Informationen reagiert werden? • Wo ist Information entscheidend für den Kundennutzen? • Welche Abteilungen gehen mit besonders vielen Informationen um? • Welche Mitarbeiter gehen mit besonders vielen Informationen um? • Welche Information, die im Unternehmen existiert, kann für das Marketing besser genutzt werden?

Mit Weblogs Information an die richtige Stelle leiten Jeder Mitarbeiter bearbeitet täglich Informationen, die für Kollegen interessant sein können. Sie auf gut Glück weiterzuschicken, kann aber andere stören und von der Arbeit abhalten. Mit Weblogs, kurz Blogs, können Informationen besonders einfach festgehalten und für andere bereitgestellt werden, ohne sie zu belästigen. Weblogs sind persönliche Journale, die im Intranet geführt werden. Mitarbeiter können sie nutzen, um zunächst Informationen für sich persönlich abzulegen und für spätere Suchen wieder auffindbar zu machen. Gleichzeitig wird die abgelegte Information für Kollegen verfügbar. Es entsteht eine Sammlung von kommentierten und bewerteten Nachrichten, Links und Informationen. Mitarbeiter können die Weblogs von Kollegen als RSS-Feeds abonnieren und so auf dem Laufenden bleiben. Die Inhalte können auch über eine Suche gefunden werden. Die Inhalte aller Weblogs werden zentral archiviert und indexiert. Durch die Kombination von Suche und Abonnement entsteht ein mächtiges Wissensmanagement-Werkzeug. Es wird zum Beispiel möglich, eine Suchabfrage auf „Suchmaschinenoptimierung“ zu abonnieren und so immer dann informiert zu werden, wenn ein Kollege eine Information zu diesem Thema abgelegt hat. Unabhängig davon, wer im Unternehmen eine Information aufgenommen hat, wird sie automatisch an die richtige Stelle geleitet: Dorthin, wo sie nachgefragt wird. Um eine Information an interessierte Kollegen weiterzugeben, muss nicht mehr überlegt werden, wer sich dafür interessiert: Es genügt, die Information einfach im Weblog abzulegen und das Kommunikationssystem den Rest machen zu lassen.

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Nutzen Sie die Kollektive Intelligenz des Unternehmens

Mit Blogs können Informationen einfach festgehalten und für andere bereitgestellt werden


Unterstützung des Online-Marketing Das Online-Marketing benötigt: • Aktuelles Feedback zu laufenden Aktionen, um sich an sich ändernde Gegebenheiten anzupassen. • Eine Datenbasis zur Planung neuer Aktionen. Durch ein internes Weblog kann die Marketingabteilung das gesamte Unternehmen über seine aktuellen Aktionen informieren

• Feedback und Diskussion auf beziehungsweise über seine Ideen. Durch ein internes Weblog kann die Marketingabteilung das gesamte Unternehmen über seine aktuellen Aktionen informieren. Sie kann die Mitarbeiter so dafür sensibilisieren, welche Information gerade gebraucht wird. Es kann dazu eingeladen werden, Rückmeldungen auf geplante oder durchgeführte Aktionen zu geben. Die Weblogs der Mitarbeiter können genutzt werden, um bewertete Information für die Planung zu gewinnen. Anstatt mit einer neuen Recherche bei Null anzufangen, kann zunächst auf Informationen zurückgegriffen werden, die von Kollegen bereits geprüft, bewertet und genutzt wurden. Weblogs eignen sich außerdem, um Experten zu lokalisieren: Sehr leicht können die Mitarbeiter identifiziert werden, die sich besonders intensiv mit einem Thema auseinander gesetzt haben.

Interne Kommunikation „Wir ertrinken in Information, aber hungern nach Wissen.“ (John Naisbitt)

Viele Informationen werden heute doppelt bearbeitet: Mitarbeiter lesen und löschen die gleichen Newsletter, googeln die gleichen Suchabfragen und verfolgen die gleichen Marktnachrichten. Durch optimierte interne Kommunikation kann viel Zeit gespart werden. Über persönliche Weblogs kann auffindbar gemacht werden, wer sich für dieselben Themen interessiert oder dieselben Magazine liest. Über Social Bookmarking können die Mitarbeiter miteinander in Kontakt gebracht werden, die auf dieselben Quellen zugreifen. So können sie sich abstimmen, zusammenarbeiten und Zeit sparen.

Checkliste Kooperations- und Konzentrationsmöglichkeiten • Welche Magazine und Newsticker werden im Unternehmen von mehreren Personen parallel gelesen? Wo kann durch Zusammenarbeit Zeit gespart werden? • Wie wird die Information in das laufende Geschäft eingebracht? Welche Information wird zwar aufgenommen, aber nie für das Geschäft verwendet? • Wie lässt sich die durch weniger Informationskonsum gewonnene Zeit sinnvoller nutzen? 614

Martin Röll: Interne Kommunikation

Wikis als Wissenssammlung und Innovationswerkzeug Im operativen Geschäft fehlen oft die Zeit und der Abstand, neue Ideen zu entwickeln. Das Intranet kann aber genutzt werden, um laufend neue Informationen mit dem aktuellen Geschäft zu verknüpfen und so neue Ideen entstehen zu lassen. Neben Weblogs eignen sich hier insbesondere auch Wikis. Wikis sind Seitensammlungen, die von mehreren Personen gleichzeitig editiert werden können. Sie eignen sich hervorragend, um aktuelle Arbeit zu dokumentieren und gleichzeitig Verknüpfungen zwischen neuer Information und vorhandener Dokumentation zu erstellen. Im Wiki können Mitarbeiter gemeinsam dokumentieren und Wissenssammlungen erstellen. Sie können aber auch diskutieren und gemeinsam neue Ideen entwickeln. Auch ohne formellen Innovationsmanagementprozess kann so Raum für Innovationen geschaffen werden.

Zusammenfassung: Social Software in der Internen Kommunikation Mit Werkzeugen der Social Software kann die interne Kommunikation so gestaltet werden, dass sie Prozesse des Online-Marketing unterstützt. Durch gezielte Gestaltung der Kernprozesse können Sie schneller auf Marktereignisse reagieren. Mit Weblogs können Sie die kollektive Intelligenz aller Mitarbeiter anzapfen und bewertete Information an die Stellen im Unternehmen leiten, an denen sie gebraucht wird. Wikis ermöglichen die Zusammenarbeit zur Entwicklung neuer Ideen und Innovationen.

Literatur Arnold Picot, Tim Fischer (Hrsg.): Weblogs - Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld. – 257 Seiten, ISBN: 978-3898643757, Dpunkt Verlag, 2005. Jens Bergmann: Die Gläserne Firma. Online auf http://www.brandeins.de/home/ inhalt_detail.asp?id=2266, In: brand eins 3/2007.

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Bringen Sie die interne Diskussion voran

Im Wiki können Mitarbeiter gemeinsam dokumentieren und Wissenssammlungen erstellen

OnlinePressearbeit Dominik Ruisinger

Die Ansprüche von Journalisten

Die neuen Medien haben die konventionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit deutlich verändert. Mit ihnen kam ein weiterer Kanal hinzu, dem Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Institutionen wie Agenturen besondere Aufmerksamkeit schenken müssen. Die Kombination aus Push- und Pull-Medien eröffnete vielfältige Wege, Journalisten als Kernzielgruppe anzusprechen und mit ihnen in einen kontinuierlichen Dialog zu treten. Bis heute bleiben jedoch viele Potenziale ungenutzt, die Bedürfnisse von Medienvertretern werden nur ungenügend berücksichtigt. Die Kritik von Journalistenseite ist vielfältig: Der Pressebereich ist online erst nach vielem Suchen erreichbar, das Bildmaterial nicht druckbar, die Materialien schlecht aufbereitet, die Pressemitteilungen veraltet. Die Reaktionen auf E-Mail-Anfragen erfolgen zu langsam, ungefragt landen Medienmailings mit Megabyte-großen Anhängen in den E-MailPostfächern. Schade um diese vergebenen Chancen.

Stellenwert von OnlineMedien bei der redaktionellen Arbeit nimmt zu

Bei der Medienarbeit im Netz existieren Regeln und Herausforderungen, die für eine erfolgreiche Kommunikation mit Journalisten zu beachten sind. Dies gilt umso mehr, da der Stellenwert von Online-Medien bei der redaktionellen Arbeit weiter zunehmen wird. Doch wie ist ein professionelles Pressecenter im Internet aufzubauen? Auf welche Informationen legen Journalisten bei der Recherche besonderen Wert? Wie sind die Presseverantwortlichen effektiv zu erreichen? Wie nutzt man E-Mail, Presseversandservices und Online-Monitoring für die eigene Pressearbeit?

Der Online-Pressebereich - (Vergebene) Chancen im Netz Internetauftritte von Unternehmen nach Suchmaschinen und Onlinepublikationen von Medien die wichtigsten Websites für Journalisten

Schon die media studie aus dem Jahre 2000 [1] hatte deutlich gemacht, dass die Internetauftritte von Unternehmen nach Suchmaschinen und Onlinepublikationen von Medien die wichtigsten Websites für Journalisten sind. Seitdem hat sich ihre Bedeutung weiter erhöht. Dies belegt beispielsweise eine Umfrage der PR-Agentur Maisberger Whiteoaks vom August 2006 bei hundert Redakteuren der IT- und Industriepresse. Danach betrachten 95 Prozent das Internet als Hauptinstrument ihrer Recherche. Der persönliche Kontakt folgt erst mit 90 Prozent [2]. Gleichzeitig zeigen sie sich wenig glücklich mit den Online-Pressebereichen der Unternehmen. Mehr als fünfzig der einhundert befragten Journalisten sind mit der Qualität der dargebotenen Informationen eher unzufrieden oder sehr unzufrieden. Die

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Dominik Ruisinger: Online-Pressearbeit

Internetseiten entsprechen kaum den Anforderungen, die sie an dieses Medium stellen. Dass viele Unternehmen beim Thema medienadäquater Internetauftritte ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht haben, zeigt auch eine Studie der PR-Agentur add pr TEXT PRESS MEDIA. Bei der Analyse der Webauftritte von einhundert Zulieferunternehmen der Automobilindustrie im November 2006 [3] wurde festgestellt, dass nur rund vierzig Prozent der untersuchten Websites überhaupt einen Pressebereich besitzen. Von einem professionellen Mediencenter ließ sich nur bei einer Handvoll Unternehmen sprechen. Der Rest zeigte teils gravierende Schwächen wie unübersichtlicher Aufbau, fehlende Ansprechpartner, schlechte Pressetexte und nicht druckfähige Fotos.

Nur rund vierzig Prozent der untersuchten Websites besitzen überhaupt einen Pressebereich

Dieser Beitrag basiert in Grundzügen auf dem Kapitel „Medienarbeit im Netz“ aus dem Buch „Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz“ des Autors, erschienen März 2007 im Schaeffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft.

Grundlagen für den Online-Pressebereich Wer an der Kommunikation mit Medien interessiert ist, muss dies über einen professionellen Online-Pressebereich als PR-Plattform klar kommunizieren. Dies ist die Voraussetzung dafür, dass sich Medienvertreter für einen Beitrag oder ein Gespräch über das Unternehmen unkompliziert und unabhängig von Ort und Zeit informieren können. Dazu ist dieser Bereich so zu gestalten, dass sich jeder Journalist leicht orientieren kann und die gewünschten Inhalte sofort und mediengerecht aufbereitet findet. Trotzdem nutzen noch erstaunlich wenige Firmen diese Chance. Meist hakt es bereits an den konzeptionellen Grundlagen dieses Bindeglieds zwischen Journalisten und PR-Verantwortlichen. So ist für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein übersichtlicher Aufbau unerlässlich. Schon auf der Startseite der Internetpräsenz – und damit auf der ersten Ebene – befindet sich ein klar erkennbarer Link „Presse“ oder „Medien“, der den direkten Weg zum Pressebereich weist. Kein Journalist muss umständlich über die – falls vorhandene – Sitemap nach ihm forschen. Der Pressebereich hat zudem eine eigenständige Adresse wie www.ihrunternehmen.de/presse, und Unterpunkte wie Presseinformation, Pressekontakt, Pressespiegel, Pressefotos und Services erleichtern die Navigation. Alle Dokumente stehen in medienadäquaten Formaten zur Verfügung, der Ansprechpartner ist sofort ersichtlich und kontaktierbar. Selbstverständlich ist die Nutzung des Pressebereichs ohne Anmeldung möglich. Viele Journalisten beklagen, dass sie sich oft erst dafür akkreditieren müssen. Unternehmen müssten ein Interesse besitzen, dass der Journalist die gewünschten Informationen prompt erhält und im Unternehmensvertreter einen kompetenten Partner findet. Ein geschützter Pressebereich macht wenig Sinn. Findet der Journalist im Google-Zeitalter nicht seine Informationen, sucht er sie an anderer Stelle. Schließlich hat er nicht die Zeit, auf die Passwortfreigabe zu warten. Zudem trägt

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Nutzung des Pressebereichs ohne Anmeldung


das Unternehmen ein restriktives Bild nach außen – nicht die beste Voraussetzung für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit. Warum behandeln dann Presseabteilungen die Recherchequelle Internet so restriktiv? Warum zieht sich die Registrierung über mehrere Stufen? Viele Kommunikationsverantwortliche nennen den Urheberschutz als Hauptgrund. Die bereitgestellten Informationen und Dokumente seien ausschließlich für Medienvertreter gedacht und nicht für die breite Öffentlichkeit. Wer dieser Argumentation folgt, sollte zumindest folgende Punkte beachten: • Wenige Daten: Begrenzen Sie Ihr Anmeldeformular auf die wichtigsten Angaben. Fragen Sie nicht unnötige Daten ab, sonst ist der Journalist schon vor der Akkreditierung wieder weg. • Schnelle Bearbeitung: Kümmern Sie sich sofort um Anfragen. Schicken Sie Zugangsdaten erst in einigen Tagen zu, werden die Informationen für ihn nicht mehr relevant sein. • Öffentliche Basisinformationen: Schließen Sie nicht den gesamten Pressebereich vor der Öffentlichkeit weg. Schalten Sie zumindest Pressemitteilungen, Pressearchiv, Pressekontakt und Hintergrundinformationen frei. • Geschützte Fotos: Wer die Bildnutzung kontrollieren will, kann Fotos durch geringe Auflösung oder digitale Wasserzeichen schützen oder die Auswahl auf wenige Fotos in guter Qualität begrenzen. Weitere hochauflösbare Fotos würden auf Anfrage, natürlich zügig, zugesandt.

Die digitale Pressemappe Digitale Pressemappe kontinuierlich aufbauen und mit Inhalten füllen

Der Pressebereich wird auch als Pressecenter, Presse-Lounge oder Mediencenter bezeichnet. Unabhängig von der Begrifflichkeit sollte er die Bezeichnung „Lounge“ oder „Center“ verdienen. Dazu muss sich jeder des Aufwandes beim Aufbau bewusst sein. So sollte die digitale Pressemappe kontinuierlich aufgebaut und mit Inhalten gefüllt werden, um Journalisten von der Kompetenz des Unternehmens zu überzeugen. Und dies gehört dazu:

Pressemitteilungen

Stellen Sie Ihre Pressemitteilungen chronologisch nach Datum geordnet, mit aussagekräftigem Titel, Untertitel sowie 3-4-zeiligem Leadtext auf die Website. Sie sind übersichtlich im Aufbau, sauber in der Sprache und lassen sich am Bildschirm sofort lesen, drucken und zusätzlich als PDF-Dokument herunterladen. Das Wichtigste steht am Anfang, der Gesamttext ist mit Aufzählungen, Zwischentiteln klar gegliedert, damit Journalisten den Inhalt querlesen können. Auch ein Ansprechpartner als Pressekontakt mit Name, Telefon, Fax, E-Mail gehört zur professionellen Pressemitteilung im Netz. Vorbildlich geschieht dies im Pressebereich der Deutschen Bank unter www.deutsche-bank.de/presse. Jeder Journalist erkennt am Titel und Lead sofort, ob für ihn die Pressemitteilung von Interesse ist – oder nicht. 618


Im optimalen Fall verlinken Sie die Pressemitteilung mit weiteren Dokumenten, Video- und Audio-Files sowie mit Zahlen, Interviews, Studien und Produkttests, damit der Journalist bei Bedarf noch tiefer in das Thema vordringen kann. Wichtig: Jedes Dokument hat einen eigenen eindeutigen Titel, Untertitel beziehungsweise Leadtext. Damit muss kein Journalist eine gesamte Pressemappe öffnen, durchsuchen oder gar herunterladen, sondern kann sich auf die gewünschten Einzeldokumente konzentrieren. Dies ist auch die Voraussetzung für den Versand von Pressemitteilungen mit Footer und Links, wie weiter unten beschrieben.

Pressearchiv

Im Pressearchiv befinden sich alle bisherigen Pressemitteilungen. Chronologisch sind sie mit Titel, Untertitel und thematischem Anriss vorgestellt. Ein Link führt zum Gesamttext, der ebenfalls als PDF-Dokument zum Download bereitsteht. Bei größeren Pressearchiven sind die Pressemitteilungen zur besseren Übersicht und zum schnelleren Zugriff auf Jahresarchive aufgeteilt.

Pressespiegel

Im Pressespiegel stehen die Veröffentlichungen über das Unternehmen, im Fachjargon „Clippings“ genannt. Aber Vorsicht: Dies muss erlaubt sein. Bevor Sie einen Artikel auf Ihrer Website veröffentlichen, haben Sie über ein Medienbeobachtungsinstitut oder den Pressemonitor diese Möglichkeit gebucht, vom Journalisten die schriftliche Genehmigung erhalten, oder Sie nutzen das Zitatrecht. So darf jeder Zitate aus Publikationen auf die eigene Website stellen, solange sie ihn betreffen. Diese müssen jedoch mit einer Quelle versehen werden, aus der klar hervorgeht, aus welchem Beitrag zitiert wird.

Medientermine

Ein praktischer Service für Journalisten ist ein Überblick über relevante Medienund Branchentermine. Pressekonferenzen, Jubiläen, Messeauftritte, Events und Tage der offenen Tür werden dazu inhaltlich kurz vorgestellt.

Hintergrundinformationen

Wer den Pressebereich auf Pressemitteilungen beschränkt, vergibt Chancen auf relevante Journalistenkontakte. Gute Hintergrundinformationen machen das Unternehmen erst zum kompetenten Medienpartner. Kurzprofil, Faktenblätter und Zeittafeln beantworten die Fragen, womit sich die Firma beschäftigt, welches die wichtigsten Entwicklungsschritte waren, wer Gesellschafter und Kooperationspartner sind, auf welche Produkte das Unternehmen – im Vergleich zur Konkurrenz – spezialisiert ist. Auch ein Organigramm, Reden und Vorträge, Präsentationen und Interviews sind als Download anzubieten.

Services

Umso besser der Journalist informiert wird, desto wahrscheinlicher wird er wiederkehren. Bieten Sie ihm daher zahlreiche Services an. Stellen Sie ihm zum Beispiel Ihre Firmen- oder Mitarbeiterzeitung, interessante Studien, Branchenlinks 619

Kurzprofil, Faktenblätter und Zeittafeln

Organigramm, Reden und Vorträge, Präsentationen und Interviews als Download


Lexikon mit der Erklärung der wichtigsten Begriffe

und Checklisten zum Kernthema bereit. Auch Einladungen zur nächsten OnlinePressekonferenz, zur Messe, zu Hauptversammlungen, zu Produkt-Tests oder anderen wichtigen Events zählen dazu. Warum bieten Sie nicht ein Lexikon mit der Erklärung der wichtigsten Begriffe an, wie das „Pensionsversicherungs-ABC“ des Hauptverbandes der österreichischen Sozialversicherungsträger oder das umfangreiche Bank- und Börsenlexikon der Deutschen Bank? Letzteres leider nur im IR-Bereich. Journalisten werden es Ihnen danken – und wiederkehren.

Pressekontakt

Viele Journalisten suchen online nach Ansprechpartnern, mit denen sie sich in Verbindung setzen können. Unter Pressekontakt sollte sich dieser daher mit seinen kompletten Angaben befinden. Das heißt: Name, Funktion, Postanschrift, Telefon, Fax, Mobiltelefon, E-Mail. Auch ein Foto trägt zu einer persönlichen Kommunikation bei.

Presseverteiler Lassen Sie Journalisten selbst entscheiden, wie sie Pressemitteilungen erhalten wollen

Die Online-Pressearbeit ist darauf ausgelegt, dass Pressemitteilungen nicht nur zugesandt werden, sondern sich auch abonnieren lassen. Dies sollten Sie ermöglichen. Bieten Sie ein Formular an, über das sich Journalisten in den Presseverteiler aufnehmen und wieder streichen lassen können. Begrenzen Sie Pflichtangaben auf E-Mail, Name und Vorname, und lassen Sie Journalisten selbst entscheiden, wie sie Pressemitteilungen erhalten wollen: per E-Mail als HTMLoder Nur-Text-Dokument oder als Alternative per RSS-Newsfeed, wie dies zum Beispiel Siemens in Österreich bereits seit 2004 anbietet. Auch dies ist ein moderner Pull-Service.

Bildmaterial

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.“ – Gute Bilder gehören daher zum Kern jeder Medienarbeit - und in jede Presse-Lounge. Bei vielen Angeboten läuft jedoch nicht nur Journalisten ein Schauder über den Rücken: geringe Auflösung, unscharfe Profile, unruhige Hintergründe, fehlende Beschriftung. Wenn Sie ein professionelles Bild abgeben wollen, achten Sie auf Folgendes: 1) Format: Alle Bilder stehen in einer Auflösung von 300dpi und 72dpi zur Verfügung. Thumbnails, also ganz kleine Bilder, zeigen das Bildmaterial ohne größere Ladezeiten sofort im Überblick. Jedes Bild ist ergänzt mit Kurzinfo und Hinweisen zur Quelle. Ein positives Beispiel ist wieder die Website der Deutschen Bank. In der Bilddatenbank finden sich qualitativ hochwertige Bilder der Vorstände. Alle Portraits sind versehen mit Namen, Titel, Aufgabenbereich und kurzer Beschreibung. Die Bilder sind scharf, haben einen klaren Hintergrund, bilden freundlich lächelnde Menschen ab und geben ein professionelles Bild ab. 2) Inhalt: Wer sich im Bildbereich auf Logos und Portraits der Geschäftsführung beschränkt, vergibt Chancen. Medien benötigen Vielfalt! Inszenierte Abbildungen der Produkte, lebhafte Impressionen aus dem Unternehmen, spannende Außenaufnahmen sind zur Bebilderung von Beiträgen hilfreich. 620


Warum sollten Medien diese nicht nutzen? Und das Unternehmen selbst wird zumindest unter dem Foto als Quelle genannt. Perfekt zeigt dies die BEHR GmbH & Co. KG mit ihrer Top Bilddatenbank auf www.behrbilddatenbank.de. Über einhundert Bilder stehen sauber geordnet nach Produkten, Menschen, Standorten, Einrichtungen, Historie et cetera zur Verfügung. Alle Bilder sind mit Hinweisen zum Inhalt, zur Quelle und zum Download ergänzt. Im Fenster „Bild-Info“ lassen sich Bildunterschrift oder Aufnahmedatum abrufen, im Fenster „Downloads“ alle Bilder in 300dpi Auflösung als Präsentationsbild oder als Feindaten für Druckerzeugnisse herunterladen oder per CD-Rom oder DVD bestellen. 3) Grafiken: Ein vernachlässigter Service ist die Bereitstellung von Grafiken, von denen sich Journalisten „bedienen“ können. Vorbildlich zeigt dies der erwähnte Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger, der zahlreiche Grafiken mit Größenangaben und als Farb- und SchwarzWeiß-Version zum Download bereitstellt.

Checkliste für den Online-Pressebereich 1. Klarer Aufbau: Ist die Website übersichtlich aufgebaut? Ist der Pressebereich von der Startseite erreichbar? 2. Aktueller Content: Sind die Informationen auf dem neuesten Stand, alte News, vergangene Messe-Termine et cetera aus dem Veranstaltungskalender gelöscht? 3. Digitale Pressemappen: Sind alle Kerndokumente vorhanden? Sind sie klar beschriftet und Bilder richtig formatiert? Bietet der Pressebereich einen Mehrwert? 4. Sichtbarer Pressekontakt: Hat ein Journalist bei Rückfragen einen Ansprechpartner? Steht dieser ebenso auf den Pressemitteilungen? 5. Push und Pull: Lassen sich Pressemitteilungen online abonnieren? Ist die Registrierung einfach und per E-Mail beziehungsweise RSS-Feed möglich?

Pressearbeit per E-Mail - Die Ansprache von Journalisten Für eine aktive Pressearbeit reicht ein Pressebereich auf der Website nicht aus. Er ist die Basis für die künftigen Beziehungen zu Medienvertretern, aber lange nicht alles. Für den Aufbau wirklicher „Relations“ ist Online-Pressearbeit unumgänglich. Leider hat sich Professionalität noch nicht wirklich durchgesetzt. Täglich erreichen Redaktionen ungefragt hunderte E-Mail-Presse-News. Angehängt sind PowerpointPräsentationen, Geschäftsberichte, hochaufgelöste Bilder und Videos. Kaum jemand kann etwas damit anfangen. Doch wie wollen Journalisten erreicht werden? Und wie sind Informationen medienadäquat aufzubereiten?

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Leider hat sich Professionalität noch nicht durchgesetzt


Laut der Studie „PM2006“ des Kommunikationswissenschaftlers Christian Menkhoff bevorzugen 76,8 Prozent der befragten 3.000 Redakteure die elektronische Post als Kommunikationsmedium für Pressemitteilungen. Grund: Sie können den Text kopieren und direkt in ihr Redaktionssystem übernehmen. Nur 13,7 Prozent gaben die Briefpost, 8,7 Prozent das Fax an. Erst 0,9 Prozent ziehen sich die Informationen von einer Website [4]. Diese Umfrage unterstrich die Ergebnisse früherer Studien wie der bereits erwähnten media studie.

Wer Journalisten ohne deren Erlaubnis auf den E-Mail-Verteiler setzt, darf sich nicht wundern

Die Online-Pressearbeit beginnt mit dem Erstkontakt. Dazu genügt ein Telefonat oder eine kurze E-Mail, in dem Sie sich als Pressevertreter vorstellen und abklären, ob der Journalist der richtige Ansprechpartner ist und in welcher Form er künftig Informationen erhalten will. Die Kontaktadressen finden Sie teils im Internetangebot des Mediums oder in Journalistenhandbüchern wie Stamm, Kroll, Zimpel oder dem dpa mediaatlas. Diese Suche nach den richtigen Medienkontakten ist mit viel Aufwand an Zeit und Kosten verbunden. Doch diese Angaben bilden die Basis für einen zuverlässigen E-Mail-Presseverteiler für mittel- und langfristig erfolgreiche Beziehungen. Wer dagegen Journalisten ohne deren Erlaubnis auf den E-MailVerteiler setzt, darf sich nicht wundern, wenn die positiven Resultate aus dieser „Beziehung“ durchaus gering bleiben.

Der Versand per E-Mail Viele Unternehmen versenden Pressemitteilungen als Anhang an eine E-Mail. Das Argument: Das Corporate-Design soll gewahrt bleiben. Nur: Was bringt dies Journalisten? Erhöht es die Abdruckwahrscheinlichkeit? Schon eine Studie auf prdienst.de zeigte 2002, dass weit mehr als 60 Prozent der Journalisten Pressemitteilungen direkt in der E-Mail wünschen. Diese Versandart wird heute von der großen Mehrheit der Journalisten bevorzugt, wie die Studie „PM2006“ ebenfalls erbrachte. Dafür sprechen drei Argumente: • Angesichts von E-Mail-Flut und Virengefahr löschen viele Systemverwalter automatisch E-Mails mit Anhängen. • E-Mail-Anhänge fressen Speicher und Zeit, da sie geöffnet werden müssen. • Journalisten können den Text schnell kopieren und in ihrem Dokument bearbeiten. Daher: Wer will, dass seine Pressemitteilung gelesen wird, setzt sie direkt in die E-Mail. Wenn der Journalist sie öffnet, kann er sofort ohne weitere Klicks den Inhalt lesen. Und falls Sie doch einen Anhang mitschicken müssen, kontaktieren Sie den Journalisten im Vorfeld. Dies gilt für Grafiken und Bilder ebenso wie für Pressemappen. Denn: Wissen Sie im Vorfeld, ob das Medium an einem Foto interessiert ist? Welche Art von Fotos es wünscht? Für Online- oder PrintPublikationen? Ein, zwei oder sechs Bilder? Wer alle Bedürfnisse befriedigen wollte, würde einen Pressetext mit mehreren MB großen Anhängen versenden, der zu 90 Prozent in den Journalisten-E-Mail-Papierkörben endet.

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Der Einsatz von Footern Um es deutlich zu sagen: Die Unsitte, Pressematerialien per Anhang zu versenden, ist Pressearbeit von gestern. Die moderne Online-Medienarbeit verbindet die Ansätze Push und Pull durch Footer mit Links. Das heißt: Die Presseinformation wird per E-Mail versendet (Push). Gleichzeitig werden im Online-Pressebereich die Mitteilung sowie weitere Dokumente zum Download bereitgestellt (Pull). Die effektive Lösung zeigt die folgende Abbildung:

Abb. 1: Pressemitteilung mit Footer und Direktlinks

Sie versenden eine kompakte Pressemitteilung mit Titel, Lead und Haupttext. Unter Ihren Kontaktdaten fügen Sie eine Liste mit Links bei, die eindeutige Titel tragen und mit dem passenden Dokument auf der Homepage verlinkt sind. Dort ist der Inhalt der Datei genau beschrieben – Größe, Dateiformat, Umfang in Druckseiten oder Zeichen. In noch stärkerem Maße gilt diese Liaison aus kompakter, klar strukturierter Pressemitteilung mit Footer und Linkverzeichnis bei der Belieferung von Internetmedien, die online-adäquat aufbereitete und Linkreiche Texte erwarten. Ein weiterer Service ist die Anmoderation von Pressemitteilungen in der E-Mail. Der Text lautet bitte nicht: „Anbei erhalten Sie unsere Pressemitteilung. Wir würden uns über eine Veröffentlichung freuen und bitten um ein Belegexemplar.“ Vielmehr gehen Sie in der Anmoderation in ein bis zwei Sätzen darauf ein, warum Ihr Thema gerade für das Medium von Interesse ist. So lassen sich mit einer Pressemitteilung Mediengattungen parallel bedienen. Außerdem verbessert der persönliche Zuschnitt die Kommunikation mit den Journalisten – was den erhöhten Aufwand aufwiegt.

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Liste mit Links, die eindeutige Titel tragen und mit dem passenden Dokument auf der Homepage verlinkt sind


Regeln für die Online-Pressearbeit Der Versand von Pressemitteilungen per E-Mail ist einfach, ökonomisch und schnell. Bei Fehlern haben sie aber keine Chance, beim Empfänger anzukommen, geschweige denn gelesen zu werden. Hier einige Tipps für eine erfolgreiche OnlinePressearbeit: 1. Korrekte Adresse: Haben Sie Ihre Redakteure persönlich angesprochen? Kennt er Sie? Ist seine Adresse noch aktuell? Und haben Sie bei paralleler Ansprache die E-Mail-Adressen ins „bcc:“-Feld platziert? 2. Klare Betreffzeile: Haben Sie ein aussagekräftiges Subjekt? Ist es knapp und leicht verständlich formuliert? 3. E-Mail-Format: Haben Sie den Text direkt in die E-Mail gesetzt und im Nur-Text- und nicht im HTML-Format verfasst? 4. Footer mit Links: Haben Sie Anhänge vermieden und stattdessen auf Links im Footer gesetzt? Funktionieren diese auch? 5. Sichtbarer Kontakt: Haben Sie Ihre Kontaktdaten angefügt? Mit vollständiger, individueller Adresse? 6. Keine Belästigung: Haben Sie die Lesebestätigung in Ihrem Mailprogramm deaktiviert? 7. Wirklicher Newswert: Ist Ihre Meldung aktuell und prägnant geschrieben und hat sie für Ihre Medien Newswert?

Die Online-Pressekonferenz: Live im Internet Online-Pressekonferenzen lassen sich live verfolgen oder als Aufzeichnung abrufen

Nicht immer haben Journalisten Zeit, persönlich an einer Pressekonferenz teilzunehmen. Viele Unternehmen übertragen daher ihre Pressekonferenz live im Internet – meist zusätzlich zum Vor-Ort-Event. Dazu existieren mehrere Formate, die oft kombiniert werden. Die Website des Berliner Dienstleisters WebPK veranschaulicht unter www.webpk.de die Möglichkeiten von Online-Pressekonferenzen, die sich dort auch live verfolgen beziehungsweise als Aufzeichnungen abrufen lassen: 1. Die Pressekonferenz wird im Internet live übertragen. 2. Onlineteilnehmer können parallel Fragen via E-Mail an das Podium senden, die vor Ort beantworten werden. 3. Ein Forum oder Chat mit Teilnehmern findet im Anschluss statt. 4. Die vollständige Pressekonferenz wird für den späteren Abruf online gestellt und mit Hintergrund- und Bildmaterialien kombiniert. Wer sich mit dem Gedanken trägt, die eigene Pressekonferenz im Internet zu übertragen, sollte sich im Vorfeld des zusätzlichen technischen Equipments und finanziellen Aufwandes bewusst sein. Ist das Thema so relevant, dass es eine OnlinePressekonferenz verlangt? Wie viele zusätzliche Journalisten lassen sich erreichen? Sollen sich diese im Vorfeld online anmelden, damit Anzahl und Namen bekannt 624


sind oder können sie ohne Anmeldung teilnehmen? Generell lohnt sich eine OnlinePressekonferenz nur dann, wenn das Thema von hoher öffentlicher Bedeutung ist wie die Bilanzpressekonferenz einer Bank, eine starke Online-Affinität wie beim Börsengang eines New Economy Start-Up vorhanden ist oder der Ort der Pressekonferenz nur schwierig und kostenintensiv zu erreichen ist. Doch betrachten wir die Vor- und Nachteile einer Online-Pressekonferenz genauer: Pro Mit einer Online-Pressekonferenz lassen sich weitere Journalisten gewinnen. Sie können direkt vom Arbeitsplatz, ohne Aufwand an Zeit und Kosten teilnehmen. Sie sind bei der Pressekonferenz „dabei“ und können, falls zum Beispiel ein Forum angeboten wird, während der Pressekonferenz oder im Anschluss, Fragen senden und Antworten erhalten. Contra Bei einer Online-Pressekonferenz haben Sie keinerlei persönlichen Kontakt mit den Journalisten. Sie können Beziehungen nur schwer pflegen. Sie wissen nie genau, wer aktiv daran teilgenommen hat. Die Organisation ist mit Zusatzaufwand verbunden. Beispielsweise müssen Sie Journalisten auf die OnlineChance aufmerksam machen, damit sie daran teilnehmen.

Checkliste: Sieben Schritte zur Online-Pressekonferenz ❏ Recherche und Miete der Infrastruktur – falls nicht vorhanden. ❏ Einladung der Journalisten mit Hinweis auf Anmeldung. ❏ Erinnerung an Online-Pressekonferenz kurz vor der Veranstaltung. ❏ Durchführung der Pressekonferenz und Übertragung im Internet. ❏ Betreuung anschließender Online-Chats, Diskussionsforen et cetera. ❏ Onlinebereitstellung der Pressekonferenz mit weiteren Materialien. ❏ Auswertung der Resonanz der Pressekonferenz – vor Ort wie online.

Online-Medienservices im Einsatz Presseversand

Bei der Verbreitung von Pressemitteilungen können Unternehmen neben eigenen Kanälen auf den Einsatz spezialisierter Dienstleister zurückgreifen, um weitere Potenziale auszuschöpfen. So lässt sich über diese Services die eigene Pressemitteilung zusätzlich per Fax, E-Mail oder Post an einen festen Empfängerkreis von Medienvertretern senden. Eines gilt für all diese Anbieter: Die eigene Pressearbeit ersetzen sie nicht, sondern unterstützen sie vielmehr darin, das eigene Thema in weitere Kanäle zu lancieren. Oft ist auch keine Zeit, einen eigenen Verteiler kurzfristig aufzubauen, innerhalb der eine Pressemitteilung zu versenden ist. Wenn beispielsweise der Empfängerkreis erweitert werden muss, weil ein Thema erstmals 625

Direkt vom Arbeitsplatz ohne Aufwand an Zeit und Kosten teilnehmen


nicht nur für lokale sondern auch für überregionale Medien von Interesse ist, kann der Einsatz von Online-Presseservices durchaus hilfreich sein.

Beispiele für Presse-Services (Stand 05/07):

newsaktuell.de (ab 315 Euro): Der wichtigste Presse-Service ist die Deutsche Presseagentur mit dem Originaltextservice (ots). Neben Basis-Verteiler lassen sich thematische Extra-Verteiler für Spezialmedien buchen. openPR (kostenlos): Als Online-Marketing-Instrument lassen sich Presseportale wie openPR einsetzen. Pressemitteilungen sind einfach online zu stellen und werden parallel bei Suchmaschinen angemeldet. press1.de (ab 125 Euro): Der Online-Presseservice des High-Text-Verlages lohnt sich nur für die Branchen IT/Technik, Entertainment und Health Relations. PresseBox.de (ab 99 Euro) Pressebox ist ein Online-Presseservice, dessen Einsatz gerade bei Themen der ITK- und Industriebranchen wirklich sinnvoll ist. pressetext.de (ab 170 Euro): Führende Online-Nachrichtenagentur im deutschsprachigen Raum mit sehr flexiblem Versand von Pressemitteilungen. pressrelations.de (ab 35 Euro): Dieser Online-Presseservice versendet an 5.000 Newsagenturen, TV-, Hörfunk-, Online- und Print-Redaktionen sowie freie Journalisten. release-net.de (ab 10 Euro): Release Net wirbt mit dem Versand an 10.000 Redaktionen sowie Faxversand an die fünf größten deutschen Nachrichtenagenturen. Weitere: In Bedeutung und Reichweite schwer zu beurteilen sind News- und Wirtschaftsportale wie businessportal24.de, globalewirtschaft.de, pressnetwork.de und pressbot.de, auf denen sich Pressemitteilungen kostenlos veröffentlichen und oft in weiteren Portalen anmelden lassen. Fast alle Anbieter bieten monatliche beziehungsweise jährliche PR-Flatrates oder andere Paketlösungen an. Wer den Erfolg seiner Pressearbeit systematisch kontrollieren will, beauftragt einen Medienbeobachtungsdienst

Google NewsAlert oder Technorati

Web-Monitoring Wer den Erfolg seiner Pressearbeit systematisch kontrollieren will, beauftragt einen Medienbeobachtungsdienst wie Ausschnitt, Observer oder Landau Media. Auch im Internet lassen sich kostenpflichtige wie kostenlose Instrumente finden, um die Resonanz der eigenen Medienarbeit zumindest teilweise zu kontrollieren – und parallel die Wettbewerber fest im Auge zu behalten. Clipping-Services: Kostenpflichtige Clipping-Services wie presswatch.de oder newsradar.de erweisen sich als schnelle, zuverlässige E-Tools der Erfolgskontrolle. Sie beobachten, was über Ihr Unternehmen, über Produkte, Partner und Wettbewerber veröffentlicht wird. 24 Stunden lang können Sie sofort per E-Mail, RSS-Feed oder SMS erschienene Publikationen abrufen. 626


News-Suchmaschinen: Gerade bei kleineren Budgets sind News-Suchmaschinen hilfreiche Instrumente für das Monitoring. Das mächtigste kostenlose Tool ist Google Alerts. Wer auf google.de den Button „News“ anklickt, kann einen Benachrichtigungs-Service nach eigens definierten Stichworten einrichten. Von dem Moment an überwacht die Suchmaschine die eingegebenen Stichworte im

Checkliste: 25 Fragen zur Überprüfung Ihrer Online-Pressearbeit ❏ Existiert ein „Presse“-Button auf der Startseite Ihrer Website? ❏ Mit wie vielen Klicks ist Ihr Pressebereich erreichbar? ❏ Ist der Pressebereich ohne Anmeldung zugänglich? ❏ Sind die Kerndokumente einer digitalen Pressemappe vorhanden? ❏ Sind die Pressemitteilungen aktuell und downloadbar? ❏ Lassen sich Pressemitteilungen per E-Mail/RSS-Feed abonnieren? ❏ Werden Medien-Publikationen mit Erlaubnis veröffentlicht? ❏ Ist druckfähiges Bildmaterial als Download verfügbar? ❏ Stehen Bilder und Grafiken in den richtigen Formaten zur Verfügung? ❏ Sind die Kontaktdaten des Presseansprechpartners sofort ersichtlich? ❏ Sind Ihre News, Messetermine und Veranstaltungshinweise aktuell? ❏ Liefert Ihr Onlinebereich weitere Services und Hintergrundinformationen? ❏ Sprechen Sie Journalisten persönlich an? ❏ Sind die Medienadressen noch aktuell? ❏ Haben Sie Journalisten vor dem Erstversand kontaktiert? ❏ Enthalten Ihre Pressemitteilungen eine aussagekräftige Betreffzeile? ❏ Sind Ihre vollständigen Kontaktdaten in der E-Mail sofort ersichtlich? ❏ Verzichten Sie bei der E-Mail-Kommunikation auf Anhänge? ❏ Arbeiten Sie in Pressemitteilungen mit Footer und Links? ❏ Haben Sie an die Durchführung einer Online-Pressekonferenz gedacht? ❏ Haben Sie dazu Aufwand und Ziele gegenüber gestellt? ❏ Setzen Sie Online-Presse-Services ein? ❏ Beobachten und bewerten Sie die Ergebnisse Ihrer Online-Pressearbeit? ❏ Welche Instrumente setzen Sie dafür ein? ❏ Haben Sie die kostenlosen Zusatzinstrumente berücksichtigt?

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Google-Index, in Nachrichten und Groups. Erfasst sie eine Nachricht oder neue Seite mit dem Begriff, sendet sie an die angegebene Mail-Adresse eine Nachricht. Diese Monitoring-Services lassen sich auf Blogs ausdehnen, wobei sich neben Google spezialisierte Blog-Suchmaschinen wie technorati.com und blog-sucher.de einsetzen lassen. Einen interessanten, kostenlosen Monitoring-Service hat die News-Agentur pressetext. Unter www.pressetext.de/abo/ lassen sich einzelne Themenfelder, Namen oder Begriffe abonnieren. Wird eine Pressemitteilung zum abonnierten Suchbegriff oder Thema über pressetext.de versandt, landet sofort eine Nachricht im E-Mail-Postfach. Website-Monitoring: Auch für die Überwachung eigener oder fremder Websites stehen im Internet Gratis-Tools bereit. Beispielsweise melden changesnotes.com oder watchthatpage.com per E-Mail, wenn Veränderungen auf einer Website vorgenommen werden. Bequem lassen sich beliebig viele Websites von Kunden oder Wettbewerbern beobachten, wobei sich die Überwachung auf die gesamte Website oder auf einzelne Bereiche beziehen kann.

Literatur [1] www.newsaktuell.de/de/mediaevents/mediastudie.htx [2] vergleiche www.maisberger.de; Pressemitteilung vom 19.09.2006. [3] Studie von add pr TEXT PRESS MEDIA, download auf http://www.add-pr.de/ 40-0-studien-automobilbranche-tourismus-eventmarkt-jobboersen-onlinestudien.htm [4] PM2006 - Die Journalisten-Umfrage über die Verwendung von und Erwartungen an Pressemitteilungen. - Stamm Verlag, 2005, www.stamm.de.

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Der Mediencorner: Ihr 24-Stunden-Infodesk Marcel Bernet

Im Mediencorner bereiten sich Journalistinnen und Journalisten auf ein Interview vor, sie überprüfen Fakten und finden Kontaktpersonen. Welche Inhalte sind hier im Minimum zu platzieren? Welche Zusatzoptionen bestehen?

Die sieben Mindest-Anforderungen Wer sich entscheidet, einen Mediencorner auf der Website anzubieten, der muss folgende Inhalte auf jeden Fall anbieten und laufend aktualisieren: 1. Klarer Medien-Link Stellen Sie sich vor, Sie sind Journalistin oder Journalist. Sie möchten sich für einen Artikel schnell die Quartalsergebnisse ansehen, ein Bild des CEO abholen, Kontaktinfos für eine Anfrage finden. Sie sind unter Druck. Sie geben die WebAdresse der gesuchten Organisation ein. Sie landen auf einer Homepage. Jetzt wollen Sie nur eines sehen, sofort: einen eindeutigen Link zum Mediencorner. Dort, wo Sie als Medienschaffende direkt angesprochen sind; sozusagen Ihre Informations-Insel. Deshalb gehört auf jede Web-Startseite ein Link Presse oder Medien. „Presse” oder „Medien” beanspruchen nicht immer ein eigenes HauptKapitel. Auch eine Platzierung in der Metanavigation ist möglich, eingereiht wie zum Beispiel Kontakt, Home, Suche. 2. Eigener Medienbereich Wenn Sie im „eigenen” Bereich gelandet sind, dann wollen Sie wirklich, dass dies eine Insel ist. Separat, für die Presse. Sie haben bei Ihrer Recherche keine Zeit, in verschiedenen Kapiteln über die ganze Website verstreute Inhalte zusammenzusuchen. Die Quartalszahlen im Kapitel „Über uns”, das Bild des CEO im Kapitel „Bilder” oder die Medienkontakte im Sammelkapitel „Kontakte”. Nein. All das finden Sie unter „Medien”. Die Navigation ist derart gehalten, dass Sie sich immer schön auf dieser Insel zurechtfinden. 3. Fakten auf einen Blick Sie wissen selbst sehr genau, was Ihre Organisation tut. So gut, dass es Ihnen seltsam vorkommt, dies überhaupt zu erwähnen. Deshalb fehlt heute auf den meisten Websites und erst recht in vielen Mediencornern eine ganz einfache, kurze Übersicht über den Absender. Was tut diese Organisation? Was zeichnet sie in fünf Sätzen aus? Und dazu bitte gleich ein Link zu den wesentlichen Zahlen, in einer reduzierten Tabelle. „Faktenblatt” heisst diese Informationseinheit in einer Pressemappe. Genau 629

Alles auf einen Blick: Quartalszahlen, Bild des CEO, Medienkontakte


das wünscht sich der eilige Besucher auch auf dem Mediencorner. Auf maximal zwei Bildschirmseiten erblättert. Die neuesten Mitteilungen sind immer zuoberst sichtbar, danach in chronologischer Reihenfolge ein Archiv

4. Medienmitteilungen Kein Mediencorner ohne Medienmitteilungen. Da werden die Details sichtbar, lässt sich eine Entwicklung verfolgen. Die neuesten Mitteilungen sind immer zuoberst sichtbar, danach in chronologischer Reihenfolge ein Archiv. Zurückliegende Jahre lassen sich auch separat weiter verlinken. Gezeigt sind Datum, aussagekräftige Titelzeile und eventuell die ersten drei bis vier Sätze aus dem Communiqué. Intelligent ist die Lösung, sich diese Leads ein- oder ausblenden zu lassen – je nach Wunsch kann man so mehr Titelzeilen auf einer Seite sehen, was die Übersicht erhöht. Der ganze Inhalt der Medienmitteilungen ist am besten als HTML-Seite direkt einsehbar. So erscheinen die Texte sofort, sie sind durchsuchbar und kopierbar. Es ist zeitraubend, wenn der Link einen PDF- oder Word-Download startet. Das Kopieren von Textpassagen aus PDF-Dateien ist zudem nicht optimal möglich. Sehr wertvoll ist eine Suchmöglichkeit über alle Medientexte. Wichtig ist, dass diese Volltext-Suche nur in den Medienmitteilungen recherchiert – also nicht auf der ganzen Website. Trotz Volltext-Suche wichtig: Etablieren Sie eine einheitliche Benennung Ihrer Medienmitteilungen. So, dass Medien bei einer Suche sofort die Texte zu den Jahresabschlüssen finden. Ein gutes Beispiel wäre „Jahresabschluss 2006: Wachstum im Bereich XY fortgesetzt”. Schwierig wird die Orientierung, wenn im gleichen Fall als Titel einfach „Wachstum im Bereich XY” abgespeichert ist. 5. Medienkontaktstellen Eine weitere oft vergessene Rubrik: Die ganz banalen Kontaktinformationen, zugeschnitten auf Medienanfragen. Also nicht die allgemeinen Ansprechpersonen, sondern die aus der PR-Abteilung. Gefragt sind hier: • Name

• Funktion (wird oft vergessen)

• E-Mail

• Telefon-Nummern

• Fax-Nummer

• Bild

6. Medientermine Möglichst auf der Startseite: Welches sind die nächsten medienrelevanten Termine? Pressekonferenzen, Sponsoringauftritte, Generalversammlung, Publikationen und Referate? Mit Datum, Inhalt und im Idealfall Anmeldemöglichkeit.

Wenn Redaktionen Geschichten schnell bebildern müssen, haben sie keine Zeit für Anfrageschlaufen

7. Bilder und Logos Erstaunlicherweise wird in diesem Bereich oft geklemmt. Vor allem Unternehmen fürchten um Copyrights, Logo-Raub und Briefpapierfälschungen. Oder sie wollen kontrollieren, welche Bilder an wen gelangen. Bilder gehören zum Kern der Medienarbeit. Wer den Abdruck von Bildern kontrollieren will, stellt kleine Bild-Dateien in den Mediencorner und dazu einen E-Mail-Link. Wichtig ist, dass die hier eingehenden Anfragen für hochauflösende Dateien innerhalb kürzester Frist beantwortet werden. Mit diesem Umweg nimmt man aber in Kauf, dass ein

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Marcel Bernet: Der Mediencorner: Ihr 24-Stunden-Infodesk

Artikel nicht illustriert wird. Denn wenn Redaktionen Geschichten schnell bebildern müssen, haben sie keine Zeit für Anfrageschlaufen. Deshalb empfiehlt es sich, mediengerechtes Bildmaterial frei abrufbar zu machen. Immer als kleine Datei und hochauflösend zugleich. Samt Hinweis für Bildlegenden, Quellenangabe, Copyright. Nicht fehlen dürfen die Logos. Ebenfalls in zwei Auflösungen und in CD-gerechten Farbvarianten, samt Copyright-Vermerk.

Vom Minimum zum Optimum Damit sind die Mindestanforderungen gesetzt. Mehr ist immer möglich. Realisieren Sie aber nur das, was Ihren Zielsetzungen und vor allem Ihren Ressourcen entspricht. Hier eine Auswahl weitergehender Inhalts-Optionen für Ihre strategische Selektion: Das Medien-Abo Ergänzen Sie die Möglichkeit, sich auf Ihre Newsletter und Communiqués zu abonnieren mit Angaben zu Wunschthemen. Wichtig ist, dass das Abonnieren genauso einfach ist wie das Abmelden. Bieten Sie dieses Abo erstens als E-MailMöglichkeit und zweitens als RSS-Feed an. Der Journalist entscheidet, ob er Ihre News lieber als E-Mail erhält oder der RSS-Variante den Vorzug gibt. Mediendossiers Wenn sich Ihr Standpunkt zu bestimmten Themen medienrelevant bündeln lässt, dann bieten Sie entsprechende Dossiers an. Diese sind gut recherchiert und behandeln Ihr Thema umfassend. Referate, Fallbeispiele, Präsentationen Wenn diese medienrelevante Zusatzinformationen bieten, also über reine Verkaufspromo hinaus gehen. Biografien der wichtigsten Personen mit Fotografie Mehr Bilder Von Top-Kadern, Produkten, Standorten. Mit einer Datenbank und Suchmöglichkeit. Audio und Video Dieser Bereich gewinnt schnell an Bedeutung, ist aber mit hohem Aufwand verbunden: Ein Live-Mitschnitt Ihrer Medienkonferenz, die Audio-Files Ihrer Telefonkonferenzen. Immer klar angeschrieben, mit Hinweisen zu Inhalten, Struktur, Timing und schnellem Vor-/Zurückspringen zu Kapiteln. Online-Geschäftsbericht Also nicht einfach ein enorm großes PDF-Dokument aller Seiten, sondern eine netzgerechte Umsetzung. Zu diesem Thema bietet www.tensid.ch einen jährlichen Vergleich der besten Lösungen mit interessanten Links.

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Audio und Video gewinnen an Bedeutung


Links Zu verwandten Websites, die ergänzende Infos zur eigenen Thematik bieten, wiederum medienrelevant ausgewählt. Tags Setzen Sie Stichworte in den Code Ihrer Webseiten, angepasst an den Inhalt. So werden sie schneller gefunden.

Literatur Marcel Bernet: Medienarbeit im Netz. – 192 Seiten, ISBN 9783280052051, Orell Füssli, 2006, www.onlinepr.ch.

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Blogmonitoring Bernd Pitz

Im Klinikum am Rande der Stadt herrscht Aufregung. Die Lokalzeitung berichtet von unhaltbaren Zuständen in der Notaufnahme. Patienten müssten stundenlang auf dem Flur ausharren, bis sie einen Arzt zu Gesicht bekommen. Die Auswertungen von Laboruntersuchungen kommen oft sehr spät. Der Umgangston ist alles andere als höflich, werden Angehörige von Patienten im Blatt zitiert. Doch dem findigen Lokalreporter blieb aufwendige Recherche erspart. Er fand die drei Beispiele in einem privaten Weblog: Ein Beitrag und eine Handvoll Kommentare. Bestens gelistet in den Suchmaschinen. Das Beispiel ist nicht fiktiv, nur leicht verfremdet. Bleiben wir also bei diesem Großkrankenhaus und schauen uns genauer an, was da passiert ist.

Pressebeobachtung erschöpfte sich in Zeitung, Radio und TV Der Pressesprecher der Einrichtung sammelte für seinen Pressespiegel nur die Artikel aus Zeitungen und Zeitschriften, schnitt Radiobeiträge und die Nachrichten im Lokalfernsehen mit. Aber Weblogs? Weblogs waren für ihn bislang uninteressante und belanglose private Tagebucheinträge. Wer soll das denn alles lesen? Hin und wieder gab es einen Hinweis auf einen Beitrag oder Kommentar auf einer Website, aber das hatte man bislang nicht ernst genommen. Der Pressesprecher holt sich jetzt aber Unterstützung aus der EDV-Abteilung. Da gibt es einen jungen Mann, der immer online ist. Ja, der hat sogar ein eigenes Weblog.

Blogmonitoring ist Pflichtprogramm Zusammen durchforsten die beiden das Internet, googlen nach dem Klinikum und nach den Chefärzten. Es stellt sich heraus: Da draußen gibt es abseits der eigentlichen konventionellen Medien auch noch weitere Meinungen. Einer bloggt über seine Krebserkrankung, der andere über einen Hungerstreik und der Dritte über technische Details der Klimaanlage in den OP-Sälen. Schon bei der ersten Recherche über die ganz gewöhnliche Google-Recherche fällt auf: Diese Blogbeiträge haben für die Suchmaschine offensichtlich einen großen Wert, sie tauchen oft schon auf den ersten beiden Seiten auf.

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Pressesprecher durchforstet Blogs nach Einträgen über sein Krankenhaus


Tipp 1: Googeln Damit man diese Suchabfragen nicht ständig wiederholen muss, lassen sich die Suchen auch als RSS-Feed speichern

Noch spannender wird es für die beiden, als sie in die Blogsuche von Google (http://blogsearch.google.de) gehen. Da gibt es noch viel mehr Ergebnisse zu ihren Begriffen, manche wurden erst vor wenigen Stunden veröffentlicht. Die Suchergebnisse werden nicht nur nach Relevanz sortiert, sondern auch nach Zeitintervallen. So kann man sich auch nur Blogeinträge der letzten zwölf Stunden anzeigen lassen. Damit man diese Suchabfragen nicht ständig wiederholen muss, lassen sich die Suchanfragen auch als RSS-Feed speichern und man sieht dann auf einen Blick, ob es neue Suchergebnisse gibt. „Aber dazu kommen wir später noch“, sagt der junge Mann. Googlen Sie mal nach den wichtigsten Begriffen und Personen Ihres Unternehmens? Welche Ergebnisse kommen bereits aus Blogbeiträgen? Verwenden Sie erst die normale Suche, dann Googles Blogsearch.

Tipp 2: Technorati Im Gegensatz zu gewöhnlichen Suchmaschinen muss man nicht abwarten, bis Technorati die eigene Site entdeckt

Wichtigste Station für die Recherche in und über Weblogs bleibt der amerikanische Dienst Technorati (www.technorati.com). Im Gegensatz zu gewöhnlichen Suchmaschinen muss man nicht abwarten, bis Technorati die eigene Site entdeckt, in den Suchindex aufgenommen und Aktualisierungen übernommen hat. Bei Technorati melden die Blogs automatisch, wenn sie einen neuen Beitrag online haben. Dazu wird der sogenannte „Ping“ gesandt. Der kurze Impuls teilt Technorati und anderen Diensten mit, dass die Site aktualisiert wurde. Solche Ping-Dienste gehören bei Programmen wie Wordpress zum Standard. Technorati belässt es aber nicht nur beim Anzeigen von aktuellen Beiträgen. Zu Technorati können auch die sogenannten Tags, die den Blogs eine thematische Struktur geben, weiter geleitet werden. Verwenden auch andere Blogs Stichworte wie „Klinikum“ oder „Krankenhaus“, dann werden sie über Technorati miteinander verknüpft. Man kann also über mehrere Blogs anhand der Tags recherchieren. Jetzt können Sie in Technorati wieder nach Ihren Begriffen recherchieren. Klicken Sie sich durch die verschiedenen Tags. Welche Zusammenhänge sehen Sie jetzt? Technorati ist ein sehr mächtiges Tool. Sie können sich dort ein kostenloses Konto anlegen und Favoriten einrichten, die Sie ständig beobachten. Technorati bietet auch Unterstützung in der Analyse. Denn viele Blogger haben auch ein Konto eingerichtet und beschreiben sich und ihr Blog näher. Die sogenannte „Authority“ hinter den jeweiligen Namen der Blogs, sagt wie oft das Blog von anderen verlinkt ist. Technorati erfasst zwar wie andere Suchmaschinen auch nicht das gesamte Web, aber es ist zumindest ein sehr guter Anhaltspunkt für die Beurteilung. Für die Analyse können auch weitere Features von Technorati interessant sein: etwa die Darstellung, wie oft das Stichwort in einem bestimmten Zeitraum aufgetaucht ist. Vieles lässt sich wieder ganz einfach über RSS verfolgen. Machen Sie sich mit Technorati und seinen verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten vertraut. Es ist ihr wichtigstes Analyse-Tool.

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Bernd Pitz: Blogmonitoring

Tipp 3: Blogpulse Technorati ist zwar für den Einstieg das wichtigste Tool, aber nicht das einzige. Gerade für die Beobachtung und Bewertung von Themen-Wellen sind Dienste wie Blogpulse (http://www.blogpulse.com) sehr gut geeignet. Diese Dienste sind aber oft für deutschsprachige Analysen nur sehr beschränkt verwendbar.

Tipp 4: RSS-Feeds Was hat es jetzt mit diesem RSS auf sich? Die Abkürzung RSS steht für ein einfaches XML-Datenformat, das im Gegensatz zu HTML wirklich zwischen Layout und Inhalt trennt. Damit lassen sich Inhalte verschiedenster Quellen in sogenannten RSS-Readern oder auf den persönlichen Startseiten bei Google, Microsoft Live oder Yahoo zusammenfassen und anzeigen. Etwa die verschiedenen Abfragen bei Googles Blogsearch, Technorati und Blogpulse. Und alles nur mit wenigen Klicks und ohne Programmierkenntnisse. Nutzen Sie die Vorteile von RSS-Feeds. Richten Sie sich bei Google, Microsoft Live oder Yahoo damit eine persönliche Seite für Ihr Blogmonitoring ein. Das erspart Ihnen später Stunden wertvoller Recherchezeit. Wer einmal den Vorteilen der Feeds verfallen ist, der will bald mehr ausprobieren. Dazu gibt es verschiedenste kostenlose Dienste, die aus Feeds zum Beispiel E-Mails oder gar SMS machen. Eine der interessantesten Entwicklungen ist Yahoo! Pipes. „Ein Meilenstein in der Entwicklung des Internets”, jubelte Tim O’Reilly, der den Begriff „Web 2.0“ geprägt hat.

Tipp 5: Pipes Was ist Yahoo! Pipes? Über die Browseroberfläche lassen sich ohne Programmierkenntnisse einfach per Mausklick mehrere RSS-Feeds zusammenfassen, nach bestimmten Kriterien filtern und wieder als neue Feeds ausgeben. Wozu ist das nützlich? Wer etwa Blogs rund um das Thema Automobil beobachtet, der kann mit Hilfe dieses Tools die RSS-Feeds aller Auto-Blogs zusammenführen und dann wieder nach einzelnen Marken wie BMW, Audi oder Mercedes trennen. Für jede Marke lässt sich so wiederum ein eigener Feed generieren und weiter verwenden. Wer nur die Familienpolitik in Deutschland verfolgen will, nimmt die RSS-Feeds der wichtigsten Nachrichten-Sites und filtert nur Stichworte wie etwa Kinderkrippen, Kindergarten und Kindergeld heraus. Oder man „baut“ sich einfach aus mehreren Feeds die Datenbasis für seine individuelle Suche (siehe Literatur). Das Tool ist auch für Anfänger geeignet, im Netz gibt es neben der offiziellen Dokumentation von Yahoo auch eine ganze Reihe von vorbildlichen Tutorials (siehe Literatur). Wie es sich für eine echte Web 2.0-Anwendung gehört, kann man seine Programmierung der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Mittlerweile gibt es schon sehr viele ausgefallene Arbeiten, die man gerne kopieren und für eigene Zwecke wie etwa deutsche statt US-Nachrichten-Feeds als Quellen einfach 635

Ohne Programmierkenntnisse einfach per Mausklick mehrere RSS-Feeds zusammenfassen, nach bestimmten Kriterien filtern und wieder als neue Feeds ausgeben


umbauen kann. Gerade für Anfänger lohnt es sich, sich zuerst mit den Pipes anderer zu beschäftigen, um Erfahrung mit dem System und seinen verschiedenen Modulen zu bekommen. Dienste wie Yahoo! Pipes sind natürlich auch Möglichkeiten, Copyright zu umgehen. Deshalb hat Yahoo auch eine eigene Sektion für Publisher eingerichtet, die ihre Feeds für die Verwendung und Zerstückelung in Pipes sperrt. Wer selbst eigene Pipes konstruieren will, der sollte das am Vormittag tun. Ab dem Nachmittag ist der Dienst oft überlastet und die Programmieroberfläche oft nicht erreichbar. Trotz dieser Überlastung funktionieren aber die Anwendungen selbst auch dann sehr zuverlässig.

Die Arbeit des Pressesprechers So, der Pressesprecher hat jetzt auf einer persönlichen Seite bei Google einen Überblick, was in dieser Blogosphäre über sein Klinikum und die Ärzte berichtet wird. Aber jetzt beginnt erst seine eigentliche Arbeit, die ihm kaum ein Internet-Dienst abnehmen kann. Er muss analysieren. Welches Blog schreibt wie oft „über uns“? Mit welcher Intention? Muss man darauf reagieren? Wer ist wie in der Blogosphäre vernetzt? Wer setzt Themen und wer trägt sie weiter? Wessen Blog ist so bekannt, dass es auch von Mainstream-Medien wahrgenommen wird. Je nach Umfang des „Rauschens im Netz“ kann man sich da auf seine Erfahrung und das Bauchgefühl verlassen oder man nutzt Tools der Risikobewertung, wie man sie aus dem Projekt- oder Qualitätsmanagement kennt. Eigene Tools dazu bieten mittlerweile große PR-Agenturen als weitere Dienstleistung an. Ganz auf dieses Thema hat sich die Hamburger ethority mit ihrer Buzz-Analyse konzentriert. Das Geschehen in Foren, Diskussionslisten und Blogs beobachten

Das Unternehmen beobachtet für Unternehmen und Behörden seit Jahren das Geschehen in Foren, Diskussionslisten und Blogs. Mit einer speziellen MonitoringTechnologie und einem internationalen Analysten-Team werden Blogs und Foren so ausgewertet, dass Agenturen und Unternehmen eine Entscheidungsgrundlage für die Konzeption respektive Revision ihrer Kommunikationsstrategien erhalten. Erst die Buzz-Analyse ermöglicht eine passgenaue Ansprache der Zielgruppen. Ermittelt werden Befindlichkeit und Interessen der Verbraucher – Voraussetzung für jede erfolgreiche Kampagne, besonders beim Word-of-Mouth-Marketing. Der Klinik-Pressesprecher hat jetzt auch einen Überblick über die Weblog-Szene, schaut sich jeden Morgen an, ob Blogger über das Krankenhaus schreiben, und nimmt diese Beiträge in den Pressespiegel mit auf. Unerwartet spricht ihn der Chefarzt der 1. Chirurgischen Klink an. Es gäbe da Kollegen in den USA und Skandinavien, die in ihren Blogs über neuesten wissenschaftliche Erkenntnisse berichten. Monate bevor sie das auf Kongressen ud in Fachzeitschriften tun. Könnte man das für ihn nicht auch auf so einer Seite zusammen fassen? Der Pressesprecher nickt verständnisvoll. Er kann das jetzt…

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Bernd Pitz: Blogmonitoring

Literatur Technorati: www.technorati.com Google Blogsearch: http://blogsearch.google.de Nielsen BuzzMetrics: BlogPulse: www.blogpulse.com Brand Online Buzz Index (Bobi): Online-Markenmonitor, der Verbrauchermeinungen im Internet (CGM - Consumer Generated Media) in Bezug auf Markenimage http://www.ethority.de/Markenmonitor-bobi.86.0.html Studie Euroblog2007: Social Software - A Revolution for Communication? Implications and Challenges for Communication Management and PR http://www.euroblog2007.org/ Yahoo Pipes: http://pipes.yahoo.com/pipes/ Yahoo Pipes - Beispiel für Nachrichten-Aggregation: http://pipes.yahoo.com/pipes/pipe.info?_id=lBsliNjd2xG8lvxYlfXiAA Yahoo Pipes – Tutorial - Brady Forrest: Yahoo! Pipes: Some Tips http://radar.oreilly.com/archives/2007/02/yahoo_pipes_som_1.html Yahoo! Pipes: Deconstructing a Pipe http://radar.oreilly.com/archives/2007/02/yahoo_pipes_dec.html Yahoo! Pipes: The Modules For Building Pipes http://radar.oreilly.com/archives/2007/02/yahoo_pipes_the_1.html Grundsatzartikel von Tim O’Reilly zu Yahoo Pipes: Pipes and Filters for the Internet http://radar.oreilly.com/archives/2007/02/pipes_and_filte.html

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Corporate Blogging Klaus Eck

In den Unternehmen wirken viele Manager irritiert, wenn sie mit dem Blogphänomen oder dem Begriff Web 2.0 konfrontiert werden und reagieren zunächst mit einer gewissen Abwehrhaltung. Dabei hoffen sie, dass der Hype schon bald an ihnen vorüber zieht. Auf den ersten Blick scheint das Bloggen nicht wirklich businessrelevant zu sein. Schließlich werden die meisten Online-Journale von Privatpersonen – den Bloggern – betrieben, deren Ziel es ist, einem kleinen Kreis von Freunden persönliche Informationen zugänglich zu machen und darüber zu diskutieren.

Die neue Transparenz Blogger sind es, die sich mit den Leistungen eines Unternehmens auseinandersetzen und auch offen darüber schreiben

Kunden tauschen sich immer selbstverständlicher über ihre guten wie schlechten Erfahrungen mit Unternehmen und deren Produkten aus

Doch die allgemeine Digitalisierung des Alltags gewinnt eine völlig neue, überraschende Dimension für Unternehmen. Denn genau diese Blogger sind es, die sich als Kunden oder Arbeitnehmer mit ihnen und ihren Leistungen auseinandersetzen und auch darüber schreiben. Nicht selten beschweren sich die neuen Influencer über ein mangelhaftes Angebot und erreichen über ihre digitale Mundpropaganda sehr viele Leser. Denn die meisten Kunden, die über einen Online-Zugang verfügen, informieren sich heute vor einer teuren Anschaffung als Erstes im Internet über Produkt, Service und Anbieter. Hierbei nutzen die meisten Onliner Suchmaschinen, um Vergleiche zu ziehen, Informationsquellen zu den Produkten zu finden und ihre Kaufentscheidung anhand der Meinungen anderer Konsumenten zu überprüfen. Und genau da erscheinen viele Weblogs aufgrund ihrer Popularität unter den ersten Suchtreffern, sodass die Blogger einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Online-Erscheinungsbild eines Unternehmens haben und erheblich zu dessen digitaler Reputation beitragen. Dieser Tatsache können Sie sich kaum verschließen, wenn Sie auch in Zukunft erfolgreich bleiben wollen. Denn Ihre Kunden bewegen sich zunehmend in der digitalen Sphäre und tauschen sich dort immer selbstverständlicher über ihre guten wie schlechten Erfahrungen mit Unternehmen und deren Produkten aus. Aus dem Mitmach-Web ergeben sich Chancen für die direkte Kundenkommunikation, die Sie nutzen sollten.

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Klaus Eck: Corporate Blogging

Blogs gewinnen an Bedeutung Kein Wunder also, dass das Web 2.0 in der Businesswelt auf viel Beachtung stößt. Laut einer Studie von Melcrum wollen vierzig Prozent der PR-Abteilungen in großen Unternehmen innerhalb des nächsten Jahres Web 2.0-Anwendungen einsetzen. Interessanterweise wurden Online-Videos hierbei mit 63 Prozent am häufigsten genannt, gefolgt von Corporate Blogs mit 55 Prozent. Darüber hinaus setzen sich viele Konzerne mit dem Thema Intranetblogs auseinander und überlegen, wie sie Web 2.0-Instrumente insgesamt in der internen Kommunikation nutzen können. Auch im ersten PR-Trendmonitor des Jahres 2006 heißt es: „Web 2.0 gewinnt an Bedeutung.“ Er wird von News aktuell und Faktenkontor herausgeben. Dem Bloggen wird in der Befragung mit 53,1 Prozent die höchste Bedeutung für Pressestellen zugeschrieben, gefolgt von Wikis mit 43,9 Prozent und von RSS mit 43,3 Prozent. Laut PR-Trendmonitor sind sich die Pressestellen in Unternehmen, Verwaltungen oder Verbänden einig: Alle Web 2.0-Anwendungen werden künftig in der Kommunikation weiterhin an Bedeutung gewinnen – insbesondere Podcasts und Weblogs. Besonders positiv betrachten hierbei die PR-Agenturen den Web 2.0Trend: Sie sehen in Blogs mit 68,7 Prozent die wichtigste Web 2.0-Anwendung, danach folgen Podcasts mit 50,6 Prozent und an dritter Stelle Wikis mit 48,6 Prozent.

PR-Agenturen sehen in Blogs die wichtigste Web 2.0Anwendung

In den US-Medien werden deshalb manchmal sogar schon harte Konsequenzen angemahnt: Unternehmen sollen sich komplett öffnen: „Get Naked!“ hieß es auf dem Titel der Zeitschrift Wired im April 2007. Die „Wired“-Ausgabe zeigt eine Frau im Business-Kostüm, die ein Plakat mit den Worten „Get naked and“ vor sich hält. Sobald der Leser dann jedoch die Plastikfolie hebt, entblößt sie sich bis auf ein weiteres Plakat, auf dem „Rule the World“ steht. Zudem bewirbt das US-Magazin die Titelgeschichte mit folgendem Text: „Smarte Firmen teilen Geheimnisse mit Konkurrenten, sie bloggen über kommende Produkte, geben sogar eigene Fehlschläge zu. Der Name dieses neuen Spiels heißt „Radikale Transparenz”, und es rauscht durch die Vorstandsetagen des Landes.“

Deutsche Unternehmen stehen weit hinten Fraglich bleibt, wie schnell sich die (deutschen) Unternehmen tatsächlich auf die geforderte radikale Transparenz einlassen. Schließlich stellt es das herkömmliche Denken in den Unternehmensetagen komplett auf den Kopf und erfordert auch neue Unternehmensstrukturen. Viele deutsche Manager möchten sich eine öffentliche Bewertung nicht gefallen lassen und scheuen diese wie der Teufel das Weihwasser. Dabei wird leicht vergessen, dass viele Kunden längst online ihre Bewertungen vornehmen und damit auf die Reputation der Entscheider einwirken (Beispiel: Hotelbewertungen in der Tourismusbranche). Zudem wird der Aufmerksamkeitswert unterschätzt, den ein Online-Beitrag erhält. Während ein Zeitschriftenartikel sehr schnell ins Altpapier wandert und somit in Vergessenheit geraten kann, bleibt uns ein Google-Eintrag

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Deutsche Manager scheuen öffentliche Bewertungen wie der Teufel das Weihwasser


lange erhalten und wirkt sich unter Umständen auf zahlreiche journalistische Artikel, Kaufprozesse und die Karriere der Genannten aus. Schließlich ermöglicht das Mitmach-Web, dass jedermann als Freizeitredakteur, DJ oder Regisseur die eigenen Werke selbst unzensiert veröffentlichen kann. 1,2 Milliarden Meinungsbeiträge finden jedes Jahr weltweit den Weg ungefiltert ins Netz und entfalten ihre langfristige Wirkung auf die Reputation der erwähnten Unternehmen und Personen.

Kein Unterschied zwischen Journalismus und Blogs Immer mehr – vor allem junge – Leser wünschen sich in Web 2.0-Zeiten nicht mehr eine objektive Berichterstattung, sondern vielmehr Authentizität. Dabei unterscheiden sie in der Regel nicht mehr zwischen Journalismus und Blogs. Wenn ein Unternehmer sich im Internet unverstellt und echt der Öffentlichkeit präsentiert, kann er damit seine Glaubwürdigkeit stärken und aktiv auf seine digitale Reputation einwirken. Schließlich profitiert er dann in unserer kurzlebigen Zeit von dem ersten Eindruck, den er bei einer Google-Recherche hinterlässt. Die ersten zehn Suchergebnisse sind oftmals entscheidend und vermitteln einen wichtigen Eindruck von einer Person oder einem Unternehmen. Die so genannte Googlability kann über das Wohl und Wehe einer Karriere entscheiden und zeichnet ein Reputationsbild.

Blogs werden normal wie E-Mails Noch vor 15 Jahren hätte kaum jemand damit gerechnet, dass wir eines Tages täglich mehrere Stunden mit dem Lesen und Verwalten von E-Mails verbringen. Genauso unvorstellbar scheint es heute vielen Menschen zu sein, jede Woche selbst BlogBeiträge aus privaten oder beruflichen Gründen online zu publizieren. Dennoch soll es sogar bis zu 200 Millionen Blogs weltweit geben, die allerdings nur zu einem Bruchteil täglich aktualisiert werden. Die meisten Blogs bedienen eine kleine private Leserschaft von gerade einmal zehn Personen

Viele deutsche PR-Manager rümpfen die Nase über „Tagebuchschreiber“, die oftmals als „egozentrische Selbstreflektierer“ gelten. Diese Klischees werden zum Teil sogar von der Blogosphäre bedient, weil gerade die auffälligen und Krawall suchenden Blogger sehr viel Aufmerksamkeit auf sich lenken, während die meisten Blogs eine kleine private Leserschaft von gerade einmal zehn Personen bedienen. Dennoch ist dieser Blickwinkel sehr kurzsichtig und unterschätzt das Phänomen Blogging. Nach der im September 2006 veröffentlichten Studie Digital Life Report des Marktforschungsunternehmens TNS Infratest zählt sich hierzulande jeder dritte Internetnutzer (32 Prozent) zu den Lesern von Online-Journalen, immerhin 7 Prozent der Befragten führen bereits ein eigenes Weblog. In absoluten Zahlen entspräche das 1,4 Millionen Bloggern.

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Corporate Blogging findet seinen Platz Auch im Corporate Blogging deuten neuere Entwicklungen daraufhin, dass immer mehr Unternehmen auf Blogs als Kommunikationsinstrument setzen. Zurzeit gibt es im deutschsprachigen Raum rund 1.500 Corporate Blogs, die bis auf wenige Ausnahmen allesamt von kleinen und mittleren Unternehmen betrieben werden (siehe www.top100-business-blogs.de). So hat Mercedes-Benz Ende Februar 2007 seine virtuelle Präzenz in der Online-Welt Second Life gestartet. Auf dem neuen Mercedes-Benz Island will der Stuttgarter Automobilhersteller seine Marke mit einem abwechslungsreichen Unterhaltungsund Informationsangebot präsentieren. Außerdem etabliert Mercedes-Benz ein Customer-Services-Blog (www.mercedes-benz-secondlife-infos.com) in dem Onliner über den Einstieg ins Second Life informiert werden. Das Blog weist den Weg zur Mercedes-Benz Insel und stellt zudem Hintergrundinformationen sowie Video- und Bildmaterial zum Download zur Verfügung. Auf der Website wird bewusst auf die persönliche Ansprache der Leser und Kommentare verzichtet. Ansonsten entspricht der ganze Webauftritt dem eines Blogs. Ganz anders agiert das Münchner Unternehmen Loyalty Partner mit seinem PaybackBlog (www.paybackblog.de). Mit dem Corporate Blog will das Unternehmen seine Kunden direkt über Neuigkeiten und Wissenswertes seines Bonusprogrammes informieren. So heißt es in dem Blog erläuternd: Es soll „eine wichtige, bisher fehlende Kommunikationsplattform darstellen, mit deren Hilfe wir etwa einzelne Bereiche des Programms besser, schneller und umfassender erklären können als in einem Kundenmagazin.“

Gründe für Corporate Blogging Es gibt zahlreiche Gründe, die weltweit immer mehr Unternehmen veranlassen, ein Corporate Blog aufzubauen. Kein Wunder also, dass in den vergangenen Wochen auch große Unternehmen das Corporate Blogging für sich entdecken. Sie können über ein Corporate Blog folgende Ziele erreichen: Positionierung als Experte: Wenn Sie regelmäßig über Ihre Erfahrungen und über die aktuellen Entwicklungen Ihrer Branche bloggen, machen Sie Ihre Fachkompetenz auch nach außen hin sichtbar. Sie empfehlen sich so als interessanten Ansprechpartner für Kunden, Kollegen und Journalisten, die über Blog-Kommentare direkt mit Ihnen Kontakt aufnehmen und sich in der Online-Öffentlichkeit mit Ihnen austauschen können. Ausbau der Pressekontakte: Sie können Corporate Blogs auch als Alternative beziehungsweise Ergänzung zum Versand von Pressemitteilungen nutzen, indem Sie darin gut aufbereitetes Pressematerial bereitstellen. Allerdings sollte die Sprache in Ihrem Blog wesentlich persönlicher sein. Da Blog-Artikel in der Regel namentlich gekennzeichnet werden, ist es sogar erwünscht, die eigene Meinung hierbei zum Ausdruck zu bringen.

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Über ein Weblog gibt es einen direkten Draht zu Ihren Kunden

Optimierung der Kundenkommunikation: Über ein Weblog erhalten Sie einen direkten Draht zu Ihren Kunden. Nutzen Sie ihn, um schnell auf deren Bedürfnisse und Wünsche zu reagieren. Über diesen Weg können Sie Ihre Kunden zum Beispiel unmittelbar informieren, sobald ein entsprechender Anlass gegeben ist. Recruitment: Bewerber können sich über ein Weblog sehr gut einen ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen verschaffen, wenn Sie darin über den beruflichen Alltag schreiben und die einzelnen Aufgabenfelder detailliert vorstellen. Auf diese Weise können Sie sich als attraktiven Arbeitgeber, vielleicht sogar als einen Vordenker Ihrer Branche präsentieren. Interne Kommunikation: Viele Unternehmen sammeln erste Erfahrungen mit dem Bloggen, indem sie zunächst ein Intranet-Blog aufbauen. Dabei wird sehr schnell deutlich, wie sich ein Blog für die Weiterentwicklung der internen Kommunikation nutzen lässt. Es kann beispielsweise dazu verwendet werden, die Zusammenarbeit in Teams effektiver zu gestalten, indem Projektinformationen so gebloggt werden, dass sie schneller gefunden und genutzt werden können. Im Gegensatz zu E-Mail-Programmen stehen auf diese Art und Weise allen Projektbeteiligten sofort sämtliche Informationen webbasiert zur Verfügung. Wissensmanagement: Gebloggte Informationen gehen nicht so schnell verloren wie E-Mails oder das gesprochene Wort. Im Vergleich zu den sehr groß aufgesetzten Knowledge-Management-Systemen handelt es sich bei Blogs um sehr einfache Content-Management-Systeme, die davon profitieren, dass bei ihrer Handhabung niemand darüber nachdenken muss, an welcher Stelle er seine Informationen ablegt beziehungsweise archiviert hat. Sobald Sie ein Posting veröffentlicht haben, ist es auch im Blog-System archiviert. Marktforschung: Aufgrund der informellen Sprache und des persönlichen Ansatzes können Sie über ein Blog auch sehr gut neue Produkte oder Dienstleistungen vor ihrer Einführung testen, indem Sie Ihre Kunden direkt online dazu befragen. Darüber hinaus können Sie Ihre Leser zu ersten Produkttests einladen. Letzteres wird besonders häufig in der Automobil- und Lebensmittelbranche praktiziert. Auf diese Weise bekommen Sie sehr schnell ein erstes Meinungsbild und können dieses auch in die Produktentwicklung und das Produktmarketing einfließen lassen.

Sie erfahren direkt, wer über Sie spricht und wie über Sie gesprochen wird

Digitale Reputation: Je häufiger Sie von anderen Bloggern und Journalisten zitiert und verlinkt werden, desto besser ist Ihre digitale Reputation. Der Erfolg eines Blogs ist dabei abhängig von den Themen, der Blog-Promotion und ein wenig auch von der Bekanntheit des Bloggers selbst. Generell bietet ein Blog aber jedem die Chance, das eigene digitale Erscheinungsbild zu beeinflussen und zu verbessern. Am besten verschaffen Sie sich durch ein dezidiertes «Ego-Surfing» einen Überblick über Ihr digitales Erscheinungsbild, indem Sie Ihren Namen, den Ihrer Firma sowie die Bezeichnungen Ihrer Leistungen und Produkte in Google eingeben. Dadurch erfahren Sie direkt, wer über Sie spricht und wie über Sie gesprochen wird und können dadurch Ihre Reputation gezielter beeinflussen. Die Online-Gespräche in Blogs können Sie zwar ignorieren, verhindern können Sie den Austausch Ihrer Kunden untereinander jedoch nicht. Unternehmen sollten sich deshalb mit dem Phänomen Blogs auseinandersetzen, dieses analysieren und 642


vielleicht sogar die Chance wahrnehmen, selbst auf Augenhöhe am Online-Dialog teilzunehmen.

