Fiktion Wirklichkeit

Constanze Rossmann Fiktion Wirklichkeit

Constanze Rossmann

Fiktion Wirklichkeit Ein Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Monika Mülhausen / Tanja Köhler Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-15575-3

Danksagung

Das vorliegende Buch ist eine überarbeitete Fassung meiner Dissertation, die im Februar 2007 an der sozialwissenschaftlichen Fakultät der Ludwig-MaximiliansUniversität München angenommen wurde. Es wäre vermessen zu sagen, dass ein Buch wie dieses, die Dissertation, ohne die Hilfe anderer Menschen zustande kommen könnte. Selbst wenn es keine Hilfe ist, die direkt mit der Arbeit zu tun hat, so nötigt man durch Zeitmangel, schlechtes Gewissen und Launenhaftigkeit letztlich sein gesamtes Umfeld, vor allem aber das nähere, einem Geduld und Nachsicht entgegenzubringen. An erster Stelle gilt mein Dank meinem Doktorvater Prof. Dr. Hans-Bernd Brosius. Er hat mir durch seine unterstützende und integrierende Art schon während des Studiums und somit lange vor Beginn der Dissertation die nötige Motivation und das nötige Vertrauen geschenkt, um mich an dieses Projekt heranzuwagen. Auch wenn die Anzahl seiner Mitarbeiter am Lehrstuhl und damit die Zahl derer, die Anspruch auf seine Zeit erheben, im Laufe meiner Dissertationsphase von vier auf 16 Personen angestiegen ist, so stand er für wissenschaftliche Fragen und Anregungen doch stets hilfreich zur Verfügung. Des Weiteren danke ich Sibylle Endres und Vera Peine, die mich vor allem während der Anfangszeit als Hilfskräfte mit Recherchen unterstützt haben. Beatrice Dossi, Johanna Hartmann, Constanze Mayer, Katharina Rajewski, Raphael Rossmann und Christine Wedler danke ich für ihre kurzfristige und schnelle Hilfe beim Korrekturlesen. Gudrun Heyduck hat die gesamte Arbeit Korrektur gelesen, das Schlusskapitel sogar noch im Krankenhaus. Ich hoffe, die Arbeit hat sie weder ins Krankenhaus gebracht noch den Genesungsprozess gehemmt. Mein werter Kollege Dr. Olaf Jandura hat mich nicht nur mit seiner nichtversiegenden Kaffeequelle unterstützt, sondern vor allem mit letzten wertvollen Anregungen kurz vor dem Disputationsvortrag. Meine geschätzte Kollegin Katja Schwer hat sich die Mühe gemacht hat, die Arbeit zu lesen, um danach mit zahlreichen Anregungen und Hinweisen Licht in das Dunkel allzu verschlungener Gedankengänge zu bringen. Allen vielen Dank für die umsichtige und wichtige Hilfe. Ganz besonders hervorheben möchte ich die Unterstützung von Stefanie Heyduck: Sie hat mir mit Formatierungsarbeiten genauso geholfen wie mit ihrer

sprachlichen Kreativität. Fast noch wichtiger aber waren ihr geduldiges Ohr, Kartenspiele, Kinobesuche und „Gilmore Girls“ zur Ablenkung und nicht zuletzt Putenfleisch mit Austernsoße. Vielen Dank dafür! Schlussendlich danke ich meiner Familie – meinem Bruder Raphael für seine Unterstützung, wann immer ich sie brauchte, meinen Eltern Almuth und Heinrich für ihre Gene, ein immer geborgenes Nest und die durch die Promotion noch länger währende finanzielle Stütze. Und nicht zuletzt danke ich meiner Großmutter Gertraud Rossmann. Sie hat trotz ihres stolzen Alters von 94 Jahren die Arbeit gelesen – nicht, um sie zu korrigieren, sondern aus schlichtem Interesse und um nachvollziehen zu können, womit sich ihre Enkelin die letzten Jahre beschäftigt hat. Ich verneige mich mit dem größten Respekt vor dieser Ausdauer und diesem nicht zu stillenden Wissensdurst.

München, im August 2007

Inhalt

1

Einführung............................................................................................. 15

2

Die Ursprünge der Kultivierungsforschung .......................................... 21 2.1

Anlass und Hintergründe.............................................................................21

2.2

Vorläufer.........................................................................................................22

2.2.1 Einfluss des Kinos auf Kinder (Die Payne-Fund-Studien) ....................22 2.2.2 Einfluss des Fernsehens auf Kinder...........................................................23 2.3

Cultural Indicators: Die Begründung der Kultivierungsforschung .......26

2.3.1 Grundannahmen ...........................................................................................27 2.3.2 Grundhypothese............................................................................................28 2.3.3 Traditionelles Untersuchungsdesign ..........................................................29 2.3.4 Pionierstudie ..................................................................................................29 2.3.5 Mainstreaming und Resonanz .....................................................................30 2.4

Klassische Kritik............................................................................................31

2.4.1 Fehlgeschlagene Replikationen ...................................................................32 2.4.2 Interpretation der Fernsehbotschaft ..........................................................32 2.4.3 Mangelnde Kontrolle von Drittvariablen..................................................34 2.4.4 Operationalisierung der Realitätseinschätzung.........................................36 2.4.5 Nonlinearität der Zusammenhänge............................................................45 2.4.6 Zusammenhänge entgegen der erwarteten Richtung ..............................50 2.4.7 Asymmetrische Zusammenhänge...............................................................52 2.4.8 Kausalschluss .................................................................................................54 2.5

Metaanalyse von Morgan und Shanahan (1997).......................................63

8

Inhalt

2.6

Eigene Metaanalyse.......................................................................................64

2.6.1 Stichprobe ......................................................................................................65 2.6.2 Analyse............................................................................................................69 2.6.3 Überblick über die Studien ..........................................................................70 3

Erste Überlegungen zum Kultivierungsprozess.................................... 77 3.1

Kultivierung als Zwei-Stufen-Prozess........................................................77

3.1.1 Lernen und Konstruktion............................................................................78 3.1.2 Kultivierung erster und zweiter Ordnung .................................................80 3.1.3 Lernen und Konstruktion von Einschätzungen und Einstellungen .....86 3.2

Kultivierung als Drei-Stufen-Prozess.........................................................87

3.3

Resümee: Subprozesse der Kultivierung ...................................................91

3.3.1 Zusammenfassung der vorgestellten Studien ...........................................91 3.3.2 Diskussion auf Basis aktuellerer Studien ...................................................95 4

Die Bedeutung der Fernsehbotschaft.................................................... 99 4.1

Differenziertheit der Fernsehbotschaft .....................................................99

4.1.1 Genreübergreifende Botschaften..............................................................100 4.1.2 Genrespezifische Botschaften...................................................................103 4.1.3 Metabotschaften und themenspezifische Differenziertheit..................118 4.2

Darstellungsmerkmale ................................................................................135

4.2.1 Episodische versus kontextreiche themenzentrierte Darstellung........136 4.2.2 Akteursmerkmale (Identifikation) ............................................................137 4.2.3 Bewertung.....................................................................................................139 4.2.4 Realitätsgrad .................................................................................................140 4.2.5 Glaubwürdigkeit ..........................................................................................142 4.2.6 Humor...........................................................................................................146 4.2.7 Auffälligkeit..................................................................................................148 4.2.8 Weitere Darstellungsmerkmale .................................................................150 4.3

Zusammenfassung ......................................................................................152

9

Inhalt

5

Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption .................... 155 5.1

Selektion .......................................................................................................155

5.1.1 Selektive Fernsehnutzung ..........................................................................155 5.1.2 Selektivität und Kultivierung: Operationalisierung................................161 5.2

Die Bedeutung von Nutzungsmotiven im Kultivierungsprozess........166

5.2.1 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz........................................................166 5.2.2 Nutzungsmotive und Kultivierung...........................................................174 5.2.3 Zusammenfassung ......................................................................................182 5.3

Parasoziale Interaktion und Parasoziale Beziehungen...........................184

5.3.1 Grundkonzept .............................................................................................184 5.3.2 Parasoziale Interaktion und Kultivierung................................................186 5.4

Identifikation................................................................................................192

5.5

Involvement .................................................................................................195

5.5.1 Allgemeines Begriffsverständnis ...............................................................195 5.5.2 Themeninvolvement...................................................................................197 5.5.3 Prozessinvolvement und Transportation ................................................200 5.5.4 Zusammenfassung ......................................................................................204 5.6

Wahrgenommener Realitätsgrad...............................................................206

5.6.1 Hintergrund..................................................................................................206 5.6.2 Konzeptionalisierung..................................................................................207 5.6.3 Wahrgenommener Realitätsgrad und Kultivierungseffekte..................210 5.7

Zusammenfassung ......................................................................................215

5.7.1 Selektion .......................................................................................................215 5.7.2 Aktive Rezeption.........................................................................................216 6

Psychische Prozesse............................................................................. 223 6.1

On-line-Urteile und erinnerungsgestützte Urteilsbildung.....................224

6.2

Kultivierung erster Ordnung.....................................................................226

6.2.1 Heuristische Informationsverarbeitung ...................................................226 6.2.2 Systematische Informationsverarbeitung ................................................239 6.2.3 Spreading Activation und chronisch verfügbare Konstrukte...............248 6.2.4 Zusammenfassung: Kultivierung erster Ordnung .................................256

10

Inhalt

6.3

Kultivierung zweiter Ordnung ..................................................................260

6.3.1 Entstehung während der Rezeption (on-line).........................................261 6.3.2 Erinnerungsgestützte Einstellungsbildung..............................................271 6.3.3 Zusammenfassung: Kultivierung zweiter Ordnung...............................275 6.4

Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells ............................................................................................278

6.4.1 Darstellungsmerkmale ................................................................................278 6.4.2 Merkmale der Rezeption und Urteilsbildung..........................................283 7

Zusammenfassung und Diskussion .................................................... 291 7.1

Hintergrund..................................................................................................291

7.1.1 Die Anfänge .................................................................................................291 7.1.2 Defizite .........................................................................................................292 7.1.3 Erste Überlegungen zum Kultivierungsprozess .....................................295 7.2

Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses ......297

7.2.1 Informationsaufnahme...............................................................................297 7.2.2 Informationsspeicherung ...........................................................................303 7.2.3 Informationsabruf und Urteilsbildung.....................................................308 7.3

Empirische Umsetzung des Modells........................................................311

7.3.1 Mikroprozesse..............................................................................................311 7.3.2 Makroprozess...............................................................................................316 7.4

Anwendbarkeit auf andere Medienwirkungstheorien............................322

7.4.1 Fallbeispieleffekt..........................................................................................322 7.4.2 Agenda-Setting.............................................................................................327 7.5

Limitationen.................................................................................................328

7.5.1 Modell des Kultivierungsprozesses oder allgemeines Informationsverarbeitungsmodell?...........................................................329 7.5.2 Überprüfbarkeit des Modells.....................................................................331 7.5.3 Mikro- und Makroebene ............................................................................332 7.6

Schluss...........................................................................................................334

Literatur ....................................................................................................... 337

Abbildungen

Abbildung 1:

Prozessmodell und Bedingungen von Kultivierung........................17

Abbildung 2:

Visualisierung zur „offenen“ Abfrage von Prozentanteilen...........39

Abbildung 3:

Struktur der Antwortvorgaben zu Kultivierungsfragen erster Ordnung.................................................................................................40

Abbildung 4:

Kausalitätsproblem ...............................................................................55

Abbildung 5:

Logik der Kreuzkorrelation.................................................................60

Abbildung 6:

Anzahl von Kultivierungsstudien im Zeitverlauf.............................72

Abbildung 7:

Theoretische Perspektive der Kultivierungsstudien........................73

Abbildung 8:

Bestätigung des Kultivierungseffektes nach Zeitabschnitten ........74

Abbildung 9:

Prozessmodell zur Kultivierung erster und zweiter Ordnung .......81

Abbildung 10: Zusammenhang zwischen Kultivierung erster und zweiter Ordnung.................................................................................................84 Abbildung 11: Allgemeines Modell als Grundlage für Potters (1988b) Studie......86 Abbildung 12: Ergebnisse der Studie Potters (1988b) ..............................................87 Abbildung 13: Prozessmodell der Kultivierung (Potter, 1991a)..............................88 Abbildung 14: Ergebnisse der Studie Potters (1991a)...............................................90 Abbildung 15: Vorläufiges Modell des Kultivierungsprozesses I............................95 Abbildung 16: Vorläufiges Modell des Kultivierungsprozesses II ..........................97 Abbildung 17: Unterschiedliche Aggregationsniveaus am Beispiel der Darstellung von Attraktivität und Schönheitsoperationen...........125 Abbildung 18: Vorläufiges Modell des Kultivierungsprozesses III – Fernsehbotschaft und wahrgenommene Fernsehbotschaft.........153 Abbildung 19: Uses and Effects-Modell ...................................................................172 Abbildung 20: Vorläufiges Modell des Kultivierungsprozesses IV – Selektion und Rezeption....................................................................221

12

Abbildungen

Abbildung 21: Verfügbare Beispiele für Ärzte im Langzeitgedächtnis von Viel- und Wenigsehern von Arztserien (Prinzip des Storage Bin-Modells) ........................................................................................231 Abbildung 22: Flussdiagramm des Modells heuristischer Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess (Shrum, 2002)...................238 Abbildung 23: Modell heuristischer und systematischer Urteilsbildung im Kultivierungsprozess..........................................................................247 Abbildung 24: Konzeptionelles Modell des Kultivierungsprozesses: Hauptphasen und Einflussfaktoren (Tapper, 1995)......................255 Abbildung 25: Modell des Kultivierungsprozesses erster Ordnung: Speicherung und Urteilsbildung .......................................................257 Abbildung 26: Ausschnitt aus dem assoziativen Netzwerk des Langzeitgedächtnisses – Aktivierungsschritte bei der erstmaligen Einstellungsbildung ............................................................................265 Abbildung 27: Schematische Darstellung der Zusammenhänge zwischen Wahrnehmung, Einstellung, Intention und Verhalten..................272 Abbildung 28: Modell des Kultivierungsprozesses zweiter Ordnung: Online- und erinnerungsgestützte Urteilsbildung..........................277 Abbildung 29: Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess..........................................................................298

Tabellen

Tabelle 1:

Methodenexperiment I: offene vs. geschlossene Abfrage der Realitätseinschätzung (Mittelwertvergleich) ............................................42

Tabelle 2:

Methodenexperiment I: offene vs. geschlossene Abfrage der Realitätseinschätzung (Partialkorrelationen) ...........................................43

Tabelle 3:

Methodenexperiment II: offene vs. geschlossene Abfrage der Realitätseinschätzung (Partialkorrelationen) ...........................................44

Tabelle 4:

Top Ten der internationalen allgemein-kommunikationswissenschaftlichen Fachzeitschriften im Social Sciene-Index ..............66

Tabelle 5:

Europäische und deutsche kommunikationswissenschaftliche Fachzeitschriften in der Stichprobe..........................................................67

Tabelle 6:

Verteilung der Studien auf die einzelnen Zeitschriften .........................71

Tabelle 7:

Häufigkeit der untersuchten Realitätsbereiche .......................................73

Tabelle 8:

Überblick über die Befunde zu den Subprozessen ................................92

Tabelle 9:

Häufigkeit der untersuchten Genres in Kultivierungsstudien............118

Tabelle 10: Einfluss aktiver und passiver Fernsehrezeption auf Kultivierungseffekte: chronologischer Forschungsüberblick.....................................176 Tabelle 11: Einfluss parasozialer Beziehungen: Kultivierungseffekte erster Ordnung .....................................................................................................190 Tabelle 12: Einfluss parasozialer Beziehungen: Kultivierungseffekte zweiter Ordnung .....................................................................................................191 Tabelle 13: Einfluss von Involvement auf Kultivierungseffekte: Überblick ........205 Tabelle 14: Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades auf Kultivierungseffekte (chronologischer Forschungsüberblick) ...................................210 Tabelle 15: Darstellungsmerkmale im Kontext des Prozesses ...............................282 Tabelle 16: Darstellungsmerkmale im Kontext des Prozesses ...............................289 Tabelle 17: Phase 1 – Determinanten der Informationsaufnahme und Wahrnehmung von Fernsehinhalten......................................................303

14

Abbildungen

Tabelle 18: Phase 2 – Determinanten der Speicherung von Fernsehinformationen ............................................................................................307 Tabelle 19: Phase 3 – Urteilsabruf und Urteilsbildung ............................................310

1

Einführung

Beeinflusst das Fernsehen die Realitätswahrnehmung und Einstellungen der Zuschauer? Diese kommunikationswissenschaftliche Gretchen-Frage wird seit der Einführung des Fernsehens debattiert, seit 1976 im Rahmen der Kultivierungshypothese. Vor gut dreißig Jahren begründeten George Gerbner und Larry Gross diese Hypothese. Sie untersuchten den Einfluss des Fernsehens auf verbrechensbezogene Realitätsurteile und stellten fest, dass Vielseher die Welt gefährlicher wahrnahmen und die Wahrscheinlichkeit, Opfer eines Verbrechens zu werden, höher einschätzten als Wenigseher (Gerbner & Gross, 1976). Daher geht die Kultivierungshypothese davon aus, dass Vielseher die Realität eher so wahrnehmen, wie sie im Fernsehen dargestellt wird, während Wenigseher in ihrer Realitätswahrnehmung der tatsächlichen Realität näher kommen. Mehr als einhundert in den wichtigsten Fachzeitschriften veröffentlichte Studien haben sich mit der Kultivierungshypothese auseinandergesetzt. Forscher wandten die These auf die verschiedensten Themenbereiche an, prüften Einflüsse von Rezipientenmerkmalen, Rezeptionsmodalitäten und Selektivität und fanden immer wieder Kritik am Grundgedanken des Ansatzes. Noch immer ist die Kultivierung umhüllt vom Schleier der mangelnden Erklärungskraft auf der einen Seite und des Ungeklärten auf der anderen: Die Zusammenhänge zwischen Fernsehnutzung und Realitätswahrnehmung sind meist klein, weshalb die Fernsehnutzung nur minimale Varianzanteile an der Realitätswahrnehmung der Zuschauer erklärt. Ungeklärt blieb lange, wie der Kultivierungsprozess überhaupt zu erklären ist: Was passiert in den Köpfen der Zuschauer, wenn sie fernsehen? Was geht im Gedächtnis der Menschen vor, wenn sie Realitätsurteile fällen? Und wie kommt es zu Kultivierungseffekten, wo doch jedes Kind weiß, dass das Fernsehen die Realität nicht widerspiegelt? „Das Schönste, was wir entdecken können, ist das Geheimnisvolle.“ Albert Einstein (1879-1955)

Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Geheimnisvollen. Sie beschäftigt sich mit jenen Prozessen, die sich während und nach der Fernsehrezeption im Gedächtnis der Zuschauer abspielen und dazu führen, dass Kultivierungseffekte entstehen. Es

16

1 Einführung

handelt sich um eine theoretische Arbeit, denn ab einem gewissen Punkt kommt die Wissenschaft nicht mehr weiter, wenn eine empirische Studie auf die andere folgt und alle doch wieder nur Einflüsse von einzelnen mehr oder weniger bedeutsamen Faktoren untersuchen. Die Kultivierungsforschung hat den Punkt erreicht, an dem es sich lohnt, die bisherigen Befunde zu erfassen, zu überdenken und mit Befunden aus anderen Disziplinen zu vergleichen. Es ist der Zeitpunkt gekommen, an dem empirische Studien weniger dazu beitragen, Kultivierungseffekte zu erklären, als eine Systematisierung der bisherigen Forschung. Grundsätzlich bieten sich zwei Traditionen an, aus deren Blickwinkel sich die Kultivierungsforschung betrachten lässt. Der ursprüngliche Kultivierungsansatz ist eher soziologisch geprägt, betrachtet die Zusammenhänge zwischen Fernsehinhalten und Realitätswahrnehmung als gesamtgesellschaftlichen Prozess, also aus einer Makroperspektive (vgl. Morgan & Shanahan, 1997) und konzentriert sich dabei auf unterhaltungsorientierte Fernsehinhalte. Auch wohnt der traditionellen Kultivierungsforschung eine gewisse medienkritische Haltung inne, die dem Fernsehen die Macht zuschreibt, soziale Wertvorstellungen zu verändern: „The ‚Cultural Revolution’ is not only a Chinese slogan. It is also a fact of social life whenever a particular political-industrial order permeates the sphere of public message production. A change in the social bases and economic goals of message massproduction leads, sooner or later, to a transformation of the common symbolic environment that gives public meaning and sense of direction to human activity.” (Gerbner, 1969: S. 138)

Eine logische Weiterführung dieser Grundgedanken findet sich in den Cultural Studies wieder, die sich ebenfalls mit populärkulturellen Erzeugnissen, deren Bedeutungszuweisungen und ihrem Einfluss auf die soziale Umwelt beschäftigen (vgl. Fiske, 1987; Jäckel, Peter, 1997; Hepp, 1999). „Neben der Grundannahme, dass durch Sprache und ‚Text’ (=Medieninhalt) Realität konstruiert wird, spielt die Frage nach der bedeutungsgenerierenden Macht einen zentrale Rolle.“ (Wimmer, 2006: S. 35) Die zweite Tradition hat sich Anfang der achtziger Jahre herausgebildet und versucht, Kultivierungseffekte als psychologischen Prozess zu verstehen, gerade weil die in der soziologischen Tradition der Kultivierungsforschung entstandenen Studien methodisch stark angreifbar waren und es meist noch immer sind (vgl. Kapitel 2.4). Die vorliegende Arbeit reiht sich daher in die Tradition derer ein, die die Kultivierung psychologisch zu erklären versuchen. Denn wenn wir verstehen, was in den Köpfen der Zuschauer vor sich geht, wenn wir zeigen können, dass das Fernsehen im Gedächtnis der Zuschauer Spuren hinterlässt, ist auch die Annahme

17

1 Einführung

gesamtgesellschaftlicher Wirkungen nicht mehr so angreifbar (vgl. Hawkins & Pingree, 1990). Als Ergebnis der Arbeit wird ein Prozessmodell vorgestellt, welches die Determinanten des Kultivierungseffekts bei der Selektion, Rezeption, Informationsaufnahme und -speicherung und bei der Urteilsbildung erfasst, und welches die psychischen Pfade aufzeigt, die zu mehr oder weniger starken Kultivierungseffekten führen. Ausgangspunkt und Grundlage für die Gliederung der Arbeit bildet das erste Modell des Kultivierungsprozesses von Hawkins und Pingree (1982, vgl. Abbildung 1):

Abbildung 1: Prozessmodell und Bedingungen von Kultivierung

LERNEN Fernsehkonsum

Zufälliges Behalten von Information

Aufmerksamkeit, Aufnahmefähigkeit, Konzentration, Involvement

KONSTRUKTION Soziale Realität

Verhalten

Inferenz-Fähigkeit, Sozialer Hintergrund, andere Erfahrungen

Quelle: Hawkins & Pingree, 1982: S. 244.

Es gliedert sich in drei Schritte: Der erste Schritt umfasst Fernsehbotschaft, Fernsehkonsum und zufälliges Behalten von Fernsehinformationen. Dabei werden Einflussfaktoren wie Aufmerksamkeit, Aufnahmefähigkeit und Involvement wirksam. Die eigentliche Konstruktion der sozialen Realität findet im zweiten Schritt statt, bei dem die Rezipienten aus den zufällig behaltenen Fernsehinformationen ihre soziale Realität rekonstruieren. Die konstruierte Realität beeinflusst im dritten Schritt das Verhalten der Zuschauer. Auf diesen Schritt gehen die Autoren jedoch nicht näher ein. Auch diese Arbeit lässt den Aspekt außen vor, um den Kultivierungsansatz, der die Beeinflussung des Verhaltens eigentlich nicht impliziert, nicht unnötig zu verwässern. Die Arbeit gliedert sich gedanklich in zwei Teile. Kapitel zwei und drei stellen Ursprünge und Grundüberlegungen zum Kultivierungsprozess vor. Kapitel vier bis sechs beschreiben die einzelnen Bestandteile des Kultivierungsprozesses. Diese orientieren sich in ihrem Aufbau an den Hauptbestandteilen des von Hawkins und Pingree (1982) vorstellten Modells. So gehen sie zunächst auf die Bedeutung der

18

1 Einführung

Fernsehbotschaft (Kapitel vier), auf Prozesse der Selektion und Rezeption (Kapitel fünf) sowie auf die Informationsspeicherung und Urteilsbildung (Kapitel sechs) ein. Konkret gliedert sich die Arbeit wie folgt: Kapitel zwei stellt die Anfänge und Hintergründe der Kultivierungsforschung vor, erklärt die Grundgedanken der Hypothese und setzt sich mit den klassischen Kritikpunkten des Kultivierungsansatzes auseinander. Den Abschluss des Kapitels bilden zwei Metaanalysen: zum einen die vielzitierte Metaanalyse von Morgan und Shanahan (1997), zum anderen eine qualitative Metaanalyse, die für diese Arbeit durchgeführt wurde. 109 Kultivierungsstudien, die von 1976 bis 2005 in den wichtigsten internationalen und deutschsprachigen Fachzeitschriften veröffentlicht wurden, wurden nach ausgewählten Kriterien exzerpiert und tabellarisch zusammengefasst. Ziel war es, einen systematischen Überblick über die Kultivierungsforschung zu liefern. Daraus resultierende allgemeine Befunde werden noch im zweiten Kapitel vorgestellt. Weitere Analysen, etwa zum Einfluss von Rezeptionsmerkmalen, folgen im jeweils relevanten Kapitel. Kapitel drei setzt sich mit den ersten Überlegungen zum Kultivierungsprozess auseinander. Dazu gehören u.a. die Arbeiten von Hawkins et al. (1987) und Potter (1991a; 1991c). Sie konnten ihre Modellannahmen nur bedingt belegen. Theoretisch waren die Überlegungen jedoch gar nicht so verkehrt. Einen wichtigen Beitrag leisteten Hawkins und Pingree (1982) durch die Unterscheidung von demographischen und wertebezogenen Maßen. Diese führte später zur Aufgliederung der Einflüsse in Kultivierungseffekte erster und zweiter Ordnung (vgl. Gerbner et al., 1986). Hawkins et al. (1987) vermuteten, dass es sich dabei um zwei aufeinanderfolgende Schritte handelt und Kultivierungseffekte erster Ordnung einen Zwischenschritt zwischen Fernsehnutzung und Einstellungen darstellen. Diese Annahme greift das hier entwickelte Modell zumindest in Teilen wieder auf. Kapitel vier setzt sich mit der Fernsehbotschaft auseinander. Es geht auf die Bedeutung genreübergreifender und genrespezifischer Kultivierung ein, diskutiert die mangelnde Auseinandersetzung mit den Metabotschaften des Fernsehens und setzt sich mit dem Einfluss von Darstellungsmerkmalen auseinander. Hintergrundgedanke ist, dass es nicht die dargebotene Fernsehbotschaft ist, die unsere Realitätswahrnehmung determiniert, sondern die wahrgenommene Fernsehbotschaft. Kapitel fünf arbeitet die Befunde zur selektiven und aktiven Fernsehrezeption auf. In diesem Kontext wird zunächst diskutiert, weshalb Genres oder auch andere Aggregierungsniveaus als unabhängige Variable von Kultivierungseffekten meist besser geeignet sind als die allgemeine Fernsehnutzung. In den weiteren Abschnitten des Kapitels werden Rezeptions- und Rezipientenmerkmale, die die Wahrnehmung, Interpretation und Speicherung von Fernsehinformationen beeinflussen,

1 Einführung

19

behandelt: konkret Nutzungsmotivation, parasoziale Beziehungen, Identifikation, Involvement und wahrgenommener Realitätsgrad. Kapitel sechs geht auf die Bedeutung psychischer Prozesse bei der Informationsspeicherung und Urteilsbildung ein. Da Kultivierungsurteile erster und zweiter Ordnung zumindest teilweise auf unterschiedlichen psychischen Prozessen basieren, werden die entsprechenden Prozesse getrennt dargestellt. Dabei geht das Kapitel jeweils auf psychologische Hintergründe ein und auf aktuelle empirische Belege aus der Kultivierungsforschung. Im letzten Abschnitt des Kapitels werden die Einflüsse von Darstellungs- und Rezeptionsmerkmalen nochmals vor dem Hintergrund der psychischen Prozesse diskutiert und ihr Einfluss in das Gesamtmodell eingeordnet. Kapitel sieben fasst die dargestellten Überlegungen zusammen und stellt als Ergebnis ein Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess vor. Daran anschließend werden Operationalisierungsvorschläge erarbeitet (Mikro- und Makroebene) bzw. zusammengefasst: Vor allem im Zusammenhang mit der Bedeutung der dargebotenen und wahrgenommenen Fernsehbotschaft und bei der Selektion von Fernsehinhalten lassen sich theoretische Überlegungen und Operationalisierung nur schwer getrennt behandeln. Deshalb werden diese Aspekte bereits in den jeweiligen Kapiteln dargestellt. Zum Schluss des siebten Kapitels wird das Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess schließlich im Kontext anderer Medienwirkungstheorien verortet und seine Anwendbarkeit auf weitere kommunikationswissenschaftliche Wirkungstheorien diskutiert.

2

2.1

Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

Anlass und Hintergründe

1941 wurde das Fernsehen in den USA eingeführt. In den fünfziger Jahre verbreitete es sich so rapide, dass im Jahr 1960 bereits rund 150 Mio. US-Amerikaner ein Fernsehgerät besaßen. Mit dem Erfolg des neuen Mediums wuchs die Sorge um seine negativen Einflüsse. Dabei galt die Sorge zunächst hauptsächlich den Kindern. Die Dominanz gewalthaltiger Fernsehinhalte schürte die Sorge, dass die Rezeption medialer Gewalt Einstellungen und Verhalten negativ beeinflusst. Das erste große Forschungsprojekt, das sich in den USA der Frage nach dem Einfluss des Fernsehens auf Kinder annahm, wurde von Schramm, Lyle und Parker (1961) durchgeführt. Knapp zehn Jahre später erregte die ansteigende Gewalt in der amerikanischen Gesellschaft, vor allem nach den Attentaten auf Martin Luther King und Robert Kennedy, erneut die Befürchtungen um negative Einflüsse von Gewaltdarstellungen im Fernsehen auf die Bevölkerung (vgl. Baker & Ball, 1969). Vor diesem Hintergrund wurde Ende der sechziger Jahre die „National Commission on the Causes and Prevention of Violence“ gegründet, die die Verbreitung von Gewalt in Gesellschaft und Medien untersuchen sollte. Ein Teil dieser Forschungsprojekte war das „Cultural Indicators“-Projekt unter der Federführung von George Gerbner. Es untersuchte die institutionellen Prozesse, die der Produktion von medialen Inhalten vorgeschaltet sind, die Fernsehinhalte selbst und die Zusammenhänge zwischen Fernsehrezeption und Einstellungen der Rezipienten, woraus schließlich der Kultivierungsansatz hervorging. Bevor jedoch auf die Entwicklung des Kultivierungsansatzes selbst eingegangen wird, sollen zunächst zwei Forschungsprogramme beleuchtet werden, die der Kultivierungsforschung nicht nur zeitlich vorausgehen, sondern in einigen Punkten als direkte Vorläufer der Kultivierungsforschung aufgefasst werden können. In manchen Aspekten erscheinen sie sogar fortschrittlicher als die anfänglichen Kultivierungsstudien selbst, weshalb ihre Überlegungen heute noch Aktualität besitzen und für die vorliegende Arbeit fruchtbare Ideen liefern.

22 2.2 2.2.1

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

Vorläufer Einfluss des Kinos auf Kinder (Die Payne-Fund-Studien)1

Die Situation nach der Einführung des Fernsehens war den zwanziger Jahren nicht unähnlich, als sich die Öffentlichkeit mit den negativen Einflüssen des damals neuen Mediums Kino konfrontiert sah. Schon damals hatte sich – angeregt durch die amerikanische Regierung und finanziell unterstützt von der „Private Philantrophic Foundation“ (Payne Fund) – ein großes Forschungsprojekt diesen Befürchtungen angenommen und die Einflüsse von Kinofilmen auf Gesundheit, Einstellungen, Moral, Emotionen und Verhalten von Kindern in 13 Teilprojekten untersucht. Heute gelten die sogenannten „Payne Fund Studies“ als Meilenstein der Kommunikationsforschung. Das Forschungsprogramm war nicht nur eines der größten Projekte, das jemals durchgeführt wurde, um den Zusammenhang zwischen einem Medium und einem bestimmten Publikum zu untersuchen (Lowery & De Fleur, 1995), sondern zeichnet sich auch dadurch aus, dass ihm theoretische Überlegungen, methodische Herangehensweisen und Themen zugrunde liegen, die noch heute Gültigkeit und Relevanz besitzen: „The Payne Fund studies were clearly the pioneer efforts that established the field of media research within the perspectives of science. They anticipated contemporary interest in meaning theory and the influence of models and focused the new field on such topics as attitude change, the sleeper effect, uses and gratifications, content analysis, modelling influences, and the social construction of reality. They placed an emphasis on quantitative, experimental, and survey methodologies, but they still made use of more qualitative approaches. (…) In these senses, the Payne Fund studies will remain one of the most significant milestones in the development of mass communication as a scientific field of study.” (Lowery & De Fleur, 1995: S. 42, Hervorh. d. d. Verf.)

Die 13 Teilstudien lassen sich grob in zwei Hauptbereiche untergliedern: (1) Studien, die den Inhalt der Filme sowie Größe und Zusammensetzung des Publikums untersuchten, und (2) Studien zum Einfluss der Kinofilme auf Informationsverarbeitung, Einstellungen, Emotionen, Gesundheit, Moral und Verhalten. Da sich die Kultivierungsforschung mit Realitätswahrnehmung und Einstellungen beschäftigt, seien an dieser Stelle lediglich die Studien von Peterson und Thurstone (1933, wiederabgedruckt 1970) zur Einstellungsänderungen durch Kinofilme herausgegriffen. Konkret untersuchten die Autoren den Einfluss kommerzieller Kinofilme auf die Einstellungen von Kindern und Jugendlichen gegenüber verschiedenen Nationalitäten und zu sozialen Themen wie Alkoholverbot, Krieg, 1

Für eine Zusammenfassung der Payne-Fund-Studien vgl. Lowery & De Fleur (1995: S. 21-43).

2.2 Vorläufer

23

Verbrechen, Behandlung von Verbrechern und die Todesstrafe. Methodisch fußen die Studien auf Feldexperimenten: Im ersten Schritt wurde eine Nullmessung der Einstellungen durchgeführt. Danach erhielten die Versuchspersonen jeweils Kinokarten für 16 auswählte Filme. Etwa zwei Wochen nach der Nullmessung und in der Regel einen Tag nach der Filmrezeption wurden die Einstellungen erneut gemessen. Mit dieser Vorgehensweise wurden insgesamt 24 Experimente durchgeführt, die in Bezug auf die Anzahl der gezeigten Filme (einzelne vs. kumulative Effekte)2 und den zeitlichen Abstand der Nachhermessung (zwischen zwei und 19 Monaten) variierten. Auf diese Weise konnten bereits zu diesem Zeitpunkt Hinweise darauf gefunden werden, dass einzeln gezeigte Filme kaum, zwei oder mehrere Filme aber durchaus einen Einfluss auf die Einstellungen der jungen Rezipienten ausübten. Die Wiederholungsmessungen deuteten darauf hin, dass die Einstellungsänderungen teils noch eineinhalb Jahre später stabil blieben. Auch wenn die Sozialforschung damals noch in ihren Kinderschuhen steckte und die Ergebnisse keinesfalls überinterpretiert, geschweige denn auf die heutige Situation übertragen werden dürfen, finden sich in den Payne-Fund-Studien durchaus fruchtbare Hinweise für die Messung des Einflusses von filmischen Unterhaltungsangeboten auf Einstellungen.3

2.2.2

Einfluss des Fernsehens auf Kinder

Knapp 30 Jahre später sah sich die amerikanische Bevölkerung erneut mit der Befürchtung negativer Einflüsse durch ein neues Medium konfrontiert: das Fernsehen. Hier waren es Schramm, Lyle und Parker (1961), die sich in den Jahren 1958 bis 1960 in einem großen Forschungsprojekt der Frage annahmen, wie das Fernsehen das Leben der Kinder in den USA beeinflusst.4 Das Forschungsprogramm 2

3

4

Somit kann man in diesen Studien sogar die ersten Prolonged-Exposure-Experimente (vgl. z.B. Zillmann, 1989; Rössler & Brosius, 2001a; 2001b) wiederfinden. Methodisch waren diese der Kultivierungsforschung also weit voraus, die durch die mehrheitliche Anwendung korrelativer Querschnittdesigns stets unter dem Kausalitätsproblem leidet (vgl. Rossmann & Brosius, 2004; siehe auch Kapitel 2.4.8). Thurstone nutzte die Experimente auch dazu, seine Skalen zur Einstellungsmessung weiterzuentwickeln. Einige Skalen entwickelte er speziell für diese Experimente neu, wie etwa die „paired comparison schedules“ zur Messung der Einstellungen gegenüber anderen Nationalitäten und Verbrechen. Nicht zuletzt entwickelte Thurstone innerhalb der Payne Fund Studien somit auch jene Skalen weiter, aus denen später die sogenannten Thurstone-Skalen hervorgehen sollten (vgl. Peterson & Thurstone, 1933; zur Skalenkonstruktion siehe auch Thurstone, 1959, insbes. S. 282-303). Ähnliche Befunde und theoretische Perspektiven lieferten britische Studien aus derselben Zeit (vgl. Himmelweit, Oppenheim & Vince, 1958; Himmelweit, 1977). Exemplarisch sollen hier aber nur die Studien von Schramm et al. (1961) vorgestellt werden.

24

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

„Television in the Lives of our Children” bestand aus insgesamt elf Teilstudien.5 Methodisch reichten sie von Inhaltsanalysen des Kinderprogramms im Fernsehen über Befragungen und physiologische Messungen bis hin zu ‚Vocabulary Tests’ von insgesamt 5.991 Schülern, 1.958 Eltern und mehreren hundert Lehrern, Beamten u.ä. (vgl. Lowery & De Fleur, 1995). Untersuchungsgegenstand waren die Programminhalte selbst, die Medien- und Fernsehnutzung der Kinder (Fernsehnutzungsdauer, Programmpräferenzen), ihre Nutzungsmotive, emotionale Reaktionen, Einstellungen und Wissensstand. Noch vor der Begründung des Uses & Gratifications-Ansatzes (vgl. z.B. Blumler & Katz, 1974; Rosengren, 1974; siehe auch Kapitel 5.2.1) zogen die Autoren die Bedeutung von Nutzungsmotiven für die Medienwirkung in Betracht. Den Begriff des Einflusses fanden sie dabei missverständlich, denn „ (...) it suggests that television ‘does something’ to children. The connotation is that television is the actor; the children are acted upon. Children are thus made to seem relatively inert; television relatively active. Children are sitting victims; television bites them. Nothing can be further from the fact. It is the children who are most active in this relationship. It is they who use television, rather than television that uses them.“ (Schramm, Lyle & Parker, 1961: S. 1)

Die Befunde zum Inhalt des Fernsehprogramms lesen sich ähnlich wie spätere Befunde der Cultural Indicators-Studien (Gerbner, 1969): Im Kinderprogramm (16 bis 21 Uhr) waren elf Prozent der Fernsehsendungen dem Krimigenre zuzuordnen. Zu sehen waren in der Zeit im Durchschnitt zwölf Morde, 16 größere Schießereien, 21 erschossene Personen, 21 kleinere Schießereien, 37 Raufereien, eine Stichverletzung mit einem Schlachtermesser, vier versuchte Selbstmorde, drei erfolgreiche etc. (Schramm et al., 1961: S. 139f.). In mancher Hinsicht dachten die Autoren dieser Studie fortschrittlicher als später die Begründer der Kultivierungsforschung. So bezogen Schramm et al. (1961) die Nutzungsmotive der Kinder in die Analysen mit ein. Dabei identifizierten sie Motive wie Eskapismus, Identifikation mit aufregenden und attraktiven Menschen sowie das klassische Informationsmotiv – über Mode, Hairstyling und Kosmetik bei Mädchen, über Outfit und sportliche Tricks bei den Jungen. Auch wurden bereits Motive des sozialen Nutzens beobachtet wie Fernsehen als Gelegenheit, den Freunden näher zu kommen, Fernsehinformationen als Basis für Gespräche sowie – wenn auch damals noch nicht so bezeichnet – parasoziale Interaktionen bzw. Beziehungen (vgl. z.B. Horton & Wohl, 1956; Giles, 2002; Hartmann, Schramm & Klimmt, 2004; ausführlicher hierzu vgl. Kapitel 5.3): „It‘s 5

Für eine Zusammenfassung der Payne-Fund-Studien vgl. auch Lowery & De Fleur (1995: S. 239-263).

2.2 Vorläufer

25

just as if they were your friends or your family. You miss them when you don‘t see them.“ (Schramm et al., 1961: S. 59) Auch erkannten die Autoren bereits damals, dass eine Sendung je nach Persönlichkeit unterschiedliche Funktionen erfüllen und unterschiedlich interpretiert werden kann, und erklärten dies am Beispiel eines Filmes über einen Mordversuch: Den einen diente der Film der reinen Unterhaltung, für die anderen bedeutete er die Darstellung realer Zustände, wiederum andere konnten (im schlechtesten Fall) aus dem Film lernen, wie man jemanden umbringt (vgl. ebd.: S. 60). Rezeptionsstil und Wahrnehmung der Inhalte dürften, so die Annahme der Autoren, auch deren Wirkung beeinflussen (vgl. ebd.: S. 143f.). Unterschiede in der Rezeption wurden daher in Abhängigkeit von unterschiedlichen Altersgruppen, von Intelligenz, sozioökonomischem Hintergrund und eben Nutzungsmotiven untersucht. Auch bildeten die Autoren unterschiedliche Nutzergruppen und unterschieden zum einen Viel- und Wenigseher („high users“, “low users“), zum anderen informationsorientierte („reality oriented“) und unterhaltungsorientierte („fantasy oriented“) Nutzer.6 Der Einfluss des Fernsehens variierte je nach Untersuchungsebene: So stellten die Autoren nur geringe physiologische Einflüsse fest, beobachteten aber deutliche emotionale Folgen – positive Erregung genauso wie Angst – sowie kognitive Effekte. Letztere können auch als Kultivierungseffekte interpretiert werden: Die Kinder lernen aus dem Fernsehen, wie das Leben von Erwachsenen ist, was ihnen ohne das Medium verborgen bliebe. Aufgrund der vermuteten verzerrten Darstellung des Erwachsenenlebens im Fernsehen – z.B. „an abnormally high proportion of sexy women, violent acts, and extra-legal solutions to legal problems“ (ebd.: S. 155) – befürchteten die Autoren, dass das verzerrte Bild der Fernsehwelt einen negativen Einfluss auf den Sozialisationsprozess haben könne: „If this is the case – if a child is absorbing a markedly erroneous picture of adult life – then obviously this is no positive contribution to socializing him“ (ebd.: S. 155). Damit formulierten die Autoren bereits einen der Grundgedanken der Kultivierungshypothese. Den Mechanismus, der hinter diesen Effekten steckt, erklärten die Autoren mit „incidental learning“, also „learning that takes

6

Den entscheidenden Schritt, Fernsehnutzungsdauer und Nutzungsmotive für die Bildung der Nutzergruppen zu kombinieren, um die Einflüsse in Abhängigkeit von Nutzungsmotiven und Nutzungsdauer zu untersuchen, machten die Autoren empirisch nicht. Allein die Formulierung der Zusammenhänge zeugt jedoch gerade vor dem Hintergrund der Tatsache, dass die statistischen Möglichkeiten noch in den Kinderschuhen steckten, von der Fortschrittlichkeit der Studien.

26

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

place when a viewer goes to television for entertainment and stores up certain items of information without seeking them.“ (Schramm et al., 1961: S. 75)7 Insgesamt können somit Teile des dargestellten Forschungsprogramms von Schramm et al. (1961) als Vorläufer für die wenige Jahre später begründete Kultivierungshypothese gelten. Nicht nur Anlass und Hintergründe waren dieselben (erhöhte Gewaltanteile im Fernsehen und Verbrechenszahlen in der Realität); es finden sich auch methodische Parallelen (Kombination von Inhaltsanalyse und Befragung, Trennung von Viel- und Wenigsehern). Der Untersuchungsgegenstand war zumindest im Zusammenhang mit der Untersuchung von Realitätswahrnehmung und Einstellungen derselbe, und beide Forschergruppen versuchten, die Effekte mit „incidental learning“ zu erklären. Zusätzlich kann man den Vorläuferstudien eine gewisse Vorreiterrolle zuschreiben, da sie bereits Aspekte einbezogen, die sich im Zusammenhang mit der Kultivierungshypothese erst später wiederfinden, etwa wenn es um die Berücksichtigung von Nutzungsmotiven (vgl. Kapitel 5.2) oder die Bedeutung unterschiedlicher Fernsehgenres (vgl. Kapitel 4.1.2) geht.

2.3

Cultural Indicators: Die Begründung der Kultivierungsforschung

Die Kultivierungsforschung wurde von der Gruppe um George Gerbner an der Annenberg-School of Communications theoretisch begründet und nahm mit dem „Cultural Indicators Projekt“ in den USA ihren Ursprung. Anlass des Projekts war eine Auftragsstudie für die „National Commission on the Causes and Prevention of Violence“ – in den USA nach der Ermordung von Martin Luther King und Robert Kennedy gegründet (vgl. Baker & Ball, 1969) – weshalb zunächst auch hier die Darstellung (vgl. Gerbner, 1969) und Wirkung (Gerbner & Gross, 1976) von Gewalt im Fernsehen im Zentrum des Forschungsinteresses stand. Auffallende Unterschiede zwischen Fernsehdarstellung und objektiver Realität bei zahlreichen weiteren Themen (z.B. Darstellung von Geschlechter- oder Berufsrollen) veranlassten die Gruppe um George Gerbner in der Folgezeit, ein breiteres Themenspektrum in die Studien mit einzubeziehen: z.B. Geschlechterrollen (vgl. Morgan, 1982; Signorielli, 1989a), Altersgruppen (vgl. Gerbner, Gross, Signorielli & Morgan, 1980b), Gesundheit (vgl. Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981d; Gerbner, Morgan & Signorielli, 1982), Wissenschaft (vgl. Gerbner, Gross, Morgan & Signo-

7

Die Autoren konkretisierten dabei Faktoren, die einen solchen Lernprozess begünstigen, womit sie wiederum Aspekte nannten, die in der Kultivierungsforschung erst später Berücksichtigung fanden: z.B. Alter, Intelligenz, wahrgenommene Realität der Fernsehinhalte und Identifikation mit den Fernsehcharakteren (Schramm et al., 1961: S. 78ff.)

2.3 Cultural Indicators: Die Begründung der Kultivierungsforschung

27

rielli, 1981c), Erziehung (vgl. Morgan & Gross, 1982) und Politik (vgl. Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1982; 1984). Zur Geschichte der Kultivierungsforschung vgl. z.B. Weimann (2000) und Morgan (2002).

2.3.1

Grundannahmen

Der Kultivierungsansatz geht von der Annahme aus, dass die moderne Gesellschaft einen Großteil ihrer Erfahrungen aus der Medienwelt zieht und aus den medial vermittelten Botschaften ihre Realität rekonstruiert (vgl. Weimann, 2000). Nach Ansicht Gerbners nimmt das Fernsehen unter den Massenmedien eine Sonderstellung ein (vgl. z.B. Gerbner, Gross, Signorielli, Morgan & Jackson-Beeck, 1979; Kliment, 1994): Es zeichnet sich durch seine hohe Reichweite und zeitliche Inanspruchnahme aus, die sich darauf zurückführen lässt, dass das Fernsehen allgegenwärtig verfügbar ist, auditive und visuelle Sinne gleichzeitig anspricht und ohne spezielle Kompetenzen (Literalität) verstanden werden kann. Zudem nutzen die Zuschauer, so die Annahme, das Fernsehen nonselektiv und werden über alle Sendungen und Sender hinweg mit den gleichen Botschaften konfrontiert. Auf diese Weise verbreitet das Fernsehen „from penthouse to tenement“ (vgl. Gerbner & Gross, 1976: S. 177) dieselben Bilder und Botschaften an seine Zuschauer. Stärker als alle anderen Medien durchdringt die Fernsehrealität alle Gruppen, Schichten und Klassen der Gesellschaft: „What makes television unique, however, is its ability to standardize, streamline, amplify and share common cultural norms with virtually all members of society.“ (Morgan & Signorielli, 1990: S. 14) Nicht zuletzt zeichnet sich das Fernsehen durch seine Realitätsnähe aus, mit der es diese Botschaften präsentiert: Im Fernsehen verschwimmen die Grenzen zwischen Nachrichten und Unterhaltung sowie Fakten und Fiktion, so dass fiktionale Sendungen als Realität interpretiert werden: „The premise of realism is a Trojan horse which carries within it a highly selective, synthetic, and purposeful image of the facts of life.“ (Gerbner & Gross, 1976: S. 178) Eine zentrale Rolle nehmen jene Botschaften ein, die im realen Leben nicht direkt erfahrbar sind. Es ist sogar der Großteil der Realität, zu dem wir keinen direkten Zugang haben. Walter Lippmann thematisierte dies schon im Jahr 1922: „Denn die reale Umgebung ist insgesamt zu groß, zu komplex und auch zu fließend, um direkt erfasst zu werden. Wir sind nicht so ausgerüstet, dass wir es mit so viel Subtilität, mit so großer Vielfalt, mit so vielen Verwandlungen und Kombinationen aufnehmen könnten. Obgleich wir in dieser Umwelt handeln müssen, müssen wir sie erst in einfacherem Modell rekonstruieren, ehe wir damit umgehen können.“ (Lippmann, 1990: S. 18)

28

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

Auch thematisierte Lippmann, „daß die Presse das Hauptkontaktmittel zur ungesehenen Umwelt ist. Und praktisch überall wird die Meinung vertreten, daß die Presse (...) uns täglich und sogar zweimal am Tag ein getreues Bild der ganzen äußeren Welt entwerfen“ (ebd.: S. 219) soll. Dabei erkannte Lippmann bereits, „daß Nachrichten und Wahrheit nicht dasselbe sind und klar voneinander geschieden werden müssen.“ (ebd.: S. 243) Lippmann konnte zu diesem Zeitpunkt noch nicht einmal erahnen, dass seine Abhandlung vor dem Hintergrund der rasanten technischen Entwicklung, mit der Verbreitung von Hörfunk und Fernsehen in einem so großen Ausmaß an Relevanz gewinnen sollte. Seine Beobachtung, dass ein Großteil der Realität lediglich aus den Bildern der Medien rekonstruiert werden kann, findet sich in der Kultivierungsforschung wieder: „How many of us have ever been in an operating room, a criminal courtroom, a police station or jail, a corporate board room, or a movie studio? How much of what we know about such diverse spheres of activity, about how various kinds of people work and what they do – how much of our real world has been learned from fictional worlds?“ (Gerbner & Gross, 1976: S. 179)

Die Kultivierungsforschung hebt sich nach Ansicht ihrer Begründer in einem wesentlichen Punkt von der traditionellen Medienwirkungsforschung ab. Anstatt kurzfristige Wirkungen in künstlichen Laborsituationen zu messen, impliziert der Kultivierungsansatz die Annahme, dass das Fernsehen Weltbilder, Normen und Werte der Gesellschaft langfristig formt. Das Fernsehen ist nach Ansicht der Gerbner-Gruppe also sekundäre Sozialisationsinstanz: „Television is a centralized system of storytelling. Its drama, commercials, news, and other programs bring a relatively coherent system of images and messages into every home. (...) Transcending historic barriers of literacy and mobility, television has become the primary common source of socialization and everyday information (mostly in the form of entertainment) of otherwise heterogeneous populations.“ (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1986: S. 18)

2.3.2

Grundhypothese

Aus diesen Annahmen leitet sich die Grundhypothese ab, dass Rezipienten, die viel fernsehen, ihre soziale Realität aus der fiktiven Realitätsdarstellung des Fernsehens rekonstruieren. Sie schätzen die Realität, so die Annahme, eher so ein, wie sie im Fernsehen dargestellt wird, während Rezipienten, die wenig fernsehen, in ihrer Realitätswahrnehmung der tatsächlichen Realität näher kommen. Als Hilfskonstruktion dient der Vergleich von Viel- und Wenigsehern. Während sich Wenigseher aus

2.3 Cultural Indicators: Die Begründung der Kultivierungsforschung

29

vielen verschiedenen Quellen (sowohl medialer als auch interpersonaler Art) informieren, stellt das Fernsehen bei den Vielsehern die dominierende Informationsquelle dar. Dabei gehen Vielseher bei der Fernsehrezeption weniger selektiv vor, so dass sie über alle Programminhalte, Formate und Sendungen hinweg denselben Botschaften ausgesetzt sind (vgl. Morgan & Signorielli, 1990: S. 17). Diese Annahmen werden in der Regel wie folgt empirisch umgesetzt.

2.3.3

Traditionelles Untersuchungsdesign

Kultivierungsanalysen basieren traditionsgemäß auf zwei Untersuchungsschritten, die Gerbner und Kollegen „message system analysis“ und „cultivation analysis“ nennen. Im ersten Schritt, der message system analysis, werden wiederkehrende Fernsehinhalte, d.h. dargestellte Bilder, Normen und Werte, die genreübergreifend stabil bleiben, identifiziert und mit Realitätsdaten verglichen, um somit Diskrepanzen zwischen den Fernsehinhalten und der Realität aufzudecken. Im zweiten Schritt, der cultivation analysis, werden die Zusammenhänge von Fernsehrezeption und Realitätswahrnehmung beim Publikum untersucht, indem die in standardisierten Befragungen ermittelten Antworten von Viel- und Wenigsehern einander gegenübergestellt werden. Ziel der Gerbner’schen Kultivierungsanalysen ist der Nachweis, dass die Vielseher eher die „Fernsehantwort“ geben, die den konstanten Mustern im Fernsehen entspricht, während Wenigseher in ihren Antworten den Realitätsdaten näher kommen (vgl. Morgan & Signorielli, 1990). Am Beispiel der Pionierstudie von Gerbner & Gross (1976) sei diese Vorgehensweise verdeutlicht.

2.3.4

Pionierstudie

Im ersten Schritt wurde das Fernsehprogramm auf seine Gewalthaltigkeit hin untersucht. Als Stichprobe diente jährlich eine Programmwoche, beginnend im Jahr 1967, in der alle fiktionalen Sendungen analysiert wurden, die zur Prime Time, am Wochenende auch tagsüber, ausgestrahlt worden waren. Die dargestellten Gewalthandlungen wurden auf jeweils drei Analyseebenen (Sendung, gewalthaltiger Akt, Akteur) erfasst. Daraus errechneten Gerbner und Gross (1976) drei Gewaltmaße: (1) Anteil gewalthaltiger Sendungen, (2) Häufigkeit und Anteil gewalthaltiger Szenen und (3) Anzahl von Akteuren, die eine Opfer- oder Täterrolle (oder beides) einnahmen. Die Befunde deuteten auf hohe Gewaltanteile hin: Acht von zehn Sendungen enthielten Gewalt, pro Stunde waren acht Gewaltakte zu sehen, 60 bis

30

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

70 Prozent aller Akteure hatten mit Gewalthandlungen zu tun, zehn bis 20 Prozent mit Morden (vgl. ebd.: S. 187ff.). Die über Jahre hinweg konstant hohen Gewaltanteile führten zu der Vermutung, dass das Fernsehen beim Zuschauer auf lange Sicht Misstrauen und Angst schüren könne. Dieser Frage gingen die Autoren in der „cultivation analysis“ nach. In Befragungen wurden zunächst Realitätseinschätzungen zu Verbrechensbekämpfung, Vertrauen und Viktimisierungsangst erhoben. Die Befragten konnten jeweils zwischen zwei Antwortvorgaben wählen, wobei eine der Antworten in etwa der Fernsehantwort entsprach, die andere eher den Verhältnissen in der Realität.8 Die Ergebnisse zeigten, dass die Vielseher eher die Fernsehantwort gaben als die Wenigseher. Vergleiche der Unterschiede zwischen Viel- und Wenigsehern mit Gruppenunterschieden, die auf Alter, Bildung, Geschlecht und Zeitungsnutzung basierten, deuteten darauf hin, dass das Fernsehen oder die Nutzung anderer Medien für die Erklärung von Realitätswahrnehmung und Weltsicht des Publikums genauso wichtig sei wie soziodemographische Merkmale und andere Faktoren der Alltagserfahrung (Gerbner & Gross, 1976: S. 193). Daraus schlossen die Autoren: „Our chief instrument of enculturation and social control, television may function as the established religion of the industrial order, relating to governance as the church did to the state in earlier times.” (ebd.: S. 194).

2.3.5

Mainstreaming und Resonanz

In zahlreichen weiteren Studien replizierten Gerbner und seine Kollegen diese Befunde und zeigten, dass das Fernsehen eine Überschätzung des Ausmaßes von Gewalt in der Realität kultiviert (vgl. Gerbner, Gross, Eleey, Jackson-Beeck, Jeffries-Fox & Signorielli, 1977; Gerbner, Gross, Jackson-Beeck, Jeffries-Fox, & Signorielli, 1978; Gerbner, Gross, Signorielli, Morgan & Jackson-Beeck, 1979; für einen Überblick vgl. Morgan, 2002). Dennoch konnte sich die Gruppe um Gerbner dem Vorwurf, Artefakte zu messen, nicht entziehen. Häufig wurde kritisiert, dass die beobachteten Zusammenhänge auch durch andere Merkmale bedingt sein könnten. Doob & Macdonald (1979) zeigten beispielsweise, dass der Zusammenhang zwischen Fernsehnutzung und Viktimisierungsangst nach Kontrolle des Merkmals „Wohngegend“ (Stadt- vs. Vorstadtbezirke) in fast allen Gruppen

8

Konkret fragten die Autoren: „What proportion of people are employed in law enforcement?” (Antwortvorgaben „five percent“ als Fernsehantwort und „one percent“ als Realitätsantwort). Oder: „During any given week, what are your chances of being involved in some type of violence?” (Vorgaben: „one in ten” als Fernsehantwort und „one in a hundred” als Realitätsantwort) (ebd.: S. 191f.).

2.4 Klassische Kritik

31

verschwand: Menschen, die in gefährlichen Wohngegenden lebten, waren ängstlicher, sahen gleichzeitig aber auch mehr fern als Menschen aus den sichereren vorstädtischen Wohnbezirken. Daraus schlossen die Autoren, dass die unterschiedliche Ängstlichkeit von der Wohngegend, allgemein ausgedrückt vom Einfluss verschiedener Drittvariablen, und nicht von der Fernsehnutzung herrührte (Doob & Macdonald, 1979). Dieser Vorwurf veranlasste Gerbner und seine Kollegen, die Theorie zu modifizieren und die unterschiedlichen Zusammenhänge in verschiedenen Rezipientengruppen anhand von zwei Prozessen zu erklären: Mainstreaming und Resonanz (vgl. Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1980a; Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1986; Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1994). Die erste Erklärung resultierte aus der Beobachtung, dass sich Menschen aus verschiedenen Einkommensgruppen im Hinblick auf ihre Verbrechensangst unterschieden, die Differenzen bei Vielsehern aber geringer waren als bei Wenigsehern (vgl. Gerbner et al., 1980a: S. 15f.). Daraus schlossen die Autoren auf das sogenannte Mainstreaming: Unterschiedliche, durch soziale Voraussetzungen bedingte Vorstellungen werden durch die intensive Fernsehnutzung absorbiert und zu einer gemeinsamen Auffassung, dem Mainstream, homogenisiert. Die zweite Erklärung beschreibt die entgegengesetzte Beobachtung: So maßen Menschen in unterschiedlichen Wohngegenden der Angst vor Verbrechen unterschiedliche Bedeutung bei, wobei die Ansichten der Vielseher sogar noch stärker divergierten als die der Wenigseher. Dies erklärten Gerbner et al. (1980a) mit der Realitätserfahrung der Rezipienten: Wenn Vielseher die Realität so erleben, wie sie im Fernsehen dargestellt wird, wirkt die konsonante Fernsehbotschaft wie eine „Doppel-Dosis“ und verstärkt den Kultivierungseffekt. Diesen Prozess nannten Gerbner et al. (1980a: S. 15f.) Resonanz. Mit diesen Erweiterungen sah die Forschergruppe „the theory of pervasive cultivation of mistrust, apprehension, danger, and exaggerated ‚mean world‘ perceptions“ (ebd.: S. 25) weiterhin bestätigt.

2.4

Klassische Kritik

Die Kultivierung ist eine der bekanntesten Medienwirkungshypothesen geworden, gleichzeitig aber auch eine der umstrittensten. Neben die Kritik von Doob und Macdonald (1979) reihten sich zahlreiche weitere Kritikpunkte, die im Folgenden vorgestellt werden (für einen umfassenden Überblick vgl. z.B. Morgan & Shanahan, 1979; Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981b; Rubin, Perse & Taylor, 1988). Die einzelnen Aspekte sollen jedoch nicht nur repliziert werden. Vielmehr werden sie vor dem Hintergrund aktueller Erkenntnisse diskutiert.