Inhalte eines Corporate Bloggs Die Zahl der Corporate Blogs steigt ständig. Dennoch zeigt sich an deren Qualität, dass es den Unternehmen nicht immer leicht fällt, ein spannendes redaktionelles Konzept zu verfolgen. In vielen Fällen wollen die Unternehmen einfach nur ihre bisherigen Marketingaktivitäten fortschreiben, ohne etwas Grundsätzliches an der Unternehmenskommunikation zu verändern. An direkte Online-Dialoge mit ihren Kunden denken hierbei nur wenige. Oftmals stellt das neue Corporate Blog nur eine simple Erweiterung der bisherigen Website dar, die dazu dienen soll, die eigenen Produkte und Angebote bekannt zu machen. Die Kundenkommunikation wird hierbei eher vernachlässigt bzw. ist gar nicht als solche erwünscht, weil sie viel Zeit und Ressourcen erforderlich macht. Wer in seinem Blog jedoch nur über sein Unternehmen und seine Services bloggt und dabei überhaupt nicht auf die Informations- oder Unterhaltungsbedürfnisse seiner Leser eingeht, darf sich nicht wundern, wenn seine Blogaktivitäten nicht von Erfolg gekrönt sind und nach einiger Zeit auf dem Blogfriedhof enden. Kundenbindung via Blogging - „Blog-CRM“ - sieht völlig anders aus. Es ist sicherlich nicht leicht, immer die „richtigen“ Blogthemen ausfindig zu machen. Aber wer bereits nach wenigen Monaten sein Corporate Blog wieder aufgibt, hat vielleicht von vornherein falsche Erwartungen an das Business Bloggen gehegt. In einigen Fällen mögen sich Blogs für Kampagnen durchaus eignen (Politik, Events, Entertainment etc.), doch in der Regel entfalten Blogs ihre ganze Wirkung in der Aufmerksamkeitsökonomie erst nach einer gewissen Zeit. Schließlich müssen auch die Unternehmensblogger erst einmal ihren Bloglesern beweisen, dass sie diese Aufmerksamkeit verdienen. Darüber können auch kurzfristige Erfolge von Promi-Blogs wie das von der Kunstfigur Horst Schlämmer im Auftrag von VW auch nicht hinwegtäuschen. Es führt kein automatischer Weg in die RSS-Feeds und in die privaten Bookmarks der Anwender. Dazu muss sich (auch) ein Unternehmen erst einmal die Glaubwürdigkeit verdienen. Verzichten Sie deshalb lieber auf die Vorstellung Ihrer vielen Dienstleistungen und Produkte, die nicht unbedingt einen Anreiz für Kommentare darstellen. Bauchläden sind weder schön anzuschauen, noch diskursfähig. Stattdessen sollten Sie eher den Service-Gedanken beherzigen und überlegen, was Sie Ihren Lesern mit Ihren Inhalten und Links Gutes tun können, damit diese Sie regelmäßig in Ihrer Kommunikationszentrale besuchen kommen. Je kompetenter Sie hierbei auftreten, je weniger Sie Ihre Angebote in den Markt zu drücken versuchen, desto leichter fällt dem einen oder anderen Onlinebesucher Ihres Corporate Blogs auch eine Link-, Lese- und „Kaufentscheidung“ zu Ihren Gunsten. Ein Corporate Blog bietet die Chance zum öffentlichen Meinungsaustausch mit allen relevanten Stakeholdern und erzeugt damit Glaubwürdigkeit - ein immaterielles Gut,

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Auf die Informationsoder Unterhaltungsbedürfnisse der Leser eingehen


dass in der heutigen Zeit oftmals über Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens entscheidet.

Umgang mit Kritik Meinung wirklich ernst nehmen und Kritik zum Anlass nehmen, Verbesserungen im Unternehmen durchzuführen

Dabei gibt es in den Unternehmen häufig die Angst, dass die transparente Kommunikation in Blogs auch zu ungefilterten negativen Stimmen führen. Das ist in der Tat so. Allerdings stellt gerade der Umgang mit negativen Meinungen hohe Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Es ist daher wichtig, negative Blogbeiträge nicht einfach zu löschen, sondern die Kritik als solches zu identifizieren und direkte Lösungsvorschläge zu geben. Erst dann erhält der Kunde das Gefühl, dass seine Meinung wirklich ernst genommen und seine Kritik zum Anlass genommen wird, Verbesserungen im Unternehmen durchzuführen. Zudem dürfen Sie nicht vergessen, dass die Kommentare nicht nur in Ihrem Blog veröffentlicht werden können, sondern an vielen Orten im Netz stehen. Ein Corporate Blog bietet hierbei den Vorteil, dass Sie direkt auf Argumente Ihrer Kritiker eingehen und sie entkräften können. Andere Kommentare, die sich einer unflätigen Sprache bedienen, können Sie auf der eigenen Plattform durchaus löschen. Allerdings sollten Sie dann in Ihrem Blog einige Regeln definieren und diese offen kommunizieren. Als Corporate Blogger bestimmen Sie, nach welchen Regeln in ihrem Haus gespielt wird. Mit einem Weblog können große wie kleine Unternehmen ihre Kunden zielgruppengerecht ansprechen. Beiträge, die gut geschrieben, unterhaltsam und informativ sind, werden von den Kunden gelesen und kommentiert, was wiederum zu einer größeren Verlinkung des Online-Angebots und letztendlich zu einem höheren Google Ranking führen kann. Die Inhalte sollten entweder direkt aus Ihrem Unternehmensalltag stammen oder mit Ihrer Branche zu tun haben. Es eignen sich somit Inhalte, mit denen ein Unternehmen seine Kompetenz unterstreichen kann. Beiträge, die direkt von Mitarbeitern geschrieben werden, zeigen den Kunden und Journalisten, wer sich im Unternehmen in bestimmten Themenfeldern sehr gut auskennt und machen den Corporate Blogger zum direkten Ansprechpartner. Die Hürde für einen Blogbesucher, eine Frage via Kommentar zu hinterlassen, ist nicht so groß, wie eine E-Mail zu verschicken oder ein Telefonat zu führen. Denn das Blog bietet hierbei den Vorteil, dass jeder Einzelne sich mit seinen gebloggten Inhalten viel besser präsentieren kann. Auf diese Weise wirkt der Unternehmensmitarbeiter viel stärker durch seine persönliche Präsenz im Netz. Dagegen bleibt eine [email protected] sehr abstrakt und leer. Die meisten Kunden bevorzugen einen konkreten Ansprechpartner und schätzen das Gefühl, mit ihrer Anfrage ernst genommen zu werden. Der Kunde fühlt sich bei einem gut gemachten Corporate Blog qualifiziert beraten und gut aufgehoben. Die Marketingstrategen müssen sich darauf einstellen, dass sie es mit gut informierten Kunden zu tun haben, die sich online einen ersten Überblick über das Warenangebot verschaffen und ihre Kaufentscheidung eher durch persönliche Empfehlungen als durch klassischen Werbebotschaften beeinflussen lassen. Davon

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profitieren letztlich die Unternehmen, die sich auf die radikale Transparenz einlassen und sich dem Dialog mit ihren Kunden in einem Corporate Blog stellen. Ein Corporate Blog stellt letztlich eine vertrauensbildende Maßnahme dar, mit der ein Unternehmen auf die Forderungen der emanzipierten Kunden eingeht. Denn bei einem Corporate Blog oder CEO Blog lernen die Konsumenten die Personen näher kennen, die das Unternehmen repräsentieren. An die Stelle einer anonymen Organisation treten jeweils stellvertretend Persönlichkeiten, zu denen die Kunden eine direkte Beziehung aufbauen können. Der Hersteller Frosta von Tiefkühllebensmittel fragt via Blog, welche Melodie seine Kunden im nächsten Werbespot hören möchten, der Bremer Spar-Markt-Leiter Björn Haste berichtet in seinem Blog über klauende Kunden und die Kelterei Walther schreibt in ihrem Saftblog über die neusten Trends in der Branche. Auf diese Weise bauen die Corporate Blogger eine vertrauensvolle Beziehung zu ihren Lesern und Kunden auf. Wer ein Corporate Blog in Eigenregie betreiben will, muss weder Aufwand noch Kosten scheuen. Für kleine und mittelständische Unternehmen stellen Weblogs eine interessante Low-Budget-Alternative zur klassischen Firmen-Website dar und können jene ideal ergänzen. Die Kosten für die technische Implementierung und die jeweilige Aktualisierung eines Weblogs sind dabei gering und hängen letztlich von den konkreten eigenen Anforderungen ab.

Checkliste für die Blog-Promotion: Sie haben vor kurzem Ihr Blog gestartet und wundern sich darüber, dass niemand es findet? Wer nicht auf seiner Blog-Insel vereinsamen will, sollte sich nicht nur um ein gutes redaktionelles Konzept bemühen und gute Inhalte liefern, sondern potentielle Leser erst einmal neugierig auf sein Corporate Blog machen. Sobald Sie sich sicher auf dem Felde des Bloggens fühlen und mit Feedback umgehen können, ist es sinnvoll, über ein „Blog-Event“ nachzudenken, das die Aufmerksamkeit anderer Blogger auf Sie lenkt und Sie zu einem Anziehungspunkt für Links macht. Werfen Sie einfach einen Köder (Bait) aus und versuchen Sie auf diese Weise Links auf Ihr Corporate Blog zu ziehen. Dazu eignen sich unter anderem Videos, Bilder, Downloads, provokante oder exklusive Blog-Artikel, Link-Listen oder eben Online-Events. Einige Beispiele für Blog-Promotion-Aktionen: 1. Blog-Karneval: Darunter ist ein Wissensdossier zu verstehen, zu dem zahlreiche Blogger mit ihren Beiträgen in einem überschaubaren Zeitraum beitragen. Beispiele:

Elke Fleings „Wissensdossier Akquise und Kundenbindung“ und Jörg Petermanns und Sven Lehmanns „Erfolg & PR“.

Vorteil:

Sie lernen als Teilnehmer zahlreiche andere Blogger und ihre Online-Journale kennen und profitieren mittelfristig von den Onlinerelations. Als Veranstalter können Sie zumindest mit der Verlinkung der Teilnehmer einer solchen Promotion-Aktion rechnen. 645

Corporate Blog stellt letztlich eine vertrauensbildende Maßnahme dar


Nachteil:

Wer selbst einen Blog-Karneval iniitiert, muss sehr viel organisatorischen Aufwand betreiben, damit er zum Erfolg führt.

2. Schnitzeljagd für Blogger: Auf spielerische Weise sollen Blogger ihre Links setzen und nehmen dadurch an einem Gewinnspiel teil.

Blog-Advent passt sehr gut zu E-CommerceAngeboten und verbessert die Verlinkung

Beispiel:

Hitflip Blog.

Vorteil:

Ein überraschend einfaches Vorgehen, um die Vernetzung des Blogs zu verbessern.

Nachteil:

Die Neugierde lässt schnell nach.

3. Blog-Advent: Das TeNo-Blog hat im Dezember 2006 die Blogger zu einem Blog-Adventskalender-Gewinnspiel eingeladen. Vom 1. bis zum 24. Dezember 2006 mussten die Blogleser herausfinden, in welchem der 24 teilnehmenden Blogs ein TeNo-Gewinn verlinkt worden ist. Darauf gab es jeweils im TeNo-Blog einen versteckten Hinweis. Wer den Tagespreis als erstes gefunden hatten, musste nur noch einen Kommentar im TeNo-Blog hinterlassen und einen entsprechenden Link setzen, um zu gewinnen. Vorteil:

Der Blog-Advent passt sehr gut zu E-Commerce-Angeboten und verbessert die Verlinkung.

Nachteil:

Hoher organisatorischer Aufwand und jahreszeitlich beschränkt.

4. Blogger-Interviews: Wenn Sie andere Blogger interviewen, lernen Sie nicht nur diese kennen, sondern können unter anderem auch davon profitieren, dass sie auf Ihr Interview verweisen. Vorteil:

Hoher Vernetzungsgrad.

Nachteil:

Großer zeitlicher Aufwand.

5. Testimonial Blogger: Wenn Sie einen Schauspieler, Moderator oder sonstigen Prominenten als Blogger für sich einsetzen, erzielen Sie zunächst einmal sehr große Marketingeffekte. Beispiel:

Horst Schlämmer-Blog.

Vorteil:

Garantierte Medienaufmerksamkeit und Bloggerreaktionen.

Nachteil:

Neben den hohen Kosten dürfte sich ein Promi-Blog nur so lange behaupten, wie das Drehbuch stimmig ist. Wenn es nicht stets aufs Neue positiv überrascht, verliert es für den „Zuschauer“ oder Blogleser sehr schnell wieder seinen Reiz.

6. Trackback-Aktion: Wer einen Trackback (Rücklink) setzt, nimmt automatisch an einer Verlosung teil. Beispiel:

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O2 hat die Leser des Mobile-Macs-Blogs regelmäßig befragt. Wer sich mit einem Kommentar oder einem


eigenen Blog-Artikel mit dem Corporate Blog auseinandergesetzt hat, konnte automatisch an der Mobile-Macs-Competition teilnehmen und Preise gewinnen. Die 10 Websites, die dabei dem MobileMacs-Blog die meisten Besucher zuführten, sind jede Woche in einem eigenen Bereich gelistet worden. Vorteil:

Gute Preise locken Teilnehmer an.

Nachteil:

Keine langfristige Leserbindung

7. Meme oder Stöckchenspiele: Bei einem erfolgreichen Blog Meme oder Stöckchen (Baton) verbreiten sich die Gedanken/Fragen eines Bloggers wie ein Lauffeuer von Blog zu Blog. Manchmal genügen dazu einige wenige Fragen, die an andere Blogger weitergereicht werden. Vorteil:

Ein simples Konzept.

Nachteil:

Nicht jeder versteht den Nutzen des Meme-Prinzips. Manchmal wirkt es aufdringlich.

8. Social Bookmarking: Tragen Sie Ihre besten Artikel in Social BookmarkingServices wie www.mister-wong.de ein und erleichtern Sie das Bookmarken, damit andere Ihre Inhalte auf viele Plattformen finden. Vorteil:

Schnelle Realisierung möglich.

Nachteil:

Noch geringe Aufmerksamkeit in Deutschland.

9. Kommentare: Am erfolgversprechendsten ist es immer, Kontakte zu anderen Blogger über Kommentare aufzubauen. Auf diese Weise machen Sie gleichzeitig auf Ihre Inhalte aufmerksam und können dadurch neue Leser gewinnen. Vorteil: Nachteil:

Aufbau von Online Relations verbessert die eigene Glaubwürdigkeit effizient.

Kontakte zu anderen Blogger über Kommentare aufzubauen

Es ist nicht immer leicht adäquat zu kommunizieren und setzt eine hohe soziale Kompetenz voraus. Wenn die Kommentare unpassend wirken, schlägt sich das sofort negativ nieder.

Literatur Klaus, Eck: Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden. – 191 Seiten, ISBN 9783280052228, Orell Füssli, 2007 www.pr-blogger.de

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Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alexander Wunschel

Verbreitung von MP3-Dateien automatisieren

Im Frühjahr 2004 realisierten der Programmierer Dave Winer und der Ex-MTVModerator Adam Curry ihre Idee, multimediale Dateien abonnierbar zu machen und damit die Verbreitung von MP3-Dateien zu automatisieren. Am 13. August 2004 ging mit dem Credo „Where users and developers party together“ einer der ersten Podcasts online, der inzwischen legendäre „DailySourceCode“ von Adam Curry. Der Geburtsstunde des Podcasting folgte eine rasante Entwicklung, die von drei Faktoren getrieben wurde: Der zunehmenden Verbreitung von BreitbandInternetanschlüssen, der wachsenden Anzahl MP3-fähiger Endgeräte und den immer einfacher zu handhabenden MP3-Produktionsumgebungen für jedermann. Dem Trend trug sogar iTunes, die Musikverwaltungssoftware von Apple, mit der Integration von Podcasting und dem Aufbau einer eigenen Online-Suchmaschine Rechnung. Über 70.000 Podcasts unterschiedlicher Professionalität und inhaltlicher Ausrichtung wurden hier Ende 2006 gelistet und damit einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. In den USA wurde Podcast vom New Oxford American Dictionary zum Wort des Jahres 2005 gewählt. Die Definition: „A digital recording of a radio broadcasting or similar program, made available on the internet for downloading to a personal audio player“ [1]. Bereits drei Jahre nach der Erfindung des technischen Kommunikationskanals hat Podcasting eine erstaunliche Verbreitung erreicht. Mit Podcasting entstand ein zusätzlicher Informations- und Unterhaltungskanal, der inzwischen auch von vielen Medien, Verlagen und Unternehmen genutzt wird. Beginnen wir die Reise durch das neue Medienphänomen mit den treibenden Kräften dieser Entwicklung.

Ein Blick auf die Erfolgstreiber von Podcasting Klang der Stimme, die Modulation und der unverfälschte Rezeptionskanal

Vorab: Audio wirkt. Der Klang der Stimme, die Modulation und der unverfälschte Rezeptionskanal, welcher mit seinen Signalen direkt im Hirn ankommt, sind Gründe für das Medienphänomen. Jeder Sender definiert sich überwiegend über zwei Dimensionen: Klang und Inhalt. Und hierbei ist bei Weitem nicht die technische Perfektion ausschlaggebend, sondern Authentizität, Passion und Profession. Die Stimme ist dabei als Trägermedium ein Erfolgskriterium von Podcasts: Leidenschaft. Paart sich Leidenschaft mit inhaltlicher Kompetenz, so findet jeder Sender – und damit jeder Kanal – seine Zuhörer. Weitere Erfolgsdimensionen sind die Parameter der Medienformate, wie zum Beispiel Länge und Frequenz der Episoden. Dennoch 648

Alexander Wunschel: Ein Blick auf Podcasting in Deutschland

ist kein weiterer Aspekt so ausschlaggebend für eine treue Hörerschaft, wie Authentizität und Leidenschaft. Im Folgenden möchte ich versuchen weitere Einflussfaktoren neben der Kraft der Stimme zu skizzieren. Podcasting scheint auf einen interessanten Nährboden zu fallen.

Parasoziale Interaktion Als kommunikationswissenschaftlicher Erklärungsansatz im Rahmen der Fernsehnutzung in den 1950er-Jahren formuliert, findet dieser Ansatz im Podcasting ebenfalls Anwendung. Er kennzeichnet insbesondere den Erfolg privat produzierter Podcasts: Die „parasoziale Interaktion“ als intensives Bindeglied zwischen Hörer und Sender basiert auf einem Identifikationspotenzial, das durch gemeinsame Wertvorstellungen, Erfahrungen sowie weitere Identifikationsdimensionen entsteht. Diese Bindung wird im Podcasting durch den Dialogcharakter und die vermeintlich persönliche Ansprache gefördert und bietet auf dieser Basis ein neuartiges Community-Gefühl, welches die Massenmedien nur vereinzelt vermitteln können.

Neuartiges CommunityGefühl abseits der Massenmedien

Ubiquität des MP3-Dateiformats Mit Podcasting, in seiner ursprünglichen Form als Audio-Kanal, wird ein Dateiformat zum Medium: MP3. Ein Erfolgsfaktor von Podcasting ist damit die Verbreitung von MP3-fähigen Endgeräten. Und hier offenbart sich das Potenzial von Podcasting in Deutschland. Im Straßenbild der Großstädte sind sie nicht mehr wegzudenken: Passanten mit Kopfhörern, überwiegend weiß – jener Farbe, die inzwischen auch zum Markenzeichen des iPods geworden ist. Apple meldete im April den Verkauf des 100 Millionsten iPod, dem marktdominierenden portablen Audio- und Video-Player [2]. Die „Allensbacher Computer und Technikanalyse 2005“ [3] wies bereits für die erste Jahreshälfte 2005 circa neun Millionen MP3-Player-Besitzer in Deutschland aus, weitere vier Millionen planten die Anschaffung des Gerätes. Die Anzahl der MP3-fähigen Mobilfunkgeräte wurde nicht erhoben beziehungsweise nicht extra ausgewiesen. Insofern lässt sich unterstellen, dass bis Mitte 2007 die Zahl der MP3-fähigen Abspielgeräte in Deutschland die 15-Millionen-Marke überschritten haben wird.

Massenmedienfrust Das klassische Formatradio verkommt außerhalb der Prime-Time zum Soundteppich beziehungsweise zur Klangtapete und spult überwiegend Playlisten mit massentauglichem Ohrfutter ab. Selten werden schärfere Programmprofile entwickelt und positioniert, um nicht zu sehr zu polarisieren und damit Reichweite zu verlieren.

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Über 15 Millionen MP3-fähige Abspielgeräte in Deutschland


Podcasting wird zwar kein vollwertiger Ersatz für klassische Radioformate werden, ist aber durchaus getrieben vom Massenmedienfrust der Nutzer.

Bandbreite Eine der Grundvoraussetzungen für den Wechsel des Medienparadigmas und der Entwicklung des Internets zum „Media-Backbone“ ist die Verfügbarkeit von breitbandigen Internetzugängen. Die neuen Medienformate im Podcasting bedürfen großer Datenmengen und agieren mit Dateigrößen, die bis vor wenigen Jahren nur in der IT- oder Softwareentwicklung gängig waren. Für das Jahr 2006 kann von zwei Kenngrößen ausgegangen werden: Die Hälfte der Onliner in Deutschland besitzt inzwischen einen Breitbandzugang (DSL), und knapp die Hälfte hat eine Flatrate [4].

Zunehmende Mobilität

Arbeitsweg dauert 24 Minuten

Podcasting ist auch, aber nicht nur ein Medium für unterwegs. Damit lohnt sich für die Ermittlung der Treiber dieses Phänomens die Untersuchung der Mobilität in Deutschland. Laut der Zeitbudget-Erhebung „Wo bleibt die Zeit?” des Statistischen Bundesamtes 2001/2002 sind die Bundesbürger in Deutschland im Schnitt 1 Stunde und 21 Minuten pro Tag unterwegs [5]. Bezieht man diese Dauer nur auf den Anteil der 36,2 Millionen Deutschen in Beruf und Ausbildung, dann ergibt dies 48,9 Millionen Stunden täglich. Der Arbeitsweg oder Weg zur Ausbildungsstätte dauert in Deutschland durchschnittlich 24 Minuten [6]. Bezieht man diese 24 Minuten auf die Anzahl der Arbeitstätigen oder in Ausbildung befindlichen, so ergibt dies eine Summe vom 14,5 Millionen Stunden Arbeitsweg oder Weg zur Ausbildungsstätte.

Geändertes Mediennutzungsverhalten und neuer Medienkonsum Unterschiedlichste Hinweise skizzieren ein sich änderndes Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. Die „Media-Analyse“ (MA) berichtet von einem Rückgang der Radionutzung in der Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen in den letzten drei Jahren um zehn Prozent [7]. Laut der Studie „Massenkommunikation“ von ARD und ZDF wird der klassische Medienkonsum zwar immer noch von Fernsehen und Radio dominiert, das Internet beziehungsweise der Konsum von Musik und Hörmedien hat die Printmedien jedoch längst überholt. In England ging man Anfang 2006 sogar davon aus, dass der durchschnittliche Internetnutzer mit 164 Onlineminuten täglich bereits das Fernsehen, mit seinen 148 Minuten Nutzungsdauer täglich, überholt hat. Auch in den USA sind Internetnutzer mit 14 Stunden pro Woche bereits so lange online wie sie TV konsumieren [8]. Die Internetnutzung erfolgt primär auf Kosten der klassischen Medien, also TV, Radio, Zeitschriften und mit einem Minus von 37 Prozent vor allem Bücher.

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Der Trend zur Mediensouveränität wird durch die Ergebnisse der zweiten Podcastumfrage gestützt [9]: Hier zeigt sich, dass die klassischen audiovisuellen Medien bei Podcasthörern an Relevanz verlieren: • Radio

-46 Prozent

• Fernsehen

-33 Prozent

• Musik

-27 Prozent

• Zeitungen

-10 Prozent

• Bücher

-10 Prozent

Die zeitliche und örtliche Unabhängigkeit machen eine große Faszination bei der Nutzung aus. Dies skizziert den latenten Wunsch das Zeit- und Ortsdiktat der klassischen Medien zu durchbrechen.

Ein Blick auf die Hörer Über lange Zeit war unklar, wer diesen neuen Medienkanal nutzt. Dies war für mich und andere deutschsprachige Podcaster Ausgangspunkt der Überlegung, die Podcastumfrage ins Leben zu rufen [10]. So wurden erstmals Ende 2005 über eine Onlineumfrage die soziodemographischen Merkmale und das Nutzungsverhalten von Podcasthörern erhoben. Eine Besonderheit liegt in der Rekrutierung der Umfrageteilnehmer. Hierfür wiesen über dreißig Podcaster auf die Webseite der Podcastumfrage hin und erreichten somit direkt die Nutzer dieses Mediums. Daraufhin nahmen 2.344 Podcasthörer an der ersten Podcastumfrage teil. Die Podcastumfrage wurde im Sommer 2006 wiederholt, diesmal mit 3.023 Teilnehmern. Hier die Ergebnisse der zweiten Podcastumfrage in der Übersicht: • Die Hörer deutschsprachiger Podcasts sind zu 81,9 Prozent männlich und durchschnittlich 29,4 Jahre alt • Sie sind gebildet, haben in der Altersgruppe ab 20 Jahren zu 45 Prozent einen Hochschulabschluss • Sie sind zu 55 Prozent berufstätig oder zu 40 Prozent in Ausbildung • Sie sind mehrheitlich beschäftigt in den Branchen IT / Telekommunikation / EDV, Medien / Verlage, Marketing / Kommunikation / Werbung und öffentlicher Dienst • Sie haben ein persönlich verfügbares monatliches Nettoeinkommen von 1.474 Euro • Sie nutzen Podcasting seit 8 Monaten • Sie konsumieren im Schnitt 4,5 Stunden / Woche Podcasts, haben 15 Podcasts abonniert und hören 10 Podcasts regelmäßig

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Zeit- und Ortsdiktat der klassischen Medien durchbrechen


• Podcasts dienen den Befragten zu 86 Prozent zur Unterhaltung, zu 82 Prozent zur Information und zu 46 Prozent zur Weiterbildung • Klassische Nutzungsumfelder außer Haus sind zu 76 Prozent der Weg zur Arbeit oder Ausbildungsstätte, zu 61 Prozent öffentliche Verkehrsmittel, zu 42 Prozent das Auto. Weitere Umfelder sind Spazierengehen, Geschäftsreise, Sport, Einkaufen, Arbeit sowie zu 78 Prozent zu Hause am Schreibtisch, zu 47 Prozent im Bett / Schlafzimmer oder zu 32 Prozent bei der Hausarbeit (weitere: Kochen / Essen, Körperpflege) • Der Podcasthörer legt Wert auf Inhalt, Unterhaltungswert, Stimme, Audio-Qualität und Nutzwert der Inhalte. Dateigröße und die Verwendung von Musik sind jedoch nachrangig • Podcasts werden dabei auf dem MP3-Player zu 75 Prozent und/oder Rechner zu 72 Prozent gehört • 35 Prozent würden „vielleicht“ für einen „Lieblings“-Podcast zahlen, und das circa 4 Euro / Monat oder knapp 1 Euro pro Folge • 72 Prozent der Podcasthörer würden Werbung in Podcasts akzeptieren, wenn sie zum Thema passt, und nur 27 Prozent sagen „Nein“ zu werbefinanzierten Podcasts • Der ideale Podcast dauert 19,1 Minuten und wird von 76 Prozent wöchentlich erwartet • 94 Prozent der Podcasthörer aktualisieren ihre Abonnements mindestens wöchentlich, 57 Prozent sogar täglich Die Auswertung beider Podcastumfragen führt weiterhin zu folgenden 10 Erkenntnissen: Sechzig Prozent mehr Downloads als noch vor sechs Monaten

1. Podcastnutzung wächst rasant 71 Prozent der Podcastnutzer haben Podcasting in den letzten zwölf Monaten entdeckt, 44 Prozent allein in den letzten sechs Monaten. Dieses rasante Wachstum spiegelt sich auch in dem Zuwachs der Anzahl der herunter geladenen Podcastepisoden pro Monat wider. Diese stieg in sechs Monaten um sechzig Prozent. 2. Podcasting etabliert sich im Mediennutzungsbudget Über neunzig Prozent der befragten Hörer rufen mindestens wöchentlich ihre Podcastabonnements ab, 59 Prozent sogar täglich. Hörer, die Podcasts seit mehr als zwölf Monaten nutzen, hören mit 5,3 Stunden pro Woche 26 Prozent länger und nutzen 67 Prozent mehr Podcastabonnements. Auch hören sie doppelt so viele internationale Podcasts, nutzen Podcasts mobiler und verzichten mit 51 Prozent zu 8,5 Prozent mehr auf Radio als „Podcast-Novizen“. Sie überprüfen zu 65 Prozent täglich ihre Abonnements.

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3. Das Lesen überlebt den digitalen Tsunami Die Radionutzung verliert mit 47 Prozent am meisten im klassischen Mediennutzungsbudget, gefolgt vom Fernsehen (33 Prozent) und Musik (27 Prozent). Das Lesen von Zeitschriften, Zeitungen und Bücher bleibt dagegen fast konstant (circa zehn Prozent Verlust). 4. Der Medienkonsument wird Mediensouverän Podcastnutzung ist Ausdruck wachsender Mediensouveränität der Medienkonsumenten. Sie ist motiviert durch den Wunsch nach zeit- und ortsunabhängigem Konsum multimedialer Inhalte. Weitere Motive sind die neue Authentizität des Mediums und die verfügbare Themenvielfalt. 5. Podcasting ist neuer Medienkanal der digitalen Generation Auch wenn sich das Durchschnittsalter mit 29,4 Jahren im Vergleich zu der ersten Erhebung 2005 kaum verändert hat, so hat sich die Altersverteilung verbreitert. Die größten Zuwächse sind in den jungen Altersgruppen bis 19 Jahren und ab fünfzig Jahren zu verzeichnen. 6. Podcasts sind Edutainment Neben den Topwerten Unterhaltung (86 Prozent) und Information (82 Prozent) erwarten 46 Prozent der Podcasthörer Weiterbildungseffekte durch die Nutzung des neuen Mediums. Allein bei diesem Wert zeigt sich eine deutliche Steigerung um 59 Prozent zum Vorjahreswert. 7. Podcasts sind „Commutainment“ Drei Viertel der „Außer-Haus“-Nutzer hören Podcasts auf dem Weg zur Arbeit (engl. „Commute“), zwei Drittel in öffentlichen Verkehrsmitteln und knapp die Hälfte im Auto. 8. Podcasts sind nicht nur was für die Ohren 62 Prozent der befragten Podcasthörer geben an, neben Audio-Podcasts auch VideoInhalte zu konsumieren. 9. Podcasting ist nicht zwingend ein mobiles Medium Lediglich ein Viertel nutzt Podcasts nur auf einem MP3-Player und damit mobil. Die Hälfte benutzt Rechner und MP3-Player, und knapp ein Viertel nutzt Podcasting sogar nur am Rechner. 10. Podcasting ist kein Hype 56 Prozent der befragten Podcasthörer nutzen Podcasts bereits länger als ein halbes Jahr, 29 Prozent bereits seit über einem Jahr.

Die „Medienreichweite“ - Anzahl Sender und Hörer Podcasting trifft scheinbar auf ein latentes Bedürfnis: Denn seit der Entwicklung des Automatismus und der Etablierung durch die Integration in iTunes im Juni 2005 gewinnt Podcasting zunehmend an Verbreitung. Während Mitte 2007 in einem der größten deutschen Podcastportale www.podster.de circa 4.000 deutschsprachige Sender verzeichnet sind, rechnet man weltweit bereits mit über 90.000 PodcastFeeds. 653

Weltweit über 90.000 PodcastFeeds


Für die Anzahl der Podcastnutzer gehen die Berechnungen unterschiedlicher Marktforscher von weltweit bis zu sechzig Millionen Podcastnutzern im Jahr 2010 aus. Hierbei ist jedoch anzumerken, dass „Podcastnutzung“ noch nicht durchgängig einheitlich, zum Beispiel hinsichtlich Nutzungsfrequenz, definiert ist und eine klare Abgrenzung zu „Download von Audiodateien“ fehlt. Deshalb gibt es für die Anzahl der Podcastnutzer in Deutschland leider noch keine allgemeingültigen Aussagen. Erste intermediale Erhebungen deuten auf einen Podcasthörer-Anteil von etwa drei Prozent an den Internetnutzern hin [11]. Dies ergäbe für 2007 knapp 1,25 Millionen Podcastnutzer in Deutschland.

Podcasts in der Unternehmenskommunikation

Welche Länge und welche Frequenz passt zur welcher Zielgruppe?

Eine wachsende Zahl inzwischen verfügbarer Podcasts von Unternehmen und Marken, sogenannte Corporate Podcasts, zeigt, dass auch diese zunehmend mit dem neuen Kommunikationskanal experimentieren und darüber ihre Zielgruppen adressieren. Das kennzeichnet sicherlich noch keinen Trend zu Integration in den Kommunikationsmix. Aber der Trend, dass auch Unternehmen und Marken zunehmend selber zum Medium werden, ist durchaus ersichtlich. So entwickelten sich ja bereits viele kommerzielle Internetauftritte über die Jahre immer mehr zu Dialogplattformen und verlängern klassische Kampagnenansätze in ein interaktives Umfeld. Nun entsteht mit Podcasting eine weitere Möglichkeit der eigenen Darstellung, Vermittlung von Information und Botschaft und Entwicklung von neuartigen Kampagnen. Der Reiz, zusätzlich zur klassischen Markt- und Kundenkommunikation selber audiovisuell zu senden, treibt inzwischen erste Blüten. Auf dem Weg zur medienadäquaten Integration von Podcasts sind sowohl strategische Fragen, konzeptionelle und kreative Dimensionen als auch produktionstechnische Details abzuprüfen. Denn welches Medienformat passt zu welcher kommunikativen Kernaussage, welche Länge und welche Frequenz passt zur welcher Zielgruppe und wie erreicht dieser Kanal die angemessene Glaubwürdigkeit? Wie können und sollen Dialogkomponenten eingebaut werden und wie wird dieser neue Kommunikationskanal interaktiv moderiert? Die Frage, die alle Überlegungen dominiert: Hat mein Unternehmen, meine Marke oder mein Produkt genug Glaubwürdigkeit, Inhalt und Potential, um zum Sender zu werden? Podcasting ist ein zeitintensives Medium, und deshalb sollte es keine Sekunde des Konsumenten vergeuden. Das wird oftmals im neuen „Sendewahn“ der Unternehmen vergessen. Die Podcastumfrage ergab, dass Unterhaltung und Information Hauptmotivationen zur Nutzung von Podcasts sind. Dieser Erwartungshaltung muss sich jedes Unternehmen bei der Konzeption und Kreation eines eigenen Kanals bewusst sein. Egal, ob es Unternehmensinformationen in Form eines Corporate Podcasts sendet oder Markenbotschaften und Produktinformationen im Rahmen eines Kampagnen-Podcasts vermitteln will. Für die Etablierung eines erfolgreichen Podcastprojektes sind folgende Überlegungen anzustellen:

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„Warum?“ Diese Frage ist damit gleichzeitig die Frage nach dem „Ob“ und mitunter die schwierigste Entscheidung. Sie steht mit ihrer strategischen Dimension weit vor dem „Wie“ und ist eher verknüpft mit der Frage nach dem „Was“. Anhaltspunkte für diese Entscheidung sind folgende Leitfragen: ❏ Habe ich / hat mein Unternehmen / hat meine Marke das Potenzial eine Geschichte zu erzählen? ❏ Kann ich / mein Unternehmen / meine Marke über diesen Kanal Informationen liefern, die den Hörern einen Mehrwert bieten? ❏ Können diese Inhalte die Hörer auch über eine längere Zeit fesseln? ❏ Wie viel Authentizität tut mir / meinem Unternehmen / meiner Marke gut? ❏ Bin ich / mein Unternehmen / meine Marke dialogfähig?

Konzeption, Kreation, oder die Frage nach dem „Was“ und „Wie“ Eng verbunden mit der Frage nach dem „Ob“ sind konzeptionelle Vorüberlegungen wie zum Beispiel Inhalt, Format und Frequenz. Ein Ansatzpunkt für die kommunikative Kernaussage und die inhaltliche Struktur ist die Analyse der bestehenden Kommunikationskanäle. Hierbei ist zu überprüfen, wie zum Beispiel bereits im Rahmen von Newslettern, Kundenmagazinen oder Internetauftritten mit der Zielgruppe kommuniziert wird. Als erster Schritt dient die Festlegung der kommunikativen Aussagen des Podcasts. Diese werden – eng abgestimmt mit den Kommunikationszielen des Unternehmens – in einem Redaktionsplan dokumentiert. Dieser schreibt auch die Schwerpunkte und Elemente der jeweiligen Episoden fest. Dabei sollte immer auch berücksichtigt werden, dass interaktive Elemente mit integriert werden und zum Beispiel „Hörer“-Feedback mit eingebaut wird. Nur so entwickelt sich aus einem reinen „Sender“-Modell ein dialogfähiges Instrument, welches dauerhaften Erfolg ermöglicht. Die Festlegung der Kernaussage und die inhaltliche Gliederung gibt erste Hinweise auf das Format des Podcasts. Die Formatfrage bezieht sich aus struktureller Sicht auf die Länge der Sendung in Kombination mit der Frequenz. Hier haben sich aus unterschiedlichen Untersuchungen und Analysen Eckwerte ergeben, die auf eine maximal 20-minütige und wöchentliche Erscheinungsweise als optimales Format hindeuten. Aber auch hierbei sollte man sich immer vor Augen führen, dass Podcasting den zeit- und ortsunabhängigen Medienkonsum bedient. Das heißt, die Episoden werden teilweise erst weit nach dem Veröffentlichungsdatum konsumiert. Insofern ist die zeitliche Bindung im Sinne eines festen Senderhythmus ein „Angebot“ an den Konsumenten, darf aber nicht als Konsum-Verpflichtung verstanden werden.

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20 Minuten lang und wöchentliche Erscheinungsweise


Ein weiteres wichtiges Element für den Betrieb eines Podcast ist die eigene Website für den Podcast. Hier bieten sich unterschiedliche Formen an, die aber auf jeden Fall folgende Elemente bieten sollten: • Einfache Internetadresse wie zum Beispiel www.unternehmen.de/podcast • Begleitung der Podcast-Episoden mit einem Inhaltsverzeichnis und eventuell weiterführenden Informationen • Direkte Abspiel- und Downloadmöglichkeiten der Podcasts auf der Website • Archivfunktion Weitere mögliche Elemente sind die Kommentierbarkeit der Episoden, Weiterempfehlung per Mail und das „Abonnieren“ des Podcasts per E-Mail mit einem Hinweis auf die Erscheinung neuer Episoden per E-Mail. Sind kommunikative Kernaussage, Inhalt, Format, Frequenz und Darstellung des Podcast festgeschrieben bleibt die Podcastproduktion und -promotion.

Produktion

Klangelemente wie Intro, Outro, Soundelemente oder „Klangteppich“

Auf produktionstechnische Details kann im Rahmen dieses Artikels leider nicht eingegangen werden. Prinzipiell stellt sich die Frage nach interner oder externer Produktion für den laufenden Betrieb. Klangelemente wie Intro, Outro, Soundelemente oder „Klangteppich“ sollten von einer externen Agentur beziehungsweise einem Tonstudio produziert werden. Die Inhalte jedoch können durchaus unternehmensintern produziert und auch zusammengemischt werden. Allerdings gilt hierbei eine wichtige Regel: Authentizität ist nicht zu verwechseln mit dem Mangel an Professionalität. Denn die Hörer sind selten bereit sich Akustikexperimenten auszusetzen. Daher ist es ratsam die ersten Episoden unter Zuhilfenahme externer Dienstleister zu produzieren um dann zu entscheiden, wann eine angemessene Qualität selber produziert werden kann.

Promotion Ein weiterer wichtiger Bestandteil für den „Erfolg“ eines Podcast im Sinne entsprechender Verbreitung und Hörerzahlen ist die Bewerbung des Podcast beziehungsweise die Podcastpromotion. Grundlage ist der Eintrag in alle relevanten Podcastsuchmaschinen und -verzeichnisse. Hierbei ist zu beachten, dass die beschreibenden Elemente, die Meta-Informationen, im Podcast-Feed eindeutig sind und entsprechende Schlagwörter enthalten. Darüber hinaus sollte der Podcast beziehungsweise die Podcastseite aktiv in die Außenkommunikation eingebunden werden. Das klingt zwar nicht nach Raketenwissenschaft, aber wird fast durchgängig gar nicht oder falsch gehandhabt. Auf den viralen Effekt mittels Weiterempfehlung durch die Hörer allein sollte man nicht zählen. Das mag ein angenehmer Nebeneffekt 656


sein, aber die Trägheit der Podcastkonsumenten nimmt spürbar zu. Sowohl, was das Feedback als auch die Bereitschaft angeht, den Podcast durch eigene Promotion zu unterstützen. Insofern ist zumindest eine initiale Bewerbung in den klassischen Kommunikationskanälen anzuraten. Ein angenehmer Nebeneffekt zur Steigerung von Reichweite ist die Indizierung der begleitenden Podcastseiten durch Suchmaschinen wie Google. Denn mit der Strecke von Podcastepisoden und der Verlinkung durch die Hörer erhält die entsprechende Podcastseite mitunter eine höhere Suchmaschinenrelevanz als die Unternehmenswebseite.

Podcast hat oft höhere Suchmaschinenrelevanz als die Unternehmenswebseite

Ein Ausblick auf die Potenziale von Podcasting Die technische Innovation erreicht ihre Zielgruppe und befriedigt den Wunsch nach Mediensouveränität in einem interessanten Teil der Bevölkerung. Soviel steht nach den ersten drei Jahren Podcasting fest. Der Blick in die Zukunft gestaltet sich aktuell zwar wie ein Blick in die Glaskugel, aber folgende Trends sind bereits auszumachen: • Klassische Medien entdecken Podcasting und heben ihre audio-visuellen Schätze • Unternehmen entwickeln zunehmend Medienformate für Audio und Video • In Aus- und Weiterbildung wird Podcasting entsprechend dramaturgisch konzipiert und eingesetzt • Private und semiprofessionelle Sender entdecken einen neuen Distributionskanal für ihr Wissen, ihre Kompetenz und ihre Leidenschaften • Neue Vermarktungskonzepte ermöglichen die Refinanzierung von Podcasts und erreichen mit hoher Kontaktqualität fragmentierte Zielgruppen • Mit innovativen Konzepten wird die letzte Hürde genommen, nämlich die Distribution von Audio-Inhalten auf Mobiltelefone und erleichtern damit den Zugang. Festzustellen bleibt: Podcasting ist nur ein Ausdruck sich wandelnder Medienpräferenzen von Konsumenten. Auch wenn der Schwerpunkt dieses Beitrags auf dem Audio-Format liegt, so wird dieser Automatismus und Nutzungskanal zunehmend auch von vielen Videoformaten befruchtet. Medien, Verlage aber auch Unternehmen obliegt die Aufgabe, sich mit neuen und kreativen Medienformaten einem neuen und medienkompetenten Konsumenten zu nähern. Und dieser fordert eine intelligente Mischung aus Unterhaltung und Information in handhabbaren Formaten. Nur mit gelungenem Infotainment - oder möglicherweise treffender ausgedrückt „Commutainment-Format” - schenkt er uns zukünftig einen Teil seiner wertvollen Aufmerksamkeit. 657

Intelligente Mischung aus Unterhaltung und Information


Literatur [1] http://www.oup.com/us/brochure/NOAD_podcast/?view=usa [2] http://www.apple.com/de/pr/pr-infos2007/april/100mio.html [3] Die „Allensbacher Computer und Technikanalyse 2005“ ist eine mündliche, persönliche Befragung zu den Mediennutzungsgewohnheiten von 10.300 Personen: www.acta-online.de. [4] Gerundet nach: „Onliner 2006“, Fisch, Gscheidle, in Media Perspektiven 6/06 http: //www.ard-werbung.de/showfile.phtml/fisch.pdf?foid=17748 [5] Die Ergebnisse der Zeitbudgeterhebung des Statistischen Bundesamtes 2001/2002 sind unter folgenden Links einsehbar: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/ wbdz.pdf und http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2004/p4000530.htm [6] An der Mobiliäts-Studie „Communication Networks 8.0: „Markt der Mobilität“ nahmen 23.000 Personen teil. Eigene Auswertung der Daten von: www.medialine.de. [7] www.agma-mmc.de [8] U.S. Entertainment and Media Consumer Survey 2005, Jupiter-Research, weitere Informationen unter: http://www.jupitermedia.com/corporate/releases/06.01.30newjupresearch.html. [9] http://www.podcastumfrage.de [10] Die Podcastumfrage ist ein Projekt des Autors unter Beteiligung von über deutschsprachigen Podcastern. Die erste Erhebung wurde im Oktober 2005, die zweite im September 2006 durchgeführt. Die Umfrage ist die erste Erhebung zu soziodemographischen Merkmalen und Nutzungsverhalten von Podcast-Hörern deutschsprachiger Podcasts. Weitere Informationen unter www.podcastumfrage.de. [11] http://www.daserste.de/service/onlinestudie-2007-vorab.pdf.

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Viral Marketing Sascha Langner

Die Werbedichte steigt. Kaum jemand ist heute noch in der Lage soviel Werbung aufzunehmen, wie ihm vorgesetzt wird. Immer mehr Menschen schalten deshalb ab, gehen in die Küche, wenn der Werbeblock beginnt, blättern einfach weiter, wenn der spannende Artikel durch eine Anzeige unterbrochen wird. Online verhält es sich nicht anders: Banner-Klickraten unter 0,3 Prozent sind mittlerweile die Regel geworden. Dazu kommt eine immer größer werdende Flut von neuen Produkten. Immer mehr Variationen ein und desselben Artikels wollen gekauft werden, immer mehr neue Marken sich in das Gedächtnis der Konsumenten brennen. Die Folge: Konsumentenverwirrtheit und Entscheidungsschwierigkeiten: Was soll man kaufen, welcher Marke vertrauen? Angesichts der unheimlichen Werbedichte, regelrechten Produktschwemme und enormen Markeninflation werden zwischenmenschliche Beziehungen für das Marketing wieder sehr wichtig. „Mundpropaganda“ heißt das Zauberwort. Die klare Empfehlung eines guten Freundes zählt heute mehr als hundert Anzeigen. Auch der Hinweis auf neue Produkte und Marken wirkt aus dem Mund eines Freundes um ein vielfaches stärker als beispielsweise durch ein E-Mail-Werbeschreiben. Dabei ist Mundpropaganda hochgradig effizient. Nicht Sie kümmern sich um die Verbreitung Ihrer Werbebotschaft, sondern die Konsumenten. Wenn fünf Nutzer Ihr Produkt an fünf Freunde empfehlen und diese jeweils wieder an fünf, dann haben Sie bereits 125 potentielle Kunden erreicht. Eine Stufe weiter und es sind schon 625 und so weiter. Das Beste daran ist, dass alle diese Menschen durch die Empfehlung einer vertrauten Person von Ihnen gehört haben. Diese Personen betrachten Ihre Werbebotschaft nicht als überflüssig, sondern als eine wichtige Information, die Ihnen ein Freund mitgeteilt hat. Mit dem Internet ist im medialen Kommunikationsdschungel zudem ein wahrer „Mundpropaganda-Turbo“ hinzugekommen. Unglaublich sind die enormen Geschwindigkeiten, mit denen sich Informationen mittels Websites, Foren oder E-Mails quasi exponentiell verbreiten können. Wenn jemand in der Offline-Welt eine Empfehlung aussprechen will, so ist der Empfängerkreis dieser Empfehlung durch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite des Empfehlers begrenzt. Nur wenige Gerüchte und Geschichten erreichen außerhalb des Internets überhaupt eine kritische Masse. Ein normaler Mensch trifft eben nur eine Handvoll gute Bekannte in der Woche. Und es ist unwahrscheinlich, dass jemand zum Telefon

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Mit dem Internet ist im medialen Kommunikationsdschungel ein wahrer „Mundpropaganda-Turbo“ hinzugekommen


Nur kurz den Weiterleitungsknopf betätigen, die Adressen von Freunden, Kollegen und Bekannten im Adressbuch selektieren und auf „Senden“ drücken

greift und alle seine Freunde anruft, nur um ihnen eine Empfehlung für ein Produkt auszusprechen. Anders verhält es sich online. Bei einer E-Mail muss der Nutzer beispielsweise nur kurz den Weiterleitungsknopf betätigen, die Adressen von Freunden, Kollegen und Bekannten im Adressbuch selektieren und auf „Senden“ drücken. Schon ist die Empfehlung abgegeben. So weit so gut. Doch wie können Marketingstrategen Mundpropaganda gezielt zur Vermarktung der eigenen Produkte einsetzen? Virales Marketing kann hier Abhilfe schaffen.

Grundlagen: Viral Marketing – Was ist das? Schnelligkeit, mit der sich Werbebotschaften wirkungsvoll und flächendeckend vermehren

Kundenempfehlungen haben schon so manchem Webanbieter zu überragendem und dauerhaftem Erfolg verholfen. Doch was hat ein Virus mit Marketing zu tun? Die Metapher virales Marketing, von englisch „viral“, verdankt ihren Namen der Schnelligkeit, mit der sich Werbebotschaften wirkungsvoll und flächendeckend vermehren. Wie ein Virus verbreiten sich Informationen über Internetdienste, ohne dass die betroffenen Unternehmen Unsummen in entsprechende Marketingmaßnahmen investiert hätten. Da die Bekanntheitssteigerung in der Regel durch Mundpropaganda ausgelöst wird, wird virales Marketing deshalb auch häufig als „Empfehlungsmarketing“ bezeichnet.

GMX – Deutschlands bekanntestes Beispiel Ein Beispiel für die Effektivität von viralem Marketing ist Deutschlands Pionier in Sachen kostenlose E-Mail-Accounts. Die Bekanntheit von GMX kommt nicht von ungefähr. Der E-Mail-Provider baute seinen Erfolg auf einer klassischen viralen Marketing Kampagne auf: 1. Interessierte Nutzer konnten bei GMX einen kostenlosen E-Mail-Account einrichten 2. Bei Versand einer Nachricht hängte der E-Mail-Dienst den kurzen Satz „Kostenlose E-Mail-Adresse gibt es bei GMX.de“ ans Ende der Nachricht 3. Wenn der Empfänger die E-Mail abrief, las er diese kurze, klare Werbemitteilung 4. Richtete sich seinerseits einen kostenlosen Account ein und 5. Versendete ebenfalls wieder Nachrichten, an die der gleiche Satz gehängt wurde. 6. und so weiter... Innerhalb kürzester Zeit erfuhr GMX auf diese Art und Weise eine ungeheure Bekanntheit. Heute verwaltet das Unternehmen über 7,9 Millionen Mitglieder-Accounts und erzielt weit über 500 Millionen Page Impressions pro Monat [1].

Durch den Erfolg von Marketing mittels (digitaler) Mundpropaganda wurde entsprechend viel über diese neue Kommunikationsform geschrieben. Und so scheiden sich bei diesem Thema die Geister. Während die Befürworter des viralen 660

Sascha Langner: Viral Marketing

Marketing vor allem die positive Kosten-Nutzen-Relation sehen, argumentieren die Gegner und Kontrollfreaks unter den Marketingstrategen vor allem mit der mangelnden Plan- und Kontrollierbarkeit – zu schnell könnten virale Kampagnen aus dem Ruder laufen. Was ist also dran an einer Marketingform, die Internetdiensten wie Google, GMX oder Napster einen unglaublichen Erfolg bescherte? Kann man Kundenempfehlungen über das Internet beeinflussen und im Idealfall selbst auslösen? Die Antwort ist ein klares „Ja“ - wenn Sie es denn richtig anfangen.

Kernelemente viraler Kampagnen - Wie kommt man „ins Gespräch“? Anfang 2003 wurde die Weltöffentlichkeit von dem Ausbruch eines unbekannten Virus geschockt: dem Severe Acute Respiratory Syndrom – kurz SARS. Über Wochen kannten Fernsehen und Tageszeitungen „nur“ dieses eine Thema. Allein zwei „Brennpunkte“ widmete die ARD dem neuen „Killervirus“. Im Internet diskutierten sich die Nutzer in Foren die Finger wund. Und letztlich sprach die Bundesregierung sogar Reisewarnungen aus. Der Schrecken hatte ein neues Gesicht – SARS. Doch obwohl die Gefährlichkeit der Krankheit zu Beginn 2003 nur vermutet werden konnte, war die kommunikative Macht von SARS überwältigend. Viel schneller als die Krankheit selber verbreiteten sich die Meldungen über den Ausbruch des Virus um die ganze Welt. Nach nur wenigen Wochen war SARS das Gesprächsthema in jeder westlichen Nation. Doch warum war „SARS“ so präsent? Natürlich war SARS erschreckend: Der Virus war unbekannt, tödlich und es gab keine speziellen Behandlungsmaßnahmen. Doch ein Killervirus war SARS nie. Trotz fehlendem Heilmittel starben „nur“ 1 Prozent der Infizierten an der Krankheit. Mit knapp über neunhundert Toten war die Bilanz der Krankheit zwar fürchterlich, doch verglichen etwa mit der Tuberkolose, die jährlich immer noch über zwei Millionen Menschenleben fordert, war SARS nur eine relative kleine „Nummer“. [1] Was war so besonders an der Krankheit? Denn selbst Grippeepidemien – wie jüngst im Jahr 1998 – die in Europa bis zu 60.000 Tote in einem Jahr fordern können, führen heute bei Weitem nicht mehr zu einem vergleichbaren Medienecho oder ähnlichen zwischenmenschlichen Kontroversen. Ein Phänomen? Nein. SARS vereinte viele der Eigenschaften auf sich, die eine Kampagne im Stil des viralen Marketing ausmachen. Es ist vollkommen neu und einzigartig, es weckt starke Emotionen und damit großes allgemeines Interesse. Informationen darüber sind einfach auszutauschen. Dies führt uns zu der Frage, was die generellen Erfolgsfaktoren des Viral Marketing sind. Drei Elemente sind von wesentlicher Bedeutung: • das richtige Kampagnengut, • die passenden Rahmenbedingungen und • „ansteckende“ Weiterempfehlungsanreize.

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Viel schneller als die Krankheit selber verbreiteten sich die Meldungen über den Ausbruch des SARS-Virus um die ganze Welt


Das Kampagnengut – „Worüber man spricht…“ Das Kampagnengut ist der Kern jeder viralen Kampagne: Etwas worüber sich das Reden lohnt

Die Bereitstellung sollte zumindest in Teilen kostenlos sein und es muss einfach weiterzuleiten sein

Das Kampagnengut ist der Kern jeder viralen Kampagne. Nur wenn Sie etwas bieten worüber sich das Reden lohnt, werden Ihre Bemühungen erfolgreich sein. Während des Lesens dieses Beitrags werden Sie sehen, dass das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung darstellt, die wirklich verkauft werden soll. Es dient eher als Zugpferd und Köder für das richtige Produkt beziehungsweise die richtige Dienstleistung. Die Suchmaschine Google zieht Nutzer in der ganzen Welt an, Geld verdient das Unternehmen über Werbeeinnahmen, den sogenannten AdWords, und mit der Lizenzierung seiner Suchtechnologie. Auch GMX wäre schon längst vom Markt verschwunden, wenn das Geschäftskonzept darin bestehen würde, jedem Menschen eine kostenlose E-Mail-Adresse zur Verfügung zu stellen. Seine Erlöse erzielt der E-Mail-Provider mit kostenpflichtigen Mehrwertdiensten und benutzerprofilabhängigen Werbeeinblendungen. Ein Kampagnengut muss also vor allem einen hohen Gesprächswert haben, beispielsweise einzigartig unterhaltsam sein oder einen außergewöhnlichen Nutzwert bieten. Die Bereitstellung sollte zumindest in Teilen kostenlos sein und es muss einfach weiterzuleiten sein beziehungsweise es muss einfach sein, darüber zu erzählen. Einen großen Hit landete im Jahr 2005 der Dessous-Hersteller Victoria’s Secret mit einem Poker-Spiel. Zur Einführung einer neuen Kollektion konnten „Interessierte“ unter „pinkpantypoker.com“ mit den männlichen und weiblichen Modells des Modeherstellers eine virtuelle Runde Strip-Poker wagen und so spielerisch die neuen Produkte kennen lernen. Keines der Modelle zog sich komplett aus. Ziel war aber auch nur, geschickt die Aufmerksamkeit auf die modischen Dessous zu lenken, was dem Modehersteller so kosteneffizient gelang. Hunderttausende leiteten Empfehlungen zu „pinkpantypoker.com” an Kollegen, Freunde und Bekannte weiter.

Begleitumstände – „Zur richtigen Zeit am richtigen Ort…“ Neben dem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände wichtig. Die schnelle Verbreitung und die ausreichende Verfügbarkeit eines Kampagnenguts müssen schon vorab sichergestellt sein – sonst können alle Bemühungen ins Leere laufen. Ausreichende Serverkapazitäten und gute Presseinformationen sind nur zwei Stichpunkte auf der Liste zur Vorbereitung einer viralen Kampagne. Nur weil beispielsweise die österreichische Multimedia-Agentur Edelweiss ausreichend Download-Kapazitäten zur Verfügung stellte, konnte der Ansturm auf ihr Viral Game „Yeti Sports Part 1“ befriedigt werden. Allein in den ersten fünf Tagen nach Veröffentlichung zählten die Server von Edelweiss über 550.000 Downloads. Auch die einfache Übertragbarkeit eines Kampagnenguts ist ein zentraler Erfolgsfaktor. Zeit ist zu einem knappen Gut geworden. Niemand wartet auf einen übergroßen Download oder eine zu langsam aufbauende Webseite. Es ist deshalb unabdingbar, dass sich Ihr Kampagnengut leicht übertragen und weiterempfehlen lässt. Auch die beste Strategie hilft Ihnen nichts, wenn sich Ihr potentieller Kunde erst ein Programm herunterladen muss, um Ihre Leistung ansehen oder benutzen zu können. 662


Clevere Internettauschbörse Kazaa Über kaum etwas wird im Internet mehr gesprochen als über Tauschbörsen. Sie sind ein Paradebeispiel für Mundpropaganda. Auch nach dem Niedergang von Napster erfreuen sie sich einer wachsenden Beliebtheit. Auch die Erben des ehemaligen Branchenprimus setzen konsequent auf virales Marketing. Einer der führenden Anbieter in der Folgezeit war Kazaa. Um den Service des P2P-Anbieters nutzen zu können, musste sich der Nutzer die Kazaa-Client Software (Kampagnengut) herunterladen (siehe Abbildung 2). Diese war jedoch mehr als fünf MB groß – eine stolze Größe angesichts der geringen Verbreitung von Breitbandanschlüssen im Jahr 2003. Um die Hemmschwelle zu senken, bediente sich Kazaa daher einer List. Suchte man im Internet nach der Software, so fand man als einzigen Download eine circa 150 KB große Datei. Programme dieser Größe sind selbst mit einem langsamen Modem innerhalb einer Minute heruntergeladen. Öffnete man das File nach dem Download, so startete dieses zunächst einen herkömmlichen Setup-Vorgang. Nach ein paar Standardabfragen baute das Programm jedoch eine Internetverbindung auf und startete nun den eigentlichen Download. Da sich der Nutzer bereits bei der Installation befand, ergab sich dadurch ein „Lock.in-Effekt“: Nur wenige Nutzer brechen einen laufenden Installationsprozess einfach ab. Durch die Einbindung des Downloads im Rahmen des Setups, baute Kazaa aktiv Hürden für den Nutzer ab. Mit über 300 Millionen Downloads - Stand Januar 2004 - war die Kazaa-Client-Software bis Mitte 2004 das meist heruntergeladene Programm aller Zeiten.

Verwendung bestehender Kommunikationsnetze Menschen handeln nach gelernten Verhaltensmustern. Nutzen Sie diese konsequent aus. Ihre Nutzer müssen sich gut fühlen, wenn Sie anderen über Ihr Produkt berichten. Verlassen Sie sich hier nicht auf Ihre eigene Meinung. Fragen Sie so viele Menschen wie möglich, ob Sie anderen von Ihrem Produkt weitererzählen würden und warum. Vergewissern Sie sich auch, ob es Ihren Nutzern leicht fällt über Ihr Produkt zu sprechen. Ein Grund, warum der Free E-Mail Anbieter GMX so erfolgreich wurde, lag darin, dass es so simpel war und ist, anderen von den Vorzügen zu erzählen: „Kostenlose E-Mail-Adresse? Geh doch zu GMX.de.“

Vergewissern Sie sich, ob es Ihren Nutzern leicht fällt über Ihr Produkt zu sprechen

Weiterempfehlungsanreize – „Sofortige Belohnung…“ Belohnungen stellen einen großen Reiz für Menschen dar. Je nachdem, was für einen Preis man ausschreibt, kann man damit fast jede Handlung bewirken. Viele virale Kampagnen belohnen deshalb die teilnehmenden Nutzer für ihre „Arbeit“. Sei es für Weiterempfehlungen an Freunde und Kollegen oder für den Abruf von Informationen. Bekannte Formen von Belohnungen sind beispielsweise Rabattgutscheine, kostenlose Boni oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben. Damit eine Belohnung aber auch den richtigen Zweck erfüllt, muss sie im Zusammenhang mit den Leistungen Ihres Unternehmens stehen. Das OnlineReiseportal Tripeze.com verloste beispielsweise als Anreiz zur Weiterempfehlung über drei Monate zwei Flugtickets täglich. Der Erfolg der Kampagne war groß, da die Belohnung einen klaren Bezug zu den Dienstleistungen eines Reiseportals 663

Belohnung muss im Zusammenhang mit den Leistungen Ihres Unternehmens stehen


hatte. Ein anderer Anbieter schrieb täglich 500 US-Dollar in bar aus und blieb weit hinter seinen Erwartungen zurück. Um einen Anreiz für den Nutzer auszuüben, müssen Belohnungen wertvoll sein. Wertvoll heißt aber nicht immer gleich auch teuer. Das nordamerikanische Lederfachgeschäft Danier lobte während seiner viralen Kampagne beispielsweise täglich einen Einkaufsgutschein über 500 US-Dollar als Preis aus, der unter allen Nutzern, die eine Empfehlung für das Geschäft aussprachen, verlost wurde. Damit schlug das Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen gibt es bei Lederartikeln relativ hohe Gewinnspannen, sprich die Nettowerbeausgaben liegen nur bei circa der Hälfte des Preises, zum anderen werden alle Gewinner eines Gutscheins zu Kunden und lernen somit die Qualität der Produkte und des Service von Danier zu schätzen. Folgekäufe dieser Klientel sind hochgradig wahrscheinlich. Wenn Sie Weiterempfehlungsanreize in Ihre virale Kampagne einbauen wollen, ist es unabdingbar, dass Sie vorher bestimmen, was der Besucher tun soll, um seine Entlohnung zu erhalten. Soll er ein umfassendes Formular ausfüllen, einfach nur seine E-Mail-Adresse „in einen Pott“ schmeißen oder Ihre Website an mindestens fünf Freunde empfehlen? Je nachdem, welche Handlung der Nutzer ausführen soll, um seine Belohnung zu erhalten, muss der passende Empfehlungsprozess und die passende Handlungsaufforderung gestaltet werden.

Planung und Durchführung einer viralen Kampagne Im vorherigen Kapitel haben Sie die Erfolgsfaktoren einer viralen Kampagne kennen gelernt. Nun geht es daran Ihre eigene Kampagne zu planen, zu testen und durchzuführen. Wie jede andere Marketingaktion, müssen auch virale Kampagnen mit Genauigkeit und Zielstrebigkeit angegangen werden. Eindeutige Ziele und klar definierte Zielgruppen sichern nicht nur die Erfolgsmessung der eigenen Kampagne, sie machen auch die gesamte Aktion verständlicher und greifbarer für Sie.

Ziele und Zielgruppen Als erstes müssen Sie Ziele und Zielgruppen bestimmen. Was wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen, wen vornehmlich ansprechen? Virales Marketing ist schwer zu kontrollieren, umso wichtiger ist es, aussagekräftige Kennzahlen zu bestimmen und verlässliche Maßstäbe zu setzen.

„Verkaufen oder bekannt werden?“ Bevor Sie Ihre virale Kampagne starten, gilt es einen essenziellen Punkt zu klären. Was wollen Sie mit Ihrem Marketingvirus erreichen: Verkäufe erhöhen, die Markenbekanntheit steigern oder vielleicht sogar beides? Je nachdem, was Ihr eigentliches Ziel ist, müssen Sie Ihren Virus gestalten. Wollen Sie vornehmlich

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bekannter werden, so muss sich Ihr Marketingvirus schnell und massiv verbreiten. Wollen Sie hingegen Verkäufe ankurbeln, dann muss Ihr Angebot außergewöhnlich gut sein, damit die Leute auch darüber sprechen. Günstige Preise sind natürlich das stärkste Zugpferd. Aber auch ansprechende Zugaben sprechen Menschen an. Der Mobilfunkprovider O2 bot beispielsweise für begrenzte Zeit eine Playstation-3-Konsole oder ein Jahresabonnement von Premiere als kostenlose Zugabe bei Abschluss eines neuen Handyvertrages an. Auch diese Form des viralen Marketings ist hochgradig erfolgreich. Das Kombiangebot Premiere/Handyvertrag war innerhalb kürzester Zeit vergriffen. Sonnenreisen zu Wonnepreisen – Thomas Cook Reisespecials Der Reiseanbieter Thomas Cook startete in die Sommerreisesaison 2005 mit einer viralen Kampagne. Für jeden der am 30. April von 0.01 Uhr bis 23.59 Uhr buchte, bot das Touristikunternehmen Flüge in die ganze Welt zu Spotpreisen an. Der Hin- und Rückflug nach Vancouver, Las Vegas oder Bangkok kostete an diesem Tag beispielsweise nur 444,00 Euro. Flüge nach Florida waren bereits für 333,00 Euro inklusive aller Steuern und Abgaben zu haben. Wie ein Lauffeuer verbreitete sich entsprechend die Nachricht über diese Sonderangebote. Auch viele Zeitungen und Boulevard Magazine griffen die Spartarife auf und forcierten damit die Verbreitung des Virus. Die Folge: Bereits in den Morgenstunden waren die meisten Plätze im Zeitraum vom 1. Mai bis 21. Juli vergeben. Anders als die Maschinen der Konkurrenz waren Thomas Cooks Ferienflieger die Saison 2005 komplett ausgebucht.

Egal, ob Ihr Ziel Bekanntheit oder Umsatzsteigerung heißt, eine klare und messbare Zielsetzung ist das Geheimnis erfolgreicher viraler Kampagnen.

Klare, messbare Ziele Definieren Sie präzise Kriterien, die für Sie einen Erfolg darstellen. Dieses können beispielsweise Seitenabrufe, Verkäufe pro Tag oder auch Informationsanfragen sein. Wichtig ist nur, dass Sie Kriterien verwenden, die auch wirklich messbar sind und für Erfolg stehen. Ziele wie Steigerung der Markenbekanntheit, generelle Erhöhung der Abverkäufe oder möglichst viele Adressen zu sammeln, klingen auf den ersten Blick gut, sind aber zur Erfolgsmessung ungeeignet. Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele: • eindeutig, • messbar, • erreichbar, • realistisch und • zeitlich machbar sind. Überlegen Sie am besten, was Sie beziehungsweise Ihre Vorgesetzten am Ende der Kampagne glücklich machen würde. Verwenden Sie dann spezifische Kennzahlen als Zielsetzung wie beispielsweise:

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Verkäufe erhöhen, die Markenbekanntheit steigern oder beides?


• 5.000 neue Newsletter-Abonnenten • 10.000 neue Besucher pro Woche • 20 Prozent mehr Verkäufe pro Tag

Zielgruppe Ohne Interesse an den Inhalten wird nicht weiterempfohlen

Ist Ihr Virus erst einmal von der Leine gelassen, haben Sie so gut wie keinen Einfluss mehr auf die Verbreitung. Aus diesem Grund müssen Sie schon vor Beginn Ihrer Kampagne klare Zielgruppen definieren. Besonders die Anfangsphase ist essentiell. Die Menschen, die Ihre Nachricht als erste erhalten, müssen ein hinreichendes Interesse an Ihren Inhalten haben, sonst empfehlen sie sie nicht weiter. Die zielgenaue Verbreitung nach dem Erstkontakt erledigt sich dann von selbst. Ist Ihr Kampagnengut empfehlenswert, so wählt der kontaktierte Nutzer von ganz allein die Menschen aus, die nach ihren Charakteristika ein hinreichendes Interesse an dem Kampagnengut haben könnten.

Zielgruppengenauigkeit Die zuerst kontaktierten Nutzer entscheiden über den Erfolg und Misserfolg Ihres Marketingvirus. Sprechen sie keine Empfehlung aus, kommt Ihre Kampagne nicht einmal aus den Startlöchern. Die genaue Betrachtung der von Ihnen ausgewählten Zielgruppe ist deshalb unabdingbar. Versuchen Sie so viel wie möglich über die Nutzer zu erfahren. Wenn Sie schon Kunden haben, suchen Sie deren Kontakt und sprechen Sie mit ihnen. Finden Sie heraus, ob sie Ihr Kampagnengut empfehlenswert finden oder nicht. Wichtig: Stellen Sie fest, welche Beweggründe letztendlich zur Empfehlung führen würden. Wenn Sie noch keine Kunden haben, sollten Sie auf anderen Wegen Informationen gewinnen. Lesen Sie Studien und besuchen Sie Kongresse und Fachtagungen. Sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe. Nur so lernen Sie deren Art zu kommunizieren. Manchmal reicht es auch aus, sich selbst eindringlich zu fragen, ob die eigene Idee erfolgsversprechend ist oder nicht. Viele innovative Kampagnengüter entstammen den Köpfen cleverer Unternehmensgründer und nicht dem Ergebnis umfassender Marktforschungsstudien. Seien Sie aber dennoch kritisch mit sich selbst. Fragen Sie so viele Menschen wie möglich nach ihrer Meinung zu Ihrer Idee, selbst wenn es „nur“ Freunde und Kollegen sind. Schnell kann aus einer richtig guten Idee der kleinste gemeinsame Teiler aller Interessen werden

Lassen Sie sich bei all Ihren Tests nicht zu sehr beeinflussen. Schnell kann aus einer richtig guten Idee der kleinste gemeinsame Teiler aller Interessen werden. Das endgültige Kampagnengut reißt dann niemanden mehr vom Hocker. Um aus der Masse hervorzustechen, müssen Sie schon etwas Außergewöhnliches bieten. So etwas kann nicht allen Interessen gerecht werden. Eine gute Mischung aus Zielgruppenorientierung und eigenen Ideen führt zum Erfolg.

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• Wenn Sie ein nützliches Software-Tool entwickelt haben, dann lassen Sie es ein paar Menschen testen. Erkundigen Sie sich nach der Benutzerführung, fragen Sie nach dem Nutzen und achten Sie vor allem auf mögliche Probleme. • Wenn Sie durch Belohnungen Weiterempfehlungen auslösen wollen, dann prüfen Sie, ob der Preis ansprechend und vor allem interessant ist. Nur wenn der ausgelöste Anreiz groß genug ist, erhalten Sie auch Empfehlungen. Überlegen Sie auch, ob Sie jeden belohnen oder nur einen großen Preis ausloben wollen. • Wollen Sie ein lustiges Video oder ein Spiel, wie zum Beispiel Mohrhuhn, als Träger Ihres Virus verwenden, dann fragen Sie nicht nur Freunde und Kollegen nach Ihrer Meinung. Geschmäcker sind sehr unterschiedlich. Für den einen mag Ihr Kampagnengut lustig und unterhaltsam sein, für andere anmaßend und geschmacklos. Dies beginnt schon beim Geschlecht. Das ständig „scharfe“ Schaf „Sven Bømwøllen“ im gleichnamigen Spiel auf sven-kommt.de spricht vornehmlich Männer an, das Spiel „Mohrhuhn“ hingegen traf bei beiden Geschlechtern gleichermaßen auf Interesse.

Seeding – „Wie Sie Ihren Virus effektiv verbreiten…“ Es gibt eine Fülle von Möglichkeiten Ihre virale Kampagne zu starten und eine Empfehlungswelle in Gang zu setzen. Wie bereits erwähnt, lässt sich jedoch die Ausbreitung eines Marketingvirus nach seinem Start nur noch wenig beeinflussen. Diese Tatsache bereitet Marketingstrategen Kopfzerbrechen. Wenn Sie aber Ihre Zielgruppe vorab genau bestimmen, können Sie einen natürlichen Filter integrieren. Jeder interessierte Nutzer wird Ihr Kampagnengut wiederum nur an einen potentiell interessierten Nutzer weiterempfehlen und so weiter. Wie im Abschnitt Zielgruppenorientierung erläutert, ist deshalb die anfängliche Auswahl von Multiplikatoren entscheidend.

Zielgruppenspezifisches Streuen Ein kommunikativer Virus entsteht nur selten durch die Empfehlung einer einzelnen Person. In der Regel müssen viele hundert oder tausend Menschen gleich zum Start der Kampagne über ein Kampagnengut erfahren, damit eine kritische Masse an hochkommunikativen Netzwerkmitgliedern erreicht wird, um nachhaltig Mundpropaganda auszulösen. Um diese kritische Masse an Personen zu erreichen, haben sich zwei grundlegende Varianten des Seeding, zu deutsch Streuen beziehungsweise Verbreiten, eines Kampagnenguts herauskristallisiert: Einfaches Seeding Beim einfachen Seeding liegt das Hauptaugenmerk darauf, dass die Zielgruppe quasi selbst das Kampagnengut entdeckt. Im Vordergrund steht die Qualität des viralen Elements als Zugpferd für Mundpropaganda. In der Regel wird bei dieser Form des Streuens das Kampagnengut nur bestehenden Kunden, Freunden und Bekannten vorgestellt – beispielsweise über ein klassisches Mailing, über eine gut sichtbare Positionierung auf der unternehmenseigenen Website oder über eine Erwähnung im Newsletter oder eigenen Weblog. Ziel ist es, den Empfehlungsprozess quasi auf natürliche Art und Weise in Gang zu setzen, um nicht an Authentizität zu verlieren. 667


Die Kosten, welche durch das passive Streuen entstehen können, sind daher auch vergleichsweise gering. Beim erweiterten Seeding steht eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts im Vordergrund

Erweitertes Seeding Beim erweiterten Seeding steht eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts im Vordergrund. Hierzu wird das virale Element über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig verbreitet. Ziel ist es, in kurzer Zeit so viele Kontakte wie möglich zu erzielen. Erweitertes Seeding setzt daher in aller Regel eine strategische Planung der einzelnen Streumaßnahmen voraus – nicht zuletzt auch aufgrund der Kosten, die bei dieser Form des Seeding entstehen können. Im Internet ist eine prominente Positionierung auf der Startseite von hoch frequentierten Zielgruppenportalen beispielsweise nur noch gegen entsprechende Bezahlung möglich. Auch professionelle PR beziehungsweise die Schaltung von Anzeigen zieht entsprechende Ausgaben nach sich.

Abb. 1: Möglichkeiten des Seeding (Streuen) von Kampagnengütern

Meinungsführer Meinungsführer kennen sich nicht nur in einer bestimmten Leistungsart sehr gut aus, sondern stellen zudem für Ihre Mitmenschen eine gewisse Autorität in Ihrem Fachgebiet dar. Gerne konsultiert man Ihren Rat bei wichtigen Entscheidungen. Mit Sicherheit haben auch Sie jemanden in Ihrem Bekanntenkreis, der Ihnen die Vorzüge und Details von Computer-Hardware im Detail erläutern kann. Meinungsführer auszumachen ist mit der zunehmenden sozialen Vernetzung im Internet immer einfacher

Durch Ihren Einfluss auf andere Menschen kommt Meinungsführern im viralen Marketing eine besondere Bedeutung zu. Wenn es Ihnen gelingt, sie für Ihr Kampagnengut zu gewinnen, besitzen Sie einen reichweitenstarken und kosteneffizienten Multiplikator. Meinungsführer auszumachen, war in der Vergangenheit relativ schwierig. Mit der zunehmenden sozialen Vernetzung im Internet wird dies aber immer einfacher. Meinungsführer im Internet sind vor allem die sendungsorientieren Nutzer - also Nutzer, die… 668


• ein Weblog betreiben, • ein Forum moderieren oder in anderer Weise dominieren oder • in sozialen Netzwerken wie Xing/OpenBc, studivz oder myspace überdurchschnittlich stark vernetzt sind Doch wie spricht man Meinungsführer am besten an? Der direkte Weg ist häufig der beste. Direkt heißt in diesem Zusammenhang, dass Sie unmittelbar auf die von Ihnen ausgewählten Meinungsführer „zugehen“ und Ihnen Ihr Kampagnengut vorstellen. Nicht aufdringlich, sondern einfach nur ehrlich, authentisch und unter Wahrung von allgemeinen Umgangsformen. Elke Heidenreichs ZDF-Sendung „Lesen“ – Einfluss eines Meinungsführers Wie einflussreich Meinungsführer sein können, beweist Elke Heidenreichs Fernsehshow „Lesen“. Selbst über eine Empfehlung aufmerksam geworden, besprach sie im Mai 2003 ein bis dato in Deutschland von den Kritikern unbedachtes Werk des französischen Schriftstellers Eric-Emmanuel Schmitt. Kurz nach der Besprechung des Buches klingelten die Kassen der Buchläden. Innerhalb einer Woche eroberte „Monsieur Ibrahim und die Blumen des Koran“ Platz 1 der SPIEGEL-Bestsellerliste. Und überraschte damit sogar die Herausgeber des Magazins. Nur ein kleines Interview mit dem Autor konnte der SPIEGEL bei Redaktionsschluss noch unterbekommen.

Vermeidbare Fehler und Probleme Wenn Sie virales Marketing betreiben, werden Sie zwangsläufig auf viele Stolpersteine und Hindernisse stoßen. Ein paar der häufigsten Probleme und vermeidbaren Fehler habe ich für Sie zusammengestellt: Wo wird Ihr Kampagnengut genutzt? Die meisten Menschen nutzen das Internet am Arbeitsplatz. Dieser Aspekt hat Vorteile und Nachteile. Von Vorteil ist, dass ein Großteil der Firmen Hochgeschwindigkeitsverbindungen bereitstellen, so dass die Größe ihres Kampagnenguts für Angestellte eine untergeordnete Rolle spielt. Nachteilig kann sich jedoch die jeweilige Arbeitsumgebung auswirken. Musik, ein plötzlich lauter Ton oder eine übergroße Animation, die sich nicht abschalten lässt, wenn plötzlich der Chef kommt, sind prekäre Eigenschaften eines Kampagnengutes, wenn Sie beispielsweise an Großraumbüros denken. Analysieren Sie daher schon im Vorfeld, welche „Sicherheitsanforderungen“ Ihre Zielgruppe an das Kampagnengut stellt – zum Beispiel ob Ton als ein zentrales Element möglich und gewollt ist oder nicht. Auch das Dateiformat ist von zentraler Bedeutung: So haben viele große Firmen starke Restriktionen was Downloads angeht. Wollen Sie beispielsweise Bankangestellte erreichen, so kann schon ein PDF-Dokument, das mit einer Acrobat Version höher als 3.0 konvertiert wurde, ein echtes Problem darstellen. Wettbewerber Auch wenn Sie mit Sicherheit bereits daran gedacht haben: Natürlich sollten Sie vor und während Ihrer viralen Kampagne ein Auge auf Ihre engsten Wettbewerber werfen. Nur zu gern machen diese Ihnen einen Strich durch die Rechnung. Sei es, 669


dass Sie ihre Ideen konterkarieren oder in sonst einer Art und Weise stören wollen. Aber nicht nur aus diesem Grund ist es sinnvoll seine Wettbewerber zu beobachten. Auf der Website Ihrer Konkurrenz finden sich viele Informationen, die Sie zur Verbesserung und Verfeinerung Ihrer Kampagne verwenden können. Abonnieren Sie auf jeden Fall auch die Newsletter Ihrer Wettbewerber. So bleiben Sie immer auf dem Laufenden. Stimmen Sie Ihre anderen Maßnahmen mit der Kampagne ab und versuchen Sie Synergieeffekte zu nutzen

Integration in Ihre allgemeine Marketingstrategie Ihre virale Kampagne darf nicht allein stehen, sondern muss im Gesamtrahmen aller Ihrer Marketingaktivitäten (online wie offline) gesehen werden. Stimmen Sie Ihre anderen Maßnahmen mit der Kampagne ab und versuchen Sie Synergieeffekte zu nutzen. Behalten Sie auch im Hinterkopf, dass Kampagnengüter und Berichte darüber in Blogs und Magazinen, sich nicht wie Gerüchte relativ schnell wieder verlaufen, sondern mitunter noch über Jahre im Netz zu finden sind. Verwenden Sie Standards Auch wenn Sie bei der Idee zu Ihrem Kampagnengut nicht den kleinsten gemeinsamen Teiler finden sollten, ist dieser bei der Wahl von Dateiformaten, Übertragungswegen und der Programmwahl äußerst wichtig. Nur wenn alle von Ihnen angesprochenen Nutzer Ihre Nachricht lesen, das Kampagnengut nutzen und zeitnah weiterempfehlen können, ist Ihre Kampagne erfolgreich. Verwenden Sie Standards und halten Sie sich an das Credo „form follows function“: Was nützt es Ihnen, wenn Ihr Kampagnengut super gut ist, es aber niemand betrachten kann, weil er sich beispielsweise erst ein Plug-in installieren muss. Das Sterben des Virus Halten Sie nicht ewig an Ihrem Kampagnengut fest. Es kommt der Punkt, an dem fast alle interessierten Nutzer Ihre Leistung kennen oder zumindest davon gehört haben. Dann gibt es keine weiteren Empfehlungen mehr und der Virus stirbt. Seien Sie deshalb nicht betrübt oder überrascht, wenn sich ein Jahr nach Kampagnenstart niemand mehr auf Ihrer Website einfindet, um etwa das Kampagnengut herunterzuladen. Viele Kampagnengüter nutzen schnell ab. Versuchen Sie nicht einen verzweifelten Wiederbelebungsversuch. Das funktioniert in der Regel nie. Widmen Sie sich lieber neuen Ideen.

Sind Sie auf Erfolg vorbereitet? In der Regel neigt man dazu, den Erfolg seiner eigenen Kampagne zu unterschätzen. Niemand rechnet wirklich mit einem Volltreffer. Bereiten Sie sich aber dennoch darauf vor. Wenn beispielweise die „Bild“ Ihr Kampagnengut empfiehlt, dann quellen Ihre Server kurz danach über vor neuen Besuchern. Genau dann dürfen Ihre Rechner nicht abstürzen. Planen Sie auf jeden Fall großzügig oder stellen Sie einen Plan auf, wie Sie notfalls kurzfristig Bandbreite oder Webspace hinzumieten können.

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Bundesdance, die deutsche Botschaft Ein Beispiel für ein überaus erfolgreiches aber bereits „verschwundenes“ Kampagnengut ist der „Bundesdance“, der kostenlos auf der Website der Süddeutschen Zeitung bereitgestellt wurde. Hierbei handelte es sich um eine karikative Darstellung von Bundespolitikern, die zu aktueller Musik tanzen. Da der Nutzer nicht nur passiv als Zuschauer agierte, sondern die Musik, Randgruppen und vor allem die Tanzschritte der einzelnen Politiker vorgeben konnte, war ein unglaublicher Unterhaltungswert vorhanden. Die lustige Flash-Spielerei war eine Lachnummer im Jahr 2001 und 2002. Heute lockt das Kampagnengut nur noch wenige Nutzer auf die Website.