32 2.4.1

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

Fehlgeschlagene Replikationen

Einer der zentralen Vorwürfe bestand darin, dass andere Studien die Kultivierungseffekte nicht bestätigen konnten. So untersuchte Wober (1978) in England die Kultivierungshypothese anhand ähnlicher Fragen, wie Gerbner sie in seinen Kultivierungsstudien verwendet hatte, fand aber keine Effekte. Allerdings lassen sich die Divergenzen damit erklären, dass England und USA in kultureller und institutioneller Hinsicht nicht vergleichbar sind und somit fehlgeschlagene Replikationen in England nichts über die Validität der These in den USA aussagen (vgl. Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1979; Morgan & Shanahan, 1997). Vielmehr sei die Tatsache, dass das britische Fernsehprogramm größtenteils gewaltfreie Sendungen enthält – nur 38 von 380 untersuchten Sendungen wurden als gewalthaltig identifiziert (vgl. Wober, 1978: S. 318) – und somit beim Vielseher konsequenterweise keine erhöhte Viktimisierungsangst auslöst, eher eine Bestätigung der Kultivierungshypothese als eine Widerlegung (vgl. Gerbner et al., 1979: S. 123f.). Gerbner und seine Kollegen kritisierten die Qualität der englischen Studie: Die von der „Independent Broadcasting Authority“ finanzierte Studie wurden den Befragten als Umfrage zur Einstellung britischer Bürger zum Rundfunk präsentiert (vgl. Wober, 1978: S. 317), womit den Befragten das Thema Fernsehen von Anfang an präsent war (vgl. Morgan & Shanahan, 1997: S. 11). Gerbner hatte die Fernsehnutzung dagegen grundsätzlich erst nach Messung der Einstellungen und Meinungen abgefragt, um auszuschließen, dass die Probanden das Untersuchungsziel durchschauten und die Fragen im Bewusstsein des Fernsehens beantworteten (z.B. Gerbner & Gross, 1976, vgl. hierzu auch Shrum, Wyer & O’Guinn, 1998).

2.4.2

Interpretation der Fernsehbotschaft

Schon früh nach Veröffentlichung der ersten Kultivierungsstudie machte Newcomb (1978) auf einen Kritikpunkt aufmerksam, der sich bis heute als relevant erweist, wenn es um die Wirkung medialer Botschaften geht. Unter dem Stichwort „humanistic critique“ bemängelte er die Grundannahmen der Kultivierungsforschung vor dem Hintergrund eines zentralen Problems: die unterschiedliche Wahrnehmung und Interpretation der Fernsehbotschaften durch Forscher und Zuschauer. Durch die Identifikation gemeinsamer Metabotschaften des Fernsehens lässt die Kultivierungsforschung die unterschiedlichen symbolischen Bedeutungen der Botschaften außer Acht: „The implications are that all viewers are ‚getting’ similar messages and that they get certain messages rather than others“ (Newcomb,

2.4 Klassische Kritik

33

1978: S. 268). Dabei wird vernachlässigt, dass die Botschaften des Fernsehens von den Zuschauern nicht zwangsläufig gleich aufgefasst, verstanden und interpretiert werden. Keine Sendung, geschweige denn alle Sendungen, kann nur die eine unumstößliche Bedeutung haben, die von allen Zuschauern identisch wahrgenommen wird. Dieses Problem zieht sich durch alle Stufen des Kultivierungsprozesses und zeigt sich bereits bei der Definition der relevanten Konstrukte (als Beispiel verweist Newcomb, 1978, auf Gerbners Gewaltdefinition9), bei der Interpretation und Identifikation der Fernsehbotschaften, genauso aber bei der Kultivierungsanalyse, in der die erhobenen Konstrukte unterschiedlich verstanden werden können. Die Tatsache, dass mediale Botschaften oder ganz allgemein Texte unterschiedliche Bedeutung haben können, ist nicht neu. Die gesamten Geistes- und Sozialwissenschaften haben mit dieser Tatsache zu kämpfen. Letztlich müssen wir uns als Wissenschaftler zum einen darauf einigen, einen gewissen Grundkonsens an Bedeutungszuweisungen vorauszusetzen, wenn wir pragmatisch forschen wollen, müssen dabei aber zum anderen darauf achten, dass wir dort, wo Bedeutungszuweisungen unklar sind, durch Definitionen und adäquate Operationalisierungen der Konstrukte einen breiten und nachvollziehbaren Verständniskontext schaffen. Spezifisch für die Kultivierungsforschung ist jedoch das Problem der übergreifenden Botschaften im Fernsehen. Newcomb (1978) appellierte in diesem Zusammenhang an die Kultivierungsforscher, die Fernsehbotschaften genauer zu analysieren und bei der Identifikation und Interpretation der Botschaften Unterschiede zwischen Sendungen und Genres zu berücksichtigen. Wenn man bedenkt, dass in der neueren Kultivierungsforschung fast ausschließlich genrespezifische Kultivierungseffekte untersucht werden (vgl. Kapitel 4.1.2), so wird deutlich, dass diese Anregung durchaus richtungsweisend war. Im Zusammenhang mit der Analyse der Wahrnehmung der Zuschauer forderte Newcomb (1978): „ (…) we should all be open to the possibility that different members of the mass audience will attach different meanings to the same messages.” (S. 280) Methodisch liegt die Lösung für Newcomb in qualitativen Techniken (z.B. Ethnographie). Quantitative Umfragen sind für ihn nicht in der Lage, diese komplexen Informationen adäquat zu erfassen. Newcomb geht konform mit jenen, die fordern, Medienwirkungen mit den Mitteln der Triangulation zu erforschen, sprich in Mehrmethodendesigns, die quantitative und qualitative Verfahren verknüpfen, an die Fragen heranzugehen (vgl. z.B. Paus-Haase, Hasebrink, Mattusch, Keuneke & Krotz, 1999; vgl. auch Kapitel 2.4.7). Generell wird 9

Gerbner und Gross (1976) definierten Gewalt als „overt expression of physical force against self or other, compelling action against one’s will on pain of being hurt or killed, or actually hurting or killing.” (S. 184)

34

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

der Interpretation der Fernsehbotschaft bis heute jedoch nur wenig Beachtung geschenkt. Kapitel 4 setzt sich eingehend mit diesem Problem auseinander. Der qualitative Forschungsansatz zeigt jedoch nur einen möglichen Lösungsweg auf. Morgan und Shanahan (1997: S. 11) deuten einen anderen Ansatz an, der dem Problem der unterschiedlichen Bedeutungszuweisung Rechnung trägt: „The key distinction is not ‚humanism’ versus ‚social science’, or even ‚qualitative’ versus quantitative’; more simply, it is macro versus micro.” Obwohl Morgan und Shanahan (1997) somit gleichsam eine neue Differenzierungsdimension einführen (Makro- versus Mikroebene), brechen sie an dieser Stelle ihre Argumentation ab, vermutlich weil sie vorher deutlich gemacht hatten, dass sie sich für die Mikroebene letztlich nicht interessieren. Vielmehr geht es ihnen, bzw. den Kultivierungsforschern in der Tradition Gerbners, um die Makroebene, denn „Individual programs and variations in interpretation are intersting things to study, but cultivation research tries to illuminate broad patterns across large groups of people.” (ebd.: S. 11) Es ist jedoch nicht mehr neu, dass einige Kultivierungsforscher einen Lösungsansatz für diverse Probleme der Kultivierungsforschung genau darin sehen, sich mit der Mikroebene auseinander zu setzen und die dem Kultivierungseffekt zugrunde liegenden psychischen Prozesse zu erklären (vgl. z.B. Hawkins & Pingree, 1982; Hawkins, Pingree & Adler, 1987; Potter, 1991a; Shrum & O’Guinn, 1993; für eine detaillierte Ausführung vgl. Kapitel 3 und 6).

2.4.3

Mangelnde Kontrolle von Drittvariablen

Obwohl Gerbner et al. (1980a) ihre Befunde auch nach Konstanthalten diverser Rezipientenmerkmale bestätigt glaubten und die Kultivierungshypothese zur Abmilderung der Kritik von Doob und Macdonald (1979) um Mainstreaming und Resonanz erweiterten, war das Problem der mangelnden Kontrolle von Drittvariablen nicht aus der Welt. Kritisiert wurde zweierlei: Zum einen wurde den Autoren vorgeworfen, mit den Merkmalen Alter, Geschlecht und Bildung lange nicht alle relevanten Drittvariablen kontrolliert zu haben. So zeigte Hughes (1980), dass die Kultivierungseffekte unter Einbeziehung der ethnischen Zugehörigkeit, der täglichen Arbeitszeit, des Einkommens, freiwilliger Vereinsmitgliedschaften, von Kirchenbesuchen und Einwohnerzahl der Heimatstadt nur in Einzelfällen stabil blieben, meist aber verschwanden oder sich gar umkehrten. Zum anderen sah sich die Gruppe um Gerbner aber auch mit dem Vorwurf konfrontiert, den Einfluss relevanter Drittvariablen nicht gemeinsam in multivariaten Analysen überprüft zu haben (vgl. Hughes, 1980). Stattdessen verglichen sie die

2.4 Klassische Kritik

35

Antworten der Viel- und Wenigseher jeweils einzeln innerhalb verschiedener soziodemographischer Gruppen (z.B. innerhalb zweier Altersgruppen; vgl. z.B. Gerbner & Gross, 1976: S. 192) oder ermittelten den Einfluss der Drittvariablen jeweils einzeln (!) in Partialkorrelationen (Gerbner, Gross, Eleey, Jackson-Beeck, Jeffries-Fox & Signorielli, 1977: S. 177). Hirsch (1980; 1981a; 1981b) und Hughes (1980) fanden durch die Verwendung multipler Regressionen heraus, dass die Kultivierungseffekte stark reduziert wurden oder sogar ganz verschwanden, wenn die Drittvariablen nicht einzeln, sondern in multivariaten Regressionen gleichzeitig konstant gehalten wurden. Gerbner reagierte insofern auf die Kritik, als er in weiteren Analysen sowohl weitere Drittvariablen mit einbezog als auch Partialkorrelationen für alle Kontrollvariablen zusammen rechnete oder gar Strukturgleichungsmodelle bemühte (s.u.). Vor allem aber sprachen die nach Kontrolle soziodemographischer Merkmale durchaus unterschiedlich ausfallenden Differenzen zwischen Viel- und Wenigsehern nach Gerbner nicht gegen die Kultivierungshypothese, sondern für die neu eingeführten Spezifizierungen Mainstreaming und Resonanz (vgl. Gerbner et al., 1980a). Insgesamt kann man der frühen Kultivierungsforschung nur bedingt vorwerfen, den Einfluss der Drittvariablen unzureichend kontrolliert zu haben. Multivariate statistische Verfahren waren durch mangelnde technische Möglichkeiten und den immensen Aufwand, der mit hierarchischen Regressionen verbunden war, noch weitaus weniger verbreitet, als das heute der Fall ist. Aus heutiger Sicht kann diese Kritik sicher als ausgeräumt gelten: Die Kontrolle soziodemographischer Variablen wie Alter, Geschlecht, Bildung, meist auch ethnische Zugehörigkeit (in US-Studien) und sozialer Status mittels hierarchischer Regressionen gehört zum Standardrepertoire von Kultivierungsstudien: In der Regel zeigt sich, dass multivariate Kontrollen die Zusammenhänge zwischen Fernsehnutzung und Realitätswahrnehmung zwar schmälern, aber nicht vollkommen auslöschen (vgl. z.B. Davis & Mares, 1998; Cohen & Weimann, 2000; Rossmann, 2002). Auch hat sich das Repertoire kontrollierter Drittvariablen im Laufe der Zeit erweitert. Je nach Thema wurden zusätzliche Drittvariablen wie politisches Interesse (vgl. z.B. Atkin & Garramone, 1984; Mendelsohn & Nadeau, 1996; Schulz, 1998), politische Orientierung (vgl. z.B. Morgan, 1986; Romer, Jamieson & Aday, 2003) oder politische Einstellungen (vgl. z.B. Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1982; Mendelsohn & Nadeau, 1996), Religiosität (vgl. z.B. Kottak, 1991; Sparks, Nelson & Campbell, 1997; Cohen & Weimann, 2000), Familienstand (z.B. Morgan, 1983), Erziehungsstil der Eltern (z.B. Singer, Singer & Rapaczynski, 1984) oder Persönlichkeitsstruk-

36

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

tur (Tins, 2006) kontrolliert.10 Auch wurden zunehmend Drittvariablen einbezogen, die sich auf Fernsehnutzung und Wahrnehmung des Fernsehens beziehen, wie wahrgenommener Realitätsgrad, Glaubwürdigkeit, parasoziale Interaktion, Nutzungsmotive etc. Auf diese Merkmale gehen spätere Kapitel genauer ein.

2.4.4

Operationalisierung der Realitätseinschätzung

Ein weiterer Aspekt, der häufig diskutiert wurde, bezieht sich auf die Operationalisierung der Realitätseinschätzung. Häufigkeitseinschätzungen werden in Kultivierungsstudien auf unterschiedlichste Weise operationalisiert: Vorgabe zweier Antwortmöglichkeiten, bei Gerbner häufig Forced-Error-Fragen (keine der Antwortvorgaben entspricht der Realität oder Fernsehantwort), Vorgabe von mehr als zwei Antwortmöglichkeiten oder offene Abfrage ohne Antwortvorgaben. Die Diskussion um die validere Operationalisierung nahm ihren Ursprung mit einer Studie von Fox und Philliber (1978), die den Einfluss des von wohlhabenden Charakteren dominierten Fernsehens auf die Wahrnehmung von Reichtum in den USA untersuchten. Hierfür baten sie 595 Erwachsene einzuschätzen, wie viele Amerikaner ein Luxusauto besitzen, Mitglied in einem „Country Club“ sind oder sich einen eigenen Swimmingpool leisten können. Anders als Gerbner und Gross (1976) gaben sie keine Antwortmöglichkeiten vor, sondern ließen die Befragten offen einschätzen, auf wie viele von hundert Amerikanern die verschiedenen Aspekte zutreffen. Die Befunde zeigten zwar höhere Einschätzungen bei den Vielsehern, nach Kontrolle von sozialem Status und Bildungsgrad verschwanden diese jedoch, woraus die Autoren den Schluss zogen, dass das Fernsehen die Wahrnehmung von Reichtum nicht beeinflusse. Neben anderen Aspekten wurde an der Studie vor allem die Validität der offenen Abfrage der abhängigen Variablen kritisiert (vgl. Morgan & Shanahan, 1997: S. 14f.): Die auffallend hohen Einschätzungen deuten, so Morgan und Shanahan (1997: S. 14), auf die Antworttendenz hin, bei offenen Prozentfragen überdurchschnittlich hohe (oder niedrige) Antworten zu geben. Menschen mit niedriger Bildung und Vielseher geben grundsätzlich höhere Antworten, weshalb das Verschwinden der Kultivierungseffekte nach Kontrolle des Bildungsstandes nur konsequent sei. Als Beleg hierfür führen die Autoren eine Studie von Shrum,

10

Eine ausführliche Darstellung jedes dieser Merkmale würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. So wird etwa der Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen in der vorliegenden Arbeit weitgehend ausgespart, um sich mehr auf die für die Informationsverarbeitung relevanten Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale kontrollieren zu können. Dies bedeutet nicht, dass die Merkmale keinen Einfluss haben.

2.4 Klassische Kritik

37

O’Guinn, Semenik und Faber (1991) an, die sowohl die Anzahl von Millionären als auch die Anzahl derer, die weniger als 15 000 Dollar verdienen, offen abfragten. Ein erhöhter Fernsehkonsum ging hier mit einer Überschätzung beider Indikatoren einher: „consistent with the notion that television portrays a world of extremes, high television viewers gave higher estimates for both the number of households making less than $15,000 as well as the number of millionaires.“ (ebd.: S. 760) Es ist also durchaus denkbar, dass die Überschätzung beider Indikatoren nicht auf die Darstellung im Fernsehen zurückgeht, sondern ein Indiz dafür ist, dass es den Befragten generell schwer fällt, Häufigkeitsangaben ohne eine gewisse Stütze durch Antwortvorgaben einzuschätzen. Die Schwierigkeit, alltägliches Verhalten offen einzuschätzen, zeigt sich auch in anderen Kontexten. So haben Rezipienten nachweislich Probleme damit, ihre Umschalthäufigkeit zu benennen (vgl. Ferguson, 1994), weshalb die in Umfragen ermittelte Umschalthäufigkeit im Vergleich zu valideren Messverfahren wie Selective-Exposure-Designs verzerrte Ergebnisse liefern (Rossmann, 2006). Es ist nicht unwahrscheinlich, dass Befragte sich ebenso schwer damit tun, die Wahrscheinlichkeit einzuschätzen, in ein Verbrechen involviert zu werden (Potter, 1994: S. 12). Dennoch zieht Potter (1991b; 1994) eine offene Abfrage den ursprünglich auf zwei Antwortvorgaben begrenzten geschlossenen Fragen vor: „This decision to use dichotomous measures of cultivation serves to obscure the underlying relationship“, so Potter (1991b: S. 567). Die Vorgabe lediglich zweier Antwortmöglichkeiten garantiere geradezu eine Antwortverzerrung. Nur Befragte, deren Einschätzung mit einer der beiden Antworten übereinstimme, können ihre tatsächliche Wahrnehmung angeben. Alle anderen müssen sie an eine der beiden Antwortvorgaben anpassen: „This can be easily avoided by leaving the answer choices open-ended, thus resulting in a continuous distribution, one that would be able to provide a clearer indicator of the nature of the underlying cultivation relationship.” (Potter, 1991b: S. 568) Noch kritischer als die Vorgabe von nur zwei Antwortmöglichkeiten ist die Verwendung falscher Antwortvorgaben, wie dies Gerbner und seine Kollegen in ihren Ursprungsstudien praktizierten. So fragten Gerbner et al. (1978) beispielsweise nach der Wahrscheinlichkeit, Opfer eines Verbrechens zu werden. Die Befragten hatten die Möglichkeit zwischen den beiden Antwortvorgaben „ungefähr 1 von 10“ und „ungefähr 1 von 100“ zu wählen.11 Die inhaltsanalytisch ermittelte Fernsehantwort belief sich jedoch auf 30 bis 64 Prozent, die auf Zahlen des „U.S. Census“ basierende Realitätsantwort auf lediglich 0,3 Prozent (vgl. Gerbner et al., 11

Die Formulierung im Original: „During any given week, what are your chances of being involved in some kind of violence? About one in ten? About one in a hundred?” (Gerbner et al., 1978 : S. 195)

38

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

1978: S. 194). Eine Begründung für die Verwendung solcher „forced-error questions“ (vgl. Morgan & Shanahan, 1997: S. 8) blieben die Forscher dem Leser jedoch schuldig.12 Dies erscheint auch deshalb seltsam, weil sie die Ermittlung der Fernsehantwort nachgerade minutiös darstellen. „If the researchers brought their cultivation categories more in line with the results of their content analysis, the closer correspondence would provide greater credibility to their categories.” (Potter, 1991b: S. 568) Potter (1991b; 1994) bevorzugt daher die Verwendung offener Fragen. Auch viele andere Kultivierungsforscher haben sich dazu entschieden, die Einschätzungen der Rezipienten offen abzufragen. So fragten Hawkins et al. (1987) etwa, wie hoch auf einer Skala von 1 bis 100 die Wahrscheinlichkeit ist, in ein Verbrechen verwickelt zu werden (ähnlich Fox & Philliber, 1978; vgl. auch Potter, 1986) und wie viel Prozent aller berufstätigen Männer in der Verbrechensbekämpfung arbeiten. Perse (1986) fragte in ihrer Studie zum Einfluss von Soap Operas auf die Realitätswahrnehmung, wie viele von 100 Frauen bzw. Männern Ärzte oder Rechtsanwälte sind, wie viele den Haushalt machen, geschieden sind oder uneheliche Kinder haben (vgl. auch Buerkel-Rothfuss & Mayes, 1981; Carveth & Alexander, 1985). Pfau, Mullen, Deidrich & Garrow (1995a) und Pfau, Mullen & Garrow (1995b) baten die Befragten in ihren Kultivierungsstudien zum Bild von Ärzten und Rechtsanwälten einzuschätzen, wie viel Prozent aller Ärzte bzw. Rechtsanwälte männlich, weiß und unter 37 Jahre alt sind und wie viel Prozent der sozialen Oberschicht angehören. Auch im Zusammenhang mit anderen Wirkungstheorien ist die offene Abfrage von Prozentzahlen verbreitet. So wird etwa das wahrgenommene Meinungsklima in der Fallbeispielforschung (vgl. auch Kapitel 7.4.1) in der Regel offen abgefragt: z.B. „Was glauben Sie, wie viel Prozent der Studenten sind mit dem Service der UB unzufrieden?“ oder auch „Wieviel Prozent der Studenten, meinen Sie, finden es schlecht, daß neue Literatur nicht verfügbar ist?“ (vgl. Daschmann, 2001: S. 181) Auch einzuschätzende Häufigkeit, die den üblichen Kultivierungsfragen noch ähnlicher sind, werden hier meist offen abgefragt. So bat Daschmann (2001: S. 292) seine Probanden beispielsweise, die monatlich durchschnittliche Häufigkeit von Reisebusunfällen auf italienischen Straßen einzuschätzen (offene Abfrage absoluter Zahlen) und anzugeben, wie viel Prozent der Unfälle durch Übermüdung der Fahrer verursacht werden. Zillmann, Perkins und Sunar (1992) baten ihre Befragten, den Anteil der Personen zu schätzen, die nach einer Diät wieder zu12

Morgan & Shanahan (1997: S. 8) verweisen zwar auf die lange Tradition solcher Maße in der sozialpsychologischen Forschung, liefern jedoch ebenfalls keine klare Begründung, warum dieses Maß sich gerade für die Kultivierungsforschung eignet.

2.4 Klassische Kritik

39

nehmen. Gibson und Zillmann (1994: S. 13) forderten die Probanden auf einzuschätzen, wie viele von hundert Leuten, die in Autoentführungen verwickelt sind, keine/kleinere/ernsthafte Verletzungen davontragen oder sterben, wobei die Gesamtsumme dieser Antworten insgesamt 100 ergeben musste. Einige deutsche Studien aus der Fallbeispielforschung präsentierten den Probanden im Fragebogen ein Maßband, das ähnlich der Skalierung eines Meterstabs von 0 bis 100 reichte und die Zehnerschritte graphisch hervorhob (vgl. Abbildung 2). Diese Visualisierung sollte es den Probanden ermöglichen, intuitiv zu urteilen. Zudem sollte damit verhindert werden, dass die Varianz, die ohne Visualisierung durch Auf- oder Abrunden der Antworten eher entstünde, verloren geht (vgl. z.B. Daschmann, 2001: S. 181f.). Diese Vorgehensweise wäre bei offener Abfrage von Einschätzungsmerkmalen auch für Kultivierungsfragen hilfreich und würde vermutlich zu valideren Ergebnissen führen.

Abbildung 2: Visualisierung zur „offenen“ Abfrage von Prozentanteilen

Quelle: Eigene Darstellung.

Eine weitere Möglichkeit, die Abfrage der Realitätseinschätzung zu verbessern, liegt in einem Mittelweg zwischen der Vorgabe zweier Antwortmöglichkeiten und offenen Fragen: So konstruierte Rossmann (2002) in ihrer Studie zum Einfluss von Krankenhausserien auf die Wahrnehmung von Ärzten, Pflegepersonal, Patienten und Krankheiten aus den inhaltsanalytisch ermittelten Fernsehantworten und den aus Realitätsdaten ermittelten Realitätsantworten fünf- bis sechsstufige Skalen. Mit diesen Skalen waren die Rezipienten in ihren Antworten weitaus weniger eingeschränkt, als dies bei nur zwei Antwortvorgaben der Fall ist, gleichzeitig setzten die Vorgaben einen gewissen Rahmen, wodurch die Einschätzungen nicht allzu weit am realistischen Maß vorbeigehen und unverhältnismäßig weit streuen würden. Die Abstände der Zahlenvorgaben wurden dabei bewusst gleich gehalten, damit die Skalen dennoch als quasimetrisch aufgefasst werden konnten. Zudem wurden die Vorgaben so gewählt, dass sie weder die Realitätsantwort noch die Fernsehantwort begünstigten, um möglichen Antwortverzerrungen vorzubeugen. Die Zahlen, die der Realität entsprachen, und die, die der Fernsehdarstellung entsprachen, wurden

40

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

also jeweils symmetrisch angeordnet und waren somit gleich weit vom Skalenmittelpunkt entfernt. Abbildung 3 stellt diese Vorgehensweise am Beispiel zweier Kultivierungsfragen dar (vgl. Rossmann, 2002: S. 95).

Abbildung 3: Struktur der Antwortvorgaben zu Kultivierungsfragen erster Ordnung Realitätsantwort

TV-Antwort

Nun geht es um Patienten in deutschen Krankenhäusern ganz allgemein. Dabei geht es mir nicht darum, ob Sie die richtige Antwort wissen. Sie sollen einfach schätzen. Was glauben Sie also, wie viele Patienten sind Männer? Sie haben mehrere Möglichkeiten zur Auswahl. Kreuzen Sie bitte in dem grauen Feld die Zahl an, die Ihrer Meinung nach am ehesten zutrifft. Von 100 Patienten in deutschen Krankenhäusern sind... 30 ------ 40 ------ 50 ------ 60 ------ 70 ------ 80

männlich.1

Was schätzen Sie, wie alt sind Krankenhauspatienten durchschnittlich? Kreuzen Sie bitte wieder die Zahl an, die Ihrer Einschätzung nach am ehesten zutrifft. Krankenhauspatienten sind durchschnittlich... 30 ------ 35 ------ 40 ------ 45 ------ 50 ------ 55

Jahre alt.2

1

Die Realitätsantwort lag bei 45 Prozent, die Fernsehantwort bei 63 (vgl. Rossmann, 2002: S. 79). Die Realitätsantwort lag bei 48 Jahren, die Fernsehantwort bei 36 (vgl. ebd.: S. 78). Quelle: Rossmann, 2002: S. 95.

2

Die Ergebnisse der Studie deuteten darauf hin, dass diese Operationalisierung Kultivierungseffekte möglicherweise vermindert. So zeigte sich lediglich bei einer von elf Kultivierungsfragen erster Ordnung13 ein signifikanter Kultivierungseffekt (Einschätzung des Patientenalters), während die Zusammenhänge bei den restlichen zehn Items zwar der erwarteten Richtung entsprachen, aber zu schwach waren, um einen signifikanten Effekt nachzuweisen. Dennoch wurde diese Vorgehensweise in einigen weiteren Studien beibehalten (vgl. z.B. Minkewitz, 2003). Auch hier zeigten sich jedoch nur vereinzelt signifikante Zusammenhänge der 13

Kultivierung erster Ordnung bezieht sich auf die Einschätzung von Häufigkeiten verschiedener Ereignisse (z.B. Verbrechen, Morde, Krankheiten) oder soziodemographischer Merkmale (z.B. Geschlechtsverteilung, Alter). Kultivierung zweiter Ordnung bezieht sich auf die Kultivierung von Einstellungen, Bewertungen und Wertvorstellungen (hierzu ausführlicher Kapitel 3.1.2).

2.4 Klassische Kritik

41

Genrenutzung mit den verschiedenen Einschätzungsmerkmalen wie Geschlechterverteilung bei Ärzten, Soziodemographie der Patienten und Krankheitshäufigkeiten (vgl. Minkewitz, 2003: S. 84). Auch Thym (2003) griff bei der Operationalisierung der Kultivierungsfragen erster Ordnung in ihrer Studie zur Kultivierung durch Gerichtsshows auf jeweils fünf Antwortvorgaben zurück. Anders als in den beiden vorhergehenden Studien decken die Antwortvorgaben die Realitätsantwort nicht mit ab, sondern stellen jeweils eine Überschätzung oder Unterschätzung der realen Verhältnisse dar, da verhindert werden sollte, dass den Befragten durch zu große Antwortdifferenzen eine der Möglichkeiten als besonders wahrscheinlich erschien (vgl. Thym, 2003: S. 56). Dennoch zeigt sich auch hier nur bei einem von fünf erhobenen Einschätzungsmerkmalen ein signifikanter Kultivierungseffekt. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob die beiden klassischen Varianten zur Ermittlung der Realitätseinschätzung („forced choice“ genauso wie die offene Abfrage) Kultivierungseffekte eher begünstigen: die Vorgabe von nur zwei Antwortmöglichkeiten etwa dadurch, dass die Zuschauer möglicherweise leichter in eine bestimmte Richtung gelenkt werden können, die offene Abfrage durch eine im Vergleich zu mehreren (realistischen) Antwortvorgaben erhöhte Antwortvarianz. Deshalb wurden am Institut für Kommunikationswissenschaft in München im Rahmen zweier Kultivierungsstudien Methodenexperimente durchgeführt, die diese Vermutung im Split-Ballot-Verfahren überprüfen sollten. Die erste der beiden Studien wurde im Rahmen einer Lehrveranstaltung zur Kultivierungsforschung im Wintersemester 02/03 unter der Leitung der Verfasserin durchgeführt und befasste sich mit dem Einfluss von Genres bzw. Sendungen, die häufig von Jugendlichen rezipiert werden (Gerichtsshows, Talkshows, Castingshows, Daily Soaps und die Simpsons14) auf ihre Realitätswahrnehmung. Insgesamt 510 Jugendliche im Alter von 13 bis 20 Jahren wurden hierfür an Haupt-, Real- und Berufsschulen sowie Gymnasien und Universitäten rekrutiert und mit einem standardisierten Fragebogen schriftlich befragt. Für das Methodenexperiment wurden zwei Fragebogenversionen erstellt, von denen die eine die Einschätzungsfragen offen erfasste, die andere jeweils fünf Antwortvorgaben vorgab.15 Die Interviewer waren angehalten, die beiden Versionen abwechselnd auszuteilen, so dass die Experimentalgruppen jeweils exakt 50 Prozent der Gesamtstichprobe (n=255) repräsentieren.

14

15

Die Serie „Die Simpsons“ wurde bewusst als einzelne Sendung mit einbezogen, da sie sich weder inhaltlich noch in Bezug auf ihr Zielpublikum in ein Genre wie Zeichentrick-Serien einordnen lässt. So wurde beispielsweise gefragt: „Wie hoch ist der Anteil berufstätiger Frauen in Deutschland? Von 100 Frauen im Alter zwischen 15 und 65 Jahren sind ungefähr ... Frauen berufstätig.“, wobei die geschlossene Version anstelle der Punkte fünf Antwortvorgaben präsentierte (20, 30, 40, 50, 60), während in der offenen Version ein Feld zum freien Eintragen der Antwort eingefügt war.

42

2 Die Ursprünge der Kultivierungsforschung

Bereits der Vergleich der Mittelwerte zeigt deutliche Unterschiede in den Antworten. So ist nicht nur die Streuung bei der offenen Abfrage deutlich höher. Auch die Mittelwerte liegen bei der offenen Abfrage fast durchgängig signifikant über den Antwortmittelwerten der geschlossenen Abfrage (vgl. Tabelle 1).

Tabelle 1: Methodenexperiment I: offene vs. geschlossene Abfrage der Realitätseinschätzung (Mittelwertvergleich) geschlossen (n=255) Std.AM Abw. Berufstätige in der Justiz (v. 100) Wahrscheinlichkeit v. Gewalttaten (v. 100) gewalttätige Straftaten (v. 100) verurteilte Angeklagter (v. 100) Körperverletzungen an Anklagen (v. 100) berufstätige Frauen (v. 100) berufstätige Männer (v. 100) Bierkonsum BRD (0,5l/ Woche) Bierkonsum USA (0,5l/ Woche) TV-Konsum BRD (St./ Werktag) TV-Konsum USA (St./ Werktag) Berufstätige in Medienberufen (v. 100) Berufstätige in Musikbranche (v. 100) Berufstätige in Handwerksberufen (v. 100) Anteil geschiedener Ehepaare (v. 100) Homosexuelle (v. 100) Schwangere Teenager (v. 1 000) Transsexuelle (v. 100 000)

3,35 3,42 31,60 63,90 32,21 44,58 80,98 7,20 6,33 3,35 4,05 28,10 32,73 2,91 41,51 9,65 16,98 3,34

3,23 1,35 11,51 10,15 10,20 9,63 9,65 6,46 10,00 1,07 1,05 6,49 6,33 2,85 11,82 5,09 15,78 1,29

offen (n=255) Std.AM Abw. 19,31 35,48 46,32 59,23 46,48 53,53 76,97 13,85 8,15 4,18 6,24 26,40 39,80 18,30 49,92 21,24 274,05 5987,35

18,88 29,74 26,72 22,06 22,64 16,51 14,91 64,31 12,62 3,08 4,23 21,87 23,05 23,22 19,41 18,26 684,30 17138,68

t-Wert 13,04** 17,03** 8,01** 3,05* 9,09** 7,42** 3,57** 1,61 1,78 3,86** 7,64** 1,18 4,69** 10,40** 5,88** 9,69** 5,91** 5,50**

Basis: n=510, * p< 0,05; ** p 0,10 in der erwarteten Richtung

191

5.3 Parasoziale Interaktion und Parasoziale Beziehungen

Tabelle 12: Einfluss parasozialer Beziehungen: Kultivierungseffekte zweiter Ordnung

Kultivierung zweiter Ordnung

PSB niedrig (r =)

PSB hoch (r =)

Gesamt (r=)

Gerichtsshows Mean World 1: Beziehungspessimismus Mean World 2: Kommunikation Viktimisierungsangst Gerichtsverhandlungen (Merkmale)

n = 122 0,17 0,13 -0,13 0,05

n= 92 -0,18 0,12 -0,05 0,05

n=455 0,13* 0,05 0,03 0,14**

Simpsons Beruf 1: Frauen machen Haushalt, Kinder Beruf 1: Attraktivität schafft Erfolg Beruf 1: solide Ausbildung und Social Skills Schule 1: Beliebtheit Schule 1: Erfolg schafft Freunde

n =102 0,03 0,12 0,00 0,02 -0,05

n=167 0,02 0,19* 0,03 0,08 0,12

n=443 0,05 0,12** -0,00 0,03 0,03

Daily Soaps Beruf 1: Frauen machen Haushalt, Kinder Beruf 1: Attraktivität schafft Erfolg Beruf 1: solide Ausbildung und Social Skills Schule 1: Beliebtheit Schule 1: Erfolg schafft Freunde

n =140 0,05 0,10 -0,02 -0,01 0,03

n=110 -0,04 0,14 -0,01 0,08 -0,14

n=443 0,08 0,12* 0,05 0,04 -0,05

Castingshows Musikalität ist unwichtig Ein Augenblick entscheidet über Erfolg schnelle Karriere möglich

n =126 -0,08 -0,05 -0,11

n=130 -0,08 0,11 -0,07

n=451 -0,11* -0,05 -0,05

Mean World 1: Beziehungspessimismus Mean World 2: Kommunikation

n =98 -0,03 -0,07

n=92 -0,23* 0,22*

n=455 0,08 -0,00

Talkshows

Basis: n=443 bis 455; * p< 0,05; ** p< 0,01 Zweiseitige Partialkorrelationen: Alter, Geschlecht, Bildung, allgemeine Fernsehnutzung auspartialisiert Fett markiert: Zusammenhänge mit einem Korrelationskoeffizienten > 0,10 in der erwarteten Richtung

192 5.4

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Identifikation

Ein weiterer Faktor, der Kultivierungseffekte determinieren dürfte, ist die Identifikation mit Fernsehakteuren. Diese Frage wird bewusst getrennt von parasozialer Interaktion betrachtet, obwohl die beiden Begriffe in der Literatur bisweilen vermischt werden. So fügten etwa Rubin et al. (1985: S. 156) dem Konstrukt der parasozialen Interaktion auch Phänomene wie „interaction, identification and longterm identification with television characters“ hinzu, wodurch das Verständnis von parasozialer Interaktion recht unscharf wurde (vgl. Schramm et al., 2002: S. 440). Anders als parasoziale Interaktionen oder Beziehungen hängt die Identifikation mit Akteuren jedoch in einem hohen Maße davon ab, dass Rezipienten und Fernsehakteure sich ähnlich sind. Dies ist aber keine Voraussetzung für den Aufbau parasozialer Beziehungen. Möglicherweise können sich Identifikation und parasoziale Beziehungen jedoch gegenseitig beeinflussen. So ist es denkbar, dass parasoziale Beziehungen die Wahrnehmung einer Ähnlichkeit mit einem Fernsehakteur möglicherweise verstärken (vgl. Kim & Rubin, 1997). Umgekehrt kann es auch sein, dass der Aufbau parasozialer Beziehungen dadurch begünstigt wird, dass Rezipienten sich mit Fernsehakteuren identifizieren können. Theoretisch verankern lässt sich die Bedeutung der Identifikation mit Fernsehakteuren für Medienwirkungseffekte in der Theorie des sozialen Vergleichs (Festinger, 1954) und der sozialen Lerntheorie Banduras (2001). Kapitel 4.2.2 stellte dies bereits im Zusammenhang mit Botschaftsmerkmalen dar. So legen beide Theorien nahe, dass die Ähnlichkeit zwischen Fernsehakteuren und Zuschauern die Stärke der Zusammenhänge zwischen Medieninhalten und Nachahmungstaten beeinflusst: Festinger (1954) folgend ist es denkbar, dass medial dargestellte Personen einen Vergleichsmaßstab liefern, anhand dessen soziale Vergleichsprozesse erfolgen. Vergleichsprozesse werden vor allem mit solchen Personen vorgenommen, die die Rezipienten als ähnlich zur eigenen Person wahrnehmen. Somit finden soziale Vergleichsprozesse vor allem dann statt, wenn im Fernsehen Personen präsentiert werden, die dem Rezipienten ähnlich erscheinen, ähnliche Probleme haben und sich zu einem Thema ähnlich äußern. Kapitel 4.2.2 hatte beispielhaft zwei Studien vorgestellt, die darauf hinweisen, dass die Identifikation mit Fernsehakteuren im Kultivierungsprozess eine Rolle spielen könnte. Beide haben die Identifikation allerdings nicht direkt erhoben, sondern aus den Befunden indirekt auf die Bedeutung der Identifikation geschlossen, weshalb sie hier nochmals kurz referiert werden sollen. Morgan (1983) konnte belegen, dass Zuschauer stärkere Kultivierungseffekte zeigen, wenn sie den häufiger als Verbrechensopfer gezeigten Fernsehakteuren ähnlich waren: Die Zusam-

5.4 Identifikation

193

menhänge zwischen Fernsehnutzung und wahrgenommener Wahrscheinlichkeit, in Gewalthandlungen verwickelt zu werden, war bei den Zuschauern am stärksten, die im Fernsehen häufiger als Opfer und seltener als Sieger gezeigt wurden. Anders ausgedrückt: Zuschauer mit hoher Ähnlichkeit zu Fernsehcharakteren, die häufiger Opfer von Verbrechen werden, zeigten stärkere Kultivierungseffekte. Auch Rossmann und Brosius (2005) konnten den Einfluss der Identifikation auf Kultivierungseffekte belegen (die Studie wurde ebenfalls in Kapitel 4.2.2 näher vorgestellt): Im Zusammenhang mit der Darstellung von Schönheitsoperationen stellten sie fest, dass sich im Fernsehen am häufigsten junge weibliche Akteure einer Schönheitsoperation unterziehen. Konsequenterweise waren die Kultivierungseffekte bei den Zuschauern am stärksten, die weiblich und jung waren, sich also mit den Protagonisten am ehesten identifizieren konnten. Auch hier schien also eine hohe Identifikation mit den im Fernsehen gezeigten Personen die beobachteten Kultivierungseffekte zu verstärken. Andere Studien untersuchten ebenfalls den Einfluss des Identifikationspotenzials auf die Realitätswahrnehmung, bezogen sich jedoch theoretisch nicht auf die Kultivierungshypothese. Reeves and Garramore (1982) hatten sich in ihrer Studie bereits Anfang der achtziger Jahre mit dieser Frage beschäftigt. Sie gingen nicht von der Kultivierungshypothese aus, sondern bezogen sich auf Banduras soziale Lerntheorie (z.B. 2001), weshalb die Einbeziehung der Identifikation als Drittvariable naheliegend war. Da die Studie den Einfluss spezifischer Fernsehsendungen auf die Wahrnehmung von Klassenkameraden untersuchte, liefert sie auch Hinweise für die Kultivierungshypothese. Konkret fragten die Autoren 172 Schüler nach der Häufigkeit, mit der sie bestimmte Charaktere aus bestimmten Fernsehsendungen sehen. Als abhängige Variable wurde die Wahrnehmung von zwölf zufällig ausgewählten Klassenkameraden erhoben, etwa wie lustig, attraktiv oder hilfsbereit diese nach Meinung des Befragten waren. Daraus wurden zwei Indices gebildet: (1) das durchschnittliche Urteil eines Befragten über alle zwölf Klassenkameraden hinweg, (2) die Varianz der Urteile eines Befragten. Die Stärke der Identifikation wurde anhand einer Liste mit 20 Charakteren erfasst, zu denen die Schüler angeben sollten, ob sie so sein wollten wie sie oder nicht. Regressionen (Kontrolle von Alter, Geschlecht und allgemeiner Fernsehnutzung) zeigten je nach Index unterschiedliche Befunde. So hing die Varianz in der Wahrnehmung der Klassenkameraden signifikant mit der Häufigkeit zusammen, mit der die Schüler bestimmte Fernsehcharaktere sahen, nicht aber mit der Identifikation. Die absolute Wahrnehmung der Klassenkameraden schien hingegen von der Fernsehnutzung unbeeinflusst, hing aber signifikant mit der Stärke der Identifikation zusammen. So erhöhte die Identifikation mit Fernsehcharakteren die

194

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Wahrscheinlichkeit, dass die Attribute der Fernsehcharaktere auch den Klassenkameraden zugeschrieben werden. Auch Atkin et al. (1983) untersuchten Effekte, für die sich die Kultivierung interessiert, bezogen sich aber auf lerntheoretische Ansätze. Konkret ging es um den Einfluss der Nutzung von Fernsehsendungen mit afroamerikanischen Protagonisten auf die Wahrnehmung von Afroamerikanern durch amerikanische Schüler. Dabei wurden die Schüler nach verschiedenen Häufigkeitseinschätzungen gefragt (z.B. Wie viele von zehn Männern in diesem Land sind Schwarze?) genauso wie nach wahrgenommenen Eigenschaften von Afroamerikanern. Neben anderen Drittvariablen erfassten die Autoren auch die Identifikation mit schwarzen Charakteren, indem sie den Schülern eine Liste mit 37 Charakteren vorlegten (darunter zehn Schwarze), zu denen die Schüler angeben sollten, ob sie so sein wollten wie sie. Die Studie bestätigte Kultivierungseffekte erster Ordnung, wonach die Vielseher der relevanten Fernsehsendungen die Anteile von Afroamerikanern in bestimmten Bevölkerungsgruppen überschätzten. Bei der Wahrnehmung der Eigenschaften von Afroamerikanern (Kultivierung zweiter Ordnung) konnte ähnlich wie bei Reeves und Garramore (1982) kein Einfluss der Fernsehnutzung festgestellt werden, aber ein starker Einfluss der Identifikation mit afroamerikanischen Charakteren. So nahmen Schüler, die sich mit farbigen Charakteren stärker identifizierten, Afroamerikaner generell positiver wahr als die restlichen Schüler. Auch wenn der Einfluss der Identifikation mit Fernsehcharakteren auf Kultivierungseffekte bislang nur sehr spärlich untersucht worden ist, machen die dargestellten Studien deutlich, dass eine genauere Betrachtung dieses Zusammenhangs lohnenswert ist. Alle aufgeführten Studien deuten darauf hin, dass eine höhere Identifikation mit Fernsehcharakteren die Realitätswahrnehmung beeinflusst, entweder als unabhängige Variable, z.B. Merkmale der Fernsehcharaktere werden auf die Wahrnehmung bestimmter Personengruppen übertragen (Reeves & Garramore, 1982; Atkin et al., 1983), oder als intervenierende Variable, wodurch der Einfluss bestimmter Fernsehinhalte durch ein höheres Identifikationspotenzial verstärkt wird (Morgan, 1983; Rossmann & Brosius, 2005). Genauso wie der Einfluss parasozialer Beziehungen sollte daher auch der Einfluss der Identifikation in Zukunft weiter untersucht werden. Bislang deuten die Befunde darauf hin, dass ein höherer Identifikationsgrad und starke parasoziale Beziehungen Kultivierungseffekte eher verstärken.

5.5 Involvement

5.5 5.5.1

195

Involvement Allgemeines Begriffsverständnis

Auch das Involvement dürfte für die Kultivierung von Bedeutung sein. Allerdings muss hier zunächst deutlich gemacht werden, von welchem Begriffsverständnis ausgegangen wird, da Involvement in der Literatur höchst unterschiedlich verstanden wird. So werden für das Involvement zahlreiche Formulierungen verwendet wie etwa Betroffenheit, Ich-Beteiligung, Interesse, Issue-Involvement und viele andere (vgl. Donnerstag, 1996: S. 238ff.). Als entscheidendes Definitionsmerkmal lässt sich jedoch festhalten, dass die Rezipienten aufgrund des Involvement unterschiedlich motiviert sind, persuasive Botschaften zu verarbeiten. Somit handelt es sich beim Involvement um einen zentralen Faktor der Publikumsaktivität (vgl. z.B. Levy & Windahl, 1985; Donnerstag, 1996). Entscheidendes Kriterium ist dabei die persönliche Relevanz oder Wichtigkeit von Themen, Objekten oder Ereignissen (Donnerstag, 1996: S. 31). Als Forschungskonsens lässt sich nach Donnerstag (1996: S. 46f.) Folgendes festhalten: ƒ ƒ ƒ ƒ

Involvement wird meist als persönliche Relevanz oder persönliche Wichtigkeit verstanden. Die Stärke des Involvement wird von vielen weiteren Faktoren beeinflusst, z.B. Persönlichkeit, Situation oder Stimulus. Stärker involvierte Individuen sind in der Informationsverarbeitung aktiver als Individuen mit einem geringen Involvement. Medienwirkungen können unter Low und High Involvement-Bedingungen auftreten.

Mit dieser Definition deckt Donnerstag (1996) jedoch nur eine Art des Involvement ab, nämlich jene, die zwar im Kommunikationsprozess wirksam wird, aber schon vorher z.B. durch persönliche Erfahrungen entsteht: das Themeninvolvement. Rubin und Perse (1987a) beschreiben diese Involvementform als Voreinstellung, die Rezipienten in die Kommunikationssituation mitbringen: „When faced with messages about important topics, people are motivated to pay attention to informational message elements and process them more intensely“ (ebd.: S. 247). Ähnlich beschreibt Perse (1990: S. 53) dieses Involvement als „sense of importance attached to an object, person, or issue“. Davon abzugrenzen ist eine andere Involvementform, die erst während der Rezeption entsteht: das prozessuale Involvement. Diese Form impliziert Anteilnahme, Aufmerksamkeit, emotionale Beteiligung und Partizipation: Rezipienten konzentrieren sich auf die Botschaft und reagieren emotional darauf. Sie sind aufmerksa-

196

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

mer, denken über die Botschaften nach, sie identifizieren sich mit den Charakteren (Rubin und Perse, 1987a; Perse, 1990; Rubin, 1993) und sind „caught up in the action of the drama“ (Bryant & Cominksy, 1978: S. 65). Im Zusammenhang mit der Wirkung narrativer Botschaften ist das Prozessinvolvement von besonderer Bedeutung. Somit dürfte es auch für die Kultivierung eine Rolle spielen, da sie sich ebenfalls meist mit dem Einfluss narrativer und fiktionaler Botschaften beschäftigt. Untersuchungen zum Einfluss von Narrationen nennen das Konzept nur anders: Graesser (1981) nennt das Prozessinvolvement bei narrativen Inhalten „absorbtion“, Gerrig (1993) und Green und Brock (2000) verwenden den Begriff „transportation“. Slater und Rouner (2002) sprechen von „engagement or absorption in the narrative“ (S. 179). Alle drei Begriffe beschreiben jedoch dasselbe Phänomen: „Each concept is the degree to which a message recipient is cognitively and affectively invested in a narrative. By invested we mean that attention is fully engaged and emotional responses are occurring consistent with the vicarious experience of the fictional events.” (ebd.) Die Autoren beschreiben somit letztlich nichts anderes als das prozessuale Involvement, wie es etwa bei Perse (1990) oder Rubin (1993) definiert wird.48 Beide Involvementarten dürften für die Kultivierung von Bedeutung sein. Auf der einen Seite ist es naheliegend, dass das Themeninvolvement eine Rolle spielt, da Rezipienten nicht nur persuasive Botschaften, sondern Fernsehinhalte im Allgemeinen anders verarbeiten werden, wenn das dargestellte Thema für sie von besonderer Bedeutung ist. Zudem handelt es sich bei Kultivierungseffekten um langfristige Wirkungen, weshalb das generelle und langfristig vorhandene Interesse relevant sein dürfte (vgl. Lücke, 2006: S. 66). Auf der anderen Seite untersuchen Kultivierungsstudien häufig gerade den Einfluss narrativer Inhalte (z.B. den Einfluss von Serien, Spielfilmen), weshalb es auf der Hand liegt, in Anlehnung an die Literatur zur Wirkung von Narrationen den Einfluss des während der Rezeption entstehenden Involvement zu untersuchen (Prozessinvolvement, Transportation). Im Folgenden sollen daher beide Phänomene näher beleuchtet werden.49 48

49

Ähnliche Konstrukte, die das Versinken in die mediale Welt beschreiben, sind Präsenz (z.B. Slater & Wilbur, 1997; Hartmann, Böcking, Schramm, Wirth, Klimmt & Vorderer, 2005) und Immersion (z.B. Biocca & Delaney, 1995), eng verwandt damit ist auch das Konzept der Suspension of Disbelief (im Überblick vgl. Böcking, Wirth & Risch, 2005). Zu beachten ist, dass es an dieser Stelle lediglich um das Involvement in der Rezeptionsphase geht. Eine Reihe von Studien hat sich mit dem Involvement während der Urteilsbildung (im Sinne der Operationalisierung gesprochen: bei der Abfrage von Kultivierungsurteilen) beschäftigt und gezeigt, dass bei Kultivierungsurteilen erster Ordnung ein hohes Involvement respektive eine systematische Informationsverarbeitung Kultivierungseffekte vermindert, während ein niedriges Involvement Kultivierungseffekte erster Ordnung verstärkt (vgl. Shrum & O’Guinn, 1993; Shrum 1995; 2001; 2004). Kapitel 6 geht darauf im Kontext der zugrunde liegenden psychischen Prozesse genauer ein.

5.5 Involvement

5.5.2

197

Themeninvolvement

Das wohl berühmteste Konzept zum Einfluss des Involvement auf die Informationsverarbeitung ist das Elaboration-Likelihood-Modell (Petty & Cacioppo, 1986a; 1986b; im Überblick vgl. Petty & Cacioppo, 1996; Petty, Priester & Brinol, 2002). Die Autoren beziehen sich dabei explizit auf das Themeninvolvement (oder „issue involvement“, vgl. Petty & Cacioppo, 1990) und gehen davon aus, dass das Ausmaß des Themeninvolvement einen Einfluss darauf hat, wie persuasive Botschaften verarbeitet werden. Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) unterscheidet zwei Routen der Informationsverarbeitung: eine periphere und eine zentrale: ƒ

Die periphere Route wird bei niedrigem Involvement eingeschlagen (unter LowInvolvement-Bedingungen). Der Einfluss der Botschaft auf die Einstellung der Rezipienten hängt dabei von oberflächlichen Botschaftsmerkmalen ab (z.B. Anzahl der Argumente, Erscheinung des Moderators). Die Wirkung ist eher kurzfristiger Natur.

ƒ

Die zentrale Route wird bei hohem Involvement eingeschlagen (unter HighInvolvement-Bedingungen). In diesem Fall ist es die Qualität der Argumente, welche eine Einstellungsänderung bei den Rezipienten hervorzurufen vermag. Diese ist in der Regel dann langfristiger Natur.

In ähnlicher Weise beschreibt das Modell der heuristisch-systematischen Informationsverarbeitung (HSM) den Einfluss des Involvement auf die Informationsverarbeitung (vgl. Chaiken, 1980; Chaiken & Eagly, 1983; Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Informationsverarbeitung bei niedrigem Involvement nennen die Autoren heuristische Informationsverarbeitung: Die Informationen werden auf einem verkürzten Weg und somit schneller verarbeitet. Es kommt nur zu kurzfristigen Einstellungsänderungen. Bei hohem Involvement sprechen die Autoren von einer systematischen Informationsverarbeitung, die die Informationen genau evaluiert und langfristige Einstellungsänderungen hervorrufen kann. Beide Modelle gehen davon aus, dass persuasive Botschaften durchaus unter beiden Bedingungen (High- und Low-Involvement) Einstellungsänderungen hervorrufen können. Bei der Kultivierung stellt sich die Frage, ob eine der Bedingungen besonders geeignet ist, um Kultivierungseffekte zu verstärken, handelt es sich hier doch nicht um intendierte Einstellungsänderungen persuasiver Botschaften, sondern gleichsam um den Begleiteffekt jeglicher Fernsehrezeption. Denkbar ist zweierlei: (1) Folgt man den Grundannahmen des ELM und HSM, so wäre es einerseits denkbar, dass Kultivierungseffekte von einem niedrigen Involvement begüns-

198

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

tigt werden. Ein hohes Involvement dürfte beim Fernsehen, zumal bei narrativen Fernsehinhalten, dazu führen, dass sich die Zuschauer der Verzerrung und größtenteils Fiktionalität der Botschaften bewusst sind und sich somit weniger beeinflussen lassen. Bei einem niedrigen Involvement hingegen werden die Zuschauer die Glaubwürdigkeit der Fernsehbotschaften nicht hinterfragen und dürften somit leichter beeinflussbar sein. (2) Rubin (1993) vermutete hinter dem Involvement andererseits einen Indikator aktiver Fernsehrezeption. Ein hohes Involvement dürfte demnach aufgrund eines höheren Aktivitätsniveaus bei der Fernsehrezeption und dadurch bedingt etwa größere Aufmerksamkeit und Behaltungsleistung Kultivierungseffekte verstärken. Studien zum Einfluss des Themeninvolvement auf Kultivierungseffekte sind rar. Im Folgenden seien zwei Studien vorgestellt, die sich mit dem Einfluss von Themeninvolvement beschäftigt haben. Schoenwald (2003) untersuchte die Bedeutung des Themeninvolvement im Rahmen ihrer Studie zum Einfluss von Boulevardmagazinen und Reality-Formaten auf die Einstellung zu Schönheitsoperationen. Das Involvement wurde sehr ausführlich darüber erfasst, wie wichtig den Befragten Aussehen, Mode und Styling, Figur und Gewicht sind und wie viel Zeit sie in Fitness und Körperpflege investieren. Der Einfluss des Involvement wurde zunächst in zweiseitigen Korrelationen mit den Realitätswahrnehmungsindikatoren geprüft. Dabei zeigten sich vor allem im Zusammenhang mit den Einstellungen positive Zusammenhänge. Befragte, die einem guten Aussehen mehr Bedeutung beimaßen, hatten also eine positivere Einstellung zu Schönheitsoperationen und waren auch eher bereit, sich selbst einer solchen Operation zu unterziehen. Im Gegensatz zu Kim und Rubin (1997) betrachtete Schoenwald (2003) im zweiten Schritt auch den intervenierenden Einfluss des Involvements. Auf Basis der verschiedenen Involvementindikatoren wurden zunächst clusteranalytisch drei Typen gebildet (Die Zufriedenen, Die Schönheitsfans und Die Faulen), für die die Kultivierungseffekte jeweils getrennt berechnet wurden. Dabei zeigten sich bei den Zufriedenen die erwarteten Kultivierungseffekte: Ein höherer Konsum von RealitySendungen ging bei ihnen mit einer positiveren Einstellung zu Schönheitsoperationen einher. Bei den anderen beiden Gruppen hingegen brachte die Nutzung von Reality-Sendungen eher einen gegenläufigen Effekt mit sich. Die Schönheitsfans zeigten insgesamt die schwächsten Kultivierungseffekte. Die Befragten, für die das Thema generell eine besonders hohe Relevanz besaß, schienen sich vom Fernsehen also weniger stark beeinflussen zu lassen als die anderen Gruppen. Dies geht konform mit den Annahmen des ELM: Während die weniger involvierten Rezipienten die Informationen offenbar nur oberflächlich

5.5 Involvement

199

verarbeiteten und somit eher beeinflussbar waren, schienen die stark involvierten Rezipienten die Informationen genauer zu hinterfragen und zu evaluieren, was in diesem Fall zu einer Reduzierung der potenziellen Effekte führte. Auch Lücke (2006) untersuchte in ihrer Studie zum Einfluss des Fernsehens auf ernährungsbezogene Kultivierungseffekte die Bedeutung vom Themeninvolvement (persönliche Wichtigkeit bzw. Interesse, Vertrautheit mit Einkauf und Kochen, Wissen über Ernährung). Dabei entpuppte sich das Themeninvolvement bei den 1060 Personen als eine der stärksten Erklärungsvariablen. In hierarchischen Regressionen war der Einfluss des Involvement bei acht von 16 Kultivierungsindikatoren signifikant. Anders als bei den vorherigen Studien verlief der Einfluss jedoch in der Regel entgegengesetzt zur Kultivierungsrichtung: Personen mit einem hohen Involvement hatten etwa eine deutlich positivere Einstellung gegenüber gesunder Ernährung, wohingegen die Befragten mit steigendem Fernsehkonsum erwartungsgemäß eine negativere Einstellungen zu gesunder Ernährung entwickelten. Gerade dieses Thema macht deutlich, dass es im Kontext von Kultivierungseffekten ganz entscheidend ist, wie das Involvement rechnerisch betrachtet wird. Es scheint fast banal, dass eine hohe Involviertheit in Ernährungsfragen (als unabhängige Variable) auch eine grundsätzliche Bejahung gesunder Ernährung mit sich bringt. Entscheidend ist jedoch, welchen Einfluss dies auf die Anfälligkeit für Kultivierungseffekte hat. Dies untersuchte Lücke (2006) durch getrennte Auswertung der Kultivierungseffekte für Personen mit geringem, durchschnittlichem und hohem Involvement. Dabei zeigte sich, dass die Kultivierungseffekte bei hoch involvierten Personen stärker ausfielen als bei durchschnittlich oder wenig involvierten: Ein hohes Involvement verstärkte die Kultivierungseffekte. Auf Basis der beiden vorgestellten Studien ist es schwer, ein endgültiges Fazit zu ziehen, in welche Richtung der Einfluss des Themeninvolvement im Zusammenhang mit Kultivierungseffekten geht. Betrachtet man das Involvement als unabhängige Variable, so deuten die Befunde beider Studien darauf hin, dass eine hohe Involviertheit in ein bestimmtes Thema auch dazu führt, dass seine Bedeutung in Einschätzungs- und Einstellungsfragen höher gewertet wird. Doch erscheint dieser Zusammenhang recht banal. Betrachtet man das Involvement als intervenierende Variable, so sind die Befunde unklar: Schoenwalds (2003) Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein hohes Involvement Kultivierungseffekte zweiter Ordnung abschwächt, während Lücke (2006) herausfand, dass ein hohes Involvement Kultivierungseffekte erster und zweiter Ordnung verstärkt. In beiden Fällen lassen sich die beobachteten Befunde jedoch theoretisch erklären. Die Befunde von Schoenwald (2003) stützen die Überlegungen des ELM, wonach eine hohe Involviertheit dazu führt, dass Argumente, Botschaftsmerkmale

200

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

und die Qualität der Botschaft aufmerksam evaluiert werden (vgl. z.B. Petty & Cacioppo, 1986a; 1986b). Dies dürfte im Kontext des Fernsehens dazu führen, dass die Zuschauer die gesehenen Informationen abwerten, weil es sich um generell wenig glaubwürdige Fernsehinformationen handelt. Stärker involvierte Zuschauer dürften sich daher vom Fernsehen nicht beeinflussen lassen. Die Befunde von Lücke (2006) stützen demgegenüber die Interpretation des Involvement als Merkmal aktiver Fernsehrezeption (vgl. Rubin, 1993): Involvierte Zuschauer verfolgen die Fernsehinhalte demnach aufmerksamer und rezipieren sie mit einem höheren kognitiven Einsatz. Dadurch besteht eher die Chance, dass die Zuschauer die dargebotenen Inhalte auch im Gedächtnis behalten und als Basis für Kultivierungsurteile heranziehen. Es ist denkbar, dass beide Prozesse wirksam sind. Zuschauer, die sich für ein Thema besonders interessieren oder von einem Thema besonders betroffen sind, dürften dieses bei der Fernsehrezeption generell aktiver verfolgen als Zuschauer, für die es keine Relevanz besitzt. Genauso wie es die Befunde zum Einfluss von Nutzungsmotiven auf Kultivierungseffekte nahelegen, dürfte diese aktivere Rezeptionshaltung eine Speicherung der dargebotenen Informationen eher ermöglichen und somit Kultivierungseffekte eher verstärken. Es ist jedoch denkbar, dass dies nur bis zu einem gewissen Grad möglich ist. Wenn man davon ausgeht, dass die Fernsehinhalte bei bewusster Evaluierung der Botschaftsqualität als wenig glaubwürdig oder verzerrt erkannt werden (vgl. hierzu auch Kapitel 6.2.2), so dürfte ab einem gewissen Involvementgrad ein Deckeneffekt einsetzen, der die Kultivierungseffekte dann abschwächt.

5.5.3

Prozessinvolvement und Transportation

Eine weitere Form ist das prozessuale Involvement, d.h. jenes Involvement, welches erst während der Rezeption entsteht. Das Prozessinvolvement spielt vor allem bei der Rezeption narrativer Botschaften eine Rolle, da diese am ehesten das Potenzial haben, es hervorzurufen. Es ist naheliegend, dass sich Modelle wie das ELM, die im Kontext informativer und persuasiver Botschaften entstanden sind, nur bedingt auf den Einfluss narrativer Botschaften anwenden lassen. Slater und Rouner (2002) machten die Grundgedanken des ELM dennoch fruchtbar für den Einfluss narrativer Botschaften. Dabei wiesen sie zunächst auf zwei entscheidende Unterschiede zwischen klassischen persuasiven und narrativen Botschaften hin:

5.5 Involvement

201

(1) Motivation und Bedürfnisse, mit denen sich die Rezipienten den Inhalten zuwenden: Bei Narrationen geht es nicht primär um persuasive oder informative Inhalte, aufgrund derer die Zuwendung stattfindet, sondern um die Möglichkeit, bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen (bei Bedarf nach Unterhaltung dadurch, dass ein Film oder eine Serie unterhaltsam ist). Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um narrative Botschaften mit intendierten Persuasionseffekten handelt (wie im Entertainment-Education-Ansatz, vgl. z.B. Lampert, 1006; 2007) oder ob es um die zufälligen persuasiven Effekte von Narrationen geht (wie im Kultivierungsansatz) (ebd.: S. 175). (2) Art des Involvement: Im ELM ist die Überzeugungskraft der Botschaften davon abhängig, ob das Thema die Interessen des Rezipienten anspricht. Entscheidend ist also das Themeninvolvement. Bei narrativen Inhalten ist dagegen das Prozessinvolvement entscheidend und dieses hängt davon ab, wie gut die Bedürfnisse und Ziele der Zuschauer bedient werden und die Zuschauer in den Inhalten versinken können. Die Persuasivität bestimmt sich dann dadurch, wie offensichtlich der persuasive Inhalt ist und wie sehr den Rezipienten die Persuasivität bewusst ist. Dies bedeutet nicht, dass die Rezipienten gar nicht spüren dürfen, dass eine persuasive Absicht hinter den Botschaften steckt, oder nicht merken dürfen, dass sie möglicherweise nicht-intendierten Einflüssen unterliegen, „but simply that the drama must be compelling enough to cause such awareness to fade into background while reading or viewing the story.“ (ebd.: S. 176). Generell ist es naheliegend, dass Narrationen eine gute Chance haben, Menschen zu beeinflussen. So sind wir es gewohnt, soziale Informationen zu verarbeiten und lernen dies, bevor wir Fakten, Zahlen und logische Argumente verarbeiten können. Narrationen enthalten soziale Informationen, sie enthüllen menschliche Beziehungen und Ereignisse. Die Verarbeitung narrativer Informationen ist daher zu einem großen Teil automatisiert (vgl. ebd.: S. 179). Der entscheidende Aspekt in der Anwendung des ELM auf den Einfluss narrativer Botschaften ist, dass das Themeninvolvement durch Prozessinvolvement ersetzt wird. Slater und Rouner (2002) verwenden hierfür die Begriffe „engagement or asorbtion“ (ebd. S. 177), andere nennen das Phänomen „transportation“ (z.B. Green & Brock, 2000). Gemeint ist der Grad, mit dem Rezipienten in eine Botschaft kognitiv und affektiv versinken. Während das Themeninvolvement bei persuasiven Botschaften für eine größere Aufmerksamkeit gegenüber botschaftsrelevanten Argumenten und für längerfristigere Einstellungsänderungen sorgt, hat das Themeninvolvement, so Slater und Rouner (2002), bei Narrationen eine geringere Bedeutung. Entscheidend ist hier die Absorbtion in die Geschichte, da sie von vornherein verhindert, dass die Rezipien-

202

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

ten Gegenargumente entwickeln können: Wenn Rezipienten mit Gegenargumenten auf narrative Botschaften reagieren, sind sie nicht absorbiert oder transportiert. Die besondere Stellung von Narrationen resultiert anders ausgedrückt also daraus, dass sie in der Lage sind, Gegenargumente auszuschalten. Barth (1988) war wohl einer der ersten, der den Einfluss von Prozessinvolvement im Rahmen seiner oben bereits dargestellten österreichischen Kultivierungsstudie untersucht hat. Er definierte Involvement als „gefühlsmäßige Beteiligung beim Fernsehen“ (ebd.: S. 72) und erfasste dieses neben den üblichen Fernsehnutzungs- und Kultivierungsindikatoren und zahlreichen weiteren Drittvariablen. In Pfadmodellen zeigte sich, dass das Involvement die Wahrnehmung der Opferwahrscheinlichkeit in Österreich verstärkte. Das prozessuale Involvement beeinflusste die Realitätswahrnehmung also in derselben Richtung wie das Fernsehen selbst. Ob das Involvement jedoch einen intervenierenden Einfluss auf die Kultivierungseffekte hatte, lässt sich auf dieser Basis nicht feststellen. Ähnlich verhält es sich bei der Studie von Perse (1990) zum Einfluss von Lokalnachrichten und allgemeiner Fernsehnutzung auf das wahrgenommene Sicherheitsrisiko in verschiedenen Situationen. Sie ging von einem sehr detaillierten Verständnis von Involvement aus. So verstand Perse (1990: S. 54) Involvement als: „information-processing response to messages that has two dimensions: orientation and intensity. Orientation marks the direction of the cognitive-emotional processing. People may become involved with any aspect of the message: issue information, personalities, plot, music, or audience. Intensity marks the depth of the processing. As people become more involved, they process the information more deeply, moving from paying attention to the information, categorizing it as familiar of unfamiliar, relating the information to prior knowledge, and reacting emotionally to it.”

Dementsprechend operationalierte Perse (1990) das Involvement anhand mehrerer Dimensionen: Aufmerksamkeit, Erinnerung, Elaboration und emotionale Reaktion (Freude, Ärger, Traurigkeit). In Korrelationen und Partialkorrelationen zeigte sich zunächst ein positiver Einfluss von Aufmerksamkeit, Elaboration und emotionalen Reaktionen auf das wahrgenommene Risiko (der Kultivierungsrichtung entsprechend) und ein negativer Einfluss der Erinnerung. In hierarchischen Regressionen blieb jedoch lediglich der Einfluss der Aufmerksamkeit stabil: „the results demonstrate that only attention to the news is a significant positive contributor to the cultivation of perceptions of personal safety“ (ebd.: S. 62). Somit zeigt sich auch hier, dass das Prozessinvolvement in der Rezeptionssituation, hier konkret die Aufmerksamkeit, einen Einfluss auf die Realitätswahrnehmung hat. Interaktionseffekte mit der Fernsehnutzung wurden jedoch auch hier nicht ausgewertet.

5.5 Involvement

203

Kim und Rubin (1997) untersuchten in ihrer Studie zum Einfluss der Fernsehnutzung auf die Viktimisierungsangst in Anlehnung an Perse (1990) ebenfalls den Einfluss von Prozessinvolvement (vgl. zur Studie auch Kapitel 5.2.2). In Pfadmodellen zeigte sich, dass Involvement und selektive Wahrnehmung die Realitätswahrnehmung direkt und positiv (in der Kultivierungsrichtung) beeinflussten. Die Studie spricht also dafür, dass das Involvement hier im Kontext einer höheren Nutzungsaktivität Kultivierungseffekte begünstigt. Eine eindeutige Aussage über den intervenierenden Einfluss des Involvement lässt die Studie jedoch auf Basis der vorliegenden Auswertung ebenfalls nicht zu. Bilandzic (2002) untersuchte den Einfluss des Involvement auf die verbrechensbezogene Realitätswahrnehmung im Kontext der Aktivität bei der Kriminutzung. Diese umfasste Aktivitäten nach der Krimirezeption und das Involvement während der Krimirezeption (z.B. Wenn ich einen Krimi meines Lieblingsgenres sehe/lese, verliere ich das Gefühl für die Zeit“, S. 63). Da die Items in einem Index zusammengefasst wurden, lässt sich streng genommen nichts über den Einfluss des Prozessinvolvement aussagen. Dennoch seien die Befunde hier kurz erwähnt. Der Einfluss der Aktivität wurde in hierarchischen Regressionen geprüft, konnte aber nicht bestätigt werden. Es ist jedoch denkbar, dass das prozessuale Involvement während der Krimirezeption und Aktivitäten nach der Krimirezeption die Realitätswahrnehmung unterschiedlich beeinflussen und sich die Effekte durch die Zusammenfassung in einem Index gegenseitig aushebeln. Shrum (2006) legte eine der wenigen Studien vor, die explizit den Einfluss des Prozessinvolvement (Transportation) auf Kultivierungseffekte untersuchte. Er führte ein Experiment durch, welches einer Gruppe von Versuchspersonen einen Ausschnitt aus dem Spielfilm „Wall Street“ zeigte, einer zweiten Gruppe den Film „Gorillas im Nebel“ und einer dritten Gruppe gar keinen Film. Abhängige Variablen waren Einstellungen zum Materialismus und eigene finanzielle Ambitionen. Diese dürften, so die Annahme, bei der „Wall Street“-Gruppe stärker ausgeprägt sein als bei den restlichen Probanden. Als intervenierende Variable erfasste Shrum (2006) den Grad der Transportation während der Filmrezeption. Varianzanalysen zeigten erwartungsgemäß, dass die Probanden, die den Film „Wall Street“ gesehen hatten, stärker materialistisch geprägte Einstellungen hatten als die beiden anderen Gruppen. Dabei konnte ein Interaktionseffekt mit dem Grad der Transportation nachgewiesen werden: Bei einem geringen Transportationsgrad war kein signifikanter Unterschied zwischen der „Wall-Street“-Gruppe und denjenigen, die „Gorillas im Nebel“ gesehen hatten, festzustellen. Bei einem hohen Transportationsgrad dagegen fielen die Unterschiede deutlicher aus.

204

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Wenn die Forschungslage zum Einfluss von Prozessinvolvement, resp. Absorbtion oder Transportation, bislang auch recht spärlich ist, so deuten die dargestellten Befunde doch darauf hin, dass das Prozessinvolvement Kultivierungseffekte verstärkt. Jedoch lässt sich das Experiment, das explizit Interaktionseffekte zwischen Prozessinvolvement und Kultivierungseffekte gemessen hat (Shrum, 2006), nur bedingt auf Kultivierungseffekte übertragen, da es nur kurzfristig angelegt war. Bevor also endgültig etwas über den Einfluss des Prozessinvolvement ausgesagt werden kann, sollte dieser in weiteren und längerfristig angelegten Studien untersucht werden. Bislang gibt es jedoch gute Hinweise darauf, dass das Prozessinvolvement in der Lage ist, die Kultivierungseffekte zu verstärken.

5.5.4

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es deutliche Hinweise darauf gibt, dass das Involvement einen Einfluss auf die Verarbeitung der Fernsehinhalte und somit auf Kultivierungseffekte hat (vgl. für einen Überblick über die Forschungslage Tabelle 13). Aus der Vielzahl verschiedener Formen von Involvement kommen zwei in Frage, die im Kontext von Kultivierungseffekten besonders wichtig sind: Themen- und Prozessinvolvement. Obwohl es naheliegend ist, dass das Themeninvolvement im Kultivierungsprozess eine Rolle spielt, sind der Verfasserin bislang nur zwei Kultivierungsstudien bekannt, die sich explizit mit seinem Einfluss beschäftigt haben (Studien zum Einfluss des Themeninvolvement während der Urteilsbildung ausgenommen, vgl. Kapitel 6). Beide Studien deuten darauf hin, dass das Themeninvolvement als unabhängige Variable Häufigkeitsvorstellungen und Einstellungen positiv beeinflusst. Wird es als intervenierende Variable betrachtet, zeigen die Studien einen gegenläufigen Effekt. Während Schoenwald (2006) beobachtete, dass ein hohes Themeninvolvement die Kultivierungseffekte abschwächte, stellte Lücke (2006) fest, dass es die Effekte verstärkte. Es ist denkbar, dass das Themeninvolvement Kultivierungseffekte in zweierlei Hinsicht beeinflusst. So wirkt es zum einen als aktivierende Variable, die eine aufmerksamere Auseinandersetzung mit den Fernsehinhalten mit sich bringt, wodurch diese eventuell eher erinnert werden und eher als Basis für Kultivierungsurteile herangezogen werden. Zum anderen ist es denkbar, dass es dabei zu einem Deckeneffekt kommt: Das Involvement wird so stark, dass sich die Rezipienten bewusst mit den Fernsehinhalten auseinandersetzen, so dass ihnen Verzerrungen in der Darstellung bewusst werden. In diesem Fall ist eine Abschwächung von Kultivierungseffekten zu erwarten.

205

5.5 Involvement

Tabelle 13: Einfluss von Involvement auf Kultivierungseffekte: Überblick Autoren (Jahr)

Thema

Operationalisierung von Involvement

Einfluss auf K1

Einfluss auf K2

Themeninvolvement Schoenwald Schönheits(2003) operationen

Wichtigkeit von Aussehen, Mode etc., Zeit für Fitness und Körperpflege

k.E.

+ (UV), ª (IV)

Lücke (2006)

persönliche Wichtigkeit, Vertrautheit mit Einkauf und Kochen, Wissen

+ (UV), © (IV)

+ (UV), © (IV)

Ernährung

Prozessinvolvement Barth (1988)*

Verbrechen

gefühlsmäßige Beteiligung beim Fernsehen

+ (UV)

---

Perse (1990)

Sicherheitsrisiko

Aufmerksamkeit, Erinnerung, Elaboration, emotionale Reaktionen

---

+ (Aufmerksamkeit, UV)

Kim & Rubin (1997)*

Verbrechen

Involvement während der Rezeption

+ (UV)

---

Bilandzic (2002)*

Verbrechen

Aktivitätsindex: Verlust des Zeitgefühls, k.E. Aktivitäten nach der Rezeption

k.E.

Shrum (2006)

Materialismus

Transportation

© (IV)

---

Anmerkung: K1 = Kultivierung erster Ordnung, K2 = Kultivierung zweiter Ordnung, + (UV) = positiver Zusammenhang zwischen Involvement und Kultivierungsindikatoren, ©(IV) verstärkender Einfluss von Involvement auf Kultivierungseffekte, ª (IV) abschwächender Einfluss von Involvement auf Kultivierungseffekte, k.E. = kein Einfluss, --- = nicht gemessen, * Studie in Metaanalyse

Im Zusammenhang mit dem Prozessinvolvement ist der Forschungsstand etwas dichter, wobei die meisten Studien das Prozessinvolvement lediglich als unabhängige Variable betrachtet haben. Auch hier zeigt sich, dass das Prozessinvolvement grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Kultivierungsurteile hat. Die Forschungslage zum intervenierenden Einfluss des Prozessinvolvement bzw. von

206

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Absorbtion oder Transportation auf Kultivierungseffekte ist bislang noch dünn. So untersuchte lediglich Shrum (2006) konkret Interaktionseffekte zwischen Kultivierungsurteilen und Transportation. Dabei konnte er experimentell einen deutlichen Einfluss der Transportation nachweisen, insofern als ein hoher Transportationsgrad die Kultivierungseffekte verstärkte. Wie der Einfluss des Prozessinvolvement jedoch in längerfristig angelegten Studien ist, bleibt zu prüfen. Bislang jedoch gibt es gute Hinweise darauf, dass das Prozessinvolvement in der Lage ist, Kultivierungseffekte zu verstärken.

5.6

Wahrgenommener Realitätsgrad

Im Rahmen einer aktiven Fernsehrezeption, die Nutzungsmotivation, parasoziale Interaktion, Identifikation und Involvement umfasst, dürfte auch der wahrgenommene Realitätsgrad eine Rolle für Kultivierungseffekte spielen (für einen zusammenfassenden Überblick zum wahrgenommenen Realitätsgrad vgl. Busselle & Greenberg, 2000; Rothmund, Schreier & Groeben, 2001a; 2001b).

5.6.1

Hintergrund

Das Konstrukt des wahrgenommenen Realitätsgrades wurde in den sechziger Jahren im Rahmen der Gewaltforschung eingeführt. Man ging davon aus, dass aggressive Fernsehinhalte, die als realitätsnah eingestuft werden, aggressives Verhalten eher auslösen als Fernsehinhalte, die als realitätsfern wahrgenommen werden. Anlagen für diese Überlegung lassen sich bereits in den frühen Gewaltexperimenten finden. Bandura, Ross & Ross (1963) zeigten Kindern eine reale Gewaltszene, eine filmische Gewaltszene mit einem Menschen oder eine filmische Gewaltszene mit einer Zeichentrickfigur. Feshbach (1972) präsentierte seinen Probanden einen Dokumentarfilm oder einen fiktionalen Film. Beide fanden keine Unterschiede im aggressiven Verhalten der Kinder. In einem weiteren Experiment konnte Feshbach (1972) jedoch einen Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades feststellen. Hier wurde allen Probanden dieselbe Gewaltszene gezeigt. Eine Gruppe erhielt vorher die Information, dass es sich um eine reale Szene handelt, während die andere Gruppe den Hinweis bekam, es handele sich um den Ausschnitt aus einem Hollywood-Film. In einer anschließenden Spielsituation verhielt sich die Gruppe, die den vermeintlich realen Filmbeitrag gesehen hatte, aggressiver als die anderen Probanden. Ähnliche Gewaltexperimente bestätigten dies. So

5.6 Wahrgenommener Realitätsgrad

207

stellten etwa auch Berkowitz und Alioto (1973), Feshbach (1976) und Aktin (1983) fest, dass diejenigen, die reale gewalthaltige Filminhalte gesehen hatten, aggressiver waren, als jene, die fiktionale Inhalte gesehen hatten. Neben den Studien zum Einfluss von medialer Gewalt beschäftigten sich auch andere Forschungsbereiche mit dem wahrgenommenen Realitätsgrad. Ein Großteil der Forschung setzte sich mit der Frage auseinander, wie sich der wahrgenommene Realitätsgrad im Laufe der kognitiven Entwicklung von Kindern verändert. Hawkins (1979) zeigte in diesem Zusammenhang, dass der wahrgenommene Realitätsgrad (zumindest in den meisten Dimensionen) mit zunehmendem Alter abnimmt. Potter (1992) konnte dies einige Jahre später bestätigen. Andere Studien beschäftigen sich mit dem Zusammenhang des wahrgenommenen Realitätsgrades mit der Bewertung von Sendungen (vgl. z.B. Greenberg & Busselle, 1992) oder mit Nutzungsmotiven (Rubin, 1981b; 1983). Nicht zuletzt spielte der wahrgenommene Realitätsgrad auch in Studien zur Konstruktion sozialer Realität eine Rolle. Schon sehr früh deuteten Studien darauf hin, dass der wahrgenommene Realitätsgrad Realitätsurteile zu beeinflussen vermag. So stellten Slater und Elliott (1982) fest, dass der wahrgenommene Realitätsgrad der wichtigste Prädiktor für die Einschätzung verbrechensbezogener Realitätsurteile war. Perse (1986) zeigte, dass der wahrgenommene Realitätsgrad von Soap Operas einen Einfluss auf verschiedene Realitätsurteile hatte. Rubin et al. (1988) stellten Einflüsse des wahrgenommenen Realitätsgrades auf prosoziale Einstellungen fest. Die zugrunde liegende Annahme für diese Zusammenhänge formulierte Reeves (1978: S. 682): „Perceiving program content to be realistic is assumed to make TV information more socially useful and more likely to be assimilated equitably with information form non-television sources.“ Daher liegt die Annahme nahe, dass der wahrgenommene Realitätsgrad auch Kultivierungseffekte determiniert.

5.6.2

Konzeptionalisierung

Vor über 25 Jahren bemerkte Hawkins (1979: S. 5): „While researchers have been actively exploring the role of perceived reality, relatively little effort has gone toward an explification of the concept.“ In der Folge wurden mehrere Versuche unternommen, das Konzept des wahrgenommenen Realitätsgrades greifbar zu machen. Allen gemein ist die Beobachtung, dass der wahrgenommene Realitätsgrad mehrdimensional ist. Hawkins (1979) fand zwei Dimensionen: (1) Magic Window und (2) Soziale Erwartungen („social expectations“). Zusätzlich variierte der

208

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

wahrgenommene Realitätsgrad in Abhängigkeit vom Bezugsobjekt (Ereignisse vs. Familien). Potter (1988a; 1992) bezog sich ebenfalls auf die Dimension Magic Window und fand zusätzlich die Dimensionen Funktionalität („utility“) und Identifikation („identity“). Busselle und Greenberg (2000) folgend umfasst das Konzept des wahrgenommenen Realitätsgrades fünf Dimensionen: (1) Magic Window: Fernsehen als Fenster zur Realität, durch das Menschen und Ereignisse der Realität betrachtet werden können (vgl. Hawkins, 1979; Potter, 1988a; 1992). (2) Ähnlichkeit zur realen Welt: Ausmaß, mit dem Bilder im Fernsehen mit den Bildern der Realität korrespondieren. Hawkins (1979) nannte diese Dimension „social expectations“, definiert als „degree to which people and events on television are similar to those in the real world.“ (S. 10f.) (3) Möglichkeit und Wahrscheinlichkeit: Möglichkeit, dass Ereignisse in der Realität auftreten, und Wahrscheinlichkeit, mit der sie auftreten können (vgl. Dorr, Graves & Phelps, 1980). (4) Identifikation: Wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Personen und Ereignissen im Fernsehen mit Personen und Ereignissen der Realität. Potter (1992) beschrieb diese Dimension als „feeling of closeness to television characters and television shows. (…) People who closely follow a character on television might feel about that character like they feel about a close friend.“ (S. 28) (5) Nützlichkeit: Grad, mit dem Zuschauer aus der Darstellung im Fernsehen Nutzen für das eigene Leben ziehen. Potter (1988a) nannte diese Dimension „instruction“ oder „perceived utility” und definierte sie als „the belief in the applicability of television-conveyed lessons to a viewer’s own life” (S. 28; vgl. auch Potter, 1992). Spätestens bei den beiden letzten Definition wird die schwache Abgrenzung zwischen Dimensionen des wahrgenommenen Realitätsgrades und anderen Konstrukten aktiver Fernsehrezeption deutlich. So deckt sich die Dimension „Identifikation“ mit dem allgemeinen Begriffsverständnis von parasozialer Interaktion (vgl. Kapitel 5.3). Das Verständnis von „Nützlichkeit“ stimmt mit einem der klassischen Nutzungsmotive aus der Uses-and-Gratifications-Forschung überein (sozialer Nutzen, vgl. Kapitel 5.2). Ein weiteres Problem, das sich bei der Konzeptionalisierung des wahrgenommenen Realitätsgrades stellt, ist, dass Forscher sehr unterschiedliche Bezugsebenen und Bezugsobjekte betrachten. Reeves (1978) zeigte bereits sehr früh, dass der wahrgenommene Realitätsgrad je nach Untersuchungsebene (Fernsehen allgemein, spezifische Personengruppen, einzelne Charaktere) stark variiert. Haw-

5.6 Wahrgenommener Realitätsgrad

209

kins (1979) fand neben den Dimensionen Magic Window und Ähnlichkeit zur realen Welt zwei weitere, die sich im Bezugsobjekt unterschieden. Generell betrachten Studien zum wahrgenommenen Realitätsgrad sehr unterschiedliche Bezugsebenen. Während Reeves (1978) etwa in einen Index sechs Fragen zusammenfasste, die sich lediglich in der Bezugsebene unterschieden, benutzte Potter (1986) unterschiedliche Items, die sich einmal auf das Fernsehen bezogen und einmal auf Charaktere spezifischer Sendungen. Busselle und Greenberg (2000) weisen darauf hin, dass mindestens vier Ebenen zu unterscheiden sind, um den wahrgenommenen Realitätsgrad systematisch zu erfassen: (1) Fernsehen (globale Ebene), (2) Genre, (3) Serie bzw. spezifische Sendung, (4) Episode oder einzelne Szenen, Ereignisse oder Personen. Ähnlich disparat sind die Objekte, auf die sich Fragen zum wahrgenommenen Realitätsgrad beziehen. Manche fragten etwa nach dem Realitätsgrad von Polizisten oder Lehrern (z.B. Greenberg & Reeves, 1976; Potter, 1986; 1992), andere nach dem Realitätsgrad von Familien (z.B. Greenberg & Reeves, 1976; Hawkins, 1979; Potter, 1986; 1992), von Sportereignissen oder Geschichten im Fernsehen (Potter, 1992) oder von Verhalten (Hawkins, 1979; Reeves, 1978). Meist fassen Forscher Items zu verschiedenen Objekten in einem einzigen Index zusammen (z.B. Potter, 1992). Betrachtet man die aktuellere Literatur zum wahrgenommenen Realitätsgrad wie Aufätze von Busselle und Greenberg (2000) oder Rothmund et al. (2001a; 2001b), so wird noch immer der Bedarf deutlich, das Konzept zu überarbeiten. Obwohl sich die Forschung der Notwendigkeit einer besseren Konzeptionalisierung schon früh bewusst war (vgl. etwa Hawkins, 1979), wurde der wahrgenommene Realitätsgrad weiterhin sehr unterschiedlich operationalisiert. Dies wird nicht zuletzt deutlich, wenn man die Kultivierungsstudien betrachtet, die den Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades untersuchten. Fox und Philliber (1978), Bonfadelli (1983) und Tan et al. (1997) fragten den wahrgenommenen Realitätsgrad mit einem Item ab. Rubin et al. (1988) und Segrin und Nabi (2002) erhoben die Realitätsnähe des Fernsehens mit fünf Items, Aubrey et al. (2003) mit neun. Alle fassten die Items in einem Index zusammen. Andere extrahierten mehrere Dimensionen, die einmal den oben beschriebenen Dimensionen ähneln (Hawkins & Pingree, 1980; Potter, 1986; Davis & Mares, 1998; Raupach, 2006), sich das andere Mal thematisch unterscheiden (vgl. Busselle, 2001). Die einen fragten nach dem Realitätsgrad des Fernsehens (Hawkins & Pingree, 1980; Rubin et al., 1988; Segrin & Nabi, 2002; Aubrey et al., 2003), die anderen nach dem Realitätsgrad ausgewählter Sendungen (Slater & Elliott, 1982), einzelner Genres (Bonfadelli, 1982; Perse, 1986; Davis & Mares, 1998) oder mehrerer (Raupach, 2006).

210

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Bereits an dieser Stelle ist unschwer zu erkennen, dass eine letztgültige Aussage zum Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades auf Kultivierungseffekte nur schwer möglich sein wird. Die Befunde beruhen schlicht auf einem allzu disparaten Verständnis und Umgang mit dem Konzept des wahrgenommenen Realitätsgrades.

5.6.3

Wahrgenommener Realitätsgrad und Kultivierungseffekte

Tabelle 14 fasst die Kultivierungsstudien, die den Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades auf soziale Realitätsurteile untersuchten, zusammen. Die Operationalisierung des wahrgenommenen Realitätsgrades ist stichpunktartig festgehalten, genauso wie das Thema und der rechnerische Umgang mit dem Konstrukt als unabhängige oder intervenierende Variable. Tabelle 14: Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades auf Kultivierungseffekte (chronologischer Forschungsüberblick) Autoren (Jahr) Fox & Philliber (1978) Hawkins & Pingree (1980) BuerkelRothfuss et al. (1982)* Reeves & Garramone (1982)* Slater & Elliott (1982)

Thema

Reichtum

Gewalt

Familienrollen

Messung des wahrg. Realitätsgrades „How accurately do you believe TV programs to show American life?” (1 Item) Realitätsnähe des Fernsehens (8 Items, 2 Dimensionen: Magic Window, Social Expectations) Sind Familienmitglieder im TV wie im wirklichen Leben? (7 Items, 1 Index)

Einfluss auf K1

Einfluss auf K2

k.E. (UV/ IV)

---

k.E. (UV) ª (IV)

k.E. (UV) ª (IV)

© (IV)

---

---

k.E. (UV)

Personen

Anzahl Charaktere (von 19), die realitätsnah sind (additiver Index)

Gewalt

Wirklichkeitsgrad von 6 ausgewählten – (UV) Sendungen (je 1 Item, Index)

---

Atkin et al. (1983)*

Afroamerikaner

Realitätsgrad der Darstellung von Afroamerikanern (5 Items, 1 Index)

ª (IV)

k.E.

Bonfadelli (1983)*

Gewalt

Realitätsnähe von Krimis (1 Item)

© (IV)

---

Perse (1986)*

verschiedene Themen

Realitätsnähe von Serien (4 Items, 1 Index)

+ (UV)

---

(Fortsetzung auf der nächsten Seite)

211

5.6 Wahrgenommener Realitätsgrad

(Fortsetzung: Tabelle 14) Autoren (Jahr)

Thema

Messung des wahrg. Realitätsgrades

Einfluss auf K1 Magic Window ©, Instruction, Identity ª (IV)

Einfluss auf K2

Potter (1986)*

Gewalt

Realitätsnähe des Fernsehens (20 Items, 3 Dimensionen: Magic Window, Instruction, Identity)

Rubin et al. (1988)*

prosoziale Einstellungen

Realitätsnähe des Fernsehens (5 Items, 1 Index)

---

+ (UV)

Tan & Suarchavat (1988)*

Amerikaner

Realistische Darstellung der USA, verschiedene Sendungen (1 Item pro Sendung, Gesamtindex)

---

k.E. (UV)

Shrum (1996)*

verschiedene Themen

Realitätsnähe des Fernsehens (5 Items, 1 Index)

k.E. (UV)

---

Tan et al. (1997)*

Wertvorstellungen

Fernsehen ist wie das wirkliche Leben --(1 Item)

Davis & Mares (1998)*

Mitmenschen, Gesellschaft

Busselle (2001)

verschiedene Themen

Segrin & Nabi (2002)*

Ehe, Hochzeit

Realitätsnähe des Fernsehens (5 Items, 1 Index)

---

– (UV)

Aubrey et al. (2003)*

Beziehungen (sexuelle Erwartungen)

Realitätsnähe des Fernsehens (9 Items, 1 Index)

---

k.E. (UV)

Gewalt

Realitätsnähe Fernsehen, Fandungssendungen, Polizei-Dokus, Krimiserien (je 7 Items, 2 Dimensionen: PSI, Realitätsabbild Æ 1 Index basierend auf 5 Items)

k.E. (UV), Fahndungssendungen, Dokus ª Krimiserien © (IV)

Raupach (2006)

Realitätsgrad von Talkshows (9 Items: 3 Dimensionen: Identity, Instruction, Glaubwürdigkeit der Gäste) Realitätsnähe von Serien und Nachrichten (16 Items, 3 Dimensionen: Realitätsnähe von Verbrechen und Notfällen, Fernsehnachrichten, von Beziehungen im Fernsehen)

Identity © (IV)

---

k.E. (UV/IV) Identity © (IV)

Realitätsnähe von Ver--brechen + (UV)

k.E. (UV), Dokus © (IV)

Anmerkung: K1 = Kultivierung erster Ordnung, K2 = Kultivierung zweiter Ordnung, (UV) = wahrgenommener Realitätsgrad als unabhängige Variable, (IV) = wahrgenommener Realitätsgrad als intervenierende Variable (zwischen TV und Realitätswahrnehmung), + Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades als UV in Kultivierungsrichtung, – Einfluss als UV in entgegengesetzter Richtung, © stärkere Kultivierungseffekte bei hohem wR, ª stärkere Kultivierungseffekte bei niedrigem wR, k.E. = kein Einfluss, --- = nicht gemessen, * Studie in Metaanalyse

212

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Greift man die Befunde zum Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades als unabhängige Variable heraus, so lassen sich drei Studien finden, die feststellten, dass der wahrgenommene Realitätsgrad die Realitätsurteile in Kultivierungsrichtung beeinflusst (Perse, 1986; Rubin et al., 1988; Busselle, 2001). Zwei Studien fanden, dass der wahrgenommene Realitätsgrad Realitätsurteile entgegengesetzt zur Kultivierungsrichtung beeinflusst: Segrin und Nabi (2002) beispielsweise zeigten, dass das Fernsehen idealistische Vorstellungen von einer Ehe und die Heiratsabsicht der Zuschauer verstärkte, während der wahrgenommene Realitätsgrad eher negative Vorstellungen prägte und die Heiratsabsicht abschwächte (ähnlich verhielt es sich bei Slater & Elliott, 1982). Immerhin acht Studien konnten keinen Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades als unabhängige Variable feststellen (Fox & Philliber, 1978; Hawkins & Pingree, 1980; Reeves & Garramone, 1982; Tan & Suarchavat, 1988; Shrum, 1996; Tan et al., 1997; Aubrey et al., 2003; Raupach, 2003). Dies deutet darauf hin, dass der wahrgenommene Realitätsgrad als unabhängiger Faktor keinen systematischen Einfluss auf Realitätsurteile hat. Betrachtet man den wahrgenommenen Realitätsgrad als intervenierende Variable, ist das Muster weniger eindeutig. Zwei Studien konnten keine Interaktionseffekte zwischen Fernsehnutzung und wahrgenommenem Realitätsgrad feststellen (Fox & Philliber, 1978; Tan et al., 1997), acht Studien fanden Interaktionseffekte. Diese fielen unterschiedlich aus: Hawkins und Pingree (1980) und Atkin et al. (1983) stellten fest, dass der wahrgenommene Realitätsgrad Kultivierungseffekte abschwächte. Buerkel-Rothfuss et al. (1982), Bonfadelli (1983) und Davis und Mares (1998) konnten die ursprüngliche Erwartung bestätigen, dass der wahrgenommene Realitätsgrad als Verstärker in den Kultivierungsprozess eingreift. Bei Atkin et al. (1983) und Raupach waren die Befunde gemischt. Bei Potter (1986) hingen die Ergebnisse von der jeweiligen Dimension des wahrgenommenen Realitätsgrades ab: Die Kultivierungseffekte wurden verstärkt, wenn die Zuschauer das Fernsehen als Fenster zur Welt sahen (Magic Window), die Dimensionen Nützlichkeit und Identifikation schwächten die Kultivierungseffekte hingegen ab. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass der wahrgenommene Realitätsgrad unter verschiedenen Involvement-Bedingungen unterschiedlich in den Kultivierungsprozess eingreift. Die Dimension Magic Window dürfte eher auf eine passive Rezeptionshaltung mit geringem Involvement hinweisen, in der die Zuschauer sich wenig Gedanken über Richtigkeit und Realitätsgrad von Fernsehinformationen machen. Sie akzeptieren das Fernsehen als Fenster zu Welt und denken nicht weiter darüber nach. Nützlichkeit und Identifikation könnten dagegen Symptome für eine aktive Rezeptionshaltung mit hohem Involvement sein (vgl. Rubin & Perse, 1987a).

5.6 Wahrgenommener Realitätsgrad

213

Um den divergierenden Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades zu verdeutlichen, ist es notwendig, einmal mehr ein paar Gedanken zu den psychischen Prozessen vorwegzunehmen (ausführlicher hierzu vgl. Kapitel 6). Treten Kultivierungseffekte unter Low-Involvement-Bedingungen auf und basieren somit auf heuristischen Informationsverarbeitungsprozessen, so ist davon auszugehen, dass die Menschen bei der Urteilsbildung nicht nach erschöpfenden Informationen suchen, sondern die Informationen als Grundlage nehmen, die ihnen zuerst einfallen (Verfügbarkeitsheuristik; vgl. z.B. Wyer & Srull, 1989). Dies kann mehrere Konsequenzen haben: Shrum et al. (1991) argumentieren, dass der wahrgenommene Realitätsgrad dann keinen Einfluss auf Kultivierungsurteile hat, da lediglich die Verfügbarkeit von Informationen für das Entstehen von Realitätsüberschätzungen verantwortlich ist, ungeachtet dessen, ob die Informationen nun als real oder irreal eingestuft werden: „Thus, more accessible information, even though it is not necessarily more believable, may be used as basis for judgment.“ (S. 756) Nun zeigten Wyer und Hartwick (1980), dass sich Personen an unplausible, also unrealistische, Informationen besser erinnerten. Die Probanden zogen diese unplausiblen, aber leichter zu rekrutierenden Informationen eher als Grundlage für Urteile heran als andere plausiblere Informationen. Daher ließe sich auch argumentieren, dass eher als irreal wahrgenommene Informationen – vermutlich aufgrund von Auffälligkeitsheuristiken – in die Realitätsurteile einfließen, also eher ein niedriger wahrgenommener Realitätsgrad die Kultivierungseffekte verstärkt. Andere Studien wiederum deuten darauf hin, dass Informationen dann verfügbarer sind, wenn sie als real eingestuft werden (vgl. z.B. Potts, St. John & Kirson, 1989; Busselle, 2001). Dies würde der ursprünglichen Sichtweise Rechnung tragen, dass ein hoher wahrgenommener Realitätsgrad Kultivierungseffekte verstärkt. Unter der Bedingung einer heuristischen Informationsverarbeitung lässt sich der Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades somit theoretisch kaum vorhersagen, was mit den divergierenden Einflüssen der Kultivierungsstudien konform geht. Mit welcher Konsequenz auch immer – bei jeder dieser Annahmen ist davon auszugehen, dass der wahrgenommene Realitätsgrad sich nicht direkt auf die Herausbildung von Kultivierungsurteilen auswirkt, sondern indirekt, über die verstärkte oder abgeschwächte Abspeicherung von Informationen im Gedächtnis. Basieren die Kultivierungsurteile hingegen auf systematischen Informationsverarbeitungsprozessen (bei hohem Involvement), wird der Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades nicht mehr indirekter Natur sein, sondern direkt bei der Herausbildung von Kultivierungsurteilen herangezogen werden. Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Realitätsgrad der Informationen werden dann direkt beurteilt und somit der Realitätsgrad von Informationen bewusst abgewogen (Busselle &

214

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Greenberg, 2000). Bei einem hohen Realitätsgrad dürfte dies dann zu einer Verstärkung von Kultivierungseffekten führen. Umgekehrt dürften dann bei niedrigem Realitätsgrad die Kultivierungseffekte schwächer ausfallen oder verschwinden. Wenn wir nun davon ausgehen, dass Kultivierungseffekte sowohl durch heuristische als auch systematische Informationsverarbeitung entstehen können (vgl. hierzu Kapitel 6.2), so sind die disparaten Befunde zum Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades durchaus erklärbar. Um letztgültige Aussagen zum Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades machen zu können, sind jedoch weitere Studien notwendig, die die Zusammenhänge zwischen wahrgenommenem Realitätsgrad und Kultivierungseffekten untersuchen. Mindestens zwei Punkte sollten dabei zukünftig Berücksichtigung finden: (1) Die Studien sollten sich genauer damit beschäftigen, ob die Kultivierungseffekte unter Low- oder High-Involvement-Bedingungen entstehen und auf heuristischen oder systematischen Informationsverarbeitungsprozessen basieren, um so die oben vermuteten Interaktionseffekte aufdecken zu können. (2) Dabei ist es ratsam, das Begriffsverständnis des wahrgenommenen Realitätsgrades zu überdenken (vgl. Busselle, Ryabovolova, Wilson, 2004). Es dürfte hilfreich sein, das Konstrukt eng zu fassen und sich ausschließlich auf die Dimensionen Magic Window, Ähnlichkeit zur realen Welt sowie Möglichkeit und Wahrscheinlichkeit (vgl. Kapitel 5.6.2) zu konzentrieren. Die generelle Forschung zum wahrgenommenen Realitätsgrad definiert das Konstrukt sehr breit (vgl. z.B. Busselle & Greenberg, 2000), wodurch es sich in einigen Dimensionen mit anderen Merkmalen der Rezeptionshaltung überschneidet (z.B. parasoziale Interaktion, Nützlichkeit von Informationen). Dies dürfte für eine umfassende Analyse des Einflusses verschiedener Rezeptionsmerkmale auf Kultivierungseffekte eher hinderlich sein, da die verschiedenen Interaktionseffekte dann nicht mehr eindeutig auf die Rezeptionsmerkmale zurückführbar sind. Auf diese Weise ließen sich dann sicherlich genauere Erkenntnisse zum Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades auf Kultivierungseffekte gewinnen. Auf Basis der bisherigen Kultivierungsstudien lässt sich lediglich festhalten, dass der wahrgenommene Realitätsgrad keinen unabhängigen Einfluss auf die Realitätsurteile zu haben scheint. Zudem weist die Mehrheit der Studien darauf hin, dass es einen Interaktionseffekt zwischen Fernsehnutzung und wahrgenommenen Realitätsgrad gibt, der die Realitätsurteile determiniert. In welche Richtung der Einfluss dann jedoch geht, muss auf Basis des bisherigen Forschungsstandes und auch aufgrund der theoretischen Überlegungen offen bleiben.

5.7 Zusammenfassung

5.7

215

Zusammenfassung

Das vorangegangene Kapitel beschreibt den ersten Schritt der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess: Selektions- und Rezeptionsmerkmale. Es wurden Bedingungen und Merkmale der Fernsehnutzung betrachtet, Operationalisierungsfragen der unabhängigen Variable diskutiert und Merkmale der aktiven Rezeption unter die Lupe genommen, namentlich Nutzungsmotive, parasoziale Interaktion, Identifikation, Involvement und wahrgenommener Realitätsgrad. Betrachtet man die Ausführungen im Überblick, so kann man nur schwer der Versuchung widerstehen, Cohen und Weimann (2000) zu zitieren. Sie fassten den Status der Kultivierungsforschung einmal so zusammen: „The viewing of some genres by some viewers has some effects on some beliefs.“ (S. 109) Hat man vor der eingehenden Betrachtung der beteiligten Rezeptionsmerkmale noch erwartet, in der Gesamtschau der Publikationen Muster aufzudecken, die aufzeigen, unter welchen Bedingungen Kultivierungseffekte verstärkt auftreten und wann sie abgeschwächt werden, so steht man nun enttäuscht vor den disparaten Befunden und muss einmal mehr eingestehen, dass die Zusammenhänge nicht so einfach zu greifen sind. Der Versuchung widerstehend, das Kapitel mit dem zitierten Allgemeinplatz enden zu lassen, seien die diskutierten Zusammenhänge im Folgenden zusammengefasst.

5.7.1

Selektion

Zunächst bleibt festzuhalten, dass die generelle Annahme der nonselektiven Fernsehnutzung nicht mehr haltbar ist. Gestiegenes Kanalangebot und technische Neuerungen haben Fernsehgewohnheiten verändert und Selektionsmöglichkeiten erhöht. Es wird mehr ferngesehen und zu anderen Zeiten, Fernsehrepertoires bestehen aus mehr Kanälen und die durch das geringe Angebot bedingte passive nonselektive Konsumhaltung ist zu großen Teilen einer aktiven selektiven Rezeptionshaltung gewichen. Dies betrifft nicht nur die wenig sehenden Zuschauer, sondern genauso die Vielseher. Nach wie vor lassen sich zwar einzelne Vielseher passiv von einer Vielzahl unterschiedlicher Sendungen berieseln, doch sind diese in der Minderheit. Die meisten Vielseher nutzen ganz bestimmte Genremenüs. Aufgrund unterschiedlicher Metabotschaften bedeutet das für die meisten Realitätsbereiche, dass einzelne Genres die Realitätswahrnehmung der Zuschauer besser erklären als die gesamte Fernsehnutzung (vgl. Kapitel 4). Wie Potter und Chang (1990) und Woo und Dominick (2001) zeigten, ist es für die empirische

216

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Umsetzung jedoch ratsam, nicht nur die bloße Genrenutzungshäufigkeit abzufragen, sondern Genreanteile zu ermitteln, d.h. den Anteil der Nutzung bestimmter Genres an der Gesamtfernsehnutzung. Zumindest teilweise erklärt diese Operationalisierung mehr als die bloße Nutzungshäufigkeit. Geht es nun aber darum, die Fernsehnutzung umfassend zu erheben, um Einflüsse genreübergreifender Metabotschaften zu untersuchen, so muss das ganze Genrespektrum erfasst und sinnvoll zu einem größeren Ganzen zusammengefasst werden. Hierfür eignen sich Genremenüs. Diese bleiben in der Regel über Jahre hinweg stabil (vgl. z.B. Brosius et al., 1992; Karnowski, 2003) und bilden somit die langfristigen Fernsehnutzungsgewohnheiten der Zuschauer in ihrer Ganzheit ab. Mit dieser Vorgehensweise wird zwei Sichtweisen Rechnung getragen: (1) Sie wird der Forderung gerecht, dass die Fernsehnutzung genauer zu betrachten ist, als es die allgemeine Nutzungsdauer zulässt. (2) Genauso wird sie der Forderung Gerbners und seiner Kollegen gerecht, die Sozialisationsfunktion des Fernsehens nicht in kleinteilige Wirkungszusammenhänge zu untergliedern, sondern ganzheitlich zu betrachten.

5.7.2

Aktive Rezeption

In Folge der zunehmenden Selektionsmöglichkeiten verschwand das Bild des rein passiven Rezipienten bald in der Versenkung. Er wurde verdrängt vom aktiven Rezipienten, der bewusst bestimmte Fernsehinhalte auswählt, um seine Bedürfnisse zu befriedigen.

5.7.2.1

Nutzungsmotive

So dauerte es nicht lange und die Kultivierungsforschung erkannte das Potenzial, die Zusammenhänge zwischen Fernsehnutzung und Realitätswahrnehmung unter Berücksichtung der Nutzungsaktivität besser zu erklären. Von Anfang an konkurrierten zwei gegensätzliche Sichtweisen: Auf der einen Seite ging man davon aus, dass eine passive und ritualisierte Fernsehnutzung Kultivierungseffekte verstärkt, weil die Rezipienten weniger aufmerksam sind und somit leichter überzeugt und beeinflusst werden können (z.B. Blumler, 1979). Rubin (1993) vermutete, dass passive Rezipienten stärker beeinflusst werden als aktive, weil Letztere rational darüber entscheiden, ob sie eine Botschaft akzeptieren oder zurückweisen. Auf der anderen Seite nahm man an, dass eine instrumentelle Fernsehnutzung die Kultivierungseffekte verstärkt, weil sie mit einer größeren Motivation und Bereitschaft

5.7 Zusammenfassung

217

einhergeht, zu selektieren, zu interpretieren und auf Botschaften zu reagieren (z.B. Windahl, 1981). Fasst man die rund 20 Kultivierungsstudien zum Einfluss von ritualisierten oder instrumentellen Nutzungsmotiven zusammen, so ist nur sehr schwer ein eindeutiges Muster zu erkennen. Ob man die Befunde nun nach Thema, Genre, Kultivierung erster und zweiter Ordnung, Viel- und Wenigsehern klassifiziert, die Ergebnisse bleiben ähnlich disparat. Weder Thema noch Genre scheinen für den Einfluss der Nutzungsmotivation einen Unterschied zu machen. Ähnlich verhält es sich mit Differenzierungen nach Viel- und Wenigsehern oder bei Betrachtung der Nutzungsmotive als unabhängige oder intervenierende Variable. Lediglich die Differenzierung nach Kultivierungsurteilen erster und zweiter Ordnung lässt eine leichte Tendenz dahingehend erkennen, dass eine aktive Rezeptionshaltung vor allem Kultivierungseffekte erster Ordnung verstärkt, während bei Kultivierungseffekten zweiter Ordnung sowohl eine passive als auch eine aktive Rezeptionshaltung verstärkend wirken kann. Eine weitere Tendenz lässt sich in der Chronologie der Studien erkennen. So fanden vor allem ältere Studien heraus, dass eine passive Rezeptionshaltung Kultivierungseffekte verstärkt, während Studien neueren Datums – vermutlich aufgrund der generell veränderten Rezeptionsweise der Zuschauer – nur noch vereinzelt Hinweise auf einen verstärkenden Einfluss passiver Rezeption finden. Insgesamt finden sich etwas mehr Belege dafür, dass eine aktive, instrumentelle Fernsehnutzung Kultivierungseffekte verstärkt. Dies wirkt sich vor allem auf Kultivierungseffekte erster Ordnung aus. Möglicherweise lässt sich das dadurch erklären, dass eine aktive und aufmerksame Nutzung (ähnlich wie ein hohes Prozessinvolvement) die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Informationen aus dem Fernsehen im Gedächtnis gespeichert werden. Bei der Abfrage von Kultivierungsurteilen erster Ordnung sind diese – folgt man dem Modell der heuristischen Informationsverarbeitung von Shrum (2004) – schneller verfügbar und erhöhen somit die Wahrscheinlichkeit, dass die darauf basierenden Realitätsurteile der Fernsehdarstellung entsprechen. Davon ausgehend, dass Kultivierungsurteile zweiter Ordnung nicht erinnerungsgestützt gebildet werden, sondern während der Rezeption, kann eine aktive Rezeptionshaltung hinderlich sein, weil Fernsehinhalte, die den eigenen bereits vorhandenen Einstellungen widersprechen, schwerer im eigenen Einstellungsspektrum aufgenommen werden (ebd., vgl. zu diesen Modellannahmen Kapitel 6.3).

218 5.7.2.2

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Parasoziale Beziehungen

Zum Einfluss von parasozialen Beziehungen lässt sich auf Basis der bisherigen Kultivierungsforschung bislang wenig aussagen. Einzelne Kultivierungsforscher formulierten die Vermutung, dass parasoziale Beziehungen einen verstärkenden Einfluss auf Kultivierungseffekte haben (Conway & Rubin, 1991; Rubin, 1993; Kim & Rubin, 1997). Auch gibt aus angrenzenden Forschungsbereichen, etwa aus der Gesundheitskommunikation, Hinweise darauf, dass parasoziale Beziehungen den Einfluss des Fernsehens auf Realitätsurteile oder Verhalten verstärken (Brown & Basil, 1995; Harrison, 1997; Rubin & Step, 2000). Im Zusammenhang mit der Kultivierungshypothese wurde dies bislang nicht explizit untersucht. Eine im Rahmen einer Lehrveranstaltung am IfKW durchgeführte Studie (s.o.) deutet darauf hin, dass ein hoher Grad an parasozialen Beziehungen Kultivierungseffekte verstärkt. Diese Befunde bedürfen jedoch weiterer Replikation.

5.7.2.3

Identifikation

Ähnlich spärlich wurde bislang der Einfluss der Identifikation untersucht. Die wenigen Studien machen jedoch deutlich, dass eine genauere Betrachtung des Merkmals durchaus lohnenswert ist. Alle aufgeführten Studien zeigen, dass die Identifikation mit Fernsehcharakteren die Realitätswahrnehmung beeinflusst, sei es als unabhängige Variable (Reeves & Garramore, 1982; Atkin et al., 1983) oder als intervenierende Variable (Morgan, 1983; Rossmann & Brosius, 2005). Dabei wurden Kultivierungseffekte von einem hohen Identifikationsgrad verstärkt.

5.7.2.4

Involvement

Des Weiteren gibt es Hinweise dafür, dass das Involvement der Zuschauer einen Einfluss auf Kultivierungseffekte hat. Zwei Arten des Involvement sind zu unterscheiden: Themeninvolvement und Prozessinvolvement. Den Einfluss des Themeninvolvement haben bislang nur zwei Kultivierungsstudien untersucht. Beide Studien deuten darauf hin, dass das Themeninvolvement als unabhängige Variable Häufigkeitsvorstellungen und Einstellungen positiv (also in Kultivierungsrichtung) beeinflusst. Als intervenierende Variable betrachtet zeigen die Studien jedoch einen gegenläufigen Effekt. Während Schoenwald (2006) beobachtete, dass ein hohes Themeninvolvement die Kultivierungseffekte abschwächte, stellte Lücke (2006)

5.7 Zusammenfassung

219

fest, dass das Themeninvolvement die Effekte verstärkte. Es ist denkbar, dass das Themeninvolvement Kultivierungseffekte in zweierlei Hinsicht beeinflusst. So wirkt es zum einen vermutlich als aktivierende Variable, die eine aufmerksamere Auseinandersetzung mit den Fernsehinhalten mit sich bringt. Dadurch werden diese Informationen besser erinnert und somit eher als Basis für Kultivierungsurteile herangezogen. Zum anderen kann es sein, dass es zu einem Deckeneffekt kommt, wenn das Involvement so stark ist, dass sich die Rezipienten bewusst mit den Fernsehinhalten auseinandersetzen und somit Verzerrungen in der Darstellung deutlich werden. In diesem Fall ist eine Abschwächung von Kultivierungseffekten zu erwarten. Im Zusammenhang mit dem Prozessinvolvement ist der Forschungsstand etwas dichter, wobei die meisten Studien das Prozessinvolvement lediglich als unabhängige Variable betrachtet haben. Auch hier zeigt sich, dass das Prozessinvolvement grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Kultivierungsurteile hat. Lediglich Shrum (2006) untersuchte jedoch Interaktionseffekte zwischen Kultivierungsurteilen und Prozessinvolvement. Er konnte einen deutlichen Einfluss nachweisen, wonach ein hoher Grad an Involvement während der Rezeption die Kultivierungseffekte verstärkte.

5.7.2.5

Wahrgenommener Realitätsgrad

Zuletzt seien nochmals die Befunde zum Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades zusammengefasst. Trotz einer dichten Forschungslage sind die Befunde recht disparat. Betrachteten die Studien den wahrgenommenen Realitätsgrad als unabhängigen Faktor, so fanden sie mehrheitlich keine signifikanten Zusammenhänge mit der Realitätswahrnehmung. Untersuchten sie den intervenierenden Einfluss des Realitätsgrades, so zeigt die Mehrheit der Studien zumindest, dass es einen Interaktionseffekt zwischen Fernsehnutzung und wahrgenommenen Realitätsgrad gibt. In welche Richtung der Einfluss jedoch geht, muss auf Basis der Studien und aufgrund theoretischer Überlegungen offen bleiben. Argumentiert man mit dem Modell der heuristischen Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess, so sind theoretisch mehrere Zusammenhänge möglich. Shrum et al. (1991) konstatierten, dass der wahrgenommene Realitätsgrad keinen Einfluss auf Kultivierungsurteile hat, da lediglich die Verfügbarkeit von Informationen für das Entstehen von Realitätsüberschätzungen verantwortlich ist, ungeachtet dessen, ob die Informationen als real eingestuft werden oder nicht. Wyer und Hartwick (1980) zeigten dagegen, dass sich Personen an unplausible

220

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Informationen besser erinnern. So ließe sich auch argumentieren, dass eher als irreal wahrgenommene Informationen in die Realitätsurteile einfließen und daher ein niedriger wahrgenommener Realitätsgrad die Kultivierungseffekte verstärkt. Andere Studien wiederum deuten darauf hin, dass Informationen verfügbarer sind, wenn sie als real eingestuft werden (vgl. z.B. Potts, St. John & Kirson, 1989; Busselle, 2001). Dies würde der Sichtweise Rechnung tragen, dass ein hoher wahrgenommener Realitätsgrad Kultivierungseffekte verstärkt. Unter der Bedingung einer heuristischen Informationsverarbeitung lässt sich der Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades somit theoretisch kaum vorhersagen. Basieren die Kultivierungsurteile hingegen auf systematischen Informationsverarbeitungsprozessen, wird der Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades nicht mehr indirekter Natur sein, sondern direkt bei der Herausbildung von Kultivierungsurteilen herangezogen werden. Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Realitätsgrad der Informationen werden dann direkt beurteilt und der Realitätsgrad von Informationen bewusst abgewogen (Busselle & Greenberg, 2000). Bei einem hohen Realitätsgrad verstärkt das die Kultivierungseffekte. Wenn wir nun davon ausgehen, dass Kultivierungseffekte sowohl durch heuristische als auch systematische Informationsverarbeitung entstehen können (vgl. hierzu Kapitel 6.2), so sind die disparaten Befunde zum Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades durchaus erklärbar. Um letztgültige Aussagen zum Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades machen zu können, sind jedoch weitere Studien notwendig.

5.7.2.6

Zusammenfassung: Aktive Rezeption

Insgesamt lässt sich auf Basis der bisherigen Erörterungen vermuten, dass parasoziale Beziehungen, Identifikation und Prozessinvolvement einen verstärkenden Einfluss auf Kultivierungseffekte erster und zweiter Ordnung haben. In Bezug auf eine instrumentelle oder ritualisierte Nutzungsmotivation ist davon auszugehen, dass Kultivierungseffekte erster Ordnung durch eine instrumentelle Nutzung verstärkt werden, wohingegen bei Kultivierungseffekten zweiter Ordnung ein verstärkender Einfluss instrumenteller und ritualisierter Nutzungsmotive denkbar ist. Ähnlich verhält es sich beim wahrgenommenen Realitätsgrad und beim Themeninvolvement. Bei beiden Merkmalen deuten theoretische Überlegungen und empirische Befunde darauf hin, dass sie Kultivierungseffekte verstärken oder abschwächen. Abbildung 20 fügt diese Überlegungen in das Prozessmodell ein.

Quelle: Eigene Darstellung.

Fernsehbotschaft

• Darstellungsmerkmale

REZEPTION • Nutzungsmotive: aktive oder passive Nutzung + • Parasoziale Beziehungen: + • Identifikation: + • Themeninvolvement: +/• Prozessinvolvement: + • Wahrgenommener Realitätsgrad: +/-

KULTIVIERUNG ZWEITER ORDNUNG

Einstellungen und Wertvorstellungen

GENERALISIERUNG

Einschätzung von soziodemographischen Verteilungen und Ereignishäufigkeiten in der Realität

KULTIVIERUNG ERSTER ORDNUNG

• Metabotschaften SPEICHERUNG KONSTRUKTION auf unterschiedlichen WAHRNEHMUNG Aggregierungsebenen: Zufällig Fernsehen, Genres, gespeicherte Wahrgenommene Sendungen, themenFernsehFernsehbotschaft spezifische Aggregate, informationen Genremenüs

REZEPTION • Nutzungsmotive: aktive Nutzung + • Parasoziale Beziehungen: + • Identifikation: + • Themeninvolvement: +/• Prozessinvolvement: + • Wahrgenommener Realitätsgrad: +/-

5.7 Zusammenfassung

221

Abbildung 20: Vorläufiges Modell des Kultivierungsprozesses IV – Selektion und Rezeption

SELEKTION

222

5 Die Bedeutung selektiver und aktiver Fernsehrezeption

Die Selektion der Fernsehinhalte setzt dabei vor der Fernsehbotschaft an, da sie darüber entscheidet, welche Fernsehbotschaften überhaupt rezipiert werden. Die Merkmale der Rezeption sind kreisförmig dargestellt, um ihre Prozesshaftigkeit zu veranschaulichen. Sie wirken sich sowohl auf die Wahrnehmung der Fernsehinhalte aus als auch auf die Speicherung von Fernsehinformationen. Rezeptionshaltung, Selektion und nicht zuletzt die dargebotenen Fernsehinhalte beschreiben damit den ersten Schritt im Kultivierungsprozess, den Tapper (1995) als „content acquisition“ beschreibt: “The first part of the process (content acquisition) concerns the information to which viewers are exposed. In the content acquisition phase viewers select and interpret incoming television information at different levels of various types of activity. The factors that influence the level and type of active participation in the content acquisition phase determine in large part which information the viewer will store in long-term memory.” (Tapper, 1995: S. 40)

Der Frage, wie es auf dieser Basis zur Speicherung der Fernsehinformationen im Gedächtnis kommt und wie die gespeicherten Informationen die Realitätswahrnehmung beeinflussen, widmet sich das folgende Kapitel.

6

Psychische Prozesse

Die ersten Forscher, die sich empirisch damit auseinandergesetzt haben, wie man die Kultivierung psychologisch erklären kann, waren Hawkins et al. (1987) und Potter (1988b; 1991a; 1991c). Kapitel 3 stellte dies bereits eingehend dar, weshalb ihre Annahmen und Befunde an dieser Stelle nur knapp rekapituliert werden. Die Autoren gingen davon aus, dass der Kultivierungseffekt auf einem Lernprozess basiert: Zuschauer lernen die rezipierten Fernsehinhalte und konstruieren daraus ihre Realitätswahrnehmung. Einen solchen Lernprozess konnten die Autoren jedoch nicht nachweisen. Belege für einen Konstruktionsprozess, bei dem Kultivierungsurteile aus dem Gedächtnis konstruiert werden, fanden sie. Sie stellten aber noch keine genaueren Annahmen über die zugrunde liegenden psychischen Prozesse und die Struktur der Gedächtnisinhalte an. Ähnlich verhält es sich mit der Generalisierung von Kultivierungsurteilen zweiter Ordnung. Potter (1988b; 1991a) fand signifikante Zusammenhänge zwischen Einschätzungen und Einstellungen, die auf einen Generalisierungsprozess hindeuten. Auch aktuellere Studien liefern Hinweise auf einen solchen Zusammenhang. Andere Studien deuten darauf hin, dass es Situationen gibt, in denen Einstellungen unabhängig von den Einschätzungen über die Realität gebildet werden. So lassen sich Kultivierungseffekte zweiter Ordnung häufig auch dann nachweisen, wenn gar keine Kultivierungseffekte erster Ordnung vorhanden sind (vgl. Kapitel 3.3.2). Die Autoren konnten ihre Modellvorstellungen nicht vollständig untermauern, aber die Befunde zur Konstruktion und Generalisierung weisen auf unterschiedliche psychische Prozesse bei Kultivierungsurteilen erster und zweiter Ordnung hin: (1) Kultivierungsurteile erster Ordnung scheinen aus dem Gedächtnis konstruiert zu werden. Ungeklärt ist, wie Fernsehinformationen im Gedächtnis gespeichert werden und wie es zur Konstruktion der Realitätswahrnehmung aus den gespeicherten Informationen kommt. (2) Kultivierungsurteile zweiter Ordnung können aus Kultivierungsurteilen erster Ordnung konstruiert werden. Dies ist nicht immer der Fall. Es ist anzunehmen, dass Kultivierungsurteile zweiter Ordnung auf irgendeine Art und Weise auch direkt aus dem Fernsehen gebildet werden. Auch hier bleibt zu klären, wie die beiden Prozesse ablaufen.