Abb. 2: Marketingviren sterben mit der Zeit [2]

Literatur [1] Fakt Magazin: Vergessene Krankheiten, Sendung vom 19.05.2003, http://www.mdr.de/fakt/aktuell/727006.html, Online-Zugriff: 19.05.2007. [2] Bundesdance, die deutsche Botschaft – http://www.herburg-weiland.de/bundesdance/bundesdance/ Malcolm Gladwell: The Tipping Point. How Little Things Can Make A Big Difference. - 285 Seiten, ISBN: 978-0349114460, 2001. Justin Kirby und Paul Marsden (Hrsg.): Connected Marketing - The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. - 216 Seiten, ISBN: 978-0750666343, ButterworthHeinemann, 2005. Sascha Langner: Viral Marketing - Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. – 204 Seiten, ISBN: 978-3409142700, Gabler, 2005. Victoria’s Secret: Pink Panty Poker - http://www.cpbgroup.com/awards/poker.html Yeti Sports von der Edelweiss Medienwerkstatt – http://www.yetisports.org Kazaa – P2P Tauschbörse - http://www.kazaa.com/de- Thomas Cook Reisen http://www.thomascook.de Elke Heidenreichs Sendung “Lesen” – http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/20/ 0,1872,2042868,00.htm

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Mundpropaganda Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner

Die Renaissance der Mundpropaganda wird das klassische Marketing grundlegend und nachhaltig verändern

Entwicklung des Webs vom Informationsmedium zur Interaktionsplattform sozialer Netzwerke

.„Back to the roots“ könnte die Devise lauten, um das Marketing aus seinem Dilemma zu befreien, in das es angesichts der fundamental veränderten Rahmenbedingungen der letzten Jahre geraten ist. Der Schritt zurück, die Wiederentdeckung der Mundpropaganda als Marketingdisziplin, könnte das Marketing von heute den entscheidenden Schritt nach vorne bringen, um aktuellen Bedingungen und Anforderungen gerecht zu werden. Nach vielen kurzlebigen Marketingmoden könnte Mundpropaganda den entscheidenden Evolutionsschub für das Marketing bedeuten, um den klassischen Ansatz der 1960er-Jahre in ein zeitgemäßes Modell zu überführen – „Marketing 2.0“. „2.0“? Das klingt doch verdächtig nach „Web 2.0“. Richtig. Denn die gerade stattfindende Entwicklung des Webs vom Informationsmedium zur Interaktionsplattform sozialer Netzwerke ist es, welche nicht nur das Online-Marketing verändert, sondern das ganze klassische Marketingmodell zum Kippen bringt, während es die entscheidenden Bausteine zu seiner Überarbeitung und Aktualisierung liefert. Doch der Reihe nach. Wir möchten Sie zunächst mit Definition und Ausprägung dessen was heute unter Mundpropaganda beziehungsweise Word-ofMouth (WOM) verstanden wird, vertraut machen. Nachfolgend werden wir diese Fragen beantworten: • Auf welche entscheidenden Veränderungen trifft das Marketing und wie wirken sie sich aus? • Warum geht die Macht über die Markenkommunikation zunehmend auf den Verbraucher über? • Warum steht die „Qualität“ der Mundpropaganda in einem direkten Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg? • Wie funktioniert Mundpropaganda Marketing? • Wodurch wird es für viele Branchen zum wesentlichen strategischen Marketingansatz?

Mundpropaganda oder Word-of-Mouth – Eine Begriffsbestimmung Mundpropaganda ist eine Form der Kommunikation, die selbstverständlicher Bestandteil unseres Alltags ist und die jeder permanent bewusst oder unbewusst einsetzt. Ob es sich dabei um das Gespräch mit Freunden über ein neues Auto 672

Ossi Urchs, Alexander Körner: Mundpropaganda Marketing

handelt, die Auskunft an den Arbeitskollegen, ob die neue Levis so bequem ist wie sie aussieht oder um die Bewertung eines Produktes in einem Shopping- oder Meinungsportal. All dies sind Facetten dessen, was heute unter Mundpropaganda oder auch Word-of-Mouth verstanden wird. Mundpropaganda verfügt dabei über zwei Wirkungsdimensionen mit einer funktionalen und einer inhaltlichen Ebene. So ist Mundpropaganda auf der funktionalen Ebene ein Transporteur von Botschaften. Dazu gehört auch die Kommunikation zwischen Verbrauchern über Marken, Produkte und Unternehmen, welche zum Austausch von Wissen, Meinungen und Erfahrungen führt. Dabei kann es sich sowohl um einen direkten Dialog, entweder persönlich, via Kommunikationstechnologie oder virtuell, als auch um den indirekten Austausch aufgezeichneter Meinungen, zum Beispiel Berichte, Bewertungen und Rezensionen, handeln. Genau hier liegt der Grund für die Renaissance der Mundpropaganda. Das Web 2.0 bietet mit seinen Interaktionsapplikationen wie Blogs, Foren et cetera jedem Nutzer die Möglichkeit, sich mit anderen auszutauschen, neue soziale Netzwerke mit Gleichgesinnten zu knüpfen sowie die eigene Meinung für andere recherchierbar zu dokumentieren. Dabei verfügt jede Botschaft beziehungsweise Meinung angesichts der dramatisch steigenden Bedeutung dieser sozialen Netzwerke über eine zunehmende Reichweite und Verbreitungsgeschwindigkeit. Das Internet verstärkt damit die Stimme jedes Verbrauchers und verschafft seiner Meinung Gehör bei einer Vielzahl anderer Verbraucher. Hier spricht man von der quantitativen Dimension der Mundpropaganda auf der funktionalen Ebene. Darüber hinaus verfügt Mundpropaganda auch über eine inhaltliche Ebene: einflussnehmend beziehungsweise meinungsbildend durch die Wertung des Absenders, die ihr innewohnt. Allein indem jemand die ein Produkt betreffende Information wieder- oder weitergibt, billigt er dieser Botschaft eine Bedeutung beziehungsweise Relevanz für seinen Gesprächspartner zu. Noch stärker wirkt die inhaltliche Bestätigung einer solchen Botschaft durch einen Verbraucher auf das Meinungsbild seiner Gesprächspartner. Durch eine konkrete Empfehlung kann ein solches Meinungsbild gar vollends verändert oder neu gebildet werden. Darunter versteht man die qualitative Dimension der Mundpropaganda der inhaltlichen Ebene. Bei diesem Prozess der Meinungsbildung über eine Marke, ein Unternehmen und seine Produkte tritt Mundpropaganda in zwei ganz unterschiedlichen Varianten auf, deren Differenzierung für ihren systematischen Einsatz als Marketingdisziplin elementar ist: „Buzz“ und „Advocacy“. Mundpropaganda in Form von Buzz steht für den Meinungsbildungsprozess der sich im Dialog mit dem sozialen Netzwerk ergibt. Die Initialzündung für diesen Dialog kommt von einem exogenen Impuls, der Gesprächsstoff liefert und über Neuigkeitswert verfügt. „Ich hab da was gesehen“ oder „hast du schon gehört“ sind dafür typische Formulierungen, die uns allen aus unserem Alltagsleben geläufig sind. Dieser exogene 673

Botschaften in sozialen Netzwerken verfügen über eine zunehmende Reichweite und Verbreitungsgeschwindigkeit


Impuls zur Dialogaufnahme kann entweder über klassische Marketinginstrumente und Massenmedien erfolgen und so auf die sozialen Netzwerke einwirken. Oder aber er wird in diese mit der Intention hineingetragen, eine epidemische Verbreitung innerhalb der sozialen Netzwerke zu erzeugen, also ähnlich einem Virus zu wirken. Daher wird dies vielfach auch als „virales Marketing“ bezeichnet. Mundpropaganda als Advocacy steht für einen Meinungsbildungsprozess im sozialen Netzwerk, dessen entscheidender Impuls in der persönlichen Überzeugung eines Gesprächspartners besteht, die dieser gefragt, als Empfehlung, oder auch ungefragt im Dialog äußert. Advocating nimmt direkten Einfluss auf das bestehende Meinungsbild und die Kaufentscheidung Dritter

Formulierungen wie „das Produkt kann ich dir empfehlen“, „wenn du ein solches Produkt suchst, dann kauf doch…“ und „ich hab da was ausprobiert, das gefällt dir bestimmt auch“ gehören genau so zum Advocating wie eine positive Rezension bei Amazon beziehungsweise eine gute Bewertung eines Anbieters bei eBay. Während Buzz also ein Aufmerksamkeit erzeugender Ansatz für die Kommunikation einer Neuigkeit ist, nimmt Advocating einen direkteren Einfluss auf das bestehende Meinungsbild und die Kaufentscheidung Dritter.

Die Entwicklung der (Marken) Kommunikation Das Ur-Modell des Marktes gab Anbietern und Kunden die Möglichkeit sich im Dialog intensiv auszutauschen (one-to-one). Diese persönliche Erfahrung ermöglichte es dem Käufer, sein Gegenüber wie auch dessen Ware einzuschätzen. Mit der einsetzenden Industrialisierung und Massenproduktion wurde jedoch deutlich, dass dieses Modell nicht hinreichend skalierbar war. Reformierungsbedarf kündigte sich an. Diesem versuchte man mit den neuen Massenmedien gerecht zu werden. Einheitliche Botschaften wurden entwickelt, die nun über die Massenmedien an die Zielgruppe gesandt wurden (one-to-many). Hieraus entwickelte sich in den 1960er-Jahren das klassische Marketing, das nun die Skalierbarkeit wie auch das Management von Produkt- und Markenkommunikation ermöglichte. Spätestens seit den 1990er-Jahren weist auch dieses Modell Ermüdungserscheinungen auf. Das zentrale Medium der Markenkommunikation für viele Branchen und Produkte – das Fernsehen – erfährt einen unübersehbaren Bedeutungsverlust. Die von den TV-Sendern einst als „werbeattraktive Zielgruppe“ ausgerufenen 14- bis 49-Jährigen erreicht das Fernsehen heute immer weniger. Betrachtet man das Durchschnittsalter der Fernsehzuschauer heute löst das TV seinen selbst erhobenen Anspruch, eine „junge Zielgruppe“ erreichen zu können, nicht mehr ein. 2006 betrug laut MediaControl das Durchschnittsalter der Fernsehzuschauer 49 Jahre und lag damit weit über dem Durchschnittsalter aller Deutschen von 40 Jahren. Fernsehen ist zwar nach wie vor eine beliebte Aktivität, jedoch sind die „heavy user“ mittlerweile in der Zielgruppe der „golden ager“ über fünfzig Jahren zu finden. Die Mediennutzung der jungen Zielgruppe verschiebt sich in Bezug auf Dauer, Relevanz und Aufmerksamkeit immer mehr zu Gunsten des Internet. So ist bei den Teens die tägliche Nutzungsdauer von TV und Internet mittlerweile nahezu identisch. [1] Allerdings kommt dem Internet als interaktivem Medium in der Nutzungszeit eine 674


ungeteilte Aufmerksamkeit zu, während Fernsehen immer häufiger als begleitendes Hintergrundmedium mit sporadischer Aufmerksamkeit genutzt wird. Neben dem Reichweitenproblem in den relevanten Zielgruppen ereilt die kommerzielle Kommunikation in den herkömmlichen Massenmedien ein weit schwerwiegenderes Problem: schwindende Glaubwürdigkeit. Im Gegensatz dazu ist eine der herausragenden Stärken der Mundpropaganda in sozialen Netzwerken gerade die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften. Deshalb entwickelt sich die Markenkommunikation heute vom Sender der Markenund Produktbotschaften an die Zielgruppe (one to many) zu einem Dialog über Marken in sozialen Netzwerken (many to many). Heute kann jeder Nutzer das Meinungsbild in seinen sozialen Netzwerken um seine eigenen Meinungen bereichern, auch das von Marken und Produkten - und zwar mit der gleichen Reichweite wie kommerzielle Anbieter, jedoch mit unvergleichbar größerer Glaubwürdigkeit. Unternehmen verlieren so ihre Vormachtstellung in der Markenkommunikation. Kombiniert man die Stärken „Aufmerksamkeit“ und „Glaubwürdigkeit“ von Mundpropaganda bei der Vermittlung von Botschaften im persönlichen Gespräch mit den Möglichkeiten „Reichweite“ und „Geschwindigkeit“ des Internet, ergeben sich ungeahnte Effekte. Der Verbraucher übernimmt offenbar die Macht über die Markenkommunikation.

Soziale Netzwerke – Infrastruktur für Mundpropaganda Worum handelt es sich bei diesen ominösen „sozialen Netzwerken“, denen als „Infrastruktur der Mundpropaganda“ eine so große Bedeutung zukommt? Jeder ist mit seinem sozialen Umfeld in einem informellen, sozialen Netzwerk verknüpft. Diese Bande entspringen entweder familiärer oder freundschaftlicher Natur, ergeben sich aus dem täglichen Umgang am Arbeitsplatz oder aus einem mehr oder weniger organisierten Aufeinandertreffen gleicher Interessen oder Hobbies. So zählen die Familie, Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreise ebenso wie Vereine und Cliquen zu den zahlreichen sozialen Netzen, in denen wir uns alle bewegen. Besonders reichweitenstarke und reaktionsschnelle soziale Netzwerke finden sich im Internet. Und zwar meist auf den sogenannten „Web2.0-Plattformen“ wie YouTube, MySpace oder Xing, um nur einige der bekannteren zu erwähnen. Doch was macht die sozialen Netzwerke eigentlich aus? Im Rahmen eines Meinungsbildungsprozesses durch Mundpropaganda kommt ihnen eine Sonderrolle zu. Meinungsäußerungen von Freunden und Bekannten sind im Regelfall frei von eigenen wirtschaftlichen Interessen. Entsprechend groß ist ihre Glaubwürdigkeit im Vergleich zu kommerziellen Botschaften. Im persönlichen Gespräch können Botschaften auf das Gegenüber zugeschnitten, Rückfragen direkt beantwortet und Produkterfahrungen geteilt werden. So ergibt sich schneller ein wenn nicht vollständiges, dann doch hinreichendes Bild, das auch die persönliche Relevanz von Botschaft und Produkt einschließt. Dies alles gibt Sicherheit im so beschleunigten Entscheidungsprozess. 675

Stärke der Mundpropaganda in sozialen Netzwerken ist die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften


Mundpropaganda – Basis für die Unternehmensentwicklung

Kreditausfälle sind deutlich seltener und auch die Kosten für die Akquise loyaler Kunden sind deutlich niedriger

„Loyale“ – also emotional durch erfolgreiche Markenkommunikation gebundene – Kunden sind Basis und Treiber einer erfolgreichen Unternehmensentwicklung. Sie weisen durch ihre Bindung eine deutlich längere Dauer der Kundebeziehung mit entsprechenden Umsätzen auf, im Fachjargon „customer lifetime value“ genannt. Sie sind „preisunempfindlicher“ und generieren eine höhere Gewinnspanne für Unternehmen. Loyale Kunden neigen dazu, ihre Käufe in der jeweiligen Kategorie bei „ihrem“ Anbieter zu tätigen und steigern so ihre jährlichen Ausgaben und damit den Share of Wallet des Unternehmens. Ferner weisen sie insbesondere im Vergleich zu unzufriedenen und ungebundenen Kunden – sogenannten „Kritikern“ – eine erheblich bessere Kosteneffizienz auf. Sie nutzen seltener einen Kundenservice, Kreditausfälle sind deutlich seltener und auch die Kosten für die Akquise loyaler Kunden sind deutlich niedriger als bei Kritikern, insbesondere da ihre Beziehung zu einem Unternehmen im Allgemeinen länger dauert und damit profitabler wird. Doch wodurch entsteht Loyalität und was hat Mundpropaganda damit zu tun?

Image und Markenführung zu rund zwei Dritteln für die Kundenbindung verantwortlich

Eine branchenund unternehmensübergreifende Untersuchung der Deutschen Wirtschaft [2] zeigt, welche Bedeutung Mundpropaganda bei der Entstehung von Kundenbindung zukommt, nämlich, dass Kundenbindung nur zu knapp 50 Prozent aus Kundenzufriedenheit resultiert. Kundenbindung ist vielmehr ein Ergebnis von positivem Image und erfolgreicher Markenführung. Wobei sich erfolgreiche Markenführung durch Kompetenzzuschreibung, Differenzierung vom Wettbewerb und vor allem Glaubwürdigkeit auszeichnet. Diese emotionale und kommunikative Dimension der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde ist also für die Kundenbindung maßgeblich. Dies gilt insbesondere bei der Zielgruppe der 18- bis 44-Jährigen. Hier sind Image und Markenführung zu rund zwei Dritteln für die Kundenbindung verantwortlich. „Echte“ Kundenbindung ist also emotionale Kundenbindung - Loyalität, die nicht mit monetären Vorteilen käuflich ist. Damit ist erfolgreiche Markenkommunikation die wesentliche Voraussetzung für Loyalität, insbesondere in der Zielgruppe der 18- bis 44-Jährigen. Umso größer wird damit die Bedeutung von Mundpropaganda als glaubwürdiger und reichweitenstarker Transporteur der Markenkommunikation. Vor allem weil sie in dieser Zielgruppe mehr Gehör findet als jede andere Form kommerzieller Kommunikation. Mundpropaganda verfügt im Kontext der Kundenbindung demnach über einen doppelten Effekt. Erstens sorgt Mundpropaganda als Träger der Markenkommunikation maßgeblich für die Entstehung emotionaler Kundenbindung und Loyalität. Zweitens sorgen loyale Kunden mit einem besonders hohen „Involvement“, die sogenannten „Promotoren“, noch für eine Verstärkung dieses Effektes. Sie sind als überzeugte Kunden durchschnittlich für 80 Prozent der positiven Mundpropaganda, des Advocating, für das Unternehmen und seine Produkte verantwortlich und beeinflussen als glaubwürdige Quelle entscheidend die Meinungsbildung Dritter. Promotoren nehmen in ihrem sozialen Netzwerk erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens und die Kaufentscheidung. So beeinflussen sie 676


massiv den Umsatz sowie die Kundenbindung Dritter und sind die Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. Das macht Promotoren zu den „ultimativen“ Kunden. Sie sollten das primäre Ziel der Marketinginvestitionen von Unternehmen sein.

Mundpropaganda - Der stärkste strategische Marketingansatz Bereits Ende der 1970er-Jahre hatte Mundpropaganda als Informationsquelle im Kaufentscheidungsprozess einen deutlich höheren Stellenwert als die „klassischen“ Marketing-Massenmedien. So gaben nach einer Studie von Roper [3] schon damals 67 Prozent der Befragten an, dass Mundpropaganda aus ihrem sozialen Netzwerk für sie die bedeutendste Informationsquelle sei – weit vor dem Fernsehen mit 53 Prozent oder gedruckten Berichten mit 47 Prozent. Seitdem hat sich die Medienlandschaft genau wie die Mediennutzung der Verbraucher grundlegend geändert. Massenmedien sind heute intensiver denn je in unseren Alltag eingewoben. Aber wie hat sich das auf die Relevanz von Mundpropaganda ausgewirkt? Im Verlauf der letzten dreißig Jahre hat sich die Bedeutung von Mundpropaganda sogar noch erheblich gesteigert. Heute wird der Empfehlung eines Freundes oder Bekannten im Vergleich zu medialer Werbung fast die doppelte Bedeutung beigemessen. So lag der Wert für Mundpropaganda 2004 bereits bei 92 Prozent, für TV und Print nur noch bei 48 Prozent beziehungsweise 42 Prozent. Der höhere Wirkungsgrad von Mundpropaganda im Vergleich zu den modernen Massenmedien wird auch durch eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung der US-Airline JetBlue deutlich. JetBlue erzielte in 2005 laut einer Untersuchung der Werbewirkungsforscher von Millward Brown mit knapp vier Prozent des Mediabudgets, die für Mundpropaganda eingesetzt wurden, den 2,7-fachen Return on Investment (ROI) der TV-Werbung, den 3,3-fachen ROI von Printmedien und fast den doppelten ROI von sonstigen Online-Aktivitäten. Nach einer weiteren Studie von Millward Brown aus dem Jahr 2005 geht von Mundpropaganda, verglichen mit anderen Medien, der weitaus stärkste Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess aus. Auf Platz zwei liegen Verbrauchertests, die als Form „mittelbarer“ Mundpropaganda dieser zuzurechnen sind. Auch BigResearch konnte feststellen, dass Mundpropaganda alters- und kaufobjektübergreifend die einflussreichste Größe auf die Kaufentscheidung von Konsumenten und damit weit wichtiger als die klassischen Instrumente und Medien, wie TV und Print ist. [4] Jenseits dieser Wirkung von Mundpropaganda in Relation zu klassischen Instrumenten und Medien lässt sich auch die Relevanz von Mundpropaganda für das Unternehmensergebnis konkret ermitteln. In einer fast zwanzig Jahre dauernden Forschungsreihe konnte die Unternehmensberatung Bain & Company einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen Mundpropaganda und Ergebniswachstum eines Unternehmens nachweisen. So ließ sich branchenund unternehmensübergreifend feststellen, dass 7 Prozent mehr positive Mundpropaganda oder alternativ die Verringerung von negativer Mundpropaganda um 2 Prozent zu einem jährlichen Ergebniswachstum von 1 Prozent führen [5]. Es ist demnach nicht zu hoch gegriffen, Mundpropaganda als den wirksamsten Marketingansatz mit einem unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu bezeichnen. 677

Im Verlauf der letzten dreißig Jahre hat sich die Bedeutung von Mundpropaganda sogar noch erheblich gesteigert


Mundpropaganda Marketing – Prinzipien und Funktionsweise Mundpropaganda Marketing wird auch als „Consumer-to-Consumer Marketing“ bezeichnet, da die Einflussnahme auf die Markenwahrnehmung, die Meinungsbildung und den Kaufentscheidungsprozess nicht vom Unternehmen ausgeht, sondern vom Konsumenten. Die primären Zielgruppen für das Mundpropaganda Marketing sind also die Multiplikatoren der Mundpropaganda in den sozialen Netzwerken sowie die loyalen Kunden als glaubwürdige und vertriebswirksame Meinungsbildner. Es gilt, beide Gruppen aktiv in den Marketingprozess einzubinden und ihnen eine positive Produkterfahrung zu verschaffen. In der Folge kommt es darauf an, der Begeisterung des aktiv promotenden, loyalen Kunden Gehör zu verschaffen, sowie die Reichweite und Glaubwürdigkeit der Multiplikatoren für relevante Botschaften einzusetzen. Mundpropaganda-Marketing führt auf diese Weise zu einer erheblichen Steigerung von Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit für die Markenkommunikation. Positive Mundpropaganda, also Empfehlung und Fürsprache der Promotoren, beeinflusst wesentlich die Absatzchancen, Absatzergebnisse und Margen. Die konkreten strategischen Ansätze und Instrumente des Mundpropaganda Marketings sind ebenso vielfältig wie die des klassischen Marketings und würden ein eigenes Buch füllen. Drei Aspekte wollen wir an dieser Stelle jedoch herausheben. Mundpropaganda ist ehrliche und ungeschminkte Kommunikation über Produkte und Marken

1. Mundpropaganda auszulösen beziehungsweise zu fördern bedeutet auch, ein bestehendes Meinungsbild zu verstärken. Mundpropaganda als Meinungsaustausch zwischen Verbrauchern ist ehrliche und ungeschminkte Kommunikation über Produkte und Marken. Deswegen ist es wichtig, bereits im Vorfeld einer neuen „Mundpropaganda-Strategie“ zu untersuchen, wo, in welcher Weise und von wem bereits über die Produkte gesprochen wird. Nur so lässt sich ein eventuell bestehender Optimierungsbedarf feststellen und die Voraussetzung für positive Mundpropaganda schaffen. Denn nicht erfüllte Erwartungshaltungen beim Verbraucher sind der primäre Grund für negative Mundpropaganda und die sollte angesichts ihrer verheerenden Auswirkungen unbedingt vermieden werden. 2. Wird über die Produktrange oder das Produkt gesprochen? Wie bekannt und profiliert ist die Marke? Je differenzierter eine Marke wahrgenommen wird, desto höher ist der Wirkungsgrad von Mundpropaganda Marketing. 3. Von entscheidender Wichtigkeit ist außerdem die Frage, ob Kunden bereit sind, ein Produkt aktiv zu empfehlen: „Würden Sie dieses Produkt auch Ihren Freunden und Bekannten empfehlen?“ Denn diese „Benchmark“ identifiziert nicht nur die Promotoren – die wertvollsten Kunden und wichtigsten Träger positiver Mundpropaganda. Sie dient danach auch als Gradmesser für den Erfolg aller darauf aufbauenden Marketingaktivitäten. So bleibt schließlich eine wesentliche Frage zu klären: Wie funktioniert das Zusammenspiel der Mundpropaganda-Instrumente mit dem klassischen Marketing

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– welche Rolle sollten die unterschiedlichen Ansätze übernehmen um optimal zusammen zu wirken? Strategien und Instrumente des klassischen Marketing sind grundsätzlich gut geeignet, um einheitliche Informationen und Versprechen zu transportieren. Das klassische Marketing ist jedoch im weiteren Prozessverlauf der Produktadaption bis zum Kauf ineffektiv. Es liefert dem Konsumenten in wichtigen Teilschritten nicht die notwendigen Antworten. Der Adaptions- und Entscheidungsprozess bleibt oftmals stecken oder wird abgebrochen. Genau an dieser Stelle schlägt die Stunde der Mundpropaganda. Die ersten beiden Schritte, Aufmerksamkeit und Interesse, bilden die Informationsbeziehungsweise Lernphase. In dieser entscheidet der Konsument, ob er grundsätzliches Interesse an dem Produkt hat, welche Vorteile es ihm zu bieten hat und ob er mehr darüber herausfinden möchte. Um jedoch eine Entscheidung treffen zu können, benötigt der Konsument in der folgenden Verifizierungsphase die Bestätigung einer unabhängigen Quelle: ob die erhaltenen Werbebotschaften zutreffen und ob sich ein persönlicher Nutzen in der geplanten Produktverwendung bestätigen lässt. Diese Quelle liefert Mundpropaganda durch Bereitstellung indirekter Produkterfahrung von glaubwürdiger Stelle – sei dies eine „Peergroup“ mit gleichem Nutzungsverhalten, oder ein „Expertenrat“, Studien oder unabhängige Verbraucherservices und Meinungsplattformen. So schließt Mundpropaganda die vom klassischen Marketing nicht zu füllende Lücke im Entscheidungsprozess des Konsumenten. Sie unterstützt seine Meinungsbildung und seine Produktentscheidung, die schließlich seine Kaufentscheidung bestimmen und ergänzt damit optimal das klassische Marketing. Genau hierin besteht der Evolutionsschritt vom klassischen Marketing zum Marketing 2.0.

Ausblick – der Beginn einer Erfolgsgeschichte Mundpropaganda Marketing ist zumindest in Deutschland noch ein „frisches“ Thema, dennoch existieren bereits vielfältige Indikatoren, die auf eine sich entwickelnde Erfolgsgeschichte von Mundpropaganda Marketing hinweisen. • Mundpropaganda und verwandte Themenfelder wie soziale Netzwerke, Web 2.0 et cetera erfahren aktuell ein stetig zunehmendes Interesse und eine wachsende Präsenz in den Marketing- und Wirtschaftsmedien. • Mundpropaganda Marketing ist die wichtigste Marketing Disziplin der 500 am schnellsten wachsenden Unternehmen der USA. [6] • Marktführende Vertreter unterschiedlichster Branchen wie Coca-Cola, Warner Bros., AOL, Toyota und Kraft verfügen mittlerweile über positive Erfahrungen mit Mundpropaganda Marketing.

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Mundpropaganda schließt die vom klassischen Marketing nicht zu füllende Lücke im Entscheidungsprozess des Konsumenten


Procter & Gamble hat sein klassischen Mediabudget um bis zu 25 Prozent gekürzt baut jedoch den Bereich Mundpropaganda Marketing massiv aus

• Einer der weltweit größten Marketing-Spender - Procter & Gamble – hat sein klassisches Mediabudget, insbesondere TV, um bis zu 25 Prozent gekürzt, baut den Bereich Mundpropaganda Marketing jedoch massiv aus. [7] • Die global Player Allianz Gruppe und General Electric erheben den NetPromoter-Score als Ausdruck der Weiterempfehlungsbereitschaft, der Kundenloyalität und des zukünftigen Kundenverhaltens zum Gradmesser der internen Erfolgsmessung und zum zentralen Managementansatz. [8] Diese Entwicklungen vermitteln einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz, die der Disziplin Mundpropaganda Marketing sicherlich auch bald in Deutschland zukommen wird.

Literatur [1] Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, Gfk 2006, ARD, ZDF: Onlinestudie. - 2006. [2] “ExBa 2005 – Excellence Barometer der Deutschen Wirtschaft”, forum! Marktforschung gmbh, 2005. [3] Roper Reports, Winter 2004. [4] “Simultaneous Media Usage Survey (SIMM VII)”, BigResearch, 2005. [5] Marsden, Paul: “Advocacy drives growth”, London, 2005. [6] “Inc. 500 – Americas fastest growing companies“, INC. Magazine, 09/2006. [7] „Ad icon P&G cuts commitment to TV commercials“, The Wall Street Journal, 14. Juni 1005. [8] “Wie es den Kunden gefällt”, Handelsblatt, 16.03.2007 und „Schwaches Bild“, Manager Magazin, 10/2006. Fred Reichheld: The ultimate Question. - 196 Seiten, ISBN: 978-3446407015, Hanser Wirtschaft, 2006. Andy Sernovitz: Word of Mouth-Marketing – How smart companies get people talking. -216 Seiten, ISBN: 978-1419593338, Kaplan Business, 2006. Emanuel Rosen: The Anatomy of Buzz. - 303 Seiten, ISBN: 978-0385496681, currencybooks, 2005. Malcolm Gladwell: Tipping Point. - 285 Seiten, ISBN: 978-0349114460, Brown, Neuauflage: 2001. George Silverman: The secrets of Word of Mouth-Marketing. - 272 Seiten, ISBN: 978-0814470725, Amacom, 2001. Benn McConnell, Jacki Huba: creating customer evangelists. - 224 Seiten, ISBN: 978-0793155613, Kaplan Publishing, 2004. Ed Keller, Jon Berry: The influentials. – 353 Seiten, ISBN: 978-0743227292 , Simon & Schuster Ltd, 2003. Justin Kirby, Paul Marsden: Connected Marketing. - 216 Seiten, ISBN: 978-0750666343, Butterworth-Heinemann, 2006. Everett M.Rogers: Diffusion of Innovations. - 512 Seiten, ISBN: 978-0743222099, Simon & Schuster International; Auflage5, 2005. Paul Marsden, : Seed to spread – Connected Marketing. London, 2005.

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Web 2.0 683

Social Commerce

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Social Commerce in Onlineshops umsetzen

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Web 2.0-Unternehmen bewerten

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Schöne neue 3D-Welt

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Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life 713 Social Bookmarking

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Networking-Plattformen richtig nutzen

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Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0

Web 2.0 ist ein Modebegriff mit unterschiedlichen Bedeutungen für alles, was im Internet heute vermeintlich anders als vor zehn Jahren ist. Im Wesentlichen sind das die einfacheren Möglichkeiten der Interaktion, die auch unter „Mitmach-Web“ zusammengefasst werden. So ist es heute wesentlich einfacher geworden, eigene Inhalte auf fremden Portalen zu hinterlassen. Das können Textkommentare, aber auch Bilder oder Videos sein. Auf einer Reihe von Portalen werden nutzergenerierte Inhalte wie Videos, Fotos oder Blogs systematisch gesammelt und damit ein enormer Besucherstrom angezogen. Rainer Wiedmann geht der schwierigen Frage nach, wie solche Web 2.0-Plattformen für das Marketing genutzt werden können. Diese Portale können es in punkto Reichweite längst mit den etablierten Internetseiten aufnehmen. In Communities sind die Profile der Nutzer im Detail bekannt und spezifische Themenumfelder relativ einfach zu identifizieren. Martin Nitsche erläutert, wie Social Commerce funktioniert. Alte Basartugenden wie der Austausch mit anderen Käufern, Handeln oder die Gründung eines eigenen Marktstands kommen hier wieder in Mode. Durch die Vernetzung aktiver Teilnehmer ergibt sich letztlich eine sehr hohe Personalisierung und Individualisierung. Tim Hahn verrät, wie Social Commerce im eigenen Onlineshop umgesetzt werden kann. Der Kunde will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. Daraus entsteht eine Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät. Michael Kleindl gibt seine Erfahrung im Bewerten von Web 2.0-Unternehmen weiter. Wichtig dabei ist die Einschätzung, inwieweit sich diese neuen Massenmedien erfolgreich an die Werbung treibende Wirtschaft vermarkten lassen. Klassische Vermarktungsmethoden können hier unmöglich Schritt halten. Svenja Hofert setzt sich kritisch mit der schönen neuen 3D-Welt auseinander. Shops sind manchmal so einsam wie ein privates Eiland im Pazifik. Es reicht nicht, als Unternehmen auf einer 3D-Plattform präsent zu sein und das zu tun, was man immer schon mit seiner Marketingabteilung getan hat – Banner zu schalten, Filialen zu gründen, Events zu veranstalten oder Plakate aufzustellen. Olav Waschkies schildert, wie Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life professionell angegangen werden. Second Life bietet Wissensaufbau im Bereich des 3D-Web. Christian Clawien demonstriert die Vorteile von Social Bookmarking. Dabei handelt es sich um ein persönliches Onlineverzeichnis der Lieblingswebseiten. Wichtig für Online-Marketer: Durch die gute Auffindbarkeit von Social Bookmarks in Suchmaschinen wird zusätzlicher Traffic für die eigenen Seiten generiert. Andreas Lutz erklärt, wie sich Networking-Plattformen nutzen lassen. BusinessNetzwerke wie Xing.com haben heute große persönliche und geschäftliche Relevanz. Beim Networking sind Privates und Geschäftliches oft nur schwer zu trennen.

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Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann

100 Millionen Videos werden jeden Tag auf YouTube abgerufen, MySpace hat sich innerhalb von zwei Jahren unter die Top Ten der reichweitenstärksten Internetseiten der Welt katapultiert. Beide sind sogenannte „Web 2.0-Plattformen“. Diese Web 2.0-Portale lassen sich vor allem durch zwei Dimensionen charakterisieren: Zum einen wird der Nutzer vom passiven Inhalte-Empfänger zum aktiven InhalteProduzenten. Nutzer laden ihre selbst gemachten Texte, Fotos, Videos, Produkte oder Profile auf die Web 2.0-Portale. Diese sollen von anderen Nutzern abgerufen, kommentiert und bewertet werden – Konsumenten möchten über Web 2.0Plattformen miteinander interagieren. Zum anderen übernehmen Nutzer zunehmend die Funktion des Reichweitenaufbaus und „werben“ neue Besucher für die Portale – ursprünglich eine Aufgabe, die allein den Medien in Verbindung mit Mediaagenturen vorbehalten war.

Gründe für die Entstehung von Web 2.0-Plattformen Doch warum bringen sich Nutzer plötzlich aktiv ins Netz ein, erstellen und distribuieren eigene Inhalte? Im Prinzip wäre das bereits seit den Anfängen des Internets möglich gewesen, einige Rahmenbedingungen haben sich allerdings stark verändert, so dass die beschriebene „Demokratisierung“ des Netzes erst im Web 2.0 erfolgte: • Steigende Bandbreite und schnellere Verbindungen • Sinkende Kosten und Internet-Flatrates • Zunehmende Gewöhnung an und Vertrauen in das Medium Internet • Standards bezüglich Browser und Usability der Internetseiten • Software-Module, die die Redaktion und Einstellung von Inhalten ins Internet in hohem Maße erleichtern

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Nutzer werden vom passiven InhalteEmpfänger zum aktiven InhalteProduzenten


Reichweitenaufbau für Web 2.0-Plattformen Die wenigsten Web 2.0-Portale betreiben klassisches Marketing. Die Reichweite wird zum Großteil durch den Nutzer generiert. Virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda, der „virale Effekt“, sorgt für eine Schneeballeffekt-artige Verbreitung der Inhalte. Inhalte werden von Nutzern weitergeleitet oder Nutzer laden andere Nutzer zum Besuch der Plattformen ein. Bei großen Plattformen sorgt die Presse meist für einen weiteren Schub an neuen Besuchern

Hat eine Plattform einmal eine kritische Größe erreicht, sorgt die Presse meist für einen weiteren Schub an neuen Besuchern. Des Weiteren nimmt der „Verlinkungsgrad“ zum Portal zu, was wiederum einen Gewinn an Reichweite bedeutet.

Arten von Web 2.0-Plattformen Grundsätzlich können zwei Arten von Web 2.0-Plattformen unterschieden werden: „Communities“ und „Consumer-generated-Content Portale“. In Communities müssen sich Nutzer in der Regel registrieren. Sie legen ein Profil von sich selbst an und führen ein Adressbuch mit „Kontakten“ anderer Nutzer. Kern einer Community sind weniger die Inhalte, sondern mehr die Kommunikation und Interaktion zwischen den Nutzern.

Communities versus „ConsumergeneratedContent Portale“

Abb. 1: Unterschiede zwischen Communities und Content-Portalen

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Rainer Wiedmann: Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen

Dagegen stehen auf Portalen mit „Consumer-generated-Content“ vor allem die von Nutzern generierten Inhalte im Mittelpunkt. Eine Registrierung ist zum Abruf der Angebote meist nicht erforderlich. Deshalb besitzen Communities meist sehr gute Informationen über ihre Kunden, bei Content-Portalen trifft dies meist nur auf einen kleinen Kundenkreis zu. Schnell wird klar, dass es ebenfalls Unterschiede in der „Währung“ gibt, mit der die zwei Plattformarten bewertet werden. Zählen bei den Communities vor allem die registrierten Nutzer in Kombination mit den Seitenaufrufen, den sogenannten Page Impressions, ist für die Content-Portale lediglich die Reichweite in Form von Visits, also Besuchern, und Page Impressions relevant.

Bewertet werden Communities vor allem nach registrierten Nutzern in Kombination mit den Seitenaufrufen

Massenmarkt versus Nischenthemen Inzwischen sind viele der allgemeinen „Massenthemen“ besetzt: Für das Thema Video haben sich in Deutschland beispielsweise die „Schwergewichte“ YouTube, myvideo und Clipfish etabliert. Große Communities sind myspace, Stayfriends oder die Lokalisten. In der nächsten Zeit wird sich der Markt deshalb ausdifferenzieren. Das kann einerseits bedeuten, dass Zielgruppen-spezifische Plattformen entstehen. So gibt es mit „StudiVZ“ die erste Community in Deutschland, die sich explizit an die Zielgruppe der noch Studierenden richtet. Daneben ist mit „SchülerVZ“ das Schwesterprodukt für Schüler kreiert worden. Andererseits sind neben der zunehmenden Fokussierung von Plattformen auf bestimmte Zielgruppen auch Themen-spezifische Portale im Kommen. Der Wettbewerb im Bereich der Reisecommunities beispielsweise hat in der letzten Zeit stark zugenommen, erste Spezialangebote für die Bereiche Fashion, Banking, Bücher und viele andere Themen mehr gewinnen gerade an Bedeutung und Reichweite. So konkurriert innerhalb der Top 5 der Web 2.0-Reiseportale in Deutschland der heimische Betreiber holidaycheck mit den angloamerikanischen Angeboten Tripadvisor, WAYN, Wikitravel und Virtualtourist. Auch zwischen diesen Portalen gibt es große Unterschiede: Während holidaycheck und Tripadvisor sich auf die Bewertungen von Hotels und anderen reiserelevanten Objekten fokussieren, ist WAYN im Kern eine Reisecommunity, auf der Reisende die Daheimgebliebenen auf dem Laufenden halten können. Wikitravel ist ein virtueller Reiseführer, Virtualtourist eine Community für Reiseinteressierte. Durch die Spezialisierung der Communities und Content-Portale werden immer spitzere Zielgruppen mit einem ähnlichen Interessenprofil angesprochen.

Einsatz von Marketing-Tools auf Web 2.0-Plattformen Im Prinzip gibt es auf Web 2.0-Plattformen alle gängigen Online-Werbemöglichkeiten wie Banner, Pop-Ups oder Interstitials, darunter versteht man eine „Unterbrecher“Seite, um Werbung anzuzeigen, bevor die eigentliche Homepage erscheint. 685

Themenspezifische Portale sind im Kommen


Allerdings ist das Angebot an „klassischen“ Online-Werbeformen noch stark vom Betreiber abhängig. Nahezu alle Portale haben die kontextsensitiven Werbeblöcke von Google integriert. Aufgrund der teilweise hohen Reichweiten und der interessanten Zielgruppenstrukturen sind Web 2.0-Portale inzwischen zu einem relevanten Werbeumfeld geworden: Knapp zwei Drittel der Besucher von YouTube liegen in der Kernzielgruppe der Werbewelt und sind zwischen 18 und 49 Jahren alt. Bei myspace sind drei Viertel der registrierten Nutzer älter als 18 und noch nicht 55 Jahre alt. Folglich sind es also nicht nur Teenager mit viel Zeit, die die Web 2.0-Plattformen bevölkern.

Abb. 2: Altersstruktur YouTube und MySpace [2]

Bei viralen Botschaften fühlen sich Nutzer dazu verleitet, die Werbenachricht an andere Nutzer des eigenen sozialen Netzwerks weiterzuleiten

Prinzipiell noch spannender als die klassischen Online-Werbeansätze sind virale Kampagnen, die über Web 2.0-Plattformen verbreitet werden können. Virale Botschaften zeichnen sich dadurch aus, dass Nutzer sich dazu verleitet fühlen, die (Werbe-) Nachricht an andere Nutzer des eigenen sozialen Netzwerks weiterzuleiten. So können in kürzester Zeit sehr hohe Reichweiten entstehen. Virale Mechanismen funktionieren über zwei verschiedene Hebel: Entweder sind die Inhalte derart unterhaltsam, „heiß“, provokativ oder in anderer Weise relevant, dass die Nutzer sie ohne besondere Incentivierung weiterleiten, oder es werden bestimmte Anreize für die Weiterleitung der virtuellen (Werbe-) Nachricht gesetzt. Prominentestes Beispiel der jüngsten Vergangenheit für Variante 1, bezüglich besonders überzeugender Inhalte, sind die Fahrstunden von Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling, die er in einem viel zitierten und vom Hersteller gesponsorten VW Golf verbrachte. Die Clips erreichten schnell Kultstatus und wurden millionenfach angesehen. Werbebotschaften kommen jedoch oftmals nicht ohne spezielle Anreize aus. Die Distribution der Werbeinhalte kann „belohnt“ werden – durch die Steigerung von Gewinnchancen, den Erhalt von Gutscheinanteilen oder ähnlichen Mechanismen. Eine besondere Form von viralen Kampagnen stellen von Nutzern generierte Werbebotschaften dar. BMW oder Mastercard arbeiten schon mit beachtlichem Erfolg mit von Nutzern erstellten Kampagneninhalten. Noch einen Schritt weiter kann man vor allem im Community-Marketing gehen. Die klar definierten, gut zu erreichenden Zielgruppen können mit speziellen Kooperationsangeboten angegangen werden, die exklusiv auf der Plattform platziert werden. So hat zum Beispiel XING unter dem Reiter „Premium World“ eine ganze Reihe von Partnerangeboten integriert, die auf die Mitglieder der Business Community zugeschnitten sind.

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Abb. 3: Virale Kampagnen – Struktur und Mechanismen

Marktforschung auf Web 2.0-Plattformen Nutzer auf Web 2.0-Plattformen sind aktiv. Gerade in Communities sind die Profile der Nutzer im Detail bekannt, generell sind auf vielen Plattformen spezifische Themenumfelder relativ einfach zu identifizieren. Keine schlechten Bedingungen für die Durchführung von Marktforschungsuntersuchungen. Einige Unternehmen haben einen Shop in Second Life installiert, um dort neue Produkte zu testen. Der US-amerikanische Snack-Hersteller Kettle lässt neue Geschmacksrichtungen von Kunden vorschlagen und anschließend testen. Andere Unternehmen lassen Produkte oder Werbekampagnen auf Web 2.0-Plattformen diskutieren, um die Sicht der Endkonsumenten besser zu verstehen.

Web 2.0-Plattformen als Vertriebskanal eBay ist der Klassiker unter den Web 2.0-Vertriebsplattformen. Konzipiert für Auktionen von privaten Konsumenten an private Konsumenten, haben viele gewerbliche Anbieter den Weg auf dieses Portal gefunden. Das Herzstück vieler Web 2.0-Reiseportale bilden Nutzer-generierte Empfehlungen und Bewertungen von Reisedestinationen oder der Austausch mit anderen Reisenden. Über nahezu alle Web 2.0-Reiseplattformen kann man inzwischen jedoch auch Hotels, Flüge oder Mietwagen buchen. Transaktionsbasierte Erlöse können demnach zum festen Bestandteil von Web 2.0-Angeboten werden.

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In Communities sind die Profile der Nutzer im Detail bekannt und spezifische Themenumfelder relativ einfach zu identifizieren


Vorteile von Web 2.0-Plattformen für Marketingzwecke Viele der Vorteile sind bereits in den vorangegangenen Abschnitten erwähnt worden: • hohe Reichweiten: Viele der Web 2.0-Plattformen können es in punkto Reichweite längst mit den etablierten Internetseiten wie Spiegel Online, Yahoo oder MSN aufnehmen

Web 2.0 Plattformen können es in punkto Reichweite längst mit den etablierten Internetseiten aufnehmen

• virale Strukturen: Web 2.0-Portale profitieren in einem viel höheren Maße als „klassische“ Internetangebote von der Lust des Nutzers, Inhalte viral zu verbreiten – so können auch Werbepartner von den hohen Nutzerzahlen der Portale profitieren und viral Reichweite aufbauen • „spitze“ Zielgruppen: Vor allem in Communities und auf spezialisierten Plattformen können relativ klar definierte Zielgruppen erreicht werden • Nutzerprofile: In Communities können oftmals sehr genaue Informationen über den einzelnen Nutzer abgerufen werden • relativ geringe Kosten: Hohe Reichweiten und virale Strukturen reduzieren die nötigen Investitionskosten in Web 2.0-PlattformKampagnen erheblich

Auswahl der richtigen Web 2.0-Plattform Bevor Unternehmen in den „Kern“ des Web 2.0-Marketings vordringen und Kampagnen auf Web 2.0-Portalen schalten, sollten einige Parameter der PlattformAuswahl überdacht werden.

Communities versus „Consumer-generated-Content-Portale“ Zunächst ist es wichtig, die zu Beginn genannte Unterscheidung zwischen Communities und Content-Portalen zu beachten.

Kontextsensitive Werbeplatzierung durch Tags

Content-Portale zeichnen sich durch relativ hohe Nutzerzahlen und eine „offene“ Plattform aus, die keine Registrierung erfordert. Dort sind Marketing-Kampagnen gut platziert, die vor allem auf die Generierung von Reichweite ausgerichtet sind. Einige allgemeine Content-Portale arbeiten inzwischen mit Themen-Channels, so dass eine kontext-sensitive Platzierung dort möglich ist. Inzwischen sehr ausgefeilte „Tagging“-Mechanismen erlauben auch eine sehr gute Identifikation von einzelnen Beiträgen zu bestimmten Themen. Dort können die Werbemaßnahmen zukünftig - kontext-sensitiv - platziert werden. Innerhalb der Foto-Community Flickr zum Beispiel werden alle hoch geladenen Fotos mit bestimmten Stichwörtern – den so genannten „Tags“ – versehen. So können Bilder, die einem bestimmten Thema zugeordnet sind, mit korrespondierenden Werbebotschaften angereichert werden.

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Communities dagegen verlangen meist eine Registrierung von ihren Nutzern. Diese legen ein Profil an, so dass detaillierte Informationen über sie vorliegen. Eine Platzierung von Werbeinhalten im Umfeld einer adäquaten Zielgruppe ist einerseits über den Fokus der Community möglich, zusätzlich besteht die Möglichkeit, bestimmte Kundengruppen, nach gewissen Attributen selektiert, gezielt anzusprechen.

Massenmarkt versus Nischenthemen Die zweite wichtige Dimension ist die Frage der Positionierung der Plattform. Will man eine relativ breite Zielgruppe ansprechen, so sind undifferenzierte „Massen“Portale die richtige Wahl. Geht es um einen eher speziellen Kampagneninhalt, so sind Portale mit einem bestimmten Zielgruppen- oder Themenfokus sinnvoll. Unabhängig davon, ob die Marketingmaßnahme im Umfeld eines Content-Portals oder einer Community platziert werden soll, oder ob das Portal eher Massen- oder Nischenthemen fokussiert, die Zielgruppe ist entscheidend. So ist zum Beispiel die Plattform „StudiVZ“, die sich an Studenten richtet, vor allem für Unternehmen interessant, die Zielgruppen in dieser Lebensphase angehen, wie zum Beispiel MLP oder VW.

Fazit Der Einbezug von Web 2.0-Plattformen in den Marketing-Mix kann in vielerlei Hinsicht interessant sein. Sind Kampagnen intelligent und überzeugend gemacht, können virale Effekte für hohe Reichweiten sorgen. Selbst die Produktion der Kampagneninhalte lässt sich genauso wie die Bereiche Marktforschung und Produkttests an den Nutzer „auslagern“. Werbeinhalte können darüber hinaus auf Web 2.0-Plattformen in einem Umfeld platziert werden, das von der Zielgruppe her gut auf die Angebote abgestimmt werden kann. Auf die Auswahl der Plattformen und die Abstimmung der Kampagneninhalte auf die selektierten Portale sollte einiges Augenmerk gelegt werden. Der Zielgruppenanalyse sollte zudem einiges Gewicht zufallen. Eine kurze Marktforschungs- und Testingphase hilft, die Kampagneninhalte auf Portal, Zielgruppe und „virale Tauglichkeit“ hin zu optimieren. Agenturen, die bereits einige Erfahrungen im Web 2.0 gesammelt haben, können hier unterstützen. Web 2.0-Plattformbetreiber haben gerade erst damit angefangen, die hohen Reichweiten zu vermarkten und zu monetarisieren. Schon bald werden mannigfaltige Werbe- und Kooperationsmöglichkeiten im Umfeld von Web 2.0-Plattformen entstehen.

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Sind Kampagnen intelligent und überzeugend gemacht, können virale Effekte für hohe Reichweiten sorgen


Literatur [1] alexa.com [2] Nielsen / Netrarings, comScore Networks, FoNK Tom Alby : Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien. - 229 Seiten, ISBN: 9783446409316, Hanser Verlag, 2007. Chris Anderson: The Long Tail. The New Economics of Culture. – 260 Seiten, ISBN: 9786409903, Random House, 2006. Holger Dambeck: Der Siegeszug der Web-Communities. -http://www.spiegel.de/netzwelt/ netzkultur/0,1518,429099,00.html, Spiegel Online, 2. August 2006. Malcolm Gladwell: Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können. – 315 Seiten, ISBN: 978-3442127801, Goldmann, Oktober 2002. Seth Godin: Unleashing the Ideavirus: Stop Marketing at People! Turn Your Ideas Into Epidemics by Helping Your Customers Do the Marketing for You. -– 234 Seiten, ISBN: 978-0786887170, Hyperion Books, Oktober 2001. Frank Hornig: Du bist das Netz. - Der Spiegel, 17. Juli.2006. Chris Löwer: Digitale Mundpropaganda. - Die Zeit, 20. Juli 2006. Erik Möller: Die heimliche Medienrevolution. Wie Weblogs, Wikis und freie Software die Welt verändern. – 231 Seiten, ISBN: 978-3936931365, Heise Verlag, Februar 2006 Frank Mühlenbeck: Community Marketing Management. Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt. – 216 Seiten, ISBN: 978-3833492624, Books on Demand GmbH, März 2007. Thorsten Riedl: Das Mitmach-Internet. - Süddeutsche Zeitung, 12./13. August 2006. Rainer Wiedmann: Geschäftsmodelle für die Web 2.0 Ära. - aquarius consulting, Januar 2007. Ansgar Zerfass: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. – 191 Seiten, ISBN: 978-3901402456, Nausner & Nausner, September 2005.

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Social Commerce Martin Nitsche

Das Angebot lädt zum Kaufen ein. Die Waren sehen hervorragend aus, und von einem Freund haben wir gehört, dass die Produkte eine tolle Qualität haben. Jemand anderes hat uns erzählt, dass auch er gute Erfahrungen gemacht hat. Allerdings: Der Konkurrent ist nur Sekunden entfernt. Und auch sein Angebot ist hübsch aufbereitet, und der Händler weiß immer genau, was man schon gekauft hat. Außerdem gibt er immer wieder Anregungen und Tipps, wie man die Produkte noch besser einsetzen kann. Manchmal lässt er sogar mit sich feilschen, vor allen Dingen, wenn man mehr bei ihm kauft. Die Entscheidung ist wirklich schwer. An was haben Sie beim Lesen der ersten Zeilen gedacht? An die Stände auf einem Marktplatz oder an eBay? Ähnlich wie Marty McFly, der mit seinem Freund Emmett L. „Doc“ Brown zurück in die Zukunft reist, geht es mir, wenn ich an aktuelle Marketingentwicklungen im Web 2.0 denke. Ein Déjà-vu-Erlebnis nach dem anderen. Alte Basartugenden wie der Austausch mit anderen Käufern, Handeln oder die Gründung eines eigenen Marktstands kommen wieder in Mode, verkleidet in moderne, meist englische Schlagwörter. Vom Marktstand über Massenmarketing zum Zielgruppenmarketing und wieder zurück zum Marktstand. In den ersten Jahren des Internets wurde versucht, die gelernten Mechanismen des Massen- und Zielgruppenmarketing auf das neue Medium anzuwenden. Nun stellt man fest, dass dies nicht ausreicht. Es handelt sich nicht einfach nur um ein neues Medium. Das Internet in Form des Web 2.0 revolutioniert das Marketing und bringt uns gleichzeitig zurück: Zurück in die Zukunft des Social Commerce.

Alte Basartugenden wie der Austausch mit anderen Käufern, Handeln oder die Gründung eines eigenen Marktstands kommen wieder in Mode

Merkmale des Social Commerce Was ist nun dieser Social Commerce? Es handelt sich nicht, wie durch die Nummer im Begriff Web 2.0 fälschlicherweise verbildlicht, um eine neue Version des Internets oder gar der Wirtschaft. Und doch gibt es wesentliche Neuerungen, die den in Gang gesetzten Veränderungsprozess beschreiben. Das wohl wichtigste Merkmal des Social Commerce ist die aktive Teilnahme des Benutzers, häufig mit dem Schlagwort „User-generated-Content“ verdeutlicht. In der Vergangenheit wurden Inhalte häufig von einer kleinen Anzahl an Produzenten erstellt und dann von einer großen Anzahl an Benutzern konsumiert. Im Social Commerce verschwimmen nun die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten, jeder produziert und konsumiert gleichzeitig, was zum Kunstwort „Prosumer“ führt. Die aktive Teilnahme äußert sich im Schreiben eigener Artikel, im Hochladen von Fotos 691

Im Social Commerce verschwimmen nun die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten


oder Videos, in der Empfehlung oder Bewertung von Produkten, Dienstleistungen oder Webseiten, in der Kommentierung oder Verschlagwortung („Tagging“) von Inhalten anderer oder sogar in der Erstellung eigener Angebote, quasi der Eröffnung eines eigenen Marktstands. Ein weiteres Kennzeichen ist die starke Vernetzung der Angebote und Teilnehmer. Sowohl durch persönliche Bindungen in sozialen Netzwerken als auch durch technisch unterstützte, teilweise automatisierte Verknüpfungen (so genannte Trackbacks in Blogs) verstärken sich virale Effekte. Eng damit zusammen hängt der Einsatz von Abonnements, beispielsweise in Form von RSS Feeds, der zusätzlich die Vernetzungseffekte und die Bindung an die Angebote verstärkt. Diese Vernetzung macht auch vor Ländergrenzen nicht Halt, was zu einer starken Internationalität der Angebote führt. Durch die Vernetzung aktiver Teilnehmer ergibt sich letztlich eine sehr hohe Personalisierung und Individualisierung

Durch die Vernetzung aktiver Teilnehmer ergibt sich letztlich eine sehr hohe Personalisierung und Individualisierung. Dies wiederum kommt den Erwartungen der Konsumenten entgegen, die sich nicht mehr in der Masse verstecken, sondern die Möglichkeiten zur Selbstdarstellung nutzen, getreu dem Motto „Broadcast Yourself“ (dem Claim von YouTube) und der Prophezeiung Andy Warhols aus dem Jahr 1968: „In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.“ Gleichzeitig ergibt sich durch die hohe Vernetzung eine hohe Informations- und Preistransparenz, das volkswirtschaftliche Postulat der vollkommenen Markttransparenz wird nahezu erreicht. Der Wissensvorsprung des Verkäufers gegenüber dem Käufer wird minimalisiert oder verschwindet komplett.

Beispiele des Social Commerce Deutlicher werden diese Merkmale des Social Commerce, wenn man sich die unterschiedlichen Angebote anschaut: In den öffentlichen Verzeichnissen anderer Benutzer über Schlagworte nach interessanten Webseiten suchen

Mit die ersten Anwendungen, die sich im Social Commerce entwickelten, sind Verzeichnisse von Internet-Lesezeichen, so genannte Social Bookmarks. Diese Sammlungen werden durch alle Benutzer gemeinsam erstellt und bieten neben der Möglichkeit, überall auf die eigenen Lesezeichen zuzugreifen auch den Vorteil, in den öffentlichen Verzeichnissen anderer Benutzer über Schlagworte nach interessanten Webseiten zu suchen. Weltweit einer der größten und ersten Anbieter solcher Services ist die 2003 von Joshua Schachter aufgebaute Seite Delicious, die Ende 2005 von Yahoo übernommen wurde. Eine große deutsche Seite ist Mister Wong, auf der auch alle in diesem Artikel genannten Webseiten zu finden sind; starten Sie in den Social Commerce unter http://www.misterwong.de/user/Leitfaden/ Für das gemeinsame Sammeln von Inhalten gibt es viele weitere Plattformen, die sich, ähnlich dem Social Bookmarking, überwiegend auf spezielle Inhalte konzentrieren. Diese Social Platforms gehören zu den bekanntesten Vertretern des Web 2.0. Auf Plattformen wie YouTube, MyVideo und Clipfish werden durch die Benutzer Videos hochgeladen. Rund 500 Millionen Fotos (Stand Mai 2007) sind auf Flickr zu finden. Der Standard für das Sammeln von Wissen ist Wikipedia, eine 692

Martin Nitsche: Social Commerce

freie Enzyklopädie mit mehr als 1,8 Millionen englischen und mehr als 600.000 deutschen Artikeln (Stand Juli 2007). Communities wie LycosIQ haben eine etwas andere Ausrichtung aber das gleiche Ziel: Gemeinschaftliche Sammlung und Distribution von Wissen. Auf Meinungsportalen bewerten Nutzer Produkte und Dienstleistungen und können die Bewertungen anderer für ihre Kaufentscheidungen nutzen. Beispielhaft zu nennen sind allgemeine Portale wie Ciao und Dooyoo. Daneben gibt es auch spezialisierte Plattformen, zum Beispiel Holidaycheck (für Hotels) oder StumbleUpon für Webseiten, eine Seite, die man auch dem Social Bookmarking zurechnen kann. Social Networks verbinden ihre Nutzer untereinander, teilweise mit geschäftlichem, teilweise mit privatem Hintergrund. Zu den Geschäftsnetzwerken gehört LinkedIn. Das größte deutsche Geschäftsnetzwerk ist Xing, das 2003 von Lars Hinrich unter dem Namen OpenBC gegründet wurde. Einen eher privaten Hintergrund haben Netzwerke wie Facebook und StudiVZ (für Studenten) oder StayFriends, bei denen sich ehemalig Bekannte wieder finden können.

Auf Meinungsportalen bewerten Nutzer Produkte und Dienstleistungen und können die Bewertungen anderer für ihre Kaufentscheidungen nutzen

Auch Communities werden vielfach dem Web 2.0 zugerechnet, so MySpace als eine der weltweit größten Plattformen, auf der inzwischen über 140 Millionen „Freunde“ versammelt sind. In Asien ist CyWorld stark vertreten (der europäische Ableger befindet sich in der Erprobungsphase), ein deutsches Beispiel sind die Lokalisten. Die bekannteste Social Shopping Plattform ist eBay mit heute über 212 Millionen Mitgliedern weltweit. Auch Amazon gehört mit der Einführung von Leserbewertungen und der Möglichkeit, auch selber Bücher zu verkaufen, zu den Pionieren in dieser Kategorie. Daneben gibt es neue Plattformen wie Dawanda zum Kauf und Verkauf von „Handgemachtem“ oder die gemeinsame Suche nach niedrigen Preisen, zum Beispiel bei Dealjäger. Auch Plattformen zum Tausch von Waren wie HitFlip und Tauschticket oder sogar Wohnungen wie Homelink sind dem Social Shopping zuzurechnen. Andere Plattformen bieten nicht nur eigene Waren an, sondern geben dem Benutzer selbst die Möglichkeit, seinen „eigenen Laden“ im Internet zu eröffnen, zum Beispiel bei den über 200.000 Shops von Spreadshirt. Noch relativ neu ist der Social Commerce im Finanzwesen, aber auch hier tauchen die ersten Vertreter mit Zopa in Großbritannien und Smava in Deutschland auf. „Kredite von Mensch zu Mensch“ ist das Motto, die Bank wird durch die Plattform ersetzt. Mit über 89 Millionen Blogs weltweit, die alleine die größte Suchmaschine Technorati vermerkt, gehören diese Webtagebücher zu den wichtigsten Formen des Web 2.0. Das einfache Publizieren eigener Artikel und die Vernetzung der Blogs untereinander revolutionierte in den letzten Jahren die Möglichkeit zur Erstellung eigener Webseiten für private Anwender. Bekannte Blogs sind beispielsweise das Bildblog und Spreeblick. Auch Unternehmen bloggen, so zum Beispiel im FrostaBlog. Während in Blogs vorwiegend noch Texte angeboten werden, ergänzt Podcasting und Videocasting dies durch Ton- und Bilddateien über das Internet. Ähnlich 693

Das einfache Publizieren eigener Artikel und die Vernetzung der Blogs untereinander revolutionierte in den letzten Jahren die Möglichkeit zur Erstellung eigener Webseiten


Angela Merkel videocastet als Bundeskanzlerin

wie Blog (das aus Web und Logbuch besteht) ist das Kunstwort Podcasting aus iPod und Broadcasting zusammengesetzt. Man kann Podcasts beziehungsweise Videocasts als Radio- oder Fernsehsendungen auffassen, die sich unabhängig von Sendezeiten konsumieren lassen. Mercedes stellt beispielsweise mit Mixedtapes sehr erfolgreich Podcasts zur Verfügung (das Angebot soll ab Herbst 2007 in eine Musikplattform weiterentwickelt werden) und selbst Angela Merkel videocastet als Bundeskanzlerin. Weiter noch als Blogs gehen manche journalistische Plattformen zur gemeinschaftlichen Erstellung von Zeitungen im Citizen Journalism. OhmyNews ist eine dem partizipativen Journalismus zuzurechnende Internetzeitung in Südkorea. Im Jahr 2000 gegründet liefern heute 41.000 registrierte Bürgerreporter Beiträge, die zu über zwei Millionen täglichen Hits auf der Webseite führen. Ähnliche Ansätze gibt es auch in Deutschland, beispielsweise den Bild Leser-Reporter oder die Webseiten Tausendreporter und Augenzeuge des Magazins Stern. Ebenfalls zum Social Commerce gehören so genannte Mash-Ups. Dies sind Plattformen, die es dem Benutzer ermöglichen, verschiedene andere Anwendungen und Informationsströme individuell für sich zusammenzustellen. Beispiele sind Pageflakes oder die Yahoo Pipes. Im weiteren Sinne werden auch dreidimensionale Welten wie Second Life dem Social Commerce zugerechnet, die, nach den Aussagen der Entwickler, die Lücke zwischen Fernsehen und Spielekonsolen schließen sollen. Viele weitere Angebote, die nicht direkt den einzelnen Kategorien angehören, runden den Social Commerce ab. So kann man sich auf 43things beispielsweise über seine persönlichen Ziele mit anderen Benutzern austauschen, oder bei Plazes zeigen, wo man ist und schauen, wer noch da ist, und was er (oder sie) macht. Und vielleicht bei Qype schauen, wo es die besten Restaurants oder Geschäfte gibt, empfohlen und bewertet durch andere Nutzer.

Marketing im Social Commerce

Während die einen Weblogs als Klowände des Internets bezeichnen, versuchen andere im Web 2.0 klassische Banner einzusetzen

Angesichts des Erfolgs vieler Webseiten im Social Commerce stellt sich natürlich die Frage, wie man die zahllosen Besuche in bare Münze umwandeln kann. Viele Angebote des ersten Schwungs wurden in der Freizeit und ohne kommerzielle Absicht aufgebaut. Beispielsweise stehen sowohl die Autoren als auch die Leser vieler Weblogs Werbung auf „ihren“ Seiten noch heute sehr kritisch gegenüber. Dies ändert sich langsam mit dem Markteintritt neuerer Angebote, und gut gemachte Werbebotschaften werden inzwischen häufig akzeptiert. Aber auch die Marketingexperten selbst haben ihre Schwierigkeiten mit den Entwicklungen. Während die einen Weblogs als Klowände des Internets bezeichnen, versuchen andere klassische Instrumente des Online-Marketings wie zum Beispiel Banner einzusetzen und wundern sich über den ausbleibenden Erfolg. Für erfolgreiches Marketing im Social Commerce gibt es keine neuen Gesetze, die Gewichtung der Parameter aber hat sich deutlich geändert.

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Trends aus Sicht der Anbieter

Auf Blogs werden zunehmend Banner geschaltet, allerdings bieten nur wenige der großen Webseiten im Social Commerce dafür Plätze an. Die häufig sehr kleinen Zielgruppen der Blogs haben den Vorteil der spitzen Fokussierung, allerdings auch den Nachteil, dass sehr viele Blogs genutzt werden müssen, um auf eine gewisse Reichweite zu kommen. Fast alle Angebote im Social Commerce nutzen kontext-sensitive Systeme für Suchwort-Marketing. Das zu Google gehörende YouTube nutzt wie viele kleinere Anbieter und Blogs beispielsweise Google AdSense. Aber auch auf MySpace und Flickr lassen sich kleine, zum Inhalt passende Textanzeigen finden. Für viele Anbieter und Nutzer sind Textanzeigen ein Kompromiss zwischen werbefreier Zone und kompletter Kommerzialisierung; sie werden quasi geduldet.

Für viele sind Textanzeigen ein Kompromiss zwischen werbefreier Zone und kompletter Kommerzialisierung

Viele Webseiten des Social Commerce, insbesondere die Meinungsportale, nutzen transaktionsbasierte Erlöse zur Umsatzgenerierung. So werden neben den von den Benutzern geschriebenen Bewertungen Links zu Produkthändlern angezeigt, die beim Klick durch den Leser feste oder umsatzabhängige Erträge bringen. Die Nutzung der Community zur Generierung von Erlösen wird zum einen durch Mitgliedsbeiträge (beispielsweise die Premium-Mitgliedschaft bei Xing), zum anderen aber auch über spezielle Angebote versucht (beispielsweise PremiumWorld und Marketplace, ebenfalls beide bei Xing). Andere Angebote, allen voran die kostenlose und werbefreie Enzyklopädie Wikipedia versuchen sich über Spenden zu finanzieren. Ein partiell sehr erfolgreiches, sicherlich aber nicht auf alle Anbieter übertragbares Modell. In dreidimensionalen Welten und Online-Spielen kann sogar klassische Werbung, in Form von Bandenwerbung, Plakatflächen oder Leuchtreklamen geschaltet werden – wenn auch nur in digitaler Form, dafür jederzeit online anpassbar.

Nutzungsmöglichkeiten aus Werbersicht

Aus Sicht der Werbenden gibt es hingegen viele Möglichkeiten, den Social Commerce zu nutzen. Seine herausragenden Eigenschaften sind hoch personalisierte und individualisierte Inhalte, die durch aktive und miteinander vernetzte Teilnehmer erzeugt werden. Diesen Merkmalen muss auch das Marketing Rechnung tragen, wenn es erfolgreich sein will. Das „one-to-many“-Modell der klassischen Werbung und das „one-to-one“-Modell des Kundenbeziehungsmanagements wird durch das „many-to-many“-Modell des Social Commerce ergänzt. In den großen Communities des Social Commerce scheinen die guten, alten Prinzipien der Mund-zu-MundPropaganda am Besten zu funktionieren: Virales Marketing entspricht perfekt dem Social Commerce. Der Nutzer wird eingebunden und wird als Überträger des Virus genutzt, die Reichweite über Schwarmeffekte erzeugt. Die Kontaktqualität ist dabei deutlich höher als bei anderen Methoden, da die Reputation des Überträgers zur Schaffung von Aufmerksamkeit genutzt wird und dieser gleichzeitig über die Auswahl der zu Infizierenden die

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In den großen Communities scheinen die guten alten Prinzipien der Mund-zu-MundPropaganda am Besten zu funktionieren


Relevanz der Botschaften sicherstellt. Dies gilt nicht nur für B2C Marketing, sondern beispielsweise auf Plattformen wie Xing auch im B2B Bereich. Die höchste Form des viralen Marketings wird wohl erreicht, wenn der Konsument nicht nur zum Überträger, sondern sogar zum Erzeuger der Botschaft gemacht wird. Das Schlagwort „User-generated-Advertising“ funktioniert sicherlich nicht für alle Produkte, aber der Aufmerksamkeitshunger in manchen Zielgruppen und die Kreativitätsentfaltung für manch emotionale Marke ist schon immens.

Blogs als Frühwarnsystem zur Erkennung von Risiken

Corporate Blogs werden inzwischen auch für Public Relations eingesetzt. Das bekannteste Beispiel in Deutschland dürfte das Frosta-Blog sein, aber es gibt auch andere erfolgreiche Beispiele, so das Saftblog der Kelterei Walther. Neben der Möglichkeit, eigene Blogs aufzubauen, können natürlich auch bestehende Blogs gelesen und kommentiert werden. Das Lesen ersetzt sicherlich keine quantitative Markforschung, als Frühwarnsystem zur Erkennung von Risiken ist es aber gut geeignet. Die Kommentierung durch die Werbetreibenden wird von den Konsumenten durchaus geschätzt – solange sie transparent, unter Angabe des Namens, und nicht wie im Fall von Jamba, verdeckt geschieht. Eine Möglichkeit ist das Sponsoring entsprechender Angebote. Ein schönes Beispiel ist „Voice of a City“, ein englisches Blog über Paris, das durch die Firma Eurostar, Betreiber des Schnellzugs zwischen London und Paris, gesponsert wird. Geomarketing, das heißt die regionale Vermarktung von Angeboten, wird durch die neuen Plattformen mit lokalem Bezug, beispielsweise Plazes oder Qype, ermöglicht. Das Eintragen des eigenen Angebots ist hier genau so zu empfehlen wie der Verweis bei den Social Bookmarking Webseiten. Über kleine Grafiken, eingebaut auf der eigenen Seite, wird dies sogar dem Nutzer ermöglicht und mit der steigenden Zahl von Nutzern, die das Angebot eintragen, wird die Relevanz des Links bei den Anbietern steigen und auch wieder anderen Benutzern zugänglich gemacht.

Testwelten aufbauen und die Kommentare der Konsumenten als Grundlage für Entscheidungen in der physischen Welt zu nutzen

Beim Branded Entertainment, wie zum Beispiel auf CokeFridge verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung und „redaktionellem“ Inhalt. Marken emotionalisieren ihre Präsenz im virtuellen Raum, so auch in der dreidimensionalen Welt von Second Life. Hier bietet es sich sogar an, Testwelten aufzubauen und die Kommentare der Konsumenten als Grundlage für Entscheidungen in der physischen Welt zu nutzen. Neben der Nutzung von Social Commerce Webseiten ist es auch sinnvoll, Elemente des Web 2.0 auf der eigene Webseite zu integrieren, angefangen von der Verschlagwortung der Inhalte („Tagging“) über das Anbieten von Abonnements der Inhalte („RSS-Feeds“) bis hin zur Möglichkeit der Kommentierung. In letzter Konsequenz kann das Geschäftsmodell in Richtung des Social Commerce entwickelt werden, wie beispielsweise bei Spreadshirt.

Fazit Werbung ist tot. Zumindest Werbung, die darauf basiert, den Konsumenten für dumm zu verkaufen. Die ihm etwas vorgaukelt, was nicht existiert. Und doch ist der 696


Social Commerce nicht das Ende des Marketings, sondern eher die Übungsstrecke für das Marketing der Zukunft, in dem der Kunde so eingebunden ist, dass er es als Bestandteil seiner zunehmend digitalen Welt wahrnimmt. Es erfordert eine grundsätzlich andere Denkweise, bei der Konsumenten auf einer Augenhöhe mit Produzenten sind. Marketing als Dialog unter Gleichen. Marketing als Service, als Dienstleistung am Kunden. Denn nur wenn dieser den darin liegenden Mehrwert erkennt, wird er es weiterhin akzeptieren. Das Marketing im Social Commerce ist menschlich, es läuft synchron zu den Prozessen des Konsumenten. Es ist relevant für die individuelle Person und führt damit zur Aktivierung des Einzelnen. Und es ist transparent, es verschleiert nichts, denn jede Form der Lüge wird in der weltweiten Gemeinschaft der Konsumenten in kürzester Zeit entlarvt. Die Organisation des Marketing im Social Commerce ist auch eine Herausforderung für Agenturen und Dienstleister. Die gleichen Mechanismen, die für die Anwendung des Marketings gelten, besitzen auch für die Erstellung Gültigkeit. Kleine, flexible Einheiten, die sich fallweise zu größeren Verbünden zusammenschließen, haben die größten Erfolgschancen. Der Prosumer wird eingebunden in die Organisation des Marketings und bei seinen Bedürfnissen abgeholt. Die Zukunft des Marketings liegt im perfekten Management von Kundenerlebnissen, von und mit dem Konsumenten; wie auf dem Marktplatz.

Literatur Robert Spector: amazon.com . - ISBN: 978-3421054258, Deutsche Verlags-Anstalt DVA, 2000. Katie Hafner, Matthew Lyon: Die Geschichte des Internet.- 351 Seiten, ISBN: 9783932588594, Dpunkt.Verlag, 2000. Tim Berners-Lee, Mark Fischetti : Der Web-Report. – ISBN 978-3430114684, Econ Verlag, 1999. Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules. – 352 Seiten, ISBN: 978-0875848631, Mcgraw-Hill Professional. Sascha Langner: Viral Marketing. – 204 Seiten, ISBN: 978-3409142700, Gabler, 2005. Keith Ferrazzi: Never eat alone. – 320 Seiten, ISBN: 978-0385512053, Random House Inc. Februar 2005. Thomas Friedman: The World is Flat. - 624 Seiten, ISBN: 978-0141022727, Penguin, 2006. Chris Anderson: The Long Tail. - 256 Seiten, ISBN: 978-1844138517, Century, 2007. Emanuel Rosen: Net-Geflüster. -294 Seiten, ISBN: 978-3430178730, Econ, 2002. Malcom Gladwell: The Tipping Point. - 280 Seiten, ISBN: 978-0316679077, Little, Brown, 2006.

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Der Prosumer wird eingebunden in die Organisation des Marketings und bei seinen Bedürfnissen abgeholt

Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn

Der Kunde will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren

Wer hinter Social Commerce eine leise Revolution vermutet, der liegt damit gar nicht so falsch: Der Internethandel der nächsten Generation ist nicht länger händlergetrieben, shopzentriert und angebotsorientiert. Er fokussiert mehr als nur die Kaufkraft seiner Kunden. Denn der Web 2.0-Einkäufer gibt sich mit einseitigem Konsum nicht mehr zufrieden – er will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. So mancher Kunde wird dabei sogar selbst zum Verkäufer. Möglich sind derart zukunftsfähige Verkaufsmodelle nur auf Basis einer durchdachten Social Shopping-Plattform. Das Thema Personalisierung wird bei Onlinehändlern schon seit langem groß geschrieben und hat sich inzwischen als wichtiges Erfolgskriterium etabliert. Die interaktive Philosophie des Web 2.0 bietet nun jedem Internetgeschäft die nötige Grundlage, Kundenwünsche nicht länger aus anonymen Tracking-Ergebnissen oder personenbezogenen Daten mühsam errechnen zu müssen – dank der aktiven Einbindung der Nutzer kann der User seine persönlichen Vorlieben nun selbst formulieren und in seine Kauf- und Handelserlebnisse einbinden. Das ist nicht nur authentisch und zu hundert Prozent kundenorientiert, unter anderem schützt es Shopinhaber und Werbetreibende auch vor dem Vorwurf, sich mit dem Einsatz von Kundendaten auf rechtlich dünnem Eis zu bewegen.

Eine Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät

Für den Nutzer erschließt sich ein Einkaufsparadies, das schlichtweg mehr Spaß bietet als das trübe Abklappern virtueller Supermarktregale. Social Commerce liefert ein völlig neues Einkaufsgefühl: Alte Basartugenden wie Feilschen, der Austausch mit anderen Käufern, ja sogar die Gründung des eigenen virtuellen Marktstands werden mit einer ausgereiften Social Shopping-Lösung online wieder ins Leben gerufen. Und die Idee von der Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät, ist die wesentliche Zutat für eine starke Vertrauensbasis zwischen ihren Mitgliedern. Denn auf den anderen Nutzer, den Miteinkäufer und Community-Nachbarn, ist Verlass. Einem Anbieter würde ein Einkäufer niemals so viel Vertrauen schenken wie einem Gleichgesinnten, mit dem er sich von Verbraucher zu Verbraucher austauschen kann. Wer die Weisheit der Gemeinschaft, auf Englisch „Wisdom of the Crowd“, nutzen will, der setzt mit Social Shopping auf ein vielversprechendes Werkzeug zur Erweiterung und Optimierung seiner bestehenden E-Commerce-Strategien. Bevor der Online-Handel Web 2.0 für sich entdeckt hatte, galt die sogenannte Weisheit des Portals, „Wisdom of the Portal“, als Entscheidungskriterium für Anbieter- und Produktauswahl – also die Vorstellungen derjenigen, die ein Portal oder Onlineangebot betreiben und für seine

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Tim Hahn: Social Commerce in Onlineshops umsetzen

Inhalte zuständig sind. Heute gehen E-Commerce-Betreiber immer häufiger dazu über, sich die Erfahrungen der gesamten User-Community zunutze zu machen und auf Basis des Social Shopping-Ansatzes ein wesentlich zielgruppengerechteres Angebot zu gestalten. Dieser Beitrag soll vor Augen führen, welche Aspekte für die Entwicklung einer effizienten Social Shopping-Lösung grundlegend sind. Hat sich ein Unternehmen für die Umsetzung einer solchen Lösung entschieden, garantiert ein systematisches Vorgehen den Erfolg des neuen Vertriebskanals. Dieser Beitrag führt die entscheidenden Schritte auf und zeigt anschließend anhand einiger beispielhafter Anwendungen, wie die vorab geschilderten theoretischen Ansätze in die Tat umgesetzt werden können. Grundsätzlich werden von den derzeit existierenden Social Shopping-Plattformen folgende drei zentrale Aspekte berücksichtigt:

Entwicklung einer effizienten Social ShoppingLösung

Nutzeraktivität: In einem durchdachten Social Commerce-Shop können die User neben vielen anderen Möglichkeiten unter anderem Shoppinglisten anlegen oder auch Bewertungen abgeben – ganz nach dem Grundsatz einer aktiven Nutzerbeteiligung. Vernetzung: Social Commerce ist grundsätzlich nicht an eine zentrale Vertriebsstruktur gebunden. In einem Social Commerce-Portal könnte diese Prämisse zum Beispiel wie folgt umgesetzt werden: Die Nutzer können über Widgets den eigenen Social Shop in eine Webseite oder ein Blog einbauen (Spread-It-Funktionen). Über eine Subdomain kann dieser Shop auch extern von der zuständigen Social Commerce-Plattform aufgerufen werden. Größtmögliche Offenheit: Der Produktauswahl und -anordnung einer Social Shopping-Lösung sollten nach Möglichkeit keine Grenzen gesetzt sein. Im Idealfall können neue Produkte zu jeder Zeit durch den Nutzer hinzugefügt werden. Das gilt auch für unsere Beispiel-Plattform: Über das Hinzufügen einer Produkt-URL oder über Bookmarklets können User ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social Shopping-Plattform erweitern. Natürlich ist eine derart ausgeprägte Offenheit gerade für größere, etablierte Shopanbieter praktisch nicht in die Tat umzusetzen, da zahlreiche Onlineshopbetreiber an ein konkretes Produktportfolio und auch bestimmte Zulieferer gebunden sind. Insofern werden der Offenheit durch die Regeln des Markts automatisch Grenzen gesetzt.

Vorgehensweise Bei der Erstellung einer Social Shopping-Lösung, die den Kriterien Nutzeraktivität, Vernetzung und Offenheit gerecht werden soll, empfiehlt es sich, drei grundlegende Schritte zu beherzigen. Zwei dieser Schritte sind auch bei der Erstellung eines klassischen E-Commerce-Angebots relevant: Die systematische Ausarbeitung eines Konzepts und die darauf basierende Erstellung eines nutzergerechten sowie absatzorientierten Designs. Der dritte Schritt bringt jedoch im Vergleich zu bisherigen Lösungen eine Besonderheit mit sich: die Realisierung von interaktiven Funktionalitäten durch den intelligenten Einsatz von innovativen Web 2.0Technologien. 699

Nutzer können über Widgets den eigenen Social Shop in eine Webseite oder ein Blog einbauen

Nutzer können ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social ShoppingPlattform erweitern


Konzeption

Social ShoppingLösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein

Im ersten Schritt sollten Unternehmen eine Bestandsanalyse ihrer aktuellen E-Commerce-Strategie und der bisher eingesetzten Applikationen durchführen. An diese Auswertung schließt sich die Evaluierung von Einsatzbereichen und Potenzialen von Social Commerce-Lösungen an. Nur so kann eine Lösung entwickelt und implementiert werden, die den Bedürfnissen eines spezialisierten Onlinehändlers oder einer bestimmten Verkaufssparte auch tatsächlich gerecht wird. Bei der Planung eines Social Shopping-Ansatzes spielen die Grundsätze des Web 2.0 eine entscheidende Rolle. Web 2.0 steht für eine neue, evolutionäre Art, wie Nutzer sich online bewegen und mit dem Internet umgehen. Das zentrale Moment: Konsumenten wollen nicht länger nur einfach konsumieren, sie wollen aktiv am Geschehen teilnehmen. Die große Herausforderung bei der Konzeption eines Social Shops besteht darin, eine Gruppe von Nutzern, die in einer sozialen Erlebnis- und Einkaufswelt Gemeinsamkeiten, Anerkennung und Interaktion suchen, mit den kaufmännischen Gesetzen der Profitabilität unter einen Hut zu bringen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt sicherlich nicht zuletzt darin, die Nutzer eines Shoppingportals nicht länger als Endnutzer oder Konsumenten zu betrachten, sondern vielmehr als Menschen, die miteinander kommunizieren wollen. Im Social Commerce sind Communities gleichzusetzen mit Marktplätzen, der Einkauf wird zum Gang über den Basar. Eine exakt auf die Bedürfnisse und Besonderheiten eines Unternehmens zugeschnittene Social Shopping-Lösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein.

Design Es gibt drei Designaspekte, die im Zusammenhang mit Social Commerce eine besonders große Rolle spielen: • eine durchgehend intuitive und visuelle Benutzerführung • die ausgeprägte Möglichkeit der Individualisierung und • ein glaubhaftes Design

Erlebnis durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen

Bei der Konzeption und Gestaltung eines Social Shops ist eine intuitive Benutzerführung abseits von klassischer Katalogsuche und Suchergebnislisten enormen Ausmaßes von großer Bedeutung. Nicht nur die Produkte selbst werden inszeniert statt einfach nur dargestellt, auch die Suche und das Stöbern können zum Erlebnis werden. Das kann durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen erreicht werden. Die Philosophie des Web 2.0 verlangt vom Nutzer, Inhalte zu erstellen, zu erweitern, zusammenzustellen, zu bewerten, mit sogenannten Tags zu markieren, auch „tagging“ genannt, oder zu kommentieren. Um die Nutzergemeinde bei allen diesen Aufgaben zu unterstützen, ist es sinnvoll, den Usern alle nötigen Werkzeuge an die Hand zu geben, um „ihrem“ Inhalt auch gestalterisch einen eigenen Stil zu verleihen. Mit den richtigen Programmen kann der Nutzer seiner Startseite, seinem

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Benutzerprofil, seiner Wunschliste oder seinem eigenen Shop eine persönliche Note geben und sich individuell präsentieren. Kommerzielle Angebote im Internet müssen nicht nur alle Funktionen einer Web 2.0-Community bieten, sondern auch wie eine aussehen, um zum erfolgreichen Social Commerce zu werden. Zu einem glaubhaften Web 2.0-Design gehört der Verzicht auf allzu durchgestaltete Elemente. Wirkt das Design zu werblich, schwankt das Vertrauen in die Unabhängigkeit der einzelnen Bewertungen und Nutzermeinungen. Der Gedanke, dass sich hinter einem zu werblich gestalteten Social Shopping-Portal ein großes Unternehmen verbirgt, das ohnehin lediglich gute Produktbewertungen publiziert und nur oberflächlich auf die Weisheit der Masse setzt, liegt bei einer solchen Anmutung für viele Nutzer nahe. Um den Nutzer zum Mitmachen zu bewegen, muss Vertrauen aufgebaut werden – das passende Design ist hierzu ein sehr wichtiger Baustein. Bei allen Social Commerce-Anwendungen sind Tests bezüglich der Benutzerfreundlichkeit von zentraler Bedeutung. Denn mit ihnen kann nicht nur überprüft werden, ob sich der Nutzer zurechtfindet, sondern auch, ob die Plattform als Web 2.0-Anwendung identifiziert wird – sprich: ob sie zur aktiven Teilnahme animiert.