224 6.1

6 Psychische Prozesse

On-line-Urteile und erinnerungsgestützte Urteilsbildung

Das Phänomen, dass Urteile auf der Basis gespeicherter Informationen gebildet werden oder bereits während der Informationsaufnahme (z.B. Fernsehrezeption), ist in der Psychologie unter den Begriffen erinnerungsgestützt (memory based) und online bekannt. Erinnerungsgestützte Urteile werden erst dann gebildet, wenn sie benötigt werden, z.B. bei der Abfrage von Realitätsurteilen: Früher gespeicherte Informationen werden in der Befragungssituation rekrutiert und auf deren Basis ein Urteil gefällt (Hastie & Park, 1986; im Überblick vgl. Hertel & Bless, 2000). Die Unterscheidung von On-line-Urteilen und erinnerungsgestützten Urteilen ermöglicht es, divergierende Zusammenhänge zwischen Urteilen und verfügbaren Gedächtnisinhalten zu erklären. Wie bei Hawkins et al. (1987) und Potter (1991a; 1991c) zeigte sich in der Psychologie bisweilen, dass manche Urteile mit Gedächtnisinformationen zusammenhingen und andere nicht (Hertel & Bless, 2000). In dem einen Fall handelt es sich um erinnerungsgestützte Urteile, im anderen um On-line-Urteile. Letztere werden gespeichert und können zu einem späteren Zeitpunkt unabhängig von vorhandenen Einzelinformationen abgerufen werden (Sherman, Zehner, Johnson & Hirt, 1983; Hastie & Park, 1986). Korrelationen zwischen on-line gebildeten Urteilen und gespeicherten Gedächtnisinformationen sind daher nicht zu erwarten. Eine der folgenden drei Bedingungen muss gegeben sein, damit Urteile on-line gebildet werden (vgl. Hertel & Bless, 2000): (1) (2) (3)

Zum Zeitpunkt der Enkodierung von Informationen ist bekannt, dass ein Urteil benötigt wird (Hastie & Park, 1986). Die Wahrnehmungsobjekte sind besonders relevant (Involvement) und die Aufmerksamkeit wird nicht abgelenkt (z.B. Newman & Uleman, 1989). Es existieren bereits Urteile zu ähnlichen Wahrnehmungsobjekten. Diese dienen als Urteilsanker und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass neue Informationen vor dem Hintergrund bekannter Urteile verarbeitet werden (Hastie & Pennington, 1989).

Umgekehrt werden Urteile folglich dann erinnerungsgestützt gefällt, wenn zum Zeitpunkt der Informationsaufnahme kein Anlass für ein Urteil besteht, wenn die Informationen keine Relevanz besitzen und wenn keine verwandten Urteile vorhanden sind, die die Urteilsbildung erleichtern. Shrum (2004) geht davon aus, dass Kultivierungsurteile erster Ordnung erinnerungsgestützt gebildet werden und Kultivierungsurteile zweiter Ordnung, z.B. Einstellungen, bereits während der Rezeption, also on-line. Die Befunde von Hawkins et al. (1987) und Potter (1991a ; 1991c) bekräftigen diese Vermutung. So stellten sie bei Kultivierungsurteilen erster

6.1 On-line-Urteile und erinnerungsgestützte Urteilsbildung

225

Ordnung Zusammenhänge mit den gespeicherten Fernsehinformationen fest, bei Kultivierungsurteilen zweiter Ordnung nur vereinzelt. Auch die Bedingungen für die Entstehung von On-line-Urteilen lassen vermuten, dass Kultivierungseffekte erster Ordnung eher erinnerungsgestützt gebildet werden: Von uns aus denken wir generell wenig über typische Kultivierungsfragen erster Ordnung nach. Wann fragen wir uns im Alltag schon, wie viele Krankenschwestern intrigant sind (vgl. Rossmann, 2002), bei wie vielen Verbrechen Täter und Opfer verwandt sind (z.B. Hawkins & Pingree, 1980; Bilandzic, 2002) oder wie viele Männer als Rechtsanwalt tätig sind (Buerkel-Rothfuss & Mayes, 1981; Carveth & Alexander, 1985)? Dementsprechend dürfte uns selten bereits während der Informationensaufnahme klar sein, dass wir ein solches Urteil fällen werden (Bedingung 1). Auch besitzen die Fragen für uns in der Regel keine persönliche Relevanz (Bedingung 2) und wir haben vorher keine ähnlichen Häufigkeitsurteile gebildet (Bedingung 3). Es ist also unwahrscheinlich, dass Kultivierungsurteile erster Ordnung on-line gebildet werden: „In fact, it may be the case that such integration of television information does not occur until such a question is asked by the experimenter.“ (Shrum, 1995: S. 419; Hervorh. im Original) Bei Kultivierungsurteilen zweiter Ordnung verhält es sich anders. Wir sind es gewohnt, uns im Alltag zu den verschiedensten Personen, Themen und Ereignissen eine Meinung zu bilden – zumindest dann, wenn ein Thema für uns relevant ist (hohes Involvement). Sehen wir im Fernsehen beispielsweise einen Beitrag über einen Fleischskandal in unserer Stadt, ist das für die meisten von uns ein relevantes Thema, weil es möglich ist, dass wir unbewusst bereits Fleisch gegessen haben, dass nicht mehr frisch war, oder dies noch tun werden. Wir werden uns daher bereits während der Rezeption ein Urteil über dieses Thema bilden. Die Einstellung entsteht on-line. Dies entspricht den Befunden von McConnell, Rydell und Leibold (2002), wonach Einstellungen und Werturteile typischerweise on-line gebildet werden. Es gibt aber auch Themen, die für uns von untergeordneter Bedeutung sind (niedriges Involvement). Für einen Handwerker dürfte es beispielsweise relativ irrelevant sein, ob Studiengebühren eingeführt werden oder nicht. Wenn er im Fernsehen mit diesem Thema konfrontiert wird, entwickelt er zunächst keine Einstellung dazu. Wird er aber später nach seiner Meinung zur Einführung von Studiengebühren gefragt, bildet er dieses erinnerungsgestützt aus den Informationen, die er unbewusst gespeichert hat. Die Urteilsbildung bei Kultivierung erster und zweiter Ordnung dürfte also zumindest teilweise auf unterschiedlichen psychischen Prozessen basieren (vgl. Shrum, 2004). Aus diesem Grund setzt sich das vorliegende Kapitel separat mit der Entstehung von Kultivierungseffekten erster und zweiter Ordnung auseinander.

226 6.2

6 Psychische Prozesse

Kultivierung erster Ordnung

Shrum et al. (1991), Shapiro (1991) und Shapiro und Lang (1991) waren unter den ersten, die explizite Überlegungen darüber anstellten, was sich bis zur Herausbildung von Realitätsurteilen im Gedächtnis der Rezipienten abspielt. Empirisch am besten belegt sind die Überlegungen von Shrum und Kollegen (Shrum et al., 1991; Shrum & O’Guinn, 1993; Shrum, 1996; Shrum et al., 1998; Shrum, 2001), weshalb Shrum’s „Heuristic Processing Model of Television Effects” (z.B. Shrum, 2002) zuerst vorgestellt wird.

6.2.1

Heuristische Informationsverarbeitung

Im Zentrum der Überlegungen von Shrum und Kollegen steht die Verfügbarkeit von Konstrukten oder Beispielen (construct accessiblity und exemplar accessiblity). Diese sind von Bedeutung, weil Individuen bei der Urteilsbildung häufig nicht das ganze Gedächtnis nach Informationen absuchen. Sie greifen vielmehr auf wenige Informationen zurück, die für die Urteile ausreichen. Brosius (1995) beschreibt diese Vorgehensweise als „alltagsrational“, da Menschen bei der Vielzahl an Entscheidungen, die sie im Alltag treffen, schlichtweg überfordert wären, würden sie jedes Mal alle verfügbaren Informationen heranziehen. Stattdessen treffen sie einen Großteil ihrer Entscheidungen heuristisch, also über verkürzte Entscheidungswege. Eine dieser Abkürzungen beruht auf der Verwendung von Informationen, die am schnellsten verfügbar sind (vgl. z.B. Sherman & Corty, 1984; Bargh & Thein, 1985; Wyer & Srull, 1986; 1989). Die construct accessibility, also die Verfügbarkeit von Informationen, kann unter der Bedingung einer heuristischen Urteilsbildung darüber entscheiden, welche Informationen die Basis für die Herausbildung unserer Urteile bilden.

6.2.1.1

Speicherung der Informationen: Storage Bin-Modell

Um die Wirksamkeit verfügbarer Konstrukte nachvollziehen zu können, ist es hilfreich, sich bildlich vor Augen zu führen, wie Informationen im Gedächtnis gespeichert werden. Verschiedene Modelle sind denkbar und tatsächlich scheint jeder Forscher, der sich mit psychischen Prozessen in der Kultivierung beschäftigt, ein anderes Modell zu bevorzugen. Shapiro (1991) und Shapiro und Lang (1991) beziehen sich auf die Multiple Trace-Theorie (vgl. z.B. Hintzman & Block, 1971),

6.2 Kultivierung erster Ordnung

227

Tapper (1995) verweist auf die Adaptive Thought of Control-Theorie (vgl. Anderson, 1976; 1983a) und Shrum rekurriert auf das Storage Bin-Modell von Wyer und Srull (1986; 1989). Allen Modellen gemein ist, dass sie Metaphern benutzen, um die Vorgänge im Gedächtnis zu verdeutlichen (z.B. Spuren, Netze, Speicherbehälter). Auch lässt sich der Wirkungsmechanismus verfügbarer Konstrukte mit allen Modellen veranschaulichen (s.u.). Das Modell von Wyer und Srull (1986; 1989) eignet sich für den Anfang besonders gut, weil es die Bedeutung von Häufigkeit (frequency) und Aktualität (recency) für die Konstruktverfügbarkeit integriert und somit den entscheidenden Anknüpfungspunkt zur Kultivierung vorstellbar macht. Nach Wyer und Srulls (1986) Modell besteht das Langzeitgedächtnis aus einer Sammlung von unterschiedlichen Speicherbehältern (storage bins): (1) Der semantische Behälter ist das Wörterbuch des Langzeitgedächtnisses. Er kommt in den frühen Phasen des Informationsverarbeitungsprozesses zum Einsatz und dient dazu, wahrgenommene Informationen zu interpretieren und einzuordnen. (2) Referenzbehälter sind kognitive Lexika. Jeder Behälter enthält eine oder mehrere Informationen über ein bestimmtes Bezugsobjekt (z.B. mein Arzt, das Münchner Oktoberfest) oder über eine Gruppe von Bezugsobjekten (Ärzte, Jahrmärkte). Referenz-Behälter kommen in den anspruchsvolleren Phasen des Informationsverarbeitungsprozesses zum Tragen, z.B. bei der Urteilsbildung. (3) Eine spezifische Form des Referenzbehälters ist der Ziel-Behälter. Er enthält kognitive Repräsentationen von Abläufen, die spezifizieren, welche Schritte notwendig sind, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Aus den Definitionen ist unschwer zu erkennen, welche Form des Langzeitgedächtnisses entscheidend ist, wenn es um die Herausbildung von Kultivierungsurteilen geht. Es handelt sich um die Referenzbehälter, die das gesammelte Wissen über spezifische Personen, Objekte, Ereignisse und Verhaltensweisen oder generelle Personen, Objekte, Ereignisse und Verhaltensweisen (d.h. Prototypen, Stereotypen, Schemata) enthalten. Die Metapher der Vorratsbehälter macht es möglich, die Verfügbarkeit von Informationen zu veranschaulichen. Wyer und Srull (1986) postulieren, dass neue oder kürzlich aktivierte Informationen im Behälter an oberster Stelle liegen. Neue, gerade verarbeitete Informationen werden im relevanten Referenzbehälter so abgelegt, dass sie in dem Behälter ganz oben liegen. Dasselbe geschieht, wenn Informationen aus dem Gedächtnis hervorgeholt werden, z.B. bei der Urteilsbildung: Die relevanten Informationen werden kopiert und im Arbeitsspeicher weiterverarbeitet. Nach Beendigung des kognitiven Prozesses legt sich die kopierte Information im

228

6 Psychische Prozesse

entsprechenden Referenzbehälter an oberster Stelle ab. Kürzlich gespeicherte Informationen und Informationen, die häufig aktiviert und in Kopie erneut abgelegt werden, befinden sich somit an oberster Stelle. Für die Urteilsbildung sind die kürzlich gespeicherten oder häufig aktivierten Informationen von besonderer Bedeutung. Denn Wyer und Srull (1986) gehen davon aus, dass die relevanten Gedächtnisspeicher bei der Rekrutierung von Informationen in einem Top-Down-Prozess, von oben nach unten, durchsucht werden. Die Informationen, die im Gedächtnis an oberster Stelle liegen, sind also bei der Rekrutierung von Informationen am leichtesten zugänglich und am schnellsten verfügbar. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass genau diese Informationen für Urteile herangezogen werden: „Information stored more recently stands a greater probability of being retrieved first, and the information first retrieved in turn stands a greater probability of being used as a basis for judgment.“ (Shrum & O’Guinn, 1993: S. 442)

6.2.1.2

Abruf der Informationen: Verfügbarkeitsheuristiken

Einer der konsistentesten Befunde aus der sozialkognitiven Forschung ist, dass Individuen für die Urteilsbildung überraschend wenig Informationen heranziehen (vgl. Taylor & Fiske, 1978; Wyer & Srull, 1989; Shrum & O’Guinn, 1993). Meist suchen wir das Gedächtnis nicht nach allen denkbaren Informationen ab, sondern geben uns mit einer begrenzten Informationsmenge zufrieden. Angenommen wir werden gebeten, den Anteil geschwätziger Putzkräfte an allen deutschen Putzkräften einzuschätzen. Shrum (1995) folgend gibt es dann vier Möglichkeiten, dieses Häufigkeitsurteil zu bilden: (1) Vollständige Suche nach allen relevanten Informationen: Wir versuchen uns an jede Putzkraft zu erinnern, die uns im Gedächtnis ist und bewerten ihre Geschwätzigkeit. Aus der Gesamtheit der gefundenen Informationen errechnen wir quasi ein Gesamturteil. Dieser Prozess kostet Energie, Kapazität und Zeit, weshalb er nur dann vollzogen wird, wenn die Motivation, das „richtige“ Urteil zu fällen, hoch ist. Dies dürfte bei diesem Beispiel eher selten der Fall sein. (2) Es ist daher denkbar, dass wir den Anteil geschwätziger Putzkräfte auf der Basis eines oder weniger Beispiele aus dem Gedächtnis bilden: Haben wir etwa die Erfahrung gemacht, dass alle Putzkräfte, die wir kennen, viel reden, so wird das Urteil über den Anteil redseliger Putzkräfte hoch ausfallen. (3) Eine andere Möglichkeit bietet die Urteilsbildung auf der Basis der Anzahl verfügbarer Beispiele: In diesem Fall geht es nicht mehr um eine genaue Evaluie-

6.2 Kultivierung erster Ordnung

229

rung der verfügbaren Beispiele, sondern um die benötigte Zeit für die Erstellung einer kognitiven Liste mit geschwätzigen Putzkräften. Fällt dies sehr leicht, hat man in kurzer Zeit eine lange Liste mit geschwätzigen Putzkräften erstellt. Das Realitätsurteil wird entsprechend hoch ausfallen. (4) Einen noch kürzeren Weg können wir gehen, wenn wir das Urteil auf Basis der Leichtigkeit fällen, mit der nur ein Beispiel aus dem Gedächtnis rekrutiert werden kann: Entscheidend ist hier die Schnelligkeit, mit der ein Beispiel erinnert wird. Die Anzahl geschwätziger Putzfrauen wird umso höher eingeschätzt, je schneller wir ein Beispiel aus dem Gedächtnis rekrutieren. Die beschriebenen Strategien unterscheiden sich in ihrem kognitiven Aufwand, der von der ersten bis zur vierten Strategie abnimmt. Je nachdem, ob wir in ein Thema involviert sind, ob wir motiviert sind, das richtige Urteil zu fällen und wie viel Zeit für die Urteilsbildung zur Verfügung steht, wählen wir Wege, die einen höheren oder niedrigeren kognitiven Aufwand erfordern. Sind wir aufgrund starker Betroffenheit hochmotiviert, das richtige Urteil zu fällen, so werden wir die erste Strategie wählen. Gehen wir mit einer sehr geringen Motivation an die Urteilsbildung heran, so werden wir den Weg eher abkürzen und den vierten Weg wählen (vgl. Chaiken, 1980; Petty & Cacioppo, 1986a; Shrum, 1995). Die drei letzten Möglichkeiten der Urteilsbildung beschreiben Heuristiken, die auf der Verfügbarkeit von Beispielen basieren. Es handelt sich um Verfügbarkeitsheuristiken (vgl. Tversky und Kahneman, 1973a; Schwarz et al., 1991; Manis, Shedler, Jonides & Nelson, 1993). Tversky und Kahneman (1973a) definieren diese als „judgmental heuristic in which a person evaluates the frequency of classes or the probability of events by availability, i.e., by the ease with which relevant instances come to mind.” (S. 207) Neben Verfügbarkeitsheuristiken sind der sozialkognitiven Forschung auch andere Heuristiken bekannt: So beeinflusst die Leichtigkeit, mit der man sich ein Beispiel oder Ereignis vorstellen kann, das Urteil über die Auftretenshäufigkeit dieser Beispiele oder Ereignisse (simulation heuristic, vgl. Kahneman & Tversky, 1982; Sherman et al., 1985). Alternativ können auch representativeness heuristics wirksam werden, durch die die Häufigkeit von Ereignissen höher eingeschätzt wird, wenn sie mit bestehenden übergeordneten Vorstellungen (z.B. Prototypen) übereinstimmen (vgl. Kahnemann & Tversky, 1972; Kahneman & Tversky, 1973b). Sherman und Corty (1984) gehen von einer hierarchischen Abstufung der verschiedenen Heuristiken aus: Wenn ein relevantes Beispiel verfügbar ist, kommt die Verfügbarkeitsheuristik zur Anwendung. Ist dies nicht der Fall, aber das Bewertungsobjekt passt zu einem gespeicherten Prototyp, schlägt die Repräsentativitätsheuristik zu.

230

6 Psychische Prozesse

Erst wenn weder Beispiel noch Prototyp vorhanden sind, wird das Urteil auf Basis der Simulationsheuristik gebildet. Verschiedene Faktoren können die Verfügbarkeit von Informationen im Gedächtnis beeinflussen (Bruner, 1957; Higgins & King, 1981). Wyer und Srull (1986) stellen in ihrem Modell die Bedeutung von Häufigkeit und Kürzlichkeit in den Vordergrund (vgl. auch Higgins & King, 1981): Am stärksten verfügbar sind die Informationen, die häufig aktiviert werden oder erst vor kurzer Zeit aktiviert wurden. Auch die Lebhaftigkeit (vividness; vgl. Reyes, Thompson & Bower, 1980) und Auffälligkeit (distinctiveness; vgl. Higgins & King, 1981) von Informationen verstärkt ihre Verfügbarkeit. Schließlich kann auch die Relevanz von Informationen (Gregory, Cialdini & Carpenter, 1982) und ihr Bezug zu anderen Konstrukten (Higgins & King, 1981) zur höheren Konstruktverfügbarkeit beitragen.

6.2.1.3

Kultivierung als Ergebnis heuristischer Informationsverarbeitung

Anhand der Faktoren, die die Verfügbarkeit von Konstrukten im Gedächtnis verstärken, lässt sich nun verdeutlichen, wie sich die dargestellten Überlegungen in den Kultivierungsprozess einfügen (vgl. z.B. Shrum, 1995): ƒ

ƒ

ƒ

Frequency: Menschen, die viel fernsehen, sind bestimmten medialen Personen und Ereignissen, die in den rezipierten Genres mehrheitlich vertreten sind, häufig ausgesetzt. Während der Fernsehnutzung werden die Konstrukte (Personen, Ereignissen), die noch nicht vorhanden sind, neu im Gedächtnisspeicher abgelegt. Konstrukte, die bereits vorhanden sind, werden durch die Fernsehrezeption wiederholt aktiviert und gelangen so immer wieder an die oberste Stelle des Speichers. Fernsehbeispiele werden stärker verfügbar. Bei Vielsehern wiederholt sich dieser Vorgang häufiger. Recency: Durch die häufige Fernsehnutzung ist die Aktivierung bestimmter Fernsehbeispiele jeweils noch nicht lange her: „Perhaps simply due to higher probability of recently encountering a televised portrayal, such portrayals are more frequently represented, making their retrieval more probable.“ (Shrum, et al., 1991: S. 756) Auch der Einflussfaktor Aktualität wird somit durch die häufige Fernsehrezeption bedient. Vividness: Grundsätzlich stellt das Fernsehen im Vergleich zu den meisten anderen Medien Ereignisse sehr lebhaft dar, weil es bewegte Bilder, Sprache und Musik vereint. Auch durch die Lebhaftigkeit der Fernsehbeispiele wird sich somit die Verfügbarkeit der entsprechenden Konstrukte verstärken.

231

6.2 Kultivierung erster Ordnung

Die Zusammenhänge, die wir zwischen Fernsehnutzung und Einschätzung bestimmter Personengruppen oder Ereignishäufigkeiten messen, gehen also auf die stärkere Verfügbarkeit der Fernsehbeispiele zurück. Abbildung 21 stellt dies am Beispiel von Ärzten dar: Vielseher von Arztserien haben mehr Beispiele im relevanten Referenzbehältern gespeichert. Durch die häufige und dadurch bedingte aktuelle Rezeption von Arztserien sind viele Fernsehbeispiele vorhanden, die an oberster Stelle liegen. Arztserien-Wenigseher kennen weniger Beispiele und diese stammen mehrheitlich aus nicht-medialen Quellen.

Abbildung 21: Verfügbare Beispiele für Ärzte im Langzeitgedächtnis von Viel- und Wenigsehern von Arztserien (Prinzip des Storage Bin-Modells) Langzeitgedächtnis: ArztserienVielseher

Langzeitgedächtnis: ArztserienWenigseher

Ref. Z Wörterbuch

Ref. Z Wörterbuch

Ziele

Ziele

Ref. Y

Ref. Y

Carter (TV)

Ref. Ärzte

Kovec (TV) Sommerfeld (TV) Frank (TV) Brinkmann (TV) Hausarzt (R) Cardiologe (IPK)

Ref. X

Ref. Ärzte

Hausarzt (R)

Ref. X

Orthopäde (R) Chirurg (IPK) Brinkmann (TV)

Abkürzungen: TV = Beispiel aus dem Fernsehen, R = Beispiel aus direkter Realitätserfahrung, IPK = Beispiel aus interpersonaler Kommunikation Quelle: Eigene Darstellung.

Auf der Basis von Verfügbarkeitsheuristiken ist es auch möglich, in Kultivierungsstudien beobachtete Unregelmäßigkeiten zu erklären. Der Kultivierungsidee und dem Einfluss von Häufigkeit und Aktualität auf die Konstruktverfügbarkeit folgend, wird die Häufigkeit bestimmter Beispiele oder Ereignisse in der Realität nur dann überschätzt, wenn diese im Fernsehen auch häufig präsent sind. Bisweilen zeigt sich aber auch, dass bestimmte auffällige Charaktere im Fernsehen ebenfalls

232

6 Psychische Prozesse

zu einer Überschätzung ihres Vorkommens in der Realitätswahrnehmung führen (z.B. die intrigante Krankenschwester, vgl. Rossmann, 2002; Kapitel 4.2.7). Dies lässt sich über die Auffälligkeit dieses Beispiels und die daraus resultierende Verfügbarkeit dieses Beispiels erklären (vgl. Siebels, 2004, s.u.). Verfügbarkeitsheuristiken beeinflussen unsere Urteile nur dann, wenn wir diese heuristisch fällen. Es gibt mehrere Argumente dafür, dass Kultivierungsurteile erster Ordnung meist heuristisch gefällt werden. So geht Shrum (1995) davon aus, dass Kultivierungseffekte erster Ordnung allein deshalb auf Heuristiken basieren, weil die Befragungssituation eine heuristische Informationsverarbeitung induziert: ƒ

ƒ

Das Involvement ist bei einer Befragung meistens gering, v.a. wenn es sich um schriftliche Befragungen handelt. Wie die Metaanalyse zeigt, sind diese in der Kultivierungsforschung in der Mehrzahl. In der Regel besteht für die Befragten also kein Risiko, die falsche Antwort zu geben, da das Urteil keine Folgen für sie hat. Dies wird in Befragungsinstruktionen üblicherweise betont. Auch wird in Fragebögen in der Regel darauf hingewiesen, nicht allzu lange über eine Frage nachzudenken und spontan zu antworten. Auch die Befragten selbst wollen meistens schnell fertig werden, so dass ein gewisser Zeitdruck entsteht, der eine heuristische Urteilsbildung wahrscheinlich macht.

Hinzu kommt, dass typische Kultivierungsurteile erster Ordnung für uns in der Regel eher eine untergeordnete Bedeutung haben. Wir fragen uns im Alltag selten, wie wahrscheinlich es ist, dass bestimmte Ereignisse eintreten, und wie häufig die Menschen in diesen und jenen Berufen arbeiten (vgl. Kapitel 6.1) Auch deshalb sind wir bei der Herausbildung von Kultivierungsurteilen erster Ordnung in der Regel nur wenig involviert und fällen Realitätsurteile heuristisch.

6.2.1.4

Empirische Belege

Shrum hat seine Überlegungen zu den psychologischen Wirkungsmechanismen von Verfügbarkeitsheuristiken im Kultivierungsprozess in zahlreichen Studien geprüft und belegt. 1991 führten Shrum et al. zwei Kultivierungsstudien durch, die die Antwortgeschwindigkeit der Probanden bei Kultivierungsfragen erster Ordnung maßen (Shrum et al., 1991). Damit bedienten sich die Autoren einer der gebräuchlichsten Vorgehensweise, um die Wirksamkeit von Verfügbarkeitsheuristiken zu messen (vgl. z.B. Fazio, 1990). Die Studie zeigte nicht nur, dass Vielseher die Anzahl von Leuten, die reich sind und sich mit Luxusgütern umgeben, überschätzen. Sie zeigte auch, dass Vielseher schneller antworteten als Wenigseher. Offenbar

6.2 Kultivierung erster Ordnung

233

konnten die Vielseher schnell auf relevante Beispiele im Gedächtnis zugreifen, wodurch das Häufigkeitsurteil schneller gefällt wurde und höher ausfiel. Shrum und O’Guinn (1993) konnten diese Beobachtung replizieren. Die Probanden mussten Einschätzungsfragen zu Verbrechen und unmoralischem Verhalten computergestützt beantworten, so dass auch hier die Antwortgeschwindigkeit gemessen werden konnte. Wie in der ersten Studie antworteten Vielseher der jeweils relevanten Genres (eine vorgeschaltete Inhaltsanalyse gab Auskunft darüber, welche Themen welche Genres dominierten) deutlich schneller und überschätzten hypothesenkonform die Auftretenswahrscheinlichkeiten der verschiedenen Ereignisse und Verhaltensweisen. Wurde die Antwortgeschwindigkeit in Partialkorrelationen kontrolliert, verschwanden die Zusammenhänge. 1996 bestätigte Shrum dies erneut. Zusätzlich zu Fernsehnutzung (Serien), Realitätswahrnehmung und Antwortgeschwindigkeit wurden verschiedene Kontrollvariablen (Lesegeschwindigkeit, Need for Cognition, Intention, Aufmerksamkeit und wahrgenommener Realitätsgrad) erfasst. Abermals konnten genrespezifische Kultivierungseffekte auf Verfügbarkeitsheuristiken zurückgeführt werden: Diejenigen, die sehr häufig Serien sahen, antworteten schneller und schätzten die Häufigkeiten höher ein. Pfadanalysen zeigten bei zwei von drei Realitätsbereichen, dass die Seriennutzung die Realitätswahrnehmung lediglich indirekt über die Antwortgeschwindigkeit beeinflusste. Der direkte Zusammenhang zwischen Fernsehnutzung und Kultivierungsurteil verschwand nach Kontrolle der Antwortgeschwindigkeit. Need for Cognition und wahrgenommener Realitätsgrad hatten keinen Einfluss auf diese Zusammenhänge. Auch dies deutet darauf hin, dass die Urteile heuristisch gebildet werden. Aufmerksamkeit und Intentionalität beeinflussten die Realitätswahrnehmung nicht direkt, sondern über die Antwortgeschwindigkeit (Shrum, 1996). Diese Beobachtung lässt sich leicht erklären: Es ist anzunehmen, dass höhere Aufmerksamkeit und Intentionalität bei der Fernsehnutzung die Wahrnehmung und Speicherung von Fernsehbeispielen verstärkt. Die Rezeptionsmerkmale erhöhen also die Wahrscheinlichkeit, dass Fernsehbeispiele im Gedächtnis verfügbar sind. Da die spätere Urteilsbildung heuristisch erfolgt, spielen Aufmerksamkeit und Intentionalität dann keine Rolle mehr. Die beschriebenen Befunde belegen relativ eindeutig, dass die Bildung von Kultivierungsurteilen erster Ordnung häufig heuristisch erfolgt. Ob es sich dabei nun um Verfügbarkeitsheuristiken oder andere Heuristiken handelt (Repräsentativität, Simulation), kann damit noch nicht eindeutig gesagt werden. Busselle und Shrum (2003) führten eine Studie durch, die den Zusammenhang zwischen Fernsehnutzung und der Leichtigkeit, mit der ein Beispiel für bestimmte soziale Ereignisse aus dem Gedächtnis rekrutiert werden kann, untersuchte. Studierende wurden hierfür gebeten,

234

6 Psychische Prozesse

jeweils an ein Beispiel für Ereignisse wie Morde, Gerichtsverhandlungen, Operationen, Verabredungen etc. zu denken. Die Geschwindigkeit, mit der Beispiele erinnert wurden, wurde per Computer erfasst. Zusätzlich wurde die subjektiv empfundene Leichtigkeit, ein Beispiel zu finden, abgefragt. Danach wurden die Probanden gebeten, die Quelle ihrer Beispiele anzugeben. Tatsächlich zeigte sich, dass die genannten Beispiele für Ereignisse, die häufig in den Medien präsent sind, meist aus medialen Quellen stammten (z.B. Gerichtsverhandlung, Mord). Beispiele aus direkter Realitätserfahrung wurden eher rekrutiert, wenn es sich um Realitätsbereiche handelte, die im alltäglichen Leben häufiger vorkommen (z.B. Autounfälle auf der Autobahn, Verabredungen), auch wenn sie in den Medien häufig gezeigt werden. Dies lässt sich mit den Annahmen des Resonanz-Konzeptes (vgl. Gerbner et al., 1980a) vereinbaren. Einhergehend mit den Überlegungen zur Wirkung von Verfügbarkeitsheuristiken zeigte sich, dass den Probanden die Rekrutierung von Beispielen umso leichter fiel, je häufiger sie Fernsehsendungen gesehen hatten, in denen die abgefragten Ereignisse vorkamen. Die Studie fragte zwar keine Realitätsurteile ab, um zu prüfen, ob die erinnerten Beispiele Kultivierungseffekte tatsächlich erklären. Im Verbund mit den bereits dargestellten Studien von Shrum lässt sich jedoch ein klares Muster erkennen, das mit den Vorstellungen heuristischer Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess einhergeht. Kultivierungsurteile erster Ordnung werden durch heuristische Urteilsbildung begünstigt. Busselle und Shrum (2003) zeigten nun, dass dabei Verfügbarkeitsheuristiken wirksam werden: Denn Vielsehern fiel es bei sozialen Ereignissen, die in den Medien präsent sind, leichter, Beispiele zu rekrutieren. Auch nannten sie dann eher mediale Beispiele.50 Die bisherigen Studien hatten die heuristische Urteilsbildung lediglich indirekt über die Antwortgeschwindigkeit und Leichtigkeit der Rekrutierung von Beispielen operationalisiert. Es ist jedoch denkbar, dass Vielseher generell schneller antworten als Wenigseher. Shrum (2001) prüfte daher in einer weiteren Studie direkt den Einfluss von heuristischer versus systematischer Informationsverarbeitung. Es handelte sich um ein Befragungsexperiment mit drei Experimentalgruppen: Die erste Gruppe (heuristisch) erhielt die Information, dass die Forscher an spontanen Antworten interessiert seien, und wurden aufgefordert, jeweils die erste Antwort zu notieren, die ihnen ins Gedächtnis kam: „give the first answer that occurs to you, (...) of the top of your head.“ (ebd.: S. 102). Die zweite Gruppe (systematisch) wurde aufgefordert, möglichst 50

Auch Shapiro und Lang (1991) zeigten in ihrer Studie, dass Rezipienten sehr gut in der Lage sind, Beispiele für verschiedene Realitätsbereiche zu nennen und ihre Quelle anzugeben. Die Anzahl genannter Fernsehbeispiele stieg mit zunehmendem Fernsehkonsum: Vielseher nannten also eher Fernsehbeispiele als Wenigseher. Da Shapiro und Lang (1991) von einer anderen Modellvorstellung des Kultivierungsprozesses ausgehen, stellt erst Kapitel 6.1.2 diese Studie vor.

6.2 Kultivierung erster Ordnung

235

genau zu antworten, da die Interviewer ihre Antworten im Anschluss bewerten und mit ihnen diskutieren würden. Die Kontrollgruppe erhielt einfach die Anweisung, die folgenden Fragen zu beantworten. Kontrollfragen zum Involvement bei der Urteilsbildung zeigten, dass die Manipulation gelungen war. Kultivierungseffekte konnten nur in der heuristischen und in der Kontrollgruppe festgestellt werden. Eine systematische Urteilsbildung verhinderte die Kultivierungseffekte: Waren die Probanden angehalten, genau über ihre Urteile nachzudenken, evaluierten sie die im Gedächtnis verfügbaren Beispiele offenbar genauer als bei heuristischer Urteilsbildung. Es ist denkbar, dass den Vielsehern in diesem Fall bewusst wurde, dass einige der verfügbaren Beispiele aus dem Fernsehen stammten, so dass sie diese dann nicht mehr als Basis für ihr Urteil heranzogen. Shrum et al.’s (1998) Experiment zum Priming der Informationsquelle bestätigt die Vermutung, dass die Wirksamkeit verfügbarer Fernsehbeispiele nachlässt, wenn sich die Rezipienten der Tatsache bewusst sind, dass ihre Urteile durch das Fernsehen determiniert sind: Drei Experimentalgruppen erhielten unterschiedliche Hinweise auf die Bedeutung des Fernsehens. Bei einer Gruppe wurde das Fernsehverhalten vor den Realitätsurteilen abgefragt, wodurch indirekt ein Prime auf das Fernsehen als Quelle verfügbarer Beispiele gesetzt wurde (source priming). Die zweite Gruppe wurde vor der Befragung auf die möglichen Einflüsse des Fernsehens hingewiesen (relational priming). Bei der dritten Gruppe wurde die Befragung ohne Fernseh-Prime durchgeführt (das Fernsehnutzungsverhalten wurde nach den Realitätsurteilen abgefragt). Nur in dieser Gruppe konnten Kultivierungseffekte nachgewiesen werden. Offenbar werden Fernsehbeispiele nicht für das Realitätsurteil herangezogen, wenn die Quelle berücksichtigt wird. Dieser Prozess scheint aber unbewusst abzulaufen, denn im Debriefing gaben die Probanden an, bei der Urteilsbildung keine bestimmten Informationen ausgeklammert zu haben. Auch Zhang und Krcmar (2004) untersuchten den Einfluss von PrimingProzeduren auf Kultivierungseffekte. Ausgehend von der Theorie of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975; siehe Kapitel 6.3.2) vermuteten sie, dass sich die unterschiedlichen Priming-Situationen auch auf Einstellungen und Verhaltensintentionen auswirken würden. Die Manipulation der Gruppen erfolgte genauso wie bei Shrum et al. (1998) (EG1: source priming, EG2: relational priming, KG: no priming). Im Zusammenhang mit Realitätsurteilen erster Ordnung konnten die Autoren die Ergebnisse von Shrum et al. (1998) replizieren. Auch hier wurden Kultivierungseffekte erster Ordnung nur in der Kontrollgruppe beobachtet. Im Zusammenhang mit Einstellungen und Verhaltensintentionen zeigten sich hingegen keine Unterschiede. Die Überlegungen zur heuristischen Urteilsbildung im Kultivierungsprozess scheinen nur auf Kultivierungseffekte erster Ordnung zuzutreffen.

236

6 Psychische Prozesse

Einstellungen und Verhaltensintentionen werden wohl bereits vor der Abfrage gebildet, weshalb unterschiedliche Bedingungen bei der Urteilsbildung, wie z.B. eine unterschiedliche Motivation, dann nicht mehr greifen. Bislang wenig untersucht wurde die Frage, wie es dazu kommt, dass bestimmte Fernsehbeispiele im Gedächtnis verfügbar sind. Aus der sozialkognitiven Forschung ist bekannt, dass bestimmte Faktoren wie Häufigkeit, Aktualität und Lebhaftigkeit die Verfügbarkeit von Beispielen fördern (s.o.). Die grundlegende Annahme ist, dass das Fernsehen bei häufig dargestellten Objekten oder Ereignissen die Verfügbarkeit entsprechender Beispiele im Gedächtnis von Vielsehern verstärkt. Durch die häufige Aktivierung von Beispielen greift auch der Faktor Aktualität (recency). Möglich ist aber auch, dass bestimmte Fernsehbeispiele durch ihre Auffälligkeit verfügbar werden. Siebels (2004) untersuchte dies, indem sie 120 Studierenden die Beschreibung einer vorgeblich neuen Krankenhausserie vorlegte (vgl. Kapitel 4.2.7). Die beschriebenen Rollen der Serie unterschieden sich in ihrem Auffälligkeitsgrad: So wurden Krankenschwestern entweder dem prototypischen Bild der Krankenschwester entsprechend als freundlich, fürsorglich etc. beschrieben oder – dem prototypischen Bild widersprechend – als intrigant. Der Faktor wurde dreistufig variiert: Einer Experimentalgruppe wurde eine Version mit drei typischen Krankenschwestern und einer intriganten vorgelegt (3:1), bei der zweiten Gruppe war das Verhältnis umgekehrt (1:3) und bei der dritten waren typische und intrigante Krankenschwestern zu gleichen Teilen vertreten (2:2). Die Ergebnisse der Untersuchung deuteten auf einen Einfluss von Auffälligkeit und Häufigkeit der Fernsehbeispiele hin: Probanden, denen drei prototypische und ein untypisches Beispiel vorgelegt worden waren (3:1), schätzten den Anteil intriganter (also untypischer) Krankenschwestern in der Realität höher ein, als die Gruppe mit ausgeglichenem Verhältnis. Probanden, die drei untypische Rollenbeschreibungen gelesen hatten und nur ein typisches (1:3), taten dies ebenso. Bei der ersten Gruppe scheint die Auffälligkeit des untypischen Beispiels ausschlaggebend gewesen zu sein, bei der anderen Gruppe die Häufigkeit. Freilich sind diese Befunde zunächst nur eingeschränkt auf Kultivierungseffekte übertragbar, da den Probanden keine Fernsehinhalte, sondern lediglich die Beschreibung einer fiktiven Serie vorgelegt wurde. Valider, aber auch deutlich aufwändiger wäre es, ein ähnliches Experiment mit Filmmaterial zu wiederholen. Generell besteht vor allem im Zusammenhang mit der Frage, welche Fernsehbeispiele im Gedächtnis wie gespeichert werden und verfügbarer sind als andere Beispiele, im Rahmen des Kultivierungsprozesses noch großer Forschungsbedarf. Davon abgesehen deuten die dargestellten Studien insgesamt doch auf eine recht konsistente Vorstellung davon hin, wie Kultivierungseffekte erster Ordnung zustandekommen.

6.2 Kultivierung erster Ordnung

6.2.1.5

237

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich an diesem Punkt festhalten, dass Kultivierungseffekte erster Ordnung durch heuristische Urteilsbildung begünstigt werden. Die Realitätsurteile werden zum Zeitpunkt der Abfrage auf Basis von Verfügbarkeitsheuristiken aus dem Gedächtnis gebildet. Wird häufig ferngesehen, sind es vorwiegend Fernsehbeispiele, die im Gedächtnis verfügbar sind, da diese häufig aktiviert werden, wodurch sie in der Regel immer auch erst kürzlich aktiviert wurden. Auch die generelle Lebhaftigkeit des Fernsehens und auffällige Beispiele tragen dazu bei, dass Fernsehbeispiele bei Vielsehern im Gedächtnis besonders verfügbar sind. Bei der Abfrage der Realitätsurteile sind es dann genau diese Beispiele, die den Rezipienten am schnellsten einfallen, so dass sie als Grundlage für Realitätsurteile herangezogen werden. Eine Reihe von Studien hat sich mit diesem Prozess auseinandergesetzt und einige Aspekte, die die Wirksamkeit dieser Überlegungen unterstützen, belegt: ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

Vielseher antworten schneller. Sie können offenbar schneller auf verfügbare Beispiele im Gedächtnis zugreifen als Wenigseher (Shrum et al., 1991; Shrum & O’Guinn, 1993; Shrum, 1996). Verfügbarkeitsheuristiken sind für Kultivierungseffekte erster Ordnung verantwortlich. Wird die Antwortgeschwindigkeit kontrolliert, so verschwinden die Zusammenhänge zwischen Fernsehnutzung und Realitätsurteilen erster Ordnung (Shrum & O’Guinn, 1993; Shrum, 1996). Vielsehern fällt es leichter, Beispiele für typische Fernsehereignisse zu rekrutieren als Wenigsehern. Vielseher nennen auch mehr Beispiele aus dem Fernsehen als Wenigseher (Busselle & Shrum, 2003). Urteile erster Ordnung werden in der Regel heuristisch gefällt. Werden Rezipienten gebeten, über ihre Antworten genauer nachzudenken (systematische Urteilsbildung), verschwindet der Kultivierungseffekt (Shrum, 2001). Die Quelle erinnerter Beispiele wird bei heuristischer Urteilsbildung vermutlich nicht berücksichtigt. Denken die Rezipienten über die Quelle nach, wird ihnen bewusst, dass ihre Urteile auf Fernsehbeispielen beruhen, und die Kultivierungseffekte verschwinden (Shrum et al., 1998; Zhang & Krcmar, 2004). Die Überlegung, dass das Fernsehen die Verfügbarkeit von Fernsehbeispielen über Häufigkeit und Aktualität (Darstellung und Rezeption) sowie Lebhaftigkeit und Auffälligkeit (Darstellung) verstärkt, wurde im Zusammenhang mit der Kultivierungshypothese bislang nicht explizit geprüft. Eine Ausnahme bietet das Experiment von Siebels (2004): Häufigkeit und Auffälligkeit beschriebener Fernsehbeispiele beeinflussen nach ihren Befunden die Urteile über ihre Häufigkeit in der Realität.

238

6 Psychische Prozesse

Shrum (2002: S. 87) fasste seine Befunde und Überlegungen im „Heuristic Processing Model of Television Effects“ (vgl. Abbildung 22) zusammen.

Abbildung 22: Flussdiagramm des Modells heuristischer Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess (Shrum, 2002) Abfrage eines Kultivierungsurteils

Vielseher Massenmedien

Direkte Realitätserfahrung Gedächtnissuche

Wenigseher

Interpersonale Kommunikation

Motivation zur Verarbeitung?

nein

ja

Fähigkeit zur Verarbeitung?

nein

Heuristische Urteilsbildung

ja Systematische Urteilsbildung

ja Quellenbewertung

Quellen-Prime vorhanden?

nein Kein Kultivierungseffekt

Kultivierungseffekt

Anmerkung: Ellipsen verdeutlichen mentale Prozesse. Der dickere Pfeil vom Vielseher zur Gedächtnissuche verdeutlicht den stärkeren Einfluss des Fernsehens bei Vielsehern. Quelle: Shrum, 2002: S. 87.

6.2 Kultivierung erster Ordnung

239

Die Anlehnung an das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986a; 1986b) ist unschwer zu erkennen. Wie im ELM entscheidet zunächst die Motivation zur Urteilsbildung darüber, ob Urteile heuristisch gefällt werden oder systematisch, also auf der Basis einer umfassenden Suche nach allen verfügbaren Informationen. Bei hoher Motivation wird der systematische Weg eingeschlagen. Fehlt dann aber die kognitive Fähigkeit, alle verfügbaren Informationen zu evaluieren (z.B. wegen Zeitmangels), kommt es wieder zur heuristischen Urteilsbildung. Danach ist entscheidend, ob die Quelle der verfügbaren Informationen evaluiert wird. Die systematische oder – wie Petty und Cacioppo (1986) sie nennen – zentrale Route führt dazu, dass verfügbare Information im Gedächtnis nach ihrer Quelle evaluiert werden. Dies hebelt die Möglichkeit eines Kultivierungseffekts bei Vielsehern aus. Sie würden in diesem Fall erkennen, dass eine Vielzahl erinnerter Informationen aus dem Fernsehen stammt, und diese nicht in ihr Realitätsurteil einbeziehen. Nach Shrum (2002) kommt es infolgedessen zu keinem Kultivierungseffekt. Auf der heuristischen bzw. peripheren Route wird die Quelle der Informationen (z.B. Fernsehen) nur dann berücksichtigt, wenn sie durch bestimmte Bedingungen aktiviert wird (z.B. die Reihenfolge der Fragen im Fragebogen, bestimmte Instruktionen). Ist dies der Fall, werden Kultivierungseffekte ebenfalls verhindert. Zum Kultivierungseffekt kommt es also bei geringer Motivation und mangelnder kognitiver Fähigkeit (beides führt zur heuristischen Urteilsbildung) und, wenn das Fernsehen als Informationsquelle nicht aktiviert wird.

6.2.2

Systematische Informationsverarbeitung

Shapiro (1991) und Shapiro und Lang (1991), die zeitgleich mit L. J. Shrum begannen, psychische Erklärungsmöglichkeiten für den Kultivierungsprozess zu suchen, sind anderer Meinung. Folgt man ihren Überlegungen, so evaluieren die Menschen alle verfügbaren Informationen und berücksichtigen die Informationsquelle. Zum Kultivierungseffekt kommt es, weil bei der Quellenbewertung Fehler gemacht werden.

6.2.2.1

Speicherung der Informationen: Multiple Trace-Theorie

Shapiro (1991) und Shapiro und Lang (1991) gehen nicht von Wyer und Srulls (1986) Storage Bin-Modell aus, sondern beziehen sich auf die Multiple Trace-Theorie

240

6 Psychische Prozesse

(Hintzman & Block, 1971; Zechmeister & Nyberg, 1982). Diese postuliert, dass jedes Ereignis im Gedächtnis eine Spur hinterlässt (memory trace). Die wiederholte Aktivierung desselben Ereignisses führt dazu, dass eine neue Gedächtnisspur angelegt wird, „no matter how similar it may be to an earlier one.“ (Hintzman, 1986: S. 412) Für Ereignisse, die wiederholt erlebt oder wahrgenommen werden, existiert eine zahllose Ansammlung von Gedächtnisspuren: „each trace coexists with traces of other repetititions of the event“ (Hintzman & Block, 1971: S. 297). Jedes Ereignis wird mit Kontextinformationen gespeichert, jede Gedächtnisspur mit Kontextinformationen verknüpft (Hintzman & Block, 1971). Diese können emotionaler oder kognitiver Natur sein: So wird die Stimmung während eines Ereignisses (vgl. Blaney, 1986) oder der Ereignisort (vgl. Godden & Baddeley, 1975; Smith, Glenberg & Björk, 1978) als Kontextinformation gespeichert. Auch die Informationsquelle ist eine mögliche Kontextinformation: Wenn man ein Ereignis im Fernsehen gesehen hat, ist die Gedächtnisspur mit der Kontextinformation Fernsehen verknüpft (vgl. Shapiro, 1991).51

6.2.2.2

Abruf der Informationen: Reality Monitoring

Genauso wie das Storage Bin-Modell ist die Multiple Trace-Theorie in der Lage, die Wirksamkeit von Verfügbarkeitsheuristiken zu erklären. Je häufiger wir ein Ereignis erleben, desto mehr Gedächtnisspuren sind für dieses Ereignis vorhanden. Eine Person, die eine Schwäche für Arztserien hat, wird deutlich mehr Gedächtnisspuren über Ärzte haben als andere. Möchte sich diese Person ein Urteil darüber bilden, wie viele Ärzte es gibt, so ist bei heuristischer Informationsverarbeitung die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie bei der Suche nach relevanten Informationen im Gedächtnis sehr schnell eine relevante Gedächtnisspur findet. Das Urteil fällt entsprechend hoch aus. Shapiro (1991) und Shapiro und Lang (1991) postulieren, dass Kultivierungseffekte auch unter der Bedingung systematischer Urteilsbildung entstehen können. „When trying to answer a social-reality question, a person may try to retrieve all relevant event memories and use them to form a picture of what the world is like.” (Shapiro. 1991: S. 5) Nicht allen Erinnerungen wird dabei dasselbe Gewicht beige51

Die Multiple Trace-Theorie macht grundsätzlich keine Aussage darüber, ob das Gedächtnis assoziativ oder nicht-assoziativ arbeitet (vgl. Hintzman & Block, 1971). Das Bild multipler Ereignisspuren im Gedächtnis mag dazu verleiten, an neuronale Netzwerke und assoziative Gedächtnismodelle zu denken (z.B. Adaptive Control Theory oder allgemeiner Spreading Activation Modelle, vgl. Anderson, 1976; Ratcliff & McKoon, 1981; Anderson, 1983a; 1983b). Diese Interpretation ist in der Multiple TraceTheorie nicht ausgeschlossen, aber auch nicht a priori festgelegt.

6.2 Kultivierung erster Ordnung

241

messen, denn nur eine begrenzte Anzahl von Ereignissen ist für ein Realitätsurteil geeignet. Um die Relevanz einer Erinnerung zu bewerten, werden ihre Kontextinformationen herangezogen. Die Bewertung, ob ein Ereignis tatsächlich stattgefunden hat oder nicht, nennen Johnson und Kollegen „Reality Monitoring“ (vgl. z.B. Johnson, Taylor & Raye, 1977; Johnson & Raye, 1981; Johnson, Raye, Foley & Foley, 1981). Konkret meinen sie damit die Unterscheidung von Erinnerungen, die man erlebt hat, von denen, die man sich lediglich vorgestellt hat. Beide Vorgänge legen Gedächtnisspuren an. Will man wissen, wie wahrscheinlich das Eintreten eines Ereignisses ist, ist es notwendig, die Gedächtnisspuren tatsächlich erlebter Ereignisse von den restlichen zu unterscheiden: „reality monitoring refers to the process of distinguishing a past perception from a past act of imagination, both of which resulted in memories.“ (Johnson & Raye, 1981; Hervorh. im Original) Shapiro (1991) und Shapiro und Lang (1991) übertragen diesen Vorgang auf die Beurteilung, ob gespeicherte Ereignisse direkt erlebt wurden oder aus medialen Quellen stammen. Ein Beispiel: Max Mustermann und Otto Normalverbraucher sollen die Wahrscheinlichkeit einschätzen, in Deutschland Opfer eines Verbrechens zu werden. Sie durchforsten ihr Gedächtnis nach relevanten Erinnerungen. Relevanz bedeutet zum einen, dass sie nur Erinnerungen an Verbrechen in Deutschland berücksichtigen, zum anderen, dass sie Verbrechen, die aus fiktionalen Medieninhalten stammen (etwa aus Krimiserien, Thrillern im Kino, Kriminalromanen), nicht in das Realitätsurteil einbeziehen. Max Mustermann sieht selten fern und hatte noch nie mit einem Verbrechen zu tun. Ab und zu liest er Berichte darüber in der Zeitung. Er schätzt die Wahrscheinlichkeit eher niedrig ein. Otto Normalverbraucher liest keine Zeitung, hat wenig soziale Kontakte und keine Erfahrung mit Verbrechen. Jeden Sonntag schaut er den „Tatort“, und auch sonst sieht er häufig Krimiserien. Entsprechend viele Beispiele findet er, doch diese bezieht er nicht in sein Urteil ein (Reality Monitoring), weil er anhand der Kontextinformationen feststellt, dass diese für ein Realitätsurteil nicht relevant sind. Das Urteil fällt deshalb sogar niedriger aus als das von Max. Kultivierungseffekte dürften demnach gar nicht auftreten. Oder doch?

6.2.2.3

Kultivierung als Ergebnis von Reality Monitoring-Fehlern

Das beschriebene Beispiel stellt den optimalen Verlauf einer systematischen Urteilsbildung unter Berücksichtigung von Kontextinformationen dar. Bis zu diesem Punkt stützen die Überlegungen das Modell von Shrum (2002), wonach

242

6 Psychische Prozesse

Kultivierungseffekte unter systematischen Bedingungen ausgeschlossen sind. Nach Shapiro und Lang (1991) entstehen Kultivierungseffekte dadurch, dass beim Reality Monitoring Fehler passieren: „People are generally very good at using contextual information to judge the relevance of event memories. But people do make mistakes.” (ebd.: S. 697) Dafür sind vorwiegend zwei Gründe verantwortlich: ƒ

Kontextinformationen werden nach längerer Zeit vergessen: Wer hat nicht schon einmal Sätze gehört wie „Das hab ich schon mal irgendwo gehört.“, „Wer hatte mir das noch erzählt?“ „Wo hab ich das gelesen?“ Die Erinnerung bleibt, die Quelle ist vergessen. Genauso kann man sich vielleicht an ein im Krimi gesehenes Ereignis erinnern, doch die Kontextinformation „Fernsehen/fiktional“ wird vergessen – ein Phänomen, das durch den Sleeper-Effekt hinlänglich bekannt ist (vgl. z.B. Hovland et al., 1953; Allen & Stiff, 1989).

ƒ

Kontextinformationen relevanter Ereignisse werden fälschlicherweise mit irrelevanten Ereignissen verknüpft. Dieser Vorgang wird dadurch begünstigt, dass sich Kontextinformationen überschneiden (vgl. Johnson et al., 1981).

Wenn es um Erinnerungen an Fernsehereignisse geht, ist das Reality Monitoring besonders schwierig. Fernsehereignisse sind an sich schon schwer von der Realität zu unterscheiden: Die realistische Darstellungsweise von Fernsehereignissen führt dazu, dass viele Kontextinformationen von direkt erfahrenen und im Fernsehen rezipierten Ereignissen gleich sind (Klang, bewegte Bilder etc.). Auch können medial dargestellte Ereignisse dieselben Emotionen auslösen wie reale (z.B. Trauer, wenn eine Fernsehfigur stirbt). Hinzu kommt, dass es beim Fernsehen nicht ausreicht, das Medium als Kontextinformation zu berücksichtigen. Reale Ereignisse werden im Fernsehen genauso dargestellt (Nachrichten, autobiographische Verfilmungen etc.) wie fiktionale. Fernsehinformationen sind also nicht per se irrelevant. Das Fernsehen ist daher mehr als die meisten anderen Medien in der Lage, Fehler im Reality Monitoring auszulösen.

6.2.2.4

Empirische Befunde

Belege für die vorliegenden Annahmen sind rar. Shapiro (1991) führte eine Befragung durch, bei der 156 Studierende Beispiele für verschiedene Realitätsbereiche (Verbrechen, Verbrechensopfer, alte Leute, Leute zwischen 25 und 45 Jahren etc.) auflisten mussten. Sie wurden aufgefordert, alle Beispiele aufzuschreiben, die ihnen einfielen, egal aus welcher Quelle sie stammten. Im Anschluss an diese Aufgabe mussten sie die Quelle ihrer Beispiele kategorisieren, wobei als Kategorien fiktio-

6.2 Kultivierung erster Ordnung

243

nale Fernsehsendungen, Fernsehnachrichten, andere Fernsehinhalte, Zeitungen, Bücher, Filme, direkte Realitätserfahrung und Erfahrungen anderer Personen zur Verfügung standen. Zusätzlich wurde die Mediennutzung der Befragten erfasst und ihre Realitätswahrnehmung: verbrechensbezogene Realitätsurteile erster und zweiter Ordnung und bevölkerungsbezogene Realitätsurteile erster und zweiter Ordnung (z.B. Anzahl von Amerikanern, die als Ärzte arbeiten, Anzahl von Amerikanern unter 21 Jahren, „Es gibt heutzutage weniger alte Menschen“; ebd.: S. 20). Kultivierungsurteile erster und zweiter Ordnung wurden in beiden Realitätsbereichen jeweils in einem Index zusammengefasst. Erwartungsgemäß nannten die Befragten umso mehr mediale Beispiele, je häufiger sie die entsprechenden Medien nutzten. Auch bestätigte sich die Hypothese, dass die erinnerten Beispiele einen signifikanten Einfluss auf die Realitätsurteile haben. Dieser war stärker als der Einfluss von Mediennutzung und Drittvariablen (Notendurchschnitt und Wohngegend). Überraschenderweise waren die Zusammenhänge zwischen der Beispielanzahl einzelner Kategorien und der Realitätswahrnehmung jedoch fast durchweg negativ: Je mehr die Befragten beispielsweise Verbrechensbeispiele aus Filmen nannten, desto niedriger fielen ihre Antworten zur verbrechensbezogenen Realitätswahrnehmung aus. Der fehlende Einfluss der Mediennutzung und der negative Einfluss der Beispielanzahl machen es schwer, die Befunde im Rahmen der Kultivierungshypothese zu interpretieren (vgl. Shrum & O’Guinn, 1993). Wie Busselle & Shrum (2003) bestätigt zwar auch diese Studie, dass Rezipienten in der Lage sind, Beispiele für verschiedene Realitätsbereiche aufzulisten und die Quelle anzugeben. Die negativen Zusammenhänge zwischen Beispiel-Verfügbarkeit und Realitätswahrnehmung sind jedoch rätselhaft. Es sind keineswegs nur Fernsehbeispiele, die negativ mit der Realitätswahrnehmung korrelieren, sondern auch Beispiele aus zuverlässigen Quellen (z.B. Realitätserfahrung, Zeitung). Reality Monitoring und Kontexteffekte (Informationsquelle) können diese Zusammenhänge also nicht erklären. Gibt es methodische Ursachen für die Befunde? ƒ

ƒ

Reihenfolge der Fragen I: Shapiro (1991) fragte die Mediennutzung vor der Realitätswahrnehmung ab. Wie bei Shrum et al. (1998) und Zhang und Krcmar (2004) wurden die Medien somit vor der Realitätsabfrage „geprimed“. Die Befragten fällten ihre Realitätsurteile in dem Bewusstsein, dass Zusammenhänge mit ihrer Mediennutzung aufgedeckt werden können. Dies dürfte Kultivierungseffekte a priori verhindert haben. Reihenfolge der Fragen II: Die Aufgabe, Beispiele aus verschiedenen Realitätsbereichen aufzulisten, folgte nach der Abfrage von Mediennutzung und Realitäts-

244

ƒ

6 Psychische Prozesse

wahrnehmung. Vermutlich führten Reihenfolgeeffekte dazu, dass auch die Auflistungsaufgabe nicht unbeeinflusst erledigt wurde. Indexbildung: Shapiro (1991) fasste Kultivierungsurteile erster und zweiter Ordnung in einem Index zusammen. Kultivierungseffekte zweiter Ordnung basieren vermutlich auf ganz anderen psychischen Prozessen als Kultivierungseffekte erster Ordnung. Es ist nicht zu erwarten, dass eine höhere Beispielzahl auch Kultivierungseffekte zweiter Ordnung erklärt (siehe Kapitel 6.3). Die Indizes haben vermutlich eindeutigere Befunde zur Kultivierung erster Ordnung verdeckt.

Es kann also sein, dass methodische Ursachen für die Befunde verantwortlich sind. Die vorliegende Studie kann die theoretischen Überlegungen zur Bedeutung von Kontextinformationen somit weder vollständig untermauern noch widerlegen. Anders verhält es sich bei der Studie von Mares (1996). Sie untersuchte die Vermutung, dass es bei der Rekrutierung von Beispielen zu Quellenverwechslungen kommt (Reality Monitoring). Die Annahme war dabei, dass Kultivierungseffekte stärker werden, wenn Personen glauben, dass Informationen, die sie in einem Spielfilm gesehen haben, aus einem Nachrichtenbeitrag stammen (fiction-to-newsconfusion). Umgekehrt müssten sie schwächer werden, wenn Informationen aus den Nachrichten fälschlicherweise für Informationen aus dem Spielfilm gehalten werden (news-to-fiction-confusion). In einem Experiment zeigte sie ihren Probanden einen Nachrichtenbeitrag und einen Spielfilmtrailer. Vier Faktoren wurden variiert: Reihenfolge der Beiträge (Nachrichten/Spielfilm vs. Spielfilm/Nachrichten), visuelle Ähnlichkeit der Beiträge, Zeitpunkt der Nachherbefragung (unmittelbar nach der Stimuluspräsentation vs. eine Woche später) und Alter der Probanden (Schüler der 12. Klasse/Senioren). In der Nachherbefragung wurden Realitätsurteile (Einschätzung von Verbrechenszahlen und sozioökonomischen Maßen, Mean World-Einstellungen, die Informationsquelle vorgegebener Beispiele (Nachrichtenbeitrag/Spielfilmtrailer), das Vertrauen in die eigene Erinnerung, Fernsehnutzung und Einkommen erfasst. Die Annahmen bestätigten sich: Fiction-to-news-confusions führten zu höheren Realitätsurteilen und erklärten zwischen 22 und 33 Prozent der Urteilsvarianz. Interaktionseffekte zwischen Fernsehnutzung und Quellenverwechslung zeigten, dass die fälschliche Einstufung fiktionaler Informationen als Fakten Kultivierungseffekte verstärkte. News-to-fiction-confusions führten hypothesenkonform zu niedrigeren Realitätsurteilen. Diese Effekte verstärkten sich, wenn sich die Probanden sicher waren, die richtige Informationsquelle angegeben zu haben, wenn Nachrichtenbeitrag und Spielfilmtrailer visuell ähnlich gestaltet waren und wenn zwischen Rezeption und Urteilsabfrage eine Woche vergangen war.

6.2 Kultivierung erster Ordnung

245

Diese Befunde lassen sich mit den Überlegungen von Shapiro (1991) und Shapiro und Lang (1991) gut erklären. Mares (1996) konnte belegen, dass Kultivierungseffekte auch dann auftreten, wenn die Informationsquelle berücksichtigt wird. Informationen, die die Probanden in einem fiktionalen Filmbeitrag gesehen hatten, schrieben sie dem ebenfalls gesehenen Nachrichtenbeitrag zu. Sie hatten die eigentlich unzuverlässigen fiktionalen Informationen offenbar mit der falschen Kontextinformation verknüpft und sie somit für relevant gehalten. Waren Nachrichten- und Filmbeitrag visuell ähnlich gestaltet, verstärkte sich dieser Effekt. Dies lässt sich mit dem Reality Monitoring erklären: Abgesehen von der Informationsquelle waren viele Kontextinformationen der verschiedenen Beiträge ähnlich. Wie oben dargestellt erhöht dies die Wahrscheinlichkeit von Reality Monitoring-Fehlern (vgl. z.B. Johnson et al., 1981). Auch die Beobachtung, dass der Einfluss der Quellenverwechslung stärker wird, wenn seit dem Zeitpunkt der Rezeption eine Weile vergangen ist, geht konform mit den Annahmen des Reality Monitoring. Kontextinformationen werden mit der Zeit vergessen. Informationen werden somit zunehmend falsch eingeordnet (vgl. Sleeper-Effekt, z.B. Allen & Stiff, 1989). Nun stellt sich die Frage, ob diese Befunde die Annahmen von Shrum (z.B. 2002) widerlegen. Mares (1996) ist dieser Ansicht: „The results of this study (...) run counter to Shrum and O’Guinn’s (1993) suggestion that individuals rarely, if ever, consider the source of their information when making judgments.” (ebd.: S. 294) Auch geht sie davon aus, dass Individuen ihre Urteile nicht grundsätzlich heuristisch und auf der Basis verfügbarer Beispiele fällen, sondern dass sie, wie die Studie zeigte, zumindest in Experimentalsituationen Zeichen eines rationalen Entscheidungsverhaltens zeigen (vgl. ebd.: S. 295) Dies schließt jedoch nicht aus, dass Rezipienten Kultivierungsurteile erster Ordnung in anderen und vielleicht sogar mehr Fällen heuristisch fällen. Es ist denkbar, dass die Untersuchungsanlage eine systematische Urteilsbildung begünstigt hat (vgl. Shrum, 1997): ƒ

ƒ

Mares (1996) befragte die Probanden einzeln und mündlich. Das Involvement der Versuchsteilnehmer dürfte somit höher gewesen sein als in – in der Kultivierung üblichen – gruppenweise und schriftlich durchgeführten Befragungen. Stichprobe der Studie waren Schüler und Senioren. Es ist denkbar, dass auch die Stichprobenauswahl eine systematische Urteilsbildung begünstigt hat. Beide Gruppen sind vermutlich eher involviert und motiviert, die Untersuchung so gut wie möglich abzuschließen, als dies bei studentischen Stichproben der Fall wäre, die häufig bereits mehrere Befragungen und Experimente mitgemacht haben.

246

6 Psychische Prozesse

Es lässt sich daher vermuten, dass die Untersuchungsanlage per se eine systematische Urteilsbildung begünstigt hat. Somit widersprechen die Befunde von Mares (1996) nicht der Annahme, dass Kultivierungseffekte erster Ordnung unter der Bedingung einer heuristischen Urteilsbildung auftreten können. Sie widersprechen jedoch den Befunden von Shrum et al. (1998) und Zhang & Krcmar (2004), wonach Kultivierungseffekte ausgeschlossen sind, wenn die Urteile systematisch gefällt werden und die Informationsquelle berücksichtigt wird. Es ist denkbar, dass die divergierenden Befunde auf die Stichprobe zurückzuführen sind. Mares (1996) befragte Schüler und Senioren, Shrum et al. (1998) und Zhang und Krcmar (2004) Studierende. Ältere Menschen haben möglicherweise mehr Probleme, die Kontextinformationen zu behalten. Auch bei High-School-Schülern sind Quellenverwechslungen aufgrund ihrer zumindest teilweise geringen Intelligenz wahrscheinlicher als bei Studierenden (vgl. Shrum, 1997).

6.2.2.5

Zusammenfassung

Die Stringenz der theoretischen Überlegungen von Shapiro (1991) und Shapiro und Lang (1991) und die Studie von Mares (1996) deuten darauf hin, dass eine heuristische Urteilsbildung keine notwendige Voraussetzung für Kultivierungseffekte erster Ordnung ist. Die Befunde von Shrum (vgl. Kapitel 6.2.1) lassen vermuten, dass die Effekte stärker sind, wenn sie heuristisch entstehen und die Quelle nicht berücksichtigt wird. Sie sind jedoch nicht ausgeschlossen, wenn die Quelle berücksichtigt wird und die Urteilsbildung systematisch verläuft. Shrums (2002) Modell sollte daher modifiziert werden (vgl. Abbildung 23). Der Kultivierungsprozess erster Ordnung stellt sich vor dem Hintergrund der Multiple Trace-Theorie wie folgt dar: Vielseher rezipieren im Fernsehen häufig gezeigte Ereignisse häufiger als Wenigseher. Die wiederholte Aktivierung eines Ereignisses legt immer wieder neue Gedächtnisspuren an. Somit haben Vielseher für Ereignisse, die im Fernsehen häufig und im eigenen Alltag selten vorkommen (z.B. Herzoperation), deutlich mehr Gedächtnisspuren als Wenigseher. Diese Gedächtnisspuren sind mit Kontextinformationen verknüpft, die Auskunft darüber geben, wo ein Ereignis stattgefunden hat (z.B. im Krankenhaus), welche Gefühle damit verknüpft waren (z.B. Angst, Nervosität), oder ob man das Ereignis tatsächlich erlebt hat oder nur im Fernsehen gesehen.

247

6.2 Kultivierung erster Ordnung

Abbildung 23: Modell heuristischer und systematischer Urteilsbildung im Kultivierungsprozess Abfrage eines Kultivierungsurteils

Vielseher Massenmedien

Direkte Realitätserfahrung Gedächtnissuche

Wenigseher

Interpersonale Kommunikation

Motivation zur Verarbeitung?

nein

ja

Fähigkeit zur Verarbeitung?

nein

Heuristische Urteilsbildung

ja Systematische Urteilsbildung

ja Quellenbewertung richtig

Quellen-Prime vorhanden?

fehlerhaft nein

Kein Kultivierungseffekt

Kultivierungseffekt

Kultivierungseffekt

Anmerkung: Ellipsen verdeutlichen mentale Prozesse. Der dickere Pfeil vom Vielseher zur Gedächtnissuche verdeutlicht den stärkeren Einfluss des Fernsehens bei Vielsehern. Quelle: Modifizierte Darstellung, basierend auf Shrum, 2002: S. 87.

Sollen Personen einschätzen, wie häufig Herzoperationen vorkommen, fällen sie dieses Urteil eher heuristisch. In Befragungen wird dies meist dadurch begünstigt, dass die Probanden darauf hingewiesen werden, nicht zu lang über ein Urteil nachzudenken, da keine negativen Konsequenzen zu erwarten sind, wenn die

248

6 Psychische Prozesse

Antwort falsch ist. Generell hat die Frage für die meisten eher eine untergeordnete Bedeutung. Die Motivation, sich für das Urteil Zeit zu nehmen und alle erdenklichen Informationen zu evaluieren, ist gering. Das Urteil wird auf der Basis von Verfügbarkeitsheuristiken gefällt. Da Vielseher von Arztserien deutlich mehr Gedächtnisspuren für Herzoperationen im Kopf haben als Wenigseher, finden sie leichter und schneller ein Beispiel, so dass ihr Urteil höher ausfällt. Kontextinformationen (Quelle) bleiben aufgrund der fehlenden Motivation unberücksichtigt. In manchen Fällen kann es aber sein, dass Personen die Frage systematisch beantworten. Vielleicht betrifft sie das Thema, weil sie selbst an einer Herzerkrankung leiden. Oder Befragungen werden mündlich und einzeln durchgeführt und Fragen so formuliert, dass sie eine systematische Informationsverarbeitung induzieren (z.B. Ankündigung einer Bewertung der Antworten). Involvement und Motivation, die richtige Einschätzung abzugeben, sind hoch – somit fällen Personen ihr Urteil systematisch. Sie suchen also nach allen relevanten Gedächtnisspuren. Vielseher finden mehr davon als Wenigseher. Entscheidend ist aber nicht nur die Anzahl verfügbarer Beispiele, wichtig sind auch ihre Kontextinformationen, die herangezogen werden, um die Relevanz der Erinnerungen für das Realitätsurteil zu beurteilen. In vielen Fällen führt dies dazu, dass Vielseher die mangelnde Zuverlässigkeit ihrer Erinnerungen (Quelle: Fernsehen) erkennen, wodurch es zu keinem Kultivierungseffekt kommt. In einigen Fällen kann es aber sein, dass bei der Quellenbewertung ein Fehler passiert, weil die Erinnerungen an das Beispiel alt sind oder das Fernsehereignis einem realen sehr ähnlich war, wodurch Kontextinformationen vergessen oder verwechselt wurden. Auch bestimmte Persönlichkeitsmerkmale dürften sich begünstigend auf Fehler bei der Quellenbewertung auswirken, etwa hohes Alter, geringe Intelligenz etc.; in diesem Fall können auch bei systematischer Urteilsbildung Kultivierungseffekte entstehen.

6.2.3

Spreading Activation und chronisch verfügbare Konstrukte

Die bisherigen Überlegungen erklären einen Großteil des Kultivierungsprozesses erster Ordnung. Sie unterliegen aber einer entscheidenden Einschränkung: Es lassen sich kurzfristige Effekte ableiten, nicht aber die in der Kultivierung postulierten langfristigen. Führen wir uns nochmal Wyer and Srulls (1986) Storage BinModell vor Augen: Die Verfügbarkeit von Fernsehbeispielen basiert darauf, dass diese häufig aktiviert werden. Sie gelangen dadurch immer wieder an die Spitze des Gedächtnisspeichers. Voraussetzung dafür, dass ein Konstrukt an der Spitze und somit verfügbar bleibt, ist seine stetig wiederkehrende Aktivierung: „frequency of

6.2 Kultivierung erster Ordnung

249

construct use has an effect on accessibility only through its effect on recency of use: The more frequently a construct is activated, the greater is the likelihood that it has been used recently.“ (Bargh, Bond, Lombardi & Tota, 1986: S. 876) Wird es über einen längeren Zeitraum nicht mehr aktiviert, rutscht es im Gedächtnisspeicher nach unten und ist weniger verfügbar – egal, ob es vorher nur einmal aktiviert wurde oder mehrere tausend Mal. Wenn eine Person also seit fünf Jahren keine Arztserie mehr gesehen hat, vorher aber zehn Jahre lang jede Woche mindestens eine, dürfte sie nach diesem Modell keine Kultivierungseffekte zeigen. Sie würde sich von denjenigen, die noch keine Arztserie gesehen haben, nicht unterscheiden. Das ist fraglich. Shrum (1996) thematisierte das Problem, lieferte aber nur eine recht oberflächliche Erklärung für langfristige Kultivierungseffekte. So postulierte er, „that eventually the images and information will become ingrained to the extent that they become difficult to eradicate.” (ebd.: S. 502) Der Ansatz ist richtig, muss aber spezifiziert werden. Eine Erklärung liefern die Überlegungen und Befunde zu chronisch verfügbaren Konstrukten.

6.2.3.1

Chronisch verfügbare Konstrukte

Zum ersten Mal tauchte der Begriff wohl bei Kelly (1955) auf, der sich schon sehr früh damit beschäftigt hat, dass Personen durch die häufige Erfahrung mit bestimmten sozialen Verhaltensweisen Konstrukte entwickeln. Je nach ihrem Erfahrungsschatz haben die Menschen unterschiedliche Konstrukte gespeichert: Habituell oder chronisch nutzen sie daher, so der Autor, bestimmte soziale Konstrukte mehr als andere. Higgins und King (1981) entwickelten den Begriff weiter und bestimmten Faktoren, die die Verfügbarkeit von Konstrukten beeinflussen (vgl. Kapitel 6.2.1). Außerdem konstatierten sie, dass bestimmte Faktoren einen kurzfristigen Einfluss auf die Konstruktverfügbarkeit haben, andere einen langfristigen. Der entscheidende Faktor, der Konstrukte chronisch verfügbar macht, ist die Dauer, mit der Konstrukte wiederholt aktiviert werden. Je größer der Zeitraum ist, in dem sie häufig aktiviert werden, desto länger bleibt das Konstrukt verfügbar (Higgins & King, 1981, S. 79; vgl. auch Bargh, Lombardi & Higgins, 1988: S. 599). Bargh et al. (1988) untersuchten, ob kurzfristig und chronisch verfügbare Konstrukte kognitive Prozesse unterschiedlich beeinflussen. Der Einfluss kurzfristig verfügbarer Konstrukte war für kurze Zeit stärker, doch dieser Unterschied verschwand sehr schnell. War seit der letzten Aktualisierung eine gewisse Zeit vergangen, so wurden eher die chronisch verfügbaren Konstrukte zur Urteils-

250

6 Psychische Prozesse

bildung herangezogen: „recency of activation gives a construct relatively greater accessibility or likelihood of utilization for a brief amount of time, but frequency of activation gives a more durable advantage in accessibility that eventually overtakes the advantage of recency.“ (Bargh et al., 1988: S. 600) Chronisch verfügbare Konstrukte sind also stabiler und haben in der Regel einen stärkeren Einfluss auf die Urteilsbildung als kurzfristig verfügbare Konstrukte. Wie verschiedene Studien gezeigt haben, beeinflussen sie aber auch die Informationsaufnahme (Bargh, 1982; Bargh & Thein, 1985; Bargh et al., 1986). So werden Informationen leichter gespeichert, wenn sie in den Kontext chronisch verfügbarer Konstrukte passen. Dies ist auch dann der Fall, wenn das chronisch verfügbare Konstrukt vorher lange nicht aktiviert wurde und die Aufmerksamkeit bei der Informationsaufnahme niedrig ist: „Constructs that have accrued a longterm accessibility enable one to capture relevant social input as construct instances, even when such constructs are dormant, and even when conscious attention is devoted elsewhere.“ (Bargh et al., 1986)

6.2.3.2

ACT-Theory of Spreading Activation

Die Befunde zu chronisch verfügbaren Konstrukten gehen konform mit den grundlegenden Aussagen der Adaptive Thought of Control-Theorie (kurz: ACT; vgl. Anderson, 1976; 1983a; 1983b; Best, 1992). Wie Storage Bin-Modell und Multiple Trace-Theorie erklärt ACT unter anderem die Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis. Die ACT-Theorie unterscheidet zwei Wissensarten: Deklaratives und prozeduales Wissen. Deklarative Informationen werden im Langzeitgedächtnis gespeichert und bilden die Basis für Spreading-ActivationProzesse. Das prozeduale Gedächtnis speichert die Regeln, mit denen das Wissen aus dem Langzeitgedächtnis weiterverarbeitet wird. Für die Kultivierung relevant ist das im Langzeitgedächtnis gespeichert deklarative Wissen. Die Theorie ist hochkomplex und liegt in zahlreichen Varianten vor (vgl. z.B. Anderson, 1996). Für das vorliegende Problem ist es aber nicht notwendig, die Theorie in ihrer ganzen Bandbreite darzustellen. Relevant ist vor allem die Spreading Activation-Theorie, die im Rahmen der ACT-Theorie realisiert wurde (Anderson, 1983b; Anderson & Pirolli, 1984). So teil sich das deklarative Wissen im Langzeitgedächtnis in kognitive Einheiten (z.B. Propositionen, d.h. kleinste Wissenseinheiten, Bilder, Wörter), die untereinander über Gedächtnisspuren verknüpft sind (vgl. hierzu auch Anderson, 1988). Zwei entscheidende Vorstellungen unterscheiden die ACT-Theorie von der Multiple Trace-Theorie:

6.2 Kultivierung erster Ordnung

(1)

(2)

251

Die Multiple Trace-Theorie macht keine Aussagen darüber, ob die Wissenseinheiten assoziativ oder nicht-assoziativ verknüpft sind (s.o.). Die Spreading Activation-Theorie geht davon aus, dass alle kognitiven Einheiten in einem assoziativen Netzwerk verknüpft sind. Die wiederholte Aktivierung bestimmter Gedächtnisspuren führt nach den Überlegungen der Multiple Trace-Theorie dazu, dass immer wieder neue Gedächtnisspuren angelegt werden. Die Spreading Activation-Theorie postuliert, dass sich Gedächtnisspuren in ihrer Stärke unterscheiden: Jede neue Aktivierung erhöht die Stärke der Verbindung zweier kognitiver Einheiten, sprich, sie erhöht die Stärke der Gedächtnisspuren. Werden Gedächtnisspuren über einen längeren Zeitraum nicht aktiviert, werden sie zwar schwächer, bleiben aber vorhanden.

Sollen bestimmte Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen werden, etwa um ein Realitätsurteil zu fällen, aktiviert der Arbeitsspeicher eine kognitive Einheit aus dem Langzeitgedächtnis, die für dieses Realitätsurteil zentral ist. Diese kognitive Einheit ist mit weiteren kognitiven Einheiten verknüpft, über die die Suche nach weiteren relevanten Informationen fortgesetzt wird. Dabei werden vor allem jene kognitiven Einheiten aktiviert, die besonders stark mit der vorhergehenden Einheit verknüpft sind. Entscheidend für das Ausmaß der Informationssuche sind die Motivation und die dadurch vorhandene Energie. Jeder Schritt von einer zur nächsten kognitiven Einheit verbraucht Energie. Ist die Motivation sehr hoch, reicht die Energie, um das ganze Gedächtnis zu durchsuchen (dies entspricht den Annahmen der systematischen Urteilsbildung). Bei geringer Motivation (heuristische Urteilsbildung), wird die Suche abgebrochen, sobald die Energie aufgebraucht ist. Sehr stark verknüpfte kognitive Einheiten – sprich, Einheiten, die sehr häufig aktiviert wurden – haben daher eher die Chance, für ein Realitätsurteil herangezogen zu werden als weniger stark verknüpfte: „the critical factor determining retrieval dynamics is the strength of the indiviual nodes. The strength of a node is a function of its frequency of exposure.“ (Anderson, 1983b: S. 266) Verfügbarkeitsheuristiken lassen sich somit auch mit der ACT-Theory of Spreading Activation veranschaulichen. Wenn für die Urteilsbildung nur wenig Energie vorhanden ist, werden die kognitiven Einheiten herangezogen, die am leichtesten zugänglich sind, sprich die, die am stärksten verknüpft sind. Entsprechend sagt Anderson (1983b: S. 263): „ACT clearly makes the prediction that overlearning will increase the probability of retention and speed of retrieval – predictions which are equally clearly confirmed.“

252

6 Psychische Prozesse

Die Stärke einer Gedächtnisspur beeinflusst aber nicht nur den Abruf von Informationen, sondern auch ihre Aktivierbarkeit. Hat eine Gedächtnisspur einmal einen hohen Stärkegrad erreicht, so ist nur wenig Energie notwendig, um diese wieder zu aktivieren. Somit beeinflusst die bereits vorhandene Stärke gespeicherter Informationen auch die Enkodierung neuer Informationen. Stoßen wir etwa bei der Fernsehnutzung auf Konstrukte, die sehr häufig aktiviert wurden und im Gedächtnis stark verknüpft sind, so ist nur ein sehr geringer Aufmerksamkeitsgrad notwendig, um dasselbe Konstrukt erneut zu aktivieren und somit wieder zu stärken. Die Wahrscheinlichkeit, dass stark verknüpfte Konstrukte erneut aktiviert werden und somit noch stärker verknüpft werden, steigt somit zunehmend (Anderson, 1983b). Chronisch verfügbare Konstrukte sind im Sinne der ACT-Theory of Spreading Activation genau diejenigen, die sehr stark mit anderen Konstrukten verknüpft sind. Die langfristig häufige Aktivierung dieser Konstrukte hat ihre Gedächtnisspuren zunehmend gestärkt. Genauso wie es die ACT-Theorie nahelegt, sind diese Informationseinheiten somit schneller verfügbar, werden weniger schnell vergessen und bedürfen eines geringeren Aufmerksamkeitsgrades, um erneut aktiviert zu werden.

6.2.3.3

Kultivierung und chronisch verfügbare Konstrukte

Der Weg von diesen Überlegungen zur Entstehung von Kultivierungseffekten ist nicht weit. Das Fernsehen präsentiert bestimmte Beispiele, Bilder oder Ereignisse häufiger als andere. Vielseher speichern die entsprechenden kognitiven Einheiten. Durch die häufige Rezeption und die immer wiederkehrende Darstellung derselben Beispiele, Bilder und Ereignisse im Fernsehen werden die Verknüpfungen mit den entsprechenden kognitiven Einheiten zunehmend stärker. Geht es nun darum, ein Realitätsurteil über die Häufigkeit bestimmter Beispiele zu fällen, durchsuchen die Befragten ihr Gedächtnis nach relevanten kognitiven Einheiten. Fällen sie ihr Urteil aufgrund mangelnder Motivation oder Zeit heuristisch, so ist nur wenig Energie für die Gedächtnissuche vorhanden. Es werden daher die Informationen herangezogen, die im assoziativen Netzwerk am stärksten mit dem Stimulus verknüpft sind, somit also am stärksten verfügbar sind. Zur Aktivierung weiterer Informationen kommt es nicht mehr, da nach Aktivierung weniger kognitiver Einheiten keine Energie mehr vorhanden ist. Die Urteile werden auf der Basis der verfügbarsten Konstrukte gefällt.

6.2 Kultivierung erster Ordnung

253

Wenn die Motivation bei der Urteilsbildung hoch ist (systematisch), reicht die Energie aus, um beim Durchsuchen des Gedächtnisses weitere kognitive Einheiten zu aktivieren. Im Sinne des Reality Monitoring (vgl. Kapitel 6.2.2) dürften dabei etwa auch Informationen über die Quelle kognitiver Einheiten aktiviert werden. Denkbar ist aber auch die Aktivierung weniger stark verknüpfter kognitiver Einheiten aus anderen Quellen (z.B. andere Medien, interpersonale Kommunikation etc.). Zum Kultivierungseffekt kommt es, weil auch nach dem Spreading ActivationModell Fehlverknüpfungen zu erwarten sind, die zu Fehlern im Reality Monitoring führen. Kultivierungseffekte bei systematischer Urteilsbildung basieren somit auch nach dieser Vorstellung auf verfügbaren Fernsehinformationen, die aufgrund von Fehlverknüpfungen als reale Beispiele eingestuft werden. Egal ob Kultivierungsurteile erster Ordnung heuristisch oder systematisch gefällt werden – zu langfristigen Effekten kommt es, weil Fernsehbeispiele im Gedächtnis der Vielseher über einen langen Zeitraum hinweg immer wieder aktiviert werden. Die entsprechenden Gedächtnisspuren sind so stark ausgeprägt, dass die Fernsehbeispiele chronisch verfügbar sind. Für die Realitätsurteile folgt daraus: (1)

(2)

Die Fernsehbeispiele sind stabiler und die Stärke der Verknüpfung bleibt länger erhalten: Jemand, der zehn Jahre lang regelmäßig Arztserien gesehen hat, danach für eine gewisse Zeit nicht mehr, wird dennoch stärker verknüpfte Fernsehbeispiele gespeichert haben als jemand, der nie Arztserien sieht. Kultivierungseffekte werden sich bei Vielsehern von Arztserien auch dann zeigen, wenn sie schon länger keine Arztserie mehr gesehen haben. Die chronisch verfügbaren Konstrukte beeinflussen Realitätsurteile stärker als kurzfristig verfügbare, es sei denn Letztere wurden kurz vor der Realitätsabfrage aktiviert. Das erklärt, weshalb auf lange Sicht nur die dominanten Fernsehbeispiele unser Realitätsurteil beeinflussen. Wäre der Einfluss kurzfristig verfügbarer Konstrukte genauso stark, hinge die Realitätswahrnehmung bei den Rezipienten davon ab, was sie am Vortag gesehen haben bzw. welche Fernsehbeispiele kürzlich präsentiert wurden, nicht aber von den Beispielen, die langfristig dominant sind. Experimentell angelegte Kultivierungsstudien, die ihren Probanden kurz vor der Abfrage der Realitätsurteile Fernsehausschnitte zeigen, können Einflüsse nachweisen, die unabhängig von der generellen Fernsehnutzung sind. In diesem Fall macht der Stimulusbeitrag bestimmte Fernsehbeispiele kurzfristig verfügbar. Werden die Realitätsurteile direkt im Anschluss abgefragt, so haben die kurzfristig verfügbaren Fernsehbeispiele einen stärkeren Einfluss auf die Realitätsurteile als chronisch verfügbare (vgl. z.B. Rossmann & Brosius, 2005). Dieser Einfluss verschwindet jedoch nach kurzer Zeit wieder.

254

6 Psychische Prozesse

Wie oben dargestellt determinieren chronisch verfügbare Konstrukte nicht nur den Abruf von Informationen, sie beeinflussen auch die Wahrnehmung neuer Informationen. Bei chronisch verfügbaren Konstrukten reicht ein geringerer Aufmerksamkeitsgrad aus, um diese erneut zu aktivieren. Die notwendige Aufmerksamkeit, um verfügbare Beispiele im Gedächtnis zu aktivieren, ist bei Vielsehern somit deutlich geringer. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die verfügbaren Fernsehbeispiele bei Vielsehern aktiviert und somit wieder gestärkt werden. Umgekehrt lässt sich daraus schließen, dass bei Wenigsehern, die keine chronisch verfügbaren Fernsehbeispiele gespeichert haben, ein höherer Aufmerksamkeitsgrad notwendig ist, um wahrgenommen und enkodiert zu werden. Dies lässt sich mit den Befunden zum Einfluss aktiver und passiver Fernsehnutzung gut vereinbaren. Bonfadelli (1983) hatte im Rahmen seiner Kultivierungsstudie festgestellt, dass sich die Nutzungsmotivation bei Viel- und Wenigsehern unterschiedlich auf die Realitätswahrnehmung auswirkte. Während bei den Vielsehern eine passive Rezeptionshaltung ausreichte, um Kultivierungseffekte hervorzubringen, zeigten Wenigseher nur bei einer aktiven Rezeptionshaltung Kultivierungseffekte. Auch Thym (2003) fand in ihrer Studie Hinweise darauf, dass ein hoher Aufmerksamkeitsgrad bei niedriger Fernsehnutzung Kultivierungseffekte hervorbringt (ausführlich dazu vgl. Kapitel 5.2).

6.2.3.4

Tappers (1995) Modell des Kultivierungsprozesses

Tapper (1995) integrierte die ACT-Theorie und das Konzept chronisch verfügbarer Konstrukte in ein Prozessmodell (vgl. Abbildung 24). Mit Verweis auf die Arbeiten von Shapiro (1991) sowie Shrum und O’Guinn (1993) betonte er die Bedeutung des Langzeitgedächtnisses für die Erklärung von Kultivierungseffekten. Er kritisierte aber, dass Merkmale, die die Wahrnehmung und Erfassung von Fernsehbotschaften beeinflussen, bislang weitgehend missachtet wurden. Sein Modell unterscheidet zwei Phasen: Phase 1 beschreibt die Wahrnehmung und Aufnahme von Informationen (content acquisition), Phase 2 ihre Speicherung (storage): ƒ

Phase 1 – Informationsaufnahme: In dieser Phase ist zunächst relevant, welchen Informationen die Rezipienten ausgesetzt sind. Tapper (1995) geht hier auf die Bedeutung selektiver Fernsehnutzung und genrespezifischer Fernsehbotschaften ein. Auch diskutiert er den Einfluss von Nutzungsmotiven, Nutzungsaktivität, parasozialer Interaktion und wahrgenommenem Realitätsgrad. Nutzungsmotive und Selektivität wirken sich darauf aus, was rezipiert wird.

255

6.2 Kultivierung erster Ordnung

Abbildung 24: Konzeptionelles Modell des Kultivierungsprozesses: Hauptphasen und Einflussfaktoren (Tapper, 1995)

Nutzung Genre A Faktoren, die gesehene Inhalte beeinflussen: - Selektivität - Chronisch affektiver Zustand

Nutzung Genre B

- Nutzungsmotive

Langzeitgedächtnis Faktoren, die die Interpretation beeinflussen: - Aktivität während der Rezeption - Chronisch affektiver Zustand

Input Energie Attentionale Voraussetzung

Chronisch verfügbares Konstrukt

- Wahrgenommener Realitätsgrad Nutzung Genre C

Phase 1: Informationsaufnahme

Phase 2: Speicherung

Quelle: Tapper, 1995: S. 51.

Nutzungsaktivität, parasoziale Interaktion und wahrgenommener Realitätsgrad beeinflussen den Rezeptionsvorgang. Sie wirken sich zum einen auf die Interpretation der Fernsehbotschaft aus und zum anderen auf die vorhandene Aufmerksamkeit.52 Neben diesen bekannten Merkmalen diskutiert Tapper (1995) den Einfluss chronisch affektiver Zustände (chronic affective states). Gemeint sind chronische Angstzustände (vgl. z.B. Spielberger, Gorsuch & Lushene, 1970), die die Interpretation von Fernsehinhalten beeinflussen. Personen, die chronisch ängstlich sind, dürften gewalthaltige Fernsehinhalte stärker als angsterregend wahrnehmen als Personen, die nicht ängstlich sind. Anzunehmen ist aber auch, dass sich chronisch affektive Zustände einhergehend mit den Annahmen des Mood Management-Ansatzes (vgl. z.B. Zillmann & Bryant, 1985) bereits auf die Selektion von Fernsehinhalten auswirken.53

52

53

Kapitel 4 und 5 setzen sich ausführlich mit diesen Merkmalen auseinander, weshalb sie hier nicht erneut diskutiert werden. Studien zum Einfluss affektiver Zustände auf Kultivierungseffekte sind der Verfasserin nicht bekannt, weshalb dieser Aspekt nicht näher behandelt wird. Hinweise auf einen Einfluss dieses Faktors liefert jedoch die Studie von Tins (2006), die feststellte, dass das eng verwandte Persönlichkeitsmerkmal Neurotizismus einen Einfluss auf Kultivierungseffekt hat.

256 ƒ

6 Psychische Prozesse

Phase 2 – Informationsspeicherung: Die zweite Phase beschreibt die Stufen der Informationsspeicherung. Wie oben dargestellt werden Informationen in einem assoziativen Netzwerk gespeichert, wobei häufiger aktivierte Konstrukte stärker verknüpft sind als Konstrukte, die selten aktiviert werden. Bei Vielsehern sind Fernsehbeispiele stärker verknüpft als bei Wenigsehern, sie sind somit leichter zugänglich. Durch die langfristig häufige Aktivierung werden sie chronisch verfügbar. Auch bei Tapper (1995) zeichnen also chronisch verfügbare Konstrukte für den Kultivierungseffekt verantwortlich. Zur Speicherung von Informationen kommt es jedoch nur dann, wenn eine gewisse Aufmerksamkeitsschwelle überschritten wird. Dies hängt von den oben beschriebenen Merkmalen ab: Eine instrumentelle Nutzung führt etwa dazu, dass der Aufmerksamkeitsgrad höher ist. Informationen gelangen dann eher ins Langzeitgedächtnis und werden gespeichert als bei einem geringem Aufmerksamkeitsgrad. Chronisch verfügbare Konstrukte setzen die notwendige Aufmerksamkeitsschwelle herab. So werden chronisch verfügbare Konstrukte auch dann aktiviert, wenn der Aufmerksamkeitsgrad unterschwellig ist.

Konkrete Aussagen darüber, wie Realitätsurteile aus dem Gedächtnis gebildet werden, macht Tapper (1995) nicht. Auch gibt es bislang keine Kultivierungsstudien, die sich empirisch mit der Wirksamkeit chronisch verfügbarer Konstrukte auseinandergesetzt haben. Sie lassen sich lediglich aus den Forschungsergebnissen bisheriger Studien herleiten. Hier besteht noch Forschungsbedarf.

6.2.4

Zusammenfassung: Kultivierung erster Ordnung

Abbildung 25 fasst die Überlegungen und Befunde zum Kultivierungsprozess erster Ordnung in einem Modell zusammen. In Anlehnung an Tappers (1995) Modell, werden drei Phasen unterschieden, die zur Entstehung von Kultivierungseffekte führen: Rezeption und Informationsaufnahme, Speicherung von Informationen und Urteilsbildung. Das vorliegende Kapitel konzentriert sich auf die Prozesse nach der Informationsaufnahme, sprich Informationsspeicherung und Urteilsbildung. Konkret werden hier zunächst die Prozesse der Urteilsbildung erster Ordnung veranschaulicht.

Quelle: Eigene Darstellung.

Rezeption und Informationsaufnahme

Speicherung

Kontextinformation

Chronisch verfügbare Konstrukte

Verfügbare Konstrukte

Langzeitgedächtnis

richtig

Kein Kultivierungseffekt

Kultivierungseffekt

Urteilsbildung: Einschätzungen von Verteilungen und Ereignishäufigkeiten

Zeit Motivation Fähigkeit hoch

SYSTEMATISCH

Quellenbewertung

falsch

HEURISTISCH

Zeit Motivation Fähigkeit niedrig

Quellenprime

• Darstellungsmerkmale

WAHRNEHMUNG • Metabotschaften auf unterschiedlichen Aggregierungsebenen: Wahrgenommene Fernsehen, Genres, Fernsehbotschaft Sendungen, themenspezifische Aggregate, Genremenüs

Fernsehbotschaft

Rezeptionsmerkmale

6.2 Kultivierung erster Ordnung

257

Abbildung 25: Modell des Kultivierungsprozesses erster Ordnung: Speicherung und Urteilsbildung

SELEKTION

258

6 Psychische Prozesse

6.2.4.1

Speicherung von Informationen

Entscheidend für Kultivierungseffekte erster Ordnung ist die Verfügbarkeit von Fernsehbeispielen im Gedächtnis. Es sind zahlreiche Faktoren bekannt, die die Verfügbarkeit beeinflussen. Im Zusammenhang mit der Fernsehnutzung sind vor allem die Faktoren Häufigkeit, Aktualität, Lebhaftigkeit und Auffälligkeit relevant. ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

Häufigkeit: Bestimmte Ereignisse, Berufe, Verhaltensweisen etc. sind im Fernsehen überrepräsentiert. Sie kommen häufiger vor als andere Ereignisse, Berufe oder Verhaltensweisen. Rezipienten, die häufig fernsehen, nehmen diese wiederholt wahr, die entsprechenden Konstrukte im Gedächtnis werden häufig aktiviert und sind somit verfügbarer als andere Beispiele. Aktualität: Dadurch, dass Vielseher dieselben Fernsehbeispiele regelmäßig sehen, ist die Aktivierung der entsprechenden Konstrukte immer wieder erst kürzlich vergangen. Dadurch erhöht die Aktualität der Aktivierung eines Beispiels seine Verfügbarkeit. Lebhaftigkeit: Grundsätzlich ist die Darstellungsweise des Fernsehens sehr lebhaft. Musik, bewegte Bilder etc. tragen somit ebenfalls dazu bei, dass die Verfügbarkeit von Fernsehbeispielen erhöht wird. Auffälligkeit: Bisweilen kann eine höhere Verfügbarkeit von Fernsehbeispielen auch ausgelöst werden, wenn die Beispiele im Fernsehen unterrepräsentiert sind. Dies ist dann der Fall, wenn sie bestimmten prototypischen Vorstellungen widersprechen. Auch die Auffälligkeit von Fernsehbeispielen kann somit die Verfügbarkeit entsprechender Konstrukte im Gedächtnis erhöhen.

Sind bestimmte Konstrukte einmal verfügbarer als andere, so bedeutet das nicht zwangsläufig, dass es so bleibt. Gerade der Einfluss einer kürzlichen Aktivierung von Beispielen bleibt nicht lange erhalten. Werden Beispiele jedoch über einen längeren Zeitraum hinweg häufig aktiviert, so werden sie chronisch verfügbar. Sie bleiben damit länger verfügbar und haben in der Regel einen stärkeren Einfluss auf darauffolgende kognitive Prozesse (z.B. Urteilsbildung) als kurzfristig verfügbare Konstrukte. Zudem beeinflussen sie die Wahrnehmung entsprechender Beispiele im Fernsehen. Konstrukte, die einmal chronisch verfügbar sind, werden bei einem geringen Aufmerksamkeitsgrad erneut aktiviert, wodurch ihre Stabilität wiederum gestärkt wird.

6.2 Kultivierung erster Ordnung

6.2.4.2

259

Urteilsbildung

Die klassischen Kultivierungsfragen erster Ordnung fragen Aspekte ab, über die wir uns im Alltag meist keine Gedanken machen. Daher entstehen diese Realitätsurteile in der Regel erst während der Urteilsbildung (z.B. in der Befragungssituation), also auf der Basis im Gedächtnis gespeicherter Informationen (memory-based). Kultivierungseffekte erster Ordnung können unter heuristischen oder systematischen Bedingungen entstehen. Welcher Weg eingeschlagen wird, hängt von der Motivation ab, uns mit einem Realitätsurteil eingehend zu beschäftigen, von der Fähigkeit, uns ein systematisches Urteil zu bilden, und – in engem Zusammenhang damit – von der Zeit, die für die Urteilsbildung zur Verfügung steht. Eine heuristische Urteilsbildung dürfte im Rahmen von Kultivierungsstudien häufiger zum Tragen kommen: ƒ

ƒ

ƒ

Fragen nach der Häufigkeit von Berufen oder nach der Wahrscheinlichkeit von Ereignissen sind für unseren Alltag in der Regel relativ unbedeutend. Durch mangelndes Involvement ist die Motivation bei der Urteilsbildung meist recht gering. Die üblichen Befragungsinstruktionen machen darauf aufmerksam, dass es keine falschen Antworten gibt und dass die Antworten nicht bewertet werden. Auch dies senkt die Motivation, über ein Urteil lange nachzudenken. Die Befragungsinstruktionen weisen in der Regel auch darauf hin, dass spontane Antworten erwartet werden und nicht zu lange über eine Antwort nachgedacht werden soll. Die Urteile werden also unter einem gewissen Zeitdruck gefällt. Die Fähigkeit, sich ein umfassendes Urteil zu bilden, sinkt.

Bei heuristischer Urteilsbildung werden Verfügbarkeitsheuristiken wirksam. Die Eintretenswahrscheinlichkeit eines Ereignisses wird umso höher eingeschätzt, je schneller ein entsprechendes Beispiel für dieses Ereignis aus dem Gedächtnis rekrutiert werden konnte. Da Ereignisse, die im Fernsehen häufig gezeigt werden, bei Vielsehern verfügbarer sind als bei Wenigsehern, antworten sie schneller und fällen ein höheres Realitätsurteil. Informationen über die Quelle verfügbarer Beispiele werden dabei in der Regel nicht berücksichtigt. Führen bestimmte Bedingungen dazu, dass die Quelle doch bewertet oder der mögliche Einfluss des Fernsehens berücksichtigt wird (z.B. Reihenfolgeeffekte), wird der systematische Urteilsweg eingeschlagen. Kultivierungseffekte basieren dann auf demselben Mechanismus wie Urteile, die von vornherein systematisch gefällt werden.

260

6 Psychische Prozesse

Bestimmte Bedingungen können aber auch zu einer systematischen Urteilsbildung führen. So kann es sein, dass bestimmte Personen in ein Thema besonders involviert sind und daher motiviert sind, das richtige Urteil zu fällen. Auch erhöhen bestimmte Befragungssituationen (z.B. mündliche Einzelinterviews) die Wahrscheinlichkeit, dass über die Urteile genauer nachgedacht wird. In diesem Fall durchsuchen die Befragten ihr Gedächtnis genauer und brauchen länger, um ihr Urteil zu fällen. Das Urteil hängt davon ab, wie viele Beispiele für ein bestimmtes Ereignis gefunden werden, und wie relevant diese Beispiele für das Urteil sind. Relevanz wird auf der Basis von Kontextinformationen beurteilt. Auch die Informationsquelle ist eine solche Kontextinformation. Vielseher finden zwar mehr Beispiele für ein typisches Fernsehereignis, beziehen diese jedoch nicht in ihr Urteil ein, weil sie mit Hilfe der Kontextinformation „Fernsehen/fiktional“ als irrelevant erkannt werden. Kultivierungseffekte entstehen dadurch, dass die Rezipienten dabei Fehler machen: zum einen, weil die Kontextinformationen im Laufe der Zeit vergessen werden; zum anderen, weil viele Kontextinformationen von fiktionalen Fernsehereignissen den Kontextinformationen von nonfiktionalen Fernsehereignissen oder realen Ereignissen sehr ähnlich sind. Auch dürften mangelnde kognitive Fähigkeiten (hohes Alter oder geringe Intelligenz) die Wahrscheinlichkeit von Quellenverwechslungen erhöhen. Da Kultivierungseffekte bei systematischer Urteilsbildung nur unter bestimmten Voraussetzungen und in bestimmten Subgruppen zu erwarten sind, werden sie insgesamt kleiner ausfallen als Kultivierungseffekte, die durch heuristische Urteilsbildung entstehen.

6.3

Kultivierung zweiter Ordnung

Es gibt einige Hinweise darauf, dass Kultivierungsurteile zweiter Ordnung anders entstehen als Kultivierungsurteile erster Ordnung. Wie oben bereits dargestellt ist anzunehmen, dass sie größtenteils on-line, also bereits während der Rezeption, entstehen (vgl. Shrum, 2004; siehe Kapitel 6.1). Im Allgemeinen werden Urteile dann on-line gebildet, wenn man sich in der Rezeptionssituation der Tatsache bewusst ist, dass man ein Urteil später einmal brauchen wird, wenn man von einem Thema betroffen ist oder wenn bereits ähnliche Urteile vorhanden sind (vgl. Hertel & Bless, 2000). Im Vergleich zu Kultivierungsurteilen erster Ordnung, bei denen diese Bedingungen selten erfüllt werden, treffen sie auf die Einstellungsbildung eher zu. Wir sind es gewohnt, uns im Alltag zu allen möglichen Themen eine Meinung zu bilden und tun dies eher on-line (vgl. McConnell et al., 2002).

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

261

Auch die Studie von Zhang und Krcmar (2004) deutet darauf hin, dass an den Urteilen erster und zweiter Ordnung unterschiedliche psychische Prozesse beteiligt sind: Wie oben bereits dargestellt (vgl. Kapitel 6.2.1) wiesen sie einen Teil ihrer Probanden darauf hin, dass das Fernsehen Realitätsurteile beeinflussen kann. Bei einer zweiten Gruppe fragten sie die Fernsehnutzung vor den Realitätsurteilen ab, wohingegen die Kontrollgruppe keine Hinweise bekam und die Realitätsurteile vor der Fernsehnutzung beantwortete. Anders als Shrum et al. (1998) fragten sie nicht nur Realitätsurteile erster Ordnung ab, sondern auch Einstellungen und Verhaltensintentionen. Werden die Urteile erst in der Befragungssituation gebildet, so müssten Hinweise auf den Einfluss des Fernsehens die Kultivierungseffekte abschwächen. Dies war bei Realitätsurteilen erster Ordnung der Fall. Bei Einstellungen und Verhaltensintentionen fanden sich keine Unterschiede. Die Realitätsurteile zweiter Ordnung waren offenbar bereits schon vor der Befragung gebildet worden und wurden daher durch die sogenannte Priming-Prozedur (vgl. Shrum et al., 1998) nicht mehr beeinträchtigt. Diese Beobachtung ist nicht verwunderlich, denn Zhang und Krcmar (2004) fragten sexuelle Einstellungen (z.B. Sex vor der Ehe, Verhütung etc.) ab – einen Bereich also, der für das Gros der Bevölkerung von großer Relevanz ist. Erstaunlich wäre es eher, wenn sexuelle Einstellungen nicht schon vorher gebildet worden wären. Kein Mensch schreibt jedoch jedem Thema die gleich hohe Relevanz zu. Für jeden gibt es eine Reihe von Themen, die ihn nur peripher interessieren. In diesem Fall kann es durchaus sein, dass auch ein Kultivierungsurteil zweiter Ordnung erst während der Urteilsbildung – erinnerungsgestützt – entsteht. Mit beiden Wegen der Urteilsbildung setzt sich dieses Kapitel auseinander.

6.3.1

Entstehung während der Rezeption (on-line)

Kultivierungseffekte zweiter Ordnung beschreiben den Einfluss des Fernsehens auf die Einstellungen von Zuschauern. Einstellungen bestehen nach Fazio (1995) aus einem Objekt und seiner Bewertung. Entstehung und Speicherung im Langzeitgedächtnis lassen sich am besten mit assoziativen Netzwerken (z.B. Anderson, 1983a) beschreiben.

262

6 Psychische Prozesse

6.3.1.1

Speicherung von Einstellungen im Gedächtnis

Wie oben bereits dargestellt gehen assoziative Netzwerk-Modelle wie das Spreading Activation Modell (z.B. Anderson, 1983a) davon aus, dass Informationen (z.B. über ein Objekt) in Form von kognitiven Einheiten und ihren Verbindungen im Langzeitgedächtnis gespeichert werden. Vor diesem Hintergrund konzipierte Fazio (1989; 1995) eine Einstellung als „association in memory between a given object and a given summary evaluation of the object.“ (Fazio, 1995: S. 247) Bewertungsobjekt und Bewertung stellen jeweils kognitive Einheiten dar, die über Gedächtnisspuren miteinander verknüpft sind. Für die Betrachtung von Einstellungen ist nicht nur die Bewertungstendenz von Bedeutung, sondern auch die Stärke. Diese hängt einhergehend mit den generellen Annahmen der Spreading Activation-Theorie von der Stärke der Verknüpfung zwischen Objekt und Bewertung ab (vgl. Anderson, 1983a). Je häufiger ein Bewertungsobjekt und eine bestimmte Bewertung aktiviert werden, desto stärker wird die Verknüpfung zwischen den beiden Elementen und desto größer wird die Einstellungsstärke. Die Stärke einer Einstellung bewegt sich auf einem Kontinuum zwischen ‚keine Einstellung’ und ‚starke Einstellung’ (vgl. Fazio, 1989; Fazio, Powell & Williams, 1989), an dem sich auch die Entstehung von Einstellungen veranschaulichen lässt: ƒ

ƒ ƒ

Am unteren Ende ist das Objekt ist mit keiner Bewertung verknüpft, es ist noch keine Einstellung zu diesem Objekt vorhanden. Wird eine Person nach ihrer Einstellung gefragt, so muss sie diese erst konstruieren. Sie wird in diesem Fall auf andere Gedächtnisinhalte zurückgreifen, die Hinweise auf das Bewertungsobjekt geben (s.u., vgl. auch Kapitel 6.3.2). Als Ergebnis der Einstellungsbildung wird die neu entstandene Bewertung direkt mit dem Objekt verknüpft. An allen anderen Punkten des Kontinuums ist das Objekt mit einer Bewertung verknüpft. Es ist eine mehr oder weniger starke Einstellung verfügbar. Am oberen Ende des Kontinuums „is a well-learned, strong association – sufficiently strong that the evaluation is capable of automatic activation from memory upon mere observation or mention of the object.” (Fazio et al., 1989: S. 281) Die Bewertung eines Objektes kann hier automatisch aktiviert werden, sobald man nur das Bewertungsobjekt selbst wahrnimmt (vgl. hierzu auch Anderson, 1983a; Laroche, Cleveland, Maravelakis, 2002).

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

263

Die Einstellungsstärke (attitude strength) hat einen Einfluss darauf, wie leicht Einstellungen im Gedächtnis verfügbar sind bzw. wie schnell auf sie zugegriffen werden kann. Einstellungen werden also leichter abrufbar, wenn Objekt und Bewertung stark miteinander verknüpft sind, d.h. mit der Einstellungsstärke steigt auch die Einstellungsverfügbarkeit (attitude accessibility) (vgl. z.B. Fazio, 1989; 1995). Diese ist abhängig von der Häufigkeit, mit der die Objekt-Bewertungs-Relation aktiviert wird: Einstellungsverfügbarkeit und -stärke werden also umso größer, je häufiger Objekt und Bewertung aktiviert werden. Es gibt jedoch eine Reihe weiterer Attribute, die die Einstellungsstärke determinieren. Nach Krosnick und Petty (1995) lassen sich diese in vier Dimensionen aufteilen: (1) (2) (3) (4)

Attribute der Einstellung selbst: Extrem der Bewertungstendenz Einstellungsstruktur: Wissensmenge, Konsistenz des Wissens Prozess der Einstellungsbildung: Elaboriertheit Subjektive Wahrnehmung: persönliche Wichtigkeit, Einstellungssicherheit

Alle Attribute gehen mit einer stärkeren Einstellung einher, d.h. eine Einstellung ist umso stärker, je extremer die Bewertungstendenz ist, je mehr man zum Bewertungsobjekt weiß, je konsistenter diese Informationen sind, je elaborierter die Auseinandersetzung mit dem Bewertungsobjekt ist, je wichtiger die Einstellung ist und je sicherer man sich der Einstellung ist. Damit ist aber nichts über die Einflussrichtung ausgesagt, denn die meisten Faktoren können zu stärkeren Einstellungen führen oder aus ihnen resultieren.54 Eine starke Einstellung hat zweierlei zur Folge: Zum einen ist die Einstellung stabil, sie ist beständig und resistent gegen konträre Ansichten und Persuasionsversuche (Krosnick & Petty, 1995). Zum anderen beeinflusst sie die spätere Informationsaufnahme. So zeigten Roskos-Ewoldsen und Fazio (1992), dass Objekte, für die Einstellungen verfügbar waren, die Aufmerksamkeit stärker auf sich lenkten als andere Objekte: „objects that are likely to activate an associated evaluation from memory are themselves more likely to be noticed when presented in a visual display.“ (ebd.: S. 208)

54

Eine Ausnahme bildet die Wichtigkeit einer Einstellung. Bizer und Krosnick (2001) zeigten, dass die Wichtigkeit die Einstellungsstärke erhöht: Sobald eine Person einem Objekt eine gewisse Bedeutung zuschrieb, dachte sie genauer über das Objekt nach, „building bridges to related imformation in memory, which increases the accessibility of the attitude.“ (ebd.: S. 578) Umgekehrt stieg die Wichtigkeit in Folge einer stärkeren Einstellung nicht an.

264

6 Psychische Prozesse

6.3.1.2

Einstellungsverfügbarkeit und Kultivierung

Die Kultivierungshypothese geht davon aus, dass das Fernsehen die Einstellungen der Zuschauer prägt. Dies lässt sich vor dem Hintergrund der dargestellten Überlegungen zur Einstellungsbildung erklären. Bestimmte Themen, Personen, Ereignisse – also Bewertungsobjekte – kommen im Fernsehen oder in bestimmten Fernsehgenres häufiger vor als andere. Dabei dominieren ganz bestimmte Botschaften, so dass die Art, wie diese Themen, Personen oder Ereignisse dargestellt werden, nicht unendlich vielfältig ist (vgl. Kapitel 4). Es werden ganz bestimmte Bewertungen transportiert. Der Prozess, wie es zur Einstellungsbildung kommt, sei auf der Basis der Darstellung von Ärzten in Krankenhausserien verdeutlicht. Krankenhausserien stellen Ärzte in der Regel kompetent, aufrichtig und fürsorglich dar (vgl. Rossmann, 2002). Nur manchmal werden Ärzte gezeigt, die Fehler machen oder gegen ihre Kollegen intrigieren. Im assoziativen Netzwerk des Langzeitgedächtnisses wird die kognitive Einheit „Arzt“ mit diesen Attributen verknüpft. Kompetenz, Aufrichtigkeit und Fürsorge werden häufiger aktiviert, weshalb diese Gedächtnisspuren stärker ausgeprägt sind als die Verknüpfungen mit Intriganz und Kunstfehlern (in der Abbildung durch dickere Linien verdeutlicht). Sollen Ärzte erstmalig bewertet werden, ist der Ablauf wie folgt (vgl. Abbildung 26): (1)

(2)

(3)

Die entsprechende kognitive Einheit „Arzt“ wird aktiviert, diese aktiviert weitere damit verknüpfte Einheiten. Bei stärker verknüpften Einheiten ist die Wahrscheinlichkeit, aktiviert zu werden, höher. In unserem Beispiel sind das die Attribute fürsorglich, aufrichtig, kompetent. Diese Attribute sind wiederum mit der Konnotation „positiv“ verknüpft, so dass sich als Ergebnis der Einstellungsbildung eine positive Bewertung von Ärzten ergibt. Das assoziative Netzwerk verknüpft das Ergebnis der Urteilsbildung nun direkt mit der entsprechenden kognitive Einheit: Es entsteht eine neue Gedächtnisspur zwischen „Arzt“ und der Bewertung „positiv“.

Die zukünftige Rezeption von Ärzten in Krankenhausserien aktiviert nun nicht mehr nur die kognitive Einheit „Arzt“ und bestimmte Attribute, sondern auch seine Bewertung. Im Gedächtnis der Zuschauer wird die Objekt-Bewertungsrelation ‚Arzt-positiv’ zunehmend gestärkt: „The more often individuals note and rehearse the object-evaluation association, the stronger it becomes.” (Shrum, 1999: S. 252) Werden Rezipienten nun in einer Kultivierungsstudie gebeten, Ärzte zu bewerten, so ist es nicht mehr notwendig, alle verfügbaren Informationen für

265

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

dieses Urteil heranzuziehen. Denn das Urteil, nämlich die positive Bewertung, ist im Gedächtnis bereits vorhanden und muss nur noch abgerufen werden. Je häufiger die Objekt-Bewertungsrelation vorher aktiviert wurde, desto leichter und schneller wird diese Bewertung abgerufen.

Abbildung 26: Ausschnitt aus dem assoziativen Netzwerk des Langzeitgedächtnisses – Aktivierungsschritte bei der erstmaligen Einstellungsbildung

Kunstfehler Krankenhaus intrigant

Arzt

M

M

aufrichtig

fürsorglich O

M N

N

Bewertung: positiv

N

kompetent

Kognitive Einheit Starke Verknüpfung Schwache Verknüpfung

Quelle: Eigene Darstellung.

M, N, O Aktivierungsschritte bis zur Einstellungsbildung

Krosnick und Petty (1995) nannten verschiedene Faktoren, die die Einstellungsstärke determinieren. Neben der Aktivierungshäufigkeit dürften vor allem Merkmale der Einstellungsstruktur (Wissensmenge, Konsistenz des Wissens) im Kultivierungsprozess eine Rolle spielen. Vielseher von Krankenhausserien häufen im Laufe der

266

6 Psychische Prozesse

dauerhaften Nutzung dieser Serien mehr Wissen über Verhalten, Kompetenz und Charaktereigenschaften von Ärzten an als Wenigseher. Dadurch, dass Krankenhausserien ein recht gleichförmiges Bild von Ärzten vermitteln, ist dieses Wissen konsistent. Ambivalenzen, die die Einstellungsstärke schwächen, werden somit geringer. In der Folge werden die fernsehkonsistenten Einstellungen zunehmend stabiler und resistenter gegenüber Botschaften, die eine andere Bewertungstendenz vermitteln (ebd.). Sieht der langjährige Krankenhausserien-Fan gelegentlich eine der neuen amerikanischen Arztserien, die ein weniger idealistisches Bild vermitteln (vgl. z.B. Chory-Assad & Tamborini, 2001), so wird dies seine stark ausgeprägte positive Einstellung zu Ärzten nicht mehr so leicht verändern. Außerdem lenkt eine starke Einstellung zu einem Objekt die Aufmerksamkeit bei der späteren Informationsaufnahme automatisch und unbewusst wieder auf dieses Objekt (vgl. RoskosEwoldsen & Fazio, 1992). Sieht ein Vielseher von Krankenhausserien nebenbei einmal einen Werbespot, in dem als Experte ein Arzt auftaucht, wird er den Arzt eher wahrnehmen als Menschen, deren Einstellungen zu Ärzten weniger stark sind. Die Objekt-Bewertungsrelation wird beim Vielseher somit unbewusst erneut gestärkt, wohingegen Wenigseher den Arzt vielleicht gar nicht wahrnehmen. Kurz: Das Fernsehen erhöht bei Vielsehern durch die Gleichförmigkeit seiner Botschaften die Stärke und somit die Verfügbarkeit fernsehspezifischer Einstellungen. Bei einer späteren Urteilsabfrage sind die entsprechenden Objekt-BewertungsRelationen verfügbarer als andere und werden daher in Befragungen schneller wiedergegeben. Shrum (1999) prüfte diese Überlegung, indem er in einer Kultivierungsstudie zum Einfluss von Soap-Operas auf verschiedene Einstellungen (Reichtum, Ehe, Misstrauen) auch die Einstellungsverfügbarkeit erfasste. Dies lässt sich genauso wie die Konstruktverfügbarkeit durch die Antwortgeschwindigkeit messen (Fazio, 1995). Die Einstellungen wurden daher am Computer abgefragt, der die Antwortgeschwindigkeit automatisch dokumentierte. Anschließend füllten die Studierenden schriftlich einen Fragebogen aus, der die Fernsehnutzung und verschiedene Drittvariablen erhob. Die übliche Auswertung zum Einfluss der Soap-Nutzung bestätigte die erwarteten Kultivierungseffekte bei zwei von drei Themen. Vielseher von SoapOperas standen einer Ehe kritischer gegenüber und waren ihren Mitmenschen gegenüber misstrauischer. Wie postuliert unterschieden sich Viel- und Wenigseher aber nicht nur in der Ausprägung ihrer Einstellung, sondern auch in der Einstellungsverfügbarkeit: Die Vielseher antworteten schneller. Vielseher äußerten also nicht nur fernsehkonforme Einstellungen, sondern hatten auch stärkere Einstellungen als Wenigseher.

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

267

Beim dritten Thema (Reichtum) konnte Shrum (1999) keinen Einfluss auf die Einstellungstendenz nachweisen. Dennoch antworteten die Vielseher schneller. Der Einfluss des Fernsehens äußerte sich hier also nicht in der Einstellung selbst, sondern in ihrer Stärke. Es ist denkbar, dass Soaps in Bezug auf dieses Thema ähnliche Botschaften vermitteln wie andere Medien oder der Lebensalltag der Studierenden. Bei Vielsehern wird die entsprechende Einstellung durch die ständige Seriennutzung häufiger aktiviert, weshalb sie schneller verfügbar ist. Zukünftige Kultivierungsstudien sollten daher nicht nur die Einstellungstendenzen ermitteln, sondern auch ihre Verfügbarkeit. Damit lassen sich möglicherweise Kultivierungseffekte nachweisen, die in der Einstellungstendenz gar nicht sichtbar werden, aber durch die Konsistenz unterschiedlicher Botschaften gleichsam als Verstärker auf Einstellungen wirken.

6.3.1.3

Elaboration und Transportation

Nach den Erkenntnissen zur Einstellungsverfügbarkeit hängt die Einstellungsstärke auch mit der Elaboriertheit, mit der Botschaften verarbeitet werden, zusammen (vgl. Krosnick & Petty, 1995). Wenn Informationen elaboriert verarbeitet werden, sind die daraus resultierenden Einstellungen stabiler und resistenter (vgl. z.B. Petty & Cacioppo, 1986b), die Einstellungsstärke ist größer. Umgekehrt werden einstellungsrelevante Botschaften auch umso elaborierter verarbeitet, je stärker die entsprechende Einstellung im Gedächtnis ist (vgl. Roskos-Ewoldsen, 1997). Was bedeutet das für die Kultivierung? Einerseits legen die Befunde zur Einstellungsverfügbarkeit nahe, dass Kultivierungseffekte stärker ausfallen, wenn sich die Rezipienten elaboriert mit Fernsehinhalten auseinandersetzen. Andererseits ist anzunehmen, dass Rezipienten, die sich intensiv mit den Botschaften auseinandersetzen, diese auch eher hinterfragen und somit erkennen, dass es sich bei den meisten Fernsehbotschaften um unzuverlässige Inhalte handelt. Sie dürften dann eher Gegenargumente erzeugen, was Kultivierungseffekte eigentlich vermindert. Shrum, Burroughs und Rindfleisch (2005) untersuchten den Einfluss von Aufmerksamkeit und Elaboration. Sie befragten 314 Amerikaner und erfassten Einstellungen zum Materialismus, Fernsehnutzung und Nutzung anderer Medien, Aufmerksamkeit während der Rezeption und Elaboration (Shrum et al., 2005: Studie 1). Elaboration wurde indirekt über Cacioppo und Petty’s (1982) „Need for Cognition“-Skala (kurz: NFC) erfasst: NFC reflektiert die generelle Bereitschaft eines Individuums, Informationen elaboriert zu verarbeiten. Hierarchische Regressionen prüften den Einfluss der Fernsehnutzung und der Interaktionsterme ‚Fern-

268

6 Psychische Prozesse

sehnutzung und Aufmerksamkeit’ sowie ‚Fernsehnutzung und Elaboration’. Beide Interaktionsterme hatten einen signifikanten Einfluss auf die Einstellungen: Aufmerksamkeit und NFC verstärkten die Kultivierungseffekte. Dies deutet darauf hin, dass eine elaborierte Auseinandersetzung mit Fernsehinhalten nicht unbedingt damit einhergehen muss, dass die Botschaften hinterfragt werden. Allerdings ist die Validität der Befunde fraglich, da die Elaboriertheit nur indirekt über die generelle Veranlagung, Informationen intensiv zu verarbeiten (NFC), gemessen wurde. Shrum et al. (2005, Studie 2) bemerkten diese Einschränkung und führten eine zweite Studie durch, um festzustellen, wie die Elaboriertheit bei der Rezeption von Fernsehinhalten genau beschaffen ist. Es handelte sich um ein Experiment mit 101 Probanden, welches einer Gruppe den Ausschnitt aus dem Film „Wall Street“ zeigte und der anderen Gruppe einen Ausschnitt aus „Gorillas im Nebel“. Alle Probanden mussten kurz nach der Rezeption die Gedanken auflisten, die ihnen während der Rezeption in den Sinn gekommen waren. Damit sollte der Elaborationsgrad während der Rezeption gemessen werden. Je mehr Gedanken die Probanden aufgelistet hatten, desto höher wurde ihr Elaborationsgrad eingestuft. Zusätzlich wurde die Art der Elaboration erfasst, um herauszufinden, ob sich die Probanden während der Rezeption positive Gedanken gemacht hatten oder negative und ob sie Gegenargumente entwickelt hatten. Hierfür mussten die Probanden die Wertung ihrer Gedanken einstufen. Ein abschließender Fragebogen erfasste Fernsehnutzung, NFC und Transportation. Wie erwartet zeigte sich, dass Probanden mit einem hohen NFC-Grad mehr Gedanken aufgelistet hatten. Ein hoher NFC-Grad hängt also mit einer stärkeren Elaboration der Inhalte zusammen. Dabei handelte es sich überwiegend um eine, wie Shrum et al. (2005) sie nennen, ‚positive Elaboration’, d.h. ein hoher NFCGrad ging auch mit mehr positiven Gedanken einher. Die in Studie 1 beobachteten Zusammenhänge können vor diesem Hintergrund so interpretiert werden, dass sich Vielseher elaborierter mit Fernsehinhalten auseinandersetzen. Ihre Gedanken sind dabei nicht kritischer Art (z.B. keine Gegenargumente, keine Abwertung der Quelle), wodurch die stärkere Elaboration der Fernsehinhalte die vermittelten Einstellungen und somit Kultivierungseffekte verstärkt. Ein weiterer Befunde von Shrum et al. (2005) kann dies erklären. Vielseher mit einem hohen NFC-Grad verarbeiteten die Informationen nicht nur elaborierter, sondern wurden auch stärker transportiert: Vielseher versanken also mehr in der Handlung, was verhinderte, dass sie Gegenargumente erzeugten (vgl. hierzu Kapitel 5.5.3). Entsprechend schlossen Shrum et al. (2005), dass Vielseher mit einem hohem NFC-Grad die Fernsehnutzung eher genießen, sich stärker in die Sendungen vertiefen und weniger Zweifel an ihrer Glaubwürdigkeit haben.