Technik Die beste Nachricht vorab: Die Technologien zur Implementierung einer Social Commerce-Plattform müssen nicht erst neu erfunden werden. Der Markt bietet eine Fülle von ausgereiften Möglichkeiten, mit denen sich die Idee der HandelsCommunity effizient umsetzen lässt. Zugleich ist der Einsatz von State-of-the-ArtTechniken und Web-Services unabdingbar für die erfolgreiche Implementierung eines Social Shops und der Erreichung eines angenehmen Einkaufserlebnisses. Aktuelle Web-Technologien tragen entscheidend zur Benutzerfreundlichkeit, neudeutsch „Usability“, bei und unterstützen das Design und Layout bei der Entwicklung des „Joy-of-Use“. Dabei darf auch das Thema Sicherheit nicht aus den Augen verloren werden. Die Technologie, in der das Projekt umgesetzt werden soll, ist prinzipiell egal. In den letzten Jahren ist die Popularität von LAMP-Plattformen jedoch enorm gestiegen. LAMP steht hierbei für Linux, Apache, MySQL und PHP/Python/Perl. Diese Scriptsprachen haben sich als erste Wahl herauskristallisiert, wenn es darum geht, effektiv, schnell und kostengünstig zu entwickeln. Mit ihrer Hilfe ist es möglich, schnell ein funktionales Grundgerüst zu erstellen, das sich bereits lange vor der endgültigen Fertigstellung als Proof-of-Concept eignet. Günstigerweise können Entwickler dabei auf einem der zahlreichen verfügbaren Standard-Frameworks aufbauen. Diese Baukästen bieten grundlegende Funktionalitäten, dank derer das Rad nicht permanent neu erfunden werden muss. In diese Frameworks sind Techniken wie AJAX, diverse Web-Service- und Datenbank-Schnittstellen oft schon integriert, so dass sich die Entwickler ganz auf die Umsetzung der Geschäftslogik konzentrieren können.

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Es gibt ausgereifte Lösungen, mit denen sich die Idee der HandelsCommunity effizient umsetzen lässt


Social Commerce-Beispiel: Geschenkeportal Um die vorab geschilderten theoretischen Ansätze zu veranschaulichen, soll in diesem Absatz ein Beispiel-Shop beschrieben werden, der die typischen Charakteristika einer ausgereiften Social Shopping-Plattform aufweist. Das fiktive Onlineportal wurde von seinen Entwicklern als Geschenkeportal konzipiert und umgesetzt, nennen wir es goSchenk! Shop. Im goSchenk! Shop erhalten Präsentsuchende nicht nur eine große Auswahl an unterschiedlichen Produkten, sondern auch Unterstützung und Entscheidungshilfe der Community bei der Auswahl. Erinnern wir uns noch einmal an die zu Beginn erwähnten Tugenden einer Social CommercePlattform: Nutzeraktivität, Vernetzung, Offenheit. Der goSchenk! Shop erfüllt jede der drei Anforderung und dient als Onlinemarktplatz, den die Nutzer zugleich als Spielplatz und sozialen Treffpunkt nutzen können.

User-Aktivität im goSchenk! Shop Fließende Übergänge zwischen sozialen und geschäftlichen Elementen

In Sachen Nutzeraktivität bietet der goSchenk! Shop klassische Möglichkeiten wie das Empfangen und Versenden von persönlichen Nachrichten, wie Buddylisten und Userforen. Er schafft zugleich jedoch auch fließende Übergänge zwischen sozialen und geschäftlichen Elementen, zum Beispiel durch die Wahl des beliebtesten Shops. Die Nutzer bewerten ihre favorisierten Shops und speichern diese auch in ihrem Profil. Diese Top-Rankings sind öffentlich von Mitgliedern als Referenz einsehbar und erzeugen zudem automatisch ein Shop-Ranking. Hier werden interaktiver Austausch und eine von den Usern autonom erzeugte Produktempfehlung miteinander verknüpft. Das Thema Beliebtheit spielt auch für den innovativen, selbstlernenden Suchfilter des goSchenk! Shops eine wichtige Rolle. Mit ihm können die Nutzer Geschenke nach speziellen Empfängerprofilen oder auch nach Nutzerbeliebtheit suchen. Die Ergebnisse werden über AJAX ausgegeben. Erweitert wird die Suche des goSchenk! Shops durch die Kombination der klassischen Artikelsuche mit den Ranglisten der Nutzergemeinschaft. Der User kann jedes seiner Suchprofile speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abrufen. Ein zusätzliches Plus an Service leistet die E-Mail-Benachrichtigung des goSchenk! Shops, die den User informiert, sobald neue Geschenke in das Angebot eingehen, die den Kriterien seines Suchprofils entsprechen. Neben den umfassenden, interaktiven Suchfunktionen verfügt der goSchenk! Shop selbstverständlich auch über einen Wunsch- und Merkzettel.

Offenheit und Vernetzung im goSchenk! Shop Maximale Offenheit und Neutralität werden in unserem Beispielshop durch die Integration von plattformfremden Produkten erzielt. Dazu kommen Bookmarklets zum Einsatz, die als kleine Lesezeichen in den Browsern integriert werden. Auch die Idee des Me-Commerce greift unsere Beispielplattform auf, indem die Nutzer eigene Shops mit den Geschenken aus dem Gesamtpool des goSchenk! Shop anlegen können und beim Verkauf dieser Geschenke am Gesamterlös partizipieren. Die 702


Philosophie von Offenheit und Vernetzung geht jedoch noch einen Schritt weiter: Über die Spread-it-Funktionalität durch Shopping-Widgets können User ihr eigenes Shop-Angebot in externe Websites und Online-Werbeformate einbinden. Von der Idee des Social Commerce profitieren alle Beteiligten – egal ob Plattformbetreiber, Händler oder Käufer. Die neue Dynamik, die der Internethandel durch das Prinzip der Interaktivität und Nutzerbeteiligung erfährt, beflügelt den Markt und sorgt bei den Nutzern für ein echtes Gemeinschaftsgefühl. So wird auch der Einkauf im Internet persönlich und zu einem echten Erlebnis. Gemeinschaft bedeutet jedoch nicht nur Unterhaltung und Austausch, mit den Tugenden des Web 2.0 erschließt sich ein ganz neues Vertrauen und Sicherheitsgefühl. Die optimierte Einkaufswelt führt nicht nur zu einem optimierten Kauferlebnis für den Nutzer, sondern sorgt auch für steigende Umsätze auf Anbieterseite. Zudem hebt Social Shopping auch ausgefallene Produkte hervor, da die Weisheit der Masse, neudeutsch „Wisdom of the Crowd“, nicht den Gesetzen der Wirtschaft, sondern des persönlichen Geschmacks folgt. Dieser Aspekt des Social Shoppings ist natürlich gerade für Händler von Nischenprodukten und Longtail-Anbieter interessant. Der Idee des Social Commerce gehört die Zukunft, denn sie beschreibt die Kommerzialisierung von Web 2.0 und liefert damit eine sinnvolle Erweiterung der klassischen E-Commerce-Modelle.

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„Wisdom-of-theCrowd“ macht Social Shopping für Händler von Nischenprodukten und LongtailAnbieter interessant


Social Commerce-/Social Shopping-Glossar Bookmarklet: Ein Bookmarklet ist ein kleines, in JavaScript geschriebenes Anwendungsprogramm, das als Bookmark im Browser abgespeichert wird. Im Social Commerce wird es häufig dazu genutzt, Artikel oder Produkte von externen Websites zum eigenen Social Shop oder zu einer Social ShoppingPlattform hinzuzufügen. Me-Commerce: Me-Commerce beschreibt sämtliche Abläufe, bei denen Produkte über den eigenen Social Shop eines Nutzers vertrieben werden. Der Betreiber des Social Shops erhält für den Verkauf eine Provision vom Händler oder Anbieter. Me-Commerce ist gekennzeichnet durch einen dezentralen Produktvertrieb: Der eigene Social Shop wird über Widgets in Weblogs, der eigenen Website oder Networking-Plattformen integriert. Longtail: Long-Tail ist eine Theorie, die der US-Amerikaner Chris Anderson, Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine, 2004 vorstellte. Der Longtail-Ansatz besagt, dass ein Anbieter im Internet nicht nur durch den Verkauf von klassischen Produkten, sondern auch durch eine große Anzahl an Nischenprodukten beachtliche Gewinne erwirtschaften kann. Gerade im Social Commerce spielen Nischenprodukte eine elementare Rolle, da Produktempfehlungen von der Community ausgehen und nicht zentral von einem Anbieter oder Händler gesteuert werden. Social Shop: Nutzer binden auf einer Social Shopping-Plattform bestimmte Artikel und Produkte in das Sortiment des eigenen Social Shops ein. Auf Basis dieser individuellen Produktselektion erstellen sie einen eigenen, personalisierten Shop. Der Social Shop eines Nutzers ist zudem das zentrale Instrument des MeCommerce-Ansatzes: User empfehlen und verkaufen an User – damit wird die Idee eines Consumer-to-Consumer-Business in die Tat umgesetzt. Spread-It-Funktion: Die Spread-It-Funktion ermöglicht die Vernetzung und Verbreitung des eigenen Social Shops über Widgets. Tag/Tagcloud/taggen: Der englische Ausdruck Tag, übersetzt Etikett, Anhänger, Aufkleber, Marke, Auszeichner, steht im Social Commerce für die nähere Beschreibung eines Artikels, eines Produkts oder eines Social Shops durch Schlagworte. Diese Schlagworte liefern Meta- oder Zusatzinformation und werden oftmals in Wortwolken, englisch „Tagclouds“, alphabetisch und nach Wichtigkeit oder Häufigkeit dargestellt. Das Verb „taggen“ beschreibt den Vorgang, einen oder mehrere Tags zu vergeben. Widget (hier Shopping-Widget): Ein Widget ist ein Steuer-Tool, das in grafische Benutzeroberflächen (GUI) integriert werden kann. Im Social Commerce erlaubt es die Einbindung beziehungsweise die Distribution des eigenen Social Shops in externe Websites. Das Widget bietet dabei verschiedene interaktive Gestaltungsund Darstellungsmöglichkeiten von Inhalten.

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Bewertung von Web 2.0-Unternehmen Michael Kleindl

1,6 Milliarden Dollar für YouTube, 580 Millionen Dollar für MySpace, 85 Millionen Euro für StudiVZ – sind diese astronomischen Bewertungen der sogenannten Web 2.0-Unternehmen gerechtfertigt oder nicht? Das lässt sich auf die Schnelle nicht so einfach beurteilen. Dazu muss in einem ersten Schritt genauer definiert werden, was Web 2.0 eigentlich bedeutet: Zu Web 2.0 gehören alle Websites, die in unterschiedlichem Ausmaß die Redaktion von Inhalten – und oftmals auch teuren Kundenservice – in die Hände der Nutzer und Kunden legen. Kennzeichnend ist zudem die direkte Verknüpfungsmöglichkeit und Netzwerkbildung durch die Nutzer, die diese Seiten besuchen.

Zwei Gruppen von Web 2.0-Sites Bei der Bewertung von Web 2.0-Unternehmen steht vor allem die Frage nach dem zugrunde liegenden Geschäftsmodell einer Web 2.0-Site und den Refinanzierungskonzepten im Vordergrund. Hier kann zwischen zwei Gruppen von Betreibern unterschieden werden: Die erste Gruppe finanziert die Websites direkt durch die Nutzer. Die Umsätze entstehen beispielsweise durch Abonnements wie bei Xing oder LinkedIn. Ebenso kann die Finanzierung auch durch Kosteneinsparungen geschehen. So zum Beispiel durch das „Outsourcing“ von Kundenservice-Aufgaben an den Kunden selbst. Unternehmen dieser Gruppe sind auf der Basis ihrer direkt erzielten Umsätze ab einem bestimmten Zeitpunkt relativ leicht zu bewerten. Die zweite Gruppe erwirtschaftet Gelder durch indirekt vom Nutzer initiierte Umsätze, sprich Werbeerlöse. Diese zweite Gruppe stellt den mit Abstand größten Teil der Web 2.0-Unternehmen dar. Auch alle eingangs genannten Stars der Web 2.0-Welle planen nach aktuellem Kenntnisstand, sich zum größten Teil aus Werbung zu finanzieren. Die Online-Werbemärkte durchlaufen aktuell und auf absehbare Zeit einen wahren Boom. Und durchaus zu Recht: Angesichts der nach wie vor großen Differenz zwischen der Internet-Mediennutzung von über zwanzig Prozent und dem im weltweiten Mittel nach wie vor deutlich unter sieben Prozent liegenden Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbekuchen [1] wird schnell klar, welches Wachstumspotenzial noch besteht. Trotz dieses Booms werden die Web 2.0-Unternehmen ihre Millionen von Nutzern aber nicht automatisch in Werbeeuros verwandeln können.

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Erstellung von Inhalte wird in die Hände der Nutzer gelegt


Paradigmenwechsel erforderlich Einschätzung, inwieweit sich diese neuen Massenmedien erfolgreich an die Werbung treibende Wirtschaft vermarkten lassen

Klassische Vermarktungsmethoden unmöglich Schritt halten

Sind die Bewertungen für die Stars der Web 2.0-Szene, die vielen Nachahmer und die in den Startlöchern stehenden Unternehmungen gerechtfertigt? Die Antwort darauf erfordert eine realistische Einschätzung, inwieweit sich diese neuen Massenmedien erfolgreich an die Werbung treibende Wirtschaft vermarkten lassen. Werbung wird seit einigen Jahrzehnten in allen Mediengattungen – TV, Print, Radio – nach dem folgenden Prinzip geplant, eingekauft und platziert, das hier am Beispiel eines Verlages erläutert wird: Ein Team von Redakteuren produziert wöchentlich oder monatlich ein Wirtschaftsmagazin. Der Verlag vertreibt das Wirtschaftmagazin, in welchem er ein aus seiner Sicht hochwertiges redaktionelles Umfeld geschaffen hat, an seine Leser. Der Verlag stellt nun ex-post durch aufwendige Marktforschung fest, wie viele und welche Art von Lesern potenziell das Magazin gelesen haben. Die Ergebnisse daraus nutzt das Anzeigenteam, um für die nächste Ausgabe Werbekunden zu gewinnen, die dieses redaktionelle Umfeld attraktiv finden. Also beispielsweise eine Bank, die aufgrund der Analysen in dem Magazin Nutzer vermutet, die Interesse an ihren Dienstleistungen haben könnten. In der Realität werden dafür übrigens teilweise Leseranalysen und Marktforschungsdaten eingesetzt, die mehr als ein Jahr alt sind. Ein Zeitraum, in dem es beispielsweise StudiVZ als derzeit größte deutsche Website (Stand Juni 2007 [2]) eigentlich noch gar nicht gab. Nach dieser „Umfeldmethode“ werden alleine in Deutschland rund 15 Milliarden Euro Mediengelder jährlich investiert. Das Internet führt diese Methode aber an diversen Stellen ad absurdum. Wie am Beispiel StudiVZ leicht erkennbar ist, entwickeln sich manche Internetmedien – ein anderer Begriff für Website – so rasend schnell und dynamisch, dass klassische Vermarktungsmethoden mit der Realität und aktuellen Entwicklungen unmöglich Schritt halten können. Die technologische Entwicklung und mittlerweile vorhandene Qualität der Technologien in allen Facetten – Bandbreiten, Daten-Analyse-Tools, und so weiter – tragen dazu maßgeblich bei. Gleichzeitig stehen diese neuen Internetmedien – und damit all diejenigen Web 2.0-Unternehmen, die beabsichtigen, sich durch Werbung zu refinanzieren – aber vor einer großen Herausforderung: Sie haben oftmals nur minimale oder keine wirklichen, im klassischen Sinn redaktionellen Umfelder zu bieten. Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass die oben beschriebene Umfeldwerbung seit vielen Jahrzehnten gelernt und die Werbebranche bekanntermaßen eine sehr konservative Branche ist. Unter diesen Bedingungen könnte ein erster Ansatz sicherlich darin liegen, die in Massen vorhandenen Nutzer und PageImpressions und die nicht vorhanden Umfelder der werbetreibenden Wirtschaft anzubieten. Wie groß die Erfolgschance dieses Ansinnens ist? Das können Sie leicht selbst überprüfen. Sollten Sie glückliche Mutter oder Vater eines mindestens zehnjährigen Sprösslings sein – das Geschlecht spielt keine Rolle – dann beobachten Sie einmal Ihr Kind beim Surfen im Web. Mit 99-prozentiger Wahrscheinlichkeit werden Sie es früher oder später auf MyVideo oder YouTube beim Betrachten von

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Michael Kleindl: Bewertung von Web 2.0-Unternehmen

Videos antreffen. Jetzt stellen Sie sich bitte die Frage, ob Sie als Werbeleiter eines großen Softdrinkherstellers dort Werbung schalten würden.

Weg vom Umfeld – direkt hin zum User! Aussicht auf Erfolg bieten jedoch sehr wohl tragfähige Konzepte einer nutzerorientierten oder besser nutzerverhaltensorientierten Werbevermarktung. Wir nennen diese Methode neudeutsch Behavioural Targeting, also die verhaltensorientierte Nutzer- beziehungsweise Zielgruppenansprache. Der fundamentale Unterschied bei dieser Methode ist, dass die Mediaschaltungen nicht anhand eines Umfeldes, sondern direkt anhand der Interessen des Nutzers geplant, eingekauft und platziert werden. Hierbei wird über eine bestimmte Zeit und dann fortwährend das Surfverhalten eines Nutzers anonym beobachtet und daraus ein Verhaltens- und Interessensprofil erstellt, welches dann laufend für Werbeschaltungen in Echtzeit genutzt wird. Bei dieser Methode ist es in der Reinform völlig irrelevant, in welchem redaktionellen Umfeld sich der Nutzer aktuell bewegt. Einzig und allein entscheidend ist das aussagekräftige Interessensprofil des Nutzers, welches der werbetreibenden Wirtschaft einen wesentlich effizienteren Einsatz ihrer Werbegelder ermöglicht. Studien wie die von T-Online/Interactive Media zum „Erfolgsfaktor Targeting“ [3] belegen dies eindrucksvoll. Man könnte auch sagen: Intelligente Onlinewerbung findet selbst zum richtigen Empfänger. Da sich in Echtzeit Profile bilden und ebenfalls in Echtzeit adressieren lassen, die nicht nur das aktuelle Umfeld, sondern den Nutzer insgesamt mit seinen wahren Interessen berücksichtigen, ist diese Methode der klassischen Umfeldmethode um ein vielfaches überlegen. Dies wird vom aktuellen Markttrend sowohl in den USA als auch in Europa eindeutig bestätigt. Wenn man sich die Konsequenzen wirklich nachhaltig vor Augen führt, muss man hier von einem Paradigmenwechsel, ja vielleicht sogar von einer Revolution der gesamten Medienbranche sprechen. Der gesamten Branche deshalb, weil zum Beispiel mit Internet Protocol Television (IPTV) heute schon absehbar ist, dass das Fernsehen ins Internet abwandern wird. Dies ist selbstverständlich ein jahrelanger Prozess, wobei bei der aktuellen Dynamik dies auch nur einige wenige Jahre sein können. Klar ist auch: Es wird keine vollständige Substitution der Umfeldmethode geben. Wie hoch der Prozentsatz ausfällt, werden uns die nächsten spannenden Jahre zeigen. Kommen wir nach diesem Ausflug wieder zu unserer Eingangsfrage zurück. Diejenigen Web 2.0-Unternehmen, die sich die neuen Ansätze für ihre Vermarktung als Werbeträger zu eigen machen, konsequent implementieren und dies am Markt auch kommunizieren, haben eine gute Chance, die Refinanzierung ihrer Millionen von Nutzern und Milliarden von heute kaum vermarktbaren Page-Impressions zu schaffen. Gelingt dies, so sind die aktuellen Bewertungen nicht astronomisch, sondern lediglich mutig. Und mutig auch nur deshalb, weil der beschriebene Paradigmenwechsel in Europa und Deutschland gerade erst beginnt.

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Mediaschaltungen direkt anhand der Interessen des Nutzers geplant, eingekauft und platziert

In Echtzeit Profile bilden und ebenfalls in Echtzeit adressieren

Refinanzierung der Millionen von Nutzern und Milliarden von heute kaum vermarktbaren PageImpressions


Literatur [1] EIAA Mediascope 2006 – http://www.eiaa.net [2] Pressemeldung von studiVZ am 12.06.2007: studiVZ an der Spitze der IVW-Zahlen.[3] http://www.interactivemedia.de/de/market-report

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Schöne neue 3D-Welt oder: Wann lohnt sich virtuelles Marketing? Svenja Hofert

Erinnern Sie sich noch? Genitalien statt Untertassen flogen über eine CampusVeranstaltung, exklusiv für Second Life designte Automarken ruckelten durch die virtuelle Welt, Avatare jubelten bei einem Konzert im Sony BMG-Areal Stars wie Duran Duran zu. Allerdings: Was heißt jubeln... zum Zeitpunkt der Drucklegung dieses Artikels konnte von lauten Freudebekundungen noch keine Rede sein. Die 3D-Welt Second Life, sie war (noch) stumm, es sei denn man wich auf behelfsmäßige Krücken wie „Skypecast“ aus. Die Welt des 3-D-Marketings zeigte im Jahr 2007 vor allem ihre Grenzen. Einerseits sahen viele in 3D die Chance der kompletten Visualisierung der Welt inklusive der Neuerschaffung als viel schönere neue Welt. Doppelgänger lebten als Avatar das Leben, das wir immer vermisst haben – und schlugen wohl gerade deshalb sehr viel öfter über die Stränge als im realen Leben. Womit das „Andererseits“ sich den renommierten Marken ziemlich bald aufdrängte: Fliegende Genitalien sind nicht nur nichts für Kinder, sie schädigen auch das Image. So wurde ein Auftritt im Second Life nach einer kurzen, kaum ein Jahr dauernden Zeit des Hypes für Markenunternehmen zum unkalkulierbaren Risiko. Das Image der Zweiten Welt lag am Boden. Second Life war im Juli 2007 so „out“ wie es noch wenige Monate zuvor „in“ war. Ein ziemlich schneller Fall, aus dem Online-Marketer für die Zukunft des Marketings in virtuellen Welten drei Lehren ziehen können, um bei weiteren Engagements auf dieser und auf anderen, gerade und bald entstehenden 3-D-Plattformen schlauer zu sein: 1. Trends sind nicht immer friends: Manche Maßnahmen schaden eher als dass sie dem Image nutzen. Maßnahmen müssen deshalb unabhängig von Trends konzipiert werden. 2. Vorsicht vor dem Paris-Hilton-Nerveffekt: Der Medien-Sog gefährdet das Marketing. Wer auf einen fahrenden Zug aufspringt, kann nur abstürzen. Besser gleich einen anderen Zug nehmen. Einen, der eine bisher unentdeckte Strecke fährt. 3. 3D-Marketing kommt – aber die Zukunft des virtuellen Marketings heißt nicht einfach „Dabeisein“. 3D-Marketing ist wie Web 2.0-Marketing entweder Mitmach- und Erlebnismarketing oder Nutzwert-Marketing oder beides.

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Genitalien statt Untertassen fliegen durch die virtuelle Welt

Für Markenunternehmen ein unkalkulierbares Risiko


Trends sind nicht immer friends

Shops sind so einsam wie ein privates Eiland im Pazifik

Was ist gut für meine Marke? Nutzt es etwa der Marke Picard, dass ihre Lederwaren als liebevoll angefertigte Eins-zu-Eins-Kopien in der 3-D-Welt vom Second Life kursieren? Nein! Der typische Gamer – und das ist der aktive Second-Life-Nutzer bei genauem und analytischen Hinsehen – dürfte von den teils recht biederen Designs so wenig angezogen werden wie von einem Mensch-ärgere-dich-nicht-Spiel mit der ganzen Familie. Konsequenterweise ist der Picard-Shop im Second Life auch so einsam wie ein privates Eiland im Pazifik. Vielleicht wollte Picard mit der Aktion der Marke ein moderneres Image verpassen – herausgekommen ist eher eine Schmunzelnummer. Eine Aktion, die zudem zeigt, dass die Analyse der MarketingVerantwortlichen nicht besonders gründlich gewesen sein kann. Immerhin sind 62 Prozent der aktiven Second-Life-User männlich und unter 30 Jahren. Ich gehe davon aus, dass die Picard-Taschen-Käufer einer anderen Altersklasse angehören (mutmaßlich deutlich älter und überwiegend weiblich). Man lerne: Wer wie Picard als Letzter oder Vorletzter auf ein bereits sinkendes Schiff hüpft, ist auch einer der letzten, den alle sehen, wenn es untergeht. Mit sämtlichen unschönen Folgen für das Image. Dabei sein ist eben nicht alles. Viel schlauer sind Marketingexperten, die Trends schon kannten bevor sie Trends wurden und anhand handfester Kriterien analysieren können, inwieweit diese überhaupt für „ihre“ Marke brauchbar sind. Wirklich schlau sind Marketingverantwortliche, die selbst mittendrin – im Internet – stecken und deshalb beurteilen können, wie die Nutzer – etwa die Bewohner von 3-D-Welten – wirklich ticken. Und wie relevant sie für den Rest der Welt sind oder werden können. Wenn Sie als Experte nicht selbst mittendrin stecken, so sollten Sie sich zumindest von Insidern beraten werden. Nicht erst, wenn Sie im „Spiegel“ von dem Trend lesen, sondern dauerhaft. So vermeidet der schlaue Experte, sich von Trends blenden zu lassen und diesen hinterherzulaufen à la Picard.

Avatare die miteinander kommunizieren und Handel betreiben

Was passiert im Bereich des virtuellen Marketings? Welche Möglichkeiten gibt es jetzt und welche wird es in Zukunft geben? Dies zu beobachten, ist eine wichtige strategische Daueraufgabe. Insofern kann das Unternehmen IBM Vorbild sein. Denn IBM beschäftigt sich intensiv mit den Möglichkeiten von 3D und 3D-Marketing. In einem Interview mit Technology Review schreibt Ian Highes, einer der Metaverse Spezialisten des Unternehmens: „IBM investiert nicht in Second Life direkt Millionen von Dollars, aber in einen neuen Geschäftsbereich, der sich auf die Anwendung virtueller Welten in der Wirtschaft und Gesellschaft konzentriert.“ Der Begriff „Metaverse“ beruht auf einem Roman von Neil Stephensons und beschreibt eine computeranimierte Welt mit Avataren, die miteinander kommunizieren und Handel betreiben. IBM glaubte schon nicht mehr an eine bestimmte Plattform wie Second Life, als der Hype um diese Website noch kochte. So wie bei IBM soll es sein: Versetzen Sie sich in die Lage, von Trends NICHT überrascht zu werden und beobachten sie permanent, was im Internet geschieht. Eine gute Idee wäre es, mit Internet-Insidern zusammenzuarbeiten, die beobachten, was im Web 2.0 passiert, welche Plattformen entstehen und wachsen – am besten gleich international.

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Svenja Hofert: Schöne neue 3D-Welt oder: Wann lohnt sich viretuelles Marketing?

Ist ein Trend ausgemacht, sollten Sie sich fragen: • Wie relevant ist das Thema oder die Plattform für meine Zielgruppe wirklich? • Welche Risiken bietet eine Präsentation meiner Marke dort? • Welches Bild entsteht durch die Kombination von Marke und Plattform auch in den Köpfen von Nichtnutzern? • Dient dieses Bild dem Image meiner Marke?

Vorsicht vor dem Paris-Hilton-Nerv-Effekt! Es gibt Prominente, die begleiten uns eine Zeitlang als Dauergäste auf den Panorama-Seiten. Und dann ist irgendwann und oft sehr plötzlich Schluss. Kein Mensch mag mehr etwas über weitere Eskapaden von Paris Hilton lesen. Second Life hat gezeigt, dass sich so ein Effekt nicht nur auf Prominente beschränkt, sondern auf jede Form der Berichterstattung. Was zuviel ist, nervt irgendwann, wird uncool – und verschwindet von den Print-Flächen. Es gibt diesen schwer definierbaren Punkt, an dem die Stimmung von „cool“ in „nervt“ kippt, wo sich „in“ in „out“ wandelt – und gleich alles mitzieht, was sich rund um den Trend versammelt hat. Markennamen, die früh auf den Second-LifeZug aufgesprungen sind, laufen heute Gefahr mild belächelt zu werden – weniger von den aktiven Second-Life-Nutzern als vielmehr von denen, die Second Life nur als „Marke“ aus der Zeitung kennen. Und das ist nun mal der größte Teil für Unternehmen wie Adidas und Coca-Cola, nicht eben eine kleine Zielgruppe. Für Ihr Marketing bedeutet das: Ein Trend sollte oft eher Anlass sein, Dinge zu hinterfragen und NICHT mitzumachen. Vorsicht vor allen Mitschwimmern: Beispielsweise haben sich im Zuge des SecondLife-Hypes jede Menge Agenturen neu gegründet, die sich Second-Life-Marketing oder Metaverse-Marketing auf die Fahnen schreiben. Da diese damit Geld verdienen, können sie kaum neutrale Berater für die Entscheidung „Soll ich mich engagieren oder nicht?“ sein. Engagieren Sie im Zweifelsfall besser jemanden, der sein Geld nicht mit dem Trend verdient, für eine neutrale Analyse. Die Umsetzung überlassen Sie dann einem Spezialisten, sollten Sie zu dem Schluss gekommen sein, dass Sie nicht nur dabeisein, sondern mitmachen wollen.

3D-Marketing kommt Es reicht nicht, als Unternehmen auf einer 3D-Plattfornm präsent zu sein und das zu tun, was man immer schon mit seiner Marketingabteilung getan hat – Banner zu schalten, Filialen zu gründen, Events zu veranstalten oder Plakate aufzustellen.„Thanks in large part to media hype, marketers continue to rush to the virtual world of Second Life despite increasing evidence they don’t really know 711

Markennamen, die früh auf den Second-Life-Zug aufgesprungen sind, laufen heute Gefahr mild belächelt zu werden

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Es reicht nicht, als Unternehmen auf einer 3DPlattfornm präsent zu sein und das zu tun, was man immer schon mit seiner Marketingabteilung getan hat.

Komplexe Dinge visualisieren und so besser verstehen.

what to do when they get there”, schrieb die Zeitschrift “Brandweek” im Mai 2007. Tatsächlich hat die Mehrzahl der Unternehmen, die sich auf die Plattform gestürzt haben, keine wirklich kreative Idee für ihr Marketing mitgebracht. Die Hamburger Agentur “Komjuniti” ermittelte sogar, dass 70 Prozent der Nutzer von Second Life vom Marketing enttäuscht sind. Eine Marke, die sich auf einer virtuellen Plattform präsentiert, kann aus meiner Sicht ihre Zielgruppe nur erreichen, wenn sie entweder konkreten Nutzen bietet oder konkretes Erlebnis. Oder beides, was etwa in intelligenten 3D-Lernwelten möglich ist. Durch die einfachen Möglichkeiten, 3D-Modelle zu erstellen, lassen sich komplexe Dinge visualisieren und so besser verstehen. Kinder könnten auf fremden Planeten wandeln und ihre Oberfläche entdecken. Reisen durch Körper und das Innenleben von Computern wären einfach möglich. Auch ein gutes Spiel kann zum Mitmachen locken. Damit sich der Effekt nicht verselbständigt und sich der Spielspaß von der Marke entkoppelt, ist aber auch hier wieder der Marketingsachverstand gefragt. So sollte der Eintritt zu einer 3-D-Plattform etwa von der Website des Unternehmens aus erfolgen. Auch Hilfestellungen bei der Nutzung von solchen Plattformen müssen unternehmensseitig gestellt werden. „Wenn Besucher dort schon ‚erkannt’ werden (registriert sind) müssen diese Daten übernommen werden. Ein Trainingsparcour ist das Minimum, besser sind: echter Life-Support, kleine Aufgaben mit Incentives, gebrandete Kleidung und eventuell markenspezifische Avatare“, schreibt Markus Breuer in seinem Blog „Notizen aus der Provinz“. Und er definiert zugleich, was echte „Stickyness“, also bleibende und wiederkehrende Besucher anlockt: Neue Inhalte in größeren Abständen und Veranstaltungen, die regelmäßig wiederkehren. Aktionismus und einmaliges Dabeisein jedenfalls bedeuteten, Geld rauszuschmeißen und der Marke im Extremfalls sogar zu schädigen.

3-D-Plattformen der Zukunft? Einige Beispiele 3D-Plattformen, die sich gerade profilieren

Was Second Life aus der Masse an anderen 3D-Plattformen bisher hervorhebt, ist sein Charakter als zentrale Plattform im Internet. So können Unternehmen in Zukunft für ihr virtuelles Marketing entweder eigene Plattformen auf ihrer Unternehmenswebsite schaffen oder Second Life und andere Websites nutzen. www.activeworlds.com: Die Nutzer bauen sich ihre Welten in 3D selbst. www.opencroquet.org: Entwicklungsumgebung für 3D-Projekte, zum Beispiel im Bereich Kunst, Geschichte, Lernen www.multiverse.net: Hier erstellten Entwickler 3D-Online-Welten. www.areae.net: Eine Plattform für die Erstellung virtueller Welten. www.threerings.net: Ein 3D-Spiele-Portal.

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Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies

Second Life fasziniert. Diese Feststellung lässt sich aus zahlreichen Kundengesprächen und der Diskussion in der Fachpresse ableiten. Doch Second Life polarisiert auch. Es zeigt sich, dass bei dem Thema viele Personen zeitgleich eine Begeisterungs- aber auch Ablehnungshaltung annehmen. Nur die individuelle Einstellung des jeweiligen Gesprächspartners entscheidet, ob die Diskussion zwischen Evangelisierung oder vollständiger Ablehnung schwankt. Als Phänomen der Internetentwicklungen rund um Web 2.0 hat es Second Life innerhalb kurzer Zeit auf nahezu alle Titelblätter der deutschen Presse geschafft. Während sich so mancher E-Marketer durch die Onlinewelt bereits im zweiten Frühling seines digitalen Schaffens wähnt, verteufeln andere Second Life als Reinkarnation der ökonomischen Unvernunft der alten „New Economy-Blase“. Wer sich mit dem Thema für seine eigene Marketingstrategie beschäftigt, sollte dabei berücksichtigen, dass er sich in ein Spannungsfeld begibt. Wurde Second Life zu Beginn des Jahres 2007 von Experten und Fachjournalisten noch zum neuen Hype erklärt, zeigt sich bereits im zweiten Quartal des Jahres eine Gegenbewegung, die nicht minder vehement den geringen Nutzen, bis hin zum Unsinn von Second Life-Projekten erklärt. Bei der Betrachtung adäquater Einsatzgebiete und Strategien für die Produkt- und Unternehmenspräsentation in Second Life ist daher besonderer Wert auf eine schlüssige Begründung der eigenen Zielsetzung zu legen, da nicht immer davon auszugehen ist, dass die Diskussion rein rational geführt werden wird. Vor welchem Hintergrund das Thema zu betrachten ist, welche möglichen Einsatzszenarien es gibt, welche erste Schritte Sie in Second Life machen sollten und was zukünftige Alternativen sein können, wird auf den kommenden Seiten dargestellt.

Second Life - Vorbote des Web 3D Wenn man sich von den aktuellen geschmacklichen und modischen Schwankungen in Bezug auf die Beurteilung des Themas Second Life frei macht und nach der übergeordneten technischen Entwicklung fragt, so erhält man mit dem Web 3D eine Antwort, die die mittelfristige Bedeutung des Themas Second Life zu erklären vermag. Second Life ist eine virtuelle, dreidimensionale Welt im Internet. Wenn auch nicht die Einzige, geschweige denn die technisch Beste, so zumindest die Bekannteste. In einer Umfrage des Branchen-Magazins iBusiness beurteilten 44 Prozent der Befragten Anfang Mai 2007 Web 3D als eine der kommenden Entwicklungen im Internet, wobei in der selben Umfrage jeder zweite Interaktiv713

Second Life fasziniert und polarisiert

Welche Einsatzszenarien es gibt und welche erste Schritte Sie in Second Life machen sollten


Dienstleister erklärte, dass Second Life nur ein Hype sei. Das IT-Unternehmen IBM betrachtet Web 3D als das Internet der Zukunft und arbeitet dafür an der Etablierung neuer Standards. Allein in diesem Jahr will IBM unter anderem circa zehn Millionen US-Dollar in Second Life investieren. Für die eigene Marketingstrategie ist die Frage zu stellen, ob neben dem konkreten Thema Second Life, das übergeordnete Thema Web 3D von Relevanz ist und erste Erfahrungen gesammelt werden sollen. Welche Entwicklung das dreidimensionale Web nehmen wird und welche Applikationen sich in näherer Zukunft marktreif durchsetzen werden, lässt sich vielleicht an den bereits heute möglichen Nutzungsszenarien von Second Life ablesen.

Typische Nutzungsszenarien von virtuellen Welten

Nicht nur Produkt- oder Unternehmenskommunikation sondern Anwendungen vom Prototypentest bis Distance Learning

Die zukünftige Marktentwicklung in Richtung 3D-Welten bleibt zu beobachten. Doch welche konkreten Nutzungsszenarien lassen sich in Second Life oder, weiter gefasst in virtuellen Welten vorstellen? Im Folgenden werden einige Szenarien mit bereits existenten Beispielen genannt. Anhand dieser lässt sich für die eigene Strategie beurteilen, welches Szenario für das eigene Produkt oder Unternehmen relevant ist. Es wird hierbei bewusst ein breiter Fokus gewählt, der sich nicht auf reine Produkt- oder Unternehmenskommunikation beschränkt, sondern auch weitergehende Potenziale vom Prototypentest bis zum Distance Learning in Second Life anreißt. Branded Entertainment In Second Life lassen sich eigene Produkt- oder Themenwelten erstellen. Hier kann das eigene Produkt- oder Leistungsangebot in einem markenaffinen Umfeld präsentiert werden. Der Medienkonzern Sony BMG hat so zum Beispiel in 2006 die Media Island in Second Life eröffnet, auf der man sogenannte „Chill-Out-Areas“ und eine Konzertarena findet und auf der in speziellen Bereichen ausgewählte Künstler präsentiert werden. Aus der Produktwelt heraus lassen sich auch gleich die neusten Titel oder Merchandising-Produkte erwerben. Prototyping für Produkte und Gebäude In der Prototypenentwicklung bietet Second Life die Möglichkeit der kostengünstigen Prototypentwicklung, sowohl von Produkten, als auch von Gebäuden. Wenn bei der Entwicklung eine hohe Anzahl an Nutzer-Feedback gewünscht ist und der Aspekt der Geheimhaltung keine übergeordnete Bedeutung hat, bietet Second Life einen interessanten Anwendungsfall. Die Hotelkette „Starwoods Hotels“ nutzt zum Beispiel Second Life, um für eine neue Hotelmarke des Unternehmens die Gestaltung und Ausstattung der Hotels zu testen. Es wurde prototypisch eine komplette Hotelanlage in Second Life errichtet, durch die sich Tester und Unternehmenspartner örtlich ungebunden jederzeit einen Eindruck des in Entwicklung befindlichen Projekts verschaffen können. Produktkonfiguration Durch den 3D-Charakter von Second Life lassen sich Produkte von den Kunden konfigurieren und in der virtuellen Welt nutzen oder für die Nutzung in der realen 714

Olav A. Waschkies: Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life

Welt bestellen. Marken wie Reebok oder Toyota haben die Möglichkeiten der Produktkonfiguration bereits in Second Life mit eigenen Angeboten ausgetestet. So lassen sich bei Reebok Turnschuhe individuell zusammenstellen und bei Toyota Automodelle in einer definierten Rahmen vom Kunden nach seinen Geschmack für die Nutzung in Second Life anpassen. 3D-Shopping Der fortwährende Vorwurf an den E-Commerce - bei allen wachsenden Umsätzen - ist, dass das emotionale Einkaufserlebnis auf zweidimensionalen Websites nur begrenzt ist und Marken, die im In-Store-Bereich eigene Produktwelten schaffen können, im klassischen Webauftritt zu stark limitiert sind. Second Life als Vorbote des Web 3D bietet hier für die Produkt- und Unternehmenspräsentation neue Möglichkeiten, die Marke mit kompletten Store-Designs zu präsentieren. Der Sportartikelhersteller adidas ist so zum Beispiel mit einem eigenen Shop in Second Life vertreten, der auch ein virtuelles Erleben der Marke und Produkte ermöglicht. Virtuelle Meetings und Schulungen Von Pressekonferenzen bis zu Hochschulvorlesungen lassen sich viele Anwendungsmöglichkeiten finden. Das Berkman Institute der Havard Law School veranstaltet zum Beispiel seit Anfang 2006 regelmäßig Vorlesungen für seine Studenten in Second Life. Digitale Verlängerung von Events Durch die Einbindung von Maßnahmen in Second Life bei eigenen Events oder Messen lassen sich diese in die digitale Welt verlängern. Zum einen erreicht man so weitere Nutzergruppen, die zum Beispiel nicht die Möglichkeit haben, auf der physischen Präsenz anwesend zu sein. Zum anderen lässt sich somit auch die zeitliche Begrenzung von Events aufheben, da der Auftritt in Second Life länger bestehen bleiben kann. Der Energie-Dienstleister EnBW hat zum Beispiel seine physische Präsenz auf der Hannover Messe um einen Auftritt in Second Life ergänzt, bei dem Installationen des Messestands virtuell nachgebaut und mit 3D-Features ergänzt wurden.

Empfehlungen für erste Projekte in Second Life Für erste Projekte in Second Life gelten die gleichen Arbeitsschritte, wie sie projektunabhängig für die Einordnung von Projekten gelten. Wie diese vor dem Hintergrund typischer Anforderungen aus Second Life und den möglichen Szenarien aussehen können, soll im Folgenden kurz aufgeführt werden. Zielsetzung Definieren Sie die spezifischen Zielsetzungen für das Second Life-Projekt und leiten Sie die entsprechenden Maßnahmen ab. Ist Ihr Interesse an einer Produktrepräsentanz gegeben, so dürften diese anders sein, als wenn Sie zum Beispiel virtuelle Meetings oder Distance Learning-Angebote umsetzen wollen.

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Seit Anfang 2006 regelmäßig Vorlesungen für Studenten

Eigene Events oder Messen in die digitale Welt verlängern


Projekteinordnung Erstellen Sie eine klare Projekteinordnung, anhand derer definiert wird, um was für ein Projekt es sich handelt. Sie verhindern dadurch, dass Äpfel mit Birnen verglichen werden, da die digitale Verlängerung eines Messeauftritts etwas anderes ist, als ein virtueller Prototyp, der getestet werden soll. Ein Second Life-Projekt gehört somit nicht zwingend in das Projektportfolio des New Media-Bereichs, sondern kann inhaltlich dem Event-Bereich zugeordnet sein. Dies kann insbesondere auf der Budget- und Kostenseite interessant sein, da in den Mengengerüsten andere durchschnittliche Kontaktpreise zugrunde gelegt werden können. Aufgrund der Nutzungszahlen ist Second Life quantitativ anderen Medien unterlegen

Erfolgskriterien Definieren Sie Erfolgskriterien, an denen das Projekt gemessen werden soll. Achten Sie dabei insbesondere darauf, dass die Parameter anhand derer eine Bewertung erfolgen soll, dem Potenzial von Second Life entspricht. Aufgrund der Nutzungszahlen ist dieses quantitativ anderen Medien unterlegen. Zeigen Sie insbesondere auch die qualitativen Erfolgskriterien auf, über die das Projekt beurteilt werden soll. So zeigt die Erfahrung, dass bei neuen technischen Themen der wirtschaftlich legitime Aspekt des Wissensaufbaus sehr häufig nicht explizit in Projektdefinitionen festgehalten wird. Schnittstellen Definieren Sie die Schnittstellen mit Ihren weiteren Marketingaktivitäten. Lokalisieren Sie Möglichkeiten, Ihre Second Life-Maßnahmen in bestehende Aktivitäten einzubinden oder bestimmen Sie neue Schnittstellen zu noch zu entwickelnden Marketingmaßnahmen außerhalb der 3D-Welt. Agenturauswahl Informieren Sie sich über potenzielle Dienstleister, die Sie bei Ihrem Second Life-Projekt unterstützen können. Neben der Kreativleistung im konzeptionellen und grafischen Bereich sind die technischen und administrativen Anforderungen in Second Life sehr spezifisch, so dass ein kompetenter Agenturpartner für die erfolgreiche Umsetzung des Projekts einen großen Beitrag leisten kann.

Das Leben nach Second Life Das Thema Web 3D und sein künftiges Potenzial wurden bereits angesprochen. Neben dem Unternehmen IBM und seinen Bestrebungen, Standards für Web 3DWelten zu schaffen, haben auch weitere Unternehmen in den letzten Monaten angekündigt, alternative Angebote zu Second Life zu schaffen. Der Fernsehsender MTV, der mit der „Virtual Laguna Beach“ eines der größten Projekte in Second Life hat, plant den Launch einer eigenen 3D-Lebenswelt im Internet ab dem Jahr 2008. Der Medienkonzern Endemol und der Videospiel-Hersteller Electronic Arts haben ihre Zusammenarbeit in dem Projekt „Virtual Me“ angekündigt, bei dem ein Unterhaltungskonzept umgesetzt werden soll, das die Lücke zwischen traditionellem Fernsehen und Videospielen schließt. Es ist davon auszugehen, dass im Jahr 2007 noch weitere Marktteilnehmer eigene Projekte ankündigen und umsetzen werden.

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Olav A. Waschkies: Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life

Second Life bietet für die Produkt- und Unternehmenspräsentation interessante Möglichkeiten und vor allem das Potenzial des Wissensaufbaus im Bereich des Web 3D. Ob sich die Onlinewelt auch langfristig als Pionier und Marktführer dieses Themas durchsetzen wird, bleibt abzuwarten.

Literatur Markus Breuer, Sebastian Küpers: Whitepaper: Second Life und Business in Virtuellen Welten. – http://www.pixelpark.com/de/pixelpark/_ressourcen/attachments/publikationen/ 0703_White_Paper_Second_Life_e7_Pixelpark.pdf

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Second Life bietet Wissensaufbau im Bereich des Web 3D

Social Bookmarking Christian Clawien

Ansatz und Konzept

Gezielte Suche in klassischen Suchmaschinen, die immer öfter nur unbefriedigende und schier endlose Ergebnislisten liefert, braucht neue Alternativen

Während sich früher die Aufmerksamkeit im Web auf eine Handvoll große Portale konzentrierte, surft der Nutzer heute eine unendlich große Bandbreite und Zahl von Webseiten an. Die Zahl der Websites hat sich in den letzen Jahren immer wieder verdoppelt. Für jedes Spezialthema existieren eigene Communities, über alles und jeden finden sich Blog-Beiträge, Texte und Artikel; Videos und Bilder machen das Web bunt und interaktiv. Eine immer stärkere Verbreitung des „Mitmach-Webs“, also nutzergenerierter Inhalte, fördert diesen Trend, der gerade erst begonnen hat. Damit ändert sich auch das Organisations- und Suchverhalten der aktiven Nutzer, die oft von verschiedenen Orten das Internet nutzen. Der Wunsch sich Websites zu merken, sie nach einem eigenen System zu kategorisieren und überall darauf zugreifen zu können, auch vom mobilen Endgerät aus, beflügelt den Trend des Social Bookmarkings, der genau diese Bedürfnisse befriedigt. Die Möglichkeiten, die bisher zur Verfügung standen, beispielsweise die Lesezeichenverwaltung im Browser, sind dafür kaum geeignet. Die gezielte Suche in klassischen Suchmaschinen, die immer öfter nur unbefriedigende und schier endlose Ergebnislisten liefert, braucht neue Alternativen. Die Lust am Entdecken neuer Webseiten und das Stöbern in den Tipps anderer Nutzer, das ermöglicht Social Bookmarking. Social Bookmarking bedeutet, dass beliebte Websites von den Nutzern als Favoriten, sogenannten Bookmarks, mit eigenen Schlagwörtern öffentlich online gespeichert werden. Durch die gespeicherten Webseiten aller Nutzer entsteht ein Verzeichnis menschlich bewerteter Inernetseiten, das in vielen Bereichen bessere und demokratischere Suchergebisse liefert als herkömmliche Suchmaschinen.

Was sind soziale Lesezeichen und Social Bookmarks? Persönliches Onlineverzeichnis der Lieblingswebseiten

Soziale Lesezeichen sind die eigenen Favoriten im Internet, die man gemeinsam mit anderen teilt. So entsteht ein persönliches Onlineverzeichnis der Lieblingswebseiten, auf welches man unabhängig vom lokalen Computer überall zugreifen kann. Jedes Lesezeichen wird mit Schlagwörtern, den sogenannten „Tags“ versehen, so dass man es leicht wieder finden kann. Langfristig entsteht dadurch ein Verzeichnis, das für bestimmte Themen eine gute Alternative zu Suchmaschinen ist, da die Webseiten hier von Menschen und nicht von Maschinen abgelegt werden. Dieser Effekt wird umso besser, je mehr unterschiedliche Menschen ihr Wissen und ihre häufig besuchten Webseiten mit anderen teilen. 718

Christian Clawien: Social Bookmarking

Die Einsatzmöglichkeiten von Social Bookmarking • privat: Studium, Recherchen, Unterhaltung, Wissensspeicher, Organisationswerkzeug • beruflich: komplexe Projekte, internes Wissensmanagement, Arbeitsorganisation • im Unternehmen: Kommunikation, Marketing und PR

Social Bookmarking als Teil des Online-Marketings Online-Medien, Blogs und Internetportale bieten Ihren Lesern mit Social Bookmarking einen zusätzlichen Service, von dem sowohl das Medium als auch der Leser profitiert: Buttons unter den Beiträgen, die das hinzufügen eines Artikels zu Diensten wie zum Beispiel Mister Wong erleichtern. Der Vorteil: Je mehr Artikel bei einem Social Bookmarking Dienst gespeichert sind, desto mehr besteht die Chance zusätzliche Besucher von außen auf Ihre eigene Website zu führen. Zudem steigt die Linkpopularität, ein wichtiger Faktor für die Auffindbarkeit in den klassischen Suchmaschinen.

Möglichkeiten zur Nutzung von Social Bookmarks als Teil des Online-Marketings • Eigene Accounts zur Kommunikation mit den Zielgruppen Beispiel: Ein Experte legt unter seinen Klar- oder Firmennamen interessante Bookmarks zu den Themen des Unternehmens ab • Buttons auf den eigenen Seiten animieren die Leser zum bookmarken der Firmenwebseite und bringen zusätzliche Besucher • Gruppen für das Unternehmen oder Abteilungen einrichten, in denen Bookmarks für die Arbeit organisiert werden können. Dies ist auch nicht öffentlich möglich

Warum lohnt es sich Social Bookmarking aktiv zu betreiben? Durch die aktive Teilnahme in Social Bookmarking-Portalen wird das eigene Unternehmen bei einer attraktiven Zielgruppe sichtbar, die über die Unternehmenswebseiten nur schwer erreicht wird. Durch die gute Auffindbarkeit von Social Bookmarks in Suchmaschinen wird zusätzlicher Traffic für die eigenen Seiten generiert. Recherchen in Social Bookmarks können zudem neue Trends aufspüren. Wer diese Maßnahmen authentisch und mit Mehrwert für die Nutzer umsetzt, schafft zusätzliche Kommunikationskanäle und positive Effekte für das OnlineMaketing.

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Durch die gute Auffindbarkeit von Social Bookmarks in Suchmaschinen wird zusätzlicher Traffic für die eigenen Seiten generiert


Literatur James Surowiecki: The Wisdom of Crowds. - 400 Seiten, ISBN: 978-0349117072, Abacus, 2005. Chris Anderson: The Long Tail. - 260 Seiten, ISBN: 978-3446409903, Hanser Wirtschaft; Auflage: 1, 2007. Beispiel für eigene Accounts zur Kommunikation mit den Zielgruppen: fon.com, http://www.mister-wong.de/user/foneros/, Adobe, http://www.mister-wong.de/ user/Adobe/ Beispiel für mehr Besucher durch Bookmarking-Buttons: www.faz.net, www.tagesspiegel.de, www.focus.de, www.zeit.de, www.sevenload.de, www.photocase.de

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Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz

Internetbasierte Networking-Plattformen haben in den letzten Jahren Millionen von Mitgliedern gewonnen und sich zu einem unverzichtbaren Element unseres Arbeitsalltags entwickelt. Von all den Plattformen, an die wir beim Schlagwort „Web 2.0“ denken - Myspace, Youtube, Flickr, StudiVZ – haben Business-NetworkingPlattformen wie Xing.com dabei für die Leser dieses Buches sicher die größte persönliche und geschäftliche Relevanz. Gemeinsam ist all diesen Plattformen, dass die Nutzer die Inhalte selbst produzieren und auch selbst zum Inhalt werden. Nie wurde das deutlicher als zum Jahreswechsel 2006/2007: Das Time Magazine bildete als Person des Jahres kein Porträt ab, sondern ließ eine Spiegelfolie auf das Cover kleben.

BusinessNetworkingPlattformen wie Xing.com mit großer persönlicher und geschäftlicher Relevanz

Networking-Plattformen: Kategorisierungsvorschläge Angesichts der Vielzahl von Plattformen mit unterschiedlichsten Zielgruppen und Konzepten, aber letztlich doch einer großen Schnittmenge gemeinsamer Funktionen verliert man leicht den Überblick. Wenn man die verschiedenen Social Software Sites in einem Portfolio positionieren wollte, so würden sich die beiden folgenden Achsen anbieten: Privat versus Geschäftlich: An den entgegengesetzten Enden dieser Achse liegen Business-Networking-Plattformen einerseits und Dating-Plattformen andererseits. Ihre Funktionalität ist überraschend ähnlich. Sie unterscheiden sich vor allem in der Art der Inhalte, der Fotos und Diskussionsthemen. Inhalt versus Person: Bei Angeboten wie Myspace, Youtube und Flickr steht eher der Upload von Musik, Filmen, Fotos, also Multimedia-Inhalten im Vordergrund, bei Dating- und Networking-Plattformen sind es die Mitglieder und ihre Beziehungen untereinander. Die Übergänge sind fließend. Es geht beim Content auch um die Person: Multimedia wird genutzt, um sich selbst als Person zu präsentieren oder auszudrücken, die eigenen medialen Fähigkeiten zu vermitteln, mindestens aber darum, den eigenen Geschmack deutlich zu machen. Und beim Networking sind Privates und Geschäftliches oft nur schwer zu trennen – gute Netzwerker legen sogar besonderen Wert darauf, sich auch von der privaten Seite zu zeigen, weil sie nur so wirklich authentisch wirken.

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Beim Networking sind privates und geschäftliches oft nur schwer zu trennen


Abb. 1: Portfolio-Netzwerke

Wenn Dating-, Multimedia- und Business-Netzwerke die extremen Positionen unseres Portfolios abdecken, so liegen dazwischen noch einige weitere Cluster von Networking-Plattformen: Für Schüler und Studenten: Nach dem Vorbild von Facebook entstand StudiVZ, was wiederum ähnliche Plattformen für Schüler inspiriert hat. Für geschlossene Gruppen: aSmallWorld.net nimmt Mitglieder nur auf Empfehlung auf, ManagerLounge.com konzentriert sich auf Führungskräfte. Gemeinsame Hobbies/private Interessen: Es gibt Plattformen für Hunde-, Katzen- und Hamsterbesitzer, für Autoliebhaber und Segler, für Bücher- und Musikbegeisterte.

Das Internet zur Vor- und Nachbereitung von Veranstaltungen nutzen

Rund um Veranstaltungen: Ahnherr ist hier Firsttuesday, heute übrigens eine Xing-Beteiligung. Veranstalter von Visitenkartenparties (visitenkartenparty.biz), von Frühstücks- und Mittagsrunden (lunchclub.de) nutzen das Internet zur Vor- und Nachbereitung ihrer Veranstaltungen. Für bestimmte Lebensphasen: Auch der Eintritt in eine neue Lebensphase schafft Kommunikationsbedarf, deshalb gibt es Netzwerke für Mütter, Familien, Ältere zum Beispiel Eltern.de, paulsmama.de, mamiweb.de oder familyone.de.

Networking ist nicht verkaufen Ihren Gesprächspartner erst einmal kennenlernen

Aufträge, Jobs, Karriere – all das kommt fast wie von selbst, wenn Sie über ein gutes Netzwerk verfügen. Doch umgekehrt gilt auch: Je mehr Sie sich auf diese geschäftlichen Ziele fixieren, umso schwerer wird es Ihnen fallen, sie zu erreichen. Setzen Sie sich deshalb beim Networking nie unter den Druck, etwas verkaufen zu müssen. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Gesprächspartner erst einmal kennen zu lernen. Dazu gehört, dass Sie ihm Fragen stellen und sich auch für seine Antworten interessieren. Das heißt aber nicht, dass Sie nicht im geeigneten Moment 722

Andreas Lutz: Networking-Plattformen richtig nutzen

selbstbewusst berichten sollten, was Sie beruflich tun. Ziel ist aber nicht, dass der unmittelbare Gesprächspartner etwas von Ihnen kauft, sondern dass er Sie in guter Erinnerung behält. Dann wird er sich bei Ihnen melden oder Sie weiterempfehlen, wenn bei ihm oder seinen Bekannten der entsprechende Bedarf entsteht. Das ist der Grund dafür, dass manche Xing-Mitglieder zögern, wenn Sie sie fragen, wie viel Geschäft sich für sie unmittelbar aus Xing heraus ergeben hat: Oft haben sie über Xing zwar auch Kunden kennen gelernt, ihre wichtigsten Kontakte sind aber Kooperationspartner, Multiplikatoren und andere Fürsprecher, die mittelbar Kunden bringen und zum Unternehmenserfolg beitragen. Das heißt nun aber nicht, dass es über Xing nicht möglich wäre, potenzielle Kunden auch direkt anzusprechen: Insofern ist es mehr als nur eine reine Networking-Plattform.

Die wichtigsten Kontakte sind Kooperationspartner, Multiplikatoren und andere Fürsprecher, die mittelbar Kunden bringen

Funktionsweise einer Networking-Plattform am Beispiel Xing.com Das Herzstück heutiger Networking-Plattformen sind die Profilseiten, auf denen sich die Mitglieder präsentieren. Das Profil wird im Rahmen der Registrierung ausgefüllt. Anschließend kann das Mitglied sofort von anderen Nutzern gefunden werden. Schon durch die geschickte Formulierung des Profils, die Verwendung eines attraktiven Fotos, die Nutzung zusätzlicher Features wie der „Über mich“-Seite können Sie die Anzahl der Klicks auf Ihr Profil und die Qualität der resultierenden Kontaktaufnahmen wesentlich erhöhen. Neben dem unmittelbaren Eindruck, den Ihr Profil auf einen Leser macht ist dabei insbesondere zu bedenken, unter welchen Suchbegriffen Sie gefunden werden wollen und mit welchen Informationen Sie in der Suchergebnisliste erscheinen. Mächtige Suchfunktionen erlauben es, unter den Millionen von Profilen Listen derjenigen Menschen zu generieren, die ganz bestimmten Kriterien entsprechen, zum Beispiel potenzielle Kunden sind, gemeinsame Interessen teilen oder aus derselben Region stammen. Sie können Suchergebnisse auch abonnieren und sich regelmäßig über neue Mitglieder informieren lassen, die den gespeicherten Suchkriterien entsprechen. Wirklich mächtig sind auch die verschiedenen Funktionen der Powersuche: Sie können sich informieren, wer Interesse an Ihnen gezeigt hat, indem er auf Ihr Profil, Ihre „Über mich“-Seite oder Ihren Weblink geklickt hat. Blitzschnell finden Sie auch ehemalige Kollegen, Mitglieder gleicher Organisationen oder solche mit vielen gemeinsamen Bekannten. Sie können sich teilweise sogar per RSS-Feed benachrichtigen lassen, wenn zum Beispiel ein Bekannter den Arbeitgeber oder die Position wechselt. Auch an Geburtstage werden Sie erinnert. Xing verfügt – wie fast alle Networkingplattformen – auch über ein internes Mailsystem. Nachteil: Sie erhalten einen weiteren Posteingangskorb, den Sie regelmäßig überprüfen müssen. Vorteil: Sie können mit anderen Xing-Mitgliedern kommunizieren, ohne deren E-Mail-Adresse zu besitzen und ohne ihre eigene preisgeben zu müssen. Ihre privaten und geschäftlichen Kontaktdaten, die Handynummer und das Geburtsdatum sind zunächst für kein anderes Mitglied sichtbar. Erst wenn Sie diese Informationen individuell freigegeben haben, werden sie diesem Mitglied angezeigt. Es ist so, als ob Sie virtuell eine Visitenkarte

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Per RSS-Feed benachrichtigen lassen, wenn zum Beispiel ein Bekannter den Arbeitgeber oder die Position wechselt


übergeben, wobei Sie jedesmal bestimmen können, welche Angaben genau sie enthält. Oberhalb des Profils anderer Nutzer finden Sie das – meines Erachtens wichtigste – Xing-Feature: Die Kontaktkette zeigt, über welche anderen Mitglieder Sie diese Person kennen. Wenn Sie viele Kontakte auf Xing besitzen, wird es oft passieren, dass Sie eine oder mehrere gemeinsame Bekannte haben. Das ermöglicht es Ihnen, diese Bekannten zu der entsprechenden Person zu befragen oder darum zu bitten, den Kontakt herzustellen. Oder Sie rufen einfach mit Verweis auf die gemeinsamen Bekannten direkt an. Das Profil der Zielperson bietet darüber hinaus weitere Gemeinsamkeiten und somit Gesprächsstoff. Kontakte kommen zustande, indem einer der Beteiligten im Profil des anderen auf „Als Kontakt hinzufügen“ klickt und der andere diesem Kontaktwunsch zustimmt. Wenn Sie eine Kontaktanfrage ablehnen, wird der Anfragende darüber nicht informiert, der Kontaktwunsch bleibt einfach unbestätigt. Zu jedem Kontakt können Sie auch Notizen anlegen. Sie werden automatisch mit dem Eingabedatum versehen, eignen sich also hervorragend zum Anlegen einer Kontakthistorie. Direkte Kontakte können Sie zusätzlich mit frei gewählten Tags („Etiketten“) versehen, um Kontakte einer bestimmten Kategorie wie „München“, „Interessent“, „Empfehler“ schnell herausfiltern zu können. Diskussionsforen bei denen jeder Beitrag mit dem Profil des Urhebers verknüpft ist, so dass sich der Leser ein Bild von dessen Kompetenz machen kann

Neben den Profilen und ihren Verknüpfungen untereinander entsteht bei Xing der meiste Content im Bereich der mehreren tausend Gruppen. Im Grunde handelt es sich dabei um nichts anderes als Diskussionsforen, wobei jedoch jeder Beitrag mit dem Profil des Urhebers verknüpft ist, so dass sich der Leser ein Bild von dessen Kompetenz machen kann. Außerdem lässt sich die Mitgliederliste der Gruppe nach verschiedenen Kriterien anzeigen. Große Gruppen wie das von mir moderierte „Netzwerk für Gründer und Selbständige“ erreichen über 30.000 Mitglieder und sind ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung. Im Bereich Termine können private oder öffentliche Termine angelegt werden. Es lassen sich gezielt andere Xing-Mitglieder und via E-Mail auch Nicht-Mitglieder einladen, die mit ja/nein/vielleicht sowie einem Kommentar reagieren können. Das System hält die resultierende Einladungsliste aktuell, nimmt dem Veranstalter also sehr viel Arbeit ab. Mitglieder mit vielen Kontakten und Moderatoren von Gruppen sind im Vorteil: Sie können ihre Kontakte und Gruppenmitglieder automatisch einladen. Durch Verwendung der zuvor angelegten Tags lässt sich die Liste zum Beispiel nach einer bestimmten Region oder nach beliebigen anderen Kriterien filtern. Im Marketplace können die Mitglieder Stellen, Dienstleistungen und Immobilien anbieten und suchen. Neben den vielfältigen Suchfunktionen (auch unter Nutzung von Tags) bietet Xing weitere Vorteile: Anhand des Kontaktpfads zum Personaler oder künftigen Chef lässt sich leicht erkennen, ob es gemeinsame Bekannte gibt. Auch eine Suche nach anderen Mitarbeitern des Unternehmens ist hilfreich. Außerdem lässt sich eine gefundene Stelle auch ganz schnell an eigene Kontakte empfehlen, die auf Stellensuche sind.

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Andreas Lutz: Networking-Plattformen richtig nutzen

Beispiele geschäftlicher Nutzung einer Networking-Plattform 1. Wenn mich jemand anruft, frage ich, ob er oder sie ein Xing-Profil hat. Vorteil: Ich kann mir im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild vom Gesprächspartner machen, finde zusätzliche Informationen und Anknüpfungspunkte. Nach der Kontaktfreigabe kann ich den Kontakt direkt als vCard in Outlook übernehmen. 2. Xing als Telefonbuch: Ich muss mein Adressbuch nicht mehr pflegen, denn jedes aktive Mitglied hält seine Kontaktdaten selbst aktuell. Das ist besonders praktisch bei entfernteren Bekannten, etwa ehemaligen Arbeitskollegen oder Schul- und Studienfreunden, mit denen man via Xing leicht wieder in Kontakt treten kann. 3. Xing erleichtert die Kontaktpflege, die all zu oft aus Zeitgründen vernachlässigt wird. Es erinnert an die Geburtstage der direkten Kontakte, informiert wenn ein Kontakt die Stelle wechselt oder befördert wird, unterstützt das Empfehlen interessanter Stellenangebote, zeigt mit wem man viele gemeinsame Bekannte teilt, ermöglicht es umgekehrt auch, zwei Kontakte einander vorzustellen oder einen an den anderen zum empfehlen. 4. Auf Xing sind enorm viele potenzielle Geschäftskunden. Man kann gezielt nach neuen Mitgliedern suchen und sich sogar über jedes neue Mitglied informieren lassen, das dem Suchraster entspricht. Und diese Kontakte kann man dann ganz gezielt kontaktieren. 5. Gatekeeper umschiffen: Über die Telefonzentrale ist es oft schwer, den richtigen Ansprechpartner herauszufinden, geschweige denn verbunden zu werden. Über Xing kann man den richtigen Ansprechpartner gezielt ermitteln und direkt bei ihm anrufen. 6. Das Einladungsmanagement vereinfacht die Organisation von Veranstaltungen. Das beste Beispiel sind die vielfältigen und gut besuchten Xing-Regionaltreffen, die eine hervorragende Gelegenheit sind, andere Mitglieder real kennenzulernen. 7. Wer der Kontaktaufnahme auf Xing zustimmt, erlaubt Permission-Marketing in eigener Sache: Mitglieder dürfen ihre Kontakte gezielt zu Veranstaltungen anschreiben. 8. Zusammenarbeit über Städte- und Ländergrenzen hinweg: Xing hat Mitglieder in mehr als 200 Ländern. So findet man im Ausland schnell Kooperationspartner und auch private Kontakte. Bei Geschäftsreisen in Deutschland schaue ich, welche Kontakte ich bei dieser Gelegenheit persönlich kennenlernen könnte. 9. Gruppen eignen sich hervorragend, um sich schnell über ein Thema zu informieren und Experten zu finden. Durch hilfreiche Beiträge können Sie sich auch selbst als Experte positionieren. Viele Teilnehmer recherchieren gezielt in den Gruppen nach potenziellen Dienstleistern. Die Moderatoren einer Gruppe genießen natürlich eine besonders große Sichtbarkeit in den Foren und haben außerdem Möglichkeiten des Permission-Marketing: Bis zum Widerruf stimmen die Mitglieder nämlich zu, dass der Moderator ihnen Newsletter und Veranstaltungseinladungen zuschicken darf. 10. Wer sich auf Xing aussagekräftig präsentiert und über die eigenen Kontakte auch viele indirekte Kontakte besitzt, schafft damit Vertrauen. Das ist besonders 725

Ehemalige Arbeitskollegen oder Schul- und Studienfreunde, mit denen man via Xing leicht wieder in Kontakt treten kann


wichtig bei der Stellensuche – der künftige Arbeitgeber kann sich gezielt über den neuen Mitarbeiter informieren, auch indem er gemeinsame Bekannte befragt. Auch Journalisten nutzen Xing intensiv, um gezielt Experten für Hintergrundgespräche und Interviews zu finden.

Literatur Keith Ferrazzi: Never Eat Alone. - 320 Seiten, ISBN: 978-0385512053, Random House Inc., Februar 2005. Stephan Lamprecht: Xing- Das Buch. Netzwerken leicht gemacht. - 167 Seiten, ISBN: 978-3936931433, Heise, 2. Auflage, April 2007. Andreas Lutz: Praxisbuch Networking. Erfolgreich Beziehungen aufbauen. - 172 Seiten, ISBN: 978-3709300848, Seite 99 -117 speziell zu Xing, Wien, Linde-Verlag, 2005. Thomas Malischewski, Frank Thiel: Beziehungsmanagement. Relating - die Kunst, gute Beziehungen aufzubauen. - 144 Seiten, ISBN: 978-3897495036, Gabal, 2005. Monika Scheddin: Erfolgsstrategie Networking. - 275 Seiten, ISBN: 978-3821476476, Bw Verlag, 2005. Uwe Scheler: Erfolgsfaktor Networking. - 274 Seiten, ISBN: 978-3492245371, Piper-Verlag, 2005. Tim Templeton: Net-Working, das sich auszahlt. - Gabal, 2004.

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Recht 729

E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen

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Datenschutz

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Rechtsfragen beim Internet-Marketing

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 14 Recht

Tobias Strömer beleuchtet Rechtsfragen beim Internet-Marketing. Rechtsmängel können im Internet schnell entdeckt werden. Das Verletzen von Urheber- oder Markenrechten kann entsprechend bequem recherchiert werden. Eigene Marken sollten geschützt werden. Besonders Suchmaschinenmarketing darf keine Marken verletzen. Besondere Vorsicht ist daher bei Google-Adwords gegeben. Verbraucher müssen auf ihre Rechte hingewiesen werden und die Angaben im Impressum müssen komplett sein. Auch die AGB sind der herrschenden Rechtsauffassung anzupassen. Erläutert wird auch, wie man sich bei Abmahnung und strafbewehrten Unterlassungserklärungen verhalten sollte. Jens Eckhardt beschreibt die speziellen rechtlichen Rahmenbedingungen beim E-Mail-Marketing. Auf die Bedeutung der Einwilligung geht er detailliert ein. Hier gibt es keine Unterscheidung zwischen Gewerbetreibenden und Privatpersonen. Die Einwilligung hängt von der Nachweisbarkeit ab. Es gilt jeweils das E-Mail-Recht des Landes, in dem der Beworbene wohnt. Im Beitrag über Datenschutz beschreibt Jens Eckhardt die drei Datenschutzgesetze. Gemeinsamer Nenner: Was nicht erlaubt ist, ist verboten. Zu achten ist auf verständliche Sprache. Kunden sind über Zweck, Art und Umfang einer Einwilligung zu informieren. Der Hinweis muss für den Nutzer abrufbar sein.

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Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer

Wer im Internet seine eigenen Waren und Dienstleistungen vermarkten oder auch nur sein Unternehmen präsentieren möchte, sollte das in dem rechtlichen Rahmen tun, den der Gesetzgeber vorgegeben hat. Das ist eigentlich ganz einfach, weil die Spielregeln der virtuellen Geschäftswelt sich rechtlich kaum von denen der realen unterscheiden. Auch wenn es ein paar Unterschiede gibt.

Spielregeln des wirklichen Lebens beachten

Gefährlich ist ein rechtlich fehlerhafter Auftritt im Internet aus anderen Gründen. Mitbewerber werden solche Mängel nicht nur rasch aufdecken; sie werden dann auch mit anwaltlicher Hilfe darauf drängen, dass der Verstoß beseitigt wird und zukünftige Regelverletzungen zuverlässig ausgeschlossen werden. Die Ausräumung der Wiederholungsgefahr durch die Abgabe einer Unterlassungserklärung oder gerichtliche Entscheidung ist dann aber nicht nur mit Kosten verbunden, sondern oft kaum zu gewährleisten. Wer kann schon vorhersehen, wie rasch der Gesetzgeber oder ein Gericht seine Ansicht ändert?

Rechtzeitige anwaltliche Beratung

Unangenehme Überraschungen vermeidet deshalb derjenige am besten, der sich vor der Freigabe seiner Seiten über die rechtlichen Aspekte informiert. Das verhindert dann zwar auch nicht immer berechtigte Abmahnungen, es mindert aber erfahrungsgemäß das Risiko deutlich. Spezialisierte Anwälte prüfen den Internetauftritt vorab auf seine rechtliche Zulässigkeit und helfen so dabei, die häufigsten Fehler zu vermeiden. Das kostet zwar einige hundert Euro, ist aber allemal günstiger, als später wegen vermeidbarer Verstöße auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden.

Marken-, Wettbewerbs- und Urheberrecht

Die rechtlichen Fallen beim geschäftlichen Internetauftritt lauern vor allem im Kennzeichen-, Wettbewerbs- und Urheberrecht. Während die Verletzung von Kennzeichenrechten Dritter und ein Verstoß gegen Wettbewerbsrecht immer ein Handeln im geschäftlichen Verkehr voraussetzen, werden fremde Urheberrechte schon dann beeinträchtigt, wenn ein rein privates Handeln vorliegt. Solange eine Website bestimmungsgemäß in Deutschland abrufbar ist – und das werden die Allermeisten sein – findet deutsches Recht Anwendung. Ausnahmen gibt es im Wettbewerbsrecht dann, wenn der Anbieter Europäer ist, seinen Sitz 729

Rechtsmängel können im Internet schnell entdeckt werden


aber nicht in Deutschland hat: Dann muss er bei seinem Internetauftritt nach dem Prinzip des Herkunftslands nur die Regeln beachten, die an seinem Geschäftssitz gelten. Für die E-Mail-Werbung gilt diese Ausnahme allerdings nicht, sodass auch Ausländer in Deutschland nicht ungefragt werben dürfen.

Markenschutz und Namensrechte Ein Kennzeichenrecht, also das Recht an einer Marke, einer Firma, einem Unternehmenskennzeichen oder einem Werktitel, verleiht seinem Inhaber das ausschließliche Recht, das eigene Unternehmen oder seine Waren und Dienstleistungen mit der Bezeichnung zu versehen. Wer unverwechselbar auftreten möchte, sollte sich daher eine aussagekräftige Marke zulegen.

Erwerb von Kennzeichenrechten

Marken sollten geschützt werden

Eine Marke entsteht in der Regel durch die Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt oder – bei Gemeinschaftsmarken – beim Europäischen Harmonisierungsamt. Bei der Anmeldung sollte gut ausgewählt werden, für welche Produkte die Marke geschützt werden soll. Die Anmeldung einer deutschen Marke löst Gebühren in Höhe von 300 Euro aus, Gemeinschaftsmarken kosten deutlich mehr, nämlich gut 2.000 Euro. Anwaltliche Hilfe sollte trotzdem unbedingt zusätzlich in Anspruch genommen werden. Häufig melden juristische Laien Marken nämlich an, obwohl sie ältere Rechte verletzen oder nicht eintragungsfähig sind. Manchmal stellt der Anmelder auch viel zu spät fest, dass die Marke für die falschen Produkte geschützt ist. Spätestens ab der Eintragung im Handelsregister erwirbt ein Unternehmen natürlich auch Rechte an seiner Firma. Anders als Marken und Firmen entstehen dagegen Rechte an einem Unternehmenskennzeichen, also einem Kennzeichen, das zur Bezeichnung eines Unternehmens ständig verwendet wird, und Werktitel schon mit der bloßen Benutzungsaufnahme. Die bloße Registrierung einer Domain verschafft dagegen noch keine Rechte, die einem anderen entgegen gehalten werden könnten.

Konflikte mit geschützten Kennzeichen

Wer ein geschütztes Kennzeichen für Produkte verwendet, die denjenigen ähnlich sind, für die das Kennzeichen geschützt ist, verletzt die Rechte des Zeicheninhabers und riskiert, auf Unterlassung, unter Umständen auch auf Schadensersatz in Anspruch genommen zu werden. Zumindest für Unterlassungsansprüche, die bereits mit unangenehmen Folgen verbunden sind, kommt es dabei auf ein Verschulden nicht an. Es hilft dem Verletzer deshalb nichts zu beteuern, dass er von der Existenz eines Kennzeichenschutzes nichts gewusst hat. Daher sollte ein Internetanbieter sorgfältig prüfen, ob ein bestimmtes Wort möglicherweise schon als Marke oder sonstiges Kennzeichen für einen Mitbewerber geschützt ist. Vorsicht ist dabei vor allem bei der Registrierung und Nutzung von Internet-Domains geboten.

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Tobias H. Strömer: Rechtsfragen beim Internet-Marketing

Zuverlässig vermieden werden können Kennzeichenverletzungen letztendlich nie. Es kann aber nicht schaden, vor der Registrierung einer Domain oder der Verwendung eines Zeichens zur Bezeichnung von Produkten in den kostenlos zugänglichen Online-Datenbanken der Markenämter zu recherchieren. Auch eine Google-Recherche hilft häufig bei der Vermeidung von Konflikten. Wer umgekehrt feststellt, dass das eigene Zeichen von einem Kollegen für identische oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird, kann Unterlassung verlangen. Ob dabei gleich ein Anwalt eingeschaltet werden sollte, ist sicher eine Frage des Einzelfalls. Manchmal sind Kennzeichenverletzungen ja ohne anwaltliche Hilfe gar nicht zu erkennen. Wer in den Trefferlisten der gängigen Suchmaschinen ein höheres Ranking erreichen möchte, wird oft versuchen, mit professioneller Hilfe solche Ergebnislisten zu beeinflussen. Das ist im Prinzip natürlich zulässig. Unzulässig ist es allerdings, dabei markenund wettbewerbsrechtliche Positionen zu verletzen.

Suchmaschinenmarketing darf keine Marken verletzen

Metatag Keywords

Eine nach wie vor beliebte Möglichkeit, Trefferlisten von Suchmaschinen zu manipulieren, besteht darin, in dem für das menschliche Auge unter normalen Umständen unsichtbaren Quelltext einer Internetseite, vor allem in den sogenannten Metatag keywords und title, Schlüsselwörter unterzubringen. Soweit dabei glatt beschreibende Begriffe verwendet werden, ist hiergegen nichts einzuwenden. Es dürfen sogar sachfremde Schlüsselwörter benutzt werden, die mit dem Inhalt der eigentlichen Internetpräsenz gar nichts zu tun haben. Große Vorsicht ist allerdings geboten, wenn fremde Namen, Titel, Unternehmensbezeichnungen oder gar Marken verwendet werden. Eine solche Verwendung fremder Kennzeichen wird vom Bundesgerichtshof nämlich als markenund wettbewerbsrechtlich unzulässig eingestuft.

Keyword-Advertising

Ähnlich verhält es sich dann, wenn Begriffe dazu genutzt werden, um dem Betreiber einer Suchmaschine vorzugeben, wann eine Werbeanzeige für das eigene Unternehmen neben der Trefferliste erscheinen soll. Bei Google etwa heißen solche Schlüsselwörter AdWords. Obwohl durchaus Unterschiede zur Verwendung fremder Kennzeichen in den Metatags bestehen, ist auch hier Vorsicht geboten. Manche Gerichte sehen markenund wettbewerbsrechtliche Positionen zwar nicht verletzt, andere halten die Verwendung fremder Kennzeichen allerdings auch hier für rechtswidrig. Vorsicht ist besonders bei der Matching-Option „weitgehend passend“ gegeben.

Vorsicht bei Google-Adwords

Informationspflichten Viele der Verstöße, die in Abmahnungen gerügt werden, beruhen darauf, dass Kunden, insbesondere Letztverbraucher, nicht in der vom Gesetzgeber vorgegebenen Weise über ihre Rechte aufgeklärt werden. Neben der Verpflichtung, in einer

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Verbraucher auf ihre Rechte hinweisen


Anbieterkennzeichnung – also einer Art »Impressum« – über den Betreiber des Angebots zu informieren, betrifft das vor allem die Beachtung besonderer Informationspflichten im Fernabsatz.

Anbieterkennzeichnung

Die Anbieterkennzeichnung soll dabei helfen, den Anbieter einer Website zuverlässig und schnell identifizieren und erreichen zu können. Wer im Internet mit eigenen Seiten auftritt, soll dazu auch stehen müssen. Dabei will der Gesetzgeber vor allem den Letztverbraucher im Bereich des E-Commerce schützen. Die Verpflichtung, auf der eigenen Website Ross und Reiter zu nennen, ist in § 5 des Telemediengesetzes (TMG) geregelt. Danach muss jeder, der „geschäftsmäßig” Telemedien anbietet, ein Impressum zum Abruf bereithalten. Zum Kreis der Verpflichteten gehört damit praktisch jeder Anbieter einer Website oder der Versender eines Newsletters. Ist eine Anbieterkennzeichnung mangelhaft, haftet dafür neben dem Betreiber der Website auch der Inhaber der Domain, mit dem das Angebot adressiert wird. Domain-Inhaber sollten deshalb nicht den Überblick darüber verlieren, welche Angebote mit ihren Domains adressiert werden.

Angaben im Impressum müssen komplett sein

Die Anbieterkennzeichnung muss „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“ gehalten werden. Der Internetnutzer soll förmlich über die Anbieterkennzeichnung stolpern. Jedenfalls auf der Eingangsseite einer Website sollte ein nicht zu übersehender Link oder Button mit der Bezeichnung „Anbieter“, oder „Anbieterkennzeichnung“, oder „Impressum” angebracht werden, der auf eine gesonderte Seite verweist, auf der die erforderlichen Angaben dann enthalten sind. Der Hinweis sollte in dem bei einer Auflösung von 800 x 600 Pixeln ohne Scrollen sichtbaren Teil untergebracht sein. Auf grafische und technische Lösungen wie Flash, PDF-Dokumente oder JavaScript sollte der Anbieter schon deshalb verzichten, weil seine Anbieterkennzeichnung dann von besonders sicherheitsbewussten oder lesebehinderten Nutzern oder Verwendern anderer als der Standardbrowser nicht mehr zur Kenntnis genommen werden kann. Die vorgeschriebenen Angaben zum Anbieter einer Website dürfen schließlich auch nicht in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen versteckt werden. Ob bei eBay-Angeboten Angaben zum Anbieter auf der „Mich“-Seite ausreichen, ist umstritten. Inhaltlich muss die Kennzeichnung zunächst den Namen und die Anschrift des Anbieters wiedergeben. Sinnvollerweise sollte das bei natürlichen Personen der volle Vor- und Nachname sein. Es sind Fälle bekannt, bei denen eine Abmahnung erfolgreich allein darauf gestützt wurde, dass der Vorname in der Anbieterkennzeichnung abgekürzt war. Auch wer als Einzelperson üblicherweise unter einem Unternehmenskennzeichen wie »InternetService Lustig« auftritt, muss seinen Namen hinzufügen. Bei juristischen Personen, also etwa bei GmbH und AG, muss zusätzlich angegeben werden, wer die Gesellschaft im Rechtsverkehr vertritt. Ist der Diensteanbieter eine GmbH, muss daher mindestens ein vertretungsberechtigter Geschäftsführer oder ein anderer Vertreter namentlich genannt werden, und zwar mit vollem Vor- und Nachnamen.