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

269

Eine elaborierte Auseinandersetzung mit Informationen kann somit auch im Zusammenhang mit den meist unzuverlässigen Fernsehinhalten die Einstellungsstärke erhöhen. Vielseher tauchen stärker in die Handlungen des Fernsehens ein und vergessen dabei, dass sie Fernsehinformationen verarbeiten (die entspricht im Wesentlichen auch den Überlegungen und Befunden zum Konzept der Suspension of Disbelief, vgl. z.B. Böcking et al., 2005). Sind bereits Einstellungen zu den präsentierten Botschaften vorhanden, verarbeiten sie die Handlung elaborierter. Aufgrund der starken Transportation führt dies aber nicht dazu, dass Gegenargumente entwickelt werden, so dass einstellungskonforme Fernsehinhalte die vorhandenen Einstellungen weiter stärken.

6.3.1.4

Zusammenfassung

Kultivierungseffekte zweiter Ordnung entstehen größtenteils on-line, also während der Rezeption. Konkret ist dies dann der Fall, wenn die Einstellung für den Rezipienten eine hohe Relevanz besitzt oder wenn bereits Einstellungen zu ähnlichen Themen vorhanden sind (vgl. Hertel & Bless, 2000). Im assoziativen Netzwerk des Langzeitgedächtnisses lassen sich Einstellungen beschreiben als Verknüpfung eines Objektes mit seiner Bewertung (Fazio, 1995). Entscheidend für das Verständnis des Kultivierungsprozesses zweiter Ordnung ist, dass sich Einstellungen nicht nur in ihrer Tendenz (z.B. positiv, negativ) unterscheiden, sondern auch in ihrer Stärke. Denn Bewertungsobjekte können im Gedächtnis durchaus mit unterschiedlichen Bewertungen verknüpft sein, entscheidend für Realitätsurteile zweiter Ordnung sind jedoch diejenigen, die am stärksten miteinander verknüpft sind. Denn diese sind, wie alle anderen Konstrukte, verfügbarer als andere. Die Einstellungsstärke korreliert mit der Häufigkeit, mit der Objekt und Bewertung aktiviert werden. Zudem hängt sie mit weiteren Faktoren zusammen (Krosnick & Petty, 1995), von denen vor allem Wissensmenge, Konsistenz des Wissens und Elaboriertheit für die Kultivierung von Bedeutung sein dürften. Im Fernsehen dominieren ganz bestimmte Botschaften, d.h. bei der Darstellung bestimmter Bewertungsobjekte dominieren bestimmte Bewertungen. Bei Vielsehern werden die entsprechenden Einstellungen im Gedächtnis somit häufiger aktiviert als bei Wenigsehern. Zudem sammeln Vielseher durch die häufige Rezeption zunehmend mehr Wissen über die entsprechenden Bewertungsobjekte an. Durch die Gleichförmigkeit der Botschaften des Fernsehens ist dieses Wissen nicht

270

6 Psychische Prozesse

endlos vielfältig, sondern eher konsistent. Die Einstellungen werden also durch Häufigkeit, Wissensmenge und Konsistenz gestärkt. Auch eine elaborierte Auseinandersetzung mit Botschaftsinhalten erhöht die Einstellungsstärke (Krosnick & Petty, 1995). Umgekehrt hat eine hohe Einstellungsstärke auch eine stärkere Elaboration der relevanten Botschaftsmerkmale zur Folge, d.h. die Botschaft wird intensiver verarbeitet, sie wird eher hinterfragt etc. (vgl. Roskos-Ewoldsen, 1997). Diese Beobachtung mag zu der Annahme verleiten, dass sich Kultivierungseffekte zweiter Ordnung irgendwann selbst aushebeln, weil eine intensive Auseinandersetzung mit Fernsehinhalten auch dazu führen dürfte, dass die Quelle der Botschaften kritisch betrachtet wird. Vor dem Hintergrund der Befunde von Shrum et al. (2005) lässt sich jedoch anderes vermuten: Ein hoher Elaborationsgrad geht auch mit einer starken Transportation einher, d.h. Vielseher, die sich elaboriert mit den Botschaftsmerkmalen auseinandersetzen, tauchen in die Handlung ein. Sie verfolgen die Handlung aufmerksam, sind hochinvolviert, aber sie hinterfragen sie nicht. Eine starke Elaboration erzeugt somit zwar eine intensive Auseinandersetzung mit der Botschaft, nicht aber ein Hinterfragen im Sinne einer Evaluation der Informationsquelle. Empirische Belege zur Wirksamkeit verfügbarer Einstellungen im Kultivierungsprozess sind rar. Lediglich Shrum (1999) führte eine Studie zu dieser Fragestellung durch. Seine Ergebnisse zeigten, dass Vielseher bei zwei von drei Themen nicht nur mehr kultiviert waren (im Sinne der fernsehkonformen Einstellungstendenz) als Wenigseher, sondern dass sie diese Einstellungen auch schneller äußerten. Ihre Einstellungen waren also verfügbarer. Beim dritten Thema ließ sich kein Kultivierungseffekt im Sinne der Einstellungstendenz nachweisen (Viel- und Wenigseher äußerten dieselben Einstellungen), wohl aber Unterschiede in der Antwortgeschwindigkeit: Vielseher antworteten auch hier schneller als Wenigseher. Offenbar vermittelt das Fernsehen hier Botschaften, die mit anderen Erfahrungen der Rezipienten einhergehen (Realitätserfahrung, andere Medien etc.). Die bloße Abfrage der Einstellungstendenzen hätte nicht offengelegt, was die Einstellungsstärke zeigt: Kultivierungseffekte zweiter Ordnung können sich nicht nur darin äußern, dass Viel- und Wenigseher unterschiedliche Einstellungen entwickeln, sondern auch darin, dass die Einstellungen der Vielseher stärker ausprägt und somit verfügbarer sind als die von Wenigsehern.

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

6.3.2

271

Erinnerungsgestützte Einstellungsbildung

Kein Mensch hat zu allem und jedem eine Einstellung. Jeder interessiert sich für bestimmte Themen mehr, für andere weniger. So gibt es Menschen, die keine Meinung dazu haben, ob Rechtsanwälte rechtschaffen sind, ob die Regierung gut ist oder wie sich Politiker verhalten – alles Themen, die Kultivierungsstudien abfragen (vgl. Berman & Stookey, 1980; Donsbach et al., 1985; Pfau et al., 1995a). Keiner dieser Bereiche ist für jeden Rezipienten von Relevanz, nicht jeder hat bereits Urteile zu ähnlichen Themen gebildet und nicht jeder wird einen Anlass haben, zu dem er eine entsprechende Einstellung benötigt. Manche haben mit Rechtsanwälten schlichtweg nichts zu tun und glauben auch nicht, dass das einmal der Fall sein wird. Andere interessieren sich nicht für das politische Geschehen, gehen nicht wählen und bilden sich daher auch keine politische Meinung. Werden solche Einstellungen in Kultivierungsstudien abgefragt, müssen sie erinnerungsgestützt gebildet werden. Hinweise darauf lieferten schon Hawkins et al. (1987) und Potter (1991a; 1991c). Wie in Kapitel 3 ausführlich dargestellt untersuchten sie in mehreren Studien die Zusammenhänge zwischen Kultivierungsurteilen erster und zweiter Ordnung. Hawkins et al. (1987) fand keine Zusammenhänge. Potter (1991a; 1991c) konnte Zusammenhänge nachweisen, die darauf hindeuten, dass Realitätsurteile zweiter Ordnung unter bestimmten Umständen aus Realitätsurteilen erster Ordnung gebildet werden, etwa dann, wenn die Befragten nicht schon eine stabile Einstellung gebildet hatten. Im Rahmen der Kultivierung wurde die Möglichkeit einer erinnerungsgestützten Entstehung von Kultivierungseffekten zweiter Ordnung zwar bereits angedeutet (vgl. Shrum, 2004), aber nicht spezifiziert.

6.3.2.1

Theory of Reasoned Action

Werden Einstellungen erinnerungsgestützt gebildet, so ist es denkbar, dass Realitätsurteile erster Ordnung die Basis für die Urteile zweiter Ordnung bilden. Dies legen Fishbein und Ajzen (1975) in ihrer Theory of Reasoned Action (TRA) nahe (vgl. Abbildung 27 für ein vereinfachtes Modell). Nach dieser Theorie ist das Verhalten der Menschen (behavior) zu großen Teilen von Verhaltensintentionen (intentions) in Bezug auf ein bestimmtes Objekt abhängig. Diese sind abhängig von den Einstellungen (attitudes), Einstellungen wiederum entstehen aus der Wahrnehmung der Objekte (beliefs).

272

6 Psychische Prozesse

Abbildung 27: Schematische Darstellung der Zusammenhänge zwischen Wahrnehmung, Einstellung, Intention und Verhalten

Wahrnehmung von Objekt X

Intentionen in Bezug auf Objekt X

Verhalten in Bezug auf Objekt X

1.

Einstellung zu Objekt

1.

1.

2.

X

2.

2.

3.

3.

3.

...

...

...

N.

N.

N.

Einfluss

Quelle: Fishbein & Ajzen, 1975: S. 15.

Feedback

Die in der TRA behandelten Einstellungen sind mit Kultivierungsurteilen zweiter Ordnung vergleichbar, die Wahrnehmung von Objektmerkmalen mit Kultivierungsurteilen erster Ordnung (vgl. Nabi & Sullivan, 2001; Zhang & Krcmar, 2004). In der Kultivierung sind daher die Überlegungen zum Zusammenhang zwischen Einstellungen und Wahrnehmung von Objektmerkmalen entscheidend. Fishbein und Ajzen (1975) verdeutlichen diesen anhand eines Beispiels: Die Einstellungen einer Person zur Kirche ist eine Funktion der wahrgenommenen Eigenschaften der Kirche. Personen nehmen diese Eigenschaften durch direkte Beobachtung oder über indirekte Quellen (z.B. Medien) wahr und speichern sie im Gedächtnis. Die Kirche ist somit im Gedächtnis mit verschiedenen begünstigenden und verschiedenen nachteiligen Attributen verknüpft. Je nachdem, welche Attribute dominieren, ist die Einstellung zur Kirche eher positiv oder negativ: „It can thus be seen that a person’s attitude toward some object is determined by his beliefs that the object has certain attributes and by his evaluations of those attributes.” (ebd. S. 14) Nabi und Sullivan (2001) wendeten diese Überlegungen auf die Kultivierungshypothese an. Sie fragten 257 Studierende nach verbrechensbezogenen Einschätzungen (Häufigkeit bestimmter Verbrechensarten, gewalttätige Verbrecher, ungelöste Morde etc.), klassischen Mean-World-Einstellungen (Vertrauen in Mitmenschen, Hilfsbereitschaft von Menschen etc.), nach der Absicht, Schutzmaßnahmen zu ergreifen (Verhaltensintention) und nach dem tatsächlichen Ergreifen von Schutzmaßnahmen (Verhalten). In Pfadmodellen überprüften sie die Annahme, dass Realitätsurteile erster Ordnung die Einstellungen beeinflussen,

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

273

diese die Verhaltensintention und diese wiederum das tatsächliche Verhalten. Die Befunde bestätigten die Annahmen. Entscheidend ist hier: Die Autoren zeigten, dass Kultivierungsurteile erster Ordnung Urteile zweiter Ordnung determinierten.

6.3.2.2

Abruf von Informationen aus dem Langzeitgedächtnis

Die Annahmen der TRA, wonach Einstellungen zu bestimmten Objekten aus ihrer Wahrnehmung gebildet werden, lässt sich mit den Vorstellungen eines assoziativen Netzwerks im Langzeitgedächtnis gut veranschaulichen. Kapitel 6.3.1 stellte bereits dar, wie es zur Einstellungsbildung kommt: Solange ein bestimmtes Bewertungsobjekt keine große Relevanz besitzt und keine Einstellung gebraucht wird, ist das Objekt mit keiner Bewertung verknüpft. Das Objekt wird im Gedächtnis lediglich zusammen mit verschiedenen Attributen gespeichert. Möchte eine Person nun eine Einstellung bilden – ob on-line oder erinnerungsgestützt – sucht sie das Gedächtnis nach relevanten Informationen ab, aktiviert dabei das Bewertungsobjekt (z.B. Arzt) und mit ihm verknüpfte Attribute (z.B. fürsorglich, kompetent etc.). Über die in diesem Beispiel positive Konnotation der Attribute gelangt sie zu einer positiven Bewertung. Die im Gedächtnis gespeicherten Objekte und ihre Attribute entsprechen dem, was die TRA mit Wahrnehmung von Objekten meint und die Kultivierung mit Urteilen erster Ordnung. Personen stützen sich bei der erstmaligen Einstellungsbildung also genau auf die Informationen, die auch die Grundlage für Kultivierungsurteile erster Ordnung bilden: auf die mehr oder weniger stark verknüpften kognitiven Einheiten im Gedächtnis. Anders ausgedrückt: Bei der erinnerungsgestützten Bildung von Realitätsurteilen zweiter Ordnung bilden wir im Gedächtnis zunächst Realitätsurteile erster Ordnung. Somit dürften dabei auch dieselben Mechanismen wirksam werden.

6.3.2.3

Mechanismen der erinnerungsgestützten Einstellungsbildung

Grundsätzlich gehen wir bei der Einstellungsbildung ja davon aus, dass diese dann erinnerungsgestützt ist, wenn das Thema keine hohe Relevanz besitzt. Das bedeutet, Personen sind bei der Urteilsbildung recht unmotiviert, so dass sie ihr Urteil heuristisch fällen (vgl. Kapitel 6.2.1). Wenn es nun darum geht, die Einstellung zu bilden, wird das Gedächtnis auch hier nicht nach allen relevanten Informationen durchsucht. Vielmehr werden die Informationen herangezogen, die am stärksten

274

6 Psychische Prozesse

mit dem Bewertungsobjekt verknüpft und somit am schnellsten verfügbar sind: Bei Vielsehern von Krankenhausserien ist die kognitive Einheit „Arzt“ stark mit den Attributen „Fürsorge“, „Kompetenz“, „Aufrichtigkeit“ verknüpft, weniger mit den Attributen „Kunstfehler“ oder „intrigant“. Durch die schnellere Verfügbarkeit der stärker verknüpften Attribute bilden Vielseher das Urteil, dass fürsorgliche, kompetente und aufrichtige Ärzte in der Mehrzahl sind (Kultivierungsurteil erster Ordnung). Dadurch, dass diese Attribute mit einer positiven Bewertung verknüpft sind, gelangen die Vielseher zu einem positiven Gesamturteil. Nun können bestimmte situationsbedingte Faktoren dazu führen, dass erinnerungsgestützte Einstellungen systematisch gebildet werden, beispielsweise wenn eine Einstellung mündlich abgefragt wird, wenn sie später evaluiert werden soll oder wenn es externe Hinweise auf Faktoren gibt, die die Einstellung beeinflussen (z.B. Einflussquelle; vgl. Kapitel 6.2.2). In diesem Fall werden nicht nur die Informationen berücksichtigt, die am schnellsten verfügbar sind, sondern auch alle anderen relevanten Informationen. Es werden daher auch Kontextinformationen berücksichtigt wie die Quelle der Informationen. Die aus dem Fernsehen stammenden Informationen werden somit größtenteils als irrelevant erkannt. Dadurch, dass die Kontextinformationen aber bisweilen fehlerhaft sind, kann es dennoch zu (insgesamt geringeren) verzerrten Realitätsurteilen erster Ordnung kommen, auf deren Basis wiederum Urteile zweiter Ordnung gebildet werden.

6.3.2.4

Empirische Belege und Indikatoren

Studien, die die erinnerungsgestützte Einstellungsbildung in der Kultivierung untersucht haben, sind rar. Der Verfasserin sind lediglich die bereits dargestellten Studien von Hawkins et al. (1987), Potter (1991a; 1991c), Nabi und Sullivan (2001) und Zhang und Krcmar (2004) bekannt, die sich mit der Entstehung von Kultivierungsurteilen zweiter Ordnung aus den Urteilen erster Ordnung beschäftigt haben. Diese deuten darauf hin, dass es einen Zusammenhang zwischen den Urteilen erster und zweiter Ordnung gibt, wenn das Thema keine hohe Relevanz besitzt, sprich, wenn nicht schon vor der Urteilsabfrage eine stabile Einstellung vorhanden ist. Dies ist nur ein Indikator dafür, dass Kultivierungseffekte zweiter Ordnung erinnerungsgestützt entstehen. Weitere Faktoren sind die Relevanz des Themas und das Vorhandensein einer Einstellung zum Zeitpunkt der Abfrage. Die Relevanz lässt sich über Indikatoren wie Interesse und Betroffenheit ermitteln. Auch die Frage, ob zu einem Thema schon vorher eine Einstellung vorhanden war, lässt sich relativ direkt abfragen (z.B. „Haben Sie sich zum Thema XY früher schon einmal Gedanken

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

275

gemacht?“). Ein weiterer Indikator für den Zeitpunkt der Einstellungsbildung ist die Antwortgeschwindigkeit. Wenn Einstellungen bereits vor der Urteilsabfrage gebildet wurden, antworten die Befragten schneller als wenn die Einstellungen erst in der Befragungssituation gebildet werden, denn die erinnerungsgestützte Urteilsbildung erfordert aufgrund des erforderlichen Zwischenschrittes (Urteile erster Ordnung) mehr Zeit. Zuletzt müssten bei der erinnerungsgestützten Einstellungsbildung auch all diejenigen Faktoren wirksam werden, die die Entstehung von Kultivierungseffekten erster Ordnung beeinflussen (heuristische versus systematische Urteilsbildung, Priming der Quelle, Beispiellisten als Indikator für gespeicherte Gedächtnisinhalte etc.). Diese Faktoren sind in zukünftigen Studien zu prüfen.

6.3.3

Zusammenfassung: Kultivierung zweiter Ordnung

Kultivierungsurteile zweiter Ordnung beschreiben den Einfluss des Fernsehens auf die Einstellungen der Zuschauer. Einstellungen lassen sich im assoziativen Netzwerk des Langzeitgedächtnisses (vgl. z.B. Anderson, 1983a) als eine Verknüpfung zwischen zwei kognitiven Einheiten, dem Objekt und seiner Bewertung, beschreiben (vgl. Fazio, 1995). Vor der erstmaligen Einstellungsbildung ist diese Verknüpfung nicht vorhanden. In diesem Fall dienen Attribute, die zusammen mit dem Bewertungsobjekt gespeichert sind, dazu, die Einstellung zu bilden. Kurz gesagt: Die Einstellung wird auf Basis der Informationen gebildet, die durch die Aktivierung des Bewertungsobjekts mit aktiviert werden. Sind dies Attribute, die eine positive Bewertung nahelegen, fällt das Urteil positiv aus, legen sie eine negative Bewertung nahe, fällt es negativ aus. Diese Bewertung bildet die neue Einstellung. Sie wird als neue Gedächtnisspur zwischen Objekt und Bewertung gespeichert. Der erste Prozess bis zur Einstellungsbildung kann erinnerungsgestützt oder on-line ablaufen. In der Regel ist davon auszugehen, dass er on-line abläuft, d.h. bereits während der Informationsaufnahme, da Menschen es gewohnt sind, zu verschiedenen Themen Einstellungen zu bilden (vgl. McConnell et al., 2002). Konkret ist dies vor allem dann der Fall, wenn das entsprechende Thema von Relevanz ist. Bei der Urteilsbildung wird die Einstellung dann nur noch abgerufen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass im Gedächtnis nicht nur eine Bewertung für ein Objekt gespeichert ist, sondern mehrere. Entscheidend für die Urteilsbildung ist dann die Einstellung, die am stärksten ist und somit am schnellsten verfügbar. Zu starken Einstellungen kommt es durch häufige Aktivierung derselben ObjektBewertungs-Relation. Aber auch Attribute wie die Wissensmenge zu einem Objekt, die Konsistenz des Wissens und die Elaboriertheit der Auseinandersetzung mit

276

6 Psychische Prozesse

relevanten Informationen tragen dazu bei, dass eine Einstellung stark ausgeprägt ist (vgl. Petty & Krosnick, 1995). Die Konsequenz starker Einstellungen ist, dass sie stabil sind und relativ resistent gegenüber widersprüchlichen Informationen. Sie beeinflussen aber auch die Informationsaufnahme: zum einen dadurch, dass Objekte, zu denen starke Einstellungen verfügbar sind, eher wahrgenommen werden, zum anderen dadurch, dass Informationen elaborierter verarbeitet werden. Bei der Fernsehrezeption wäre anzunehmen, dass allzu starke Einstellungen Kultivierungseffekte verhindern, weil eine elaborierte Auseinandersetzung mit den Fernsehinformationen dazu führen könnte, dass die Informationsquelle hinterfragt wird. Dies könnte zur Folge haben, dass aus dem Fernsehen gebildete Einstellungen revidiert werden. Wie Shrum et al. (2005) zeigten, geht eine elaborierte Auseinandersetzung mit Fernsehinhalten jedoch damit einher, dass die Vielseher stärker in das Fernsehgeschehen eintauchen: Sie werden stärker transportiert, Botschaftsmerkmale werden nicht weiter hinterfragt. Handelt es sich also um Themen, für die sich die Rezipienten interessieren und von denen sie betroffen sind, so sind die diesbezüglichen Einstellungen bei der Urteilsabfrage bereits im Gedächtnis gespeichert. Kultivierungseffekte entstehen dadurch, dass das Fernsehen bei Vielsehern ganz bestimmte Objekt-Bewertungs-Relationen häufiger aktiviert als bei Wenigsehern. Die den Fernsehbotschaften entsprechenden Einstellungen sind bei Vielsehern verfügbarer, sie antworten somit schneller (vgl. Shrum, 1999). Bei Themen, die für die Rezipienten keine Relevanz besitzen, werden Einstellungen erst dann gebildet, wenn danach gefragt wird, z.B. in der Befragungssituation. Die Herausbildung einer Einstellung beruht dann auf den Informationen, die im Gedächtnis mit dem Bewertungsobjekt verknüpft sind und Auskunft darüber geben, wie häufig Personen, über die ein Urteil abgegeben werden soll, etwa bestimmte Verhaltensweisen an den Tag legen. Anders ausgedrückt: Die erinnerungsgestützt gebildeten Kultivierungsurteile zweiter Ordnung beruhen auf Kultivierungsurteilen erster Ordnung. Daraus lässt sich zweierlei ableiten: ƒ

ƒ

Es setzen dieselben Mechanismen ein, die auch zu Kultivierungsurteilen erster Ordnung führen: Stärkere Kultivierungseffekte bei heuristischer Urteilsbildung, schwächere Kultivierungseffekte bei systematischer. Erinnerungsgestützt gebildete Kultivierungsurteile zweiter Ordnung hängen mit Kultivierungsurteilen erster Ordnung zusammen. Lassen sich diese Zusammenhänge nachweisen, ist davon auszugehen, dass die Einstellungen erinnerungsgestützt gebildet wurden (z.B. Potter, 1991a; 1991c; Nabi und Sullivan, 2001). Fehlen sie, wurden die Einstellungen bereits früher gebildet, weshalb zusätzliche Informationen (Einschätzungen, Häufigkeiten) nicht mehr benötigt werden (z.B. Hawkins et al., 1987; Zhang & Krcmar, 2004).

Quelle: Eigene Darstellung.

Rezeption und Informationsaufnahme

Speicherung

ON-LINE Relevanz hoch

ON-LINE

Verfügbare Einstellungen

Kontextinformation

Chronisch verfügbare Konstrukte

Verfügbare Konstrukte

Langzeitgedächtnis

Urteilsbildung

Zeit Motivation Fähigkeit hoch

SYSTEMATISCH richtig

Quellenbewertung

falsch

HEURISTISCH

Zeit Motivation Fähigkeit niedrig

Quellenprime

• Darstellungsmerkmale

Fernsehen, Genres, Sendungen, themenspezifische Aggregate, Genremenüs

Fernsehbotschaft WAHRNEHMUNG • Metabotschaften auf Wahrgenommene unterschiedlichen Fernsehbotschaft Aggregierungsebenen:

Rezeptionsmerkmale

Kein Kultivierungseffekt zweiter Ordnung

Kultivierungseffekt zweiter Ordnung

Kein Kultivierungseffekt erster Ordnung

Kultivierungseffekt erster Ordnung

Relevanz niedrig

6.3 Kultivierung zweiter Ordnung

277

Abbildung 28 stellt den Kultivierungsprozess zweiter Ordnung im Modell dar. Der Anschaulichkeit halber sind auch hier nur die neuen Bestandteile schwarz gedruckt.

Abbildung 28: Modell des Kultivierungsprozesses zweiter Ordnung: Onlineund erinnerungsgestützte Urteilsbildung

ERINNERUNGSGESTÜTZT

SELEKTION

278

6 Psychische Prozesse

6.4

Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells 6.4 Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells Kapitel 4.2 und Kapitel 5 beschrieben die bisherigen Befunde zum Einfluss von Botschafts- und Rezeptionsmerkmalen auf Kultivierungseffekte. Aufgrund der disparaten Befunde zum Einfluss der einzelnen Merkmale und der fehlenden Kenntnisse über den Ablauf des Kultivierungsprozesses konnten die Einflussrichtung der Merkmale und der Zeitpunkt ihrer Wirkung bislang nur relativ oberflächlich dargestellt werden. Dieses Kapitel holt dies nach. Es diskutiert den Einfluss der Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale vor dem Hintergrund der psychischen Prozesse und ordnet sie den Phasen der Informationsaufnahme, Informationsspeicherung und Urteilsbildung zu.

6.4.1

Darstellungsmerkmale

Das Fernsehen beeinflusst die Realitätswahrnehmung nicht nur dadurch, dass es bestimmte Inhalte häufiger präsentiert, andere seltener, sondern auch dadurch, dass Inhalte unterschiedlich dargestellt werden. Aus Medienwirkungstheorien und Persuasionsforschung sind einige Darstellungsmerkmale bekannt, die die Wirksamkeit der Botschaften determinieren. Wie Kapitel 4.2 zeigte dürften beim Kultivierungsprozess vor allem episodische versus kontextreiche Darstellung, Ähnlichkeit zwischen Zuschauer und Fernsehakteur, Bewertung, Realitätsgrad, Glaubwürdigkeit, Humor und Auffälligkeit eine Rolle spielen. Bislang wurde konstatiert, dass diese Merkmale die Wahrnehmung der Fernsehbotschaft beeinflussen. Sie spielen jedoch teilweise auch an anderen Punkten des Prozesses eine Rolle.

6.4.1.1

Episodische versus kontextreiche Darstellung

Studien zum Agenda-Setting und Framing zeigten, dass es einen Unterschied macht, ob Themen episodisch (also ereignis- und personenzentriert) dargestellt werden oder kontextreich (z.B. Iyengar & Simon, 2003). Sotirovic (2001) untersuchte dieses Darstellungsmerkmal in einer Kultivierungsstudie. Wie sich zeigte, schrieben Zuschauer die Schuld am Sozialhilfe-Status den Betroffenen selbst zu, wenn sie episodische Fernsehinhalte gesehen hatten. Hatten sie kontextreiche Fernsehinhalte gesehen, suchten sie die Schuld eher in der Gesellschaft (ebd.). Diese Effekte dürften darauf zurückzuführen sein, dass die Art, wie das Fernsehen

6.4 Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells

279

Inhalte vermittelt, die Wahrnehmung der Fernsehbotschaft beeinflusst. Ordnet man dies dem Prozessmodell zu, so ist die Wirkung episodischer versus kontextreicher Darstellung im Bereich der Wahrnehmung der Fernsehbotschaft anzusiedeln.

6.4.1.2

Akteursmerkmale: Ähnlichkeit zwischen Akteur und Rezipient

Aus der Theorie des sozialen Vergleichs (Festinger, 1954) und aus der sozialen Lerntheorie Banduras (2001) ist bekannt, dass die Ähnlichkeit zwischen Fernsehakteuren und Zuschauern die Stärke der Zusammenhänge zwischen Medieninhalt und Wirkung beeinflussen. Verschiedene Kultivierungsstudien konnten nachweisen, dass dies auch einen Einfluss auf Kultivierungseffekte hat und diese stärker ausfallen, wenn Rezipienten sich mit den relevanten Akteuren identifizieren können (Morgan, 1983; Rossmann & Brosius, 2005). Werden Inhalte im Kontext von Akteuren präsentiert, die uns ähnlich sind, werden sie nach Banduras (2001) Lerntheorie besser erinnert. Das bedeutet, die Ähnlichkeit zwischen Akteur und Rezipient verstärkt die Aufnahme von Informationen und ihre Speicherung.

6.4.1.3

Bewertung

Bedeutsam dürfte auch die Bewertung eines Sachverhaltes sein. Diese schlägt sich auf Kultivierungseffekte zweiter Ordnung dadurch nieder, dass sie eine bestimmte Objekt-Bewertungsrelation aktiviert und die entsprechende Einstellung verstärkt. Bewertungen können aber auch Kultivierungseffekte erster Ordnung beeinflussen. So stellten Rossmann und Brosius (2005) fest, dass die Häufigkeit von Lippenvergrößerungen nur dann überschätzt wurde, wenn Rezipienten einen Beitrag gesehen hatten, der diesen Eingriff positiv dargestellt hatte. Im Sinne von Banduras Lerntheorie (2001) lässt sich dies damit erklären, dass Verhaltensweisen besser gelernt werden, wenn das Modell für sein Verhalten belohnt wird. Die entsprechende Verhaltensweise wird somit eher im Gedächtnis gespeichert. Auch dieses Merkmal wird also bei der Informationsaufnahme und -speicherung wirksam.

6.4.1.4

Realitätsgrad

Kultivierungsstudien zeigten, dass realistisch dargestellte Ereignisse, Akteure oder Verhaltensweisen Kultivierungseffekte verstärken (Singer et al., 1984; Holbert et

280

6 Psychische Prozesse

al., 2004; Raupach, 2006). Dies kann entweder dadurch erklärt werden, dass realistisch dargestellte Inhalte eher wahrgenommen werden, aber auch dadurch, dass sie eher gespeichert werden. Früh (1995) wies in seiner funktionalen Inhaltsanalyse von Gewaltsendungen nach, dass reale Gewalt stärker wahrgenommen wird als fiktionale (Wahrnehmung). Wyer und Hartwick (1980) fanden zwar Hinweise darauf, dass sich Personen an unplausible, also unrealistische, Informationen besser erinnern können als an realistische (Speicherung). Mehr Belege gibt es jedoch dafür, dass Informationen verfügbarer sind, wenn sie als real eingestuft werden (vgl. Potts et al., 1989; Busselle, 2001).

6.4.1.5

Glaubwürdigkeit

Bereits Hovland et al. (1953) zeigten in ihrem Grundlagenwerk zur Persuasionsforschung, dass glaubwürdige Kommunikatoren Einstellungen und Urteile von Rezipienten stärker beeinflussen als weniger glaubwürdige. Explizite Untersuchungen zum Einfluss der Glaubwürdigkeit auf Kultivierungseffekte gibt es nicht. Slater (1990) und Slater und Rouner (1992) fanden aber heraus, dass glaubwürdige Prosatexte einen stärkeren Einfluss auf Realitätsurteile hatten als unglaubwürdige. Es ist daher anzunehmen, dass die Glaubwürdigkeit auch einen Einfluss auf Kultivierungseffekte hat. Streng genommen handelt es sich bei der Glaubwürdigkeit nicht um ein Darstellungsmerkmal. Die Literatur zur Persuasionsforschung behandelt dieses Konstrukt jedoch häufig in diesem Zusammenhang, weshalb es auch in der vorliegenden Arbeit an dieser Stelle diskutiert wird. Eigentlich handelt es sich bei der Glaubwürdigkeit um ein vom Rezipienten zugeschriebenes Merkmal. Anders als die anderen Darstellungsmerkmale greift es – wie die Befunde zur systematischen Urteilsbildung zeigen – weniger bei der Wahrnehmung der Fernsehbotschaft ein als mehr bei der Urteilsbildung. Die Bedeutung der Glaubwürdigkeit wird hier indirekt über die Quellenbewertung sichtbar. So zeigte Mares (1996), dass fiktionale Fernsehinhalte die Realitätswahrnehmung bei systematischer Urteilsbildung dann beeinflussen, wenn sie als nonfiktionale Inhalte erinnert werden und somit als glaubwürdig wahrgenommen werden. Dies entspricht auch den Überlegungen von Shapiro und Lang (1991), wonach Kultivierungsurteile bei systematischer Urteilsbildung entstehen, obwohl das Fernsehen grundsätzlich als unglaubwürdig erkannt wird. Die Kontextinformation „Fernsehen/unglaubwürdig“ wird in diesem Fall zwar zunächst gespeichert, jedoch entweder vergessen oder mit Inhalten, die ähnliche Kontextinformationen aufweisen, verwechselt.

6.4 Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells

281

Anzunehmen ist auch, dass das Fernsehen nicht grundsätzlich als unglaubwürdige Informationsquelle wahrgenommen wird. Bestimmte Genres oder Sendungen, gerade nonfiktionale, werden als glaubwürdig empfunden, die Kontextinformation „Fernsehen“ bei diesen Informationen somit mit der Bewertung „glaubwürdig“ verknüpft. Vor diesem Hintergrund ist es denkbar, dass nicht allein eine fehlerhafte Kontexterinnerung Kultivierungseffekte hervorbringt, sondern auch eine fehlerlose Erinnerung an Kontextinformationen, die Informationen als relevant markieren.

6.4.1.6

Humorgehalt

Der Humorgehalt, mit dem Gewalt präsentiert wird, hat einen Einfluss darauf, wie sie wahrgenommen wird: Früh (2001b) zeigte, dass humoristisch verfremdete Gewaltvarianten von den Probanden weniger gewalthaltig wahrgenommen werden als humorlose Gewaltszenen. King (2000) fand hingegen, dass humoristisch dargestellte Gewalt stärker wahrgenommen und als beunruhigender empfunden wird als ernsthaft dargestellte. Welchen Einfluss der Humorgehalt hat, ist daher unklar. Dass Humor die Wahrnehmung von Fernsehinhalten beeinflusst, ist jedoch denkbar.

6.4.1.7

Auffälligkeit

Die Bedeutung auffälliger Fernsehinhalte wird vor dem Hintergrund der Überlegungen zur Verfügbarkeitsheuristik deutlich. Neben Häufigkeit und Aktualität der Aktivierung ist die Auffälligkeit von Beispielen nach Higgins und King (1981) ein Faktor, der die Verfügbarkeit der Beispiele im Gedächtnis beeinflusst. Siebels (2004) zeigte, dass die Auffälligkeit auch in der Kultivierung eine Rolle spielt. Demnach beeinflussen auffällige Beispiele, die den prototypischen Vorstellungen widersprechen, Realitätsurteile auch dann, wenn sie nur einmal vorkommen. Es ist anzunehmen, dass auffällige Beispiele eher Aufmerksamkeit erzeugen als altbekannte häufiger präsentierte Beispiele. Daher werden sie auch eher gespeichert.

6.4.1.8

Zusammenfassung

Es sind zahlreiche weitere Merkmale denkbar, die einen Einfluss auf Kultivierungseffekte haben (z.B. Emotionalisierung, Lebhaftigkeit, Attraktivität). Sich mit allen

282

6 Psychische Prozesse

auseinanderzusetzen, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Eines sollte jedoch deutlich geworden sein: Die Art, wie das Fernsehen bestimmte Inhalte darstellt, beeinflusst die Realitätswahrnehmung genauso wie die Inhalte dies tun. Zu differenzieren ist dabei, an welcher Stelle die Darstellungsmerkmale im Kultivierungsprozess wirksam werden. Tabelle 15 resümiert die dargestellten Befunde und liefert einen Überblick darüber, welchen Einfluss die Darstellungsmerkmale haben und an welcher Stelle sie vornehmlich in den Kultivierungsprozess eingreifen.

Tabelle 15: Darstellungsmerkmale im Kontext des Prozesses Informationsaufnahme

Speicherung

Urteilsbildung

Episodische Darstellung

Verzerrte Wahrnehmung (z.B. personenzentrierte Schuldzuweisung)

-

-

Ähnlichkeit

Verstärkte Informationsaufnahme

Verstärkte Speicherung

-

Positive Bewertung

Verstärkte Informationsaufnahme

Verstärkte Speicherung

-

Hoher Realitätsgrad

Verstärkte Informationsaufnahme

Verstärkte Speicherung

-

Hohe Glaubwürdigkeit

-

-

K1/K2 systematisch: verstärkend K1/K2 heuristisch: k.E. K2/on-line: k.E.

Humor

Verzerrte Wahrnehmung: Richtung unklar

-

-

Auffälligkeit

Verstärkte Informationsaufnahme

Verstärkte Speicherung

-

Abkürzungen: K1 = Kultivierung erster Ordnung, K2 = Kultivierung zweiter Ordnung, k.E. = kein Einfluss

6.4 Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells

6.4.2

283

Merkmale der Rezeption und Urteilsbildung

Im Kultivierungsprozess ist nicht nur entscheidend, was selektiert und rezipiert wird, sondern auch wie Fernsehinhalte rezipiert werden. Dies beeinflusst vor allem die Wahrnehmung und Speicherung von Fernsehinhalten. Rezeptionsmerkmale bilden gleichsam die Schnittstelle zwischen Informationsaufnahme und Speicherung. Konkret handelt es sich um Nutzungsmotive bzw. Nutzungsaktivität, parasoziale Beziehungen, Identifikation, Themeninvolvement, Prozessinvolvement und wahrgenommenen Realitätsgrad. Die meisten sind reine Rezeptionsmerkmale, die während der Informationsaufnahme in den Prozess eingreifen. Andere beeinflussen auch die Urteilsbildung.

6.4.2.1

Nutzungsmotivation/Nutzungsaktivität

Nutzungsmotive beeinflussen zunächst die Auswahl von Fernsehinhalten. Im Zusammenhang mit der Kultivierung spielen sie einhergehend mit Windahls (1981) Uses-and-Effects-Modell jedoch vor allem als Indikator für die Nutzungsaktivität eine Rolle. Zahlreiche Kultivierungsstudien haben sich damit beschäftigt, welchen Einfluss Nutzungsmotive auf die Realitätswahrnehmung haben, und untersuchten ihren unabhängigen oder intervenierenden Einfluss. Fasst man die bisherigen Befunde zusammen, so lassen sich die folgenden Schlüsse ziehen: ƒ ƒ

ƒ

Tendenziell deuten etwas mehr und vor allem aktuellere Studien darauf hin, dass eine aktive Nutzungshaltung Kultivierungseffekte verstärkt. Differenziert man die Befunde jedoch nach Kultivierungsurteilen erster und zweiter Ordnung, so lässt sich eine Tendenz dahingehend festmachen, dass eine aktive Rezeptionshaltung vor allem Kultivierungseffekte erster Ordnung verstärkt, während bei Kultivierungseffekten zweiter Ordnung sowohl eine passive als auch eine aktive Rezeptionshaltung verstärkend wirken kann. Auch eine Differenzierung nach Viel- und Wenigsehern zeigte unterschiedliche Muster. So kann auch ein geringer Fernsehkonsum Kultivierungseffekte verursachen, wenn er mit einem hohen Aktivitätsgrad einhergeht.

Die psychischen Prozesse bei der Urteilsbildung helfen, dies zu erklären. Kultivierungseffekte erster Ordnung werden ausschließlich erinnerungsgestützt gebildet. Entscheidend ist hier also, welche Informationen wahrgenommen und gespeichert werden. Informationen werden aber nur dann wahrgenommen, wenn sie eine gewisse Aufmerksamkeitsschwelle überschreiten und sie werden besser gespeichert,

284

6 Psychische Prozesse

wenn sie aufmerksam rezipiert werden. In diesem Fall trägt eine aktive Nutzungshaltung während der Rezeption zu stärkeren Kultivierungseffekten bei. Dasselbe gilt für Kultivierungseffekte zweiter Ordnung, wenn sie erinnerungsgestützt gebildet werden. In der Regel entstehen Kultivierungseffekte zweiter Ordnung aber on-line, also während der Rezeption (vgl. Shrum, 2004). Die Fernsehinhalte aktivieren bestimmte Objekt-Bewertungsrelationen, so dass entsprechende Einstellungen stärker und verfügbarer werden und bei der Urteilsabfrage eher abgerufen werden. Hier ist denkbar, dass sowohl eine aktive als auch eine passive Nutzungshaltung verstärkend wirkt: Auf der einen Seite kann dasselbe gelten wie für die erinnerungsgestützte Urteilsbildung – Aktivität erhöht Aufmerksamkeit und damit Wahrnehmung und Speicherung von Informationen. Auch kann eine aktive Rezeption mit einer stärkeren Elaboration der Inhalte einhergehen, die die Einstellungsverfügbarkeit ebenfalls verstärkt (vgl. Krosnick & Petty, 1995). Auf der anderen Seite kann eine aktive Rezeptionshaltung dazu führen, dass während der Informationsverarbeitung die Quelle berücksichtigt wird. In diesem Fall würde die Erkenntnis, dass es sich um Fernsehinformationen handelt – geringe Glaubwürdigkeit und niedriger wahrgenommener Realitätsgrad vorausgesetzt – eher verhindern, dass Einstellungen verstärkt werden. Auch die Befunde zur Bedeutung der Nutzungsaktivität bei Viel- und Wenigsehern lassen sich über die Wahrnehmung und Speicherung von Inhalten erklären. Bei Vielsehern ist der Aufmerksamkeitsgrad grundsätzlich nicht so wichtig. Sie rezipieren bestimmten Inhalte so häufig, dass es nichts ausmachen dürfte, wenn sie bestimmte Informationen aufgrund der passiven Rezeptionshaltung einmal nicht wahrnehmen. Sie werden die Fernsehbeispiele immer noch häufiger wahrnehmen als die meisten Wenigseher. Hinzu kommt, dass mit zunehmender Verfügbarkeit von Konstrukten die Leichtigkeit steigt, diese wieder zu aktivieren, so dass die notwendige Aufmerksamkeitsschwelle sinkt (z.B. Bargh et al., 1986). Bei Wenigsehern sind die Fernsehbeispiele weniger verfügbar, weshalb ein höherer Aufmerksamkeitsgrad notwendig ist, um Inhalte wahrzunehmen und zu speichern. Wenn Wenigseher nun selten, aber stets aufmerksam fernsehen, ist es denkbar, dass auch die selteneren Begegnungen mit dem Stimulus ausreichen, um bestimmte Konstrukte im Gedächtnis verfügbarer zu machen.

6.4.2.2

Parasoziale Beziehungen

Ein weiteres Merkmal, das im Kultivierungsprozess eine Rolle spielen dürfte, sind parasoziale Beziehungen. Es gibt bislang nur wenig einschlägige Studien zur

6.4 Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells

285

Bedeutung parasozialer Beziehungen für Kultivierungseffekte. Allerdings deuten andere Medienwirkungsstudien, v.a. im Zusammenhang mit Gesundheitsbotschaften, darauf hin, dass parasoziale Beziehungen mit Fernsehakteuren die Einflüsse auf Risikowahrnehmung und Einstellungen verstärkten. Dies stützt auch eine eigene Studie, die im Rahmen einer Lehrveranstaltung durchgeführt wurde. Zumindest tendenziell verstärkten parasoziale Beziehungen den Einfluss des Fernsehens auf die Realitätswahrnehmung der Jugendlichen. Auch wenn der Forschungsstand im Zusammenhang mit Kultivierungseffekten mager ist, so deuten die vorhandenen Studien und empirische Befunde aus anderen Kontexten darauf hin, dass parasoziale Beziehungen die Wahrnehmung und Speicherung von Fernsehinformationen verstärken.

6.4.2.3

Identifikation

Für die Identifikation mit Fernsehcharakteren gilt im Prinzip das, was auch für das oben diskutierte Darstellungsmerkmal Ähnlichkeit gilt. Letztlich stellt Ähnlichkeit eine Voraussetzung für die mögliche Identifikation mit Fernsehcharakteren dar. Die soziale Lerntheorie (Bandura, 2001) postuliert, dass Inhalte besser gelernt werden, wenn Rezipienten sich mit den Akteuren identifizieren. Auch Kultivierungsstudien zum Einfluss von Ähnlichkeit und Identifikation deuten einhellig darauf hin, dass ein hoher Identifikationsgrad Kultivierungseffekte verstärkt (vgl. Reeves & Garramone, 1982; Atkin et al., 1983; Morgan, 1983; Rossmann & Brosius, 2005). Es ist davon auszugehen, dass die Identifikation über eine verstärkte Wahrnehmung und Speicherung von Fernsehinformationen wirksam wird.

6.4.2.4

Involvement

Die Literatur kennt zahlreiche Involvementformen und -definitionen (vgl. Donnerstag, 1996). Relevant für die Kultivierung sind vor allem Themen- und Prozessinvolvement sowie das situative Involvement während der Urteilsbildung. Die Bedeutung des Prozessinvolvement (oder Transportation; vgl. z.B. Slater & Rouner, 2002) lässt sich im Kultivierungsprozess leicht zuordnen. Es spielt per definitionem bei der Rezeption der Fernsehbotschaft eine Rolle und beeinflusst die Informationsaufnahme. Ein hoher Transportationsgrad bedeutet, dass die Zuschauer während der Rezeption in die Handlung eintauchen, wodurch Gegenargumente (z.B. die Tatsache, dass es sich um fiktionale Inhalte handelt) ausgeschaltet

286

6 Psychische Prozesse

werden. Shrum (2006) untersuchte den Interaktionseffekt zwischen Kultivierungsurteilen und Transportation. Er konnte einen deutlichen Einfluss nachweisen, der darauf hindeutet, dass ein hoher Transportationsgrad Kultivierungseffekte verstärkt. Es ist davon auszugehen, dass der Transportionsgrad vor allem bei Kultivierungseffekten zweiter Ordnung eine Rolle spielt, und zwar dann, wenn Einstellungen on-line gebildet werden. Bereits bei der Aufnahme von Informationen ist wichtig, dass diese nicht sofort als unzuverlässig abgetan werden. Werden Urteile hingegen erinnerungsgestützt gebildet, so spielt es bei der Informationsaufnahme keine Rolle, mit welcher Quelle die Informationen verknüpft werden. Die Quelle wird dann zwar auch gespeichert, aber im Regelfall bei der (heuristischen) Urteilsbildung ohnehin nicht berücksichtigt. Die Frage, wie stark Rezipienten in die Fernsehinhalte eintauchen und dabei Gegenargumente ausschalten, dürfte somit bei der erinnerungsgestützten Urteilsbildung keine Rolle spielen. Das Themeninvolvement greift zu verschiedenen Phasen des Kultivierungsprozesses unterschiedlich ein: (1)

(2)

Informationsaufnahme und -speicherung: Petty und Cacioppo (1996) verdeutlichten im Rahmen des Elaboration-Likelihood-Modells, dass das Themeninvolvement darüber entscheidet, welche Botschaftsmerkmale bei der Informationsverarbeitung berücksichtigt werden. Bei niedrigem Involvement lassen sich Rezipienten vor allem durch oberflächliche Botschaftsmerkmale beeinflussen, sie berücksichtigen etwa die Anzahl von Argumenten. Bei hohem Involvement ist die Qualität der Argumente entscheidend. Vor diesem Hintergrund ist anzunehmen, dass das Themeninvolvement auch im Kultivierungsprozess einen Einfluss darauf hat, welche Informationen wahrgenommen werden: eher oberflächliche Merkmale wie Auftretenshäufigkeiten von Ereignissen oder inhaltliche wie ihre Darstellung. Von den wahrgenommenen Informationen hängt es ab, welche Informationen gespeichert werden. Denkbar ist zudem, dass das Themeninvolvement die generelle Aufmerksamkeit gegenüber Botschaftsmerkmalen erhöht. Die Folge wäre dann, dass Inhalte generell eher wahrgenommen und leichter gespeichert werden. Urteilsbildung erster Ordnung: Das Themeninvolvement kann aber auch darüber entscheiden, wie erinnerungsgestützte Realitätsurteile gefällt werden. Sind Rezipienten in ein Thema hoch involviert, so fällen sie ihr Urteil systematisch. Sie berücksichtigen dann nicht nur die Informationen, die im Gedächtnis am leichtesten zugänglich sind, sondern evaluieren sämtliche zur Verfügung stehenden Informationen. Dabei berücksichtigen sie auch die Kontextinformationen, also die Herkunft der Informationen. Insgesamt führt dies zu geringen Kultivierungseffekten, weil Informationen dann häufig als fiktional er-

6.4 Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells

(3)

287

kannt werden und nicht für das Urteil herangezogen werden. Ist das Themeninvolvement hingegen niedrig, sinkt die Motivation bei der Urteilsbildung und sie werden heuristisch gefällt. Die stärkere Verfügbarkeit von Fernsehbeispielen führt dann zu insgesamt stärkeren Kultivierungseffekten. Art der Urteilsbildung zweiter Ordnung: Zuletzt dürfte das Themeninvolvement auch einen Einfluss darauf haben, wie Kultivierungsurteile zweiter Ordnung gebildet werden. Die Literatur zu on-line- und erinnerungsgestützter Urteilsbildung nennt die Relevanz eines Themas als Faktor, der über den Urteilsweg entscheidet (vgl. Hertel & Bless, 2000). Relevant ist ein Thema dann, wenn Rezipienten von einem Thema betroffen sind, also auch dann, wenn sie involviert sind. Ein hohes Involvement führt also dazu, dass Kultivierungsurteile zweiter Ordnung bereits während der Rezeption on-line gebildet werden. Bei niedrigem Involvement werden die Einstellungen erst dann gebildet, wenn sie nachgefragt werden, also beispielsweise in der Befragungssituation.

Bei der erinnerungsgestützten Urteilsbildung entscheidet das Involvement darüber, ob Urteile heuristisch oder systematisch gefällt werden (Shrum, 2001). Ein hohes Involvement während der Urteilsbildung kann entweder aufgrund einer starken Relevanz des Themas vorhanden sein (Themeninvolvement), es kann aber auch durch äußere Umstände zum Zeitpunkt der Urteilsbildung entstehen (z.B. in der Befragungssituation). So lässt es sich beispielsweise dadurch induzieren, dass den Befragten mitgeteilt wird, dass ihre Antworten im Anschluss an die Befragung bewertet werden oder dadurch, dass man sie auffordert, genau über ihre Urteile nachzudenken (ebd.). Bereits eine mündliche Befragungssituation kann dazu führen, dass Urteile systematisch verarbeitet werden (vgl. Shrum, 1997).

6.4.2.5

Wahrgenommener Realitätsgrad

Ein weiteres Merkmal, das die Wahrnehmung von Fernsehinhalten beeinflusst, ist der wahrgenommene Realitätsgrad. Dieser stellt kein reines Rezeptionsmerkmal dar, da er sich auch als stabile Einstellung gegenüber das Fernsehen begreifen lässt, also als Persönlichkeitsmerkmal. Er dürfte im Kultivierungsprozess als Rezeptionsmerkmal bei Informationsaufnahme und -speicherung wirksam werden und als Persönlichkeitsmerkmal bei der Urteilsbildung. Trotz einer dichten Forschungslage sind die Befunde recht disparat. Die Mehrheit der Studien zeigte, dass es einen Interaktionseffekt zwischen Fernsehnutzung und wahrgenommenem Realitätsgrad gibt. In welche Richtung der Einfluss jedoch geht, ist empirisch noch unklar.

288

6 Psychische Prozesse

Das kann daran liegen, dass der wahrgenommene Realitätsgrad an den verschiedenen Stellen im Prozess unterschiedlich eingreift. Bei der Informationsaufnahme dürfte sein Einfluss stark mit dem tatsächlichen Realitätsgrad der Botschaft (Darstellungsmerkmal) verknüpft sein. Fernsehbotschaften werden anders wahrgenommen, wenn man der Ansicht ist, dass das Fernsehen die Realität widerspiegelt, als wenn dies nicht der Fall ist. Es ist auch anzunehmen, dass die entsprechenden Informationen leichter gespeichert werden und verfügbarer sind als Informationen, die als unrealistisch empfunden werden (vgl. Potts et al., 1989; Busselle, 2001). Bei der Informationsaufnahme ist somit davon auszugehen, dass der wahrgenommene Realitätsgrad des Fernsehens einen verstärkenden Einfluss auf Kultivierungseffekte hat. Entsprechend dürfte er Kultivierungsurteile zweiter Ordnung, die on-line gebildet werden, insofern determinieren, als die durch das Fernsehen vermittelten Bewertungen eher in das eigene Einstellungsrepertoire aufgenommen werden, wenn der wahrgenommene Realitätsgrad hoch ist – es sei denn, der Transportationsgrad ist während der On-line-Urteilsbildung so hoch, dass Gegenargumente (z.B. niedriger Realitätsgrad) nicht berücksichtigt werden. Der wahrgenommene Realitätsgrad kann aber auch beim Abruf von Informationen, also bei der erinnerungsgestützten Urteilsbildung von Bedeutung sein. Werden die Urteile heuristisch gefällt, dürfte der wahrgenommene Realitätsgrad keine Rolle spielen, weil es gar nicht dazu kommt, Quelle und Validität der verfügbaren Konstrukte zu evaluieren. Einen Einfluss auf die Urteilsbildung hat der wahrgenommene Realitätsgrad dann, wenn die Urteile systematisch gefällt werden und Zeit ist, über die Informationsquelle und über ihren Realitätsgrad nachzudenken. In diesem Fall werden neben den verfügbaren Konstrukten selbst auch ihre Kontextinformationen zur Urteilsbildung herangezogen (vgl. Shapiro & Lang, 1991). Die Kontextinformationen enthalten Informationen über die Quelle der gespeicherten Konstrukte. Shapiro und Lang (1991) gehen davon aus, dass Kultivierungseffekte dadurch entstehen, dass es zu Fehlern bei der Quellenerinnerung kommt und Informationen deshalb für ein Urteil herangezogen werden, weil sie nicht als Fernsehinformation erkannt werden. Beziehen wir nun den wahrgenommenen Realitätsgrad in diesen Gedankengang mit ein: Die Kontextinformation Quelle ist im Gedächtnis mit einer Bewertung dieser Quelle verknüpft, also auch mit ihrem Realitätsgrad. Neben der Quelleninformation selbst, wird auch die Bewertung der Quelle berücksichtigt, weshalb Shapiro und Lang (1991) ja auch davon ausgehen, dass Fernsehinformationen zunächst einmal nicht berücksichtigt werden, weil sie als unrealistisch erkannt werden. Ist der wahrgenommene Realitätsgrad des Fernsehens jedoch hoch, so ist es durchaus denkbar, dass Fernsehinformationen ganz bewusst in das Realitätsur-

289

6.4 Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale im Kontext des Prozessmodells

teil einbezogen werden. Es kann also bei systematischer Urteilsbildung auch dann zu Kultivierungseffekten kommen, wenn bei der Quellenbewertung kein Fehler passiert, aber die Quelle als zuverlässig eingestuft wird. Genauso wie die Darstellungsmerkmale der Fernsehbotschaft greifen also auch die im Kontext der Rezeption diskutierten Merkmale an unterschiedlichen Punkten des Kultivierungsprozesses ein. Tabelle 16 liefert wieder einen systematischen Überblick über Phase und Richtung des Einflusses. Das endgültige Prozessmodell, das die dargestellten Einflüsse der Merkmale wieder aufgreift, wird im nächsten Kapitel zusammenfassend vorgestellt.

Tabelle 16: Darstellungsmerkmale im Kontext des Prozesses

Nutzungsmotivation/ Nutzungsaktivität

Informationsaufnahme

Speicherung

Urteilsbildung

Hohe Aktivität: Verstärkte Informationsaufnahme

K1/K2 (erinnerungsgest.) Aktivität verstärkt Speicherung

-

K2 (on-line) Aktivität verstärkt Speicherung oder

verhindert Einstellungsbildung aus dem TV aufgrund Quellenberücksichtung

Parasoziale Beziehungen

Verstärkte Informationsaufnahme

Verstärkte Speicherung

-

Identifikation

Verstärkte Informationsaufnahme

Verstärkte Speicherung

-

(Fortsetzung auf der nächsten Seite)

290

6 Psychische Prozesse

(Fortsetzung: Tabelle 16)

Themeninvolvement

Informationsaufnahme

Speicherung

Urteilsbildung

Wahrnehmung der Fernsehbotschaft (ELM)

K1 (erinnerungsgest.) Verstärkte Informationsaufnahme

K1/K2 (erinnerungsgest.) Niedriges Involvement: heuristisch, verstärkend

Verstärkte Informationsaufnahme

K2 Hohes Involvement: Einstellungsbildung on-line

Hohes Involvement: systematisch, abschwächend

Niedriges Involvement: Einstellungsbildung erinnerungsgestützt

Prozessinvolvement

K2 (on-line): Reduktion von Gegenargumenten

-

-

Situationsbedingtes Involvement (Befragungssituation)

-

-

K1/K2 (erinnerungsgest.) niedriges Involvement: heuristisch, verstärkend hohes Involvement: systematisch, abschwächend

Wahrgenommener Realitätsgrad

Verstärkte Informationsaufnahme

Verstärkte Speicherung

K1/K2 systematisch: verstärkend K1/K2 heuristisch: k.E. K2/on-line: k.E.

Abkürzungen: K1 = Kultivierung erster Ordnung, K2 = Kultivierung zweiter Ordnung, k.E. = kein Einfluss

7

Zusammenfassung und Diskussion

Vor genau dreißig Jahren begründeten Gerbner und Gross (1976) die Kultivierungshypothese mit ihrer Studie zum Einfluss des Fernsehens auf die verbrechensbezogene Realitätswahrnehmung. Sie verstanden das Fernsehen als sekundäre Sozialisationsinstanz, welche durch die Gleichförmigkeit ihrer Botschaften die Realitätswahrnehmung der Zuschauer prägt. Seitdem haben sich über einhundert in den wichtigsten Fachzeitschriften veröffentlichte Studien mit der Kultivierungshypothese auseinandergesetzt. Forscher wendeten die Hypothese auf die verschiedensten Themenbereiche an, prüften Einflüsse von Rezipientenmerkmalen, Rezeptionsmodalitäten und Selektivität und übten Kritik an den Grundgedanken des Ansatzes. Noch immer ist die Kultivierungsforschung nicht in der Lage, diese Kritik vollständig auszuräumen. Vor allem auch deshalb, weil man in gewisser Weise immer noch im Dunkeln tappt, wie der Kultivierungsprozess überhaupt zu erklären ist. Die vorliegende Arbeit widmete sich dieser Frage. Ziel war es, die Vielzahl veröffentlichter Kultivierungsstudien systematisch zu erfassen und in den empirischen Befunden Muster zu finden, die einen Beitrag zur Erklärung des Kultivierungseffekts leisten. Als Ergebnis der Arbeit wird ein Prozessmodell vorgestellt, welches die verschiedenen Determinanten bei der Selektion, Rezeption, Informationsaufnahme, Speicherung von Informationen und bei der Urteilsbildung umfasst. Bevor das endgültige Modell vorgestellt wird, seien als Hintergrund nochmals die Grundgedanken der Kultivierung, ihre zentralen Defizite und die ersten Überlegungen zum Kultivierungsprozess vorgestellt.

7.1 7.1.1

Hintergrund Die Anfänge

Nach Einführung des Fernsehens und zunehmenden Verbrechensraten in den USA stieg die Sorge, dass das Fernsehen durch die häufige Darstellung von Gewalt seine Zuschauer negativ beeinflussen würde. Gerbner und Gross (1976) untersuch-

292

7 Zusammenfassung und Diskussion

ten vor diesem Hintergrund die Frage, ob das Fernsehen die Realitätswahrnehmung der Zuschauer prägt. Durch Mittelwertvergleiche der Antworten von Vielund Wenigsehern zeigten sie, dass Vielseher verbrechensbezogene Realitätsurteile höher einschätzten als Wenigseher. Diesen Einfluss des Fernsehens bezeichneten sie als Kultivierungseffekt. Vielseher, so also die grundlegende Annahme, nehmen die Realität so wahr, wie sie im Fernsehen dargestellt wird, wohingegen Wenigseher in ihren Vorstellungen der tatsächlichen Realität näher kommen. Diese Annahme wurde in zahlreichen Folgestudien bestätigt – im Zusammenhang mit verbrechensbezogenen Urteilen und vielen anderen Themen (im Überblick vgl. Morgan, 2002). Morgen und Shanahan (1997) bestätigten in ihrer Metaanalyse von 82 Kultivierungsstudien, dass es sich bei der Kultivierung um einen zwar kleinen, aber stabilen Effekt handelt. Auch die 109 Studien, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit in einer qualitativen Metaanalyse betrachtet wurden, bestätigten den Kultivierungseffekt mehrheitlich (vgl. Kapitel 2.6.2).

7.1.2

Defizite

Von Beginn an musste sich die Kultivierungshypothese jedoch gegen zahlreiche Kritiker behaupten. Kapitel 2.4 stellte die wichtigsten Kritikpunkte vor, die in der Literatur genannt werden, auch wenn nicht alle davon für die Entwicklung des Modells relevant sind. Schließlich will die Arbeit nicht nur ein Modell entwickeln, sondern auch einen systematischen Überblick über die Kultivierung liefern. Im Hinblick auf das darzustellende Modell seien an dieser Stelle jedoch nur jene Aspekte aufgegriffen, die im Modell eine Rolle spielen oder sich mit Hilfe der Modellüberlegungen erklären lassen.55

7.1.2.1

Interpretation der Fernsehbotschaft

Eines dieser Defizite benannte Newcomb (1978). Er kritisierte, dass sich Kultivierungsforscher nicht ausreichend mit der Interpretation der Fernsehbotschaft beschäftigten: Die für die Kultivierungsforschung typische Message System Analysis identifiziert durch quantitative Inhaltsanalysen Auftretenshäufigkeiten bestimm-

55

Kritikpunkte, die Kapitel 2.4 behandelt, aber hier nicht erneut ausgeführt werden, sind fehlgeschlagene Replikationen (vgl. z.B. Wober, 1978), die mangelnde Kontrolle von Drittvariablen (vgl. z.B. Hughes, 1980) und die Operationalisierung der Realitätseinschätzung (vgl. z.B. Potter, 1991b; Schoenwald, 2003).

7.1 Hintergrund

293

ter Charaktere, Ereignisse oder Verhaltensweisen im Fernsehen. Die daraus resultierende Hypothese ist, dass Vielseher die Häufigkeit jener Ereignisse überschätzen, die im Fernsehen häufig präsentiert werden. Dies berücksichtigt nicht, dass die Zuschauer das Fernsehen unterschiedlich wahrnehmen. Gerade im Zusammenhang mit medialer Gewalt gibt es jedoch Hinweise darauf, dass die Zuschauer Fernsehbotschaften ganz unterschiedlich interpretieren (vgl. z.B. Früh, 1995). Ihre Wahrnehmung ist abhängig von Rezipienten- (z.B. Alter, Geschlecht) und Darstellungsmerkmalen. Das entwickelte Modell zollt dieser Frage im Rahmen der ersten Phase (Informationsaufnahme) Tribut.

7.1.2.2

Anomalien der Zusammenhänge

Die häufig beobachteten Anomalien in den Zusammenhängen zwischen Fernsehnutzung und Realitätswahrnehmung sind ein weiteres Defizit der Kultivierung, das die Notwendigkeit deutlich macht, sich näher mit Rezeptionsmerkmalen und psychischen Prozessen auseinander zu setzen: ƒ

ƒ

ƒ

Nicht-Linearität: Dieses Problem entfachte die wohl berühmteste Debatte in der Kultivierungsforschung zwischen Gerbner und Hirsch (vgl. z.B. Hirsch, 1980; Gerbner et al., 1981a). Gerbner und Kollegen hatten die Fernsehnutzung stets in zwei bis drei Gruppen untergliedert. Hirsch (1980) bildete fünf Gruppen und stellte fest, dass die Zusammenhänge nicht linear waren: ExtremWenigseher hatten ein stärker verzerrtes Weltbild als Wenigseher, ExtremVielseher ein weniger verzerrtes als Vielseher. Potter (1991b) replizierte diese Beobachtung. Zusammenhänge entgegengesetzt zur Erwartungsrichtung: Die Kultivierung wurde auch dafür kritisiert, dass die Zusammenhänge bisweilen entgegengesetzt zur Erwartungsrichtung verlaufen. Einige Studien stellten fest, dass Personen die Wahrscheinlichkeit von Verbrechen umso niedriger einschätzten, je mehr sie fernsahen (z.B. Tamborini & Choi, 1990; Bilandzic, 2002). Ein anderes Beispiel findet sich in der Studie von Rossmann (2002), die feststellte, dass intrigante Krankenschwestern in Arztserien selten vorkommen, ihre Häufigkeit in der Realität von Krankenhausserien-Vielsehern aber überschätzt wird. Asymmetrische Zusammenhänge: Diese Zusammenhänge sind nicht der Kritikpunkt selbst, sondern eine Erklärung für die kleinen Zusammenhänge zwischen Fernsehnutzung und Kultivierung. Potter (1993) war es, der postulierte, dass die Zusammenhänge zwischen Fernsehnutzung und Weltsicht asymmetrisch sind: Das Fernsehen stelle eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedin-

294

7 Zusammenfassung und Diskussion

gung für Kultivierungseffekte dar. Dies lässt sich dadurch feststellen, dass nicht alle Rezipienten, die viel fernsehen, eine verzerrte Weltsicht entwickeln, aber alle, die eine verzerrte Weltsicht haben, Vielseher sind. Alle drei Anomalien lassen sich durch die Einbeziehung von Prozessvariablen (z.B. Involvement) und durch die Betrachtung der psychischen Prozesse erklären (vgl. Tapper, 1995). So können die nicht-linearen Zusammenhänge dadurch begründet sein, dass sich aktive und passive Rezeptionshaltung bei Viel- und Wenigsehern unterschiedlich auswirken. Bonfadelli (1983) stellte beispielsweise fest, dass Vielseher stärker kultiviert werden, wenn sie passiv fernsehen, während sich bei Wenigsehern eine aktive Rezeptionshaltung stärker auf die Realitätswahrnehmung auswirkt. Geht man nun davon aus, dass bestimmte Genres eher aktiv rezipiert werden, so kann man annehmen, dass die beobachteten Zusammenhänge mit diesem Genre nicht linear sind, da die aktive Rezeptionshaltung bei Wenigsehern verstärkend auf Kultivierungseffekte wirkt, bei Vielsehern aber keinen Einfluss hat. Zusammenhänge entgegengesetzt zur Erwartungsrichtung können entstehen, weil nicht ausschließlich die Häufigkeit, mit der das Fernsehen etwas präsentiert, ausschlaggebend für die Realitätswahrnehmung ist. So nehmen wir seltener präsentierte Beispiele auch dann wahr, wenn sie auffällig sind und unseren prototypischen Vorstellungen widersprechen. Durch Auffälligkeitsheuristiken kommt es zu Zusammenhängen, die wir auf Basis der Kultivierungshypothese nicht annehmen würden: Die auffälligen Beispiele werden überschätzt, obwohl sie im Fernsehen nicht oft präsentiert werden (vgl. Siebels, 2004). Asymmetrische Zusammenhänge sind denkbar, weil bestimmte Merkmale beeinflussen, wie es zu Kultivierungsurteilen kommt. Kapitel 6 stellte dar, dass Betroffenheit und Relevanz eines Themas darüber entscheiden, wie wir zu Realitätsurteilen kommen. Werden Kultivierungsurteile erster Ordnung aufgrund geringen Involvements unmotiviert gefällt, so ist davon auszugehen, dass Kultivierungseffekte stärker sind, weil die Informationsquelle nicht berücksichtigt wird. Ist die Motivation bei der Urteilsbildung hoch, kommt es aufgrund der systematischen Informationsverarbeitung, die die Quelle in der Regel berücksichtigt, nur in manchen Fällen zu einem Kultivierungseffekt. Und zwar dann, wenn die gespeicherte Informationsquelle falsch ist, also nicht als fiktional erkannt wird oder wenn der wahrgenommene Realitätsgrad hoch ist. Insgesamt fällt der Kultivierungseffekt kleiner aus. Die Fernsehnutzung ist in diesem Fall also die notwendige Bedingung, hinreichend ist sie jedoch erst unter Einbeziehung des Involvements während der Urteilsbildung.

7.1 Hintergrund

7.1.2.3

295

Kausalität

Auch die Kausalitätsfrage ist ein Problem, das von Beginn an thematisiert und diskutiert wurde. Ein Großteil der Kultivierungsstudien basiert auf Querschnittbefragungen, die Fernsehnutzung und Realitätswahrnehmung zum gleichen Zeitpunkt erheben. Dies lässt keinen Kausalschluss zu. Ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Krankenhausseriennutzung und idealistisch geprägten Vorstellungen von Ärzten kann auf einen Einfluss des Fernsehens auf die Wahrnehmung der Zuschauer hindeuten. Umgekehrt kann man auch annehmen, dass Zuschauer Krankenhausserien sehen, weil sie Ärzte gut finden. Es gibt verschiedene experimentelle und korrelative Ansätze, dieses Problem zu lösen. Jede Methode hat Vorteile, aber auch Grenzen: Laborexperimente, sequentielle Experimente oder soziale Experimente, asymmetrische Zusammenhänge, Pfadanalysen und Strukturgleichungsmodelle in Längsschnittanalysen oder Zeitreihenanalysen. Einige Studien haben solche Verfahren angewendet, auch sie haben jedoch Grenzen. Der fehlende Beweis für die Kausalität der Zusammenhänge haftet noch immer wie Klebstoff am Kultivierungsansatz. Das liegt auch daran, dass es lange Zeit keine zufriedenstellende Erklärung dafür gab, wie Kultivierungseffekte entstehen. Solange die psychischen Prozesse in einer Black Box versteckt bleiben, gräbt sich der Verdacht des Scheinzusammenhangs immer noch tiefer in die Kultivierung hinein (Hawkins & Pingree, 1990). Es war längst überfällig, das Kapitel zu schließen, welches versucht, die Kultivierung durch methodenkritische Manöver totzusagen (Morgan & Shanahan, 1997). Zeit, ein neues Kapitel aufzuschlagen.

7.1.3

Erste Überlegungen zum Kultivierungsprozess

Hawkins und Pingree (1981b; 1982) waren wohl die ersten, die versuchten, den Kultivierungsprozess zu begreifen. Sie gingen von einem zweistufigen Prozess aus: Im ersten Schritt werden verschiedene Arten von Fernsehinformationen zufällig gelernt. Dabei werden Einflussfaktoren wie Aufmerksamkeit, Lernfähigkeit, Konzentrationsfähigkeit und Involvement wirksam. Im zweiten Schritt kommt es zur Konstruktion sozialer Realität aus den aus dem Fernsehen gelernten Informationen. Hawkins et al. (1987) prüften diese Überlegungen, indem sie die Wahrnehmung der Fernsehwelt als Indikator für aus dem Fernsehen gelernte Informationen abfragten. Die Befunde belegten einen Konstruktionsprozess der Realitätswahrnehmung aus der Fernsehwahrnehmung. Einen Zusammenhang zwischen Fernsehnutzung und Fernsehwahrnehmung (Lernprozess) fanden sie nicht.

296

7 Zusammenfassung und Diskussion

Einen wichtigen Schritt machten Hawkins und Pingree (1982), als sie die Realitätswahrnehmung in demographische und wertebezogene Maße unterteilten. Gerbner et al. (1986) hatten diese Unterscheidung aufgegriffen und fortan Kultivierungseffekte erster und zweiter Ordnung unterschieden. Hawkins et al. (1987) vermuteten, dass es sich dabei um zwei aufeinanderfolgende Schritte handelt und Kultivierungseffekte erster Ordnung einen Zwischenschritt zwischen Fernsehnutzung und Einstellungen und Wertvorstellungen bilden. Wieder konnten die Autoren ihre Annahmen nur teilweise bestätigen, denn sie fanden keinen Zusammenhang zwischen Kultivierungsurteilen erster und zweiter Ordnung. Potter (1991c) hingegen konnte Zusammenhänge zwischen Kultivierung erster und zweiter Ordnung nachweisen. Im nächsten Schritt kombinierte Potter (1988b) die Idee des Lern- und Konstruktionsprozesses mit der Unterscheidung von Kultivierungseffekten erster und zweiter Ordnung. Er prüfte die Zusammenhänge zwischen Fernsehnutzung und Fernsehwahrnehmung (Lernprozess) und die Zusammenhänge zwischen Fernsehwahrnehmung und Kultivierungsurteilen erster bzw. zweiter Ordnung (Konstruktionsprozess). Auch seine Befunde bestätigten die Modellannahmen nicht vollständig. So bestätigte er Kultivierungseffekte erster Ordnung, Lernprozesse und den Konstruktionsprozess von Realitätsurteilen zweiter Ordnung. Nicht bestätigen konnte er Kultivierungseffekte zweiter Ordnung und einen Konstruktionsprozess von Realitätsurteilen erster Ordnung aus der Fernsehwahrnehmung. Potter (1991a) schlug schließlich ein dreistufiges Prozessmodell vor. Es integrierte ebenfalls die Logik von Lern- und Konstruktionsprozessen und Kultivierungsurteilen erster und zweiter Ordnung. Zudem untergliederte er die Fernsehwahrnehmung in zwei Stufen. Kultivierungsurteile erster Ordnung werden demnach aus der Fernsehwahrnehmung erster Ordnung konstruiert, Kultivierungsurteile zweiter Ordnung aus der Fernsehwahrnehmung zweiter Ordnung. Außerdem ging Potter (1991a) davon aus, dass Kultivierungsurteile zweiter Ordnung aus den Urteilen erster Ordnung generalisiert werden. Empirisch konnte er auch dieses Modell nicht belegen. Er wies keine Lerneffekte nach, fand einen Konstruktionseffekt für Kultivierungseffekte erster Ordnung und einen Generalisationsprozess von Kultivierungsurteilen zweiter Ordnung aus den Urteilen erster Ordnung. Zusammenfassend ließ sich aus den Befunden schließen, dass Kultivierungsurteile auf irgendeine Art und Weise aus dem Gedächtnis konstruiert werden und Kultivierungsurteile zweiter Ordnung aus Kultivierungsurteilen erster Ordnung entstehen können. Auch an einem wie auch immer gearteten Lernprozess lohnte es sich daher festzuhalten, obwohl die Autoren diesen nicht nachweisen konnten. Das kann auch daran liegen, dass die Autoren diesen falsch operationalisiert haben. Eine Abfrage der Fernsehwahrnehmung ist nicht gleichbedeutend damit, dass

7.2 Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses

297

bestimmte Fernsehinhalte im Gedächtnis zufällig gespeichert werden. Denn eine Wiedergabe der Fernsehwahrnehmung setzt voraus, dass sich die Rezipienten bei den im Gedächtnis gespeicherten Inhalten ihrer Quelle bewusst sind. Wie Kapitel 6 darstellte ist dies grundsätzlich möglich. Es setzt aber eine systematische Suche nach den relevanten Informationen im Gedächtnis voraus, die eher zu niedrigen Kultivierungseffekten führt. Um den Kultivierungsprozess vollständig zu verstehen, ist es notwendig, sich ausführlich mit den psychischen Prozessen auseinanderzusetzen, die im Gedächtnis der Rezipienten wirksam werden. Hawkins et al. (1987) und Potter (1991a; 1991c) leisteten dies noch nicht, was die divergierenden Befunde ihrer Studien erklärt. Dennoch waren ihre Überlegungen richtungsweisend: Das Modell, das die vorliegende Arbeit vorschlägt, integriert ebenfalls einen Lernprozess von Fernsehinhalten. Auch greift es die Überlegung auf, dass Kultivierungsurteile zweiter Ordnung auf zwei unterschiedlichen Wegen entstehen können, nämlich während der Fernsehrezeption oder erinnerungsgestützt.

7.2

Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses

Abbildung 29 stellt das endgültige Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess vor. Es wird in diesem Abschnitt zusammenfassend beschrieben. Die Beschreibung gliedert sich in die drei Hauptphasen des Modells: Informationsaufnahme, Informationsspeicherung und Urteilsbildung bzw. Informationsabruf.

7.2.1 7.2.1.1

Informationsaufnahme Selektion

Noch vor der Informationsaufnahme ist die Selektion der Fernsehinhalte anzusiedeln. Gerbner und Kollegen gingen davon aus, dass Vielseher das Fernsehen nonselektiv nutzen, weshalb alle Vielseher denselben gleichförmigen Botschaften des Fernsehens ausgesetzt sind (vgl. z.B. Gerbner et al., 1978). Gestiegenes Kanalangebot und technische Neuerungen wie Video-, DVD-Recoder etc. haben die Fernsehgewohnheiten der Zuschauer aber verändert und ihre Selektionsmöglichkeiten erhöht. Es wird nicht nur mehr ferngesehen, sondern auch zu anderen Zeiten (vgl. van Eimeren & Ridder, 2005). Auch stellen die Zuschauer ihr Fernsehrepertoire aus mehr Kanälen zusammen (z.B. Hasebrink & Krotz, 1993). Die durch

Quelle: Eigene Darstellung.

Verzerrung

Rezeptionsmerkmale: Themeninvolvement

Rezeptionsmerkmale: Nutzungsaktivität, PSB, Identifikation, Themeninvolvement, Prozessinvolvement, wahrg. Realitätsgrad

Speicherung

Verstärkung

Verstärkung

Rezeption und Informationsaufnahme

Ähnlichkeit, positive Bewertung, hoher Realitätsgrad, Auffälligkeit

Darstellungsmerkmale:

Involvement Relevanz hoch/ Einstellung vorh.

Verfügbare Einstellungen

Kontextinformation

Chronisch verfügbare Konstrukte

Verfügbare Konstrukte

Langzeitgedächtnis

ON-LINE

Rezeptionsmerkmale: Prozessinvolvement, Elaboration, Themeninvolvement, Nutzungsaktivität, PSB, Identifikation, wahrg. Realitätsgrad

Urteilsbildung

Involvement Zeit, Motivation Fähigkeit hoch

SYSTEMATISCH

richtig/niedrig

Quellenbew./ wahrg. Realitätsgrad

falsch/hoch

HEURISTISCH

Involvement Zeit, Motivation Fähigkeit niedrig

Quellenprime

themenspezifische Aggregate, Genremenüs

Metabotschaften auf WAHRNEHMUNG unterschiedlichen Wahrgenommene Aggregierungsebenen: Fernsehbotschaft Fernsehen, INFORMATIONSAUFNAHME Genres, Sendungen

Fernsehbotschaft

Darstellungsmerkmale: Episodische Darstellung, Humor

Lebhaftigkeit, Auffälligkeit, Ähnlichkeit, positive Bewertung, hoher Realitätsgrad

Darstellungsmerkmale:

Kein Kultivierungseffekt zweiter Ordnung

Kultivierungseffekt zweiter Ordnung

Kein Kultivierungseffekt erster Ordnung

Kultivierungseffekt erster Ordnung

Involvement Relevanz niedrig/ keine Einstellung

298 7 Zusammenfassung und Diskussion

Abbildung 29: Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess

ERINNERUNGSGESTÜTZT

ON-LINE

SELEKTION

7.2 Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses

299

das geringe Kanalangebot bedingte passive und nonselektive Konsumhaltung ist größtenteils einer aktiven selektiven Rezeptionshaltung gewichen. Infolgedessen stellten Studien zunehmend interindividuelle Unterschiede in den Nutzungsmustern der Zuschauer fest (z.B. Espe & Seiwert, 1986). Das veränderte Nutzungsverhalten ging auch an den Vielsehern nicht spurlos vorüber. Zwar gibt es nach wie vor Vielseher, die sich passiv von einer Vielzahl unterschiedlicher Sendungen berieseln lassen, doch diese sind in der Minderheit. Vielseher selektieren ganz bestimmte Genremenüs – genauso wie Zuschauer, die weniger fernsehen (vgl. z.B. Peterson et al., 1986; Weimann et al., 1992).

7.2.1.2

Fernsehbotschaft

Nutzungsverhalten und mediales Angebot sind untrennbar miteinander verwoben. Das Fernsehnutzungsverhalten der Rezipienten konnte sich nur verändern, weil sich auch das Angebot verändert hat. Gerbner und Kollegen gingen grundsätzlich davon aus, dass das Fernsehen über alle Genres und Sendungen hinweg die gleichen Botschaften präsentiert (vgl. z.B. Gerbner & Gross, 1976). Sie untersuchten daher den Einfluss der allgemeinen Fernsehnutzung, ohne spezifische Programminhalte oder Genres zu unterscheiden. Vor dem Hintergrund von nur drei verfügbaren Sendern mag diese Annahme noch ihre Richtigkeit gehabt haben. Spätestens in Folge der Entwicklung neuerer Technologien wie Kabel- und Satellitenfernsehen und der damit einhergehenden Vervielfachung von Kanälen und Sendungen ist Gerbners Annahme in dieser Absolutheit nicht mehr haltbar. Kanäle, Sendungen und Genres haben sich im Laufe der Jahrzehnte vervielfacht, womit eine Ausdifferenzierung der Genres und Themen im Fernsehen einherging. Diese Vervielfachung hatte zwar teilweise auch ein Mehr des Gleichen zur Folge, aber insgesamt hat sich die inhaltliche Vielfalt deutlich erhöht – und zwar nicht nur insgesamt betrachtet, sondern auch zu jeder einzelnen Sendeminute (vgl. Rossmann et al., 2003; Fahr et al., 2005). Dabei kann keineswegs jedes Genre zu jeder Tageszeit rezipiert werden. Fiktionale Gewaltsendungen beispielsweise, die den Schwerpunkt der Gerbner’schen Kultivierungsstudien bilden, können häufig gesehen werden, jedoch nicht rund um die Uhr. Die Wahrscheinlichkeit, mit Krimiserien in Kontakt zu kommen, ist im Laufe der letzten Jahre von 81 auf unter 50 Prozent der Sendezeit zurückgegangen (vgl. Rossmann et al., 2003). Das Maß der allgemeinen Fernsehnutzung war in Studien, die den Einfluss des Fernsehens auf verbrechensbezogene Realitätsurteile untersuchen, somit vor einigen Jahren noch deutlich valider als heute. Eine Vielzahl an Inhaltsanalysen verdeutlicht, dass

300

7 Zusammenfassung und Diskussion

sich Genres in ihren Botschaften unterscheiden, z.B. wenn es um Gewalt, Afroamerikaner oder Ärzte geht: ƒ

ƒ

ƒ

Gewalt: Greenberg et al. (1980) stellten im Vergleich zwischen Action- und Krimisendungen, Familienserien, Sitcoms, Zeichentrick- und NichtZeichentrickserien fest, dass die Genres unterschiedlich viel antisoziales Verhalten präsentieren und sich in der Art der dargestellten Aggression (z.B. physisch vs. verbal) unterscheiden (vgl. auch Potter & Ware, 1987a; 1987b; Potter & Warren, 1998). Afroamerikaner: Afroamerikaner werden in Unterhaltungssendungen sehr positiv dargestellt, wohingegen nonfiktionale Formate wie Nachrichten sie häufig mit Verbrechen, Gewalt und Drogenmissbrauch in Verbindung bringen (für einen Überblick vgl. z.B. Greenberg et al., 2002). Ärzte: Das Bild von Ärzten ist je nach Genre und Produktionsland unterschiedlich. Fernsehserien in Deutschland zeichnen ein positiveres Bild von Ärzten als Boulevardmagazine (Minkewitz, 2003). Arztserien in den USA stellen Ärzte negativer dar als Nachrichtensendungen (vgl. Chory-Assad & Tamborini, 2001). Somit scheinen deutsche Arztserien Ärzte auch positiver darzustellen als amerikanische: Inhaltsanalysen amerikanischer Arztserien kommen zu dem Schluss, dass Ärzte heutzutage negativer dargestellt werden als früher (vgl. Pfau et al., 1995b; Chory-Assad & Tamborini, 2001), während eine Analyse von Krankenhausserien in Deutschland zeigte, dass Ärzte nach wie vor sehr idealisiert dargestellt werden (vgl. Rossmann, 2002).

Zahllose Kultivierungsstudien belegen daher, dass die Genrenutzung Kultivierungseffekte besser erklärt. Angesichts der Vielzahl von Belegen sei lediglich eines der oben dargestellten Beispiele herausgegriffen. Die nach Genre und Produktionsland unterschiedliche Darstellung von Ärzten schlägt sich auch in einem unterschiedlichen Einfluss auf die Realitätswahrnehmung nieder. Deutsche Fernsehserien haben einen positiven Einfluss auf das Arztbild (Rossmann, 2002), während Boulevardmagazine dieses eher negativ beeinflussen (vgl. Minkewitz, 2003). Amerikanische Arztserien beeinflussen das Arztbild zumindest teilweise negativ: ChoryAssad und Tamborini (2003) zeigten, dass amerikanische Fernsehzuschauer Ärzte bezüglich ihres Charakters, ihrer Fürsorge und Gelassenheit umso schlechter bewerteten, je häufiger sie Arztserien sahen (vgl. auch Pfau et al., 1995b). Vielseher von Nachrichtenmagazinen bewerteten Ärzte positiver. Die allgemeine Fernsehnutzung hatte hingegen keinen Einfluss auf die Wahrnehmung von Ärzten.

7.2 Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses

301

Genres sind also besser geeignet, um den Einfluss des Fernsehens auf die Realitätswahrnehmung der Zuschauer zu erklären. Den einzig gültigen Weg stellen sie jedoch nicht dar. Zu bedenken ist zweierlei: (1)

(2)

Der Begriff der „genrespezifischen Kultivierung“ hat sich weitgehend etabliert. Ob es tatsächlich Genres sind, die gleichförmige Botschaften präsentieren, hängt aber vom Untersuchungsgegenstand ab. Manche Themen werden in einzelnen Sendungen unterschiedlich, andere in mehreren Genres gleich dargestellt. Sie unterscheiden sich auf unterschiedlichen Aggregierungsebenen, z.B. fiktionale versus nonfiktionale Genres. Die Tatsache, dass sich genrespezifische Kultivierungseffekte meist bestätigen lassen, räumt nicht die Möglichkeit aus, dass es Fernsehbotschaften gibt, die über das gesamte Fernsehangebot hinweg gleichförmig dargestellt werden. Diese müssen jedoch erst identifiziert werden.

Je nachdem, um welches Thema es sich handelt, kann also entweder die gesamte Fernsehnutzung, die Nutzung von Genres oder Genremenüs oder die Nutzung einzelner Sendungen ausschlaggebend für Kultivierungseffekte sein. Dies ist abhängig davon, auf welchem Aggregierungsniveau die Botschaften des Fernsehens gleichförmig sind. Denken wir beispielsweise an die Darstellung von Homosexualität im Fernsehen. Verschiedene Botschaften zu dem Thema werden auf unterschiedlichen Aggregierungsniveaus gleichförmig transportiert. Auf der Ebene des gesamten Fernsehangebots zeigt sich, dass homosexuelle Frauen und Männer generell häufiger vorkommen als früher (vgl. Gross, 2001; 2005). Die Metabotschaft des Fernsehens ist also, dass die Anzahl von homosexuellen Frauen und Männern in der Bevölkerung zugenommen hat. Denkbar ist auch, dass Zuschauer daraus die Botschaft ableiten, dass die Gesellschaft im Umgang mit Homosexualität liberaler wird. Nisbet und Shanahan (2005) bestätigten dies. Im Hinblick auf detailliertere Informationen über Homosexualität unterscheiden sich die Botschaften jedoch auf einem niedrigeren Aggregierungsniveau. Während schwule Männer in Comedy-Sendungen und humoristischen Spielfilmen häufig eher klischeehaft ‚tuntig’ dargestellt werden, lassen sie sich in ernsthaften Spielfilmen (z.B. „Philadelphia“) oder in der Serie „Queer as Folk“ rein äußerlich nicht von heterosexuellen Männern unterscheiden. Es ist also weder das Fernsehen insgesamt noch sind es die von Programmmachern definierten Genres (Spielfilme, Serien, Talkshows etc.), die einheitliche Metabotschaften liefern.

302

7 Zusammenfassung und Diskussion

7.2.1.3

Informationsaufnahme und wahrgenommene Fernsehbotschaft

Entscheidend ist nicht allein, was präsentiert wird, sondern ob und wie das Publikum die Inhalte wahrnimmt. Es wäre falsch anzunehmen, dass die Fernsehbotschaft, so wie sie dargestellt wird, direkt unsere Realitätswahrnehmung beeinflusst. Schließlich können nur die Informationen gespeichert und für Realitätsurteile herangezogen werden, die wir wahrnehmen. Und sie werden so gespeichert, wie wir sie wahrnehmen. Newcomb (1978) thematisierte dieses Problem schon sehr früh und kritisierte, dass die Kultivierung nicht berücksichtigt, wie die Zuschauer Fernsehinhalte interpretieren. Das vorliegende Modell berücksichtigt dies. Nicht nur die Inhalte allein entscheiden also darüber, wie Fernsehinhalte wahrgenommen werden. Die Wahrnehmung ist vorwiegend von drei Dimensionen abhängig: Darstellungsmerkmale, Rezeptionsmerkmale und chronische Konstruktverfügbarkeit: ƒ

ƒ

ƒ

Darstellungsmerkmale (vgl. Kapitel 6.4.1): Ähnlichkeit zwischen Rezipient und Fernsehakteuren, hoher Realitätsgrad und Auffälligkeit von Fernsehinhalten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Fernsehinhalte wahrgenommen werden. Andere Darstellungsmerkmale beeinflussen, wie sie wahrgenommen werden, z.B. episodische versus kontextreiche Darstellung von Informationen oder der Humorgehalt von Botschaften. Rezeptionsmerkmale (vgl. Kapitel 6.4.2): Werden Sendungen mit einer aktiven Nutzungshaltung und somit aufmerksam rezipiert, ist es wahrscheinlicher, dass viele der enthaltenen Botschaften wahrgenommen werden. Auch starke parasoziale Beziehungen, ein hohes Identifikationspotenzial und ein hoher wahrgenommener Realitätsgrad dürften die Informationsaufnahme und somit die wahrgenommene Fernsehbotschaft beeinflussen. Chronische Konstruktverfügbarkeit (vgl. Kapitel 6.2.3): Chronisch verfügbar werden Informationen dann, wenn sie über einen langen Zeitraum hinweg sehr häufig aktiviert werden. Sie sind im Gedächtnis so stark verknüpft, dass sie länger verfügbar bleiben, auch wenn sie nicht mehr aktiviert werden. Zudem beeinflussen sie die Informationsaufnahme. Im Fernsehen präsentierte Informationen, für die bereits chronisch verfügbare Konstrukte im Gedächtnis gespeichert sind, werden leichter wahrgenommen, auch dann, wenn die Aufmerksamkeit niedrig ist (vgl. z.B. Bargh et al., 1988).

Tabelle 17 stellt zusammenfassend dar, welche Merkmale Informationsaufnahme und Wahrnehmung der Fernsehbotschaft beeinflussen.

303

7.2 Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses

Tabelle 17: Phase 1 – Determinanten der Informationsaufnahme und Wahrnehmung von Fernsehinhalten Informationsaufnahme

Wahrnehmung

Darstellungsmerkmale Episodische Darstellung

Verzerrte Wahrnehmung

Ähnlichkeit

Verstärkte Informationsaufnahme

Positive Bewertung

Verstärkte Informationsaufnahme

Hoher Realitätsgrad

Verstärkte Informationsaufnahme

Humor

Verzerrte Wahrnehmung

Auffälligkeit

Verstärkte Informationsaufnahme Rezeptionsmerkmale

Nutzungsmotivation/ Nutzungsaktivität

Hohe Aktivität: Verstärkte Informationsaufnahme

Parasoziale Beziehungen

Verstärkte Informationsaufnahme

Identifikation

Verstärkte Informationsaufnahme

Themeninvolvement

Verstärkte Informationsaufnahme

Prozessinvolvement

Verstärkte Informationsaufnahme

Wahrg. Realitätsgrad

Verstärkte Informationsaufnahme

7.2.2

Verzerrte Wahrnehmung

Informationsspeicherung

Die Speicherung von Informationen bildet die zweite Phase im Kultivierungsprozess. Es gibt verschiedene Modelle, die die Informationsspeicherung im Langzeitgedächtnis veranschaulichen: z.B. Storage Bin-Modell (Wyer & Srull, 1986; 1989), Multiple Trace-Theorie (z.B. Zechmeister & Nyberg, 1982) oder Spreading Activation-Theorie (z.B. Anderson, 1983b). Letztere ist am besten geeignet, um die

304

7 Zusammenfassung und Diskussion

verschiedenen psychischen Determinanten und Abläufe bei der Entstehung von Kultivierungsurteilen zu veranschaulichen.

7.2.2.1

Verfügbarkeit von Fernsehinformation

Das für die Kultivierung entscheidende deklarative Wissen ist im Langzeitgedächtnis in Form von kognitiven Einheiten gespeichert, die untereinander über Gedächtnisspuren verknüpft sind. Die kognitiven Einheiten und ihre Verknüpfungen bilden ein assoziatives Netzwerk. Werden bestimmte kognitive Einheiten wiederholt aktiviert, so erhöht sich die Stärke der Verbindung zwischen kognitiven Einheiten. Stark verknüpfte kognitive Einheiten sind somit leichter verfügbar. Beim Informationsabruf werden sie schneller aktiviert als andere kognitive Einheiten. Werden kognitive Einheiten jedoch eine Weile lang nicht mehr aktiviert, so nimmt die Stärke der Verknüpfung und damit ihre Verfügbarkeit wieder ab. Auch kürzlich aktivierte Informationen sind also verfügbarer als andere. Während der Fernsehrezeption werden nun ganz bestimmte Informationen im Gedächtnis aktiviert und verstärkt. Bestimmte Ereignisse, Berufe, Verhaltensweisen etc. kommen im Fernsehen häufiger vor als andere. Vielseher nehmen diese überrepräsentierten Informationen somit häufiger wahr als andere, die entsprechenden kognitiven Einheiten im Gedächtnis werden häufiger aktiviert und sind somit verfügbarer. Es sind aber auch noch andere Faktoren bekannt, die die Verfügbarkeit kognitiver Einheiten im Gedächtnis erhöhen (vgl. z.B. Higgins & King, 1981): Im Zusammenhang mit der Fernsehnutzung sind neben der Häufigkeit vor allem die Faktoren Aktualität, Lebhaftigkeit und Auffälligkeit relevant. ƒ

ƒ

ƒ

Aktualität: Dadurch, dass Vielseher dieselben Fernsehinformationen regelmäßig sehen, ist die Aktivierung der entsprechenden Konstrukte auch immer wieder erst kürzlich vergangen. Somit erhöht auch die Aktualität der Aktivierung die Verfügbarkeit von Informationen im Gedächtnis. Lebhaftigkeit: Grundsätzlich ist die Darstellungsweise des Fernsehens sehr lebhaft. Musik, bewegte Bilder etc. tragen somit ebenfalls dazu bei, dass die Verfügbarkeit von Fernsehbeispielen erhöht wird. Auffälligkeit: Bisweilen kann eine höhere Verfügbarkeit von Fernsehbeispielen auch ausgelöst werden, wenn Beispiele im Fernsehen unterrepräsentiert sind. Dies ist dann der Fall, wenn sie bestimmten prototypischen Vorstellungen widersprechen. Auch die Auffälligkeit bestimmter Fernsehbeispiele kann somit die Verfügbarkeit entsprechender Konstrukte im Gedächtnis verstärken.

7.2 Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses

305

Die Langfristigkeit von Kultivierungseffekten erklärt sich über die chronische Verfügbarkeit von Konstrukten. Kognitive Einheiten werden dann chronisch verfügbar, wenn sie über einen längeren Zeitraum hinweg wiederholt aktiviert werden. Die Folge ist, sie bleiben länger verfügbar (vgl. z.B. Higgins & King, 1981) und beeinflussen die Urteilsbildung in der Regel stärker als kurzfristig verfügbare Informationen (vgl. Bargh et al., 1988).

7.2.2.2

Kontextinformationen

Wichtig für das Verständnis von Kultivierungseffekten ist auch die Tatsache, dass kognitive Einheiten im Gedächtnis zusammen mit Kontextinformationen gespeichert werden. Im Sinne der Spreading Activation-Theorie: Informationen werden im assoziativen Netzwerk des Gedächtnisses mit anderen Informationen verknüpft, u.a. mit ihren Kontextinformationen. Entscheidend für den Kultivierungsprozess ist die Speicherung der Informationsquelle. Diese wird bei der Urteilsbildung berücksichtigt, wenn Kultivierungsurteile erinnerungsgestützt und systematisch gefällt werden.

7.2.2.3

Einstellungsverfügbarkeit

Kultivierungsurteile zweiter Ordnung werden im Gegensatz dazu größtenteils online gebildet, und zwar dann, wenn Relevanz bzw. Involvement mit einem Thema hoch sind (vgl. Hertel & Bless, 2000). Auch dies lässt sich im Rahmen der Spreading Activation-Theorie veranschaulichen. In ihrer einfachsten Form lassen sich Einstellungen beschreiben als Verknüpfung eines Objektes mit seiner Bewertung (vgl. Fazio, 1995). Grundsätzlich kann ein Bewertungsobjekt mit mehreren Bewertungen verknüpft sein, entscheidend für das Urteil ist aber wieder die stärkste Verknüpfung. Analog zur Konstruktverfügbarkeit erhöht die Stärke der ObjektBewertungsrelation, also die Einstellungsstärke, die Verfügbarkeit einer Einstellung. Zu Kultivierungseffekten kommt es, weil das Fernsehen ganz bestimmte Objektbewertungen häufiger vermittelt als andere. Die fernsehspezifischen ObjektBewertungsrelationen werden bei Vielsehern somit häufiger aktiviert als bei Wenigsehern. Die Stärke und Verfügbarkeit der entsprechenden Einstellung steigt, wodurch Vielseher bei der Urteilsabfrage eher fernsehkonforme Einstellungen wiedergegeben.

306

7 Zusammenfassung und Diskussion

Krosnick und Petty (1995) nannten verschiedene Faktoren, die die Einstellungsstärke determinieren. Neben der Aktivierungshäufigkeit dürften vor allem Merkmale der Einstellungsstruktur (Wissensmenge, Konsistenz des Wissens) im Kultivierungsprozess eine Rolle spielen. Vielseher häufen im Laufe der dauerhaften Fernsehrezeption mehr konsistentes Wissen über Verhalten und Eigenschaften von Menschen und Ereignissen an als Wenigseher. Dadurch, dass das Fernsehen (bzw. Genres oder andere Aggregierungseinheiten) die Dinge recht gleichförmig darstellen, ist dieses Wissen konsistent. Ambivalenzen, die die Einstellungsstärke schwächen, werden geringer. In der Folge werden die fernsehkonsistenten Einstellungen stabiler und resistenter gegenüber Botschaften, die eine andere Bewertungstendenz vermitteln (ebd.). Zeigt das Fernsehen bestimmte Aspekte einmal anders, so wird dies eine stark ausgeprägte Einstellung nicht mehr so leicht verändern. Außerdem lenkt eine starke Einstellung zu einem Objekt die Aufmerksamkeit bei der späteren Informationsaufnahme automatisch und unbewusst wieder auf dieses Objekt (vgl. RoskosEwoldsen & Fazio, 1992). Somit setzt in gewisser Weise ein Spiraleffekt ein: Vielseher nehmen einstellungskonforme Informationen eher wahr als Wenigseher, wodurch die Einstellungsverfügbarkeit bei Vielsehern – leichter als bei Wenigsehern – wieder gestärkt wird. Die Einstellungsstärke hängt aber auch mit der Elaboriertheit zusammen, mit der Botschaften verarbeitet werden (vgl. Krosnick & Petty, 1995). Wenn Informationen elaboriert verarbeitet werden, sind die daraus resultierenden Einstellungen stabiler und resistenter (vgl. z.B. Petty & Cacioppo, 1986b); die Einstellungsstärke wird größer. Umgekehrt werden einstellungsrelevante Botschaften auch umso elaborierter verarbeitet, je stärker die entsprechende Einstellung im Gedächtnis ist (vgl. Roskos-Ewoldsen, 1997). Diese Beobachtung mag zu der Annahme verleiten, dass sich Kultivierungseffekte zweiter Ordnung irgendwann selbst aushebeln, weil eine intensive Auseinandersetzung mit Fernsehinhalten auch dazu führt, dass die Quelle der Botschaften kritisch betrachtet wird. Vor dem Hintergrund der Befunde von Shrum et al. (2005) lässt sich jedoch anderes vermuten: Ein hoher Elaborationsgrad geht mit einem hohen Transportationsgrad einher, d.h. Vielseher, die sich elaboriert mit Botschaften auseinandersetzen, tauchen stark in die Handlung ein. Sie verfolgen die Handlung aufmerksam, sind hochinvolviert (Prozessinvolvement), aber sie hinterfragen sie nicht. Eine starke Elaboration erzeugt somit zwar eine intensive Auseinandersetzung mit der Botschaft, nicht aber ein Hinterfragen im Sinne einer Evaluation der Informationsquelle.

307

7.2 Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses

7.2.2.4

Einfluss von Darstellungs- und Rezeptionsmerkmalen

Es wurden bereits einige Faktoren dargestellt, die die Verfügbarkeit von Informationen im Gedächtnis beeinflussen. Es sind weitere Faktoren denkbar, die sich aus den Überlegungen zum Einfluss von Darstellungs- und Rezeptionsmerkmalen ableiten. Bei manchen dieser Merkmale gibt es empirische Hinweise darauf, dass sie die Speicherung von Informationen erleichtern (z.B. Realitätsgrad, vgl. Potts et al., 1989; Busselle, 2001; Ähnlichkeit/Identifikation; vgl. Bandura, 2001). Bei anderen leitet sich die Vermutung, dass sie die Speicherung von Informationen verstärken, daraus ab, dass sie die Wahrnehmung von Informationen erleichtern. Fernsehinformationen werden eher gespeichert, wenn sie auch wahrgenommen werden. Konkret ist also davon auszugehen, dass neben den oben dargestellten Merkmalen vor allem Realitätsgrad bzw. wahrgenommener Realitätsgrad, Ähnlichkeit und Identifikation, Bewertung, Nutzungsaktivität, parasoziale Beziehungen und Themeninvolvement die Speicherung von Informationen erleichtern. Tabelle 18 liefert einen Überblick über die Determinanten der Informationsspeicherung bei der Fernsehrezeption.

Tabelle 18: Phase 2 – Determinanten der Speicherung von Fernsehinformationen

Fernsehbotschaft y Konsistente Inhalte

Botschaftsmerkmale

Rezeption

Rezipienten-/ Rezeptionsmerkmale

y Lebhaftigkeit

y

Häufigkeit

y Prozessinvolvement

y Auffälligkeit

y

Aktualität

y Elaboration

y Ähnlichkeit

y Themeninvolvement

y Positive Bewertung

y Nutzungsaktivität

y Hoher Realitätsgrad

y Parasoziale Beziehungen y Identifikation y Wahrg. Realitätsgrad

308 7.2.3

7 Zusammenfassung und Diskussion

Informationsabruf und Urteilsbildung

Die dritte Phase des Kultivierungsprozesses umfasst den Abruf gespeicherter Informationen aus dem Gedächtnis und die Urteilsbildung.

7.2.3.1

On-line-Urteile zweiter Ordnung

Am leichtesten beschreiben lässt sich die Urteilsbildung bei Kultivierungsurteilen zweiter Ordnung, die für die urteilende Person von hoher Relevanz sind. In diesem Fall wurde die Einstellung bereits on-line gebildet (vgl. 7.2.2). Bei Bedarf wird die Einstellung abgerufen, die am stärksten und schnellsten verfügbar ist. Erkennen lässt sich das daran, dass das Urteil schnell gefällt wird (vgl. Shrum, 1999).

7.2.3.2

Erinnerungsgestützte Urteile zweiter Ordnung

Bei Themen, die für die Rezipienten keine Relevanz besitzen, werden Einstellungen erst dann gebildet, wenn danach gefragt wird, z.B. in der Befragungssituation. Die Einstellung beruht auf den Attributen, die im Langzeitgedächtnis mit dem Bewertungsobjekt verknüpft sind und Auskunft darüber geben, wie häufig Personen etwa bestimmte Verhaltensweisen an den Tag legen. Anders ausgedrückt: Erinnerungsgestützt gebildete Kultivierungsurteile zweiter Ordnung beruhen auf Kultivierungsurteilen erster Ordnung. Es setzen dieselben Mechanismen ein.

7.2.3.3

Erinnerungsgestützte Urteile erster Ordnung

Kultivierungsurteile erster Ordnung dürften fast immer erinnerungsgestützt gebildet werden, da es irrelevant für uns ist, welcher Prozentsatz der arbeitenden Bevölkerung einen bestimmten Beruf ausübt oder wie häufig Menschen ein bestimmtes Verhalten an den Tag legen. Im Alltag gibt es keinen Grund, solche Urteile zu bilden, so dass sie erst dann entstehen, wenn danach gefragt wird. In Kultivierungsstudien ist das zum Zeitpunkt der Befragung (vgl. Shrum, 2004). Werden Kultivierungsurteile erinnerungsgestützt gebildet, so kann dies auf zwei Wegen geschehen: durch heuristische Urteilsbildung oder systematische. Welcher Weg eingeschlagen wird, hängt von der Motivation ab, sich mit einem Realitätsurteil zu beschäftigen, von der Fähigkeit, ein systematisches Urteil bilden

7.2 Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozesses

309

zu können, und von der Zeit, die für die Urteilsbildung zur Verfügung steht. Die Motivation ist hoch, wenn das Involvement hoch ist. Dies ist dann der Fall, wenn das Thema relevant ist – dies gilt allerdings nur für Kultivierungseffekte erster Ordnung, Kultivierungsurteile zweiter Ordnung werden bei hoher Relevanz on-line gebildet – oder dadurch, dass situationsbedingte Faktoren bei der Urteilsbildung das Involvement verstärken (z.B. erwartete Bewertung des Urteils, mündliche Befragung, Befragungsinstruktionen etc.). Studien zeigen, dass Kultivierungsurteile systematisch gefällt werden, wenn es Hinweise darauf gibt, dass das Fernsehen als Einflussquelle eine Rolle spielt (vgl. z.B. Shrum et al., 1998). Wenn die Urteile aufgrund mangelnder Motivation, Zeit etc. heuristisch gefällt werden, hängt das Urteil davon ob, welche Information im Gedächtnis am verfügbarsten bzw. am leichtesten zugänglich ist. Personen denken dann nicht lange über ihr Urteil nach, sondern fällen es auf der Basis der Konstruktverfügbarkeit. Je leichter ein Beispiel für das gesuchte Urteil rekrutiert wird, desto höher fällt das Urteil aus. Da bestimmte Personen oder Ereignisse, die im Fernsehen häufig gezeigt werden, bei Vielsehern verfügbarer sind als bei Wenigsehern, antworten sie schneller und fällen ein höheres Realitätsurteil. Informationen über die Quelle verfügbarer Beispiele werden dabei nicht berücksichtigt – es sei denn, bestimmte Bedingungen führen dazu, dass die Quelle doch bewertet oder der mögliche Einfluss des Fernsehens berücksichtigt wird (z.B. Reihenfolgeeffekte). Hohes Involvement, hohe Motivation, Fähigkeit, Zeit oder Hinweise auf das Fernsehen als Einflussfaktor führen dazu, dass die Urteile systematisch gebildet werden. In diesem Fall hängen die Urteile davon ab, wie viele Beispiele für ein bestimmtes Ereignis gefunden werden und wie relevant die Beispiele für das Urteil sind. Relevanz bestimmt sich durch die Kontextinformationen. Auch die Informationsquelle ist eine solche Kontextinformation. Vielseher finden zwar mehr Beispiele für ein typisches Fernsehereignis, beziehen diese jedoch nicht in ihr Urteil ein, weil sie mit Hilfe der Kontextinformation „Fernsehen/fiktional“ als irrelevant erkannt werden. Kultivierungseffekte entstehen dadurch, dass die Rezipienten dabei Fehler machen. Zum einen, weil Kontextinformationen im Laufe der Zeit vergessen werden. Zum anderen, weil viele Kontextinformationen von fiktionalen Fernsehereignissen den Kontextinformationen von nonfiktionalen oder realen Ereignissen sehr ähnlich sind. Auch dürften mangelnde kognitive Fähigkeiten (hohes Alter, geringe Intelligenz) die Wahrscheinlichkeit von Quellenverwechslungen erhöhen. Eine andere Möglichkeit, wie es bei der systematischen Urteilsbildung zu Kultivierungseffekten kommt, ist, dass Personen die Informationsquelle zwar richtig einordnen, diese jedoch nicht als irrelevant einstufen. Dies ist dann der Fall, wenn der wahrgenommene Realitätsgrad oder die Glaubwürdigkeit hoch ist.

310

7 Zusammenfassung und Diskussion

Kultivierungseffekte bei systematischer Urteilsbildung sind also nur unter bestimmten Voraussetzungen zu erwarten. Sie werden deshalb insgesamt kleiner ausfallen als Kultivierungseffekte, die durch heuristische Urteilsbildung entstehen. Tabelle 19 fasst Bedingungen, relevante Informationen, Effektursache und Effektstärke der verschiedenen Wege der Urteilsbildung noch einmal zusammen.

Tabelle 19: Phase 3 – Urteilsabruf und Urteilsbildung Erinnerungsgestützte Urteilsbildung (Kultivierung erster und zweiter Ordnung) Heuristisch Bedingungen

Relevante Information

Effektursache

Abruf von On-lineUrteilen (Kultivierung zweiter Ordnung)

Systematisch

y

Niedriges Involvement (Situation, Thema)

y

Hohes Involvement (Situation, Thema)

y

Hohe Relevanz

y

Geringe Motivation

y

Hohe Motivation

y

Einstellung vorhanden

y

Unfähigkeit, Informationen zu verarbeiten

y

Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten

y

Zeitmangel

y

Viel Zeit

y

Kein Hinweis auf TVEinfluss (Quellenprime)

y

Verfügbarstes Beispiel

y

Alle verfügbaren Beispiele

y

Verfügbarste Einstellung

y

ggf. chronisch verfügbares Beispiel

y

u.a. chronisch verfügbare Beispiele

y

Kontextinformation (Quelle) y

Einstellung schnell verfügb.

y

Hoch

y

Fernsehinformationen y am schnellsten verfügbar y

Mehr TV-Informationen gespeichert Fehler bei der Quellenbewertung oder

Glaubwürdigkeit/ wahrgenommener Realitätsgrad der Quelle hoch Effektstärke

y

Hoch

y

Niedrig

7.3 Empirische Umsetzung des Modells

7.3

311

Empirische Umsetzung des Modells

Die Arbeit lieferte im Zusammenhang mit der Darstellung der Kritik am Kultivierungsansatz bereits einige methodische Anregungen (Kausalitätsfrage, Operationalisierung von Einschätzungen etc.; vgl. Kapitel 2.4). Diese sollen an dieser Stelle nicht erneut dargestellt werden. Das vorliegende Kapitel setzt sich damit auseinander, wie sich das vorgeschlagene Modell und seine Bestandteile operationalisieren lassen.

7.3.1

Mikroprozesse

Zunächst liegt es nahe, die Determinanten und Wege der Urteilsbildung experimentell untersuchen. Shrum legte eine Reihe von Studien vor, die als Beispiel dienen. Auch Mares (1996) trug mit einem Experiment dazu bei, den möglichen Ursachen des Kultivierungseffektes einen Schritt näher zu kommen. Dieser Abschnitt stellt die wichtigsten Möglichkeiten vor, die vorgeschlagenen Mikroprozesse empirisch zu operationalisieren.

7.3.1.1

Urteilsbildung

Bei der Urteilsbildung gilt es herauszufinden, unter welchen Bedingungen Kultivierungseffekte auftreten und wie stark die Effekte dann ausfallen. Kultivierungseffekte erster und zweiter Ordnung basieren auf unterschiedlichen psychischen Prozessen, weshalb sie zunächst einmal getrennt untersucht werden sollten. Der Forschungsstand zur Urteilsbildung erster Ordnung ist relativ dicht und liefert viele Vorschläge, psychische Prozesse zu untersuchen. Zu unterscheiden sind zwei verschiedene Wege der Urteilsbildung: der heuristische und der systematische. Dies lässt sich entweder experimentell induzieren oder durch Indikatoren messen. Der wichtigste Indikator für eine heuristische Urteilsbildung ist die Antwortgeschwindigkeit: Heuristiken sind verkürzte und somit schnellere Entscheidungswege. Im Falle der Kultivierung ist davon auszugehen, dass die Verfügbarkeitsheuristik die entscheidende Heuristik dargestellt. Das Realitätsurteil fällt umso höher aus, je schneller ein Beispiel rekrutiert werden kann. Das lässt sich messen (z.B. durch computergestützte Befragungen; vgl. Shrum et al., 1991; Shrum & O’Guinn, 1993; Shrum, 1996). Zusätzlich sollten zur Kontrolle der Faktoren, die eine heuristische oder systematische Urteilsbildung verursachen, auch diese mit erfasst und Interaktions-

312

7 Zusammenfassung und Diskussion

effekte gemessen werden (Themeninvolvement, situationsbedingtes Involvement bzw. Motivation, Fähigkeit). Indikator für eine systematische Urteilsbildung ist die langsame Antwortgeschwindigkeit und die Berücksichtigung von Botschaftsmerkmalen. Letzteres lässt sich nur schwer direkt prüfen. Eine Möglichkeit wäre, den Prozess der Urteilsfindung durch Verbalisationstechniken wie die Methode des lauten Denkens (vgl. z.B. Bilandzic, 2005) mit den Befragten nachzuvollziehen. Im ersten Schritt würden die Befragten einen standardisierten Fragebogen ausfüllen, der Fernsehnutzung, Realitätsurteile etc. abfragt. Im zweiten Schritt würde man mit den Probanden über die Urteile sprechen und fragen, was sie sich bei der Urteilsfindung gedacht haben. So ließe sich ermitteln, ob die Befragten über die Quelle ihrer gespeicherten Informationen nachdenken, ohne aber die Urteilsfindung selbst zu beeinflussen. Im Kontext der Quellenerinnung wäre auch zu untersuchen, ob Quellenverwechslungen unter der Bedingung systematischer Urteilsbildung für Kultivierungseffekte verantwortlich sind. Mares (1996) liefert hierzu ein Beispiel. Sie zeigte Probanden verschiedene Filmausschnitte (fiktional und nonfiktional). Die Probanden mussten hinterher angeben, an welche Informationen sie sich erinnerten und wo sie die Informationen gesehen hatten. So konnten Quellenverwechslungen aufgedeckt werden, die für Kultivierungseffekte verantwortlich waren. Dies wäre in weiteren Studien zu prüfen. Weiterer Indikator für eine systematische Urteilsbildung ist der wahrgenommene Realitätsgrad. Dieser Faktor dürfte nur bei systematischer Urteilsbildung eine Rolle spielen, da Quelleninformationen, so die Vermutung, bei heuristischer Urteilsbildung nicht berücksichtigt werden. Ein Indikator dafür, dass Urteile systematisch gefällt werden, wäre daher der vorhandene oder nicht vorhandene Einfluss des wahrgenommenen Realitätsgrades. Es gibt zudem mehrere Möglichkeiten, den einen oder anderen Weg der Urteilsbildung zu induzieren: Dies lässt sich am besten über die verschiedenen Involvementformen lösen. Bisherige Studien variierten das situationsbedingte Involvement, indem Befragungsinstruktionen entweder darauf hinwiesen, sich die Antworten genau zu überlegen, da sie im Anschluss bewertet würden, oder die Befragten anwiesen, möglichst schnell und spontan zu antworten (Shrum, 2001). Eine andere Möglichkeit wäre, den Befragten unterschiedlich viel Zeit für die Antworten zu geben, d.h. Befragte entweder unter Zeitdruck zu stellen oder ihnen viel Zeit zu lassen. Die Studie von Mares (1996) deutet darauf hin, dass bereits eine mündliche Befragungssituation die systematische Urteilsbildung begünstigt. Auch dies könnte experimentell untersucht werden.

7.3 Empirische Umsetzung des Modells

313

Auch das Themeninvolvement spielt nach dem vorliegenden Modell eine Rolle. Auch dieses lässt sich variieren. Hier wäre an die klassischen Methoden der Variation von Themeninvolvement zu denken, etwa durch räumliche Distanz oder Nähe von Ereignissen. So könnte man Personen bitten, die Eintretenshäufigkeit von Ereignissen in der eigenen Wohngegend oder Stadt einzuschätzen und die Eintretenshäufigkeit in anderen entfernteren Städten. Weniger empirische Beispiele gibt es bislang zur Urteilsbildung zweiter Ordnung. Hier wäre zunächst die These zu prüfen, dass Kultivierungseffekte durch on-line gebildete Einstellungen oder erinnerungsgestützte Urteile entstehen. Auch hierfür gibt es verschiedene Indikatoren, die messbar sind. Bei on-line gebildeten Urteilen sind die Einstellungen in der Befragungssituation schon vorhanden. Da davon auszugehen ist, dass fernsehinduzierte Einstellungen bei Vielsehern stärker und verfügbarer sind, bildet auch hier die Antwortgeschwindigkeit den entscheidenden Indikator (vgl. Fazio, 1995). Shrum (1999) wies nach, dass Vielseher Einstellungen schneller wiedergaben als Wenigseher. Dies kann nun aber streng genommen zweierlei bedeuten: die Einstellungen wurden on-line gebildet und waren damit verfügbarer – oder – sie wurden erinnerungsgestützt, aber auf heuristischem Wege gebildet. Wie oben dargestellt würden Vielseher auch im zweiten Fall schneller antworten. Es gibt verschiedene weitere Indikatoren, die auf verfügbare Einstellungen hindeuten und mit ihnen korrelieren (etwa Konsistenz des Wissens, wie sicher man sich der eigenen Einstellung ist, Elaboration, Themeninvolvement, vgl. Krosnick & Petty, 1995; Hertel & Bless, 2002). Diese Faktoren können zusätzlich gemessen werden (sie müssten dann mit der Antwortgeschwindigkeit korrelieren) oder experimentell variiert werden, um auf on-line gebildete oder erinnerungsgestützte Urteile zu schließen. Ein Indikator dafür, dass Einstellungen erinnerungsgestützt gebildet werden, ist, dass Einstellung, Kultivierungsurteil erster Ordnung und die für das Kultivierungsurteil erster Ordnung relevanten Gedächtnisinhalte (z.B. verfügbare Beispiele, s.u.) korrelieren. In diesem Fall bilden im Gedächtnis verfügbare Beispiele die Basis für die Einstellungen. Die Urteilsbildung basiert genau auf den Informationen, auf denen auch Kultivierungsurteile erster Ordnung basieren, und es ist denkbar, dass Kultivierungsurteile erster Ordnung selbst einen Zwischenschritt zur erinnerungsgestützten Einstellungsbildung darstellen. Daher sollten in diesem Fall die verschiedenen an der Einstellungsbildung beteiligten Informationen korrelieren.