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Die Adressangaben müssen hinsichtlich Straße, Hausnummer, Postleitzahl und Ort vollständig sein. Die Angabe nur eines Postfachs reicht nicht aus. Gesellschaften, die im Ausland registriert sind, also etwa eine englische „Limited“, können dann ihre deutsche Adresse angeben, wenn die Geschäftsführungstätigkeit der deutschen Niederlassung tatsächlich von dort aus wahrgenommen wird. Hat ein Unternehmen mehrere Niederlassungen, ist diejenige Niederlassung zu benennen, die für das Angebot verantwortlich zeichnet, im Zweifel die Hauptniederlassung. Anzugeben ist außerdem unbedingt eine E-Mail-Adresse, ein bloßer Link „E-Mail“, über den dann ein Kontaktformular zur Verfügung gestellt wird, reicht nicht aus. Zusätzlich sollte unbedingt eine Telefonnummer angegeben werden. Wer verhindern will, dass er telefonisch belästigt wird, kann Telefonanrufe durch die Wahl von 0900er-Rufnummern teuer gestalten.

Regeln für EMail-Adresse und Telefonnummer

Manchmal bedarf das Angebot eines bestimmten Teledienstes einer behördlichen Zulassung. Das gilt etwa dann, wenn Reparaturleistungen (Gewerbeordnung!) oder individuelle Rechtsberatung (Anwaltszulassung!) angeboten werden sollen. In solchen Fällen muss die zuständige Aufsichtsbehörde genannt werden. Alle Unternehmer, denen eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer nach § 27a UStG zugeteilt wurde, müssen auch diese Nummer angeben. Wer eine solche Nummer nicht besitzt, muss natürlich auch keine Angaben dazu machen. Die Angabe der Umsatzsteuernummer des heimischen Finanzamts reicht nicht aus. Schließlich schreibt der Gesetzgeber vor, dass die Wirtschafts-Identifikationsnummer angegeben wird. Mit der Vergabe solcher Nummern ist aber frühestens Ende 2007 zu rechnen. Wer Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten unterhält, in denen insbesondere vollständig oder teilweise Inhalte periodischer Druckerzeugnisse in Text oder Bild wiedergegeben werden, hat nach § 55 Abs. 2 des Rundfunkstaatsvertrags (RfStV) zusätzlich zu den Angaben nach den §§ 5, 6 TMG einen Verantwortlichen mit Angabe des Namens und der Anschrift zu benennen.

Allgemeine Geschäftsbedingungen

Wer im Internet nicht nur sein Unternehmen präsentieren, sondern auch Waren und Dienstleistungen anbieten möchte, muss zusätzliche Informationspflichten im Fernabsatz beachten. Solche Informationspflichten bestehen insbesondere dann, wenn sich das Angebot auch an Letztverbraucher wendet. Wer lediglich an Unternehmer und Wiederverkäufer verkaufen möchte, sollte das tunlichst deutlich machen und anschließend auch überwachen, ob wirklich nur an diesen Personenkreis geliefert wird. Kein Unternehmer ist verpflichtet, Allgemeine Geschäftsbedingungen zu verwenden. In aller Regel wird er solche vorformulierten Bedingungen, die für eine Vielzahl von Verträgen gelten sollen, allerdings einsetzen. In diesem Fall besteht eine gesetzliche Verpflichtung, Letztverbrauchern diese Bedingungen schon auf der Website verfügbar zu machen. Es kann nicht dringend genug dazu geraten werden, solche Allgemeinen Geschäftsbedingungen anwaltlich erstellen und die laufende 733

AGB der herrschenden Rechtsauffassung anpassen


Konformität der Bedingungen mit den rechtlichen Vorgaben permanent überprüfen zu lassen. Leider gibt es nahezu täglich neue Gerichtsentscheidungen, die die eine oder andere Klausel für unwirksam erklären. Wer unwirksame Klauseln verwendet, haftet seinen Mitbewerbern gegenüber – unabhängig von einem Verschulden – auf Unterlassung. Um Allgemeine Geschäftsbedingungen zum Vertragsgegenstand zu machen, reicht es ohne Weiteres aus, sie am Ort des Vertragsschlusses zu verlinken. Die inhaltliche Wirksamkeit der Bedingungen unterliegt engen Grenzen. Verboten sind überraschende Klauseln oder solche Bestimmungen, die zwingend den gesetzlichen Vorschriften zuwiderlaufen. Hierzu gehören etwa allzu umfassende Haftungsbegrenzungen oder der Ausschluss von Gewährleistungsansprüchen. Leider zeigt die Praxis, dass auch große Unternehmen unwirksame Bedingungen zum Abruf bereithalten. Wer solche Bedingungen ungeprüft für das eigene Angebot übernimmt, läuft nicht nur Gefahr, wegen Urheberrechtsverletzungen auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden, sondern verwendet im Zweifel auch unzulässige Bedingungen. Die Erstellung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen, die auf den eigenen Betrieb zugeschnitten sind, bieten spezialisierte Anwaltskanzleien – je nach Umfang – für Honorare zwischen 500 und 1.500 Euro netto an.

Widerrufsbelehrung

Bei Fernabsatzgeschäften muss der Anbieter seinen Kunden rechtzeitig vor dem Vertragsschluss insbesondere über die eigene Identität, die Art und Qualität der verkauften Ware oder Dienstleistung, Preis, Liefermodalitäten und vor allem über sein Widerspruchs- oder Rückgaberecht informieren. Der Verbraucher darf nämlich jedes Geschäft, das er virtuell geschlossen hat, innerhalb von zwei Wochen ohne Angabe von Gründen widerrufen, muss die gekaufte Ware dann aber natürlich zurückgeben. Während dieser Bedenkzeit gilt der Grundsatz: „Zufrieden oder Geld zurück“. Die Rücksendekosten darf der Verkäufer dem Kunden bei der Einräumung eines Widerrufsrechts nur aufgeben, wenn der Warenwert 40 Euro nicht übersteigt. Tücken des Widerrufsrechts

Statt eines Widerrufsrechts kann der Unternehmer seinen Kunden auch ein Rückgaberecht einräumen. Das Rückgaberecht kann dann innerhalb der Widerrufsfrist durch bloße Rücksendung der Sache ausgeübt werden. Der Vorteil für den Unternehmer liegt darin, dass er den Kaufpreis erst erstatten muss, wenn die Ware wieder bei ihm ist. Die Frist beginnt erst mit dem Zeitpunkt zu laufen, zu dem der Verbraucher eine deutlich gestaltete Belehrung über sein Widerrufsrecht erhalten hat. Wenn die Lieferung von Waren geschuldet ist, erlischt das Widerrufsrecht sogar erst mit Zugang der Ware beim Kunden, spätestens aber sechs Monate nach dem Vertragsschluss. Wird die Belehrung in Textform – also mindest per E-Mail – erst nach Vertragsschluss überlassen, wie es etwa bei virtuellen Auktionen geschieht, beträgt die Frist einen vollen Monat. Dass und wann eine solche Belehrung stattgefunden hat und welchen Inhalt sie hatte, muss der Unternehmer beweisen. Wie eine ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung inhaltlich auszusehen hat, teilt der Gesetzgeber dankenswerterweise selbst mit: In der Anlage zur Informations734


verordnung des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB-InfoV) findet sich ein Mustertext, der den gesetzlichen Anforderungen genügt. Die Wiedergabe der notwendigen Angaben auf der Website des Anbieters reicht zunächst aus, weil der Verbraucher sich am Bildschirm informieren kann. Bei eBay sollen Informationen über das Widerrufsrecht nur auf der „Mich-Seite“ allerdings nicht ausreichen. Spätestens beim Vertragsschluss sollte der Verkäufer über das Widerrufsrecht dann aber auch noch einmal per E-Mail informieren. Ein Internetanbieter, der die Widerrufsbelehrung vergisst, riskiert nicht nur, dass ihm verkaufte Ware noch nach Monaten zurückgeschickt wird. Er läuft auch Gefahr, von Wettbewerbern kostenpflichtig abgemahnt und erfolgreich auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden. Der Verstoß gegen verbraucherschützende Informationspflichten, zu denen auch die Information über ein Widerrufsrecht gehört, führt nämlich unter dem Gesichtspunkt des Vorsprungs durch Rechtsbruch zu einem wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsanspruch. Häufig findet sich zwar eine Belehrung über ein Widerrufs- oder Rückgaberecht, inhaltlich entspricht die Belehrung dann aber nicht den gesetzlichen Vorgaben, weil die Rechte der Verbraucher in unangemessener Weise eingeschränkt werden. Die Verpflichtung etwa, die Ware nur in der Originalverpackung inklusive aller Verpackungsteile zurückzuschicken, ist unzulässig, da sie eine unangemessene Benachteiligung des Kunden bedeutet. Sollte die Originalverpackung beim Überprüfen der Ware beschädigt werden, kann der Kunde die Ware selbstverständlich nicht mehr in der Originalverpackung zurücksenden. Dies kann aber nicht zu seinen Lasten gehen. Eine gleichwertige Verpackung muss somit ausreichen. Der Kunde muss sich auch nicht darauf einlassen, dass die Ware bei ihm abgeholt wird. Eine Abholung ist deswegen verbraucherfeindlich, weil der Verbraucher auf diese Art gezwungen wird, zur Abholung der Ware zu Hause erreichbar zu sein. Eine wichtige Ausnahme von den Informationspflichten besteht zum Beispiel für Finanzgeschäfte, also etwa Wertpapierkäufe, und beim Onlineabschluss bestimmter Dienstleistungsverträge im Gastronomie- und Freizeitbereich. Auch wer Konzertkarten im Internet kauft, kann den Kauf ebenso wenig widerrufen, wie er es bei einem Kauf in der Vorverkaufsstelle kann. Der Gesetzgeber unterwirft solche Geschäfte aus Praktikabilitätsgründen generell nicht den Vorschriften über Fernabsatzgeschäfte. Hiervon zu unterscheiden sind solche Fernabsatzgeschäfte, bei denen der Unternehmer zwar eine Unterrichtung schuldet, bei denen der Kunde den Vertrag aber nicht widerrufen und die bestellte Ware auch nicht ohne weiteres zurückgeben kann. Hierzu gehören zunächst Vereinbarungen über die Lieferung von Waren, die nach Kundenspezifikation angefertigt werden oder eindeutig auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Gemeint sind etwa Verträge über die Herstellung von Sachen, die nur nach Kundenvorgaben gefertigt werden. Ein Widerrufsrecht besteht auch nicht bei Verträgen zur Lieferung von Waren, die aufgrund ihrer Beschaffenheit nicht für eine Rücksendung geeignet sind, schnell verderben können oder deren Verfallsdatum überschritten würde.

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Keine Rechte einschränken


Beim kostenpflichtigen Download von Software oder Musik würde die schnelle Geschäftsabwicklung in unzumutbarer Weise behindert, wenn ein Widerrufsrecht eingeräumt würde. Ein Widerrufsrecht sieht der Gesetzgeber hier nur bei Audio- und Videoaufzeichnungen und Software vor, die auf Datenträgern versiegelt geliefert werden. Vom Umtausch ausgeschlossen sind dagegen eben solche Dienstleistungen und Waren, die aufgrund ihrer Beschaffenheit gar nicht zurückgegeben werden können. Und dazu sollen auch Downloads gehören. Ausgenommen sind weiter Verträge zur Lieferung von Zeitungen, Zeitschriften und Illustrierten und zur Erbringung von Wett- und Lotteriedienstleistungen.

Datenschutzerklärung

Betreiber gewerblicher Websites sind gesetzlich verpflichtet, im Rahmen des Angebots eine Datenschutzerklärung bereitzustellen. Es bietet sich an, auf diese Erklärung zumindest von der Eingangsseite der Website aus deutlich zu verlinken. Kunden müssen wissen, was mit ihren Daten geschieht

Inhaltlich sollte der Nutzer des Angebots in der Erklärung möglichst detailliert darauf hingewiesen werden, welche Daten erhoben und zu welchen Zwecken sie gegebenenfalls verwendet werden. Nur so kann der Betroffene beurteilen, was mit seinen Daten geschieht. Zu unterscheiden ist dabei strikt zwischen solchen Daten, die im Rahmen einer Vertragsbeziehung ohne weiteres gespeichert werden dürfen, und solchen Daten, die nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers erhoben und verwendet werden dürfen. Zulässig ist immer die Speicherung solcher Daten, die zur Abwicklung eines konkreten Vertragsverhältnisses unbedingt erforderlich sind, also etwa des Namens, der Lieferadresse und der Kontoverbindung. Weitergehende Daten, etwa zum Alter des Nutzers oder zu seinen Surfgewohnheiten, dürfen nicht ohne eine ausdrückliche Einwilligung gespeichert werden. Zwar kann eine solche Einwilligung auch online ohne weiteres erfolgen, wenn der Nutzer aufgefordert wurde, die Einwilligung – etwa durch ein Kreuzchen – ausdrücklich zu erteilen. Der Nachweis, dass die Einwilligung tatsächlich erteilt wurde, obliegt allerdings dem Anbieter des Telemediums. Zudem besteht eine gesetzliche Verpflichtung zur Datenvermeidung. Es ist deshalb dringend dazu zu raten, so wenig wie möglich personenbezogene Daten, also solche Informationen, die Rückschlüsse auf die persönlichen Umstände einer persönlichen Person zulassen, zu erheben oder gar dauerhaft zu speichern. Nach Beendigung der Vertragsbeziehung müssen ohnehin persönliche Daten unverzüglich wieder gelöscht werden. Für eine wirksame elektronische Einwilligung muss der Diensteanbieter sicherstellen, dass die Einwilligung nur durch eine eindeutige und bewusste Handlung des Nutzers erfolgen kann, die protokolliert wird. Der Nutzer muss die Erklärung außerdem jederzeit abrufen können. Wird die Einwilligung im Kontext mit der Abgabe anderer Erklärungen erteilt, wie es vor allem bei Internetbestellungen die Praxis ist, fordert das Gesetz eine besondere Hervorhebung im Text, also etwa Fettdruck oder eine farbliche Hinterlegung.

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Preisangaben

Wer sich mit seiner geschäftlichen Werbung an Letztverbraucher richtet, der muss die Vorschriften der Preisangabenverordnung (PAngV) beachten. Dem Verbraucher soll Klarheit über die Preise und deren Gestaltung verschafft und verhindert werden, dass er seine Preisvorstellungen anhand untereinander nicht vergleichbarer Preise gewinnen muss. Anwendungsbereich Letztverbraucher ist, wer die ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen selbst in Anspruch nimmt und nicht weiterverkauft. Weil dann aber auch Gewerbetreibende betroffen wären, die für ihren eigenen gewerblichen Bedarf einkaufen und eigentlich gar nicht schutzwürdig sind, macht der Gesetzgeber hiervon eine wichtige Ausnahme: Wer nur an solche Letztverbraucher verkauft, die die angebotenen Produkte in ihrer selbstständigen beruflichen oder gewerblichen Tätigkeit verwenden, muss die Preisangabenverordnung ebenfalls nicht beachten. Ausgenommen von der Verordnung sind daher Angebote gegenüber Wiederverkäufern und gewerblichen Letztverbrauchern.

Umgang mit der Preisangabenverordnung im Business-toBusiness-Bereich

Problematisch ist allerdings, wie der Anbieter im Internet prüfen soll, ob der Besucher seiner Website Wiederverkäufer oder gewerblicher Letztverbraucher ist. Für Handelsbetriebe sieht die Preisangabenverordnung eine strenge Prüfungspflicht vor. Die müssen nämlich nicht nur Zugangskontrollen durchführen, sondern auch darauf achten, dass Hobbygärtnern keine Rasenmäher zum Nettopreis angeboten werden. Nur: Was ein „Handelsbetrieb“ ist, sagt die Preisangabenverordnung nicht. Geht man davon aus, dass jeder, der im Internet Handel treibt, einen Handelsbetrieb unterhält, folgte daraus, dass im E-Commerce die Preisangabenverordnung immer beachtet werden müsste. Eine Software, die sicherstellt, dass nur ausgewiesene Gewerbetreibende ein Angebot besuchen können, gibt es nämlich noch nicht.

Angabe von Endpreisen

Preise müssen gegenüber Verbrauchern immer einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Bestandteile als Endpreise angegeben werden. Verboten ist damit die Angabe von Nettopreisen mit dem Zusatz „zzgl. MwSt.“. Wird auch der Nettopreis genannt, muss der Bruttopreis hervorgehoben werden. Nicht zum Endpreis gehören Liefer- und Versandkosten, die deshalb gesondert ausgewiesen werden müssen. Waren, die auf Bildschirmen angeboten werden, sind dadurch auszuzeichnen, dass die Preise unmittelbar bei den Abbildungen oder Beschreibungen der Waren angegeben werden. Ein Link neben der Abbildung der Ware, der auf eine Seite mit den erforderlichen Preisangaben führt, reicht allerdings aus.

Mehrwertsteuer und Versandkosten

Gegenüber Letztverbrauchern hat ein Unternehmer zusätzlich zu den Endpreisen anzugeben, dass die für Waren oder Leistungen geforderten Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile (wie etwa Transportkosten, Nachnahmekosten, Flughafensteuern und Sicherheitsgebühren bei Flugreisen, Krankenkassenanteile bei Brillen, Überführungskosten bei Kraftfahrzeugen, Kosten für Bettwäsche, Endreinigung, Strom, Wasser beim Mietpreis für Ferienwohnungen) enthalten 737

Angabe von Versand- und Zusatzkosten


und ob zusätzlich Liefer- und Versandkosten anfallen. Falls solche Liefer- und Versandkosten anfallen, so ist deren Höhe anzugeben. In der Praxis wird in Onlineangeboten auf Versandkosten häufig nicht oder nur versteckt hingewiesen. Wer die beworbenen Preise zunächst ohne jeden Hinweis auf zusätzliche Versandkosten angibt und erst auf einer nachfolgenden Seite solche Nebenkosten erwähnt, etwa erst dann, wenn der virtuelle Warenkorb bereits gefüllt wurde, kommt den gesetzlichen Vorgaben nicht nach. Vor allem das Oberlandesgericht Hamburg beharrt in ständiger Rechtsprechung darauf, dass die Pflichtangaben jedem einzelnen Preis immer wieder deutlich zugeordnet werden müssen, und zwar in unmittelbarer räumlicher Nähe zu der Werbung mit den Artikeln.

Unzulässige Werbung

Auch wenn die meisten Abmahnungen im geschäftlichen Verkehr wegen der Verletzung von Kennzeichenrechten und Verstößen gegen Informationspflichten ausgesprochen werden, gibt es unzählige weitere Fallstricke. Verboten sind nämlich alle unlauteren Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen. Nur beispielhaft: Unlauter handelt nach § 4 Ziff. 1 und 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), wer Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen, oder die geschäftliche Unerfahrenheit insbesondere von Kindern oder Jugendlichen auszunutzen. Verträge sollen wegen der Preiswürdigkeit des Angebots oder der Leistungsfähigkeit des Anbieters geschlossen werden, nicht aufgrund unsachlicher Beeinflussung. Der Kunde soll kaufen, weil er ein Angebot geprüft und für gut befunden hat, nicht deshalb, weil er nicht unhöflich oder undankbar erscheinen möchte. Erlaubt sein soll es etwa, einer Jugendzeitschrift eine Sonnenbrille beizulegen, verboten dagegen, das Abonnement einer Wochenzeitschrift zum halben Preis anzubieten und dann auch noch eine Uhr zu verschenken.

Trennung von Werbung und Information

Wird ein Verkaufsangebot nicht im Vorfeld als solches kenntlich gemacht, sondern etwa als private Website oder E-Mail, dann ist der Tatbestand der Verschleierung nach § 4 Ziff. 3 UWG erfüllt. Auch §§ 6 TMG, 56 RfStV schreibt ein klares Trennungsgebot zwischen Werbung und übrigen Angeboten vor. Werbung muss als solche klar erkennbar sein. Wird der Internetnutzer erst nach dem Anklicken eines Links auf der dann angezeigten Internetseite darüber aufgeklärt, dass es sich um Werbung handelt, trägt das dem Trennungsgebot nicht ausreichend Geltung. Wer im Internet sein Unternehmen präsentiert oder seine Leistungen anbietet – der Gesetzgeber nennt das im Telemediengesetz „kommerzielle Kommunikation“ – muss das nach § 6 Abs. 1 TMG auch klar zum Ausdruck bringen. Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen klar als solche erkennbar, die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme leicht zugänglich und unzweideutig angegeben sein. Das gilt vor allem für Preisausschreiben und Gewinnspiele mit Werbecharakter. 738


Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken müssen die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nach §§ 4 Ziff. 4 UWG, 6 Abs. 1 Ziff. 3 TMG klar und eindeutig angegeben werden. Bei Sonderveranstaltungswerbung sollte stets Starttermin und Ende angegeben werden. Zugabeverordnung und Rabattgesetz sind zwar im Sommer 2001 ersatzlos gestrichen worden. Gleichwohl müssen Anbieter aber bei ihrer Preiswerbung natürlich die Regeln des Wettbewerbsrechts beachten. Danach bleibt etwa übertriebenes Anlocken weiterhin unlauter. Für den Abschluss eines Stromversorgungsvertrags darf deshalb nicht ein Fernsehgerät für 1 Euro versprochen werden.

Übertriebenes Anlocken ist verboten

Nach § 4 Ziff. 6 UWG handelt unlauter, wer die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht. Werden Bestellschein und Teilnahmecoupon für das Gewinnspiel miteinander verbunden oder einheitlich gestaltet, entsteht beim Verbraucher regelmäßig der Eindruck, er könne durch eine Warenbestellung seine Gewinnchancen verbessern. Das reicht für eine Unlauterkeit der Werbung aus. Der Eindruck kann aber durch einen optisch hervorgehobenen, deutlichen Hinweis darauf, dass die Gewinnchance nicht von einer Warenbestellung abhängt, ausgeräumt werden. Wer durch Äußerungen auf seiner Website den Eindruck erweckt, ein Wettbewerber bediene sich unseriöser Geschäftspraktiken, verletzt damit die Geschäftsehre seines Mitbewerbers. Wenn solche Äußerungen auch noch unwahr sind und das fremde Unternehmen schädigen, dürfen sie von einem Wettbewerber nicht verbreitet werden. Wer es dennoch tut, handelt grundsätzlich wettbewerbswidrig und ist, unabhängig davon, ob er schuldhaft gehandelt hat, also die Unwahrheit kannte oder kennen musste, zur Unterlassung verpflichtet.

Umgang mit Anwälten und Abmahnungen Auch wer noch so gewissenhaft darauf achtet, dass die eigene Internetpräsenz den rechtlichen Vorgaben genügt, läuft Gefahr, von Mitwerbern abgemahnt zu werden. Gesetze ändern sich nun einmal ab und zu und Gerichte wechseln ihre Meinung. Eine anwaltliche Abmahnung soll die Möglichkeit schaffen, einen aufgedeckten Verstoß gegen geltendes Recht rasch und möglichst kostengünstig zu beheben. Außergerichtlich kann die Wiederholungsgefahr in aller Regel nur durch die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung ausgeräumt werden. Darin verpflichtet sich der Abgemahnte dem Abmahner gegenüber, sich zukünftig gesetzeskonform zu verhalten und für den Fall eines zukünftigen schuldhaften Verstoßes gegen die übernommene Verpflichtung eine Vertragsstrafe zu zahlen, meist in einer Größenordnung von 5.000 Euro. Dadurch soll sichergestellt werden, dass es tatsächlich nicht mehr zu Verstößen kommt. Die bloße Aufgabe des Verstoßes, also etwa eine Anpassung der Internetpräsenz reicht hierfür nicht aus. Wird die Erklärung abgegeben, kann eine einstweilige Verfügung nicht mehr erfolgreich beantragt werden.

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Abmahnung und strafebewehrte Unterlassungserklärung

Höhe der Vertragsstrafe


Wettbewerbsverstöße kann – von bestimmten Wettbewerbsverbänden wie etwa der Wettbewerbszentrale einmal abgesehen – nur verfolgen, wer Mitbewerber des Verletzers ist. Das sind solche Unternehmer, die mit dem Verletzer in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis stehen, also gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen anbieten. Das wird bei Abmahnungen allzu oft übersehen. Wer Damenfeinstrumpfhosen verkauft, kann die wettbewerbsrechtliche Abmahnung eines Verkäufers von Spirituosen getrost in den Papierkorb werfen. Normalerweise wird mit der Abmahnung auch die Erstattung der dem Abmahnenden entstandenen Anwaltshonorare verlangt. War die Abmahnung berechtigt, besteht ein Erstattungsanspruch. Allerdings kann der Abgemahnte auch lediglich die Unterlassungserklärung abgeben und die Übernahme von Anwaltshonoraren nicht versprechen. In diesem Fall bleibt dem Verletzten nichts anderes übrig, als die Anwaltshonorare einzuklagen. Das Prozesskostenrisiko sinkt damit für den Abgemahnten erheblich, weil nur noch die Anwaltshonorare im Streit sind.

Stundenhonorare für Erstberatung

Wer eine Abmahnung erhält, sollte umgehend prüfen, ob er tatsächlich gegen geltendes Recht verstoßen hat. Nicht jede Abmahnung ist berechtigt. Ohne anwaltliche Hilfe wird eine solche Prüfung häufig nicht möglich sein. Spezialisierte Anwälte können aber im Rahmen einer Erstberatung die Rechtslage zuverlässig beurteilen und eine Orientierungshilfe für das weitere Vorgehen geben. Die Stundenhonorare einer Erstberatung im gewerblichen Rechtsschutz oder im Wettbewerbsrecht bewegen sich zwischen 200 und 500 Euro netto. Auch dann, wenn die Abmahnung berechtigt war, ist die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung nicht immer das Mittel der Wahl. Manchmal macht es durchaus Sinn, über Handlungsalternativen nachzudenken. Wer sich etwa verpflichtet, nie wieder eine bestimmte Internet-Domain zu registrieren, wird diese Verpflichtung ohne weiteres ein Leben lang einhalten können. Anders sieht es dann aus, wenn eine bestimmte Werbeaussage nicht mehr benutzt oder von unerwünschter E-Mail-Werbung abgesehen werden soll. Hier besteht ein erhebliches Risiko, gegen die übernommene Verpflichtung zu verstoßen. In solchen Fällen sollte durchaus darüber nachgedacht werden, eine einstweilige Verfügung zu riskieren. Sollte der Abgemahnte dann nämlich tatsächlich noch einmal verstoßen, zahlt er auf Antrag des Mitbewerbers lediglich ein Ordnungsgeld an die Staatskasse, nicht aber eine Vertragsstrafe ausgerechnet an den Wettbewerber. Manchmal hilft es auch, den Abmahner auf eigene Fehler hinzuweisen. Wenn dann eine Gegenabmahnung ausgesprochen wird, wird man sich häufig darauf einigen können, wechselseitig auf die zuverlässige Ausräumung der Wiederholungsgefahr zu verzichten. In geeigneten Fällen ist schließlich zu überlegen, bei einem Gericht, das möglicherweise eine günstigere Rechtsansicht vertritt, negative Feststellungsklage einzureichen. Manchmal kann dadurch die Entscheidung eines Gerichts, das eine ungünstigere Ansicht vertritt, verhindert werden. Das wirtschaftliche Interesse des Verletzten an der Beseitigung marken-, wettbewerbs- und urheberrechtlicher Verstöße wird von den Gerichten sehr

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hoch bewertet. Die Streitwerte liegen im Wettbewerbsrecht häufig über 10.000 Euro, im Markenrecht leicht auch über 50.000 Euro. Wer mit seinem Anwalt keine vom Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG) abweichende Vereinbarung trifft, läuft deshalb Gefahr, sehr hohe Honorare zahlen zu müssen. Bei einer Auseinandersetzung um eine eingetragene und benutzte Marke, etwa im Rahmen einer Domainstreitigkeit, löst allein der außergerichtliche Schriftverkehr Gebühren in einer Größenordnung von 1.700 Euro netto aus. Es empfiehlt sich deshalb, mit dem Anwalt über eine Vergütung auf Zeithonorarbasis zu sprechen. Die Stundensätze spezialisierter Anwälte bewegen sich zwischen 200 und 350 Euro. Häufig erfordern die außergerichtlichen Bemühungen keinen höheren Zeitaufwand als zwei bis drei Stunden.

Checkliste ❏ Für alle Inhalte einer Website, vor allem für Texte, Fotos und Musik, sollten hinreichende Nutzungsrechte vorliegen. Die Übernahme fremder Inhalte ist regelmäßig rechtswidrig. ❏ Die Domain, mit der das Angebot adressiert wird, darf keine fremden Kennzeichenrechte verletzen. Hierzu gehören vor allem Marken-, Namens- und Titelschutzrechte. Wer eine kennzeichnungskräftige Domain besitzt, sollte darüber nachdenken, Markenschutz zu beantragen. ❏ Anbieter von Telemedien sind impressumspflichtig. Die Anbieterkennzeichnung sollte von der Eingangsseite der Website mit nur einem Klick gut zugänglich sein. Die eindeutige Bezeichnung als »Impressum« oder »Anbieter« empfiehlt sich. ❏ Wer auf fremde Seiten verlinkt, sollte darauf achten, dass die verlinkten Angebote nicht rechtswidrig sind. ❏ Werbung ist von redaktionellen Inhalten deutlich zu trennen und als Werbung zu kennzeichnen. ❏ Werden auf der Homepage Waren oder Dienstleistungen gegenüber Letzt-verbrauchern im Fernabsatz angeboten, so sind die entsprechenden Informationspflichten zu beachten. Zu achten ist insbesondere auf wirksame Allgemeine Geschäftsbedingungen, eine Widerrufs- und eine Datenschutzbelehrung.

Literatur Tobias Strömer: Online-Recht. Juristische Probleme der Internet-Praxis erkennen und vermeiden, 529 S., ISBN: 978-3898643375, 4. Auflage, Dpunkt Verlag, 2006.

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Domainstreitigkeiten können teuer werden

E-Mail-Marketing - Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt

Die Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen beim E-Mail-Marketing verringert nicht nur die Wahrscheinlichkeit von Ärger mit Beworbenen, Mitbewerbern oder Verbänden, sondern ist aus dem „Permission-Marketing“ ohnehin bekannt: Die Information – die Werbung – muss vom Empfänger gewollt sein; nur was gewollt ist, wird positiv aufgenommen. Die rechtlichen Vorgaben unterliegen einem ständigen Wandel. Auch sind die gesetzlichen Bestimmungen nicht immer so eindeutig, dass es nur eine richtige Verhaltensweise gibt. Das Marketingkonzept muss also regelmäßig aus rechtlicher Sicht hinterfragt und gegebenenfalls überarbeitet werden. Aber auch die Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen schützt nicht hundertprozentig vor Ärger. Das hat nicht selten zwei Gründe: • Eine Werbung ist sehr erfolgreich und daher dem Mitbewerber „ein Dorn im Auge“, weshalb er versucht, rechtlich dagegen vorzugehen. • Nicht jede Variante und Frage ist gerichtlich abschließend geklärt; der Gesetzestext lässt ohnehin Spielräume. Hier kann sich das örtlich zuständige Gericht seine – zum Teil unvorhersehbare - eigene Meinung bilden. Beim personalisierten Marketing sind das Wettbewerbsrecht und das Datenschutzrecht zu beachten: Das Wettbewerbsrecht befasst sich mit der Frage, ob dem Empfänger eine E-Mail zugesendet werden darf, und das Datenschutzrecht damit, ob und wie die Daten der Interessierten zur Adressierung und gegebenenfalls zur Personalisierung verwendet werden dürfen.

E-MailMarketing nur nach vorheriger Einwilligung des Empfängers mit Ausnahme bestehender Geschäftsbeziehungen

Anforderungen an die Zulässigkeit des E-Mail-Marketings E-Mail-Marketing ist nur dann zulässig, wenn die Einwilligung des Adressaten vorliegt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG) oder die gesetzliche Erlaubnis des § 7 Abs. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) greift. Derselbe Grundsatz – wenn auch aufgrund anderer gesetzlicher Bestimmungen – gilt im Datenschutzrecht. Der Vorteil einer gesetzlichen Erlaubnis besteht klar darin, dass eine Einwilligung beim Adressaten nicht eingeholt werden muss und daher geworben werden kann bis dieser ausdrücklich „nein“ sagt. 742

Jens Eckhardt: E-Mail-Marketing - Rechtliche Rahmenbedingungen

Der Nachteil einer gesetzlichen Erlaubnis besteht darin, dass diese auch den (begrenzten) Umfang der zulässigen Nutzung festlegt. Der entscheidende Vorteil beim Einholen einer Einwilligung des Adressaten ist hingegen, dass es der Werbende in der Hand hat, durch die Gestaltung des Einwilligungstextes den Umfang der zulässigen Nutzung zu bestimmen.

Einwilligung im Wettbewerbsrecht

§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG stellt klar, dass eine Werbung unter Verwendung „elektronischer Post“, also insbesondere E-Mail, SMS und MMS, grundsätzlich die Einwilligung „der Adressaten“, also der Empfänger der Werbung, voraussetzt. Der Anknüpfungspunkt „elektronische Post“ verdeutlicht, dass es keinen Unterschied macht, wie die E-Mail bezeichnet wird. Insbesondere die Rechtsprechung wendet diese Bestimmung – ohne zu zögern – auf Newsletter und auf Werbung enthaltende E-Cards an. Die Regelung lässt auch keinen Zweifel daran, dass bereits die erste E-Mail einen Verstoß darstellt, wenn sie nicht von einer Einwilligung gedeckt ist. Das Einwilligungserfordernis nach dem UWG gilt unterschiedslos auch für Gewerbetreibende. Es genügt nicht mehr, wie unter dem alten UWG, dass eine Einwilligung aufgrund einer Geschäftsbeziehung vermutet werden kann.

Unterschied zwischen § 7 UWG und §§ 823, 1004 BGB analog?

Ansprüche wegen (vermeintlich) unzulässiger Zusendung einer E-Mail können sich aus zwei verschiedenen Gesetzen ergeben: §§ 3, 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG oder aus §§ 823, 1004 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) analog. Beide sind in dieser Darstellung unter dem Begriff „Wettbewerbsrecht“ zusammengefasst. Der mit Blick auf die Einwilligung relevante Unterschied besteht darin, dass es nach wie vor Gerichtsentscheidungen gibt, welche – auf den ersten Blick – den Eindruck vermitteln, dass im Rahmen von §§ 823, 1004 BGB analog anstatt einer Einwilligung auch ein sogenanntes mutmaßliches Einverständnis – also letztlich vermutetes Einverständnis – im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung zu einem Gewerbetreibenden genüge. Auf diese Ansicht ist aber aus guten Gründen keine Marketingstrategie aufzubauen. Zu nennen ist hier zunächst, dass sich diese Ansicht aufgrund europarechtlicher Vorgaben kaum noch lange halten wird und zum anderen nicht gesteuert werden kann, ob der Abmahnende sich auf §§ 3, 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG oder auf §§ 823, 1004 BGB analog stützt. Im Einzelfall einer Auseinandersetzung – wenn „das Kind schon in den Brunnen gefallen ist“ – mag der Unterschied zur Verteidigung helfen.

Sonder- und Beispielsfall: E-Card - kein generelles Verbot

Das Oberlandesgericht (OLG) Nürnberg hat in einer reinen Produktempfehlung per E-Card, die von einem Dritten auf der Internetseite eines Unternehmens versandt wird, keinen Verstoß gegen das UWG gesehen [1]. Das maßgebliche Argument ist, dass bei einer reinen Produktempfehlung per E-Card keine „Direktwerbung“ im Sinne des Verbots in §§ 3, 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG vorliegt, weil nicht das beworbene Unternehmen die Werbung versendet. Es kommt damit für das Unternehmen, das

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Keine Unterschiede bei Gewerbetreibenden


Produktempfehlungen per E-Card ermöglicht, nicht darauf an, ob die Einwilligung des Empfängers der E-Card nachweisbar vorliegt. Aus der Entscheidung ergibt sich aber auch eindeutig, dass das nur gilt, sofern der Anbieter der E-Card-Funktion in die E-Card keine weitere Werbung einfügt, also – wie das OLG Nürnberg es formulierte – „hineinschmuggelt“. Obwohl der Anspruch nach UWG ausgeschlossen ist, besteht der individuelle Unterlassungsanspruch des Empfängers der E-Card nach §§ 823, 1004 BGB analog. Seine Einwilligung wird nicht nachweisbar sein, weil es gerade der Sinn von Produktempfehlungen ist, dass diese nicht durch den späteren Empfänger veranlasst werden. Das heißt, im Einzelfall kann dennoch Ärger drohen. Aber anders als bei einem UWG-Anspruch – und hierin zeigt sich ein entscheidender Unterschied – kann nach §§ 823, 1004 BGB analog nur verlangt werden, dass dem konkret betroffenen Empfänger zukünftig keine E-Cards mehr zugesandt werden. Nach UWG könnte hingegen verlangt werden, dass keiner Person mehr eine E-Card zugesandt wird, deren Einwilligung nicht nachgewiesen werden kann. Im praktischen Ergebnis würde der UWG-Anspruch das Deaktivieren der E-Card-Funktion erforderlich machen, da dieser Nachweis praktisch nie geführt werden könnte.

Ausnahmen vom Erfordernis der Einwilligung

Nach § 7 Abs. 3 UWG ist eine E-Mail-Werbung unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne Einwilligung des Empfängers zulässig. Es handelt sich um eine gesetzliche Erlaubnis. § 7 Abs. 3 UWG regelt Folgendes: Eine unzumutbare Belästigung ist „bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post“ nicht anzunehmen, wenn Bestehende Geschäftsbeziehung

1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat, 2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, 3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und

Kunden auf das Widerspruchsrecht hinweisen

4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Was bedeutet das? In der juristischen Fachliteratur ist umstritten, ob ein „Verkauf“ im Sinne des § 7 Abs. 3 UWG auch bereits dann anzunehmen ist, wenn ein Geschäft nur angebahnt, letztlich aber nicht abgeschlossen wurde. Mit guten Argumenten lässt sich auf eine konkrete Anbahnung – nicht aber beispielsweise auf eine bloße Katalogbestellung – abstellen. Eine sichere Konstellation ist aber nur gegeben, wenn tatsächlich ein Erwerb der Leistung erfolgte. Es darf dann auch nur für „eigene“ und „ähnliche“ Leistungen geworben werden. Dies schränkt die Werbemöglichkeiten 744


erheblich ein, zumal in der juristischen Fachliteratur Tendenzen bestehen, die Ähnlichkeit recht eng zu verstehen. Eine eindeutige Linie der Rechtsprechung hat sich noch nicht herausgebildet. Der Hinweis auf die genannten Aspekte muss bei der Erhebung und bei jeder Zusendung von Werbe-E-Mails umgesetzt werden. Dem Kunden müssen also im Zuge des Erwerbs einer Leistung die erforderlichen Hinweise gegeben werden. Mit dem Hinweis auf die Basiskosten ist gemeint, dass dem Kunden auch mitgeteilt werden muss, dass ihm keine ungewöhnlichen Kosten – wie beispielsweise bei 0900-Rufnummern – entstehen. Ein Abstellen auf § 7 Abs. 3 UWG ist damit bei Altkunden praktisch kaum möglich. Denn die umfangreichen Hinweispflichten werden gegenüber Altkunden nicht erfüllt sein. Die Beweislast für sämtliche Voraussetzungen trägt das werbende Unternehmen. In der Praxis wird damit der Nachweis zu führen sein, dass ein späterer Widerspruch nicht erfolgt ist und wird daher zum K.O.-Kriterium. Denn das ist praktisch kaum möglich. Die Regelung des § 7 Abs. 3 UWG ist daher eigentlich nur dann interessant, wenn der Empfänger im Rahmen einer Auseinandersetzung bereits mitgeteilt hat, dass er nicht widersprochen hat.

Beweislast liegt beim Werbenden

In diesem Zusammenhang ist auf eine „datenschutzrechtliche Fehlleistung“ des Gesetzgebers hinzuweisen: Auch wenn nach § 7 Abs. 3 UWG eine Einwilligung nicht erforderlich ist, bedeutet das nicht automatisch, dass eine Einwilligung auch datenschutzrechtlich entbehrlich ist. Ausführliches finden Sie hierzu im Kapitel „Datenschutz – Was ist beim Online-Marketing zu beachten?“. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich diese gesetzliche Regelung nur eingeschränkt zum Aufbau einer Marketingstrategie eignet. Gleichwohl sollten die hier aufgezeigten Anforderungen bei der Gestaltung des Einwilligungstextes in die Überlegungen mit einbezogen werden. Denn falls der Nachweis der Einwilligung „auf wackeligen Beinen steht“ und der Empfänger sich in der Auseinandersetzung bereits dahingehend geäußert hat, dass er nie widersprochen hat, kann § 7 Abs. 3 UWG der „Helfer in der Not“ sein.

Werbung aus dem Ausland

Auch falls die Werbung aus dem Ausland nach Deutschland versandt wird, gilt grundsätzlich deutsches Wettbewerbsrecht. Denn nach dem Markt- und Tatortprinzip gilt das Recht des Landes, in dem die Interessen aufeinanderprallen. Im Fall des Marketings ist das dort, wo der Beworbene seinen Sitz hat. Aber Achtung: Falls unter den Beworbenen auch Personen beziehungsweise Unternehmen mit Sitz außerhalb Deutschlands sind, dann muss unter Umständen zusätzlich das ausländische Recht beachtet werden.

Wie eine Einwilligung gestaltet wird Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist grundsätzlich die Einwilligung des späteren Empfängers erforderlich. Bei der Gestaltung der Einwilligung überschneiden sich die „wettbewerbsrechtlichen“ und die datenschutzrechtlichen Anforderungen. 745

Es gilt das EMail-Recht des Landes, in dem der Beworbene wohnt


Das Datenschutzrecht enthält – anders als das „Wettbewerbsrecht“ – auch formale Anforderungen an eine Einwilligung. Obwohl eine Einwilligung sowohl nach wettbewerbs- als auch nach datenschutzrechtlichen Maßstäben erforderlich ist, kann diese in einer gemeinsamen Erklärung erfolgen. Nachfolgend wird in erster Linie auf die wettbewerbsrechtlichen Aspekte eingegangen.

Der Wert einer Einwilligung hängt von ihrer Nachweisbarkeit ab

Einwilligung hängt von Nachweisbarkeit ab

Postkarte mit Unterschrift

Der Werbende muss im Falle einer Auseinandersetzung die erteilte Einwilligung und ihren Umfang beweisen. Gelingt dies nicht, gilt die Werbemaßnahme als ohne Einwilligung erfolgt und damit – mit Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG – als unzulässig. Der Werbende muss also die wettbewerbsrechtlichen (und die datenschutzrechtlichen) Anforderungen beweisen können und insbesondere auch, dass der konkrete Empfänger der Werbung die Einwilligung erteilt hat. Dahinter steht der Gedanke, dass die Einwilligung irgendeines Dritten nicht genügt. (Ausnahme: Werbung gegenüber Kindern; hier kann unter Umständen sogar die Einwilligung der Eltern zwingend erforderlich sein). Der Wert einer Einwilligung hängt in der Praxis damit entscheidend von ihrer Nachweisbarkeit ab. Bei einer Erhebung der E-Mail-Adresse, beispielsweise mittels Postkarte und Unterschrift, besteht eine recht hohe Nachweischance. Gleichwohl besteht auch hier die Gefahr, dass die Postkarte von einem Dritten mit einer gefälschten Unterschrift eingesandt wurde. Auseinandersetzungen sind bei der Online-Erhebung der E-MailAdresse aber nicht selten darauf zurückzuführen, dass ein unberechtigter Dritter die E-Mail-Adresse in ein Online-Anmeldeformular eingetragen hat oder sich der Inhaber der E-Mail-Adresse selbst nicht mehr an die Anmeldung erinnert. Denn die Leichtigkeit der Anmeldung gegenüber dem Postkartenverfahren steigert auch das Risiko des Missbrauchs oder des „flüchtigen“ Eintragens.

Single-Opt-in-, Confirmed-Opt-in- oder Double-Opt-in-Verfahren

Obwohl rein wettbewerbsrechtlich die Eintragung in ein Onlineformular genügt, lässt sich allein damit in der Praxis nicht nachweisen, dass diese Eintragung tatsächlich durch den späteren Empfänger der E-Mail erfolgt ist. In diesem Kontext wird vom Single-Opt-in, Confirmed-Opt-in und Double-Opt-in gesprochen. Aber – was ist das und ist es gesetzlich geregelt? Single-Opt-in: Einmalige Anmeldung durch den Interessierten, zum Beispiel in einem Onlineformular auf einer Internetseite. Confirmed-Opt-in: Einmalige Anmeldung durch den Interessierten mit anschließender Bestätigung durch den Anbieter, zum Beispiel Anmeldung in einem Onlineformular auf einer Internetseite mit anschließender Information über die Anmeldung und die Widerrufsmöglichkeit per E-Mail. Double-Opt-in

Double-Opt-in: Erstmalige Anmeldung durch den Interessierten mit automatischer Aufforderung zur Bestätigung und anschließender Bestätigung der Anmeldung durch den Interessierten, zum Beispiel Anmeldung in einem Onlineformular auf

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einer Internetseite mit anschließender Aufforderung zur Bestätigung der Anmeldung per E-Mail. Keines dieser Verfahren ist gesetzlich geregelt – also weder gesetzlich definiert noch gesetzlich vorgeschrieben. Das Double-Opt-in-Verfahren ist interessant, weil der später Beworbene im Normalfall nicht behaupten kann, er habe seine E-Mail-Adresse nicht angemeldet. Denn die Bestätigung konnte nur derjenige vornehmen, der auch den Zugriff auf den E-Mail-Account hatte, an welchen die Bestätigungsanfrage ging. Drei Aspekte sind aus rechtlicher Sicht beim Double-Opt-in zu beachten: • In einer späteren Auseinandersetzung kann mit diesem Verfahren nur belegt werden, dass der Beworbene diese E-Mail beantwortet hat; nicht hingegen, dass er sich tatsächlich ursprünglich im OnlineAnmeldeformular selbst eingetragen hat. Das bedeutet: Die E-Mail, mit der die Bestätigung angefragt wird, muss (nochmals) den vollständigen Einwilligungstext einschließlich sämtlicher relevanter Hinweise enthalten. • Die Nachweisbarkeit der Einwilligung besteht erst für E-Mails, die nach Beantwortung der Bestätigungsanfrage durch den Kunden versendet werden. • Bis und falls diese Bestätigung nicht erfolgt ist, sollte keine E-Mail-Werbung zugesandt werden. Die Praxis hat aber gezeigt, dass trotz dieser Verfahren Restrisiken bestehen bleiben: Es ist heute noch nicht anerkannte Rechtsprechung, dass bei der Verwendung eines Double-Opt-in-Verfahrens eine Beweislastumkehr oder ein Anscheinsbeweis zugunsten des Werbenden besteht, wenn die Bestätigungs-E-Mail in einem gerichtlichen Verfahren vorgelegt wird. Die Erfahrung zeigt hier, dass Gerichte – gerade Amtsgerichte – bei der Bewertung solcher Konstellation auch „eigene Wege“ gehen. Das Double-Opt-in-Verfahren birgt auch das Risiko, dass bereits die E-Mail, mit der um die Bestätigung angefragt wird, als Verstoß gewertet wird. Der Nachweis greift nämlich erst mit der auf die erste E-Mail folgenden Bestätigung durch den Kunden. Der Hintergrund für diesen Hinweis ist, dass in einer älteren Entscheidung des Landgerichts Berlin gerade die per E-Mail versendete Bestätigungsanfrage als Verstoß bewertet wurde. In der jüngeren Rechtsprechung mehren sich hingegen die Anzeichen, dass das Double-Opt-in als geeignetes Verfahren zur Unterbindung von Missbrauch gewürdigt und daher die bloße Bestätigungsanfrage nicht als Verstoß gewertet wird. Für die praktische Handhabung bedeutet das: In jedem Fall sollte darauf geachtet werden, dass diese erste E-Mail nur die Anfrage zur Bestätigung und keine Werbung enthält. Denn anderenfalls ist die Argumentation, dass es sich bereits hierbei um die Werbe-E-Mail und nicht um einen Teil des Anmeldeverfahrens handelt, nahe liegend. Aus der Bestätigungsanfrage sollte sich auch unmissverständlich ergeben,

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Bestätigungsmail ohne Werbung


dass es sich um eine bloße Bestätigungsanfrage handelt und dass eine weitere Zusendung per E-Mail nur stattfindet, falls die Bestätigung erfolgt. Sinnvoll kann es auch sein, den Empfänger zu unterrichten, wann und wo die Eintragung der EMail-Adresse erfolgt ist. Sinnvoll ist es auch, dieses Verfahren bereits auf der Anmeldeseite zu erläutern. Denn damit wird eine möglichst große Transparenz des Verfahrens geschaffen und auch vermieden, dass der Empfänger nur versehentlich eine Bestätigung seiner Anmeldung unterlässt. Im Falle einer Auseinandersetzung muss dem Gericht die Bedeutung des automatisierten Anmeldeverfahrens vernünftig erläutert werden. Mit Blick auf diese „Risiken“ muss auch gesehen werden, dass bei einem einfachen Single-Opt-in dasselbe Risiko besteht, aber ohne die Aussicht, die Beweissituation durch eine positive Rückmeldung zu verbessern.

Einwilligung - Der Text bestimmt den Umfang der zulässigen Nutzung

Den Text der Einwilligung, welche der Interessierte abgibt, gestaltet der Werbende. Der Einwilligungstext wiederum bestimmt den Umfang der zulässigen Nutzung der Daten. Kurzum: Der Werbende kann den Umfang der zulässigen Nutzung gestalten.

Umfang der Einwilligung

Der Umfang der Einwilligung bestimmt die Nutzungsmöglichkeiten der Daten. Vor der Gestaltung der Einwilligungserklärung muss gut überlegt werden, wofür die personenbezogenen Daten benötigt werden. Nur so kann die tatsächlich geeignete Einwilligungserklärung formuliert werden. Die Ausgestaltung der Erklärung als „allumfassende“ Einwilligung ist kein Ausweg, denn der Umfang des Zulässigen unterliegt gesetzlichen Grenzen. Werden diese Grenzen überschritten, ist die Einwilligung unwirksam. Das bedeutet dann nichts anderes, als dass keine Einwilligung vorliegt. Da diese Grenzen im Datenschutzrecht strikter als im Wettbewerbsrecht sind, werden diese im Kapitel „Datenschutz – Was ist beim Online-Marketing zu beachten?“ erläutert.

Werbeerlaubnis als AGB-Klausel

Eine Einwilligung stellt eine Klausel in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) dar, wenn sie durch den Adressaten zusammen mit vertraglichen Erklärungen oder neben anderen Erklärungen erteilt wird. Bis vor Kurzem hätte die Bewertung von AGB-Klauseln zur E-Mail-Werbung kurz und bündig gelautet: „Eine Zustimmung zur E-Mail-Werbung in Form einer AGBKlausel ist unwirksam.“ Für extreme Klauseln zum Adresshandel dürfte dies auch weiterhin gelten. In der jüngeren Rechtsprechung zeichnen sich jedoch Tendenzen ab, wonach eine AGB-Klausel zur Zustimmung zu E-Mail-Werbung für eigene (!) Produkte als zulässig bewertet werden könnte. Die Diskussion dreht sich darum, dass einerseits ein generelles Verbot solcher Klauseln das Selbstbestimmungsrecht des Betroffenen zu sehr beschneiden könnte, andererseits das Zulassen solcher Werbeklauseln faktisch zu einem Opt-Out für diese Werbung führen dürfte. Die Entwicklung der Rechtsprechung sollte zu diesem Aspekt verfolgt werden. 748


Nach wie vor eindeutig unwirksam sind solche Einwilligungsklauseln, die in den AGB „versteckt“ werden. Diese verstoßen – unabhängig von ihrem Inhalt – gegen das AGB-rechtliche Transparenzgebot. Zusammengefasst: Einwilligungsklauseln in den AGB sind weiterhin höchst problematisch.

„Aktivierte Häkchen“

Falls die Einwilligung in die Zusendung von Werbung neben anderen Erklärungen eingeholt wird, erweisen sich Anmeldemöglichkeiten mit einem bereits aktivierten Bestätigungsfeld – einem bereits gesetzten Häkchen in einem Aktivierungskästchen - als kritisch. Generell muss die Einwilligung nämlich freiwillig erfolgen. Zum Teil wird die Freiwilligkeit in der juristischen Fachliteratur in solchen Fällen verneint. Diese Frage ist noch nicht abschließend geklärt, weshalb sich der Verwender einer solchen Anmeldefunktion jedenfalls darüber im Klaren sein sollte, dass eine so erhaltene Einwilligung als unwirksam bewertet werden könnte.

Unzulässige E-Mail-Werbung: Wer haftet und was bedeutet das? Für eine unzulässige E-Mail-Werbung haftet zunächst derjenige, der die E-MailWerbung versendet hat, der sogenannte Täter oder Teilnehmer. Das ist praktisch in erster Linie das Unternehmen, das in der Werbung genannt wird und damit als deren Veranlasser erscheint. Durch die Rechtsprechung wird die Haftung jedoch sehr weit auf Mitwirkende ausgedehnt. Als Mit-Störer wird in die Haftung genommen, wer willentlich an der unzulässigen Werbung eines Dritten mitwirkt. Entscheidend ist, dass der Störer – anders als der Täter oder Teilnehmer – auch haftet, wenn er nicht schuldhaft gehandelt hat. Diese Konstellation kommt vor allem bei Kooperationen mit anderen Unternehmen in Betracht. Daneben wird die Haftung für Beauftragte durch die Rechtsprechung mit der Zielsetzung angewendet, zu verhindern, dass sich diejenigen, denen die Werbung zugute kommt, bei Wettbewerbsverstößen hinter mehr oder weniger von ihnen abhängigen Dritten verstecken können. Beauftragte sind Personen, die nicht Mitarbeiter sind, deren Tätigkeit zumindest aber auch dem Unternehmen in irgendeiner Weise nutzt und auf die das Unternehmen in irgendeiner Form dahingehend einen bestimmenden Einfluss ausüben kann, sodass es das Risiko weiterer Rechtsverstöße verringern kann. Zusammenfassend zeigt sich, dass es dem Werbenden kaum möglich ist, sich der Haftung für eine rechtswidrige E-Mail-Werbung, die ihm zugute kommt, zu entziehen. Zu beachten ist aber, dass der Abmahnende die Beweislast für die Voraussetzungen des Unterlassungsanspruchs mit Ausnahme der Einwilligung hat. Relevant wird das beispielsweise bei sogenannten Joe-Jobs. In diesen Fällen ist der vermeintliche Absender tatsächlich der Geschädigte. Denn es wird von einem Dritten 749

Mitstörerhaftung


eine E-Mail eines Unternehmens kopiert und von diesem Dritten, ohne Kenntnis des Unternehmens, massenweise an beliebige Empfänger versendet. Die Konsequenz sind massenweise Abmahnungen. In diesen Fällen lässt sich – insbesondere anhand der Absender-IP-Adresse – nachweisen, dass der vermeintliche Versender tatsächlich nicht verantwortlich ist. Hier wirkt sich die Beweispflicht des Abmahnenden aus; auf diesen können dann Kosten zurückfallen.

Welche Konsequenzen kann unzulässige E-Mail-Werbung haben?

Wer abmahnen kann

Bei einer unzulässigen E-Mail-Werbung ist typischerweise der erste Schritt eine Abmahnung desjenigen, der seine Rechte verletzt sieht. Das kann der Empfänger der E-Mail sein, ein Mitbewerber oder ein entsprechend berechtigter Verband. Mitbewerber und die Verbände stützen ihr Unterlassungsverlangen auf das UWG, andere Betroffene können nur aus §§ 823, 1004 BGB analog vorgehen. Die Reaktion auf die Abmahnung kann in der Abgabe einer (strafbewehrten) Unterlassungserklärung oder darin bestehen, es auf eine gerichtliche Auseinandersetzung ankommen zu lassen. Es lässt sich nicht pauschal das eine oder das andere Vorgehen bevorzugen. Entscheidend sind die konkreten Umstände. Ein wesentlicher Aspekt der Entscheidung über das Vorgehen ist, welche Konsequenzen der vermeintliche Verstoß nach sich zieht.

Anspruch aus UWG

Konsequenz eines Verstoßes gegen das UWG: Das werbende Unternehmen hat es zukünftig zu unterlassen, Werbung per E-Mail an Personen zu senden, deren Einwilligung durch das werbende Unternehmen nicht nachgewiesen werden kann. Konkret bedeutet das: Die Nachweispflicht besteht zukünftig nicht nur für die EMail-Adresse, die konkret die Auseinandersetzung ausgelöst hat, sondern generell für jede Werbe-E-Mail, gleichgültig, an welche E-Mail-Adresse. Die Sanktion in Form der Vertragsstrafe beziehungsweise des Ordnungsgeld wird fällig, wenn in einer nachfolgenden Auseinandersetzung mit demselben Gegner (wiederum) der Nachweis der Einwilligung fehlt. Bei einem weiteren Verstoß: Es wird eine Vertragsstrafe, typischerweise zwischen 3.000 und 10.000 Euro, oder ein Ordnungsgeld bis zu 250.000 Euro fällig. Ein solcher Verstoß liegt aber nicht nur dann vor, wenn dieselbe E-Mail-Adresse nochmals angeschrieben wird, sondern bereits, wenn irgendeine angeschrieben wird, bei der die Einwilligung nicht nachgewiesen werden kann. Die Crux in der Praxis ist, dass in den Fällen, in denen ein Verbot ausgesprochen wurde, weil die Einwilligung nicht nachgewiesen werden konnte, diese auch in den späteren Fällen nicht nachgewiesen werden kann. Denn ist das gewählte Erhebungsverfahren für einen Nachweis nicht ausreichend, dann gilt dies prinzipiell für alle so erhobenen E-Mail-Adressen. Für das E-Mail-Marketing bedeutet das, dass das Risiko der Nutzung von E-MailAdressen, die in einem unzureichenden Verfahren erhoben worden sind, stetig zu750


nimmt. Eine Problemlösung können hier geschickte, auf den konkreten Einzelfall abgestimmte, Nachfassaktionen sein.

Anspruch aus §§ 823, 1004 BGB analog

Wird hingegen durch den Abmahnenden nur ein Verstoß gegen §§ 823, 1004 BGB analog geltend gemacht, dann kann die Unterlassungserklärung auf die von der Werbung konkret betroffenen E-Mail-Adressen des Beschwerdeführers beschränkt werden. Allerdings ist zu beachten, dass das werbende Unternehmen selbst nicht steuern kann, ob eine Abmahnung auf einen Verstoß gegen das UWG oder gegen §§ 823, 1004 BGB analog gestützt wird. Eine Strategie lässt sich also auf diese Beschränkungsmöglichkeit nicht stützen.

Beschränkung der Unterlassungserklärung

Nutzung „fremder“ Adressen

Die Nutzung „fremder“ E-Mail-Adressen zur Werbung für eigene Leistungen ist in erster Linie eine Thematik des Datenschutzrechts. Es sind hier verschiedene Gestaltungen datenschutzrechtlicher Nutzungen denkbar. Aus diesem Grund wird dieser Aspekt in erster Linie im Kapitel „Datenschutz – Was ist beim OnlineMarketing zu beachten?“ besprochen. Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht ist vor allem auf Folgendes hinzuweisen: Im Außenverhältnis haftet das werbende Unternehmen gegenüber dem Empfänger der E-Mail. Aus diesem Grund ist es bei der Verwendung fremder E-Mail-Adressen wichtig, jedenfalls die wirtschaftlichen Folgen eines Verstoßes durch geeignete vertragliche Regelungen auf den Lieferanten der E-Mail-Adressen „abwälzen“ zu können.

Bei Fremdadressen Vertrag prüfen

Rechtliche Anforderungen an die Durchführung Auch bei der Gestaltung der Werbe-E-Mail müssen rechtliche Anforderungen beachtet werden. Die wesentlichen „E-Mail-spezifischen“ Anforderungen sind kurz im Überblick zusammengefasst:

Transparenzgebot nach § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG und § 6 Abs. 1 TMG

Aus der E-Mail muss sich ergeben, dass es sich um Werbung handelt [2] und die Identität desjenigen klar sein, der – bildlich gesprochen – hinter der Werbung steht [3 + 4]. Da das Gesetz nur verlangt, dass die Identität nicht verschleiert oder verheimlicht wird, genügt es, wenn sich die Identität aus der E-Mail eindeutig ergibt, ohne dass eine explizite Hervorhebung wie „Der Urheber dieser Werbung ist ...“ erforderlich wäre.

„Anti-Spam-Regelung“

Im Kontext des E-Mail-Marketings ist immer wieder der Begriff „Spam“ anzutreffen. Im Kontext der rechtlichen Aspekte des E-Mail-Marketings ist entscheidend, dass das Gesetz diesen Begriff nicht kennt. Er wird weder definiert noch verwendet. Das 751

Ross und Reiter nennen


UWG spricht in der einschlägigen Bestimmung von „elektronischer Post“ und das Telemediengesetz (TMG) von „kommerzieller Kommunikation“. Im Kontext von vermeintlich unzulässiger E-Mail-Werbung hat der Begriff „Spam“ daher nichts zu suchen. Dennoch wurde unter dem Schlagwort „Anti-Spam-Gesetz“ eine Regelung diskutiert, die mit der Ablösung des Teledienstegesetzes (TDG) und des Mediendienstestaatsvertrags (MDStV) durch das TMG in das TMG Eingang gefunden hat. Aber auch diese neue Regelung definiert nicht, was „Spam“ ist; sie regelt nicht einmal direkt das Phänomen, das mit „Spam“ umschrieben wird.

Betrug ist verboten

Nach § 6 Abs. 2 TMG darf in der Kopf- und Betreffzeile weder der kommerzielle Charakter der Nachricht noch der Absender verschleiert oder verheimlicht sein. Ein Verschleiern oder Verheimlichen im Sinne dieser Bestimmung wäre gegeben bei einer absichtlichen Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile, sodass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt keine oder irreführende Informationen über den Absender oder den kommerziellen Charakter erhält [5]. Gegeben ist das sicherlich dann, wenn im Betreff „Rechnung“ steht, aber nur Werbung zugesendet wird, oder im Absender „Amt für …“ steht, aber tatsächlich behördenfremde Absender auftreten. Bildlich ausgedrückt: Die Kopf- und Betreffzeile müssen ehrlich sein. Ein Bußgeld wird aber erst dann ausgelöst, wenn es dem Absender gerade darauf ankommt, unehrlich zu sein. Da die Regelung keine verbindliche Aussage enthält, wie die Kopf- und Betreffzeile zu gestalten ist, bestehen Spielräume für die Umsetzung der Vorgaben. Ein Verstoß löst ein Bußgeld von bis zu 50.000 Euro aus, wenn der Verstoß absichtlich begangen wird. Absicht ist dann anzunehmen, wenn es dem Absender gerade auf diese Verschleierung oder dieses Verheimlichen zielgerichtet ankommt. Eine versehentliche Unklarheit darf daher nicht genügen.

Pflichtangaben in einer Werbe-E-Mail „Impressum”

Anforderungen an Geschäftsbriefe

§ 5 Abs. 1 TMG nennt explizit Angaben, die im Rahmen der Allgemeinen Informationspflicht – bekannt unter dem Schlagwort „Impressumspflicht“ – mitzuteilen sind. Diese Verpflichtung sollte auch in jeder E-Mail berücksichtigt werden. Die Information muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Ein Hyperlink auf die Internetseite mit den geforderten Angaben ist mit Blick auf das Erfordernis der unmittelbaren Erreichbarkeit problematisch, weil E-Mails auch „offline“ gelesen werden können. In Werbe-E-Mails sollten auch die Angaben, die nach handels- und gesellschaftsrechtlichen Bestimmungen in Geschäftsbriefe der klassischen Briefpost enthalten sein müssen, aufgenommen werden. Zum 1. Januar 2007 wurde in den jeweiligen gesetzlichen Bestimmungen klargestellt, dass E-Mails „Geschäftsbriefe“ im Sinne dieser Bestimmungen sind, weshalb diese Anforderungen kurzfristig ins „Scheinwerferlicht gerückt wurden“. Ein Merkmal eines Geschäftsbriefs ist, dass er an einen bestimmten Adressaten gerichtet ist. Das ist bei Werbe-E-Mails und bei Newslettern wohl nicht der Fall. Bei einer personalisierten – also den Empfänger ansprechenden – Werbe-E-Mail, welche unmittelbar in einen Verkauf münden kann, dürfte die Bewertung schon nicht mehr so eindeutig sein. In Grenzfällen dürfte 752


es sinnvoller sein, die Angaben einzufügen; zumal sie sich mit der sogenannten Impressumspflicht überschneiden. Obwohl sich die gesetzlichen Regelungen dazu nicht ausdrücklich äußern, wird ein Hyperlink auf die Angaben auf einer Internetseite nicht genügen. Verstöße können auch hier Buß- beziehungsweise Zwangsgelder nach sich ziehen. Wahrscheinlicher ist jedoch eine Abmahnung wegen eines Verstoßes gegen das UWG durch das Weglassen der Informationen. Im konkreten Fall kommt es dann aber darauf an, ob die fehlende Information unter die Bagatellgrenze des UWG fällt.

Generelle Pflichten: Verbot von redaktioneller Werbung, Trennungsgebot

Nach dem Trennungsgebot ist bei journalistisch gestalteten Newslettern deutlich zwischen dem journalistischen Teil und der Werbung zu trennen. Dem Empfänger muss diese Trennung erkennbar sein. Denn wer journalistische Beiträge erwartet, dem darf nicht Werbung untergeschoben werden. Bildlich gesprochen: Wo Werbung drin ist, muss – aus der Sicht des Lesers – auch deutlich Werbung darauf stehen.

Trennung von Werbung und journalistischen Inhalten

Andere bereits für die klassischen Bereiche entwickelte Anforderungen, wie an die Zulässigkeit vergleichender Werbung oder das Verbot der Irreführung, gelten selbstverständlich auch für Werbung mit elektronischen Kommunikationsmitteln.

Abmeldemöglichkeit und Abmeldung – Was ist zu beachten? Der Gestaltung der Abmeldemöglichkeit, insbesondere des Hinweistextes, sollte dieselbe Sorgfalt zuteil werden wie der Anmeldung. Denn Missverständnisse über die Abmeldung können ebenso problematisch sein wie solche über die Anmeldung. Die wesentlichen Aspekte sind nachfolgend zusammengefasst:

Der Hinweis – Ist er erforderlich?

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG ist eine E-Mail-Werbung unzulässig, „bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen“. Das werbende Unternehmen soll – nach der Vorstellung des Gesetzgebers – nicht an der Mitteilung der Ablehnung verdienen dürfen. Obwohl das Gesetz nur eine gültige Adresse vorschreibt, sollte in jeder E-Mail auch ein Hinweis auf die Abmeldemöglichkeit enthalten sein. Besondere Anforderungen an die Adresse stellt das Gesetz aber nicht; insbesondere muss es sich nicht um eine ladungsfähige Anschrift im Sinne der Zivilprozessordnung handeln. Auch wenn das Gesetz ebenfalls nicht vorschreibt, dass eine Abmeldung auf elektronischem Weg möglich sein muss, ist es besser, eine solche einzurichten. Der Hinweis auf die Abmeldemöglichkeit in jeder Werbe- und Newsletter-E-Mail ist zwischenzeitlich als „Best-Practice“ zu betrachten und sollte daher schon aus diesem Grund in jede E-Mail aufgenommen werden.

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Abmeldefunktion ist „Best-Practice“


Widerruf ist an keinen Kanal gebunden

Eindeutigkeit der Formulierung

Der Hinweistext ist auch eine Möglichkeit einer Kanalisierung der Abmeldungen. Das heißt, der Großteil der Abmeldungen wird auf dem vorgegebenen Weg mitgeteilt, was die Nachbearbeitung erleichtert. Dieser Aspekt sollte auch bei der Gestaltung des Impressums der E-Mail und der Internetpräsenz bedacht werden. Gleichwohl ist der Kunde/Empfänger nicht verpflichtet, seine Abmeldung beziehungsweise seinen Widerruf auf diesem Weg mitzuteilen. Es muss jede Abmeldung beziehungsweise jeder Widerruf, gleichgültig in welcher Form erfolgt, beachtet werden. Der Text einer vorgegebenen Abmeldefunktion sollte also eindeutig formuliert sein. Nur so kann klar beurteilt werden, von was sich der Kunde abmelden will. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Kunde auf verschiedene Weise beworben wird oder ihm beispielsweise neben dem Newsletter auch noch Werbung per E-Mail zugesendet werden darf. Missverständlichkeiten gehen zu Lasten des Werbenden. Will der Kunde überhaupt keine Werbung mehr und der Widerruf wird dahingehend missverstanden, dass er nur keine E-Mail-Werbung mehr möchte, dann läuft der Werbende Gefahr, dass weitere andere Werbung – beispielsweise der weiterhin zugesandte E-Mail-Newsletter – als unzulässige Werbung bewertet wird. Wird der Widerruf hingegen irrtümlich zu weit ausgelegt, dann erhält der Kunde gar keine Werbung mehr, obwohl er beispielsweise den Newsletter weiterhin erhalten wollte und nur nicht mehr angerufen oder sonst mittels weiterer E-Mails beworben werden wollte. Beide Konstellationen lassen sich leicht vermeiden.

Was gilt nach einer Abmeldung beziehungsweise einem Widerruf?

Macht der Kunde seinen Wunsch deutlich, keine Werbung mehr zu erhalten, dann ist dies stets zu beachten. Es darf keine Werbung per E-Mail zugesendet werden und die über ihn gespeicherten Daten sind zu löschen, es sei denn, sie werden zwingend aus anderen Gründen benötigt. Die Unterlassungspflicht kann vernünftig nur durch die Führung einer Sperrliste sichergestellt werden. Die Rechtsprechung hat nunmehr anerkannt, dass eine EMail-Adresse nicht gelöscht, sondern nur „gesperrt“ werden muss, wenn sie zur Verhinderung der Zusendung weiterer E-Mails benötigt wird.

Literatur [1] Urteil mit Aktenzeichen: 3 U 1084/05 [2] § 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG) [3] § 7 Abs. 2 Nr. 4 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) [4] § 6 Abs. 1 Nr. 2 Telemediengesetz (TMG) [5] Jens Eckhardt: Rechtliche Grundlagen. - In: Torsten Schwarz (Hrsg): Leitfaden Permission Marketing. - S. 247-274, ISBN: 3000170340, Absolit, 2005. Jens Eckhardt: Entwurf eines Telemediengesetzes. - Beratungsbrief Online-MarketingExperts, 08/2006 S. 16-17, Schimmel-Media, 2006. Torsten Schwarz, Harald Summa (Hrsg): Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing – Leitlinien für die Praxis. – Verband der deutschen Internetwirtschaft, 20 Seiten, www.eco.de, Köln, 2007.

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Datenschutz - Was ist beim Online-Marketing zu beachten? Jens Eckhardt

Online-Marketing umfasst begrifflich eine Vielzahl von Gestaltungsmöglichkeiten und Spielarten des Marketings. Darunter sind viele, die nur die Beachtung des Gewerblichen Rechtsschutzes erforderlich machen. Das sogenannte KeywordAdvertising benötigt typischerweise keine personenbezogenen Daten und wird daher rechtlich in erster Linie nach dem Gewerblichen Rechtsschutz bewertet. Das EMail-Marketing ist ohne E-Mail-Adresse und damit ohne personenbezogene Daten nicht möglich; außerdem soll der Empfänger persönlich angesprochen werden. Bei der Analyse des Nutzungsverhaltens als Bestandteil des Online-Marketings – sei es schlicht in Form der Erfassung des Ursprungs des Nutzers, durch ein Banner oder eine Suchmaschine generiert, sei es in Form des Besucherverhaltens oder sei es in Form des Ziels beim Verlassen der Internetseite – spielen personenbezogene Daten eine Rolle. Sind personenbezogene Daten tangiert, muss an das Datenschutzrecht gedacht werden. Das Verständnis des Datenschutzrechts wird dadurch erschwert, dass in Deutschland gerade mit Blick auf das Online-Marketing grundsätzlich drei verschiedene Datenschutzgesetze zur Anwendung kommen können: das Telekommunikationsgesetz (TKG), das Telemediengesetz (TMG) und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Zum Teil weisen diese Gesetze unterschiedliche Regelungen auf. Zwei Aspekte sind jedoch allen gemeinsam: Es muss um personenbezogene Daten gehen. Es sind die drei Grundsätze Erlaubnisvorbehalt, Transparenz und Freiwilligkeit zu beachten. Diese grundlegenden Aspekte werden zunächst einleitend beleuchtet, um ein Grundverständnis zu schaffen, bevor auf die speziellen Aspekte des OnlineMarketings eingegangen wird.

Drei Datenschutzgesetze

Datenschutzrecht - Wann ist es zu beachten? Das Datenschutzrecht ist zu beachten, sofern und soweit personenbezogene Daten erhoben oder verwendet werden. Hierunter fallen alle Informationen über eine bestimmte oder bestimmbare natürliche Person. Entscheidend ist die Zuordnung zu einem Namen. Die Informationen allein über ein Unternehmen fallen nicht unter das Datenschutzgesetz. Das Datenschutzrecht ist beim Umgang mit diesen Daten allerdings zu beachten, wenn zu einem Unternehmen auch eine Ansprechperson erfasst wird. Denn die Informationen in dem Datensatz können dieser Person zugeordnet werden.

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Personenbezogene Daten


Beispiel E-Mail-Adresse: Zuordnung zu einem Namen

Wenn die Unterscheidung von personenbezogenen Daten nicht möglich ist

Sobald einer E-Mail-Adresse der Name eines Menschen zugeordnet werden kann, ist ein personenbezogenes Datum gegeben. Bei jeder E-Mail-Adresse, die aus einem Namen einer natürlichen Person gebildet ist wie zum Beispiel [email protected] oder [email protected], ist das allein schon deshalb ein personenbezogenes Datum. Wenn einer sonstigen E-Mail-Adresse ein Name zugeordnet werden kann, ist dies ebenfalls der Fall. Dies gilt insbesondere für die Fälle, in denen zum Beispiel eine anonyme Firmen-E-Mail-Adresse, wie [email protected], der zuständigen Person – durch die Erhebung weiterer oder aufgrund bereits vorhandener Daten – namentlich zugeordnet werden kann. In der Praxis kommt es im Ergebnis auf diese Unterscheidung nicht entscheidend an. Denn bei Online-Anmeldungen lässt sich nicht zwischen personalisierten und anderen E-Mail-Adressen unterscheiden. Praktisch kann daher nur einheitlich das Datenschutzrecht beachtet werden.

Weitere Beispiele:

Auch bei Telefonnummern ist von einem personenbezogen Datum auszugehen, weil sie durch Auskunftsinformationen typischerweise einem Menschen zugeordnet werden können. Bei IP-Adressen ist hingegen zu differenzieren. Dynamische IP-Adressen sind nicht immer personenbezogene Informationen. Anders als bei einer Telefonrufnummer ist nämlich die Zuordnung zu einem Namen nicht jedem möglich. Diese Einschränkung gilt natürlich nicht, wenn das Unternehmen, das die dynamische IP-Adresse erfasst, gleichzeitig auch die Zuweisung der IP-Adresse zu seinem Kunden vornimmt. Soweit sogenannte Cookies Bestandteile wie Benutzernamen oder statische IPAdressen enthalten oder sonst einen Menschen identifizieren, ist von der Personenbezogenheit auszugehen. Bei der Erfassung von dynamischen IP-Adressen mittels Cookies ist wie zuvor dargestellt zu unterscheiden. Wird hingegen lediglich die Information über die verwendete Sprache erfasst, liegt jedenfalls nicht per se eine Personenbezogenheit vor. Die Besonderheit bei Cookies ist, dass es zu einer Selbstidentifikation des Nutzers kommen und dadurch das Cookie zu einem personenbezogenen Datum werden kann. Zu einer solche Selbstidentifikation kann es kommen, wenn unter Nutzung des Cookies eine Bestellung, eine namentliche Anmeldung oder auch der Versand einer E-Mail erfolgt [1]. Im praktischen Ergebnis gilt aber auch: Kann nicht zwischen personenbezogenen und nicht personenbezogenen Daten differenziert werden, muss insgesamt das Datenschutzrecht beachtet werden.

Grundsätze des Datenschutzrechts Erlaubnisvorbehalt

Der entscheidende Grundsatz des Datenschutzrechts lässt sich so umschreiben: Alles ist verboten, es sei denn, es ist konkret erlaubt. Der Fachbegriff hierfür lautet Erlaubnisvorbehalt. Jede Erhebung oder Verwendung von personenbezogenen Daten – bildlich gesprochen: jeder „Verarbeitungsschritt“ – muss für sich zulässig sein. 756

Jens Eckhardt: Datenschutz - Was ist beim Online-Marketing zu beachten?

Für die Verwendung personenbezogener Daten bedarf es daher entweder einer Erlaubnis im Gesetz oder der Einwilligung des Betroffenen. Die Einwilligung eines Dritten genügt grundsätzlich nicht. Für die Verwendung personenbezogener Daten bedeutet das, dass der Umgang mit den Kundendaten aus datenschutzrechtlicher Sicht in seine einzelnen Schritte zerlegt und grundsätzlich jeder Schritt auf seine Abdeckung durch Erlaubnis – durch Gesetz oder durch Einwilligung – überprüft werden muss. Wenn zum Beispiel die Verwendung der E-MailAdresse für die Zusendung von Werbung zulässig ist, ist nicht automatisch auch die Auswertung der Reaktion auf die Werbung zulässig.

Was nicht erlaubt ist, ist verboten

Aus der Sicht des Online-Marketings besteht der Vorteil einer gesetzlichen Erlaubnis klar darin, dass eine Einwilligung beim Adressaten nicht eingeholt werden muss. Der Nachteil einer gesetzlichen Erlaubnis besteht darin, dass diese auch den begrenzten Umfang der zulässigen Nutzung festlegt. Bei der Einwilligung des Adressaten hingegen hat es der Werbende in der Hand, durch die Gestaltung des Einwilligungstextes den Umfang der zulässigen Nutzung zu bestimmen.

Transparenz – Wie und wann muss der Betroffene informiert werden?

Das Datenschutzrecht sieht allgemeine Hinweispflichten vor. Der Betroffene soll informiert werden, dass und wie Informationen über ihn erhoben und verwendet werden. Die Information soll ihn – so die Vorstellung des Gesetzgebers – in die Lage versetzen, sein Verhalten entsprechend dieser Information auszurichten. Der Betroffene muss konkret über Zweck, Art und Umfang der Erhebung und Verwendung seiner Daten sowie darüber, wer diese Daten erhebt, unterrichtet werden. Konkret zu unterrichten bedeutet, dem Nutzer mit den an ihn gerichteten Informationen verständlich zu machen, zu welchem Zweck er seine Daten mitteilt und was mit diesen Daten geschieht. Unzureichend, weil nichts sagend, ist: „Wir verwenden Ihre Daten nur entsprechend dem geltenden Datenschutzrecht.“ An dem Erfordernis einer konkreten Unterrichtung als Voraussetzung einer wirksamen Einwilligung scheitert auch die Einholung einer „allumfassenden“, weil damit zu unbestimmten Einwilligung wie zum Beispiel die Formulierung „Wir verwenden Ihre Daten für die Werbung.“ Nach dem TMG muss der Inhalt dieser Unterrichtung für den Nutzer jederzeit abrufbar sein [2]. Da sich verschiedene technische Gestaltungsmöglichkeiten anbieten, werden die grundsätzlichen Anforderungen an die jederzeitige Abrufbarkeit dargestellt. Abrufbarkeit bedeutet, dass das werbende Unternehmen die konkrete Unterrichtung zum Lesen bereithalten muss. Das macht es erforderlich, dass der Hinweis nicht nur im Zeitpunkt der Kenntnisnahme für den Nutzer vorhanden ist, sondern zu jedem beliebigen Zeitpunkt. Die Unterrichtung muss nach dem TMG zu Beginn des Nutzungsvorgangs erfolgen [3]. Eine solche Gestaltungsmöglichkeit besteht beispielsweise darin, die Unterrichtung in einer Datenschutzerklärung – manchmal auch als „Privacy Policy“ bezeichnet – auf der Internetseite bereitzuhalten. Der Hinweis sollte – gegebenenfalls durch einen entsprechend bezeichneten Link - auf der Startseite stehen.

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Verständliche Sprache


Die „Privacy Policy“ auf den Internetseiten kann aber auch zur Stolperfalle werden. Nämlich dann, wenn dort eine über das gesetzlich Erforderliche hinaus gehende Verpflichtung zum Datenschutz erfolgt und das tatsächlich nicht eingehalten werden kann oder im Laufe der Zeit nicht mehr eingehalten werden soll. Dann kann der Verstoß gegen die Selbstverpflichtung eine Abmahnung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) begründen. Die „Privacy Policy“ sollte also – über das gesetzlich Erforderliche hinaus - nur Verpflichtungen enthalten, die auch langfristig erfüllt werden können (und sollen). Auch der Text einer Einwilligungserklärung kann zusätzlich in die „Privacy Policy“ aufgenommen werden. Damit kann das Erfordernis der jederzeitigen Abrufbarkeit des Einwilligungstextes umgesetzt werden. Niemals ersetzt der Hinweistext in der „Privacy Policy“ aber den Hinweistext im Rahmen einer Einwilligung.

Transparenz – Besonderheit bei der Verwendung von Cookies

Cookies müssen erläutert werden

In § 13 Abs. 1 S. 2 TMG ist eine Besonderheit für den Zeitpunkt zur Unterrichtung bei der Verwendung sogenannter Cookies enthalten. Falls das Cookie die Erhebung oder Verwendung personenbezogener Daten vorbereitet, hat die Information über den Einsatz eines Cookies „zu Beginn“ des Einsatzes zu erfolgen. Hierfür genügt es, dass das Cookie möglicherweise später zu einem Menschen in Zusammenhang gebracht wird, auch wenn das Cookie zum Zeitpunkt des „Ablegens“ auf der Festplatte des Nutzers eigentlich noch kein personenbezogenes Datum ist. Das Cookie muss zum Zeitpunkt des Setzens nur ein potentiell personenbezogenes Datum sein, um die Hinweispflicht auszulösen. Das ist eine Besonderheit, weil das Datenschutzrecht eigentlich überhaupt erst Anwendung findet, wenn der Personenbezug bereits gegeben ist. Der Hinweis muss vor dem Einsatz, also vor dem „Ablegen“ des Cookies gegeben werden. Praktisch muss der Hinweis so rechtzeitig erfolgen, dass der Betroffene die spätere Identifikation noch verhindern kann [1]. Der Inhalt des Hinweises richtet sich nach den – oben unter der Überschrift „Transparenz“ dargestellten – allgemeinen Regelungen. Die Zulässigkeit der Verwendung von Cookies im konkreten Einzelfall ist in § 13 Abs. 1 S. 2 TMG nicht geregelt. Es gilt der allgemeine datenschutzrechtliche Erlaubnisvorbehalt (hierzu siehe oben), wenn ein personenbezogenes Datum erhoben oder verwendet wird [1]. Vereinfacht gilt: Die Verwendung von Cookies kann als Nutzungsdaten gesetzlich zulässig sein. Als Nutzungsdaten sind die Informationen zu betrachten, die während der Nutzung des Telemediendienstes, also insbesondere der Interaktion mit dem Diensteanbieter, entstehen. Das gilt auch für Warenkorbfunktionen, die zur Nutzung des Dienstes erforderlich sind. Jeder darüber hinaus gehende Einsatz von Cookies bedarf allerdings der Einwilligung des Betroffenen. Dann gelten die Anforderungen an die Hinweise und die Bestätigung im Rahmen von Einwilligungen.

Freiwilligkeit

Gegen den allgemeinen Grundsatz der Freiwilligkeit wird dann verstoßen, wenn der Betroffene keine Entscheidungsalternative hat, ob seine personenbezogenen Daten 758


verwendet werden. In diesem Kontext stellt sich die Frage nach Einwilligungen in AGB und bereits „aktivierten Häkchen“. Darauf wird im Kapitel E-MailMarketing – Rechtliche Rahmenbedingungen näher eingegangen. Im TMG hat der Grundsatz der Freiwilligkeit eine besondere Ausprägung in Form des sogenannten Koppelungsverbots gefunden, auf das im Folgenden noch näher eingegangen wird.

Unterschiedliche Datenschutzgesetze Das Datenschutzrecht in Deutschland ist gerade mit Blick auf das OnlineMarketing nicht leicht zu erfassen. Denn in diesem Bereich können grundsätzlich drei verschiedene Datenschutzgesetze zur Anwendung kommen: das Telekommunikationsgesetz (TKG), das Telemediengesetz (TMG) und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Die Abgrenzung ist gesetzlich nicht so eindeutig geregelt, dass sie in der Praxis tatsächlich einfach umsetzbar wäre. Vereinfacht lassen sich die Anwendungsbereiche wie folgt abgrenzen: TK-Datenschutz: Transportebene – also die Daten, welche zur Übertragung einer E-Mail oder zum Aufbau einer Internetverbindung erforderlich sind.

Abgrenzung von Telekommunikationsgesetz, Telemediengesetz und Bundesdatenschutzgesetz

TMG: Anwendungsebene – Die Anwendungsebene baut auf die Transportebene auf. Beispielsweise gilt für die Anwendung Web-Mail-Dienst oder Internetpräsenz das TMG. BDSG: Inhaltsdaten – Beispielsweise der Textinhalt einer E-Mail oder der Inhalt eines Telefonats. Das BDSG kommt auch im gesamten Offline-Bereich zur Anwendung. Welche Ebene gilt, bestimmt sich danach, in welchem Verhältnis das anbietende Unternehmen zu demjenigen steht, dessen Daten genutzt werden sollen, und auf welchem Weg die Daten erhoben werden. Es können mehrere Ebenen gleichzeitig betroffen sein. Beim Online-Marketing ist aber regelmäßig die Ebene des TMG entscheidend; eine pauschale Einstufung ist aber nicht möglich. Dies gilt insbesondere auch für das E-Mail-Marketing und die Online-Erhebung. In den Vordergrund der vorliegenden Darstellung wird daher das TMG gestellt.

Unterschiede zwischen TKG, TMG und BDSG

Warum die Unterscheidung in der Praxis von Bedeutung sein kann, zeigt sich an folgenden Beispielen: E-Mail-Marketing ist nach dem TMG nur auf der Grundlage einer Einwilligung zulässig. Im TKG hingegen existiert eine Regelung, die eine einwilligungsfreie Werbung ähnlich dem § 7 Abs. 3 UWG vorsieht. Nach dem TMG ist unter dem Vorbehalt der Pseudonymisierung die Erstellung von Nutzungsprofilen zulässig. Nach dem TKG hingegen nur bei Anonymisierung und entsprechender Einwilligung des Betroffenen.

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Erstellung von Nutzungsprofilen


Sonder- und Beispielsfall: Online-Marketing ohne Einwilligung, insbesondere E-Mail-Marketing Eine unerfreuliche Fehlleistung des Gesetzgebers ist, dass in dem 2007 in Kraft getretenen TMG keine Regelung enthalten ist, welche der in § 7 Abs. 3 UWG entspricht. Danach ist unter bestimmten Voraussetzungen E-Mail-Werbung ohne Einwilligung zulässig (siehe Kapitel E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen). Im TKG (§ 95 Abs. 2 TKG) ist eine vergleichbare, wenn auch nicht wortgleiche Regelung 2004 eingeführt worden. Unerfreulich ist diese Fehlleistung des Gesetzgebers deshalb, weil die Regelungen in § 7 Abs. 3 UWG - und § 95 Abs. 2 TKG - auf Art. 13 der EU-Datenschutzrichtlinie über elektronische Kommunikation zurückgehen. Nach dieser Richtlinie hätte eine entsprechende Regelung auch im TMG eingefügt werden müssen [4]. Im Falle einer gerichtlichen Auseinandersetzung kann – vereinfacht dargestellt – daher mit dem „vorrangigen“ EU-Recht argumentiert werden. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist das Ausnutzen der Regelung des § 7 Abs. 3 UWG im Anwendungsbereich des TMG mit (unberechtigten) Risiken behaftet. Das Risiko ergibt sich daraus, dass es derzeit in der Praxis schwer sein dürfte, ein Gericht oder eine Aufsichtsbehörde davon zu überzeugen, ein Gesetz entgegen dem Wortlaut, aber EU-richtlinienkonform, anzuwenden.

Einwilligung – Spezielle Anforderungen des Datenschutzrechts Allen drei im Online-Marketing primär relevanten Datenschutzgesetzen ist gemeinsam, dass eine Einwilligung in jedem Fall genügt, um die Erhebung und Verwendung von personenbezogenen Daten zu gestatten. Damit kann durch den Umfang der Einwilligung die Erhebung und Verwendung in gewissen Grenzen gesteuert werden.

Wann worauf geachtet werden muss

Aus datenschutzrechtlicher Sicht kommt es auf eine Einwilligung unter zwei Voraussetzungen an, nämlich wenn 1. eine Erhebung und Verwendung von personenbezogenen Daten und 2. abweichend von gesetzlichen Zulässigkeitsregelungen beziehungsweise darüber hinaus erfolgen soll. Auf eine Einwilligungsregelung sollte aber auch nur dann zurückgegriffen werden, wenn die geplante Erhebung und Verwendung nicht gesetzlich zulässig ist. Denn wird eine Einwilligung abgefragt und diese verweigert, dann muss dies auch respektiert werden. So selbstverständlich das klingt, so unangenehm ist das dann, wenn eine Einwilligung für eine Erhebung oder Verwendung abgefragt wird, die bereits gesetzlich zulässig ist. Ein Unterlaufen der verweigerten Einwilligung unter Berufung auf die gesetzliche Erlaubnis könnte rechtlich angegriffen werden. Insbesondere unter dem Aspekt, dass dem Betroffenen vorgegaukelt wird, dass er durch die Verweigerung der Einwilligung auf die Erhebung und Verwendung seiner Daten Einfluss nehmen könnte. Gleichwohl darf nicht verkannt werden, dass es gerade im Datenschutzbereich immer wieder Fälle gibt, in denen nicht sicher 760


beurteilt werden kann, ob die gesetzliche Erlaubnis greift. In diesen Fällen kann es sinnvoll sein, dennoch die Einwilligung einzuholen.

Gestaltungsmöglichkeit - Text bestimmt den Umfang der Einwilligung!

Der Umfang der zulässigen Erhebung und Verwendung bestimmt sich nach der Einwilligung. Also bestimmt der Text den Umfang der Einwilligung. Den Text wiederum kann der Werbende gestalten. Der Werbende ist aber auch an diesen Umfang gebunden, weshalb eine „enge“ Einwilligung ihn unangemessen behindern kann. Die Ausgestaltung der Erklärung als „allumfassende“ Einwilligung ist hierbei jedoch kein gangbarer Weg. Denn der Umfang des Zulässigen unterliegt gesetzlichen „Grenzen“. Werden diese „Grenzen“ überschritten, ist die Einwilligung unwirksam. Das bedeutet dann nichts anderes, als dass keine Einwilligung vorliegt. Die Konsequenz ist, dass vor der Gestaltung der Einwilligung geklärt werden sollte, wofür die Daten konkret verwendet werden sollen. Denn nur so kann die konkret geeignete Einwilligungserklärung formuliert werden.

Inhaltliche und formale Anforderungen an die Einwilligung

Die inhaltlichen Anforderungen wirken sich unmittelbar oder mittelbar als Begrenzung des zulässigen Umfangs einer Einwilligungserklärung aus. Bei der Gestaltung der Einwilligung sind sowohl inhaltliche als auch formale Vorgaben umzusetzen.

Inhalt der Einwilligung – Die Unterrichtung

Der Text der Einwilligung kann sich mit der allgemeinen Unterrichtung/ Hinweispflicht überschneiden, ist aber nicht inhaltsgleich. Der entscheidende Unterschied ist, dass die allgemeine Unterrichtung nur darüber informiert, was bereits gesetzlich zulässig ist. Der Umfang der danach zulässigen Verwendung kann allein mit einer Unterrichtung, welcher der Betroffene nicht zustimmt – und nicht zustimmen muss – nicht erweitert werden. Der Text der Einwilligung legt hingegen – über die gesetzlichen Erlaubnistatbestände hinaus – den Rahmen einer zulässigen Erhebung und Verwendung von personenbezogenen Daten fest; vorausgesetzt der Betroffene stimmt zu. Dementsprechend muss dem Betroffenen der Text der Einwilligung vor einer entsprechenden Zustimmungserklärung bekannt gemacht werden und es muss dann eine Reaktion erfolgen, die als seine Zustimmung gewertet werden kann. Als Beispiel: Wird im Rahmen einer gesetzlichen Erlaubnis eine E-Mail-Adresse zur Werbung verwendet (§ 95 Abs. 2 TKG), muss der Betroffene zwar hierüber unterrichtet werden, er muss der Verwendung aber nicht gesondert zustimmen. Soll seine E-Mail-Adresse jedoch über den gesetzlichen Zulässigkeitstatbestand hinaus verwendet werden, dann muss der Betroffene eine gesonderte Einwilligungserklärung abgeben; tut er dies nicht, darf die Adresse trotz Unterrichtung nicht verwendet werden.

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Grenzen der Einwilligung


Der Unterschied hat aber auch Auswirkungen auf die Verwendung von personenbezogenen Daten. Denn wird gegen die allgemeine Informationspflicht verstoßen, ist die Erhebung und Verwendung der personenbezogenen Daten im Rahmen der gesetzlichen Erlaubnis weiterhin zulässig; das Unterlassen der Unterrichtung muss aber beseitigt werden. Unterbleibt hingegen die Unterrichtung im Rahmen der Einwilligung oder ist sie unvollständig, dann ist die Erhebung und Verwendung der Daten in diesem Umfang unzulässig. Im schlimmsten Fall sind die entsprechenden Daten zu löschen.

Kunden über Zweck, Art und Umfang der Einwilligung informieren

Die Unterrichtung im Rahmen der Einwilligung bedeutet mitzuteilen, was mit den Daten geschehen soll. Mit dem Text der Einwilligung wird also festgelegt, wofür, für wen und durch wen geworben werden darf. Der Kunde muss konkret über Zweck, Art und Umfang der Erhebung und Verwendung seiner Daten sowie darüber, wer diese Daten erhebt, unterrichtet werden. Konkret zu unterrichten bedeutet dabei, dem Nutzer auf der Grundlage der Informationen verständlich zu machen, zu welchem Zweck er seine Daten mitteilt und was mit diesen Daten geschieht. Unzureichend sind nichts sagende, aber vor allem auch „allumfassende“ Einwilligungen wie zum Beispiel „Wir verwenden Ihre Daten für die Werbung und geben sie auch an unsere Partner weiter..“. Denn der Betroffene kann nicht ernstlich erkennen, was mit seinen Daten geschieht und damit dem auch nicht zustimmen. Wichtig: Der Interessierte muss den Text zur Kenntnis nehmen können, bevor er seine Einwilligung – zum Beispiel durch das Anklicken eines Bestätigungsbuttons – zum Ausdruck bringt. Ein Ablauf nach dem Muster „Zustimmen, dann Text anzeigen“ würde nicht zu einer wirksamen Einwilligung führen.

Form der Einwilligung - Die elektronische Einwilligung

Nach dem Bundesdatenschutzgesetz muss die Einwilligung grundsätzlich der Schriftform genügen. Schriftlich bedeutet die eigenhändige Unterschrift des Betroffenen. Nach dem BDSG kann bei „besonderen Umständen“ ausnahmsweise auch eine andere Form angemessen sein. Eine typische Konstellation sind Telefongespräche; hier stellt sich dann aber das Problem der Nachweisbarkeit der telefonisch erklärten Einwilligung. Die elektronische Einwilligung

Das TMG und das TKG lassen auch die elektronische Erklärung der Einwilligung zu. Die Voraussetzungen sind, dass 1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat, 2. die Einwilligung protokolliert wird, 3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann [5, 6]. Die Einwilligung muss also durch ein aktives Tun ausgelöst werden. Dies kann ein „Maus-Klick“, ein Tastendruck oder das Ausfüllen eines Freifeldes – zum Beispiel durch Eintragung der E-Mail-Adresse – sein. Es muss protokolliert werden, wer der Urheber der Einwilligung ist. Wegen des Grundsatzes der Datensparsamkeit muss hierfür die Angabe der E-Mail-Adresse genügen. Des Weiteren muss der Zeitpunkt sowie der unveränderte Text der Einwilligungserklärung protokolliert 762


werden. Die Informationen sollten für die Dauer des Nutzungsverhältnisses vorgehalten werden. Für die jederzeitige Abrufbarkeit gilt das bereits oben Erläuterte entsprechend. Für den Fall, dass der Einwilligungstext im Laufe der Zeit verändert wird, müssen alle Einwilligungserklärungen, und nicht nur die aktuelle, abrufbar sein. Aufgrund der Protokollierung der Einwilligung sollte im Falle einer Nachfrage des Kunden auch später noch feststellbar sein, welche Erklärung für den jeweiligen Kunden gilt.

Recht zum Widerruf

Nach § 13 Abs. 2 Nr. 4 TMG / § 94 Nr. 4 TKG muss der Nutzer seine Einwilligung jederzeit widerrufen können. § 13 Abs. 3 TMG regelt für Telemediendienste zusätzlich, dass der Nutzer vor der Erklärung seiner Einwilligung auf sein Recht zum jederzeitigen Widerruf der Einwilligung hingewiesen werden muss. Aus dem Hinweis muss sich ergeben, dass ein Widerrufsrecht besteht, der Nutzer es zu jedem Zeitpunkt mit Wirkung für die Zukunft ausüben kann und wem gegenüber er es geltend machen kann. Das bedeutet, dass der Hinweis so erfolgen muss, dass er die Entscheidung des Nutzers noch beeinflussen kann. Der Hinweis sollte daher räumlich vor beziehungsweise oberhalb des Eintragungsfeldes oder des Bestätigungsbuttons angebracht werden, so dass der Kunde diesen Hinweis immer logisch vor dem letzten Akt der Anmeldung zur Kenntnis nimmt. Eine besondere Hervorhebung ist nach dem TMG nicht erforderlich, solange die Kenntnisnahme durch den Kunden gewährleistet ist. Dieser Hinweis muss außerdem jederzeit für den Nutzer abrufbar sein. Die jederzeitige Abrufbarkeit kann genauso gestaltet werden wie oben im Rahmen der Einwilligung beschrieben.

Hinweis für den Nutzer abrufbar

Nach dem TKG besteht eine solche Hinweispflicht nicht. Der Hinweis sollte jedoch gleichwohl erfolgen, da er sich inzwischen eingebürgert hat. Im Übrigen dürfte im Fall einer Auseinandersetzung ein Gericht geneigt sein, eine Hinweispflicht trotz fehlender ausdrücklicher gesetzlicher Pflicht zum Hinweis anzunehmen. Ferner besteht nach § 28 Abs. 4 BDSG die allgemeine Pflicht, den Betroffenen über sein Widerrufsrecht bezüglich der Verwendung seiner Daten für Werbung zu informieren. Das Gesetz enthält keine konkreten Angaben darüber, wie der Betroffene den Widerruf auszugestalten hat. Allerdings sind in diesem Zusammenhang auch die Vorgaben des Wettbewerbsrechts zu berücksichtigen. Denn ebenso wie eine einheitliche Einwilligung gestaltet werden kann, kann und sollte auch der Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit einheitlich gestaltet sein. Die eröffneten Gestaltungsmöglichkeiten sind im Kontext des E-Mail-Marketings auch im Kapitel E-MailMarketing - Rechtliche Rahmenbedingungen dargestellt.

Hinweis auf Werbestopp

Inhaltliche Anforderungen an die Einwilligung und inhaltliche Grenzen

Als besondere Ausprägung des Erfordernisses der Freiwilligkeit ist in § 12 Abs. 3 TMG ausdrücklich das sogenannte Kopplungsverbot geregelt. Danach ist es verboten, die Erbringung der Dienstleistung von der Einwilligung in die Verarbeitung oder Nutzung der Daten für einen anderen Zweck abhängig zu machen, 763

Kopplungsverbot


wenn dem Nutzer ein anderer Zugang zu dieser Dienstleistung nicht oder nicht in zumutbarer Weise möglich ist. Aber auch im übrigen Datenschutzrecht ist dieser Grundsatz zu beachten. Die Regelung greift ein, falls eine Verwendung der personenbezogenen Daten für zwei verschiedene Zwecke erfolgen soll. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn dem Kunden ein regelmäßig erscheinender E-Mail-Newsletter angeboten wird, aber die Zusendung des Newsletters davon abhängig gemacht wird, dass dem Kunden auch (andere) Werbung per E-Mail zugesandt werden darf. Dasselbe gilt, falls die Nutzung einer Internetplattform von der Einwilligung in die Zusendung von Werbung abhängig gemacht wird. Allein die Anwendbarkeit des sogenannten Kopplungsverbots bedeutet aber noch nicht, dass die Kopplung auch unzulässig ist. Die Rechtsprechung hat die Anforderungen an einen Verstoß gegen das Kopplungsverbot zwischenzeitlich zunehmend konkretisiert. Ob ein anderer Zugang im Sinne der Regelung besteht, wird in Bezug auf die Art des Dienstes bestimmt; es kommt also nicht darauf an, dass der konkret angebotene Dienst anderweitig zugänglich ist. Weitere Voraussetzung ist, dass dem Werbenden für diese Art des Dienstes eine Monopolstellung zukommt. Letztlich liegt die Beweislast für diese Voraussetzungen eines Verstoßes gegen das Kopplungsverbot beim Beschwerdeführer. Je nach konkreter Situation sind aber selbst bei einer Monopolstellung Umgestaltungen des Leistungsangebots denkbar, die dem Kunden eine zweite, alternative Nutzungsmöglichkeit derselben Dienstleistung eröffnen und damit im Rahmen der ersten, ursprünglichen Nutzungsmöglichkeit die Verwendung der Daten auch zu anderen Zwecken ermöglichen.

Anonymität und Datensparsamkeit

Die Angabe beliebiger, den Werbenden interessierenden, personenbezogener Daten darf nicht zur Voraussetzung der Nutzung des Dienstes, beispielsweise des Newsletters, gemacht werden. Das Datenschutzrecht ist an dem Grundsatz der Datensparsamkeit und -vermeidung ausgerichtet. Die Zielvorstellung des Datenschutzrechts ist, dass über den Einzelnen so wenig Daten wie möglich erhoben und verwendet werden.

Keine Pflichtfelder außer der E-Mail-Adresse

Das TMG verlangt, dass dem Nutzer eine anonyme oder pseudonyme Nutzung ermöglicht wird, soweit dies technisch möglich und zumutbar ist [7]. Der Nutzer ist hierüber auch zu informieren. Nur die für die Nutzung des Dienstes erforderlichen Angaben dürfen als Pflichtangaben ausgestaltet sein. Beim E-Mail-Marketing – also auch bei einem Newsletter – dürfen nur die zur Zusendung der E-Mail erforderlichen Felder als Pflichtfelder eingerichtet werden; im Regelfall ist das allein die E-Mail-Adresse. Praktisch bedeutet dies, dass bereits die Angabe der Anrede oder die Angabe des Namens neben der E-Mail-Adresse als freiwillige Angabe ausgestaltet sein muss. Trotzdem muss auf zusätzliche Abfragen nicht verzichtet werden. Es ist nämlich nicht verboten, weitere Informationen als freiwillige Angaben abzufragen.

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Werbeerlaubnis als AGB-Klausel und „aktivierte Häkchen“ Die Ausführungen im Kapitel E-Mail-Marketing - Rechtliche Rahmenbedingungen zu Werbeerlaubnissen in AGB und „aktivierten Häkchen“ im Rahmen des E-MailMarketing gelten aus datenschutzrechtlicher Sicht entsprechend. Datenschutzrecht oder: Was gilt nach der Erhebung der Daten? Mit der Erhebung der E-Mail-Adressen enden nicht die rechtlichen Anforderungen. Allein die zulässige Erhebung der personenbezogenen Daten legitimiert nicht die beliebige Verwendung dieser, sondern nur eine Verwendung entsprechend dem ursprünglichen Zweck. Sollen die personenbezogenen Daten hingegen zu einem anderen Zweck als dem ursprünglich genannten verwendet werden, kommt wieder der Grundsatz des Erlaubnisvorbehalts zum Tragen. Was ist zu tun, falls eine davon abweichende oder darüber hinaus gehende Verwendung der Daten erfolgen soll? Eine pauschale Antwort hierauf ist nicht möglich, da es konkret auf die geplante Nutzung ankommt. Denn nur anhand dieser kann festgestellt werden, ob beispielsweise aufgrund der Interessensabwägungs-klausel nach § 28 BDSG eine andere Verwendung ohne erneute Einwilligung zulässig ist. Generell sollte jedoch von dem Grundsatz ausgegangen werden, dass nur eine solche Verwendung zulässig ist, die eindeutig von der Einwilligung abgedeckt ist. Werden weitere Informationen zu den bereits vorhandenen personenbezogenen Daten hinzugefügt, dann gelten auch für das Hinzufügen dieser Informationen grundsätzlich dieselben Anforderungen wie bei der erstmaligen Erhebung von Daten über die Person.

Neuer Verwendungszweck?

Erneute Einwilligung?

Nutzungsprofile Auch für die Anreicherung der Kundendaten mit weiteren Informationen, wie bei der Erstellung von Nutzungsprofilen, gilt, dass dies nur zulässig ist, falls eine gesetzliche Erlaubnis oder die Einwilligung des Betroffenen greift. Aus datenschutzrechtlicher Sicht gibt es im Grundsatz drei Abstufungen der Anreicherung: • die Erstellung personenbezogener Nutzungsprofile darf grundsätzlich nur mit Einwilligung erfolgen. • pseudonymisierte Nutzungsprofile sind unter bestimmten gesetzlichen Voraussetzungen bis zum Widerspruch des Betroffenen zulässig. • anonymisierte Nutzungsprofile unterliegen – mangels Personenbezug - keiner datenschutzrechtlichen Beschränkung. Für das E-Mail-Marketing bedeutet das, dass das Zusammenführen der Daten über das Nutzungsverhalten mit den Daten des Inhabers der E-Mail-Adresse nur auf der Grundlage einer Einwilligung des Betroffenen, das heißt des Inhabers der E-MailAdresse, zulässig ist. Hierunter fällt jede zusätzliche Information, die erfasst wird, beispielsweise auch das Öffnen der E-Mail oder ein Klick-Verhalten.

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Zulässigkeit von Nutzungsprofilen

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 14 Recht Pseudonymisierte Nutzungsprofile

Nach § 15 Abs. 3 TMG ist die Erstellung von Nutzungsprofilen zur Werbung und zur Marktforschung gesetzlich erlaubt, sofern drei Voraussetzungen gemeinsam beachtet werden: • Es müssen Pseudonyme verwendet werden. • Der Betroffene ist im Zuge der Erhebung seiner Daten auf sein Widerspruchsrecht gegen die Erstellung von Nutzungsprofilen hingewiesen worden; ein nachträglicher Hinweis genügt nicht. • Das Nutzungsprofil darf nicht mit dem Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. Ein Pseudonym ist gegeben, wenn der Name und andere Identifikationsmerkmale durch ein Kennzeichen zu dem Zweck ersetzt werden, die Bestimmung des Betroffenen auszuschließen oder wesentlich zu erschweren. Aus dem Hinweis auf das Widerspruchsrecht ergibt sich, dass der Betroffene auch darüber zu informieren ist, dass Nutzungsprofile erstellt werden. Der Hinweis muss zu Beginn der Nutzung des Dienstes durch den Betroffenen, also am besten zusammen mit der Einwilligung in die Werbung, erfolgen. Ein Hinweis nach der Erstellung der Nutzungsprofile genügt nicht. Um den Kunden nicht vor die „Allesoder-Nichts“-Wahl zu stellen, sollte er die Möglichkeit haben, diese Profilierung sofort abzulehnen.

Anonymisierte Nutzungsprofile

Mit Einwilligung ist alles möglich

Für die anonymen Nutzungsprofile muss die Anonymität bereits bei der Erhebung der Information, beispielsweise des Öffnens der E-Mail oder des KlickVerhaltens, gegeben sein. Anonyme Auswertungen bedürfen grundsätzlich keiner datenschutzrechtlichen Erlaubnis, denn mit der Anonymisierung ist das Datenschutzrecht eigentlich nicht mehr anwendbar. Anonymisiert sind die Daten dann, wenn die personenbezogenen Daten derart verändert sind, dass die Informationen einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person nicht mehr oder nur mit einem unverhältnismäßig großen Aufwand an Zeit, Kosten und Arbeitskraft zugeordnet werden können. Im Anwendungsbereich des TKG dürfen Nutzungsprofile auch nicht pseudonymisiert erstellt werden. Die Erstellung von Nutzungsprofilen bedarf vielmehr der Einwilligung des Betroffenen. Je nachdem, ob und welche Art der Profilierung erfolgen soll, muss diese bereits bei der Gestaltung des Einwilligungstextes berücksichtigt werden. Personenbezogene Nutzungsprofile sind im Rahmen des TMG und des TKG nur mit Einwilligung des Betroffenen zulässig.

Nutzung „fremder“ Adressen Kooperationsmodelle

Für die Nutzung „fremder“ E-Mail-Adressen zur Werbung für eigene Leistungen sind verschiedene rechtliche Konstruktionen und auch verschiedene tatsächliche Ausgestaltungen denkbar. Grundvoraussetzung für eine rechtskonforme Nutzung „fremder“ E-Mail-Adressen ist zunächst, dass die rechtliche Konstruktion und die tatsächliche Ausgestaltung übereinstimmen. Kurioserweise ist dies nicht stets der Fall. 766


Aufgrund der vielen verschiedenen Möglichkeiten zur Gestaltung sind an dieser Stelle nur allgemeine Hinweise zur Nutzung „fremder“ Adressen sinnvoll und möglich. Die Einwilligung des Betroffenen, die der Anbieter dieser Adressen eingeholt haben sollte, muss so ausgestaltet sein, dass auch Werbung von einem Dritten zulässig ist. Das heißt nicht zwingend, dass die Werbung eigenständig zugesendet werden darf. Was konkret zulässig ist, hängt von der Ausgestaltung der Einwilligung ab. Der Betroffene muss aber in jedem Fall zugestimmt haben, dass ihm nicht nur Werbung des Unternehmens zugesandt wird, welches die Adressen erhoben hat.

Einwilligung auch für Werbung Dritter

Bei der Nutzung dieser Adressen muss sich das nutzende Unternehmen auf die Zusage des bereitstellenden Unternehmens verlassen, dass die Einwilligung vorliegt. Deshalb sollte die vertragliche Zusicherung enthalten sein, dass die erforderliche Erlaubnis für eine Nutzung dieser Adressen durch Dritte eingeholt wurde und durch das bereitstellende Unternehmen gegebenenfalls bewiesen werden kann. Um die Risikoverteilung eindeutig zu gestalten, sollte des Weiteren mit dem Anbieter eine Freistellung vereinbart werden, falls diese Zusicherung nicht eingehalten wird. Das heißt, das bereitstellende Unternehmen verpflichtet sich, alle Schäden und Kosten zu ersetzen, die entstehen, falls diese Zusicherung nicht eingehalten wird. Die Freistellung sollte insbesondere die Pflicht vorsehen, das werbende Unternehmen für den Fall einer Auseinandersetzung zu unterstützen und die Kosten hierfür, insbesondere Prozess- und Verfahrenskosten, zu übernehmen.

Vertragliche Zusicherung

Eine Freistellungsvereinbarung bewirkt aber nicht, dass der Werbende gegenüber dem Anspruch des Betroffenen „aus dem Schneider“ ist. Auch wenn „fremde“ Adressen genutzt werden, haftet das werbende Unternehmen gegenüber dem Empfänger, falls die erforderliche Einwilligung nicht nachgewiesen werden kann. Das heißt, das werbende Unternehmen ist zur Abgabe einer Unterlassungserklärung verpflichtet. Hieran ändert auch eine Freistellungsvereinbarung mit dem Unternehmen, das die E-Mail-Adressen bereitgestellt hat, nichts. Diese befreit nur von den finanziellen Folgen. Die vorstehenden Hinweise gehen in erster Linie davon aus, dass in der versandten E-Mail allein Werbung von dem werbenden Unternehmen enthalten ist. Sie gelten im Grundsatz zwar auch, falls Werbung lediglich als untergeordneter Bestandteil in einen E-Mail-Informationsdienst eingebunden wird, allerdings – je nach konkreter Ausgestaltung – mit veränderten Anforderungen an den Umfang der Einwilligung.

Auskunfts-, Löschungs- und Berichtigungspflichten Die einmal erhobenen personenbezogenen Daten dürfen nicht auf immer und ewig gespeichert werden. Im Übrigen dürfte mit der Zeit auch die Qualität der Daten nachlassen. Während der datenschutzrechtliche Auskunftsanspruch nur auf Verlangen des Betroffenen zu erfüllen ist, ist die Löschungspflicht als eigenständig einzuhaltende Pflicht zu verstehen. Gleichwohl kann aber auch die Löschung durch den Betroffenen 767


als Anspruch geltend gemacht werden. Regelmäßig geht dem Löschungsanspruch – und auch dem Berichtigungsanspruch – aber das Auskunftsverlangen voraus. Wird also ein Auskunftsanspruch gestellt, sollte das Unternehmen stets auch die beiden anderen Ansprüche „im Hinterkopf“ haben.

Auskunftsansprüche

Nach § 34 BDSG hat grundsätzlich der Betroffene einen Anspruch, unentgeltlich Auskunft über die von ihm gespeicherten Daten zu erhalten. Das erfasst auch den Ursprung und an wen die Daten eventuell weitergegeben worden sind. In Ausnahmefällen kann die Auskunft zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen verweigert werden. Nach BDSG und TKG ist die Auskunft grundsätzlich schriftlich zu erteilen. Nach § 13 Abs. 7 TMG kann die Auskunft auf Verlangen des Anfragenden auch elektronisch erteilt werden.

Unterschriebenes Auskunftsbegehren

Die Auskunftspflicht ist keine generelle unaufgeforderte Informationspflicht. In welcher Form das Auskunftsverlangen gestellt werden muss, ist gesetzlich nicht geregelt. Es dürfen aber keine unangemessenen Hürden gestellt werden. Gleichwohl sollte in jedem Fall auf einem schriftlichen, also unterschriebenen, Auskunftsbegehren bestanden werden, um den Missbrauch durch unberechtigte Dritte zu unterbinden. Denn datenschutzrechtlich ist der potentiell Auskunftspflichtige zum Schutz der bei ihm gespeicherten personenbezogenen Daten verpflichtet.

Löschungspflichten

Das Datenschutzrecht geht grundsätzlich davon aus, dass die personenbezogenen Daten zu löschen sind, wenn sie nicht mehr erforderlich sind. Diese Erforderlichkeit und damit der Zeitpunkt der Löschung bestimmt sich nach dem Zweck, für welchen die Daten erhoben worden sind. Dementsprechend können auch zulässige Zweckänderungen nach der Erhebung der Daten genauso wie gesetzliche oder vertragliche Speicherpflichten eine Verlängerung der Speicherdauer bewirken. Personenbezogene Daten, deren Speicherung unzulässig ist, sind ebenfalls zu löschen. Im Extremfall kann dies die Löschung der gesamten Datenbank zur Konsequenz haben, wenn die Daten unzulässig erhoben wurden! Denn können einzelne, unzulässig erhobene Daten aus der „Gesamtmenge“ der erhobenen Daten nicht (einzeln) aussortiert werden, muss unter Umständen die gesamte „Werbedatenbank“ gelöscht werden, um rechtmäßige Zustände zu schaffen. Zu beachten ist allerdings, dass der Einzelne den Löschungsanspruch nur in Bezug auf seine Daten geltend machen kann. Allerdings können die Datenschutzaufsichtsbehörden darüber hinaus die Löschung aller nicht nachweisbar zulässig gespeicherten Daten erzwingen.

Berichtigungspflichten Recht auf korrekte Anrede

Derjenige, über den Daten gespeichert sind, hat auch Anspruch darauf, dass die über ihn gespeicherten Daten richtig sind. Das Gesetz sieht daher vor, dass nicht korrekte, gespeicherte Daten zu berichtigen sind. So banal das klingt, so häufig wird das nicht hinreichend beachtet.

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Gefahren bei Verstößen gegen das Datenschutzrecht Die Pflicht zum Löschen unzulässig gespeicherter Daten wurde bereits angesprochen. Verstöße gegen die Datenschutzbestimmungen sind sowohl nach dem BDSG als auch nach dem TMG und dem TKG auch mit Bußgeldern bedroht. Die maximalen Bußgeldspannen reichen von 50.000 bis 300.000 Euro. In Extremfällen können Verstöße auch als Straftaten (mit Haft- und Geldstrafen) verfolgt werden. Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen unmittelbar gestützt auf Verstöße gegen Datenschutzbestimmungen kommen praktisch nicht mehr in Betracht. Bei Einwilligungen hat sich jedoch – insbesondere in der Praxis der abmahnberechtigten Verbände – eingebürgert, die Einwilligungstexte über den „Umweg“ des AGBRechts anzugreifen und dementsprechend abzumahnen.

Zusammenfassung Im Kern sind die rechtlichen Vorgaben von zwei Grundsätzen geprägt: Transparenz – Der Kunde muss darüber informiert werden, in was er einwilligt und was mit seinen Daten geschieht! Einwilligung und Freiwilligkeit – Dem Kunden darf eine Einwilligung weder „untergeschoben“ noch „abgepresst“ werden!

Literatur [1] Jens Eckhardt: Datenschutzerklärungen und Hinweise auf Cookies, S. 46 ff, ITRB 2005. [2] § 13 Abs. 1 S. 3 Telemediengesetz (TMG) [3] § 13 Abs. 1 S. 1 Telemediengesetz (TMG) [4] Jens Eckhardt: Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation Auswirkungen auf Werbung mittels elektronischer Post, S. 557 ff, MMR 2003. [5] § 13 Abs. 2 Telemediengesetz (TMG) [6] § 94 Telekommunikationsgesetz (TKG) [7] § 13 Abs. 6 Telemediengesetz (TMG)

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Bußgelder, Haftund Geldstrafe

15

Praxisbeispiele 773

Onlinewerbung

777

E-Mail-Marketing

783

Neukundengewinnung

791

Kundenbindung per E-Mail

809

Erfolgsmessung

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Crossmedia

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele

Kapitel 15 beschreibt aktuelle Trends anhand konkreter Fallbeispiele. Das beginnt mit der Integration von Online-Marketing in bestehende Kommunikationskanäle. So kombiniert Audi online und offline, indem personalisierte CDs verschickt werden, über die dann ein Dialog via Internet stattfindet. Diese Interaktivität ist die Stärke des Online-Kanals. Nike nutzt das mit einem Tanzwettbewerb, Zewa mit einem WM-Portal. Wie wichtig eine .mobi-Domain für die Kundenkommunikation ist, zeigen BMW und Neckermann. Sie erfahren, welche Technik hinter dem Contextural Advertizing von eBay steckt und wie dies von billiger.de genutzt wird. Neben der eigenen Homepage wird auch der E-Mail-Kanal wichtiger. Warum das so ist, wird am Beispiel Versandhandel erläutert. Worauf Sie bei der Auswahl eines E-Mail-Dienstleisters achten sollten, wird praxisnah beschrieben. Das Deutsche Jugendherbergswerk verrät seine Erfahrungen mit Open-Source-Software und Webmiles nennt die Ansprüche eines Großversenders. Im folgenden Teil geht es um Neukundengewinnung. Pelikan zeigt, wie man die Besucherzahl durch ein ganzes Bündel an Maßnahmen verzehnfachen kann. O2 verrät, welche Erfahrungen bei ihnen mit Suchmaschinenmarketing gemacht wurden. Den Einsatz von Affiliate- und E-Mail-Marketing zeigen Quelle und E-Plus. Wie Online-Umfragen für die Neukundengewinnung eingesetzt werden, zeigt eine Versicherung und der Fernsehsender RTL. Beim Viral Marketing schließlich kann man einiges aus den Erfahrungen von Johnny Walker mit dem Moorhuhn lernen. Noch immer das wichtigste Instrument zur Online-Kundenbindung ist E-Mail. Deshalb gibt es heute auch keinen Versandhändler oder Discounter mehr, der darauf verzichtet. Aus beiden Branchen werden vergleichende Untersuchungen vorgestellt. Aber auch bei Investitionsgütern lässt sich der Kundenkontakt per EMail pflegen, wie Geberit und der Messtechnik-Spezialist Hottinger Baldwin zeigen. Der Teleshopping-Anbieter HSE24 verrät, wie man jeden Tag ganz unterschiedliche E-Mails an ganz unterschiedliche Zielgruppen versendet – und das alles automatisch. SportScheck schließlich löst das Problem, dass meist nur ein Angebot angeklickt wird. Und Schweiz Tourismus schließlich demonstriert, wie man die Informationen eingehender E-Mails für den Outbound-Kontakt verwendet. Der für das Online-Marketing legendären Messbarkeit widmen sich die letzten drei Beiträge. OBI@OTTO verdankte seinen Erfolg nicht zuletzt dem präzisen WebControlling. Swarovski schließlich baute ein eigenes Online-Panel auf, um aktuelle Trends und Zielgruppenwünsche zu ermitteln.

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Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl

Online-Marketing ermöglicht zweifellos eine sehr effiziente Ansprache von Neuwie auch Bestandskunden. Die größte Wirkung jedoch entfalten Online-Kampagnen immer dann, wenn sie mit Offline-Maßnahmen kombiniert sind. Eine solche Crossmedia-Kampagne setzte Audi bei der Markteinführung des Q7 ein.

Aufmerksamkeit offline gewinnen und Dialog online führen Crossmediale Kampagnen bringen nicht nur eine höhere Werbeerinnerung, sondern nachweislich bessere Responsewerte. Als erfolgreichste Konvergenz-kombination hat sich Direct Mailing als Leitmedium und Online als Zielmedium etabliert. Die Stärke von Offline-Medien ist die physische Präsenz im echten Leben. Die Stärke von Online-Medien ist der automatisierte Kundendialog. Offline wird Aufmerksamkeit geschaffen und online wird direkt miteinander kommuniziert. Das entscheidende Erfolgskriterium bei Crossmedia-Mailings ist der sanfte und heterogene Transfer von off- zu online ohne einen Medienbruch zu bewirken.

DIN A5 Mailing mit off- und online personalisierter n-CD

Markteinführung mit aufwändigen Mailings und digitalem Rückkanal Audi (Großbritannien) plante 2006 für den Launch des lang ersehnten PremiumSUVs (Sports Utility Vehicle), dem Q7, eine neuartige Crossmedia- Kampagne. Die 773


Anforderung an die Agentur war die Entwicklung eines crossmedialen Mailings, das mehrfach personalisiert und individualisiert sein sollte. Emotionen (Filme) und Individualität (360° Ansichten) sollten kommuniziert werden und ein bequemer Online-Response-Kanal sollte zur Verfügung stehen. Die renommierte Londoner Werbeagentur BBH (Publicis Gruppe) realisierte die Kampagne.

Mehrfach personalisierte Discs als sanfter Transfer ins Web Für die Kampagne kam eine neue Technologie zur Anwendung, die n-CD (network connected disc). Die CD enthält Multimedia-Elemente und schafft die Schnittstelle zur Online-Welt. Die Offline-Komponente des Mailings bestand aus einer portooptimierten DIN A5 Postkarte, die eine n-CD enthielt. Die n-CD war zweifach personalisiert. Offensichtlich auf dem Disc-Label: „Exklusive Probefahrt für Herrn Mustermann“ und völlig unerwartet im Multimedia Teil.

Medienbruch darf keine Interessenten verprellen Aufgrund der Disc wurde der Medienbruch zwischen off- und online überbrückt und der Interessent an den PC gelotst. Sobald der Empfänger seine persönliche Disc in den PC einlegte, startete automatisch ein personalisiertes Flash-Interface: „Herr Mustermann, Sie wurden ausgewählt …“. Der Empfänger hatte nun die Möglichkeit entweder den Q7 interaktiv zu erkunden, oder direkt mit nur einem Klick, seine exklusive Probefahrt zu bestätigen.

Vorpersonalisierte Formulare erhöhen die Response Rate War der Empfänger bereit, seine persönliche Probefahrt zu buchen, brauchte er keine lästigen Online-Formulare auszufüllen, da aufgrund der n-CD Technologie nicht nur sein Name, sondern auch seine Telefonnummer und Adressdaten vorpersonalisiert in dem Online-Formular enthalten waren. Ein Klick genügte und die Disc versandte via Online-Verbindung die Probefahrtbuchung an den lokalen Händler und speicherte die Responsestatistiken in das zentrale Audi CRM System. Durch die Verbindung des physischen Kontakts mit dem Interessenten via Direct Mail, mit der Disc als Brücke zwischen off- und online, und vor allem durch die Bequemlichkeit der vorpersonalisierten Formulare, konnte Audi eine mehr als doppelt so hohe Responserate im Vergleich zu herkömmlichen Mailings erzielen. Ebenso konnten detaillierte Analysen des Nutzungsverhaltens und der ‚brand exposure’ durchgeführt werden.

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Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich

Eine der wichtigsten Stärken von Online-Marketing ist die Interaktivität. Bei keinem anderen Marketinginstrument kann der Verbraucher so bequem und vielfältig einbezogen werden. „Engagement Marketing“ heißt der Trend, der im Vorreiter-Markt USA bereits in aller Munde ist. Auch hierzulande setzen immer mehr Werbetreibende auf das neue Konzept. Wie können Marketing-Verantwortliche von diesem Ansatz profitieren?

Web 2.0 – das Mitmach-Web Das Online-Nutzungsverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Drei Faktoren waren entscheidend: Die voranschreitende Konvergenz von TV und Internet, die stark zunehmende Anzahl an Breitband-Internetanschlüssen und neue Möglichkeiten, die das Web 2.0 eröffnet. Heute können Nutzer individuelle, breitbandige Inhalte immer und überall abrufen und interaktive Angebote wahrnehmen. Blogs und Communities ermöglichen außerdem, sich immer besser zu vernetzen und auszutauschen. Kurz: Das Internet wird zum „Mitmach-Web“. Engagement-Marketing ist die Antwort auf den veränderten Medienkonsum. Es bezeichnet dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen. Werbung soll den Konsumenten nicht nur „berieseln“, sondern dazu anregen, aktiv zu werden und sich mit dem beworbenen Produkt und Kontext auseinander zu setzen.

Tanzen als Markenerlebnis: Beispiel Nike Wie sich Marken mit Engagement perfekt in Szene setzen lassen, zeigt das Beispiel Nike: Der amerikanische Sportartikel-Riese realisierte eine interaktive und integrierte Kampagne, bei der sich junge Frauen an dem ersten OnlineTanzwettbewerb beteiligen konnten. Das Ziel: Das Markenerlebnis Nike Women in der Zielgruppe zwischen 16 und 20 Jahren spürbar zu machen und sich als führender Hersteller von Street- und Dancewear zu positionieren. Die Kampagne „Dance to L.A.“ wurde auf der Site Viva.tv geschaltet. Nike forderte Nutzerinnen auf, ihr Tanzvideo als mpg-Datei auf nikewomen.com einzustellen, um sich von anderen Usern bewerten zu lassen. Die fünf Gewinnerinnen aus Deutschland qualifizierten sich für das europäische Finale in Amsterdam. Die 775


Kandidatinnen, die sich hier durchsetzten, lud Nike zu einem einwöchigen TanzWorkshop nach Los Angeles ein. Um Nutzerinnen gezielt anzusprechen und zum Teilnehmen zu motivieren, bot das Online-Special auf Viva.tv in der Rubrik „Events“ Themen, die auf die Zielgruppe junge Frauen zugeschnitten waren: So stellte Nike angesagte Szene-Locations in der Metropole vor oder präsentierte den „L.A. Style“ mit Kombinations- und StylingTipps. Zudem kündeten Teaser in verschiedenen Formaten und mit wechselnden Themen das Special in themenaffinen Website-Rubriken wie „Stars“ auf Viva.tv an. Talentierte Mädchen konnten zudem ihr eigenes Tanz-Outfit von Nike gewinnen.

WM als Erlebnis-Rahmen: Beispiel Zewa Auch der Hygienepapier-Hersteller Zewa setzt auf Engagement: Zur FIFAWeltmeisterschaft 2006 richtete sich das Unternehmen mit einem integrierten Kommunikationskonzept gezielt an weibliche Fußball-Fans. Das Special „WM für Frauen“ auf dem T-Online-Portal onLeben präsentierte Berichte, Spielerportraits und Promotion-Events. Im Mittelpunkt des Online-Werbekonzeptes standen attraktive Gewinnspiele; als Hauptgewinn winkten dreimal zwei Tickets für ein WM-Spiel in Berlin. Passend dazu waren Zewa-Produkte in einem speziellen Fußball-Outfit erhältlich und enthielten ein großes WM-Gewinnspiel, einen Link zum Frauen-WM-Special auf T-Online sowie länderspezifische Rezeptideen zum Nachkochen und ein Fußballquiz. Als Kommunikatoren der Zewa-Markenwelt agierten prominente Fußballer und Frauenlieblinge, darunter zum Beispiel Bastian Schweinsteiger. Die Beispiele verdeutlichen, was Engagement-Marketing ausmacht: Ein hoher Aktivierungsgrad, kreative Content-Angebote mit Mehrwert sowie zielgruppenspezifische Themen und Umfelder sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren; das Produkt selbst und die Marke stehen dabei eher im Hintergrund.

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Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm

So wie bei Geschäftsräumen eine repräsentative Adresse wirkt, ist online ein guter Domain-Name entscheidend. Wie auch bei guten Immobilien wird im Internet das Angebot an freien, attraktiven Domain-Namen immer knapper. Unter „.de“ – der erfolgreichsten Länder-Domain der Welt – sind bereits über zehn Millionen Namen registriert. Und bei „.com“ sind bereits weltweit über fünfzig Millionen DomainNamen vergeben. Der Ankauf von bereits registrierten Domain-Namen über Handelsbörsen ist oft recht teuer. Welche alternativen Möglichkeiten bestehen also noch für Unternehmen, sich mit einer attraktiven Web-Adresse zu positionieren?

Europaweit präsent mit der neuen „.eu“ Europa-Domain Mit der im April 2006 eingeführten neuen Domain-Endung „.eu“ soll – ähnlich wie bei der Währung Euro – eine europäische Identität im Internet und ein Gegengewicht zur US-dominierten .com-Domain geschaffen werden. Für Unternehmen innerhalb der EU ist es damit nicht mehr notwendig, sich unter jeder einzelnen Länder-Domain zu präsentieren. Unter einer .eu-Domain kann wie beim Werkzeugmaschinenherst eller Mori Seiki unter www.moriseiki.eu ein zentraler Internet-Auftritt präsentiert werden. Dieser verweist dann auf die jeweiligen Länderpräsenzen. Die .eu-Domain gehört mit über zwei Millionen registrierten Domains bereits heute zu den weltweit beliebtesten Domain-Endungen. Im Vergleich zu „.de“ oder „.com“ sind jedoch noch zahlreiche attraktive Domain-Namen verfügbar. Der Schutz vor Mitbewerbern und Missbrauch durch „Domain-Grabber“ ist ein weiterer Grund, sich entsprechende Begriffe unter „.eu” zu sichern.

Reichweite erhöhen mit .mobi-Domains Weltweit gibt es rund dreimal mehr mobile Endgeräte als PCs. Nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Daten-Flatrates wächst dabei auch die Nutzung des mobilen Internets: Ein neuer, zusätzlicher Absatzmarkt für Unternehmen, der weltweit und jederzeit erreichbar ist. Die neue .mobi-Domain schafft hier erstmals einen Standard zur sicheren und technisch einwandfreien Auslieferung von Internet-Inhalten an mobile Endgeräte 777


wie Handys, Smartphones und PDAs. Gewährleistet wird dies durch die Schaffung verpflichtender Richtlinien seitens der Vergabestelle dotMobi, die von einem Konsortium der weltweit bekanntesten Mobilfunk- und Internetunternehmen wie Google, Vodafone, Nokia oder Microsoft unterstützt wird. Die .mobi-Domain ist im September 2006 erfolgreich im Markt gestartet und bietet noch eine große Bandbreite an verfügbaren Domain-Namen. Der praktische Nutzen wird am Beispiel von www.neckermann.mobi oder www.bmw.mobi deutlich, den Pionieren kommerzieller .mobi-Portale.

Umlaut-Domains nutzen nationale Schreibweisen Umlaut-Domains bieten die Möglichkeit, bis zu 92 zusätzliche Sonderzeichen im Domain-Namen zu verwenden. Dadurch können jetzt viele populäre Begriffe wie „Büro“, „Müller“ oder endlich auch „www.das-örtliche.de“ (ohne Ö fehlt dir was...) zusätzlich in ihrer ursprünglichen Schreibweise als Domain registriert werden. Die Darstellung der Umlaut-Domains wird dabei standardmäßig von allen modernen Browsern unterstützt. Weltweit finden Domains mit Umlauten bereits in über vierzig Ländern und neun Sprachen Verwendung. Auch im asiatischen Raum ergeben sich zahlreiche Einsatzmöglichkeiten.

Hohe Aufmerksamkeit durch kreative Domain-Namen Neben der Verwendung neuer Domain-Endungen bringt auch die kreative Gestaltung des Namens selbst interessante Möglichkeiten, sich effektiv am Online-Markt zu präsentieren. Außer der Firmierung des Unternehmens können dabei auch Domains für einzelne Produkte und Projekte sowie Kampagnen oder Slogans genutzt werden. Praktische Beispiele dafür sind ichliebees.de, freude-am-fahren.de oder geiz-istgeil.de. Hier erkennt man auch ohne Nennung des Namens das dahinter stehende Unternehmen und kann somit medienübergreifende Synergien der Kampagnen nutzen. Der Domain-Name muss dabei wohl überlegt sein, damit sich die potenziellen Besucher den Namen gut merken und den Auftritt per Direkteingabe im Browser finden können. Die Einbringung branchenspezifischer Schlüsselwörter (Keywords) im Domain-Namen fördert zusätzlich die Listung der Website in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo!.

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Contextual Advertising – Werbung, die passt Ralf Walther

Online-Werbung nach dem Gießkannenprinzip wirkt oft störend. Ist die Werbebotschaft jedoch individuell auf die Wünsche des Betrachters abgestimmt, wirkt sie als Bereicherung. Klassische Online-Werbemittel wie Banner verlieren derzeit an Werbewirksamkeit. Der Ausweg aus diesem Dilemma liegt in der intelligenten Auswahl der passenden Werbung für die jeweiligen Adressaten. Contextual Advertising oder Contextual Targeting heißt diese Form der individuell auf die Besucher abgestimmten Werbung. Etablierte Affiliate-Netzwerke wie die affilinet GmbH (affilimatch) oder Großsortimenter wie das Online-Auktionshaus eBay (eBay Relevance Ad) haben diesen Trend frühzeitig erkannt. Sie sind bereits in der Lage, mit inhaltsbezogenen Werbemitteln passende Produkte oder Auktionen auf Internetseiten ihrer Werbepartner (Publisher) anzuzeigen. Sie erreichen so eine Steigerung der Klickraten und der Kundenzufriedenheit.

Online-Gießkanne war gestern Das simple Prinzip des Contextual Advertising beziehungsweise des Contextual Targeting basiert auf der Tatsache, dass der Betrachter einer Internetseite empfänglicher für Werbebotschaften ist, die einen inhaltlichen Bezug aufweisen. Alleine das Betrachten der Internetseite signalisiert bereits ein Interesse des Surfers für diesen Themenbereich. Eine Anzeige für Computer-Hardware wird auf Seiten mit Kochrezepten weniger Wirkung erzielen als auf Seiten mit Testberichten zu Computer-Komponenten. Dieser Effekt führt dazu, dass die Wirksamkeit dieser optimierten Werbemittel bis zu zehnmal höher ist als ohne einen inhaltlichen Bezug. Zusätzlich dazu wird diese Werbeform auch als weniger störend und unpassend empfunden, der Gesamteindruck der Seite wird dadurch aufgewertet.

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Der übliche Weg der Verwendung einer inhaltsbezogenen Werbung startet mit der Einbettung des Werbecodes auf der Zielseite des Publishers. Für ihn ist damit die Arbeit erledigt. Das Contextual Advertising System besucht die entsprechende Internetseite mittels eines Web-Crawlers und analysiert die Inhalte mit linguistischen Verfahren. Aufgrund der Ergebnisse kann ein individuelles Werbebanner für genau diese eine Internetseite erstellt werden. In definierten Zeitabständen wird die Seite erneut besucht und analysiert, um auf etwaige Veränderungen reagieren und das Werbemittel auf die neuen Inhalte anpassen zu können. Doch wie sehen solche Ergebnisse aus?

Werbung kann lernen Je nach beworbenem Produktsortiment werden die semantischen Inhalte der Internetseite zur Einordnung in eine zuvor festgelegte Produktkategorie verwendet (Klassifikation). In einem zweiten Schritt werden wichtige Stichwörter und Textbestandteile extrahiert. Das System lernt dabei automatisch aus den Produktdaten des Werbenden. Während also das eBay Relevance Ad auf das eBay Kategoriesystem optimiert wird, findet für affilimatch der Lernprozess für die Produkte der dort angeschlossenen Advertiser statt. Die für das Analysesystem notwendigen Hochleistungs-Crawler besuchen mehr als eine Million Internetseiten täglich. Die künstliche Intelligenz auf der Basis von maschinellem Lernen und semantischer Analyse geht soweit, dass beliebige Sprachen, bis hin zu Chinesisch, unterstützt werden können.

Werbung für jeden Geschmack Zur Auslieferung der Banner kommen die speziellen Adserver der Advertiser zum Einsatz, um hunderte Millionen Werbemittel performant zum Surfer zu bringen. Die Nutzung der Ergebnisse des Verfahrens kann nach Wunsch des Werbetreibenden unterschiedlich sein: Das eBay Relevance Ad zeigt neben aktuellen Auktionen auch Links zu Produktkategorien und Aufrufe für eine Direktsuche mit Stichwörtern an, bei affilimatch sind reine Produktformate im Einsatz. Bei beiden Werbemitteln kann der Publisher weitgehende Anpassungen an sein Design und seine inhaltlichen Anforderungen vornehmen. Das Jahr 2007 wird ganz im Zeichen der Individualisierung von Werbung stehen und Contextual Advertising spielt dabei die bedeutende Rolle.

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Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß

Immer mehr Websites nutzen die Chance, durch Anzeigenschaltungen zusätzliche Einnahmen zu erwirtschaften. Partnerprogramme bieten jedem Inhaber einer Website die Möglichkeit, bequem spezielle Anzeigen zu schalten.

Partner erhalten Anzeigen, die zu ihren Inhalten passen Betreiber von Websites können auf verschiedenen Themenseiten automatisch die jeweils inhaltlich passenden Anzeigen schalten. Einer der vielen Nutzer dieser Technik ist das Preisvergleichsportal billiger.de. Dort werden zum Beispiel auf einer Seite mit Anbietern von Reifen im rechten Bereich automatisch AuktionsAnzeigen eingeblendet, die ebenfalls Reifen anbieten. Billiger.de profitiert von einer performanceabhängigen Vergütung: Sobald über die Werbemittel Nutzer auf eBay aktiv werden, erhält billiger.de eine Provision. Schon mehr als dreißigtausend Werbepartner kooperieren so mit dem weltweiten Online-Marktplatz im Rahmen des im Jahre 2001 gestarteten Partnerprogramms. Mehrere hundert Millionen Klicks wurden im Vorjahr darüber generiert. Dabei haben Publisher die Wahl aus über fünfhundert verschiedenen Werbemitteln: Vom

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statischen oder animierten Standardbanner über Suchboxen, Flash-Werbemittel, Texte oder ganze Artikel bis hin zu dem bei billiger.de eingesetzten, innovativen Relevance Ad. Realisiert wird dieses inhaltsbezogene Werbemittel auf Basis von Web 2.0Technologien wie AJAX und JSON und einer API-Schnittstelle (Application Programming Interface). Durch die automatische Content-Erkennung werden nur Angebote abgebildet, die zum Inhalt der jeweiligen Seite passen. Weil die Nutzer die Anzeigen als willkommene Information wahrnehmen, erhöht dies die Klickrate und damit die Werbeeinnahmen für billiger.de.

Inhalte automatisch analysieren Technisch realisiert werden die Anzeigen durch zwei Softwarekomponenten, der „contentDetection“ der Konstanzer Firma mindUp und dem „Intensifier“ des münsterländischen Unternehmens mediaBEAM. Während die „content-Detection“ die Inhalte von Internetseiten analysiert, also Navigation, Texte, Werbung, Bilder und Überschriften prüft und klassifiziert, sorgt der „Intensifier“ dafür, dass die gewonnenen Informationen über die Links zu entsprechenden Angeboten und Kategorien führen. Die Klassifizierungs-Software analysiert nicht nur Keywords und Phrasen, sie stellt auch inhaltliche Zusammenhänge her. Das Erkannte gleicht das System dann mit den Daten bei eBay ab, damit nur genau passende Artikel oder Kategorien erscheinen. Um dem hohen Tempo sich ständig verändernder Internetseiten gerecht zu werden, lernt die Software durch das so genannte „Recrawling“ ständig dazu – ganz automatisch. Wer will, kann manuell Keywords und Kategorien vorgeben, die der automatischen Suche helfen, passende Inhalte zu identifizieren. Lohnend ist der Einsatz des Relevance Ad Formats nicht nur für kommerzielle Internet-Portale wie zum Beispiel die Preisvergleichsseite billiger.de und große Foren wie motor-talk.de. Auch kleinere Websites und Blogs, die oftmals sehr individuelle Themen behandeln, wie zum Beispiel www.angeln.de, www.pferdepferderassen.de oder www.eierlei.de, verzeichnen mit inhaltsbezogener Werbung deutlich höhere Klickraten und Werbeeinnahmen. Zudem lässt sich das Relevance Ad in nur fünf Schritten leicht in die Website integrieren – unabhängig von Themen und Inhalten. Mit inhaltsbezogener Werbung nehmen die Nutzer Werbung nicht als lästige Störung, sondern als für die Recherche oder den Kauf relevante Information und damit als zusätzlichen Service wahr.

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Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger

Der Online-Dialog mittels E-Mail-Newsletter hat gegenüber Mailing einen großen Vorteil: Mit nur geringen Mehrkosten kann die Kontakthäufigkeit erhöht werden. Fast alle Versandhändler verlagern daher ihre Budgets zugunsten des digitalen Direktmarketings. Als effizienteste Lösung hat sich hier der Aufbau von eigenen Newsletter-Verteilern gezeigt. Mit einem eigenen E-Mail-Verteiler haben die Betreiber mehrere Vorteile auf ihrer Seite.

Kataloge versenden ist teuer Das Dilemma klassischer Mailings: Direkt nach dem Versand steigt der Umsatz, aber schon bald danach setzt die Vergessensphase ein. Bei einer einmaligen Auslieferung einer Werbebotschaft ist die Kampagne zwar in den Köpfen der Empfänger präsent, doch schon nach kurzer Zeit gerät diese wieder in Vergessenheit oder wird von einer anderen Botschaft verdrängt. Der Werbedruck muss bei der nächsten Versendung wieder neu aufgebaut werden. Dabei fallen für jede Kampagne Werbekosten an.

Mailings geraten schnell in Vergessenheit Der Verlauf einer einmaligen Kampagne ist in der Abbildung exemplarisch gezeigt. Nachdem eine Kampagne ausgeliefert ist und den Höhepunkt im Erinnerungswert

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erreicht hat, beginnt die sogenannte „Vergessensphase“ und der Erinnerungswert der Botschaft schwindet.

Newsletter halten die Erinnerung wach Beim Newsletter entstehen einmalige Fixkosten für den Aufbau eines Verteilers, danach jedoch sind die reinen Versandkosten gering. Entsprechend ist es möglich, Personen ohne Mehrkosten auch häufiger anzuschreiben. So kann mit einer Folgekampagne der Erinnerungswert in der Vergessenskurve aufgefangen und weiter ausgebaut werden. Somit erzielen die Werbetreibenden einen langanhaltenden hohen Erinnerungswert ohne laufend hohe Ausgaben in den Werbedruck zu investieren. Der Brandingeffekt, der dadurch erzielt wird, ist einer der Punkte, die E-MailWerbung zur Königsklasse im Online-Marketing macht.

Kaufinteresse im richtigen Moment erkennen Sobald ein potentieller Interessent seinen Bedarf bekundet hat, wird er in einen Kaufprozess via immer wiederkehrender E-Mails geleitet. Dabei stehen die Chancen sehr gut, dass die Angebote in den Newslettern wahrgenommen werden. Die Gründe dafür sind die regelmäßigen Informationen und dadurch gewonnene Vertrautheit sowie die einfache Umsetzung einer Buchung. Selbst Preis- und Angebotsvergleiche mit anderen Anbietern müssen dann nicht gescheut werden, denn die „Bindung“, die durch den regelmäßigen Empfang entsteht, liefert hier einen großen Bonus. Die Erfahrung zeigt, dass sich über Newsletter gewonnene Kunden lange an Unternehmen binden und regelmäßig wiederkehren und kaufen.

Was kostet der Aufbau eines eigenen Verteilers? Die Kosten für den Auf- und Ausbau eines Massenverteilers sind gering. In der Regel kostet ein Lead, den ein Online-Marketing-Dienstleister für das Unternehmen zur uneingeschränkten Nutzung gewinnt, weniger als den Wert einer normalen Briefmarke. Buchhalterisch ergeben sich interessante Aspekte. Diese „Investition“ in Daten wird über Jahre abgeschrieben und ist keine laufende Ausgabe, wie das sonst bei Werbebuchungen üblich ist. Unternehmen erzielen oft sofort Gewinne und bauen diese durch die Veredelung der Daten und Informationen in den folgenden Monaten und Jahren auf lange Zeit aus.

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Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden Rolf Anweiler

Der Markt für E-Mail-Marketing-Lösungen erscheint für viele Interessierte zunächst in etwa so übersichtlich wie die Regale eines H&M Geschäftes an einem Samstagnachmittag. Dabei bringen einige wenige grundsätzliche Überlegungen und Systematiken schnell Übersicht in den Dschungel der verschiedenen Technologien, Preismodelle und Servicepakete. Nach der Definition der gewünschten Anforderungen kann dann schnell und unkompliziert der am besten geeignete Anbieter oder auch ESP (E-Mail-Marketing-Service-Provider) gefunden werden.

Am Beginn der Suche steht die Frage nach den Anforderungen Auch wenn viele das Mantra nicht mehr hören können: Vor der Suche nach einem geeigneten Dienstleister sollten die Ziele definiert sein. Es gilt zu überlegen, welchen Stellenwert E-Mail-Marketing im Unternehmen hat und wie es in den bestehenden Marketing-Mix integriert werden soll, welche Ziele damit erreicht werden sollen, nicht zu vergessen, welches Budget zur Verfügung steht. Aus den Antworten auf diese Fragen leiten sich dann die Anforderungen an den ESP ab. Sollte der ESP beispielsweise lokal oder global agieren? Stehen dem ESP ausreichend interne Ressourcen zur Verfügung, um Projekte optimal zu betreuen? Sollte der ESP über ein spezielles Branchenwissen verfügen oder sogar spezifische Branchenlösungen anbieten?

Welche verschiedenen Typen von Anbietern gibt es? Eine der wichtigsten Entscheidungen leitet sich aus der Frage ab, zu welchem Anteil die E-Mail-Marketing-Maßnahmen an einen externen Dienstleister übergeben werden sollen. Denn davon hängt maßgeblich ab, welcher Anbieter der Richtige ist. Generell lassen sich im Markt vier Kategorien von E-Mail-Marketing-Lösungen unterscheiden: Die Inhouse-Variante à la do-it-yourself, Lizenzen, ASP-Lösungen (Application Service Providing) und die Fullservice-Abwicklung durch den ESP. Die Inhouse-Lösung beansprucht ausschließlich eigene Ressourcen und kommt großteils ohne externe Dienstleister aus; bei der Full-Service-Variante übernimmt der ESP die gesamte operative Umsetzung des E-Mail-Marketing-Programms bis hin zur Strategie und Planung.

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Jede Option bietet gewisse Vorzüge, jedoch hat sich in den letzten Jahren ein Trend herauskristallisiert: Inhouse-Systeme verlieren zunehmend an Bedeutung, während ASP- und Full-Service-Anbieter einen großen Kundenzuwachs verzeichnen. Erklären lässt sich diese Entwicklung vor allem durch zwei Faktoren: Zum einen befinden sich die ASP-Lösungen rechtlich und technisch gesehen stets auf dem neuesten Stand – damit ist der Auftraggeber auf der sicheren Seite. Zum anderen unterhalten die meisten ASP-Anbieter gute Kontakte zu den verschiedenen InternetService-Providern, überprüfen E-Mails auf spamverdächtige Elemente und stellen somit deren Zustellbarkeit sicher. All das erfordert Know-how und Ressourcen, die die meisten Unternehmen nicht dauerhaft im eigenen Hause unterhalten wollen, so dass die Inhouse-Lösung oft sehr früh im Auswahlprozess ausscheidet.

Welche Services haben die Anbieter im Portfolio? Neben den internen Ressourcen, die ein Unternehmen aufwenden kann, ist zudem zu klären, welche Services und Produkte für E-Mail-Marketing-Maßnahmen konkret benötigt werden. Einige Anbieter beschränken sich auf die Versandtechnologie, andere schnüren ganze Pakete an Direktmarketing-Maßnahmen von der Technologie für die Newsletter-Versendung über Media- bis hin zu Leadgenerierungskampagnen. Schon der Funktionsumfang der Versandlösungen variiert stark, beispielsweise bei den Reporting-Optionen in Echtzeit, der Möglichkeit dynamische Inhalte in den Newsletter zu integrieren oder Schnittstellen zu vorhandenen Systemen zu schaffen. Welcher Funktionsumfang und welche Services letztlich relevant sind, hängt von der Komplexität der E-Mail-Marketing-Aktivitäten ab. Sollten jedoch neben reinen Kundenbindungsmaßnahmen auch Neukundengewinnung und abverkaufsorientierte Kampagnen auf dem Wunschzettel stehen, kann es durchaus hilfreich sein, auf einen Anbieter zu setzen, der gerade im Bereich E-Mail-Kampagnen weitreichende Erfahrungen nachweisen kann.

Die Entscheidung Sobald alle Anforderungen geklärt sind, werden die Anbieter aufgelistet, die diese erfüllen. Dann werden Angebote eingeholt und Auswahlgespräche geführt. Hier werden die technischen Details geklärt. Auch eine Referenzliste und in welchen Verbänden oder Projekten sich der Anbieter engagiert (zum Beispiel DDV, BVDW oder CSA, aber auch internationale Institutionen wie DMA oder IAB), ist bei der Entscheidung hilfreich.

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Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff

Wer schon einmal in einer Jugendherberge übernachtet hat, weiß, dass die Kosten dafür konkurrenzlos günstig sind. Da ist es nur verständlich, dass das Deutsche Jugendherbergswerk bei der Kommunikation mit seinen 1,9 Millionen Mitgliedern und beim Marketing zur Mitgliedergewinnung sehr genau auf seine Kosten achten muss. Daher setzt die DJH Service GmbH, die Service-Zentrale der deutschen Jugendherbergen, für Marketing und Kommunikation unter anderem auf das kostengünstige E-Mail-Marketing. Zuständig für Implementierung, Kreation und Durchführung des E-Mail-Marketings ist die betreuende Agentur Brandung GmbH & Co. KG. Diese fällte die Entscheidung, zur Umsetzung der E-Mail-Marketing-Aktivitäten eine OpenSource-Software einzusetzen. Dadurch fallen keinerlei Lizenzkosten an und der Quellcode der Software steht der Agentur für Modifikationen und Anpassungen zur Verfügung.

Open-Source-Software als Alternative Open-Source-Software konnte in den letzten Jahren ihr Hobbyisten- und BastlerImage ablegen und wird zunehmend auch für große kommerzielle Projekte genutzt. Populäre Beispiele sind das Betriebssystem Linux, die Datenbank MySQL oder der Webserver von Apache. Für professionelles E-Mail-Marketing gab es bis vor kurzem jedoch keine Lösung auf Open-Source-Basis. Erst seit August 2006 steht eine Open-Source-Version einer kommerziellen E-Mail-Marketing-Software zur Verfügung. Das System wird unter der kostenfreien Mozilla-Lizenz angeboten und kann derzeit mit deutscher oder englischer Benutzeroberfläche genutzt werden. Die Software läuft auf Betriebssystemen wie beispielsweise Linux, FreeBSD und OpenSolaris. Für Windows-Anwender gibt es eine VMware-Version.

E-Mail-Marketing beim DJH in der Praxis Weil die Software über eine Web-Oberfläche bedient wird, ist der Account der DJH Service GmbH für Mitarbeiter und Agentur über einen Webbrowser von jedem beliebigen Standort aus zugänglich. Über die Einrichtung von verschiedenen 787


Nutzern mit unterschiedlichen Berechtigungen können Kunde und Agentur genau definieren, welcher Nutzer welche Daten (zum Beispiel Empfängerprofile, Inhalte, statistische Auswertungen) ansehen, eingeben, ändern oder löschen kann. Die DJH Service GmbH hat die Software zunächst für ein Gewinnspiel zur Generierung von Leads genutzt, an dem jede Anmeldung zum Newsletter teilgenommen hat. Nächster Schritt war die Implementierung des regelmäßigen, monatlichen Newsletters. Die Anmeldung zum Newsletter erfolgt über die Websites DJH Shop (http://www.djh-shop.de/newsletter) und DJH Reisen (http://www.djhreisen.de/newsletter). Das DJH bietet mehr als einen Standardnewsletter. Die Nutzer können bei der Anmeldung verschiedene Interessensgebiete ankreuzen. Die Software ermöglicht, für jedes Inhaltsmodul anzugeben, an welche Zielgruppe dieses versendet werden soll.

Gründe für die Open-Source-Entscheidung DJH Service und die Agentur Brandung setzen die E-Mail-Marketing-Software nicht nur deshalb ein, weil aufgrund des Open-Source-Modells keine Lizenz- und Nutzungskosten anfallen, sondern auch, weil die Bedienung aufgrund der guten Usability extrem leicht und die Dokumentation sehr gut ist. Bei der E-Mail-Marketing-Software handelt es sich um eine Single-ServerVersion. Das bedeutet, dass alle Komponenten inklusive des Mailservers auf einem einzigen Server laufen. Dies vereinfacht die Installation, begrenzt aber auch die Versandkapazität. Aussendungen von einigen 10.000 E-Mails pro Tag sind mit einer aktuellen Server-Hardware jedoch kein Problem. Die Praxis hat gezeigt, dass man sich zuerst mit den Voraussetzungen für den Betrieb der Software beschäftigen sollte. Beispielsweise ist die Installation der E-Mail-Marketing-Software schwerpunktmäßig auf RedHat ausgelegt, nicht aber auf Suse oder Debian. Und nachdem dieser technische Punkt geklärt ist, sollten auch die personellen Ressourcen geprüft werden, die für die Umsetzung eines professionellen E-Mail-Marketings mit Lead-Generierungs-Kampagnen und Personalisierungs-Strategien erforderlich sind.

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Professionelles E-MailMarketing bei webmiles Thomas Tenzler

Für das Bonusprogramm webmiles sind E-Mails der wichtigste Kommunikationskanal zu seinen Mitgliedern. Webmiles nutzt diesen für eigene Zwecke und bietet ihn zudem ihren Partnern und Kunden an, um aktuelle Angebote zu platzieren. Die Integration von E-Mail-Marketing in die eigenen Geschäftsabläufe ist deshalb existenziell. Um einen zuverlässigen Betrieb sicherzustellen, wird das gesamte E-Mail-Marketing durch einen Dienstleister abgewickelt. Die webmiles GmbH bietet ihren Nutzern das größte online-basierte Bonusprogramm im deutschsprachigen Raum, dessen Vorteile von mehr als zwei Millionen Teilnehmern seit vielen Jahren genutzt werden. Der Erfolg von webmiles ist schnell erklärt: Das Belohnungsprinzip - basierend auf der Tatsache, dass fleißiges Sammeln eine gewünschte Traumprämie in greifbare Nähe rückt - hat sich als weitaus effektiver und motivierender gezeigt als die Vergabe von Direktrabatten. Die Gesamtlösung webmiles besteht aus unterschiedlichsten Komponenten. Zentraler Bestandteil ist die Mitgliederverwaltung. Sie ist als Webapplikation realisiert und wird auf einer hochverfügbaren BEA-Clusterlösung betrieben.

E-Mail ist wichtigstes Medium der Kundenkommunikation Das wichtigste Kommunikationsmedium im Kontakt mit den Mitgliedern ist der permission-basierte E-Mail-Kanal. Für die E-Mail-Kampagne wird eine komplexe, größtenteils automatisierte Prozesskette mit unterschiedlichsten beteiligten Personen und Systemen durchlaufen. In Zusammenarbeit zwischen webmiles, Kunden und Agenturen werden die wesentlichen Inhalte sowie der Rahmen einer Kampagne festgelegt. Dann wird über die Kampagnenplanungs-Software die Zielgruppe für eine Kampagne anhand von vielfältigen Kriterien ausgewählt, der von den Agenturen bereitgestellte Inhalt eingepflegt und die Kampagne zunächst für den Test freigegeben. Für die Ausführung des Versands wird anschließend der gesamte Inhalt inklusive Zielgruppe über eine standardisierte XML-Schnittstelle an das E-MailMarketing-System übergeben. Der Versand an eine Testgruppe ermöglicht eine Qualitätssicherung. Soweit die Ergebnisse zufriedenstellend waren, wird die entsprechende Kampagne für einen bestimmten Ausführungszeitpunkt eingestellt. Je nach Wunsch des Kunden kann zusätzlich eine Incentivierung mittels personalisierter Links innerhalb der E-Mail erfolgen. 789


Neben HTML-Mails unterstützt das System auch den Versand von Video-, Flash-, und PDF-Mailings. Es bietet eine Vielzahl an Personalisierungsoptionen, die bis zur Betreffzeilengestaltung reichen. Ein umfassendes Reporting der E-Mail-Kampagnen ermöglicht eine Messung des Erfolges sowohl für den Kunden als auch für webmiles. Für diesen Zweck wurde ein flexibles Framework entwickelt, das nach Wunsch des Kunden ausgestaltete Webreportings ermöglicht. Dabei kann der Auftraggeber in Echtzeit die Klick- und Öffnungsraten seiner Kampagne mitverfolgen. Daneben werden alle relevanten Teilnahme- und Bounce-Informationen an die Kampagnenplanung zurück übermittelt, um diese Daten bei der späteren Zielgruppenauswahl einzubeziehen. Die Vielzahl der ablaufenden Prozesse macht es notwendig, eine zentrale Steuerungsanwendung zu implementieren. Diese ermöglicht es den Betreuern der E-Mail-Marketing-Umgebung jederzeit den Prozessstatus einzusehen und bei Bedarf in den Ablauf einzugreifen. Insbesondere wird dies nötig, wenn im Tagesgeschäft kurzfristige Anforderungen der Kunden entstehen. Ein E-Mail-basierter Dienst mit solch beträchtlichem Kommunikationsaufkommen stellt natürlich auch hohe Anforderungen bezüglich der Qualität des Versands. Dazu gehören die providerabhängige Steuerung der Versandmengen, die Berücksichtigung der Leistungsfähigkeit eventuell involvierter Kundenwebserver und die Überwachung der Zustellraten. Die Kontrolle der Spamproblematik wird durch enge Zusammenarbeit mit den Providern unter anderem über die „Certified Sender Alliance” erreicht. Der Erfolg der bereitgestellten Lösung ist eng verknüpft mit dem Geschäftserfolg von webmiles. Gleichbleibend hohe Response- und Konversionsraten belegen die Zufriedenheit der Teilnehmer.

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Integriertes OnlineMarketing bei Pelikan Tobias Ihde

Online-Marketing bietet vielfältige Möglichkeiten, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen. Dass auch mittelständische Unternehmen von ausgereiften Technologien und der gezielten Kundenansprache des integrierten Online-Marketings profitieren können, zeigt das Unternehmen Pelikan. Nach dem Relaunch der Website der Pelikan-Hobbywelt wurde der Ist-Zustand von Agentur-Experten analysiert und die Ziele der Website mit Pelikan definiert. Auf dieser Grundlage wurde ein Optimierungsansatz erarbeitet, um noch mehr potenzielle Kunden anzusprechen. Eingesetzt wurden Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, Online-PR und ein eigenes Blog. Bereits nach kurzer Zeit konnte die Besucherzahl verzehnfacht werden.

Futter für die Suchmaschinen Ausgangspunkt der Maßnahmen war dabei die Suchmaschinenoptimierung. So wurde die Pelikan-Hobbywelt bei den entsprechenden Suchbegriffen weit vorne in den Ergebnislisten von Google & Co. platziert. Für eine Top-Position müssen die Suchmaschinen den relevanten Inhalt einer Website „lesen“ können. Häufig verhindern jedoch bestimmte programmiertechnische Details ein gutes Ranking. Dann müssen die nötigen Strukturen geschaffen werden, um der Suchmaschine das „Futter“ zu liefern, das sie braucht, um eine Seite für wichtig zu halten. Aber: Die Kriterien, nach denen die Suchmaschinen ihre Zuordnung vornehmen, sind komplex und unterliegen ständigen Änderungen. Eine kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung ist unumgänglich.

Schnell präsent durch Anzeigen in den Suchmaschinen Meist dauert es einige Zeit, Top-Positionierungen bei Suchmaschinen zu erreichen. Aus diesem Grund wurden begleitend bezahlte Anzeigen für die Pelikan-Hobbywelt in den Suchmaschinen geschaltet. Bekanntestes Beispiel für bezahlte Links in den Suchmaschinen dürften die Google AdWords sein, über die zu bestimmten Suchbegriffen ein Platz auf den vorderen Ergebnisseiten ersteigert werden kann.

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Imagegewinn durch Online-PR Online-PR ist ein Instrument mit Dreifachwirkung. Zunächst erzielen Meldungen auf themenrelevanten Online-Medien einen Imagegewinn. Die damit verbundenen Verlinkungen leiten zahlreiche Sichtkontakte auf die Homepage und erhöhen die für die Suchmaschinen wichtige Link-Popularität. Diese wird an der Zahl und Qualität der auf die Website verweisenden Links gemessen. Google ermittelt daraus den „PageRank“, der wichtig für die Platzierung einer Website in der Trefferliste ist.

Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten Bei der Pelikan-Hobbywelt ließ durch die Kombination eines MaßnahmenSpektrums der Erfolg nicht lange auf sich warten. Bereits im ersten Monat der Kampagne hatte sich die Anzahl der Besucher auf www.pelikan-hobbywelt.de vervierfacht, im zweiten Monat sogar verzehnfacht. In Anlehnung an die Erfolge für die Pelikan-Hobbywelt folgte dann auch die Pelikan Hardcopy Deutschland GmbH mit der Beauftragung der fortlaufenden Suchmaschinenoptimierung für den Online-Shop. Neben der Suchmaschinenoptimierung ist auch hier die begleitende Schaltung von Google AdWordsKampagnen sowie gezielte Online-PR geplant.

Corporate Blog zur Verbesserung des Kundendialogs Im Dezember 2006 wurde ein Corporate Blog für Pelikan Hardcopy aufgesetzt. Unter Weblogs oder Blogs versteht man Websites, auf denen Beiträge in chronologischer Form ähnlich einem Tagebuch veröffentlicht werden, die sich auch für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation eignen. Im Pelikan Hardcopy Blog berichten die Mitarbeiter über Neuigkeiten, Produkte oder das Unternehmen und streben einen transparenten Dialog über die Marke Pelikan an. Durch die suchmaschinenfreundliche Konfiguration werden die Seiten effektiv indiziert. Durch die fortlaufenden Blogbeiträge steigt die Themenrelevanz der Website. Die generell hohe Vernetzung von Weblogs untereinander steigert zudem die Link-Popularität, ein weiteres wichtiges Kriterium zur Verbesserung ihrer Suchmaschinen-Positionen.

Unerlässlich: Web-Controlling Der Erfolg all der genannten Maßnahmen muss natürlich messbar sein. Mit einem eigens dafür entwickelten Web-Controlling-Instrument ist die Erfolgskontrolle aller Online-Marketing-Maßnahmen sichergestellt.

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Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber

Durch gezielte Werbung im Suchmaschinenumfeld ergänzt einer der größten Handy-Direktversender Europas sein stark abverkauforientiertes DirektmarketingPortfolio um einen weiteren Kanal. Als Spezialist im branchenübergreifenden Kooperationsmarketing stellt er die gezielte, aktionsorientierte Generierung von Mobilfunk-Verträgen in den Mittelpunkt seiner Kampagnen. Diese werden gebündelt mit regelmäßig wechselnden, aktuellen Telefon-Modellen und attraktiven Prämien. Keyword-Advertising stellt häufig einen Kompromiss zwischen erforderlicher Reichweite und der thematischen Affinität dar. Das heißt, dass es zwar viele thematisch relevante Suchworte gibt, diese aber oft nur selten aufgerufen werden. Wegen des hohen Wettbewerbdrucks im Mobilfunkmarkt sind begehrte Suchworte oft überteuert. Die Herausforderung besteht in der Gewährleistung thematischer Zielschärfe und einem leistungsfähigen Gebotsmanagement. Suchmaschinenbetreiber haben den Wunsch nach effizienten Wegen zur messbaren Verbesserung in den Rankings längst für sich entdeckt und fest in ihr Geschäftsprinzip eingebunden. Sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit bezahlter Platzierungen im Umfeld relevanter Trefferlisten. Bezahlt wird beim Keyword-Advertising pro Klick auf die zumeist textbasierte Anzeige. Die Attraktivität der Positionierung ist dabei im Wesentlichen abhängig von der jeweiligen Gebotshöhe und der Qualität des Anzeigentextes. Je spezifischer die Zielgruppenansprache im Anzeigentext, desto deutlicher die Kostenreduktion. Konzeptionell ist also die möglichst strategische Erarbeitung der relevanten Reichweite gefordert. Thematisch sortiert werden dazu einwortige und mehrwortige Suchbegriffe, synonyme Begriffe, unterschiedliche Schreibweisen, häufige Fehlschreibungen, Singular- und Pluralformen sowie spezifische und selten verwendete Begriffe zum Thema und möglichst flächendeckend erfasst und kombiniert. So wird aus dem generellen „Handy“ beispielsweise „Mobilfunkvertrag Verlängerung Klapphandy“. Es ergeben sich so schnell einige tausend Suchworte und SuchwortKombinationen. Neben der Technik ist vor allem eine sorgfältige, redaktionelle Aufbereitung gefragt. Dabei zählt die Fähigkeit, den Blickwinkel des Suchenden einzunehmen. Speziell dem gezielten Ausschluss von Suchbegriffen wird hier besondere Aufmerksamkeit gewidmet. So stellen beispielsweise Anzeigen im Umfeld von Klingeltönen

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(„Download Klingeltöne“) oder SMS-Diensten („SMS kostenlos“) potenzielle Erfolgsbremsen dar, denn hier wird – kostenpflichtig und irrelevant – geklickt. Für die relevante Reichweite gilt es, die passenden Kennziffern wie Klickanzahl und die Kosten pro Klick, Bestellung und schließlich Vertragsabschluss präzise und zeitnah zu beobachten. Nur so können Themenkreise während der laufenden Kampagne auf Tauglichkeit und Effizienz getestet werden. Grundvoraussetzung für das Monitoring bildet die direkte Anbindung ans Warenwirtschaftssystem. Da der Suchmaschinennutzer hier ausschließlich online beziehungsweise über ein Inbound-Callcenter bestellt, ist es möglich, jeden Suchvorgang auf Keyword-Ebene bis hin zum erfolgten Vertragsabschluss nachzuvollziehen, inklusive der jeweiligen Transaktionskosten. Die wichtigste Stellschraube im anschließenden Optimierungsprozess stellt die Präzisierung von Suchbegriffen dar. Vergleichsweise ineffiziente Keywords werden im Zeitverlauf durch alternative Begriffe oder Begriffskombinationen substituiert. Nicht zu unterschätzen ist auch die Erstellung aussagekräftiger Anzeigentexte. Strenge Vorgaben der Vermarkternetzwerke und die auf wenige Anschläge begrenzten Textanzeigen lassen nur wenig Spielraum für die Kommunikation der zum Teil umfangreichen Produktbündel. Großes Optimierungspotenzial liegt nicht zuletzt in einer vermarkternetzwerk-übergreifenden Kumulation der relevanten Reichweite. Neben Google tragen auch Integrationen in die Such- und ContentUmfelder der Werbenetzwerke von Yahoo und Miva wesentlich zum Gesamterfolg bei. Durch gezieltes Monitoring und kontinuierliche Optimierung der Suchwortstrategie lassen sich auf diese Weise neue Werbeumfelder und Werbeformate im voranschreitenden Suchmaschinenmarkt systematisch und effizient erschließen.