314 7.3.1.2

7 Zusammenfassung und Diskussion

Informationsspeicherung

Bei der Informationsspeicherung geht es darum, die unterschiedliche Konstruktverfügbarkeit von Viel- und Wenigsehern herauszufinden. Busselle und Shrum (2001) und Shapiro (1991) zeigten bereits, wie sich dies operationalisieren lässt. Sie baten Personen, Beispiele bestimmter Kategorien (z.B. bestimmte Berufe, Menschen, die bestimmte Dinge erlebt haben, Ereignisse etc.) aufzulisten, wobei die Personen die Möglichkeit hatten, sämtliche Beispiele zu verwenden, unabhängig von ihrer Informationsquelle. Erst im zweiten Schritt sollten sie die Informationsquelle dann angeben. So konnte gezeigt werden, dass Vielseher mehr Fernsehbeispiele gespeichert hatten. Diese Vorgehensweise ist nicht ganz unproblematisch, weil allein die Auflistung von Beispielen möglicherweise dazu führt, dass Personen die ihnen verfügbaren Informationen genauer evaluieren. Auch der Hinweis, dass Beispiele aus den Medien genannt werden können, führt möglicherweise dazu, dass die Antworten verzerrt sind, weil Beispiele aus den Medien dann vielleicht bewusst nicht genannt werden (soziale Erwünschtheit). Eine andere Möglichkeit wäre, lediglich nach einem Beispiel zu fragen und dabei zu betonen, dass die Antwort möglichst schnell gegeben werden soll. Zum einen bildet dies den Wirkungsmechanismus von Verfügbarkeitsheuristiken besser ab, da hier nur das Beispiel relevant ist, das am schnellsten rekrutiert werden kann. Zum anderen dürfte die schnelle Nennung eines Beispiels verhindern, dass die eigene Antwort evaluiert und auf soziale Erwünschtheit hin geprüft wird. Es gibt verschiedene Faktoren, die die Verfügbarkeit von Beispielen beeinflussen. Neben der Fernsehnutzungshäufigkeit sind dies Aktualität der Aktivierung von Beispielen, Auffälligkeit von Beispielen (vgl. z.B. Higgins & King, 1981), aber auch Darstellungs- und Rezeptionsmerkmale (z.B. Realitätsgrad, Identifikation etc.; vgl. Kapitel 7.2.3). Die Merkmale und die Aktualität der Aktivierung lassen sich experimentell manipulieren. Man müsste unterschiedliche Filmausschnitte herstellen, die sich in einem oder wenigen Faktoren unterscheiden, und diese vorführen. Die unterschiedliche Verfügbarkeit entsprechender Fernsehinformationen wäre dann mit Beispiellisten zu prüfen. Ein weiterer Faktor, der im Zusammenhang mit Kultivierungseffekten eine Rolle spielt, ist die chronische Verfügbarkeit von Konstrukten (vgl. Tapper, 1995). Diese ist im Zusammenhang mit der Kultivierung bislang nicht gemessen worden, obwohl eigentlich nur sie in der Lage ist, die postulierte Langfristigkeit von Kultivierungseffekten zu erklären. Hinweise finden sich jedoch aus der Psychologie. So untersuchten Bargh et al. (1988), ob kurzfristige und chronisch verfügbare Konstrukte kognitive Prozesse unterschiedlich beeinflussen und fanden heraus, dass der

7.3 Empirische Umsetzung des Modells

315

Einfluss kurzfristig verfügbarer Konstrukte für kurze Zeit stärker war, dieser Unterschied aber sehr schnell verschwand. Nach einer gewissen Zeit wurden chronisch verfügbare Konstrukte wieder eher zur Urteilsbildung herangezogen. Dies ließe sich dadurch prüfen, dass man Probanden Filmausschnitte zeigt, die Informationen enthalten, die dem gängigen Fernsehbild widersprechen. Hintergrundannahme ist, dass Vielseher chronisch verfügbare Konstrukte haben, die der gängigen Fernsehbotschaft entsprechen. Folgt man den Befunden von Bargh et al. (1988) so müssten sich die kurzfristig aktivierten Beispiele (Beispiele aus dem Stimulusbeitrag) in einer Nachherbefragung (im Anschluss an die Stimuluspräsentation) durchsetzen. Einige Zeit später (z.B. eine Woche) müssten bei den Vielsehern aber wieder die alten – chronisch verfügbaren Konstrukte – dominieren.

7.3.1.3

Informationsaufnahme

In dieser Phase gilt es, zwei Stufen zu unterscheiden: die Fernsehbotschaft selbst und die wahrgenommene Fernsehbotschaft. Betrachten wir diese Faktoren aus dem Blickwinkel von Mikroprozessen, so sind die Operationalisierungsmöglichkeiten naheliegend. Denn aus der Mikroperspektive betrachtet ist nicht relevant, welche Botschaften das Fernsehen insgesamt vermittelt, sondern wie sich einzelne Fernsehbotschaften unter Berücksichtigung von Darstellungs- und Rezeptionsmerkmalen auf wahrgenommene Fernsehbotschaft, Informationsspeicherung und Realitätsbildung auswirken. Es ist in diesem Zusammenhang also nicht notwendig, das gesamte Programmangebot des Fernsehens auf seine Inhalte und Wahrnehmung hin zu untersuchen, da experimentell lediglich der Einfluss ausgewählter Filmbeiträge untersucht werden kann. Ihr Einfluss und die Bedeutung von Darstellungs-, Rezeptionsund Rezipientenmerkmalen lassen sich experimentell bzw. durch Rezeptionsstudien prüfen, indem einzelne Faktoren in Fernsehbeiträgen variiert werden und Rezipienten hinterher gefragt werden, wie sie die Stimulusbeiträge in Bezug auf bestimmte Aspekte wahrgenommen haben (z.B. Gewalthaltigkeit). Eine ähnliche Vorgehensweise stellen Frühs (1995; 2001) funktionale Inhaltsanalysen dar. Diese kombinierten normative Inhaltsanalysen von Gewaltszenen mit Rezeptionsstudien. Inhaltsanalysen dienten zunächst dazu, bestimmte Gewaltszenen auszuwählen, die sich im Hinblick auf bestimmte Merkmale unterschieden. Probanden sahen sich die ausgewählten Gewaltszenen an und bewerteten hinterher ihre Gewalthaltigkeit. Es zeigte sich, dass die Rezipienten die Szenen in Abhängigkeit von bestimmten Darstellungsmerkmalen unterschiedlich wahrnahmen (z.B. Humorgehalt). Auch

316

7 Zusammenfassung und Diskussion

konnten durch Abfrage weiterer Indikatoren Persönlichkeitsmerkmale festgemacht werden, die die Interpretation der Fernsehbotschaften beeinflussten (Früh, 1995, 2001b). Dies ließe sich auch darauf anwenden, die verschiedenen postulierten Rezeptionsmerkmale auf ihren Einfluss hin zu untersuchen (z.B. Themen- und Prozessinvolvement).

7.3.2

Makroprozess

Sollen Kultivierungseffekte jedoch makroskopisch untersucht werden – und dies ist ja die eigentliche Perspektive des Kultivierungsansatzes – so gilt es, besonders der Operationalisierung von Fernsehbotschaft, wahrgenommener Fernsehbotschaft und Fernsehnutzung Beachtung zu schenken.

7.3.2.1

Fernsehbotschaft und Fernsehwahrnehmung: Metabotschaft

Bisherige Kultivierungsstudien erfassten die Fernsehbotschaft – wenn überhaupt – meist durch quantitative Inhaltsanalysen, die die Häufigkeit verschiedener Personen, Ereignisse oder Verhaltensweisen auszählten. Dahinter steckt die Hypothese, dass Vielseher die Häufigkeit der Konstrukte überschätzen, die das Fernsehen dominieren. Je nach Thema werden bestimmte Genres inhaltsanalytisch untersucht oder – seltener – das gesamte Fernsehangebot. Diese Vorgehensweise ist in zweierlei Hinsicht problematisch: (1)

(2)

In Abhängigkeit von der Fragestellung sind verschiedene Aggregierungsniveaus angemessen, um Kultivierungseffekte zu untersuchen. Bisherige Kultivierungsstudien untersuchten entweder den Einfluss der allgemeinen Fernsehnutzung oder – wie in aktuelleren Studien meist der Fall – den Einfluss einzelner Genres. Selten machen sich Forscher jedoch die Mühe, das gesamte Programmangebot zu untersuchen, um herauszufinden, auf welcher Ebene die Botschaften gleichförmig sind und auf welcher Ebene unterschiedlich. Rezipienten nehmen Fernsehinhalte unterschiedlich wahr und interpretieren sie unterschiedlich (vgl. z.B. Newcomb, 1978). Als Forscher dürfen wir nicht davon ausgehen, dass die Kategorien, die wir unseren Inhaltsanalysen normativ zugrunde legen, auch den Wahrnehmungskategorien der Zuschauer entsprechen. Für die Analyse der Fernsehbotschaft reicht es daher nicht aus, lediglich Häufigkeiten normativ entwickelter Kategorien auszuzählen.

7.3 Empirische Umsetzung des Modells

317

Der Schlüssel für die Lösung beider Aspekte liegt in der Identifikation von Metabotschaften. Auf Seiten des Fernsehangebots bedeutet das, zunächst herauszufinden, welcher Differenzierungsgrad angemessen ist. Die mögliche Spannweite reicht von einzelnen Informationen über Akteure, Sendungen, Genres bis hin zum gesamten Fernsehangebot. Botschaften lassen sich auf allen möglichen Abstraktionsniveaus feststellen. Abhängig ist der Differenzierungsgrad vom Thema bzw. speziellen Aspekten des Themas. Interessieren wir uns beispielsweise für die Frage, welchen Einfluss das Fernsehen auf die Wahrnehmung von Homosexualität hat, so werden wir theoretisch zunächst herleiten, welche Indikatoren dieser Frage zugrunde liegen: z.B. liberale Einstellung zur Homosexualität, Einschätzung des Anteils von Homosexuellen in der Bevölkerung, Wahrnehmung ihres Aussehens und ihrer Eigenschaften. Im nächsten Schritt muss durch Inhaltsanalysen des gesamten Programmangebots festgestellt werden, wie diese Indikatoren im Fernsehen dargestellt werden. Dabei könnte sich zeigen, dass homosexuelle Frauen und Männer im gesamten Programmangebot des Fernsehen häufiger vorkommen als früher (dies bestätigte Gross, 2001; 2005). Eine mögliche Metabotschaft auf der Ebene des gesamten Fernsehangebots wäre also, dass die Anzahl von homosexuellen Frauen und Männern in der Bevölkerung zugenommen hat. Denkbar ist auch, dass Zuschauer daraus die Botschaft ableiten, dass die Gesellschaft im Umgang mit Homosexualität liberaler wird (vgl. Nisbet & Shanahan, 2005). Untersucht man jedoch konkretere Fragen, um etwa den Einfluss des Fernsehens auf stereotype Vorstellungen beim Publikum zu messen, so wird sich zeigen, dass hier ein höherer Differenzierungsgrad angemessen ist: Während Comedy-Sendungen und humoristische Spielfilme eher mit den Klischees arbeiten und schwule Männer recht ‚tuntig’ darstellen, lassen sie sich in anderen Spielfilmen (z.B. „Philadelphia“) oder der Serie „Queer as Folk“ rein äußerlich nicht von heterosexuellen Männern unterscheiden. Damit lassen sich auf Basis der von Programmmachern definierten Genres (Spielfilme, Serien, Talkshows etc.) keine einheitlichen Metabotschaften festmachen. Die geeignete Messebene ist nicht das Genre. Hier sind andere Aggregationsmerkmale ausschlaggebend, etwa eine Zusammenfassung von Comedy-Sendungen und humoristischen Filmen. Das bedeutet: Je nach Thema ist zunächst zu untersuchen, welche Sendungen ein Thema wie darstellen, um auf dieser Basis das ausschlaggebende Aggregationsniveau festmachen zu können. Bei recht spezifischen Fragen, wie der Darstellung von Aussehen, Eigenschaften und Verhalten homosexueller Menschen im Fernsehen, werden die Metabotschaften auf einem hohen Differenzierungsniveau liegen, möglicherweise sogar auf Sendungsebene. Es kann vorkommen, dass es eben nicht

318

7 Zusammenfassung und Diskussion

Genres sind, die die gleichen Metabotschaften vermitteln, sondern Genregruppen oder Sendungsgruppen, die nicht den klassischen Genreklassifikationen entsprechen. Nur so sind aber auch Metabotschaften identifizierbar, die das gesamte Fernsehangebot gleichförmig präsentiert. Die so identifizierten Botschaften des Fernsehens werden aber nicht dem Problem gerecht, dass sie vom Publikum unterschiedlich wahrgenommen werden. Folgt man Gurevitch und Levy (1986) und Vlasic (2004) so implizieren Metabotschaften die Wahrnehmung des Publikums. Gurevitch und Levy (1986: S. 62) definieren Metabotschaften als latente Inhalte, die in die Dekodierung massenmedialer Botschaften durch das Publikum eingebettet sind und die aggregierte Struktur individuell erzeugter Inhalte mit makrosozialen Phänomenen verknüpfen. Einfacher drückt das Vlasic (2004: S. 208) aus: Das Konzept der Metabotschaften umfasst demnach die Identifizierung größerer abstrahierender Muster aus den medialen Botschaften und ihre Anbindung an die Wahrnehmung der Zuschauer. Theoretisch abgeleitete und inhaltsanalytisch identifizierte Metabotschaften müssen also auf ihre Existenz bzw. Relevanz bei den Individuen hin überprüft werden. Ein fruchtbarer Ansatz findet sich in Frühs (2001b) Rezeptionsstudie zur Gewaltwahrnehmung. Diese ging nach der Feststellung, wie einzelne Gewaltszenen von den Rezipienten wahrgenommen werden (s.o.), einen Schritt weiter. Sie kombinierte die Befunde aus Inhalts- und Rezeptionsanalyse und ermittelte so das „zielgruppenspezifische Stimuluspotenzial“ (ebd.: S. 67). Jede Gewaltvariante erhielt einen spezifischen in der Rezeptionsstudie ermittelten „Rezeptionswert“ (ebd.: S. 182), mit dem die inhaltsanalytisch identifizierten Gewaltakte gewichtet wurden. Auf diese Weise konnte für jedes Programm der durch das Publikum wahrgenommene Gewaltgehalt vorhergesagt werden. Wie die Studie zeigte, können normative identifizierte und wahrgenommene Botschaft deutlich voneinander abweichen. So nahm das Publikum Sport und Nachrichten etwa gewalthaltiger wahr als Filme und Serien. Vor allem bei Sportsendungen wich diese Wahrnehmung ganz deutlich von den inhaltsanalytisch ermittelten Befunden ab. Diese ergab nämlich, dass Sport zu den Genres gehört, die am wenigsten Gewalt enthalten. Diese Befunde zeigen, wie wichtig es ist, die wahrgenommene Fernsehbotschaft zu identifizieren. Hypothesen über den Einfluss des Fernsehens auf die Realitätswahrnehmung, die auf Basis der klassischen normativ angelegten Inhaltsanalysen generiert werden, können nur defizitär sein, wenn sie nicht berücksichtigen, ob die Rezipienten die Fernsehinhalte genauso wahrnehmen, wie es die vom Forscher vorgegebenen Kategorien nahelegen. Eine angemessene Identifizierung der Fernsehbotschaft sollte also die folgenden Untersuchungsschritte umfassen.

7.3 Empirische Umsetzung des Modells

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

319

Identifikation der relevanten Metabotschaften des Fernsehens auf Basis herkömmlicher inhaltsanalytischer Verfahren: Das relevante Fernsehmaterial wird zunächst in der bekannten Weise inhaltsanalytisch untersucht. Dabei ist es entscheidend, zu identifizieren, welche Botschaften auf welchem Aggregierungsniveau einheitlich dargestellt werden und auf welchen Ebenen sie sich unterscheiden. Identifikation der Rezipientenwahrnehmung: Im nächsten Schritt ist die Wahrnehmung der Rezipienten zu prüfen, indem Filmsequenzen vorgeführt werden, die ein möglichst breites Spektrum identifizierter Botschaften enthalten, und diese von den Rezipienten im Hinblick auf die Wahrnehmung der relevanten Botschaften bewertet werden. Gewichtung und Aggregierung: Auf Basis der Rezipientenwahrnehmung lässt sich somit ein Rezeptionswert für einzelne Sendungen oder Genres ermitteln, mit dem Genres oder jeweils relevante Aggregierungsebenen gewichtet werden. Aus diesen Befunden lassen sich konkrete Hypothesen über den Einfluss des Fernsehens generieren. Kultivierungsstudie: Die Erfassung der Realitätswahrnehmung basiert auf den herkömmlichen Vorgehensweisen. In der Auswertung der Zusammenhänge jedoch werden die Befunde aus der Rezeptionsstudie verwendet, um den Einfluss von Genres oder anderen Aggregierungsebenen mit den Rezeptionswerten zu gewichten.

Diese Vorgehensweise ermöglicht es, Mikroebene (Einfluss einzelner Darstellungsmerkmale) und Makroebene zu verbinden. Das verbindende Element liegt in der Rezipientenwahrnehmung, die den Einfluss einzelner Darstellungsmerkmale impliziert und übergreifende Wahrnehmungs- und somit Botschaftsmuster abbildet. Auf diese Weise kann der Einfluss von Botschaftsmerkmalen auch in makroperspektivisch angelegten Kultivierungsstudien berücksichtigt werden.

7.3.2.2

Fernsehnutzung

Die Forderung, von der Identifizierung einzelner mikroskopischer Botschaften wegzukommen, impliziert auch, dass die Fernsehnutzung der Rezipienten nicht mehr mikroskopisch und nach Sendungen oder Genres getrennt erfasst wird, sondern sich an den Metabotschaften orientiert. Genres sind nur dann das richtige Maß, wenn es darum geht, den Einfluss von Botschaften zu ermitteln, die ausschließlich in einem bestimmten Genre vorkommen. Gilt es, Metabotschaften einer höheren Ebene zu erfassen, so kann die Nutzung einzelner Genres immer nur einen Teil des Ganzen erfassen.

320

7 Zusammenfassung und Diskussion

Früh (2002) fordert in seiner molaren Theorie eine sinnhafte Komplexion von Variablen. Dies lässt sich auf die Botschaften selbst genauso wie auf die Rezeption dieser Botschaften anwenden. Die beteiligten Variablen sind dabei nicht einzeln zu betrachten, sondern zu einem größeren Ganzen zu gruppieren. Anstatt lediglich die Genrenutzungshäufigkeit zu erfassen, kann man die Genreanteile (an der Gesamtfernsehnutzung, vgl. Potter & Chang, 1990; Woo & Dominick, 2001) messen. Dies wird der Forderung nach einer Betrachtung von größeren Mustern eher gerecht, als wenn man lediglich die Genrenutzungshäufigkeit abfragt. Fernsehinhalte, die über die direkt abgefragten Genres hinausgehen, werden jedoch in Genreanteilen nur ungenau abgebildet. Inhaltlich lässt sich über die übrige Fernsehnutzung nichts aussagen. Wie zahlreiche Studien zeigten, nutzen die Zuschauer bestimmte Genres häufiger, andere selten. Diese Präferenzen bleiben in der Regel über eine längere Zeit hinweg stabil (vgl. z.B. Brosius, Wober & Weimann, 1992). Präferenzen und Fernsehnutzungsverhalten lassen sich daher gut in Genremenüs abbilden. Für die konkrete Umsetzung ist es notwendig, nicht nur die Nutzung einzelner Genres zu erfassen, sondern das gesamte Genrespektrum oder sogar alle Sendungen. Die Botschaften können entweder auf Sendungs- oder Genreniveau oder auf anderen Aggregierungsebenen gleichförmig sein. Somit hängt die Kategorisierung zur Erfassung der Fernsehnutzung vom Aggregierungsniveau der Metabotschaften ab. Nach angemessener Abfrage der Fernsehnutzung lässt sich diese nun zu einzelnen Nutzungsmenüs verdichten. Etwa über Clusteranalysen, in die die allgemeine Fernsehnutzungsdauer und die Genrenutzung eingeht, ließen sich Zuschauertypen bilden, die über die reine Unterscheidung von Viel- und Wenigsehern genauso hinausgehen wie über die Unterscheidung von Zuschauern, die ein bestimmtes Genre präferieren oder nicht. Und dies würde dem bisherigen Manko von Kultivierungsstudien in beiden Richtungen gerecht. Denn auf diese Weise werden Selektivität und Genrepräferenzen der Zuschauer erfasst und es wird der Forderung nach einer Identifikation der Fernsehnutzung Rechnung getragen, die nicht nur die allgemeine Fernsehnutzung erfasst, sondern spezifische Präferenzen berücksichtigt. Gleichzeitig zollt diese Vorgehensweise der häufig von Gerbner und Kollegen geäußerten Kritik Tribut, dass die reine Abfrage der Genrenutzung den eigentlichen Grundgedanken der Kultivierungshypothese als Sozialisationsinstanz aushebelt. Die Erfassung von Genre- oder Fernsehnutzungsmenüs wahrt diesen Grundgedanken, indem sie die Genrenutzung nicht kleinteilig berücksichtigt, sondern zu übergreifenden Genremenüs verdichtet.

7.3 Empirische Umsetzung des Modells

7.3.2.3

321

Makroebene und psychische Prozesse

Die meisten im Modell vorgeschlagenen Determinanten und Prozesse lassen sich in mikroskopisch angelegten Studien besser untersuchen. Einzelne Aspekte können jedoch auch in makroskopisch angelegten Befragungen umgesetzt werden. ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

Konstruktverfügbarkeit: Indikatoren für die Verfügbarkeit von Informationen sind Antwortgeschwindigkeit und Beispiellisten. Die Antwortgeschwindigkeit lässt sich in groß angelegten Befragungen nicht messen, durchaus kann man die Personen aber bitten, ein oder mehrere Beispiele für bestimmte Konstrukte anzugeben, um den Einfluss verfügbarer Beispiele in größer angelegten Studien messen zu können. Häufigkeit und Aktualität als Determinanten der Konstruktverfügbarkeit: Die Häufigkeit der Aktivierung von Konstrukten im Gedächtnis wird in der Kultivierung über Fernsehbotschaft und Fernsehnutzung erfasst. Aber auch die Aktualität lässt sich messen, indem Rezipienten gefragt werden, was sie am Vortag gesehen haben. Signifikante Zusammenhänge der Fernsehnutzung am Vortag mit den Realitätsurteilen deuten dann darauf hin, dass die entsprechenden Konstrukte kurzfristig verfügbar sind. Wege der Urteilsbildung: Der beste Indikator für heuristische oder systematische und erinnerungsgestützte oder on-line gebildete Urteile ist die Antwortgeschwindigkeit, die sich wie bereits erwähnt in groß angelegten Studien nicht messen lässt. Dies kann lediglich über andere Indikatoren wie das Themeninvolvement oder Befragungsinstruktionen entweder induziert werden oder abgeleitet werden. Die Frage, ob Einstellungen on-line oder erinnerungsgestützt gebildet wurden, lässt sich ermitteln, indem Zusammenhänge zwischen Kultivierungsurteilen erster und zweiter Ordnung überprüft werden. Lassen sich keine Zusammenhänge feststellen, ist zu vermuten, dass die Einstellungen online gebildet wurden (s.o.). Einstellungen: Die Fernsehnutzung beeinflusst nicht nur die Ausprägung von Einstellungen, sondern auch ihre Stärke. Einstellungsstärke wiederum korreliert damit, wie sicher man sich der eigenen Einstellung ist. Somit bildet die Urteilssicherheit ebenfalls einen Indikator für on-line gebildete Kultivierungseffekte zweiter Ordnung.

In einer einzigen Studie lässt sich das vorgeschlagene Modell nicht prüfen, aber wie das vorangegangene Kapitel zeigt, gibt es zahlreiche Ansatzpunkte, die einzelnen dem Modell zugrunde liegenden Postulate in mehreren Studien zu prüfen. Nicht alle Möglichkeiten wurden diskutiert. Aber es sollte sich gezeigt haben, dass es

322

7 Zusammenfassung und Diskussion

möglich ist, die verschiedenen am Kultivierungseffekt beteiligten Prozesse zu prüfen. Ansatzpunkte für neue Studien sind in hoher Zahl vorhanden, bleibt zu hoffen, dass sie auch genutzt werden.

7.4

Anwendbarkeit auf andere Medienwirkungstheorien

Das dargestellte Modell der Informationsverarbeitung ist nicht allein beschränkt auf die Erklärung von Kultivierungseffekten. Es eignet sich auch dafür, andere Medienwirkungstheorien zu erklären, die auf (meist relativ undefinierten) lerntheoretischen Überlegungen basieren. Beispielhaft sei dies am Fallbeispieleffekt und am Agenda-Setting-Ansatz verdeutlicht.

7.4.1

Fallbeispieleffekt

Die naheliegendste Verwandtschaft besteht zwischen Kultivierungseffekten und dem Fallbeispieleffekt (vgl. Brosius, 1995; Zillmann & Brosius, 2000; Daschmann, 2001). Fallbeispiele beschreiben eine journalistische Darstellungsform, die abstrakte Sachverhalte mit der Beschreibung Betroffener oder beispielhaft wiedergegebener Meinungen von Außenstehenden veranschaulicht. Die auch als Interview mit dem „Mann auf der Straße“ bekannten Fallbeispiele werden eingesetzt, um beispielsweise einer Reportage Authentizität und Lebhaftigkeit zu verleihen. Die Wirkung von Fallbeispielen wird seit etwa Anfang der neunziger Jahre untersucht. Dabei wird der Einfluss der einzelnen Fallbeispiele experimentell mit dem Einfluss summarischer Realitätsbeschreibungen verglichen, die einen Sachverhalt mit Tatsachen, Zahlen und Fakten abstrakt und systematisch beschreiben. Man würde eigentlich annehmen, dass rational denkende Menschen den statistisch valideren Realitätsbeschreibungen mehr Bedeutung beimessen und von ihnen stärker beeinflusst werden. Tatsächlich aber beeinflussen Fallbeispiele, die auf den nicht repräsentativen Meinungen einzelner Personen beruhen, die Wahrnehmung eines Problems stärker als die summarischen Realitätsbeschreibungen. Diese Beobachtung wird als Fallbeispieleffekt bezeichnet. Fallbeispiele beeinflussen jedoch nicht nur Meinungen, sondern auch Realitätsvorstellungen, konkret: Ansichten über Häufigkeiten und Meinungsklimata, Einschätzungen von Risiken, Dringlichkeit von Problemen oder die Zuweisung von Schuld und Verantwortung (Daschmann, 2001: S. 325).

7.4 Anwendbarkeit auf andere Medienwirkungstheorien

323

Die abhängigen Variablen des Fallbeispieleffekts sind eng verwandt mit dem, was die Kultivierungsforschung unter dem Dach der Realitätswahrnehmung untersucht. Daher ist es naheliegend anzunehmen, dass die beiden Effekte auf ähnliche Wirkungsmechanismen zurückgehen. So ist im Zusammenhang mit dem Fallbeispieleffekt der folgende Prozess denkbar: ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

Die Rezipienten lesen einen Zeitungsartikel, beispielsweise über eine neu in Kraft tretende Prüfungsordnung für Magisterstudiengänge (vgl. Daschmann, 2001: S. 238ff.; Experiment 4). Der Artikel enthält Fallbeispiele, die die neue Studienordnung entweder gut finden oder sie ablehnen. Diese Beispiele werden im Gedächtnis als kognitive Einheiten (Studierende), die mit anderen kognitiven Einheiten verknüpft sind (Studienordnung; positive oder negative Bewertung), gespeichert. Je mehr Fallbeispiele präsentiert werden, die eine bestimmte Meinung zu dem Thema haben, desto häufiger werden die entsprechenden kognitiven Einheiten aktiviert und desto stärker wird ihre Verknüpfung: Diese Konstrukte sind dann schneller verfügbar als andere. Lesen die Rezipienten beispielsweise einen Artikel, der vier Fallbeispiele präsentiert, die gegen die Studienordnung sind, und nur eines, welches dafür ist, so wird die Verknüpfung „Student – Studienordnung – contra“ stärker sein als die Verknüpfung „Student – Studienordnung – pro“. Eine typische abhängige Variable aus Fallbeispielstudien ist das wahrgenommene Meinungsklima. Dieses wird abgefragt, indem Probanden etwa angeben, wie hoch sie den Anteil derer einschätzen, die die neue Studienordnung gut finden. Was passiert also? Die Probanden suchen im Gedächtnis nach relevanten Konstrukten. Bei Personen, die die Contra-Version gelesen haben, sind die Konstrukte „Student – Studienordnung – Contra“ am stärksten verknüpft, diese Verknüpfung ist schneller verfügbar. Der Anteil derjenigen, die gegen die Studienordnung sind, wird entsprechend hoch eingeschätzt. In der Pro-Version ist es genau umgekehrt. Häufig zeigen Fallbeispieleffekte auch einen Einfluss auf die persönliche Meinung (in dem zitierten Experiment konnte kein signifikanter Effekt, aber eine Tendenz festgestellt werden, ebd.: S. 247; eine Reihe anderer Untersuchungen bestätigen diesen Zusammenhang jedoch). Auch dies lässt sich mit den diskutierten psychischen Prozessen erklären. Die dargestellten Fallbeispiele aktivieren die Verknüpfung zwischen der kognitiven Einheit des Themas (Studienordnung) und ihrer Bewertung (Pro/Contra) im Gedächtnis der Leser. Damit steigt je nach Fallbeispielverteilung die Verfügbarkeit einer bestimmten Objekt-Bewertungsrelation. Die entsprechende Einstellung ist bei der Meinungsabfrage leichter verfügbar und wird als Meinung wiedergegeben.

324

7 Zusammenfassung und Diskussion

Dieser Prozess könnte auch erklären, weshalb Fallbeispieleffekt nicht für bestimmte Drittvariablen anfällig ist. So ist der Fallbeispieleffekt nicht abhängig vom zu beurteilenden Sachverhalt. Er kann bei unwichtigen, wenig relevanten und unstrittigen Themen genauso auftreten, wie bei bedeutsamen, gesellschaftlich relevanten und kontroversen Themen. Auch sind die Einflüsse weitgehend unabhängig von Rezipientenmerkmalen. Sie treten bei hoch und niedrig involvierten Rezipienten gleichermaßen auf. Dasselbe gilt im Prinzip für Kultivierungseffekte – auch sie treten bei allen denkbaren Themen auf, auch sie lassen sich beobachten, wenn das Thema relevant ist oder nicht, und wenn Rezipienten hoch involviert sind oder nicht. Entscheidend ist aber, dass je nach Bedingung Kultivierungseffekte auf unterschiedlichen Wegen entstehen – heuristisch oder systematisch, erinnerungsgestützt oder on-line. Es wäre zu prüfen, ob sich diese Überlegungen auch auf Fallbeispieleffekte anwenden lassen. So wäre denkbar, dass Fallbeispieleffekte bei niedrigem Involvement auf der Verfügbarkeitsheuristik basieren und bei hohem Involvement aus allen verfügbaren Beispielen quasi errechnet werden. Dies bleibt jedoch zu prüfen. Insgesamt jedoch lassen sich die psychischen Prozesse auch auf die Erklärung von Fallbeispieleffekten anwenden. Dies bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass Fallbeispieleffekt und Kultivierung gleichzusetzen sind. Daschmann (2001) nannte fünf Gründe, die gegen eine Gleichsetzung der beiden Ansätze sprechen. Diese sollen im folgenden vor dem Hintergrund der dargestellten Überlegungen zur Kultivierung erneut diskutiert werden: (1)

Wirkungsdauer: Fallbeispieleffekte sind kurzfristige Wirkungen, die in der Regel

spätestens nach zwei Wochen verschwinden und experimentell prüfbar sind. Bei der Kultivierung handelt es sich um langfristige Wirkungen, die sich experimentell nicht prüfen lassen. ƒ Die der Kultivierung zugrunde liegenden psychischen Prozesse lassen sich durchaus experimentell prüfen. Anders ausgedrückt: Kurzfristige ‚Kultivierungseffekte’ sind auch experimentell nachweisbar, diese verschwinden jedoch nach kurzer Zeit. Es handelt sich um eine Definitionsfrage, ob es sich dabei noch um Kultivierungseffekte handelt oder um Fallbeispieleffekte, die gemessen werden. Umgekehrt bedeutet die Tatsache, dass beim Fallbeispieleffekt bislang keine langfristigen Wirkungen gemessen wurden, nicht zwangsläufig, dass es sie nicht gibt. ƒ Kurzfristige Effekte lassen sich in beiden Ansätzen gleichermaßen erklären: Die kurzfristige Rezeption von Beispielen wirkt sich auf die Konstruktverfügbarkeit durch die Häufigkeit und die Aktualität der Aktivie-

7.4 Anwendbarkeit auf andere Medienwirkungstheorien

325

rung aus. Werden Konstrukte kurzfristig mehrmals aktiviert, dann aber lange Zeit nicht mehr, so nimmt ihre Verfügbarkeit wieder ab. Die Effekte verschwinden wieder – ob man sie nun als Fallbeispieleffekte misst oder als Kultivierungseffekte. ƒ Für die Kultivierung spezifisch ist nun, dass Vielseher bestimmter Genres den Beispielen häufig und langfristig ausgesetzt werden. Die Konstrukte werden chronisch verfügbar, d.h. sie bleiben auch dann länger verfügbar, wenn sie nicht mehr aktiviert wurden. Dieser Effekt wäre im Zusammenhang mit dem Fallbeispielansatz theoretisch genauso denkbar (vgl. Zillmann & Brosius, 2000). (2)

Fiktionalität: Die Kultivierungshypothese bezieht sich, so Daschmann (2001),

vor allem auf fiktionale Darstellungen. Fallbeispiele sind hingegen per se für nonfiktionale Settings definiert: „Wenn sämtliche Teile der Darstellung erfunden sind, kann kein Teil der Darstellung die Instrumentalisierung eines realen Einzelfalls darstellen.“ (ebd.: S. 322) ƒ Nach dem heutigen Forschungsstand ist die Kultivierung durchaus nicht mehr nur auf fiktionale Fernsehsendungen beschränkt. Zahlreiche Studien belegen die Wirksamkeit von Kultivierungseffekten auch im Zusammenhang mit nonfiktionalen Fernsehsendungen. ƒ Der Unterschied liegt hier darin, dass sich die Fallbeispielforschung per definitionem auf nonfiktionale Inhalte beschränkt. (3)

Kumulation: Die Kultivierungshypothese beschreibt einen kumulativen Effekt, bei dem die Gleichartigkeit vieler Einzelfalldarstellungen als Auslöser vermutet wird. Eine kumulative Wirkung von Fallbeispielen ist hingegen bislang nicht geprüft worden.

ƒ Auf diesen Aspekt trifft die gleiche Argumentation zu wie im Zusammenhang mit der Langfristigkeit von Effekten. Dass kumulative Wirkungen nicht geprüft wurden, bedeutet nicht, dass es sie nicht gibt. (4)

Rezeption: Rezeption und Selektion stellen bei der Kultivierung intervenierende Variablen dar, die darüber entscheiden, welche Zusammenstellung von Einzelbeispielen die Zuschauer kumulativ wahrnehmen. Wendet sich ein Rezipient einem abgeschlossenen Beitrag zu, so kann er sich der Rezeption von Fallbeispielen nicht mehr entziehen. „Daraus folgt, dass sich die Zusammensetzung der wahrgenommenen Einzelfälle beim Kultivierungsansatz aus dem

326

7 Zusammenfassung und Diskussion

Handeln des Rezipienten, beim Fallbeispielansatz aus dem Handeln des Journalisten ergibt.“ (ebd.: S. 323) ƒ Dieses Argument ist diskussionsbedürftig: Denn der beschriebene Unterschied bezieht sich letztlich vorwiegend darauf, wie Kultivierungs- und Fallbeispieleffekte untersucht werden. Fallbeispieleffekte wurden bislang lediglich mikroperspektivisch untersucht, man legt Versuchspersonen beispielsweise einen Zeitungsartikel vor. Zwangsläufig folgt daraus, dass Rezipienten dann nicht mehr darüber bestimmen können, welche Fallbeispiele sie rezipieren. Kultivierungsstudien, die experimentell vorgehen, tun im Prinzip nichts anderes: Sie führen Fernsehmaterial vor, die bestimmte Beispiele zeigen, und der Rezipient hat nicht mehr die Wahl, ob er sie rezipiert oder nicht. ƒ Betrachtet man Fallbeispieleffekte jedoch im Kontext alltäglicher Medienrezeption, so passiert letztlich nichts anderes als in der Kultivierung. Im Kontext des Fallbeispieleffekts heißt das: Rezipienten bestimmten darüber, welche Zeitung sie lesen und welchen Artikel und werden mit dem in den Artikeln präsentierten Fallbeispielen konfrontiert. Im Kontext der Kultivierung ist es nicht anders: Rezipienten selektieren bestimmte Genres oder Sendungen und werden mit den darin enthaltenen Beispielen konfrontiert. (5)

Kontext der Fallbeispiele: Fallbeispiele, die im Fallbeispielansatz beschrieben

werden, werden stets im Zusammenhang mit generalisierenden Hinweisen präsentiert, die deutlich machen, dass die Aussagekraft der Einzelfälle über den Einzelfall hinausgeht. Bei Kultivierungsprozessen stehen die Einzelfälle nicht für generalisierende Aussagen, sondern sie stehen für sich. „Ob der Rezipient ihnen die Funktion eines Beispiels zuordnet, ist allein ihm anheim gestellt“ (ebd.: S. 324). ƒ Dies mag per definitionem einen Unterschied zwischen Kultivierung und Fallbeispieleffekt darstellen. ƒ Vor dem Hintergrund der psychischen Prozesse wird jedoch deutlich, dass es keine Rolle spielen dürfte, ob es solche Hinweise gibt oder nicht. Denn die Aktivierung von gespeicherten Konstrukten im Gedächtnis, die Fallbeispieleffekte genauso erklären dürfte wie Kultivierungseffekte, passiert unterbewusst. Egal, ob Rezipienten sich der Validität der Beispiele bewusst sind, ihre Wahrnehmung verstärkt ihre Verfügbarkeit im Gedächtnis so oder so.

7.4 Anwendbarkeit auf andere Medienwirkungstheorien

327

Nicht alle der genannten Gründe, Fallbeispieleffekt und Kultivierung nicht gleichzusetzen, sind nach dem aktuellen Forschungsstand zur Kultivierung durchschlagend. Dies bedeutet jedoch nicht, dass hier dafür plädiert wird, beide Ansätze zu vermischen. Es bestehen nach wie vor Unterschiede, die es zu verfolgen gilt. Die dargestellten Gemeinsamkeiten sind jedoch Rechtfertigung genug, die für die Kultivierung verantwortlichen psychischen Prozesse für den Fallbeispieleffekt fruchtbar zu machen.

7.4.2

Agenda-Setting

Agenda-Setting (vgl. Brosius, 1994; Eichhorn, 1996; Rössler, 1997) und Kultivierung haben auf den ersten Blick weniger gemein als Fallbeispieleffekt und Kultivierung. Wie der Fallbeispielansatz bezieht sich Agenda-Setting auf nonfiktionale Inhalte. Die Kultivierung impliziert auch nonfiktionale Inhalte, beschränkt sich aber nicht darauf. Vor allem aber unterscheiden sich die beiden Ansätze in der abhängigen Variable. Denn Agenda-Setting beschäftigt sich mit dem Einfluss der Medien auf die wahrgenommene Wichtigkeit eines Themas. Dennoch lassen sich beim Agenda-Setting ähnliche psychische Prozesse vermuten – sogar noch eher als beim Fallbeispieleffekt, da es sich beim AgendaSetting um einen makroperspektivisch angelegten Ansatz handelt. Zu AgendaSetting-Effekten kommt es dadurch, dass zu einem Zeitpunkt bestimmte Themen die Medien-Agenda dominieren. Rezipienten werden zu diesem Zeitpunkt vermehrt mit einzelnen Themen konfrontiert. Dies führt zunächst dazu, dass Rezipienten diese Themen im Gedächtnis speichern. Durch die häufige Präsenz dieser Themen in den Medien werden die entsprechenden Konstrukte im Gedächtnis immer wieder aktiviert, sie werden verfügbarer als andere Themen. Werden Rezipienten nun danach gefragt, welche Themen sie aktuell für wichtig halten, so werden auch sie auf die im Gedächtnis verfügbaren Konstrukte zurückgreifen und aufgrund von Verfügbarkeitsheuristiken das oder die Themen nennen, die am schnellsten verfügbar sind (für die Bedeutung verfügbarer Konstrukte für den Agenda-Setting Effekt vgl. auch Willnat, 2000). Second-Level Agenda Setting postuliert, dass die Dominanz von Themen in den Medien nicht nur einen Einfluss auf die wahrgenommene Wichtigkeit von Themen hat, sondern auch auf Meinungen wie die Beurteilung von Politikern. Iyengar und Simon (1993) führten Anfang der neunziger Jahre zur Zeit der Golfkrise ein soziales Experiment durch. Sie untersuchten die Berichterstattung der Fernsehnachrichten über einen Zeitraum von einem knappen Jahr (vor und wäh-

328

7 Zusammenfassung und Diskussion

rend des Golfkrieges). Verschiedene Umfragen erfassten u.a. die BevölkerungsAgenda und die Beurteilung des amerikanischen Präsidenten. Einhergehend mit der Berichterstattung standen bis zum Ausbruch des Golfkriegs vor allem die Themen Verbrechen, Wirtschaft und Haushalt in der Bevölkerungs-Agenda ganz oben, nach Ausbruch des Golfkriegs bildete dieser das dominante Thema. Auch die Beurteilung des Präsidenten veränderte sich, denn er wurde nach Ausbruch des Krieges besser bewertet als vorher. Diese Beobachtung wird in der Literatur mit Priming-Effekten erklärt. Die Medien „primen“ bestimmte Themen, auf deren Basis der Präsident dann beurteilt wird. Dies lässt sich veranschaulichen, wenn wir uns einmal mehr in Erinnerung rufen, wie Gedächtnisinhalte gespeichert sind. Sie sind in einem assoziativen Netzwerk gespeichert, das kognitive Einheiten miteinander verknüpft. Werden Präsident und bestimmte Themen zusammen präsentiert, werden beide Einheiten im Gedächtnis aktiviert und miteinander verknüpft. Je nachdem, welches Thema die mediale Berichterstattung dominiert, ist die Verknüpfung zwischen Präsident und bestimmten Themen unterschiedlich stark ausgeprägt. Vor der Golfkrise wurde der Präsident häufiger im Kontext innenpolitischer Themen dargestellt, weshalb diese Themen bei der Frage nach dem Präsidenten schneller aktiviert wurden als andere. Nach der Golfkrise war die Verknüpfung zwischen Präsident und außenpolitischen Themen stärker, so dass er vor dem Hintergrund seines außenpolitischen Agierens beurteilt wurde. Wenn sich die vorgeschlagenen psychischen Prozesse auch auf andere Medienwirkungstheorien anwenden lassen, so soll damit nicht dafür plädiert werden, alle Ansätze in einen Topf zu schmeißen. Der Blick in die Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kultivierung dürfte jedoch dazu beitragen, die Gültigkeit des Ansatzes zu unterstreichen. Genauso verhält es sich bei anderen Ansätzen. Erklärungskraft und Erklärbarkeit jeder Theorie stößt an ihre Grenzen, solange nicht geklärt ist, was sich im Gedächtnis der Rezipienten genau abspielt. Dies gilt für die Kultivierung genauso wie für alle anderen Medienwirkungstheorien.

7.5

Limitationen

„Der Vorhang fällt und alle Fragen offen“ – in mancher Hinsicht möchte man dies mit Bertold Brecht sagen, wenn man auf die Arbeit zurückblickt und sich mit ihren Limitationen beschäftigt. Das entstandene Modell erschließt sich logisch aus den bisherigen Erkenntnissen – der Kommunikationswissenschaft und der Psychologie. Doch es konnten nicht alle Fragen vollständig beantwortet werden und das Modell entbehrt ebenfalls nicht jeder Kritik.

7.5 Limitationen

329

Blicken wir zunächst einmal zurück auf die Kapitel zum Einfluss von Darstellungs- und Rezeptionsmerkmalen. Ausgangspunkt für eine erneute Auseinandersetzung mit Einflussfaktoren wie Nutzungsaktivität, Involvement etc. war die Beobachtung, dass die bisherigen Befunde zu disparat waren, um eindeutige Schlüsse auf ihre Wirksamkeit zu ziehen: Eine dominante Einflussrichtung ließ sich bei keinem der Merkmale festmachen. Ziel war es daher, Muster zu entdecken, die erkennen lassen, unter welchen Bedingungen, welche Einflussfaktoren wie wirksam werden. Sieht man sich die einzelnen Abschnitte zum Einfluss der Merkmale noch einmal rückblickend an, so stolpert man jedoch einmal mehr über eines der wohl meistbemühten Zitate der Literaturgeschichte: „Da steh ich nun, ich armer Thor, und bin so klug als wie zuvor!“ (J.W. Goethe) Erst die Einordnung der Darstellungsund Rezeptionsmerkmale in den größeren Kontext der Urteilsspeicherung und Urteilsbildung macht deutlich, weshalb es durchaus nachvollziehbar ist, weshalb die Befunde so disparat sind. Denn es gibt unterschiedliche Verarbeitungswege, über die Kultivierungseffekte zustande kommen können, und je nachdem, welcher Weg eingeschlagen wird, kommen einzelne Faktoren auch unterschiedlich zum Tragen. Daneben drängen sich jedoch im Zusammenhang mit dem Modell weitere Aspekte auf, die Diskussionsbedarf erzeugen. Diese seien im Folgenden angeführt.

7.5.1

Modell des Kultivierungsprozesses oder allgemeines Informationsverarbeitungsmodell?

Oben wurde gezeigt, dass sich das entwickelte Modell nicht nur eignet, um Kultivierungseffekte zu erklären. Es lässt sich auch für die Erklärung anderer Medienwirkungen (etwa Fallbeispieleffekt oder Agenda-Setting-Prozesse) heranziehen. Zwangsläufig stellt sich damit die Frage, ob wir es dann tatsächlich noch mit einem Modell des Kultivierungsprozesses zu tun haben oder eher mit einem allgemeinen Informationsverarbeitungsmodell. Dies würde am Ziel der vorliegenden Arbeit eigentlich vorbeigehen. In der Tat sind nicht alle dargestellten Prozesse spezifisch für die Kultivierung. Dies ergibt sich zwangsläufig aus der Tatsache, dass sich das Modell psychologisches Basiswissen über Wahrnehmung, Speicherung und Abruf von Informationen zunutze macht. Daraus resultierende Faktoren wie Verfügbarkeitsheuristiken, Einstellungsverfügbarkeit, erinnerungsgestützte Urteile versus on-line Urteile etc. sind dementsprechend nicht nur auf die Kultivierung anwendbar, sondern auch auf andere Medienwirkungen oder die Informationsverarbeitung generell, ganz unabhängig vom Einfluss der Medien.

330

7 Zusammenfassung und Diskussion

Dennoch gibt es Aspekte, die das Modell von einem allgemeinen Informationsverarbeitungsmodell unterscheiden. Es sind vor allem zwei Dinge, die spezifisch für Kultivierungseffekte sind: (1) Einfluss fiktionaler Fernsehinhalte: Kultivierungseffekte lassen sich bei nonfiktionalen und fiktionalen Fernsehinhalten beobachten. Der Einfluss fiktionaler Fernsehinhalte unterscheidet die Kultivierung von den meisten anderen Medienwirkungstheorien, die sich überwiegend mit dem Einfluss nonfiktionaler Medieninhalte beschäftigen (mit Ausnahme der Gewalttheorien). Gerade im Zusammenhang mit fiktionalen Fernsehinhalten stellt sich aber die Frage, weshalb sich diese ebenso auf die Realitätswahrnehmung der Zuschauer niederschlagen wie nonfiktionale, obwohl man eigentlich annehmen würde, dass sich die Zuschauer dessen bewusst werden, wenn sie Informationen aus fiktionalen Inhalten auf ihre Realitätswahrnehmung übertragen. Auf das Modell schlägt sich diese Tatsache in mehrerlei Hinsicht nieder: Spezifisch für fiktionale Fernsehinhalte, wie sie in Spielfilmen und Serien zu sehen sind, ist die Tatsache, dass es sich dabei um narrative Fernsehinhalte handelt. Dies bringt in der Regel einen hohen Transportationsgrad (bzw. ein hohes Prozessinvolvement) mit sich. Wie Shrum (2006) zeigte, verstärkt ein hoher Transportationsgrad Kultivierungseffekte, weil die Zuschauer in der Rezeptionssituation so stark in das Geschehen eintauchen, dass Gegenargumente ausgeschaltet werden. Fiktionale und narrativ aufbereitete Inhalte sind somit eher in der Lage, Einstellungen und Meinungen zu beeinflussen als nonfiktionale nicht-narrative Inhalte. Aber auch im Zusammenhang mit der Urteilsbildung geht das Modell auf die Besonderheit fiktionaler Fernsehinhalte ein: So würde man beim Abruf von Informationen zunächst annehmen, dass gespeicherte Gedächtnisinhalte, die aus fiktionalen Quellen stammen, als solche erkannt werden. Tatsächlich kommt es aber trotzdem zu Kultivierungseffekten, wofür zwei Gründe verantwortlich sind. Entweder die Urteile werden heuristisch gefällt – dies führt dazu, dass über die Quelle gespeicherte Gedächtnisinhalte gar nicht nachgedacht wird – oder systematisch. In letzterem Fall wird die Quelle gespeicherter Informationen zwar berücksichtigt. Da Menschen jedoch beim Reality Monitoring Fehler machen, können Informationen, die eigentlich aus fiktionalen Quellen stammen, fälschlicherweise für nonfiktional und somit urteilsrelevant gehalten werden. (2) Langfristigkeit der Wirkung: Ein zweiter Aspekt, der die Kultivierung von den meisten anderen Medienwirkungstheorien unterscheidet, ist die Annahme langfristiger Wirkungen. Dies berücksichtigt das Modell im Zusammenhang mit der chronischen Verfügbarkeit von Konstrukten. Die aktuelle oder einma-

7.5 Limitationen

331

lige Rezeption bestimmter Fernsehinhalte macht sie im Gedächtnis der Zuschauer kurzfristig verfügbar. Daraus resultierende Einflüsse auf die Realitätswahrnehmung sind folglich kurzfristiger Natur, wie es sich in Experimenten wiederholt gezeigt hat. Werden bestimmte Fernsehinhalte jedoch über einen längeren Zeitraum hinweg immer wieder rezipiert und somit entsprechende Konstrukte im Gedächtnis immer wieder aktiviert, so werden sie chronisch verfügbar. Sie beeinflussen Realitätsurteile in der Folge stärker als kurzfristig aktivierte Konstrukte, ihre Verfügbarkeit nimmt nur sehr langsam wieder ab und sie werden in der Folge auch leichter erneut aktiviert. Diese Aspekte machen deutlich, dass das dargestellte Modell zwar in seinen Grundzügen auf andere Medienwirkungseffekte anwendbar ist und für deren Erklärung einen fruchtbaren Beitrag liefern kann (vgl. Kapitel 7.4). Es handelt sich jedoch nicht um ein allgemeines Informationsverarbeitungsmodell, da Spezifika aufgegriffen werden, die nur für die Kultivierung gelten. Neben dieser theoretischen Frage müssen zwei weitere Aspekte thematisiert werden, die sich auf methodischer Ebene ansiedeln: Die generelle Operationalisierbarkeit des Modells und das Problem der Mikro- und Makroebene. Beide Aspekte wurden oben bereits angesprochen (vgl. Kapitel 7.3), sollen aber hier jedoch nochmals aufgegriffen werden.

7.5.2

Überprüfbarkeit des Modells

Es wäre unrealistisch anzunehmen, dass sich das Modell in einer einzigen Studie überprüfen lässt. Das ist nicht machbar, weil zu viele Faktoren und Bedingungen gleichzeitig zu prüfen oder zu kontrollieren sind. Man hat es mit ähnlichen Problemen zu tun, wie sie etwa im Zusammenhang mit dem dynamisch-transaktionalen Ansatz (DTA) (vgl. z.B. Schönbach & Früh, 1984; Früh, 1991) diskutiert werden. Denn das vorliegende Modell konstatiert nicht nur unidirektionale, sondern auch reziproke Wirkungen (z.B. Einfluss chronisch verfügbarer Konstrukte oder starker Einstellungen auf die Informationsaufnahme). Auch impliziert die Kultivierungshypothese genauso wie der DTA eine zeitlich-dynamische Perspektive, die sich grundsätzlich nur mit sehr aufwändigen Verfahren (z.B. Zeitreihenanalysen) messen lassen. Genauso wie im Zusammenhang mit dem DTA liegt die Lösung jedoch darin, die beteiligten Phasen und Einflussfaktoren schrittweise zu überprüfen (vgl. z.B. Brosius, Staab & Gassner, 1991 im Zusammenhang mit dem DTA), wie dies in Kapitel 7.3 bereits erläutert wurde.

332 7.5.3

7 Zusammenfassung und Diskussion

Mikro- und Makroebene

Ein spezifisches methodisches Problem stellt die Divergenz zwischen Mikro- und Makroebene dar. Studien, die auf Individual- und Aggregatebene messen, stellen häufig fest, dass Effekte, die auf Individualebene messbar sind, auf Aggregatebene verschwinden oder nur sehr gering ausfallen. Eine direkte Übertragung von Befunden der Mikroebene auf die Makroebene ist also nicht möglich (ökologischer Fehlschluss, vgl. z.B. Rössler, 1997). Vor diesem Hintergrund ließe sich nun argumentieren, dass ein Kultivierungsmodell, das auf Individualebene angesiedelt ist, wenig gewinnbringend ist, wenn es sich nicht ebenso auf der Makroebene prüfen lässt, auf der die Kultivierung aber eigentlich angesiedelt ist. Dieses Problem lässt sich nicht ganz ausräumen, annähern kann man sich ihm aber schon. Zunächst einmal stellt sich grundsätzlich die Frage, ob es überhaupt notwendig ist, das Modell auf der Makroebene prüfen zu können. Ausgangspunkt der Argumentation dieser Arbeit, aber auch zahlreicher früherer Untersuchungen, war die Beobachtung, dass Kultivierungsstudien auf der Makroebene noch immer angreifbar sind. Selten sind sie methodisch in der Lage, die Kausalität der Zusammenhänge eindeutig zu klären, selten weisen sie Effekte nach, die über Korrelationskoeffizienten von 0,3 hinausgehen. Ausgangspunkt der Überlegungen zu den psychischen Prozessen war nun das Argument, dass die kritischen Stimmen erst dann verstummen, wenn sich die Prozesse, die der Kultivierung zugrunde liegen, erklären lassen. So ließe sich also argumentieren, dass Studien, die sich auf der Makroebene ansiedeln, dabei aber keine psychischen Prozesse prüfen, erst gar nicht so angreifbar wären, wüsste man nur, welche Prozesse – wenn auch auf Individualebene – dahinter stecken. Dies soll nicht davon ablenken, sich dennoch darüber Gedanken zu machen, wie man das Mikro-/Makroproblem dennoch lösen kann. Was sich zunächst anbietet, ist eine Vorgehensweise, die beide Untersuchungsebenen verknüpft – nicht in einer Studie, sondern in mehreren. Die beste Annäherung an eine Identifikation der „wahren“ Zusammenhänge dürfte wohl darin liegen, Kultivierungsstudien auf beiden Ebenen anzulegen, um durch einen Methoden-Mix und Untersuchungen auf Mikro- und Makroebene einen Überblick über die unterschiedlichen Effekte zu gewinnen und daraus schlussendlich Schlüsse auf den Einfluss des Fernsehens ziehen zu können. Eine weitere Annäherung an das Problem bietet die Integration von Indikatoren der Mikroebene in Studien auf höherer Aggregatebene (vgl. Kapitel 7.3.2.3). So lassen sich einzelne der im Modell vorgeschlagenen Determinanten und Prozesse auch in Befragungen auf höherer Aggregatebene prüfen. Dies gilt beispielsweise für

7.5 Limitationen

333

die Wirksamkeit von verfügbaren Konstrukten, die sich etwa über Beispiellisten kontrollieren lässt. Andere Indikatoren für im Modell relevante Determinanten sind Antwortgeschwindigkeit (als Indikator für Konstruktverfügbarkeit und den Urteilsbildungsweg), Einstellungssicherheit (als Indikator für die Einstellungsstärke). Wie oben bereits dargestellt lassen sich diese in Befragungen auf höherer Aggregatebene durchaus mit erfassen, um somit zumindest eher Aussagen über Einflüsse auf der Makroebene machen zu können. In Anlehnung an Esser (1993) sieht Jäckel (2001) die Lösung des Mikro-/ Makroproblems darin, Aggregationsregeln zu formulieren, über die sich die Makrophänomene aus dem Handeln einzelner Akteure erklären ließen. Vereinfacht ausgedrückt geht es um „die nachvollziehbare Zusammenführung individueller Ereignisse zu Strukturmerkmalen.“ (Jäckel, 2001: S. 53) Im einfachsten Fall kann eine solche Regel in der Aufsummierung von Einzelfällen bestehen oder in der Bildung von Durchschnittswerten (z.B. Einschaltquoten). Im Zusammenhang mit der Erklärung öffentlicher Meinung oder langfristiger Veränderungen von Einstellungen und Meinungen sind jedoch deutlich komplexere Regeln notwendig. Für die Übertragung der im Modell postulierten Mikrophänomene sind dementsprechend sehr komplexe Aggregationsregeln notwendig, um sie auf die Erklärung des Makrophänomens Kultivierung anwenden zu können. In ihrer Gesamtheit lassen sie sich daher zu diesem Zeitpunkt noch nicht formulieren, jedoch gibt es bereits Anhaltspunkte. Zwei Aspekte stehen dabei im Vordergrund. (1)

(2)

Tabelle 19 (s.o.) liefert einen Überblick über Bedingungen, Effektursachen, Wirkungsweise und Effektstärke der verschiedenen Wege der Urteilsbildung. Die Effektstärke liefert einen Anhaltspunkt für die Erklärung dessen, was sich auf der Makroebene beobachten lässt: stärkere Kultivierungseffekte bei heuristischer Urteilsbildung, geringere Effekte bei systematischer Urteilsbildung. Somit lassen sich Beobachtungen auf der Mikroebene leichter mit den Effekten auf der Makroebene verknüpfen. Den zweiten und vielleicht wichtigsten Anknüpfungspunkt stellt die chronische Verfügbarkeit von Konstrukten dar. Sie verbinden die Prozesse, die sich auf der Mikroebene zunächst abspielen (Urteilsbildung auf Basis kurzfristig gelernter Gedächtnisinhalte), mit dem, was sich langfristig abspielt. Durch häufiger wiederholte Aktivierung derselben Konstrukte werden diese chronisch verfügbar. Da häufig präsentierte Inhalte im Fernsehen nicht nur von einem Zuschauer häufig rezipiert werden, sondern von einer Vielzahl von Zuschauern, die ähnliche Rezeptionsmuster aufweisen, schlägt sich eine längerfristige Verfügbarkeit entsprechender Konstrukte und somit schließlich eine chronische

334

7 Zusammenfassung und Diskussion

Verfügbarkeit von Konstrukten nicht nur bei Einzelnen nieder sondern wird zu einem gesellschaftlich relevanten Makrophänomen. Diese Anknüpfungspunkte verdeutlichen, dass es durchaus gewinnbringend ist, sich auch bei Wirkungsannahmen, die sich ursprünglich auf der Makroebene ansiedeln, mit den Prozessen auf der Mikroebene zu beschäftigen. Endgültig standhalten wird das vorgeschlagene Modell des Kultivierungsprozesses jedoch erst, wenn sich neue empirische Studien einem Nachweis der postulierten Zusammenhänge annehmen.

7.6

Schluss

Die vorliegende Arbeit stellte ein Modell der Informationsverarbeitung im Kultivierungsprozess vor. Einige Annahmen des Modells sind bereits umfassend empirisch geprüft, andere bedürfen weiterer empirischer Prüfung. Einschränkend muss konstatiert werden, dass es nicht sämtliche denkbaren Merkmale einbezieht, sondern sich auf die wichtigsten für die Informationsverarbeitung relevanten Merkmale konzentriert. Gerade Eigenschaften des Rezipienten sind dabei weitgehend vernachlässigt worden. Hier besteht sicher noch Nachholbedarf. Nichtsdestotrotz dürfte das Modell schon jetzt die Fruchtbarkeit einer genaueren Betrachtung der psychischen Prozesse veranschaulichen. Der Kultivierungsansatz kann sich vom Vorwurf des Messartefaktes nur schwer befreien – auch löst man sich nur schwer von dem Begriff der Kultivierungshypothese, um sie Kultivierungstheorie zu nennen. Dies liegt zum einen an ihren methodischen Schwächen, was sich vor allem im Zusammenhang mit der Kausalitätsfrage zeigt. Zum anderen liegt es daran, dass die nachgewiesenen Effekte in der Regel sehr klein sind. Kleine Effekte jedoch bedeuten nicht, dass sie nicht da sind. Das Argument, dass die Realitätswahrnehmung von zu vielen weiteren medialen wie direkten Erfahrungen bedingt ist, ist nicht neu. Das vorliegende Modell liefert ein weiteres Argument: Es gibt verschiedene Wege, über die Kultivierungseffekte entstehen. Werden Kultivierungsurteile heuristisch gebildet, so sind die Effekte stärker, werden sie systematisch gebildet, sind sie schwächer. Die verschiedenen Wege der Urteilsbildung, die verschiedenen Bedingungen, die sie verstärken und abschwächen, fallen in den üblichen Befragungen, die Fernsehnutzung und Realitätswahrnehmung messen und relativ undifferenziert auswerten, in einen Topf. Im Durchschnitt ist der Effekt dann klein, obwohl er bei Teilen der Stichprobe größer wäre.

7.6 Schluss

335

Auch die Operationalisierung der Fernsehbotschaft dürfte ein zentraler Aspekt sein, der die kleinen Effekte verursacht – ein Problem, das nicht neu ist (vgl. Newcomb, 1978) und keineswegs allein für die Kultivierung gilt. Es kann gar nicht funktionieren, große Effekte zwischen Fernsehnutzung und Realitätswahrnehmung zu messen, wenn die Wahrnehmung der Fernsehbotschaft vollkommen außer Acht gelassen wird. Man mag dem Modell vorwerfen, dass es in seiner ganzen Komplexität niemals zu prüfen ist. Es gibt jedoch zahlreiche Ansatzpunkte, die einzelnen zugrunde liegenden Postulate in mehreren Studien zu prüfen. Das ist freilich mühsam. Gerade eine angemessene Operationalisierung der Metabotschaften erfordert einen immensen Aufwand. Der Begriff „kommunikationswissenschaftliche Herkulesaufgabe“, den Vlasic (2004: S. 215) im Zusammenhang mit der Untersuchung der Integrationsfunktion der Massenmedien verwendet, drängt sich hier ebenfalls auf. In Anbetracht der dargestellten Fortschritte in der Kultivierungsforschung darf man jedoch entgegnen, dass es sich zumindest nicht um Sisyphosarbeit handelt. Das Kapitel „Wie kommt es zum Kultivierungseffekt?“ ist nicht mehr nur aufgeschlagen. Viele Forscher haben bereits dazu beigetragen, das Kapitel zu füllen. Der Sisyphos der Kultivierungsforschung ist mit seinem Stein keineswegs wieder auf dem Weg nach unten, sondern der Spitze ein bisschen näher gekommen.

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