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Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr

Schon frühzeitig hat sich O2 für den Vertriebsweg des Suchmaschinenmarketings (SEM) entschieden und sich dort einen Erfahrungsvorsprung erarbeitet. Von September 2003 bis ins vierte Quartal 2006 wurden durch Suchmaschinenmarketing über 120.000 Vertragsaktivierungen erreicht und damit neue Mobilfunkkunden zu dem Unternehmen geführt. Suchmaschinenmarketing ist eine starke Kraft im Internet-Business. Über 81 Prozent der Internetnutzer lassen sich bei der Suche nach Informationen und Produkten von Suchmaschinen helfen, wie in einer W3B-Studie des Marktforschers Fittkau & Maaß nachzulesen ist. Nutzer, die bereits mit Kaufwunsch ins Internet gehen, besuchen überwiegend Suchmaschinen, um nach Angeboten zu recherchieren. Wer sich dort gut platziert, kann fast sicher sein, dass diese Interessenten bei ihm im Shop landen. So verwundert es kaum, dass O2 den Abverkauf über Suchmaschinen schon im ersten Jahr verzehnfachen konnte. Entsprechend wurden die Suchmaschinenkampagnen ausgebaut.

Allein gute Suchworte reichen nicht aus Was steckt hinter einem solchen Erfolg? Im ersten Moment klingt es einfach: Man denkt sich Keywords aus und bucht sie mit entsprechenden Texten bei einer Suchmaschine ein. Es gehört jedoch mehr dazu: Eine erfolgreiche SEM-Strategie erfordert Vertrautheit mit den SEM-Prozessen. Das Gebotssystem, das über Anzeigenpositionierung und damit auch über den Erfolg des Abverkaufs entscheidet, macht permanente Beobachtungs- und Optimierungsleistungen notwendig. Ein sinnvoller Mix aus generischen wie Brandkeywords musste gefunden und deren Performance ständig geprüft werden, um Klicks zu generieren. Unattraktive Keywords wurden ebenso aussortiert wie veraltete Anzeigentexte. In einem zweiten Schritt wurde ein leistungsbezogenes Abrechnungsmodell vereinbart. Die flexible Reaktion auf Kundenaktionen wie auch auf Veränderungen in der Suchmaschinenlandschaft gehörte ebenfalls in diesen Kristallisationsprozess, aus dem diese erfolgreiche Kampagne geformt wurde.

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Die Karten werden neu gemischt O2 zeichnet sich durch Produkte mit hoher Anziehungskraft aus, wie das erfolgreiche Genion-Homezone-Angebot beweist. Dabei unterliegt das Unternehmen einem harten Wettbewerb um Anteile in einem gesättigten Markt: Eine Herausforderung tauchte 2005 in Gestalt von Billigmarken wie Simyo oder Base auf, aber auch durch Vertriebspartnerschaften der Konkurrenz mit Discountern. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass das Konversionsniveau der Kampagne gehalten und ausgebaut werden konnte.

Methoden-Mix: Paid Listings, Video Ads und Local Business Ads Suchmaschinenmarketing ist ein Mix aus verschiedenen Instrumenten: Neben den Paid Listings und Google Video Ads können weitere Angebote der Suchmaschinen bewertet und für Aktionen erschlossen werden. Zum Beispiel Local Business Ads, bei denen sich Nutzer durch das Internet ein Bild von Produkten und Dienstleistungen der Anbieter in ihrer Nähe machen können. Seit November 2006 präsentieren sich O2-Filialen mit ihren Angeboten über Google Maps und stärken so das stationäre Geschäft des Mobilfunkbetreibers.

Der Ton macht die Musik Ansprechende Angebotsaktionen auf Seiten von O2 hatten ebenso einen wichtigen Einfluss auf das positive Ergebnis: So wirkte sich die Erwähnung von Frei-SMSAktionen, Anschlusspreisbefreiungen und Produktzugaben, wie beispielsweise Headsets, in Anzeigentexten positiv auf Order- und Aktivierungszahlen aus. Dies ist ein Hinweis darauf, dass der User Anzeigeninhalte genau prüft und daher die Content-Erstellung einen nicht zu vernachlässigenden Faktor darstellt. Neue Handymodelle schaffen Kaufanreize: Die Anzeigentexte wurden auf die begehrten Modelle zugeschnitten und laufend aktualisiert. Ein Beispiel war das Mobiltelefon RAZR V3xx von Motorola, das im letzten Weihnachtsgeschäft besonders günstig angeboten wurde. Aufgrund der hochrangigen Positionierung, der Aufnahme des Preises in Anzeigentitel und -beschreibung sowie das Hervorheben des Online-Vorteils, eines großen Kontingents an Frei-SMS sowie Wegfall des Anschlusspreises, wurde eine Klickrate von über 11 Prozent erreicht. Das gute Angebot, optimale Formulierung und Platzierung waren die Erfolgsfaktoren dieses Angebots.

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Quelle und E-Plus: Affiliateund E-Mail-Marketing Thomas Hessler

Affiliate-Marketing ist heute eine wichtige Säule der Online-Neukundengewinnung. Zudem sind persönliche Erfahrungen und Empfehlungen immer überzeugender und effektiver als herkömmliche Werbung. Empfehlungen auf Websites beeinflussen genau wie Mund-zu-Mund-Informationen Kaufentscheidungen in mindestens gleichem Ausmaß wie TV-Spots oder Anzeigen. Beim Affiliate-Marketing zahlt der Anbieter für jedes zustande gekommene Geschäft eine Vermittlungsprovision. Die Vermittlung geschieht durch einen Hyperlink. Ein solcher Affiliate-Link enthält einen speziellen Code, der den Affiliate eindeutig beim Händler identifiziert. Der Händler erkennt also anhand des Links, von wem der Kunde geschickt wurde. Nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt. Als Erfolg gelten entweder die reinen Klicks auf das Werbemittel („Click“), die Kontaktaufnahme von Kunden („Lead“) oder der Verkauf („Sale“).

Quelle: Mit Partnerprogrammen erfolgreich Neukunden werben Der Versandkonzern Quelle stand im Jahr 2002 vor der Herausforderung, für sein Internet-Geschäft ein profitables Konzept zur Neukundengewinnung durch Affiliate-Marketing zu entwickeln. Affiliate-Marketing wird bei Quelle sowohl für die Gewinnung von Neukunden als auch für die Bindung internetaffiner Bestandskunden eingesetzt.

Zielgruppengenaue Partneransprache Quelle verfügt sowohl über ein öffentliches als auch nicht-öffentliches Partnerprogramm. Während die Registrierung für das öffentliche Programm beim Anbieter zanox erfolgt, ist das private Programm auf quelle.de integriert und komplett im Corporate Design von Quelle gehalten. Das große Netzwerk von zanox garantiert bei dem öffentlichen Programm die hohe Reichweite. Das nicht-öffentliche Programm baut hingegen auf das ausgezeichnete Image von Quelle und bietet eine zielgruppengenaue Produktwerbung und Kampagnensteuerung.

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Maßgeschneiderte Angebote Für eine Partnerschaft können sich Webseiten-Betreiber und Webmaster kostenfrei bei Quelle anmelden. Den Partnern stehen für ihre Vermittlungstätigkeit sowohl die Werbemittel mit dem Quelle-Logo und neueste Produkt-Banner als auch einfache Textlinks frei zur Verfügung. Zudem werden kontinuierlich aktuelle Banner, etwa für spezielle Weihnachtsangebote oder zur neuen Frühlingskollektion, bereitgestellt. Darüber hinaus bietet Quelle regelmäßig neue Banner zu den wöchentlichen Sonderaktionen.

E-Plus: Produkteinführung mit E-Mail-Marketing Der Mobilfunk-Anbieter E-Plus setzte zum Launch seiner Flatrate-Marke BASE auch auf erfolgsbasiertes E-Mail-Marketing. Sowohl die Marke als auch die Absatzzahlen haben sich seither positiv entwickelt. Besonders die Conversion Rate konnte verbessert werden. Persönliche Empfehlungen wirken überzeugender als klassische Werbung. Dies hat auch der Mobilfunk-Anbieter E-Plus erkannt und setzt seit der Markteinführung der Flatrate-Marke BASE im Juli 2005 im Internet auf E-Mail-Marketing.

Die Herausforderung Beim Produktlaunch sollten innerhalb relativ kurzer Zeit viele neue Kunden für die Marke gewonnen werden. Deshalb wurde das Empfehlungsmarketing speziell auf Besucher von www.Base.de ausgelegt. Zugleich waren eine große Empfehlungsreichweite und eine hohe Conversion Rate unerlässlich. Die Conversion Rate bezeichnet das Verhältnis zwischen den per E-Mail versendeten Kauftipps und der Anzahl der tatsächlich zustande gekommenen Mobilfunk-Verträge.

Die Lösung Der Launch von BASE im Vertriebskanal E-Mail-Marketing wurde mit umfangreichen Kommunikationsmaßnahmen in anderen Kanälen kombiniert. Im Bereich E-Mail-Marketing wurden sowohl den empfehlenden Kunden als auch den dann neuen Kunden bei erfolgreich vermittelten Mobilfunk-Laufzeitverträgen 25 Euro gutgeschrieben. Die Empfehlungsfunktion wurde auf www.Base.de nahtlos integriert. Die Implementierung sowie die gesamte Organisation der Abwicklungs- und Auszahlungsprozesse wurden vom Dienstleister übernommen. Das Empfehlungsmarketing war für BASE von Anfang an ein Erfolg. Bereits vier Monate nach dem Launch vermittelte fast jeder zweite Empfehler erfolgreich neue Kunden für BASE.

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Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher

Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist werblich. Jedoch reagiert nicht jeder Konsument auf Banner- oder Textanzeigen. Ein wirkungsvoller Weg, Interesse zu wecken, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann präzise die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden. Mit der Teilnahme an einer Befragung gibt der Konsument seine Einwilligung (Opt-In) zur Nutzung seiner Angaben für Marketingzwecke. Online-Umfragen ermöglichen es Unternehmen, schnell, unkompliziert und kostengünstig neue Kunden zu gewinnen. Aus Direktmarketingsicht bietet diese Methode eine präzise Zielgruppenselektion: Durch eine dort platzierte Frage wird die relevante Zielgruppe so gut wie möglich abgegrenzt.

Entscheidend ist die Art der Fragestellung Einer der ersten und für den Erfolg der Kampagne entscheidenden Schritte besteht darin, die für das Themengebiet und die Zielgruppe passende Frage zu finden. Die Erfahrung zeigt, dass die Reaktion auf Fragen mit einem starken, pauschalen Umfragecharakter wesentlich positiver ausfällt als auf Fragen mit sehr werblicher Formulierung. So konnten im selben Zeitraum für Kosmetikhersteller und Fernsehsender, deren Formulierung sehr umfragetypisch war, mehr als drei Mal so viele qualifizierte Leads gewonnen werden wie für Versicherungsunternehmen, die ganz konkret nach dem Interesse an weiteren Informationen zu einem bestimmten Produkt fragten. Von einer zu werblichen Formulierung fühlten sich offensichtlich viele Teilnehmer abgeschreckt, was dazu führte, dass dem Unternehmen hochwertige Leads entgingen.

Mehrstufige Qualifizierungsfragen Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage war für einen Anbieter bestimmter Versicherungsleistungen, ein generelles Interesse an einem solchen Angebot herauszufinden. Die Frage lautete: „Ist Ihnen das Thema Altersvorsorge wichtig?“ Bei einer positiven Antwort wurde zusätzlich abgefragt, welchen Betrag der Teilnehmer monatlich dafür aufwenden möchte und ob für ihn eine Beratung durch einen unabhängigen

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Versicherungsmakler von Interesse ist. Erst wenn diese Kriterien ebenfalls erfüllt waren, wurde ein Lead für den Kunden gezählt. Bei einer negativen Antwort gelangt der Teilnehmer automatisch zur nächsten Frage. Hierbei gilt es allerdings abzuwägen, wie weit die potenzielle Kundengruppe tatsächlich eingeschränkt werden soll. Mit jeder weiteren bedingten Frage reduziert sich die Anzahl der generierten Leads erheblich. Dies kann dazu führen, dass Konsumenten, die momentan möglicherweise nicht alle Kriterien erfüllen, jedoch trotzdem Interesse haben, herausgefiltert werden und der Fragesteller somit auf wertvolle Leads verzichten muss.

Abgrenzung zum Gewinnspiel durch geringere Incentivierung Als Anreiz zur Teilnahme an der Befragung werden Gewinnmöglichkeiten eingesetzt, jedoch wird gleichzeitig darauf geachtet, den Umfragecharakter weitestgehend zu erhalten und die Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Eine geringere Incentivierung erhöht erfahrungsgemäß die Adressqualität, da so sichergestellt wird, dass die Teilnahme nicht ausschließlich aufgrund einer möglichen Gewinnchance erfolgt.

Schnelle Follow-Up-Kampagne macht aus Leads Kunden Die Qualität der so gewonnenen Adressen ist überdurchschnittlich hoch. Besonders, wenn beim Erstkontakt direkt auf die Umfrage Bezug genommen wird, ist eine sehr positive Reaktion seitens der Teilnehmer zu erkennen – erfahrungsgemäß werden überdurchschnittliche Abschlussquoten erzielt. Auffallend positive Ergebnisse erzielten auch Unternehmen, die in Verbindung mit der Teilnahme an der Umfrage – quasi als „Dankeschön“ – einen Sonderpreis für ihr Produkt einräumten, einen Gutschein oder einen anderen Mehrwert kommunizierten. Da alle Daten vorliegen, ist für das Unternehmen auch eine mehrstufige Kampagne über verschiedene Kommunikationskanäle möglich. So kann unmittelbar nach der Umfrage automatisch eine E-Mail mit einem passenden Angebot versendet werden, auf das einige Tage später telefonisch durch ein Call-Center Bezug genommen wird.

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VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars

Der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers ist oft ein langwieriger Weg der Neukundengewinnung. Wenn es darum geht, innerhalb eines definierten Zeitraums eine hohe Zahl von Interessenten anzusprechen, ist das Anmieten von E-MailAdressen Erfolg versprechender.

VistaPrint setzt Incentivierung bei E-Mails ein Seit Jahren setzt Vistaprint bei der Neukundenakquisition auf E-Mail-Marketing. Einen erheblichen Teil ihrer acht Millionen Kunden hat die führende OnlineDruckerei auf diesem Weg gewonnen. VistaPrint baut dabei auf die Zusammenarbeit mit professionellen E-Mail-Marketing-Anbietern, die die Permission ihrer Empfänger besitzen, Werbung zustellen zu dürfen. Und die differenzierte Interessensprofile verwenden, um die richtigen Zielgruppen für die jeweilige Werbung auszuwählen. Trotz guter Selektion führt jedoch die Flut von E-Mails in so manchem Posteingang oft dazu, dass die Öffnungsrate unterhalb der Erwartung liegt: Der Einsatz eines Incentive-Systems stellt eine Alternative dar.

Sind incentivierte Kampagnen erfolgreicher? Die Lösung ist, das Lesen zu belohnen. Anbieter incentivierter E-Mail-MarketingKampagnen tragen der Reizüberflutung heutiger Konsumenten Rechnung. Wie andere Anbieter auch, holen sie die Erlaubnis der Werbeinteressierten ein, Werbung zustellen zu dürfen und wenden differenzierte InteressensprofilSelektionen an. Darüber hinaus jedoch belohnen sie die Empfänger zusätzlich für das Lesen der Werbebotschaft, für das Hinterlassen der Kontaktdaten oder für den Kauf des beworbenen Produktes. Mit kleinen Belohnungen werden die Empfänger incentivierter E-Mails oder Newsletter bei der Stange gehalten und trotz Reizüberflutung mit den Vorteilen des beworbenen Produktes vertraut gemacht.

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Ein weit verbreitetes Vorurteil bei incentivierten E-Mail-Kampagnen ist, dass die Belohnung das Interesse der E-Mail-Empfänger nur künstlich steigere. Die in der Regel überdurchschnittlich positiven Kampagnen-Ergebnisse seien mit Vorsicht zu betrachten. Dem gegenüber stünden ebenso überdurchschnittlich hohe Rücksendeoder Abmeldequoten. Anhand eines Praxisbeispiels soll dieser Frage nachgegangen werden.

Konvertierung um 42 Prozent gesteigert Für VistaPrint sollten innerhalb einer online-aktiven und kaufaffinen Zielgruppe im Rahmen einer incentivierten E-Mail-Kampagne Käufer für die VistaPrint-Produkte „Visitenkarten“ und „Stempel“ gewonnen werden. Als E-Mail-Marketing-Anbieter wurde ein Kundenbindungssystem eingesetzt, das nicht nur über einen E-MailVerteiler von rund 750.000 Double-Opt-In Adressen verfügt, sondern ebenso über ein Incentivierungssystem, das auch auf das E-Mail-Marketing angewendet wird. Als Erstkampagne wurde eine Standalone-Aussendung an 357.000 online-aktive (hohe View- und Klickaktivitäten) Kontakte durchgeführt. Diese Kampagne wurde durch eine Reminder-Aussendung an die gleiche Zielgruppen-Selektion aktualisiert. Ergebnis: Eine Öffnungsrate von 41,5 Prozent (Bildpunktmessung bei HTMLMails). 41.543 Nutzer haben die Werbebotschaft gelesen und die Landingpage aufgerufen. Auch die Konvertierungsrate war hervorragend. Und der Einsatz einer gleichfalls incentivierten Reminder-Kampagne brachte noch eimal eine Konvertierungs-Steigerung um 42 Prozent im Vergleich zu den Einzelversendungen. Innerhalb des Kampagnenzeitraumes wurden Neukunden im 4-stelligen Bereich für VistaPrint gewonnen.

Konvertierung seit 4 Jahren deutlich über Durchschnitt Seit 2003 wurden über 30 incentivierte Einzelkampagnen mit vergleichbar guten Konvertierungsraten durchgeführt. Fazit: Wird ein attraktives Angebot richtig kommuniziert und adäquat incentiviert, stimmt auch die Konversion.

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RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig

Bei der Gewinnung neuer Interessenten und Kunden bietet das Internet ein breites Spektrum an Möglichkeiten: Banner, E-Mails, Suchmaschinen und nicht zuletzt Online-Gewinnspiele sind bewährte Instrumente, um neue Sales-Leads zu generieren. Die eigentliche Herausforderung bei der Lead-Generierung besteht darin, gewonnene Interessenten in Kunden umzuwandeln. Oft ist die Umwandlungsquote im Voraus nur schwer abzuschätzen und sie stellt damit eine schwer kalkulierbare Größe dar. Die Qualität von Online-Leads kann je nach Erhebungsmethode sehr unterschiedlich sein. Ein Interessent, der über eine Suchmaschinenanfrage generiert wird, hat normalerweise ein konkreteres Interesse an einem Angebot als der Teilnehmer eines Gewinnspieles. Auf der Suche nach neuen Mitgliedern bedient sich auch der RTL Club verschiedener Online-Instrumente.

Lead-Generierung auf einer Online-Umfrageplattform Die Gewinnung von E-Mail-Adressen muss sich nicht allein auf das Anmieten bereits vorhandener Adresspoole beschränken. Viel interessanter ist die Nutzung von frischen Adressen, direkt nachdem ein Besucher sein Interesse angemeldet hat. Eine solche Möglichkeit bieten Umfrageplattformen. Auf der seit mehr als sechs Jahren aktiven Umfrageplattform NetBarometer.de nehmen jährlich mehrere hunderttausend Internet-User an einer umfangreichen Lifestyle-Umfrage teil. Dabei geben die Teilnehmer ihr Einverständnis zum Erhalt von E-Mail-Werbung. Das Erscheinungsbild der Umfrageseiten ist neutral ohne werblichen Charakter. Die Themenblöcke der Umfrage beziehen sich auf ein breites Spektrum verschiedener Lebens- und Konsumbereiche. Neben allgemeinen Fragen zu Freizeitinteressen, Einkaufsgewohnheiten oder Mediennutzung bietet die Umfrageplatttform die Möglichkeit, konkretes Interesse an speziellen Angeboten abzufragen. Ein solches „Frage-Sponsoring“ dient im Beispiel des RTL Clubs als Basis für die Lead-Generierung.

Die im Rahmen der Umfrage speziell eingestellte Frage: „Exklusive Hintergrundinformationen zu RTL-Stars und -Sendungen sowie TopGewinnspiele! Haben Sie Interesse am kostenlosen RTL Club-Magazin? O Ja O 803


Nein“ erwies sich als äußerst erfolgreich. Bei einem Test konnten in vier Wochen über neunhundert Interessenten gewonnen werden, welche die gestellte Frage mit „Ja“ beantwortet haben. Die Qualität von Leads, die über den Weg des Umfragesponsorings gewonnen werden, ist ausnahmslos sehr hoch. Das liegt vor allem daran, dass ein Konsuminteresse in einem neutralen Umfrageumfeld bekundet wird. Der Umfrageteilnehmer hat nicht den Eindruck, dass er mit Werbung konfrontiert wird. Er antwortet nur dann auf die Frage, wenn er ein echtes Interesse hat. Anders als bei vielen Gewinnspielen, sind die Gewinnchancen bei einer Umfrage nicht von der Beantwortung einzelner Fragen abhängig. Eine positive Antwort deutet daher auf ein echtes Konsuminteresse hin, was sich bei der folgenden LeadUmwandlung zeigt.

E-Mail-Botschaft mit elf Prozent Umwandlungsrate Wenige Tage nach der Umfrage bekamen die RTL Club-Interessenten in einer zweiten Stufe eine personalisierte E-Mail von der Umfrageplattform. Darin wurde das Angebot des RTL Clubs ausführlich vorgestellt. Über ein Online-Formular konnten sich die Empfänger direkt im RTL Club anmelden. Das Ergebnis dieser Kampagne war verglichen mit anderen Neukunden-Aktivitäten außerordentlich gut. Von den angeschriebenen Umfrageteilnehmern öffneten fast sechzig Prozent die E-Mail. Noch ganze 24 Prozent der angeschriebenen Personen klickten auf das Werbemittel. Die wirklich beeindruckende Kennzahl war jedoch die Umwandlungsrate: Insgesamt elf Prozent aller angeschriebenen Personen meldeten sich auf Grund der zugesendeten E-Mail direkt beim RTL Club an. Bedenkt man, dass eine Umwandlungsquote von 0,1 Prozent bei herkömmlichen E-Mail-Kampagnen schon als gut gilt, sind elf Prozent ein wirklich herausragendes Ergebnis. Durch die zeitnahe Bezugnahme per E-Mail auf ein freiwillig ausgedrücktes Konsuminteresse gelingt es dem RTL Club, online generierte Interessenten mit einer erstaunlichen Rate von elf Prozent in echte Mitglieder zu verwandeln.

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E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking Charlie Feldmeyer, Chaib Essanhaji

Mehr und mehr wird E-Mail-Marketing als ein fester und wichtiger Bestandteil von Online-Werbekampagnen eingesetzt. Im Vergleich zum klassischen Adresslistbroking sind im E-Mail-Marketing mehr Faktoren zu berücksichtigen, um Kampagnen erfolgreich zu platzieren. Langjährige Erfahrungen sind jedoch bei Kunden wie auch bei Mediaagenturen meist gar nicht oder nur sehr beschränkt vorhanden. Hier ist der Einsatz von Spezialagenturen von Vorteil.

Informationen sammeln und die richtigen Schlüsse ziehen Im folgenden Praxisbeispiel wird die Vorgehensweise bei einem großen Reiseveranstalter erläutert. Das Unternehmen agiert weltweit und steht für eine hohe Servicequalität sowie große Reisevielfalt. Vorab wurde die Zielgruppe zusammen mit dem Kunden im Rahmen eines Workshops detailliert analysiert und die Wünsche und Zielsetzungen des Kunden besprochen. Das daraus entstandene Ergebnis wurde als erste Basis zur Entwicklung eines Strategieplanes verwendet. Folgende Informationen wurden abgefragt: • • • •

Welche Erfahrungen hat der Kunde im Newsletter-Marketing gesammelt? In welchen anderen Online-Marketing-Bereichen ist der Kunde aktiv? Sind die Werbemittel auf E-Mail-Marketing-Kampagnen optimiert? Wie ist das derzeitige Kosten-Nutzen-Verhältnis und wie sollte es sein?

Das erste Angebot wurde mit einer zielgruppenoptimierten Auswahl am Markt erhältlicher Adressen erstellt. Die Mediaplaner haben dafür auf die Gesamtdatenbank aller deutschsprachigen Newsletter-Werbeplätze zugegriffen. Es wurde viel Wert auf garantierte Öffnungsraten gelegt. Die einzelnen Newsletter-Betreiber wurden aktuell befragt und analysiert, ob und wann dieses oder ein ähnliches Thema zuletzt geschaltet wurde.

Testen - Überprüfen - Auswerten Dem Kunden wurde als Erstes eine Auswahl an Newslettern angeboten, die kleinere Testmengen zulassen sowie Schaltungen von Text- oder Grafikanzeigen in Newslettern, die keine Standalone-Werbemittel zulassen. Da seit längerer Zeit die Faktoren „Werbethema – Werbemittel – Betreff – Newsletter“ in einem 805


eigenen Rankingverfahren festgehalten werden, können realistische Empfehlungen gegeben werden. Alleine in der Vorgehensweise bis zu diesem Punkt liegt schon ein großer Unterschied zum einfachen Listbroking. Zudem sind am Markt wesentlich mehr Adressen verfügbar, als von den Listbrokern angeboten werden. Vor der ersten Schaltung werden die Werbemittel überprüft, eigene Adserver-Links integriert und die Landingpage auf Funktionalität getestet. Bei der Gestaltung von Newsletter-Templates muß berücksichtigt werden, dass sie in den Mail-Viewern der verschiedenen Mailprovider wie Web.de oder Hotmail jeweils optimal dargestellt und zugestellt werden können.

Optimiert wird nur, wenn Kunden Erfolgszahlen preisgeben Die erste Schaltung erfolgte mit einer größtmöglichen Überwachung und Kontrolle der Adserver. Nach Auswertung der ersten Testschaltungen wurde ein Angebot für weitere Tests mit veränderter Zusammenstellung erstellt. Für die Auswertung ist es essenziell, dass der Kunde eine Rückmeldung zum Erfolg gibt. In diesem Beispiel waren es die Anzahl und Qualität der Personen, die sich als Interessenten eingetragen haben.

Interessenten gewinnen wichtiger als reiner Verkauf Eine Auswertung rein basierend auf Verkäufen ist nicht ratsam. Vorrangig sollte auf die Bindung von Interessenten geachtet werden, dann auf den Verkauf. Ansonsten ist ein Interessent, der sich nicht gleich zu einem Kauf entscheiden kann, verloren und muss teuer wiederbeworben werden. Ist der Interessierte jedoch in der Datenbank des Kunden festgehalten, kann ihn dieser dann kostengünstiger selbst bewerben. Möglich ist dies beispielsweise durch den eigenen Newsletter, durch Katalogzusendung oder einfache Mailings.

Cost per Lead wurde gesenkt Durch die Einbindung und Beauftragung von Spezialisten und die oben beschriebene Vorgehensweise wurde die Menge der qualitativ hochwertigen Leads gesteigert, der effektive Preis je Lead im Vergleich zu vorherigen Aktionen gesenkt und der Verkauf durch nachfolgende kundeneigene Aktionen gesteigert. Dabei garantiert nicht der Automatismus den Erfolg, sondern nur intensive Beratung und Auseinandersetzung mit dem Kunden.

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Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen

Viele Instrumente, die jetzt unter dem Schlagwort Web 2.0 subsumiert werden, sind im Grunde nicht neu. Was jedoch früher beispielsweise über Events oder NewsletterMarketing initiiert wurde, kann jetzt über bereits existierende Social Networks wie youtube, sevenload, myspace oder xing noch schneller und umfangreicher realisiert werden. Dabei hat virales Marketing einen großen Vorteil: Nicht die Marke oder das Unternehmen verbreitet die „Message“, sondern die Nutzer tauschen sich untereinander aus. Innerhalb eines Kaufentscheidungsprozesses spielen gerade Freunde oder Bekannte eine große Rolle, da ihnen in der Regel mehr Vertrauen entgegen gebracht wird als Werbebotschaften oder Hochglanzkatalogen.

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Viral Marketing? Virale Aktionen hat es immer schon im Netz gegeben. Was mit Gewinnspielen, E-Cards und Weiterempfehlen-Funktionen angefangen hat, kann jetzt in größerem Stil angegangen werden. Der derzeitige Status Quo sind Video-Botschaften, die gezielt eingesetzt werden, um potenzielle Kunden auf Produkte und Unternehmen aufmerksam zu machen. Die bekanntesten Beispiele aus der Pionierzeit sind das Moorhuhn für Johnnie Walker und die Kampagne um den Kinofilm Blair Witch Project.

Was das Moorhuhn Johnnie Walker gebracht hat Während die Kampagne um Blair Witch Project sehr erfolgreich war, hat sich bei dem Moorhuhn gezeigt, dass die Abstrahleffekte auf die Marke Johnnie Walker eher gering waren und der Verkauf nicht gesteigert werden konnte. Das Internetspiel „Moorhuhnjagd“ war über Monate hinweg in vielen Büros und Privathaushalten Zeitvertreib, Hauptgesprächsthema und Kult zugleich. Auftraggeber war die Whisky-Marke Johnnie Walker. Eine wissenschaftliche Studie der Universität Mannheim fand heraus, dass Menschen, die Moorhuhnjagd bereits gespielt hatten, die Marke Johnnie Walker als jünger und trendgemäßer wahr nehmen als Personen, die bislang keinen Kontakt mit dem Spiel hatten. Zu dem schottischen Whisky-Label haben Moorhuhn-Spieler zudem lebendigere innere Bilder als Nicht-Spieler. Eine Auswirkung des Internet-Spiels auf die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht konnte hingegen nicht nachgewiesen werden.

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Sales und Lead über eigene Microsite gewinnen Die Wirkung von Viral Marketing ist begrenzt planbar, allerdings gibt es Möglichkeiten, die Kampagne zu pushen. Über das so genannte Seeding wird die Verbreitung der Botschaft gesteuert. Dieser Part der Vermarktung kann eingekauft werden. In der Umsetzung bedeutet das die Entwicklung und Erstellung von Sonderseiten für youtube oder andere Portale. Eine eigens für die Kampagne produzierte Microsite sollte eine eigene URL haben. Was eher weniger gesteuert werden kann, ist der Erfolg beziehungsweise das, was beim Nutzer ankommt. Das hängt allein von der Kreativität und der Authentizität der Maßnahme ab. In erster Linie werden über virale Kampagnen Imageeffekte erzielt. Abverkauf kann nur ein nachgelagertes Thema sein. Die Auswertung bereits gelaufener Kampagnen hat ergeben, dass es neben den Imageeffekten sehr wohl möglich ist, beispielsweise über angeschlossene Gewinnspiele Leads zu generieren. Spezielle Angebote auf der Landingpage oder Microsite erlauben es, dass sogar Verkäufe realisiert werden können.

Wen kann ich mit Mobile-Marketing erreichen? In der Regel werden über Mobile Marketing eher jüngere Zielgruppen angesprochen. Die Kernzielgruppe liegt derzeit noch bei 10 bis 19 beziehungsweise bei 20 bis 29 Jahren. Inzwischen werden aber auch deutlich mehr Kampagnen in der Zielgruppe der 30- bis 39jährigen umgesetzt. Dass Viral Marketing aber nicht nur ausschließlich im B2C-Segment funktioniert, belegen Beispiele aus dem Telekommunikationsbereich, wo im B2B-Segment über spezielle Kampagnen ganz gezielt potentielle Business-Kunden angesprochen wurden.

Was macht eine Kampagne erfolgreich? Kreativität ist der zentrale Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Es müssen eigene Formate und „Geschichten“ gefunden werden, die tatsächlich neu und interessant und damit für virale Aktionen geeignet sind. Oft findet die Auflösung oder Weiterführung der Kampagne erst auf der Microsite oder einer Landingpage statt. Wer dabei zu offensichtlich Sales-Ziele verfolgt, wird scheitern. Die schnelle Verbreitung einer Botschaft kann inzwischen massiv gesteuert werden. Dienstleister realisieren die Einbindung in hochfrequentierte Fun- und Freizeitportale, Foren und Communities oder Blogs, die je auch themenspezifisch ausgerichtet sein können.

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Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann

Über 95 Prozent der Versandhändler setzen heute Newsletter als Instrument der Kundenbindung und als Abverkaufsinstrument ein. Die Kosteneffizienz bei der Kundenansprache via E-Mail ist das stichhaltigste Argument. Der personalisierte Versand von E-Mail-Newslettern in großen Stückzahlen ist heute technisch problemlos zu meistern. Doch so vergleichsweise günstig die Produktion und der Versand von E-Mailings sind, so sehr sollte auch hier auf Inhalt, Struktur, Aufmachung und Personalisierung geachtet werden. Häufig bedarf es nur einer kleinen individuellen Anpassung, um aus dem Empfänger einen Käufer zu machen. In einer gemeinsam mit Marktforschern der Psyma Research+Consulting durchgeführten Benchmark-Studie wurde untersucht, wie die E-Mail-Newsletter von 26 Versandhändlern bei der Zielgruppe ankommen. 13.058 Befragungsteilnehmer haben nach eigenen Angaben zusammen 45.000 Versandhandels-Newsletter abonniert – im Schnitt also drei Newsletter pro Antworter. Sie wurden zu Registrierung, Gestaltung, Aktualität, Relevanz, Begeisterung sowie Umfang und Erscheinungsweise befragt.

Akzeptanz und Interesse Insgesamt stoßen die Newsletter des Versandhandels auf hohe Akzeptanz. Werden Newsletter im Allgemeinen überflogen und interessante Angebote herausgepickt, beschäftigt sich sogar durchschnittlich fast die Hälfte der Leser der VersandhandelsNewsletter intensiv mit der elektronischen Post. Und was durchgeklickt wird, wird genutzt. Ins Auge stechen die Resultate bei den Spezialversendern. Sie stoßen bei ihren Abonnenten auf überdurchschnittlich hohes Interesse. Beispielsweise Conrad Electronic trifft mit seinem Angebot offensichtlich sehr zielgerichtet den Bedarf seiner Leser. Aber auch Tchibo, dessen Newsletter jeder zweite Befragte abonniert hat, gelingt es, überdurchschnittlich viele Leser mit seinem Angebot zu begeistern. Mit dem Slogan „Jede Woche eine neue Welt“ ist Tchibo ganz und gar nicht auf eine oder mehrere Nischen fokussiert, sondern macht die Leute neugierig auf neue, preiswerte und gute Produkte sowie viele weitere Angebote und Dienstleistungen.

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In Nullkommaklick angemeldet Ist die Newsletter-Registrierung schon eine halbe Klickreise von der Startseite entfernt, wirft man dem Interessenten unnötig Knüppel zwischen die Beine. Diese Lektion haben die Versandhändler gelernt. Laut Studie hält nur jeder fünfte Befragte die Registrierung für optimierungsfähig. Moderne HTML-Newsletter lassen sich abwechslungsreich und interessant gestalten. Vorbei sind die Zeiten des langweiligen ASCI-Textes in E-Mails. Die Gestaltung der Newsletter erhält daher überwiegend gute Noten. Während einzelne Versender wie Tchibo oder auch AVON mit Werten von mehr als neunzig Prozent Zustimmung herausragen, ist sie bei den klassischen Versandhändlern noch deutlich geringer. Die Aktualität der Angebote wird im Schnitt von rund achzig Prozent aller Abonnenten gelobt. So ansprechend das Layout und so hoch die Aktualität auch sein mögen, es gelingt den meisten Versandhändlern insgesamt nur mäßig, die Inhalte so aufzubereiten, dass ihre Newsletter als „interessant zu lesen“ bezeichnet werden. Nach Meinung der Befragten heben sich hierbei erneut AVON und Tchibo besonders positiv von der Masse ab. Insgesamt ist das Zustimmungsniveau bei den Spezialversendern höher als bei den eher klassischen Universalversendern. Eine Empfehlung geben Abonnenten den Versendern mit auf den Weg: weniger häufig, dafür aber mit den richtigen Themen erscheinen. Am besten gelingt dies laut Befragungsergebnis AVON und Hawesko. Aber auch Tchibo erhält trotz häufiger Erscheinungsweise gute Noten. Die Studie beschäftigt sich darüber hinaus mit vielen weiteren Erkenntnissen der Newsletter-Nutzung mit dem Ziel, Optimierungsansätze für die OnlineKommunikation aufzuzeigen und zu nutzen. Denn eines ist definitiv sicher: Die Online-Kommunikation wird mittelfristig nicht nur das entscheidende Medium für Abverkäufe sein, sondern insbesondere der wichtigste Kanal für Kundenbindung.

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Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner

Im B2C-Bereich sind es überwiegend Kostengründe, die für den Newsletter als Kundenbindungsinstrument sprechen. Im B2B-Umfeld kommen noch andere Vorteile hinzu. Geberit ist der europäische Marktführer in der Sanitärtechnik. Seit der Gründung 1874 im schweizerischen Rapperswil zählt das Unternehmen zu den Pionieren der Branche und setzt mit umfassenden Systemlösungen immer wieder neue Trends. In Deutschland ist Geberit seit fünfzig Jahren mit einer beispiellosen Erfolgsgeschichte in der Sanitärbranche vertreten. Der im September 2006 neu gestartete Newsletter ist ein weiterer Baustein, mit dem Geberit die vernetzte Kommunikation mit den Kunden und Partnern vertieft und die Online-Präsenz weiter ausbaut.

Zielgruppenspezifische Inhalte mit hohem Nutzwert Bevor der neue Newsletterservice an den Start ging, wurde eine ausführliche Analyse der bereits in diesem Marktsegment angebotenen Newsletter durchgeführt. Das Ergebnis: Viele Newsletter enthalten für den Abonnenten keine oder nur teilweise Informationen mit echtem Nutzwert. Das Konzept des Sanitärtechnikherstellers wurde klar definiert: Ein zielgruppenspezifischer Newsletter für interessierte Verarbeiter, Planer, Architekten, Händler, Vertreter der Wohnungswirtschaft und Endverbraucher, der über neue Entwicklungen, Tipps, Trends, Neuheiten und Veranstaltungen informiert. Jede Zielgruppe erhält nur die News-Punkte, die für sie auch wirklich von Interesse sind. Der Newsletter wurde deshalb ganz bewusst „Useletter” genannt. Speziell auf die Anforderungen und Bedürfnisse des jeweiligen Nutzers zugeschnitten, informiert der „Useletter” aktuell und schnell per E-Mail: Es werden nicht nur Produkte und technische Aspekte behandelt, sondern auch Themen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Fortbildung oder Entwicklung. Wichtige Veranstaltungshinweise ergänzen das Angebot. Woher kommt die Erlaubnis, an Kunden und Partner E-Mails zu versenden? Vor dem ersten Versand des „Useletters” wurden aus dem CRM-System alle rele-vanten Adressen exportiert und in die E-Mail-Marketing-Software importiert. Es wurde mit der betreuenden Agentur eine sogenannte „First-Shot”-E-Mail entwickelt, die eine bereits personalisierte Ansprache des Geberit Geschäftsführers mit Foto enthielt. Das neue Newsletter-Konzept wurde kurz vorgestellt und um die Erlaubnis künftig Mails 811


zu versenden angefragt. Bei Interesse musste wie im Double-Opt-In-Verfahren ein Link zur Bestätigung angeklickt werden. Es wurde ganz bewusst kein Gewinnspiel oder Ähnliches als Anreiz für ein Abonnement des Newsletters eingebunden. Dank eines gut geführten eigenen Adressbestandes, der fast ausschließlich aus Kunden und Partnern besteht, haben sich durch die „First-Shot”-Mail über fünfundzwanzig Prozent angemeldet und somit ihr Einverständnis erteilt. Geberit integrierte das neue E-Mail-Marketing-Konzept in den gesamten MarketingMix, um auf unterschiedlichen Wegen weitere Abonnenten zu gewinnen. So wird auf Feedback-Formularen bei Seminaren und Veranstaltungen auf den Geberit „Useletter” hingewiesen und die Erlaubnis dafür eingeholt. Der Außendienst spricht die Kunden und Partner gezielt auf den neuen „Useletter” an und die Website bietet eine bequeme Anmeldemöglichkeit.

Komfortable Erstellung und Auswertung der Mailings Die Themen für den Geberit „Useletter” werden von den Fachabteilungen sowie der PR-Abteilung ausgearbeitet. Durch die E-Mail-Marketing-Software sind die Redakteure von Geberit – ähnlich wie in einem Content-Management-System – einfach und ohne jede Programmierkenntnis in der Lage, den Newsletter selbst zu erstellen. Dabei kann jeder einzelne Artikel einer oder mehreren Zielgruppen zugeordnet werden. Der Versand erfolgt automatisch im Multipart-Format auf Basis der zuvor in allen relevanten Mailclients getesteten HTML- und Textversion. Damit ist eine gleich bleibend hohe Qualität der Gestaltung und Darstellung des Newsletters gewährleistet. Sehr wichtig sind die konsequente Auswertung der Klickreaktionen sowie das Rückläufer- oder Bounce-Management. Dadurch kann auf das Verhalten der Abonnenten reagiert werden und die Inhalte des Geberit „Useletter” können schnell und unkompliziert optimiert werden. Das ist für ein dauerhaft erfolgreiches E-MailMarketing unerlässlich.

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Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze

Gelesen werden E-Mails, wenn sie für den Empfänger relevant sind. Steigern lässt sich die Relevanz, indem jeder Empfänger genau das erhält, was ihn wirklich interessiert. So weit die Theorie. In der Praxis gibt es nur sehr wenige Versender, die dieses beherzigen. HSE24 ist die hundertprozentige Tochter der Home Shopping Network (HSN), eines der größten amerikanischen Teleshopping-Unternehmen. Nachdem HSE24 im Oktober 1995 zum ersten Mal auf Sendung ging, können mittlerweile rund 38,5 Millionen Haushalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Programm empfangen. Über zwanzig Sortimentsbereiche bieten den Kunden eine breite Produktauswahl. Im Jahr 2005 sorgten rund 1,4 Millionen Kunden für einen Nettoumsatz von 305 Millionen Euro.

E-Mail Marketing als zusätzlicher Verkaufskanal Zielsetzung von HSE24 ist es, neben den TV-Umsätzen zusätzliche Abverkäufe zu erzielen. Deshalb ging Ende 1998 der Online-Shop von HSE24 live. Seit 2002 wird auch E-Mail-Marketing eingesetzt. Die wichtigsten Ziele sind Kundenbindung und Verkaufsförderung. Das erste Ziel wird erreicht durch Extra-Services wie beispielsweise den Versand des TV-Programms. Zur Verkaufsförderung werden E-Mailings eingesetzt, die auf spezifische Interessen bestimmter Zielgruppen zugeschnitten sind. Auch zur Aktivierung von Neukunden und zur Reaktivierung inaktiver Kunden werden E-Mails eingesetzt. Es ist für HSE24 ein kostengünstiges, effizientes und schnelles Dialoginstrument. In systematischen Vergleichstests haben Printmailings genauso gut abgeschnitten wie E-Mailings. Mit dem Unterschied, dass die Kosten für E-Mailings wesentlich niedriger sind.

Täglich ein passendes Angebot versenden HSE24 offeriert seinen Zuschauern unter anderem täglich ein spezielles Produkt zu einem besonders attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis. Dieses so genannte „Angebot des Tages“ ist limitiert und nur einen Tag lang gültig. Um den OnlineVertriebsweg für Kunden attraktiv zu machen, wird dieses Angebot einen Tag vor der TV-Präsentation via Newsletter an die entsprechenden Empfänger verschickt.

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Jeder erhält nur das, was ihn interessiert Die besondere Anforderung für die Umsetzung bestand darin, automatisiert eine E-Mail zu versenden, die jeden Tag sowohl ein neues Produkt enthält als auch eine andere Zielgruppe anspricht. Die aktuellen Produkte und die entsprechenden Empfänger eines jeden Tages werden über das HSE24-Warensystem bestimmt und auch auf der HSE24-Webseite publiziert. Über eine Schnittstelle werden die aktuellen Produkte während des Versandes automatisch in die E-Mail-Vorlage eingepflegt. So können die aktuellen Preise, Produkttexte und Bilder jeden Tag automatisch von der HSE24-Warendatenbank in die E-Mail-Vorlage für das „Angebot des Tages“ eingespielt werden.

Zielgruppen werden automatisch selektiert Je nach Kategoriezugehörigkeit des aktuellen Produktes unterscheiden sich die jeweiligen E-Mail-Empfänger des „Angebot des Tages“-Newsletters täglich. Auch diese Information wird durch eine automatisierte Schnittstelle übertragen. Die Initiierung des Versandes erfolgt durch ein Modul in der E-Mail-MarketingSoftware, das täglich zu einer vorgegebenen Zeit nach den aktuellen Empfängern in der Datenbank sucht und den Versand steuert.

Personalisierte Angebote haben höhere Abverkaufsraten Durch den Versand von tagesaktuellen und hinsichtlich Sortiment personalisierten Angeboten erhöht sich der Kundennutzen und somit die Relevanz der E-Mails. Die Response-Kennzahlen liegen deutlich über den Werten der Sortiment-Newsletter von HSE24. Durch die Optimierung des Versandzeitpunktes und des E-Mail-Templates konnte HSE24 die Abverkäufe signifikant im zweistelligen Prozentbereich steigern. Gerade bei tagesaktuellen E-Mails ist der passende Versandzeitpunkt oft entscheidend. Auch bei der Produktion der E-Mails liegen die Vorteile für HSE24 auf der Hand. Die Befüllung der Inhalte, die Selektion der Zielgruppe sowie der tägliche Versand erfolgen voll automatisiert.

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SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ Andreas Landgraf

In den meisten E-Mail-Newslettern werden mehrere Themen kurz angerissen und dann über anklickbare Hyperlinks auf themenspezifischen Landing Pages fortgeführt. Die Aufrufe der einzelnen Landing Pages werden üblicherweise mitgezählt. So findet man exakt heraus, wie attraktiv die einzelnen Themen für die Kunden sind.

Newsletterleser verlieren sich auf der Website Durch die Auswertung des Klickverhaltens wurde ein für den Werbeerfolg schädlicher Effekt entlarvt: sobald der Kunde sein Lieblingsthema gefunden hat,

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folgt seine Aufmerksamkeit dem Link auf die zugehörige Landing Page, kehrt aber nicht mehr zurück. In seiner Wahrnehmung ist der Newsletter offenbar „erledigt“ und die anderen angebotenen Themen bekommen keine Chance mehr. Bei SportScheck spräche beispielsweise für den Kunden nichts dagegen, unter der Überschrift „Outdoor“ sowohl einen besonders günstigen Rucksack zu kaufen, als auch seine Teilnahme am Test neuer Skimodelle anzumelden. Obwohl der Absender sich also redlich bemüht hat, seine Angebote so zusammenzustellen, dass sie sich nicht gegenseitig ausschließen, verdrängt das zuerst ausgewählte die anderen – ein Kannibalisierungseffekt innerhalb des eigenen Sortiments.

Navigation macht alle Angebote transparent Um dem entgegenzuwirken, wurde das Konzept „Circle of Landing Pages“ entwickelt. Dabei erhalten alle Landing-Pages ein einheitliches Layout mit einem prominent positionierten Navigationskasten, in dem alle Themen der Reihe nach aufgelistet sind. Das auf der jeweiligen Seite behandelte Thema wird zur leichteren Orientierung farblich hervorgehoben. Mit Hilfe des Navigationskastens kann der Leser von jeder Themenseite zu jeder anderen weiterspringen. Intuitiv am naheliegendsten ist allerdings, sich der Reihe nach durchzuklicken, so dass im Idealfall alle Seiten besucht werden. Ein leichter Halteeffekt geht schon von der einheitlichen Seitengestaltung aus, denn der Leser bleibt trotz der unterschiedlichen Themen ohne Brüche im Kontext. Verstärkt wird die Bindung durch eine zweistufige Personalisierung aller Seiten. Der Kunde wird auf jeder Seite persönlich angesprochen und durch aktivierende Formulierungen wie „Sehr geehrter Herr Mustermann, für Sie haben wir heute...“ in den Text gezogen. Zusätzlich werden ihm gezielt die Kontaktdaten der nächstliegenden Filiale samt Anfahrtsplan sowie deren individuelle Angebote angezeigt, so dass er sich nicht durch endlose Adresslisten kämpfen muss. Weitere Nettigkeiten wie zum Beispiel ein Reminder, der automatisch an den Beginn von Sonderverkäufen und Aktionen erinnert, runden das Paket ab. Wachsende ResponseWerte und geringe Abmeldequoten bestätigen die hohe Akzeptanz.

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Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn

In vielen Unternehmen hat sich E-Mail schon als Leitmedium für die Kundenkommunikation etabliert. Umso wichtiger wird es dann, professionell auf die individuellen Erwartungen der Empfänger einzugehen. Besonders wichtig ist dies bei international tätigen Firmen. Der Messtechnik-Spezialist HBM hat sein E-MailMarketing international aufgebaut und in sein CRM integriert. Die Hottinger Baldwin Messtechnik GmbH (HBM) ist weltweit führend auf dem Gebiet der Prüf- und Messtechnik und in der Wägetechnik. Die hochmodernen und innovativen Produkte setzen weltweit Standards für Genauigkeit – ob in Waagen, dem Test von Flugzeugen oder in der Automobil-Entwicklung. HBM hat 24 Tochtergesellschaften und Vertriebsbüros in Europa, Amerika und Asien und beschäftigt etwa 1500 Mitarbeiter. Zusätzlich werden Vertretungen in weiteren 40 Ländern weltweit unterhalten. Der Hauptsitz ist Darmstadt.

Die internationale Struktur im E-Marketing abbilden HBM betreibt seit einigen Jahren E-Mail-Marketing. 2006 entschied sich das Unternehmen, seine Aktionen wesentlich auszuweiten und weiter zu professionalisieren. Eine besondere Herausforderung bestand dabei darin, die internationale Struktur des Unternehmens und die Ansprache vielfältiger Zielgruppen auch im E-Mail-Marketing-System abzubilden. HBM räumt dem E-Mail-Marketing in seiner Kommunikation mit dem Kunden eine zentrale Stellung ein. Jeder Newsletter wird deshalb als redaktionell betreutes „Special Interest-Magazin“ entwickelt – mit aktuellen Fachinformationen, Seminareinladungen und Anwendungsberichten. Über diese von den NewsletterEmpfängern als „wertvoll“ wahrgenommenen E-Mail-Marketing-Aktionen baut das Unternehmen so ein starkes Vertrauensverhältnis zu Kunden und Interessenten auf.

Im Spannungsfeld zwischen Standard und lokaler Anpassung Internationales E-Mail-Marketing ist immer im Spannungsfeld zwischen „möglichst großer Standardisierung“ (Gründe: einheitlicher Auftritt, Kosten) und „Anpassung an lokale Bedürfnisse“ zu sehen. Länder haben verschiedene Rechtsnormen, Produkte sind im Sales Circle unterschiedlich positioniert, viele Veranstaltungen 817


wie Messen und Roadshows sind nur national. Einige Länder werden nicht von Tochtergesellschaften betreut, sondern von nicht unmittelbar weisungsgebundenen Repräsentanzen. Von der technischen Seite her entschloss sich HBM nach Prüfung verschiedener Optionen dazu, ein professionelles E-Mail-Marketing-System einzusetzen. Der Hauptgrund war die Möglichkeit der Template-Gestaltung, die gerade für den internationalen Einsatz optimal ausgestaltet sind. So kann HBM auch sicher sein, dass die Corporate Identity und die E-Mail-Struktur international einheitlich sind. Ein Plus waren auch die verschiedensprachigen Oberflächen: Nicht nur deutsch und englisch, auch französisch und italienisch waren standardmäßig sofort verfügbar. Auch weitere Sprachen sind im Rahmen von Projekten problemlos hinzuzufügen. Die Ansprüche von HBM an sein E-Mail-Marketing sind hoch: Die Projektleiter legen besonderen Wert auf präzise Statistiken, um schnell und flexibel Kampagnen nachsteuern zu können. Auch mehrstufige Kampagnen werden umfangreich getestet. Bei der Abwägung „Inhouse-Lösung“ beziehungsweise „Nutzung von StandardFeatures des CRM-Systems“ versus „spezialisierte E-Mail-Marketing-Lösung“ gab diese Überlegung letztlich auch den Ausschlag für die letztere Variante.

Integration von E-Mail-Marketing und CRM-System Anspruchsvolles, für den Empfänger relevantes E-Mail-Marketing ist nur möglich, wenn Zielgruppen sehr genau und „spitz“ angesprochen werden. Die E-Mails sollen für Kunden und Interessenten hoch relevant sein. Deshalb ist ein Projektschwerpunkt 2007 die weitere Integration des E-Mail-Systems in das hauseigene CRM-System. Geplant ist, im CRM-System die Zielgruppen-Selektion vorzunehmen. Die Daten werden anschließend direkt an das E-Mail-System übertragen und von dort verschickt. Alle Rückmeldungen – neben Bounces und Abmeldungen insbesondere auch aggregierte Informationen über Nutzerinteressen – sollen anschließend wieder an die führende CRM-Datenbank übertragen werden.

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Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe Wolfgang Grandjean

Nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden kommunizieren verstärkt per E-Mail. Eingehende Anfragen sind eine der wertvollsten Quellen für die systematische Gewinnung und Nachverfolgung von Interessenten. Schweiz Tourismus vertritt 51 Schweizer Ferienregionen von Arosa bis Zürich. Zur Kundenbindung und Neukundengewinnung setzt die Organisation auf professionelles E-Marketing. Die Anwendung geht weit über herkömmliches E-MailMarketing mit automatischem Beantwortungssystem hinaus.

Automatische Kategorisierung der Anfragen Schweiz Tourismus bekommt monatlich bis zu zehntausend Anfragen per Mail und versendet etwa eine viertel Million Newsletter. Ziel von Schweiz Tourismus war zunächst, Eingänge automatisiert zu sortieren. Das neue System erkennt bis zu sieben Sprachen und leitet sie an die entsprechenden Mitarbeiter. Doch damit nicht genug. Die Software scannt die Mails zudem nach Schlüsselwörtern. Begriffe wie „Ferienwohnung“ oder „Hotel“ geben die Kategorie der Unterkunft an, „Ski“ oder „Mountainbike“ Interessen. Diese Vorlieben werden nun – wenn der Interessent es erlaubt – in seinem Datensatz gespeichert. So entsteht ein Kundenprofil, das es später ermöglicht, passgenaue Angebote zu machen.

Liebesbrief als Vorbild für Kommunikation Die Marketingexperten haben ein romantisches Vorbild für die Online-Kommunikation: den Liebesbrief. Drei kommunikative Schritte zeichnen ihn aus: Der Absender ist vertrauenswürdig, er wird gelesen und der Empfänger beschäftigt sich mit dem Thema. Das gleiche Ziel haben individuelle Online-Kampagnen. Das absendende Unternehmen ist bekannt und seriös. Der Empfänger öffnet die Mail und beschäftigt sich mit dem Inhalt. Doch nur, wenn der Absender die Vorlieben des Empfängers kennt, stößt er beim potenziellen Kunden auf offene Ohren.

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Profilbildung aus unterschiedlichen Kanälen Ob eine E-Mail gelesen wird, hängt davon ab, wie weit das Interesse des Empfängers genau getroffen wird. Dazu wird eine trennscharfe Profilierung der Zielgruppen benötigt. Ziel der Profilbildung im CRM-System ist es, Kundeninteressen über die tagesaktuelle Anfrage hinaus für eine langfristige Kundenbindung zu erkennen. Das System leitet Profile aus mehreren Quellen ab: aus eingehender Post, aus Telefonanfragen, aus dem Klickverhalten in Newslettern und auf der Website sowie aus Online-Umfragen.

Profilbildung durch Inbound-Management Eingehende E-Mail-Anfragen werden automatisiert nach Schlüsselwörtern durchsucht. Die gefundenen Suchwörter werden zuvor festgelegten Profilen zugeordnet und im Profilbaum des jeweiligen Interessenten abgespeichert. Hans Bieri mailt beispielsweise: „In der Zeitung habe ich über eine Broschüre für Skifahrer in Graubünden gelesen, die ich für unsere Familie anfordern möchte. Bitte legen Sie auch eine Liste von Hotels bei“. Das E-Marketing-System erstellt hieraus automatisch ein Kundenprofil: „Interesse Skifahren“, „Typ Familie“, „Unterkunft Hotel“ und „Region Graubünden“. Für die weitere Verwendung der Profilbildung wird der Kunde per Confirmed OptIn um Erlaubnis gebeten. So können die Daten in einer der folgenden Kampagnen genutzt werden. Kommt eine Anfrage per Telefon, können Call-Center-Mitarbeiter die Profile auch manuell durch Mausklick setzen.

Dynamische Profilbildung durch Analyse des Surfverhaltens Das System analysiert das Klickverhalten auf der Website und in elektronischen Newslettern. Klickt der Interessent einmal binnen eines halben Jahres auf Mountainbike-Touren, ist das Neugier. Klickt er binnen drei Monaten fünfmal auf eine diesem Interessengebiet zugeordnete Website, liegt echtes Interesse vor und es wird im Profilbaum erfasst. Das System berücksichtigt auch nachlassendes Interesse. Datenmüll kommt so erst gar nicht auf. Kundenprofile können auch durch Online-Umfragen angereichert werden.

Zielgerichtetes, personalisiertes 1:1-Marketing Die Kundenprofile werden nachfolgend in Kampagnen genutzt. Eine viertel Million Newsletter sind nun individualisiert, denn der Inhalt ist dem Interessengebiet eines jeden Einzelnen angepasst. So bekommt Hans Bieri nur Angebote zum Skifahren mit der Familie. Alles weitere wird ausgeblendet. Die Mail wird gelesen, weil sie nur Informationen enthält, die den potenziellen Neukunden wirklich interessieren.

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Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther

Deutschland gilt als das Discounterparadies schlechthin. Nach GfK-Berechnungen hat der Discounteranteil am Lebensmittelhandel alleine im Zeitraum von 2000 bis 2006 von 32 auf 42 Prozent zugelegt. Die NonFood-Umsätze sind hier enthalten. Deutschland ist aber auch ein „reifer“ Discountermarkt. Der Pionier Aldi wurde oftmals kopiert und blieb doch einmalig. Heute halten sich die meisten Handelsketten „ihren“ Discounter. In diesem regen Systemwettbewerb spielt das Internet eine bedeutende Rolle bei der Profilierung und, nicht zuletzt, bei der Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Der E-Mail-Newsletter bietet sich hier geradezu an: Mit ihm können pünktlich, zum Beispiel zweimal wöchentlich, die Highlights der Woche mit Foto und Schnäppchenpreis gezielt unter das Online-Volk gebracht werden.

Welche Newsletter haben die höchste Auflage? Die GfK Direktmarketingforschung analysierte, in welcher Auflagenzahl die Newsletter der Discounter im Jahr 2006 die elektronischen Postfächer erreichten. Sieht man vom Sonderfall Plus ab, so lag Lidl mit über 150 Millionen Stück vorne. Die Aldi-Brüder folgten mit über 140 Millionen Newsletter, wobei genau zwei Drittel auf Aldi Süd und ein Drittel auf Aldi Nord entfielen. Einmal mehr zeigt sich hier, dass die Südschiene den innovativeren Part spielt. Der Rewe-Discounter Penny und die nicht flächendeckend vertretene Norma rangieren mit Auflagen von jeweils 17 Millionen weit abgeschlagen. Auf etwa die Hälfte bringt es der zur Edeka gehörende Netto Marken-Discount.

Zwei Strategien: Online werben – online verkaufen Zurück zu Plus: Der Discounter aus dem Hause Kaiser’s Tengelmann belegte bei den eingegangenen E-Mails mit über 200 Millionen den ersten Platz. Allerdings betreibt er über seine Internetpräsenz seit längerer Zeit einen Online-Shop, so dass es weit schwerer als bei den anderen Discountern fällt, den Anteil der Newsletter in einer Mailbox von den übrigen eingegangenen E-Mail-Angeboten abzugrenzen. Lidl ist im Dezember 2006 mit einem Fernseher in den Nachhause-Versand von NonFood eingestiegen. Bei den Aldi-Homepages ist der Online-Vertrieb auf Dienstleistungen wie Reisen und Mobilfunk beschränkt. 821


Welchen Anteil haben Unternehmen an eingehenden E-Mails? Wer die Newsletter der Discounter abonniert, hat auch sonst eine gut gefüllte EMail-Box. Bei einem durchschnittlichen Aldi-Nord-Abonnenten entfallen nur zwei Prozent aller E-Mails auf Aldi Nord. Nur unwesentlich höher war der relative PlusAnteil bei den Beziehern der Plus-Online-Werbung. Offenbar müssen Aldi Nord und Plus mit vielen weiteren Angeboten konkurrieren. Weit besser liegen Norma und Lidl, die bei ihren jeweiligen Adressaten fünf beziehungsweise sechs Prozent „share of letterbox“ erreichten. Die Spitzenposition belegte Aldi Süd mit knapp sieben Prozent. Ob Kult oder Kundentreue – Aldi-Süd-Abonnenten erhielten relativ gesehen am wenigsten „sonstige Werbung“. Fazit: Sämtliche Discounter haben die Bedeutung des Online-Newsletters erkannt. Auf jeder Homepage ist die Registrierung nur einen bis maximal wenige Mausklicks entfernt. Im Online-Briefkasten herrscht jedoch Gedränge. Wer gehört werden will, muss gehörig trommeln.

Wie werden die Daten ermittelt? Das GfK-Panel erfasst die wichtigsten Bereiche des Direktmarketings B2C. Eine repräsentative Stichprobe von Verbrauchern: • übersendet sämtliche erhaltenen Mailings und Postwurfsendungen an die GfK, • führt ein GfK-Tagebuch über sämtliche Werbeanrufe und • leitet sämtliche nicht privaten E-Mails an die GfK weiter. Aus diesen Daten werden Branchenberichte und Sonderanalysen erstellt, wie zum Beispiel der oben erwähnte „share of letterbox“. Unternehmen nutzen den Service zur Konkurrenzbeobachtung. Erfasst werden zu den Werbe-E-Mails neben dem Absender auch dessen Branche, die Domain sowie Datum und Wochentag. Die soziodemographischen Daten der Panelteilnehmer sind bei der GfK hinterlegt. Dadurch ist eine Zielgruppenanalyse auf Personenebene nach folgenden Merkmalen möglich: Region, Geschlecht, Altersgruppe, Bildungsstand, Berufsgruppe, Haushaltsgröße und HaushaltsNettoeinkommen.

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Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld

Eine der größten Stärken elektronischer Werbung ist die präzise Messung einer Vielzahl von Kenngrößen. Werden all diese Zahlen zusammengeführt, lässt sich daraus ein System zur Erfolgskontrolle von Online-Werbung aufsetzen.

Online-Marketing durch Web-Controlling optimieren Bei OBI@OTTO hat der Kunde die Wahl: Der Heimwerker kann über 12.000 Artikel bequem von zu Hause per Katalog, im Internet oder auch vor Ort in einem der über 340 OBI Märkte in Deutschland einkaufen. Für den führenden MultiChannel-Anbieter im Do-it-yourself-Markt stand schnell fest, dass ein erfolgreiches Geschäft nur mit optimierten Online-Prozessen und einem effizienten Web-Tracking realisierbar ist.

Filialnetz und Versandhandel kombinieren Das Konzept von OBI@OTTO ist bislang einmalig im deutschen Bau- und Heimwerkermarkt: Es steht für die durchgängige Verknüpfung des klassischen Stationärhandels mit dem Distanzhandel. Neben der breitgefächerten Produktauswahl bilden Beratung und Service einen weiteren Schwerpunkt von OBI@OTTO. Im Internet finden die Kunden nicht nur den Online-Shop, sondern auch zahlreiche Tipps & Tricks, Produktvergleiche, Kaufberater oder auch E-Mail-Beratung.

Banner, Affiliates, Suchmaschinen und Newsletter koordinieren Da der Online-Shop einen erheblichen Umsatzanteil trägt, spielt das OnlineMarketing eine wichtige Rolle. Entsprechend hoch ist die Zahl von MarketingKooperationen und Online-Werbemitteln. Oft sind es mehrere Hundert zur gleichen Zeit. Hinzu kommt, dass OBI@OTTO alle Werbemittel mehrfach im Monat bei praktisch allen Werbepartnern wechselt. Dazu gehören Online-Affiliate-Plattformen wie zum Beispiel Affilinet und TradeDoubler genauso wie die Kanäle AOL und Shopping24. Zusätzlich betreibt OBI@OTTO Suchmaschinenmarketing bei Anbietern wie Google, Yahoo Search Marketing und Pangora. Der Newsletter ist die vierte Säule im Online-Marketing-Mix.

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Welcher Werbepartner ist der Beste? Die Herausforderung lag darin, verlässlich zu entscheiden, welche Werbepartner tatsächlich die Besten sind und welches Werbemittel für welches Produkt am besten funktioniert. Denn die Unterschiede der werbepartner-eigenen Tracking-Lösungen begannen schon bei einem scheinbar trivialen Problem wie der Nomenklatur. Was beim einen Tracking-Tool ein „Visitor“ ist, ist beim anderen ein „Besucher“. Ein Partner trackt nur Sofort-Conversions, ein anderer vielleicht auch Post-Conversions, also Kaufentscheidungen, die der Besucher, der das Werbemittel angeklickt hat, erst im Abstand von vielleicht einigen Tage trifft.

Zentrales Messsystem liefert Kenngrößen auf Knopfdruck Das Tracking und die Erfolgskontrolle sämtlicher Werbemaßnahmen von OBI@OTTO wurde im Laufe der Zeit zunehmend komplexer. Deshalb entschied sich das Gemeinschaftsunternehmen für die Implementierung eines Tracking- und Reporting-Instruments, das nicht nur die genaue Analyse des Besucherverhaltens auf Webseiten ermöglicht, sondern den Anwender in die Lage versetzt, auf Knopfdruck die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren seiner Website und deren Optimierungspotenziale zu erkennen. Das übergreifende, pixelbasierte Tool liefert neben exakten Kennzahlen zu Besuchern, Klickpfaden, verwendeten Suchmaschinen und Suchwörtern, genauer geografischer Herkunft und technischer Umgebung des Besuchers auch eine wirtschaftliche Analyse der Kundenwebsite. Auswirkungen von Bannerwerbung, Newsletter-Kampagnen, Keyword-Advertising und AffiliateProgrammen kann der Website-Betreiber exakt untersuchen. Zu diesen grundlegenden Tracking-Funktionen wurden zahlreiche Zusatzfeatures entwickelt. Die Erstellung des Monatsreports beispielsweise wurde vereinfacht: Statt wie früher alle Daten per Hand in Excel-Listen verdichten zu müssen, lässt sich der gewünschte Monatsreport bei OBI@OTTO jetzt auf Knopfdruck und in Echtzeit generieren. Zudem wurde eine Warenkorbanalyse entwickelt, die auch die Konversionsraten bei kombinierten Werbemaßnahmen aufzeigt und damit Cross- und Up-Selling-Potenziale transparent darstellt. Durch die zentrale WebControlling-Lösung verfügt OBI@OTTO jetzt erstmals über ein ganzheitliches Reporting zur Steuerung sämtlicher Online-Marketing-Maßnahmen.

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Kommt OnlineWerbung an? Dirk Freytag

Werbetreibende und Vermarkter interessiert nicht, ob eine Werbeanzeige ausgeliefert wurde, sondern ob sie auch gesehen wurde. Ein neues Messverfahren liefert genau diese Information.

Echte Sichtkontakte statt AdImpressions messen Mit einem neuen Messverfahren, das auf die Zählung der vom Browser geladenen Banner (View) setzt, sind Adserving-Anbieter und Vermarkter näher dran am tatsächlichen Sichtkontakt des Users mit Online-Werbung. Die Online-Branche gewinnt damit neben der AdImpression eine zusätzliche Messgröße für die NettoReichweitenmessung von Werbung. Der Vermarkter netpoint media setzt das neu entwickelte Messverfahren mit großem Erfolg ein.

Pop-Up-Blocker verhindern Sichtkontakte Pop-Ups und Pop-Up-Blocker haben eine Diskussion der etablierten Mess- und Zählverfahren im Online-Marketing angestoßen. Die rasante Verbreitung der PopUp-Blocker und Zahlen von über fünfzig Prozent verhinderter Pop-Ups zeigten die Schwachstellen in den bisherigen Messmethoden und Abrechnungsmodellen. Beim Aufbau einer Website arbeitet der Browser ihren Quellcode ab, in dem BannerAufrufe eingebaut sind. Ist der Browser bei so einem Banner-Aufruf angelangt, kontaktiert er den Adserver und ruft das zu liefernde Banner ab. Der Adserver protokolliert diese Banneranfrage als AdImpression. Damit endet das klassische Zählverfahren. Es erfasst bislang nicht, ob das Banner auf dem Bildschirm des Users erscheint. Ursachen dafür, dass der User das Banner nicht sieht, gibt es viele. So kann er sich zum Beispiel schon auf die nächste Website weitergeklickt haben. Vermarkter und Agenturen forderten für ihre Erfolgskontrolle neben der AdImpression deshalb weitere Messgrößen, die ermitteln, ob die Werbung wirklich im Browser des Users ankommt.

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Ziel und Anforderungen an ein neues Messverfahren Das neue Messverfahren geht über die bisherige Zählung der AdImpression hinaus. Es ist näher am tatsächlichen Sichtkontakt des Users mit Online-Werbung. Das Messverfahren lässt sich – wie schon die Erfassung der AdImpressions – ohne technischen Aufwand von Agentur- und Vermarkter-Seite in die Arbeitsabläufe integrieren. Das Verfahren misst, ob ein Banner erfolgreich im Browser dargestellt wurde. Der Adserver erhält die Banneranfrage vom Browser des Users, protokolliert sie wie beim klassischen Messverfahren als AdImpression und schickt eine Antwort an den Browser des Users zurück. Erst dann fordert dieser das Image an. Diesen Abruf zählt der Adserver erneut und protokolliert die Imageanforderung als View. Der Austausch zwischen Browser und Adserver läuft in Millisekunden ab. Der User merkt davon nichts. Die Online-Branche gewinnt eine neue Qualität an Zahlen. Die Erfassung der Views sagt jetzt aus, dass von einer Million beim Adserver angefragter Werbemittel 980.000 Banner wirklich auf dem Bildschirm des Users angekommen sind.

Nur tatsächlich ausgelieferte Werbung wird gemessen Für Agenturen werden Messmethoden und Abrechnungsmodelle, die die tatsächlich ausgelieferte Werbung berücksichtigen, immer interessanter. Die Messergebnisse sind außerdem in einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis und ohne technischen Aufwand auf Seiten der Werbetreibenden zu erlangen. Tageszeitung, Fernsehsender oder Litfaßsäulen werden ihre Nettoreichweite nie in dieser Qualität bestimmen können. Zähldifferenzen zwischen Agenturen und Vermarktern lassen sich besser analysieren. Auch gewinnen Vermarkter durch den Vergleich zwischen AdImpressions und Views zusätzliche Informationen über die Werbung auf ihren Webseiten. Wird etwa der Unterschied zwischen beiden Messgrößen zu groß, dann ist das ein guter Anhaltspunkt, um nach der Funktionsfähigkeit der eingebuchten Werbemittel und Redirects zu schauen. Die Buchung und Verwaltung von Online-Werbung wird auch weiterhin mit der klassischen AdImpression arbeiten. Sie ist wichtig als Vergleichsgröße zu den Views, denn erst im Abgleich der beiden Messwerte lässt sich die Funktionsfähigkeit von Werbemitteln testen.

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Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald

Online-Befragungen sind beliebt, und ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig. Am häufigsten begegnet man kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um Marktforschung. Belastbare Daten zur Entscheidungsunterstützung erfordern eine Stichprobenauswahl sowie einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten und zueinander in Beziehung gesetzten Fragestellungen. Aber wie können Teilnehmer für solche Umfragen gewonnen werden, ohne größere Kosten oder Zeitaufwand zu erzeugen? Vor allem dann, wenn Unternehmen im Konsumgütermarkt tätig sind und Kunden haben, die nicht persönlich bekannt oder ansprechbar sind. Hier kommen nun die Kommunikationsmaßnahmen ins Spiel, die Konsumgüterhersteller in der Regel ohnehin betreiben. Das sind die eigene Homepage und der Newsletter. Hier finden sich neben den Kunden auch Interessenten für die Produkte des Unternehmens. Diese können zum einen für Ad-hoc-Befragungen oder auch – etwas anspruchsvoller, aber sicherer – im Rahmen eines sogenannten Panels rekrutiert und zu verschiedenen Themen vielfach angesprochen und befragt werden. Dies stellt eine gute Möglichkeit dar, um schnell, effizient und zu sehr geringen Kosten Online-Marktforschung zu betreiben.

Swarovski baut Online-Kundenpanel auf Swarovski ist der weltweit führende Hersteller von geschliffenem Kristall. Am bekanntesten ist das Unternehmen sicherlich für die edlen und qualitativ hochwertigen Kristallfiguren, die zu hohen Preisen erfolgreich verkauft werden. Im Hause Swarovski entstand 2005 der Wunsch, schnell und unkompliziert die Entscheidung über wichtige Marketingfragen zu aktuellen und zukünftigen Produkten mit Hilfe von Marktforschungsdaten zuverlässig zu unterstützen. Man entschloss sich zum Aufbau eines eigenen Kundenpanels, also eines Kreises von Befragungsteilnehmern mit hoher Affinität zu Swarovski, die wieder und wieder ihre Meinung zu aktuellen Themen abgeben können. Mit Hilfe eines mehrsprachigen Pop-Ups auf der internationalen Homepage sowie der Ankündigung im Rahmen von Newslettern konnten zunächst ohne größeren Aufwand und Kosten etwa 7.500 E-Mail-Adressen von Personen weltweit gesammelt werden, die ein Interesse zur Aufnahme in das Panel angaben. Hiervon konnten letztlich etwa 4.400 Personen 827


abschließend rekrutiert, das heißt unter Angabe weiterer persönlicher Daten in das Panel aufgenommen werden.

Incentivierung durch eigene Produkte Bisher wird dieses Panel eingesetzt, um zahlreiche Marketingfragen zu erforschen, sei es zur Attraktivität eines Kundenbindungsprogramms, zu Online-Foren für Swarovski-Fans oder zu neuen Produkten. Die Incentivierung der Teilnehmer wird in der Regel in Form von Verlosungen attraktiver Swarovski-Produkte vorgenommen. Ein Beispiel für eine derartige Befragung war die „Lovlots-Umfrage“ von 2006, die in den für Swarovski wichtigen Märkten UK, USA und Japan durchgeführt wurde. Ziel dieser Umfrage war es, Beliebtheit und Kaufanlässe für Lovlots zu messen. Lovlots ist die Bezeichnung für etwas andere Swarovski-Produkte. Es sind kleine Kristallfiguren in verschiedenen Tiermotiven, die ein jüngeres und trendigeres Zielpublikum für die Marke Swarovski begeistern sollen.

Kaufmotive bei unterschiedlichen Zielgruppen erforscht Mit Hilfe der Online-Befragung konnte bestimmt werden, welche Figuren in welchen Ländern zu welchen Anlässen am beliebtesten sind. Darüber hinaus wurde festgestellt, welche Kaufmotive in den verschiedenen Kulturen vorherrschen und in welcher Weise sich die Wahrnehmung zwischen den kleinen Lovlots und den klassischen, größeren Swarovski-Figuren unterscheidet. Die Erkenntnisse aus der Befragung werden im Rahmen der länder-individuellen Kommunikationsstrategien für diese Produktlinie umgesetzt.

Online-Marktforschung ist preiswerter Für Swarovski ist es mittlerweile sehr einfach, Marktforschungsdaten auf schnelle und direkte Weise zu ermitteln. Die Erforschung der gleichen Fragestellungen mit Hilfe anderer Methoden wäre um ein vielfaches teurer und langwieriger. Das Panel muss zwar immer wieder mit neuen Teilnehmern aufgefrischt werden; die Kosten und der Aufwand hierfür sind jedoch aufgrund der bereits vorhandenen reichweitenstarken Kommunikationsmittel Website und Newsletter sehr gering.

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Axel Amthor ist Geschäftsführer der contentmetrics GmbH und dort verantwortlich für Technik und Projektleitung. Er hat über 25 Jahre Erfahrung im IT Umfeld, davon rund 12 Jahre im IT Beratungsgeschäft für Unternehmen wie Siemens und Siemens-Nixdorf. 1997 gründete er in München mit zwei weiteren Gesellschaftern die Interprise GmbH. Rolf Anweiler ist Dipl.-Wirtschafts-Ingenieur und Director Marketing bei der eCircle AG, ein führender E-Mail-Marketing Dienstleister in Europa. In seiner Funktion beschäftigt er sich bereits seit 1999 mit den strategischen Aspekten und der effizienten Umsetzung von E-Mail-Marketing. Rolf Anweiler ist Autor zweier Studien zum Thema E-Mail-Marketing und Referent auf zahlreichen Branchenveranstaltungen wie der Dima oder der Cebit. Oliver Arndt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Kompetenzzentrum für Distribution und Kooperation des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Sein Forschungsschwerpunkt sind Fähigkeiten und Kompetenzen im Customer Relationship Management. Martin Aschoff ist Vorstand der von ihm im Mai 1999 gegründeten AGNITAS AG und Geschäftsführer der AGNITAS-Tochter ADAMATIS GmbH. Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachartikel zum Thema E-MailMarketing, E-Selfservice und anderer IT-Themen. Im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) ist Martin Aschoff als Vizepräsident Finanzen aktiv. Saje Asgari (32) betreut seit November 2005 als Redakteurin die Kundenkommunikation der klickTel AG in den Bereichen Print und Online. Die Diplom-Volkswirtin arbeitete von 1996 bis 2003 als Journalistin und Redakteurin für die Tageszeitung Rheinische Post, unter anderem für die Ressorts Wirtschaft und Politik. Darüber hinaus koordinierte Asgari bis 2005 die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des deutschen Standorts der Games Workshop Group PLC. Rafael Azzati, geboren in Beirut, wuchs in der Schweiz auf. 1996 stieg er als Assistent der Geschäftsleitung beim KMU-Portal innonet.ch ein. Nach dem Verkauf von innonet.ch 1998 gehörte das Thema Kommunikation im Allgemeinen, der Aufbau des ersten Jugendradios der Schweiz und der Verständigungsprozess in Erziehungsheimen für geistig behinderte Erwachsene zu seinen beruflichen Betätigungsfeldern. Ab 2002 arbeitete Rafael Azzati für search.ch in wechselnden Funktionen und ist seit 2005 Mitglied der Geschäftsleitung des mehrfach preisgekrönten Such- und Informationsdienstes. Neben seiner Aufgabe als Marketingleiter engagiert sich Rafael Azzati stark in diversen Kommissionen und Ausschüssen zum Thema Internetforschung und Onlinewerbung. Christian Bachem ist Gründer und Partner der Strategieberatung .companion. Seit über zehn Jahren berät er international führende Unternehmen in Fragen des strategischen Marketingmanagement im E-Business. Zudem engagiert er sich als 2. Vorsitzender des Web Excellence Forum e.V. für die Verbreitung von Standards zur Messung, Bewertung und Steuerung von Online-Kommunikation. Durch sein langjähriges Engagement als Berater, Autor, Referent und Mitglied diverser Fachgremien hat Christian Bachem den deutschen Onlinemarkt aktiv mitgestaltet und sich branchenübergreifend Anerkennung als Experte der ersten Stunde erworben. Christian Bennefeld ist diplomierter Mathematiker und betreute nach Beendigung seines Studiums die Entwicklung komplexer Analysesoftware am Max-Planck-Institut. Anschließend arbeitete er in verschiedenen leitenden Positionen für internationale Softwarehäuser. Mit der Gründung der etracker GmbH im Jahre 2000 wechselte er in die Selbständigkeit und verantwortete zunächst das gesamte operative Geschäft, den Vertrieb sowie die Unternehmensstrategie. Heute obliegen ihm als Gründer und Gesellschafter der internationale Geschäftsausbau sowie die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Autorenverzeichnis

Marcel Bernet ist Inhaber einer PR-Agentur in Zürich www.bernet.ch, Autor des Buches «Medienarbeit im Netz» mit der Plattform www.onlinepr.ch und bloggt zu Themen rund um Online-Kommunikation auf www.bernetblog.ch. Seine Agentur war im Onlinebereich tätig für Unternehmen wie Microsoft, Schweizerische Bundesbahnen, Le Shop-Migros Online, Swiss Re und Sulzer. Daneben ist er Dozent an verschiedenen Fachhochschulen. Thomas Bindl ist Geschäftsführer der Refined Labs GmbH und Moderator bei Webmaster-World, dem Forum im Bereich Online-Marketing. Er ist Redner in Deutschland, Europa und den USA. Darüber hinaus betreibt er ein deutschsprachiges Forum, OMTalk. Er arbeitet mit Konzernen aus Europa und den USA als SEO Consultant zusammen. Sein Fokus liegt hauptsächlich auf großen Seiten oder bekannten Marken, um ihnen dabei zu helfen, ihr Ranking innerhalb der Richtlinien der Suchmaschinen zu verbessern. Seine Stärken sind Programmierkenntnisse in den unterschiedlichsten Sprachen und das Verständnis von technischen und wirtschaftlichen Zusammenhängen. Thomas Bindl, ein Google-Advertising-Professional, betreut Kunden in den verschiedensten Branchen, wie Retail, Travel, Automotive, Finanzen oder Online Dating. Dr. Michael Birkel ist CEO und einer der Gründer von 12snap, einem der führenden europäischen Mobile Marketing und CRM-Unternehmen. Bevor er das eigene Unternehmen gründete, betreute Michael Birkel als Senior Consultant bei McKinsey & Co. die gesamte Entwicklung von Accounts mit extremem Wachstum im Hightech-Sektor. Des Weiteren leitete er Projekte für Kunden aus der Medienindustrie und im Bankwesen. Seinen Doktortitel erwarb Michael Birkel auf dem Gebiet der theoretischen Teilchenphysik an der University of Oxford. Unter anderem arbeitete er mit dem Teilchenbeschleuniger des CERN-Instituts in der Schweiz. Vor seiner Tätigkeit bei McKinsey & Co. war er im Hauptquartier der Vereinten Nationen in New York in den Bereichen Sustainable Development und Environmental Change tätig. Gabriele Braun ist Geschäftsführerin des Dienstleisterverzeichnisses marketing-BÖRSE und Autorin zahlreicher Studien rund um E-Mail-Marketing. Seit 20 Jahren ist sie als IT-Expertin aktiv. Innerhalb nur eines Jahres hat sie www.marketing-boerse.de zu einem der größten Marketing-Portale im deutschsprachigen Raum ausgebaut. Thomas Brommund ist Geschäftsführer der contentmetrics GmbH und dort verantwortlich für Vertrieb und Marketing. Mehr als 13 Jahre verbrachte er im operativen und strategischen Marketing und Vertrieb von technisch erklärungsbedürftigen IT Produkten in Soft- und Hardware in nationalen und internationalen Unternehmen. Davon hatte er mehr als sieben Jahre Personal-, Budget- und Umsatzverantwortung. Karsten Büttner hat nach einem abgeschlossenen Lehramtsstudium seine Nebentätigkeiten als Öffentlichkeitsarbeiter für Vereine, Verbände und Unternehmen zum Beruf gemacht. Seit 2001 liegt sein Schwerpunkt als PR-Berater im Bereich Online-Marketing. Herr Büttner ist als Autor und Verleger mehrerer Fachbücher und als Referent** für Online-Marketing-Themen gefragt. Als Betreiber der Homepages online-marketing-praxis.de und der-newsletter-experte.de stellt er Wissen rund um die Themen E-Mail-Marketing und Online-Marketing zur Verfügung. **(unter anderem Wirtschaftsförderung und Technologietransfer Schleswig-Holstein, Netzwerk Lebendiges Lernen, Würzburger WerbeFachgespräche). Dr. Michael Charlier arbeitete nach seinem Studium der Sprach- und Kulturwissenschaften viele Jahre als Journalist für Print, Funk und Web. Seit 1995 ist er als Berater und Entwickler für Webprojekte mit besonderen Anforderungen zur Nutzbarkeit und Interaktionsfreundlichkeit mit Hauptaugenmerk auf den Einsatz von Webstandards und Fragen der Zugänglichkeit tätig. Er ist Gründer und Moderator der Mailingliste CSS-Design. 2003 und 2006 war er mit von KommKonzept.de betreuten Seiten erster Gewinner einer Goldenen BIENE für zugängliche Gestaltung beziehungsweise erreichte die Shortlist des BIENE-Wettbewerbs. 2005 gehörte er selbst der Wettbewerbsjury an. Gegenwärtig befasst er sich mit Problemen im Zusammenhang von Accessibility und Usability sowie Informationsarchitektur und Zugänglichkeit. Christian Clawien ist PR-Manager der Werbe- und Onlineagentur construktiv aus Bremen und Berlin. Construktiv betreibt selber verschiedene Web 2.0-Projekte, unter anderem das größte deutschsprachige Social BookmarkingPortal Mister Wong, welches seit März 2006 online ist. Hierfür verantwortet er die gesamte Kommunikation und das Marketing. Nach verschiedenen Stationen im Vertrieb (Gravis, WOM), der Unternehmensberatung nextpractice und einer PR-Agentur verbinden sich bei construktiv die Leidenschaft für Internetthemen und Kommunikation.

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Tim Cole, das „Internet-Urgestein“, war einer der ersten Journalisten in Deutschland, die sich mit Onlinethemen beschäftigt haben – unter anderem als Chefredakteur des „Net-Investor“ und Co-Moderator der Sendung „eTalk“ auf n-tv. Seine Bücher „Erfolgsfaktor Internet“ und „Das Kunden-Kartell“ haben vor allem Nichttechnikern gezeigt, wohin die Reise geht. Als Analyst von Kuppinger Cole + Partner ist er heute einer der Vordenker bei der Lösung des Problems der Onlineidentität. Dr. Heinz Dallmer war mehr als 36 Jahre in Führungsfunktionen beim Bertelsmann Konzern tätig, zuletzt als Geschäftsführer der arvato direct services und CEO des Unternehmensbereichs DataWorld. Er ist Gründer des DMK (Deutscher Direct Marketing Kreis). 2000 Berufung in die HALL OF FAME des DDV (Deutscher Direktmarketing Verband). Dr. Dallmer ist Autor und Herausgeber mehrerer Fachbücher. Als Referent und Dozent renommierter Weiterbildungsinstitutionen und Fachveranstaltungen im In- und Ausland, als Experte in Wirtschafts- und Beiräten renommierter Unternehmen und Institutionen und als Seminarleiter europäischer Berufsbildungs-Organisationen ist er bekannt und gefragt. An der Universität der Künste in Berlin hat er eine Gastprofessur im Bereich Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation inne. Jan Dirk Dallmer startete seine berufliche Laufbahn nach dem Studium (Wirtschaftsingenieur) an der Universität Karlsruhe (TH) als Unternehmensberater bei Simon-Kucher und Partners in Bonn. Dort war er zwei Jahre als Strategieberater tätig und spezialisiert auf Marketing- und Pricing-Fragestellungen für unterschiedliche Produktmärkte. Danach wechselte er als Vorstandsassistent zur Allianz Versicherungs-AG. Nach mehrjähriger Leitung eines Vertriebsbereichs war er an der Gründung der Direktversicherung Allianz 24 beteiligt. Für diese verantwortet er seitdem den Bereich Marketing und Vertrieb. Axel Dammler ist geschäftsführender Gesellschafter von iconkids & youth, dem größten deutschen Spezialinstitut für Kinder- und Jugendforschung. Geboren in Lemgo, hat er nach seinem Abitur in München Kommunikationswissenschaft studiert. Er arbeitet seit 1992 mit jungen Zielgruppen und hat seitdem zahlreiche Studien zu nationalen und internationalen Medien- und Konsumgütermärkten durchgeführt, zunächst beim Institut für Jugendforschung, und dann seit 1997 bei iconkids & youth. Er arbeitet außerdem als Berater für Unternehmen aus dem Konsumgüter- und Medienbereich und hat verschiedene Artikel sowie ein Marketing-Fachbuch und einen Elternratgeber veröffentlicht. Axel Dammler ist verheiratet und hat zwei Kinder. Christian Dankl verantwortet bei SONY DADC das europaweite Business Development von Marketing Solutions. Zuvor studierte er Betriebswirtschaft in Salzburg und spezialisierte sich auf „Media Management” an der Universität Oxford, UK. Seinen beruflichen Werdegang startete er als Leiter der Onlineabteilung eines ERP-Software Unternehmens und gründete später eine Werbeagentur in München mit Spezialisierung auf Permission-Marketing. Moritz Diekmann begann nach dem BWL Studium in Passau seine Karriere 1998 bei P&G in Frankfurt. Nach Stationen im Key Account, Category Management und Co-Marketing leitete er 2002 bis 2005 das BTL Marketing für alle P&G Marken in der D-A-CH Organisation – mit den Schwerpunkten one-to-one-Marketing (off- und online), online Media, Allianzen & Lizenzen. 2005 wechselte er nach Genf, um das Parfüm-Geschäft mit über 20 Marken in vielen osteuropäischen Märkten zu steuern. Seit Januar 2007 ist Diekmann bei eBay als Director Branding und Customer Communications für die Markenstrategie des Unternehmens mit verantwortlich. Neben der Erstellung der Lead-Communication gehören offline Media Planung & Einkauf, Marktforschung sowie die Verantwortung für Creative Design und Events zu seinem Aufgabengebiet. Klaus Eck gilt als einer der führenden deutschen Berater in der Online-Kommunikation. Bereits 1995 hat der „PR Blogger“ erste Konzepte für Online-Medien entwickelt und realisiert. Erste Blog-Erfahrungen sammelte er Anfang 1999 mit einem eigenen Blog. Er publiziert seit vielen Jahren regelmäßig in der Marketing- und PR-Fachpresse und betreibt seit 2004 ein eigenes Online-Journal namens „PR-Blogger“ zur Web 2.0 – Kommunikation. Zu seinen Kunden gehören unter anderem BASF, MSD, Pluggit, Süd-Chemie, PR-Agenturen und viele mittelständische Unternehmen. Sein Buch „Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden“ ist im Februar 2007 im Orell Füssli Verlag erschienen. Martin Eckhard ist Affiliate-Consultant und als Online-Marketing-Manager seit 1999 in der Internetbranche tätig. Er verantwortete in dieser Zeit die Vermarktung besucher- und umsatzstarker Internetportale und befasste sich speziell mit den Themen Affiliate-Marketing, Kooperationsmanagement und Suchmaschinenvermarktung.

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Jens Eckhardt ist Rechtsanwalt in der Kanzlei Juconomy Rechtsanwälte. Er ist auf die Bereiche Direktmarketing und Neue Medien, insbesondere Online-Marketing, spezialisiert. Seit 2001 hält er regelmäßig Vorträge und verfasst Veröffentlichungen zum Wettbewerbs- und Datenschutzrecht. Zuletzt verfasste er das Kapitel „Rechtliche Grundlagen – Was erlaubt und was erwünscht ist“ im Leitfaden Permission-Marketing. Er wirkt an dem „Handbuch zum Telekommunikationsrecht“ zum Thema Fernmeldegeheimnis, Datenschutz und öffentliche Sicherheit im Dr. Otto-Schmidt-Verlag, Köln, ebenso wie an dem Kommentar „Recht der elektronischen Medien“ zu diesem Thema im Verlag C.H. Beck, München, mit. Matthias Ehrlich verantwortet als Vorstand der United Internet Media AG seit Februar 2006 die MediaVermarktung der United Internet Portale WEB.DE, GMX, 1&1, SmartShopping.de und Unddu.de sowie des internationalen Werbenetzwerkes AD Europe Global. Zuvor war er zunächst als Vorstandsvorsitzender der WEB.DE Tochtergesellschaft more.de AG tätig, seit 2001 als Vorstand Media Sales und Vertrieb WEB.DE AG. Weitere berufliche Stationen waren eine mehrjährige internationale Tätigkeit im Beratungs- und Finanzierungsgeschäft für Digitale Medien sowie leitende Funktionen in Vorstand und Geschäftsführung unter anderem bei Silicon Graphics und der SPEA Software AG. Seit Mai 2007 ist Matthias Ehrlich Vize-Präsident des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.). Prof. Harald Eichsteller ist Studiendekan des Masterstudiengangs „Elektronische Medien” und Professor für Internationales Medienmanagement an der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart. Vor seinem Wechsel an die Hochschule war er in Medienunternehmen, Agenturen und der Industrie tätig. Der studierte Betriebswirt (WHU Koblenz, Northwestern University, ESC Lyon) ist seit 1996 auf Kongressen und Gipfelkonferenzen als Experte für kundenorientierte Strategien und CRM vertreten. Durch Diplom- und Forschungsprojekte sowie gutachterliche Tätigkeiten hält Prof. Eichsteller engen Kontakt zur Praxis. Im Sommer 2005 publizierte er zusammen mit einem Personalberater und einem Fachjuristen bei CAMPUS das Buch „Fit für die Geschäftsführung“. Chaib Essanhaji ist seit dem Jahr 1996 im Bereich IT und Neue Medien unternehmerisch tätig. Vor Gründung der Perfect Marketeam GmbH war er Inhaber und Geschäftsführer der Planet.Com GmbH in Frankfurt, welche sich vorrangig mit der Entwicklung von komplexen Vermarktungsplattformen für große Unternehmen beschäftigt hat. Alexander Ewig verantwortet seit Januar 2006 als Direktor Marketing die Bereiche Marketing und Produktmanagement der klickTel AG in Essen. Davor bekleidete er bereits führende Positionen im Marketingbereich. So leitete er von 2001 bis 2005 die Düsseldorfer Niederlassung von OgilvyInteractive/OgilvyOne und war Sprecher der Geschäftsleitung von OgilvyInteractive Deutschland. Darüber hinaus war er unter anderem Managing Director bei der Düsseldorfer Concept! AG und Mitglied der Geschäftsführung der Agentur denkwerk. Prof. Dr. Christoph Fasel. Studium in Paris und München, unter anderem der Germanistik, Geschichte und Philosophie; Journalistische Ausbildung an der Henri-Nannen-Schule; Arbeit unter anderem für BILD, den Bayerischen Rundfunk, Abendzeitung, PM; 1987 bis 1991 Redakteur Eltern“; 1991 bis 1996 Redakteur und Reporter des „Stern“. 1996 bis 1999 Chefredakteur von „Reader’s Digest“ Deutschland und Österreich; 2001 Gründung der WortFreunde Kommunikation, Stuttgart. Seit 2002 Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement an der SRH Hochschule für Wirtschaft und Medien in Calw. 2005 Gründungsdirektor des „Instituts für Verbraucherjournalismus“. 2006 Berufung zum Dekan. Autor zahlreicher Bücher und Fachbeiträge, unter anderem „Nutzwertjournalismus“. Herausgeber von „Qualität und Erfolg im Journalismus“. Charlie Feldmeyer ist einer der Pioniere im Online-Marketing in Deutschland. Bereits 1995 gründete er ein Beratungsunternehmen, welches Unternehmen bei deren ersten Schritten ins Internet zur Seite stand. In dessen Folge war er Aufsichtsrat der Webdefender AG (IT-Security) und Vorstandsvorsitzender der CCNetX AG (Internet Full-Service-Agentur), bevor er zusammen mit Chaib Essanhaji die Perfect Marketeam GmbH gründete. Prof. Dr. Mario Fischer ist Professor für Wirtschaftsinformatik an der FH Würzburg. Über sein Institut in Nürnberg forscht und berät er namhafte Unternehmen aller Größen und Branchen. Sein Fokus liegt dabei darauf, den Neukundenumsatz über Webseiten zu stärken. Fischer ist Spezialist sowohl für Online-Marketing, insbesondere Suchmaschinen, aber auch für Web-Usability. Sein Buch „Website Boosting“ avancierte kurz nach dem Erscheinen zum Bestseller, wurde bereits mehrfach nachgedruckt und erscheint demnächst in Indien, Mexiko und Tschechien. Fischer ist Mitglied in zahlreichen E-Commerce-orientierten Gremien und zahlreiche Praxisvorträge, Seminare, Konferenzen, Fernsehsendungen, Rezensionen und Publikationen betonen seinen Status als gefragter E-Commerce-Experte.

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Susanne Fittkau, Jahrgang 1968, absolvierte ihr Studium der Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing und Psychologie an der Universität Hamburg. Sie war mehrere Jahre selbständig als MarketingBeraterin sowie am Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr in Forschung und Lehre tätig. 1995 gründete sie das Internet-Marktforschungs- und -Beratungsunternehmen Fittkau & Maaß in Hamburg, dessen geschäftsführende Gesellschafterin sie heute ist. Elke Fleing berät Unternehmen vor allem aus dem Entertainment- und Musikbusiness zu Markenführung und Marketing. Sie war 15 Jahre lang als Tourpromoterin, Managerin und Musikverlegerin aktiv im Musikbusiness und ist seit sechs Jahren Marketingberaterin, Texterin, Sachbuch-Autorin und IT-Workerin. www.entertainmentkomm.de und www.textfluss.de. Außerdem schreibt sie zwei Weblogs: www.selbst-undstaendig.de und www.inside-entertainment.de, von denen ersteres Gastgeber des ersten Business Blog-Karnevals im deutschsprachigen Raum war. Hans-Peter Förster entwickelte das Konzept Corporate Wording® und die Methode der 4-Farben-Sprache. Er arbeitet seit 25 Jahren frei und unabhängig. Im F.A.Z.- Institut ist er Herausgeber von Textanalyse- und Management-Tools sowie Autor vieler Bücher, darunter der F.A.Z. Topseller „Texten wie ein Profi“, der in der 8. Auflage läuft. Er ist Core-Faculty Mitglied in der renommierten schweizerischen ZfU International Business School und lehrt dort Corporate Wording®. Projekt- und Praxiserfahrung spiegelt die lange Referenzliste wider; darunter Nischen- und Weltmarktführer, Spezialisten sowie Traditionsbetriebe aus rund 20 Branchen. Harald R. Fortmann ist seit September 2006 Managing Director der deutschen Niederlassung von Advertising.com. Herr Fortmann bringt fundierte Kenntnisse des internationalen Online-Marketing-Marktes mit. Bis August 2006 fungierte Herr Fortmann als Geschäftsführer Deutschland/Österreich bei 24/7 Real Media Inc., wo er zudem als 24/7 Search Director, Europe maßgeblich für die Einführung der Suchmaschinen-Dienstleistungen für 24/7 Real Media in Europa verantwortlich zeichnete. Weiterhin fungiert Herr Fortmann seit 2005 als Vizepräsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. - wo er zudem noch der Fachgruppe Performance Marketing vorsteht. Vor seiner Zeit im Bereich des Digitalen Marketings war Herr Fortmann unternehmerisch in der Mobilfunkbranche tätig, wo er sich auf Mobile Datenkommunikation spezialisiert hatte. Dirk Freytag, der studierte Betriebswirt, hat seit 1982 Kommunikationsstrategien bei Firmen wie der Deutschen Bahn und der Berentzen AG umgesetzt. Seine langjährige Erfahrung in der internen und externen Kommunikation baute er bei der Bull AG weiter aus. Im Jahr 2000 wechselte er als Vice President Corporate Communications zu ADTECH, einem international führenden Anbieter von digitalen Marketing-Lösungen. 2002 erfolgte seine Berufung in den Vorstand. Seit 2005 leitet er als CEO das Unternehmen. Eva Gerstmeier M.A. studierte an den Universitäten Passau und Erlangen-Nürnberg Wirtschaftswissenschaften und Politische Wissenschaft mit den Schwerpunkten Marketing und Internetökonomie. Seit September 2005 promoviert sie an der Professur für Electronic Commerce der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main. Im Rahmen ihrer Forschungsarbeit beschäftigt sie sich mit „Interaktive Preismechanismen im Marketing“, speziell dem gewinnoptimalen Einsatz von Suchmaschinenmarketing. Simon Gollmann ist seit 2001 im Online-Direktmarketing tätig. Er geschäftsführender Gesellschafter der sg media + marketing GmbH & Co. KG. Zuvor arbeitete er bei einem großen Online- und Newslettervermarkter. Wolfgang Grandjean arbeitete als Hörfunk- und Fernsehjournalist, bevor er ins Marketing wechselte und zahlreiche Kundenbindungssysteme zur Vermarktung von Radiosendern entwickelte. Seit 2002 ist er Marketingleiter des Softwareherstellers Wilken GmbH in Ulm. Mark Graninger ist Absolvent der Wiener Werbeakademie und beschäftigt sich schon seit 1998 mit Online Marketing- und Media-Strategien. Durch seine langjährige Erfahrung im Medienbereich und seine Tätigkeit im IAB-Austria erkennt er die Trends der Branche schon im Vorfeld. Seit 2005 leitet er das Wiener Büro von adRom. Weiterhin ist er für die Produktentwicklung der gesamten Gruppe verantwortlich. Dr. Mark Grether ist Leiter Strategisches Marketing und Mitglied der Vertriebsleitung bei der United Internet Media AG. Der Wirtschaftswissenschaftler und Marketingexperte promovierte an der Universität Mannheim. 2002 übernahm er die Professur für Betriebswirtschaftslehre an der FH Worms. Parallel verantwortete er in einer Unternehmensberatung Industrieprojekte im Bereich CRM, Internet- und Strategisches Marketing. 2003 wechselte Grether als Projektkoordinator des Vorstands zu KarstadtQuelle. Zuletzt war er bei der Konzerntochter Information Services GmbH Bereichsleiter für Kundenwertmanagement.

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Sebastian Grimm gehört zu den Pionieren, wenn es um das Thema Multichannel-Management in Deutschland geht. Bereits im Jahr 2001 veröffentlichte er sein erstes Buch zum Thema. Mittlerweile ist er als Director Marketing der Firma ICIDO GmbH tätig, einem Anbieter von Software für visuelle Entscheidungsprozesse. Davor hatte er bei der Firma abaXX Technology AG, mehrere Jahre die Gesamtverantwortung für das Marketing und damit für den Erfolg der Firma abaXX im Umfeld von Prozessportalen. Er hält einen M.Sc. in Marketing. Sebastian Grimm ist darüber hinaus im Vorstand des Deutschen Analyst Relations Arbeitskreises und Vorstandsvorsitzender der BPM Allianz e.V. Er kann auf mittlerweile drei eigene Bücher und eine Vielzahl weiterer Veröffentlichungen in der internationalen Presse verweisen. Martin Groß-Albenhausen, Jahrgang 1968, ist seit 1998 Herausgeber und seit 2000 Chefredakteur der Branchenzeitschrift „Der Versandhausberater“. 2001 gründete er das Deutsche Versandhandels-Institut und die Deutsche Versandhandels-Akademie und ist Mitbegründer und Partner des „Deutschen Versandhandelskongress“. Jedes Jahr im September schicken viele Versandhäuser ihre Mitarbeiter in seinen „Crashkurs Versandhandel“. Als Mitglied der Jury der amerikanischen Catalog-Awards, berichtet er zudem häufig im In- und Ausland über die Entwicklung des deutschen Versandhandels. Arndt Groth gilt als einer der Pioniere des europäischen Internetmarketings. Er begann 1988 seine Karriere bei Hutchison Mobilfunk, bevor er 1992 als Assistent der Geschäftsführung zur Holtzbrinck-Gruppe wechselte. 1998 übernahm Groth die Geschäftsführung der DoubleClick GmbH. Von Ende 2001 bis Anfang 2006 baute er als Geschäftsführer die InteractiveMedia GmbH, eine Tochter der T-Online International AG, zu einem der größten Online-Vermarkter in Europa auf. Im März 2006 wechselte Arndt Groth als CEO zur ePages Software GmbH. Groth ist seit 2003 Präsident des BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Martin Günther, Jahrgang 1959, studierte Betriebswirtschaft an den Universitäten Passau und Köln. Seit 1988 ist er in verschiedenen Funktionen bei der GfK in Nürnberg tätig. Seit 2002 ist er damit betraut, das erste DirektMarketing-Panel in Deutschland zu etablieren. Neben den klassischen adressierten Werbesendungen wurden im Jahr 2005 Untersuchungen über das E-Mail-Volumen integriert. Damit sind in dieser kontinuierlichen Untersuchung bei einer konstanten Stichprobe dynamische Aussagen über Marktentwicklungen möglich. Nils M. Hachen ist Unitleiter Media & Kommunikation bei denkwerk in Köln. Er ist dort unter anderem verantwortlich für den Bereich digitales Marketing mit seinen Bestandteilen Mediaplanung und PerformanceMarketing. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität der Bundeswehr München spezialisierte sich Nils M. Hachen durch Ausbildungen an der Akademie für Führung und Kommunikation zum PR-Berater sowie bei der Deutschen Direktmarketing Akademie zum Dipl. Fachwirt Direktmarketing. Zusätzlich hat er das EDP-Programm der Sloan School des MIT, Boston, absolviert. Seit 1997 ist Nils M. Hachen in den genannten Themengebieten für namhafte Unternehmen und Konzerne aus den Bereichen Versicherung, Telekommunikation, Tourismus, Consumer Goods und Öffentliche Verwaltung tätig. Tim Hahn, Mitgründer der netz98 new media GmbH, ist als Geschäftsführer für die Bereiche Sales und Marketing verantwortlich. Die netz98 new media GmbH ist eine Internet-Agentur für die Bereiche Marketing und Engineering. 1998 gründete Tim Hahn gemeinsam mit Manuel Seitner die netz98 GbR. Als Leiter der netz98 Spezialeinheit Social Commerce hat Tim Hahn den Social Commerce Bereich bei netz98 intensiviert und etabliert. Er entwickelte zusammen mit seiner Spezialeinheit unter anderem SoSmart.de, eine der führenden Social Shopping Plattformen in Deutschland. Im Jahr 2000 beendete Tim Hahn als Diplom-Ingenieur sein Studium an der Technischen Universität in Darmstadt. Ulrich Hegge. Während des Jura-Studiums initiierte er 1991 das Internet-Pilotprojekt “DaWIN” (Förderung durch Bund und Land NRW) und war Mitbegründer der Computerfachhandelszeitung “UpToDate”. 1994 war er bei der Schweriner Zeitung und ab 1995 bei Gruner+Jahr mitverantwortlich für den Aufbau der Online-Aktivitäten. 1997 wurde er Mitglied der Geschäftsleitung der G+J Electronic Media Services GmbH und koordinierte das ContentManagement der Websites. Er arbeitete für und in nationalen und internationalen Verbänden. Er war bisher Sprecher auf mehr als 35 nationalen und internationalen Konferenzen. Ab 1998 baute er als geschäftsführender Gesellschafter das Technologieunternehmen e-dict GmbH & Co. KG, Hamburg auf. 1999 bereitete er parallel zu e-dict die Geschäftstätigkeit von wunderLOOP vor. Thomas Heickmann, Geschäftsführer Schober eServices GmbH, Ditzingen, hat nach seinem Studium der Betriebswirtschaftlehre umfangreiche Erfahrungen bei führenden Unternehmen aus der Finanzdienstleistungsund Automobilbranche im Vertrieb von CRM- und Neukundengewinnungsinstrumenten gesammelt. Als Vertriebsdirektor bei der Schober Information Group hat Thomas Heickmann umfassende Erfahrungen in der

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crossmedialen und direkten Kommunikation mit Kunden gesammelt. Dieses Know-How überträgt er aktuell auf den Bereich E-Mail- und Mobile-Marketing als Geschäftsführer der Schober eServices GmbH. Alexander Helm ist Mitgründer des Starnberger Domain-Spezialisten united-domains AG. Mit mehr als einer Million verwalteter Domains und mehr als 250.000 Kunden gehört united-domains.de zu den etablierten DomainAnbietern in Europa. Herr Helm leitet den Bereich Marketing & Vertrieb. Thomas Hessler ist Mitbegründer und Sprecher des Vorstandes der Zanox.de AG. Er verantwortet die Bereiche Marketing und Vertrieb. Thomas Hessler hat in den vergangen Jahren die globale Positionierung und die Expansion in neue Märkte von zanox maßgeblich vorangetrieben. Svenja Hofert ist Buchautorin, Journalistin und Personalberaterin für die IT- und Marketingbranche (www.karriereundentwicklung.de und www.svenja-hofert.de). Seit den 1990er Jahren verfolgt sie die Entwicklungen im Online-Marketing und der IT-Branche aus ihrer „doppelten“ Perspektive. Als Autorin der Kult-Zeitschrift der New Economy „Net Business“ hat sie sich schon in Internet-Urzeiten einen Namen gemacht. Heute schreibt sie regelmäßig für die „Internet World Business“. Die gebürtige Kölnerin betreibt ein Büro in Hamburg. Michael Hoffmann ist Gründer und Geschäftsführer der kajomi GmbH, einer Full-Service Agentur für E-MailMarketing. Zuvor war er bei einem der großen deutschen E-Mail-Service-Provider tätig. Schon seit 2000 ist er im E-Mail-Marketing tätig. Felix Holzapfel ist seit mehr als 10 Jahren in den Bereichen Marketing und neue Medien tätig. Seit dem Jahr 2002 ist er Geschäftsführer der conceptbakery GmbH & Co. KG. Mit Sitz in Köln und den USA entwickelt das Unternehmen innovative und unkonventionelle Marketingstrategien für deutsche und amerikanische Unternehmen. Der Schwerpunkt liegt in den Bereichen Guerilla & Viral, Online, Mobile und Crossmedia Marketing. Als Dozent und Referent hält Herr Holzapfel außerdem zahlreiche Fachvorträge sowie Lehrveranstaltungen und ist Autor des Buches „Guerilla Marketing – Online, Mobile & Crossmedia“. Stefan Honig ist seit 2001 bei der Acxiom Deutschland GmbH und leitet dort den Bereich Acxiom Interactive. Stefan Honig gilt als erfahrener Experte auf den Gebieten Permission-E-Mail-Marketing, E-Mail-Appending und Online-Market-Research. In seiner jetzigen Rolle hat er das heutige Service-Angebot von Acxiom Interactive aufgebaut und kontinuierlich weiterentwickelt. Stefan Honig ist Dipl.-Betriebswirt mit Schwerpunkt Marketing der Fachhochschule Gießen-Friedberg. Tobias Ihde (31) begann seine Karriere bei construktiv im Jahr 2001 als Teamleiter Web-Development und hat hier nach kurzer Zeit die Leitung dieses Bereiches übernommen. Seit 2004 ist Tobias Ihde Prokurist der construktiv GmbH und leitet heute gleichermaßen die Online-Unit der Agentur als auch die Markendienstleistung trafficmaxx, unter der construktiv seine Online-Marketing-Services anbietet und Kunden wie Sony, den Axel Springer Verlag, Otto-Reisen, MAGIX oder Birkel betreut. Dr. Ulrich Kampffmeyer ist Gründer und Geschäftsführer der Project Consult Unternehmensberatung GmbH, Hamburg, eine produktund herstellerunabhängige Beratungsgesellschaft für Informationsmanagement (IM). Er berät Kunden aller Branchen im In- und Ausland bei Strategie, Konzeption, Einführung, Ausbau, Migration und Dokumentation von IM-Lösungen (wie Records-Management, Enterprise-Content-Management, Information-Lifecycle-Management, Wissensmanagement). Von Fachzeitschriften wurde er zu den 100 wichtigsten IT-Machern Deutschlands gezählt. Er gilt als der Mentor der ECM-Branche in Europa; ist Mitglied der Geschäftsführung der DLM Network EEIG, Worcester; beteiligt sich an der internationalen Standardisierung im IM; ist als Referent und Autor über die Grenzen Europas hinaus bekannt. Michael Kleindl ist seit mehr als 12 Jahren in der Internet und Internet-Marketing-Branche tätig. Vor seiner CEOTätigkeit bei Mailprofiler Technology Solutions war er Mitgründer und CEO von AdLINK, einem börsennotierten Online-Marketing-Unternehmen, welches zur United Internet Gruppe gehört. Neben Mailprofiler ist er Präsident der European Interactive Advertising Association, dem europäischen Branchenverband der größten Player in Europa (www.eiaa.net). Bei Mailprofiler ist er insbesondere für den internationalen Unternehmensaufbau verantwortlich. Marcus Koch (Dipl.-Chemiker/Dipl.-Exportwirt EA/MBA) hat nach freier Mitarbeit und Diplomarbeiten in der ETH Zürich und der HSG St. Gallen seine Laufbahn in einer Verlags- und Werbegesellschaft in München begonnen. Danach wechselte er als Berater zur Werbeagentur Schindler, Parent & Cie. Hier betreute er in erster Linie Internet-Unternehmen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kommunikation und war Vorstand der

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Tineon AG. Seit Januar 2001 ist er bei Suchtreffer AG in der Geschäftsführung tätig. Daneben ist Marcus Koch Mitglied im Vorstand des BVWD e.V., hat einen Lehrauftrag an der Hochschule Furtwangen zum Thema Performance-Marketing und ist an der DDA Dozent für das Thema Suchmaschinenmarketing. Alexander Körner ist seit 1991 im Dienstleistungssektor unternehmerisch tätig. Zu seinen Stationen zählen Geschäftsführungs- und Vorstandsposten, bei denen er für die Bereiche strategisches Marketing, Unternehmensentwicklung und Business Development verantwortlich zeichnete sowie verschiedene selbständige Mandate, in denen er Unternehmen in diesen Feldern beriet und unterstützte. Zu seinen Stärken gehört Bewährtes mit Visionärem zu innovativen Lösungen zu verbinden. Heute ist Körner Geschäftsführer von lemon5 in Offenbach. Alexander Kösters zählt mit seiner siebenjährigen Erfahrung im Affiliate-Marketing zu den Pionieren im deutschen Affiliate-Marketing. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der VWA Münster und zweijähriger Projekterfahrung bei den Agenturen Framfab und Xtend new media, orientierte sich Alexander Kösters an den amerikanischen Vorbildern Befree und Commission Junction, deren Markteintritt in Deutschland er schließlich auch verantwortete. Neben der strategischen Ausrichtung und Konzeption von Affiliate-Programmen managt Alexander Kösters nach wie vor einzelne Programme und teilt seine Erfahrungen in Audits und Workshops mit der Branche. Harald Kratel ist seit Oktober 2005 Chief Operating Officer bei Europas größter Online-Partneragentur Parship. Der in der New Media- und Online-Branche gut vernetzte Kratel verantwortet die Leitung und den Ausbau des Auslandsgeschäftes. Harald Kratel studierte BWL an der Uni Münster und begann seine berufliche Laufbahn als Vorstandsassistent bei der Bertelsmann AG. Nach Positionen als CFO beim Pay-TV-Sender Premiere und bei Ufa Sports (heute SportFive), wechselte er zu AOL Europe. Von 2000 bis 2005 war Harald Kratel bei Gruner + Jahr beschäftigt, zunächst als CFO bei G+J Multimedia, dann als Geschäftsführer der G+J Tochter Electronic Media Sales. Zwischen Mitte 2003 und Oktober 2005 vertrat Kratel zudem das Amt des Vorstandsvorsitzenden der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. Carsten Kraus ist der meist veröffentlichte deutsche Autor von Fachbeiträgen zum Thema Adressmanagement/ Datenqualität in Kundenstammdaten und ein gern gehörter Redner auf Seminaren und Kongressen. Als Berater unterstützt er seit 1993 deutsche und internationale Großunternehmen rund um alle Fragen der Datenqualität. Als Geschäftsführer der Omikron Data Quality GmbH war er an der Erfindung des FACT®-Ähnlichkeitsverfahrens beteiligt, das in unterschiedlichen Anwendungen zum Einsatz kommt. Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Berlin School of Economics und Marketing- und Management-Consultant. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post World Net tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. Prof. Dr. Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Vorträge maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Direktmarketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, strategisches Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. Bosse Küllenberg begeistert sich für Markenkommunikation, sucht ständig nach neuen Ausdrucksformen und kämpft für eine schönere Medienlandschaft. 1998 gründete er seine eigene Interactive Agentur in München. 2000 wechselte er zur Springer & Jacoby Tochter Elephant-Seven. Als Art Director betreute Küllenberg dort zahlreiche renommierte Marken und gewann internationale Awards. Bosse Küllenberg erkannte, dass das Medium SMS-Werbung für Größeres bestimmt war. 2002 gründete er mit vier Partnern die spielplatz.cc Mobile Marketing GmbH, die sich für medienübergreifende Kommunikation unter Einbeziehung des Mobiltelefons einsetzt. Heute betreut die Agentur mit Büros in Innsbruck, München und Hamburg internationale Marken wie Coca-Cola, Vichy, Premiere, Casios oder die BTV. Andreas Landgraf ist Gründer und Geschäftsführer der defacto software GmbH in Erlangen. Sein Softwarehaus ist seit über 10 Jahren spezialisiert auf Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Mit seinem Team entwickelt er innovative und zuverlässige Lösungen für internationale Auftraggeber. Seine Erfahrung beruht auf CRMProjekten mit mehreren Millionen Endkunden in 120 Ländern, über 100 Millionen Kundenkontakten und einem verarbeiteten Umsatzvolumen von über einer Milliarde Euro pro Jahr. Sascha Langner ist Experte für Internetmarketing. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Mundpropaganda, Guerilla-Marketing und Konsumentenverhalten. Er ist Autor des Business-Bestsellers „Viral Marketing“ und schreibt für eine Vielzahl von angesehenen Online-Magazinen. Sein kostenloser Marketing-Newsletter informiert monatlich mehr als 7.000 Entscheider aus Marketing und Vertrieb über neue

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Onlinestrategien und -taktiken (www.marke-x.de). Seit 2004 ist Langner ebenfalls wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing & Management der Leibniz Universität Hannover. Dr. Heiko Lehmann, Diplom Soziologe, ist Division Manager bei Ipsos. Seit 1998 ist er in der Marktforschung bei INRA, MW Research und Ipsos tätig. Er ist erfahren in der qualitativen Marktforschung. Seine Forschungsschwerpunkte sind B2B-Forschung, Dienstleistungsforschung, Transport, Logistik, Verkehr und Dialogmarketing. Vor der Zeit als Marktforscher lehrte und forschte er an der Humboldt-Universität zu Berlin in den Bereichen Innovationsforschung und Medizinsoziologie. Dr. Andreas Lutz ist Autor des „Praxisbuch Networking“ und veranstaltet gemeinsam mit Joachim Rumohr bundesweit Workshops zur optimalen Nutzung von Xing. Er hat das „Netzwerk für Gründer und Selbständige“ aufgebaut, mit mehr als 30.000 Mitgliedern eine der größten deutschsprachigen Xing-Gruppen. Seine Website www.gruendungszuschuss.de und seine Bücher rund um Gründung und Selbständigkeit haben ihn zum bekanntesten Gründungsberater Deutschlands gemacht. Mit Workshops, Beratung und seiner BusinessplanSoftware hat er mehr als 10.000 Gründungen begleitet. Christopher Maaß, Jahrgang 1973, leitet als Director Internet Marketing den Bereich Online-Marketing bei eBay in Deutschland. Neben der allgemeinen Strategieplanung und –umsetzung verantwortet er das eBay Partnerprogramm und damit alle Aktivitäten des Affiliate-Marketing, die Entwicklung von neuen Werbeformaten, die Betreuung von Produktintegrationen sowie den kontinuierlichen Optimierungsprozess innovativer MarketingTools. Rosa Markarian, den meisten noch bekannt als Rosa Klotz, ist Junior Product Manager bei der United Internet Media AG. Zuvor absolvierte sie ihr Studium International Management an der Hochschule Karlsruhe. Im Rahmen des Studiums war sie bereits im Produktmarketing bei Bosch und im Business Development bei Michelin in Frankreich tätig. Bernd M. Michael gilt als einer der renommiertesten Markenprofis in Europa. Bis 2005 war er Gesellschafter und Chairman der Grey Global Group Europe, Middle East & Africa mit 294 Büros in 50 Ländern und circa 6.600 Mitarbeitern. In drei Jahrzehnten hat er sich mit Vorträgen, Artikeln, Interviews und mit dem „Werkbuch M wie Marke“ im Bereich Marke und Markenführung engagiert. Er ist begeisterter Harvard- und IMD-Alumnus, hält Vorlesungen an Universitäten in Europa und China. Bis Oktober 2003 war er Präsident der European Association of Communications Agencies (EACA). Langjährig Vorstandsmitglied GWA und auch deren Präsident. Er ist Aufsichtsrat und Beirat in mehreren deutschen Unternehmen, Business Angel und Inhaber des Büros für Markenarchitektur in Düsseldorf. Christian Michael leitet als Industry Head bei Google Deutschland den Bereich „Retail“. Mit seinem Team betreut er Multichannel-Händler, Markenartikler, Onlinehändler und Online-Shopping-Plattformen. Christian Michael hat mehr als zehn Jahre Erfahrung in der Medien- und Werbebranche gesammelt. Bevor er zu Google kam, war er für führende Unternehmen im Bereich TV-Werbung (IP Deutschland), Radio-Werbung (RMS Radio Marketing Services), Onlinemarketing (DoubleClick Deutschland) und Crossmedia-Advertising (Tomorrow Focus AG) tätig. Christian Michael verfügt nicht nur über ein breites Know-how im Bereich der klassischen Medien, sondern ist auch einer der erfahrensten Manager im Bereich Suchmaschinenmarketing. Paul Mudter leitet seit November 2003 als Geschäftsführer die InteractiveMedia CCSP GmbH. Im Oktober 2006 wurde Mudter zum neuen Vorsitzenden des OVK (Online- Vermarkterkreis) im BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) gewählt. Nach dem Betriebswirtschaftsstudium in Frankfurt/Main startete Paul Mudter seine Karriere 1994 bei der DeTeMedien GmbH. Zunächst als Produktmanager für Internet B2B Produkte tätig, entwickelte er den indirekten Vertrieb für elektronische Offline-Produkte. Als verantwortlicher Projektmanager übernahm er danach den Aufbau verschiedener Internet-Portale. 1997 wechselte Mudter zur T-Online International AG. Dort begann er als Key Account Manager für Medien/Verlage und verantwortete anschließend als Senior Manager den Bereich E-Commerce. Seit 2001 leitete er den Gesamtbereich Ad-/E-Commerce Sales. In dieser Funktion war Paul Mudter maßgeblich für die Entwicklung aller Internet-Werbeaktivitäten auf dem T-Online Portal zuständig. Dr. Melanie Müller arbeitet am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management an der Technischen Universität München in der Forschungsgruppe „Customer Driven Value Creation“, die in Zusammenarbeit mit Unternehmen aller Branchen kundenbezogene Wertschöpfungssysteme entwickelt. Im Rahmen ihrer Forschungstätigkeit beschäftigt sie sich mit kundenzentrierten Wertschöpfungsstrategien aus Sicht

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des Customer-Relationship-Management. Sie promovierte an der TU München mit einer breiten empirischen Studie über die Rolle der Kompetenz aktiver Kunden in verschiedenen Branchen. Martin Nitsche ist CEO der Proximity Group Deutschland. Davor war er Geschäftsführer der argonauten360, Hamburg, einem Unternehmen der Grey-Gruppe und als Mitglied der Geschäftsleitung der microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH in der Experian Gruppe tätig. Zuletzt war er als Leiter CRM für Dialogmarketing und Kundenanalysen der Deutsche Bank 24 zuständig. Martin Oesterer studierte Geographie in Loughborough und Heidelberg. Nach einer Zeit als Projektleiter bei Schober Direktmarketing wechselte er zum Softwareunternehmen SAS. Dort zeichnete er zunächst verantwortlich für die Konzeption der Hochschulaktivitäten, bevor er anschließend das Marketing für den Bereich CRM steuerte. Heute leitet er das Competence Center CI und ist verantwortlich für die branchenübergreifende Positionierung des SAS CRM-Lösungsportfolios. Dr. Anita Petersen, Diplom-Psychologin, ist seit 2004 Konzernmarktforscherin im Market Research Service Center (MRSC) der Deutsche Post World Net Business Consulting GmbH. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Dialogmarketing, Produktentwicklung und Briefkommunikation. Zuvor war sie in der InstitutsMarktforschung mit Schwerpunkt Werbewirkung tätig. Daneben führte sie Forschungs- und Lehrtätigkeiten an der Universität zu Köln im Bereich der Sozial- und Medienpsychologie aus. Christian Petersen ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Marketing-Spezialisten eprofessional in Hamburg. Das Unternehmen ist eine der führenden Agenturen für Performance-Marketing in Europa. Der Diplom-Wirtschaftsinformatiker war als erster Internetprojektleiter beim Otto-Versand maßgeblich am Aufbau des Online-Shops beteiligt. Bei OTTO lernte Petersen auch Direktmarketing von der Pike auf kennen. Der Deutschland-Repräsentant des internationalen Netzwerks SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) ist Autor zahlreicher Fachbeiträge und verfügt zudem über langjährige Erfahrung als Referent, Seminar- und Workshopleiter. Seine Themen: Trends und Strategien im Performance Marketing-Umfeld. Prof. Dr. Frank T. Piller forscht über die Gestaltung kundenzentrierter Innovations- und Wertschöpfungsprozesse. Er ist Lehrstuhlinhaber für Technologie- und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen und Executive Faculty Member der Smart Customization Group am Massachusetts Institute of Technology (MIT), USA. 2005 und 2006 arbeitete er an der MIT Sloan School of Management. Er gilt als einer der Experten für Mass Customization, Kundenintegration und Open Innovation. Er erforscht Wettbewerbsstrategien, das Management radikaler Innovationen und die Nutzung externen Wissens für den Innovationsprozess. Sein Newsletter zu Mass Customization & Open Innovation hierzu erreicht Entscheider und Meinungsführer. Als Aufsichtsrat oder Beirat unterstützt er innovative Neugründungen und Initiativen. Bernd Pitz volontierte bei der Augsburger Allgemeinen und arbeitete dort fast zehn Jahre lang als Redakteur. Er absolvierte an der FU Berlin das Studium der Journalisten-Weiterbildung. Im Jahr 2000 wechselte er als Chef vom Dienst zum Online-Marketing-Magazin „<e>MARKET“ des Europa-Fachpresse-Verlages, einem Tochterunternehmen des Süddeutschen Verlages. Von 2003 bis Ende 2006 war er Leiter Online des EuropaFachpresse-Verlages und interner Berater für das Online-Marketing anderer Unternehmen der Gruppe. Seit mehreren Jahren ist er Referent zu Online-Marketing-Themen, unter anderem bei der VDZ Zeitschriften Akademie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger. Anfang 2007 machte er sich mit seinem Beratungsund Redaktionsbüro “Selbstverständlich” selbstständig. Dirk Ploss ist Geschäftsführer bei der Hamburger Unternehmensberatung Cubic Consulting GmbH für die Bereiche Strategie, Beratung und Kreation und gilt als einer der führenden Experten für Kundenbindung und Online-Marketing in Deutschland. Er ist Autor der Grundlagenstudie „Kundenkarten International Best Practices“ sowie Autor zahlreicher Fachbücher, darunter „Das Loyalitäts-Netzwerk“, „Handbuch E-MailMarketing“ und „Intelligentes Couponing“. Er ist als Dozent an der Deutschen Direktmarketing Akademie in Hamburg tätig und tritt regelmäßig als Seminar- und Workshop-Leiter und als Konferenzmoderator auf. Zuvor war Dirk Ploss Creative Director bei FCB Hamburg und Geschäftsführer der auf Kundenbindung spezialisierten Unternehmensberatung Loyalty Management + Communications. Frank Puscher ist freier Journalist und Buchautor mit Sitz in Hamburg. Er schreibt seit zwölf Jahren für verschiedene Computerzeitschriften wie Chip, ComputerWoche, InternetWorld und C´t. Seine Schwerpunkte liegen im Bereich WebDesign, Flash, Online-Marketing und Usability. Puscher ist Autor von fünf erfolgreichen Fachbüchern. Sein letztes Werk: „Das Usability-Prinzip“ beschäftigt sich mit den Grundregeln der Benutzerführung auf Websites. Neben der Schreiberei arbeitet Frank Puscher als Trainer und Unternehmensberater in Internetfragen

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für Unternehmen wie Siemens, Deutsche Bank, Commerzbank oder den Milchstraßen-Verlag. Er lebt zusammen mit seiner Freundin und den Söhnen Luis und Levin in Hamburg. Corinna Rademacher ist seit 2006 bei der kajomi GmbH tätig. Sie verantwortet die Bereiche Marketing und Public Relations der Münchner Agentur, die sich seit der Gründung im Jahre 2002 als Full-Service-Dienstleister für E-Mail-Marketing fest etabliert hat und Werbekunden unter anderem in den Bereichen Adressgewinnung, Versandtechnologie und Konzeption von E-Mail-Kampagnen zur Seite steht. Sabine Raffel ist Inhaberin der Mediaagentur Raffel Media, mit Schwerpunkt auf Strategie- und Mediaplanung in interaktiven Medien. Die Faszination für die Möglichkeiten der neuen Medien begleitet sie seit über einem Jahrzehnt. Seit 2000 berät sie Kunden aus unterschiedlichen Branchen im Bereich Online-Marketing, unter anderem Microsoft, Intel, L’Oréal, Mastercard, General Motors und die 1822direkt. Von Januar 2004 bis Juni 2005 leitete sie die Online-Media-Abteilung der Universal McCann in Frankfurt bis sie sich im August 2005 in die Selbständigkeit begab. Zu den heutigen Schwerpunkten zählen neben Strategie und Planung für eigene Kunden die freie Beratung rund um das Thema Online-Marketing. Dr. Anja Rau ist Head of Concept Development bei BlueMars in Frankfurt und verantwortet dort die konzeptionelle Online-Markenführung für Kunden wie Arcor, o2, T-Online, Hessischer Rundfunk, ZDF oder Swarovski. Vor ihrem Engagement bei BlueMars machte sie Station bei mediaman, Elephant Seven / Digital Advertising und dem Community Start-Up campus2day. Themenschwerpunkte: Community, User Experience, E-Commerce, Alternative Publishing. Ihre Dissertation („What you click is what you get“, 2000) untersucht Fragen der Nutzerführung in literarischen Hypertexten und Adventure Games. Anja Rau bloggt auf www.konzeptionerd.de. Jörg Rensmann (RSS-Experte) ist Geschäftsführer der infoMantis GmbH, Hersteller innovativer, rss-basierter Software-Tools für kreatives Online-Marketing und effiziente One-To-One Kommunikation über das Internet. Der 34-Jährige ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Services & Innovationen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Alexa Rose berät als Account Strategist im Retail Team der Google Deutschland GmbH Kunden wie sie mit Google ihre Marketingstrategie optimieren können. Bevor sie zu Google kam, arbeitete sie mehrere Jahre als Beraterin bei verschiedenen PR-Agenturen und betreute dort in den Bereichen Marken- und Unternehmenskommunikation, Medienarbeit und Corporate Publishing renommierte deutsche und internationale Unternehmen und Institutionen. Martin Röll ist selbstständiger Unternehmensberater, Redner und Coach. Er hält Vorträge und gibt Seminare zu Web 2.0, Social Software, Unternehmenskommunikation, sowie organisationalem Wissensund Innovationsmanagement. Er publiziert Fachartikel und Buchbeiträge, vor allem zum Einsatz von Social Software in Intranets. Sein Weblog „Das E-Business Weblog“, das er vier Jahre lang führte, zählt zu den ältesten deutschsprachigen Weblogs. Martin Röll ist Mitglied von Mensa in Deutschland sowie des Wikimedia Deutschland e.V.. In Mensa engagiert er sich im Unternehmensberaternetzwerk und als Coach für hochbegabte Studierende im Mensa Hochschulnetzwerk. Martin Röll stammt aus Luxemburg und lebt in Dresden. Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist Mitinhaber der Berliner PR-Agentur add pr Text Press Media (www.addpr.de). Seit 2001 betreut der PR-Berater (DAPR) junge Unternehmen und Projekte bei der Entwicklung und Optimierung von Kommunikationsstrategien, leitet Print- und Online-Publikationen und unterrichtet das Thema „Online Relations“ an der UMC Potsdam (Ex PR Kolleg Berlin). Der langjährige Journalist ist Autor regelmäßiger Beiträge in Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, Online-Magazinen zu den Themen Kommunikation, Medien und Kulturtourismus (www.ad-text.de). Im März 2007 erschien im Schaeffer-Pöschel Verlag sein Buch „Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz“. Carsten Sander, Jahrgang1968, absolvierte in Hamburg eine Ausbildung zum Energieanlagen-Elektroniker bei der Phoenix AG. Nach dem Fachabitur Wirtschaft/Verwaltung in der Handelsschule Holzdamm studierte er technische Betriebswirtschaft in Hamburg. Nach einem Praktikum in der Marktingabteilung der Verlagsgruppe Milchstrasse wurde er dort 1995 Kommunikations- und Datenbankadministator. Seit 2000 arbeitet er im Bereich Ad Technology bei der Tomorrow Internet AG, seit 2002 leitet er die Abteilung Ad Technology. Volker Schnaars ist Unternehmensberater mit dem Schwerpunkt Online-Marketing. Seit 2005 berät und betreut er die points24.com Online Marketing GmbH unter anderem auf dem Gebiet Public Relations und New Business Development. Davor war er Director Media & Communications bei einer Unternehmensberatung. Als Managment

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Supervisor war er bei Scholz & Friends in Hamburg und Budapest für den Kunden Reemtsma verantwortlich. Bei Lintas Worldwide (heute Lowe Worldwide) in Hamburg arbeitete er als Etat-Director für internationale Werbeetats und begleitete den Agenturaufbau in Moskau und Warschau. Prof. Dr. Marcus Schögel ist Assistenzprofessor für Betriebswirtschaftslehre unter besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen. Dort leitet er das Kompetenzzentrum Distribution und Kooperation am Institut für Marketing und Handel. Forschungsschwerpunkte: Strategisches Marketing, Distributionsmanagement, Kooperationen im Marketing sowie Management von Marketing-Innovationen. Robin Schönbeck studierte BWL mit Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik an der Universität Tübingen. Nach seiner Tätigkeit im Controlling eines Beratungsunternehmens gründete er 1996 die Solvenz GmbH, eine auf Liquiditäts- und Kostenplanung spezialisierte Unternehmensberatung. 1999 folgte die Gründung der intertrade internet services GmbH, an der sich 2000 die Bertelsmann AG beteiligte. 2004 erfolgte die Fusion zwischen intertrade und mentasys. Hier war er für die Bereiche Finanzen, Recht und Business Development verantwortlich. 2006 war er bei Pangora als Geschäftsführer im Bereich White Label Geschäft für Vertrieb und Kundenbetreuung. Er ist Mitglied des Aufsichtsrates der DCI AG und verfügt über ein Netzwerk zu den Bereichen Forschung, Lehre und Industrie. Alexander Schott (36) ist Gründer und Leiter des Arbeitskreises „Adtechnology Standards” im Bundesverband Digitale Wirtschaft und arbeitet seit 2002 unter dem Motto „Ein Werbemittel, alle Vermarkter” an Standards für die Produktion und Schaltung von Werbemitteln. Beruflich ist Alexander Schott schon seit 1995 im Bereich Online Werbung aktiv. Zuletzt leitend bei der Online-Vermarktung von ProSieben Sat.1 in Unterföhring und danach als Unit Manager bei der AOL Digital Marketing Group in Hamburg. Aktuell ist er Leiter des Bereichs Sales Services & Operations bei United Internet Media in München. Andrea Schulz, Jahrgang 1967, ist seit dem Jahr 2000 Geschäftsführerin von artundweise, der Bremer Agentur für digitale Kommunikation. Zuvor war die Diplomökonomin bei der Kraft Foods, vormals Kraft Jacobs Suchard, im Consumer Marketing tätig. Heute betreut sie zahlreiche namhafte Marken aus dem Bereich der FMCG sowie diverse Kunden aus dem Bereich E-Commerce/Medien. Die gefragte Expertin ist seit 2004 Mitglied im Gesamtvorstand des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Als Leiterin des „Arbeitskreises Zukunftstrends“ des BVDW befasst sich Andrea Schulz mit der Identifikation und Bewertung aktueller Trends der Digitalen Wirtschaft. Kati Schulze betreut als Key Account Manager bei der Emailvision GmbH seit über 4 Jahren namhafte deutsche und internationale Kunden. Der Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt in der strategischen Kundenberatung mit Fokus auf Response-Optimierung sowie der technischen Umsetzung von E-Mail-Marketing-Kampagnen. Bereits zuvor hat die Diplom-Betriebswirtin unter anderem für große E-Commerce-Firmen wie die travelchannel group und die ricardo.de AG gearbeitet. Tim Schumacher, Dipl.-Kaufmann, ist geschäftsführender Gesellschafter der Sedo GmbH mit 130 Mitarbeitern und Sitz in Köln und Boston, USA. Er ist Autor des Buches „Domain-Namen im Internet: Ein Wegweiser für Namensstrategien“ (Springer-Verlag, 2002). Die von ihm gegründete Sedo GmbH ist die weltweit führende Handelsplattform für Internet-Domains. Sedo unterstützt sowohl Domain-Inhaber bei der Vermarktung und dem Verkauf von Domains als auch Unternehmen bei dem intelligenten Einsatz von Domains als Marketinginstrument. Sedo berät auch Unternehmen, die eine Domain gerne besitzen würden, die jedoch bereits vergeben ist. Dr. Torsten Schwarz ist Buchautor, mehrfacher Lehrbeauftragter, Privatdozent und gehört laut der Zeitschrift acquisa (Juni 04) zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Schwarz ist Herausgeber des Fachinformationsdienstes Online-Marketing-Experts und von Marketing-Börse.de. Bereits 1994 baute er einen der weltweit ersten Webserver auf. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Sein Buch „Permission-Marketing“ war sechs Monate lang in den Top Ten der Financial Times Deutschland. Sein „Leitfaden eMail Marketing“ war acht Monate lang Amazons meistverkauftes Online-Marketing-Buch. Schwarz leitet den Arbeitskreis Online-Marketing des Verbands der Deutschen Internetwirtschaft und ist Vorstand der German Speakers Association. Uwe-Michael Sinn zählt als Gründer und Geschäftsführer der E-Mail-Marketing-Fullservice-Agentur rabbit EMarketing mittlerweile zu den „alten Hasen“ in dieser jungen Branche. Seit 2000 beschäftigt er sich mit E-MailMarketing, zunächst als Vorstandssprecher der rabbit Software AG. Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Umsetzung von anspruchsvollen E-Mail-Marketing-Kampagnen von der ersten Idee über Content, Projektmanagement und Design bis zur abschließenden statistischen Bewertung.

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Prof. Dr. Bernd Skiera ist Inhaber der Professur für Electronic Commerce an der Johann Wolfgang GoetheUniversität Frankfurt am Main, Mitglied im Vorstand des E-Finance Lab und unterrichtet an der Goethe Business School im Rahmen des Executive-MBA-Programms der Universität Frankfurt mit der Duke University. Er setzt sich in seiner Forschung intensiv mit den Themen Suchmaschinenmarketing, Electronic-Commerce, Kundenmanagement und Pricing auseinander. Dr. (UA) Tanja Stepanchuk studierte an der Nationalen Wirtschaftsuniversität Kiew Betriebswirtschaftslehre und promovierte an der Nationalen Universität Dnipropetrowsk in angewandter Mathematik. Seit August 2005 promoviert sie an der Professur für Electronic Commerce der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main mit dem Forschungsschwerpunkt gewinnoptimales Gebotsverhalten im Suchmaschinenmarketing. Martin Stoehr ist Geschäftsführer der komdat.com GmbH. Bevor er sich auf den E-Commerce konzentrierte, um bei komdat.com mit seinem Team erfolgreiche Online-Marketing-Strategien für namhafte Großunternehmen in den Branchen Touristik, Telekommunikation, Medien, Versandhandel und Banken zu entwickeln, war er als Unternehmensberater tätig. Unter anderem übernahm er Aufgaben als Consultant für die renommierten Beratungsgesellschaften Roland Berger Strategy Consultants, Gemini Consulting und HayGroup. Martin Stoehr wurde im Januar 2006 in die Geschäftsführung von komdat.com berufen. Tim Stracke studierte in Karlsruhe (TH) Wirtschaftsingenieurwesen und erwarb in den USA einen MBA. Er gründete die delta e.V., Deutschlands erste studentische Unternehmensberatung. Er arbeitete als Berater bei der Boston Consulting Group in Buenos Aires und Düsseldorf und gründete 1999 die youSmile.de AG. Das Geschenkeportal, 2001 mit dem Internet Retailer of the Year Award (Newcomer) ausgezeichnet, ist heute eine 100-prozentige Tochter der mentasys GmbH. 2001 gründete er mentasys, und verantwortete dort die Bereiche Vertrieb, Marketing und Investor Relations. Nach der Übernahme von mentasys durch LYCOS Europe in 2006 ist er bei Pangora als Geschäftsführer für den Bereich Eigenmarkenentwicklung zuständig. Nebenbei doziert er an der BA-Stuttgart zu den Themen eCommerce und eBusiness. Tobias H. Strömer ist Inhaber der Kanzlei Strömer Rechtsanwälte in Düsseldorf. Er ist auf dem Gebiet des Telemedienrechts tätig und vor allem mit Fragen des Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrecht befasst. Zum Leistungsspektrum der Kanzlei zählt dabei die vorausschauende Beratung und Vertragsgestaltung von Internetauftritten sowie die Beratung bei Domainstreitigkeiten und Abmahnungen. Als Praktiker kennt Tobias Strömer die Probleme und aktuellen Entwicklungen im Internetrecht „aus erster Hand“. Zudem ist er als Fachautor von Büchern und in diversen Fachzeitschriften sowie als Experte in zahlreichen Vorträgen und Medienauftritten zu aktuellen Entwicklungen im Internetrecht hervorgetreten. Sein Standardwerk „Online-Recht“ erschien im Sommer 2006 in 4. Auflage. Lukas Stuber trat Ende der 90er Jahre als Romanautor an die Öffentlichkeit und wurde für seinen Erstling («Sechs Fussbreit über dem Boden») mehrfach ausgezeichnet. Im Jahr 2000 wechselte er als Werbetexter zur Zürcher Crossover Agentur Angelink AG, wo er den Dienstleistungsbereich Suchmaschinenmarketing aufbaute. 2003 gehörte er zum Gründerteam der Angelink yourposition GmbH, eine der führenden SuchmaschinenmarketingAgenturen der Schweiz. Thomas Tenzler, geb. 22.7. 1966, ist Dipl.-Ing. der Nachrichtentechnik und hält einen MBA-Titel der University of Wales in Financial Management. Nach einer Beratungslaufbahn innerhalb der Telekommunikations- und Medienbranche baute er unter anderem das Thema E-Mail-Marketing als Geschäftsfeld auf. Heute verantwortet er als Produktmanager das Portfolio für Kommunikationsdienstleistungen innerhalb eines ITK-Unternehmens. Dr. Axel Theobald ist Prokurist bei der Rogator Software AG in Nürnberg/Deutschland und gilt als einer der Online-Marktforscher der ersten Stunde. Rogator entwickelt seit 1996 Software zur Erstellung von OnlineBefragungen und bietet schwerpunktmäßig Marktforschungs-Services im Online-Bereich an. Wolfgang Thomas gründete im Januar 2007 die Online-Media-Agentur NetzwerkReklame. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Internet mit beruflichen Stationen im Jahreszeiten Verlag, bei Bertelsmann/LYCOS und der Online-Media-Agentur jom_com. Er ist zudem Autor und Mit-Herausgeber des Leitfadens PerformanceMarketing, der im September 2006 in zweiter Auflage im Business Village Verlag erschienen ist. Zudem ist Wolfgang Thomas aktives Mitglied in der Fachgruppe Performance Marketing des BVDW sowie im Forum Online-Media-Agenturen (FOMA). Sebastian Turner ist Partner und Vorstandsvorsitzender der Scholz & Friends AG. Er verantwortet die kreative Leistung der Agentur. Seit 1998 gehört Sebastian Turner dem Vorstand des Art Directors Club für

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Deutschland (ADC) an, von 2000 bis 2004 als Vorstandssprecher. Sebastian Turner lehrt als Honorarprofessor an der Universität der Künste, Berlin. Turner wurde 1966 in Clausthal-Zellerfeld geboren. 1985 gründete er MediumMagazin, heute eine führende deutsche Zeitschrift für Journalisten. 1990 schloss er sein Studium der Politologie, Betriebswirtschaft und Wirtschaftsgeschichte an der amerikanischen Duke University mit dem Master of Arts ab. Turner ist einer der meistausgezeichneten Kreativen in Deutschland. 2006 wurde Turner in die „Hall of Fame der Deutschen Werbung“ aufgenommen. Ossi Urchs arbeitete nach Studium der Philosophie, Theaterwissenschaft und Politikwissenschaft zunächst für verschiedene Fernsehsender als selbstständiger Autor und Regisseur. Mit Sigi Höhle betreibt er seit 1982 die F.F.T. Medienagentur, seit 1992 Beratung bei der Entwicklung interaktiver Kommunikationsstrategien und Internetanwendungen, insbesondere für Online-Marketing und E-Commerce. 1997/98 entwickelte Ossi Urchs für den Nachrichtensender n-tv das erste businessorientierte Internetmagazin im deutschen Fernsehen. Er schreibt Beiträge für Magazine, Fachzeitschriften und Fachbücher. Schon 2005 bloggte er bei Focus Online über die „täglichen Herausforderungen der Informationstechnologie“. Für Unternehmen im In- und Ausland ist er als Berater und Redner tätig. Jens von Rauchhaupt arbeitet unter anderem als Journalist für das Fachmagazin ADZINE. Nach dem Studium der Rechtswissenschaften lernte er bei einem Onlineshop das Marketing-Einmaleins. Seither ist die Zukunft des Internets seine berufliche Passion. Mobile Marketing, Ingame Advertising, Behavioral Targeting oder auch Contextual Targeting gehören zu seinem fachlichen Repertoire. Seit dem 1. August 2007 ist Jens von Rauchhaupt Pressekoordinator der ACO Gruppe in Büdelsdorf. Wolfgang Wagner ist Mitgründer und Geschäftsführer der Columbus Interactive GmbH und seit 1996 mit der Online-Agentur erfolgreich am Markt. Schwerpunkt seiner Tätigkeit ist die Konzeption von Web- und E-MailMarketing-Lösungen sowie das Projektmanagement und die Analyse/Optimierung von Projekten. Columbus Interactive arbeitet für Kunden wie Geberit, Draenert und Goldhofer AG. M.A. HSG Verena Walter ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Kompetenzzentrum für Distribution und Kooperation des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Forschungsschwerpunkt: Management von Marketing-Innovationen insbesondere im Bereich der Neuen Medien. Ralf Walther, Jahrgang 1971, studierte Informatik an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn mit Schwerpunkt Neuroinfomatik und Datenbanktheorie. In den folgenden Jahren war er bei der Firma Neurotec im Bereich Data Mining und Software-Entwicklung tätig und gründete im April 2000 die Firma mindUp Web + Intelligence GmbH in Konstanz, welche auf die Entwicklung von intelligenten Datenanalysesystemen im Online- und Database-Marketing (Contextual Advertising) spezialisiert ist. Olav A. Waschkies studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln und schloss sein Studium als Diplom Kaufmann ab. Bereits in den Neunzigerjahren erwarb er sich fundiertes Know-how in der MarketingKommunikation durch freiberufliche Tätigkeiten in der klassischen Werbung und in der PR. Nach einer Auslandstätigkeit als Assistant Professor für Marketing und Volkswirtschaftslehre an einer Privatuniversität in Pamplona/Spanien begann er seine berufliche Karriere bei Pixelpark als Projektmanager. Seit November 2004 verantwortet er als Key Account Manager im Geschäftsbereich Agentur Großkunden aus den Bereichen Banken & Versicherungen sowie Reise & Verkehr. Olav A. Waschkies ist Leiter des Arbeitskreises Info- und Entertainment in der Fachgruppe Mobile des BVDW e.V. Alan Webb begann seine berufliche Karriere 1985 als Unteroffizier der Britischen Armee. Als solcher versah er seinen Dienst als Postal and Courier Operator. Nach seinem Ausscheiden aus dem Militärdienst 1991 wechselte er als gebietsleitender Finanzberater zu JBI Asset Management Ltd. in Norddeutschland. Des Weiteren war er bei verschiedenen namhaften Unternehmen als Leiter Marketing, Leiter Technology Alliances und Leiter OnlineMarketing tätig. Seit Januar 2003 ist er Inhaber der Firma Abakus Internet Marketing. Christian Weisgerber, Online-Manager bei der Media!House direct GmbH, arbeitet seit 2005 bei der Direktmarketingagentur. Branchenübergreifend betreut er strategisch planend und beratend vor allem reponseorientierte Kampagnen zur effizienten Neukunden- und Interessentengewinnung. Die Grundlagen zum Onlinemarketing legte der Diplom-Betriebswirt während seines Studiums an der FH Koblenz mit den Schwerpunkten Marketing, Wirtschaftsinformatik und marktorientierter Unternehmensführung. Bereits in studienbegleitenden Projekten und in der Diplomarbeit befasste sich der gelernte Bankkaufmann schwerpunktmäßig mit effizienten OnlinemarketingStrategien als integrierter Bestandteil im Marketing-Mix.

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Rainer Wiedmann, Dipl.-Ing. für Nachrichtentechnik und MBA in St. Gallen, gründete 2004 die aquarius consulting. 1996 gründete er das Argonauten-Agenturnetzwerk in München und war bis 2004 als ManagingPartner tätig. Zuvor war er in der Geschäftsführung von Bavaria Film für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder zuständig (Bavaria Digital, Bavaria Interactive, tv mobil GmbH). Von 1999 bis 2003 engagierte er sich in seiner Funktion als Präsident des Deutschen Multimedia Verbands für die Interessen der Digitalen Wirtschaft. 2003/2004 war er als Vorstandsmitglied des Gesamtverbands der Werbeagenturen Sprecher für Digitale Medien. Alexander Wild ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der Feierabend Online Dienste für Senioren AG in Frankfurt am Main. Bereits während seines Studiums beschäftigte Wild sich mit Elektronischem Handel sowie mit Seniorenmarketing. Nach dem Examen arbeitete er als Bezirksleiter für ALDI und anschließend als Manager für Multimedia-, Internet- und Marketing-Kongresse bei Management Circle, Eschborn. 1996 gründete Alexander Wild in Frankfurt am Main die Unternehmensberatung Wild Internet Solutions. 1999 startete er gemeinsam mit Dr. Harald Leyser www.Feierabend.de, den größten deutschen Webtreff für Senioren, und die Feierabend AG. Gemeinsam mit Dr. Hanne und Dr. Gundolf Meyer-Hentschel gründete Wild 2004 SeniorenMarkt.de, das erste deutsche Business-Portal für diesen Wachstumsmarkt. Karsten Winkler fokussiert als Business Expert Customer Intelligence bei SAS Deutschland auf den Vertriebskanal Internet und analytisches Kundenbeziehungsmanagement. Der Datenverarbeitungskaufmann studierte Betriebswirtschaftslehre an der Humboldt-Universität zu Berlin und war als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik des E-Business der Handelshochschule Leipzig (HHL) tätig. Alexander Wunschel, Diplom-Kaufmann, studierte Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik, Marketing und Kommunikationswissenschaften an der Friedrich-Alexander-Universität ErlangenNürnberg. 1996 Aufbau eines der ersten Internet-Provider in Erlangen. 1999 Gründung der e-Business-Agentur WWL Internet GmbH in München. 2001 bis 2003 BBDO Interone GmbH, München. Seit 2004 freiberuflicher Marketing- und Kommunikationsberater mit dem Schwerpunkt neue Medien. Podcaster unter anderem auf www.markendreiklang.de und www.pimpmybrain.de. Mit seiner Podcast-Umfrage www.podcastumfrage.de gewann er im Rahmen der Deutschen Podcast Awards 2006 den Preis in der Kategorie KULTUR:aktion. Hansjörg Zimmermann begann seine berufliche Karriere nach dem Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Werbung als Texter bei der FDS Werbeagentur, später bei Die Crew Werbeagentur. Es folgten Tätigkeiten als Creative Grouphead bei Ogilvy & Mather, Zürich und als Creative Director bei Farner Publicis. Nach dem Studium der Theaterwissenschaften und Kunstgeschichte an der LMU in München Geschäftsführer Creation und Gesellschafter bei Graffiti, Agentur für innovative Kommunikation und Werbung, München. 1996 zusammen mit Rainer Wiedmann Gründung von die argonauten – heute argonauten G2. 2003 gründete er als Geschäftsführer Das Goldene Vlies, Studio für Markenbeziehungen und Design. Parallel arbeitet Hansjörg Zimmermann als Dozent, Referent und Autor. Nico Zorn leitet das Online-Marketing der artegic AG in Bonn. Zorn beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Online-Marketing-Themen und ist als Autor und Referent tätig. Als assoziiertes Unternehmen der Fraunhofer Gesellschaft e.V. ist die artegic AG spezialisiert auf die Entwicklung von Methoden und Technologien für digitale Kommunikation. Im Zentrum stehen Anwendungen für Customer-Intelligence-Online. Mit 31 Mitarbeitern an den Standorten Bonn und Köln bietet die artegic strategische Beratung, Technologien und Business-Services für E-Mail-, RSS- und Mobile-Marketing sowie Targeted-Content-Management an.

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S

Stichworte


Stichworte

A

Beratungssysteme 541

Adclick 560

Bildschirmschoner 244

Accessibility 248

Beschwerde-Blogs 80

AdImpression 55 388, 560, 825 Adsense 288, 332, 594

Adserver 329, 417, 780, 825 Advertorials 58

Affiliate-Marketing 54, 385 Affiliate-Betrug 593

AGB 221, 733, 748, 765 AJAX 62, 199, 358, 452 Ambient-Marketing 126 Ambush-Marketing 127

Akquisitionskosten 333, 340, 342, 390, 590 Armchair-Shopping 103

Atomisierung der Kanäle 81 Audio-Podcasts 648 Auditshifting 105

Blog 119, 128, 638

Blogmonitoring 633 Blogsuche 634

Blog-Karneval 119

Blog-Software 120, 257

Bounce-Management 475, 812 Brand-Communities 73 Brand-Manager 67, 74

Browser Targeting 166 Brückenseite 362

Bundesdatenschutzgesetz 426, 755 Buzz Marketing 127, 673 C

Call Back Buttons 109, 552

Call-to-Action 314, 447, 449

B

Bad Neighbourhoods 366 Balanced Scorecards 524 Banderole Ad 280

Banner 118, 265, 277, 398, 560 Bannerwerbung 118, 277 Barrierefreiheit 247

Behavioral Targeting 286, 299, 484, Below-the-Line-Marketing 126 Beratungsportal 87

846

Callcenter 97, 110, 424, 552

Cascading-Style-Sheets 121, 363 Channel Hopper 29 Click-Fraud 594

Clipping-Service 616 Cloaking 362

Cluetrain Manifest 22, 64 CMS 119, 254, 256

Community 73, 155, 370, 508, 518, 649, 691 Consumer-generated Content 684, 688

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Stichwortverzeichnis

Content-Management-System 119, 254, 256

E

Content-Syndication 241

eCRM 499

Content-Netzwerk 339

Corporate-Blog 35, 123, 505, 638, 696, 792 Corporate-Identity 178, 818 Corporate-Wording 178 Cost-per-Lead 274

Cost-per-Click 338, 381, 411, 559, 593 Crazyaward.de 131

CRM 105, 273, 437, 473, 501, 521 Cross Border-Traffic 166

eBay 27, 60, 550, 589, 687, 691, 779 E-Commerce 152, 206, 257, 515, 699, 715 E-Mailing 435, 455

E-Mail-Marketing 421, 742

Empfehlungsmarketing 104, 518, 659

Erfolgskontrolle 76, 566, 626, 792, 823 Erfolgsmessung 566 Ethnomarketing 164

Crossmedia 80, 84

F

Customer-Engagement 42

Fixation 445

Cross-Selling 453, 523, 548 Customer-Equity 340

Customer-Relationship-Management 105, 273, 437, 473, 501, 521 D

Database-Marketing 101

Data-Warehouse 102, 522, 573, 580

Datenschutz 288, 423, 433, 473, 742, 755 Dialogmarketing 773

Fettdruck 736 Flash 90, 121, 199, 278, 279, 357, 358 Flatrate 18, 315, 490, 650, 777, 798 Frame 121 G

Generation 50+ 157

Geo Targeting 166, 288, 327, 368, 375 Gestaltung

Nutzerfreundlich 189

Dienstleisterauswahl 119, 295, 400, 475, 785

Suchmaschinen-technisch 351

Digital Natives 22

Direktmarketing 109, 231, 266, 423, 435, 579 Direktmarketingmedien 109, 110, 113

Barrierefrei 247

Google 16, 26, 77, 154, 214, 239

AdWords 121, 226, 239, 289, 336, 347

DMOZ 409

Analytics 239, 348, 372, 417, 566

Domain 356, 359, 362, 380, 393, 729 Domainmarketing 380, 777 Doorway-Page 364

Dotcom-Blase 16, 25

Double-Opt-in-Verfahren 423, 433, 746 Druck von Webseiten 249, 529, 618 DSL 18, 149, 206, 650 Duplikatfilter 365

Richtlinien 362

Guerilla Marketing 126, 270, 309 Guided Selling Systeme 541 H

Handyspiele 488, 489 Head 351

847


Headline 235, 242, 464

Linknetzwerk 364, 354

HTML 121, 189, 253, 351, 447, 461

Linktausch 124, 366

Hidden Champions 32

Hyperlink 172, 351, 363, 401, 460 I

Identität 151, 180, 521, 597, 734, 751

Linkpopularität 719

Logfile 193, 475, 547, 582 Lokale Suche 368, 375 Long Tail 329, 704

Ingame-Advertising 310

M

Internetnutzung 24, 68, 75, 139, 148

Marktforschung 35, 74, 275, 347, 580, 601

Internet-Hype 10, 67, 128, 270, 496, 653, 713 IP-Adresse 288, 364, 582, 597, 756 K

Kampagnen-Podcasts 654

Kennzahlen 15, 42, 467, 559, 566

Key-Performance-Indicator 333, 559, 566, 589 Keyword-Advertising 331, 338, 344 Keyword-Auktionen 340, 343 Keyword-Auswahl 344 Klickbetrug 593

Klickrate 241, 282, 338, 352, 464, 566 Kommunikation 609

Kommunikationskanäle 91, 655, 719, 800 Kontextbasiertes Targeting 286

Konversionsrate 222, 292, 338, 514, 566 Kundenwert 31, 463, 585

Kundenzufriedenheit 523, 604, 676, 779

Markenrecht 741

Mash-ups 20, 535, 694

Mass-Customization 527

Mediaagentur 78, 166, 272, 293, 483, 805 Medienbeobachtung 81, 616

Medienbruch 26, 311, 389, 774 Mediencorner 629

Mitarbeiter-Blogs 39

Mobile Gewinnspiele 486

Mobile Marketing 481, 486, 497 Mobile Tagging 493

Mouseover-Effekt 583

Multichannel-Marketing 67, 87, 100, 456 Multivariantentests 238

Mundpropaganda 22, 63, 638, 659, 672 MySpace 73, 283, 508, 669, 683 Mystery Shopping 34 N

Navigation 189, 208, 216, 221, 413, 816

L

Netiquette 459

Landeseiten 226

Landingpage 226, 328, 337, 802 Layer 278

Link 121, 193, 326, 450, 498, 629, 737 Linkaufbau 327

848

Networking-Plattformen 704, 721 Newsletter 455, 809

Nutzer 139, 148, 157, 164

nutzergenerierte Inhalte 204, 507


O

Öffnungsrate 436, 449, 455 Onlinebanking 28

Onlinebefragung 601

Online-Branding 275

Onlineformular 199, 210, 425

Online-Marketing 49, 54, 119, 226, 791

Pop-up-Banner 279

PR 122, 309, 609, 636, 639, 668

Preisvergleich 222, 392, 411, 548 Presseportale 626

Presseverteiler 123, 620 Provisionsmodelle 387 Proxy-Server 288, 598

Online-Marktforschung 601, 827

Q

Onlinepanel 601

Qualitätsrichtlinien 362

Onlinenutzer 29, 139, 376, 518 Online-PR 616, 791

Qualitätsfaktor 338, 339

Online-Pressearbeit 616

R

Onlineshop 34, 49, 89, 200, 206, 236, 413, 543

Recht 729, 742, 755

Onlinerecht 729

Onlinewerbung 265, 271

On-Pack-Promotion 483, 486, 487 OnPage-Optimierung 351

OpenBC 59, 588, 669, 693, 721 Opt-in-Verfahren 423, 746 P

Page-Impression 559, 588, 707

Page-Rank 17, 216, 350, 351, 363

Partnerprogramme 363, 387, 415, 781 Pay-per-Click 327, 382, 399 PDF-Newsletter 455 Peer-to-Peer 13, 59

Performance-Marketing 166, 420, 559, 571 Permission-Marketing 423, 725

Personalisierung 233, 255, 261, 440, 476, 527 Pixel 120, 277, 388, 597 Podcast 315, 648

Podcasting 102, 145, 315, 648, 693 Pop-up 279, 484, 604, 685, 825

Ranking 223, 242, 325, 351 363, 401 Reinclusion 366

Relevance-Ads 779

Replenishment-Goods 89

Response-Element 109, 292 Return-on-Customer 585 Rich Media Banner 495 ROC 585

RSS 62, 241, 470

RSS-Feed 144, 202, 470, 613 S

Sandbox 346

Second Life 709, 713

Segmentierung 36, 435, 587 Seitenquelltext 351

SEO 72, 121, 221, 322, 351

Service-Level-Agreement 576

Shopsystem 206, 233, 477, 580 Sinus-Milieus 25, 302

Social Bookmarking 202, 535, 614, 647, 718

849


Social Commerce 49, 97, 591, 691, 698

Top-Level-Domain 383

Soziodemografisches Targeting 286

Trefferlisten 218, 323, 380, 549, 731, 793

Social Web 503

Spam 326, 362, 395, 423, 435, 474, 751 Spam-Filter 363, 364 Spam-Methode 366

Spider 324, 357

Sponsored Links 323, 327, 338, 594 Standalone-E-Mails 802, 805 Standalone-Kampagnen 432 Stickyness 189, 712

Studivz 62, 508, 590, 669, 685, 693, 706 Subdomain 362, 699

Suchfunktion 88, 193, 212, 221, 397, 724 Suchmaschinen

Suchmaschinenindex 321, 351

Suchmaschinenmarketing 121, 266, 319

Suchmaschinenoptimierung 121, 233, 322, 351, 362, 791 Positionierung in Suchmaschinen 262, 338, 353, 791, 793, 795 Suchmaschinenkampagnen 338, 795

Suchwortanzeigen 338

Suchworte 322, 333, 378, 462

Track-Back 646, 692

U

Umfeldmethode 706

Umfragesoftware 602

Unterlassungserklärung 423, 729, 750, 767

Usability 154, 171, 189, 199, 216, 261, 538

User generated Content 27, 74, 80, 152, 283, 506 V

Validierung 389, 433, 573 Verhalten 139

Verlinkung 9, 16, 221, 351, 397, 506, 646 Versandhandel 49, 561, 783 Vertriebsorientierung 31 Verzeichnisdienste 371

Viral Marketing 105, 127, 309, 659, 807 W

Web 2.0 681

Web 2.0-Portale 585, 683, 688 Tagging 216, 359, 704

T

Tag 216, 344, 351, 367, 496, 582, 704 Targeted Advertising 286

Targeting 166, 265, 286, 297 Teasertext 462, 470

Technorati 123, 503, 634, 693

Telemediengesetz 425, 426, 428, 729 Textanzeigen 17, 289, 328, 331, 695 Texten 120, 171

Tim Berners-Lee 9, 57

850

Web.de 304, 379, 445 Web-Analytics 557

Web-Analytic-Systeme 576

Web-Controlling 598, 599, 792, 823 Webdesign 169

Weblog 39, 123, 470, 503, 638 Web-Mining 578

Webserver 197, 582, 787

Werbebanner 167, 241, 265, 277, 606, 780 Werbevideos 131, 132


Wikipedia 61, 120, 151, 184, 494, 692 Wikis 20, 611, 639 WLAN 101

Word-of-Mouth 636, 659, 672 Wordpress 120, 634

World Wide Web Consortium 9, 249 X

Xing 59, 124, 508, 585, 686, 721 Y

Yahoo! Search Marketing 327, 338, 339, 598 YouTube 69, 98, 105, 315, 675, 686, 705 Z

Zählpixel 582

851

Leitfaden Online-Marketing

Leitfaden Kinderherzchirurgie

Leitfaden Thoraxchirurgie

Leitfaden Herzkatheter

Leitfaden Erwachsenenherzchirurgie

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Leitfaden Geometrie

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Mehrschicht-CT: Ein Leitfaden

Leitfaden Extrakorporale Zirkulation

Faschismustheorien. Ein Leitfaden

Leitfaden Integrierte Kommunikation

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Fußchirurgie: Ein praktischer Leitfaden

Leitfaden Herztransplantation 3. Auflage

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Leitfaden China: Der interkulturelle Ratgeber

Leitfaden für Bausachverständige, 2.Auflage

Chinchilla Leitfaden zur praktischen Ausübung

Leitfaden zur medizinischen Trainingsberatung: Rehabilitation bis Leistungssport

Nutzung interaktiver Ausbildungsmittel: Leitfaden für Ausbilder (Taschenbuch)

leg cit: Leitfaden für juristisches Zitieren

Strahlenmedizin - Ein Leitfaden für den Praktiker

'IT Governance - Leitfaden für eine praxisgerechte Implementierung

Gesteinskunde: Ein Leitfaden fur Einsteiger und Anwender

Nichts tun (Ein Leitfaden zur inneren Freiheit)

Plone - Leitfaden für Administratoren und Entwickler

Pädiatrische Notfall- und Intensivmedizin: Ein praktischer Leitfaden

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